I Quaderni della Comunicazione 2010 - Radio by ADC Group

CANNES LIONS 2010

TUTTO CAMBIA, LA QUALITÀ RESTA.

i Quaderni della comunicazione

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i Quaderni della comunicazione 2010

Il mondo è in movimento, la comunicazione anche di più. Nei momenti di grande trasformazione bisogna essere disposti a cambiare ma senza rinunciare a quello che conta, a ciò che continua ad avere valore. Come la qualità della comunicazione. Ecco perché il Festival di Cannes, l’appuntamento più importante e stimolante per la creatività, è un’occasione da non perdere. Per cambiare, in meglio.

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N° 77, giugno 2010 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicità e del marketing

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T V

D I G I T A L E

Nielsen Economic and Media Outlook

T E L E T E X T

Edizione di Giugno 2010

Il rapporto semestrale a cura di Nielsen con trend e previsioni sul mercato Media e advertising

LA CONCESSIONARIA DELLA COMUNIC AZIONE DIGITALE

Andamento dell’economia in Italia e nel Mondo Andamento dell’advertising in Italia e nel Mondo

Digitalia ‘08 è la concessionaria specializzata nella raccolta della pubblicità sulle reti free e pay del digitale terrestre e sul teletext del Gruppo Mediaset. Digitalia ‘08: nata per guidare gli investitori verso le nuove frontiere della comunicazione sui

Focus sull’andamento dei singoli Media in Italia

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direttore responsabile Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it coordinamento editoriale Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it segreteria di redazione iquadernidellacomunicazione@adcgroup.it art direction e realizzazione Marco Viale - marco@mvcreative.it fotocomposizione e stampa Lasergrafica Polver direttore commerciale Maria Cristina Concari - cristina.concari@adcgroup.it account director Andrea Parmigiani - andrea.parmigiani@adcgroup.it account manager Alessandra Cellina - alessandra.cellina@adcgroup.it Bianca Chiejdan - bianca.chiejdan@adcgroup.it Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it abbonamenti Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it Natalia Cavina - natalia.cavina@adcgroup.it I Quaderni della Comunicazione periodico mensile n° 77 giugno 2010 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 Società Editrice ADC Group Srl presidente: Salvatore Sagone amministratore delegato: Giulio Bortolussi sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano; sede operativa: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano redazione: tel: +39 02 83.10.23.45 - pubblicità: tel: +39 02 83.10.23.17 - fax: +39 02 36.59.27.35 info@adcgroup.it La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale. Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione euro 275,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione + Advexpress euro 415,00 I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2010 ADC Group Srl Finito di stampare nel mese di giugno 2010 da: Lasergrafica Polver, via Kramer, 17/19 - 20129 Progetto grafico: Davide Lopopolo

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EXPRESS

23-03-2009 12:06:25

Editoriale

Il sound del futuro NEL MEZZO della crisi che tutti i settori della comunicazione ‘tradizionale’ hanno attraversato nell’ultimo biennio, e dalla quale solo in questi ultimi mesi sembra stiano riuscendo a risalire, la radio si conferma un caso a sé: non solo nel corso di un ‘pesante’ 2009 ha subito un calo tutto sommato moderato rispetto alla media complessiva, ma nell’ultimo trimestre e in questa prima metà del 2010 riesce anche a crescere a un ritmo più sostenuto di tutti gli altri. Un andamento, oltretutto, condiviso anche dagli altri principali paesi europei. Ancora, è vero, non si è riusciti a recuperare per intero il terreno perso lo scorso anno, e come affermano tutti gli editori e le concessionarie che abbiamo interpellato per questo Quaderno la navigazione procede ancora a vista. Ma i segnali di ripresa appaiono concreti e le acque sembrano farsi più sicure. Tutto ciò è la dimostrazione della forza e delle caratteristiche peculiari del mezzo, capace di sposare obiettivi tattici e strategici, a seconda della necessità di chi lo pianifica, duttile e flessibile quando serve ma anche capace di una notevole potenza di fuoco - come testimoniano i quasi 42 milioni gli italiani che secondo Audiradio ascoltano il mezzo ogni giorno. Proprio i dati diffusi dalla società deputata alle ricerche sulle audience radiofoniche sono in questo momento al centro dell’attenzione. Come ci spiega in una lunga intervista il neo presidente Vincenzo Vitelli, e come testimoniano le stesse emittenti, il nuovo corso dell’indagine apre scenari ancora da capire e valutare fino in fondo: il panel ‘diari’ e le variazioni intervenute anche nella metodologia di rilevazione telefonica non consentono infatti confronti diretti con le edizioni precedenti, e al di là dei risultati di ‘ranking’ delle emittenti, sarà necessario attendere almeno il primo semestre per avere un quadro più affidabile. Finalmente, inoltre, la radio inizia a dire la sua anche sul fronte del digitale. Anzi, sui molteplici fronti del digitale... Da un lato, infatti, l’AgCom ha emanato il regolamento che dà ufficialmente il via al DAB-Digital Audio Broadcasting (nelle sue forme più evolute di Dab+ e Dmb), anche se non è previsto uno switch-off dell’Fm e gli investimenti richiesti alle emittenti saranno cospicui. Dall’altro le piattaforme Internet e Mobile (ma anche la tivù satellitare, quella digitale terrestre e l’Iptv) vedono già ora il mezzo grande protagonista: senza perdere la sua identità, la radio divenata multimediale e multipiattaforma, ampliando la sua copertura, moltiplicando i contenuti e le possibilità di segmentare i target e, in ultima analisi, creando e offrendo nuove opportunità pubblicitarie alle marche, che potranno così contribuire a dare ulteriore stabilità alla ripresa che si sta intravedendo. Salvatore Sagone presidente ADC Group e direttore responsabile news e contenuti di ADVexpress

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indice

Indice Editoriale, di Salvatore Sagone

PRIMA PARTE: LA GEOGRAFIA DEL MERCATO Capitolo 1. Segnali di ripresa Capitolo 2. Europa sulla cresta dell’onda Capitolo 3. Audiradio riparte dal ‘panel’ Capitolo 4. Una nuova unità di misura Capitolo 5. Cosa succede in città... Capitolo 6. DAB story Capitolo 7. Dal Dab all’App Capitolo 8. Dal web alla multipiattaforma Capitolo 9. Nella tela della creatività Capitolo 10. Locali lombarde a 360°

12 20 22 30 38 46 50 58 66 70

SECONDA PARTE: I PROTAGONISTI EDITORI E CONCESSIONARIE Open Space. Sotto il segno del Mondiale Radio e Reti. Italia 5: efficacia e qualità Radio Italia. Leader sul target R.A. RDS Advertising. Dal broadcast all’entertainment Sipra. Qualità e flessibilità

74 78 80 82 86

ALTRE STRUTTURE AD Control. Tempestività, Trasparenza, Tag Aegis Media Italia. Un mezzo di forte appeal Media Consultants. Planning dinamico con RadioBox DOVE TROVARLI Gli indirizzi

90 94 98

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la geografia del mercato

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Segnali di ripresa Con una flessione più bassa della media nel 2009 e una crescita superiore a quella di tutti gli altri media nel primo trimestre del 2010, il mezzo radiofonico conferma le sue caratteristiche peculiari di mezzo reattivo e flessibile, guadagnando quote di mercato. Restano comunque caute e improntate alla prudenza le previsioni per il secondo semestre.

COME indicato dai dati Nielsen/FCP Assoradio e con l’eccezione della sola Internet, nel panorama degli investimenti del 2009, la radio emerge come il mezzo pubblicitario che mette a segno la migliore performance fra i grandi mezzi classici: rispetto alla flessione complessiva del mercato che ha toccato il -13,4% (per un totale di 8.515 milioni di euro), la radio ha chiuso l’anno a quota 402 milioni di euro, che rispetto ai 437 del 2008 si traducono in un calo del -7,9%. Il risultato si deve in particolare al forte recupero dell’ultimo bimestre, che ha contrastato l’andamento mensile della pubblicità radiofonica mantenutosi in territorio negativo per tutto il resto dello scorso anno. Anche per questa ragione, il confronto fra i risultati del primo trimestre 2010 e lo stesso arco temporale del 2009 vede la radio performare sopra la media dell’intero mercato, chiudendo a +13,7%. Nonostante ciò non sia sufficiente a tornare ai livelli di due anni fa, il dato relativo al numero di aziende inserzioniste è positivo (+4,7%). TLC (+102,0 %), Distribuzione (+35,8%), Finanza/Assicurazioni (+72,2%) sono i settori che determinano la crescita del periodo gennaio-marzo, mentre l’Auto, che genera oltre un quarto dell’advertising sul mezzo, ha registrato una contrazione del -3,4%. Pur se con un segno meno, quindi, l’anno scorso si è chiuso a livelli assolutamente accettabili 12

Angelo Sajeva, presidente e amministratore delegato Mondadori Pubblicità

per il mezzo radiofonico: si tratta di un’analisi condivisibile da parte dei principali gruppi radiofonici nazionali? “Non è mai accettabile un segno negativo, ed è contrario al nostro spirito di impresa – esordisce Edoardo Montefusco, presidente di RDS – anche se certamente nel confronto con l’andamento degli altri mezzi gli investimenti radio hanno sofferto di meno. Condividiamo, dunque, ma solo in senso lato il concetto di ‘accettabile’, mentre disapproviamo quello di

capitolo1

INVESTIMENTI PUBBLICITARI PER MEZZO (2009 VS 2008) Investimenti pubblicitari Tv Quotidiani a pagamento Free Pay Press Periodici RADIO Internet (Fonte: Osservatorio IAB Italia/FCP-AssoInternet) Affissioni (Fonte: Audiposter) Cinema Cards (Fonte: Promocard) Out Of Home Tv Direct Mailing (Mezzi non Omogenei) Transit Totale Pubblicità (mezzi omogenei, commerciale naz.)

2009 Gen./Dic. 4.358.953 714.006 73.998 876.332 402.719 590.935 135.778 55.752 6.623 9.381 567.160

2008 Gen./Dic. 4.851.367 868.350 103.705 1.230.026 437.210 546.859 227.201 58.322 6.561 9.368 668.858

109.167

7.900.804

9.007.827

Var.% -10,20% -17,80% -28,60% -28,80% -7,90% 8,10% -40,20% -4,40% 0,90% 0,10% -15,20%

-12,30%

Fonte: Nielsen; valori espressi in migliaia di euro; Tipologia Commerciale Nazionale

‘assolutamente’”. Sulla stessa linea Laura Rossetto Casel, responsabile marketing editoriale pubblicitario radio di Sipra: “I 150 nuovi clienti che abbiamo acquisito lo scorso anno sulle nostre emittenti ci hanno consentito di arginare in parte l’effetto che la crisi economica ha esercitato sul mercato della pubblicità. Sono stati d’aiuto la flessibilità e la convenienza che contraddistinguono il mezzo e che gli consentono un livello di competitività in grado di garantire agli investitori un rapporto qualità/prezzo difficilmente eguagliabile”. Secondo Sergio Campanini, direttore commerciale Radio e Reti, “Se la radio ha risentito meno di altri della difficile fase economica è segno che il mercato apprezza le caratteristiche uniche di questo mezzo che garantisce ampie coperture a un costo contenuto, con una estrema flessibilità in termini di pianificazione e misurabilità dei risultati delle campagne”. Anche Angelo Sajeva, presidente e

amministratore delegato Mondadori Pubblicità, e Marco Mordonini, direttore commerciale della concessionaria di Gruppo Finelco, sottolineano

Marco Mordonini, direttore commerciale della concessionaria di Gruppo Finelco

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Lorenzo Suraci, presidente RTL 102.5

come il comparto abbia retto il momento particolarmente difficile del fine 2008 e del primo semestre del 2009. “Il nostro gruppo ha chiuso l’anno con un segno positivo e con un buon andamento di tutte e tre i nostri network – osserva Mordonini – e molto positivo è stato anche l’andamento delle nostre web radio”. “La radio ha fatto meglio delle Tv e molto

meglio della Stampa – ribadisce Sajeva –: questo dato da solo sarebbe sufficiente per dire che il comparto ha retto molto bene l’urto della crisi, ed è la conferma che gli utenti stanno credendo e investendo sempre più in questo mezzo, che sta acquisendo sempre maggiore importanza strategica per gli investitori”. Concorda il presidente di RTL 102.5, Lorenzo Suraci: “Il 2009 per la nostra radio è andato bene: la chiusura d’anno positiva, nonostante la crisi, è stata il frutto del lavoro strategico della nostra organizzazione, sia sul fronte editoriale che su quello commerciale. Abbiamo costruito insieme un prodotto fruibile dagli ascoltatori e di conseguenza vendibile agli inserzionisti pubblicitari”. Da questo primo giro di microfono sembra dunque poco spiegabile il calo del -7,9% attribuito al comparto: “Non posso che dirmi ‘preoccupato’ del dato Nielsen-FCP – prosegue infatti Suraci –: pur rispettando il loro lavoro, devo confessare che non trovo riscontri nella realtà dei fatti. Se sono convinto, naturalmente, della forza di RTL 102.5, lo sono altrettanto di quella dei nostri concorrenti, per i quali mi risulta il 2009 sia stato in ogni caso un anno dall’andamento positivo. Non posso credere che

ANDAMENTO FATTURATO E VARIAZIONE MENSILE Gen 09 Gen 09 vs Gen 08

Feb 09 Feb 09 Mar 09 Mar 09 Apr 09 Apr 09 Mag 09 Mag 09 Giu 09 vs vs vs vs Feb 08 Mag 08 Mar 08 Apr 08

Giu 09 vs Giu 08

20.686 -31,90% 27.923 -24,80% 36.663 -10,40% 31.602 -17,00% 42.385 -16,30% 40.924 -12,20% Lug 09 Lug 09 vs Lug 08

Ago 09 Ago 09 Set 09 vs Ago 08

30.160 -10,50% 12.545 -1,80% 34.364

Set 09 Ott 09 Ott 09 vs vs Set 08 Ott 08

Dic 09

Dic 09 vs Dic 08

0,40% 42.543 -6,50% 46.521 20,70% 36.403 26,70%

Fonte: Nielsen; valori espressi in migliaia di euro; Tipologia Commerciale Nazionale

Nov 09 Nov 09 vs Nov 08

capitolo1

INVESTIMENTI PUBBLICITARI RADIO (1° Trimestre 2010) Totale Tabellare Extra Tabellare

2010 Gen./Mar. 104.726 96.491 8.236

2009 Gen./Mar. 93.031 85.282 7.748

Var.% 12,6 13,1 6,3

Fonte: Nielsen (per il dato sull’Extra Tabellare, fonte FCP Assoradio);

Sergio Campanini, direttore commerciale Radio e Reti

siamo stati gli unici! Penso si tratti piuttosto di una distorsione del dato dovuta ad alcune offerte che mi sembrano inconsistenti e a strategie di vendita che il mercato ha penalizzato, non a un andamento negativo generalizzato. Il mezzo funziona, e non da oggi, tanto che a fronte di una contrazione complessiva degli investimenti la sua tenuta ha significato guadagnare quote”. Le strategie ‘anti-crisi’ Entrando nello specifico delle scelte strategiche dei diversi operatori, attraverso quali mosse e

iniziative le concessionarie hanno cercato di difendersi dalla crisi generale degli investimenti e dalle conseguenti pressanti e a volte persino esasperate richieste di ‘saving’ da parte degli utenti? “In effetti – risponde Sajeva – questa dinamica c’è stata nel 2009 e sta proseguendo anche quest’anno. Senza dubbio non è un segnale positivo, perché rischia di trascinare il mercato in un circolo vizioso che nel medio-lungo periodo non giova a nessuno. È altrettanto vero, tuttavia, che le armi dell’innovazione, della creatività e della propositività si sono rivelate e si stanno rivelando un’ottima controargomentazione alle richieste di saving: i clienti mostrano sempre enorme interesse per ciò che è nuovo, e che offre loro la possibilità di comunicare ai clienti in modo sempre diverso. Se questa condizione è rispettata, anche le richieste di saving normalmente sono meno pressanti. Mondadori Pubblicità sta operando da tempo in questa direzione, e la radio non fa eccezione: il contributo delle iniziative speciali, degli eventi e delle operazioni multimediali sviluppate insieme alla stampa, al web e al retail è progressivamente cresciuta, e in molti casi ci ha consentito di intercettare clienti non interessati al semplice spot di pubblicità tabellare”. Nutrito l’elenco di iniziative proposto da Montefusco: “Maggiore vicinanza al cliente, più stretta collaborazione con i centri media, validazione dei risultati di ascolto, aumento della propensione all’ascolto del cliente, conferma 15

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TOP SPENDER SETTORI (2009) Automobili Media/Editoria Telecomunicazioni Distribuzione Finanza/Assicurazioni

Inv. Netto 16.065 5.939 4.874 4.058 3.904

Peso % 30% 11% 9% 8% 7%

TOP SPENDER HOLDING (2009) 1 2 3 4 5

Fiat Gruppo PSA Gruppo Expert Gruppo Telecom Gruppo Ford Gruppo

Fonte: Nielsen; Tipologia Commerciale Nazionale

Fonte: Nielsen; valori espressi in migliaia di euro; Tipologia Commerciale Nazionale

della serietà e della professionalità dei nostri operatori, incremento della competitività e della creatività nelle proposte, personalizzazione e ricerca delle soluzioni più idonee per ogni singolo caso e, infine, in qualche caso, facendo prevalere la visione strategica che porta a dover rinunciare a quello specifico investimento”. Anche Laura Rossetto Casel cita “L’intensa attività di servizio, a supporto di ciascun cliente per offrirgli le più performanti e personalizzate soluzioni di investimento: abbiamo lavorato molto su iniziative e progetti speciali, individuando con l’Editore modalità di comunicazione che nelle nostre offerte hanno affiancato efficacemente la pubblicità classica, offrendo agli investitori un indubbio valore aggiunto. Abbiamo incoraggiato anche lo sviluppo di campagne integrate, che attraverso la multimedialità della nostra offerta possono assicurare un livello di visibilità e copertura che nessun altro Editore è in grado di garantire. Proprio per questo motivo all’interno della nostra azienda è stato istituito il SipraLab, un “laboratorio” multimediale che predispone offerte commerciali mirate trasversali sui nostri mezzi”. “Siamo stati particolarmente attenti all’andamento dei prezzi – osserva Mordonini – che non hanno subito un decremento particolarmente marcato. Se guardo al prezzo medio complessivo dei nostri network abbiamo 16

registrato un decremento davvero insignificante che già nei primi mesi del 2010 abbiamo r ecuperato con la tendenza a crescere maggiormente nei mesi primaverili. La nostra offerta è stata accolta con favore dal mercato, siamo presenti con le nostre radio su tutte le piattaforme di ascolto alle quali abbiamo aggiunto l’ultima novità dell’Apple, e cioè l’iPad, e questo ci consente di circondare i nostri clienti con proposte multicanale davvero competitive ed articolate e molti dei nostri clienti hanno apprezzato i vantaggi proposti”. Radio e Reti, come spiega Campanini, ha scelto di puntare ancor di più sul suo prodotto leader, Italia 5: “Un prodotto unico sul mercato: 6 milioni i contatti nel giorno medio, fortissima la penetrazione sul territorio e l’omogeneità di ascolto. Lo abbiamo rafforzato ulteriormente in alcune regioni, ad esempio con l’acquisizione di GRP Piemonte, ma soprattutto abbiamo continuato a valorizzare presso i clienti la forza e l’unicità di un’offerta che riunisce tutte le più grandi radio areali italiane (Radio Subasio, Radio Italia Anni 60, Gruppo Company, Radio Bruno, Radio Zeta, Radio Number One, Radio Kiss Kiss Italia, Radionorba, Radio Babboleo, Giornale Radio Piemonte). Oltre alla leadership in termini di audience, Italia 5 garantisce anche un’elevata qualità della pubblicità trasmessa che rispetta i termini previsti dall’accordo UPA e Assocomunicazione

capitolo1

TOP SPENDER AZIENDE (2009) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Fiat Div. Fiat Auto Volkswagen Group It. SpA Citroen It. SpA Expert Italy SpA Peugeot Automobili It. Bmw It. Ford Italia Vodafone It. Renault Italia Sky Italia

TOP SPENDER AZIENDE (1° trim. 2010) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Volkswagen Group It. SpA Fiat Div. Fiat Auto Wind Telecomunic. Citroen It. Expert Italy Sky Italia Peugeot Automobili It. Vodafone It. Bmw It. Ford Italia

Fonte: Nielsen; Tipologia Commerciale Nazionale

sull’affollamento pubblicitario. Sempre in un’ottica di totale trasparenza e qualità nei confronti del mercato garantiamo il posizionamento degli spot trasmessi su Italia 5 all’interno dei break di nazionale della durata massima di 4 minuti, spot sui quali, dal 2009, è attiva la certificazione Nielsen”. Anche RTL 102.5 e Open Space hanno lavorato sul tema della certificazione, prima radio a offrire il servizio su tutto il proprio emesso pubblicitario, affidandosi ad Ad Control. Ma nonostante tutto, come conferma Lorenzo Suraci, “La navigazione è stata a vista per tutto l’anno, e la nostra unica strategia ‘difensiva’ è consistita nel lavoro, lavoro e ancora lavoro... E di questo non posso che dare atto alla nostra concessionaria di aver fatto da esempio e da stimolo per tutti noi”.

sul futuro ci obbliga a non tralasciare nulla, a inventare quotidianamente nuove offerte e strategie per essere sempre presenti sul mercato. E questo nel rispetto assoluto dei limiti quantitativi fissati dall’accordo UPA, per non fare il disinteresse di tutto il settore. Da questo punto di vista essere riusciti a vendere e a non ‘svendere’ il mezzo è la ragione principale del nostro grande risultato”. “In realtà, per quanto ci riguarda, l’anno è iniziato in maniera positiva con una crescita di fatturato in linea con il mercato – riporta Campanini –, che prevediamo continui anche per la prima parte dell’estate. Alle caratteristiche intrinseche del mezzo radiofonico, quali audience elevate a un costo contenuto, flessibilità e velocità della radio, uniamo l’unicità della nostra offerta, unicità apprezzata e riconosciuta dal mercato. Vista l’incertezza economica generale resta difficile fare previsioni per l’autunno, tuttavia siamo certi che il mercato continuerà ad apprezzare il valore pubblicitario e commerciale della radio e in particolare di Italia 5. Le emittenti areali riunite nella nostra offerta non sono solo leader per ascolti nella loro area di diffusione, sono molto di più, sono

Avanti, con prudenza SCome abbiamo anticipato, i primi mesi del 2010 sembrano essersi aperti all’insegna della ripresa, ma fra i nostri interlocutori permane il senso di cautela sulle prospettive di un mercato ancora tutt’altro che ‘rigenerato’. “Quanto detto per il 2009 vale ancora oggi – afferma per esempio Suraci –: la scarsa visibilità

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AZIENDE ATTIVE ED ESCLUSIVE (2009 vs. 2008) Quotidiani Periodici Tv RADIO Affissioni Cinema Internet

Numero aziende attive % 2008 2009 -5,1% 16.514 15.678 -7,3% 12.101 11.221 -2,9% 1.531 1.486 -8,9% 1.192 1.086 -7,1% 1.243 1.155 8,0% 251 271 12,5% 2.625 2.953

Numero aziende esclusive % 2008 2009 -5,0% 13.546 12.869 -6,4% 8.011 7.496 6,5% 248 264 4,1% 171 178 4,4% 319 333 62,5% 8 13 19,2% 934 1.113

Fonte: Nielsen; Tipologia Commerciale Nazionale

un punto di riferimento per il pubblico, un mezzo che fa opinione e per questo rappresentano un forte veicolo pubblicitario. Un valore aggiunto che gli investitori, siamo sicuri, continueranno a riconoscerci. “In questi primi mesi abbiamo osservato i primi segnali di recupero: ci auguriamo che presuppongano una ripresa economica che permetta di guardare a fine anno con maggior tranquillità – è l’auspicio di Rossetto Casel –. Naturalmente è particolarmente atteso su Radio1 e Radio2 l’appuntamento coi Mondiali, su cui abbiamo costruito un’offerta pubblicitaria di sicuro interesse per gli investitori”. Concorda Mordonini: “Innanzitutto registriamo un brillante primo semestre nel quale le radio hanno ottenuto davvero un ottimo risultato riportando i valori di fatturato sopra i valori del 2008. Difficile poter dare previsioni di chiusura d’anno, la prudenza in questo caso è d’obbligo”. “La propensione delle aziende a investire in comunicazione, in generale, sarà ancora piuttosto debole – osserva però Montefusco –. Tanto è vero che su un anno considerabile l’Anno Zero della comunicazione, il 2009 appunto, le previsioni annunciano un ‘magro’ 18

3% di incremento come dato minimo previsionale di crescita per l’anno in corso. Ritengo che quella parte, piuttosto significativa, delle imprese che si è vista costretta dalla crisi a ridurre drasticamente gli investimenti e, ancor di più, quella parte che addirittura ha deciso di annullarli dovrà presto riproporsi in modo consistente se non vuole essere tagliata fuori dal mercato”. Più ottimista Sajeva: “I segnali dei primi mesi dell’anno sono senza dubbio positivi: nel primo quadrimestre FCP certifica una crescita del 14% rispetto allo scorso anno e il trend è in costante miglioramento. È molto probabile che il primo semestre venga archiviato dal comparto con una crescita a due cifre, e crediamo che anche la seconda parte dell’anno sarà caratterizzata da valori positivi. Siamo inoltre convinti che gli ottimi dati appena certificati dalla nuova indagine Audiradio rappresenteranno un ulteriore stimolo agli investimenti sul mezzo”.

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Europa sulla cresta dell’onda Con il contributo di Initiative Media, che ha raccolto per questo Quaderno alcuni dati essenziali, proviamo a fare un confronto sui trend principali che riguardano l’advertising radiofonico in alcuni paesi europei – Francia, Germania, Spagna e Gran Bretagna – con particolare riferimento ai primi mesi di quest’anno.

ABBIAMO ivisto come il 2009 sia stato per la radiofonia italiana un anno ‘meno negativo’ rispetto alla media del totale mercato. Un trend che sembra confermarsi anche in questa prima metà del 2010 con una crescita significativa. Con la sola eccezione della Spagna, come vedremo fra poco, tale trend ha caratterizzato l’andamento del mezzo anche negli altri principali paesi europei, i cui dati sono stati raccolti per questo Quaderno con la collaborazione di Initiative Media.

del -10%, nel 2009 la radio ha segnato un +1,7% sull’anno precedente, pari a una share del 4%. Relativamente stabile l’andamento della raccolta pubblicitaria nel gennaio-aprile 2010 (+0,7% rispetto agli stessi mesi del 2009). Per quanto riguarda i settori, nel 2009 i primi 10 rappresentavano circa l’86% del totale mercato, e nonostante un leggero calo (-1,9%) l’Auto si conferma leader. Unico settore a perdere una percentuale significativa di investimenti è stato quello della finanza (-13,8%).

In Francia, per esempio, dove in termini di parametri sociodemografici, l’ascolto della radio mostra un profilo più maschile e concentrato tra i 35 e i 64 anni (quindi più adulto rispetto all’Italia), il mezzo ha una share sul totale investimenti del 7%, e nel 2009 ha registrato un vero e proprio boom: rispetto al -16% del totale mercato, infatti, la radio ha messo a segno un incremento a doppia cifra (+18%) rispetto al 2008. E il trend sembra proseguire anche quest’anno grazie al +10% segnato nel primo quadrimestre (rispetto al gennaio-aprile del 2009), grazie al segno positivo di tutti i settori merceologici (con la sola eccezione del -45% delle Telecomunicazioni).

In Spagna il profilo degli ascoltatori si concentra nella fascia fra i 25 e i 54 anni, e anche in questo caso prevale il segmento maschile. Per quanto riguarda la raccolta pubblicitaria, dove la radio assorbe il 9% del totale investimenti, il mezzo ha segnato una forte battuta di arresto (-18,2%), in linea con il calo complessivo del mercato, che nel 2009 ha perso ben il -19,6%. Anche se rallentato, il decremento è proseguito nel primo quadrimestre di quest’anno (-3,5% sul gennaio-aprile 2009). Fra i settori, il peso relativo maggiore è quello della Cultura/Mezzi di comunicazione, che nel 2009 valeva il 23% del totale mercato.

Anche in Germania il mezzo si è distinto per un trend opposto a quello del totale mercato: a fronte di un calo complessivo degli investimenti 20

In Gran Bretagna, a fronte di un calo complessivo del -11% rispetto al 2008, nel 2009 la radio si è mantenuta in territorio positivo (+0,5%), registrando una share del 3% circa

capitolo2

FRANCIA - TOP TEN SETTORI Gen-Apr 2010 Distribuzione 343 Automobili 133 Cultura e tempo libero 105 Finanza/Assicurazioni 94 Information Media 83 Servizi 70 Viaggi e turismo 51 Telecomunicazioni 51 Alimentari 41 Editoria 41 TOTALE 1.158 Totale primi 10 settori 1.011 Share primi 10 settori 87,3%

Gen-Apr 2009 303 121 97 87 78 60 46 93 25 37 1.052 947 90,0%

% VAR. 13,2% 9,9% 8,4% 7,1% 6,3% 15,8% 12,1% -45,0% 63,2% 9,8% 10,1% 6,8%

Fonte: TNS SAS (milioni di euro)

Distribuzione Automobili Cultura e tempo libero Finanza/Assicurazioni Information Media Servizi Viaggi e turismo Telecomunicazioni Alimentari Editoria TOTALE Totale primi 10 settori Share primi 10 settori

Net Investment (€) % SHARE Cultura/Mezzi di comunicazione 96.515.579 23% Distribuzione 57.566.359 14% Servizi pubblici e privati 57.441.292 14% Finanza 48.449.779 12% Trasporti e viaggi 44.364.452 11% Automobili 30.760.371 7% Varie 26.970.979 6% Salute 24.689.865 6% Telecomunicazioni e internet 19.128.867 5% Bellezza e igiene personale 11.805.646 3% TOTALE 467.740.292 Totale primi 10 settori 417.693.189 100% Share primi 10 settori 89,3% Fonte: Infoadex (euro)

GERMANIA - TOP TEN SETTORI 2009 228,5 178,2 173,0 106,0 101,6 88,8 71,1 65,1 56,2 55,3 1.310 1.124 85,8%

SPAGNA - TOP TEN SETTORI (2009)

2008 233,0 177,3 155,2 92,7 95,9 81,6 71,6 75,5 53,9 0,0 1.289 1.037 80,4%

% VAR. -1,9% 0,5% 11,5% 14,3% 6,0% 8,9% -0,6% -13,8% 4,3% NA 1,6% 8,4%

Fonte: Nielsen Media Research (milioni di euro)

sul totale investimenti pubblicitari. E nel primo trimestre di quest’anno c’è stato un netto incremento (+7,5%), superiore alla media del mercato. L’analisi dei dati per settore evidenzia anche per la radio una caratteristica unica del mercato britannico: governo e istituzioni

UK – TOP TEN SETTORI Governo e istituzioni Auto e moto Media ed entertainment Distribuzione Finanza Elettrodomestici Business & Industrial Telecomunicazioni Viaggi e trasporti Alimentari

Marzo 2010 94.128.641 78.942.375 77.827.109 71.334.889 40.003.289 34.851.459 31.844.523 29.780.711 28.197.142 21.704.993

Marzo 2009 % VAR. 88.183.389 6,74 80.234.040 -1,60 78.814.282 -1,25 65.166.000 9,46 30.720.409 30,21 32.343.811 7,75 35.249.982 -9,66 30.392.002 -2,01 25.289.627 11,49 14.094.066 54,00

Fonte: Radio Advertising Bureau/Nielsen Media Research - anno mobile (in sterline)

(attraverso il COI - Central Office of Information) rappresentano infatti i top spender del mercato pubblicitario, ma con l’insediamento del nuovo governo Cameron è già stato deciso che tale spesa sarà decurtata del 50% su tutti i mezzi.

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Audiradio ‘riparte’ dal panel Dopo il ‘test’ dello scorso anno, Audiradio ha ri-tarato e affinato l’indagine, perfezionando la metodologia del panel ‘Diari’, i cui risultati sono stati integrati con quelli della survey telefonica in un unico nastro di pianificazione. Approfondiamo l’argomento insieme a Vincenzo Vitelli, nuovo presidente della società fondata da Felice Lioy 22 anni fa.

OGNI giorno quasi 42 milioni di individui ascoltano il mezzo radio. È il primo dato che emerge dalla rilevazione Audiradio relativa al I° trimestre di quest’anno, ulteriormente affinata rispetto all’edizione 2009. Come già l’anno scorso, alla tradizionale indagine telefonica CATI (Computer Aided Telephone Interview), condotta annualmente su 120.000 individui, si è affiancata la nuova metodologia Panel, con diari compilati per 3 settimane consecutive da un campione complessivo di 14.400 individui. La prima ricerca è infatti in grado di rilevare su tutto il territorio italiano in modo approfondito e attendibile i dati relativi al ‘giorno medio ieri’ e alla settimana: tuttavia, per sua natura, essendo basata sul ricordo dell’intervistato impedisce di andare oltre l’ascolto degli ultimi 7 giorni. Per ovviare a questo limite temporale, che può condizionare le campagne pubblicitarie in termini di copertura dei target e quindi limitare le potenzialità della radio rispetto gli altri mezzi, Audiradio ha affiancato l’indagine Panel, che arriva a misurare in modo preciso l’ascolto su tre settimane, ampliando nel contempo la conoscenza del fenomeno ascolto ad altre variabili, necessarie per una pianificazione pubblicitaria sempre più mirata. Rispetto allo scorso anno, quando i diari furono introdotti ufficialmente per la prima volta, i panelisti sono più che raddoppiati (erano 6.600 nel 2009, divisi in due sole tranche semestrali 22

Vincenzo Vitelli, presidente Audiradio, presidente Audipress e vice presidente Upa

contro le quattro del 2010), mentre è stato abbandonando il dato – ritenuto poco ‘incidente’ – relativo ai 28 giorni. Grazie al Panel sono rilevati e presentati tutti i principali elementi relativi all’ascolto delle singole emittenti basati sulla ‘compilazione fisica’ dei diari, e non solo sul ricordo dell’ascolto radiofonico, compresa ad esempio la piattaforma di fruizione del mezzo.

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Ma le novità di Audiradio non riguardano solo l’indagine: dallo scorso marzo, infatti, Felice Lioy ha lasciato dopo un percorso durato 22 anni la presidenza della società che lui stesso ha fondato e che ha fortemente contribuito alla promozione e al successo della radiofonia in Italia. A sostituirlo è stato chiamato Vincenzo Vitelli, attuale vice presidente Upa e presidente di Audipress, nonché ex presidente e amministratore delegato del Gruppo Henkel per il Sud Europa. Lo abbiamo incontrato per verificare con lui le ragioni più importanti del nuovo corso Audiradio. Accettare un simile passaggio di testimone è stato sicuramente impegnativo: qual è la sua visione sul ruolo dell’indagine? Sono innanzitutto onorato della nomina, e vorrei ringraziare Felice Lioy per il suo straordinario contributo alla promozione del mezzo. Per il suo trascorso e la sua stessa storia, va sicuramente riconosciuto ad Audiradio il merito di aver individuato gli strumenti di rilevazione degli ascolti che hanno consentito di qualificare il mezzo mostrando tutta la sua capacità di raggiungere target mirati, migliorando la copertura (e in parte anche la frequenza) delle pianificazioni. Grazie a un’informazione corretta, esaustiva, efficace e trasparente sui dati d’ascolto della radio, l’indagine ha dato al mezzo il suo giusto valore in quella che con un termine oggi di moda si definisce la ‘dieta mediatica’ delle persone. Il suo arrivo alla presidenza è arrivato in coincidenza con un grande cambiamento nell’impostazione metodologica della ricerca: quali sono le ragioni di questi cambiamenti, a quali esigenze rispondono e quali obiettivi si pongono?

AUDIRADIO Via Larga 19 - 20122 Milano Tel. 02 58327166 - Fax 02 58327167 infoaudi@audiradio.it www.audiradio.it

Direzione: Vincenzo Vitelli, presidente; Pietro Varvello, direttore generale. Consiglieri di Amministrazione: Massimo Borio (Upa), Giovanna Maggioni (Upa), Alessandro Campanini (Assap Servizi), Alessandro Mandelli (Assap Servizi), Fidelio Perchinelli (Assap Servizi), Donatella Consolandi (Unicom), Fabio Belli (Rai), Antonio Caprarica (Rai), Marcello Ciannamea (Rai), Stefano Colombo (Rai), Marcello Del Bosco (Rai), Sergio Valzania (Rai), Francesco Dini (A. Manzoni & C.), Claudio Fabbri (Gruppo Finelco), Carlo Luigi Mandelli (Monradio), Roberta Lai (Nuova Radio), Eduardo Montefusco (Radio Dimensione Suono), Sergio Campanini (Radio e Reti), Enzo Campione (Radio e Reti), Bruno Paolo Lommi (RCS Mediagroup), Lorenzo Suraci (RTL 102.5). Comitato Tecnico: Raffaele Pastore (Upa), Alberto Vivaldelli (Upa), Cristina Albani (Assap Servizi), Marco Robbiati (Assap Servizi), Alberto Scotti (Unicom), Laura Rossetto Casel (Rai), Michele Gulinucci (Rai), Stefano Luppi (Rai), Luca Manuppelli (Rai), Elisabetta Rigotti (Rai), Rodolfo Nicodemi (A. Manzoni & C.), Gianni Prandi (Aeranti-Corallo), Maurizio Sina (Gruppo Finelco), Marco Pontini (Frt), Fabrizio Savorani (Monradio), Barbara Fenati (Nuova Radio), Alessandro Buda (Radio Dimensione Suono), Vittorio Bossi (Radio e Reti), Sabina De Pieri (Radio e Reti), Sergio Natucci (Radio Maria – Radio Radicale), Anna Di Taranto (RCS Mediagroup), Stefania Niccolai (RTL 102.5).

Sicuramente non si tratta di decisioni prese perché nella precedente impostazione c’era qualcosa di ‘sbagliato’: si tratta piuttosto di una evoluzione, che dev’essere una caratteristica continuativa delle rilevazioni sulle audience di tutti i mezzi. Basta guardarsi intorno per scoprire

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che le trasformazioni riguardano il panorama sociodemografico, i mercati, le tecnologie... E a volte l’innovazione può aver bisogno di un momento di interruzione e di ripartenza, una discontinuità come quella che si sta verificando ora nella ricerca sugli ascolti della radio. Il fatto che io sia arrivato in questo momento, oltretutto, è solo una coincidenza, e le decisioni sul cambiamento erano già state tutte pensate, discusse e stabilite prima della mia nomina. Le ragioni, comunque, sono presto dette: nella misura in cui il mezzo e il suo utilizzo pubblicitario si sono evoluti e sono cresciuti nel tempo – se guardiamo i trend di lungo periodo possiamo vedere che l’andamento della sua raccolta è, tranne pochi casi eccezionali, quasi sempre tendenzialmente superiore a quello della media del mercato – era diventato necessario rendere la ricerca il più esaustiva possibile in termini di comportamento degli ascoltatori. A questo si è aggiunto un ulteriore fattore di novità: negli ultimi anni il panorama degli editori radiofonici è andato consolidandosi, e il mercato è andato polarizzandosi verso le emittenti nazionali di maggior peso sul totale ascolti. La crescita e il rafforzamento delle aziende editoriali si è unita alla loro necessità di andare più a fondo nella valutazione del proprio prodotto, per dare agli utenti pubblicitari l’opportunità e la possibilità di scegliere in modo ancor più mirato ed efficace le loro pianificazioni. Con la sola indagine telefonica non si riusciva a valutare pienamente il comportamento di ascolto ma a dare solo una sua misura quantitativa. Ecco quindi che dopo un primo test nel 2008 (i cui risultati non sono stati diffusi: ndr), ampliato nel 2009, da quest’anno si è deciso di affiancare ufficialmente alla rilevazione con metodologia CATI anche quella mediante panel. La differenza con l’edizione 2009 è comunque sostanziale, quasi di ‘rottura’, direi, anche al di là delle novità metodologiche: l’adesione di 23 emittenti, contro le 14 dello scorso anno, ha

AUDIRADIO – I° TRIMESTRE 2010 – RADIO NAZIONALI Ascoltatori “+11 anni” Base: Popolazione 53.845.000 Totale ascoltatori radio: 41.813.000 Giorno medio/7gg: dati derivanti dall’indagine telefonica e dall’indagine panel diari GIORNO 7GG MEDIO 12.680 (*) Rai RadioUno 7.634 9.566 (*) Rai RadioDue 5.280 5.051 (*) Rai RadioTre 2.978 4.020 Isoradio 986 507 Notturno Italiano 95 (Solo Fascia Ore 0-6) 5.347 (*) Radio R101 2.491 4.293 (*) RMC Radio Montecarlo 1.731 4.872 (*) Radio Capital 2.251 12.387 (*) Radio DeeJay 6.276 5.550 (*) Radio Kiss Kiss 2.494 4.142 Radio Maria 1.626 1.723 Radio Radicale 470 9.035 (*) Radio 105 Network 4.764 9.259 (*) Rds 100% Grandi Successi 4.658 8.094 (*) Radio Italia Solo Musica Italiana 3.902 11.673 (*) RTL 102.5 5.533 4.108 (*) Radio 24 - Il Sole 24 Ore 2.371 2.326 (*) M2O 1.031 3.499 (*) Virgin Radio 1.605 Fonte: I° Trimestre Audiradio 2010 (9 gennaio/2 aprile) - stime in ‘000 (*) dato derivante dall’indagine panel diari, non confrontabile con quello degli anni precedenti

permesso infatti di costruire un panel numericamente più consistente e capace di coprire l’intero arco dell’anno. In questo modo riusciremo a ottenere contemporaneamente indicazioni più precise e puntuali sugli ascolti globali e sulle abitudini di fruizione. Non solo:

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insieme alle software house e agli istituti di ricerca nostri partner che ci aiutano nelle elaborazioni dei dati, abbiamo valutato come dal punto di vista statistico il dato totale sugli ascolti ottenuto dalla fusione attraverso un processo di ‘data merge’ delle due ricerche garantisca un risultato qualitativamente migliore. Come tutti i cambiamenti, ovviamente, anche quelli di Audiradio puntano a migliorare la ‘fotografia’ dell’ascolto scattata dalla ricerca: ma non c’è il rischio che al tempo stesso si disorientino utenti e operatori che per il secondo anno di seguito si trovano a dover lavorare con dati non confrontabili a quelli precedenti? Come ho già spiegato, sappiamo che siamo di fronte a un nuovo punto di partenza, che rende non confrontabili i dati elaborati con la nuova metodologia rispetto al passato. Ribadisco però che la ‘nuova’ Audiradio presenta la stessa realtà di prima anche se da un punto di vista diverso: non è peggiore o migliore in senso astratto. Del resto, e questo vale per tutte le ricerche Audi, oltre alla misurazione quantitativa più recente, il mercato richiede ad Audiradio anche e soprattutto indicazioni sui trend, sui rapporti di forza fra le emittenti, e analisi di dettaglio su tutta una serie di dati apparentemente frammentati ma indispensabili per una corretta pianificazione. E tutte queste informazioni nella ricerca ci sono, sono confrontabili al loro interno e lo saranno nel loro sviluppo già a partire dalla prossima tranche di rilevazione. Questa prima pubblicazione trimestrale va quindi interpretato come una nuova ‘base’ di ascolto e ha lo scopo quindi di fornire al mercato un dato di tendenza, che se da un lato offre informazioni puntuali e aggiornate, dall’altro presenta per sua natura, oscillazioni statisticamente superiori rispetto a

quelle dei dati semestrali. Nel corso del 2010, oltre alle quattro uscite trimestrali, Audiradio pubblicherà quindi per tre volte il dato semestrale (in media mobile). E fin dalla prima, verosimilmente all’inizio di settembre, sarà possibile avere un quadro più definito. Uno degli aspetti che ha suscitato le maggiori perplessità è proprio quello della fusione delle due ricerche anche per i dati relativi al ‘giorno medio’: quali ragioni vi hanno portato a questa scelta? Abbiamo deciso di fare uno sforzo per utilizzare tutti i dati emergenti dal panel, trovando un punto di incontro affinché le informazioni non fossero utilizzate in modo frammentario. La valutazione ‘integrata’ del dato sul giorno medio era già prevista fin dall’anno scorso, anche se il dato non fu diffuso per la scarsa numerosità del campione da un punto di vista statistico. Audiradio è una ricerca costosa, in termini ‘proporzionali’ anche più di quelle su altri mezzi la cui raccolta pubblicitaria è decisamente maggiore. Eppure, nonostante l’imponente sforzo economico profuso dagli editori e dalle concessionarie aderenti, sembra che questo non sia stato, in realtà, pienamente apprezzato e ‘ripagato’ dal mercato. È solo un’impressione o secondo lei c’è del vero? E per quali ragioni? Probabilmente, se questa sensazione trova qualche riscontro effettivo nella realtà è perché le aziende e i centri media non avevano ancora riscontrato un livello sufficientemente approfondito di informazioni che consentisse loro di pianiuficare il mezzo radiofonico in modo più mirato e strategico. Proprio a questo cerca di rispondere la ‘nuova’ ricerca.

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AUDIRADIO – I° TRIMESTRE 2010 – RADIO LOCALI Ascoltatori “+11 anni” - Base: Popolazione 53.845.000 - Totale ascoltatori radio: 41.813.000 Giorno medio/7gg: dati derivanti dall’indagine telefonica e dall’indagine panel diari

G.R.P. Giornale Radio Piemonte Radio Juke Box Radio Mondo Radio Vallebelbo National Sanremo Radio Veronica One

GIORNO MEDIO 112 126 42 46 44

7GG 506 304 119 129 300

Radio Babboleo Radio Nostalgia

97 100

347 406

Discoradio Lifegate Radio Suona Per Natura Radio Italia Anni 60 Radio Lattemiele Radio Lombardia Radio Milan Inter Radio Millenote Radio Number One Radio Padania Libera Radio Popolare - Popolare Network Radio Reporter - La Radio Del Cuore Radio Studio Più - The Dance Station Radio Viva Fm La Radio In Movimento (*) Radio Zeta/Studio Zeta RIN – Radio Italia Network

266 147 190 112 103 52 56 247 60 213 151 222 94 771 46

884 357 869 589 419 165 153 1.045 168 484 707 554 304 1.207 426

Radio Dolomiti Sudtirol 1

44 86

164 152

Radio Metrò

227

Canale Italia Easy Network. Musica Leggera ‘70 ‘80 ‘90 Radio 80 Radio AdigE Radio Bellla & MonellA Radio Birikina (*) Radio Company Radio Marilù

62 106 166 48 184 516 472 127

249 407 443 182 800 1.454 1.096 409

Radio Padova. La Radio Del Veneto Radio Piterpan Radio Sorrriso Radio Venezia Un Amore Di Radio Radio Verona

GIORNO MEDIO 176 146 124 52 45

7GG 645 503 280 198 133

Malvisi Network (*) Radio Bruno Radio Gamma Radio Italia Anni 60 Radio Lattemiele Radio Pico Radio Sabbia Radio Stella Radio Studio Delta

55 636 97 99 194 133 61 44 146

219 1.337 275 445 806 304 173 143 356

Gamma Radio Lady Radio - Radio Viola Radio Blu Radio Cuore Radio Cuore 2 Radio Fantastica Radio Italia Anni 60 Radio Nostalgia Radio Toscana

159 75 103 415 60 120 68 83 41

673 170 262 1.593 242 415 349 290 175

Radio Arancia Veronica Hit Radio Network

48 61

146 280

(*) Radio Subasio Radio Suby

1.808 101

3.913 474

Centro Suono Sport 101.5 Dimensione Suono Due - Soft 105.3 (*) Dimensione Suono Roma (*) Radio Antenna 1 107,1 Radio Globo Radio Italia Anni 60

89 255 505 60 247 54

217 988 1.153 160 587 234

capitolo3

AUDIRADIO – I° TRIMESTRE 2010 – RADIO LOCALI GIORNO MEDIO 169 150 156 51 208

7GG 700 411 478 93 663

114 50

245 342

Radio Ciao Radio Delta 1 La Radio Dei Grossi Calibri Radio Parsifal

104 82

237 308

149

Radio C.R.C. Targato Italia Radio Cuore Radio Ibiza Radio Italia Anni 60 Radio Kiss Kiss Italia Tutta Musica Italiana Radio Kiss Kiss Napoli Radio Marte Radio Punto Nuovo Radio Punto Zero

58 79 396 138 526

303 359 960 469 2.097

307 364 58 51

1.025 1.050 241 307

Ciccio Riccio Love FM – Ogni Canzone, Un’emozione Radio Italia Anni 60 Radio Lattemiele Radio Puglia Radio Salento Radio Selene (*) Radionorba

172 83

598 279

209 251 84 60 70 740

764 1.260 241 169 268 1.491

Radio Potenza Centrale... È Una Potenza Di Radio!

187

Radio Azzurra Radio Juke Box

50 106

244 463

Radio Lattemiele Radio Radio Radio Rock Radio Sei Ram Power - Uno Lo Ricordi Uno Lo Vivi Rete Sport Tele Radio Stereo

Radio Ricordi Radio Touring 104

GIORNO MEDIO 64 49

7GG 254 120

R.S.C. Radio Studio Centrale Radio Amore Radio Cuore Radio Juke Box (*) Radio Margherita Musica Italiana Radio Mediterraneo Radio Telecolor RGS Radiogiornale Di Sicilia Studio 90 Italia Solo Musica Italiana

88 102 88 112 822 39 43 104 64

304 404 396 315 1.774 178 251 587 444

Radio Sintony Radiolina

74 99

260 345

Fonte: I° Trimestre Audiradio 2010 (9 gennaio/2 aprile) - stime in ‘000 (*) dato derivante dall’indagine panel diari, non confrontabile con quello degli anni precedenti

In secondo luogo, nel panorama mediatico internazionale, i vari mezzi hanno di solito un certo tipo di penetrazione che tende a rimanere abbastanza stabile nel tempo. L’Italia si sta gradualmente avvicinando a quei paesi che hanno un numero di ascoltatori più alto, ma non siamo certo la ‘cenerentola’: si può fare di più, ma come per tutti gli altri mezzi, la crescita di market share sul lungo periodo è legata alla

pianetaradio

disponibilità di informazioni quantitativamente e qualitativamente migliori. Una domanda ‘tecnica’: a che punto sono le sperimentazioni sui meter? Che livello di affidabilità è stato raggiunto? E ci sono già ipotesi di tempistiche per un suo eventuale futuro impiego? Stiamo sicuramente andando avanti con studi e sperimentazioni, stimolati da una parte dagli istituti di ricerca e dall’altra dagli sviluppi delle tecnologie. Devo dire però che almeno fino a questo momento non abbiamo ancora trovato strumenti che ci soddisfino a pieno, quindi è prematuro parlare di tempistiche. La piena tracciabilità degli ascolti e della fruizione del mezzo con un unico strumento – da quando si è in bagno la mattina a quando si è in auto, dall’ascolto personale a quello nei locali pubblici, e così via - è ancora molto lontana... Lei è anche presidente di Audipress, altra ricerca che si è recentemente dotata di una nuova architettura d’indagine, nonché vicepresidente Upa: da questo suo personale osservatorio, quali sono oggi e come si sono evolute le attese delle aziende nei confronti dell’intero ‘Sistema Audi’? E come si affianca questo sistema ‘specialistico’, con l’esigenza di una visione sempre più olistica e omnicomprensiva della fruizione multimediale dei consumatori? Indossando il ‘cappello’ dell’utenza, di chi compra spazi, riconosco l’importanza di

AUDIRADIO – I° TRIMESTRE 2010 – Ascoltatori “+11 anni” Base: Popolazione 53.845.000 TOTALE GIORNO MEDIO Rai Radiouno Rai Radiodue Rai Radiotre Radio R101 Rmc Radio Montecarlo Radio Capital Radio Deejay Radio Kiss Kiss Radio 105 Network Rds 100% Grandi Successi Radio Italia Solo Musica Italiana Rtl 102.5 Radio 24 - Il Sole 24 Ore M2o Virgin Radio Radio Zeta/Studio Zeta Radio Company Radio Bruno Radio Subasio Dimensione Suono Roma Radio Antenna 1 107,1 Radionorba Radio Margherita Musica Italiana

7.634 5.280 2.978 2.491 1.731 2.251 6.276 2.494 4.764 4.658 3.902 5.533 2.371 1.031 1.605 771 472 636 1.808 505 60 740 822

andare in direzione di indagine che mettano sempre più al centro il consumatore. Si tratta però di un discorso ideale, che all’atto pratico ancora non ha preso piede in alcun paese. Ci sono esperimenti, alcuni dei quali utilissimi, ma il ruolo delle Audi nello

capitolo3

GIORNI, LUOGHI E FONTI DI ASCOLTO

TIPO DI GIORNO LUN/VEN SABATO DOMENICA 7.707 5.646 3.099 2.689 1.841 2.319 6.637 2.611 5.149 4.805 4.031 5.701 2.701 1.017 1.621 801 483 664 1.885 521 63 745 849

7.547 4.707 2.823 2.281 1.600 2.343 6.233 2.442 4.485 4.784 3.904 5.525 1.765 1.291 1.742 809 501 625 1.933 489 67 759 794

7.359 4.019 2.529 1.711 1.313 1.821 4.515 1.959 3.117 3.794 3.252 4.702 1.326 840 1.388 581 385 508 1.302 446 40 697 711

LUOGO D’ASCOLTO A CASA IN AUTO 4.938 3.167 2.278 878 697 903 2.258 941 1.611 1.642 1.747 2.257 1.116 455 514 475 156 246 611 143 16 341 334

3.203 2.419 832 1.547 933 1.286 3.839 1.499 3.034 2.939 2.045 3.127 1.338 560 1.109 377 298 410 1.034 303 45 381 474

FONTE D’ASCOLTO

ALTRO LUOGO 414 397 174 412 223 400 1.088 374 1.022 822 512 904 153 131 175 53 59 97 398 88 4 102 79

RADIO TRADIZIONALE 7.367 5.037 2.836 2.285 1.579 2.069 5.430 2.208 4.247 4.213 3.543 4.568 2.253 844 1.439 758 439 611 1.664 445 58 686 763

RADIO SU PC, CELLULARE, MP3 267 293 117 248 154 158 710 340 698 572 325 594 161 192 224 14 45 45 166 46 3 62 47

RADIO SU TV (DTT/SAT) 133 136 75 54 42 100 573 100 117 109 167 708 30 84 42 4 8 9 19 25 1 21 24

Fonte: I° Trimestre Audiradio 2010 (stime in ‘000) – Giorno Medio derivante dall’indagine panel diari

scenario della comunicazione di un paese – in Italia e non solo – ha anche risvolti più ampi: le ricerche sono oggetto e soggetto di garanzia dei mercati. Tenere sotto controllo questo aspetto richiede un’ottimizzazione delle ricerche in un’ottica di singoli mezzi.

Ciò non toglie che l’efficienza vada sempre bilanciata con l’efficacia, e che i dati delle une e delle altre indagini si possano e si debbano usare in modo complementare per riuscire a pianificare sempre meglio.

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Una nuova unità di misura Abbiamo anticipato nell’intervista al presidente Vitelli le principali novità della rilevazione Audiradio per il 2010: vediamo ora il parere sull’indagine dei singoli operatori, che in modo pressoché unanime evidenziano la necessità di maggior tempo perché la ricerca trovi piena applicazione, convinti comunque della bontà della strada intrapresa.

RICAPITOLIAMO brevemente le principali novità metodologiche introdotte nella ricerca Audiradio di quest’anno. Cambia la frequenza di rilevazione della telefonica, che da bimestrale torna trimestrale. In ottemperanza alle indicazioni dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, torna a 24 casi la soglia di pubblicazione del giorno medio. I ‘Diari’ prendono sempre più consistenza: dalle 6.000 interviste nel 2009 (distribuite su due semestri), il panel conta adesso su 14.400 casi, 3.600 per trimestre. È invece abbandonato il dato relativo ai 28 giorni. La prima domanda che rivolgiamo a editori e concessionarie riguarda le ragioni che hanno portato a questa nuova metodologia, e l’eventuale rischio che il secondo cambio di rotta in akltrettanti anni non finisca per disorientare i clienti e i pianificatori, che non dispongono più di una serie ‘storica’ sulle quali effettuare le necessarie elaborazioni. “Audiradio ha dimostrato in questi ultimi anni la capacità di migliorare alcuni aspetti della propria indagine, senza in alcun modo minarne l’integrità e la completezza dell’informazione – esordisce Laura Rossetto Casel (Sipra) –. Ne è stato un esempio l’introduzione delle telefonate verso la telefonia mobile là dove il campione andava ad intercettare possessori esclusivi di telefoni cellulari. L’indagine 2009, con una prima introduzione del panel, ha rappresentato una 30

Laura Rossetto Casel, responsabile marketing editoriale pubblicitario radio di Sipra

fase di transizione, necessaria per misurare le valenze e le potenzialità della nuova metodologia. L’esperienza dello scorso anno ci ha permesso di mettere a fuoco meglio vizi e virtù della nuova indagine, in vista del suo

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AUDIRADIO - 1° TRIMESTRE 2010 Ascoltatori “+11 anni” - Base: Popolazione 53.845.000 Arco temporale 1 Rai Radiouno 2 Radio Deejay Network 3 RTL 102.5 Hit Radio 4 Rai Radiodue 5 RDS 100% Grandi Successi 6 Radio 105 Network 7 Radio Italia Solo Musica Italiana 8 Radio Kiss Kiss Network 9 Radio R101 10 Rai Radiotre 11 Radio Capital Music Network 12 RMC Radio Montecarlo 13 Radio 24 - Il Sole 24 Ore 14 Radio Subasio 15 Virgin Radio 16 Radio M2O 17 Radio Margherita Musica Italiana 18 Radionorba 19 Radio Bruno 20 Dimensione Suono Roma 21 Radio Zeta/Studio Zeta 22 Radio Company 23 Radio Antenna 1 107.1

Valori Assoluti (.000) 14 giorni 21 giorni 7 giorni 14.959 14.434 12.680 14.854 14.127 12.387 14.395 13.643 11.673 11.497 10.930 9.566 11.419 10.859 9.259 11.044 10.488 9.035 10.109 9.498 8.094 7.166 6.666 5.550 6.864 6.288 5.347 6.204 5.939 5.051 6.197 5.766 4.872 5.850 5.431 4.293 4.877 4.621 4.108 4.731 4.561 3.913 4.380 4.100 3.499 2.988 2.779 2.326 2.247 2.133 1.774 1.893 1.788 1.491 1.646 1.568 1.337 1.464 1.378 1.153 1.424 1.347 1.207 1.400 1.330 1.096 203 188 160

Valori Assoluti (.000) 21gg vs 7gg 14 vs 7gg 21 vs 14 gg Var.Ass. (.000) Var.% 4% 14% 18% 2.279 5% 14% 20% 2.467 6% 17% 23% 2.722 5% 14% 20% 1.931 5% 17% 23% 2.160 5% 16% 22% 2.009 6% 17% 25% 2.015 8% 20% 29% 1.616 9% 18% 28% 1.517 4% 18% 23% 1.153 7% 18% 27% 1.325 8% 27% 36% 1.557 6% 12% 19% 769 4% 17% 21% 818 7% 17% 25% 881 8% 19% 28% 662 5% 20% 27% 473 6% 20% 27% 402 5% 17% 23% 309 6% 20% 27% 311 6% 12% 18% 217 5% 21% 28% 304 8% 18% 27% 43

Fonte: Elaborazioni Media Italia su dati Audiradio

definitivo avvio nel gennaio del 2010. A partire da quest’anno è stata data a ciascuna emittente l’opportunità di scegliere se iscriversi all’indagine telefonica o al panel, a tutela degli interessi e delle necessità di tutte le radio iscritte. È ovvio: non tutte le radio sviluppano livelli di ascolto tali da poter essere ugualmente rappresentate nell’ambito di un panel. Per questo le emittenti locali hanno optato per l’indagine telefonica, continuando così a disporre degli stessi dati già

precedentemente in loro possesso. Oltre 20 radio si sono, invece, iscritte al panel: prime fra tutte RadioRai e i grandi network, ma anche alcune importanti emittenti regionali. Con l’introduzione del panel si è voluto offrire agli investitori pubblicitari l’opportunità di disporre di dati di ascolto più precisi e puntuali, con la possibilità anche di ricostruire la copertura non solo sui 7, ma anche sui 14 e 21 giorni. Gli inserzionisti avranno, quindi, l’opportunità 31

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giorni. Ci siamo resi conto, infatti, che arrivare alla quarta settimana era troppo oneroso, e che il beneficio non valeva la spesa. In questo modo si è inoltre abbassata la soglia di investimento necessaria, permettendo così ad altre radio di entrare nella rilevazione. Tanto è vero che rispetto alle 14 del 2009, a oggi sono 23 le emittenti che hanno aderito”.

Eduardo Montefusco, presidente RDS

di valutare le proprie campagne anche se superiori alla singola settimana di pianificazione. Il nostro compito è quello di spiegare al mercato i vantaggi della ricerca panel, che si traducono in una maggiore precisione e attendibilità dei dati, oltre che in un più efficace e preciso calcolo della copertura: con la nuova metodologia le radio iscritte al panel possono essere valutate sui reali periodi di pianificazione, sviluppando valori di copertura ben superiori rispetto al passato”. Fin dal loro avvio, “Lo scopo dei Diari – come ribadisce Stefania Niccolai, direttore marketing Open Space Pubblicità (concessionaria di RTL 102.5) – era quello di ottenere uno strumento capace di estendere la durata dei flight che oggi è mediamente di due settimane portandoli a tre. Certamente l’obiettivo è fornire una fotografia sempre più nitida dell’ascolto e degli ascoltatori: per questa ragione abbiamo preferito incrementare il numero di panelisti abbandonando piuttosto la rilevazione sui 28 32

Evoluzione sì, rivoluzione no “La ricerca – aggiunge Eduardo Montefusco (RDS) –, in tutti i suoi cambiamenti, è emblematica della vitalità degli operatori della radiofonia e del desiderio di vedere finalmente registrata l’effettiva realtà dell’ascolto che, comprendendo anche i contatti marginali e più saltuari, coinvolge l’intera popolazione italiana. Le peculiarità dell’ascolto radiofonico e di conseguenza le possibilità di sfruttare pubblicitariamente le audience disponibili sono percepite a livello di sensazione o di logico ragionamento, ma misurare gli ascolti in casa, in auto, in un pubblico esercizio, in un luogo di lavoro, in una sala d’aspetto etc. non è semplicissimo e questo richiede continui miglioramenti nelle tecniche di rilevazione che vanno dunque integrate e migliorate”. “L’utilizzo delle informazioni che scaturiscono dalla nuova impostazione sarà magari lento ma in costante progressione e porterà nel tempo alle logiche conseguenze economiche – prosegue Montefusco –. Non si può nascondere che il costo contatto radio è sempre molto conveniente e il mezzo estremamente efficace. La prova del mercato avverrà fra poco tempo ma pensiamo che dopo la naturale diffidenza verso il ‘nuovo’ tutti apprezzeranno presto le potenzialità che la nuova metodologia e i valori molto più realistici da essa derivanti offriranno”. “Il potenziamento dell’indagine Audiradio è un processo che è in atto da tempo e non può naturalmente esaurirsi nell’arco di una sola wave di rilevazione – sottolinea anche Angelo Sajeva

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Stefania Niccolai, direttore marketing Open Space

(Mondadori Pubblicità) –: nel corso degli ultimi due anni è stato tracciato un percorso di evoluzione della ricerca orientato al miglioramento dell’output finale, ossia alla pubblicazione di dati di ascolto sempre più precisi, attendibili e utili ai fini delle pianificazioni. Questo miglioramento ci è stato chiesto dal mercato, e gli editori hanno fatto importanti investimenti in tal senso proprio per offrire un servizio ancora più accurato e di qualità agli investitori. Siamo consapevoli del fatto che il processo di transizione e di miglioramento dell’indagine non è ancora terminato, ma siamo altrettanto convinti che clienti ed agenzie saranno i primi a riconoscere il grande balzo in avanti nella qualità dei dati che questa nuova ricerca ha determinato: a partire da quest’estate, quando saranno resi disponibili i nastri di pianificazione dell’indagine 2010, questo aspetto sarà percepito con ancora maggior convinzione da tutti gli operatori”.

Tali posizioni sono condivise anche da chi materialmente elabora e mette a disposizione ad aziende, agenzie e centri media i dati di ascolto: “Nonostante i numerosi cambiamenti, la nuova edizione di Audiradio non comporterà, per noi, particolari complicazioni – spiegano Ferdinando Aldé e Rodolfo Rotta Gentile, rispettivamente general manager e R&D manager di Media Consultants, che al mezzo ha dedicato un apposito tool di pianificazione, Radio Box –. Infatti, l’interfaccia utente di RadioBox non cambierà, non è necessario, perché le migliorie da questo punto di vista sono indipendenti da ciò che l’indagine misura: diciamo che la stessa ‘carrozzeria’ avrà sotto un ‘motore’ diverso. La nostra è un’azienda completamente italiana che si occupa direttamente di sviluppare e adattare i propri prodotti software e siamo, come sempre, ansiosi di poter mettere mano sui dati ed avviare implementazioni e sviluppi per recepire le novità. Sappiamo che in fase operativa riceveremo un nastro di pianificazione unico, con le informazioni relative ai singoli individui e a

Ferdinando Aldè, consigliere di amministrazione e general manager Media Consultants 33

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Rodolfo Rotta Gentile, research & development manager Media Consultants

21 giorni di diario di ascolto, e che dovremo attendere la pubblicazione dei dati del secondo trimestre per ricevere la prima uscita del nuovo nastro di pianificazione che avverrà nel mese di Agosto. In Audiradio convivono tutte le componenti del mercato e ci sembra chiaro che le variazioni della ricerca nascano da una spinta decisa verso l’innovazione e l’esigenza di trovare misure condivisibili da tutti”. In attesa dei dati semestrali “Il 2010 si rivelerà un altro anno di transizione – prevede Francois Le Genissel, direttore generale Gruppo Finelco –: per avere una vera e propria opinione sull’affidabilità della nuova edizione di Audiradio e dei nuovi Diari sarà necessario aspettare almeno i risultati del primo semestre. Ma credo che solo dal 2011 riusciremo a vedere concretamente e a condividere i risultati del lavoro svolto sul nuovo impianto. Il mio augurio è che si riesca a 34

risolvere il problema degli ‘sbalzi’ di ascolti (che si verificano solo in Italia) e che vedono alcune emittenti guadagnare o perdere un milione e passa ascoltatori in soli due mesi: un fenomeno a dir poco sorprendente e che a mio giudizio non ha alcuna spiegazione scientifica”. E aggiunge: “Credo inoltre che nel 2011 ci potranno essere ulteriori aggiustamenti e perfezionamenti, ma non sarà necessaria una ennesima rivoluzione. Piuttosto, penso che dovremo continuare a innovare su altri fronti: Francia e Spagna sono più avanti di noi e stanno già lavorando sui meter e sulle misurazioni delle radio sul web, sui podcast. È vero che il meter testato in passato da Audiradio è costoso e non sufficientemente affidabile, ma la tecnologia sta avanzando rapidamente e si stanno affacciando sul mercato nuove possibilità che varrebbe la pena sperimentare”. Tornando al presente, secondo Sabina De Pieri, direttore marketing Radio e Reti, “La novità più importante consiste nel fatto che, a partire dal 2010, l’ascolto nel giorno medio e

Francois Le Genissel, direttore generale Gruppo Finelco

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nel quarto d’ora deriveranno dall’analisi Diari per le emittenti iscritte al panel, affiancati dall’ascolto giorno medio ieri e quarto d’ora derivanti dall’indagine telefonica per tutte le altre. Si crea un profondo disallineamento in termini di misurazione all’interno di una ricerca che dovrebbe essere, come tutte le ‘Audi’, per sua definizione unitaria. Considerati poi i sensibili incrementi di ascolto emersi dalla metodologia Diari, potrebbe intravedersi un conseguente disallineamento sulla capacità competitiva tra ‘radio Diari’ e ‘radio Cati’. A mio parere, utenti e operatori non si disorientano per un’analisi di trend che si interrompe; l’aspetto determinante credo sia la loro approvazione del nuovo impianto metodologico. Attendiamo il loro riscontro”.

Sabina De Pieri, responsabile marketing Radio e Reti

L’anno zero del panel Se tutti sono concordi nel sostenere il ruolo trainante della ricerca Audiradio, fin dalla sua nascita, nella crescita e nello sviluppo del mercato radiofonico, non è raro che fra gli operatori permanga una certa insoddisfazione sul quanto gli investitori abbiamo apprezzato gli ingenti sforzi – anche e conomici – per far evolvere l’indagine. Per quali ragioni? “Questo può essere definito l’anno zero della rilevazione panel – risponde Stefania Niccolai –, e come sempre succede quando ci sono cambiamenti, saranno necessari pazienza e applicazione per comprenderla e utilizzarla fino in fondo. Ma una ricerca che non cambia e resta ferma non serve al mercato. Grazie alle informazioni aggiuntive che il mercato potrà ricavare dalla nuova indagine qualitativa – per esempio in termini di luogo di ascolto e piattaforma di ricezione – gli utenti pubblicitari avranno a disposizione uno strumento che permetterà di pianificare il mezzo ancora meglio. Per questo stiamo lavorando per far capire e apprezzare tutte le novità alla nostra forza vendita, e lo stesso faranno certamente i centri media...”.

È vero, ammette il direttore marketing di Open Space, che la questione della non confrontabilità con le edizioni precedenti può costituire una difficoltà, “Ed è altrettanto vero che l’ingente sforzo e investimento per valorizzare il mezzo attuato dagli editori non sia stato ancora ripagato. Non dimentichiamo però che questo è accaduto proprio nel mezzo di un anno di crisi e recessione, e che questo non ci ha consentito di verificare il reale grado di apprezzamento per l’impegno profuso”. “Effettivamente, l’impegno economico affrontato dalle radio per introdurre l’indagine Diari è decisamente notevole – concorda Sabina De Pieri –. D’altro canto, ritengo che investire sul mezzo radio in anni in cui le scelte delle aziende si orientano sempre più verso la multimedialità sia una corretta scelta strategica. In un anno molto difficile come il 2009, il mezzo radio ha aumentato la sua quota e le radio commerciali hanno sostanzialmente 35

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mantenuto il volume di investimenti raccolti; è un indicatore importante della rilevanza già data dal mercato a questo media”. Montefusco si dichiara “Molto fiducioso sulla comprensione di queste dinamiche da parte del mercato che mostra, comunque, sempre un grande interesse per il nostro mezzo. Credo opportuno ricordare che è proprio per fornire loro dati più attendibili che noi editori sosteniamo un costo per la ricerca che, relazionato al giro d’affari della pubblicità radiofonica, è davvero altissimo”. La terza settimana Quali sono stati i riflessi dei risultati 2009 dell’indagine sull’organizzazione dei palinsesti così come sulle politiche commerciali? E quali sono le attese nei confronti delle novità del 2010 su entrambi questi fronti? “RMC e Virgin hanno registrato alcune variazioni di palinsesto – testimonia Le Genissel –, ma è ancora presto per valutarne gli effetti ed è necessario attendere che gli ascoltatori regolari e occasionali si ‘stabilizzino’ sui nuovi programmi. In ogni caso, direi che Audiradio ci ha finora dato una conferma della bontà delle nostre politiche editoriali, che si sono tradotte nell’apprezzamento degli ascoltatori e quindi dei clienti pubblicitari”. “Dal punto di vista metodologico – commenta Rossetto Casel –, il 2009 è stato un anno di transizione. I dati prodotti hanno rappresentato per gli editori una linea di orientamento, mentre alle concessionarie hanno consentito di sviluppare analisi di copertura realmente misurate sull’effettiva durata delle campagne”. “Per quanto riguarda i palinsesti – dichiara Niccolai –, i risultati del 2009 non hanno portato ad alcuna modifica o revisione. Non trattandosi di rilevazioni basate su meter o di misurazioni in tempo reale, le logiche della

programmazione radiofonica non seguono quelle televisive. Le informazioni che abbiamo ricevuto dal panel, infatti, non sono ancora sufficienti, anche se può darsi che con l’edizione 2010 otterremo dati interessanti anche da questo punto di vista. Sul fronte della politica commerciale, invece, prevediamo di continuare a spingere sui moduli di vendita adottati lo scorso anno, incentivando ancor di più la terza settimana grazie alla copertura aggiuntiva rispetto ai flight normali. Vedremo, a seconda di quanto emergerà dal nuovo panel, come ragionare per esempio sulle informazioni relative alla piattaforma di ascolto. Solo con i risultati del primo semestre completo, del resto, disporremo dei primi dati ‘pianificabili’. Il che significa, realisticamente, lavorarci sopra da settembre in avanti e, ancor di più – una volta che la ricerca sia stabilizzata –, cominciare dal 2011 a utilizzare dati finalmente confrontabili”. “La maggiore accuratezza dell’indagine – osserva Sajeva – ha fornito ulteriori spunti di riflessione e di analisi ai nostri editori, anche se sia R101 sia Radio Kiss Kiss partivano da un impianto complessivo dei palinsesti già rodato e ben funzionante. Sotto il profilo pubblicitario, invece, l’indagine 2009 ha abbattuto il primo grande muro che limitava Audiradio sin dalla sua nascita: per la prima volta è stato infatti possibile monitorare l’ascolto, e di conseguenza le prestazioni pubblicitarie di un’emittente su un arco di tempo superiore ai sette giorni. Questo ci ha consentito di impostare le nostre politiche commerciali sulla base di pianificazioni della durata di 2-3 settimane, valorizzando le enormi potenzialità del mezzo radio anche su periodi di tempo più lunghi. I primi dati dell’indagine 2010 hanno inoltre certificato una crescita generalizzata

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GIORNI PIANIFICATI (2008 VS 2009)

Fonte: Elaborazioni Soglie Mediasoft - 7gg hiatus

dell’ascolto nel Giorno Medio di tutte le emittenti, a dimostrazione del fatto che l’indagine telefonica molto probabilmente sottostimava il numero di ascoltatori che ascoltano la radio quotidianamente”. Parzialmente diverse le considerazioni di Sabina De Pieri: “L’indagine 2009 ha vissuto l’introduzione del nuovo questionario Cati, semplificato e meno sollecitato rispetto al precedente, che ha portato a una riduzione degli ascolti per la maggioranza delle emittenti (anche se il confronto è in parte improprio) ma non ha stravolto il ranking. Vi è stata inoltre l’introduzione dei Diari, che hanno integrato la ricerca telefonica indagando la costruzione della copertura, oltre ai 7 giorni, dei 14, 21 e 28.

I risultati dell’indagine 2009 non presentavano sostanziali novità da portare a variazioni significative della politica commerciale; analizzando i dati Nielsen, non si leggono di conseguenza grandi cambiamenti all’approccio di planning anche da parte del mercato, fatta eccezione per una leggera diminuzione dei giorni di durata dei flight (vedi Tavola 2). L’indagine 2010 presenta invece sostanziali novità, che ipotizzo porteranno a modifiche nelle politiche di vendita. In questo momento tuttavia, in attesa dei dati di quarti d’ora e dei nastri di pianificazione che saranno disponibili intorno a fine agosto, è prematuro valutare in che misura”. 37

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Cosa succede in città... Per le pianificazioni locali delle principali città e aree metropolitane italiane, l’analisi dei dati Audiradio dei network nazionali potrebbe non essere sufficiente. Danilo Rampino, autore di questo capitolo, propone perciò di effettuare un ranking ‘cittadino’ elaborando insieme sia le emittenti nazionali sia le locali. Con qualche sorpresa.

SEMPRE PIÙ spesso la grandi aziende organizzano dei road show sull’intera nostra penisola: 5,10,20 tappe nelle maggiori città, con una preferenza per le grandi aree metropolitane. Oltre all’organizzazione degli allestimenti e della logistica necessari, una particolare attenzione è riservata al piano di comunicazione che non può, più che mai in questo caso, permettere errori, poiché una scarsa partecipazione agli eventi rischierebbe di compromettere l’immagine dell’azienda sul territorio. È sì necessario un grande coinvolgimento dei dealer e del canale retail in genere, presenti nell’area, ma è anche opportuno pianificare una comunicazione che debba agire sia a livello nazionale sia localmente, utilizzando soprattutto stampa e radio, con l’indicazione delle tappe del tour. Solitamente, per quel che riguarda le emittenti radiofoniche, vista l’ampia copertura necessaria, si è soliti pianificare alcuni tra i principali network nazionali in target, secondo il budget disponibile e ottimizzandolo sul costo contatto, massimizzando la copertura. Un miglior risultato si può inoltre ottenere incrementando la copertura sulle città ospitanti l’evento, e in questo caso una soluzione ideale può essere scegliere tra 38

Danilo Rampino, consulente di marketing radiofonico e radio planner

le emittenti locali con un ascolto rilevante nella zona. Tale scelta, però, non è semplice: per definire le emittenti locali necessarie a incrementare la copertura, non devono valutarsi i soli dati provinciali pubblicati da Audiradio ma, meglio ancora, effettuare un ranking nelle stesse città elaborando insieme sia le emittenti nazionali sia le locali utilizzando il dato Audiradio nazionale. L’elaborazione può essere fatta utilizzando i classici software dedicati e nel nostro

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