Arquitectura y ciclo de vida en soluciones CRM

Relaciones

Clientes Ventas

Universidad de Oriente Núcleo Monagas Dpto. de Ing. de Sistemas CEG-ACPI

Arquitectura y Ciclo de Vida de Soluciones CRM Editor: Daniela González Editora Asociada: Karla Hernández Diseño: Daniela González y Karla Hernández

MAGAZINE OPC es una revista académica que tiene sus inicios dentro del Curso Especial de Grado “Automatización y Control de Procesos Industriales” de la especialidad de Ingeniería de Sistemas de la Universidad de Oriente, Núcleo Monagas. Esta quinta y última edición está dedicada al seminario de Sistemas de Gestión Empresarial para Procesos y Comunicación Industrial (SGEPSI), donde presentaremos la Arquitectura y Ciclo de vida de soluciones CRM, así como sus componentes y beneficios. Esperamos que esta revista sea de gran ayuda y agrado para el lector.

Equipo OPC

Equipo OPC Seminario de Sistemas de Gestión Empresarial para Procesos y Comunicación Industrial

Contenido

PÁG

INTRODUCCIÓN………………………………………………………………….......... 4 GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE (CRM)……......….… 5 SOLUCIONES CRM……………………………………………………………….….…. 5 ARQUITECTURA DE SOLUCIONES CRM………………………………………. 6 COMPONENTES EN LA ARQUITECTURA DE SOLUCIONES CRM.….. 7 CICLO DE VIDA DE SOLUCIONES CRM………………………………………... 9 BENEFICIOS DE LA IMPLANTACIÓN DE LA SOLUCIÓN CRM……….. 10 CONCLUSIONES ………………………………………………………………………... 12 REFERENCIAS……………………..………………………………………………….…. 12

Una buena arquitectura efectiva de CRM permite mejorar las relaciones con los clientes, conociéndolos mejor y permitiendo disminuir los costos en la consecución de nuevos prospectos y aumentar la fidelidad de los ya existentes, lo cual, en ambos casos, significa mayores ventas y más rentabilidad para el negocio. Aunque la componente tecnológica es fundamental y no debe olvidarse, es absolutamente necesario comprender que la implantación de una estrategia efectiva de CRM pasa por un cambio en la filosofía empresarial. Se debe estar dispuesto a orientar los procesos hacia el cliente, ya que ninguna tecnología va a hacerlo.

En base a estas modificaciones y planteamientos tradicionales de mercado cuyo referente clave es la optimización del beneficio por producto y el maximizar la cuota de mercado adquirida, surge la perspectiva de incrementar los resultados de la empresa a través de una estrategia centrada en el cliente y la relación que se establece entre éste y la empresa. Bajo estos términos, la retención del cliente (o fidelización del mismo) cobra un significativo papel su arquitectura y ciclo de vida ya que serán estrategias de la empresa, que ocupen un lugar importante en la adquisición de nuevos clientes y objeto del presente estudio.

La definición de CRM (Customer Relationship Management) engloba 2 conceptos, el CRM hace tanto referencia a la estrategia de negocio focalizada hacia el cliente, como a toda las aplicaciones informáticas, tanto software como hardware conocidas como front office, necesarias para procesar, analizar y exponer la información resultante para medir y retroalimentar la estrategia de negocio desarrollada.

El CRM consiste en una estrategia de la organización en la cual centra sus esfuerzos en el conocimiento de sus clientes, detectando sus necesidades, aumentando su grado de satisfacción, incrementando su fidelidad a la empresa e incrementando la rentabilidad o beneficios del cliente a la empresa, mediante el análisis de las informaciones extraídas por los clientes desde los diferentes canales o medios de comunicación.

Son las que cubren, el ciclo de vida del cliente y mucha parte del ciclo de vida del servicio. Adicionalmente, pueden cubrir el historial de la entrega del producto. Estos sistemas CRM están necesariamente conectados con los sistemas de provisión o logística, que son los encargados de la parte más “técnica”: dar de alta al cliente o sus servicios en sistemas de back office.

En general en la Gestión de las Relaciones con el Cliente (CRM), existen los componentes que conforman su arquitectura. Entre las principales características se encuentran:  Un motor de base de datos eficiente que pueda manejar y procesar grandes volúmenes de información. La base de datos del CRM debe centralizar la información de los clientes y proporcionar una visión única del cliente para cada uno de los departamentos de la empresa.  Un conjunto de herramientas y procesos que permitan explotar adecuadamente estos datos así como su distribución e integración con todos los procesos del negocio.

 Un conjunto de aplicativos que permitan entregar, visualizar y analizar la información que necesita el usuario del CRM.

COMPONENTES EN LA ARQUITECTURA DE SOLUCIONES

CRM ENGINE Contiene el depósito de datos de los clientes. Puede ser definido como el depósito central de los datos de clientes (en inglés Customer Data Warehouse CDW), donde toda la información de los clientes es capturada y almacenada. El propósito final de este componente es el de proporcionar un único punto para individualizar la información de los clientes de manera que se unifique la perspectiva del cliente para todos los departamentos de la compañía que necesiten acceder a los datos de un cliente o segmento de clientes de una manera consistente y lógica.

SOLUCIONES BACK OFFICE Conjunto de herramientas para análisis y extracción de datos. Las herramientas analíticas son las aplicaciones de back-office para CRM. Sencillamente son “back office” porque operan detrás de la escena y son utilidades completamente transparentes al cliente y el usuario. Sin embargo, son usadas para la personalización de la aplicación. Pueden emplearse para producir información basada en análisis de demografía, geografía, o para el análisis financiero del negocio. Generalmente están compuestas por un conjunto de herramientas OLAP y procesos basados en rutinas y algoritmos inteligentes que pueden automatizar un número importante de acciones por lo cual se constituyen en un elemento muy importante para el apoyo a la toma de decisiones.

SOLUCIONES FRONT OFFICE Se denomina así a la unificación de las aplicaciones que corren encima de los depósitos de datos de los clientes. Pueden ser la fuerza automática de ventas, el mercadeo automático, además del servicio, soporte y aplicación de interacción de los clientes. La ventaja que tienen estas aplicaciones es que pueden analizar, y reportar de manera casi instantánea todo cuanto sucede en la interacción con el cliente, y el hecho de que proporcionan un fácil acceso a la información que generan se convierte en el “valor agregado” de las mismas. La mayor aplicación específica, para este tipo de soluciones, provee un elemento de autoservicio para los clientes. Por ejemplo, cuando una persona ingresa a amazon.com con su número de identificación personal y contraseña, obtiene recomendaciones específicas que están basadas en algoritmos analíticos complejos que son capaces de interpretar sus preferencias, por lo que hacen que los clientes se sientan especiales y generalmente terminan adquiriendo algo de la lista de sugerencias, por lo cual este es sin duda un componente esencial para complementar un sistema CRM. APLICACIONES DE INTEGRACIÓN EMPRESARIAL (EAIS) PARA CRM Esta es el componente de aplicaciones CRM que se ubican entre el “back office” y “front office”, adicionalmente permiten comunicaciones “CRM to CRM”. Una aplicación EAIs debe proveer el servicio de mensajería y mapeo de datos que permitan disparar comunicaciones hacia otros sistemas considerando el menor formateo posible de los datos que se intercambian. La potencialidad futura de estas aplicaciones es promisoria y algunas compañías como “Scribe System” están empezando a desarrollarlas a precios razonables, lo que a futuro permitirá la existencia de conectadores muy efectivos para la interacción multisistema como por ejemplo enlazar soluciones Siebel a SAP o a Oracle, con lo cual las posibilidades de adaptación y configuración se multiplicarían notoriamente.

APLICACIONES DE INTEGRACIÓN EMPRESARIAL (EAIS) PARA CRM

Esta es el componente de aplicaciones CRM que se ubican entre el “back office” y “front office”, adicionalmente permiten comunicaciones “CRM to CRM”. Una aplicación EAIs debe proveer el servicio de mensajería y mapeo de datos que permitan disparar comunicaciones hacia otros sistemas considerando el menor formateo posible de los datos que se intercambian. La potencialidad futura de estas aplicaciones es promisoria y algunas compañías como “Scribe System” están empezando a desarrollarlas a precios razonables, lo que a futuro permitirá la existencia de conectadores muy efectivos para la interacción multisistema como por ejemplo enlazar soluciones Siebel a SAP o a Oracle, con lo cual las posibilidades de adaptación y configuración se multiplicarían notoriamente.

CICLO DE VIDA DE SOLUCIONES CRM

INTEGRACIÓN

ACCIÓN

El desarrollo de una solución CRM parte de la información que la empresa dispone acerca de sus clientes. Típicamente, tal información vendrá dada bajo la estructura definida por un data warehouse (DW) corporativo o departamental que aglutine los datos de negocio relevantes tras una labor de integración de los datos disponibles a través de las distintas fuentes, departamentos y canales a los que tenga acceso la empresa, resultando en una fuente centralizada de la información relevante de cliente a partir de la cual ejecutar los procesos de análisis y de extracción de conocimiento de negocio.

La solución CRM es efectiva sólo si el conocimiento adquirido durante la etapa de análisis se materializa en acciones concretas sobre los procesos de negocio, por lo que la revisión y modificación de dichos procesos para dar cabida a las conclusiones extraídas del análisis de la información de cliente (lo aprendido sobre las preferencias, necesidades y comportamiento del cliente) constituye la etapa que cierra el ciclo de la solución CRM. Esto se plasmará sobre el modelo de negocio de la empresa a través de alguno de los siguientes procederes:

ANÁLISIS El análisis de la información del cliente disponible en el repositorio integrado de datos permite extraer el conocimiento de los clientes y mercado que posibilite el diseñar y dirigir a partir de tal conocimiento acciones concretas de marketing a segmentos específicos del total de los clientes vinculados a la empresa. Cabe distinguir dos niveles distintos en la aplicación de los mecanismos y técnicas de análisis: Análisis de datos de negocio (técnicas OLAP, sistemas DSS, EIS, etc.) Análisis del conocimiento (extracción de conocimiento mediante análisis estadístico y técnicas de descubrimiento de conocimiento en bases de datos/minería de datos: árboles de clasificación, reglas de asociación, algoritmos genéticos, redes neuronales, clustering, etc.)

Identificación de actuaciones (campañas). Definición de criterios/mecanismos de actuación (acciones dentro de una campaña dada). Activación de acciones (interacción con los servicios y canales de atención al cliente). Todo ello redunda en que sea en esta etapa del ciclo CRM donde se apliquen realmente las decisiones de carácter táctico y estratégico adoptadas: los procesos de negocio y las estructuras organizativas se refinan basándose en la mejor comprensión del comportamiento y necesidades del cliente adquiridas mediante el análisis de los datos recolectados previamente. La planificación de negocio y financiera se ve del mismo modo revisada e integrada en todas aquellas actividades que impliquen un trato con el cliente, incluyendo entre tales los servicios de atención al cliente, marketing y ventas. La aplicación de tales medidas permitirá que se concreten los beneficios para la empresa de la implantación de la solución CRM.

La solución CRM persigue un propósito final: el incremento de los beneficios de la empresa a través de una mejor relación, basada en un mayor conocimiento, con el cliente. Esta proposición de partida se concreta en diversos aspectos que abarcan el amplio espectro de la estrategia y funcionamiento empresarial:

por tanto, del grado de diferenciación e individualización entre distintos clientes.

La mejora de la eficiencia de los procesos de relación con los clientes de la empresa, tanto los ya existentes como aquellos susceptibles de serlo en el futuro (clientes potenciales).

La mejor adecuación de las ofertas y servicios a las necesidades o deseos del cliente, consecuencia derivada directamente del mayor conocimiento sobre él adquirido por la empresa.

La detección de nuevas oportunidades de marketing y venta derivadas del conocimiento adquirido sobre cada cliente (marketing one-to-one).

El incremento del conocimiento disponible en la empresa sobre tales clientes y,

Cierre La diversificación y globalización de los mercados, así como el desarrollo de toda una serie de normativas liberalizadoras en distintos sectores de amplia influencia (energía, telecomunicaciones, etc.) conforman un marco en el que la competencia en el entorno empresarial ha crecido hasta el punto de hacer necesario modificar los sistemas estratégicos y de negocio convencionales de la empresa en un intento por mantener la fidelidad e ingresos obtenidos de sus clientes. Una solución razonablemente completa de CRM debería contar, al menos, con las con características como, integrar todas las bases de datos disponibles en la empresa, Contar con herramientas software de análisis de comportamiento de clientes que permitan establecer métricas eficaces de la rentabilidad de esos clientes en sus relaciones con nosotros.

Debe tratarse de herramientas software accesible para cualquier miembro relacionado con el negocio de la empresa (departamentos de marketing, ventas, dirección, etc.), Además de modelos explicativos del comportamiento de los clientes, debe ofrecer modelos predictivos, de forma que se puedan establecer eficazmente modelos de retención de clientes o de venta cruzada. Debe contar con un software completo de gestión de campañas, que cubra toda la gestión de la campaña, desde la selección de los grupos objetivo o la asignación del canal adecuado para cada usuario hasta la posibilidad de medir de forma efectiva el retorno obtenido y la efectividad de la campaña. Un software para la gestión de un canal tan importante como el correo electrónico puede estar incluido aquí o ser independiente (los boletines electrónicos de noticias personalizados no son más que un intento rudimentario, pero efectivo, de gestionar este canal), Un sistema basado en reglas de negocio que permita establecer relaciones de marketing con el cliente, de forma que la experiencia del usuario sea diferente y que el conjunto de reglas determine la respuesta de los puntos de contacto a la actividad del cliente.

CRM

Customer

Relationship

Management. [Documento en Línea]. Disponible

en:

http://www.webandmacros.com/crm.htm. (Consultado el 01 de mayo de

2015). Rivero, F. (2013). Fundamentos CRM – Procesos y Arquitectura. [Documento en

La arquitectura y el ciclo de vida de soluciones CRM son el vehículo que le permite a una empresa competir más eficazmente. Tener la información disponible, allí en donde se la necesite y en el momento en el que se la necesite, se ha convertido en una variable estratégica para la competitividad.

Línea]. Disponible en:

En realidad el verdadero negocio de toda empresa consiste en hacer clientes, mantenerlos y maximizar su rentabilidad, mediante las aplicaciones CRM este lema se encuentra al alcance de todas aquellas empresas que inviertan esfuerzos y recursos en el desarrollo de estrategias enfocadas hacia el cliente, que tendrán como base de estudio y continuo aprendizaje la arquitectura y ciclo de vida de soluciones estratégicas CRM siempre y cuando paralelamente se inviertan en Tecnología de Información (T.I), para mayores resultados y eficacia en los procesos de la empresa requisito fundamental del éxito de hoy en día.

Documento en línea. Disponible

http://onsoluciones.wordpress.com/2 013/09/21/fundamentos-crm-1procesos-y-arquitectura/. (Consultado el 01 de mayo de 2015).

en:

http://www.adictosaltrabajo.com/tutor iales/tutoriales.php?pagina=crm. (Consultado el 01 de mayo de

2015).

Referencias

En definitiva, la empresa debe conocer a sus clientes para poder poner en práctica aquellos mecanismos y estrategias de mercado que le permitan establecer una relación duradera y rentable con ellos, manteniendo en todo momento su fidelidad y valor además de ofrecer la comprensión y el análisis que se necesita para anticiparse y mejorar las relaciones con todos los clientes, estableciendo con ellos vínculos duraderos, con los mejores resultados, y proporcionándole grandes oportunidades, obtener verdaderos resultados en cuanto a la relación con los clientes, reasignando recursos de desarrollo de forma dinámica para diseñar y ofrecer productos que cubran las demandas futuras y permitan aumentar las ventas. 12

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