I Quaderni della Comunicazione 2011 - Ooh

i Quaderni della comunicazione

N° 82, maggio 2011 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicità e del marketing

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direttore responsabile Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it coordinamento editoriale Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it ha collaborato Mario Garaffa segreteria di redazione iquadernidellacomunicazione@adcgroup.it art direction e realizzazione Marco Viale - marco@mvcreative.it fotocomposizione e stampa Lasergrafica Polver direttore commerciale Maria Cristina Concari - cristina.concari@adcgroup.it account director Andrea Parmigiani - andrea.parmigiani@adcgroup.it account manager Alessandra Cellina - alessandra.cellina@adcgroup.it Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it Elisabetta Zarone - elisabetta.zarone@adcgroup.it abbonamenti Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it I Quaderni della Comunicazione periodico mensile n° 82 maggio 2011 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 Società Editrice ADC Group Srl presidente: Salvatore Sagone amministratore delegato: Giulio Bortolussi sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano; sede operativa: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano redazione: tel: +39 02 83.10.23.45 - pubblicità: tel: +39 02 83.10.23.17 - fax: +39 02 36.59.27.35 info@adcgroup.it La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale.

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Editoriale

Chi non si muove è perduto QUELLI CHE stiamo vivendo sono anni tutt’altro che facili per la comunicazione, anche al di là degli andamenti stagionali e più o meno altalenanti del mercato, che per altro costituiscono la norma.

Lo scenario che abbiamo di fronte ci presenta un’evoluzione costante e sempre più rapida, un’accelerazione che quasi non lascia il tempo di riflettere e spinge molti a lanciarsi alla ricerca del ‘nuovo’ a tutti i costi.

L’innovazione, tanto invocata come soluzione alle crisi (plurale), è indispensabile: ciò non vuol dire però che il ‘vecchio’, il ‘classico’ o il ‘tradizionale’ debbano necessariamente essere dimenticati o abbandonati.

Non si butta via il bambino con l’acqua sporca, recita il detto popolare...

Vale poi la pena ricordare per l’ennesima volta che nessun ‘nuovo’ mezzo ha mai cancellato o sostituito i precedenti. Piuttosto, ha aumentato l’audience ‘complessiva’, integrandosi, a volte sovrapponendosi, ma sempre arricchendo la ‘tavolozza’ di opportunità a disposizione dei comunicatori con una gamma di tonalità e sfumature prima impensabili...

Il paradigma dell’Esterna rispecchia molto da vicino questo quadro generale. Lo avevamo già evidenziato lo scorso anno, intitolando il Quaderno ‘Fra classico e moderno’, e non possiamo che ribadirlo ancora una volta: con il passare del tempo, il mezzo più antico non ha perso nulla in termini di forza e qualità. Il digitale ne rappresenta la punta più moderna, è il suo futuro, grazie agli sviluppi delle tecnologie e alla diffusione dei ‘tool’ mobile – smartphone e tablet su tutti.

Come e più degli altri, però, l’Out Of Home (e ricordiamo nuovamente che sotto questa etichetta andrebbero considerati un’infinità di mezzi e touchpoint oggi confinati a ‘silos’ differenti) sta facendo fatica a tenere il passo del cambiamento. Eppure le dinamiche sociali che ci vedono vivere sempre più spesso e sempre più intensamente fuori dalle mura domestiche – per studio, lavoro e svago – dovrebbero accrescere l’attenzione degli investitori pubblicitari, tanto per i suoi aspetti più ‘classici’ quanto per quelli innovativi.

Vincere questa sfida è un ‘must’ per tutti gli operatori: vedremo chi, e come, riuscirà a muoversi nella direzione giusta. Quella, per tornare al titolo di quest’anno, della qualità.

Salvatore Sagone presidente ADC Group e direttore responsabile news e contenuti di ADVexpress

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indice

Indice Editoriale, di Salvatore Sagone PRIMA PARTE: LA GEOGRAFIA DEL MERCATO Capitolo 1. Quanto vale l’Out Of Home Capitolo 2. Il layout dell’Esterna Capitolo 3. La quiete dopo la tempesta Capitolo 4. Europe On The Move Capitolo 5. Una nuova Audi per l’Outdoor Capitolo 6. Creatività OOH: di necessità virtù Capitolo 7. Più è ‘bella’, più ‘funziona’ Capitolo 8. Digital is now

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SECONDA PARTE: I PROTAGONISTI A.P. Italia. Cartelloni all’avanguardia Adsolutions. L’instore dà spettacolo APA – Agenzia Pubblicità Affissioni. Moderni ed efficaci CBS Outdoor Italia. Un mezzo in evoluzione Clear Channel Italy Outdoor. Innovazione senza soste GMT Outdoor/Gruppo ADV. Nel segno della stabilità Grandicentri. Al centro dell’innovazione Gruppo Pubbliemme.

IGPDecaux. Investire per crescere Laser Entertainment.

MenCompany. Engagement d’eccellenza Neopolis Adv. Questione di credibilità Posterscope. Specialisti a 360 gradi Promoving. Advertising ‘on the road’ TMC Pubblicità. Un anno record

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DOVE TROVARLI Gli indirizzi

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la geografia del mercato

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Quanto vale l’Out Of Home?

Non è solo questione di share: l’evidente e innegabile differenza fra il suo ‘valore’ e il suo peso sul totale degli investimenti rende infatti assai più difficile, per la comunicazione Outdoor nel suo complesso, recuperare il terreno perduto nello scorso biennio di crisi. E l’assestamento del 2010 (+2%) non sembra sufficiente a dare prospettive più serene.

PER LA comunicazione esterna nel suo complesso, uno dei problemi più gravi, forse il più urgente di tutti da affrontare e risolvere, è l’innegabile differenza fra il suo ‘valore’ e il suo peso sul totale degli investimenti. Numerose ricerche svolte negli ultimi anni – in queste pagine riportiamo alcuni dati sintetici tratti da una presentazione dell’Outdoor Media Centre di Londra, l’associazione che riunisce i principali operatori del settore britannici – testimoniano le potenzialità di questo mezzo nel produrre risultati concreti. Per contro, e anche in questo caso i dati sembrano dimostrarlo chiaramente, gli investimenti che l’Outdoor riesce a raccogliere non appaiono dello stesso livello.

Se nel 2008 il calo del -2,8% registrato da Nielsen (ci riferiamo quindi al solo settore dell’affissione e dell’arredo urbano) era stato in linea con il risultato di tutti i mezzi, il 2009 si era invece rivelato un anno a dir poco disastroso, chiuso con un inequivocabile -25,4% ben peggiore del -13,4% del totale mercato. La tendenza si è invertita nel 2010, ma ancora una volta il trend non ha tenuto il passo del totale mercato, che ha chiuso a +3,8%, registrando un più modesto (e comunque lordo) +1,4%.

Insomma, nell’ultimo biennio l’affissione in sé e per sé sembra aver perso quota di mercato.

Inoltre, sommando all’Outdoor ‘classico’ (di fonte Audiposter, per intenderci) i settori del Transit, delle Cards, e dell’Out Of Home Tv, il risultato 12

non cambia di molto. Le cose cambierebbero invece, almeno nel nostro ragionamento sulla share dell’OOH rispetto agli altri media, se aggiungessimo la raccolta di Cinema e Free Press, e di altri mezzi fruiti parzialmente o addirittura prevalentemente in mobilità come Radio (almeno per la quota di investimenti relativa alle fasce orarie maggiormente fruite dagli automobilisti) e Mobile. E infine altre aree importantissime come Retail, Eventi, Street Marketing, ecc., che tutte insieme farebbero risalire all’Out Of Home diverse posizioni nella classifica dei mezzi. Abbiamo comunque voluto provare a ragionare sulla già anticipata differenza fra valore e investimenti, chiedendo a concessionarie e centri media le ragioni di tale scarto: si tratta di una precisa scelta ‘economica’ da parte del mercato, o ha piuttosto a che fare con la ‘percezione’ del mezzo, distorta dallo spropositato potere che la televisione continua a mantenere nelle pianificazioni delle aziende nel nostro paese?

Lo strapotere televisivo “Credo che il problema sia nella radicalizzazione di certe scelte – esordisce Paolo Paglia, consigliere delegato APA Affissioni –.

Sicuramente la televisione generalista condiziona tutto il mercato: basta un variare dei listini della stessa che gli altri media vedono invertire i trend di investimento sul proprio mezzo. Ho sentito

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LA PUBBLICITÀ IN ITALIA

TOTALE PUBBLICITA’ TV (***) STAMPA QUOTIDIANI A PAGAMENTO Comm.Nazionale (*) Comm.Locale (Fonte Fcp-Assoquotidiani) Rubricata + Di Servizio (Fonte Fcp-Assoquotidiani) QUOTIDIANI FREE/PAYPRESS (*) Comm.Nazionale Comm.Locale Rubricata + Di Servizio PERIODICI (*) RADIO (**) Tabellare Extra Tabellare (Fonte Fcp-AssoRadio) INTERNET (Fonte: FCP-AssoInternet) Display Affiliate DIRECT MAIL CINEMA OUTDOOR (Fonte: Audiposter) CARDS OUT OF HOME TV TRANSIT

2009 Gen./Dic 8.308.964 4.358.936 2.391.689 1.411.195 714.007 423.843 273.346 102.924 73.998 27.280 1.646 877.569 436.304 402.741 33.563 302.235 267.754 34.481 503.782 55.750 135.097 6.622 9.383 109.167

2010 Gen./Dic. 8.623.350 4.619.295 2.289.593 1.382.771 718.542 407.910 256.319 76.969 56.628 19.360 981 829.852 469.960 440.895 29.065 362.993 325.627 37.366 555.631 62.544 136.926 6.646 10.820 108.942

Var.% 3,8 6,0 -4,3 -2,0 0,6 -3,8 -6,2 -25,2 -23,5 -29,0 -40,4 -5,4 7,7 9,5 -13,4 20,1 21,6 8,4 10,3 12,2 1,4 0,4 **** -0,2

NOTE: migliaia di euro; l’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen. * ** *** ****

QUOTIDIANI e PERIODICI: elaborazioni effettuate con il contributo di FCP - Assoquotidiani e FCP-Assoperiodici RADIO: elaborazioni effettuate con il contributo di FCP-Assoradio TV: comprende anche le rilevazioni relative ai marchi Sky e Fox dato non raffontabile a causa dell’inserimento di una nuova concessionaria

i racconti di mio padre risalenti a un epoca in cui la televisione non c’era, e posso dire che allora l’affissione era determinante. La mia è una visione senz’altro di parte, ma quello che vedo è una volontà a premiare il mezzo Tv rispetto agli altri.

Io credo che la Tv sia ormai ragione di esclusivo intrattenimento casalingo, e che tale intrattenimento è specialmente per le nuove generazioni affiancato se non superato da altre

soluzioni. Mi auguro invece che la gente continui ad uscire di casa e vivere le città e i contesti sociali esterni, godendo di ciò che vede...”.

Secondo Paglia, inoltre, “Oggi l’affissione è sfruttata male! Sono rari i casi in cui si capisce che il progetto e la pianificazione hanno avuto uno studio esclusivo e attento al mezzo.

E pensare che con gli strumenti moderni si potrebbe veramente creare un prodotto 13

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OUTDOOR: I PLUS DEL MEZZO

Fonte: “Credentials: why use outdoor advertising?” (Outdoor Media Centre , UK, 2011)

‘affissione’ incredibile, georeferenziando le campagne e i relativi messaggi, variando la comunicazione in tempi brevissimi”.

“Assorbendo oltre il 50% degli investimenti – è la considerazione di Emili Perona, managing director di Posterscope –, sicuramente in Italia la televisione ha un peso ‘anormale’ rispetto alla media. Per contro, la pubblicità esterna ha un vissuto stereotipato, in cui si continua a parlare di affissione piuttosto che di Out Of Home.

Anche senza arrivare all’interpretazione che ne danno gli anglosassoni, e che comprende il cinema e la radio, basterebbe però ragionare sul territorio per capire che i 30.000 schermi diffusi nelle palestre, nelle farmacie, nelle stazioni e così via sono ormai una parte fondamentale dell’Outdoor. Credo che il ‘sistema OOH’ in generale debba ancora compiere un vero salto qualitativo: ma perché ciò avvenga è necessario che la nuova offerta sia conosciuta, capita e misurata”.

Secondo Perona il mercato pubblicitario è fortemente ‘tradizionalista’: “I clienti non 14

cambiano approccio senza una ragione precisa...

Nella Tv questo sta accadendo grazie all’esplosione di canali che si è determinata con il satellite e il digitale, e per di più è un mezzo che funziona. - Inoltre, pensare di sostituirla sarebbe un grave errore: il futuro dell’Outdoor è invece proprio nel suo essere complementare al piccolo schermo, lavorando in sinergia sulla copertura e frequenza dei target televisivi, soprattutto di quelli posizionati nella cella più in alto a destra della Grande Mappa di Sinottica – che è poi quella alla quale la maggior parte degli utenti ambisce”. “È evidente – sostiene Lucio Bergamaschi, procuratore generale di Neopolis – che il mezzo televisivo concentra su 2 o 3 soggetti una massa tale di investimenti e di potere economico e politico da creare un forte vantaggio competitivo su tutti gli altri mezzi. La crescita di un mezzo a proprietà diffusa e quindi intrinsecamente ‘democratico’ come Internet dimostra però che esiste la possibilità di ribaltare questo trend.

Anche l’esterna può svolgere un ruolo in tal

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OUTDOOR: LA COPERTURA INCREMENTALE

Fonte: “Credentials: why use outdoor advertising?” (Outdoor Media Centre , UK, 2011)

senso ma solo se aggiorna i propri supporti allo sviluppo delle tecnologie. Finchè l’immagine dell’affissatore sarà quella dell’omino che va in giro con la carta e la colla non ci sarà mai partita”.

L’unico mezzo ‘nazional-popolare’ Per Mita Aga Rossi direttore commerciale A.P. Italia, “L’Outdoor è l’unico mezzo veramente popolare: come insegniamo ai nostri venditori, la Tv, la radio e il pc possono non essere accesi, i giornali non acquistati ma bisognerà pur uscire di casa! Con la sua capillarità e versatilità territoriale poi, è un mezzo modulabile e di costo basso, se l’investimento viene fatto da persone competenti”.

Aga Rossi riconosce però che ha anche alcuni difetti: “È antico, e quindi considerato banale e scontato sia da chi pianifica che dagli investitori; consente poco margine per gli intermediari, ma soprattutto, per essere efficace, deve essere pianificato sul territorio attraverso la scelta e il monitoraggio degli spazi e non a tavolino, come

gli altri mezzi. Purtroppo, negli ultimi anni, per come è strutturata l’offerta soprattutto nel settore delle affissioni, l’investimento è difficile da monitorare e a volte di bassa qualità, con il conseguente spostarsi degli investitori di profilo alto su mezzi più nobili. Questo momento economico potrebbe però essere ideale per un rilancio del settore; con la Tv digitale e Sky, infatti, l’investimento televisivo efficace diventa proibitivo per molte aziende, pertanto un miglioramento della qualità dell’offerta potrebbe essere determinante per una rivalutazione dell’Outdoor e un significativo rilancio del settore”. È d’accordo Andrea Piu, presidente Grandicentri: “Secondo la nostra visione, l’Out Of Home diventerà nel tempo il vero media nazionale! È molto probabile che la televisione tenda ad attestarsi su entità di target piccoli vista la numerosità di emittenti e la polverizzazione dei canali che la Tv digitale porta con sé. Nell’affissione permane ancora un problema di certificazione (non essendo 15

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OUTDOOR: RAPIDO ED EFFICACE

Fonte: “Credentials: why use outdoor advertising?” (Outdoor Media Centre , UK, 2011)

certificata, i dati ufficiali sono sottostimati), ma resta il fatto che, rispetto alla Tv, l’affissione nel tempo guadagnerà terreno fino ad arrivare a rappresentare l’unico media nazionale in grado di coprire realmente l’intera popolazione”.

Altrettanto convinto del potenziale dell’Esterna è Alessandro Dula, amministratore unico GMT Outdoor che, preso atto della necessaria maggiore attenzione da parte degli utenti al mezzo, osserva come “Loutdoor continui a essere, insieme alla radio, il mezzo più ‘forte’ che le aziende hanno oggi a disposizione.

Le ragioni sono evidenti: la vita che facciamo è sempre più proiettate verso l’esterno, trascorriamo fuori casa una decina di ore ogni giorno, e l’affissione per strada o la radio in auto e in ufficio – sempre più spesso attraverso il pc –

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ci accompagnano per tutto questo tempo. Sono le abitudini e gli stili di vita che rendono questi mezzi così importanti. Il digitale ha frammentato l’offerta televisiva e le sue audience abbassando il valore della pubblicità sul piccolo schermo. E anche i giornali sono sempre meno letti. Credo che l’intero settore dell’Out Of Home – affissione tradizionale, maxi, street e guerrilla marketing, cartoline nei locali e volantini distribuiti da hostess nelle piazze... – abbia grandi chance da giocarsi! È fuori casa che sono proiettati i giovani, ma non solo: ormai tutte le persone sono sensibili a ciò che accade intorno a loro”.

Il valore del ‘non classico’ Del valore dei propri mezzi e strumenti sono naturalmente convinti anche gli operatori di

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concessionarie che appartengono a segmenti dell’OOH diversi dall’affissione.

“La televisione, innegabilmente, ha dalla sua parte la capacità di entrare nelle nostre case e, quindi, milioni di potenziali contatti – osserva per esempio Francesco Orso, direttore operativo Promoving, che si occupa di un media nuovo e focalizza la sua attenzione sulle sue caratteristiche e logiche completamente differenti da quelle televisive–. Il TruckAdv può generare oltre l’83% del ricordo (ricerca tedesca), e può essere utilizzato spettacolarizzando la campagna con immagini tridimensionali, è dinamico nella pianificazione, e dà la possibilità di colpire target esclusivi (viaggiatori autostrade) e cittadini con l’utilizzo dei veicoli di medie dimensioni. Riteniamo che la nostra competitività rispetto ad altri media sia già nelle possibilità di pianificazione proposte e con le verifiche del nostro sistema di rilevazione degli spostamenti e dei chilometraggi”.

Secondo Gianluca Torre, consigliere delegato e direttore commerciale Adsolutions: “Quello che noi percepiamo ancora, fortunatamente sempre meno, è la considerazione dell’Out of home come mezzo tattico, non equiparabile agli altri mezzi classici. In realtà l’affissione di prossimità quale la nostra ha plus che altri strumenti non hanno: è vicina all’atto d’acquisto, dialoga con gli shopper (il target che compra), permette di comunicare con esclusiva merceologica nell’arena competitiva, non ha barriere di investimento (l’efficacia sul punto di vendita è garantita anche se la campagna non è sul totale network), ha una lunga esposizione (30’ nei supermercati e circa 1 ora negli ipermercati), ha un basso affollamento (max 4 campagne a punto di vendita) e permette di contattare i diversi target, anche quelli più mobili e refrattari ad altri tipi di messaggi”.

Dall’Outdoor all’Out Of Home Cerchiamo di arrivare a capo della questione

insieme ad Alessandro Loro, direttore marketing di IGPDecaux, che prova a motivare più in profondità il ‘malessere’ dell’Esterna.

“Premessa indispensabile: il valore non c’è se non è percepito – afferma Loro –. Credo che l’Out Of Home debba smettere di piangersi addosso dando la colpa di questa mancata percezione a clienti o concorrenti. Continuando su questa strada non risolveremo mai il problema. Siamo piuttosto noi, che vendiamo l’Out Of Home, a doverci porre la questione e a dover dare valore alla nostra offerta”.

Come fare, secondo Loro, è una questione di definizione del perimetro: “Di che cosa stiamo parlando quando ci riferiamo all’Out Of Home: di poster o di guerrilla? Di performing advertising o di arredo urbano? La realtà è che una ‘cosa’ così vasta dà adito a moltissime differenti percezioni. La locuzione Out Of Home equivale a uno spartiacque, perché su un versante ci sono i poster, senza particolari contenuti di novità, venduti ‘tanto al chilo’, e sull’altro le attività di comunicazione fuori casa innovative, o almeno percepite come tali: se per primi noi, operatori dell’industria, abbiamo idee differenti su cosa significhi Out Of Home, figuriamoci i clienti”.

Probabilmente, prosegue Loro, “Come spesso accade in Italia, abbiamo acriticamente fatto nostro il passaggio concettuale da Outdoor a Out Of Home senza rifletterci a sufficienza: se il primo faceva esplicito riferimento a tutto quanto sta all’aperto, in uno spazio pubblico, il secondo abbraccia invece l’idea della extra-domesticità, di tutto quanto è al di fuori delle pareti di casa – tanto da ricomprendere anche ambienti e situazioni indoor, come stazioni o aeroporti. È indispensabile mettersi d’accordo su definizioni comuni che chiariscano una volta per tutte qual è il perimetro della nostra offerta: un lavoro simile non può che essere fatto a livello ‘istituzionale’, tutti insieme, concessionarie, centri media, Nielsen, Audiposter”.

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Il layout dell’Esterna Anche se non tutte per il ‘verso giusto’, molte cose nell’Esterna sono cambiate: al netto miglioramento dell’offerta (almeno in alcuni segmenti) non ha però corrisposto un altrettanto significativo progresso sul fronte delle pianificazioni, sia sul fronte quantitivo che su quello qualitativo. Continuiamo, perciò, ad esaminare le ragioni di questo gap.

proseguiamo il discorso sul ‘valore’ del mezzo Outdoor in un’ottica leggermente differente. Non si può non osservare, infatti, come a fronte del lavoro e dell’impegno di molte delle principali concessionarie, i cui investimenti hanno contribuito a rinnovare e modernizzare l’offerta, proponendo di anno in anno prodotti e servizi innovativi e di sempre maggior qualità, dall’altro lato ciò non sembra aver contribuito a mutare l’atteggiamento degli investitori, che in larga parte continuano a pianificare come se il mezzo fosse fermo a 10-15 anni fa. In questo caso, le opinioni dei nostri interlocutori sul reale ‘cambiamento’ dello scenario dell’offerta e sulla conseguente risposta degli utenti variano a seconda dei rispettivi segmenti di appartenenza.

E non si può certo tralasciare l’effetto nefasto della crisi che ha portato molte aziende a variare da un punto di vista strategico il proprio media mix.

Ad aprire la discussione è ancora Alessandro Loro, che però prospetta un quadro abbastanza diverso: “Va detto chiaramente che nel suo complesso il layout della pubblicità esterna non è migliorato affatto! La ragione mi sembra evidente: non c’è stata un’operazione di sostituzione ma di aggiunta, e a fronte dell’introduzione di nuovi e migliori impianti non è stato tolto abbastanza di ciò che era ‘vecchio’ e che continua ad appesantire il ‘nuovo’. Non mi risulta, infatti, che Milano e Roma siano più 18

‘pulite’ di prima... ci sono sì cose nuove e bellissime – soprattutto da parte delle concessionarie maggiori – ma si continuano a vedere vere e proprie schifezze. È mancato, cioè, un intervento di sistema dovuto principalmente al fatto che nessuno di noi operatori ‘possiede’ il mezzo: la città è gestita da altri, e noi non siamo in grado di dominarla o anche solo di orientarla. Forse lo potremmo se fossimo in grado di esercitare un’azione di lobby vera – all’anglosassone, dimostrando cioè che l’interesse dell’industria coincide con quello della collettività – nei confronti delle amministrazioni pubbliche perché pensino al decoro urbano in modo più, appunto, sistematico”.

La conseguenza di tutto ciò è che “Il mezzo non ha compiuto il salto di qualità che avrebbe potuto fare”. Lo ‘scarto’ cui si faceva riferimento nel capitolo precedente non è dunque fra valore ‘reale’ e valore ‘percepito’, ma fra le aspettative degli operatori della pubblicità esterna e il ritorno effettivo dei loro investimenti per migliorare l’offerta. Una questione di Roi. “Mi sembra di poter dire che la comunicazione esterna non ha fatto abbastanza marketing – e lo dico proprio da direttore marketing di IGPDecaux! - inteso come capacità di pensare nell’interesse di chi compra, e che chiede in primo luogo che il mezzo funzioni”.

Emili Perona si dichiara, almeno in parte,

capitolo2

I nuovi ed eleganti bus shelter installati da pochi mesi a Firenze (CBS Outdoor)

d’accordo: “Rispetto ad altri paesi e ad altre città – penso a Parigi, a Londra o a Barcellona –, in Italia anche quando le amministrazioni pubbliche fanno interventi di miglioramento dell’arredo urbano è più facile che si aggiungano cose anziché togliere quelle più vecchie. Torino, per esempio, ha ridotto il numero di poster sui tetti delle case, ma solo in minima parte. Altre volte il problema è che l’intervento è limitato ad alcune aree. Prendiamo il caso di Milano: dove si nota la differenza? In centro, non certo in periferia.

Oppure pensiamo alla Comunale, la cui qualità è rimasta nella gran parte dei casi la stessa di sempre, e al fenomeno dell’abusivismo e alla poca serietà di alcuni operatori. Insomma, è vero che ci sono sempre più spazi di qualità, nei posti

giusti, su impianti correttamente mantenuti. Ma è altrettanto vero che un non addetto ai lavori ha una maggiore difficoltà a rendersene conto”.

Secondo il managing director di Posterscope, “Ciò non toglie che di investimenti ne siano stati fatti molti e se ne continueranno a fare: gli schermi Lcd nelle metropolitane e negli aeroporti sono meravigliosi, le stazioni delle Ferrovie dello Stato così come delle Ferrovie Nord hanno cambiato faccia. Ogni anno - c’è qualcosa di nuovo e di più bello su cui lavorare”.

“Le pensiline per i tram disegnate da Norman Foster sono bellissime e, per inciso, anche molto richieste dagli investitori – ribadisce con un esempio concreto Loro –: ma spesso si ritrovano affiancate da uno stendardo abusivo, un cestino 19

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Il maxi-retro di un autobus romano (APA Affissioni)

dei rifiuti stracolmo o un palo arruginito...

Purtroppo, se non c’è ‘decoro’ non si può andare avanti, e non ha senso darne la colpa ai clienti.

Se non capitalizziamo l’investimento e i pianificatori non capiscono i nostri sforzi la colpa di certo non è loro. Non è nella natura del mercato premiare gli sforzi dei virtuosi se non si convince che gli conviene”.

In questo impegno i centri media specialisti, aggiunge Loro, sono partner delle concessionarie, “Ma anche in questo caso c’è un problema di scarso approccio di sistema. I rapporti sono ottimi, ma quel che manca è forse uno sforzo comune da esercitarsi sulle cosiddette centrali ‘madre’ per una più convinta promozione del mezzo. L’obiettivo numero uno dovrebbe essere far capire alle centrali che non hanno un dipartimento specializzato in esterna, e che oggi non pensano di averne bisogno, le 20

potenzialità dell’Out Of Home in quanto ‘situazione’, non mezzo: fatta di mille ambienti diversi e vero e proprio crogiuolo di tecnologie”.

Uno scenario in evoluzione Anche Lucio Bergamaschi (Neopolis), ritorna a quanto già affermato in precedenza: “È un problema di peso ‘politico’ e finanziario.

L’esterna è polverizzata in centinaia di piccoli soggetti, molti dei quali a copertura locale, che non riescono a contare nei confronti dei decisori d’acquisto. Fare cartello quando si è in due o tre è facile quando si è in trecento è impossibile. Per questo i nostri sforzi per migliorare la percezione del mezzo sono spesso vani. Contiamo poco, dovremmo coalizzarci favorendo i network e le concentrazioni ma ognuno tiene troppo alla sua libertà d’impresa e credo che alla fine ciò sia giusto”.

capitolo2

L’affissione BellaLodi all’ingresso di un punto vendita (Adsolutions)

Paolo Paglia (APA Affissioni) rafforza il concetto secondo il quale “L’affissione funziona se si sa pianificare il territorio dove si vuole comunicare.

Negli ultimi anni tale territorio è cambiato in maniera sostanziale poiché le concessionarie hanno svolto un lavoro di qualificazione dei mezzi e/o aumento delle quantità. Tutto ciò in molti casi non ha visto una regia comune e condivisa, ma si è attuato nelle singole aziende sulle percezioni e volontà delle stesse. Inoltre, nel caso di alcune città, non vi è stato coordinamento e contenimento nemmeno da parte delle autorità preposte al rispetto dei piani regolatori.

La situazione generata è di grande confusione”.

Centrali media e grandi clienti, spiega Paglia, potrebbero essere, oltre alle concessionarie stesse, “Portatrici di un nuovo ordine che selezioni le offerte e automaticamente limiti il proliferare di iniziative pubblicitarie a quelle

che realmente risultano valide e meritevoli. Chi vive il campo deve poter facilitare tale compito creando informazione e strategia rispetto a quanto proposto. Senz’altro la fretta è cattiva consigliera: la tendenza degli ultimi tempi in cui si tende ad arrivare all’ultimo per poter stressare l’offerta in acquisto riduce i tempi per studiare correttamente il prodotto che si va ad acquisire.

Una soluzione, a mio avviso valida, è pertanto la programmazione e la pianificazione attenta delle campagne rispetto anche a una minore forza commerciale nel tagliare i prezzi. Meglio pochi e ben posizionati, che tanti a casaccio”.

Uno ‘specialist’ dell’Outdoor come Posterscope conferma quanto sia cambiato il modo di pianificare l’esterna negli ultimi anni, non solo perché l’offerta non è più la stessa, ma anche a causa dell’evoluzione della domanda e degli strumenti a disposizione dei pianificatori. “Basta 21

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Maxi-affissione Volkswagen in Piazza Emporio, a Roma (GMT Outdoor)

pensare a come sono cambiate le ‘abitudini’ di acquisto di settori come Automotive e Telecomunicazioni – osserva Perona –. È cambiato il loro approccio: non più campagne per ‘tappezzare’ il territorio,facendo più di 100 capoluoghi, ma città, circuiti, postazioni e iniziative scelte una per una, caso per caso. Non più solo frequenza e copertura, ma azioni più tattiche, che implicano una ricerca più sofisticata, entro un raggio d’azione limitato e con investimenti meno ‘dispersivi’”. È vero, tuttavia, che rimangono alcuni ‘vizi’ di fondo: “Ma il mezzo è cambiato e siamo

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cambiati anche noi con i tool che adoperiamo quotidianamente – ricerche, strumenti e cartografie che un decennio fa non esistevano.

Se prendiamo l’esempio di una città come Milano ci accorgiamo subito che oggi è molto diversa rispetto a solo 5 o 6 anni fa. A mio avviso, quello che è mancato all’esterna sono, banalmente, gli investimenti: nel biennio di crisi del 2008/2009 sono crollati del -25%, e oggi i clienti hanno abbassato i valori medi dei loro investimenti per singola campagna rispetto a quello che investivano due anni fa”.

Continua Perona: “Se da un lato la crisi ha causato una minor disponibilità di soldi, al tempo stesso ha generato nei clienti una maggiore sensibilità rispetto al passato a non sbagliare l’investimento. Al tempo stesso, la mia sensazione è che questo sia successo un po’ per tutti i mezzi, non solo per l’esterna.

La differenza è stata che nel nostro settore molte concessionarie hanno giocato in difesa con forse un po’ troppa ‘allegria’ sui prezzi – da cui il crollo complessivo. D’altra parte dopo che lo scorso anno il mezzo è riuscito a recuperare un paio di punti, penso che anche il 2011 si chiuderà quasi sicuramente in crescita. Per tornare ai livelli del pre 2008, però, ci vorrà - ancora qualche anno”.

Innovazione: si o no?

Quando si parla di innovazione sotto il profilo dell’offerta ci sono però settori completamente discordanti. Mita Aga Rossi (A.P. Italia), in riferimento alla situazione della pubblicità ‘fissa’ stradale, dissente completamente da una visione di ‘riqualificazione’ dell’Esterna: “Mi scuso per la schiettezza, ma quali sarebbero le modernizzazioni effettuate? L’offerta è ferma a 10 anni fa, anzi a mio avviso è anche peggiorata.

Gli impianti si basano sulle stesse tecnologie di 10 se non 40 anni fa (c’è ancora chi nella pittorica usa i supporti in masonite!!), le posizioni sono sempre meno visibili per il

capitolo2

Una campagna in un centro commerciale pianificata da Barilla (Grandicentri)

dilagare dell’abusivismo, la pianificazione degli spazi e il loro monitoraggio si basano sempre e comunque o sulla fiducia nel concessionario o sulla verifica in loco. Se ci sono state delle modernizzazioni o sono poco visibili o sono state comunicate male; forse sarebbe adeguato un ripensamento delle modernizzazioni effettuate, sempre che siano state effettivamente compiute, e della loro comunicazione”.

“Le innovazioni esistono – controbatte invece

Andrea Piu (Grandicentri) riferendosi al settore dei sempre più diffusi mall e centri commerciali – e noi ne offriamo moltissime! Il problema principale è informare chi deve pianificare. Le innovazioni portano di fatto ad affrontare una sorta di cambiamento che di per sé è sempre faticoso, richiede tempi lunghi, e in alcuni casi è inesorabile”.

Per questa ragione la formazione è al centro dell’attività della concessionaria: “Fa parte della 23

outofhome

Il nuovo formato ‘Manyside’ sui tram milanesi Sirietto (IGPDecaux)

nostra mission. Abbiamo creato una rete di vendita dedicata direttamente al cliente, realizzata non per vendere ma per informare, per far conoscere e aggiornare il cliente sull’esistenza di tutte le nuove possibilità di cui può usufruire e avvantaggiarsi. L’informazione verso il solo pianificatore è risultata spesso insufficiente perché anch’egli incontra le nostre stesse difficoltà presso il cliente che spesso ha una visione più tradizionale dei mezzi di advertising. A tal fine abbiamo realizzato anche una newsletter che inviamo con regolarità alle aziende per diffondere un aggiornamento il più efficace e puntuale possibile”.

Un nuovo mix ‘dentro’ l’Esterna Un altro fenomeno, strettamente collegato a quanto detto finora, sta caratterizzando lo scenario del ‘Fuori Casa’, e si riferisce alla diversificazione – e per certi versi frammentazione – dei budget dedicati ai vari canali e touchpoint: che cosa sta succedendo sotto il profilo della distribuzione degli 24

investimenti fra affissione ‘classica’ e tutto ‘il resto’ (asset digitali, decorazioni integrali, domination, unconventional)? Come sta cambiando questo mix a seconda della tipologia di azienda o di settore merceologico?

“Assistiamo ad un spostamento (per la verità ancora lento) dai mezzi classici alle nuove tecnologie – risponde Lucio Bergamaschi –.

I formati storici come i 6x3 sono in via di dismissione (sembrano piacere ancora solo per le campagne politiche dove la frequenza prevale sulla qualità), e si vedono sempre più spesso nuovi supporti di qualità nei centri cittadini, per lo più legati all’arredo urbano o a servizi pubblici come bus e bike sharing. Gli schermi hanno un costo di investimento ancora troppo elevato per prendere piede massicciamente ma prima o poi i costi scenderanno: quando un metro quadro di led costerà due o tre volte un metro quadro di pvc e non dieci o venti come adesso non vedremo più un telo in giro…!”.

Ai costi delle diverse possibilità si riferisce anche Paolo Paglia: “Partendo dal presupposto che la

capitolo2

Il maxi impianto di Piazza Medaglie d’Oro a Milano, nei pressi dell’arco di Porta Romana (Neopolis)

pubblicità debba colpire chi la vede per poter essere pienamente fruita, quello di utilizzare mezzi non convenzionali, molto appariscenti o del tutto nuovi, è una bella scorciatoia. Se poi si riesce a far somigliare un’affissione a una televisione la strada si accorcia ancor di più.

Bisogna però non perdere di vista quelle che sono le caratteristiche del mezzo, altrimenti si rischia di snaturarlo e alla lunga di renderlo meno efficace. Le aziende devono poter esplorare i nuovi sistemi ma non abbandonare la tradizione del mezzo che per caratteristiche e capillarità rimane determinante se pianificato e studiato in maniera classica”.

In tema di media mix Alessandro Loro riprende

quanto già in parte discusso analizzando gli investimenti pubblicitari complessivi del nostro paese: “Uno dei grandi problemi è che il comparto è monitorato malissimo – chiosa Loro –.

Nielsen copre tutti i mezzi, ma nel nostro caso arriva a censire meno del 50% di quello che per esempio rileva UPA, che è invece una rilevazione più completa ma estemporanea. Il risultato è che non sappiamo davvero quanto si investe.

Se come dicevo prima arrivassimo a definire il comparto o almeno a condividerne un perimetro, sarebbe molto probabile riscontrare non poche sorprese! Proviamo a unire l’Outdoor classico, il Transit e le Outdoor Tv di Nielsen con il 50% della Radio, il Cinema, la comunicazione sul 25

outofhome

Anche le località sciistiche facevano parte della campagna Tempo pianificata lo scorso inverno da Posterscope

Punto Vendita, il Mobile o la stessa Free Press – ossia tutti quei mezzi effettivamente fruiti fuori dalle pareti domestiche: ne emergerebbe un mercato molto più ampio!

Allora, domandarsi quali mezzi siano in competizione con le affissioni avrebbe una risposta diversa, e scopriremmo che non è la televisione ma il negozio oggi a farci i ‘danni’ maggiori. Il retail raccoglie ormai una quota di investimenti sempre più grande, anche se non sappiamo quanto o non possiamo dirlo con certezza. Non c’è quindi da stupirsi se il settore merceologico con la maggior propensione all’investimento in esterna è proprio la Distribuzione. Del resto, una delle motivazioni di vendita più forti dell’esterna è proprio la sua vicinanza al punto vendita”.

Da Adsolutions, una delle concessionarie specializzate proprio nel mondo del Retail, arriva 26

una puntuale conferma: “Sicuramente non si può più parlare di campagne mono mezzo – nota Gianluca Torre –: ormai il 90% degli investitori pianificano operazioni multimedia. Una parte delle aziende presenti nella GDO privilegia poi attività di prossimità e below the line ad altri tipi di iniziative”.

“L’Out Of Home sta facendo passi da gigante – ribadisce Piu –, e noi ne siamo un esempio: abbiamo inventato un’affissione che prima non esisteva, l’affissione indoor. Stiamo ‘simulando’ ciò che già avviene nell’affissione outdoor: circuiti mobili, spazi permanenti e affissione dinamica”. il presidente di Grandicentri spiega come: “Accanto alle nostre Domination tradizionali (impianti da montare e smontare, adatti a veicolare campagne di advertising calendarizzate sulle quattordicine), la nuova Ambient Domination è un altro passo avanti,

capitolo2

Un veicolo di medie dimensioni della flotta Promoving pianificato da As Hotels

e il concetto di permanenza all’interno di una piccola città (il centro commerciale) riflette la città reale. Si tratta di spazi permanenti di grandi dimensioni da destinare a campagne istituzionali; tali impianti richiedono un periodo più lungo di pianificazione, da sei mesi a un anno, per contenere le complesse e onerose operazioni di montaggio. Le caratteristiche di questo tipo di circuito consentono a un unico brand di personalizzare l’intero centro commerciale”.

Altre recenti innovazioni stanno permettendo di arricchire i circuiti di Grandicentri con nuove tipologie di allestimenti: Piu cita per esempio “Impianti in movimento che ruotano la creatività, permettendo l’esposizione di campagne multisoggetto, e impianti permanenti che alloggiano banner aerei (denominati Flying Ear, orecchie volanti), posizionati in successione

ravvicinata per creare un sensazionale effetto scenografico verso i visitatori che percorrono la promenade del centro commerciale. Anche i nostri trenini, i MiniExpress che circolano nei centri, particolarmente graditi dai visitatori più giovani, ricalcano l’affissione dinamica veicolata dai mezzi pubblici in città. All’avanguardia è anche il nostro circuito ‘digital signage interattivo sensoriale’ diffuso dai Totem digitali interattivi, dotati di touch-screen con giochi, software, internet, filmati, locandine sfogliabili in stile iPhone, musica e arricchiti di recente da uno speciale erogatore aromatico che favorisce l’emissione di profumi; la Smartphone zone, che attraverso la funzione Bluetooth, permette ai visitatori di scaricare messaggi multimediali”.

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La quiete dopo la tempesta Dopo la fortissima crisi che ha colpito il mezzo nel 2009, lo scorso anno l’Out Of Home è tornato in territorio positivo in tutto il mondo. Ma i tassi di crescita si differenziano in modo significativo fra mercati avanzati ed emergenti. Vediamo dunque quali sono state le principali variazioni registrate nel 2010 e qualche previsione per i prossimi anni.

A LIVELLO mondiale, con il +5,4% (vedi Tavola 1) registrato nel 2010, l’advertising Out Of Home è tornato a crescere dopo il picco negativo registrato l’anno precedente, quando il mezzo era sceso del -15% negli Stati Uniti, del -14,5% in Europa Occidentale e addirittura del -34% nei paesi dell’Europa Centrale e dell’Est (vedi Tavola 4). La ripresa c’è stata, ma è stata ovunque ‘moderata’ e ha avuto luogo

a un ritmo inferiore a quello del totale mercato.

Si evidenzia inoltre la notevole frattura fra mercati avanzati e mercati emergenti: i dati Aegis Media Group indicano infatti che i secondi hanno recuperato il +16,3% sul 2009, mentre i primi sono stati praticamente fermi, limitandosi a un ben più modesto +0,2%. Anche dal punto di vistra geografico ci sono profonde

TAVOLA 1 - RACCOLTA PUBBLICITARIA OUTDOOR 2010 (WORLDWIDE) Euro €m

GLOBALE

29.951

22.164

Δ% 2010 vs 2009 5,4%

Mercati emergenti Mercati avanzati

10.626 19.325

7.863 14.300

16,3% 0,2%

-

Europa Nord America Asia/Pacifico America Latina Altri

8.329 6.082 14.558 793 189

6.163 4.500 10.773 587 140

3,8% 1,4% 8,3% 2,0 % 2,3%

7,2% 4,1% 9,9% 4,4% 4,9%

6.634 1.694

4.909 1.254

2,5% 9,0%

6,7% 10,4%

US $m

Europa Occidentale Europa dell’Est (C&EE)

Fonte: Aegis Media Group – aggiornamento Marzo 2011 Tasso di cambio US$ vs.Euro€: 0,740 (Febbraio 2011)

28

Share % su tot. inv. ATL 6,9%

capitolo3

TAVOLA 2 - RACCOLTA PUBBLICITARIA OUTDOOR 2010 (EUROPA)

Austria (*) Belgio (*) Danimarca Finlandia Francia Germania Grecia Irlanda Italia Paesi Bassi Norvegia Portogallo Spagna Svezia Svizzera Uk Rep. Ceca Estonia Ungheria Lettonia Lituania Polonia Romania Russia Slovenia Turchia

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Variazione Share % 2010 vs ‘09 su tot. ATL -5,6% 6,5% 92 102 108 110 109 118 123 120 126 127 120 7,6% 162 172 182 195 204 215 227 239 249 248 247 -0,4% 3,0% 5,4% 45 46 61 72 74 80 83 82 85 78 81 6,9% 3,0% 35 34 32 31 33 36 36 42 44 36 38 3,5% 11,8% 1.173 1.127 1.084 1.055 1.082 1.081 1.084 1.101 1.264 1.126 1.166 1,3% 4,5% 448 446 471 476 492 530 543 566 556 530 536 5,4% 48 54 54 58 59 60 63 66 71 62 38 -39,2% 7,7% 55 52 53 49 86 93 100 118 106 81 63,97 -21,0% 1,5% 6,9% 757 747 677 695 736 750 764 775 766 620 629,30 1,0% 4,1% 139 136 137 131 139 151 164 167 164 148 149 3,9% 4,8% 38 40 42 47 51 59 64 72 72 65 68 -5,1% 13,4% 0 0 70 72 86 85 91 97 97 83 79 -3,2% 5,7% 426 407 408 422 442 460 529 568 446 341 329,70 6,7% 4,9% 96 84 90 93 104 113 121 117 120 105 112 1,3% 7,9% 202 206 213 212 201 202 206 219 226 215 217 6,4% 823 799 828 928 1.001 1.059 1.101 1.152 1.109 923 1.034 12,0% 7,6% 35 37 38 34 32 31 31 34 51 45 40 -11,5% 8,4% 2 2 3 4 4 4 5 8 9 6 6 -0,8% 9,8% 44 51 54 55 68 80 92 99 104 82 69 -15,5% 11,3% 2 2 3 3 5 6 9 11 13 8 8 -10,0% -3,0% 7,2% 4 3 5 5 6 7 9 9 10 7 6 -2,9% 7,0% 92 65 90 94 113 143 159 190 200 173 168 5,3% 6 7 9 12 14 14 21 25 31 21 18 -15,0% 12,9% 116 199 312 406 511 641 825 1.007 1.142 681 798 17,3% 11,6% 10 14 17 17 21 29 37 42 47 35 33 -6,3% 7,6% 27 27 39 36 44 52 75 110 114 93 108 16,2%

Fonte: Aegis Media Group – aggiornamento Marzo 2011 Tasso di cambio US$ vs.Euro€: 0,740 (Febbraio 2011)

differenze, e si spazia dal +1,4% del Nord America al +2% dell’America Latina, fino al +3,8% dell’Europa e il +8,3% della regione Asia/Pacifico.

Guardando più da vicino alla situazione europea, il quadro risulta ancor più frammentato, con circa la metà dei paesi che hanno terminato il 2010 in territorio positivo mentre altrettanti hanno chiuso

con un segno meno (vedi Tavola 2).

Ai vertici opposti troviamo quindi Grecia e Irlanda (rispettivamente con -39,2% e -21%) e Russia e Turchia (+17.3% e +16,2%).

In valori assoluti, con 1,166 miliardi di euro , il mercato dell’Outdoor francese mantiene la prima posizione. Seguono la Gran Bretagna (con 1,034 miliardi di euro), la Russia (798 milioni) e l’Italia 29

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TAVOLA 3 - SHARE % RACCOLTA PUBBLICITARIA OUTDOOR 2010 SU TOTALE INVESTIMENTI ATL

Fonte : Aegis Media Group - aggiornamento Marzo 2011

(629 milioni), tallonate da Germania (536 milioni) e Spagna (329 milioni).

In termini share sul totale dei media above the line (vedi Tavola 3), a guidare è il Portogallo (13,4%), seguito da Russia (12,9%), Francia (11,8%), Slovenia (11,6%) e Lettonia (11,3%).

Sempre per quanto riguarda l’Europa, inoltre, le stime di Screen Digest mostrano come i primi tre operatori continentali – JCDecaux, Clear Channel Outdoor e CBD Outdoor – valgono da soli quasi il 60% dell’intero mercato (vedi Tavola 5).

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Il forecast di MagnaGlobal fino al 2016 Secondo le stime pubblicate lo scorso dicembre da Magna Global, unit del Gruppo Interpublic specializzata in previsioni e insight sui media globali, il mercato dell’Out Of Home dovrebbe crescere quest’anno del +7,9% (vedi Tavola 6), riprendendo peraltro a correre più velocemente del totale mercato nel prossimo quinquennio passando dai 26,3 miliardi di dollari di revenue di quest’anno ai 38,6 miliardi del 2016. Secondo Magna Global, poster, dinamica e arredo urbano continueranno infatti a crescere del +6,8% annuo, mentre per la componente digitale

capitolo3

TAVOLA 4 – LA GRANDE CRISI DEL 2009

Fonte: Screen Digest Webinar, Giugno 2010

TAVOLA 5 – EUROPA: I PRIMI TRE OPERATORI VALGONO IL 60% DEL MERCATO

Fonte: Screen Digest Webinar, Giugno 2010

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TAVOLA 6 – RACCOLTA PUBBLICITARIA OOH/TOTALE 2000-2016 (WORLDWIDE)

Fonte: 2011 Advertising Forecast (Magna Global)

TAVOLA 7 – RACCOLTA PUBBLICITARIA OOH/CINEMA 2000-2016 (WORLDWIDE)

Fonte: 2011 Advertising Forecast (Magna Global)

è previsto addirittura il raddoppio (+15,2% di tasso annuo medio) che passerà dai 2,6 miliardi di dollari del 2011 a 5,2 miliardi 32

nel 2016 (vedi Tavola 9).

Fra le ragioni indicate per questi trend, Magna Global indica per l’Outdoor

capitolo3

TAVOLA 8 – RACCOLTA PUBBLICITARIA OOH/’ALTRO’ OUTDOOR 2000-2016 (WORLDWIDE)

Fonte: 2011 Advertising Forecast (Magna Global)

‘convenzionale’ il crescente numero di impianti disponibili (in particolare sulle facciate dei palazzi) e la sempre maggior sofisticazione nei sistemi di management delle inventory da parte delle concessionarie, insieme alla continua innovazione dei formati e a all’ampia gamma di creatività che questa mette a disposizione degli utenti pubblicitari, sia per i poster che per l’arredo urbano e la dinamica.

Per quanto riguarda il digital, le principali motivazioni allo sviluppo riguardano i costi decrescenti dei display e la diffusione delle reti di trasmissione dati che stanno rendendo il DOOH sempre più flessibile e diffuso anche in nuovi ambienti. Inoltre, l’interattività con i device mobili rende il mezzo più coinvolgente per i consumatori ogni giorno di più.

Anche il cinema, che come abbiamo già visto in precedenza è per gli americani

parte integrante dell’Out Of Home, sfrutta il boom delle tecnologie digitali e 3D per attirare un maggior numero di persone, e di conseguenza di investitori.

Fra i principali ostacoli che i ricercatori di Magna Global leggono nel futuro dell’Outdoor, il primo riguarda la forte localizzazione delle campagne di esterna, che se da un lato costituisce uno dei loro plus dall’altro rende più difficile la scelta del mezzo da parte dei clienti nazionali abituati a valutare i risultati della priopria comunicazione su questa scala.

In secondo luogo, la sempre possibile decisione di ridurre o addirittura bandire totalmente l’advertising outdoor da parte delle amministrazioni pubbliche di alcuni mercati, cosa che per esempio ha già portato a un drastico calo di investimenti in questo ambito in Brasile.

Ancora, ulteriore fattore che potrebbe inibire la crescita dell’Outdoor – 33

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TAVOLA 9 – RACCOLTA PUBBLICITARIA OOH/DIGITAL OUTDOOR 2000-2016 (WORLDWIDE)

Fonte: 2011 Advertising Forecast (Magna Global)

soprattutto dal punto di vista dell’ingresso di nuovi utenti – è la diffusione di sistemi di misurazione che ancora, a livello mondiale, non sembrano aver raggiunto gli standard di altri media.

Quarto e ultimo, la frammentazione degli

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operatori che in molti mercati alza notevolmente i costi operativi per raggiungere gli obiettivi di ciascuna campagna, la certificazione delle uscite effettive e il monitoraggio del loro impatto.

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Europe on the move Portare la comunicazione dove si trovano i consumatori, veicolando informazioni mirate, nel momento più opportuno, in modo efficace e flessibile, generando una consistente ‘call to action’. Sono questi gli elementi chiave della pubblicità in esterna, come testimonia la ricerca ‘Europe on the Move’, promossa da CBS Outdoor.

COSA pensano, come si sentono e quali sono le abitudini delle persone durante gli spostamenti della loro vita quotidiana? È a partire da questi interrogativi che è stata sviluppata la ricerca ‘Europe on the Move’, commissionata da CBS Outdoor e realizzata dall’istituto Harris Interactive su un campione composto da 9.665 europei, di cui 1.682 italiani.

La ricerca, ha coinvolto, oltre all’Italia, anche Regno Unito, Irlanda, Francia, Spagna e Olanda, rivelando che le persone che utilizzano lo stesso mezzo di trasporto, anche se di diversa nazionalità, hanno stati d’animo simili, rispetto agli individui, anche dello stesso paese, che utilizzano mezzi differenti. Ma non solo.

Dall’analisi emerge anche che le persone in movimento tendono ad avere pensieri comuni a seconda dei differenti momenti della giornata.

“Dall’indagine – anticipa Luca Strigiotti, amministratore delegato CBS Outdoor Italia, – emerge che la pubblicità in esterna rappresenta il mezzo più efficace per raggiungere le audience in movimento con un elevato potenziale d’acquisto, e assume un ruolo fondamentale grazie alla call to action che genera. Il 70% degli intervistati, infatti, ha dichiarato di reagire direttamente ai messaggi pubblicitari, con un conseguente aumento degli acquisti d’impulso e del riconoscimento del brand. Inoltre, questo target è, ora più che mai, in grado di reagire attivamente alla 36

Luca Strigiotti, managing director CBS Outdoor Italia

comunicazione pubblicitaria, grazie alla connettività a disposizione grazie ai dispositivi mobile”.

Lo studio, inoltre, esamina come i nostri stati

capitolo4

LE AREE D’INDAGINE People on the Move Le persone ‘fuori casa’ rappresentano un’opportunità unica per gli investitori: sono proprio quelle che più di tutte gli utenti pubblicitari vogliono raggiungere. Appartengono a famiglie di reddito alto e medio-alto, effettuano acquisti d’impulso, hanno familiarità con la tecnologia e non cercano di evitare la pubblicità.

Engaging on the Move Come raggiungere le persone proprio sulla base di quanto emerso dall’analisi precedente: quali messaggi funzionano meglio?

Quando? Quale media mix è più efficace? Che ruolo gioca l’Outdoor? Come e quanto contribuisce all’efficacia del mix?

Influencing on the Move Infine, la ricerca esplora quanto e come le persone possano reagire alla pubblicità fuori casa: grazie in particolare alle tecnologie mobili (che consentono di ricercare, comprare, chattare e condividere), l’impatto dei messaggi outdoor conduce a maggior awareness così come ad atti di acquisto veri e propri. Insomma: l’esterna funziona e consente di sviluppare con il proprio target relazioni di fiducia impensabili per altri mezzi.

d’animo e i nostri pensieri cambino a seconda del mezzo di trasporto utilizzato e del momento della giornata in cui ci spostiamo, e come questi elementi siano differenti nei diversi paesi europei. “Tutto ciò – prosegue Strigiotti – può essere di grande aiuto per i player del mercato che intendono sviluppare campagne sempre più efficaci. Le implicazioni per lo sviluppo della comunicazione in esterna sono molto importanti, in quanto, con i dati a nostra disposizione, che possiamo incrociare a seconda delle esigenze di ogni cliente, siamo finalmente in grado di suggerire pianificazioni media integrate in grado di targettizzare la comunicazione dei nostri clienti”.

dice molto di ognuno di noi.

La pubblicità esterna parla alle persone durante questi spostamenti.

‘Europe on the move’ è uno studio su vasta scala dei comportamenti e degli stati d’animo delle persone proprio mentre si spostano: in questo senso fornisce gli strumenti per capire in profondità ciò che passa per la mente delle persone quando escono di casa, ed esplora come quelle stesse persone interagiscono con la pubblicità esterna, come e quanto ne sono coinvolte e come la considerano.

I risultati ci dicono anche come stia cambiando questa relazione alla luce dell’influenza esercitata dalle nuove tecnologie.

I risultati della ricerca Ogni giorno – per andare al lavoro, per fare shopping, o per una passeggiata nel fine settimana – i nostri spostamenti definiscono il ritmo e la ‘narrazione’ delle nostre vite quotidiane. Ogni viaggio è legato a emozioni importanti: dal nostro senso di responsabilità per il lavoro o per la famiglia fino alla nostra individualità e ai nostri interessi personali. In una società sempre più mobile, come ci si muove

1. L’audience dell’esterna Stiamo assistendo a una rivoluzione nel modo in cui le persone pensano al viaggio: non si tratta più di un mero spostamento dal punto A al punto B, e qualsiasi movimento quotidiano merita di essere considerato un evento in sé e per sé. In una società altamente mobile come quella attuale, comprendere la mobilità e il modo in cui le persone si spostano è essenziale per comprendere il consumatore, proprio perché ogni 37

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ALCUNI FLASH SUI DIVERSI PAESI I viaggiatori inglesi sono i più frustrati (12%), e il 44% di loro consuma cibi e/o bevande nel corso dei suoi spostamenti Oltre a essere i più impulsivi negli acquisti (38%), il 31% dei francesi ha parlato con qualcun altro di una campagna outdoor Il 30% degli olandesi adopera la bici almeno 5 giorni alla settimana, sono i più ‘calmi’ (67%) e i più ‘felici’ (94%) Gli italiani mangiano fuori casa più spesso della media europea: il 33% almeno una volta alla settimana. Ma sono anche i più ‘arrabbiati’ per colpa dei passeggeri insieme ai quali viaggiano (27%) Il 67% degli irlandesi si dichiara ‘perso’ senza il proprio cellulare. Sono anche i più influenzati dalla pubblicità (28%) e quelli che tendono a notarla di più (21%) Gli spagnoli, ‘evitano’ la comunicazione OOH (34%) meno di tutti gli altri, e sono i più pronti ad agire in risposta a un’offerta speciale (41%) Fonte: ‘Europe on the move 2011’ (Harris Interactive/CBS Outdoor)

spostamento quotidiano gioca un ruolo importante nelle vite di tutti noi.

Le persone che si trovano più spesso fuori casa costituiscono un’audience ambita da moltissime aziende, in quanto la maggior parte di esse tende ad appartenere a nuclei familiari di reddito più alto della media, a essere più abituata all’uso della tecnologia e più interessata a ciò che le marche possono offrire.

Più tempo passiamo fuori casa, infatti, più i grandi marchi hanno interesse a raggiungerci.

• il 90% dei viaggiatori abituali si sposta regolarmente per lavoro, ricorda di aver visto annunci pubblicitari (47%), ed è più propenso ad acquistare un prodotto di cui ha visto la pubblicità (24%) • fra le persone più mobili, una su quattro ammette di essere influenzata dall’advertising al momento di fare acquisti, e una su tre dichiara di comprare nuovi prodotti e

Chi passa molto tempo fuori casa: • ha un reddito superiore (il 51% sopra i 30.000 euro) • lavora a tempo pieno (il 56% rispetto alla media del 41% nei sei paesi oggetto dello studio) • ha figli (70% vs. 42%) • ha effettuato un acquisto d’impulso nella settimana precedente (42% vs. 34%) • presta più facilmente attenzione alla pubblicità esterna (63% vs. 58%) Le stesse persone sono più facilmente raggiungibili: • gli europei escono regolarmente per fare spese, e il 95% dichiara di spostarsi per fare shopping almeno una volta a settimana

Le prime 5 attività durante un viaggio 1. Ascoltare musica/radio 2. Parlare con gli amici che erano con me 3. Guardare la pubblicità sui poster e i manifesti 4. Pensare ai prodotti quotidiani da comprare 5. Pensare a/programmare il lavoro da fare

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CONSUMATORI MULTIMEDIALI E MULTITASKING

Le prime 5 attività in attesa dei mezzi 1. Guardare la pubblicità sui poster e i manifesti 2. Ascoltare musica 3. Mandare un messaggio con il cellulare 4. Leggere un quotidiano o una rivista 5. Parlare al cellulare Fonte: ‘Europe on the move 2011’ (Harris Interactive/CBS Outdoor)

capitolo4

PENSARE AL LAVORO DURANTE I VIAGGI

Fonte: ‘Europe on the move 2011’ (Harris Interactive/CBS Outdoor)

nuove marche per il desiderio di ‘provarli’.

Ancora, più tempo stiamo fuori, più condividiamo questi comportamenti: • solo il 47% del tempo passato a spostarsi dai lavoratori a tempo pieno è impiegato per viaggi casa-lavoro. Il resto è impiegato per fare shopping, visitare amici e parenti, andare a prendere i figli a scuola o socializzare • quando viaggiano, gli europei si definiscono in maggioranza ‘energici’ (20%) e ‘stimolati’ (18%) • il 34% degli europei si autodefinisce ‘acquirente d’impulso’, e il 12% dice di effettuare acquisti d’impulso ‘alcune volte’ a settimana • gli europei percorrono grandi distanze quando si spostano – in media 46 chilometri nei nostri viaggi quotidiani!

Il ‘mood’ europeo Nonostante lo studio non si sia focalizzato sulle differenze fra i diversi paesi analizzati, sono emersi comunque alcuni schemi di comportamento che evidenziano alcune similitudini culturali, indicando

l’esistenza di umori e atteggiamenti che accomunano gli europei.

Umori e atteggiammenti sono infatti strettamente correlati ai modi in cui ci si sposta – tanto che rendono possibile dedurre alcuni tratti della personalità più ancora della stessa nazionalità.

I grafici in Figura 1 e Figura 2 mostrano come sia molto più vicina la correlazione fra chi va a piedi in Italia e in Gran Bretagna rispetto a quella fra chi, nel solo Regno Unito, viaggi a piedi o con l’autobus.Questa significativa differenza è stata dimostrata molte volte dalla ricerca. Per esempio, due persone che viaggiano in macchina, una olandese e una inglese, mostrano una correlazione fra gli stati d’animo del 70%; un automobilista e un passeggero di autobus, entrambi inglesi, hanno invece una correlazione del -11%. La ragione per cui tutto ciò è importante, sostengono i ricercatori, è che gli umori registrati si dimostrano coerenti al di là della provenienza geografica, e che perciò il modo in cui ci si sposta offre insight unici rispetto a comportamenti che sono invece spesso dati per scontati.

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FIGURA 1

Fonte: ‘Europe on the move 2011’ (Harris Interactive/CBS Outdoor)

Non solo: dimostra inoltre come una campagna paneuropea possa essere rafforzata attraverso messaggi specifici che si rivolgono direttamente al mood delle audience, non importa in quale nazione queste si trovino.

I risultati di ‘’Europe on the move’’, inoltre, sembrano dissipare il preconcetto secondo il

quale i consumatori in movimento siano ‘annoiati’, ‘arrabbiati’, ‘frettolosi’ o ‘frustrati’: se questo è vero lo è solo in parte, e non la maggiore. Qualsiasi mezzo utilizzino per muoversi, e qualsiasi sia la loro nazionalità, le persone si descrivono generalmente come ‘calme’ e ‘contente’ durante i loro viaggi.

FIGURA 2

Fonte: ‘Europe on the move 2011’ (Harris Interactive/CBS Outdoor)

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capitolo4

FIGURA 3

Base: tutte le risposte – Europa: 9.665 Fonte: ‘Europe on the move 2011’ (Harris Interactive/CBS Outdoor)

In effetti, il mood più frequente è proprio la ‘calma’, per tutti i mezzi di trasporto eccezion fatta per i tram, quando i viaggiatori si dichiarano in massima parte ‘contenti’.

In ogni caso, sono i mood che maggiormente si discostano dalla media che possono fornire indicazioni ancora più utili sullo stato d’animo dei viaggiatori. Per esempio, su autobus e treni, la sensazione prevalente è quella di ‘noia’: chi adopera questi mezzi sarà quindi più facilmente in cerca di qualcosa che renda il viaggio più interessante. Per i passeggeri dei tram la sensazione dominante è invece la ‘frustrazione’: un messaggio che li attiri e fornisca loro una distrazione sarà perciò il più indicato.

Un mood negativo, comunque, non è necessariamente un male...

Tanto è vero che alcuni psicologi dell’Università della California hanno condotto numerosi studi arrivando alla conclusione che gli inserzionisti pubblicitari possono beneficiare positivamente del desiderio di distrazione delle persone proprio perché conduce a un maggior ricordo e a una migliore percezione del brand.

2. Engagement ‘fuori casa’ Il 58% degli intervistati da Harris Interactive ha dichiarato di guardare volontariamente le campagne Out Of Home: il tasso di engagement più alto rispetto a qualsiasi altro mezzo pubblicitario. Le persone hanno anche spiegato che il loro stato d’animo varia durante il giorno, influenzando ciò a cui pensano e il modo in cui si comportano. In particolare, lo studio ha identificato alcuni schemi regolari e costanti rispetto a ciò cui la gente pensa – e ciò rappresenta una chiara opportunità per chi fa comunicazione Outdoor di coinvolgere questo pubblico.

Quali sono, quindi, i messaggi che funzionano meglio? E in quali momenti?

La ricerca evidenzia, ancora una volta, che le persone accettano più volentieri una pubblicità interessante, divertente, capace di offrire distrazione o informazione. Naturalmente, l’Outdoor può preoccuparsi meno di altri mezzi di quella fascia di pubblico che ‘rifiuta’ la pubblicità, sia perché evitarla è più difficile, sia perché è in realtà una delle meno ‘sgradite’.

Ma di nuovo, che cosa esattamente colpisce la loro attenzione? All’interno del media mix al 41

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L’IMPORTANZA DEL BRAND

Fonte: ‘Europe on the move 2011’ (Harris Interactive/CBS Outdoor)

quale siamo tutti esposti, quale ritengono sia la combinazione più efficace? Quale il ruolo che la pubblicità esterna può giocare da questo punto di vista?

Si sa che le persone in mobilità hanno il cosiddetto ‘istinto del gregge’, preoccupati come sono da molte delle stesse cose nel corso della giornata. ‘Europe on the move’ ha tracciato fin nei dettagli questo stato d’animo collettivo attraverso le risposte degli intervistati, che hanno spiegato come i loro pensieri seguano regole abbastanza costanti, cambiando a seconda

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del momento del giorno e dell’ambiente che li circonda di volta in volta.

Come si vede in Figura 3, a seconda delle ore della giornata gli inserzionisti pubblicitari hanno diverse opportunità di intercettare i pensieri e i bisogni dell’audience Outdoor – dal desiderio di evasione a quelli più basilari, come mangiare o guardare la televisione. Questa ‘sincronicità’ ha una forza davvero notevole.

That’s entertainment!

Il divertimento è un aspetto chiave della pubblicità esterna, e sono numerose le campagne che fanno perno su questa leva.

Fra le numerose testimonianze riportate dal rapporto di ricerca, spicca per esempio un commento di Anna, italiana 44enne: “Le creatività pubblicitarie Outdoor di Esselunga erano fantastiche, davvero eccezionali, e mi fanno ancora ridere; hanno modificato leggermente il nome e cognome di alcune celebrità per pubblicizzare i prodotti. Un’idea semplice ma così intelligente! Uno sfondo bianco, un limone con gli occhiali da sole e un nome: John Lemon…splendido!”.

Sul tema dell’intrattenimento il rapporto di ricerca riporta un intervento di Marc Giusti, chief digital officer Leo Burnett, secondo il quale “L’advertising Outdoor può contribuire alle nostre vite quotidiane, ai nostri spostamenti, alle nostre idee e ambizioni... Se pensiamo all’Outdoor non come ai poster ma come a un luogo di ritrovo o a un ambiente, esserci e muoversi vuol dire fare esperienze e interagire con luoghi e situazioni velocemente, immediatamente. Vuol dire che anche mentre ce ne andiamo per i fatti nostri possiamo essere intrattenuti e divertiti: perché siamo disponibili e a volte anche entusiasti di passare qualche minuto a leggere un annuncio dall’altra parte del binario o afferrare un’idea a cui pensare e farla nostra, magari scattarle una foto e condividerla mentre ci muoviamo...”.

capitolo4

persone la possibilità di celebrare la propria visita a Londra in qualcosa con cui interagire, da condividere, tenere e ricordare, qualcosa di semplice, facile e divertente. Le migliaia di immagini postate su Flickr e Facebook, spedite via email o Mms e salvate nelle library di foto da milioni di persone sono semplici momenti di divertimento trascorsi a Londra in compagnia di McDonald’s. Quel billboard, aggiornato regolarmente e stagionalmente, è diventato uno degli spazi media più importanti per il brand in assoluto soprattutto perché ha raggiunto più persone e in maniera più rilevante e gratificante di quanto McDonald’s si sarebbe mai aspettata o avrebbe mai pensato di pagare”.

Out Of Home ‘integrato’ L’Outdoor ha sempre funzionato bene all’interno di campagne integrate e multicanali, aumentando la copertura dei target e Il billboard digitale e ‘interattivo’ a Piccadilly Circus ideato per McDonald’s da Leo Burnett

Quali sono queste idee?

“Quelle che offrono all’audience esperienze immediate e di valore – la tesi di Giusti –, al di là dei loro benefit commerciali o delle offerte speciali. Sono idee scalabili, che contribuiscono a cambiare i comportamenti e che restano a lungo nella memoria”. E prosegue: “L’uso creativo della tecnologia, del tempo e dello spazio può portare il digital entertainment nel mondo reale, oltre i confini del web, rendendo piacevole e memorabile l’impiego dei cellulari e contribuendo a diffondere idee e servizi brandizzati in lungo e in largo. Condividendo l’esperienza di uno spazio con centinai di altri”.

Un esempio concreto è il billboard digitale che Leo Burnett ha creato per McDonald’s a Piccadilly Circus, trasformando radicalmente una delle più celebri icone londinesi: “La campagna è diventata un’azione. Abbiamo offerto alle

GLI STATI D’ANIMO IN VIAGGIO

Base: tutte le risposte – Europa: 9.665; Italia: 1.682 Fonte: ‘Europe on the move 2011’ (Harris Interactive/CBS Outdoor)

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I MEZZI DI TRASPORTO UTILIZZATI

Base: tutte le risposte – Europa: 9.665; Italia: 1.682 Fonte: ‘Europe on the move 2011’ (Harris Interactive/CBS Outdoor)

alimentando le ‘conversazioni’ sui brand portandoli all’aperto, sotto gli occhi di tutti.

Con la rivoluzione digitale ‘personale’, però, l’Esterna è oggi diventata qualcosa di più, un fattore critico ed essenziale del mix multicanale che ci avvolge fuori casa: • il 52% degli intervistati dichiara infatti di usare regolarmente il cellulare, di leggere e di ascoltare musica mentre viaggia • e ben l’11% dice di essere utente abituale e regolare sia del telefono cellulare sia del computer portatile durante i propri spostamenti.

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Le campagne che sperimentano con il location-based marketing, con eventi a partecipazione di massa e con il word of mouth costruito su immagini altamente simboliche, stanno guidando una nuova ondata di innovazione per la comunicazione Out Of Home.

Un esempio citato dai ricercatori è il lancio del libro del rapper americano Jay-Z, che ha trasformato le pagine in poster e le ha affisse in giro per il mondo in una preview del libro stesso – una volta che i suoi fan le avevano fotografate, collezionate e scambiate via web.

L’Outdoor continua dunque a dimostrare la sua

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LE TIPOLOGIE DI VIAGGIO

Base: tutte le risposte – Europa: 9.665; Italia: 1.682 Fonte: ‘Europe on the move 2011’ (Harris Interactive/CBS Outdoor)

capacità di generare risultati immediati, spingendo le persone a visitare siti o negozi online, farsi coinvolgere dalle marche ed effettuare acquisti. Ma attenzione, avvertono i ricercatori: non tutto ciò che è efficace della pubblicità esterna va per forza ricondotto a questa ‘new wave’ tecnologica e digitale. È infatti diffusa l’idea sbagliata secondo la quale tutta la comunicazione OOH ha a disposizione solo pochissimi e brevissimi istanti per attirare l’attenzione delle persone: la conseguenza è che i visual dominano i messaggi e i testi si sono drasticamente ridotti. Aziende e agenzie

creative stanno però sempre più spesso avvantaggiandosi del ‘dwell time’ (il tempo di ‘sosta’ su un annuncio) per coinvolgere i consumatori che per esempio sono in attesa di un mezzo di trasporto. ‘Sosta’ che può voler dire avere a disposizione minuti e non secondi per catturare lo sguardo e l’attenzione dei passanti.

Come evidenzia la ricerca, la maggior parte di coloro che viaggiano sui mezzi pubblici si definisce ‘annoiata’: di conseguenza si dichiarano felici se un testo più lungo li aiuta a distrarsi e a trascorrere il tempo di attesa per il tram o l’autobus successivo. Altre ricerche hanno 45

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‘Cosa c’è in tv?’ - Durante gli spostamenti quotidiani, il 55% degli intervistati pensa ai programmi della serata

poi dimostrato che ambienti in cui il dwell time è più lungo possono generare risultati 4 volte superiori in termini di brand preference e brand choice (Total Recall Research, TNS, 2008).

3. L’efficacia dell’adv Outdoor Che sia mentre andiamo o torniamo dal lavoro o da scuola, o quando usciamo per fare shopping o per incontrare gli amici, l’Esterna ci raggiunge nei momenti in cui stiamo prendendo delle decisioni – su cosa comprare, cosa dire, cosa fare, cosa mangiare o cosa pensare...

E lo fa nel momento più importante: sulla strada verso gli acquisti. È davvero ‘l’ultimo miglio’ della pubblicità.

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La terza area di indagine riguarda proprio come e quanto le persone reagiscono all’advertising mentre si muovono, fornendo insight rilevanti particolarmente significativi. Perché non solo le persone hanno dichiarato che quando sono fuori casa le loro emozioni sono più forti e intense, ma anche che usano la tecnologia per prepararsi a scelte di acquisto più informate. In altri termini, il mezzo più antico sta portando sempre più persone verso quello più nuovo.

Grazie alla tecnologia, esperienze, pensieri e comportamenti che prima erano profondamente e inevitabilmente casalinghi oggi sono vissuti sempre più anche all’esterno: basti pensare all’esempio di Facebook...

La comunicazione OOH consente di usare questo ‘mobile power’ quando le persone sono più attive nel corso della giornata, e sono migliaia le persone che hanno attestato di essere state indotte a ‘fare qualcosa’ dalla visione di un annuncio pubblicitario Outdoor: • 2/3 del campione ha ricercato più informazioni, ne ha parlato con amici o ha acquistato un prodotto o un servizio dopo averlo visto pubblicizzato mentre era fuori casa • il 59% ha dichiarato di aver ‘pensato’ alla marca e di averne considerato l’acquisto • il 33% ha dichiarato di averlo comprato Un risultato indiretto di ‘Europe on the move’ è aver illustrato molto chiaramente la relazione fra mobilità delle persone e tecnologie mobili.

Le persone hanno accettato infatti di buon grado di rispondere via Sms alle domande dei ricercatori su come si sentivano durante il viaggio, e si sono divertite a scattare foto dei manifesti e delle campagne, tanto che Harris Interactive e CBS Outdoor hanno potuto costruire una galleria con centinaia e centinaia di foto inviate dagli intervistati.

In totale, più di 3.000 risposte di viaggio sono state inviate attraverso il mobile: oltre a confermare i risultati ottenuti tramite web, sono anche

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‘Fame?’ - Il 50% degli italiani pensa al cibo nel corso della mattinata

‘Fammi scappare da qui!’ - Il 50% degli intervistati pensa alle vacanze mentre è in giro di pomeriggio, il 15% quando è a casa la sera

state utili per evidenziare una sensazione in particolare in termini di intensità (una domanda chiedeva infatti di indicare le tre emozioni provate durante uno specifico viaggio): per esempio, riflettendo a posteriori su uno shopping trip le persone dichiaravano di essersi sentite ‘calme’; quando rispondevano ‘sul posto’ si definivano ‘calme’ ma anche ‘energiche’, e la seconda era l’emozione prevalente.

Consumatori: social & connected Grazie alla tecnologia, viviamo in un’epoca in cui sono praticamente scomparsi i ‘tempi morti’ e riusciamo a fare più cose, in più posti. Essere costantemente connessi vuol dire poter fare ricerche, raccontare, condividere e acquistare prodotti e servizi ‘on the go’. Le fermate degli autobus, le stazioni dei treni e le strade si stanno tutte trasformando in punti vendita.

ALCUNI PENSIERI DURANTE LA GIORNATA

Base: Italia, % rispondenti Fonte: ‘Europe on the move 2011’ (Harris Interactive/CBS Outdoor)

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ALCUNI PENSIERI DURANTE IL VIAGGIO

Base: Italia, % rispondenti Fonte: ‘Europe on the move 2011’ (Harris Interactive/CBS Outdoor)

Contemporaneamente, i social media hanno rivoluzionato il modo in cui le marche interagiscono con i propri consumatori. Con smartphone, tablet e laptop, però, anche i social media sono diventati mobile media. Le risposte degli intervistati indicano che ai social network ci si collega tanto dal pc di casa o di ufficio quanto in movimento. Anzi, come nel caso di Twitter, a volte anche di più proprio quando sono fuori casa.

La conseguenza di tutto ciò è che le marche non possono più ignorare come social e Outdoor possano essere integrate per coinvolgere direttamente i consumatori: tanto più i social media diventano un canale di distribuzione dei messaggi OOH, tanto più cresce il valore dell’Outdoor.

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Più le tecnologie avanzano, più cresce la funzionalità geolocalizzata di piattaforme come Facebook, Twitter, Foursquare e simili: e in parallelo cresce anche la loro popolarità e importanza fra gli utenti pubblicitari.

I dati qualitativi raccolti da ‘Europe on the move’ suggeriscono che le campagne di esterna più efficaci sono quelle più specificatamente locali.

Social media mobili, costi di stampa in discesa e crescente disponibilità di billboard digitali offrono alle campagne Outdoor l’opportunità di essere iper-locali, rivolgendosi alle persone segmentate per strade, quartieri e codici postali.

Per aziende di pubblica utilità, di telecomunicazioni o catene di negozi e supermercati le implicazioni sono ovvie, ma qualsiasi marca voglia

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INFLUENCE OF ADVERTISING Domanda 1: A quali delle seguenti tipologie di pubblicità prestate consciamente attenzione quando vi capita di vederle o sentirle?

Domanda 2: Siamo bombardati quotidianamente da numerosi tipologie di pubblicità.

Quali delle seguenti cercate di evitare intenzionalmente?

Base: tutte le risposte – Italia: 1.682 - Fonte: ‘Europe on the move 2011’ (Harris Interactive/CBS Outdoor)

CALL TO ACTION

Base: tutte le risposte – Italia: 1.682 - Fonte: ‘Europe on the move 2011’ (Harris Interactive/CBS Outdoor)

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CALL TO ACTION Domanda: Guardando questa lista, quali delle seguenti azioni avete mai compiuto come risultato dell’aver visto una campagna pubblicitaria esterna?

Base: tutte le risposte – Italia: 1.682 Fonte: ‘Europe on the move 2011’ (Harris Interactive/CBS Outdoor)

massimizzare il proprio investimento dovrebbe considerare che una campagna di Outdoor integrata può migliorare la brand loyalty parlando a un’audience dei luoghi in cui vive, lavora o si diverte. Specialmente per il retail, inoltre, una comunicazione integrata in quest’ottica può rivelarsi ottimale: i viaggiatori più competenti e avanzati sostengono per esempio che la tecnologia dei codici a barre (o dei QR code) permetterebbe di ricavare da poster e manifesti accesso istantaneo a maggiori informazioni e offerte speciali.

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Le prime conclusioni In uno scenario in cui il consumo mediatico di nicchia è contemporaneamente un cliché e una ‘vacca sacra’, gli utenti pubblicitari devono rendersi conto di tutte le possibilità che il mezzo può fornire. L’advertising Outdoor è allo stesso tempo l’ultimo vero mezzo di comunicazione di massa e un mezzo intensamente personale.

Adoperato in modo corretto, può far ridere e divertire le persone, tenerle occupate o aiutarle durante i loro spostamenti.

La ricerca prova che esiste un pubblico preparato

capitolo4

CALL TO ACTION LE ESIGENZE DEGLI ITALIANI DETTANO ACQUISTI SPONTANEI Domanda: Che genere di prodotti è più probabile che compriate seguendo l’impulso?

Vestiti/Scarpe

Alimentari

Libri

Cosmetici/toiletries

Magazine

Elettronica per la casa (tv, videoregistratori…)

Snack/Fast food Music cd Dvd Telefoni cellullari /Accessori

33% 26% 29% 16% 15% 13% 10% 8% 7% 6%

Base: tutte le risposte Italia: 1.682 Fonte: ‘Europe on the move 2011’ (Harris Interactive/CBS Outdoor)

e attento, pronto a cercare e trovare – mentre si muove – idee, ispirazioni e nuove esperienze. Un segmento di popolazione che nonostante le frequenti incomprensioni è in verità molto semplice: persone attive, tecnologicamente competenti, informate, altospendenti e generalmente più coinvolte in tutto quello che

succede attorno a loro, più sensibili e anche più pronte a reagire ai messaggi che ricevono.

In ogni caso, anticipano i ricercatori, all’edizione 2011 di ‘Europe on the move’ ne seguiranno certamente altre con cadenza annuale: perché come la società, anche l’Outdoor è in costante evoluzione.

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Una ‘nuova’Audi per l’Outdoor Nonostante le sue molte e indubbie qualità, Audiposter non ha ‘sfondato’ e non è entrata a sufficienza nelle pratiche quotidiane di chi pianifica l’affissione. Vediamo quali sono i nodi ancora da sciogliere e come l’istituto ha intenzione di risolverli, oltre agli eventuali metodi e strumenti alternativi per fornire dati anche al ‘resto’ dell’Out Of Home.

SECONDO lo studio Esomar ‘Global Guidelines on Out-of-Home Audience Measurement’ (pubblicato nel maggio del 2009) l’utilizzo del rilevatore satellitare Gps costituisce la metodologia più avanzata per la rilevazione delle audience dell’Outdoor: ormai da oltre cinque anni, Audiposter fornisce al mercato italiano i risultati provenienti dall’uso di questo strumento, con risultati di copertura e frequenza in totale sintonia con le necessità del mondo della pianificazione e con le esigenze delle scelte aziendali. Una ricerca che è stata ed è all’avanguardia rispetto agli altri paesi del mondo, tanto da essere stata inizialmente criticata ma poi spesso citata quale fonte di ispirazione nel mettere a punto analoghe misurazioni.

Dopo il ‘push’ e l’entusiasmo iniziale, oggi gli apprezzamenti sulla ricerca continuano, anche se si sono sicuramente affievoliti, e diversi problemi hanno in qualche modo aperto il fianco ad alcune critiche e malumori. Il primo è che la stessa Audiposter si è rivelata insufficiente: perché la sua metodologia d’avanguardia l’ha resa al contempo una ricerca assai costosa, come costosi sono i suoi aggiornamenti.

Altra critica riguarda il fatto che è rimasta un’indagine ‘incompleta’, sia sotto il profilo dei formati che di quello dei player. E infine perché non è riuscita a convincere fino in fondo una più vasta fascia di mercato delle sue indubbie qualità, rimanendo ampiamente sotto-utilizzata.

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Va peraltro ricordato che, come per le altre Audi, anche Audiposter è quel che si definisce un Joint Industry Committee, del quale fanno parte tutte le componenti del sistema: clienti (UPA), agenzie e centri media (AssoComunicazione), concessionarie. Sul tema sentiamo dunque diverse voci.

C’è qualcosa che non va...

“Audiposter è una ricerca sofisticatissima – apre i commenti Alessandro Loro (IGPDecaux) –, e molto costosa, datata però 2003 e largamente incompleta. Il costo elevato è ciò che rende il suo ‘upgrade & update’ particolarmente difficile, fra l’altro portato sulle spalle da aziende molto più piccole di una Mediaset... Una delle principali ragioni per cui non è stata adoperata dai centri media, è che non ha saputo fare bene il marketing di se stessa, spiegando il proprio valore, tanto che solo pochissimi lo hanno percepito”.

Un problema non da poco è insito nel suo suo stesso nome: “I poster sono solo un segmento dell’Out Of Home, e ne rappresentano per di più la componente più antica e in qualche modo ‘polverosa’. Un nome mal scelto – prosegue quindi Loro – e scarsamente rappresentativo di tutto quell’altro che ci sta e non ci sta dentro”.

Non meno importante è la copertura incompleta: “Mancano troppi mezzi che invece dovrebbero essere certificati, e mi riferisco

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AUDIPOSTER – DISPONIBILITÀ IMPIANTI AFFISSIONE (TOTALE ITALIA - GENNAIO 2011) A&P

CBS Clear Outdoor Channel 13 4x2 Poster 4x3 227 1.126 1.650 6x3 1.155 3.041 5.326 71 80 vari grandi form. 9 Poster/Prisma (n. facciate) 3 4x3 Poster/Prisma (n. facciate) 467 91 6x3 Bridge Domination 14 vari form.

Spazi a muro 6x3 Stendardi mono 88 2.190 vari form.

7 Stendardi bifacciali 76 1.974 vari form.

457 Pensiline (n. facciate) 904 8.143 vari form.

Pensiline Rotor 120x180 Cabine Telefoniche 100x140 Fermate Bus 110 8.671 vari form.

Tabelle/Plance 3.475 vari form.

180 Tabelle FS 59 vari form.

Tabelle su palo bifacciali 428 vari form.

197 Trespoli 18 140x200 Pali luce mono 1.017 100x140 Fioriere mono/bifacciali 730 vari form.

Diapason bifacciale 52 140x200 Colonne Meteo/Cilindri bifacciali 308 vari form.

Miniposter mono/bifacciali 2 94 vari form.

Vetrinette mono/bifacciali 39 vari form.

Indicatori Parcheggio mono/bifacciale vari form.

1.712 Indicatori Topografici (n. facciate) 648 100x140 Topografici 776 200x140 Indicatori Farmacia mono 154 100x140 Indicatori Via mono/bifacciali 159 1.952 vari form.

Dissuasori trifacciali 100x140 Orologi e Segnalatori serv.

53 100x140 Cestini monofacciali (n. facciate) 844 70x100 Parapedonali 551 vari form.

Gonfaloni vari form.

Mupi 240 vari form.

Posters/Cassonetti luminosi Senior (n. facciate) Stendardi Luminosi bifacciali

vari form.

320x240 100x140

6

317

IGP IPAS Decaux

OPE Totale Comune Totale Olcese Imprese 13 13 3.617 244 370 3.617 1.863 1.479 399 13.263 6.640 19.903 191 8 23 191 3 3 436 576 18 576 14 14 1.319 1.319 2.802 14.852 17.654 81 3.014 47.931 50.945 196 311 18.039 30 18.069 6.646 2.346 333 333 333 785 785 785 13.655 200 13.855 639 4.235 3.655 5.254 8.909 9 59 59 625 625 264 27 291 1.017 1.017 730 730 219 52 271 312 4 312 96 96 394 39 433 1.712 1.712 648 648 776 58 776 154 154 2.111 2.111 93 35 93 77 24 77 844 844 551 551 1.900 1.090 1.900 801 561 801 126 316 50

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601 316 50

601 316 50

Fonte: Audiposter (www.audiposter.it - 15 gennaio 2011) - Realizzata con cadenza semestrale e liberamente consultabile sul sito, la Disponibilità Impianti di Affissione, di cui la tabella qui sopra riporta i dati nazionali, è una guida completa a tutti gli impianti pubblicitari comunali e in disponibilità alle Società di Affissione in Audiposter relativi a 305 comuni italiani con popolazione superiore a 30.000 abitanti.

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come minimo agli autobus, alle metropolitane, alle stazioni e agli aeroporti. Anche in questo caso, però, occorrerebbero investimenti corposi ma che allo stato attuale delle cose non danno alcuna garanzia di ritorni. Mancano gli operatori che non hanno voluto rispondere all’appello, anche fra chi si occupa proprio di poster”.

Infine, entrando nei dettagli tecnici, Loro considera “Un errore aver ‘tagliato’ tutte le Ots con tempi di attraversamento del cono di visibilità inferiori ai 3 secondi: è provato che basta molto meno di un secondo per la percezione del messaggio, e buttar via quel dato ha rappresentato a mio giudizio un grave errore di metodo e di opportunità”.

Anche per Emili Perona (Posterscope) “Il problema di fondo di Audiposter è proprio quello di rappresentare solo un ‘segmento’, o alcuni segmenti, di un mercato che invece vede le aziende investire in campagne il cui mix si fa di giorno in giorno più largo. Non avere la dinamica, gli schermi, le stazioni e gli aeroporti – che nel loro insieme hanno sicuramente un peso specifico importante –, evidenzia ancor di più il limite insito nel suo stesso nome. Sul fatto che sia una ricerca sofisticata e fatta molto bene non ci sono dubbi: ma è ferma, ed è la prima componente del ‘sistema’ che dovrebbe fare il famoso salto di qualità. Bisogna rendersi conto che però il costo è troppo oneroso per pensare di far entrare nuovi interlocutori, in maggioranza di dimensioni piccole e medie, e pur avendo provato a coinvolgerli, in molti casi forse non hanno neppure la necessaria mentalità ‘aziendale’”.

Interessante a questo proposito la testimonianza di Paolo Paglia (APA Affissioni), al quale abbiamo chiesto quali sono le ragioni alla base della non adesione all’indagine: “Ammetto che non l’abbiamo cercata – è la sua risposta –, ma non siamo stati nemmeno cercati da Audiposter.

Personalmente lo reputo un prodotto di

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marketing del mezzo poco efficace e volutamente limitato”.

“Certamente oggi serve a pochi e a poco – ribadisce Lucio Bergamaschi (Neopolis) –.

A noi dei teli ad esempio non serve a nulla, perché il nostro è un mezzo che si acquista d’impulso e non sulla base delle frequenze.

Andrebbe ripensato per allargare il panel degli impianti monitorati e valutarne il gradimento in base alla tipologia. Per far ciò all’attuale tecnologia GPS andrebbero affiancati dei panel qualitativi”.

Cos’altro si potrebbe fare per cercare di sviluppare l’indagine e non vanificare quanto investito fino a oggi? “A questo punto le possibili strade mi sembrano solamente due – riprende Loro –: la prima, ovvia, è che per superare questi problemi servono soldi, quindi occorre investire di più; la seconda è cambiare metodologia, passando dal field alla modellistica.

Per le altre Audi UPA lavora da sempre solo sul field, ma basarsi su modelli sarebbe in primis proprio nell’interesse degli investitori: la ricerca sarebbe meno costosa, fornirebbe dati più completi e aggiornati con maggior frequenza, e si potrebbe davvero pensare ad un allargamento della base partecipativa. Di dati sulla mobilità, del resto, ce ne sono già tantissimi: e una volta costruiti i modelli il field ad hoc può essere usato per validarli. Insieme ai centri media – non vedo perché non potrebbe farlo in primis la stessa Audiposter– potremmo puntare oltre che sul dato di audience anche sul Roi, studiando meglio come l’esterna sia in grado di agire sulle variabili ‘mentali’ (ricordo, awareness, intention to buy, ecc...) per poi metterle in relazione con la pressione necessaria a ‘muoverle’”.

La replica di ‘Audi...Outdoor’ Diretta e anche abbastanza polemica la replica di Giovanna Maggioni, presidente di

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AUDIPOSTER Via Larga, 13 - 20122 Milano Tel. 02 58327340 Fax 02 58304378 info@audiposter.it - audiposter@audiposter.it www.audiposter.it

Consiglio d’Amministrazione: Giovanna Maggioni (presidente e direttore ad interim); Francesco Celentano (vice presidente); Fidelio Perchinelli, vice presidente; Eugenio Bona, Valerio Di Natale, Fabrizio du Chene de Vere, Marco Girelli, Lorenzo Lingua, Emili Perona, Luca Strigiotti, Paolo Zangani, Fulvio Zendrini (consiglieri).

Le società aderenti: Giovanna Maggioni, presidente e direttore ad interim di Audiposter

Audiposter: “Darsi da soli la zappa sui piedi non mi sembra la cosa migliore da fare... – esordisce infatti, rispondendo punto per punto alle voci critiche –. La prima cosa da ricordare è che da quando è nata la ricerca fornisce dati tecnicamente ineccepibili: utilizza infatti un meter totalmente passivo che registra ciò che fanno le persone senza tener conto di alcun ‘condizionamento’ o delle loro ‘intenzioni’. Registra i loro percorsi e nient’altro”.

In secondo luogo, prosegue, “È vero che le rilevazioni si effettuanno con intervalli di tempo abbastanza lunghi, ma quando la viabilità delle città non muta in profondità non ne vedo il bisogno. Del resto, tutte le indagini sui mezzi lavorano sulla probabilizzazione degli ascolti, delle letture o delle visualizzazioni, e se i percorsi rimangono sostanzialmente gli stessi le percentuali non cambiano. Inoltre, ogni sei mesi la ricerca aggiorna l’incorcio fra la collocazione degli impianti delle società aderenti e i percorsi, ed è questo che determina la possibile audience

A & P - Pubblicità Esterna s.r.l.

P.le J.F. Kennedy, 47 - 19124 La Spezia Tel. 0187.50.57.1- Fax 0187.50.57.22 www.aepweb.it - info@aepweb.it CBS OUTDOOR s.r.l.

V. P. Bassi, 9 - 20159 Milano Tel. 02.69.43.91 - Fax 02.69.43.93.57 www.cbs-outdoor.it - info@cbs-outdoor.it CLEAR CHANNEL ITALY OUTDOOR s.r.l.

V. G. Giulini, 2 - 20123 Milano Tel. 02.80.27.91 - Fax 02.72.01.05.92 www.clearchannelitaly.com - info@clearchannel.it IGPDecaux s.p.a.

Centro Direzionale Milanofiori Strada 3 - Palazzo B10 - 20090 Assago MI Tel. 02.62.49.81 - Fax 02.65.99.03.7 www.igpdecaux.it - servizioclienti@igpdecaux.it IPAS s.p.a.

C.so Lombardia, 36 - 10099 San Mauro Torinese TO Tel. 011.22.35.85.8 - Fax 011.27.35.76.4 V. Guerrazzi, 9 - 20145 Milano MI Tel. 02.34.93.83.88 - Fax 02.31.19.02 www.ipas.it - affissioni@ipas.it O.P.E. OLCESE s.p.a.

V. G. D’Annunzio, 2/92 - 16121 Genova Tel. 010.54.31.15 - Fax 010.59.09.61 ope@olceseope.it

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di un manifesto che prima era in Piazza Duomo, dove passano 2 milioni di persone al giorno, ma poi è stato spostato in una via adiacente dove invece i passaggi sono 500.000”.

La prova di tutto ciò è data dal caso di Torino: “Quando con la nuova metropolitana e l’occasione delle Olimpiadi è cambiato l’assetto cittadino l’indagine è stata completamente rifatta. Se prendiamo l’esempio di Milano, dal momento della ricerca (svolta dopo che l’allora assessore Santambrogio aveva modificato la viabilità), a oggi è rimasta la stessa: in proiezione, con i lavori programmati per l’Expo e le nuove linee della metro si rifarà”.

Anche sulla non completa copertura del territorio e su soluzioni alternative al field la risposta è chiara: “Oggi Audiposter è arrivata a coprire tutte le principali città – ricorda Maggioni –.

Dalle 42 iniziali siamo arrivati a 56, ovvero all’80% del ‘triangolo’ fra popolazione, investimenti e impianti”.

Guardando ai più recenti dati della Disponibilità Impianti (di cui riportiamo la tavola riassuntiva nelle pagine precedenti) il censimento degli impianti riguarda infatti tutti i Comuni dalla 1a alla 3a classe, cioè i Comuni con più di 30.000 abitanti o comunque capoluoghi di provincia, provvisti di impianti di affissione (complessivamente 305). Oltre alle schede di ciascuno dei singoli Comuni, ne sono inoltre state inserite alcune che riferiscono sugli impianti installati e disponibili al di fuori dei confini amministrativi del capoluogo e che riguardano l’hinterland di alcune principali città e appartengono e si identificano con la prima e seconda cintura esterna.

“Il consiglio ha già previsto di produrre i dati di altre 40 città fra il 2011 e il 2012, per coprire un ulteriore 15% di quel che ci manca. E questi dati saranno ottenuti proprio attraverso un sistema di modellistica che consentirà di abbassare i costi”.

Ancora, per quanto manchi al momento in

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cui scriviamo un annuncio formale e ufficiale, Giovanna Maggioni ci anticipa che il consiglio d’amministrazione ha già preso una decisione in via definitiva: “Audiposter sta cambiando ragione sociale e a giorni diventerà AudiOutdoor.

Questo perché dopo che ai poster si èaggiunto l’Arredo Urbano – che non va dimenticato costituisce un grande patrimonio del mezzo – stiamo andando verso la certificazione di impianti più grandi e formalizzeremo presto l’adesione di nuove società”.

Intanto, però, nell’ultimo biennio Audiposter ha perso due soci... “È vero, nel 2009 PES e nel 2010 IMA hanno deciso di non aderire. Le ragioni andrebbero chieste a loro”. È evidente, aggiunge la presidente della società, senza riferersi a questi due casi specifici ma affrontando in linea generale il discorso della mancata adozione dei dati forniti dalla ricerca da parte degli utenti e dei centri media, che ci siano concessionarie che non avvertono la necessità di aderire all’indagine visto che continuano a essere pianificate. La palla rimbalza quindi nella metà campo delle aziende, e Giovanna Maggioni, anche in veste di direttore generale dell’Upa annuisce: “Certamente. Sono la prima a domandarmi perché ci sia qualcuno che continua a pianificare chi non offre garanzie. Quando Upa invia ai propri associati i controlli effettuati da Audiposter non manca mai di sottolineare che, a differenza di tutti gli altri, quei dati sono certificati. Cos’altro potremmo fare?”.

Per concludere, sul tema del marketing del mezzo la replica è altrettanto netta: “Non è compito che spetta alle Audi. La loro missione è quella di produrre dati, che poi saranno le concessionarie a utilizzare per fare il proprio marketing. Lo dimostra il recente caso dei nuovi dati sul Time shifted Viewing forniti da Auditel: non è la ricerca che ne promuove i risultati, ma le concessionarie interessate – come per esempio ha già fatto Sky e probabilmente faranno le altre. Se il discorso è quello della

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valorizzazione dei dati è diverso, ma ricordo che Audiposter ha nel tempo realizzato due grandi convegni nazionali, prodotto pubblicazioni ad hoc, cura la rassegna stampa di tutti i suoi associati e invia regolarmente a tutti gli interessati la newsletter ‘In Esterna con dati e informazioni sul mercato italiano e straniero...

Di nuovo, più di così non so davvero che cosa si potrebbe fare”.

Quantità e qualità La relazione fra audience e territorio – aspetto fondamentale della comunicazione Outdoor – è stata molto spesso indagata sotto il suo profilo quantitativo, molto meno sotto quello qualitativo.

La ricerca promossa da CBS Outdoor (che significativamente non ha voluto risponderci proprio alle domande su Audiposter) di cui abbiamo dato ampio conto nel capitolo precedente va proprio in questa direzione.

Ma quali altri eventuali strumenti e quali numeri e dati possono essere costruiti o messi a disposizione dei pianificatori e di chi vorrebbe usare il mezzo ma ‘resiste’? Ancora una volta la risposta non è e non può essere univoca, perché considerando il già citato ‘split’ fra affissione e tutte le altre forme di comunicazione OOH oggi disponibili è naturale che le esigenze e le metodolgie varino proprio in funzione dei rispettivi segmenti cui gli operatori appartengono.

“Lo strumento più efficace per monitorare l’esterna – asserisce Mita Aga Rossi (A.P. Italia) – è purtroppo esclusivamente il conteggio dei contatti, che con gli strumenti di oggi (se esiste un tutor, può esistere anche un sistema di monitoraggio dei passaggi, delle targhe, della tipologia di autovetture, del numero delle persone presenti nelle autovetture) potrebbe arrivare anche a dare un profilo qualitativo, ma purtroppo la privacy lo impedisce. A mio avviso il conteggio del numero di passaggi su una certa strada rimane il dato più interessante ed anche quello al costo più basso, dato che ci sono

Grandicentri si è fatta promotrice di una reale certificazione indipendente dei dati dei centri commerciali

società specializzate in questo. Chiaramente questo tipo di valutazione costringe anche a ripensare l’offerta o in termini di miglioramento del posizionamento degli impianti, o di offerta di pacchetti chiusi di impianti con un numero di contatti totali, e questo non sempre coincide con la politica dell’affissione”.

A giudizio di Paglia, “L’affissione è un mezzo alla luce del sole! La percezione di una buona campagna rispetto a una fatta male è abbastanza chiara. Noi pianifichiamo prefissando le nostre affissioni sugli impianti in maniera intelligente e su posizioni e circuiti testati nel tempo. Svolgiamo il nostro servizio in 48 ore dalla data di affissione e al termine della prima settimana abbiamo il rilevamento fotografico completo di quanto eseguito. Siamo tra le pochissime aziende che effettuano un servizio post-vendita andando con proprio personale a verificare e controllare anche nella seconda

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L’ufficio research di Adsolution consente ai pianificatori di definire una campagna instore in base non solo a parametri geografici, insegna e format, ma anche a seconda del target, del suo comportamento e stile di vita (nella foto, l’affissione Get Fit all’ingresso di un ipermercato)

settimana lo stato delle affissioni. Forse il futuro ci riserva ulteriori sistemi di crescita per la certificazione dell’audience degli impianti: quello che posso senz’altro affermare è che ad oggi un servizio come il nostro garantisce il raggiungimento degli obbiettivi studiati in pianificazione”.

Il Retail verso la certificazione Come afferma il suo presidente Andrea Piu, “Grandicentri si è fatta promotrice di una reale certificazione indipendente dei dati dei centri commerciali. A questo scopo ci siamo attivati per coinvolgere tutti i produttori di software di controllo che rilevano le presenze nei centri attraverso lettori laser volumetrici, di calore piuttosto che telecamere a infrarossi; oggi è possibile rilevare anche il sesso del visitatore”.

Oltre ai dati economici e ai contatti netti e lordi,

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la concessionaria ha già realizzato delle modellistiche per “Evidenziare l’OTS, Opportunity To See, il risultato tra il numero di presenze e la numerosità dei nostri impianti, in modo da facilitare il pianificatore nell’operare un confronto tra l’impatto del nostro mezzo rispetto a quello di altri e nell’indirizzarlo verso la scelta più adatta per il suo prodotto. Oltre alla certificazione dei dati dei centri commerciali siamo in grado fornire ai pianificatori i dati provenienti dai Totem digitali presenti nei nostri circuiti con i quali rileviamo il numero di visitatori che li hanno utilizzati, il loro sesso, il loro tempo di permanenza e i contenuti consultati. Con l’applicazione della Smartphone Zone ai nostri impianti siamo a conoscenza di quanti consumatori scaricano i contenuti che eroghiamo: mediamente vengono contattati il 10% dei frequentatori e ne scaricano i contenuti il 2%; sono dati che sembrano riflettere piccole percentuali, ma con le affluenze che hanno i centri commerciali questi numeri diventano molto interessanti”.

Anche Adsolution è attivamente impegnata, attraverso il proprio uffico research interno, nel potenziare le analisi quantitative e qualitative a supporto delle campagne e profilare le audience del network. Con quali risultati? “Una novità in presentazione attualmente – risponde Andrea Torre – è frutto della capacità analitica e propositiva del nostro ufficio research: il circuito a target. Dall’applicazione di indagini su comportamenti di acquisto e stili di vita al circuito della grande distribuzione gestito da Adsolutions GDO il 7° Grande Media, nasce infatti la pianificazione instore a target. Oggi è possibile definire una campagna instore in base non solo a parametri geografici, insegna e format, ma anche a seconda del target, del suo comportamento e stile di vita. Le aziende che vogliono comunicare all’interno dei principali supermercati ed ipermercati italiani hanno così 3 diverse categorie di scelta

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indipendentemente dalla commercializzazione del prodotto nello stesso punto di vendita”.

Aegis CPU consente a MenCompany e a Posterscope di rispondere a qualsiasi domanda di informazioni relativa alla classificazione e alla conoscenza di ogni singolo ambiente in cui si va a operare: dati residenziali, di income, socio-demografici delle audience, ma anche quelli relativi ai passaggi, agli ingressi o uscite dal metro o dalle stazioni per quanto riguarda il territorio (nella foto, la domination di una stazione della metropolitana milanese per il lancio di Tempo Complete Care)

per la propria campagna: - Adsolutions distribution, che punta sulla selezione dei punti di vendita dove il cliente è più distribuito; - Adsolutions style, che si basa sulla selezione degli ipermercati e supermercati visitati da particolari profili di consumatori; - e Adsolutions focus, la risposta proattiva di Adsolutions al brief del cliente, che permette di selezionare i negozi dove è presente il target con specifici comportamenti ed abitudini (a esempio i ‘salutistici’ oppure chi partecipa ai concorsi...).

Distribution deriva da una analisi puntuale del cliente e valorizza la GDO come luogo. Con Style e Focus la GDO viene gestita da vero e proprio media, dove contattare il proprio target,

Informazioni omogenee e oggettive “Fermo restando che Audiposter può e deve giocare il ruolo fondamentale che il mercato gli richiede e di cui ha bisogno – riprende Perona –, per quanto ci riguarda stiamo, da un lato, cercando di creare rapporti di partnership e sinergie con le concessionarie per costruire insieme un’offerta comune e, dall’altro, puntiamo allo sviluppo di tool che arrivino a raggiungere una tipologia di informazione che sia utile per tutti, omogenea e oggettiva”.

“All’interno del nostro Gruppo – aggiunge Nicola Corricelli (MenCompany) –, Aegis CPU ci consente di rispondere alla domanda di informazioni necessarie per pianificare al meglio iniziative Out Of Home: i dati residenziali, di income, socio-demografici delle audience, ma anche quelli relativi ai passaggi, agli ingressi o uscite dal metro o dalle stazioni per quanto riguarda il territorio. È assolutamente vero, di fatti, che la classificazione e l’approfondita conoscenza di ogni singolo ambiente in cui si va a operare sono requisiti fondamentali. Non solo le città, le vie e le piazze, ma anche le palestre, i mall, i supermercati, le grandi superfici sono profondamente diversi l’uno dall’altro da un punto di vista qualitativo oltre che quantitativo: ci sono Outlet di alta gamma e quelli dove tutto costa 10 euro... una palestra del centro di Milano non è frequentata dalla stessa tipologia di persone di una di Piacenza, ma neppure di una palestra di periferia... Lo stesso vale per i clienti Carrefour, Coop o Esselunga...

Quando il budget lo consente, se non ci sono dati sufficienti si ricorre a studi ad hoc, caso per caso, soprattutto quando gli ambienti sono ‘nuovi’ o comunque non sono mai stati teatro di eventi in precedenza”.

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Creatività OOH:di necessità virtù Tratto da una lezione tenuta da Paolo Casti, strategic & marketing director di Clear Channel Italy Outdoor, al Master in Comunicazione d’Azienda Upa Cà Foscari nell’anno accademico in corso, ecco un’interessante estratto dedicato alla creatività che propone una lettura aperta e circostanziata del modo di comunicare Out of Home.

l’agiatezza e l’ozio, nonostante da molti individuati come obiettivo della nostra effimera esistenza, divengono spesso cattivi consiglieri. Di contrappunto, le difficoltà e i gravi disagi sono paradossalmente l’habitat naturale delle idee e dell’innovazione. Ne abbiamo la prova nelle straordinarie azioni di popoli che storicamente hanno vissuto peggio degli altri ospiti del nostro pianeta.

La scintilla della creatività e dell’innovazione ha sempre avuto bisogno di un innesco dettato dal bisogno, dalla necessità di cambiare lo status quo. I migliori creativi sono spesso definiti rivoluzionari, e più è grande l’innovazione, per definizione, più cambiano le regole del gioco.

Anche Steve Jobs, nel suo cliccatissimo discorso (3.982.720 visualizzazioni) di apertura dell’anno accademico all’università di Stanford nel 2005 ai ragazzi che hanno assistito, ha suggerito di coltivare, oltre la passione, l’ingenuità e, perché no, la follia, anche la fame ovvero la necessità.

I piccoli giocattoli che si costruiscono i ragazzini africani riciclando le lattine di Coca-Cola dimostrano che il divertimento non dipende dal valore del giocattolo ma dalla gioia della sua invenzione. Le automobili che funzionano ad acqua infischiandosene degli idrocarburi e dei giochi di potere che hanno innescato e alimentato conflitti e l’odio tra i popoli stanno a indicare che la via nuova è spesso migliore della vecchia.

I nuovi tablet che rinunciano alle tastiere per 60

Paolo Casti, strategic & marketing director Clear Channel Italy Outdoor

rendersi disponibili a ogni invenzione, in virtù di una democrazia che anche Steve Jobs, quello di prima, ha dovuto accettare, sono la prova che la costruzione dei monopoli e degli ostacoli alla

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L’enorme cartello sagomato Hot Wheels, montato su un ponte che in Messico collega due grandi edifici sovrastando un’arteria stradale, senza una parola di testo racconta tutta la meraviglia dell’inversione di ruolo tra grandi e piccoli, tra genitori e bambini, tra cose serie e divertimento

libertà di interpretare liberamente le conquiste della scienza non sono stati un buon affare.

Tutto questo fare ‘di necessità virtù’ non è soltanto una delle modalità, ma spesso l’unica disponibile per dare un futuro alla nostra esistenza.

Negli ultimi mesi, ma potremmo dire tranquillamente anni, dal Financial Times alla Gazzetta dello Sport fino a Vanity Fair, tutti indicano l’innovazione e la creatività come soluzione, l’unica, al superamento della crisi.

Anche la pubblicità ne ha bisogno: e se è vero che la parola d’ordine per gli investitori è saving, è altrettanto vero che di fronte alle idee ed

all’innovazione, di fronte alla creatività, nessuno si tira indietro.

Per la pubblicità esterna vale la stessa regola, e per quanto il nostro disallineamento rispetto agli standard europei riguardo la qualità dei supporti abbia fatto apparire come innovative alcune soluzioni, è altrettanto vero che in molti casi siamo andati oltre gli esempi che abbiamo utilizzato come riferimento, superando in molti casi i nostri maestri.

Le recenti installazioni di arredo urbano e alcune formule di ottenimento delle ‘concessioni’ per gli spazi all’interno del territorio urbano, ci hanno consentito di migliorare la visibilità e la qualità dell’offerta, tanto da creare situazioni di 61

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L’espediente del ‘paradosso dimensionale’ è altrettanto riuscito in questa campagna OOH canadese, in cui la Smart è bloccata a un palo della luce come fosse una bici

comunicazione addirittura inedite in mercati più creativi del nostro.

Se questo è accaduto nell’hardware, ovvero nei supporti di cui oggi dispone l’OOH, non possiamo dire altrettanto per la creatività dei manifesti che, qui da noi, non ha fatto salti da gigante. Per questo crediamo che forse vale la pena seguire lo stesso percorso di osservazione del contesto internazionale per capire se l’erba dei vicini è davvero più verde.

Forse sì, lo è. Credo che il problema sia nell’approccio. Spesso ci definiamo simpatici, ridanciani e sorridiamo della comicità all’inglese

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piuttosto che della freddezza degli scandinavi o, chessò, dell’atteggiamento un po’ snob dei francesi. Pensiamo di essere migliori in tante cose e forse lo siamo, ma quando le aziende pensano a un annunci pubblicitario da diffondere nel Bel Paese non si sbilanciano mai, non osano, si limitano a dire cosa c’è di buono, rinunciando all’ironia e, con essa, alla leva più redditizia in pubblicità.

Lo scorso marzo, al Master UPA Cà Foscari, ho mostrato ai ragazzi del corso di quest’anno una serie di creatività. Il mio intento era quello di rappresentare quanto l’esterna potesse, attraverso il suo linguaggio unico e inconfondibile,

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essere irrinunciabile in molti lanci pubblicitari che, soprattutto nel caso di risorse economiche limitate, dovevano trovare il modo di attrarre l’attenzione attraverso un’idea, una trovata.

Ve ne racconto alcune per fare degli esempi.

Partiamo da quella delle Hot Wheels. Per alcuni il marchio potrà dire poco, non certo a chi ha avuto nell’ultimo decennio figli maschi. Costoro, oltre a conoscerlo bene, sanno come un piccolissimo oggetto di metallo può trasformare anche il più tranquillo dei marmocchi in un pilota capace di chissà quali prodezze.

In Messico, su di un ponte che collega due grandi edifici sovrastando un importante arteria stradale è stato montato un bellissimo cartello sagomato che, senza una parola di testo, racconta tutta la meraviglia dell’inversione di ruolo tra grandi e piccoli, tra genitori e bambini, tra cose serie e divertimento. Una straordinaria illusione ottica mette il bambino ingigantito sul ponte nelle condizioni di dominare, divertito, una scena di ordinaria normalità che vede protagoniste delle innocenti macchinine, in tutto simili a quelle con cui gioca sul pavimento di casa, condotte da adulti talmente piccoli da poterle guidare.

Anche Giotto, quando la prospettiva nelle rappresentazioni pittoriche era ancora assente e le leggi dell’ottica ubbidivano a regole manipolate dagli autori delle opere, rappresentava le figure dominanti nella narrazione pittorica più grandi di quelle secondarie. Non so se l’autore della pubblicità delle macchinine si ricordasse dell’artista italiano e del suo stile narrativo, ma di certo l’espediente del ‘paradosso dimensionale’ gli è riuscito altrettanto bene.

simpatia suscitata dalle dimensioni oversize del lucchetto normalmente utilizzato per assicurare la bici.

Anche la Smart bloccata al palo della luce come fosse una bici gioca sullo stesso paradosso.

Nelle maggiori città canadesi, la microcar per eccellenza ha proposto la sua versatilità con una campagna aggressiva e ironica, giocata sulla

Ingegnosa e apprezzatissima la campagna di Playboy Germania. La celebre testata dedicata alle conigliette disinibite e ai loro ammiratori, ha fatto piazzare a Dusseldorf una serie di poster che, confidando sulle preghiere degli amanti

“Ragazzi, pregate che piova...” è l’headline del manifesto per l’edizione tedesca di Playboy, che reagendo alla pioggia nei giorni di cattivo tempo rivela ai passanti il suo messaggio impertinentemente sexy con effetto ‘maglietta bagnata’

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Il poster seminascosto dagli alberi con cui Ford, in Argentina, promuoveva i valori etici del marchio: “Gli alberi che coprono questo poster sono un problema che non vogliamo risolvere”

del genere, nascondono, nemmeno tanto, una sorpresa.

L’immagine di una attillatissima canotta appropriatamente tesa dallo splendido seno di una modella, della quale non possiamo apprezzare il sorriso ma che difficilmente dimenticheremo, diventa trasparente grazie, grazie davvero, alla pioggia.

Tecnicamente si tratta dell’affissione di due manifesti, uno sull’altro. Quello sottostante si vede soltanto bagnando quello che lo nasconde:

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l’effetto è esattamente quello della maglietta bagnata che su certe spiagge e in certi locali va alla grande producendo reginette esuberanti e consumi di birra da record.

Nel manifesto sottostante la modella ha il seno nudo, mentre in quello sovrastante indossa la canottiera. Quando piove, con il benestare e per intercessione delle preghiere dei suoi fans, Playboy lancia il suo messaggio impertinentemente sexy. Qualcosa di simile agli inchiostri simpatici che fanno comparire o

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svanire messaggi in quel Medio Evo dove suggestioni e segreti facevano parte del vissuto quotidiano.

Una bella idea, quella di sfruttare la trasparenza della carta bagnata a proprio vantaggio. In un passato, nemmeno troppo distante quando i manifesti erano affissi su quelli del periodo precedente, vedere in trasparenza quello sottostante poteva generare qualche imbarazzo e certamente un bel disturbo alla comunicazione.

Anche quella delle fronde degli alberi che impedivano la visione dei poster era un bel problema. Ford, in una campagna destinata a promuovere i valori etici del marchio in Argentina, su di un poster seminascosto dietro le verdi fronde di alcuni alberi cresciuti a lato di una strada, scrive a caratteri cubitali: “gli alberi che coprono questo poster sono un problema che non vogliamo risolvere”.

Anche questo un bel modo di comunicare sfruttando il contesto con un’ironia intelligente e positiva.

appunti sul retro del biglietto da visita.

Riducendo lo spazio a disposizione è inevitabile scrivere in forma sintetica soltanto i concetti essenziali. La trovo un’ottima idea anche per l’approccio alla creazione di un manifesto.

Vorrei terminare con una citazione, Robert Fleege, un creativo freelance specializzato in OOH, nel suo sito ne riporta un elenco lunghissimo. Sono le frasi che riassumono la sua filosofia e si possono consultare visitando http://www.fleege.com/NewFiles/philosophy. html. Per quanto mi riguarda, la prima è quella che mi piace di più: “The billboard is finished when you no longer can find a single element to remove”.

Una regola fondamentale. Indispensabile da seguire, ma utile soltanto dopo che si è trovato qualche cosa di intelligente da dire.

Paolo Casti strategic & marketing director Clear Channel Italy

Ci sono tanti modi per raccontare delle storie: in outdoor, quando il tempo a disposizione è così poco, per essere ricordati bisogna farlo nel più semplice dei modi e nel più breve tempo possibile.

Parecchi, oltre oceano, hanno sostenuto che la regola d’oro è ‘7 parole in 7 secondi’, nel senso che chi comunica non dovrebbe usare più di 7 parole perchè, per strada, nessuno ha più di 7 secondi da spendere per la lettura di un messaggio. Più recentemente i 7 secondi sono diventati 6, ma credo che ne bastino ancora meno se il messaggio è efficace.

Per tornare al titolo, ‘Di necessità virtù’, ho sentito parlare di un trucchetto per ridurre il rischio di inutili lungaggini. Un amico mi ha raccontato che John Pavao, direttore creativo di Clear Channel Cleveland, gli ha insegnato che, durante il briefing creativo, conviene prendere gli

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Più è ‘bella’, più ‘funziona’ La correlazione fra creatività ed efficacia della comunicazione è provata da studi e ricerche sempre più numerose. Sotto il profilo ‘creativo’, molte concessionarie da tempo puntano sul design sempre più funzionale, elegante e raffinato di supporti e impianti, ma a questo impegno non corrisponde un adeguato sforzo da parte di agenzie, utenti e centri media.

“NON C’É altro mezzo per il quale, come per l’esterna, la creatività sia più determinante.

Ma non c’è più la capacità di fare – mediamente – campagne adatte al mezzo. E quando la creatività non è all’altezza i clienti rinunciano a investire”. Alessandro Loro (IGPDecaux) esprime senza mezzi termini il suo disappunto sullo stato della creatività dedicata all’Outdoor.

E spiega le ragioni della sua convinzione: “La comunicazione esterna è percepita in tempi rapidissimi: il suo messaggio deve essere il più essenziale, chiaro e preciso possibile: ed è stato dimostrato che se un concetto funziona in esterna può funzionare su qualsiasi altro mezzo, dove magari lo si può argomentare meglio e più in profondità. Una volta si diceva che art e copy, al momento di ideare una campagna, dovevano partire proprio dal manifesto, anche se non era prevista alcuna pianificazione outdoor”.

Loro racconta inoltre di aver parlato con diverse scuole e centri di formazione pubblicitaria, che oggi mettono al centro di tutto il digitale, invitandoli a formare veri e propri ‘poster designer’: “Ma anche questo è un campo in cui si dovrebbe lavorare duro, durissimo, e sarebbe interesse di tutti fare uno sforzo coordinato, di sistema, ipotizzando master specifici o borse di studio”.

Sulla mancanza di professionisti esperti del mezzo è d’accordo Emili Perona (Posterscope): “Non esiste più da tempo la figura del creativo 66

Alessandro Loro, direttore marketing IGPDecaux

specializzato nell’Outdoor classico, quello che una volta si definiva ‘cartellonista’. Troppo spesso si offre un adattamento di visual pensati per altri mezzi, e lo stesso vale per il digital e la videocomunicazione: è molto più facile che

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Un impianto APA Affissioni pronto ad ospitare una campagna pubblicitaria: ma come lamentano molti dei professionisti che abbiamo intervistato, sembra essersi perduta la capacità di creare campagne adatte al mezzo

le agenzie creative dirottino gli spot televisivi piuttosto che pensarne e realizzarne uno ad hoc, per esempio per il network degli schermi nelle stazioni”.

“La creatività della maggior parte delle campagne che veicoliamo con il nostro media – ribadisce Andrea Piu (Grandicentri) – deriva da adattamenti di campagne nate per la televisione o per altri mezzi più tradizionali. Contrariamente all’affissione in città, il centro commerciale è fortemente illuminato e richiederebbe una creatività adatta a una forte presenza di luce (per esempio, sono più indicate immagini molto sature di colore mentre superfici con molto bianco rischiano di abbagliare). Una creatività studiata ad hoc per le caratteristiche del nostro circuito andrebbe a incrementare la qualità del mezzo e la capacità di penetrazione della campagna”.

Nonostante l’esperienza dimostri che quando

Emili Perona, managing director Posterscope 67

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Andrea Piu, presidente Grandicentri

il cliente decide di fare qualcosa di specifico la campagna ha più successo, riprende Perona, “La sensazione è, però, che in un momento di crisi come questo viga l’imperativo di quella che si definisce ‘ottimizzazione’ anche a livello creativo: nonostante in realtà ‘ottimizzare’ dovrebbe significare tutt’altro...”.

Si può dire lo stesso per quel che riguarda la creatività nel guerrilla, nell’ambient o più in general nell’unconventional?

“Sicuramente no – risponde il managing director di Posterscope –. Queste sono attività che, essendo creative per definizione, si prestano a essere approcciate diversamente, e dove i clienti (e anche i creativi) se la sentono di rischiare molto di più. Tutto, però, nel rispetto dell’ambiente dove si svolge il progetto o l’attività, e sempre nel rispetto i vincoli legati alla 68

autorizzazione amministrative”.

A proposito di eventi, Nicola Corricelli (MenCompany) osserva che “Sicuramente la creatività è richiesta, ma è impossibile generalizzare su quale tipologia sia meglio utilizzare: in certi casi è indispensabile rendere ‘fisici’ i concetti e le immagini fatti passare dalla comunicazione above the line, in altri casi – ma è necessaria un’idea davvero molto forte per farla passare – si può preferire qualcosa di diverso”. E prosegue: “D’altra parte la visione che si ha del nostro lavoro è ancora come quella di un’opzione secondaria: i mezzi classici sono per così dire ‘tutelanti’, e noi rappresentiamo una variazione sul tema... Ormai l’integrazione dei ‘nostri’ mezzi (territorio, web e digital in senso lato) è fondamentale anche nel nostro settore, e non ho dubbi che nei prossimi anni il suo valore sia destinato a crescere in maniera importante. Già molti dei nostri progetti – casi come Audi, Kellogg’s o Diageo – sono articolati proprio in quest’ottica integrata: che insieme alla qualità della risposta al brief e all’altissima qualità esecutiva, rappresenta il modo migliore

Nicola Corricelli, amministratore delegato MenCompany

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Alessandro Dula, amministratore unico GMT Outdoor

per non essere più considerati i ‘fratelli poveri’ della pubblicità classica, e allo stesso tempo uno strumento di fidelizzazione importantissimo nei confronti dei brand. Anche quando, come accade, siamo rimessi continuamente in gara su ogni progetto ma riusciamo a vincere tre o quattro volte di seguito”.

La ‘palla’ è in mano ai clienti Il parere personale di Alessandro Dula (GMT Outdoor), è che “Non mi sembra ci sia una particolare volontà di dedicarsi a questo tema: si continuano a ‘fissare’ sui manifesti frame e idee che nascono per altri mezzi. I nostri clienti sono gli stessi degli altri operatori e appartengono a tutti i settori: la ‘palla’ è in mano a loro... Dovrebbero loro capire per primi che il problema c’è, e decidere di trovare le soluzioni più adatte a uscirne”.

Sulla stessa linea Paolo Paglia (APA Affissioni) la cui risposta è lapidaria: “Poco interesse sul mezzo, poca conoscenza da parte dei creativi, poca voglia di personalizzare il messaggio al media”. E lo stesso vale per Lucio Bergamaschi (Neopolis), che ‘rimbalza’ la domanda sulla mancanza di creatività direttamente all’utenza:

“Andrebbe chiesto a loro. Io vedo che da anni diciamo ai clienti di diversificare i soggetti tra poster e maxi teli, ma quasi mai viene fatto anche questo piccolo sforzo. Così ti trovi un 6x3 da 400 mq che è un’occasione sprecata, perché la dimensione non è tutto. La pigrizia mentale è un difetto trasversale e colpisce anche i cosiddetti ‘creativi’”.

Più articolata e parzialmente controcorrente l’opinione di Mita Aga Rossi (A.P. Italia) a proposito del settore della pubblicità ‘pittorica fissa’: “Io non trovo che ci sia un miglioramento del design degli impianti; ciò presuppone investimenti e un mercato che non giochi al ribasso del prezzo, e quindi con un elevato monitoraggio della concorrenza sleale.

Se dovessi dire la verità, le società che conosco che hanno fatto investimenti nella qualità degli impianti si contano sulle dita di una mano, e sono quelle che storicamente lavorano esclusivamente su impianti autorizzati e hanno almeno in parte delle garanzie di salvaguardia dalla concorrenza sleale. Noi, ad esempio, lavoriamo con alcune amministrazioni efficienti e ciò ci ha consentito di investire nell’aggiornamento del design e della tecnologia degli impianti ormai 10 anni fa e di continuare

Paolo Paglia, consigliere delegato APA Affissioni

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Lucio Bergamaschi, procuratore generale Neopolis

a navigare quell’onda; se oggi lavorassimo ad esempio esclusivamente nelle strade della Provincia di Roma non potremmo assolutamente permettercelo: l’aggiornamento dell’anagrafica concessioni è ferma al 1994 e il monitoraggio degli abusivi viene fatto ogni tanto a campione senza preventive verifiche; l’anno scorso hanno rimosso un nostro impianto autorizzato con tanto di foto dell’impianto e del cliente pubblicizzato su tutti i giornali sotto il titolo ‘La Provincia rimuove gli abusivi!’. È stata l’unica rimozione fatta nel 2010, e mentre noi siamo ancora in attesa della smentita, gli abusivi installano ovunque e vendono gli spazi a prezzo di costo”.

Aga Rossi conferma però che “Il design del supporto attira verso il mezzo una fascia di investitori che altrimenti non si avvicinerebbero affatto; tale fascia è però ancora piuttosto esigua, e ci vorrebbe una rivalutazione complessiva dell’immagine del settore”.

Creatività, tecnologia e ROI Da tempo il rapporto fra creatività ed efficacia

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della comunicazione – attraverso qualsiasi mezzo questa sia veicolata – è sotto la lente dei ricercatori. E i risultati di sempre più numerosi studi riscontrano che all’incremento della prima corrisponde un pari, o addirittura maggiore incremento della seconda. Soprattutto, quando la creatività è efficace, anche un mezzo ‘classico’ può aiutare a raggiungere più obiettivi: oltre a costruire notorietà e ricordo, infatti, l’outdoor può giocare un ruolo fondamentale dal punto di vista dell’engagement e dell’attivazione dei consumatori, ruolo che spesso è erroneamente riconosciuto quasi come esclusivo dei new media digitali...

Ciò che ancora manca è però uno standard, un metodo riconosciuto e condiviso per misurarne il Return On Investment: è possibile? Se il tema è quello dell’efficacia ‘incrementale’ delle pianificazioni outdoor con quelle degli altri media, quali sinergie sono possibili sia verso gli altri mezzi, sia verso i nuovi tool che la tecnologia mette a disposizione, per esempio quelli tipici della ‘mobilità’ (smartphone, tablet, e così via)?

Mita Aga Rossi, direttore commerciale A.P. Italia

capitolo7

Francesco Orso, direttore operativo Promoving

“Nel caso dei Truck – dice ad esempio Francesco Orso (Promoving) – abbiamo ipotizzato in passato il ricorso a delle sinergie con internet, intese come ideazione di concorsi o altre attività da eseguire online sulla base della lettura di codici numerici o grafici da inserire all’interno delle grafiche applicate sui mezzi.

Analoghe iniziative potrebbero essere praticate in sinergia con la radio. Un’altra ipotesi presa in considerazione è quella di installare a bordo dei veicoli dei trasmettitori Bluetooth, in grado di diffondere messaggi legati alla pubblicità al momento del loro passaggio”.

Analoghe ipotesi sono allo studio anche da parte di A.P. Italia: “Purtroppo – sostiene Mita Aga Rossi – il ROI di un investimento in esterna non è facilmente monitorabile, e anzi spesso sconsigliamo ai nostri clienti di valutare i ritorni in termini di numero di persone che li hanno contattati in seguito alla pubblicità vista su strada. L’effetto dell’esterna è subliminale: provo a spiegarmi meglio. L’utente passa migliaia di volte davanti a un cartello che pubblicizza un concessionario auto rivenditore di quella marca, e quando decide di acquistare quella specifica autovettura sa perfettamente a chi rivolgersi, ma non si ricorda assolutamente il perché, o dove ha visto il nome e/o l’indirizzo del concessionario,

anzi magari poi cerca l’indirizzo su internet e pensa di averlo visto lì. Va da sé che la grafica è fondamentale per ottenere quest’effetto: la cosa migliore è il logo, se ben visibile, e un’immagine grafica o fotografica dell’attività o del prodotto. Per questo dico che il mezzo è antico: c’è poco da inventare, anzi più si è semplici e più si è efficaci, e il mezzo si presta soprattutto a campagne di brand; un’operazione come quella geniale dello Spritz fatta dall’Aperol non sarebbe stata impossibile, ma sicuramente più complicata sull’esterna”.

Per quanto riguarda l’interazione con gli altri mezzi, gli impianti di A.P. Italia “Sono studiati per essere cablati e consentire la possibilità di inserire qualsiasi tipo di dispositivo: dal monitoraggio del traffico e dei contatti, fino all’invio di messaggi sui supporti in possesso degli utenti… ma questa prospettiva da Minority Report e ancora di là da venire!”.

Anche Lucio Bergamaschi non si lascia trasportare dalla futurologia e anzi invita a una ragionevole prudenza: “L’efficacia è data dal giusto mix di mezzi diversi e dalla loro interattività con il consumatore/utente. Siamo ancora in fase di sperimentazione e non sempre la novità a tutti i costi paga. Per esempio, le tecnologie bluetooth applicate ai maxi poster sono risultate spesso sgradite al pubblico e hanno prodotto effetti negatavi sulla marca.

Bisogna avere sempre un certo senso di umiltà e tornare indietro se la strada imboccata è sbagliata”.

Le possibilità di interazione fra pubblicità e consumatori e fra i diversi mezzi ci sono e sono concrete, secondo Paolo Paglia, che però, ancora una volta, le ritiene subordinate al discorso creativo: “Se si parte dall’idea che l’affissione è una pubblicità passiva – afferma – e cioè che non necessità di essere appositamente cercata ma la si incontra in libertà, viene abbastanza facile credere che sia la giusta integrazione a quella che invece si basa sull’intrattenimento

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FMCG: TV IS ONLY 5% MORE EFFICIENT THAN OUTDOOR ADVERTISING

Fonte: “Findings on the effectiveness of Outdoor advertising from Econometric studies conducted by BrandScience” (Outdoor Media Centre, UK, Settembre 2009) – Benché si rifersica al solo mercato britannico, lo studio dal quale abbiamo estratto questa tavola e la successiva (è disponibile integralmente all’indirizzo http://www.outdoormediacentre.org.uk/outdoor_facts/effectiveness/Brand_ Science_Econometrics_Retail_FMCG) propone un metodo interessante per la valutazione del ROI delle campagne Outdoor comparandolo a quello degli altri media presenti nel mix.

dell’utente, in questo caso attivo, e che consenta allo stesso di prendere informazioni più dettagliate. Per esempio, vedo il prodotto in affissione e approfondisco la coscienza dello stesso o addirittura, se possibile, lo acquisto, a mezzo di un sistema portatile di navigazione in Internet o visione di contenuti in etere”.

Non solo: “L’idea che ognuno di noi sia tracciabile nei propri movimenti all’interno di un contesto urbano, su una tratta stradale o presso un ‘hub’, grazie ai sistemi di comunicazione personali o a dispositivi di localizzazione portatili (telefoni, tablet, personal pc) fa pensare che sarebbe possibile per induzione 72

capire quanti contatti vi sono stati presso tale sito. Inoltre, la comunicazione in esterna potrebbe stimolare, con chiari messaggi, l’interazione tra un impianto pubblicitario evoluto ed il sistema di comunicazione portatile in modo tale da ottenere anche un data capture tale da profilare il contatto.

Tutto ciò in alcuni contesti è sicuramente possibile, in altri estremamente difficoltoso.

Anche in questo caso, però, diventa determinante che vi sia uno studio accurato e idoneo da parte di chi crea la campagna e in particolare il messaggio pubblicitario”.

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RETAIL: OUTDOOR PERFORMS AS WELL AS TV AND BOTH ARE SECOND ONLY TO PRINT

Incremental Sales revenue generated for each £1 of media cost Fonte: “Findings on the effectiveness of Outdoor advertising from Econometric studies conducted by BrandScience” (Outdoor Media Centre, UK, Settembre 2009)

Un benchmark di ‘sistema’ A proposito di uno standard condiviso per la misurazione del ROI, Nicola Corricelli auspica che si arrivi alla definizione di un benchmark comune, ma sottolinea come questo sia possibile, per certi versi, “Attraverso metodi consolidati che riguardano gli strumenti di contatto diretto: buoni sconto, chiamate ai numeri verdi, visitatori web sui siti dedicati alle iniziative o attraverso tablet e smartphone. Più arduo sarà arrivare a un benchmark capace di attribuire correttamente il ritorno di un evento sui benefit di marca”.

E cita ad esempio l’operazione realizzata da MenCompany per Kraft con Dialogo nel Buio, che raggiunge in un anno oltre 70 mila persone:

“Un numero di utenti troppo basso? Può darsi, rispetto a una campagna Tv. Ma quanto vale una relazione one to one di 3 o 4 minuti con il prodotto? 118 test drive effettuati da utenti interessati all’acquisto di un veicolo valgono più o meno di 4.500 richieste telefoniche vaghe?

In un’epoca di cambiamento, di crisi e di ripensamento generale come quella attuale, le aziende più coraggiose hanno capito che la loro identità di marca è un valore che non si misura in termini di solo ed esclusivo ROI. A vincere è sempre il ‘sistema’, fatto di ricerca e di geomarketing, di web e di pubblicità, di glocal e di qualità esecutiva eccellente, di emozioni e di ricordo”.

Anche si una diversa accezione, di ‘sistema’ parla 73

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anche Alessandro Loro, che ribadisce quanto detto a proposito di Audiposter: “Uno strumento come STP Eurisko (Sinottica Tracking Pubblicità) permette di studiare l’efficacia di una campagna outdoor. Ma le 25 STP realizzate da IGPDecaux non bastano: ce ne vorrebbero 500! Quando abbiamo provato a chiederlo ai centri media non siamo riusciti a ottenere reazioni o risposte. In quanto leader di mercato intendiamo proseguire su questa strada, pur se con i nostri mezzi limitati. Ho paura, però, che molti continueranno a pensare sia un’operazione ‘pro domo nostra’, e ognuno – centri media per primi – continuerà a lavorare su tool interni e proprietari e per ciò stesso mai confrontabili. Ben diverso sarebbe se adottassimo tutti lo stesso impianto di ricerca. Io dico STP perché è lo strumento più utilizzato da tutti i big spender”.

Chiamato anche se indirettamente in causa, Emili Perona sostanzialmente concorda con Loro: “Sicuramente è una direzione in cui dovremo andare tutti insieme, perché la ‘serenità’ delle decisioni di investimento è un fattore sempre più richiesto”. Ma allo stesso tempo ricorda che “Oggi Posterscope dispone già di tool proprietari utili a spiegare il mezzo e a convincere i clienti dell’opportunità di investire. I dati non sono semplicemente quantitativi ma anche, e soprattutto, qualitativi: stiamo rilevando un numero sempre più significativo di ambienti e situazioni diverse, e l’obiettivo è quello di arrivare proprio a una logica di misurazione del ROI. Cominciano a esserci stime ragionevoli e si studia più facilmente il problema dove e quando, per esempio, nell’area del retail e dei centri commerciali, è possibile verificare immediatamente attraverso il monitoraggio degli scontrini l’incidenza e la redemption della comunicazione”.

Lo conferma Andrea Piu: “Per il nostro mezzo il ritorno sugli investimenti è sicuramente più facilmente misurabile dato che operiamo nell’ultimo miglio prima dell’acquisto; dal

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momento in cui la campagna è on air, l’andamento delle vendite risulta facilmente valutabile. Le campagne dedicate al cinema, in cui abbiamo rilevato risultati straordinari, ne sono un esempio. Ci piacerebbe incrementare le campagne sul largo consumo, settore che ancora oggi investe poco sul nostro mezzo. A questo proposito abbiamo fatto degli accordi per creare dei circuiti per catena di ipermercati, Bennet, Auchan e Panorama, che hanno una ricaduta diretta con le nostre Shopping Domination, dove la correlazione tra ipermercato e il mezzo è diretta: la campagna che veicoliamo è infatti direttamente collegata alla vendita del prodotto nell’ipermercato. Ciò permetterebbe un calcolo perfetto sia dell’investimento fatto sia del risultato ottenuto”.

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Digital is now Rispetto al totale degli investimenti la percentuale è ancora irrisoria, ma anche in Italia comincia lentamente a prendere piede il Digital Out Of Home. Gli schermi disponibili sono sempre più numerosi, e secondo alcune stime il loro numero si avvicina oggi al 75% di quello dei poster (33.000 contro 44.000). Il punto sul settore nel mondo e in Italia.

IL RUOLO del digitale per il complesso della media industry è sempre più evidente, e non può che essere lo stesso per il settore dell’Out Of Home, che da questo punto di vista è anzi, con ogni evidenza, quello in cui la digitalizzazione sta crescendo alla velocità maggiore. Prima ancora che nella stessa essenza del mezzo, o dei mezzi, il cambiamento riguarda gli atteggiamenti del consumatore – come già ampiamente illustrato dal capitolo di questo Quaderno dedicato alla ricerca ‘Europe on the move’.

La crescita del mobile, la diffusione e l’utilizzo degli smartphone, così come quella esponenziale prevista per i tablet, rende sempre più critici due fattori, location e interattività, con i quali le strategie di comunicazione devono fare i conti. Grazie a questo fenomeno, che potremmo definire, parafrasando la ricerca di CBS Outdoor, ‘digital on the move’, le occasioni di contatto si moltiplicheranno all’inverosimile, che si vogliano raggiungere audience di massa oppure nicchie sempre più segmentate.

Un mercato in crescita Le revenue del Digital Out Of Home a livello globale sono cresciute nel 2010 del +16,3%, arrivando a un totale complessivo di 5,47 miliardi di dollari, e dovrebbe crescere di un ulteriore +16,9% nel 2011. La stima è stata rilasciata lo scorso febbraio dal ‘Global Digital Out-of-Home Media Forecast 2011-2015’, 76

Patrick Quinn, ceo PQ Media

l’ultimo report dedicato al mezzo della società di ricerca PQ Media. La cifra comprende entrambe le macro aree in cui l’istituto americano suddivide il mercato – Digital Place-based Networks e Digital Billboards & Signage (vedi i due schemi riassuntivi a fianco) – in cui la differenza è determinata dalla tipologia dei contenuti veicolati attraverso gli schermi, più che dalla loro location.

Nella definizione di PQ Media, i DPN trasmettono su schermi video digitali programmi di intrattenimento ‘targetizzato’ e/o di

capitolo8

DIGITAL PLACE BASED NETWORKS

DIGITAL BILLBOARDS & SIGNAGE

CINEMA - foyer - on screen

STRADALE - palazzi, edifici - strade, autostrade

RETAIL - negozi (librerie, catene di elettronica, banche, parrucchieri, ecc...)

- supermercati - ipermercati - centri commerciali

TRANSIT - aeroporti - stazioni autobus, autobus e fermate - stazioni di rifornimento - stazioni e treni metropolitana - taxi - stazioni ferroviarie e treni - travel centre - camion, trucks

OFFICE - centri congressi - lobby o ascensori nella sede di grandi aziende - ospedali e cliniche - farmacie/studi medici/studi dentistici ENTERTAINMENT - bar, ristoranti, fast food - università - fiere, concerti, festival - palestre, saune e centri fitness - alberghi - sport location (golf club, località sciistiche, circoli nautici, ecc...)

- grandi impianti sportivi (stadi, arene, ecc.)

- attrazioni turistiche TRANSIT - aeroporti e aerei - stazioni autobus, autobus e fermate - stazioni di rifornimento - stazioni e treni metropolitana - taxi - stazioni ferroviarie e treni - travel centre informazione – all’interno dei quali si posizionano break pubblicitari. Gli schermi sono solitamente posizionati in diversi ambienti out of home dove c’è un alto flusso di traffico pedonale, fra i quali cinema, uffici, negozi, trasporti, ecc.

I DBBs comunicano invece essenzialmente messaggi pubblicitari su schermi LED o LCD, e prevedono la rotazione dei messaggi stessi in tempi stabiliti per poter mostrare gli annunci di diversi inserzionisti. Anche questi possono

ENTERTAINMENT - bar, ristoranti, fast food - università - fiere, concerti, festival - centri congressi - palestre, saune e centri fitness - sport location (golf club, località sciistiche, circoli nautici, ecc...)

- grandi impianti sportivi (stadi, arene, ecc.)

- attrazioni turistiche RETAIL - negozi alimentari - negozi specializzati (librerie, catene di elettronica, banche, parrucchieri, ecc...)

- supermercati - ipermercati - centri commerciali - cash & carry essere posizionati in ambienti differenti: luoghi di intrattenimento, negozi e centri commerciali, trasporti, strade.

La più ampia delle due aree è quella dei Digital Place-based Networks: valeva 5.06 miliardi di dollari (+14,5% nel 2010) e accreditata di un tasso di crescita del +15,2% per il 2011. Per quanto riguarda Digital Billboards & Signage, la crescita sarà ancora più accentuata, con una stima che parla del +23,2% alla fine di quest’anno sui 1,41 milardi di dollari del 2010.

Secondo Patrick Quinn, ceo di PQ Media, “L’indagine è la più completa e approfondita mai 77

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DIGITAL OUT OF HOME REVENUES – GLOBAL & USA (2009/2011)

Fonte: “Global Digital Out-of-Home Media Forecast 2011-2015” (PQ Media, febbraio 2011)

pubblicata sul DOOH”, anche perché accanto ai dati numerici fornisce agli operatori indicazioni utili e pragmatiche sia sulle opportunità di uno dei mezzi in pù rapida espansione, sia sulle sfide più importanti che ancora dovrà affrontare per riuscire a raccogliere una quota sempre più importante dei budget delle aziende inserzioniste.

Fra queste ultime, Quinn cita la forte necessità di arrivare a standard condivisi nella misurazione delle audience, oltre che nei sistemi di planning e buying, il miglioramento dei contenuti e quello delle creatività dedicate. Inoltre, centri media e aziende indicano che la frammentazione del mercato resta un forte ostacolo all’adozione del mezzo: sul mercato statunitense, per quanto il più avanzato e il più ‘ricco’, esistono oltre 220 diversi operatori nel segmento dei DPN cui fanno capo 468 network differenti, solo pochi dei quali offrono una ‘scala’ effettivamente nazionale.

PQ Media prevede quindi la necessità di un consolidamento degli operatori, anche a livello 78

internazionale, grazie al quale cresceranno le opportunità di implementare campagne capaci di incorporare gli elementi mobile, social e interattivi sempre più richiesti.

La quota principale di investimenti pubblicitari in DOOH, dice la ricerca, deriva dai budget assegnati all’OOH nel suo complesso. Secondo alcuni operatori cresce però la sensazione che una parte sempre più importante potrà arrivare da quelli televisivi: per quanto gli ascolti tv continuino a essere complessivamente in crescita, infatti, la loro frammentazione potrebbe ridurne l’efficacia e offrire un’opportunita di crescita al Digital Outdoor. Diverso il parere dei pianificatori, che ritengono le rispettive audience e i loro comportamenti troppo diversi per poter assimilare gli spettatori casalinghi a quelli dell’Out Of Home.

“Il DOOH dovrebbe essere ed è per la maggior parte considerato come l’evoluzione dell’Esterna tradizionale – commenta Quinn –: i risultati della nostra ricerca indicano che il suo principale

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Gabriele Tortorella, sales director Neoadvertising

vantaggio rispetto ai mezzi classici, Tv inclusa, è che migliorandone contenuti e creatività il Digital può coinvolgere i consumatori in qualsiasi posto, dove sono ‘costretti’ a guardare o quando sono in movimento, aiutandoli a prendere decisioni di acquisto”.

Infine, il panel degli intervistati da PQ Media ritiene che la strada migliore per far crescere i network digitali – almeno fino al momento in cui non potranno garantire basi solide come quelle del cinema – sia quella di proporsi al mercato con offerte ‘integrate’, sia che queste rientrino in budget dedicati all’Outdoor, alla televisione, a internet o ai mezzi alternativi e non convenzionali.

Italia: aziende alla prova Nonostante faccia ancora fatica a consolidarsi, la digitalizzazione dell’Outdoor rappresenta un futuro imprescindibile per l’intero settore anche in Italia: rispetto al totale degli investimenti, infatti, la percentuale è ancora irrisoria, ma il DOOH comincia lentamente a prendere piede, tanto è vero che secondo alcune stime ufficiose il numero di schermi disponibili è aumentato vertiginosamente, avvicinandosi ormai al 75% di quello dei poster (33.000 contro 44.000). Gli

schermi video (solitamente LCD) possono essere posizionati in un’infinità di diverse location: dalle farmacie alle palestre, dai taxi ai centri commerciali, dai bar agli aeroporti e così via.

Gabriele Tortorella, sales director Neoadvertising ci aiuta a inquadrare meglio le caratteristiche di questo nuovo mercato nel nostro paese: “Gli investimenti DOOH in advertising in Italia nel 2011 sono stati di circa 11 milioni di euro, pari a circa il 2,6% del totale fatturato OOH. Numeri ancora piccoli ma destinati a crescere molto nei prossimi anni: le stime indicano infatti un incremento del 33% entro il 2013”.

La sola Neoadvertising gestisce oggi oltre 20.000 schermi su tutto il territorio nazionale, con l’obiettivo di aumentare i propri asset e di conseguenza il numero dei monitor: “Come tutti i nuovi mercati, specie nell’advertising, dobbiamo pagare lo scotto di essere gli ultimi arrivati – ammette Torretta –, ma siamo fermamente convinti che, cosi come pochi anni fa internet veniva vissuto con distacco e scetticismo per poi diventare quello che tutti sappiamo, il Digital Outdoor sarà la verà novità dei prossimi anni”. E le ragioni sono presto dette: “Flessibile, dinamico, con potenzialità elevate per raggiungere target diversi riuscendo a intercettare e interagire con il pubblico – spiega Tortorella –, il digital è effetivamente un mercato nuovo, che va studiato e compreso per poterne sfruttare le enormi potenzialità. A oggi il mercato è ancora frammentato, con poche aziende che hanno davvero capito come approcciarlo nelle sue dinamiche fondamentali.

Noi ci proponiamo come azienda capace di offrire l’intera catena del valore di questo mercato: Neoadvertising è in grado di gestire e amministrare le reti, creare contenuti ad hoc, oltre che essere la concessionaria esclusiva dedicata alla commercializzazione della rete. Insomma abbiamo le skills per occuparci dell’intero processo necessario per essere vincenti in questo mercato”.

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‘Media World Live’ e ‘Saturn Live’ sono i network DOOH di Neoadvertising che trasmettono un palinsesto pubblicitario, campagne promozionali, informazioni di servizio e di prodotto unitamente a video di intrattenimento nei 101 punti vendita Media World e Saturn su tutto il territorio nazionale: gli oltre 20.000 schermi HD presenti nelle due catene sono organizzati come un unico mega-schermo composto mediamente da 200 monitor per punto vendita, con un palinsesto di 10 minuti, differenziato per i due network. La capillare presenza dei punti vendita consente una pianificazione nazionale, modulabile e adattabile alle esigenze del cliente, che raggiunge i 90 milioni di clienti che annualmente visitano i centri delle due catene Media Market 80

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“Tutto il mercato dell’area digitale deve ancora crescere e soprattutto imparare – concorda Emili Perona (Posterscope) –. Ma ciò che va evitata è la generalizzazione, perché una cosa sono gli aeroporti, altra le metropolitane, altra ancora il retail. Poi ci sono le palestre o le farmacie...

Anche dal punto di vista creativo: un grande ‘manifesto animato’ può avere luci e movimenti che su un impianto diverso non avrebbero alcun senso. È necessario quindi prima di tutto inventariare, capire e qualificare tutti i diversi aspetti che il digital outdoor può comprendere, studiando le creatività, le logiche di investimento e di pianificazione caso per caso”.

“Sicuramente, in questo momento, il Digital è un settore che dà ‘segnali di vita’ – dice Alessandro Loro (IGPDecaux) –. Stiamo facendo i primi passi e registriamo un interesse crescente. Oltre agli schermi negli aeroporti siamo partiti da pochi mesi con quelli nella metropolitana di Milano, dove abbiamo potuto posizionarli solo nei mezzanini e in location di passaggio: questo ci ha imposto di ragionare su ‘loop’ di al massimo 15 secondi, lavorando inizialmente sui contenuti e sulla creatività per poi ragionare sulle formule pubblicitarie da creare ex novo. In particolare, il concorso ‘5 secondi’ (vedi box a fianco), da questo punto di vista, è stato assai significativo: abbiamo ricevuto 134 video originali, pari a 6/8 mesi di programmazione ed equivalenti a circa 200/250 mila euro di creatività. Un risultato straordinario!”.

Tortorella conferma il grande interesse da parte di molti utenti: “In questa fase le aziende sono assolutamente interessate a nuove forme di comunicazione, e nel caso di Neoadvertising con le reti Mediaworld live e Saturn live, a scegliere di comunicare proprio nel momento prima dell’acquisto finale. L’ultimo miglio per le aziende è un momento davvero fondamentale nel cercare di indirizzare le scelte dei loro potenziali target. Non a caso, abbiamo sempre cercato di posizionare le nostre reti in ambienti

necessariamente vicini o in prossimità a una transazione economica, perche crediamo sia il vero valore aggiunto che con il digital si possa offrire”.

Le categorie merceologiche che si sono mostrate piu incuriosite dal digital fino a questo momento sono le più diverse e le più lontane fra loro: “Molti hanno avuto un primo approccio morbido quasi a voler scoprire questo nuovo mondo – indica Tortorella –, altri invece, molto più decisi, forse perché anche forti di esperienze estere dove il mercato è decisamente piu maturo, hanno da subito accettato la sfida. L’elettronica di consumo ovviamente la fa da padrona, ma automotive, turismo, home video, food and beverage e telecomunicazioni, cosi come molte altre categorie, ci hanno regalato in questo inizio davvero delle piccole grandi soddisfazioni”.

Anche il mercato dei centri media sta cercando, pur se con un qualche difficoltà in più, di razionalizzare l’intera offerta digital, cercando giustamente un approccio più ragionato e teso alla valutazione globale del mercato: “Questo è però un piccolo freno alle pianificazioni – secondo Tortorella –, perché come gia evidenziato in precedenza, il mercato è ancora molto frammentato e privo di vere offerte strutturate capaci di porsi come vere alternative ad altri mezzi. Certamente Mediaworld live e Saturn live rappresentano qualcosa di diverso in questo panorama: con i suoi 104 punti vendita distribuiti su tutto il territorio italiano e con un buon 70% di essi all’interno dei principali centri commerciali, con il nostro network offriamo contatti elevati in ambienti sempre piu considerati le nuove ‘piazze italiane’”.

Un approccio strategico Un’altra delle difficoltà che ancora vanno superate è quella di riuscire a portare più stabilmente il Digital nel pool di strumenti strategici all’interno dei media mix che le aziende utilizzano per pianificare: “Questo

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comporta una vera e propria campagna di scolarizzazione e divulgazione di quali dinamiche ci siano dietro l’offerta di un circuito DOOH – prosegue Tortorella –. Per esempio, sappiamo e comprendiamo come ancora sia spesso necessario adattare creatività televisive già esistenti: allo stato attuale siamo contenti di prenderci cura di questi aspetti, sopperendo con le nostre eccellenze creative e grafiche a qualcosa non pensato per questo mezzo.

Ma formato verticale e creatività ad hoc per questo media sono, e dovranno esserlo sempre più, il corretto approccio a una pianificazione mirata e riuscita”.

Ecco quindi, ancora una volta, l’invito alle grandi agenzie creative per farsi interpreti di questo cambiamento: “Per tutto il nostro movimento sarà sicuramente la vittoria più grande che farà definitivamente esplodere anche in Italia il mercato DOOH. Ad oggi, questo processo è stato avviato solo in parte, ma siamo assolutamente fiduciosi che a breve questo cambiamento avverrà”.

Di scolarizzazione parla anche Andrea Piu (Grandicentri): “Abbiamo predisposto un circuito di Digital Domination a ottobre del 2010 – racconta infatti –, gli unici in Italia nei centri commerciali, per ora attivo in 20 centri ma che amplieremo nel secondo semestre 2011 a 40 centri tra i più importanti del circuito. Il mezzo digital, dotato di device di ultima generazione, offre all’utente un’ampia possibilità di interazione e un approccio multisensoriale: touch& screen, ascolto musicale, visione di filmati, emissioni di profumazioni e fragranze ecc. Il visitatore ha la possibilità di entrare nel mondo del prodotto-brand attraverso contenuti interattivi veicolati dal mezzo quali giochi, internet dedicato, book ipertestuali, trasmissione di contenuti e molto altro ancora – anche attraverso gli smartphone. Così com’è avvenuto nella campagna per la promozione del film ‘Ga’hoole’, il nostro circuito digital ci ha

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consentito di realizzare la prima e vera operazione di ‘edutainment’, una parola composta dalla fusione delle parole educational (educativo) ed entertainment (divertimento), che si potrebbe tradurre in divertimento educativo.

Siamo i primi ad aver adottato questo concetto, che include anche la multisensioralità, dato che abbiamo introdotto anche l’aspetto olfattivo con l’inserimento (a richiesta) di erogatori aromatici collegati ai Totem interattivi”.

Schermi, non tv Anche se qualcuno ipotizza che fra 10 o 20 anni le concessionarie di esterna si saranno trasformate in ‘digital broadcaster’, quelle cui assistiamo oggi sono solo le prime sperimentazioni. Ma è indubbio che con il DOOH si stia entrando in una nuova era con regole diverse anche sotto il profilo comunicativo: video, audio, movimento, interattività... Come e quanto le pianificazioni potranno, o dovranno, avvicinarsi a quelle televisive?

“Raggiungere il target attraverso pianificazioni che offrano dati certi è appannaggio della sola televisione – risponde Tortorella –, per questo in Italia le Tv assorbono gran parte della torta degli investimenti totali. Il Digital signage, ponendosi come strumento strategico nelle pianificazioni dei grandi investitori pubblicitari, dovrà assumere piu ruoli: aumentare la frequenza dei propri spot andando a intercettare sempre piu consumatori in target a corollario di spot televisivi, ma soprattutto riuscire a seguire i consumatori sino al momento prima dell’acquisto, comunicando con loro ciò che prima si è fatto con Tv, stampa e radio”.

“Il messaggio televisivo – è d’accordo Piu – è quanto di più lontano si possa pensare per il frequentatore di un centro commerciale che, posto in una situazione dinamica, è poco incline alla visione passiva di uno schermo. Il nostro circuito digitale interattivo consente questa dinamicità, abbiamo evitato anche la

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La rete InfoFlash, realizzata da Neo Advertising in collaborazione con Milano Serravalle/Milano Tangenziali, ha previsto l’installazione di 38 schermi da 42� in 17 aree di sosta lungo le tangenziali Est, Ovest, Nord di Milano e lungo la A7 Milano-Genova. Informazioni sullo stato del traffico, previsioni meteo, notizie dall’Italia e dal mondo e informazioni sugli eventi di Milano e dintorni rendono il media particolarmente appetibile anche per gli inserzionisti, grazie a un bacino di utenza stimabile in oltre 25 milioni di contatti annui 83

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Il nuovo circuito digitale di CBS Outdoor all’aeroporto di Roma Fiumicino è caratterizzato da loop di 20 secondi, contenenti 4 differenti slot che consentono ai clienti di sviluppare messaggi pubblicitari video della durate di 5 secondi: ciò garantisce 68.400 passaggi al giorno di ogni singolo messaggio pubblicitario, per un totale di 957.600 passaggi ogni 14 giorni

programmazione di un palinsesto (tipico del mondo televisivo) optando per una soluzione a unico inserzionista. Tale programmazione monotematica, oltre a polarizzare l’attenzione del consumatore, consente un’esplorazione verticale del mondo di quel brand”.

In un futuro sempre più digital crede molto anche Lucio Bergamaschi (Neopolis): “Non è un caso che con la mia precedete azienda avevamo acquisto per primi la pubblicizzazione del maxi schermo dell’Arengario di Milano, il primo e più gosso mai collocato in Italia. I costi di 84

produzione o noleggio degli schermi, però, devono scendere ancora – e di molto – per risultare compatibili con un mercato che non riesce a ‘tenere’ sui prezzi. Il trend è inevitabile, anche se la ‘Outdoor Tv’ non è una Tv, ma qualcosa di diverso, il fruitore non è seduto in poltrona a sorseggiare un thè ma è in macchina o per strada, quindi anche i format pubblicitari, la loro durata e la loro frequenza saranno molto diversi”.

“Il problema a monte – è la riflessione conclusiva di Alessandro Loro – è capire come e

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Gli schermi LCD che compongono l’offerta digitale nella Metropolitana milanese – realizzata da DOOH. IT e commercializzata da IGPDecaux – possono essere pianificati attraverso due circuiti: ‘Commuters’, che copre le ore di punta dal lunedì al venerdì, per un totale di 769.453 annunci; ‘Shop & Fun’, nelle ore di morbida e nei weekend, per un totale di 1.846.641 passaggi. Per massimizzare la copertura dei flussi i due circuiti possono essere sommati con la formula ‘Non stop’ (pari a 2.617.734 annunci complessivi)

in che cosa evolveranno gli ‘operatori di comunicazione esterna’. Ci saranno nuovi business model? Può darsi... Il digital ci imporrà di ‘entrare’ nell’editoria Out of Home, ma fare l’editore anche solo pubblicitario è tutt’altro che facile: noi abbiamo già preso l’impegno di costruire i contenuti per alcuni impianti digitali, ma il frutto della nostra esperienza fin qui è che editori non ci si improvvisa. Anche se fatto di sola pubblicità, un palinsesto rimane un palinsesto, e va costruito attraverso competenze specifiche.

Come dimostrano molto bene i circuiti che JCDecaux già gestisce in molti aeroporti, stiamo parlando di un settore completamente diverso da quello televisivo, in cui gli schermi sono verticali e immagini e video arrivano da un pc: diamogli il nome giusto, Digital OOH, e non Outdoor Tv”.

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CINQUE SECONDI PER UN ‘MOVIEFESTO’ Cinquesecondi è il nome del primo concorso promosso da IGPDecaux e DOOH.IT, con il patrocinio dell’Art Director’s Club Italia, per la creazione di contenuti video espressamente dedicati al Digital Out Of Home. Un’iniziativa di grande successo testimoniata dagli oltre 130 ‘moviefesti’ ricevuti fra novembre 2010 e marzo 2011 dagli organizzatori.

I progetti sono giunti da tutta Italia, con alcuni contributi anche dall’estero: più di un terzo dei partecipanti sono studenti, mentre gli altri provengono dall’area dei creativi e dei grafici oltre ad alcuni semplici appassionati di tecnologie video. Un’età media intorno ai trent’anni e una provenienza eterogenea che va dalla Slovenia a Ferrara, da Udine a Milano, contraddistinguono infatti i quattro vincitori del concorso: in ordine di classifica, Marko Zerjal, Alessandro Marzola e Laura Agostinelli (secondi a pari merito), e Nivi Jasa.

I vincitori sono stati selezionati da una giuria di esperti, individuata dall’ArtDirector’s Club Italia e composta da Stefano Colombo, partner e creative advisor presso Attitude, Milan Jokicevic, multimedia manager presso DOOH.IT, Nicola Lampugnani, executive creative director TBWA, Giuseppe La Spada, visual artist, unico italiano a vincere un Webby Award, Alessandro Loro, direttore marketing IGPDecaux, e Sergio Massari, responsabile marketing ATM. Alternandosi alle inserzioni pubblicitarie, i filmati dei vincitori firmati con nome e cognome del loro creatore andranno a integrare per tutto il 2011 la library di contenuti utilizzati sulla rete di monitor digitali (oltre 60 schermi Lcd) installata nell metropolitana milanese.

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i protagonisti

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Cartelloni all’avanguardia La pubblicità esterna ‘pittorica fissa’ continua a evolversi senza significative flessioni: con radio e web rimane infatti uno dei pochi mezzi pubblicitari di sicura efficacia e di costo non esorbitante. Il problema più grave resta il diffuso abusivismo, che ha innescato una spirale di ribasso dei prezzi alla quale i clienti medio piccoli non sanno dire di no.

INTERVISTA a Mita Aga Rossi, direttore commerciale A.P. Italia.

Dopo un 2008 negativo e un 2009 a dir poco disastroso, il circa +2% (lordo) segnato dal comparto Outdoor nel 2010 come va interpretato? Quali sono le aspettative per il 2011? Si può davvero parlare di ripresa? Che segnali avete registrato in questo primo scorcio d’anno?

Diciamo che dopo un 2008 faticoso e un 2009 che ha rischiato di far piangere anche i più grandi ottimisti, il 2010 ha ridato una ventata di speranza – anche se i risultati ottenuti sono soprattutto andati a coprire i danni causati dagli anni precedenti. Lo scenario economico di questo inizio anno è stato caratterizzato, come anche la fine del 2010, dalle continue e inconcludenti contestazioni interne senza sostanziali modifiche istituzionali e dalla crisi dei paesi del Nord Africa: tale situazione non ha di certo aumentato la propensione all’investimento degli operatori economici. Dato che a tutt’oggi gli investimenti in pubblicità continuano a essere tra i primi costi a essere tagliati in momenti di incertezza, non percependone il loro valore trainante, le prospettive non sembrano affatto favorevoli.

Infatti, mentre l’economia delle piccole e medie imprese italiane sane resiste abbastanza saldamente a questo periodo storico, in quanto più strettamente connessa all’economia reale che 88

Mita Aga Rossi, direttore commerciale A.P. Italia.

a quella finanziaria, il problema delle aspettative sociali poco favorevoli travolge tutti e crea lo stato di stasi che stiamo vivendo in questi mesi, in cui sembra un po’ tutto sospeso nell’attesa di capire cosà succederà. La sensazione è di vivere una continua crisi di governo con elezioni anticipate,

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periodo in cui si bloccano le spese pubblicitarie, senza però avere il vantaggio degli investimenti in campagne elettorali. Direi che è giunto il momento che i nostri politici si impegnino seriamente nelle riforme e nella facilitazione del credito alle imprese in modo da far definitivamente ripartire l’economia, invece di discutere di gossip di palazzo; dall’esterno non viene percepito alcun interesse nel bene del paese, che viene accantonato a favore degli interessi personali, e questa immagine pubblica sta contagiando tutti i livelli sociali, facendo riemergere ideologie clientelari e sindacali che sembravano da tempo superate, bloccando il mercato del lavoro e dando luogo spesso a rivendicazioni completamente prive di fondamento, ma giustificate dal malcostume dilagante.

Pertanto, parlare di aspettative, in uno scenario come questo, è un po’ lungimirante… forse sarebbe meglio parlare di sopravvivenza: pensare che quest’anno possa essere l’anno in cui finalmente gli investimenti riprendano, in questo scenario politico, mi sembra decisamente utopistico.

A. P. ITALIA Via Cerchiara, 45 – 00100 Roma Tel. 06 41237440 Fax 06 4192292 www.apitalia.it uff.marketing@apitalia.it

Board di direzione: Daniela e Mita Aga Rossi Anno di fondazione: 1964 Fatturato 2010: 5.500.000 euro Servizi offerti: noleggio spazi pubblicitari sulle principali strade urbane ed extraurbane del Centro-Nord Italia

I vostri risultati sono stati in linea con il trend generale o se ne discostano (in positivo o in negativo)? In quali segmenti del vostro business e per quali ragioni?

La A.P. è più o meno allineata con il trend generale di stabilità o piccola ripresa, ma tali risultati sono frutto di investimenti molto elevati sia in forza commerciale che in qualità delle posizioni dove sono installati gli impianti: quindi, con un nuovo fatturato nel 2010 di quasi un terzo del fatturato complessivo, abbiamo praticamente compensato le disdette e i contratti insolventi.

Nello specifico comparto di cui vi occupate – che non è oggetto delle rilevazioni Audiposter – quali dati e informazioni sulle audience sono richiesti dai pianificatori e quali siete in grado di fornirgli? Attraverso quali strumenti? Questo genere di sforzo è apprezzato e riconosciuto o non lo si ritiene sufficiente?

A.P. è allineata al trend generale di stabilità o piccola ripresa, grazie soprattutto a investimenti molto elevati nella forza commerciale e nella qualità delle posizioni degli impianti

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Insieme alla radio e al web, il settore della pubblicità esterna ‘pittorica fissa’ è in continua evoluzione e rimane uno dei pochi mezzi pubblicitari di sicura efficacia e di costo non esorbitante

Il nostro segmento, la pubblicità esterna ‘pittorica fissa’, come ancor oggi viene chiamata, non è soggetta alle rilevazioni di Audiposter, anche perchè tali rilevazioni non sarebbero per noi neanche particolarmente utili, dato che lavoriamo poco con i centri media e con i clienti nazionali.

D’altra parte l’ubicazione tipica dei nostri impianti renderebbe piuttosto facile monitorare il numero di contatti dato che, sulle strade su cui operiamo, questi dovrebbero essere costantemente rilevati dagli enti proprietari in questione (Anas, regioni e province) al fine dell’adeguamento delle strade stesse ai flussi di traffico; tali dati in alcune amministrazioni non sono proprio rilevati, in altre sono fermi a quasi dieci anni fa.

Fortunatamente, l’evidenza del traffico esistente in queste strade è davanti agli occhi di tutti gli 90

utenti, percui, lavorando noi soprattutto con clientela locale, sono dati che vengono facilmente superati dall’evidenza della realtà; per fare un esempio credo che pochi romani non siano a conoscenza del numero di persone che percorrono ogni giorno l’Aurelia, la Cassia, la Salaria, la Via del Mare o la Pontina per entrare o uscire da Roma: è chiaro che un impianto in una di queste posizioni comporta milioni di contatti l’anno, e a quel punto che siano 100 in più o in meno risulta poco significativo.

La vostra società ha una lunga e consolidata esperienza sul mercato dell’affissione ‘classica’: da questo osservatorio privilegiato, quale ritenete sia stata l’evoluzione del settore?

Quali le problematiche ancora da superare e quali, al contrario, i passi avanti compiuti?

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Il nostro settore è in continua evoluzione ma non ha mai delle significative flessioni; eravamo uno dei primi mezzi pubblicitari negli Anni Sessanta quando esistevano solo la pubblicità via radio e Carosello; oggi siamo, insieme sempre alla radio e al web, uno dei pochi mezzi pubblicitari di sicura efficacia e di costo non esorbitante.

L’avvento della tv digitale ha poi fatto dirottare sui nostri mezzi anche alcuni degli investitori nelle tv locali, dato che, con l’aumento del numero dei canali, tale investimento risulta essere piuttosto dispersivo se non cospicuo. La nostra clientela è quindi molto numerosa e variegata, anche se spesso gli investimenti per cliente non sono elevati.

L’unico problema che ancora dopo anni attanaglia il settore è l’abusivismo, che, insieme alla politica commerciale di alcuni operatori storici, ha innescato, nelle zone in cui non è tenuto a bada, una forte concorrenza di prezzo. Purtroppo i clienti medio piccoli, soprattutto in questo contesto socio-politico, sono molto sensibili al prezzo, e questo sta innescando una spirale di impoverimento dell’offerta: gli impianti che si vedono in giro sono sempre più fatiscenti, con immagini grafiche di basso livello, contribuendo a un’immagine del ‘cartello pubblicitario’ come di qualcosa di degradato e illegale.

Naturalmente la lotta che facciamo è continua e assidua, ma senza l’appoggio necessario delle amministrazioni pubbliche, a cui noi peraltro paghiamo cospicui canoni e gli abusivi no, è una lotta persa in partenza; l’alternativa potrebbe essere quella utilizzata da alcuni concorrenti: il far west del cartello pubblicitario, ovvero l’installazione adiacente ai cartelli della concorrenza in modo da coprirli o l’abbattimento degli stessi, ma la nostra etica aziendale non ce lo consente.

Che cosa avete fatto in concreto per cercare di qualificare ulteriormente la vostra offerta al mercato nel corso dell’ultimo anno? In quali aree avete investito maggiormente, sul fronte dei prodotti, degli spazi e dei servizi agli investitori?

Sul sito di A.P. Italia – www.apitalia.it – si possono pianificare gli spazi direttamente online su cartina, visualizzando le foto degli impianti sia al momento della scelta che una volta installati

Per quanto riguarda i prodotti, i nostri sono già da molti anni all’avanguardia rispetto al settore, sia come design che tecnologia e metodologie di utilizzo; questo ci ha consentito di abbassare molto alcuni costi con gli ovvi vantaggi che si possono immaginare. Siamo alla continua ricerca di strutture più efficienti e design più accattivanti, spesso anche senza un’effettiva richiesta da parte del mercato, per il quale siamo anche ‘troppo’ all’avanguardia...

L’area che effettivamente ci ha consentito di mantenere i livelli di fatturato precedenti è stata quella dell’ottimizzazione delle posizioni; sembrerà incredibile, ma ci sono impianti che non rimangono sfitti neanche un giorno, crisi o non crisi.

Per quanto riguarda i servizi, noi già abbiamo un’offerta piuttosto completa: la pianificazione degli spazi online su cartina, con la possibilità di visualizzare le foto degli impianti sia al momento della scelta che dopo installati, lo studio della grafica, il confronto con un commerciale molto preparato e un ufficio presente alle spalle orientato al cliente sono da sempre le caratteristiche della nostra offerta.

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L’instore dà spettacolo Il network di Adsolutions conta una copertura di 93 province e 619 località, pari a 5 milioni di contatti giornalieri in circa 1.000 punti vendita, appartenenti a 30 insegne, di cui il 30% ipermercati e il 70% supermercati. A tutto ciò si aggiunge la possibilità di sviluppare campagne di comunicazione integrata nelle gallerie di 700 centri commerciali.

INTERVISTA a Gianluca Torre, consigliere delegato e direttore commerciale Adsolutions.

Un anno fa, a dispetto di un mercato che faticava a incamminarsi verso la ripresa, il trend di Adsolutions era decisamente positivo: confermate la chiusura 2010 con un segno più? E come sta andando questa prima parte del 2011?

La divisione GDO il 7° Grande Media ha registrato anche nel 2010 un trend positivo, registrando una crescita intorno al +15%. La performance è dovuta alla combinazione fra buona tenuta della pianificazione dei clienti food e beverage e crescita dei segmenti cura persona, cura casa e dei prodotti e servizi non venduti all’interno dell’ipermercato.

Continua poi l’evoluzione del portafoglio clienti: a fianco di importanti big player, sempre molto attivi, si alternano ora aziende di media e piccola dimensione con un’offerta di qualità, in cerca di maggior visibilità nella GDO. Trend confermati in questi mesi: i grandi clienti hanno infatti ripetuto e a volte intensificato le pianificazioni di inizio 2010 e prendono piede le iniziative nelle gallerie commerciali. Segnaliamo due recenti campagne sui carrelli della spesa, per un’azienda di ottica e per un leader nel settore delle zuppe fresche, entrambe ‘new entry’: la loro appartenenza a settori totalmente diversi dimostra nuovamente l’appeal dell’affissione instore per qualsiasi azienda, perché la GDO costituisce la piazza del nuovo millennio, dove si incontrano tutti i tipi di target.

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Gianluca Torre, consigliere delegato e direttore commerciale Adsolutions

In pochi anni, Adsolutions è cresciuta ed è ormai una realtà consolidata nel panorama della comunicazione sul punto vendita. Ripercorriamone le principali tappe e i numeri più significativi...

Quando abbiamo iniziato il mezzo instore era poco conosciuto e considerato, perché l’offerta prevedeva

adsolutions

Adsolutions Divisioni Interactive Communication e Instore Communication – GDO il 7° Grande Media via Bertani 2 – 20154 Milano info@adsolutions.it www.adsolutions.it

Affissione sui carrelli della spesa per Dimmidisì

realtà parcellizzate sul territorio e disomogenee. La strategia iniziale ha puntato quindi su: allargamento e standardizzazione del network; crescita della notorietà dei mezzi; sviluppo di strumenti di analisi e misurazione dei risultati.

Oggi possiamo offrire un network che copre 93 province e 619 località, pari a 5 milioni di contatti giornalieri in circa 1.000 punti vendita, appartenenti a 30 insegne, di cui il 30% ipermercati e il 70% supermercati. A tutto ciò si aggiunge la possibilità di sviluppare campagne di comunicazione integrata nelle gallerie di 700 centri commerciali.

Abbiamo sviluppato un mix di mezzi di forte impatto per dialogare con lo shopper in varie aree del punto di vendita: l’affissione dinamica sui carrelli della spesa, l’affissione all’ingresso, l’affissione al suolo, i separatori della spesa personalizzata e l’affissione fronte cassa, solo per citare i principali. Tutti strumenti standardizzati e allestiti in contemporanea nazionale, grazie a un sistema logistico e informativo integrato tra Adsolutions e i propri partner.

Insieme a importanti istituti di ricerca abbiamo messo a punto format di analisi quantitative e qualitative per misurare l’impatto dell’attività di comunicazione su vendite e brand image. L’analisi dei risultati nel tempo ci permette quindi di comprendere meglio le variabili che influenzano la riuscita ottimale di un’iniziativa, e questo know-how è ora al servizio dei clienti.

Il team commerciale ha costruito anno dopo anno rapporti stabili con tantissimi clienti e il team marketing ha lavorato in sinergia per aumentare la notorietà dei

Board di direzione: Pierandrea Maestro, presidente; Gianluca Torre e Paolo Ciabattoni, consiglieri delegati; Luca Piscitelli, direttore esecutivo; Claudia Cisaro, direttore marketing.

Anno di fondazione: 2002 Addetti: 30 Mezzi offerti: caffissioni dinamiche sui carrelli della spesa; affissioni al suolo; affissioni casse; separatori della spesa; affissioni entrata; presidio mall.

nostri mezzi, sempre più conosciuti come il 7° Grande Media.

Cosa avete fatto in concreto per migliorare ulteriormente la vostra offerta nell’ultimo anno?

In quali aree avete investito maggiormente, sul fronte di ‘prodotti’, ‘spazi’ e ‘servizi’ agli investitori?

Abbiamo incrementato la struttura riservata al planning, per permettere un’organizzazione e controllo sul territorio ottimali e in linea con la crescita del volume di attività. Abbiamo introdotto da poco gli ‘special shape’ e gli ‘special effect’: i primi sono affissioni sagomate, che permettono, tramite forme speciali, di colpire maggiormente lo shopper e comunicare anche con la forma il concetto e novità prodotto; gli special effect sono affissioni all’ingresso con poster lenticolari per ottenere diversi effetti scenografici: il 3D (per esaltare l’immagine con un risultato cinema 3D), il bi-frame (per trasformare l’immagine, ad esempio la confezione di pelati in una pasta invitante…), e lo zoom (creando un close up sull’immagine prodotto). Questi maxi pannelli presidiano l’ingresso obbligatorio di super e ipermercati, valorizzando il marchio e stimolando le vendite, con una comunicazione spettacolare!

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Moderni ed efficaci Risultati sopra la media, quelli di APA Affissioni, grazie al continuo sforzo per ammodernare gli impianti e offrire agli investitori affissioni sempre più efficaci, qualificate e certificate, affiancate da una grande velocità nel far fronte alle esigenze dei clienti. E l’avvento delle nuove tecnologie, il DOOH su tutte, apre scenari interessantissimi.

INTERVISTA a Paolo Paglia, APA Affissioni.

Dopo un 2008 negativo e un 2009 disastroso, il +2% segnato dall’Outdoor nel 2010 come va interpretato? Quali sono le aspettative per il 2011?

Il 2008 fu un anno per noi eccezionale, nonostante la leggera contrazione del comparto nell’ultimo trimestre: avevamo messo in atto una serie di contromisure (le nuove concessioni esclusive gestite e il lavoro prodotto in ambiti diversi dall’affissione tradizionale) che anche in quel periodo hanno garantito ottimi risultati. Nel 2009, invece, la crisi si è fatta sentire già nei primi mesi, condizionando irreparabilmente tutto l’esercizio, causando un grandissimo ridimensionamento dopo 10 anni di costante e coerente crescita.

Il 2010 non è stato disastroso, ma sicuramente non positivo. Per quanto ci riguarda abbiamo ‘ricentrato’ l’azienda e ottimizzato i prodotti, e ciò ha sicuramente condizionato positivamente i risultati in termini di proporzione, anche se non ha certo aiutato la ripresa.

Dai primi segnali, il 2011 sembra simile al precedente, con l’aggravante di essere un anno in più di ‘aspettativa’: se non si ricomincia a ‘fare impresa’, piuttosto che l’affare dell’ultimo momento, temo che tale aspettativa durerà ancora per qualche tempo.

I vostri risultati sono stati in linea con il trend generale o se ne discostano (in positivo o in negativo)? In quali segmenti del vostro business e per quali ragioni?

Come anticipato, rispetto al trend generale abbiamo 94

Paolo Paglia, APA Affissioni

ottenuto risultati migliori: il raffronto fra il volume di affari pervenutoci dalle grandi centrali di acquisto delle affissioni e quello realizzato nello stesso comparto dalle nostre vendite, mostra che la differenza in positivo è stata determinata dal saper attingere ad altre risorse.

Inoltre, gli investimenti nei nuovi prodotti hanno rispettato i risultati programmati. Il mercato ha premiato le novità e cercato di selezionare le offerte, e APA rappresenta obbiettivamente un prodotto e un servizio di qualità: pertanto, seppur in sofferenza in termini di tariffe e richieste, è stata preferita ad altri competitor.

Con la vostra lunga e consolidata esperienza alle spalle, quali ritenete siano le problematiche del mezzo ancora da superare e quali, al contrario, i passi avanti compiuti?

apa

APA – AGENZIA PUBBLICITÀ AFFISSIONI Via Lazio, 9 - 00187 Roma Tel. 06 4885551 Fax 06 4884967 info@affissioniapa.it www.afffissioniapa.it

Board di direzione: Paolo Paglia, Anastasia Paglia Anno di fondazione: 1953 Addetti: 15 Fatturato 2010: 5,5 milioni di euro.

Roma: autobus con decorazione integrale

Da ‘vecchi’ ci si rende conto con più saggezza degli errori che si commettono nel presente, poiché si possono confrontare con i trascorsi passati. Il ‘mezzo’ si evolve per la fisiologica crescita degli operatori storici, l’ingresso di nuovi player internazionali e nuovi sistemi organizzativi e tecnologici.

Al settore manca però una struttura corporativa che tuteli il mercato e dia garanzie agli utenti. Manca una coesione che consenta di affrontare i problemi in maniera democratica ma obbiettiva e meritocratica.

C’è poca professionalità, con la conseguente sensazione di rappresentare un sistema corruttibile o, peggio, corrotto.

Molti, parlo per noi, i passi avanti: oggi le affissioni sono più che mai efficaci, qualificate e certificate. La velocità e la prontezza con cui si fa fronte alle più disparate esigenze di comunicazione è incredibile rispetto al passato. Inoltre, le prospettive future con l’avvento delle nuove tecnologie, il DOOH su tutte, aprono scenari interessantissimi.

Cosa avete fatto in concreto per qualificare ulteriormente la vostra offerta nel corso dell’ultimo anno?

Tanto, specialmente in considerazione dello scenario rappresentato fin qui. Abbiamo prodotto e installato i nuovi circuiti 3x2 in Roma, anticipando tutti sull’adeguamento delle strutture di affissione speciale (3x2, 2x2) ai nuovi dettami estetici richiesti dal Comune, rinnovando sostanzialmente il parco impianti

Servizi offerti: affissioni, allestimenti visual. speciale in detti formati. Abbiamo rivisto in base al nuovo piano regolatore e al cambiamento della città le posizioni di alcuni impianti, aumentandone la visibilità e omogeneizzando la distribuzione sul territorio.

Abbiamo raggiunto una quota pari quasi al 35% del totale sui nostri poster Illuminati. Abbiamo ampliato l’offerta di maxidinamica su Firenze con 5 nuovissimi bus a due piani. Abbiamo allestito e commercializzato maxi-affissioni in contesti di altissimo prestigio commerciale. Malgrado tutto, forse ancor più che negli anni precedenti, abbiamo investito sul prodotto e offerto agli investitori una gamma di soluzioni incredibile.

Oltre a poster e dinamica, APA gestisce maxi-affissioni in contesti di altissimo prestigio commerciale

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Un mezzo in evoluzione La grande capacità di innovazione, grazie alla notevole evoluzione tecnologica che sta impiegando nello sviluppo dei suoi prodotti, unita alla sempre maggior comprensione delle audience ‘on the move’ sono le principali leve sulle quali CBS Oudoor Italia sta puntando per mantenere e migliorare il trend di crescita, superiore alla media, dello scorso anno.

INTERVISTA a Luca Strigiotti, managing director CBS Outdoor Italia.

Dopo un 2008 negativo e un 2009 a dir poco disastroso, il circa +2% (lordo) segnato dal comparto Outdoor in Italia nel 2010 come va interpretato? Quali sono state le dinamiche che avete registrato internamente rispetto al trend generale? E come si sono distribuite nei diversi trimestri dell’anno?

Per noi il 2008 ha avuto un segno positivo, il 2009 un segno negativo, mentre il 2010 è partito molto forte rallentando a fine anno, ma ha segnato comunque per CBS Outdoor Italia un +8% rispetto al 2009, in un mercato che ha chiuso flat.

L’andamento del mercato pubblicitario nel corso del 2010 è stato altalenante. In particolar modo nell’outdoor: i primi sei mesi del 2010, sicuramente per la volontà di riprendere a comunicare dei clienti, ci avevano fatto segnare una crescita positiva a due cifre, il secondo semestre ha visto invece un netto rallentamento degli investimenti in ambito pubblicitario, e l’andamento del comparto outdoor è stato complessivamente deludente.

Quali sono le aspettative per il 2011? Si può davvero parlare di ripresa? Che segnali avete registrato in questo primo scorcio d’anno?

La partenza è stata sicuramente difficile, riteniamo però che così come lo scorso anno l’ultimo trimestre è stato negativo, quest’anno si possa riprendere un trend 96

Luca Strigiotti, managing director CBS Outdoor Italia

positivo nei tre trimestri restanti e si possa concludere positivamente l’anno, attraverso grande capacità di innovazione, grazie alla notevole evoluzione tecnologica che stiamo impiegando nello sviluppo dei nostri prodotti e a un’expertise sempre maggiore nella comprensione delle audience in movimento.

cbsoutdooritalia

CBS OUTDOOR ITALIA Via Paolo Bassi, 9 – 20159 Milano Tel. 02 694391 Fax 02 69439200 www.cbs-outdoor.it

Un totem digitale che fa parte dell’offerta CBS Outdoor nell’aeroporto romano di Fiumicino

CBS Outdoor sta implementando anche in Italia sempre più numerosi impianti di Digital Outdoor: quali sono i punti di forza di questo nuovo mezzo che sfrutta i touch point installati presso aeroporti, piazze, metropolitane e stazioni?

Creatività, flessibilità ed efficacia sono sicuramente i punti di forza di questo nuovo mezzo di comunicazione. Il digital signage offre l’opportunità di realizzare un soggetto pubblicitario animato e arricchirlo ulteriormente con l’emozionalità.

La pianificazione di ogni campagna diventa estremamente flessibile in funzione delle svariate esigenze di ogni cliente, che ora ha la possibilità di aggiornare i contenuti in tempo reale, in contemporanea su tutto il circuito, garantire un messaggio targettizzato, e trasformare il messaggio pubblicitario in un’esperienza multimediale e multisensoriale, incisiva e impattante.

Per esempio, il nostro circuito Fiumicino Digital è personalizzabile attraverso una configurazione Wi-Fi, che permette di creare e gestire campagne di proximity marketing, al fine di creare delle vere e proprie aree interattive per coinvolgere in tempo reale il

Board di direzione: Luca Strigiotti, managing director; Fabio Nobili, marketing & business development director; Valeria Rais, HR director; Roberto Brazzelli, direttore commerciale; Daniele Vailati, franchise & operations director; Paolo Mansi, legal manager; Andrea Borgatta, finance director.

Servizi offerti: Outdoor, Station, Transit, Airports, Below the Line e Digital. target di riferimento. In sintesi, il digital signage permette di portare la comunicazione dove si trovano i clienti, veicolando informazioni mirate e nel momento più opportuno.

Ritiene che nel, prossimo futuro, le affissioni classiche siano destinate a diventare minoritarie?

L’efficacia del mezzo passa attraverso il raggiungimento delle audience. La fruizione del mezzo pubblicitario cambia in funzione del contesto, per cui riteniamo che nessuno dei mezzi outdoor, compresi i più classici, come i poster, perderà la sua valenza. È tuttavia indubbio che l’articolazione del media mix dell’offerta del nostro settore debba ricercare nuove ‘frontiere’.

Dai dati emersi dalla ricerca Europe on the Move, una delle call to action più rilevanti generata dalla pubblicità outdoor ha a che vedere con l’utilizzo di strumenti di connessione, quali telefoni cellulari e smartphone, per ricercare ulteriori informazioni relative ai prodotti pubblicizzati. Quindi si nota come l’offline porti all’online naturalmente, in un’ottica di forte interattività.

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Innovazione senza soste Leader di mercato da oltre un decennio, negli ultimi tre anni e nonostante la crisi, Clear Channel ha ulteriormente potenziato e migliorato il suo patrimonio e la sua offerta commerciale: dopo quelli di Roma, Milano e Napoli, gli ultimi interventi hanno riguardato Verona e Padova (ma presto anche Venezia), la terza ‘area urbana’ d’Italia per importanza.

INTERVENTO di Paolo Casti e Francesco Celentano, rispettivamente Strategic & Marketing Director e Amministratore Delegato di Clear Channel Italy Outdoor.

Le Concessionarie più rappresentative hanno cercato di fare il massimo per farsi trovare preparate alla grande opportunità che in questo preciso momento storico si sta finalmente concretizzando anche in Italia.

Clear Channel più di tutti ha finalizzato progetti di grande spessore elevando la qualità percepita del nostro mezzo in tutte le aree metropolitane italiane.

Questo processo di qualificazione dell’OOH è avvenuto inserendo sul territorio impianti luminosi che, privilegiando la sicurezza e il loro corretto inserimento all’interno delle aree urbane, consentono alla pubblicità veicolata sui nuovi manufatti d’Arredo Urbano di raggiungere più velocemente e meglio i risultati di comunicazione pianificati dai clienti.

Per questo, non solo seguendo le priorità contingenti ma soprattutto pensando a un futuro più maturo del mercato, siamo intervenuti, prima di tutto, per costruire e consolidare lo strumento di misurazione delle audience che ci consentisse di entrare nel normale linguaggio dell’Outdoor, consentendo a chi cerca la qualità di misurare le performance dei circuiti di esterna e confrontarle con quelle degli altri mezzi e poi a seguire, grazie alle nuove possibilità di lettura critica del nostro patrimonio, focalizzando le sue possibilità di espansione qualitativa, portando a termine un programma di presidio territoriale che ci ha consentito 98

Paolo Casti, Strategic & Marketing Director di Clear Channel Italy Outdoor

di mantenere e implementare la leadership del mercato nazionale che deteniamo oramai da oltre un decennio nell’ambito dell’Affissione.

Roma: qualità a misura di Capitale Per fare qualche esempio non possiamo partire che

clearchannelitalyoutdoor

CLEAR CHANNEL ITALY OUTDOOR Via G. Giulini, 2 - 20123 Milano Telefono 02 802791 Fax 02 72010592 infoitaly@clearchannel.it; www.clearchannel.it

Altre sedi a: Roma, Napoli,Torino, Palermo, Parma, Firenze, Bari, Catania, Padova.

Board di direzione: Francesco Celentano, Amministratore Delegato; Paolo Casti, Strategic & Marketing Director.

Addetti: 250 persone.

Fatturato: circa 120 milioni di euro.

Francesco Celentano, Amministratore Delegato di Clear Channel Italy Outdoor

da Roma. Roma non è solo la capitale italiana, ma è simbolo anche di uno straordinario patrimonio artistico.

Qualsiasi elemento funzionale di Arredo Urbano, che in maniera omogenea e diffusa viene inserito in una città così complessa e importante, deve possedere quei requisiti di flessibilità ed eleganza che consentano di armonizzarsi e dialogare positivamente con gli aspetti più vari della città. Tutto ciò senza prevaricare gli elementi di qualità presenti nei contesti più storicizzati, divenendo esso stesso fattore di riqualificazione per quelli più anonimi e degradati.

Clear Channel è riuscita in questo intento, gestendo dal 1989 circa 8.000 punti di fermata e oltre 400 pensiline di attesa bus in questa città, e aggiudicandosi nel 2006 la gara per la fornitura e installazione di altre 1.000 pensiline. Questa abbondante presenza di impianti pubblicitari di nuova generazione, associata alla conoscenza delle performance degli spazi in essi alloggiati, ha rivoluzionato il mercato della qualità che fino ad allora era disponibile in gran parte al Nord.

Milano: il fiore all’occhiello Ancora più importante e impegnativo è stato il nostro intervento su Milano, destinata a diventare la più bella città d’Italia dal punto di vista della pubblicità esterna e oggi fiore all’occhiello delle nostre attività, sia in termini patrimoniali che di servizio alla clientela.

Dal 2009, Clear Channel gestisce in esclusiva il servizio di Bike Sharing cittadino, il primo esempio in Italia di un sistema di mobilità pubblica in bicicletta a gestione integrata. Come contropartita, abbiamo installato degli impianti 2 mq. back-lit di nuova concezione, gli Fsu BikeMI, nelle zone più centrali della città, all’interno dei Bastioni e sui Navigli, coprendo le aree simbolo dello shopping milanese, dei luoghi di aggregazione, della cultura e dello spettacolo. Questi spazi, per la loro qualità tecnologica e soprattutto per il loro posizionamento, rappresentano il più importante prodotto di Arredo Urbano oggi esistente nel nostro paese e ci consentiranno, grazie al completamento del progetto previsto entro l’anno in corso, di inserire in Italia una tipologia di impianti pubblicitari (8mq) che rivoluzionerà il mercato della comunicazione esterna dando il colpo di spugna definitivo alla cattiva reputazione di cui il mezzo continua a risentire a causa degli operatori più marginali.

Nel capoluogo lombardo, capitale del mercato della comunicazione, sono già disponibili i nuovi network di Arredo Urbano e tutta una nuova categoria di clienti 99

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un’offerta commerciale allineata a quella di Milano e di Roma, che assorbono oggi oltre metà degli investimenti pubblicitari, e che con Napoli, l’area urbana più popolosa del paese, completano il ‘podio’ degli investimenti pubblicitari in Italia.

Sono circa 9.000, fra pensiline e punti di fermata autobus, gli spazi di Arredo Urbano che Clear Channel gestisce nella Capitale

Verona, Padova e Venezia: la terza area urbana italiana Entriamo ora nel merito di ciò che abbiamo fatto nel Nord-Est, da sempre nostro baricentro naturale sia in termini operativi che strategici.

Partiamo da Verona, di fatto porta d’ingresso da Ovest dell’area veneta. Nonostante sia da sempre una piazza storica per la nostra offerta, il vero salto di qualità negli investimenti pubblicitari lo abbiamo ottenuto

legati al mercato del lusso si è affrettata ad acquistarli per promuovere nella città della moda e del design la sua immagine e il suo stile di comunicazione a contatto diretto con il proprio target.

Napoli: servizi ed efficacia Anche a Napoli siamo intervenuti con decisione.

Il contesto urbano partenopeo, in cui storia e vissuto quotidiano si mescolano con un risultato che non ha confronti nel mondo intero, è arricchito dai nostri impianti di Arredo Urbano. Abbiamo creato una linea dedicata a questa città in cui forme e colori sono stati studiati con grande attenzione per arrivare a un risultato che sa coniugare funzioni di servizio ed efficacia pubblicitaria attraverso strutture che riescono a impreziosire la città.

Insieme a questo, Clear Channel fornisce ai napoletani e all’Amministrazione Comunale un sistema di impianti, innovativi e di gusto estetico, per la propaganda in periodo elettorale oltre a un efficace supporto operativo per la rimozione degli impianti pubblicitari abusivi: due progetti collaterali importanti che testimoniano la nostra profonda attenzione alle necessità dei Comuni e dei loro cittadini.

Il completo ridisegno dell’Arredo Urbano del capoluogo campano ci ha consentito di formulare 100

Nuova spettacolare installazione della Torre di Brianza Nord, l’impianto più significativo all’interno delle aree di servizio autopstradali, con un formato maxi di mt. 5x16.

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Per la loro qualità tecnologica e soprattutto per il loro posizionamento, gli Fsu BikeMI rappresentano il più importante prodotto di Arredo Urbano oggi esistente in Italia

successivamente all’installazione delle pensiline con il formato europeo che hanno innalzato l’immagine del capoluogo veneto al rango delle più importanti città italiane. La visibilità di Verona crescerà ulteriormente, rispetto al mercato pubblicitario, con il prossimo inserimento dei servizi di Bike Sharing che, come a Milano, abbiamo offerto in contropartita di un ulteriore lotto di impianti pubblicitari di nuova generazione che arricchiranno la nostra offerta di network nell’Area Veneta.

Verona ha seguito la strada già percorsa in precedenza da Padova che dispone della medesima qualità di spazi pubblicitari, anticipando Venezia, speriamo soltanto di poco. Questa circostanza ci ha spinti a proporre da quest’anno un prodotto nuovo: un network che propone l’acquisto di Verona, Padova e Venezia all’interno di un circuito Nazionale che, per la prima volta in Italia, rende disponibile in un’unica soluzione d’acquisto la copertura delle città più apprezzate dal mercato pubblicitario attraverso i City Light, ovvero gli spazi da 2mq retroilluminati.

Questa ‘alchimia commerciale’ ci ha consentito di modificare il ranking delle ‘Top Five City’, mettendo il Veneto (inteso come macro area urbana) davanti ad atre città, che non sono ancora attrezzate con impianti di nuova generazione di questo formato.

Dopo aver descritto gli interventi finalizzati al cambio d’immagine del mezzo, ci soffermiamo sul nuovo approccio all’area veneta che genera non solo una parte commensurabile dei nostri introiti, ma anche e soprattutto parecchi punti di PIL. Questo dato ci ha fatto riflettere riguardo all’opportunità di mettere in evidenza certo le città importanti come Milano, Roma, Napoli e Torino, ma sottolineando anche il valore oggettivo dell’Area Veneta considerata non più sezionata per centro abitato ma nel suo insieme, come sistema urbanistico che accoglie e dà da vivere a quasi 5 milioni di persone che producono e consumano più di ogni altra area metropolitana in Italia, ad eccezione di Milano che è naturalmente viziata delle attività dei residenti virtuali.

Il Veneto dunque è al centro dei nostri interessi strategici e, grazie ai recenti interventi su Verona e Padova oltre a quelli programmati su Venezia, diventerà la vera novità sul mercato della comunicazione pubblicitaria disponendo finalmente di spazi e di prodotti di marketing adeguati al suo peso economico.

Da non dimenticare gli altri asset di cui disponiamo sempre nell’area veneta. L’asse dell’Autostrada Serenissima, insieme alla Padova-Venezia e alle Autovie Venete, ci mette nelle condizioni di offrire al mercato prodotti a copertura dei flussi derivanti dalle ‘Gravitazioni Urbane’, dai ‘Weekender’ e a quelli del traffico ‘Business’.

La concessione della Fiera di Vicenza, tradizionalmente legata al mercato dell’oro e sempre più attrezzata per espandersi negli altri settori del lusso, ci consente di offrire ai clienti interessati a questo mercato una comunicazione mirata e prestigiosa. La nostra leadership nel mondo del cinema con Venezia e Roma ci consente di veicolare sia la comunicazione delle pellicole in concorso sia quella dei marchi che si identificano nell’affascinante mondo dello spettacolo e del glamour del ‘tappeto rosso’.

L’Aeroporto di Verona, apre la porta ai nostri clienti che desiderano investire su quel pubblico che utilizza lo scalo per raggiungere le mete nazionali e, soprattutto, per le tribù di vacanzieri che, per questioni logistiche o di bilancio, scelgono lo scalo di Verona per raggiungere la meta delle loro vacanze.

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Al centro dell’innovazione Dopo gli ottimi risultati riscontrati nel 2010, +12% nel numero di campagne e +37% il fatturato, Grandicentri prosegue sulla strada dell’innovazione. Principali novità del 2011 i circuiti Ambient Domination (spazi permanenti destinati a campagne istituzionali di lungo periodo nei centri commerciali) e Digital (totem multimediali), e le Smartphone Zone.

INTERVISTA ad Andrea Piu, presidente Grandicentri.

Qual è il bilancio del secondo anno di vita di Grandicentri in termini di fatturato, clienti acquisiti, campagne realizzate, ecc...?

In un anno così difficile abbiamo raccolto forte interesse verso il nostro mezzo; il fatturato ha registrato un incremento del 37% e le campagne circa del 12%. È aumentato anche il numero di clienti che ‘tornano’ a pianificare con noi, brand prestigiosi come American Express o le case cinematografiche.

Come si è aperto il 2011? Testimoniate ancora la voglia delle imprese di innovare e sperimentare nuovi media? Come si concilia questo atteggiamento con quello di pianificatori sempre più votati al ‘last minute’?

Il 2011 è partito al rallentatore, anche se con un grande fermento di richieste e trattative. L’innovazione dei nostri circuiti incontra spesso l’interesse di quelle aziende che sono alla ricerca di nuove soluzioni, ma non sempre l’incontro sfocia in follow up concreti. Siamo convinti che la nostra strada sia quella di diffondere le enormi potenzialità del media-centro commerciale presso i brand e i centri media. Se da un lato il nostro mezzo non è ancora contaminato dalle dinamiche pubblicitarie più note e non è coinvolto pesantemente nella crisi, dall’altro la nostra realtà è l’antitesi del ‘last minute’: la necessità di programmazione e la complessità gestionale ci tengono lontani da questa filosofia di vendita.

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Andrea Piu, presidente Grandicentri

La vostra offerta è cresciuta nel corso di questo biennio e si sta consolidando. Quali i suoi plus?

Cosa avete fatto in concreto per la qualità nel 2010? In quali aree avete investito, sul fronte dei ‘prodotti’, degli ‘spazi’ e dei ‘servizi’?

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GRANDICENTRI Via Mosè Bianchi 103 - 20149 Milano Tel. 02 30356802 Fax 02 30356803 info@grandicentri.it www.grandicentri.it

Board di direzione: Andrea Piu, presidente; Oreste Borri, direttore generale; Marco Osti, direttore commerciale.

L’imponente campagna American Express, ripetuta in tre flight con la nostra Shopping Domination, è stata affiancata da aree promo con personale specializzato e attività concorsuali. Il mix Adv-activity promotion ha innescato l’interesse dei visitatori, testimoniato dai sistemi ormai consolidati di social network.

La ‘qualità’ è al centro del nostro sistema, abbiamo creato dei protocolli precisi per poter svolgere la nostra attività che è particolarmente complessa dalla logistica, agli spazi, ai servizi. La gestione delle attività con le proprietà, gli stampatori, le squadre di montaggio, smontaggio, di controllo ecc. richiede un’organizzazione (logistica) puntuale; quest’anno, per esempio, per lo stoccaggio di impianti e materiali abbiamo aperto due nuovi magazzini (Milano e Roma). Offriamo un servizio esclusivo nell’OOH: entro 24 ore dall’uscita della campagna pubblichiamo on line le immagini fotografiche di tutti gli spazi di tutti i centri. I nostri spazi sono tutti di qualità date le loro posizioni di rigore (ingressi, cambi piano ecc. per intercettare tutti i visitatori del centro). I controlli delle posizioni sono effettuati con regolarità e vengono introdotti di volta in volta nuovi accorgimenti per renderle inamovibili (per esempio, abbiamo inserito di recente speciali supporti in gomma alle basi dei totem che ne impediscono il trascinamento).

I nostri impianti sono soggetti a continue innovazioni: ai nostri ‘spazi mobili’ abbiamo affiancato un nuovo circuito di ‘spazi permanenti’ denominato Ambient Domination con allestimenti di grandi dimensioni da destinare a campagne istituzionali. Il concetto di permanenza richiede un periodo di pianificazione lungo, da sei mesi a un anno, per contenere i costi delle complesse operazioni di montaggio.

Anno di fondazione: 2007 Collaboratori: 30 Servizi offerti: circuiti indoor di advertising nei centri commerciali.

Clienti (principali): Pagobancomat, Visa, Vital Dent, Universal, Warner Bros, Paramount, Medusa, Disney XD, L’Oreal, Alleanza Assicurazioni, American Express, Barilla, Hewlett Packard Altre novità di quest’anno sono il circuito digital, che attraverso i Totem digitali interattivi diffonde messaggi ‘multisensoriali’ e consente ai visitatori di interagire con il mezzo come fosse un computer, e la Smartphone zone che, con la funzione bluetooth, permette ai visitatori di scaricare messaggi multimediali.

Nel vostro comparto non esiste un’Audi ufficiale: quali dati sulle audience sono richiesti dai pianificatori e quali siete in grado di fornirgli?

Con quali strumenti? Come potreste ulteriormente migliorare?

Nei centri commerciali esistono dei software che controllano le masse corporee in tutti i varchi di accesso per rilevare il numero esatto di persone presenti nel centro. Sul numero di presenze abbiamo calcolato la relazione con la numerosità dei nostri impianti e abbiamo ricavato l’OTS, Opportunity To See, per fornire ai centri media un modello che confronta i dati economici, i contatti netti, lordi e l’OTS. La certificazione dei dati sui centri commerciali non è indipendente, vorremmo renderla esterna, consorziare i produttori per far sì che la certificazione diventi ufficiale.

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GRUPPO PUBBLIEMME

Nasce nel 2000, registrando negli anni successivi una rapida e consistente crescita in aree localizzate. Gruppo Pubbliemme risponde a tutte le esigenze delle aziende che hanno necessità di implementare, sul p.d.v., attività complesse che richiedano pianificazione, coordinamento tra le funzioni, unità d’immagine sul territorio, controllo operativo costante, monitoraggio delle attività, qualità totale. Pubbliemme investe in formazione e ricerca per migliorare la qualità e la specializzazione dei servizi, mentre lo studio e l’aggiornamento costante consentono di anticipare le esigenze di un mercato in continua evoluzione.

Missione: servizi di marketing operativo; obiettivi: la soddisfazione del cliente.

Pubbliemme ha creato l’unica struttura diretta, esistente in Italia, per la gestione dei servizi del comparto, articolata in quattordici sedi. Affianca i clienti nel conseguimento dei loro obiettivi di marketing e di vendita, garantendo il giusto rapporto qualità/prezzo.

Uffici commerciali: Via Montecatini, 13 - Milano Tel.02 42.29.64.17 Fax 02 47.71.77.28 infomilano@pubbliemmegroup.it Sede Legale e Amministrativa: Viale Stazione, 6 89900 Vibo Valentia Marina Tel. 800.08.28.18 - Fax 800.68.08.33 Sito internet: www.pubbliemmegroup.it.

Servizio Clienti : info@pubbliemmegroup.it Direzione: direzione@pubbliemmegroup.it Ufficio Grafico: grafica@pubbliemmegroup.it Resp. Settore Affissioni: affissioni@pubbliemmegroup.it

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Resp. Action Marketing - Piani: marketing@pubbliemmegroup.it Resp. Amministrazione: amministrazione@pubbliemmegroup.it Segreteria Direzione: segreteria@pubbliemmegroup.it Ufficio Controllo impianti: controlli@pubbliemmegroup.it Depositi: Via Longobardi - Vibo Valentia Marina Tel. 0963 57.77.35.

Uffici Vendite locali: Via Ungaretti snc Rende - Cosenza Tel.0984 46.67.55 Fax 0984 46.83.22 Piazza L. Razza, 5 - Vibo Valentia Tel.0963 54.70.81 Fax 0963 54.70.81 marketing@pubbliemmegroup.it Viale Crotone 37/R - Catanzaro Tel. 0961 73.11.48 marketing@pubbliemmegroup.it Board di direzione: Maria Grazia Falduto, amministratore delegato; Andrea Barelli, direttore commerciale; Piera Nocciolo, responsabile pianificazioni; Egidio Garofano, responsabile logistica.

Numeri: Addetti: 10 (personale interno); 15 (personale esterno). Fatturato: consolidato Gruppo 2010: euro 8.000.000.

Servizi Offerti: Concessionaria spazi esterna: affissioni dirette in Comunale; servizi action marketing; servizi in-store; deposito e smistamento materiali sul Centro-Sud Italia; grandi dimensioni pubblicitarie. Copertura Territorio: diretta nel Centro -Sud Italia; indiretta nel Nord Italia.

Clienti: Nazionali: l’azienda opera attraverso accordi di partnership annuali con le concessionarie e centri media nazionali.

Clienti con copertura georeferenziata: Auchan, Nero Giardini, McDonald’s, Quiiper, Despar, MD Discount, Sidis, Ikea, CEPU, Decathlon, Intimissimi, Calzedonia, Camomilla.

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LASER ENTERTAINMENT PRIMA IN ITALIA ad aver creduto pienamente nelle potenzialità delle proiezioni laser e del ‘multimedia show’ e a garantire un servizio ‘tutto compreso’ al cliente, Laser Entertainment è disponibile allo sviluppo di idee e progetti insieme a clienti, agenzie, product manager e creativi, per studiare e proporre il miglior intervento di spettacolarizzazione visivo, personalizzandolo secondo le esigenze e le aspettative e sfruttando al meglio queste nuove e complesse tecnologie grazie alla ventennale esperienza acquisita.

L’azienda collabora con agenzie, centri media e operatori per pensare e realizzare tecnicamente effetti speciali su grandi affissioni temporanee: installazioni effettuate con migliaia di led e fibre ottiche sui teloni per animare e movimentare i messaggi sulle pubblicità; realizzazione di impianti completamente automatizzati e affidabili, con la peculiarità del noleggio con servizio delle apparecchiature tecniche, quindi sollevando il cliente da pesanti oneri economici e di gestione di tecnologie ed effetti speciali che cambiano spesso in funzione delle richieste e delle esigenze di spettacolarizzazione dell’affissione.

Tutti gli interventi e applicazioni sono realizzati da personale interno specializzato e inquadrato a norma di legge guidato da Alberto Kellner.

Ricordiamo gli effetti speciali realizzati sulle grandi affissioni e teloni mediante fibre ottiche, led e altro realizzati per Nivea, Disney High School Musical, Pan di Stelle, Vodafone, Budweiser, Coca-Cola, Tudor, Nike.

Tra le proiezioni pubblicitarie quelle realizzate sulla Stazione Centrale per Coca-Cola e Trenitalia, oppure sul Grattacielo Pirelli con immagini e SMS interattivi per conto della Regione Lombardia, e ancora le proiezioni realizzate sul più grande schermo ad acqua da 50x20 mt. di altezza installato nel Po, a Torino, durante le Olimpiadi 2006 sponsorizzato da Alfa Romeo e Citta di Torino. E ancora gli interventi di guerrilla marketing realizzati con proiezioni itineranti lasergrafiche e video realizzate per Ducati, Nike, con appositi furgoni attrezzati a questo scopo.

In ultimo, Laser Entertainment ha creato un originale show per la cerimonia di apertura di LED 2010 Festival della Luce di Milano in piazza Duomo, sviluppato sul tema della ‘luce’, realizzando un’innovativa performance di videomapping 3D su una superificie di oltre 1.200 mq.

Tale tecnica consente di realizzare spettacolari effetti visivi

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su palazzi o scenografie, modificando virtualmente la struttura architettonica o scenica e creando originali effetti visivi e ambientazioni spettacolari.

Clienti principali: grandi e piccole agenzie di comunicazione, eventi e pubblicità (a loro volta specializzate in settori particolari o nicchie di mercato); organizzatori di eventi; enti e associazioni che organizzano eventi pubblici e privati.

Premi/riconoscimenti: 30 premi e riconoscimenti internazionali ricevuti dal 1993 ad oggi per la qualità e originalità delle proprie produzioni e delle tecnologie sviluppate, tra i vari premi ricordiamo: 1° premio BEA ‘06 come miglior produzione audiovisiva (show Heart & Passion per Torino 2006); 2 volte Campioni Europei al festival di Lasershow (grafica animata + effetti volumetrici).

Sedi: Via Licurgo, 6 – 20126 Milano Tel. 02 27007064 (Alberto Kellner); Tel. 335 475302 (Enzo Presepi) info@laserent.com - marketing@laserent.com Via G. Palumbo, 4 – 00100 Roma Tel. 06 39915210 (Alessandro Pavoni) roma@laserent.com www.laserent.com Board di direzione: Alberto Kellner, direttore generale; Enzo Presepi e Alessandro Pavoni, responsabili commerciali.

Associata a: Ilda (International Laser Display Association), Apias (Associazione Produttori ed Importatori Attrezzature per lo Spettacolo).

Data di Fondazione: 1988 Giro d’affari: >1 milione di euro (servizi Italia) Addetti: circa 12 tra dipendenti e collaboratori Servizi Offerti: Noleggio dei più potenti laser multicolori e proiettori di immagini giganti, schermi ad acqua, nell’ambito di grandi eventi, spettacoli di piazza, pubblicità stradale con proiezioni, proiezioni speciali 3D Holo laser – video, display interattivi e una particolare expertise nella nuova tecnica di videomapping 3D su edifici.

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Engagement d’eccellenza Qualità produttiva ed esecutiva di prim’ordine, coordinamento privato/pubblico, declinazione digitale delle iniziative, creatività territoriali: su questi quattro cardini si fondano la visione e l’operatività di MenCompany alla ricerca, attraverso qualsiasi possibilità offerta dall’out of home, dell’engagement del consumatore.

INTERVISTA a Nicola Corricelli, amministratore delegato MenCompany.

Quali sono state nel 2010 le dinamiche d’investimento delle aziende italiane nel vostro settore, un’area dell’Out Of Home non ‘quantificabile’ attraverso i consueti dati Nielsen o altre fonti istituzionali? Che segnali avete registrato in questo primo scorcio d’anno e quali sono le aspettative per il 2011?

Ci troviamo di fronte a un mercato non brillante, che definirei ‘riflessivo’, in cui è sempre più difficile decidere e programmare perché solo pochissime aziende hanno una visione di medio-lungo periodo. Tutte le attività – dall’ambient alla promocomunicazione, alle iniziative nei centri commerciali – sono prevalentemente tattiche: quel che conta è l’operatività sul breve.

L’aspetto fondamentale è che cresce la ricerca di esecuzioni di qualità: si fa meno, ma si fa meglio. In un mercato fermo, le aziende chiedono eventi che si distinguano, spesso più ‘verticali’.

Altro segnale importante è quello che vede il rapporto fra pubblico e privato come elemento fondante di molte iniziative: un’area sulla quale MenCompany ha scommesso molto, e che trova nelle iniziative come LED, il Festival Internazionale della Luce, o le attività per il Museo del Novecento esempi significativi.

I vostri risultati sono stati in linea con il trend generale o se ne discostano? Con quali andamenti nei diversi segmenti che compongono il vostro 116

Nicola Corricelli, amministratore delegato MenCompany

business (ambient, guerrilla, eventi, promocomunicazione, activation marketing, experiential marketing...) e per quali settori merceologici?

Nel 2010 MenCompany è cresciuta del +30%, proprio grazie all’aver perseguito a tutti i costi l’eccellenza esecutiva. È un dato di fatto che ancora si faccia fatica a definire la materia: più che fra ‘discipline’, preferiamo distinguere fra eventi indoor e outdoor. In questo secondo caso si tratta di operazioni più partecipative, svolte nelle piazze. Mentre nel primo ci si avvicina sempre più ai momenti di

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MENCOMPANY Corso Europa, 5 – 20122 Milano Tel. 02 77880471; Fax: 02 77880499 segreteria@mencompany.it www.mencompany.it

Board di direzione: Nicola Corricelli, Elga Corricelli, Marina Fumagalli (amministratori delegati).

Anno di fondazione: 2002.

Fatturato: 8.000.000 di euro Kraft Foods e Dialogo nel Buio, la mostra/percorso allestita presso l’Istituto dei Ciechi di Milano: un’esperienza, anche di marca, indimenticabile

vendita: store animation e store promotion evolute, in cui più che in passato si spettacolarizza il punto vendita in cerca di un maggior engagement con il consumatore. In tutti i casi, ormai, il denominatore comune di qualsiasi iniziativa è far vivere alle persone un’esperienza insolita e unica, da ricordare e associare al brand. E ciò vale per tutti i settori merceologici, dalle telecomunicazioni all’automotive: ma anche nel food, per esempio, Kraft ha fatto proprio il senso del gusto attraverso Dialogo nel Buio, in cui oltre al risvolto sociale, non da poco, il consumatore non vede ma assaggia il prodotto in una situazione insolita, e abbiamo verificato che il ricordo è altissimo.

Fra le diverse case history citate, quale in particolare ritenete maggiormente significativa rispetto all’evoluzione e all’innovazione che MenCompany ha saputo portare nell’ambito della comunicazione ‘non convenzionale’?

Probabilmente LED, perché Al di là dell’aspetto emotivo dell’aver illuminato la città, LED ha saputo coniugare gli aspetti fondamentali del nostro lavoro – idee, territorio e digitale –, portandoci a essere riconosciuti dal pubblico e dai privati come interlocutori validi.

Il tavolo di lavoro a monte è stato lungo e complesso, ma siamo riusciti a coinvolgere contemporaneamente

Servizi Offerti: Eventi territoriali, Road show indoor e outdoor, Marketing esperienziale, Business to Government Projects.

Clienti: Angelini, Asus, Audi, BMW,Coca-Cola, Comune di Milano, Diageo, Hyundai, Indesit Company, Kellogg Italia, Kraft, La Gazzetta dello Sport, Peugeot, RCS, Samsung, Tetrapack, Ubi Banca. nell’evento i giovani, le scuole di design, i professionisti e i designer, la gente comune e la Pubblica Amministrazione. Abbiamo inoltre usato il web come piattaforma per far votare i progetti, ma anche per i video su YouTube e per il concorso fotografico realizzato insieme al sito del Corriere della Sera. Un esempio significativo di come, all’insegna di un’esecuzione di altissima qualità abbiamo saputo integrare e coniugare ‘glocalmente’ le idee, il territorio e il digitale.

Il tram di luce sponsorizzato da Peugeot in occasione di LED 2010

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Via Leopardi, 2 - 20123 Milano Tel. 02 36686096; Fax 02 36686831

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Advertising ‘on the road’ Promoving dispone di una flotta di circa 2.000 veicoli distribuita capillarmente sulle principali tratte urbane (anche in zone a traffico limitato) e autostradali: le campagne veicolate attraverso i suoi mezzi raggiungono milioni di contatti, portando al successo anche in Italia il cosiddetto Truck Advertising.

INTERVISTA a Francesco Orso, direttore operativo Promoving.

Partiamo con un po’ di storia e di background: come e quando è nata la vostra società? Da quante e quali persone è composto il team della vostra concessionaria?

L’idea Promoving nasce nel 2008 dall’osservazione che, nonostante la straordinaria visibilità dei mezzi, questo media, all’estero largamente diffuso con il nome di Truck Adv (USA, UK, Germania), nel nostro paese è quasi inutilizzato, salvo la pubblicità del brand trasportato.

Dopo lo studio della legislazione e di diverse case history estere, abbiamo deciso di proporre questo particolare media anche in Italia, iniziando dal reclutamento dei trasportatori, per avviare nei primi mesi del 2009 l’attività commerciale diretta sui clienti e l’approccio alle più note centrali media, cui sono seguite le prime campagne. Promoving è strutturata in 4 aree: commerciale, cui afferiscono gli account; operativa, che pianifica e gestisce le campagne; grafica; amministrativa.

Quali sono i suoi numeri essenziali in termini di veicoli disponibili e di fatturato dell’ultimo anno?

Promoving dispone di una flotta di circa 2.000 mezzi, dai compatti Citymoving, ai Bigmoving, i giganti delle autostrade, oltre alle navette aeroportuali Flymoving. La distribuzione dei mezzi è capillare sulle principali tratte autostradale, nei principali centri urbani e su 10 primari aeroporti nazionali. Il fatturato nel 2010, nonostante la crisi, è aumentato del 15%.

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La campagna Obasol su Citymoving: veicoli compatti, utilizzati in area urbana anche con ZTL, con cui i messaggi dei brand riescono a raggiungere i centri storici, dove spesso nessuna forma di pubblicità esterna è ammessa

Quali sono i principali punti di forza della vostra offerta di Truck Adv? A quali tipologie di brand, aziende o settori merceologici si adatta maggiormente?

La composizione della nostra flotta consente pianificazioni con obiettivi diversi e grande flessibilità. Il Citymoving è utilizzato in area urbana, anche con ZTL, ed è uno dei modi con cui i messaggi dei brand riescono a raggiungere i centri storici, cuore delle città dove spesso nessuna forma di pubblicità esterna è ammessa.

Il Bigmoving è utilizzato sulle grandi arterie, con possibilità di pianificazione per aree geografiche. È il solo media che, con la radio, riesce a raggiungere chi

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viaggia in autostrada. Il media, grazie alle dimensioni, produce un impatto comunicativo di straordinario effetto con la possibilità di sfruttare grafiche 3D. Per le sue peculiarità è utilizzabile da tutti i settori o brand senza esclusioni.

Al di là degli spazi sui camion e i veicoli commerciali, quali servizi offrite agli investitori?

Promoving propone uno strumento innovativo di certificazione della campagne 24h/24, grazie ai GPS installati su tutti i veicoli della nostra flotta che consentono al cliente di consultare online in tempo reale le percorrenze dei mezzi coinvolti nella campagna.

Promoving, inoltre, è in grado di supportare i propri clienti fin dalle prime fasi del progetto di comunicazione, con informazioni di pianificazione nazionale-regionale o anche per città. Il supporto alla realizzazione delle grafiche, dal semplice adattamento al mezzo prescelto fino allo sviluppo creativo, è un altro servizio della nostra struttura.

Quali dati e numeri potete fornire a utenti pubblicitari e pianificatori? Attraverso quali strumenti e ricerche?

Grazie al GPS disponiamo di dati puntuali sugli spostamenti dei mezzi, fattore essenziale per tutte le successive valutazioni. Il numero di contatti realizzabili viene calcolato con metodi diversi a seconda del tipo di

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by New Rail Engineering S.r.L. Via Roma, 60 - Senna Comasco (CO) Tel. 02 320627337 - Fax 02 700534844 info@promoving.it www.promoving.it

Board di direzione: Luigi Martinelli, amministratore unico; Francesco Orso, direttore operativo; Gabriele Carnelli. direttore commerciale.

Anno di fondazione: 2008 Addetti: 10 Servizi offerti: Truck ADV: pianificazione in città, sulle autostrade, presso i principali aeroporti; supporto grafico e tracking on-line dei mezzi Clienti (principali): Shell, Wellpharma, UDC, AS Hotels mezzo: quelli urbani sono pienamente equiparabili ai taxi con l’aggiunta dei tracciati chilometrici cittadini; per quelli autostradali siamo in grado di incrociare i dati del GPS con quelli ufficiali forniti dall’AISCAT (Associazione Italiana Società Concessionarie Autostrade e Trafori) e valutare i contatti ottenuti; per quanto attiene le navette, sono noti con esattezza i dati relativi ai clienti trasportati, mentre i contatti realizzati nei terminal sono deducibili dei dati di traffico ufficiali dei diversi aeroporti.

La campagna Shell, dedicata a un lubrificante specifico per l’autotrasporto, ha coinvolto 8 Bigmoving per 3 mesi nel Centro-Nord, per totali 170.000 km e circa 3 milioni di contatti. Fattore chiave della campagna era colpire il target dove trascorre la maggior parte della sua giornata lavorativa: l’autostrada 123

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Un anno record Più 40%: grazie a un fatturato pressoché raddoppiato rispetto all’anno precedente, il 2010 è stato per TMC Pubblicità un anno da ricordare. E se i clienti danno sempre più credito all’efficacia del mezzo, investendo con continuità sui maxi teli, parte del merito è del servizio di monitoraggio puntuale e preciso offerto da TMC sulle audience dei propri impianti.

INTERVISTA a Giovanni Mongini, procuratore generale di TMC Pubblicità.

Per l’Esterna, il 2009 è stato a dir poco disastroso e il 2010 pressoché piatto: i vostri risultati sono allineati al mercato o se ne discostano? Quali sono le aspettative per il 2011 e quali sono i segnali più significativi che avete registrato in questo primo scorcio d’anno? In quali settori e per quali ragioni?

Il 2009 è stato un anno tragico per tutti, segnato dalla paura: nel 2010, nonostante la crisi di paesi come la Grecia, il Portogallo o l’Irlanda, l’economia italiana ha sostanzialmente tenuto, tanto che per quanto ci riguarda abbiamo registrato un risultato eccellente, pari a quello degli anni migliori: il fatturato è quasi raddoppiato con una crescita di circa il 40%! E anche il 2011 è iniziato discretamente.

Credo che la ragione di questo successo sia soprattutto nel fatto che molte aziende si sono rese finalmente conto di quanto la pubblicità esterna sia più incisiva rispetto a quella su altri mezzi.

Spot televisivi e annunci sui giornali possono facilmente essere saltati: non così l’Outdoor, che è e rimane davanti agli occhi di tutti.

Parte del risultato è dovuta anche all’aver acquisito nuovi clienti, per esempio nel settore dell’edilizia, nuovo all’uso delle maxi affissioni. Fra gli altri settori, la moda si è confermata determinante, ma hanno investito con continuità anche Telecomunicazioni e Automotive.

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Nel vostro specifico comparto – che non è oggetto delle rilevazioni Audiposter – quali dati e informazioni sulle audience sono richiesti dai pianificatori e quali siete in grado di fornirgli?

Attraverso quali strumenti? Questo genere di sforzo è apprezzato e riconosciuto o non lo si ritiene sufficiente?

Per i clienti è fondamentale avere dati puntuali e precisi: per questa ragione, per i nostri impianti nelle zone di maggior traffico commissioniamo a istituti di ricerca specializzati il monitoraggio settimanale dei passaggi di veicoli, moto, bici e pedoni... Non si tratta di stime, ma della rilevazione di tutti i passaggi effettivi attraverso una strumentazione tecnologica in realtà anche abbastanza semplice.

Cosa avete fatto in concreto per cercare di qualificare ulteriormente la vostra offerta al mercato nel corso dell’ultimo anno? In quali aree avete investito maggiormente, sul fronte dei ‘prodotti’, degli ‘spazi’ e dei ‘servizi’ agli investitori?

Di novità effettive ce ne sono poche: i materiali sono quelli e le tecnologie pure. Possiamo cercare di migliorare i teli architettonici a contorno del messaggio pubblicitario, ma facendo attenzione a non esagerare – o i messaggi stessi perderebbero appeal ed efficacia.

Un’area in cui si riesce a lavorare molto bene è il 3D, con oggetti e soggetti che ‘escono’ letteralmente dal telo per catturare l’attenzione molto più di qualsiasi effetto visivo, per quanto bello.

tmcpubblicità

TMC PUBBLICITÀ Sede operativa Direzione Generale Corso Indipendenza, 18 - 20129 Milano Tel. 02 7491177; Fax 02 7491133 info@tmcpubblicita.com www.tmcpubblicita.com

La maxi affissione di via Senato a Milano

Management/Staff: Roberto Butti, amministratore unico; Giovanni Mongini, procuratore generale; Lo Wan Fai, responsabile tecnico; Dania Squillace, account manager; Paola Mongini (Mongini Comunicazione), responsabile comunicazione; Roberto Butti, rapporti con Imprese di restauro e verifica andamento cantieri.

Anno di fondazione: 2000.

Ma sul tema della qualità ci piacerebbe fare molto di più di quanto non sia in questo momento possibile, e in particolare penso al video, che avrebbe le potenzialità di rendere l’affissione ancora più efficace.

Nonostante il Comune di Milano abbia ufficialmente dichiarato di voler destinare il 20% degli spazi a pratiche innovative, però, la realtà è ben diversa.

L’unico impianto video che abbiamo potuto installare è quello in Corso Garibaldi, in una Zona a Traffico Limitato. Più ancora che dalle autorizzazioni comunali, il freno è imposto dal Codice della Strada e dalla vigilanza urbana: con un po’ meno rigidità si potrebbero fare cose interessantissime come installare – per quanto molto costosi – impianti video sui ponteggio dove mostrare più soggetti pubblicitari diversi dello stesso cliente. È stato permesso nel caso di Coin in Piazza Cinque Giornate, perché non altrove?

Nell’ultimo biennio, anche TMC ha scelto la strada della ‘diversificazione’: come sta andando la vostra offerta nell’area degli eventi?

TMC Entertainment, la nostra società dedicata a eventi e manifestazioni musicali, sta lentamente crescendo.

Ma nell’ultimo biennio si sono fortemente ridotti i budget da destinare a questo tipo di attività sia da parte degli enti pubblici che dei privati. Nonostante ciò, il +12% registrato nel 2010 rispetto al 2009 ci rende soddisfatti.

Servizi offerti: teli pittorici, insegne luminose, coordinamento e sponsorizzazioni di restauri artistici e di restyling di arredo urbano Principali Clienti: A2A, Air France, Annarita N, Apple, Banca Antonveneta, Banca Intesa, Banca Mediolanum, Black Berry, Bmw, Braccialini, Breil, Colmar, Condè Nast, Electrolux, Eni, Fiat, Fineco, Foot Locker, Frankie Morello, Gap, Giorgio Armani, Gucci, Iceberg, Infinity, Interni, Kathy van zeeland, L’Oréal, Lacoste, Mango, Mariella Burani, Martini Bacardi, Micos Banca, Montblanc, Nestlè, Nike, Nissan, Ovs, Pirelli Re, Poste Italiane, Prada, Radio Dimensione Suono, Regione Lombardia, Roberto Cavalli, RTL, Scavolini, Sony, Telecom, Tim, Tommy Denim, Tommy Hilfiger, Veratour, Volare, Vredestein, Xing

La maxi affissione Emporio Armani all’angolo fra Via Montenapoleone e Via Manzoni, sempre a Milano

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