Инновации в коммуникациях. Тренды 2016

Маркетинговые коммуникации

«Инновации в коммуникациях. Тренды 2016» В ходе подготовки к форуму «Инновации в коммуникациях. Тренды 2016» организаторы исследовали мнение практиков-экспертов. когда командно-административный стиль уже не будет эффективным способом управления. Оксана Тодорова, президент АссоциаВертикальная иерархия переходит в горизонции корпоративных медиа: тальную.

99 Возрастает ценность живого, искреннего, настоящего. В корпоративных коммуникациях необходимо будет искать эффективные пути «очеловечивания» брендов. Необходимо будет проявлять больше искренних чувств, заботы о клиенте, дополнительного внимания.

99 Свобода и творчество как мотивация и смысл работать в конкретной компании. Поколение Y и Z — другие. Они по-другому мыслят, их ценности со временем будут изменять стиль и формат внутренних и внешних коммуникаций.

99От рацио — к эмоцио. Метафоры, образы, истории, запакованные в формат корпоративной легенды, корпоративные сказки — это то, — Я бы отметила несколько ключевых тренчто апеллирует к душе, является актуальной дов в коммуникациях.

99 Тренд возрастания влияния отдельной лич- технологией и будет постоянно развиваться с ности становится все более очевидным. Сегодня эволюцией отдельного человека и общества в целом. каждый из нас обладает возможностями, кото99 Замедление коммуникаций. Выход за прерыми в недалеком прошлом не располагали даже отдельные государства. Вот почему ценно- делы «скоростного конвейера достижений». сти и позиция отдельных сотрудников компаний В обществе уже сформировалась аудитория, для которой понятия «лидерство, статус, ранг, достиоказывают существенное влияние на восприяжения, ученая степень» и т. д. не мотивируют. тие бренда в глазах потребителей. Они этого уже «наелись». Общение с такой ауди99 На макроуровне мы наблюдаем явление торией нужно замедлять и выстраивать через «диффузии власти». В бизнесе это будет ознакрасоту, гармонию, эстетичность. чать усиление влияния горизонтальных связей,

40

Маркетинг и реклама № 1 (232) Январь 2016

Маркетинговые коммуникации 99Конвергенция. Фото, видео, текст, инфографика — все в едином потоке. Еще больше возрастет требовательность к идейной составляющей. В контенте должна быть изюминка: юмор, трогательные щемящие эмоции, космический креатив.

99 От количества — к качеству. Инфоспам на корпоративных ресурсах компаний потребителями попросту игнорируется. К управлению контентом предъявляются все более высокие требования. Актуальным становится направление «контент-маркетинг», расширяется использование технологии контентной матрицы, приходит понимание важности чередования развлекательного, познавательного и корпоративного контента в эмпирически найденной пропорции.

99 КСО. В ряде международных компаний решение о сотрудничестве (кросс-брендинг, партнерство) принимается на основе заполнения специальных анкет. Опросник в разделе КСО в этом году существенно расширен. Компании проводят сверку по ценностям и хотят иметь дело с социально ответственным бизнесом. Такое же решение все чаще принимают розничные потребители, потенциальные сотрудники. Из разряда желательной КСО переходит в разряд необходимой сферы деятельности.

99 Краудсорсинг. Это направление способно существенно разнообразить интерактивные взаимодействия бизнеса с потребителями и от простейшего формата «розыгрыш призов» перейти в более творческую нишу массового создания творческого контента с плейсментом продукта, разработки интеллектуальных продуктов литературного жанра и т. п. Марія Бородай, PR-директор «Intel Украина»:

— У своїх тезах я хочу зазначити технічні тренди, які, безумовно, матимуть вплив на тренди в комунікаціях. Якщо ми будемо розширювати своє бачення, то знайдемо більше можливостей. Напевно, наше майбутнє будемо сприймати як сферу динамічного розвитку в глобальному сенсі. Змінюється світ, змінюються технології та сфери їх використання. Можливо, деякі тенденції можна залучати вже зараз, бо наше майбутнє ми будуємо сьогодні.

99 З’явиться новий інтерактивний освітній контент. Для покоління Інтернету саме такий формат дасть змогу швидко засвоювати знання. Якщо ваш бізнес планує залучати молоде покоління споживачів та співробітників, засвоюйте та упроваджуйте інноваційні формати подачі контенту вже сьогодні.

99 Наш світ стає «розумним», і речі навкруги відкривають нові можливості для обміну інформацією та її використання. Наприклад, вже зараз існують кафе з інтерактивними столами, за якими ви можете їсти та, водночас, спілкуватись у соцмережах. «Інтернет речей» (Internet Of Things, IoT) — один з величезних трендів сьогодення. IoT відкриють масштабні можливості для обміну даними.

99 У майбутньому — неминучий розвиток технологій опрацювання великих даних (bigdata). Сфери використання таких технолоії дуже широкі. Наприклад, засоби промислової автоматизації будуть проводити операції із закупівлі та супроводу в автоматичному режимі. А серед усього потоку відеоданих, які записуються цілодобово й безупинно, можна буде швидко знайти необхідну подію за ключовими ознаками.

99Розвиток та поширення технологій розпізнавання (perceptual computing) дозволить легко розпізнавати будь які предмети, мову чи явище. Технологія розпізнавання 3D-моделі вже сьогодні вміє формувати тривимірну модель предмета, що відкриває фантастичні можливості в застосуванні. Ймовірно, під час діалогу ми зможемо бачити співрозмовника на тільки у двовимірному режимі, як сьогодні, але й у вигляді 3D-зображення. Також використання цих технології, скажімо, за допомогою IntelRealSense, стануть частиною безпеки використання цифрових приладів, це шлях до безпарольного майбутнього.

99 Віртуальна і доповнена реальність сьогодні має більш розважальний характер, а також викоМаркетинг и реклама № 1 (232) Январь 2016

41

Маркетинговые коммуникации ристовуються у творчіх професіях. Але поступово ці технології будуть виходити на масовий ринок. Наприклад, «віртуальні приміряльні» в торговельних центрах — уже досить поширена послуга, яка допомогає аналізувати поведінкові моделі покупців. Згодом рішення у сфері доповненої та віртуальної реальності відкриють додаткові можливості для застосування в бізнес-середовищі. Підбиваючи підсумки, хочу зазначити, що в кожному тренді ключовою категорією виступає інформація та новітні технології. Тому в нашій країні на сьогодні новою та перспективною професією є CIO (Chief Information Officer). На плечі цієї людини покладено упровадження інноваційних інформаційних технологій. Ця позиція є ключовою з точки зору конкурентних переваг та довгострокового існування бізнесу. Тому робіть свої висновки та конкретні кроки у своїх комунікаціях — реальних і віртуальних. Сергей Власов, специалист по PR и коммуникациям в B2B-сегменте, журналист, автор:

главный инженер должен участвовать в маркетинге и PR. 99 Новостные поводы каждый день новые, извините за тавтологию. Их не генерировать надо, от них впору отбиваться. Ими надо уметь жонглировать, катясь на моноцикле. 24/7. При этом оставаясь верным основным месседжам. Это как непрерывно, очень-очень быстро передвигать зеркала, чтобы отраженные лучи все время освещали один и тот же предмет в середине комнаты.

99 Все больше компаниям нужны не просто пиарщики или маркетологи, а некие «шефредакторы». Типичный запрос: «У нас все есть: SEO, SMM, миллионы знаков контента, три сайта… но что со всем этим делать?» Появляется необходимость в систематизации.

99 Я бы не стал распыляться. Направлений, техник, технологий сегодня так много, что разбегаются глаза. Стоит выбрать, как в супермаркете, несколько необходимых и внедрять их. Если мне не нужен краудфандинг, ни при чем скевоморфизм, моей аудитории нет в LinkedIn, то лучше на чтение про их специфику даже времени не тратить. Сегодня все так быстро меняется, что если ты остановишься, ты не отстанешь, а просто пролетишь одну ступеньку, о которой завтра уже все забудут. Ну и ладно. Елена Боркина, директор по персоналу группы компаний «Биола»:

— При планировании 2016 года я обратил бы внимание на привлечение в команду по коммуникациям технического специалиста или подтянул навыки существующих. Неважно, сколько у тебя идей, если все остановится на этапе технической реализации. И, по моему мнению, аутсорсинг здесь не поможет (технарь должен быть «под рукой», а еще лучше — генерировать идеи вместе со всей командой).

99 Компании должны в срочном порядке выращивать своих экспертов: специалистов, хорошо знающих продукт / услугу, но готовых выступать публично и подписывать своим именем комментарии для СМИ и блогов. Другими словами, и

42

Маркетинг и реклама № 1 (232) Январь 2016

— Я бы обозначила некоторые направления.

99 В условиях дефицита бюджета главными ресурсами становятся люди. Опыт, интеллект, вдохновение, командная работа формируются последовательно, благодаря системной работе и продуманным внутренним коммуникациям.

Маркетинговые коммуникации 99 Информационное поле внутри компании построено на фундаменте ее ценностей. Это дает основу идеологии, позволяет профессионально создавать контентную матрицу, что в результате формирует устойчивую корпоративную культуру. К нашим ценностям относятся: сила команды, страсть к победе, гордость за результат, желание давать больше. Я рекомендую малому бизнесу строить свою работу в сфере управления внутренними коммуникациями по такому же принципу.

99 Нашими каналами и инструментами коммуникации являются: новостные рассылки, корпоративный портал, тематические ивенты (безопасность труда, 5S на рабочем месте, день рождения компании и т. д.), внутренняя школа менеджмента, центры оценки и развития, разговоры с командой (формат встреч с топ-менеджментом компании по поводу стратегии компании, командных целей и их достижения). В условиях информационного шума и возможности внедрения новых технологий в качестве приоритетных на следующий год я бы выделила: видеоформат донесения информации, проведение тематических игр с целевыми аудиториями по профессиям и вовлекающих в коммуникацию конкурсов в интерактивном формате. Резюмировать хочу словами Брайана Трейси: «Шансы на успех обычно приходят облаченными в рабочую одежду». У каждого из нас есть открытый доступ к информации, 24 часа в сутки и возможность выбора. Эффективнее выбирать радостную, успешную и наполненную событиями жизнь с интересной вдохновляющей работой. Алексей Калачев, консультант и бизнестренер в области коммуникаций:

— Пять трендов в коммуникациях Украины сегодня, на мой взгляд, следующие: 99 актуальность и полезность коммуникаций для ЦА. Для того чтобы быть востребованными, корпоративные коммуникации должны прежде всего давать точные ответы на главные запросы сотрудников, т. е. быть актуальными; 99 повышение роли экспертного мнения в управлении коммуникациями. В быстроменяющейся ситуации в экономике управление коммуникациями переходит в «ручной режим». В таком режиме существенно возрастает значение экспертной оценки и профессиональных компетенций, а также уровня свободы действий, предоставляемого экспертам. Без этого своевременно и верно реагировать на новые «вызовы» невозможно; 99 цель внутренних коммуникаций сегодня — обеспечить мотивацию и вовлеченность персонала. Мотивация и вовлеченность персонала приобретает решающее значение для успеха компании и укрепления ее имиджа в условиях ограниченности ресурсов. А они напрямую зависят от качества коммуникаций с сотрудниками; 99 обратная связь и диалог — основа коммуникаций. Их отсутствие ведет к потере доверия (в т. ч. клиентов и партеров), мотивации персонала, управляемости, росту непонимания, замедляет все бизнес-процессы и снижает качество продукции или услуг компании; 99 мультимедийность и визуализация ключевых сообщений. Мы стали меньше читать, а больше смотреть. Подача ключевых сообщений через «картинку», ее эмоциональная заряженность, краткость, использование инфографики, образность — вот ключ к успеху сегодня. Олена Ботіна, директор телеканалу «Перший діловий»: — Корпоративні комунікації повинні перейти з категорій «Рекламні анонси» та «Новини» до міксу форматів «аналітичного та розважальнопізнавального» контенту. Сучасний споживач вибагливий щодо якості товару, а тим більш наші люди не будуть споживати інфоспам. Якщо вам здається, що кількісна складова ваших меседжів перейде на якісний рівень, ви помиляєтесь. Тільки системними, стратегічно прорахованими кроками в сьогоднішніх реаліях інформаційного шуму можливо формувати коло лояльних прихильників бренду, створювати Маркетинг и реклама № 1 (232) Январь 2016

43

Маркетинговые коммуникации якісні інформаційні приводи, переконувати і впливати, формуючи довіру. Зараз потрібно бути корисними на всіх рівнях — від споживчої якості товарів і до якості виступів лідерів думок компанії, її ключових спікерів. Отже, я б зазначила такі тренди в комунікаціях: 99 більше інтелекту й якості. Це буде безперечною конкурентною перевагою в корпоративних комунікаціях. Тому моя порада: працюйте з професіоналами;!

99 більше сенсу й цінностей. Комунікації за принципом: «Усі до всіх», уже не працюють. Нішові бізнеси зараз найбільш гнучкі. Уявляйте свого споживача й спілкуйтеся з ним полюдьськи, майже у форматі «віч-на-віч». Слухайте зворотний зв’язок, це важливо та життєво необхідно. Знайте, чого вони прагнуть насправді, та будьте відверті; 99 більше людського спілкування. Повальна «діджиталізація» висмоктує з комунікацій головне — душу й емоції. Енергія живого спілкування, офлайн-зустрічі, живі ефіри, постаті, а не логотипи, формують уявлення людей про бренд. Компанія — це живий організм, тому й корпоративні комунікації повинні бути живими. Примак Ирина, сертифицированный бизнес-тренер, дипломированный психоаналитик, собственник консалтинговой компании «Do Marketing!»: — Я бы выделила следующие тренды: 99 объединение внешних и внутренних коммуникаций. До сих пор это было характерно больше для компаний, работающих в области заботы о здоровье человека. Сегодня это становится трендом и для других отраслей; 99 коммуникации, которые не только продвигают услуги компании и строят репутацию, но и укрепляют корпоративную культуру. Это важная эволюция в развитии маркетинга, PR и HR, которые осознали возможность объединения своих ресурсов для решения общих задач; 99 креативные идеи для вовлечения клиентов. Привлечение клиентов — уже не единственная цель бизнеса. Не менее важно их вовлекать и мотивировать продвигать и рекомендовать ваш продукт. По данным разных исследований, сегодня около 70 % потребителей свой выбор делают именно по рекомендации знакомых и друзей;

44

Маркетинг и реклама № 1 (232) Январь 2016

99 социальная ответственность: делай добро. Социальная ответственность бизнеса, его желание делать что-то важное для общества и вовлечение в этот процесс не только сотрудников, но и клиентов и партнеров — важный и необходимый для общества тренд; 99 коммуникации снизу-вверх-вниз. Рынок меняется очень быстро: появляются и исчезают отдельные сегменты потребителей, меняются потребности и требования к продуктам; 99 своевременность получения информации с рынка для бизнеса является часто критичной: важно слышать, видеть, своевременно реагировать и действовать. Вся эта информация есть у наших продавцов, у менеджеров по работе с клиентами, у операторов колл-центра, у PRменеджеров, работающих со СМИ. От коммуникации с рынком зависит судьба компании. Юлія Дружинська, Digital Marketing Manager готелю Radisson Blu Hotel: — Як міжнародна мережа готелів Radisson Blu ми маємо доступ до інсайтів і найкращих світових практик і стратегій побудови комунікації з клієнтом. Розуміючи споживчі настрої на локальному рівні, які кардинально змінилися за останній час, і враховуючи загальні цінності бренду і його філософію, ми створюємо свій мікс, який відображає певні тренди.

99 Продуманий діджитал-мікс для комунікації з будь-яким клієнтом. Поряд із глобальними розсилками, партнерськими програмами, мобільним додатком і загальнодоступними соціальними мережами, бренд налаштовує активну співпрацю з українськими онлайн-медіа і вибирає надійних локальних партнерів. При цьому принцип «Less is more» дотримується повною мірою завдяки налагодженій системі відстеження ефективності будь-якої онлайнактивності.

99 Якісний контент, що дозволяє споживачеві зрозуміти цінності компанії та відчути себе частиною бренду. Професійне фото, селфі, професійне та / або аматорське відео, глобальні та локальні конкурси — Radisson Blu експериментує з форматами, пропонуючи інтерактивний контент.

99 Програми корпоративної соціальної відповідальності як інструмент «Звірки цінностей» між потенційними партнерами. З «модного» PR-інструменту вони перетворюються на

Маркетинговые коммуникации стратегічну складову загального позиціонування компанії, та навіть подеколи на інструмент продажу. Александр Котолуп, идейный вдохновитель компании «Фигаро-кейтеринг»: — Можно обозначить определенные тренды как новшества, которые «Фигаро-кейтеринг» реализует на практике.

99 Тренд творчества. Креативность способна добавить в коммуникации с клиентами дополнительные ценности. К примеру, в нашем офисе проводятся арт-вернисажи известных художников. Это настраивает наших сотрудников и гостей офиса на волну искусства — вечных ценностей, духовности, красоты и эстетических впечатлений.

99 Постоянное изучение и внедрение инноваций. По сути, наша компания совершила качественный переход в категорию маркетмейкера кейтеринга нового уровня. Когда продвигается культура ивента, наполнение кейтеринга рассматривается через призму впечатлений, нового визуального и вкусового опыта для гостей, происходит синергия с заказчиком, мы развиваем концепцию события, добавляя «вау-эффект».

99 Использование в корпоративных коммуникациях комплекса «офлайн + онлайн», постоянное живое общение. К примеру, презентации новой коллекции для наших корпоративных клиентов стали уже традиционными. Они же генерируют качественный контент для интернет-ресурсов — корпоративных площадок компаний в соцсетях и нашего сайта. Антон Почуприн, бизнес-тренер, коуч, компания Success Group: — Поколения Y и Z существенно отличаются от поколения Х. Поэтому в коммуникациях компании будут все больше ориентироваться на их ценности. А это общение в режиме 24/7, интерактивность, свобода и фан.

99 Качество визуального оформления в корпоративных коммуникациях будет расти с каждым годом. Это связано не только с новыми IT-разработками, но и с притоком в эту сферу незашоренных специалистов с мотивацией реализации своего призвания. Да и руководители поколения выходцев из Советского Союза постепенно сменятся людьми с другим вкусом. Будет больше красоты и эстетики.

99 Благодаря технологиям Управления талантами люди станут более счастливыми. А значит, в корпоративных коммуникацияхбудет больше гармонии и радости. Юлия Собко, директор по стратегическим коммуникациям «Альфа-Банка Украина»: — Мое видение трендов в банковских коммуникациях следующее.

99 Репутационные вызовы. В 2016 году ключевым вызовом в разрезе банковских коммуникаций останется восстановление доверия клиентов и общества к банковской системе. Это будет происходить: 1) через оздоровление отрасли благодаря реформам, которые выводят слабых игроков из игры и устанавливают новые правила игры для всех банков; 2) ответственное поведение в бизнесе банкиров и собственников: выполнение обязательств перед клиентами и партнерами; докапитализацию бизнеса; 3) повышение прозрачности бизнеса — адекватную коммуникацию и раскрытие информации о деятельности и финрезультатах, корпоративном управлении и конечных собственниках банков. Поэтому в коммуникациях мы будем возвращаться к базовым категориям: надежности и балансу бизнеса; ответственному и этичному поведению по отношению к пользователям банковских услуг и партнерам, обществу и государству. Мы будем дифференцироваться за счет полезности предложений и сервиса, а строить фундамент отношений с клиентами на доверии.

99 Новые каналы коммуникаций. Конкуренция между оставшимися в живых сильнейшими банками за качественных клиентов будет значительно усиливаться, поэтому важным будет сервис, простота в обслуживании и инновации. Это произойдет через поиск новых форматов коммуникаций, упрощение и повышение удобства, доступности коммуникационных платформ (сайтов, презентаций, приложений, новых медиа, мобильного трекинга, е-мейл-рассылок, лидогенерации и других форматов электронной коммерции). Среди локальных игроков продолжатся попытки монетизации присутствия в диджиталканалах. Значимость удаленных каналов обслуживания продолжит расти (у нас в колл-центре «Альфа-Банка» это голосовое меню, интеллектуальный IVR, голосовая идентификация и не только), а банковские сайты и их мобильМаркетинг и реклама № 1 (232) Январь 2016

45

Маркетинговые коммуникации ные версии будут упрощаться и подстраиваться под потребности клиентов, будет расти канал онлайн-общения и онлайн-консультаций. Банки и мобильные операторы, поисковые системы продолжат работать в направлении использования СRM-систем и инструментов big data для анализа каждой йоты информации о перемещениях и покупках, трансакциях клиентов — для максимального вовлечения и целевых предложений для своей клиентской базы.

99 Человечность и персоналии. При высоких темпах ухода в цифровые форматы наиболее ценным в коммуникациях и продажах останется общение с живым человеком — спикером от имени банка, консультантом в колл-центре или, например, помощником в случае форс-мажора в обслуживании. Ценными останутся экспертные мнения и личные консультации — предполагающие анализ индивидуальных потребностей клиента и кастомизацию предложений под его или ее потребности, а также личные рекомендации. Лучшим каналом донесения информации и продаж услуг будет, как и прежде, сарафанное радио. Наиболее востребованным и незаменимым останется человеческий опыт, поэтому будет возрастать важность лидеров мнений и коучей: в сфере финансов и организации жизни, оптимизации затрат, времени, которые поделятся лайфхаком и помогут оптимизировать настоящее и будущее. Все коммуникации с сегментом продвинутых клиентов будут строиться вокруг этого. Вячеслав Слободян, руководитель агентства Univest Creative: — У меня существует несколько способов личного апгрейда: конференции, курсы по креативу, интервью с лидерами мнений, просмотр TEDx, стажировки за рубежом, знакомство с новыми книгами. Все это дает широту обзора и ресурс для стратегического планирования деятельности компании. Трендами в коммуникациях-2016, которые подтверждаются моим личным опытом, считаю следующие: 99 от количества в контенте бизнес постепенно переходит к качеству; 99 ценности владельца и СЕО бизнеса проникают в корпоративную культуру и отражаются в корпоративных коммуникациях всех уровней — В2Р, В2С, В2В, В2G. Поэтому владельцам и руководителям нужно постоянно совершенствоваться на профессиональном и духовном уровнях;

46

Маркетинг и реклама № 1 (232) Январь 2016

99сила таких приемов в коммуникациях, как сторителинг, метафоричность, эмоциональность, приобретает дальнейшее развитие за счет большого влияния на целевые группы; 99креативность оформления информации (ее упаковки) придает ей значительное преимущество. Уместно использование инфографики, мультимедийного контента и т. д.; 99 конвергенция форматов (трансляция разных видов контента в едином потоке современных каналов коммуникации) сегодня требует серьезных шагов в сторону повышения квалификации. Это можно сформулировать в виде девиза: «Хочешь быть лидером сегмента? — Постоянно учись и внедряй инновации. Вчерашние заслуги не учитываются». Илона Згурова, президент Европейской Ассоциации деловых женщин, владелица сети франчайзинговых бутиков Dyrberg / Kern: — Я бы обозначила следующие тренды в корпоративных коммуникациях: 99 интеграция с зарубежными партнерами. Мы все чаще будем создавать совместные события, вбирать в практику собственного бизнеса лучше наработки коллег; 99 в коммуникациях будет больше вкуса и стиля. Все мы учимся, и постепенно количество перейдет в качество; 99 коллективное обучение. Все большую значимость приобретают интеллектуальные ивенты, корпоративные библиотеки, встречи с лидерами мнений, коучинговые программы, восстановление с помощью творческих мастерклассов, групповые занятия йогой и медитациями. Все это — ресурсная база, способная дать существенное конкурентное преимущество в бизнесе и непреодолимый барьер для вхождения на рынок конкурентов.

*** Благодарим всех участников опроса и спикеров круглого стола за ваши тезисы. Желаем участникам форума и нашим читателям новых идей, вдохновения в реализации корпоративных проектов в 2016 году! Будем рады плодотворному сотрудничеству в новом бизнес-сезоне. Материал любезно предоставлен Ассоциацией Корпоративных Медиа Украины