I Quaderni della Comunicazione 2012 - Webook by ADC Group

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i Quaderni della comunicazione 2012

NÂ° 89, ottobre 2012 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicitĂ e del marketing

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direttore responsabile Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it coordinamento editoriale Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it ha collaborato Maurizio Mirandola segreteria di redazione iquadernidellacomunicazione@adcgroup.it art direction e realizzazione Marco Viale - marco@mvcreative.it fotocomposizione e stampa Lasergrafica Polver direttore commerciale Maria Cristina Concari - cristina.concari@adcgroup.it account director Andrea Parmigiani - andrea.parmigiani@adcgroup.it account manager Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it Elisabetta Zarone - elisabetta.zarone@adcgroup.it abbonamenti abbonamenti@adcgroup.it I Quaderni della Comunicazione periodico mensile n° 89 ottobre 2012 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 Società Editrice ADC Group Srl presidente: Salvatore Sagone amministratore delegato: Giulio Bortolussi sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano; Tel. 02 94751528; info@adcgroup.it La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale. Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione euro 275,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione + Advexpress euro 415,00 I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2011 ADC Group Srl Finito di stampare nel mese di ottobre 2012 da: Lasergrafica Polver, via Kramer, 17/19 - 20129

Editoriale

Faster forward A un anno di distanza dal precedente Webook e dallo scorso IABforum, la situazione economica è – all’apparenza – pressoché immutata. Il Paese continua a essere attraversato da una crisi fortissima, della quale rimane difficilissimo scorgere qualche segnale di rallentamento. Nonostante il cambiamento ai vertici della politica, che pure qualche tentativo ha prodotto per cercare di invertire il trend negativo, il risultato è sotto gli occhi di tutti gli addetti ai lavori del settore della comunicazione: il mercato non solo è fermo, ma anzi torna indietro. Come lo scorso anno, tuttavia, l’unica eccezione è costituita dal settore digitale, anche se nelle “stanze dei bottoni” sembra che siano pochi a rendersene conto, tanto che affiora la tentazione di considerare tale atteggiamento intenzionale, piuttosto che semplice disattenzione. In questo scenario va dunque reso onore al merito dei professionisti e agli operatori di tutta la filiera della comunicazione digitale per il moltiplicarsi dei loro sforzi e del loro impegno. Permettetemi di aggiungere anche il nostro nome al novero di questi professionisti: proprio in occasione della decima edizione dello IAB forum, infatti, ADC Group celebrerà insieme all’intera “digital community” italiana i vincitori della prima edizione degli NC Digital Awards, il premio alla migliore comunicazione digitale, interattiva e online che intende porsi come valido sostegno allo sviluppo della cultura digitale delle imprese e dei propri partner di comunicazione. Riprendo a questo proposito le parole della presidente IAB, Simona Zanette: “L’espressività creativa e la strategia nei media digitali è parte integrante del lavoro quotidiano dei Soci del Club e in ottica di sistema per la nostra industry non può che essere interessante proporre nel ricco calendario di Iab Forum una manifestazione come questa, vetrina di tanti esempi di progetti digitali di successo. Un evento di questo tipo è un ottimo tassello a completamento della filiera della comunicazione digitale rappresentata all’interno della nostra due giorni sull’industria digitale che quest’anno, per i suoi 10 anni, si presenta con un programma di iniziative sempre più esteso e sensibile alle problematiche del Paese in ambito digitale”. Non posso che sentirmi onorato da queste parole, perché rappresentano un riconoscimento importante all’autorevolezza del premio – fondata sulla qualità del panel di aziende coinvolte in giuria e dal numero e dalla qualità dei progetti in concorso – e di tutto il nostro lavoro quotidiano al servizio del settore della comunicazione. Perché anche questo rappresenta un modo per cercare di imprimere una decisa accelerazione alla “digital opportunity” che sarà il filo conduttore non solo dello IAB, ma delle possibilità di ripresa e sviluppo del Paese. Salvatore Sagone presidente ADC Group e direttore responsabile news e contenuti di ADVexpress 7

indice

Indice Editoriale, di Salvatore Sagone

LA GEOGRAFIA DEL MERCATO Capitolo 1. L’occasione da non perdere Capitolo 2. Misurare meglio, misurare tutto Capitolo 3. Digital Intelligence Capitolo 4. Big Data e Social Crm Capitolo 5. Opportunità o necessità? Capitolo 6. Molte parole, pochi fatti Capitolo 7. Videocronaca di un successo Capitolo 8. Chi non c’è non esiste Capitolo 9. Eppur si muoverà! Capitolo 10. Aggiungi un posto al tablet... Capitolo 11. La sfida del Social ROI Capitolo 12. La cura per ‘Mal di privacy’

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I PROTAGONISTI .Fox Interactive. Web e Tv per il massimo impatto A-Tono. Progetti digitali integrati Adsolutions. Performance sopra la media Advit. Risultati di precisione Banzai. 100% vertical Bright.ly. Costruttori di esperienze Calcioinfinito. Non fermarsi mai Clickpoint. Integrazione multicanale Grand Union Italia. Il marketing ‘sincronizzato’ Kiver. Inbound marketing d’eccellenza Mamadigital. Al servizio dell’ottimizzazione Maxus. Il fiume del cambiamento Mediamond. La sinergia fa la differenza myThings. I numeri 1 del retargeting NeoMobile. Mobile leadership Payclick. Un media mix personalizzato Radio Italia. Da 30 anni all’avanguardia Starcom Italia. The Human Experience Company T21. Un media marketplace ‘diverso’ T2O media Italia. La fabbrica dei risultati Tg|adv. Parola d’ordine: qualità Viadeo. Relazioni di servizio WebAds. Soluzioni per ogni obiettivo Yahoo! Italia. Un partner unico zanox. Una piattaforma trasparente ZenithOptimedia. La forza degli insight

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DOVE TROVARLI Gli indirizzi

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la geograďŹ a del mercato

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L’occasione da non perdere “The digital opportunity”: con questo titolo più che eloquente lo IABForum si presenta nell’edizione 2012, la decima, segnalando che quella dell’economia digitale non è solo ‘una’ delle certo non numerose possibilità di tirare fuori il nostro paese dalla crisi, ma potrebbe addirittura rivelarsi come ‘la’ strada principale per far ripartire tutta l’Italia.

Simona Zanette, presidente di IAB Italia, esordisce sottolineando che non c’è molto tempo per salire sul treno delle nazioni più digitalizzate e che occorre vincere la sfida principalmente su due fronti: quello delle infrastrutture e quello dell’alfabetizzazione. Per quanto riguarda invece il mercato pubblicitario online, c’è soddisfazione per la crescita degli investimenti sul mezzo, anche considerando il contesto di forte riduzione complessiva del mercato. Come ribadisce anche il titolo dello IAB Forum di quest’anno, mai come in questo periodo l’economia digitale rappresenta un’opportunità di rinascita per una economia mondiale in forte crisi. Per l’economia italiana, forse, anche qualcosa in più: signiﬁca la possibilità di dare una svolta a un prolungato trend di grave declino e di reindirizzare lo sviluppo economico verso settori ad alto tasso di tecnologia e innovazione. Quali sono le mosse più urgenti e immediate che servono al Paese per cominciare a intraprendere questa strada? La digital opportunity va colta al volo, siamo già in ampio ritardo rispetto agli altri paesi di EU27, 14

Simona Zanette, presidente IAB Italia

come è possibile monitorare in tempo reale sul sito che la Comunità Europea dedica all’agenda digitale, e dove a questo link http://ec.europa.eu/information_society/ digital-agenda/scoreboard/index_en.htm è possibile vedere lo stato di avanzamento dei lavori per ciascuna delle 6 task comuni e per paese. A mio parere la sfida in Italia va vinta innanzitutto su due fronti: infrastruttura, ossia banda larga per mettere a disposizione l’accesso

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I.A.B ITALIA Interactive Advertising Bureau Via Larga, 23 - 20122 Milano Tel. 02 58320694 info@iab.it – marketing@iab.it www.iab.it

Presidente: Simona Zanette Vicepresidente: Marco Caradonna

a internet a tutto il paese e wi-fi con copertura più ampia possibile per favorire l’accesso in mobilità, e alfabetizzazione: non dimentichiamo che metà del paese non si connette a internet e quindi è escluso da questa opportunità. Sistemate le basi poi si potrà e dovrà affrontare il resto: defiscalizzazione per le start-up, promozione delle transazioni economiche online e smart city. L’e-government invece riveste una natura diversa perché comunque sono già stati fatti molti esperimenti e abbiamo centri di eccellenza in alcune città e regioni, ma anche questi sforzi e i relativi servizi non potranno essere correttamente e completamente apprezzati se non provvediamo alle necessità base di accesso e informatizzazione della popolazione. Dopo anni di ritardo sembra che la formulazione della cosiddetta “Agenda Digitale” sia prossima anche per il nostro Paese. Ritiene che i provvedimenti e le linee guida ventilati siano sufﬁcienti per riportarci al livello dei Paesi più industrializzati? Cosa mancherebbe per portarci stabilmente nel gruppo delle nazioni più digitalizzate? Il lavoro necessario per far fronte alle richieste che la comunità europea ha fatto a tutti i 27 Paesi che la compongono è già iniziato da tempo

Consiglieri: Walter Bonanno, Amedeo Guffanti, Luca Gurrieri, Salvatore Ippolito, Daniele Mancini, Michele Marzan, Luca Paglicci (Tesoriere), Cristina Pianura, Nereo Sciutto. General manager: Fabiano Lazzarini Segretario generale: Paolo Peronaci Project manager: Federica Ravasi Consulente marketing: Serena Belloni Presidente onorario: Layla Pavone anche in Italia e IAB ha contribuito e continua a contribuire per quanto riguarda le proprie competenze al progetto. In realtà non si tratta di rincorrere i Paesi più industrializzati di noi, non dimentichiamo che siamo sempre membri del G7, bensì quello che si è venuto a creare è un gap digitale con Paesi più piccoli e meno industrializzati del nostro, però anche più giovani e scevri da retaggi del passato sia in termini di predisposizione verso le novità, viste come riscatto dalla situazione di ‘inferiorità’ economica, sia in termini di leggi e sistema di lobby. Essere una sorta di ‘tabula rasa’ per questi Paesi, e penso principalmente alle piccole realtà dell’est europeo, è stato sicuramente un vantaggio. L’Italia deve fare i conti con il proprio passato, la propria refrattarietà al cambiamento e la necessità di cambiare, in un momento come quello attuale già di per sé difficile, leggi che regolamentano il paese dal punto di vista infrastrutturale, scolastico, bancario e finanziario.

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1. IL PESO DI INTERNET IN % SUL PIL

Fonte: McKinsey 2009

La quota di mercato pubblicitario di Internet in Italia continua la sua crescita e, seppur denunciando un certo ritardo rispetto ai Paesi più dinamici, superato il 10% del valore totale degli investimenti si avvia a diventare nel medio periodo il secondo medium per importanza dopo la Tv. Quali sono gli obiettivi che realisticamente ci si può aspettare di raggiungere in questo 2012, e quali sono le iniziative che potrebbero irrobustire ulteriormente la crescita del media digitale dal punto di vista dell’advertising? Innanzitutto non possiamo estrapolare il dato 16

di crescita del comparto digital dal contesto più ampio degli investimenti pubblicitari. Il mercato dell’advertising quest’anno proietta una chiusura a -10% circa rispetto al 2011 (ultimo dato disponibile Nielsen chiusura 1 semestre 2012 -9,7% vs 2011 omologo periodo) che non dimentichiamo aveva chiuso a -3,8% rispetto al 2010. Questi dati ci danno un quadro evidente di recessione. All’interno di questo scenario gli investimenti sui mezzi digitali mantengono il proprio tasso di crescita che dovrebbe portare il segmento a fine anno intorno al +12% rispetto al 2011. Credo che le due leve importanti per la continua crescita del comparto siano la crescita dell’audience e un ROI per gli investitori che li convinca dell’efficacia dei mezzi digitali.

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2. GLI OBIETTIVI DELLâ&#x20AC;&#x2122;AGENDA DIGITALE EUROPEA AL 2020

Fonte: Commissione Europea, Digital Agenda Scoreboard, settembre 2012

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3. GLI OBIETTIVI DELLA AGENDA DIGITALE EUROPEA AL 2015 Obiettivi Agenda 2015

Utenti internet Utenti internet quotidiani Cittadini che comprano on-line PMI che comprano on-line PMI che vendono on-line Cittadini che interagiscono on-line con la PA

85% 75% 50% 33% 33% 25%

UE27 - 2011

68% 56% 43% 19% 12% 21%

Italia-2011

51% 49% 15% 11% 4% 8%

L’Italia è in linea con gli obiettivi target al 2015 per quanto riguarda l’infrastruttura broadband, con 96% di copertura della popolazione, contro il 95% di copertura media UE27, mentre dal lato domanda il ritardo è molto evidente.

4. USO DI INTERNET 16-24 anni

Germania Regno Unito Spagna UE 27 Francia Italia

25-54 anni

97% 96% 92% 91% 88% 81%

87% 88% 71% 76% 82% 60%

55-74 anni

49% 58% 26% 40% 51% 22%

Il ritardo italiano nell’uso di internet si concentra soprattutto nelle fasce d’età più avanzata. Più lieve, ma non sintomatico, il ritardo tra i giovani Fonte: Commissione Europea, Digital Agenda Scoreboard, settembre 2012

Se il mercato della pubblicità online in Italia è in crescita, garantendosi così il quarto posto nella graduatoria europea, non è certo possibile reggere l’impatto dei Paesi emergenti come i BRIC. In particolare presto Brasile e Russia dovrebbero scalzare il mercato italiano facendolo uscire dalla “top ten” dei mercati più importanti. Quali sono le leve su cui lavorare per tenere il passo dei migliori Paesi mondiali? Per esempio il mobile advertising, o il social, oppure

ancora il video advertising online in forte crescita? È sempre una questione di dimensione del mercato iniziale e del potenziale di espansione. Brasile e Russia hanno una storia molto più recente dell’Italia in termini di investimenti pubblicitari e di penetrazione dei mezzi, oltre che di capienza del mercato, essendo entrambi in forte fase di assestamento ed espansione rispetto all’Italia che è un mercato più piccolo e consolidato quindi con potenziale e dinamiche diversi, oltre che in recessione economica. Ciò detto, sicuramente il comparto video è quello che può contribuire per la maggior parte alla crescita degli investimenti del comparto digital.

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5. E-COMMERCE (% individui) Regno Unito Germania Francia UE 27 Spagna Italia

2006

2011

45% 49% 22% 26% 15% 9%

71% 64% 53% 43% 27% 15%

% di individui che hanno concluso un’operazione di e-commerce

6. E-COMMERCE (% imprese) Acquistano online

Regno Unito Germania Francia UE27 Spagna Italia

Vendono online

45% 40% 20% 19% 20% 11%

% di fatturato online

15% 20% 11% 13% 11% 4%

17% 17% 14% 14% 11% 5%

7. PERCHÉ LE FAMIGLIE ITALIANE USANO POCO INTERNET? Connessione a banda larga non disponibile Motivi di privacy, sicurezza Mancanza skill, capacità d’uso Alto costo del collegamento Alto costo degli strumenti Internet non è utile Accede a internet da altro luogo

2,4% 2,1% 41,7% 9,2% 8,5% 26,7% 12,7%

Il 45,5% delle famiglie italiane non possiede un collegamento a internet. Tra i principali motivi spiccano la mancanza di capacità d’uso e la mancata comprensione dei vantaggi della rete. Fonte: Commissione Europea, Digital Agenda Scoreboard, settembre 2012

Il mobile ha una forte penetrazione in termini di audience ma presenta notevoli difficoltà per quanto riguarda l’esplosione degli investimenti, soprattutto considerando che non è ancora comprovato un business model di successo che non sia legato alla call to action e alle performance. È sicuramente un territorio su

cui lavorare. In generale credo che una vera e propria crescita debba comunque provenire da una maggiore presa di coscienza da parte degli investitori sulla reach dei diversi mezzi e dal conseguente trasferimento di budget sui media digitali anche per quanto riguarda le campagne di brand awareness e prodotto.

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8. LA PENETRAZIONE PERCENTUALE DELLA BANDA LARGA

Fonte: Commissione europea, Digital Agenda Scoreboard, settembre 2012

La misurazione è da quando esiste il Web croce e delizia di tutti i comunicatori online. Abbandonate le prime pretese di “misurabilità” all’insegna del clickthrough, stiamo assistendo a un moltiplicarsi e a un frammentarsi dei touchpoint che impone un nuovo approccio alle attività di comunicazione e ai loro effetti. Per esempio, si può davvero misurare, e ha senso farlo nei termini consueti, il ROI di un investimento in area Social? Quali sono le metodologie che possiamo utilizzare per misurare questi fenomeni sempre più complessi? Quale il loro livello di efﬁcacia? Ogni investimento pubblicitario deve essere fatto a fronte di KPI e obiettivi da raggiungere correlati al mezzo che si utilizza, per cui è opportuno trovare questi fattori anche per le

attività di Social o qualsiasi nuovo fenomeno che il mercato si trova a sperimentare, in modo da settare dei benchmark che possano diventare di uso comune nella valutazione delle campagne di comunicazione. Il calcolo del ROI di ogni investimento è elemento fondamentale per le aziende al fine di decidere poi come e con che peso passare dalla fase iniziale di sperimentazione a quella di inserimento dell’attività nel proprio media mix, ricordando che non tutti i nuovi trend sono adatti alla totalità delle marche e dei prodotti. L’affermazione degli strumenti social e la loro importanza nel vissuto degli utenti ha di fatto costretto le aziende a essere presenti sui più importanti social network; tuttavia, al di là di diverse case history di successo, è ancora poco chiaro come un’azienda o una marca possano utilizzare con proﬁtto

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9. GLI UTENTI ABITUALI DI INTERNET (IN % SULLA POPOLAZIONE)

Fonte: Commissione europea, Digital Agenda Scoreboard, settembre 2012

questo potentissimo media. Un esempio è la ricerca “the power of like” di Comscore/ Facebook che ha chiaramente delineato gli effetti positivi sulle intenzioni di acquisto di una marca sotto l’effetto di una campagna di comunicazione diretta ai “fan” della marca stessa su Facebook. Quali sono allora gli strumenti e le pratiche vincenti della comunicazione social? Innanzitutto la scelta per le aziende di essere presenti sui social network corrisponde a una apertura di dialogo diretto con la propria utenza acquisita e potenziale. L’importante non è il numero assoluto di fan o di follower che si hanno, bensì il livello di interazione che questi mettono in campo con la marca/prodotto. È un ottimo strumento per

ascoltare e capire meglio le loro esigenze e le loro preferenze. Trattandosi di strumenti abbastanza recenti, siamo ancora in una fase di sperimentazione e non esistono veri e propri parametri assoluti che ne determinino l’efficacia. A mio parere ogni azienda che decide di affrontare uno strumento di comunicazione che apre il dialogo con l’utenza, sia esso un social network, una community, un forum, un blog o altro, deve decidere innanzitutto qual è la destinazione d’uso che intende farne e di conseguenza i risultati che desidererebbe portare a casa. Solo così è possibile fare delle valutazioni di efficacia ed efficienza. Purtroppo o per fortuna i nuovi media non consentono una standardizzazione dei risultati e vanno customizzati anch’essi sul proprio brand/prodotto e sui propri obiettivi.

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10. IL TRAFFICO GLOBALE SU RETI MOBILI 2007/2012

Fonte: “Traffic and market report”, Ericsson, giugno 2012

Secondo i dati Ericsson di agosto 2012, sono 6,3 miliardi le linee mobili attivate a quella data in tutto il mondo, con un aumento di 140 milioni nel solo secondo trimestre dell’anno. Inoltre il trafﬁco dati in mobilità è raddoppiato dal secondo trimestre 2012 rispetto allo stesso periodo del 2011.

Tutto questo configura uno scenario in cui la fruizione del web in mobilità supererà presto quella da device fissi. Eppure gli investimenti in comunicazione mobile, seppure in crescita, sono molto bassi rispetto a quelli su dispositivi fissi. Come può il mondo della comunicazione

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sfruttare queste dinamiche? In che modo si può coordinare una campagna di comunicazione per essere veramente efﬁcace anche su dispositivi mobili? Innanzitutto è necessario stabilire se i dati citati considerano come device mobili smartphone e tablet insieme, dal momento che la fruizione di queste due categorie è completamente diversa. Stessa cosa vale per quello che viene chiamato traffico dati, che come sappiamo comprende anche attività quali lo scambio di email, l’invio di foto, l’uso delle mappe, ecc. pertanto un po’ semplicistico tradurlo in utilizzo del web come navigazione siti. Inoltre, un’altra grossa componente della navigazione da smartphone è costituita dalle app che per loro natura sono mondi chiusi e poco permeabili dalla pubblicità come siamo abituati a immaginarcela. Non dimentichiamoci infine che il costo all’utente per la navigazione dei contenuti mobili in Italia è ancora molto alto. Tutte queste variabili messe insieme rendono difficile la creazione di un business model pubblicitario tradizionale che sia vincente. Al momento c’è ancora molto da fare per capire davvero quale sia la destinazione d’uso corretta di questo comparto, passaggio necessario per stabilire poi l’investimento che ci si può aspettare.

basato sul contenuto gratuito? Come possono le aziende sfruttare questa tendenza a loro favore? Non è una sorpresa: gli utenti tablet e smartphone sono abituati a pagare per lo scarico di app, musica e contenuto di diverso genere e di conseguenza hanno acquisito il concetto di utilizzo a pagamento dei contenuti e dei servizi che il web propone, pur rimanendo una prateria sconfinata dove non è difficile trovare gratuitamente quello che si cerca. A mio parere una presa di coscienza del valore dei contenuti e dei servizi accessibili attraverso le piattaforme digitali è da insegnare all’utenza con una campagna di sensibilizzazione contro l’uso di contenuti pirata. Le aziende hanno sicuramente la possibilità di inserirsi in questo contesto attraverso la creazione di servizi e contenuti esclusivi e di valore, così come sono stati capaci di fare per il mondo app.

Secondo una recente ricerca, gli utenti di tablet sono più propensi degli utenti di altri media digitali a pagare per i contenuti, specialmente quelli audiovisivi e le news; per esempio, il 64% degli utenti americani ha già effettuato acquisti di musica via tablet e il 44% degli utenti italiani dichiara di aver pagato per fruire di news online (Fonte Nielsen). Il tablet sta scardinando il consolidato modello di business del web

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Misurare meglio, misurare tutto Audiweb si evolve per affrontare le nuove sﬁde poste dall’online aprendo il sistema alla misurazione di tutti gli oggetti che rappresentano opportunità di contatto alternative alle pagine viste: Audiweb Objects è già operativo nel campo degli stream video, e nel futuro prossimo lo sarà anche per applicazioni, giochi e social, anche su device mobili e tablet.

NONOSTANTE la crisi e le incertezze a livello di investimenti infrastrutturali il Web in Italia cresce a passo di carica, sia come audience online, sia come diffusione di nuovi device sia come investimenti di comunicazione. E Audiweb, guidata dal presidente Enrico Gasperini, è lì a certificarne ogni avanzamento, anche con l’adozione di strumenti innovativi per misurare i nuovi fenomeni della Rete che vanno oltre la logica delle page view. Fin dalla sua nascita Audiweb è stato un punto di riferimento importante per il mercato della pubblicità e della comunicazione online, accompagnando una crescita che si sta rivelando sempre più solida, anche in relazione alle difﬁcoltà vissute dal mercato pubblicitario di altri media, Tv in primis. Come giudica i risultati ottenuti ﬁnora da Audiweb, e quali sono i prossimi passi che si renderanno necessari per rendere il servizio sempre più autorevole e sempre più utile ai protagonisti del web italiano? Siamo molto soddisfatti del lavoro svolto fino ad ora. Abbiamo realizzato un sistema di rilevazione che ha segnato il passaggio dai ‘browser’ alle 24

Enrico Gasperini, presidente Audiweb

audience, fornendo un’unica currency al mercato e strumenti per pianificare in modo professionale in termini di Reach & Frequency. L’anno scorso abbiamo lanciato il nuovo servizio Audiweb View, applicando al dato mensile la stessa metodologia già utilizzata per la produzione del Database e la logica di classificazione a tre livelli - Parent/Brand/Channel – per rappresentare tutto il mercato online. Il 2012 è iniziato con l’ampliamento della Ricerca di Base realizzata con Doxa, spostando maggiormente l’attenzione sulle dotazioni tecnologiche e i comportamenti

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TAVOLA 1 – ACCESSO A INTERNET: LUOGHI E STRUMENTI

Base: totale individui 11-74 anni (N=48.217.000) – Valori % e Stime in .000 Fonte: Audiweb, Diffusione dell’online in Italia, Giugno 2012. Individui 11-74 anni

individuali, così da registrare in modo sempre più puntuale gli effetti della incessante diffusione dei nuovi device mobili. Nell’ambito della Ricerca di Base abbiamo aperto anche un importante tavolo di lavoro sulla rilevazione dei dati relativi ai cittadini stranieri in Italia. Abbiamo poi chiuso il primo semestre del 2012 presentando al mercato Audiweb Objects Video, un grande nuovo passo per Audiweb. Audiweb Objects, infatti, apre il sistema alla misurazione di tutti gli oggetti che rappresentano le nuove opportunità di contatto (OTS) alternative alle pagine viste, che sempre più caratterizzano l’esperienza online. Siamo partiti dunque con la misurazione della fruizione dei contenuti video online, con l’obiettivo di misurare anche agli altri oggetti online (applicazioni, giochi, ecc.). Nonostante le difﬁcoltà incontrate a livello infrastrutturale, la mancanza di una vera e propria politica di incentivazione dell’economia digitale e il deﬁcit culturale che si registra intorno

alla Rete, l’avanzata di Internet in Italia continua e la Ricerca di Base Audiweb ha certificato che a fine 2011 il numero di italiani connessi superava quota 35 milioni. L’utenza del web è quindi ormai matura: dal momento che sembra concretizzarsi finalmente la proposta di un’Agenda Digitale anche in Italia, quali sono gli interventi che consentirebbero di colmare in modo rapido ed efficace quel gap che ancora ci separa dalle nazioni più digitalizzate? Per dare ulteriore slancio allo sviluppo digitale occorre davvero concentrarsi su una strategia orientata a risolvere tutti gli aspetti infrastrutturali, economici e culturali, accelerandone il più possibile l’attuazione. A questo va aggiunta anche una maggiore apertura verso i principali protagonisti del cambiamento, dalle istituzioni alle cosiddette ‘autonomie’ e a chi già opera in questo settore. 25

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Entrando più in dettaglio, sul fronte delle infrastrutture, ad esempio, dobbiamo fare ancora molto, sia da un punto di vista normativo che di sviluppo. In un’Italia in cui sono 14 milioni le famiglie che dichiarano di avere un accesso a internet da casa e, di queste, 10 milioni dichiarano di avere un accesso attraverso una connessione a banda larga, meno della metà delle famiglie italiane in target (21,6 milioni, dati Audiweb – Diffusione dell’online in Italia, giugno 2012), secondo i dati del Governo quasi 5,6 milioni di Italiani si trovano in condizione di divario digitale, ‘difettano cioè delle nozioni di base per poter usufruire dei benefici del web’, mentre sono almeno 3.000 le località nel Paese che soffrono di un ‘deficit infrastrutturale’. Dunque la possibilità di collegarsi con una buona connessione – senza la quale non possiamo provare un’esperienza a 360° del mezzo – non è proprio alla portata di tutti, così come occorrerebbe definire le linee guida e le risorse per sviluppare una rete capillare con punti di accesso nei luoghi pubblici e, soprattutto, nelle scuole. Infatti (vedi Tavola 1), su 38 milioni di Italiani che dispongono di una connessione da qualsiasi luogo e device (il 78,9% della popolazione tra gli 11 e i 74 anni), il 73% (35,2 milioni) preferisce collegarsi da casa, meno della metà degli individui occupati, il 48,4% (11 milioni), può accedere dal luogo di lavoro e solo l’8%, (3,9 milioni), dichiara di poter accedere da luogo di studio (scuole o università). Un dato, quest’ultimo, in netta contraddizione con gli ultimi progetti di sviluppo orientati alla digitalizzazione del mondo dell’istruzione e dei servizi, oltre a far emergere anche una debole diffusione di questo mezzo tra le aziende italiane. Altra condizione per accelerare lo sviluppo, è sicuramente la predisposizione di un nuovo sistema aperto allo sviluppo delle imprese, di start-up innovative in grado di proporre ulteriori

soluzioni adatte al mercato e competitive rispetto al mercato internazionale. Al netto del ritardo nelle infrastrutture digitali, dalle ricerche emerge (vedi dati Conﬁndustria Digitale e IAB Italia/Mediascope) che l’utente internet italiano è allineato nei comportamenti online agli utenti degli altri Paesi più avanzati; in certi casi persino più attivo e intraprendente (nei social media, nella fruizione di più media contemporaneamente, nel mobile). Quali sono secondo lei i motivi di questo atteggiamento? Come potrebbe questo ‘entusiasmo’ trasformarsi in una spinta concreta verso l’applicazione dell’Agenda Digitale italiana? L’entusiasmo verso la Rete rappresenta già una forte spinta dal basso per l’economia digitale, confermando l’online come un canale di comunicazione importante, al pari degli altri mezzi, su cui le aziende iniziano finalmente a investire con maggiore consapevolezza e ottimi risultati perché sanno di trovare finalmente un vasto pubblico anche online. La diffusione dell’online in Italia oggi arriva a tutti i livelli socio-demografici, coprendo la quasi totalità delle fasce d’età più giovani (oltre il 92% dei giovani tra gli 11 e i 34 anni e il 100% degli studenti universitari), con tassi di penetrazione che superano il 90% per i laureati (98%), i diplomati (93,5%), gli occupati in generale (90%) e in particolare i dirigenti, quadri e docenti universitari (il 100% degli intervistati che ricoprono una di queste posizioni), gli imprenditori e liberi professionisti (98,1%) e gli impiegati e insegnanti (97,7%) – dati Audiweb, diffusione dell’online, giugno 2012.

capitolo2

TAVOLA 2 – LE 15 CATEGORIE DI SITI PIÙ VISITATE (GIUGNO 2012) Livello Total Category Subcategory Subcategory Subcategory Category Subcategory Subcategory Subcategory Category Subcategory Subcategory Subcategory Subcategory Subcategory Subcategory Subcategory Category Category Subcategory Subcategory Subcategory Category Subcategory Subcategory Subcategory Subcategory Category Subcategory Subcategory Category Category Category Category Category Category Category Category

Tipologia

Utenti unici nel mese

Penetrazione sugli utenti attivi (%)

Tempo speso per persona

Total Search Engines/Portals & Communities Search General Interest Portals & Communities Member Communities Telecom/Internet Services E-mail Internet Tools/Web Services Instant Messaging Entertainment Videos/Movies Multi-category Entertainment Sports Broadcast Media Online Games Adult Music Computers & Consumer Electronics News & Information Current Events & Global News Research Tools Special Interest News Multi-category Commerce Mass Merchandiser Classiﬁeds/Auctions Coupons/Rewards Shopping Directories & Guides Travel Maps/Travel Info Multi-category Travel Family & Lifestyles Home & Fashion Finance/Insurance/Investment Government & Non-Proﬁt Corporate Information Education & Careers Automotive Special Occasions

28.296 27.225 25.562 24.600 23.942 25.108 18.540 17.434 15.055 24.553 20.541 15.039 12.831 12.513 11.893 10.125 9.650 23.136 22.372 18.139 16.836 13.895 20.070 14.918 12.934 12.297 10.910 18.627 15.463 11.339 17.729 17.100 16.153 15.956 13.315 12.320 9.523 4.370

100,00% 96,2% 90,3% 86,9% 84,6% 88,7% 65,5% 61,6% 53,2% 86,8% 72,6% 53,1% 45,3% 44,2% 42,0% 35,8% 34,1% 81,8% 79,1% 64,1% 59,5% 49,1% 70,9% 52,7% 45,7% 43,5% 38,6% 65,8% 54,6% 40,1% 62,7% 60,4% 57,1% 56,4% 47,1% 43,5% 33,7% 15,4%

19.56.41 7.47.10 0.54.19 0.55.35 6.52.18 2.41.02 1.32.58 0.32.02 1.28.26 5.00.11 1.33.36 0.25.30 0.48.57 0.13.54 3.43.56 1.31.13 0.11.56 1.34.23 1.24.32 0.55.39 0.20.03 0.16.40 1.06.24 0.28.07 0.42.04 0.22.13 0.08.34 0.41.05 0.16.45 0.16.55 0.40.51 0.33.26 0.45.57 0.35.49 0.19.42 0.32.12 0.25.57 0.08.54

Fonte: Audiweb-Nielsen, Audience MENSILE da PC - Giugno 2012. Dettaglio prime 15 categorie più visitate, Italiani dai 2 anni in su

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In termini di uso quotidiano del mezzo, registriamo un’audience di 28,3 milioni di utenti nel mese collegati da PC (14 milioni nel giorno medio), con una crescita dell’8% in un anno. Si va online (Tavola 2) per comunicare (Member Communities/Social Network 24 milioni, email 18,5 milioni), informarsi (news 18 milioni), organizzare il proprio tempo libero (categoria Entertainment 24,5 milioni), gestire i propri risparmi, studiare, entrare in contatto con enti e con la pubblica amministrazione. Le aziende vi trovano terreno fertile, lo dimostrano gli ultimi dati sugli investimenti pubblicitari che vedono ancora internet quale unico mezzo in positivo. Nel primo semestre del 2012, infatti, internet registra un dato di crescita dell’11%, in un mercato pubblicitario in calo del 9,7% rispetto allo stesso periodo del 2011 (dati Nielsen Media Research, gennaio/giugno 2012). Sono sempre di più le aziende che decidono di spostare o incrementare i propri budget di comunicazione sul digitale, stravolgendo pratiche decennali di media mix, tanti sono i casi in cui si decide di estendere il proprio business sull’online, approfittando delle eccezionali potenzialità della Rete. Oggi ci troviamo di fronte a un moto perpetuo che crea sviluppo e cultura, quale altra motivazione potremmo offrire per accelerare l’applicazione dell’Agenda Digitale? I messaggi pubblicitari video online hanno registrato un vero e proprio boom negli scorsi anni: per questo motivo il mercato ha salutato con particolare soddisfazione la nascita di Audiweb Objects Video, che ha registrato la ragguardevole cifra di 44 milioni di stream views e 6 milioni di utenti nel mese di giugno 2012. Quali nuovi orizzonti apre per i comunicatori

online il fatto di poter disporre di uno strumento come Audiweb Objects Video? Come impatterà questo nuovo strumento sull’approccio al video advertising online, sulla sua realizzazione e pianiﬁcazione? La grande novità di Audiweb Objects Video è l’introduzione di una nuova metrica, la ‘stream view’, ovvero la fruizione effettiva di un video da parte di un utente attraverso un player. Questa procedura è resa possibile grazie all’introduzione di uno speciale ‘tag’ (codice) nei contenuti, in grado di interagire con il meter dei componenti del panel. I dati sono poi sottoposti agli stessi processi di fusione e ponderazione applicati a tutti gli altri dati di audience. La metodologia Audiweb Objects sarà applicata anche alla rilevazione delle nuove OTS originate da applicativi e oggetti, come, ad esempio, le applicazioni flash e social, i giochi e i siti sviluppati in HTML5 che è opportuno siano misurati con metriche alternative alle ‘pagine viste’. Poter disporre di strumenti puntuali e di una urrency comune e condivisa anche per questa fetta di mercato è sicuramente un passo importante per muoversi con maggiore consapevolezza, fare le scelte giuste e consolidare investimenti che fino a ieri non erano supportati da informazioni precise. Dunque, se prima si stimava il consumo dei video, ora si hanno dati certi, corredati dai relativi socio demo, indispensabili per una migliore comprensione delle dinamiche di fruizione del mezzo, per la sua pianificazione e, di conseguenza, per un ulteriore slancio. Da sempre uno degli indicatori della particolarità del mercato digitale italiano è rappresentato dalla forza del mobile. Se prima gli italiani stupivano per l’entusiasmo nell’accogliere la

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TAVOLA 3 – ATTIVITÀ CHE IMPLICANO LA NAVIGAZIONE EFFETTUATA ALMENO UNA VOLTA ATTRAVERSO IL CELLULARE/SMARTPHONE

Base: individui che possiedono un cellulare non condiviso con altri familiari (43,8 milioni) Fonte: Audiweb, Diffusione dell’online in Italia, Giugno 2012. Individui 11-74 anni

tecnologia della telefonia cellulare, ora i dati che fanno meravigliare sono quelli dell’accesso a Internet in mobilità: secondo la Ricerca di Base Audiweb, nel primo semestre 2012 risultano ben 15 milioni gli italiani che accedevano a Internet via dispositivi mobili. Quali sono secondo lei le motivazioni che spingono gli italiani ad amare il mobile, e come possono aziende e marche comunicare con questo ‘esercito’ di utenti entusiasti? Secondo gli ultimi dati Audiweb, oltre il 90% (43,828 milioni) degli Italiani tra gli 11 e i 74 anni dichiara di possedere un telefono cellulare in uso esclusivo e il 31% dichiara di poter accedere a internet dal proprio telefonino (15 milioni). I nostri dati confermano il grande entusiasmo degli Italiani verso questo strumento di comunicazione che diventa un oggetto sempre

più completo e accessibile. Molteplici sono le attività effettuate oltre alla classica telefonata o al messaggino (vedi Tavola 3): navigare su internet (il 56,9% dei casi), inviare/ricevere e-mail (il 32,7% dei casi), consultare motori di ricerca (31,9%), accedere ai social network (31,8%). Sono 3,5 milioni coloro che dichiarano di aver scaricato e utilizzato almeno una volta un’applicazione (solo gratuita nel 67,4% dei casi o anche a pagamento nel 32,6% dei casi) e tra le applicazioni utilizzate negli ultimi 30 giorni, sono indicate (Tavola 4) quelle legate ai giochi (55,1%), al meteo (52,6%), le applicazioni che permettono di accedere e chattare sui social network (46,9%), le mappe, itinerari, informazioni sul traffico (43,4%), le applicazioni per foto e immagini (41,1%). Le aziende e le marche trovano nel mobile un terreno fertile, potendo sfruttare la possibilità di raggiungere il proprio target ovunque e in qualsiasi momento, ma è importante sempre muoversi con consapevolezza. La scelta di questo canale di comunicazione presuppone degli

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TAVOLA 4 – MOBILE: TIPOLOGIE DI APPLICAZIONI UTILIZZATE ALMENO UNA VOLTA NEGLI ULTIMI 30 GIORNI

Base: individui con accesso da cellulare che hanno scaricato e utilizzato applicazioni almeno una volta (3,5 milioni) Fonte: Audiweb, Diffusione dell’online in Italia, Giugno 2012.

obiettivi ben precisi, chiarezza sul target di riferimento e sul messaggio o sul servizio che si intende veicolare, così da sfruttare al massimo le potenzialità proprie di questi strumenti (geolocalizzazione, intrattenimento, servizi, ecc). Ultimamente si stanno definendo in modo più chiaro e strutturato anche le pratiche di pianificazione del mezzo. Audiweb si sta muovendo per offrire al mercato uno strumento di misurazione efficace che completi l’offerta di dati necessari per analizzare e comprendere anche questo canale. Abbiamo fatto il primo passo ampliando la Ricerca di Base e presentando già i primi approfondimenti in termini di diffusione. Quindi procederemo nei prossimi mesi con lo sviluppo degli strumenti per la misurazione delle audience per ogni singola attività svolta dagli utenti su smartphone e tablet, attraverso un panel meterizzato. Con l’obiettivo finale di un unico database che tracci le abitudini di navigazione degli italiani su ogni device online. 30

Si può dire che i tablet siano stati gli assoluti protagonisti del mercato mobile per il 2011 e 2012, con tassi di crescita a dir poco stupefacenti. Il fatto che i tablet combinino le caratteristiche degli smartphone, soprattutto l’essere device personali, con uno schermo più grande che permette una migliore fruizione dei contenuti audiovideo, necessariamente impatta sulle modalità di comunicazione delle marche, aprendo un ulteriore fronte nella comunicazione digitale mobile: si pensi ai numerosi gruppi editoriali che hanno già lanciato versioni “tablet” dei propri magazine, con sezioni interattive dedicate etc. Quali sono dunque le logiche con

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cui ideare e realizzare iniziative di comunicazione ad hoc per questi strumenti? Dai nostri dati emerge che sono 2 milioni gli Italiani che dichiarano di accedere a internet da tablet (fonte: Audiweb, diffusione dell’online in Italia, giugno 2012), considerando in questo caso i dati riferiti esclusivamente al possessore. I valori crescono velocemente e anche per questi device si sta sviluppando un’offerta specifica e molto vasta di contenuti, applicazioni e format di comunicazione. La nostra ricerca sul mobile includerà anche i tablet, dando la possibilità anche a questo mercato di uscire dall’attuale fase sperimentale. Capitolo social: se da una parte è indubbio che le aziende devono essere presenti su questo media così complesso e potente (per il semplice fatto che, volenti o nolenti, lo sono comunque, nei forum, nei blog e nelle discussioni degli utenti), dall’altra spesso sorge il dubbio tra gli addetti ai lavori sull’effettiva misurabilità di questo ambiente in termini di ROI. Secondo alcuni analisti è addirittura impossibile calcolarlo; altri invece ne sostengono la necessità. Dal punto di vista di un ente che fa delle metriche la sua ragion d’essere, come si potrebbe rendere più ‘trasparente’ e intellegibile alle aziende il mondo un po’ anarchico dei social network? Solo in Italia i social network raccolgono un’audience media mensile da PC di 24 milioni di utenti unici, rappresentando in questo modo una grande opportunità per le aziende. Essere presenti sui social network, però, presuppone una scelta fondamentale per l’azienda: l’apertura verso i propri utenti di riferimento, la

disponibilità al dialogo, il monitoraggio continuo delle conversazioni. I social network sono potenti canali di comunicazione ed è fondamentale disporre anche in questo caso di strumenti obiettivi di misurazione adottando metriche condivise. Con Audiweb Objects ci stiamo muovendo in questa direzione, così da poter offrire al mercato uno strumento adatto alla misurazione dei contenuti caratteristici di questi canali. Da una parte l’esigenza di trovare una sintesi efficace nella complessità degli indicatori presenti in Rete, dall’altra la richiesta legittima da parte degli advertiser di trovare un ‘linguaggio comune’ con la comunicazione sui media tradizionali, per poter pianificare in modo più efficiente. A che punto siamo con questo processo di integrazione/armonizzazione? Non solo: come si può trovare un set di strumenti di pianificazione comune a livello sovranazionale, dato che la natura stessa del web consente di pianificare e comunicare in termini globali? La nostra scelta di offrire al mercato un ‘ nastro di pianificazione’ che dà alle agenzie media la possibilità di pianificare anche in termini di GRP’s sulla Rete, ha senz’altro avvicinato molto il mondo digitale alle currency dei mezzi classici. Così come il nostro lavoro di misurazione accurata dei contenuti audiovisivi sull’online, dove stanno convergendo anche tutti gli altri mezzi. Il tema di una pianificazione crossmediale si porrà però in modo sempre più importante, rendendo indispensabile pensare a forme di integrazione fra i dati delle Audi. Noi siamo disponibili a questa nuova sfida.

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Digital Intelligence Rivolgendosi sia alle aziende investitrici, sia ai publisher interessati a valorizzare la propria offerta, Nielsen prosegue nella sua missione di trasformare la complessità e la ricchezza di dati del web in risultati di semplice consultazione e utilizzo, grazie a una nuova serie di strumenti e all’uso di tecniche sempre più rafﬁnate per proﬁlare i target.

STIAMO PORTANDO l’online al livello della Tv, sia in termini di pianificazione che di post valutazione delle campagne – dichiara Luca Bordin, general manager Media Sales & Solutions di Nielsen. Tutto questo nella convinzione che è meglio parlare la ‘lingua’ degli advertiser anziché cercare di obbligarli a imparare la ‘nuova lingua’ delle metriche online. Con l’avanzare degli investimenti pubblicitari su internet in tutto il mondo anche la realtà della Rete si evolve e necessita di strumenti sempre più adeguati a carpire la complessità del mondo digitale, soprattutto di strumenti che rendano sempre più efﬁcace e meno dispersivo l’investimento delle aziende in comunicazione online. Come sta accompagnando questa evoluzione Nielsen, dal momento che ha il non sempre facile ruolo di principale player mondiale nel settore della misurazione e del supporto alla pianiﬁcazione pubblicitaria delle aziende? In Nielsen siamo principalmente dei fornitori di ‘intelligence’ per tutti coloro che vogliono investire sia offline sia online, ma anche per l’altra parte del mercato, ovvero i publisher che 32

Luca Bordin, general manager Media Sales & Solutions di Nielsen

hanno, oggi ancor più che in passato, la necessità di valorizzare la propria offerta editoriale e commerciale. Osservando i media digitali quello che secondo noi manca di più al mercato è un sistema di metriche facilmente utilizzabile per comprendere e ottimizzare l’efficienza e l’efficacia delle campagne online. Nel corso degli anni abbiamo sviluppato diversi strumenti per avvicinarci a questo obiettivo ideale, e proprio

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IL PESO % DELL’ADV PER MEZZO NEGLI ULTIMI 5 ANNI IN ITALIA

Fonte: Nielsen, elaborazioni su BD AdEx. Internet include tutte le tipologie e le concessionarie, anche quelle non presenti nella BD AdEx

quest’anno abbiamo lanciato negli USA un sistema integrato che abbiamo chiamato Online Campaign Ratings (OCR). Questo sistema, che secondo la mia opinione sarà un vero e proprio ‘game changer’ nel settore della comunicazione online, prevede la disponibilità overnight di metriche perfettamente comparabili a quelle della comunicazione tradizionale: copertura, frequenza, GRP’s su un determinato target di mercato permettendo così di monitorare le campagne giorno per giorno e se necessario modificarle in un’ottica di in-flight optimization. Queste caratteristiche rendono OCR uno strumento ideale per i grandi investitori in pubblicità, quelli che hanno bisogno di fare branding, che ottengono per l’online una soluzione in linea con gli strumenti di reporting a loro disposizione su altri mezzi, in particolare la Tv.

OCR si basa fondamentalmente su tre fonti di dati: un sistema di rilevazione censuario che utilizza i tag, il nostro Panel Nielsen e i dati che provengono dai nostri data provider. L’unione di questi database costituisce una sorta di mega-panel su cui effettuare la post valutazione delle campagne andate online. Per capire quanto sia innovativa questa metodologia basti pensare che, grazie all’accordo globale che Nielsen ha con Facebook su OCR, in Italia avremo a disposizione una base dati di oltre 20 milioni di utenti, ben oltre la metà della popolazione italiana attualmente online. Questo garantisce naturalmente una grande affidabilità dello strumento anche nella misurazione su siti più piccoli, e su target di nicchia. Come anticipato, queste soluzioni non si rivolgono solo agli advertiser: metriche trasparenti e condivise rappresenteranno infatti 33

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un vantaggio anche per editori e concessionarie. In particolare per quelle realtà che vorranno dimostrare la propria efficacia ed efficienza nel raggiungere i target dei propri inserzionisti. Da tutti gli studi realizzati sull’espansione dell’economia digitale emerge che una delle cause principali del ritardo italiano sono le infrastrutture – in altre parole, la banda larga in quantità e qualità ridotta e mal distribuita. Quanto pesano e peseranno le incertezze delle aziende di tlc italiane (soprattutto Telecom Italia), colpite e spaventate dalla crisi, nello sviluppo del progetto dell’Agenda digitale italiana? La mia preoccupazione è quella che penso abbiano un po’ tutti vedendo l’arretratezza del ‘sistema Italia’, e vedendo aumentare anziché diminuire il gap con gli altri Paesi avanzati. Un pensiero però che mi porta ad essere ottimista consiste nel fatto che per questi grandi carrier la crescita dell’ecosistema digitale è un’opportunità irrinunciabile e la paura della crisi non può che essere superata con un rinnovato slancio sui progetti innovativi fra i quali la disponibilità e diffusione della banda larga ha sicuramente un ruolo importantissimo. La recente asta sulle frequenze LTE, la telefonia mobile di quarta generazione, combattuta a suon di milioni, conferma la presenza di questo ‘slancio’ anche nelle Telco italiane. Questo mi rende moderatamente fiducioso. Poi è chiaro che queste aziende debbano fare i conti con la realtà, una realtà di crisi che è innegabile. L’importante alla fine è che nel breve periodo venga assicurato, alla stragrande maggioranza della popolazione, un accesso internet a una velocità tale da poter

sfruttare la Rete in tutti i suoi servizi. Tra i punti deboli dello scenario internet italiano troviamo da una parte una scarsa propensione agli acquisti online (nel 2011 solo il 15% degli italiani ha concluso acquisti online, contro il 71% della Gran Bretagna: fonte Conﬁndustria Digitale) e dall’altra la scarsa attività online delle imprese. Quali sono le cause di questi punti deboli, e rappresentano forse le due facce della stessa medaglia? Sì, naturalmente sono le due facce della stessa medaglia; io vedo due elementi fondamentali in questa doppia arretratezza. Il primo è la scarsa propensione al cambiamento che fa parte della cultura italiana a tutti i livelli; il secondo è l’assenza di investimento in formazione delle persone, partendo dalla scuola e finendo alle aziende, cioè non si educano le persone all’utilizzo della Rete e delle sue risorse. È un po’ come il cane che si morde la coda: l’assenza di alfabetizzazione genera uno scarso ricorso alla Rete, soprattutto se confrontato agli altri Paesi europei ed extra europei, e a loro volta le aziende si sentono disincentivate a investire nell’online ritenendo che il mercato non sia sufficientemente grande per essere considerato un’opportunità. A questo proposito devo però anche dire che parte della responsabilità è delle aziende, che non possono davvero più considerare il digitale come un piccolo mercato. Penso che oggi le aziende in Italia siano per gli aspetti definibili ‘digitali’ veramente molto in ritardo rispetto ai propri consumatori. Il rapporto tra advertising in Tv e online video advertising è spesso stato visto come conﬂittuale,

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ma le ultime ricerche stanno dimostrando che in realtà sono complementari: la pubblicità video su web aumenta il ricordo di quella in Tv e facilita il passaggio a forme di comunicazione più approfondita come quella sul web. Diventa quindi necessario pensare alla realizzazione e pianiﬁcazione di campagne video che riescano a catturare un consumatore che è passato dalla fruizione della sola Tv a una molteplicità di schermi. Come affrontare questa sﬁda, e con quali strumenti? Questa sfida comprende due differenti aspetti per le aziende: il primo è riassumibile nel concetto ‘come modifico la mia comunicazione sui diversi device mantenendo un alto livello di efficacia?’, mentre il secondo si può riassumere in ‘quali strumenti ho a disposizione per riuscire a pianificare in modo efficiente su media così diversi?’. Nel primo caso sono le agenzie di comunicazione che hanno il compito di affrontare al meglio questo problema; nel secondo caso invece noi fornitori di strumenti di misurazione e pianificazione siamo direttamente chiamati in causa, e stiamo cercando di trovare strumenti sempre migliori per poter comunicare efficacemente sulle diverse piattaforme media oggi disponibili. Lo facciamo cercando di definire meglio i target superando la classica definizione del target media basata semplicemente su età e sesso. I nostri sforzi si sono concentrati soprattutto sulla possibilità di definire i target secondo gli effettivi consumi delle persone, raffinando così notevolmente i target e rendendo possibile una importante ottimizzazione degli investimenti pubblicitari. In altre parole, alla classica domanda ‘qual è il mio target di comunicazione?’ non rispondiamo più, per esempio, ‘donna, 25-44 anni’, ma per

meglio definire il target possiamo aggiungere anche le categorie di prodotti trattati e persino segmentare in base al grado di loyalty nei confronti delle diverse marche presenti in quella categoria di prodotti. Abbiamo chiamato questa nuova soluzione Brand Media View, e lo riteniamo un grande passo avanti per ottimizzare gli investimenti media. In generale il rapporto tra comunicazione Tv e comunicazione Web è stato sempre riconosciuto come uno dei più efﬁcaci per aumentare la visibilità, l’intenzione d’acquisto e quindi le vendite di un prodotto o servizio. Per rendere tangibile e quantiﬁcabile questo rapporto, Nielsen si propone al mercato con l’approccio ‘Watch & Buy’. Ci può spiegare da quale concetto è nato e come funziona questo nuovo strumento a disposizione delle aziende? Come dicevamo, Nielsen sta costruendo una serie di strumenti evoluti di analisi e di ottimizzazione degli investimenti per permettere alle aziende di pianificare in modo sempre più efficiente. Per ottenere questo risultato la strategia che riteniamo più efficace è quella di incrociare, secondo sofisticati modelli statistici, i dati media con i dati dei consumi, settori nei quali vantiamo un particolare e unico know-how sia nelle tecnologie che nelle metodologie dedicate alla rilevazione. La filosofia ‘Watch & Buy’ è di rendere facilmente utilizzabile per i nostri clienti l’output di queste nuove metodologie che si deve tradurre nella effettiva possibilità di ottimizzare e razionalizzare i propri investimenti media, fornendo dati sul mercato più ricchi e significativi ma allo stesso tempo ‘facili’ da leggere e da utilizzare per la pianificazione.

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L’UTENTE COME MEDIA

* Il dato è calcolato dul totale pop. Italia 14+ Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2011

Secondo l’edizione 2011 dell’Osservatorio Multicanalità che Nielsen produce da diversi anni in collaborazione con il Politecnico di Milano e con Connexia, emerge che il 20% della popolazione italiana (su universo 14+) dichiara di modiﬁcare la propria decisione d’acquisto in seguito a giudizi letti su blog, forum e social network. Quindi le aziende che investano nel social milioni di euro o nulla, volenti o nolenti, sono di fatto protagoniste nella Rete. Come impattano queste dinamiche

sulla brand equity e sulla reputazione di un’azienda? In che modo possono agire un’azienda o una brand quando vedono la propria immagine in pericolo? Con una battuta potrei dire che quando le aziende vedono la propria immagine in pericolo è probabilmente già troppo tardi! A parte questo, è vero per qualsiasi azienda che, volente o nolente, nella Rete ci sono milioni di persone che parlano del suo brand, dei suoi prodotti o servizi. A questo punto diventa importante per la marca ascoltare e possibilmente interagire in modo intelligente, e sarà sempre più così perché il consumatore sta diventando e diventerà sempre più esigente e competente. Il fenomeno è

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ormai talmente diffuso che le aziende non devono più chiedersi se sia conveniente o meno agire in ambito social, lo devono fare per forza di cose. Il social quindi non è più un optional, un ‘nice to have’, ma è praticamente obbligatorio per qualsiasi azienda che voglia affrontare seriamente la propria comunicazione. Non dimentichiamo poi che molto spesso il contributo degli utenti risulta essere decisivo in termini di sviluppo e miglioramento della propria offerta. Spesso aziende che spendono milioni per la ricerca e sviluppo rimangono sorprese dalle soluzioni innovative che propongono gli utenti online, a costo ‘quasi zero’. Per non parlare del fatto che molto spesso la ricerca sui social media evidenzia opinioni e sentimenti degli utenti che sofisticate ricerche di mercato non riescono a individuare nonostante le grandi risorse investite. La penetrazione di smartphone e il tempo di navigazione da dispositivo mobile sono in continua crescita. Diverse ricerche dimostrano che l’utilizzo del web in mobilità ha un forte impatto sulle procedure d’acquisto di prodotti, confrontando prodotti o luoghi di acquisto, informandosi sul prodotto all’interno dello stesso luogo di acquisto e persino facendo riconsiderare l’acquisto di un prodotto. Dove deve intervenire la comunicazione per indirizzare la preferenza del cliente verso il proprio prodotto/servizio? Quali possibilità innovative si aprono per la comunicazione su dispositivi mobile? Certamente il mobile apre un nuovo mondo per le comunicazioni aziendali: dà l’opportunità di

contestualizzare la comunicazione nel luogo e tempo esatto in cui può esprimere la sua massima efficacia – pensiamo a un consumatore che è al supermercato e viene raggiunto sul suo personal device da una comunicazione sulle offerte promozionali di quel punto vendita. Quale azienda non vorrebbe sfruttare un’opportunità del genere? La sfida che si trovano davanti i marketer è quella di continuare a comunicare con i tradizionali strumenti, online e non, e al tempo stesso sviluppare la comunicazione ‘mobile’ che tutte le sue innovative possibilità di contestualizzazione e georeferenziazione. La complessità dell’allocazione dei budget di marketing e comunicazione è quindi in grande crescita e le aziende si trovano a dover affrontare questa nuova complessità in tempi estremamente rapidi; contrariamente cederanno importanti asset competitivi alla propria concorrenza. La prima e più importante considerazione che mi viene quando sento che Apple ha venduto 2 milioni di iPhone 5 nelle prime 24 ore di pre-vendita è semplicemente che questi device sono diventati ‘importantissimi’ nelle vite di una grande parte di noi! Il fatto che sia un prodotto di Apple o di un altro produttore, le caratteristiche specifiche del prodotto, il fatturato e i margini connessi a quel prodotto sono francamente informazioni di secondo piano per chi studia l’evoluzione dei comportamenti nelle società avanzate. Uno dei principali fenomeni del mondo digitale nel 2011 è rappresentato dall’affermazione dei tablet. Tra gli aspetti più interessanti di questi device in termini di comunicazione vi è il fatto che più di ogni altro dispositivo digitale si adattano alla fruizione contemporanea con altri media, specialmente con

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I TREND DI CRESCITA DEL FENOMENO MOBILE IN ITALIA

Fonte: Nielsen

la Tv: basti pensare agli approfondimenti cercati con il tablet su internet a proposito di prodotti o servizi appena visti negli spot in Tv. Come si possono sfruttare le sinergie di comunicazione tra tablet e vari media, in particolare la Tv e la stampa? Negli USA si cominciano già a vedere soluzioni integrate con app per tablet che si ‘sincronizzano’ con gli spot in Tv e che approfondiscono/razionalizzano il messaggio pubblicitario. È chiaro che in questo modo si migliora l’interazione con il consumatore: idealmente queste tecnologie digitali hanno la potenzialità di integrare la comunicazione pianificata su

diversi mezzi, di svolgere campagne promozionali mirate e contestualizzate, di raccogliere l’atto d’acquisto consegnando il prodotto direttamente a casa del cliente. L’opportunità di rendere più efficiente la filiera della comunicazione e distribuzione di prodotti e servizi è evidente e potente, un’opportunità irrinunciabile per le aziende del futuro… un futuro molto vicino!

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Big Data e Social Crm Prepararsi ai “big data” è l’ultimo mantra che brand e aziende sentono ripetere, sempre più insistentemente, da parte di analisti e vendor. Al di là dell’inevitabile hype suscitato dai big data, quali sono le implicazioni effettivamente rilevanti per i marketer? E come strutturare un framework operativo efﬁcace per seguire e interpretare l’intero consumer journey?

NONOSTANTE sia argomento sempre più caldo nei business meeting e nelle conferenze internazionali, una definizione consolidata di “big data”, ad oggi, non esiste. Per usare un’espressione comune, i big data sono dati ad alto volume, velocità e varietà che richiedono, per essere elaborati, di forme innovative di processing e analisi dell’informazione e che possono supportare il decision making e il business development. Per aziende e marketer, i big data si traducono in metafore ed espressioni cariche di connotazioni negative: diluvio di dati, sovraccarico di informazioni, tsunami cognitivo. Secondo un recente rapporto worldwide (IBM) sulle preoccupazioni principali dei chief marketing manager, il data overload è al primo posto nel ranking delle ansie strategiche e gestionali dei nostri giorni. Big Data oltre l’hype Al di là degli hype e delle paure inevitabili generate dalle nuove prospettive di data collection, vale la pena di approfondire il tema dei big data, valutando se sia un trend effettivo e rilevante nel knowledge management contemporaneo e, di riflesso, le implicazioni per i mercati e lo sviluppo di business. Per i più, si parla di big data quando la dimensione dei dati raccolti supera le più diffuse dotazioni di collection e processing. In questo approccio quando le attuali capacità computazionali 40

Andreina Mandelli, Marketing Professor, SDA Bocconi School of Management e USI Lugano

di raccolta e interpretazione di dati risultano insufficienti a manipolare e rendere intellegibili le informazioni a disposizione di organizzazioni private o istituzioni pubbliche saremmo in presenza, per l’appunto, di big data. La questione non è, tuttavia, legata solo al volume crescente dei dati. La novità è anche nella velocità di collezione e analisi dei dati (raccolta, esame e messa a

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Cosimo Accoto, Analyst e Advisor, OpenKnowledge

Alla base delle nuove pratiche di data management ci sono, sicuramente, fattori tecnologici noti come la diminuzione dei costi di storage e processing, la velocità dei network di comunicazione, la potenza di calcolo crescente. Ma non è solo una questione tecnologica. Ciò che spinge la necessità/volontà di raccogliere e trattare big data è la crescente complessità della vita sociale ed economica nella quale dobbiamo prendere decisioni. Un medesimo fenomeno di crescita dei dati riguarda anche la scienza contemporanea: si parla, sempre più, di nuova rivoluzione scientifica, di “big science” e di metodologie nuove di scoperta scientifica e di intelligenza generata dai dati nella genomica, nelle biotecnologie, nella fisica computazionale e quantistica, nella cosmologia e così via (vedi Michael Nielsen, Reinventing Discovery).

disposizione in tempo reale delle informazioni su mercati, consumatori e stakeholder) e nella varietà nella natura dei dati, strutturati come nei db di Crm o, sempre più spesso, non strutturati come nelle conversazioni online, nelle review di prodotti o ancora nelle pratiche di check-in stimolate dalla diffusione degli ubiquitous social media descritti nel nostro recente libro Social Mobile Marketing. Tanto più il processo di acquisto si trasforma in un “consumer journey”, composto da tappe che hanno un senso collegate l’una all’altra, ma anche radicate in contesti di vita e interazione diversi, tanto più diventa utile disporre, ad ogni tappa, dei dati sull’intero percorso. Si tratta di dati generati in forma volontaria (consapevole o meno, con le implicazioni che questo ha sulla privacy) dagli utenti che condividono la loro locazione spaziale via mobile social network oppure raccolti in modalità machine-generated, cioè come frutto della sensorializzazione di strumenti e ambienti che percepiscono e registrano, in automatico, il comportamento umano. 41

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FIGURA 1 - POSIZIONAMENTO DELLE TECNOLOGIE DI ADVANCED ANALYTICS

Fonte: TWDI Research, Big Data Analytics, 2012

Sempre più scienziati e ricercatori si confrontano con informazioni a scala crescente e con potenze di calcolo che devono aumentare in conseguenza.

Big Data, Big Analytics? Parlare, allora, di marketing ad “alta intensità di dati” (data-intensive marketing), significa riconoscere che, in maniera rapida tanto quanto dirompente, stiamo entrando in una fase del

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FIGURA 2 - UN FRAMEWORK PER IL NUOVO MARKETING MANAGEMENT

Fonte: Mandelli e Accoto, Social Mobile Marketing, Egea, 2012

tutto nuova nelle strategie e nella pratiche di market knowledge. La consapevolezza strategica di questo passaggio non è, tuttavia, ancora diffusa presso marketer e brand. Certo si parla molto, soprattutto nell’economia digitale, di marketing “data-driven”, cioè guidato dai dati, come si dice solitamente. Ma è giunta l’ora, forse, di affrontare il tema di un’analytics che è sempre più data-intensive, cioè non più solo semplicemente guidata dai dati, ma sempre più guidata da “volumi, varietà e velocità” di dati e informazioni. È un passaggio cruciale questo, in particolare nell’ambito delle analytics e del business connesso. Ma com’è un’analitica che deve confrontarsi con volumi di dati, con varietà di tipologia e raccolti in real-time? Per alcuni, il passaggio dagli small ai big data, comporta un cambio di prospettiva e di approcci analitici: se l’analitica web di prima generazione si è concentrata su reportistica ex-post e modellizzazione statica, l’analitica che

si applica ai big data è un’analitica di tipo esplorativo e a forte componente di visualizzazione (visual discovery, data visualization); di surfing e mining predittivo, non più solo di calcolo dei trend e delle performance pregresse; di utilizzo di algoritmi avanzati, machine learning, di intelligenza artificiale e in-memory analytics. In Figura 1, sono mappate alcune delle tecnologie e degli approcci di nuova analytics in relazione a potenzialità di sviluppo e committment. In effetti, i modelli tradizionali di database adottati ad oggi non sono pensati come strumenti di scoperta non strutturata di informazioni e pattern, bensì sono ottimizzati per accedere rapidamente alle informazioni e per ricavare sintesi informative a partire da quello che un utente intende chiedere attraverso query di ricerca. Questa struttura di database non è pensata per scandagliare volumi di dati in streaming non strutturati e per i quali non sono 43

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formulate a priori query e assunzioni sui pattern e gli insight che, invece, vanno fatti emergere dall’esplorazione. Come si dice, la questione non è, allora, “che dati soddisfano la query?” (small analytics), ma bensì, al contrario, “che pattern soddisfano questi dati?” (big analytics). È un cambio di prospettiva operativa, euristica e di business. L’emergere di questi scenari richiede sempre più sviluppo e integrazione di skill nuove oltre che di attenzione alle questioni della privacy. All’estero e di recente anche in Italia, cresce la consapevolezza che sia necessario ovviare alla carenza di competenze. L’avvio della formazione di figure nuove come i “data scientist” che incorporano competenze matematico-statistiche, capacità di programmazione informatica e una propensione al business guidato dai dati a supporto del marketing strategico ed operativo, testimonia dell’interesse per questi temi nuovi. Ma, da sole, le piattaforme di listening o analytics o anche le competenze disciplinari o le tattiche di implementazione della data collection non bastano. L’indicazione generale è “avoid data porn” e, concentrarsi invece, su framework strategici e obiettivi di marca e di business. Un framework di marketing management Il modello da adottare è, dunque, molto più complesso della semplice decisione di dotarsi di questa o quella piattaforma di social media monitoring o di implementare forme più avanzate di analytics. Un marketing dataintensive, come lo definiamo, basa le proprie azioni sulla conoscenza dei processi di mercato e sociali che emergono sia da dati raccolti in modo automatico sia da ricerche esplicite oltre che dal learning continuo e distribuito derivante dalla partecipazione alle comunità rilevanti (vedi Figura 2). Sulla base delle strategic capabilities di cui si dispone e delle scelte relazionali che si decide di adottare, brand e marketer si preparano,

così, agli incontri con “utenti”, “clienti” sia pianificando la propria presenza sui mercati sia preparandosi all’inatteso con programmi di service recovery e contingency plans. Le crisi nei social media sono fuori dal controllo stretto del management, ma possono essere immaginate e gestite in termini relazionali e di comunicazione. La nuova customer analytics deve tendere a costruire conoscenza su dove e come avvengono i processi rilevanti di acquisto e interazione con la marca (dalla ricerca di informazioni alla decisione d’acquisto alla transazione e ai diversi elementi di interazione di servizio), e sulle dinamiche delle comunità di consumo, utilizzando le metodologie più appropriate. Nel mondo del digital marketing usiamo metodologie vecchie e nuove (es. netnography), attive e passive (es. tracking e monitoraggio permanente) per studiare le strutture e le culture delle comunità e le percezioni, attitudine e comportamenti degli individui. Ciò che conta è sapere bene su cosa si vuole costruire conoscenza (e perché). Prendiamo ad esempio la confusione che troviamo così spesso nell’uso di strumenti ed analisi nel campo del reputation management online. Come continuiamo a ripetere in diversi convegni e conferenze di business management: “Conversation is not image, image is not reputation”. Ognuno di questi fenomeni richiede raccolta di dati diversi con strumenti diversi.I big data aggiungono agli strumenti e pratiche che conosciamo la dimensione dell’esplorazione massiva guidata da capacità di riconoscere pattern non visibili, oppure individuare segnali deboli e allertare la reattività aziendale e le sue reti organizzative sempre più immerse negli ubiquitous social media. Gli ambienti di comunicazione ubiqua e sociale rendono ancora più complessi questi comportamenti e quindi queste necessità di ricerca e comprensione data-intensive. Come abbiamo detto, è necessario ricostruire il percorso

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FIGURA 3 - UN MODELLO PER IL SOCIAL CRM

Fonte: Mandelli e Accoto, Social Mobile Marketing, Egea, 2012

(decision journey) del consumatore nella sua relazione mobile, sociale, contestualizzata e integrata con il prodotto e la marca: • quali sono i touch-point e gli incontri con la marca rilevanti? • quali sono i legami tra i singoli momenti ed esperienze del percorso? • quali sono le aspettative, le risorse e le relazioni/comunità con cui i consumatori arrivano ai singoli incontri? In questa prospettiva, quali possono essere i dati relativi ai comportamenti agiti e alle conversazioni espresse in rete che è utile analizzare e da cui ricavare informazione di marketing e di mercato che sia utile per le decisioni? La capacità di maneggiare volumi ingenti di dati, processing di reazione istantaneo e varietà di fonti di raccolta sui consumatori e i suoi consumer journey (dai check-in delle applicazioni location based alle conversazioni testuali sui social network alle transazioni commerciali e così via) risulta sempre più rilevante. Così come è sempre più necessario ampliare i

contesti e gli apparati metodologici con cui si fa ricerca di mercato, di marketing e consumer behaviour. Nella Figura 3 proponiamo uno schema che cerca di riassumere, in maniera sintetica e non esaustiva, lo spettro delle attività di indagine a fronte di modelli di business e strategie relazionali. In alcuni casi utilizziamo di metodologie già presenti nella strumentazione di ricerca di mercato e di customer analytics classica, altre andranno progressivamente aggiunte ed integrate tenendo conto dell’innovazione cognitiva derivante dall’intensità informativa tipica delle tecniche di raccolta, visualizzazione e analisi dei futuri customer information system. Tutto ciò senza dimenticare che big data puo’ anche voler dire small privacy. Se vogliamo che le nuove relazioni di marca costruiscano valore, non lo distruggano, bisogna anche fare in modo che big data si accompagni a big rispetto per la privacy delle persone coinvolte. Andreina Mandelli e Cosimo Accoto

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Opportunità o necessità? Tutto il mondo guarda all’economia digitale come a una eccezionale risorsa per ripartire, non solo con la crescita economica che deriva dalle attività digitali, ma anche con beneﬁci effetti dal punto di vista sociale e umano. Per l’Italia è molto più che una semplice opportunità: è un treno (l’ultimo?) da prendere per non scivolare verso un irreversibile declino.

“The Digital Opportunity”: mai come quest’anno il titolo dato allo IAB Forum si rivela di strettissima attualità. In un periodo di profonda crisi non solo economica, ma anche sociale e strutturale - nel senso che scuote dalle fondamenta il modello di crescita delle società occidentali che resisteva per lo meno dal secondo dopoguerra ad oggi l’economia digitale rappresenta un’opportunità di rinascita quasi insperata. Si noti bene: non solo un’opportunità di crescita, dal momento che sfruttare l’ecosistema digitale semplicemente per guadagnare qualche punto di Pil non sposterebbe di un millimetro il problema della sofferenza di un sistema economico che non ha più il fiato per reggere alla lunga distanza. Ma una vera e propria rinascita, che modifichi alcune delle basi su cui si poggia il modello economico occidentale per renderlo più equilibrato e farlo ripartire con nuovo slancio. Alcune di queste nuove basi sono la sostenibilità ambientale, la sostenibilità sociale (o social responsibility) delle aziende, e la partecipazione dei cittadini alla vita politica e all’economia in modo molto più diretto che in passato. In molti di questi cambiamenti il web, il mondo digitale in generale, esercita una parte molto attiva e rappresenta una potente leva per il cambiamento: basti solo pensare a quanto pesa sulla responsabilità sociale delle aziende la reputazione guadagnata (o persa) online, oppure a quanto ‘peso’ abbiano acquistato i consumatori attraverso i social network nei confronti delle stesse 46

aziende, in termini di capacità di incidere sulle caratteristiche dei prodotti e dei servizi e persino a volte sulle strategie aziendali. Se per l’economia mondiale l’online significa questo, per l’economia italiana forse anche qualcosa in più: significa la possibilità di dare una svolta a un prolungato trend di grave declino e di reindirizzare lo sviluppo economico verso settori ad alto tasso di tecnologia e innovazione. Il problema però è che per una serie di fattori concomitanti anche solo il fatto di poter prendere il treno della ‘digital opportunity’ diventa una impresa titanica. L’Italia infatti in questo momento vive una situazione estremamente critica, con un sistema produttivo imballato che non riesce a uscire dalla crisi – e anzi sta perdendo numerosi posti di lavoro - , uno Stato che non riesce a ‘mettersi a dieta’ e che quindi non trova le risorse per investire nelle infrastrutture digitali (e nelle start-up innovative), anzi le drena ulteriormente dalle aziende, che non riescono a compiere investimenti per l’innovazione e la digitalizzazione, e dalle famiglie, che hanno dato vita a un drammatico calo dei consumi. Questo quadro macroeconomico configura paradossalmente una situazione in cui il Paese ha ancora più bisogno del ‘salvagente digitale’. Lo scorso aprile Confindustria Digitale ha lanciato il primo ‘Digital Agenda Annual Forum’ italiano con lo slogan “Internet Cambia l’Italia”. Si è detto che nei prossimi tre anni lo sviluppo dell’economia digitale possa portare a un aumento

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TAVOLA 1 - ACCESSO A INTERNET DA CASA (2004/2011 – ITA vs. EUR)

Fonte: European Commission, Digital Agenda Scoreboard

del Pil del 4-5%. E l’Italia è già oggi in ritardo: il peso dell’economia digitale è solamente al 4% del Pil (mediamente le altre nazioni avanzate sono di due punti percentuali più avanti), l’utilizzo di Internet si ferma al 50% della popolazione contro il 68% della media europea, così come l’e-government all’8% (contro il 21% UE) e la percentuale di popolazione che pratica l’e-commerce è ferma appena al 15% contro il 43% di media europea. Uno dei principali problemi è rappresentato dalle infrastrutture: per utilizzare al meglio la Rete infatti servono linee veloci, mentre in Italia è diffusa una connettività fissa (sostanzialmente l’ADSL) con velocità nell’ordine dei 2Mbps fino ai 10Mbps quando si è fortunati, insufficiente per la maggior parte dei servizi di nuova generazione. Il quadro insomma non è positivo, ma forse proprio per questo abbiamo

bisogno di fare uno sforzo in più e prendere al volo il treno della digital opportunity. Infrastrutture, formazione e PA digitale le priorità Per quanto riguarda il rapporto tra economia digitale e Pil, Luca Formicola, amministratore delegato di Payclick.it, cita qualche numero: “Si stima che in Italia l’economia digitale abbia un impatto diretto fino al 2% sul Pil Italiano, e che abbia generato, negli ultimi 4 anni, 700.000 posti di lavoro. Basterebbe questo per capire il ruolo strategico del digitale e per comprendere le opportunità ancora da sfruttare, soprattutto in Italia. Se guardiamo infatti a ciò che succede in altri paesi, Regno Unito, Germania, Stati Uniti, è evidente che in Italia abbiamo ancora molta strada da fare e che i margini di miglioramento sono ampi: 47

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TAVOLA 2 – RICERCA ONLINE DI INFORMAZIONI SU PRODOTTI E SERVIZI (% DELLA POPOLAZIONE – 2004/2011 – ITA VS. EUR)

Fonte: European Commission, Digital Agenda Scoreboard

diffusione banda larga, livello del servizio, offerta, diffusione della cultura digitale. Prevediamo, quindi anche per i prossimi anni nuove opportunità”. Concorda Cosimo Baldini, amministratore unico di Calciomercato.com: “Sì, l’economia digitale può rappresentare un sollievo per le economie europee colpite da questa lunga e insidiosa crisi. Altri Paesi che già hanno fatto leva su questo settore e che hanno beneficiato di circoli virtuosi di crescita lo stanno dimostrando. Non so se stiamo assistendo a una graduale ma definitiva deindustrializzazione, come alcuni degli scenari più catastrofici ci dicono, ma sicuramente investire nell’economia digitale può garantire un futuro migliore al nostro Paese. Oltre all’infrastruttura, in Italia manca molto in termini di formazione e ricerca, e di incoraggiamento nello sviluppo di startup, questo in termini sia di semplificazione che di finanziamento. Sono molti i

motivi per cui in Italia non è nato nulla di davvero strategico nell’ambito del web e del digitale in generale. Ci limitiamo a seguire alcuni trend, senza inventare realmente nulla di nuovo. E questo è un peccato perché, sì, è vero che ancora una buona metà della popolazione non ha alcuna familiarità con queste tecnologie, ma l’altra metà, come abbiamo visto, le padroneggia benissimo. A questo proposito, web e applicazioni mobili possono rappresentare la riscossa dell’Italia: in molti non hanno amato il pc nell’ultimo decennio in Italia, moltissimi invece si stanno facendo conquistare da tablet e smartphone, investire in questo settore può dare un ruolo importante al Paese”. Daniele Patrioli, media & creativity director di Neomobile, aggiunge: “Non c’è dubbio che negli ultimi anni l’economia digitale abbia dato un contributo molto significativo all’economia

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Cosimo Baldini, amministratore unico Calciomercato.com

(in crisi) di questo Paese, in almeno questi ambiti: sviluppo economico (Pil), posti di lavoro, crescita delle piccole e medie imprese e maggior valore all’offerta disponibile ai consumatori. Quali sono le mosse per continuare con maggiore intensità su questa strada? Indirizzare le risorse su investimenti che portano benefici in quest’area (in termini di ricerca, formazione, finanziamenti /aiuti ai giovani imprenditori o in generale alle nuove iniziative innovative)”. Andrea Santagata, amministratore delegato di Banzai Media, ritiene che il nostro Paese possa essere particolarmente beneficiato dall’approdo massiccio all’economia digitale: “Credo che l’Italia potrebbe ottenere dalla Rete dei ritorni economici importantissimi: pensiamo ai tanti punti di forza del nostro Paese, ai tanti ‘prodotti’ che lo rendono unico, come il turismo, la moda, il cibo, il design... per tutti questi settori, e molti altri ancora, il web può rappresentare un fattore di crescita notevolissimo;

garantisce una espansione su tutti i mercati internazionali con una bassa soglia di accesso economica. Pensiamo alla struttura produttiva del nostro Paese, fatta di innumerevoli PMI e partite IVA, che hanno idee e intraprendenza ma non i mezzi delle grandi aziende internazionali: la Rete abilita tutta una serie di opportunità anche a livello internazionale alle quali altrimenti sarebbe stato impossibile accedere. Insomma l’adozione pervasiva del digitale sarebbe una svolta fondamentale per il nostro Paese: prova ne sia il fatto che in altri Paesi analoghi al nostro l’economia digitale vale almeno due punti di Pil in più rispetto all’Italia”. Emiliano Cappai, co-founder e ceo di Mamadigital, vede ancora un po’ di indecisione nel sistema produttivo italiano rispetto ai benefici della Rete: “Molte tra le PMI sono ancora restie a investire seriamente nel web e ad affiancare un e-commerce alla tradizionale attività offline. Un approccio digitale potrebbe aiutare ad affrontare quello che si prospetta come un andamento di lungo periodo, nel quale crisi e brevi riprese si alternano con frequenza e senza alcun preavviso. Affidarsi al digitale significa anche investire in flessibilità e nella dematerializzazione delle strutture fondamentali al business, con il relativo abbattimento dei costi fissi e sensibile riduzione del ROI. D’altro canto i provvedimenti a sostegno e per l’incentivazione alla creazione di e-commerce e di start-up ad alta digitalizzazione, per quanto vadano nella giusta direzione, paiono ancora troppo deboli per fare in modo che le PMI trovino allettante il passaggio all’era digitale o riescano a superare la tradizionale diffidenza nei confronti dell’innovazione”. Per Davide Mondo, amministratore delegato di Mediamond, è evidente che “Come prima mossa bisognerebbe dotare il Paese di infrastrutture adeguate. La connessione a internet sta diventando tanto importante quanto luce e gas: potremmo forse anelare a uno sviluppo economico lasciando metà della popolazione al buio e senza possibilità di farsi da mangiare!? Una volta creata una struttura adeguata al fabbisogno del Paese, è

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TAVOLA 3 – NAVIGATORI ABITUALI (MINIMO 1 VOLTA A SETTIMANA)

Fonte: European Commission, Digital Agenda Scoreboard

necessario che ciascuno inizi a pensare in un’ottica di uso continuo di tale ‘autostrada’; nessuna attività pubblica o privata può più prescindere dal suo utilizzo intensivo. Questo però non è pensabile senza il primo step. Un esempio per tutti è la digitalizzazione della pubblica amministrazione: non avrebbe senso se parte della popolazione non avesse la possibilità di accedere a internet”. Le infrastrutture sono una priorità anche secondo Luca Cavalli, managing director di ZenithOptimedia, ma in generale è un cambio di mentalità che si chiede al sistema produttivo italiano: “Credo che il concetto chiave sia proprio quello di intraprendere un nuovo inizio, non tanto quello di riprendere terreno sugli stessi presupposti del passato. Qualcuno ha definito questo periodo non un tempo di crisi, ma di cambiamento radicale: le vecchie strade già battute non danno più alcun

frutto, quindi per tornare a crescere occorre trovare nuove aree di investimento. Pensiamo a quella che è stata soprannominata green economy, tutto ciò che ha a che fare con le energie alternative e con la sostenibilità ambientale. Una di queste nuove aree su cui investire è sicuramente la digital economy che potrebbe diventare un potentissimo volano per la crescita del Paese. La prima mossa da fare è senz’altro quella di investire in infrastrutture: stiamo notando tutti la grave carenza dell’Italia in questo campo, che purtroppo comincia a essere imbarazzante su due fronti. Il primo è che con queste infrastrutture perdiamo l’opportunità della ‘svolta digitale’ di cui parliamo; il secondo è che ormai il ritardo si sta accumulando e comincia a diventare un problema anche recuperare competitività. La seconda mossa da fare sarebbe quella di investire in infrastrutture ‘immateriali’, cioè in

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non possiamo pensare che la risposta sia all’interno del sistema Italia. Dobbiamo aprirci al mercato, imparare le logiche di investimento/crescita ed imparare ad esportare i nostri servizi, come fanno altri più bravi di noi. Manca una visione e una proiezione internazionale che permetta al nostro sistema di competere ad armi pari. Se vogliamo scaricare le colpe sul nostro stato (che è evidente che ne abbia) continueremo a perdere occasioni: questo è un grande momento storico dove forse arriveremo ad un vero cambio generazionale. La nostra generazione ha in mano il cambiamento e non deve permettere che siano i ‘capelli bianchi’ a gestire la transizione”. Franco Gilardi, direttore Adsolutions Interactive Communication

istruzione, formazione e lavoro in ambito digitale. Mi sono reso conto dell’arretratezza del nostro Paese quando ho saputo, ascoltando un dibattito radiofonico, che in Parlamento esistono ancora gli stenografi: ora, con tutto il rispetto e anche l’ammirazione per il loro lavoro, non è possibile che esistano ancora gli stenografi quando una videocamera digitale da pochi euro potrebbe registrare i lavori parlamentari in maniera immensamente più precisa e dettagliata. Quindi parlando di svolta digitale mi piacerebbe che anche dalla Pubblica Amministrazione arrivasse un nuovo senso di responsabilità nel contribuire all’ammodernamento del Paese”. In definitiva, secondo Francesco Giromini, ceo e presidente di Bright.ly, occorre “Smettere di prenderci in giro e continuare a piangersi addosso: oggi dobbiamo superare le logiche clientelari e nepotistiche che ci hanno portati in questa situazione e proiettarci in un contesto internazionale. Siamo in un mercato globale e

Agenda Digitale: una speranza da non tradire Una delle speranze per il nostro Paese nel campo della digital economy è rappresentata dall’Agenda Digitale, un documento che è già in vigore nella stragrande maggioranza dei Paesi (non solo in quelli avanzati) e che fissa le linee guida per favorire la diffusione delle tecnologie avanzate in ogni settore della società. Il programma Digital Agenda for Europe, che è quello che analizza l’applicazione delle diverse Agende Digitali dei vari Paesi europei, fissa diversi parametri minimi per ogni Stato da raggiungere entro una data prestabilita: per esempio, entro il 2015 il 75% dei cittadini dovrebbe usare Internet regolarmente, oppure sempre per quella data il 50% della popolazione deve utilizzare strumenti di e-government. Analizzando questi parametri si può capire quanto sia l’avanzamento, o il ritardo, di ciascun Paese rispetto alla tabella di marcia. Ebbene, osservando i grafici dell’Italia si scopre che siamo in ritardo in molte aree dell’Agenda Digitale Europea: forse solo nei parametri relativi al mobile internet siamo quasi al livello dei migliori, e non è un caso considerando quanto sia popolare la telefonia mobile nel nostro Paese. Tornando all’Agenda Digitale, è già da molto tempo che si discute di questo documento anche in Italia,

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Francesco Giromini, ceo e presidente Bright.ly

ma il nostro Paese è ancora uno dei pochi che non l’ha adottato. Ora sembra che la formulazione dell’Agenda sia prossima al traguardo, anche se ancora a fine settembre Assinform ha lanciato l’ennesimo allarme circa un possibile slittamento del cosiddetto ‘Decreto Digitalia’. Molti osservatori e operatori sono comunque perplessi circa il contributo che l’Agenda italiana potrà dare in termini di incentivi economici visto il momento di severa crisi; ma preoccupa anche il fatto che i provvedimenti non economici all’orizzonte non siano sufficientemente incisivi per far partire il volano dell’economia digitale, e così tutto il resto dell’economia italiana.

Giromini, per esempio, non crede che le azioni previste nell’ambito dell’applicazione dell’Agenda Digitale possano spostare granché in termini di competitività del Sistema Italia, perché troppo limitate: “Continuiamo a prenderci in giro: come possiamo pensare che con un investimento di 100 milioni (nella migliore delle ipotesi) possiamo competere con mercati che investono più di un miliardo da anni? È il solito approccio italiano, semplicistico e mediocre. Ci preoccupiamo più della forma che della sostanza. Dobbiamo capire che la competizione globale è ormai a un livello tale che noi siamo il terzo mondo! O cambiamo approccio o continueremo ad essere industrialmente sottomessi. La cosa preoccupante è che il ministro Passera è circondato da quelli che dovrebbero essere i migliori rappresentanti della nostra categoria…”. Cappai non è invece così negativo: “In Italia si è fatto molto, a livello normativo, per tutto ciò che riguarda la digitalizzazione e la dematerializzazione. Rimane il fatto che, solo un paio d’anni fa, l’analfabetismo informatico colpiva quasi la metà della popolazione italiana (il 47%, secondo le statistiche Eurostat 2010). Quasi la stessa percentuale non accedeva a Internet. Un dato molto grave se si pensa che alcuni servizi fondamentali della PA, a breve, saranno erogati solo online o che anche la semplice ricetta medica sarà digitale. La spinta dall’alto verso l’innovazione è ammirevole, ma deve mettere tutti nella condizione di fruire dei vantaggi, evitando di creare numerosi handicap digitali. Per questo, il primo passo è abbattere il digital divide. Se il web è divenuto la fonte primaria di informazioni e servizi pubblici irrinunciabili, tutti devono poter accedere alla Rete ed essere in grado di utilizzarla”. “Ritengo che oltre lo sforzo sul digital divide (connettività - di qualità - garantita per tutti) ci voglia una clamorosa accelerazione sui temi dell’ e-government, su cui vediamo solo pallide iniziative non ben integrate tra loro – aggiunge Sergio Müller, creative and planning director di A-Tono –. I servizi online per la pubblica amministrazione porterebbero, oltre che a una maggiore efficienza,

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TAVOLA 4 – NAVIGATORI FREQUENTI (TUTTI I GIORNI O QUASI)

Fonte: European Commission, Digital Agenda Scoreboard

anche una maggiore consapevolezza e formazione ai cittadini sui temi del digitale”. Sulla formazione e sulla cultura informatica si concentra anche Santagata: “Nella nascitura ‘Agenda Digitale’ italiana, almeno dalle indiscrezioni che si sanno, trovo interessante le parti che riguardano l’istruzione e la formazione, anche se a parer mio non sufficientemente enfatizzate. Per quanto riguarda l’istruzione, credo che l’Italia abbia bisogno di investire massicciamente nella digitalizzazione delle scuole. Abbiamo disperatamente bisogno di ‘nativi digitali’, non ci possiamo permettere più giovani che scoprono il computer a diciotto anni, e la scuola è l’unica istituzione che può permettere un accesso universale al mondo digitale, senza creare disuguaglianze tra chi magari può per esempio permettersi di usare un tablet fin da ragazzo e chi

non può, di fatto creando oggi future caste di cittadini di serie A e di serie B, con accesso a differenti opportunità di futuro. L’altra leva che desidererei vedere maggiormente enfatizzata è quella relativa alla formazione, perché il digitale cresce se ci sono persone che se ne occupano come professione. Devono nascere più programmatori, più informatici, perché alla fine la Rete è tecnologia e gran parte di coloro che, per esempio negli USA, hanno sviluppato progetti innovativi e hanno avuto successo nel web sono programmatori o comunque informatici”. Marco Decio, ceo di T2O media Italia, torna a puntare l’attenzione sul sistema produttivo italiano: “La peculiarità del nostro Paese è la struttura economica costituita prevalentemente da piccole e medie imprese. È sempre stato il nostro tallone d’Achille, e insieme il nostro grande pregio.

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TAVOLA 5 - % CITTADINI CHE INTERAGISCONO ONLINE CON LA P.A. (ULTIMI 3 MESI)

Fonte: European Commission, Digital Agenda Scoreboard

Oggi la gran parte di queste aziende è esclusa dalla rivoluzione digitale. È sicuramente un problema di infrastrutture (prima di tutte la banda larga) ma anche di cultura. La crisi ha bloccato gli investimenti, frenando ulteriormente il processo di digitalizzazione. Proprio in questo momento bisognerebbe invece stimolare le attività di sviluppo in questa direzione con adeguate politiche di incentivazione, anche fiscale”. Luca Formicola rimane ottimista: “La formulazione dell’Agenda Digitale rappresenta un traguardo importante, definendo la strada da percorrere per modernizzare il nostro Paese. I provvedimenti sono sufficienti per portarci ai livelli delle nazioni più industrializzate: dalle istituzioni alle scuole, dal commercio elettronico alle smart cities, una vera e propria rivoluzione digitale che cambierà in maniera

sostanziale la vita dei cittadini. È importante adeguare velocemente l’infrastruttura, garantendo la banda larga su tutto il territorio, solo così si potrà pensare e realizzare un’Italia digitale”. La banda larga è vitale Da tutti gli studi realizzati sull’espansione dell’economia digitale emerge che una delle cause principali del ritardo italiano sono le infrastrutture – in altre parole, la banda larga in quantità e qualità ridotta e mal distribuita. Il Rapporto della Comunità Europea “Digital Agenda for Europe” segnala che, sebbene siano solo il 5% le aree rurali non raggiunte dalla banda larga, l’89,6% delle linee broadband si situano tra i 2 e i 10Mbps di velocità (nominale), mentre le linee fisse sopra i 10 Mbps sono appena l’8,2%.

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Davide Mondo, amministratore delegato Mediamond

Di connettività sopra i 30Mbps nemmeno l’ombra, e per quanto riguarda le reti di nuova generazione (NGA) sono circa il 2%, situate soprattutto nell’area intorno a Milano. A questo scenario non certo esaltante si aggiunge la crisi economica, che ha fatto di colpo ridimensionare i piani delle compagnie telefoniche, in primis Telecom Italia, circa l’espansione delle reti broadband con particolare riferimento alle reti di nuova generazione. È di poche settimane fa la decisione di Telecom Italia di utilizzare una tecnologia ibrida fibra/rame per portare la banda larga ad alta velocità, cosiddetta FTTC (Fiber To The Cabinet), invece che la più performante FTTH

(Fiber To The Home), e anche Fastweb, da sempre alfiere della tecnologia in fibra ottica, sembra essersi rassegnata concludendo accordi con l’incumbent. È un circolo vizioso: per uscire dalla crisi avremmo bisogno di collegamenti in banda larga e ultra larga (oltre 30Mbps secondo gli standard dell’Unione Europea), ma proprio la crisi impedisce di effettuare gli investimenti necessari per realizzare l’infrastruttura di Rete. Secondo Cappai, per garantire lo sviluppo delle infrastrutture è indispensabile coinvolgere sia le grandi telecom sia le istituzioni: “L’Agenda Digitale Europea, come quella italiana, sottolinea il ruolo chiave che l’ICT ha nella promozione di una crescita duratura e sostenibile. La disponibilità di connessioni in Banda Larga e Ultra-Larga sono, quindi, un fattore fondamentale per la crescita del Paese. Anche perché la stessa realizzazione delle infrastrutture avrebbe un impatto occupazionale molto forte e una crescita degli investimenti nel settore. D’altro canto, l’accesso a internet si sta sempre più configurando come un diritto di ogni cittadino; da ciò, la disponibilità della Banda Larga permetterebbe la creazione di nuovi servizi così come l’accesso a quelli esistenti da parte di un numero maggiore di utenti. Come tale, l’iniziativa pubblica dovrebbe colmare le lacune dell’iniziativa privata, per garantire un servizio fondamentale. Vero è che i ritardi nello sviluppo delle infrastrutture sono riconducibili anche a una carenza della domanda dovuta a un certo grado di immaturità, soprattutto per quanto riguarda l’utilizzo dei servizi ad alto valore aggiunto. Motivo per cui sono necessarie tanto infrastrutture efficienti per stimolare la domanda quanto azioni mirate di alfabetizzazione digitale”. Anche Formicola è convinto del ruolo sussidiario che devono avere le istituzioni, soprattutto in un momento di crisi. “L’inadeguatezza della nostra infrastruttura è una problematica che ci penalizza da anni. Fino a quando questo gap non sarà colmato, non sarà possibile procedere allo

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Sergio Müller, creative and planning director A-Tono

sviluppo e la diffusione dei servizi digitali. La crisi rallenta anche gli investimenti delle società di telecomunicazioni, ed è quindi importante che il governo intervenga, trovando soluzioni affinché l’infrastruttura venga realizzata e modernizzata nei tempi previsti”. Molto più duro Giromini: “Continuiamo a girare attorno al problema: il ritardo sul digitale è una questione culturale. Di paradigma: come possiamo pensare che gli investimenti per la crescita siano un problema anziché un’opportunità? Il Giappone e la Corea hanno iniziato a investire il 2% del Pil in infrastrutture più di 10 anni fa. Non è possibile pensare di stimolare una crescita scaricando a valle gli investimenti: non possiamo pensare che un’azienda privata (anche in parte) possa accollarsi un simile investimento!”. Secondo Santagata, però, su questi argomenti le 56

telco italiane molte volte si nascondono dietro a un dito: “Temo purtroppo che le incertezze delle tlc italiane peseranno non poco sullo sviluppo del digitale in Italia: basta pensare alle recenti dichiarazioni del presidente esecutivo di Telecom Franco Bernabè, il quale afferma che le infrastrutture per la banda larga ci sono, e sono in realtà gli utenti che mancano. Quello che invece è vero è che esiste una stretta correlazione tra velocità (e stabilità) di connessione e aumento del numero dei navigatori, del tempo da loro speso in Rete, dei servizi utilizzati e quindi del ritorno economico generato, non solo diretto sul settore digitale come adv e ecommerce, ma come ricadute indirette sull’economia del Paese. È un po’ quello che è successo nel mobile: non appena i gestori di tlc hanno varato le tariffe flat per la navigazione mobile e sono arrivati i giusti device il numero degli utenti mobile internet in Italia e il time spent è letteralmente esploso”. Müller aggiunge anche che “Il peso non è rappresentato tanto dal timore dei grossi gruppi a investire e a giocare in prima persona la partita (liberissimi di operare come credono), quanto dagli impedimenti che vengono posti in essere verso eventuali altri attori che volessero far partire progetti innovativi e sostenibili. Sono le stesse motivazioni che, come ci viene ripetuto da ogni telegiornale, tengono lontani gli investitori dal nostro Paese: inaccettabile lentezza, incertezza della giustizia, burocrazia paralizzante”. Franco Gilardi, direttore di Adsolutions Interactive Communication, fa notare che anche senza ricorrere a grandi budget e a piani nazionali di infrastrutture, si possono mettere in atto progetti che, passo dopo passo, possono ridurre il digital divide e contemporaneamente fornire una soluzione di business e di comunicazione alle aziende: “Riguardo a queste problematiche Adsolutions ha una risposta concreta per aiutare la comunicazione digitale, grazie a un accordo di partnership con Futur 3, società che offre

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TAVOLA 6 - % DI AZIENDE CHE RESTITUISCONO ALLA P.A. MODULI ONLINE

Fonte: European Commission, Digital Agenda Scoreboard

connettività wi-fi gratuita nei centri di aggregazione. La collaborazione ha portato allo sviluppo di una piattaforma pubblicitaria del più esteso network wi-fi italiano. Il suo nome è Free Luna, è una rete di social wi-fi, per mezzo della quale gli internauti navigano gratis e si divertono come in un social network, chattano, conoscono nuovi amici, scoprono news, eventi e promozioni intorno a loro. È così possibile sponsorizzare le attività di navigazione degli utenti tramite pc, tablet e mobile, con ampie variabili di targettizzazione. A questo si aggiungono anche attività di couponing, di direct marketing e soprattutto di comunicazione pubblicitaria tramite banner interstiziale. La profilazione può essere per tipo di esercizio

(bar, edicole, piazze…), geografica, sesso, età, interessi… Si sta lavorando per coprire nel più breve tempo possibile il territorio e ci sono già importanti progetti su Milano, nonché ricordiamo l’ottima copertura di Trento, di alcune località balneari e ovviamente di molti comuni sul territorio”.

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Molte parole, pochi fatti Molti indicatori certiﬁcano il ritardo dell’Italia nell’economia digitale, ma alcuni – uso del mobile, uso del web per informazione, social –, forniscono la speranza che, una volta colmato il gap su alfabetizzazione e infrastrutture, il recupero sarà veloce. L’e-commerce e la presenza online delle aziende restano un nodo irrisolto di scarsa competitività.

ANALIZZANDO i dati relativi allo sviluppo dell’economia digitale nel nostro Paese si può notare come la nostra posizione di ritardo rispetto ad altri Paesi avanzati e particolarmente verso altri Paesi europei riguarda soprattutto le infrastrutture, l’e-government e l’e-commerce. Stupisce invece vedere come in altri aspetti della vita digitale gli utenti internet italiani siano allineati con gli utenti degli altri Paesi leader nel digitale. Per esempio nel mobile, dove il grande entusiasmo per la telefonia mobile degli italiani non si è affatto spento di fronte all’adozione degli smartphone e dei tablet, dispositivi che a loro volta hanno dato forza all’accesso alla Rete in mobilità. Anche sul web, nonostante i dati relativi agli utenti online e al tempo speso online costituiscano ancora un indicatore di difetto, quegli utenti che sono online abitualmente sono molto attivi e dimostrano una buona conoscenza della Rete, specialmente relativamente ai social network. In indicatori come utilizzo del web per leggere notizie, fruire di file audio e video, ricercare lavoro, ricercare informazioni per la salute, l’Italia digitale è più o meno in linea con la media europea. Questo significa che laddove il cittadino italiano è messo in condizioni di fruire della Rete in modo veloce, continuo ed economi58

co il suo utilizzo delle risorse online si avvicina a quello dei Paesi più avanzati. Questo fenomeno fa ben sperare per la digitalizzazione del sistema Italia e potrebbe anche trasformarsi in una spinta concreta verso l’applicazione dell’Agenda Digitale italiana. Emiliano Cappai, co-founder e ceo di Mamadigital, vede un’affinità naturale tra social media e popolazione italiana: “La voglia di socialità è una caratteristica del nostro popolo e le piattaforme social media, in molti casi, sono la destinazione principale dei navigatori italiani. I social media sono stati, e sono tutt’ora, una delle principali attrazioni del web: gli elementi che spingono alla conoscenza e all’utilizzo dei media digitali. In questo senso sono sicuramente il motore di un cambiamento verso l’abbattimento del Digital Divide”. Che si debba insistere su social media e mobile per favorire la digitalizzazione della società italiana è convinto Daniele Patrioli, media & creativity director di Neomobile, “Non c’è dubbio: è scontato ma in Italia abbiamo una propensione alla comunicazione, alle relazioni interpersonali, e da questo punto di vista i social media e il mobile (o l’unione di questi, ancor meglio) realizzano perfettamente i nostri bisogni. Dovremmo a maggior ragione promuovere

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TAVOLA 1 – I NAVIGATORI CHE LEGGONO ONLINE O SCARICANO NEWS (QUOTIDIANI E/O MAGAZINE – ITA vs EUR)

Fonte: European Commission, Digital Agenda Scoreboard

R&D in questo ambito e considerare questo settore come strategico per il nostro Paese”. Francesco Giromini, ceo e presidente di Bright.ly, constata con ironia che “Noi siamo culturalmente più attivi di altre popolazioni. Abbiamo molti talenti inespressi. Siamo in grado di sopravvivere a molte condizioni, soprattutto avverse. Sopravviveremo anche all’Agenda digitale...”. Anche Luca Formicola, amministratore delegato di ClickAdv, ammette che “Gli italiani sono sempre stati attratti dalle tecnologie digitali, basti pensare al numero di dispositivi mobili nel nostro Paese, il maggior numero di dispositivi per persona in Europa. Nell’Agenda Digitale si chiede al cittadino una conversione al digitale

Emiliano Cappai, co-founder e ceo Mamadigital

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TAVOLA 2 – I NAVIGATORI CHE GIOCANO ONLINE, GUARDANO O SCARICANO FILM, IMMAGINI E MUSICA (ITA vs. EUR)

Fonte: European Commission, Digital Agenda Scoreboard

molto importante. Chiaramente avere dei cittadini con una propensione verso queste tecnologie costituirà un grande vantaggio per avviare il processo di modernizzazione”. Per Davide Mondo, amministratore delegato di Mediamond, “Il consumatore italiano è da sempre ricettivo, entusiasta e comunicativo; non mi sorprende affatto che chi abbia la possibilità di utilizzare internet la sfrutti. Ciò che mi sorprende è piuttosto che, ancora oggi, il consumo di media digitali sia disallineato rispetto all’investimento: i nuovi media sono molto più presenti nella vita delle persone che non nella mente dell’investitore. L’investimento pubblicitario oggi è vissuto come una spesa; fino a una quindicina di

anni fa, nel conto economico di un’azienda la pubblicità rientrava nella voce investimenti e

Marco Decio, ceo T2O media Italia

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TAVOLA 3 – LE PERSONE CHE ACQUISTANO BENI O SERVIZI ONLINE (ITA vs. EUR)

Fonte: European Commission, Digital Agenda Scoreboard

questo è l’approccio corretto, che deve essere reintrodotto. Se è vero che non è più il tempo della sola reclame, del messaggio-vetrina, unidirezionale allora è il momento delle relazioni, e costruire una relazione è sempre un investimento”. Andrea Santagata, amministratore delegato di Banzai Media, riconosce che in alcuni aspetti della ‘vita digitale’ l’utente italiano è piuttosto attivo, ma avverte che gli indicatori per giudicare l’avanzamento o l’arretratezza digitale di una nazione sono altri: “Certamente in alcuni parametri gli utenti italiani sono mediamente più attivi, come il mobile, storicamente un punto di forza del nostro mercato, oppure nel social, anche per il fatto che in Italia la novità del

momento ottiene sempre un comportamento più enfatizzato che in altri Paesi. Purtroppo il punto debole del web italiano, che

Luca Formicola, amministratore delegato ClickAdv 61

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TAVOLA 4 – AZIENDE CHE EFFETTUANO ACQUISTI ONLINE (ITA vs. EUR)

Fonte: European Commission, Digital Agenda Scoreboard

persiste tuttora, è il tempo speso online. È quello il vero driver dell’economia digitale: sì, noi possiamo dire di avere oltre trenta milioni di utenti connessi, di avere buoni indicatori in alcuni campi del digitale, ma non serve a nulla se chi è connesso non frequenta la Rete. L’indicatore principale è proprio il tempo speso online, e quello dipende anche e soprattutto dalla diffusione e dalla qualità della connessione. Quindi torniamo al problema delle infrastrutture: tutte le ricerche e tutti i casi reali dicono che appena agli utenti viene data la possibilità di connettersi in Rete in modo facile, veloce e relativamente economico il tempo speso online sperimenta un forte incremento”.

Sergio Müller, creative and planning director di A-Tono, afferma comunque che l’arretratezza non è solo una questione culturale e punta il dito soprattutto contro il settore pubblico, che non ha fatto la propria parte in questo processo di modernizzazione: “Non c’è nulla di strano, le persone normali cercano di trarre il maggiore vantaggio dai mezzi messi a loro disposizione. La cosa strana semmai è che la stessa cosa non avvenga nel pubblico, dove evidentemente non ci si comporta nello stesso modo. Non mi sembra che ci possa essere altro modo di favorire l’attuazione dell’Agenda Digitale se non rimuovere le persone che, come sarebbe stato nei loro doveri, non abbiano

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impiegato una minima parte del loro tempo, dal ‘94 ad oggi, per studiare, informarsi, almeno incuriosirsi di fronte ai cambiamenti che avrebbero permesso di creare risparmi, efficienza, benessere a favore dei cittadini”. Il male oscuro di e-commerce e imprese online Tra i ‘tasti dolenti’ dello scenario internet italiano quello relativo al commercio elettronico è probabilmente il più dolente. Certo, ogni anno l’e-commerce italiano fa segnare tassi di crescita piuttosto elevati, ma questo è purtroppo dovuto al fatto che partiamo da indicatori così bassi che qualsiasi ulteriore avanzamento pare un’enormità. Se però confrontiamo gli indicatori italiani con quelli degli altri Paesi europei, troviamo per esempio che nel 2011 solo il 15% degli italiani hanno concluso acquisti online, contro il 71% della Gran Bretagna (fonte Confindustria Digitale). Dall’altro lato è ancora più sconfortante il dato relativo a imprese e PMI che vendono direttamente online, che con un misero 3% ci pone addirittura al penultimo posto in Europa (su 27 Paesi: fonte Commissione Europea, Digital Agenda Scoreboard). Rimane allora da capire quali siano queste cause così gravi da causare un tale gap con l’Europa, con la quale in altri settori dell’economia digitale siamo alla pari, e se questi due problemi – debolezza di consumatori che acquistano online e debolezza di imprese che vendono online – non rappresentino le due facce della stessa medaglia. Cappai nota che “Dalla parte del consumatore c’è la diffidenza nei confronti dei pagamenti online. Paura di truffe, di violazione della privacy, procedure di pagamento a volte lunghe, complesse e poco trasparenti. Da

parte dell’impresa c’è una diffidenza nei confronti dell’investimento in un mezzo che è ancora percepito come mero strumento promozionale e non come luogo nel quale si svolge una parte importante del business. Due approcci che, ad oggi, non sono più comprensibili e limitano le due parti nel cogliere importanti opportunità di risparmio e di sviluppo. Un errore che potrebbe costare caro soprattutto a quelle aziende che non si rendono conto di trovarsi a tutti gli effetti sulla grande piazza del mercato globale, senza possibilità di tirarsi fuori dal gioco”. Secondo Müller i consumatori italiani qualche giustificazione ce l’hanno. “Qui entrano in gioco due fattori: la difficoltà in cui lo Stato ha messo i cittadini nei confronti dell’accesso alla Rete e la complicazione e i costi riguardanti i pagamenti elettronici. Rispetto ad altri Paesi partiamo con decenni di ritardo, sono sempre stati considerati come un lusso da disincentivare. Se avere una carta di credito o un bancomat fosse a costo zero, o se si incentivassero i pagamenti via telefono, le persone li utilizzerebbero tranquillamente, prima nei negozi e poi online. Inoltre, parte del recupero dell’evasione potrebbe essere riconosciuto agli operatori a copertura dei costi di gestione. Nelle condizioni attuali un 15% sembra già eroico”. Luca Formicola, amministratore delegato di ClickAdv, propone alcune semplici azioni che potrebbero portare all’aumento delle transazioni sul web: “Al di la della necessità di migliorare le infrastrutture, per rendere l’accesso alla Rete facile e affidabile ovunque, esiste forse ancora una scarsa propensione del consumatore al web. La diffidenza nei confronti delle procedure di vendita online e la poca fiducia nei servizi logistici, soprattutto da parte dei

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Andrea Santagata, amministratore delegato Banzai Media

consumatori meno esperti, giocano un ruolo importante. Ciò potrebbe essere superato anche attraverso una regolamentazione chiara, semplice ed univoca in materia. Servirebbe anche una buona informazione in merito ai diritti dei consumatori, inclusi quelli riguardanti la sicurezza delle transazioni, le politiche per la restituzione delle merci, e l’assistenza post-vendita, in modo da rendere più trasparenti per tutti le pratiche di e-commerce. Dall’altro versante

sembra molto importante stimolare la partecipazione all’offerta digitale, non solo delle grandi aziende, ma anche dalle PMI, essendo queste la base dell’economia italiana”. Anche Luca Cavalli vede nella logistica uno degli ostacoli per il commercio elettronico in Italia: “Al di là dei luoghi comuni sugli italiani che non si fidano a comprare online, che non si fidano a comprare con la carta di credito, credo che il problema fondamentale dell’e-commerce sia sostanzialmente logistico: è certamente molto impegnativo mantenere per esempio la promessa di consegnare entro tre giorni il prodotto ordinato, moltiplicata per le migliaia di prodotti presenti in un sito di e-commerce, gestire le emergenze, le scorte, i magazzini in tutta Italia etc. Certo esistono casi virtuosi: Amazon è uno di questi, con una promessa altisonante ma mantenuta. Esselunga è un altro caso vincente, con un servizio ben funzionante nonostante il food sia un comparto logisticamente molto delicato. Nel campo dell’e-commerce vi sono poi alcuni settori che non si adattano molto bene alla vendita online (food, beverage, automotive), ma possiamo elencarne molti altri che traggono e trarranno sempre più beneficio dall’e-commerce: viaggi, moda, abbigliamento, turismo, e così via”. Lorenzo Montagna, amministratore delegato e direttore commerciale di Yahoo! Italia, ritiene che sia soprattutto l’offerta a dover fare la prima mossa, a credere nell’e-commerce come primaria fonte di business: “I dati relativi all’e-commerce sono in forte ascesa, con fatturati in crescita del 18% nel 2012 per gli attori del mercato italiano (fonte Osservatorio eCommerce), sia per i settori più contigui (prodotti elettronici, +25%) sia per abbigliamento e oggetti anche di lusso (+30%). Quindi

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non parlerei di mercato debole, visto che in generale il settore del commercio è in forte difficoltà. Dopo 20 anni i centri commerciali iniziano a chiudere i negozi al loro interno. Per quale motivo potrebbe crescere in modo eccezionale l’e-commerce? La motivazione esiste: le aziende non vendono online. Quindi la crescita dipende dall’offerta, non dalla domanda. Non a caso yoox è una delle aziende italiane di maggiore successo e Amazon che ha aperto in Italia da poco va molto bene, come tutti i siti quali Saldi privati, Buyvip, Vente privee, ecc. I nostri clienti che hanno sia sito sia catene trovano infatti maggiore crescita di acquisti di clienti per di più fedeli e di maggiore valore online rispetto ai clienti da punto vendita offline”. Patrioli non vede in questo ritardo dell’e-commerce un indicatore significativo dello stato del nostro Paese: “Io credo che abbiamo una minor propensione, non ancora allineata rispetto a Regno Unito, Stati Uniti, o Germania, all’acquisto online. Ma non mi preoccuperei eccessivamente di questo, che considero come il fenomeno di quanto descritto precedentemente, ovvero un Paese con alcuni ritardi strutturali rispetto all’economia digitale. Ma anche dove l’acquisto non è finalizzato online, sappiamo perfettamente che Internet è parte attiva nel processo decisionale che porta un utente all’acquisto”. Caustico Giromini: “È una questione culturale… grazie alla tracciabilità del denaro introdotta dal governo Monti vedrete che aumenteranno anche gli acquisti on line!”. Santagata ritiene che il salto culturale da compiere sia soprattutto un salto generazionale: “Io vedo due fattori principali che contribuiscono alla nostra debolezza.

Il primo, insisto, è la carenza di infrastrutture: possiamo girarci intorno quanto vogliamo, possiamo fare un discorso culturale eccetera, ma la realtà è che se ti danno una linea sufficientemente veloce, stabile ed economica diventa naturale rimanere sempre collegati e abituarsi a ricorrere costantemente alla Rete. Il secondo è generazionale: diventa urgentissimo un ricambio in tutti i livelli che incidono sullo sviluppo del digitale, in politica ma anche nell’impresa. La generazione che è al comando è quella che pensa ‘c’è da fare questo e questo, ah, sì è vero, c’è anche la Rete...’. Occorre passare alla generazione che pensa che l’economia digitale sia il punto centrale, la leva che potrà far compiere al nostro Paese quel balzo che serve per tornare al livello degli altri Paesi avanzati e soprattutto per far vivere meglio i propri cittadini”.

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Videocronaca di un successo Il video advertising online è ormai una realtà su cui il mercato sta scommettendo, cercando di svincolarsi dalla semplice riproposizione degli spot sul web e cominciando a sfruttare tutte le potenzialità del video online: interattività, fruizione non lineare, maggiore coinvolgimento rispetto agli spot Tv. E agendo in sinergia con la televisione.

TRA TUTTE le modalità espressive della comunicazione il video è sicuramente quella di maggiore impatto: basta osservare la popolarità di Tv e cinema oppure anche solo la quota di mercato detenuta dalla televisione nel settore dell’advertising. Il video ha caratteristiche uniche e ideali per comunicare i valori di una marca o di un prodotto: non solo la sua descrizione, cos’è e cosa fa, ma soprattutto la parte emozionale, che è poi quella che contribuisce maggiormente a rafforzare il ricordo e a determinare un rapporto, un legame tra marca e consumatore. Per questo motivo il video non ha tardato ad imporsi anche online non appena la tecnologia, leggasi banda larga, ha permesso di trasmettere un flusso di dati sufficientemente ampio da garantire una visualizzazione fluida dei filmati. Da qui il successo planetario di YouTube e simili, e non poteva tardare di molto quindi il boom della pubblicità video online. I numeri della crescita sono notevoli: a maggio 2012, prima rilevazione del nuovo servizio Objects Video di Audiweb, solo in Italia sono stati visualizzati ben 49,8 milioni di stream views (l’unità di misura della fruizione di video adottata da Audiweb, che corrisponde alla fruizione effettiva di un video da parte di un utente attraverso 66

un player) e 6,8 milioni di utenti unici; nel 2011 gli investimenti in online video advertising in Italia sono stati di 78 milioni di euro, il 10,5% del totale display, e nel 2012 dovrebbero portarsi a 89 milioni, facendo segnare un +85% rispetto al 2011 (fonte IAB). Appurato del crescente successo dello strumento, ora ci si può soffermare sul tema del suo corretto utilizzo: infatti il punto debole di molte strategie di comunicazione che si basano sull’online video adv è che il video viene comunque utilizzato in modo ‘lineare’, come se fosse uno spot Tv, senza sfruttarne le caratteristiche più innovative come l’interattività e la possibilità di condividerli in modo virale. Inoltre, non va dimenticato che le ricerche indicano come, rispetto alla Tv, il coinvolgimento di chi visualizza uno ‘spot’ online è decisamente maggiore, trend che aumenta sui dispositivi ‘personali’ quali smartphone o tablet. Spiega Emiliano Cappai, co-founder e ceo Mamadigital: “Il video advertising online può essere utilizzato con obiettivi differenti. Può essere diffuso viralmente in rete affinché acquisisca popolarità attraverso lo scambio principalmente per mezzo di siti di video sharing, social media ed email; lo si può utilizzare come annuncio

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TAVOLA 1 – CRESCITA DEL VIDEO ONLINE – TOTALE VISITATORI UNICI

Fonte: comScore Video Metrix, +15 anni

pubblicitario al pari di un qualsiasi banner, ma in grado di raggiungere migliori risultati di branding oppure lo si può sfruttare per l’ottimizzazione di un sito internet in ottica SEO, perché si piazza bene nei motori di ricerca fornendo un risultato utile all’utente. Le possibilità, quindi, di utilizzo di un video sono svariate. Per questo motivo è sempre necessario adattare le scelte di planning agli obiettivi individuati. Ciò non significa calibrare una campagna di video Adv su un singolo canale od operatore, ma scegliere tra le diverse modalità di video per la creazione di una strategia integrata, sempre considerando che siamo di fronte a stru-

menti estremamente flessibili, che possono essere modificati in corso d’opera”. Adriana Ripandelli, ceo di Grand Union Italia, aggiunge: “Oltre alle possibilità di interattività e di condivisione, i vantaggi dei video online rispetto alla Tv comprendono le modalità con cui possono essere pianificati e i dati di ritorno che possono fornire. Per poter sfruttare fino in fondo questi vantaggi occorre però superare il concetto di spot Tv uguale per tutti e in qualsiasi momento del rapporto del consumatore con la marca”. Davide Mondo, amministratore delegato di Mediamond completa il quadro dei vantaggi del video adv online: “La fruizione dei

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TAVOLA 2 – LA DINAMICA DEL MERCATO DEI MEDIA/1

Media intesi “in senso stretto”: includono solo quelli che offrono contenuti, non esclusivamente pubblicitari, in modalità continua (Stampa, Radio, Sofa-Tv, PC, Tablet, Mobile) Fonte: “Digital Media: in pieno decollo Video, Social Network, Tablet e Smartphone” – Osservatori.Net ICT & Management del Politecnico di Milano, 20 marzo 2012

video online evidentemente non è lineare, e non lo è neanche la fruizione della pubblicità sui video. L’affollamento pubblicitario su internet è molto più basso che sugli altri mezzi, ma finché il modello di fruizione dei contenuti è quello free, ovviamente la pubblicità rappresenterà l’unica fonte di revenue. C’è un altro fattore che andrebbe considerato, soprattutto quando si mettono a confronto le audience dei diversi mezzi: il ‘peso’ dell’utente unico web è evidentemente diverso da quello Tv per la poca dispersione di attenzione, la vicinanza fisica al mezzo, il rapporto 1-to-1. Non ultimo, la permanenza del messaggio adv: anche al termine del preroll, il

messaggio è presente con formati diversi per tutta la durata della fruizione del video editoriale. Un’opportunità non da poco. Nonostante il boom, siamo solo all’inizio: la costruzione di un’offerta pubblicitaria legata ai video si evolverà rapidamente, parallelamente all’evoluzione del contenuto. La sinergia tra il mezzo televisivo e il web è una consapevolezza nuova propria tanto degli autori e produttori televisivi quanto dei comunicatori, chiamati oggi a declinare un unico messaggio su piattaforme diverse destinate a compenetrarsi sempre più”. L’online video adv è vincente Siamo solo all’inizio: è anche la convinzione

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TAVOLA 3 – LA DINAMICA DEL MERCATO DEI MEDIA/2

Fonte: “Digital Media: in pieno decollo Video, Social Network, Tablet e Smartphone” – Osservatori.Net ICT & Management del Politecnico di Milano, 20 marzo 2012

di Chiara Tuscano, marketing manager di tg|adv: “In Italia la video advertising non genera ancora i risultati della Tv in relazione ai target di riferimento ma è in ascesa costante. Recenti ricerche dimostrano che gli spot web sono molto più seguiti di quelli trasmessi via etere, proprio per le caratteristiche del mezzo. Questo conferma la forza della web advertising, che oggi occupa stabilmente la seconda posizione dopo quella televisiva in termini di trend 2012. Un’importanza crescente che provoca spostamenti interni al media mix: ad oggi il 2,5% degli investimenti pubblicitari si sta spostando dalla Tv al video online sfatando luoghi comuni che

vedono la Tv come imperatrice assoluta e perpetua della comunicazione pubblicitaria. Il video online non pone limiti di tempo e spazio alla creatività, le campagne diventano fruibili in qualunque luogo e in ogni momento, le aziende raccontano storie comunicando i propri brand, storie che creano engagement e che gli utenti si passano gli uni con gli altri creando nuovi spunti. Tg|adv punta già da diverso tempo sull’innovazione di prodotto focalizzando l’attenzione sul video come dimostrano i formati che propone sul mercato. Proprio agli inizi di ottobre la concessionaria ha lanciato un nuovo prodotto video pianificabile su tutto il circuito donna in

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TAVOLA 4 - VIDEO WEB E TV A SUPPORTO DEL LANCIO DI NUOVO BRAND

Internet Italian population, 15-35 y.o., cases n. 1880 Fonte: Cross Media Nextplora

portfolio a tg|adv: si tratta di EVA, acronimo di Engaging Video Advertising oltre che nome emblematico della prima donna, simbolo della femminilità per eccellenza. I formati video che proponiamo agiscono in contesti targettizzati sfruttando storyboard che incuriosiscono gli utenti. L’impatto del formato viene sempre gestito nel rispetto della navigazione del lettore che può chiudere il formato, rimandandone la visione attraverso le attività di riposizionamento fisso che pianifichiamo. In ogni nostro formato video poniamo attenzione a tutti gli elementi che ottimizzano fruizione e performance. Per esempio la dimensione del player influenza la percezione del messaggio e il coinvolgimento dello user: il 62% degli utenti ha visualizzato un annuncio per intero quando è 70

apparso sui player da 400/500 pixel, mentre la percentuale sale al 75% quando il player è maggiore di 500-pixel. Altra variabile che influenza l’efficacia di un video advertising è la facilità di condivisione dello stesso attraverso i social network e la possibilità di interagire visualizzandolo sui propri tablet e smartphone. Il nostro EVA per esempio segue queste guidelines”. Una realtà che crede da sempre al video online, anche in forza del suo ‘corredo’ genetico derivato dalla Tv, è .Fox. Francesco Barbarani, head of .Fox Networks & Digital, indica come “La crescita della banda larga, la diffusione di dispositivi mobili web-based, come smartphone e tablet e la conseguente crescita degli utenti internet stanno aprendo una nuova fase per la comunicazione

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TAVOLA 5 – L’UNIONE FA LA FORZA

Fonte: Cross Media Nextplora

su internet che utilizza il video advertising come leva concreta del marketing online dei nostri tempi. Gli inserzionisti, sempre più soddisfatti delle performance assicurate da questo format, continuano ad investire in questo settore e credono nelle potenzialità del video, soprattutto nel contatto diretto tra utente e brand. Questi elementi evidenziano, infatti, la necessità per gli advertiser di focalizzare la loro attenzione e i loro investimenti sul web e su campagne pubblicitarie che hanno come obiettivo gli utenti della Rete. Riponiamo quindi un’attenzione costante nei confronti dei device mobili, che ci permettono di raggiungere in modo preferenziale gli utenti, creando un dialogo diretto tra community e brand. La pianificazione di una campagna di advertising online ci permette

di sfruttare la ‘liquidità’ dei contenuti, che condivisibili dagli utenti su varie piattaforme, acquisiscono maggiore visibilità e impatto sulla Rete, consentendoci di sfruttare strategicamente l’elemento della viralità. Realizzare progetti di comunicazione digitale che abbiano un transfert positivo verso i consumatori implica l’utilizzo di format che non siano eccessivamente invasivi”. Anche WebAds punta molto sul video advertising: Constantijn Vereecken, managing partner della società, afferma infatti: “WebAds ha sviluppato una propria strategia video, che è in linea con la maggior parte di quelle implementate dai nostri clienti. La video strategy sta diventando sicuramente una delle chiavi di successo per i budget adv online. 71

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TAVOLA 6 – VIDEO ADVERTISING: I DATI EUROPEI/UTENTI UNICI

Fonti: UKOM NetView, Panel Home&Work, aprile 2012 – UK; NetView, Panel Home&Work, aprile 2012 – Francia; NetView, Panel Home&Work, aprile 2012 – Germania; NetView, Panel Total, aprile 2012 – Spagna

I vantaggi sono duplici: innanzitutto, riuscire a coinvolgere aziende che normalmente hanno un approccio media più tradizionale legato alla pianificazione Tv proponendo soluzioni più vicine alle loro esigenze. In secondo luogo, non meno importante, è la qualità del formato video online che permette di creare engagement. La capacità emozionale e coinvolgente del video, se sviluppato con un buon approccio creativo, permette di incrementare sia i tassi di interazione con gli utenti e conseguentemente la brand awareness sia la brand loyalty della campagna. Una campagna ideale a mio avviso dovrebbe approfondire sul web alcuni degli input presenti nello spot Tv, per dare continuitá al messaggio”. Francesco Giromini, ceo e presidente di 72

Bright.ly, rivendica un primato nello sviluppo di formati video advertising ma con un taglio prettamente social e collaborativo: “Sono ormai 4 anni che lavoriamo su un modello creativo che ha al centro la partecipazione delle persone: sia da un punto di vista sociale/relazionale che da un punto di vista contributivo e creativo. Il video è solo uno dei linguaggi che si possono utilizzare… ma non l’unico”. Molto più prosaico Sergio Müller, creative and planning director di A-Tono, che riporta l’attenzione sul valore intrinseco dello strumento video, indipendentemente dal fatto che sia online o offline: “Sembrerà banale, ma l’obiettivo dei filmati online dovrebbe essere quello di essere apprezzati e condivisi dal pubblico.

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TAVOLA 7 – GIRO D’AFFARI DELL’ONLINE VIDEO ADV IN EUROPA (2011)

Fonte: AdEx benchmark, IAB Europe/IHS/ScreenDigest, giugno 2012

Quindi basta che, coerentemente con il posizionamento del prodotto, stimolino la curiosità, l’intelligenza, le passioni delle persone, affinché vogliano partecipare all’operazione, coinvolgendo i propri conoscenti e sostenendo una causa che deve essere sentita come propria. Ecco, probabilmente può aiutare pensare a ‘operazioni’ più che a campagne. Se una marca non ha la capacità o la possibilità di porsi in questo modo, è meglio che trovi altri modi per contattare le persone. I video non sono obbligatori, possono aiutare a far crescere l’indicizzazione grazie al numero delle views, ma devono essere cercati dagli utenti in funzione di come li sentano emozionalmente vicini a loro”.

Tv e video online: collaborazione proﬁcua Il rapporto tra advertising in Tv e online video advertising è spesso stato visto come conflittuale: si parla sempre di risorse ‘sottratte’ alla pubblicità televisiva, e per quest’anno infatti si prevede che nel nostro Paese il 2,5% degli investimenti si sposterà dalla Tv al web; in realtà occorre considerare che la maggior parte delle risorse spese per l’online video advertising siano aggiuntive rispetto al budget Tv. Negli ultimi anni, comunque, diverse ricerche hanno dimostrato in modo sempre più chiaro quanto le due forme di advertising siano complementari: la pubblicità video su web aumenta il ricordo di quella in Tv 73

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TAVOLA 8 – GLI UTENTI SI EVOLVONO E CRESCE IL MULTISCREEN

Copertura % durante un periodo di 5 settimane – media fra i risultati di 10 network o reti sia free che pay Fonte: comScore/Demoskopea

e facilita il passaggio a forme di comunicazione più approfondita come quella sul web. La società di ricerche Nextplora ha calcolato che per il lancio di un prodotto la combinazione video web+Tv riesce ad ottenere 15 punti di awareness in più rispetto alla sola campagna online e dai 6 agli 8 punti in più rispetto alla sola campagna Tv. Diventa quindi necessario pensare alla realizzazione e pianificazione di campagne video che riescano catturare un consumatore che è passato dalla fruizione della sola Tv a una molteplicità di schermi. Andrea Santagata, amministratore delegato di Banzai Media, commenta: “Personalmente credo che il mondo della comunicazione del futuro sarà sempre più bi-media: da una parte la televisione, 74

dall’altra il web. In questo scenario è ovvio che il punto di incontro più naturale sia il video. Dal punto di vista dell’advertising, il video su web, combinato alla Tv, consente numerosi vantaggi: ampliare la copertura andando a recuperare chi non ha visto lo spot in Tv; andare a recuperare di conseguenza nuovi utenti o addirittura interi target che sono sfuggiti alla programmazione Tv; andare a recuperare l’attenzione degli utenti che spesso vedono gli spot in Tv solo superficialmente (magari proprio perché nello stesso momento sono sul web con il tablet o il portatile). Un ultimo vantaggio è che il web consente di fare pianificazione su target sempre più ‘sfuggenti’ o specifici, che è sempre più difficile raggiungere con una comunicazione così detta di massa.

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Insomma la televisione e il web formano un binomio assolutamente vincente, e in più non c’è bisogno di inventare sempre qualcosa di nuovo, come spesso ci si sente in dovere di fare nella comunicazione online. Il formato è quello, la creatività è quella, non serve altro. Basta vedere l’esempio dello spot Volkswagen ispirato a ‘Guerre Stellari’: è stato creato per il Superbowl, l’evento più televisivo e ‘di massa’ che possiamo immaginare, ma è diventato anche uno dei video più visti della Rete, a conferma che, quando la creatività è buona, la differenza tra Tv e web è minore di quella che sembra”. Dello stesso avviso Davide Mondo: “È vero che Tv e web sono diversi; non è vero che su questi due canali bisogna trasmettere messaggi diversi. L’interazione del messaggio è diversa a seconda del mezzo, ma la cosa importante è la congruità dei contenuti. La sfida editoriale è proprio costruire prodotti accessibili da tutte le piattaforme, in qualunque momento della giornata, e che mantengano la promessa di contenuto che il brand ha fatto ad ogni consumatore”. “L’utente del web – aggiunge Cappai – è ormai abituato a fruire di tutti i mezzi a disposizione, ma soprattutto alla varietà di un messaggio pubblicitario, video, veicolato attraverso varie modalità. Bisogna essere in grado di realizzare campagne video in grado di attraversare trasversalmente le varie tipologie di pubblicità presenti sul mercato. È solo utilizzando un mix delle varie metodologie che riusciamo a raggiungere l’utente con un messaggio video, che non sia invasivo, ma che desti la sua attenzione”. “Da parte nostra – sopiega Barbarani – stiamo notando quanto le aziende integrino

in chiave sinergica e strategica Tv ed internet, realizzando progetti speciali che nascono dalla Tv e sfruttano la nostra piattaforma multicanale espandendosi nella Rete, anche attraverso siti dedicati, pianificazioni ad hoc. Sta nascendo infatti un ecosistema in grado di soddisfare le esigenze sia di utenti che delle aziende e proprio grazie alla crescita del video advertising i contenuti Tv e web trovano spazio su entrambe le piattaforme”. “L’utilizzo dei media da parte dei consumatori sta diventando sempre più complementare – osserva Vereecken –, specialmente la relazione tra web e Tv, web e radio, web e carta stampata. Quasi tutti i programmi di maggior successo hanno una presenza sul web, e lo stesso succede per radio e stampa. Il video è uno dei formati che possono essere utilizzati su vari mezzi, ma ci sono altre sfide. A esempio, qual è il ruolo dei mobile phone o dei tablet in questa discussione? Potrebbero essere usati come link tra i vari mezzi?”. A rispondere è Lorenzo Montagna, amministratore delegato e direttore commerciale di Yahoo! Italia, che vede il fenomeno dell’integrazione dei media come un’evoluzione naturale: “I contenuti si dice siano liquidi, per cui parlare di specifici media significa parlare solo di hardware. In Yahoo! le proposte pubblicitarie sono ormai a ‘3 screen’: PC, pad e phone. Questo vale soprattutto per i video, universali, senza problemi di lingua e – meno – di formati. È evidente che questa mobilità e fruibilità - a volte pure contemporanea dei contenuti - (ad esempio vedo una partita in Tv e nel frattempo navigo su un tablet alla ricerca di ulteriori info) rende lo scenario media (soprattutto dell’attenzione) molto diverso da quello ‘mono’ che siamo abituati

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a conoscere. Il vero discorso quindi non sta nei formati, nella pianificazione e negli schermi (obbligata a tutti e 3) ma nel tipo di interazione device/utente; ovvero se sono su PC o su mobile il tipo di contenuti e di servizi offerti dovrebbero essere diversi, invece buona parte delle aziende (anche americane) non hanno un sito specifico per utenti ‘mobili’ che magari sono seduti sul divano e stanno cercando in un motore di ricerca il prodotto in quel momento visto in Tv”. Anche Giromini rileva questa mancanza, ed è molto critico nei confronti degli operatori di comunicazione: “Il problema è che continuiamo a ragionare in termini di ‘campagne’! La campagna è un modello di comunicazione nato su media passivi. L’interazione obbliga a sviluppare e ragionare su modelli diversi. Tutto il comparto è inadeguato e le ricerche lo dicono: gli utenti non reagiscono più alle attuali modalità di comunicazione”. Müller individua i rischi di questo approccio ‘vecchio stile’ e ammonisce: “Aspettarsi di utilizzare metodologie e procedure sperimentate su mezzi che non prevedano la risposta, l’interazione e – attenzione – la possibilità immediata di contestare il messaggio e il brand oggi è da pazzi. Bene che vada si sprecano solo dei soldi, nei casi peggiori si perde anche credibilità, il bene più prezioso e difficile da riacquistare”. Il video online sotto osservazione La continua e rapida crescita del video advertising online ha attirato l’attenzione di tutto il mercato, e le centrali media più avanzate hanno iniziato ad analizzare in profondità il fenomeno. Claudio Calzolari, digital director Starcom Mediavest Group,

conferma: “I dati parlano chiaro, sono quasi 8 milioni gli utenti internet che dichiarano di guardare la Tv mentre navigano, per un tempo medio di circa 74 minuti, e lo fanno perché navigare su internet permette loro di cercare o approfondire sul web quello che si vede in Tv, oppure per stare in contatto con gli amici e commentare, scambiare idee e impressioni. Quindi, da un lato è indubbio che vi sia una sovrapposizione nella fruizione di web e Tv. D’altra parte, è altrettanto vero che il video in tutte le sue declinazioni possibili sulle varie piattaforme digitali ad oggi disponibili, ha in sé delle straordinarie potenzialità a livello di comunicazione anche pubblicitaria. Per questo in Starcom abbiamo deciso di potenziare lo studio e lo sviluppo proprio in quest’area, impostando un osservatorio sull’evoluzione del mercato audiovisivo, Starcom ROAM (Research on Audiovisual Media), per progettare nel modo più efficace pianificazioni integrate Tv e web, analizzandone i risultati e stimando i possibili scenari futuri. Non solo, abbiamo anche una ricerca proprietaria sviluppata da VivaKi Nerve Center, The Pool, che indaga, fra l’altro anche la fruizione dei video online. Si tratta di un’indagine qualitativa condotta in Spagna e pubblicata a settembre 2011 svolta su 6 focus group (7 partecipanti con la condivisione di opinioni e valutazioni globali), 3 gruppi triangolari (3 partecipanti, profili più specifici e focus su esperienze personali) e 10 interviste (focus su comportamenti di navigazione, uomini e donne; 15-18, 19-25, 26-34, 35-41 anni e R.A. e adulti 40+). Quest’indagine ha coinvolto sia clienti che vari editori ed ha permesso di analizzare in particolare 4 target (adolescenti e universitari, giovani adulti, donne R.A. e Adulti 40+).

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Con riferimento alla fruizione dei video online, dalla ricerca risulta per esempio che il 78% dei giovani dai 14 ai 24 anni guardano video online giornalmente e il 26% di loro vede video di lunga durata. Se i filmati musicali (tra i video brevi) sono la tipologia preferita per 3 dei 4 target in precedenza nominati, gli ultraquarantenni invece preferiscono le news. Per quanto riguarda la pubblicità video online, l’indagine ha evidenziato alcune preferenze degli utenti: annunci brevi e innovativi, formati chiari e diretti, diversi da quelli televisivi, che appaiono nella stessa finestra di navigazione.

Sulla durata, la maggior parte degli utenti (circa il 90%) risulta disposta a vedere video di massimo 10 secondi. Insomma, il video è sicuramente un’area destinata a svilupparsi in modo consistente a livello pubblicitario, ma è importante avere delle solide basi di conoscenza per poter costruire al meglio delle pianificazioni efficaci. Per questo è importante investire in ricerca e sviluppo, e noi in Starcom lo facciamo, grazie anche all’importante supporto delle varie agenzie internazionali del nostro network, con le quali vi è un continuo arricchente scambio di esperienze”.

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Chi non c’è, non esiste Le più recenti ricerche dimostrano che non solo la comunicazione sui social network apporta benefici all’azienda e al marchio, ma che gli stessi acquisti dei consumatori sono fortemente orientati dal web sociale; a questo punto la presenza dell’azienda sul social non è più un’opzione ma un imperativo

DI TUTTE cle innovazioni apportate da Internet alla vita delle persone la più significativa è probabilmente rappresentata dai social network, uno strumento potentissimo e insieme molto semplice da utilizzare per tenersi in contatto con molti più individui di quelli che sarebbe possibile normalmente incontrare di persona. Questo annullamento della fisicità e abbattimento delle distanze ha prodotto un notevole cambiamento delle relazioni sociali, incidendo profondamente nei comportamenti delle persone. Ora gli individui si incontrano sul web in base a comuni interessi e a specifiche affinità, indipendentemente dalla loro provenienza, e affiancano questa ‘vita digitale’ alla vita e agli interessi della vita reale, non di rado intrecciando i due mondi. L’importanza degli strumenti social nel vissuto degli utenti ha di fatto costretto le aziende a essere presenti sui più importanti social network: se la comunicazione deve colpire i propri target, deve necessariamente ‘seguirli’ nei luoghi delle loro peregrinazioni. Se vanno nei social network, ecco che le aziende e le marche devono andare a comunicare anche lì. Qui però iniziano i problemi per i comunicatori: come possono le aziende e le marche andare a interagire con gli utenti in quelle che sono normalmente conversazioni private? E soprattutto, come gestire la propria presenza social in modo tale da garantire un effettivo ritorno dell’investimento, sia economico sia di risorse umane? Al di là di una serie di case history che 78

effettivamente hanno registrato un certo successo, infatti, è ancora poco chiaro come un’azienda o una marca possano utilizzare con profitto questo potentissimo media. Alcune ricerche stanno cominciando ad analizzare questi aspetti: un esempio è la ricerca ‘The power of like’, di Comscore/Facebook ,che ha delineato gli effetti positivi sulle intenzioni di acquisto (e sull’effettivo atto di acquisto) di una marca sotto l’effetto di una campagna di comunicazione diretta ai ‘fan’ della marca stessa su Facebook. La ricerca ha dimostrato chiaramente che i fan o gli ‘amici dei fan’ di una marca su Facebook hanno una intenzione d’acquisto verso la marca del 10% superiore a coloro che visitano semplicemente il sito senza essere fan o amici di fan. Non solo: la stessa ricerca ha citato una marca retail che attraverso l’acquisto di impression a pagamento su Facebook ha innalzato il tasso di vendita del proprio store online del 130% in quattro settimane. Alla luce di questi risultati, abbiamo chiesto allora ad alcuni tra i maggiori protagonisti del mercato quali possono e potranno essere gli strumenti e le pratiche vincenti della comunicazione social. Luca Cavalli, managing director di ZenithOptimedia, ammette: “L’efficacia della comunicazione in ambito social è un tema molto dibattuto, dal momento che ormai i dati a disposizione cominciano ad avere una certa storicità e che abbiamo assistito a una serie di casi di successo. Noi cerchiamo sempre un ritorno

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1 - TEMPO MEDIO PER UTENTE SUI SOCIAL NETWORK (EUROPA; >15 ANNI)

Fonte: comScore MMX, Maggio 2012

dell’investimento in tutte le iniziative di comunicazione che mettiamo in atto, ma penso che in ambito social quello che intendiamo per ROI dovrebbe essere riconsiderato. Naturalmente uno dei principi fondamentali della comunicazione è quello che non bisognerebbe mai fare qualcosa perché ‘così fan tutti’, ma nel caso della presenza aziendale in ambito social è un po’ come se un negozio dovesse scegliere se avere un’insegna o no fuori dal locale, o un’azienda se avere un numero di telefono o no. Anche per il social quindi si può dire che ‘o ci sei o non esisti’: se come utenti oggi andiamo online a cercare un brand e non lo troviamo dove ci aspettiamo che sia avremo la sensazione che ci sia ‘qualcosa che non va’. Essere social per un’azienda oggi significa infatti ‘essere a disposizione’ del consumatore. Molti marketer pensano ancora che essere presenti sui social network significhi prendere la parola ed intromettersi nelle discussioni dei navigatori. Non è così: se per esempio due amici stanno

chiacchierando al bar sarebbe estremamente sgradevole se qualcun altro si sedesse al loro tavolo per fare pubblicità a una marca. Il ìcompito dell’azienda in ambito social non è

Francesco Barbarani, Head of .Fox Networks & Digital

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2 - TEMPO SPESO SU FACEBOOK: SHARE % PER SEZIONI E CONTENUTI

Fonte: comScore Media Builder (UK/FR/DE), Dicembre 2011

quello di introdursi nelle discussioni altrui me è quello di ‘mettere a disposizione il bar’, tanto per continuare a utilizzare la metafora precedente. Io sfido qualunque marketer a sedersi al tavolo di un bar, sentire che i due avventori del tavolo accanto al suo stanno parlando del suo prodotto e resistere alla tentazione di mettersi ad ascoltare la conversazione. Spesso infatti si scoprono più informazioni sul proprio prodotto o servizio in questi casi che in dieci ricerche di mercato. Per questo motivo dico che essere sul social è fondamentale, ma che non c’è una correlazione automatica tra, per esempio, presenza su Facebook e vendite. Ecco perché sostengo che il ‘ROI’ sul social va calcolato in un altro modo: per generare awareness e tutti i parametri ad essa collegati occorre passare attraverso quelli che per definizione sono i mezzi i comunicazione di massa; con il social noi stiamo facendo altro. Stiamo dialogando, stiamo intrattenendo una relazione con una parte necessariamente più ristretta ma 80

più ‘convinta’ di utenti, stiamo insomma fidelizzando il consumatore. Del resto, si sa che almeno il 50% dell’attività di un marketer è capire il proprio consumatore, e possibilmente mettere in pratica ciò che ha capito”. Nel cercare di capire il proprio consumatore in ottica social, secondo Sergio Müller, creative and planning director di A-Tono, occorre “Chiedersi perché gli utenti dovrebbero seguirci e se quello che offriremo sarà così divertente e appassionante da farli proseguire. Si possono anche offrire servizi che sarebbe più complicato trovare altrove. L’importante è capire come mettersi al servizio delle persone, prima di aspettarsi che queste facciano altrettanto a nostro favore”. Il valore è la relazione, non la performance Emiliano Cappai, co-founder e ceo Mamadigital, è convinto dell’efficacia della comunicazione in ambito social: “Le campagne pubblicitarie e il

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marketing finalizzato ai social sono entrambi strumenti che hanno dimostrato come i Social Network, con Facebook in testa, riescano ad arrivare ai clienti e a relazionarsi con loro come mai nessun tipo di Adv è stata mai capace di fare. Ed è proprio la relazione il loro punto di forza, cioè la capacità di interagire in tempo reale con i consumatori, di ascoltarli e di prendere spunto dai loro suggerimenti o dalle loro critiche, in pratica ottenere survey immediate sui temi trattati. Le logiche di Facebook si sono affiancate a quelle del passaparola: ciò che viene postato o condiviso da un fan di una pagina aziendale viene preso in considerazione dagli amici del fan, che diventano a loro volta dei potenziali clienti. Il monitoraggio continuo dei contenuti e delle reazioni su come questi vengono percepiti e discussi permette di ottimizzare non solo la presenza sui Social, ma anche tutta la strategia di comunicazione aziendale. I social media si sono dimostrati anche degli importanti elementi di connessione per la creazione di strategie integrate. Nella partnership tra Mamadigital e Fratelli Orsero, in occasione del 95° Giro d’Italia, ad esempio, abbiamo avuto la possibilità di gestire una campagna di comunicazione progettata per integrare l’online con l’offline. Il risultato è stato quello di ottenere una straordinaria risposta da parte di utenti della rete e appassionati di ciclismo, consolidando il carisma di un Brand da poco lanciato sul mercato”. Certo la chiave di tutto sta nel considerare la comunicazione social non in un’ottica di performance quanto in una di relazione, e anche se, avverte Sebastien Naji, european marketing solutions director di Viadeo, “avere un alto numero di fan o di follower è sicuramente indicatore di popolarità del brand e di awareness da parte degli utenti, mi sembra che ormai la corsa per accaparrarsi quanti più follower possibile sia finita. Il numero di fan in sé e per sé – per quanto un brand vorrà sempre averne tanti – non è più fondamentale: è più importante avere utenti attivi, con un alto brand engagement e che forniscano

Claudio Calzolari, digital director di Starcom MediaVest Group

valore aggiunto. Per quelle compagnie che vogliono iniziare una conversazione con il mercato e con i loro clienti, le pagine aziendali sui social media sono un mezzo efficace per fornire contenuti coinvolgenti, insieme a informazioni sulla azienda e i suoi prodotti e servizi”. Dal punto di vista dei centri media, sottolinea Claudio Calzolari, digital director SMG, “Bisogna parlare alle persone attraverso impianti di comunicazione che comprendano le dinamiche del social network, e che considerino che ciascun target ha esigenze diverse nel momento in cui utilizza un social network per esprimersi e per relazionarsi con il mondo. Il ruolo del centro media è quello di avere un grandissimo know-how sulla brand e sulle dinamiche dei media tradizionali, che vanno però poi potenziate e dimensionate sulla base delle dinamiche proprie dei social”. “I social sono piattaforme tecnologiche abilitanti in uno scenario nuovo per la comunicazione

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3 - I MEDIA NEI PROCESSI DI ACQUISTO - CONOSCENZA

Fonte: “La pubblicità che non si vede”, School of Management del Politecnico di Milano/Mimesi, giugno 2012

delle aziende – commenta Davide Mondo, amministratore delegato di Mediamond –. Quello che spesso non viene raccontato è che la presenza di marchi e aziende su queste piattaforme è molto delicata, tutt’altro che facile. I brand editoriali, da sempre abituati a comunicare con il proprio pubblico, possono avere un ruolo chiave per la marca, quali facilitatori di una conversazione (tra brand e consumatore) che altrimenti rischia di rimanere sterile perché autoreferenziale. Uno degli aspetti più importanti nell’utilizzo dei social media è la continuità nella relazione, elemento chiave per curare la relazione nel tempo, come succede per ogni rapporto personale”. Per quanto riguarda la scarsa propensione di molte aziende, anche importanti, a investire in comunicazione sui social media, Francesco Giromini, ceo e presidente di Bright.ly, è netto: “Il tema è complesso. Sicuramente manca nelle aziende la capacità di gestire il cambiamento: 82

oggi continuiamo a vivere la parte social come un ‘problema’ e non come una grande opportunità. L’approccio vecchio del sistema è evidente: continuiamo a cercare di metabolizzare il cambiamento utilizzando gli stessi obsoleti principi di metrica e analisi… viviamo in un paese dove la (flebile) crescita del digitale passa ancora attraverso la display adv!! Siamo al web 3.0… e ragioniamo ancora come dei primati”. Il social impatta sulle vendite La ricerca ‘La pubblicità che non si vede’ realizzata dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Mimesi ha dimostrato recentemente che quasi 8 milioni di utenti modificano le loro scelte d’acquisto a seguito delle informazioni recuperate attraverso i social media, e che 15 milioni si fidano pienamente di ciò che viene riportato nei blog e nei forum online a proposito di un prodotto o un servizio.

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4 - I MEDIA NEI PROCESSI DI ACQUISTO - INFORMAZIONE

Fonte: “La pubblicità che non si vede”, School of Management del Politecnico di Milano/Mimesi, giugno 2012

Inoltre, circa 12 milioni di italiani si fidano delle informazioni riportate sui social network e circa 10 milioni cercano nella Rete ulteriori informazioni sui prodotti che vedono pubblicizzati attraverso i media tradizionali (stampa, radio e tv). Da questi dati si evince come i nuovi media abbiano un livello di influenza particolarmente elevato: la capacità di blog e forum di disconfirmation (ovvero di modificare, fino a cambiare completamente, l’opinione dell’individuo su prodotti e servizi già noti) è estremamente alta. Cosa significa questo per le aziende e per le marche? Semplicemente che, volenti o nolenti, sono di fatto protagoniste nella Rete. Che investano nel social milioni di euro o nulla. E che quindi conviene loro conquistare una presenza significativa nei media sociali, se non altro per evitare risvolti negativi sulla brand equity e sulla propria reputazione. Ribadisce Naji: “Non è più possibile per

Luca Cavalli, managing director di ZenithOptimedia

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5 - I MEDIA NEI PROCESSI DI ACQUISTO - CONVINCIMENTO

Fonte: “La pubblicità che non si vede”, School of Management del Politecnico di Milano/Mimesi, giugno 2012

qualsiasi azienda evitare i social media. Anche se una compagnia sceglie di non investire nel social, molto probabilmente i suoi clienti stanno già comunque parlando di lei online. Ecco perché è molto importante che le aziende non solo tengano monitorate - ed eventualmente moderino - le conversazioni su di loro sul web, ma che le conducano, facendosi promotori di contenuti interessanti, interagendo con gli utenti e gestendo la propria visibilità e reputazione online”. “I social network hanno restituito potere alle persone: ai consumatori rispetto alle marche, così come ai cittadini rispetto alle istituzioni – interviene Adriana Ripandelli, ceo di Grand Union Italia –. La posta in gioco non è più solo l’immagine ma la reputazione, qualcosa di molto più profondo. Nell’era dei Social la comunicazione serve ma da sola non basta, le aziende (così come le istituzioni) sono chiamate a una nuova trasparenza nei loro

comportamenti”. “Le aziende si rassegnino: il brand è sempre meno una loro esclusiva proprietà e sempre più frutto di negoziazione di significati tra più attori: l’acquirente in primis, i curiosi, le tribù identitarie, i competitor sono ognuno parte attiva nella negoziazione dei significati simbolici che costituiscono la marca – aggiunge Paolo Pettinato, amministratore unico di AdVit –. La percezione dell’azienda non si può imporre ma ‘soltanto’ proporre, sapendo di doverla negoziare all’interno di una conversazione continua con molti pubblici. Oggi la marca è reputazione, la comunicazione aziendale è dialogo, l’advertising è seduzione. E come in ogni seduzione, tutte le azioni devono essere allineate in una strategia globale per evitare il rischio che un ‘calzino bianco’ vanifichi il tutto. Il cliente si assicuri partner agili, svelti e non troppo ingessati dalla loro dimensione. E si affidi solo a chi è in grado di ascoltarlo

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veramente e di curare ogni dettaglio della sua comunicazione come se fosse la propria”. Francesco Barbarani, head of .Fox Networks & Digital, sostiene che “La dimensione social dei contenuti assume un ruolo sempre più influente perché assicurando alti livelli d’interattività e coinvolgimento, accorcia le distanze tra brand e utente ampliando il ruolo del consumatore. La sinergia tra social network, pubblicità video e web tv ci consente di sperimentare nuove modalità di comunicazione di un brand. Sono sicuro che le nuove frontiere del web, legate sia ai social network sia alle piattaforme di comunicazione video, sarà sempre più importante. Siamo degli intermediari tra il mondo delle aziende e quello della comunicazione, con l’obiettivo di far conoscere sempre più le potenzialità dei multi-device, ormai nuovi mercati in grado di dialogare con utenti e clienti. Cerchiamo di armonizzare la fruizione di contenuti su dispositivi diversi e fare in modo che gli utenti siano sempre in contatto con ciò che li appassiona, immaginando un unico mezzo orizzontale dove i contenuti sono centrali e il supporto diventa sempre meno rilevante. Essere presenti sui social media è fondamentale per le aziende, essendo una delle leve del marketing online. La presenza sui social dovrebbe essere veicolata dai player con un’attitudine naturale, che non sia invasiva verso il consumatore, il quale è molto sensibile ai danni di una comunicazione negativa. Le potenzialità d’influenza dei social network sulla community è altissima, infatti spesso sono in grado di influenzarne l’acquisto, agendo nelle fasi pre come l’infocommerce e il pre-commerce. Essere presenti in questi contesti può fare la differenza”. A proposito di infocommerce e di pre-commerce, Andrea Santagata, amministratore delegato di Banzai Media, amplia il concetto dal social all’intero web quando dichiara: “Non assegnerei il ‘potere’ di far cambiare idea su un acquisto al social in particolare ma bensì a Internet tout court, in quanto l’idea che tutti noi costruiamo nella nostra mente di un prodotto o un servizio inizia non

Sebastien Naji, european marketing solutions director di Viadeo

tanto quando andiamo a chiedere nei forum o nei blog, ma già quando digitiamo il nome del prodotto o del servizio su Google e ne vediamo i primi risultati. Basta vedere quanto sia diffuso il fenomeno dell’infocommerce anche quando i beni o i servizi vengono acquistati offline. Le più recenti stime dicono che la Rete ‘muove’ in Italia ogni anno qualcosa come 30 miliardi di euro di acquisti. Cosa possono fare le aziende? Mi ricordo che già 12 anni fa nei convegni si affermava che ‘i mercati sono conversazioni’. L’esperienza lo ha provato, quindi le aziende devono solo metterlo in pratica.

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Paolo Pettinato, amministratore unico Advit

A volte il cliente è soddisfatto anche solo per essere stato preso in considerazione, magari senza che nemmeno il suo problema sia stato risolto. Ma è l’atteggiamento di dialogo dell’azienda che conquista la sua fiducia”. Reattività e trasparenza La forza dei social network nei confronti dell’immagine e della reputation delle aziende è tale che, come può costituire una spinta notevole in positivo, può anche causare gravi danni a fronte di

situazioni negative, che si creino a partire da reali ‘incidenti di percorso’ dell’azienda piuttosto che da notizie non verificate diffuse in Rete da utenti più o meno consapevoli. Le aziende devono quindi essere pronte a cogliere ogni segnale per reagire in modo efficace a eventuali crisi di comunicazione. Calzolari sostiene che “I social network hanno una straordinaria forza dirompente, sono capaci di influenzare e modificare addirittura alcuni aspetti della vita quotidiana degli individui. Si pensi, per esempio, che in base ad alcune elaborazioni su dati Eurisko New Media 2011, su base utenti internet che utilizzano i SN, sappiamo che il 45% di questi (oltre 6 milioni di persone) ritiene, grazie ai social network, di aver migliorato le proprie conoscenze di attualità e di essere più aggiornato sui fatti del mondo; il 44% pensa di riuscire a conoscere prima le nuove tendenze del momento; il 29% afferma di informarsi meglio sugli acquisti e di essere un consumatore più esperto. La forte spinta verso la condivisione di esperienze, consigli, anche su prodotti e servizi, fa sì che per le aziende si aprano da un lato delle nuove opportunità finora impensabili, ma allo stesso tempo si prospettino anche delle potenziali vulnerabilità legate proprio a quell’immediatezza e democraticità tipiche dei social. Laddove, chiunque può parlare, condividere, apprezzare o criticare liberamente, per un’azienda diventa molto importante saper monitorare quel che si dice su di sé, sui propri prodotti, e quindi imparare anche a saper far fronte ad eventuali pericoli di minaccia della propria immagine, attraverso una comunicazione chiara, tempestiva ed incisiva”. “In effetti – considera Cappai – in tutti questi luoghi di incontro virtuali, social network, blog e forum, si formano le opinioni e i giudizi degli utenti sulle aziende e sui loro prodotti. E soprattutto i fan e i follower sono molto attenti a come un’azienda si muove, cosa comunica e come lo fa. Ci sono stati casi eclatanti di gestione fallimentare di profili social che hanno innescato reazioni a catena tra i seguaci, anche violente. Durante la gestione

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6 - LA FIDUCIA NEI VECCHI E NUOVI MEDIA

Fonte: “La pubblicità che non si vede”, School of Management del Politecnico di Milano/Mimesi, giugno 2012

quotidiana delle pagine social dei nostri clienti, ci accorgiamo della capacità degli utenti di notare i dettagli e l’esigenza che manifestano nel ricevere risposte adeguate e soddisfacenti alle loro richieste. Nel caso in cui venga innescato un thread negativo di lamentele e critiche, la regola numero uno è quella di intervenire con puntualità nel fornire una risposta, che vuol dire farlo nel più breve tempo possibile e solo quando si è sicuri della veridicità e della precisione dell’affermazione. Come regola generale l’importante è rispondere con trasparenza, prendersi le proprie responsabilità e dialogare senza mai nascondersi”. In alcuni casi, il social riserva anche delle sorprese positive, come riporta Müller: “Ci siamo trovati in un paio di situazioni dove, a fronte di un ottimo lavoro fatto sulla presenza social dei nostri clienti in rete, gli stessi utenti abbiano fermato dei flame polemici scaturiti da piccoli disservizi che si sarebbero potuti ingigantire se gestiti male.

È ovvio che le persone si fidino più dei loro conoscenti che dei brand che vogliono vendergli prodotti o servizi: i social network possono essere un grande aiuto o una trappola mortale. I manager devono provare a immaginare come far accettare il loro brand nella lista dei contatti dei propri clienti, comportandosi esattamente come se fossero ad un ritrovo tra amici”.

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Eppur si muoverà! Dopo anni in cui la comunicazione su device mobili è stata data perennemente sulla rampa di lancio senza mai veramente partire, i tempi ora sembrano essere maturi: i numeri lo dicono e il mercato è pronto ad approfittare delle grandissime potenzialità del mondo mobile.

L’AVANZATA è dell’Internet mobile è una realtà ormai da più di qualche anno, e le previsioni di un superamento della fruizione del web da dispositivi fissi da parte dei dispositivi mobili si stanno per avverare forse in tempi più brevi di quelli che erano stati preventivati. Secondo i dati Ericsson di agosto 2012, sono 6,3 miliardi le linee mobili attivate a quella data in tutto il mondo, con un aumento di 140 milioni nel solo secondo trimestre dell’anno. Inoltre il traffico dati in mobilità è raddoppiato dal secondo trimestre 2012 rispetto allo stesso periodo del 2011. Secondo la ricerca IAB – ABI Research ‘Mobile Devices Report’, i dispositivi mobili godono di molteplici potenzialità – sono personali, possono essere fruiti in ogni luogo, in diversi momenti della giornata e anche nelle ‘pause’ tra un’attività e l’altra; inoltre anche dal punto di vista della comunicazione online, coloro che si connettono tramite smartphone o tablet sono più propensi alla call to action e spesso anche all’acquisto del prodotto o servizio pubblicizzato sul device. Le modalità di comunicazione su device mobili possono essere ancora più varie rispetto a quelle da PC: dagli m-sites, agli accessi tramite QR code, alla geolocalizzazione, alle app per smartphone, che creano così nuovi ed efficacissimi touchpoints. 88

Eppure gli investimenti in comunicazione mobile, seppure in crescita, sono ancora piuttosto limitati rispetto a quelli su dispositivi fissi. Una situazione che non preoccupa Andrea Santagata (Banzai Media): “Sono sicuro che è solo una questione di tempo e che il mobile diventerà un mezzo dove la pubblicità rappresenterà una voce di revenue importante. Vedo la stessa dinamica del web, dove abbiamo dovuto compiere diversi tentativi prima di trovare gli strumenti e le modalità giuste di comunicazione. La pubblicità segue sempre l’audience, quindi quando anche nel mobile aumenterà significativamente il tempo speso online arriverà anche l’advertising. È successo sul web, succederà anche sul mobile”. Se la pubblicità segue sempre l’audience, quindi, si può dire che siamo più che vicini al boom del mobile advertising, dati i numeri che snocciola Emiliano Cappai (Mamadigital): “In paesi come la Cina e l’India il sorpasso del mobile sul fisso, per ciò che riguarda la navigazione su Internet, è già avvenuto. In Italia, secondo una ricerca Audiweb, a luglio 2012 accedevano a internet da cellulare, smartphone o tablet il 31,3% degli intervistati per navigare (il 56,9%), inviare/ricevere e-mail (il 32,7%), consultare motori di ricerca (31,9%), accedere ai social network (31,8%)”.

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1 – I NUMERI DELL’INVESTIMENTO IN MOBILE ADV (2011) Europa Nord America America Latina Asia-Paciﬁco Medio Oriente & Africa Global

Display 263 410 22 352 32

Search 646 582 53 994 89

Messaggi 81 211 59 30 3

Totale 991 1.204 135 1.375 124

1.080

2.364

385

3.829

Fonte: ‘Global Mobile Advertising Spend’, IAB USA Mobile Marketing Center of Excellence/IAB Europe/IHS Screen Digest (luglio 2012)

Numeri che sembrano essere confermati dall’Osservatorio ‘Mobile Marketing’ del Politecnico di Milano, che ha dato gli investimenti adv mobile nel 2011 in crescita del 50% sul 2010 – da 38 a 56 milioni di euro - e ha registrato parametri di forte accelerazione nell’utilizzo di servizi internet in mobilità. Per esempio, la penetrazione degli smartphone ha raggiunto i 20 mln di utenti, ovvero un italiano su tre, il 42% del totale di possessori di cellulari; la diffusione di banda larga mobile, con il 42,5% della popolazione raggiunta. Inoltre una indagine quantitativa condotta dall’Osservatorio in collaborazione con Doxa mostra come il 50% degli utenti navighi già tutti i giorni e che la media di navigazione mobile sia di 45 minuti al giorno. Altro dato interessante, il 56% degli utenti dichiara di dare il consenso a servizi di geolocalizzazione. Non è la prima volta però che i numeri sembrano indicare come prossima l’esplosione del mercato della comunicazione su mobile, ma sembra sempre che l’“anno buono” sia quello successivo. Una tendenza che sta per finire, secondo Chiara Tuscano (tg|adv): “A differenza di quanto accaduto nell’era “pc centrica” l’Italia tiene il passo nella corsa al mobile delle grandi potenze europee e internazionali.

Continua la progressiva presa di coscienza del valore aggiunto del mobile: un gran numero di brand ha compreso, finalmente, il suo valore come canale di comunicazione e relazione con i consumatori. Si può considerare superata, quindi, la barriera della scarsa conoscenza e della diffidenza nei confronti delle opportunità offerte dal mezzo che aveva caratterizzato le dinamiche di mercato degli anni scorsi. Nonostante la crescita a due cifre lato users, gli investimenti non sono ancora così cospicui come sugli altri media: i volumi pianificabili, infatti, sono bassi rispetto alle reali potenzialità del mezzo. Il mercato mobile è cresciuto e sta ancora crescendo ma raggiunge solo il 5% del mercato advertising su internet. Ma la situazione è destinata a cambiare. L’utente oggi è multidevice e ‘always on’: può quindi essere ‘seguito’ sui mezzi di cui fruisce attraverso la pianificazione di un messaggio che sfrutti le peculiarità di ogni strumento e il suo timing di utilizzo nell’arco della giornata. Il mobile è una strada che non può non essere percorsa, lo sanno bene oltre la metà dei 100 top spender italiani in advertising che hanno investito negli ultimi anni per sviluppare almeno un’applicazione mobile”. Claudio Calzolari (Starcom MediaVest Group),

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2 – INVESTIMENTI IN MOBILE ADV PER REGIONE (2011)

Fonte: ‘Global Mobile Advertising Spend’, IAB USA Mobile Marketing Center of Excellence/IAB Europe/IHS Screen Digest (luglio 2012)

spiega anche perché il mobile è una strada che non può non essere percorsa: “Il mobile ha una penetrazione altissima sulla popolazione, parliamo del 90%, la percentuale più vicina alla penetrazione del mass medium per eccellenza, la tv (97%), e nettamente più alta rispetto a stampa (53%) o radio (75%), ma anche rispetto a internet (51%). Nonostante questo, è vero che, se guardiamo i dati di investimento sul mobile, ad oggi, questi risultano ancora nettamente modesti. È evidente che in Italia vi sia un ritardo e una difficoltà nel considerare con consapevolezza il mobile come un reale mezzo strategico. Tuttavia, le sue caratteristiche, penetrazione e profilazione, ne fanno un mezzo di sicuro interesse e dalle grandi potenzialità di sviluppo nel campo della comunicazione”. A caccia di un utente evoluto Tutti gli indicatori sembrano quindi mostrare che i tempi sono ormai maturi per una 90

effettiva e robusta crescita del mercato dell’advertising online: il territorio è ancora poco affollato e le potenzialità sono interessanti. Rimane ora da capire come può il mondo della comunicazione utilizzare al meglio le peculiarità del mezzo, e in che modo si può realizzare una campagna di comunicazione che sia realmente efficace anche su dispositivi mobili. A questo proposito viene in aiuto la ricerca dell’Osservatorio ‘Mobile Internet, Content & Apps’ del Politecnico di Milano, che mostra quanto evoluto sia l’utente internet mobile. La spesa degli utenti in connettività dati da cellulari e smartphone ha infatti registrato una crescita del 52% nel 2011 rispetto al 2010, superando quota 800 milioni di euro, e per il 2012 si preannuncia un trend di crescita quasi analogo. Questo eccellente risultato è dovuto anche all’offerta di tariffe flat (+88%) più vantaggiose, che arrivano a pesare poco meno della metà del mercato complessivo, mentre

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3 - IL SEARCH DOMINA IL MERCATO

Fonte: ‘Global Mobile Advertising Spend’, IAB USA Mobile Marketing Center of Excellence/IAB Europe/IHS Screen Digest (luglio 2012)

continua comunque anche la crescita dei ricavi da tariffe pay per use (+30%). Complessivamente il mercato dei contenuti e delle apps, considerando il già citato advertising e i contenuti pay, giunge a quota 534 milioni di euro, con una crescita di oltre il 15% prevista per il 2012. Protagoniste di questa crescita sono le apps per smartphone, sia a pagamento sia gratuite, che configurano il profilo di un utente mobile web particolarmente attento e che utilizza con profitto le applicazioni scaricate. Sembra effettivamente di visualizzare lo scenario di una prossima rivoluzione nell’utilizzo della Rete. Cappai ritiene che per affrontare adeguatamente questa rivoluzione sia necessario un profondo cambio di paradigma da parte delle media agency: “Certamente serve un approccio più integrato e una maggiore capacità organizzativa, ma anche una trasformazione nel modo di vedere

il mercato così come il consumatore, molto più maturo dal punto di vista digitale e con una specifica user experience. Per confrontarsi e capire questo nuovo interlocutore/utente/cliente servono competenze specifiche, creatività, ma soprattutto qualità e contenuti tanto utili quanto interessanti”. Secondo Sergio Müller (A-Tono), la massima efficacia di comunicazione si potrà ottenere solo “Utilizzando il mobile per le sue caratteristiche specifiche, la capacità di interagire in diretta con il mondo che ci circonda, più che come ulteriore schermo attraverso cui far vedere spot o cliccare banner. Non ci si può affidare agli schemi consolidati, bisogna sperimentare (rischiando ovviamente di fallire), per imparare come mettersi ancora di più al servizio dei clienti”. Francesco Giromini (Bright.ly) aggiunge che “La risposta è sempre nel modello: la fruizione multi schermo impone lo studio di 91

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4 – LA “SHARE OF TIME” DEI MEDIA PRINCIPALI

Fonte: “Mobile Media Consumption Research” – InMobi, Decision Fuel, On Device Research (Febbraio 2012)

nuove architetture ed ergonomie dell’entertainment. Non è più possibile continuare a ideare e sviluppare progetti verticali (attraverso discipline specifiche), oggi l’imperativo è sviluppare esperienze di brand nativamente multi piattaforma e multi schermo. La declinazione è un principio morto”. Tuscano porta l’esperienza di un editore che ha già una buona consuetudine in questo ambito: “tg|adv è stato un first mover in campo mobile: il nostro network conta oggi 30 m-site, 17 app iPhone, 3 app iPad e 1 app Android. Sulle nostre properties abbiamo già sviluppato campagne interattive e di grande impatto estremamente performanti e innovative. Abbiamo toccato punte di interaction rate del 66%. Inoltre, al di là delle opportunità di targettizzazione disponibili con il presidio delle app verticali, pianificare il mobile insieme al web con tg|adv significa

pianificare una vera e propria ‘Digital total audience’ e aumentare il numero totale di lettori”. Apps e geolocalizzazione le armi in più Che la fruizione di servizi internet in mobilità non sia una moda passeggera né una semplice declinazione della fruizione di internet da fisso lo si nota andando ad analizzare il comportamento degli utenti di servizi digitali mobili. Una ricerca InMobi ha sottolineato che i dispositivi mobili hanno cambiato il nostro stile di vita: il consumatore medio di servizi internet in mobilità ‘consuma’ 7.2 ore di media al giorno. Di queste il 27% sono in mobilità. Secondo la stessa ricerca l’utilizzo del web in mobilità ha anche impattato sulle procedure d’acquisto di prodotti, confrontando prodotti o luoghi di acquisto, informandosi sul prodotto all’interno

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5 – MOBILE MARKETING: LA DINAMICA DEL MERCATO COMPLESSIVO

Fonte: “Mobile Marketing & Service: finalmente un’accelerazione”, Osservatori del Politecnico di Milano (gennaio 2012)

dello stesso luogo di acquisto e persino facendo riconsiderare l’acquisto di un prodotto. Si può quindi affermare che il mobile è tra i mezzi più potenti ed efficaci, se non il più efficace in assoluto, per indirizzare in ultima istanza le preferenze e le intenzioni d’acquisto del consumatore. E, dal momento che l’utilizzo del web in mobilità è in costante ascesa, questo trend non potrà che rafforzarsi e consolidarsi. Questo pone alle aziende e ai comunicatori da una parte una sfida importante, mentre si aprono una serie di possibilità innovative per la comunicazione su dispositivi mobile. Cappai elenca le condizioni per poter sfruttare le opportunità offerte dal mobile: “La diffusione e l’ampio utilizzo dei dispositivi mobili ampliano i possibili interventi di una strategia comunicativa che deve essere sempre più integrata e multilaterale. Per intercettare

questi utenti è necessario, però, pianificare innanzitutto tre step: adattare la fruizione del proprio sito ai dispositivi mobili, passando all’Html5, e creare, dove ha senso, apposite applicazioni mobili; predisporre una corretta ottimizzazione e rintracciabilità dei siti mobile sui motori di ricerca, operazione estremamente delicata perché il rischio di essere penalizzati è significativo se non si seguono le strade corrette; pianificare campagne di advertising targettizzando solamente i dispositivi mobili, attività questa molto efficace per promuovere attività social o local”. Anche Müller è convinto che una delle armi migliori del mobile sia la geolocalizzazione: “La comunicazione è meglio che intervenga solo quando il cliente ha bisogno, senza disturbarlo quando ha altro da fare. Essere in mobilità è il vantaggio principale, per esempio cercando di geolocalizzare le offerte attorno ai punti in cui possono essere fruite”.

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6 – MOBILE ADV: LA TOP TEN DEI SETTORI PER INVESTIMENTO # 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Settore Automotive Finanza e Assicurazioni Intrattenimento Ed Elettronica Turismo Fast Moving Consumer Goods Retail Abbigliamento e Accessori Istituzioni e Istruzione Telecomunicazioni

Δ (%) +81% +22% +40% >100% +55% >200% >100% +80% +64% +62%

Fonte: “Mobile Marketing & Service: finalmente un’accelerazione”, Osservatori del Politecnico di Milano (gennaio 2012)

La geolocalizzazione è la ‘killer app’ anche per Adriana Ripandelli (Grand Union Italia): “Il paradosso dei mancati investimenti sul mobile dimostra che per utilizzare efficientemente un nuovo canale di comunicazione occorre trovare il modo di essere rilevanti. Per il mobile rilevanza significa geolocalizzazione e sincronizzazione dei messaggi”. Lorenzo Montagna (Yahoo! Italia) è assolutamente certo che i tempi siano maturi: “Sappiamo che già oggi il 40% del traffico mobile è video. E che nel 2014 le connessioni mobile supereranno quelle ‘fisse’. Il famoso detto ‘questo è l’anno del mobile’ non è mai stato così azzeccato (e vero!). Quello che le aziende devono fare è creare un pool di esperti ed iniziare a muoversi ora su questa nuova piattaforma che è veramente rivoluzionaria perché basata sulla personalizzazione estrema e sulla

localizzazione di un utente che è lo stesso ‘fisso’ ma con altri obiettivi e fruizione rispetto alla navigazione tradizionale. Non solo più veloce, ma anche più esigente e più avvezzo alle app, ovvero programmi ad hoc, servizi precisi e non browsing o ricerca tradizionale”. Davide Mondo (Mediamond), sta ancora cercando qualcosa che permetta al mobile advertising di affermarsi definitivamente: “I consumatori sono mobili, così come lo sono i contenuti editoriali, un circolo virtuoso che porta alla crescita citata della disponibilità di spazio. Il mobile è una grande opportunità per la comunicazione: ciò che manca è quell’impatto e spesso quella bellezza e creatività a cui gli altri mezzi ci hanno abituato. Perché, se sui tablet le dimensioni dell’adv standard sono dignitosamente adeguate alle esigenze di comunicazione, su smartphone manca ancora un’idea creativa che convinca a pieno gli investimenti di adv, che pure si stanno muovendo”. Video e mobile, matrimonio perfetto? Le potenzialità del mobile quindi sono esplicite, i punti di forza anche, si tratta solo di capire in quale contesto può essere applicato in modo realmente efficace il mobile advertising. Calzolari prefigura diversi scenari di utilizzo: “Per esempio, in una strategia media il mobile può essere utilizzato per raggiungere persone in mobilità ‘sempre connesse’, e comunicare quindi in modo immediato, sviluppando un maggiore coinvolgimento con l’utente, e creando più copertura e penetrazione. Se è vero, poi, che si sta consolidando sempre più la fruizione contemporanea di tv e altri mezzi e che in particolare stanno diventando sempre più rilevanti i commenti via mobile internet,

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nuove opportunità di comunicazione si aprono in relazione al coinvolgimento dell’utente o all’agevolazione nella ricerca di informazioni sul prodotto attraverso il mobile; e ancora, se è vero che si sta sviluppando un sistema sempre più complesso di funzionalità (apps, giochi, musica...) che coinvolgono il mobile, e che interessano sempre più gli utenti, ampie opportunità si aprono in tal senso anche al campo della comunicazione”. Francesco Barbarani (.Fox Networks & Digital) cita l’esperienza della propria azienda sul campo riprendendo l’affermazione di Montagna che il 40% della fruizione della Rete in mobilità è rappresentato dal video: “La comunicazione continua a fare grandi passi avanti, in un processo evolutivo dove i contenuti sono l’elemento trainante che cambia il modo in cui le aziende promuovono il proprio brand. Sicuramente il mobile è un nuovo e promettente canale di distribuzione di contenuti, che sta segnando una grande crescita. La fruizione di video in mobilità è uno dei servizi chiave del mobile internet, così come il video advertising che continua a fare la differenza nel costruire messaggi impattanti e coinvolgenti per gli utenti web in mobilità, generando notevoli benefici per gli advertiser. Abbiamo puntato molto sul video advertising e la scelta si è rivelata vincente, infatti uno spazio privilegiato nella nostra offerta sono le piattaforme di web tv come Flop Tv, web tv tutta italiana di Fox International Channels Italy dedicata alla comicità e al surreale che in soli due anni ha raggiunto il successo grazie a contenuti coinvolgenti e linguaggi fuori dagli schemi, e Popcorn Tv specializzata in contenuti free a tema sport, cinema ed entertainment. La disponibilità di Popcorn Tv e Flop Tv su una molteplicità di canali - dalla Tv al web fino ai device di ultimissima generazione - garantisce un’esperienza di intrattenimento ottimizzata e coinvolgente tramite la fruizione di

ontenuti in streaming, video promozionali e spot pubblicitari. Crediamo molto nelle possibilità offerte dalla comunicazione su dispositivi mobile, perché ci permette di offrire agli utenti contenuti unici ed esperienze d’intrattenimento di alta qualità senza limiti spazio-temporali e tecnologici”. Altra esperienza nel campo del mobile è testimoniata da Franco Gilardi (Adsolutions Interactive Communication): “Noi stiamo lavorando, attraverso un accordo di partnership con Futur 3 , alla promozione della rete wi-fi più estesa in Italia, per campagne che comunicano agli utenti nei principali centri di aggregazione, con vari mezzi tra cui banner interstiziali. La tecnologia sviluppata permette una targettizzazione elevatissima e si può anche scegliere in modo preciso e puntuale il circuito in cui si vuole comunicare (palestre, bar, piazze cittadine…). Il messaggio può così essere ancora più personalizzato e mirato e la call to action più efficace!”.

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Aggiungi un posto al tablet... Nato da poco più di due anni – chi lo direbbe? –, il tablet si sta conquistando con la forza dei numeri un posto tra i media digitali più utilizzati: le sue caratteristiche, infatti, lo rendono utilizzabile in ambiti e momenti che erano preclusi ad altri device, anche in contemporanea ad altri media. Dischiudendo nuove e inaspettate opportunità di comunicazione.

QUANDO nel gennaio del 2010 Steve Jobs presentò il primo iPad, furono in molti a chiedersi se il suo genio visionario questa volta non avesse fatto cilecca. Il dispositivo infatti non era simile a nessun altro oggetto allora sul mercato: non era un PC, non era uno smartphone, non aveva la tastiera, non aveva la penna... sembrava una di quelle invenzioni create per fare un po’ di tutto ma che non facevano bene nulla. Due anni dopo, invece, troviamo i tablet (non solo gli iPad Apple, ma principalmente loro) che crescono a tassi spaventosi e rappresentano un nuovo fenomeno del mercato, ma anche un fenomeno sociale rilevante. Come tutti i prodotti vincenti, i tablet computer hanno infatti creato un nuovo mercato, ma soprattutto un nuovo rapporto delle persone con la tecnologia. Eliminando qualsiasi tipo di interfaccia ‘indiretta’ come la tastiera e il mouse e affidandosi al tocco ‘diretto’ sullo schermo, hanno annullato le distanze anche con coloro che avevano sempre giudicato i computer troppo complicati. La logica delle app, mutuata dagli smartphone, ha sostituito quella dei pesanti programmi ‘tuttofare’ presenti nel mondo PC. Ma la funzione più importante dei tablet è quella di essere instant on, con una notevole rapidità nel passare dallo stato di standby a quello di sistema pienamente operativo. Queste caratteristiche hanno permesso ai tablet di conquistare un posto tra lo smartphone e il 96

computer, che non sostituiscono, e di allargare la propria sfera d’influenza a chi il computer non lo ha mai utilizzato o non lo vuole utilizzare. Il tablet computer può eseguire diverse attività – può essere un lettore di e-book, una console portatile per i giochi, un blocco note digitale però esprime al meglio tutte le sue potenzialità quando si collega al web. E certamente una delle più grandi cause del successo di questi dispositivi è dovuto al fatto che cambiano radicalmente il nostro approccio alla Rete. Secondo la ricerca IAB–ABI “Mobile Devices Report”, la fruizione di Internet da tablet ribalta i concetti a cui eravamo abituati con la fruizione del web da dispositivi fissi: il ‘prime time’ della fruizione internet da tablet avviene durante le pause o a casa dopo il lavoro, o la sera mentre si guarda la Tv; il suo grande schermo (rispetto agli smartphone) consente una fruizione più coinvolgente dei contenuti audio-video, tanto che è definito ‘media consumption hub’, e il 70% dei possessori lo considera un dispositivo da intrattenimento. Di più: il fatto che i tablet combinino le caratteristiche degli smartphone, soprattutto quella di essere device ‘personali’, con uno schermo più grande, necessariamente impatta sulle modalità di comunicazione delle aziende e delle marche, aprendo un ulteriore fronte nella comunicazione digitale mobile. Una vera e propria miniera d’oro per la comunicazione digitale, che ha a disposizione

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1 – L’USO DEI TABLET È CONCENTRATO IN CASA

Fonte: IAB-ABI Mobile Devices Report, Giugno 2012

le stesse potenzialità di comunicazione degli smartphone senza le loro limitazioni in termini di ampiezza dello schermo. Claudio Calzolari, digital director di Starcom MediaVest Group, vede il tablet come estensione e arricchimento del mondo mobile: “Quando parliamo di tablet, parliamo ancora una volta di mobile, riferendoci in questo caso a uno strumento che ha avuto un vero e proprio boom nel mercato, arrivando addirittura, in breve tempo, a cambiare le abitudini di fruizione media degli individui. L’uso del tablet ha in realtà, secondo alcune recenti ricerche, diminuito il tempo dedicato alla fruizione di altri mezzi, quali Tv e stampa, ma ha aumentato per esempio la frequenza di collegamento a internet, una delle principali attività svolte con questo device insieme al ‘guardare immagini e fotografie’. Insomma, il tablet insieme allo smartphone caratterizza oggi il mondo mobile: si tratta di due differenti device che non si cannibalizzano, ma risultano al

contrario complementari e che aprono nuove opportunità in termini di comunicazione; nell’ambito di strategie di comunicazione che, nell’ottica di un ampliamento in termini di copertura e penetrazione, integrino attività rivolte ad un target di persone ‘sempre connesse’, in mobilità, propense a interagire e a vivere esperienze coinvolgenti”. Sergio Müller, creative and planning director di A-Tono, avverte però: “La conoscenza tecnologica del device permette di arricchire l’esperienza rispetto agli altri mezzi, ma bisogna anche capire per cosa non siano adatti; non tutti i contenuti – per esempio – di un sito web o una rivista cartacea possono essere trasferiti tali e quali su un tablet. Di nuovo, occorre immedesimarsi nell’utente, cercando di capire quando, come e perché utilizzerà il device, spesso per motivi differenti rispetto agli altri mezzi”. 97

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2 - LE ATTIVITÀ ONLINE: LE DIFFERENZE FRA SMARTPHONE E TABLET

Fonte: Nielsen – Base: Consumatori digitali 15+ che usano uno smartphone o un tablet per attività online

Emiliano Cappai, co-founder e ceo Mamadigital, sottolinea che “I tablet rappresentano una grande opportunità per le aziende, visto soprattutto la progressiva e massiccia diffusione di questi mobile device (secondo un rapporto IDC nel quarto trimestre del 2011 sono stati venduti 28,2 milioni di unità, il 56,1% in più rispetto al trimestre precedente). È necessaria, quindi, una strategia integrata affinché il brand sia presente anche su questo canale e con una comunicazione dedicata. I tablet, infatti, sono in parte differenti dagli altri dispositivi mobili: come sottolinea l’Osservatorio New Tablet&Business Application del Politecnico di Milano, hanno una modalità di fruizione molto diversa (gli schermi multitouch), sono always on e con tempi di accensione quasi istantanei oltre che estremamente efficaci per la condivisione dei contenuti multimediali visualizzati con le persone con cui si interagisce. Tutto questo comporta un’ottimizzazione del

sito, campagne Ads targettizzate per gli utenti che ne fanno uso e rintracciabilità dei siti mobile sui motori di ricerca”. Andrea Santagata, amministratore delegato di Banzai Media, si sofferma su una peculiarità dei tablet computer che aiuterà senz’altro, e molto, i comunicatori online: “Vorrei sottolineare che il tablet, anziché ridurre il tempo che gli utenti passano sul web a favore delle apps, lo ha ampliato dimostrandosi un grande alleato del tempo speso online. Da questo punto di vista possiamo dire che la nota affermazione di Wired “Il web è morto” (sottinteso a favore delle app) è stata smentita dai fatti. Il tablet è il più grande alleato del web perché consente di accedere alla Rete anche in momenti che quando c’era solo il PC erano preclusi. Avere uno strumento leggero, veloce, facile da utilizzare e che elimina i tempi di accensione del PC è quanto di più comodo possa esistere per consultare il Web in ogni luogo e in ogni momento”.

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Complemento ideale a tv e stampa Come hanno sottolineato a più riprese le ricerche, un altro aspetto interessante del tablet è che più di ogni altro dispovitivo digitale si adatta alla fruizione contemporanea con altri media, specialmente la Tv: basti pensare agli approfondimenti cercati con il tablet su internet a proposito di prodotti o servizi appena visti negli spot televsivi. Anche la fruizione contemporanea con la stampa è piuttosto elevata: secondo la ricerca IAB-ABI Research ben l’81% dei possessori di tablet lo utilizza come ‘supporto alla lettura’ di giornali e magazine per approfondimenti e accesso a contenuti web multimediali. Da qui l’occasione di sfruttare le sinergie di comunicazione tra tablet e i diversi media tradizionali, in particolare la Tv e la stampa. Secondo Adriana Ripandelli, ceo di Grand Union Italia, “Le direzioni di sviluppo sono approfondimenti e contenuti speciali in logica di rilevanza per il singolo utente. Quindi il tablet come ponte fra i contenuti lineari e di massa dei media analogici e i contenuti digitali non lineari e personalizzati”. Conferma con la propria esperienza Sergio Müller: “Uno dei timori infondati degli operatori tradizionali era che il mobile potesse togliere pubblico ai loro canali. Invece si è rivelata una piattaforma incredibile per fruire in maniera più ricca e personale i diversi contenuti. Abbiamo già realizzato attività di successo che integravano canali satellitari e mobile, ed è sicuramente una delle linee di sviluppo più interessanti”. Come precisa Cappai, però, la strategia di coniugare online e media tradizionali non è alla portata di tutti, anche se “La sinergia tra i vari media può essere sicuramente efficace per realizzare una campagna di comunicazione realmente integrata. Una strategia che inglobi Tv e stampa richiede, però, grandi investimenti che precludono questa strada a molte delle Pmi

italiane. La vera sfida di un responsabile marketing è riuscire a trovare la migliore soluzione nell’integrazione di piattaforme di comunicazione in grado di ottimizzare al meglio l’investimento. Gli strumenti digitali e il web racchiudono già tutte le potenzialità di comunicazione offerte da stampa e Tv, permettendo, da soli, di sviluppare una campagna integrata e fornendo il meglio che oggi è a nostra disposizione nella targetizzazione, valutazione dei risultati e modulazione dell’investimento (anche a campagna avviata)”. Sorpresa: piacciono i contenuti pay L’affermazione del tablet computer può indirettamente portare a un altro punto di svolta nel mondo della Rete: secondo una recente ricerca Nielsen, infatti, gli utenti di tablet sono più propensi degli utenti di altri media digitali a pagare per i contenuti, specialmente quelli audiovisivi e le news; per esempio, il 64% degli utenti americani ha già effettuato acquisti di musica via tablet e il 44% degli utenti italiani dichiara di aver pagato per fruire di news online. Chissà che il tablet stia scardinando il consolidato modello di business del web basato sul contenuto gratuito supportato dalla pubblicità? Secondo Müller “Possono aumentare le occasioni di acquisto, legate ad esigenze localizzate o al fenomeno della ‘smart boredom’, per cui gli utenti mobile sono propensi a utilizzare ogni pausa ‘noiosa’ della loro giornata per informarsi, interagire con i propri contatti e, perché no, se incuriositi nel modo giusto, effettuare acquisti”. In ogni caso, commenta Santagata, “Questa è sicuramente una tendenza positiva, ma in definitiva non credo che il metodo di fruizione dei contenuti su tablet si discosterà molto da quello che si è affermato su web, con i servizi

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3 – COME CAMBIA IL CONSUMO DEI MEDIA GRAZIE AL MOBILE Domanda: il vostro modo di accedere a intrattenimento, video, notizie e altri contenuti su [smartphone/tablet], come e quanto ha influenzato il modo in cui [guardate la tv/leggete magazine o quotidiani] nell’ultimo anno?

Fonte: IAB-ABI Mobile Devices Report, Giugno 2012

gratuiti supportati dalla pubblicità”. Del resto, sostiene Cappai, “I contenuti gratuiti e di qualità continuano a rappresentare lo stimolo per l’accesso online e il viatico per l’offerta di servizi a pagamento, siano essi upgrade o servizi accessori. Da questo punto di vista, la logica del web ha rivoluzionato, senza soluzione di ritorno, l’approccio alle soluzioni a pagamento”. Lorenzo Montagna, amministratore delegato e direttore commerciale di Yahoo! Italia, individua un ambito in cui le applicazioni a pagamento sono senza dubbio ben accette: “Sicuramente i tablet sono dei dispositivi ‘mobili’ atipici visto che buona parte del loro impiego è fatto in ufficio e a casa, magari da un bimbo di 6 anni

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o da un ultra-settantenne... È una battuta ma al tempo stesso è così, quindi i contenuti a pagamento possono avere una grande diffusione e valore nel momento in cui sono app di pregio che consentono in modo semplice e veloce di accedere a servizi di intrattenimento e di approfondimento. Chi ha un bimbo piccolo e un genitore anziano sa bene che esistono molte app e servizi che trovano su tablet una coniugazione perfetta e che quindi verranno acquistati esattamente come un prodotto cartaceo o un servizio offline (per esempio un call center)”. “Noi siamo maggiormente orientati a un utilizzo gratuito della connettività e del tablet – afferma invece Franco Gilardi, direttore di Adsolutions

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4 – I CONTENUTI (MEDIA) ACQUISTATI DAI POSSESSORI DI TABLET

Fonte: Nielsen

Interactive Communication –. La società Future 3 nostra partner, che ha sviluppato la piattaforma di social wi-fi Free Luna, sta sviluppando un’applicazione dedicata agli utilizzatori dei tablet, per collegarsi alla rete wi-fi

in modo rapido, navigare liberamente, sfruttare i servizi social di Free Luna e visualizzare su tablet le campagne pubblicitarie dei clienti che scelgono questo nuovo network e media”.

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La sfida del ‘social ROI’ Misurare le performance è fondamentale, anche se l’evoluzione della complessità del mondo digitale pone sfide sempre nuove, soprattutto in ambito social. Anche l’adozione di un linguaggio comune nella misurazione tra online e offline, di cui tanto si parla, è benvenuto, ma solo accanto a strumenti che sappiano misurare con precisione le specificità del web

LA MISURAZIONE è da quando esiste il Web croce e delizia di tutti i comunicatori online. Abbandonate le prime pretese di ‘misurabilità’ all’insegna del clickthrough, stiamo assistendo a un moltiplicarsi e a un frammentarsi dei touchpoint che impone un nuovo approccio alle attività di comunicazione e dei loro effetti. La stessa Audiweb ha dato segno di volersi adattare alla crescente complessità dell’ecosistema digitale cominciando a misurare gli ‘oggetti’, ovvero tutto ciò che non è più possibile misurare in modo tradizionale: per ora il video, con il recente lancio di Audiweb Objects Video, ma poi verranno i giochi, le app, gli strumenti sviluppati in HTML5, e così via. La varietà di ‘landing device’ su cui sono distribuiti i contenuti e i servizi online – PC, smartphone, tablet, ma non dimentichiamo anche le console di gioco o le nuove Smart TV – complica ulteriormente le cose; ma il vero enigma per chi desidera misurare puntualmente il web è probabilmente tutta l’area social. Si può davvero misurare, e ha senso farlo nei termini consueti, il ROI di un investimento in area Social? Molti operatori sono convinti di sì, con i metodi già disponibili oggi, altri dicono che alla fine si troveranno gli strumenti più adatti a farlo; altri ancora pensano che non sia possibile, almeno se intendiamo il ROI nel senso tradizionale e 102

‘numerico’. Bob Garfield, il noto commentatore statunitense del mercato della pubblicità e del marketing globali, ha commentato sul suo blog “È sempre bene sapere ‘cosa sta succedendo là fuori’; ma, in un certo senso, un’analisi approfondita dei comportamenti social degli utenti è irrilevante – così come la questione di provare il Social ROI al proprio chief financial officer... Non c’è alcuna necessità di farlo, semplicemente perché nessuna brand può rinunciare al social. Ogni brand è sul social, che ci investa un dollaro o nemmeno quello. È una cosa acquisita per sempre. La sola questione sensata da porre è con quanta cognizione vi si partecipi”. Che la si pensi in maniera radicale come Garfield o no, la questione cruciale è capire quali sono o saranno le metodologie che possiamo utilizzare per misurare questi fenomeni sempre più complessi, e qual è il loro livello di efficacia. Marco Decio, ceo di T2O media Italia, è categorico: “Misurare il risultato di tutte le attività di comunicazione (compresi i social) è non solo possibile, ma necessario. Si parla di investimento, e non di costo, proprio perché ci si aspetta che generi un ritorno. Sarebbe paradossale accettare di non conoscere il valore di ciò che si compra. Il vero problema è che a volte si pretende una risposta senza avere chiaro quale sia la domanda: ci sono

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I KPI DIGITALI PIÙ MISURATI Attività (richieste/registrazioni) Visite e visitatori diretti al sito Clicks Metriche generiche sul brand (awareness ecc) Tempo di permanenza Bounce rate Copertura Attività e coinvolgimento Metriche di brand loyalty Numero di conversazioni/registrazioni

41% 37% 34% 35% 30% 28% 44% 44% 32% 33%

Fonte: infografica WFA/WARC (luglio 2012) – La statistica si basa su interviste a 25 aziende di 11 paesi, responsabili complessivamente di 35 miliardi di dollari di investimenti marketing annuali.

aziende e agenzie che investono nei social media perché è di moda, perché lo fanno tutti, perché ‘si deve’, ma non spendono sufficiente tempo ed energie per definire con chiarezza ruolo e obiettivi delle attività social all’interno della strategia di comunicazione. In generale tende a prevalere l’opinione che le attività sui social media debbano essere misurate esclusivamente rispetto all’engagement, al coinvolgimento attivo degli utenti (il numero dei commenti, le condivisioni, o le interazioni con i post). I social media però sono ormai un media di massa, su cui i comportamenti sono molto differenziati: una parte importante degli utenti ha un comportamento prevalentemente passivo. Bisognerebbe rivalutare il valore dell’audience. L’ideale sarebbe misurare la propensione dei fan (che siano attivi o no) ad acquistare o entrare in relazione con la marca anche fuori dal web, rispetto agli altri”. Adriana Ripandelli, ceo di Grand Union Italia, concorda appieno: “Se gli obiettivi di qualsiasi attività sono definiti e misurabili, allora misurare il ROI diventa ‘solo’ (si fa per dire!) un problema di data catching e di data

management. Farlo è possibile e anche doveroso, sia per il Social che per ogni altra attività di comunicazione intrapresa.

Adriana Ripandelli, ceo Grand Union Italia

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Daniele Patrioli, media & creativity director Neomobile

A maggior ragione se le attività sono molte e frammentate”. Andrea Santagata (Banzai Media) non è spaventato dall’abbondanza dei dati o dalla complessità dei modelli: “Da sempre la Rete ha fornito più dati di qualsiasi altro media a cui eravamo abituati: dati sulle connessioni, dati sulle abitudini degli utenti, sul tempo speso su un sito, e così via. I dati quindi ci sono, sono numerosi, bisogna solo volerli leggere. Con lo sviluppo della Rete la raccolta

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dei dati e le tecniche di analisi sono sempre più sofisticate, ma non dimentichiamo che il web fornisce anche i dati ‘classici’ che hanno anche gli altri media, come copertura, frequenza e così via. L’abbondanza di dati fornita dalla Rete è un arricchimento, una opportunità per pianificare in modo più preciso ed efficace, e non certo un problema”. “Misurare il ROI di un investimento sui social media – è convinto Daniele Patrioli, media & creativity director di Neomobile –, è senz’altro più difficile rispetto ad altri contesti online e qualora si definiscano dei modelli volti a calcolare un ritorno economico di una campagna social, questi non saranno comunque in grado di tener conto di tutte le molteplici variabili. Ad esempio, nel caso di campagne direct response è comunque sempre presente una forte componente di branding che non può essere ignorata in una valutazione finale sul ritorno sull’investimento di una inziativa social. D’altra parte, proprio grazie ai social media assistiamo a un arricchimento delle metriche online dovuto alla possibilità di misurare nuovi KPIs, quali ad esempio i diversi livelli di interazione – engagement – da parte dell’utente: l’esatto profilo socio-demografico di chi si dimostra interessato al tuo prodotto, la social reach, ecc. Tali dati forniscono informazioni utilissime per comprendere il comportamento e le necessità dell’utente e possono essere utilizzati per creare dei prodotti sempre più rispondenti alle esigenze non solo del mercato in generale, ma anche dei singoli utenti”. Chiara Tuscano, marketing manager di tg|adv, sottolinea l’imprevedibilità dei social network quanto a risultati legati ad attività di merketing e comunicazione: “Il web ha sempre offerto criteri di misurazione e reporting che per gli altri media sono impensabili. Nonostante l’evolversi di nuove metriche di misurazione e opportunità di

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Campagne finalizzate a un risultato nel breve periodo possono dare risultati a distanza di mesi e viceversa, incrementi di vendita possono essere superati da brand engagement. Il numero di benefici non tangibili che un’azienda può ottenere da una campagna è in costante aumento, basti pensare ai social network e ai numeri raggiungibili con fan, follower, tweet, condivisioni. Tutti indici di gradimento e valori da considerare in termini di valutazione di un risultato, canali preferenziali per stabilire un contatto con il potenziale consumatore, per creare engagement, incrementare brand awareness e brand affinity, percorsi da seguire per orientare successive strategie di marketing”.

Chiara Tuscano, marketing manager tg|adv

monitoraggio, una buona call to action resta la base e la miglior chiave di lettura per comprendere l’efficacia di un’operazione: ideare e realizzare progetti e strategie che prevedono azioni e interazioni con gli utenti chiedendo loro esattamente quello che desiderano, per garantire un ritorno diretto dell’investimento specifico. Tuttavia il presupposto da cui partire per qualunque considerazione inerente al ROI è che tale indice di redditività è difficilmente misurabile non solo nei social media ma nel marketing in generale. Le variabili da considerare sono innumerevoli e le combinazioni infinite.

I KPI di Postemobile Barbara Montepilli, responsabile comunicazione commerciale di PosteMobile, porta l’esperienza maturata in azienda: “Sito web e canali Social hanno certamente logiche di misurazione differenti: di un sito si misurano quantità e qualità del traffico, di un canale Social sono più rilevanti i legami creati tra brand e audience in termini di awareness, reputation e potenziale viralità. A fronte di queste considerazioni ritengo che non sia pensabile l’applicazione di una misurazione scientifica del ROI, come se la comunicazione Social fosse un investimento che si basa su una logica di causa-effetto immediata. Ciò ovviamente non deve diventare la giustificazione per investimenti privi di criterio, senza una rigido controllo basato su indicatori misurabili. In sintesi: non posso calcolare un ROI, ma devo definire dei precisi risultati da conseguire in funzione di ciò che l’azienda vuole ottenere dai Social Media. Gli indicatori da misurare saranno quindi differenti a seconda degli obiettivi: Vendite, Caring,

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Barbara Montepilli, responsabile comunicazione commerciale PosteMobile

Market Intelligence, Brand awareness (spesso il canale ne persegue più di uno). Questo consente di trarre anche un’altra conclusione: non esistono indicatori universali validi per tutte le aziende, poiché questi dipendono dagli obiettivi di ognuna. PosteMobile ha definito una scorecard di obiettivi specifici (ciascuno contraddistinto da un peso sulla strategia totale) e su questi ha definito i propri KPI a livello operativo. Ciascun canale sociale dispone già di KPI tipici definiti dalla piattaforma ‘by design’; PosteMobile non ritiene questi parametri necessariamente determinanti o fondamentali. Abbiamo identificato a priori i driver di valore e successivamente abbiamo identificato gli strumenti più idonei al tracciamento/ misurazione degli stessi (eventualmente ricorrendo a proxy). Ad esempio non abbiamo mai ritenuto utile accumulare fan

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(spesso con tecniche discutibili) semplicemente per non essere da meno nei confronti della concorrenza. Abbiamo invece sempre puntato a intercettare il pubblico di maggior valore per l’azienda e a ingaggiarlo per specifici obiettivi aziendali. Da questi punto di vista è esemplificativa la recente esperienza di promozione social legata al lancio della nuova serie Tv de “I Cesaroni” che mirava a raccogliere fan su uno specifico target sul quale verranno costruite azioni di comunicazione ‘ad hoc’“. Approfondiamo quindi il tema dei KPI di riferimento scelti dall’azienda e le logiche che vi sono a monte: “Cerchiamo sempre di identificare due componenti di risultato di ogni iniziativa di comunicazione Social – riprende Montepilli –. Esistono infatti risultati diretti, misurabili in termini di conversione rispetto a un obiettivo chiaro che gli strumenti di web analytics consentono di rilevare: sono i casi in cui è identificata la relazione tra utente target di una campagna social e utente che compie l’azione desiderata (che può essere un acquisto, una registrazione, un download sul sito). Postemobile rileva assiduamente questi dati e cerca di convogliare quanto più possibile le iniziative social verso touchpoint (landing page, form di iscrizione) sul portale aziendale orientati alle specifiche forme di conversione”. Dato che il valore aggiunto reclamato dai Social Media è la potenzialità virale, però, gli effetti diretti non possono che essere una frazione del totale, mentre l’effetto complessivo si produce attraverso dinamiche non prevedibili a priori e che quindi tipicamente sfuggono ai meccanismi di misurazione basati su tracking puntuale dell’utente/cliente. “A questo fine – racconta Montepilli – abbiamo individuato 4 gruppi principali di indicatori che indagano, talvolta

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direttamente, talvolta solo statisticamente o tramite grandezze proxy, gli ambiti della comunicazione Social che generano benefici in modo più indiretto e nel lungo periodo: • Engagement – Il valore del Social Media è dato dall’interazione con il cliente, dalla quale scaturiscono tutti i possibili obiettivi. Il nostro modello si basa su KPI che misurano l’engagement: quanto la mia audience fornisce feedback in merito alla mia comunicazione? qual è la qualità dell’interazione (e quindi: qual è il potenziale virale della mia comunicazione)? quando, in termini di orario e giorno della settimana, l’azienda ottiene il maggior riscontro? Per ciascuna di queste domande abbiamo identificato degli indicatori per monitorare costantemente le nsotre attività e quelle dei competitor, in logica di benchmark. • Audience – È il KPI che più accomuna il canale Social ai media tradizionali e risponde alla domanda “Quanto è grande l’audience raggiunta dalla mia azione?”. Secondo noi non è adatto a rappresentare la profondità del rapporto tra cliente e brand che si instaura sul canale social, ma è comunque monitorato per garantire sempre una ‘cassa di risonanza’ adeguata alle iniziative di comunicazione. • Web Sentiment – Comunicare e interagire ha senso se l’azienda riesca a veicolare un’immagine positiva del proprio brand, costruendo una web reputation che sia un fattore di successo nei confronti dei competitor. Abbiamo quindi individuato un indicatore che risponde alla domanda: quale opinione esprime la mia audience rispetto alla mia comunicazione (e, in generale al mio brand)? Per fare ciò PosteMobile si è dotata di una piattaforma apposita per la rilevazione di questa grandezza, attraverso l’analisi automatizzata dei contenuti pubblicati sui Social Media. • Response Time – Accomuna il canale

Sociale ad uno strumento di Caring e indica il tempo medio di risposta dell’azienda alle richieste del cliente; PosteMobile utilizza in modo particolare Facebook come canale di Assistenza Cliente e ha esteso anche a questo canale le logiche di ottimizzazione e monitoraggio tipiche del Customer Care. Il tempo di risposta è però anche un importante indicatore che denota la credibilità del canale come interlocutore per il cliente (se il canale viene percepito come una mera bacheca, tutto il suo potenziale è sprecato in partenza)”. Nuove metriche per misurare il social Claudio Calzolari, digital director Starcom Mediavest Group, è persuaso della difficoltà di analizzare il social, ma ritiene anche che le soluzioni esistano: “Il social è l’ambito più complesso oggi da investigare, perché ad esso si collega il tema non solo della semplice opportunità o meno di esser visti, con un certa frequenza e copertura, ma la questione dei comportamenti che derivano da un certo tipo di approccio. Nel caso dei new media in generale, diventa cruciale capire il tipo di comportamento generato: se per esempio dopo aver visto un certo annuncio online questo abbia poi determinato un successivo accesso al sito dell’azienda, piuttosto che qualche altro tipo di attività, come aver frequentato una determinata pagina Facebook, o aver avuto un’esperienza su Twitter legata a una marca: è questo a fare la differenza, al di là di copertura e frequenza. In Starcom, dai nostri colleghi in Inghilterra, sono stati compiuti proprio in questa direzione degli studi su un panel molto significativo di oltre 6000 persone. Si è identificato un Social Media Behaviour Index, che tende a stabilire sostanzialmente che tipo di ripercussioni ha, per una marca, il fatto di aver avuto in ambito

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social un certo tipo di contatto. E questo rispetto alla marca stessa, rispetto alle marche concorrenti o ad altri parametri considerati significativi”. Pur tenendo in considerazione gli abituali indicatori di performance, Sebastien Naji, european marketing solutions director di Viadeo, ritiene importante proseguire nella ricerca e nella sistematizzazione di nuove metriche che meglio descrivano ciò che avviene in ambiente social: “Il digital marketing è essenzialmente orientato al ROI, ed è misurabile in questi termini come qualsiasi cosa sul web. Il clickthrough è stato per lungo tempo l’unico indicatore di performance utilizzato per le campagne web. È in alcuni casi ancora un indicatore rilevante, ad esempio per gli inserzionisti che hanno come obiettivo la brand awareness. Tuttavia è necessario identificare altre metriche, ad esempio il tasso di conversione. Inoltre, insieme alle nuove abitudini e comportamenti legati allo sviluppo dei social media, stanno emergendo nuove metriche, che hanno lo scopo di misurare il livello di engagement degli utenti, attraverso i commenti che lasciano, i loro interessi, le raccomandazioni, le condivisioni di contenuti”. Constantijn Vereecken, managing partner di WebAds, si chiede: “All’inizio il web è stato posizionato come il media da misurare, con un forte focus sul direct response. Ma questo è un limite se si vuol capire l’efficacia di una campagna. La pubblicità online non è solo un click through, cosa dire allora della brand preference, del repeat buying, dell’engagement? È anche l’opinione di Luca Formicola, amministratore delegato di ClickAdv: “Il web advertising ha un grande vantaggio rispetto ad altre forme pubblicitarie: è tutto facilmente misurabile, i risultati in breve tempo sono sotto gli occhi dell’investitore.

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La possibilità di controllare in tempo reale le performance delle campagne pubblicitarie, che si tratti di attività display o attività di emailing, rende possibile individuare tempestivamente eventuali criticità ed attuare interventi correttivi, riducendo al minimo il rischio degli investitori. Pertanto, parametri quali l’open rate ed il CTR crediamo che restino sempre fondamentali nella valutazione di una campagna. Il fatto che il Web ADV ed i Social siano sempre più collegati rende, di sicuro, le cose un po’ più complesse. Per l’attività Social, esistono anche altri elementi, più qualitativi, che non si prestano ad essere valutati nell’immediato, come la reputazione di un brand, l’engagement nei confronti del suo target, l’interesse che questo suscita. Crediamo, in sintesi che le attività social abbiano una ricaduta immediata, misurabile (in termini di click, di visite, di tweet) ed un ricaduta a lungo temine, che necessita di altri parametri di misurazione”. Una ricerca, questa di nuovi parametri di misurazione, che sta portando tanti operatori a sviluppare propri tool di misurazione, come il già citato Social Media Behaviour Index di Starcom, oppure come quello sviluppato da Mamadigital che ci illustra il ceo della società, Emiliano Cappai: “L’obiettivo di un investimento social media, oltre ad essere parte immancabile di un approccio SEO di nuova generazione (in questo senso misurabile nel suo insieme), è quello di una campagna di comunicazione digitale. Il ritorno può essere quantificato in termini di branding, attraverso gli strumenti dell’online brand monitoring. Strumenti necessari anche a ottenere importanti feedback per migliorare, in corsa, il tiro della propria campagna di comunicazione. Se la campagna di comunicazione fosse mirata a un’azione specifica, invece, le metriche più

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diffuse risultano altamente inefficienti. Esistono, però, tool di tracciamento di alta precisione che permettono di ricreare la storia di navigazione dell’utente, fino alla conversione finale. Grazie ad essi si è in grado di misurare inequivocabilmente l’andamento delle campagne Social. In Mamadigital è così importante l’aspetto della misurazione che abbiamo sviluppato un software di web analytics, chiamato Conversion Tale™, per fornire ai nostri clienti uno strumento affidabile per un’ottimizzazione delle campagne ADV e di comunicazione in tutto il web, anche per sopperire alla mancanza di un tool valido offerto dalle piattaforme social media”. Tutto questo proliferare di metriche, tra quelle ufficiali e quelle sviluppate ‘in house’, però, allarma Francesco Giromini, ceo e presidente di Bright.ly: “L’iper analisi porta alla paralisi: come la storia ci insegna i cambiamenti sono più rapidi di ogni sistema di misurazione e tracking. Ma se continuiamo ancora a pensare che le soluzioni siano sempre dietro ai numeri continuiamo a non capire il cambiamento. Ben vengano le metriche ma oggi il vero problema sono le idee. Che non ci sono”. Meglio un “linguaggio comune” o bravi traduttori? Negli anni scorsi abbiamo assistito a un vivace dibattito in merito alla natura della misurazione online e a quella delle misurazioni tradizionali, cercando di capire se fosse possibile avere delle indicazioni omogenee che aiutassero la pianificazione e il buying quanto più possibile trasparenti tra il mondo online e quello offline. Da una parte l’esigenza di trovare una sintesi efficace nella complessità degli indicatori presenti in Rete, dall’altra la richiesta legittima da parte degli advertiser di trovare un ‘linguaggio comune’

con la comunicazione sui media tradizionali, per poter pianificare più efficacemente e in modo più reattivo. Alcuni passi significativi sono stati fatti verso questo processo di integrazione e armonizzazione, con in testa Audiweb e Nielsen in particolare, ma con l’aumentare della complessità del mondo digitale e con il moltiplicarsi dei touchpoint e dei KPI ha senso questa spinta all’omogeneità ‘a tutti i costi’? In altre parole, è davvero indispensabile trovare questo linguaggio comune della pianificazione pubblicitaria o servono solamente dei bravi ‘traduttori’ - gli operatori del mercato digitale – per ottenere i risultati sperati da una pianificazione crossmedia? Calzolari preferisce riformulare la questione: “Non è tanto trovare un ‘linguaggio comune’, quanto piuttosto essere sempre coerenti e in linea con la filosofia del brand, all’interno di un variegato e differenziato panorama mediatico, costruendo una strategia media integrata, che nel contemplare i vari mezzi (che siano tradizionali, digitali o social), consideri e sfrutti al meglio le specificità di ognuno, rispettando l’indispensabile coerenza al brand. Questo deve essere imprescindibile, altrimenti è come perdere la bussola e iniziare a vagare in un territorio sconosciuto, mirando in una direzione piuttosto che in un’altra, senza però alcuna cognizione. E lo stesso principio deve valere ampliando il discorso ad un contesto globale, laddove la coerenza deve misurarsi anche con le specificità geografiche, locali”. Anche Vereecken non ritiene fondamentale avere per forza un linguaggio comune tra offline e online: “Ogni media ha il suo linguaggio, e nell’ultimo periodo nel nostro settore si è lavorato molto per avvicinarci a quello della Tv, soprattutto con i formati video. Tutto dipende dagli obiettivi di comunicazione dell’inserzionista, che dovrebbero essere chiari

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Lorenzo Montagna, amministratore delegato e direttore commerciale Yahoo! Italia

prima di iniziare a parlare di quale media o formati utilizzare”. Secondo Cappai sono gli operatori del marketing e della comunicazione online che devono agire da ‘traduttori’ di questi linguaggi diversi: “La possibilità di trovare un ‘linguaggio comune’ con i vari strumenti presenti in Rete la troviamo nell’esperienza delle agenzie del settore che riescono, operativamente, a pianificare i budget online su più mezzi di advertising. L’adv online si sta

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spostando sempre più verso un’attenzione all’audience, cosa che permette di riuscire a calibrare in maniera più netta la scelta dei mezzi da utilizzare. Esistono già molti AdNetwork (a partire storicamente da quello di Google) e Ad Exchange che permettono di pianificare campagne all the world estremamente in target, sia a livello socio-demografico che in maniera verticale. Con moltissimi dati a disposizione e possibilità di ottimizzazione praticamente infinite”. “Da sempre – commenta Luca Cavalli, managing director ZenithOptimedia – il mondo della comunicazione digitale si divide in due: da una parte chi non l’ha mai praticata, che sembra quasi intimorito e spaventato dalla foresta inestricabile di dati e misurazioni, formati e quant’altro; dall’altra chi è ‘nativo digitale’, che si trova estremamente a suo agio in quest’ambiente ma non ha mai messo ‘il naso fuori’ nel mondo della comunicazione tradizionale. Risultato: sono due mondi che non si incontrano, mentre probabilmente la verità sta proprio nel mezzo. Da un punto di vista puramente tecnico le metriche digitali sono semplicissime da capire, è la mole di questi dati a renderli difficili da interpretare e da gestire. Al contrario il mondo delle metriche su mezzi tradizionali, i vari ‘Audi-’ non possiede molti numeri ottenuti in modo diretto, ha a che fare principalmente con la statistica che è molto più complessa della semplice matematica che si fa sul web. Online non c’è un campione da trasformare poi in numeri complessivi e in analisi, si può direttamente contare ed è tutto così economico che si conta tutto ciò che si può. Il problema è che questo conteggio non si sa poi bene a cosa si riferisce, non si trova un riscontro omogeneo con le rilevazioni sui media tradizionali. La grande sfida per le metriche internet è quella della tecnologia, che serve per ridurre

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la complessità dei dati e per rendere ‘leggibili’ anche le analisi sul media internet. Un problema simile si verifica quando le aziende chiedono di avere un certo ROI: bisogna però prima intendersi sul significato dell’espressione ‘Ritorno’ (dell’investimento). Potrebbe essere facile pensare alle vendite ottenute o all’incremento dell’awareness, ma spesso il ‘ritorno’ dell’investimento è anche altro: la relazione con il cliente, la costruzione della brand identity, e così via. Nel mondo digitale le metriche a volte devono essere diverse da quelle della comunicazione tradizionale perché devono far emergere le specificità del mezzo”. È proprio su questo punto che insiste Lorenzo Montagna, amministratore delegato e direttore commerciale Yahoo! Italia: “Quello del linguaggio comune è un argomento vecchio quanto pericoloso. Si stanno affermando sistemi e logiche di un’unica moneta/misura: il GRP. Questo è assurdo perché costringe i nuovi media a

parlare una lingua che sta perdendo il suo significato assoluto e porta indietro un mercato che ha investito in tecnologia sofisticata per aumentare i KPI e gli elementi di decisione. Parlare di GRP in un momento di crisi dei mezzi tradizionali e del tempo e dell’attenzione dei consumatori è un paradosso alla luce del fatto che il futuro della pubblicità si focalizzerà sempre di più su strumenti personali e mobili. Quanto di più lontano esista dal GRP televisivo basato ancora sull’idea del mass market e del prime time, della Domenica Sportiva e di Sanremo… Invece di studiare i nuovi comportamenti e verificare con gli strumenti a disposizione le performance dell’online, molte aziende per loro comodo cercano infatti di parlare una lingua che è l’unica che conoscono solo per non voler innovare, rinnovare o rivoluzionare il loro modo di approcciare il consumatore – che nel frattempo ha veramente rivoluzionato i media e il suo modo di rapportarsi alla comunicazione, anche commerciale”.

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La cura per ‘mal di privacy’ Il navigatore non accetta volentieri di rilasciare i suoi dati personali, considerando piuttosto questo gesto come un sacriﬁcio necessario se in cambio ottiene servizi che ritiene essenziali. La trasparenza conquista la ﬁducia degli utenti; contro gli abusi meglio l’autoregolamentazione di leggi che ingessano il mercato.

QUELLO DELLA privacy è inevitabilmente un tema sempre ‘caldo’ del mondo digitale e soprattutto nel settore dell’online marketing e advertising, dal momento che l’esigenza delle aziende di profilare e conoscere sempre meglio il proprio pubblico si contrappone in maniera quasi naturale al diritto del navigatore di conservare la propria privacy, o almeno una parte di essa. Con l’avvento dei social network la questione si è fatta sempre più complessa perché normalmente l’erogazione di servizi da parte di questi ultimi è strettamente collegata alla quantità di dati personali che l’utente è disposto a mettere a disposizione del sistema. Da qui nascono le numerose polemiche quando i vari Facebook, Google, Twitter e compagnia modificano le proprie politiche di privacy, generalmente offrendo maggiori e migliori servizi in cambio però di una maggiore ‘libertà’ da parte loro nel trattamento dei dati personali. Certo poi gli stessi operatori mettono a disposizione dell’utente strumenti per impostare e tenere sotto controllo il livello di privacy che desidera ottenere, che si vanno ad unire a strumenti e software esterni, ma non sempre questi strumenti vengono utilizzati, per difetto di conoscenza, per loro intrinseca complessità o semplicemente perché gli utenti ritengono che i servizi avanzati di cui fruiscono siano congrui alla perdita di privacy da loro subita. 112

No a norme calate dall’alto; meglio l’autoregolamentazione Una recente ricerca Diennea-Magnews, “Identità digitale: alla (ri)scoperta della Privacy”, ha verificato che in Italia l’utente medio di internet ha una percezione piuttosto vaga dei rischi connessi alla privacy in Rete e raramente riesce a padroneggiare gli strumenti per il controllo della privacy online. Di contro, l’utente si rende conto del rischio per la privacy rappresentato dai social network ed è preoccupato per la navigazione in rete dei bambini. Anche in questo caso, però, le strategie di difesa sono molto blande. C’è sicuramente molto da fare in diverse direzioni: innanzitutto creare una maggiore consapevolezza da parte degli utenti sulle problematiche della privacy e sull’esistenza e l’utilizzo di strumenti per il controllo del livello della privacy di cui siamo disposti a privarci; dall’altra parte anche gli operatori dovrebbero mettere a disposizione degli utenti strumenti più semplici per la protezione della privacy online. Tutto questo senza interferire con la legittima esigenza delle aziende di comunicare online, specialmente in settori come l’advertising, l’e-commerce e l’e-mail marketing che sono tra i pochi a crescere nell’ambito della nostra asfittica economia, a generare ricchezza e posti di lavoro. Per questo motivo necessitano delle normative

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1 - LE PREOCCUPAZIONI IN TEMA DI PRIVACY E ‘TRACCIABILITÀ’

Fonte: “Identità digitale: alla (ri)scoperta della Privacy”, Diennea-Magnews, Marzo 2012

che delineino un quadro generale del problema della privacy online e permettano di creare un equilibrio tra esigenze contrapposte, pur senza “ingessare” un mercato che per sua natura, come quello digitale, è in costante evoluzione. Un mercato che, dal canto suo, invoca soluzioni più flessibili come l’autoregolamentazione proprio per non finire ingabbiato in norme troppo rigide e soffocanti. Abbiamo quindi chiesto ad alcuni protagonisti del mercato quali sarebbero gli assetti normativi e regolamentari più idonei per raggiungere un risultato che rispetti le esigenze di entrambe le parti, utenti e operatori online, e se le normative attuali e quelle in via di definizione stiano andando in questa direzione. Fabiano Lazzarini, general manager IAB Italia, sottolinea che “Le norme in materia di privacy esistono e prevedono già una forte tutela dell’utente. Attualmente in Europa si sta proprio discutendo su un

Regolamento che ha come obiettivo quello di rivedere, in maniera armonizzata, la normativa europea sulla protezione dei dati personali degli utenti nell’era digitale. Come IAB Europe stiamo partecipando al dialogo con le istituzioni affinché le soluzioni individuate non siano troppo sbilanciate nella tutela di una parte rispetto agli altri attori. Bisogna ricordare, infatti, che il settore dell’advertising online è uno dei comparti che, anche in un periodo di crisi, continua a crescere e ad aiutare la visibilità e la presenza sulla Rete delle PMI, oramai sempre più essenziale in un mercato globalizzato”. Secondo Emiliano Cappai (Mamadigital), “Le normative, finora, si sono mosse in modo prudente, in un settore relativamente nuovo che necessitava di una completa regolamentazione e che presenta profili diversissimi in tutta Europa. Per creare un buon ambiente nel quale l’utente possa navigare con tranquillità e le aziende possano 113

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Fabiano Lazzarini, general manager IAB Italia

gestire le informazioni necessarie a targettizzare la propria comunicazione, il legislatore dovrà gestire la privacy senza generare guerre di religione, resistendo ad esempio all’ossessione dell’opt-in preventivo su qualunque navigazione che includa dei cookie: alla pubblicità interessa tracciare profili anonimi per profilare meglio i messaggi nell’interesse di tutti. Questo è il vero spartiacque. In fondo, l’obiettivo dell’advertising è quello di cercare di richiamare l’attenzione, con i propri messaggi, solo degli utenti realmente interessati. E non c’è niente di male, a patto che il tracciamento rimanga anonimo. La pubblicità la troviamo comunque sui siti internet: per l’utente, alla lunga, è un vantaggio essere esposto a dei messaggi

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interessanti in luogo di uno spam generalista. Ci sono discussioni interminabili sui cookie in ambienti della politica che sono spesso desolanti, perché basate su una mancanza reale di conoscenza di ciò di cui si parla. Le limitazioni imposte dall’alto e dovute alla mancanza di conoscenza sono il vero pericolo, che la nostra community deve tentare con ogni mezzo di scongiurare proseguendo sulla strada degli ottimi codici di autoregolamentazione che consentono agli utenti delle scelte consapevoli e spingono chi ha in mano i dati a utilizzarli in modo etico”. Anche Andrea Santagata (Banzai Media), teme l’avvento di un clima politico-sociale che influenzi negativamente la futura legislazione sulla privacy online, nazionale o europea che sia: “Sinceramente non sono così spaventato dai rischi che si corrono in Rete, e lo dico anche da utente: sto mediamente attento, evito situazioni e siti potenzialmente pericolosi, ma non sono così allarmato. Altro discorso per quanto riguarda i filtri di navigazione su internet per i bambini: sono fondamentali e vanno sempre utilizzati in caso di navigazione di minori. Il problema della privacy in Rete è certamente importante e va affrontato con le dovute cautele, ma personalmente ho sempre un certo timore a sollevarlo perché nel nostro Paese si tende sempre a strumentalizzare i problemi per limitare l’avanzamento dell’innovazione. Non è la prima volta che si scatena una caccia alle streghe basata su informazioni parziali e mal riportate: per questo preferisco tenere sulla questione un basso profilo”. Piuttosto, i nostri interlocutori sottolineano la necessità di esercitare una forte attività di educazione connessa ai rischi della Rete per quanto riguarda la privacy e la sicurezza online, come ribadisce Emiliano Cappai di Mamadigital “Per arrivare a ottenere un buon

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livello di sicurezza, l’utente deve ricevere una reale alfabetizzazione informatica, un ambito nel quale l’Italia è piuttosto indietro”. Questo specialmente per i minori in Rete, come spiega Lazzarini: “Sia nel nostro Codice sia nella normativa vigente promossa dal nostro Garante esistono forti tutele affinché sia rispettata e protetta la privacy dei minori. Secondo noi, però, e vorremmo iniziare a lavorare su questo fronte assieme alle istituzioni, bisogna fare di più per rendere più consapevoli sul funzionamento della Rete e sul valore della propria privacy i giovani già dalla scuola. Questo perché da sempre IAB crede fortemente che l’educazione alla consapevolezza di sapere come funziona la Rete rappresenta la sola e migliore tutela dell’utente; perciò i nostri sforzi dei prossimi mesi saranno sempre più concentrati su questo argomento affinché la più alta percentuale di giovani venga resa educata al corretto uso della Rete”. Più controlli e sanzioni, più trasparenza La percezione della violazione della propria privacy da parte dell’utente può rappresentare un problema per le aziende. Infatti il fatto di accettare le condizioni poste dalle aziende online non significa necessariamente che l’utente sia d’accordo, ma piuttosto che non ha alternative: cedere i propri dati per poter accedere al servizio o acquistare un prodotto. Questo fenomeno si verifica più spesso nei casi di siti di e-commerce o di campagne di e-mail marketing. Secondo molti analisti le aziende dovrebbero cominciare realmente a occuparsi del problema di come i propri utenti percepiscono l’utilizzo dei loro dati personali, anziché ricorrere alle classiche giustificazioni che suonano come “gli utenti normali non s’interessano della propria privacy online” oppure “gli utenti si lamentano ma poi usano

Constantijn Vereecken, managing partner di WebAds

comunque il servizio”. Piuttosto, secondo ricerche come quella già citata di Magnews-Diennea, oppure “The Truth About Privacy”, presentata da McCann Worldgroup alla fine dello scorso anno, l’atteggiamento degli utenti è quello di una razionale rassegnazione. Nel senso che l’utente mediamente sa che i suoi dati sono nei server di una certa azienda, anche se non sa esattamente come sono raccolti o gestiti, e coscientemente permette che vengano raccolti e utilizzati semplicemente perché in cambio riceve un certo servizio che ritiene importante per se stesso. Il columnist americano Mike Bloxham ha paragonato la situazione a quando respiriamo aria fortemente inquinata. Sappiamo che è potenzialmente dannosa, e se potessimo scegliere non la respireremmo. Ma nella condizione attuale accettiamo di respirarla perché per la maggior parte delle

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2 - LE AZIENDE DI CUI CI SI FIDA DI PIÙ

Fonte: “The Truth About Privacy”, McCann Truth Central, Ottobre 2011

persone cambiare posto per poter respirare aria pulita è semplicemente un’opzione non praticabile. L’autore però avverte le aziende che, come il problema dell’aria inquinata è stato preso in carico dalla comunità internazionale e sono state emanate regole per contrastarlo, così avverrà anche per il problema della privacy online. Meglio quindi, sono le conclusione degli esperti di McCann, anticipare la regolamentazione adottando una serie di precauzioni, come quella di “trattare i dati personali degli utenti come se foste una banca”, non a caso tra le istituzioni di cui si fidano di più gli utenti riguardo alla privacy, oppure scegliere di adottare l’opzione “Do Not Track”, la possibilità di non essere tracciati durante la navigazione sul sito a fini pubblicitari come ha annunciato Yahoo! questa primavera (quasi in risposta alla modifica unilaterale da parte di Google delle regole sul trattamento dati, a sfavore dell’utente, avvenuta 116

qualche settimana prima). Il tutto nel segno di una sempre maggiore trasparenza, come sottolineato unanimemente dai nostri interlocutori: “Relativamente alla questione della privacy – interviene Constantijn Vereecken, managing partner WebAds –, sicuramente ci deve essere una particolare sensibilità da parte delle aziende e quindi indirettamente da parte di tutti gli interlocutori della filiera media adv. La trasparenza nella gestione dei dati degli utenti deve essere messa in primo piano. Devono essere chiari i flussi di utilizzo delle informazioni cedute per evitare di creare un clima di sfiducia che si rifletterebbe inevitabilmente sulle aziende in campagna adv. La nuova normativa che fa chiarezza sull’utilizzo dei cookie con la possibilità di non premetterne la rilevazione va appunto in questa direzione”. E ci sono operatori che hanno già imboccato la strada della trasparenza senza attendere normative esterne. Michele Marzan,

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managing director South East Europe zanox, afferma che “Da sempre il nostro gruppo è attento alle questioni legate alla privacy: infatti da diverso tempo è stato redatto e reso pubblico un Codice di Condotta che regola e guida le modalità in cui tutto il network gestisce il business indicando la strada della trasparenza. Tutti i nostri publisher oltre a render conto della loro condotta in base a questo codice, hanno espressamente indicato, nei loro documenti di termini e condizioni, le modalità di opt-in e gestione dei dati personali. Zanox da parte sua ha un team interno, chiamato Network Watch, dedicato al controllo e alla verifica di tale condotta. Inoltre con l’introduzione della nuova piattaforma Zanox Marketplace, la trasparenza e la correttezza sono ormai valori imprescindibili da parte di tutto il network”. Cappai concorda: “Da una parte, le aziende devono comunicare in modo più trasparente l’impiego dei dati acquisiti durante la transazione o le registrazioni. La trasparenza è una delle anime del business online, così come la diffidenza è uno dei freni che non permettono il decollo dell’e-commerce nel nostro Paese. Dall’altra, però, il problema non è tanto degli strumenti a disposizione dell’utente e del mercato, ma della generale impunità dei trasgressori. Le società che giocano sporco, senza rischiare nulla, inquinano tutto il mercato, diffondendo un senso d’insicurezza tra gli utenti del web. Quello che serve è più controllo e più strumenti di denuncia con effettivi risvolti sanzionatori”. Punta il dito contro i cattivi operatori anche Roberto Siano, managing director di Clickpoint, affermando che questo è un male che affligge in modo particolare il settore dell’email marketing: “L’email marketing è da un paio d’anni uno strumento molto

Michele Marzan, managing director South East Europe zanox

apprezzato dagli advertiser per la possibilità di segmentare gli utenti e per i risultati che garantisce in termini di contatti reali, con tassi di conversione click-to-lead molto superiori rispetto ad altri media online – sostiene Siano –. Tutto questo è dovuto, o almeno lo era, al rapporto one–to–one che si crea attraverso la posta elettronica, comunicando su un unico prodotto, cosa che come tutti sappiamo non può avvenire durante una navigazione web affollata da annunci di ogni tipo. Proprio in seguito all’interesse del mercato, però, ultimamente abbiamo assistito al proliferare di nuovi player che offrono servizi emailing di minore qualità rispetto allo standard richiesto dal mercato. Uno dei principali fattori di degenerazione è il fatto, ad esempio, che sempre più spesso le anagrafiche vengono condivise e rivendute fra più operatori per esigenze di business. Per questo l’utente che si iscrive ad un concorso a premi corre il rischio di ricevere non uno o due messaggi

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Roberto Siano, managing director di Clickpoint

promozionali al giorno, ma 15 messaggi non pertinenti e dunque non desiderati, con un’inevitabile caduta di interesse a discapito delle comunicazioni di qualità. Se poi si considera che il più delle volte il messaggio non si basa su un aumento dell’interesse, ma sull’esigenza di inviare sempre più email, la situazione diventa insostenibile e pregiudica l’efficacia del mezzo email a fini pubblicitari. Con l’aumento incontrollato delle attività di mailing gli utenti percepiscono sempre più spesso come ‘spazzatura’ la ricezione di email pubblicitarie, e questo potrebbe compromettere il mercato dell’email marketing”. Quale potrebbe essere la soluzione per porre un freno a queste dinamiche degenerative? “Una strada possibile – risponde Siano – è la condivisione di un codice etico che faccia riferimento a una precisa deontologia professionale a cui chi opera nel settore dell’email marketing deve aderire per vedere

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riconosciuta la propria professionalità. Bisogna prendere coscienza del fatto che la relazione con il pubblico è un tema estremamente delicato, che implica responsabilità e doveri nei confronti della controparte, ma anche e soprattutto nei confronti dei competitor, in modo da impedire una guerra tutti contro tutti che non può che portare a un danno per l’intero sistema”. Torniamo quindi alla necessità di una regolamentazione, che per gli operatori non può essere altro che una autoregolamentazione, con norme condivise da tutto il mercato e inserite semmai in un quadro normativo generale. Come Lazzarini sintetizza efficacemente nel suo intervento: “Come IAB, abbiamo promosso un Codice di Autoregolamentazione sulla pubblicità comportamentale che, accompagnato da un sito Internet che permette la gestione autonoma della navigazione degli utenti e da una prossima campagna di informazione, ci sembra la soluzione più efficace ed efficiente per una corretta tutela dell’utente. Dal nostro punto di vista, infatti, l’utente non deve aver paura della Rete, ancora troppo spesso percepita come un luogo dove si nasconde un cattivo ‘grande fratello’ - rappresentato oggi dalla pubblicità ma domani magari da altre innovazioni tecnologiche -, ma essere informato ed educato sugli strumenti che gli permettano di avere la consapevolezza di sapere cosa succede realmente sul Web. Una legge, per la sua natura e per le tempistiche di adozione, non potrà mai essere realmente efficace nella tutela degli utenti in quanto la tecnologia è sempre in movimento cambiando le regole del gioco e rendendo obsolete leggi non ancora definitivamente approvate. Le istituzioni devono invece fornire le linee guida per assicurare comportamenti responsabili e vegliare affinché i Codici di Autoregolamentazione, e le sanzioni previste, vengano rispettati ed applicati”.

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ilfuturoaportatadimano

i protagonisti

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Web eTv per il massimo impatto Visti i risultati ottenuti – un network che ha raggiunto i 6,5 milioni di utenti unici mensili e una raccolta pubblicitaria cresciuta del +15% - .Fox Networks & Digital non può che ritenersi molto soddisfatta di un triennio che l’ha vista crescere sempre più e l’ha resa nel tempo player di riferimento e protagonista nel mercato dell’advertising online italiano.

INTERVISTA a Francesco Barbarani, head of .Fox Networks & Digital. Anche nel 2012 il digital, in tutte le sue componenti, è riuscito a performare in controtendenza rispetto al mercato della comunicazione: come e quanto trova riscontro questo fenomeno nell’andamento di .Fox Networks & Digital? Come pensate di chiudere l’anno e quali prospettive pensate di poter esprimere per il futuro a breve e a medio termine? Nonostante un momento di difficoltà da parte delle aziende a effettuare ingenti investimenti in pubblicità come in passato, l’interesse per i mezzi – tra cui Internet – che permettono di raggiungere il proprio target di riferimento continua a rivestire un ruolo di rilievo e permette di sostenere un andamento positivo del mercato dell’advertising. In un mercato in continua trasformazione il digital sta infatti sempre più ritagliandosi un ruolo ben definito, influenzando e definendo le decisioni delle aziende. Ciò che ci permette di essere soddisfatti dei nostri risultati è la sinergia tra le scelte di .Fox e le richieste che arrivano dal mercato, compresi gli operatori e il tessuto digitale. Il fattore di successo per un gruppo con forte orientamento alla sua natura televisiva è stato comprendere l’importanza strategica del mondo digital come completamento all’esperienza Tv. Il video advertising in particolare si sta affermando come il format più richiesto per l’impatto e l’engagement che riesce a generare sui consumatori 120

Francesco Barbarani, head of .Fox Networks & Digital

e sulle aziende. La realizzazione di progetti digitali che affiancano formati impattanti come il video adv a contenuti esclusivi di qualità a vantaggio dei brand contribuiscono al raggiungimento degli obiettivi di business. Abbiamo infatti chiuso l’anno fiscale

.foxnetworks&digital

.FOX NETWORKS & DIGITAL Via Archimede, 10 – 20129 Milano Tel. 02 91618701 – Fax 02 91618025 ficmilansales@fox.com www.foxnetworks.it

raggiungendo i 6,5 milioni di utenti unici mensili (dati Audiweb) e incrementando la raccolta pubblicitaria del +15%. Data la forte crescita dei nuovi device e il desiderio degli utenti di maggiore connettività e contenuti customizzati, continuiamo a investire e credere nelle potenzialità del web, in grado di offrire al consumatore esperienze d’intrattenimento multipiattaforma sempre di qualità. Quali sono le caratteristiche della vostra struttura e della vostra offerta che vi permettono di distinguervi in un panorama sempre più affollato e competitivo? Ci posizioniamo come una concessionaria atipica che si pone non solo l’obiettivo di vendere campagne pubblicitarie, ma soprattutto di essere percepita come una realtà di consulenza, capace di offrire soluzioni strategiche che consentono di raggiungere target differenti attraverso contenuti unici sul mercato. Affianchiamo strumenti di forte impatto per i consumatori al Dna del nostro gruppo, ovvero la produzione di contenuti televisivi e la gestione di tutti i siti legati ai 9 canali Fox trasmessi in Italia su Sky, oltre alla produzione di contenuti legati all’entertainment (per esempio con Myspace e FlopTV, la nostra web tv dedicata alla comicità). Il nostro valore aggiunto risiede nel creare progetti di branded entertainment, basati su contenuti Tv di qualità che assicurano al pubblico esperienze d’intrattenimento multipiattaforma sempre coinvolgenti, e che creano forti sinergie tra i nostri prodotti e quelli dell’inserzionista, andando oltre le modalità dell’advertising classico. Il nostro network conta su circa 150 siti, diversificati per contenuti offerti, e ci consente di avviare una

Board di direzione: Francesco Barbarani, head of .Fox Networks & Digital; Manuela Bondioli, sales manager; Fabiola Di Giuseppe, senior sales manager; Anna Squassabia, senior sales manager; Federico Besnate, business development manager. Servizi Offerti: Fox Networks (punto Fox Networks) è il network internazionale di pubblicità online di proprietà di Fox International Channels – società multimediale di proprietà di News Corp che in Italia (Fox International Channels Italy) è editrice di 9 canali su Sky e delle relative estensioni su dispositivi mobili e della web tv Floptv. La società gestisce la raccolta pubblicitaria dei siti Internet dei canali di Fox International Channels Italy, di Floptv (www.floptv.tv) e di un ampio network di siti appartenenti ad editori terzi. Da maggio 2012 l’offerta di .Fox Networks si è arricchita con la concessione nazionale di Citynews, il primo e innovativo network indipendente di informazione cittadina (www.milanotoday.it, www.romatoday.it e altre città per un totale di 38 siti locali). Il network di editori terzi comprende, tra gli altri: Amando (www.amando.it), AXN (www.axn.it), iVid (www.ivid.it), Livestream (www.livestream.com), Margherita (www.margherita.net), PopcornTV (www.popcorntv.it), iVid (www.ivid.it), Stile Femminile (www.stilefemminile.it), Ustream (www.ustream.tv). Da settembre 2009 .Fox Networks si occupa inoltre delle attività marketing e commerciali di Myspace in Italia. .Fox Networks propone formati dinamici e impattanti, dal video online al social media, dai progetti speciali al branded entertainment. I siti in concessione esclusiva del network .Fox generano 6.634.000 utenti unici e 60.873.000 pagine viste ogni mese (Dato Audiweb). Anno di fondazione: 2007 Addetti: 12

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Il progetto speciale digitale studiato da .Fox per la monovolume Peugeot 5008: il minisito www.foxlife.it/sos-tata con i consigli per viaggiare sicuri in famiglia e pillole video realizzate in esclusiva per il web con Tata Adriana, una delle protagoniste del docu-reality in onda su FoxLife.

pianificazione online innovativa e raggiungere target differenziati, facendo perno su strumenti come il video advertising nelle sue varie forme – pre–roll, video interstitial, video sub e skin. Grazie a contenuti esclusivi declinati sul frammentato universo del ‘metamedia’, riusciamo a fare la differenza in un mercato sempre più competitivo e dinamico ed essere sempre vicini al consumatore. Quali sono le novità più importanti degli ultimi mesi registrate dal vostro network? La chiusura dell’anno fiscale si è rivelato un momento

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di grandi novità per .Fox sia a livello di struttura sia di offerta. Abbiamo chiuso importanti accordi, consolidando il network, e confermandoci come una concessionaria innovativa in grado di contare su una rete di editori che ci permette di colpire il target desiderato in maniera allargata. Citynews, il network d’informazione metropolitana presente in 37 città, è entrato a far parte della nostra rete di editori permettendo alle aziende di avere a disposizione un nuovo strumento per pianificare attività di digital advertising fortemente orientate al target e al territorio.

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Citynews consolida e amplia ulteriormente il segmento delle news all’interno del network, permettendo a .Fox di perfezionarsi in modo strutturale in un ambito in forte crescita come quello dei servizi online di attualità e di rispondere così alle esigenze sia degli utenti sia del mercato di maggiore segmentazione. Gli ultimi mesi hanno inoltre visto la realizzazione di diversi progetti speciali che, in linea con i nostri obiettivi, completano l’esperienza d’intrattenimento intrapresa sul mezzo televisivo. Un’iniziativa comunicata con successo è la seconda stagione di ‘Sex Education Show’, il programma di FoxLife (canale 114 di Sky) sponsorizzato da Durex in ogni puntata, che ha dimostrato come sia possibile parlare di sesso in Tv in maniera chiara, senza tabù e volgarità, uscendo anche dalla televisione ed estendendosi su altre piattaforme. La partnership con Durex prevede la sponsorizzazione non solo del programma su FoxLife ma anche del minisito dedicato sul web e dell’applicazione per iPad e iPhone. Da quali settori e da quali tipologie di clienti sono arrivate nel recente passato le maggiori soddisfazioni? Dati i risultati di business ottenuti possiamo ritenerci molto soddisfatti di un’annata remunerativa e nello stesso tempo gratificante. Si è concluso un triennio che ci ha visto crescere sempre più e ci ha reso nel tempo player di riferimento nel mercato capaci di costruire una nuova offerta dell’advertising italiano. Sicuramente la recente partnership con Citynews ha significativamente influenzato il nostro rendimento aziendale, insieme a un rinnovo molto importante avvenuto a fine anno con Asap Online Media, player operante online nel campo della moda, dello stile, dell’arte e dell’intrattenimento. Puntare sul video advertising si è rivelata scelta vincente: uno spazio privilegiato nella nostra offerta sono infatti le piattaforme di web tv: FlopTV, dedicata alla comicità e al surreale che in soli due anni ha raggiunto il successo grazie a contenuti coinvolgenti e linguaggi fuori dagli schemi; e Popcorn TV, specializzata in contenuti free a tema sport, cinema ed entertainment. La disponibilità di

PopcornTV e Flop TV su una molteplicità di canali, fino ai device di ultimissima generazione, garantisce un’esperienza ottimizzata e coinvolgente tramite la fruizione di contenuti in streaming, video promozionali e spot pubblicitari. L’avvento delle nuove tecnologie e l’evoluzione di forme di contatto sempre innovative dettano nuove modalità d’interazione tra i mezzi e gli utenti, determinando una domanda di comunicazione digitale sempre maggiore e spingendo quindi aziende inizialmente diffidenti a investire in iniziative di advertising online. Una case history che testimoni le capacità e i plus della vostra concessionaria? Una case history di particolare successo è sicuramente il progetto speciale digitale lanciato sul minisito di Sos Tata su Foxlife.it con i consigli per viaggiare sicuri in famiglia. Le pillole video realizzate in esclusiva per il web con Tata Adriana, una delle protagoniste del docu-reality in onda su FoxLife (canale 114 di Sky), sono sponsorizzate in esclusiva da Peugeot con la monovolume 5008. Il progetto, online su www.foxlife.it/sos-tata, nasce con l’obiettivo di offrire ai genitori consigli e indicazioni sulla sicurezza dei propri figli in auto, attraverso contenuti di qualità utili e divertenti, totalmente brandizzati Peugeot. All’interno della sezione video del minisito dedicato su FoxLife.it Tata Adriana incontra la community online in 16 episodi video nei quali racconta i migliori metodi per viaggiare con i più piccoli divertendosi senza preoccupazioni. Le clip sono state prodotte da Fox per Peugeot con l’obiettivo di suggerire alle famiglie un modo ideale per spostarsi nella massima sicurezza, comodità e divertimento. È inoltre disponibile un forum, moderato da Tata Donatella, dove confrontarsi e interagire su tematiche legate alla sicurezza dei bambini. Lo spazio ospita anche contenuti fotografici, info, curiosità ed estratti video delle puntate. Oltre al minisito dedicato, i consigli sulla sicurezza stradale di Tata Adriana sono protagonisti anche su StileFemminile.it, all’interno del canale Mamme, con 24 articoli a cura della redazione che affrontano differenti tematiche all’insegna del divertimento e della sicurezza.

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Progetti digitali integrati In un contesto condizionato dalla massima prudenza, A-Tono cresce a doppia cifra rispetto al 2011, trovando le sue massime soddisfazioni nell’ambito progettuale digitale integrato, grazie a importanti iniziative capaci di interagire con il consumatore e il cliente finale attraverso il loro coinvolgimento attivo praticato via web, mobile, social, proximity.

INTERVISTA a Giuseppe Caspani, managing director, e Sergio Müller, creative and planning director di A-Tono. Anche nel 2012 il digital, in tutte le sue componenti, ha performato in controtendenza rispetto al mercato della comunicazione: come e quanto trova riscontro questo fenomeno nell’andamento di A-Tono? Come pensate di chiudere l’anno e quali sono i settori e gli ambiti che vi hanno dato maggiori soddisfazioni? G. Caspani – Parlando dell’ambito agenzia, il 2012 si è presentato e si è confermato come un anno difficile per la comunicazione in generale. L’attenzione sulla quantità e sulla qualità degli investimenti, quest’anno come non mai, ha dovuto fare i conti con riduzioni e tagli, senza contare una spasmodica attenzione alla misurazione dei risultati attesi, a giustificazione degli investimenti programmati. Il Digitale nel senso ampio del termine è cresciuto, ma i ritmi di crescita si sono ridotti sia rispetto ai trend degli anni precedenti sia rispetto alle aspettative degli addetti ai lavori. In questo contesto, condizionato da prudenza a tutto campo, A-Tono sta crescendo a doppia cifra rispetto al 2011; la parte finale dell’anno dovrebbe quindi consentire una continuità in questo trend sul quale stiamo lavorando con tenacia, per metterci nelle migliori condizioni di chiusura dell’anno in corso e per prepararci un’eccellente partenza del 2013. L’ambito progettuale digitale integrato è decisamente 124

Da sinistra, Giuseppe Caspani Managing Director e Sergio Müller Creative and Planning Director di A-Tono

quello che più ci ha dato e ci sta dando soddisfazioni: abbiamo messo a punto e realizzato importanti iniziative che sono riuscite a interagire con il consumatore e il cliente finale, attraverso il loro coinvolgimento attivo praticato via web, mobile, social, proximity. Progetti nei quali la nostra competenza tecnologica è stata messa in maniera innovativa al servizio di articolate strategie di comunicazione, sorprendenti nell’approccio e nella esecuzione creativa. Quali sono le caratteristiche che vi permettono di distinguervi da un panorama sempre più affollato e competitivo?

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A-TONO Corso Buenos Aires, 77 – 20124 Milano Tel – 02 32069100 - Fax 02 32069101 info@a-tono.com www.a-tono.com

G. Caspani – Il posizionarci nel mercato come azienda/ agenzia ci consente di proporre al mercato un’esperienza professionale unica e inimitabile, nella quale il confine tra le due ‘anime’ di A-Tono, l’azienda e l’agenzia appunto, non è mai stato un limite, ma sempre un’opportunità che abbiamo coltivato e messo a frutto con grande attenzione. Sotto questo punto di vista, tutte le soluzioni tecnologiche che sviluppiamo e immettiamo nel mercato per proporre e vendere al Consumatore finale i nostri servizi come ‘azienda’ A-Tono (penso a SMS Gratis, successo di rilevanza internazionale, ma anche a Swarmbit, innovativa piattaforma social che stiamo attualmente testando) rappresentano la certezza di ‘provare’ prima sul nostro business la bontà delle soluzioni che in seguito siamo in grado di proporre e rielaborare per i clienti della ‘Agenzia’ A-Tono, sempre in forma originale e customizzata per gli specifici progetti realizzati. Se dovessi pensare quindi a come definire queste caratteristiche, posso affermare che A-Tono è una struttura nella quale tecnologia praticabile e robusta, marketing innovativo ma rigoroso e creatività sempre un passo avanti – per sorprendere e non essere banale o già vista – rappresentano il nostro praticare quotidiano. Questo vostro posizionamento è esplicitato nella formula ‘Creatology’ (Strategy + Creativity + Technology): ma come operate in ciascuno di questi ambiti e, soprattutto, come riuscite a ‘integrarli’? S. Müller – La ‘creatività’, nell’accezione pubblicitaria del termine, non esiste più.

Board di direzione: Ludovico Mantovani, chairman; Orazio Granato, chief executive officer; Giuseppe Caspani, managing director; Maurizio Granato , business unit director; Luciano Leotta, consumer unit director; Stefano Di Sandro, chief technology officer; Giuseppe Michelucci, chief financial officer; Sergio Müller, creative and planning director. Servizi Offerti: Mobile Marketing e Digital Communication Solutions. Anno di fondazione: 2001. Addetti: 60 Fatturato 2011: 8 milioni di euro. Clienti (principali): Thun, Mondo Convenienza, Original Marines, Kraft, Chanel, Mondial Assistance, Coty, Unichips, Red Bull, Algida, Guerlain, La Settimana Enigmisitica, Il Sole 24Ore. Considerarla una caratteristica isolata all’interno del processo, un ambito riservato alla coppia creativa – compressa tra le richieste del marketing e le esigenze produttive – oggi non ha più senso. In A-Tono ragioniamo in termini di Creatology (strategy + creativity + technology) e scardiniamo il classico modello d’agenzia. Il coinvolgimento del reparto tecnologico avviene fin dalle prime fasi del progetto invece che alla fine, solo in fase di produzione. La partecipazione degli ingegneri fin dalle fasi di pensiero strategico spesso apre delle strade che i creativi o gli account da soli non avrebbero mai immaginato di poter percorrere. Viceversa, chi si occupa di ricerca e sviluppo tecnologico diventa sempre più sensibile e reattivo verso i cambiamenti delle persone e del mercato, permettendo di instaurare relazioni sempre più strette tra brand e persone, con risultati migliori.

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Da sinistra in senso orario: logo dell’iniziativa ‘Super Message Sic58’, app Facebook ‘A Misano con Sic’, video ‘Super Message Sic’, app mobile ‘Sic58’

Una recente case history che illustri concretamente le capacità e i plus della vostra agenzia? S. Müller – Un esempio delle competenze che A-Tono sa mettere in campo è la recente campagna realizzata per San Carlo a favore della Fondazione Marco Simoncelli: una grande campagna multicanale che, grazie all’utilizzo integrato di mobile, web, packaging, materiali Pop, affissioni, eventi e Tv, riesce a raggiungere in maniera efficace le persone, le emoziona e le fa passare all’azione. In linea con le tendenze emerse all’ultima edizione del festival di Cannes, il brand mette a disposizione i propri mezzi per sostenere un progetto a sostegno dei più deboli.

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San Carlo, insieme alla famiglia Simoncelli, ha deciso di contribuire a un importante progetto della Fondazione, ossia la costruzione di un centro di assistenza per ragazzi diversamente abili a Coriano, la città dove Marco è nato e cresciuto. Il contributo di A-Tono è stato trovare e sviluppare un’idea per coinvolgere tutti i clienti San Carlo e i fan di Marco Simoncelli a fare altrettanto. San Carlo è sponsor del team Honda Gresini dal 2006 e dopo il fatale incidente di Sepang si è deciso, in segno di rispetto, a cambiare il colore delle moto in nero, colore che le ha contraddistinte fino al MotoGP del Mugello, durante il quale ha preso il via

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l’operazione ‘Super Message Sic’. Attraverso questa iniziativa è stato rivelato alla stampa e al pubblico il ritorno al colore bianco, per iniziare una nuova fase che rendesse onore allo spirito battagliero e positivo di SIC. Il periodo di lutto e riflessione doveva lasciare spazio al desiderio di riportare la luce nella vita di tante persone, portando avanti e facendo crescere i progetti che già Marco aveva iniziato. Con una conferenza stampa e la messa online del video ‘Il bianco è tornato’ sono state presentate ai giornalisti e al pubblico le nuove carene delle moto, tornate bianche con uno scopo preciso: far sì che diventassero delle simboliche pagine sulle quali i fan potessero letteralmente lasciare i loro messaggi a Marco, contribuendo all’iniziativa della Fondazione. Come? Su 4.000.000 di pack, via YouTube, Twitter, Facebok, Mobile, affissioni, Tv, eventi è stata comunicata l’operazione SMS58: “Manda un sms al numero 488 3 888 con scritto SIC e la tua dedica a Marco al costo di 2 euro; il tuo messaggio sarà stampato sulle moto che correranno al MotoGP di Valencia e le carene verranno in seguito messe all’asta su Twitter”. Durante la prima fase, da Luglio a Settembre, è stata costruita una solida fan base tramite Facebook, grazie a un grosso lavoro editoriale, di digital PR e a un’applicazione che permetteva di caricare la propria foto in sella alla moto di Simoncelli, per essere virtualmente presenti nel paddock del Team San Carlo Honda Gresini al Gran Premio di San Marino e della Riviera di Rimini. In parallelo è stata lanciata l’app mobile SMS58 per iOS e Android: questa permetteva di caricare la propria foto per il paddock, azionava il countdown per il Gran Premio di San Marino e della Riviera di Rimini e permetteva di ‘far casino’ e sgasare come se si fosse in sella alla moto. L’operazione di raccolta via sms è stata lanciata durante l’evento Dedikato, che precede ogni anno il Gran Premio di San Marino e della Riviera di Rimini e condotto da Guido Meda, evento che ha coinvolto il pubblico in un emozionante saluto ripreso in diretta da Sky Sport 24 e Mediaset. Sono stati rilasciati quindi i video ‘Super Message Sic

Da sinistra in senso orario: pack, afﬁssioni e mezzi di trasporto su cui è stata comunicata l’operazione SMS58; tre momenti della conferenza stampa al Mugello (13 luglio 2012) in cui è stato presentato il ritorno al bianco della moto di Sic.

58’ e ‘Il mio amico Sic’, per veicolare il messaggio in maniera emozionale e contribuire a far crescere l’indicizzazione dell’operazione grazie alle views su Youtube. Inoltre, all’interno dell’app mobile è diventata attiva la funzione SMS che permette, attraverso un semplice tap, di inviare un sms senza dover comporre il 488 3 888. Da settembre a novembre, quindi, si sono raccolti i contributi e i messaggi degli utenti, visualizzabili attraverso una mappa/calendario che separa i due MotoGP in un percorso di 58 giorni. L’entusiasmo dei fan e la loro partecipazione è stata impressionante fin dall’inizio e ha contribuito a consolidare le posizioni di San Carlo, ancora prima che sul mercato, nei loro cuori.

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Performance sopra la media Un 2012 di grande crescita per Adsolutions, da sempre focalizzata sull’offerta di siti verticali, dalla forte credibilità e notorietà su target specifici, i cui punti di forza sono area BtoB, giovani, appassionati di calcio e di tecnologia. New entry nel network è Free Luna, la rete wi-fi gratuita più estesa d’Italia, sponsorizzabile su target ampi e profilati.

INTERVISTA a Franco Gilardi, direttore Divisione Interactive Communication Adsolutions. Anche nel 2012 il digital, in tutte le sue componenti, è riuscito a performare in controtendenza rispetto al mercato dellacomunicazione: come e quanto trova riscontro questo fenomeno nell’andamento di Adsolutions? Come pensate di chiudere l’anno e quali sono i settori e gli ambiti che vi hanno dato maggiori soddisfazioni? La divisione Adsolutions Interactive Communication ha registrato negli ultimi anni una costante crescita. Le performance degli ultimi mesi superano poi le aspettative. Il fatturato del periodo gennaio–agosto 2012 registra una crescita di più del 40%, verso un mercato intorno al +11,2% nel primo semestre 2012 (fonte Nielsen). Le ragioni di queste performance sono principalmente quattro: – l’incremento della copertura del target uomo appassionato di sport, con l’inserimento nel network di diretta.it e dalla continua crescita dei numeri di calciomercato.com. Segnaliamo riguardo a quest’ultimo le cifre da record di agosto: più di 3 milioni di browser unici e oltre 41 milioni di visualizzazioni di pagine, +4% e +8% rispetto ad agosto 2011, con un picco di 775.000 page view nella sola giornata del 31 agosto (dati Google Analytics); – la scelta aziendale di puntare sui siti che parlano di nuove tecnologie e mobile; – lo sviluppo dell’offerta di micrositi che parlano alle aziende; 128

Franco Gilardi, direttore Divisione Interactive Communication Adsolutions

– infine, il continuo sviluppo dell’offerta di database profilati per attività di dem e newsletter. Quali sono le caratteristiche della vostra struttura e della vostra offerta che vi permettono di distinguervi da un panorama sempre più affollato e competitivo? Adsolutions si è da sempre focalizzata sull’offerta di siti verticali, dalla forte credibilità e notorietà su target specifici. I nostri punti di forza riguardano le aree BtoB, giovani, appassionati di calcio e appassionati di tecnologia. Tutti ambiti di forte interesse per le aziende

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che comunicano online. Per i vari target possiamo offrire campagne online e dem in contemporanea. Puntiamo su spazi premium quali le sponsorizzazioni della home page e i box 300x250, che massimizzano i contatti, arricchendo la brand image. Quali le ultime novità della divisione? La nostra divisione ha un network in costante evoluzione, in base ai trend di mercato e alle richieste dei nostri clienti. Siamo inoltre lieti di comunicare in anteprima un nuovo mezzo e circuito digitale: il più esteso network wi-fi italiano. Il suo nome è Free Luna: è una rete di social wi-fi, con cui gli utenti navigano gratis e si divertono come in un social network, chattano, conoscono nuovi amici, scoprono news, eventi e promozioni intorno a loro. È già presente sul territorio e si stanno rapidamente coprendo i principali luoghi di ritrovo, quali bar, palestre, centri commerciali, piazze e attrazioni turistiche. È così possibile sponsorizzare le attività di navigazione degli utenti tramite pc, tablet e mobile, con ampie variabili di targettizzazione. A questo si aggiungono anche attività di couponing, di direct marketing e soprattutto di comunicazione pubblicitaria tramite banner interstiziale. La profilazione può essere per tipo di esercizio (bar, edicole, piazze…), geografica, sesso, età, interessi… Le campagne con questi mezzi sono molto efficaci, con un ctr al di sopra dell’1%. Potete citare e dettagliare per noi una recente case history che possa illustrare concretamente le capacità e i plus della vostra concessionaria? Un esempio emblematico di campagna di successo riguarda un cliente leader e top spender nel settore gaming e scommesse, che pianifica con noi e in modo continuativo fin da settembre 2011, ovviamente con diverse creatività/messaggi. I formati scelti sono solitamente tabellari (box 300x250 e leaderboard 728x90) e i siti scelti, perché in linea con il loro target e dalle numeriche importanti, sono calciomercato.com e diretta.it. I risultati registrati sono di molto superiori alla media e l’acquisizione di nuovi clienti e contatti per loro è costante.

ADSOLUTIONS Via Bertani, 2 – 20154 Milano Tel. 02 30317300 - Fax 02 30317399 info@adsolutions.it www.adsolutions.it

Board di direzione: Pierandrea Maestro, presidente; Gianluca Torre e Paolo Ciabattoni, consiglieri delegati; Luca Piscitelli, responsabile operazioni; Franco Gilardi, direttore Divisione Interactive Communication; Claudia Cisaro, direttore marketing. Servizi Offerti: Adsolutions è una concessionaria di pubblicità new media che offre mezzi intelligenti di comunicazione diretta al consumatore attraverso le divisioni Gdo il 7° Grande Media e Interactive Communication. Interactive Communication risponde, attraverso il suo management fin dal 1996, alle esigenze di chi vuole utilizzare internet in modo mirato e fornisce all’interno del suo network una completa varietà di mezzi online: – posizioni tabellari - full banner, box…. – rich media - overlay, leaderboard, pop up, pop under; – e-mail marketing (per un totale di 6 milioni di utenti profilati); – tailor made solutions. Anno di fondazione: 2002 (parte del team Adsolutions proviene dalla concessionaria online fondata nel 1996) Dipendenti: 30 Clienti (principali): Accor Services, Auchan, Bmw, British Airways, Cepu, Commissione Europea, Compass, Danone, Decathlon, Deutsche Bank, DHL, Eagle Pictures, Enel, Feltrinelli Giangiacomo Editore, Fiat Group Automobiles, Ford, Fujitsu, GenialLoyd, GlaxoSmithKline Consumer Healthcare, Gruppo Carrefour, Gruppo Montepaschi, Gruppo Unicredit, Hewlett Packard, IBM, Ikea, Il Sole 24 Ore, Infojob, Intesa Sanpaolo, Istituto Dell’enciclopedia Italiana, IULM, IWBank, Juventus, Kimberly Clark, LG Electronics, Lufthansa, Mastercard, McCain Alimentari, Mellin, Mercedes-Benz, Microsoft, Ministero Della Salute, Monopoli Di Stato AAMS, Nestlé, Nike, Nintendo, Nissan, Nokia, Periodici San Paolo, Piaggio, Poste Italiane, Procter & Gamble, Puma, RCS Mediagroup, Renault, Royal Marketing Management, Sa Axialys, Segreteria24.It, Sky Italia, Telecom Italia, The Walt Disney Italia, Tiscali, Twenty Century Fox, Vista Print, Vodafone, Volkswagen Group, Warner Bros. Entertainment, Wind, Yamaha Motor.

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Risultati di precisione L’apertura della sede romana e l’acquisizione della concessione di Automobile.it dal Gruppo eBay sono le novità 2012 di Advit, concessionaria costruita e plasmata intorno al credo della verticalità e della massima precisione, che garantisce ai clienti una comunicazione mirata ed efﬁcace, senza dispersione e con notevoli risparmi di tempo e di denaro.

INTERVISTA a Paolo Pettinato, amministratore unico Advit. Anche nel 2012 il digital, in tutte le sue componenti, è riuscito a performare in controtendenza rispetto al mercato della comunicazione: come e quanto trova riscontro questo fenomeno nell’andamento di Advit? Come pensate di chiudere l’anno e quali sono i settori e gli ambiti che vi hanno dato maggiori soddisfazioni? Per il gruppo Advit il 2012 è stato un anno di rilevante crescita, sulla scia del buon andamento del nostro mercato ma in particolar modo grazie alla realizzazione di importanti strategie quali l’apertura della sede romana e l’acquisizione della concessione di Automobile.it. Il tutto poi poggia sulle solide fondamenta del nostro posizionamento verticale, indipendente e orientato alla relazione duratura con i nostri partner. La crescita è sicuramente un riconoscimento positivo del nostro lavoro, ma è solo uno dei parametri per giudicare l’anno. Noi ci teniamo a mantenere un profilo fortemente qualitativo mantenendo l’identità e i nostri tratti distintivi, selezionando con cura i collaboratori a cui affidare le sorti di clienti ed editori. E per mantenersi uguali bisogna cambiare: il 2012 è stato un anno di grande ristrutturazione per porre le basi sane di un 2013 ancor più rilevante. 130

Paolo Pettinato, amministratore unico Advit

Quali sono le caratteristiche della vostra struttura e della vostra offerta che vi permettono di distinguervi in un panorama sempre più affollato e competitivo?

advit

Quasi tutte le concessionarie in Italia sono dotate di siti di proprietà. È una scelta di integrazione verticale che rispetto e comprendo, ma che comporta anche significative conseguenze nella mission commerciale. Noi abbiamo fatto la scelta opposta: nessun prodotto di proprietà. Questo significa che nel proporre un prodotto al cliente non abbiamo alcuna tentazione di spingere un prodotto proprietario rispetto ad un altro. Non solo, se i prodotti in casa non sono la migliore scelta, ci attiviamo per selezionarne e proporne di migliori. In questo modo ci manteniamo assolutamente imparziali e il nostro interesse coincide al 100% con l’interesse dell’inserzionista. Inoltre Advit è stata costruita e plasmata intorno al credo della verticalità e della massima precisione, e tutti i nostri processi sono conseguentemente mirati per produrre valore aggiunto per il cliente. Insieme ai nostri partner editori, abbiamo sviluppato una competenza specifica legata alla precisa identificazione e segmentazione del target, assicurando ai nostri clienti la possibilità di comunicare in modo mirato ed efficace, senza dispersione d’investimento e con notevoli risparmi di tempo e di denaro. In quali direzioni state sviluppando il vostro network? Quali sono da questo punto di vista le novità più recenti e cos’altro possiamo aspettarci nei prossimi mesi? L’acquisizione della concessione di Automobile.it da parte del gruppo eBay ha rappresentato una forte discontinuità nella storia dell’azienda. Ci domandavamo: saremo in grado di mantenere le nostre caratteristiche fortemente basate sul rapporto interpersonale duraturo e trasparente con un prodotto di un gruppo internazionale caratterizzato da numeri importantissimi e da approcci rigorosi e difficilmente negoziabili? Grazie a una splendida collaborazione umana e professionale col gruppo eBay, a una forte sinergia con il loro team locale, a un comune dna basato

ADVIT Corso Genova, 5 – 20123 Milano Tel. 02 78621200 – Fax 02 700526145 Via Sistina, 36 – 00187 Roma Tel. 06 45618566 info@advit.it – www.advit.it

Board di direzione: Paolo Pettinato, amministratore unico; Erica Cislaghi e SIlvia Maranzana, direzione operativa. Servizi Offerti: Internet Vertical Advertising. Anno di fondazione: 2004 Addetti: 20 Fatturato 2011: 2.687.342,01 di euro Clienti (principali): grazie alla collaborazione con i centri media raggiungiamo tutti i principali investitori. sull’ambizione e sull’amore della sfida costantemente tesa al miglioramento, abbiamo scritto una pagina di storia, con risultati eccezionali sia sul profilo economico che qualitativo. Automobile.it è a pieno titolo e merito nel gotha dell’automotive italiano, noi siamo orgogliosi di questa collaborazione, perché il nostro lavoro è far si che al cliente ‘luccichino gli occhi dalla felicità’ quando guardano un nostro prodotto e i risultati della campagna. Potete citare e dettagliare per noi una recente case history che illustri concretamente le capacità e i plus della vostra concessionaria? Quasi ogni cliente per noi è una case history perché crediamo in un approccio fortemente personalizzato alle esigenze del cliente, alla continua ricerca di nuovi sistemi per produrre risultati. Il modo più concreto per verificare le capacità e i plus della nostra struttura è affidarci ciò che avete più caro (il vostro brand, il vostro prodotto editoriale) chiedendoci qualcosa che va oltre la realtà. Siate ambiziosi affinché noi si possa essere speciali, perché per questo esiste Advit.

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100% vertical Il posizionamento ‘100% vertical’ di Banzai si traduce in un’offerta di prodotti qualitativamente e numericamente rilevanti destinati a target raccolti attorno a interessi e passioni speciﬁche. Rafforzando la leadership nei comparti in cui è già al top (cucina, news e area femminile) e potenziando gli altri, la concessionaria è cresciuta più della media del mercato.

INTERVISTA a Giorgio Galantis, responsabile Banzai Advertising. Anche nel 2012 il digital, in tutte le sue +componenti, è riuscito a performare in controtendenza rispetto al mercato della +comunicazione: come e quanto trova riscontro questo fenomeno nell’andamento di Banzai? Come pensate di chiudere l’anno e quali prospettive pensate di poter esprimere per il futuro a breve e a medio termine? Sicuramente siamo cresciuti più della media del mercato, beneficiando da un lato del trend positivo di tutti gli investimenti digital, dall’altro della crescita dei nostri prodotti di punta che hanno registrato audience in forte crescita. Mi sembra evidente che da parte delle aziende si sia ormai avviato un percorso importante sul fronte della pianificazione del digital: come ha dichiarato recentemente Carlo Momigliano, ceo di Mindshare, le aziende si sono rese conto che per avere effetti positivi, in particolare quando si lavora sulle sinergie fra Tv e Web, la soglia di investimento deve essere adeguata. In altri termini, non basta più mettere sul tavolo il ‘chip’, perché sotto un ‘minimo’ (variabile peraltro da un prodotto all’altro) si buttano soldi e non si ottengono coperture, interazioni ed engagement che sono ciò che dà valore all’investimento online. Da sempre, poi, gli investimenti delle aziende 132

Giorgio Galantis, responsabile Banzai Advertising

seguono l’audience e il media mix si modifica per individuare di volta in volta le migliori opportunità di contatto, e da questo punto di vista credo che il mercato si stia polarizzando: il digital cresce ma non tutti gli operatori crescono allo stesso modo. È evidente che c’è e sempre più ci sarà una selezione che premierà gli operatori con proposte

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qualitative: e in questo senso il nostro trend positivo va attribuito proprio a all’andamento delle nostre properties principali, che come Liquida, PianetaDonna o GialloZafferano hanno tutte aumentato il numero di utenti e il corrispondente tempo speso. Oltretutto, e lo ha testimoniato il chairman di WPP, Sir Martin Sorrell alla scorsa assemblea UPA, fra utenti/tempo speso e investimenti esiste ancora un notevole gap a livello globale: e questo significa che ci sono ancora ampi spazi per crescere.

BANZAI Via G.B. Vico, 42 - 20123 Milano Tel. 02 80509316 Via Luigi Luzzatti, 20/A - 00185 Roma Tel. 06 45202800 info@banzai.it www.banzai.it

Board di direzione: Andrea Santagata, Giorgio Galantis, Carlo Pasquazi, Ivan Lodi. Servizi Offerti: soluzioni advertising online. Anno di fondazione: 2009 Dipendenti: 30

Questo è probabilmente ancor più vero per il mobile: è d’accordo? Fra tutti il mobile è il settore dal potenziale più elevato, anche se è indubbio che bisogna ancora trovare le chiavi giuste per ottenere investimenti di rilievo. Ma pur se limitati in valore assoluto, anche in questo settore la crescita degli investimenti è evidente. Credo che soprattutto per quanto riguarda gli smartphone non sia stata trovata la quadratura del cerchio fra proposta più corretta e creatività: vanno ancora messi a punto e perfezionati sia i prodotti editoriali che quelli pubblicitari, e avere numeri certificati aiuterebbe i pianificatori, che avrebbero maggiori certezze. Al tempo stesso ci si sta muovendo anche sui tablet, che indubbiamente hanno un potenziale di crescita ancora più elevato.

specifiche. Una verticalità che si articola poi nei diversi segmenti che compongono la vera e propria offerta pubblicitaria. Un esempio per tutti è quello di GialloZafferano, che conta su 500.000 utenti unici quotidiani (3 milioni al mese), oltre che su 1 milione di persone che hanno scaricato le app per smartphone e tablet, e su 100.000 utenti profilati che ricevono mail e newsletter. Questa audience ci consente di offrire agli advertiser punti di contatto qualificati, in cui promuovere e comunicare le loro iniziative in un’ottica ‘multicanale’.

Banzai Advertising si propone come partner degli investitori pubblicitari su fronti differenti: Display, Iniziative Speciali, Email Marketing, Mobile... Quali sono le caratteristiche di fondo della vostra offerta che vi permettono di distinguervi da un panorama sempre più affollato e competitivo? Il nostro posizionamento è ‘100% vertical’, che si traduce in un’offerta di prodotti qualitativamente e numericamente rilevanti destinati a target raccolti attorno a interessi e passioni

Da quale di questi ambiti sono arrivate nel recente passato le maggiori soddisfazioni? Grazie a quali settori merceologici in particolare e a quali tipologie di clienti? Da un punto di vista editoriale la nostra è un’offerta ampia, rilevante e verticale che consente alle aziende di tutti i principali settori merceologici di trovare l’opportunità di comunicare con il proprio ‘pubblico’. In alcuni settori, penso all’alimentare e alla formazione/ istruzione, i nostri portali Giallozafferano e Studenti sono stati veri e propri ‘apripista’.

Clienti (principali): clienti nazionali e agenzie media.

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ai massimi livelli, e di crescere per raggiungerla dove ancora non lo siamo. PianetaDonna, per esempio, ha superato il dato di Alfemminile, che prima del 2012 era costantemente il sito femminile leader. I nostri editori hanno fatto in questi anni uno straordinario lavoro, volto al costante miglioramento dei prodotti, rendendoli sempre più utili e interessanti per gli utenti. Proprio PianetaDonna ha appena lanciato ‘Invidia’, un magazine che si occupa di gossip e moda legati al mondo delle celebrities che ha già registrato numeri piuttosto buoni e un ottimo riscontro da parte del mercato pubblicitario. Lo stesso per GialloZafferano: è il primo sito italiano di cucina (al secondo posto c’è CookAround, altra nostra property), che è da poco partita con una nuova edizione della ‘Scuola di Cucina’,sezione creata ad hoc per venire incontro alle esigenze degli utenti. Nell’area informazione tutti i nostri siti sono ormai prodotti consolidati. Il Post cresce e si comporta molto bene, così come Giornalettismo, che è passato da 700.000 utenti unici nel 2011, quando lo abbiamo acquisito, agli oltre 2 milioni odierni, intercettando molto bene il fenomeno social. Non a caso una ricerca di Human Highway sui siti con il più alto sharing through ha posizionato Giornalettismo al primo posto con un tasso di condivisione del 23%: in pratica gli utenti condividono una notizia su quattro. Posso poi ricordare il record di 500.000 utenti giornalieri raggiunto da Studenti.it nel periodo della scorsa maturità... Una pagina di GialloZafferano.it che mostra il ‘Combo Box’, uno dei nuovi format proposti da Banzai Advertising

Quali sono le novità più importanti registrate dal vostro network degli ultimi mesi? Il nostro percorso è quello di rafforzare sempre più la leadership nei comparti dove siamo già

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Quali invece le novità sul fronte dei format o delle proposte pubblicitarie? Considerando che la fruizione dei contenuti è in evoluzione, e che anche grazie a Facebook le persone si sono abituate molto più che in passato allo scrolling, a inizio settembre abbiamo lanciato una serie di nuovi format di grande impatto che vanno a creare una visibilità in pagina particolarmente

banzaiadvertising

accentuata per gli inserzionisti. Il primo è il ‘Combo Box’, che prevede per uno stesso cliente ben quattro box 300x250 sulla stessa pagina, praticamente impossibili da non vedere: uno di loro rimane sempre aperto sulla destra della pagina, anche durante

Come dice il nome stesso, ‘Box Inside’ è un box posizionato sul lato sinistro della pagina (in questo caso tratta dal sito PianetaDonna.it) nel corpo dell’articolo, afﬁancato ai contenuti cui l’utente presta particolare attenzione

Grazie al formato ‘Strip Foot’ (lo screenshot è tratto dal sito Studenti.it) si possono collegare, anche in versione animata, la barra in alto e il piede a fondo pagina

lo scrolling, consentendo di seguire l’intero percorso di navigazione di ogni singolo utente. Altro formato è lo ‘Strip Foot’, un grosso ‘piedone’ a fondo pagina che nella sua versione rich media è dapprima unito alla testa per poi aprirsi e separarsi in modo animato e anche in questo caso di grande impatto. Il terzo, infine, è ‘Box Inside’, che come dice il nome stesso è un box posizionato a sinistra, nel corpo dell’articolo, e quindi affiancato a contenuti cui l’utente presta particolare attenzione.

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Costruttori di esperienze Bright.ly si deﬁnisce un’agenzia creativa con un modello basato sulla convergenza: la sua mission è costruire esperienze per le persone attraverso progetti partecipativi, sociali e di brand entertainment, integrando discipline on e off line e pensando ﬁn dall’inizio a tutti i possibili ampliamenti e integrazioni... senza inutili sovrapposizioni e dispersioni.

INTERVISTA a Francesco Giromini, ceo Bright-ly. Anche nel 2012 il digital, in tutte le sue componenti, è riuscito a performare in controtendenza rispetto al mercato della comunicazione: qualcuno inizia però ad avvertire un rallentamento del trend di crescita... Come e quanto trova riscontro questo fenomeno nell’andamento di Bright.ly? Come pensate di chiudere l’anno e quali prospettive pensate di poter esprimere per il futuro a breve e a medio termine? Il mercato digitale cresce ma i volumi sono bassi. È ancora un mercato giovane (e povero) in Italia... Noi continuiamo a crescere a 2 cifre nel 2012, ma il 2013 è una scommessa. Per tutti. Ma abbiamo fiducia in Passera e nella sua Agenda digitale.... La vostra si potrebbe definire una digital agency ‘sui generis’? Quali sono esattamente le caratteristiche della vostra struttura e della vostra offerta? E attraverso quale posizionamento come vi distinguete in un panorama sempre più affollato e competitivo? Non siamo una digital agency. Siamo un’agenzia creativa con un modello basato sulla convergenza: costruiamo esperienze per 136

Francesco Giromini, ceo Bright-ly

le persone attraverso progetti partecipativi, sociali e di brand entertainment. Integrando discipline on e off line.

bright.ly

BRIGHT.LY Via Fatebenefratelli, 20 - 20121 Milano Tel. 02 89079850 – Fax 02 89079869 info@bright.ly www.bright.ly

Board di direzione: Francesco Giromini, ceo; Flavio Rossi, client service director; Marco Gianstefani, executive creative director. Servizi Offerti: Piattaforme di consumer engagement; Digital production (Siti, App, Display adv); Video production e post production; Social Media management. Anno di fondazione: 2008 Addetti: 28 Fatturato 2011: 2,6 milioni di euro Clienti (principali): 28 Lavazza, Ceres, Philip Morris International, Telecom, Gruppo Colussi, BMW-Mini, CEE. Per noi il digitale (dal sito alle app) è una piattaforma su cui costruiamo eventi partecipativi, format editoriali, produzioni e post produzioni video, meccaniche di rewarding fino a programmi di conversione basati sui social media. Il nostro è un modello complesso che piano piano il mercato sta metabolizzando e apprezzando. Creatività e produzione vanno di pari passo in tutte le vostre ‘divisioni’: potete spiegarci come e quanto le vostre differenti competenze ‘verticali’ si possono realmente integrare nel servizio al cliente? Dal vostro osservatorio, inoltre, quanto è effettivamente sviluppata la domanda di ‘comunicazione integrata’ in questo senso? Abbiamo capito ‘meglio’ di altri come integrare le discipline facendo efficienza (economica e di processo): quando sviluppiamo una piattaforma pensiamo già

a tutti i possibili ampliamenti e integrazioni e definiamo tutti i confini cerativi (e di spesa). A quel punto, insieme al cliente, troviamo la strada corretta per raggiungere i Kpi e stare nel budget. I risultati sono straordinari se si ragiona nativamente in modo integrato: si produce e si sviluppa solo quello che serve... senza inutili sovrapposizioni e dispersioni. Nessuno immagina quante cose si possono fare con investimenti relativamente contenuti. Da quale delle aree e dei settori di business sono arrivate nel recente passato le maggiori soddisfazioni? Grazie a quali settori merceologici in particolare e a quali tipologie di clienti? La nostra divisione video (Bmovie) sta funzionando molto bene, sia come attività autorale che come produzioni e post produzioni. Alcuni clienti ci stanno addirittura

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Un mix tra branded content e partecipazione attiva degli utenti per la piattaforma di community building e user engagement lanciata da Bright.ly per Ceres, coerentemente con la nuova campagna advertising del brand

potenzialità e potrebbe essere esportato in mercati più evoluti, dove lo spending nel digitale è equiparabile a quello televisivo.

facendo entrare su business tipicamente televisivi. Stiamo sviluppando piattaforme di consumer engagement molto interessanti su mobile....e stiamo toccando tutti i settori merceologici: ultimamente abbiamo iniziato a lavorare anche nelle tlc con Telecom Italia. Il nostro obiettivo è quello di poter accedere (o sviluppare) a un network internazionale: il nostro modello creativo ha molte

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Per concludere, potete citare e dettagliare per noi qualche recente case history che possa illustrare concretamente le capacità e i plus della vostra agenzia? Mini Adventure, la pluripremiata (3 awards) operazione di lancio della nuova MINI Coupè attraverso un progetto internazionale di consumer engagement che ha coinvolto gli utenti di 8 mercati (Bulgaria, Grecia, Polonia, Repubblica Ceca, Romania, Slovacchia, Slovenia, Ungheria) L’operazione è stata ideata e sviluppata per sfruttare al massimo le dinamiche social ed era articolata

bright.ly

Il progetto internazionale di consumer engagement che ha coinvolto gli utenti di 8 mercati (Bulgaria, Grecia, Polonia, Repubblica Ceca, Romania, Slovacchia, Slovenia, Ungheria) per il lancio della nuova MINI Coupè

in due fasi attraverso i profili Facebook dei vari mercati. È stato prodotto un docu-reality di 24 puntate dove gli utenti di tutti i mercati si sono sfidati

in divertenti prove di abilità. L’operazione ha portato a dei risultati importanti, sia in termini quantitativi (quadruplicato la base utenti in 2 mesi) che qualitativi (conversione e vendite). Un altro caso è Ceres: abbiamo creato una piattaforma di community building e user engagement coerente con il lancio della nuova campagna advertising Ceres. Un mix tra branded content e partecipazione attiva degli utenti che ha dato ottimi frutti: sia in termini di crescita strettamente numerica della community, passata da poco più di 10mila utenti ad oltre 220mila in soli 8 mesi, sia in termini strettamente qualitativi (brand perception, relazione degli utenti con il brand).

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Non fermarsi mai Grazie alla qualità giornalistica ed editoriale e alla presenza multipiattaforma, Calciomercato. com è uno dei siti di riferimento per gli appassionati di calcio italiano e internazionale. Il sito e tutte le app collegate registrano audience in costante crescita, che lo porteranno a raggiungere a ﬁne anno una raccolta pubblicitaria del +20% rispetto al 2011.

INTERVISTA a Cosimo Baldini, ceo Calciomercato.com. Anche nel 2012 il digital, in tutte le sue componenti, è riuscito a performare in controtendenza rispetto al mercato della comunicazione: come e quanto trova riscontro questo fenomeno nell’andamento di Calciomercato.com? Come pensate di chiudere l’anno e quali sono i settori e gli ambiti che vi hanno dato maggiori soddisfazioni? L’editoria digitale è chiaramente in controtendenza rispetto al resto dell’editoria e, in generale, al resto dell’economia. Ci siamo ritagliati una tendenza di crescita lavorando duramente e proponendo soluzioni di comunicazione adeguate agli investitori pubblicitari. Il nostro andamento nel 2012 è addirittura doppio rispetto alla media, siamo a circa +20%. Certamente Euro 2012 ci ha dato una mano, con clienti quali Sky, Lottomatica, William Hill. Ma altri settori sono stabilmente nella nostra lista di clienti. Quali sono le caratteristiche della vostra struttura e della vostra offerta che vi permettono di distinguervi in un panorama sempre più affollato e competitivo? Quali le novità principali dell’ultimo anno? La caratteristica più importante a mio parere è la 140

Cosimo Baldini, ceo Calciomercato.com

nostra data di nascita: 1996. C’è qualcuno, tra i nostri lettori, che non era nemmeno nato quando abbiamo iniziato a pubblicare notizie di calcio sul web. Credo che molti dei nostri lettori siano in grado di riconoscere l’esperienza giornalistica e la qualità editoriale, recentemente coronate dalla direzione di Xavier Jacobelli. È proprio questa la novità più importante del 2012, ma c’è altro ancora, sia a livello editoriale che tecnologico, non ci fermiamo mai!

calcioinﬁnito

CALCIOINFINITO

Calciomercato.com è presente anche su mobile (sia attraverso app sia con il suo m-site) e sulle Smart Tv Samsung: a che punto stanno le cose su queste piattaforme e quanto si sta muovendo la domanda dei clienti in queste ‘nuove’ direzioni? Siamo totalmente immersi nella realtà delle applicazioni, con ben 7 prodotti: 2 per Android (premium e gratuita), 2 per Iphone (anche qui premium e gratuita), 1 per telefoni Samsung Bada. Poi, siamo presenti all’interno dell’app Primo Italia, con un nostro canale di notizie e video. Siamo anche in esclusiva su Samsung Smart Tv accanto alle testate più prestigiose, con una app di notizie e, ovviamente, video. La nostra attenzione è però rivolta soprattutto al sito mobile: m.calciomercato.com. La sua crescita mi ha davvero stupito: ad agosto 470 mila browser unici con 4,1 milioni di visite e 12,2 milioni di pagine (dati Site Census). Sta succedendo esattamente quello che pensavamo, la navigazione si sta spostando massicciamente verso i terminali mobili. È una sfida, soprattutto a livello di monetizzazione. Potete citare e dettagliare per noi una recente case history che possa illustrare concretamente le capacità e i plus della vostra concessionaria?

La presenza di Sky sulle pagine dedicate a Euro 2012

Via Torino 61, 20123 Milano Tel. 055 2728328 – Fax 055 212912 redazione@calciomercato.com www.calciomercato.com

Servizi Offerti: Editoria web Anno di fondazione: 1996 Addetti: 14 Fatturato 2011: 630.000 euro Clienti (principali): Sky, Lottomatica, William Hill, Betclic.

La home page di Calciomercato.com

Durante Euro 2012 abbiamo avuto importanti sponsorizzazioni tramite Adsolutions e importanti campagne gestite direttamente, che sono proseguite poi per tutta l’estate. Sky, attraverso Adsolutions, è stata una di queste, con una grandissima visibilità sia nel nostro speciale Euro 2012 che sul resto del sito, anche con nuovi e impattanti formati come il 300x750. Per noi è importante sfruttare il periodo estivo, ad alto traffico, ma ci tengo a sottolineare come Calciomercato.com sia una testata giornalistica a 360 gradi sul calcio italiano e internazionale, che continua a seguire gli eventi anche durante i campionati, con una audience di grande portata.

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Integrazione multicanale Display, Email Marketing, Soluzioni di marketing a Performance le frecce all’arco di Clickpoint, che vanta sette anni di attività e la realizzazione di campagne per importanti brand dell’automotive, della ﬁnance e dell’insurance. Novità del 2012 il nuovo sistema di tracciamento della pubblicità proprietario per monitorare le campagne in corso in modo semplice e rapido.

INTERVISTA a Roberto Siano, managing director Clickpoint. Ci potete presentare e illustrare brevemente le caratteristiche salienti dei servizi offerti da Clickpoint? I servizi offerti da Clickpoint comprendono attività di marketing e vendita online come Campagne a Display, Direct Email Marketing, e Campagne a Performance. I Publisher Professionisti possono elaborare progetti multicanale e ottimizzare il proprio media seguendo una logica di massimizzazione del profitto e a loro volta gli advertiser e le agenzie possono invece realizzare campagne online adatte al prodotto o servizio offerto scegliendo, ad esempio, attività espressamente dedicate alla brand awareness o alla lead generation. Quali sono le principali novità che avete introdotto, sia livello di struttura sia di prodotti e servizi? Tra le ultime novità, Clickpoint ha rilasciato una nuova versione del proprio sistema di tracciamento della pubblicità, attraverso il quale sarà ancora più semplice e rapido monitorare le performance delle campagne in corso. La nuova tecnologia permette infatti di ottenere report in tempi brevissimi e in molti casi anche in tempo reale. Inoltre, Clickpoint offre ai propri Publisher integrazioni personalizzate o 142

Roberto Siano, managing director Clickpoint

addirittura applicazioni realizzate sulla base delle esigenze del singolo progetto. Anche nell’online la tecnologia non è sufficiente per creare un servizio a valore aggiunto. Come si profila quindi il vostro intervento ‘umano’ e consulenziale per assicurare questo servizio a ciascuna delle diverse componenti del mercato? Clickpoint vanta sette anni di attività e la realizzazione di campagne per i brand più importanti spaziando dall’automotive, al finance, all’insurance. Questo ci permette di aver sviluppato

clickpoint

CLICKPOINT

all’interno dei nostri team delle professionalità uniche per esperienza e competenze, un ‘lato umano’, insomma, che quotidianamente è al servizio dei nostri clienti e consente di ottenere il massimo dalle tecnologie a disposizione. La nostra volontà, inoltre, è quella di rapportarci ai nostri interlocutori senza trascurare il lato ‘personale’ della relazione e con estrema chiarezza in merito alle numerose attività offerte. Come vi state muovendo nelle aree che oggi sono certamente al centro dell’attenzione di sempre più numerosi investitori, come social network e mobile? I social network rappresentano un canale molto richiesto ed efficace dal punto di vista della comunicazione e del contatto con gli utenti. Noi da tempo utilizziamo tale canale, in particolare Facebook, con soluzioni sempre innovative. Per quanto riguarda invece la comunicazione mobile, le nostre piattaforme da oltre un anno supportano tutti i formati per questo mezzo. Siamo in grado di veicolare la stessa comunicazione su diversi device senza alcuna controindicazione. Poter sfruttare anche questo canale rappresenta oggi un vantaggio dalle enormi potenzialità, vista la grande diffusione del mezzo e il graduale spostamento degli internauti dal classico pc a smartphone e tablet. Fra i servizi che offrite, all’Email Marketing state dedicando una particolare attenzione: per quali ragioni? L’email marketing è uno strumento molto apprezzato dagli advertiser per la possibilità di segmentazione degli utenti e per i risultati che garantisce in termini di contatti reali, con tassi di conversione click-to-lead molto superiori rispetto ad altri media online.

Via Torri Bianche, 9 – 20871 Vimercate MB Tel. 039 6856701 – Fax 039 6654214 it.enquiry@clickpoint.com www.clickpoint.com

Board di direzione: Roberto Siano, managing director & founder Servizi Offerti: campagne a display, direct email marketing, campagne a performance. Anno di fondazione: 2005 Addetti: 16 Clienti (principali): Alfa Romeo, Altroconsumo, American Express, Betclic, Betfair, Blinko, BMW, Buyvip, Carrefour, Compass, Dada, De Agostini, Diners, Directline, Domina Vacanze, Edreams, Enel, Fastweb, Fiat, Galbani, Genertel Life, Genialloyd, Gioco Digitale, Hilton, HP Snapfish, Honda, IBL Banca, Il Tuo Prestito, Jeep, Johnson&Johnson, Lancia, Logitech, Lottomatica, Mazda, Mercedes, MINI, Musicbox, Peugeot, Renault, Sara Assicurazioni, Savethechildren, Seat, Sisal, Sky, Teletu, Tiscali, Tre, Unicredit, Unilever, Visa, Vodafone, Volvo, Webank, William Hill, Zurich Connect. Purtroppo, l’utilizzo di prassi, diciamo così, non del tutto ‘ortodosse’, sta portando a una degenerazione del sistema, con conseguente calo di interesse degli utenti e minor efficacia delle iniziative di comunicazione. Per impedire questa degenerazione, o almeno per tutelarsi da queste dinamiche, credo che una possibile soluzione sia la creazione e condivisione di un codice etico che faccia riferimento a una precisa deontologia professionale, al quale chi opera nel settore debba aderire per vedere riconosciuta la propria professionalità. Bisogna prendere coscienza del fatto che la relazione con il pubblico è un tema estremamente delicato, che implica responsabilità e doveri nei confronti della controparte, ma anche e soprattutto nei confronti dei competitor, in modo da impedire una guerra ‘tutti contro tutti’ che non può che portare a un danno per l’intero sistema. 143

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Il marketing ‘sincronizzato’ Progetti di attivazione web, social e mobile che integrano obiettivi di branding e di business e lo sviluppo di siti e piattaforme integrate di e-commerce: questi gli ambiti operativi di Grand Union Italia, realtà giovane, nata a fine 2010, che prevede a fine anno di raggiungere un tasso di crescita significativo, raddoppiando il fatturato dello scorso anno.

INTERVISTA ad Adriana Ripandelli, ceo Grand Union Italia. Anche nel 2012 il digital, in tutte le sue componenti, è riuscito a performare in controtendenza rispetto al mercato della comunicazione: come e quanto trova riscontro questo fenomeno nell’andamento di Grand Union? Come pensate di chiudere l’anno e quali sono i settori e gli ambiti che vi hanno dato maggiori soddisfazioni? Abbiamo aperto Grand Union Italia a fine 2010, quindi siamo una realtà ancora giovane, anche se abbiamo alle spalle l’esperienza decennale del Gruppo Internazionale FullSIX, il gruppo indipendente leader nel digitale in Europa. Nel 2012 stiamo crescendo velocemente come numero di clienti e di progetti seguiti, quindi come volumi di business: prevediamo infatti di chiudere l’anno con un fatturato raddoppiato rispetto al 2011. Gli ambiti principali del nostro lavoro in questo momento sono progetti di attivazione web, social e mobile che integrano obiettivi di branding e di business e lo sviluppo di siti e piattaforme integrate di e-commerce. Quali sono le caratteristiche della vostra struttura e della vostra offerta che vi permettono di distinguervi in un panorama sempre più affollato e competitivo? 144

Adriana Ripandelli, ceo Grand Union Italia

Ci distingue innanzi tutto la propensione all’innovazione, resa possibile dal fatto che il nostro gruppo comprende anche un vero e

grandunionitalia

GRAND UNION ITALIA

proprio incubatore di nuove tecnologie. Poi il fatto di essere di avere orizzonti globali in molti dei progetti che seguiamo: cito come esempio i siti di e-commerce per molti dei nostri clienti, di cui curiamo non solo lo sviluppo ma anche la localizzazione per tutti i paesi del mondo di loro interesse. L’altra peculiarità è che siamo flessibili e ‘glocal’ anche per quanto riguarda l’organizzazione dei nostri team di lavoro: quando necessario attiviamo per i nostri clienti italiani i molti e diversi ‘centri di eccellenza’ del network FullSIX, dalle ricerche allo scouting di tendenze, fino alla programmazione avanzata. Il vostro posizionamento dichiarato è nell’ambito della ‘ideazione e creazione di soluzioni digitali integrate’: potete illustrarci il vostro modus operandi in questo senso? Quanto la domanda di comunicazione digitale in Italia sta effettivamente andando in questa direzione? Tutto parte dalla nostra visione del digitale, che può e deve diventare il perno delle strategie di marketing del brand. Si tratta di una rivoluzione copernicana: non si aggiunge più il digitale (o, come ancora si sente dire in giro, ‘i new media’) a una strategia che rimane sostanzialmente la stessa di 10 o anche 30 anni fa, ma al contrario si parte dal digitale come ambiente privilegiato per sviluppare il cuore della relazione con il consumatore, per poi sincronizzare l’insieme delle azioni di marketing, incluse quelle sui media tradizionali e sul punto vendita. Questa rivoluzione è al centro di “Marketing Syncronisé”, il libro recentemente pubblicato in Francia di cui è autore Marco Tinelli, presidente del nostro Gruppo.

Via Morimondo, 26 – 20143 Milano Tel. 02 89367042 – Fax 02 36575900 contatti@thegrandunion.com www.thegrandunion.it - www.group.fullsix.com

Board di direzione: Adriana Ripandelli, Marco Tinelli. Servizi Offerti: strategie e servizi digitali integrati di branding, di acquisizione e di e-commerce, sviluppo siti e applicazioni web, social e mobile, CRM, PRM, Digital retail. Anno di fondazione: 2010 Addetti: 12 Fatturato 2011: 760.000 euro Clienti (principali): American Express, Bulgari, Danone, Gruppo Argenta, Gruppo Morellato, Pernod Ricard, Sergio Rossi Si tratta di un modo sostanzialmente nuovo di vedere e fare il marketing, che inizia ad essere adottato in paesi con culture digitali più avanzate rispetto a quella italiana. Il paradosso è che i consumatori, invece, la rivoluzione l’hanno già fatta anche in Italia! L’ultimo WebTrends ci dice che sono connesse in rete il 66% delle famiglie italiane e che il 79% degli individui fra gli 11 e i 75 anni ha accesso a Internet. Una percentuale che sale al 90%, e oltre, se si considera la popolazione attiva. Le aziende inseguono il cambiamento, spostando via via budget media sul digitale, il che va bene, ma da solo non basta. Il digitale non può essere solo una riga aggiuntiva sul piano media, perché il digitale non è solo un media. È un ambiente, di comunicazione, di relazione e di transazione, sempre più strettamente connesso al mondo fisico, e dove è davvero possibile costruire una nuova ‘consumer intelligence’ per fare marketing in modo radicalmente nuovo, finalmente efficiente, sostituendo la rilevanza alla frequenza.

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sia mentali che organizzativi. In ambito Mobile abbiamo un’importante novità: a metà Ottobre parte infatti “Malibuuu - Una Caccia da Paura”, una campagna di attivazione in realtà aumentata su mobile che abbiamo ideato per Malibu, l’inimitabile rum caraibico aromatizzato al cocco di Pernod Ricard. Scaricando la app Grabbers, sviluppata dal nostro gruppo sia per iPhone che per smartphone Android, i partecipanti potranno scoprire e catturare dei simpatici mostricciattoli in realtà aumentata, i Malibu Horror Pixxies, condividerli su Facebook, ottenere badge e reward digitali, scalare la classifica sfidando gli amici … e scoprire i locali più cool per festeggiare Halloween insieme a Malibu.

Nel ‘nuovo marketing’, occore partire dal digitale come ambiente privilegiato per sviluppare il cuore della relazione con il consumatore, per poi sincronizzare l’insieme delle azioni di marketing, incluse quelle sui media tradizionali e sul punto vendita: questa la tesi di “Marketing Syncronisé” il libro recentemente pubblicato in Francia da Marco Tinelli, presidente di Grand Union

Come e quanto state lavorando sui fronti più ‘avanzati’ della comunicazione online, come Social e Mobile? Con quali risultati? Per quanto riguarda il Social stiamo lavorando a modelli e strumenti di integrazione avanzata fra strategie Social e programmi di CRM dei brand. Anche in questo caso si tratta di pensare in modo diverso, abbattendo ‘silos’

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La campagna “Malibuuu . una caccia da paura” ideata da Grand Union per Pernod Ricard

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Ci sono altri ambiti in cui state sviluppando progetti innovativi? Nel momento in cui la marca mette il digitale al centro delle proprie strategie diventa possibile portare innovazione in tutti gli ambiti. Oggi crediamo che la nuova frontiera sia il punto vendita fisico. In Francia, UK e Spagna il nostro gruppo già lavora con clienti retailer su progetti che integrano attività digitali e attività sul punto vendita, speriamo di avere presto modo di portare queste competenze anche in Italia. Potete citare e dettagliare per noi una recente case history che possa illustrare concretamente le capacità e i plus della vostra agenzia? Cito due iniziative che abbiamo sviluppato per American Express, entrambe con un forte focus Social: in primavera abbiamo curato un progetto di attivazione e generazione di lead per Carta Explora, la nuova Carta

A ﬁne settembre è partita una nuova campagna di attivazione, ‘MR Millionnaire’, diretta ai Titolari di una Carta American Express: un concorso online cui si accede attraverso una app dedicata, sia su Facebook che sul sito American Express

Per generare lead per Carta Explora di American Express, dedicata a un target particolarmente attivo sui social network, Grand Union ha sviluppato una app che permetteva agli utenti Facebook di fare un divertente test interattivo e identiﬁcare così le loro propensioni al consumo online

American Express dedicata a un target particolarmente attivo sui social network. Questo progetto ha compreso lo sviluppo di una app per permettere agli utenti Facebook di fare un divertente test interattivo e identificare così le loro propensioni al consumo online. Mentre da fine settembre è partita una nuova campagna di attivazione, ‘MR Millionnaire’, questa volta diretta a chi è già Titolare di una Carta American Express, e che prevede la partecipazione a un concorso online attraverso una app dedicata sia su Facebook che sul sito American Express.

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Inbound marketing d’eccellenza La mission di Kiver è diffondere l’approccio e gli strumenti ‘inbound’ che caratterizzano e differenziano la sua offerta di servizi marketing, cercando di sensibilizzare il mercato con progetti innovativi costruiti attorno al consumatore in ambienti digitali come la blogosfera, i social network o i circuiti pubblicitari a performance, che non a caso sono i suoi habitat ideali.

KIVER è una delle agenzie di digital marketing più innovative: abbiamo incontrato il suo CEO, Gianluca Perrelli. Anche nel 2012 il digital, in tutte le sue componenti, è riuscito a performare in controtendenza rispetto al mercato della comunicazione: come e quanto trova riscontro questo fenomeno nell’andamento di Kiver? Il 2011 è stato un anno decisamente positivo per Kiver che, anche grazie ad attività di M&A, ha registrato un incremento del business anno su anno di circa il +70%. Prevediamo di chiudere il 2012 con dati favorevoli: rafforzamento della struttura societaria e ri-focalizzazione strategica si stanno infatti traducendo in crescita del portfolio clienti, della ricorrenza dei progetti e nell’ottimizzazione delle operazioni di cross-selling. Forti dei risultati ottenuti e della fiducia crescente che i brand clienti hanno dimostrato verso il nostro sistema d’offerta, affrontiamo il futuro con nuova grinta e l’entusiasmo che ci ha sempre contraddistinti. Lo scenario che ci attende è un mercato sempre più complesso e imprevedibile, ma la turbolenza è fonte di nuove opportunità, soprattutto per chi come noi lavora in un settore come il marketing digitale che, per nostra fortuna, è sempre in movimento. Sempre parlando di scenario, stiamo realizzando in collaborazione con altri partner specializzati una ricerca di mercato sul ruolo degli strumenti di comunicazione digitale da parte delle aziende 148

Gianluca Perrelli, CEO Kiver

Italiane: il report sarà diffuso nelle prossime settimane e il suo obiettivo sarà quello di fare un punto sulla penetrazione di certi strumenti di marketing online nei pensieri (e nei budget) delle aziende in Italia. Digital Touchpoint Management, Branded Entertainment, Performance Marketing: queste le aree in cui offrite soluzioni ad hoc per le aziende. Come operate in ciascuno di questi ambiti e come e quanto è possibile lavorare secondo un approccio ‘integrato’ che riesca a coniugarle tutte e tre?

kiver

Le nostre proposte sono il frutto di una fusione virtuosa fra contenuti digitali, social media, tecniche di coinvolgimento e gamification. Un mix perfetto, versatile e dinamico, rivolto a più target e improntato alla multicanalità, con un occhio sempre più attento all’emisfero mobile che, ormai vicino alla convergenza con il resto del web, si qualifica come strumento d’eccellenza per amplificare le esperienze di consumo più tradizionali e offline. Le tre aree di attività di Kiver sono complementari e integrabili fra loro in base alle esigenze dei clienti, per i quali prepariamo progetti personalizzati. La gestione dei touchpoint digitali è il fulcro hi-tech di Kiver al quale convergono le fasi di progettazione e sviluppo di presidi digitali brandizzati su web e mobile: siti, portali e profili ufficiali su social media dedicati ad aziende, specifici prodotti e iniziative di marca. Il branded entertainment comprende attività di advergame/applicativi per Facebook e smartphone, oltre che tutte le iniziative di branding basate su contenuti digitali come musica e video. Il performance marketing si esplicita infine nell’ideazione e ottimizzazione di campagne adv interattive e con logica CPC. Potete citare e dettagliare per noi una recente case history? Fra le molte storie di successo dell’anno in corso, siamo molto orgogliosi della collaborazione con Reebok, che ci ha permesso di contribuire alla diffusione del CrossFit® presso la community Fitness in Italia sfruttando le potenzialità di Facebook per amplificare eventi offline strategici per il brand come Rimini Wellness 2012 e le finali del Reebok CrossFit® Fitness Championship 2012. Kiver ha realizzato la campagna di social media marketing per entrambe le iniziative con un progetto innovativo: un applicativo Facebook sotto forma di TAB da integrare alla timeline global di Reebok (www.facebook.com/Reebok). Il piano di engagement si è completato con un’attenta regia editoriale per l’animazione della bacheca italiana della pagina Reebok, un’area UGC dedicata all’upload dei video dei workout quotidiani da parte degli utenti e la pubblicazione di annunci di performance advertising appositamente pianificati a supporto degli applicativi Facebook Reebok 2012.

KIVER Via Lodovico il Moro, 25 - 20143 Milano Tel. 02 89071866 Fax 02 89071865 www.kiver.com/contattaci www.kiver.com

Management Team: Gianluca Perrelli, Sara Pedroni, Eugenio Caserini, Karim De Martino, Valerio Porcelli, B. Alessio Dimauro. Servizi Offerti: Iniziative digitali di promozione, branding e pubblicità interattiva. Nell’ambito dei servizi di marketing per le aziende, Kiver si distingue per la realizzazione di soluzioni originali ed efficaci di inbound marketing basate sull’uso di contenuti digitali, modelli di intrattenimento tipici del social web e strumenti di pubblicità performance-based. Anno di fondazione: 2004 Dipendenti: 35 Clienti (principali): Adidas Italy, Amazon, BuyVIP, Campari, Canon, Diesel, Dolce & Gabbana, Eastpak, EMI Music Italy, ERG, H3G,Levi’s, Moviemax, Reebok, Samsung, Smemoranda, Sony Music Italy, Universal Music, Videa, Vodafone Omnitel, Warner Music Italy, 5 Seasons.

Per Reebok, Kiver ha contribuito alla diffusione del CrossFit® presso la community Fitness in Italia, sfruttando le potenzialità di Facebook per amplificare eventi offline strategici per il brand come Rimini Wellness 2012 e le finali del Reebok CrossFit® Fitness Championship 2012

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Al servizio dell’ottimizzazione L’Universal Optimization® è il cuore della proposta di Mamadigital: pensata inizialmente come evoluzione della SEO, oggi che i motori di ricerca indicizzano qualsiasi tipo di contenuto – non solo testuale, ma anche immagini, video, tweet, post, ecc. – comprende ora e ottimizza la presenza globale dei clienti su Internet, includendo il SEO ma andando molto oltre.

INTERVISTA a Emiliano Cappai, co-founder e ceo Mamadigital. Anche nel 2012 il digital, in tutte le sue componenti, è riuscito a performare in controtendenza rispetto al mercato della comunicazione: come e quanto trova riscontro questo fenomeno nell’andamento di Mamadigital? Come pensate di chiudere l’anno e quali sono i settori e gli ambiti che vi hanno dato maggiori soddisfazioni? Per Mamadigital il 2012 ha rappresentato un anno ricco di soddisfazioni a conferma dell’efficacia delle nostre strategie di Universal Optimization®, ossia quel mix di tecnologie proprietarie e metodologie integrate che ci consente di ottimizzare la presenza online del cliente su tutte le piattaforme digitali possibili. La maggioranza dei nostri partner ha scelto di rinnovare e ampliare la collaborazione con noi e abbiamo acquisito nuovi e importanti clienti come Kaspersky, PosteVita e F.lli Orsero. Quest’anno Mamadigital ha visto anche crescere la propria struttura che da dicembre prossimo potrà contare sull’operatività di trenta professionisti provenienti dai settori del SEM, Social Media e del Media Planning innovativo. Quali sono le caratteristiche della vostra struttura e della vostra offerta che vi permettono di distinguervi da un panorama 150

Emiliano Cappai, co-founder e ceo Mamadigital

sempre più affollato e competitivo? Mamadigital offre un servizio completo sul digitale, con un core legato al SEM, all’advertising online innovativo e al Social. La nostra agenzia vanta un’esperienza decennale su Internet, maturata lavorando per alcune tra le più importanti aziende del mercato italiano e internazionale e un approccio integrato, proprio dell’Universal Optimization®, alle diverse attività editoriali, Social e SEO a cui si aggiungono le campagne di display Ads. Quest’anno siamo molto orgogliosi di aver lanciato, tra le prime

mamadigital

MAMADIGITAL Via Carlo Emanuele I, 48 - 00185 Roma Tel. 06 70614560 – Fax 06 70614560 talktous@mamadigital.com www.mamadigital.com

Board di direzione: Emiliano Cappai, co-founder; Andrea Rogani, co-founder; Simone Rinzivillo, co-founder.

esperienze europee, un nostro Trading Desk per le pianificazioni Display in Real-Time Bidding: il futuro dell’online media planning.

Servizi Offerti: Search Engine Marketing (SEO e Paid Search), Online Advertising e Communication (Classic Display, RTB-Real-Time Bidding, Social Media, Email Marketing, Brand Monitoring) Anno di fondazione: 2007 Addetti: 25

In un’ottica di sempre maggior integrazione della comunicazione sotto tutti i punti di vista, il vostro posizionamento all’insegna della Universal Optimization® è chiaro: potete spiegarcene le linee guida e l’approccio concreto? L’Universal Optimization® è il cuore della nostra proposta. Inizialmente abbiamo coniato il termine come evoluzione della SEO: se i motori di ricerca indicizzano qualsiasi tipo di contenuto, non solo testuale, ma anche immagini, video, tweet, post, allora è necessario ottimizzare la presenza dei clienti su contenuti di tipo diverso e su differenti piattaforme. Oggi l’Universal Optimization® comprende l’ottimizzazione dell’intera presenza su internet dei nostri clienti, includendo la SEO, ma andando molto oltre. Questa metodologia integrata si arricchisce di pianificazioni display innovative, prima fra tutte il Real-Time Bidding, una piattaforma che permette di pianificare banner, video e mobile Ads, anche in ambienti social, acquistando le singole impression sulla base del loro valore reale con una selezione del target mirata. Una novità assoluta per il mercato italiano che ufficializziamo, dopo mesi di sperimentazioni, in occasione dello IAB di Milano.

Clienti (principali): Kaspersky, Meridiana Fly, Università Bocconi, Mellin, Prada, Poste Vita, Boing TV, Hearst Magazines, Fabi Shoes, TeamSystem, Valagro, Vaillant, European School of Economics, F.lli Orsero.

Potete citare e dettagliare per noi una recente case history capace di illustrare concretamente le capacità e i plus della vostra struttura? Un caso che posso citare è la collaborazione tra Meridiana Fly e Mamadigital. Il progetto, tutt’ora attivo, prevede interventi SEO in cinque lingue sul sito internet meridiana.it e la creazione di un’area editoriale SEO oriented, volta ad ampliare il parco keyword del sito. Nel periodo 01/12/2010 – 31/08/2012, le pagine in italiano del sito di Meridiana Fly hanno fatto registrare un incremento i traffico del 198% rispetto al periodo precedente. Il progetto editoriale SEO, che ha dato vita all’eMagazine, ha contribuito con più di 4.700 keyword posizionate. La case history completa sarà presentata direttamente da Meridiana Fly nel workshop che terremo a IAB sull’evoluzione dell’advertising online. 151

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Il ﬁume del cambiamento In Maxus la parola d’ordine è ‘Lean into Change!’ perché solo inserendosi nella corrente del cambiamento si riesce a capire, sperimentando continuamente, come valorizzare le nuove relazioni interattive e paritarie tra consumatori e brand permesse dalla digitalizzazione di tutti i media, Internet, naturalmente, ma anche Tv, stampa, radio e Out Of Home.

INTERVISTA a Federico de Nardis, chairman Maxus Italy e ceo Maxus EMEA. Anche nel 2012 il digital, in tutte le sue componenti, è riuscito a performare in controtendenza rispetto al mercato della comunicazione: come e quanto trova riscontro questo fenomeno nell’andamento di Maxus? Come pensate di chiudere l’anno e quali prospettive pensate di poter esprimere per il futuro a breve e a medio termine? Il fenomeno che stiamo osservando, In Italia come nel resto del mondo anche se a velocità diverse a seconda delle aree geografiche, è quello della progressiva digitalizzazione dei consumatori. Il numero dei device con i quali interagire – tra persona e persona, tra persone e contenuti – è aumentato a dismisura negli ultimi anni e tutti i media tradizionali stanno facendo i conti con questo fenomeno. Dalla Tv alla stampa alla Radio all’Out of Home, i media si stanno riconfigurando. E non possono più fare a meno del digitale. Perché siamo tutti noi, i consumatori, che lo chiediamo. I media statici, che non offrono possibilità di interazione, sono finiti. Quindi quando parliamo di Digital in realtà intendiamo molte cose anche diverse tra loro. Il comparto Digital Internet, fatto di display, search e social sta continuando a crescere. Ma anche le varie versioni digitali della Tv, della stampa (su Tablet e Mobile) del OOH, della 152

Federico de Nardis, chairman Maxus Italy e ceo Maxus EMEA

Radio stanno crescendo in modo significativo. In Maxus la parola d’ordine è ‘Lean into Change!’ perché solo inserendosi nella corrente del cambiamento si riesce a capire, sperimentando continuamente, come valorizzare queste nuove relazioni interattive e paritarie tra

maxus

MAXUS

consumatori e brand. E quindi abbiamo continuato ad evolvere la nostra struttura inserendo nuove competenze e integrando le competenze media tradizionali con quelle digitali. Venendo ai numeri, il 2012 per noi si chiuderà in crescita significativa anche grazie all’ingresso di Telecom Italia nel nostro portafoglio e nonostante la contrazione dei budget di molti e grandi clienti. Il 2013 si presenta difficile dal punto di vista economico per le difficoltà evidenti del nostro paese, ma ritengo che l’innovazione e l’integrazione potranno darci una spinta importante anche in questo contesto. Le aziende investono meno ma in modo più mirato e noi abbiamo gli strumenti per indirizzare i loro investimenti in modo da massimizzare il ritorno. Quali sono le caratteristiche della vostra struttura e della vostra offerta che vi permettono di distinguervi da un panorama che anche sul fronte della pianificazione dei media digitali si fa sempre più affollato e competitivo? Maxus Italia è oggi composta per il 25% circa da specialisti digital, ma l’obiettivo è ‘100% Digitali’ perché, come abbiamo detto sopra, tutti i media saranno digitali. Uno degli elementi distintivi di Maxus, grazie all’integrazione delle competenze, è proprio la capacità di pensare e proporre soluzioni che non includano solo una componente media ma che siano soprattutto caratterizzate da un elevato tasso di innovazione. Le agenzie media sono tradizionalmente focalizzate sulla componente di pianificazione, delegando l’innovazione alle concessionarie. La capacità di pensare fuori dagli schemi

Via Nizza 262/59, 10126 Torino Tel. 011 0062212 - Fax 011 0061316 Via del Mulino 4, 20090 Milanofiori Assago Tel 02 5815101 - Fax 02 58151047 info-italy@maxusglobal.com www.maxusglobal.it

Board di direzione: Federico de Nardis, chairman; Alessandro Campanini, ceo Maxus Milano; Massimo De Cesare, coo Maxus Torino; Luca Macrì, managing director Milano; Giorgio Iegiani, board member. Servizi Offerti: Communications planning; Digital Media and Marketing; Direct Response Media; Content Creation and Development; Data planning: Management, Analytics, consumer insights; Media planning and buying. Anno di fondazione: 2008 Addetti: 120 Clienti (principali): Fiat Group Automobiles, Telecom Italia, Nestlè, Bolton Group, Coty, Leroy Merlin.

tradizionali delle agenzie media è invece un innovativo elemento di differenziazione che posiziona Maxus su un piano diverso. All’interno dell’agenzia sono presenti professionisti capaci di inventare strategie innovative che tengano in considerazione il potenziale di tutti i mezzi on e off line. La capacità di far lavorare i mezzi in maniera integrata, di misurare tutte le attività e di visualizzare e analizzare i risultati in maniera snella sono i segreti di tutte le strategie digitali sviluppate da Maxus. Da quali settori e da quale tipologia di clienti sono arrivate nel recente passato le maggiori soddisfazioni? Come vi sembra si stia evolvendo la domanda di ‘consulenza digitale’ nel nostro paese?

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Nel giugno del 2011 Fiat Group Automobiles ha lanciato il ‘Mirafiori Outlet’, l’outlet ufficiale del gruppo Fiat. In questo spazio virtuale gli utenti del web possono trovare le migliori offerte di km0 e auto usate (con al massimo 3 anni di vita e meno di 40.000km) del gruppo Fiat. Uno degli elementi caratterizzanti della strategia messa in opera per Mirafiori Outlet è l’alto livello di innovazione tecnologica utilizzata. Una delle esigenze principali era infatti quella di poter modificare in tempo reale la comunicazione in funzione della disponibilità di auto presso i singoli concessionari.

Anche in questo caso è banale dirlo ma a causa della crisi diffusa l’orientamento di tutti i nostri clienti è sempre più ‘direct’. Questo significa che Maxus può mettere a frutto tutta l’esperienza dei propri specialisti digitali per massimizzare l’efficienza delle strategie digital attuate per i propri clienti. Due settori che tradizionalmente hanno investito nel digital come l’automotive e le telecomunicazioni oggi avvertono l’esigenza di sviluppare strategie orientate alla lead generation ottimizzando in maniera continuativa le attività in funzione del ROI. Il mondo del largo consumo sembra invece che inizi a considerare in maniera sincera il digitale come uno strumento di contatto e relazione con i consumatori.

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Questo nuovo scenario risulta essere una fantastica opportunità per Maxus, che per esempio può affiancare i propri clienti FMCG nella definizione di strategie di social engagement o sviluppare sistemi di bidding search per i clienti automotive, basati sulla disponibilità in tempo reale del parco vetture. Il comune denominatore di tutte le attività messe in atto è rappresentato dalla misurazione e dall’analisi sull’efficienza delle campagne. Per questo motivo Maxus ha sviluppato una tecnologia proprietaria di Marketing Intelligence che permette di integrare dati provenienti da fonti eterogenee (es. Analytics, Social, Search, KPI di business, etc.) e visualizzarli in maniera semplice ed intuitiva. In un’ottica di sempre maggior integrazione della comunicazione sotto tutti i punti di vista, on e off line, quanto è sviluppata in concreto la domanda da parte delle aziende in questa direzione? Attraverso quali strumenti e tool proprietari riuscite a soddisfarla? Storicamente il marketing e le agenzie di comunicazione erano solite affidare i loro messaggi ai cosiddetti ‘paid media’, veicolando messaggi indifferenziati in ottica ‘one to many’. Oggi, a seguito delle evoluzioni del comportamento delle persone e della digitalizzazione dei media le prospettive cambiano radicalmente. Sono i consumatori, infatti, a scegliere a quale messaggio esporsi, dove e quando fruirne. Non tutte le aziende (e le agenzie) sono pronte ad affrontare questo nuovo scenario e a cogliere le opportunità che ne derivano. Noi di Maxus abbiamo lavorato su tre pillars per soddisfare e stimolare la domanda dei nostri clienti in questa direzione. In primo luogo la struttura organizzativa, che si basa su una profonda integrazione tra offline e online e che include figure con competenze particolari rispetto all’assetto tradizionale delle

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agenzie media (si pensi all’area delle attività web, alle performance e agli analytics online e offline). In secondo luogo abbiamo sviluppato il Relationship Media, una nuova filosofia di lavoro che ci consente di creare una relazione più profonda tra brand e consumatore. Questo approccio coniuga i principi del CRM con quelli del Communication Planning: l’attenzione ai dati, propria del CRM, è fondamentale per comprendere in profondità il comportamento del consumatore e per misurare in modo preciso il ROI delle attività di comunicazione. La vena creativa del Communication Planning, che si basa sull’integrazione di discipline diverse (advertising, social marketing, search engine marketing, PR, eventi) ci permette di creare attività di comunicazione integrate, proponendo il messaggio giusto al momento giusto. In estrema sintesi, il Relationship Media si focalizza su una semplice domanda: “Come faccio a impostare una relazione tra questo brand e questa persona?”. Una domanda semplice, che ha però un impatto profondo sul classico modo di lavorare dei planner: mentre prima si chiedevano ‘come posso comprare la tua attenzione?’ o ‘quanti flight devo pianificare?’, ora si domandano ‘come posso ottenere la tua attenzione?’, ‘come faccio a mantenere viva la relazione con i consumatori?’. Infine, abbiamo sviluppato sistemi evoluti di competitive intelligence che ci permettono di mettere a sistema le preziose informazioni che raccogliamo insieme ai clienti, ovvero le classiche informazioni media a cui si affiancano le metriche online su tutte le leve Paid, Owned ed Earned e che – aspetto cruciale – vengono legate agli indicatori di performance del business. Si tratta di tool fondamentali per misurare l’efficacia degli investimenti e per creare delle curve di esperienza che possano orientare le scelte dei clienti in questa fase a dir poco turbolenta.

A supporto del piano di comunicazione è stata messa in opera un’attività di social engagement su Facebook ed è stata sviluppata un’applicazione di ricerca mobile. Tutte queste attività hanno prodotto più di un milione di utenti su base mensile, circa 270.000 ricerche di auto e più di 2.500 auto vendute

Il sistema sviluppato da Maxus comunica con il CRM di Miraﬁori Outlet e attiva in tempo reale campagne geo-localizzate su Google AdWords in funzione dell’effettiva disponibilità di veicoli. Il sistema permette inoltre di pubblicare gli annunci sui principali portali di auto usate e km 0 garantendo l’effettiva disponibilità dei veicoli presso i concessionari. Attraverso questa piattaforma proprietaria sono state gestite in automatico ogni giorno circa 650.000 parole chiave e 2.700 annunci di testo che evidenziavano da subito le caratteristiche principali dell’offerta Miraﬁori Outlet.

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La sinergia fa la differenza L’offerta di Mediamond mette a frutto due asset esclusivi: il valore dei brand editoriali e la possibilità di sinergia dei mezzi, elemento sul quale la concessionaria sta lavorando con soddisfazione e apprezzamenti crescenti da parte del mercato, anche attraverso la valorizzazione del patrimonio, immenso e proprietario, delle testate televisive Mediaset.

INTERVISTA a Davide Mondo, amministratore delegato Mediamond. Anche nel 2012 il digital, in tutte le sue componenti, è riuscito a performare in controtendenza rispetto al mercato della comunicazione: come e quanto trova riscontro questo fenomeno nell’andamento di Mediamond? Come pensate di chiudere l’anno e quali prospettive pensate di poter esprimere per il futuro a breve e a medio termine? Il digital ha performato in modo positivo e continuerà a farlo per il semplice motivo che il dato del consumo da parte dei navigatori è ancora molto disallineato rispetto al dato degli investimenti sul mezzo digitale, mezzo ancora sottovalutato. Per quanto ci riguarda, avendo la fortuna di gestire prodotti che seguono il trend positivo dei consumi, siamo perfettamente in linea con la crescita del digitale; le previsioni di chiusura dell’anno rispecchiano l’andamento positivo del primo semestre.

Davide Mondo, amministratore delegato Mediamond

Quali sono le caratteristiche della vostra struttura e della vostra offerta che vi permettono di distinguervi da un panorama sempre più affollato e competitivo? L’offerta di Mediamond mette a frutto quelli che sono i nostri asset principali: valore dei brand editoriali, assolutamente indiscusso per storia e risultati, e la possibilità di sinergia dei mezzi, elemento sul quale stiamo lavorando con

soddisfazione e apprezzamenti crescenti da parte del mercato. Gli ottimi risultati ottenuti in questo senso nascono da un gioco di squadra armonico con Publitalia e Mondadori Pubblicità. La ricchezza di tale sinergia è assolutamente distintiva nel panorama attuale dell’offerta di pubblicità in Italia.

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mediamond

Multicanalità e crossmedialità sono due dei principali asset sui quali punta Mediamond: in un’ottica di sempre maggior ‘integrazione’ della comunicazione sotto tutti i punti di vista, dal vostro osservatorio quanto è sviluppata in concreto la domanda da parte delle aziende in questa direzione? La domanda delle aziende è molto alta ma poco sviluppata. Purtroppo c’è ancora poca competenza e pochi esempi a cui guardare. In questo scenario il nostro ruolo diventa consulenziale e di supporto a quelle aziende che accettano di condividere obiettivi e strategie. Da quali settori e da quali tipologie di clienti sono arrivate negli ultimi mesi le maggiori soddisfazioni? Sicuramente le soddisfazioni maggiori arrivano dal settore automotive, dalla moda e dal largo consumo, settori che ci stanno premiando molto e per motivi diversi. Innanzitutto la videostrategy che proponiamo, flessibile e integrata, è di importanza fondamentale per auto e largo consumo. La moda, che da sempre predilige un approccio più narrativo, trova nel web possibilità senza paragoni di sviluppare lo story-telling. Non si tratta, cioè, solo di aumentare i touchpoint con la possibile audience, ma proprio di intensificare la relazione con essa offrendo nuovi spunti, nuovi contenuti. Il backstage di un semplice scatto fotografico, ad esempio, diventa un contenuto fruibile, nuovo, aggiuntivo, che va in questa direzione. Quali sono le novità più importanti degli ultimi mesi registrate dal vostro network e quali possiamo aspettarci nel prossimo futuro? L’innovazione più importante è la marcata apertura al video, anche attraverso la valorizzazione di quel patrimonio, immenso e proprietario, delle testate televisive Mediaset. Fino all’anno scorso i contenuti video disponibili erano legati ai reality; quest’anno abbiamo messo a catch up le fiction con risultati inaspettati che ci indicano quindi una

Mediamond Via Mondadori, 1 – 20090 Segrate (MI) Tel. 02 75423523 Fax 02 75422904 direzione@mediamond.it www.mediamond.it

Board di direzione: Angelo Sajeva, Yves Confalonieri, Davide Mondo. Anno di fondazione: 2009

strada da seguire. Stiamo inoltre studiando formati pubblicitari che valorizzino il video, primo tra tutti il masthead, da ottobre disponibile su alcune testate. Sul lato del network, abbiamo recentemente integrato il sito Skuola.net; Skuola ha inoltre realizzato importanti collaborazioni con alcuni dei nostri siti, di cui la più rilevante è quella con Tgcom24. L’introduzione di skuola ha inoltre permesso la creazione di un canale che aggiunge un’audience qualitativamente importante, perché più giovane della media del sito. Altro elemento significativo è lo sviluppo di fashion blog di Grazia; si è riaffermato in tal modo il modello di presenza ‘evoluto’ di un brand storico nel campo della moda. Per ultimo, segnaliamo il rafforzamento di Nostro Figlio che nei mesi estivi ha ulteriormente consolidato la propria leadership nell’area parenting del web.

Il sito Skuola.net, recentemente entrato nel network Mediamond, ha permesso la creazione di un canale che raggiunge un’audience qualitativamente importante come quella giovanile

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I numeri 1 del retargeting Il fondo di venture capital da 200 milioni di dollari creato da Orange e Publicis Group ha scelto myThings come prima società su cui investire, con un ﬁnanziamento da 15 milioni: un segnale importante che testimonia la spinta all’innovazione tecnologica nel mercato della pubblicità online, di cui myThings punta a essere indiscusso protagonista anche in Italia.

INTERVISTA a Franco Denari, managing director myThings. Anche nel 2012 il digital, in tutte le sue componenti, è riuscito a performare in controtendenza rispetto al mercato della comunicazione: come e quanto trova riscontro questo fenomeno nell’andamento di myThings? Come pensate di chiudere l’anno? Nonostante le condizioni macroeconomiche sfavorevoli a livello globale e l’andamento contratto del comparto della comunicazione in particolare, il mercato della pubblicità online in Europa è cresciuto del 14,5% anno su anno per un valore di mercato di 20.9 miliardi nel 2011. A fare da traino a questo significativo e confortante risultato è il display advertising, dove myThings ricopre oggi il ruolo di leader. Coerentemente con questi dati, e con la crescita che mese dopo mese myThings Italia fa registrare, ci aspettiamo nel 2012 di raddoppiare il numero di clienti serviti, sorpassando quota 100, andando a guidare la rivoluzione del real-time advertising. Quest’anno, a marzo, il fondo di venture capital da 200 milioni di dollari creato da Orange e Publicis Group, ha scelto myThings come prima società su cui investire, con un finanziamento da 15 milioni. Un segnale importante che testimonia una spinta all’innovazione tecnologica nel mercato europeo della pubblicità online. La crescita del settore, ma soprattutto i significativi risultati di business fatti registrare da myThings in 158

Franco Denari, managing director myThings

Italia, infine, si son tradotti in una crescita anche della struttura, con nuovi inserimenti: dallo scorso anno la forza lavoro di myThings è cresciuta del 100%. Io stesso sono alla guida della filiale italiana della società dal Giugno scorso.

mythings

MYTHINGS

Quali sono i settori e gli ambiti che vi hanno dato maggiori soddisfazioni? Elettronica di consumo, Travel, Operatori Telefonici, senza tralasciare le sorprese del Finance e di grandi gruppi che operano nell’editoria online: questi i settori che hanno preformato davvero molto bene, dando risultati eccellenti. In generale le migliori case study e i clienti che danno ottimi riscontri sono quelli che permettono una alta personalizzazione e che dispongono di un ampio catalogo. Trasversalmente ai settori uno dei fattori chiave per raggiungere ottimi risultati in termini di vendite ed obiettivi marketing è la forte sinergia che si deve creare con il cliente: più la partnership è stretta, con una forte condivisione di informazioni, più le performance sono alte. Quali sono i vostri obiettivi per il 2013? Consolidare e sviluppare i risultati di business, aumentare il parco clienti cementificando le relazioni con quelli esistenti, facendo di myThings il player numero 1 in Italia per attività di retargeting: queste senz’altro le priorità per il prossimo anno. Novità importanti sia sul fronte dell’offerta tecnologica che dei servizi al cliente – che la società ha in piano di annunciare per il 2013 –, daranno un importante boost per raggiungere questi traguardi. Quali sono le caratteristiche della vostra struttura e della vostra offerta che vi permettono di distinguervi da un panorama sempre più affollato e competitivo? ci spiegate meglio qual è il vostro modello operativo? Essere pagati dal cliente per ciò che effettivamente viene venduto attraverso le nostre inserzioni online: è questo il nostro vero punto di forza. In un periodo delicato come questo, in cui i budget dei dipartimenti

Via Federico Confalonieri, 36 – 20124 Milano Tel. 02 89453513 sede centrale: 4014 N Goldwater Blvd, Suite 203 – 85251 Scottsdale AZ – USA www.mythings.com

Board di direzione: Franco Denari, ceo myThings Italy. Servizi Offerti: myThings è il leader mondiale nelle soluzioni pubblicitarie digitali personalizzate di display advertising orientate alla conversione, in grado di incrementare le vendite su scala per i maggiori retailer online. I suoi servizi stimolano l’acquisizione di nuovi clienti mediante retargeting, pre-targeting e targeting di profili simili, generando una crescita della performance di oltre il 150% rispetto agli standard dell’industria del retargeting. Anno di fondazione: 2005 Clienti (principali): Gruppo SDG (Littlewoods, Very), Zalando, PriceMinister, Orange, Vodafone, Telecom Italia, Carphone Warehouse e Microsoft Store. marketing vengono ottimizzati e diminuisce la propensione all’investimento, noi andiamo a intercettare grazie alle nostre soluzioni tecnologiche un bisogno primario di mercato: quello di garantire e ottenere un elevato ROI. Ci distingue inoltre la grande versatilità della nostra soluzione tecnologica: ottimizzata sulle vendite è compatibile con qualsiasi Business Model (CPA, lead, cost per click, cpm…). Non ultima la totale possibilità di personalizzare le campagna pubblicitarie su segmenti specifici di utenza, seguendo i principali obiettivi di marketing del cliente. Real time bidding, real time creative, real time personalization... il ‘tempo reale’ è un’altra keyword che caratterizza l’operatività di myThings: come funzione il ‘sistema’ che avete messo a punto nel suo complesso? In un mondo sempre più frenetico gli inserzionisti

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myThings ha introdotto in Italia la prima soluzione di retargeting personalizzato su misura per il settore dei viaggi, una soluzione scelta da Meridiana Fly, seconda compagnia aerea italiana e leader nel segmento leisure. Utilizzando gli algoritmi di ottimizzazione di myThings che analizzano il comportamento degli utenti, Meridiana fly è stata in grado di indirizzare gli utenti interessati verso specifiche destinazioni internazionali. I risultati? Con 20 milioni di impression personalizzate generate, Meridiana fly ha tracciato oltre 30.000 conversioni generate da myThings, beneficiando di un ROI elevato e rilevando un aumento delle conversioni di ritorno del 587% e un CTR dello 0,52%.

devono agire velocemente. Un messaggio diffuso al momento giusto può fare tutta la differenza. Le ramificazioni della pubblicità online in tempo reale sono estreme, ma bisogna focalizzarsi sui suoi tre pilastri fondamentali: offerte in tempo reale, contenuto creativo dinamico e personalizzato, e uso

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dei messaggi. La pubblicità giusta, per la persona giusta, al momento giusto. È questo che garantiamo ai nostri clienti. Un focus particolare merita l’RTB, ovvero il sistema di offerte in tempo reale, un fenomeno dalla portata incredibile: miliardi di aste di questo tipo si

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svolgono ogni giorno su numerosi siti di vendita di inserzioni pubblicitarie. Secondo un recente sondaggio di Pubmatic & IDC, la spesa per l’RTB è raddoppiata nel 2011 e si prevede che raddoppierà di nuovo a fine 2012. Entro il 2015 ammonterà a 6.4 miliardi di dollari. L’RTB può quindi contribuire ad aumentare in modo significativo l’efficacia delle campagne di display advertising. Tuttavia, ottimizzare l’integrazione dell’RTB e dei ‘big data’ è molto complicato. Un partner strategico come myThings – la cui affidabilità è stata recentemente testimoniata dalla stessa Google – può diventare necessario per sfruttarne al meglio tutte le potenzialità. Il ‘motore’ alla base del vostro servizio è f ondato su algoritmi proprietari che analizzano, segmentano e integrano i dati dei visitatori dei siti del cliente, permettendo una più precisa segmentazione e la massima personalizzazione. Quali invece i dati e le analytics che ‘restituite’ agli inserzionisti e ai pianificatori per la misurazione del ROI di ogni campagna? Ai clienti diamo la possibilità di utilizzare un pannello controllo, ‘Portal’, che permette in qualsiasi momento di misurare le vendite, le impression, il numero di click... di poter insomma misurare tutti gli indicatori rilevanti durante la campagna. Periodicamente, o a seconda delle esigenze del cliente, invece, forniamo un ‘Uplist Report’ che permette di visualizzare numericamente l’aumento delle vendite incrementali sulle conversioni di ritorno. La trasparenza dei dati e degli indicatori delle performance permette una facile e istantanea quantificazione del ROI delle campagne da parte del cliente.

mancano casi di successo, tra questi Meridiana Fly, la seconda compagnia aerea italiana, leader nel segmento leisure. myThings ha introdotto la prima soluzione di retargeting personalizzato su misura per il settore dei viaggi. In particolare, Meridiana fly ha utilizzato questa soluzione, a CPA basata sulle performance, per individuare gli utenti durante il breve lasso di tempo del loro processo decisionale, un periodo fondamentale per assicurarsi o per perdere le conversioni. Durante questo processo, la soluzione di myThings ha ottimizzato le offerte e le promozioni di Meridiana fly in tempo reale al fine di massimizzare l’interesse dell’utente specifico. Nel novembre del 2010, la Compagnia ha offerto banner dinamici con le promozioni in base alla destinazione. Utilizzando gli algoritmi di ottimizzazione di myThings che analizzano il comportamento degli utenti, Meridiana fly è stata in grado di indirizzare gli utenti interessati verso specifiche destinazioni internazionali. Nel marzo 2011, Meridiana fly ha beneficiato di un livello più avanzato di personalizzazione. Gli annunci hanno raggiunto anche un picco di interesse da parte degli utenti con offerte vacanza incorporate nei banner promozionali, grazie a feed che permettono specifiche destinazioni “da” e “a” con una fotografia accattivante. Tutti elementi che convincono favorevolmente gli utenti a completare un acquisto. I risultati: con 20 milioni di impression personalizzate generate, Meridiana fly ha subito avuto un riscontro sull’investimento e sul livello delle prestazioni, tracciando oltre 30.000 conversioni generate da myThings. In parallelo, Meridiana fly ha beneficiato di un ROI elevato, rilevando un aumento delle conversioni di ritorno del 587% ed un CTR dello 0,52%.

Potete citare e dettagliare per noi una recente case history capace di illustrare concretamente le capacità e i plus della vostra agenzia? Da quando myThings è sbarcata anche in Italia non

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Mobile leadership Grazie a un circuito di publisher premium, alla tecnologia, alle competenze nel settore mobile e all’approccio consulenziale di Neomobile, il 2012 è l’anno del consolidamento sul mercato italiano di NeoPowerAd, mobile adnetwork che aggrega 170 milioni di impression mensili esclusivamente su piattaforme mobili, con modelli di vendita indirizzati alla performance.

INTERVISTA a Valentina Tranquilli, partnership & AdNetwork director Neomobile. L’offerta di Neomobile si sviluppa su diversi assi: contenuti, soluzioni e servizi di mobile payment per il mobile commerce, mobile adv. Quali sono state le principali novità dell’ultimo anno su ciascuno di questi fronti? Le aree con gli elementi di novità e crescita maggiore, che quindi ci permetteranno di chiudere il 2012 con risultati importanti per il Gruppo, sono due: da un lato Onebip, la nostra soluzione di mobile payment su 70 Paesi che quest’anno ha lanciato dei modelli innovativi di pagamento su device mobile (in particolare smartphone e tablet), quali ad esempio il flusso di acquisto ‘OneClick’ per i clienti che navigano su Mobile Web; dall’altro lato abbiamo avuto grosse soddisfazioni con NeoPowerAd, il nostro Mobile AdNetwork, in quanto è stato l’anno del suo consolidamento sul mercato italiano, dove siamo arrivati ad aggregare nel circuito 170 milioni di impression mensili esclusvamente su piattaforme mobili. Quali sono le caratteristiche della vostra offerta che vi permettono di distinguervi in un panorama sempre più affollato e competitivo? Innanzitutto abbiamo deciso di concentrare e dedicare le nostre risorse della struttura di 162

Valentina Tranquilli, partnership & AdNetwork director Neomobile

advertising esclusivamente all’AdNetwork Mobile, per offrire un prodotto altamente specializzato e verticale. L’AdNetwork ha un posizionamento Premium sul mercato, ma con modelli di vendita indirizzati verso la performance, elemento che rende distintivo il posizionamento nel panoramo pubblicitario italiano. Gli elementi su cui abbiamo puntato sono: • La tecnologia, realizzata insieme al nostro partner tecnologico Pantea, che permette di

neomobile

fornire ai publisher e agli advertiser tutte le features necessarie per la targettizzazione e ottimizzazione delle campagne, per una reportistica altamente specifica e per formati di comunicazione innovativi (esempio i rich media). • La nostra competenza nel settore mobile, dove siamo leader al livello internazionale in diversi settori, dall’entertainment al mobile payment: abbiamo quindi trasfertito anche sul mobile advertising queste competenze specifiche. • Il nostro approccio ‘consulenziale’: al contrario di altri network, che hanno meccanismi cosidetti in ‘self-provisioning’, noi seguiamo con un account dedicato tutti i nostri publisher e i nostri advertiser, indipendentemente dalle dimensioni o dal budget investito, perchè siamo convinti che il contatto diretto e la cura per i dettagli siano gli ingredienti indispensabili per offrire un servizio di qualità e far crescere i nostri partner. Quali sono le caratteristiche peculiari che rendono NeoPowerAd un network ‘premium’? La prima è relativa al profilo dei publisher (editori e sviluppatori) che rendono disponibili i loro spazi all’interno dl Network: selezioniamo solo publisher che abbiano contenuti di qualità, su molteplici settori, e che consentano quindi ai nostri inserzionisti pubblicitari di targettizzare le campagne con un dettaglio molto alto e raggiungere quindi gli obiettivi prefissati per la campagna pubblicitaria. Il secondo aspetto invece è relativo al fatto che rispetto ai network che si configurano come ‘blind’, noi rendiamo visibili agli advertiser l’elenco dei publisher disponibili, permettendo quindi una pianificazione estremamente puntuale, un’ottimizzazione efficace e una reportistica dei risultati per singolo publisher. Una recente case history che illustri concretamente le capacità e i plus del vostro AdNetwork?

NEOMOBILE Viale Pasteur, 78 - 00144 Roma Tel. 06 98262553 Fax 06 93387524 info@neomobile.com www.neomobile.com

Board di direzione: Gianluca D’Agostino, Ceo; Claudio Rossi, Coo; Alessandro Leone, Cfo. Servizi Offerti: Mobile entertainment; mobile payment; mobile advertising e gioco online. Anno di fondazione: 2007 Addetti: >250 Clienti (principali): Privalia, Eni, Wind, Ray-Ban, Algida, Enel, Danone, UniCredit, Tim, Walt Disney, Intesa San Paolo, Unilever, Mercedes-Benz, Adidas, Vodafone, Paramount, Pagine Gialle.

Si tratta della prima campagna in formato rich media su Mobile che Telecom ha deciso di realizzare con noi e pianificare su NeoPowerAd con l’obiettivo di promuovere l’applicazione mobile Tim Cloud che consente di avere fino a 10GB di spazio gratis per archiviare e condividere contenuti multimediali. La campagna è stata targettizzata sui canali ‘Games&Entertainment’, ‘Community’ e ‘Sport’ utilizzando un formato Rich media expandable: al click, il banner si espande gradualmente su tutto lo schermo e al click successivo l’utente atterra sull’app store per scaricare l’app, migliorando notevolmente la user experience. NeoPowerAd si è occupata della realizzazione del formato in questione, chiamato Bubble, a partire dal concept creativo condiviso con il cliente. Il cliente ha inoltre un valore aggiunto in termini di reportistica perchè oltre ai risultati sulle metriche digital più tradizionali – impression click, CTR –, è possibile analizzare anche i tassi di apertura e chiusura del rich media.

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Un media mix personalizzato Qualità dei servizi e soddisfazione del cliente sono al centro dell’attività di ClickAdv, concessionaria esclusiva di importanti database e di un network di 15.000 siti verticali. Alla base della sua crescita sono la possibilità di misurare precisamente la performance delle campagne gestite e di personalizzare il mix di attività più adatto a ogni inserzionista.

INTERVISTA a Luca Formicola, amministratore delegato ClickAdv. Anche nel 2012 il digital, in tutte le sue componenti, è riuscito a performare in controtendenza rispetto al mercato della comunicazione: qualcuno, però, avverte un rallentamento del trend di crescita... Come e quanto trova riscontro questo fenomeno nell’andamento di Payclick? Il mercato della comunicazione è in una fase particolare, con forze di segno opposto che lo attraverasano: da un lato un contesto economico non entusiasmante, dall’altro una serie di nuove interessanti opportunità da sfruttare. In primo piano c’è la crescita di Internet: nuovi utenti, tempo speso e anche investimenti pubblicitari. Le prospettive per i prossimi anni sono interessanti. Questa tendenza la riscontriamo sul campo: clienti storici hanno aumentato i loro investimenti e nuovi clienti si sono affidati ai nostri servizi. Allo stesso tempo gli inserzionisti sono sempre più esigenti e attenti alla conversione dei loro investimenti. Abbiamo chiuso il 2011 registrando un notevole incremento del fatturato rispetto all’anno precedente, e per il 2012 prevediamo un risultato analogo. Credo di poter affermare che questo trend, superiore a quello del mercato, testimoni il serio lavoro che svolgiamo, assicurando ai nostri clienti sempre delle ottime perfomance. Direi che un buon servizio e uno staff entusiasta e 164

Luca Formicola (primo in piedi a sinistra), amministartore delegato di ClickAdv, insieme all’intero staff di Payclick.it

preparato, rappresentano la ricetta ottimale per continuare a crescere. Tuttavia bisogna farsi trovare sempre pronti. Il web, per definizione è dinamico, le tecnologie cambiano velocemente, bisogna intercettare le nuove tendenze. Quali sono caratteristiche della vostra struttura e della vostra offerta vi permettono di distinguervi in un panorama sempre più affollato e competitivo? La qualità dei servizi e la soddisfazione del cliente, sono al centro della nostra attività. Siamo concessionari esclusivi di importanti database e contiamo su un network di 15.000 siti verticali.

payclick.it

PAYCLICK.IT

La possibilità di misurare con precisione la performance delle campagne rappresenta una continua verifica sulla qualità dei servizi che proponiamo. Questo è un importante elemento di fidelizzazione su cui Payclick fonda la sua continua crescita. Per quanto riguarda, ad esempio, l’attività di email marketing, attraverso una politica di acquisizione in concessione esclusiva di database sia B2B sia B2C siamo riusciti ad assicurare ai clienti volumi e qualità. Si tratta di contatti profilati per criteri socio-demografici, territoriali, stile di vita e comportamento d’acquisto. Ciò permette ai clienti di raggiungere gli utenti più adeguati e interessati alle loro proposte e siamo inoltre riusciti a massimizzare le performance, in termini di conversioni, grazie all’adozione di modelli comportamentali. Email Marketing, Display e Mobile sono le aree in cui Payclick offre soluzioni ad hoc per le aziende. Ci spiegate meglio come operate in ciascuno di questi ambiti? Dal punto di vista commerciale, proponiamo quattro principali servizi che sono il cuore della nostra attività: • Payclick exclusive che offre soluzioni di Direct email marketing per clienti che cercano la massima qualità. 1,9 milioni di anagrafiche business e 6,6 milioni di anagrafiche consumer, gestite in concessione esclusiva e altamente profilate, sono la chiave del successo di questo servizio. Garantiamo un tasso minimo di apertura concordato, che assicura al cliente il risultato atteso. • Payclick perfomance comprende le attività specifiche di web marketing che prevedono la remunerazione dei soli risultati, basati quindi su modelli di pagamento CPA. Le attività di performance marketing sono da sempre il nostro core business, siamo in grado di raggiungere obiettivi e volumi molto importanti. Ogni mese il nostro network

Via M.Curie, 25, Quarto (NA) Tel. 081 8769220 – Fax 081 0061000 info@payclick.it www.payclick.it

Board di direzione: Luca Formicola, amministratore delegato. Servizi offerti: Exclusive email marketing, Performance email marketing, Display Adv, Mobile Adv. Anno di fondazione: 2006 Addetti: 15 Clienti (principali): Agos, Miroglio Fashion, Bottega Verde, UniCredit S.p.A., Atlantica spa di navigazione, Lottomatica Scommesse, TeleTU, Mondadori Iniziative Editoriali spa, Gruppo Torinese Trasporti spa, Immobiliare.it, Assicurazione.it, Toto Carovingio spa, KIKO make up Milano. genera oltre 1,5 milioni di click ed oltre 40.000 transazioni tra lead e vendite. • Payclick display che raggruppa le soluzioni di Display advertising sul nostro network Premium, che ogni mese eroga oltre 350 milioni di banner visualizzati nei classici formati standard e speciali. Con l’ausilio di tecnologie di Retargeting e Real Time Bidding, le creatività sono sempre veicolate verso l’utente più appropriato nel momento più opportuno. • Payclick mobile che offre le soluzioni di advertising sui dispositivi mobile, attraverso il web e le app. Le campagne sono veicolate sul nostro network di editori mobile in grande crescita, costituito da siti web mobile e applicazioni per iPhone, iPad e dispositivi Android. Spesso proponiamo ai nostri inserzionisti un media mix di attività personalizzato, basandoci sulla categoria del prodotto da promuovere, sull’obiettivo di marketing e sul budget da investire. Se opportunamente utilizzate, le diverse attività consentono di coprire una più vasta area di utenza pur mantenendo un costo di acquisizione prestabilito.

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Da 30 anni all’avanguardia Case history straordinaria nel panorama digitale italiano, Radio Italia si è strutturata internamente con un team web e social che risponde alla direzione generale marketing e commerciale, deﬁnendo una precisa strategia mirata alla realizzazione di un comparto digitale all’avanguardia che valorizza al massimo l’immagine web dell’emittente stessa.

RADIO ITALIA solomusicaitaliana nasce nel 1982 a Milano, prima radio privata di sola musica italiana. In breve tempo conquista il gradimento del pubblico e rivoluziona il mercato radiofonico posizionandosi tra le prime cinque radio commerciali più ascoltate in Italia e mantenendo la posizione fino ad oggi. In 30 anni di storia e di lavoro in uno scenario di grandi gruppi editoriali è un sicuro punto di riferimento per la promozione e il sostegno della musica italiana, di cui è ambasciatrice in tutto il mondo. Il Gruppo Radio Italia oggi comprende Video Italia (SKY, canale 712) nata nel 1998, Radio Italia Tv (canale 70 del digitale terrestre a cui fornisce contenuti editoriali), l’etichetta discografica Solomusicataliana e un comparto digitale all’avanguardia e in pieno sviluppo composto dal sito radioitalia.it, le pagine ufficiali Facebook e Twitter, un canale YouTube e un’app gratuita per iPhone, iPad e Android. Dal 2005 radio di flusso in diretta, Radio Italia è partner ufficiale di Coni, FIGC, Milan, Inter; radio ufficiale dei maggiori teatri italiani; partner della Collezione Peggy Guggenheim di Venezia. Sempre fedele alla sua filosofia che mette la musica, i suoi protagonisti e gli ascoltatori al centro della sua proposta editoriale, con il suo stile elegante, sobrio, unico e riconoscibile, è punto di riferimento di numerosi artisti italiani che la scelgono per raccontare la loro musica. Il biennio 2011/2012 rappresenta per Radio 166

Marco Pontini, direttore generale marketing e commerciale Radio Italia

Italia il momento della definitiva digitalizzazione: l’emittente si struttura internamente con un team web e social che risponde alla direzione generale marketing e commerciale definendo una precisa strategia – che coinvolge anche le agenzie Now Available, per sito e social, e DShare per le applicazioni – mirata alla

radioitalia

RADIO ITALIA Viale Europa, 49 – 20093 Cologno Monzese Tel. 02 254441 – Fax 02 25444220 info@radioitalia.it www.radioitalia.it www.facebook.com/radioitalia.it www.twitter.com/Radio_Italia www.youtube.com/radioitaliaweb

Board di direzione: Mario Volanti, editore e presidente; Marco Pontini, direttore generale marketing e commerciale; Alessandro Volanti, responsabile marketing. Anno di fondazione: 1982

Alessandro Volanti, responsabile marketing Radio Italia

realizzazione di un comparto digitale all’avanguardia che valorizzi al massimo l’immagine web dell’emittente stessa. In questo stesso periodo è stato completamente rinnovato il sito radioitalia.it, e successivamente sono state create anche le pagine ufficiali Facebook (www.facebook.com/radioitalia.it) e Twitter (www.twitter.com/Radio_Italia), il canale YouTube (www.youtube.com/radioitaliaweb) e le applicazioni gratuite iRadioItalia per iPhone, iPad e Android. Contenuti unici ed esclusivi I riscontri sono subito eccezionali e oggi Radio Italia può sicuramente definirsi “Uno dei migliori mezzi digitali italiani– come sostiene Marco Pontini, direttore generale marketing e commerciale di Radio Italia – capace di distinguersi per innovazione, risultati e velocità di crescita. Abbiamo voluto puntare sul concetto

di ‘miglior utilizzo di ogni mezzo’, partendo dal nostro sito radioitalia.it che ha goduto di un restyling totale, nell’immagine ma anche e soprattutto nei contenuti, e si presenta oggi fortemente personalizzato, user friendly, ricco di media gallery esclusive, foto e video, backstage tratti da interviste, iniziative esterne e RadioItaliaLive. Contenuti unici ed esclusivi, tutti condivisibili, che insieme a news, preascolto di tutti i brani con opzione di acquisto attraverso iTunes e la possibilità di trovare i testi ufficiali delle canzoni preferite grazie all’accordo con SingRing, lo rendono all’avanguardia e unico nel suo genere”. Le applicazioni iRadioItalia per iPhone, iPad e Android sono state sviluppate singolarmente e adattate al supporto: personalizzate,

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L’homepage del sito di Radio Italia (www.radioitalia.it) recentemente rinnovata

interattive, diversificate, vantano recensioni a 5 stelle. “Ricche e innovative – prosegue Pontini –, con un’interfaccia grafica di semplice utilizzo, anche le app offrono contenuti audio e video esclusivi e di altissima qualità, news musicali aggiornate in tempo reale, testi disponibili per ogni canzone e condivisibili sui principali social, canzoni direttamente acquistabili su iTunes”. E a proposito di social, quali sono state le strategie con cui Radio Italia si è mossa in questo ambito? “Abbiamo approcciato Facebook decisamente in ritardo rispetto agli altri nostri competitor – ammette Pontini – tuttavia, a poco più di un anno dal nostro debutto siamo la radio italiana con il maggior numero di ‘amici’ da tutto il mondo e abbiamo raggiunto e superato 1 milione di likers. Primeggiamo anche per il livello di interazione

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con chi ci segue: la nostra è una case history straordinaria. E non ci fermiamo qui: presto saremo pronti a sbarcare su nuovi social network”. Eccellenti, inoltre, le performance della pagina Twitter dell’emittente, anch’essa di respiro internazionale e in pieno sviluppo così come i risultati ottenuti da radioitalia.it che premiano l’impegno della radio sul fronte multimediale: “Registriamo una crescita di audience del sito del 70% – conferma Pontini – con il tempo medio di permanenza per utente più alto tra i network, circa 16 minuti, e il numero più alto di pagine viste per utente. Secondo le elaborazioni GroupM su media mobile dei dati Audiweb da aprile 2011 a marzo 2012, inoltre, gli utenti unici medi mensili di radioitalia.it sono 160.000 e le pagine viste al mese 5,3 milioni circa”.

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Una brand experience ‘integrata’ “Radio Italia è oggi una realtà multimediale – spiega Alessandro Volanti, responsabile marketing Radio Italia – in grado di raggiungere i propri ascoltatori e fan attraverso ogni strumento messo a disposizione dalla tecnologia. Facciamo l’esempio delle app: abbiamo risposto alla crescente necessità di mobilità con iRadioItalia, applicazione all’avanguardia gratuita per iPhone ricca di contenuti esclusivi. L’App ha subito riscosso un enorme successo in termini di download e valutazioni positive, e ad oggi è, nel suo settore, l’App con la migliore media di valutazione/ commenti (4 stelle e mezzo). Ma non è tutto: oggi sono disponibili anche iRadioItalia per iPad (anch’essa la meglio votata tra le app delle radio) e per il mondo Android. Ognuna di queste applicazioni è stata studiata per sfruttare al meglio le caratteristiche tecniche dello specifico device, dando vita ad una vera brand experience di Radio Italia”. “Abbiamo voluto un rilancio digitale coerentemente integrato ai media già facenti parte del gruppo e possiamo dire di aver raggiunto l’obiettivo – risponde Pontini – Un esempio su tutti: il 14 maggio scorso abbiamo celebrato il trentesimo compleanno di Radio Italia con un grande concerto–evento gratuito in Piazza Duomo a Milano che ha richiamato oltre 100.000 persone. Abbiamo riunito sul palco di ‘Radio Italia LIVE - Il Concerto’ Laura Pausini, Pino Daniele, Tiziano Ferro, Negrita, Max Pezzali, Gigi D’Alessio, Anna Tatangelo, J-Ax, Enrico Ruggeri, Gianni Morandi, Modà e Biagio Antonacci. Un cast straordinario – accompagnato dalla Sanremo Festival Orchestra, diretta dal maestro Bruno Santori, e presentato da Enrico Ruggeri e Belen Rodriguez – che si è esibito in 3 ore di live ad alto tasso di emozione. Grazie alla nostra declinazione multipiattaforma, abbiamo potuto raggiungere anche chi non poteva essere

Nonostante la partenza in ritardo rispetto ai competitor, la pagina Facebook ufﬁciale di Radio Italia ha superato il milione di ‘likers’, ed è al primo posto fra le emittenti italiane

Fra le attività social di Radio Italia non manca una presenza molto attiva su Twitter

presente ‘dal vivo’, trasmettendo il concerto in diretta contemporanea su tutti i nostri canali: radio (Radio Italia), tv (Video Italia su Sky e RadioItalia Tv sul digitale terrestre), online (in streaming sul sito e sulle app) e facendolo vivere anche attraverso le nostre pagine ufficiali Facebook e Twitter. La total audience della serata, stimata da GroupM, è stata di 1,2 milioni di persone”.

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The Human Experience Company Pur nell’ambito di un generalizzato atteggiamento di cautela, ormai ogni progetto di comunicazione prevede anche una parte digitale: il compito di un centro media come Starcom, perciò, è di sviluppare progetti articolati che sfruttino al meglio le meccaniche di utilizzo dei vari mezzi, creando un’integrazione sempre più profonda tra esposizione e interazione.

INTERVISTA a Claudio Calzolari, digital director Starcom MediaVest Group. Anche nel 2012 il digital ha performato in controtendenza rispetto al mercato: questo fenomeno trova riscontro nell’andamento di Starcom? In un contesto generale ancora critico, che induce purtroppo a previsioni negative (per il 2012 si prospetta una chiusura investimenti complessiva a -7%), il digitale ha un trend in costante crescita (siamo sul +12%), destinato sicuramente ad esserlo ancora in futuro. I nostri clienti, dei più diversi settori merceologici, dimostrano vivo interesse verso il digitale, pur nell’ambito di un generalizzato atteggiamento di cautela. Ad oggi, ogni progetto di comunicazione prevede anche una parte digitale; e con nostro grande piacere e soddisfazione (visto che in quest’area stiamo investendo molto in termini di risorse), vari nostri clienti si dimostrano aperti a sviluppare con noi progetti speciali digitali. Quali sono le caratteristiche che vi permettono di distinguervi da un panorama che anche sul fronte della pianificazione dei media digitali si fa sempre più affollato e competitivo? Starcom fa parte di un grande gruppo multinazionale all’interno del quale vi sono agenzie professionalmente qualificate per 170

Claudio Calzolari, digital director Starcom MediaVest Group

comprendere i fenomeni, indagarli e suggerire ai propri clienti le scelte di comunicazione più opportune. Questo ci dà il vantaggio, rispetto a chi magari si muove in un contesto esclusivamente locale, di poter condividere il meglio di esperienze, strumenti e ricerche sviluppati a livello internazionale. Il posizionamento specifico di Starcom è la Human Experience Company. Crediamo che conoscere le persone, indagare i loro comportamenti e pulsioni sia la base per determinare quali siano le azioni opportune per sviluppare delle corrette ed efficaci relazioni tra individui e marca. Di questo abbiamo fatto la nostra ‘ossessione’ e su questo investiamo una parte importante delle nostre risorse.

starcomitalia

In un’ottica di sempre maggior integrazione della comunicazione, dal vostro osservatorio quanto è sviluppata la domanda delle aziende in questa direzione? Attraverso quali strumenti riuscite a soddisfarla? Le strategie di comunicazione oggi non possono più essere limitate alla selezione di un unico ambito, ma tendono a sviluppare articolati progetti che sfruttino al meglio le meccaniche di utilizzo dei vari mezzi, creando un’integrazione sempre più profonda tra esposizione e interazione. La creatività media è oggi alimentata dalle innumerevoli possibilità aperte dal digitale: dalla fioritura delle tv tematiche, che consentono una maggiore flessibilità e profilazione, alla connessione in mobilità, ai social network, al video online. A livello di strumenti, abbiamo sviluppato vari tool proprietari, utili all’ottimizzazione della copertura multimediale e dell’allocazione del budget su più mezzi. Potete raccontarci una recente case history, che illustri le capacità e i plus della vostra agenzia? Fra i diversi progetti sviluppati recentemente, c’è per esempio quello per Fanta Orange di Coca-Cola. Una strategia social media fortemente integrata al piano di comunicazione offline comprendente tv e radio, che ha attivato il proprio target su Facebook nella fanpage di Fanta. È stato studiato un piano editoriale per creare engagement fra i teens sfruttando al massimo la partnership con ‘Amici’, un media endorser efficace sul target. Fanta ha postato contenuti esclusivi nell’ambito del talent show, con l’obiettivo di stimolare la partecipazione degli utenti e la viralità. In sintonia con il concept della campagna ‘Fanta Break Time’, tutte le attività social si sono concentrate nel momento topico, tra le 16 e le 19, durante il quale i ragazzi esprimono se stessi e sono in contatto con i propri amici. Per permettere al target di interagire con la Fanta Community e creare relazioni quotidiane con essa, sono stati lanciati diversi giochi a premi: il Fanta Village e Fanta Amici Game che ha messo in palio, fra l’altro, i biglietti per il concerto finale all’Arena

STARCOM ITALIA Via P. C. Decembrio, 28 - 20137 Milano Tel. 02 667981 - Fax 02 66981159 Viale Cesare Pavese, 305/313 - 00144 Roma Tel. 06 509551 - Fax 06 50511363 Via Mazzini, 9 II° - 40137 Bologna Tel. 051 302390 - Fax 051 304978 welcome@starcomitalia.com www.smwgroup.com

Composizione azionaria: Starcom MediaVest Group Worldwide (Publicis Groupe). Board di direzione: Iain Jacob, presidente; Marco Muraglia, amministratore delegato; Linda Santo, direttore finanziario. Servizi Offerti: Media Planning, Media Buying, International Planning, Strategic Planning, Digital Communication, Insights analytics, Media Information and media research, geo-targeted communications, technical training, Press Office & PR. Anno di fondazione: 1989 come Mediaforce, nel 2000 come Starcom; Addetti: 93 Amministrato 2011: 375 milioni di euro (fonte RECMA Global Billings Rankings 2011 - July 2012) Amministrato diviso per mezzo: Tv 71%, Stampa 11%, Digital 10%, Radio 4%, Affissione 3%, Cinema 1%. Clienti (principali): Avon, Banca Carige, Camper, Coca-Cola, Emirates, E.ON, InBev, Regione Lombardia, Montenegro, Natuzzi, Procter & Gamble, Revlon, Samsung, Western Union.

di Verona. Inoltre, allo scopo di rafforzare il legame con il mondo dei giovani e delle loro passioni, insieme a Scuolazoo (editore premium del portale Leonardo.it) sono state realizzate delle attività di ‘seeding’. Una campagna che ha avuto un grande successo, facendo del Fanta Break Time un appuntamento costante per i teens su Facebook.

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Un media marketplace ‘diverso’ Grazie a una visione di possibilità di investimenti che nessun’altra concessionaria ha sui media non tradizionali, il network di T21 continua a crescere: negli ultimi mesi ha acquisito oltre 60 editori tra siti in concessione ed editori di AMMandmore.com (primo marketplace italiano dedicato ai media alternativi) e prevede di chiudere il 2012 con un fatturato a +125%.

INTERVISTA ad Andrea Vitrotti, presidente T21. Anche nel 2012 il digital, in tutte le sue componenti, è riuscito a performare in controtendenza rispetto al mercato della comunicazione: come e quanto trova riscontro questo fenomeno nell’andamento di T21, una concessionaria ‘sui generis’ dedicata ai media ‘alternativi’ in senso lato? Come chiuderete l’anno e quali sono i settori e gli ambiti che vi hanno dato maggiori soddisfazioni? Anche T21, come prima Alternative Media Company, è in controtendenza rispetto al trend di mercato e segue l’andamento positivo del segmento digital: pur avendo sofferto nella prima metà dell’anno, abbiamo chiuso il primo semestre a +125% rispetto al 2011 e la previsione di chiusura anno è in linea con la crescita del I° semestre. Gli ambiti di maggior soddisfazione rientrano nel segmento dell’In-Home Advertising con il network di T2Box, un media su cui pianificare che unisce la potenza dell’e-commerce con le tecniche più evolute di Direct to Response. T2Box è un network a metà tra il digitale e l’offline, che unisce tutti i vantaggi di entrambe le aree a un costo contatto ‘certo’, inferiore al Cpc medio che si paga per una campagna su Facebook. 172

Andrea Vitrotti, presidente T21

Concentrandoci sul lato digital e online, quali sono le caratteristiche principali del network gestito da T21? Proprio per la nostra natura ‘alternativa’ riusciamo a coniugare la classica tabellare con progetti speciali legati al segmento e-commerce di cui gestiamo non solo T2Box ma anche database profilati e qualitativamente molto performanti per invii di Dem e Newsletters. Questo ci permette di offrire pianificazioni sinergiche multicanale ottimizzando il costo contatto e aumentando la redemption media.

t21alternativemediacompany

T21 – ALTERNATIVE MEDIA COMPANY Via Francesco Reina, 35 – 20135 Milano Tel. 02 97373747 – Fax 02 700515821 info@T21.eu www.AMMandmore.com

Board di direzione: Andrea Vitrotti, Bruno Soresina Servizi offerti: Pianificazioni media alternativi on e off line Anno di fondazione: 2008 Addetti: >10 Clienti (principali): Tavola, Colussi Group, Nutritions & Santè, Preziosi Collection, 3M Scotch Brite, AliGroup, Switzerland Cheese Marketing Italia, Ferrarelle, AIRC, DM Group, Gruppo Peroni Eventi, Ente del Turismo Svizzero, Shots Events, Alpro Soia, MMG. In quali direzioni state sviluppando il network? Quali sono state le novità più recenti e cos’altro possiamo aspettarci nei prossimi mesi? Come intendete distinguervi in un panorama sempre più affollato e competitivo? Il network di T21 è in continua crescita: quest’anno abbiamo acquisito oltre 60 editori tra siti in concessione ed editori di AMMandmore. com. Proprio AMMandmore.com, primo marketplace italiano dedicato ai media alternativi e aperto gratuitamente a tutti gli uomini di marketing e comunicazione che hanno voglia di rimanere informati sulle novità di questo interessante segmento di mercato in continua crescita, è il nostro punto distintivo. A oggi nessuno sa quanto vale il mercato dei media alternativi, quali sono gli investimenti, il giro d’affari, quali sono i clienti che pianificano, ecc. Con AMMandmore.com stiamo razionalizzando questo segmento in continua crescita ed è proprio questo il nostro punto di forza, abbiamo una visione di possibilità di investimenti che nessun’altra concessionaria ha sui media non tradizionali .

Potete citare e dettagliare per noi una recente case history che illustri concretamente le capacità e i plus della vostra concessionaria? È una case history concernente il segmento dell’In-Home Advertising, il cliente Tavola S.p.A. con il brand Orphea: l’esigenza era di riuscire a comunicare, massimizzando l’investimento in termini di costo contatto certo, un concetto molto forte sull’utilizzo del prodotto in modo da slegarlo dalla variabile stagionale dei cambi degli armadi. Il media scelto è stato il circuito delle Tintorie (Laundry ADV) attraverso la personalizzazione delle grucce (dotate di buono sconto) e la personalizzazione del film copriabito. Questi due media uniti hanno moltiplicato in modo esponenziale la visibilità della campagna con un costo contatto molto competitivo. Di questa campagna T21 ha seguito tutte le fasi, compreso il concept creativo, la declinazione sui media, il planning, il monitoraggio, la survey on site e l’analisi finale.

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La fabbrica dei risultati T2O media è un’agenzia internazionale nata in Spagna otto anni fa e approdata in Italia nel 2011. Nel corso di quest’anno la sede italiana ha più che triplicato il fatturato e la sua struttura è in continua crescita. A loro piace deﬁnirsi una fabbrica, un luogo in cui si lavora sodo e si fanno cose concrete. Le campagne a risultato sono la loro specialità.

INTERVISTA a Marco Decio, ceo T2O media Italia. Sem, Seo, Performance e Social Media Marketing: l’offerta di T2O è ampia e differenziata. Ci potete illustrare brevemente le caratteristiche dei vostri servizi e raccontarci il vostro posizionamento? In breve, possiamo dire che noi vendiamo risultati. Per noi SEO e link sponsorizzati sono facce della stessa medaglia. Gestiamo in modo integrato attività di copywriting, link building, servizi di gestione della reputazione sul web e campagne SEM attraverso strumenti proprietari per l’analisi e l’ottimizzazione. Siamo poi specializzati nel disegno e nella gestione di campagne a performance, orientate alla generazione di lead e vendite, utilizzando tutti gli strumenti e i canali disponibili sul web: dall’email marketing su database qualificati, alle attività a display sui network, alle campagne di affiliazione, al retargeting e al Real Time Bidding. Infine elaboriamo e implementiamo strategie di social media marketing, ottimizzando la presenza dei clienti e delle campagne su tutte le piattaforme. T2O media Italia è nata nel 2011. Come è cresciuto il vostro business nell’ultimo anno? Quali le principali novità che avete introdotto, sia a livello di struttura, sia di prodotti e servizi? T2O media Italia è un’agenzia giovanissima, ma 174

Marco Decio, ceo T2O media Italia

nasce dall’esperienza di T2O Spagna, che è leader di mercato da ormai otto anni. Siamo presenti anche in Centro e Sud America e operiamo su tutti i mercati mondiali. Abbiamo dunque una vocazione internazionale e un’esperienza consolidata, ma allo stesso tempo siamo una realtà flessibile, innovativa e in continua espansione, che può contare su un team di professionisti specializzati. Il 2011 è stato per noi l’anno di lancio sul mercato italiano, e nel 2012 abbiamo più che triplicato il fatturato. La struttura è in continua crescita con l’ingresso di nuove risorse. Abbiamo introdotto strumenti

t20mediaitalia

T2O MEDIA ITALIA Viale Papiniano, 10 – 20123 Milano Tel. 02 36723200 – Fax 02 36723214 info@t2omedia.it www.t2omedia.it

Board di direzione: Marco Decio, ceo; Oscar Alonso, chairman. proprietari come la piattaforma Walmeric, un sistema esclusivo per la qualificazione e la gestione dei lead, che permette di filtrare i contatti in base alla potenzialità di conversione riducendo i costi e migliorando l’efficienza:gestiamo così in modo integrato i lead online, email e telefonici, garantendo il miglior processo di conversione in termini di efficienza ed efficacia. Inoltre, per la gestione del nostro network di editori e partner abbiamo messo a disposizione una piattaforma di affiliazione: i nostri affiliati possono così visionare e sottoscrivere i nostri programmi, monitorare in tempo reale le campagne e accedere a informazioni di natura amministrativa. L’online advertising si caratterizza per la dimensione tecnologica ma, allo stesso tempo, il vero valore aggiunto fornito da agenzie come T2O è nell’ambito della consulenza strategica: come si profila quindi il vostro intervento ‘umano’ per assicurare questo servizio? Per noi non c’è una campagna uguale a un’altra: ogni cliente, ogni budget, grande o piccolo, merita tutto il nostro impegno e la nostra attenzione ai risultati e va affiancato passo dopo passo. T2O mette tutta la sua competenza, esperienza e professionalità nella gestione di tutti i propri clienti, grazie a una squadra di professionisti preparati e appassionati. Scegliere e applicare la strategia di investimento e di posizionamento corretta significa conoscere a fondo il mercato e la concorrenza. Partiamo sempre da un’analisi del posizionamento online per studiare strategie e soluzioni e per costruire le

Servizi offerti: Campagne di web marketing orientate al risultato: campagne Pay Per Click sui motori di ricerca (SEM); progetti di posizionamento naturale sui motori di ricerca (SEO); attività per l’acquisizione di nuovi clienti e lead generation (Performance); ottimizzazione delle campagne e presenza sulle Piattaforme sociali (SMO) Clienti (principali): Telecom Italia, Vodafone, Cepu, Agenzia Debiti, GroupOn, Europcar, Clinica Baviera, Fastweb, Nissan, Peugeout, Paddy Power, Sky, ecc. campagne. Affianchiamo continuamente il cliente, con il quale analizziamo e condividiamo i risultati. Ci illustrate una case history che sintetizza i plus della vostra offerta? La nostra vocazione è quella di far crescere il business dei nostri clienti, per cui ci piace lavorare anche con budget piccoli che abbiano potenzialità. Un cliente di cui siamo orgogliosi è Clinica Baviera, istituto oftalmico leader in Europa nella correzione dei difetti visivi: in pochi mesi abbiamo dimezzato i loro costi di acquisizione attraverso un’attenta ottimizzazione delle attività sui motori di ricerca e di performance.

Il nuovo sito T2O media Italia (www.t2omedia.it)

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Parola d’ordine: qualità La concessionaria guidata da Alberto Gugliada mantiene un tasso di crescita del business a doppia cifra, con l’obiettivo dichiarato di raddoppiare il fatturato entro un paio d’anni. Per farlo continua a puntare sui talenti (soprattutto nell’area marketing) e sulla qualità dei servizi e delle proposte ai clienti, anche sul fronte creativo e dei progetti ad hoc.

INTERVISTA ad Alberto Gugliada, ceo tg|adv. Anche nel 2012 il digital, in tutte le sue componenti, è riuscito a performare in controtendenza rispetto al mercato della comunicazione: come chiuderete l’anno e quali prospettive pensate di poter esprimere per il futuro a breve e a medio termine? Temete anche voi un rallentamento o rimanete tutto sommato ottimisti? Per quali ragioni? Abbiamo chiuso il primo semestre di quest’anno con un +17%, e prevediamo un dato di fine anno pari al +25%. Una crescita consistente, rispetto a un mercato calmierato, dovuta anche all’apertura di nuove linee di business. La nostra idea è quella di lavorare in modo rapido e veloce puntando a crescere con un tasso a doppia cifra anche per il prossimo biennio: non a caso il nostro obiettivo interno è quello di arrivare a raddoppiare il fatturato entro un paio d’anni. Il mercato della comunicazione pubblicitaria in senso più ampio è infatti da un lato in fermento e in evoluzione, ma dall’altro in forte sofferenza (anche se non per la parte digital). In queste condizioni, per crescere sia sotto il profilo degli investimenti che del numero di clienti, ci sono solo due risposte possibili: qualità e competitività. Cresce quindi solo chi fornisce ai clienti servizi di alta qualità che consentono loro di raggiungere i propri obiettivi. Quali sono le caratteristiche della vostra struttura e della vostra offerta che vi permettono 176

Alberto Gugliada, ceo tg|adv

di distinguervi in un panorama sempre più affollato e competitivo? E ancora: quali sono le novità più importanti degli ultimi mesi e quelle previste a breve? Per quanto riguarda la nostra struttura, una peculiarità di tg|adv è data dall’essere composta da un numero pressoché equivalente di persone che lavorano nel commerciale e nel marketing: questo ci ha permesso e

tg|adv

TG|ADV Via Ripamonti, 101 – 20141 Milano Tel. 02 57313102 Fax 02 57408894 tgadv@tgadv.it www.tgadv.it

Board di direzione: Alberto Gugliada, ceo.

ci permette sempre più di lavorare anche sul fronte creativo e di sviluppare progetti ad hoc che funzionano. E ciò naturalmente è un elemento in più che soddisfa i clienti e fa sì che ritornino... Dal punto di vista dell’offerta, direi che sono due le nostre caratteristiche essenziali: innanzitutto che intendiamo il nostro lavoro in modo fondamentalmente strategico piuttosto che tattico, e in secondo luogo che proponiamo un network costruito sui contenuti perché crediamo fortemente nel loro valore. Privilegiamo siti editoriali di qualità piuttosto che, per esempio, forum o siti community oriented anche se con grandi numeri. Se puntare sulla qualità è la ragion d’essere dal punto di vista editoriale, è abbastanza evidente che vendere un prodotto di qualità è decisamente più ‘facile’, senza contare che anche per i numeri si tratta di una politica premiante: basta ricordare la crescita degli utenti e delle page view sulla maggior parte dei nostri siti, che in diversi casi ha raggiunto il +100% sull’anno precedente! La qualità senza la quantità, infatti, ha ben poco senso: specialmente in un periodo come questo, in cui ai clienti non interessa solo l’esposizione del brand, ma vendere, e il numero di persone raggiunte diventa altrettanto fondamentale. Proprio in quest’ottica una delle novità di quest’anno è stata la creazione di una divisione interna, tg|adv DR, dedicata esclusivamente al direct response. Un’offerta che non cannibalizza e non sostituisce affatto quella relativa al branding, ma che ne è anzi complementare. Preciso inoltre che per il direct lavoriamo solamente su siti interni al nostro network, quindi garantiti e non ‘blind’, con la sicurezza per il cliente di raggiungere con

Servizi Offerti: tg|adv, concessionaria di pubblicità leader nel mercato per il suo approccio ai media, è una struttura di professionisti dall’esperienza consolidata nel settore. La concessionaria, in partnership con le agenzie e i clienti, realizza innovativi progetti di comunicazione orientati agli obiettivi avvalendosi di partner di estremo rilievo che fanno parte del network. Dipendenti: 13 la propria offerta target profilati e di qualità. Come e quanto state lavorando sui fronti più avanzati della comunicazione online, come video, social e mobile? Con quali risultati? Il nostro network mobile è in costante ampliamento: ci troviamo spesso in una situazione di ‘rottura di stock’, con una domanda superiore alla nostra offerta e conseguente over-booking... Va ricordato che anche in questo caso l’offerta di tg|adv non riguarda giochi, suonerie o sfondi, e che è costruita sui contenuti, unendo la quantità alla qualità dei contesti: potremmo dire che abbiamo ripreso la regola d’oro della comunicazione classica – che nel digitale si è quasi persa –, secondo la quale l’associazione del brand del cliente a quello dell’editore porta solo grandi vantaggi. Grazie a questa politica i risultati stanno arrivando, e registriamo crescite davvero alte su alcuni target specifici: un esempio è quello femminile raggiunto da stylosophy.it, la cui nuova release è prevista entro fine anno. Ma lo stesso vale per l’area news, dove il nostro sito di punta, nanopress.it, è ormai completamente multipiattaforma grazie a specifiche app per iPhone, iPad e Android. E le sue caratteristiche qualitative sono 177

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Il video è ciò che sta consentendo all’intero comparto dell’advertising online di continuare a crescere a doppia cifra, grazie a formati e soluzioni di impatto come il Video Mega Banner di tg|adv

ben note: indipendenza, approccio anglosassone alla notizia con pochi commenti, nessun tono ‘istituzionale’... Venendo al social, certamente stiamo agendo anche su questa leva, e tutti i nostri siti editoriali hanno una propria fanpage su Facebook dove lettori e utenti possono ritrovarsi. Abbiamo anche una divisione interna, Content Pro, che realizza per i nostri clienti contenuti ad hoc distribuibili anche su social media: un’opportunità tangibile nel caso di clienti istituzionali o per il lancio di un nuovo brand. Un caso concreto è stato quello realizzato per Fifty Four, brand per il quale abbiamo creato un blog, la pagina Facebook e la grafica per il canale YouTube. Il video, in questo momento, è ciò che più di ogni altra cosa sta consentendo all’intero comparto dell’advertising online di continuare a crescere. Chiaramente la nostra offerta va anche in questa direzione, con formati e soluzioni di impatto come il Video Push Down e il Video Megabanner. Uno di quelli che riscuote più successo è il Video Interstitial, perché si tratta di un formato che appare a tutta pagina fra ‘strillo’ e ‘notizia’, ricevendo molta attenzione: agli investitori piace perché dà risultati. 178

Tornando in generale al mercato, quali settori si stanno muovendo di più e meglio? Il largo consumo sta sicuramente investendo in modo molto consistente sul nostro network, e la presenza di marchi quali Kraft, Barilla, Unilever e P&G è ormai consolidata e spesso, per riallacciarmi al tema precedente, ci usano proprio attraverso il video. Nonostante il calo degli investimenti complessivi su tutti i mezzi anche l’automotive, per quel che ci riguarda, continua a crescere. Altro settore top è quello delle Telecomunicazioni, dove il ridotto numero di operatori ci ha portato a lavorare in modo particolare e mirato, dedicando a ognuno di essi un nostro account separato per poterli seguire al meglio, con serietà e autorevolezza. Infine, un settore che già investe significativamente ma che è destinato a crescere ancora molto è quello della moda e del lusso: noi ci crediamo e ci puntiamo moltissimo. Tg|adv si propone come partner degli investitori pubblicitari su fronti differenti e non solo online – contenuti multipiattaforma, guerrilla marketing e anche shopper pubblicitari... È vero: oltre l’online, tg|adv ha in concessione

tg|adv

Anche il Video Push Down sta ottenendo ottimi riscontri da parte degli investitori sul network di tg|adv

PubliSACK, un prodotto ideato da Creattiva, nostro partner e agenzia specializzata in comunicazione strategica e creativa, che permette alle aziende di veicolare i propri messaggi per 15 giorni attraverso shopper esclusivi distribuiti in un circuito di edicole selezionate. Una formula che permette ai brand che investono di colmare un vuoto – le edicole, pur diventate ‘negozi’, raramente dispongono di buste da dare ai clienti – e di utilizzare circuiti ad hoc sulla base delle loro esigenze: per esempio per il lancio di prodotti o le aperture di nuovi punti vendita, intervenendo solo in aree geolocalizzate di specifico interesse. Senza contare le possibilità di integrazione di questo canale con l’online: si può geotargettizare la comunicazione in entrambi i casi, magari distribuendo un coupon virtuale online sui i nostri siti e un buono sconto fisico attraverso le buste... Per concludere, potete citare e dettagliare per noi una recente case history che illustri concretamente le capacità e i plus della vostra concessionaria?

Per il cliente Arval abbiamo realizzato un progetto volto alla promozione di prodotto con un concorso dedicato, all’aumento della brand awareness e dell’engagement sul target. Abbiamo integrato il concorso in maniera massiccia all’interno del nostro network a target femminile e, a supporto, abbiamo realizzato una landing page dedicata corredata da un form di iscrizione sincronizzato con il database del cliente. Ci siamo occupati anche della realizzazione della creatività, concentrandoci sia su formati display sia su formati rich, prestando particolare attenzione alle performance. Nell’ottica della massimizzazione dell’engagement delle utenti, abbiamo prodotto una bottombar che dava la possibilità di scattare la foto per la partecipazione al concorso direttamente dalla propria webcam. Grazie al mix di formati display e creatività ad alto impatto, la campagna ha registrato ottimi risultati e veicolato traffico di qualità verso il sito del cliente contribuendo a creare un ricco db di potenziali clienti. 179

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Relazioni di servizio Targeting, Branding, Performance e Community: questi i quattro assi nella manica di Viadeo, social network professionale rivolto al mondo dei professionisti che punta su un approccio ‘glocal’ per rispondere meglio alle esigenze – di servizio ma anche pubblicitarie – dei clienti e degli utenti di ogni paese. Con un occhio già rivolto al settore strategico del mobile.

INTERVISTA a Valentina Bianchi, Head of Sales Italy di Viadeo. Quali sono le caratteristiche peculiari di un social network ‘professionale’ come Viadeo? Quali le differenze principali rispetto ai competitor da un lato e ai network più specificatamente ‘consumer’ dall’altro? Ciò che rende Viadeo differente dai competitor è l’approccio ‘glocal’, contrapposto a quello marcatamente global degli altri principali player del mercato. Ciò significa che facciamo il nostro ingresso in Paesi e mercati di interesse attraverso acquisizioni-chiave di social network locali. È stato così in mercati importanti come India, Cina e Brasile. Questo approccio ci permette, tra l’altro, di proporre servizi che meglio rispondono alle specifiche esigenze di ogni mercato locale. Valentina Bianchi, Head of Sales Italy Viadeo

Quali sono i numeri e i risultati salienti che hanno segnato l’evoluzione di Viadeo nel corso dell’ultimo anno? Quali le principali novità che avete introdotto, sia livello di struttura (ad esempio nuovo management o nuove divisioni) sia di ‘prodotti e servizi’? Il 2012 è stato foriero di numerose novità per Viadeo. Innanzitutto, in aprile è stato portato a termine un aumento di capitale record di 24 milioni di euro con la partecipazione del Fondo Strategico d’Investimento francese (FSI - Fonds Stratégique d’Investissement). Un aumento di capitale senza 180

precedenti sul mercato Internet europeo che ci permetterà di ampliare l’offerta di servizi e proseguire la nostra strategia di crescita. Mentre in estate abbiamo lanciato una nuova veste grafica, nuove modalità di presentazione dei contenuti e nuove funzionalità per le pagine dei profili degli

viadeo

VIADEO

utenti. Entro la fine dell’anno lanceremo altre esaltanti novità per la nostra piattaforma! Come vi state muovendo nelle due aree che oggi, più delle altre, sembrano al centro dell’attenzione del mondo online: mobile e geolocalizzazione? Avete messo a punto o pensate di farlo nel beve, offerte e soluzioni ad hoc? I servizi mobile sono estremamente strategici, per questo motivo abbiamo di recente assunto un responsabile per dirigere il dipartimento delle tecnologie mobile. Abbiamo sviluppato applicazioni per telefoni iPhone, Android, Blackberry e Windows. Stiamo inoltre lavorando su un’applicazione per iPad ed elaborando modi innovativi di adoperare le tecnologie di geolocalizzazione in ambito B2B. La nostra ultima creazione è un’applicazione sociale per il partner TEDx di Parigi. Al momento ci stiamo concentrando su usabilità e esperienza d’uso. Il nostro obiettivo a medio e lungo termine è di sviluppare nuovi formati pubblicitari perfettamente compatibili con l’universo mobile, ovvero formati non intrusivi e in grado di sfruttare le opzioni di definizione dei destinatari tipiche dei social network. La fisionomia del vostro network consente a ogni azienda o brand di poter lavorare sul duplice fronte della comunicazione esterna ma anche interna. Potete spiegarci secondo quali logiche e con quali potenzialità? Le soluzioni che proponiamo si articolano su quattro aspetti: – Targeting: assicurarsi che il marchio, i prodotti e i servizi attirino il pubblico più adatto. – Branding: veicolare il messaggio desiderato in maniera consona, interattiva e accattivante.

Piazzale Biancamano, 8 - 20121 Milano Tel. 02 62032072 - Fax 02 62034000 vbianchi@viadeoteam.com www.viadeo.com

Board di direzione: Dan Serfaty, fondatore e ceo di Viadeo; Thierry Lunati, co-fondatore di Viadeo; Derek Ling, fondatore di Tianji; Yogesh Bansal, fondatore e ceo di ApnaCircle; Sabeer Bhatia, Bill Melton, Alain Caffi, Benoist Grossman, Philippe Chainieux, Sebastien Brault (Per ulteriori dettagli: http://corporate.viadeo.com/it/chi-siamo/il-consigliodi-amministrazione/) Anno di fondazione: 2004 Addetti: 400 (worldwide)

– Performance: raggiungere un pubblico più ampio grazie a prodotti performanti e creare nuove opportunità attraverso attività di lead generation. – Community: interagire con i clienti attraverso un gruppo di aziende e costruire relazioni dirette che dimostrano una spiccata propensione all’ascolto Parlando più strettamente di advertising, come si configura la vostra offerta ai potenziali inserzionisti? Quali tipologie di intervento potete offrire? Potete farci qualche esempio di soluzioni specifiche, costruite su misura per i clienti? Tutte le soluzioni che proponiamo sono personalizzate. Prestiamo estrema attenzione alle esigenze del cliente e elaboriamo esclusivamente soluzioni ‘su misura’. Lavorare in stretta collaborazione con gli utenti può portare alla creazione di prodotti innovativi. Ad esempio abbiamo sviluppato alcuni trigger che si attivano in base all’attività dei membri su Viadeo o in corrispondenza di eventi legati alla mobilità professionale. Questa operazione è stata effettuata in partenariato con una società di fama mondiale che opera nel settore delle carte di credito.

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Soluzioni per ogni obiettivo La crescita di Webads – a doppia cifra nel primo semestre – è attribuibile da un lato alla matrice internazionale della struttura, e dall’altro alla capacità di rispondere prontamente alle richieste dei clienti: con i numerosi formati video disponibili sul network, con la sempre più ampia offerta mobile e con l’offerta di branding e performance.

INTERVISTA a Constantijn Vereecken, managing director WebAds. Anche nel 2012 il digital, in tutte le sue c omponenti, è riuscito a performare in controtendenza rispetto al mercato della comunicazione: come e quanto trova riscontro questo fenomeno nell’andamento di WebAds? La crescita di WebAds nel primo semestre di quest’anno è a doppia cifra, e questo ci rende molto soddisfatti, anche se ci aspettiamo ancora molto da un mercato che in una fase di forte maturazione, soprattutto per l’utilizzo più consapevole del media digitale nel marketing mix da parte degli investitori. La nostra crescita è dovuta anche al fatto di aver prontamente risposto, forse a volte anticipato, le richieste dei nostri clienti, con i formati video ad esempio, pre e post roll, oltre che video overlayer, interstitial, leaderboard full screen e video skin, disponibili su tutti i siti del nostro network. In particolare quest’anno abbiamo stretto una partnership con Zoomin, il piú grande produttore di video online in Europa, che ci ha consentito di ampliare ultariormente il nostro target. Abbiamo inoltre arricchito la nostra offerta mobile, che abbraccia aree quali entertainment, sport, news e automotive. Crediamo molto nelle potenzialità dell’advertising mobile, e vogliamo essere partner consulenziali per quei clienti che desiderano rendere ottimale l’esperienza di navigazione su mobile. Ultimo, ma non meno importante, accanto al network di siti premium, 182

Constantijn Vereecken, managing director WebAds

che rimane il nostro core business, forniamo la possibilità di pianificare campagne a performance. Quali sono le caratteristiche della vostra struttura e della vostra offerta che vi permettono di distinguervi in un panorama sempre più affollato e competitivo? WebAds è attiva nell’online dal lontano 1997, quasi dieci anni sul mercato italiano (dal 2003), e il panorama è effettivamente mutato nell’arco di un decennio. Ciò che ci distingue e ci permette di mantenere sempre al passo la nostra offerta è la struttura internazionale, che ci consente di avere quali publisher del nostro network

webads

WEBADS Via Olmetto, 21 – 20123 Milano Tel. 02 92889700 - Fax 02 83249136 (Uffici in Olanda, Gran Bretagna, Spagna, Italia) info@webads.it www.webads.it

Board di direzione: Constantijn Vereecken, managing director Servizi offerti: web/mobile/video/social adv Anno di fondazione: 2003 editori di calibro internazionale come LinkedIn, BBC, Ryanair, o siti stranieri sconosciuti al loro ingresso sul mercato italiano come Skyscanner.it o Ibtimes.com, che stanno crescendo moltissimo in termini di utenti unici anche nel nostro Paese, e realtà nazionali ormai punto di riferimento nei propri settori, come 2night.it, Milanodabere.it, Tonight.eu, il gruppo Edisport, giusto per citarne solo alcuni. Inoltre, siamo una struttura flessibile composta da un gruppo omogeneo ma ben strutturato che ci consente di rispondere prontamente alle esigenze dei nostri clienti ed editori, proponendo le giuste soluzioni per ogni tipo di obiettivo. Quali sono i settori e gli ambiti che vi hanno dato maggiori soddisfazioni?

Il canale sport su mobile. Su tutti gli m-sites del network mobile di WebAds sono disponibili formati standard e rich media

Addetti: 18 Clienti (principali): Telecom Italia, IBM, Microsoft, Kraft, Unilever, P&G, Peugeot, Vodafone, Autogerma, Heineken, Samsung, Groupon, e molti altri Come partner esclusivo per le Marketing Solutions di Linkedin in Italia, ho notato un utilizzo piú maturo di questo professional network in continua espansione, con una curiosità e utilizzo sempre più importante non solo di pubblicità display ma anche delle opportunità di branding più social come la promozione delle ‘company pages’ e dei ‘groups’. Accanto a questo, l’offerta che unisce branding e performance è in continuo sviluppo. La combinazione tra gli spazi pubblicitari disponibili e la tecnologia continuerà a crescere, e bisogna adattarla alle esigenze del mercato. In quali direzioni state sviluppando il vostro network? Cos’altro possiamo aspettarci nei prossimi mesi? Il nostro focus primario è offrire soluzioni d branding al mercato italiano grazie al nostro network di editori premium. Quest’anno stiamo cominciando ad implemenetare nuove aree di prodotto come video, performance, mobile e servizi di RTB. Come esperti nel settore desideriamo offrire ai nostri clienti una consulenza a 360 gradi nel mondo del digitale: ciò significa che dobbiamo cercare ed offrire la migliore tecnologia possibile insieme al giusto prodotto. 183

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Un partner unico Yahoo! è l’unica media company tecnologica in Italia ad avere soluzioni locali e gestite dal team italiano che coprono la comunicazione digitale a 360°: display, video, content adv, mobile, social – cui si aggiunge una capacità di consulenza riconosciuta dai clienti come un reale valore aggiunto. Non è dunque un caso che cresca a un ritmo doppio rispetto al mercato.

INTERVISTA a Lorenzo Montagna, amministratore delegato e direttore commerciale Yahoo! Italia. Anche nel 2012 il digital, in tutte le sue componenti, è riuscito a performare in controtendenza rispetto al mercato della comunicazione: come chiuderete l’anno e quali prospettive pensate di poter esprimere per il futuro a breve e a medio termine? È un dato di fatto che i mezzi tradizionali sono in forte crisi mentre la pubblicità su web registra un incremento costante e a doppia cifra. Per Yahoo! Italia la prima metà del 2012 è stata molto positiva e siamo cresciuti con una performance pari al doppio di quella del mercato. Questo trend a meno di grandi cambiamenti sul fronte dell’offerta non cambierà. L’anno prossimo sarà molto sfidante e ancora più selettivo per il nostro settore e noi continueremo a essere protagonisti con un’offerta che punta a contenuti originali e personalizzati; molto video, interazione social e mobile. La vostra offerta è ricca e sfaccettata: quali sono i suoi plus principali e da quali settori sono arrivate quest’anno le maggiori soddisfazioni? L’offerta di Yahoo! pone le sue fondamenta sull’esclusiva filosofia Science, Art & Scale: abilità tecnologica, innovativa creatività e vastità 184

Lorenzo Montagna, amministratore delegato e direttore commerciale Yahoo! Italia

dell’audience che, associata ai prodotti quali Behavioural Targeting, Direct Response e Search, ci rendono un partner unico per chi vuole investire in Internet, al di là della ‘sola’ pianificazione media basata su audience e market share. Alla completezza dell’offerta display e dei prodotti performance, Yahoo! da 2

yahoo!italia

YAHOO! ITALIA Via Spadolini, 7 – 20141 Milano Tel. 02 366531 – Fax 02 36653472 www.yahoo.it

anni ha aggiunto una divisione che si occupa di progetti integrati on e offline e tra sito aziendale, social network e portale. Yahoo! è di fatto l’unica media company tecnologica in Italia ad avere soluzioni locali e gestite dal team italiano che coprono la comunicazione digitale a 360°: display, video, content adv, mobile, social – a cui si aggiunge una capacità di consulenza pre e post vendita riconosciuta dai clienti come un reale valore aggiunto.

Board di direzione: Lorenzo Montagna, amministratore delegato e direttore commerciale; Davide Mitscheunig, director sales, Italy; Davide Corcione, media and search account director; Valeria Mazzon, head of planning & strategy and Yahoo! Studio. Servizi Offerti: Yahoo! Italia è la media company tecnologica che offre prodotti e servizi online per il mondo consumer e business. Anno di fondazione: Yahoo! 1995 Addetti: 12.000 Fatturato 2011: 4.381 milioni di dollari

A che punto è nel nostro paese la crescita della domanda di adv in questi ambiti? Il 2012 quasi sul finire ci permette di avere un quadro su quelle che sono le tendenze degli investimenti online e le aree in cui gli inserzionisti stanno realmente concentrando il proprio budget marketing e quali sono le loro priorità. Il video advertising è senza dubbio uno dei protagonisti della comunicazione digitale, il consumo del video on line è in continua crescita. Si tratta di un mezzo emotivamente molto più coinvolgente e offre un’enorme opportunità di catturare l’attenzione di persone dedite al ‘video snacking’ o navigazione casuale, cioè utenti interessati a contenuti video in formato breve. Non significa che basta creare contenuti video per garantire l’afflusso del pubblico, poiché le regole che riguardano i contenuti online impongono che ciò che si pubblica debba essere divertente o istruttivo per avere un’audience effettivamente dedicata. Le strategie di video-promozione devono infatti orientarsi verso contenuti interessanti per il target di riferimento e devono dare un valore aggiunto: video di alta qualità e definizione in grado di

Clienti (principali): Procter & Gamble, Wind Telecomunicazioni, Sky, Fiat, Telecom Italia, Vodafone, Reckitt Benckiser, Volkswagen, Nissan, Renault, Kraft Foods, Esselunga, Fastweb, Samsung, Beiersdorf, Euronics, Lottomatica, Allianz, Citroen.

informare, divertire e appassionare l’utente finale. Per questo, già lo scorso anno abbiamo lanciato Yahoo! Video Ad Network, un’offerta specifica di inventory di canali video proprietari e di partner premium che consente ai clienti di sfruttare al meglio le potenzialità dei filmati su web, e abbiamo presentato i primi programmi e format esclusivi – realizzati solo per gli utenti di Yahoo! Italia –, che hanno registrato un ottimo successo sia in termini di audience sia di raccolta pubblicitaria. La pianificazione pubblicitaria dei brand include sempre di più anche il mobile business. Yahoo! Italia ha registrato nei primi mesi del 2012 un importante incremento, direi un’impennata, della pianificazione pubblicitaria su mobile. In questo contesto si inserisce Yahoo! Mobile che, forte

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La campagna Realizzata da M,C&A MediaVest in collaborazione con Yahoo! Studio per promuovere la linea Chanteclair Bebè: il progetto ha incluso video, interazione e condivisione social ed è stato online per 3 mesi sul canale verticale Yahoo! Lifestyle. Al centro della strategia sono stati la creazione di un blog, la realizzazione di una web series dal titolo “A casa di Irene” (6 episodi esclusivi in prima visione) e lo sviluppo di discussioni nella community di Yahoo! Answers tramite domande a tema poste direttamente da Irene.

della strategia Yahoo! di far fruire ai propri utenti la stessa ‘user experience’ su diversi schermi, raggiunge ogni mese 2 milioni di device unici con una crescita del 54% nell’ultimo anno. Un’area particolarmente importante per Yahoo! è sempre stata quella delle ‘iniziative speciali’: come e quanto state lavorando dal punto di vista del branded content? Nell’ambiente digitale, i consumatori sono in cerca di contenuti interessanti e desiderano ottenere intrattenimento, informazioni e conoscenza online. Dall’altra parte, anche gli inserzionisti investono sempre di più in soluzioni branded content di alto livello. Queste campagne tendono ad essere attive per periodi di tempo più lunghi e hanno lo scopo di avvalorare i messaggi del marchio in modo che abbiano una maggiore risonanza presso il target. Per stimolare un coinvolgimento reale con

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contenuti branded, Yahoo! punta su Yahoo! Studio, il team creativo della media company che si occupa di sviluppare progetti studiati ad hoc per il cliente; progetti che coinvolgono l’audience Yahoo! creando conversazione e amplificando i risultati di comunicazione dei clienti. Yahoo! Studio, infatti, non si occupa di pianificazione tabellare, ma crea cornici ad hoc e personalizzate di contenuto che vengono integrate con la marketing proposition del cliente e con questo costruite passo dopo passo, orientando in modo specifico il raggiungimento degli obiettivi prefissati senza perdere mai di vista gli interessi degli utenti. La collaborazione con il team editoriale di Yahoo! rappresenta un importante punto di forza poiché consente di inserire nel progetto contenuti editoriali di qualità e mirati alla valorizzazione della comunicazione digitale del brand. Yahoo! Studio aggiunge inoltre funzionalità social alle campagne, permettendo un importante aumento della viralità del messaggio e dell’awarness del brand e consentendo di combinare l’advertising con campagne social già attive favorendo quindi un maggior traffico in termini di visite ed utenti. Una delle vostre iniziative più recenti è la Yahoo! Academy: cosa vi ha spinto a proporla e come sono andati gli eventi? Ne avete programmate altre a breve? Per aiutare le aziende a comprendere fino in fondo tutte le potenzialità della Rete, con l’obiettivo di rendere chiara e semplice la pianificazione online, Yahoo! Italia ha aperto le Yahoo! Academy a tutti i brand e manager interessati ad avere una completa conoscenza delle possibili soluzioni di investimento sul web. Le Yahoo! Academy rappresentano infatti un appuntamento chiave di condivisione delle esperienze: momenti “educational” organizzati per capire e valutare quali sono le più adatte a differenti business e budget.

yahoo!italia

Durante gli incontri i responsabili di prodotto di Yahoo! analizzano i diversi strumenti di advertising online che possono oggi essere utilizzati dai brand per campagne mirate o integrate tra loro: sapere come funzionano le campagne di Search Marketing e gli strumenti per ottimizzarle, il Direct Response, i meccanismi di retargeting o puntare alla creazione di contenuti in grado di stimolare il content share. Le Yahoo! Academy a Milano, Roma e Padova hanno ottenuto un grande successo con circa 100 persone intervenute a ogni incontro, tra responsabili marketing, investitori e appassionati. A ogni edizione abbiamo coinvolto personaggi del mondo universitario e accademico, ma anche industriale, per offrire al pubblico un confronto costruttivo e di valore. Forti del successo riscontrato, replichiamo il format dell’Academy anche allo IAB 2012: insieme a esperti di ricerche e professori universitari analizzeremo l’evoluzione della relazione tra utenti e web, informazioni necessarie ai brand per poter pianificare la loro comunicazione digitale in modo più puntuale ed efficiente. Lo scorso maggio Yahoo! ha introdotto a livello globale un sistema di offerte in tempo reale (RTB) nel Right Media Exchange: che cosa è cambiato per gli inserzionisti e i pianificatori? La soluzione RTB di right media Exchange è ormai disponibile al 100% su scala globale e consente di accedere più efficacemente a uno spazio pubblicitario più ampio e raggiungere un’audience più vasta, potendo inoltre contare sulla capacità di ottimizzazione in tempo reale. La funzione consente inoltre ai fornitori di tecnologie (Demand Side Players) di elaborare un maggior numero di offerte nell’ambito di un unico flusso di dati, salvaguardando l’ampiezza di banda e creando ulteriori efficienze economiche. Il sistema di offerte in tempo

La campagna digitale di Chanteclair ha ottenuto 880.000 utenti unici in 3 mesi di cui il 58% donne ed il 74% rientrante nella fascia target tra i 25 e 54 anni. Le pagine di Chanteclair viste sul microsito di Yahoo! sono state 1,8 milioni. Oltre 1,6 milioni di streaming registrati dalle 6 puntate video di Yahoo! Chanteclair. 227 like raccolti dallo speciale e 1.867 dagli articoli. Il trend di trafﬁco è risultato positivo e in crescita mese su mese, con un aumento costante di nuovi utenti. I click verso il sito Chanteclair sono stati in totale 57.991 per un CTR pari allo 0,53%.

reale consente sia agli editori sia agli inserzionisti che operano nel campo della pubblicità display di fare affidamento su una maggiore quantità di dati e spazi pubblicitari più ampi per migliorare la performance delle loro campagne promozionali.

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Una piattaforma trasparente zanox è il network leader in Europa nell’online advertising basato sulle performance, grazie a un posizionamento da sempre chiaro e coerente con lo sviluppo del business dei suoi clienti: ogni euro speso nella sua piattaforma, lo zanox marketplace, è infatti collegato a un risultato, con la garanzia di massima trasparenza sia per gli advertiser che per i publisher.

INTERVISTA a Michele Marzan, managing director South East Europe zanox. Quali sono le caratteristiche della vostra struttura e della vostra offerta che vi permettono di distinguervi in un panorama sempre più affollato e competitivo? zanox è il network leader in Europa nell’online advertising basato sulle performance. Il successo dell’azienda, derivante dalla fiducia espressa dai più importanti advertiser e publisher, si basa sulla qualità, sulla trasparenza e sul concetto di open company: quanto più i clienti sono consapevoli del successo delle proprie attività di advertising, tanto più efficientemente funziona il nostro network e tanti più risultati le parti in gioco conseguono. Il nostro posizionamento è stato chiaro sin dal primo giorno e coerente con lo sviluppo del business dei nostri clienti: ogni euro speso è collegato a un risultato, tipicamente a una vendita che zanox ha portato al cliente. La nostra piattaforma, lo zanox Marketplace, garantisce la massima trasparenza ad advertiser e publisher e offre opportunità di networking e collaborazione sul business a 360°. Come pensate di chiudere l’anno e quali prospettive esprimereste per il futuro? Prevediamo di chiudere il 2012 con una crescita di fatturato superiore all’andamento del mercato, continuando il trend registrato l’anno scorso (nel 2011, +19,5% con 439 milioni di euro a livello di gruppo). 188

Michele Marzan, managing director South East Europe zanox

La crescita sarà diversamente distribuita tra le nostre principali industries: dal un lato il Retail che cresce del 30%, e dall’altro le Telco con il 20%, seguono il settore Finance e Travel. Quest’ultimo funziona molto bene grazie all’aumento degli acquisti online degli utenti, ma è un settore dove la marginalità è sempre più bassa con il risultato di investimenti inferiori da parte degli advertiser.

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Il canale m-commerce ha una crescita esponenziale e i nostri risultati derivanti dallo zanox Mobile Performance Barometer confermano tale andamento. Lo zanox Mobile Performance Barometer è un indicatore che nasce dal monitoraggio di oltre 1.000 advertiser europei sullo sviluppo nell’m-commerce: non si basa su proiezioni, ricerche o altre opinioni di esperti ma, semplicemente, su transazioni reali; in altre parole, acquisti, conclusioni di contratti o sottoscrizioni. Quali sono state le novità più importanti degli ultimi mesi registrate dal vostro network? Quali i nuovi tool messi a disposizione dei diversi interlocutori – agenzie, publisher e advertiser? In primavera abbiamo introdotto lo ‘zanox Advertiser Statistics’, uno strumento intuitivo che fornisce diverse risposte a importanti domande relativamente alle performance: un chiaro valore aggiunto per gli advertiser che possono visualizzare il dettaglio delle performance relative alle proprie campagne, conoscere in ogni momento l’andamento delle attività di vendita e quali strumenti potrebbero essere implementati per ottenere una maggiore efficacia. Sul lato publisher abbiamo presentato una potente soluzione di tracking in real-time chiamata ‘zanox Shared Tracking’ con cui si può vedere immediatamente in che modo la delivery sui propri spazi pubblicitari si converte in lead e vendite per i clienti finali. In questo modo i publisher non solo possono controllare le proprie attività performance based con molto più dettaglio rispetto a prima, ma anche intervenire rapidamente introducendo nuove misure e strumenti per ottimizzare le proprie performance. In ambito Marketplace, inoltre, abbiamo rinnovato completamente il tool di gestione dello spazio pubblicitario per migliorare il modo in cui il publisher gestisce e presenta i propri siti web.

Via Vincenzo Monti, 8 – 20123 Milano Tel. 02 3705971 - Fax 02 37059731 info.it@zanox.com www.zanox.com/it

Board di direzione: Philipp Justus, ceo; Daniel Keller, cto; Joachim Piroth, cfo; Michele Marzan, managing director South East Europe Servizi Offerti: Performance Advertising. Anno di fondazione: 2000 Addetti: 600 Fatturato 2011: 439 milioni di euro Clienti in Italia (principali): Agos, AirOne, Banca Mediolanum, BuyVip, Bwin, Che Banca, Decathlon, Direct Line, Edison Energia, Edreams, EuropCar, Fastweb, Fineco, Fnac, Genertel, Groupon, Groupalia, GUESS, Hoepli, Infostrada, ING Direct, La Redoute, Lottomatica, Mediaset Premium, Meetic, Meridiana, Prenatal, Sky, Telecom Italia, TeleTu, UniCredit, Vodafone , Volagratis, Webank, Wind, Yoox, Zalando e altri ancora. Per concludere, c’è una case history recente che testimonia i plus della vostra struttura? Lo zanox Marketplace, la nostra piattaforma che favorisce la comunicazione all’interno del network, genera continui feedback positivi da parte dei clienti. Per esempio, Francesco Marsi, marketing manager di Fnac Italia, commenta così la propria esperienza: “Lo zanox Marketplace aumenta il livello di trasparenza per tutti i partner della rete zanox. Grazie alla sua interfaccia utente completamente nuova, è ora possibile cercare e contattare nuovi partner in base a dei criteri personalizzati e invitarli a partecipare al proprio programma”. Anche Gianmarco Iommi, digital marketing manager di ING Direct Italia, sottolinea i principali benefici della piattaforma: “Con zanox Marketplace è possibile ottenere una visione d’insieme immediata e accurata delle performance del programma. Inoltre, con il nuovo strumento di ricerca publisher, è possibile reclutare nuovi affiliati e creare un rapporto diretto con loro”. 189

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La forza degli insight Grazie a unit specialistiche come Performics, Newscast e Vivaki Nerve Center, ZenithOptimedia è dotata di eccellenti strumenti per costruire, gestire e pianificare i media digitali di qualsiasi tipo, paid, owned ed earned. Un valore aggiunto concreto al servizio dei clienti, che si traduce in una crescita fra il +10% e il +15% rispetto allo scorso anno.

INTERVISTA a Luca Cavalli, managing director ZenithOptimedia. Anche nel 2012 il digital, in tutte le sue componenti, è riuscito a performare in controtendenza rispetto al mercato della comunicazione: come e quanto trova riscontro questo fenomeno nell’andamento di ZenithOptimedia? Confermo l’andamento assolutamente negativo del mercato per tutti i mezzi ad eccezione dell’online. Ma aggiungerei che la crescita di quest’area è addirittura sotttostimata, visto che ai rilevamenti ufficiali manca in realtà il monitoraggio di alcune aree importanti: una su tutte, quella degli investimenti delle aziende nei cosiddetti ‘owned media’, ovvero gli asset di loro proprietà. Questi possono essere diversi, perché il mercato ha bisogno sia di spazi dove pianificare i messaggi, sia di ‘luoghi’ e piattaforme attraverso cui comunicare ai consumatori. Un altro di questi asset, che sfugge e che sempre sfuggirà alle ricerche sugli investimenti, è quello della ‘gestione’ dei dati, della loro analisi e comprensione, che secondo noi rappresenta il vero grande valore aggiunto del servizio di un centro media. In questo trend ci inseriamo anche noi, stimando una crescita del comparto digital fra il +10% e il +15%, sia nell’area del display sia nel comparto a performance, dove Performics ha triplicato il fatturato dello scorso anno. 190

Luca Cavalli, managing director ZenithOptimedia

Quali caratteristiche vi permettono di distinguervi in un panorama che anche sul fronte della pianificazione dei media digitali si fa sempre più affollato e competitivo? Da tempo abbiamo ristrutturato la nostra unit interna dedicata ai talenti digitali (la ex Zed Digital), in una logica che non è più quella della distinzione fra modalità di erogazione dei messaggi: abbiamo quindi separato da un lato le attività relative al display, dove gli specialisti del digital sono stati

zenithoptimediagroup

accorpati ai professionisti del planning offline, e dall’altro tutte le attività che sono per così dire digitali ‘nell’intimo’. Questa seconda area fa capo a Performics, che dispone di specialisti e strumenti ad hoc per interloquire con i consumatori in situazioni specifiche – da Google ai ‘luoghi digitali’ dei clienti. In quest’ultimo ambito si apre il capitolo della narrazione e dello storytelling, dove grazie a Newscast possiamo gestire qualsiasi strategia di content management. Vivaki Nerve Center è infine la unit di eccellenza creata da Publicis Groupe per sviluppare innovazione e operatività. Il nostro posizionamento è chiaro: siamo infatti un’agenzia media il cui plus principale è la conoscenza approfondita del cliente, grazie a relazioni consolidate che ci consentono di offrire loro una consulenza sulle problematiche di comunicazione a tutto tondo. È vero, alcune agenzie specializzate sono più ‘agili’: ma le nostre dimensioni consentono un accesso facilitato ai clienti ‘top’. Rispetto agli altri centri media, infine, ricordo che quelle che in Italia consideriamo unit sono in realtà multinazionali ricchissime di competenze e capacità, di benchmark, case history, strumenti di analisi e gestione dei dati. Di quali strumenti e tool proprietari disponete per soddisfare la domanda dei vostri clienti? Quello dei tool è un nodo cruciale: il mondo della comunicazione è storicamente abituato a ragionare in termini di ‘Audi’, ma la rete è qualcosa di molto diverso. Non è ‘statistica’ ma ‘arte del contare’... Non si usano campioni più o meno stratificati di popolazione: si contano tutti. Questo produce indiscutibili vantaggi, anche se la mole di dati da gestire fa paura! Performics è dotata di strumenti proprietari e di terze parti per la gestione di campagne digitali, dal tracking al bid management, ed è in grado di valutarne il ritorno dell’investimento: Socialtools e Benchtools sono strumenti esclusivi che permettono di avere degli insight unici sui social media e sui motori di ricerca.

ZENITHOPTIMEDIA GROUP Via G. Borsi, 9 - 20143 Milano Tel. 02 752991 - Fax 02 70121957 info@zenithoptimedia.it www.zenithoptimedia.com

Board di direzione: Vittorio Bonori, ceo ZenithOptimedia Italy, South Med & MENA; Luca Cavalli, managing director; Daniela Schnellinger, managing director; Viviana Invernizzi, chief buying manager; Manuela Cinquetti, general manager ZenithMedia; Elena Fedeli, international account director Servizi Offerti: Pubblicità, Direct Marketing, Promozioni, Comunicazione attraverso o sul punto vendita, Eventi, Brand protection, Communication planning, Media strategy & planning, Media buying, Web strategy & planning, Web search, Web site management, Crm, Direct response, Ambient/Narrowcasting, Geomarketing, Co-marketing, Pr. Anno di fondazione: 2002

Da quali settori e da quale tipologia di clienti sono arrivate nel recente passato le maggiori soddisfazioni? Il nostro pool di clienti si polarizza soprattutto in due macro settori: lusso e largo consumo. Quest’ultimo in particolare non è stato certo un ‘first mover’ nell’accesso e nell’utilizzo della rete (cosa che è avvenuta più facilmente con Finanza, Tlc, Assicurazioni), ma le soddisfazioni non ci sono mancate, come nel caso di Artsana o Ferrero. Anche nel lusso stiamo facendo ottime cose, grazie per esempio al Gruppo Richemont e al fatto che il focus target di questo mercato è estremamente clusterizzabile. Non posso infine dimenticare eni, un’azienda lungimirante dal punto di vista della comunicazione a 360 gradi, digital incluso.

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Strutture presenti .Fox Networks & Digital

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Corso Genova, 5 Via Sistina, 36 www.advit.it

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Mediamond

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Radio Italia

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Yahoo! Italia

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ZenithOptimedia

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NÂ° 89, ottobre 2012 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

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