I Quaderni della Comunicazione 2012 - Tv Tematiche e Digitali by ADC Group

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i Quaderni della comunicazione 2012

NÂ° 90 dicembre 2012 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicitĂ e del marketing

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direttore responsabile Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it coordinamento editoriale Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it segreteria di redazione iquadernidellacomunicazione@adcgroup.it art direction e realizzazione Marco Viale - marco@mvcreative.it fotocomposizione e stampa Lasergrafica Polver direttore commerciale Maria Cristina Concari - cristina.concari@adcgroup.it account manager Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it Elisabetta Zarone - elisabetta.zarone@adcgroup.it abbonamenti abbonamenti@adcgroup.it I Quaderni della Comunicazione periodico mensile n° 90 dicembre 2012 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 Società Editrice ADC Group Srl presidente: Salvatore Sagone amministratore delegato: Giulio Bortolussi sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano; Tel. 02 94751528; info@adcgroup.it La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale. Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione euro 275,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione + Advexpress euro 415,00 I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2011 ADC Group Srl Finito di stampare nel mese di dicembre 2012 da: Lasergrafica Polver, via Kramer, 17/19 - 20129

Editoriale

Nata il 4 di luglio A QUATTRO anni di distanza dal processo avviato con lo switch off della Sardegna nel 2008, lo scorso 4 luglio, con lo spegnimento delle trasmissioni analogiche in Sicilia, la televisione italiana è interamente digitale. Si tratta di un passaggio epocale, arrivato alla fine di un processo che non ha mancato di sollevare timori e provocare disagi sia fra i consumatori che fra gli operatori, alcuni dei quali – come la querelle sulle posizioni da assegnare alle emittenti regionali nelle liste dei canali – ancora da risolvere. Ma allo stesso tempo un processo che è riuscito a rispettare i tempi e le scadenze fissate su base europea, portando nelle case degli italiani nuovi canali, servizi e contenuti. Come è cambiato il panorama in questi quattro anni? Innanzitutto va ricordato che a cambiare non è stata solo o tanto la ‘televisione’, ma l’intero scenario dei mezzi digitali. Oggi sotto il cappello televisivo rientrano a pieno titolo servizi e piattaforme diverse: da quelle erogate online ma ricevibili attraverso i televisori di nuova generazione, fino all’opposto, e cioè ai contenuti e ai programmi video fruibili da pc, laptop, smartphone o tablet. Una moltiplicazione dell’offerta che come è ormai risaputo ha generato una iper-frammentazione delle audience di cui la pubblicità – che sta giocando e continuerà a giocare un ruolo fondamentale nell’eco-sistema della videocomunicazione – non potrà non tener conto. In un anno in cui gli investimenti pubblicitari in Tv sono diminuti di oltre il -12% (fonte Nielsen) e le revenue complessive del comparto di oltre il -5% (fonte ITMedia Consulting) – che in termini assoluti significa una perdita di quasi 500 milioni di euro – si registrano in ogni caso alcune novità importanti, e altre sono attese per il prossimo futuro: Sky ha infatti ormai assunto un ruolo di leadership aumentando la distanza con Rai e Mediaset (maggiormente penalizzate dal calo degli investimenti pubblicitari), mentre gli ‘altri operatori’ crescono e cresceranno ancora da qui al 2014 (vedi ancora le stime di ITMedia Consulting nel primo capitolo di questo Quaderno) riuscendo a erodere quote ai tre player principali. Bisognerà vedere fra questi ‘altri’ operatori quale ruolo – e quale mercato – riusciranno ad accaparrarsi le future new entry: da Amazon, che pare ormai prossima a sbarcare con il suo servizio broadband anche in Italia, a Netflix, che dagli Stati Uniti si è allargata al Nord Europa ma che con ogni probabilità potrebbe presto o tardi arrivare anche nei paesi mediterranei. Lo scenario, insomma, si presenta come un quadro in divenire, estremamente fluido. Che ADC Group, con i Quaderni della Comunicazione, NC, il sito ADVexpress e tutte le sue altre pubblicazioni e iniziative non mancherà di seguire con la consueta puntualità. Salvatore Sagone egZh^YZciZ 698 <gdje e direttore responsabile news e contenuti di ADVexpress

indice

Indice Editoriale, di Salvatore Sagone

LA GEOGRAFIA DEL MERCATO Capitolo 1. Euro Tv: un mercato dinamico Capitolo 2. Ascolti dell’era ‘all digital’ Capitolo 3. Per molti, per tutti Capitolo 4. La misura della social Tv Capitolo 5. La partita delle news online

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I PROTAGONISTI Digitalia ‘08. Il gioco si fa serio DigitMedia. La Tv che nasce dal Web Discovery Italia. Content e branding all’unisono Eurosport. La forza dell’integrazione Fox International Channels Italy. I contenuti al centro di tutto Knowmark. Lo schermo raddoppia Sipra. Un’offerta unica Tv 2000/Rete Blu. Una Tv con l’anima

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DOVE TROVARLI Indirizzi

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la geograďŹ a del mercato

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Euro Tv: un mercato dinamico Con la parziale eccezione di alcune aree del Nord Europa, inclusa la Germania, dove resta da completare la modernizzazione dell’infrastruttura via cavo, a ﬁne 2012 la televisione d’Europa è interamente digitale. A tratteggiare per noi lo scenario e i principali trend del mercato europeo sono ancora una volta i dati e le analisi di Augusto Preta, direttore generale di ITMedia Consulting.

L’EUROPAè ormai digitale. Nel 2011 l’89% delle abitazioni televisive, ovvero 155 milioni di famiglie, ha avuto accesso alla Tv digitale, con un incremento annuo dell’8,4% (vedi Tavola 1). Il primo Paese all digital è stato la Finlandia, che ha completato il processo di digitalizzazione delle infrastrutture di trasmissione e portato la televisione digitale a 2,3 milioni di abitazioni già nel 2009. Si tratta di un mercato piuttosto competitivo, in cui la DTT è presente nel 49% delle abitazioni in entrambe le modalità free e pay, il cavo serve il 44% delle famiglie e la quota residua è detenuta da operatori satellitari e fornitori di IPTV. Ultimo in ordine di tempo, il Regno Unito ha completato la digitalizzazione il 24 ottobre 2012. In questo caso è il satellite la piattaforma più popolare, presente nel 47% delle famiglie sia in modalità pay che free, seguito dal digitale terrestre, che con il completamento della fase di switch over ha avuto un’ulteriore crescita. Seguono a distanza il cavo e una residua quota di IPTV. Il Regno Unito va ad aggiungersi, tra gli altri, alla Spagna, che ha completato la digitalizzazione nel 2010, alla Francia, all digital da ﬁne 2011, e all’Italia, in cui lo switch off si è completato a luglio 2012. Tra i Big Five resta indietro la Germania, dove l’adozione della Tv digitale era ferma al 70% a ﬁne 2011: la televisione analogica terrestre non 10

Augusto Preta, direttore generale ITMedia Consulting

esiste più da dicembre 2008, mentre il satellite è totalmente digitale da maggio 2012. Resta il problema della digitalizzazione del cavo, l’infrastruttura più diffusa, ferma al 38%.

capitolo1

Il completamento del processo di digitalizzazione in Germania dipenderà dalle strategie degli operatori via cavo e da come reagiranno gli 11 milioni di famiglie che ancora guardano la televisione via cavo in modalità analogica. Il processo di conversione al digitale degli apparecchi televisivi non sta avvenendo in maniera uniforme, ma presenta alcune differenze signiﬁcative tra piattaforme (vedi Tavola 2): se circa il 95% delle abitazioni satellitari è passata al digitale, il cavo, in forte ritardo, è fermo al 42%. Tale infrastruttura richiede, infatti, ancora notevoli investimenti in tecnologia, a cui vanno aggiunte anche le risorse necessarie per riempirla di contenuti e per informarne i consumatori. La televisione digitale terrestre è ancora la prima piattaforma di distribuzione: circa il 40% delle abitazioni digitali, ovvero 60 milioni di famiglie, guarda la Tv utilizzando questa infrastruttura. La crescita sul 2010 è stata del 5%, che, in cifre,

ITMEDIA CONSULTING Via Collina, 24 – 00187 Roma Tel. 06 42027112 – Fax 06 42904853 info@itmedia-consulting.com www.itmedia-consulting.com

significa 3 milioni di abitazioni in più. L’IPTV ha mostrato una crescita rilevante: con un aumento del 26% viene utilizzata in 3 milioni di nuove abitazioni, totalizzando, a fine 2011, 15 milioni di famiglie, ovvero il 10% del totale mercato digitale. La Francia, con 7 milioni di abitazioni IPTV rimane il mercato più significativo per questa piattaforma. ‘Vecchia’ e ‘nuova’ Tv La maggiore disponibilità di contenuti e l’abbassamento dei prezzi degli apparecchi ad alta definizione ha dato un grosso contributo al successo del digitale. L’HDTV sta infatti

TAVOLA 1 - LA PENETRAZIONE DELLA DTV IN EUROPA

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TAVOLA 2 - LA PENETRAZIONE DELLA DTV IN EUROPA PER PIATTAFORMA, 2011

guadagnando sempre più popolarità ed ha+ trovato il suo posto nel mercato di massa nella maggior parte dei paesi dell’Europa Occidentale. A ﬁne 2011 erano infatti in onda quasi 500 canali in HD (vedi Tavola 3). Molti di questi, circa 300, sono semplici ripetizioni di canali già esistenti. A guidare la classiﬁca dei contenuti sono i canali di cinema e sport, rispettivamente 19% e 18%, ma un gran numero di canali in HD trasmettono anche documentari e intrattenimento. Oltre che con l’aumento del numero dei canali, la Tv tradizionale deve fare i conti con la forte concorrenza di nuovi operatori che distribuiscono contenuti in rete. Il rapporto tra video online e televisione è molto dibattuto tra chi sostiene che la Tv online rappresenti una minaccia per l’industria tradizionale e chi, al contrario, ritiene che la Tv è ancora fondamentale per il futuro ùdei media. Mentre molti dati dimostrano che un numero

crescente di spettatori si sta spostando dalla Tv di tipo broadcast ai video online (servizi non lineari), sono in molti a ritenere che la Tv tradizionale continuerà a svolgere un ruolo importante nel modo in cui fruiamo dei contenuti video, tra i quali, guardare la Tv costituisce il livello più alto. I dati si prestano a varie interpretazioni: se la gente guarda la Tv più a lungo (vedi Tavola 4), è anche vero, allo stesso tempo, che sempre più persone guardano video su Internet (vedi Tavola 5). D’altra parte, ﬁno ad ora non è emerso alcun modello di business chiaro per questi nuovi servizi, e c’è chi sostiene che il video online non sia ancora praticabile, in un mercato affollato in cui gli operatori storici cercano di mantenere il loro primato, la pirateria distrugge il valore dei contenuti protetti da copyright e le telco e i fornitori di servizi Internet si sono spostati dal loro tradizionale ruolo passivo a uno in cui

capitolo1

TAVOLA 3 – I CANALI HD IN EUROPA PER GENERE

Fonte: elaborazioni ITMedia Consulting

offrono diversi livelli di distribuzione. Questa discussione sulla contrapposizione tra Tv e video online può risultare old fashion, dal momento che i conﬁni tra i due mondi sono sempre più sfumati. Quasi tutti i programmi televisivi possono ormai essere visti in rete. YouTube e altri aggregatori sono ormai accessibili attraverso TiVo e altri set-top box mentre sempre più televisori sono collegati

direttamente ad Internet per accedere a nuove forme di contenuti e interattività. Se non è più un segreto che l’online sta cambiando la Tv, è ancor vero che la fruizione della Tv tradizionale ricoprirà ancora un ruolo importante in futuro. Mediamente gli utenti trascorrono due minuti a guardare video online. Il futuro della Tv è dunque interattivo e Internet sta spingendo le vecchie piattaforme televisive ad adeguarsi. 13

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TAVOLA 4 – LA CRESCITA DEGLI ASCOLTI TV

Minuti di fruizione televisiva pro-capite giornaliera (2009–2011) Fonte: elaborazioni ITMedia Consulting

Lo scenario economico Il 2011 si è rivelato un altro anno difﬁcile per l’economia globale. La fragile ripresa che era iniziata nel 2009 è stata frenata da incertezze crescenti sulla risoluzione della crisi del debito sovrano in Europa. Ne risulta una crescita economica discontinua tra le varie regioni. Pur risentendo della crisi, l’industria televisiva è comunque riuscita a raggiungere € 94,3 miliardi, crescendo del +2,7%, percentuale modesta rispetto al +5,6% nel 2010 ma comunque incoraggiante (vedi Tavola 6). I ricavi netti da pubblicità in Europa sono stati, nel 2011, € 32,1 miliardi, in leggero calo rispetto all’anno precedente. Il 2011 non ha avuto il traino dei Mondiali di calcio in Sudafrica,

né dei grandi eventi sportivi (Europei e Olimpiadi di Londra) dell’estate 2012. Le differenze tra i Big Five sono state notevoli. Cala la pubblicità in Spagna e Italia, ma mentre la Spagna mostra perdite in doppia cifra rispetto all’anno precedente, l’Italia riesce a limitare i danni riducendo i ricavi di solo il 3%. Negli altri Paesi la raccolta pubblicitaria cresce, anche se sotto il 2%. Le performance migliori sono quelle del Regno Unito, che ottiene un +1,9%, seguito dalla Francia, che guadagna l’1,6%, e dalla Germania, che, con un modesto +0,7%, si mantiene ai livelli del 2010 (vedi Tavola 7). Nel panorama globale, la pay Tv continua il suo percorso di crescita, pur rallentando rispetto all’anno precedente. L’aumento del 5,7%,

capitolo1

TAVOLA 5 – INTERNET E TV: RIVOLUZIONE O EVOLUZIONE?

Consumo pro-capite di video online (Maggio 2012) Fonte: elaborazioni ITMedia Consulting su dati Commissione Europea

TAVOLA 6 – IL MERCATO TV IN EUROPA

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TAVOLA 7 - ANDAMENTO PUBBLICITÀ TV, 2011/2010

TAVOLA 8 - ABBONATI ALLA PAY TV NEI BIG 5 PER PIATTAFORMA

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a € 41,4 miliardi, rappresenta ancora una prestazione eccezionale in un contesto altrimenti stagnante (vedi Tavola 8). Nella crescita del mercato della pay Tv va tenuto presente che molti degli operatori hanno ormai raggiunto la saturazione, e stanno dunque sperimentando nuove strategie che rendono questo mercato ancora piuttosto dinamico. Per gli operatori pay storici il raggiungimento dello stadio di maturità non rappresenta un problema. La strategia è quella di vendere più servizi ai clienti esistenti,che possono consistere o in ‘miglioramenti’ dell’esperienza visiva, tramite HD, 3D, multiroom, DVR etc., nell’abbinare offerte di broadband e telefonia o nell’offrire servizi di intrattenimento di ultima generazione. Nonostante i tassi di crescita più bassi che negli anni passati, la pay Tv rappresenta la principale risorsa dell’industria televisiva e rappresenta,

nel 2011, il 44% del totale, contro il 34% della pubblicità. Negli ultimi anni, la moltiplicazione delle piattaforme di distribuzione ha attratto nuovi attori nel mercato Tv e portato un signiﬁcativo aumento del numero di canali. La Tv ha ancora molte possibilità di richiamare un vasto pubblico, in modo non convenzionale, attraendo consumatori con differenti gusti e abitudini di fruizione e persino con vari livelli di budget. Di conseguenza, il Multichannel cresce di anno in anno, e nel 2011 rappresenta quasi la metà del fatturato totale del mercato (48%), rispetto al 45% nel 2010. Grazie ad un aumento costante e robusto ha toccato, nel 2011, il valore di € 46 miliardi. Augusto Preta Y^gZiidgZ \ZcZgVaZ >IBZY^V 8dchjai^c\

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Ascolti dell’era ‘all digital’ Quella partita questo autunno è la prima stagione ‘all digital’ della Tv italiana. In questo capitolo Starcom Italia analizza i principali dati di ascolto dei canali digitali nel mese di settembre, evidenziando anche i principali cambiamenti in termini di share (per genere e per canale) del nuovo panorama televisivo dall’avvento del Digitale Terrestre a oggi.

STARCOM ITALIA ha realizzato per il FjVYZgcd Ik un’analisi di scenario della Tv digitale focalizzata sul mese di settembre 2012, particolarmente signiﬁcativo sia perché inizio della nuova stagione autunnale, sia perché a distanza di un anno la fotograﬁa del contesto televisivo nazionale è radicalmente cambiata. Con la conclusione dello switch off lo scorso giugno, infatti, la Tv in tutta Italia è passata dal segnale analogico a quello digitale,

determinando di conseguenza l’adeguamento delle varie apparecchiature all’interno delle famiglie. Il possesso del Dtt riguarda la quasi totalità della popolazione – 55 milioni – rimangono fuori i pochi sfortunati che vivono in zone territoriali dove il segnale ancora non arriva. In un anno l’incremento del Dtt è stato del +11%. A fronte di ciò, la piattaforma Sky, la prima ad aver utilizzato la tecnologia digitale, subisce in

TAVOLA 1 – LA DOTAZIONE DIGITALE DELLA POPOLAZIONE

capitolo2

termini di abbonati complessivi una perdita del –3%. In ogni caso, si parla pur sempre di un importante bacino di 12,5 milioni di utenti, che mediamente appartengono a un livello socio–economico medio–alto. È interessante il dato di incremento delle più nuove tecnologie e cioè l’HD, che raggiunge oramai il 73% degli abbonati Sky e il My Sky che raggiunge una penetrazione del 48% sul totale abbonati. Quest’ultima novità Sky, che permette la ﬂessibilità e il differimento della programmazione, ha avuto un grande successo. L’interesse crescente da parte degli spettatori verso l’ascolto programmabile ha perciò indotto Auditel ad accogliere nella rilevazione dei dati anche l’ascolto differito dei programmi. Un’offerta esplosiva Un’altra evidente conseguenza dello switch off analogico a favore del digitale, ma in generale di tutto il processo di digitalizzazione, è stata l’esplosione dell’offerta di nuovi canali televisivi.

STARCOM ITALIA Via P.C. Decembrio, 28 – 20137 Milano Tel. 02 66798.1 www.smvgroup.com

Attualmente si contano circa 180 canali digitali rilevati Auditel. A fronte di questa maggiore competitività e ineluttabile frammentazione delle audience, le 7 Tv generaliste, che sino a poco tempo fa troneggiavano spartendosi gli ascolti in rispettive quote oramai pressoché consolidate, hanno subito nel corso degli anni, a partire dal 2008 (con l’inizio del processo di digitalizzazione della Tv in Sardegna), un graduale ridimensionamento. Prendendo in considerazione il mese di settembre, dal 2008 al 2012, le 7 generaliste hanno perso più di 20 punti di share, passando dall’83,1% al 61,9%. Semplice deduzione vuole che il rimanente 38,1% di share vada a tutte le

TAVOLA 2 – LO SWITCH OFF RENDE PIÙ COMPETITIVO IL MERCATO TELEVISIVO

Fonte: elaborazioni Starcom Italia su dati Auditel Nielsen Tam – Ascolto Live + Vosdal

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TAVOLA 3 – ‘ALTRE TV’ PROSSIME AL 40% DI SHARE

Fonte: elaborazioni Starcom Italia su dati Auditel Nielsen Tam – Ascolto Live + Vosdal; Settembre 2012

altre Tv non generaliste, fra cui però rientrano anche i canali non rilevati Auditel, come Deejay Tv, Premium Gallery e TgCom 24.

Lo share speciﬁco e certiﬁcato delle emittenti digitali presenti in Auditel è del 30,7%.

TAVOLA 4 – TOP TEN CANALI DIGITALI

* Anche su Dtt Pay Fonte: elaborazioni Starcom Italia su dati Auditel Nielsen Tam – Ascolto Live + Vosdal – Target: Individui con ospiti; Settembre 2012

capitolo2

TAVOLA 5 – FOX: ALTA AFFINITÀ SUGLI ADULTI 15/34ENNI

Fonte: elaborazioni Starcom Italia su dati Auditel Nielsen Tam – Ascolto Live + Vosdal – Target: Individui con ospiti; Settembre 2012

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TAVOLA 6 – PRIMI DATI UFFICIALI PER MTV ITALIA

Fonte: elaborazioni Starcom Italia su dati Auditel Nielsen Tam – Ascolto Live + Vosdal

La Top 10 dei canali digitali TOP TEN CANALI DIGITALI: CONFERMA DI REAL TIME, NEW ENTRY PER DMAX E GIALLO Starcom ha poi stilato una classiﬁca dei canali digitali più visti (Live+Vosdal). Per quanto riguarda la piattaforma Dtt, il preferito si è

confermato Real Time (1,73% di share), il canale dedicato in particolare alle donne, con focus target 20-44 anni, che affascina proponendo pillole di programmi di ‘vita reale’. Parallelamente il canale DMax, alter ego

capitolo2

TAVOLA 7 – INTRATTENIMENTO, IL GENERE PIÙ VISTO

Fonte: elaborazioni Starcom Italia su dati Auditel Nielsen Tam – Ascolto Live + Vosdal – Target: Individui con ospiti; Settembre 2012

maschile di Real Time, rappresenta una novità in classifica, piazzandosi a un ottimo posto; così come anche un altro recente canale, Giallo, trova subito il favore del pubblico guadagnando il 10° posto con lo 0,83% di share. Sulla piattaforma Sky, non ci sono delle grandi novità, a prevalere sono innanzitutto Sport e Cinema con Sky Sport 1 e Sky Sport 24, rispettivamente al 1° e al 2°posto, e a seguire Sky Cinema con lo 0,33% di share. Disney Channel (che è trasmesso anche su Dtt Pay),

con lo 0,24% di share ottiene anch’esso un piazzamento in Top Ten. Buono, infine, il risultato di Fox Crime con lo 0,27% di share. Le afﬁnità dei canali Analizzando più nello specifico il rapporto fra le audience e i canali più visti, in relazione a tre diversi parametri (Classe AA, Donne 15+ e Adulti 15-34), sono emerse alcune evidenze particolari. Per esempio, il canale FOX, risulta particolarmente affine al target dei 15-34enni, evidentemente in forza della sua

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programmazione ricca di teleﬁlm che facilmente accolgono il favoredei giovanissimi. Allo stesso modo, altrettanto prevedibilmente, Fox Crime piace in particolare alle Donne (15+), come in parallelo, sulla piattaforma Dtt, succede per Giallo. Per quanto riguarda, invece, la classe AA tutti i canali Sky risultano particolarmente affini a questa classe socio-economica di alto livello. Sulla piattaforma Dtt, invece, è praticamente solo Rai Movie che dimostra particolare vicinanza a questo parametro.

I bambini battono sport e cinema Inﬁne, puntando lo sguardo in particolare sui generi più fortunati, prendendo come punto di partenza il 30,7% di share di quei circa 180 canali digitali rilevati ad oggi da Auditel, ben il 13,4% va all’Intrattenimento. Ma se questo, tutto sommato, è abbastanza prevedibile, è interessante notare come il successo dei canali dedicati ai Bambini (6,4%) sia tale, grazie anche alla crescente offerta editoriale, da superare anche Sport (4,1%) e Cinema (2,8%), tradizionalmente i generi forti.

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Più schermi per tutti Multimedia, multiscreen, multitasking: a casa e in mobilità, i contenuti video sono disponibili sempre e ovunque, e le persone possono scegliere in tutta libertà cosa, come, dove e quando guardare. Continua a crescere il consumo di media (digitali) e l’interazione fra primo e secondo schermo (Tv e Mobile) crea un’inﬁnità di nuove opportunità di comunicazione.

QUANDO SI parla di video online l’Italia nell’ultimo biennio ha sicuramente fatto grandi passi avanti. Ma è negli Stati Uniti – dove è stato da poco raggiunto un ‘tipping point’ estremamente significativo – che troviamo un’indicazione molto precisa di quel che probabilmente accadrà anche da noi: oltreoceano, infatti, ormai si guarda più video online – gratuito e a pagamento – sulla Tv di casa che non sul Pc. Secondo una recente indagine, infatti, quello televisivo è diventato ormai per il 45% degli americani il primo schermo per la fruizione di contenuti video in streaming, scavalcando il computer che lo è solo per il 31% (lo scorso anno le percentuali erano invertite: Tv 33%, Pc 48%). Secondo NPD, l’istituto che ha pubblicato la ricerca, il 10% delle case americane dispone infatti di una Internet Tv (anche se non tutte sono effettivamente collegate al Web). Da notare che dove è presente uno di questi apparecchi, le persone tendono a semplificare il proprio impianto domestico rinunciando alla pletora di ulteriori periferiche che va dai lettori Blu-ray all’Xbox e alle gaming console, fino all’’Apple Tv e tutti gli altri ‘streaming box sets’ il cui uso appare in diminuzione. Mobile e tablet non superano invece ancora la soglia dell’1%. Contemporaneamente, secondo il 8gdhh EaVi[dgb GZedgi di Nielsen del III° trimestre 2012, sempre riferito al mercato USA, diminuisce, anche se non 26

di molto, il tempo speso per ‘guardare la Tv’. E questo sia attraverso i televisori classici, sia attraverso dvd/blu-ray, console e set top box. Stabile Internet mentre l’unico segmento in crescita – pur rappresentando una percentuale minima del totale –, è proprio il mobile. A cambiare è la durata dell’ascolto: il numero di spettatori di programmi televisivi sul cellulare si avvicina infatti a quello delle Tv tradizionali (236,5 milioni di persone rispetto a 283,3 milioni), ma mentre la stima è che ogni americano guardi la Tv (via broadcast, satellite, cavo o Iptv) per 145 ore al mese, Nielsen non riporta neppure il dato relativo al mobile. Negli USA, la penetrazione degli smartphone è ormai superiore al 50%, mentre quella dei tablet ha raggiunto in soli due anni il 20% della popolazione: “Questi device – afferma il Report – si stanno dimostrando sempre più utili nel connetterci con le altre persone e con i contenuti cui siamo interessati: stanno creando una community che comprende tutte le generazioni, i generi e le etnie permettendo a chiunque – e non più solo alle elite giovani e tecnologicamente avanzate – di diventare bjai^iVh`^c\”. D’altra parte, smartphone e tablet offrono sì la libertà legata alla mobilità, ma è altrettanto vero che più del 39% degli americani li adopera quotidianamente ‘durante’ la fruizione di contenuti televisivi, il 62% più volte la settimana

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1. IL TEMPO SPESO QUOTIDIANAMENTE ONLINE SUI 4 DEVICE

Fonte: “The New Multi-screen World: Understanding Cross-platform Consumer Behavior”, Google/Ipsos (Agosto 2012)

e l’84% almeno una volta al mese. Per quanto riguarda i tablet, i cui possessori sono generalmente più anziani e più affluenti della media, il 36% dei 35-54enni e il 44% dei 55-66enni li usa per approfondire i contenuti televisivi cui stanno assistendo, e quasi un terzo della fascia 25-64 anni per controllare i risultati sportivi. Nella maggior parte dei casi ciò aviene attraverso app specifiche. Fra tutti i device, gli smartphone sono invece quelli che offrono la maggior flessibilità, tanto che in molti casi rappresentano il principale, se non l’unico, canale di accesso alla Rete per chi non dispone di una connessione casalinga via pc. In particolare, le attività di ‘second screen’ legate alla fruizione televisiva permettono un dialogo diretto con il consumatore: che sia utilizzata per rimanere connessi ai propri amici, per controllare

la posta o per attività di mobile shopping, l’interazione fra primo e secondo schermo (Tv e mobile) sta creando un’inﬁnità di nuove opportunità di comunicazione. Il risultato, conclude il Report, è che tutto questo continua a incrementare il consumo di media da parte delle persone, che scelgono cosa, come, dove e quando guardare. Simultaneità e sequenzialità Il vero potenziale dei ‘nuovi’ device sta nel modo in cui sono utilizzati ‘insieme’. È ciò che emerge da un’altra ricerca sulla crossmedialità – deﬁnita come il consumo di contenuti digitali attraverso una combinazione di telefoni, tablet, computer e televisori – realizzata da Ipsos e Sterling Brands per conto di Google. Complessivamente, il 90% dei consumi mediatici 27

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2. LE PRINCIPALI ATTIVITÀ ‘SEQUENZIALI’

Fonte: “The New Multi-screen World: Understanding Cross-platform Consumer Behavior”, Google/Ipsos (Agosto 2012)

(ancora una volta il riferimento è agli americani) avviene attraverso queste quattro piattaforme per un totale di 4,4 ore al giono, lasciando perciò molto poco spazio alla carta stampata e solo qualche scampolo in più alla radio. Le implicazioni e le conseguenze di queste nuova modalità di fruizione, peraltro ancora non deﬁnitivamente assestate, riguardano sia il modo in cui i contenuti sono e saranno progettati e costruiti, sia chi a quei contenuti afﬁancherà, mescolerà o sovrapporrà i propri contenuti di marca. In estrema sintesi, lo studio arriva a diverse conclusioni interessanti: s LA SCELTA DEL DEVICE DA UTILIZZARE Ò NELLA maggior parte dei casi determinato dal ‘contesto’: dove ci troviamo, l’obiettivo che intendiamo raggiungere e la quantità di tempo necessario per farlo o quello che abbiamo a disposizione; s QUANDO SI TRATTA DI @MULTISCREEN CI SONO

essenzialmente due distinti modelli di comportamento: il primo, deﬁnito sequenziale, avviene quando ci spostiamo da un device all’altro; il secondo, simultaneo, quando utilizziamo più di un device nello stesso momento; s L USO SIMULTANEO PUÛ DIVIDERSI A SUA VOLTA IN due modalità: lo si può fare per attività collegate fra i device (un uso quindi ‘complementare’), o in modo completamente autonomo (multi-tasking); s IN QUESTO AMBITO LA TELEVISIONE HA ORMAI PERSO il potere di assorbire completamente la nostra attenzione, e il suo utilizzo avviene nella maggior parte dei casi in contemporanea a quello di altri dispositivi; s GLI SCHERMI PORTATILI CI CONSENTONO DI SPOSTARCI più facilmente dall’uno all’altro per ottenere quel che cerchiamo: e proprio la parte della ricerca rappresenta il ponte fra un device e l’altro in questo uso sequenziale; s LA MAGGIOR PARTE DELLE VOLTE IN CUI L UTILIZZO Ò

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3. SMARTPHONE: PUNTO DI PARTENZA DELLE ATTIVITÀ ONLINE

Fonte: “The New Multi-screen World: Understanding Cross-platform Consumer Behavior”, Google/Ipsos (Agosto 2012)

L’home page di Chilli-Tv, provider Over The Top che si concentra sui contenuti cinematograﬁci fruibili attraverso smart Tv, pc e laptop, smartphone e tablet

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4. PC: PUNTO DI PARTENZA PER ATTIVITÀ PIÙ COMPLESSE

Fonte: “The New Multi-screen World: Understanding Cross-platform Consumer Behavior”, Google/Ipsos (Agosto 2012)

simultaneo, la nostra attenzione è divisa fra le diverse attività relative a ciascuno schermo; s GLI SMARTPHONE RAPPRESENTANO L ASSE PORTANTE della nostra interazione con i media ogni giorno: hanno il numero più alto di interazioni quotidiane e rappresentano il punto di partenza più diffuso per le attività multiscreen; s AVERE A DISPOSIZIONE PIá SCHERMI CI FA SENTIRE più efﬁcienti, perché raggiungere gli obiettivi che ci poniamo è gratiﬁcante e il risultato è che ci sembra di aver utilizzato al meglio il nostro tempo.

In Italia gli apparecchi Smart o Internet-ready crescono ma non sono ancora ampiamente diffusi, ma rappresentano un punto nodale nell’incrocio fra contenuti digitali che viaggiando online arrivano sulla Tv

Dal cambiamento del ruolo della televisione in questo nuovo scenario multi-schermo derivano alcune ‘lezioni’ che Google invita i marketer a non disperdere e ad applicare. La prima è che le strategie di marketing non dovrebbero più essere considerate alla luce della netta separazione fra ‘digitale’ e ‘tradizionale’: è necessario comprendere tutti i modi in cui le persone consumano contenuti mediatici e cucire

capitolo3

5. TABLET: PUNTO DI PARTENZA PER SHOPPING E VIAGGI

Fonte: “The New Multi-screen World: Understanding Cross-platform Consumer Behavior”, Google/Ipsos (Agosto 2012)

le strategie in modo specifico per ciascun canale. Seconda lezione: dal momento che il contesto gioca un ruolo fondamentale nella scelta del device utilizzato, tutta la comunicazione dovrebbe riflettere le esigenze del consumatore rispetto a ogni singolo schermo, e gli obiettivi di conversione vanno aggiustati tenendo conto delle differenze fra ogni device. La prevalenza dell’uso sequenziale obbliga le marche a rendere possibile per il consumatore il salvataggio dei suoi progressi fra uno schermo e l’altro: salvare i carrelli della spesa durante lo shopping, le registrazioni ‘firmate’ per accedere a un sito o la possibilità di spedire una mail a se stessi mantengono l’engagement del consumatore qualunque sia il device o lo schermo che utilizza. Quarto: i consumatori utilizzano la search per collegare le loro esperienze da uno schermo all’altro. Di conseguenza, le marche devono accertarsi di poter essere trovate con campagne

di search multi-device, per esempio utilizzando strategie di ‘keyword parity’ che consentano ai consumatori di ritrovare gli stessi risultati quando riprendono la ricerca su un device differente. Ancora, durante l’uso simultaneo di più schermi, il contenuto fruito su un device può provocare uno speciﬁco comportamento su uno schermo: sarebbe quindi sbagliato limitare gli obiettivi di conversione e call to action unicamente al device su cui sono stati visti la prima volta. È un dato di fatto che durante la maggior parte del tempo passato davanti alla televisione c’è almeno un altro schermo in uso: un’opportunità nuova e interessante per una marca di veicolare il proprio messaggio, ma le strategie Tv devono essere allineate e integrate a quelle di marketing digitale. Non solo la brand, ma anche la shopping experience attraversa i diversi canali, e anche in questo caso va pensata e costruita su misura per

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6. MULTI–SCREENING SU PIÙ DEVICE INSIEME

Fonte: “The New Multi-screen World: Understanding Cross-platform Consumer Behavior”, Google/Ipsos (Agosto 2012)

ogni schermo, assicurandosi che il consumatore trovi quel che cerca nel modo più rapido possibile. Inﬁne, gli smartphone rappresentano la spina dorsale dell’uso mediatico quotidiano, sono i più utilizzati durante il girono e nella maggior parte dei casi il punto di partenza per tutte le attività multischermo. Ecco perché lavorare sulla mobilità è imperativo per qualsiasi media. Sky Go, arriva l’on demand A tale imperativo ha risposto da tempo Sky, il cui servizio Sky Go consente di fruire in mobilità del meglio della programmazione Sky e che, in meno di un anno, è stato già attivato da oltre 1 milione e 100 mila abbonati. Da ﬁne novembre, Sky Go ha compiuto un ulteriore passo avanti grazie ad alcune novità che hanno reso la user experience sempre più unica, personalizzabile e coinvolgente. La prima è la nascita della sezione On Demand, con un’ampia videoteca di programmi che si

Sky Go è il servizio che consente di fruire in mobilità del meglio della programmazione Sky e che in soli 9 mesi è stato attivato da oltre 1 milione e 100 mila abbonati

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7. L’USO “SIMULTANEO” DEGLI SMARTPHONE

Fonte: “The New Multi-screen World: Understanding Cross-platform Consumer Behavior”, Google/Ipsos (Agosto 2012)

affianca alla ricca offerta di canali già disponibili: oltre 600 titoli già al lancio, con cinema, serie Tv, programmi per bambini e documentari, visibili in qualsiasi momento su tablet, Pc e Mac. Un catalogo in costante crescita e in continuo aggiornamento, fruibile senza alcun costo aggiuntivo e offerto in esclusiva a chi è abbonato da almeno un anno. Si tratta di una vera e propria videoteca in costante crescita, dove è possibile scegliere tra centinaia di film di tutti i generi. La nuova interfaccia grafica, ancora più semplice e intuitiva, permette di navigare tra centinaia di locandine, visualizzare trame e cast di ciascun film, ma anche attivare nuove funzionalità come ‘salvare’ la lista dei programmi da vedere in futuro, interrompere la visione dei titoli on demand per riprenderla in qualsiasi momento, o cercare attraverso il motore di ricerca un film digitando il nome di un attore, del regista o anche solo parte del titolo stesso del film. Completano le funzionalità l’importante

strumento del Parental Control e la possibilità di impostare, in caso di inattività, il termine della visione in streaming attraverso un timer. Oltre al cinema, tutte le principali aree tematiche sono presenti con centinaia di contenuti: dall’intrattenimento - con i grandi successi italiani di M ;VXidg '%&', 6c^ZcZ di Corrado Guzzanti, I]Z 6eegZci^XZ! 6aZ Xdcigd ijii^ e le serie Tv più amate come <gZn¼h 6cVidbn, I]Z LVa`^c\ 9ZVY, 8deeZg, AVhi GZhdgi – ai documentari con la serie BZ\V[VWWg^X]Z ﬁno ai programmi per bambini con B^hh^dcZ 8jXX^da^, 6gi 6iiVX` e 6gg^kV ad oZXX]^cd. Contemporaneamente all’arrivo dell’on demand, cresce a 28 il pacchetto di canali disponibili che fanno di Sky Go il servizio in mobilità più ampio e versatile presente sul mercato italiano. Sky Arte, Fox Life e DeAKids arricchiscono un’offerta che può già contare su un‘ampia scelta di contenuti di pregio che spazia tra tutte le principali aree tematiche.

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8. LE PRINCIPALI ATTIVITÀ “SIMULTANEE”

Fonte: “The New Multi-screen World: Understanding Cross-platform Consumer Behavior”, Google/Ipsos (Agosto 2012)

Fox Life è uno dei canali più amati dal pubblico femminile e ospita successi come HX]dda d[ \aVb, 8VbW^d 8VcZ, HXVcYVa, IZgVe^V Y¼Jgid; DeAKids, il canale ﬁrmato De Agostini, trasmette contenuti di qualità per il pubblico dei più piccoli e ha in palinsesto novità come =Zae @^iX]Zc <jV^ ^c EVYZaaV - condotto dal vincitore della prima edizione di Mastechef, Spyros - 7^\ 7Vc\ Jc k^V\\^d cZ^ b^hiZg^; Sky Arte è il canale targato Sky lanciato il 1 novembre scorso che dà spazio all’arte in tutte le sue forme valorizzando il grande patrimonio artistico nazionale e internazionale. I nuovi canali si aggiungono quindi a quelli già presenti su Sky Go dedicati ai bambini, all’intrattenimento, ai documentari, alle news di Sky Tg24 e, in particolar modo alla grande offerta di sport live, con il campionato di serie A, la Uefa Champions League, la Uefa Europa League, il basket, il rugby, il tennis, il golf e le tante discipline trasmesse da Eurosport. Altra evoluzione molto attesa è il debutto di Sky

Go anche sui principali smartphone Samsung come Galaxy SII, Galaxy SIII, Galaxy Note I e Galaxy Note II. Sky Go è già disponibile su iPhone 3GS, 4, 4s, 5 con sistema operativo iOS5 o iOS6 e grazie a questa novità i 28 canali dell’offerta saranno visibili su tutti i principali smartphone presenti sul mercato italiano. Per vedere Sky Go è sufﬁciente scaricare l’applicazione gratuita Sky Go da App Store e Samsung Apps. L’attivazione è molto semplice: basta disporre delle proprie credenziali – o generarle tramite iscrizione al sito sky.it – ed aggiungere gratuitamente il servizio Sky Go al proprio abbonamento dall’area “Fai da te”. Con le proprie credenziali, e una connessione a disposizione, sarà sufﬁciente effettuare il login al sito skygo.it (Pc e Mac) o accedere all’applicazione tramite dispositivi mobile. “Sky Go offre agli abbonati la miglior esperienza possibile di visione in mobilità –

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9. IL 78% DELL’USO SIMULTANEO È IN MODALITÀ MULTITASKING

Fonte: “The New Multi-screen World: Understanding Cross-platform Consumer Behavior”, Google/Ipsos (Agosto 2012)

riassume Andrea Zappia, amministratore delegato di Sky Italia –: e grazie all’ampiezza della videoteca on demand e alla ricchezza dell’offerta di canali live è il servizio più avanzato e personalizzabile disponibile oggi sul mercato. Offriamo il top in fatto di tecnologia e privilegiamo sempre la semplicità e l’immediatezza di utilizzo perché ogni innovazione sia facilmente fruibile da tutti i nostri clienti. Le novità che abbiamo annunciato sono la sintesi più efﬁcace di come i nostri investimenti siano orientati ad aggiungere sempre più valore ai nostri abbonati, con particolare attenzione a chi ha scelto Sky da più di un anno, a cui riserviamo in esclusiva l’accesso alla sezione On demand di Sky Go, come già avviene a casa per Sky On Demand”. La sﬁda Over The Top Se Sky aggiunge alla sua offerta la mobilità, ci sono altre realtà che invece sono nate e stanno crescendo crossmediali. Per esempio Chili Tv, la

società nata da uno spin off di Fastweb e guidata dall’ex amministratore delegato di quest’ultima, Stefano Parisi, che grazie ad accordi con tutte le major cinematografiche raggiungerà a fine anno un catalogo di oltre 2.000 film di qualità. Chili Tv intende posizionarsi come la prima piattaforma italiana per la Over The Top Tv, sulle orme di quanto avvenuto in altri paesi con Netflix. La differenza è nel modello adottato per il pricing: a differenza di Netflix non è prevista alcuna formula di abbonamento e i prezzi si differenziano per noleggio (streaming) o acquisto (download) a seconda della qualità dei contenuti, in definizione standard (SD), alta (HD) o altissima (Full HD). Non serve un set top box, lo streaming dei contenuti è possibile in buona qualità anche attraverso reti mobili, e si può attivare la visione contemporaneamente su fino a 5 device: smartphone e tablet (iOS o Android), personal computer e laptop (con sistema

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10. IL 22% DELL’USO SIMULTANEO È IN MODALITÀ COMPLEMENTARE

Fonte: “The New Multi-screen World: Understanding Cross-platform Consumer Behavior”, Google/Ipsos (Agosto 2012)

operativo Windows o Mac) e Tv smart (una nutrita serie di modelli fra quelli prodotti da Philips, Samsung, LG e Panasonic). Come ha spiegato Parisi, che di Chili Tv è presidente, in occasione dello scorso IAB Forum, il mercato italiano è ancora minimale ma ha ritmi di crescita eccezionali sul fronte del consumo di video online. Manca ancora, oltre a una infrastruttura a vera larga banda, una maggior diffusione delle smart Tv. Ma ci arriveremo. Così come stanno arrivando le disponibilità dei produttori di contenuti cinematograﬁci in cerca di nuove strade e nuovi modelli di business che da un lato combattano la pirateria e dall’altro diano maggiori opportunità di visione a tutti i ﬁlm, non solo ai pochi blockbuster che da soli ormai fanno l’intera stagione al botteghino. Altro esempio di esperimento Over The Top è Cubovision, la Tv on demand di Telecom Italia disponibile su PC, tablet e smartphone,

proponendo un nuovo concetto di visione allineato alle esperienze americane ed europee: il palinsesto è creato dallo stesso spettatore, offrendo un catalogo di contenuti diviso per aree tematiche che vanno dal cinema, alle serie e ﬁction Tv, ai reportage e documentari. Dalla programmazione per bambini e ragazzi, alla musica, alla web Tv ﬁno all’informazione. Senza dimenticare sport e calcio di Serie A: è infatti possibile seguire in mobilità in live streaming tutte le partite di Juventus, Inter, Milan, Napoli e Roma, oltre agli incontri più importanti di Lazio, Torino, Fiorentina, Cagliari, Palermo, Sampdoria, ecc. per l’intera stagione 2012/2013 (per ogni giornata di campionato sono previste le 6 partite più attese). Grazie alle partnership con i maggiori broadcaster italiani e internazionali, su Cubovision si possono vedere anche le migliori serie di ABC Tv On demand e di CBS, programmando maratone ‘su misura’. Inoltre un

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11. LA TV È UN CATALIZZATORE DELLA SEARCH

Fonte: “The New Multi-screen World: Understanding Cross-platform Consumer Behavior”, Google/Ipsos (Agosto 2012)

canale tutto dedicato al meglio della serialità mondiale, che unisce qualità e successo di pubblico, con serie inedite sugli schermi italiani. I più piccoli si possono divertire con i cartoni animati di Cartoon Network On demand; gli amanti della storia e dei temi di attualità hanno a disposizione i grandi documentari dell’Archivio Storico dell’Istituto Luce e i reportage inediti di CDI Camera. L’offerta cinema si arricchisce con l’arrivo di un nuovo canale: 86B:D! cdc ^ hda^i^ Äab, dedicato al cinema d’autore. Attraverso Cameo sarà possibile vedere opere di elevato valore artistico e inedite per il nostro mercato, ma che hanno conquistato reputazione e successo grazie al mondo web . Un’equipe di professionisti acquisirà oltre 100 titoli italiani e internazionali e gli utenti della piattaforma on demand potranno vedere i ﬁlm in lingua originale, sottotitolati in italiano. Ancora, la sezione Web–Tv mette a disposizione

centinaia di contenuti gratuiti, organizzati in 7 aree tematiche, che si possono vedere o rivedere grazie a una selezione dell’offerta dei programmi Tv e Web–Tv tra i più interessanti. Cubovision è anche informazione, con il nuovo anno arriva infatti un nuovo canale gratuito, interamente dedicato alle news, con una particolare attenzione anche alle principali notizie internazionali. “Il mercato del payperview on demand in Italia è ancora all’inizio e ha appena superato complessivamente i 10 milioni di euro, ma crescerà seguendo l’onda della diffusione dei tablet – commenta ai nostri microfoni Piero de Chiara, responsabile della programmazione di Cubovision, che sottolinea come i principali player del mercato attualmente siano Sky, Mediaset Premium, la stessa Cubovision anche se con un’offerta e logiche diverse. “Siamo in un certo senso alleati per creare il mercato, ma appena questo sarà maturo diventeremo concor

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12. INSIGHT SULL’USO SIMULTANEO DEI DEVICE

Fonte: Cross Platform Report, The Nielsen Company (Q2 2012)

renti in sfida per ottenere crescenti quote di quel mercato che si innesta su quello ormai vecchio dei dvd che nei tempi d’oro valeva 700 milioni tra affitti e acquisti”. Attualmente Cubovision conta su 190.000 abbonati ma punta a superare questo traguardo grazie alla nuova offerta. “La possibilità di vedere i programmi da linee e device diverse consente di raggiungere – osserva de Chiara – circa 400 mila famiglie, ovvero oltre un milione di spettatori tra utenti gratuiti e a pagamento”. Media engagement companies Gli ‘schermi secondari’ – a qualsiasi device appartengano, smartphone o tablet – sono certamente al centro dell’attenzione di molti operatori. Ma anche se le loro potenzialità sono abbastanza facilmente intuibili, soprattutto in termini di interattività e quindi di engagement dello spettatore Tv, le applicazioni fin qui

realizzate non sono riuscite a ‘sfondare’. Ne’ Facebook ne’ Twitter, per esempio, pur se considerati come abbiamo visto nel capitolo precedente, due dei principali indicatori dell’engagement degli spettatori con una trasmissione o un canale Tv, hanno ﬁnora proposto qualche servizio o applicazione studiata davvero ad hoc relativamente al mondo televisivo. Le interazioni passano sì per i tweet e le fan page, ma in modo completamente indipendente e del tutto ‘asincrono’. Chi invece sta provando con decisione a prendere questa strada è per esempio Shazam, probabilmente l’app più avanzata sul mercato in questo senso: partito grazie al successo nel “riconoscere” e identiﬁcare la musica semplicemente ascoltandola attraverso il microfono dello smartphone, il suo sistema si è evoluto grazie all’arricchimento del database su cui si fonda il riconoscimento che dalla musica è passato a molti e diversi altri contenuti, e che

capitolo3

oggi negli USA (ma Shazam è disponibile in oltre 200 paesi, Italia inclusa, e conta già su oltre 250 milioni di utenti) comprende l’intera programmazione televisiva nazionale. In pratica, per ogni programma è disponibile una ‘second screen experience’ con informazioni aggiuntive (dal cast ai trivia, dal gossip sulle celebrity alla condivisibilità attraverso i social network) realizzate e predisposte con la collaborazione dei broadcaster, e sincronizzate con quanto è in onda. Questo vale anche per la pubblicità, opzione che fino a oggi è stata usata soprattutto in occasione di particolari eventi come il HjeZg 7dla e 6bZg^XVc >Yda negli Stati Uniti, o 7gîV^c¼h <di IVaZci in Gran Bretagna: in quest’ultimo caso, lo scorso maggio, Pepsi MAX e Cadbury sponsor del programma hanno riservato agli utenti di Shazam che avessero ‘taggato’ in diretta i loro spot alcune promozioni esclusive, con il risultato di ottenere 50.000 tag nell’arco di un solo minuto. “La risposta ricevuta da quando abbiamo lanciato il servizio H]VoVb [dg Ik 6YkZgi^h^c\ è stata straordinaria – ha dichiarato il ceo di Shazam, Andrew Fisher –. Abbiamo reso possibile per qualsiasi brand amplificare il proprio messaggio e approfondire l’engagement con gli spettatori trasformando i 30 secondi di uno spot in 3 minuti di interazione. E questo dimostra che le persone apprezzano ormai pienamente il second screen anche nell’area dell’advertising, e che il nostro lavoro con le agenzie sta dando i suoi frutti”. Non è un caso, allora, che proprio Shazam abbia appena cambiato payoff: se fino all’estate si definiva infatti una bZY^V Y^hXdkZgn XdbeVcn, dallo

scorso settembre si è trasformata in una bZY^V Zc\V\ZbZci XdbeVcn. Qualcuno sta provando a lavorare su un modello di questo genere anche in Italia, costruendo un ‘sistema’ abbastanza vicino a quello appena descritto. Knowmark ha infatti ideato un personal media meter digitale, brevettato, che opera sia in modalità passiva che attiva attraverso smartphone e tablet (con sistema operativo Android e iOS) e che si appoggia a BAS (Broadcasting Airplay System), piattaforma proprietaria di monitoraggio dei media che può riconoscere qualsiasi contenuto abbia origine da Dtt, Satellite o Web (programmi radio e Tv, pubblicità, promozioni e sponsorizzazioni, trasmissioni live e/o registrate). “In un sistema di media digitalizzato – spiega Dario Amata, ceo di Knowmark –, l’interattività non è più un sogno ma un’opportunità reale e concreta. Ci saranno sempre quelli che si siederanno in poltrona per rilassarsi un paio d’ore davanti allo schermo televisivo per un ﬁlm o un talk show. Ma al tempo stesso cresce sempre di più il numero di coloro che non considera neppure più questo ‘relax’ una forma di intrattenimento. Il gradino che separa gli uni dagli altri è di natura generazionale: ai primi, più anziani, si contrappongono infatti i giovani che stanno guidando la rivoluzione del consumo mediale”. Sono proprio i giovani, infatti, a esigere e imporre una svolta reale verso la crossmedialità e l’interattività: ed è proprio per loro che il Second Screen rappresenta qualcosa di più, un arricchimento dell’esperienza televisiva, sia in termini di contenuti che di servizi aggiuntivi. Per essere davvero efﬁcaci, mette però in guardia Amata, i processi di interazione attraverso Second Screen hanno bisogno di coinvolgere a monte gli editori e di collaborare con i creatori e i produttori di contenuti – per esempio, per integrare nelle applicazioni aspetti di product

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13. VIDEO ONLINE NEI PAESI EUROPEI SELEZIONATI

Francia Germania Italia Spagna Regno Unito

Spettatori Unici (.000)

Video per Spettatore

Ore per Spettatore

mag-12 37.869 43.657 24.016 20.711 31.874

A/A mag-11 mag-12 159 6,00% 150 218 5,00% 207 144 16,00% 125 185 9,00% 170 309 70,00% 181

A/A mag-11 mag-12 17,9 19,00% 15 29 33,00% 21,9 15,3 8,00% 14,2 18,8 -7,00% 20,1 32 66,00% 19,3

mag-11 35.772 42.377 18.898 18.014 29.494

A/A 6,00% 3,00% 27,00% 15,00% 8,00%

Maggio 2012 Audience Totale; +15 Anni di età – Casa e Lavoro Fonte: comScore Video Metrix

placement con i quali interagire. Come potrà essere utile il Second Screen sul fronte della comunicazione pubblicitaria? “Posso fare l’esempio di uno sponsor in ambito sportivo – risponde Amata, e il riferimento diretto è a Goalmatch.Tv, la prima app dedicata alsecond screening in ambito sportivo realizzata da Knowmark –: se la sponsorizzazione è ‘centrata’ rispetto al target della marca, e se riesce a proporre qualcosa di vicino ai valori anche attraverso il Second Screen, quella comunicazione sarà molto più facilmente accettata e apprezzata, abbassando il livello di criticità che oggi spesso caratterizza l’uso tradizionale del mezzo Tv, che come sappiamo è basato su un modello ‘push’ ormai ampiamente superato”. E conclude: “La crescita degli aggregatori e distributori di contenuti sta esasperando il concetto di iper-personalizzazione del palinsesto mediatico quotidiano. In quest’ottica, il Second Screen rappresenta un’altra freccia all’arco degli editori, che possono trarne anche un ulteriore vantaggio: al di là degli aspetti tecnici, infatti, la qualità dei contenuti resta una discriminante fondamentale per sviluppare relazioni e interattività.

Contenuti che devono essere sempre coerenti e mai banalizzati”. Frammenti dal futuro Crossmedialità, mobilità, ‘always on’... simultaneità, sequenzialità, multitasking... Alla fine di questo viaggio nella ‘nuova’ televisione, vien da chiedersi fin dove si spingerà la frammentazione di questo mezzo, che dai canali attraverso cui è veicolata si è ormai a pieno titolo trasferita anche alle audience. Ma non solo. Si dice infatti che il mondo del ‘video in palmo di mano’ stia aprendo le porte a nuove forme di contenuti: programmi brevi, serie esclusive per il mobile, ‘pillole’ di ogni genere... Nessuno di questi formati, almeno finora, ha però avuto realmente successo. Come dovrà adeguarsi, dunque, anche il fronte creativo e produttivo alle nuove esigenze di un’audience e di mezzi iper-frammentati? La frammentazione dei contenuti è la risposta corretta? “A livello globale – è il parere di Marinella Soldi, amministratore delegato Italia e general manager Sud Europa Discovery – le produzioni televisive da tempo sono evolute in un’offerta di contenuti che non sono mai lunghi come quelli che ancora in Italia vediamo. Eravamo noi – se

capitolo3

14. VIDEO ONLINE ITALIA - TOP 5 YOUTUBE PARTNERS

1 2 3 4 5

Media Total Online Video Audience Total YouTube VEVO @ YouTube Warner Music @ YouTube Rai @ YouTube Bigpoint @ YouTube Believe @ YouTube

Spettatori unici (.000) 24.016 21.733 8.645 5.632 3.255 2.366 2.191

Maggio 2012 Audience Totale; +15 Anni di età – Casa e Lavoro Fonte: comScore Video Metrix

vogliamo – un’eccezione alla regola. La realtà è evoluta, è più dinamica e necessita di un’offerta televisiva al passo con il ritmo dellle nuove generazioni. Creativi e produttori stanno esplorando nuovi territori e non potrebbe essere da meno in un mondo dove solo fino a 7 anni fa non esisteva Facebook, né Twitter né una diffusione così capillare di tablet e smartphones”. E per quanto riguarda invece i futuri formati della pubblicità vera e propria: è e sarà ancora lo “spot” (pre-roll, overlay o qualsiasi altro aspetto possa prendere) la chiave di volta della video-comunicazione? O riusciremo a vedere qualcosa di nuovo e soprattutto capace di sfruttare a fondo l’interattività che le ‘nuove televisioni’ ormai consentono? “La comunicazione non ha più solo l’obiettivo di generare attenzione, ma quello di coinvolgere il pubblico – replica Soldi –. Alla pubblicità classica e dunque al classico spot si crede meno. Ciò che il cliente ricerca è innovazione e efficacia. Innovazione: ovvero formule sorprendenti che come tali possano essere più efficaci di quelle tradizionali. Efficacia: ovvero la capacità di generare contatti o azioni concrete. Che poi oggi l’80% degli investimenti sia ancora fondato

sugli spot, la dice lunga sulla difﬁcoltà a identiﬁcare formule nuove, e sulla lentezza anche culturale nell’abbracciare le formule nuove che oggi esistono. In Discovery Media ci ripetiamo che soprattutto c’è bisogno di uomini nuovi che siano più capaci di comprendere e proporre al cliente nuove formule di comunicazione pubblicitaria: sempre meno seriali, e sempre più disegnate sulle esigenze del clienti. Per le smart Tv servirà uno ‘smart advertising’”.

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La misura della Social Tv La strada di una proﬁcua interazione fra Tv e social media è ormai spianata, e nel futuro potrà solo diventare più ampia. Allo stesso tempo, però, si tratta anche di un nuovo terreno di competizione fra reti e programmi Tv, e la misurazione di quanto accade in questa nuova arena avrà certamente riﬂessi anche dal punto di vista degli investimenti pubblicitari.

LA TELEVISIONE è sempre stata nel nostro paese, fin dalla sua nascita, un fenomeno ‘sociale’. L’accezione del termine era diversa da quella che siamo soliti adoperare oggi, ma dalla fruizione collettiva di »AVhX^V d GVYdee^V¼, fino ai fenomeni di costume che la Tv degli Anni ‘80 contemporaneamente prendeva ad ispirazione e rimodellava (dalle soap USA come 9VaaVh e 9^cVhin fino a 9g^kZ >c) la televisione e i suoi contenuti hanno sempre guidato una quantità enorme di conversazioni, dalle macchinette per il caffè e ai bar fino a quelle delle elite culturali. Si discuteva e si discute di tutto: dalle trame di film e sceneggiati (che oggi si chiamano ‘serie’) alla chimica delle relazioni fra i protagonisti, dalle ultime notizie ai Caroselli. La differenza davvero cruciale è che ieri, non esistendo un canale di ritorno, i contenuti e i commenti vivevano su mondi praticamente paralleli, destinati a non incontrarsi mai. Oggi al contrario, interattività e multicanalità consentono di farli incontrare in tempo reale: il moltiplicarsi degli schermi, delle modalità e delle occasioni di fruizione dei contenuti video di cui abbiamo discusso nel capitolo precedente, sta sconvolgendo in molti modi la tradizionale ‘passività’ del mezzo. Perché questo canale di ritorno è molto diverso da quello usato o immaginato per la comunicazione ‘one to one’ che si ipotizzava agli albori della cosiddetta ‘Tv interattiva’ e dei primi esperimenti in 42

quest’area (qualcuno ricorda ancora l’^"@^i?). Oggi possiamo parlare di un fenomeno di massa, in cui ‘reach & scale’ non costituiscono (quasi) più un limite. Partiamo dai recenti numeri diffusi da Mediascope 2012 riguardo ai motivi che portano gli italiani a frequentare assiduamente i Social Network: oltre alla possibilità di essere sempre in contatto con la famiglia e gli amici, indica infatti la ricerca, acquisisce sempre magior importanza anche l’opportunità di essere sempre aggiornati in tempo reale sui temi di attualità e di seguire i propri programmi radio-televisivi preferiti online. A sottolinearlo è un’altra ricerca, la ‘Social Opinion’ di Iab Italia powered by 77Agency, condotta su 5.000 utenti italiani maggiorenni dei social network: il 43,6% del popolo dei social network dichiara che i canali social hanno migliorato la loro vita. Di questi, il 30,8% indica come motivazione il fatto di essere sempre aggiornati su quello che succede (attualità, economia, politica) e il 12.8% perché consentono di essere sempre aggiornati su contenuti in diretta dei programmi Radio/Tv che amano. L’82% delle persone coinvolte dichiara di seguire attivamente le proprie trasmissioni preferite sui Social Network, il 68.8% ne posta, vota o condivide i contenuti e il 13,2% le segue sui Social se non ha la possibilità di vederle in Tv o ascoltarle in Radio.

capitolo4

1. GLI INVESTIMENTI CAMBIANO ROTTA

Fonte: Aegis Media 2012

Oltre l’Auditel Blogmeter è una piattaforma dedicata all’ascolto dei social media e alla comprensione del passaparola online, e nelle sue classiﬁche cominciano ad apparire con sempre maggior frequenza diversi programmi televisivi. I suoi dati testimoniano la capacità reattiva delle reti televisive di far fronte alle nuove dinamiche di fruizione dei contenuti, alla loro frammentazione e distribuzione in una molteplicità di canali distributivi. “È il segnale – commenta Vincenzo Cosenza, digital strategist di Blogmeter –, che esiste una nuova fascia di pubblico stanca di subire passivamente le trasmissioni televisive. A ciò deve corrispondere un’adeguata attenzione da parte dei protagonisti del sistema televisivo italiano in termini di monitoraggio delle opinioni

degli spettatori e di soddisfazione dei loro nuovi bisogni”. Blogmeter non è però uno strumento mirato sul mondo televisivo, area cui appartiene invece Social Parser, un tool dedicato al monitoraggio delle conversazioni online messo a punto da GroupM per ottenere maggiori dati sul gradimento del pubblico, combinando i numeri forniti dall’Auditel con le impressioni provenienti dal Web. Lo strumento permette di valutare le performance dei programmi Tv sulla base di nuovi indicatori relativi al grado di partecipazione dell’audience, utilizzando il ‘triangolo social’ – fra Twitter, che rappresenta i commenti “live” durante la trasmissione, Facebook, la versione digitale dei commenti del giorno dopo alle macchinette del caffè, e YouTube, la snack-Tv on demand – 43

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2. AUDISOCIAL - METODOLOGIA DI ANALISI (CRITERI QUANTITATIVI) Twitter

Facebook

Follower Totale Follower e incremento settimanale Totale fan Hashtag Frequenza hashtag del programma Fan che hanno scritto almeno un post (ufficiali e non) o un commento nella settimana Interaction Post + commenti dei fan nella settimana Interaction Mentions settimanali all’account ufficiale Action Tweet settimanali dell’account ufficiale Action Post + commenti dell’aministratore della pagina Semantic Frequenza hashtag correlati Reaction Like+ Commenti dei fan ai post ai programmi dell’amministratore Fan Fan Active

Fonte: Metodologia Audisocial – Reputation Manager

3. AUDISOCIAL - METODOLOGIA DI ANALISI (CRITERI QUALITATIVI AVANZATI)* Posizionamento qualitativo Rilevazione della energia emotiva Posizionamento valoriale Analisi delle caratteristiche verbali Analisi della presenza di inﬂuencer Grado di contaminazione/ viralizzazione

Analisi a campione del sentiment delle reazione Analisi psicolinguistica della verbalizzazione, una frontiera di ricerca verso il web 3.0 Quanto le reazioni sono vicine ai valori della trasmissione Tipologia di contenuto, ricchezza Veriﬁca della presenza di top inﬂuencer Capacità che ha il contenuto di acquisire contenuto esterno e di propagare conteuto interno

Fonte: Metodologia Audisocial – Reputation Manager *Le caratteristiche avanzate sono disponibili a richiesta e non divulgate pubblicamente

come termometro reale del gradimento da parte del pubblico: per esempio misurando volume di tweet, frequenza, provenienza e punti ora, individuando non solo gli utenti attivi (ossia i creatori di contenuti), ma anche l’estensione dei loro follower (fruitori di contenuti) potenzialmente raggiunti dai tweet (Otv–Opportunity to view). Se Social Parser è un tool proprietario nato in seno al Gruppo WPP, Reputation Manager cerca di andare oltre e non nasconde le proprie ambizioni, a partire dal nome scelto per la sua indagine: Audisocial. Secondo Andrea Barchiesi, che di Reputation 44

Manager è amministratore delegato, la ‘Social Tv’ rappresenta una vera frattura nel mondo media. “Finora – afferma – abbiamo assistito a una ‘evoluzione’ della Tv: sono cambiati i format ma di fatto non c’è stata nessuna reale ‘rivoluzione’. La Social Tv sarà invece quello che il cubismo è stato per l’arte: una dimensione in più che causa una frattura insanabile con il passato. Cadono le barriere tra spettatore e show creando una arena condivisa”. Barchiesi osserva come nel nostro paese ci troviamo ancora in una fase iniziale, di sperimentazione, mentre negli Stati Uniti la

capitolo4

4. AUDISOCIAL – FACEBOOK: LO SCENARIO ANALIZZATO

Fonte: Metodologia Audisocial – Reputation Manager

Oltre la televisione, X-Factor da quest’anno è diventato un vero fenomeno social, che vive prima, durante e dopo la messa in onda del programma, e che coinvolge in prima persona gli utenti

Una case history degna di nota è quella della trasmissione ‘Cotto e mangiato’, in onda su Italia 1, +che su Facebook conta 450.000 fan cui è stato chiesto di postare le loro ricette, e almeno una volta alla settimana alcune di queste vengono preparate dalla conduttrice Tessa Gelisio

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5. AUDISOCIAL – FACEBOOK FAN: QUANTO SONO ATTIVI?

Fonte: Metodologia Audisocial – Reputation Manager

Per Mtv, gli esempi di interazione fra social media e programmazione sono numerosi: fra questi, gli European Mtv Music Awards, per i quali, oltre a commentare l’evento su queste piattaforme all’interno dello streaming online, Mtv ha costruito un tracker di social, che forniva un racconto sincrono di tutto ciò che veniva postato dagli utenti sui diversi social network. Allo streaming, poi, sono stati associati contenuti speciali, come alcune riprese all’interno del backstage

maggior parte delle persone ormai commenta i programmi Tv da un ‘second screen’: secondo alcuni dati recenti si parla già del 79% dei 13-49enni, dei quali l’82% lo fa da smartphone 82% e il 18% da tablet. “In Italia la percentuale non è certo così alta – prosegue Barchiesi –, ma si tratta comunque di un fenomeno ormai forte che non viene in nessun modo mappato da Auditel: un fattore chiave che cambia le dinamiche e che ha bisogno di metriche diverse e più strutturate da quella puramente numerica dell’audience di fronte allo schermo”. L’Auditel misura infatti quanti spettatori si sintonizzano su una trasmissione, ma non cosa fanno mentre la guardano. Non solo: l’indagine monitora le performance della trasmissione durante la sua messa in onda, mentre moltissimi programmi hanno anche una presenza web, quindi non legata al momento dell’on air, spesso anche tramite un account social, e possono sempre essere fruiti (e monitorati). Per rispondere alla necessità di nuovi paradigmi interpretativi, quindi, Reputation Manager ha

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6. AUDISOCIAL – CHI HA STIMOLATO DI PIÙ IL PUBBLICO NEL 2012 Quest’ anno Servizio Pubblico è stato il programma più attivo nella stimolazione dei suoi fan, seguito da Piazza Pulita. I picchi di attività coincidono con il live posting durante le puntate.

Fonte: Audisocial – Reputation Manager

messo a punto un nuovo tool di misurazione, il già citato Audisocial, composto da un insieme complesso di metriche che rileva le performance dei programmi Tv su Facebook e Twitter, a partire dai dati relativi al comportamento degli utenti su queste pagine prima, durante e dopo la trasmissione, e a prescindere dal semplice numero di fan. Il monitoraggio di Audisocial è quotidiano, con estrazione dei dati settimanale, e prende in considerazione sia elementi quantitativi, sia qualitativi. Da sola, l’audience di base – fan e follower totali – non è infatti considerata sufﬁciente a generare engagement: “Ciò che conta – riprende Barchiesi – è proprio quanto lo spettatore interagisce, e ciò può avvenire su due livelli. Da un lato, si interagisce in base a ciò che si vede in Tv; e dall’altro si reagisce e si interagisce anche con ciò che si legge in real

time sui social. L’interazione del pubblico può perciò essere stimolata e guidata attraverso una strategia che preveda tempi e modi precisi di interazione, a partire dall’analisi dei feedback.

La pagina Twitter di Ballarò, fra i primi programmi in casa Rai a sperimentare i social: il pubblico è infatti invitato a dare il proprio commento, che è riportato in maniera sincrona all’interno del programma stesso

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7. AUDISOCIAL - I 3 POST CHE HANNO RICEVUTO PIÙ ‘LIKE’ IN ASSOLUTO DAI FAN Fan Page

Post

X Factor Italia

Chiara illumina il palco con “I Want To Hold Your Hands” dei Beatles nella versione degli Sparks. Il brano è adatto alle sue corde? Servizio Pubblico Ecco i primi dati web ufﬁciali: 3.600.000 contatti allo streaming durante l’evento; 119.300 utenze contemporanee tra diretta su Facebook, sul Fatto Quotidiano e sul sito ufﬁciale di Servizio Pubblico; 55.000 nuovi “mi piace” alla pagina nel corso delle 3 ore di trasmissione; oltre 120.000 risposte complessive al sondaggio...che dire, siete eccezionali e quindi GRAZIE!!! Alle falde Castelli abbandona lo studio dopo lo sfogo dell’operaio in cassa del Kilimangiaro integrazione dalla Sardegna.

6296

25/10/2012

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04/11/2011

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26/01/2012

Fonte: Audisocial – Reputation Manager

E ancora, i contenuti condivisi spontaneamente dal pubblico possono essere riutilizzati dalla trasmissione come spunti di stimolazione futura. L’analisi dei dati è comunque indispensabile per capire qual è il canale d’elezione della trasmissione e su cosa conviene investire: Facebook, Twitter o entrambi...”. Un connubio vincente Al rapporto fra televisione e social media è stata dedicata una sessione speciﬁca nel corso dello Iab Seminar dedicato al social marketing. A confrontarsi, gli esponenti di alcune realtà di primo piano di questa industry, che hanno riconosciuto la valenza fortemente strategica dei social anche per gli operatori televisivi, che oggi più che mai si trovano a dover ridisegnare le modalità di fruizione del proprio mezzo. In questo senso il monitoraggio delle conversazioni sui programmi Tv, afﬁancato ad Auditel per la misurazione dell’appeal del programma presso i diversi pubblici, diventa allo stesso tempo un fattore sempre più indispensabile per la costruzione di prodotti editoriali di successo. “Per noi i social media sono fortemente strategici – ha spiegato Paolo Lorenzoni, social

media manager Sky Italia –. Per un sistema pay come il nostro parlare con l’audience dei social media significa conversare. Del resto, l’innovazione è nel nostro Dna, e da sempre investiamo sui social in termini di rinnovamento dei nostri servizi”. Lorenzoni ha citato tre esempi: la trasmissione in diretta delle Olimpiadi di Londra, che è andata di pari passo con un’interazione incredibile degli utenti dei social media; la ‘trasformazione’ di X-factor, che oltre la televisione da quest’anno è diventato un vero fenomeno social, che vive prima, durante e dopo la messa in onda del programma, e che coinvolge in prima persona gli utenti, premiandone ogni settimana alcuni con l’invito alla trasmissione; infine, il recentissimo confronto fra i cinque candidati per le Primarie del Centro–Sinistra, che “Ha portato a una ridefinizione del dibattito politico – commenta Lorenzoni –, dando un nuovo spunto in termini di partecipazione socialdemocratica”. “Il modo di fruire la Tv sta cambiando enormemente – ha aggiunto Stefano Ventura, responsabile social networking RTI Interactive Media –. Per questo all’interno del Gruppo Mediaset tre anni fa è stata creata una struttura

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8. BLOGMETER – CLASSIFICA FAN

Fonte: Blogmeter, Facebook Top Brands - Italy (Ottobre 2012) Note: l’analisi è stata realizzata con Facebook Social Analytics di Blogmeter. Periodo di analisi: 1-31 ottobre 2012. Le classiﬁche sono redatte prendendo in esame le pagine Facebook ufﬁciali di aziende che scrivono unicamente in italiano.

social totalmente dedicata. Interessante è il fatto che molto spesso gli utenti guardano la Tv mentre utilizzano un altro device – smartphone, tablet, pc – per interagire sui social network, parlando molto spesso proprio di televisione. Non credo dunque che il fenomeno dei social

sia in antitesi con la Tv, ma, anzi, sono convinto che sia convergente: la Tv generalista ha ancora forza per creare grandi fenomeni, di cui poi la gente discute e scambia opinioni su queste piattaforme”. È poi da tenere in conto come quello dei social

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9. BLOGMETER – CLASSIFICA PAGE ENGAGEMENT

Il valore del Page Engagement rappresenta la somma delle attività dei fan (Fan comments + Fan Posts + Likes + Shares) per ogni 1.000 fan. La classifica del Page Engagement è stata redatta considerando solo le pagine con più di 20.000 fan. Note: l’analisi è stata realizzata con Facebook Social Analytics di Blogmeter. Periodo di analisi: 1-31 ottobre 2012. Le classifiche sono redatte prendendo in esame le pagine Facebook ufficiali di aziende che scrivono unicamente in italiano. Fonte: Blogmeter, Facebook Top Brands - Italy (Ottobre 2012)

media sia un fenomeno ormai non più solo appannaggio dei giovanissimi, ma anzi sia frequente anche fra le fasce mature della

popolazione. Un esempio concreto è l’introduzione l’anno scorso del televoto via Facebook per il ‘Grande Fratello’.

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“E’ stato significativo perché abbiamo introdotto all’interno del reality show l’elemento social, che è uno dei meccanismi vitali di quel genere di Tv. Dobbiamo capire che i social media non sono un orpello da mettere, ma devono entrare nei meccanismi, contaminando i generi Tv”. Un’altra case history di Mediaset degna di nota è quella della trasmissione ‘Cotto e mangiato’, in onda su Italia 1, e che su Facebook conta 450.000 fan. A loro è stato chiesto di postare le loro ricette, e almeno una volta alla settimana alcune di queste vengono preparate dalla conduttrice Tessa Gelisio. Alcune sono poi state raccolte e pubblicate nel libro’ le ricette dei fan del programma, che è arrivato alla sua seconda edizione. “Queste due case history – conclude Ventura – dimostrano come da un lato con i social media si possa creare un engagement attivo, entrando nei meccanismi della Tv, e, dall’altro, anche avere un ritorno monetizzabile, come ad esempio è il libro”. In Rai, dove l’audience è sotto certi versi molto più tradizionale ance nella fruizione dei mezzi, la situazione è un po’ diversa. “Sicuramente c’è l’intenzione di dare a questi strumenti una valenza più strategica – ha commentato Gianluca Stazio, marketing and sales manager Rai Net –, e meno tattica, come invece è stato fatto fino a oggi. Come grande broadcaster riconosciamo però ai social media una grande importanza. La nostra è al momento una prospettiva a medio termine, mirata ad aprire un dialogo vero con il nostro pubblico”. In questo senso vanno le operazioni sviluppate con la fiction ‘Un passo dal cielo’, e poi con ‘Ballarò’, il cui pubblico è invitato a dare il proprio commento, che è riportato in maniera sincrona all’interno del programma stesso. “Da un anno e mezzo abbiamo il nostro canale su Facebook – spiega Aida Arjomand, responsabile digital content & marketing MTV Italia, broadcaster ‘giovane’ per eccellenza, la cui audience è assidua fruitorice dei social

media –, che parla a target con gusti differenti. E con i nostri sponsor proponiamo agli utenti dei contenuti che possono interessarli, all’insegna del rispetto reciproco”. Gli esempi di interazione fra social media e programmazione Mtv sono numerosi. Fra questi, gli :jgdeZVc Bik Bjh^X 6lVgYh, per i quali, oltre a commentare l’evento su queste piattaforme all’interno dello streaming online, Mtv ha costruito un tracker di social, che forniva un racconto sincrono di tutto ciò che veniva postato dagli utenti sui diversi social network. Allo streaming, poi, sono stati associati contenuti speciali, come alcune riprese all’interno del backstage. Un altro esempio è quello dei Video Music Awards, che, essendo in diretta dall’America sarebbero stati trasmessi in Europa a un orario notturno. “Per l’occasione si è generato autonomamente un #hashtag su Twitter che invitava a rimanere svegli - continua Arjomand -. Ascoltando la voce della gente, abbiamo deciso di fare la diretta”. Premium Content is King I nuovi device consentono al tempo stesso di aprire nuove opportunità di fruizione dei contenuti ma in un certo senso possono anche ‘distrarre’ l’attenzione degli utenti dalle modalità di consumo tradizionali: come possono dunque i brand continuare a raccontare le proprie “storie” in uno scenario che vede gli schermi non solo moltiplicarsi, ma “scollegarsi” dai tempi e dai luoghi di una visione tradizionale che va scomparendo? “Il moltiplicarsi degli strumenti di accesso ai contenuti televisivi – risponde Marinella Soldi, amministratore delegato Italia e general manager Sud Europa Discovery – è un dato che non sembra aver intaccato il consumo televisivo. La televisione non è mai stata così forte e ricca di proposte. La crescita del consumo televisivo a livello nazionale e internazionale è pari al 10% e questo malgrado vi siano ‘second screens’ e

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10. BLOGMETER – CLASSIFICA RESPONSE TIME

** Il valor del Response Time rappresenta il tempo medio che intercorre tra la pubblicazione di un post da parte dell’utente e il commento del brand al medesimo post. Per stilare la classifica sono state prese ad esame tutte le pagine con almeno 100 post degli utenti commentati dal brand nel mese considerato Note: l’analisi è stata realizzata con Facebook Social Analytics di Blogmeter. Periodo di analisi: 1-31 ottobre 2012. Le classifiche sono redatte prendendo in esame le pagine Facebook ufficiali di aziende che scrivono unicamente in italiano. Fonte: Blogmeter, Facebook Top Brands - Italy (Ottobre 2012)

nuovi competitor. Ciò signiﬁca che è proprio questo proliferare di offerte Tv – che scardinano, è vero, il tradizionale palinsesto – a fertilizzare

un terreno che sembrava esangue. I social media integrano la fruizione Tv, la commentano, ne fanno oggetto sociale di scambio.

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Sono circa il 40% gli utilizzatori di social media che guardano e commentano la Tv generalista. Non vediamo in questo delle sostanziali minacce fermo restando che – e qui invece si apre una parentesi importante e spesso dibattuta – i contenuti più innovativi e le premiere di qualità con produzioni di milioni di dollari non possono essere disponibili a tutti ovunque. È giusto che contenuti Premium possano trovare un luogo deputato e protetto dove l’accesso è regolato”. Per qualsiasi broadcaster, vecchio o nuovo che sia, la sfida forse più difficile nel nuovo scenario è sempre più quella di “farsi trovare” dalle persone. Lo stesso vale per i marketer che intendono raggiungere il proprio target. Ma è sufficiente affidarsi al sistema e ai canali del

social - le raccomandazioni, il word of mouth, lo sharing fra amici… – per vincere questa sﬁda? Soldi è d’accordo: “La sﬁda è sempre farsi trovare. Certo una piattaforma social è uno strumento importante. Ma noi pensiamo che »8dciZci ^h `^c\¼. Un canale, un programma – se di qualità – può divenire una ‘destination’ e questo ovunque esso sia. Il marketing è essenziale ma oggi il marketing che funziona mette al centro il contenuto, e sviluppa intorno a questo un corollario di touchpoint che sono sempre più numerosi. Non si parla spesso neppure più di Marketing, ma di Branding: dove qui si intende appunto una visione più centrata sul prodotto che non sull’immagine. La comunicazione segue, ma il contenuto è il vero timone”.

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La ‘partita’ delle news online La forte crescita del TG di La7 da un lato e il processo di moltiplicazione dei canali dall’altro sembrano aver cambiato il panorama dell’informazione televisiva italiana. Per i broadcaster, dunque, la partita dell’informazione online, centrale per gli sviluppi futuri e che vede attualmente in vantaggio gli editori cartacei, appare ancora in fase di sviluppo.

L’OFFERTA informativa televisiva, un tempo stabilmente dominata dai TG delle due ammiraglie di Rai e Mediaset, è stata oggetto negli ultimi 24 mesi di forti cambiamenti. Da un lato l’accresciuta competizione nel campo dell’informazione, dovuta al posizionamento acquisito da La7 a seguito dell’arrivo di Enrico Mentana, e dall’altro il trend di erosione della share dei canali generalisti tradizionali, frutto della moltiplicazione dei canali televisivi verificatosi a seguito del passaggio dall’analogico al digitale, sembrano aver apportato modifiche sostanziali allo scenario informativo della televisione italiana. Un processo, questo, che riguarda anche il web, con il crescente ruolo che l’online gioca nell’offerta informativa dei broadcaster, soprattutto se si allarga il discorso al contesto europeo e in particolare al Nord Europa, dove i principali player televisivi stanno sperimentando nuove soluzioni per garantirsi vantaggi competitivi, sia in termini di copertura delle notizie che in termini di coinvolgimento dell’utente finale. E guardando a queste esperienze, l’offerta informativa online dei broadcaster italiani sembra avere ancora dei significativi spazi di crescita. Il calo delle generaliste Il processo di transizione da analogico a digitale 54

da poco conclusosi ha avuto un significativo impatto sulle audience generate dai canali generalisti di Rai e Mediaset, che nel periodo compreso tra settembre 2008 e settembre 2012 hanno registrato una progressiva riduzione di share, passando rispettivamente dal 40,7% al 30,9%, con una contrazione pari a -9,8 punti percentuali, e dal 39,2% al 28,3%, corrispondente a una flessione di -10,9 punti percentuali. A registrare i maggiori decrementi sono stati Italia 1 e Rai 2, i due canali con audience più giovani e quindi più propense a sperimentare la nuova offerta, che nell’arco di 48 mesi hanno perso rispettivamente un quarto e un quinto della propria share. La riduzione di share dei canali generalisti non corrisponde però a una contrazione altrettanto proporzionale della quota di ascolti complessiva dei due gruppi. Gran parte dell’audience è stata infatti riassorbita direttamente dai nuovi canali semi–generalisti e tematici lanciati sul digitale terrestre da Rai e Mediaset. Tenendo conto dell’articolata offerta dei due gruppi, emerge quindi chiaramente come la riduzione sia stata in realtà molto più contenuta, con una flessione che sia nel caso di Rai che in quello di Mediaset non supera i 3 – 4 punti percentuali. Un dato significativo rispetto alle logiche di scelta dello spettatore televisivo che, anche nel momento della sperimentazione, risulta propenso ad

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TAV.1 – SHARE CANALI GENERALISTI RAI E MEDIASET (SET. 2008 – SET. 2012)

Fonte: Simmaco Management Consulting

accordare la propria preferenza ai brand a lui più famigliari premiandone la ricca library di contenuti. Un segnale che conferma l’importanza correlata alla brand identity del gruppo, che non si esaurisce quindi in quella del canale. TV-news: si riduce la concentrazione Accanto a un comportamento che sembra confermare la centralità e l’importanza della brand identity dei gruppi televisivi, l’ultimo biennio ha offerto, ove ce ne fosse bisogno, un ulteriore segnale circa la forza e l’importanza dei volti di rete, quei professionisti capaci di incarnare a pieno le caratteristiche di un canale televisivo, favorendone la crescita e lo sviluppo. È il caso del TG di La7, che sebbene nel 2010 avesse già evidenziato un aumento della share, nel periodo direttamente successivo all’approdo di Mentana alla sua conduzione ha registrato una vera e propria impennata. Una crescita che ha impattato in maniera

particolare sui due maggiori TG, erodendone la share per tutto il biennio 2011-2012, sino a questa coda d’anno, che sembra aver evidenziato un assestamento del TG1 e del TG5. L’andamento decrescente registrato dai due principali telegiornali italiani non è però corrisposto a un disinteresse degli italiani per l’informazione televisiva. L’audience cumulata dei principali TG serali è infatti rimasta pressoché invariata nel periodo considerato (gennaio 2010 – settembre 2012), facendo anzi segnare un incremento nei mesi ﬁnali del 2011 per seguire con maggiore attenzione le vicende politiche del Paese. Un dato che, a fronte di una lieve ma costante riduzione dei lettori dei quotidiani, conferma la predilezione del popolo italiano per l’informazione a mezzo Tv. News online, un presidio da rafforzare Accanto alla battaglia condotta a colpi di news 55

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TAV.2 – SHARE ANDAMENTO SHARE PRINCIPALI TG SERALI (GEN. 2010–SET. 2012)

Fonte: Simmaco Management Consulting

per l’audience televisiva dei telegiornali, non si è però sviluppata in questi anni un’altrettanto accesa rivalità tra le sezioni informative dei siti delle televisioni. In un Paese che viene spesso definito Tv-centrico, in cui la fonte di informazione principale è rappresentata dai telegiornali ancor prima che dai quotidiani, il posizionamento ottenuto dall’offerta informativa dei siti web dei gruppi televisivi italiani appare, con le dovute eccezioni, paradossalmente secondario. In Italia, in molti casi, la strategia dei broadcaster rispetto all’online si è infatti configurata come una riproposizione – con limitazioni variabili correlate ai diritti di diffusione e a valutazioni di opportunità – dell’offerta offline sul web, senza l’introduzione di significative o sostanziali innovazioni. Un presidio, dunque, che sembra ancora incompleto. Confrontando i siti dei quotidiani con quelli delle Tv, risulta immediatamente come i primi superino i secondi per utenti unici e pageviews,

configurando il nostro mercato come un’eccezione in Europa, dove in molti paesi i siti dei broadcaster televisivi occupano un ruolo di leadership sul web rispetto a quelli dei giornali. Se l’ingresso in internet ha rappresentato un obbligo per tutti i broadcaster, perché si è configurato come un nuovo ambito di consumo e interazione, le logiche di sviluppo dell’offerta online sono state molteplici: dal presidio della nuova area di mercato alla sperimentazione in termini di contenuti, modalità di consumo e soluzioni pubblicitarie, passando per lo sviluppo di sinergie multimediali. In Italia, l’unica eccezione è rappresentata del TGCOM, e proprio in ragione della significativa crescita di Mediaset nell’ultimo biennio la distanza tra i siti delle Tv e dei quotidiani si è ridotta. Una classifica che si ribalta se si prendono in considerazione le sole sezioni video dei siti di informazione. In tale caso, sono i siti di Rai e Mediaset a posizionarsi al vertice, sia in termini

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TAV.3 – UTENTI UNICI DELLE PRINCIPALI MEDIA COMPANY ED EDITORI (.000 – MARZO 2012)

Fonte: Simmaco Management Consulting

di utenti unici che, soprattutto, in termini di consumi. L’utente unico dei siti televisivi genera in media 14 pageviews, con un consumo medio attorno agli 8 minuti e 30 secondi, a fronte delle 5 pageviews e dei 4 minuti ca. per utente unico delle sezioni video degli editori cartacei. E va ricordato che proprio il video ﬁn dal 2011 rappresenta il fenomeno ‘trainante’ dell’online, in Italia come in tutto il mondo, sia dal punto di vista della crescita dei consumi sia degli

investimenti pubblicitari. Tornando però alla posizione attualmente ‘dominante’ dei siti dei quotidiani, a favorirla concorrono, con ogni probabilità, da un lato il peso ancora ridotto dei ricavi generati dall’online sul fatturato complessivo dei gruppi televisivi italiani, e dall’altro l’impatto pressoché assente che i consumi di internet e di video online hanno avuto su quelli televisivi. Proprio questi due fattori potrebbero essere

TAV.4 – I CONSUMI PER UTENTE UNICO DELLE SEZIONI VIDEO (MEDIA ULTIMI 12 MESI)

Fonte: Simmaco Management Consulting

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TAV.5 – WORKFLOW DELLE REDAZIONI TV IN EUROPA

Il lavoro delle redazioni online all’interno delle principali Tv Nord–Europee è organizzato attorno alla veriﬁca e gestione delle fonti. Tutti i contenuti sono realizzati in digitale all’interno di un unico sistema di gestione che li rende immediatamente disponibili per tutti i giornalisti. L’ordine di pubblicazione tra Tv e online dipende essenzialmente da chi ha la responsabilità della notizia.

alla base di una propensione alla sperimentazione ancora ridotta, che sembra aver inibito la diffusione di tendenze e best practices che caratterizzano positivamente l’offerta online di altri broadcaster televisivi europei. E così, se l’offerta di contenuti di data journalism, che favoriscano approfondimenti verticali rispetto alle notizie o alle rubriche dei telegiornali e/o dei programmi di informazione televisiva, comincia a concretizzarsi anche in Italia, la copertura degli eventi attraverso sistemi di live blogging al ﬁne di garantire attraverso l’online la continuità tra un collegamento televisivo e l’altro appare ancora poco diffusa, così come ampi spazi di sviluppo sembrano oggi

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correlati all’utilizzo dei social media e dei blog come fonti alternative di informazione per le redazioni dei player televisivi, sia per quanto riguarda il giornalismo di inchiesta che per quello di colore e di costume.

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ilcieloconundito

i protagonisti

iquadernidellacomunicazione

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Il gioco si fa serio Il prodotto offerto agli investitori da Mediaset Premium si sta consolidando nelle componenti più tradizionali, grazie agli ottimi risultati di ascolto, e contemporaneamente sta evolvendo sulla scia dello sviluppo dei servizi non lineari on demand: la principale e più recente novità è infatti Premium Play, rivolta al target unico e pregiato degli early adopter.

INTERVISTA a Guido Confalonieri, direttore marketing Digitalia ‘08. Per la comunicazione, il 2012 è stato un altro anno molto difﬁcile, in cui gli unici mezzi andati in controtendenza rispetto alla crisi sono stati quelli legati al comparto digitale: come si è tradotto questo trend generale nel particolare dell’andamento di Digitalia? Il nostro andamento è stato molto positivo fino alla soglia dell’estate con incrementi mese su mese anche a due cifre. Dopo la ripresa abbiamo mantenuto a fatica un trend tendenziale positivo, segno evidente di un mercato fortemente contratto. Siamo fiduciosi per quanto riguarda gli ultimi due mesi dell’anno in ragione di un prodotto che si sta consolidando nelle componenti più tradizionali, grazie agli ottimi risultati di ascolto, e contemporaneamente sta evolvendo sulla scia dello sviluppo dei servizi non lineari on demand.

Guido Confalonieri, direttore marketing Digitalia ‘08

Quali sono stati i settori e le tipologie di aziende che maggiormente hanno creduto nei vostri mezzi? I primi 5 settori attivi sulle nostre reti (Auto, Telecomunicazioni, Alimentari, Bevande e Tempo Libero), che rappresentano una quota cospicua del nostro fatturato, crescono in

valore assoluto e, per effetto della contrazione generale degli investimenti, anche in quota. Interessante l’andamento del settore che comprende i veicoli industriali nel quale, grazie al prodotto calcio, raggiungiamo una

digitalia’08

DIGITALIA ‘08 SRL - Gruppo Mediaset

quota rilevante. Altri settori in crescita sono Media ed Editoria ed Elettrodomestici. Come si è evoluta la vostra offerta in quest’ultimo anno e quali sono state le principali novità sotto il proﬁlo dei servizi offerti ai pianiﬁcatori (aziende e centri media)? L’offerta di Premium ha avuto nel 2012 un consolidamento nei prodotti più tradizionali. Il calcio, con serie A, serie B, coppe europee e la novità assoluta del campionato Australiano con Del Piero protagonista, soddisfa pienamente anche gli appassionati più esigenti ed è un veicolo irrinunciabile per le aziende che si rivolgono ad un pubblico prevalentemente maschile. Gli ascolti della pubblicità confermano che c’è quasi un perfetto equilibrio tra piattaforma terrestre e satellitare. Nell’area intrattenimento abbiamo confermato le aspettative del mercato cercando di dare un servizio sempre più efficiente sotto il profilo qualitativo. Dopo l’interruzione, equilibrata e mai eccessiva, delle serie tv, abbiamo introdotto l’intervallo Film con un breve break pubblicitario che è stato molto apprezzato da tutti i pianificatori. Ma la vera novità è rappresentata dall’introduzione della pubblicità sui servizi non lineari. Da settembre, infatti, abbiamo introdotto un pacchetto di formati pubblicitari in grado di raggiungere efficacemente quella parte più evoluta dei nostri utenti che già fanno uso del servizio Play. Premium Play è sicuramente uno dei punti cardine della vostra nuova offerta: un

Sede Legale: Via Paleocapa, 3 - 20121 Milano Sede Amministrativa e Commerciale: Palazzo Cellini Milano Due - 20090 Segrate (MI) Tel. 02 2102.3918 - Fax 02 2102.4841 commerciale@digitalia08.it www.digitalia08.it

Anno di Fondazione: 2008 Board di direzione: Giuliano Adreani, presidente; Yves Confalonieri, vice presidente; Fabrizio Cerutti, amministratore delegato; Fulvio Pravadelli, amministratore delegato amministrazione e ﬁnanza; Mezzi in concessione: DTT pay: Canali Sport: Premium Calcio, Premium Calcio HD; Canali Serie Tv: Joi, Mya, Crime, Steel; Canali Cinema: Premium Cinema, Premium Cinema HD, Cinema Emotion, Cinema Energy, Cinema Comedy, Studio Universal; Canali Documentari: BBC Knowledge, Discovery World; Tv on Demand: Premium Play; Teletext: Mediavideo (il teletext di Canale 5, Italia 1 e Retequattro). Numero addetti: 60 Clienti: tutti i principali investitori televisivi.

servizio di Tv on demand che consente allo spettatore la massima libertà di poter fruire dei contenuti dove, come e quando preferisce... A chi si rivolge e come è strutturata dal punto di vista dei contenuti? Il servizio è stato pensato per tutti gli utenti della piattaforma Premium che rappresentano già di per se un target molto pregiato e unico, ma coloro che hanno aderito al servizio Play hanno le caratteristiche tipiche degli ‘early adopter’, ovvero una spiccata propensione all’innovazione testimoniata dalla presenza in famiglia di una dotazione tecnologica ricca e all’avanguardia. Una sorta di élite che ha già cominciato a percorrere la strada della nuova televisione. I contenuti proposti sono

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Quasi il 25% della base utenti abbonati a Mediaset Premium è già registrata al servizio on demand di Premium Play, e il dato è in continua espansione di mese in mese

organizzati in categorie ben riconoscibili e facilmente selezionabili. Inoltre un motore di raccomandazione, che apprende in modo automatico i gusti della famiglia in base alla visione, consente una scelta ancora più facile

e immediata. Da alcune ricerche effettuate sui clienti Premium e da alcuni Focus Group con gli operatori di mercato, abbiamo raccolto consensi entusiastici. Coloro che hanno provato il servizio descrivono un’esperienza

digitalia’08

assolutamente unica per facilità di accesso, grazie ad un interfaccia intuitiva e immediata. La ricchezza del catalogo, con oltre 2.500 contenuti disponibili, rende poi il servizio ineguagliabile per completezza di generi e attualità di titoli. Partito nella sua versione on demand via ADSL nel novembre dello scorso anno, quali sono stati i suoi risultati ﬁno a questo momento? Qual è stato il suo bacino di utenza e quale il trend di crescita? Quasi il 25% della nostra base utenti abbonati è già registrata al servizio e il dato è in continua espansione di mese in mese. Cresce il numero dei clienti che accedono al servizio e cresce anche il numero di accessi e il numero di contenuti visti per ciascun utente. Da qualche settimana abbiamo superato la soglia del milione di visioni settimanali, con una permanenza media che supera i 90 minuti. Questi valori ci rendono ottimisti anche sul fronte pubblicitario. In cosa consiste e come si struttura l’offerta pubblicitaria che mettete a disposizione dei clienti su Premium Play? Quali i formati e le possibilità di intervento in un ‘ambiente’ che si conﬁgura sia come televisivo che come online (e quindi con possibilità di interazione da parte dello spettatore)? I formati che abbiamo introdotto cercano di sfruttare al meglio le opportunità di visualizzazione dei marchi e dei prodotti nella navigazione che conduce il nostro utente dall’accesso al servizio fino alla richiesta del contenuto scelto. La nostra decisione di rendere disponibili solo pochi e selezionati spazi si è dimostrata corretta rendendo l’inserimento pubblicitario ancora più efficace, contestualizzato in modo

esclusivo e ben visibile. Il punto cardine della nostra offerta è rappresentato da un unico spot fino a 30 secondi visibile prima di ciascun contenuto a catalogo. Oltre al “commercial” l’investitore ha a disposizione banner e marchi che rendono più evidente la sua presenza esclusiva. Stiamo lavorando altresì per introdurre modalità di comunicazione interattiva ancora più efficaci. Con alcuni clienti stiamo infatti studiando progetti in grado di integrare contenuti commerciali descrittivi, anche di lunga durata (15/20 minuti), con i contenuti di intrattenimento organizzati nelle diverse sezioni del nostro catalogo. Play infatti, per la sua caratteristica di servizio on-demand, non comporta vincoli di tempo e da la possibilità di comunicare e di trasferire in modo esaustivo le caratteristiche peculiari di prodotti e servizi. La personalizzazione potrebbe spingersi fino alla costruzione di veri e propri brand channel, con le aziende in veste di editori di contenuti in grado di trasferire i valori che caratterizzano la propria identità. Potete illustrarci una case history che, per quanto recente, possa comunque già dare un’idea signiﬁcativa delle potenzialità di questo ‘nuovo’ mezzo? La pubblicità su Play è presente solo da poche settimane e pertanto non siamo stati in grado di confezionare vere e proprie case history. Registriamo tuttavia un interesse particolare da parte di clienti del settore auto che hanno utilizzato il servizio in occasione del lancio di nuovi modelli, con risultati molto al di sopra della aspettative. In un caso specifico il cliente ha addirittura replicato la campagna oltre il periodo previsto proprio per gli ottimi risultati raggiunti.

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La Tv che nasce dal Web Vista la crisi economica e il sovraffollamento del mercato, non è forse il momento migliore per lanciare nuove reti Tv: ma Digit Media va controccorrente e propone un nuovo canale semigeneralista, Channel 24, on air sul Dtt, sul satellite e online da novembre. Ed è solo il primo di una serie di canali che nascono con l’integrazione fra web e tv nel loro Dna.

INTERVISTA a Stefano Cagnoni, direttore marketing, commerciale e comunicazione Digit Media. Digitmedia ha appena debuttato sul digitale terrestre con Channel24: qual è stata la logica adoperata nella messa a punto del nuovo canale? Quali i plus e il posizionamento con cui vi siete presentati al mercato? Il panorama della televisione, in quest’ultimo anno, ha subito un profondo cambiamento dovuto al digitale terrestre e alla modalità di fruizione dei contenuti video: in questo scenario, la tecnologia e l’utilizzo sempre più frequente dei nuovi device ci ha permesso di considerare una nuova ‘opportunità di posizionamento’. La naturale trasposizione del prodotto televisivo tradizionale sul web vede in Digit Media un’inversione di tendenza, che partirà dalla logica web per approdare alla televisione classica; tale logica risulta certo piu’ facilmente realizzabile per chi come Digit Media sta aprendo nuovi canali e nuove frontiere. Costruire quindi un prodotto che usi linguaggi, texture, volti e ritmi che sono figli del web e del mondo digitale è la grande novità del palinsesto partito a 66

Stefano Cagnoni, direttore marketing, commerciale e comunicazione Digit Media

novembre e favorirà anche nuovi modelli di opportunità per gli inserzionisti. Siete nati in un momento particolarmente difficile per l’intero mercato della comunicazione, in cui gli unici mezzi andati in controtendenza rispetto alla crisi sono stati quelli legati al

digitmedia

DIGIT MEDIA Piazza 4 novembre, 4 â&#x20AC;&#x201C; 20100 milano www.digitmedia.it marketing@digitmedia.it

comparto digitale: come si Ă¨ Ă¨ tradotto questo trend generale nel particolare dellâ&#x20AC;&#x2122;andamento di Digitmedia? Siamo sicuramente sbarcati nel momento peggiore della storia della televisione, ma credo che, come spesso si dice, sia proprio nel momentodi maggior crisi che si possono cogliere delle nuove opportunitĂ . Vero Ă¨ che i trend degli investimenti sui media classici Ă¨ in forte contrazione e che lâ&#x20AC;&#x2122;unico a crescere, anche se con numeri assoluti ancora inferiori, Ă¨ il mondo del web: ma proprio questa contrazione dei grandi player della Tv fa sĂŹ che i palinsesti si siano impoveriti e siano sempre piĂš infarciti di repliche, di produzioni vecchie, di film di basso livello... Ed Ă¨ questa la nostra opportunitĂ : offrire un palinsesto di produzione nostre, italiane, piĂš vicine alla gente. Dai primi risultati delle ricerche condotte fin qui, questo posizionamento si sta rivelando premiante e ci mette giĂ dopo pochissimo tempo al pari di altre televisioni di nuova nascita ma con ben altri budget di supporto... A quale pubblico â&#x20AC;&#x201C; o pubblici â&#x20AC;&#x201C; vi rivolgete e vi rivolgerete non solo con Channel24 ma anche con gli altri canali che entreranno a far parte del vostro network e che comprende anche Rete Italia, Earth, Fire, Air e Wind? A oggi, delle 6 frequenze di proprietĂ , abbiamo acceso solo il canale 130 (Channel 24) e il canale 131 (Rete Italia,

Board di direzione: Cesare Tenconi, presidente; Giuseppe Toscano, amministratore delegato; Stefano Cagnoni, direttore marketing, commerciale e comunicazione. Anno di Fondazione: 2012

dato in gestione a Marino Spada). Il pubblico di Channel 24, che come ho anticipato Ă¨ una rete semiâ&#x20AC;&#x201C;generalista, ha una composizione ben netta, a partire dal mattino, molto piĂš femminile, grazie al contenitore (che copre la maggior parte della mattinata) condotto da Patrizia Rossetti. Dopo lâ&#x20AC;&#x2122;edizione delle 13 del nostro Telegiornale (una delle tre della giornata insieme a quelle delle 8 del mattino e delle 20.00, anche il primo pomeriggio rimane un filo piĂš femminile anche se piĂš giovane, con due produzioni (@^hh BV`ZJe Z IdiVa Add`) condotte da due video blogger, per poi lasciare ai giovani maschi di impadronirsi del pomeriggio tardo con una produzione sullo spazio (HeVXZ Ik), unica televisione a poter avere filmati dalla nostra Aeronautica Militare. La sera, dopo un format politico di grande innovazione e condotto magistralmente da Fabrizia De AndrĂŠ, diventa un prodotto rivolto a un pubblico eterogeneo con 3 serate cinema (lunedĂŹ, mercoledĂŹ e venerdĂŹ), una serata sport (Byke ed Extreme) e documentari. La notte, infine, torna maschile con ÂťBjh^XV Z WVaa^ Xdc F99Âź. Rete Italia, invece, Ă¨ piĂš rivolta al mondo appassionato delle televendite, a film del passato e commedie.

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Come avete strutturato i palinsesti delle vostre reti? Quali sono gli appuntamenti da non mancare e i loro principali punti di forza? Come ho già in realtà anticipato rispondendo alle domande precedenti, Channel 24 è un canale semi–generalista, e come tale abbiamo cercato di creare un palinsesto capace di soddisfare le tematiche di riferimento: per seguire le abitudini di un pubblico che naviga e che potenzialmente vede la Tv abbiamo perciò spaccato la giornata in 4 macro aree. Ma al di là dei programmi sopra citati e che determinano le quattro aree, crediamo che la scelta di focalizzarci su produzione italiane sia una scelta vincente e forte in un periodo dove tutti danno soldi a produzioni e gruppi stranieri, che non fanno altro che drenare soldi all’estero e non aiutano certo a mantenere in vita l’industria legata alla produzione, alla creatività e a mantenere posti di lavoro nel nostro paese. Siamo solo

una piccola goccia, ma crediamo che forse, anche per questo, se il mercato ci seguirà potremo dimostrarci innovatori e promotori di un nuovo spirito. Come siete strutturati dal punto di vista della raccolta pubblicitaria? E quali sono i settori e le tipologie di aziende che potrebbero essere potenzialmente più interessate a investire nei vostri mezzi? La struttura commerciale sarà destinata alla concessionaria interna, Media Code, che abbiamo appena costituito e che mi vede alla guida. Sarà una struttura il più snella possibile, che si avvarrà di professionisti sul territorio che siano, oltre che presenti sul mercato, autentici punti di riferimento per lo stesso e per i clienti. Stiamo affacciandoci ora al mercato, per cui crediamo di poter essere una buona opportunità per i centri media e anche per i brand.

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State partiendo fin dall’inizio con una ‘presenza’ multipiattaforma: digitale terrestre, satellite, streaming web... Contemporaneamente state puntando molto sull’aspetto dell’interattività. Quali sono le evidenze emerse fino a oggi in termini di gradimento da parte degli spettatori di questa possibilità aggiuntiva? Come la sfruttate anche dal punto di vista pubblicitario? Come dicevo prima, arrivando per ultimi e non avendo grandi strutture o infrastrutture alle spalle da dover ‘mantenere’, l’opportunità di aver scelto di sfruttare tutte le piattaforme e di proporre sul serio contenuti che siano pianificabili su tutte le piattaforme ci sta mettendo nelle condizioni di preparare delle politiche commerciali per il 2013 molto innovative per la nostra cultura, ma che le aziende, dai primi sondaggi e riscontri ricevuti, sembrano apprezzare molto.

Siamo piccoli e cerchiamo di lavorare bene e di offrire un prodotto che sia il più possibile utile ai nostri clienti. La nostra miglior case history sarà vedere i risultati del mercato alla fine del nostro primo anno di vita.

Digitmedia è strutturata e attiva anche sul web, attraverso motori di ricerca, portali di notizie, siti di e-commerce... Quanto e come state lavorando sul fronte delle sinergie e della crossmedialità fra televisione e web? In realtà questo fronte ci vede al momento un filo in ritardo: troppe sono le cose che in pochi mesi abbiamo dovuto fare e programmare. Sarà la mia primaria focalizzazione a partire dal nuovo anno. Potete già illustrarci qualche case history che possa dare un’idea significativa delle potenzialità del vostro mezzo? Credo che presentare delle case history relative a un canale con solo poche settimane di vita alle spalle non sarebbe serio. Non vogliamo vantarci di nulla.

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Content e branding allâ&#x20AC;&#x2122;unisono In un mercato complesso e difďŹ cile, Discovery Italia ha saputo cogliere per prima le nuove opportunitĂ di uno scenario Tv che ha deďŹ nitivamente superato il tradizionale duopolio, diventando in soli due anni il quinto editore televisivo italiano grazie a canali e programmi che sposano perfettamente i gusti del pubblico con gli interessi degli investitori.

INTERVISTA a Marinella Soldi, amministratore delegato Italia e general manager Sud Europa Discovery. Come si chiuderĂ per Discovery il 2012? Quali direste sono stati i vostri principali successi dellâ&#x20AC;&#x2122;anno? Il 2011 e il 2012 hanno rappresentato per Discovery un signiďŹ cativo momento di svolta. Siamo stati protagonisti di una rivoluzione: non solo quella interna di unâ&#x20AC;&#x2122;azienda che cambia pelle, ma anche quella esterna di un editore televisivo che assume la leadership dei nuovi canali digitali e che balza allâ&#x20AC;&#x2122;ottavo posto nel ranking dei canali nazionali con GZVa I^bZ. In soli due anni siamo divenuti il quinto editore Tv in Italia, abbiamo raddoppiato il numero di dipendenti e creato un team interno di raccolta pubblicitaria. Se a questo aggiungiamo che GZVa I^bZ e 9B6M sono oggi disponibili anche sul digitale terrestre free e che il nostro portfolio completo (che include anche i 4 canali in esclusiva su Sky â&#x20AC;&#x201C; 9^hXdkZgn 8]VccZa, 6c^bVa EaVcZi, 9^hXdkZgn HX^ZcXZ, IgVkZa A^k^c\ â&#x20AC;&#x201C; e un canale su Mediaset Premium - 9^hXdkZgn LdgaY) raggiunge il 3% di share, beh dobbiamo ritenerci molto soddisfatti. Il mercato era ed Ă¨ complesso e difďŹ cile, ma certo abbiamo saputo cogliere perprimi le nuove opportunitĂ di uno scenario Tv che ha deďŹ nitivamente superato il tradizionale duopolio, in linea con i trend europei. 70

Marinella Soldi, amministratore delegato italia e general manager Sud Europa

Quali i programmi e gli obiettivi che potete anticipare per la prossima stagione? Aver raggiunto questi obiettivi Ă¨ per noi in realtĂ un nuovo punto di partenza. Abbiamo ora la massa critica per poter guardare al futuro immaginando nuovi scenari. La sďŹ da del digitale, i nuovi approcci dello spettatore televisivo ai contenuti on-air e online non

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possono che stimolare ogni editore ad analizzare i rapidi mutamenti e a cogliere le nuove opportunità. I nostri punti di forza sono certamente l’avere un solido brand internazionale alle spalle (con una presenza in 200 paesi), una qualità di contenuti non-fiction a oggi ineguagliata, e una library molto ampia con oltre 100.000 ore disponibili. A ciò si aggiunge – lo abbiamo visto in questi anni – la capacità di essere flessibil e rapidi in un mercato che cambia e capaci di costruire con coerenza delle strategie di brand sofisticate. I canali sono i nostri brand: content e branding vivono all’unisono ed è grazie a questa perfetta sinergia che costruiamo valore per lo spettatore. La vostra offerta è già disponibile – a volte anche in contemporanea – su diverse piattaforme: con quali risultati in termini di ascolto sulle diverse fasce di pubblico e rispetto alle diverse piattaforme? Siamo il primo e l’unico editore a oggi presente con offerte differenziate su tutte e tre le piattaforme televisive disponibili. Su Sky mettiamo a disposizione dell’utente ben 6 canali di cui 4 in esclusiva – fra questi il Flagship 9^hXdkZgn 8]VccZa che propone le serie più prestigiose del nostro portfolio, le più innovative e quelle che in tutto il mondo costruiscono la nostra brand reputation, come Ide <ZVg, 8db¼ [Viid, AV [ZWWgZ YZaa¼dgd e molti altri. Ma ogni piattaforma televisiva – e dunque anche il digitale terrestre, free e pay – si rivolge a un pubblico diverso e con esigenze distinte rispetto alle quali costruiamo palinsesti differenziati. Il lavoro di Laura Carafoli, VP content & programming è stato in tal senso eccellente: ha saputo identificare i trend giusti e proporli in nicchie orarie ancora poco esplorate (primo pomeriggio o tarda sera) che hanno dato ottimi risultati.

Via Visconti di Modrone, 11 – 20122 Milano Tel. 02 36006400 www.realtime.it www.dmax.it www.discoverychannel.it www.discoverymedia.it www.discovery-italia.it

Board di direzione: Marinella Soldi, amministratore delegato Italia e general manager Sud Europa; Andrea Castellari, VP adsales & distribution, presidente Discovery Media; Laura Carafoli, VP content & programming; Giuliano Cipriani, direttore generale Discovery Media; Luca Poggi, brand partnership director; Varinia Nozzoli, insight & research director Sud Europa; Angela Saporiti, finance & operations director Sud Europa; Laura Miccoli, business & legal affairs manager; Marcello Dolores, legal manager Sud Europa; Stefania Lazzaroni, communications & talent director Sud Europa; Marcella Mistrali, HR business partner Sud Europa. Mezzi/canali in concessione: Discovery Channel, Real Time, DMAX, Discovery World, Animal Planet, Discovery Science, Discovery Travel & Living. Anno di fondazione: 1997 (in Italia) Addetti: 100 Certamente il digitale terrestre ci ha permesso di entrare in contatto con un bacino di spettatori molto ampio: è stata una sfida vinta dove abbiamo capito che gli spettatori avevano voglia di novità, le hanno sapute comprendere e ora le abbracciano appieno. GZVa I^bZ è divenuto un ‘Destination Channel’ con share che toccano il 3.8% sulle donne 20-49 e un posizionamento forte: è infatti il settimo canale sul target femminile. DMAX – lanciato solo un anno fa – ha stabilmente raggiunto l’1% di share, e con la sua proposta peculiare di factual entertainment ma anche di informazione e attualità (da settembre sono partite le prime produzioni italiane del canale: ;ddiWVaa =dda^" \Vch Xdc B^X]ZaZ 9VaV^ e BâVcd 8în IViidd)

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ha conquistato il pubblico maschile giovane: uno dei bacini più interessanti sotto il proﬁlo pubblicitario.

I meccanismi di diffusione virale e del passaparola ‘social’ hanno ormai un ruolo fondamentale nel decretare il successo di un programma o di una serie tv: ritenete necessario tenerne conto al momento di costruire i diversi tipi di contenuti? I social media sono un nostro punto di forza e, raccogliendo i più accaniti fan dei nostri canali, sono un termometro preziosissimo per valutare nuovi programmi, format o volti televisivi. I commenti a caldo dei fan ci permettono di ‘avere il polso del canale’ e di misurarlo. Ogni programma prevede poi l’ideazione di micro-progetti social che vanno dal concorso, al piccolo game, alla pubblicazione di foto di backstage che coinvolgono l’utente in un percorso parallelo al programma ma altrettanto accattivante. Formidabile in tal senso l’impatto social dei nostri volti televisivi: sono loro che catalizzano l’attenzione dei fan aprendosi a un dialogo più diretto e rafforzando al contempo la loro brand image personale così come quella del canale.

In tutto questo, come state sfruttando le potenzialità di ‘ibridazione’ e convergenza offerte dalle nuove tecnologie? La dimensione social-digital negli ultimi due anni è divenuta un’importantissima leva anche per la nostra azienda. Abbiamo appena lanciato il nostro primo esperimento di HdX^Va Ik, per altro su una star come Clio che nasce dall’online ed è stata da noi proposta agli spettatori con l’ormai celebre 8a^d BV`Z Je. Presto daremo agli utenti la possibilità di commentare attraverso la Social Tv su Facebook un altro nostro programma molto amato che ritorna sugli schermi, H]dee^c\ C^\]i con Carla Gozzi ed Enzo Miccio. La Social Tv è per noi l’ultimo tassello di una strategia social che si va via via rafforzando e che ci ha portato in 2 anni ad essere il terzo editore televisivo per numero di fan su Facebook con le comunità di GZVa I^bZ e 9B6M che complessivamente coinvolgono quasi 800.000 fan. Il sito di GZVa I^bZ, quello di 9B6M e quello di 9^hXdkZgn 8]VccZa completano la nostra presenza online che va via via consolidandosi.

Gli spettatori avranno presto la possibilità di commentare attraverso la Social Tv su Facebook anche la nuova edizione di ‘Shopping Night’, condotta da Enzo Miccio e Carla Gozzi su Real Time

Discovery ha appena lanciato il suo primo esperimento di Social Tv, peraltro su una star come Clio che nasce dall’online ed è stata proposta con l’ormai celebre ‘Clio Make Up’

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‘Milano City Tattoo’ è una delle prime produzioni italiane realizzate da Discovery per DMAX, il nuovo canale di factual entertainment, attualità e informazione che ha conquistato un pubblico pregaiato come quello giovane e maschile

Spesso, ormai, non sono più i contenuti editoriali e di intrattenimento ad attirare pubblicità ma, viceversa, è l’advertising che si trasforma in un mezzo per distribuire contenuti: è una chiave di lettura realistica del vostro successo? E qual è la vostra esperienza nell’area delle iniziative legate al WgVcYZY XdciZci e al egdYjXi eaVXZbZci? Abbiamo creato all’interno di Discovery Media – il nostro team di raccolta pubblicitaria interna guidato da Andrea Castellari, che ne è il presidente, e da Giuliano Cipriani, che ne è il direttore generale – una divisione ‘Brand Partnership’ guidata da Luca Poggi. Questa struttura, quasi come un’agenzia interna, sviluppa per il cliente proposte creative in termini di spot on air e consulenze di comunicazione a 360°, che includono progetti di product placement all’interno dei programmi o eventi studiati ad hoc sul territorio. Quest’anno sono stati oltre 150 i nuovi clienti acquisiti da Discovery media e le brand partnership hanno rappresentato circa il 10% degli investimenti, mostrando un trend di crescita. Spesso è proprio diventando partner del cliente per un progetto del genere che poi si identiﬁcano con il cliente stesso nuove risorse per supportare un prodotto anche in modo tradizionale.

Sotto il profilo dell’offerta pubblicitaria vera e propria, quali sono o saranno le novità principali? Il lancio quest’anno del ‘Il^c I^bZ’, un nuovo prodotto commerciale costruito in esclusiva per 9B6M che garantisce un massimo di 2 spot a break per un totale di 6 break nella fascia di massimo ascolto del prime time. L’affollamento spot dalle 21.40 alle 22.40 risulta così dimezzato e questo nuovo meccanismo offre agli investitori maggiore visibilità, grande efficacia e una riduzione dello zapping. L’obiettivo è creare una posizione privilegiata – una sorta di ‘prima fila per 9B6M’ – con garanzia di zero clash merceologici e raddoppiato impatto comunicazionale. Per un canale tv in chiaro l’operazione è rivoluzionaria, perché realizza una ‘posizione di rigore’ pubblicitaria, come quella creata prima delle partite di calcio sui canali pay, ma disponibile tutti i giorni su 9B6M. Lanciato solo un mese fa, ha già coinvolto una cinquantina di clienti appartenenti a diverse categorie merceologiche, con una spiccata prevalenza per il segmento automotive ma registrando l’apprezzamento anche di altri settori: bevande, toiletries e telco. Siamo orgogliosi di dire che il nostro Twin Time è talmente apprezzato che non solo abbiamo avuto una redemption del 100% e quindi sold out, ma non siamo riusciti a soddisfare tutte le richieste. Due importanti inserzionisti, peraltro, hanno valutato questa offerta complementare ai propri investimenti sul campionato di calcio di Serie A: in tal modo sono presenti quotidianamente nel twin time per oltre 3 mesi.

Altra produzione italiana targata Discovery è ‘Football Hooligans con Michele Dalai’, in onda sempre su DMAX

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La forza dell’integrazione Eurosport è la piattaforma mediatica sportiva leader in Europa, che prima di qualsiasi altra televisione ha avuto l’intuizione, la fantasia e la capacità di svilupparsi e crescere in tutte le direzioni: Tv (anche in HD e in 3D), sito web (in partnership con Yahoo!), e mobile (con una app gratuita ma al tempo stesso con un player in simulcast).

INTERVISTA a Federico de Mojana, direttore generale, ed Ermanno Zacchetti, direttore vendite di Eurosport. Lei è al vertice di Eurosport in Italia da pochi mesi: quale realtà ha trovato? YZ Bd_VcV – Aldilà dell’immagine stereotipata che si ha spesso all’estero della Tv italiana la realtà è che sotto il proﬁlo mediatico siamo all’avanguardia su molti fronti: siamo il primo paese al mondo per penetrazione del mobile e fra quelli con il più alto tasso di utilizzo di social media. Nonostante la debolezza infrastrutturale, insomma, l’Italia e gli italiani dimostrano un grande interesse per le nuove tecnologie: un humus culturale eccellente, che insieme al team di persone preparatissime ed enormemente motivate che ho trovato in azienda mi rende ottimista riguardo il futuro di Eurosport in Italia. La vostra offerta abbraccia Tv satellitare, online, mobile gratuito e a pagamento: ma in tutto ciò qual è il vostro effettivo posizionamento? YZ Bd_VcV – Siamo la piattaforma mediatica sportiva leader in Europa, che prima di qualsiasi altra televisione ha avuto l’intuizione, la fantasia e la capacità di svilupparsi e crescere in tutte le direzioni: dalla Tv – sempre più anche in HD e in 3D – al sito web, ﬁno al mobile. Qualche numero: il sito (lll#nV]dd#Zjgdhedgi#Xdb) conta su oltre 74

Federico de Mojana, direttore generale Eurosport

2,5 milioni di utenti unici mensili; la web app gratuita che permette di consultare in tempo reale tutte le notizie, i risultati e seguire molti eventi in diretta testuale è stata scaricata da oltre 900 mila italiani; :jgdhedgi EaVnZg, la nostra Tv via pc e mobile che a partire da 3,90 al mese dà accesso ai canali televisivi in h^bjaXVhi e a contenuti esclusivi, su base europea ha superato i 100 mila abbonati. Un successo che si spiega con la capacità di Eurosport di aver integrato ﬁn dall’inizio capillarità e profondità della sua offerta per raggiungere tutti gli appassionati di sport. In termini di ‘ascolti’, quali sono stati i risultati più signiﬁcativi di quest’ultimo anno?

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EUROSPORT Corso Sempione, 68 - 20154 Milano Tel. 02 36679111 – Fax 02 36679100 com.it@eurosport.com www.eurosport.yahoo.it

Board di direzione: Federico de Mojana, direttore generale; Ermanno Zacchetti, direttore vendite; Stefano Benzi, direttore responsabile; Simona Govetosa, responsabile marketing e comunicazione. YZ Bd_VcV – A livello generale, nei primi 10 mesi del 2012 la nostra audience è cresciuta del +14% sull’anno precedente. Dal punto di vista delle speciﬁche discipline e programmi, ciclismo e tennis si confermano i pilastri di Eurosport. A inizio anno, gli 6jhigVa^Vc DeZc di tennis, in esclusiva, hanno messo a segno un incremento del 36%. Per quanto riguarda il ciclismo, una delle performance migliori è arrivata dal <^gd Y¼>iVa^V, con ascolti in crescita grazie anche a una partenza anticipata che ha consentito di non sovrapporsi al GdaVcY <Vggdh: per alcune tappe di montagna abbiamo registrato picchi del +80% di pubblico rispetto al 2011! Anche la Vuelta, l’ultimo grande giro della stagione, esclusiva di

Ermanno Zacchetti, direttore vendite Eurosport

Servizi offerti: Eurosport, Eurosport 2, Eurosport HD, Eurosport 2 HD, Eurosport Player. Clienti (principali): Aprilia, Arena, Colmar, Dolomiti Superski, Eni, Lamborghini, Lottomatica, Salice, Selle Italia, Sidi, Telecom Italia, Regione Trentino. Eurosport, è andata benissimo, con una media del +16% rispetto alla precedente edizione. In vista della nuova stagione invernale alle porte, mi piace ricordare anche il risultato del +20% messo a segno dallo sci alpino l’anno scorso, che rende ancora più ambiziosi i gli obiettivi della stagione 2012/2013. Come vi state preparando per la prossima stagione e come intendede migliuorare questi risultati? de Mojana – Il primo aspetto del ‘come’ migliorare è legato ancora una volta a tutta la squadra, e in particolare alla focalizzazione sul miglior commento possibile per offrire a tutti gli appassionati la migliore esperienza di sport. Possiamo puntare su un team giornalistico d’eccellenza e su commentatori tecnici competenti e appassionati, tra cui abbiamo alcuni nomi noti come Riccardo Magrini (Ciclismo), Alfredo Tradati e Claudia Morandini (Sci alpino), Fulvio Valbusa (Sci di fondo), Alberto Cova (Atletica), Lorenzo Vismara (Nuoto), Dario Scola (Tufﬁ), per non citarne che alcuni.

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Eurosport Player, la pay tv via pc e mobile di Eurosport che dà accesso ai canali televisivi di Eurosport in simulcast e a contenuti esclusivi, ha superato i 100 mila abbonati su base europea

Ai nostri commentatori è riconosciuta una grande capacità di raccontare e trasmettere emozioni, di entrare in sintonia con lo spettatore; sono elementi chiave per poter offrire la migliore esperienza televisiva possibile a ogni appassionato. Un’esperienza che è diventata sempre più interattiva con il pubblico anche attraverso il dialogo che si sviluppa attraverso i social media. Questo dialogo ci consente di avere sempre il ‘polso’ del gradimento del nostro pubblico, per mantenere costantemente al top il livello qualitativo della nostra offerta. L’aspetto tecnologico e di innovazione, è inoltre molto importante: Eurosport si è trasformata prima e più di altri in una realtà multimediale e multicanale, continuando in parallelo a investire su tutti gli aspetti che migliorano la fruizione televisiva: siamo infatti ai primissimi posti fra i provider di contenuti in alta deﬁnizione e in 3D, e lo saremo presto anche per il SuperHD. Quali saranno gli appuntamenti ‘imperdibili’ del 2013? YZ Bd_VcV – Partiamo con una stagione invernale molto impegnativa: più di 1.700 ore per 12 discipline – Sci Alpino, Biathlon, Sci di

Fondo, Curling, Pattinaggio di figura, Pattinaggio Freestyle, Hockey su ghiaccio, Slittino, Combinata Nordica, Salto con gli sci, Snowboard, Pattinaggio di velocità – che culmineranno con i Mondiali di Sci Alpino a Schladming e con quelli di Fondo in Val Di Fiemme. Il 2013 si aprirà alla grande con la Dakar, gli Australian Open di Tennis e la Coppa d’Africa di Calcio. Seguiranno le classiche ciclistiche del Nord, il Tour e la Vuelta, e per il Tennis Roland Garros e US Open. Dopo la fine dei campionati e delle coppe di calcio, e quindi in modo complementare rispetto a chi ci distribuisce, il clou dell’estate sarà con gli altri appuntamenti ‘mondiali’ per Nuoto, Canottaggio e Atletica Leggera. Dal punto di vista pubblicitario, nel 2012 gli unici mezzi in controtendenza sono stati quelli legati al comparto digitale: come si è tradotto questo trend per Eurosport? OVXX]Zii^ – Confermo che, per quanto riguarda la raccolta pubblicitaria italiana, paneuro e locale, il risultato della parte televisiva è stato in linea con quello dello scorso anno mentre il fronte new media è cresciuto e vale oggi circa un terzo della nostra raccolta totale. Ad oggi abbiamo già superato il 98% del budget che ci eravamo prefissati per quest’anno: siamo quindi soddisfatti e prevediamo di chiudere a circa il +8,6% sul 2011. Ci sono state ‘tensioni’ sul fronte dei prezzi? OVXX]Zii^ – Grazie a un target ben definito e a una dispersione praticamente nulla, Eurosport si è dimostrata ancora una volta ideale per ottimizzare l’investimento in periodi in cui le risorse si riducono: la nostra politica è stata quella di capire il momento e aiutare i clienti in questa ottimizzazione delle loro pianificazioni paneuropee, sia in termini di frequenza, sia di partnership e quindi di maggior valore aggiunto. Abbiamo registrato una maggiore attenzione ai costi contatto e cercato di

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parte siamo sul mercato ormai da più di dieci anni e la nostra struttura di vendita è ormai consolidata. In più contiamo sulla sinergia e sulla partnership con Download Pubblicità, la struttura che da tre anni ci afﬁanca per la raccolta locale.

Il 2013 si aprirà per Eurosport con gli Australian Open di tennis, evento in esclusiva, che già lo scorso anno aveva messo a segno un incremento del 36% dell’audience

rispondere con la massima ﬂessibilità. Quali sono stati i settori e le tipologie di aziende che maggiormente hanno creduto nei vostri mezzi e/o canali? OVXX]Zii^ – Trentino, Colmar, Sidi, Aprilia, Arena sono le principali aziende italiane che pianiﬁcano la nostra piattaforma paneuropea e che hanno tutte riconfermato gli investimenti del 2011. A loro si sono aggiunte alcune importanti new entry come Eni, per il campionato HjeZgW^`Z, e Lamborghini per il HjeZg Igd[Zd AVbWdg\]^c^, che testimoniano la grande capacità dello sport di veicolare l’immagine dei brand italiani a livello internazionale. Anche Telecom ha investito sul lato new media internazionali di Eurosport. Qual è, a oggi, la vostra visuale sul 2013? OVXX]Zii^ – Abbiamo appena iniziato a lavorare sulla stagione degli sport invernali e i primi segnali sono positivi, in linea con gli anni precedenti grazie alla conferma dei principali investitori, sia paneuropei sia locali. Il 2013 non sarà un anno di ‘eventi top’, ma ci aspettiamo buoni risultati dalla Coppa d’Africa e dai Mondiali di Sci Alpino e Sci di Fondo. D’altra

Per ﬁnire, volete raccontare una case history speciﬁca che possa testimoniare i plus della vostra offerta ‘convergente’? OVXX]Zii^ – Solitamente cito case history legate ai settori del turismo o delle scommesse, ma in questa occasione preferirei soffermarmi sul HjeZg Igd[Zd AVbWdg\]^c^, per il quale abbiamo chiuso un accordo biennale che oltre alla copertura Tv a livello news comprende: un programma settimanale di 26 minuti, in onda su Eurosport Paneuropeo e in simulcast anche sulla nostra Web Tv Eurosport Player; la co-promozione degli eventi del campionato con spot di invito alla visione sia in Tv sia online (in internet e sui social media); iniziative congiunte per rilanciare la programmazione e gli eventi anche su altri mezzi generalisti. Tutte attività che nel 2013, in occasione del 50° anniversario di Lamborghini, proseguiranno e saranno ulteriormente incrementate.

Sono più di 1.700 le ore previste da Eurosport per coprire le discipline più importanti degli sport invernali, la cui stagione culminerà con i Mondiali di Sci Alpino a Schladming e con quelli di Fondo in Val Di Fiemme

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I contenuti al centro di tutto Il valore aggiunto del gruppo Fox è nell’offerta di contenuti di intrattenimento indirizzati a speciﬁci target attraverso brand televisivi dal posizionamento deﬁnito e coerente: in questo modo è possibile armonizzarne la fruizione su dispositivi diversi – Tv, Mobile e Social – e fare in modo che gli utenti siano sempre in contatto con ciò che li appassiona.

INTERVISTA ad Alessandro Militi, vice president marketing and sales di Fox International Channels Italy. Come si chiuderà per Fox il 2012? Quali direste sono stati i vostri principali successi dell’anno? È stato un anno positivo che ci ha visto consolidare la nostra presenza sul pubblico di fascia elevata, cosa che in periodi di crisi rappresenta un bene rifugio per tutte le aziende investitrici: sono coloro che consumano i prodotti di marca più della media. Sul target 15-49 anni, classe economica elevata, il gruppo Fox supera l’intera piattaforma Sky e il digitale terrestre in termini di penetrazione; e continuiamo a crescere anche in termini di share attestandoci sul 5,5%, Il 52% dei nostri telespettatori è laureato o diplomato, il tasso più alto rispetto a tutta la Tv italiana. Il nostro è quello che chiamiamo target ‘Extra-Ordinario’. Un target che siamo riusciti a raggiungere con un’offerta televisiva di qualità superiore come per esempio, su FOX, serie come IdjX] con Kiefer Sutherland, che è stata seguita da 392 mila spettatori medi, 8¼ZgV jcV kdaiV da 393 mila spettatori e AVhi GZhdgi con 564 mila spettatori al primo episodio. Su FoxLife <gZn¼h 6cVidbn con un ascolto medio di 635mila spettatori. Su FoxCrime 8g^b^cVa B^cYh ha avuto in media 603 mila spettatori. Ottimo anche il risultato di EgdÄa^c\ sempre su FoxCrime: 416mila spettatori. E poi abbiamo un brand come National Geographic, 78

Alessandro Militi, vice president marketing and sales di Fox International Channels Italy

il brand televisivo più autorevole del mondo che con lo speciale 8dcXdgY^V >d X¼Zgd, sul naufragio del Giglio, è stato seguito da 230mila spettatori facendo il record di sempre sul canale. Ottima anche la performance di A^cViZ# JcV igV\ZY^V ^iVa^VcV con 132mila spettatori. Su Nat Geo Wild <a^ Vc^bVa^ e^ eZg^Xdadh^ e 9d\ L]^heZgZg hanno toccato

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FOX INTERNATIONAL CHANNELS ITALY Via Salaria, 1021 – 00138 Roma Tel. 06 88284003 – Fax 06 88663015 www.foxtv.it

punte di 80mila e 70mila spettatori. Da segnalare anche BZZg`Vih"AZ hZci^cZaaZ del deserto con 82mila spettatori. Su History AV bVaV YZa 7gZciV ha avuto 244 mila spettatori: record tra i documentari di Sky. Di rilievo anche il risultato di FjZZc/ ^ gZ YZa gdX` con 234mila spettatori su History. Va ricordato il successo di 6[[Vg^ Y^ ;Vb^\a^V, la serie di docu-reality di maggior successo su Sky, mediamente vista da più di 100mila spettatori. Quali invece i programmi e gli obiettivi che potete anticipare per la prossima stagione? L’area intrattenimento può contare su 1.000 ore in prima visione e 80 ore di produzioni originali, mentre la proposta factual avrà 1.250 ore di première e 20 ore di produzioni originali Sui canali di intrattenimento torneranno <gZn¼h 6cVidbn e 8g^b^cVa B^cYh ma i programmi che ci stanno dando la piu grande soddisfazione sono quelli in cui Fox Channels è partner internazionale: I]Z LVa`^c\ 9ZVY! 6bZg^XVc =dggdg Hidgn! =dbZaVcY! IdjX]! tutti in onda in prima visione su FOX. Dopo AVhi GZhdgi, arriverà in primavera 9V K^cX^¼h 9Zbdch, co-produzione Starz-BBC America. E ancora, le famiglie allargate di BdYZgc ;Vb^an o I]Z CZl CdgbVa. Sempre più spazio alle produzioni europee e quelle di casa nostra con il francese EgdÄa^c\ e le nuove produzioni originali come il fashion show HX]dda d[ <aVb e HDH IViV, che vede l’arrivo di un ‘tato’ maschio e 8VbW^d 8VcZ con il dog trainer Angelo Vaira. Anche il mondo factual offrirà tante novità. La strategia editoriale dei canali National Geographic si riassume nello slogan: ‘New Faces, New Stories, New Line up’. Nuove facce, nuove storie, nuovo palinsesto con serie che puntano i riﬂettori sulla

Board di direzione: Diego Londono, amministratore delegato; Sherin Salvetti, senior vice president factual and channels services; Alberto Rossini, vice president entertainment; Alessandro Militi, vice president marketing and sales. Mezzi in concessione: FOX, FoxLife, FoxCrime, FoxRetro, National Geographic Channel, Nat Geo Wild, Nat Geo Adventure, History, BabyTv, FlopTV (web). Anno di Fondazione: 2003 Addetti: 200 Clienti (principali): Unilever, Procter&Gamble, illy, Land Rover, Toyota, Ford, Campari, Barilla, Calzedonia, L’Oreal, Kellog’s, Ferrero. realtà. Dai gitani newyorkesi di 6bZg^XVc <neh^Zh agli italiani che si stanno preparando alla fine del mondo di <a^ VedXVaîi^X^ îVa^Vc^, fino ai pescatori di tonno di Aje^ Y^ BVgZ. Su Nat Geo Wild sbarca Alison Eastwood, la figlia di Clint, con 6c^bVa ^ciZgkZci^dc, mentre nella primavera del 2013 Cesar Millan, arriverà con il nuovo >a XVedWgVcXd hZ^ ij. Nat Geo Wild presenterà la terza 7^\ 8Vi LZZ`: una settimana di programmazione dedicata a sensibilizzare gli spettatori sulle minacce che mettono a repentaglio la vita dei grandi felini. History continuerà raccontare la vita quotidiana ai tempi della crisi attraverso il filone del transactional: docu-reality come 6[[Vg^ Y^ [Vb^\a^V, 6[[Vg^ Va Wj^d, A caccia di tesori, eclatanti successi mondiali. Si occuperà anche di crimine con lo speciale BVÄV 7jc`Zg: attraverso l’accesso esclusivo ai filmati delle forze dell’ordine italiane, mostrerà i nascondigli di esponenti della criminalità organizzata. E poi la fiction, diventata ormai un linguaggio factual. Su History arriva la più importante produzione documentaristica di sempre: BVc`^cY. Un

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Per il lancio di Last Resort è stato creato il minisito www.foxtv.it/last-resort che ha dato in anteprima sul web i primi 20 minuti della serie e clip esclusive sulle tematiche e sui protagonisti

docu-kolossal, che racconta la storia dell’umanità. Anche National Geographic Channel si cimenterà in questo genere con @^aa^c\ A^cXdac, ﬁrmato da Ridley e Tony Scott, che vede la partecipazione di Tom Hanks. Come state sfruttando le potenzialità di ‘ibridazione’ e convergenza offerte dalle nuove tecnologie? Su quali piattaforme è attualmente disponibile la vostra offerta? Con quali risultati in termini di ascolto sulle diverse fasce di pubblico? Cerchiamo di armonizzare la fruizione dei contenuti dei canali Tv su dispositivi diversi – Tv, Mobile e Social – e fare in modo che gli utenti siano sempre in contatto con ciò che li appassiona, immaginando un unico media orizzontale dove i contenuti sono al centro di tutto. La nostra strategia ha l’obiettivo di offrire opportunità di interazione ed engagement e arricchire l’esperienza di intrattenimento

televisivo, offrendo contenuti extra fruibili in qualsiasi momento e luogo. I canali Fox non vivono solo ‘in Tv’ perché il consumatore cerca il brand anche in altri contesti legati alle proprie abitudini di consumo e passioni e perché rappresentano nella mente del telespettatore uno stile di vita, un luogo sociale di aggregazione in cui riconoscersi e una scelta di qualità per informarsi e intrattenersi. La nostra strategia punta sulla capacità di sfruttare il legame tra brand e contenuti e di sperimentare nuove modalità di brand integration, permettendo di sviluppare e coltivare un legame ﬁdelizzato, unico e insostituibile con i propri ‘fan’ che diventano i protagonisti e promotori dei brand stessi. Per questo integriamo il mondo digital dei mini siti e degli speciali sui siti dei canali nella nostra offerta, e siamo estremamente attenti ai nuovi device e alle applicazioni, come con le recentissime e inedite app FoxFan e NatGeoFan – personalizzate nei contenuti e nella graﬁca attraverso un’interfaccia ispirata ai riquadri animati del nuovo sistema operativo – lanciate in occasione dell’arrivo di Windows 8 e Windows RT. Spesso, ormai, non sono più i contenuti editoriali e di intrattenimento ad attirare pubblicità ma, viceversa, è l’advertising che si trasforma in un mezzo per distribuire contenuti: siete d’accordo con questa ipotesi e qual è la vostra esperienza in quest’area? Le iniziative di WgVcYZY ZciZgiV^cbZci rappresentano la nuova frontiera dell’advertising, un trend in sviluppo in cui il gruppo Fox riveste da sempre un ruolo di pioniere. Integrare i brand nei contenuti televisivi si sta rivelando infatti la chiave di volta per avvicinare e coinvolgere i consumatori in un contesto ‘rumoroso’ e caratterizzato dalla nascita ogni giorno di nuovi prodotti e supportare le aziende verso un nuovo concetto di visibilità e promozione. Il valore aggiunto del gruppo Fox nel proporre nuove modalità di comunicazione risiede nell’unicità del nostro core business, ovvero contenuti di intrattenimento indirizzati

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a specifici target attraverso brand televisivi dal posizionamento molto definito e coerente. In questo approccio ha un ruolo centrale lo sviluppo di un’integrazione perfetta e naturale tra canale/ programma e oggetto della promozione: il segreto del nostro successo è inserire in modo armonioso un prodotto o un brand nel flusso narrativo senza intaccare nessun aspetto di questa sinergia. È una cosa che va al di là del product placement. Dall’esperienza di Fox e dalla divisione creativa e produttiva Fox Factory sono nati numerosi casi di successo e idee originali; recentemente alcuni progetti significativi sono stati l’iniziativa di Unilever e FoxCrime – esempio a metà tra product placement e branded entertainment in cui il brand Lysoform era al centro dello spot »;dm8g^bZ Z Anhd[dgb. La tua scena del crimine non è mai stata così pulita’, integrandosi perfettamente nella campagna dedicata al fenomeno FoxCrime Mania – e i progetti di Brand Integration sviluppati per il lancio del nuovo fashion show di FoxLife HX]dda d[ <aVb"FjZhi^dcZ Y^ hiâZ – un format rivoluzionario che ha previsto la presenza di noti brand lifestyle e la partecipazione del magazine <aVbdjg di CondéNast. Senza dimenticare l’operazione di branded content 6gi^hi^ YZa <jhid realizzata da National Geographic Channel con illycaffè per raccontare la storia tutta italiana del rito del caffè. Gli aspetti ‘social’ della nuova fruizione televisiva e i meccanismi di diffusione virale del passaparola stanno assumendo un ruolo fondamentale nel decretare il successo di un programma o di una serie Tv: come e quanto è necessario tenerne conto al momento di costruire i diversi tipi di contenuti? La dimensione social dei contenuti televisivi sta diventando sempre più determinante poiché, generando alti livelli di interattività e coinvolgimento, permette di accorciare le distanze tra il canale e l’utente, e accresce il ruolo attivo del consumatore che diventa artefice della televisione. Nel 2012 abbiamo iniziato un progetto di

‘Artisti del Gusto’, realizzata da National Geographic Channel con illycaffè rappresenta un esempio della capacità del gruppo Fox di creare nuove modalità di comunicazione rilevanti per il pubblico ed efﬁcaci per le marche: la vicinanza tra i due brand ha permesso di sviluppare un prodotto televisivo distintivo e un nuovo modo di fare storytelling in Tv, dove attraverso la narrazione tipica di National Geographic Channel i consumatori scoprono e si appassionano ai messaggi e valori del brand illy. Nato dalla creatività di Fox Factory, con la collaborazione di Fluid Video Crew, il docu-reality racconta l’Italia di oggi, esplorando 10 bar illy e mostrandone segreti e curiosità. (foto: Emanuele Landi)

integrazione delle properties del network, che ingloba siti web dei nostri canali su Sky, pagine Facebook e canali Youtube, sotto il nome di Fox Social Tv. Il progetto ha visto la costruzione della pagina Facebook, una per brand, come luogo in cui commentare in diretta i programmi e le serie preferite, e interagire con il brand Tv attraverso un percorso di posting e live blogging che invita gli utenti a raccontare e discutere. La possibilità di interazione ‘live’ tramite pc, smartphone o tablet davanti alla Tv piace ai nostri telespettatori: per 8¼ZgV jc kdaiV Z IdjX] l’attività di live posting ha coinvolto in una sola serata oltre 127.000 persone. Il successo della strategia social di Fox è inoltre sicuramente confermato dagli oltre un milione di fan che oggi popolano la community dei proﬁli dei canali Fox su Facebook.

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Lo schermo raddoppia Sulla stessa base da cui è stato sviluppato il personal media meter Mira (l’unico meter digitale brevettato), Knowmark presenta ora Second Screen, un applicazione che porta contenuti e servizi interattivi nelle mani dei fruitori di contenuti cross-mediali (in tv, via smartphone o tablet), e lancia la misurazione delle audience mobili Audiomobile.biz.

CONCLUSA con successo la prima sperimentazione sul campo del sistema di monitoraggio dei consumi mediali, Mira, il personal media meter per le misurazioni delle audience realizzato da Knowmark, lo scorso ottobre ha ottenuto il brevetto n.0001355694 dall’Ufﬁcio italiano Brevetti & Marchi. Nell’attuale scenario delle ricerche di mercato, dove molti istituti si stanno misurando per individuare le nuove e più adatte metodologie da utilizzare, questo traguardo rappresenta un risultato estremamente importante. Avviando già nel 2009 la domanda di brevetto, Knowmark si è dimostrata infatti la prima realtà del settore ad aver completato una soluzione che meglio interpreta il nuovo paradigma digitale delle ricerche cross mediali: la sua metodologia segue, e per molti versi anticipa la tendenza che vede sempre più numerosi istituti anche a livello internazionale, riconvertire la propria offerta da modelli di rilevazione esclusivamente passivi verso soluzioni basate su modelli allo stesso tempo Vii^k^ Z eVhh^k^. Il sistema opera attraverso uno smartphone di ultima generazione personalizzato allo scopo (la prima realizzazione di Mira è stata su Symbian, il sistema operativo mobile Nokia, ma ora è disponibile anche per Android e iOS, quindi per una ben più ampia gamma di smartphone e tablet), come elemento centrale 82

Dario Giovanni Amata, ceo Knowmark

del sistema di monitoraggio, e l’obiettivo della sperimentazione condotta nel primo semestre di quest’anno è stato quello di testare l’usabilità, il gradimento e la profondità dei

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dati producibili con questo innovativo sistema. Il test ha interessato 100 utenti, e i risultati estremamente incoraggianti hanno posto la base per la costruzione di un panel rappresentativo della popolazione italiana che possa rispondere ai numerosi bisogni informativi che, nel moderno mercato, necessitano di risposte attendibili, puntuali e immediate. Come è noto, Knowmark è da tempo interessata al settore delle indagini radiofoniche, nel quale in partnership con Unicab è fra le possibili candidate prese in considerazione dall’AgCom per la costruzione della futura ‘nuova’ Audiradio. Nell’attesa, e sempre sfruttando le potenzialità del suo personal media meter, ha deciso di lanciare un servizio totalmente nuovo, in collaborazione con l’istituto di ricerche Pragma: si tratta di Audimobile.biz, che rileverà continuativamente l’utilizzo di smartphone e tablet da parte di un panel individui 14/60 anni distribuiti rappresentativamente sul territorio nazionale, dotati del personal media meter MIRA per la misurazione dei consumi cross mediali in mobilità: i mezzi rilevati attraverso Mira riguarderanno infatti televisione, radio e web. Il target di 2ND Screen La tecnologia di Mira – il riconoscimento dell’^begdciV VXjhi^XV dei diversi media e il matching con il database della sua piattaforma di monitoraggio – è alla base la stessa utilizzata da Knowmark anche per un ulteriore nuovo servizio, denominato 2nd Screen. A illustrarcene obiettivi e particolarità è Dario Giovanni Amata, ceo di Knowmark: “La prima considerazione da cui siamo partiti – racconta – è che ormai, in un sistema di media digitalizzato, l’interattività non è più un sogno ma un’opportunità reale e concreta. La seconda è che abbiamo considerato innanzitutto le esigenze degli utenti, i fruitori

KNOWMARK Via Castiglione, 90 - 40124 Bologna Tel. 051 19982097 - Fax 051 19982097 segreteria@knowmark.it www.knowmark.it

Board di direzione: Dario Giovanni Amata, ceo. Servizi offerti: monitoraggio contenuti multimediali, marketing research. Anno di fondazione: 2006 Addetti e collaboratori: 30 Clienti (principali): Siae, Agcom.

dei contenuti su qualsiasi piattaforma essi siano consumati”. Ma chi sono questi consumatori e che cosa offre loro 2nd Screen? “Ci saranno sempre quelli che si siederanno in poltrona per rilassarsi un paio d’ore davanti allo schermo televisivo – risponde Amata –. Ma al tempo stesso cresce sempre di più il numero di coloro che non considera neppure più questo ‘relax’ una forma di intrattenimento. Ed è facile accorgersi che il gradino che separa gli uni dagli altri è di natura generazionale: ai primi, più vecchi, si contrappongono infatti i giovani che stanno guidando la rivoluzione del consumo mediale, e sono loro a imporre la svolta crossmediale e interattiva. Per l’utente, dunque, 2nd Screen rappresenta un arricchimento sia in termini di contenuti che di servizi aggiuntivi”. La crescita degli aggregatori e distributori di contenuti – prosegue Amata – sta esasperando il concetto di iper-personalizzazione del palinsesto mediatico quotidiano: “In quest’ottica, 2nd Screen rappresenta un’ulteriore freccia all’arco degli editori, che possono trarne anche un ulteriore vantaggio: al di là degli aspetti tecnici, infatti, la qualità dei contenuti resta una discriminante

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Il graﬁco mostra i principi di funzionamento e le aree di possibile applicazione di 2nd Screen

fondamentale per sviluppare relazioni e interattività. Contenuti che devono essere sempre coerenti e mai banalizzati. Immaginare processi crossmediali in modo ‘consequenziale’ non è ragionevole e tantomeno sostenibile: non solo, infatti, i media e i loro usi si sovrappongono, ma spesso ciò avviene anche in presenza di contenuti completamente diversi. L’interattività ha un estremo bisogno di assistenza e consulenza dal punto di vista del marketing, della gestione strategica e relazionale”. In questo scenario, osserva ancora Amata, “Il nostro strumento è perfetto per arrivare a conoscere l’utente nella sua sfera

immateriale: ed è per questo che può aiutare editori e aziende a creare e fornire la tipologia più corretta di contenuti e servizi che il nuovo furitore di media ormai richiede”. Le barriere si abbassano Come emerge sempre più frequentemente dalle ricerche svolte in paesi più avanzati del nostro sul fronte digitale, ad esempio gli Stati Uniti, i tablet stanno via via perdendo molte delle originali ambizioni in ambito business, trasformandoni in uno strumento molto più familiare e di entertainment. Quali sono o saranno perciò, concretamente, le applicazioni di 2nd Screen sia sul fronte business che su quello consumer?

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“Si tratta di una tecnologia talmente nuova che le sue applicazioni effettive sono ancora poche... C’è però un esempio che ben fa capire di cosa parliamo quando diciamo che l’interattività è ormai indispensabile: pensiamo al lancio dell’ultima stagione di X Factor, quando a fronte di 800.000 spettatori televisivi si sono registrate 400.000 ‘interazioni’ – un risultato eclatante! In Knowmark stiamo sviluppando diverse versioni del software destinate sia al lato business sia a quello degli applicativi consumer per i diversi store. In questo secondo caso ci saranno evidenti limitazioni perché per essere davvero efficaci i processi di interazione attraverso 2nd Screen hanno bisogno di coinvolgere a monte gli editori e di collaborare con i creatori e i produttori di contenuti – per esempio, per integrare nelle applicazioni aspetti di product placement con i quali interagire”. Al di là del product placement, come potrà essere utile Second Screen sul fronte della comunicazione pubblicitaria? “Posso fare l’esempio di uno sponsor in ambito sportivo – risponde Amata –: se la sponsorizzazione è ‘centrata’ rispetto al target della marca, e se riesce a proporre qualcosa di vicino ai valori anche attraverso Second Screen, quella comunicazione sarà molto più facilmente accettata e apprezzata, abbassando il livello di criticità che oggi spesso caratterizza l’uso tradizionale del mezzo Tv, che come sappiamo è basato su un modello ‘push’ ormai ampiamente superato”. Eppure, nonostante tutto dice Amata, “In questa fase resta vero il fatto che – a differenza di un settore come il lusso, dove in molti casi il web e il punto vendita possono bastare – per le marche del largo consumo è difficilissimo prescindere dalla comunicazione televisiva: certo nel medio-lungo periodo saranno gli

investitori stessi che dovranno prendere atto della frammentazione e riflettere sul ritorno dei loro investimenti, fino ad accorgersi che dovranno spendere sempre di più per ottenere di meno. A questo proposito, aggiungerei che oggi la qualità media dei messaggi pubblicitari è davvero troppo bassa, e non si può non essere preoccupati pensando ai processi ancora più articolati come quelli richiesti dal marketing relazionale. E 2nd Screen, da questo punto di vista, si presenta ancora una volta come uno strumento e un sostegno importante”.

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Un’offerta unica Televisione, radio e web compongono l’offerta Rai, sulla cui base Sipra sviluppa una reale cross-medialità: quella offerta dalla possibilità di declinare il suo prodotto – editoriale e commerciale – su tutte le piattaforme oggi disponibili. Dalla Tv allo smartphone, dall’automobile al tablet, al pc, ﬁno a Televideo, la sua è un’offerta realmente unica.

Per la comunicazione pubblicitaria, il 2012 è stato un altro anno molto difficile, in cui gli unici mezzi andati in controtendenza rispetto alla crisi sono stati quelli legati al comparto digitale: come si è tradotto questo trend generale nel particolare dell’andamento di Sipra? La nuova offerta digitale RAI sta incontrando un notevole successo sia di pubblico, grazie alla copertura in digitale del territorio nazionale, che da parte degli investitori, i quali possono disporre di un più ampio ventaglio di opportunità. Come si è evoluta la vostra offerta in quest’ultimo anno e quali sono state le principali novità sotto il profilo dei servizi offerti ai pianificatori? La nostra offerta è realizzata nel solco della qualità, chiarezza e trasparenza che da sempre contraddistinguono le nostre proposte al mercato. Nel corso dell’anno il nostro impegno è stato quello di ampliare le informazioni della nostra offerta digitale fornite al mercato e di alimentare tutti i più moderni sistemi di analisi. Quali sono stati i settori e le tipologie di aziende che maggiormente hanno creduto nei vostri mezzi e canali? 86

Luigi Gubitosi, presidente Sipra e direttore generale Rai

La possibilità di segmentare il pubblico offerto dai canali digitali li rende tutti specifici nel risolvere specifiche esigenze. Senza dubbio i prodotti innovativi o ad alto contenuto tecnologico hanno puntato sulla nuova offerta che però, è bene aggiungere,

sipra

SIPRA Corso Bernardino Telesio 25 – 10146 Torino Tel. 011.7441111 – Fax 011.7441588 Corso Sempione 73 – 20149 Milano Tel 02.345731 – Fax 02.34573318 Via degli Scialoja 23 – 00196 Roma Tel. 06.361751 – Fax 06.36175293 www.sipra.it

è stata scelta anche da merceologie più tradizionali per la Tv, come i prodotti di largo consumo. Dal digitale terrestre al satellite, dall’online al mobile, fino alle connected tv: come e quanto, dal vostro osservatorio, si sta davvero sviluppando una domanda di comunicazione ‘convergente’ attraverso tutte le differenti piattaforme da parte delle aziende e dei centri media? E come state rispondendo a questa domanda? La differenza con il passato è che le nuove piattaforme non si stanno solamente

Lorenza Lei, amministratore delegato Sipra

Board di direzione: Luigi Gubitosi (presidente); Lorenza Lei (amministratore delegato). general counsel Fox International Channels. Servizi offerti: televisione, radio, cinema, web, televideo, canali specializzati, IpTv, mobile. Anno di Fondazione: 1926 Addetti: 444 Clienti (principali): tutte le grandi e medie aziende nazionali e internazionali, direttamente o attraverso centri media e agenzie di pubblicità.

‘aggiungendo’ all’offerta tradizionale ma si stanno integrando con essa. L’obiettivo di raggiungere non solo un target, ma un individuo specifico, sembra oggi alla portata degli investitori. La nostra risposta è nella cross-medialità vera, quella offerta dalla possibilità di declinare il nostro prodotto su tutte le piattaforme oggi disponibili. Parliamo di ‘Social Tv’, ovvero di quel fenomeno che vede sempre più persone guardare la Tv mentre è online attraverso pc, smartphone o tablet. Da qualche mese SipraLab ha messo a punto un’offerta ad hoc specifica per questo target: come è stata formulata, che cosa comprende e quali riscontri avete avuto? L’interesse per questo nuovo modo di fruire dei media è naturalmente molto alto...anche se siamo solo agli inizi di un percorso che riserverà a tutti grandi sorprese.

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“La più bella del mondo”, la Costituzione Italiana in stile Roberto Benigni, uno fra i più attesi appuntamenti della stagione televisiva autunno/inverno 2012/2013, sia dal punto di vista dell’audience che commerciale. In onda a dicembre su Rai 1, Rai 5, Rai Italia e in streaming su Rai.tv.

Volete raccontarci una case history specifica che possa testimoniare i plus della vostra offerta ‘convergente’? Non una ma molte. Il momento di massima valorizzazione della cross-medialità lo riscontriamo nel corso degli eventi sportivi. Alle tradizionali forme di comunicazione pubblicitaria Tv e 88

Radio (spot, promozioni, sponsorizzazioni) abbiamo potuto abbinare tutto il meglio della comunicazione digitale sia on che off line. Dallo schermo allo smartphone, dall’automobile al tabltablet, al pc, fino a Televideo, la nostra offerta è stata unica, in tutti i sensi.

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Una Tv con l’anima Tv2000 spicca nel panorama per essere una Tv che ha fatto della qualità e della trasmissione dei valori la sua bandiera. Il 2012 è stato per il canale un anno di successi: inserimento della pubblicità commerciale e raddoppio dell’audience. Le ragioni? La capacità di costruire un palinsesto nuovo e molto apprezzato da un pubblico fedele e proﬁlato.

INTERVISTA a Luca Baldanza, direttore commerciale TV2000. Per Tv2000 il 2012 è stato un anno importante all’insegna del rinnovamento: come lo chiuderete? L’andamento di Tv2000 negli ultimi mesi è stato sicuramente positivo e chiuderemo l’anno in crescita sia sotto il profilo degli ascolti che della raccolta pubblicitaria. Nel 2012 abbiamo potuto contare per la prima volta su una puntuale rilevazione Auditel: se fino al 2011 eravamo stimati attorno allo 0,11%, ma il dato era assai poco significativo, a gennaio di quest’anno eravamo accreditati di uno 0,26% di share mentre oggi siamo allo 0,49%. Nelle ultime settimane di ottobre abbiamo superato lo 0,50% registrando picchi dello 0,66%. Numericamente parlando, da 1,7 milioni di contatti medi giornalieri di inizio anno siamo saliti a 2,5 milioni di oggi, con punte superiori ai 3 milioni. Quali sono state le ragioni principali di questa crescita? Sicuramente una buona parte del merito è da ascrivere al nuovo palinsesto autunnale, che comprende nuove fiction, nuovi film e alcune nostre produzioni che stanno andando molto bene. Un esempio è ‘CZa XjdgZ YZ^ \^dgc^’, un contenitore a tutto tondo che fa da filo conduttore di quasi tutta la programmazione: 90

Luca Baldanza, direttore commerciale Tv2000

a partire dalla fascia mattutina, che ha raggiunto l’1,78% di share e che in diverse occasioni ci ha posizionato come il canale più visto dopo le generaliste nazionali. Altro prodotto in crescita è ‘FjZa X]Z eVhhV ^a XdckZcid’, un programma legato alla cucina e condotto da Virginia Conti e dal monaco ortolano Don Domenico insieme a una persona

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TV2000-RETE BLU Via Aurelia, 796 – 00165 Roma Tel. 06 66508 1 Fax 06 66508 581 - 06 66508 588 dir.operativa@tv2000.it segreteria@tv2000.it www.tv2000.it

del pubblico ogni giorno diversa, che propone ricette semplici e realizzabili con quanto ci si trova già in casa. Altre nuove produzioni dagli ottimi ascolti sono ‘GdbVcod [Vbâ^VgZ’, una sorta di reality sulla famiglia italiana, in onda tutti i giorni alle 19.00, e ‘KVYZ gZigd’, dedicato a combattere il fenomeno delle sette e del satanismo in collaborazione con le forze dell’ordine. Punti di forza del palinsesto sono anche i documentari, le fiction e i programmi di arte e cultura che abbiamo acquistato, mentre contiamo di proseguire la strada avviata con successo della collaborazione con altre televisioni: come quella con La7 che a ottobre ha visto andare in onda congiuntamente sui due canali ‘9^ X]^ aV 8]^ZhV4 >a 8dcXâ^d X]Z hije â bdcYd’, uno speciale sui 50 anni del Concilio Ecumenico Vaticano II condotto da Gad Lerner dai nostri studi. Un’esperienza che, per comune desiderio, intendiamo ripetere. Naturalmente, come è noto, la nostra televisione è espressione del mondo religioso cattolico: e ascolti rilevanti – che peraltro riteniamo decisamente sottodimensionati da Auditel – sono proprio quelli che riguardano i momenti di ispirazione che proponiamo durante la giornata, la Santa Messa, il Rosario e l’Angelus. Il Rosario in particolare, tutti i giorni alle 18.00, ci risulta raggiungere almeno il 4,5% di share, dato molto spesso superiore a quelli di La7, Rai 2 e Italia 1 nella stessa fascia oraria, ma questo senza confessionalizzare il canale. Altro indice del crescente interesse del pubblico

Board di direzione: Dino Boffo, direttore di rete; Marco Guglielmi, direttore generale; Stefano De Martis, direttore News; Luca Baldanza, direttore commerciale; Marina Pizzi, direttore artistico. è la nostra nuova posizione su Sky: fino a prima dell’estate eravamo posizionati al canale 801. Poi è stata la stessa Sky a proporci il passaggio al 142, ‘promuovendoci’ nella fascia di pregio e dedicata all’intrattenimento... Tirando le somme, Tv2000 spicca nel panorama per essere una Tv che ha fatto della qualità e della trasmissione dei valori la sua bandiera. Certo, anche noi nelle riunioni quotidiane analizziamo i risultati Auditel: ma posso dire, in tutta sincerità, che lo facciamo più per curiosità, per trovare nuovi stimoli di crescita, che per l’ansia del risultato. Qual è il profilo del vostro pubblico? Proprio perché legati al mondo religioso, la nostra audience è mediamente più anziana e più femminile. Ma stiamo lavorando perché da questo zoccolo duro si possa allargare a target più giovani. Uno degli aspetti fondamentali – anche per gli inserzionisti – è che si tratta di un pubblico profilato e attento, che ci apprezza ed è molto fedele. È anche un’audience estremamente ‘viva’: riceviamo ogni mese oltre 15.000 contatti telefonici! Ci chiamano per esprimere il gradimento dei programmi, per suggerire nuove ricette, per intervenire in diretta... Abbiamo un database di oltre 30.000 iscritti alla nostra newsletter e una pagina ufficiale su YouTube,

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Il programma di cucina ‘Quel che passa il convento’, condotto da Virginia Conti e dal monaco ortolano Don Domenico insieme a una persona del pubblico ogni giorno diversa

strumento attraverso cui i nostri canali vengono seguiti da una fascia di spettatori sicuramente più giovane. Inoltre, a ogni evento cui partecipiamo riceviamo feedback assolutamente incoraggianti: tutti dicono di conoscerci e di averci visto, ed è per questo che il parametro dello 0,5% fornito da Auditel ci fa ritenere di essere, come ho già detto, decisamente sottostimati. In un momento particolarmente difficile per l’advertising, in cui fatta eccezione per il settore digitale tutto il mercato dei media è in forte sofferenza, nel 2012 avete inserito nella programmazione spot e pubblicità, che fino al recente passato si limitava in gran parte a enti no profit e Terzo Settore. Come vi siete strutturati internamente dal punto di vista della raccolta? Con quali riscontri e risultati? Per quanto riguarda la raccolta pubblicitaria stiamo lavorando con Sipra, che ci dà supporto anche dal punto di vista dei dati e del marketing. Dopo la semina iniziale nella prima metà dell’anno, abbiamo registrato l’ingresso di numerosi nuovi clienti che prima ci vedevano un po’ come una specie di ‘parcheggio’ per i

comunicati del Terzo Settore. Fra i brand più interessanti posso citare Danone, Nissan o Barilla, che ci sta pianiﬁcando per quasi tutte le sue linee di prodotto, e ce ne sono molti altri ancora. Per quanto riguarda la struttura, alla direzione commerciale in cui opero fanno capo due divisioni dedicate rispettivamente alle vendite (che segue i clienti ‘direzionali’ collegati alla CEI e al mondo istituzionale) e al marketing, entrambe composte da collaboratori che non sono agenti ma dipendenti. Allo stesso comparto fa capo anche la comunicazione della rete: dopo una campagna istituzionale nel primo semestre, che ci è servita a far conoscere le frequenze e la tipologia del canale, oggi stiamo virando decisamente sui prodotti e i programmi, pianiﬁcando in modo trasversale quasi tutti i mezzi: in particolare la stampa quotidiana (siamo presenti tutti i giorni con una striscia nelle pagine Tv di 8dgg^ZgZ, GZejWWa^XV e AV HiVbeV) e periodica (in

Fra i punti di forza del palinsesto autunnale di Tv200 c’è ‘Vade retro’, programma dedicato a combattere il fenomeno delle sette e del satanismo in collaborazione con le forze dell’ordine

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investitori se ne stanno accorgendo e possono veriﬁcarlo giorno per giorno.

Una delle produzioni di maggior successo di Tv2000 è ‘Romanzo familiare’, una sorta di reality sulla famiglia italiana, in onda tutti i giorni alle 19.00

particolare familiari e femminili Mondadori, ma non solo), la radio (il nostro circuito Rete Blu), un po’ di afﬁssione e anche online, con una campagna display e in pre-roll sul sito del Corriere per il lancio di ‘Vade retro’. Dal digitale terrestre al satellite e all’online, anche Tv2000 è visibile attraverso le diverse piattaforme oggi disponibili: come e quanto state pensando di sfruttare questa ‘convergenza’? E quali sinergie sono possibili con gli altri mezzi? Promuovere l’offerta multimediale è il principale obiettivo su cui ci concentreremo il prossimo anno. Sempre nell’ottica di allargare il nostro target verso fasce più giovani, stiamo infatti sviluppando le nostre app sia per il mondo Apple sia per quello Android – le cui differenze sono davvero notevoli –, il cui rilascio è previsto a inizio 2013, una volta messe a punto deﬁnitivamente. Aggiungerei che l’attenzione e la fedeltà con cui il pubblico ci segue rappresentano un valore aggiunto su qualsiasi piattaforma, e che i nostri

Volete raccontarci qualche case history specifica che possa testimoniare i plus che un investitore pubblicitario può ritrovare nella vostra offerta? Nonostante abbiamo appena ‘aperto’ la raccolta a clienti del largo consumo e di altri settori ‘commerciali’, credo che alcune delle case history più interessanti su quanto può valere Tv2000 arrivino proprio dal Terzo Settore – e mi riferisco a pianificazioni pagate, non a messaggi sociali ospitati gratuitamente – come UNHCR, l’Alto Commissariato delle Nazioni Unite per i Rifugiati, oppure Operation Smile: quest’ultima, pianificata a gennaio, visti i risultati in termini di donazioni ricevute continua tutt’oggi. Altro caso è quello di Easy Life, che produce e distribuisce vasche ‘apribili’ per anziani e disabili: pianificando brevi televendite da un minuto ha avuto talmente successo da estendere la propria linea di prodotti, e dopo le vasche ha aggiunto, e pubblicizzato, prima dei materassi specifici e ora altri prodotti sempre rivolti allo stesso target. Sul fronte delle iniziative più nuove ricordo invece le operazioni di product placement che stiamo realizzando con ‘CZa XjdgZ YZ^ \^dgc^’ e ‘FjZa X]Z eVhhV â XdckZcid’.

Antonio Soviero e Arianna Ciampoli, conduttori di ‘Romanzo Familiare’

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