I Quaderni della Comunicazione 2010 - Csr

i Quaderni della comunicazione

corporatesocialresponsibility ilpesodellasostenibilità

i Quaderni della comunicazione 2010

N° 78, settembre 2010 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicità e del marketing

corporatesocialresponsibility

ilpesodellasostenibilità

iquadernidellacomunicazione

corporatesocialresponsibility

ilpesodellasostenibilitĂ

iquadernidellacomunicazione

direttore responsabile Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it coordinamento editoriale Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it segreteria di redazione iquadernidellacomunicazione@adcgroup.it art direction e realizzazione Marco Viale - marco@mvcreative.it fotocomposizione e stampa Lasergrafica Polver direttore commerciale Maria Cristina Concari - cristina.concari@adcgroup.it account director Andrea Parmigiani - andrea.parmigiani@adcgroup.it account manager Alessandra Cellina - alessandra.cellina@adcgroup.it Bianca Chiejdan - bianca.chiejdan@adcgroup.it Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it abbonamenti Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it Natalia Cavina - natalia.cavina@adcgroup.it I Quaderni della Comunicazione periodico mensile n° 78 settembre 2010 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 Società Editrice ADC Group Srl presidente: Salvatore Sagone amministratore delegato: Giulio Bortolussi sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano; sede operativa: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano redazione: tel: +39 02 83.10.23.45 - pubblicità: tel: +39 02 83.10.23.17 - fax: +39 02 36.59.27.35 info@adcgroup.it La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale.

Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione euro 275,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione + Advexpress euro 415,00 I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2010 ADC Group Srl Finito di stampare nel mese di settembre 2010 da: Lasergrafica Polver, via Kramer, 17/19 - 20129 Progetto grafico: Davide Lopopolo

Editoriale

In Green We Trust?

NONOSTANTE il calo degli investimenti verificatosi in tutte le economie più sviluppate in conseguenza della crisi globale dell’ultimo biennio, uno dei trend emergenti è quello che riguarda la sfera della comunicazione responsabile e sostenibile. Trainate dalla domanda pressante dell’opinione pubblica, le imprese hanno dovuto rispondere in misura massiccia, anche se su entrambi i fronti rimangono alcuni chiaroscuri.

Alla presa di coscienza del consumatore, per esempio, spesso non corrispondono comportamenti altrettanto virtuosi. Sono sempre più numerosi coloro che sostengono di essere disposti a pagare di più per prodotti o servizi dal background sostenibile: ma molte aziende non sono ancora riuscite a verificare quanto tali affermazioni si traducano in veri atti di acquisto.

Molte aziende, a loro volta, pubblicizzano una sostenibilità che è solo di facciata, generando così quel devastante effetto greenwashing che non solo si ritorce contro i ‘colpevoli’ – da questo punto di vista la lezione del recente caso BP è esemplare –, ma che mina alle basi la fiducia dei consumatori verso tutte le marche che invece comunicano a ragion veduta le proprie caratteristiche sostenibili.

Il rischio, quindi, è che si diffonda un profondo scetticismo fra i consumatori nei confronti di tutto il marketing, non solo di quello ‘green’. E che si innesti un circolo vizioso a seguito del quale le imprese e i brand mettano in secondo piano o, addirittura, rinuncino a proseguire nei propri sforzi e progressi verso la sostenibilità e la sua comunicazione...

La comunicazione corretta, trasparente e rispettosa dei destinatari dei messaggi è, infatti, parte integrante della responsabilità sociale dell’impresa. La situazione si complica quando l’oggetto della comunicazione è l’approccio ‘responsabile’ stesso dell’impresa nel rapporto con l’ambiente, i dipendenti, il mercato e i consumatori. Tutto ciò richiede nuovi approcci e nuove regole.

Per riflettere e discutere su questi e altri temi ancora, il Salone Dal Dire Al Fare – di cui ADC Group è ancora una volta media partner – rappresenta un occasione imperdibile: ancor di più quest’anno, visto che in occasione della concomitante Settimana della Comunicazione abbiamo personalmente organizzato una tavola rotonda fra aziende agenzie e consumatori per capire se e come è possibile stabilire alcune di queste nuove regole del gioco, evitando che insorgano equivoci di comunicazione tra i diversi attori e facendo sì che la comunicazione stessa aiuti ad accrescere la reputazione delle imprese.

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

7

indice

Indice Editoriale, di Salvatore Sagone PRIMA PARTE: LA GEOGRAFIA DEL MERCATO Capitolo 1. Verso la Green Economy Capitolo 2. Una scelta obbligata Capitolo 3. La nuova era della sostenibilità Capitolo 4. Intangibili e valore sostenibile Capitolo 5. La CSR porta vantaggi?

Capitolo 6. I protagonisti del Salone 2010 Capitolo 7. Responsabili “dentro” Capitolo 8. Un ponte fra scuola e impresa Capitolo 9. Il Design della Responsabilità Capitolo 10. Un benchmark per la finanza Capitolo 11. Dalla CSR alla politica Capitolo 12. Creatività in azione

7

12 24 32 42 46 52 60 64 68 72 76 80

SECONDA PARTE: I PROTAGONISTI BAT Italia. Il dialogo con gli stakeholder Clownfish. La filiera del valore Enel. Un valore strategico Filca. Un impegno da Oscar Koinètica. Un percorso sostenibile Lottomatica Group. Creare valore nel tempo Sisal. La RS nella storia e nel Dna Strategy & Media Group. Un fattore di crescita Unicredit. Un modello concreto

90 94 98 102 106 110 114 118 122

DOVE TROVARLI Gli indirizzi

128

9

corporatesocialresponsibility

ilpesodellasostenibilitĂ

la geografia del mercato

iquadernidellacomunicazione

corporatesocialresponsibility

Verso la Green Economy Recessione, Green Economy, consumatore critico: le aziende devono cambiare strategia, se non vogliono rimanere travolte dall’onda verde. E deve cambiare la comunicazione, assumendo un ruolo più progettuale e di consulenza per essere in grado di dare un significato sociale e culturale alla marca.

“LA SCOMODA VERITÀ è diventata una frontiera. È necessario cominciare a ragionare a medio-lungo termine affinché al Pil, ovvero alla logica del profitto, si sostituisca il Bil, il Benessere Interno Lordo. La green economy può aiutare il sistema a uscire da questa recessione e la green technology ha tutte le carte in regola per diventare il prossimo settore di maggior crescita”. Con queste parole il presidente UPA, Lorenzo Sassoli de Bianchi, ha illustrato gli obiettivi della ricerca commissionata da Upa e AssoComunicazione a Gfk Eurisko ‘Gli italiani e la Green Economy – Timori, comportamenti e attese’: monitorare i comportamenti virtuosi e il grado di consapevolezza nei confronti della sostenibilità, cercando di cogliere il ruolo che la comunicazione deve avere in questo processo di sensibilizzazione e quali strumenti sia necessario mettere in campo a favore delle aziende che hanno iniziato un processo di riconversione verso la tutela dell’ambiente. “È ormai provato – prosegue Sassoli de Bianchi – che le aziende più avanzate mettono la sostenibilità a monte del processo organizzativo, trattano la sostenibilità come frontiera dell’innovazione, pensano a prodotti asserviti alla salvaguarda dell’ambiente: i benefici sociali superano i costi finanziari. Gli specialisti della comunicazione devono anche loro avanzare con nuove idee e nuovi linguaggi ed essere capaci di innovarsi insieme ai prodotti”.

12

Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente UPA

Le evidenze dell’indagine L’urgenza, la concretezza e il valore universale del tema sono, in sintesi, gli highlight della ricerca, condotta su gruppi rappresentativi di persone tra i 18 e i 64 anni tra giugno e ottobre

capitolo1

LE PREOCCUPAZIONI PER L’AMBIENTE

Fonte: “Gli italiani e la Green Economy - Timori, Comportamenti, Attese”, Gfk Eurisko per UPA e AssoComunicazione, novembre 2009

2009. ‘Urgenza’ perché la preoccupazione per l’ambiente viene al terzo posto (90%) dopo quella per la disoccupazione e la crisi economica.

‘Concretezza’ perché, relativamente alla sfera ambientale, gli issue percepiti come più preoccupanti sono quelli per i cambiamenti climatici, l’inquinamento dell’aria e lo smaltimento dei rifiuti. Infine, il tema non è più sentito come una ‘nicchia’ (al pari, ad esempio, dell’interesse per uno sport), ma, al contrario, ha un valore universale e imprescindibile: gli italiani si stanno convincendo che gli stili di vita quotidiani possono impattare positivamente sull’ambiente, si dichiarano più attenti (77%), più sensibili alle informazioni e, soprattutto, non ritengono che le notizie che circolano siano esagerate. Inoltre, si dicono anche disposti a spendere qualcosa in più per i prodotti a basso impatto ambientale 65%).

Di pari passo, il consumatore è un soggetto

sempre più orientato a eliminare i consumi inutili (ma attenzione: la logica non è quella dell’anticonsumismo tout-court), e a vedere nell’innovazione, e quindi nell’acquisto di prodotti a basso consumo, un segno di responsabilità ambientale. Avendo piena coscienza di essere inserito nel ciclo del ‘fast moving consumer’ (produzione - distribuzione - consumo - rifiuto), percepito come ‘sporco’ e non intelligente, è disposto a spendere di più per ‘prodotti responsabili’ (34%) e dimostra più fiducia (50%) nelle marche che esprimono sensibilità ambientale. Oltre che dalle aziende, però, si aspetta informazioni puntuali e trasparenti dalle istituzioni pubbliche e azioni concrete a livello urbanistico.

In sintesi, oltre a quelli già citati, ecco alcuni degli altri dati più significativi emersi dall’indagine: 13

corporatesocialresponsibility

LE PIÙ CONSISTENTI PREOCCUPAZIONI

Fonte: “Gli italiani e la Green Economy - Timori, Comportamenti, Attese”, Gfk Eurisko per UPA e AssoComunicazione, novembre 2009

• Le più preoccupate sono le persone tra i 30 e i 50 anni, in particolare le donne (le mamme) e quelle più attrezzate per informazione e cultura. I più tiepidi sono i giovani.

• Le attese più forti riguardano ridurre i consumi inutili, riuscire a soddisfare i bisogni delle nostre generazioni senza compromettere quelli delle future, più tecnologia che consenta di sprecare meno energia (Tavola 3).

• Gli italiani ritengono che il nostro paese sia poco sensibile ai temi ambientali e si faccia troppo poco per aiutare i cittadini nei comportamenti virtuosi di sostenibilità (74%).

• La consapevolezza che si dovrebbe fare di più è diffusa, ma mancano le informazioni e le risorse (47%); per questo ci si sente un po’ in colpa (45%), ma si ritiene che a livello mondiale si stiano prendendo decisioni importanti che 14

aiuteranno la sostenibilità (44%) (Tavola 5).

• Si coglie la convinzione che l’attenzione verso le tematiche ambientali sia in crescita e che sia compito dell’educazione e della formazione scolastica (93%) e di una corretta informazione (90%) fare si che questa attenzione sia sempre più diffusa (Tavola 6).

• L’energia (93%), il ciclo dei rifiuti (81%), i prodotti alimentari (78%) sono i settori dove occorre investire di più per aiutare il pianeta (Tavola 7).

• Quali comportamenti mettono in atto i singoli cittadini consumatori per favorire la sostenibilità ambientale? Si tratta nella maggior parte dei casi di microatti originati dalla saggezza del buon padre e della buona madre di famiglia (Tavola 8): spegnere le luci quando non servono (90%); abbassare il riscaldamento e l’aria condizionata

capitolo1

LE PIÙ FORTI ATTESE

Fonte: “Gli italiani e la Green Economy - Timori, Comportamenti, Attese”, Gfk Eurisko per UPA e AssoComunicazione, novembre 2009

(90%); rispettare la raccolta differenziata dei rifiuti (85%); usare lampadine a basso consumo energetico (90%); consumare prodotti di stagione (92%).

• I settori che secondo i cittadini-consumatori possono avere un ruolo di primo piano per favorire – con il loro impegno – la sostenibilità ambientale sono (Tavola 9): aziende di elettrodomestici (37%); realtà dedicate alla raccolta e smaltimento rifiuti (27%); grande distribuzione (24%); detersivi (23%); alimentari (23%).

• Quando si pensa alle aree decisive per la sostenibilità ambientale il primo pensiero sono le grandi realtà urbane, con il loro sistema di traffico-viabilità, il ciclo dei rifiuti, l’edilizia e i trasporti pubblici e poi le case automobilistiche, i produttori di detersivi, chi produce e distribuisce

energia (Tavola 10).

• Nei confronti delle aziende che esprimono sensibilità ambientale c’è fiducia ma non piena (47%) (vedi Tavola 12). Le iniziative delle imprese in campo ambientale (Tavola 13) suscitano comunque un interesse elevato (70%), ribadendo l’orientamento green degli italiani che, con questa ricerca, viene certificato quale valore condiviso dalla popolazione in logiche mainstream.

“Il fenomeno green – è il commento di Giuseppe Minoia, presidente dell’istituto di ricerca - è estremamente concreto, legato alle preoccupazioni più tangibili. I temi più urgenti, che sono i cambiamenti climatici, l’inquinamento e i rifiuti, esistono in quanto verificabili. Gli italiani sono consapevoli del fatto che l’Italia è indietro rispetto agli altri paesi in 15

corporatesocialresponsibility

QUALI ORIENTAMENTI SOSTENIBILI

Fonte: “Gli italiani e la Green Economy - Timori, Comportamenti, Attese”, Gfk Eurisko per UPA e AssoComunicazione, novembre 2009

termini di politiche e sensibilità ambientale. Il pubblico, però, ha oggi ‘fame di informazione’ e si sta attrezzando con comportamenti più oculati”.

Ciò che soprattutto latita è, secondo il pubblico, l’impegno delle istituzioni che possono determinare con le loro scelte la qualità dell’ambiente in cui viviamo: dell’aria che respiriamo e delle acque e quindi della vita e salute di tutti.

Ma il tema Green, ambientalistico, non è più solo ideologico: “Ora gli italiani parlano e si preoccupano in prima persona – prosegue Minoia –, anche se i giovani risultano essere ancora il segmento meno sensibile alle problematiche verdi. Non siamo ancora un paese che sta andando verso politiche e consapevolezze verdi, e qui giocano un ruolo fondamentale la politica e i media: la gente si aspetta infatti dei contenuti informativi più

16

attendibili e un’informazione circostanziata.

Mentre sul fronte produttivo, l’alimentare risulta essere il settore maggiormente esposto al cambiamento, le aziende devono investire in questo senso per continuare a essere competitive.

Spazio, dunque, alla green communication, ma, avverte Minoia, è necessario oggi più che mai fare attenzione al ‘greenwashing’, all’ambientalismo di facciata: perché il consumatore è perfettamente in grado di riconoscerlo e, se è il caso, di punirlo.

La ricerca, in conclusione, indica in maniera indubitabile l’importanza dei think tank aziendali dedicati all’ambiente e ai modi più opportuni di comunicare il proprio impegno per coinvolgere e formare il pubblico: sia nel ciclo del fast moving (in cui il consumatore finale ha già opzioni di scelta, ma non sufficientemente informate); sia nei beni e servizi che costituiscono

capitolo1

QUALI ORIENTAMENTI SOSTENIBILI

Fonte: “Gli italiani e la Green Economy - Timori, Comportamenti, Attese”, Gfk Eurisko per UPA e AssoComunicazione, novembre 2009

CHI DEVE CONTRIBUIRE ALLA SENSIBILITÀ AMBIENTALE

Fonte: “Gli italiani e la Green Economy - Timori, Comportamenti, Attese”, Gfk Eurisko per UPA e AssoComunicazione, novembre 2009

17

corporatesocialresponsibility

il frame fondamentale alla base dei microatti green quotidiani dei consumatori (le città, i territori, la qualità dell’aria, dell’acqua e della terra sulla quale crescono i nostri prodotti).

La ricetta per un futuro sostenibile Proprio partendo dall’analisi dei dati dell’indagine Eurisko, il presidente di AssoComunicazione, Diego Masi, ha nei mesi scorsi pubblicato per Lupetti “Go Green - Il nuovo trend della comunicazione”, concentrandosi sul cambiamento che la tematica Green sta portando e sempre più porterà nel mondo della comunicazione.

Diego Masi, presidente AssoComunicazione

“La rivoluzione verde - sostiene infatti Masi -, è solo agli inizi ma è già cominciata: e la velocità della sua avanzata cresce in modo esponenziale, accompagnata da fattori quali lo sviluppo del digitale e la recessione economica che ne accelerano la corsa. Presto coinvolgerà tutti gli aspetti della nostra vita, fino a diventare la nuova normalità, e questo è il momento giusto per comprendere il movimento e agire”.

L’industry della comunicazione non potrà essere immune al cambiamento: “Ancor di più – prosegue Masi - alla luce della crisi strutturale che il sistema attraversa da tempo, e che la ‘strana coppia’ costituita da digitale e recessione ha contribuito a rendere più evidente, sottolineando l’urgenza di un ripensamento riguardante sia il modello di agenzia che il contenuto dei messaggi. Come il green diventerà a poco a poco la norma, così la Green Communication diventerà il nuovo standard della comunicazione, svolgendo un ruolo di primo piano nell’aiutare

18

capitolo1

LE AREE DI MASSIMO COINVOLGIMENTO

Fonte: “Gli italiani e la Green Economy - Timori, Comportamenti, Attese”, Gfk Eurisko per UPA e AssoComunicazione, novembre 2009

le agenzie creative a uscire dalla crisi, ridando ruolo e centralità alla loro funzione. L’agenzia del futuro sarà più consulenziale e progettuale e soprattutto sarà digitale. Perché i valori della Green Communication sono da sempre nel DNA del web: trasparenza, chiarezza e dialogo con il consumatore, che sarà il focus di ogni strategia di marketing, prendendo il posto del prodotto”.

La parola d’ordine sarà Brand Reputation e per costruirla non bastano budget stellari, ci vogliono tempo, lungimiranza e creatività. E ancora non basta, perché la reputazione si crea in modo onesto, trasparente, etico. Integro.

Nel libro Masi traccia un quadro dell’impatto dell’ondata Green su economia, consumatori, comunicazione e agenzie: come in un suo precedente lavoro, “L’Italia liberata” del 1997, anche qui Masi indica una ‘ricetta’, questa volta per un futuro sostenibile del nostro paese.

Tecnologie verdi e prodotti ecosostenibili

rappresentano infatti una grande opportunità per le nostre piccole e medie imprese per uscire dalla crisi e guardare a nuovi mercati, primo fra tutti l’Africa, un continente geograficamente vicino e destinato a breve al raddoppio della popolazione.

“Come emerge dall’indagine Eurisko – ribadisce Masi – la green communication è un fenomeno per nulla ideologico e che viene dal basso. Non solo: il green non è etico, ma economico: in esso ci sono i nuovi mercati e tra dieci anni questo sarà ‘Il Mercato’. Tutte le tipologie di aziende hanno oggi bisogno di una nuova comunicazione.

Non vi sarà più la Csr intesa in senso classico, ma la social opportunity; il sociale non sarà più un ambito di impegno dal quale si può tornare a un ‘prima’, perché il nuovo scenario non consente di fare passi indietro, bensì di abbracciare la nuova filosofia come fondante”.

Oggi, al primo posto da questo punto di vista

19

corporatesocialresponsibility

IN DETTAGLIO I COMPORTAMENTI VIRTUOSI

Fonte: “Gli italiani e la Green Economy - Timori, Comportamenti, Attese”, Gfk Eurisko per UPA e AssoComunicazione, novembre 2009

20

capitolo1

I SETTORI PRODUTTIVI PIÙ “IMPORTANTI” PER L’AMBIENTE

Fonte: “Gli italiani e la Green Economy - Timori, Comportamenti, Attese”, Gfk Eurisko per UPA e AssoComunicazione, novembre 2009

figura sicuramente la distribuzione organizzata, il cui valore di ipermarca risulta vincente rispetto al comportamento delle marche note.

Ma l’approccio andrà applicato molto presto anche alla comunicazione dei prodotti di marca: “Esistono catene di supermercati nel Maine – racconta Masi – che hanno inventato le ‘stelline’ come misura di impronta ecologica dei prodotti in scaffale. Questa è comunicazione. Anche nel nostro paese sarà necessario adattare la comunicazione di prodotto, trasformandola in comunicazione dedicata alla reputazione della marca. Inoltre, la green communication dovrà essere portata avanti da nuove agenzie, sempre più dotate di marketing insight e conoscenza del digitale. I mezzi più adatti a questo scopo sono proprio quelli digitali: tutto ciò che è Green va

con il digitale. La rivoluzione verde che avanza è creata dal digitale”.

Non a caso è proprio su internet che continua l’opera dell’autore di Go Green, grazie a un sito dedicato e corredato da un blog tematico (Gogreen.myblog.it), cuore del progetto di sensibilizzazione e coinvolgimento via web.

21

corporatesocialresponsibility

SETTORI: UN CONFRONTO TRA REALTÀ E ATTESE

Fonte: “Gli italiani e la Green Economy - Timori, Comportamenti, Attese”, Gfk Eurisko per UPA e AssoComunicazione, novembre 2009

VALUTAZIONI DELLE AZIENDE CHE ESPRIMONO SENSIBILITÀ AZIENDALE

Fonte: “Gli italiani e la Green Economy - Timori, Comportamenti, Attese”, Gfk Eurisko per UPA e AssoComunicazione, novembre 2009

22

capitolo1

LE INIZIATIVE ECOSOSTENIBILI

Fonte: “Gli italiani e la Green Economy - Timori, Comportamenti, Attese”, Gfk Eurisko per UPA e AssoComunicazione, novembre 2009

IL FUTURO

Fonte: “Gli italiani e la Green Economy - Timori, Comportamenti, Attese”, Gfk Eurisko per UPA e AssoComunicazione, novembre 2009

23

corporatesocialresponsibility

Una scelta obbligata In occasione del 15° compleanno di Fondazione Sodalitas, Gfk Eurisko ha realizzato una ricerca dal titolo “Le prospettive della responsabilità sociale in italia”: i risultati, frutto di interviste a 46 top manager di imprese aderenti alla Fondazione, evidenziano i principali trend della sostenibilità nel nostro paese, i suoi punti forti e le sue criticità.

NEI MESI di febbraio e marzo, 2010 GfK Eurisko ha intervistato per conto di Fondazione Sodalitas i leader (presidenti o amministratori delegati) di 46 imprese aderenti alla Fondazione, un campione rappresentativo delle diverse tipologie di imprese (piccole e grandi, italiane e multinazionali) e dei diversi settori produttivi. L’indagine ha consentito di fare il punto su quella che – aldilà di differenze riconducibili alla dimensione delle aziende e alla natura del loro business - è oggi la visione della responsabilità sociale condivisa dal top management delle imprese italiane più evolute.

In sintesi, ecco i principali spunti e trend emersi dalla ricerca.

Una priorità strategica È risultata innanzitutto condivisa la convinzione che la CSR – o piuttosto la “sostenibilità” come viene preferibilmente definita – è oggi una scelta obbligata, una priorità strategica, l’unico modo per un’impresa per stare sul mercato ed essere competitiva. In questa prospettiva appare in via di definitivo superamento la visione di chi considera la responsabilità sociale come una scelta opzionale, separata dalla governance dell’impresa: un investimento in filantropia o in iniziative di charity finalizzate essenzialmente al miglioramento dell’immagine e destinate a divenire facilmente un costo da tagliare nei periodi di crisi.

24

DIana Bracco, presidente Fondazione Sodalitas

Nuovo paradigma La sostenibilità appare oggi come il “nuovo paradigma”, un modo per fare impresa destinato a permeare l’intero processo di business e a ispirare sia le strategie che l’operatività

capitolo2

UN APPELLO ALLE ISTITUZIONI Durante il primo Sodalitas Day, organizzato da Fondazione Sodalitas in occasione del suo 15° anno di attività, la presidente Diana Bracco ha illustrato il cammino percorso e gli impegni futuri dell’associazione: “In questi 15 anni, Sodalitas ha saputo diventare un qualificato interlocutore delle Istituzioni, comprese quelle europee, sui temi della responsabilità sociale – ha affermato –, e proprio a loro desidero rivolgere un appello perché ci aiutino sostenendo la diffusione nel paese delle buone pratiche di Responsabilità Sociale in modo che un numero crescente anche di piccole imprese possa realizzare iniziative di alto valore sociale”.

La via da seguire, ha ricordato, è quella del trattamento fiscale agevolato dei contributi destinati dalle imprese al nonprofit, allo sviluppo di processi produttivi a basso impatto ambientale, al miglioramento delle condizioni di salubrità degli ambienti di lavoro, alla formazione professionale dei dipendenti, e così via.

Per quanto riguarda Sodalitas – ha proseguito –, il suo impegno si concentrerà soprattutto su quattro ambiti di attività prioritari: “Il mondo del lavoro, con un’attenzione particolare ai giovani, all’integrazione e alla diversità; l’inclusione e la coesione sociale, con un coinvolgimento più attivo delle imprese nella comunità; l’ambiente e la tutela delle generazioni future; il mercato, con la spinta verso una maggiore trasparenza nella relazione tra fornitori e clienti. In un mercato in cui i prodotti sono sempre più indifferenziati agli occhi dei consumatori, infatti, la diversità che il pubblico riconosce alle imprese capaci di trasmettere la cultura delle loro scelte sostenibili diventa un beneficio sempre più rilevante: un’impresa sostenibile e responsabile migliora la propria reputazione e accresce la propria legittimazione nel contesto in cui opera”.

quotidiana. Un impegno che ha certamente ricadute positive anche sul piano reputazionale ma che non è sostenuto primariamente da questa motivazione.

La crisi come acceleratore La crisi in atto sembra aver agito come acceleratore dell’impegno sul fronte della sostenibilità, rafforzando la convinzione che questa rappresenti una via per uscire dalla crisi, una scelta per contribuire a ricostruire su basi nuove un rapporto di fiducia tra imprese e società. Ed è dunque sempre più diffusa la convinzione che un impegno coerente e durevole nella sostenibilità sia destinato a rafforzare la competitività dell’impresa e possa in prospettiva contribuire a migliorare la sua performance economica.

L’impatto economico Il tema del “ritorno economico” è uno snodo

fondamentale della riflessione sulla sostenibilità.

Su questo punto i pareri degli intervistati si sono in qualche misura differenziati: • alcuni hanno riconosciuto che un impegno serio nella sostenibilità può comportare una riduzione dei profitti a breve in cambio di un rafforzamento della performance nel medio o nel lungo periodo; • altri hanno preferito sottolineare gli aspetti che possono garantire un vantaggio economico anche nel breve termine: il risparmio energetico, la maggiore coesione interna e il maggiore commitment dei dipendenti, i migliori rapporti con la comunità locale e la riduzione della conflittualità con stakeholder importanti come i sindacati e le associazioni ambientaliste; • altri infine hanno richiamato la motivazione “etica” che deve sostenere la scelta a favore della sostenibilità che deve essere adottata non per ottenere vantaggi ma per contribuire ad un mondo migliore e per responsabilità verso le future generazioni.

25

corporatesocialresponsibility

IL CAMPIONE DELL’INDAGINE La ricerca “Le prospettive della Responsabilità Sociale oggi in Italia” è stata realizzata intervistando 46 leader di imprese aderenti a Fondazione Sodalitas: Giacomo Archi, Presidente e AD, Henkel; Alessandro Azzi, Presidente, Federcasse; Primo Barzoni, Presidente, Palm; Fabio Benasso, AD, Accenture; Stefano Biaggi, AD, Sodexo; Michele Catelli, Presidente, Artsana spa; Flavio Cattaneo, AD, Terna; Marco Ceresa, AD, Randstad Italia; Fiorenzo Dalu, Direttore Generale, Banca Popolare di Milano; Sergio Daniotti, AD, Gruppo Boehringer Ingelheim Italia; Filippo Antonio De Cecco, Presidente, De Cecco; Maurizio De Cicco, AD, Roche Spa; Valerio Di Natale, AD, Kraft Foods; Pietro Foschi, Presidente e AD, Bureau Veritas; Domenico Fumagalli, Presidente, KPMG; Giacomo Fumeo, Presidente, Filca Cooperative; Gabriele Galateri, Presidente, Telecom Italia; Giorgina Gallo, AD, L’Oreal Italia; Graziella Gavezzotti, AD, Accor Services; Federico Golla, AD, Siemens Spa; Francesco Guicciardi, Presidente, Fondazione Gruppo Credito Valtellinese; Pietro Guindani, Presidente, Vodafone; Javier Hernandez Sinda, Country Manager, Gas Natural; Gian Francesco Imperiali, Presidente, ABB; Piero Jacomoni, Presidente, Monnalisa; Daniel Lapeyre, AD Italia, Sanofi Aventis; Gerlando Lauricella, AD, Filo Diretto Assicurazioni; Luigi Lazzareschi, CEO, Sofidel; Luciano Martucci, past President, Fondazione IBM Italia; Lorenzo Mazzali, Presidente, Mazzali Spa; Andrea Merloni, Vice-Presidente, Indesit Company; Pascal Mittermaier, AD, Roche Diagnostics; Giuseppe Pasini, Presidente, Feralpi Holding; Corrado Passera, AD, Intesa Sanpaolo; Marcel Patrignani, Presidente, Altran; Alessandro Profumo, AD, UniCredit Group; Alessandro Ramazza, Presidente, Obiettivo Lavoro; Aldo Romano, Presidente e Amministratore Delegato, STMicroelectronics; Gabriella Rossi, AD, Gam Edit; Domenico Salvadore, AD, Holcim Italia; Massimo Scaccabarozzi, Presidente, Fondazione Johnson&Johnson; Luigi Sensi, Partner, Linklaters; Massimiliano Tedeschi, AD, Lexmark; Marco Tronchetti Provera, Presidente, Pirelli; Antonio Vigni, Direttore Generale, Banca Monte dei Paschi di Siena; Emilio Zanetti, Presidente, Ubi Banca.

Il ritardo italiano I leader intervistati concordano sul permanere di un “ritardo italiano” dovuto agli ostacoli che ancora frenano la diffusione della cultura della sostenibilità. Oltre ai timori suscitati dalla complessità del processo di rendicontazione, l’ostacolo principale appare di carattere culturale: lo schiacciamento di molti manager su una visione a breve termine, orientata ai risultati trimestrali che favorisce una percezione della CSR come costo e non come investimento (una percezione – si nota - che risente di una visione vecchia orientata al mecenatismo piuttosto che alla piena integrazione nei processi di business).

26

Le prospettive future Nel futuro prossimo vengono indicate innanzitutto due aree di impegno prioritario: • l’ambiente, in particolare la revisione dei processi finalizzata alla riduzione del consumo di risorse e al risparmio di energia; • i dipendenti, ovvero investimento elevato sul capitale umano e valorizzazione di una cultura della sostenibilità anche come mezzo per attrarre i talenti migliori, sulla base di una condivisione dei valori di fondo dell’azienda.

L’impatto sull’occupazione In questo periodo di crisi viene da molti

capitolo2

IL CAMMINO COMPIUTO

Fonte: “Le prospettive della responsabilità sociale in italia”, Gfk Eurisko/Fondazione Sodalitas, aprile 2010

sottolineato come un approccio serio di responsabilità sociale non debba essere privo di effetti sulle scelte di fondo compiute da un’azienda: dare priorità al mantenimento dei posti di lavoro, fare il possibile per evitare delocalizzazioni e riduzioni di personale e - in caso di necessità – optare per “ristrutturazioni responsabili” ovvero mettere in atto procedure che supportino i dipendenti nella ricerca di un altro lavoro.

Il ruolo del Top Management Per dare maggiore forza alla creazione di una cultura della sostenibilità è da tutti giudicato necessario in primo luogo l’impegno personale dei vertici e quindi la creazione di una cultura capillare all’interno dell’azienda puntando sulla comunicazione interna e sulla formazione ed anche – aspetto sottolineato soprattutto dalle imprese multinazionali – sul volontariato d’impresa

come modalità efficace di coinvolgimento diretto dei dipendenti.

PMI vs multinazionali Significativa la differenza emersa tra le grandi multinazionali e le piccole/medie imprese: più sistematiche nel loro approccio le prime anche perché vincolate dalle linee guida imposte dalla casa-madre, più orientate a ricollegare il proprio impegno a un naturale rapporto con il territorio e la comunità le seconde.

La leva strategica La sostenibilità viene giudicata dalle imprese aderenti a Fondazione Sodalitas come una leva strategica, un elemento costitutivo della qualità complessiva di processi e prodotti e un criterio-guida dei processi di innovazione.

Una nuova corporate governance È previsione largamente condivisa che la crisi

27

corporatesocialresponsibility

I VANTAGGI “A BREVE” DELLA SOSTENIBILITÀ

Fonte: “Le prospettive della responsabilità sociale in italia”, Gfk Eurisko/Fondazione Sodalitas, aprile 2010

economica (considerata quasi unanimemente non congiunturale) e l’aggravarsi di alcuni aspetti della questione ambientale (in particolare: il mutamento climatico e la scarsità energetica) impongano alle imprese una revisione profonda del proprio modello di

business e delle proprie strategie verso un nuovo modello di corporate governance fondato sulla centralità degli stakeholder.

Discontinuità col passato È condivisa anche la consapevolezza di una

LE AREE DI IMPEGNO PRIORITARIO: L’AMBIENTE

Fonte: “Le prospettive della responsabilità sociale in italia”, Gfk Eurisko/Fondazione Sodalitas, aprile 2010

28

capitolo2

LE AREE DI IMPEGNO PRIORITARIO: I DIPENDENTI

Fonte: “Le prospettive della responsabilità sociale in italia”, Gfk Eurisko/Fondazione Sodalitas, aprile 2010

forte discontinuità rispetto al passato, una sensibilità ampia e condivisa nei confronti del tema della sostenibilità sociale e ambientale che ha ormai acquisito una rilevanza irreversibile ed è destinato ad acquisire un peso ancora maggiore in futuro.

Ripensare il business Una sensibilità che appare destinata a tradursi in un impegno concreto e coerente: la sostenibilità appare oggi una prospettiva assai meno “ cosmetica” che in passato e si prospetta piuttosto come un tema concreto di “riprogettazione”, una scelta cosciente dell’impresa e del management adottata per garantire all’impresa continuità e stabilità nel tempo.

Le direzioni per il futuro Dalle dichiarazioni dei leader emergono alcune precise indicazioni:

• responsabilità verso i dipendenti: garanzia di salute e sicurezza sul posto di lavoro, responsabilità nei processi di ristrutturazione, impegno a garantire pari opportunità, diversity management, forte investimento nella formazione…

• responsabilità verso l’ambiente: risparmio di risorse e di energia, utilizzo di fonti rinnovabili, riduzione degli sprechi in ogni fase del processo, ricerca di prodotti a basso impatto ambientale, confezioni ridotte ed ecologiche, sostenibilità della filiera…

• responsabilità verso i consumatori: progettazione di nuovi beni e nuovi servizi pensati come ingredienti di un nuovo stile di vita sostenibile, impegno all’educazione dei consumatori (risparmio, recupero, riciclaggio…) e all’informazione per metterli in grado di apprezzare/valorizzare le scelte sostenibili compiute delle aziende…

29

corporatesocialresponsibility

LE AREE DI IMPEGNO PRIORITARIO: IL MERCATO

Fonte: “Le prospettive della responsabilità sociale in italia”, Gfk Eurisko/Fondazione Sodalitas, aprile 2010

LE AREE DI IMPEGNO PRIORITARIO: LA COMUNITÀ

Fonte: “Le prospettive della responsabilità sociale in italia”, Gfk Eurisko/Fondazione Sodalitas, aprile 2010

• Tutte le funzioni aziendali saranno coinvolte in questo processo anche quelle che appaiono attualmente “in ritardo” come il marketing e la 30

comunicazione.

• Il “ritorno” economico – nel medio se non nel breve termine - sarà garantito dal

capitolo2

I VINCITORI DELL’8° SODALITAS SOCIAL AWARD • Miglior programma di Responsabilità sociale rivolto alla valorizzazione del capitale umano e delle pari opportunità Gruppo Bancario Credito Valtellinese: Creval accanto a te • Migliore iniziativa di sostenibilità Serint Group Italia: L’Eco? Meglio farlo che ascoltarlo • Realizzazione del miglior programma di partnership nella comunità Confindustria Genova: Bacheca delle donazioni • Premio Speciale per i progetti con la scuola L’Oreal Italia: Piazza dei Mestieri • Migliore campagna di marketing sostenibile e Cause Related Marketing Alcantara: Carbon Footprint Azzerato – produzione sostenibile • Menzione Speciale Henkel Italia: Dixan per la scuola • Migliore iniziativa di responsabilità sociale realizzata da PMI CNA Rimini: Non con-gelateci il sorriso (III edizione) • Innovazione di prodotto o servizio socialmente, ambientalmente o finanziariamente responsabile Taglieria San Giorgio: Abbigliamento per persone con diverse abilità • Migliore iniziativa di responsabilità sociale realizzata da ente locale, istituzione pubblica o scolastica Fondazione IRCCS Istituto Nazionale dei Tumori di Milano: Cento notti in Casa Prometeo • Premio Speciale progetto di sostenibilità ambientale Comune di Capannori: Sostenibilità e partecipazione a Capannori, primo Comune in Italia “Verso Rifiuti Zero”

miglioramento dell’efficienza dei processi (risparmio energetico, riduzione degli sprechi…), dalla maggiore soddisfazione e fidelizzazione

della clientela, dal miglioramento del clima interno e del senso di appartenenza/fedeltà dei dipendenti.

31

corporatesocialresponsibility

La nuova era della sostenibilità Dopo l’analisi della situazione italiana diamo uno sguardo ad alcune ricerche internazionali che illustrano come e quanto, nell’arco di pochissimo tempo, stiano sensibilmente cambiando gli atteggiamenti e ancor di più i comportamenti nei confronti della sostenibilità. Sia sul fronte dei consumatori, sia su quello delle più importanti aziende mondiali.

I TOP manager delle aziende di tutto il mondo vedono avvicinarsi una nuova era della sostenibilità. Di fronte alla crescita della competitività globale, ai cambiamenti tecnologici e alla crisi economica più grave

dell’ultimo secolo, l’impegno delle aziende verso i principi della sostenibilità e della responsabilità sociale si mantiene più solido che mai: 9 ceo su 10 considerano la sostenibilità ‘importante’ per il futuro successo della propria azienda (vedi Tavola 1).

L’IMPORTANZA DELLA SOSTENIBILITÀ (TAVOLA 1)

Fonte: United Nations Global Compact CEO Survey 2010

32

capitolo3

I 10 PRINCIPI DI UNITED NATIONS GLOBAL COMPACT Diritti Umani 1. le aziende devono supportare e rispettare la protezione offerta dai diritti umani riconosciuti internazionalmente 2. e assicurarsi di non essere complici in casi di abuso di tali diritti Standard di lavoro 3. Le aziende devono sostenere la libertà di associazione e l’effettivo riconoscimento del diritto alla contrattazione collettiva 4. eliminare qualsiasi forma di lavoro obbligatorio o coatto 5. abolire a tutti gli effetti il lavoro minorile 6. ed eliminare qualsiasi discriminazione rispetto all’impiego e all’occupazione.

Ambiente 7. Le aziende devono sostenere un approccio precauzionale alle sfide ambientali 8. prendere iniziative che promuovano una maggior responsabilità ambientale 9. e incoraggiare e sviluppare la diffusione di tecnologie ecosostenibili.

Anti-corruzione 10. Le aziende devono combattere la corruzione, in tutte le sue forme e declinazioni.

La piattaforma United Nations Global Compact è la più grande iniziativa di CSR su scala mondiale, con oltre 7.000 firmatari in 135 nazioni, ed è sottoscritta dai chief executive di ogni azienda partecipante. Il suo obiettivo è sviluppare, implementare e diffondere strategie e pratiche di responsabilità sociale, invitando le aziende di tutto il mondo ad allineare volontariamente le proprie strategie e attività industriali a dieci principi universali nelle aree dei diritti umani, del lavoro, dell’ambiente e contro la corruzione. E in secondo luogo ad agire direttamente in supporto degli scopi delle Nazioni Unite, compresi quelli elencati nel Millennium Development Goals. In questo modo le aziende aderenti a UNGC possono contribuire allo sviluppo dei mercati si sviluppino a beneficio dell’economia e delle società di qualsiasi paese.

Per informazioni: www.unglobalcompact.org.

E’ solo uno fra i più significativi risultati dell’indagine condotta da Accenture per United Nations Global Compact fra i manager di 766 membri UNGC, oltre a un centinaio di interviste approfondite con i leader di altre aziende o associazioni – fra questi, anche 3 manager italiani: Paolo Scaroni, amministratore delegato ENI, Fulvio Conti, ceo e general manager Enel, e Alessandro Profumo, ceo UniCredit.

Lo studio, il più ampio mai realizzato globalmente sul tema della sostenibilità, dà conto di un mutamento radicale nell’approccio delle aziende

a questa tematica: nell’edizione 2007 della ricerca la sostenibilità era una preoccupazione emergente ma periferica, si anticipava la sua importanza ma non se ne conosceva la portata; oggi, al contrario, è diventata una priorità top of mind, perché le pratiche sostenibili stanno aprendo nuovi mercati e creando nuova domanda, determinano nuovi modelli di business e fonti di innovazione, cambiano la struttura dei costi aziendali, e stanno permeando le imprese dalla strategia corporate a tutti i rami di attività.

33

corporatesocialresponsibility

LE RAGIONI DELL’IMPEGNO (TAVOLA 2)

Fonte: United Nations Global Compact CEO Survey 2010

La fiducia dopo la tempesta Dimostrare un impegno autentico e visibile verso la sostenibilità è fondamentale, secondo gli intervistati dell’UNGC Survey, perché solo così si potrà soddisfare l’urgente necessità di riconquistare e ricostruire la fiducia del pubblico e di altri stakeholder essenziali come i consumatori e i governi – una fiducia duramente scossa dalla crisi finanziaria globale.

Non a caso, “rafforzare il brand, la fiducia e la reputazione” è il fattore che più di ogni altro spinge il 72% del campione ad agire concretamente e in prima persona sul tema della sostenibilità (vedi Tavola 2). Ovunque, ad eccezione dell’America Latina, è però diffusa la percezione che la propria azienda sia più rispettata e considerata affidabile rispetto alla media del settore industriale cui appartiene: una percezione, mettono in guardia i ricercatori, che 34

potrebbe nascondere una sottostima, da parte dei manager, dell’effettivo grado di sfiducia che si registra nell’opinione pubblica Dall’indagine UNGC emergono anche i nuovi driver e le nuove modalità di approccio alla sostenibilità. Se l’educazione/istruzione è al top delle preoccupazioni dei ceo mondiali (come nell’edizione del 2007), è di molto cresciuta quella per le conseguenze del cambiamento climatico. Ma non solo. Emergono infatti nuovi e diversi problemi che vanno dalla scarsità delle risorse (e dell’acqua in particolare), alle problematiche legate alla diversità di genere o alla salute (vedi Tavola 3).

Come si affrontano questi problemi? In primo luogo ascoltando i principali stakeholder (vedi Tavola 4), e soprattutto i consumatori. In secondo luogo attraverso la tecnologia e l’innovazione (il 91% degli intervistati indica che

capitolo3

I FATTORI CRITICI PER LO SVILUPPO (TAVOLA 3)

Fonte: United Nations Global Compact CEO Survey 2010

la propria azienda utilizzerà nuove tecnologie – come energie rinnovabili, ICT, ecc... – per affrontare problematiche sostenili nei prossimi 5 anni), così come attraverso la maggior trasparenza resa possibile dalle piattaforme dei social media. E infine attraverso l’aspetto critico della collaborazione con i fornitori, le ONG (ma la loro influenza appare notevolmente in declino), i governi e le istituzioni.

Al centro dell’attenzione del 96% dei ceo è poi la questione di come integrare la sostenibilità attraverso l’intera azienda, dalla strategia corporate alla pratica day by day.

Uno dei casi più frequenti riguarda ad esempio l’adozione di obiettivi di sostenibilità nei sistemi retributivi e di incentivazione del management aziendale.

Proprio le difficoltà e la complessità di implementare attraverso tutte le funzioni

aziendali e tutti i processi una visione sostenibile rappresenta, per il 49%, la principale barriera all’integrazione. La seconda barriera per importanza (citata dal 48% del campione) è il frequente conflitto fra sostenibilità e priorità strategiche.

Il futuro della sostenibilità dipende però anche da fattori esterni al mondo delle imprese, che riguardano soprattutto l’incertezza sui fronti degli investitori, della regolamentazione e degli stessi consumatori.

Nel primo caso, molti intervistati ritengono che la business community non supporti a sufficienza gli sforzi di chi crea valore attraverso prodotti e servizi sostenibili, non includendo tale valore nei propri modelli di valutazione: l’86% considera fondamentale perché la sostenibilità diventi un fattore critico del fare impresa “la valutazione accurata da parte degli investitori della

35

corporatesocialresponsibility

I PRINCIPALI STAKEHOLDER (TAVOLA 4)

Fonte: United Nations Global Compact CEO Survey 2010

sostenibilità di un’azienda sul lungo periodo”.

Sul fronte legislativo emerge la domanda di maggior chiarezza e uniformità.

Infine, se è vero che il consumatore è sovrano, i ceo sono ancora alla ricerca di segnali evidenti del fatto che la sostenibilità sia effettivamente alla base di comportamenti d’acquisto e non solo di dichiarazioni d’intento... Una perplessità che rimane anche nei settori btb, dove gli acquisti sono fatti da altre società o dalle istituzioni.

36

Tre anni di Buoni Propositi Giunto al terzo appuntamento, il goodpurpose Consumer Study di Edelman si conferma un termometro interessante delle aspettative e dei modelli di comportamento dei consumatori.

L’83% dei 6.000 intervistati di 10 diversi paesi dichiara infatti che sarebbe disposto a modificare il proprio stile di consumo se ciò risultasse utile a rendere il pianeta più vivibile.

Allo stesso scopo, ben il 75% dei tedeschi, dei

capitolo3

QUALI CAUSE STANNO MAGGIORMENTE A CUORE AI CONSUMATORI? (TAVOLA 5)

Fonte: 2009 Edelman goodpurpose Report

francesi, degli inglesi e degli italiani si dichiara inoltre disposto a cambiare le proprie abitudini di acquisto.

L’impatto della crisi economica si fa sentire nel calo della disponibilità (soprattutto da parte degli statunitensi) nel finanziare ‘buone cause’, anche se, per contro, il 65% degli americani dichiara indica di essere alla ricerca di marche e aziende capaci di offrirgli modi e opportunità per

semplificare la strada verso questo fine.

Cosa possono fare dunque le aziende per rispondere a questa domanda? La risposta dei ricercatori è che anche durante periodi economicamente difficili le marche che sposano una buona causa continuano a beneficiarne: circa il 64% dei partecipanti all’indagine su base mondiale sostiene infatti di essere disposto a raccomandare un’azienda che si comporti in

GOODPURPOSE: I MAGGIORI CAMBIAMENTI RISPETTO AL 2008 ● il 71% degli intervistati è convinto che le aziende spendano troppi soldi in marketing e pubblicità, e che dovrebbero piuttosto investire in buone cause (+10% rispetto al 2008) ● il 64% raccomanderebbe una marca che supporta una buona causa (+52% sul 2008) ● il 59% aiuterebbe una marca a promuoversi sapendo che così facendo aiuterebbe una buona causa (+53% sull’anno precedente) ● il 44% conosce marche che supportano attivamente buone cause attraverso i propri prodotti o servizi (+33% vs. 2008) ● il 25% si sente soddisfatto dalle sue attività di shopping (era il 25% nella precedente rilevazione)

37

corporatesocialresponsibility

LA CRESCITA DELL’AWARENESS (TAVOLA 6)

Fonte: 2009 Edelman goodpurpose Report

questo modo. Secondo Mitch Markson, chief creative officer, presidente e fondatore di goodpurpose possono attraverso queste attività ‘benefiche’ aprire nuovi canali di contatto con i propri clienti, instaurando relazioni più durature: “Le persone - afferma - esigono uno scopo sociale dalle aziende: molte marche stanno incominciando a riconoscere questa esigenza e a sfruttarla per differenziarsi, andando oltre le richieste di conformità alle leggi espresse dai governi per costruire brand equity”.

Secondo Markson, i risultati dello studio dimostrano che per le aziende capaci di rispondere a questo cambiamento davvero epocale nell’atteggiamento dei consumatori la fedeltà alla marca può ancora crescere, a dispetto della crisi. “è necessario però - mette in

38

guardia -, che la causa cui ci si unisce sia autentica e rappresenti veramente i valori aziendali: secondo il 66% degli intervistati, infatti, non basta più una donazione a qualche onlus, ed è necessario che la buona causa sia integrata nel business aziendale giorno per giorno”.

Altri risultati dell’indagine sottolineano quanto affermato da Markson: ● a parità di costo, il 70% del campione preferirebbe una casa ecologica a una casa grande; ● sempre a parità di costo, il 67% preferrebbe un’auto ibrida a una di lusso; ● il 61% ha già acquistato i prodotti o servizi di un brand che supporta una buona causa, anche quando non si trattava dell’opzione più economica; ● il 59% ha un’opinione migliore delle aziende che supportanop buone cause qualunque siano le motivazioni per cui lo fanno; ● il 57% afferma che un’azienda o un brand ha meritato la sua fiducia (e il suo business) perché supporta una buona causa; ● il 56% ritiene che gli interessi economici e sociali dovrebbe avere lo stesso peso nelle decisioni aziendali.

Nell’era della comunicazione ‘top down’ il brand marketing e la CSR viaggiavano sui binari paralleli ma separati, è la tesi di fondo di goodpurpose: ma oggi, nell’era dell’interconnessione in cui i fenomeni si mischiano e contagiano senza sosta, anche queste due discipline devono intersecarsi e viaggiare insieme. La proposta di Edelman è quella di arrivare a definire un nuovo paradigma della responsabilità, costruendo un ponte fra le due all’insegna della ‘Mutual Social Responsability, in cui marche, aziende e consumatori collaborino fattivamente per il beneficio e nell’interesse dell’intera società.

capitolo3

CONSUMATORI PRONTI A CAMBIARE MARCA? (TAVOLA 7)

Fonte: 2009 Edelman goodpurpose Report

IL VANTAGGIO DEL BUZZ (TAVOLA 8)

Fonte: 2009 Edelman goodpurpose Report

39

corporatesocialresponsibility

I MEZZI PREFERITI (TAVOLA 9)

Fonte: 2009 Edelman goodpurpose Report

Il divario fra paesi avanzati e in via di sviluppo All’evoluzione dei consumatori è dedicata anche l’indagine realizzata dall’istituto internazionale GlobeScan per National Geographic con 17.000 interviste in 17 paesi. Anche se in questo caso l’Italia non è inclusa nel panel - potrebbe esserlo in futuro -, i risultati della ricerca fornisce utili indicazioni su come e quanto l’approccio alla sostenibilità dei consumatori mondiali stia cambiando. Per farlo i ricercatori analizzano infatti tutti i comportamenti che possono avere un impatto sull’ambiente in 65 diverse aree – fra queste i mezzi di trasporto adoperati, utilizzo casalingo di energia e altre risorse, consumi quotidiani alimentari e non solo, scelte fra prodotti a basso impatto ambientale o tradizionali – oltre agli atteggiamenti che i consumatori stessi mettono in pratica per minimizzare tale impatto. I risultati delle interviste sono pesati e trasformati nel

40

cosiddetto Greendex, un indice nazionale che riflette l’impatto del consumatore medio di ogni paese (non l’impatto ambientale complessivo del paese stesso).

La classifica 2010 del ‘Greendex’ (vedi Tavola 10) vede ai primi posti tre dei cosiddetti ‘paesi BRIC’ (rispettivamente India, Brasile e Cina), mentre a occupare i gradini più bassi sono ben sei fra i paesi più avanzati (in oprdine discendente, Germania, Giappone, Inghilterra, Francia, Canada e, buoni ultimi, gli Stati Uniti).

Il divario fra i paesi emergenti e le nazioni più industrializzate è reso ulteriormente evidente da un dato: rispetto all’1% degli statunitensi, ben il 37% dei cinesi mette l’ambiente al primo posto fra i problemi che il proprio paese si trova ad affrontare.

Più in generale, i ricercatori osservano come nonostante la crescita dei comportamenti sostenibili in quasi tutti i paesi rispetto all’edizione dello scorso anno, il timore e il

capitolo3

GREENDEX 2010 (TAVOLA 10)

sospetto per il greenwashing rappresentano il più forte ostacolo all’adozione di una condotta migliore: globalmente, per il 44% degli intervistati, conta più del costo finanziario; al secondo posto, il 40% indica la mancanza di interventi concreti da parte dei governi e delle imprese come un altro fattore demotivamente dell’impegno personale.

Come ha osservato Achim Steiner, sottosegretario generale Onu e direttore esecutivo dell’Environment Programme delle Nazioni Unite, “Uno degli aspetti più interessanti di questa ricerca è proprio la rapida crescita di sensibilità e cultura ambientaliste nelle economie in via di sviluppo. L’attenzione e la pressione dei consumatori ha la grandissima potenzialità di incitare il mondo del business a fornire prodotti e servizi che, a loro volta, possono contribuire a indirizzare la società verso un’economia più competitiva, in cui l’uso delle risorse sia più efficiente e, in ultima analisi, davvero più green”.

Fonte: “Greendex 2010: Consumer Choice and the Environment—A Worldwide Tracking Survey”, National Geographic/GlobeScan

41

corporatesocialresponsibility

Intangibili e valore sostenibile Come è possibile tradurre i comportamenti socialmente responsabili in vantaggio competitivo?

La risposta è nello sviluppo degli “intangibles”, fattore chiave per il miglioramento sia della Corporate Financial Performance (CFP) che della Corporate Social Responsibility Performance (CSP) e per la formazione di un circolo virtuoso tra le due variabili.

È INNEGABILE come, nei mercati competitivi attuali, la creazione di valore passi inevitabilmente attraverso la gestione strategica di risorse e competenze distintive intangibili. Tali risorse hanno a che vedere con la dotazione di capitale umano, intellettuale, sociale, simbolico e organizzativo di un’impresa. L’assunto alla base della superiorità del capitale intangibile nell’assicurare un vantaggio competitivo duraturo e sostenibile è facilmente intuibile.

Gli asset tangibili, ovvero il capitale fisico e quello finanziario, sono in grado di generare solamente un modesto ritorno sugli investimenti, poiché rappresentano forme di capitale comuni e, dunque, facilmente imitabili in un contesto competitivo sempre più dinamico e globale. Soltanto risorse rare, di valore, difficilmente imitabili e configurate in modo tale da poter essere efficacemente utilizzate all’interno di una data organizzazione possono consentire un differenziale positivo di rendimento rispetto ai concorrenti. Sono le risorse intangibili a possedere tali caratteristiche, costituendo la base dei processi di generazione di valore nelle economie moderne. Sebbene l’intangibilità rappresenti la fonte primaria della difficoltà di imitare tali risorse da parte della concorrenza, essa ne determina 42

Francesco Perrini, direttore del Centro di Ricerche sulla Sostenibilità e il Valore (CReSV) dell’Università Bocconi

al contempo una intrinseca complessità di valorizzazione attraverso i classici strumenti e modelli di misurazione delle performance economico-finanziarie.

capitolo4

Nei mercati competitivi attuali, la creazione di valore passa inevitabilmente attraverso la gestione strategica di risorse e competenze distintive intangibili, che hanno a che vedere con la dotazione di capitale umano, intellettuale, sociale, simbolico e organizzativo di un’impresa

La necessità di differenziarsi Le imprese, secondo i sostenitori delle buone pratiche di corporate social responsibility (CSR), dovrebbero adottare tali pratiche per migliorare il proprio rapporto con gli stakeholder e garantirsi così un accesso privilegiato alle risorse e ritorni finanziari migliori, ma

nonostante la numerosità degli studi in materia il legame tra CSR e risultati finanziari è, quanto meno, tenue.

All’origine dello scarso legame tra CSR e risultati finanziari ci sarebbe la tendenza di troppe imprese socialmente responsabili a convergere verso l’adozione di pratiche standardizzate di CSR, imposte da

43

corporatesocialresponsibility

istituzioni governative, Ong o associazioni di categoria, o peggio ancora certificazioni.

In questo caso, nessuna impresa finisce per differenziarsi dalle altre con il conseguente appiattimento dei risultati finanziari.

La sostenibilità deve essere perseguita dopo aver sviluppato una consapevolezza strategica circa la necessità di spingersi oltre i risultati finanziari al fine di dare corretta rappresentazione del successo imprenditoriale, del correlato potenziale innovativo e competitivo, e della connessa capacità di orientarsi al lungo periodo nei processi aziendali e nelle relazioni con gli stakeholder. In particolare, è necessario avviare un processo di progressiva integrazione strategica e organizzativa delle tematiche relative alla sostenibilità, attraverso la creazione di unità organizzative dedicate e la predisposizione del bilancio di sostenibilità, assieme all’avvio di una serie di iniziative volte alla valorizzazione delle differenti componenti del capitale intangibile, nella sua declinazione in: A) Capitale o asset relazionali, intesi come l’insieme delle relazioni che l’azienda ha instaurato con il mercato e di cui costituisco parte integrante i rapporti con i clienti, con le comunità aziendali, e con i differenti stakeholder che in vario modo si interfacciano con l’impresa.

B) Asset strutturali, intesi con la capacità d’impresa di innovare, attraverso lo sviluppo e la gestione di conoscenze e competenze tecniche coerenti con le strategie e la cultura aziendale; C) Capitale intellettuale, inteso come l’insieme dei comportamenti, delle

44

competenze e delle attitudini dell’organismo personale in tutte le sue componenti.

D’altra parte, lo stakeholder management approach non è, da solo, un mezzo sufficiente per il conseguimento di un successo finanziario e, viceversa, una migliore performance finanziaria non è garanzia di una migliore responsabilità sociale. Lo sviluppo degli intangibles è il fattore chiave per il miglioramento sia della Corporate Financial Performance (CFP) che della Corporate Social Responsibility Performance (CSP), e per la formazione di un circolo virtuoso tra le due variabili.

Secondo tale nuovo approccio, la relazione tra le due performance non è diretta, ma mediata dalle risorse intangibili, capaci di connettere CFP e CSP in entrambe le direzioni causali.

Innovazione, capitale umano, brand, reputation, trust, ecc. sono mediatori essenziali tanto nell’instrumental approach quanto nello slack resources approach.

Stando al primo approccio, la CSP ha un impatto positivo sullo sviluppo di intangibles, che a sua volta influenza positivamente la CFP. Il capitale intellettuale, ad esempio, media il rapporto che connette la performance sociale alla performance finanziaria. Conformemente al secondo approccio, invece, la CFP è positivamente correlata alla produzione di risorse intangibili, che in cambio condiziona la CSP. L’intangibile, dunque, media la relazione che lega la prestazione finanziaria alla prestazione sociale.

Un ‘loop’ positivo Le imprese che investono nella sostenibilità migliorano le proprie risorse intangibili aziendali, le quali guidano verso superiori livelli di ritorni finanziari. Questi

capitolo4

ultimi devono poi essere reinvestiti in capitale intellettuale, capace di incrementare la stessa responsabilità sociale. La relazione tra le due performance aziendali, indiretta e mediata da innovazione, capitale umano, brand, reputation, trust, ecc., permette di generare un loop positivo tra azioni socialmente responsabili e rendimenti finanziari.

Guardando alla CSR come possibile causa o conseguenza di profittabilità alla luce della teoria sul ruolo delle risorse intangibili, si può constatare che vengono confermate le tesi di entrambe le scuole di pensiero illustrate in precedenza. Da una parte comportamenti socialmente responsabili mediati dagli intangibili sono

considerati fonte di vantaggio competitivo e di ritorni finanziari, dall’altra investimenti in intangibles sono ritenuti necessari per incrementare la performance sociale.

A partire dal riconoscimento della centralità del capitale intangibile al fine di consentirne il monitoraggio e la gestione strategica come fonte di vantaggio competitivo, è necessario definire un sistema di misurazione e valutazione del capitale intangibile nell’ambito della rendicontazione economica e di sostenibilità, che permetta di comunicare a tutti gli stakeholder di riferimento quanto effettivamente realizzato lanciando un ponte tra queste due dimensioni strategica e finanziaria verso un processo di progressiva integrazione.

Francesco Perrini direttore del Centro di Ricerche sulla Sostenibilità e il Valore (CReSV) dell’Università Bocconi

45

corporatesocialresponsibility

La CSR porta vantaggi?

Dal Dire al Fare: a sei anni dalla prima edizione il Salone della Responsabilità Sociale si conferma come un importante punto di riferimento e momento di confronto per le organizzazioni responsabili. Al centro dell’attenzione dell’ edizione 2010 “i vantaggi della CSR”.

SE È VERO che il successo degli eventi si misura anche dal loro andamento nel tempo, Dal Dire al Fare – il Salone della Responsabilità Sociale può oggi essere considerato come una manifestazione cresciuta e consolidata sotto tutti gli aspetti: contenuti, organizzazioni partecipanti, numero di visitatori, visibilità sui media.

Una formula che ha saputo rinnovarsi nel corso di sei anni, seguendo le indicazioni dei mercati, le strategie delle imprese, i nuovi trend della comunicazione in tema di CSR. Un’occhiata ai numeri complessivi delle cinque edizioni – dal 2005 al 2009 – permette di fare alcune riflessioni in merito alla manifestazione, ai suoi obiettivi e all’attualità delle tematiche anno per anno affrontate: 250 organizzazioni coinvolte (sponsor, espositori, partner etc.), 150 iniziative realizzate (convegni, laboratori tematici, eventi speciali etc.), 400 relatori (interventi e testimonianze dal mondo accademico nazionale e internazionale, dal mondo delle imprese, della Pubblica Amministrazione e del Terzo Settore), 10.000 visitatori tra responsabili di aziende, enti locali, organizzazioni non profit, docenti e studenti.

L’evoluzione del format La sfida del Salone parte nel 2005 da un’idea di Milano Metropoli Agenzia di Sviluppo, BIC La Fucina e Koinètica. L’intento è quello di creare un luogo di scambio e incontro tra imprese, 46

pubbliche amministrazioni e organizzazioni non profit dove promuovere iniziative di responsabilità sociale e favorire lo sviluppo di comportamenti sostenibili dal punto di vista economico e sociale.

L’evento nasce nella sede di ABB a Sesto San Giovanni (MI) e si propone di approfondire cinque temi chiave: mobilità e sostenibilità

capitolo5

La sesta edizione del Salone ha come tema “i vantaggi dell’agire responsabile per le organizzazioni e per tutti gli stakeholder”. Il convegno di apertura affronterà l’argomento con interventi e testimonianze istituzionali e di organizzazioni e associazioni nazionali e internazionali e si concluderà con una tavola rotonda tra le imprese (foto di Paolo Tonato)

ambientale, territorio e comunità, gestione e partecipazione d’impresa, marketing sociale e progetti di solidarietà, progetti a tutela della cultura e dell’ambiente.

Le organizzazioni presenti con un proprio stand sono 35. Nel corso di tre giorni si alternano due convegni e sei seminari, tra cui il workshop dedicato ai giovani Idee a confronto: come i giovani vedono la responsabilità sociale d’impresa. È il primo evento che il Salone dedica al pubblico dei giovani, che negli anni si rivelerà uno dei target strategici della manifestazione.

La seconda e la terza edizione si tengono negli spazi messi a disposizione dall’Università IULM di Milano. Si inaugura così una proficua collaborazione tra il gruppo promotore dell’evento (Regione Lombardia, Provincia di Milano, Milano Metropoli Agenzia di Sviluppo, BIC La Fucina, Fondazione Sodalitas, Koinètica) e i principali atenei milanesi. Il Salone dura due giorni, anziché tre, ma si moltiplicano le iniziative in programma.

La seconda edizione conta circa 45 organizzazioni divise tra MarketPlace (imprese profit) e 47

corporatesocialresponsibility

IL COMITATO D’ONORE Giacomo Archi, Henkel; Alessandro Beda, Fondazione Sodalitas; Elio Borgonovi, Giorgio Fiorentini, Francesco Perrini, Antonio Tencati, Università Bocconi; Lucia Bormida, ERG; Roberto Cassago, Provincia di Milano; Filippo A. De Cecco, De Cecco; Silvio de Girolamo, Autogrill; Giovanni Del Nero, Provincia di Milano; Pietro Foschi, Bureau Veritas; Andrea Gibelli, Regione Lombardia; Emanuele Invernizzi, Università IULM; Carlo Lio, Milano Metropoli Agenzia di Sviluppo; Vittore Marangon, DNV Italia; Giorgio Merletti, Confartigianato Lombardia; Mario Molteni, Università Cattolica di Milano; Andrea Prandi, Edison; Fulvio Rossi, Terna; Rossella Sobrero, Koinètica; Aldo Soldi, Ancc Coop; Fabio Terragni, BIC La Fucina; Caterina Torcia, Vodafone; Lorenzo Sacconi, Università di Trento; Stefano Zamagni, Agenzia per le Onlus.

SocialPlace (Organizzazioni Non Profit) e un calendario con 3 convegni, 12 laboratori tematici, la Maratona delle esperienze (incontri non stop in cui 34 diverse organizzazioni tra quelle presenti al Salone hanno venti minuti di tempo ciascuna per presentare un proprio progetto e interagire con il pubblico) e lo Schermo della responsabilità (proiezione di video internazionali realizzati da imprese, ONP e Pubbliche Amministrazioni).

La terza edizione ospita le organizzazioni in una tensostruttura nell’area esterna dell’Università IULM: un’idea vincente rispetto all’edizione dell’anno prima che vedeva gli stand sparsi in varie aree dell’Università. Aver organizzato l’area espositiva in un unico luogo consente di coinvolgere maggiormente il pubblico e favorisce momenti di dialogo e confronto tra gli stessi espositori.

Le organizzazioni presenti sono 50, l’area è dotata di un collegamento a internet wireless a disposizione degli espositori: i ragazzi di UniFerpi tengono aperto il blog dell’associazione e chiedono al pubblico e agli espositori di esprimere pareri sull’evento, proporre riflessioni etc., mentre allo stand di Enel tutti possono misurarsi con il nuovo strumento di valutazione realizzato dall’azienda: il Sustainability Meter, attraverso cui lo stakeholder individuale può esprimere una valutazione sulle strategie di 48

sostenibilità dell’organizzazione.

Per la prima volta il Salone dà vita al Comitato d’Onore, costituito da esperti del mondo delle istituzioni, delle imprese e del mondo accademico. Il Comitato ha la funzione primaria di suggerire modalità e contenuti per valorizzare l’iniziativa.

Tra le altre novità, lo spazio dedicato ai finalisti del Sodalitas Social Award, l’adesione al progetto Impatto Zero di Lifegate e la prima edizione dello Spazio Giovani.

Nel 2008 cambio di location: il Salone approda all’Università Statale di Milano trasformando il Portico Richini nella “piazza della CSR”. Gli espositori sono ancora in crescita e vengono confermate tutte le attività del programma culturale: convegno di apertura, Laboratori tematici, “Maratona delle esperienze”, “Il meglio del Sodalitas Social Award”, l’adesione a Impatto Zero.

Per la prima volta il Salone sceglie un tema portante: “La comunicazione della CSR”. Al centro del convegno di apertura, il tema viene poi approfondito dai diversi laboratori.

Grande successo anche per lo “Spazio Giovani”: l’iniziativa – partita come momento di presentazione delle tesi sui temi della CSR e di confronto tra giovani e imprese – nell’edizione 2008 sembra intraprendere un nuovo sviluppo: non solo scambio di informazioni tra i

capitolo5

protagonisti, ma vero e proprio dibattito sul ruolo dei giovani e sulle loro idee in merito a diverse tematiche proposte dalle aziende.

convegno di apertura: “L’impresa sostenibile nel nuovo modello economico”. Un tema che viene approfondito attraverso l’individuazione di sei parole chiave, che hanno accompagnato tutte le attività del Salone 2009: innovazione, cultura, coinvolgimento, efficacia, concretezza, futuro.

Ai due convegni, ai consolidati laboratori tematici e allo “Spazio Giovani” si aggiungono nella quinta edizione gli “Eventi speciali”: presentazione di bilanci sociali, momenti di dibattito con i giovani, confronto tra operatori e pubblico su diversi progetti etc.

La novità più attesa e di grande successo è stata il primo processo alla CSR: un processo vero e proprio con giudice, accusa, difesa, testimoni e giuria. La CSR era accusata di confondere le idee al cittadino-consumatore, di essere una scelta opportunistica per le imprese, di non portare benefici reali né all’impresa né ai cittadini. Dopo il dibattito che ha visto sul banco dei testimoni aziende, società di certificazione, professionisti e studenti, la giuria ha assolto la CSR con riserva: la CSR è un orientamento imprenditoriale da tutelare e stimolare purché non se ne faccia un uso strumentale.

La quinta edizione vede la collaborazione scientifica dell’Università Bocconi. Il prestigioso ateneo, oltre a ospitare il Salone negli spazi da poco inaugurati in via Roentgen, partecipa con alcuni docenti alla definizione del programma culturale della manifestazione.

Nell’area espositiva non ci sono più stand, ma la prima Mostra sulla CSR realizzata in Italia (60 pannelli delle imprese partecipanti). Attraverso la Mostra e la soluzione del Temporary stand (stand a disposizione delle organizzazioni presenti per due ore, a rotazione) si permette a tutti i presenti di interagire con il pubblico e con gli altri espositori, superando il problema del “presidio fisso” allo stand per tutto il tempo della manifestazione.

Il tema del Salone coincide con il titolo del

Spazio giovani: dalla tesi al progetto Il target dei giovani e degli studenti è sempre stato prioritario per il Salone, fin dalle prime edizioni, anche se è solo dal 2007 che viene progettato e gestito uno spazio riservato a loro.

La prima edizione dello Spazio giovani consiste in un incontro pubblico, con un conduttore, in cui si alternano le voci di alcuni ragazzi neolaureati, che hanno l’occasione di presentare al pubblico la propria tesi sulla CSR, e di alcune aziende, che invece illustrano le politiche aziendali destinate a questo particolare target e le possibilità a esso offerte.

L’adesione degli studenti è buona e l’evento ha un discreto successo, anche di pubblico.

L’area espositiva del Salone 2009 ha ospitato la prima Mostra sulla CSR realizzata in Italia (60 pannelli delle imprese partecipanti): attraverso la Mostra e la soluzione del Temporary stand (stand a disposizione delle organizzazioni presenti per due ore, a rotazione) tutti i presenti hanno potuto interagire con il pubblico e con gli altri espositori

49

corporatesocialresponsibility

Ma la formula non è sufficientemente innovativa: non si realizza un vero scambio, un vero confronto tra i protagonisti, che parlano pur sempre due lingue diverse: i giovani espongono la propria tesi, le aziende i propri progetti. I punti di incontro sono pochi, i punti di miglioramento tanti.

Nell’edizione successiva lo Spazio giovani si fa più movimentato. Gli studenti e le organizzazioni si confrontano su temi condivisi: un dibattito acceso e costruttivo che è di stimolo per l’edizione 2009.

La quinta edizione del Salone infatti ospita uno Spazio giovani ancora più avvincente: sono coinvolti gruppi di studenti universitari e gruppi delle scuole superiori. Ciascun gruppo è abbinato a un’organizzazione presente al Salone che propone agli studenti un brief su cui lavorare e concorda la tipologia di elaborato da realizzare.

Il risultato: nove gruppi e nove elaborati, tra cui presentazioni, relazioni, reportage, video.

Soddisfazione delle scuole, degli studenti universitari e delle organizzazioni, piacevolmente colpite dal lavoro dei giovani gruppi.

Per il 2010 lo Spazio giovani si struttura maggiormente e si arricchisce di altre attività: la Mostra giovani, una vera e propria Mostra sulla CSR con elaborati realizzati da studenti delle scuole superiori (video, spot, presentazioni etc.); I giovani incontrano le imprese, dove gruppi di studenti universitari gemellati con alcune organizzazioni presenti al Salone sviluppano un brief dato dall’impresa; I racconti della CSR, un concorso per studenti universitari e neolaureati invitati a scrivere un racconto su una buona pratica di CSR messa in atto da un’impresa.

L’autore del racconto giudicato migliore da una giuria di esperti vince una bicicletta in alluminio riciclato offerta da CiAl – Consorzio imballaggi Alluminio e tutti i racconti saranno

50

Con la scorsa edizione il Salone ha inaugurato la collaborazione scientifica con l’Università Bocconi: oltre a ospitare l’evento nei nuovi spazi in via Roentgen, l’ateneo partecipa con alcuni docenti alla definizione del programma culturale della manifestazione.

pubblicati sul sito del Salone. I gruppi che partecipano a I giovani incontrano le imprese, invece, potranno presentare al pubblico del Salone i progetti realizzati.

Il Salone 2010: i vantaggi della CSR La sesta edizione del Salone ha come tema “i vantaggi dell’agire responsabile per le organizzazioni e per tutti gli stakeholder”. Il convegno di apertura affronterà l’argomento con interventi e testimonianze istituzionali e di organizzazioni e associazioni nazionali e internazionali e si concluderà con una tavola rotonda tra le imprese. Saranno presenti: De Cecco, DNV Italia, ERG, Henkel, Vodafone.

Il tema dei vantaggi sarà poi declinato nelle sue diverse accezioni attraverso i laboratori, che indagheranno i vantaggi dell’impegno per l’ambiente, della crescita di una cultura responsabile, del coinvolgimento degli

capitolo5

GLI ESPOSITORI Organizzazioni Profit: A2A, Akzonobel, Arjowiggins Graphic, Asus, Autogrill, Banca di Credito Cooperativo di Sesto San Giovanni, Banca Prossima, Best Nest, Bracco Group CSR, Bureau Veritas Italia, CiAl, Confartigianato Lombardia, Coopselios, Coop Lombardia, Deloitte ERS, De Padova, DNV Italia, Ecomoving, Edison, Enel, ERG, FILCA Cooperative, F.lli De Cecco, Gucci, Henkel, Holcim (Italia), Koinètica, Kontiki, Lifegate, LoretoPrint, Luxottica, Miout, Multiutility, Novamont, Novartis Farma, Oracle, Palm, Ricoh Italia, Simply SMA, Solarelit, Tangenziale Esterna di Milano, Terna, Vodafone Italia.

Organizzazioni Non Profit: Auser Lombardia, AVIS Milano, BIC La Fucina, Ciessevi, Coopi – Cooperazione Internazionale Ong Onlus, Dottor Sorriso Onlus, Fondazione Italiana Accenture, Fondazione Marco Vigorelli, Fondazione Pubblicità Progresso, Fondazione Rava, Fondazione Sodalitas, Gramma Agenzia di Comunicazione, Intervita, Legacoop Liguria, Legambiente, Mani Tese - Valore Sociale, Milano Metropoli Agenzia di Sviluppo.

Pubbliche Amministrazioni: Camera di Commercio di Rimini, Comune di Modena, Ministero per lo Sviluppo economico - Punto di Contatto Nazionale OCSE, Provincia di Mantova, Provincia di Milano, Provincia di Perugia, Regione Liguria, Regione Lombardia, Regione Piemonte, UNAR (Ufficio Nazionale Antidiscriminazioni Razziali), Unioncamere Lombardia.

stakeholder, della sostenibilità dei processi e dei prodotti.

Uno sguardo al programma Torna il tema dell’ambiente con il convegno “La gestione sostenibile della risorsa acqua”, organizzato da Fondazione Sodalitas. Particolare rilievo anche per la Pubblica Amministrazione.

Presente da sempre al Salone, quest’anno può contare su un’area completamente dedicata: lo Spazio PA, in cui a partire dal pomeriggio del 28 settembre si alterneranno eventi e seminari promossi dagli enti locali partecipanti al Salone.

Quest’anno gli Eventi speciali saranno affiancati anche dagli Incontri con gli autori, una nuova iniziativa che prevede, in collaborazione con la casa editrice EGEA, la presentazione di alcune pubblicazioni sui temi della CSR.

associazioni di studenti (oltre a UniFerpi, presente da diverse edizioni, quest’anno hanno dato la disponibilità a collaborare a vario titolo anche JeComm, Aiesec, Green Light for business e PRime Italy ) e con altri soggetti interessati alle tematiche approfondite dal Salone, come ad esempio Virgilio Go green, La Repubblica degli stagisti e IdeaTRE60.

Infine, il Salone 2010 conta sulla partnership del CSR Manager Network e de La settimana della Comunicazione, un evento diffuso sul territorio di Milano, dedicato al mondo della comunicazione, che ha l’obiettivo di rafforzare l’identità del comparto, metterne a fuoco la forza propositiva e sottolinearne il potenziale agli occhi della società, dell’economia e del territorio.

Le nuove collaborazioni Nel corso degli anni il Salone si è avvalso di collaborazioni con soggetti diversi sia per la promozione dell’evento, sia per la realizzazione di materiali e/o di iniziative specifiche.

Nel 2010 si è allargata la collaborazione con 51

corporatesocialresponsibility

I protagonisti del Salone 2010 Come in passato, anche la sesta edizione del Salone vede la partecipazione di importanti aziende che hanno fatto della Responsabilità Sociale un fattore centrale della propria strategia d’impresa.

A quelle che sostengono il Salone come partner, sponsor e main sponsor, abbiamo chiesto di rispondere ad alcune domande o di presentare un’iniziativa specifica.

HENKEL ITALIA Giacomo Archi, presidente e amministratore delegato Da molti anni Henkel ha messo la sostenibilità al centro delle proprie strategie. Come mai quest’anno avete deciso di sostenere anche il Salone della Responsabilità Sociale?

Le soluzioni per attuare lo Sviluppo Sostenibile possono nascere soltanto dal dialogo con tutti i gruppi sociali a livello locale, regionale e internazionale.

Questo dialogo costante consente di migliorare la strategia di sviluppo della politica di Sostenibilità.

Nel 2009 Henkel ha preso parte a 77 eventi dedicati alla Sostenibilità in 20 Paesi diversi. La partecipazione al Salone della Responsabilità Sociale nasce dunque dalla volontà di mantenere un dialogo aperto e trasparente anche con gli stakeholder italiani.

Henkel è particolarmente attenta alla promozione di stili di vita sostenibili. Attraverso quali progetti e quali prodotti si traduce questo impegno?

Henkel è consapevole che una delle sfide più grandi, in materia di Sviluppo Sostenibile, è quella dei consumi e del relativo impatto ambientale. Sensibilizzare quindi il consumatore finale è importante ed è anche 52

Giacomo Archi, presidente e amministratore delegato Henkel Italia

importante metterlo in grado di riconoscere quelle aziende e quei prodotti che si prendono cura del mondo che ci circonda. Convinti di ciò riteniamo che il primo passo, per sensibilizzare il consumatore, sia proporre al mercato prodotti a minor impatto ambientale. Con l’obiettivo invece di sensibilizzare il consumatore e diffondere una più capillare cultura di attenzione all’ambiente Henkel si è impegnata nel tempo in tante attività diverse. Nel 2009 Henkel ha realizzato un’iniziativa con la testata Oggi: la Famiglia Sostenibile. La famiglia è il punto di

capitolo6

partenza di qualsiasi discorso educativo e può svolgere una funzione chiave nell’incentivare comportamenti più sostenibili e individuarne sempre di nuovi nella vita di tutti i giorni. Per buona parte del 2009 si è svolta anche una campagna presso numerosi centri commerciali dove tutte le nostre attività promozionali sono state accompagnate dalla distribuzione di leafleats dedicati a indicare i principali comportamenti ecocompatibili. Lo storico portale dei detersivi, www.DonnaD.it, in base a recenti dati di mercato il secondo portale femminile più diffuso in Italia (con 1 milione di visitatori al mese), riserva di anno in anno un’attenzione crescente alle tematiche della Sostenibilità, alla quale è dedicata un’area apposita arricchita da semplici Eco-guide con tanti consigli utili per acquisire uno stile di vita più rispettoso dell’ambiente, della sicurezza e della salute. Infine, convinti che l’educazione si dà sin da piccoli, Henkel non ha tralasciato i più piccoli.

Da 10 anni la Campagna “Dixan per la Scuola” è concentrata a richiamare l’attenzione degli studenti su diverse importanti tematiche della Sostenibilità.

DNV ITALIA Vittore Marangon, amministratore delegato Perché DNV ha deciso di sostenere la sesta edizione del Salone come main sponsor?

Dal Dire al Fare è un fondamentale momento di confronto, sia sul piano teorico che delle esperienze concrete, sui vari aspetti della responsabilità d’impresa. Da sempre questo tema è parte integrante della cultura aziendale di DNV e rappresenta il quadro di riferimento della sua attività di organismo leader globale nelle certificazioni secondo gli standard internazionali di qualità, ambiente, sicurezza sul lavoro e Corporate Responsibility (CR).

L’ispirazione e le finalità della manifestazione sono, quindi, in piena sintonia con i valori di DNV, che, attraverso valutazioni di terza parte indipendente,

Vittore Marangon, amministratore delegato DNV Italia

supporta le aziende nelle iniziative di responsabilità d’impresa, aiutandole a verificare in maniera obiettiva le loro performance e a comunicarle con la massima trasparenza agli stakeholder. Nel suo ruolo di terza parte, che è sempre più cruciale per la credibilità e i risultati dei progetti di CR, DNV può contribuire al dibattito con la sua esperienza e il punto di vista autorevole di una realtà super partes.

Rispetto alla vostra esperienza, quali sono gli ambiti della CSR che vedono oggi maggiore interesse da parte delle imprese?

Innanzitutto, possiamo dire che la responsabilità d’impresa è ormai integrata nelle strategie di lungo periodo delle aziende, che la considerano un nuovo modo di fare impresa che migliora la competitività e genera valore.

Oltre ai tradizionali temi della responsabilità sociale e ambientale, uno dei nuovi aspetti emergenti è la sostenibilità ambientale ed etica della filiera, conseguente alle criticità nei processi globali di

53

corporatesocialresponsibility

produzione e approvvigionamento che espongono le imprese a rischi sempre maggiori nei rapporti con gli stakeholder. A queste esigenze risponde una certificazione ad hoc elaborata da DNV, che valuta la responsabilità sociale verso i fornitori, la gestione dei rischi ambientali e la sicurezza del personale, il rispetto dei diritti umani e delle norme sul lavoro. Di crescente interesse, anche le attività di monitoraggio e verifica della Carbon Footprint (emissioni di CO2 lungo la filiera), che vengono svolte in base alla norma ISO 14064 e valorizzano l’impegno delle aziende nell’affrontare le sfide ambientali.

DE CECCO Intervista al Consiglio d’Amministrazione Come si coniugano responsabilità sociale e attenzione alla qualità del prodotto nelle strategie di De Cecco?

Il nostro impegno etico e di responsabilità sociale coincide con l’orientamento all’eccellenza del nostro stile imprenditoriale a partire dalla qualità del prodotto, il nostro valore più profondo, operando in assoluta trasparenza e secondo i principi di leale concorrenza alla base del libero mercato, e venendo incontro alle esigenze ed alle istanze di tutti i nostri Stakeholder.

La “qualità del prodotto”, e la continua ricerca della qualità, attuata attraverso il rispetto delle persone e delle regole, la passione per il nostro lavoro ed il continuo e costante arricchimento delle competenze, nel tempo è evoluta in “qualità del sistema-impresa” divenendo, così, parte fondante della nostra visione etica. Quest’ultima costituisce, dunque, un patrimonio aziendale e oggi più che mai è importante che diventi patrimonio comune. Per questo è altresì indispensabile comunicare in modo chiaro ed efficace con tutti gli interlocutori che a vario titolo e per varia natura entrano in contatto con noi.

54

Il CdA De Cecco: a sinistra dall’alto, Saturnino e Giuseppe Aristide De Cecco (entrambi amministratori delegati); a destra, Filippo Antonio De Cecco (presidente)

De Cecco sostiene per il terzo anno consecutivo “Dal Dire al Fare”. Quali sono i temi che l’azienda intende affrontare nel 2010?

Dal Dire al Fare si è andato negli anni confermando sempre più come una vetrina importante per le imprese che vivono la CSR ed hanno desiderio di far conoscere e condividere il proprio percorso. Eccoci, dunque, per il terzo anno consecutivo, partecipi e protagonisti di questo evento.

Al Salone abbiamo l’opportunità di focalizzare quegli aspetti distintivi della nostra realtà che danno valore al brand De Cecco, che non sono immediatamente percepibili e spesso sono difficili da esplicitare.. Tuttavia, quando si parla di valori, si corre il rischio di fare apologia come anche di rimanere circostanziati a logiche autoreferenziali. Ecco perché, coerentemente

capitolo6

e conseguenzialmente al Laboratorio tecnico dell’anno scorso, centrato sui concetti di qualità del Prodotto, qualità dell’Organizzazione e Certificazioni, quest’anno abbiamo scelto di dare spazio e voce ad alcuni Stakeholder che hanno avuto modo di conoscerci da vicino, hanno fatto esperienza diretta della De Cecco, e della nostra idea di sostenibilità, e sviluppato con noi progetti di partnership. Nel Laboratorio saranno direttamente loro a presentare, e condividere con un pubblico più allargato, i risultati della loro esperienza.

ERG Chiara Gargiulo, sostenibilità e governance ASSQ Quale è il tema che intendete approfondire nell’edizione 2010 del Salone?

Vorremmo raccontare l’intera filiera di un’iniziativa di Responsabilità Sociale, illustrando tutti i punti cruciali del processo. Segnatamente: l’ascolto del Territorio che, attraverso un dialogo costante e strutturato, comunica le aree d’intervento che ritiene siano prioritarie, la costruzione partecipata del progetto, l’analisi di fattibilità economica, la realizzazione, il monitoraggio e la valutazione delle ricadute. È molto probabile che il case study riguarderà l’area della Salute, da sempre di grande attenzione per il Gruppo.

In questo momento non facile per l’economia, perché la vostra impresa ha deciso di confermare l’impegno sulla sostenibilità?

Non riteniamo le attività di RSI delle voci di costo contemplabili solo in momenti di performance positiva ma opportunità di sviluppo, veri e propri investimenti, con ritorni da calcolarsi sulla base anche dei benefici e delle possibilità di crescita che un’impresa è in grado di generare per le comunità di riferimento che contribuiscono,

Chiara Gargiulo, sostenibilità e governance ASSQ ERG SpA

a loro volta, alla generazione dei ritorni attesi.

Per questo crediamo che la CSR sia degna di un inserimento sempre più strutturato, sia a livello di Governance che di Pianificazione e Controllo.

FONDAZIONE VODAFONE ITALIA Fond of Life è il bilancio di missione della Fondazione Vodafone Italia, giunto quest’anno alla sesta edizione. Fond of Life 09-10 descrive i risultati delle attività della Fondazione nel periodo 1 aprile 2009 - 31 marzo 2010, periodo che corrisponde all’anno fiscale del Gruppo Vodafone.

Numerose sono le iniziative espressione del ruolo sociale svolto dalla Fondazione Vodafone Italia il cui obiettivo principale è il coinvolgimento degli interlocutori (stakeholder), dai dipendenti, ai clienti di Vodafone Italia, agli enti non profit.

In Fond of Life è descritto World of Difference, il programma che mette al servizio del Terzo settore la passione e l’energia del “mondo Vodafone”, attraverso la diretta partecipazione dei clienti e dipendenti Vodafone che hanno l’opportunità di svolgere un’attività lavorativa

55

corporatesocialresponsibility

Responsabilità Sociale d’Impresa il 28 e 29 settembre presso l’Università Bocconi di Milano, potranno ritirare una copia cartacea di Fond of Life nello spazio dedicato a Vodafone Italia.

Fond of Life 09-10: il bilancio di missione della Fondazione Vodafone Italia

retribuita dalla Fondazione Vodafone Italia presso gli enti non profit.

World of Difference, giunto alla sua terza edizione, ha registrato quest’anno 40 mila visitatori sulla pagina web dedicata e oltre 2000 persone che si sono iscritte al programma. Tra queste gli enti non profit hanno potuto selezionare fundraising specialist, web master, educatori, cuochi ovvero le diverse professionalità indispensabili per lo svolgimento dei propri progetti a sostegno della società civile. Da settembre 35 clienti e 5 dipendenti di Vodafone Italia, grazie a World of Difference, inizieranno a lavorare presso gli enti non profit dislocati in 10 regioni italiane per un periodo di 6 mesi.

Fond of Life è disponibile in versione web sul sito della Fondazione Vodafone Italia alla pagina www.fondazionevodafoneitalia.it/webfol_10/.

Coloro che saranno presenti al Salone della 56

BUREAU VERITAS ITALIA Pietro Foschi, presidente e amministratore delegato Nell’ambito della CSR si inizia a parlare di edilizia sostenibile, un argomento sul quale Bureau Veritas si sta impegnando.

Quali sono gli sviluppi più recenti in questo settore?

Il patrimonio edilizio è oggi il cuore dell’impatto sostenibile: responsabile per il 20% delle emissioni CO2 e per il 40% del consumo energetico, responsabile del 40% dell’uso delle risorse naturali e del 40% della produzione di rifiuti, ha un forte impatto sull’urbanizzazione e sulla salute (“sick building syndrome”). In quest’ottica, Bureau Veritas ha sviluppato, con la collaborazione di giganti del real estate europeo come AEW Europe, AXA REIM, GE Real Estate Europe e ING Real Estate,

Pietro Foschi, presidente e amministratore delegato Bureau Veritas Italia

capitolo6

uno strumento di misura - un vero e proprio audit - degli edifici esistenti: il “Green rating”, per misurarne la sostenibilità ambientale ai fini della creazione di un maggior valore immobiliare. A livello locale e internazionale si sono sviluppati vari “green labels” che si rivolgono alle nuove costruzioni “d’eccellenza”, tra i più conosciuti il LEED negli Stati Uniti e il BREEAM in Inghilterra.

Il LEED in particolare ha uno schema specifico riconosciuto anche in Italia.

Bureau Veritas parteciperà anche alla sesta edizione del Salone.

Quali argomenti intendete approfondire all’interno della manifestazione?

Sicuramente approfondiremo i temi dell’edilizia sostenibile e dei sistemi di verifica della catena di fornitura. Inoltre ci piacerebbe anche organizzare un focus sugli aspetti ambientali e sulla sicurezza (ISO 14001, OHSAS 18001).

AUTOGRILL Silvio de Girolamo, direttore internal audit & corporate social responsibility Costruire un business attento alle persone e all’ambiente non è solo un dovere verso le generazioni future, ma è la via principale attraverso la quale creare valore e vantaggi competitivi in una prospettiva di medio-lungo termine. Ma qual è l’impegno concreto del Gruppo Autogrill in tale direzione?

Autogrill si è voluta impegnare concretamente nello sviluppo di buone pratiche di sostenibilità all’interno dei propri settori di business (Food&Beverage, Travel Retail e Flight) , con l’intento di prendere in considerazione gli aspetti e l’impatto delle proprie attività sulla società e sull’ambiente, cercando di sensibilizzare, nel contempo, gli interlocutori su

Silvio de Girolamo, direttore internal audit & corporate social responsibility Autogrill

questi temi. Consapevoli del fatto che la responsabilità principale di ogni impresa è quella di generare valore, Autogrill ritiene importante e strategico che tale obiettivo sia perseguito in linea con le aspettative della società, dei cittadini e dell’ambiente. Pertanto essere responsabili e, quindi, sostenibili diviene un investimento decisivo nel quadro della strategia aziendale, nonché negli strumenti di gestione e nelle operazioni. Con questa convinzione il Gruppo ha sviluppato Afuture, il progetto nato nel 2007 dalla visione degli store Autogrill del futuro, con l’obiettivo di innovare in una visione di eco-compatibilità e di contenimento economico i principali elementi del punto vendita.

Come si è evoluto il progetto nel tempo?

Il progetto negli anni ha vissuto una sostanziale evoluzione, trasformandosi da progetto a vera e propria filosofia di sostenibilità di business e laboratorio internazionale di idee, progettualità e best practice da condividere all’interno del Gruppo. Si inscrivono in questo progetto: l’innovazione dei punti vendita sulla scorta di energie rinnovabili e della

57

corporatesocialresponsibility

diffusione di buone pratiche tra collaboratori e clienti (Mensa di Ravenna in Italia e il Delaware Center in America); l’evoluzione dei concept sempre più green, dove poter accogliere i consumatori in un luogo caldo, familiare caratterizzato da colori, materiali e finiture che evocano la natura, e dove è facile trovare prodotti di qualità del territorio o provenienti dal commercio equo solidale; l’innovazione dei dispositivi di protezione individuale per garantire elevati standard di sicurezza ai collaboratori; l’ottenimento di certificazioni ambientali ed etiche (ISO 14001 e SA8000). Coerentemente con questa filosofia Autogrill ha proceduto con la rivisitazione dei materiali utilizzati, come il packaging delle pizze che è stato ridisegnato per ridurne il peso e il volume e smaltire facilmente i rifiuti. O ancora l’utilizzo di shopper riciclabili nei punti vendita di Aldeasa, World Duty Free, HMSHost e Autogrill Francia.

COOP LOMBARDIA Guido Galardi, vicepresidente La partecipazione per Coop Lombardia è molto importante ed è stata anche al centro di una vostra recente campagna. Cosa vuol dire partecipare al Salone per Coop Lombardia?

Per un’impresa cooperativa, soprattutto quando è di grandi dimensioni come la nostra, partecipare al Salone vuol dire avere un ambito attento, competente e possibilmente critico dove valorizzare e comunicare la propria vocazione di impresa socialmente responsabile che produce ricchezza economica e sociale tutelando gli interessi economici, la salute e la sicurezza dei propri soci e dei consumatori e la salvaguardia dell’ambiente, favorendo un approccio consapevole ai consumi.

Perché Coop Lombardia investe da 30 anni sull’educazione delle nuove generazioni?

Una bottiglia di acqua minerale, un giocattolo, un libro, una videocassetta, un cd musicale, una maglietta,

58

Guido Galardi, Vicepresidente Coop Lombardia

un telefonino. Ma anche un pacco di caffè, la farina con cui si fanno i dolci, la cioccolata. È il mondo delle merci, quello dove le merci parlano e ciascuna di loro racconta una storia. È proprio utilizzando i prodotti come finestre sul mondo che i supermercati Coop sono diventati laboratori frequentati tutti gli anni scolastici da centinaia di migliaia di alunni, che hanno la possibilità di approfondire la trattazione di temi quali la sostenibilità ambientale, l’alimentazione, l’uso del denaro, l’intercultura, l’eticità dei comportamenti quotidiani, la legalità, lo sviluppo sostenibile, la cittadinanza e tanto altro ancora. I punti fondamentali delle nostre proposte rimangono le merci, viste come momento di attivazione delle dinamiche di conoscenza; le metodologie animative e il supermercato come laboratorio didattico, grazie al quale gli alunni possono interagire concretamente con i prodotti.

Riflettere sui consumi è anche imparare a vedere al di là dell’apparenza e quindi formare un consumatore responsabile vuol dire anche contribuire a creare un cittadino più consapevole.

Per tutte queste ragioni le attività di educazione al consumo consapevole previste da Coop per il trentennale hanno avuto il riconoscimento e l’adesione del Presidente della Repubblica.

capitolo6

TERNA Fulvio Rossi, CSR Manager CSR e infrastrutture, un tema strategico per Terna: come lo state affrontando? Qual è la vostra sfida più importante?

Per assicurare al Paese l’energia elettrica di cui ha bisogno alle migliori condizioni di affidabilità, costo e sostenibilità ambientale, Terna è alla costante ricerca di un giusto equilibrio tra esigenze energetiche e salvaguardia dell’ambiente e della biodiversità.

Sotto il profilo ambientale, l’impatto più evidente della nostra attività è dato dalla presenza fisica dei tralicci e dalla loro interazione con l’ambiente circostante, naturale e antropizzato, e con la biodiversità.

Il nostro impegno si concretizza sin dalle fasi iniziali, molto prima della realizzazione delle nostre infrastrutture: da anni infatti abbiamo scelto la strada della concertazione preventiva con gli enti locali per condividere i criteri di localizzazione ottimale dei nostri impianti. Sempre nella logica di attenuare l’impatto visivo delle nostre infrastrutture, vanno citati i nostri sforzi per cercare un’inseribilità più armoniosa dei tralicci attraverso la ricerca di soluzioni che integrino esigenze tecniche con elementi di design: il ”Rosental”, recente vincitore del concorso internazionale “Tralicci del futuro” o, ancora, i sostegni monostelo con dimensioni ridotte. In ogni caso, cerchiamo sempre di far si che i tralicci siano amici della biodiversità.

Nell’Anno Internazionale per la Biodiversità avete messo in campo qualche nuova iniziativa?

Quest’anno abbiamo avuto una risposta positiva al tentativo di far nidificare e riprodurre la ghiandaia marina, una specie a rischio che conta non più di 500 coppie in transito in Italia. La stagione riproduttiva 2010 ci ha riservato la piacevole e per certi versi inaspettata sorpresa di una percentuale di occupazione dei nidi prossima al 100% con circa 60 nuovi nati. Un bel risultato per una specie protetta e poco conosciuta.

I tralicci non rappresentano una minaccia per la

Fulvio Rossi, CSR Manager Terna

biodiversità: per quanto riguarda la rete elettrica ad alta e altissima tensione esiste il potenziale problema della collisione, soprattutto per i grandi volatili, fenomeno che stiamo studiando con la LIPU e che abbiamo comunque già affrontato installando dei dissuasori laddove abbiamo avuto una qualche evidenza del fenomeno.

D’altra parte, va anche detto che le linee elettriche possono favorire la biodiversità. Le basi dei tralicci, soprattutto quelli più grandi che sostengono linee ad alta tensione, sono infatti le uniche zone risparmiate dall’agricoltura intensiva e sottratte all’attività di lavorazione e trasformazione del terreno. Qui fioriscono erbe spontanee e rovi in cui i roditori selvatici trovano rifugio perché i loro sistemi di tane non sono distrutti periodicamente dalle attività di aratura. Partendo dalla constatazione che alcuni uccelli, in particolare i rapaci, utilizzano i tralicci come torri di avvistamento e come strutture per la nidificazione, abbiamo avviato da tempo una collaborazione scientifica con l’associazione Ornis Italica. Ne è nato il progetto “Nidi sui tralicci”: si tratta dell’installazione di circa 350 cassette-nido artificiali in Lazio, Toscana, Umbria ed Emilia Romagna che ospitano gheppi, falchi pellegrini, assioli e, da quest’anno, ghiandaie marine.

59

corporatesocialresponsibility

Responsabili “dentro” Forse per effetto della crisi, ma il dato di fatto è che l’investimento su progetti dedicati ai pubblici ‘interni’ è sempre più spesso al centro dell’attenzione delle imprese. Non sembra però ancora sufficientemente approfondito il ruolo che la comunicazione interna può giocare per far crescere, oltre al senso di appartenenza, anche la cultura della CSR.

“LA RESPONSABILITÀ Sociale d’Impresa parte dai comportamenti e dalle scelte che vengono fatte all’interno dell’impresa”: una affermazione che abbiamo sentito fare spesso ma che pareva più una dichiarazione di principio che una volontà e un impegno concreto.

In questi ultimi mesi, forse anche a causa della crisi, molte imprese stanno invece investendo in progetti dedicati al pubblico interno mettendo in secondo piano le iniziative destinate ad altri stakeholder. Sono infatti in crescita gli interventi che riguardano soggetti che sono, anche se in diverso modo, collegati “a filo doppio” all’impresa: dai dipendenti ai rivenditori, dai dirigenti ai soci.

Proviamo quindi ad affrontare, partendo da alcune esperienze concrete, il rapporto tra queste iniziative “interne” e lo sviluppo di politiche aziendali orientate alla CSR. Cresce la formazione La scelta di utilizzare i corsi di formazione per trasferire i principi della CSR a dipendenti e collaboratori è una decisione importante perchè consente all’organizzazione di condividere valori e principi.

Molto spesso le scelte strategiche dell’organizzazione - che sono sintetizzate 60

Rossella Sobrero, presidente Koinètica e docente di Comunicazione Pubblica e Sociale all’Università degli Studi di Milano

nel Codice Etico, nella Carta dei Valori, nel Bilancio Sociale etc.- sono poco conosciute dai collaboratori: è necessario quindi

capitolo7

VALORIZZARE LE DIFFERENZE: PARI OPPORTUNITÀ PER TUTTI Un’impresa responsabile deve imparare ad offrire pari opportunità a tutti – dirigenti, dipendenti, collaboratori – mettendo in atto una politica dove viene cancellata ogni tipo di discriminazione sia essa di genere, di razza o di religione.

Adottare una politica di CSR significa anche questo: fare ‘un passo avanti’ rispetto al semplice rispetto delle differenze per arrivare ad abbattere tutti gli stereotipi e valorizzare concretamente le diversità.

Su questo argomento qualcosa si sta muovendo anche nel nostro paese: nel 2009 è stata lanciata la “Carta per le pari opportunità e l’uguaglianza sul lavoro” (www.cartapariopportunita.it), un documento che impegna le organizzazioni che lo sottoscrivono ad avviare al proprio interno una strategia capace di dare voce e dare spazio a ogni persona. A poco meno di un anno dal lancio, la Carta è stata adottata da oltre 70 aziende: tra le altre ABB, Accenture, Autogrill, Bracco, Danone, Gruppo Nestlé, Henkel, Holcim, L’Oreal, Roche Diagnostics etc.

In tema di diversità due in particolare sono stati, in questi mesi, gli argomenti al centro dell’attenzione: le pari opportunità di genere e l’inclusione delle persone migranti.

Per quanto riguarda il primo tema, si è parlato molto anche della valorizzazione del talento delle donne: alcune organizzazioni stanno infatti riconsiderando le proprie strategie per creare maggiori spazi per le donne ripensando, nel contempo, anche a come rendere possibile una vera ‘conciliazione’ dei tempi tra famiglia e lavoro.

E qualcuno, che ha fatto bene i conti, è arrivato ad affermare che una maggiore apertura del mercato del lavoro alle donne (naturalmente non solo in ingresso ma anche in posizioni di medio livello o apicali) non è solo giusta dal punto di vista morale ma è anche utile dal punto di vista dell’efficienza economica: per esempio, si stima che in Italia colmare il gap occupazionale di genere potrebbe significare un incremento del PIL pari al 22%.

Se ci riferiamo invece alle discriminazioni nei confronti delle persone migranti, ci troviamo di fronte a un problema più complesso che coinvolge dimensioni diverse di tipo culturale e, a volte, religioso.

Anche in questo ambito esistono però alcuni esempi che dimostrano come le organizzazioni che hanno saputo inserire i migranti in modo corretto nell’ambiente lavorativo hanno ottenuto alcuni vantaggi: per esempio appare ormai certo che team multiculturali producono risultati più interessanti rispetto a gruppi di lavoro monoculturali. Questo perché la complessità della nostra società ha sempre più bisogno di chiavi interpretative diverse: questi team hanno dimostrato di avere più creatività, maggiore capacità di scambio, più vicinanza a un mercato in profondo cambiamento, maggiore propensione per l’innovazione.

Essere responsabili ‘dentro’ significa quindi per le organizzazioni aumentare il capitale umano e relazionale, un bene prezioso che porta vantaggi a tutti: consente all’impresa di ottenere ritorni positivi, permette di migliorare la coesione sociale, crea i presupposti per lo sviluppo di una società più giusta.

61

corporatesocialresponsibility

affrontare, attraverso percorsi formativi, il loro approfondimento. È il caso, per esempio, di De Cecco che organizza al proprio interno corsi di formazione sulla CSR, oppure di Vodafone che promuove giornate sulla responsabilità sociale con la collaborazione di Onlus.

Aumenta il volontariato d’impresa Anche se non ancora molto diffuso in Italia, è in decisa crescita il volontariato d’impresa, una modalità che aiuta l’organizzazione a migliorare il rapporto non solo con i propri collaboratori ma anche con il territorio e la collettività.

L’impresa coinvolge infatti i dipendenti in iniziative finalizzate a fornire risorse – questa volta si tratta di tempo e di competenze, non di contribuiti economici – per migliorare la coesione sociale o contribuire alla soluzione di problemi ambientali, sociali, educativi (spesso le iniziative sono rivolte a soggetti in difficoltà).

Il volontariato d’impresa è quindi uno strumento per condividere e diffondere la cultura della solidarietà e dell’impegno a favore della società: attraverso il coinvolgimento dei dipendenti in progetti sociali promossi da organizzazioni non profit del territorio, l’impresa riesce a intervenire su fronti interni ed esterni, sovente con risultati soddisfacenti per tutti. È il caso di Novartis, che da 14 anni organizza il “Community Partnership Day”, una giornata durante la quale centinaia di dipendenti sono impegnati in iniziative di solidarietà e che nel 2010 è stata dedicata al tema “Salute, dignità, inclusione”.

Oppure di ABB, che ogni anno dona più di 1.000 ore di volontariato d’impresa a favore di alcune organizzazioni non profit con le quali collabora (tra le altre, Unicef, AISM,

62

AVSI etc.).

O, ancora, di Holcim, che dal 2007 organizza il “Community Day”, giornata di volontariato aziendale durante la quale l’impresa offre ai propri dipendenti la possibilità di divenire protagonisti attivi presso alcune realtà di volontariato presenti sul territorio. L’impresa dichiara di voler privilegiare non tanto l’aspetto di servizio ma piuttosto la dimensione relazionale dell’esperienza, con il risultato che in molti casi le persone coinvolte continuano la loro esperienza di solidarietà anche oltre all’impegno preso in occasione del Community Day. Cresce l’attenzione alle persone Quando, come nel caso di Coop, i soci sono anche consumatori il loro coinvolgimento diventa doppiamente importante.

Per questo Coop Lombardia nel 2010 ha realizzato il progetto “Dai un voto alla tua Coop” con l’obiettivo di stimolare la partecipazione e di migliorare il coinvolgimento dei soci nelle politiche e nell’organizzazione dell’impresa.

In altri casi si sceglie di mettere in primo piano le persone, anche quando non sono dipendenti ma i titolari della rete vendita: è il caso di ERG, che ha valorizzato in una campagna di comunicazione i gestori delle proprie pompe di benzina. Forse non proprio dipendenti ma certamente lavoratori quasi sempre poco considerati.

Una riflessione finale Una ricerca, realizzata da Make a Difference Day campaign e da Barclays, afferma che più della metà dei lavoratori che fanno volontariato in comunità locali si sente più produttivo sul luogo di lavoro. L’indagine, che ha coinvolto circa 200.000 persone, mostra inoltre che la pratica del

capitolo7

volontariato contribuisce favorevolmente al processo di selezione, alla fidelizzazione del dipendente, al morale dello staff riducendo anche l’assenteismo.

Molte imprese che organizzano corsi di aggiornamento o momenti di condivisione dei principi che stanno alla base della CSR continuano, anzi incrementano, questa loro attività: certamente la considerano un’esperienza positiva anche per migliorare il clima aziendale.

Se tutti gli operatori più attenti hanno deciso di mettere al centro delle loro strategie di responsabilità sociale l’impegno verso dipendenti e collaboratori non può che significare una cosa: il percorso verso una cultura condivisa della CSR passa obbligatoriamente da coloro che dell’impresa fanno parte.

Nonostante però questa nuova attenzione a dipendenti e collaboratori, non sembra ancora essere sufficientemente approfondito il ruolo che la comunicazione interna può giocare per far crescere, oltre al senso di appartenenza, anche la cultura della CSR. Per chi si occupa di comunicazione, è importante supportare le organizzazioni in questo processo di sviluppo, proponendo strategie adeguate a coinvolgere questo stekeholder forse fino a oggi troppo poco considerato.

Rossella Sobrero presidente Koinètica e docente di Comunicazione Pubblica e Sociale all’Università degli Studi di Milano

63

corporatesocialresponsibility

Un ponte fra scuola e impresa AIESEC Italia si propone come ponte tra mondo imprenditoriale e mondo accademico per promuovere l’internazionalismo e dar voce alle idee dei giovani e degli studenti, colmando il gap fra teoria e pratica attraverso numerose opportunità di internship in azienda, per comprendere l’imprescindibile impatto che il business ha sullo sviluppo.

AIESEC ispira i propri membri, giovani motivati, formati e impegnati ad avere un impatto positivo nella società occupandosi di problematiche quali imprenditorialità, mobilità, sostenibilità in genere.

Per contribuire alla loro crescita personale, questa organizzazione offre la possibilità di crearsi un’opinione critica in merito a problematiche globali, anche grazie alle occasioni formative rappresentate da conferenze nazionali e internazionali.

Ogni giorno, gli studenti hanno l’opportunità di mettere in pratica quanto appreso in aula e sui libri trascorrendo alcuni mesi di internship in aziende, dove possono comprendere l’imprescindibile impatto che il business ha sullo sviluppo.

Coscienti del ruolo che può rivestire un’organizzazione internazionale, no-profit e volontaria quale AIESEC, molti rappresentanti delle sedi locali (che hanno sede nelle Università degli oltre 107 paesi in cui l’associazione è presente) si stanno impegnando nell’attuazione e nello sviluppo di progetti che coinvolgano i reparti CSR delle aziende. I risultati del loro impegno e i good case practice a cui daranno vita saranno oggetto di condivisione e dibattito sia fisico sia virtuale, grazie alla piattaforma online MyAIESEC.net, accessibile e, secondo il principio del web 2.0, modificabile da ciascun membro dell’organizzazione.

“Nel mezzo della discesa che stiamo sperimentando, vediamo che compagnie che precedentemente associavano la responsabilità sociale d’impresa con operazioni di relazioni pubbliche e filantropia, 64

Il ruolo di AIESEC è favorire il dialogo interculturale, lo sviluppo del talento dei giovani leader per il domani, la promozione dei valori di integrità e agire responsabile e sostenibile, attraverso l’attuazione e lo sviluppo di progetti che coinvolgono i reparti CSR delle aziende.

hanno diretto la propria azione verso una drammatica riduzione di budget e di team di lavoro addetti alla CSR. Tuttavia, ci sono alcune aziende che non hanno attuato questo tipo di taglio dei costi e che guardano alla Corporate Social Responsibility come parte integrante della propria attività e stanno agendo in modo da coinvolgere il CSR nelle loro operazioni” ha detto Aaron Fu, Alumnus AIESEC, nonché leader emergente nella CSR e fondatore del blog evolvingchoice.com, parlando a una platea di studenti internazionali riguardo lo spettro del progresso avuto dalle organizzazioni nell’integrazione della responsabilità

capitolo8

Da sinistra, Giuseppe Robiati (presidente di EBBF Italia e per anni presidente del Supervisory Group di AIESEC Italia) e il team AIESEC Italia composto da Silvia Prastani (responsabile progetti nazionali - 24 anni, studente Economia, Catania); Felice D’Antonio (amministratore - 20 anni, studente Economia, Napoli); Elena Gaffurini (responsabile relazioni pubbliche - 20 anni, studente Economia, Milano); Denise Cumella (membro EBBF - Lush); Cristina Arbini (responsabile risorse umane - 26 anni, studente Filosofia, Milano); Evgenyia Berestneva (responsabile information management - 23 anni, San Pietroburgo, Russia); Tanuj Dhawan (responsabile programma scambi internazionali - 20 anni, Baroda, India); Giulia Ferrero (Presidente AIESEC Italia - 23 anni, studente Economia, Torino); Alberto Rossini (responsabile account management - 25 anni, studente Economia, Roma); Chiara Pizzol (responsabile business development - 21 anni, studente Economia, Trieste)

sociale d’impresa. In Italia, AIESEC collabora da diversi anni con EBBF, network internazionale di imprenditori e manager uniti con l’intento di perseguire condizioni lavorative più eque per i propri dipendenti e un livello maggiore di attenzione e tutela per la dignità umana. Giuseppe Robiati, presidente di EBBF Italia e per anni presidente del Supervisory Group di AIESEC Italia, sottolinea la fondamentale importanza della centralità delle persone all’interno dell’azienda, della responsabilità del business nel sociale e soprattutto dell’importanza di saper cogliere il periodo attuale di crisi e transizione

come un’imperdibile occasione per iniziare a considerare il mondo come un unico paese, le cui risorse umane siano anime con proprie qualità.

Un approccio integrato alla CSR Ma AIESEC ed EBBF non sono realtà isolate, mosche bianche che operano in un contesto a sé stante. Considerando l’importanza di dare visibilità al valore economico generato dalle attività sviluppate dai reparti di CSR, le tendenze indicano come la maggior parte delle aziende stia investendo al fine di rendere tutti i processi interni 65

corporatesocialresponsibility

sostenibili a livello ambientale e sociale, ovviamente ciascuna con approcci di tipo differente. Le aziende leader per lo sviluppo del settore sono poi quelle che, invece di concentrare saltuariamente tutte le proprie risorse su programmi ad hoc o iniziative isolate, adottano un approccio integrato alla Responsabilità Sociale.

Informare, comunicare, educare: questi gli obiettivi perseguiti in genere dai reparti CSR aziendali con lo scopo di responsabilizzare i consumatori. Ma come cambierebbe la realtà se le aziende si focalizzassero su tutti gli stakeholder, creando una coscienza collettiva tra i propri dipendenti, impiegati, operai o manager che siano?

Se è vero che il maggior asset di un’organizzazione sono le persone che la compongono, un’azienda che voglia assumere un ruolo davvero responsabile nei confronti di tutti i propri stakeholder e che si voglia porre come portatrice di valori etici e sostenitrice di un business a misura d’uomo non può prescindere dall’instaurare una cultura aziendale basata su ambiente e risorse umane, oltre che profitto. In questo modo CSR non sarebbe più la sigla che indica campagne comunicative e azioni estemporanee, ma il vero carattere di un’impresa e il fil rouge che scorra dietro ciascun processo aziendale per accrescere la catena del valore.

Il percorso verso l’istituzione di un sistema di governance responsabile dovrebbe infatti passare tramite il modus agendi quotidiano di tutto l’organico aziendale. A tutela dell’affidabilità sull’effettivo operato delle imprese ogni organizzazione dovrebbe realizzare un bilancio sociale. Solo in questo modo la trasparenza di informazioni che quantifichino l’impatto sull’ambiente e sulla qualità della vita dei dipendenti sarebbe diretta conseguenza dell’istituzione di principi contabili standardizzati e obbligatori.

Quale ruolo possono avere i giovani?

“Abbiamo deciso di sviluppare un progetto nazionale per rendere la nostra associazione un soggetto autorevole e contribuire in modo più efficace alla

66

formazione e alla crescita personale dei giovani come cittadini e agenti positivi di cambiamento – spiega Giulia Ferrero, presidente di AIESEC Italia e studentessa presso la Facoltà di Economia dell’Università di Torino –. Il ruolo che AIESEC ha scelto di assumere è quello di un’organizzazione che favorisca il dialogo interculturale, lo sviluppo del talento dei giovani leader per il domani, la promozione dei valori di integrità e agire r esponsabile e sostenibile. Un membro AIESEC è facilitato, rispetto ai suoi coetanei studenti, a comprendere il concetto di Responsabilità Sociale, perché esso è molto vicino alla definizione stessa dell’organizzazione – un’associazione no-profit a partecipazione volontaria, della quale si entra a fare parte per allineamento con i valori e la visione che questa porta avanti in ogni sua attività”.

“Noi ragazzi – continua Giulia Ferrero – siamo perfettamente consci di avere delle responsabilità, prima di tutto nei confronti di noi stessi e del nostro futuro. Crediamo fermamente che ognuno debba avere un ruolo attivo e proattivo nella società, che si tratti di un impiegato, di uno studente, di un manager. Dal nostro punto di vista, la Corporate Social Responsibility dovrebbe definire per un’azienda un modus agendi, un’etica, un comportamento ben caratterizzato e non solo semplici attività delimitate dalla disponibilità di un budget. Si tratta, piuttosto, di un impegno concreto e quotidiano, che ciascuno dovrebbe assumersi nei confronti della comunità e dell’ambiente”.

Da universitari a docenti ‘responsabili’ Per realizzare la propria missione soddisfacendo il pool dei propri stakeholder, AIESEC Italia focalizzerà il proprio progetto sulla tematica della Sostenibilità, considerata secondo l’aspetto ambientale, etico ed economico. Il presupposto fondante per l’attività è che un modello di crescita e sviluppo sostenibile sia possibile solo conducendo uno stile di vita sostenibile.

Le attività coinvolgeranno bambini e ragazzi di

capitolo8

Nella foto, un momento del Congresso Nazionale (Sora, maggio 2010), in cui i ragazzi rappresentanti dei 17 Comitati Locali erano riuniti nella plenaria nazionale confrontandosi sulle linee guida per disegnare la strategia di lungo termine ‘AIESEC 2015’

alcune scuole elementari, medie e superiori che avranno l’opportunità di seguire lezioni condotte da universitari preparati sulla tematica provenienti da altri paesi e inizieranno già nei primi mesi del nuovo anno scolastico. I corsi avranno una struttura interattiva e saranno impostati secondo il metodo del ‘learning by doing’, per offrire un modello di formazione che porti a praticare uno stile di vita sostenibile divertendosi. Ciascuno dei corsi avrà la durata di 6 settimane, al termine delle quali saranno presentati i lavori svolti durante gli eventi conclusivi che avranno luogo in diverse Università d’Italia.

Parallelamente, saranno organizzati workshop e momenti di confronto direttamente nelle Università, dove alcuni studenti internazionali, selezionati all’interno del network AIESEC, gestiranno team di lavoro di studenti italiani, che si occuperanno dello sviluppo di business plan per implementare attività ‘sostenibili’ a livello ecologico/ambientale, economico e sociale, ossia a favore della collettività.

Al termine di ciascun ciclo, le migliori idee saranno premiate dai docenti e i ragazzi potranno vederle finanziate e realizzate grazie al sostegno delle aziende partner che parteciperanno al progetto,

fornendo consulenza, formazione e consigli operativi. L’idea del progetto nasce dal good case practice di quanto è già stato sviluppato da AIESEC in Ucraina, dove lo stesso Governo, insieme alle imprese, ha deciso di schierarsi a favore dell’iniziativa finanziando la venuta e il soggiorno nel Paese di oltre 200 studenti, impegnati a svolgere attività formative e a tenere sessioni nelle scuole medie inferiori e superiori per sensibilizzare alle tematiche imprenditoriali anche i ragazzi più giovani.

Elena Gaffurini responsabile relazioni pubbliche AIESEC Italia elena.gaffurini@aiesec.net

AIESEC ITALIA Piazza IV Novembre, 7 c/o Blend Tower 20124 Milano Tel. 02 87343114 - Fax 02 87343113 info@aiesec.it www.aiesec.org/italy

Nata nel 1948 da un gruppo di studenti di diversi paesi europei, da 62 anni AIESEC opera a favore della mobilità internazionale con lo scopo di portare la pace e favorire il pieno sviluppo del potenziale umano. Da piccola associazione, oggi AIESEC è la più grande organizzazione internazionale interamente gestita da studenti, con 50.000 membri in 107 paesi del mondo, e continua a perseguire il proprio obiettivo realizzando progetti in collaborazione con aziende, ONG e istituzioni che sostengono la crescita personale e professionale dei ragazzi. Il suo core è costituito dalla possibilità per i suoi membri di partecipare al programma di mobilità e internship internazionale (Exchange Program), dall’organizzazione di conferenze e momenti di confronto su tematiche globalmente rilevanti come diversità, sostenibilità, microcredito, istruzione e dall’opportunità di gestire team di progetto.

67

corporatesocialresponsibility

Il Design della Responsabilità Partendo dagli esempi ‘visionari’ di Muhammad Yunus, Gino Strada, don Gino Rigoldi e altri ancora, Massimo Randone presenta le ragioni per la costruzione di una scuola e di specifici master dedicati a formare designer professionisti - e ‘responsabili’ - che sappiano ‘vedere’ e supportare tale visione con i necessari strumenti tecnici, culturali e relazionali.

SONO molti i punti di applicazione della Responsabilità Sociale d’Impresa e in generale dell’attivazione di una cultura della responsabilità dei comportamenti collettivi.

E se in qualche misura siamo affezionati alla metafora secondo cui il mondo non è qualcosa che abbiamo ereditato dai nostri padri ma l’abbiamo piuttosto avuto in prestito dai nostri figli, dobbiamo avere cura che ogni anello della catena ideazione-produzione-consumo-dismissione concorra a restituirlo il più possibile preservato nell’ambiente e migliorato nel sociale.

Come è noto i vari player sono schierati sui due versanti del processo: da un lato la produzione dell’offerta (con il sistema legislativo locale e internazionale, le istituzioni di controllo e incentivazione, e naturalmente le imprese) e dall’altro la costruzione della domanda (attraverso l’opinione pubblica, le azioni a matrice politica e la formazione).

Evidentemente l’efficacia del risultato risiede nell’equilibrio fra tutti i player: tanto più la cultura della domanda sarà esigente, e disposta a non consentire compromessi e cecità, e tanto più la produzione dell’offerta sarà indotta (se non obbligata) a progettare beni e servizi conseguenti.

Naturalmente molte imprese portano già 68

Da sinistra, Carlo Forcolini, amministratore delegato di IED, Mohammad Yunus, ideatore del microcredito e della Grameen Bank, e Hans Reitz, coofondatore di Grameen Creative Lab

dentro di sé, nel proprio dna, questo doppio valore: le tecnologie dell’offerta e la cultura della domanda.

Un esempio chiaro, seppur estremo, è la storia della Grameen Bank, fondata da Muhammad Yunus (economista bengalese,

capitolo9

“I’m D+”, FlashMob organizzato da Sos-Design.org per l’Ospedale Sacco di Milano sul tema della SieroPositività. Milano, Design Week 2010.

premio Nobel per la Pace nel 2006): osservato che agli indigenti operosi del proprio paese le banche non offrivano credito e gli usurai applicavano tassi che li riducevano in schiavitù, la Grameen Bank nasce nel 1976 ‘inventando’ il microcredito senza garanzia materiale.

Una forma di Business Sociale, che ha come obiettivo ‘esterno’ sradicare la povertà, e come obiettivo ‘interno’ produrre reddito per tutti gli addetti (più di 14.000) ma non divisione di utili (il che consente di tenere bassi costi sui prodotti offerti e di reinvestire comunque nella mission sociale del gruppo).

Il ruolo della formazione All’interno di questo processo di costruzione di un rapporto lungimirante fra domanda e offerta, la formazione svolge un ruolo fondamentale. Sia la formazione di base, nelle scuole primarie e secondarie, con una adeguata focalizzazione sulle tematiche ambientali e sociali (del mondo in cui viviamo e in cui vorremmo continuare a vivere), che nelle scuole di specializzazione, dove si costruisce la cultura tecnica e professionale.

Chimica, fisica, biologia... infinite le ricerche in atto. Infiniti sono quindi i corsi, i master, i

PhD che insegnano l’approccio scientifico e tecnico alle soluzioni (premessa indispensabile del versante concreto del concetto di progresso). Di meno sono invece le scuole, i corsi, gli workshop in cui si insegna a capire l’esigenza, a scoprire il riscatto, a progettare la relazione. A ‘vedere’ la domanda, se vogliamo rimanere nelle categorie linguistiche del marketing. È soprattutto questo aspetto che vorremmo chiamare Design della Responsabilità.

La necessità di una ‘visione’ Quando don Gino Rigoldi durante un viaggio in Romania ‘vede’ lo stato di abbandono degli istituti minorili locali e decide di fondare Bambini in Romania, esattamente che cosa ha fatto?

Quando l’ Istituto Europeo di Design con il Grameen Creative Lab ‘vedono’ l’assenza di una progettazione di qualità espressamente dedicata a prodotti e servizi per i poveri del mondo, e progettano Y7Y, esattamente che cosa hanno fatto?

Quando Gino Strada ‘vede’ nei conflitti contemporanei che il 90% delle vittime sono civili, e decide di fondare Emergency e impiantare centri di assistenza medico-chirurgica gratuita là dove nessuna organizzazione è presente, esattamente che cosa ha fatto?

69

corporatesocialresponsibility

Quando il professor M.P.Ranjan, del

National Istitute of Design di Ahmedabad ‘vede’ la dissipazione dei saperi artigianali della lavorazione del bamboo, il più completo e sostenibile materiale disponibile in India, e li censisce per nuove incubazioni produttive, esattamente che cosa ha fatto?

Quando l’ Inter Football Club ‘vede’ il bisogno di gioco, strutturato e formativo, che in molti paesi in via di sviluppo è negato, e fonda Inter Campus in 21 nazioni del mondo, esattamente che cosa ha fatto?

Quando Ezio Manzini ‘vede’ il potenziale interculturale del co-design process, in cui le competenze e le conoscenze fra progettisti e destinatari producono la soluzione finale, e fonda Desis-International, esattamente che cosa ha fatto?

Esattamente che cosa hanno fatto tutti loro, e moltissimi altri ancora?

Hanno imparato a progettare lo sguardo, a ‘vedere’ l’esigenza in segmenti, a volte silenziosi, di un mondo imperfetto e hanno imparato a strutturare le possibili e complesse soluzioni. Una per una, caso per caso.

Una scuola per professionisti Questa capacità e volontà la possiamo chiamare: Design della Responsabilità. E il Design della Responsabilità si può analizzare, comparare, valutare, misurare, e quindi lo si può studiare ed insegnare.

Si possono allora progettare specifici master e corsi dedicati a formare professionisti che sappiano ‘vedere’ e che sappiano supportare quello sguardo con strumenti tecnici e culturali e relazionali per promuovere molte attività conseguenti.

Immaginiamo una scuola che insegni a censire i modelli di riferimento, a classificarli con parametri scientifici e misurabili, a disegnarne mappe di sintesi

70

e di comprensione. Una scuola che insegni quindi a trovare la nostra migliore area di adesione e di coinvolgimento, a definire i limiti e le procedure della nostra ricerca, a confrontarci sulle tesi da sviluppare. Una scuola che infine ci dia gli strumenti per progettare la nostra azione di Design della Responsabilità: che ci indichi come si fonda un’organizzazione giuridicamente dedicata e come si scelgono gli aderenti, come si mappano i possibili partner tecnici e come si avvia la procedura di fund raising, come si comunica la vision e la mission del progetto e come lo si difende dal conformismo e dalla distrazione.

Una scuola che formi professionisti della domanda prim’ancora che dell’offerta.

Che metta sul mercato delle imprese, delle istituzioni, delle organizzazioni e delle associazioni giovani formati per lavorare in un mondo saturo di manufatti, bisogni e competenze, in cui cercare spazi di adesione e di partecipazione sempre più invisibili.

Una scuola che insegni a capire ‘esattamente che cosa hanno fatto’ tutti coloro che abbiamo studiato e che abbiamo preso a modello.

E che lo faccia, come indica il 7° principio del Grameen Social Business, possibilmente con gioia.

Massimo Randone Sos-Design.org

capitolo9

Y7Y: SOCIAL BUSINESS PER IL DESIGN SOSTENIBILE Per chi disegnare? Cosa disegnare? Per quale mondo futuro disegnare? A queste domande spesso si risponde in maniera limitata, prendendo in considerazione solo la parte più ricca del pianeta.

IED Istituto Europeo di Design e Grameen Creative Lab hanno presentato lo scorso luglio una importante iniziativa di imprenditoria sociale a livello mondiale, Y7Y Design, che ha come obiettivo proprio lo sviluppo di progetti di social business design rivolti ai ‘più poveri tra i poveri’, attivando le dinamiche migliori del libero mercato, conciliandole con l’aspirazione a un mondo più umano, più giusto, più pulito.

Come sostiene Muhammad Yunus, “L’essenza del social business sta nella creatività”: per questo motivo i migliori studenti IED dei campus in Italia, Spagna e Brasile metteranno a disposizione il loro entusiasmo e professionalità dimostrando nella pratica come sia possibile innovare e sviluppare prodotti e servizi nuovi nei paesi più poveri del mondo, sviluppando attività in Haiti, Colombia, Albania, nel rispetto della sostenibilità e della responsabilià sociale.

“Convinti della nostra responsabilità nel formare i cittadini del mondo di domani, già da tempo in IED coinvolgiamo gli studenti in progetti a sfondo sociale – commenta Carlo Forcolini, amministratore delegato del Gruppo IED –. La collaborazione con il professor Yunus è un ulteriore passo avanti e rappresenta una grande opportunità per tutti noi di restituire alla nostra professione quella dimensione etica che si è persa in questi ultimi decenni”.

“L’inizitiva con una scuola del calibro di IED – conclude Hans Reitz, co-fondatore di Grameen Creative Lab (società di consulenza che offre a Ong e multinazionali strumenti e opportunità di partnership per combattere la povertà applicando il modello di business sociale ideato e testato da Yunus) – ci dà l’opportunità di portare il nostro messaggio di business sociale a un livello superiore, con lo sviluppo concreto di prodotti e la creazione di progetti e servizi per i piu poveri, che siano di ottima qualità e a un prezzo giusto”.

Per ulteriori informazioni: a.mafai@ied.it

Un Workshop presso lo IED di Barcellona: donne imprenditrici e studenti

71

corporatesocialresponsibility

Un benchmark per la finanza Le banche italiane si confermano attive nei processi che consentono di misurare e rendicontare la propria responsabilità sociale d’impresa, attraverso il ‘CSR benchmark’, un’analisi di posizionamento elaborata con cadenza biennale, i cui risultati sono stati presentati al 5° Forum CSR di ABIEventi, la cui prossima edizione è prevista il 20 e 21 gennaio 2011.

INTRODUCENDO il documento ‘Strategia Europa 2020’ della Commissione Europea, il presidente Juan Manuel Barroso ha dichiarato: “... La crisi è un campanello d’allarme, il momento in cui ci si rende conto che mantenere lo status quo ci condannerebbe a un graduale declino... Per conseguire un futuro sostenibile, dobbiamo sin d’ora guardare oltre il breve termine. È questo l’obiettivo della strategia Europa 2020: più posti di lavoro e una vita migliore... promuovere una crescita intelligente, sostenibile e inclusiva”.

Le priorità della Commissione per il nuovo decennio fanno riferimento a: - crescita intelligente: sviluppare un’economia basata sulla conoscenza e sull’innovazione - crescita sostenibile: promuovere un’economia più efficiente sotto il profilo delle risorse, più verde e più competitiva - crescita inclusiva: promuovere un’economia con un alto tasso di occupazione che favorisca la coesione sociale e territoriale.

Le imprese possono dunque contribuire a disegnare il luogo che vorremmo vivere nel prossimo futuro. Innanzitutto, riconoscendo l’inevitabilità della trasformazione in atto e aiutando a costruire il cambiamento. Poi, lavorando in rete con imprese dello stesso settore o con organizzazioni che fanno parte 72

della sfera d’influenza dell’impresa, per costruire il terreno della competizione di domani.

Come? Un contributo importante può arrivare dalla comunicazione e dalla rendicontazione dei risultati complessivi dell’azienda, capaci di inglobare gli elementi economici, ambientali, sociali, di governance. Su questo versante, i ‘lavori in corso’ si concentrano sullo sviluppo di: ● metriche capaci di integrare l’analisi delle performance aziendali anche con informazioni extrafinanziarie; ● dati aggregati che possano servire come

capitolo10

L’81% del sistema bancario in termini di totale attivo, pari al 73,5% degli sportelli presenti sul territorio nazionale, offre prodotti finanziari che favoriscono la lotta ai cambiamenti climatici e al riscaldamento del pianeta, come finanziamenti per promuovere le fonti di energia rinnovabile e l’efficienza energetica.

Rappresentano invece il 69,3% del totale attivo di sistema le banche che hanno ottenuto una certificazione ambientale.

base per il posizionamento e il confronto; ● ‘sostenibilità’ nella gestione dell’impresa con la traduzione di politiche in specifiche procedure che impattano nel business quotidiano; ● comunicazione in grado di presentare il valore complessivo creato dall’impresa, per valorizzare, non solo agli addetti ai lavori, gli effetti prodotti dalla gestione responsabile degli impatti dell’impresa sulla società e sull’ambiente; ● reti di collaborazioni in grado di valorizzare le informazioni circolanti e determinarne un uso efficace.

Nello specifico, la riflessione per le istituzioni

finanziarie si concentra sull’opportunità di integrare considerazioni di carattere ambientale, sociale e di governance (ESG) in strategie, politiche, prodotti e servizi offerti e nella gestione dei processi così come nella comunicazione.

Per dare un contributo a questa esigenza, ABI – Associazione Italiana Bancaria – lavora con le banche per fornire loro elementi utili a confrontare il livello di integrazione della CSR nelle proprie strutture. Nello specifico, l’Associazione ha sviluppato il CSR benchmark, un’analisi di posizionamento elaborata con cadenza biennale a supporto delle banche 73

corporatesocialresponsibility

Una questione di integrazione Tra le evoluzioni significative, il CSR Benchmark evidenzia il coordinamento e l’integrazione della responsabilità sociale con l’attività tipica della banca:

Dal CSR benchmark di ABI emerge che l’80% delle banche in termini di totale attivo, pari al 71,7% degli sportelli sul territorio, redige un bilancio sociale; il 52% lo allega e lo distribuisce con il bilancio di esercizio. Secondo le ultime rilevazioni, inoltre, la quasi totalità dell’industria bancaria italiana ha formalizzato l’impegno di CSR: per il 41% esiste una pianificazione strategica; per il 72,5% è stata istituita un’unità dedicata alla CSR

interessate. Al CSR Benchmark 2009 hanno partecipato banche che rappresentano l’82,5% del totale attivo di sistema, pari al 76% degli sportelli sul territorio.

L’analisi è realizzata dal Settore Basi informative e Analisi Gestionali e dall’Ufficio Responsabilità Sociale dell’Impresa. Le banche che aderiscono al progetto hanno a disposizione un Report personalizzato che contiene informazioni sul livello di sviluppo e di integrazione della CSR nelle attività della banca, confrontate a livello individuale e consolidato su una serie di parametri qualitativi e quantitativi. Il CSR Benchmark fornisce inoltre dati di sistema utili a valorizzare anche all’esterno del settore le esperienze dell’industria bancaria italiana su CSR. I dati trattati in modo aggregato confluiscono in un Report Generale.

74

● integrazione nelle politiche, con lo sviluppo di una pianificazione strategica di CSR: la quasi totalità dell’industria bancaria italiana in termini di totale attivo, pari all’80% del sistema, ha formalizzato l’impegno di CSR. Per il 41% esiste una pianificazione strategica; per il 72,5%, è stata istituita una unità dedicata al presidio CSR; ● integrazione nell’organizzazione, con un ampio e diffuso coinvolgimento interfunzionale: tutto il campione sviluppa relazioni ad ampio raggio tra la funzione CSR e le diverse aree/funzioni. Le relazioni interfunzionali sono sviluppate con maggiore intensità con risorse umane/relazioni interne, il vertice dell’organizzazione, comunicazione/pubbliche relazioni, identità aziendale e anche investor relations, marketing, commerciale/settori operativi; ● integrazione nelle procedure, per la migliore identificazione e valutazione dei rischi: politiche che includono fattori ambientali e sociali sono adottate da banche che rappresentano il 78,7% del totale attivo di sistema; nel segmento corporate, il dato è supportato dall’applicazione di tali politiche in procedure specifiche supportate nella maggior parte dei casi da programmi di formazioni ad hoc; ● integrazione nella comunicazione, con un Rendiconto agli stakeholder (o Bilancio Sociale) pubblicato nel 2009 da banche che rappresentano oltre l’80% del totale attivo di sistema. Il 35,6% del totale attivo del sistema bancario inserisce nella Relazione sulla Gestione parte del Rendiconto agli stakeholder; il 52% degli istituti allega e distribuisce il Rendiconto con il bilancio di esercizio; il proprio

capitolo10

documenti compatti che contengono numeri indicatori del valore creato dall’impresa non solo dal punto di vista economico. Questa pare la tendenza, innovativa, nell’ottica di garantire maggiore trasparenza e visibilità rispetto alle proprie performance. Questo l’obiettivo degli addetti ai lavori. Utile per il mercato? Utile per gli interlocutori delle organizzazioni?

Di tutto questo e di altre problematiche ancora si discuterà al sesto Forum CSR, che ABI organizza a Roma il 20 e il 21 gennaio 2011.

Il Forum CSR è uno dei principali appuntamenti italiani per tutti gli esperti del settore che in questa sede si incontrano e hanno la possibilità di aggiornarsi, dibattere, confrontarsi e delineare le possibili linee di evoluzione future: all’edizione 2010 hanno partecipato oltre 200 persone, 50 relatori italiani e internazionali, rappresentanti di banche, imprese, istituzioni, giornalisti e accademici

posizionamento su CSR, le aree di forza e quelle di miglioramento, sono quindi comunicate attraverso diversi strumenti di comunicazione per un pubblico più ampio.

Nell’ambito Rendicontazione agli stakeholder, il Benchmark rileva dinamiche su un impegno specifico teso a una rendicontazione il più possibile trasparente, ispirata al principio di materiality: banche rappresentanti circa il 40% del totale attivo di sistema danno rilievo alle cosiddette “hot issues”, argomenti considerati critici per il business bancario; nella stessa percentuale, la banca misura il livello di raggiungimento degli obiettivi fissati.

La riflessione sulla possibilità di sviluppare una rendicontazione d’impresa più trasparente e completa si inserisce in questo contesto. Imprese pioniere nel campo della rendicontazione integrata si sono spinte fino a presentare al mercato vere e proprie sperimentazioni:

FORUM CSR 2011

Il calendario 2011 di eventi promossi dall’Associazione Bancaria Italiana si aprirà il 20 e il 21 gennaio, a Roma, con i protagonisti della CSR: un incontro per discutere di come integrarla nella gestione e nella comunicazione d’impresa, presentando i casi di successo, le criticità da superare, l’importanza di essere in rete e di guardare lontano. L’attenzione andrà anche alle difficoltà del modello economico e di sviluppo e alle opportunità che possano derivarne, per ripensare alcuni aspetti del suo funzionamento.

Il Forum si articola in Sessioni Plenarie, Tavole Rotonde di approfondimento e Co-building Session interattive, in cui esperti provenienti dal mondo bancario, accademico, imprenditoriale e associativo si incontrano e lavorano insieme confrontando opinioni ed esperienze.

Obiettivo dell’incontro è capire se, e in che modo, le conoscenze, le prassi e gli strumenti della responsabilità sociale d’impresa siano in grado di aggiungere qualcosa alla capacità dei modelli tradizionali di leggere i fenomeni economico-finanziari in maniera corretta; possano aiutare ad individuare opportunità e prevenire possibili rischi e, più in generale, siano capaci di rispondere alla crescente esigenza di una trasparenza sempre maggiore. www.abieventi.it

75

corporatesocialresponsibility

Dalla CSR alla politica Una fila saltata, un concorso e un appalto truccati, una scortesia allo sportello sono esempi di assenza di concorrenza. In questo intervento, Paolo D’Anselmi analizza proprio il valore sociale della concorrenza, nel privato e nel pubblico, che una volta riconosciuto apre opportunità culturali e politiche per la PMI e le sue organizzazioni di rappresentanza.

Dare conto del lavoro: perché?

In un mondo in cui tutto dipende da tutto, nell’ecologia come nell’economia, il tuo benessere dipende dal mio lavoro e viceversa. È questo il senso ultimo della frase “sistema-paese”: nessuno può chiamarsi fuori, nessuno è al di sopra delle parti. Si rende necessario dare conto del lavoro. È questo ciò che vuol dire anche il movimento-moda della responsabilità sociale d’impresa. Tale movimento vale tanto nel pubblico come nel privato: dare conto di tutto il lavoro.

La conclusione del mio libro, “Il barbiere di Stalin - Critica del lavoro (ir)responsabile”, è che la dinamica della società può essere bloccata dall’assenza di concorrenza. Oltre un quarto dei posti di lavoro – e quindi dei lavoratori che occupano tali posti di lavoro – nella tipica economia occidentale non è soggetto a concorrenza e, in conseguenza di ciò, drena risorse da quella cospicua parte di lavori e di lavoratori che lavorano in condizioni di concorrenza.

Come si dà conto del lavoro Il lavoro che è soggetto a concorrenza è immesso in un meccanismo valutativo di comparazione e quindi dà conto di se stesso.

La libera e volontaria transazione tra fornitore e cliente è un momento di rendiconto del lavoro, essa costituisce il mattone fondamen76

Paolo D’Anselmi è analista di politiche pubbliche.

Lavora per ‘Alfa Scarl - controlli e benchmark’.

Ha lavorato per McKinsey, Datamat e il Consiglio Nazionale delle Ricerche. È ingegnere elettronico e ha un master dalla Harvard Kennedy School di Harvard

tale dell’approvazione sociale del lavoro svolto.

L’essere soggetto a concorrenza genera dunque accountability nel lavoro tramite il meccanismo del confronto concorrenziale.

La concorrenza evocata più spesso è inoltre

capitolo11

IL BARBIERE DI STALIN Come il barbiere di Stalin, che non si sentiva responsabile dei crimini del dittatore, ciascuno si sente pulito e pensa sinceramente di non aver nulla a che fare con misfatti e inadempienze che constata ogni giorno: eppure anche noi flirtiamo con il male. Qualche volta lo serviamo. Pensionati e lavoratori, politici e cittadini, dipendenti pubblici e privati, lavoratori dipendenti e popolo delle partite Iva: siamo l’un contro l’altro armati, convinti che ‘altri’ siano i responsabili.

In quello che è ormai un piccolo ‘classico’ della saggistica sul tema, Il barbiere di Stalin - Critica del lavoro (ir)responsabile (Università Bocconi Editore, 16,00€), Paolo D’Anselmi se la prende invece con le personali responsabilità di ciascuno. Il messaggio finisce per essere tuttavia ottimistico e non catastrofista, perché riconsegna a ciascuno la chiave della propria felicità.

Puntando l’attenzione sul lavoro delle imprese e delle istituzioni l’autore svolge un’analisi puntuale dei diversi settori dell’economia e del sociale, crea un database sterminato di scempiaggini che si perpetrano e di cose buone che si fanno, e presenta così uno spaccato della nazione e l’agenda per una cultura dell’attuazione.

quella ‘verticale’, ovverosia la concorrenza che esiste all’interno di uno specifico settore, quando una specifica azienda ha problemi a concorrere nella sua industry, o quando un settore di un paese ha problemi a restare al passo della concorrenza internazionale.

Prima complicazione La “concorrenza è spietata”, si sente dire spesso quando si parla di questo tema. Eppure 17 milioni di italiani, sul totale dei 23 milioni che lavorano, sono soggetti a concorrenza e non si lamentano. Tra i 6 milioni meno soggetti a concorrenza troviamo non solo l’Amministrazione Pubblica (3,5 milioni), ma anche certe grandi banche e certe grandi aziende e le aziende di servizi locali e tanti altri, perfino qualche settore della piccola impresa.

La concorrenza è spietata, si dice, eppure una fila saltata, un concorso e un appalto truccati, una scortesia allo sportello sono esempi di assenza di concorrenza. Sosteniamo infatti un’equa

concorrenza – basata sul merito positivo e sulle regole pubbliche – come valore sociale e politico.

Per concorrenza non intendiamo né lo sgambetto tra colleghi né l’assenza di regole dello Stato. Così definita, ci accorgiamo che acquisire consapevolezza del valore sociale della concorrenza aiuta e non deprime i lavoratori. La vera concorrenza spietata è quella che non c’è.

Seconda complicazione L’assenza di concorrenza presenta il rischio di evasione del lavoro. La lontananza del lavoro dal momento transattivo, che lo misura e lo valida dal punto di vista sociale, aumenta la possibilità che il lavoro stesso sia sopravalutato, aprendo così la strada al privilegio. Quindi il lavoro non ‘concorrenziato’ (non soggetto a concorrenza) è esposto al rischio di evasione.

Il lavoro non soggetto a concorrenza va quindi rendicontato ovvero misurato in trasparenza al fine di supplire al meccanismo di confronto che è la concorrenza. Il lavoro non rendicontato è 77

corporatesocialresponsibility

lavoro evaso. È evaso ai fini del confronto, ai fini della valutazione dei profili degli addetti, è evaso, soprattutto, per gli analisti e quindi si riflette in tutta una serie di improduttività a livello socio-economico. Resta comunque il lavoro e l’atteggiamento costruttivo del singolo lavoratore, anche se privato di un suo contesto valutativo.

Un esempio Ravvisiamo evasione del lavoro in quanto la Autorità Antitrust già ricordava nella sua Relazione del 2002 (pagina 10): “i settori esportatori più dipendenti dai settori più problematici per la concorrenza mostrano tassi di crescita più bassi dei settori meno dipendenti”.

Evasione del lavoro è essere una palla al piede di chi lavora ed esporta o serve il mercato interno in modo efficiente.

L’evasione del lavoro fa rima con l’evasione fiscale. Mettere le due cose a confronto, ma non per eliderle, non significa approvare lo scambio che c’è oggi nella società italiana: “io privato evado le tasse, tu pubblico evadi il lavoro”.

Questo è il gioco al ribasso nel quale ci troviamo ora. Occorre uscire da questa buca di potenziale produttivo per la nazione. Non è banale avere trovato un altro punto di fallo (oltre l’evasione fiscale) nel circuito del valore sociale. Si tratta di un punto ben più fondato della valutazione soggettiva (e pelosa) sulla scarsa qualità dei servizi pubblici. È un punto che ci porta dritto a ricordare che “la Repubblica è fondata sul lavoro”, non sulle tasse.

Il rendiconto del lavoro consiste nel generare concorrenza laddove questa è assente. Nella impossibilità di introdurre la concorrenza, si tratta di porre in essere delle forme di valutazione che surroghino l’assenza di concorrenza.

La concorrenza come spartiacque La differenza di posizione sociale che ha un reale impatto sul sistema-paese, sulla qualità della

78

economia e delle società, non è la differenza padrone-operaio e lavoratore autonomo-lavoratore dipendente. In questo senso il garzone e il panettiere stanno dalla stessa parte...

La vera determinante dello spartiacque sociale sta in come ci si procura il reddito: se il lavoro è soggetto o no a concorrenza. Ed è uno spartiacque centrale all’economia come alla società.

Una opportunità politica Nel momento in cui riconosciamo lo spartiacque della concorrenza, si apre un’opportunità culturale e politica per il piccolo imprenditore e per le sue organizzazioni di rappresentanza. Nel segno della concorrenza i piccoli si configurano come stakeholder a tutto campo.

I lavoratori con partita IVA sono una parte dei piccoli operatori economici soggetti a concorrenza. Essi si lasciano passivamente definire in modo amministrativo, la partita IVA, appunto, ma potrebbero – facendo riferimento ai loro mestieri – darsi un’identità forte nel segno della concorrenza e del proprio dar conto del lavoro. Chiamarsi popolo della concorrenza.

Così facendo si ampliano le opportunità di rappresentanza. Si apre uno scenario di intervento ampio sul piano economico e culturale.

Non è questa la sede, né mio il compito, di sviluppare specifiche proposte di azione politica, ma possiamo delineare in termini generali che porre la concorrenza al centro del dibattito sulle politiche pubbliche implica – per esempio – sostenere ogni sforzo che lo Stato fa per valutare il lavoro pubblico, sostenere le istituzioni che tutelano la concorrenza e chiedere contezza del loro lavoro, il rafforzamento e l’estensione della loro attività. Chiedere riforme strutturali che favoriscano la concorrenza tra le istituzioni: non è un modo di duplicare la spesa, ma è un modo di immettere la concorrenza nel pubblico, nel

capitolo11

IL VALORE DELLA CONCORRENZA 1. Nel sistema-paese la concorrenza è lo spartiacque che divide il lavoro utile da quello che deve dare prova di utilità

1.1 La concorrenza è prova di utilità del lavoro

1.2 Dove non c’è concorrenza c’è rischio di evasione del lavoro 2. Nel segno della concorrenza i piccoli si configurano come stakeholder a tutto campo

2.1 La base della rappresentanza possibile si amplia ai dipendenti: il garzone sta col panettiere

2.2 La prospettiva di intervento si innalza al massimo livello e spazia dal pubblico impiego all’attuazione dell’antitrust nei grandi servizi

quale non vi sono economie di scala.

Si tratta di avvicinare l’utente al controllo del centro di spesa pubblico, per esempio mostrando, quantomeno a livello informativo, i veri costi pieni del servizio reso dal settore pubblico (ho in mente la sanità: accanto al valore ticket, stampare e consegnare al paziente la cifra del costo pieno della prestazione richiesta).

Si tratta di intervenire su tutti gli atti del governo – non solo nelle trattative di settore – mettendo sul piatto della bilancia il valore del lavoro e il metodo intrinseco di valutazione e misurazione: la concorrenza.

Cosa si può fare?

Ci sono a questo punto molte cose che si possono fare a livello locale e regionale: sia verso il mondo pubblico, verso i non soggetti a concorrenza; sia verso le PMI. Partiamo dalla seconda area, che è forse quella più vicina alle necessità. Partiamo dalla constatazione che la CSR reinterpretata come sopra è meno “fuffa” di quel che appare.

Il primo passo è vedere la CSR di casa nostra, in che modo il bilancio dell’ente territoriale è “migliorabile”; si può mettere a punto un bilancio sociale, con l’intento primario di fare un documento interno, non un documento pubblico.

Un documento di gestione interna, di presa di

consapevolezza del management.

Si può sviluppare un modello semplice di bilancio sociale per le PMI. E veniamo alla prima area, quella un pochino più “alata”.

Si può tematizzare la concorrenza; averne consapevolezza; è una cosa che si può dire e avere in mente quando si parla; è un fatto di cultura e prima o poi dà i suoi frutti.

Si può declinare a livello locale il fatto che i piccoli sono degli stakeholder di tutta la macchina pubblica: si tratta di allargare a tappeto tale competenza e chiedere rendiconto di tutto, a partire dalla giustizia civile (che ha un impatto sul business), alla sicurezza pubblica, alla sanità (che ha un impatto sulla finanza regionale).

Forse è arrivato il momento di mettere in dubbio gli incentivi alle imprese, alle PMI e quelli – forse più consistenti – alle grandi imprese.

La concorrenza influenza anche l’interazione con la macchina delle grandi imprese private; per esempio, la concertazione dei comitati territoriali delle grandi imprese è buona o è migliorabile?

Sono le grandi imprese dei buoni partner per i piccoli?

E infine, la concorrenza si può utilizzare come collante a livello territoriale verso le rappresentanze delle PMI.

79

corporatesocialresponsibility

Creatività in azione Chiudiamo la parte di scenario di questo Quaderno con un’ampia selezione di campagne di comunicazione provenienti dalla gallery del sito www.act-responsible.com. Ideate e pianificate su diversi mezzi – stampa, tv, web e unconventional – legate da un filo comune: dimostrare come una marca possa comunicare creativamente i temi e i valori della CSR.

L’IDEA originale di Act! è venuta a Hervé DeClerck, fondatore e ‘dreamleader’ di AdForum.com, all’indomani del fatidico 11 settembre chiamando a raccolta la community internazionale dei professionisti della comunicazione perché agissero concretamente sul fronte della pace attraverso i propri strumenti di lavoro. L’idea si è rapidamente sviluppata, trasformandosi in Act Responsible, organizzazione no profit che ha esteso il suo campo d’azione a tutta la comunicazione sociale e ambientale, con la missione principale di raccogliere, divulgare e promuovere la forza delle idee e della creatività per affrontare i grandi temi della sostenibilità.

L’associazione è oggi una delle protagoniste principali in questo campo, grazie a un network di persone e volontari provenienti da agenzie e aziende, istituzioni e ONG: tutte egualmente convinte che la responsabilità debba essere al centro della comunicazione contemporanea.

Le attività di Act Responsible sono molteplici e abbracciano diversi campi.

“Un minuto di responsabilità”, per sesempio, è il titolo di un programma televisivo in onda più volte al giorno su Euronews, che mette in mostra le migliori campagne pubblicitarie di associazioni no profit internazionali.

Act Responsible ha numerosi partner internazionali, quali IAA (International Advertising Association), EACA (European Association of Communication Agencies), United Nations Environment Programme, 80

UDA (Union des Annonceurs – omologa francese della nostra UPA). Per incoraggiare le best practice e la miglior creatività possibile, altre partnership di rilievo sono quelle con gli IAA Responsibility Awards e con gli EACA CARE Awards.

L’associazione è stata inoltre co-fondatrice di AdWiser, che fornisce alle agenzie di comunicazione diversi strumenti per integrare lo sviluppo sostenibile nelle loro attività quotidiane, e fondatrice di NG’Ad Club, il cui scopo è mettere in contatto gli executive delle ONG con quelli delle agenzie, per condividere informazioni e technicalities.

Due sono però gli aspetti forse più “visibili” del lavoro di Act Responsible.

Il primo è la mostra sviluppata ogni anno su un tema differente e presentata in anteprima al Palais di Cannes durante la settimana del Festival, nella convinzione che la comunicazione sia oggi il tool più potente per svegliare le coscienze e modificare i comportamenti. Ogni volta la mostra mixa immagini e parole capaci di creare un’emozione, dare il via a discussioni e mostrare la strada per intraprendere azioni concrete.

capitolo12

“Il mondo non può essere salvato senza umani”: è l’headline del manifesto e il titolo dell’edizione 2010 della Act Responsible Exhibition

Il secondo è il database dal quale provengono le campagne messe in mostra: una galleria creativa di annunci e campagne realizzate per enti benefici o su temi di interesse pubblico, ma anche progetti di comunicazione commerciale focalizzate sulle problematiche sociali e ambientali. Il database è liberamente consultabile sul sito web www.act-responsible.com, dove sono raccolti più di 2.500 lavori provenienti da 40 nazioni e 140 agenzie. Nelle prossime pagine, a chiusura della parte di scenario di questo Quaderno, proponiamo una selezione di campagne ideate per diversi mezzi – stampa, tv, web e unconventional – ma tutte legate da un filo comune: dimostrare come una marca possa comunicare creativamente i temi e i valori della CSR.

ACT RESPONSIBLE 4 rue des Zittes - Chalais, CH 3966 Switzerland Tel. +41 274803045 Fax +41 274803046 www.act-responsible.org

Managing Committee: DHervé de Clerck, chairman; Didier Cherpitel, treasurer; Christine de Clerck, secretary general; Otto Baumrucker, director general; Jacques Bille, director.

Executive Team: Isa Kurata, dream composer, partnership & communications; Sophie Guérinet, dream designer, events & collection.

81

corporatesocialresponsibility

UNCONVENTIONAL

95% Recyclable Una lavatrice viaggia per le strade di Berlino suscitando l’attenzione dei passanti: un’azione di strret marketing e una campagna multimediale (stampa e tv) per comunicare in modo sorprendente e divertente che le Volkswagen sono costruite con materiali riciclabili al 95% e trasformabili in lavatrici, frigoriferi o altri elettrodomestici Agenzia: DDB Germany Berlin (D) Cliente: Volkswagen

Melody Road Tracciando speciali solchi sull’asfalto, la strada si trasforma in uno spartito: per ascoltare la melodia, però, occorre percorrerla a velocità di sicurezza, non più di 40 chilometri orari. Promossa da un sito web e dal passaparola spontaneo, la strada è diventata un’attrazione turistica Agenzia: Dentsu|Avenue A|Razorfish Tokyo (J) Cliente: Dunlop Falken Tyres

82

capitolo12

WEB

Beer Un semplice banner web: “bevendo” col mouse la birra, l’auto si accartoccia e compare il messaggio “Don’t drink and drive” Agenzia: AgenciaClick San Paolo (BR) Cliente: Fiat

The Fun Theory Video virali di strambe invenzioni (campane per il vetro apparentemente senza fondo... bidoni dei rifiuti sonorizzati... scale del metro “musicali” preferite alle scale mobili), un sito e un concorso per promuovere la “teoria del divertimento”: se ci si diverte a farlo, è molto più facile cambiare abitudini Agenzia: DDB Stockholm (S) Cliente: Volkswagen

83

corporatesocialresponsibility

DIRECT MARKETING

Banana Leaf Le foglie di banano riciclate si trasformano in pagine pubblicitarie per un auto ibrida. L’agenzia ha acquistato dai produttori di banane le foglie della pianta destinate a essere buttate, le ha tagliate a pezzi in formato pagina di giornale, le ha stampate e distribuite ai 25.000 abbonati di un magazine prima che si seccassero...

Agenzia: Leo Burnett BogotĂ (Colombia) Cliente: Toyota Motor Corporation

STAMPA

Cow/Pig/Chicken Che cosa faremmo senza pesce? Il 100% dei nostri salmoni e merluzzi è catturato secondo pratiche di pesca responsabile Agenzia: Grey Paris (F) Cliente: Findus

84

capitolo12

IT Career KMD offre una carriera nel mondo IT in un ambiente umano, dove è possibile prendere permessi e vacanze supplementari quando si hanno figli piccoli perché si possa “dedicare tempo ai bambini quando sono ancora bambini” Agenzia: & Co. Copenhagen (DK) Cliente: KMD

SNCF Una campagna corporate delle Ferrovie Francesi che mette l’accento su alcune tematiche sociali: il reinserimento professionale dei disoccupati grazie alla creazione di 1.500 posti di lavoro; l’investimento sostenuto per rendere tutte le stazioni ai disabili anche se il ritorno non è economico; la progressiva ‘solarizzazione’ dell’energia utilizzata dalle ferrovie...

Agenzia: TBWA\PARIS Boulogne-Billancourt (F) Cliente: SNCF

85

corporatesocialresponsibility

Recyclage de Luxe Mantenere il posizionamento premium del brand anche parlando di bottiglie fabbricate con il 75% di vetro riciclato. Un riciclaggio “di lusso”, appunto...

Agenzia: Mother London (UK) Cliente: Stella Artois (InBev)

TELEVISIONE

It’s Not Easy Being Green Una campagna istituzionale per raccontare l’approccio del colosso francese alla sostenibilità, ambientalista fin nellaproduzione dello spot, , realizzato interamente con filmati di archivio ‘riciclati’ Agenzia: Euro RSCG London (UK) Cliente: EDF Energy

86

capitolo12

Future Generations Due amici passeggiano in un centro commerciale. Uno indossa abbigliamento Hanes, l’altro no, e per questo è soggetto agli sguardi sempre più truci dei bambini Agenzia: Hanesbrands Inc. Cliente: sito web www.hanesgreen.com

Pop-Up Book Lo spot illustra in modo semplice e chiaro – utilizzando il linguaggio dei libri pop-up destinati ai bambini – i benefici di Persil Small & Mighty, detersivo concentrato che utilizza la metà dell’acqua, ha un packaging dimnezzato, e a cui basta metà dei camion per essere trasportato.

Agenzia: Bartle Bogle Hegarty London (UK) Cliente: Unilever

87

corporatesocialresponsibility

Lightning Basato sulla storia vera del Ranger americano Roy Sullivan, che nonostante abbia dedicato 30 anni a proteggere i parchi americani è stato ‘ripagato’ dalla natura venendo ripetutamente bersagliato dai lampi. Obiettivo della campagna era incoraggiare i consumatori ad acquistare prodotti conservati in Tetra Pak, i cui cartoni hanno un impatto ambientale molto basso Agenzia: Lowe Bull, Bryanston (ZA) Cliente: Tetra Pak

Shift I grandi cambiamenti iniziano da piccoli gesti: riciclare il proprio vecchio cellulare, ricevere le bollette online anziché su carta, scaricare la musica preferita per non sprecare plastica...

Agenzia: Philipp und Keuntje GmbH, Hamburg (D) Cliente: T-Mobile/Deutsche Telekom AG

88

corporatesocialresponsibility

ilpesodellasostenibilitĂ

i protagonisti

iquadernidellacomunicazione

corporatesocialresponsibility

Il dialogo con gli stakeholder Per BAT Italia, la sostenibilità si traduce nella capacità di gestire tutti gli impatti sociali, economici e ambientali connessi al proprio business in modo tale da creare valore per tutte le parti interessate, e non solo per l’azionista. Un approccio in continua evoluzione, ma costruito sulle solide fondamenta del dialogo con tutti gli stakeholder di riferimento.

INTERVISTA a Massimiliano Di Domenico, head of corporate communication and reputation BAT Italia.

Come è nato e come si è sviluppato il vostro percorso nell’ambito della responsabilità sociale?

La mission di British American Tobacco è quella di affermarsi come leader mondiale del settore del tabacco.

La strategia adottata per raggiungere tale obiettivo vede nella responsabilità uno dei suoi pilastri fondamentali. Del resto, il concetto di responsabilità è insito nella natura stessa della nostra azienda. Produciamo e commercializziamo un prodotto rischioso per la salute. Per questo motivo è tanto più importante operare responsabilmente.

Non esiste un paradigma universale per esprimere la CSR. Ogni azienda, proprio in base alla propria identità e ai propri valori, condivisi con gli stakeholder, delinea le proprie politiche.

Lo scopo principale è comunque radicare questi valori all’interno dell’organizzazione e delle sue strategie.

Per quel che riguarda British American Tobacco siamo partiti da un concetto di responsabilità sociale d’impresa - intesa come equilibrio rivolto a garantire il soddisfacimento delle esigenze presenti senza compromettere la possibilità delle future generazioni di sopperire alle proprie – 90

Massimiliano Di Domenico, head of corporate communication and reputation BAT Italia

per poi approdare, nel 2007, a un concetto di sostenibilità che per noi si traduce nella capacità di gestire tutti gli impatti sociali, economici e ambientali connessi al nostro business in modo tale da creare valore per tutte le parti interessate (non solo per l’azionista)

britishamericantobaccoitalia

BRITISH AMERICAN TOBACCO ITALIA Via Amsterdam, 147 - 00144 Roma Tel. 06 52871 www.batitalia.com

CSR & Reputation Manager: Luisa Zotti

alimentando lo sviluppo economico e producendo effetti positivi su quello sociale e ambientale.

Il nostro approccio alla sostenibilità è in continua evoluzione. Nel 2007, l’individuazione delle principali questioni emerse dai dialoghi con gli stakeholder condotti a livello mondiale ha portato all’individuazione di cinque importanti macroaree che sono rispettivamente: tutte le attività dirette a sviluppare prodotti a minor rischio (harm reduction), il nostro modo di operare sul mercato (market place), la gestione responsabile della nostra catena di fornitura (supply chain), la gestione e il monitoraggio di tutti gli interventi destinati a ridurre il nostro impatto ambientale (environment), la formazione e la crescita dei nostri dipendenti all’interno di un ambiente di lavoro sfidante e dinamico (people and culture).

Gli obiettivi che l’azienda, nel suo complesso, si prefigge di raggiungere in queste cinque macroaree costituiscono l’agenda di sostenibilità di British American Tobacco.

Iniziative quali la ricerca su prodotti potenzialmente a minor rischio, le campagne per un’equilibrata regolamentazione del fumo nei luoghi pubblici, l’impegno nella lotta al contrabbando e alla contraffazione dei prodotti del tabacco, il dialogo con i consumatori, le informazioni pertinenti sul prodotto, le campagne di prevenzione del fumo minorile

British American Tobacco Italia S.p.A. è nata ufficialmente il 1 giugno 2004 dalla fusione con ETI S.p.A. per l’acquisizione della quale British American Tobacco, il gruppo più internazionale del settore, si è aggiudicata la gara per la privatizzazione il 16 luglio 2003. British American Tobacco Italia con la sua forte connotazione di azienda dai fondamenti italiani ma dal respiro internazionale, ha assunto un ruolo di grande valore strategico per il sistema economico nazionale collocandosi al secondo posto tra gli operatori del settore in Italia, il secondo mercato più importante d’Europa, con la presenza di oltre 25 marchi internazionali (tra cui Lucky Strike, Pall Mall, Dunhill, Vogue e Kent) e nazionali (tra cui MS).

rientrano in queste cinque macroaree e sono frutto degli impegni che l’azienda ha deciso di assumere volontariamente proprio per rispondere alle aspettative espresse dai suoi interlocutori.

Quali sono i principali ‘driver’ del vostro impegno?

La cultura della responsabilità sociale in British American Tobacco Italia si fonda, innanzitutto, sul rispetto di regole precise.

Abbiamo un codice di principi aziendali in cui crediamo e su cui articoliamo ogni attività all’interno dell’organizzazione. Valori che ci spingono ad assumere un ruolo sempre più significativo nel tessuto industriale e sociale per creare un reciproco beneficio. Tra questi la gestione responsabile del prodotto e la buona condotta aziendale racchiudono concetti chiave.

La gestione responsabile del prodotto rappresenta il fondamento in base al quale 91

corporatesocialresponsibility

rispondiamo alle aspettative dei consumatori verso un prodotto legale, comunemente considerato causa di diverse malattie. I nostri prodotti devono essere realizzati e commercializzati in maniera responsabile.

Aspiriamo a sviluppare prodotti che possano essere riconosciuti, sia dalle autorità scientifiche sia da quelle preposte alla regolamentazione, come sostanzialmente meno rischiosi per la salute e, al tempo stesso, apprezzati dai consumatori.

La buona condotta aziendale indica la base sulla quale devono essere gestite tutte le nostre attività. I successi del nostro business dipendono dal rispetto di elevati standard di comportamento e integrità in tutto ciò che facciamo e ovunque operiamo. Tali standard non saranno mai compromessi per favorire i risultati.

Come e quanto questo impegno è effettivamente integrato nel vostro modo di fare business? Quali strumenti avete adoperato fino a questo momento e quali altri pensate di adottare nel prossimo futuro?

Si tratta di un processo in continua evoluzione che trae linfa vitale proprio dal costante confronto con la comunità di riferimento. Il dialogo con gli stakeholder rappresenta, infatti, un valido strumento per rispondere con azioni concrete alle aspettative manifestate rendendo effettivo ed efficace il nostro impegno sociale.

Si pensi, ad esempio, al fenomeno del commercio illegale dei prodotti del tabacco, tornato prepotentemente alla ribalta nel corso degli ultimi anni, e che rappresenta una minaccia non solo per i governi del mondo e per le società del tabacco ma per gli stessi consumatori che molto spesso ignorano la pericolosità di questo fenomeno sulla salute non essendo i prodotti contraffatti sottoposti ad

92

alcun tipo di controllo di carattere qualitativo.

Ma non è tutto. Il mercato illecito favorisce la diffusione del fumo tra i minori a causa dei mancati controlli alla vendita e dei prezzi più accessibili.

Da qui l’impegno della nostra azienda a dialogare e collaborare con le istituzioni per combattere l’illegalità e garantire il rispetto delle normative sul prodotto. Gli strumenti?

Dall’organizzazione, lo scorso anno, di una sessione di dialogo con alcuni stakeholder istituzionali per comprendere più approfonditamente le posizioni e le varie aspettative nei confronti dei diversi aspetti del problema e individuare possibili iniziative per prevenire e contrastare efficacemente il fenomeno, alla recente firma di un accordo di cooperazione con la Commissione Europea e gli Stati membri dell’Unione proprio per combattere il commercio illecito. British American Tobacco lavorerà fianco a fianco con la Commissione Europea e con le autorità di pubblica sicurezza degli Stati membri segnando una tappa importante nel rafforzamento della cooperazione nella lotta contro la criminalità.

Ciò avrà un impatto positivo e diretto anche sulla lotta al fumo minorile, un altro fronte che ci vede particolarmente impegnati nella ferma convinzione che i minori non debbano fumare e che il fumo debba essere limitato alle persone adulte in grado di comprendere i rischi che esso comporta.

Anche in questo caso il nostro supporto all’attuazione di programmi diretti ad affrontare le problematiche connesse all’educazione e all’accesso al prodotto – dalle campagne d’informazione e sensibilizzazione dei tabaccai finalizzate al puntuale rispetto del vigente divieto di vendita stabilito dalla legge, alle iniziative sociali atte a prevenire e contrastare il fenomeno, nonché il costante dialogo con le istituzioni

britishamericantobaccoitalia

e la pubblica opinione affinché tale divieto venga elevato ai 18 anni, sono la testimonianza del nostro impegno nonché la dimostrazione di come le politiche di CSR siano una diretta espressione del nostro modo di fare e condurre il business.

All’interno della vostra azienda come e dove si colloca la funzione dedicata alla CSR? Quali e quante sono le risorse dedicate?

In BAT Italia è presente un’unità organizzativa dedicata alla CSR che afferisce alla funzione Corporate Affairs, e che si compone di altre due risorse, oltre a me. Ma non è tutto.

Sin dal 2001, a tutte le società del Gruppo BAT è stato chiesto di dimostrare una chiara gestione della responsabilità per quel che concerne la CSR, attraverso un preciso processo di governance che ha portato, nel corso del 2008, all’uniformarsi dei processi di Audit e di CSR e all’adozione di metodologie comuni.

Un comitato congiunto di Audit e di CSR, composto dall’intero top management, si riunisce periodicamente favorendo il consolidamento delle pratiche di responsabilità sociale e la loro integrazione nelle dinamiche strategiche dell’azienda.

Tale comitato è costantemente allineato con gli omologhi comitati presenti nelle altre società del Gruppo sia a livello locale sia a livello europeo e globale per assicurare uniformità alle azioni intraprese sfruttando al meglio possibili sinergie.

Dei comitati esecutivi ad hoc composti da membri provenienti da specifiche funzioni aziendali e presieduti dal responsabile CSR hanno l’incarico di realizzare specifici progetti di CSR di cui sono competenti.

Tutti questi organismi a vari livelli sono stati appositamente creati al fine di gestire adeguatamente tutte le tematiche che ruotano intorno alla CSR.

La vostra partecipazione al Quaderno è diretta testimonianza dell’interesse a comunicare e condividere quanto fatto fino a oggi e i risultati ottenuti. Qual’è, dunque, il vostro atteggiamento nei confronti della comunicazione delle tematiche di CSR? Per noi la comunicazione è un aspetto fondamentale della CSR. Riteniamo doveroso comunicare all’esterno e condividere con la comunità nella quale operiamo i risultati concreti del nostro agire anche per favorire la costruzione dell’immagine e della realtà aziendale dimostrando così come sia la coerenza la sola a guidare i nostri comportamenti e le nostre dichiarazioni.

Puntiamo a un approccio integrato che vede nella comunicazione il rispetto di alcuni requisiti di fondo: credibilità, trasparenza nei messaggi e negli impegni che si assumono e completezza.

93

corporatesocialresponsibility

La filiera del valore Per Clownfish, comunicare responsabilità sociale e sostenibilità di un’impresa significa creare contenuto a valore aggiunto, che vada oltre il classico messaggio pubblicitario, e significa muoversi soprattutto in direzione della ‘reputation’, misurandola attraverso strumenti capaci di ascoltare la rete in tempo reale, come il ‘buzz meter’ di Aegis.

INTERVISTA a Richard Davis, client & project manager di Clownfish Italia (Gruppo Aegis Media).

Una recente ricerca (UN Global Compact-Accenture Ceo Study 2010) ha verificato come in soli tre anni l’atteggiamento dei ceo di molte delle principali aziende mondiali sia drasticamente cambiato: la sostenibilità non è più una preoccupazione ‘emergente’ ma una priorità ‘top of mind’. Dal vostro punto di vista, le cose sono davvero cambiate in così poco tempo? Per quali ragioni? È vero, la considerazione dei board aziendali per la sostenibilità è cambiata in maniera netta, ma non per questo inaspettata. La motivazione va ricercata nel ruolo chiave che la sostenibilità gioca nel ripensamento del meccanismo stesso della comunicazione d’impresa, di cui i CEO sono ovviamente i protagonisti.

In un contesto in cui la globalizzazione moltiplica i mercati, il digitale frammenta i mezzi e gli stakeholder aumentano di numero e importanza, all’impresa viene chiesto di dare all’intero agire organizzativo un’identità e una coerenza riconoscibile da tutte le sue audience, interne ed esterne. Si fa spazio il concetto di “corporate brand” vero e proprio faro di comportamento, e quindi anche di comunicazione, per tutti i “product brand” e di 94

Richard Davis, client & project manager di Clownfish Italia (Gruppo Aegis Media)

cui la sostenibilità è un elemento chiave.

Siamo però solo all’inizio dell’evoluzione sostenibile, una fase che potremmo definire di “autocoscienza”, in cui i CEO hanno ormai

clownfish

deciso che la sostenibilità deve assolutamente essere una linea guida, ma in cui strategie precise di implementazione e di comunicazione sono ancora a uno stato nascente.

Il tema della ‘domanda’ di sostenibilità è ormai prepotentemente ‘emerso’ a livello mediatico, così come da parte dei consumatori. Di nuovo, quali sono le ragioni a vostro parere? La comunicazione d’impresa ha giocato un ruolo di rilievo per questo sviluppo?

Le ragioni risiedono innanzitutto nella presa di coscienza da parte delle élite globali (politiche, culturali, scientifiche, imprenditoriali etc.) che l’attuale sistema socio-economico non è in grado di reggere le sfide demografiche ed energetiche dei prossimi anni. Basta ricordare le recenti elezioni in UK, dove tutti e due i candidati, Cameron e Brown, ponevano la sostenibilità fra i punti cardine dei loro programmi, per capire come sia stato ormai raggiunto il “tipping point”, cioè il punto oltre cui un fenomeno esce dalla nicchia e diventa di massa. La comunicazione d’impresa, ad oggi, ha assecondato questo fenomeno, dando più visibilità alle green credential. È adesso, però, che comincia la fase più interessante e ricca di opportunità: quella in cui nuovi prodotti e nuove forme di comunicazione possono creare vero vantaggio competitivo.

Nell’approccio alla CSR, Gfk Eurisko ha rilevato differenze anche importanti fra aziende di grandi o di piccole e medie dimensioni: nella vostra esperienza questa distinzione esiste anche sotto il profilo della comunicazione? E quali sono le eventuali differenze sotto il profilo dei settori (merceologie, produzione, servizi...)?

Esiste sicuramente una differenza d’approccio fra le grandi e piccole aziende. Nell’esperienza di Clownfish abbiamo notato una sorta di paradosso. La maggior parte delle grandi aziende,

CLOWNFISH An Aegis Media Company Via Durini, 28 – 20122 Milano Tel. 02 77696.1 richard.davis@clownfishmarketing.com www.clownfishmarketing.com

Clownfish è un’agenzia di consulenza di marketing e comunicazione interamente dedicata alla sostenibilità. Aiutiamo i brand e le aziende ad affrontare la sfida sostenibile come una vera opportunità strategica, accompagnandoli nel comprendere, implementare e comunicare le issues ambientali e sociali più rilevanti per la loro identità.

Nata otto anni fa a Londra e lanciata a Giugno 2009 in Italia, Clownfish ha svolto, nel nostro paese, consulenze nei settori più diversi – dal retail al lusso, dall’FMCG all’editoria – a riprova che la sostenibilità è un tema trasversale.

infatti, sembra essere ancora alla ricerca del giusto ruolo e della giusta dimensione da accordare alla sostenibilità all’interno del loro piano di branding e comunicazione.

Comprendere gli effettivi punti di forza e di debolezza, interpretare le guidelines internazionali, misurare il ritorno della sostenibilità, sono solo alcune delle tematiche sul tavolo.

Le aziende più piccole, invece, cercano soprattutto execution, dimostrando di avere le idee ben chiare su cosa significhi per loro la sostenibilità e cercando modalità immediate per portare il messaggio all’esterno.

Soprattutto, nonostante la crescente diffusione delle pratiche di Responsabilità Sociale, per moltissime aziende ciò rimane un qualcosa da non divulgare, da ‘tenere nascosto’: quali sono secondo voi le ragioni di questo timore? La paura 95

corporatesocialresponsibility

dell’effetto ‘greenwashing’ è sufficiente a giustificare un simile atteggiamento? Come, eventualmente, è possibile superarlo?

Sicuramente la tematica del greenwashing rientra fra le principali barriere alla comunicazione della sostenibilità… e a buona ragione! Da una parte fa piacere perché significa che le aziende prendono la tematica sul serio, riconoscendone opportunità, ma anche rischi. Per superare l’ostacolo serve fondamentalmente un approccio trasparente, capace di ammettere anche la presenza di eventuali debolezze. In questo contesto diventa fondamentale saper leggere e semplificare la sostenibilità, mettendo in campo expertise che vanno al di là della sola comunicazione, arrivando alla lettura dell’intera filiera del valore.

Oltre al greenwashing l’altra grande sfida diventa il superamento dell’attuale separazione fra comunicazione della sostenibilità e comunicazione del brand, spesso trattati come due argomenti differenti.

Anche nell’ambito della comunicazione della CSR si ripropone il dilemma fra tattica e strategia: quali sono le leve che spingono verso l’una o l’altra scelta? A quali tipologie di opportunità si possono ricondurre entrambe le impostazioni? E a quali condizioni l’una e l’altra si possono dimostrare efficaci?

Credo che la scelta sia spesso fatta in base al livello di condivisione della sostenibilità all’interno dell’azienda stessa. Ci si rivolge infatti alla comunicazione tattica innanzitutto quando si hanno poche e circostanziate cose da dire. Se la sostenibilità non è stata oggetto di uno studio di brand approfondito, né di una condivisione fra il dipartimento CSR e il marketing, si ricorrerà a un utilizzo puntuale della comunicazione green.

Diverso invece il caso in cui questo ragionamento strategico sia stato effettuato. Se l’azienda fa della sostenibilità un tratto culturale del

96

brand, infatti, tutta la comunicazione sarà automaticamente permeata da questo valore, utilizzando i risultati ambientali e sociali alla stregua degli altri asset.

Le metriche attraverso cui monitorare i risultati di una ‘comunicazione responsabile’ sono le stesse utilizzate per la comunicazione commerciale o esistono indicatori ad hoc?

Quali? Quanto sono diffusi e compresi dalle aziende italiane?

La comunicazione della sostenibilità si muove lungo direttrici che vanno soprattutto in direzione della reputation, che deve essere quindi l’oggetto primario della misurazione.

Generalizzando si può dire che nel mondo digitale di oggi, in cui con un click si possono avere istantaneamente informazioni su tutto ciò che il brand ha fatto, indipendentemente dal luogo e dal tempo in cui il fatto è avvenuto, la reputazione passa innanzitutto per la Rete ed in particolare i motori di ricerca. Strumenti capaci di ascoltare la rete in tempo reale, come il “buzz meter” di Aegis, sono quindi un’ottima risposta al bisogno di misurazione della reputation.

Possono naturalmente esistere anche altri strumenti di ricerca ad hoc, a seconda degli stakeholder di cui si è interessati.

Infine, ci potete raccontare attraverso una o più case history relative all’ultimo anno il vostro approccio alla comunicazione della responsabilità sociale?

Comunicare la responsabilità sociale, nell’approccio di Clownfish, significa creare contenuto a valore aggiunto, che vada oltre al classico messaggio pubblicitario.

Un ottimo esempio è rappresentato dalla collaborazione al progetto “Chiudi il rubinetto” (www.chiudilrubinetto.it) realizzato dal marchio Aquafresh (gruppo GlaxoSmithKline). Il progetto vuole sensibilizzare al risparmio idrico, informando il consumatore sullo spreco di acqua nella

clownfish

La campagna www.chiudilrubinetto.it realizzata per Aquafresh ha voluto sensibilizzare al risparmio idrico, informando il consumatore sullo spreco di acqua nella vita di tutti i giorni, a partire da quella che viene utilizzata proprio quando ci si lava i denti

vita di tutti i giorni, a partire da quella che viene utilizzata proprio quando ci si lava i denti. Il progetto ha ottenuto il Patrocino dell’Assessorato all’Ambiente del Comune di Milano ed è stato completato da una donazione alla Croce Rossa Italiana per sostenere i progetti legati all’emergenza idrica in Haiti.

Clownfish si è occupata della parte di copywriting del mini-sito, parlando ai consumatori in maniera comprensibile dell’importanza e del concetto di “acqua

virtuale”, cioè la quantità di acqua dolce impiegata per la realizzazione e il consumo dei prodotti. Tramite appositi giochi interattivi gli utenti possono infatti scoprire come ad esempio bere una tazzina di caffè da 125 ml. significhi in realtà bere 140 litri di acqua virtuale, allorché si consideri l’acqua utilizzata per crescere la pianta, lavorare i chicchi e conservare il prodotto. (“The water needed to have the Dutch drink coffee”, 2003 A.K. Chapagain, A.Y. Hoekstra)

97

corporatesocialresponsibility

Un valore strategico Nel corso degli anni, Enel è cresciuta ed è diventata una multinazionale avendo sempre presente che lo sviluppo, la solidità finanziaria e la redditività di lungo periodo devono coniugarsi con la responsabilità aziendale e con l’attenzione alle esigenze di tutti gli stakeholder, attraverso l’equilibrio tra le dimensioni economiche, ambientali e sociali.

INTERVISTA a Gianluca Comin, direttore relazioni esterne Enel.

Una recente ricerca (UN Global Compact-Accenture Ceo Study 2010) ha verificato come in soli tre anni l’atteggiamento dei ceo delle principali aziende mondiali sia drasticamente cambiato: la sostenibilità non è più una preoccupazione ‘emergente’ ma una priorità ‘top of mind’. Dal vostro punto di vista, le cose sono davvero cambiate in così poco tempo? Per quali ragioni?

Un simile risultato non ci sorprende. Enel ha posto sin dal 2002 la sostenibilità al centro del suo sviluppo industriale. Ma negli ultimi anni questo processo si è diffuso e generalizzato al punto che una recente ricerca che abbiamo commissionato in occasione del ‘Sustainability Day 2010’ ha confermato che, secondo 200 senior executive di grandi aziende in tutto il mondo, i princìpi e le azioni di sostenibilità vanno integrati nelle strategie di impresa e che le aziende attive su questo fronte hanno reagito meglio alla crisi, con uno sviluppo più solido nel lungo termine. È stata proprio la crisi economica, con gli stravolgimenti che ha determinato sui mercati, a rendere sempre più centrale il concetto di responsabilità. Oggi la trasparenza è al centro del nostro agire d’impresa ed è assicurata 98

Gianluca Comin, direttore relazioni esterne Enel

da un complesso e rigoroso sistema di Corporate Governance. Un modello che ci permette di orientare costantemente la nostra azione alla creazione di valore per tutti gli

enel

ENEL Viale Regina Margherita, 137 – 00198 Roma Tel. 06 8305.1 Fax 06 8305.7644 csr@enel.com www.enel.com

Responsabile CSR e Rapporti con le Associazioni: Marina Migliorato.

stakeholder, nella consapevolezza della rilevanza socio-ambientale delle attività in cui il Gruppo è impegnato, rendendone puntualmente conto al mercato e alla società.

Come è nato e come si è sviluppato il vostro percorso nell’ambito della responsabilità sociale?

Il nostro percorso viene da lontano. Nel 2002 ci siamo dotati di un Codice Etico, recentemente aggiornato ed esteso all’intero perimetro di Gruppo, che esprime gli impegni e le responsabilità nella conduzione degli affari e delle attività aziendali. Dal 2003 pubblichiamo ogni anno il Bilancio di Sostenibilità, con oltre 450 indicatori per rendicontare agli stakeholder le attività del Gruppo in modo trasparente e obiettivo. Negli anni, Enel è cresciuta ed è diventata una multinazionale avendo sempre presente che lo sviluppo, la solidità finanziaria e la redditività di lungo periodo devono coniugarsi con la responsabilità aziendale e con l’attenzione alle esigenze di tutti gli stakeholder, attraverso l’equilibrio tra le dimensioni economiche, ambientali e sociali. Riteniamo che il compito del settore elettrico sia quello di garantire una fornitura di energia sostenibile, economica e accessibile, cercando di compiere al meglio la nostra missione di crescita e di sviluppo, consapevoli dei successi e delle inevitabili criticità che tale percorso comporta.

Enel è la più grande azienda elettrica d’Italia e la seconda utility quotata d’Europa per capacità installata. Enel è un operatore integrato, attivo nella produzione, distribuzione e vendita di elettricità e gas. A seguito dell’acquisizione della compagnia elettrica spagnola Endesa, Enel è ora presente in 23 paesi, con una potenza di circa 95.000 MW e serve circa 61 milioni di clienti nell’elettricità e nel gas.

Quotata dal 1999 alla Borsa di Milano, Enel è la società italiana con il più alto numero di azionisti, circa 1,2 milioni tra retail e istituzionali nel 2008. Enel è anche il secondo operatore nel mercato del gas naturale in Italia, con circa 2,7 milioni di clienti e una quota di mercato del 10% circa in termini di volume (dati al 31 dicembre 2009).

Per rispondere a questa sfida Enel vuole percorrere tutte le soluzioni, dalla generazione da fonti nucleari al carbone pulito, dalle energie rinnovabili all’efficienza energetica.

Ritenete che l’adozione di un progetto di responsabilità abbia rappresentato un vantaggio competitivo? Attraverso quali metriche è possibile monitorarne i risultati da questo punto di vista?

Il nostro impegno è stato premiato con risultati importanti. Nel 2010, per il sesto anno consecutivo, Enel fa parte del prestigioso Dow Jones Sustainability STOXX Index e del selettivo indice World di Dow Jones. Quest’ultimo, in particolare, prende in considerazione solo il 10% delle 2.500 maggiori società al mondo, che 99

corporatesocialresponsibility

risultano al top in termini di sostenibilità. Gli indici di sostenibilità, oltre a misurare le performance in base a rigorosi criteri internazionali, orientano le scelte di portafoglio dei fondi etici che, infatti, danno fiducia a Enel: rappresentano, infatti, secondo i dati del mese di febbraio, oltre il 18% dell’azionariato istituzionale. Infine, per il quarto anno consecutivo il nostro Bilancio di Sostenibilità ha ottenuto il massimo livello (A+) di conformità e applicazione alle linee guida della Global Reporting Initiative, il più accreditato standard di sostenibilità economica, ambientale e sociale adottato su scala globale.

Come e quanto questo impegno è effettivamente ‘integrato’ nel vostro modo di fare business?

Oggi Enel, nella gestione dei parametri economici, sociali e ambientali che caratterizzano la propria responsabilità d’impresa, applica lo stesso impegno e i metodi utilizzati per governare il business. A garanzia di tali impegni, ogni anno definiamo gli obiettivi e le priorità di CSR in coerenza con le linee strategiche di Gruppo e in aderenza ai princípi del Global Compact dell’ONU, integrandoli nel piano industriale e sottoponendoli ad attività di pianificazione e controllo su base semestrale.

Allo stesso modo, la nostra controllata Endesa, una delle maggiori imprese del mondo nel settore dell’energia elettrica e azienda leader in Spagna e in America Latina, ha accolto i valori di CSR nella sua governance.

In prospettiva, auspichiamo che il Bilancio di Sostenibilità possa essere progressivamente integrato con il reporting finanziario, garantendo così una più facile lettura e una miglior valutazione dell’attività aziendale.

Quali sono stati gli approcci e le pratiche rispetto ai diversi stakeholder: clienti, fornitori, dipendenti, amministrazioni...?

100

Il Piano di Sostenibilità 2010-2019 è una declinazione degli obiettivi del Piano Industriale in ottica ‘stakeholder oriented’: la struttura del Piano è finalizzata a rendicontare in modo chiaro e trasparente gli obiettivi e il relativo impatto sugli stakeholder e a costruire un modello di rendicontazione tarato sulle esigenze dei vari portatori di interessi facilmente condivisibile con tutte le realtà del Gruppo. Per l’elaborazione del Piano abbiamo applicato i tre princìpi di inclusività, materialità e rispondenza dell’AA1000APS (Accountability Principles Standard), emanati nel 2008 da AccountAbility, istituto internazionale di ricerca applicata sui temi della sostenibilità. La tipologia delle iniziative promosse nei confronti dei diversi portatori di interessi è frutto dell’ascolto proattivo delle loro istanze, negli assidui momenti di scambio e verifica attuati all’interno dell’Azienda dalle unità preposte alla cura dei rapporti con gli specifici interlocutori, in un’ottica di stakeholder engagement.

All’interno della vostra azienda come e dove si colloca la funzione dedicata alla CSR? L’unità CSR e Rapporti con le Associazioni, all’interno dell’unità Comunicazione Istituzionale e Stakeholders, si trova nell’ambito della Direzione Relazioni Esterne e può contare su un organico di nove persone. L’unità ha il compito di progettare, pianificare e gestire, in linea con gli indirizzi strategici e in collaborazione con le altre funzioni di Enel, le attività del Gruppo relative allo sviluppo e alla misurazione della sostenibilità e dello stakeholder management, gestire i rapporti con le Associazioni (consumatori, ambientalisti, Pmi, enti locali), predisporre il Bilancio di Sostenibilità, trasferire alle società estere metodologie e best practice di CSR, conservare e rendere consultabile il patrimonio documentale dell’Archivio Storico di Enel, promuovendo il valore della cultura di impresa.

enel

Sul versante ambientale, grazie alla rilevante incidenza nel suo parco di impianti ‘carbon-free’, compreso il nucleare, nel 2009 Enel ha evitato l’emissione in atmosfera di circa 100 milioni di tonnellate di CO2 - in pratica, è come se avesse cancellato le emissioni di circa 60 milioni di automobili

Per molte aziende, la pratica della CSR è ancora ‘tenuta nascosta’, forse per il timore dell’effetto boomerang che colpisce chi fa greenwashing... Qual è il vostro atteggiamento nei confronti della comunicazione di queste tematiche? Quali i mezzi e quali i partner cui vi siete affidati?

E quali progetti avete per il futuro?

La nostra strategia di comunicazione della sostenibilità riflette l’impegno concreto e quotidiano di tutti noi. La comunicazione ci aiuta a essere buoni cittadini in tutti i paesi del mondo

che ospitano le nostre attività, nel costante rispetto delle diversità, cercando di compenetrarci nelle varie realtà sociali e di ascoltarne i bisogni. Alcuni numeri esemplificano la nostra capacità di dialogo con il tessuto sociale: nel 2009, abbiamo coinvolto oltre 440.000 studenti in tutto il mondo grazie a ‘Playenergy’, un percorso educativo di conoscenza sul mondo dell’energia; in Italia, 100.000 persone hanno visitato 64 nostri impianti di produzione con ‘Centrali aperte’.

Sul fronte interno, abbiamo lanciato una campagna di comunicazione per diffondere la conoscenza del nuovo Codice Etico a tutti i dipendenti, regolando e uniformando i comportamenti aziendali su standard improntati alla massima correttezza. Nel 2009 sono poi state erogate più di un milione di ore di formazione su salute e sicurezza: l’impegno economico per le attività di safety è stato di 105 milioni di euro.

Uno dei principali appuntamenti è quello con il Sustainability Day, con il quale Enel intende facilitare un confronto globale sui temi della sostenibilità. Attraverso il coinvolgimento dei più importanti esperti internazionali, provenienti dal mondo delle Aziende, delle ONG, delle agenzie internazionali e delle Università, l’obiettivo del Sustainability Day è quello di individuare nuove opportunità, condividere buone pratiche e creare un network internazionale sulla responsabilità d’impresa. Circa 5.000 persone, dentro e fuori l’azienda, hanno seguito l’evento trasmesso in streaming su internet. Stiamo già preparando la prossima edizione. Inoltre, stiamo lavorando molto sul web: abbiamo ristrutturato completamente la sezione dedicata alla sostenibilità su enel.com e, da quest’anno, il bilancio di sostenibilità è interamente navigabile on line.

101

corporatesocialresponsibility

Un impegno da Oscar L’impegno nella CSR e le strategie e le politiche attuate da Filca Cooperative hanno consolidato la crescita del patrimonio reputazionale dell’azienda e l’apprezzamento del mercato: lo testimonia l’Oscar di Bilancio per le Medie e Piccole Imprese vinto nel 2008 per la comunicazione socio-ambientale e l’impegno profuso per rendere trasparente l’attività svolta.

INTERVISTA a Giacomo Fumeo, presidente e amministratore delegato Filca Cooperative.

Una recente ricerca (UN Global Compact-Accenture Ceo Study 2010) ha verificato come in soli tre anni l’atteggiamento dei Ceo di molte delle principali aziende mondiali sia drasticamente cambiato: la sostenibilità non è più una preoccupazione ‘emergente’ ma una priorità ‘top of mind’. Dal suo punto di vista, le cose sono davvero cambiate in così poco tempo? Per quali ragioni?

Sodalitas, la Fondazione punto di riferimento in Italia per la CSR, che annovera Filca Cooperative tra i suoi soci, ha presentato nell’aprile 2010 un’indagine sul futuro della responsabilità sociale, condotta da GfK Eurisko, mediante interviste, per conoscere le opinioni dei presidenti o amministratori delegati delle imprese aderenti. Un campione altamente significativo se si considera che le 75 aziende socie di Sodalitas sono rappresentative delle diverse tipologie, dalle Medie e Piccole Imprese alle Grandi, sino alle Multinazionali, ed esprimono un fatturato pari al 25 per cento del PIL nazionale. È emersa la convinzione, da me pienamente condivisa, che la crisi in atto ha agito come acceleratore dell’impegno sul fronte della 102

Giacomo Fumeo, presidente Filca Cooperative (a destra) riceve da Claudio Siciliotti, presidente del Consiglio Nazionale dei Dottori Commercialisti, l’Oscar di Bilancio 2008 per la categoria Medie e Piccole Imprese

sostenibilità, rafforzando la consapevolezza che questa rappresenti una via per uscire dalla crisi, una scelta per contribuire a ricostruire su

filcacooperative

FILCA COOPERATIVE SOCIETÀ COOPERATIVA

basi nuove un rapporto di fiducia tra imprese e società.

Come è nato e come si è sviluppato il vostro percorso nell’ambito della responsabilità sociale?

Con il primo Rapporto sulla Responsabilità Sociale, presentato il 24 giugno 2004 a al Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia “Leonardo da Vinci” di Milano, ci eravamo posti l’obiettivo di monitorare in modo sistematico l’impegno nell’ambito della Corporate Social Responsibility, definendo le premesse sulle quali costruire politiche aziendali capaci di generare ulteriori miglioramenti: una scelta che nasceva dalla consapevolezza che la responsabilità sociale fosse una componente fondamentale della missione, delle strategie e delle politiche attuate da Filca Cooperative.

Il nostro percorso di sostenibilità si è poi sviluppato attraverso la dotazione di nuovi strumenti e il loro continuo miglioramento. Il Codice Etico, il Progetto Biocasa, i marchi BIOCASA Filca e BIOCASApiù Filca-Qualità Certificata e Assicurata, lo stesso Rapporto di Sostenibilità che si è costantemente evoluto (la verifica da parte di KPMG, il livello di applicazione del GRI pari ad A+, l’analisi del capitale intellettuale, la sezione dedicata alla Sustainability Governance, per citare i principali elementi via via introdotti), hanno contribuito a riconoscere a Filca Cooperative stima, credibilità e affidabilità.

Quali sono i principali ‘driver’ del vostro impegno? Su quali fronti si manifesta il vostro approccio - strategico prima e concreto poi - alle pratiche della CSR?

Piazza Manzoni, 2 – 23900 Lecco Tel. 0341 284331 – Fax 0341 361535 info@filca.it www.filca.it

Board di direzione: Consiglio di Amministrazione: Giacomo Fumeo (presidente e amministratore delegato), Gustavo Pedrinelli (vice presidente); Ettore Anghileri, Giuseppe Coluccelli, Lucilla Dodesini, Enzo Erra; Direttore tecnico: Francesco Biffi Filca Cooperative opera nel settore dell’edilizia residenziale e assiste le 60 cooperative associate, fornendo loro i servizi necessari a realizzare un prodotto di sicuro livello.

Ha sede legale a Lecco e uffici a Milano, Bergamo, Brescia, Busto Arsizio, Como, Saronno, Sondrio e Varese.

In oltre trent’anni di intenso impegno imprenditoriale sono 15.000 le unità abitative consegnate. Il valore degli immobili in costruzione è di 359 milioni di Euro.

Con 821 interventi in 279 Comuni, Filca è leader in Lombardia nell’edilizia residenziale in cooperativa.

Il Progetto BIOCASA, che ha innovato profondamente la cultura dell’abitare, e i marchi BIOCASA Filca e BIOCASApiù Filca-Qualità Certificata e Assicurata, garanzia della massima sicurezza per i clienti-soci, ben sintetizzano la strategia orientata alla sostenibilità dell’azienda.

L’impegno nell’ambito della CSR attiene la dimensione sociale e ambientale del nostro business.

Il Progetto BIOCASA è il cardine della strategia ambientale di Filca e costituisce una profonda innovazione del “prodotto-casa”.

Avviato nel 2004, il Progetto ha tra gli obiettivi la riduzione dei consumi da fonti non rinnovabili e, di conseguenza, i costi di gestione dell’abitazione, ottenendo il beneficio di 103

corporatesocialresponsibility

diminuire le emissioni di CO2 in atmosfera: un modo concreto per contrastare i danni del surriscaldamento del Pianeta.

Il Progetto BIOCASA 2010 prevede per gli interventi delle cooperative associate uno standard minimo di rendimento energetico degli edifici migliorato almeno del 10% rispetto ai parametri definiti dalla Regione Lombardia, e in grado comunque di collocare l’immobile nella classe energetica B. Nell’ultimo biennio si è puntato con decisione su standard ad altissima efficienza energetica: rispetto alle 1.419 abitazioni in costruzione al 31 dicembre 2009, sono 13 gli interventi in classe energetica A, per 910 unità abitative, pari al 64,2%.

BIOCASA Filca non è soltanto sinonimo di elevato risparmio energetico. Poniamo infatti la massima attenzione anche al benessere psicofisico e alla sicurezza delle persone curando il confort acustico, la qualità dell’aria e la salubrità dei materiali.

Al 31 dicembre 2009 gli interventi BIOCASA già completati e consegnati sono 48 per 1.049 unità abitative, 31 quelli in costruzione per 1.419 alloggi, mentre sono 45 le iniziative in programma per 1.695 unità.

Rispetto al vostro mercato di riferimento, ritenete che l’adozione di un progetto di responsabilità abbia rappresentato un vantaggio competitivo?

Il processo di ascolto con i clienti-soci ha contribuito in modo consistente alla definizione dei piani di miglioramento della qualità del prodotto e del servizio. L’indagine telefonica sul grado di soddisfazione dei clienti-soci che hanno rogitato nel 2009 unità abitative identificate dal marchio BIOCASA Filca-Qualità Certificata e Assicurata rileva un indice di gradimento del 93%, che è indubbiamente molto elevato.

I risultati raggiunti e una politica di comunicazione finanziaria completa, trasparente

104

e puntuale, hanno permesso di consolidare le relazioni fiduciarie con gli istituti di credito e di raggiungere un eccellente rating, con i conseguenti positivi riflessi sull’accesso al credito e sul costo dello denaro.

Più in generale l’impegno nella CSR e le strategie e le politiche attuate negli ultimi anni hanno concorso a consolidare la crescita del patrimonio reputazionale dell’Azienda e l’apprezzamento del mercato.

Filca Cooperative ha ottenuto nel 2008 un riconoscimento di assoluto prestigio quale l’Oscar di Bilancio per le Medie e Piccole Imprese proprio per la comunicazione socio-ambientale e l’impegno profuso per rendere trasparente l’attività svolta...

Vincere l’Oscar di Bilancio dopo essere saliti sul podio dei finalisti nelle precedenti tre edizioni è per Filca Cooperative motivo di orgoglio. Sono state premiate la tenacia e la volontà di mettersi costantemente in gioco per conseguire gli obiettivi sottoscritti con gli stakeholder.

Come e quanto questo impegno è effettivamente ‘integrato’ nel vostro modo di fare business?

La CSR, con l’implementazione di specifici strumenti e sistemi di gestione, è diventata parte integrante della dimensione strategica di Filca Cooperative e della sua cultura aziendale, come si può rilevare dal livello della rendicontazione degli impegni sottoscritti, e in larghissima misura onorati, e dalla valenza degli obiettivi dichiarati per il breve-medio termine: la sequenza “impegni-risultati-nuovi obiettivi” rappresenta un elemento fondamentale del processo ed è strettamente collegata al coinvolgimento degli stakeholder.

Quali sono stati gli approcci e le pratiche rispetto ai diversi stakeholder: clienti, fornitori, dipendenti...?

filcacooperative

Folta e rappresentativa la platea di stakeholder alla presentazione del Rapporto di Sostenibilità 2009 di Filca Cooperative, svoltasi il 15 giugno scorso in Franciacorta

Il coinvolgimento degli stakeholder viene attuato con l’ascolto e il dialogo perseguiti con differenti modalità, in funzione della categoria interessata e del tema analizzato.

Per i clienti-soci, lo strumento principale è il sondaggio. Ci consente di conoscere il grado di soddisfazione sul servizio offerto, sugli aspetti economici e finanziari e sul prodotto immobiliare.

I dipendenti, i fornitori (imprese e professionisti) e i partner finanziari hanno modo con il questionario di valutazione di esprimere il loro giudizio sui diversi aspetti del Rapporto di Sostenibilità (completezza, chiarezza ed efficacia della comunicazione, obiettivi dichiarati) e di proporre osservazioni e suggerimenti.

La presentazione del Rapporto di Sostenibilità, con la partecipazione di una nutrita

rappresentanza di tutte le categorie di stakeholder, costituisce un momento di forte coinvolgimento dei “portatori di interesse”, permettendo loro di meglio conoscere l’impegno imprenditoriale di Filca Cooperative.

All’interno della vostra azienda come e dove si colloca la funzione dedicata alla CSR? La gestione delle principali attività di Corporate Responsibility è di competenza del presidente, supportato dal consiglio di presidenza, un organismo al quale è affidato anche il compito di monitorare le performance. Sono convinto, infatti, che senza l’impegno personale dei vertici aziendali difficilmente si riesce a creare una cultura aziendale orientata alla sostenibilità.

105

corporatesocialresponsibility

Un percorso sostenibile Chi ‘fa’ Responsabilità Sociale un domani potrebbe anche ‘non farla’, e lo stesso vale per la comunicazione: occorre piuttosto muoversi su un piano strategico, affrontando l’identità stessa dell’impresa e senza aver paura di una accountability completa. Ecco perché, secondo Koinètica, la CSR deve essere il frutto di un percorso, non di un’azione.

INTERVISTA a Giacomo Ghidelli, amministratore delegato Koinètica.

Una recente ricerca (UN Global Compact-Accenture Ceo Study 2010) ha verificato come in soli tre anni l’atteggiamento dei Ceo di molte delle principali aziende mondiali sia drasticamente cambiato: la sostenibilità non è più una preoccupazione “emergente” ma una priorità “top of mind”. Dal vostro punto di vista, le cose sono davvero cambiate in così poco tempo? Per quali ragioni?

Suppongo che in questo caso il termine “sostenibilità” si riferisca alla sola sostenibilità ambientale e che non comprenda quindi gli altri due suoi aspetti: quello economico (da sempre priorità “top of mind” dei Ceo sparsi in tutto il mondo) e quello sociale, che sovente è vissuto solo nei suoi aspetti di charity. Se l’accezione è questa, la risposta è semplice: basta passare dalle ricerche sui Ceo a quelle sui consumatori, ricerche che certamente i Ceo non soltanto conoscono ma che, almeno c’è da supporlo, studiano con attenzione.

Ebbene, se andiamo anche noi a una delle ultime, quella di Gfk Eurisko proprio sul green marketing, tanto per restare in Italia, vediamo che le preoccupazioni ambientali sono per i 106

Giacomo Ghidelli, amministratore delegato Koinètica

consumatori la priorità “top of mind”, che viene subito dopo quella della sicurezza del lavoro. La conclusione, allora, è scontata: se il problema riveste estrema importanza per il

koinètica

KOINÈTICA Via Settembrini, 9 – 20124 Milano Tel. 02 6691621 (r.a.)

Fax 02 67380608 koinetica@koinetica.net www.koinetica.net

consumatore, è inevitabile che lo rivesta anche per le imprese che vivono grazie agli acquisti dei consumatori. Questo tema si intreccia poi inevitabilmente con il fatto che anche i Ceo sono persone che, come molti di noi, non possono che essere preoccupate delle possibilità di sopravvivenza del pianeta.

La sua risposta anticipa in parte questa seconda questione. Il tema della “domanda” di sostenibilità è ormai prepotentemente “emerso” a livello mediatico, così come da parte dei consumatori. Di nuovo, quali sono le ragioni a vostro parere? La comunicazione d’impresa ha giocato un ruolo di rilievo per questo sviluppo?

Basta andare ai dati che forniscono i maggiori istituti scientifici a livello mondiale e alla loro grande risonanza su tutti i media: c’è il problema dell’esaurimento delle materie prime (da tre anni l’Occidente consuma tre barili di petrolio ogni uno estratto); c’è il grande tema dei cambiamenti climatici affrontati in conferenze internazionali (si pensi a quella di Copenaghen); e poi ci sono i disastri “naturali”, quelli provocati accidentalmente dall’uomo (BP nel Golfo del Messico) e gli attentati all’ambiente perpetrati dalle varie mafie mondiali.

Fatti e fenomeni che si intersecano con le iniziative proposte da quelle che un tempo venivano chiamate le avanguardie dell’ambiente e che oggi sono diventate pratica quotidiana; iniziative che sono vissute

Board di direzione: Rossella Sobrero, presidente; Giacomo Ghidelli, amministratore delegato.

Koinètica nasce nel 2002 con l’obiettivo di diventare partner di organizzazioni per favorire lo sviluppo e la comunicazione della Responsabilità Sociale. La sua attività è utile quando si crede nella CSR ma si è incerti sul percorso da intraprendere, quando si è già in cammino ma si vuole che la Responsabilità Sociale entri più incisivamente nella cultura dell’organizzazione, quando si vuole valorizzare il tragitto compiuto comunicandolo ai vari interlocutori.

Koinètica offre un approccio originale, che consente di: • sviluppare nuovi “racconti” e nuovi significati dell’impresa e dei suoi prodotti • realizzare percorsi modulari che rispettano identità e tempi dell’interlocutore • progettare specifici “prodotti” per i vari ambiti della CSR • valorizzare gli aspetti di Responsabilità Sociale a volte presenti in modo nascosto nell’impresa.

Koinètica mette a disposizione anche la sua rete di contatti con opinion leader della CSR, imprese, Pubbliche Amministrazioni e organizzazioni del Terzo Settore.

come fenomeni di vera e propria resistenza al degrado e pro-sostenibilità: risparmio energetico, gruppi di acquisto solidali, prodotti a chilometro zero e così via.

107

corporatesocialresponsibility

Due traiettorie che si incrociano, si rafforzano e aiutano – in tutti – lo sviluppo della domanda di sostenibilità. In questo quadro la comunicazione d’impresa è – quasi sempre – al traino e insegue i temi di attualità. A volte affannosamente e in molti casi con forme di greenwashing che indispettiscono, suscitano resistenze, fanno aumentare lo scetticismo del consumatore il quale, giustamente, diventa sempre più critico ed esigente.

Nell’approccio alla CSR, Gfk Eurisko ha rilevato differenze anche importanti di approccio fra aziende di grandi o di piccole e medie dimensioni: nella vostra esperienza questa distinzione esiste anche sotto il profilo della comunicazione?

La comunicazione sulla CSR, a nostro avviso, sta ancora muovendo i primi passi. E di questo ritardo sono un po’ tutti complici. Nonostante la crescente diffusione di buone iniziative, per moltissime aziende la Responsabilità Sociale rimane ancora qualcosa di cui c’è poca consapevolezza e questo è vero soprattutto per le PMI, dove il tema della CSR è ancora confuso con quello dell’imprenditore “che fa del bene”. Nel caso di grandi imprese, invece, il silenzio o la comunicazione che stenta a decollare dipende proprio dal fatto che non si sa come comunicare queste iniziative.

Le imprese di grandi dimensioni sono in genere legate ad agenzie tradizionali che, a parte rare ed eccellenti eccezioni, non hanno le competenze per sviluppare progetti non banali in questo campo. In molti casi, poi, non c’è neppure l’obiettivo di acquisirle, queste competenze, concentrati come si è sul tema della riduzione dei costi.

In realtà i tempi di crisi dovrebbero essere soprattutto tempi di cambiamento, di rischio per cogliere le opportunità, ma paradossalmente, se guardiamo al panorama

108

in cui viviamo, c’è molta paura del cambiamento. Si vedono costosi spot che parlano di “scelte epocali”, ma tutto per lo più si ferma a dichiarazioni di intenti, non suffragate da fatti. Si raccontano grandi idee che sono – e giustamente – percepite come forme retoriche: una comunicazione che non convince nessuno, anche perché può accadere che – in alcuni casi – alle grandi dichiarazioni seguano fatti antitetici: greenwashing puro e semplice. E questo il consumatore, soprattutto quello più avvertito che non si ferma all’informazione Tv e ai suoi spot, ma che ricerca fonti alternative (dai quotidiani al web), lo percepisce. Lo verifica.

Anche nell’ambito della comunicazione della CSR si ripropone il dilemma fra tattica e strategia: quali sono le leve che spingono verso l’una o l’altra scelta? A quali tipologie di opportunità si possono ricondurre entrambe le impostazioni? E a quali condizioni l’una e l’altra si possono dimostrare efficaci?

Se la CSR è frutto della tattica, significa che “si fa” della Responsabilità Sociale. Se è frutto della strategia, significa che “si è” socialmente responsabili o, almeno, che si è in un percorso che porta alla CSR. Dal mio punto di vista, la differenza è tutta qui.

Una distinzione che, in realtà, ha conseguenze importanti. Perché se “si fa Responsabilità Sociale”, allora un domani si potrebbe anche “non farla”; se da un lato “la si fa”, si potrebbe anche “non farla” dall’altro. E la comunicazione riflette esattamente questo stato di cose. È qui, a mio avviso, che affonda le sue radici il greenwashing: nell’assumere la Responsabilità Sociale come cosa che si fa perché è di moda, perché tutti ne parlano, perché il consumatore se lo aspetta.

I divertentissimi dialoghi di “Zzzoot – Fulminati in azienda” mettono alla berlina

koinètica

proprio questo tipo di atteggiamento.

Diverso è il caso di una impostazione strategica. Perché muoversi sul piano strategico significa affrontare l’identità stessa dell’impresa. Significa pensare a un percorso e non a un’azione. E io credo che la CSR non può che essere il frutto di un percorso che investe tutti gli aspetti della sostenibilità a cui accennavo all’inizio e non soltanto quello ambientale. Un cammino che può essere breve o lungo, a seconda della posizione che l’impresa occupa in un ideale diagramma della CSR, ma che non ha paura di una accountability completa; un percorso in cui non ci si limita a mostrare la propria bravura, ma in cui vengo messi in luce anche gli aspetti di debolezza e gli obiettivi di miglioramento, rendicontando puntualmente le cose fatte e quelle non fatte. Solo così – solo con l’onestà e la trasparenza – si conquista il consumatore attento. Il resto, come dicevo, è retorica.

Le metriche attraverso cui monitorare i risultati di una ‘comunicazione responsabile’ sono le stesse utilizzate per la comunicazione commerciale o esistono indicatori ad hoc? Quali?

Quest’anno, a settembre, all’Università Bocconi si svolgerà la sesta edizione di Dal Dire al Fare, il Salone sulla Responsabilità Sociale che ci vede tra i promotori. Ebbene il tema centrale è proprio quello della misurazione dei risultati delle attività (e quindi anche della comunicazione) di CSR. Come diciamo sul sito del Salone (www.daldirealfare.eu), la mostra parlerà soprattutto dei vantaggi dell’agire responsabile, dei ritorni per le imprese e per i loro stakeholder: ritorni che devono essere misurabili.

In ogni caso, è indubbio che le ricerche sui vari temi specifici dicono già molte cose al

riguardo. Ad esempio, cito una ricerca che era stata fatta sul volontariato d’impresa, in cui si afferma che questa pratica non solo aumenta la fidelizzazione del dipendente (81%) e riduce l’assenteismo (54%), ma tra i dipendenti fa crescere l’autostima (54,5%) e fa aumentare la propensione al lavoro di squadra (61,5%).

Dati e misurazioni: di questo hanno bisogno la CSR e la sua comunicazione.

Infine, ci potete raccontare attraverso una o più case history relative all’ultimo anno il vostro approccio alla comunicazione della responsabilità sociale?

Più che raccontare case history, di cui è pieno il mondo e che in definitiva servono a poco in quanto credo che ciascuna impresa sia un caso a sè, vorrei invece tornare a sottolineare due concetti che stanno alla base dei nostri interventi: considerare la CSR come frutto di un processo strategico che investe l’intera impresa e che si realizza in un percorso; progettare la sua comunicazione come qualcosa di nuovo, che si allontani dai soliti sentieri, anche da quelli percorsi sino a oggi dalla stessa CSR: una comunicazione che faccia scoprire l’anima dell’impresa, con i suoi pregi e i suoi difetti, e attraverso cui si riesca a stabilire una nuova alleanza con il consumatore.

109

corporatesocialresponsibility

Creare valore nel tempo Una delle priorità di Lottomatica Group è costituita dall’impegno relativo al gioco responsabile, direttamente collegato al suo core business. I risultati dell’approccio concreto su questo fronte e il dialogo costruttivo e collaborativo con gli altri attori coinvolti rappresentano inoltre forti elementi di potenziamento della brand reputation del Gruppo.

INTERVISTA a Teresa Zompetti, responsabile Csr Lottomatica Group.

In soli tre anni l’atteggiamento di molte delle principali aziende mondiali sembra sia drasticamente cambiato: la sostenibilità non è più una preoccupazione ‘emergente’ ma una priorità ‘top of mind’. Dal vostro punto di vista, le cose sono davvero cambiate in così poco tempo? Per quali ragioni?

Lottomatica è un’azienda giovane che, fin dalla sua nascita, avvenuta nel 1993 ha nel proprio Dna un approccio strategico orientato alla responsabilità sociale. Tale orientamento nasce dalla convinzione che, considerato il settore in cui essa opera, l’unica strada percorribile sia quella della crescita responsabile.

L’impegno su questi temi costituisce un elemento importante con il quale l’azienda dialoga e si integra con la realtà in cui opera e rappresenta altresì il primo tassello di una strategia di sostenibilità oramai molto più ampia. Negli ultimi anni l’approccio al tema della responsabilità sociale è diventato sempre più strutturato e integrato nella realtà aziendale e già da diverso tempo esiste infatti una struttura di CSR con risorse dedicate, un apposito budget e una costante condivisione delle principali linee di intervento a tutti i livelli di responsabilità.

110

Teresa Zompetti, responsabile Csr Lottomatica Group.

Come è nato e come si è sviluppato il vostro percorso nell’ambito della responsabilità sociale? Su quali fronti si manifesta il vostro approccio - strategico prima e concreto poi – alle pratiche della CSR? L’attuale strategia è stata costruita nel tempo e si è oggi consolidata in un impegno che si manifesta su quattro principali linee di azione: oltre al sostegno a favore della comunità di

lottomaticagroup

LOTTOMATICA GROUP Viale del Campo Boario, 56/d - 00154 Roma Tel. 06 518991 - Fax 06 51894300 csr@lottomatica.it www.lottomaticagroup.com

riferimento e al dialogo e al confronto continuo con tutti gli attori del comparto, si è aggiunto già da diversi anni l’impegno a promuovere un contesto di gioco regolamentato e responsabile mentre su altre aree, più recenti, quali l’impegno ambientale, ci siamo dati chiari obiettivi di sviluppo, pur operando in un settore a impatto ambientale relativamente modesto.

Il bilancio di sostenibilità, presentato per la prima volta nel 2008, si è ormai consolidato come strumento di gestione dell’azienda oltre che di comunicazione e definizione di obiettivi e impegni in tema di responsabilità sociale.

La solidità e la trasparenza del nostro approccio ha prodotto alcuni importanti riconoscimenti, tra cui l’inserimento ufficiale di Lottomatica Group S.p.A. nell’indice FTSE4Good Index Series.

L’inserimento all’interno di questo indice etico presuppone da parte delle società il rispetto di specifici criteri e requisiti in cinque settori: impegno in vista del raggiungimento della stabilità ambientale; coinvolgimento e dialogo continuo con gli stakeholder; promozione e supporto dei diritti umani universali; garanzia di standard lavorativi ottimali a livello di supply chain e lotta contro la corruzione.

E questo non è l’unico riconoscimento ottenuto per gli sforzi fatti, dal momento che anche le nostre campagne “Gioca senza esagerare” mirate a sensibilizzare i giocatori hanno ricevuto importanti premi.

Rispetto al vostro mercato di riferimento, ritenete che l’adozione di un progetto di responsabilità abbia rappresentato un vantaggio competitivo? Secondo quali metriche è secondo voi possibile monitorarne

Board di direzione: Lorenzo Pellicioli, Presidente; Marco Sala, ceo; Renato Ascoli, direttore generale; Jaymin Patel, ceo e direttore generale Gtech.

Lottomatica Group, leader in Italia nel settore dei giochi, è uno dei maggiori operatori di lotterie a livello mondiale e tramite la sua controllata, GTECH Corporation, è leader nell’offerta di servizi e tecnologie per giochi e lotterie. Insieme, GTECH e Lottomatica costituiscono l’unica società in grado di offrire servizi per lotterie in modo pienamente integrato. Lottomatica Group è controllata da De Agostini, società che appartiene ad un gruppo attivo da oltre cento anni nei settori dell’editoria, dei media e dei servizi. Lottomatica è quotata alla Borsa Valori di Milano con il simbolo “LTO”. Nel 2009 l’Azienda ha raggiunto ricavi consolidati pari a circa 2,2 miliardi di euro e, insieme a GTECH, vanta oltre 7.600 dipendenti in più di 50 paesi.

i risultati da questo punto di vista?

Come già ricordato, una delle nostre priorità è costituita dall’impegno relativo al gioco responsabile, che è direttamente collegato al nostro core business.

Su questo tema abbiamo adottato un approccio molto concreto mirato alla promozione della prevenzione e della sensibilizzazione per costruire un ambiente di gioco sicuro ed equilibrato. Con questa finalità abbiamo lavorato dapprima alla condivisione degli obiettivi, e poi sviluppato coerentemente un programma di attività declinato in dieci aree di azione, che vanno dalla formazione dei dipendenti e degli esercenti alla promozione di ricerche sul gioco in Italia, allo sviluppo di campagne di sensibilizzazione mirate, a sistemi di protezione del giocatore

111

corporatesocialresponsibility

sui portali di gioco. Un progetto a cui teniamo particolarmente è il servizio GiocaResponsabile che abbiamo realizzato nel 2009 insieme a Federserd (Federazione italiana degli operatori dei dipartimenti e dei Servizi delle Dipendenze).

Il servizio, anonimo e gratuito, offre assistenza e orientamento sia alle persone che che ritengono di avere un comportamento problematico nei confronti del gioco, sia ai loro familiari ed amici attraverso due canali di contatto: una helpline gratuita ed anonima ( 800 921 121) e un sito web (www.giocaresponsabile.it) attivi tutti i giorni per 12 ore al giorno.

Al team di psicologi opportunamente formati, che gestisce il primo contatto, è affiancato uno staff di esperti (psichiatra, legale, psicoterapeuta) per gestire problematiche più specifiche.

Il servizio Gioca Responsabile è un ottimo esempio di come possa nascere una collaborazione tra diversi attori per un progetto utile. Infatti riteniamo che questo tipo di attività vadano intraprese in un’ottica di dialogo costruttivo e collaborativo con gli altri attori coinvolti, più che in termini di vantaggio 112

competitivo, anche se è innegabile che gli obiettivi raggiunti rappresentano forti elementi di potenziamento della brand reputation del Gruppo.

Come e quanto questo impegno è effettivamente ‘integrato’ nel vostro modo di fare business?

Prima ancora di definire le linee di intervento, abbiamo cercato di ottenere l’adesione di tutti i nostri stakeholder al “motore” del nostro impegno, cioè la convinzione che in un settore delicato come il nostro una crescita responsabile è l’unica scelta possibile per garantire creazione di valore nel tempo. Una volta condivisa questa convinzione, è stato più facile garantirsi il sostegno di tutti a quelli che poi sono stati gli interventi ed i progetti concreti per promuovere questa crescita responsabile.

In tal senso abbiamo voluto dare un segnale preciso inserendo questo messaggio anche nel nostro logo corporate, integrato dalla sintesi della nostra filosofia “Responsibly Driving Global Gaming”.

113

corporatesocialresponsibility

Sisal: la RS nella storia e nel dna La Responsabilità Sociale è per Sisal un asset strategico perfettamente integrato con le proprie strategie di sviluppo. Un’attenzione radicata fin dalle sue origini, dal 1946, con la nascita del Totocalcio, con i cui proventi l’azienda ha contribuito alla ricostruzione degli stadi distrutti dalla guerra. Una politica di responsabilità che prosegue tutt’oggi.

Nel 2009 Sisal ha deciso di qualificare la propria strategia di Corporate Social Responsibility con azioni rivolte sia all’interno dell’azienda che alla comunità.

Sisal vuole consolidare il radicamento della CSR in azienda attraverso strumenti organizzativi, formativi e comunicativi: a questo proposito è stata creata una CSR Leadership Team, che si occupa dello sviluppo della Corporate Social Responsibility in azienda e della realizzazione del Piano d’Azione di CSR che mette in atto le strategie e gli obiettivi riguardanti gli stakeholder di Sisal, ed una CSR Unit, a cui affluiscono i rappresentanti delle diverse Business Unit che hanno compiti specifici nell’attività di sensibilizzazione interna riguardante i temi di CSR direttamente connessi all’attività di business ed il Gioco Responsabile.

La presenza di Sisal nella comunità si manifesta attraverso una strategia rivolta al mondo dei giovani con lo scopo di creare concrete opportunità nella loro vita, nella loro formazione, nei momenti di socializzazione e in situazioni di emergenza sociale. Questo obiettivo è il focus del Piano d’Azione biennale 2009-2010 “Facciamo vincere i giovani” che si articola in cinque aree strategiche, per ciascuna delle quali è stato creato un marchio ad hoc.

114

Emilio Petrone, amministratore delegato Sisal

Le cinque aree d’intervento 1.Sisal Academy Sisal persegue da tempo un progetto di formazione permanente rivolto sia alle risorse

sisal

SISAL Via A. di Tocqueville 13 – 20154 Milano Tel. 02 88681 Fax 02 29000811 comunicazione@sisal.it; infocsr@sisal.it www.sisal.it

interne all’azienda sia alla rete dei ricevitori.

L’azienda ha così deciso di estendere l’ambito dell’attività formativa di Sisal Academy anche nella comunità, con un’attenzione particolare al processo di formazione dei giovani come strumento di arricchimento delle proprie skills e di affermazione nella vita professionale.

Nel 2009 Sisal ha siglato una partnership strategica con la Business School de “Il Sole 24 Ore”, diventando partner esclusivo del Master in Marketing e Comunicazione conclusosi nel maggio 2010, e offrendo ai giovani con maggiori potenzialità una borsa di studio a copertura totale dei costi del master, un contributo alle spese di soggiorno e alcune posizioni di stage presso la propria sede di Milano.

2.Sisal per le Arti Come da tradizione l’azienda sostiene progetti di arte e cultura che offrono occasioni di aggregazione sociale costruttiva e che sottolineano la funzione di agente di socializzazione positiva che il gioco può rivestire.

Nel programma “Facciamo Vincere i Giovani” Sisal ha avuto l’opportunità di sostenere in qualità di Special Sponsor il Piccolo Teatro in uno dei suoi progetti più importanti per la città di Milano: l’apertura del Chiostro del Bramante, in via Rovello, restituito alla città come luogo di incontro e socializzazione, una nuova “piazza” dedicata all’arte e alla cultura.

Board di Direzione: Emilio Petrone, amministratore delegato; Michael Staskin, direttore marketing e comunicazione.

Sisal è uno dei maggiori operatori nel mercato dei giochi in Italia. Dal 1946 gestisce i giochi pubblici affidati in concessione dallo Stato e, con una rete di 40.000 punti capillarmente distribuiti sul territorio nazionale, genera risorse per lo sviluppo sociale e culturale del Paese.

Il Gruppo Sisal oggi è composto da cinque Società: Sisal, Sisal Matchpoint, Sisal Slot, Sisal Bingo e Sisal Holding Finanziaria, in qualità di capogruppo. Il Gruppo conta più di 1.000 tra dipendenti e collaboratori.

La Responsabilità Sociale rappresenta per l’azienda un asset strategico. Sisal vuole essere leader nella gestione del Gioco Responsabile, intrattenendo i consumatori, ovunque si trovino, con giochi innovativi e sicuri che contribuiscano a realizzare i loro sogni e le loro speranze. Sisal ha sviluppato un programma di Responsabilità Sociale e nel 2009 ha pubblicato il primo Rapporto Sociale del Gruppo.

3.Sisal Junior Stars Sisal ha identificato un’area strategica nell’aiuto ai bambini e giovani in difficoltà. Il progetto, che si articolerà in interventi diversificati sul territorio, ha identificato un primo partner strategico in Save the Children, la più grande organizzazione internazionale indipendente per la difesa e la promozione dei diritti dei bambini. Nel 2009 il progetto si è concentrato sui bambini coinvolti nell’emergenza terremoto in Abruzzo; per il 2010 il sostegno a Save the Children è rivolto a un progetto sul tema dell’abbandono 115

corporatesocialresponsibility

scolastico nella città di Roma. Sisal ha inoltre avviato una partnership con la Onlus Make-A-Wish Italia, che ha come missione quella di esaudire i desideri di bambini tra i 3 e i 17 anni affetti da gravi malattie, per arricchire di gioia e speranza la loro esperienza umana.

4.Sisal per lo Sport Il Piano d’Azione di CSR identifica nello sport un’area cruciale di socializzazione costruttiva per i più giovani che trovano nelle pratiche sportive l’opportunità di costruire un senso di disciplina, di rispetto e di sviluppo della propria capacità di stare all’interno di un gruppo e di impegnarsi per il raggiungimento di un obiettivo. Tra i progetti sostenuti: L’Aquila Calcio, InterCampus e Basketball Generation.

5.Sisal per la Ricerca Sisal ritiene che la rete non sia solo un punto di raccolta di gioco ed erogazione di servizi, ma anche uno strumento di raccolta benefica al servizio della collettività. In questo modo sostiene la ricerca scientifica con campagne di raccolta fondi in ricevitoria. Da diversi anni l’azienda sostiene AIRC e Telethon attraverso una gara di solidarietà che coinvolge la propria rete di ricevitorie e i propri clienti.

Il Gioco Responsabile Sono tanti i temi sensibili che interessano il mercato dei giochi e sui quali gli operatori del settore devono sempre tenere alta l’attenzione, in primo luogo il contrasto al gioco illegale e la prevenzione del gioco compulsivo. Evitare che il gioco diventi un problema non solo è un dovere per Sisal in qualità di concessionario dello Stato, ma fa parte anche della sua etica professionale.

Ed è in questa direzione che il programma di Responsabilità Sociale di Sisal si integra con quanto già avviato da AAMS

116

(l’Ente regolatore dei giochi in Italia e principale stakeholder di Sisal) a partire dal 2006 con la campagna sul Gioco Sicuro, iniziativa nata allo scopo di diffondere la cultura del gioco come reale fonte di divertimento e di socialità.

L’impegno etico dell’azienda, in linea con la strategia di AAMS, si è tradotto anche in una piena adesione al programma di Gioco Legale e Responsabile, che si è concretizzato nel lancio della campagna di comunicazione “Gioca il Giusto”, con la quale Sisal intende sottolineare l’esigenza di un approccio attento e consapevole al gioco.

La campagna è stata costruita sul claim Il gioco è bello quando giochi il giusto, accompagnato da quattro visual che trasmettono in maniera chiara e immediata il concetto che la natura ludica del gioco viene messa a rischio da comportamenti eccessivi.

Il logo Gioca il Giusto è presente in tutta la comunicazione dell’azienda e nei suoi prodotti di gioco, dalle schedine all’on-line.

Sisal ha deciso di aiutare i giocatori a identificare e prevenire la dipendenza da gioco con una serie di consigli pratici, pubblicati in tutti i siti web facenti capo a Sisal quali: www.sisal.it, www.match-point.it,

sisal

Michael Staskin, direttore marketing e comunicazione Sisal

Il Rapporto costituisce essenzialmente uno strumento di monitoraggio e programmazione per il miglioramento della performance sociale dell’azienda.

In particolare, gli obiettivi del Rapporto Sociale di Sisal sono: fornire un quadro complessivo delle performance dell’azienda; diffondere informazioni sull’identità e sul sistema di valori dell’azienda nonché sui comportamenti gestionali e sui risultati effettivamente raggiunti; evidenziare il Valore Aggiunto e la sua distribuzione; informare sulla qualità dell’attività svolta per permettere agli stakeholder, anche sotto l’aspetto etico-sociale, una migliore conoscenza e valutazione; presentare gli obiettivi di miglioramento e fornire indicazioni sulle relazioni e il contributo dell’azienda nei confronti della comunità in cui opera.

www.giochinumerici.info, www.superenalotto.it.

Sisal ha stilato e pubblicato un Decalogo che riassume i punti centrali della propria strategia in materia di Gioco Responsabile e ha aderito ai codici etici delle Associazioni internazionali di categoria, European Lottery Association e World Lottery Association.

Il Rapporto Sociale Annualmente, a partire dal 2009 e dall’avvio della nuova strategia di CSR in Sisal, l’azienda redige un Rapporto Sociale che rappresenta uno strumento di rendicontazione e di comunicazione anzitutto della gestione responsabile d’impresa, nonché della strategia e delle azioni di Responsabilità Sociale.

Il Rapporto Sociale di Sisal è quindi un documento annuale consuntivo dell’attività di CSR in cui vengono illustrate a tutti gli stakeholder, interni ed esterni, con assoluta trasparenza, le attività svolte e le linee programmate per le iniziative future.

117

corporatesocialresponsibility

Un fattore di crescita Grazie al know-how ultra ventennale di Strategy & Media Group in tutti i settori della comunicazione, la Onlus For a Smile – fondata da Ludovica Vanni – ha migliorato la qualità di vita dei bambini di tutto il mondo, soddisfacendone le necessità di acqua, cibo, salute e sviluppo, raccogliendo fondi, mobilitando risorse e sensibilizzando l’opinione pubblica.

INTERVISTA a Ludovica Vanni, presidente Strategy & Media Group.

Una recente ricerca (UN Global Compact-Accenture Ceo Study 2010) ha verificato come in soli tre anni l’atteggiamento dei ceo di molte delle principali aziende mondiali sia drasticamente cambiato: la sostenibilità non è più una preoccupazione ‘emergente’ ma una priorità ‘top of mind’. Dal vostro punto di vista, le cose sono davvero cambiate in così poco tempo? Per quali ragioni?

Indubbiamente la necessità di lavorare per “un bene comune” si sta sempre più radicando nelle scelte strategiche di molte aziende. Bisogna però fare una distinzione: le piccole e medie imprese, spesso esempi di eccellenza, portatrici di codici e valori etici propri (frutto di scelte personali degli stessi fondatori), e le grandi imprese spinte inizialmente da una pura velleità strumentale, e ora da una visione comune allargata, una vera e propria necessità morale strategica. Il Ceo deve essere dunque in primo luogo il vero portatore di questi valori, scegliendo di non focalizzare solo sugli utili, ma abbracciando una visione più ampia di questo orizzonte etico e morale.

Il tema della ‘domanda’ di sostenibilità è ormai prepotentemente emerso a livello mediatico, così come da parte dei 118

Ludovica Vanni, presidente Strategy & Media Group

consumatori. Di nuovo, quali sono le ragioni a vostro parere?

La comunicazione d’impresa ha giocato un

strategy&mediagroup

ruolo di rilievo per questo sviluppo?

Le imprese hanno compreso la nuova ricerca di un rapporto etico comune da parte della comunità mondiale, e stanno agendo verso questo fine condiviso. Un naturale corollario, che le aziende sentono di dover comunicare e i media recepiscono, concedendo sempre più voce ai nuovi messaggi etici. Le leggi di mercato si stanno quindi indirizzando verso le nuove richieste del consumatore, in un circolo virtuoso che coinvolgerà completamente i media e il mondo della comunicazione a 360°.

I consumatori iniziano a rivolgere primariamente l’attenzione verso chi agisce nel campo della CSR (prodotti e servizi etici e virtuosi), risultando però limitati nella scelta, a causa delle poca comunicazione di tali plus da parte di molte aziende.

In particolare, se pensiamo che la vera ossatura economica italiana si basa sul “Made in Italy”, sinonimo internazionale di prodotti di grande eccellenza in tutti i sensi … anche dal punto di vista etico e morale, non è concepibile che ci sia ancora così poca e limitante comunicazione, a causa di un’estrema riservatezza, da parte di quelle aziende attivamente coinvolte nel campo sociale e solidale e con prodotti e servizi interamente regolamentati da rigide scelte etiche. La CSR ha un ruolo strategico nella neutralizzazione dei sentimenti di sfiducia dei consumatori, che le aziende devono far proprio.

Il pensare etico è “un’opportunità”, la risposta a molte domande, non un semplice optional “cool” ma un fattore di crescita e stabilità esponenziale. Un comportamento socialmente responsabile contribuisce a creare una reputazione e a sostenere l’immagine e soprattutto a migliorare il rapporto con tutti gli interlocutori sociali, lavorando sul territorio.

Nell’approccio alla CSR, Gfk Eurisko ha rilevato differenze anche importanti di approccio fra aziende di grandi o di piccole e medie dimensioni: nella vostra

STRATEGY & MEDIA GROUP Palazzo Graneri della Roccia – Via Bogino, 9 – 10123 Torino Tel. 011 8154245 Fax 011 8125610 info@smgroup.it www.smgroup.it

Board di direzione: Ludovica Vanni, presidente; Claudia Soncin, amministratore delegato.

Strategy & Media Group, agenzia media di comunicazione completamente indipendente ed italiana, con un know-how ultra ventennale nel mondo della comunicazione, che offre servizi su più fronti: pianificazioni media in tv, stampa, radio, web e una divisione dedicata all’outdoor con expertise nei settori moda, lusso, arredamento, food, hi-tech, gdo alimentare e non. Unico centro media con una divisione specializzata in pubbliche relazioni, ufficio stampa, product placement ed eventi. Unico centro media con un know-how attivo nel mondo no profit.

esperienza questa distinzione esiste anche sotto il profilo della comunicazione? E quali sono le eventuali differenze sotto il profilo dei settori (merceologie, produzione, servizi...)?

Vi è una profonda e marcata distinzione nell’approccio fra aziende di grandi o piccole e medie dimensioni. L’humus delle piccole e medie aziende, realtà imprenditoriali spesso famigliari e tradizionali, ha una profonda visione etica e valoriale radicata e identificata spesso con il fondatore. È quest’ ultimo che detta le regole del gioco, riportando la propria visione etica nelle scelte aziendali, spesso a tutela di ogni singolo elemento e del territorio d’appartenenza.

Difficilmente però comunica esternamente tali scelte virtuose, sentendole profondamente private e personali.

119

corporatesocialresponsibility

A differenza di molte grandi aziende che vedono nell’essere socialmente responsabili un vantaggio economico, un business puro, senza spinte emozionali e motivazionali ma solo produttive. Per questo motivo, la comunicazione è fondamentale per loro, dove tutto si incentra sulla reputazione, sull’immagine esterna, unico valore aggiunto al prodotto.

Anche tra i settori si possono riscontrare relative differenze: l’alimentare sta puntando sempre più sulla comunicazione, cercando di cogliere tempestivamente questo momento, toccando il consumatore emozionalmente, durante il percorso d’acquisto. Il settore abbigliamento sta proponendo prodotti specifici “solidali/etici”, in particolare il mercato del lusso alla ricerca di un riposizionamento dell’immagine e del prodotto.

Di particolare interesse, il settore servizi, dove le aziende etiche si presentano con un know-how radicato, trasmettendo fiducia al cliente finale.

Anche nell’ambito della comunicazione della CSR si ripropone il dilemma fra tattica e strategia: quali sono le leve che spingono verso l’una o l’altra scelta? A quali tipologie di opportunità si possono ricondurre entrambe le impostazioni? E a quali condizioni l’una e l’altra si possono dimostrare efficaci?

Una sana strategia, pensata all’interno del piano strategico aziendale dà risultati più duraturi ed efficaci. A volte tatticamente, sembrerebbe ottimale dire di sì ad azioni solidali, per entrare in determinati meccanismi, che al momento sembrano emozionalmente corretti, ma che in realtà si basano su scelte estemporanee.

Procedere in maniera emozionale, accogliendo le sollecitazioni esterne, senza uno studio approfondito di ogni fattore coinvolto, può non risultare la scelta strategica più adeguata.

Le metriche attraverso cui monitorare i

120

risultati di una ‘comunicazione responsabile’ sono le stesse utilizzate per la comunicazione commerciale o esistono indicatori ad hoc?

Quali?Quanto sono diffusi e compresi dalle aziende italiane?

Se si ricerca una corretta valutazione e pianificazione della CSR, in prospettiva di vantaggi e riposizionamenti, si deve indubbiamente attuare un pensiero etico aziendale specifico, non misurabile con i parametri del business. L’azione manageriale è di vedere il tutto sotto una funzione tecnica, le decisioni e le azioni sono assunte per la loro efficacia, prive completamente di valenze etiche e con metriche e linguaggi diversi. La morale e l’etica dunque devono essere calcolate e strutturate con nuovi parametri.

Infine, ci potete raccontare attraverso una o più case history relative all’ultimo anno il vostro approccio alla comunicazione della responsabilità sociale?

Quattro anni fa ha iniziato a pulsare un cuore tutto solidale in Strategy & Media Group, con la nascita della Onlus For a Smile, di cui sono presidente e socia fondatrice. Il nostro know-how ultra ventennale nei molteplici settori della comunicazione (media buying & research, pubbliche relazioni, ufficio stampa, product placement, eventi …) ci ha aiutato a portare avanti con successo la missione umanitaria della Onlus: migliorare la qualità di vita dei bambini di tutto il mondo, soddisfacendo le loro necessità “acqua.cibo.salute.sviluppo” attraverso la raccolta di fondi, la mobilitazione di risorse e la sensibilizzazione dell’opinione pubblica.

Grazie a risultati significativi raggiunti in soli 4 anni, in termini di raccolta fondi (intorno al milione di euro), numero di progetti (16 progetti attivi in oltre 4 continenti e 12 nazioni) e percentuale devoluta, For a Smile Onlus risulta oggi: terza onlus italiana per campagne di comunicazione sociali a livello nazionale (fonte:

strategy&mediagroup

In soli 4 anni, For a Smile Onlus ha raggiunto risultati significativi in termini di raccolta fondi (intorno al milione di euro), numero di progetti (16 progetti attivi in oltre 4 continenti e 12 nazioni) e percentuale devoluta. E oggi è la terza onlus italiana per campagne di comunicazione sociali a livello nazionale, tra le prime 6 onlus attive sul fronte del sostegno all’infanzia, prima tra le onlus piemontesi e torinesi

Nielsen Media Research), tra le prime 6 onlus attive sul fronte del sostegno all’infanzia, prima tra le onlus piemontesi e torinesi.

Primati raggiunti grazie all’azione di fund raising con l’ “sms solidale”, strumento di grande aiuto per un contatto diretto con il pubblico, che solo 100 Onlus all’anno riescono ad ottenere. Da 3 anni For a Smile è riuscita ad attivare 3 “sms solidali”, grazie alla grande fiducia riposta da Tim, Vodafone, Wind, H3G e Telecom Italia nell’operato della Onlus e nel valore della sua

comunicazione. Inoltre, si è scelto un diverso dialogo con le aziende, per azioni che uniscono una molteplice valenza: raccolta fondi, formazione e informazione. Proponendo strategie mirate di co-marketing e collaborazioni virtuose ed etiche, anche a fronte di un reciproco interesse. Ad esempio, dal 2009 aziende importanti del calibro di Recarlo gioielli, Superga, Kappa e Gas Bijoux hanno sposato la nostra missione, realizzando prodotti solidali in “limited edition”.

121

corporatesocialresponsibility

Un modello concreto Eccellenza nella relazione con la clientela, investimento nelle risorse umane, governance trasparente, appropriata ‘cultura’ del rischio e disponibilità di processi e operazioni a valore aggiunto: questi i pilastri fondamentali alla base del modello messo a punto da UniCredit per tradurre il proprio approccio alla sostenibilità in comportamenti concreti.

INTERVISTA a Ludovica Lardera, responsabile Corporate Sustainability unit UniCredit.

Per i Ceo di molte delle principali aziende mondiali sostenibilità e responsabilità non sono più preoccupazioni ‘emergenti’ ma priorità ‘top of mind’.

Dal vostro punto di vista, le cose sono davvero cambiate in così poco tempo?

Per quali ragioni?

La recente crisi dei mercati finanziari ha certamente posto un’urgente questione di sostenibilità e fiducia nelle imprese in generale e più marcatamente nelle banche, evidenziandone il ruolo cruciale per la crescita economica. L’intermediazione finanziaria e la valutazione del merito creditizio sono, infatti, attività di forte impatto sulla società e gli stakeholder che la compongono.

La crisi di fiducia ha dunque spinto le imprese a rafforzare negli ultimi anni l’approccio al tema della CSR. È questa una delle principali ragioni per cui in UniCredit la sostenibilità è diventata parte integrante della mission di Gruppo: praticare il proprio business in modo sostenibile creando valore nel lungo termine per i propri principali stakeholder.

122

Come è nato e come si è sviluppato il vostro percorso nell’ambito della sostenibilità d’impresa? Quali sono i principali ‘driver’ del vostro impegno?

L’approccio di UniCredit alla sostenibilità è nato e si è sviluppato grazie al dialogo con i nostri stakeholder. La crisi ci ha incoraggiato a intensificare le iniziative di ascolto al fine di capire quali fattori siano considerati fondamentali per costruire la fiducia e migliorare la reputazione del Gruppo.

La lezione che abbiamo tratto è che le principali attese degli stakeholder nei nostri confronti sono legate strettamente al nostro modo di ‘fare banca’, cioè di svolgere la nostra attività caratteristica. Per questo, la centralità del cliente basata su una ‘relazione semplice’, la prossimità alle comunità in cui operiamo e l’attenzione dedicata alle risorse umane sono capisaldi che abbiamo fatto confluire nella nostra mission aziendale.

Perseguire questi obiettivi renderà possibile realizzare la sostenibilità intesa come modo di essere della banca che si esprime nelle sue strategie e nella sua operatività quotidiana.

unicredit

Rispetto al vostro mercato di riferimento, ritenete che l’adozione di un progetto di sostenibilità abbia rappresentato un vantaggio competitivo? Secondo quali metriche è secondo voi possibile monitorarne i risultati da questo punto di vista?

Crediamo che una cultura orientata alla sostenibilità crei un vantaggio competitivo aprendo nuove opportunità di business grazie ad una migliore capacità di anticipare i trend socio-economici nelle comunità in cui operiamo, attirando risorse umane di talento e capitali stabili, riducendo rischi di credito, operativi, di compliance, di business e reputazionali.

Per citare un esempio concreto, il nostro impegno per l’educazione finanziaria e la prevenzione del sovra-indebitamento ampliano la nostra base di potenziali clienti e al contempo ne riducono la rischiosità.

Il monitoraggio dei risultati ottenibili dall’adozione di un simile approccio alla sostenibilità, per essere efficace, deve includere un numero limitato di indicatori, individuare una connessione tra metriche di sostenibilità e leve di creazione di valore ed essere inserito nei sistemi di valutazione e incentivo dei dipendenti.

Come e quanto questo impegno è effettivamente ‘integrato’ nel vostro modo di fare business?

Abbiamo elaborato un modello di sostenibilità che ci aiuta a tradurre il nostro approccio in comportamenti concreti sulla base di cinque pilastri: eccellenza nella relazione con la clientela, investimento nelle risorse umane, governance trasparente, appropriata ‘cultura’ del rischio e disponibilità di processi e operazioni a valore aggiunto.

Stiamo implementando un sistema di misurazione della perfomance in queste aree, composta da indicatori in larga parte già

UNICREDIT Via A. Specchi, 16 00186 Roma Tel. +39 02 87275613 - 02 87275596 Fax +39 02 87275623 corporatesustainability@unicreditgroup.eu www.unicreditgroup.eu

Board di direzione: Dieter Rampl, Alessandro Profumo, Luigi Castelletti, Farhat Omar Bengdara, Vincenzo Calandra Buonaura, Fabrizio Palenzona, Giovanni Belluzzi, Manfred Bischoff, Enrico Tommaso Cucchiani, Donato Fontanesi, Francesco Giacomin, Piero Gnudi, Friedrich Kadrnoska, Marianna Li Calzi, Salvatore Ligresti, Luigi Maramotti, Antonio Maria Marocco, Carlo Pesenti, Lucrezia Reichlin, Hans-Jürgen Schinzler, Theodor Waigel, Anthony Wyand, Franz Zwickl UniCredit è uno dei principali gruppi finanziari Europei che si caratterizza per una forte identità europea , un’estesa presenza internazionale e un’ampia base di clientela. UniCredit opera in 22 paesi con circa 162.000 dipendenti e 9.578 filiali.

UniCredit ha sviluppato un modello di sostenibilità e ha creato una unit dedicata, Corporate Sustainability, che ha il compito di delineare obiettivi e piani di azione con le strutture di business, al fine creare valore sostenibile nel tempo.

Attraverso un dialogo strutturato con gli stakeholder – clienti, dipendenti, investitori, collettività – UniCredit si impegna a rispondere con azioni concrete nei territori di riferimento.

UniCredit pubblica il Bilancio di Sostenibilità dal 2000 e ha avviato importanti progetti come: lo sviluppo di un sistema di monitoraggio delle performance di sostenibilità e della reputazione del Gruppo; la collaborazione con le Associazioni dei Consumatori a tutela dei clienti; i progetti di crescita per i dipendenti. Grazie a un forte network nel mondo della cultura e alle fondazioni, UniCredit Foundation e UniCredit & Universities, UniCredit supporta continuamente lo sviluppo della collettività.

123

corporatesocialresponsibility

L’approccio di UniCredit alla sostenibilità è nato e si è sviluppato grazie al dialogo con i propri stakeholder – clienti, dipendenti, investitori, collettività – e con l’impegno a rispondere con azioni concrete nei territori di riferimento.

monitorati in azienda con l’aggiunta di alcuni nuovi, creati espressamente per misurare la capacità dell’azienda di essere sostenibile nel medio/lungo termine.

Il passo successivo sarà quello di identificare per ciascuno di questi indicatori dei livelli target per raggiungere i quali saranno elaborati degli specifici piani di azione.

Quali sono stati gli approcci e le pratiche rispetto ai principali stakeholder?

Nei confronti dei dipendenti il nostro impegno è rivolto alla promozione di una cultura fondata sulla trasparenza e la comprensione reciproca, all’attrazione dei talenti, allo sviluppo della leadership e delle

124

competenze professionali, alla promozione delle diversità. Oltre all’ascolto annuale attraverso la People Survey, fra i principali risultati recenti vorremmo ricordare la firma di una Dichiarazione Congiunta sulle Pari Opportunità e la Non Discriminazione con il Comitato Aziendale Europeo e il nuovo sistema di incentivi degli executive che ha introdotto degli indicatori di sostenibilità nella valutazione delle performance.

Nei confronti dei clienti, il nostro impegno è rivolto al continuo miglioramento della capacità di ascolto, all’aumento della trasparenza e semplificazione dei prodotti nonché alla tempestività della risposta. Tra le attività svolte ricordiamo le oltre 500.000 interviste a clienti raccolte a livello di Gruppo al fine di monitorarne la soddisfazione, e il dialogo costruttivo promosso con le Associazioni dei Consumatori per discutere le caratteristiche dei nuovi prodotti e le modalità di comunicazione, che si è concretizzato in una serie di incontri nelle agenzie e nelle scuole a cui hanno partecipato complessivamente quasi 3.000 persone.

All’interno della vostra azienda come e dove si colloca la funzione dedicata alla CSR? Quali e quante sono le risorse dedicate?

L’unità di Corporate Sustainability è collocata all’interno della direzione Group Identity & Communications. Essa svolge un ruolo di stimolo e consulenza alle aree di business e funzioni di staff del Gruppo in quanto sono i colleghi di queste funzioni gli attori più importanti dei principali progetti e iniziative di sostenibilità. Agendo trasversalmente a tutte le principali aree aziendali assicura l’adozione di un approccio condiviso alla sostenibilità in tutto il Gruppo.

L’unità conta al momento 15 risorse, coniugando diversi curriculum e competenze

unicredit

a seconda dello stakeholder di riferimento dell’attività svolta. Il tratto comune e la caratteristica più importante richiesta è la capacità di saper calare gli aspetti teorici di sostenibilità nell’operatività aziendale e di misurare i risultati raggiunti in ottica di lungo termine.

Per molte aziende, la pratica della CSR è ancora qualcosa da non divulgare, forse per il timore dell’effetto boomerang che colpisce chi fa ‘greenwashing’... Qual è il vostro atteggiamento nei confronti della comunicazione di queste tematiche e quali strumenti utilizzate?

Crediamo sia fondamentale comunicare gli obiettivi, le decisioni e le iniziative adottate per migliorare il grado di comprensione e coinvolgimento dei propri stakeholder, e rendicontare le performance raggiunte in tema

di sostenibilità. Per noi il principale strumento di comunicazione è il Bilancio di Sostenibilità.

Per migliorare l’accessibilità e la diffusione dei suoi contenuti è stato previsto un piano di comunicazione che, tra l’altro, prevede: • un uso più intenso della piattaforma web (sito istituzionale e altri siti di Gruppo connessi alle iniziative di sviluppo sostenibile, intranet aziendale) e degli strumenti interattivi • la distribuzione della brochure “UniCredit e la Sostenibilità – Sintesi del Bilancio di Sostenibilità” nelle 350 principali agenzie di UniCredit Banca e in allegato a Vita magazine • la consultazione con alcuni gruppi di stakeholder con l’obiettivo di raccogliere spunti di miglioramento • la presentazione del documento al Comitato Aziendale Europeo e alle rappresentanze sindacali italiane.

Nei confronti dei clienti, l’impegno di UniCredit è rivolto al continuo miglioramento della capacità di ascolto, all’aumento della trasparenza e semplificazione dei prodotti nonché alla tempestività della risposta

125

corporatesocialresponsibility

ilpesodellasostenibilitĂ

dove trovarli

iquadernidellacomunicazione

iquadernidellacomunicazione

Strutture presenti ABI EVENTI

Via delle Botteghe Oscure, 46

00186 Roma www.abieventi.it

Tel. 06 6767376

ACT RESPONSIBLE

4 rue des Zittes

Chalais, CH 3966 - Switzerland Tel. +41 2748030450 www.act-responsible.org

ACTION AID INTERNATIONAL Via Broggi 19/A

aziende@actionaid.org

AIESEC ITALIA Piazza IV Novembre, 7

c/o Blend Tower

sinfo@aiesec.it

20129 Milano www.actionaid.it

Tel. 02 742001

20124 Milano

Tel. 02 87343114

BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA Piazza Salimbeni, 3

info@banca.mps.it

53100 Siena www.mps.it

BRITISH AMERICAN TOBACCO ITALIA Via Amsterdam, 147

00144 Roma www.batitalia.com

www.aiesec.org/italy

Tel. 0577 294111 Tel. 06 52871

CLOWNFISH An Aegis Media Company

Via Durini, 28 20122 Milano richard.davis@clownfishmarketing.com www.clownfishmarketing.com

Tel. 02 77696.1

ENEL

Viale Regina Margherita, 137 csr@enel.com

00198 Roma www.enel.com

Tel. 06 8305.1

FILCA

FONDAZIONE SODALITAS

Piazza Manzoni, 2 info@filca.it

23900 Lecco www.filca.it

Tel. 0341 284331

KOINETICA

Via Settembrini, 9 koinetica@koinetica.net

20124 Milano www.koinetica.net

Tel. 02 6691621

LOTTOMATICA GROUP

Viale del Campo Boario, 56/d csr@lottomatica.it

00154 Roma www.lottomaticagroup.com

Tel. 06 518991

SISAL

Via A. di Tocqueville 13 comunicazione@sisal.it infocsr@sisal.it

20154 Milano Tel. 02 88681 www.sisal.it

STRATEGY & MEDIA GROUP

Via Bogino, 9 info@smgroup.it

10123 Torino www.smgroup.it

Tel. 011 8154245

UNICREDIT

Via A. Specchi, 16 00186 Roma corporatesustainability@unicreditgroup.eu www.unicreditgroup.eu

Tel. 02 87275613 Tel. 02 87275596

128

Via Pantano 2 20122 Milano Tel 02 86460236 Piazza Monte Grappa 5 21100 Varese sodalitas@sodalitas.it www.sodalitas.it sodalitasvarese@sodalitas.it

i Quaderni della comunicazione

corporatesocialresponsibility ilpesodellasostenibilità

i Quaderni della comunicazione 2010

N° 78, settembre 2010 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicità e del marketing

corporatesocialresponsibility

ilpesodellasostenibilità