I Quaderni della Comunicazione 2011 - Web by ADC Group

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i Quaderni della comunicazione 2011

NÂ° 85, ottobre 2011 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicitĂ e del marketing

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direttore responsabile Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it coordinamento editoriale Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it hanno collaborato Cosimo Accoto, Andreina Mandelli, Maurizio Mirandola segreteria di redazione iquadernidellacomunicazione@adcgroup.it art direction e realizzazione Marco Viale - marco@mvcreative.it fotocomposizione e stampa Lasergrafica Polver direttore commerciale Maria Cristina Concari - cristina.concari@adcgroup.it account director Andrea Parmigiani - andrea.parmigiani@adcgroup.it account manager Alessandra Cellina - alessandra.cellina@adcgroup.it Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it Elisabetta Zarone - elisabetta.zarone@adcgroup.it abbonamenti Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it I Quaderni della Comunicazione periodico mensile n° 85 ottobre 2011 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 Società Editrice ADC Group Srl presidente: Salvatore Sagone amministratore delegato: Giulio Bortolussi sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano; sede operativa: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano redazione: tel: +39 02 83.10.23.45 - pubblicità: tel: +39 02 83.10.23.17 - fax: +39 02 36.59.27.35 info@adcgroup.it La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale. Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione euro 275,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione + Advexpress euro 415,00 I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2011 ADC Group Srl Finito di stampare nel mese di settembre 2011 da: Lasergrafica Polver, via Kramer, 17/19 - 20129

Editoriale

Stretta è la banda, larga la via... Secondo le ultime stime rilasciate da ZenithOptimedia, all’inizio di ottobre, fra il 2011 e il 2013 gli investimenti in advertising online cresceranno globalmente del +33%. Il totale ammonterà, alla fine di quest’anno, a 72,5 miliardi di dollari, per salire nel prossimo biennio a 96,4 miliardi. Ciò significa che rispetto al totale previsto per l’intero advertising (460 miliardi di dollari nel 2011, oltre 510 miliardi nel 2013, pari a una crescita del +11%), l’adv online continuerà a guadagnare market share: per la precisione, dopo aver raggiunto una quota del 15,8% sul totale alla fine di quest’anno, entro il 2013 crescerà fino al 18,9%. Tirando le somme, il digital advertising continuerà e anzi accelererà il suo ruolo di ‘traino’ della pubblicità mondiale. In Italia siamo partiti più tardi e più lentamente, è un dato di fatto. Ma grazie all’impegno delle agenzie, delle concessionarie e anche delle aziende più ‘illuminate’, le cose hanno rapidamente preso un altro ritmo e oggi i trend di crescita sono all’incirca gli stessi. A mancare però, come molto spesso accade nel nostro paese, sono da un lato una solida e diffusa cultura di comunicazione e dall’altro infrastrutture all’altezza delle esigenze e delle potenzialità che la Rete offrirebbe. Un duplice ‘digital divide’ che ci penalizza fortemente, anche se alcuni segnali – ancora deboli ma di crescente intensità – sembrerebbero indicare una luce in fondo al tunnel. Negli ultimi mesi, per esempio, si sono moltiplicati gli studi che puntano a mostrare il ruolo e l’impatto del digital sull’intero scenario economico. Uno degli ultimi, curato da Ericsson in 33 paesi dell’OCSE (Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico), tra cui l’Italia, quantifica l’impatto della velocità della banda larga sull’economia e mostra come raddoppiando la velocità di connessione broadband si produca un aumento del PIL dello 0,3%. Se dal punto di vista degli addetti ai lavori questo genere di informazioni sembra una predica a chi è già convertito, la loro importanza potrebbe invece rivelarsi fondamentale nell’educare e convincere con dati empirici, oggettivi e scientifici tutti coloro che fino a oggi si sono dimostrati scettici o hanno mostrato di avere tutt’altro genere di priorità... In tutto questo la community dell’advertising digitale sta facendo la sua parte, e i risultati saranno ancora una volta sotto gli occhi di tutti nel corso del consueto e irrinunciabile appuntamento con lo IAB Forum. Una delle tappe salienti nel percorso verso una ‘via’ italiana verso la digital economy. Infine, proprio pensando di dare un contributo alla chiarezza e all’informazione sul mercato italiano dell’advertising online, allegata al Webook di quest’anno trovate una ‘mappa’ che ne indica i principali operatori: è solo un primo, riteniamo importante, passo, che intendiamo perfezionare sempre più in vista di futuri aggiornamenti. Salvatore Sagone presidente ADC Group e direttore responsabile news e contenuti di ADVexpress 7

indice

Indice Editoriale, di Salvatore Sagone LA GEOGRAFIA DEL MERCATO Capitolo 1. Il punto di non ritorno Capitolo 2. Stiamo misurando per voi Capitolo 3. Caccia al consumatore evoluto Capitolo 4. Dal mobile al geosocial Capitolo 5. Metriche: poche ma buone Capitolo 6. Opportunità dalla complessità Capitolo 7. La sfida più affascinante Capitolo 8. Il volto locale della rete Capitolo 9. Strumenti di precisione

7 12 22 30 38 44 54 66 78 88

LE CASE HISTORY ebuzzing/Mattel. Hot Wheels world record jump Subito.it/Seat. Nuova Seat Ibiza COPA Sulake/Electronic Arts. The Sims Medieval Hall

98 100 102

I PROTAGONISTI .Fox Interactive. Spazio ai contenuti crossmedia Adsolutions. Qualità premium Advit. Indipendenti al 100% Autoscout24. Going mobile Banzai. 100 milioni di buone idee Bright.ly. Dalle impression all’expression Calcioinfinito. La squadra vincente Ciaopeople. Al servizio dell’informazione ebuzzing. Social video advertising Grand Union. Siamo al lavoro! iProspect. Relazione e conoscenza Isobar. Conoscere e aprire ogni canale Kiver. Il successo? È ‘inbound’ Leonardo ADV. Brand & performance Libero. Verso un nuovo futuro Mamadigital. Visibilità a 360 gradi Matrix. Comunicazione digital su misura Maxus. Cogli l’attimo! Mediamond. Una strategia multicanale More Interactive. Reti digitali e reti commerciali NeoMobile. Una vision globale Netidea Webranking. La forza del ‘glocal’ NetMediaClick. Offerta integrata Omnicom Media Group. Innovazione e convergenza Poste Mobile. Attenzione al cliente Public Idées. La forza dell’affiliation Simonetti Studio. Soluzioni creative Sipra. Video e mobile: Rai protagonista Starcom Italia. Spazio alle idee Sulake Italia/Habbo Hotel. Engagement virtuale T21. Un’alternativa efficace Tg|adv. La differenza è nel progetto TradeDoubler. Performance all’avanguardia Yahoo! Italia. Online experience ZenithOptimedia. Integrazione al centro

106 110 112 114 116 120 124 126 128 130 134 136 138 142 146 148 150 154 158 160 162 164 166 168 170 172 174 176 180 182 184 186 188 190 194

DOVE TROVARLI Indirizzi

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Il punto di non ritorno Il web sta finalmente diventando un media ‘normale’: è sempre piu difficile, per non dire impossibile, pensare a una campagna di comunicazione che non comprenda il mezzo Internet. Allo stesso tempo, la ‘digital economy’ potrebbe rappresentare un driver fondamentale verso la crescita per alleviare le difficoltà del nostro paese. Ma bisogna crederci.

Salvatore Ippolito, presidente vicario di IAB, presenta lo IAB Forum di Milano sottolineando il concetto di ‘nuova normalità’ che segue il tema dello scorso anno, ‘the web is...’. Che cosa? Vivo? Morto? Più semplicemente ‘il web è’, esiste, è una realtà. Appurato ciò, Ippolito spiega che quest’anno l’intenzione è quella di “Mettere l’accento non tanto sulla sperimentazione, sulle novità che pure ci sono, ma sulla concretezza, sul concetto di ‘new normal’, come è definito da più parti”. Questa edizione di IAB Forum arriva infatti in un momento importante per il settore dell’advertising online, che è entrato nella fase di maturità, come risulta evidente dai dati di crescita, e che si sta affermando come asset strategico per le aziende. I piani di comunicazione integrata non possono non tenere conto, nel contesto attuale, del contributo del media web per il raggiungimento degli obiettivi. Secondo la ricerca ‘Fattore Internet’ realizzata da Boston Consulting Group per Google, quella del web è l’industria a maggiore crescita nel nostro paese; secondo lo studio, infatti, l’Internet Economy italiana rappresenta il 2% del PIL con i suoi 31,6 miliardi di euro di valore, con la prospettiva di valere dal 3,3 al 4,3% del PIL nel 2015, e questo senza contare gli effetti indiretti del Web sull’economia. Naturalmente per un 12

Salvatore Ippolito, Presidente vicario di IAB Italia

paese come il nostro, che si dibatte in una grave crisi economica e sociale, questa può essere un’occasione unica per creare un volano che faccia ripartire l’economia. Quali sono le mosse che occorrerebbe attuare nel breve periodo per agevolare questa crescita? I dati di Boston Consulting Group offrono lo spunto di partenza di una riflessione che vuole essere positiva: è vero che in Italia l’industria del web vale il 2% del PIL,

capitolo1

TAV. 1 – INVESTIMENTI ONLINE – I° SEMESTRE 2011 (FATTURATO NETTO IN MIGLIAIA DI EURO) Mese

DISPLAY 2011 2010 Gennaio 15.278 18.424 Febbraio 21.260 24.709 Marzo 28.567 33.173 Aprile 25.517 32.464 Maggio 33.248 37.662 Giugno 36.488 38.643 Luglio 21.869 Agosto 9.921 Settembre 26.837 Ottobre 33.656 Novembre 37.505 Dicembre 44.155 Totale progressivo 160.359 185.075 Totale 334.301

Diff. % 20,60% 16,20% 16,10% 27,20% 13,30% 5,90% 15,40% -

AFFILIATE 2011 2010 11.219 14.954 16.024 16.909 17.731 17.983 16.138 20.093 18.335 18.907 25.120 28.271 15.509 8.602 24.707 20.759 25.186 30.823 104.567 117.118 230.152

Diff. % 33,30% 5,50% 1,40% 24,50% 3,10% 12,50% 12,00% -

2010 26.497 37.284 46.298 41.655 51.584 61.608 37.378 18.523 51.544 54.415 62.690 74.978 264.926 564.453

TOTALE 2011 33.378 41.618 51.156 52.557 56.569 66.914 302.193 -

Diff. % 26,00% 11,60% 10,50% 26,20% 9,70% 8,60% 14,10% -

NOTA: Fatturato per mese a Giugno 2011 con totale dell’anno precedente e con delta percentuale per Display e Affiliate. DISPLAY = In pagina + Fuori pagina + Video adv + Mobile adv direct + Mobile adv display + Newsletters/e-mail adv + Altre tipologie AFFILIATE = Performance + Classified/Directories I valori rappresentano i fatturati pubblicitari (aggregati per tipologia di prodotto) delle Concessionarie che dichiarano i propri dati all’Osservatorio FCP-Assointernet: Advit; Arcus; Banzai; Buongiorno; ClassPubblicità; Dada; Ed. Condé Nast; Finelco; Hearst; Hi Media; Leonardo ADV; Libero SRL; Manzoni; Matrix; Mediamond; Microsoft MSN.IT; Publikompass; Publitalia; Rcs; Reed Business; SEAT; Sipra; Sky Pubblicità; SPE; SPM; Sportnetwork; Tag Advertising; TGADV; Tiscali; Tradedoubler; WebAds; Websystem Il Sole 24 Ore; Yahoo!Italia. Fonte: Osservatorio FCP Assointernet

ma è anche vero che la media europea è del 4% circa; tra l’altro possiamo fare un parallelismo con la quota di mercato dell’adv di Internet, che in Italia è del 10-11% circa, mentre i paesi più avanzati sono al 20%. Quindi in Italia scontiamo un ritardo rispetto ai paesi più moderni, ma siccome i trend di crescita sono simili, questo ci dà la possibilità di avere a disposizione una certa quota di terreno da recuperare, il che nell’attuale situazione di difficoltà economica potrebbe regalarci insperatamente un ‘polmone’ di crescita da sfruttare. Per tornare al tema dell’advertising online, si può dire che ormai tutti i brand sono presenti sul web, quindi la fase di maturità è stata ampiamente raggiunta. Ora per agevolare la

crescita non solo del web marketing e advertising, ma di tutta l’internet economy, occorrerebbero principalmente due serie di iniziative. La prima è quella di favorire gli investimenti sulle infrastrutture per assicurare una copertura uniforme ed efficiente della connettività Internet su tutto il territorio nazionale, e quando dico efficiente intendo che possa permettere una user experience sul web di qualità soddisfacente; in questo senso mi auguro che la recente decisione di destinare una parte dei proventi della gara per le frequenze per la rete mobile di quarta generazione per ridurre significativamente il digital divide trovi la sua effettiva attuazione. La seconda iniziativa sarebbe quella di rivolgere un particolare 13

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TAV. 2 – IL VALORE DELL’INTERNET ECONOMY ITALIANA 2009/2010

Fonti: Istat, Osservatorio Politecnico di Milano; Confindustria; CNIPA; EIU; MRG; Gartner; ITU; Ovum; Analisi BCG - tratta da ‘Fattore Internet’, Boston Consulting Group 2011

riguardo alle nuove realtà imprenditoriali specialmente nel settore dell’economia digitale, agevolando varie forme di investimento e modalità di salvaguardia di questo tessuto produttivo, appena nato ma già decisamente performante. Insomma, si parla spesso di ‘garage economy’ con riferimento a tante imprese nate da ragazzi che trafficavano nel garage di casa; ecco, direi che si tratta di trovare gli elementi per far sviluppare i ‘garage’ del nostro paese. Una ricerca Akamai ha rilevato che la velocità media della Rete in Italia è una tra le più basse d’Europa e in generale dei paesi industrializzati, e naturalmente questo penalizza la crescita economica del paese. Secondo lei, al di là dei ‘piani nazionali’ di sempre difficile attuazione, cosa si potrebbe fare concretamente per elevare questo dato al livello dei principali paesi europei? Il piano adottato dalla Regione Lombardia potrebbe per 14

esempio essere una valida soluzione anche per le altre Regioni italiane? Ritengo che tutti i progetti locali – regionali, comunali, di macroarea – siano assolutamente i benvenuti a livello di finanziamento, perché sappiamo quanto è difficile, soprattutto in un momento come questo, andare a ‘batter cassa’ a livello nazionale. Quindi viva i progetti locali, più snelli e più rapidi nell’attuazione; tuttavia a livello nazionale sono necessarie alcune iniziative proprio per supportare gli investimenti a livello locale. Prima di tutto servirebbe una dichiarazione convinta e non propagandistica di supporto a tutti gli sforzi che intendono migliorare la qualità e la copertura della rete internet; quindi, come naturale conseguenza, l’assunzione di un ruolo di coordinamento non burocratico di tutte le iniziative locali. Poi arriverebbe il momento degli investimenti, soprattutto quelli necessari e propedeutici allo sviluppo dei progetti locali. L’ideale sarebbe avere, da parte delle istituzioni nazionali, una sorta di piano industriale, un ‘master plan’, che poi verrebbe declinato in diversi progetti locali, intrapresi da istituzioni o soggetti privati.

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TAV. 3 – PMI: IL FATTURATO CRESCE ONLINE

Il fatturato delle PMI online-attive è cresciuto negli ultimi 3 anni nonostante la crisi Fonti: Questionario PMI BCG; Analisi BCG - tratta da ‘Fattore Internet’, Boston Consulting Group 2011

Un altro risultato forse prevedibile, ma non di meno eclatante, della ricerca ‘Fattore Internet’, è quello che vede le aziende che fanno uso di Internet crescere in modo robusto, in netta controtendenza rispetto alle aziende che non utilizzano la Rete. In particolare, le aziende denominate online-attive (cioè che esercitano attività di marketing e vendite online) sono quelle che presentano le performance migliori, sia in termini di crescita di fatturato, sia di personale sia di apertura internazionale. Non è questa un’argomentazione sufficiente a convincere tutte le aziende a investire sul web? Cosa si può fare per amplificare e

diffondere queste argomentazioni, e per convincere le aziende ancora riluttanti? Per chi come noi ha vissuto il web e l’Internet Economy fin dall’inizio questa affermazione appare quasi tautologica: è da anni che stiamo proclamando e ripetendo ‘a ogni angolo di strada’ che Internet è un formidabile driver di sviluppo delle aziende. È quasi strano adesso vederselo messo per iscritto da una autorevole ricerca, ma rimane nondimeno importante. Speriamo che ora, detto da una fonte che non è interna al mondo Internet, questa affermazione possa essere fatta propria da un sistema produttivo come quello italiano che potrebbe giovarsi enormemente dell’attività sul web. Infatti proprio le aziende italiane, caratterizzate normalmente da dimensioni non proprio abbondanti e spesso limitate da difficoltà territoriali e da ambiti economici ristretti, possono superare questi limiti e 15

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TAV. 4 – PMI: ONLINE CRESCONO LE ESPORTAZIONI

Le PMI online attive raggiungono un mercato più internazionale Fonti: Questionario PMI BCG; Analisi BCG - tratta da ‘Fattore Internet’, Boston Consulting Group 2011

aprirsi al mondo grazie agli strumenti e alle tecnologie messe a disposizione da internet. Per fortuna nostra molto spesso si scopre che i consumatori sono molto più avanti delle aziende, e che a volte sono proprio gli stessi consumatori che pungolano le aziende richiedendo una presenza web molto più forte e convinta da parte dell’azienda. In questo senso è vero che il mondo web è un po’ anticiclico, caratterizzato da investimenti in crescita nonostante la crisi. Lo scorso 18 maggio è stata annunciata la fusione tra le due principali associazioni rappresentative del mercato dell’advertising online in Europa, IAB ed EIAA, nell’ottica di un rafforzamento della ‘voce’ dei professionisti del marketing e 16

della comunicazione digitale. Quali benefici porterà questa unione, e cosa cambierà dal punto di vista della strategia di IAB? Lo scopo di questa fusione è naturalmente quello di rafforzare il posizionamento di IAB come punto di riferimento dell’advertising e del marketing digitale; questo avviene sia a livello mondiale che a livello italiano, dove comunque IAB è una realtà già molto forte e rappresentativa del mercato con oltre 160 soci e una ricca serie di attività che spaziano dagli eventi, all’informazione, al master IAB, al campo delle metriche, della creatività, ai ‘public affairs’ rispetto alle istituzioni, e così via. Tornando a livello internazionale, possiamo dire che molto è stato fatto e molto è ancora da fare, e certamente questa unione tra IAB e EIAA darà sempre maggior vigore alla voce di coloro che sono tutti i giorni sul campo a costruire questo mercato.

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TAV. 5 – LE STIME DI CRESCITA PER IL 2015

Fonti: Istat, Osservatorio Politecnico di Milano; Confindustria; CNIPA; EIU; MRG; Gartner; ITU; Ovum; Consumer Commerce Barometer; Analisi BCG - tratta da ‘Fattore Internet’, Boston Consulting Group 2011

Mettendo a confronto il tempo speso sui vari media con la percentuale di spesa pubblicitaria di questi stessi media, Morgan Stanley ritiene che a livello globale vi sia ancora spazio per l’advertising su internet per circa 50 miliardi di dollari. Quali iniziative dovrebbe mettere in pratica il mercato della comunicazione online per ‘convincere’ gli investitori ad aumentare i propri investimenti sui media digitali? Sinceramente, questa correlazione – o meglio, mancata correlazione per quanto riguarda Internet – tra tempo speso e investimenti pubblicitari è un argomento un po’ vecchio, non perché non sia vero ma perché ormai non sortisce più alcun effetto nel pubblico dibattito. Io preferisco pensarla in questo

modo: siamo arrivati a una massa critica, a un ‘punto di non ritorno’, in cui non è più possibile prescindere dal web in una campagna di comunicazione. Stabilito questo, il riallineamento con il ‘tempo speso’ sul mezzo Internet sarà solamente una questione di tempi. Quello che è importante è che, per utilizzare un esempio evoluzionistico, l’animale della comunicazione ha ormai mutato il suo dna: prima era un animale terrestre, ora è un anfibio, in grado di vivere in maniera ugualmente efficace sia sulla terraferma della comunicazione classica sia nel mare del web. La continua evoluzione dell’ecosistema digitale, la spinta verso la fruizione del web in mobilità, i social network, i servizi georeferenziati, i cloud based services, offrono agli advertiser e alle agenzie nuovi e potenti 17

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TAV. 6 – LA VELOCITA’ DI CONNESSIONE

IN EUROPA (I° TRIM. 2011)

Country

% Attack Traffic

Unique IP Addresses

Avg. Connection Speed (Mbps)

Peak Connection Speed (Mbps)

% Above 5 Mbps

% Above 2 Mbps

% Below 256 kbps

Austria Belgium Czech Republic Denmark Finland France Germany Greece Hungary Iceland Ireland Italy Luxembourg Netherlands Norway Poland Portugal Romania Slovakia Spain Sweden Switzerland UK

0,10% 0,10% 0,20% 0,10% 0,10% 1,20% 2,10% 0,20% 1,80% <0,1% 0,10% 2,50% <0,1% 0,20% <0,1% 1,90% 0,20% 2,50% 0,10% 0,80% 0,20% 0,10% 0,70%

2.861.052 3.920.493 2.054.599 2.463.216 2.660.860 24.010.722 34.785.032 2.459.685 2.111.588 130.615 1.551.482 13.632.661 173.290 8.166.009 3.030.551 6.575.834 2.526.492 2.531.466 797.784 12.915.356 6.103.986 2.972.087 22.333.025

4,4 6,1 6,5 5,6 4,9 3,6 4,7 3,5 5,1 5,1 5,6 3,7 4,5 7,5 5,4 3,6 4,9 6,6 4,8 3,4 5 6,2 4,6

15,7 24,7 20,7 17,4 16,5 14,2 18,3 17 21,4 21,2 18,6 14,9 16,2 22 18,5 13,9 24,9 32,7 18,4 15,7 19,1 21,1 17,2

24,00% 52,00% 48,00% 43,00% 31,00% 13,00% 27,00% 9,10% 35,00% 26,00% 29,00% 11,00% 20,00% 56,00% 35,00% 17,00% 37,00% 51,00% 20,00% 11,00% 29,00% 40,00% 25,00%

71,00% 90,00% 94,00% 87,00% 68,00% 79,00% 91,00% 80,00% 91,00% 87,00% 81,00% 85,00% 92,00% 91,00% 82,00% 65,00% 88,00% 93,00% 90,00% 79,00% 66,00% 93,00% 89,00%

– – – – – 0,30% 0,60% – – – – 0,90% – 0,40% – – – – – 0,60% 0,70% – 0,60%

Fonte: ‘The State of the Internet’, 1st Quarter 2011 Report, akamai technologies

strumenti per identificare e raggiungere sempre meglio i propri target, coinvolgendoli e aumentando il livello di engagement con la marca, e di conseguenza rendendo la comunicazione ancora più efficace e garantendo un migliore ROI alle aziende. Il problema però è quello di distinguere nell’abbondanza di nuovi strumenti e opportunità di comunicazione quelli realmente efficaci dai fenomeni passeggeri e di 18

moda. Come può un’azienda di comunicazione discernere ciò che merita di essere proposto a un cliente da ciò che non lo merita? La risposta è semplice: bisogna tornare ai banchi di scuola, bisogna studiare e cercare di capire al meglio i fenomeni e i nuovi strumenti che il web genera con una frequenza straordinaria. Occorre avere un sistema di analisi strutturato che consenta di valutare ogni nuovo strumento e soppesarne l’efficacia e gli effettivi benefici che può dare nella strategia di marketing online del cliente. Inoltre è importante per le aziende presenti nel mondo della comunicazione e del

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TAV. 7 - ICT IN FAMIGLIA: LE DIFFERENZE REGIONALI

Famiglie per tipo di tecnologia ICT posseduta e regione. Per 100 famiglie della stessa regione Fonte: ‘La diffusione di elettrodomestici e tecnologia in Italia’ (Istat), Convegno nazionale AIRES, settembre 2011

marketing online dotarsi di una rete di partner che permetta di avere sempre il professionista o i professionisti adeguati a un certo aspetto della comunicazione o del marketing che non è possibile affrontare con risorse proprie. La moltiplicazione di strumenti, canali e metodologie di comunicazione fa sì che non esista più una singola azienda capace di ‘fare tutto’, e in questo caso occorre avere l’accortezza di saper scegliere bene i propri partner, bisogna in altre parole essere bravi a fare outsourcing di competenze che non si hanno in casa. Una ricerca di Yahoo!- Universal McCann ha delineato l’uso della Rete da parte dei consumatori riguardo agli acquisti. Il web viene utilizzato in tre modi: per scoprire le caratteristiche dei prodotti, per

valutare i prezzi più competitivi di un prodotto, infine per trovare commenti e recensioni dei prodotti online e specialmente attraverso le reti sociali. In ognuna di queste tre fasi, è possibile per le aziende o i marchi comunicare per aumentare le chance di acquisto del proprio prodotto? Come intervenire senza generare negli utenti una sensazione di intromissione da parte dell’azienda? Comunicare in prossimità del momento della decisione d’acquisto non è un atto dell’azienda che va a configurare un’intromissione nei ‘liberi pensieri’ dell’utente, ma piuttosto è la risposta a un bisogno concreto dell’utente – un bisogno di informazioni, di elementi utili alla decisione d’acquisto – e quindi in un 19

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certo senso assolve a una caratteristica fondamentale della comunicazione sul web, che è quella di essere fortemente contestuale al bisogno dell’utente; di essere cioè il più vicino possibile all’utente nel momento della decisione d’acquisto. Una vicinanza intesa in senso di essere utile, di essere d’aiuto all’utente stesso nel momento della scelta. Considerando la passione degli italiani per le tecnologie mobili, come smartphone e tablet pc, rilevata anche dalla già citata ricerca ‘Fattore Internet’ (oltre 15 milioni di smartphone circolanti, di cui 10 milioni utilizzati per navigare e quasi mezzo milione per effettuare acquisti) è possibile che i servizi georeferenziati possano diventare un importante driver di crescita per gli investimenti sui media digitali in Italia? Naturalmente la risposta non può che essere positiva, dal momento che la georeferenziazione è nella linea logica di evoluzione dell’utilizzo in mobilità. La tendenza a prediligere il mobile degli italiani, legata all’aspetto per esempio del local social shopping (come i gruppi di acquisto) aiuta ed aiuterà l’ecosistema digitale italiano, in particolare le pmi, pensiamo per esempio a servizi, ristoranti ed alberghi. Detto questo, le piattaforme tecnologiche aiutano, ma poi serve creatività e voglia di innovare per proporre al mercato prodotti e servizi vincenti. Vorrei soltanto che queste innovazioni non nascessero come risposta al momento di crisi ma che fossero più strutturali nel sistema economico. Molti attori del mercato del marketing digitale approvano una regolamentazione che salvaguardi la privacy dei navigatori, a patto che i suoi meccanismi non rallentino troppo la normale navigazione web, causando fenomeni di abbandono

del mezzo. È legittima questa preoccupazione, e il rischio che ciò avvenga è reale? Non so quanto sia reale il rischio che ciò avvenga, ma certamente sarebbe un clamoroso autogol in un momento in cui ce le stiamo inventando tutte per trovare un qualche appiglio economico per uscire dalla crisi, e l’Internet economy sarebbe certamente un ottimo appiglio. In questi casi credo che i sistemi di opt-out siano quelli migliori e che garantiscono sempre una elevata efficienza del controllo sulla privacy. Come IAB, per esempio, abbiamo proposto una logica: quella di potersi ‘disiscrivere’ dal cookie che identifica l’utente su un sito mediante un singolo click su un logo standard e ben riconoscibile. Dal punto di vista tecnico poi chi conosce il sistema di tagging sa perfettamente che non memorizza nulla a livello personale ma semplicemente associa un certo comportamento online all’utente identificato con quel tag. Questo costituisce un doppio sistema di garanzia; quindi posso affermare tranquillamente che il sistema ha già sviluppato i suoi anticorpi al possibile problema della violazione della privacy online.

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Stiamo misurando per voi Dopo aver dotato il mercato dell’adv online di una ‘currency’ condivisa dall’intero mercato e in grado di rendere più ‘comprensibili’ a tutti gli operatori i numeri del web, agevolando così la crescita degli investimenti, Audiweb guarda verso il futuro e anticipa l’evoluzione del mezzo digitale creando due nuovi strumenti: Audiweb Objects e Audiweb Mobile.

È soddisfatto Enrico Gasperini, presidente di Audiweb, del percorso di crescita sviluppato finora: dal consolidamento della metodologia di ricerca fino allo sviluppo di un sistema di metriche condiviso dal mercato che di fatto avvicina la misurazione di Internet a quella degli altri media, permettendo così agli advertiser una pianificazione più omogenea, non dimenticando la fornitura diretta di strumenti software che consentono di pianificare agevolmente le campagne online. Il prossimo passo sarà quello di lanciare un sistema di misurazione per tutte quelle azioni di comunicazione online che non sono direttamente riconducibili alla comune navigazione web, e la nuova sfida sarà la misurazione del mobile, fenomeno in crescita esponenziale in questi ultimi mesi. Al suo terzo anno di età Audiweb è già entrata in una fase di maturità, offrendo al mercato della comunicazione digitale un notevole contributo ai fini della comprensione del mezzo. Qual è lo stato dell’arte degli strumenti e dei servizi che Audiweb mette a disposizione, e siete soddisfatti dei risultati? Possiamo ritenerci molto soddisfatti per i risultati raggiunti. Abbiamo fondato un progetto 22

Enrico Gasperini, presidente Audiweb

pluriennale per dotare il mercato di strumenti di misurazione che non esistevano e con l’ambizione di creare una currency in grado di supportare gli investimenti. Siamo sicuri di aver contribuito allo sviluppo del mercato con questo lavoro. Il sistema di misurazione è fondato su una solida ricerca di base e su un panel di circa 40.000 internauti che ci permettono di erogare ogni mese dati di audience affidabili. Su questi

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FIG.1 - ESTENSIONE DEL SISTEMA AUDIWEB

asset abbiamo elaborato, per primi al mondo con i nostri partner, una metodologia ibrida che fonde i dati panel con quelli censuari provenienti dai siti editoriali e che produce il planning database. Questo approccio, che sottolineo, è stato realizzato per la prima volta da noi, è ora diventato di attualità in tutto il mondo. I servizi consentono sia analisi di mercato mensili (Audiweb View) su tutti i fenomeni, sia il planning operativo da parte delle agenzie media (Audiweb Database). Continuiamo a perfezionare il nostro sistema di misurazione lavorando sull’evoluzione dell’impianto, estendendo la misurazione dei bacini di pageview alle applicazioni e a tutti gli oggetti complessi con cui la popolazione online entra in contatto ogni giorno, non solo dal PC ma anche da mobile e altri device di nuova generazione. La nostra soddisfazione sta nel continuare a contribuire alla crescita del mercato online, offrendo agli addetti ai lavori degli strumenti rapidi, precisi ed efficaci per decidere e pianificare.

Alla fine dello scorso anno avete presentato nuove funzioni di Audiweb: Audiweb View, Audiweb Objects e la rilevazione sul mobile. Come sono state accolte queste novità, e quale sarà l’evoluzione di Audiweb nel prossimo futuro? La nuova piattaforma Audiweb View ha consentito il consolidamento di un sistema unico di rilevazione e ponderazione, grazie all’applicazione della metodologia già utilizzata per la produzione del dato giornaliero di Audiweb Database al dato mensile. Con Audiweb Objects, all’attuale misurazione delle metriche standard si aggiunge la rilevazione, di ogni tipo di applicativo online con la stessa metodologia ibrida. Grazie al nostro sistema, entro fine anno, si potranno misurare nuove ‘impression’ pubblicitarie prodotte da ‘oggetti’ che fanno sempre più parte del consumo di Internet quotidiano: video, 23

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FIG.2 - AUDIENCE ONLINE NEL GIORNO MEDIO (GIUGNO 2011 vs. GIUGNO 2010)

Fonte: Audiweb Database, Giugno 2011 – Audiweb powered by Nielsen

applicazioni web, applicazioni Facebook etc. Audiweb Mobile, invece, è la sfida per il 2012. La penetrazione degli smartphone e dei tablet in costante aumento ci ha spinti a sviluppare il progetto di estensione dell’impianto di misurazione. Sembra ancora piuttosto ampia la divergenza tra le aziende, che ragionano in termini di brand awareness, intenzione d’acquisto e così via, e il mercato dell’advertising su internet che fornisce loro informazioni in termini di clickthrough, pagine viste, utenti unici… in altre parole, parametri ancora troppo tecnici che spesso faticano a 24

giustificare importanti investimenti online. Quali passi deve fare il mercato dell’advertising digitale per ‘parlare la stessa lingua’ degli advertiser? Internet oggi ha una media mensile di 26 milioni di utenti online, 13 milioni nel giorno medio, di tutte le fasce d’età, in particolare giovani, ma anche over 54 (che aumentano del 21% in un anno nel giorno medio – vedi Figura 2), e ormai non si può far finta di non vederlo o pensare che sia solo un fenomeno di passaggio. Le aziende stanno finalmente riconoscendo l’importanza di questo mezzo e imparando ad adottare un approccio digitale al marketing, adeguando le proprie politiche di media mix e strutturandosi per raggiungere e comunicare al

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meglio con il proprio consumatore. Il grande lavoro di Audiweb ha contribuito alla diffusione di un linguaggio comune e di strumenti condivisi di analisi e misurazione. Attraverso la distribuzione del planning database, abbiamo inoltre messo a disposizione una ‘currency’ basata su metriche più comprensibili e vicine agli altri mezzi. La possibilità che offriamo di panificare sul database per GRPs, ovvero utilizzando metriche simili a quelle della tv, ha facilitato enormemente l’avvicinamento al mezzo da parte degli advertiser all’online display. Basti considerare l’enorme sviluppo delle piattaforme di video-adv che è sotto gli occhi di tutti: tutti sistemi basati sulla nostra currency Profile targeting, Category (o contextual) targeting, Behavioural (o audience) targeting, Re-messaging/Re-targeting... Profilazione e segmentazione – di qualsiasi genere – contribuiscono a incrementare l’efficacia delle campagne digitali, riducendo gli ‘sprechi’ e coinvolgendo il target con messaggi sempre più rilevanti. Come si è giunti a questa evoluzione, e a quali necessità ha dato risposta la nascita di sistemi di targeting delle audience e di segmentazione così sofisticati? Siamo solo all’inizio di questa avventura. Nel rispetto delle normative sulla privacy, è comunque possibile combinare i nostri dati sociodemografici sulle audience con sistemi sempre più sofisticati basati sui comportamenti e i profili degli utenti e i vari livelli di interazione e di ingaggio. Nei mercati più evoluti oltre la metà degli investimenti display è gestita con metodi di ottimizzazione forniti da terze parti o dalle stesse agenzie.

Questa evoluzione è determinata sia dalle enormi opportunità che la Rete offre in termini di ricchezza di dati e strumenti, sia dall’obiettivo finale, diverso da quello degli altri mezzi, che è l’ingaggio e l’interazione diretta con il consumatore. Da più parti si parla di gap dell’Italia rispetto ai Paesi più industrializzati per quanto riguarda l’economia digitale, a partire dalla diffusione della banda larga fino alla propensione al commercio elettronico. Un aiuto a recuperare questo gap potrebbe risiedere nella passione degli italiani per le tecnologie mobili, rilevate anche dal vostro report - Audiweb Trends - che conferma una crescita del 74% nella diffusione della disponibilità di accesso da mobile. Del resto anche nei paesi emergenti il mobile è la tecnologia digitale con la crescita più elevata. Come si potrebbe agevolare questa naturale propensione della popolazione italiana per guadagnare posizioni di punta nel mondo digitale? In base agli ultimi dati Audiweb Trends sulla diffusione dell’online in Italia (vedi Figura 3), emerge un quadro generale positivo: cresce del 7,5% la disponibilità di accesso individuale da qualsiasi strumento e luogo, con 35 milioni di Italiani tra gli 11 e i 74 anni che dichiarano di poter accedere alla Rete; il 62,3% delle famiglie italiane - 13,2 milioni - dichiara di avere un collegamento a internet da casa, con un incremento dell’11,3% rispetto a giugno dello scorso anno e oltre la metà di queste (il 65,2%) dichiara di poter accedere a internet con un

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FIG.3 - DIFFUSIONE DELL’ONLINE IN ITALIA

Fonte: Audiweb Trends, Giugno 2011

collegamento veloce ADSL o fibra ottica. La disponibilità di accesso in mobilità aumenta del 73,7%, con 8,3 milioni di Italiani che dichiarano di avere un cellulare con connessione a internet. È quindi evidente un salto in avanti, anche se permane un gap con l’Europa. La propensione degli italiani per i device mobili può senz’altro aiutarci a recuperare parte del gap nell’adozione, posto che si lavori con il mercato per creare le condizioni di sviluppo di un mercato pubblicitario in grado di finanziare i necessari investimenti in servizi e contenuti. Il nostro grande impegno per una piattaforma di misurazione del mobile va proprio in questa direzione. Secondo Nielsen è imminente il sorpasso degli smartphone sui telefoni tradizionali e, secondo 26

altre fonti, si prevede che nel 2012 le vendite di smartphone supereranno in volume quelle di personal computer. Ciò significa che sempre più spesso Internet verrà fruito in mobilità e con modalità diverse da quelle cui siamo abituati; per esempio assumeranno molta importanza le app e gli ambiti sociali. Come andrà ripensata la comunicazione, sia dal punto di vista della creatività, sia da quello non meno importante della pianificazione e dell’acquisto degli spazi, per riuscire a raggiungere i propri target su questi mezzi? La disponibilità di accesso a internet tramite cellulare, come anticipato nei dati già

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TAV.4 - CATEGORIE E SOTTOCATEGORIE PIÙ VISITATE (GIUGNO 2011) Livello Total Categoria Sottocategoria Sottocategoria Sottocategoria Categoria Categoria Sottocategoria Sottocategoria Sottocategoria Sottocategoria Sottocategoria Sottocategoria Sottocategoria Sottocategoria Categoria Categoria Categoria Sottocategoria Sottocategoria Sottocategoria Sottocategoria Categoria Categoria Categoria Categoria Categoria Categoria Categoria Categoria Categoria

Tipologia Total Search Engines/Portals & Communities Search General Interest Portals & Communities Member Communities Telecom/Internet Services Entertainment Videos/Movies Multi-category Entertainment Online Games Broadcast Media Sports Music Adult Gambling/Sweepstakes Computers & Consumer Electronics News & Information Multi-category Commerce Mass Merchandiser Coupons/Rewards Classifieds/Auctions Shopping Directories & Guides Travel Finance/Insurance/Investment Home & Fashion Family & Lifestyles Government & Non-Profit Corporate Information Education & Careers Automotive Special Occasions

Utenti unici (000)

Percentuale di penetrazione sugli utenti attivi

Tempo speso per persona

26.247 25.322 24.283 23.375 22.610 23.631 22.879 18.729 13.737 11.879 11.679 10.647 9.821 9.580 6.969 21.441 20.749 18.839 13.433 12.088 11.787 11.000 17.993 15.278 15.218 14.920 14.917 13.046 11.709 8.838 3.063

100,00% 96,50% 92,50% 89,10% 86,10% 90,00% 87,20% 71,40% 52,30% 45,30% 44,50% 40,60% 37,40% 36,50% 26,60% 81,70% 79,10% 71,80% 51,20% 46,10% 44,90% 41,90% 68,60% 58,20% 58,00% 56,80% 56,80% 49,70% 44,60% 33,70% 11,70%

19.43.26 07.32.40 00.55.47 00.55.52 06.17.35 02.45.20 04.49.53 01.07.13 00.25.39 03.54.11 00.14.27 00.55.58 00.13.30 01.24.55 01.05.39 01.32.38 01.31.07 01.04.30 00.28.01 00.17.27 00.45.32 00.08.06 00.44.34 00.51.33 00.31.30 00.35.30 00.36.14 00.18.24 00.28.16 00.25.15 00.10.50

Fonte: Audiweb View, giugno 2011 - Audiweb powered by Nielsen

analizzati, presenta dati in forte crescita soprattutto negli ultimi due anni (+13,2% solo nell’ultimo trimestre, secondo i dati Audiweb Trends). È prevedibile che in futuro gli accessi in mobilità costituiranno circa la metà del consumo online. Lo sviluppo della piattaforma Audiweb Mobile sarà quindi essenziale come base di

analisi delle audience e per la pianificazione pubblicitaria. Ma occorre anche un cambiamento nell’approccio alla comunicazione. Sul mobile, infatti, differiscono sia i format di fruizione dei contenuti, avendo le applicazioni un ruolo determinante, che il modello di interazione, dove rilevante è l’aspetto georeferenziale e c’è 27

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TAV.5 - TREND SOTTOCATEGORIE PIÙ VISITATE NEL MESE (GIUGNO 2011) Sottocategoria Member Communities Videos/Movies Music Broadcast Media Coupons/Rewards Adult Sports Online Games Multi-category Entertainment Targeted Portals & Communities Search General Interest Portals & Communities Gambling/Sweepstakes Books Events Arts/Graphics Humor E-mail Internet Tools/Web Services Instant Messaging

Utenti unici (.000) giu 10

Utenti unici (.000) gen 11

Utenti unici (.000) giu 11

19.762 16.076 7.229 10.478 5.702 8.340 11.049 10.386 12.215 13.461 21.771 20.530 9.576 3.609 2.757 2.349 2.001 15.665 14.869 14.406

22.280 18.550 9.535 12.640 10.669 9.252 11.600 12.474 14.103 14.979 23.904 22.732 9.616 4.646 3.313 2.952 2.331 17.262 17.183 15.261

22.610 18.729 9.821 11.679 12.088 9.580 10.647 11.879 13.737 14.893 24.283 23.375 6.969 4.316 3.600 2.529 2.128 17.551 17.037 15.119

Var % Var % giu ‘10/giu ‘11 gen ‘11/giu ‘11

14,41% 16,50% 35,86% 11,46% 112,00% 14,87% -3,64% 14,38% 12,46% 10,64% 11,54% 13,86% -27,22% 19,59% 30,58% 7,66% 6,35% 12,04% 14,58% 4,95%

1,48% 0,96% 3,00% -7,60% 13,30% 3,55% -8,22% -4,77% -2,60% -0,57% 1,59% 2,83% -27,53% -7,10% 8,66% -14,33% -8,71% 1,67% -0,85% -0,93%

Fonte: Audiweb View, giugno 2011 - Audiweb powered by Nielsen

una maggiore propensione al call to action e agli acquisti. Ovviamente al click deve corrispondere una “mobile experience” del brand, che va pensata con cura. Inoltre l’ecosistema digitale è completamente diverso rispetto al web. Oltre al ruolo dei gestori degli AppStore e delle Telco, stanno nascendo nuovi network con politiche commerciali pensate per questa piattaforma. Con l’avvento di nuovi strumenti e media online che superano il concetto tradizionale di ‘pagina web’ diventa sempre più difficile misurare in modo preciso i comportamenti degli utenti, per esempio all’interno dei social 28

network o nell’uso delle tecnologie di mobilità online. Anche per questo si impongono nuovi metodi di misurazione che riescano a cogliere le informazioni importanti per i marketer ed essere direttamente confrontabili con quelle dei mezzi tradizionali. Cosa ci dobbiamo aspettare nel prossimo futuro nel campo delle metriche di misurazione? Per questo stiamo lanciato sul mercato la nuova piattaforma Audiweb Objects, con cui misuriamo comportamenti non riconducibili alla logica standard di navigazione via browser: uno strumento potente che consente di definire

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nuove metriche on-top rispetto alle audience dei canali editoriali. Il sistema si basa sulla possibilità di ‘taggare’ eventi che corrispondono ad impression effettive di messaggi pubblicitari o interazioni con l’utente. Ad esempio la visualizzazione di video, o la rotazione temporizzata in contesti applicativi come giochi online o chat, o la fruizione di applicazioni o azioni nei Social Network. Gli eventi vengono rilevati dai nostri meter, in modo che si possano misurare gli insight utilizzando il nostro panel e producendo flussi di dati che arricchiscono il planning database. Abbiamo per questo esteso la tecnica realizzata per la prima volta dal nostro partner Nielsen per il mondo video. Si tratta di una vera e propria rivoluzione, anche in questo caso assolutamente originale, che consentirà di supportare il mercato su tutte le tipologie di formato.

in modo molto veloce anche nel nostro Paese, il che è un fatto positivo soprattutto per la sua capacità di aumentare la predisposizione agli acquisiti elettronici di nuove masse di utenti. Georeferenziazione e localizzazione sono due trend che vanno di pari passo con le nuove tecniche di profilazione e targetizzazione. Le opportunità che nascono da questi trend sono molteplici e sono a tutti i livelli, sia per gli operatori locali sia per i nazionali che vogliono differenziare le loro offerte e la loro comunicazione.

Uno dei principali trend che si possono distinguere in Rete è quello della georeferenziazione, al quale si è aggiunto negli ultimi mesi il fenomeno dei gruppi di acquisto: i primi sviluppi hanno ancora una volta assunto una dimensione globale (casi come GroupOn o Foursquare): si tratta però di un ambito nuovo, in cui gli operatori ‘locali’ potrebbero contrastare i big non solo offrendo ai consumatori veri e propri affari, ma soprattutto consentendo alle marche nuove possibilità di fidelizzazione e nuove strade per l’advertising. Come si sta muovendo il web “italiano” da questo punto di vista? Il fenomeno dei daily deals e, in generale, dei nuovi meccanismi di local advertising è esploso

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Caccia al consumatore evoluto Nonostante le difficoltà Internet in Italia è vitale, e molti italiani ormai sono totalmente connessi, sia da casa che in mobilità. Anche i comportamenti di acquisto si sono modificati grazie al web e grazie alla ricchezza di informazioni su prodotti e servizi che la Rete mette a disposizione.

NEL NOSTRO paese la penetrazione di Internet sulla popolazione è più lenta rispetto agli altri paesi avanzati: secondo Luca Bordin, general manager Media Sales & Solutions di Nielsen in Italia, servono infrastrutture di rete adeguate e una cultura digitale e dell’innovazione che ancora non viene diffusa dal sistema scolastico e dalle istituzioni. Ma anche da noi stanno emergendo i tratti distintivi delle società ‘connesse’: per esempio i ‘consumatori evoluti’ che sfruttano tutti gli strumenti che il web mette a loro disposizione per scegliere e comprare con la testa, ma anche con il cuore. Sono un target difficile, ma la Rete stessa mette a disposizione di coloro che si occupano di marketing e comunicazione tutti i mezzi necessari per raggiungerli. Nielsen è la principale società di misurazione al mondo per quanto riguarda l’ambiente digitale: ci può spiegare cosa sta avvenendo nel mondo del web, e come si posiziona l’Italia a livello globale ed europeo? È così netto il nostro distacco dai paesi più avanzati? Oppure possiamo ancora ritenere di rientrare in questo gruppo di testa? Quali sono i passi da seguire nell’immediato per riallinearci ai paesi più avanzati? 30

Luca Bordin, general manager Media Sales & Solutions di Nielsen

L’anomalia italiana sta fondamentalmente nella penetrazione di Internet tra la popolazione: siamo infatti ancora sotto il 50% di penetrazione, mentre negli altri paesi avanzati si parla di un 60-70%. È proprio questo ritardo a penalizzarci, perché poi una volta online il comportamento non si differenzia da quello dei navigatori di altri paesi, anzi l’utilizzo di certe tipologie di siti, ad esempio quelle legate alla sfera ‘social’, in Italia è superiore rispetto ad altri paesi avanzati. Quello italiano è un gap non facilmente recuperabile e dovuto principalmente a due fattori: un aspetto

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TAV.1 – GLI ACCESSI A INTERNET

Fonte: Nielsen NetView (ES, UK, FR, DE, US); Audiweb powered by Nielsen (IT), Giugno 2011

infrastrutturale, di cui si parla e discute da anni, e un aspetto legato all’education e alla presenza di una più diffusa cultura dei nuovi media digitali. Si può dire infatti che in mancanza di iniziative a livello istituzionale o scolastico, l’educazione alle nuove tecnologie e a Internet è interamente demandata all’iniziativa privata. Secondo le ultime ricerche realizzate sullo scenario digitale italiano, la cosiddetta Internet economy potrebbe contribuire per il 15-18% alla crescita complessiva italiana da qui al 2015, un contributo notevolissimo alla crescita economica del nostro paese, anche in relazione al fatto che si potrebbero creare un discreto numero di posti di lavoro. Cosa chiede il mercato di Internet al sistema educativo italiano per formare adeguatamente i nuovi

professionisti dell’era digitale? Attualmente l’utilizzo di Internet per fare marketing è ancora limitato ad una nicchia di mercato con una sua cultura, un suo vocabolario e sue specifiche dinamiche. Quello digitale è un mondo che evolve così velocemente che non basta più apprendere in modo rapido. Non ci si può più basare su schemi consolidati per interpretare la realtà; non esiste più un modello di riferimento come è stato per lungo tempo quello della comunicazione ‘classica’, basato sulla Tv e altri media tradizionali one-to-many. Questo ha disorientato le aziende, che non sanno più come raggiungere il consumatore e ottenere la sua attenzione. Ritengo sia necessario portare nelle scuole la cultura dell’innovazione, per sviluppare una forma mentis basata su una maggiore apertura al cambiamento e sull’attitudine a interpretare e comprendere la realtà con strumenti nuovi. In sintesi, è necessario educare alla flessibilità e alla cultura dell’innovazione. 31

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TAV.2 – LE PREFERENZE DEI NAVIGATORI ITALIANI CAMBIANO NEL TEMPO

Fonte: Audiweb powered by Nielsen, Accessi da casa e da ufficio

In presenza dei nuovi strumenti e canali di comunicazione digitale, quali i social network, gli aspetti legati alla localizzazione e alla georeferenziazione, il video in mobilità, e soprattutto considerando la possibilità di mixare questi elementi per creare ambienti online sempre nuovi, quali competenze devono sviluppare le aziende presenti nel mondo della comunicazione e del marketing online per poter raggiungere efficacemente i target, e soprattutto per ottenere 32

risultati tangibili dalle campagne di comunicazione in questi ambienti digitali innovativi? Come nel campo educativo anche in quello professionale, in particolare quello legato alla comunicazione e al marketing, occorre cambiare paradigma. Non è più possibile pensare alla comunicazione in termini unidirezionali, in cui l’azienda parla e il consumatore ascolta. L’ipersegmentazione della popolazione cambia le abitudini di fruizione dei mezzi, cambia la shopping attitude e accanto ai mezzi di comunicazione di massa proliferano nuovi media: nella Tv, ad esempio, già oggi con il digitale terrestre ai canali generalisti nazionali

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TAV.3 – ITALIANI ONLINE: UN TERZO DEL TEMPO E’ ‘SOCIAL’

Fonte: Audiweb powered by Nielsen, Giugno 2011

si affiancano una serie di canali tematici con un’audience più frammentata. Insomma, si va verso l’internettizzazione della Tv. È diventato estremamente complesso creare e gestire il piano di comunicazione, così come è diventato più complesso ‘comprare’ il mezzo; in compenso le possibilità di comunicazione si sono moltiplicate a dismisura. L’azienda deve capire sulla base del prodotto o servizio che mette sul mercato e del consumatore che vuole raggiungere, come organizzare questa complessità. In conclusione, il sogno del marketer, quello di poter raggiungere ogni singolo consumatore in modo puntuale, efficace e personalizzato, con il web si è realizzato, ma il sogno è anche diventato la sua sfida. Per anni abbiamo misurato l’efficacia delle campagne online

utilizzando il tasso di clickthrough (CTR), per scoprire poi che non è così significativo nella costruzione di un brand nel mondo digitale. Le ricerche più recenti hanno per esempio stabilito che il display advertising è efficace anche in presenza di tassi minimi di clickthrough. Non sarebbe forse il caso di superare le metriche tradizionali affidandosi a sistemi di valutazione dell’efficacia della comunicazione online più “olistiche”? Come si sta muovendo il mercato in questo senso? Effettivamente il brand non ha nulla a che fare con il clickthrough: questo aspetto non è nuovo, 33

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TAV.4 – ITALIA AI VERTICI PER PENETRAZIONE DEI SOCIAL MEDIA

Fonte: Nielsen NetView, Accessi da casa e da ufficio, Giugno 2011 Per l’Italia: Audiweb powered by Nielsen, Audiweb View, Giugno 2011

già da tempo era emerso in modo chiaro da molte delle nostre ricerche. In realtà nel mondo della comunicazione online già da tempo non si proponeva più il CTR come metro di giudizio alle aziende che volevano fare branding, ma solo a quelle che avevano come obiettivo il direct response. Le tecniche che vengono utilizzate per fare branding sul web non sono poi diverse da quelle in uso sui media tradizionali; il vantaggio notevole della Rete è che permette di sapere con precisione chi è stato realmente esposto (o non esposto) alla comunicazione, quindi dalle rilevazioni sull’efficacia della campagna online si possono trarre delle conclusioni molto più accurate. Come Nielsen ci stiamo impegnando sempre più per fornire risposte all’investitore pubblicitario, così come al publisher online, con strumenti sempre più avanzati e sempre più adeguati alle caratteristiche e all’evoluzione del web. Per esempio, per analizzare la sinergia tra comunicazione televisiva e comunicazione online 34

abbiamo lanciato TwinScreens, una soluzione che riunisce nella stessa interfaccia dati Tv e Internet, consentendo di incrociare il behaviour di chi utilizza sia la Tv che il web. Con questo strumento è possibile confrontare i dati per capire le esclusività di utilizzo o l’overlap tra i due mezzi, ottenendo risposte tangibili in modo semplice e immediato. Sono in pratica due database, quello relativo agli ascolti televisivi (Auditel) e quello relativo all’utilizzo di Internet (Audiweb), fusi insieme mediante una serie di algoritmi che permettono di avere una comparazione omogenea dei due mezzi. In questo modo i risultati sono utilizzabili concretamente per supportare la pianificazione strategica e quindi ottenere un ROI migliore. Le ricerche sui comportamenti degli utenti sul web realizzate da Nielsen indicano che i consumatori si fidano maggiormente dei consigli

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TAV. 5 - IL RUOLO DELLA RETE NELLA RICERCA DI INFORMAZIONI

Fonte: Osservatorio Multicanalità 2010

ricevuti su internet da amici o conoscenti piuttosto che di altri tipi di comunicazione, come quella su Tv, stampa o radio. E che in ogni caso Internet è ritenuto sempre il mezzo più “affidabile” da consultare prima di effettuare i propri acquisti. Quello che però non è chiaro è sulla base di quali considerazioni nasca questo comportamento, visto che per esempio un’altra recente ricerca Netpop afferma che i consumatori non si fidano molto di Facebook; come farebbero quindi a fidarsi dei consigli degli stessi utenti di Facebook? Cosa ne pensa? In realtà la contraddizione è solo apparente: tutte le ricerche di questo tipo dimostrano che lo strumento più efficace è da sempre il classico passaparola,

ovvero i consigli che si ricevono da parte di persone che si conoscono. Poi certamente gli utenti sondano anche i social network prima di procedere all’acquisto di un prodotto o servizio, ma non sempre poi seguono ciò che viene loro detto. Questa ricerca di informazioni prima dell’acquisto non deve far pensare alle aziende che la comunicazione tradizionale non serva più, anche se in effetti in Italia la comunicazione che viene ‘dall’alto’, direttamente dalla marca, è sempre stata considerata meno affidabile rispetto alle opinioni di altri consumatori. Ma mentre in passato il consumatore aveva solo la possibilità di informarsi attraverso la comunicazione proveniente dall’azienda, o tutt’al più da qualche conoscente che aveva già acquistato lo stesso prodotto, ora con internet può rivolgersi ad amici (attraverso i social network), ad esperti o appassionati (attraverso i forum), a siti specializzati (per le recensioni 35

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dei prodotti), può effettuare confronti tra prodotti dello stesso tipo e tra prezzi dello stesso prodotto in diversi ‘negozi’ online e naturalmente può rivolgersi anche al sito del produttore, ricavando così una panoramica sul prodotto o servizio che gli permette di effettuare una scelta oculata. Quello che cambia con il web è quindi la disponibilità e accessibilità delle informazioni, oltre al fatto che queste informazioni siano di una qualità che prima del web era difficilmente disponibile. Questo fa del consumatore che utilizza gli strumenti messi a disposizione dalle tecnologie digitali un consumatore evoluto, che non è più facilmente intercettabile solo con la comunicazione tradizionale ma che deve essere coinvolto e convinto dell’acquisto in modo più sofisticato. Secondo una ricerca Yahoo!-Universal McCann la crescita di strumenti online come i social network, l’accesso in mobilità e gruppi d’acquisto e couponing digitale hanno completamente rivoluzionato il mondo dello shopping, con particolare riguardo alle informazioni preventive all’acquisto, trasformando i consumatori da ricevitori passivi di informazioni da parte delle aziende a creatori attivi di informazioni e opinioni sui prodotti. Un elemento che i comunicatori e i marketer non possono più ignorare: quale impatto sta avendo questo cambiamento sulla comunicazione di marketing? Il fatto che grazie a Internet il consumatore oggi abbia molti più strumenti a disposizione per decidere sui suoi acquisti ha reso la comunicazione di marketing estremamente complessa. Una delle azioni che certamente le aziende devono mettere in pratica è quella di ascoltare i consumatori monitorando quello che dicono sul web della marca e dei prodotti/servizi offerti. In secondo luogo devono imparare a erogare sempre più informazioni e contenuti circa i prodotti e

i servizi, specialmente attraverso canali nuovi come i social network o i forum, perché ormai il processo di acquisto è diventato sempre più razionale. In altre parole, non basta più l’emozionalità dello spot Tv o della pagina pubblicitaria sulla rivista, occorre fornire ai consumatori elementi di decisione più che convincenti. Questo non vuol dire che l’emozionalità sia passata in secondo piano, ma il rational è divenuto fondamentale: in questo Apple è un esempio da seguire per come ha saputo unire in modo eccellente un’altissima emozionalità dei prodotti (generata dal design e dalla sensazione di appartenenza a un’èlite di utenti di dispositivi elettronici) a contenuti tecnologici e di usabilità del prodotto (quindi razionali) di valore molto elevato. Il fatto positivo è che il web ha delle potenzialità di comunicazione che si addicono perfettamente alla combinazione tra emozionalità e razionalità dei messaggi. Tutte le ricerche più recenti sulla tecnologia rivelano che la fruizione dei servizi in mobilità, se attuata attraverso dispositivi che ne facilitano l’utilizzo (Apple è un esempio anche da questo punto di vista) fa segnare una crescita molto più rapida di qualsiasi altra tecnologia mobile. Quali possono essere i risvolti di questa adozione di massa di una tecnologia che permette di navigare facilmente in mobilità? Quale l’impatto sul mondo della comunicazione e del marketing digitale? La crescente disponibilità di dispositivi mobili per la navigazione rappresenta una vera e propria rivoluzione per il mondo del marketing, perché ottiene come primo risultato per le aziende quello di poter raggiungere le persone nel momento in cui stanno valutando l’acquisto. Inoltre tablet e smartphone sono device personali, univocamente collegati alla stessa persona: questa è una opportunità unica per sviluppare efficaci

capitolo3

TAV. 6 - PARTECIPAZIONE ATTIVA ALLE DISCUSSIONI ONLINE

Fonte: Osservatorio Multicanalità 2010

iniziative di marketing one-to-one. La possibilità di essere costantemente ‘collegati’ all’utente per mezzo di internet e di un dispositivo mobile dà al marketer opportunità di comunicazione che non avremmo mai immaginato prima. Sempre la ricerca Yahoo-Universal McCann dichiara che con l’affermarsi del web e dei dispositivi di navigazione mobili è cambiato il paradigma dello shopping, che da individuale è diventato sociale e somiglia sempre più a un gioco dove spuntare il miglior prezzo o aggiudicarsi prodotti in edizione limitata. In quale modo il marketing di un prodotto può far sentire ‘vincitore’ un consumatore che partecipa a questo grande ‘gioco’ dello shopping? Quali sono gli strumenti di comunicazione che si possono utilizzare?

Per i consumatori la possibilità di ‘giocare’ con promozioni e offerte minaccia seriamente il concetto di fedeltà alla marca. Gli elementi citati costituiscono una potente spinta a cambiare marca e quindi minano alla radice tutte le tradizionali politiche di brand loyalty. Come abbiamo già detto, il consumatore che utilizza questi strumenti è un consumatore evoluto, un “digitally empowered consumer” come dicono alcuni, che alle marche e alle aziende chiede di più, qualcosa di innovativo, coinvolgente, personalizzato. Grazie alle nuove tecnologie e al web è possibile confezionare non solo per un singolo utente, ma per ristretti gruppi di utenti, offerte particolari, edizioni limitate di un certo prodotto, iniziative che siano premianti e gratificanti per il consumatore. Il consumatore vuole sentirsi sempre più importante, deve pensare ‘la marca ha fatto questo solo per me’ e per pochi altri. Per i marketer affrontare e soddisfare questi consumatori evoluti è una sfida molto interessante, impegnativa e ormai indispensabile: perché in un futuro non molto lontano saremo tutti consumatori evoluti.

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Dal mobile al geosocial Per marketer e brand l’everywhere revolution è solo all’inizio. Grazie alla diffusione di smartphone, tablet, reader e console, marketing e communication manager si confrontano, oggi, con le opportunità emergenti tra mobile e social media. Obiettivo: valorizzare, al meglio, social networking, servizi di location sharing e mobile augmented reality.

INSIEME al rilancio della sfera della ‘socialità’ nelle comunicazioni digitali di rete (con la diffusione di social media come Facebook, Youtube, Twitter), un’ulteriore spinta evolutiva all’internet contemporanea viene, sicuramente, dal riemergere della rilevanza della ‘spazialità’ e dalle prospettive di business che si stanno sviluppando attorno ai mobile media. Secondo diversi analisti (Forrester, Idc, Nielsen), è proprio questa convergenza di social media e mobile media a rappresentare uno dei fenomeni destinati a incidere profondamente, e sempre più in futuro, su modelli e pratiche di marketing e business management. Si tratta, a ben vedere, di un significativo ripensamento del ruolo dello spazio (fisico e sociale) rispetto alla duplice prospettiva dominante del pensiero digitale classico che, all’opposto, ha sostenuto in questi anni, per un verso, la fine della geografia e l’annullamento delle distanze e della mobilità e, per altro verso, ha promosso la creazione di mondi virtuali e di ambienti simulati in sostituzione di quelli reali in cui utenti e consumatori sono immersi e in cui agiscono quotidianamente. Di contro, oggi, nuove prospettive di ‘realtà miste’ sono emerse come spazialità prodotte da codice software incorporato in oggetti, ambienti e processi e abilitate da network mobili sempre più potenziati e multimediali. È lo stadio di sviluppo contemporaneo dell’idea di 38

Andreina Mandelli, docente di comunicazione e marketing digitale, SDA Bocconi Milano e USI Lugano

Mark Weiser del computing ubiquo in cui lo spazio e gli oggetti reali, arricchiti da capacità computazionale e messi in rete, attivano nuove frontiere e opportunità (ma anche rischi) per marketing e branding ubiqui, per servizi 24/7 personalizzati e per interazioni con ambienti intelligenti e aumentati. Per usare un’espressione evocativa, i bit dal cyberspazio sono tornati a casa – come ha scritto J. W. Mitchell.

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Cosimo Accoto, industry analyst, keynote speaker e autore di saggi sull’internet audience measurement

Net locality Più recentemente, dunque, è emersa l’esigenza di valorizzare queste nuove realtà ibride all’incrocio di spazio, informazione e mobilità. Adriana de Souza e Silva le definisce, in un suo recente saggio, ‘net locality’ dove la presenza fisica in un luogo di consumatori e utenti è l’esperienza di essere connessi, immersi e potenziati localmente e in mobilità con l’aggiunta di informazione e contenuti: immagini, commenti, indicazioni, suggerimenti. I dispositivi per abitare e sperimentare, oggi, queste realtà miste e ibride sono, per l’appunto, le interfacce mobili che, in forme varie (tablet, smartphone, console), abilitano l’utente a navigare reti digitali e territori fisici, a interagire con sensori e oggetti esterni in maniera intelligente, a potenziare con le tecnologie della geolocalizzazione in mobilità (indoor/outdoor) attività, task ed esperienze di consumo. Da ultimo anche con la ‘mobile augmented reality’ per cui gli ambienti fisici

vengono arricchiti, in maniera diretta o indiretta e in tempo reale, di informazione spaziale e mobile di interesse per l’utente. Nella nostra prospettiva, queste spazialità ibride che sono insieme mobilizzate, geolocalizzate e aumentate supportano la creazione di nuovi mercati e servizi location-based, performano business e strategie di marketing aumentato e consentono, se opportunamente progettate, di creare valore entro una relazione con clienti e consumatori di tipo time-sensitive e context-aware. Nello schema di Begole (Fig.1) sono ben rappresentate le dimensioni operative e di business di servizi ubiqui di questa natura. Ma non si tratta, tuttavia, solo di mobilità, localizzazione e ambienti smart. L’evoluzione dei servizi in mobilità e location-based (anche in forma di realtà aumentata) ha, oggi, un nuovo importante fattore di valorizzazione e, cioè, l’integrazione crescente con i social media. Una delle forme attuali di questo incontro di mobile e social media sono, indubbiamente, i cosiddetti ‘location sharing services’. Location sharing services La condivisione sociale della propria locazione spaziale (social disclosure of spatial information) rappresenta una novità nell’evoluzione dei servizi location-based. Le dimensioni della localizzazione (place), della socializzazione (peer) e della ludificazione (play) costituiscono, oggi, tre fattori chiave con i quali utenti e consumatori traggono valore dalla loro partecipazione alle piattaforme di location-sharing e al cosiddetto ‘geosocial networking’. Secondo Wikipedia (2011) “Il networking geosociale è un tipo di social networking nel quale servizi e capacità come la codifica e l’etichettatura geografiche sono usate per abilitare e incrementare le dinamiche sociali”. Simon Salt li definisce servizi di location-sharing. Con questo termine, l’autore di ‘Social Location Marketing’ (2011) individua “servizi vari che

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FIGURA 1 – LO SCHEMA DI BEGOLE

Fonte: Begole B., Ubiquitous Computing for Business, 2011, p. 7.

richiedono all’utente di condividere attivamente la sua locazione con un network. Il network può essere un gruppo di persone o di imprese con cui l’utente ha concordato di condividere questa informazione così come con un network più allargato attraverso la connessione alle piattaforme di social media” (p. 61). È la natura attiva e consapevole di questo tipo di servizi (l’utente segnala alle sue reti sociali che si trova in un posto o ad un evento) a renderli distinguibili rispetto al gruppo più vasto dei servizi di geolocalizzazione e, da una prospettiva di marketing, a renderli interessanti per brand e marketer. Strout e Schneider, autori di ‘Location-based Marketing’ (2011) scelgono di classificare i geosocial media per categorie di servizi a parte i main player (come Fourquare, Gowalla, Yelp, 40

ecc): applicazioni photo-centric (es. Instagram, Color), discovery-oriented (es. Loopt), utilitarian (es. Google Latitude, Glympse), food and beverage (es. Foodspotting), deals, planning, distribution services. Più recentemente, anche Facebook, dopo aver lanciato nell’agosto 2010 Facebook Places, ha deciso di abilitare una funzione di localizzazione più ampia per oggetti, luoghi e eventi che friend e contatti possono impiegare per socializzare. Geosocial marketing La locazione, dunque, nella forma di condivisione sociale della propria posizione spaziale, sta divenendo un potente abilitatore di servizi di marketing in varia forma e con diversi obiettivi di comunicazione e di business: loyalty, reach, engagement, advocacy, sales.

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La comprensione delle motivazioni e delle dinamiche dei ‘location sharer’ è, dunque, fondamentale per marketer e brand per l’attivazione di strategie di ‘social location marketing’. Più concretamente, con questo termine si intendono, oggi, le operazioni di marketing e comunicazione attraverso piattaforme e servizi di location-sharing come Foursquare, Gowalla, Yelp, Loopt, Neer e molti altri. Come si può intuire, marketing di relazione, di servizio ed esperienziale sono coinvolti per l’attivazione di strategie di comunicazione geosociale di varia natura. Aziende come Pepsi, History Channel, Virgin America, Starbucks, MTV, Financial Times e diversi marchi e business locali hanno avviato, nell’ultimo anno, campagne di geosocial marketing. Per una parte di questi servizi, insieme allo spazio e al sociale, è rilevante anche una dimensione ludica prodotta attraverso le tecniche della gamification (già presente in misura significativa anche nei social media come le applicazioni ludiche o di social gaming presenti in Facebook). Per ‘gamification’ si intende, qui, l’impiego di logiche, meccaniche e dinamiche di gioco ad attività e task non strettamente ludici. Considerata la dimensione di ludificazione propria di alcune delle piattaforme di location-sharing, marketer e brand stanno s perimentando, in aggiunta, strategie e pratiche di ‘game-based marketing’ (Zichermann e Linder, 2010). In questa prospettiva, è importante avere chiaro il framework che struttura un social game basato sulla geolocalizzazione. Le meccaniche (punti, ricompense, livelli, scudetti) e le dinamiche (informazione, competizione, socializzazione, status, sconti) di un’esperienza socioludica disegnano un ‘social engagement loop’ (Fig.2) con differenti strategie di ricompensa della loyalty, di attivazione del coinvolgimento, di stimolazione alla socializzazione. Se, dunque, le

FIGURA 2 - SOCIAL ENGAGEMENT LOOP

Fonte: Zichermann G. e Cunninghan C., Gamification by Design, 2011, p. 68.

opportunità sono notevoli, non vanno sottaciute, tuttavia, le criticità. In particolare, privacy locazionale e saturazione ambientale sono le problematiche gestionali con cui marketing e communication manager si devono, oggi, confrontare. Oltre che, naturalmente, la necessità di individuare metriche e indicatori per misurare le attività di comunicazione e promozione geosociali. Location-based analytics La diffusione di piattaforme e servizi di condivisione e socializzazione della propria locazione sta stimolando, soprattutto a partire dagli Stati Uniti, l’esigenza di progettare e attivare una specifica ‘location-based analytics’. Anche i servizi e le applicazioni location-based cominciano, quindi, a fornire a brand e marketer

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funzionalità analitiche e relativi dashboard col fine di monitorare il comportamento e le attività dei propri location sharer. Si tratta di forme embrionali di ‘social location measurement’ o, come più comunemente si comincia a definire, di ‘location-based analytics’ (o di ‘location engagement analytics’). Se, dunque, in origine la web analytics si era occupata di misurare comportamenti e consumi per come avvenivano all’interno di un sito web, nel corso del tempo è stata chiamata a occuparsi anche di quanto accade tra utente e applicazioni in rete fuori dal sito (off site), ad esempio, nelle attività di email o search marketing. Più recentemente (Mandelli e Accoto, ‘Marca e Metriche nei Social Media’, 2010), è stata invocata per misurare le attività di comunicazione dei marketer nei social media (social media analytics), per giungere, in tempi più recenti, alla misurazione delle interazioni in mobilità (mobile analytics), dell’uso delle application (in-app analytics), dell’engagement tra utenti e piattaforme di condivisione della locazione (location-based analytics). In particolare, per quest’ultima, una definizione, lato vendor, è quella data da Derek Browers di MomentFeed: “La location-based analytics misura tempi, quantità e profondità dell’engagement a base locativa”. Con il termine engagement, Browers intende le modalità con cui gli utenti interagiscono con i luoghi fisici attraverso l’impiego dei dispositivi mobili. Geosocial metrics Sono, oggi, in sviluppo, anche le metriche connesse al geosocial marketing. La metrica più semplice è, oggi, il check-in che viene fatto dagli utenti per segnalare alle proprie reti socio-spaziali, anche via Facebook o Twitter, la presenza in un determinato posto o la partecipazione ad un evento. Ma ovviamente, il coinvolgimento può essere verificato quantificando i post, i commenti, le foto caricate, i suggerimenti legati ai luoghi visitati e segnalati. In questa prospettiva, dashboard di

misurazione sono offerti dalle diverse piattaforme. Ad esempio, il cruscotto analitico di Foursquare offre un set di indicatori base che comprendono: # check-ins (total, average..), social reach (shared with twitter, FB), time breakdown, gender/age breakdown, top/most recent visitors, special stats: total days run, # views, # unlock tallies. Si tratta di dati legati alla quantificazione dei comportamenti degli utenti, in un tipico approccio comportamentale (e già anche la misura del check-in viene criticata come accaduto in passato per impression e click). In evoluzione sono, anche, le prospettive di location-based analytics promosse da vendor quali Geotoko o MomentFeed che, in maniera pionieristica negli Usa, cercano di raccogliere i dati delle campagne location-based su più piattaforme per valutare le performance di luoghi, esercizi commerciali, store, shop, ecc. In questi casi, si cerca di integrare nell’analisi anche mappe visuali e indici di influenza dei location sharer. Tuttavia, la business community richiede, sempre più, metriche contestualizzate e basate su obiettivi di business e non solo comportamentali. Sono state proposte, di recente, (ad es. Leist, 2011): ICR (impressions/checkins rate), IBR (impressions bounce rate), URR (unlocks/redemptions rate), AVT (average view-through time). Con queste metriche si cerca di andare oltre il puro dato grezzo volumetrico (cioè il semplice numero di check-in fatti in un posto) per offrire un quadro di valutazione che tenga conto di contesti e trend e del raggiungimento di specifici obiettivi di marketing e comunicazione. Siamo, tuttavia, ancora in una fase embrionale, fortemente connotata da metriche legate ai comportamenti e agli effetti e che richiedono, tuttavia, framework di business, marketing e management più aggiornati (Mandelli e Accoto, ‘Mobile & Geosocial Marketing’, in preparazione). di Andreina Mandelli e Cosimo Accoto

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Metriche: poche ma buone La estrema misurabilità di Internet sembra aver ostacolato piuttosto che agevolato la crescita del mezzo, che si è trovato con un sovraccarico di metriche, molte delle quali poco comprensibili o irrilevanti per gli investitori pubblicitari. Mentre il mercato sta cercando la soluzione, il web si evolve e diventa a tutti gli effetti un veicolo di branding.

PER ANNI si è parlato della elevata misurabilità del mezzo internet: anzi in alcune conferenze di addetti ai lavori la sua misurabilità è diventata il principale ‘argomento di vendita’ del web stesso. Gli operatori della comunicazione online hanno reclamizzato a destra e a manca che ‘internet si può misurare’, contrapponendo spesso questa caratteristica alla scarsa misurabilità dei media tradizionali, costretti ad arrangiarsi con rilevazioni a campione e con panel più o meno attendibili. Certo non si può negare che di numeri nel web ce ne siano in abbondanza, così come di soluzioni tecnologiche che fanno buon uso di questi numeri per indirizzare messaggi pubblicitari al pubblico di riferimento. Purtroppo però, quando circolano troppi numeri, spesso si perde di vista lo scopo principale che è quello di dire in definitiva all’investitore pubblicitario quante persone hanno visto la sua campagna, per quanto tempo e con quale frequenza. Insomma, i cari ‘vecchi’ parametri di copertura e frequenza e i ‘cari vecchi’ GRP’s della pubblicità classica, spesso snobbata dagli esponenti della comunicazione online. Eppure le aziende (che sono poi quelle che alla fine ci mettono i soldi) rimangono spesso disorientate dalla pletora di informazioni che vengono loro rovesciate sul tavolo dopo una campagna online. In definitiva, con tutti questi numeri rischiamo di sapere quanti capelli ha in testa un utente web 44

Stefania Scopelliti, digital director Omnicom Media Group

ma di non essere in grado di dire se gli è piaciuta la campagna pubblicitaria o se ha prodotto in lui il desiderio di acquistare il prodotto o servizio pubblicizzato. Le aziende chiedono a gran voce una standardizzazione e un metodo per rendere

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TAV.1 – LE METRICHE PIÙ ADATTE A MISURARE LE CAMPAGNE DI BRANDING

Fonte: Bain & Company, Building Brands Online: An Interactive Advertising Action Plan, 2009

omogenei i dati necessari a una corretta programmazione pubblicitaria sul web con i dati che normalmente sono utilizzati per le campagne su altri mezzi, e la risposta data in Italia da Audiweb sembra ancora parziale. “Premesso che i formati continuano ad essere troppi o, meglio, a chiamarsi in troppi modi diversi - ammette Stefania Scopelliti, digital director di Omnicom Media Group -, ci siamo adeguati negli anni al buon metodo del ‘raggruppamento’ che facilita l’analisi dei risultati rendendo omogenei formati simili per dimensioni, specifiche tecniche, user experience, in attesa di qualche passo avanti sotto il profilo della standardizzazione, ancora lontana per alcuni canali e non da tutti auspicata”. Che la standardizzazione sia ancora lontana è il parere anche di Vittorio Lorenzoni, country manager di TradeDoubler: “In Italia la standardizzazione è un’utopia, un evento ancora prematuro data la elevata frammentazione del mercato. All’estero siamo un po’ più avanti, qualcosa si sta facendo, mentre in Italia temo

che iniziative come Audiweb possano diventare una stortura del mercato, un unicum che nessun’altra nazione ha e che potrebbe diventare un ostacolo alla vera standardizzazione;

Vittorio Lorenzoni, country manager Italia TradeDoubler

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TAV.2 – WORLDWIDE CLICK-THROUGH RATES

Click-through rates across Static Image, Flash and Rich Media formats Fonte: Doubleclick DART for Advertisers, a cross-section of regions, January-December 2008/2009

insomma, una delle tante piccole parrocchiette in cui spesso noi italiani ci chiudiamo pagando poi con il ritardo strutturale che tutti abbiamo sotto gli occhi”. Sara Buluggiu, digital director di Starcom Italia, è molto cauta sulla questione: “Questo è veramente un tema molto caldo si cui il dibattito è aperto da tempo. Credo che il problema stia nel fatto che i clienti si aspettino da Internet una misurazione simile a quella che viene fatta sulla Tv, anche se i due mezzi sono di fatto diversi. In questi ultimi tempi, con l’esplosione del fenomeno del video sul web, i due mondi si stanno avvicinando, ma ciò non toglie che sul web esistano una pletora di formati video disponibili, che possono essere efficaci in modi e 46

tempi diversi e su target diversi. Quello che dico spesso ai nostri clienti e il messaggio che mi sento di dare a tutti è che per avere dati significativi sull’efficacia della comunicazione online occorre comunque fare quello che si fa con la comunicazione in Tv, cioè delle serie ed estensive ricerche ex post”. Il tramonto del click-through Agli albori di Internet si celebravano le campagne che ottenevano un elevato numero di click, magari anche utilizzando degli artifici pur di far cliccare il proprio banner. Poi, esaurito l’effetto-novità, i click-through hanno cominciato a calare, per mai più riprendersi. Per di più, si è poi scoperto che gran parte dei click provenivano

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Sara Buluggiu, digital director Starcom Italia

dai cosiddetti ‘heavy clickers’, navigatori con una predilezione per i click sui banner ma non certo rappresentativi dell’universo degli utenti internet. Ma il punto è ancora un altro. Per anni abbiamo misurato l’efficacia delle campagne online utilizzando il tasso di click-through (CTR), per scoprire poi che non è così significativo nella costruzione di un brand nel mondo digitale. Una recente ricerca ComScore ha per esempio stabilito che il display advertising è efficace anche in presenza di tassi minimi di click-through. Il problema che si pone, quindi, è se non sarebbe forse il caso di superare le metriche tradizionali affidandosi a sistemi di valutazione dell’efficacia della comunicazione online più ‘olistiche’, che

prendano in considerazione anche aspetti emozionali e qualitativi oltre alle rigide logiche dei numeri. Secondo Sara Buluggiu, il problema se lo sono in una certa misura creato gli stessi operatori della comunicazione “Soprattutto ai primi tempi, quando abbiamo magnificato le virtù del CTR come massimo esempio di gradimento delle campagne online. Ora è molto tempo che abbiamo superato questo stadio, per esempio quando diamo i risultati di una campagna di online video adv non citiamo i click ottenuti ma direttamente i GRP’s, esattamente come per la televisione ‘classica’. Ma un certo background culturale è rimasto e quindi non ci dobbiamo stupire se le aziende rimangono un po’ diffidenti verso l’online”. Concorda Stefania Scopelliti: “Abbiamo da tempo superato il sovraccarico di responsabilità che per anni è stato attribuito al click rate. L’importante è stabilire gli obiettivi di marketing e comunicazione e, quindi, quelli media. E definire chiaramente a priori quali sono gli indicatori di performance che saranno misurati. A fronte di obiettivi di brand awareness e consideration, possiamo quindi misurare, oltre che impression, visite, visitatori unici, numero di followers/fan, GRP’s, buzz index, anche le classiche metriche di brand (awareness, favourability, ricordo del messaggio). Abbiamo a tal proposito sviluppato diversi progetti di misurazione delle campagne di nostri clienti anche in collaborazione con le principali società di ricerca, come ad esempio Nextplora, e con le principali concessionarie. La metodologia di analisi si basa sulla combinazione di tecnologia e ricerca quanti-qualitativa. Di fondamentale importanza per la valutazione dell’efficacia della comunicazione online è inoltre l’ascolto della Rete. Abbiamo un team specializzato che utilizza Antenna, il nostro tool di listening, per approfondire la comprensione del consumatore attraverso le conversazioni su prodotti, brand, categorie merceologiche, temi specifici

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TAV.3 – LE DIVERSE TIPOLOGIE DI ‘CLICKER’

Fonte: ComScore, Natural Born Clickers (USA), August 2010

(quali singole campagne pubblicitarie). Infine, per completare il quadro, abbiamo costruito un nostro panel privato online che coinvolgiamo per alimentare l’impianto di ricerca per i nostri clienti”. Lorenzoni si dice assolutamente d’accordo che il click-through non sia certo il benchmark del successo di una campagna online: “Nel caso di brand già affermati il CTR può avere un significato assolutamente marginale; in altri casi tuttavia può essere un indicatore importante, ovviamente non da solo ma insieme ad altri parametri di comunicazione. Ricordiamoci che mentre in Tv a fare brand awareness ci possono andare solo un numero limitato di aziende, sul web anche le piccole e piccolissime aziende possono avere una possibilità: in questi casi anche il click-through può essere un parametro per valutare una buona campagna di comunicazione online”. Mariano di Benedetto, managing director di iProspect (Aegis Media), si ricollega a quanto detto da Stefania Scopelliti: “L’obiettivo

principale di iProspect è la misurazione delle performance dell’attività online della propria clientela. Ogni cliente ha degli obiettivi da raggiungere e le nostre proposte/idee vanno incontro a questi. Ogni euro affidatoci deve avere un ritorno economico per l’azienda. Per cui analizziamo sì il click-through, ma anche tutti i KPI a seguire che ci portano alla fine del funnel. Alla fine quindi, se per esempio l’obiettivo è la generazione di lead, potremo avere un CTR bassissimo, ma avere centrato l’obiettivo prefissato con il cliente (costo per lead). Per fare un passo avanti dobbiamo semplicemente essere in grado di interpretare i risultati a più livelli, alcuni indicatori danno risultati di comunicazione, altri di marketing e altri ancora di business”. Una lingua comune Il già citato studio di ComScore sull’efficacia della pubblicità online ha evidenziato che, mentre le aziende ragionano in termini di brand awareness, intenzione d’acquisto, e così via, il

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Mariano di Benedetto, managing director iProspect (Aegis Media)

mercato dell’advertising su internet fornisce loro informazioni in termini di click-through, pagine viste, utenti unici… in altre parole, parametri ancora troppo tecnici che spesso faticano a giustificare importanti investimenti online. Già da qualche anno si sente dire, tra gli addetti ai lavori del marketing e della comunicazione online, che il mercato dell’advertising digitale deve cominciare a ‘parlare la stessa lingua’ degli advertiser: da qui i conseguenti sforzi per trovare delle metriche omogenee a quelle dei media tradizionali, ma che mantengano la ricchezza e la precisione delle informazioni tipiche del media internet. Per Di Benedetto, “Il punto di partenza è capire

l’obiettivo dell’azienda. Ci sono aziende che vogliono visibilità per incrementare la propria brand awareness, per cui acquistare N impression significa contribuire all’aumento della notorietà. Noi di iProspect riteniamo che con ciascun cliente si debba utilizzare una specifica terminologia: con l’azienda che ha come obiettivo primario la generazione di lead, useremo un determinato linguaggio; con un’azienda che ha come obiettivo la visibilità ne useremo un altro. Per questo motivo iProspect ha come priorità verso i propri clienti due attività fondamentali: condivisione e education. Dedichiamo molto tempo ai training, affinché i nostri clienti possano valutare correttamente ogni nostra proposta e acquisire sempre più competenze anche di ‘lingua’. Inoltre sempre nell’ottica di parlare la ‘stessa lingua’ ci sono nuovi tools, che iProspect sta già utilizzando con i propri clienti, che permettono ottimizzazioni sulle pianificazioni in termini di Target audience desiderata, (GRP/TRP) riducendo gli sprechi dei media plan on-line”. Aggiunge Scopelliti: “Credo che il limite sia semplicemente la corretta definizione delle aspettative. Possiamo parlare la stessa lingua, ma non se ci si aspetta qualche impatto sull’awareness da un flight di campagna da 50 mila euro. Laddove non possiamo raggiungere obiettivi di copertura e frequenza perché i budget sono non adeguati, necessariamente misuriamo l’interazione dell’utente con la comunicazione online”. “La realtà vera è che l’online permette di avere tonnellate di informazioni preziose - interviene Lorenzoni -, ma ahimè la maggior parte dei clienti non se ne fa nulla, perché non dispone delle risorse interne (e degli strumenti adeguati) per poter analizzare ed interpretare questi dati. È ancora una volta una questione culturale, non tanto di ‘linguaggio’ o di difficoltà di comprensione tra aziende ed operatori”.

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Un canale di branding Nel campo dei formati dell’advertising online, si assiste a una sempre maggior proliferazione di formati ad alto impatto come quelli a schermo intero o i video ad, spesso senza alcuna forma di richiesta di interazione diretta. Lo scopo dichiarato di questi formati è quello di costruire brand awareness, recommendation, fedeltà alla marca etc, e non tassi di click-through. In molti studi e ricerche si nota come Internet sia sempre più complementare al mezzo televisivo e spesso si sovrapponga ad esso con i suoi contenuti video. A questo punto la domanda è d’obbligo: Internet sta sempre più diventando un canale di branding, come la Tv? Giorgia Nessi, marketing manager di tg|adv, vede una serie di fattori che hanno portato a questa evoluzione della Rete: “Da una parte i continui tassi di crescita dell’utenza che naviga il web e la diminuzione e proliferazione dello share televisivo. Dall’altra l’elevata soglia d’ingresso al mondo della pubblicità televisiva che ha portato molti brand nel periodo di crisi verso l’utilizzo della Rete a fini pubblicitari. Inoltre l’egregio lavoro nello sviluppo delle piattaforme che ha consentito di utilizzare formati ad alto impatto sulla Rete e alle numerose ricerche finalizzate a rilevare l’efficacia della comunicazione online sulla costruzione della brand awareness. Tutti questi fattori hanno contribuito a portare finalmente alla ribalta il web come strumento di veicolazione di messaggi ad alto contenuto emozionale. Oltre ad essere quindi un valido strumento di promozione diretta e di vendita, grazie alle sue caratteristiche che facilitano la call to action nella comunicazione, il web è diventato a tutti gli effetti un ottimo canale per fare branding. Tg|adv si inserisce naturalmente in questa evoluzione poiché ha sempre creduto nell’elevata potenzialità degli standard raggiungibili con i formati advertising, attraverso una continua ricerca di innovazione nello sviluppo di formati pubblicitari, che anticipano le richieste

Giorgia Nessi, Marketing Manager di tg|adv

del mercato e soddisfano le esigenze degli inserzionisti. La ricerca di soluzioni di comunicazione di grande impatto non ha mai messo in secondo piano il rispetto del lettore, anche grazie a una distribuzione coerente rispetto al contenuto in cui sono inseriti. Quindi se è vero che la Rete sta diventando un canale di branding come la Tv, occorre sottolineare che il web può fare molto di più della Tv, proprio per le sue potenzialità di interazione, ascolto e dialogo. Internet non solo può a tutti gli effetti contribuire a rafforzare o a diffondere un brand, ma può, se correttamente usato, diventare un prezioso strumento per costruire un brand, per dialogare con il proprio target e per allargarlo, scoprendo nuove aree

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TAV.4 – LA CRESCITA DEI ‘NON CLICKER’

Fonte: ComScore, Natural Born Clickers (USA), July 2007/August 2010

potenziali di business. In quest’ottica all’inizio dell’anno è nata una divisione chiamata tg|adv Content Pro che si propone come partner per progetti di comunicazione basati su contenuti e servizi, che permettano di costruire una relazione attiva tra il brand e il target di interesse”. Anche Sara Buluggiu ritiene che si tratti, né più né meno, che della naturale evoluzione del web: “Quando superi il 50% della popolazione diventi automaticamente un mezzo di massa, e un mezzo di massa può naturalmente essere utilizzato per fare awareness. Sarebbe sorprendente se questo non fosse successo. Il bello di Internet, invece, è che pur potendo essere utilizzato come mezzo per fare awareness, come una sorta di Tv evoluta, non perde tutte le sue caratteristiche originali: interattività, capacità di costruire reti sociali, misurabilità, e così via”. “Questo fenomeno del video adv è la risposta all’evoluzione dello scenario di fruizione dei mezzi - commenta Stefania Scopelliti, che vede una grande sinergia tra video su web e Tv -.

Possiamo raggiungere audience incrementali rispetto a quelle raggiungibili con lo schermo televisivo, ottimizzare la frequenza di esposizione di utenti che hanno un consumo light di Tv o sfruttare lo schermo del pc e del mobile per comunicare con consumatori multitasker”. Questa evoluzione, considera Di Benedetto, “Deriva anche dall’esigenza di avere maggior visibilità in un mondo così frammentato sia di player che di formati, motivo per cui sul web vengono scelti formati ad alto impatto come i video ad. Molti di questi in realtà non hanno possibilità di interazione, ma la loro visibilità contribuisce ad aumentare la notorietà del marchio. La non interazione non mi sembra un elemento discriminante per l’obiettivo di visibilità: anche in Tv lo spot pubblicitario non ha alcuna forma di interazione con lo spettatore”. Lorenzoni chiude l’argomento con un avvertimento: “Bene l’utilizzo anche di formati impattanti come i video ad, ma attenzione: lo spot preso ‘di peso’ dalla Tv e portato online ha

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TAV.5 – BRAND LIFT GENERATA DAL DISPLAY IN EUROPA

Fonte: ComScore, “Whither the click in Europe?”, February 2010

un’efficacia minima. Purtroppo è quello che si vede spesso in Italia, mentre in altri Paesi hanno ormai compreso che vanno prodotti video ad mirati per il solo pubblico internet, e quindi più efficaci”. Facebook, l’adv è d’obbligo Secondo una recente ricerca di Webtrends la raccolta pubblicitaria di Facebook continua a crescere impetuosamente, e nel 2011 dovrebbe toccare i 4 miliardi di dollari a livello mondiale di cui 2,2 miliardi solo negli USA. Questo nonostante le performance degli annunci in termini di click-through rate siano sempre più basse. Sembra ormai che ogni iniziativa di comunicazione online debba passare anche necessariamente da Facebook, e lo stesso il display advertising. A questo punto viene da chiedersi se il display su Facebook “si deve fare perché è un media di successo” e quindi per la sua notevole massa critica, o se sono altri gli obiettivi che la comunicazione può e deve sfruttare.

Anche in questo caso, Stefania Scopelliti non ritiene che il CTR sia determinante: “Facebook è una piattaforma sociale e in quanto tale può essere sfruttata in tutte le occasioni di socializzazione, ‘passive’ (e qui la soluzione pubblicitaria può essere il display adv con obiettivi di copertura e frequenza, il CTR non è quindi un KPI rilevante) e ‘attive’. In questo secondo caso il valore di questo canale di comunicazione risiede soprattutto nello stimolo all’azione, all’interazione e alla condivisione del messaggio per generare un processo virale e i KPI di campagna sono di engagement e di direct response”. “La comunicazione su Facebook si deve fare perché deve andare a sostegno delle attività ‘social’ dei clienti - commenta Buluggiu -. Per quanto riguarda la generazione di pura brand awareness ritengo che la piattaforma di Facebook non sia ancora ottimizzata, credo che anche loro stessi non abbiano ancora capito in quale direzione andare. Le potenzialità però ci sono tutte e i numeri sono a loro favore: non

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rimane che capire quale direzione prenderanno”. Anche Lorenzoni ritiene l’ottimizzazione degli strumenti di brand awareness su Facebook ancora imperfetto: “Ma se si tenessero in considerazione gli aspetti della copertura e del volume Facebook dovrebbe fatturare molto di più; per questo dico che c’è bisogno di una tecnologia che serva a ottimizzare gli investimenti pubblicitari su Facebook. È questa la sfida che dovrebbe affrontare il sito nei prossimi uno-due anni; una sfida che deciderà il destino della piattaforma verso un futuro ancora più brillante”.

dalla crescita della cultura della comunicazione digitale nelle aziende”. “Si comincerà a distinguere tra formati diversi e ognuno di questi formati avrà metriche diverse – la conclusione di Sara Buluggiu –, che sapranno descrivere al meglio le dinamiche di comunicazione online; sostanzialmente si avrà una differenziazione delle metriche per ciascun ‘mezzo’ presente nell’ecosistema digitale”.

Il futuro, tra semplificazione e differenziazione Con l’avvento di nuovi strumenti e media online, che superano il concetto tradizionale di ‘pagina web’, diventa sempre più difficile misurare in modo preciso i comportamenti degli utenti, per esempio all’interno dei social network o nell’uso delle tecnologie di mobilità online. Anche per questo si impongono nuovi metodi di misurazione che riescano a cogliere le informazioni importanti per i marketer ed essere direttamente confrontabili con quelle dei mezzi tradizionali. Cosa ci dobbiamo aspettare allora, nel prossimo futuro, nel campo delle metriche di misurazione? “L’evoluzione delle metriche di misurazione non può che coinvolgere i team di research e i team di analytics - risponde Scopelliti -. Tecnologia e competenze specializzate sono indispensabili per razionalizzare e valorizzare i dati generati dalle piattaforme di owned, earned e paid media”. Anche secondo Lorenzoni “Occorre che qualcuno utilizzi lo strumento tecnologico per preparare le piattaforme che serviranno per una migliore misurazione del web, che sappia cogliere gli aspetti veramente importanti della comunicazione online. Credo che la tendenza a ‘normalizzare’ il mezzo internet sarà aiutata da una semplificazione dell’offerta commerciale e

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Opportunità dalla complessità La continua proliferazione di nuovi mezzi, strumenti e servizi su internet offre sempre nuove possibilità di comunicazione: gli addetti ai lavori si trovano dunque di fronte a un compito a dir poco arduo nel seguire tutti i diversi trend, e nell’individuare quali di questi siano veramente efficienti, per poterli tradurre in campagne online di successo.

INTERNET è un mezzo davvero straordinario: da quando è nato ha avuto un’evoluzione senza soluzione di continuità, in un perenne rincorrersi di soluzioni tecnologiche, idee creative, possibilità di comunicazione, arricchimento di contenuti, e così via. Il mondo della comunicazione digitale, a sua volta, non è potuto restare indifferente a questa specie di vulcano che erutta novità digitali a elevatissima frequenza. I canali, i mezzi, gli strumenti e gli stessi obiettivi di chi sul web e attraverso il web comunica si moltiplicano e si evolvono ormai di giorno in giorno: search, display, branding, direct response, buzz, crowdsourcing, social, video, mobile... i numeri e i trend di crescita di ciascuna di queste aree sono sicuramente eclatanti, così come l’intero fenomeno del web, e vanno al di là delle più semplici equazioni ‘Social=Facebook’ o ‘Video=YouTube’. Eppure, nei panni di un’azienda che dovrebbe investire nell’online, non è semplice riconoscere la vera qualità dietro alla pletora di soluzioni di comunicazione e di marketing online in uno scenario estremamente complesso e intricato. Sintetizza bene la situazione Francesco Giromini, ceo e presidente di Bright.ly: “Oggi esiste una polverizzazione qualitativa: una miriade di bei progetti su tecnologie e applicazioni specifiche. Tanti approcci verticali su standard diversi. C’è molta confusione sul mercato (operatori e aziende), manca la capacità 54

Francesco Giromini, ceo e presidente Bright.ly

di progettare idee e piattaforme di comunicazione integrate in grado di costruire l’equity di un brand. Ad oggi, i nuovi strumenti digitali non hanno ancora raggiunto l’efficienza e l’integrazione necessarie per proporsi come

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TAV.1 – INTERNET ADV: UN’OPPORTUNITÀ DA 50 MILIARDI DI DOLLARI % tempo speso vs. % investimenti adv (USA 2009)

Fonte: Internet Trends Presentation, Morgan Stanley, 2010

valida alternativa al canale televisivo. E questo spiega anche perché non hanno ancora lo stesso valore, sia in termini di investimento che di ritorno sull’investimento”. Andrea Santagata, amministratore delegato di Banzai Media, prende spunto da questa riflessione per sottolineare comunque il cambiamento di prospettiva da parte delle aziende rispetto al web: “Oggi notiamo come gli investitori pubblicitari inseriscano in modo ormai costante il digitale, e in particolare il web, nel media mix. Questo trend parte a livello internazionale ma ormai anche in Italia le grandi aziende hanno iniziato questo processo irreversibile. Personalmente ho assistito a convegni e tavole rotonde in cui le aziende del largo consumo parlavano esplicitamente di ‘pianificazione media del web’. In particolare osservo che vengono utilizzati spesso il web e la Tv in maniera sinergica, per raggiungere le proprie audience in tutti i luoghi e in ogni

momento della giornata; solo che fino a poco tempo fa il web era considerato un investimento residuale, veniva investito quello che avanzava

Andrea Santagata, amministratore delegato Banzai Media 55

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navigatore. Per questo motivo iProspect si sta muovendo su tutti i fronti. Cerchiamo di esplorare ogni nuova area, misurandola, analizzandola, creando dei modelli/case history. Il nostro obiettivo è quello di trovare nuove soluzioni che ci permettono di facilitare l’incontro fra domanda e offerta, in modo da proporla alla nostra clientela”.

Francesco Barbarani, Head of .Fox Networks & Digital

dopo la pianificazione sui media ‘seri’. Una delle evoluzioni che ha ‘convinto’ soprattutto i grandi gruppi a investire sul web è stata la disponibilità e la effettiva possibilità di erogare al pubblico i formati video online più impattanti; questo ha aggiunto alla comunicazione web quella dimensione di emozionalità che veniva a mancare sul mezzo, e ha notevolmente aumentato l’efficacia delle campagne. Insomma – conclude Santagata –, il web sta diventando di fatto uno degli elementi della filiera della comunicazione”. Secondo Mariano Di Benedetto, managing director di iProspect (Aegis Media), l’unica via è la continua ricerca di soluzioni di comunicazione che consentano di ottimizzare l’efficacia e quindi massimizzare il ROI del cliente attraverso esperienze coinvolgenti per il

Solidi strumenti o mode passeggere? La continua evoluzione dell’ecosistema digitale, la spinta verso la fruizione del web in mobilità, i social network, i servizi georeferenziati, i cloud based services, offrono agli advertiser e alle agenzie nuovi e potenti strumenti per identificare e raggiungere sempre meglio i propri target, coinvolgendoli e aumentando il livello di engagement con la marca, e di conseguenza rendendo la comunicazione ancora più efficace e garantendo un migliore ROI alle aziende. Il problema però è quello di distinguere nell’abbondanza di nuovi strumenti e opportunità di comunicazione quelli realmente efficaci dai fenomeni passeggeri e di moda. “Distinguere i fenomeni duraturi da quelli effimeri è un compito complesso – commenta Emiliano Cappai, ceo e co-founder di Mamadigital –. Razionalmente, per massimizzare le possibilità di successo nella scelta è necessario fare due cose. La prima è scegliere con cura i KPI, gli indicatori di performance, con cui analizzare l’andamento di ogni singola operazione nel tempo. Ad esempio, se stiamo monitorando gli acquisti generati da una campagna congiunta Display e Search, potremmo scoprire che anche se apparentemente una serie di conversioni sono state generate da un banner, il primo contatto dell’utente con il brand è avvenuto digitando una parola chiave su Google. Per far questo in Mamadigital abbiamo sviluppato un tool proprietario, che ci consente di monitorare la

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Emiliano Cappai, ceo e co-founder Mamadigital

‘storia delle conversioni’, attribuendo il giusto peso ad ogni canale. La seconda mossa è studiare bene i dati di scenario che si hanno a disposizione. Se le analisi ci dicono che entro il 2014 quasi il 40 per cento della fruizione del web avverrà tramite dispositivi mobili, bisogna chiedersi: questo che effetto avrà sul mio business? Il resto è materia di buon senso ed esperienza, che aumentano solitamente con gli anni che si è ‘vissuto’ Internet: questo è il motivo che ci ha spinto ad inserire sempre il coordinamento di una o più persone Senior in ogni progetto che seguiamo”. Anche Giromini è convinto che l’unico modo per discernere ciò che merita di essere proposto a un cliente da ciò che non lo merita sia “Guardando i numeri e analizzandoli. E sapere cosa si sta facendo: per usare una metafora che mi hanno raccontato ‘oggi la tecnologia è come una

Harley Davidson: ci sono gli appassionati e i concessionari…’. Purtroppo nella comunicazione c’è molta improvvisazione e guida ancora la deriva del primato (chi è più bravo a produrre/ usare la tecnologia) e spesso si perdono di vista i parametri di efficienza e di ritorno sull’investimento. Le aziende di comunicazione non sono abituate a ragionare in questi termini e utilizzano spesso la tecnologia come leva di entrata e accreditamento nelle aziende. Con risultati pessimi”. Santagata ammette che, in realtà, “Si tende spesso a proporre ai clienti le ultime novità, senza verificare se siano effettivamente adatte a un certo progetto di comunicazione o a un certo brand. Ritengo che questo sia uno dei fattori per cui questo mezzo non è mai decollato al 100%: propone sempre cose troppo nuove senza perfezionare quelle che ha già in casa. Se vogliamo parlare di alcuni strumenti in particolare, per esempio, il geotargeting è interessante per alcune aziende e per alcuni brand ma non è detto che lo debba essere a tutti i costi per tutti gli advertiser. Io sono contrario alla rincorsa della novità a tutti i costi, poi sta anche nella maturità delle aziende far ‘sedimentare’ certi strumenti di comunicazione per capire meglio come utilizzarli. Guardiamo cosa è successo al mobile: è da sette-otto anni che ripetiamo che ‘questo è l’anno del mobile’, ma solo ora l’utilizzo del web in mobilità è passato dal 2% di qualche mese fa a oltre il 10%. Effettivamente ‘ora’ è il tempo del mobile, non nel 2001, solo che abbiamo rovinato il mercato perché abbiamo continuato a gridare ‘al lupo, al lupo’ tutti gli anni”. Francesco Barbarani, Head of .Fox Networks & Digital, racconta la sua esperienza in tema di strumenti e formati che funzionano: “Stiamo riscontrando un aumento delle richieste di investire in strumenti nuovi e coinvolgenti e in particolare stanno crescendo le domande di progetti speciali. La strategia di implementare

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TAV. 2 – SOCIAL VIDEO ADVERTISING VIEWS

Fonte: Visible Measures (www.visiblemeasures.com), 2011

iniziative di comunicazione e marketing digitale che prevedono l’utilizzo di formati impattanti associati a contenuti esclusivi rappresenta un approccio qualitativo che darà la possibilità alle aziende di sfruttare al meglio questi ambiti frammentati. Questa modalità consente infatti di raggiungere il proprio target - fidelizzato o nuovo – attraverso il corretto contenuto e lo strumento adeguato. Conoscere i propri interlocutori (interessi, passioni, abitudini di vita e di fruizione) è fondamentale per generare una relazione tra brand/ prodotto e utente/cliente. Il nostro valore aggiunto, che ci ha permesso di accrescere del 40% il fatturato per la raccolta pubblicitaria rispetto allo scorso anno, consiste infatti nel creare progetti di questo tipo in grado di generare legami forti tra i nostri prodotti e quelli dell’azienda inserzionista, superando dunque le forme dell’advertising classico. Skin, video sub, video preroll e videointerstitial associate a contenuti speciali ed esclusivi messi a disposizione dal nostro Gruppo, innanzitutto di Fox editore di 9 canali su Sky, e del nostro network di editori in costante crescita, sono la forza del nostro business e di quelle dei nostri inserzionisti. Recentemente, per

esempio, lavorando sul programma televisivo ‘Sex Education Show’, produzione originale italiana in onda su FoxLife, abbiamo realizzato una sezione dedicata all’interno del sito del canale FoxLife con i contenuti della serie e attivato un forum con una psicologa che rispondeva a domande legate al sesso, il tutto sponsorizzato da Durex. L’iniziativa ha riscosso un grande successo in termini di visualizzazioni e coinvolgimento degli utenti: sono stati infatti oltre 145mila le visualizzazioni dei contenuti video e 250 le domande pervenute all’esperta”. Viral e social video strumenti ‘incontrollabili’ Il web permette spesso di unire e mixare forme di comunicazione differenti per trovare nuove modalità espressive e raggiungere così le audience in modi sempre più efficaci. Uno degli strumenti più nuovi è il cosiddetto social video ad, che unisce le potenzialità del video virale a quelle del social network. Uno strumento che nel 2010 ha registrato una crescita esponenziale, secondo una ricerca di Visibile Measures (vedi Tavola 2), dalle 700 campagne del 2009 alle oltre 1.800 del 2010, utilizzate da oltre 1.000 aziende (erano 450 nel 2009) tra cui Coca-Cola, McDonald’s, Nike, Volkswagen. Non è però sempre facile da parte di agenzie e aziende di comunicazione mantenere il controllo su tutti i nuovi mezzi, strumenti e linguaggi digitali per ottenere i risultati migliori per il cliente. “Il controllo: è questo il problema – interviene Giromini –. Continuiamo a pensare a come gestire il processo creativo in modalità top down. Tutto è cambiato: le persone sono bottom up e non accettano più mesaggi e comunicazioni monodirezionali. Sono abituate a confrontarsi, condividere e interagire senza nessuna intermediazione. Senza Brand. Lo stesso errore lo vedo nell’approccio ai social media: ci sono ancora folli che pensano di poter ‘gestire’ milioni di utenti... come una mandria al pascolo”.

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TAV. 3 – GLI USI DEL WEB DURANTE IL PEAK TIME (DA CASA)

Fonte: Sandvine Fall 2010 Global Internet Phenomena Report, Morgan Stanley Research

Per quanto riguarda la viralità dei video Santagata commenta: “Se non sbaglio il video della Volkswagen che è diventato il più virale del web era stato creato per il Superbowl americano, che è in realtà la cosa meno ‘social’ del mondo un video pensato per essere trasmesso ‘one shot’ a un evento con diverse centinaia di milioni di spettatori. Però aveva una sua ‘viralità’ spontanea e quindi il popolo del web lo ha celebrato come uno dei

video più social. Ma anche per realizzare un video virale ci sono due modi: il primo è quello più becero, che consente semplicemente di ‘fare i numeri’ (cioè farlo circolare molto) ma poi è sterile sotto il profilo della comunicazione; il secondo è quello intelligente, che oltre ai contenuti interessanti che lo fanno circolare trasmette anche i valori della marca o del prodotto e ha un’efficacia di comunicazione straordinaria”.

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TAV.4 – GLI USI DEL WEB DURANTE IL PEAK TIME (DA MOBILE)

Fonte: Sandvine Fall 2010 Global Internet Phenomena Report, Morgan Stanley Research

Internet e Tv da nemici ad alleati Rimanendo sempre nel tema del video, una recente presentazione di Morgan Stanley mostra come l’attività internet più intensa corrisponda spesso al ‘prime time’ della Tv tradizionale, e che una buona percentuale di queste attività sia legata allo streaming e alla visione di materiali video, sia da casa che in mobilità (vedi Tavole 3 e 4). Queste nuove tendenze sembrano indicare come Internet riesca in qualche modo a ‘inglobare’ la Tv e quasi a sostituirla anche nei suoi usi quotidiani. Dal punto di vista media, Internet si sta 60

‘mangiando’ la Tv? Santagata non ne è affatto convinto, anzi: “Non credo che Internet si stia mangiando la Tv. La decrescita nell’utilizzo del mezzo televisivo c’è ed è innegabile in tutto il mondo. Se guardiamo il fenomeno nel lungo periodo potremmo forse affermare che Internet si sta mangiando la Tv intesa come Tv generalista. Se invece guardiamo lo scenario media possiamo vedere come Internet e la televisione siano abbastanza complementari: lo si vede dal fatto che mentre il web ha mangiato, quella sì, la carta stampata, ha solo diminuito la fruizione della Tv. In realtà la televisione e il web possono essere molto sinergici”. La conferma ‘sul campo’ arriva

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immediatamente da Barbarani: “Da parte nostra stiamo assistendo a un’integrazione sempre più sinergica e strategica tra i due media: le aziende continuano a investire in piani di adv televisivi per raggiungere determinate fasce di pubblico e nello stesso tempo hanno un’attenzione crescente verso i media digitali per intercettare il proprio target anche in altri contesti di fruizione (per esempio in mobilità). Gli investitori che si rivolgono a .Fox infatti cercano un marketing mix innovativo, che inserisca nel piano media web, mobile e nuovi formati implementati sui siti specifici del nostro network (come Alpitour, iVid, Popcorn Tv) per poter trasmettere un determinato messaggio a un target definito. Tv e nuovi media stanno di fatto creando un ecosistema che permetterà nei prossimi anni di soddisfare tutti i tipi di esigenze sia degli inserzionisti che degli utenti. Già oggi il video advertising sta crescendo, allargando il mercato e portando contenuti Tv sul web e mobile e viceversa”. Riprende il concetto Di Benedetto, che infatti afferma: “L’errore più comune è generalizzare. Nuovi standard teconologici consentono di fruire contenuti di altissima qualità indipendentemente dal device utilizzato. Dobbiamo, prima di tutto, considerare il target. I giovani di oggi la sera preferiscono navigare online piuttosto che guardare certi programmi o certe emittenti. Un target più adulto invece ha una fruizione dei 2 mezzi esattamente opposta. Quindi ciascuna pianificazione media sarà fatta in funzione degli obiettivi e soprattutto del target di riferimento e in alcuni casi i due mezzi possono lavorare insieme in maniera sinergica”. “Nessuno ‘mangia’ nessuno – conferma Giromini –. Tutto si ridistribuisce. Modalità e tempi di fruizione stanno cambiando in modo cross media. La partita si gioca sui touchpoint, ovvero nei punti e momenti in cui le persone vogliono dialogare, non prima e non dopo. Questa è la sfida: capire quando vogliono

Adriana Ripandelli, ceo di Grand Union Italia

interagire ed essere pronti”. Sulle ragioni della sproporzione fra investimenti sul web e investimenti sulla Tv, nonostante tutti abbiano sottolineato la pari importanza dei due mezzi, intervengono anche Giorgia Nessi, marketing manager di tg|adv, e Adriana Ripandelli, ceo di Grand Union Italia. “Non c’è ancora una reale consapevolezza del potenziale del web – afferma Nessi –, che nonostante risultati sorprendenti e un rapporto investimento/ risultato assolutamente competitivo viene ancora penalizzato nelle scelte di media mix delle aziende. Ma è solo questione di tempo. Il progressivo aumento di fruitori del web, la diversa attitudine degli stessi alla ricezione di un messaggio sia esso di adv o editoriale porterà ad un’affermazione del web sempre maggiore. L’approccio partecipativo e di condivisione che

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TAV. 5 – VISITATORI DEI SITI VS. VISITATORI PAGINE FACEBOOK

Fonte: Webtrends/Adgregate, 2011

predilige un advertising che coinvolge, mette l’utente al centro e gli permette la condivisione con altri, è una strategia vincente. Tg|adv è pronta per un mercato in cui il web è assoluto protagonista”. Secondo Ripandelli, “Se circoscriviamo l’analisi alla quota di investimenti pubblicitari da dedicare al web, che dovrebbe effettivamente essere in qualche modo proporzionale al tempo che i consumatori dedicano al mezzo, si tratta di passare dall’attuale 10% a un 30% circa, quota già raggiunta in UK e alla quale stimiamo che in Italia arriveremo in 3-4 anni... Speriamo! Ma questo significa limitare il discorso al solo advertising, vedere del digitale solo la parte ‘paid media’. È solo una parte, e da sola non fa la vera differenza. La rivoluzione digitale è molto più di questo, è passare dal vecchio dichiarare dell’advertising, al nuovo fare dei progetti che la marca sviluppa coinvolgendo attivamente i propri consumatori. E qui azzardo una

previsione forte: da qui a 3 anni, il 60% del budget di marketing delle marche leader di mercato, o in procinto di diventarlo, sarà investito in progetti che riguardano il fare. Quindi non tutti questi investimenti saranno ‘media’, nel senso tradizionale del termine, perché una quota importante andrà all’ideazione e sviluppo di contenuti, che diventerà importante tanto quanto la loro diffusione”. Facebook o sito aziendale: dove vanno gli utenti? Secondo una ricerca Webtrends/Adgregate, i siti aziendali stanno perdendo sempre più visitatori a vantaggio delle pagine Facebook delle stesse aziende, che hanno una maggiore capacità di attirare traffico e fidelizzarlo (vedi Tavola 5). Questo potrebbe quindi porre i decisori della comunicazione aziendale di fronte a un dilemma: se da una parte investire nella propria fanpage su Facebook garantisce risultati

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sicuri dovuti all’enorme massa di utenti del social network, dall’altra occorrerebbe anche investire sul proprio sito, che anche se meno frequentato di Facebook, è l’unico dove l’azienda ‘gioca in casa’. Probabilmente si tratta di uno scenario di comunicazione totalmente nuovo e in gran parte inaspettato. “Non lo vedo come fatto preoccupante, in quanto sono i siti stessi che ti invitano ad accedere sulle proprie pagine di Facebook commenta Di Benedetto -. Per le aziende è diventata fondamentale l’interazione con i propri clienti. In tempo reale conoscono/analizzano la domanda. Quindi entrambi i canali rimangono fondamentali: ad oggi se io voglio avere specifiche informazioni su un prodotto vado direttamente nella pagina ufficiale, non le attingo dai social”. Anche Cappai non si scompone per il fatto che le aziende debbano andare a contattare i propri utenti in un sito che non è il loro: “In realtà non è un dilemma, ma la presa di coscienza che spesso è più semplice andare a parlare con il proprio target dove già è, senza costringerlo per forza a venire a casa nostra. È una legge antica: la pubblicità e la comunicazione vanno dove li porta l’utente. E se l’utente è su Facebook, è giusto che i brand prendano casa anche lì. Con una differenza importante rispetto al passato, quando le comunicazioni erano perlopiù urlate e unidirezionali. Oggi ogni utente può parlare e farsi sentire, può rispondere con una efficacia ed una viralità mai viste prima. L’importanza del proprio sito rimane, ma è veramente così distinto dalle altre piattaforme social? La necessità è sempre di più quella di farne un tutt’uno con gli altri luoghi dove il proprio target è presente. A questo si riferisce il concetto di Universal Optimization che abbiamo lanciato in Mamadigital”. Ribadisce il concetto Giromini: “Le persone vanno dove vogliono (capisco che alle aziende questo non piaccia...): queste sono le floating communities.

È cambiato il paradigma: le persone sono i nuovi content provider che aggregano i canali di comunicazione: dalla Tv al mobile senza soluzione di continuità cercano, creano, condividono e propagano informazioni e contenuti. Per un Brand è come avere potenzialmente una rete commerciale infinita… a patto di convincerli. E non è semplice”. Santagata spiega che in realtà sito istituzionale e pagina Facebook “Sono due strumenti che vanno a braccetto, nessuno dei due esclude l’altro. Certo il social assicura un contatto diretto e immediato con i clienti-consumatori, ma non può assolvere a tante altre funzioni che devono essere giocoforza inserite nel sito web aziendale. Semplicemente, sono due canali e servono entrambi, in alcuni casi maggiormente il social, in altri maggiormente l’istituzionale. Ma se dovessi per forza scegliere l’uno o l’altro personalmente sceglierei ancora il sito web, che secondo me è comunque ancora più utile”. Giorgia Nessi tiene comunque a sottolineare l’importanza del sito social e in un certo senso la carica innovativa che ha: “I social network sono strumenti di comunicazione che vanno gestiti in maniera efficace e competitiva per evitare la dispersione dei messaggi che brand e aziende vogliono veicolare. Le soluzioni di comunicazione migliori sono quelle sinergiche, in cui social e viral sono parte integrante della comunicazione istituzionale. I siti aziendali devono essere transmediali, e quindi dotati di contenuti che siano declinabili su tutte le piattaforme. La comunicazione statica e tradizionalista non paga, il mercato è in continua evoluzione e bisogna assecondare e addirittura anticipare questo cambiamento. Servono soluzioni di comunicazione dinamiche, strategie web improntate alla diffusione e condivisione dei messaggi attraverso i propri user”.

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TAV. 6 – COME INTERNET HA CAMBIATO LO SHOPPING?

Fonte: ‘The Long and Winding Road: Gamesmanship of Shopping’, Yahoo!-Universal McCann, 2011

I negozi ‘social’ sono affollati Una delle tante ‘sorprese’ di Facebook è s velata ancora dalla già citata ricerca Webtrends/Adgregate, la quale rileva come stia crescendo in modo importante il successo degli store di e-commerce situati direttamente sulle pagine Facebook aziendali, che riescono ad ottenere una base di utenti dello store che giunge a contare fino al 10% degli utenti della fanpage stessa. La ricerca afferma che i nuovi trend di fruizione della Rete, come il social e il mobile, porteranno sempre più all’utilizzo di queste soluzioni innovative a scapito dei siti web tradizionali. A questo punto i marketer e i comunicatori dovranno necessariamente sviluppare strategie innovative per cogliere queste nuove opportunità, strategie che Giromini riassume semplicemente nell’arte di “Saper dialogare. Gli approcci all’e-commerce funzionano meglio nei social network perché le persone non sono sole: parlano e chiedono supporto ai loro amici. Continuano a sopperire da sole alle mancanze e agli spazi vuoti creati dai brand. Se ho un problema con la mia automobile, non chiamo più il customer care, vado a cercarmi se qualcuno sul web ha un problema simile al mio e cerco

di capire come risolverlo. Questa è la nuova customer journey”. Santagata rileva come non debba stupire il dato relativo agli store delle marche sulle fanpage: “In fondo quelli che frequentano la pagina Facebook dell’azienda sono già utenti ‘affezionati’, quindi sembra logico pensare che tra di loro ci sia una percentuale di utenti disposti a comprare maggiore di quella che si trova fuori dalla pagina Facebook. In ogni caso la tendenza è interessante, e certamente si inserisce in quel trend generale di crescita dell’e-commerce che comprende anche il mobile commerce”. Il web ha ucciso l’acquisto d’impulso? In una recente ricerca, Yahoo! e Universal McCann sono giunte alla conclusione che a essere cambiato è il ‘paradigma dello shopping’, che grazie agli strumenti social e al mobile si è trasformato in qualcosa di sempre più simile a un gioco (vedi Tavola 6). Questo ambiente più complesso rende più complicato il compito dei marketer, ma allo stesso tempo introduce nuove e inaspettate possibilità per chi sa comunicare in modo creativo.

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“Quella della ‘gamification’ del processo di acquisto è una tendenza estremamente interessante, perchè sposta il paradigma dell’e-commerce, da sempre considerato un metodo di acquisto dove l’utilità veniva prima di tutto, secondo il principio ‘costa meno e me lo portano a casa’ – si entusiasma Santagata -. Ora, invece, l’e-commerce non risponde più a logiche di utilità, ma diventa un’experience, un gioco, una sfida, qualcosa che porta del valore aggiunto all’acquisto online. Questo non potrà che fare bene al mondo del commercio elettronico ed accelerare ulteriormente la sua crescita”. È d’accordo anche Giromini, che commenta: “Sono 10 anni che è cambiato il mondo della distribuzione e del retail; le persone sono molto più brave di noi nel capire cosa è più utile alle loro esigenze. Se una tecnologia ti aiuta e ti semplifica un processo sarai il primo a volerla utilizzare: le ultime applicazioni legate alla geolocalizzazione e al social networking vanno naturalmente in questa direzione”. Proprio le possibilità offerte dalla geolocalizzazione e dal social networking, quindi utilizzate prevalentemente in mobilità, hanno reso secondo alcune recenti ricerche i consumatori molto meno inclini all’acquisto d’impulso, tanto da far dire a qualcuno, con tono apodittico, che ‘il web ha ucciso lo shopping impulsivo’. Vero è che grazie agli strumenti di comparazione di prodotti e prezzi online e grazie ai social network gli acquisti sono sempre più ponderati. Ma in realtà, riprende Giromini, “Esiste una modalità ibrida. Non si è perso l’acquisto d’impulso, ma la possibilità di condivere le informazioni con più persone (e i relativi dubbi) sta generando un approccio più sano al consumo. In generale se devo comprare musica la compro d’impulso, se devo comprare un viaggio chiedo a chi l’ha già fatto (e così evito di andare in India durante i monsoni…). Il tema è sempre quello: finché un brand non riuscirà ad

entrare in maniera organica all’interno del nuovo processo d’acquisto, non potrà influenzarne l’andamento”. “Non so se il web abbia ucciso l’acquisto d’impulso – dichiara perplesso Cappai -. Penso però che sia stato spesso sovrastimato, specie quando si tratta di prodotti o servizi di grande valore. Dal punto di vista dell’agenzia, avendo da sempre in Mamadigital un cuore SEMcentrico, siamo stati naturalmente abituati a dare grande rilevanza alle componenti più razionali dell’acquisto: quelle relative alla ricerca di informazioni e alla comparazione dei vari elementi di un prodotto, in cui i motori di ricerca svolgono un ruolo importantissimo. È molto affascinante ripercorrere statisticamente la storia degli acquisti partendo dalle parole chiave digitate dagli utenti fino all’azione finale. L’analisi di queste query consente di suggerire ai nostri clienti quali contenuti aggiungere al proprio sito, per dare risposte ai potenziali acquirenti nelle loro differenti fasi di acquisto e dunque posizionarsi sui motori di ricerca per contenuti differenti”. Forte del suo punto di osservazione privilegiato, in quanto manager di un’azienda come Banzai che è proprietaria di alcuni dei maggiori siti di e-commerce italiani, Santagata ha una visione diametralmente opposta a quella di chi individua nel web la causa della fine degli acuisti d’impulso: “Il fatto stesso di poter ricevere informazioni geolocalizzate in mobilità con indicazioni per ‘cogliere al volo’ un affare farà crescere e non diminuire questa tipologia di acquisto. Grazie a questi strumenti e ai vari siti di couponing e di gruppi d’acquisto è giunto finalmente il momento anche sul web che l’ecommerce acquisti la propria componente emozionale: direi perciò che l’acquisto d’impulso sul web è solo agli inizi”.

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La sfida più affascinante La continua evoluzione di strumenti, mezzi e canali generati dalla Rete mette a dura prova le competenze e le capacità delle aziende di comunicazione online, e allo stesso tempo apre una serie quasi infinita di opportunità di marketing e di coinvolgimento dell’utente, raggiungibile in qualunque momento e su qualsiasi piattaforma. Ma alle sue condizioni.

NEGLI ULTIMI anni il web ha assistito a una notevole proliferazione di strumenti, mezzi e canali di comunicazione: un fenomeno assolutamente nuovo per chi era abituato ai media tradizionali, che raramente generano qualche novità di tipo tecnologico o nella forma e nel metodo di veicolare le informazioni. L’ecosistema digitale invece sembra avere ogni giorno qualche novità da proporre: social media, buzz, crowdsourcing, user generated content, video, mobile, e via elencando. Il fatto è che ciascuno di questi nuovi fenomeni nel campo del web è potenzialmente un terreno fertile per la comunicazione e per il marketing digitale, sempre in cerca di sistemi nuovi ed efficaci di raggiungere i propri target, coinvolgerli, comunicare loro i valori della marca o del prodotto e così via. La situazione è ulteriormente complicata dal fatto che tutti questi fenomeni di comunicazione digitale si mescolano e si compenetrano, creandone a loro volta degli altri. Il video si fa social, il social è sempre più fruito in mobilità, la comunicazione diventa virale, gli utenti si uniscono in gruppi d’acquisto, il couponing sfrutta la geolocalizzazione degli smartphone... gli esempi sono molteplici e ognuno può essere valido ed efficace per raggiungere determinati obiettivi di marketing. Uno scenario certamente affascinante e stimolante per un’azienda che desideri 66

Giorgio Galantis, responsabile Banzai Advertising

comunicare online con profitto, ma anche piuttosto confuso e frammentato. Per scegliere i consulenti di comunicazione online le aziende hanno bisogno innanzitutto di capire ‘chi’ fa ‘cosa’ nella filiera del marketing digitale, anche perché spesso le piattaforme tecnologiche consentono di fatto a tutti i player di intervenire in diverse fasi nel processo di realizzazione, planning e buying della comunicazione online. “È chiaro che questo è un mercato

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TAV. 1 – L’IMPATTO TOTALE DI INTERNET SULL’ECONOMIA ITALIANA

Per avere un quadro esaustivo dell’impatto dell’internet economy italiana è necessario includere anche gli impatti non direttamente catturati dal PIL: l’e-procurement (i beni acquistati online dalla Pubblica Amministrazione) e il ROPO (Research Online Purchase Offline. Da notare che i ricavi della pubblicità online non sono inclusi nel calcolo del PIL perché non rappresentano una vendita finale. Fonti: Istat, Osservatorio Politecnico di Milano; Confindustria; CNIPA; EIU; MRG; Gartner; ITU; Ovum; Consumer Commerce Barometer; Analisi BCG - tratta da ‘Fattore Internet’, Boston Consulting Group 2011

estremamente frammentato - ammette Giorgio Galantis, responsabile di Banzai Advertising -, e che avrebbe bisogno di maggiore concentrazione e razionalizzazione. Questo risultato si ottiene normalmente tramite acquisizioni (da parte dei grandi gruppi che spesso in questo modo ‘portano in casa’ competenze che prima non avevano o in cui avevano dei punti di debolezza), oppure tramite partnership tra varie aziende che formano così dei network in grado di rispondere a tutte le esigenze della moderna comunicazione digitale. Credo comunque che alla fine il mercato si concentrerà, un po’ come ha cominciato a fare il settore del media buying dove ormai le grandi strutture gestiscono oltre il 70% degli investimenti web”. Anche Vittorio Lorenzoni, country manager Italia di TradeDoubler, è convinto che il mercato andrà verso la semplificazione e che per il

sistema italiano sia probabilmente meglio il modello del network. “In tutta questa confusione certe volte non si capisce nemmeno quale mestiere facciano certe aziende, tanti sono gli ambienti in cuioperano. Se allora è vero che ‘l’unione fa la forza’, cioè che la logica del network potrà dare nuova linfa al sistema della comunicazione digitale italiana, occorre che le aziende di comunicazione e marketing online si focalizzino sui loro punti di forza senza cercare di fare tutto. Anche perchè a volte un vantaggio immediato, tratto dall’essersi appropriati di una competenza che non si ha, può trasformarsi in uno svantaggio nel lungo periodo. Quindi se ognuno facesse il proprio mestiere e se invece si creassero partnership più solide in una logica di collaborazione, il sistema sarebbe più affidabile e offrirebbe agli investitori un servizio migliore”. Mentre Galantis e Lorenzoni propendono per un futuro di semplificazione e concentrazione, 67

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TAV. 2 - MOBILE INTERNET WORLDWIDE: UNA CRESCITA ESPLOSIVA iPhone + iTouch vs. NTT docomo i-mode vs. AOL vs. Netscape Users I primi 20 trimestri dopo il lancio

Fonte: Company Reports , Morgan Stanley Research (Dati aggiornati al CQ3 2010) - tratto da ‘Ten Questions Internet Execs Should Ask & Answer’, Morgan Stanley, Novembre 2010

è di diverso parere Mariano Di Benedetto, managing director di iProspect (Aegis Media): “Lo scenario è sempre più frammentato e lo sarà sempre di più nel prossimo futuro. Per questo il ruolo delle agenzie di web marketing sarà sempre più importante. iProspect, agenzia specializzata nel performance marketing e nella misurazione, dovrà assistere sempre più puntualmente le aziende, guidandole nel miglior modo possibile al raggiungimento degli obiettivi prefissati”. Giganti tuttofare o reti di competenze? Da quando i grandi gruppi pubblicitari hanno intuito le potenzialità del web, le holding a cui fanno capo hanno esercitato senza dubbio una 68

spinta molto forte verso la digitalizzazione, sia per mezzo di una fitta campagna di acquisizioni, sia cercando di orientare al digitale le strutture di comunicazione classica che già avevano già in casa. Se da una parte è vero che questi gruppi hanno le dimensioni e le risorse per entrare nel mondo della comunicazione digitale in grande stile, è anche vero che a volte si trovano in difficoltà a manovrare in questo mercato estremamente specialistico e frammentato. Quindi, accanto a grandi gruppi consolidati che sono approdati con successo nel mondo digitale, abbiamo assistito alla nascita e all’affermazione di gruppi ‘digital-only’. Rimane da capire come si evolverà il mercato del digital marketing e advertising, e se lo scenario nel prossimo futuro sarà nuovamente dominato dai grandi gruppi

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Giorgio Gabrielli, direttore Advertising & Online Microsoft Italia

o se le agenzie digitali si espanderanno fino a dìventare esse stesse grandi gruppi mondiali di comunicazione. Secondo Di Benedetto “I grandi gruppi della comunicazione sono stati obbligati a spostarsi verso il digitale in quanto la domanda sui mezzi digitali è in costante aumento. È chiaro che i grandi mezzi abbiano le risorse, i numeri e la qualità per riuscire nel creare un’offerta all’altezza della domanda. Le difficoltà sono principalmente dovute al fatto che dovranno adattare il loro approccio in ogni ambito, da quello che era per i ‘prodotti classici’ a quello che sarà per i ‘prodotti digitali’. Per le digital-only queste barriere non ci sono, quindi il processo di affermazione sarà più rapido”. Lo stesso schema si ripete anche quando parliamo di publisher: il passaggio dalla carta o dalla Tv al web si ripercuote sui modelli di business, creando difficoltà ai grandi gruppi

editoriali, come afferma Giorgio Gabrielli, direttore Advertising & Online di Microsoft Italia: “Io stesso provengo dall’offline, quindi ho vissuto questo tipo di cambiamento: l’arrivo del web ha in effetti prodotto un forte impatto sulle strutture di comunicazione e sugli editori dei media classici. Questi ultimi hanno dovuto giocoforza adattarsi al media digitale e alle nuove regole, nuovi metodi di fruizione e nuovi modelli di business che esso comporta. Dall’altra parte abbiamo gli editori digital-only, che puntano molto sulla tecnologia e grazie ad essa riescono a fornire grandi numeri, letteralmente milioni di user, al mondo della comunicazione. Ma il fatto è che, evolvendosi, questi editori online hanno anche offerto ai comunicatori delle audience precise e ben definite, piuttosto che una massa indistinta di user. Si sono quindi resi concorrenziali con gli editori tradizionali per capacità di targetizzazione. Inoltre, gli editori digitali sono in grado di fornire, oltre alle informazioni, anche la parte comunicazione e intrattenimento, quindi sono in grado di coprire una pluralità di target. Ci stiamo perciò spostando dal ‘contesto’ dei brand editoriali tradizionali ai grandi ‘numeri’ delle nuove realtà digitali. Il focus sulla tecnologia degli editori ‘digital only’, per di più, fa sì che siano sfruttate al meglio le peculiarità del web: come MSN, per esempio, non solo forniamo agli operatori delle audience selezionate, ma sappiamo anche dire loro chi sono gli utenti, cosa fanno sul web, anche rispetto ad altri siti che visitano”. Galantis vede anche rispetto a queste dinamiche un futuro processo di concentrazione e razionalizzazione: “Potrà avvenire certamente per acquisizione, perché la ‘size’, la grandezza, conta molto anche in questo campo, così come potrà avvenire per collaborazione tra varie aziende se non fusione di più aziende in soggetti più grandi che potranno meglio affrontare uno scenario decisamente competitivo”. Da questo punto di vista Lorenzoni considera i

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TAV. 3 – IL SORPASSO DEL MOBILE ENTRO IL 2012 Vendite a volume di Pc Desktop PCs + Notebook vs. Smartphone, 2005–2013 (stime)

Fonte: Katy Huberty, Ehud Gelblum, Morgan Stanley Research (dati aggiornati al novembre 2010) – tratto da ‘Ten Questions Internet Execs Should Ask & Answer’, Morgan Stanley, Novembre 2010

grandi gruppi di comunicazione già in vantaggio: “Personaggi come Rupert Murdoch (NewsCorp) e Martin Sorrell (WPP) stanno comprando un po’ di tutto in giro per il mondo, per non trovarsi impreparati alla sfida di un mercato della comunicazione molto più ampio e competitivo di quello che c’è adesso. Quindi la maggior parte della razionalizzazione del mercato sta avvenendo per acquisizioni; le agenzie digital only faranno la loro strada, si ingrandiranno anche, probabilmente, ma il mercato rimarrà in mano ai grandi gruppi. Infine, è il caso di dire che in questo scenario non c’è nessun gruppo italiano che si muove?” Multimedialità e campagne integrate 70

I grandi gruppi di comunicazione integrati hanno senza dubbio un vantaggio sulle agenzie specializzate nel caso che le campagne offline abbiano la necessità di essere inserite armonicamente in un progetto di comunicazione crossmediale. Se dunque l’ottica, come indicano molte ricerche, deve essere quella di una pianificazione sempre più integrata delle campagne, occorre capire quali player possano più e meglio aiutare le marche a orizzontarsi e a investire in maniera sinergica su tutti i media, digitali e tradizionali. Secondo Di Benedetto, “Ormai l’online è un mezzo che deve essere sempre presente nel media-mix di una campagna. Per tale motivo le agenzie dovranno proporre e giustificare al cliente il media mix mediante modelli

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TAV. 4 – COME I CONSUMATORI ACCEDONO AI SOCIAL MEDIA?

Fonte: NM Incite – da ‘State Of The Media: The Social Media Report’, Q3 2011

econometrici ‘funzionanti’ che ne dimostrino l’efficacia. I grossi gruppi hanno tutto questo (esperienza, data base e qualsiasi altro tipo di informazione) quindi il loro ruolo sarà sempre più importante rispetto ai piccoli player”. Dal punto di vista editoriale, però, la situazione sembra capovolta, a vantaggio degli attori digital-only. Lo spiega così Gabrielli: “I grandi gruppi di comunicazione hanno questo tipo di ‘vantaggio’, ma d’altra parte è anche una strategia obbligata, nel senso che devono salvaguardare le proprie audience offline oltre a catturare quelle nuove online. Molti editori tradizionali, per esempio, tendono ancora a sfruttare l’online come traino per l’offline. Come rispondono gli operatori digital-only? Con la capacità di colpire il target durante tutti e tre i

principali momenti in cui siamo davanti a uno schermo: quando siamo al Pc (al lavoro o da casa), quando utilizziamo lo smartphone (in viaggio o fuori casa), e quando siamo davanti alla Tv (prevalentemente la sera a casa). Da studi recenti emerge che sono 16 milioni gli utenti che fruiscono contemporaneamente di internet e della Tv, e molti ancora sono quelli che uniscono internet da fisso e smartphone. Gli utenti multiscreen sono aumentati del 147% nel 2010 rispetto al 2009, e rappresentano già il 10% del totale. Grazie al digitale oggi anche la Tv è diventata un media interattivo: basta pensare a un dispositivo come Kinect, che collegato alla console XBox 360 è in grado di far giocare più persone non solo nel salotto di casa, ma in due o più città qualsiasi del mondo; anche 71

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TAV.5 – MOBILE E SOCIAL NETWORKING

Fonte: NM Incite – da ‘State Of The Media: The Social Media Report’, Q3 2011

la Tv diventa pertanto un ambiente social. Secondo le nostre ricerche, inoltre, il 38% dei consumatori ‘multiscreen’ dichiara che la visibilità online è quella che più e meglio consente loro di riconoscere la comunicazione di un brand. Cioè l’online è il mezzo che più di altri consente di memorizzare le iniziative di marketing dell’azienda: è per questo che le aziende e i brand devono tenerlo in grande considerazione, non solo comunicando con 72

l’advertising online ma offrendo nuove esperienze con la marca o con i prodotti, per esempio creando contenuti rilevanti ed esclusivi per gli utenti web”. Sulla stessa linea anche Galantis, che commenta: “Personalmente vedo due aspetti della questione. Il primo: ci sono gruppi editoriali piuttosto grandi che sono in grave difficoltà economica. Riuscire a produrre contenuti per il web con una struttura molto complessa e costosa come quella che hanno attualmente è quasi impossibile; questi gruppi possono produrre contenuti scalabili solo a prezzo di ingenti investimenti, e il passaggio da editori classici a grandi editori multimediali li sta mettendo in ginocchio. Secondo: è chiaro che se ti chiami ‘Corriere della Sera’ - solo per fare l’esempio di grande gruppo editoriale - puoi alzare il telefono e dire all’investitore pubblicitario ‘Ti dò la possibilità di pianificare carta, web e tablet’, anche se il più delle volte non è multimedialità vera. La vera multimedialità è coniugare un messaggio di comunicazione univoco con le specificità di ogni mezzo. In questo le strutture ‘digital only’ sono avvantaggiate, perché più flessibili e più preparate sui media più difficili da pianificare, quelli digitali”. Con il mobile cambia di nuovo tutto Sono ormai numerose le ricerche e gli studi che prevedono entro il 2012 il sorpasso delle vendite di smartphone rispetto a quelle di personal computer. Combinando questi dati con altre ricerche che vedono il mobile Internet in grande ascesa, possiamo concludere che sempre più spesso internet sarà fruito in mobilità e con modalità diverse da quelle cui siamo abituati. Già ora si può notare che la navigazione internet in mobilità ha delle peculiarità: per esempio assumono molta importanza le apps, piccoli programmi spesso scaricabili gratuitamente che possono trasformare, se ben studiate, il telefono

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in un potente strumento di marketing e comunicazione. Anche gli ambiti sociali assumeranno sempre più importanza in mobilità, donando la sensazione agli internauti mobili di essere sempre in contatto con le proprie comunità sociali di riferimento. La georeferenziazione sta rivoluzionando sia il mondo social sia quello dell’e-commerce, con la possibilità di ricevere messaggi promozionali, sconti o coupon legati al contesto locale. Cambiando lo scenario, deve giocoforza essere ripensata la comunicazione, sia dal punto di vista della creatività, sia da quello non meno importante della pianificazione e dell’acquisto degli spazi, per riuscire a raggiungere i propri target su questi mezzi. Lorenzoni sottolinea quali grandissime opportunità si aprano così per il mondo della comunicazione: “Il mobile aprirà enormi territori di comunicazione alternativa, e sarà soprattutto la creatività a poter spaziare e trovare i linguaggi giusti per coinvolgere i navigatori in mobilità”. “Il trend di crescita degli smartphone – aggiunge Gabrielli – e soprattutto del loro utilizzo per accedere alla Rete è certamente notevole e viene rilevato da tutte le ricerche, non ultima quella di Audiweb che ha analizzato anche le capacità rich media dei moderni telefoni intelligenti. Teniamo presente che il 68% dei consumatori multischermo invia e riceve messaggi di posta elettronica proprio attraverso lo smartphone, mentre il 38% frequenta siti di social networking. Anche la search è un servizio utilizzato assiduamente sui dispositivi mobili. Per quanto riguarda la fruizione da altri dispositivi, aggiungiamo che il 55% dei consumatori multischermo guarda abitualmente video sul Pc e, quando ne ha visto uno, 8 volte su 10 lo condivide. Pensiamo poi al fatto che ogni giorno si inviano oltre 4 milioni di messaggi personali attraverso la piattaforma Xbox Live: tutto questo ci fa capire come sia fondamentale ripensare tutta la comunicazione

tenendo presente il funzionamento e le dinamiche dei media digitali interattivi. A questo proposito è importante affidarsi a strutture di consulenza e comunicazione che possiedano un know-how e un’esperienza importante nel mondo digitale, che abbiano grandi capacità di insight proprio per riuscire a cogliere cosa fanno gli utenti sul web e quindi capire come raggiungerli nella maniera più efficace”. Per Mariano Di Benedetto “Il mobile sarà sempre più predominante. Ormai gli smartphone stanno diventando veri personal computer tascabili dai quali ci si può organizzare la vita: dal prenotare un viaggio a leggere il giornale, dal vedersi un film a giocare a un videogame che fino a ieri era impensabile avere su un cellulare. Non a caso, con il nuovo Windows 8, Microsoft ha pensato a un sistema operativo unico per mobile e pc, un vera e propria convergenza. Il nostro ruolo sarà sempre più difficile: da un lato rimanere sempre aggiornati sulla continua evoluzione ‘giornaliera’ (persone sempre più qualificate) dall’altro, grazie al know-how acquisito, proporre al cliente novità in linea con gli obiettivi da lui prefissati. In questo contesto ritengo che, con un media mix online sempre più complesso, avrà un ruolo fondamentale anche la creatività: dovrà adattarsi alla app, al social, al widget etc. Quindi una campagna con un soggetto dovrà avere ‘n’ declinazioni diverse a seconda del mix online. Probabilmente la sinergia tra media e creatività potrebbe essere un modello vincente”. Stefano Maruzzi, country director di Google Italy, invita però a non pensare il mobile come modello in contrapposizione e alternativo al fisso: “C’è una forte complementarietà nella fruizione della Rete da dispositivi fissi e dispositivi mobili. Tanto per citare qualche dato, che può variare a seconda dei mercati e delle aree geografiche del Paese, l’interrogazione dei motori di ricerca raggiunge il suo picco massimo alle tre del pomeriggio, quindi in orario di lavoro per gran parte degli occupati e in corrispondenza

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precisione il punto verso cui stiamo guardando). Questo fa sì che la comunicazione possibile attraverso di essi sia drammaticamente precisa e ‘locale’. I nuovi smartphone e dispositivi mobili rendono poi facilissimo interagire sulla Rete con funzionalità come il ‘click to download’, il ‘click to call’ o anche il ‘click to map’: tutti strumenti che aiutano in modo incredibile la comunicazione di marketing”.

Stefano Maruzzi, country director Google Italy

del ritorno degli studenti da scuola. Viceversa, per quanto riguarda la navigazione mobile, il picco massimo di interrogazioni si ottiene la sera, e se ci pensiamo bene anche questo rispecchia un po’ le nostre abitudini. Anche se guardiamo la fruizione nella settimana la teoria della complementarietà trova una sua conferma: le interrogazioni ai motori di ricerca tramite dispositivi mobili salgono nel weekend e calano durante la settimana lavorativa. Quindi non credo che la gente abbandonerà la fruizione da fisso per navigare solo in mobilità: sfrutterà piuttosto i dispositivi più adatti a seconda del momento. Il mobile, del resto, è un settore in continuo fermento anche perché i dispositivi si rinnovano ogni 6 mesi con potenze di elaborazione sempre maggiori e funzionalità avanzate sempre nuove. Anche l’infrastruttura tecnologica si sta lentamente evolvendo, e le velocità di connessione e le coperture del segnale in mobilità sono in costante aumento. I device mobili poi hanno delle caratteristiche distintive che le rendono quasi una estensione del nostro corpo: gli smartphone (e i tablet) hanno orecchie (il microfono), bocca (l’altoparlante), ma anche occhi (il GPS che unito alla bussola digitale riesce a calcolare con 74

Una nuova cultura In presenza dei nuovi strumenti e canali di comunicazione digitale, quali i social network, gli aspetti legati alla localizzazione e alla georeferenziazione, il video in mobilità, e soprattutto considerando la possibilità di mixare questi elementi per creare ambienti online sempre nuovi, le aziende presenti nel mercato della comunicazione e del marketing online devono sviluppare una serie di competenze nuove per poter raggiungere efficacemente i target, e soprattutto per ottenere risultati tangibili dalle campagne di comunicazione. Un obiettivo non facile che prevede un continuo sforzo di formazione, di informazione e di ‘education’ presso i clienti, sul filo di un costante impegno che si svolge sempre all’inseguimento di nuovi scenari creati dal web. Ma certamente anche un lavoro stimolante e sempre nuovo, che mantiene la mente dei creativi e dei tecnici sempre allenata ad affrontare la novità. Maruzzi punta proprio su questo aspetto quando afferma: “La sensazione generale è che il passaggio al digitale amplii le opportunità sia per i consumatori, sia per gli operatori della comunicazione, sia per gli sviluppatori di software legati a questo mondo. Lo scenario è diventato più complicato perché oggi esistono meno limiti alla creatività. L’unione di una creatività con meno limiti e di una una competenza tecnologica, necessaria in quanto fattore abilitante della creatività sui media

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digitali, consente ai comunicatori di avere una serie di strumenti di alto valore per perseguire le strategie di marketing e di comunicazione delle aziende. La ‘ricetta’ a mio avviso sta da una parte in una estesa familiarità con i mezzi e gli strumenti tecnologici, dall’altra occorre nelle aziende competenza tecnica ed esperienza per trasformare queste potenzialità tecniche in comunicazione; ed è qui che a mio parere siamo un po’ carenti, all’interno delle agenzie e degli operatori della comunicazione. In Italia soprattutto questa carenza si avverte nettamente, anche se ho già visto qualcosa di significativo, per esempio la campagna di Vodafone con i comici Luca e Paolo. Il problema è che per arrivare a questo tipo di realizzazione è necessario che qualcuno in agenzia abbia la competenza giusta per farlo”. Parlando di competenza, Lorenzoni rileva con dispiacere come anche all’interno delle aziende più grandi non si sia ancora sviluppata una adeguata cultura nell’approcciare questi mezzi: “Per ottenere risultati tangibili bisognerebbe che prima l’azienda sapesse esprimere quali sono i propri obiettivi e le proprie aspettative rispetto alle azioni da intraprendere sul web. Invece in molte aziende quando si chiede ‘Qual è la vostra strategia su Internet?’ ci si sente rispondere ‘non ce l’abbiamo’. Occorre allora che le aziende comincino a ‘guardarsi dentro’ e capiscano cosa vogliono ottenere dalla presenza sul web; secondariamente ci si deve rivolgere agli esperti di comunicazione digitale interattiva - ancora troppo spesso si sente parlare di siti internet aziendali la cui realizzazione è stata demandata all’IT department o a qualche ragazzino ‘amico del figlio del Persidente’ che programma a tempo perso in un sottoscala. Questo significa far crescere la cultura di Internet nelle aziende, condizione essenziale per poter dialogare correttamente con i protagonisti della comunicazione online e quindi ottenere i risultati sperati”.

Anche Gabrielli sottolinea l’importanza di rivolgersi a strutture e professionisti competenti, e descrive gli sforzi di Microsoft per aiutare le aziende ad acquisire una corretta cultura della Rete: “I fattori fondamentali per affrontare un ecosistema digitale così complesso sono a mio parere tre. Il primo è la conoscenza del mercato, che deriva da una parte da grandi capacità di insight e dall’uso estensivo di ricerche e strumenti di analisi della Rete, dall’altra dall’esperienza delle persone che lavorano ogni giorno in questo ambiente. Il secondo fattore è la conoscenza della tecnologia, vale a dire di come far funzionare le cose sul web (e da questo punto di vista posso affermare, senza falsa modestia, che Microsoft non è seconda a nessuno). Il terzo fattore, altrettanto fondamentale, è l’attenzione costante al ROI: l’aspetto dell’efficacia della comunicazione è importantissimo, ed è sempre tenuto sotto controllo in Microsoft Advertising attraverso il monitoraggio delle campagne e delle iniziative in Rete, eventualmente anche ricorrendo a ‘correzioni di rotta’ in tempo reale che possono massimizzare il rendimento della comunicazione online. Teniamo talmente tanto all’aspetto del ROI che se l’investimento del cliente è ‘importante’, la ricerca sull’effectiveness delle azioni realizzate online la facciamo direttamente noi. Dopodiché attuiamo una politica di coinvolgimento dei clienti e dei centri media per sviluppare una solida cultura della comunicazione online: andiamo da loro, analizziamo il mercato insieme, mostriamo quali sono le ultime novità del web, spieghiamo i nostri strumenti di comunicazione e marketing online, insomma facciamo una grande opera di education e di evangelizzazione digitale, affinché i clienti e gli operatori della comunicazione possano crescere con noi. Per i grandi clienti organizziamo anche giornate dedicate, che chiamiamo ‘deep dive’, in cui andiamo fisicamente da un cliente e in qualche ora li

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rendiamo partecipi delle ultime ricerche e diamo ai loro marketer tutti i mezzi e gli strumenti per pianificare sulle nostre property. Per i centri media il procedimento è simile: durante i nostri ‘Digital Day’ stiamo assieme a loro per tutto il giorno e trasmettiamo loro la nostra conoscenza del mercato Internet e delle sue dinamiche”. L’ultimo passo prima dell’acquisto Oltre alla notevole crescita dell’e-commerce, un altro aspetto che non può sfuggire della cosiddetta Internet Economy è quello dell’infocommerce, o meglio di quei prodotti che vengono acquistati offline dopo aver svolto un’opera di informazione e scelta online; in alcuni casi questa attività è espressa con l’acronimo ROPO (Research Online, Purchase Offline – ovvero ricerca online, acquisto offline). Secondo la ricerca ‘Fattore Internet’ di Boston Consulting Group, questo mercato, non ascrivibile direttamente all’economia web ma di fatto parallelo ad essa, valeva in Italia 17 miliardi di euro nel 2010. Questo dimostra quanto sia importante per un’azienda agevolare la scelta dei propri prodotti attraverso tutti i canali digitali disponibili per restare competitiva in questo ambiente così dinamico. “Non è solo importante, è fondamentale essere presente su questi canali – dichiara Maruzzi –, al fine di interagire con il consumatore per offrirgli una soddisfacente esperienza della marca. In questo modo il consumatore percepisce una serie di vantaggi legati al prodotto o servizio che intende acquistare, che gli sono veicolati non come classica ‘pubblicità’ ma come una serie di informazioni aggiuntive, e a volte esclusive, rispetto a quello che già sa del prodotto o della marca. Tutto questo ci dice che le aziende dovrebbero essere sempre presenti con le loro informazioni su questi canali, e questo si traduce in pratica con la necessità di produrre dei ‘branded content’ interessanti, innovativi e che non ricalchino lo schema della comunicazione pubblicitaria tradizionale. Per citare qualche esempio, voglio ricordare ‘will it blend?’

Old Spice è un esempio di campagna social dallo straordinario successo grazie a ‘branded content’ interessante e innovativo, che non ricalca lo schema della comunicazione pubblicitaria tradizionale

il sito web della Blendtech che mostra i prodotti di tutti i giorni da un diverso punto di osservazione: quello di un potente frullatore (la Blendtech è per l’appunto una marca di frullatori) che ‘macina’ qualsiasi prodotto mostrando poi il risultato finale in video via web; oppure la campagna social dello shampoo Old Spice che ha letteralmente rivitalizzato un prodotto non certo nuovissimo; o ancora i biscotti Oreo, che sono stati pubblicizzati da una doppia coppia d’eccezione: le sorelle Williams, campionesse di tennis, e i fratelli Manning, campioni di football americano, in maniera decisamente innovativa”. “Essere presenti su questi canali e con questi strumenti è fondamentale - concorda Galantis -, ma spesso è difficile proporre queste attività alle aziende in modo che il vantaggio di comunicazione sia quantificabile e tangibile. La verità è che spesso i siti di e-commerce sono un po’ snobbati dalle aziende come veicolo di comunicazione di marketing, e noi non siamo stati capaci di valorizzarli, almeno fino ad ora”. “Il modo in cui acquistiamo è cambiato

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radicalmente e le strategie di marketing non sempre riescono a tenere il passo - interviene Alberto Zilli, ceo di Leonardo ADV -. Qualsiasi acquisto, dal più banale al più complesso è sempre più spesso preceduto - o seguito dall’acquisizione di informazioni on line. Il web, infatti, ci permette di scoprire i prezzi, le opinioni degli altri consumatori e i dettagli tecnici relativi a qualsiasi oggetto o servizio vogliamo acquistare. Essere presenti sul web e la qualità della presenza sono dunque elementi essenziali. Una volta erano i consigli di amici e parenti, poi è arrivata la pubblicità, oggi c’è Internet, e ad influenzare il consumatore non ci sono soltanto i motori di ricerca che permettono di trovare facilmente e velocemente le informazioni, ma la costruzione del rapporto conversazionale con il proprio target sta diventando ormai un codice di comunicazione indispensabile per ottenere una vera fidelizzazione dell’utenza e raggiungere risultati di comunicazione di lunga durata in grado di posizionare il brand in maniera forte e duratura e di instaurare rapporti sedimentati e costruttivi. Da questo l’importanza degli strumenti di condivisione e socializzazione dell’informazione nel processo di scelta del prodotto o servizio. Il Social Commerce è l’evoluzione del commercio online che consente una maggiore interattività e partecipazione da parte dei clienti, attraverso blog, sistemi wiki e la condivisione di articoli scritti dai membri delle community. Proprio in virtù del forte coinvolgimento il social marketing è anche lo strumento ideale per monitorare e plasmare la propria brand reputation. Dai dati dell’Osservatorio Demoskopea 2011 emerge infatti che l’affidabilità di forum, blog e communities è in forte crescita tra gli utenti: cresce dal 35% del 2010 al 41% del 2011 la percentuale di chi considera blog, forum e community i canali più affidabili per prendere decisioni relative ai futuri acquisti. In questo ambito si contestualizza LeonardoSOCIAL, come ulteriore tassello in grado di amplificare la comunicazione istituzionale e

Alberto Zilli, ceo di Leonardo ADV

massimizzare le attività di response. Con LeonardoSOCIAL siamo in grado di assicurare ai nostri clienti Awareness, attraverso l’impatto e l’engagement del formato videoseeding e grazie alla capacità di copertura e frequenza dell’audience; Involvement, attraverso l’autorevolezza redazionale di oltre 100 blog verticali e la possibilità di combinare contenuti video e approfondimenti editoriali; Amplification, grazie alla numerosità di audience che permette di raggiungere il punto di viralità e amplificare il messaggio e Recommendation, attraverso le funzionalità social e grazie alla predisposizione partecipativa dei target fidelizzati e di qualità”. Di Benedetto conclude infine ritenendo che le aziende “Debbano presidiare i canali più utilizzati per l’infocommerce: dai motori di ricerca ai comparatori di prezzi. Inoltre per l’e-commerce, faranno la differenza i servizi al cliente (tempo ordine-consegna), che dovranno essere impeccabili. Dico questo in quanto il ‘pacchetto’ precedentemente descritto, se efficiente, può essere un’ottima leva in ottica social. La gente entusiasta, sui Social lascia la traccia, lascia il suo parere”.

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Il volto locale della Rete La fruizione di internet in mobilità in costante crescita; la nascita di servizi legati alla georeferenziazione grazie al sensore GPS degli smartphone; il nuovo fenomeno dello shopping sociale. Così il web, globale per definizione, sta acquistando una sempre più importante dimensione locale, integrando efficacemente i plus delle diverse piattaforme.

TRA LE TANTE caratteristiche specifiche di Internet, certamente una delle più impattanti e rivoluzionarie è quella di essere un mezzo globale. A differenza della grande maggioranza degli altri media, infatti, il web per definizione (World Wide Web) non ha barriere nazionali: a parte l’ostacolo della lingua - normalmente superato ricorrendo all’inglese come lingua comune -, può essere fruito in ogni luogo dove vi sia la possibilità di connettersi. Tanto è vero che i regimi meno democratici hanno il loro bel da fare per limitare l’accesso a tutta la rete Internet da parte dei propri cittadini, e spesso non riescono nell’intento: le informazioni si diffondono sul web a velocità incredibile e sono difficili da arginare, come ha dimostrato il caso delle rivolte nel Nordafrica proprio pochi mesi fa. La naturale globalità di Internet ha portato in dono alle aziende la possibilità di essere presenti in tutto il mondo, di farsi conoscere e persino di poter vendere i propri prodotti o servizi in tutto il globo, impresa che solo poche aziende fino a prima dell’era della Rete potevano compiere, e a fronte di un dispendio immane di denaro e di energie. Un’altra conseguenza della globalità del web è che ovunque i comportamenti degli utenti che lo popolano tendono a essere simili: per esempio nel tempo speso sui siti di e-commerce o i social network, nei comportamenti susseguenti a una ricerca su un search engine, nella visualizzazione di video su YouTube e così via. Questa caratteristica però sembrava aver tagliato fuori dal ‘sistema’ 78

Alberto Vita, direttore marketing e comunicazione di LetsBonus Italia

quelle realtà che operano in un ambito territoriale definito, come negozi al dettaglio, luoghi di ristorazione o di divertimento, saltati a piè pari dalla vocazione globale del web. L’evoluzione dell’ecosistema digitale però produce in continuazione impensabili novità e molto spesso clamorose sorprese, e negli ultimi mesi si sono affermati nella logica della Rete due tendenze che

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TAV. 1 - ITALIA: COME LO SMARTPHONE CAMBIA L’UTILIZZO DEL DEVICE?

Total Projected Audience smartphone= 20.117.458, featured phone= 23.712.530 Smartphone definition: device that is ruinning a high level operating system Fonte: Nielsen Mobile Media Q1 2011

hanno riportato alla ribalta il lato ‘local’ del web. La prima tendenza è legata all’esplosione del fenomeno degli smartphone (e in seconda battuta dei tablet come l’iPad di Apple) che, grazie alla progressiva diminuzione dei prezzi e al contemporaneo aumento delle prestazioni, sono finiti nelle tasche di molte persone. Le caratteristiche più significative di questi nuovi device sono due: la possibilità di connettersi facilmente in Rete e la presenza dell’antenna GPS, che combinate aprono la strada alla possibilità per i servizi web di identificare la posizione esatta in cui si trova l’utente in qualsiasi parte del mondo. Tecnicamente si chiama georeferenziazione, e apre un mondo nuovo di possibilità e di servizi su base locale come la segnalazione di punti di interesse o di utilità sul territorio, servizi per il turismo, per chi si sposta per lavoro o semplicemente per chi desidera sapere dove sono o dove sono stati i propri amici. Naturalmente può essere utilizzato anche da tutti quei punti vendita locali (negozi, ristoranti,

cinema etc) per segnalare la propria presenza e per realizzare una strategia di marketing che miri a far aumentare la clientela che frequenta il punto vendita o il locale. La seconda tendenza è un’evoluzione del concetto di promozione, che in molti casi ottiene comunque il risultato di far confluire in un luogo specifico le persone. È il fenomeno dei gruppi d’acquisto: siti che si propongono come aggregatori di utenti da un lato, e dall’altro trattano con diversi fornitori di servizi o beni di consumo per ottenere il prezzo più basso possibile, garantendo d’altra parte una forte visibilità all’azienda che effettua l’offerta. Fenomeno simile è quello del couponing, dove le aziende emettono a scopo promozionale un numero limitato di buoni a prezzo molto scontato che danno diritto all’acquisto di un prodotto o un servizio. Spesso i beni offerti sono legati a luoghi specifici, come la cena in un certo ristorante, il trattamento di bellezza in una SPA, la vacanza in un villaggio turistico; e così via. 79

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TAV.2 - ITALIA: CRESCE L’ACCESSO AI SOCIAL MEDIA ANCHE DA MOBILE

Fonte: Nielsen Mobile Media Q1 2011

Servizi e promotion georeferenziate I due fenomeni fin qui descritti, indipendenti ma paralleli, si sono presto saldati per generare un mercato nuovo, quello dei servizi e delle promozioni georeferenziate. I primi sviluppi hanno ancora una volta assunto una dimensione globale (casi come GroupOn o Foursquare); si tratta però di un ambito nuovo, in cui gli operatori ‘locali’ possono contrastare i big non solo offrendo ai consumatori veri e propri affari, ma soprattutto consentendo alle marche nuove possibilità di fidelizzazione e nuove strade per l’advertising. Alberto Vita, direttore marketing e comunicazione di LetsBonus Italia la definisce “Un’occasione imperdibile, soprattutto per le PMI e le piccole realtà sul territorio che, grazie alla georeferenziazione, possono non sprecare sforzi e andare a colpire solo quei potenziali clienti che stanno sul posto, magari già ben profilati e affini a 80

quello che l’azienda locale propone. Naturalmente parliamo di advertising locale ma anche di e-commerce, i quali, una volta uniti, hanno dato il via alla realtà del social shopping o di siti similari”. Il punto è proprio questo: mentre l’e-commerce è un fenomeno in costante crescita, la sempre maggiore fruizione di Internet attraverso dispositivi mobili sta introducendo importanti novità anche in questo settore, come sconti e promozioni legate alla posizione dell’utente e advertising geolocalizzato. Considerando che tra non molto, secondo molte ricerche, la fruizione del web in mobilità sarà preponderante rispetto alla navigazione da dispositivi fissi, ecco che si aprono frontiere realmente inesplorate per il marketing online, chiamato a supportare e a dare una spinta decisiva alla crescita di questo nuovo mercato. Stefano Maruzzi, country director di Google Italy, ne descrive le potenzialità: “Lo scenario aperto

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dalla combinazione di dispositivi mobili e marketing geolocalizzato è decisamente entusiasmante: praticamente abbatte il classico confine tra above the line e below the line. Sappiamo che gli italiani sono avidi consumatori di ‘daily deals’, ma credo che il futuro più luminoso sia quello del couponing. Pensiamo solo a uno scenario concreto e futuribile di utilizzo, per esempio passeggiando in Corso Vittorio Emanuele visto che siamo a Milano, dove lo smartphone può ricevere informazioni circa le offerte attive in quel momento nei negozi affacciati sulla via, oppure al passaggio davanti al negozio il device riceve un invito a entrare nel punto vendita e magari un coupon per un acquisto promozionale. Le potenzialità sono notevoli, e il passo successivo sarebbe quello di ‘chiudere il cerchio’ effettuando l’acquisto e relativo il pagamento via smartphone o carta di credito. Lo scenario che si apre è quello di un consumatore che crea una relazione o con un singolo merchant, o con un ente che raggruppa più merchant, un soggetto di cui si fida e a cui permette (naturalmente una volta concessi i necessari permessi per non violare la privacy) di essere proattivo e addirittura di proporre acquisti di beni e servizi al consumatore in prossimità dei punti vendita”. Una volta tanto l’Italia sembra favorita Siamo dunque di fronte a un’innovazione che potrebbe generare un business notevole per tutte le aziende di comunicazione e di marketing online; inoltre per il nostro paese questo scenario potrebbe essere ancora più significativo considerando la passione degli italiani per le tecnologie mobili, come smartphone e tablet pc, rilevata anche dalla ricerca ‘Fattore Internet’ di Boston Consulting Group, che stima oltre 15 milioni di smartphone circolanti, di cui 10 milioni utilizzati per navigare e quasi mezzo milione per effettuare acquisti. Inoltre, le aziende italiane, generalmente piccole e con una forte connotazione locale, potrebbero più di altre trarre beneficio da una innovazione di questo

LetsBonus Italia (nella foto la sua homepage) ha recentemente lanciato le proprie app per gli acquisti in mobilità

tipo. È quindi possibile che i servizi georeferenziati possano diventare un importante driver di crescita per gli investimenti sui media digitali in Italia. “Dal punto di vista di Google posso sicuramente confermare la tendenza – riprende Maruzzi –, perché vediamo crescere in modo esponenziale le interrogazioni da mobile, e in questo momento circa il 30% sono di carattere locale. Spesso, una volta portata a termine la ricerca ci si direziona in un posto fisico, anziché acquistare dal terminale mobile. Anche se il cosiddetto m-commerce è in crescita, infatti, ciò che limita l’acquisto da dispositivi mobili è lo schermo che, nonostante tenda a crescere in dimensioni all’arrivo sul mercato dei nuovi modelli, rimane sempre abbastanza limitato. Per cui quando non è necessario ‘visualizzare’ il prodotto, l’acquisto direttamente dal device è proponibile, altrimenti il consumatore si reca sul punto vendita fisico, controlla il prodotto, lo verifica (tanto ha già scelto in

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TAV.3 – MARKETER: GLI STRUMENTI ONLINE PIÙ UTILIZZATI IN EUROPA

• L’email marketing è lo strumento di marketing online più utilizzato: il 57% delle aziende lo ha già inserito nel proprio marketing mix online • I social media sono al terzo posto nella “classifica” degli strumenti di marketing online preferiti dalle aziende Fonte: ‘European Social Media and Email Monitor’, eCircle, 2011

precedenza quale acquistare) e infine perfeziona l’acquisto. I servizi georeferenziati potranno quindi essere un importante driver di crescita del mercato italiano, ma dobbiamo tener presente che il vero e proprio approdo alla comunicazione georeferenziata sul mobile sta avvenendo in questi ultimi mesi, ed è un po’ presto per vedere i risultati concreti”. Vita concorda: “Noi abbiamo appena lanciato le nostre app per gli acquisti in mobilità. Che saranno sempre di più. Anche se differenzerei la tipologia di proposta: alcune categorie di beni e servizi sono perfetti da acquistare anche in mobilità, sperando di riuscire ad avere presto la possibilità per gli utenti di pagare tramite credito telefonico; altre categorie, per esempio i viaggi o i prodotti di alta tecnologia, è meglio acquistarle seduti sul divano”. Anche Francesco Barbarani, Head of .Fox 82

Networks & Digital, vede grandi potenzialità in questo business: “Sicuramente il mercato dei media digitali crescerà in proporzione con l’aumentare della penetrazione dei nuovi dispositivi, e modalità sempre più dinamiche, georeferenziate e targettizzate saranno la chiave per supportare questa crescita. In particolare il video advertising, come già stiamo sperimentando negli ultimi anni in progetti di successo, potrà rappresentare un differenziante significativo in questo scenario. Un esempio tangibile è Popcorn Tv - di cui .Fox gestisce la raccolta pubblicitaria - la prima web Tv italiana in streaming on demand completamente gratuita con film, video musicali, eventi sportivi e numerosi altri contenuti di una Library in costante aggiornamento e accessibile da web, mobile e widget. La Web Tv prevede un modulo di geolocalizzazione

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TAV.4 – MARKETER: GLI STRUMENTI SOCIAL PREFERITI

TAV.5 – CONSUMER: PERCEZIONE DELLA PUBBLICITÀ SUI SOCIAL NETWORK

• Il formato pubblicitario più utilizzato sui Social Media – spot tabellari – non è ben percepito dalla community degli utenti • Il 60% dei marketer ha già implementato page e /o profili, sui social media che si rivelano molto apprezzati dagli utenti Fonte: ‘European Social Media and Email Monitor’, eCircle, 2011

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TAV.6 – CONSUMER: CONTENUTI CONDIVISI CON IL NETWORK

Franco Gilardi, direttore Adsolutions Interactive Communication • Il 50% dei destinatari delle newsletter conosce la funzione ‘Condividi con il tuo network’ e il 12% l’ha già utilizzata • Novità ed offerte speciali sono i contenuti che vengono condivisi più frequentemente Fonte: ‘European Social Media and Email Monitor’, eCircle, 2011

che consente il riconoscimento dell’indirizzo IP dell’utente, inibendo e garantendo la visualizzazione di un contenuto specifico sulla base dei diritti territoriali di distribuzione dei contenuti stessi”. Lo shopping diventa social Yahoo! e Universal McCann hanno condotto una interessante ricerca sul rapporto tra social media e shopping online, che tra le altre cose rivela l’importanza sempre maggiore che sta assumendo il couponing online, vissuto spesso come fattore sociale, come un gioco dove chi spunta il prezzo migliore prova la sensazione di aver vinto una competizione tra amici. Lo studio spiega come il 49% di coloro che hanno risposto abbia aumentato la ricerca di coupon proprio a causa delle offerte su internet. Del resto i siti di

acquisti di gruppo e di couponing stanno rilevando una crescita sorprendente: come molte volte accade sul web, si è di fatto creato un nuovo spazio di comunicazione in cui le aziende e i brand possono inserirsi in modo efficace per aumentare la propria visibilità in modo sempre compatibile e armonico con il mood del social shopping. Franco Gilardi, direttore Adsolutions Interactive Communication, sostiene che “I brand possono inserirsi in questa dinamica valorizzando la propria offerta. A questo proposito citiamo risparmiosuper.it, realtà che collabora con la divisione GDO il 7° Grande Media di Adsolutions. Questo sito innovativo, definito ‘il volantino dei volantini’, propone un servizio importante per il consumatore e nello stesso tempo mette a disposizione delle aziende che vendono i propri prodotti nella GDO e GDS tantissime possibilità. Citiamo in particolare la realizzazione di soluzioni legate all’offerta di un

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servizio couponing mirato, targettizzato in base alle preferenze degli utenti e geolocalizzato in base alla loro posizione”. Ma le risultanze della ricerca ricerca Yahoo!-Universal McCann sul social shopping non finiscono qui: la crescita di strumenti online come i social network, l’accesso in mobilità e gruppi d’acquisto e couponing digitale hanno infatti completamente rivoluzionato il mondo dello shopping, con particolare riguardo alle informazioni preventive all’acquisto, trasformando i consumatori da ricevitori passivi di informazioni da parte delle aziende a creatori attivi di informazioni e opinioni sui prodotti. Un elemento che i comunicatori e i marketer non possono più ignorare. “Al netto però - avverte Vita -, di tutti quegli utenti ‘presenzialisti’ sul web che abusano della facilità di accesso alle informazioni tipica del mondo social: mi riferisco per esempio alle raccomandazioni, anche negative, che si possono lasciare sul web a proposito di prodotti o servizi. Quello che secondo me è importante sulla Rete è che le aziende non possono più mentire. Uno o due commenti negativi sono per così dire ‘fisiologici’, tanti commenti negativi cominciano a diventare un problema e lì l’azienda dovrebbe seriamente cominciare a ripensare a quello che non va nell’offerta dei suoi prodotti o servizi”. Una grande opportunità per le aziende locali Il fatto che con questi nuovi strumenti debba essere tenuto in debito conto l’aspetto locale e che la comunicazione debba essere declinata di conseguenza pone una nuova sfida a marche e prodotti internazionali che devono comunicare con un approccio ‘glocal’, ma apre anche nuove opportunità di business ad aziende e brand locali che desiderano espandersi e consolidarsi sul mercato (e perché no, diventare esse stesse internazionali). In questi casi il mondo del marketing digitale deve essere pronto ad offrire alle une e alle altre strumenti innovativi e con un

Il sito risparmiosuper.it permette di visualizzare promozioni, offerte e coupon della GDO in tempo reale, e di renderle targettizzate in base alle preferenze e al luogo in cui si trova l’utente

alto grado di efficacia, per garantire alle aziende le migliori possibilità di successo. Gilardi coglie immediatamente l’occasione: “Proprio per rispondere alla necessità di comunicare in modo ‘locale’ e di raggiungere gli utenti ‘in mobilità’, Adsolutions ha appena lanciato la partnership con risparmiosuper.it che ho citato poco fa: il sito permette di visualizzare promozioni, offerte e coupon della GDO in tempo reale, e di renderle targettizzate in base alle preferenze e al luogo in cui si trova l’utente. Il consumatore può quindi accedere in qualsiasi momento, anche dal cellulare e mentre si trova sull’autobus prima di andare a far la spesa, a un carnet di offerte e buoni ottimizzati in base alle sue abitudini di acquisto. In questo caso l’efficacia del mezzo è massima, raggiungiamo il consumatore ovunque si trovi, e gli inviamo solo sconti e coupon a cui è realmente interessato”. Secondo Vita il modo per le aziende locali di espandere il proprio business passa dal fatto che “Occorre costruirsi le proprie nicchie di clienti. Come? Naturalmente sul web o direttamente

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Dall’unione di advertising locale ed e-commerce – il cui precursore è stato GroupOn, ha preso il via la realtà del social shopping

durante eventi che sono attinenti al proprio settore di business. Utilizzare la Rete per informare il più rapidamente possibile i propri utenti. E con la massima trasparenza. Io penso che il web possa aiutare a far risaltare le aziende di maggior qualità, e parlando di Italia, di far conoscere le eccellenze del Made in Italy all’estero”. Un esempio in tal senso lo fornisce Maruzzi: “Gli strumenti messi a disposizione da Internet, per esempio il search, hanno permesso a molte aziende anche piccole di vedere non più solo l’Italia, non l’Europa, ma il mondo intero come mercato di riferimento. Un piccolo esempio: immaginiamo che esista una piccola realtà aziendale italiana che produce software per la misurazione dei rendimenti termici nel mondo dell’edilizia. Per questa azienda è fondamentale conoscere il proprio mercato potenziale su tutto il territorio nazionale, in modo da valutare il proprio bacino di utenti e quindi l e proprie possibili entrate. Grazie al web, però, questa azienda potrà anche

verificare il potenziale interesse per questo software in altri paesi d’Europa e del mondo, in quanto non sarebbe poi difficile localizzarlo in diverse lingue e quindi ampliare notevolmente il proprio potenziale bacino d’utenza. Per quanto riguarda le aziende globali, immaginiamo una grande media company, la BBC di turno o il grande studio hollywoodiano, con la sua sterminata media library di film, documentari, videoclip, la quale tramite il web potrebbe raggiungere direttamente le famiglie in tutto il mondo, proponendo l’acquisto, lo streaming e altri metodi di fruizione dei contenuti (su dispositivi mobili, per esempio). In questo modo stabilirebbe una relazione diretta con il consumatore, non mediata da altri soggetti o distributori, e quindi avrebbe un formidabile strumento di fidelizzazione. Un altro esempio, piccolo ma concreto, è dato dalla società che organizza gli US Open di tennis, che ha creato un’applicazione per iPhone tramite la quale si può seguire tutto il torneo in tempo reale, ricevere informazioni e commenti senza passare dai tipici canali di informazione (siti o canali satellitari sportivi, etc). In altre parole, in questo caso una entertainment company è diventata anche una media company. Il navigatore può quindi rivolgersi direttamente alla fonte della notizia, e non è detto che questo dischiuda anche la possibilità di ricevere contenuti premium a pagamento o di fare shopping sul sito di e-commerce dell’azienda”. Pay: una strada in salita Secondo un’analisi di PriceWaterhouseCoopers, l’esplosione di modelli di fruizione dei media digitali in mobilità continuerà ancora almeno per i prossimi cinque anni, spinta da una combinazione di cause come l’abbassamento dei prezzi dei device e della connettività mobile, la diffusione del wi-fi in molti luoghi pubblici, la diffusione di servizi georeferenziati di effettiva utilità e così via. Rimane comunque il solito dilemma del modello di business di riferimento per questo nuovo, promettente mercato: i contenuti gratuiti continueranno a essere prevalenti o si assisterà a una graduale

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affermazione dei contenuti e servizi a pagamento? Grazie al sistema delle app sembra che in una qualche misura gli utenti della navigazione in mobilità abbiano accettato (soprattutto nel caso di Apple, con iPhone e iPad) di spendere una certa somma di denaro per arricchire la propria esperienza di utilizzo del device, ma la strada verso il riequilibrio dei modelli di business sembra ancora lunga. Secondo Gilardi, “Per poter spingere lo sviluppo iniziale e avere una crescita esponenziale, sarà necessario ampliare il più possibile i servizi e contenuti gratuiti. Questo è ciò che è successo anche nel periodo del boom iniziale di internet, quando da connessioni a pagamento, con l’intensificarsi della concorrenza, si è passati a offerte free. Il modello di business per gli operatori sarà legato agli spazi pubblicitari o alla vendita del servizio a enti locali e di intrattenimento, che desiderano offrire questo servizio ai propri clienti/consumatori”. Barbarani propende comunque per un modello di business che sia ancora prevalentemente finanziato dalla pubblicità: “Il mondo mobile offrirà una robusta opportunità alle aziende per avvicinarsi ai clienti, facendo leva su dispositivi sempre più diffusi, contenuti ricchi e ad alto coinvolgimento emotivo. In questa direzione il mondo dell’advertising avrà la possibilità di crescere in una dimensione multicanale, investendo in strumenti all’avanguardia in grado di generare un proprio valore rispetto a quello tipico degli altri canali, e sviluppando una strategia di differenziazione nell’utilizzo del mobile rispetto al web, alla Tv ecc. Il modello di business di successo sarà secondo noi quello che permetterà di associare un determinato brand a uno specifico contenuto che sia in grado di coinvolgere emotivamente il consumatore. Un esempio che già oggi sta dando importanti risultati è il modello di FlopTV, la web Tv di Fox Channel Italy che in due anni ha raggiunto un grande successo grazie a contenuti coinvolgenti e linguaggi fuori dagli schemi, superando i 14 milioni di video erogati tra il

sito e il suo profilo YouTube e arrivando a 400mila video visualizzati, il 45% dei quali fruiti attraverso dispositivi mobili. Il canale, infatti, è disponibile su una molteplicità di piattaforme che spaziano dal web tradizionale agli smartphone, passando per smart Tv, decoder digitali, tablet e game console, consentendo agli utenti di accedere ai propri contenuti preferiti in qualsiasi momento della giornata e da qualsiasi luogo: sono state lanciate le nuove applicazioni, completamente gratuite, per iPhone, ìPad e Windows Phone 7, e a breve se ne aggiungeranno altre”. “È difficile da un modello gratuito quale quello affermatosi con il successo del web compiere una sterzata a 180 gradi – ammette Vita –. Però è innegabile che, come in ogni economia che si rispetti, il lavoro e la proprietà intellettuale debbano essere remunerati. Quindi penso che saranno introdotti sul mercato sempre più servizi, notizie, proposte etc. a pagamento. Sia per il gruppo di utenti a cui si dirigono questi nuovi servizi, che possono essere uomini d’affari ma anche famiglie, disposti a pagare per risparmiare tempo e trovare il servizio giusto per loro, sia in base alla tipologia di servizio/proposta, il cui modello di pagamento si basa sul livello di profondità: servizi di base free, ma più si attivano opzioni e contenuti ‘premium’, più si pagano”.

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Strumenti di precisione Gli strumenti di targeting online sono sempre più evoluti e consentono di ottenere risultati di assoluto rilievo in termini di efficacia della pubblicità e quindi di ROI. Quando le campagne di targeted advertising sono pianificate correttamente da aziende serie, anche la privacy degli utenti è al sicuro.

UNA DELLE caratteristiche principali dell’evoluzione digitale di tutti i mezzi è la sempre maggiore difficoltà nel ‘trovare’ le audience e nel comunicare con loro in modo efficace, in virtù della frammentazione spesso esasperata che li contraddistingue e della conseguente maggior difficoltà di pianificazione e delivery delle campagne di comunicazione. Allo stesso tempo gli advertiser sentono l’urgenza, soprattutto in tempi di crisi, di aumentare il ROI delle campagne online per giustificare gli investimenti effettuati sul mezzo. Queste problematiche hanno portato a sviluppare degli strumenti di targeting delle audience online sempre più sofisticati, che riescono a superare la logica della profilazione esclusivamente socio-demografica per andare a scoprire le caratteristiche più significative del singolo navigatore, raggruppandole e generando così profili utente molto più precisi. I moderni sistemi di targeting sono più potenti che mai, e riescono ad ottenere risultati eccellenti in tutti i parametri di comunicazione: recuperano le audience, le spostano verso siti rilevanti, aumentano l’efficacia della campagna, incrementano la copertura e l’engagement indirizzando messaggi di comunicazione rilevanti (per l’utente) nei momenti rilevanti della navigazione. Insomma Profile targeting, Category (o contextual) targeting, Behavioural (o audience) targeting, Re-messaging/Re-targeting... profilazione e segmentazione – di qualsiasi genere – contribuiscono a incrementare l’efficacia delle campagne digitali, riducendo gli ‘sprechi’ e coinvolgendo il target con 88

Valerio Ginnasi, amministratore delegato Mailclick

messaggi sempre più appropriati. In fondo, la possibilità di ricorrere a sistemi di profilazione e segmentazione del target così evoluti è nella natura stessa della Rete, sostiene Valerio Ginnasi, amministratore delegato di Mailclick (presente sul mercato con il brand commerciale NetMediaClick): “La diffusione di Internet, della comunicazione mobile e dei media digitali, assieme alla diffusione dei social network, hanno favorito lo

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Fabiano Lazzarini, general manager IAB Italia

sviluppo di reti di comunicazione interattiva e orizzontale in grado di connettere prodotti e persone in qualsiasi momento. Mentre il sistema di comunicazione del passato ruotava attorno ai mass media, caratterizzati dalla distribuzione di massa di un messaggio unidirezionale, oggi è fondamentale instaurare un dialogo e delle relazioni empatiche e continuative con i consumatori. Questo è possibile solo indirizzando a questi ultimi dei messaggi che siano potenzialmente di loro interesse, coinvolgenti e compatibili con il loro profilo: per questo motivo assume rilevante importanza la definizione del target. Oggi inoltre, le discriminanti socio demografiche, come la provenienza geografica ed estrazione sociale, sono spesso insufficienti a determinare gli stili di vita e le abitudini di consumo degli utenti. Rivestono invece sempre più importanza gli interessi e le inclinazioni dei singoli, giungendo così ad una dimensione di ‘individualismo globale’. In quest’ottica diventa fondamentale conoscere profondamente il target al quale si vuole comunicare, ed è per questo che si è sentita l’esigenza di passare da dei semplici criteri di segmentazione a dei sistemi di segmentazione più evoluti”.

Fabiano Lazzarini, general manager di IAB Italia, evidenzia i fattori tecnologici che sono alla base dell’evoluzione del targeted advertising: “Da sempre la Rete consente, per sua stessa natura, una profilazione delle audience estremamente accurata; il mercato poi si è ulteriormente evoluto grazie alla tecnologia, che ha costituito il fattore abilitante per costruire metodi di profilazione sempre più sofisticati, e dall’altra parte grazie alla competizione del mercato stesso che ha stimolato l’ideazione di strumenti e metodologie di targeting sempre nuove e sempre più efficaci. Oggi siamo in una situazione in cui, per esempio, con il behavioural marketing le aziende sono in grado di lanciare messaggi estremamente personalizzati al singolo utente: non sarà sfuggito ai più, per esempio, che successivamente a una ricerca di un certo prodotto o servizio su internet questo prodotto ci viene poi riproposto su altri siti mentre navighiamo, anche a distanza di giorni”. “La profilazione e la segmentazione degli utenti – osserva Alberto Zilli, ceo di Leonardo ADV –, offrono una base preziosa di conoscenze per personalizzare le strategie di contatto e attuare campagne di marketing targettizzate minimizzando la dispersione; le tecnologie analitiche permettono inoltre di valutare l’andamento delle campagne in corso d’opera e di misurarne la redemption. Nell’immediato futuro, con l’attuazione di strategie multicanale, si aprirà un nuovo capitolo nella gestione delle campagne digitali sempre più targeting oriented. Grazie all’implementazione e all’utilizzo di un Adserver proprietario, anche la nostra struttura è in grado di gestire le campagne in questo senso. Dal concept all’ideazione, dalla realizzazione alla messa online fino all’erogazione delle campagne e alla reportistica, cerchiamo di favorire le esigenze di clienti e agenzie proponendo un bouquet di target verticali per rispondere a criteri di qualità e semplicità di pianificazione”. A fronte di quanto affermato finora, Franco Gilardi, direttore di Adsolutions Interactive Communication, tiene però a precisare che “Le campagne online estremamente targettizzate sono nate dalle richieste di società che considerano

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internet più come canale di vendita che di comunicazione”. Oggi, invece, quando finalmente il mercato sta riconoscendo al web la capacità di costruire brand awareness e brand image, internet va considerata e utilizzata tenendone in considerazione la poliedricità. Per questo, riprende Gilardi, “Adsolutions ha sempre offerto vortal, quindi siti con una profilazione ben precisa e una bassa dispersione, ma privilegiando le campagne premium”. Alla ricerca degli strumenti più efficaci Il targeting online, nelle sue varie forme, è un elemento sempre più integrato dagli advertiser nella strategia di comunicazione online, poichè consente di ottenere una maggiore efficacia delle campagne con costi tutto sommato contenuti, e quindi di migliorare il ROI e contestualmente avere benefici effetti sul brand, sia nel breve che nel medio-lungo periodo, così come sulle performance. Le offerte di targeted advertising però sono molteplici, e così anche le strutture di comunicazione online che le propongono. Occorre perciò che le aziende abbiano la capacità di orientarsi in questo mercato complesso e di conoscere quali modelli di targeting si stiano dimostrando i più efficaci. Gilardi è molto netto: “Il modello più efficace è quello che analizza il tipo di navigazione dell’utente e propone di conseguenza messaggi in linea con i suoi bisogni, interessi e stili di vita. Adsolutions Interactive Communication l’ha introdotto da tempo nelle sue campagne e i risultati sono ottimi sia in termini di awareness che di vendite”. Zilli fornisce alcuni elementi di valutazione per capire la validità di una proposta di targeted advertising: “Una scelta mirata dei target sui quali articolare una campagna pubblicitaria rende ottimale il numero delle esposizioni al messaggio da parte del maggior numero possibile di potenziali acquirenti e permette di stabilire quanti individui raggiungere e quante volte in un determinato periodo di tempo, ottimizzando copertura e frequenza. Le discriminanti per effettuare una scelta nell’ampio panorama d’offerta dovrebbero essere principalmente qualitative, sarebbe opportuno

YourOnlineChoices è il sito sviluppato da IAB Europe dove ogni utente può trovare tutte le informazioni relative al trattamento dei dati personali e ‘comportamentali’ dei navigatori da parte delle aziende. Il navigatore può inoltre decidere con alcuni semplici click i nomi delle aziende dalle quali non vuole più ricevere pubblicità mirata.

privilegiare sempre strumenti che permettono di mantenere il controllo del proprio messaggio e di monitorarne con efficacia i risultati. Una sovraesposizione del messaggio sullo stesso target o l’erogazione dello stesso in ambiti di scarsa qualità potrebbero ad esempio rivelarsi controproducenti per l’inserzionista sia a livello di brand che di risultati della campagna. Il concetto chiave della nostra concessionaria è proprio quello di associare audience verticali per facilitare la pianificazione, rigorosamente no blind, su target specifici: sia attraverso contenuti verticali, sia in modalità audience targeting, monitorando e ottimizzando l’andamento della visibilità e fornendo reportistiche dettagliate”. “Ormai è fondamentale per le aziende conoscere a fondo il target al quale si vuole comunicare –

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aggiunge Ginnasi –, così da instaurare una relazione in cui le due parti condividono dei contenuti rilevanti e di interesse per l’utente. Tutto ciò, nell’era dei social network, incrementa la probabilità che l’utente condivida a sua volta i contenuti ritenuti da lui interessanti con altri utenti, favorendo l’effetto virtuoso del passaparola e instaurando così non solo dei rapporti Marca-Consumatori, ma valorizzando anche i rapporti tra i consumatori stessi intorno alla Marca. Ovviamente i criteri di profilazione e di scelta del target dipendono dalla tipologia di campagna, dal prodotto o servizio che si vuole promuovere e dagli obiettivi che si intendono perseguire. Per le campagne che hanno come finalità la promozione su vasta scala di un nuovo prodotto oppure l’offerta di servizi geolocalizzati, restano ancora molto efficaci i criteri di profilazione sociodemografici”. Lazzarini sottolinea che non esistono modelli efficaci ‘a prescindere’: “Per prima cosa, ma questa è una regola generale anche in altri campi dell’advertising, occorre lasciarsi guidare dagli obiettivi. Questo perché non c’è un modello ‘più efficace degli altri’, ma ci sono modelli di targeted advertising di volta in volta più adatti ad obiettivi diversi. Occorre naturalmente essere sempre aggiornati su quali strumenti e mezzi mette a disposizione il mercato, e quindi in base agli obiettivi affidarsi agli operatori più seri e preparati (e qui permettetemi essere di parte citando gli operatori soci IAB, presenti da anni sul mercato e con un’esperienza e un know-how consolidato) o ai giusti consulenti di comunicazione online. È necessario comunque tenere presente che, data la novità del mezzo, bisogna anche un po’ sperimentare e quindi mettere in conto che qualche iniziativa potrebbe non fornire i risultati sperati; viceversa mi terrei alla larga dalle ‘mode’ del momento soprattutto se sono presentate come ‘soluzioni definitive’ valide per ogni necessità di targeting”. Targetizzazione e privacy, in cerca di equilibrio Non c’è dubbio che la progressiva evoluzione dei sistemi di targeted advertising consenta di andare

sempre più in profondità nella segmentazione e aggregazione dei consumatori in gruppi omogenei da sottoporre poi ai vari messaggi di comunicazione. D’altra parte, più ci si avvicina all’obiettivo della profilazione ‘perfetta’, più si rischia di intaccare la sfera privata degli utenti, entrando in conflitto con il loro diritto alla privacy. Prima ancora di disobbedire alle leggi in materia, il primo rischio è proprio quello di causare una sensazione di rifiuto da parte delle persone, che a questo punto percepiscono la comunicazione come un corpo estraneo, compromettendone l’efficacia. Per questo motivo è fondamentale il raggiungimento di un equilibrio tra necessità di comunicare in modo appropriato a target appropriati ed esigenza di rispettare la sfera privata dei cittadini. “Non sono d’accordo sull’affermazione secondo la quale si rischia di compromettere la privacy dei navigatori – risponde Lazzarini – le aziende per prime non sono interessate a violare la privacy degli utenti, ma solo a comunicare a target selezionati per non disperdere i propri investimenti. Le aziende serie sono le prime a voler preservare la privacy, né va della loro reputazione. Analogo il discorso sulla sensazione di rifiuto che possono generare nei navigatori: questa è l’ultima reazione che gli advertiser vogliono provocare. Anzi, è nell’interesse dell’azienda stessa mostrare attenzione e tatto verso il potenziale cliente, affinché quest’ultimo scelga i suoi prodotti e servizi. Spesso questa visione delle aziende cattive che desiderano violare la privacy dei navigatori per poterli ‘accalappiare’ è frutto di una errata percezione generata dall’uso un po’ scandalistico che i media fanno di casi di effettiva violazione molto spesso isolati e non rappresentativi del mercato. Le strategie che possono adottare le aziende devono essere innanzitutto improntate alla massima trasparenza e a un’informazione puntuale e corretta dei clienti, nel massimo rispetto tra azienda e consumatore/navigatore e viceversa. Anche perché non sempre si tiene nel debito conto che in cambio di alcune informazioni personali, il cliente accede a tutta una serie di contenuti e servizi

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applicando rigorose policy di non disturbo e soprattutto profilando accuratamente gli utenti, il modesto ‘disturbo’ arrecato può essere compensato dalla fornitura di informazioni pubblicitarie in linea con i propri interessi, informazioni spesso utili e più raramente fastidiose”.

Nei vari social network, sono gli utenti stessi a condividere online informazioni personali, rendendo più facile la profilazione e il targeting da parte delle aziende perché è l’utente stesso che dichiara i propri dati demografici e i propri interessi

– di informazione, di entertainment, di utilità – messi comunque a disposizione gratuitamente dall’azienda sul suo sito o servizio online”. “Il confine tra la ricerca di una targetizzazione efficace e l’invasione della privacy è senza dubbio molto sottile – commenta Ginnasi –: ciò che una decina d’anni fa avrebbe fatto gridare alla schedatura di massa e all’intrusione indebita della sfera privata oggi è percepito come una forma legittima di comunicazione, anche se spesso troppo invasiva. Dando ovviamente per scontato il massimo rispetto delle leggi sul trattamento dei dati personali, è fondamentale essere molto chiari nei confronti degli utenti distinguendo nettamente quello che è contenuto pubblicitario da ciò che non lo è, dando modo agli utenti di ‘skippare’ i contenuti più invasivi (come nel caso dei videospot) e di disiscriversi con semplicità dalle varie mailing list. Facendo questo,

La questione social “La privacy è un tema molto caldo – ribadisce Zilli –: se ne parla sempre, l’argomento spunta ogni volta che si sfiora il discorso relativo ai dati affidati ai siti e prende prepotentemente la scena quando si approfondisce il tema dei social network. In risposta alle lecite preoccupazioni, dalle ricerche emerge però che gli utenti italiani sono tra i meno impauriti per i rischi provenienti da Internet, e l’autoregolamentazione degli operatori sta facendo passi in avanti. Il giusto approccio per non incorrere in utenti poco entusiasti delle comunicazioni ricevute rimane quello di una corretta pianificazione e di una giusta corrispondenza del prodotto/servizio con il target di riferimento, oltre che esercitare la pressione sufficiente a non creare sovraesposizione”. Non si può peraltro non notare che nei social network sono gli utenti stessi a condividere online informazioni personali, e ciò in un certo senso rende molto più facile la profilazione e il targeting da parte delle aziende perché è l’utente stesso che dichiara i propri dati demografici e i propri interessi. Al tempo stesso, che l’utente voglia condividere tali dati con i propri amici non significa automaticamente che li voglia mettere a disposizione per scopi di marketing e comunicazione. Negli ultimi mesi si sono moltiplicate infatti le proteste per un uso non corretto dei dati degli utenti da parte dei social network. Come riuscire a regolamentare in modo equo e ragionevole questa materia così delicata? “Anche in questo caso – risponde Lazzarini –, c’è da tener presente che per un social network i clienti sono la prima risorsa e un asset fondamentale del proprio business; ragion per cui da aziende serie cercheranno di preservare questo asset e di certo non andranno a violarne la privacy per poi vederseli sfuggire. Se alcuni

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navigatori non ne fossero ancora convinti, mi viene da dire che si può vivere felici senza essere iscritti a un social network: evidentemente si tratta di una scelta che fa ‘perdere’ un po’ della propria privacy, e se non si accettano compromessi in questo senso è meglio starne fuori. In ogni caso, controversie potranno sempre capitarne, e a questo proposito auspico un intervento normativo delle istituzioni, nazionali o internazionali, che potranno impostare un quadro di riferimento. Nel frattempo anche la industry ha cominciato a porsi il problema, ma ci vorrà tempo per mettere a punto una piattaforma efficace e condivisa di tutela della privacy”. Il ruolo di IAB Intanto, un primo e significativo passo avanti è stato compiuto con l’autoregolamentazione a livello europeo in materia di behavioural advertising, le cosiddette ‘Linee guida OBA’. Quali benefici porterà questa iniziativa, chiediamo quindi a Lazzarini, e sarà sufficiente per tranquillizzare quanti vedono nel web il ‘grande fratello’ di orwelliana memoria? “Le linee guida sono un primo, essenziale, passo perché evidenziano l’importanza della tutela della privacy del consumatore per l’industria. A livello europeo e nazionale ci si è resi conto – ben prima della modifica da parte dell’Europa della Direttiva osiddetta ePrivacy nella quale si prevede che le aziende forniscano agli utenti una informazione più chiara e completa in merito all’archiviazione e l’utilizzo dei dati – che uno dei principali problemi è rappresentato dalla disinformazione degli utenti rispetto alle modalità di tracciamento e gestione dei dati da parte del settore dell’advertising online. Le linee guida promosse da IAB Europe, sostenute anche dalla Commissione Europea, sono state studiate proprio per rendere gli utenti europei più consapevoli nella gestione della propria navigazione sulla Rete e autonomi nella scelta di quali dati fornire alle aziende”. L’adesione a questo sistema, però, rimane su base volontaria: non sarebbe quindi meglio se fosse varata una regolamentazione avente forza di legge, a livello

europeo o addirittura, mondiale, relativa a tutta la questione della privacy nel mondo digitale? È realistico che ci si possa arrivare? “A livello non solo europeo – ma anche mondiale – tutti gli attori del settore dell’advertising on line si sono mossi per darsi delle regole. In Europa, IAB, l’EASA (European Advertising Standards Alliance) e WFA (World Federation of Advertisers) hanno promosso assieme delle Linee Guida che i paesi membri stanno recependo. È stato un lavoro lungo che ha visto la partecipazione dei maggiori player del settore e della Commissione europea. All’interno abbiamo individuato alcuni strumenti che permetteranno al sistema, anche se su base volontaria, di funzionare: lo strumento più importante è sicuramente il ‘sigillo B2B’, simbolo che renderà un’azienda riconoscibile, di fronte alle altre aziende e ai consumatori, del rispetto e dell’adesione ai principi del Framework. Il rinnovo del sigillo è annuale ed è stato dimostrato che la perdita – per mancata adesione o inadempienza - ha comportato, ad esempio in Inghilterra, significativi effetti negativi sul mercato”. Nel nostro paese, aggiunge Lazzarini, questo settore necessita di un maggiore dialogo tra i vari attori:

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I PRINCIPI ALLA BASE DEL FRAMEWORK OBA • educare i consumatori e le aziende in tema di Online Behavioural Advertising • trasparenza nella raccolta e nell’utilizzo dei dati associati all’OBA, fornendo ai consumatori informazioni chiare e significative in proposito attraverso molteplici canali • implementare criteri appropriati per la sicurezza dei dati raccolti e limiti temporali alla loro conservazione • limiti alla creazione di segmenti che si rivolgano specificatamente al target dei bambini • limiti alla raccolta di dati personali sensibili raccolti e utilizzati per l’OBA • meccanismi di applicazione delle linee guida OBA e di controllo della loro efficacia, compreso un ‘sigillo’ accordato alle aziende che vi aderiscono e che indichi alle altre aziende che chi ne dispone è stato verificato e ritenuto conforme

“Industria, politica, associazioni consumatori, Autorità Garante... La presentazione in Italia del nostro Codice sarà l’occasione per promuovere questo dialogo ed evitare che siano approvate norme specifiche che rischiano di rallentare solo nel nostro paese lo sviluppo della Rete senza essere, però, di reale beneficio per gli utenti. Il punto è che bisogna iniziare a pensare alla Rete come un’opportunità per il rilancio economico del paese. Le criticità – che esistono devono essere risolte grazie al dialogo tra le parti e a livello sovra-nazionale al fine di essere più efficaci e equilibrate rispetto ai diversi interessi in gioco”. IAB Europe ha inoltre sviluppato un sito Internet ad hoc, www.youronlinechoices.it (la versione italiana), dove l’utente può trovare tutte le informazioni necessarie relative al trattamento dei propri dati e può decidere, qualora non fosse d’accordo a ricevere pubblicità mirata da una o più aziende, di cliccare nella lista presente sul sito i nomi di coloro dai quali non vuole più ricevere pubblicità. 94

“In futuro – continua Lazzarini –, saranno sempre più gli utenti a gestire la loro navigazione online, grazie a strumenti che permettono di creare una ‘privacy by design’, grazie alla quale potranno ricevere informazioni e pubblicità ‘su misura’. Come Associazione, a livello italiano ed europeo, stiamo fornendo tutti gli strumenti per rendere più consapevoli gli utenti e permettere, allo stesso tempo, uno sviluppo sano del settore anche nel nostro paese e in Europa”.

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Hot Wheels world record jump Cliente: Mattel Agenzia: ebuzzing Italia

Contesto Il pilota Tanner Foust, al centenario della 500 miglia di Indianapolis, ha conquistato il record mondiale riuscendo a saltare una distanza di 101 metri in un veicolo a quattro ruote. Indy 500 è il nome della corsa leggendaria, dove il misterioso pilota giallo, già tre volte campione della X-Games, ha superato il precedente record del mondo (92 metri). Con 4,5 milioni di visualizzazioni registrate in meno di una settimana su YouTube, il video del suo salto è stato eretto al vertice dei migliori buzz sul web. Gli spettatori della 500 Miglia di Indianapolis hanno assistito attoniti all’adrenalinica accelerazione del misterioso pilota giallo quando si è lanciato su una rampa lunga 27 metri e sospesa su un’enorme porta di 30 metri. Come un proiettile, l’auto è volata attraverso il circuito di Indianapolis Motor Speedway conquistando il record mondiale in pochi secondi. Solo dopo il salto Foust ha mostrato la sua identità svelando il volto del misterioso pilota giallo. La rampa rappresenta a grandezza naturale la famosa pista Hot Wheels V-Drop con cui i bambini di tutto il mondo hanno giocato nelle loro camerette. Nelle parole di Tanner Foust: “Non avrei mai immaginato di vivere un’esperienza così emozionante. Guardare il giocattolo della mia infanzia V-Drop nella vita reale è stato incredibile”. A rendere ancora più popolare questo evento è stata proprio la forza virale del web. Clamoroso è il modo con cui Foust è stato accolto dagli utenti di YouTube. Un vero maestro in materia di record non solo in pista. 98

EBUZZING ITALIA Via Vittoria Colonna, 17 -20149 Milano Tel. 02 4980114 – Fax 02 4989885 www.ebuzzing.it sales-it@ebuzzing.com

ebuzzing/mattel

Target e obiettivi Ragazzi da 8 a 16 anni; Uomini da 18 a 40 anni. Diffondere quanto più possibile il contenuto video al fine di stimolarne il potenziale virale e generare il maggior numero di visualizzazioni nel minor tempo. Strategia Sono state sfruttate le prime 24/48 ore di vita del video su YouTube per massimizzare e ottimizzarne la diffusione. Questa tecnica, unita al contenuto di per sé virale e all’attività di pubbliche relazioni sviluppata da Mattel, ha permesso che il video accumulasse migliaia di views in poche ore, che YouTube lo caricasse in homepage, che vincesse decine di honors di categoria e che, di conseguenza, raggiungesse tutto il mondo, diffondendosi come una vera e propria epidemia. Risultati ebuzzing, grazie alla tecnologia sviluppata da Wikio e alla sua comunità di opinion leader, ha generato intorno al video Hot Wheels un forte buzz grazie alla distribuzione massiva e rapida del contenuto. Il risultato è stato immediato: 85.500 share su Facebook, 3.200 tweets, 3.100 commenti, 303 pubblicazioni sui blog. L’obiettivo originario era quello di raggiungere 100.000 visualizzazioni. In una settimana questo dato è stato superato totalizzando così quasi cinque milioni di views.

Cliente: Mattel; Titolo della Campagna: Team Hot Wheels - The Yellow Driver’s World Record Jump; Periodo di pianificazione: Maggio/Giugno 2011; Strumenti online utilizzati: passaparola on line, social video advertising. 99

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Nuova Seat Ibiza COPA Cliente: Volkswagen Group Italia S.p.A. - Seat Partner: Subito.it

Target e brief Lancio delle versioni ‘COPA’ di Seat Ibiza. Uomo/donna, 25-45 anni, buona scolarizzazione, attento al rapporto qualità prezzo e alle dotazioni incluse. Brand awarness. Portare l’utenza a scoprire la versione ‘COPA’ dei modelli di maggior successo del brand SEAT, Ibiza e Leon. Traffico sul sito e veicolare il traffico da online a offline verso le concessionarie del gruppo. Strategia Sfruttando il lancio della nuova realese del sito, di cui Seat è stata main sponsor, il team di Subito.it ha studiato e proposto al cliente un nuovo formato, il Takeover, di forte impatto visivo. Caratteristica del formato la possibilità di animare non solo la stripe centrale ma anche le due barre laterali che rimangono fisse allo scroll di pagina così da avere sempre visibile il soggetto della comunicazione. Il tutto veicolato nella sezione ‘Auto’ con frequency cap 1/eternal in modo di massimizzare l’efficacia e colpire una considerevole massa critica. Soluzione Creativa Takeover

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Risultati Utilizzare un sito di annunci classificati per una campagna branding è stata una novità nel panorama media italiano e una sfida nel replicare i brillanti risultati che da tempo si registrano all’estero. Aspettative totalmente ripagate in quanto nella giornata di lancio abbiamo colpito 1.000.000 di utenti e generato oltre 22.000 visite al sito del cliente, confermando l’efficacia che un verticale come Subito.it può avere. Con Subito.it si è potuto colpire oltre il 65% di utenza totale giornaliera interessata all’acquisto di un veicolo, che corrisponde a circa il 20% dell’audience interessata all’automotive. Subito.it si è dimostrato un valido ed efficace veicolo di comunicazione per colpire l’utenza interessata senza dispersione di target.

SUBITO.IT Via della Moscova, 3 – 20121 Milano Tel. 02 36637001 - Fax 02 87398608 adv@subito.it www.subito.it

subito.it

Cliente: Volkswagen Group Italia S.p.A. - Seat; Titolo della Campagna: Nuova Seat Ibiza COPA; Periodo di Pianificazione: 6 Aprile 2011 (singolo giorno); Strumenti online utilizzati: formato rich media â&#x20AC;&#x2DC;Takeoverâ&#x20AC;&#x2122; di forte impatto visivo; Centro Media: Mediacom Italia.

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The Sims Medieval Hall Cliente: Electronic Arts Italia Partner: Sulake Italia, Habbo Hotel

Strategia Trattandosi di un prodotto moderno e interattivo come un videogioco, l’interesse di Electronic Arts Italia era quello di sperimentare nuovi approcci alla comunicazione, focalizzandosi anche sui social network come Habbo, perfetti per il target degli utenti finali, sempre più cittadini della rete. A tale scopo, Sulake ha ideato un progetto speciale fondato sulla sinergia tra diversi strumenti pubblicitari che hanno spaziato dai banner classici a quelli ingame, da spazi virtuali brandizzati a brandizzazione dell’homepage, da attività ingame sponsorizzate a premi brandizzati The Sims e non solo. Per la prima volta in Italia è stato utilizzato l’Avatar Effect, un particolare effetto speciale da far ‘indossare’ agli utenti che ha permesso ai partecipanti di girare per le aree dell’hotel virtuale con il tipico diamantino verde di The Sims fluttuante sulla testa del proprio personaggio. Si è puntato molto all’interazione tra brand e utente, grazie all’ideazione di ingame activities altamente coinvolgenti: risolvendo indovinelli e superando varie prove di abilità, i partecipanti hanno preso parte a diverse ‘missioni speciali’ per liberare il monarca dalla maga. In palio distintivi brandizzati da far indossare al proprio personaggio e Habbo sticker brandizzati per decorare le pagine personali. Risultati Strumenti tanto innovativi hanno permesso alla campagna di raggiungere risultati altissimi, aumentando esponenzialmente la visibilità del 102

SULAKE ITALIA/HABBO HOTEL Via Adelaide Bono Cairoli, 30 – 20127 Milano Tel. 02 87399518 - Fax 02 87399532 info.italy@sulake.com www.sulake.com – www.habbo.it

sulakeitalia-habbohotel/electronicarts

brand e favorendo il passaparola tra utenti. In sole due settimane il gruppo brandizzato The Sims Medieval in Habbo ha totalizzato più di 84.000 page views e le news in homepage hanno superato le 90.000 page views. Anche le percentuali di click hanno ottenuto risultati di grande rilievo, con il cartellone pubblicitario nella stanza sponsorizzata che ha raggiunto il 17,61% di CTR e news sponsorizzate con il 7,15% di CTR. Oltre 35.000 utenti hanno partecipato alle attività sponsorizzate The Sims Medieval. Di questi, 5.800 utenti hanno ricevuto in regalo un distintivo brandizzato e altri 7.600 uno sticker brandizzato. Il successo della campagna è stato inoltre registrato all’interno delle conversazioni spontanee tra utenti, in cui alcuni termini inerenti il brand (‘The Sims’, ‘The Sims Medieval’, ‘Monarca’) sono stati nominati oltre 20.000 volte.

Cliente: Electronic Arts Italia; Titolo della campagna: The Sims Medieval Hall; Periodo di pianificazione: 18 marzo – 01 aprile 2011; Tipologia della Campagna: progetto speciale basato sull’utilizzo di diversi strumenti online quali ingame display advertising, eventi live e interactive advertising; Creative concept: Laura Corallo, marketing and advertising coordinator for Habbo Italy-Sulake.

In alto, la brandizzazione dell’homepage Habbo; qui sopra, l’Habbo Gruppo brandizzato The Sims Medieval

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i protagonisti

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Spazio ai contenuti crossmedia Obiettivo del network di adv online .Fox è offrire alle aziende consulenza attraverso contenuti di qualità, entertainment e strumenti innovativi, per essere in contatto con gli utenti in ogni momento e su tutti i device disponibili – tv, pc, smartphone, tablet – e fornendo agli advertiser una piattaforma di comunicazione multicanale e altamente coinvolgente.

INTERVISTA a Francesco Barbarani, Head of .Fox Networks & Digital. Dopo la crisi del 2009 e la perdurante incertezza del 2010 e 2011, nel mercato dell’advertising Internet sembra l’unico media in grado di crescere in modo significativo. In questo contesto economico, quali sono stati i risultati ottenuti da .Fox Networks Italia nell’ultimo anno e quali prospettive vedete per il prossimo futuro? Dal punto di vista generale, sono molto contento di vedere questa maturazione: si può dire che internet sia il mezzo che sta trainando tutto il mercato, in termini di crescita percentuale. In termini assoluti i numeri mi sembrano ancora un po’ ristretti, ma entro breve mi aspetto che arrivino ulteriori investimenti significativi, e quindi che anche i numeri assoluti divengano importanti. Per esempio, grazie alle varie tipologie di video advertising, si stanno affacciando alla comunicazione online tante aziende che non avevano ancora investito cifre rilevanti sul web. E proprio il video advertising nelle sue varie forme, associato sempre a progetti di comunicazione che uniscono formati impattanti a contenuti esclusivi a vantaggio dei brand, ha portato .Fox Networks a raggiungere eccellenti risultati economici con una crescita del 40% del fatturato proveniente dalla raccolta pubblicitaria rispetto allo scorso anno. 106

Francesco Barbarani, Head of .Fox Networks & Digital

Come funziona la vostra struttura, e quali sono i servizi più significativi che offrite ai clienti? Il nostro posizionamento sul mercato è molto chiaro: ci proponiamo come consulenti per le

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aziende attraverso strumenti innovativi e il DNA di Fox Channels Italy, ovvero la produzione Tv e la gestione di tutti i siti legati ai 9 canali televisivi Fox trasmessi in Italia su Sky oltre alla produzione di contenuti legati all’entertainment (per esempio con Myspace e FlopTV, la nostra webtv dedicata alla comicità, ma anche con eventi legati al territorio). Tecnicamente la struttura è composta da una parte di commerciali e da un team che si occupa dei contenuti editoriali dislocato presso la nostra sede di Roma. La pianificazione sui nostri siti fa perno sul display ma soprattutto sul video advertising nelle sue varie forme – preroll, video interstitial, video sub e skin, ecc. – sempre più spesso uniti però a contenuti esclusivi forniti dalle produzioni di Fox Channels Italy che rendono la comunicazione particolarmente impattante e legano strettamente il brand dell’advertiser a un altro brand forte qual è quello di Fox, generando notevoli benefici di comunicazione. Un iniziativa interessante per esempio che ha coinvolto il sito di FoxLife è il progetto online realizzato per la produzione originale italiana ‘Sex Education Show’, sponsorizzato da Durex. Eppure, il web è spesso il principale indiziato quando si parla di erosione di quote di tempo speso alla televisione: come funziona la sinergia tra Tv e online in .Fox Networks Italia? Si sente questo dualismo tra Tv e web? Ritengo che l’interazione tra Tv e web sia non solo sinergica, ma anche strategica, e lo sarà sempre di più con la progressiva frammentazione delle audience. Se da un lato, infatti, le aziende continueranno a investire nella Tv per raggiungere determinati target, sempre più dovranno rivolgersi al mondo digitale per completare il proprio piano di comunicazione e raggiungere quelle audience che altrimenti non riuscirebbero a colpire. In questo senso la forza del nostro gruppo ci permette di essere un interlocutore in grado di veicolare i messaggi di comunicazione in modo sinergico su una pluralità di media, di schermi e di device.

.FOX NETWORKS Via Archimede, 10 - 20129 Milano Tel. 02 91618701 Fax 02 91618025 Alberto Mari - alberto.mari@fox.com www.foxnetworks.it

Board di direzione: Francesco Barbarani, head of .Fox Networks & Digital. Servizi offerti: .FOX NETWORKS (punto Fox Networks) è il network internazionale di pubblicità online di proprietà di Fox International Channels, che in Italia è editrice di 9 canali televisivi sulla piattaforma Sky e delle relative estensioni su web e mobile. I servizi proposti spaziano dal video online al social media, dai progetti speciali al branded entertainment, un’ampia offerta rivolta agli inserzionisti che desiderano raggiungere il proprio target con formati dinamici e impattanti, specializzandosi sempre di più su reach importanti legate agli ambiti entertainment, sport, female e travel. Anno di fondazione: 2007. Dipendenti: 11. Fatturato 2010: 3 milioni di euro (lordi) Secondo una recente ricerca Morgan Stanley, il tempo dedicato allo streaming di contenuti video su Internet corrisponde in maniera evidente al classico prime time televisivo. Questo vuol dire che internet si sta ‘mangiando’ la Tv? O è un segno della capacità degli utenti di mixare e gestire il proprio consumo dei media anche contemporaneamente? Non credo che il web giungerà mai a ‘mangiare’ la Tv: in realtà sta accadendo in molti casi che la fruizione avvenga in contemporanea. Faccio un esempio: mia figlia di due anni e mezzo ha una grande confidenza con i tablet, e con l’iPad in particolare, ma durante la fruizione dell’iPad normalmente la Tv è sempre operante in background. La net-generation fruisce dei media in modalità tipicamente multi-screen, con almeno due se non tre schermi attivi contemporaneamente. Il

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Sex Education Show, produzione Fox italiana andata in onda su Foxlife (canale 114 di Sky), ha avuto uno spazio dedicato sul sito di FoxLife con una serie di iniziative online sponsorizzate da Durex

Nel corso degli anni MySpace ha mantenuto sempre il medesimo posizionamento, pur aggiornandosi: il ‘social network della musica’

nostro obiettivo deve essere quello di armonizzare questa fruizione e fare in modo che in ogni momento della giornata e su qualsiasi dispositivo (in Tv con i canali Fox, sul mobile per esempio con FlopTV o Myspace) le persone siano sempre in contatto con ciò che li appassiona e di cui si interessano. In questi casi noi parliamo di metamedia’, cioè di un unico medium orizzontale dove il driver sono i contenuti, e il supporto è sempre meno importante.

Nel corso degli anni Myspace ha mantenuto sempre il medesimo posizionamento, pur aggiornandosi, che è quello di ’piattaforma per il social entertainment’. Le iniziative di comunicazione su Myspace sono state numerose e tra le ultime novità posso citare la serie Tv ‘The Booth’, diventata un cult in America, che è stata lanciata in Italia contemporaneamente su Tv, sul web e su Myspace. Insomma, l’obiettivo è quello di partire dalla produzione televisiva e allargarsi al web, nella logica di una produzione di contenuti digitali a 360 gradi.

A proposito di Myspace, uno fra i primi siti social disponibili al pubblico italiano, qual è stata l’evoluzione del sito man mano che il cosiddetto ‘social media’ esplodeva in tutto il mondo? Quali sono state le ultime novità introdotte in Myspace a vantaggio della comunicazione e del marketing digitale? Come è noto, Myspace è stata acquisita recentemente da un’altra società, lasciando a .Fox Networks la gestione della pubblicità, la parte marketing e contenutistica.

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È ormai dato per certo il sorpasso della fruizione internet in mobilità sulla fruizione da dispositivi fissi nel giro di pochi anni: quale sarà l’impatto di questo fattore sulla comunicazione online, anche tenendo presente che nella maggior parte dei casi mobile significa anche ‘geolocalizzato’? Influirà anche sulla fruizione di video in download e in streaming, argomento che vi interessa da vicino?

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.Fox si propone come interlocutore unico in grado di veicolare i messaggi di comunicazione in modo sinergico su una pluralità di media, schermi e device (ma nel caso dei ‘Secret Show’ anche con eventi sul territorio)

Sicuramente il mobile è un nuovo e promettente canale di distribuzione di contenuti, che sta segnando una grande crescita e ha avuto un’ottima partenza. La geolocalizzazione, poi, rappresenta un’opportunità fantastica per aziende, punti vendita e store che possono personalizzare e targettizzare la propria comunicazione come mai prima d’ora, rendendo un autentico servizio al cliente/consumatore. Per quanto riguarda la fruizione di video in mobilità, riteniamo che questo possa essere uno dei servizi che si rivelerà decisivo per il successo del mobile internet, così come il video advertising potrà fare la differenza nel costruire messaggi impattanti e coinvolgenti per gli utenti web in mobilità, generando notevoli benefici per gli advertiser. FlopTV, la web Tv del vostro gruppo, è visibile anche su dispositivi non necessariamente legati a un computer, come iPad, Playstation 3 oppure i televisori Philips Net Tv: come si sta sviluppando questo progetto? Come sono

selezionati i contenuti e come sono veicolati i ‘break’ pubblicitari? FlopTV è un progetto di web tv con contenuti prodotti da Fox Channels Italy e selezionati da uno staff da creativi che confezionano il prodotto: sono molto bravi e in continuo fermento, proprio come Flop, e sfornano novità e contenuti interessanti a ciclo continuo. La vera novità, però, è che questo canale televisivo è concepito per essere visualizzato su una molteplicità di device, specialmente mobili. A due anni appena compiuti FlopTV è un grande successo, con oltre 14 milioni di video erogati tra il sito e il suo profilo YouTube, 400mila nel solo mese di giugno, il 45% dei quali fruiti in mobilità. Flop ci è utilissima proprio per capire le potenzialità e le modalità di fruizione dei nuovi device, come net-Tv e mobile (smartphone ma soprattutto tablet), e per scoprire i trend che prendono piede nella generazione che utilizza questi device. I contenuti pubblicitari sono veicolati soprattutto sotto forma di banner per quanto riguarda il display e di preroll per quanto riguarda il video advertising. Una delle armi più efficaci di .Fox Networks può essere considerata l’appartenenza a uno dei più grandi gruppi media mondiali: come vi avvalete di questa sinergia, sia sui siti italiani appartenenti al gruppo, sia propriamente in termini di comunicazione? La strategia del Gruppo Fox è quella di sfruttare, per così dire, le economie di scala: prendere le produzioni internazionali e diffonderle in tutti i Paesi dove è presente Fox; ma questo vuol dire anche prendere le produzioni di un Paese (di Fox Channels Italy, per esempio) ed esportarle nel network internazionale. Ciò vale anche per le produzioni online, sempre nel rispetto della nostra filosofia aziendale, in cui i fattori principali sono entertainment e content. In questo ecosistema, generato dalla sinergia tra Tv e nuovi media, possono trovare posto tutte le esigenze di comunicazione degli advertiser, veicolate attraverso contenuti ricchi e ad alto coinvolgimento emotivo.

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Qualità premium Adsolutions punta sempre di più sulla comunicazione di qualità e il mercato la sta premiando, come testimonia il tasso di crescita a doppia cifra che prosegue ormai da diversi anni. Una crescita frutto anche della sua capacità di offrire un network dinamico di vortal sempre in linea con i trend di mercato.

INTERVISTA a Franco Gilardi, direttore Adsolutions Interactive Communication. Il mercato pubblicitario sta vivendo anche nel 2011 un periodo di incertezza dal quale sembra salvarsi solo il mezzo internet, con una crescita che comunque resta a due cifre. Com’è andata per voi la prima parte di 2011, e quali prospettive vedete per il prossimo futuro? Il nostro anno fiscale termina al 30 giugno e, per il periodo 2010/2011, si è confermata una crescita a 2 cifre. Sviluppo che prosegue ormai da diversi anni. Tale risultato è da ricollegare, oltre che al consolidamento del lavoro del nostro team, anche alla continua crescita dei numeri e appeal di siti importanti del nostro network, quali ad esempio calciomercato.com e all’inserimento nel paniere gestito di siti high tech, tra i quali citiamo hdblog.it, che stanno riscuotendo forte interesse da parte degli investitori. L’anno 2011/2012 si prospetta molto bene: ad oggi le proiezioni sono superiori al 20%, sia per le buone performance dei siti citati e dei vortal a target b2b, che grazie all’ulteriore rafforzamento della struttura commerciale e di back office. Qualità: questa sembra essere la cifra di Adsolutions analizzando il vostro network di siti. Che cosa cercate in un editore online per poterlo inserire nel vostro network? In cosa consiste la ‘qualità’ per voi? Per noi qualità significa autorevolezza, contenuti ricchi, aggiornati e inediti e ovviamente buona penetrazione nei confronti del target di riferimento. 110

Lo staff della Divisione Interactive di Adsolutions

Esempi autorevoli possono essere primaonline.it, sito di riferimento nel mondo dell’editoria e della comunicazione in generale, avvocati.it, il ‘luogo preferito’ dove trovare informazioni sul mondo legale e richiedere pareri qualificati, visitato ogni giorno da avvocati e liberi professionisti di valore, e i 3 vortal riservati alle fonti rinnovabili, tema di attività sempre più caldo. Calciomercato.com si è poi affermato, grazie alla sua redazione centrale e sul campo, come uno dei principali siti di informazione calcistica italiana, per tempestività delle notizie e per numeri. Hdblog.it ha superato la pubblicazione di oltre 30.000 articoli in poco più di tre anni con un trend in crescita. Ricordiamo per il target giovani anche motorino.it, vortal unico per gli appassionati di motorini e scooter, matematicamente. it dedicato agli studenti alla ricerca di informazioni scientifiche per la scuola ed università, molto attivo

adsolutions

con diverse iniziative e concorsi in particolare nel periodo della maturità, e wiple.it, talent network musicale, organizzatore tra l’altro del contest musicale ‘pop me up’. La comunicazione online tende da un lato ad affinare sempre più i propri target, e dall’altro a utilizzare strumenti di negoziazione come Ad Exchange e DSP: come la qualità degli spazi garantita da strutture come la vostra si inserisce in queste macro-tendenze? Noi crediamo e puntiamo molto sulla comunicazione premium e il mercato lo riconosce. Offriamo cioè campagne con spazi di macrovisibilità quali la brandizzazione totale dell’home page e strumenti pubblicitari efficaci ed emozionali, quali i video interstitial. Sviluppiamo anche progetti speciali con i nostri editori, per un’azione che sposi la forza dell’immagine della campagna a interessanti contenuti editoriali. Spesso poi proponiamo l’abbinamento con attività di e-mail marketing per un contatto ancor più mirato e diretto. Utilizziamo in parallelo strumenti evoluti che ci permettano di catturare l’utente attraverso il monitoraggio del suo comportamento sul web, con un rafforzamento delle performance della campagna. Punto di forza di Adsolutions è l’integrazione fra online e instore: quali prospettive apre la navigazione online georeferenziata garantita da smartphone e tablet? Adsolutions rappresenta una realtà unica, potendo sviluppare campagne di comunicazione integrata online e instore. Stiamo approcciando il mondo mobile in modo variegato: con l’offerta di un network mobile, per una comunicazione direttamente sullo smartphone e profilata secondo infinite variabili geografiche e di comportamento; con la possibilità di sviluppare instore concorsi gestiti via tablet e il conseguente sviluppo del database dei partecipanti... Altre novità saranno presentate prossimamente, anche allo IAB Forum di Milano, cui parteciperemo per il secondo anno insieme a calciomercato.com.

ADSOLUTIONS SRL Va Bertani 2, 20100 Milano Tel. 02 30317300 – Fax 02 30317399 info@adsolutions.it www.adsolutions.it

Board e Management: Pierandrea Maestro, presidente; Gianluca Torre e Paolo Ciabattoni, consiglieri delegati; Luca Piscitelli, responsabile operazioni; Franco Gilardi, direttore Divisione Interactive Communication; Claudia Cisaro, direttore marketing. Servizi Offerti: Adsolutions è una concessionaria di pubblicità new media che offre mezzi intelligenti di comunicazione diretta al consumatore attraverso le divisioni Gdo il 7° Grande Media, Mall Animation e Interactive Communication. Interactive Communication risponde, attraverso il suo management fin dal 1996, alle esigenze di chi vuole utilizzare internet in modo mirato e fornisce all’interno del suo network una completa varietà di mezzi online: posizioni tabellari, (full banner, box); rich media (overlay, leaderboard, pop up, pop under); e-mail marketing (per un totaledi più di 6 milioni di utenti profilati); tailor made solutions. Anno di fondazione: 2002 (parte del team Adsolutions proviene dalla concessionaria online fondata nel 1996). Dipendenti: 30 Clienti (principali) Interactive Communication: Accor Services, Auchan, Bmw, British Airways, Cepu, Commissione Europea, Compass, Danone, Decathlon, Deutsche Bank, Dhl Group, Eagle Pictures, Enel, Feltrinelli, Fiat Group, Ford, Fujitsu, GenialLoyd, Glaxo Smith Kline Consumer Healthcare, Gruppo Carrefour, Gruppo Montepaschi, Gruppo Unicredit, Hp Hewlett Packard, Ibm, Ikea, Il Sole 24 Ore, Infojob, Intesa Sanpaolo, Istituto dell’Enciclopedia Italiana, IULM, IWBank, Juventus, Kimberly Clark, Lg Electronics, Lufthansa, Mastercard, McCain Alimentari, Mellin, Mercedes-Benz, Microsoft, Ministero Della Salute, Monopoli Di Stato Aams, Nestlé, Nike, Nintendo, Nissan, Nokia, Periodici San Paolo, Piaggio, Poste Italiane, Procter & Gamble, Puma, Rcs Mediagroup, Renault, Royal Marketing Management, Sa Axialys, Segreteria24. It, Sky Italia, Telecom Italia, The Walt Disney Italia, Tiscali, Twentieth Century Fox, Vista Print, Vodafone, Volkswagen Group, Warner Bros. Entertainment, Wind Telecomunicazioni, Yamaha Motor.

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Indipendenti al 100% La buona pubblicità non è solo esposizione, reach, numero; ma anche credibilità, coinvolgimento e relazione con l’utente finale. Advit è stata costruita e plasmata intorno a questo credo, e tutti i suoi processi sono volti all’utilizzo della verticalità per produrre valore aggiunto per i clienti, assicurando loro minima dispersione e massima efficacia.

INTERVISTA a Paolo Pettinato, socio fondatore e amministratore delegato di Advit. Internet Vertical Advertising: è con questa filosofia che Advit si distingue sul mercato dell’advertising online. In cosa consiste questo approccio, e come si coniuga con l’esigenza sempre più sentita da parte degli advertiser di ottimizzare il ROI delle proprie campagne online? Ai tempi della fondazione di Advit la verticalità era un concetto ai margini del mercato, oggi è raro trovare una realtà web che non si ammanti di essa, a torto o a ragione. La verticalità promette al cliente vantaggi irresistibili: minima dispersione, massima efficacia. Da qui il successo di questa – oggi inflazionata – parola. A far la differenza è… la sua attuazione pratica: Advit è stata costruita e plasmata intorno a questo credo, tutti i nostri processi sono volti all’utilizzo della verticalità per produrre valore aggiunto per il cliente. Insieme ai nostri partner editori, abbiamo sviluppato una competenza specifica legata alla precisa identificazione e segmentazione del target, assicurando ai nostri clienti la possibilità di comunicare in modo mirato ed efficace, senza dispersione d’investimento e con notevoli risparmi di tempo e di denaro. Non dimentichiamo inoltre che Advit è tra le 112

Paolo Pettinato, socio fondatore e amministratore delegato di Advit

pochissime realtà 100% indipendenti: non dipendiamo da un gruppo editoriale e non possediamo prodotti di proprietà, per cui siamo

advit

liberi di offrire al cliente il prodotto migliore per le sue esigenze, senza tentazioni di marginalità o obblighi di vendere ciò che abbiamo in casa. Dunque verticali e… indipendenti dalle tentazioni! Voi sostenete che anche un piccolo editore, se sufficientemente specializzato e autorevole, può essere interessante per gli inserzionisti. Le nuove tendenze dell’advertising online, che vanno verso una sempre più puntuale profilazione del target usando tecniche sofisticate (behavioural, contextual targeting, location-based targeting, etc) favoriscono il vostro lavoro o piuttosto mirano a sostituire l’attività di analisi e selezione dei siti eseguita dall’uomo? O esiste una sintesi equilibrata tra i due approcci? La capacità di segmentare, tracciare, ottimizzare è nel genoma di Internet. L’evoluzione tecnologica ci regala, a ogni generazione, strumenti sempre più avanzanti e potenti. Ma affinché ciò si traduca in un reale vantaggio per l’investitore l’elemento umano è imprescindibile e non riteniamo esporre senza controllo alla mercé di un algoritmo il bene più prezioso di una azienda: il suo brand. Abbiamo un approccio laico e indipendente nei confronti della tecnologia: le studiamo tutte ma non ci sposiamo con nessuna, in modo da poter essere liberi di offrire al cliente la tecnologia migliore e più adatta. Non siamo l’emanazione di gruppi internazionali e quindi siamo liberi di offrire le soluzioni più adatte al mercato domestico senza vincoli dalla casa madre. Inoltre saper mirare non basta, occorre saper essere efficaci. Il che significa padroneggiare le esigenze del cliente a tal punto da saper scegliere il contesto che calza a pennello con il contenuto della comunicazione. La buona pubblicità non è solo esposizione, reach, numero; ma anche

ADVIT Corso Genova, 5 - 20123 Milano Tel. 02 78621200 - Fax 02 700526145 info@advit.it www.advit.it

Board e Management: Massimiliano Flotta e Paolo Pettinato, soci e co-fondatori. Servizi Offerti: Internet Vertical Advertising. Anno di fondazione: 2004 Dipendenti: 20 Fatturato 2010: 2.156.000 euro. Altre sedi: Roma. credibilità, coinvolgimento e relazione con l’utente finale. Tanto più evolve la tecnologia, quanto più è centrale l’uomo nella sua interezza, con la sua capacità di comprendere le esigenze del cliente in una relazione di lungo termine, con il suo talento nel piegare gli algoritmi alle peculiarità del cliente, con la sua creatività. Gli uomini e le donne di Advit hanno una carica che va oltre il quotidiano, a loro dobbiamo molto e nessuna tecnologia potrà mai sostituirli. In linea generale, si può affermare che durante questo periodo di crisi iniziato nel 2009 e seguito da una crescita lenta nel 2010 solo internet ha offerto performance significative in termini di crescita degli investimenti in advertising. Quali sono stati i vostri risultati tra la fine del 2010 e la prima metà del 2011? Hanno seguito il trend di crescita del mercato? Advit è cresciuta del 60% nel 2010 e del 45% nel primo semestre 2011. Per noi un chiaro riconoscimento e una soddisfazione, ma al cliente non interessano i nostri risultati ma… quanto possiamo contribuire ai suoi.

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Going Mobile Stabilmente sopra i 5 milioni di utenti e i 200 milioni di pagine viste mensili, AutoScout24 è uno dei principali siti italiani di ‘classified’ dedicato al mercato auto e moto. Oltre a essere presente su Facebook, sta rivolgendo sempre di più la sua attenzione al mobile, grazie ad App per qualsiasi smartphone che consentono agli utenti ricerche georeferenziate.

INTERVISTA a Vincenzo Bozzo, amministratore delegato AutoScout24. AutoScout24 è uno dei più importanti siti di ricerca di auto usate in Italia, con un successo sempre crescente nonostante la crisi degli ultimi anni e la selezione che ha operato il mercato. Quali sono i segreti della vostra longevità e della vostra crescita, e quali sono stati i risultati del 2010 e di questa prima parte di 2011? Non parlerei di segreti, gli ingredienti del nostro successo sono sotto gli occhi di tutti: un business model estremamente robusto, l’attenzione al cliente e all’utente e un’offerta consistente nel tempo. Il 2010 è stato un anno di forte crescita per tutti gli indicatori, dagli utenti unici ai clienti, dal fatturato alla redittività. Anche il 2011 ci vede ancora in crescita, ormai siamo stabilmente sopra i 5 milioni di utenti e i 200 milioni di pagine viste mensili e gli indicatori economici sono in linea con il budget. Qual è il funzionamento del sito, e quale il modello di business? Quanto incide la pubblicità sulle revenue complessive? Il funzionamento è piuttosto semplice. L’obiettivo è quello di far incontrare domanda e offerta nella maniera più efficiente possibile. I nostri clienti sono in prevalenza concessionari e rivenditori di auto e moto che pagano un abbonamento per pubblicare i propri annunci, mentre per i privati il servizio è completamente gratuito, sia per la ricerca sia per la 114

Vincenzo Bozzo, amministratore delegato AutoScout24

pubblicazione di un annuncio. I principali inserzionisti pubblicitari sono invece le case automobilistiche e i servizi finanziari collegati all’auto, mentre il fatturato derivante dalla pubblicità incide per circa il 25% sulle revenue complessive. Navigazione in mobilità, georeferenziazione e social media stanno cambiando lo scenario dello

autoscout24

AUTOSCOUT24 Via Pordenone, 8 – 20122 Milano Tel. 02 2108081 Fax 02 21080837 mmango@autoscout24.com www.autoscout24.it

Board di direzione: Vincenzo Bozzo, amministratore delegato. shopping, e non solo online. Avete già pensato o realizzato iniziative in questi ambiti? Siamo alla terza release della nostra App, per iPhone e smartphone, che offre la possibilità di ricercare un’auto o una moto in un raggio definito a partire dalla posizione dell’utente. Inoltre abbiamo un sito ottimizzato per la consultazione da mobile browser. Siamo anche presenti su Facebook con una fanpage in cui si possono trovare notizie curiosità e giochi e attraverso cui gli utenti possono commentare gli annunci e tenersi in contatto con noi e con gli altri fan. Secondo una recente ricerca Boston Consulting Group, il mercato italiano dell’infocommerce nel 2010 valeva 17 miliardi di euro, e il suo trend è in costante crescita perché ormai quasi tutti si informano su internet prima di acquistare un prodotto o un servizio, magari anche offline. Cosa prevedete succederà da questo punto di vista nel vostro mercato? Per quanto riguarda le auto, il mercato si è già spostato quasi completamente online: da una ricerca che abbiamo commissionato a Mediacom e Lorien emerge che il 72% degli acquirenti di auto nuove e usate utilizza internet durante il processo di acquisto e che internet è il principale mezzo di informazione per l’acquisto di un’auto. Nei prossimi anni questo fenomeno si rafforzerà ulteriormente e diventerà sempre più ‘mobile’: per questo siamo stati fra i primi nel nostro settore a lanciare applicazioni per il mobile che stiamo continuando a migliorare aggiungendo nuove funzionalità.

Servizi Offerti: Classified auto e moto, Campagne advertising auto, moto e settori affini. Anno di fondazione: 1998 Dipendenti: 35 Fatturato 2010: 16 milioni di euro. Clienti (principali): Volkswagen Group, Mercedes Benz, Renault, Hyundai, BMW, Fiat Group, Peugeot, Ferrari, Maserati

L’homepage di AutoScout24

AutoScout24 ha sviluppato app ad hoc per qualsiasi piattaforma di smartphone 115

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100 milioni di buone idee Un posizionamento chiaro sul mercato, utili reinvestiti per la crescita, siti verticali di qualità e quantità e una divisione e-commerce estremamente brillante: questa è Banzai, una delle poche realtà italiane del web di livello industriale.

Andrea Santagata, amministratore delegato di Banzai Media, annuncia il superamento dei 100 milioni di euro di fatturato nel 2011, e tratteggia la crescita della società con il rafforzamento del suo ruolo di editore di siti verticali di qualità e di protagonista dell’e-commerce italiano. Giorgio Galantis svela invece il segreto del successo della divisione Banzai Advertising, di cui è responsabile: “Banzai Advertising ha una caratteristica unica sul mercato: quella di avere fianco a fianco sia la divisione media sia quella e-commerce, potendo quindi mettere a fattor comune esperienze e know-how e creando così delle sinergie che si riverberano positivamente sulle strategie di comunicazione studiate per i nostri clienti”. Nel 2012 Banzai entrerà nel quinto anno di attività, dopo la sua costituzione nel 2007, e lo farà da protagonista con la sua posizione di terzo operatore italiano nell’ambito del media internet. Come è cambiato il mercato del marketing e media digitale in questi anni, e qual è stata l’evoluzione e la crescita economica dell’azienda? Santagata - La nostra crescita è stata robusta e costante in tutti questi cinque anni, a parte forse tra il 2008 e il 2009, l’anno della crisi, in cui siamo cresciuti un po’ meno vigorosamente. Siamo partiti da un fatturato di circa 30 milioni, per arrivare a 50, poi 80 milioni lo scorso anno, 116

Andrea Santagata, amministratore delegato di Banzai Media

quindi quest’anno si può ragionevolmente pensare di chiudere superando abbondantemente i 100 milioni. È una crescita molto significativa, ben superiore alla media complessiva del mercato, e deriva dal fatto che la nostra scelta è sempre stata quella di reinvestire gli utili ottenuti.

banzai

Banzai Via G.B. Vico, 42 - 20123 Milano Tel. 02 80509316 Via E. D’Onofrio, 98 - 00155 Roma Tel. 06 87420620 info@banzai.it www.banzai.it

Board di direzione: Andrea Santagata, Giorgio Galantis, Carlo Pasquazi. Servizi Offerti: soluzioni advertising online. Anno di fondazione: 2009. Dipendenti: 30 Clienti (principali): clienti nazionali e agenzie media.

Giorgio Galantis, responsabile Banzai Advertising

Insomma, stiamo costruendo una realtà industriale. Com’è cambiato quello che c’è intorno a noi? Io ritengo che ci sia stata una maturazione selettiva del mercato, con alcuni player che crescono molto al di sopra della media del 15% del mercato, e altri che hanno una crescita quasi ‘piatta’. Il mercato è ora più selettivo e si nota che cresce di più chi ha un proprio posizionamento chiaro e univoco. Per esempio, noi da sempre siamo un player verticale, che ha l’obiettivo di raggiungere audience senza dispersione: utilizzando un metro di paragone offline, noi siamo i periodici cartacei del futuro, ovviamente senza carta. Dopo la crisi del 2009 e la perdurante incertezza del 2010 e 2011, Internet sembra veramente l’unico media in grado di esprimere una certa dinamicità anche in materia di investimenti pubblicitari. Come si è mossa e come si sta muovendo Banzai per capitalizzare questi pochi ma significativi

Nell’ultimo anno, Liquida è salito al 5° posto tra i siti di news più visitati, dietro mostri sacri come Repubblica e Corriere

elementi di vitalità del mercato? Galantis - Per quanto riguarda le previsioni di crescita, in effetti numerosi studi internazionali danno internet attestata a un +15% anche nel 2012; noi abbiamo sempre mantenuto una media superiore a quella del mercato, e ci stiamo preparando ad affrontare il prossimo futuro rafforzando la nostra verticalità e consolidando 117

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ulteriormente i nostri siti principali che sono la nostra ricchezza: Giallo Zafferano, Liquida (che in un anno è salito al 5° posto tra i siti di news più visitati, dietro mostri sacri come Repubblica e Corriere), Soldionline. Abbiamo lanciato recentemente il restyling di ePrice, di Liquida e di Cookaround; Giallo Zafferano è stato proposto anche in versione mobile per iPhone e iPad. Questa è la sfida per i prossimi mesi: continuare il rafforzamento in una logica di multimedialità, iniziando dal mondo mobile perché la crescita della fruizione del web in mobilità non si può più ignorare. Nel mondo di internet non si può proprio stare fermi: occorre innovare e per noi la prossima frontiera è il mobile advertising, che abbiamo appena iniziato a sfruttare ma che rappresenta una nuova potenziale grande fonte di business. In questo mercato di audience frammentate e di strumenti di targeting sempre più sofisticati, la qualità paga ancora? Qual è il ruolo del fattore ‘social’ nell’economia della vostra presenza editoriale online? Santagata – Certamente, la qualità paga ancora! Anzi, il nostro obiettivo è di aumentare ulteriormente il tasso di qualità dei nostri contenuti online. Non solo: la qualità premia e premierà sempre di più in un mondo dove è facile fare un sito ma è difficile farlo bene. Attenzione però: proprio perché siamo una realtà industriale conta sì la qualità, ma anche le dimensioni: noi dobbiamo rappresentare i verticali di qualità e di ‘size’. Riguardo al fattore ‘social’, per noi è tutto: quasi tutti i nostri siti nascono con una dimensione sociale, sono costruiti insieme agli utenti e spesso dagli utenti, in una logica di user generated content vero e proprio: basti pensare a studenti.it, o a giallo zafferano.it, dove gli ‘chef’ che dispensano consigli e ricette sono gli utenti stessi. Galantis – Riprendendo il discorso delle

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Quasi tutti i siti editi da Banzai – per esempio studenti.it – nascono con una dimensione social e sono costruiti insieme agli utenti, e spesso dagli utenti, in una logica di user generated content vero e proprio

dimensioni, è chiaro che una azienda come Banzai deve offrire destinazioni sì verticali, ma i cui utenti unici si contino a milioni e non a migliaia. Il modello produttivo dei nostri siti è leggermente diverso dai classici social network perché somiglia più a un UGC di qualità, una community di appassionati anziché un insieme indistinto di persone. Grazie alla tecnologia e alle redazioni siamo in grado di fare selezione tra i contenuti dei nostri siti, e quindi di innalzarne costantemente la qualità. Con la gestione pubblicitaria dei siti proprietari di Banzai e di altri importanti siti terzi, Banzai Advertising è diventata una presenza importante nel mondo delle concessionarie online, con una dote di oltre 12 milioni di utenti unici al giorno. Quali sono i vantaggi che derivano dalla sinergia

banzai

fra i siti Banzai e le altre strutture – creative, di consulenza, di e-commerce – del Gruppo? Galantis – Uno dei plus di Banzai è l’elevatissimo livello di esperienze e competenze: abbiamo persone che lavorano nel mondo del web ormai da 15 o 16 anni; inoltre, grazie al ridotto turnover, abbiamo una grande concentrazione di talenti. La divisione adv è composta da 25 professionisti; la struttura che si occupa di marketing e iniziative speciali dialoga costantemente con la parte editoriale ed è in grado di fornire progetti di comunicazione completi ‘chiavi in mano’. Il vantaggio di ‘avere l’editore in casa’ si trasforma in una maggiore facilità di realizzare iniziative di comunicazione anche importanti con grandi clienti, aumentando la qualità e diminuendo i tempi di realizzazione. Non dimentichiamo poi che Banzai ha a disposizione un database di oltre 7 milioni di utenti unici profilati per iniziative di direct marketing. Insomma, Banzai può essere tranquillamente considerato come un interlocutore unico per campagne di comunicazione anche di un certo livello. Tra le risorse più interessanti del Gruppo Banzai vi sono i siti di e-commerce, una delle pratiche online sempre più utilizzate anche in Italia. Quali sono stati i risultati di questa divisione nel 2010 e nella prima parte del 2011, e quali obiettivi vi ponete per il prossimo futuro? In che modo secondo voi la diffusione del mobile potrà cambiare le modalità di acquisto online? Santagata – Il gruppo Banzai ha totalizzato nel 2010 un fatturato di oltre 80 milioni di euro, e gran parte di questo fatturato deriva dalla divisione e-commerce; questo per dare l’idea di quanto sia importante per noi questo tema. Nel 2010 e nella prima parte del 2011 i tassi di crescita si sono mantenuti abbondantemente oltre le due cifre, quindi siamo soddisfatti del trend acquisito e stiamo naturalmente cercando

L’homepage del sito zingarate.com, che tra i suoi punti di forza conta su una community che, oltre ad animare quotidianamente il Forum, contribuisce attivamente alla produzione delle Zingaguide, con informazioni di prima mano e genuine sulle più importanti città europee e non solo

di migliorare le performance. Verso metà settembre ha fatto il suo debutto la nuova versione del sito di eprice, che mantenendo lo stesso ‘feeling’ di quella precedente per gli utenti abituali punta ad avere una grafica più chiara e un’usabilità ancora migliore. Per quanto riguarda la diffusione del mobile, credo che favorirà l’acquisto d’impulso ma solo per determinate categorie di siti. Per esempio, nella nostra divisione e-commerce abbiamo sia un sito come eprice, che è il sito degli acquisti ponderati e comparati (e infatti lo definiamo come acquisto di beni fisici non ad impulso), sia un sito di vendite private come Saldi Privati (tra l’altro l’unico operatore italiano di un certo livello nel suo settore) che punta tutto sull’occasione del momento e quindi è per definizione un sito per l’acquisto di beni fisici ad impulso.

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Dalle impression all’expression Convergenza, partecipazione, espressione, socialità: sono queste secondo Bright.ly le principali caratteristiche della ‘nuova’ comunicazione attraverso le piattaforme digitali. Finita l’era dell’advertising, i brand hanno oggi la necessità di stabilire un dialogo e una relazione con le persone, passando attraverso engagement ed entertainment.

INTERVISTA a Francesco Giromini, ceo e presidente Bright.ly. Bright.ly si propone sul mercato come ‘il primo gruppo indipendente specializzato nella comunicazione digitale convergente e nei modelli partecipativi sociali su Tv, web e mobile’. Qual è la vostra definizione di ‘comunicazione digitale convergente’ e quali sono le strategie e le modalità con cui Bright. ly comunica in questo ambiente? Il Digitale è morto. La convergenza sta portando al superamento della ‘vecchia’ concezione dei canali verticali. Gli utenti sono più evoluti delle aziende: per loro il digitale è una piattaforma dove poter vivere esperienze di brand entertainment e consumer engagement, passando dal web al mobile alla tv senza soluzione di continuità. La struttura di Bright.ly è organizzata in cinque business unit verticali: BLive, BDigital, B.Movie, B.Media, B.Lab. Qual è il loro compito nella dinamica produttiva di Bright.ly., e in che modo si integrano per ottenere il risultato di comunicazione finale? Il digitale oggi è comlesso e ha bisogno di molteplici specificità all’interno di un’unica regia: BLive è il ‘think tank’ creativo che pensa e sviluppa i progetti di consumer engagement; BDigital è la fabbrica di siti, ria e display; BMovie 120

Francesco Giromini, ceo e presidente Bright.ly

è la nostra struttura specializzata nella produzione e post produzione video; BMedia è la business unit specializzata nei servizi di

bright.ly

seeding e planning attraverso il nostro strumento proprietario DAO Tracker (Digital Asset Optimization); BLab è il reparto ricerca e sviluppo che configura soluzioni ad hoc per i nostri clienti. Fedele all’affermazione ‘le persone sono i nuovi media’, la filosofia di Bright.ly si basa sulla convinzione che, per funzionare, l’advertising deve veicolare contenuti e stimoli che siano interessanti per i consumatori; a questo punto saranno loro stessi a promuovere i valori dei brand e delle aziende grazie alla naturale rete di contatti sociali che ormai è pervasiva su Internet. Come si può creare un contenuto che sia veramente interessante per i navigatori e allo stesso tempo non generi fastidio per la presenza della marca? Il modello creativo è complesso, in quanto ogni brand ha un diverso grado di accettabilità da parte degli utenti. Bisogna uscire dalla logica delle impression dell’adv per passare a quelle delle expression: il nuovo approccio deve essere tarato sul dialogo e la relazione delle persone con il brand. In generale, la regola è quella di trovare il giusto balance all’interno di questo rapporto, dove nessuno deve cannibalizzare l’altro ma devono interagire per creare valore (e contenuti interessanti). Se l’equilibrio funziona si ottengono degli ottimi prodotti di brand entertainment. Ha già citato il vostro tool dedicato alla Digital Asset Optimization (DAO). In cosa consiste esattamente, e come lo utilizzate? Il fatto che abbiate sentito l’esigenza di sviluppare uno strumento proprietario significa che ritenete le metriche attualmente disponibili non pienamente rispondenti alle esigenze di analisi e pianificazione della comunicazione sui mezzi digitali interattivi? Il mercato delle metriche e delle ricerche online è

Bright.ly Sede operativa: Via Fatebenefratelli, 20 – 20129 Milano Tel. 02 89079850 info@bright.ly www.bright.ly

Board di direzione: Francesco Giromini, ceo e presidente; Marco Gianstefani, direttore creativo esecutivo; Flavio Rossi, direttore clienti. Servizi offerti: piattaforme di consumer engagement, websites, produzioni e post video, display & RIA. Anno di fondazione: 2008. Dipendenti: 27. Fatturato 2010: 2,5 milioni di euro Clienti (principali): Lavazza, Gruppo Colussi, Mini, PMI, Ceres molto vasto ed articolato. I risultati sono spesso polverizzati e frammentati e non permettono di avere una visione e un’analisi d’isieme. Per questo motivo abbiamo sviluppato il DAO: uno strumento che permette di monitorare tutti gli asset digitali di un brand, dal SEO alla display, dai video e le news alle conversation e reputation. Uno strumento quantitativo che permette di avere un indice sintetico dello stato di salute del brand su tutto il mondo dei search engine e dei social media. Una piccola rivoluzione in un mondo che sta crescendo esponenzialmente. Secondo le ultime ricerche la navigazione web in mobilità sta crescendo in modo tumultuoso grazie anche a strumenti più semplici da utilizzare dei pc come i tablet e gli smartphone. Quale significato può avere per i comunicatori questa evoluzione, e come è possibile trarre vantaggio da questo tipo di fruizione? Abbiamo ancora pochi vantaggi e opportunità.

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The Italian Experience è la prima piattaforma partecipativa sviluppata da Bright.ly per Lavazza: uno straniero può chiedere aiuto agli italiani e scoprire la magia del nostro approccio al ‘problem solving’; un docu-reality, un sito e una community che si sta popolando sui principali social media

Ad oggi, l’infrastruttura di rete è pessima (almeno in Italia) e non permette grandi rivoluzioni in quanto la fruizione è divertente come vedere una pentola d’acqua andare in ebollizione! Scherzi a parte, anche la scarsa copertura wi-fi non aiuta: la fruizione principale di questi device è ancora offline (la gente ci vede i film e gioca con applicazioni di ogni genere). Con il termine ‘floating community’ Bright.ly ha dato una brillante definizione del navigatore sociale e interconnesso. Può verificarsi il rischio che questo navigatore sia anche infedele, cioè che le comunità liquide siano troppo mobili e quindi difficilmente fidelizzabili? Come si può

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operare per ridurre questo rischio? Le floating community sono per definizione inaffidabili e liquide. Le persone navigano e propagano i contenuti. E sono ‘fedeli’ nella misura in cui ognuno di noi va dove si diverte e trova stimoli interessanti. Spetta al brand guadagnarsi la loro attenzione e stimolarli a tornare. È finito l’approccio per cui si deve ‘controllare’ e gestire il processo creativo e produttivo: oggi dobbiamo creare le condizioni affinchè le persone si aggreghino e condividano i valori del brand. Uno dei grandi temi della comunicazione e del marketing digitale è il targeting delle audience, proprio per il fatto che sui media

bright.ly

Il sito Misura, il cui restyling è stato curato da Bright.ly all’inizio di quest’anno, prevede fra l’altro esperienze coinvolgenti e interattive attraverso video e mini spot/tutorial

digitali le audience sono molto frammentate. Come si possono allora raggiungere i membri delle ‘floating community’, e quali sono gli strumenti e i canali più adatti per un percorso di engagement dei navigatori? Contenti is still the king: non devi essere tu ad andare da loro (quello lo fa la già la TV) ma sono loro a venire da te. Poi, se sarai interessante... si confronteranno con te e costruiranno una relazione. Non ci sono alternative: dobbiamo accettare che siano loro a possedere il brand (e non il contrario come normalmente si è portati a pensare). Oggi le persone sono i più grandi aggregatori e produttori di contenuti di una marca. Un esempio? Coca Cola: su 146 milioni di contenuti visualizzati nel 2009, 26 milioni sono stati quelli prodotti dal brand e 120 milioni quelli prodotti dagli utenti.

Una delle vostre business unit più interessanti è senza dubbio B. Movie, che offre la possibilità di produrre servizi video per ogni canale digitale. Quali sono i plus di questa struttura, e quando consigliate a un cliente di optare per contenuti video nella propria campagna di comunicazione? Siamo i più bravi a fare produzioni video di alta qualità con budget fino a 100 mila euro: siamo l’unica struttura di produzione e post produzione italiana certificata RED Cinema (ndr: la RED è la macchina da ripresa digitale che sta sostituendo le produzioni su pellicola). Oggi è fondamentale permettere alle aziende di produrre a basso costo, senza rinunciare alla qualità. Un approccio nuovo che permette di coprire tutte le esigenze specifiche del brand entertainment: alta frequenza di produzione con alta efficienza di costi.

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La squadra vincente Un’ottimo team di giornalisti in redazione, un’autorevolezza riconosciuta e un’offerta di spazi sempre più ricca: calciomercato.com si dimostra uno dei primi siti calcistici italiani per qualità, oltre che per quantità di visitatori unici. E insieme alla sua concessionaria Adsolutions, continua a proporrte una formula di successo che si rinnova di anno in anno.

INTERVISTA a Cosimo Baldini, ceo Calciomercato.com. Calciomercato.com è una delle realtà che ha visto una continua crescita sia in termini di visitatori sia di raccolta pubblicitaria. Quali sono stati i risultati dell’ultimo anno, e qual è il segreto di questa crescita? Calciomercato.com continua la sua crescita di audience con un +22% di unici nel primo semestre 2011 sul 2010, e addirittura +51% su 2009. Il fatturato pubblicitario cresce invece del 15% sul 2010. Credo che non ci siano segreti particolari, ma solo il fatto di essere stati i primi in questo settore, 15 anni fa, e la grande passione che mettiamo tutti i giorni in quello che facciamo. Contiamo su una ottima squadra di giornalisti nella nostra redazione di Milano, e tantissimi corrispondenti in tutta Italia. Quindi i contenuti di qualità fanno ancora la differenza? Come è sfruttato il successo di Calciomercato.com per veicolare la comunicazione di marketing degli investitori? Non sono sicuro di poter dire che i contenuti di qualità fanno la differenza nel breve periodo. Sul pubblico specializzato certamente sì, ma sui grandi numeri non è detto. La qualità però per noi è una priorità da sempre e insisteremo su questa linea. Prestigiose testate generaliste ci 124

Cosimo Baldini, ceo Calciomercato.com

confermano, nei fatti, di essere considerati un punto di riferimento, scegliendoci per forniture di contenuti. Il nostro successo, con picchi di 3 milioni di unici al mese (dati Google Analytics) garantisce campagne e sponsorizzazioni su un pubblico che i clienti, anche non solo quelli legati al calcio, non possono più trascurare, e che, dati alla mano, rende queste operazioni dei grandi successi. Il nostro obiettivo è però far comprendere a clienti e centri media che Calciomercato.com è un sito di news di calcio con un’enorme offerta editoriale e una grande

calcioinfinito

CALCIOINFINITO

audience anche al di fuori dei mesi del calciomercato. Per tutto il campionato forniremo una copertura totale del calcio italiano ed estero, dalle news quotidiane alle dirette e resoconti delle partite, tanti video, statistiche, rubriche speciali e ospiti fissi come Ivan Zazzaroni e Xavier Jacobelli, senza dimenticare di dar voce ai propri lettori quotidianamente. Calciomercato.com comprende anche una ricca parte di community, con i tifosi delle varie squadre che si organizzano in forum per scambiarsi opinioni e accendere discussioni sulla propria squadra del cuore. Il sito esiste ed è molto frequentato anche in versione mobile; inoltre sono state recentemente lanciate le applicazioni per iPhone, iPad e Android. In che modo queste iniziative innalzano il valore del sito e lo rendono ancor più appetibile per gli investimenti pubblicitari? Ci sono altre novità in vista? La nostra community, attiva ormai da 5 anni, è ormai un classico del tifoso sul web, conosciuta da tutti. Proprio in questo periodo lanceremo la nuova versione, più bella, facile e meglio integrata col resto del sito. La parte mobile, invece, nel 2011 si è definitivamente consolidata, con l’msite, gratuito, che ha sfiorato i 300 mila unici in agosto e che comincia a raccogliere pubblicità in misura molto significativa, e le app, a 2,99 euro per download, che puntano ad un pubblico che cerca, appunto, grande qualità e servizi aggiuntivi. Personalmente, non capisco il boom di app di news gratuite che sono una semplice trasposizione dell’msite e finiscono per non essere mai usate. Le nostre offrono molto di più. Nel 2012 continueremo sulla strada delle app, ma non per smartphone…

Via Torino, 61 - 20122 Milano Tel. 055 2728328 – Fax 055 212912 redazione@calciomercato.com www.calciomercato.com

Servizi Offerti: testata giornalistica, notizie di calcio in tempo reale, articolata offerta pubblicitaria. Anno di fondazione: 1996 Dipendenti: 8 Fatturato 2010: 526.000 euro Clienti (principali): Adidas, Beiersdorf, Betclic, Eagle Pictures, Ford, Intesa Sanpaolo, Lottomatica, McDonald’s, Mediaset, Medusa, Nike, Nintendo, Sky, Sony, Pokerstars, Pringles, Raicinema, RCS, Renault, Telecom Italia, Tim, Universal Pictures, Warner Bros, William Hill, etc.

Display, newsletter, mobile, video, e così via: quali sono gli strumenti che danno le maggiori soddisfazioni? Rilevate anche voi una netta crescita del video come mezzo di adv anche online? Certamente abbiamo rilevato un interesse per i video, e proponiamo questo strumento, anche se i grossi volumi si fanno ancora con i banner. Nel corso del 2011 sono stati certamente i take over di home page ad essere gli strumenti più richiesti. 125

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Al servizio dell’informazione Ciaopeople è una media company che sta facendo parlare di sé grazie ai numeri, al talento e alle idee innovative: ha raccolto giovani talenti del Sud Italia e in pochi mesi ha conquistato il mercato dell’editoria online grazie al giornale Fanpage, che una recente classifica colloca al primo posto in Italia e al secondo i Europa per numero di fan su Facebook.

Gianluca Cozzolino, 38 anni, napoletano fondatore di Ciaopeople. Che cos’è Ciaopeople? Descrivila in tre aggettivi... Innovativa. Allegra. Napoletana. Dalla start up al successo di Fanpage: qual’è il segreto? Il segreto è divertirsi. Se ti diverti lavorando diventa tutto più semplice. Hai più voglia, il lavoro ti avvolge e ti fa stare bene. Ci divertiamo, esploriamo nuove frontiere, sperimentiamo costantemente. Il lavoro non è mai ripetitivo, cambia sempre e diventa sempre più difficile. Questo vale per tutto il gruppo, oramai di 100 ragazzi, che ogni giorno prova a fare meglio del giorno prima.

Da sinistra, Gianluca Cozzolino, ceo, e Fabrizio Barbato, sales director di Ciaopeople

Fanpage è diventato il primo giornale in Italia su Facebook sorpassando Il Fatto Quotidiano e Repubblica. Come è stato possibile? È stata la chiave che ha permesso a Fanpage di superare i 250.000 lettori quotidiani. Per primi abbiamo immaginato Facebook come un grande vettore per la diffusione delle news e dell’informazione. Un lavoro minuzioso, fatto di tecnologia, contenuto e sperimentazione, che ci ha permesso di diventare market leader e sviluppare una straordinaria core competence nella distribuzione del contenuto attraverso il Social Network di Zuckerberg. La gente poi ha fatto il resto, apprezzando e sostenendo questa rivoluzione dell’editoria digitale.

Fabrizio Barbato, sales director di Ciaopeople. I vostri progetti principali sono Fanpage.it e il dating game YouLike. Quali opportunità di promozione sono a disposizione degli inserzionisti? Abbiamo diversi prodotti da offrire agli inserzionisti, dai classici formati display advertising ai più impattanti progetti speciali e formati rich media. I nostri prodotti hanno raggiunto i 4.000.000 di iscritti verso cui è possibile svolgere attività di Direct Email Marketing. I nostri meccanismi di behavioural targeting, insieme agli input forniti in modo diretto

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ciaopeople

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dagli utenti, ci consentono di suddividere i nostri database in base a professione e interessi. Grazie a questa verticalizzazione dell’utenza riusciamo a garantire ai nostri clienti che il messaggio pubblicitario venga ricevuto solo dall’utenza interessata. Spendiamo qualche parola in più sui progetti speciali e i rich media. Gli investimenti pubblicitari, infatti, virano sempre più in questa direzione: come si predispone Fanpage rispetto a queste novità? Il progetto grafico di Fanpage è stato studiato appositamente per coadiuvare al meglio le esigenze editoriali con la garanzia per i nostri clienti della miglior brand awareness e delle migliori performance. Tra le varie opportunità che offriamo vale la pena menzionare le brandizzazioni dello sfondo, i formati expanding e i video overlay, che risultano avere il miglior connubio tra visibilità del brand ed elevato click-trough rate. Le piattaforme video sono in forte crescita; sempre più utenti guardano video sul web sia per divertirsi che per informarsi. Quale è l’esperienza di Fanpage in questo settore? Anche noi abbiamo colto l’enorme opportunità rappresentata dai video; abbiamo concentrato gran parte dei nostri sforzi nella creazione di una piattaforma video e di un team di reporter localizzati nelle più grandi città italiane. Il risultato è un mix tra news testuali e video, che hanno sin dal lancio riscosso un ottimo successo totalizzando ben 1.700.000 video views sulla nostra piattaforma solo nel mese di settembre; siamo tra i primi player italiani nel panorama dell’informazione video online. Anche le performance pubblicitarie ci danno ragione: le campagne in formato video pre-roll e mid-roll della nostra piattaforma hanno ottenuto infatti un Ctr medio

Via Santa Lucia, 97 - 80132 Napoli Tel. 081 19560566-67 - Fax 081 19560568 adv@ciaopeople.com www.ciaopeople.it

Board di direzione: Gianluca Cozzolino, ceo; Fabrizio Barbato, sales director; Paolo Scoppa, project manager; Diego Borrelli, business strategy; Stefano Pochet, cto. Servizi Offerti: progetti speciali, rich media, video advertising, produzione e distribuzione video virali, Direct Email Marketing. Anno di fondazione: 2007 Addetti: 40 Fatturato 2010: 2 milioni di euro. Clienti (principali): Telecom, De Agostini, Dada.

del 10%. Con l’acquisizione del gruppo di YouTube Stars ‘The Jackal’ abbiamo completato la nostra offerta video, aggiungendo la possibilità di creare e distribuire video virali per conto dei nostri clienti. Grazie al boom di smartphone e tablet, l’informazione online viaggia sempre più attraverso questi device. Quasi tutti i giornali italiani hanno virato verso servizi mobile a pagamento. Quale è l’idea di Fanpage riguardo queste tematiche? Abbiamo realizzato una versione mobile del nostro giornale e stiamo lavorando alle versioni iPhone, iPad e Android. La nostra strategia ha però una sostanziale differenza rispetto ai grandi editoriali italiani: crediamo fortemente nell’accesso libero e gratuito all’informazione. Per questo motivo, la monetizzazione delle nostre piattaforme mobile si baserà sull’advertising. 127

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Social video advertising Il futuro dei social media è nell’integrazione dei servizi: da questa convinzione ebuzzing è partita nella sua avventura di espansione a livello europeo. Oggi è uno dei protagonisti del mercato continentale grazie alla forza dei sui formati. Su tutti: il social video advertising. La sua sede in Italia è un punto di riferimento per l’intero network.

INTERVISTA ad Andrea Febbraio, ceo ebuzzing Italia. ebuzzing è un gruppo europeo in grande e rapida espansione: una crescita ‘fisica’, la sua presenza si è estesa infatti dalla Francia a tutti i maggiori paesi europei, e al tempo stesso economica, nonostante il perdurare della crisi. Quali sono stati i risultati economici del gruppo nello scorso anno e nella prima parte di questo, e in particolare com’è andata in Italia? Gli ultimi due anni sono stati caratterizzati da una crescita importante del nostro business. Tutto questo è avvenuto in linea con quello che sta accadendo nel mercato globale del social media marketing. ebuzzing, infatti, ha registrato un aumento del 100% del suo fatturato annuale. Questo, grazie alla forza dei suoi formati. Su tutti : il social video advertising. La nostra sede italiana, inoltre, è un punto di riferimento per le altre country in termini d’esperienza e d’innovazione. Ovviamente l’instabilità, dettata dalla crisi, non aiuta il mercato: ma i social media possono vantare crescita a doppia cifra del numero degli investimenti e degli investitori. ebuzzing è specializzata nel mercato del Social Media; si occupa di creare tecnologie di condivisione dei contenuti, di organizzare 128

Andrea Febbraio, ceo ebuzzing Italia

e distribuire questi contenuti alle community e, non ultimo, di far incontrare le community con i brand e le aziende. Come si svolge in ebuzzing questo ‘processo produttivo’ e quali sono le principali tecnologie utilizzate? La tecnologia per ebuzzing è fondamentale. La metà delle persone che lavorano nel gruppo sono sviluppatori o ingegneri. Buona parte dei finanziamenti che arrivano dai venture capitalist sono utilizzati per migliorare la nostra

ebuzzingitalia

piattaforma. Quest’ultima ci consente di pianificare le campagne social come un vero e proprio media, offrendo ai nostri clienti la possibilità di poter seguire in tempo reale l’andamento delle conversazioni e delle statistiche relative alle campagne. Tra le piattaforme proposte da ebuzzing c’è anche la piattaforma di blogging Overblog, che contiene oltre un milione e mezzo di blog e coinvolge ogni giorno oltre 16 milioni di utenti: come sono integrati i contenuti pubblicitari e promozionali, e come vengono accolti dagli utenti? Il futuro dei social media sta nell’integrazione dei servizi. Il gruppo ebuzzing offre ai blogger un ventaglio di servizi tra i quali anche OverBlog, una piattaforma che offre strumenti per la gestione, la diffusione e l’ottimizzazione dei contenuti in Rete. Su OverBlog, il blogger non si limita a scrivere sul proprio blog, ma ha la possibilità, e la libertà, di far fruttare i propri contenuti in maniera differenziata. Il blogger infatti può scrivere articoli personali, diffondere contenuti sponsorizzati (video e testi), scrivere contenuti in revenue sharing sfruttando i propri campi di specializzazione e migliorando la propria visibilità come autore in rete e molto altro. Insomma, OverBlog è prima di tutto un network di autori il cui valore supera di gran lunga la semplice somma degli elementi che compongono la community.

EBUZZING ITALIA Via Vittoria Colonna, 17 -20149 Milano Tel. 02 4980114 – Fax 02 4989885 sales-it@ebuzzing.com www.ebuzzing.it

Servizi Offerti: Social media marketing: social video adv, sposored conversation, facebook fan. Clienti (principali): Adidas, Kimberly Clark, Telecom Italia, Sky, Ford, L’Oreal Paris, Johnson&Johnson, Group M, Isobar, Publicis, Universal Mc Cann, Webank, Akuel, Tiscali, Xister, Supersocial, Samsung, Toyota, Renault, Infojobs, Alpitourworld, Veratour, Motorola, Groupalia.

In futuro cosa dobbiamo aspettarci da ebuzzing? Di recente abbiamo acquisito una società specializzata nella creazione di campagne volte ad aumentare in maniera garantita il numero di fan e a massimizzare l’engagement sulle pagine Facebook dei vari brand. A breve sarà introdotto un formato che servirà a sfruttare contemporaneamente la potenza di Facebook e quella del social video advertising.

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Siamo al lavoro! Il digitale è il perno di tutte le nostre attività quotidiane, e siamo di fronte a una rivoluzione molto più estesa di quanto si pensi: occorre passare dal vecchio ‘dichiarare’ dell’advertising, al nuovo ‘fare’ dei progetti che la marca sviluppa coinvolgendo attivamente i propri consumatori. Per questo un approccio integrato alla comunicazione è inevitabile.

INTERVISTA ad Adriana Ripandelli, ceo Grand Union Italia. Grand Union Italia ha aperto la sede milanese a ottobre 2010: quali sono i plus che vi hanno permesso di acquisire clienti e marchi di prestigio? Cosa li ha convinti? E qual è il bilancio di questo primo anno di attività? Il punto di forza di Grand Union Italia è far parte del network di agenzie del gruppo FullSIX International, riconosciuto come il più avanzato in Europa, e costituire per il mercato italiano un vero ‘hub’ verso i centri di eccellenza e i talenti del gruppo. I primi clienti che hanno creduto in noi, Danone e Bulgari, sono stati non a caso clienti del network. In contemporanea stiamo arricchendo il nostro staff italiano di professionalità eccellenti, ed è questo che ci ha permesso di vincere la gara di Milupa per la ridefinizione del proprio CRM online e offline, e quella indetta da uno dei brand più prestigiosi del fashion made in Italy per lo sviluppo di un progetto worldwide. Il bilancio è positivo dunque, e non ci fermiamo certo qui: siamo in contatto con molte aziende fra le più importanti in Italia, e speriamo di poter presto annunciare l’avvio di nuovi progetti di collaborazione. Cosa vuol dire far parte di un gruppo indipendente dalle grandi holding di 130

Adriana Ripandelli, ceo Grand Union Italia

comunicazione mondiale, ma poter contare al tempo stesso su una expertise internazionale? L’expertise internazionale è il capitale iniziale che ci ha consentito di puntare subito in alto. E non si tratta solo di un capitale di credibilità generato dal brand, ma della possibilità concreta di poter contare sull’apporto professionale degli oltre 1.000 collaboratori del gruppo. Questo innanzi tutto grazie al dna digitale di FullSIX

grandunionitalia

GRAND UNION ITALIA

International, che porta tutti noi a lavorare in costante interconnessione, utilizzando anche ambienti digitali strutturati per favorire i processi di lavoro collaborativi. L’altro elemento fondamentale è la focalizzazione sul business digitale di un gruppo indipendente come il nostro: possiamo puntare dritto alla meta in tutti i paesi dove siamo attivi, accelerando ovunque lo sviluppo grazie allo scambio e all’integrazione delle competenze. Grand Union Italia si definisce ‘specializzata nell’ideazione e creazione di soluzioni digitali integrate’. Un posizionamento impegnativo: come lo si traduce dalla carta alla realtà? Il digitale è diventato il perno di tutte le attività quotidiane dei cittadini e consumatori dei nostri anni, nel lavoro così come nel tempo libero. L’integrazione diventa inevitabile, direi. Faccio un esempio concreto. Qui in Italia, nell’ambito della consulenza strategica che forniamo a Danone per le sue marche principali, a fine 2010 abbiamo ideato e realizzato per Activia l’iniziativa ‘Vota il Gusto’, un’idea semplice e potente per rispondere all’obiettivo di Danone di coinvolgere le sue consumatrici in modo diretto sull’innovazione di gusto. Così abbiamo sviluppato una app su Facebook che ha consentito agli utenti di esaminare i potenziali nuovi gusti, di votare per il loro preferito, di condividere la scelta con gli amici e di seguire passo passo l’evoluzione della classifica. In un mese abbiamo ricevuto circa 12.000 voti e i fan sono arrivati a quota 46.000. Poco dopo il nuovo gusto Activia era sugli scaffali, con evidenziato sul pack che era stato scelto su Facebook dalle stesse consumatrici: le vendite hanno superato le aspettative più ottimistiche, tant’è

Via Morimondo, 26 – 20143 Milano Tel. 02 89367402 – Fax 02 36575900 contatti@thegrandunion.com www.thegrandunion.it

Board di direzione: Jerome Giraud, Thibault Portal, Adriana Ripandelli, Marco Tinelli. Anno di fondazione: 2010 (23 settembre). Addetti: 13 (entro fine 2011). Fatturato 2011: 1,2 milioni di euro (stima). Clienti (principali): Bulgari, Danone, Milupa. che Danone ha lanciato una seconda edizione dell’iniziativa a maggio 2011. Integrazione in questo caso significa co-creazione del prodotto, ed è anche e soprattutto per merito di questa iniziativa che Activia è diventata una delle principali brand italiane del largo consumo su Facebook e si appresta a rompere la barriera dei 50.000 fan. Un secondo esempio è il progetto realizzato da Grand Union Parigi per la catena di grandi magazzini Galeries Lafayette. Lo scorso 15 settembre le Galeries Lafayette hanno organizzato ‘il più grande defilé del mondo’, convocando a Parigi 700 persone da tutto il mondo per farle sfilare, indossando i look che loro stesse avevano creato, davanti a un parterre di giornalisti ed esperti di moda. Grand Union ha fatto in modo che ciascuno dei 700 modelli e modelle ‘per un giorno’ potesse pubblicare sul proprio profilo Facebook il look con cui sfilava, e condividere con gli amici tutta l’esperienza della sfilata: questo grazie a degli specchi-fotocamere interattivi messi a disposizione dei partecipanti durante le prove della sfilata e le sessioni di trucco e parrucco. Anche in questo caso la prospettiva che ha reso l’idea vincente è quella dell’integrazione strategica: in questo caso integrazione tra comunicazione di marca, presenza sul territorio e visibilità sui social 131

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L’homepage di Danone Activia (a sinistra) che invitava i consumatori a partecipare all’iniziativa ‘Vota il Gusto’ attraverso una app su Facebook. Risultato: circa 12.000 voti in un mese e fan arrivati a quota 46.000. E quando il nuovo gusto è arrivato sugli scaffali, con evidenziato sul pack che era stato scelto su Facebook dalle stesse consumatrici, le vendite hanno superato le aspettative più ottimistiche

media, e per di più su una scala mai vista prima. Com’è strutturata l’agenzia italiana? Abbiamo già attivato tre reparti chiave: il Client Service Management, che ha la responsabilità di comprendere obiettivi e problematiche del cliente e proporre le soluzioni più adeguate; il reparto Creativo responsabile dell’ideazione di tutti i nostri progetti di comunicazione; e il reparto di Consumer Insights e Analytics, fondamentale per costruire qualsiasi progetto su dati ed evidenze e poterlo sincronizzare quotidianamente in fase di implementazione in funzione dei risultati raggiunti. Per quanto riguarda la produzione e lo sviluppo di tecnologie per il momento ci appoggiamo ai centri internazionali di eccellenza del gruppo, situati a Parigi e a Lisbona. In Italia Internet è l’unico mezzo che cresce in un panorama tuttora segnato dalla crisi: ma in tutto il mondo c’è ancora un evidente gap fra il ‘tempo speso’ sui diversi mezzi e i rispettivi investimenti:

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come e quando si troverà un punto di equilibrio? Se circoscriviamo l’analisi alla quota di investimenti pubblicitari da dedicare al web, che come giustamente si dice dovrebbe essere in qualche modo proporzionale al tempo che i consumatori dedicano al mezzo, si tratta di passare dall’attuale 10% a un 30% circa, quota già raggiunta in molti paesi e alla quale stimiamo che in Italia arriveremo in 3-4 anni... Speriamo! Ma questo significa limitare il discorso al solo advertising, vedere del digitale solo la parte ‘paid media’. È solo una parte, e da sola non fa la vera differenza. La rivoluzione digitale è molto più di questo: è passare dal vecchio dichiarare dell’advertising, al nuovo fare dei progetti che la marca sviluppa coinvolgendo attivamente i propri consumatori. E qui azzardo una previsione forte: da qui a 3 anni, il 60% del budget di marketing delle marche leader di mercato, o in procinto di diventarlo, sarà investito in progetti che riguardano il fare. Quindi non tutti questi investimenti saranno ‘media’ nel senso tradizionale del termine,

grandunionitalia

perché una quota importante andrà all’ideazione e sviluppo di contenuti, che diventerà importante tanto quanto la loro diffusione. La frammentazione delle audience rappresenta il lato ‘negativo’ della digitalizzazione: metodi e strumenti che fino a ieri funzionavano domani saranno insufficienti per raggiungere i consumatori. Di quali tool e strumenti disponete per cercare di restare al passo e anzi anticipare future tendenze? Il lato negativo c’è, ma solo se continuiamo a pensare che l’unica possibilità di comunicazione per le marche sia il dichiarare: in questo caso è evidente che è meglio parlare a 1.000 persone piuttosto che a 100! Ma se proviamo a ragionare sul fare, persuadere 100 persone a fare qualcosa è 10 volte più facile che convincerne 1.000... con il vantaggio che chi fa - a differenza di chi è solo esposto ad un messaggio - tende a voler condividere la propria esperienza. Se ognuno dei 100 coinvolge altre 10 persone, siamo tornati a 1.000. Ma se prima erano 1.000 individui raggiunti dal messaggio, adesso sono 1.000 advocate attivi della marca! Non voglio apparire più integralista del necessario, e ci sono obiettivi per i quali il dichiarare rimarrà fondamentale: se si tratta di costruire velocemente l’awareness di un nuovo brand, mi auguro che le aziende continueranno ad avere a disposizione mezzi a grande audience, possibilmente audiovisivi, dove poter dichiarare che il nuovo brand si chiama X, ha il posizionamento Y e offre, sia chiaro, benefit meravigliosamente innovativi! Una volta fatta la dichiarazione, però, comincerà il lavoro vero: e non potrà che essere digitale, e basato sul fare. Magari integrando proprio il mezzo audiovisivo a grande audience detto sopra, per realizzare la connected Tv, uno dei nuovi progetti ai quali come gruppo stiamo lavorando. Grand Union investe ogni anno il 6% del fatturato in R&D: quali sono i fronti ‘caldi’ di questa ricerca? E quali frutti hanno dato fino a oggi tali investimenti?

‘Il più grande defilé del mondo’ organizzato dalle Galeries Lafayette a Parigi: 700 persone hanno sfilato indossando i look che loro stesse avevano creato, e Grand Union ha fatto in modo che ciascuno dei 700 modelli e modelle ‘per un giorno’ potesse pubblicare sul proprio profilo Facebook il look con cui sfilava, condividendo con gli amici l’esperienza

L’innovazione, di pensiero e tecnologica, è il motivo alla base di ogni nostra nuova acquisizione, come gruppo internazionale FullSIX e, a maggior ragione, come Grand Union Italia. Ho già accennato a due aree di sviluppo su cui ci stiamo concentrando: da un lato nuove applicazioni mobile che stimolino il consumatore ad entrare in contatto con le marche sul territorio, e dall’altro piattaforme di connected Tv che facciano da ponte tra il dichiarare e il fare. Un terzo cantiere di sviluppo riguarda il CRM, che stiamo rivisitando rendendolo ‘a 4 dimensioni’, ovvero introducendo processi e tecnologie che permettano nuove e più efficaci segmentazioni. Insomma, siamo al lavoro!

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Relazione e conoscenza Già business unit di Aegis Media Group e oggi struttura autonoma a tutti gli effetti, iProspect si distingue in maniera unica nel panorama italiano della comunicazione online grazie a caratteristiche quali la comprensione del business dei clienti, il know-how media, l’innovazione tecnologica, capacità analitica e velocità di implementazione.

INTERVISTA a Mariano Di Benedetto, managing director iProspect. Pur essendo nata nel 1996, iProspect è sbarcata solo recentemente nel mercato del marketing digitale italiano. Qual è il bilancio dei primi mesi di attività, quali sono le peculiarità che avete scoperto in questo mercato e con quali proposte l’avete affrontato? I primi sei mesi sono stati davvero impegnativi, molto intensi. Abbiamo gestito numerose campagne advertising per i nostri clienti, alcune delle quali particolarmente articolate che ci hanno permesso di capire le reali esigenze del mercato del digital marketing provando sempre nuove soluzioni che facilitassero l’incontro tra domanda e offerta. Abbiamo ‘stressato’ i canali acquisition che tutti conosciamo, paid search, affiliation, display a costo per contatto; abbiamo sperimentato ogni nuova funzionalità, ad esempio quelle rilasciate da Google nella piattaforma AdWords o disponibili attraverso i tool di adserving o real time bidding; abbiamo esplorato e sperimentato tutte le novità: mobile, click to call, click to calendar, click to download e le forme di advertising su Facebook o Twitter. Nella filosofia iProspect emerge una grande attenzione nei confronti del cliente: come si traduce in concreto questo approccio nello sviluppare strategie digitali? Nel mercato italiano è ancora necessaria un’opera di informazione e di 134

Mariano Di Benedetto, managing director di iProspect

‘educazione’ del cliente rispetto agli strumenti innovativi del marketing digitale? Come affrontate questo compito? La risposta è l’insieme di due termini: relazione e conoscenza. In concreto dobbiamo imparare per primi e dobbiamo mettere a disposizione dei nostri partner il nostro know-how per ridurre al minimo il loro rischio economico. Dobbiamo prevedere la capacità di ogni

iprospect

IPROSPECT Via Durini, 28 - 20122 Milano Tel. 02.776961 Fax 02.77696259 info@iprospect.it www.iprospect.it

singolo canale di contribuire al business dei nostri partner. È fondamentale attribuire a ogni attività un ruolo e un obiettivo preciso, solo così è possibile ideare una strategia digitale. iProspect ha sviluppato una Unit completamente dedicata all’elaborazione/interpretazione dei dati. Education e condivisione sono fondamentali e dedichiamo molto tempo ai training: iProspect University è uno strumento per formare il nostro team, aperto a tutti i nostri clienti. Questo consente loro di valutare correttamente ogni nostra proposta e acquisire sempre più competenze. Tra le molteplici soluzioni offerte da iProspect è presente il search georeferenziato, una delle nuove frontiere del marketing digitale. Quali possono essere i principali ambiti di applicazione, e quale tipo di aziende può beneficiare maggiormente di queste attività? Quanto l’adozione di massa di smartphone e tablet computer potrà modificare le attività di comunicazione online? Direi che qualsiasi forma di comunicazione digitale in grado di abbattere la dimensione del target rappresenta una nuova frontiera. La diffusione di tablet o smartphone ha sicuramente contribuito a spostare sempre più l’interesse verso forme di advertising che fanno della prossimità un elemento distintivo. La possibilità/capacità di gestire queste informazioni rappresenta un’opportunità per qualsiasi Cliente, un investimento dal rendimento garantito. Nell’offerta di iProspect trova posto anche il display advertising che però voi definite ‘Performance Display’. Eppure proprio le ultime

Board di direzione: Giulio Malegori, Alberto Negro, Mariano di Benedetto. Servizi offerti: Search engine optimization, Search advertising (PPC), Local search marketing service, Search engine monitoring, Performance display, Affilate marketing, Shopping feed management, Social Performance, Mobile (cost per click, cost per download, click to calendar), Adserving, Tracking e Measurement, Web Analytics, Data Intelligence. Anno di fondazione: novembre 2010 (come Business Unit in Aegis Media dal 2006) Dipendenti: 20 ricerche hanno stabilito in modo abbastanza chiaro che il click-through rate e quindi in definitiva le metriche tradizionali non riescono a rendere giustizia al display advertising in termini di ROI. Qual è il vostro approccio al display che vi fa dire di poterlo rendere “performance based”? Per performance display potremmo intendere la capacità di acquistare a un CPM più basso rispetto al mercato e la capacità tecnologica di ridurre al minimo la dispersione o la capacità di considerare la variabile awareness, che può stravolgere i risultati di qualsiasi campagna. La nostra valutazione del display advertising va oltre le classiche metriche nel momento in cui si valuta la corretta attribuzione dei risultati finali: ogni singolo elemento del media mix viene valutato in base a diverse variabili, e nel caso della display il click rate non è l’unica. È l’applicazione del concetto che sta dietro al termine ‘integrazione’ che riguarda il display advertising e qualsiasi altro media anche offline. Molti advertiser acquistano banner a CPM senza considerare le variabili appena citate. 135

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Conoscere e aprire ogni canale Non basta essere solo ‘bravi’ nel fare un buon sito, essere solo esperti in creatività, vantare grande esperienza solo nei social media: oggi è necessaria una preparazione forte su tutti i pilastri fondamentali del marketing-mix e della comunicazione. Ecco perché Isobar, che parla sia la lingua tradizionale sia quella digitale, è in grado di ‘fare la differenza’.

INTERVISTA a Layla Pavone, managing director Isobar. Isobar pone al centro della propria attenzione i consumatori, cercando di plasmare la comunicazione delle aziende intorno a loro: nel mondo digitale, però, non è semplice raggiungere le audience desiderate a causa della grande frammentazione. Quali strumenti utilizzate per ovviare a questo dilemma? Isobar è un’agenzia che integra tutte le competenze necessarie per poter creare un rapporto proficuo e stabile nel tempo da entrambe le parti tra aziende e persone. Il vero e unico valore aggiunto, proprio data la frammentazione delle audience e la moltiplicazione dei canali e dei veicoli di comunicazione, sta nell’aver creato un team di professionisti con forti ‘expertise verticali’ che sanno lavorare in squadra. Ogni ‘Isobarian’ (così scherzosamente ci definiamo) porta in dote e mette a fattor comune la propria specializzazione nelle varie discipline che servono per creare un progetto di comunicazione integrato. Inoltre, alle competenze creative, nei social media, e nella progettazione dei siti aggiungiamo una grande esperienza maturata nel media, grazie all’appartenenza al Gruppo Aegis. Quindi siamo in grado di consegnare ai clienti progetti che tengano in considerazione e gestiscano tutti gli elementi fondamentali della filiera che serve per creare un dialogo consistente e continuativo tra individui e aziende. 136

Layla Pavone, managing director Isobar

Isobar unisce le migliori professionalità del mondo digitale con quelle del marketing tradizionale: quali sono i vantaggi di questo approccio? In quale misura e in che modo i vostri clienti percepiscono questi vantaggi? Oggi non si può più essere solo ‘bravi’ nel fare un buon sito, con una bella interfaccia e una buona usability, essere solo esperti in creatività, vantare una grande

isobaritalia

ISOBAR ITALIA Via Durini, 28 - 20122 Milano Tel. 02 77696.1 isobaritalia@isobar.com www.isobar.com

esperienza solo nei social media: prima di tutto è necessaria una preparazione forte su tutti i pilastri ‘fondamentali’ del marketing-mix e della comunicazione. Noi parliamo sia la lingua tradizionale che quella digitale, siamo internazionali ma al tempo stesso locali, così come le persone sono su Internet ma guardano anche la televisione, ascoltano la radio e così via, e sono esse stesse parte integrante della società ‘globalizzata’. Una consolidata preparazione di marketing tradizionale, oltre che digitale, serve proprio per non incorrere in errori dati dalla specializzazione solo in alcuni ambiti della comunicazione online che non consentono di avere sotto controllo il quadro generale.

Board di direzione: Giulio Malegori, Alberto Negro, Layla Pavone.

In questo approccio olistico, forse la difficoltà maggiore è nel gestire le molteplicità di canali, mezzi e strumenti digitali e tradizionali insieme: come si riconoscono gli strumenti e le strategie davvero efficaci da quelle che hanno vita breve? Si tratta di essere ben strutturati e ben organizzati. È una questione di ‘project management’, di capacità di gestione delle priorità, dei flussi e di chi deve fare che cosa. Secondariamente, cosa non banale, bisogna avere chiari gli obiettivi e i risultati che si vogliono raggiungere. Per esempio, se un cliente chiede di fare una fan page su Facebook, noi verifichiamo se ci siano i presupposti e se la ‘property’ è pronta ad affrontare una relazione con gli utenti di FB, in che termini e con quali strumenti e contenuti, o se invece è necessario intervenire prima su altri ambiti della comunicazione, oltre che comprendere quali sono le strategie a monte di questa richiesta. È una questione di integrazione di tutti i canali che devono essere ‘aperti’ al dialogo: quindi prendiamo in considerazione ogni elemento del brand, dal sito all’attività SEM, se è stata fatta o è da studiare o da ottimizzare, se le campagne pubblicitarie

sono pensate per una sinergia con il mondo digitale (nella migliore delle ipotesi dovrebbe essere così, ma di fatto spesso tutti questi canali non sono progettati a monte per sostenere un approccio integrato).

Servizi offerti: creatività campagne pubblicitarie, progettazione e gestione siti web, mobile application, social media monitoring, gestione editoriale e moderazione, media planning-buying, consulenza e formazione. Anno di fondazione: 2000. Dipendenti: 30 Fatturato 2010: 1,2 milioni di euro. Clienti (principali): Kellogg’s, Google, Diageo, Muller, Perfetti, Fastweb, Sisal, Directline, Webank, Sca, J&J, Regione Sicilia, Regione Toscana.

I classici criteri di misurazione appaiono ormai inadeguati a rilevare ciò che più importa alle aziende: il ROI. Come si muove Isobar in questo campo? È possibile giungere a un sistema di metriche realmente significativo e convincente per gli advertiser? Spesso si cerca di misurare il ROI di campagne che sono gestite in maniera non integrata. La possibilità di avere un solo interlocutore, molto competente su tutti i fronti e che non fa più distinzione fra off e online, è la soluzione ottimale per arrivare a misurare realisticamente e univocamente il ROI. Senza considerare il vantaggio in termini di ottimizzazione degli investimenti che si può ottenere rivolgendosi ad un’unica agenzia. Questo pensiamo sia il motivo per cui Isobar è in grado di fare la differenza rispetto a tutti gli altri player sul mercato.

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Il successo? È inbound! Nel luglio di quest’anno, Kiver ha annunciato un nuovo orientamento strategico, ridefinendo la propria struttura e specializzazione con un focus specifico sui servizi di digital marketing per le aziende: e oggi può contare su un team di 35 persone altamente specializzate, per proporre un’offerta di strumenti di Inbound Marketing sempre più completa e integrata.

INTERVISTA a Valerio Porcelli, chief marketing manager e creative director di Kiver. Kiver è oggi una delle più dinamiche realtà nel campo dei servizi di digital marketing per le aziende; si è sviluppata molto puntando soprattutto sul branded entertainment e su iniziative di marketing sui social media. Come ci si muove in ambiti così innovativi, e quali strategie consigliate ai clienti in questo campo? Il mondo dei consumi è ad un punto di svolta grazie a Internet e le aziende non possono più prescindere dalle evidenze. Da Facebook a Groupon, le piattaforme social non solo influenzano ma addirittura ridefiniscono i comportamenti di acquisto. YouTube non è solo una community in cui si guardano 2 miliardi di video al giorno, ma è il secondo motore di ricerca al mondo, dove milioni di utenti cercano informazioni che incideranno sulle loro decisioni. Ed è questo il tema centrale al momento, il potere che in questo momento Internet sta spostando nelle mani dell’utente. Con il consumatore al comando, i brand non possono fare più a meno di investire con decisione in strumenti più adatti a questa prospettiva rispetto ai canali di promozione push tradizionali. Le tecniche di Inbound Marketing si integrano di fatto meglio con il loro quotidiano, fatto di social network, contenuti multimediali, 138

Valerio Porcelli, chief marketing manager e creative director di Kiver

mobilità totale e scarsa fedeltà alla marca. I dati confermano l’efficienza di costo per chi investe in strumenti come social network, blog, Seo o performance adv, rispetto a strumenti tradizionali come l’advertising su Tv e stampa o il direct mailing (ci sono mercati in cui si arriva ad un

kiver

KIVER Via Lodovico il Moro, 25 – 20143 Milano Tel. 02 89071866 Fax 02 89071865 www.kiver.com/contattaci www.kiver.com

Management team: Gianluca Perrelli, Sara Pedroni, Eugenio Caserini, Karim De Martino, Valerio Porcelli, B. Alessio Dimauro.

cost per lead inferiore del 60%). L’attuale offerta di Kiver si articola in tre aree: gestione dei touchpoint digitali, per la quale progettiamo e sviluppiamo presidi digitali brandizzati su web e mobile, come siti, portali e profili ufficiali su social media dedicati ad aziende, prodotti e iniziative di marca; branded entertainment, incentrata su advergame e applicativi per Facebook e smartphone, e su iniziative di branding basate su contenuti digitali come musica e video; e performance marketing, con un team dedicato all’ideazione e all’ottimizzazione di campagne adv interattivo con logica CPC. Dopo la recente riorganizzazione aziendale, Kiver si è rafforzata sia finanziariamente sia operativamente. Quali sono le ricadute positive di questa operazione, e come è stata ridefinita l’organizzazione della società? Il nuovo assetto del gruppo è stato supportato da un investimento nella Holding del Gruppo Kiver da parte di Idooo, fondo di Private Equity che fa capo alla famiglia Vannucci, e dal fondo di Seed Capital Lussemburghese Digital Sicar Investment SA, entrambi realizzati attraverso aumento di capitale. Nel 2011 è stata anche inaugurata la sede

Servizi Offerti: iniziative digitali di promozione, branding e pubblicità interattiva. Nell’ambito dei servizi di marketing per le aziende, Kiver si distingue per la realizzazione di soluzioni originali ed efficaci di inbound marketing basate sull’uso di contenuti digitali, modelli di intrattenimento tipici del social web e strumenti di pubblicità performance-based. Anno di fondazione: 2004 Dipendenti: 35 Clienti (principali): Benetton, Campari, Canon, H3G, Diesel, Dolce & Gabbana, Eastpak, EMI Music Italy, ERG, Levi’s, Peugeot, Smemoranda, Sony Music Italy, Universal Music, Vodafone Omnitel, Warner Music Italy. operativa di Sassari e il nuovo ufficio tecnico interno, guidato da Alessio Di Mauro, ex senior consultant di Value Team e ora CTO di Kiver, che gestisce un team di sviluppatori software esperti nel mondo degli applicativi web e mobile per le aziende. Grazie a questi investimenti, oggi Kiver può contare su un team di 35 persone altamente specializzate, per proporre un’offerta di strumenti di Inbound Marketing sempre più completa e integrata, garantendo un livello di servizio di valore al cliente-azienda. Kiver nasce nel 2004 come azienda specializzata in musica digitale. Poi è nata Bangbite, specializzata in digital social games. Oggi siete una struttura 139

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multidisciplinare che dà l’idea di un ambiente stimolante dove si lasciano crescere le idee e i progetti e si dà spazio alla creatività. È una percezione corretta della vostra filosofia aziendale? Esatto! Kiver viene dal mondo della musica e da subito si è distinta come l’unico player in Italia in grado di generare lead per le aziende attraverso il potenziale di engagement dei contenuti digitali. Questo approccio innovativo alla monetizzazione attraverso il coinvolgimento e l’entertainment degli utenti ben si coniugava con il mondo emergente del social web, e si è naturalmente evoluto in un’offerta di servizi di marketing più completa e matura, rivolta a segmenti business diversi tra loro. Il grande maestro Jazz Charles Mingus diceva che “la creatività è rendere meravigliosamente semplice ciò che si presenta complicato”. Diciamo che in Kiver lavoriamo con questo mantra, cercando così di dare un ‘tocco’ caratteristico a tutti i nostri progetti, che si traduce essenzialmente in un approccio di consulenza al cliente e di co-creazione nell’affrontare le sue sfide. La riorganizzazione e il rafforzamento di Kiver sono dovuti anche alla crescita della società, che ha imposto un assetto finanziario più solido e un ampliamento dell’organico: un risultato eccellente in un periodo economico poco favorevole, e non molto dinamico anche per quanto riguarda il comparto del marketing online. Quali sono stati i vostri risultati nel 2010 e cosa vi aspettate per questo 2011 e 2012? Grazie alle recenti acquisizioni e al nuovo posizionamento orientato a offrire soluzioni di digital marketing per aziende di diversi settori industriali, Kiver ha visto crescere il business nel 2010, in controtendenza rispetto al mercato, triplicando il suo risultato nell’area social & performance marketing rispetto all’anno precedente.

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La nuova homepage del sito Kiver dopo il recente restyling

Siamo molto soddisfatti di questi numeri, e per il 2011 e 2012 ci aspettiamo un ulteriore crescita e consolidamento, sia sotto il profilo delle attività di consulenza e sviluppo della presenza online dei brand-clienti, sia sotto quello dell’offerta pubblicitaria tout-court. Le ultime ricerche confermano che nei prossimi anni saliranno le quote di budget marketing destinate ad attività compatibili con la nostra offerta, il che è sicuramente un segnale positivo. Tuttavia il nuovo quadro di dati ComScore ci restituisce un’Italia ancora in netto ritardo in quanto a tassi di utilizzo pro-capite del mezzo-Internet rispetto ad altri mercati Europei e non. Questo significa che la strada verso panieri di comunicazione davvero equilibrati e vincenti da parte dei brand di casa è ancora lunga: ma i nostri clienti stanno iniziando a muoversi nella direzione giusta, e una realtà come Kiver esiste proprio per accelerare questo processo e convincerli dell’opportunità di puntare su canali e tecniche ‘inbound’ per dialogare con il proprio target in un modo forte, efficace e mai sperimentato finora.

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Brand & performance Dinamismo, flessibilità, competenza e reattività: queste le armi di Leonardo ADV per favorire le esigenze di clienti e agenzie proponendo un bouquet di target verticali per rispondere a criteri di qualità e semplicità di pianificazione, dal concept all’ideazione, dalla realizzazione alla messa online fino all’erogazione delle campagne e alla reportistica.

INTERVISTA ad Alberto Zilli, ceo Leonardo ADV. Lo scorso anno Leonardo ADV ha vissuto un periodo di cambiamenti: quali sono stati i risultati di fine 2010? Come sta andando il 2011 e quali prospettive vedete per il prossimo futuro? Grazie alle ottime performance economiche di tutti i prodotti della concessionaria, Leonardo ADV ha chiuso il 2010 con una crescita di 5 punti percentuali superiore rispetto a quella del mercato e registrata e dichiarata da FCP. Contestualmente alla crescita di fatturato abbiamo constatato un incremento dal punto di vista del prodotto: tutti i canali del portale hanno infatti registrato una crescita di audience, compresi quelli che già avevano notevoli volumi di traffico. Anche nel 2011 stiamo conseguendo risultati incoraggianti che seguono il trend positivo dello scorso anno: la nostra struttura si è infatti riorganizzata internamente dedicando nuove risorse allo sviluppo e implementazione dei prodotti per supportare al meglio i clienti nelle loro strategie digitali con un’offerta completa, diversificata e innovativa. In un periodo come questo di audience sempre più frammentate e di strumenti, anche tecnologici, sempre più raffinati utilizzati per identificare e raggiungere con 142

Alberto Zilli, ceo Leonardo ADV

maggiore precisione il pubblico, quali sono i plus che il vostro network propone ai clienti? Il concetto chiave della nostra concessionaria è proprio quello di associare audience verticali per facilitare la pianificazione in target specifici sia su contenuti verticali sia in modalità audience targeting. LeonardoADV gestisce infatti la raccolta pubblicitaria in esclusiva del portale verticale Leonardo.it, e di un Network di siti Premium, articolato su 15 vertical tematici; conta inoltre un circuito performance di oltre 250 siti altamente specializzati e ben radicati sul web, la cui peculiarità e caratteristica distintiva è

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LEONARDO ADV

rappresentata dalla verticalità. Grazie allo sviluppo interno di tecnologie Audience Targeting e all’utilizzo di un ADserver proprietario le campagne sono gestite in un’ottica di comunicazione ancor più targettizata e personalizzata in grado di diminuire drasticamente la dispersione. Dal concept all’ideazione, dalla realizzazione alla messa online fino all’erogazione delle campagne e alla reportistica, cerchiamo di favorire le esigenze di clienti e agenzie proponendo un bouquet di target verticali per rispondere a criteri di qualità e semplicità di pianificazione. In momenti di instabilità economica come quello attuale, le campagne a performance sembrano sempre un porto sicuro a cui gli advertiser possono approdare per difendere e consolidare le proprie revenue. Quali sono le caratteristiche della vostra offerta performance e come entra in questo meccanismo l’ad server proprietario di Leonardo ADV? Misurare le performance pubblicitarie può avere significati diversi a seconda del marchio e a seconda della campagna. Nello spazio digitale, come con i media offline, una parte essenziale del processo comporta la definizione iniziale dei risultati che una campagna deve ottenere. Quando si tratta di misurare le performance pubblicitarie per questi risultati, i media digitali offrono un livello di comprensione e di monitoraggio del ROI che nessun altro canale è in grado di uguagliare. Tuttavia misurare le prestazioni delle campagne soltanto attraverso i click non rende giustizia a molte aree del marketing digitale e lo strumento performance è un di cui di un’efficace comunicazione e una

Viale Sarca, 336 – 20126 Milano Tel. 02 64741470 - Fax 02 64741494 info@leonardoadv.it www.leonardoadv.it

Board di Direzione: Alberto Zilli, ceo. Servizi Offerti: campagne ADV sul portale Leonardo.it e siti network gestiti dalla concessionaria. Anno di fondazione: 2010 Dipendenti: 30 Clienti: tutti i principali inserzionisti e centri media italiani (300 clienti attivi/anno). corretta strategia di marketing mix. Un’analisi del nostro parco clienti presenta una quasi totalità dell’utilizzo degli strumenti sia brand che performance in modo sinergico. La pianificazione combinata di questi due strumenti offerti dalla nostra concessionaria dimostra che possono raggiungersi ottimi risultati quando vi è una consolidata esperienza nel governare sia la tecnologia che la gestione dell’audience per portare azioni concrete al cliente. Con l’esplosione di metodi sempre più sofisticati di targeting delle audience, e contemporaneamente il ricorso a strumenti automatici di planning e acquisto degli spazi come ad exchange e demand side platform, c’è ancora spazio per contenuti di qualità e distintivi sul web? Qual è la ricetta di Leonardo per essere ancora competitivo in questo ambiente? Dinamismo, flessibilità, competenza e reattività sono le armi che LeonardoADV mette in campo per i propri clienti per essere sempre competitiva e al passo con le esigenze degli investitori. Poiché la Concessionaria crede fermamente che un parametro determinante ai fini del successo di un progetto ADV sia 143

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dato dalla valorizzazione della user experience dell’utente, siamo costantemente impegnati nella ricerca e nell’utilizzo di formati rich media e progetti speciali in grado di sfruttare al meglio la tecnologia, che deve però agire al servizio della creatività e dell’intervento umano, difficilmente sostituibile. Continuamente impegnati nel restyling dei nostri siti, ricerchiamo una qualità grafica e contenutistica che possa supportare attività branding strutturate. Per ottimizzare le stesse attività branding è comunque fondamentale per noi poter utilizzare tecnologie in grado di gestire i paramentri di pressione e copertura. Sicuramente la tecnologia sta cambiando la modalità di pianificazione e sarà sempre più importante governare l’audience e fornire modalità di acquisto degli spazi in linea con le esigenze di clienti e agenzie. Il direct marketing è un argomento di cui si parla sempre poco, ma ha conservato comunque la sua efficacia nel tempo. Quali sono i fattori di successo di una campagna condotta, per esempio, per mezzo della vostra offerta JuiceDEM? JuiceDEM è la soluzione di direct e-mail marketing che risponde a tutte le necessità di comunicazione del Cliente. Grazie a un bacino di oltre 14 milioni di profili e ad un’alta profilabilità, siamo in grado di raggiungere in modo mirato qualsiasi target ricercato sia consumer che business con open rate elevati. Per chi è fortemente interessato a comunicare con target specifici, JuiceDEM propone dei pacchetti dem verticali altamente profilati con le migliori performance. La nostra divisione DEM è in grado, con l’utilizzo di un appropriato tool proprietario, di effettuare planning con prediction dei risultati. Il tracking tool proprietario permette inoltre di valutare le performance post click delle liste e affinare e segmentare l’utenza. Uno studio puntuale dei comportamenti e la clusterizzazione degli utenti

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La skin personalizzabile pianificata da EasyJet sull’homepage del portale Leonardo.it

sui precedenti comportamenti di apertura e action garantiscono una continua analisi di reattività delle liste e pulizia delle stesse. La fruizione di internet in mobilità si avvia a diventare la principale forma di navigazione online: come ritenete si evolverà questa nuova frontiera dei media digitali e come avete intenzione di rispondere a questa evoluzione? Il futuro di Internet si sta senz’altro sviluppando in ottica ‘mobile’. Non a caso le ultime ricerche pubblicate hanno messo in evidenza la nuova era che Internet sta vivendo, trasformandosi in una connettività sempre più fluida e accessibile anche in mobilità, motivo per cui il mobile sarà strategico per presidiare i target e il loro tempo online in maniera complementare rispetto alla fruizione da PC. In particolare l’Italia è uno dei paesi a maggior penetrazione di dispositivi smartphone, ragion per cui ci aspettiamo a breve un forte incremento di investimenti in questo ambito, ancor poco attivo rispetto ad altri paesi. Per questo motivo LeonardoADV si è organizzata attivando già nel 2010 i prodotti LeonardoMOBILE, per attività branding, e JuiceDRMobile, circuito dedicato al mondo performance.

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Libero verso un nuovo futuro Aria di novità in Libero.it: la nuova società, nata a maggio ma forte di una presenza consolidata nel settore dell’adv on line, muove i suoi passi verso la costruzione di un futuro da leader. Partnership e cloud computing le parole d’ordine per diventare player di riferimento nei mercati della pubblicità on line e dei servizi a valore aggiunto basati su infrastrutture di rete e architetture di computing.

IL PORTALE Libero.it nasce il 13 luglio 1999 come primo portale di Internet ed e-mail free in Italia. Oggi vanta una tra le più vaste Internet community italiane, con oltre 13 milioni di visitatori unici al mese, ed è il primo portale convergente in grado di offrire una vasta gamma di servizi e contenuti tra i quali: search, news, sport, finanza, svago, blog, video sharing, dating online, shopping e canali tematici specializzati. Dopo la separazione dal Gruppo Wind, da maggio 2011 Libero Srl è una società nuova, che comprende oltre a Libero.it anche ITnet Srl: fondata nel 1994 come ISP, dal 1999 partecipata al 100% da Wind, ITnet è da sempre orientata al mercato aziende, focalizzata nella fornitura di servizi a valore aggiunto e soluzioni basate sui Data Center, con un know-how consolidato nell’ambito delle infrastrutture di rete e delle architetture di computing. La nuova mission Nel nuovo futuro di Libero ci sono due importanti e sfidanti obiettivi. Il primo è la conquista della leadership sul mercato italiano della pubblicità online, anche attraverso la costruzione di un network di siti verticali in grado di raccogliere un’audience sempre più ampia al fine di fare di Libero il player di riferimento sul mercato del Display Advertising. Il secondo è quello dello sviluppo di servizi a valore aggiunto basati su tecnologie di ‘cloud 146

computing’. Il nuovo scenario dei dispositivi mobili smartphone e tablet renderà questo tipo di servizi necessari sia per le attività consumer, sia per quelle business. Libero, in quanto fornitore leader di posta elettronica, servizio che si basa su queste tecnologie, è in posizione privilegiata per conquistare un posto di rilievo anche in questo nuovo mercato. Il ruolo chiave delle partnership Il network di Libero è in continua espansione, e di conseguenza la diffusione del suo brand. Grazie ai successi conseguiti nel corso degli anni, Libero è attualmente nella posizione ideale per operare come ‘aggregatore’ sul mercato italiano. Sono già operativi accordi editoriali e commerciali con importanti player della internet italiana e dell’editoria. Tra i partner che si sono aggiunti alla famiglia di Libero ci sono grandi protagonisti dell’informazione, come il primo quotidiano online italiano Affaritaliani.it, del mondo del cinema (Cinematografo.it e Cinemaz.com), del Lifestyle (Staibene.it) e del mondo del lavoro (Tuttosullavoro.it). Da settembre, inoltre, anche Edizioni Master SpA, gruppo editoriale leader in Italia sulla carta stampata e sul web, ha siglato con Libero un importante accordo di partnership editoriale e commerciale. Edizioni Master include tra i suoi siti e portali Internet alcuni noti brand lifestyle e tecnologici come Più Sani Più Belli, Turisti per

libero

LIBERO Via Lorenteggio, 257 - 20152 Milano Tel. 02 30116540 - Fax: 02 30135709 www.libero.it http://liberoadvertising.libero.it http://liberoadvertising.libero.it/contact.html

Management: Antonio Converti, chief executive officer; Salvatore Ippolito, chief sales officer; Gabriele Mirra, chief marketing officer. Servizi Offerti: Online Advertising, Partnership & Deal, Performance & Mobile, Progetti Speciali, Cloud Computing. Nel segno della innovazione la nuova Home Page di Libero lanciata il 20 settembre 2011

Anno di fondazione: 2011 Dipendenti: 181 Fatturato 2010: 55 milioni di euro. Clienti: nazionali, esteri e agenzie media.

Caso, Telefonino.net e Punto Informatico, che le conferiscono la leadership nei settori di Salute, Turismo, Telefonia e Tecnologia. Libero Advertising: obiettivo leadership La concessionaria di pubblicità digitale di Libero Srl ha vissuto un biennio 2010-2011 all’insegna di un profondo rinnovamento e di una crescita significativa in termini di raccolta e di posizionamento sul mercato, fino a raggiungere una posizione di primato. Come anticipato, Libero Advertising si pone oggi un obiettivo ambizioso: accrescere ulteriormente l’attuale quota di mercato consolidando la leadership nel settore della pubblicità online. Una sfida che richiede flessibilità e velocità di azione. La ricetta? Un binomio innovazione/creatività orientato alla realizzazione di prodotti adv rispondenti alle esigenze degli investitori, pensando a idee e soluzioni originali per campagne mirate; alla condivisione di strategie di comunicazione con gli inserzionisti;

3D Impact è un nuovo formato creativo in grado di ‘destrutturare’ l’homepage, comunicando in modo non convenzionale ed efficace un messaggio pubblicitario

al coinvolgimento dei Centri Media nell’attenzione verso gli investitori. La strada è tracciata: si tratta di continuare su questo cammino al fianco del mondo degli investitori sempre pronti a cogliere e anticipare le tendenze in atto. 147

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Visibilità a 360 gradi La caratteristica maggiormente distintiva e innovativa dell’offerta di Mamadigital, che si autodefinisce un ‘Internet Visibility Hub’, è la capacità di allargare l’attività di ottimizzazione (Seo) a tutti i canali della comunicazione online, dai siti web ai social media fino ai blog aziendali, allargando questo concetto anche al canale mobile.

INTERVISTA ai co-fondatori di Mamadigital, Andrea Rogani (cfo) ed Emiliano Cappai (ceo). Mamadigital si propone sul mercato come un ‘Internet Visibility Hub’, cioè un punto di accesso verso le diverse possibilità di comunicazione offerte dai media digitali. Cosa significa in concreto questo concetto, e in che modo guidate i vostri clienti verso questo obiettivo? Rogani - Essere un punto di accesso verso le diverse possibilità offerte dal mondo digitale significa mettere a disposizione dei clienti la nostra fortissima specializzazione nei servizi relativi al Search Engine Marketing e alla comunicazione online. La caratteristica maggiormente distintiva e innovativa della nostra offerta è la capacità di allargare l’attività di ottimizzazione (Seo) su tutti i canali della comunicazione online: dai siti web ai social media fino ai blog aziendali. Le keyword attraverso cui guidiamo i nostri clienti verso questi obbiettivi sono sartorialità, ricerca e innovazione. Essere quotidianamente a contatto con grandi realtà ha infatti istillato in noi un modus operandi che mira all’eccellenza e all’intercettazione di nuovi trend e futuri sviluppi di mercato. Quali sono le regole principali da seguire per avere una buona visibilità online? Cappai - La visibilità online è legata ad un mix di fattori tecnici, editoriali e, in modo sempre più sofisticato, sociali. Il punto di partenza, di tipo tecnico, è costruire e mantenere la compatibilità del sito con gli algoritmi 148

Da sinistra, Emiliano Cappai (ceo) e Andrea Rogani (cfo), co-founder di Mamadigital

dei motori di ricerca. Questa affinità consente di trarre i massimi benefici dal contenuto (informazioni, news, video, immagini) che realizziamo e ottimizziamo in base ai trend di ricerca degli utenti. Questi contenuti, interessanti, di qualità, e ottimizzati su ciò che le persone cercano sui motori, forniscono la base per ottenere visibilità a 360 gradi, in quanto la loro pubblicazione avviene, oltre che nel sito, anche sul blog, sul profilo Facebook, Twitter e YouTube. Tutto questo si chiama Universal Optimization: ottimizziamo qualunque tipo di contenuto su qualunque canale, sociale e non.

mamadigital

MAMADIGITAL Via Carlo Emanuele I, 48 - 00185 Roma Tel. e Fax 06 70614560 talktous@mamadigital.com. www.mamadigital.com

Principali clienti: Bauli, Calciomercato.it, Elle, European School of Economics, Inaz, Iulm, La Sapienza, Mellin, Milupa, Mitsubishi, Politecnico di Milano, Pinko, RaiNet, Sardegna.com, Suzuki, Turner, Veratour.

Quanto è importante per brand e aziende gestire una comunicazione anche di tipo ‘indiretto’ come quella social? Quali soluzioni proponete in questo campo? Cappai - L’influenza dei Social Network è dovuta a due fattori evidenti: il primo è che ciò che i brand fanno in ambito social ha una correlazione significativa con il loro posizionamento nei risultati delle ricerche degli utenti sui motori di ricerca; il secondo, che si trasforma in vantaggio per le aziende, è che se si cura (accanto all’ottimizzazione tradizionale dei siti) anche la propria presenza su Facebook, Twitter, YouTube e gli altri Social, si produce una grande quantità di contenuti utili per guadagnare posizioni nei Search Engine. L’interesse fortissimo verso ciò che le persone pensano dei siti e dei Brand è testimoniato dal rafforzamento delle iniziative di Google come il lancio di Google+ e l’integrazione con il pulsante Plus One. Un aspetto molto importante per ottimizzare la propria presenza social è dunque proprio la produzione di contenuti rilevanti: questo è un aspetto che in Mamadigital seguiamo con particolare attenzione attraverso un servizio specifico. L’aggiornamento dell’algoritmo d’indicizzazione di ‘Google Panda’, il cui obiettivo è colpire le content farm, indica che in futuro i motori saranno sempre più in grado di riconoscere e penalizzare non solo i contenuti duplicati o non originali, ma anche quelli di bassa qualità o creati con l’unico scopo di posizionarsi.

Mamadigital è un’agenzia indipendente, focalizzata sul marketing digitale, con una specializzazione fortissima in Search Engine Marketing e Comunicazione online. Mamadigital nasce dall’esperienza pluriennale del suo management, che ha maturato le proprie esperienze seguendo negli anni alcune tra le principali aziende italiane ed internazionali. Il core business di Mamadigital è rappresentato dalle attività di Search Engine Marketing, cioè Search Engine Optimization (Seo) e Paid Search (Keyword Advertising), insieme alla gestione di campagne di adv online, social media e brand monitoring.

Grazie a smartphone e tablet, la navigazione web in mobilità potrebbe a breve soppiantare come principale metodo di accesso a internet la fruizione tramite pc: quali saranno le conseguenze per la comunicazione online? Cappai - Le aziende presenti oggi sul web devono da subito verificare che il loro sito sia ottimizzato per la navigazione tramite smartphone e cellulare, e che dal punto di vista della promozione sia predisposto per stare in testa alle ricerche fatte da mobile. Poiché le ricerche effettuate da cellulare sono caratterizzate dalla presenza in un luogo fisico, diventa straordinariamente importante ottimizzare la presenza per apparire in cima alle ricerche locali. In questo modo il concetto di Universal Optimization si allarga, diventando la possibilità di farsi trovare per qualunque contenuto, su qualunque dispositivo, in ogni luogo. 149

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Comunicazione digital su misura Integrazione, localizzazione, creatività e interattività: queste le keyword che guidano ogni iniziativa di Matrix per accompagnare i propri clienti nel cambio di paradigma che caratterizza lo scenario della comunicazione odierna, in cui web e mobile sono ormai diventati media imprescindibili nelle strategie di marketing di qualsiasi tipologia di azienda.

INTERVISTA ad Alessandro Petrella, responsabile commerciale Matrix. Matrix è la più grande struttura italiana presente nel mondo della comunicazione digitale, nonché una delle società che ha contribuito alla nascita del web italiano: qual è il vostro punto di vista circa l’evoluzione del mercato digitale italiano, quali saranno secondo voi le sue prospettive future, e qual è il ruolo che vuole ricoprire Matrix in questo scenario? Innanzitutto si amplia la platea di riferimento ed assistiamo ad un affacciarsi di un numero maggiore di imprese interessate al web. Nascono nuove forme di comunicazione che uniscono l’advertising puro con l’e-commerce: ed infatti è esploso il fenomeno dei gruppi di acquisto presidiato da Matrix con Jumpin (il servizio di social shopping nato a maggio in collaborazione con Digital Magics). Assistiamo inoltre a una costante migrazione di investimenti che dalla Tv si spostano al web, soprattutto sfruttando i formati video. Cresce inoltre la necessità di ‘distinzione’, sia in termini di formati che di creatività per avere un maggior grado di attenzione sulla rete. Matrix è in grado di servire, con diverse strutture, le esigenze di comunicazione sui mezzi digitali praticamente di 150

Alessandro Petrella, responsabile commerciale Matrix

qualunque azienda. Quali sono queste strutture e quali i plus per cui una grande, piccola o piccolissima azienda si dovrebbe rivolgere a loro? Forniamo ai brand più importanti come alle

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MATRIX Gruppo Telecom Italia P.zza Einaudi, 8 – 20124 Milano Tel. 02 290471 – Fax 02 29047561 contatti@matrix.it – informazioni@niumidiaadv.it info@iopubblicita.it www.matrix.it – www.niumidiaadv.it www.iopubblicita.it – www.virgilio.it www.1254.it

SoHo un sistema integrato e modulare di strumenti per la creazione, la gestione e lo sviluppo di una marca, di un prodotto o semplicemente di un’offerta sui media digitali. In particolare, iopubblicità è l’offerta integrata di local advertising display, direct sms ed email, directories, reputation management e gruppi di acquisto: l’offerta consente alle piccole e medie imprese, e non solo, la diffusione di messaggi pubblicitari su base locale attraverso Virgilio, il 1254, i telefonini TIM e il network di portali cittadini di RCS Digital e del Gruppo Editoriale L’Espresso, ai quali si aggiunge Jumpin, già attivo su oltre 100 provincie. A presidio del segmento Top si conferma asset strategico di Matrix la concessionaria di pubblicità Niumidia Adv. Code è l’area dedicata alla realizzazione e promozione di progetti digitali per il mercato Business, attraverso: sviluppo tecnico, elaborazione grafica, erogazione dei contenuti, sviluppo, gestione e manutenzione di applicazioni e infrastrutture tecnologiche per il web, il mobile e tutta la comunicazione digitale. Infine, Custom è la struttura che propone strategie e soluzioni digitali integrate, realizzate su misura delle più sofisticate esigenze di comunicazione degli investitori. Negli ultimi anni i canali, i mezzi e gli strumenti di comunicazione sul web si sono

Board di direzione: Cesare Sironi, amministratore delegato; Giancarlo Vergori, direttore generale; Alessandro Petrella, responsabile commerciale; Gianfranco Baldinotti, responsabile marketing. Servizi Offerti: Matrix è uno tra i più importanti attori nel panorama internet italiano per la progettazione e la realizzazione di soluzioni innovative, scalabili ed estremamente affidabili sia per il Web sia per il Mobile. All’interno di Matrix il portale Virgilio, la concessionaria Niumidia Adv e l’offerta di local advertising iopubblicità costituiscono le attività editoriali e di advertising, mentre Code è l’area dedicata alla realizzazione e promozione di nuovi progetti digitali per il mercato business, e Custom è la struttura che propone strategie e soluzioni digitali integrate realizzate su misura delle esigenze degli investitori. Anno di fondazione: 1995. Dipendenti: 400 Clienti (principali): tutti gli investitori (dalle PMI ai top spender) su internet, mobile e voce. moltiplicati e incrociati tra loro offrendo ai comunicatori sì una ampia scelta, ma anche un ambiente decisamente caotico. Tra le più recenti novità il marketing digitale georeferenziato, che a sua volta rimanda all’esplosione del mobile e si interseca con l’aspetto social: qual è l’approccio di Matrix a questi nuovi aspetti della comunicazione digitale e come fate a scegliere di volta in volta il mix di strumenti/mezzi/canali più adatto alla 151

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comunicazione di ciascun cliente? Da un lato diventa sempre più importante l’agente di vendita come consulente per gli investitori; dall’altro è determinate la focalizzazione sui bisogni di comunicazione e di business che devono trovare riscontro nell’offerta commerciale di Matrix. Disponiamo, tra i nostri asset, di tutte le tecnologie, strumenti e prodotti a supporto di ogni necessità (comunicazioni pull o push, reputation management, gruppi di acquisto,….), abbiamo maturato un’esperienza che si basa su oltre 20.000 clienti (tra top spender e SoHo), dominiamo il territorio grazie a circa 600 agenti dislocati in tutta Italia. Questi tre elementi ci permettono di applicare il giusto mix per offrire il miglior ROI possibile ai nostri clienti, senza inseguire ciecamente la moda del momento. La vostra concessionaria Niumidia Adv ha a disposizione un più che ampio spettro di soluzioni di comunicazione per ogni cliente e per ogni tipo di target. A questo proposito sarebbe forse necessario superare le vecchie logiche di misurazione basate sui clickthrough e tutto ciò che ne consegue per sostituirle e/o affiancarle con metriche che siano maggiormente in grado di mettere in risalto il ROI della comunicazione digitale, e magari renderle confrontabili con i mezzi classici. Cosa ne pensate? Poiché, come avevo già accennato, è evidente che il mercato stia spostando quote crescenti di budget dalla Tv al web, si stanno analogamente adeguando anche le logiche di analisi per essere coerenti con le metriche utilizzate in televisione, che si basano sulla copertura e la frequenza. Si assiste finalmente a una maggiore attenzione alla copertura delle ‘teste’ colpite che non alle impression erogate.

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L’homepage dinamica di Virgilio, portale che conta ormai stabilmente su oltre 4,4 milioni di utenti al giorno

In questo senso evolvono anche i prodotti più lungimiranti, come ad esempio ViTV, il nuovo canale video di Virgilio, che pubblica solo video ufficiali e di qualità, idonei per ospitare i preroll pubblicitari.

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Quali formati e modelli avete messo a punto per rispondere alle esigenze di partecipazione che sono tipiche del web 2.0 e dei social media? Grazie ai nostri editori interni (Virgilio e il 1254) ed esterni (tra cui i principali sono TimSpot, il network di portali cittadini di RCS Digital e del Gruppo Editoriale L’Espresso, Jumpin e tutto l’insieme di siti verticali aggregati grazie all’andamento del circuito di affiliation V Banner) possiamo offrire un’audience ampia, segmentabile e geolocalizzabile. In termini di formati o mezzi mi sento di poter affermare che non abbiamo limiti e siamo in grado di mettere a disposizione ogni tipo di formato e mix: display classica, video, operazioni che sfruttano le community creando blog ad hoc, directory, azioni pull con sms, o la promozione di locali e servizi attraverso Jumpin. Inoltre, la nostra specializzazione ci permette di realizzare siti e strumenti per la

valorizzazione in ottica Seo, e creare servizi di social management. Senza contare lo sviluppo di branded application per informare e gratificare l’utente anche con giochi e premi.

Jumpin è il nuovo servizio di social shopping nato lo scorso maggio dalla collaborazione con Digital Magics grazie al quale Matrix presidia l’area del ‘social shopping’ 153

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Cogli l’attimo! Nel nuovo panorama della comunicazione, il successo è determinato dalla capacità di cogliere le opportunità che ogni giorno si profilano per evolvere la relazione tra brand e consumatore: per questo velocità, flessibilità e assenza di barriere sono le direttrici che guidano Maxus nel suo approccio al digital, mantenendo un saldo orientamento al risultato.

INTERVISTA a Federico de Nardis, ceo e chairman Maxus. Maxus si descrive come l’agenzia media che cresce più rapidamente al mondo e come l’unica nata nell’era digitale. Quali cambiamenti comporta nel Dna di un’agenzia media il fatto di essere nata nell’era digitale? Quale cambiamento di mentalità e quale cambiamento di metodi di lavoro? La caratteristica principale dell’era digitale è la velocità dell’innovazione, che si riflette di conseguenza anche sulle abitudini dei consumatori. Nel nuovo panorama della comunicazione, il successo è determinato dalla capacità di cogliere le opportunità che ogni giorno si profilano per evolvere la relazione tra brand e consumatore. La parola d’ordine di Maxus è ’Change’, ossia accettare il cambiamento come costante della vita professionale. Le nostre direttrici sono riassumibili essenzialmente in: velocità, flessibilità e assenza di barriere. Solo così possiamo aiutare i nostri clienti a comprendere il cambiamento in corso e le sue innumerevoli opportunità. In Italia Maxus MC2 nasce dalla fusione del centro media di un grande gruppo industriale ‘tradizionale’ con il network 154

Federico de Nardis, ceo e chairman Maxus

media più giovane e innovativo di WPP. Quali dinamiche ha comportato questo incontro di filosofie e quali vantaggi ha generato? Si è trattato dell’incontro di due realtà che solo a una prima lettura potevano apparire distanti,

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Maxus

essendo invece accomunate da un pensiero forte: l’orientamento al risultato. Il vantaggio è stato immediato; consolidando ulteriormente la capacità di perseguire gli obiettivi con velocità e flessibilità, l’attenzione ai costi e il grande interesse per l’innovazione. Maxus ha l’obiettivo di unire il rigore nell’analisi dei dati e la migliore creatività per ottenere un coinvolgimento più profondo del consumatore. Avete chiamato questa strategia ‘Relationship Media’. In cosa consiste praticamente questo approccio, e quali strumenti vengono utilizzati per metterlo in pratica? Abbiamo sviluppato il Relationship Media quale nostra nuova filosofia di lavoro. È un modo di lavorare ‘aperto’, frutto di un approccio integrato tra cliente e agenzia, tra le diverse discipline coinvolte di volta in volta nei progetti, ma anche tra azioni online e offline. La struttura operativa di Maxus, basata su un approccio collaborativo, è uno dei cardini del Relationship Media. Esistono tuttavia anche altre due leve fondamentali: un processo rigoroso, che permette di realizzare soluzioni innovative e molto concrete e nuovi tools di analisi, grazie ai quali si possono profilare sempre più nel dettaglio interi segmenti di consumatori. Nel campo dei media digitali le audience sono molto più frammentate rispetto ai tradizionali media “di massa”, ma anche più definite e “specializzate”. Per questo motivo negli ultimi anni si sono affinati sofisticati strumenti di targeting delle audience come il behavioural, il georeferenziato, il retargeting etc. Ritenete che questi strumenti siano

Via Nizza 262/59, 10126 Torino Tel. 011 0062312 - Fax 011 0063259 Viale del Mulino, 4 20090 Milanofiori Nord, Assago (MI) Tel. 02 58151055 - Fax 02 58151047 infosegreteria@maxusglobal.com www.maxusglobal.com

Board di direzione: Federico de Nardis, Alessandro Campanini, Massimo De Cesare importanti per l’efficacia della comunicazione digitale? Quali sono gli strumenti che Maxus utilizza per individuare al meglio le audience di riferimento? Quelli citati sono strumenti fondamentali per pianificazioni che puntano efficacemente a una resa concreta della campagna. Maxus li applica integrandoli con logiche strategiche che passano dai social network, dove si instaura un colloquio one to one con il target, all’applicazione di tool proprietari, la cui tecnologia consente di ottimizzare la campagna in ogni sua fase. Maxus infatti utilizza un framework tecnologico che, da un lato, permette di sfruttare al meglio le potenzialità degli strumenti di audience targeting (sia proprietari, come Xaxis o Quisma, che non); dall’altro, consente una misurazione in tempo reale dell’efficacia dei singoli mezzi digital e il contributo reciproco che questi possono dare al raggiungimento degli obiettivi di campagna. La crescita tumultuosa dei media digitali ha creato una moltitudine di canali, strumenti e metodi di comunicazione con i navigatori/ consumatori, che si sono poi sovrapposti e intrecciati in un mix digitale che offre tante possibilità ma anche tanti rischi a chi comunica: mobile, social, video, local, marketing virale, gruppi d’acquisto... come si può in questo ecosistema così caotico scegliere il canale e la modalità di 155

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La landing page della campagna Jeep Cherokee

comunicazione al momento giusto, per il giusto pubblico? Con esperienza, tool tecnologici, ricerche e coraggio. Maxus mette a disposizione dei clienti la propria competenza in materia di novità, godendo anche del supporto e dell’esperienza di un network in rapida espansione in mercati diversi, oltre che del sostegno di GroupM, che in Italia detiene una percentuale rilevante nel comparto comunicazione. Il cliente, comunque, deve avere il coraggio di osare e di percorrere strade nuove. Il presupposto fondamentale per operare scelte oggettive è poi la misurazione ‘coerente’ delle attività digital. Queste infatti, rispetto ai mezzi tradizionali, hanno il grande vantaggio di poter essere misurate in maniera puntuale. 156

Il mondo digital è in continua evoluzione e gli esperimenti sono la quotidianità, valutarne l’efficacia è l’unico modo per tracciare una via chiara e costruttiva. Maxus conferisce molta importanza nella propria filosofia di comunicazione alla creatività, utilizzata per agire da moltiplicatore della efficacia della strategia media. Come avviene questo processo in concreto, e come vi muovete nella ricerca dell’idea vincente? Maxus è costantemente tesa ad identificare modalità di utilizzo creativo dei media. Questo lavoro è in realtà molto rigoroso e basato sulla ricerca. Grazie al Relationship Media facilitiamo la nascita di idee e progetti innovativi. Il nostro

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L’MVideo, un format esclusivo di GroupM, pianificato da Maxus su numerosi siti (nelle foto, Corriere.it e ilsole24ore.it)

obiettivo e il nostro expertise, tuttavia, non risiedono tanto nell’essere un’officina di idee, quanto nel supportare i clienti nel realizzarle. Del resto amiamo ripetere: ‘Make Ideas Happen!’ Nel mondo dell’advertising digitale, dove tutto avviene in tempo reale ed è tracciabile, stanno prendendo sempre più piede gli strumenti automatizzati di vendita e distribuzione dei messaggi pubblicitari, come gli ad exchange, le demand side platform, e così via. Come si comporta Maxus nei confronti di questi strumenti, e li giudicate inevitabili per l’ottimizzazione dell’efficacia delle campagne online? Oppure preferite utilizzare altri strumenti? Maxus accede a queste formule di buying solo se certificate e, insieme a GroupM, ha scelto di pianificare solo su network non blind per tutelare i propri clienti. Premesso questo, è naturale che per ottimizzare al meglio le campagne utilizziamo tecnologie che consentono una verifica on going delle campagne, così da poter intervenire e affinare al meglio il risultato. Tra queste, ad esempio, segnaliamo XAXIS: una nuova realtà che, proprio perché generata dal

network GroupM, riesce ad applicare strumenti tecnologici di alta performance con costi media competitivi, garantendo la presenza sui più importanti siti del ranking Audiweb. Nonostante le sue immense potenzialità la comunicazione digitale deve quasi sempre fondersi con la comunicazione “offline” per ottenere significativi risultati di marketing. Come si può ottenere una efficace comunicazione cross-media utilizzando il digitale come mezzo principale, e quali strumenti vanno utilizzati per questo scopo? Per Maxus una campagna di successo è sempre il frutto di un’idea, a cui si associa una concomitanza e molteplicità di mezzi che lavorano per raggiungere il risultato. Tuttavia esistono contesti in cui il digitale può essere la guida a cui gli altri mezzi vanno ad affiancarsi. La diffusione della banda larga, in particolare, ha consentito anche sul web l’uso del video: che, con il suo impatto emotivo, aiuta la comunicazione online ad avere un’efficacia equiparabile a quella tradizionale. Strumenti video a forte impatto come l’MVideo, un format esclusivo di GroupM, vanno in questa direzione e sono di sicura efficacia per le aziende. 157

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Una strategia multicanale Grazie alla diversità e varietà della sua offerta, Mediamond sviluppa 900 milioni di pagine al mese e raggiunge un bacino di 11,5 milioni di navigatori (il 45% degli utenti web italiani): numeri che la concessionaria sfrutta attraverso l’asset strategico di un’offerta multicanale, offrendo ai clienti progetti di comunicazione realmente integrati su più mezzi.

INTERVISTA a Davide Mondo, amministratore delegato Mediamond. La creazione di Mediamond da parte di Publitalia e Mondadori a fine 2009 ha dato la misura di quanto il mondo della comunicazione internet sia maturo per il definitivo salto di qualità a fianco dei media tradizionali. Qual è il bilancio di questi due anni di attività e siete soddisfatti delle performance ottenute, nonostante la crisi, da Mediamond? Fin dalla sua nascita Mediamond si è proposta con una strategia vincente sul mercato con l’obiettivo di sfruttare le notevoli opportunità offerte dall’incremento costante dell’adv online. Abbiamo intercettato un trend di crescita che a tutt’oggi mostra indici di sviluppo a doppia cifra, nonostante l’andamento negativo che si riscontra per tutti gli altri mezzi. Nell’arco di due anni di intenso lavoro abbiamo costruito un brand riconosciuto dal mercato per la sua affidabilità e per la capacità di offrire ai clienti soluzioni innovative e tagliate su misura. Per dare un’idea concreta della crescita di Mediamond è sufficiente citare un solo dato: in questi due anni abbiamo triplicato il gestito di vendita. La forza di Mediamond sta nella multicanalità e nella popolarità dei brand editoriali dei siti gestiti. Quali vantaggi danno agli investitori queste vostre caratteristiche? Come viene 158

Il sito Grazia.it, nel portafoglio di Mediamond, è uno dei brand leader sul target femminile online

realizzata una campagna di comunicazione sui siti del vostro network, e quali sono le risorse e gli strumenti a vostra disposizione per creare dei progetti di comunicazione efficaci? La matrice multicanale rappresenta senza dubbio un asset strategico di Mediamond. La nostra struttura è infatti in grado di offrire al cliente dei progetti di comunicazione realmente integrati su più mezzi. La nostra convinzione è che in questo contesto risulti vincente la segmentazione dell’audience. Grazie alla diversità e varietà della nostra offerta – composta da oltre 30 brand – siamo in grado di sviluppare 900 milioni di pagine

mediamond

al mese e di raggiungere un bacino di 11,5 milioni di navigatori, pari al 45% degli utenti Internet in Italia (Fonte: Audiweb View Database e AWReport). Mediamond offre agli utenti pubblicitari la possibilità di effettuare una reale comunicazione crossmedia: carta, Tv, radio, internet, e tutta su testate che sono leader nel proprio settore. Qual è il segreto di una campagna di comunicazione realmente integrata e multicanale, e quale effetto moltiplicatore può ottenere una campagna di questo genere? Ogni singola campagna pubblicitaria è concepita sulla base di un messaggio forte, identitario, che viene poi declinato sui diversi mezzi. Grazie alla nostra struttura, il cliente raggiunge un target differenziato con un investimento e una proposta unitaria. Per esempio, abbiamo realizzato di recente con alcuni clienti un’analisi sull’audience del sito del Grande Fratello: il risultato sorprendente è stato verificare quanto l’audience online fosse coerente con quella del programma televisivo. Molte ricerche rilevano una tendenza crescente nell’ecosistema digitale che è quella dello shopping sociale, sia riferito alla ricerca di informazioni e opinioni sui prodotti all’interno dei social network sia agli acquisti veri e propri; a questo si aggiunge la rapida diffusione del couponing e dei gruppi di acquisto online. Alcuni dei siti gestiti da Mediamond sembrano essere molto adatti a promozioni e iniziative commerciali di questo tipo; quali strategie occorre mettere in atto per agganciare queste nuove tendenze? Innanzitutto occorre fare una precisazione: la nostra attività non riguarda direttamente il fenomeno dello shopping sociale, che ha visto aumentare in questi ultimi tempi le centrali d’acquisto, anche nel nostro Paese. Possiamo invece dire, dal nostro punto di vista, che l’info-commerce rappresenta una componente molto interessante.

MEDIAMOND Via Mondadori, 1 – 20090 Segrate (MI) Tel. 02 75423523 community.mediamond@mediamond.it www.mediamond.it

Board e Management: Angelo Sajeva, presidente; Ives Confalonieri, vicepresidente; Davide Mondo, amministratore delegato. Servizi Offerti: Mediamond è concessionaria per la vendita della pubblicità delle web properties di Mediaset e Mondadori. Anno di fondazione: 2009

Anche su DonnaModerna.com è presente una community di utenti molto solida che scambia quotidianamente opinioni e suggerimenti sulla moda, prodotti di bellezza, e molto altro

Sul target femminile abbiamo in portafoglio dei brand leader assoluti, come DonnaModerna.com e Grazia.it, al cui interno sono presenti community di utenti molto solide che si scambiano quotidianamente opinioni e suggerimenti sulla moda, prodotti di bellezza, e molto altro. Più in generale, l’anima ‘social’ sta intervenendo sempre di più a cambiare la fisionomia dei nostri siti, che stanno diventando luoghi d’incontro per condividere i contenuti.

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Reti digitali e reti commerciali Un potenziale inesplorato e dirompente: le Digital Academies di More Interactive trasmettono a negozi e venditori le competenze necessarie per moltiplicare, sul territorio, i risultati degli investimenti in comunicazione digitale. Una sinergia e un’integrazione fra comunicazione interna ed esterna che conferisce all’agenzia un posizionamento unico.

INTERVISTA a Carlo Biggi, direttore commerciale More Interactive. More Interactive si propone sul mercato della comunicazione digitale con un posizionamento unico, ce lo può descrivere? Oltre che di comunicazione esterna – siti, mobile, social media – ci occupiamo da sempre di comunicazione interna: intranet, community management, formazione in aula e online. Siamo specialisti di reti commerciali: fra i nostri clienti abbiamo organizzazioni distributive dirette o in franchising e reti di vendita. Questo approccio risulta premiante sul mercato? Certo, soprattutto quando l’azienda cliente percepisce l’importanza di integrare pienamente comunicazione digitale e vendite sul territorio. Non bastano concorsi del tipo ‘gioca online e ritira il premio in negozio’, o azioni di lead generation per i venditori, o il mobile... se negozi e venditori non sanno sfruttare le iniziative innescate dal centro, o addirittura avviarne in autonomia: la formazione serve proprio a metterli in grado di sviluppare risultati sul territorio, utilizzando tutti gli strumenti digitali, dai social media, ai tool di ricerca prospect, al PPC o ai city deals. Con questi progetti, spesso l’azienda scopre un potenziale inesplorato e dirompente: centinaia di 160

Carlo Biggi, direttore commerciale More Interactive

persone sul territorio, impegnate a moltiplicare i risultati degli investimenti in comunicazione, a trasformarli in incontri con i clienti e in vendite. Quali sono i fattori di successo per questa integrazione fra comunicazione digitale e rete commerciale? È necessario in primo luogo lavorare sulla cultura e sui processi aziendali. Poi sulle metriche, perché a quelle tipiche del digitale bisogna

moreinteractive

MORE INTERACTIVE Via Russoli, 1 – 20143 Milano Tel. 02 89123754 Fax 02 89122451 info@more.it www.more.it

aggiungere parametri di impatto sul territorio: traffico nei negozi, incontri, vendite innescate dalle azioni digitali. Vuole citare qualche esperienza recente, che rappresenti quanto ci ha raccontato finora? Con illy stiamo sviluppando un progetto di formazione online rivolto ai locali ‘Espressamente illy’ e agli altri partner illy di tutto il mondo. Analogamente, con Ermenegildo Zegna per tutti gli Zegna Stores, con ALD Automotive, con Dodo di Pomellato. Un altro esempio è Condé Nast Digital Academy, un percorso sulle competenze digitali che Condé Nast ha avviato da due anni, coinvolgendo sia la rete commerciale sia le redazioni delle sue testate.

Board di direzione: Antonella Napolitano, direttore creativo; Piero Biggi, direttore tecnico; Carlo Biggi, direttore commerciale. Servizi Offerti: Comunicazione esterna: brand & corporate websites, e-commerce, games, mobile apps, desktop apps, digital & social media marketing. Comunicazione interna: formazione in aula e online, social learning, knowledge management, intranet, extranet, sviluppo delle reti commerciali. Anno di fondazione: 1994 Addetti: 15 Clienti (principali): 3 Italia, Abbott, Condé Nast, Ermenegildo Zegna, Ferrero, Gruppo 24 Ore, Ikea, illy, Pomellato, Publikompass, RCS Direct, Sisal, Zambon, Zurich

La pagina del sito dodo.it (Pomellato) dedicata alle Dodoboutique

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Una vision globale Neomobile è una delle principali aziende specializzate in soluzioni di mobile entertainment, mobile commerce e mobile marketing, con una presenza da leader in Italia e non solo: un punto di vista globale grazie al quale è all’avanguiardia nell’implementazione di strategie customizzate, decisive per aumentare la monetizzazione e la conversione all’acquisto.

INTERVISTA a Daniele Patrioli, media director Neomobile. Quali sono stati i risultati di Neomobile nel 2010 e in questa prima parte di 2011, e quali sono le prospettive del prossimo futuro, tenendo conto del momento particolarmente favorevole per il mobile? I risultati di Neomobile sono in linea con le attese e direi che abbiamo visto in alcuni mercati spunti particolarmente positivi, cito ad esempio un’espansione rapida del mondo smartphone e servizi collegati. A livello globale l’interesse sul mercato del mobile commerce è trainante: ci si è accorti definitivamente di come il mobile sia uno strumento molto confortevole come esperienza d’uso anche e soprattutto nel momento dell’acquisto, specie per i micropagamenti, sui prodotti digitali e nei confronti di un target giovane.

Daniele Patrioli, media director Neomobile

Tutte le ricerche più recenti prevedono a brevissimo il sorpasso dell’internet fruito in mobilità sulla fruizione di internet dal pc (da casa, dal lavoro, etc.). Cosa comporta per i comunicatori e i marketer questo cambio di paradigma? Come si muove in questo senso una società come Neomobile che ha la propria ragion d’essere nel mondo del mobile? A dire il vero Neomobile si è sempre mossa in questa direzione: il passaggio dell’Internet dal Desktop verso il mobile è un trend che seguiamo da anni,

osservando, studiando, e direi anche guidandolo attraverso le nostre relazioni con i principali operatori. Ci sono una serie di impatti per tutti i soggetti nella catena del valore: brand, agenzie, centri media. Noi crediamo che il Mobile debba essere governato con strategie e con competenze specifiche. Internet su Mobile non è (ancora) solo un diverso ‘Point of Access’, ma presuppone l’implementazione di strategie

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neomobile

customizzate. Sappiamo come questo sia decisivo per aumentare la monetizzazione, la conversione all’acquisto. La fruizione di internet in mobilità ha ridisegnato i comportamenti stessi degli utenti sul web; l’aspetto social e le nuove tecnologie di georeferenziazione hanno rivoluzionato lo shopping e il mondo delle promozioni commerciali. In quale modo Neomobile supporta le aziende nelle strategie di comunicazione e marketing che utilizzano questi strumenti particolarmente innovativi? È vero, gli utenti Internet in mobilità sono utenti particolari. Sappiamo ad esempio che hanno spiccate propensioni al social networking, alla fruizione massiccia di video, alla ricerca e allo shopping online. Noi cerchiamo di mixare due cose fondamentali: l’esperienza del cliente/prodotto, unica e importantissima, e uno storico di migliaia di campagne digitali che abbiamo seguito con successo, per noi stessi o per i nostri partner. E un punto fermo: collaborazioni con le migliori aziende del settore, sempre. Nel 2011 Neomobile ha lanciato una nuova business unit dedicata al gaming. Ci può spiegare di cosa si tratta e quali sono le soluzioni che lancerete per i giochi su piattaforma mobile? Neomobile Gaming sta costruendo la sua offerta che consentirà l’accesso ad un portafoglio di giochi completo a cui si potrà accedere sia da web che dal cellulare. In particolare ci concentreremo sul canale mobile, per i motivi che abbiamo appena affrontato e per la natura stessa di Neomobile: la nostra offerta sarà fruibile cross platform, per cui non solo applicazioni iPhone o Android ma anche giochi Html5. Pensiamo che la ricetta vincente sia basata su tre fattori: dare la possibilità ai nostri clienti di divertirsi in mobilità secondo il principio ‘everytime, everywhere’; la massima sicurezza; una ottima customer experience grazie ad una gamma di giochi altamente qualitativi.

Neomobile Viale Pasteur, 78 - 00144 Roma Tel. 06 98262553 Fax 06 54221788 info@neomobilegroup.com www.neomobilegroup.com

Board di direzione: Gianluca D’Agostino, Ceo; Claudio Rossi, direttore generale; Alessandro Leone, Cfo. Servizi Offerti: Mobile entertainment; mobile commerce; mobile marketing e gioco online. Anno di fondazione: 2007 Addetti: 200 Fatturato 2010: 120 milioni di euro (in collaborazione con gli operatori mobili). Clienti (principali): m-Commerce: Badoo, Mondadori, Microsoft, Gamesforge e molti altri; m-Marketing: Università La Sapienza, illy issimo, Tam, The Private Clinic e molti altri.

NeoPowerAd è il marketplace creato da Neomobile che permette a editori e investitori di gestire e monitorare campagne di mobile advertising

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La forza del ‘glocal’ Operativa per i suoi clienti su qualsiasi mercato, Webranking è fra le 50 agenzie più esperte al mondo sugli strumenti di Google; al tempo stesso è fortemente radicata nella sua terra di origine, l’Emilia, in un ambiente ideale per crescere e ottenere un’altissima qualità della vita e del lavoro. Il risultato? Una crescita quasi doppia rispetto al mercato.

INTERVISTA a Nereo Sciutto, presidente e co-fondatore di Webranking. Webranking è sul mercato da oltre 10 anni: quali sono i valori che hanno fatto di voi un’azienda così longeva, e quali sono stati i vostri risultati economici in un biennio che dopo la crisi del 2009 ha visto una ripresa piuttosto lenta e incerta? La nostra longevità è frutto della capacità di adattarci a un settore che cambia, nelle regole e nella nascita di nuovi player e strumenti, quindi anche opportunità. Il nostro primo vero valore è la curiosità: ricercare, capire e criticare quello che succede è la prima dote di un consulente che vuole affiancare le aziende, accompagnandole in un ambiente che spesso considerato ostile o rischioso perché non realmente capito. Per questo il 10% del tempo lavorativo di ogni nostro collaboratore è destinato – senza scuse – alla formazione interna ed esterna e alla ricerca. La nostra posizione sul mercato si è molto rafforzata in questi anni: oggi siamo fra le 50 agenzie più esperte al mondo sugli strumenti di Google, come testimonia la serie di certificazioni che Google stessa ci ha dato. Siamo gli unici in Italia ad averle raggiunte tutte. Conseguenza di ciò e della leadership raggiunta è che nel 2010 il nostro fatturato 164

Nereo Sciutto, presidente e co-fondatore di Webranking.

è cresciuto del 30%, e prevediamo una crescita analoga anche quest’anno. Ma ciò che fa davvero la differenza è che realizziamo utili: molti competitor, con fatturati anche più alti, faticano a raggiungere il break even o generano perdite, e ciò ne frena la capacità di crescere, attirare talenti e innovare: cose che noi riusciamo a fare. Molti investitori sono convinti che il marketing sui motori di ricerca sia l’unico strumento online a poter dare risultati certi. Qual è la vostra metodologia di

netideawebranking

NETIDEA WEBRANKING

lavoro e quali strumenti utilizzate per portare al cliente un elevato ROI? Il Search Marketing è solo uno degli strumenti a disposizione delle aziende. Le persone non sono esseri disgiunti fra vita reale e Rete, e non usano solo i motori o la posta elettronica. La nostra visione è già un passo avanti: usiamo i motori di ricerca in sinergia con gli altri strumenti digitali ma anche – e soprattutto – come catalizzatore della comunicazione pubblicitaria fuori dalla Rete. Il rapporto fra Tv e motori di ricerca è assodato, ne prevediamo il funzionamento e siamo sempre più parte di una strategia globale. È vero che siamo partiti dal Search Marketing, ma da anni gestiamo gli aspetti più a valle: la Web Analytics per misurare, il testing di siti e interfacce per migliorare il loro funzionamento e il ROI degli investimenti media, e così via. Abbiamo lanciato Greenbox, una piattaforma CMS per gestire e migliorare i siti nel tempo, rendendoli una freccia in più al nostro arco per raggiungere gli obiettivi che ci sono dati. Oggi – grazie agli strumenti di Google – pianifichiamo campagne display e video, raggiungiamo i dispositivi mobili e seguiamo campagne geolocalizzate anche in mobilità: il tutto con metriche di efficienza che non sono mai impression e CPM, come un tradizionale centro media, ma CPC o CPA. In altre parole: siamo andati oltre la tradizionale pianificazione e oltre i centri media nel fare – meglio – il loro stesso lavoro. Webranking dichiara di essere ‘differente’ nel suo approccio al mercato e nella sua organizzazione. Cosa significa?

Via Carpi, 38 – 42015 Correggio (Reggio Emilia) Tel. 0522 631642 Fax 0522 732242 info@webranking.it www.webranking.it

Board di direzione: Nereo Sciutto, Stefano Caffagni. Servizi Offerti: Consulenza e servizi di Web e Search Marketing (Seo/Sem). Anno di fondazione: 1998. Dipendenti: 30. Fatturato 2010: 2,4 milioni di euro. Clienti (principali): Peugeot, Sky, RCS (Corriere.it/Gazzetta.it), Intimissimi, Bayer, lastminute.com, Technogym, Agos Ducato, Privalia, eBay, Findus, Smeg, Patrizia Pepe. Abbiamo sempre perseguito una nostra fortissima identità glocal: operiamo per i nostri clienti sui mercati di tutto il mondo, siamo fra le migliori agenzie mondiali e frequentiamo Mountain View, Londra e Dublino più di quanto visitiamo Roma; ma siamo fortemente radicati nella nostra terra di origine, l’Emilia, nella quale troviamo un ambiente ideale per crescere e ottenere un’altissima qualità della vita e del lavoro. Alcuni quick facts: la nostra sede è in un complesso di due ville con parco e piscina a disposizione dei collaboratori; abbiamo un rapporto clienti-dipendenti di 1 a 1; seguiamo alcune fra le più importanti aziende italiane e internazionali nei loro progetti online; abbiamo costruito un benessere organizzativo molto alto che ci consente di diventare un polo di attrazione per i talenti che da diverse città d’Italia – Milano compresa – si spostano per vivere e lavorare con noi... E tutto costruendo una solidità e una competenza che manteniamo al top mondiale. 165

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Offerta integrata NetMediaClick è il nuovo brand commerciale che aggrega l’offerta di Mailclick e Videoclick, nato per rispondere all’esigenza di razionalizzare l’offerta e proporsi ai clienti come unico interlocutore, capace di soddisfare qualsiasi esigenza in ambito digital e non solo, grazie all’ampliamento dell’offerta ai progetti speciali on e off line.

INTERVISTA a Valerio Ginnasi, amministratore delegato Mailclick e presidente Videoclick. NetMediaClick è una delle strutture leader del mercato dell’e-mail marketing in Italia (e precursore nell’offerta di formati video online): qual è stata l’evoluzione di questo mercato negli ultimi anni, e quali i vostri trend di sviluppo? Nell’email marketing si è passati da un modello di trasmissione dei contenuti a un pubblico vasto e indiscriminato a un modello in cui l’utente riveste un ruolo sempre più critico e attivo, concentrandosi sempre più sulla qualità del contatto e la profilazione degli utenti. L’email marketing si caratterizza per la capacità di offrire numerosi vantaggi: si tratta di uno strumento rapido, economico, targettizzabile, personalizzabile e misurabile che può soddisfare l’obiettivo di promuovere prodotti, accrescere la brand awareness, conquistare nuove nicchie di mercato e fidelizzare i clienti già acquisiti. Nonostante la relativa maturità del segmento, perciò, l’e-mail marketing resta tra gli strumenti di web marketing più utilizzati, registrando ancora tassi di crescita positivi. NetMediaClick è cresciuta del +35% nel primo semestre 2011, confermandosi tra le strutture leader di mercato, offrendo soluzioni di business a 360 gradi, grazie all’esperienza maturata dal 2007 ad oggi. Offriamo ai clienti database di qualità 166

Valerio Ginnasi, ad Mailclick e presidente Videoclick, insieme al team di NetMediaClick

altamente profilati, con oltre 13 milioni di contatti sul target consumer, 3,5 milioni di contatti business e 50 milioni di contatti sull’estero in continua crescita. I nuovi strumenti di targeting delle audience - behavioural, geotargeting, retargeting... possono aiutare anche chi, come voi, si occupa di marketing diretto online? Il vantaggio del marketing diretto è da sempre la possibilità di evitare inutili dispersioni, ottimizzando il ROI. I nuovi strumenti di targeting permettono di pianificare comunicazioni promozionali in linea con le caratteristiche degli utenti, i loro profili e i loro interessi: tutto ciò facendo particolarmente

netmediaclick

attenzione al rispetto della privacy nel caso del behavioural e delle policy di non disturbo in caso di retargeting. Gli strumenti di segmentazione dipendono dagli obiettivi che il cliente intende raggiungere attraverso la campagna: utilizziamo db altamente profilati, sia in base alle caratteristiche socio-demografiche degli utenti, sia in base ai loro interessi - questi ultimi soprattutto rappresentano dei validi indicatori delle abitudini di consumo. Il nostro punto di forza resta comunque la neutralità del servizio offerto: non avendo database di proprietà, infatti, assicuriamo a ogni cliente la massima qualità del servizio e la scelta dei database e dei target più performanti in relazione agli obiettivi. Quali vantaggi possono ottenere gli investitori utilizzando la nuova offerta di NetMediaClick? NetMediaClick è il nuovo brand commerciale che aggrega l’offerta di Mailclick e Videoclick, specializzate rispettivamente in email marketing e video e display advertising. NMC risponde all’esigenza di razionalizzare l’offerta: grazie alle sinergie tra le due aziende è ora possibile porsi come unico interlocutore capace di soddisfare qualsiasi esigenza in ambito digital e non solo, grazie all’ampliamento dell’offerta ai progetti speciali on e off line. Col supporto dei nostri partner, infatti, abbiamo sviluppato l’area progetti speciali, soprattutto di carattere videocentrico: dall’ideazione alla produzione sino alla distribuzione di video e sit-com/web serial realizzati ad hoc in base agli obiettivi specifici del cliente. A proposito di video, quali caratteristiche ha questo tipo di comunicazione e come si integra nella vostra offerta? Grazie a un circuito di 130 siti targettizzabili per aree tematiche, offriamo un’audience attiva, contatti garantiti, interattività, e ottimizzazione della copertura e frequenza. Il vantaggio del formato Videospot, inteso come integrazione tra Tv e web,

NETMEDIACLICK Brand commerciale di Mailclick srl e Videoclick Advertising srl Via Pietrasanta, 12 - 20141 Milano Tel. 02 36515010 – Fax 02 45471448 info@netmediaclick.it www.netmediaclick.it

Board di direzione: Giulio Valiante, presidente Mailclick; Valerio Ginnasi, amministratore delegato Mailclick e presidente Videoclick; Simona Perolari, amministratore delegato Videoclick. Servizi offerti: E-Mail Marketing (13 mln di indirizzi e-mail B2C; 3,5 mln di indirizzi B2B; 50 mln di contatti esteri; 15 Newsletter con oltre 3,5 mln di iscritti), Video Adv (130 siti, con 15 mln utenti/ mese), Display Adv (30 siti con 51 mln di pagine viste mese), Progetti Speciali On e Off Line (Video, Advergame, Eventi, Concerti, Concorsi…) Business Unit in Aegis Media dal 2006) Anno di fondazione: 2007 Mailclick, 2008 Videoclick Advertising. Clienti (principali): Vodafone, Sky, Alfa Romeo, Chrysler, IBM, Bausch&Lomb, Renault, Mercedes, HP, Segafredo Zanetti, Lavazza, Land Rover, Audi, Chevrolet, Gucci, Dell, Lottomatica, Fiat, Audi, Università Bocconi, The Economist, Barilla, Enel, Tim, Sony, Renault, Volkswagen, Warner Bros, Eagle Pictures, Nintendo, Bim, Lucky Red, Unicredit, Agos, Air France, Bottega Verde, Burberry, Canon, Eidos, Infostrada, Kellogg, Kraft , Nestlè, Peugeout e tanti altri è senza dubbio l’efficacia del connubio tra internet e televisione, il quale contribuisce a incrementare la brand awareness, la propensione all’acquisto e la complementarietà con la pianificazione televisiva in termini di distribuzione oraria e di target raggiungibile. Un altro formato video offerto è la VideoDem, che consente di diffondere le campagne video con le potenzialità di profilazione del target garantite dal database di contatti e-mail. Inoltre stiamo sviluppando nuovi formati altamente impattanti, ricchi di contenuti e funzionali alle dinamiche social.

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Innovazione e convergenza Secondo Omnicom Media Group, le opportunità più interessanti nascono oggi dal rapporto di business partnership con i clienti: per ottenerlo, però, occorre che il centro media metta a loro disposizione conoscenza del mercato e forza del network internazionale, competenza in ambito media e comunicazione, ricerche, e comprensione del nuovo consumatore.

INTERVISTA a Stefania Scopelliti, digital director Omnicom Media Group. OMD, agenzia media del gruppo Omnicom Media Group, è uno dei più grandi operatori nel mondo dei media, ed è considerata da anni una delle agenzie media con il più alto tasso di creatività: come declinate questi punti di forza nel campo della comunicazione digitale? Qual è il vostro approccio al mondo della Rete e alle sue molteplici risorse di comunicazione? La Rete per noi rappresenta un abilitatore di questi punti di forza con l’obiettivo di valorizzare il nostro posizionamento nella direzione dell’innovazione e della convergenza dei mezzi. Abbiamo investito in tecnologia, innanzitutto, proprio per consolidare la nostra crescita nel campo della comunicazione digitale. Ma, ancora di più, crediamo nel valore di competenze eccellenti e differenziate. Ogni persona nei diversi team guidati da Sabrina Sozio, Valentina Grisetti, Carla Leva e Consuelo Braga ha la possibilità di esprimere il proprio potenziale in un’area specifica, sia essa il social media marketing, la comunicazione audio/video, il mobile marketing e così via. Questa libertà di esprimersi si traduce in situazioni concrete di crescita professionale con un impatto positivo per la nostra attività. Un esempio per tutti, abbiamo in Cina per 168

Stefania Scopelliti, digital director Omnicom Media Group

qualche mese un inviato speciale, Antonio Montesano, che al ritorno condividerà questa ricca esperienza. Un’attenzione particolare è posta nei confronti delle aree a valore aggiunto e dello sviluppo di tecnologia. Abbiamo per questo creato due divisioni specializzate: OMG.biz - guidata da Vittorio Bucci - e OMG Analytics & Technology Lab - guidata da Andrea Folcio.

omnicommediagroup

OMNICOM MEDIA GROUP “L’approccio di OMD alla comunicazione consente di trasformare un ambiente spaventosamente complesso in una opportunità di individuare e parlare a comunità di nicchia utilizzando il mezzo stesso come parte del messaggio”. Questa vostra affermazione a proposito dell’approccio di lavoro denominato ‘checkmate’ si adatta in modo perfetto a Internet e ai media digitali. Come trasformate la complessità in opportunità? Oggi più che mai le opportunità più interessanti nascono da un rapporto di business partnership con i nostri clienti. Noi mettiamo a disposizione la nostra conoscenza del mercato, la forza del network internazionale, la nostra competenza in ambito media e comunicazione, le nostre ricerche, la comprensione del nuovo consumatore. Abbiamo deciso di gestire la complessità ascoltando puntualmente la rete, abbiamo costruito un panel privato che utilizziamo per andare a fondo nelle esigenze e nel comportamento dell’audience. Se tutto questo si sposa con la condivisione degli obiettivi del cliente e con la condivisione delle specificità del loro business, le opportunità si delineano più facilmente. La grande partita che si sta giocando nel campo dell’advertising online è relativa all’audience targeting e ai meccanismi di acquisto e distribuzione degli spazi, da cui la corsa al controllo delle demand side platform, degli ad exchange e così via. Dal punto di vista di una grande agenzia media come la vostra, che situazione si andrà a delineare nel prossimo futuro? Il nostro approccio al mondo dell’audience targeting è condiviso a livello globale sulla base di due principi cardine: creazione di valore aggiunto per il cliente e trasparenza. La variabile

Via Spadolini, 5 – 20100 Milano Tel. 02 833071 Fax 02 83307215 infoitaly@omnicommediagroup.com www.omnicommediagroup.com

Board e Management: Marco Girelli, ceo; Paolo Spada, cfo; Marcello Arosio, Out of Home and Fuse director; Paola Aureli, Opera and PHD director; Graziana Pasqualotto, general manager OMD; Erik Rollini, Research and Strategy director; Stefania Scopelliti, Digital director. Servizi Offerti: Analisi, Strategia, Planning e Buying di tutti i mezzi offline, online e Btl. Dipendenti: 220 Clienti (principali): Marchi nelle seguenti categorie merceologiche: alimentare, tlc, ristorazione veloce, abbigliamento, automotive, homecare, personal care, giocattoli, tecnologia, turismo, luxury goods. principale in questa partita sono chiaramente gli investimenti che verranno messi sul piatto dagli inserzionisti. Nonostante la grandissima attenzione alla misurabilità, l’ambiente digitale non ha ancora prodotto metriche totalmente soddisfacenti. In realtà, OMD possiede e utilizza sofisticati strumenti per l’analisi delle campagne e per il calcolo del loro ROI: cosa li rende particolarmente utili ed efficaci? La corretta definizione dei Kpi è sicuramente uno dei temi chiave che hanno accompagnato il nostro sviluppo in questi anni. Abbiamo un approccio guida per la traduzione degli obiettivi di marketing in specifici Kpi da monitorare. Nel caso dei Kpi legati ad obiettivi di awareness e posizionamento, quindi, possiamo già attivare gli strumenti di ricerca che consentono di monitorare l’impatto delle campagne online sulle metriche di brand. 169

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Attenzione al cliente Completezza, semplicità e immediatezza sono da sempre prerogative essenziali nel modo di proporsi di PosteMobile: in questa chiave è stato realizzato il restyling del sito, ormai pienamente integrato con i canali social Facebook e Twitter fin dall’homepage. Grande l’attenzione verso le app, mantenendo un approccio mirato all’ascolto e al dialogo con i clienti.

INTERVISTA a Barbara Montepilli, responsabile comunicazione PosteMobile. PosteMobile è una realtà in costante espansione e uno degli operatori di telefonia mobile più utilizzati avendo in estate superato quota 2 milioni di Sim attive. Quale ruolo ha avuto la comunicazione in questo percorso di crescita? La comunicazione ha un ruolo fondamentale e noi ci affidiamo soprattutto a quella veicolata dai nostri clienti, il mezzo sul quale investiamo di più soprattutto in termini di energia. Questo non solo per motivi di budget quanto per una scelta strategica: affidarci alla soddisfazione del cliente riteniamo sia la scelta più naturale ed efficace. Il net promoting score (NPS), ossia la propensione dei nostri clienti a consigliare PosteMobile, è l’indicatore al quale guardiamo con maggior attenzione. PosteMobile ha recentemente rinnovato il proprio sito web: da quali esigenze di comunicazione è partito questo restyling e quali obiettivi si pone? Abbiamo voluto assicurare una comunicazione diretta ed efficace che ribadisse la centralità del cliente e dei suoi bisogni, pertanto la nostra ‘vetrina on line’ non è impostata sulla struttura delle offerte a catalogo ma sui 170

Barbara Montepilli, responsabile comunicazione PosteMobile

bisogni dei nostri clienti. Completezza, semplicità e immediatezza sono da sempre prerogative essenziali nel nostro modo di proporci. Per questo abbiamo voluto rendere l’esperienza della navigazione più naturale e intuitiva possibile. Semplice come sfogliare una brochure, ma con i plus che solo un sito internet ‘evoluto’ può offrire. Penso, ad esempio, alla recente integrazione con i

postemobile

POSTEMOBILE Via Aurelia, 866 – 00165 Roma www.postemobile.it

Servizi Offerti: Telefonia mobile Anno di fondazione: 2007 nostri canali social Facebook e Twitter e all’inserimento del modulo di richiesta contatto direttamente all’interno della pagina Facebook. In questo senso è persino difficile delineare con precisione i confini tra il sito istituzionale e social media. PosteMobile ha lanciato una propria linea di cellulari e tablet, contribuendo così alla tendenza che vede la fruizione della Rete in mobilità in grande ascesa. Un’altra tendenza che si lega spesso a questa pratica è il forte coinvolgimento nei social network, soprattutto da parte dei più giovani. Quali effetti stanno producendo e produrranno sul mondo della comunicazione queste due tendenze? Come si possono utilizzare le reti sociali per raggiungere obiettivi di comunicazione? Oggi i consumatori partecipano sempre più proattivamente al processo di comunicazione e percezione del brand. Parallelamente la rete offre sempre più luoghi ed occasioni per raccontare e condividere la propria branding experience. Le aziende diventano così sempre meno ‘soggetto’ che comunica e sempre più ‘oggetto’ di questa comunicazione. Gli utenti possono decretare il successo o il fallimento di un brand. L’approccio che consideriamo vincente non può essere che quello dell’ascolto e del dialogo: solo così la crescente ‘connotazione sociale’ della rete può costituire un vantaggio e non una minaccia. È per questo che valutiamo continuamente l’attivazione di nuovi canali, consapevoli dell’importanza del loro presidio.

Grande attenzione intendiamo riservarla alle app: siamo entrati in questo mondo con PosteMobileStore, l’applicazione mobile dedicata ai nostri servizi distintivi di m-payment, m-commerce, m-banking e abbiamo di recente lanciato l’applicazione 160 Call Center che permette di eseguire operazioni di SelfCare direttamente dal proprio smartphone e di accedere con semplicità al sito PosteMobile e ai nostri canali social. A settembre PosteMobile ha lanciato un’interessante iniziativa di comunicazione chiamata ‘Qui Comando Io’, utilizzando in modo creativo la propria fanpage su Facebook. In cosa consiste esattamente? ‘Qui comando io!’ mira a ribadire il concetto di centralità del cliente. Ed è a loro che ci rivolgiamo con questo casting attraverso il quale selezionare testimonial per una campagna di comunicazione interna. I testimonial saranno invitati nella nostra sede a Roma per trascorrere una giornata insieme a noi e partecipare a uno shooting fotografico. Con le immagini che sceglieremo saranno realizzati alcuni cartonati a grandezza naturale ai quali verrà associato il nome del cliente e lo slogan della campagna ‘Qui comando io!’ e li esporremo nella sede centrale e presso le sedi del Servizio di Assistenza Clienti sul territorio quale ulteriore incentivo a offrire un servizio sempre al top. Facebook ci sembrava il mezzo adatto a veicolare questa iniziativa e il successo che sta riscuotendo ne è la prova. 171

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La forza dell’affiliation Public-Idées è un player francese impegnato nello sviluppo di soluzioni di marketing online, in cui è la ‘performance’ la vera protagonista: attraverso il suo network la società si pone l’obiettivo di massimizzare il rendimento delle campagne dei suoi affiliati in tutti i paesi in cui è presente, puntando a conoscere e anticipare le tendenze del mercato.

LEADER nel mercato transalpino dell’affiliazione, Public-Idées sbarca in Italia nel 2007, guadagnando importanti quote di mercato grazie al consolidamento dei suoi principali punti di forza: qualità della proposta, selezione degli editori sulla base di criteri che mettono al primo posto la qualità delle campagne, e trasparenza anche in termini di comunicazione con il cliente. Grazie alla sua presenza in diversi paesi, con le piattaforme francese, italiana, spagnola, belga, portoghese e olandese, grandi nomi hanno già scelto Public-Idées – fra cui Opodo, Meetic, Voyage Privé e altri –, orientando al risultato le proprie azioni di marketing e puntando sull’affiliation network, che consente di massimizzare gli obiettivi di rendimento per ciascun cliente. Anche a livello europeo, in controtendenza alla contrazione dei budget, l’azienda francese ha mantenuto un trend positivo, sia a livello di fatturato (con l’obiettivo di raggiungere i 50 milioni di euro nel biennio 2011-2012), sia di sviluppo del network (con oltre 500 campagne attive). Il ruolo del Publisher Manager La sua piattaforma di affiliazione mette in relazione gli inserzionisti con gli oltre 40.000 siti affiliati, che promuovono le campagne di marketing con una retribuzione basata sulla performance, affiancate a soluzioni di targeting, parte integrante del programma di affiliazione. In questo contesto Public-Idées ha introdotto all’organico la figura del Publisher Manager, che seleziona, gestisce e anima i siti del network, 172

Joséphine Fuda, country manager di Public-Idées Italia

giocando un ruolo chiave nell’attività di performance marketing. La sua missione è chiara: assicurare la miglior performance delle campagne di affiliazione. Innovazioni che trovano in Italia un terreno assai fertile visti i grandi passi in avanti del marketing digitale nel nostro paese: “L’affiliazione è ormai un elemento chiave del piano di comunicazione anche per molte aziende italiane – osserva infatti Joséphine Fuda, country manager di Public-Idées Italia – . Diversamente dal classico acquisto di spazi pubblicitari pianificato per

public-idées

PUBLIC-IDÉES

CPM (costo per mille esposizioni), l’affiliazione prevede l’allocazione dell’investimento in base a un ritorno certo e garantito. In un’epoca di controllo minuzioso dei costi, è così garantita la redditività totale delle azioni di marketing che trovano nell’innovativa piattaforma di affiliazione un alleato prezioso e affidabile per la massima efficacia delle campagne”. Altrettanto importante è poi studiare l’evoluzione del mercato per individuare i cambiamenti dei singoli modelli di business, i nuovi trend e le abitudini di fruizione degli utenti: ciò consente di adeguare dinamicamente l’offerta alle reali esigenze del mercato. Nel caso dei social network, per esempio, che si stanno trasformando in un nuovo importante strumento di comunicazione pubblicitaria, Public-Idées ha sviluppato adeguate strategie per soddisfare il numero sempre maggiore di inserzionisti interessati a campagne basate sulla performance delle pagine Facebook. Il valore delle strategie Numerosi i casi di successo su scala paneuropea, come quello di Govolo (www.govolo.it), sito specializzato nel settore del turismo che propone voli low cost, charter o di linea, coprendo più di 1.000 destinazioni nel mondo grazie a partnership sviluppate con più di 500 compagnie aeree. Govolo ha sposato con successo fin dal 2007 il modello di affiliazione promosso da Public-Idées: primo in Europa nel proporre il ‘pacchetto dinamico’ volo più hotel, nel 2010 è stato scelto da più di 2,5 milioni di passeggeri. Il nuovo layout grafico del sito, lanciato nel 2011 e studiato per valorizzare i plus del sistema di affiliazione, ha consentito lo sviluppo della forza vendita (in un’ottica ultra-ROI, che punta sulla forza delle partnership) e un posizionamento dedicato in ciascun mercato di riferimento (declinato in un’ottica internazionale). Grazie a una strategia mirata a mantenere attive in maniera permanente tutte le campagne e al retargeting promosso da

18, Rue Camille Desmoulins - 92300 Levallois Perret (Francia) www.publicidees.it

Servizi Offerti: Public-Idées interviene su tutta la catena del valore delle campagne di performance marketing dei suoi clienti: consulenza strategica, supporto alla decisione, ricerche e analisi dei risultati. Clienti (principali): Agos Ducato, Aruba.it, Casa Henkel, Kamiceria.it, Kelkoo, Mirabilandia, Snap Fish, 3suisses.it, Meetic, ecc.

Govolo (www.govolo.it), sito specializzato nel settore del turismo, ha sposato con grande successo fin dal 2007 il modello di affiliazione promosso da Public-Idées

Public-Idées per migliorarne il posizionamento, Govolo ha raggiunto in breve tutti i suoi obiettivi, e in Italia si è registrata la crescita più importante, con un +65% fra il 2009 ed il 2010. Risultati frutto di una strategia di comunicazione ‘Think global, act local’, che consente di integrare l’affiliazione in un sistema di sviluppo globale, adattata a ciascun mercato di riferimento, per ottimizzare i risultati grazie a un dialogo costante con Public-Idées, mirato a tarare tutte le offerte nell’ottica dell’affiliazione. 173

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Soluzioni creative Viviamo in un ecosistema ideale per la creatività. In ambito digitale, e non solo, le modalità operative cambiano di progetto in progetto: ma la flessibilità di una ‘bottega artigiana’ come Simonetti Studio favorisce il passaggio delle informazioni, la reattività dei singoli e del gruppo, il monitoraggio e il controllo sulle attività. A beneficio del cliente.

INTERVISTA a Carlo Simonetti, ceo e direttore creativo Simonetti Studio. Vi proponete come una ‘bottega artigiana’ in grado di costruire strategie tagliate perfettamente su misura del brand di cui si occupa: quali sono gli strumenti di questa filosofia, e quali risultati hanno dato finora? Più che di strumenti, parliamo in realtà di persone e relazioni. Simonetti Studio è composto da un piccolo gruppo orizzontale: non abbiamo compartimenti stagni e ognuno è al corrente di ogni brief, di ogni progetto in corso, e partecipa a tutti i lavori con il proprio contributo individuale. Nel tempo abbiamo abolito i ruoli tradizionali di un’agenzia per essere più flessibili, rapidi e creativi. Crediamo molto nei rapporti umani e uno dei cardini che ci permette di raggiungere risultati eccellenti è senz’altro l’affiatamento delle persone. L’idea di bottega è proprio questa: un piccolo gruppo di esperti che lavorano fianco a fianco e che godono di una forte empatia, con uno scopo comune di crescita e senza la rivalità aggressiva di un approccio aziendale. Non pensiamo a ‘fare carriera’ ma a far bene il nostro lavoro. Questo approccio ha due evidenti benefici. Da una parte possiamo dedicare a ogni cliente l’attenzione che in un’agenzia tradizionale non troverebbe. Dall’altra la flessibilità operativa di cui disponiamo ci ha permesso in molti casi di ottenere risultati fantastici anche lavorando su piccoli budget. 174

Carlo Simonetti, ceo e direttore creativo Simonetti Studio

Quanto questa flessibilità è di aiuto sui mezzi digitali? Oggi i mezzi veramente difficili, quelli che non danno risultati, sono altri. La flessione degli investimenti su alcuni di questi mezzi è un processo che forse non sarà reversibile. È in corso una mutazione genetica nel mondo della comunicazione: una migrazione di informazioni che non solo cambiano habitat, cambiano anche abitudini, modalità di comportamento e di interazione.

simonettistudio

È più importante Lady Gaga o Marcel Proust? Meglio non chiederlo a Google. È normale essere disorientati, è normale che anche la comunicazione pubblicitaria così come l’abbiamo sempre conosciuta e praticata si senta minacciata: ma in realtà è il verme che finalmente smette di strisciare, mette le ali e diventa farfalla. Non sono mai esistite condizioni migliori. Le modalità operative cambiano di volta in volta, di progetto in progetto: essere una struttura snella favorisce il passaggio delle informazioni, la reattività dei singoli e del gruppo, il monitoraggio e il controllo sulle attività. A beneficio del cliente. Il digitale mette a disposizione un’enorme quantità di strumenti: come vi orientate per creare una comunicazione davvero efficace? Dove la creatività può emergere e affermarsi? Siamo in un ecosistema ideale per la creatività. È proprio questa la sfida: lavorare su nuovi soggetti in grado di funzionare in maniera articolata sui diversi mezzi. Se si è creato un buon terreno narrativo, lo stesso target diventa il mezzo di diffusione del messaggio. Si tratta di ricalibrare soluzioni creative e strumenti per generare soggetti flessibili, autosufficienti, mutanti, in grado di abitare in luoghi diversi da quelli previsti e prevedibili. È sorprendente che in alcune agenzie esistano ancora reparti o strutture ‘web’, vuol dire che il processo di integrazione è ancora incompleto. Il vostro studio sviluppa strategie di comunicazione basandosi sul concetto di ‘5 sensi’: ascoltare (capire le necessità di comunicazione del cliente), vedere (individuare una comunicazione impattante), annusare (capire le tendenze per anticiparle), toccare (essere attenti ai risultati tangibili), e gustare (nel senso di avere gusto e sensibilità per ciò che è bello e ben fatto). Come si applica tutto ciò all’ambiente digitale? Ascoltiamo il cliente, ma ci facciamo anche ascoltare. Conosciamo le nuove tendenze e

SIMONETTI STUDIO corso Fiume, 11 - 10131 Torino Tel. 011 6601411 - Fax 011 6314904 info@simonettistudio.com www.simonettistudio.com

Board di direzione: Carlo Simonetti ceo e direzione creativa; Milva Tasinato, direzione amministrativa. Servizi Offerti: web strategy, digital marketing, design & infodesign, banner, advergaming, Html5 & Ajax applications, flash & video content creation. Anno di fondazione: 1999. Addetti: 8 Clienti (principali): Aeroclub Torino, Amiat, Barricalla, Centro Palatino, Chebanca!, Confservizi, Crai, Ferrero, Le Baite, Prontospesa, Safet, Seat PG, Soremartec, Smat, Synergie. tecnologie e siamo sempre alla ricerca di nuovi mezzi. Applichiamo questo know-how alle esigenze del cliente per proporre soluzioni che spesso non avrebbe neppure immaginato possibili. Il punto è che non abbiamo un listino di metodi tra cui scegliere: ne creiamo uno nuovo ogni volta, tagliato su misura per le esigenze del brief. Siamo sempre a ficcare il naso nel mondo digitale, per capire cosa funziona e perché. Ci teniamo aggiornati a vicenda scambiandoci informazioni su tutte le novità che scoviamo. Cerchiamo il più possibile di ottenere risultati tangibili, attraverso feedback e sistemi avanzati di analisi di traffico, permanenza e via dicendo, e incrociamo queste informazioni ad analisi di return on investment tradizionali. Non riusciamo a prescindere dal nostro gusto. Anche se è un piccolo sito web, un banner, un advergame o un’e-mail, non siamo soddisfatti finché non ci convince. In realtà consideriamo le campagne digitali alla stregua delle altre, l’approccio è lo stesso: massimizzare l’impatto comunicativo con costi contenuti e, soprattutto, fare qualcosa di cui possiamo andare fieri. 175

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Video e mobile: Rai protagonista Due delle più importanti tendenze del web, l’affermazione del video in ogni sua forma e la crescente importanza del mobile, vedono la Rai in prima linea e con essa anche la sua concessionaria Sipra, che grazie anche alle sinergie con i nuovi canali sul Digitale Terrestre può proporre agli inserzionisti campagne e pianificazioni sempre più crossmediali.

La progressiva affermazione del video sul web ha posto i produttori di contenuti video di qualità in una posizione di grande vantaggio strategico: la libreria di programmi di un grande player mondiale come Rai, per esempio, è in grado di fornire alla presenza online del gruppo televisivo italiano un flusso pressochè inesauribile di contenuti pregiati. Infatti, come conferma Sipra, la concessionaria che gestisce anche gli spazi online dell’azienda, per quanto riguarda Rai.it e in particolar modo Rai.tv, Sipra ha registrato un crescente interesse da parte del mercato per i contenuti premium Rai, con il risultato che l’offerta di spazi pubblicitari è rimasta e sta rimanendo sempre più spesso sold-out. Eccellenti, in particolare, i risultati del portale Rai.tv, diventato un punto fermo dell’offerta Rai sul web, con oltre un milione di visualizzazioni al giorno e la crescita di tutti i servizi di catch-up tv e di contenuti on demand. Da questo punto di vista Sipra tiene a precisare la specificità dell’offerta Rai.tv rispetto a una semplice raccolta di contenuti audiovideo online: parafrasando uno spot di qualche tempo fa “Non basta un televisore per fare una televisione”, sostengono in Sipra, perché l’offerta Rai non è mai un semplice 176

contenuto audiovisivo postato sul web, ma un’offerta articolata, declinata trasversalmente su tutte le piattaforme a disposizione, ognuna per la sua specificità. Multimedialità e mobile driver di successo Sipra ha in gestione una buona parte di media ‘tradizionali’ e contemporaneamente un’ampia scelta di media digitali interattivi. Questo consente di proporre anche campagne di comunicazione cross-media. Secondo la concessionaria, infatti, per raggiungere una popolazione sempre più multimediale è necessario integrare i singoli dati di ascolto con delle chiavi di lettura dell’ascolto stesso. In tal senso l’offerta Rai, unica nel panorama attuale per ampiezza, può raggiungere platee diverse, accomunate da specifici interessi. Con le pianificazioni studiate da SipraLab, disponibili sul sito www.sipra.it, la concessionaria è in grado di realizzare offerte integrate, tematiche, multimediali, mirate al raggiungimento di specifici obiettivi. Parlando invece di media particolarmente innovativi, non si può non citare l’impatto del mobile, sempre più presente nella fruizione di contenuti online grazie

sipra

Sipra Corso Bernardino Telesio, 25 – 10146 Torino Tel. 011 7441111 - Fax 011 7441588 Corso Sempione, 73 – 20149 Milano Tel. 02 345731 - Fax 02 34573318 Via degli Scialoja, 23 – 00196 Roma Tel. 06 361751 - Fax 06 36175293 www.sipra.it

alla crescente diffusione degli smartphone e all’affacciarsi dei tablet anche sul mercato italiano. Nell’offerta web Rai stanno prendendo sempre più spazio le applicazioni per dispositivi mobili come iPhone e iPad, mentre secondo le più recenti ricerche la fruizione di internet in mobilità supererà presto quella da PC. È una nuova frontiera da esplorare, ammettono in Sipra, che viene oggi cavalcata dalla Rai con un numero sempre crescente di applicazioni disponibili. In realtà, secondo la concessionaria, è ancora presto per poter dire come si svilupperà nel medio-lungo termine questa modalità di diffusione del prodotto audiovisivo, anche se, allo stato attuale dei fatti, i tablet sembrerebbero strumenti più idonei alla fruizione di produzioni video. Investire sull’online per uscire dalla crisi Con la maggior parte della popolazione italiana ormai raggiunta dal segnale digitale terrestre, per la Rai si sono aperte nuove possibilità di comunicazione con il varo di canali come Rai4, Rai5, Rai Storia, Rai Sport e così via. La possibilità di raggiungere audience più piccole ma più omogenee accomuna questi nuovi canali digitali non generalisti al web. Il grande vantaggio è che alla inevitabile frammentazione delle audience si

Board di direzione: Roberto Sergio, presidente; Aldo Reali, amministratore delegato; Nicola Sinisi, direttore generale. Servizi Offerti: Televisione, radio, cinema, web, televideo, canali specializzati, IpTv, mobile. Anno di fondazione: 1926. Addetti: 444 (31 marzo 2010). Clienti (principali): Tutte le grandi e medie aziende nazionali e internazionali, direttamente o attraverso centri media e agenzie di pubblicità.

L’homepage del portale Rai

accompagna però la possibilità di raggiungere target più verticali. Secondo Sipra proprio questa frammentazione dell’offerta assicura la 177

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Il sito Rai.tv è diventato un punto fermo dell’offerta Rai sul web, con oltre un milione di visualizzazioni al giorno

Sul sito www.sipra.it sono disponibili esempi di pianificazioni integrate, tematiche e multimediali, mirate al raggiungimento di specifici obiettivi.

possibilità di presidiare specifiche aree di ascolto, garantendo alte frequenze a costi accettabili e risolvendo il problema delle soglie di accesso alla comunicazione audiovideo. Purtroppo, però, questa evoluzione arriva in netto ritardo sui tempi del mercato. La domanda attuale, fortemente influenzata dalla complessa fase economico-finanziaria degli ultimi anni, non ha risorse sufficienti per garantire un crescita degli investimenti, limitando quindi le possibilità di rapido sviluppo dell’offerta. Parlando del difficile quadro economico del nostro Paese, è inevitabile citare la ricerca ‘Fattore Internet’, di Google/Boston Consulting Group, la quale ha sottolineato il notevole contributo dell’economia digitale al quadro economico generale, sia in termini di investimenti sia in termini occupazionali, e ha fatto intendere come

investire nell’Internet Economy potrebbe essere una delle leve per risollevare dalla crisi la nostra economia. Certamente l’economia digitale sta proiettando tutti noi verso nuove frontiere ed è comprensibile che su di essa venga investito in modo significativo – è il commento di Sipra. Quale sarà il ROI che, una volta ‘a regime’, l’economia digitale potrà garantire alle aziende che contribuiscono al quadro economico generale, però, è ancora presto per dirlo.

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Spazio alle idee Le strategie media non possono più essere limitate alla selezione di un unico territorio di comunicazione, ma devono creare un’integrazione sempre più profonda tra esposizione e interazione: per questo, in Starcom Italia, innovazione, rottura degli schemi consolidati e creatività alimentata dal digitale costituiscono la prassi quotidiana.

INTERVISTA a Sara Buluggiu, digital director Starcom Italia. Starcom è una delle più grandi centrali media al mondo, che ha da poco presentato un nuovo posizionamento, ‘Space for Ideas’. Come si traduce concretamente questa filosofia nell’operato quotidiano della vostra struttura? Al’interno del nostro gruppo (Starcom MediaVest) si è sviluppato e si è adottato a livello globale un nuovo modo di lavorare, che fa dell’innovazione e della rottura di schemi consolidati la prassi quotidiana. Per Starcom, l’approccio di rottura rispetto al passato è rappresentato da Space For Ideas, che esprime un nuovo concetto di agenzia media, più adatto ad affrontare la rapidità e la complessità del cambiamento, più flessibile, veloce nelle risposte e meglio integrato con gli approcci delle varie tipologie di cliente. Questo significa saper costruire strategie di comunicazione innovative, accattivanti ed emotivamente coinvolgenti, in grado di emergere dal panorama sempre più omologato e capaci di produrre risultati evidenti. Riguardo il consumatore, quali sono gli strumenti che utilizzate per capire i suoi desideri, le sue aspirazioni, i suoi interessi? Starcom ha un nuovo strumento proprietario che indaga le motivazioni dei consumatori, per capire al meglio il target di riferimento e la sua percezione della marca, al fine di impostare la migliore strategia di comunicazione possibile. L’indagine è basata su 2.500 interviste di 180

Sara Buluggiu, digital director Starcom Italia

Adulti 16+ e sulla profilazione della popolazione in base alla semiometria, una tecnica che quantifica i desideri inconsci di un adulto attraverso l’associazione a 210 parole che coprono le varie aree di significato della lingua italiana. Catturare l’attenzione del consumatore in modo che sia lui stesso a cercare ulteriori interazioni con la marca è uno dei principali obiettivi dell’azione di Starcom. Ma come districarsi nell’incredibile selva di mezzi, strumenti e opzioni che offre l’ambiente digitale? In che modo si può discernere quali risorse funzionano e quali no, e come sfruttarle per

starcomitalia

STARCOM ITALIA Via P.C. Decembrio, 28 – Palazzo C - 20137 Milano Tel. 02 667981 - Fax 02 66981159 Viale Cesare Pavese, 305/313 - 00144 Roma Tel 06 509551 - Fax 06 50511363 Via Mazzini, 9 II° - 40137 Bologna Tel 051 302390 - Fax 051 304978 welcome@starcomitalia.com www.starcomitalia.com

Board di direzione: Andrew Swinand, presidente; Marco Muraglia, amministratore delegato. Nella campagna ‘Less Serious Awards’ di Coca-Cola per Fanta, il canale YouTube ha ‘interagito’ con la comunicazione Out Of Home

catturare in modo creativo l’attenzione degli utilizzatori dei media digitali? Le strategie oggi non possono più essere limitate alla selezione di un unico territorio di comunicazione, ma sono sempre più caratterizzate dal tentativo di sfruttare le meccaniche di utilizzo dei mezzi, creando un’integrazione sempre più profonda tra l’esposizione e l’interazione. La creatività media è alimentata dalle innumerevoli possibilità aperte dal digitale, a tutto campo: dalla fioritura delle televisioni tematiche, che consentono una maggiore flessibilità e profilazione della comunicazione più tradizionale, alla connessione in mobilità, ai social network, al video online. Per esempio, nella pianificazione della campagna Less Serious Awards di Coca-Cola per Fanta, una serie di comportamenti tipici del digitale (la condivisione o la segnalazione di video divertenti, e la votazione tipica del social) sono stati impiegati per generare un contenuto raccolto sulla principale piattaforma di video sharing, YouTube, poi impiegato come creatività in outdoor. La questione dell’audience targeting è sempre attuale, e i mezzi per raggiungere e coinvolgere i target online sono sempre più sofisticati. Un esempio brillante per affrontare questa realtà

Anno di fondazione: 1989 come Mediaforce, nel 2000 come Starcom; Addetti: 100 Servizi Offerti: Media Planning, Media Buying, International Planning, Strategic Planning, Digital Communication, Press Office & PR, Insights analytics, Media Information and media research, geo-targeted communications, technical training. Clienti (principali): Avon, Banca Carige, Bonomelli, Cadbury, Camper, Coca-Cola, Emirates, E.ON, Farmaceutici Dott. Ciccarelli, Honda, InBev, Ministero dei Trasporti, Montenegro, Natuzzi, Oracle, Pasquale Bruni, Procter & Gamble, Regione Lombardia, Revlon, RIM, Samsung, Valsoia, Western Union. sempre più complessa è rappresentato dal Vivaki Nerve Center, la piattaforma del Gruppo Publicis. Come sfruttate questa risorsa a vostra disposizione? Starcom investe sempre di più per facilitare la condivisione globale non solo delle informazioni, ma anche delle competenze. In particolare in ambito Digital abbiamo il vantaggio di poter sfruttare al meglio, a livello di network, la stretta collaborazione con i centri di expertise e dell’ambiente VivaKi tramite VNC (Vivaki Nerve Center), afferenti alle eccellenze planetarie costituite da Digitas e Razorfish. Come attività di ricerca abbiamo per esempio sviluppato a livello internazionale The Pool - all’interno di un ambiente di analisi e sperimentazione più ampio – sulla valutazione dei formati pubblicitari online. 181

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Engagement virtuale Mettere l’utente al centro dell’attenzione e costruire intorno a lui una serie di servizi dedicati: questa la mission dichiarata di Sulake e del suo hotel virtuale, Habbo.it, il cui team interno struttura per gli inserzionisti proposte sempre nuove, sulla base delle loro esigenze specifiche. Così il cliente non acquista più impression ma coinvolgimento.

INTERVISTA a Franco Denari, country manager Sulake Italia. Dopo la crisi del 2009 e la difficile ripresa del 2010, anche nel 2011 il mondo della comunicazione è in affanno: unica eccezione internet, che cresce a doppia cifra. In questo contesto, qual è stato l’andamento economico di Sulake e quali sono le prospettive per il prossimo futuro? Sulake Oy è in continua crescita, nel 2010 abbiamo registrato un aumento del +20% nei profitti, rispetto al 2009, grazie al lancio di nuovi prodotti di successo e nuovi servizi, come l’introduzione di nuovi cuccioli virtuali, l’avvio di un ‘mercato’ di scambio di beni virtuali fra utenti all’interno della community, innovative esperienze di gioco e una crescente attenzione verso i giochi creati dagli stessi utenti. Il peso dell’advertising online è di circa il 25% sul fatturato globale. Anche in Italia stiamo ottenendo un ottimo risultato: da oltre 3 anni la pubblicità è cresciuta a una media del 20% anno dopo anno. Il primo semestre 2011 conferma il trend positivo, con una crescita intorno al 12% rispetto al primo semestre 2010. Per il futuro continueremo a seguire la nostra mission: mettere l’utente al centro dell’attenzione e costruire intorno a lui una serie di servizi dedicati. La caratterizzazione sempre più spinta del web verso il sociale e l’aspetto ludico e comunitario vanno a vantaggio di chi, come Sulake, già da tempo punta su questo tipo di presenza online. 182

Franco Denari, country manager Sulake Italia

Quali possibilità di comunicazione offrite alle aziende e come sono messe in pratica? Habbo Hotel si basa sull’interazione tra utenti e sulla condivisione di contenuti e giochi user generated. Ciò che offriamo alle aziende è proprio la possibilità di entrare all’interno di questo contesto in modo soft ma al tempo stesso efficace. Un brand in Habbo può ricreare ambienti virtuali totalmente brandizzati, giocare con il target, coinvolgerlo e stimolarlo offrendo benefit che stimoleranno negli utenti la produzione di ulteriori contenuti inerenti la marca, moltiplicando l’effetto virale all’ennesima potenza. Grazie al team interno che

sulakeitalia/habbohotel

SULAKE ITALIA/HABBO HOTEL Via A. Bono Cairoli, 30 – 20127 Milano Tel. 02 87399518 - Fax 02 87399532 Info.italy@sulake.com www.sulake.com – www.habbo.it

Board di direzione: Finlandese. Servizi Offerti: digital marketing, interactive advertising, advert-games, progetti speciali, ingame display advertising, ricerche di mercato e studi sulle preferenze dei teen. Anno di fondazione: 2000 in Finlandia, 2003 in Italia. Dipendenti: 100+ Fatturato: 5 milioni di Euro in Italia, 60 milioni di Euro a livello globale. Clienti (principali): Disney, Unilever, Microsoft, Electronic Arts, Kellogg’s, Barilla, MTV Mobile, Game Stop, MTV. struttura proposte sempre nuove, sulla base di esigenze specifiche, il cliente non acquista più impression ma coinvolgimento. Qual è il segreto per piacere a un’audience frammentata ma anche ‘pregiata’ come i teenager? Rivolgendoci a un target giovane e dinamico quali i teen, il segreto del successo si identifica nel cambiamento: i gusti dei ragazzi sono in continua evoluzione e non si può pensare che un prodotto sempre uguale riesca a rimanere sulla cresta dell’onda a lungo. Habbo Hotel è nato nel 2000 in Finlandia, e da allora siamo sempre rimasti al top delle online communities e social games riservate ai teen. Come? Non ci siamo fatti spaventare dal cambiamento, bensì abbiamo continuato ad aggiungere sempre nuove feature al gioco base: così gli utenti possono sperimentare sempre qualcosa di diverso, che siano cuccioli virtuali, accessori per il proprio avatar, nuovi giochi o altro. Quest’anno abbiamo iniziato a sviluppare anche prodotti mobile, che aprono le porte a un universo di altre possibilità…

Rivolgendosi a un pubblico prevalentemente minorenne, la protezione della privacy dev’essere particolarmente accurata ed efficace: quali sono le vostre politiche in questo senso, e come ‘tranquillizzate’ i genitori riguardo ai contenuti di Habbo.it? Garantire un buon livello di sicurezza all’interno della community è una top priority. Tutti i contenuti del sito sono monitorati 24 ore su 24 da moderatori professionisti, e al momento dell’iscrizione gli utenti sottoscrivono la cosiddetta ‘Habbo Way’, un insieme di regole da rispettare pena l’esclusione dal sito. Anche la tecnologia ci dà una mano grazie a sistemi di filtraggio automatico di termini volgari o informazioni personali quali numeri telefonici, indirizzi email ecc. Ci poniamo come obiettivo la prevenzione e l’informazione, e a tal fine coordiniamo spesso campagne di sensibilizzazione per un utilizzo corretto della rete: grazie anche alla collaborazione con organizzazioni no profit come Unicef e Telefono Azzurro, abbiamo appuntamenti settimanali fissi nell’hotel virtuale per informare i nostri utenti dei pericoli del web. 183

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Un’alternativa efficace T21 è una concessionaria dedicata al mondo dei media ‘alternativi’, digitali e non solo, che abbiano comunque caratteristiche quali la presenza di un network, anche locale, formati adv predefiniti, un target individuabile e segmentabile, la caratteristica riconoscibile di innovatività e siano misurati o misurabili.

L’ APPROCCIO di business di T21 è certamente originale e va a coprire aree spesso tralasciate dalle agenzie tradizionali. Il presidente Andrea Vitrotti la definisce così: “Siamo la prima Alternative Media Company italiana: non un’agenzia bensì una concessionaria dedicata al mondo dei media alternativi. Le agenzie sono spesso nostri clienti, le aiutiamo a districarsi in questo affascinante e complicato mercato”. Con il termine ‘media alternativi’ si possono intendere molte cose, ma qual è la definizione di T21? Per media alternativo si intende infatti qualsiasi forma di medium che non prevede l’utilizzo di media classici – tv e radio nazionale, stampa nazionale quotidiana e periodica, affissione nazionale –, ma che abbia comunque caratteristiche quali la presenza di un network, anche locale, formati adv predefiniti, un target individuabile e segmentabile, la caratteristica riconoscibile di innovatività e sia misurato o misurabile. Un semplice esempio? La pubblicità sul cartone della pizza, che con AdvertPizza ha il suo più autorevole rappresentante, oppure EcoAdv uno degli ultimi media scovati. I media alternativi sono accessibili da tutti i tipi di budget, hanno generalmente basse soglie all’ingresso, molto spesso un costo contatto certo (basso), danno nuova linfa all’immaginazione creativa, non hanno sovraffollamento perché l’investitore è solitamente unico per un X di tempo o per un X di 184

Andrea Vitrotti, presidente T21

uscite, sono misurabili e si integrano in modo naturale nei piani di marketing di qualsiasi azienda, sia che operi nel B2B o nel B2C. T21 ha una divisione media dedicata esclusivamente al target Kids&Family, uno dei più importanti e dalle prospettive più interessanti

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man mano che sempre più bambini cominciano a frequentare il web. Quali sono le potenzialità di questo target, e come vi si può operare efficacemente? Dall’esperienza digitalpreziosi.com abbiamo acquisito una conoscenza molto approfondita di come bisogna fare pubblicità online e come pianificarla. Prima di tutto occorre dividere il target kids in due fasce ognuna con regole diverse: la prima è quella dei più piccolini, dai 3 agli 8 anni, e la seconda è quella dei tweens, dai 9 ai 13 anni. Per la prima abbiamo elaborato un modello di pianificazione denominato ‘Friendly Adv’, per il secondo invece il modello di pianificazione elaborato si chiama ‘Surfing Around’. Quello che possono anticipare sul primo modello di pianificazione (Friendly Adv) è che i risultati in termini di CTR sulla display, in media, sono 20 volte superiori ai CTR medi della display tradizionale. Mentre per il modello ‘Surfing Around’ la logica di pianificazione si basa sulle abitudini di navigazione e sull’individuazione di quattro momenti chiave di ogni giornata con la conseguenza di costruzione di piani che vanno a coprire tutti e quattro questi momenti. Anche in questo caso i risultati sono molto molto al di sopra della media. L’argomento ‘bambini’ è particolarmente sensibile, soprattutto in termini di protezione della privacy e di prevenzione degli abusi. Quali problemi si devono affrontare per comunicare a questo target? Servono precauzioni particolari? Le precauzioni sono prese a monte dagli editori dei siti che hanno sufficiente esperienza e titolarità nella gestione di questi aspetti. Dal nostro lato abbiamo solo l’obbligo, per ogni inserzionista, di condividerlo per preventiva approvazione. Quali sono le caratteristiche del network Kids&Family? Che tipo di siti vi sono inseriti e come sono selezionati? E qual è stato il vostro trend di crescita sia in termini di audience che in termini economici nell’ultimo anno? Il network è composto ad oggi da oltre 16 siti dedicati ai bambini e ai genitori, una parte copre siti di brand

T21 Alternative Media Company Via Francesco Reina, 35 – 20133 Milano Tel. 02 97373747/02 97373864 Fax 02 700515821 info@T21.eu www.T21.eu

Board di direzione: Andrea Vitrotti, presidente; Bruno Soresina, vicepresidente. Anno di fondazione: 2008. Dipendenti: 8 Servizi offerti: Consulenza strategica tattica e operativa per investimenti sui media alternativi off e on line, media planning, product placement, concessionaria media alternativi, concessionaria online circuito T21 Kids&Family, concessionaria e-commerce T2Box. Siti del network T21kids: shop.toyscenter.it, www.behero.it, www.calamiticar.it, www.cucciolicercamici.com, www.dinofroz.it, www.dolceparty.it, www.gormiticlub.it, www.heroforce.it, www.jewelpet.it, www.trickpower. it, www.potereaipiccoli.com, www.ebaby.it, www.bimbomarket.it, www.pacopetshop.it, www.coloratutto.it, www.megghy.com. Clienti (principali): Preziosi Collection, Giochi Preziosi, Ferrarelle, 3M, CarNext, Switzerland Cheese Marketing, Divita, Domina Vacanze, Ci.Bi. importanti dedicati ai bambini come il sito ufficiale dei Gormiti, quello dei DinoFroz, dei Cuccioli Cerca Amici, ecc... Altri sono community nate spontaneamente da appassionati che grazie alla loro passione e al loro lavoro hanno raggiunto numeri estremamente significativi e una qualità dei contatti molto elevata. Ad oggi abbiamo un bacino di oltre 20.000.000 di pagine viste mese che arriveranno a oltre 30.000.000 sotto le feste natalizie e un volume di T2Box di oltre 185.000 mese: T2Box è un nuovo medium che unisce la tecnica del marketing relazionale con la potenza dell’ecommerce. Il trend è in costante crescita, a conferma della nostra metodologia di lavoro e posizionamento in termini di network.

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La differenza è nel progetto Tg|adv si presenta come una concessionaria non convenzionale, che non offre ai clienti ‘spazi e ‘pacchetti’ preconfezionati ma studia progetti di comunicazione con l’aiuto delle funzioni interne di marketing, tecnologia e creatività, puntando a una sinergia sempre più stretta grazie anche ai partner editoriali di estrema qualità che compongono il network.

INTERVISTA ad Alberto Gugliada, ceo di tg|adv. Vi autodefinite una concessionaria ‘non convenzionale’, nata dal web ma con un approccio che va oltre il web: quali benefici vi ha portato questo approccio e come è andata la prima parte del 2011? Tg|adv è presente sul mercato da poco più di un anno come azienda indipendente, ma già da 5 anni come business unit di Tuttogratis Italia. La concessionaria è decisamente non convenzionale, perché non si limita a vendere gli spazi online del proprio network di siti, ma integra al suo interno la funzione di marketing, quella di sviluppo e tecnologia e la creatività. Il risultato è che tg|adv è in grado di proporre al cliente veri e propri progetti personalizzati, che arrivano a coinvolgere persino i contenuti: la nostra proposta tg|adv Content Pro, per esempio, è proprio indirizzata a progetti dove è importante l’aspetto editoriale e di servizio. Questo approccio sta premiando la nostra struttura, che cresce a un ritmo superiore a quello della media del mercato. Non ‘convenzionali’ sono anche molti dei formati che avete introdotto nel vostro network di siti: quali sono quelli che più vi hanno dato soddisfazione, e su quali altre soluzioni punterete nel prossimo futuro? 186

Alberto Gugliada, ceo di tg|adv

In questi anni la nostra offerta editoriale è cresciuta molto e si è ampliata, e così anche l’offerta di formati e veicoli di comunicazione. Per esempio abbiamo da poco lanciato un’evoluzione della piattaforma Nanopress.it, mentre Tuttogratis.it da web directory si è trasformata in un vero e proprio brand editoriale con una redazione di oltre 100 persone e una produzione di 5.000 articoli al mese. Un’altra

tg|adv

interessante iniziativa è bonsai.tv, un nuovo concept di tv online di YAM112003, società del gruppo Endemol; sono tutte iniziative caratterizzate dalla vicinanza agli utenti e ai loro desideri, dalla presenza della redazione e dell’insostituibile fattore umano, aspetto fondamentale per realizzare un prodotto vincente. Dal punto di vista delle soluzioni di comunicazione e marketing gli strumenti che abbiamo sviluppato di più sono il già citato Content Pro, il mobile con la creazione di oltre 16 applicazioni per iPhone, e il Direct e-mailing, che rimane molto efficace soprattutto quando come nel nostro caso si può pescare in un database di oltre 16 milioni di utenti registrati in Italia e 10 milioni all’estero. Quali risultati si possono attendere gli advertiser che vogliono investire sul network di tg|adv, anche utilizzando la vostra expertise nei progetti speciali? Le aziende che intendono investire sui nostri siti possono prima di tutto attendersi non un semplice piano media, ma un vero e proprio progetto di comunicazione in cui utilizziamo gli strumenti e formati a disposizione del nostro network per ottenere i migliori risultati; risultati di cui forniamo anche le stime piuttosto precise e analitiche in fase di stesura del progetto. Inoltre, la comunicazione degli investitori è valorizzata dal fatto che si innesta in un sistema di contenuti editoriali di qualità, dove per una precisa scelta non viene conferita nessuna caratterizzazione politica o di parte, quindi rappresenta un ambiente editoriale ideale per sviluppare la propria comunicazione. Partendo dal web, tg|adv è riuscita ad utilizzare nelle campagne ideate per i propri clienti anche risorse offline. Quali sono le soluzioni crossmedia su cui state lavorando? Stiamo studiando soluzioni di ‘outdoor innovativo’, sviluppando in particolare il settore

TG|ADV Via Ripamonti, 101 - 20141 Milano Tel. 02 57313102 Fax 02 57408894 tgadv@tgadv.it www.tgadv.it

Board di direzione: Alberto Gugliada, ceo. Servizi Offerti: tg|adv, concessionaria di pubblicità leader nel mercato per il suo approccio ai media, è una struttura di professionisti dall’esperienza consolidata nel settore. La concessionaria, in partnership con le agenzie e i clienti, realizza innovativi progetti di comunicazione orientati agli obiettivi avvalendosi di partner di estremo rilievo che fanno parte del network. Dipendenti: 14.

L’homepage del sito Nanopress.it e la sua relativa app per iPhone

del digital signage, che consideriamo promettente per la ampia e crescente diffusione dei grandi schermi pubblicitari nei luoghi pubblici. Stiamo lavorando per sviluppare progetti che coinvolgano da un lato il digital signage e dall’altro il web fruito in mobilità che, grazie alle tecnologie di georeferenziazione, potrà interagire con i grandi schermi per creare interessanti ed efficaci campagne di promozione e comunicazione crossmediale.

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Performance all’avanguardia TradeDoubler archivia un altro anno positivo nel segno del performance marketing. Lo sviluppo di soluzioni tecnologiche ad hoc per assicurare ai clienti le migliori performance, unito alla continua innovazione, rappresenta il cardine fondamentale sul quale l’azienda di origine svedese ha fondato e consolidato il proprio successo.

INTERVISTA a Vittorio Lorenzoni, country manager per l’Italia di TradeDoubler. TradeDoubler è una realtà internazionale costantemente in crescita nel settore dell’affiliation marketing e in generale dell’advertising online. Qual è il segreto di questo duraturo successo, e in particolare, quali sono i meccanismi e le soluzioni di comunicazione che rendono vincente il vostro business? Rispondo con una parola: performance. La nostra azienda è completamente orientata al performance marketing, inteso in senso lato, perché ormai l’affiliation marketing è solo una piccola parte di quello che facciamo. Performance è la parola chiave di tutto: ormai nessun cliente rifiuta di parlare di marketing online quando si tratta di performance marketing, perché sa che i suoi denari sono ben investiti e fruttano. E indubbiamente la vocazione alla performance è la caratteristica che ci contraddistingue, TradeDoubler è diventato quasi sinonimo di performance marketing. Oggi parlare di performance è una cosa normale, quotidiana, ma quando i fondatori di TradeDoubler crearono questo business, nel 1999, erano quasi dei visionari; nel lungo periodo si è invece rilevata la scelta vincente. Il segreto del successo e della longevità è dovuto secondo me a due fattori: il primo è la tecnologia, il secondo la continua innovazione. TradeDoubler ha sempre ritenuto fondamentale sviluppare soluzioni tecnologiche ad hoc per 188

Vittorio Lorenzoni, country manager per l’Italia di TradeDoubler

assicurare ai clienti le migliori performance: i nostri sistemi all’avanguardia rappresentano uno strumento distintivo di TradeDoubler, e si rinnovano costantemente; per esempio quest’anno hanno trovato piena attuazione i sistemi di re-targeting e di geotargeting che hanno ulteriormente elevato la precisione e l’efficienza delle campagne dei nostri clienti. In cosa consiste la vostra attività di cross-media marketing che va sotto il nome di ‘TD Integral’? Quali vantaggi offre ai vostri

tradedoubler

Tradedoubler

clienti, e come consente di ottimizzare gli investimenti sui media online? TD Integral è uno strumento tecnologico che permette di gestire in modo semplice e integrato tutta l’attività di marketing online che l’azienda affida a TradeDoubler. Naturalmente intendo semplice purché nell’azienda cliente vi siano le professionalità adatte a saper controllare uno strumento piuttosto sofisticato, una sorta di ‘pannello di controllo’ che permette di ricostruire con estrema precisione lo ‘user journey’ relativamente ai target prescelti, e quindi permette di pianificare ancor più accuratamente gli interventi di marketing e di comunicazione online. La focalizzazione che fin dall’inizio TradeDoubler ha posto sul ROI dei suoi partner mette l’azienda al riparo dalle incertezze che caratterizzano il mondo dei media digitali, ora più che mai denso di mezzi, strumenti e soluzioni. Qual è la vostra opinione sull’esplosione dei vari social media, mobile, targeting georeferenziato, buzz, e così via? Per quanto riguarda i social media, al netto di qualche incidente di percorso come SecondLife, sono certamente nati per restare: perché al di là degli strumenti rimarrà sempre il desiderio degli utenti di interagire tra di loro. Facebook è veramente il fenomeno del 2011, anche se ritengo che il mercato non abbia ancora capito bene come sfruttarlo al meglio ai fini della comunicazione di marketing. Se Facebook stesso saprà trovare le soluzioni più adatte al mondo del marketing le potenzialità per diventare il mezzo di comunicazione del prossimo futuro ci sono tutte. Il mobile invece può essere già considerato il media del futuro: pensiamo solo all’Italia dove circolano già oltre 60 milioni di telefonini, con una quota

Corso Garibaldi, 86 – 20121 Milano Tel. 02 919838 - Fax 02 67387865 gaia.gherardi@tradedoubler.com www.tradedoubler.com/it-it

Board di direzione: Urban Gillstrom Ceo; Erik Skånsberg, Cfo. Servizi Offerti: TradeDoubler aiuta gli inserzionisti a incrementare le loro performance online, siano esse vendite o brand awareness. Il core business di TradeDoubler è il marketing digitale basato su performance. Grazie a un network di oltre 138.000 siti online, TradeDoubler aiuta più di 1.900 inserzionisti in tutto il mondo a raggiungere i loro obiettivi di business. L’azienda vanta una reach unica in grado di raggiungere il 75% dei navigatori online in Europa. TradeDoubler è quotata al Nasdaq OMX. Anno di fondazione: 1999 Dipendenti: oltre 500. Fatturato 2010: 1Net sales SEK 2,840 M (3,014); gross profit (GP) SEK 658 M (690). Clienti (principali): Apple Store, American Express, Dell, Disney, Expedia, lastminute.com, Nokia, ecc. sempre maggiore di smartphone. Considerando che la penetrazione di internet in Italia è ancora molto bassa (meno del 50% della popolazione) e che invece la navigazione da dispositivi mobili è in costante e rapida crescita con prospettive di un’ulteriore accelerazione, ritengo che questa tendenza apra ottime prospettive per la fruizione dei servizi internet in mobilità e in particolare per il mobile commerce. Siamo molto attenti al fenomeno, grazie alle nostre antenne tecnologiche presenti soprattutto sul mercato svedese, britannico e americano - che registrano quotidianamente le tendenze presenti sulla Rete e trasmettono a TradeDoubler le informazioni necessarie per predisporre, se necessario, gli strumenti adatti per sfruttarle a vantaggio dei nostri clienti. 189

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Online experience Campagne ad alto impatto creativo ed emotivo, veicolate al maggior numero di utenti in base a criteri di rilevanza e interesse personale: tutto ciò grazie a una strategia di offerta che si basa sull’esclusiva filosofia Science, Art & Scale. Tecnologia, innovazione e audience rendono infatti Yahoo! un partner unico per chi vuole investire in Internet.

INTERVISTA a Lorenzo Montagna, amministratore delegato e direttore commerciale di Yahoo! Italia. Yahoo è presente nello scenario internet fin dagli albori del web, ed è probabilmente l’azienda digitale multinazionale più longeva; ha dettato in taluni casi l’evoluzione stessa del web, resistendo in modo egregio all’affermazione di colossi come Microsoft, Google, Facebook etc. Quale filosofia ha guidato l’azienda in tutti questi anni e che effetto fa essere tuttora tra le aziende più importanti dell’industria digitale? Capire, interpretare e spesso guidare le nuove tendenze del web. Questa è la filosofia che ha caratterizzato l’evoluzione di Yahoo! in questi 16 anni con l’obiettivo di offrire agli utenti la miglior esperienza online. Personalizzazione, rilevanza e apertura ci hanno consentito di fidelizzare gli utenti e di garantirne una crescita costante che conta oggi oltre 600 milioni di utenti unici in tutto il mondo, di cui circa 16 milioni solo in Italia con un incremento mese su mese del 9%. Gli utenti italiani spendono sulla pagina di Yahoo! più di 478 minuti che rappresentano il 2% del tempo complessivo speso su Internet. In un quadro economico non certamente positivo dell’Italia di questi ultimi due/tre anni, con la crisi del 2009 e la debole ripresa 190

Lorenzo Montagna, amministratore delegato e direttore commerciale di Yahoo! Italia

del 2010/2011, come si è posizionata Yahoo! Italia? Dal punto di vista degli investimenti in comunicazione, ha seguito il trend generale che prevede comunque per il web una crescita a due cifre anche nel 2011? Per policy, come capita spesso per le multinazionali, non possiamo comunicare dati specifici di ogni singolo mercato ma solo i dati corporate. Quello che però posso dire è che quest’anno è semplicemente entusiastico per noi di Yahoo! Italia: l’anno scorso il nostro fatturato è stato ampiamente superiore alla media di mercato che registrava già un +20% (Fonte

yahoo!italia

YAHOO! ITALIA

Nielsen). Questo trend continua incessante grazie a nuovi formati di adv innovativi, nuovi canali (ad esempio omg! – Oh My God, che dopo solo 2 mesi dal lancio è leader nel suo segmento per audience), ma anche nuove partnership e nuove risorse. A confermare la crescita di Yahoo! Italia un dato su tutti: dall’inizio dell’anno ho assunto oltre 10 persone e altre 5 sono previste entro la fine dell’anno. Yahoo! ha sempre dato un valore molto elevato ai contenuti e deve parte del suo successo a questa attenzione. Come stanno cambiando i contenuti sui media digitali e come stanno cambiando le modalità di fruizione degli stessi, per esempio grazie all’esplosione del mobile internet o delle TV internet enabled? Su Web l’utente è libero di navigare nel mare infinito di informazioni ma il rischio è spesso quello di perdersi o di non trovare il contenuto che risponde meglio alla sua ricerca o curiosità. Man mano che il web si arricchiva di contenuti, cresceva anche l’esigenza dei consumatori di trovare un po’ di ordine, una rotta sicura sia pur indipendente per la navigazione. Yahoo!, grazie ai suoi canali tematici e alla tecnologia che caratterizza la sua piattaforma, è da sempre in grado di aiutare il singolo utente a trovare le informazioni per lui più rilevanti e di ottimizzarne la fruizione da PC o da qualsiasi dispositivo mobile. L’attenzione ai contenuti si evince sia dalla capacità di offrire personalizzazione, rilevanza e apertura ma anche nell’offerta, che oggi rappresenta uno dei focus del team editoriale, di offrire contenuti originali, che si possono leggere o vedere solo su Yahoo!. Ne è un esempio Agorà, che ogni settimana

Via Spadolini, 7 – 20100 Milano Tel. 02 366531 Fax 02 36653472 www.yahoo.it

Board di Direzione: Lorenzo Montagna, amministratore delegato e direttore commerciale; Davide Mitscheunig, agencies & direct sales director; Davide Corcione, account manager director. Servizi Offerti: Yahoo! Italia è leader nell’offerta completa di prodotti e servizi online per il mondo consumer e business. Anno di fondazione: 1998 (Yahoo! Italia). Dipendenti: circa 90. Clienti (principali): Beiersdorf, BMW, Che Banca!, CocaCola, Direct Line, Enel, Fiat, General Motors, Gruppo Mutuionline, ING, Mediaworld, Medusa, Nokia, P&G, Renault, Samsung, Sky, Telecom, Teletu, Vodafone, Volagratis, Volkswagen, Wind. coinvolge le firme più rilevanti del mondo del giornalismo, dell’economia, della politica, imprenditoriale e universitario per scrivere in esclusiva per Yahoo! le loro riflessioni sui più importanti avvenimenti di attualità, cronaca, politica ed economia; così come i contenuti in esclusiva su omg!, il sito dedicato alle notizie quotidiane dal mondo dei vip, con video, foto e news e indiscrezioni, o come la Tv di Yahoo!, lanciata di recente, che contiene video originali su finanza, cinema, vip e intrattenimento. L’advertising di Yahoo! viene riassunto con le parole ‘science+art+scale’ per indicare i plus della vostra struttura: soluzioni di targeting avanzato, creatività di alto livello e un’offerta di audience molto ricca. Come si integrano questi tre fattori per creare una comunicazione di marketing vincente e un reale coinvolgimento dell’utente? La strategia dell’offerta di Yahoo! si basa 191

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sull’esclusiva filosofia Science, Art & Scale: abilità tecnologica, innovativa creatività e vastità della nostra audience che, associata ai prodotti quali Behavioural Targeting, Direct Response e Search, ci rendono un partner unico per chi vuole investire in Internet. L’unione di questi 3 elementi ci permette di realizzare campagne ad alto impatto creativo ed emotivo, veicolate al maggior numero di utenti in base a criteri di rilevanza e interesse personale. L’innovazione tecnologica fa parte del nostro Dna, a cui si affianca la parte umana dedicata alla creatività e la capacità di interpretare l’esigenza e gli obiettivi del cliente grazie alla presenza di un team dedicato, Yahoo! Studio. I canali di Yahoo! unitamente alla potenza del Network di Yahoo! – che include le potenzialità del canale video - garantiscono di raggiungere la più vasta audience di consumatori in ben 25 nazioni nel mondo. L’affermazione dei media digitali interattivi ha ottenuto l’effetto, tra gli altri, di frammentare molto le audience e di renderle più ‘sfuggevoli’ poiché possono fruire dei contenuti digitali in tempi, luoghi e modalità diverse. Quale effetto ha avuto questo nuovo ecosistema sul mondo della comunicazione e del marketing? La frammentazione dell’audience è un’opportunità se si ha la competenza per raggiungerla ovunque si trovi, in ogni momento e con il contenuto per loro più interessante. Il web offre infatti l’esclusivo vantaggio di ‘frammentare’ anche il messaggio pubblicitario in base al target specifico a cui è rivolto, di adattarlo al mezzo da cui il consumatore fruisce la pubblicità e di proporglielo nel momento giusto. Le tecnologie di targeting sono in questo senso la panacea, poiché consentono di non disperdere mai il messaggio.

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La campagna di lancio per il film Captain America sulla homepage di Yahoo! Italia

Ritenete che geotargeting, behavioural, retargeting e così via siano strumenti sufficienti per ridurre la complessità dell’ambiente digitale? Come accennavo sopra, sicuramente gli strumenti di targeting consentono di raggiungere e coinvolgere esattamente il target di riferimento; ad esempio il ‘BT’ di Yahoo! ha 150 categorie di interessi personali. Yahoo! è poi in possesso di tutte le diverse soluzioni che sfruttano le potenzialità del web e le più avanzate tecnologie per offrire soluzioni di targeting che rispondano alle singole e più svariate esigenze di agenzie e inserzionisti; siamo infatti leader oltre che nel behavioural in Direct Response. Yahoo! annovera tra le numerose frecce al suo arco strumenti di condivisione come Yahoo! Answers, Messenger, Incontri, Flickr, etc. Quanto la dimensione social ha

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modificato il mondo della comunicazione e del marketing online, e come le aziende possono sfruttare le vostre diverse piattaforme? Gli strumenti di condivisione social hanno aperto un’interazione diretta tra i singoli brand e i consumatori e questa è una vera e propria rivoluzione. Attraverso la campagna pubblicitaria, il brand è in grado di costruire un rapporto diretto con l’utente garantendo un’elevata fidelizzazione. Un esempio è il caso Nivea, che per il lancio del Color Crystal Gloss ha scelto una campagna di comunicazione integrata che ha coinvolto le community di Yahoo! Answers, tramite cui gli utenti erano invitati a condividere pareri e consigli sulla cura dei capelli, e il gruppo dedicato su Flickr, dove i consumatori hanno postato le loro foto o fatto esperienza con quelle di backstage della campagna. Nel rispetto delle community stesse limitiamo comunque il coinvolgimento dei brand a campagne che garantiscano il rispetto della community stessa. La costante ricerca di efficienza nella pianificazione e nell’acquisto degli spazi web ha portato a soluzioni di planning e buying automatizzate come ad exchange e demand side platform: come impattano queste dinamiche sugli editori come Yahoo!? Non corrono il rischio di sminuire il valore e la qualità dei contenuti? Siamo certi del valore che Ad Exchange, come ad esempio Right Media Exchange (di proprietà di Yahoo!), porterà al mercato della pubblicità online: Exchange e DSP consentono infatti agli inserzionisti di sfruttare al meglio il traffico messo a disposizione dagli editori, ottenendo così un maggiore ritorno sull’investimento. Gli Exchange garantiscono lo scambio di domanda/offerta in tempo reale attraverso un meccanismo d’asta. Non prevediamo alcun effetto negativo sulla qualità dei contenuti,

Yahoo! Omg! è il sito dedicato alle notizie quotidiane dal mondo dei vip, con video, foto e news e indiscrezioni: a soli due mesi dal lancio è già leader nel suo segmento per audience

totalmente indipendenti dagli Exchange: anzi, Yahoo! sarà in grado di investire maggiormente nella loro qualità e nel continuo impegno al miglioramento per i nostri utenti.

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Integrazione al centro Integrata, per rispondere alle esigenze della nuova comunicazione totale e del nuovo consumatore multimediale, e specializzata, perché la conoscenza dei mezzi digitali e il background necessario per poterli gestire rispondono a criteri e modelli differenti rispetto ai media analogici: queste le linee guida della rinnovata struttura digital di ZenithOptimedia.

INTERVISTA ad Andrea Da Venezia, chief digital officer ZenithOptimedia. Nonostante il recupero dopo la crisi del 2009 sia ancora piuttosto debole per il mercato della comunicazione, i media digitali fanno segnare ancora una volta la prestazione migliore con una crescita che rimane comunque a due cifre. Quali sono stati i risultati di ZenithOptimedia nel 2010 e in questa prima parte di 2011, e quali sono le prospettive per l’immediato futuro? La crescita del mercato digital è sempre da considerare e ponderare in modo differente agli altri media per due ragioni: la prima riguarda la natura dei dati tracciati, che rispetto agli altri mezzi ha ancora delle lacune e uno storico ridotto; la seconda la quantità dei dati stessi e dei veicoli che ogni volta sono reinseriti nei budget digitali. Basti pensare che importanti canali di comunicazione, utilizzati dalla maggioranza dei clienti del mercato nel 2011 come Facebook, YouTube o Google, per citare i più noti, non sono tracciati e monitorati in alcun sistema anche se rappresentano per il mercato un peso di circa a volte anche superiore al 50% del totale investimenti web. Come area digital monitoriamo costantemente 194

Andrea Da Venezia, chief digital officer ZenithOptimedia, consigliere e tesoriere IAB italia

le variazioni e i vari pesi che i nuovi fenomeni e le nuove realtà impattano sulle spese advertising. E riscontriamo, in

zenithoptimediagroup

controtendenza rispetto ad altri mercati, un nuovo crescente fermento imprenditoriale che nel 2012 porterà nel nostro mercato all’apertura di nuove importanti società digital internazionali (editori e concessionarie), con headquarter in paesi in forte sviluppo come l’India, Israele, Brasile... Player che andranno ad arricchire l’offerta e quindi gli investimenti dedicati al social, al mobile e alle nuove piattaforme. E che dovranno anch’essi essere monitorati. Detto questo, come ZenithOptimedia Group siamo molto soddisfatti della chiusura del digital nel 2010 che, rispetto ad un mercato che ha rallentato il passo, ci ha visto invece chiudere in forte aumento, e tale crescita la stiamo confermando e sulle previsioni totale anno 2011. Possiamo confermare con orgoglio, quindi, che gli obiettivi che ci eravamo dati a gennaio dopo il lancio della nuova organizzazione interna e la nascita della brand digital Performics sono ampiamente raggiunti. Obiettivi che ci hanno permesso di implementare anche il team dedicato con nuovi professionisti del mercato (a oggi più di 20 risorse solo per l’area digital di agenzia), e la nomina di un nuovo head of Digital, Michel Marcoz, a ulteriore supporto delle singole brand del gruppo e del business. Per il 2012 siamo cautamente ottimisti: rispetto ad altri mercati e mezzi, che subiranno sicuramente la situazione economica, lo sviluppo delle piattaforme e dell’offerta e la maturità raggiunta dal mercato nell’area digitale ci permetterà di avere un altro anno in crescita. Questo grazie anche alla serietà dei nostri top partner nazionali, i più importanti editori e portali italiani, e alle partnership internazionali (Google, Microsoft, Yahoo!, Facebook), che come gruppo ci distinguono

ZENITHOPTIMEDIA GROUP Via Cavriana, 5 - 20134, MI Tel. 02.75299.1 - Fax 02.70121957 info@zenithoptimedia.it www.zenithoptimedia.com

Board di direzione: Vittorio Bonori, chief executive officer; Viviana Invernizzi, general manager ZenithOptimedia; Manuela Cinquetti, general manager ZenithOptimedia; Daniela Schnellinger, general manager Equinox; Luca Cavalli, chief strategic officer; Andrea Da Venezia, chief digital officer. Anno di fondazione: 2002. Dipendenti: 136. Clienti (principali): Ferrero, L’Oréal Group, Eni, Artsana, Poltronesofà, Richemont, Lactalis, Sanofi.

La pianificazione digitale gioca un duplice ruolo: il primo in sinergia ai media tradizionali, il secondo come driver per i consumatori all’interno dei vari mondi della marca (nella foto la campagna di videocomunicazione per Eni Gas&Power pianificata da ZenithOptimedia sul portale Msn)

da sempre e che ci aiuteranno a favorire uno sviluppo organico dell’offerta e un nuovo modello di business e di

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ECCO™ è il nuovo modello di analisi messo a punto da ZenithOptimedia, capace di riassumere in un unico concetto più variabili, dalle classiche web a quelle della marca a quelle più social

comunicazione integrata a supporto di grandi progetti. ZenithOptimedia è nota per la grande attenzione al ROI degli investimenti in comunicazione e marketing, fondato su analisi accurate e misurazioni molto precise. Pensate che le metriche per misurare fenomeni complessi come social, mobile, marketing georeferenziato, siano sufficienti ed efficaci o ritenete che ci vorrebbe qualcosa ‘di più’? Le metriche nuove le stiamo costruendo con il mercato stesso e con i clienti con cui tutti i giorni valutiamo, sviluppiamo e implementiamo piani di comunicazione digitali. Tramite i nuovi sistemi di

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Audiweb, Comscore, Memis e altre piattaforme, sul lato metriche pure adv il sistema ha fatto notevoli passi avanti negli ultimi anni nell’analisi in Pre e Post per valutare impatto, copertura, frequenza; per avere delle variabili chiare per valutare il decay o l’influenza sulle vendite è diventato uno step necessario e fondamentale. Dal lato delle nuove piattaforme, le implementazioni, anche tramite il network internazionale VIVAKI Nerve Centre di cui facciamo parte, sono all’ordine del giorno in ogni incontro e momento di condivisione. Ma il desiderio del marketing o dei media tradizionali di ridurre impatto, engagement, ricordo e advocacy dei mezzi digitali (internet ma anche mobile, social, local) a un’unica variabile o valore o indice, non è percorribile con i mezzi attuali: del resto la riduzione a un’unica variabile è una necessità obsoleta della comunicazione, perché in totale contrapposizione con l’evoluzione dei mezzi stessi. E questo fenomeno e quantità di dati, tra pochi anni, andrà secondo noi a coinvolgere anche gli altri mezzi che nel tempo, sotto gli occhi di tutti, si stanno digitalizzando rapidamente (e non parliamo di puro segnale di trasmissione del messaggio). Per questo, da più di un anno, stiamo lavorando a livello centrale su un modello di analisi e valutazione che sia ‘capace’ di riassumere in un unico concetto più variabili, dalle classiche web a quelle della marca a quelle più social: ECCO™ è il modello che dal 2012 ci guiderà nella valutazione delle campagne dei nostri clienti. L’ecosistema digitale è in costante fermento: nuove possibilità di comunicazione e marketing si

zenithoptimediagroup

L’homepage del sito del Sole 24 Ore personalizzata dal brand Vacheron Costantin

aggiungono, spesso in modo caotico, a quelle classiche come il display advertising e il direct response. Serve una buona dose di conoscenza del mezzo per individuare gli strumenti e i canali più efficaci. Qual è il vostro approccio in questo senso, e quali sono i nuovi ambiti di comunicazione online che possono dimostrarsi realmente efficaci? Il nostro nuovo modello di organizzazione è chiaro e risponde a pieno a queste esigenze: abbiamo riorganizzato l’agenzia per essere integrati, rispondendo alle esigenze della nuova comunicazione totale e del nuovo consumatore multimediale, ma specializzati, perché la conoscenza dei mezzi digitali e il background necessario per poterli gestire rispondono a criteri e modelli differenti da

quelli dei media analogici. L’analisi della selezione dei mezzi e dei veicoli coinvolti nel piano di comunicazione fa parte di un modello interno preciso, guidato da un iter dettagliato che si sviluppa in relazione agli obiettivi e Kpi’s identificati, alla selezione dei mezzi e a criteri di efficacia ed efficienza media. La pianificazione digitale quindi gioca un duplice ruolo: il primo in sinergia ai media tradizionali, con i veicoli e media utilizzati a seconda degli obiettivi che ‘lavorano’ sugli stessi input tramite veicoli ad hoc, dalla videocomunicazione a presenze editoriali impattati; il secondo ruolo come driver per i consumatori all’interno dei vari mondi della marca, presidiando i motori di ricerca, le piattaforme mobili, i canali social, fino ad arrivare alla realizzazione di nuove piattaforme sviluppate ad hoc per veicoli innovativi come i Tablet o le nuove net Tv. Per riassumere, quindi, il modello che seguiamo in ogni business unit è lineare e studiato a livello internazionale e si sviluppa concentrando il progetto sulla distinzione tra i media e i contatti acquistati tramite i classi spazi advertising (Paid media), i media proprietari del cliente (Owned media) e il risultato delle due attività svolte (Earned media). Il tutto, ovviamente, integrato in ogni attività (dal media al marketing) del cliente: perché la necessità di professionisti specializzati con competenza e know-how del mezzo è una realtà del mercato e, oggi più che mai, la vera killer application.

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Via Larga, 13 audiweb@audiweb.it

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Via Pordenone, 8 mmango@autoscout24.com

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Via G.B. Vico, 42 Via E. D’Onofrio, 98 info@banzai.it

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