I Quaderni della Comunicazione 2011 - Radio by ADC Group

i Quaderni della comunicazione

pianetaradio carissimodiario...

i Quaderni della comunicazione 2011

NÂ° 83, luglio 2011 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicitĂ e del marketing

pianetaradio

carissimodiario...

i Quaderni della comunicazione

pianetaradio carissimodiario...

i Quaderni della comunicazione 2011

NÂ° 83, luglio 2011 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicitĂ e del marketing

pianetaradio

carissimodiario...

www.cnrmedia.com

iquadernidellacomunicazione

pianetaradio

carissimodiario...

iquadernidellacomunicazione

direttore responsabile Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it coordinamento editoriale Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it hanno collaborato Elena Colombo, Serena Piazzi segreteria di redazione iquadernidellacomunicazione@adcgroup.it art direction e realizzazione Marco Viale - marco@mvcreative.it fotocomposizione e stampa Lasergrafica Polver direttore commerciale Maria Cristina Concari - cristina.concari@adcgroup.it account director Andrea Parmigiani - andrea.parmigiani@adcgroup.it account manager Alessandra Cellina - alessandra.cellina@adcgroup.it Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it Elisabetta Zarone - elisabetta.zarone@adcgroup.it abbonamenti Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it I Quaderni della Comunicazione periodico mensile n° 83 luglio 2011 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 Società Editrice ADC Group Srl presidente: Salvatore Sagone amministratore delegato: Giulio Bortolussi sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano; sede operativa: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano redazione: tel: +39 02 83.10.23.45 - pubblicità: tel: +39 02 83.10.23.17 - fax: +39 02 36.59.27.35 info@adcgroup.it La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale. Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione euro 275,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione + Advexpress euro 415,00 I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2011 ADC Group Srl Finito di stampare nel mese di luglio 2011 da: Lasergrafica Polver, via Kramer, 17/19 - 20129

Editoriale

La sindrome da condominio Ricordate Tafazzi, il personaggio televisivo portato al successo da Aldo Giovanni & Giacomo ai tempi di Cielito Lindo e Mai Dire Gol, ormai più di 15 anni fa? Il suo unico gesto consisteva nella pratica autolesionistica di ‘martellarsi’ le parti intime con un bottiglione di plastica, caratteristica dalla quale derivò addirittura il neologismo ‘Tafazzismo’ per indicare, appunto, un demenziale masochismo. La metafora è chiaramente eccessiva, ma ciò che è successo ad Audiradio nell’ultimo anno e mezzo, pur non arrivando a tali livelli, ben si presta a una considerazione che ‘rubiamo’ a Paola Furlanetto: “Anche nel mondo radiofonico rileviamo una sindrome tipicamente italiana: la sindrome dell’assemblea condominiale. Si tratta di un meccanismo per cui, pur di non dare soddisfazone al vicino, ci si priva del nostro proprio benessere. Questo è un meccanismo insano”. Parole sante. Perché non si spiega altrimenti il fatto che l’intera industria radiofonica non sia riuscita a trovare in tutto questo tempo una via di uscita all’errore statistico che ha portato a un duplice blocco: prima del rilascio dei dati di ascolto derivanti dal Panel Diari, poi addirittura delle nuove rilevazioni. Il risultato è che da 18 mesi editori, concessionarie, centri media e aziende non hanno più un punto di riferimento condiviso, un benchmark indispensabile per orientare tanto le scelte di investimento degli utenti quanto le politiche commerciali ed editoriali delle emittenti. Nel Quaderno che avete in mano abbiamo cercato di ricostruire l’intera vicenda, e non mancano le opinioni, i giudizi anche ‘forti’ e le loro motivazioni. Purtroppo, però, alla domanda su cosa succederà in futuro, nella maggior parte dei casi, dietro le frasi di circostanza si celano sconforto e incertezza. Quella stessa incertezza che dall’inizio del 2011 caratterizza le politiche di investimento delle aziende, rischiando di penalizzare oltremodo un mezzo che in passato aveva dimostrato di saper reggere meglio di molti altri alle crisi. Non possiamo quindi che unirci all’appello del presidente UPA, Lorenzo Sassoli De Bianchi che all’ultima assemblea ha auspicato l’arrivo del meter ‘in un tempo non lontano’. Perché se non si riuscirà ad arrivare in breve tempo a una soluzione condivisa, restando ‘senza numeri’ ancora a lungo, avremo la prova provata che dopo la tv, il tafazzismo avrà colpito anche la radio... Salvatore Sagone presidente ADC Group e direttore responsabile news e contenuti di ADVexpress

indice

Indice Editoriale, di Salvatore Sagone

PRIMA PARTE: LA GEOGRAFIA DEL MERCATO Capitolo 1. Una situazione ‘liquida’ Capitolo 2. Il miglior compromesso Capitolo 3. Performance sotto tono Capitolo 4. La crisi è appena cominciata? Capitolo 5. Debolezza internazionale Capitolo 6. Multimedialità ‘sinergica’

10 28 34 38 44 48

SECONDA PARTE: I PROTAGONISTI Aegis Media Italia. Un approccio integrato Channel News Radio. Anticipare il cambiamento Open Space Pubblicità. Focalizzati sul digital Radio Italia. Focus sulla multimedialità Sipra. Qualità contro la crisi

60 64 68 72 76

DOVE TROVARLI Gli indirizzi

pianetaradio

carissimodiario...

la geografia del mercato

iquadernidellacomunicazione

pianetaradio

Una situazione ‘liquida’ Audiradio si avvia alla liquidazione sotto il segno delle polemiche fra le emittenti private nazionali da una lato, e la RAI e i grandi gruppi editoriali dall’altro. Una sconfitta per tutto il mezzo che, senza numeri, perde appeal agli occhi degli investitori ogni giorno di più. Il futuro è ancvora nebuloso, e fino al 2012 di nuove ricerche non se ne parla.

Audiradio, una volta considerata la punta di diamante fra le ricerche italiane sui mezzi, è ufficialmente in liquidazione. Le emittenti commerciali nazionali private – Rtl 102.5, Rds, Radio 105, Rmc e Virgin – hanno infatti deciso di non approvare il bilancio 2010 considerando che, dopo la non pubblicazione dei dati per oltre un anno, mancavano i fondi rischi adeguati per tutelare la società stessa da eventuali azioni risarcitorie o restitutorie da parte dei clienti. È opportuno quindi ricostruire le tappe che hanno portato a questa drammatica decisione. La situazione è precipitata più di un anno fa, quando la società presieduta da Vincenzo Vitelli si era ritrovata fra le mani una serie di dati che non avevano riscontro con le serie precedenti. Alla tradizionale metodologia CATI, infatti, era stato deciso di affiancare un panel di individui che registravano quotidianamente il proprio ‘consumo’ radiofonico attraverso un diario cartaceo. Il panel era stato ampliato rispetto al primo esperimento condotto nel 2009, e ad esso avevano deciso di aderire tutte le emittenti nazionali e alcune areali (mentre il primo esperimento aveva già suscitato diverse perplessità e lacune anche importanti fra le adesioni). 10

Vincenzo Vitelli, presidente Audiradio

Il vantaggio dichiarato del panel consisteva soprattutto nella possibilità di fornire indicazioni sugli ascolti legate a

capitolo1

periodi di tempo più lunghi del singolo giorno (7, 14, 21 e addirittura 28 giorni), lasciando alla rilevazione telefonica il compito di continuare a monitorare gli ascolti quotidiani e per quarto d’ora. La CATI pura e semplice continuava quindi a fornire i risultati di ascolto per tutte le emittenti locali e areali, mentre il dato per le nazionali nasceva da una media statistica fra CATI e Panel Diari. Il presidente Vitelli ha speso invano tempo e voce per invitare tutti a non fare confronti tra i dati nuovi e quelli più vecchi, perché in realtà i confronti sono stati fatti e hanno creato una profonda spaccatura fra chi, rispetto al passato, appariva vincitore e chi invece sconfitto. L’intervento dell’AgCom Dopo molte polemiche, a settembre del 2010 arriva lo ‘stop’ ufficiale, anche in seguito all’intervento dell’AgCom: come testimonia la Relazione Annuale dell’Autorità, presentata in Parlamento a inizio giugno, “La pubblicazione dei risultati del primo trimestre 2010, rilevati con il sistema Panel diari, ha evidenziato una serie di criticità che sono state oggetto di segnalazione da parte di alcune emittenti radiofoniche nazionali. Ciò ha indotto l’Autorità ad un intervento in esito al quale il Consiglio di amministrazione di Audiradio ha prima acquisito il parere di un esperto indipendente, così come previsto dalla delibera 75/09/CSP, e successivamente sospeso, in via definitiva, la pubblicazione dei dati derivanti dall’indagine Panel diari 2010, preso atto di seri problemi di campionamento della ricerca”. L’AgCom manifestava quindi preoccupazione

a proposito della accesa contrapposizione delle componenti della compagine societaria di Audiradio e dell’indisponibilità anche per l’anno 2011 di un’indagine ufficiale che possa orientare le scelte di investimento degli operatori e quelle di programmazione degli editori. “L’Autorità auspica, pertanto, che quanto prima sia individuata una soluzione condivisa che consenta il riavviarsi della ricerca degli indici di ascolto radiofonici, in quanto l’indisponibilità di un dato certo ed univoco può avere risvolti sul dispiegarsi di una corretta concorrenza nel settore”. Non solo: “Nel contesto del progressivo adeguamento della governance di Audiradio alle prescrizioni della delibera n. 75/09/CSP, un ulteriore approfondimento è in corso per quanto riguarda le problematiche connesse all’allargamento della compagine societaria e il sistema delle cosiddette ‘maggioranze qualificate’ previste dallo Statuto. Il recente allargamento del Consiglio di amministrazione non appare, infatti, sufficiente a conseguire gli obiettivi indicati dall’Autorità di una maggiore rappresentatività del settore, se non accompagnato da una contestuale modifica statutaria volta alla pariteticità nel processo deliberativo di tutte le componenti societarie”. Due fronti separati Il blocco avrebbe dovuto essere temporaneo, in attesa di stabilire le soluzioni tecnicamente più idonee e affidabili per affinarne i risultati partendo da una nuova ricerca di base finalizzata alla costruzione di un campione adeguato e corrispondente agli obiettivi dell’indagine stessa. Ma come ormai è tristemente noto, le cose sono andate in tutt’altro modo.

pianetaradio

GLI “ULTIMI” DATI AUDIRADIO (I TRIM. 2010 + II TRIM. 2010 + III TRIM. 2010 + IV TRIM. 2010)

Ascoltatori “+11 anni” Stime in .000 derivanti dall’indagine telefonica Base: Popolazione Totale Ascoltatori Radio

gg medio 7 gg 53.845 53.845 39.830 48.257

Isoradio Notturno Italiano (solo fascia ore 0-6) Radio Maria Radio Radicale

994 4.288 92 519 1.580 4.182 468 1.723

G.R.P Giornale Radio Piemonte Radio Canelli e Monferrato Radio Flash Popolare Network Radio G.R.P. Melody Radio Italia Uno Radio Juke Box Radio Mondo Radio Torino Radio Torino International Radio Vallebeblbo National Sanremo Radio Veronica One Radiocity Radiocity Solo Musica Italiana

110 21 13 12 18 115 35 16 11 50 41 38 24

510 61 55 57 116 277 115 67 40 127 266 130 101

Babboleo News – Cosa Succede In Liguria? Babboleo Suono – La Radio Ligure ‘70-’80 Radio 103 Radio 19 – La Radio Del Secolo Radio Babboleo Radio Nostalgia Radio Onda Ligure Radio Savona Sound

30 23 35 35 112 98 18 14

176 97 144 143 361 412 73 46

Discoradio Lifegate Radio Suona Per Natura Radio Alta Radio Bergamo Radio Bresciasette Radio Circuito 29

295 152 34 33 19 15

903 402 127 133 98 53

Radio Classica Bresciana Radio Italia Anni 60 Radio Lattemiele Radio Lombardia Radio Milan Inter Radio Milano Radio Millennium Radio Millenote Radio Number One Radio Padania Libera Radio Popolare – Popolare Network Radio Reporter – La Radio Del Cuore Radio Studio Più – The Dance Station Radio Studio Più Due – I Grandi Classici Radio Viva Fm La Radio In Movimento Radio Zeta/Studio Zeta Reteotto Fm Solo Musica Anni 80 RIN – Radio Italia Network Sport Radio Energi

gg medio 7 gg 17 66 239 977 129 592 80 404 43 168 16 84 11 60 63 194 270 1.146 64 196 225 498 155 671 218 569 18 65 117 354 580 1.463 40 123 42 427 15 60

Radio Dolomiti Radio Italia Anni 60 Radio Tirol RTT La Radio Sudtirol 1 Radio Fantasy Radio Metrò Bum Bum Energy Bum Bum Network Canale Italia Easy Network, Musica Leggera ‘70 ‘80 ‘90 Radio 80 Radio Adige Radio Bella E Monella Radio Birikina Radio Campagnola Radio Company Radio Gelosa Radio Italia Anni 60 Radio Marilù

43 27 40 23 103

165 117 100 96 179

19 68

96 218

20 138 12 91 54 244 111 428 173 447 58 203 169 794 487 1.436 26 83 457 24 32 113

1.211 69 160 411

capitolo1

Radio Padova, La Radio Del Veneto Radio Piterpan Radio Sorriso Radio Stella Fm Radio Valbelluna Radio Venezia Un Amore Di Radio Ti Ama Radio Verona

gg medio 169 126 122 21 24 56 41

7 gg 635 448 283 60 81 202 144

Malvisi Network Modena ‘90 Solo Musica Italiana Modena Radio City Paneburromarmellata Radio Bruno Radio Centrale Radio Città Del Capo Popolare Network Radio Gamma Radio International Radio Italia Anni 60 Radio Lattemiele Radio Pico Radio RCB Radio Sabbia Radio Sound Radio Stella Radio Studio Delta RadioReggio

54 213 30 125 24 103 29 155 567 1.406 21 94 13 41 79 273 28 138 113 452 198 782 116 308 14 50 51 169 20 56 50 155 125 334 19 85

Controradio Gamma Radio Lady Radio – Radio Viola R.D.F. 102.7 Radio Blu Radio Cuore Radio Cuore 2 Radio Fantastica Radio Italia Anni 60 Radio Nostalgia Radio Siena Radio Toscana

33 148 54 46 97 431 53 115 78 67 19 47

98 642 167 368 262 1.591 212 451 332 283 51 196

Radio Arancia Radio Azzurra Radio Linea Numero Uno

50 37 28

160 89 103

gg medio 18 21 78

7 gg 57 85 305

27 13 16 1.635 109

68 54 99 4.374 487

Centro Suono 101.3 Centro Suono Sport 101.5 Dimensione Suono Due Soft 105 E 3 Dimensione Suono Roma Radio Antenna 1 107.1 Radio Antenne Erreci Cisterna Radio Dolcissima Radio Globo Radio Immagine – La Radio Di Latina Radio Italia Anni 60 Radio Latina Radio Lattemiele Radio Luna Radio Radio Radio Rock Radio Rock Italia Radio Sei Radio Studio 93 Solo Belle Canzoni Ram Power Uno Lo Ricordi Uno Lo Vivi RCF – Radio Città Futura Rete Sport Tele Radio Stereo Voxson Vintage Radio

19 103 273 289 51 20 15 280 11 51 17 159 12 174 148 30 48 23 223 14 129 53 52

163 241 992 1.195 179 57 57 605 61 238 73 678 70 426 466 158 87 112 708 107 278 335 187

Radio Ciao Radio Delta 1 Radio Dei Grossi Calibri Radio Monte Velino (Erre EmmeVu) Radio Parsifal Radio Play Capital Le Più Belle Canzoni Studio 5 La Prima Radio D’Abruzzo

105 80 11 63 26 17

248 320 39 142 179 120

Radio Orizzonte Molise

A.R.C. Rete 101

Radio Skyline RadioBlu Veronica Hit Radio Network Radio Delta Radio Galileo Radio Onda Libera Radio Subasio Radio Suby

pianetaradio

Radio Alfa Radio Bussola 24 Salerno Radio Club Novantuno Radio CRC Targato Italia Radio Cuore Radio Ibiza Radio Italia Anni 60 Radio Kiss Kiss Italia Musica Italiana Radio Kiss Kiss Napoli Radio Magic Radio Magic 2 Radio Marte Radio MPA Radio Punto Nuovo Radio Punto Zero Radio Quinta Rete La Radio Di Napoli Ciccio Riccio Controradio L’Altraradio – Bella Da Ascoltare Love Fm – Ogni Canzone, Un’Emozione. Publiradio Network Publiradio Solo Musica Italiana Radio Gamma Radio Italia Anni 60 Radio Lattemiele Radio Manbassa Radio Puglia Radio Rama Radio Salento Radio Selene Radio Venere RadioNorba RadioNorbaMusic Ritmo 80 La Radio Degli Anni 80 Studio 100 Radio

gg medio 7 gg 21 96 14 86 42 268 48 324 60 339 428 1.014 125 478 500 2.042 322 1.068 22 68 18 60 362 1.050 16 74 45 222 46 338 15 142 173 10 16 98 13 11 27 211 269 18 72 21 62 72 42 562 18 10 36

609 36 85 304 78 80 96 753 1.261 93 231 116 179 292 123 1.758 169 46 155

Basilicata Radio Due Bierredue Radio Carina Radio Potenza Centrale

13 29 47

45 83 170

Radio Azzurra Radio Cosenza Centrale Radio Enne Lamezia

57 29 37

249 152 157

Radio Italia Anni 60 Radio Italianissima Radio Juke Box Radio Ricordi Radio Sound Radio Studio 97 Crotone Radio Touring 104 RLB Radio Libera Bisignano Studio 54 Network Antenna Dello Stretto R.S.C. Studio Centrale Radio Amore Radio Catania Radio Cuore Radio Fantastica Radio Fm Italia Radio Graffiti Radio Italia Anni 60 - ME Radio Italia Anni 60 - PA Radio Juke Box Radio Margherita Musica Italiana Radio Mediterraneo Radio One Radio Palermo Centrale Radio Sis Radio Smile Radio Telecolor Radio Time Radio Video 3 Radio Zenith Messina RGS Radiogiornale Di Sicilia Studio 90 Italia Solo Musica Italiana Radio Italia Anni 60 Radio Macomer Centrale Radio Sintony Radiolina

gg medio 39 33 114 80 20 12 34 32 35

7 gg 214 162 456 272 98 43 121 112 206

17 113 95 320 88 410 15 76 73 389 21 123 22 73 13 68 19 99 41 175 123 328 819 2.894 36 168 12 72 15 94 19 160 32 95 48 261 22 117 12 54 23 118 114 596 59 445 11 25 81 82

67 73 268 329

Lo scontro in seno alla società è durato mesi e si è esacerbato, determinando una situazione di stallo totale: mentre l’indagine CATI è proseguita per tutto il

capitolo1

2010, e almeno le emittenti locali hanno potuto far conto sui dati provenienti dalle interviste telefoniche, le nazionali, una volta ‘cassati’ gli esiti del panel, non hanno potuto far altro che continuare a riferirsi alle rilevazioni dell’ultimo semestre 2009... Ciò ha creato un ulteriore fronte di scontro, perché quando il gruppo delle emittenti private ha chiesto almeno la pubblicazione del ‘puro’ dato CATI anche per le nazionali, si è sentito rispondere che i termini del contratto stipulato lo impedivano. A dire di no è stato il fronte opposto, composto dalla RAI e dai grandi gruppi editoriali (Mondadori, Gruppo 24 Ore e Gruppo Espresso). Inascoltata anche la voce dei soci ‘terzi’ – UPA, AssoComunicazione e Unicom –, che sostenevano in questo caso le emittenti indipendenti, e la loro richiesta di fornire a tutti i dati relativi all’indagine CATI e quelli grezzi dell’indagine panel, mossa che avrebbe permesso l’adempimento contrattuale da parte di Audiradio (ovvero fornire comunque i dati), evitando i rischi di qualsivoglia azione legale per inadempienza contro la stessa Audiradio. Questione di ‘Governance’ Il nodo della questione, come affermato dall’AgCom, va perciò letto nella vera e propria governance di Audiradio, e le voci delle emittenti private da questo punto di vista sono unanimi. Eduardo Montefusco, presidente RNA (Radio Nazionali Associate) e RDS Radio Dimensione Suono, punta con decisione l’indice proprio verso la RAI: “C’è una chiara responsabilità nell’epilogo di questa vicenda ed è da ascriversi principalmente al perdurare dei comportamenti messi in atto da parte del socio Rai, che ha oppo-

Eduardo Montefusco, presidente RNA e RDS Radio Dimensione Suono

sto sia il veto alla consegna dei dati CATI 2010, sia il veto alla immediata realizzazione della ricerca 2011 secondo un’ipotesi attuativa proposta ‘dalla Parte Mercato’, che prevedeva una rilevazione mista CATI/Diari e la naturale, conseguente, evoluzione nel sistema ‘Meter’. Tale ipotesi aveva raccolto, peraltro, l’adesione di una vasta maggioranza di soci di Audiradio. È apparsa pertanto ingiustificata la 15

pianetaradio

François Le Genissel, direttore generale Gruppo Finelco

posizione della Rai che ha contribuito fortemente a pregiudicare la posizione delle emittenti commerciali che traggono il proprio finanziamento esclusivamente dalla raccolta pubblicitaria, al contrario di RAI che può contare sull’apporto finanziario proveniente dal canone di abbonamento radiotelevisivo in aggiunta alle risorse pubblicitarie. La realtà è che gli interessi che muovono il mondo RAI sono decisamente estranei agli

interessi comuni agli imprenditori radiofonici italiani”. Il Gruppo Finelco, all’indomani dell’annuncio della liquidazione di Audiradio, ha emesso un comunicato altrettanto perentorio: “Incomprensibili e ingiustificati rifiuti da parte della RAI (socio assai ‘privilegiato’, con diritto di veto e finanziata dai soldi dei cittadini), a nostro giudizio frutto di logiche aziendali estranee all’interesse sociale, hanno impedito la consegna alle emittenti anche dei pochi dati disponibili e non contestati per il 2010 (indagine CATI), esponendo così la società alle future richieste restitutorie da parte dei clienti insoddisfatti per circa 7 milioni di euro. Questi dati non sono stati messi a disposizione solo perché non erano favorevoli a qualcuno che ha preferito danneggiare tutti invece di impegnarsi per migliorare le performance delle sue emittenti. La semplice verità è che il fallimento di Audiradio sancisce il tramonto di un epoca in cui anche semplici e neutri dati obiettivi, come una ricerca di mercato, erano gestiti in funzione individuale, non trasparente, in nome di interessi aziendali o politici, con una logica perversa per dirla con Orwell, in cui ‘tutti sono uguali ma alcuni sono più uguali degli altri’”. François Le Genissel, che di Finelco è direttore generale, ha poi ribadito ai nostri microfoni le cause che hanno portato alla paralisi: “Nel 2011, e già da molti anni, le radio più ascoltate in Italia sono commerciali. Nell’arco degli anni, hanno investito milioni dei loro propri soldi per programmi, frequenze, trasmettitori, pubblicità…. e indagini Audiradio! Ma continuano a essere trattati come soggetti di serie B. Era inevitabile arrivare a una rimessa in

capitolo1

discussione di questi poteri straordinari conferiti a una radio pubblica finanziata dalla pubblicità e dal canone, a differenza delle radio pubbliche tedesche, spagnole, inglesi e francesi (per quest’ultima l’accesso alla pubblicità, molto regolamentato, rappresenta meno del 10% del suo budget). L’AGCOM ha chiesto varie volte che fossero ribilanciati i poteri, che fosse introdotta una nuova governance dando una rappresentanza equa ai diversi soggetti, radio pubblica e commerciale, nazionale e locale. Queste richieste sono state ignorate all’inizio, poi trattate con grande disinvoltura”. “La struttura di Audiradio - insiste Federico Silvestri, direttore generale Channel News Radio -, che poteva avere un senso fino ad alcuni anni fa, non è stata purtroppo in grado di evolversi, né di ripensarsi. Oggi è certamente anacronistica e, come ampiamente dimostrato, il recente ampliamento della compagine societaria non poteva di per sé bastare a proiettare Audiradio nel nuovo contesto di mercato. I continui cambiamenti di idee, i conflitti interni e gli interessi hanno inizialmente paralizzato le attività di ricerca e, poi, gli stessi organi dell’associazione. Tali dissidi, oltre a creare una profonda turbativa agli investitori e un danno al mezzo, hanno di fatto generato dapprima due blocchi contrapposti e solo in ultima analisi, con una situazione ormai critica, si è tentato di raggiungere un accordo per la pubblicazione di un dato aggiornato, che però non si è potuto attuare a causa dell’esercizio del potere di veto a favore di alcuni soci”. Silvestri guarda dunque con favore alla liquidazione di Audiradio, ritenendola

Lorenzo Suraci, presidente di RTL 102.5

opportuna “Affinché sia possibile ricostituire una nuova associazione, in cui tutte le realtà siano pariteticamente rappresentate ed in cui tutte le regole siano più moderne e in linea con i tempi”. Le Genissel torna poi ai dati panel diari ricavati da un campione strutturato male, che davano un vantaggio a chi aveva un’audience molto ‘adulta’: “La radio pubblica premiata dai panel – pur sapendo che i risultati ottenuti non erano affidabili

pianetaradio

– non ha voluto tornare indietro e non ha voluto che fossero rilasciati i dati della telefonica 2010 per le altre radio nazionali, creando una situazione di mercato molto negativa”. “Purtroppo dei diari abbiamo visto solamente i minus e non i plus – concorda Lorenzo Suraci, presidente di RTL 102.5 –. Tecnicamente la nuova ricerca, così come era stata configurata due anni fa, avrebbe dovuto essere una ‘CATI migliorata’ attraverso l’integrazione del Panel Diari, realizzato sulla base di campioni pertinenti alle singole emittenti storicamente rilevate attraverso l’indagine telefonica. Ma questo non è avvenuto. È stato compiuto un errore che definirei fatale sui campioni, tanto che i risultati riferiti al solo panel sono stati completamente distorti, falsando quindi il risultato complessivo. Dal panel sono infatti emersi ascolti molto più ‘adulti’ di quanto non lo siano in realtà. Parliamoci chiaro: le uniche persone che hanno il tempo o la voglia di compilare materialmente i diari cartacei, mettendo una crocetta per ogni quarto d’ora, appartengono alla fascia più anziana della popolazione”. Fatalmente, poi, è subentrato un meccanismo di errore da ‘dichiarazione’ e da ‘ricordo’ (argomento che approfondiremo nel capitolo successivo insieme a Edmondo Lucchi di Eurisko) che tende a premiare la notorietà di un marchio piuttosto che l’ascolto reale: Suraci spiega così il fatto che “Le radio come Rai, DeeJay, R101 e Radio 24, che si rivolgono a target più maturi, hanno ottenuto dai diari risultati esaltanti ma non verosimili. Ma lo stesso è accaduto, al contrario, con quelli di Virgin o di RDS.

È come se si fossero misurati gli ascolti su un target solamente parziale, e ci siamo cascati tutti, noi per primi!”. La replica di Rai/Sipra “Le dichiarazioni rilasciate da alcuni esponenti dell’emittenza radiofonica privata contengono affermazioni inaccettabili, non rispondenti ai fatti e lesive per Rai – ha replicato l’emittenza pubblica in una dichiarazione - . La minoranza in seno ad Audiradio (4 contro 11) ha decretato la morte di Audiradio impedendo con ostinazione e con motivazioni pretestuose l’approvazione del Bilancio 2010 della Società. Il mercato rimarrà senza un’indagine sugli ascolti e per questo deve ringraziare il comportamento irresponsabile di Finelco, RTL, RDS e Radio e Reti. I rappresentanti del mercato UPA/Assocomunicazione e Unicom, le altre emittenti nazionali e la Rai, hanno tentato fino alla fine di evitare questo epilogo infausto per lo sviluppo del mezzo radiofonico. “Alla base del blocco – aggiunge inoltre Sipra - c’è un diverso modo di concepire lo sviluppo del mercato della radiofonia in Italia. Audiradio ha lavorato negli ultimi anni per svincolare l’indagine dalla rilevazione con metodo CATI che, com’è noto, basandosi su telefonate casuali e non su un panel di ascolto, non è in grado di rilevare il reale comportamento dell’ascoltatore nel tempo. Dopo lunga sperimentazione e importanti investimenti, agli inizi del 2010, una volta usciti i primi dati panel based, alcuni soci di Audiradio hanno improvvisamente fatto marcia indietro chiedendo di tornare all’antico e negando il percorso di sviluppo programmato, con le conseguenze negative che tutti conosciamo. Quello che

capitolo1

Angelo Sajeva, presidente e amministratore delegato di Mondadori Pubblicità

appare oggi evidente è che senza guardare avanti e senza avere considerazione per le ‘singole specificità’ delle diverse radio, difficilmente sarà possibile pensare allo sviluppo di una indagine radiofonica nella quale si riconosca tutto il mondo della radiofonia”. “Rai è pronta a lavorare per lo sviluppo di una nuova indagine insieme al mercato e

agli altri operatori in coerenza con le linee che saranno dettate dall’AGCOM. La nuova indagine non potrà più basarsi su metodologie ormai obsolete e non più in grado di rappresentare le dinamiche del mercato. Essa dovrà utilizzare le più moderne metodiche traguardando anche l’introduzione del meter al pari di quanto oggi avviene per la televisione”. Schierata sul fronte Panel era anche Monradio, come affermato pochi mesi fa per voce dell’amministratore delegato Carlo Mandelli e di Angelo Sajeva, presidente e amministratore delegato di Mondadori Pubblicità. “È assolutamente inaccettabile – aveva dichiarato Mandelli –: che non vengano rilasciati dati per oltre un anno perchè alcuni membri del CdA di Audiradio vogliono restare ancorati alla vecchia metodologia che premia soprattutto la notorietà delle emittenti. Oggi il modo di ascoltare la radio è cambiato e le ricerche devono adeguarsi e guardare al futuro, evolvendo verso nuovi modelli; sicuramente il Panel Diari costituisce un primo passo in questa direzione, è necessario che si pervenga al più presto alla messa a punto di un sistema efficace di rilevazione passiva degli ascolti”. “Gli editori radiofonici hanno avuto il coraggio di investire e di innovare appoggiando la realizzazione del Panel Diari - incalzava Sajeva -. È assurdo che i dati ottenuti con questa nuova metodologia ora non vengano pubblicati, è come vanificare tutto il lavoro e l’impegno profusi finora”. Soluzioni alternative Come ben evidenziato da Montefusco, l’aspetto più importante generato da ormai due anni di assoluta paralisi dell’attività di

pianetaradio

2010: EMM vs. AUDIRADIO EURISKO MEDIA MONITOR 2010 Radio RTL 102.5 RDS RAI RadioUno DeeJay Radio Italia R101 105 RAI RadioDue RMC Kiss Kiss Virgin Radio Radio Capital Radio 24 Isoradio RAI RadioTre m2O Radio Maria Radio Radicale

Ascolti gg medio (in migliaia) 5.631 5.425 3.847 3.744 3.553 3.054 2.966 2.312 1.848 1.600 1.555 1.436 1.327 730 627 606 520 182

AUDIRADIO 2010 (gennaio-aprile 2010)* Radio Ascolti gg medio (in migliaia) RAI RadioUno 7.634 DeeJay 6.276 RTL 102.5 5.533 RAI RadioDue 5.280 105 4.764 RDS 4.658 Radio Italia 3.902 RAI RadioTre 2.978 R101 2.481 Kiss Kiss 2.494 Radio 24 2.371 Radio Capital 2.251 RMC 1.731 Radio Maria 1.626 Virgin Radio 1.605 m2O 1.031 Isoradio 986 Radio Radicale 470

* dati successivamente ‘revocati’ perché considerati non attendibili NB: i dati EMM non sono mai stati ‘ufficialmente’ rilasciati

Audiradio è “La preoccupante incertezza che domina oggi il nostro comparto. L’assenza di dati di mercato rendono concreto il rischio di trasferire questa paralisi sulla raccolta pubblicitaria e di conseguenza sull’intero settore. I numeri di questa prima metà dell’anno parlano chiaro: siamo in regressione sulla raccolta e le trattative con i clienti sono ostacolate dall’assenza di riferimenti precisi. Sono segnali gravissimi di una crisi incombente, ed è inammissibile che proprio l’istituzione

creata per garantire il comparto, oltre che il mercato, ne sia la causa”. Per questa ragione, e per correre almeno parzialmente ai ripari, molte emittenti hanno reagito alla mancanza di dati ufficiali facendo ricorso ad altri strumenti, in primo luogo l’Eurisko Media Monitor di Gfk Eurisko, rilevazione passiva attraverso un meter. I primi ad aver dichiarato pubblicamente i dati provenienti da questa indagine sono stati proprio Mandelli e Sajeva, seguiti a ruota da altre radio che

capitolo1

però, fino a quel momento, li avevano utilizzati solo internamente. Lorenzo Suraci, per esempio, una volta notata la discrepanza dei risultati Audiradio con quanto la logica e l’esperienza avevano indicato fino a quel momento, a gennaio 2010 ha deciso di acquistare i dati di EMM: “Volevamo comunque un metro di misura che compensasse la mancanza dei dati Audiradio, anche se in realtà, e ci tengo a sottolinearlo, in tutto questo RTL 102.5 è probabilmente l’emittente che ha ‘pagato’ di meno: qualsiasi indagine – la metodologia CATI, il Panel Diari, la somma e la media delle due cose e la stessa ricerca Eurisko – ci attribuisce infatti risultati che si attestano sempre sullo stesso livello, poco meno di 6 milioni di ascoltatori giornalieri, confermandoci come l’emittente privata più ascoltata d’Italia”. Questa è anche la chiave in cui RTL 102.5 e Open Space hanno pragmaticamente utilizzato il dato EMM: “La nostra reazione è stata prima di tutto, come sempre, sul fronte della qualità del prodotto. Il ricorso a ricerche ad hoc ha avuto fini strettamente pragmatici, per dare ai clienti un profilo dei nostri ascoltatori, e non ‘commerciali’, perché il mercato difficilmente li avrebbe riconosciuti. È stato un modo per confermare agli investitori che, anche dopo un anno, il dato Audiradio sui nostri ascolti poteva ancora essere considerato ‘fresco’, rispondendo a chi ha in realtà cercato di cavalcare l’onda per cercare di fare ‘saving’ a tutti i costi”. “Prima di tutto – concorda Le Genissel –, abbiamo privilegiato la stabilità dei nostri palinsesti che erano di successo quando l’Audiradio funzionava. Abbiamo anche la

fortuna di avere una struttura di ricerca, chiamata NCP, che ci permette di monitorare la perfomance delle nostre emittenti in termini editoriali e di ascolti globali”. “CNR, essendo basata su un impianto di 50 radio, ha paradossalmente risentito meno della mancanza di dati 2010 – sostiene Silvestri –; ormai è noto a tutti i clienti come i dati netti della rete, che esprimono 6 milioni di ascoltatori nel giorno medio, siano stabili e consolidati da molti anni. Ovviamente è sempre più difficile coinvolgere i clienti, attraverso le analisi per evidenziare nuovi aspetti e nuovi vantaggi. Da questo punto di vista, nei primi mesi del 2011 clienti e centri media hanno sostanzialmente preso atto della situazione. Il pericolo si comincia a prospettare ora, dal momento che non vi è alcuna certezza di avere in tempi rapidi una nuova indagine e anche a seguito dell’aggressione che gli altri mezzi, in particolare la televisione e internet, stanno facendo ai ricavi e alle pianificazioni storicamente attribuiti alla radio”. Ancora una volta contraria la voce di Sipra: “Abbiamo continuato a elaborare la nostra offerta sulla base dell’edizione 2009, ultimo dato di ascolto ufficiale al momento disponibile, rifuggendo da dati provenienti da altre ricerche offerte su piazza, totalmente inidonee a supportare le scelte di pianificazione su questo mezzo”. La sindrome da condominio Una voce fuori dal coro dei diretti interessati è quella di Paola Furlanetto, presidente di A+ Audit Advertising: “In quanto auditor – afferma –, non posso che segnalare i rischi collegati a pianificazioni di cui non si conosca l’esito.

pianetaradio

Controllare l’uscita degli spot, in Italia resta ancora un passo importante, ma che farne se poi le aziende non conoscono quanti sono stati gli ascoltatori contattati? O vogliamo tornare ai tempi dei Flintstones, degli antenati, quando si lavorara con il costo a spot?”. E prosegue: “Qualche anno fa ci capitò di essere invitati ad un convegno internazionale sulla radiofonia: da parte degli altri relatori lessi un certo stupore su come procedevano le cose da noi. Ed è un peccato. In Italia abbiamo grandi talenti e un metodo di lavoro di innegabile ‘spessore”’ che ci rende apprezzati ovunque. Questo può dirsi anche per il mondo radio, che da anni seguiamo con particolare interesse. Ma anche nel mondo radiofonico rileviamo una sindrome tipicamente italiana: la ‘sindrome dell’assemblea condominiale’, un meccanismo per cui, pur di non dare soddisfazone al vicino, ci si priva del nostro proprio benessere. Questo è un meccanismo insano”. Furlanetto tiene poi a ribadire che “Occupandoci di altri aspetti, distanti da quelli ‘politici’, non tocca a noi entrare nel merito dei problemi di Audiradio: come auditor auspichiamo solo che presto si torni a disporre dei dati necessari al mercato, e che si proceda in modo da poter aver immediatamente imformazioni ponte in grado di tamponare le emergenze”. In termini pratici, come vi siete regolati per l’audit delle campagne radio nel 2010? “Con le aziende clienti che sottoscrivono i report di audit radiofonico stiamo discutendo soluzioni specifiche. Fra le tante soluzioni vi è anche, per coloro che l’hanno sottoscritta, l’utilizzo di Eurisko Media Monitor sulla quali abbiamo fatto una grande sperimentazione per

l’audit multimediale un paio d’anni fa. Come sempre la nostra disponibilità è totale e va verso un sistema di controllo che arrivi al cuore, o meglio alla sostanza, delle pianificazioni”. Questione di metodo Dal passato e dal presente proviamo a indirizzare uno sguardo in avanti. Quale potrà essere il futuro della ‘nuova Audiradio’ o di qualsiasi altro organismo che ne prenderà il posto? Verso quale metodologia si dovrà o si potrà indirizzare? Il presidente dell’UPA, Lorenzo Sassoli De Bianchi, si è apertamente schierato per il meter. Lo stesso hanno fatto Vitelli e AssoComunicazione, il cui direttore generale Fidelio Perchinelli ha però ricordato come i tempi per una sua applicazione siano ancora abbastanza lunghi, soprattutto perché il nuovo sistema dovrebbe comunque mettere d’accordo tutte le emittenti. Intanto, “Nel 2011 il mercato si adeguerà e ciascun player si presenterà con sue ricerche. In un sistema dove ogni mezzo ha la sua ricerca, un media come la radio che si presenta senza un’indagine ufficiale potrebbe essere ovviamente penalizzato”. “In tutto quello che è successo – precisa infatti Suraci – chi esce sconfitto è il mezzo, non uno o l’altro dei fronti contrapposti... Proprio nel momento in cui viviamo una crisi generale della pubblicità, un mezzo senza numeri rischia di essere penalizzato, anche se in modo molto spesso del tutto strumentale, proprio dagli investitori. Premesso ciò, tecnicamente RTL 102.5 ritiene che allo stato dei fatti l’unica strada percorribile sia quella di una nuova ricerca unitaria, uguale per tutti, realizzata con il metodo CATI: l’unica, vista la

capitolo1

Fidelio Perchinelli, direttore generale AssoComunicazione

configurazione particolare del territorio italiano, in grado di rilevare tutte le emittenti, anche su base locale, così come richiesto dall’AgCom. Un unico sistema andrebbe inoltre a beneficio di tutto il mercato”. “Dal nostro punto di vista – concorda Silvestri – auspichiamo un utilizzo del metodo CATI, che rappresenta ancora oggi lo strumento più affidabile ed esprime

una sostenibilità razionale dei costi di indagine. Ovviamente questa metodologia avrebbe necessità di essere affinata e resa più puntuale. Al contempo, bisognerebbe individuare un nuovo e più moderno strumento, come il meter, a patto che si riesca a lavorare su dei costi di indagine sostenibili e su un campione importante, tale da rispecchiare le abitudini di ascolto di tutti i fruitori del mezzo, compresi i milioni di ascoltatori che ogni giorno premiano le radio locali”. Un esempio dal quale si potrebbe prendere spunto, riprende Suraci, è quello di Mediametrie, l’indagine telefonica evoluta utilizzata dal mercato francese e che garantisce dati certi sugli ascolti del giorno e utilizza un panel per le curve di ascolto dei 7/14 giorni e per una profilazione dell’ascoltatore. “Come in fondo avevamo fatto in Audiradio nel 2009 e come si potrebbe fare anche oggi, sostituendo i diari cartacei con un panel meterizzato”. Suraci non ha infatti dubbio che il futuro, anche se non immediato, sia del meter: “Siamo prontissimi alla sua introduzione in linea con quanto affermato dal presidente dell’Upa, Sassoli De Bianchi. Oggi come oggi è l’unico strumento che consentirebbe alle imprese radiofoniche di avere dei dati credibili ed efficaci da presentare al mercato”. “Tutte le metodologie sono neutre – specifica Le Genissel - ma richiedono degli investimenti molto diversi perché siano veramente affidabili. Per Finelco, prima di tutto e indipendentemente dalla metodologia, la regola basilare deve essere la trasparenza dell’indagine, con dei controlli e la possibilità di chiedere degli approfondimenti di fronte a dei risultati anomali con la possibilità di rettifiche.

pianetaradio

Sono garanzie di routine in molti paesi dell’Unione Europea”. La CATI, per il direttore generale di Finelco, è una metodologia comprovata che tuttora riscuote piena soddisfazione in vari Paesi, sia da parte delle radio che dei loro clienti: “Abbiamo criticato nel passato gli sbalzi di audience della CATI Audiradio ma questi sbalzi erano dovuti a una mancanza di controlli sulle quote campionarie. Dunque una CATI fatta bene è ancora uno strumento del tutto valido col vantaggio aggiuntivo di rappresentare una spesa contenuta e accettabile per i vari soggetti radiofonici che ne pagano la totalità in Italia, a differenza di quello che può succedere altrove”. E prosegue: “L’unico Paese europeo importante dove sono utilizzati i panel ‘diari’ è il Regno-Unito. Questo mercato ha comunque delle differenze notevoli con quello italiano: il numero di radio è molto più basso. I panelisti utilizzano la posta per rinviare i loro diari, cosa che sembra più difficile in Italia e utilizzano anche diari digitali tramite web per permettere a chi lo vuole di indicare i propri ascolti su base quotidiana in un modo veloce. È stato annunciato pochi giorni fa che nel 2014 i diari saranno compilati totalmente tramite web, e device portatili tipo tablet o telefonini. Inoltre, cosciente del fatto che la popolazione giovanile fa più fatica a riempire un diario su base regolare, l’equivalente dell’Audiradio inglese, la cosiddetta RAJAR spende più soldi e risorse per rilevare le abitudini d’ascolto di questi gruppi di età. Malgrado tutto, il costo di questa ricerca inglese è di 110.000 euro per una radio nazionale inglese (cifra ufficiale pubblicata che si abbasserà col passaggio al tutto digitale) mentre in Italia, nel 2010, costava 220.000

euro per una nazionale! Ricordo che il mercato pubblicitario inglese radiofonico rappresenta circa 1,9 miliardi di euro lordi!”. L’unico mercato di riferimento per quanto riguarda il meter è invece quello statunitense, dove è utilizzato in più di una sessantina di città-regioni. “Ma ha posto e continua a porre tutta una serie di problemi. Il primo è che è il più costoso dei sistemi perché bisogna dotare di apparecchio un numero abbastanza importante di panelisti per rilevare l’insieme dei ascolti. Prima del meter, il costo delle rilevazioni era dell’1,5% del fatturato di una radio locale americana… adesso, col meter, rappresenta mediamente il 2,4%. Il secondo è di avere la sicurezza che il panelista lo utilizzi effettivamente mentre ascolta la radio. I test che abbiamo realizzato già in Italia, dimostrano che molti panelisti si dimenticano di attivarlo alla mattina con delle conseguenze molto pesanti sul prime time radiofonico! Il terzo è il fatto che l’ascolto globale è molto più alto perché registra anche l’ascolto passivo. Mentre si fa la fila per comprare un panino in un bar che diffonde una radio, il meter dirà che lei ha ascoltato una radio mentre non se ne è reso conto. L’ascolto è anche molto più frammentato e viene rilevato minuto per minuto (o ogni 5 minuti) con delle conseguenze notevoli sul modo di programmare le radio americane… A tale punto che per i professionisti europei il mercato americano è rimasto molto indietro nel campo della radio tradizionale e non è più una fonte d’ispirazione. Tutto questo ha anche un impatto sul costo del GRP”. La conclusione di Le Genissel è quindi di ‘moderata chiusura’ nei confronti del meter: “I radiofonici inglesi insieme a

capitolo1

Stefania Niccolai, direttore marketing di RTL.102.5

clienti, centri media e agenzie hanno deciso, dopo ennesimi test, di non adottare il sistema meter. Hanno scelto di sviluppare sempre di più le rilevazioni di ascolti sulle diverse piattaforme dove le radio sono presenti: digitale terrestre, web, FM, device portatili, etc. Avendo una Radio 105 a Zurigo, dove gli ascolti sono rilevati da un sistema meter, forse siamo più a conoscenza di altri nostri colleghi dei

problemi posti da questo modo di rilevazione. Non siamo ‘contro’ per principio ma vogliamo essere sicuri che l’adozione eventuale del meter sia fatta dopo avere la sicurezza che i maggiori problemi di affidabilità siano stati risolti e dopo un dialogo informativo e pedagogico con clienti, centri media e agenzie di pubblicità”. Diverso il parere di Stefania Niccolai, direttore marketing di RTL.102.5 e componente del Comitato Tecnico di Audiradio, che all’obiezione della mancata distinzione del meter fra gli ascolti ‘intenzionali’ e quelli totalmente ‘casuali’, replica così: “Chi vende e soprattutto chi compra pubblicità radiofonica è interessato al fatto che il suo spot sia ascoltato, non a dove o come ciò avvenga. Se una persona è in un negozio può darsi che non sappia quale radio stia sentendo, ma quando passa uno spot lo ascolta, e il meter lo rileva”. “Da un punto di vista editoriale – conclude Niccolai -, probabilmente l’indagine meterizzata sarebbe meno utile perché l’editore ha bisogno di informazioni sulla ‘scelta’ da parte dell’ascoltatore di un’emittente o dell’altra. A questo si potrebbe supplire con ricerche qualitative ad hoc, ma sono convinta che oggi, con internet, sms e social network come Facebook il polso della situazione e le analisi sul gradimento dei propri programmi siano facilmente ottenibili in tempo reale!”.

pianetaradio

Il ‘miglior’ compromesso L’amministratore delegato di GFK Eurisko, Remo Lucchi, ci aiuta a entrare nei meccanismi alla base di una ricerca come Audiradio, spiegandone i rischi e le problematiche più gravi e ‘distorsive’. Per arrivare a un’analisi di cosa non ha funzionato nell’ultima indagine e a illustrare la proposta del suo istituto per il ‘nuovo corso’ dell’indagine radiofonica.

“IL TEMA è estremamente complesso – esordisce Remo Lucchi, amministratore delegato di GFK Eurisko –: solo l’empirismo di un ricercatore e la sua esperienza consentono di partire da un punto di vista teorico su come si dovrebbe fare il lavoro per arrivare a definire la miglior metodologia possibile. Una ricerca è sempre frutto di compromessi, in cui le variabili di tempi e costi non possono essere trascurate, e ci sono due condizioni essenziali perché il risultato sia valido: la prima è che il campione sia davvero rappresentativo dell’universo che si intende indagare; la seconda che le persone dicano la verità”. Già sul primo fronte, secondo Lucchi, ci si trova di fronte a un primo problema: la distorsione dovuta alla autoselezione di coloro che sono contattati, perché chi accetta di rispondere è molto diverso da chi rifiuta. “Da un lato, le persone di livello culturale più basso tendono a dire di no più spesso – spiega infatti –, percependo l’intervista come una specie di esame: non tenerne conto vorrebbe dire fare una ricerca solo sugli italiani più colti. Dall’altro c’è l’autoselezione da argomento: si accetta l’intervista solo quando legata a un tema sentito come ‘vicino’: e anche in questo caso l’indagine si trasforma in una caricatura”. E prosegue: “Superare il primo scoglio, cioè l’autoselezione socioculturale, 26

Remo Lucchi, amministratore delegato Gfk Eurisko

dipende molto dalla capacità di convincimento dell’intervistatore, che deve ‘forzare’ a rispondere anche chi non si sente preparato. E dipende anche dal tipo di contatto: se l’intervista è telefonica sarà più facile tenersi a distanza e rifiutare,

capitolo2

Nella foto, il meter elettronico, multimediale, passivo, personale e portatile utilizzato per l’indagine Eurisko Multi-Media Monitor. Ogni panelista – in totale 7.000 casi, rappresentativi della popolazione italiana di 14 anni e più – è dotato di uno di questi meter per la rilevazione di Tv e Radio e di un Dialogatore per gli altri media. La rilevazione si protrae su ciascun individuo per 4 settimane, consentendo quindi il monitoraggio continuo di quasi 200.000 giornate.

rispetto a quando il colloquio è personale e la capacità di comunicare molto più alta. È chiaro però che, anche se qualitativamente migliore, l’intervista personale su campioni estesi è più costosa. Ma attraverso opportune correzioni statistiche e la ponderazione del campione è comunque possibile risolvere questo tipo di problemi”. Al contrario, l’autoselezione da argomento è molto più difficilmente superabile, e in

qualche modo tutte le ricerche ne soffrono. Lucchi cita l’esempio di un’indagine sui servizi a valore aggiunto nel campo della telefonia: “Accetta di rispondere solo chi è ‘ipertecnologico’, non gli altri. Inoltre, se per quanto riguarda il livello di istruzione esistono numeri e dati ufficiali, nel caso delle radio o dei quotidiani è proprio questo l’obiettivo dell’indagine! Non ci sono strumenti di correzione”. 27

pianetaradio

Meter & Dialogatore Ma i problemi non finiscono qui, e Lucchi entra nel merito della dinamica dell’intervista. “Per ottenere l’informazione ricercata servono due persone, intervistatore e intervistato: ciò che raccoglie il primo è legato al suo modo di porsi, mentre ciò che dice il secondo è ad alto rischio di essere ‘sbagliato’. Questo per due motivi: o si dichiara qualcosa che non è vero per apparire migliori di come si è o ci si sente, o perché la dichiarazione è falsata dal ricordo. È quasi del tutto inutile porre alle persone domande sulle loro abitudini relative all’ultima settimana o all’ultimo mese, perché basta una notte per allontanarsi dalla verità... Il problema, perciò, è proprio evitare le ‘dichiarazioni’”. Ecco quindi che entra in gioco la rilevazione con uno strumento ‘passivo’ come il meter, che aiuta a ridurre quanto più possibile il margine di errore. “L’uso del meter consente di non dire alle persone cui consegno l’apparecchio che cosa sto ricercando e perché, evitando di fornire alcuna informazione che potrebbe modificarne il comportamento o innescare meccanismi distorsivi di autoselezione. Il meter è infatti in grado di rilevare i suoni (emittenti radio e canali televisivi) attribuendo correttamente cosa viene ascoltato in ogni momento senza ricorrere ad alcuna dichiarazione. Ma anche i mezzi che non emettono segnali – poster, stazioni, aeroporti, cinema, grande distribuzione e in generale tutto ciò che è territorio – sono rilevabili con precisione attraverso il GPS di cui il meter è dotato. A oggi l’unico mezzo che sfugge è la stampa, anche se esistono possibili soluzioni: basterebbe che gli editori usassero una piccolissima macchia di inchiostro ‘magnetico’ sulle loro pagine per renderle leggibili dal meter...”.

In attesa che questo passo sia compiuto, il meter portatile è già estremanete affidabile per ricostruire le abitudini di ascolto e la frequenza di esposizione a radio e tv (almeno per le emittenti nazionali). Per misurare altri media Eurisko ha messo invece a punto una diversa tecnologia: “Un particolare tablet pc, chiamato ‘dialogatore’, attraverso il quale le persone possono inviare ogni sera le informazioni sul loro consumo mediatico, impiegando al massimo un minuto e mezzo. Una vera e propria ‘intervista’ quotidiana (impensabile realizzarla telefonicamente chiamando il campione tutti i giorni prima che vada a letto!), oggettiva e non fondata sul ricordo”. Il ‘disastro’ Diari “Una ricerca corretta – ribadisce Lucchi – deve anticipare e possibilmente risolvere tutti questi problemi. Anche se poi insorgono sempre altre complicazioni... Inevitabilmente la prima è quella dei costi: parlando dello specifico di Audiradio, per rilevare gli ascolti delle emittenti nazionali attraverso il meter, un campione ben fatto di 10/15.000 casi sarebbe molto più che accettabile. Per misurare invece l’audience di tutte le centinaia di radio locali italiane servirebbe un campione delle dimensioni di quello attuale, superiore cioè a 100.000 casi. In questo caso il costo elevato della tecnologia farebbe schizzare il prezzo della ricerca alle stelle!”. Negli ultimi due anni, ricorda Lucchi, in Audiradio ci si è resi conto che le dichiarazioni di ascolto raccolte telefonicamente e basate sul ricordo difficilmente possono essere veritiere al 100% per tutte le emittenti, e si è deciso di adottare la metodologia del panel diari: “Ma come spesso succede, quando si chiede

capitolo2

Il Dialogatore è un laptop touchscreen con scanner, microfono, altoparlanti, fotocamera con obiettivo macro, fotocamera con obiettivo grandangolare e sistema di trasmissione GPRS. Permette di sottoporre ai panelisti - 4.000 famiglie, pari a circa 10.000 individui - stimoli multimediali e questionari ai quali rispondere semplicemente toccando lo schermo. Il Dialogatore è anche un meter residenziale; incorpora la tecnologia sound matching per la rilevazione passiva dell’audience domestica di Radio e Tv, può essere inoltre equipaggiato da una scheda GPS che lo trasforma in un localizzatore satellitare.

alle persone di ‘fare’ qualcosa il disastro è dietro l’angolo, a meno che non si abbia la possibilità di controllare se fa esattamente ciò che gli si chiede. Se qualcuno deve tenere un diario per 15 giorni, chi mi dice che lo faccia davvero, puntualmente, tutte le sere? Riuscire a ricostruire fedelmente a posteriori che cosa si è fatto nei giorni precedenti, minuto per minuto, è troppo

complesso, e la veridicità del risultato altamente improbabile”. Ancora più della telefonica, infatti, il diario porta a ‘ricordare’ i brand radiofonici preferiti, più che gli ascolti effettivi: “Anche se non risolve comunque il problema delle radio locali, l’unica possibilità per avere un controllo, costante, quotidiano e immediato è quindi un diario elettronico, 29

pianetaradio

rappresentato da strumenti passivi come il meter o il dialogatore”. Per tutte queste ragioni, Lucchi si dice convinto che la soluzione migliore non potrebbe essere che lo ‘split’ dell’indagine in due tronconi: uno dedicato alle emittenti nazionali mediante meter o diario (elettronico e passivo), e uno per le locali, per le quali il metodo Cati resta il ‘male minore’. “Si tratterebbe della soluzione ideale – osserva Lucchi – anche se purtroppo è solo ipotetica, perché ovviamente questo non è consentito dall’AgCom che impone di usare per tutte le emittenti da rilevare la stessa metodologia... Se l’Autorità lo impone, dunque, non si potrà che usare la Cati: ma va detto apertamente che si tratta di un compromesso e che, a mio parere, non si sta facendo il ‘meglio possibile’”. Etica e rispetto Quali sono le ragioni per cui una concessionaria dovrebbe ‘preferire’ una metodologia all’altra, e di conseguenza utilizzare numeri ‘diversi’? “Premesso che GFK Eurisko è un istituto iper-certificato e con un codice etico interno iper-rigoroso che ci fa ragionare in un’ottica di metodologia ‘perfetta’, anche se come ho già detto questo si scontra con i problemi di cui abbiamo discusso, la visione di una concessionaria è giustamente e necessariamente diversa: la sua etica è trattare ‘bene’ la propria azienda, non la ricerca... Chiunque venda un prodotto, in questo caso spazi pubblicitari, cerca di utilizzare gli strumenti migliori e più favorevoli”. Attorno al tavolo di Audiradio ci sono aziende, agenzie, editori e concessionarie: tutti con interessi diversi e tutti ‘equivalenti’: come è possibile mettere

tutti d’accordo? “Credo che le logiche da adottare siano, per tornare a quanto detto all’inizio, quelle di un ‘buon compromesso’. La nostra proposta è perciò quella di una Cati, ma affiancata dal meter con il ruolo di qualificare e non quantificare gli ascolti. Una proposta non assolutista, quindi, che riteniamo sia il miglior compromesso e che rispetta tutti, la Rai, le grandi emittenti storiche e le locali. E che per di più coincide con le ipotesi più volte formulate su quella che dovrà essere la ‘nuova’ Audiradio”. Questo uso ‘qualitativo’ del meter potrebbe essere adottato anche per le emittenti locali? “Certamente sì – risponde Lucchi – anche se sarebbe necessario un sovracampionamento, che aumenterebbe i costi. D’altra parte, spendere di meno può vuol dire avere dati da buttar via, come è successo con i diari cartacei, i cui guai sono nati dall’eccessiva autoselezione del panel, per cui il campione che ha accettato di partecipare all’indagine è risultato assai diverso dal campione complessivo. Basta fornire un dato: su 100 persone contatte telefonicamente la media di chi accetta di prendere parte è inferiore a 1! Vuol dire che, detto in modo colorito, si tratta di un ‘fuori di testa’!”. Il sogno di ‘Auditalia’ Oltre Audiradio, secondo Lucchi la lezione più importante di Eurisko Media Monitor è forse proprio questa: far capire che per spendere bene i propri soldi è indispensabile un ponte di collegamento fra la multimedialità e i comportamenti delle persone. Ecco perché il suo auspicio è che il futuro delle ricerche sui mezzi prenda una chiara e unica direzione: “Chi fa pubblicità,

capitolo2

chi la paga, sono le aziende. Il loro obiettivo è raggiungere il target corretto, perciò hanno necessità di sapere e capire l’effettiva copertura e frequenza d’uso di tutti i mezzi, non di uno o dell’altro individualmente. Le Audi che abbiamo oggi sono nate e continuano a essere svolte con un’ottica differente: il loro punto di vista è quello dei mezzi, non degli utenti. Credo che la soluzione a tutti i problemi sia

arrivare a un’unica ricerca ‘Italia’ cui prendano parte tutte le agenzie e i centri media, tutti gli editori e le loro concessionarie, tutti gli istituti di ricerca, ma centrando il suo baricentro sulle aziende. In fondo – conclude Lucchi – con solo lo 0,5% sul totale degli investimenti pubblicitari, all’incirca 45 milioni di euro, uscirebbero ricerche che sono veri e propri capolavori!”.

pianetaradio

Performance sotto tono Per comprendere le ragioni del rallentamento subito dall’advertising nei primi mesi del 2011, occorre guardare a uno scenario più ampio, che ha spinto le aziende verso un atteggiamento di massima prudenza. La Radio, pur sotto tono, è comunque riuscita a difendersi e a reggere la crescita dei new media e delle Tv digitali meglio di Stampa ed Esterna.

LA BRUSCA frenata dell’advertising nella prima parte del 2011 ha coinvolto anche la radio, mezzo che negli ultimi anni era andato sempre leggermente meglio rispetto al resto del mercato. Nel primo trimestre del 2011, la variazione dell’advertising sulla Radio è stata addirittura peggiore (-5%) rispetto all’andamento complessivo del mercato (-3,2%). Guardando il bicchiere mezzo pieno però, oltre a Tv, Internet e Direct Mail, nessun altro mezzo si è difeso meglio delle emittenti radiofoniche, a dimostrazione del fatto che l’etere rimane un canale strategico nelle pianificazioni multicanale e riesce a reggere alla crescita dei new media e delle Tv digitali meglio di Stampa ed Esterna. Nel descrivere l’andamento del mercato pubblicitario è necessario ripercorrere le vicende sociali, economiche e politiche degli ultimi mesi. Tra la fine del 2010 e l’inizio del 2011 alcuni fattori hanno condizionato le scelte di consumatori e imprese in tutto il pianeta e in Europa in particolare. Si è partiti con il forte aumento dei prezzi dei beni alimentari che ha fatto scattare l’inflazione, si è proseguito con i disordini in Nord Africa, senza dimenticare le paure per i debiti di grandi paesi europei come Spagna, Portogallo, Irlanda e il disastroso terremoto in Giappone. A tutti questi fattori, in Italia si è aggiunta una crescente incertezza politica in attesa dell’importante turno elettorale di maggio. 32

Alberto Dal Sasso, Advertising Information Services Business Director Nielsen Italy

I fatti appena descritti hanno determinato un brusco calo dell’advertising dovuto in particolare alla prudenza delle aziende del largo consumo. Il settore alimentari ad esempio, che nel 2010 aveva registrato una forte crescita, in questa prima parte dell’anno è stato caratterizzato da un deciso ridimensionamento della spesa pubblicitaria.

capitolo3

TAVOLA 1 La pubblicità in Italia TOTALE PUBBLICITA’ Tv(***) Stampa

Quotidiani a pagamento Comm.Nazionale (*) Comm.Locale (Fonte Fcp-Assoquotidiani) Rubricata + Di Servizio (Fonte Fcp-Assoquotidiani) Quotidiani Free/Paypress (*) Comm.Nazionale Comm.Locale Rubricata + Di Servizio Periodici (*) Radio Tabellare (**) Extra Tabellare (Fonte Fcp-AssoRadio) Internet (Fonte: FCP-AssoInternet) Display Affiliate Direct Mail Cinema Outdoor (Fonte: AudiOutdoor) Transit Cards Out Of Home Tv

2010 Gen./Mar. 2.192.545

2011 Gen./Mar. 2.122.373

Var.%

1.238.555 535.866 339.495 174.235 94.341 70.919 22.725 16.615 5.694 416 173.646 104.671 97.499 7.172 110.079 65.105 44.974 128.456 12.727 33.383 25.789 820 2.199

1.202.592 504.194 323.735 165.917 87.954 69.864 10.422 7.556 2.775 91 170.037 99.471 93.233 6.238 126.519 76.684 49.835 129.761 9.859 25.009 22.210 718 2.040

-2,9 -5,9 -4,6 -4,8 -6,8 -1,5 -54,1 -54,5 -51,3 -78,1 -2,1 -5,0 -4,4 -13,0 14,9 17,8 10,8 1,0 -22,5 -25,1 -13,9 -12,4 -7,2

-3,2

Note: stime elaborate da Nielsen (migliaia di Euro) L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen * Quotidianio e Periodici: le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-Assoquotidiani e FCP-Assoperiodici ** Radio: le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP -Assoradio *** Tv: comprende anche le rilevazioni relative ai marchi Sky, Fox e Tv Digitali

Un 2011 ‘poco’ negativo Secondo quanto riportato nel Nielsen Economic and Media Outlook la situazione dovrebbe leggermente migliorare nel corso dell’anno per arrivare, comunque, ad una chiusura del 2011 di poco negativa, ma meno pesante rispetto ai numeri di questi primi mesi. Già a partire dal secondo trimestre il mercato ha fornito alcuni segnali incoraggianti, grazie

al buon andamento delle emittenti digitali che, ormai disponibili per quasi l’80% delle famiglie italiane, cominciano a rappresentare anche una voce di ricavo importante per le concessionarie televisive. Nel corso di quest’anno si manterrà costante la crescita di Internet, nonostante il ritardo dell’Italia in termini di penetrazione e di diffusione della banda larga, mentre continuerà 33

pianetaradio

TAVOLA 2 2006

2007

2008

2009

2010

2010 2010 gen-mar gen-mar 440.690 430.682 437.225 402.707 440.887 97.491 93.220 Radio -2,3% 1,5% -7,9% 9,5% -4,4% Var% rispetto all’anno prec 7,9% 1213 1220 1189 1077 1113 469 468 N°aziende 0,6% -2,5% -9,4% 3,3% -0,2% Var% rispetto all’anno prec 7,6% 363,3 353,0 367,7 373,9 396,1 207,9 199,2 Inv.medio -2,8% 4,2% 1,7% 5,9% -4,2% Var% rispetto all’anno prec -7,1% Mezzo

Note: stime elaborate da Nielsen (migliaia di Euro) - Tipologia: Commerciale Nazionale

a soffrire la Stampa. In calo anche l’Esterna, nonostante la crescita e la diffusione di nuovi formati video (Out of Home Tv) e in movimento (Transit). Tornando alla situazione della Radio, rispetto al primo trimestre del 2010 manca all’appello parte dei budget di aziende appartenenti ai settori più importanti per questo mezzo (vedi Tavola 3). Mentre le aziende automobilistiche (+4,5%) hanno aumentato gli investimenti nel primo trimestre, le aziende del settore media/editoria (-6,9%), telecomunicazioni (-9,9%), distribuzione (-16,6%) sono in netto calo. Il fenomeno non sembra essere legato allo spostamento di budget da un mezzo all’altro, quanto a un fenomeno che ha riguardato tutti i mezzi, ovvero una reazione prudente negli investimenti di fronte agli eventi, in alcuni casi traumatici di questa prima parte dell’anno. Il calo dell’advertising delle aziende del settore alimentari, come detto, è stato trasversale a molti mezzi così come quello delle aziende di finanza/assicurazioni. Anche osservando il numero di aziende inserzioniste (468 contro le 469 dello scorso anno), in questo trimestre non si è verificato un travaso dalla radio ad altri mezzi ma semplicemente le aziende hanno ridotto la spesa pubblicitaria: la variazione dell’advertising (-4,4%) è infatti molto vicina alla variazione 34

dell’investimento medio (-4,2%). Sempre secondo il Nielsen Economic and Media Outlook, anche nel caso della radio la situazione dovrebbe migliorare dal secondo trimestre in avanti, per arrivare a una chiusura dell’anno negativa ma vicina al pareggio. Alberto Dal Sasso Advertising Information Services Business Director Nielsen Italy

capitolo3

TAVOLA 3 Settori Abbigliamento Abitazione Alimentari Automobili Bevande/Alcolici Cura Persona Distribuzione Elettrodomestici Enti/Istituzioni Farmaceutici/Sanitari Finanza/Assicurazioni Gestione Casa Giochi/Articoli Scolastici Industria/Edilizia/Attività Informatica/Fotografia Media/Editoria Moto/Veicoli Oggeti Personali Servizi Professionali Telecomunicazioni Tempo Libero Toiletries Turismo/Viaggi Varie TOTALE

2009

2010

Var%

8.622 10.528 35.786 102.082 14.182 9.168 30.678 2.340 8.198 11.983 19.167 10.870 1.599 7.759 3.914 42.486 17.650 358 4.412 31.144 11.375 4.215 14.006 187 402.707

7.090 13.635 36.071 103.286 21.581 10.508 40.141 2.580 9.535 11.301 29.015 10.397 1.088 8.170 5.340 37.383 18.312 183 5.250 36.177 12.966 5.330 15.359 189 440.887

-17,8% 29,5% 0,8% 1,2% 52,2% 14,6% 30,8% 10,3% 16,3% -5,7% 51,4% -4,4% -32,0% 5,3% 36,4% -12,0% 3,8% -48,9% 19,0% 16,2% 14,0% 26,5% 9,7% 1,1% 9,5%

2010 gen-mar 1.400 3.569 7.040 26.577 2.164 2.406 9.004 272 1.309 2.837 7.364 1.671 32 343 1.032 9.683 4.502 2 1.232 9.058 2.694 1.023 2.241 40 97.491

2011 Var% gen-mar 872 -37,7% 2.361 -33,8% 6.475 -8,0% 27.760 4,5% 1.672 -22,7% 2.178 -9,5% 7.510 -16,6% 305 12,1% 1.861 42,2% 2.941 3,7% 5.092 -30,9% 2.214 32,5% 66 106,3% 1.007 193,6% 568 -45,0% 9.011 -6,9% 6.080 35,1% 321 15950,0% 1.118 -9,3% 8.158 -9,9% 2.765 2,6% 816 -20,2% 2.010 -10,3% 60 50,0% 93.220 -4,4%

Note: stime elaborate da Nielsen (migliaia di Euro) - Tipologia: Commerciale Nazionale

RADIO: TOP SPENDER Volkswagen Group It. Spa Fiat Div. Fiat Auto Citroen It. Spa SKY Italia Srl Expert Italy Spa Peugeot Automobili It. Vodafone It. Spa BMW It. Spa Wind Telecomunic. Spa PoltroneSofà

RADIO: TOP SPENDER

2010

2009

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

2 1 3 10 4 5 8 6 14 25

2011 2010 1° trim 2° trim 1 1 Volkswagen Group It. Spa 2 2 Fiat Div. Fiat Auto 3 11 Merceds Benz It. Spa 4 15 Opel Gen. Motors It. Spa 5 4 Citroen It. Spa 6 13 Ferrero P&C Spa 7 5 Expert Italy Spa 8 10 Ford Italia Spa 9 14 PoltroneSofà 10 65 Procter & Gamble Spa

pianetaradio

La crisi è appena cominciata? Archiviato in modo brillante il 2010, anche se la differenza fra il primo semestre (ottimo) e il secondo (moderato e quasi piatto) è stata evidente, il 2011 non si è aperto sotto buoni auspici. Quali sono le ragioni del calo (-7% nel primo quadrimestre) secondo le principali concessionarie ed emittenti? E attraverso quali leve sarà possibile contrastarlo?

PER LA PRIMA volta, quest’anno, la ‘Relazione annuale sull’attività svolta e sui programmi di lavoro’ presentata a giugno dall’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni si è occupata anche del mercato radiofonico, presentando una valorizzazione economica complessiva del settore per il biennio 2009-2010. L’AgCom parte dalla classificazione delle emittenti nazionali in tre principali tipologie di operatori: “La prima – recita la relazione – concerne i gruppi editoriali multimediali, attivi su più mezzi di comunicazione, verticalmente integrati anche nel versante della raccolta pubblicitaria: RAI, Mondadori, RCS, L’Espresso e Il Sole 24 Ore. Nella seconda, si annoverano gli operatori commerciali indipendenti: RTL, Radio Dimensione Suono, Radio Italia e Radio Kiss Kiss. Le ultime due emittenti affidano, tuttavia, la propria raccolta pubblicitaria rispettivamente alla concessionaria Manzoni e al Gruppo Mondadori. L’ultima categoria riguarda le emittenti che si collocano, anche sotto il profilo societario, in un segmento non commerciale di offerta di contenuti di servizio (politico e religioso): Radio Radicale e Radio Maria”. (Vedi Tabella 1). La disamina degli operatori si ferma però necessariamente al mercato nazionale, sottolineando solamente come accanto a queste 36

Marco Mordonini, direttore commerciale Gruppo Finelco

sia presente “Una moltitudine di radio locali, con bacini di utenza che vanno dal pluriregionale fino al municipale, che riescono a raggiungere, in alcuni casi, quote di ascolto locale assai rilevanti”. Dal punto di vista delle risorse economiche (vedi Tabella 2), l’AgCom attribuisce al mercato un totale ricavi (locali comprese) di 745

capitolo4

TAVOLA 1 - L’OFFERTA RADIOFONICA NAZIONALE Editore RAI Radiotelevisione Italiana Mondadori (Monradio) Finelco (partecipazione di RCS Mediagroup) (Radio Studio 105, Rmc Italia e Virgin Radio Italia) L’Espresso (Elemedia) Il Sole 24 Ore (Nuova Radio) RTL 102.500 Hit Radio Radio Dimensione Suono Radio Italia Radio Kiss Kiss Associazione Radio Maria Centro di produzione

Emittente

Concessionaria

Radiouno, Radiodue, Radiotre, Isoradio, Notturno Italiano Radio R101 Radio 105, RMC Radio Montecarlo, Virgin Radio

Sipra

Radio Capital, Radio Deejay, M2O Radio 24 Rtl 102.5 RDS 100% Grandi Successi Radio Italia Solomusicaitaliana Radio Kiss Kiss Radio Maria Radio Radicale

Manzoni Il Sole 24 Ore Openspace RDS Adv Manzoni Mondadori Pubblicità

Mondadori Pubblicità Novenove

Fonte: Agcom

milioni di euro: 103 milioni derivanti dal finanziamento del servizio pubblico (13,8%, in crescita del +5% sul 2009); 601 milioni dalla raccolta pubblicitaria(80,7% del totale, +7,6% rispetto all’anno precedente); 41 milioni da convenzioni e provvidenze erogate dallo Stato (5,5%, invariato). Il trend positivo del fatturato pubblicitario, nota l’AgCom, dimostra la capacità della radio di “Continuare ad attrarre risorse economiche dal sistema pubblicitario, nonostante la crescita dei consumi dei mezzi innovativi e la maggiore articolazione dell’offerta di contenuti sul mezzo televisivo trainata dai succitati processi di digitalizzazione e dallo sviluppo di nuove infrastrutture trasmissive”. Nessuna variazione di rilievo nella posizione dei diversi operatori del mercato (vedi Tabella 3): il gruppo Rai rimane primo operatore in termini di ricavi complessivi (21,9%) nonostante una lieve contrazione nel 2010, di cui sembra aver

beneficiato in particolare il Gruppo Editoriale L’Espresso, terzo operatore del settore radiofonico, grazie un incremento della propria quota di mercato di quasi 3 punti percentuali. 2011: primo quadrimestre a -7% Dopo un primo bimestre pressoché ‘piatto’ (+0,1% a gennaio) o leggermente positivo (+1% in febbraio), marzo e aprile non sono andati bene, e il primo quadrimestre dell’anno si è chiuso con un calo abbastanza secco: secondo i dati dell’Osservatorio FCP-Assoradio, il raffronto fra gennaio-aprile 2011 e gennaio-aprile 2010 evidenzia un calo del -7%, per un fatturato complessivo di circa 114,4 milioni di euro (al netto anche dello sconto d’agenzia). A che cosa attribuiscono questa caduta gli operatori? È solo il frutto del confronto con un 2010 positivo o ci sono altre ragioni? Quali? “Innanzitutto – apre il giro di microfono Marco Mordonini, direttore commerciale Gruppo Finelco 37

pianetaradio

–, bisogna sottolineare, purtroppo, un andamento complessivo del mercato che evidenzia un inizio anno difficile e che si è dimostrato tale anche per il comparto radiofonico. Vero è che nella prima parte del 2010 i volumi sono stati davvero rilevanti con delle crescite sopra il 20% e questo raffronto sarebbe stato comunque complesso anche in un mercato positivo. Ma se tutti i media hanno registrato delle difficoltà, altre sono le cause di questi decrementi: tra queste l’inasprimento del costo delle materie prime e il terremoto giapponese sono a mio avviso quelle che hanno maggiormente inciso sulle decisioni delle aziende investitrici”. Anche Sipra punta il dito sulla situazione generale: “Da inizio anno si sono susseguiti i ben noti eventi economico-politico-finanziari che hanno influito sulla decisione di spesa in comunicazione delle aziende. Questo ha influito significativamente sull’andamento dei fatturati delle concessionarie pubblicitarie, specie nel confronto con un 2010 positivo”. Federico Silvestri, direttore generale Channel News Radio, invita ad analizzare più a fondo il dato complessivo: “Il decremento maggiore segnalato da Nielsen – spiega infartti – è sulle radio Rai (che per il primo trimestre risulta in chiusura a -14.6%), mentre le radio commerciali evidenziano un trend negativo più lieve (-1.4% – escluso dato FCP Assoradio). Ricordo che si tratta di un momento economico difficile per il Paese, nel quale i principali settori come Automobili, TLC, Distribuzione, Alimentari Finanza/Assicurazione hanno disinvestito cifre importanti, che hanno fatto soffrire il mezzo in modo particolare”. Strategie e progetti integrati Ci sono, viceversa, aziende o settori che in questo momento stanno dando maggiormente fiducia alla radio? E proprio in un momento in cui il marketing e communication mix di molti brand sta cambiando e le risorse si stanno

Federico Silvestri, direttore generale Channel News Radio

ridistribuendo, quali leve e quali strategie potranno essere messe in campo per conquistare quote di mercato – non potendo fra l’altro intervenire sui prezzi proprio per la mancanza dei dati Audiradio? “Non vedo un settore particolare – risponde Silvestri – . Ciò che conta è come si valorizzi il mezzo e quali plus si possano offrire al cliente, all’interno di un progetto integrato. Oggi le aziende non hanno più solo bisogno di spot tabellari, ma di un piano strategico studiato ad hoc; per vincere bisogna essere innovativi e preparati a rispondere alle nuove esigenze che il mercato ci sottopone. Ritengo quindi non si

capitolo4

TAVOLA 2 - RICAVI DA ATTIVITÀ CARATTERISTICHE

Canone* Pubblicità Altro** Totale

Ricavi (Mln. Euro) 2009 2010*** 98,10 103,01 558,66 601,24 40,66 40,66 697,42 744,91

∆ 2009 5,0% 7,6% 0,0% 6,81%

Incidenza sul totale (2010) 13,8% 80,7% 5,5% 100,0%

Note: * Allo scopo di pervenire ad una corretta imputazione della quota di canone da attribuire all’attività radiofonica, si è tenuto conto dello schema di contabilità separata della RAI, riferito all’esercizio 2009, e dei relativi aggregati contabili: il canone da attribuire alla diffusione radiofonica è stato calcolato applicando al valore totale una percentuale pari alla quota di costi diretti attribuiti a tale attività sul totale dei costi diretti imputati al servizio pubblico (c.d. aggregato A della contabilità regolatoria). ** Il dato comprende i ricavi derivanti da convenzioni con soggetti pubblici e da provvidenze pubbliche. Si è ipotizzato che tale dato sia rimasto costante nel 2010. *** Per l’anno 2010, i ricavi sono stimati partendo dal fatturato realizzato da un campione rappresentativo di circa il 65% del settore. Fonte: elaborazioni Agcom su dati aziendali

tratti solo di intervenire sui prezzi, piuttosto sulla qualità che ogni concessionaria è in grado di distribuire all’interno di un’iniziativa speciale”. “Per quanto ci riguarda abbiamo registrato una flessione su alcuni clienti del settore affari e finanza e della grande distribuzione – annuncia Mordonini –; nella media gli altri settori, con alcuni clienti che eccellono e che hanno controbilanciato quelli in flessione. Per quanto riguarda i nostri listini oltre alla novità di Virgin Radio Tv, abbiamo varato un’ampia offerta Video su tutti i nostri siti e il simulcast che consente di mandare in onda lo spot in contemporanea sull’Fm e su tutte le nostre web radio con l’ulteriore opzione della presenza ‘visiva’ sulla pagina web nel medesimo istante della messa in onda dello spot con differenti opzioni del formato (dal semplice banner alla più completa vestizione della pagina ). Questo permette all’inserzionista di ottenere maggiori pressioni sul target e quindi più Grp’s”.

TAVOLA 3 RICAVI COMPLESSIVI PER IMPRESA Quote di mercato (%) 2009 2010* 22,9% 21,9% Rai 10,3% 10,3% Finelco 12,9% Gruppo Editoriale l’Espresso 10,1% 7,7% 8,2% RTL 7,1% 7,1% RDS 3,6% 3,9% Mondadori 2,1% 2,2% Il Sole 24 Ore 36,3% 33,5% Altri operatori 100,0% 100,0% Totale 895 924 Indice di concentrazione HHI * Per l’anno 2010, i ricavi sono stimati partendo dal fatturato realizzato da un campione rappresentativo di circa il 65% del settore. Fonte: elaborazioni Agcom su dati aziendali

pianetaradio

L’immagine della radio Detto in termini semplici e forse fin troppo banalizzanti, il ruolo di una società di auditing è quello di valutare il rapporto fra costi e qualità: se un’azienda investe X, l’auditor ‘misura’ e certifica se ciò che ha ottenuto in cambio è inferiore, pari o superiore alla media del mercato, individuando di conseguenza le possibilità di ottimizzare l’investimento e garantire saving. Per questa ragione è interessante il punto di vista di Paola Furlanetto (A+ Audit Advertising) in tema di investimenti radiofonici: “Dal nostro osservatorio posso dire che fra i clienti non si registra un sensibile calo di interesse nei confronti del mezzo radio. La flessione di questi ultimi mesi rientra ancora all’interno di oscillazioni tipiche di questo mezzo, i cambiamenti non sembrano dunque ancora il frutto di una precisa scelta strategica. La radio è un mezzo che nei periodi di crisi economica ha spesso ceduto investimenti anzichè prenderli. Molti sono i comparti a segno negativo e non dico nulla di nuovo se segnalo come uniche eccezioni internet e le tv del comparto digitale/satellitre”. Stante anche la debacle di Audiradio, potremmo ipotizzare di essere di fronte a un ‘calo di immagine’ del mezzo? “Chi si occupa di comunicazione sa bene l’importanza di avere un’immagine forte – risponde Furlanetto –. La radio è uno di quei mezzi il cui profilo di immagine è probabilmente sempre stato inferiore alle sue reali potenzialità e ora la mancanza di un accordo sulla ricerca non aiuta certamente il mezzo. Si tratta di un media articolato, che al suo interno vede realtà diverse, sinonimo di ricchezza e di frammentazione. Ha dunque necessità di grande piattaforma univoca e flessibile. Il pensiero corre a media di più recente sviluppo, che pur vivendo realtà che oggi vengono definite “granulari” fanno un ammirevole lavoro di categoria”. Fermo restando che un tale incarico non spetta ad Audiradio o a chi al suo posto rileverà gli ascolti, chi potrebbe o dovrebbe assumersi un simile ruolo? “La risposta non può che essere ‘l’industria del mezzo’ – ribadisce il presidente di A+ –. Certo oggi non è facile e i tempi sono stretti. Ma un organismo indipendente, elastico e proattivo, può ancora essere d’aiuto ed intervenire se non altro per prevenire lo sviluppo problematiche ancor più ampie”.

“Per quanto riguarda i settori – è la risposta di Sipra –, certamente quello delle automobili rimane in assoluto il nostro principale investitore. Ben posizionati anche l’editoria, peraltro in crescita rispetto allo scorso anno, la distribuzione, gli alimentari e l’industria, anch’essa in crescita”. In tempi difficili, aggiunge la concessionaria Rai, “La radio offre opportunità che altri mezzi non possono garantire. Sappiamo bene quanto si contraggano, nei momenti di crisi, i tempi di pianificazione pubblicitaria. A risentirne maggiormente sono i mezzi che richiedono

tempi più lunghi di programmazione, mentre la radio può muoversi con grande flessibilità e dinamismo. La radio si presta certamente a un utilizzo anticiclico: i suoi costi di pianificazione la rendono competitiva e consentono alle aziende di essere in campagna con continuità, guadagnando quote proprio nei momenti di maggiore difficoltà economica. Quanto più si fa prudente il mercato, tanto più è necessario il lavoro delle concessionarie, chiamate a fornire supporto nelle decisioni di acquisto, attraverso un’intensa attività di servizio, la massima attenzione alla qualità

capitolo4

monte e non riguarda le singole emittenti: “È la radio nel suo complesso che non ha saputo trovare la forza per reagire: sono convinto che ‘sbragare’ per portare a casa qualsiasi cosa sarebbe una mossa suicida, e per quanto ci riguarda continuiamo la nostra politica centrata sulla qualità e la massima trasparenza”.

Virgilio Suraci, amministratore unico Open Space

dell’offerta e un’informazione costante sulle potenzialità del prodotto”. “Grazie agli ecoincentivi – ricorda Virgilio Suraci, amministratore unico di Open Space –, nel 2010 il settore automotive ha fatto fuoco e fiamme: alla conclusione dell’iniziativa si è fermato, ma è ragionevole e non era difficile prevederlo. In ogni caso, che la radio sia un mezzo efficace ed efficiente è ormai ampiamente riconosciuto dalla maggioranza dei settori. L’assenza dei dati ufficiali Audiradio contribuisce sicuramente a incrementare lo scenario di incertezza dovuto anche alla fase di instabilità politica ed economica che stiamo attraversando: ribadisco però che in teoria RTL non ne dovrebbe essere stata particolarmente svantaggiata. I dati in nostro possesso dicono che la media dei nostri ascolti è sempre la stessa: oltre 5.600.000 ascoltatori nel giorno medio, e 19 milioni nella settimana (Eurisko Media Monitor per l’intero 2010). Ragion per cui il mercato e i clienti hanno tutte le garanzie necessarie per continuare a investire su di noi”. Il problema vero, commenta però Suraci, è a

pianetaradio

Debolezza internazionale Pur se con sostanziose differenze fra aree geografiche (crescono i paesi BRIC, cadono vistosamente gli USA), nel biennio di crisi la radio ha perso terreno a livello globale: fra il 2005 e il 2009, secondo uno studio Ofcom su 17 paesi, le revenue sono scese da 29,1 miliardi a 27,6 miliardi di sterline, per un calo in termini nominali del -5%.

L’International Communication Markets Report 2010 pubblicato lo scorso dicembre da Ofcom, autorità che regola e sovrintende alla concorrenza nel settore dei media britannici, dipinge per la radio uno scenario dai forti contrasti: globalmente, le revenue del mezzo sono scese del 9% fra il 2009 e il 2008. L’entità del calo diventa però ancora più ‘importante’ se calcolata sugli ultimi cinque anni, perché dà un’esatta dimensione di quanto la crisi mondiale abbia colpito il settore: dopo un triennio di crescita (+2,7% nel 2005, +3,9% nel 2006 e +2,3% nel 2007), il trend si è rovesciato e dal totale di 29,1 miliardi di sterline del 2005 si è scesi a 27,6 miliardi nel 2009. Questo risultato globale, evidenzia però lo studio (che ha comparato i mercati dei media in 17 paesi), è il frutto di dinamiche opposte: perché il crollo del -15,7% del mercato statunitense (che continua a essere il più ampio e vale il 39% di quello globale) non è stato sufficientemente compensato dalla crescita a doppia cifra di Brasile, India e Cina (le cosiddette ‘BRIC Countries’ – anche se la Russia in questo caso rimane un’eccezione), visto che le loro dimensioni di partenza erano comunque relativamente modeste. Quello tedesco, il 42

secondo mercato radiofonico per dimensioni al mondo, è stato l’unico in Europa a presentare un segno positivo nel 2009 (+1,9%). Notevole la contrazione in Russia, che con il -35,7% ha perso più di un terzo del proprio fatturato, e doppia cifra negativa anche per Polonia (-22,9%), Spagna (-17,5%) e Irlanda (-13,3%). Scomponendo le revenue nelle loro diverse componenti – advertising, finanziamento pubblico (canone e non solo) e abbonamenti –, l’analisi di Ofcom mostra che il calo è attribuibile proprio all’advertising, diminuito del -14% rispetto al 2008, fino a toccare con 17,9 miliardi di sterline il suo livello più basso degli ultimi 5 anni (erano 21 i miliardi totali del 2005). La pubblicità tabellare e le sponsorizzazioni hanno di conseguenza perso quota sul totale revenue (dal 72% del 2005 si era arrivati al 65% nel 2009). La share sul totale investimenti I mercati nordamericani sono quelli in cui la radio può vantare la più alta quota di mercato sul totale degli investimenti pubblicitari tabellari. Una quota che varia comunque parecchio fra i diversi paesi, e che mostra una stretta correlazione con il livello di finanziamento pubblico del

capitolo5

TAB.1 - RADIO: LO SCENARIO MONDIALE IN SINTESI 1) Le revenue complessive della radio ammontavano a 27,6 miliardi di sterline nel 2009: un calo del 9% sul 2008 e del 5% annuo (in termini nominali) rispetto ai 29,1 miliardi di sterline del 2005. La crescita registrata in paesi come Brasile, India e Cina è stata infatti compensata dalla caduta del mercato radiofonico più grande, quello degli Stati Uniti. 2) I primi 7 paesi valgono il 75% delle revenue mondiali. L’Italia è al 6° posto della classifica. 3) Nel quinquennio 2005/2009, la crescita maggiore si è registrata in Canada (+5,3% annualizzato). India (+32,6%), Cina (+21,8%) e Brasile (+16,1%) sono i mercati cresciuti più rapidamente. L’Italia è cresciuta del +1,8%. -5% annuo per gli Stati Uniti e -1,6% annuo per la Gran Bretagna. 4) Nello stesso periodo, il fatturato pubblicitario è diminuito del 14% annuo: il suo peso sulle revenue complessive è sceso dal 72% del 2005 al 65% del 2009. In aumento il finanziamento pubblico (+1,9%), così come le revenue da abbonamenti ai servizi radio via satellite (+5,1%). 5) La quota di mercato del mezzo varia di paese in paese: la più alta è in Canada e negli Stati Uniti (rispettivamente 13% e 11% del totale investimenti tabellari). Fonte: Ofcom, International Communication Markets Report 2010

mezzo: dove questo è maggiore (per esempio in Giappone e in alcuni mercati europei), la share tende a scendere, mentre, viceversa, i paesi dove la quota di mercato pubblictaria è più elevata hanno un

corrispondente livello inferiore di finanziamento pubblico. Uniche eccezioni a questo trend sono rappresentate, ancora una volta, dai paesi BRIC. La Tabella 4 evidenzia graficamente questa correlazione, mostrando a un estremo la

TAB.2 - KEY RADIO MARKET INDICATORS: 2009 UK FRA GER ITA USA CAN Total industry revenue (£bn) 1.2 1.3 3.0 1.1 10.7 0.9 Revenue change (%, YOY) -7.1 -4.3 +1.9 -5.1 -15.7 -6.6 Revenues per capita (£) 19 20 37 20 35 27 % income from public funding 64 63 80 57 0.5% 16 Listening (hours /head/week) 22.1 20.9 21.7 21.0 18.5 18.3 Public radio share (%) 55 22 58 19 5 13

JPN 2.6 -3.9 20 62 12.6 8

AUS 0.5 -5.7 22 n/a n/a n/a

ESP NED SWE IRL POL BRA RUS IND CHN 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0.3 0.2 0.1 0.8 -17.5 -4.8 -1.7 -13.3 -22.9 +12.3 -35.7 +18.2 +7.2 4 24 32 42 3 1.6 1.3 0.1 0.6 n/a 41 84 40 14 n/a n/a n/a n/a 12.6 24 19 31 33 n/a 39 n/a n/a 6 32 65 33 25 n/a 24 n/a n/a

Fonte: Fonte: Ofcom, International Communication Markets Report 2010 (elaborazione Ofcom su dati PricewaterhouseCoopers, EBU, Warc)

pianetaradio

TAB.3 - GLOBAL RADIO INDUSTRY REVENUES, 2005 - 2009

Fonte: Fonte: Ofcom, International Communication Markets Report 2010 - Analisi basata su dati del ‘PricewaterhouseCoopers Global Entertainment and Media Outlook 2010-2014’. Tasso di cambio: 1£=1,5643$ (media IMF per il 2009).

Svezia (dove dal canone pubblico deriva l’84% dell’income radiofonico, mentre la share pubblicitaria è del 3,2%), e a quello opposto gli Stati Uniti e il Canada

(dove i finanziamenti pubblici sono più bassi e le radio commerciali dominano in ogni caso il panorama, con una share rispettavimente dell’11% e del 13%).

TAB.4 - ABSOLUTE CHANGES IN RADIO REVENUE BY COUNTRY, 2005 – 2009

pianetaradio

Multimedialità ‘sinergica’ La declinazione della radio sui media digitali – web, televisione e mobile – è una delle strade che la gran parte delle emittenti sta intraprendendo sia per la naturale evoluzione del mezzo in senso digitale (visto che il Dab continua a non decollare), sia perché costituisce, oggi come oggi, un canale alternativo per riconquistare quote di revenue.

CON LA DIFFUSIONE dei collegamenti a banda larga, parallelamente all’uso del video è cresciuto quello dell’audio digitale via internet. L’Italia è il paese in cui l’uso del web per ascoltare o scaricare contenuti radiofonici e musicali è maggiormente diffuso: quasi la metà (il 48%) degli italiani che hanno partecipato all’indagine Ofcom (già citata nel capitolo precedente) dichiara di aver utilizzato la propria connessione casalinga a questo scopo. La percentuale più bassa si registra invece in Germania, dove meno di un terzo (31%) ha effettuato download musicali o ha ascoltato audio online. Per quanto riguarda l’ascolto delle emittenti radiofoniche, i principali utilizzatori sono i francesi (41%), mentre all’estremo opposto si collocano i giapponesi (16% riflettendo il fatto che in quella nazione l’uso della radio è generalmente più basso che altrove). (vedi Tavola 1). Gli italiani primeggiano anche sul fronte dell’ascolto in mobilità attraverso i cellulari anche grazie al fatto che la loro penetrazione è fra le più alte al mondo: ben il 31% degli italiani ha dichiarato infatti di ascoltare la radio Fm al cellulare, rispetto all’esiguo 5% dei giapponesi, mentre il 33% utilizza l’apparecchio per ascoltare mp3. In questo caso, alla pari con i nostri connazionali sono i tedeschi, mentre Giappone e Stati Uniti sono i paesi dove l’uso è meno frequente (rispettivamente 17% e 18% 46

dei rispondenti). Rispetto a Fm e mp3, meno popolare sembra essere fino ad oggi l’ascolto di podcast mediante cellulare: anche nel caso della Francia, primo paese in classifica, la percentuale non supera il 6%; la seguono Gran Bretagna e Stati Uniti alla pari (5%) e a seguire gli altri paesi indagati con una percentuale media del 3%. (Vedi Tavola 2). Radio vs. Televisione? Il report di Ofcom non fa alcuna menzione della proliferazione dei canali radio resa possibile dal web, così come non accenna allo sviluppo in chiave multimediale dell’emittenza radiofonica, vuoi con la costruzione di canali televisivi veri e propri, vuoi attraverso l’uso sempre più frequente di video anche sulle piattaforme online. C’è da domandarsi, quindi, se questa virata – cominciata in realtà già da parecchio tempo ma oggi ampiamente sostenuta dal web e dal DTT – non stia aumentando il tasso di competizione fra radio e tv sotto il profilo della raccolta pubblicitaria... Al netto dei costi di produzione, del resto, i budget per una pianificazione televisiva nazionale sulle reti digitali o satellitari non si discostano molto da quelli di una pianificazione radiofonica: in un mercato ‘telecentrico’ come il nostro, questa può non essere una bella notizia... Guardando le cose sotto un diverso punto di

capitolo6

TAV. 1 – L’USO DI INTERNET PER ASCOLTARE RADIO/SCARICARE AUDIO (CANZONI E PODCAST)

Basi del campione (proporzionale rispetto agli adulti utenti di internet in ciascun paese): UK=1016, Francia=1017, Germania=1014, Italia=1002, USA=1017, Giappone=1001. Domanda: Per quale delle seguenti attività usate la vostra connessione internet casalinga? Ascoltare la radio/ascoltare o scaricare contenuti audio (ad esempio brani musicali o podcast) Fonte: Ofcom consumer research (ottobre 2010).

vista, il graduale switch off analogico sta però creando una situazione di estrema frammentazione del mercato tv, che a livello nazionale come a quello locale potrebbe giocare invece favorevolmente per dirottare investimenti verso altri mezzi. Se nel primo caso la radio si scontra con i ‘colossi’ televisivi’, nel secondo la concorrenza è molto più ampia: tutti gli ‘altri’ mezzi ambiscono infatti alle quote di budget che le aziende stanno gradualmente dirottando dalla tv per destinarle a ‘qualcosa’ di più efficiente e in molti casi efficace. Come testimonia il suo tasso di crescita, attualmente senza eguali, il digital da questo punto di vista è in prima fila. Anche per questa ragione, probabilmente, la radiofonia si sta impegnando sempre di più sul fronte del web. In realtà, spiega Donovan Donadonibus, research manager di Aegis Media, “Non si può parlare di sostituzione diretta radio-televisione in

termini di costo di pianificazione, per due motivi. Il primo riguarda la verifica degli obiettivi delle singole campagne pubblicitarie e, quindi, l’utilizzo del media-mix. Il secondo riguarda il costo dei canali digitali: se la politica commerciale e tariffaria dell’offerta satellitare è più consolidata, il posizionamento tariffario dell’offerta digitale terrestre è destinato a crescere in funzione del completamento dello switch off nel 2012. Inoltre, in termini generali, la radio è a tutti gli effetti uno dei mezzi più duttili: può intervenire in tempi brevissimi offrendo produzione e creatività a costi assolutamente contenuti, con la garanzia di coprire il target desiderato seguendo le varie rivoluzioni tecnologiche senza però perdere le caratteristiche storiche, semplicità di fruizione e mobilità”. La moltiplicazione e la diversificazione dei supporti tecnologici, prosegue Donadonibus, dai tradizionali apparecchi analogici ai telefonini, 47

pianetaradio

Tav. 2 – L’USO DEL CELLULARE: ASCOLTARE BRANI MP3, RADIO FM E PODCAST

Basi del campione (proporzionale rispetto agli adulti utenti di internet in ciascun paese): UK=1016, Francia=1017, Germania=1014, Italia=1002, USA=1017, Giappone=1001. Domanda: Per quale delle seguenti attività usate il vostro cellulare? Ascoltare radio Fm/Ascoltare brani mp3/Ascoltare podcast) Fonte: Ofcom consumer research (ottobre 2010).

a Internet, non fa altro che aumentarne le sue potenzialità: la radio si può ascoltare in qualunque momento e in qualunque luogo, “Offrendo agli investitori pubblicitari dei vantaggi sia sotto il profilo qualitativo (presidio di target centrali, attivi, diversificati e in molti momenti della loro day in the life e con prodotti editoriali specifici), sia sotto il profilo della versatilità della pianificazione che comprende sia la flessibilità in termini di prodotti ad hoc e partnership (che si possono creare all’interno del palinsesto o nelle attività live sul territorio), sia di sfruttamento delle offerte allargate multipiattaforma e alle community che le radio da tempo hanno efficacemente costruito”. Dal punto di vista dell’ascolto multipiattaforma, però, secondo Donadonibus occorre fare un distinguo: “Da una parte ci sono le emittenti che tradizionalmente hanno trasmesso in Fm e che oggi utilizzano una molteplicità di device che lo 48

sviluppo tecnologico ha messo a disposizione. Su questo versante stiamo parlando di un prodotto che amplia il suo raggio di azione verso i propri/ nuovi ascoltatori in modo più esteso e articolato, facilitando il contatto e ampliando i momenti di fruibilità, e come tale si inserisce in modo naturale nel percorso di valutazione del brand da parte dell’utenza pubblicitaria. Diverso invece è il caso di realtà nuove che nascono proprio in virtù dell’estrema accessibilità che la tecnologia offre: in questo caso parliamo molto spesso di prodotti molto targettizzati, se non a volte di vere e proprie nicchie. Questo non vuol dire che non possano essere interessanti per un investitore pubblicitario, ma tutto sarà commisurato di conseguenza”. La forza dei contenuti “È ancora presto per capire quale sarà il ritmo di frammentazione del mercato televisivo nazionale – sostiene François Le Genissel, direttore

capitolo6

TAV. 3 – L’IMPATTO DELL’INTERNET RADIO ADVERTISING

Secondo un ‘white paper’ realizzato lo scorso gennaio dall’istituto di ricerca Parks Associates per conto di TargetSpot, il principale network di digital audio advertising degli Stati Uniti, la pubblicità sulle internet radio (la cui definizione comprende sia le emittenti Am/Fm fruibili in streaming via web, mobile o tablet, sia le emittenti ‘solo-web’) ha un valore aggiunto sinergico a quella pianificata ‘solo online’ o ‘solo sulla radio broadcast’. Includere le radio internet in un piano media dove siano presenti l’online o la radio broadcast tradizionale, non solo assicura un evidente incremento del ricordo della campagna, ma garantisce anche un elevata risposta alla comunicazione sotto forma di azioni (sia online che offline) ben oltre il semplice click. Fra le principali evidenze emerse dall’Internet Radio Advertising Impact Study: - il tasso di risposta alla pubblicità (online o radiofonica tradizionale) aumenta fra 2 e 3,5 volte fra i consumatori che ascoltano internet radio - aggiungere la radio internet a una pianificazione online o radiofonica tradizionale contribuisce ad aumentare la risposta degli ascoltatori più di quanto non faccia un incremento dell’uso di entrambi i mezzi; - il ricordo e la risposta alle campagne di specifici brand e categorie migliora quando una campagna utilizza sia la radio via internet sia quella Am/Fm o il solo online. Fonte: TargetSpot Internet Radio Advertising Impact Study 2011

generale Gruppo Finelco –. Oggi premia ancora oggi l’importanza dei marchi tradizionali televisivi e la capacità economica di questi canali

di acquistare contenuti di successo di fronte a una moltiplicazione di canali digitali che devono ancora conquistare notorietà e abitudini di 49

pianetaradio

TAV. 4 - L’IMPATTO DELL’INTERNET RADIO ADVERTISING

Fonte: TargetSpot Internet Radio Advertising Impact Study 2011

visione. Di fronte a questo fenomeno, si vedrà sempre di più che la radio ha la capacità di resistere a questi costanti cambiamenti e sarà uno dei pochi mezzi a riuscire ad aggregare un numero elevato di pubblico quarto d’ora dopo quarto d’ora nel corso della giornata. La radio ha questa complicità, questo contatto diretto e informale col suo pubblico che ne fa un mezzo eccezionale di fronte a questa crescente frammentazione che si intravede”. Come si posiziona Finelco da questo punto di vista? “Con una vera offerta multimediale – risponde Le Genissel – con le sue radio, le sue attività online e il suo canale Virgin Radio TV. Mentre sul digitale terrestre proponiamo una tv destinata a soddisfare gli amanti della musica pop-rock e della sua cultura, in linea con quello che proponiamo sulla nostra Virgin Radio, pensiamo sempre a nuovi sviluppi per le nostre due altri emittenti Radio 105 e Radio Monte Carlo. Tuttavia, come al solito, bisogna prima 50

concentrarsi sulla qualità dei nostri programmi radiofonici che saranno sempre la chiave maestra per conquistare nuovi territori”. “Opto decisamente con la seconda delle due ipotesi prospettate – afferma Virgilio Suraci, amministratore unico di Open Space –: in t ermini di prodotti, lo switch off della tv analogica ha portato a un’offerta che pur con diverse eccezioni – in particolare la Rai e qualche new entry, molto più di Mediaset – complessivamente sembra aver clonato e moltiplicato prodotti già fatti e rifatti. Dal punto di vista della vendita pubblicitaria, finché i numeri rimarranno tutto sommato ridotti e continuerà l’attuale trend di erosione degli ascolti dei canali generalisti, le proposte delle principali concessionarie televisive continueranno a essere centrate sui ‘pacchetti’: e questo ci farà gioco nell’avvicinare quei clienti che invece vogliono qualcosa di più sotto il profilo dei contenuti ‘forti’, realmente alternativi al mondo pay. I nostri numeri televisivi stanno crescendo proprio

capitolo6

TAV. 5 - L’IMPATTO DELL’INTERNET RADIO ADVERTISING

Fonte: TargetSpot Internet Radio Advertising Impact Study 2011

perché ci differenziamo dal resto del panorama. Attenzione: le nicchie sono certamente importanti, ma se i contenuti sono poco più di un deja vù, alla fine i target che si raggiungono sono sempre gli stessi...”. “Già dal 2000 – aggiunge Lorenzo Suraci, presidente di RTL 102.5 –, con la partenza della Radiovisione sulla tv satellitare, avevamo immaginato che lo sviluppo del prodotto radiofonico su più piattaforme sarebbe stato il futuro di questo mezzo. Con lo switch off e l’arrivo del digitale terrestre ciò è ancora più vero. Ma non solo, perché è diventato più semplice declinare il tutto anche sulla piattaforma internet, e questo ci consente allo stesso tempo di moltiplicare l’offerta e ampliarla: oggi RTL 102.5 comprende anche Classic, Italian Style, Cult, Groove e i canali realizzati con Autostrade e la Guardia Costiera. Quel che più conta, però, è che nessuna delle piattaforme può essere tralasciata, perché insieme a internet e alla televisione stanno

crescendo anche altri canali, come ad esempio quello dei bar dove la Radiovisione di RTL 102.5 è sempre più presente. Lo stesso vale per i telefonini, che abbiamo presidiato prima con il Dab e oggi con le App”. A 11 anni dalla sua partenza, Suraci dichiara convinto che “Il nostro prodotto ha raggiunto la piena maturità, diventando fruibile a 360 gradi da qualsiasi target, giovane o adulto che sia. In fondo la nostra vera forza è forse proprio questa: essere partiti fin dall’inizio puntando a un target ‘centrale’, quello dei 18-36enni, attraverso una radio destinata fin dalla nascita a fare grandi numeri. Il successo degli ascolti certifica la bontà di questa nostra scelta, che fin dal primo giorno ha privilegiato la formula dei ‘Grandi Successi’ dagli anni 60 ai nostri giorni. Non va dimenticato, infatti, che la musica è un grande elemento di segmentazione: accontentare tutti – i ragazzi come gli adulti – non è certamente una cosa facile, ma anche sotto questo profilo la tecnologia e internet ci vengono incontro, perché 51

pianetaradio

TAV. 6 – L’IMPATTO DELL’INTERNET RADIO ADVERTISING

Fonte: TargetSpot Internet Radio Advertising Impact Study 2011

oggi possiamo sapere tutto del mondo e dei gusti degli ascoltatori. Ed è contemporaneamente un circolo virtuoso, perché se una volta la musica si ascoltava solo in radio o in discoteca, oggi è proprio attraverso la rete che si può ascoltare di tutto, si è esposti a molte più influenze e si scoprono cose nuove...”. Costruire nuove competenze A proposito del duplice scenario tratteggiato all’inizio del capitolo, Federico Silvestri, direttore generale Channel News Radio, osserva come “La riduzione in atto nel sistema televisivo avrebbe potuto certamente essere una grande opportunità per il mezzo radiofonico. La radio sarebbe potuta diventare nella percezione dei clienti un mezzo sempre più strategico e meno tattico. Gli operatori del mezzo radiofonico, tuttavia, non si sarebbero dovuti unicamente limitare a evitare l’autogol causato di Audiradio, ma avrebbero dovuto consorziarsi per 52

promuovere analisi, studi e ricerche tesi a promuovere la valenza del mezzo in valore assoluto, al di là delle convenienze individuali e di periodo. Purtroppo questa possibilità non è stata presa in considerazione, né discussa”. Sotto questi auspici e con questo ordine del giorno CNR confida quindi sulla nascita di una ‘nuova Audiradio’: “Di fatto si è purtroppo verificato il contrario di quanto la logica avrebbe lasciato supporre, ovvero che a seguito della frammentazione derivante dallo switch-off del digitale nuovi canali emergenti sono diventati più aggressivi e competitivi, riuscendo a erodere fatturato alla radio. In assenza di un dato univoco, penso che questo fenomeno sia esasperato dalle diverse indagini che alcuni operatori stanno adottando e che determinano per la radio un costo CpG molto più alto di quello espresso in precedenza. Questo parametro ha prodotto nelle valutazioni di alcuni clienti la percezione di un costo sostanzialmente analogo tra il mezzo radio

capitolo6

TAV. 7 - L’IMPATTO DELL’INTERNET RADIO ADVERTISING

Fonte: TargetSpot Internet Radio Advertising Impact Study 2011

e quello televisivo, facendo così pendere il piatto della bilancia sulla tv, visto che - come noto - dal punto di vista dell’investimento pubblicitario il nostro è un Paese telecentrico”. Come uscire da tale impasse? “In attesa di disporre di un nuovo strumento di indagine – risponde Silvestri –, è necessario costruirsi le competenze e gli strumenti per proporre offerte multimediali in grado di abbinare la tradizionale competitività della radio ai vantaggi offerti dai nuovi canali televisivi digitali.” Anche secondo Sipra, certamente la multimedialità premia: “Quanto più il mercato tende a frammentarsi tra diverse tipologie di media, tanto più ne traggono beneficio le concessionarie multimediali, in grado di proporre agli investitori un ampio e completo bouquet di offerta. Il vantaggio per i clienti è enorme, soprattutto laddove specifiche offerte ‘a tema’, adeguatamente targetizzate, possono percorrere in maniera trasversale i mezzi in

gestione. Proprio da questa necessità, e con questo obiettivo, abbiamo istituito SipraLab, col compito di produrre offerte a target o monotematiche, trasversali tra tutti i mezzi”. Piattaforme e device complementari Come già anticipato inizialmente, una delle principali possibilità di sviluppo per il mezzo radiofonico è certamente quella offerta dalle nuove tecnologie: la realtà è infatti quella che vede la radio sempre più multimediale, multipiattaforma e multidevice. Ciascuno interpreta questo fenomeno a modo suo: chi creando prodotti editoriali e commerciali ‘aggiuntivi’ e chi, al contrario, offrendo piuttosto soluzioni ‘integrate’. ‘Televisione’ vs. ‘Radiovisione’, potremmo sintetizzare... Ma quale format sta ottenendo i maggiori riscontri e per quali motivi? Quali sono, in entrambi i casi, i benefit per le emittenti e per i loro investitori? Quali, per contro, gli eventuali 53

pianetaradio

TAV. 8 - L’IMPATTO DELL’INTERNET RADIO ADVERTISING

Fonte: TargetSpot Internet Radio Advertising Impact Study 2011

limiti ancora da superare? “Le due vie sono percorribili e non contraddittorie – risponde Le Genissel –. È chiaro che sia commercialmente sia in termini di programmi, tutte le piattaforme saranno sempre più usufruite in modo contemporaneo. Ma con la loro capacità di raggruppare delle ‘community’ di diversi tipi, intorno a diverse tematiche, le nostre radio fanno già molte operazioni commerciali esclusivamente sulle diverse piattaforme online senza necessariamente un riscontro in onda”. Per valorizzare al meglio l’offerta in un mercato sempre più dinamico e competitivo, anche Sipra sta guardando con crescente attenzione alle diverse piattaforme attraverso cui si esprime il prodotto radiofonico. “Crediamo che il futuro della radio passi attraverso i diversi device che le consentono di raggiungere il proprio pubblico ovunque e in qualsiasi momento, partendo dal podcast (che dal 2006 fa parte della nostra 54

offerta commerciale) fino ad arrivare all’iPhone, su cui RadioRai è presente grazie a un’applicazione free che permette agli utenti di ascoltarne i programmi e di interagire con i conduttori e le redazioni”. La moltiplicazione delle piattaforme consente alla concessionaria di RadioRai la creazione di un’offerta integrata con spot radio nei break tradizionali, banner all’interno dei portali e nelle pagine web di ciascuna emittente, spot nei file mp3 scaricabili attraverso il podcast, immagini e dati sui display dei ricevitori digitali. “Lo scenario dei media – prosegue Sipra – va indubbiamente a beneficio della comunicazione pubblicitaria: consente, infatti, la creazione di un’offerta crossmediale che intercetta pubblici e fruizioni diverse, con comunicati pubblicitari che seguono i contenuti radiofonici attraverso i loro differenti terminali: radio analogica e digitale, smartphones, internet, podcast, web radio, ecc. Un obiettivo ancora da raggiungere è dato dalla

capitolo6

editoriale, migliorandone l’impatto sul mercato e l’appetibilità in termini commerciali. Per quanto riguarda RadioRai, le nostre emittenti lavorano in piena sinergia con il web, sia attraverso uno strettissimo rapporto con il mondo del social, su cui tutti i programmi Rai sono presenti, sia anche grazie all’istituzione di tre web radio che integrano e completano l’offerta di RadioRai. Anche in tal caso emerge la nostra spiccata tendenza alla multimedialità: la nostra offerta commerciale legata al web è strutturata per contenuto e target, e percorre trasversalmente tutti i mezzi gestiti”. Da anni, ribadisce Le Genissel, il gruppo Finelco è molto attento ai sviluppi dei ‘new media’ e del mondo digitale: “Basta ricordare che siamo stati, tra le radio italiane, i primi a proporre un’applicazione delle nostre tre emittenti L’homepage di RTL 102.5

possibilità di misurare in maniera puntuale le coperture che si cumulano attraverso la pianificazione di campagne pubblicitarie integrate”. Il valore del ‘social’ Andando più in profondità in tema di new media e digital, quali sono state finora e come si svilupperanno in futuro le strategie delle emittenti e delle concessionarie nei confronti del web? Con quali risultati in termini commerciali? E ancora: quali sono oggi i rapporti della radio con il mondo social? Avere 30, 50 o 100 mila ‘fan’ e ‘amici’ è un dato significativo e spendibile in termini pubblicitari? “Ormai anche i social network fan parte dell’ambito allargato della comunicazione – rispondono in Sipra –. È evidente che nel mondo ‘freddo’ della pubblicità, ‘fan’ e ‘amici’ non possono contare ancora quanto i Grp’s o le impression. È vero, tuttavia, che possono assegnare un valore aggiunto al prodotto

Il canale YouTube di Virgin Radio

pianetaradio

dimostra che solo 58% di queste utilizzano i social network per esempio. Abbiamo già predisposto, da tempo, delle meccaniche che vendiamo sul mercato e che ci permettono di sfruttare il traffico generato da noi anche su altre piattaforme. La verità è che per le radio, questo significa aggregare competenze diverse da quelle del suo mondo tradizionale: dal mondo della grafica al management di database, con nuove risorse video ed editoriali supplementari.”

Il sito di Radio 105 Network

sull’iPhone, e che sul mondo mobile abbiamo sviluppato applicazioni per i sistemi Android e Symbian, stiamo sul’iPad, etc… Radio 105 è il primo mezzo su Facebook con 500.000 ‘amici’ e il programma dello Zoo ne ha 1.3 milioni. Abbiamo quasi 20 milioni di pagine viste sui nostri siti ogni mese e abbiamo più di 2 milioni di persone che ascoltano le nostre web radio ogni mese. Il nostro sistema Radio Comando su Virgin Radio e Radio 105 è utilizzato da migliaia di persone ogni giorno. Dunque vediamo che i nostri sforzi sul mondo mobile e online sono premiati”. Di conseguenza, ragiona il direttore generale di Gruppo Finelco, “Certo che avere questi numeri ha un valore commerciale importante che sarà sempre più valorizzato dai nostri clienti che cominciano a capirne il potenziale enorme. Dico cominciano perché la recente ricerca dell’Harvard Business Review nella quale società statunitensi ma anche europee sono state interrogate, 56

Questione di targeting “Nel nuovo scenario del consumo dei media – tira le fila del discorso Donadonibus –, il valore non deriva più soltanto dalla semplice fruizione di contenuti ma, soprattutto, dalla selezione e ricerca da parte del consumatore. Per il mercato pubblicitario, la profilatura comportamentale avviene non solo sull’attenzione più o meno accidentalmente concessa, ma nell’intenzione espressa e confermata. Estrarre valore dall’irreversibile frammentazione dei canali e dei contenuti è un modo che ancora per certi versi sfugge ai tradizionali broadcaster media, abituati a gestire molto bene la concentrazione, ma non la dispersione dell’audience. E sotto il profilo della comunicazione pubblicitaria rappresenta una sfida significativa”. Il mondo dei social network presenta molte similitudini di linguaggio di alcuni programmi tv e radio (in particolare la relazione è molto stretta con il settore dei reality): “In questo senso basta osservare la forte associazione statistica tra numero di ascoltatori/spettatori e quantità di iscritti a gruppi di interesse sui relativi format di programmi. La creazione di gruppi di fan legati a programmi televisivi o radiofonici, aumenta la prevedibilità dell’audience di questi programmi e quindi consente di impostare campagne di comunicazione pubblicitaria mirate e non accidentali. Questa accresciuta prevedibilità si rende

capitolo6

La pagina web dei canali offerti da RadioRai esclusivamente su internet e, a destra, la pagina Twitter di una delle nuove web-radio, WR8

necessaria in casi come il lancio di un nuovo prodotto che richiede un’educazione sequenziale e non episodica del consumatore, o in caso di un riposizionamento di un brand”. In questo senso, poter contare su numeri di 30.000, 50.000 o 100.000 ‘fan’ o ‘amici’ è effettivamente un dato significativo da sfruttare in termini pubblicitari: “Tanto più – conferma Donadonibus –, visto che all’inizio del 2011 i contatti medi per utente su Facebook, ad esempio, sono saliti mediamente a 200”. Se nei media tradizionali l’audience è esposta a una promessa commerciale, la cui realizzazione è rimandata a canali tradizionali, sui social network si può capire se l’utente al quale è stata proposta una

campagna pubblicitaria è divenuto effettivamente cliente: “Inoltre – conclude il research manager di Aegis Media – oggi anche le aziende più sofisticate in termini di tecniche di relazione con i consumatori si devono limitare a misurare gli effetti di una campagna solo sulla propria base clienti; con i social network diventa possibile verificare se la spesa pubblicitaria ha indotto acquisti anche su prodotti sostitutivi o complementari, oppure, li ha spinti in braccio alla concorrenza. I social network collegati a media come la tv o la radio diventano una specie di rilevazione trasversale con impatti che possono diventare significativi sull’allocazione della spesa pubblicitaria”.

Il sito Lattemiele.com e la sua pagina dedicata ai podcast

La community dello Zoo di 105 su Facebook 57

pianetaradio

carissimodiario...

i protagonisti

iquadernidellacomunicazione 59

pianetaradio

Un approccio integrato Secondo Aegis Media, i clienti più evoluti spingono verso strategie multimediali integrate che puntano a raggiungere il target mirato della radio (25-44 anni) con il veicolo classico e la fascia più giovane grazie al digitale, sfruttando le logiche social e interattive del mezzo per legare il brand radio al consumatore in una stretta relazione.

INTERVISTA a Donovan Donadonibus, research manager di Aegis Media. Dopo il +7,7% messo a segno nel 2010 – terzo miglior risultato dell’anno fra i mezzi rilevati da Nielsen – l’inizio del 2011 è stato caratterizzato da un andamento non brillante, inizialmente piatto e poi negativo (-5% il risultato trimestrale indicato da FCP Assoradio). Questi dati si riflettono negli investimenti effettuati dal vostro centro media per i suoi clienti? Hanno seguito il trend generale o se n’è discostato? In che misura e per quali ragioni? Il 2010 è stato un anno di recupero per la radio, premiata dal mercato degli investitori pubblicitari per la sua natura di mezzo tattico e al contempo efficiente, capace di generare sicurezza dei ritorni sugli investimenti soprattutto sul core target dei giovani-adulti. Nel valutare le performance di questo mezzo, non possiamo tuttavia esimerci dal considerare il contesto mercatistico, che ha vissuto nel 2010 la coda della crisi e le cui tracce sembrerebbero influenzare ancora oggi l’andamento della raccolta dei mezzi. Nel primo trimestre del 2011 la radio mostra segni di sofferenza in linea con la 60

Donovan Donadonibus, research manager di Aegis Media

flessione complessiva del mercato: la radio perde il 5% a fronte di un calo del mercato pari al 3.6%. In questi primi dati dell’anno leggiamo dunque cautela da parte delle

aegismediaitalia

aziende e budget totali inferiori per tutti i mezzi, compresa la Televisione. Ancora una volta, unica eccezione è il comparto digital che vanta +14.9%. L’andamento degli investimenti in radio sul parco clienti Aegis si muove sostanzialmente in linea con il mercato, seguendo logiche differenziate in relazione al settore e alla nostra rappresentatività di questi sul mercato. Pur se il loro peso sul totale è minore rispetto al totale degli investimenti radiofonici tabellari, i dati indicano che nel primo trimestre a subire un particolare contraccolpo sono state le cosidette iniziative speciali: a quali motivi attribuite tale fenomeno? Le iniziative speciali Radio, che hanno ancora una quota decisamente contenuta rispetto alla tabellare, hanno iniziato a soffrire nel 2010, registrando una variazione negativa che si è mantenuta nel primo trimestre di quest’anno: -13%. Un primo motivo lo ritroviamo proprio nella flessione complessiva del mezzo Radio. L’investimento in iniziative speciali è spesso per numerose aziende un investimento “on top” alla tabellare e come tale, potenzialmente primo a essere penalizzato in periodi di restrizione. Segue il maggiore costo che contraddistingue questa tipologia di pubblicità radiofonica, inaccessibile per alcuni settori merceologici. Infine, come sappiamo l’extra-tabellare gioca sul terreno della pianificazione di qualità, utile per obiettivi di affinità e presidio di target mirati, ma proprio qui si confronta con altre due soluzioni molto efficaci e di appeal per le aziende: il posizionamento selettivo e la fascia oraria, per cui aziende si legano ad un punto ora di forte ascolto come le news o pianificano

AEGIS MEDIA ITALIA Via Durini, 28 - 20122 Milano Tel. 02 76011917 - Fax 02 77696357 www.aemedia.com

Carat Italia spa

Via Durini, 28 - 20122 Milano Tel. 02 776961 - Fax 02 77696259 www.carat.com; info@carat.com Filiali: Firenze e Roma

ACT Europe - J&J Media Care

Corso Vittorio Emanuele II, 209 - 00186 Roma Tel. 06 6828191 - Fax 06 68281930

Vizeum Milano

Corso Europa, 13 - 20122 Milano Tel. 02 76390444 - Fax 02 76005071 www.vizeum.com Filiali: Firenze e Roma

Società collegate e Dip. Specializzati: Carat, Isobar, iProspect, Posterscope, Vizeum, Aegis Media Expert, deepblue, AE Comunicazione d’Impresa, Aegis Direct, Aegis TV Department, Clownfish. Addetti: 350 Clienti: Carat: Adidas, Bmw, Carrefour, Co.Ge.Di., De Agostini, Diageo, Direct Line, Distillerie F.lli Branca, Findus, General Motors, GlaxoSmithKline, H&M, H3G, ING Direct, Johnson & Johnson, Kellogg’s, Lego, Mattel, Philips, Pirelli, Poste Italiane, Reebok, Sisal, The Walt Disney Group. Vizeum: 20th Century Fox, Conad, ENEL, Fastweb, Ferrarelle, Indesit Company, Mutti, Panasonic, Peroni, Gruppo Granarolo. i top cluster con massimo due spot o in posizione singola per aumentare l’efficacia della comunicazione. Qual è il vostro ‘polso’ sul secondo trimestre e per il prosieguo dell’anno? Ci sono state o ci potranno essere variazioni significative?

pianetaradio

Alla luce delle performance attuali, nessuna variazione significativa in vista. Se come viene stimato, il mercato degli investimenti pubblicitari dovesse riprendere tonicità nel corso dell’anno, raggiungendo una stabilità rispetto al 2010, anche la radio potrebbe recuperare qualche punto, chiudendo il 2011 con un dato lievemente inferiore alla media del totale mercato Adv (-3.5% 2011 vs 2010). Ci sono state o prevedete che ci saranno novità, dal vostro punto di vista, nella pianificazione del mezzo? Su quali tool fate affidamento per il planning radiofonico? La pianificazione del mezzo radio rimarrà ancorata alle logiche storiche ancora per alcuni anni. Parlando però di approcci nuovi e via via sperimentati, ciò che stiamo rilevando è il progressivo spostamento da parte dei clienti più evoluti verso una pianificazione multimediale, che integri il veicolo radio classico con le web radio ed eventuali televisioni. Ciò è possibile grazie all’evoluzione dell’offerta e a nuove modalità di proposizione al mercato da parte dei concessionari, orientate alla multimedialità e all’integrazione tra piattaforme. Il beneficio dell’unione di più mezzi consente al mercato di reclutare il target della radio (25-44 anni) con il veicolo classico e di presidiare il segmento più giovane attraverso i canali Digitali. Questi ultimi, in più, consentono di sfruttare le logiche social e interattive del mezzo per legare il brand radio al consumatore in una stretta relazione. Da non dimenticare inoltre gli eventi firmati dai brand radiofonici che, su target in mobilità e giovani, ottimizzano i contatti e rafforzano la relazione.

Per quanto riguarda il discorso delle analisi tecniche e di performance del mezzo, il nostro punto di riferimento ufficiale rimane Audiradio. Insieme ad Assocomunicazione stiamo lavorando affinché il mercato abbia a disposizione un’audience certa e condivisa che ci garantisca la misurazione degli ascolti di questo mezzo. Nel frattempo, in attesa dei dati di audience ufficiali a supporto delle pianificazioni, Aegis è in grado di supportare i propri clienti specialmente nell’area strategica e dell’ottimizzazione grazie ad altri strumenti proprietari: dalle analytics ed i modelli econometrici che ci consentono di monitorare il ROI del mezzo, alle analisi di cost efficiency e alle ricerche quali-quantitative che permettono di valutare l’efficacia della Radio e di studiare le migliori strategie di comunicazione per raggiungere gli obiettivi del cliente. Per i clienti che hanno acquistato la ricerca, utilizziamo anche Eurisko Media Monitor con logiche strategiche. Dal vostro osservatorio, quali settori merceologici e quali tipologie di aziende stanno continuando a spingere sulla radio e quali invece hanno frenato? Per quali ragioni? La distribuzione, la Finanza/Assicurazioni insieme alle Telecomunicazioni sono i settori che hanno frenato maggiormente i propri investimenti in radio nel primo trimestre 2011, ragionevolmente a fronte del calo della loro spesa pubblicitaria totale. Anche il comparto Alimentare registra una contrazione del budget Radio, così come Abbigliamento e Abitazione. Le auto invece, mercato su cui storicamente si regge il mezzo radio e che continua a vivere la crisi delle

aegismediaitalia

immatricolazioni registra una performance in leggera crescita. Come di consueto, quali sono state le case history più significative per illustrare il vostro lavoro in ambito radiofonico negli ultimi 12 mesi? Potete illustrarcene i dettagli? Sono molteplici i casi di uso significativo ed eccellente della Radio che ha portato interessanti risultati per i clienti Aegis, in particolare quando la Radio viene pianificata in sinergia con altri mezzi, ad esempio l’OOH; quando segue logiche di continuity o quando rivolta in modo specifico al target giovane 18-34. Un mercato dove la Radio ha portato importanti evidenze e risultati è quello della pianificazione in logica performance o Direct. I clienti orientati ai risultati di performance, utilizzano storicamente il

mezzo radio per supportare i flight Tv in frequenza, copertura e ricordo. In un caso specifico, nel corso del primo semestre 2011 la Radio ha preso più corpo all’interno della pianificazione del cliente, ripensando all’allocazione di risorse su altri mezzi come free press e stampa quotidiana. Insieme alla radio sono state protagoniste del piano la TV e il WEB, dove la prima ha privilegiato un mix di generaliste, digitali satellitari e terrestri. Anche l’approccio di pianificazione al mezzo radio è cambiato: flight in continuità, privilegio di 30’’, massimizzazione di copertura a livello di scelta di network e frequenza ottimale giornaliera. L’efficacia e l’efficienza di questo tipo di pianificazione nel primo trimestre dell’anno è stata confermata dai risultati positivi e soddisfacenti mostrati dalle analisi di ROI condotte per questo cliente.

pianetaradio

Anticipare il cambiamento Per prevenire e anticipare il cambiamento – e combattere la crisi – CNR ha ristrutturato la rete vendita, rinforzato il marketing e le iniziative speciali, creato una nuova struttura dedicata ai progetti editoriali e dato vita alla funzione di coordinamento editoriale. Una strategia che sta dando ottimi risultati, in controtendenza alla media del mercato.

INTERVISTA Intervista a Federico Silvestri, direttore generale Channel News Radio. Dopo il +7,7% messo a segno nel 2010 – terzo miglior risultato dell’anno fra i mezzi rilevati da Nielsen – l’inizio del 2011 è stato caratterizzato da un andamento non brillante, inizialmente piatto e poi negativo (-5% il risultato trimestrale indicato da FCP Assoradio). Come sono andate le cose per la vostra struttura? Il vostro bilancio ha seguito il trend generale o se n’è discostato? In che misura e per quali ragioni? Il primo bimestre 2011 ha significato per CNR un sostanziale allineamento con i risultati 2010. Il mese di marzo ha invece evidenziato una battuta d’arresto, a fronte di un dato del mercato radiofonico sostanzialmente positivo. In aprile, al contrario, CNR è stata protagonista di una performance positiva, in contro-tendenza al mercato, pesantemente negativo. Qual è il vostro ‘polso’ sul secondo trimestre? Ci sono state o ci potranno essere variazioni significative? E quali aspettative nutrite per la seconda metà dell’anno? Come detto, ad aprile il secondo trimestre è iniziato positivamente, mentre il mese di maggio si è presentato in maniera estremamente difficoltosa, per noi come per tutto il mercato. Le previsioni per il mese di giugno fanno 64

Federico Silvestri, direttore generale Channel News Radio

intravedere la possibilità di un pareggio, o di una chiusura leggermente in positivo. Il bilancio finale sarà quindi quello di un semestre probabilmente in linea con quello 2010

channelnewsradio

CHANNEL NEWS RADIO Via Quaranta 29 – 20141 Milano Tel. 02 573717.1 Fax 02 573717.289 info@prspubbl.it www.cnrmedia.com

Board di direzione: Alfredo Bernardini De Pace, presidente; Gaddo Della Gherardesca, vice presidente; Federico Silvestri, direttore generale. Anno di fondazione: 2009 Le nostre previsioni per la seconda metà dell’anno sono di crescita rispetto all’andamento 2010, ma guardando ai trend sempre con attenzione e cautela, dato che all’inizio 2011 era stata prevista fin da maggio una ripresa del mercato, che non si è poi verificata. Quali sono state lo scorso anno e quali saranno nel 2011 – sia sul fronte editoriale che su quello commerciale – le novità principali delle vostre emittenti e della vostra concessionaria per affrontare il secondo semestre? CNR Channel News Radio rappresenta un mezzo unico in Italia, essendo l’unica radio che cavalca l’esperienza americana delle syndication. Proprio questo posizionamento rende già il mezzo interessante ai clienti, offrendo loro la possibilità di abbinare la penetrazione sul territorio, regione per regione e provincia per provincia, ad una copertura nazionale, avendo come comun denominatore delle 50 radio che costituiscono la syndication un prodotto legato all’informazione, in onda in 40 appuntamenti, ogni 30 minuti. Le principali novità sotto il profilo editoriale insistono sull’evoluzione del palinsesto, che stiamo plasmando per coniugare al meglio l’informazione legata all’attualità con gli approfondimenti sui temi più interessanti per i radioascoltatori. In quest’ottica, infatti, dal 1

luglio partirà su CNR un nuovo appuntamento tematico sulla salute ed il benessere intitolato ‘A tutta salute: pianifica il tuo benessere’; questa rubrica, in onda tutti i giorni, sarà condotta da Susanna Messaggio e Carlo Gargiulo, con il supporto della redazione e dell’agenzia giornalistica CNRmedia. Si è scelto di offrire un punto di vista nuovo sugli argomenti della salute e del benessere, trattandoli con un approccio divulgativo, allo scopo di fornire agli ascoltatori uno strumento concreto per orientarsi all’interno di queste tematiche, attraverso una fruizione fresca, dinamica e comprensibile. Tutto ciò sarà solo l’inizio di tante altre novità che vivranno all’interno del palinsesto, tramite un mix di personaggi ed opinion leader noti al grande pubblico, con il costante contributo della redazione di CNRmedia. Dal punto di vista pubblicitario stiamo lavorando per la predisposizione di politiche commerciali sempre più mirate, pur in assenza di dati aggiornati e, soprattutto, per costruire progetti di comunicazione che possano valorizzare l’efficacia dell’advertising. La ‘salute’ del mezzo radio nell’ultimo biennio, nonostante la crisi, è stato sicuramente il frutto di un’attenta organizzazione anche sul fronte interno: guardandovi in un ipotetico specchio che riflettesse un’immagine della vostra struttura 65

pianetaradio

Channel News Radio rappresenta un mezzo unico in Italia, l’unica syndication il cui comun denominatore è un prodotto legato all’informazione (nella foto, la redazione di CNRmedia), in onda su 50 emittenti, in 40 appuntamenti, ogni 30 minuti

com’era prima della recessione e confrontandola con quella di oggi, quali sono le differenze? Quali mosse avete compiuto da questo punto di vista per ‘difendervi’ e ‘rafforzarvi’? La crisi economica e quindi del sistema pubblicitario, iniziata a metà 2008, ha cambiato la struttura intrinseca della professione di vendita degli spazi pubblicitari; tutte le regole che sono sempre valse fino a quel momento, dall’inizio della crisi si sono trasformate. Noi abbiamo cercato di prevenire ed anticipare il cambiamento attraverso una ristrutturazione della nostra Rete Vendita, tesa a valorizzare le 66

seniority più importanti, in un mix equilibrato con le risorse giovani e motivate. Abbiamo inoltre rinforzato le strutture esistenti quali il Marketing e le Iniziative Speciali, considerato che un mercato sempre più competitivo esige il massimo standard dal punto di vista dell’analisi e della creatività. Abbiamo infine creato una nuova struttura, come ad esempio quella dedicata ai Progetti Editoriali ed abbiamo dato vita alla funzione di Coordinamento Editoriale, figura questa tradizionalmente associata al mondo della stampa, ma oggi indispensabile anche per il mezzo radiofonico.

channelnewsradio

Il 1 luglio partirà su CNR un nuovo appuntamento tematico: la rubrica “A tutta salute: pianifica il tuo benessere”, in onda tutti i giorni, sarà condotta da Susanna Messaggio e Carlo Gargiulo

Comunicazione, tour, partnership, co-marketing... Quali leve, mezzi e strategie avete adottato o intendete adottare per alimentare e sostenere la forza del vostro ‘brand’? Benchè il marchio CNR, strategicamente posizionato come brand nel B2B, sia consolidato da quasi 20 anni, abbiamo deciso tra la fine del 2010 e l’inizio del 2011 di creare una nuova comunicazione istituzionale, la quale ha avuto come tema centrale la forza dei numeri, che forse troppo spesso vengono dati per scontati. La campagna, che è stata visibile sia sui principali mezzi stampa (Corriere della Sera, Il Giornale, Panorama, Sorrisi e Canzoni, Donna Moderna,

etc.), sia sulle testate trade, ha riscosso un grande successo anche grazie alla chiave ironica con cui abbiamo raccontato questi numeri: ad esempio, per sottolineare i 6 milioni di ascoltatori che la radio aggrega abbiamo raccontato che ogni giorno CNR viene ascoltata… da 12 milioni di orecchie! Siamo attivi in modo particolare anche sul fronte delle partnership e del co-marketing, declinate principalmente verso manifestazioni più in linea con il profilo della nostra radio (l’ultimo evento al quale CNR ha partecipato è stato il ‘Cosmopharma Exhibition’, tenutosi a Bologna tra il 13 ed il 15 maggio). 67

pianetaradio

Focalizzati sul digital La qualità del prodotto e la chiarezza delle politiche commerciali costituiscono da sempre, anche in momenti difficili segnati dall’incertezza, il cuore dell’offerta di RTL 102.5, che nel 2011 rinnova la Radiovisione e soprattutto si concentra sul potenziamento e lo sfruttamento di tutte le potenzialità legate al digitale, web-radio e sito internet in primis.

INTERVISTA a Lorenzo e Virgilio Suraci, rispettivamente presidente di RTL 102.5 e amministratore unico della concessionaria Open Space. Dopo il +7,7% messo a segno nel 2010 – terzo miglior risultato dell’anno fra i mezzi rilevati da Nielsen – l’inizio del 2011 è stato caratterizzato da un andamento non brillante, inizialmente piatto e poi negativo (-5% il risultato trimestrale indicato da FCP Assoradio). Come sono andate le cose per la vostra struttura? Il vostro bilancio ha seguito il trend generale o se n’è discostato? In che misura e per quali ragioni? Nel 2010 abbiamo chiuso l’anno con un +2% circa: un risultato che è diretta conseguenza di politiche commerciali nate fin dall’anno precedente, in seguito alla crisi economica globale, e che ci ha permesso di rimanere in territorio positivo sia nel 2009 che lo scorso anno. Il 2011 si è invece aperto all’insegna dell’incertezza. Ok i primi due mesi, mentre marzo e aprile hanno dato risultati tutt’altro che brillanti... Che cosa è cambiato? Da quanto posso vedere tutti i giorni attraverso il contatto con i clienti e il mercato, credo che le aziende abbiano drasticamente accorciato i tempi: prima le pianificazioni erano annuali, poi sono diventate semestrali o trimestrali, oggi siamo quasi al quotidiano! In altre parole, se il sell in funziona 68

Lorenzo Suraci, presidente RTL 102.5

i brand decidono di investire, altrimenti stanno alla finestra e non spendono neppure un euro. Qual è il vostro ‘polso’ sul secondo trimestre? Ci sono state o ci potranno essere variazioni significative? E quali aspettative nutrite per la seconda metà dell’anno? Oggi come oggi è impossibile rispondere... Come ho appena affermato, le aziende non ci dicono nulla, non fanno proiezioni: è come se avessero rinunciato a utilizzare la comunicazione

openspacepubblicità

OPEN SPACE PUBBLICITÀ (Concessionaria di RTL 102.5)

Via Piemonte 61/63 - 20093 Cologno Monzese - MI Tel. 02 250961; Fax 02 2509261 Via Virginio Orsini, 8 - 00192 Roma Tel. 06 36411; Fax 06 3641870 www.rtl.it

Board di direzione: Lorenzo Suraci, presidente RTL 102.5; Virgilio Suraci, amministratore unico OpenSpace; Valter Zicolillo, direttore commerciale Open Space; Stefania Niccolai, direttore marketing. Virgilio Suraci, amministratore unico Open Space

per spingere le vendite. La fotografia della situazione è sfocata, e anche il quotidiano è segnato dall’incertezza: ci sono settimane in cui i contratti arrivano con il contagocce, altre in cui si registrano ‘vampate’ improvvise... Diciamo anche che il confronto con i risultati dello scorso anno – quando fino a luglio crescevamo quasi a doppia cifra – non è favorevole. E a quanto mi risulta lo stesso accade anche ai nostri competitor. Inoltre, nel 2010 avevamo lavorato benissimo per esempio con i Mondiali di Calcio, mentre quest’anno non ci sono eventi simili. Quali sono state lo scorso anno e quali saranno nel 2011 le novità principali riguardanti la vostra emittente per affrontare il secondo semestre? Per il 2010 riprendo il discorso sul Mondiale, che ci ha dato risultati veramente eclatanti: da un’indagine di Group M sugli ascolti del torneo alla radio, è emerso che dei 7 milioni di persone che hanno seguito quotidanamente la trasmissione quasi 4 milioni hanno dichiarato di averlo fatto attraverso le frequenze di RTL 102.5... Altrettanto significativo è stato l’accordo con Autostrade per le notizie sul traffico. Non esito a dire che se ci fosse stata

Servizi offerti: Open Space, concessionaria interna di RTL 102.5, gestisce la raccolta pubblicitaria sulle tre piattaforme del gruppo (radio, tv, internet) offrendo soluzioni integrate e multimediali. un’Audiradio aggiornata, con ogni probabilità i nostri dati di ascolto sarebbero cresciuti in maniera rilevante. E questo non grazie alla notorietà del marchio ma alla sempre più alta qualità del prodotto. Per il 2011 credo che l’aspetto più nuovo e interessante sia l’attenzione con la quale abbiamo deciso di sviluppare il nostro lato ‘digital’. In primis, stiamo lavorando su tutte le nostre web radio, i cui dati – che in questo caso sono assolutamente

La nuova release del sito di RTL 102.5 propone contenuti musicali ascoltabili, scaricabili e condivisibili attraverso i social network (la pagina Facebook della radio ha superato i 400.000 amici) 69

pianetaradio

La campagna realizzata da 1861united per l’accordo di partnership stretto da RTL 102.5 con Autostrade per l’Italia

certi... – sono estremamente confortanti: sul web (sia attraverso pc, sia con i cellulari), RTL 102.5 supera ormai i 100.000 contatti giornalieri. Ma soprattutto, molti di questi contatti sono prolungati, con tempi di permanenza di mezz’ora e anche più. Numeri importanti che stiamo cominciando a saggiare sul mercato proponendoli ai clienti attraverso un canale di vendita ad hoc. In particolare stiamo promuovendo spot radiofonici posizionati al momento in cui il contatto a inizio, lasciando invece ‘ad free’ il resto della programmazione proprio per capitalizzare questa massa di ascoltatori. I primi clienti a testare questa possibilità sono stati Golden Lady, Gardaland, Bmw e Grana Padano. Sempre sul fronte digitale, abbiamo lavorato per evolvere il nostro sito in chiave tecnologica: la nuova release abbandona infatti le caratteristiche di un ‘sito vetrina’ per lasciar spazio all’innovazione, fornendo nuovi contenuti musicali che possono essere ascoltati, scaricati, condivisi dagli utenti e dai loro amici attraverso Facebook o Twitter. L’obiettivo ultimo è che 70

anche il sito diventi una fonte di revenue, e stiamo decidendo la via miggliore per ‘lanciarlo’ sotto il profilo della raccolta pubblicitaria. Quali cambiamenti sta provocando questo rinnovato focus digitale sulla struttura della concessionaria e sulle vostre politiche commerciali? Anche in seguito allo switch off televisivo, abbiamo deciso di rivedere l’offerta di vendita che prevedeva radio, tv e web in un unico ‘pacchetto’, perché purtroppo la sua logica non è mai stata capita e non è stato utilizzato fino in fondo. Da questo punto di vista, credo che agenzie e pianificatori debbano ancora comprendere il nuovo scenario, come e quanto i mezzi si stiano evolvendo e quali siano le nuove sinergie possibili... Oggi stiamo tornando verso la ‘separazione’ di ciascuna delle tre piattaforme, anche se tengo a sottolineare che questo non vuol dire aver abbandonato l’idea che era e rimane alla base della Radiovisione: quel progetto, infatti,

openspacepubblicità

Una pagina del sito di RTL 102.5 dedicata al concerto dei Take That (data unica italiana il 12 luglio allo stadio San Siro) di cui la radio è partner

continua sul fronte delle sponsorizzazioni, perché le citazioni fatte dai conduttori in diretta e in contemporanea sono e rimarranno un elemento fondamentale, fortemente premiante per i nostri clienti. Dobbiamo ancora finalizzare alcune decisioni: per esempio, non sappiamo ancora se per la parte web continueremo con la nostra forza vendita o ci affideremo piuttosto all’outsourcing; mentre posso già anticipare che la televisione sarà venduta da una rete ‘parallela’, anche se comunque interna a Open Space. Come di consueto, quali sono state le case history più significative della vostra radio negli ultimi 12 mesi? Potete illustrarcene i dettagli? RTL 102.5 è stata per esempio scelta da Fiat per un’operazione speciale in occasione del lancio della Giulietta: il cliente ha dato il brief direttamente ai nostri conduttori, che dopo aver provato personalmente l’auto hanno raccontato con proprie parole i plus della vettura. Un’attività estremamente semplice, personalizzata che ha saputo comunicare perfettamente le

caratteristiche della Giulietta. Altro caso quello di BoFrost, azienda specializzata nella vendita door to door di surgelati di alta gamma, che si affacciava per la prima volta alla radio commerciale: attraverso un primo test ha cercato di vincere la diffidenza delle persone comuni nei confronti dei prodotti surgelati, spingendo il concept che il freddo mantiene integra la qualità del ‘fresco’. L’operazione veicolata sulla nostra emittente è stata anche studiata con la nostra collaborazione sotto il profilo creativo: abbiamo realizzato il jingle e una vera e propria canzone, arrivando ad adattare il nostro palinsesto alle loro esigenze. Un’altra iniziativa che quest’anno possiamo dire sia giunta a ‘maturazione’ è quella di Casa Barilla: dopo che lo scorso anno c’è stato un primo approccio, la nostra professionalità li ha convinti a darci un ruolo ancora più importante, non solo dal punto di vista della comunicazione, ma anche di quello progettazione e operatività nel corso del tour di 8/10 tappe che girerà l’Italia. 71

pianetaradio

Focus sulla multimedialità Affidata a Manzoni la raccolta pubblicitaria, già a inizio 2010, Radio Italia presenta dati in decisa controtendenza: una crescita superiore alla media mercato l’anno scorso, e un primo semestre 2011 che si chiuderà comunque in positivo. Previsto per l’autunno un grande evento di presentazione dell’emittente al mercato della comunicazione e della pubblicità.

INTERVISTA a Mario Volanti, editore e presidente del Gruppo Radio Italia. Dopo il +7,7% messo a segno nel 2010 – terzo miglior risultato dell’anno fra i mezzi rilevati da Nielsen – l’inizio del 2011 è stato caratterizzato da un andamento non brillante, inizialmente piatto e poi negativo (-5% il risultato trimestrale indicato da FCP Assoradio). Come sono andate le cose per la vostra struttura? Il vostro bilancio ha seguito il trend generale o se n’è discostato? In che misura e per quali ragioni? Rispetto al mercato, il nostro è un dato sicuramente in controtendenza: chiudiamo infatti il primo trimestre con un risultato nettamente superiore allo stesso periodo del 2010 e comunque superiore rispetto al 2009. Questo grazie anche al passaggio alla concessionaria di pubblicità Manzoni, avvenuto nel gennaio dello scorso anno, e nonostante il dato non del tutto positivo del primo mese del 2010 dovuto, appunto, al momento di passaggio di consegne. In generale, al di là del risultato di Radio Italia, vediamo una situazione di mercato complicata, ma non drammatica. Qual è il vostro ‘polso’ sul secondo trimestre? Ci sono state o ci potranno 72

Mario Volanti, editore e presidente del Gruppo Radio Italia

essere variazioni significative? E quali aspettative nutrite per la seconda metà dell’anno? Vediamo una conferma al difficile trend del

radioitalia

RADIO ITALIA Viale Europa, 49 – 20093 Cologno Monzese (Milano) Tel. 02 254441; Fax 02 25444220 info@radioitalia.it www.radioitalia.it

Board di direzione: Mario Volanti, editore e presidente; Marco Pontini, Alessandro Volanti, Franco Nisi. Anno di fondazione: 1982. mercato. Anche noi avremo un secondo trimestre negativo se paragonato allo stesso periodo 2010. Un segno meno che, comunque, ci porterà a chiudere il primo semestre con un segno positivo rispetto allo stesso periodo 2010.

Addetti: 120 Fatturato 2010: 29 milioni di euro

Quali sono state lo scorso anno e quali saranno nel 2011 – sia sul fronte editoriale che su quello commerciale – le novità principali della vostra emittente/ concessionaria per affrontare il secondo semestre? Dal punto di vista editoriale, Radio Italia punta sulla multimedialità: oltre ai mezzi storici del gruppo, stiamo percorrendo più che mai la strada del mondo digitale. Il secondo semestre 2011 coinciderà con il lancio del nuovo sito di Radio Italia, delle applicazioni mobile (mondo Apple e android) e con il presidio del mondo social. Sul fronte commerciale continua il lavoro legato allo sviluppo delle iniziative speciali e delle pr, aree strategiche per Radio Italia. Nel tardo autunno realizzeremo un evento di presentazione di Radio Italia al mercato della comunicazione e della pubblicità. E con Manzoni sono in cantiere altre iniziative.

sicuramente il frutto di un’attenta organizzazione anche sul fronte interno: guardandovi in un ipotetico specchio che riflettesse un’immagine della vostra struttura com’era prima della recessione e confrontandola con quella di oggi, quali sono le differenze? Quali mosse avete compiuto da questo punto di vista per ‘difendervi’ e ‘rafforzarvi’? Siamo andati avanti in un’ottica di continuità, non tralasciando però gli investimenti, sul fronte editoriale concentrati nell’ambito multimedialità, nell’ingresso di nuove voci come Paoletta e Mauro Marino e nell’ampliamento della redazione; in ambito commerciale, invece, nello strategico passaggio alla concessionaria di pubblicità Manzoni, avvenuto nel gennaio 2011. Una scelta che si è dimostrata vincente, anche alla luce degli sviluppi futuri: Manzoni è una realtà sicuramente multimediale, avendo in portafoglio autorevoli mezzi radio, tv, stampa e digitali.

La ‘salute’ del mezzo radio nell’ultimo biennio, nonostante la crisi, è stato

Comunicazione, tour, partnership, co-marketing... Quali leve, mezzi e 73

pianetaradio

L’ingresso di nuove voci, come Paoletta (a sinistra) e Mauro Marino (a destra), e l’ampliamento della redazione sono due significativi segnali della continuità degli investimenti di Radio Italia per rafforzarsi sul fronte editoriale

strategie avete adottato o intendete adottare per alimentare e sostenere la forza del vostro ‘brand’? Anche in questo caso, la parola d’ordine è multimedialità. Nuovo sito, applicazioni mobile, social network, rappresentano per noi mezzi di contatto e relazione con i nostri potenziali utenti e veicoli per raccontare il mondo Radio Italia. Sul fronte comunicazione, nel secondo semestre sarà attiva una campagna istituzionale su più mezzi. Sul fronte sponsorizzazioni, invece, confermiamo la leadership in

ambito sportivo italiano (partnership esclusive con Nazionale, principali club di serie A, Fipav...). Come di consueto, quali sono state le case history più significative della vostra radio negli ultimi 12 mesi? Con Eni, abbiamo attivato sul nostro sito un contest rivolto a tutti gli ascoltatori chiedendo loro di diventare cantautori e di riscrivere in italiano il testo del brano “Don’t stop” dei Fleetwood Mac (colonna sonora della campagna Eni). Il riscontro

Anche per il 2011 Radio Italia conferma la leadership in ambito sportivo italiano, grazie a partnership esclusive con Nazionale di Calcio, principali club di Serie A, Fipav, e così via

radioitalia

La collaborazione con Medusa ha permesso a Radio Italia di avvicinarsi al mondo del cinema, ospitando nel suo Auditorium anteprime aperte al pubblico di film di successo come l’ultima pellicola di Aldo, Giovanni e Giacomo “La banda dei Babbi Natale”

è stato ottimo. Vincitore un giovanissimo talento diciottenne, intervistato in diretta radio come un vero artista. Medusa: una collaborazione che ci ha permesso di avvicinarci al mondo del cinema, di ospitare nel nostro auditorium anteprime aperte al pubblico di film di successo come l’ultima pellicola di Aldo, Giovanni e Giacomo “La banda dei Babbi Natale”, di ospitare i più importanti attori italiani ai nostri microfoni, di farci conoscere al grande pubblico attraverso attività di product placement e di lanciare

una rubrica totalmente dedicata al grande schermo “Radio Italia Cinema” condotta da Mila e Luca Ward. Ata Hotels: anche quest’anno, per il secondo anno consecutivo, saremo in diretta dal Tanka Village, a Villasimius in Sardegna, con i nostri speaker e alcuni grandi artisti italiani. L’opportunità per tutti gli ospiti della struttura di conoscere da vicino e vivere il mondo della radio, di entrare in contatto con i propri beniamini e godersi la loro musica dal vivo.

pianetaradio

Qualità contro la crisi Il rapporto qualità-prezzo e la capacità della rete vendita di scandagliare il mercato e acquisire nuova utenza: queste le carte vincenti per affrontare la crisi di inizio 2011 secondo Sipra, che rilancia sfruttando la grande flessibilità del mezzo attraverso iniziative speciali e di co-marketing che meglio intercettano le esigenze degli investitori.

Nei primi mesi del 2011 Sipra ha registrato un trend sostanzialmente allineato all’andamento generale degli investimenti sul mezzo radiofonico – ricordiamo che dopo un inizio all’insegna della stabilità, il dato indicato da FCP Assoradio per il primo trimestre era di un +5% – anche in considerazione del fatto che l’intero mercato della pubblicità ha vissuto con un po’ di sofferenza un inizio anno non facile. Per quanto riguarda le prospettive per i prossimi mesi, nonostante qualche timido segnale di ripresa, la concessionaria Rai mantiene un atteggiamento di piena cautela, nella convinzione che non sia effettivamente possibile valutare la reale portata nel tempo di questi primi segnali. Ancor di più quando si tratta di gettare uno sguardo più avanti, sulla seconda metà dell’anno, perché al momento nessuno è effettivamente in grado di avventurarsi in previsioni attendibili: le modalità e i tempi con cui le aziende impegnano i propri budget pubblicitari impongono alle concessionarie una visibilità a brevissimo termine. Le novità della stagione 2011 Dal punto di vista editoriale, RadioRai ha risposto con convinzione alla crisi e anzi si è impegnata in azioni di vero e proprio rilancio: grandi nomi dello spettacolo sono stati in onda sulle reti Rai e altri sono on air con il palinsesto estivo. Radio1, per esempio, ha schierato Fiorello, Simona Ventura e Pupo; Radio2 Max Giusti, Abatantuono, 76

Laudadio, Nino Frassica e Cristicchi; Radio3, infine, ha in squadra David Riondino e Stefano Bollani, ma ne sono protagonisti inoltre i più grandi eventi internazionali legati alla musica classica e al mondo dell’opera. Il rilancio di RadioRai passa anche attraverso lo sfruttamento della grande flessibilità del mezzo, attraverso le iniziative speciali e di co-marketing che meglio intercettano le esigenze degli investitori. Allo stesso tempo, sotto il profilo commerciale, le carte vincenti giocate da Sipra sono state principalmente due: il rapporto qualità-prezzo e la capacità della sua rete vendita di scandagliare il mercato e acquisire nuova utenza pubblicitaria. Solo considerando i primi quattro mesi di quest’anno difficile, infatti, ben quaranta nuovi clienti hanno pianificato RadioRai per la prima volta, segno evidente del grande interesse che il mezzo suscita non solo presso la grande utenza, ma anche presso le piccole e medie imprese. L’evoluzione della struttura Sipra Attraverso un’organizzazione più fluida e mirata, in grado di rappresentare meglio sul mercato le qualità della propria offerta, sia editoriale che commerciale, Sipra ha raggiunto l’obiettivo di migliorare la sua efficacia. Con riferimento particolare al settore di cui si stiamo occupando, in questi ultimi anni Sipra ha infatti avviato una Direzione Vendite dedicata esclusivamente alla commercializzazione e promozione dell’offerta radiofonica, con l’obiettivo

sipra

SIPRA Corso Bernardino Telesio, 25 - Torino Tel. 011 7441111; Fax 011 7441588 Corso Sempione, 73 - Milano Tel. 02 345731; Fax 02 34573318 Via degli Scialoja, 23 - Roma Tel. 06 361751; Fax 06 36175293 www.sipra.it

di valorizzare ulteriormente il prodotto in un mercato che si dimostra ogni giorno più competitivo. Con lo stesso obiettivo è stata avviata una maggior specializzazione anche delle attività che agiscono a supporto della vendita, per consentire una visione più in profondità del prodotto e garantirne una gestione più efficace. Prendendo nella dovuta considerazione i limiti che un eccesso di specializzazione potrebbe portare con sé, è stato deciso di creare un progetto ‘trasversale’, SipraLab, un vero e proprio laboratorio creativo in cui prendono forma offerte multimediali a tema, in grado di consentire agli inserzionisti pianificazioni pubblicitarie trasversali su tutti i mezzi gestiti da Sipra. Un offerta sempre più multimediale Alla radio e alla televisione, naturalmente, fra gli altri mezzi gestiti dalla concessionaria vanno annoverati anche cinema e, sempre di più, il web: perché, di questo Sipra è fermamente convinta, la multimedialità premia. Quanto più il mercato tende a frammentarsi tra diverse tipologie di media, infatti, tanto più ne traggono beneficio le concessionarie multimediali, in grado di proporre agli investitori un ampio e completo bouquet di offerta: il vantaggio per i clienti è enorme, soprattutto laddove specifiche offerte ‘a tema’, adeguatamente targetizzate, possono percorrere in maniera trasversale i mezzi in gestione (ed è proprio di questo che si occupa SipraLab). Per valorizzare al meglio l’offerta Sipra in un mercato sempre più dinamico e competitivo, si sta guardando con crescente attenzione alle diverse

Board di direzione: Roberto Sergio, presidente; Aldo Reali, amministratore delegato; Nicola Sinisi, direttore generale. Anno di fondazione: 1926 Addetti: 444 Servizi Offerti: Televisione, radio, cinema, web, televideo, canali specializzati, IpTv, mobile Clienti: Tutte le grandi e medie aziende nazionali e internazionali, direttamente o attraverso centri media e agenzie di pubblicità.

piattaforme e device attraverso cui si esprime ed è fruito il prodotto radiofonico: a partire dal podcast (che dal 2006 è parte dell’offerta commerciale) fino ad arrivare all’iPhone, su cui RadioRai è presente grazie ad un’applicazione free che permette agli utenti di ascoltarne i programmi e di interagire con i conduttori e le redazioni. La moltiplicazione delle piattaforme consente la creazione di un’offerta integrata con spot radio nei break tradizionali, banner all’interno dei portali e nelle pagine web di ciascuna emittente, spot nei file mp3 scaricabili attraverso il podcast, immagini e dati sui display dei ricevitori digitali. 77

pianetaradio

L’home page della sezione Radio del sito Sipra

Sostegno al brand Anche per Sipra l’importanza di iniziative come partnership, co-marketing e comunicazione del proprio brand, è certamente fuor di dubbio. Anzi, la loro rilevanza risulta ancor più evidente nei periodi come quello che stiamo attraversando in cui la crisi economica impone alle imprese un’ottimizzazione degli investimenti e la concentrazione dei budget sulle attività di comunicazione maggiormente distintive. Anche quest’anno, insieme all’editore, Sipra ha deciso perciò di puntare in modo consistente su proposte mirate e progetti ad hoc, iniziative speciali e partnership: di più, ogni iniziativa è un progetto a sé, personalizzato in virtù delle più specifiche esigenze di comunicazione espresse da ogni singolo cliente. Le case history più significative Sono state numerose le attività legate a eventi e iniziative che hanno portato anche le radio Rai sul territorio. Il programma di Radio2 Decanter è stato nelle Marche in occasione del Fritto Misto e del Festival del Pesce Azzurro e, come già in 78

passato, è stato protagonista del Vinitaly con dirette quotidiane dallo stand di Regione Marche. Radio1, invece, con il programma Baobab, è stata partner lo scorso anno dello Smau di Milano, dando modo agli ascoltatori di viverne lo svolgimento in diretta radiofonica. Altri ancora sono i progetti legati alle specifiche iniziative delle emittenti. Ne è un esempio il Caterraduno, la festa in piazza di Caterpillar, sostenuta quest’anno da sei sponsor: Eni, Peugeot, il Consorzio Nazionale dell’Acciaio, Coop, Rubner Haus e Deco Industrie. Ancora, fra i tanti successi del 2011, esemplare è stato il caso di Radio1 che, con alcuni suoi programmi di punta, ha dato voce sin dallo scorso autunno agli eventi promossi dalla Reggia di Venaria e alle moltissime altre iniziative realizzate dal Comitato Italia 150 di Torino in occasione dei 150 anni dell’Unità d’Italia.

pianetaradio

carissimodiario...

dove trovarli

iquadernidellacomunicazione

Strutture presenti AEGIS MEDIA ITALIA

via Durini, 28 www.aemedia.com

20122 Milano

Tel. 02 76011917

AUDIRADIO

via Larga 19 infoaudi@audiradio.it

20122 Milano www.audiradio.it

Tel. 02 58327166

CHANNEL NEWS RADIO

Via Quaranta 29 info@prspubbl.it

20141 Milano www.cnrmedia.com

Tel. 02 573717.1

DIGITALIA ‘08 (Sede Amm.va)

Palazzo Cellini – Milano 2 commerciale@digitalia08.it

20090 Segrate (MI) www.digitalia08.it

Tel. 02 21023918

GRUPPO FINELCO

via F. Turati, 9 info99@novenove.com

20121 Milano www.novenove.com

Tel. 02 6596116

THE NIELSEN COMPANY

Via S.Lattuada, 25 media.italy@nielsen.com

20135, Milano www.it.nielsen.com

Tel. 02 540351

OPEN SPACE PUBBLICITÀ

Via Piemonte 61/63 Via Virginio Orsini, 8 www.rtl.it

20093 Cologno Monzese 00192 Roma

Tel. 02 250961 Tel. 06 36411

RADIO ITALIA

Viale Europa, 49 info@radioitalia.it

20093 Cologno Monzese www.radioitalia.it

Tel. 02 254441

SIPRA

corso Bernardino Telesio, 25 corso Sempione, 73 via degli Scialoja, 23 www.sipra.it

Torino Milano Roma

Tel. 011 7441111 Tel. 02 345731 Tel. 06 361751

www.cnrmedia.com

i Quaderni della comunicazione

pianetaradio carissimodiario...

i Quaderni della comunicazione 2011

NÂ° 83, luglio 2011 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicitĂ e del marketing

pianetaradio

carissimodiario...