I Quaderni della Comunicazione 2013 - Mobile Advertising & Marketing

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i Quaderni della comunicazione la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicitĂ e del marketing

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i Quaderni della comunicazione 2013

N° 93 settembre 2013 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

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direttore responsabile Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it coordinamento editoriale Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it art direction e realizzazione Marco Viale - marco@mvcreative.it stampa Lasergrafica Polver direttore commerciale Maria Cristina Concari - cristina.concari@adcgroup.it account manager Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it Elisabetta Zarone - elisabetta.zarone@adcgroup.it abbonamenti abbonamenti@adcgroup.it I Quaderni della Comunicazione periodico mensile n° 93 settembre 2013 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 Società Editrice ADC Group Srl presidente: Salvatore Sagone – amministratore delegato: Giulio Bortolussi sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano Redazione e pubblicità: via Via Privata Vasto, 1 - 20121 tel: +39 02 49766316 – e-mail: info@adcgroup.it La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale. Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione euro 275,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione + Advexpress euro 415,00 I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2013 ADC Group Srl Finito di stampare nel mese di settembre 2013 da: Lasergrafica Polver, via Kramer, 17/19 - 20129

Editoriale

Panta rei TUTTO scorre, diceva un antico ďŹ losofo greco: tutto è in divenire. Nell’era della ‘liquidità ’, i consumatori scorrono e si muovono uidamente attraversando schermi, device e piattaforme senza soluzione di continuitĂ . Cosa possono e devono dunque fare le marche per entrare e rimanere in contatto con loro? La risposta è al tempo stesso semplice e complicata: non possono far altro che adeguarsi e assecondare questo movimento, assicurandosi che i loro messaggi siano disponibili ovunque e in qualsiasi momento. La complicazione deriva dal fatto che ‘declinare’ lo stesso messaggio su smartphone e tablet, su iOS e Android, su e-reader e laptop non basta piĂš, perchĂŠ la moltiplicazione di schermi e device è inesauribile: pensiamo ai ‘phablet’, a metĂ fra cellulari evoluti e tablet, ai <dd\aZ <aVhhZh, allo ‘smartwatch’ appena presentato da Samsung o a quello in arrivo di Apple. O ai nuovi device ancora da inventare ma ai quali sicuramente qualcuno sta giĂ pensando. Apparecchi e sistemi il cui unico comun denominatore è – e verosimilmente sarà – nella caratteristica intrinseca di essere connessi alla rete, permettendo agli utenti di averli sempre con se ‘on the go’. A casa e fuori, dalla mattina alla sera. La complessitĂ dell’universo mobile impone perciò un ‘cambio di passo’ a tutti gli operatori della comunicazione: agli editori e alle loro concessionarie, alle aziende e alle loro agenzie creative e media. Ma come si costruiscono contenuti e campagne che devono prescindere da uno speciďŹ co luogo o ambiente di fruizione? Quale parte del budget è opportuno, anzi indispensabile dedicargli? Sono domande cui ancora nessuno ha dato una risposta precisa, anche se spesso ad avere il sopravvento è la tentazione di riciclare e adattare la creativitĂ nata per il web desktop anche al mobile. Ăˆ comprensibile: da un lato si risparmia, dall’altro si incrementa la reach dello stesso messaggio. Ma cosĂŹ facendo si snatura e si svaluta il potenziale di interattivitĂ ed engagement del consumatore che è unico dell’ambiente mobile. Per fortuna il mercato sta dimostrando, in particolare nell’ultimo biennio, che i tempi sono maturi per una fase di sperimentazione piĂš avanzata: dedicando sempre piĂš risorse (nel 2012 gli investimenti hanno raggiunto gli 89 milioni di euro, crescendo del +55% rispetto al 2011 – fonte: DhhZgkVidg^d BdW^aZ BVg`Zi^c\ HZgk^XZh del Politecnico di Milano), tempo e pensiero a strategie che vedono il mobile non piĂš fanalino di coda o investimento residuale, ma comprimario delle strategie di marketing a tutto tondo. Secondo una stima di eMarketer, nel 2013 il tempo trascoro globalmente dai consumatori nell’uso di un device mobile raggiungerĂ le 2 ore e 21 minuti pro-capite. Erano 24 minuti nel 2010, meno di tre anni fa. I tempi sono dunque maturi per il giĂ citato cambio di passo, ed è arrivato il momento di mettere il mobile al centro della comunicazione. Salvatore Sagone egZh^YZciZ 698 <gdje Z Y^gZiidgZ gZhedchVW^aZ cZlh Z XdciZcji^ Y^ 69KZmegZhh

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indice

Indice Editoriale, di Salvatore Sagone

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LA GEOGRAFIA DEL MERCATO Capitolo 1. Investimenti al giro di boa Capitolo 2. Smart users Capitolo 3. mShopping in movimento Capitolo 4. Un manifesto per la creatività

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I PROTAGONISTI DAY Ristoservice. L’app sostituisce la carta Mediaengine. La quadratura del cerchio Rai Pubblicità. Aggregatori di audience Softec. Creatività & tecnologia Telecom Italia. Digital life zanox. Semplificare la complessità

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DOVE TROVARLI Gli indirizzi

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la geograďŹ a del mercato

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Investimenti al giro di boa Nel 2012, il mobile advertising mondiale è cresciuto del +82% rispetto all’anno precedente, sfiorando i 9 miliardi di dollari (7 miliardi di euro). In Italia la crescita è stata del +55% (da 57 milioni di euro nel 2011 a 89 milioni nel 2012), pari a una quota del 7% sul totale degli investimenti pubblicitari su Internet, che nel 2013 si stima arriverà al 10%.

L’ANNO del mobile: una frase ripetuta ormai da molto tempo e praticamente tutti gli anni dalla maggior parte di coloro che si occupano di previsioni di investimento. Ma al di là del fatto che il 2012 o il 2013 si possano definire in tal modo, ciò che conta è che il mobile marketing continua imperterrito ad avanzare rapidamente in tutto il mondo, come certificano i dati globali rilasciati lo scorso luglio dal BdW^aZ BVg`Zi^c\ 8ZciZg d[ :mXZaaZcXZ di IAB USA, IAB Europe e dall’istituto di ricerca IHS. Lo studio ha fornito infatti per la prima volta una stima precisa del mercato mondiale del mobile adv, evidenziando l’enorme balzo in avanti compiuto dal settore nel 2012: raggiungendo gli 8,9 miliardi di dollari (poco meno di 7 miliardi di euro), rispetto ai 5,3 miliardi di dollari (3,8 miliardi di euro) del 2011, la pubblicità mobile è cresciuta complessivamente del +82%. A crescere sono stati tutti i segmenti, anche se il mercato resta dominato dalla Search con una quota del 52,8% del totale, pari a 4,7 miliardi di dollari o 3,6 miliardi di euro (+88,8% rispetto ai 2,5 miliardi di dollari o 1,9 miliardi di euro del 2011). Il Display (cresciuto del +87,3%) valeva nel 2012 il 38,7% del totale mercato, e il Messaging (+40,2% rispetto al 2011) l’8.5%. Quest’ultimo ha attraversato una fase di grandi cambiamenti: l’emergere di applicazioni gratuite come L]Vih6ee, A^cZ, H`neZ e ;VXZWdd` BZhhZc\Zg sta infatti avendo un 10

impatto considerevole sia sul fronte del comportamento dei consumatori, sia di quello delle revenue derivanti dall’advertising via Sms tradizionale degli operatori. Per quanto riguarda le aree geografiche, la leadership appartiene all’Asia–Pacifico con il 40,2% ($3,55 miliardi/€2,76 miliardi), seguita a brevissima distanza dal Nord America con il 39,8% ($3,52 miliardi/€2,74 miliardi), e dall’Europa Occidentale con il 16,9% ($1,49 miliardi/€1,16 miliardi). Va sottolineato però come al di là dei valori assoluti, le stime per segmento vedono in testa a tutti il Nord America per quanto riguarda la search (+130% sul 2011), mentre l’Asia Pacifico continua a primeggiare sul lato display. Decisamente più indietro si trovano le altre aree: Europa Centrale e dell’Est 1,3% ($112 milioni/€87 milioni), Medio Oriente e Africa 1,2% ($109 milioni/€85 milioni) e sorprendentemente in coda l’America Latina con lo 0,6% ($50 milioni/€39 milioni). Il trend di crescita più consistente è stato registrato in Nord America (+111% sul 2011), dove l’ecosistema mobile ha raggiunto un elevato grado di maturità, beneficiando della presenza di player di grandi e grandissime dimensioni. Ottimo anche il +91% dell’Europa (+91%), e comunque positivo, anche se inferiore, l’andamento delle altre regioni: America Latina +71%, Europa Centrale +69%, Medio Oriente e

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01. MOBILE ADV (WORLDWIDE): LA CRESCITA DELLE REVENUE PUBBLICITARIE (2011 VS. 2012)

Fonte: ‘Global Mobile Advertising Revenue’, 2013, (IAB USA/IAB Europe/IHS)

Africa +68%, Asia-Pacifico +60%. Dal punto di vista della monetizzazione degli spazi, il mercato statunitense è risultato di gran lunga il più efficiente, con un investimento pubblicitario medio per abbonato di poco più di 7 euro nel 2012, il doppio dell’anno prima. Raddoppiato anche il valore Europeo, che nel 2012 è stato pari a 2,2 euro per abbonato, mentre in coda c’è l’Asia Pacifico con 1 euro per abbonamento. Mobile: driver della ripresa Come ha sottolineato il ceo di IAB Europe Kimon Zorbas, “Nel mezzo di una trasformazione radicale e senza precedenti delle piattaforme per comunicare, e nonostante l’Europa attraversi ancora un periodo di gravi difficoltà economiche, il settore mobile rappresenta un raggio di luce positivo in direzione della ripresa

e della crescita”. “Da un punto di vista creativo e comunicazionale – ha aggiunto Daniel Knapp, direttore Advertising Research di IHS nonché autore dello studio – il mobile advertising è quanto di più personale possa esserci. Ma più ancora degli altri media, da un punto di vista del business rappresenta un fenomeno globale”. I driver della crescita del fatturato pubblicitario, osserva infatti, sono ovunque gli stessi: la crescente adozione degli smartphone, la penetrazione di 3G e 4G, il maggior tempo speso sui device mobili, la miglior monetizzazione degli spazi pubblicitari grazie al targeting e al consolidamento delle inventory. “Abbiamo assistito a uno spostamento da una situazione estremamente frammentaria a uno scenario di maggior networking – spiega ancora Knapp –. L’innovazione tecnologica sta 11

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02. MOBILE ADV (WORLDWIDE): LA CRESCITA DELLE REVENUE PER FORMATO (2011 VS. 2012)

Fonte: ‘Global Mobile Advertising Revenue’, 2013, (IAB USA/IAB Europe/IHS)

03. MOBILE ADV (WORLDWIDE): LE REVENUE (2012) E LA CRESCITA PER REGIONE (2011 VS. 2012)

Fonte: ‘Global Mobile Advertising Revenue’, 2013, (IAB USA/IAB Europe/IHS)

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04. MOBILE ADV (WORLDWIDE): LA CRESCITA DELLE REVENUE PER REGIONE (2011 VS. 2012) - DISPLAY

Fonte: ‘Global Mobile Advertising Revenue’, 2013, (IAB USA/IAB Europe/IHS)

semplificando il processo di acquisto degli spazi sfruttando economie di scala, consentendo agli inserzionisti di raggiungere audience sempre più ampie utilizzando più publisher e più ad network”. In linea con quanto affermato da Zorbas, inoltre, anche le ultime previsioni sull’adv mondiale formulate da ZenithOptimedia lo scorso giugno indicavano chiaramente come in questo momento al digital spetti il ruolo di vero e proprio stimolo e motore della rinnovata crescita degli investimenti in comunicazione delle aziende: “La ripresa che ci aspettiamo per il 2014 e il 2015 – ha dichiarato Jonathan Barnard, head of forecasting dell’agenzia media –, sarà guidata dall’advertising online”. Una crescita che Barnard stima del +15% all’anno in media da qui al 2015, e il cui contributo varrà ben due terzi della crescita

totale della spesa pubblicitaria. “A guidare quasta crescita – ha aggiunto – saranno tre componenti: le innovazioni digitali a tutto tondo, il video online e i social media. In particolare, la più puntuale e precisa misurazione dell’esposizione dei consumatori alla pubblicità e soprattutto la sempre più precisa geolocalizzazione e integrazione delle campagne attraverso i device mobili faranno sì che il mobile internet crescerà cinque volte più rapidamente dell’Internet desktop”. Ecco perché, sostiene Barnard, grazie anche alla rapidissima adozione di smartphone e tablet da parte dei consumatori, “Il mobile si confermerà come il segmento in più rapida progresso dell’internet advertising”, stimando una crescita del +67% quest’anno, e del +51% in media da qui al 2015 (rispetto al +10% previsto per il web ‘fisso’. 13

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05. MOBILE ADV (WORLDWIDE): LA CRESCITA DELLE REVENUE PER REGIONE (2011 VS. 2012) - SEARCH

Fonte: ‘Global Mobile Advertising Revenue’, 2013, (IAB USA/IAB Europe/IHS)

Osservatorio sull’Italia Anche in Italia l’utilizzo del canale mobile è stato nel 2012 protagonista di una crescita formidabile: a ďŹ ne 2012 la penetrazione degli smartphone, sul totale di chi aveva un cellulare, aveva superato il 50%, proseguendo il trend piĂš che positivo giĂ delineatosi nel 2011. E continuava a crescere il numero dei mobile surfer, cioè gli utenti mensili che si collegavano a Internet dal proprio device, arrivando a ďŹ ne dell’anno a raggiungere i 20 milioni, pari a due terzi degli utenti Internet mensili da Pc. Inoltre, secondo la ricerca dell’DhhZgkVidg^d BdW^aZ BVg`Zi^c\ HZgk^XZh della School of Management del Politecnico di Milano, condotta in collaborazione con Doxa, il 61% si collegava a internet – tramite applicazioni o siti mobile – quotidianamente e almeno per un’ora. Una penetrazione e una frequenza d’uso che ďŹ nalmente hanno cominciato a smuovere gli investitori, che hanno trovato un terreno 14

particolarmente fertile per l’aumento della propria spesa pubblicitaria sul canale, cresciuta infatti, secondo le stime dell’Osservatorio, del +55% (da 57 milioni di euro nel 2011 a 89 milioni nel 2012), per una share salita anch’essa dal 5% al 7% del valore totale degli investimenti pubblicitari su Internet. La previsione è che giĂ entro quest’anno, a ďŹ ne 2013, si arriverĂ al 10%: in questo campo, evidenziava l’Osservatorio, solo USA e UK fanno meglio dell’Italia, che supera, invece, di poco, Francia, Germania e Spagna. In termini di formati, spiccavano la crescita del comparto Search e del Display su app e mobile site, anche se per iprossimi anni ci si attendono sforzi sempre maggiori anche allo sviluppo di formati graďŹ camente piĂš coinvolgenti, come i Rich media (banner interattivi e coinvolgenti, video HD a tutto schermo, ecc.) e una maggior integrazione del mobile in iniziative crossmediali con forti sinergie anche con i mezzi classici come

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06. MOBILE ADV (WORLDWIDE): LA CRESCITA DELLE REVENUE PER REGIONE (2011 VS. 2012) - MESSAGING

Fonte: ‘Global Mobile Advertising Revenue’, 2013, (IAB USA/IAB Europe/IHS)

07. MOBILE ADV (WORLDWIDE): SPESA PUBBLICITARIA PER ABBONATI MOBILE

Fonte: ‘Global Mobile Advertising Revenue’, 2013, (IAB USA/IAB Europe/IHS)

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08. MOBILE ADV (ITALIA): LA DINAMICA DEL MERCATO COMPLESSIVO

* Dati a pre-consuntivo sul mese di dicembre Fonte: ‘Mobile Marketing & Service: crederci per fare il salto!’, 2013 (School of Management Politecnico di Milano)

09. MOBILE ADV (ITALIA): I PRINCIPALI SETTORI DI INVESTIMENTO NEL 2012

* Dati a pre-consuntivo sul mese di dicembre Fonte: ‘Mobile Marketing & Service: crederci per fare il salto!’, 2013 (School of Management Politecnico di Milano)

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10. LA DINAMICA DEL MERCATO DEGLI SMS DI RELAZIONE CON I PROPRI CLIENTI

* Dati a pre-consuntivo sul mese di dicembre Fonte: ‘Mobile Marketing & Service: crederci per fare il salto!’, 2013 (School of Management Politecnico di Milano)

la Televisione (per esempio attraverso pubblicità ‘simultanee’ e integrate su Tv e Smartphone attraverso il cosiddetto second screen). Promo sulla cresta dell’onda Nel corso del 2012 non è cresciuto solo il mobile advertising ma, più in generale, è aumentata la propensione delle imprese italiane verso l’utilizzo del canale mobile per gestire sempre più attività di promozione e di gestione della relazione con il cliente. Anche a causa della crisi economica – scrivevano i ricercatori dell’Osservatorio – che ha portato le imprese italiane a utilizzare in maniera massiva e più forte la leva promozionale, nel 2012 il mobile è cresciuto come strumento a supporto di tali attività, sia tramite strumenti più consolidati ma

ancora di grande valore (come gli Sms), sia attraverso quelli più innovativi (ad esempio, portando sulle App la carta fedeltà dematerializzata, la gestione della propria raccolta punti, il volantino cartaceo). Il mobile si è rivelato infine un canale efficace per offrire servizi a supporto dell’intero processo di acquisto (dalla fornitura di informazioni alla prenotazione, dall’acquisto all’assistenza post-vendita), non solo da parte delle imprese di servizi, ma anche di quelle retail. Gli obiettivi con cui il mobile è utilizzato non sono solo intangibili (aumento della customer experience), ma anche tangibili e misurabili (aumento delle vendite o riduzione dei costi): alcuni casi dimostrano chiaramente che l’investimento in iniziative di mobile ‘marketing

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11. LE PRINCIPALI CRITICITÀ E BARRIERE LEGATE AGLI ASSET MOBILE

NB: la domanda prevedeva al massimo 2 scelte Fonte: ‘Mobile Marketing & Service: crederci per fare il salto!’, 2013 (School of Management Politecnico di Milano)

12. IL MOBILE ADV PER GLI UTENTI

Base: Mobile Surfer – 1.502 casi Fonte: ‘Mobile Marketing & Service: crederci per fare il salto!’, 2013 (School of Management Politecnico di Milano)

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13. MOBILE APP/BRANDED M-SITE

(*) Base: Mobile Surfer – 1.502 casi (**) Base: Mobile Surfer che hanno avuto accesso ad app o m-site di aziende del settore Fonte: ‘Mobile Marketing & Service: crederci per fare il salto!’, 2013 (School of Management Politecnico di Milano/Doxa)

& service’ si può ripagare in un anno. Proprio per offrire meccaniche di promozione e servizi, le aziende investitrici hanno iniziato a stabilire la propria presenza su mobile: circa il 60% delle imprese medio-grandi italiane dichiarava di avere un mobile site o una mobile app, e un ulteriore 30% circa ne stava valutando l’introduzione. Dati che trovavano conferma negli utilizzatori, visto che, guardando agli utenti che navigavano da cellulare, 3 su 4 avevano scaricato almeno un’app o avuto accesso ai siti mobile delle aziende investitrici. Ben il 60%, aggiunge la ricerca, se ne dichiarava utilizzatore ‘frequente’. Non solo app e m–site, comunque, nelle strategie di mobilità delle aziende italiane: nel

2012 si è infatti confermata in forte crescita anche la comunicazione via Sms ai propri database clienti: nel 2012 sono stati utilizzati dalle aziende a fini di marketing o customer care quasi 2 miliardi di Sms. Le ragioni del successo “Se nel 2011 – spiega Andrea Boaretto, Responsabile della Ricerca dell’Osservatorio – le aziende hanno definitivamente scoperto le enormi potenzialità del mobile come canale diretto e stabile di relazione col cliente, nel 2012 mettono in pratica tale scoperta. Nell’ultimo anno, infatti, è triplicato il numero di app sviluppate dai 100 top-spender italiani in advertising. In forte crescita anche il numero 19

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14. MOBILE PROMOTION

(*) Base: Mobile Surfer – 1.502 casi (**) Base: Mobile Surfer che li hanno ricevuti – 558 casi Fonte: ‘Mobile Marketing & Service: crederci per fare il salto!’, 2013 (School of Management Politecnico di Milano/Doxa)

di m–site, ovvero siti ottimizzati per la navigazione da mobile, visto che il traffico da cellulare è in costante aumento. Un tale fermento sul canale mobile si spiega perché è un touchpoint unico con caratteristiche peculiari di immediatezza, personalizzazione, intimità e che richiede contenuti rilevanti per il consumatore in logica contestuale. In secondo luogo perché è un canale che, se utilizzato con adeguate meccaniche, creatività e formati, rappresenta una leva di ingaggio formidabile nel mix di comunicazione. Infine, perché il mobile è una sorta di appendice digitale del corpo umano e rappresenta il punto di contatto ideale per 20

costruire e mantenere relazioni di lungo periodo con i clienti, valorizzando i valori di marca con contenuti di servizio e di engagement”. Il mobile marketing & service italiano – aggiunge Marta Valsecchi, Responsabile della Ricerca – ha potenzialità di crescita ancora grandissime: “Si prevedono scenari incentrati principalmente su personalizzazione e geolocalizzazione dell’offerta, con sviluppo di prodotti e adv ‘su misura’ per ogni singolo cliente”. Una delle novità più attese dall’intero settore è costituita dal bdW^aZ Xdjedc^c\, già peraltro ampiamente diffuso nei paesi più avanzati (USA e UK in primis), ossia la possibilità di ricevere buoni

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sconto e promozioni direttamente sul proprio smartphone. “Questa opportunità – prosegue Valsecchi – suscita forte interesse non solo nelle imprese, ma anche negli utenti che in più del 50% dei casi dichiarano di voler ricevere coupon digitali sul proprio cellulare, ritenendoli più comodi di quelli cartacei; circa il 30% li vorrebbe però profilati sui propri interessi, mentre il 22% gradirebbe la ricezione in prossimità dei punti vendita e solo l’11% non è interessato a riceverli” La conclusione dei ricercatori del Politecnico è che conoscere in dettaglio l’utente mobile è

e sarà sempre più importante per definire meccaniche di ingaggio efficaci. “Gli utenti mobile non sono tutti uguali: la ricerca condotta quest’anno sui navigatori da cellulare evidenzia, infatti, 5 differenti profili – spiega Guido Argieri, Telco & Media Director di Doxa –. Uno, in particolare, è il segmento più coinvolto nella relazione con la marca e con un alto livello di utilizzo del cellulare: li abbiamo definiti ‘mobile Brand Fan’ e costituiscono quasi un quarto del totale mobile Surfer italiani”. A tentare di chiarire meglio chi siano e cosa fanno gli utenti di device mobili è dedicato il prossimo capitolo.

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Smart users Sono numerose le indagini sul numero e e sulla composizione del target degli utenti del mobile internet. Grazie alle ricerche di Audiweb, Nielsen e Google, vediamo alcuni dei dati più significativi in proposito sullo scenario del nostro paese, verificando inoltre il suo tasso di sviluppo a confronto con alcuni dei principali mercati internazionali.

IN BASE all’ultimo aggiornamento disponibile dei dati Audiweb Trends, il report di sintesi della Ricerca di Base realizzata da Audiweb in collaborazione con Doxa, sono 38 milioni gli italiani che dichiarano di accedere a internet da location fisse (da casa, ufficio o da un luogo di studio) o da mobile, l’81% della popolazione tra gli 11 e i 74 anni. Analizzando nel dettaglio la disponibilità di accesso a internet dai vari device e dalle singole location risulta un’elevata disponibilità da casa attraverso computer (35 milioni di individui tra gli 11 e i 74 anni, pari al 74,7% dei casi) e tassi di crescita significativi per le modalità di accesso a internet dai device mobili. Da dicembre 2012, infatti, si registra una crescita del +17,5% della disponibilità di accesso a internet da cellulare (19 milioni di italiani, pari al 41% della popolazione tra gli 11 e i 74 anni) e del +80% da tablet (circa 5 milioni di individui, pari al 10% della popolazione considerata). L’online ha raggiunto una penetrazione capillare, con tassi più elevati ancora tra i giovani (oltre il 94% degli 11 e 34enni) e tra i profili più qualificati in termini di istruzione e condizione professionale. Si segnala, in particolare, un tasso di penetrazione che supera il 90% per i laureati (98%), i diplomati (93%), gli occupati in generale (92%) e in particolare i dirigenti, quadri e docenti universitari (il 100% degli intervistati che ricoprono una di queste posizioni), con il 22

97% degli imprenditori, dei liberi professionisti, impiegati e insegnanti. Per quanto riguarda gli studenti, quelli universitari presentano un tasso di penetrazione elevatissimo (il 99,7%), mentre gli studenti di scuole medie e superiori presentano un tasso di penetrazione del 97%. Analizzando il profilo socio-demografico degli italiani con accesso a internet da cellulare, i segmenti di popolazione maggiormente esposti sono i giovani (oltre il 60% degli 11–34enni), i residenti del Centro–Nord e coloro che vivono nei centri più popolosi (in particolare in quelli con più di 250.000 abitanti). I tassi di concentrazione più elevati si riscontrano inoltre tra i profili più qualificati in termini di istruzione e condizione professionale. Infatti, l’accesso a internet da cellulare risulta disponibile per il 64% dei laureati, il 76% degli studenti universitari, il 66% degli studenti di scuole medie e superiori, il 52% dei diplomati, il 67% dei dirigenti, quadri e docenti universitari e il 66% degli imprenditori e liberi professionisti. Dall’approfondimento sulle attività effettuate da cellulare emerge che tra le attività più citate da chi dichiara di accedere a internet dal cellulare risultano: navigare genericamente su internet (il 69% dei casi), inviare/ricevere e-mail (il 45%), scaricare e utilizzare applicazioni (43%), consultare motori di ricerca (40%) e accedere ai social network (39%), consultare il meteo

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1 - POSSESSO DEL TELEFONO CELLULARE E ACCESSO A INTERNET IN MOBILITÀ

Base: totale individui 11-74 anni (N=47.141.000) Fonte: AUDIWEB TRENDS - Giugno 2013 Dati cumulati cicli 3, 4 del 2012 e cicli 1, 2 del 2013

(37%), consultare itinerari e mappe (32%). Il 79% di coloro che dichiarano di aver scaricato e utilizzato almeno una volta un’applicazione ha preferito solo applicazioni gratuite (6,5 milioni), mentre il 21% scarica anche applicazioni a pagamento (1,7 milioni di individui). Tra le applicazioni utilizzate negli ultimi 30 giorni sono indicate quelle legate ai giochi (60%), al meteo (50%), le applicazioni che consentono di accedere e chattare sui social network (47%), le mappe, itinerari, informazioni sul traffico (45%), le applicazioni per foto e immagini (41%). Vediamo qualche ulteriore dettaglio. I possessori di smartphone Secondo Audiweb Webtrends (dati a giugno 2013, ottenuti cumulando i cicli 3 e 4 del 2012 e i cicli 1 e 2 del 2013) il 93,6% (44,123 milioni) degli Italiani tra gli 11 e i 74 anni dichiara

di possedere un telefono cellulare utilizzato esclusivamente dall’intervistato stesso, ovvero non condiviso con altri familiari. Di questi, sono 19,221 milioni coloro che dichiarano di avere accesso a internet dal proprio cellulare/smartphone, pari a una penetrazione del 40,9% sul totale della popolazione. Chi sono questi utenti? Analizzando il profilo socio-demografico di questi individui emerge come i segmenti di popolazione maggiormente esposti siano i giovani (oltre il 60% degli individui di età compresa tra gli 11 e 34 anni), i residenti del Centro–Nord e coloro che vivono nei centri più popolosi (in particolare in quelli con più di 250.000 abitanti). I tassi di concentrazione più elevati si riscontrano tra i profili più qualificati in termini di istruzione e condizione professionale. Si segnala, in particolare, un tasso di 23

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2 - PROFILO DEGLI INDIVIDUI CON POSSIBILITÀ DI ACCEDERE A INTERNET DA CELLULARE/SMARTPHONE

Base: totale individui 11-74 anni (N=47.141.000) - Valori % Fonte: AUDIWEB TRENDS - Giugno 2013 Dati cumulati cicli 3, 4 del 2012 e cicli 1, 2 del 2013

penetrazione del 63,7% per i laureati, del 52% per i diplomati, del 66,8% per i dirigenti, quadri e docenti universitari e del 66,2% per gli imprenditori e liberi professionisti. Gli studenti, universitari e non, presentano un elevato tasso di penetrazione dell’accesso da 24

telefono cellulare\smartphone (76% per gli studenti universitari e 66,1% per gli studenti di scuole medie e superiori). L’accesso a internet da tablet Come già indicato, l’accesso a internet da tablet

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3 - PROFILO DEGLI INDIVIDUI CON POSSIBILITÀ DI ACCEDERE A INTERNET DA CELLULARE/SMARTPHONE

Base: totale individui 11-74 anni (N=47.141.000) - Valori % Fonte: AUDIWEB TRENDS - Giugno 2013 Dati cumulati cicli 3, 4 del 2012 e cicli 1, 2 del 2013

è aumentato dal 2012 del +80%: A giugno, il 10,1% della popolazione italiana 11-74 anni dichiarava di accedere a internet da tablet, pari a un totale di 4,8 milioni di individui, il cui profilo socio–demografico appare decisamente qualificato in termini di istruzione

e condizione professionale. Infatti, a fronte di una penetrazione media del 10,1% sull’intera popolazione dagli 11 ai 74 anni, si registra un tasso concentrazione del 25,8% per i dirigenti, quadri e docenti universitari, del 19,3% per gli imprenditori e liberi professionisti e del 19,2%

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4 - PROFILO DEGLI INDIVIDUI CON POSSIBILITÀ DI ACCEDERE A INTERNET DA TABLET

Base: totale individui 11-74 anni (N=47.141.000) - Valori % Fonte: AUDIWEB TRENDS - Giugno 2013 Dati cumulati cicli 3, 4 del 2012 e cicli 1, 2 del 2013

per i laureati. Si segnalano, inoltre, tassi di penetrazione più elevati tra coloro che vivono nei centri più popolosi (con più di 100.000 abitanti) e nelle fasce di popolazione più giovani, in particolare tra gli studenti, universitari e non. 26

Le modalità di utilizzo del telefono cellulare e delle app Le attività più citate da chi dichiara di accedere a internet dal cellulare sono: navigare genericamente su internet (il 68,7% dei casi), inviare/ricevere e-mail (il 44,6% dei casi),

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5 - PROFILO DEGLI INDIVIDUI CON POSSIBILITÀ DI ACCEDERE A INTERNET DA TABLET

Base: totale individui 11-74 anni (N=47.141.000) - Valori % Fonte: AUDIWEB TRENDS - Giugno 2013 Dati cumulati cicli 3, 4 del 2012 e cicli 1, 2 del 2013

scaricare e utilizzare applicazioni (42,8%), consultare motori di ricerca (39,6%), accedere ai social network (39,2%), consultare il meteo (36,7%), cercare itinerari e mappe (31,6%). Quote comprese tra il 15% e il 20% per altre attività che implicano la navigazione, come

consultare siti di notizie, guardare video online, scaricare giochi. Coloro che dichiarano di aver scaricato e utilizzato almeno una volta un’applicazione (8,2 milioni) per oltre tre quarti hanno scaricato solo applicazioni gratuite (79,1%), il 20,6% scarica

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6 - ATTIVITÀ DA SMARTPHONE

Base: individui tra gli 11 e i 74 anni che possiedono un telefono cellulare - Valori % e Stime in ‘000 Fonte: AUDIWEB TRENDS - Giugno 2013 Dati cumulati cicli 3, 4 del 2012 e cicli 1, 2 del 2013

invece anche applicazioni a pagamento (1,691 milioni di individui). Tra le applicazioni utilizzate negli ultimi 30 giorni, le principali sono quelle legate ai giochi (59,8%), al meteo (49,7%), seguono le applicazioni che permettono di accedere e chattare sui social network (47,5%), le mappe, itinerari, informazioni sul traffico (45%), le applicazioni per foto e immagini (41,4%). Il mobile consumer secondo Nielsen Per comprendere meglio il ruolo che i dispositivi di telefonia mobile svolgono nella vita di tutti i giorni, la loro diffusione e il loro utilizzo, Nielsen ha condotto lo scorso anno l’indagine »I]Z bdW^aZ XdchjbZg · V \adWVa hcVeh]di¼, 28

coinvolgendo la popolazione di dieci paesi: Australia, Brasile, Cina, Corea del Sud, India, Italia, Russia, Turchia, UK e USA. In Italia l’indagine è stata effettuata su un campione di 1.632 utenti (1.026 dei quali possiedono uno smartphone) di età compresa fra i 16 e i 64 anni. Queste le principali evidenze emerse. s 9^[[jh^dcZ YZ^ iZaZ[dc^ bdW^a^ Z XVgViiZg^hi^X]Z YZ\a^ jiZci^ I proprietari di smartphone sono la maggioranza in USA e UK, mentre in India, Brasile e Russia gli utenti continuano a preferire i telefonini più semplici (feature phone). In generale, i consumatori più giovani si orientano verso gli smartphone, si presume quindi che la diffusione di questi ultimi in futuro continuerà a

capitolo2

7 - TIPOLOGIE DI APPLICAZIONI UTILIZZATE ALMENO UNA VOLTA NEGLI ULTIMI 30 GIORNI

Base: individui tra gli 11 e i 74 anni con possibilità di accedere a internet da cellulare/smartphone che hanno scaricato e utilizzato applicazioni almeno una volta (N=8.225.000) - Valori % e Stime in ‘000 Fonte: AUDIWEB TRENDS - Giugno 2013 Dati cumulati cicli 3, 4 del 2012 e cicli 1, 2 del 2013

crescere. Le funzionalità offerte dagli smartphone si riflettono sui prezzi: mentre in Corea del Sud, UK e USA si è disposti a pagare un prezzo fisso per un piano tariffario illimitato o a consumo, gli utenti dei Paesi nei quali gli smartphone sono meno diffusi preferiscono affidarsi alle schede prepagate. s HbVgie]dcZ Z VW^ijY^c^ YZ\a^ jiZci^ Gli smartphone stanno cambiando le abitudini degli utenti in tutto il mondo; le app di giochi e di social networking sono le più diffuse nei Paesi presi in esame. s BdW^aZ h]dee^c\ Fare shopping attraverso il mobile è ancora un’abitudine generalmente poco diffusa, fatta eccezione per gli USA, dove si ricorre a questa modalità almeno una volta al mese. In molti Paesi, tuttavia, gli utenti navigano via telefono

mobile per cercare prodotti, leggere le recensioni e confrontare i prezzi. s BdW^aZ k^YZd Non emerge ancora in maniera evidente una preferenza nel consumo di video da mobile: mobile web e app sono le scelte più diffuse, mentre il download di video clip è meno popolare. La maggioranza degli utenti sostiene che la fruizione di video da mobile non ha avuto ripercussioni sulle proprie abitudini televisive. Nei Paesi emergenti si riscontra l’impatto maggiore: un terzo degli utenti cinesi di smartphone sostiene di avere incrementato il proprio consumo di Tv tradizionale, mentre il 28% degli indiani ritiene di guardare meno Tv a causa della visione via mobile.

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8 - QUALE ADV RICEVONO GLI UTENTI DI SMARTPHONE?

Fonte: Nielsen Global Smartphone Insights, ďŹ rst half of 2012; Nielsen Mobile Insights, 2012

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capitolo2

9 - LA FREQUENZA DI RICEZIONE DEL MOBILE ADV

Fonte: Nielsen Global Smartphone Insights, first half of 2012; Nielsen Mobile Insights, 2012

s BdW^aZ VYk Gli utenti di smartphone ricevono messaggi pubblicitari sul loro dispositivo in media una volta al giorno in tutti i Paesi tranne l’India, dove il 70% li riceve una volta alla settimana o meno. In generale, gli utenti di smartphone dei Paesi sviluppati ricevono meno annunci pubblicitari rispetto a quelli dei Paesi emergenti. s 8]^! XdhV Z YdkZ

Ci sono ancora notevoli differenze nella tipologia di apparecchi utilizzati. Ad esempio, Cina e India, le più grandi economie emergenti, sono agli antipodi: due terzi degli utenti cinesi possiedono uno smartphone, a fronte dell’80% degli indiani che preferiscono i telefonini tradizionali (feature phone). In Italia, gli utenti al di sopra dei 16 anni che utilizzano un telefono mobile sono il 97%, a pari merito con UK e preceduti solo da Corea del 31

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10 – I LUOGHI DI UTILIZZO DELLO SMARTPHONE

Base: utenti privati di smartphone che utilizzano Internet in generale, n. smartphone = 1.000 Fonte “Our Mobile Planet: Italia - Identikit dell’utente smartphone”, Google, maggio 2013

Sud (99%) e Russia (98%), seguono USA (94%), Cina (89%), Australia (86%), Brasile (84%), India (81%). s FjVa^ Il 62% degli italiani possiede uno smartphone, (vs 67% Corea del Sud, 66% Cina, 65% Australia), il 27% preferisce i telefonini tradizionali, precedendo in classifica solo la Cina (25%) e la Corea del Sud (23%) e solo l’11% i telefonini con funzionalità multimediali (vs 21% Brasile e 20% Turchia). s 8]^ hdcd \a^ jiZci^ In generale in tutti i Paesi, fatta eccezione per l’Australia, gli utenti di smartphone sono uomini, mentre le donne preferiscono i telefonini tradizionali. La tendenza generale indica i giovani come i maggiori utenti di smartphone, con alcune eccezioni quali ad esempio l’Italia, dove sono più diffusi nella fascia di età fra i 35

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e i 64 anni (anche se la penetrazione maggiore rimane nei giovani di età compresa tra i 25 e i 34 anni) e l’India, dove i telefonini tradizionali hanno una diffusione maggiore in tutti i segmenti di età. s FjVci^ YZk^XZ4 Oltre la metà dei consumatori Russi (51%) possiede più di un dispositivo mobile; questa percentuale scende al 35% in Italia, che si colloca al quarto posto alle spalle di Russia, Brasile (48%) e Cina (36%) e precede l’Australia (20%), gli USA (17%), UK e Corea del Sud (16%), Turchia (7%). s 8dhV [VXX^Vbd con gli smartphone Inviare e ricevere sms è l’attività più diffusa. Entrando nello specifico, in Corea del Sud gli utenti di smartphone sono i più attivi nel banking online (51% vs 22% in Italia), mentre i brasiliani preferiscono i social network

capitolo2

11 – LE ATTIVITÀ DI TUTTI I GIORNI CON LO SMARTPHONE

Fonte: Performance Marketing dalla prima impression all’ultimo clic, Tradedoubler, giugno 2013

12 – INFORMAZIONE, COMUNICAZIONE E DIVERTIMENTO

Base: utenti privati di smartphone che utilizzano Internet in generale, n. smartphone = 1.000 Fonte “Our Mobile Planet: Italia - Identikit dell’utente smartphone”, Google, maggio 2013

(75% vs 47% in Italia). Gli italiani utilizzano lo smartphone soprattutto per inviare o ricevere sms (89% vs 95% Russia, 94% Australia, 93% Corea del Sud, 92% UK), per le email (51% vs

75% USA, 68%UK, 66% Brasile, 58% Cina, 55% Australia, 52% Corea del Sud), per le applicazioni (49%, precedendo solo la Turchia con il 38%, e l’India con il 13%) e per i social 33

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13 – L’UTILIZZO CONTEMPORANEO DI ALTRI DISPOSITIVI

Base: utenti privati di smartphone che utilizzano Internet in generale e che erano online ieri con il proprio smartphone, n. = 1.000 Fonte “Our Mobile Planet: Italia - Identikit dell’utente smartphone�, Google, maggio 2013

network (47%, seguiti solo dall’India con il s ,E APP #INESI E !MERICANI SONO I PIĂĄ forti utilizzatori di app; la tendenza generale indica le app di giochi e quelle legate ai social network come le piĂš diffuse in tutti Paesi presi in esame. In Italia, al primo posto troviamo le app di giochi (52%), seguite da quelle di social networking (47%), dai siti di mappe, navigazione e ricerca (46%) e dai siti meteo (39%). Fanalino di coda le app di banking/ďŹ nanza e di shopping/ retail (17%, vs 53% USA). Uno sguardo sulla navigazione web tramite mobile: Facebook, Google, YouTube, Twitter e eBay sono nella classiďŹ ca dei 10 siti top fra gli utenti in tutto il mondo. s BdW^aZ k^YZd/ XdbZ Guardare video su smartphone, nonostante le dimensioni ridotte dello schermo, è diventata un’abitudine comune. Nella maggior parte dei 34

Paesi, internet via mobile è la modalità di accesso piÚ diffusa, soprattutto in Cina (74%), USA (72%) e Italia (68%); inglesi (58%) e coreani (52%) preferiscono guardare i video tramite app. Negli USA, gli utenti si dividono equamente fra chi guarda video via mobile e via app (72%), mentre gli utenti indiani preferiscono scaricare video clip (57%). s BdW^aZ k^YZd hj hbVgie]dcZ/ aV [gZfjZcoV Z aŸ^beViid hjaaV Ik Il 17% dei cinesi e del 15% dei brasiliani accede a contenuti video piÚ di due-tre volte al giorno, modalità meno frequente nei mercati sviluppati, visto che un terzo degli utenti smartphone in UK, Australia e Italia vi accede meno di una volta a settimana. Fanno eccezione gli USA, con una volta al giorno per il 31% degli utenti. Guardare video sullo smartphone non ha grosse ripercussioni sulla visione della Tv tradizionale;

capitolo2

14 – LE AZIONI COMPIUTE DOPO UNA RICERCA

Base: utenti privati di smartphone che utilizzano Internet in generale e che cercano informazioni almeno volta al mese sul proprio smartphone, n. smartphone = 921 Fonte “Our Mobile Planet: Italia - Identikit dell’utente smartphone�, Google, maggio 2013

un terzo degli utenti cinesi sostiene di guardare di piĂš la Tv, il 28% degli indiani dichiara di guardarla di meno e in Italia il 68% ha mantenuto invariate le proprie abitudini. s BdW^aZ VYk hj hbVgie]dcZ In India e in Turchia gli utenti di smartphone ricevono e guardano meno annunci pubblicitari; in Russia, la modalitĂ piĂš diffusa di ricevere adv (34%) è via sms. In Italia, il 48% dichiara di non guardare la pubblicitĂ sul telefono, il 22% la riceve via sms, il 14% via giochi online. s BdW^aZ VYh/ aV [gZfjZcoV In Italia il 53% dei possessori di smartphone riceve messaggi pubblicitari almeno una volta al giorno, a fronte del 78% della Corea del Sud, del 74% della Turchia e del 65% della Cina, mentre il 25% la riceve una volta alla settimana, l’8% una volta al mese e il 13% meno di una volta AL MESE s , ATTEGGIAMENTO NEI CONFRONTI DEL mobile advertising In Italia il 39% degli utenti dichiara di essere favorevole a ricevere messaggi

pubblicitari se questo comporta la possibilitĂ di accedere gratuitamente a contenuti (vs 54% India e 50% Brasile, Russia e USA); il 31% è piĂš propenso a cliccare su un annuncio che non lo indirizzi su un altro sito (vs 54% Brasile e India, 45% Cina, 36% Turchia e USA); il 35% è favorevole a fornire informazioni personali per ricevere annunci personalizzati (vs 53% India, 44% Brasile, 39% Cina e Russia). Our mobile planet Anche Google ha realizzato uno studio internazionale approfondito sugli utenti mobile, e su dove, come, quando e quanto utilizzino lo smartphone: presentata lo scorso maggio e intitolata ‘Our Mobile Planet’, la ricerca è stata realizzata in collaborazione con IpsosMedia CT, prendendo in considerazione i dati relativi all’adozione e all’uso degli smartphone in 48 Paesi. Anche in questo caso, riportiamo i principali

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15 – I LUOGHI DI RICERCA CON LO SMARTPHONE

Base: utenti privati di smartphone che utilizzano Internet in generale, n. smartphone = 1.000 Fonte “Our Mobile Planet: Italia - Identikit dell’utente smartphone”, Google, maggio 2013

risultati emersi relativi al mercato italiano, ricordando a chi fosse interessato che sul sito i]^c`l^i]\dd\aZ#Xdb$bdW^aZeaVcZi è possibile accedere all’intero set di dati, e aun utile strumento di comparazione e costruzione di tavole e analisi personalizzate. s ,A penetrazione degli smartphone è in aumento: dal 24% del primo trimestre 2011 al 28% del primo trimestre 2012 fino al 41% del primo trimestre di quest’anno. Per chi li possiede, inoltre, rappresentano una componente fondamentale della vita quotidiana: il 63% ha utilizzato il proprio smartphone ogni giorno negli ultimi 7 giorni; il 72% non esce di casa senza il proprio dispositivo. s 'LI SMARTPHONE SONO utilizzati ovunque: il 97% lo fa da casa, l’86% mentre è in viaggio, il 70% quando è in un negozio. 36

s 'LI SMARTPHONE RAPPRESENTANO UN IMPORTANTE punto di accesso per la ricerca: l’84% ha cercato un prodotto o un servizio sul proprio telefono; il 58% effettua ricerche sul proprio smartphone ogni giorno. Anche la ricerca di informazioni locali è un’attività frequente: il 60% cerca informazioni locali almeno una volta alla settimana, il 28% almeno una volta al giorno. s , UTILIZZO DI applicazioni è sempre più diffuso: 24 applicazioni utilizzate e installate in media; 9 applicazioni utilizzate negli ultimi 30 giorni; 3 applicazioni a pagamento installate in media s Video e social: il 78% guarda video e il 25% utilizza video sul suo smartphone almeno una volta al giorno; l’81% visita i social e il 55% effettua una visita almeno una volta al giorno. s 'LI SMARTPHONE SONO @compagni per gli acquisti’: il 24% ha cambiato idea sull’acquisto

capitolo2

16 – LA PUBBLICITÀ OFFLINE SPINGE ALLA RICERCA CON LO SMARTPHONE

Base: utenti privati di smartphone che utilizzano Internet in generale, n. smartphone = 1.000 Fonte “Our Mobile Planet: Italia - Identikit dell’utente smartphone”, Google, maggio 2013

di un prodotto o di un servizio in un negozio in seguito alle informazioni ottenuto tramite lo smartphone; il 22% dichiara di aver cambiato idea sull’acquisto di un prodotto o di un servizio online in seguito alle informazioni che ottenute utilizzando lo smartphone. s ,A RICERCA CHE INIZIA SUGLI SMARTPHONE genera acquisti sui vari canali: il 44% procede a un successivo acquisto tramite computer, il 33% lo effettua offline. Il 30% degli utenti di smartphone ha acquistato un prodotto o un servizio sul proprio smartphone; il 62% di questi acquirenti lo ha effettuato nell’ultimo mese; il 59% effettua acquisti con dispositivi mobili almeno una volta al mese. s La pubblicità funziona: gli annunci per cellulari sono notati dall’93% degli utenti di smartphone, ma anche la visibilità degli annunci offline porta a effettuare una ricerca con il cellulare: il 61% l’ha eseguita dopo aver visto uno spot, il 57% dopo aver visto un

negozio/attività commerciale, il 53% dopo una pagina pubblicitaria su una rivista, il 52% su manifesti o cartelloni. Gli smartphone, conclude dunque la ricerca di Google, sono diventati indispensabili nella n ostra vita quotidiana trasformando il nostro comportamento di consumatori e di acquirenti: “Le attività commerciali che basano la propria strategia di business in maniera preponderante sui dispositivi mobili potranno usufruire dei vantaggi derivanti dal coinvolgimento di questo nuovo consumatore costantemente collegato” scrivono i ricercatori. Occorrono quindi “una strategia multicanale per coinvolgere i consumatori sui vari percorsi che conducono all’acquisto”, ed “estendere le strategie pubblicitarie in modo che includano i dispositivi mobili e lo sviluppo di campagne integrate su più media, che consentono di raggiungere in modo più efficace i consumatori attuali”. 37

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mShopping in movimento Il mobile commerce sta assumendo un ruolo sempre più rilevante fra tutte le funzioni rese possibili dai device mobili. Il mercato cresce infatti a ritmi altissimi, anche se con importanti differenze fra utenti di smartphone e tablet. E nel percorso del consumatore verso l’acquisto in mobilità, il performance marketing gioca un ruolo altrettanto fondamentale.

I DEVICE mobili contribuiscono sempre di più alla crescita complessiva dell’eCommerce per due motivi: sia come vero e proprio strumento di acquisto, sia come tool di ricerca di informazioni e prezzi sui prodotti e servizi che si intende acquistare. Come afferma Michele Marzan, Managing Director South East Europe di zanox, “Il successo del mobile e della connettività da smartphone e tablet sta cambiando sensibilmente il rapporto dei consumatori con lo shopping, basti pensare alle informazioni che abbiamo immediatamente a disposizione avendo in mano un device mentre siamo di fronte a un processo di acquisto, che sia in un punto fisico o virtuale”. Cambiano quindi le abitudini di acquisto e cambiano molto velocemente. Secondo i dati dell’ultimo zanox Mobile Performance Barometer, diffusi lo scorso giugno, nel 2012 la corsa del mobile commerce è infatti proseguita ad alta velocità in tutta Europa: i volumi di shopping da smartphone e tablet hanno infatti fatto registrare una crescita superiore al 140% rispetto all’anno precedente. Lo studio è stato effettuato analizzando i dati di oltre 1.000 advertiser in sette mercati europei (Italia, Germania, Francia, Spagna, Benelux, Scandinavia e Polonia), con transazioni che raggiungono la doppia cifra – in milioni. 38

Il boom europeo dell’mCommerce Secondo il Barometro zanox, i dati sulle vendite da dispositivi mobili hanno fatto registrare un aumento del 142% nelle revenue in Europa rispetto all’anno precedente, arrivando nel 2012 a conquistare una share del 3,9% delle revenue dell’eCommerce. La Scandinavia è la nazione europea con la quota di mobile commerce maggiore sul totale dell’eCommerce (7,3% delle revenue) e il secondo tasso di crescita rispetto al 2011 (240%), mentre con il +356% il Benelux è quello che ha fatto registrare la crescita maggiore all’interno del network zanox. Se paragonata agli altri Paesi europei, l’Italia si attesta al terzo posto per la crescita anno su anno (+222%) e nella media in quanto a percentuale di revenue (3,2% del totale) generate da mCommerce sul totale dell’eCommerce. I quattro settori merceologici principali nel network europeo di zanox sono Servizi Finanziari (155% di crescita annuale, 85% in Italia), Retail & Shopping (153% di crescita annuale, 400% in Italia), Telecomunicazioni & Servizi (121% di crescita annuale, 102% in Italia) e Viaggi (96% di crescita annuale, in Europa e in Italia). Device & Piattaforme Per quanto riguarda device e piattaforme, comparando i dati relativi al 2012 con quelli del 2011, in un contesto di forte crescita

capitolo3

1 – MOBILE COMMERCE: LA CRESCITA NEI PAESI EUROPEI

Fonte: zanox Mobile Performance Barometer, giugno 2013

complessiva del mercato, le transazioni eseguite da device Apple nell’ambito del mCommerce performance sono state leggermente inferiori, mantenendo però la predominanza assoluta, con il 73% delle share generate (2011: 78%). Il lancio dell’iPad 3 nel marzo del 2012 ha portato nuova linfa alle performance dei tablet Apple – grazie agli ottimi risultati che l’azienda ha raggiunto con questo prodotto. Di conseguenza, l’iPad ha potuto consolidare la propria leadership nelle revenue generate e si è attestato come ‘motore’ dell’eCommerce in Europa. Nel 2012, il 53% di tutte le revenue da mobile nel network di zanox sono state generate da iPad (2011: 43%). Nelle altre posizioni della classifica, invece, si è verificato un importante cambiamento: Android ha superato iPhone nel marzo del 2012. Mentre la quota di revenue generate da

iPhone ha visto un netto ridimensionamento (dal 35% del 2011 al 20% del 2012), i device Android hanno avuto una crescita tale da scalzare lo smartphone Apple dalla seconda posizione della graduatoria. Rispetto al 2011, il 2012 ha visto una crescita di oltre otto punti percentuali nella quota di revenue mobile (dal 17% al 25%), che adesso rappresenta un quarto del totale. iOS è comunque il sistema operativo più utilizzato in Europa per numero di transazioni eseguite: nel 2012, il 67,3% delle transazioni da mobile nel network zanox sono state eseguite utilizzando device Apple - con un leggero calo rispetto al 2011, in cui rappresentavano il 69%. L’Italia, in controtendenza, fa registrare una quota del 70,5% del totale. Android è la piattaforma con i valori di crescita più elevati nelle transazioni da mobile: nel 2012, 39

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2 – MOBILE COMMERCE: TASSI DI CRESCITA DEI PRINCIPALI SETTORI

Fonte: zanox Mobile Performance Barometer, giugno 2013

3 – LA SHARE DELLE TRANSAZIONI PER PIATTAFORMA

Fonte: zanox Mobile Performance Barometer, giugno 2013

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4 – LA SHARE DEL FATTURATO PER DEVICE

Fonte: zanox Mobile Performance Barometer, giugno 2013

quasi un terzo (29,2% – 2011: 23%) delle transazioni in Europa è stato generato dal sistema operativo di Google. L’Italia si attesta su valori leggermente inferiori (25,9%) L’iPad non è primo unicamente in quanto a ùtransazioni ma anche per quanto riguarda la media delle revenue generate per ogni transazione. I possessori di iPad sono consumatori particolarmente propensi allo shopping e per ogni transazione spendono mediamente di più rispetto ai possessori di altri device. In media, la spesa per transazione dei possessori di iPad è circa il 50% più alta rispetto a quella di chi fa shopping da iPhone o da device Android. Pensare e agire mobile “Il boom dei nuovi device – riprende Marzan –,

le nuove tecnologie cloud e la disponibilità della connettività mobile offrono ai consumatori molte nuove possibilità per il loro shopping online e i consumatori apprezzano la comodità data dall’avere la possibilità di fare acquisti in ogni momento e situazione e di poter essere liberi di scegliere quando e dove dedicarsi all’eCommerce. Questa ‘consumerizzazione’ del commercio elettronico rappresenta una sfida per l’intera filiera ma, allo stesso tempo, offre la possibilità di gettare le basi per nuovi modelli di business agli advertiser, ai protagonisti del settore e anche ai rivenditori tradizionali”. Per questo motivo zanox si dichiara convinta che il futuro dell’advertising sia anche mobile: “Non solo come una naturale trasposizione della comunicazione orientata ai vari fini su un mezzo nuovo ma, più innovativamente, come una

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5 – IL RAPPORTO TRANSAZIONI/FATTURATO PER DEVICE

Fonte: zanox Mobile Performance Barometer, giugno 2013

integrazione più intima della comunicazione stessa con i target di riferimento che vivono esperienze informative più vicine ai potenziali momenti di acquisto. Non sappiamo ancora quanto l’mCommerce sia un fenomeno di impulso o un processo del tutto razionale svolto dal consumatore: di certo ci stanno entrambe le componenti, e questo è sufficiente per confermare che il mobile è un mezzo molto interessante”. Di quali strumenti dispone zanox i n questo ambito? “Mettiamo a disposizione del nostro network tutti gli strumenti adatti ad affrontare l’mCommerce, senza trascurare che siamo ancora in un fase di evoluzione ma abbiamo le idee ben chiare. Lo zanox Marketplace evidenzia precisamente quali Advertiser hanno un sito mobile adatto alla vendita, con fini di mCommerce e con un tracking

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specifico per tracciare le azioni su cui i publisher sono remunerati: quindi, i nostri editori possono proporsi per collaborazioni mirate contanto su un team dedicato al mobile che ha l’obiettivo di affiancare il cliente per ‘pensare ed agire’ mobile: servono infattti strumenti pubblicitari specifici, landing page ed m-site ottimizzati, tracking propri che zanox offre per supportare attività mobile in ottica sia performance che branding”. Accorciare il ciclo d’acquisto Al viaggio compiuto dai ‘consumatori connessi’ dal momento in cui iniziano a valutare un acquisto fino all’acquisto stesso, è dedicato lo studio “Performance Marketing dalla prima impression all’ultimo clic”, condotto dalla divisione Insight di Tradedoubler intervistando i

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6 – LE CONVERSIONI PER PIATTAFORMA

Fonte: Adobe Digital Index, 2013

7 – TABLET VS. SMARTPHONE: CHI COMPRA DI PIÙ?

Fonte: eMarketer, aprile 2013

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8 – GLI USI DEL MOBILE NELLO SHOPPING JOURNEY

Fonte: Performance Marketing dalla prima impression all’ultimo clic, Tradedoubler, giugno 2013

consumatori di otto diversi mercati europei, puntando l’attenzione su chi effettua abitualmente acquisti online e possiede uno smartphone. Un percorso che proprio grazie alla rapida e continua ascesa degli smartphone e dei tablet può ormai iniziare ovunque e in qualsiasi momento. Tradizionalmente, i siti di Performance Marketing, solitamente associati ai modelli di pagamento CPA come i programmi fedeltà o premio, confronto tra prezzi e cashback, vengono presi in considerazione solo per la fase finale di una vendita. Tuttavia, il sondaggio effettuato da Tradedoubler ha rivelato che il 92% dei consumatori online utilizza questi siti durante le fasi iniziali di ricerca degli acquisti. Con il 52% di consumatori che utilizza alcune forme di applicazioni di Performance Marketing sui propri tablet e smartphone, questi canali rappresentano spesso il punto di partenza quando si inizia a pensare un potenziale 44

acquisto. E in molti casi il viaggio verso l’acquisto inizia e termina di fronte alla televisione: il 67% dei consumatori connessi è andato su Internet per cercare un prodotto visto in pubblicità televisive e quasi la metà ha acquistato immediatamente quel prodotto; il 28% di questi ha effettuato l’acquisto mediante il proprio tablet o dispositivo mobile. La rapida crescita dello showrooming implica che persino i brand che riescono ad attirare i consumatori presso il proprio store hanno ridotto significativamente l’opportunità di un sicuro acquisto senza il supporto del Performance Marketing. Il 60% dei consumatori connessi usa il proprio smartphone mentre è in giro a fare shopping. Tre quarti di questi acquirenti utilizza il proprio dispositivo mobile per cercare informazioni relative a un prodotto visto in uno store. Il 70% va alla ricerca di un prezzo migliore in altri negozi, mentre il 60% torna a casa ad acquistare il prodotto online dopo aver

capitolo3

09 – PRINCIPALI USI DELLO SMARTPHONE IN AMBITO RETAIL (EU5 – FRANCIA, GERMANIA, ITALIA, SPAGNA, UK) A dicembre 2012, il 14,1% degli utenti di smartphone dei primi 5 paesi Europei aveva acquistato almeno un prodotto o servizio attraverso il suo device PRINCIPALI ATTIVITÀ RETAIL 1. Trovare l’indirizzo di un punto vendita (20,4% degli utenti di Smartphone) 2. Comparare il prezzo di un prodotto (17,5% degli utenti di Smartphone) 3. Cercare le specifiche di un prodotto (16,2% degli utenti di Smartphone) PRINCIPALI ATTIVITÀ RETAIL IN STORE 1. Scattare una foto del prodotto (19,3% degli utenti di Smartphone) 2. Messaggiare o chiamare amici/parenti a proposito di un prodotto (18,0% degli utenti di Smartphone) 3. Inviare la foto del prodotto ad amici/parenti (9,8% degli utenti di Smartphone) BENI E SERVIZI PIÙ ACQUISTATI DA SMARTPHONE 1. Abbigliamento e accessori (37,3% degli utenti di Smartphone) 2. Libri (tranne e-book) (27,9% degli utenti di Smartphone) 3. Apparecchi elettronici/Casalinghi (27,5% degli utenti di Smartphone) Fonte: comScore MobiLens, 3 month average ending December 2012, EU5 13+

controllato il prezzo sul cellulare. Come già lo scorso anno evidenziava lo studio Mobile Consumer & You, presentato sempre da Tradedoubler all’ultima edizione di IABforum, il mobile si sta rivelando il motore delle conversioni in vendita su tutti i canali. Ricordiamo alcuni dei principali risultati: · Il 71% degli utenti utilizzava lo smartphone per cercare prodotti: un quarto di tali ricerche generava direttamente acquisti attraverso lo stesso canale; nel 47% dei casi si acquistava sul PC; nel 38% dei casi nei negozi; nel 7% dei casi utilizzando un tablet. · Metà degli utenti smartphone utilizzava questi strumenti per fare ricerche ‘on the go’; un quarto anche quando si trovava in un negozio, effettuando in questo caso l’acquisto o sullo smartphone o nel negozio stesso. · Nel 42% dei casi, la possibilità di confrontare i prezzi era l’elemento centrale per la ricerca di informazioni su device mobili dentro un negozio. · Nel 40% dei casi, gli utenti avrebbero voluto

utilizzare maggiormente i codici QR e codici a barre per acquisire informazioni; il 35% chiedeva più coupon o buoni sconto; un quinto dei rispondenti avrebbe voluto poter pagare gli acquisti direttamente con il cellulare. · Solo il 16% degli utenti riceveva offerte specifiche geolocalizzate quando ricercava prodotti sui propri device mobili; ma il 56% si dichiarava interessato a ricevere questo tipo di offerte. Una volta che diventano parte integrante dell’esperienza di acquisto, conclude lo studio Tradedoubler, i canali di Performance Marketing inducono gli acquirenti a ripetere l’acquisto, facendo leva sulla loro fedeltà tanto quanto i brand stessi. Ogni mese, più di un quarto dei clienti effettua ulteriori acquisti dopo aver ricevuto una mail da siti di Performance Marketing. Quasi la stessa percentuale rispetto a quella generata da una campagna tradizionale di comunicazione di brand. 45

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Un manifesto per la creatività Sentimenti e atteggiamenti contrastanti quelli suscitati dall’adv mobile: smartphone e tablet possono generare un livello di ‘ritorno’ superiore a quello della pubblicità online desktop, ma pur se in crescita, la fiducia dei consumatori verso questa tipologia di comunicazione resta bassa. Ma per superare barriere e resistenze una soluzione c’è: creatività ad hoc

MOLTI ANALISTI continuano a indicare la discrepanza fra il tempo speso dai consumatori sui device mobili e la spesa delle aziende in mobile advertising. Certo, gli investimenti non seguono pedissequamente la quantità di tempo che i consumatori trascorrono su un mezzo: la pubblicità deve soprattutto essere efficace. Secondo comScore, che ha raggruppato e analizzato centinaia di casi raccolti nel corso degli ultimi due anni in tutto il mondo, proprio dal punto di vista dell’efficacia il mobile non ha nulla da invidiare agli altri mezzi. Anzi, la sua capacità di influenzare la percezione di un brand da parte dei consumatori presenta aspetti molto interessanti. In un benchmark appena diffuso, la società di ricerca statunitense ha infatti osservato una crescita significativa delle principali variabili di marca: +20% di ‘aided awareness’ (notorietà sollecitata), +4% di ‘favorability’ (sentiment favorevole verso la marca), +22% di ‘likelihood to recommend’ (probabilità di raccomandare), e +28% di ‘purchase intent’ (intenzione d’acquisto) (vedi Tavola 1). Sempre secondo comScore, le ragioni di questa efficacia sono da ricercare nella natura così personale di questi device: da un lato perché gli annunci su di essi sono in grado di risuonare particolarmente su un piano individuale, e dall’altro perché spesso appaiono mentre i consumatori in movimento sono più vicini al punto vendita. 46

Al tempo stesso, però, la pubblicità su mobile sembra avere un problema ‘di immagine’: l’ultima edizione della ricerca ‘Global Trust in Advertising’ realizzata da Nielsen, infatti, mostra come secondo il pubblico gli annunci (sia display, sia testuali) sui device mobili sono i meno affidabili (Tavola 2) e i meno ‘stimolanti’ (Tavola 3). Condotta nel maggio di quest’anno su un campione costituito da più di 29.000 intervistati online in 58 Paesi, la ricerca mostra come passaparola e raccomandazioni di amici e conoscenti da un lato, e i media tradizionali dal’altro continuino a rappresentare i formati pubblicitari più affidabili, oltre che quelli con il più alto grado di influenza sul comportamento dei consumatori di tutto il mondo. Nonostante il trend veda la fiducia aumentare, cioè, i formati digitali sono considerati meno affidabili e s oprattutto meno efficaci di quelli offline, e quelli mobile in particolare si posizionano agli ultimi posti: pur se in forte aumento rispetto al 2007 (+16 e +19 punti percentuali rispettivamente), gli annunci display sui device mobili (di cui si fida il 45% del campione globale), ottengono maggior fiducia rispetto a banner online (42%) e annunci testuali sui cellulari (37%). Dati che si contrappongono all’84% di fiducia riservata alle raccomandazioni di amici e parenti… E sempre l’84% degli intervistati da Nielsen dichiara il passaparola anche il formato pubblicitario di maggior efficacia, intesa come

capitolo4

TAV.1 - MOBILE ADV CAMPAIGN BENCHMARKS

Percentuale di incremento delle metriche di marca (gruppo test vs. gruppo controllo). Studi effettuati nel 2012 e 2013 Fonte: comScore, settembre 2013

azioni compiute dopo aver visto o ricevuto una comunicazione o un annuncio: in questo caso il mobile display ottiene il 49% dei consensi (+4% sul 2011), e i messaggi testuali come gli Sms il 45% (+8% sul 2007), ma sono gli ultimi due in classifica. È quindi evidente che il gap di credibilità rispetto agli altri mezzi è, e rimane, ancora elevato. Una possibile soluzione? Migliorare creatività e qualità degli annunci. Le regole del successo A ridosso dello scorso Festival di Cannes, il capitolo statunitense dell’Internet Advertising Bureau ha reso noti i risultati di un’indagine qualitativa fra i direttori creativi di alcune delle principali agenzie mondiali, pubblicandone i risultati nella forma di un »BdW^aZ BVc^[Zhid¼. Da un’analisi per certi versi simile a quella condotta da comScore, ma realizzata su dati Dynamic Logic (Tavola 4), che evidenzia

nuovamente l’incremento di tutte le principali metriche di marca ottenibile attraverso il mobile, e dopo un’analisi desk sulle principali case history mobile da un punto di vista creativo, il Manifesto ha proposto al panel di creativi quattro principi di massima in tema di creatività mobile. Nessuna, in verità, particolarmente sorprendente; ma tutte certamente valide. In estrema sintesi (Tavola 5): 1. assicurare alla marca una presenza chiara e persistente; 2. Utilizzare colori vivaci per aumentare il ricordo; 3. puntare su messaggi semplici e brevi; 4. offrire al consumatore qualcosa di valore in cambio della sua attenzione. A proposito di branding, il panel di creativi ha specificato la necessità della presenza di un logo completo (quindi non adattato o tagliato) in qualsiasi pagina o fotogramma dell’esecutivo: pur se con qualche voce contraria, quasi tutti ritengono che le ridotte dimensioni del mobile 47

mobile

TAV.2 - L’ADVERTISING DI CUI FIDARSI

Percentuale di consumatori online che indica di fidarsi abbastanza o completamente delle seguenti forme di pubblicità: Fonte: ‘Trust in Advertising’, Nielsen, settembre 2013

TAV.3 - L’ADVERTISING PIÙ INFLUENTE

Percentuale di consumatori online che indica di effettuare un’azione qualche volta o sempre dopo aver visto una delle seguenti forme di pubblicità: Fonte: ‘Trust in Advertising’, Nielsen, settembre 2013

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capitolo4

TAV.4 - EFFICACIA: MOBILE VS. DESKTOP ONLINE

Differenza media nei risultati di branding fra campagne online desktop e mobile. Fonte: ‘A Mobile Manifesto’, Giugno 2013, IAB USA/Millward Brown/Firefly)

advertising obblighino a mantenere il brand sempre visibile e in primo piano. Allo stesso modo, i creativi interpellati consigliano l’uso di non più di due colori particolarmente vivaci o brillanti: la più ampia gamma cromatica solitamente utilizzata nella comunicazione desktop metterebbe infatti a rischio la leggibilità del messaggio – un fattore critico del design – perché le dimensioni ridotte dei mobile screen renderebbero il lettering particolarmente confuso. Assicurarsi che il messaggio sia leggibile, naturalmente, non è sufficiente: anche il suo contenuto va pensato e verificato con attenzione, rendendolo accattivante ma sufficientemente semplice e conciso perché basti un attimo ad afferrarlo. Una buona regola empirica è quella di non occupare con il testo più di metà dello spazio a disposizione. Il quarto ma non ultimo elemento parte dal presupposto che una buona campagna di mobile advertising deve essere in grado di generare

una risposta da parte dell’utente: la natura così ‘personale’ del mezzo impone quindi di dare al consumatore qualcosa di valore anche dal punto di vista creativo, e non solo in un’ottica di sconto, offerta o coupon. Per esempio, in cambio del suo tempo e della sua attenzione, intrattenere e divertire l’utente è un ottimo modo per assicurarsi il suo interesse ed engagement. La creatività al centro Ma il Manifesto non si ferma a queste indicazioni molto pratiche, ponendo successivamente l’accento su come e quanto il contenuto stia diventando essenziale a ogni forma di marketing, sottolineando come più di quelli di qualsiasi altro mezzo, gli utenti del mobile non apprezzano l’idea di ‘interruzione’ pubblicitaria: per questo occorre trovare nuove e più efficaci modalità di veicolare i messaggi all’interno del flusso di contenuti. Oltretutto, nel caso del mobile il concetto di 49

capitolo4

prospettiva di applicazioni web, piuttosto che app ‘native’ o dedicate. Applicazioni personalizzate, localizzate e intuitive consentono una maggior utilità e di conseguenza assicurano un più elevato utilizzo da parte dei consumatori”. Anche lo scoglio delle molteplici dimensioni degli schermi sarà presto superato, perché come osserva Krabbenhoft, “Oggi ci sono piattaforme che individuano automaticamente oppure consentono all’utente di specificare le dimensioni dello schermo su cui si fruiscono i contenuti, che si tratti di cellulari, smartphone, tablet, laptop o desktop – compresa la nuova e sempre più diffusa categoria definita ‘phablets’ che sta a metà fra telefoni e tablet… Tutto questo vuol dire che gli investitori potranno scegliere con una maggior consapevolezza fra app e siti mobile dedicati, sulla base dei propri obiettivi di marketing”. Il design che ‘risponde’ ai bisogni Quello espresso da Krabbenhoft è il concetto sempre più diffuso e applicato del cosiddetto ‘responsive design’, che consente all’utente di ‘saltare’ da un device all’altro, a seconda del momento o del luogo in cui si trova, avendo a disposizione sempre la stessa interfaccia. Ma i benefici non sono solo per l’utente. Per un editore o una media company, infatti, costruire un sito in responsive design partendo proprio dalla sua declinazione mobile porta a semplificare i layout, dando fin dall’inizio una maggiore e migliore visibilità agli spazi adv che saranno quindi più appetibili per gli inserzionisti, garantendo una fruizione senza soluzione di continuità dei messaggi su qualsiasi schermo. Un circolo virtuoso che contribuisce a migliorare la monetizzazione dei contenuti grazie a CPM più alti. Tutto ciò appare facilitato da un’ulteriore considerazione: il paradigma della comunicazione mobile si sta rapidamente

trasformando, e il design che nasce per il mobile prima che per il desktop adotta con crescente frequenza il modello del feed e dello stream, abbandonando l’idea della ‘pagina web’. Di conseguenza anche i modelli di ‘interruption’ tipici del desktop adv (banner, pre-roll, splash pages e così via) lasceranno sempre più spesso il posto a nuovi formati anch’essi centrati sul concetto di feed, stream e flusso ‘nativo’. Il modello è quello già adottato da alcuni dei principali publisher del web – come Facebook, Twitter, Tumblr, Pinterest, Instagram e moltissimi altri – proprio perché la ‘scrollabilità’ dell’interfaccia utente dei device mobili è assolutamente naturale: e ciò vale per i contenuti editoriali quanto per quelli pubblicitari. Insomma, quella cui siamo di fronte, iniziata da tempo ma che solo oggi sta prendendo velocità, è un’ulteriore e interessantissima rivoluzione. Forse è ancora presto per dire dove porterà: ma ferme restando le perplessità e i timori (anche se spesso esagerati) in tema di tutela della privacy personale, le premesse sono quelle di un nuovo ecosistema in cui tutti – utenti, aziende, editori e agenzie – potranno risultare ‘vincitori’.

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mobileadvertising&marketing

webonthego

i protagonisti

iquadernidellacomunicazione

mobile

L’app sostituisce la carta DAY Ristoservice, uno dei primi tre player nel mercato dei buoni pasto, si è avvicinata al mobile per una questione d’immagine, trasformatasi però rapidamente in una concreta opportunità di business: trasportando il buono pasto cartaceo sul telefonino, concretizzando nuove possibilità di fidelizzazione e creando il primo strumento di mobile payment del settore.

INTERVISTA a Marc Buisson, direttore generale DAY Ristoservice. Day Ristoservice è attiva sul fronte mobile già da diverso tempo: potete riassumerci il vostro percorso in questo ambito? Quali sono state le tappe principali e l’evoluzione della vostra esperienza? Il nostro primo ‘passo’ nel mondo mobile è stato a marzo del 2009 con lo sviluppo di DAYshop, sito di eCommerce per l’acquisto di buoni pasto, in versione mobile per iOS. Al tempo, l’iPhone era lo smartphone più diffuso e l’operazione era piuttosto di nicchia e più che altro di immagine. Da allora abbiamo assistito da una parte a un veloce cambiamento delle esigenze e delle modalità di interazione dei nostri clienti e dall’altra a una rapida evoluzione degli strumenti e delle tecnologie disponibili. A oggi la maggior parte della nostra comunicazione è digitale e le strategie di marketing integrano supporti mobile. I passaggi più significativi di questo percorso sono stati l’implementazione del nostro sito corporate in versione m-site e di numerosi altri minisiti, lo sviluppo di strumenti e tool per mobile, l’ideazione di App, fino a portare il nostro core business, il buono pasto su telefonino, creando il primo strumento di mobile payment nel nostro settore. 54

Marc Buisson, direttore generale DAY Ristoservice

Come si costruiscono servizi e contenuti di informazione e/o intrattenimento specifici per la piattaforma mobile? Quando è sufficiente ‘adattare’ quanto realizzato in altri ambiti, anche digitali, e quando è invece indispensabile un approccio ad hoc? Crediamo che il mobile non debba essere una semplice trasposizione ad un’altra piattaforma

dayristoservice

o un adattamento di visualizzazione a un altro formato, ma un progetto dedicato, che tiene conto di diverse modalitĂ di navigazione, di differenti esigenze di accessibilitĂ ai contenuti e trasparenza delle informazioni e di funzionalitĂ specifiche per questa tipologia di utenti. Ad esempio un m-site non è per noi solo la declinazione di un sito giĂ esistente, ma lo sviluppo di un nuovo strumento, che internalizza nuove esigenze di fluiditĂ , di sintesi e trasparenza, ma anche possibilitĂ di interazione e di esprimere feedback e pareri o addirittura di creare contenuti. Inoltre, essere costretti a ragionare in questi termini ci ha consentito di migliorare e innovare il nostro approccio anche su supporti piĂš tradizionali. A quale livello la strategia mobile si inserisce nella costruzione di un piano di comunicazione integrata? Quali sono i professionisti che se ne occupano al vostro interno? Quali le tipologie di consulenti (agenzie integrate, agenzie specialistiche, centri media...) di cui vi avvalete? Quali le specializzazioni richieste? Per noi la strategia mobile è integrata nella pianificazione di marketing, anzi per alcuni target e alcuni segmenti diventa il canale di comunicazione principale o il migliore supporto per l’accesso a un servizio. Da anni collaboriamo con agenzie e centri media specializzati in questo settore e ultimamente abbiamo attivato una consulenza esterna in materia di monetica. La progettazione e lo sviluppo delle soluzioni mobile sono gestite in interno dal personale di marketing e comunicazione, spesso stimolato dalle figure di interfaccia con il cliente, venditori e assistenza clienti e con il sostegno dell’IT. Per assicurare l’integrazione fra convenzionale e digitale, le figure sono le stesse, ma hanno fatto e continuano a fare formazione specifica.

DAY RISTOSERVICE Via dell’Industria, 35 - 40139 Bologna Tel. 051.2106611/800.515.323 Fax 051.533524 info@day.it www.day.it

Board di direzione: B. Bernardi, amministratore delegato; Marc Buisson, direttore generale. Servizi offerti: servizi per la gestione e la motivazione del personale a mezzo di titoli cartacei, carte a microchip o supporti bdW^aZ/ servizio buoni pasto, buoni regalo, programmi di incentivazione, voucher sociali Anno di fondazione:1987 Addetti: 102 Fatturato 2011: 506 milioni di euro Abbiamo inoltre il vantaggio di avere un team di marketing molto giovane e quindi fortemente motivato e curioso verso tutte le possibili innovazioni. Per un aggiornamento costante e ‘sul campo’ siamo partner nell’DhhZgkVidg^d C;8 BdW^aZ EVnZbZci del Politecnico di Milano, partecipiamo a sperimentazioni e start-up con Wind, Telecom, Ingenico, Datacard, WincorNixdorf, Verifone. Quali sono gli indicatori e i KPI da considerare nel valutare una ‘mobile strategy’? Chi e come ne misura i risultati? Come detto i primi progetti mobile erano per noi operazioni di immagine circoscritte, mentre ora sono diventati nuove modalitĂ di interazione con i nostri clienti, nuovi canali per raggiungere di piĂš e meglio alcune tipologie di utenti, opportunitĂ per sviluppare nuovi strumenti. Nel concreto gli m-site hanno fatto aumentare il traffico su alcune piattaforme (+3% su traffico totale e crescita 2013 su 2012 del +50%) e nel caso del’eCommerce

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mobile

Il pagamento con buoni pasto sullo smartphone

abbiamo raggiunto in maniera più efficace alcuni segmenti come liberi professionisti e piccole aziende, migliorando le performance di vendita (+15% il tasso di crescita medio negli ultimi 5 anni). In alcuni casi il mobile migliora la customer experience, come ad esempio la nostra App Buoni Pasto per la ricerca georeferenziata dei locali che accettano il buono pasto ed evidenzia le promozioni attive presso gli affiliati nei pressi della posizione rilevata dell’utente. In altri casi il mobile diventa l’unico supporto per accedere al servizio, come la nostra fidelity Bonus Appetit su mobile che permette la raccolta punti a ogni utilizzo del buono pasto per il raggiungimento di un buono spesa finale presso l’esercizio in cui si sono maturati i punti. Lo spartiacque fra comunicazione efficace e non efficace è rappresentata dall’engagement del consumatore, che senza il rispetto della sua privacy difficilmente è disposto a interagire con qualsiasi brand: qual è il vostro punto di vista sulla questione? E come agite nella pratica?

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Siamo molto sensibili sull’argomento, poiché attraverso il nostro core business buoni pasto già gestiamo non solo i dati dei nostri clienti – aziende e pubbliche amministrazioni – e affiliati, ma anche dei dipendenti che beneficiano del buono. Riteniamo che per il mobile il trade-off fra necessità di personalizzazione del servizio e timore dell’utente in materia di privacy sia ancora più marcato. La nostra esperienza è che oltre ad applicare una policy molto rigorosa e securizzata nel trattamento e conservazione dei dati, bisogna dare maggiori informazioni e trasparenza all’utente di quello che sta per succedere o quali sono le procedure per annullare o revocare un’azione che si sta per compiere. Ad esempio: l’ampio uso di

La App DAY Tronic Mobile: il blocchetto di buoni pasto diventa digitale

dayristoservice

La App del programma fedeltà Bonus Appetit

notifiche o messaggi di awareness (“stai per fare questo, sei sicuro di volerlo fare?”), l’informazione per l’eCommerce di quali saranno i passaggi che porteranno all’acquisto e la possibilità di abbandonare in qualsiasi momento, l’evidenza nelle piattaforme ad accesso protetto dei meccanismi di cancellazione, la possibilità di inibire in qualsiasi momento il rilevamento della posizione nelle applicazioni che usano la georeferenziazione. Quali sono stati i risultati e i successi concreti che avete raggiunto fino a questo momento? Potete citarci esempi concreti e case history che testimoniano funzionalità e validità del vostro approccio al mobile? Come già anticipato, oltre alla crescita delle performance in termini di traffico e di vendite, il mobile ha aperto nuove opportunità per il nostro business. Non solo abbiamo aumentato la possibilità di raggiungere alcuni target su cui prima eravamo deboli: liberi professionisti e

piccole aziende – lato clienti, gestori di pubblici esercizi – lato affiliati e utilizzatori dei buoni pasto, ma siamo riusciti a creare strumenti di comunicazione fra questi target con vantaggi per tutti. Ad esempio la App Buoni Pasto permette all’utilizzatore del buono di scegliere un locale per vicinanza, caratteristiche o promozioni in corso, e consente all’affiliato di avere una vetrina promozionale per le proprie attività e offerte. La fidelity Bonus Appetit consente all’utilizzatore una rivalutazione del valore del buono pasto e fornisce un programma strutturato di loyalty all’affiliato. Infine, con la App Tronic Mobile abbiamo rivoluzionato il nostro servizio nelle modalità di erogazione e fruizione, creando, di fatto, uno strumento di pagamento elettronico su mobile. Il blocchetto cartaceo di buoni pasto viene dematerializzato ed è utilizzabile direttamente dallo smartphone. Maggiore semplicità, maggiore trasparenza, sempre con sé.

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mobile

La quadratura del cerchio L’alta domanda di soluzioni mobile da un lato, e le molte esperienze maturate dall’altro, consentono a Mediaengine di creare reale valore per i propri clienti: sfruttando le funzionalità e proprietà di tali device, ‘chiudendo’ il cerchio fra i diversi canali di comunicazione, sviluppando engagement ed esperienze sempre più personali e immersive.

INTERVISTA a Emanuele Del Signore, partner Mediaengine. Come cambia la comunicazione quando è veicolata da un device mobile anziché da un mezzo ‘classico’? Quali sono i formati e gli standard più diffusi? I device mobili introducono numerosi cambiamenti rispetto ai pc. Cambiano infatti i formati, le funzionalità, gli scenari e le occasioni di utilizzo, i paradigmi e le modalità di fruizione e quindi le opportunità per le aziende che vogliono interagire con gli utenti attraverso tali device. Grazie all’integrazione di nuove features – come la fotocamera, il sistema di georeferenziazione (GPS), la navigazione touch screen, i sensori di movimento, la telecamera, la realtà aumentata, i sistemi di pagamento e couponing mobile ecc. – ma anche alla prossimità, alla facilità di accesso a connessioni basso costo, è possibile accedere ad un livello di interazione più stretto e ‘personale’ con l’utente per fornire esperienze innovative, uniche, distintive. Pensiamo a contenuti, servizi e funzionalità sempre più mirati, pertinenti e contestuali, quindi utili. Ma anche alla raccolta di feedback e contributi in diversi formati e alla partecipazione e interazione con i social network in ogni istante. O ancora, a esperienze di prodotto d’impatto grazie a formati immersivi e interattivi e alla 58

Emanuele Del Signore, partner MediaEngine

navigazione tramite touch screen, più immediata e istintiva. Il fatto, inoltre, di essere sempre connesso permette di creare interazioni più frequenti e profonde con gli utenti. Alla luce di tutto ciò ritengo che un’azienda non possa prescindere dal considerare i device mobili all’interno delle proprie strategie comunicazione, vendita e promozione.

mediaengine

MEDIAENGINE Via Palermo, 5 – 20121 Milano Tel. 02 36728965 – Fax 02 36728967 emanuele.delsignore@mediaengine.it www.mediaengine.it

Board di direzione: Luca De Carli, Emanuele Del Signore, Jacopo Furla Relativamente ai formati osserviamo una parità tra App native e web app, così come tra smartphone e tablet (sebbene con finalità diverse) e un graduale riequilibrio a favore di Android rispetto al mondo Apple.

Servizi offerti: Consulenza, design e sviluppo di soluzioni digitali per le aziende.

A quale livello la strategia mobile si inserisce nella costruzione di un piano di comunicazione integrata? Quali sono i professionisti che se ne occupano al vostro interno? Quali le specializzazioni richieste e le difficoltà nel reperirli o formarli? A seconda del prodotto, degli obiettivi e del target osserviamo scenari progettuali spesso diversi, ma in ogni caso non abbiamo cliente che non stia affrontando e sviluppando progetti mobile, b2c o b2b. Nel primo caso, oltre che per comunicare e creare engagement anche per offrire esperienze distintive, come la navigazione immersiva, e per ‘chiudere il cerchio’ tra i diversi canali. Nel secondo, per affiancare e supportare la forza vendita nelle comunicazioni verso i clienti e nella formazione personale. Per quanto riguarda i profili professionali il nostro approccio prevede dei team fortemente integrati sin dalla fase di ideazione composti da UX designer, art director e programmatori sia di front end che di back end. Noi cerchiamo profili già formati, con un’esperienza significativa alle spalle in grado di portare da subito valore aggiunto. La difficoltà è la stessa di quando ricerchi altre risorse di qualità: trovare un buon compromesso tra preparazione e competenza, valori personali ed elevata capacità di relazione.

Clienti (principali): Alucobond, BNP Paribas, Daikin, De Agostini, Max Mara, Giorgio Armani, Pearson, RCS Digicast, Red Bull, Unicredit, Virgin Active

Anno di fondazione: 2006 Addetti: 12 Fatturato 2012: 935.000 euro

Come si costruiscono servizi e contenuti di informazione e intrattenimento specifici per la piattaforma mobile? Quando è opportuno ‘adattare’ quanto realizzato in altri ambiti, e quando è meglio un approccio ad hoc? Progettare una soluzione digitale è sempre una opportunità, una sfida, ed è affascinante. Ancor più per i dispositivi mobile. Si parte dall’analisi degli obiettivi del cliente, delle sue aspettative, del target per passare al processo creativo e alla verifica tecnica che, data la quantità di nuove [ZVijgZh già citate, assume una particolare rilevanza. Per quanto ci riguarda, proponendo soluzioni innovative, apportiamo i risultati e i contributi della ricerca e della sperimentazione condotte internamente all’agenzia. Relativamente al fatto di adattare i contenuti esistenti ai device mobili è un approccio che trova scarsa applicazione. Certo, a volte è sufficiente, ma le opportunità nascono proprio da quel differenziale di forma e di contenuto che i dispositivi mobile hanno e che permette

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mobile

- che rappresenta comunque spesso un ottimo ‘gancio’ verso gli utenti: a quel punto rimane poco da fare. Quindi sì, il rischio c’è. Da parte nostra, vista l’elevata domanda di soluzioni mobile e le esperienze maturate, cerchiamo di investire e selezionare clienti che abbiamo la volontà di creare reale valore, non di seguire le mode. Per quanto riguarda la creatività, è importantissima, come in ogni progetto. La creatività gioca per noi un ruolo fondamentale a diversi livelli: nel design, nella tecnoogia e nei modelli di interazione ed engagement con l’utente. Mobile App per Virgin Active

di accedere a nuove opportunità e ‘livelli di creatività’ straordinari, realizzando quindi soluzioni ad hoc. Un aspetto critico è dato certamente da formati e tecnologie: inizialmente le richieste erano per l’iPhone, poi l’iPad, ora sempre più Android. Poi è arrivato Windows 8 Mobile. Diventa sempre più oneroso e complesso per le aziende adeguarsi a tutti gli standard, tanto più in un momento di particolare attenzione ai costi. Spesso, quando si tratta di digital, la costante evoluzione dei device e dei software rischiano di prendere il sopravvento: si utilizza cioè l’’effetto speciale’ solo perché speciale... È un rischio reale? Quale ruolo gioca la creatività nel campo del mobile?Il rischio c’è ma dipende dagli interlocutori e dagli obiettivi. Compito e responsabilità dell’agenzia è quello di offrire un know-how solido, accanto a idee e soluzioni che rappresentino un reale salto in avanti, non solo fini a se stesse (quindi con solo Z[[Ziid ldl). Talvolta, però, accade che al cliente stesso e al suo progetto interessi solo l’Z[[Ziid ldl

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Una recente case history che illustri il vostro posizionamento e le vostre capacità...? Il progetto che abbiamo realizzato per un’azienda leader nella produzione di soft drink di cui, per motivi di riservatezza, non possiamo citare il brand. Ci è stato chiesto di progettare e sviluppare un’App per iPad a supporto della forza vendita nella comunicazione e nella formazione, rispondendo a quattro obiettivi: 1. offrire ai clienti e ai venditori contenuti efficaci e d’impatto ma di immediata e facile comprensione 2. creare un forte engagement con il cliente per attirare e tenere alta l’attenzione 3. semplificare la creazione di presentazioni ad hoc 4. presentare caratteristiche di innovazione in linea con il posizionamento del brand Per rispondere a tali esigenze abbiamo scelto il video come format per le presentazioni, video che abbiamo realizzato in 2d/3d per il forte impatto comunicativo ma anche per massimizzare la comprensione e l’apprendimento del venditore e del cliente. Per rispondere all’esigenza di attirare e tenere

mediaengine

Reponsive design per il sito e-commerce di Max Mara Weekend

alta l’attenzione e creare un forte engagement, abbiamo utilizzato la realtà aumentata come introduzione ai diversi temi trattati: inquadrando il prodotto tramite la telecamera dell’iPad si attivano dei game interattivi e si visualizzano video e animazioni 2d/3d relativi al corretto utilizzo del prodotto e del materiale di marketing per il punto vendita. Per semplificare la creazione e l’efficacia delle presentazioni, sia video che power point, l’applicazione permette di comporre ad hoc tali presentazioni aggregando, a seconda del formato, in un unico filmato video clip diverse o le slide power point in un’unica presentazione, semplicemente selezionando il tema di

comunicazione e le caratteristiche ed interessi del cliente stesso. Dal punto di vista della gestione abbiamo integrato l’applicazione con una piattaforma web realizzata ad hoc per: - la gestione degli accessi riservati attraverso un’integrazione con sistemi aziendali - il caricamento e la distribuzione di video - la composizione e caricamento delle presentazioni power point. È stato un progetto richiesto dalla sede italiana ma che poi si è imposto a livello internazionale, essendo stato scelto tra i vari progetti provenienti dalle altre country. A dimostrazione che l’Italia può esportare creatività e innovazione anche nel nostro settore.

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mobile

Aggregatori di audience La nuova organizzazione di Rai Pubblicità prevede un modello a matrice che garantisce un’eccellente copertura del territorio e contemporaneamente un trasversale supporto specialistico per i vari mezzi in portafoglio: l’obiettivo è ‘facilitare’ la comunicazione dei clienti aggregando, per tematica o target, l’audience disaggregata dall’offerta multidevice.

INTERVISTA a Pieranna Calvi, Responsabile Marketing Management Web di Rai Pubblicità. Nella recente riorganizzazione di Rai Pubblicità, che ruolo gioca il mobile? Come vi siete strutturati per operare in questo settore? Rai Pubblicità si è recentemente organizzata su un modello a matrice per garantire da un lato una eccellente copertura del territorio e, dall’altro, un trasversale supporto specialistico per i vari mezzi in portafoglio. Per quanto riguarda il mobile, ma allargherei la definizione a tutti i media digitali che seguiamo, abbiamo strutture marketing e specialisti vendite dedicati. Si dice spesso che dal digitale, e ancor di più dal mobile, gli editori tradizionali troveranno nuova linfa per sostenere e ‘monetizzare’ il proprio business: quali riscontri trova questa opinione diffusa nel ‘particolare’ della Rai? Quali sono le strategie editoriali e commerciali che state mettendo in campo? Direi che l’espressione giusta è: “ci si auspica”, dato che nessuno ha ancora trovato il modello economico ‘sostitutivo’. 62

A oggi tutti i broadcaster provano partnership e iniziative varie anche legate al mondo del mobile e alle cosiddette attività di ‘Second Screen’, ma arrancano nel trovare un equilibrio tra i nuovi intermediari tecnologici (i veri ‘premiati’ da questa evoluzione) e il raggiungimento della copertura dei costi realizzativi dei prodotti. Vero è però che, finalmente, tutti i broadcaster stanno ridiscutendo i pro e i contro delle attuali filiere digitali su qualsiasi device connesso via Ip, e confido che presto troveremo modelli funzionali. Per quanto ci riguarda, operiamo con tutto ciò che abbiamo a disposizione, per ‘aggregare’ al meglio l’offerta ormai distribuita in: occasioni, devices e tempi diversi. Siamo dei facilitatori di comunicazione, operiamo aggregando, per tematica o target, l’audience che si è disaggregata con l’offerta multidevice. Quali tipologie di aziende e di settori merceologici si stanno dimostrando più ricettive nei confronti della vostra offerta mobile? Siamo partiti da aziende ‘del settore’ ma ormai ci siamo allargati a tutto il nostro bacino clienti digitali. I clienti ‘Tv only’ sono però incuriositi dal potenziale di

raipubblicità

RAI PUBBLICITÀ

engagement che il Second Screen può aggiungere a campagne Tv. Per questo motivo il progetto ‘Carosello Reloaded’ propone anche una parte di interazione in mobilità. Nella vostra esperienza, come cambia la comunicazione quando è veicolata da un device mobile anziché da un mezzo ‘classico’? Quali sono i formati e gli standard in cui si articola la vostra offerta? Come si sposa e si integra il mobile con tutti gli altri mezzi del vostro portafoglio? Rai ha ormai declinato su tutti gli standard principali (iOs, Android, Windowsphone, Windows8, Blackberry) la propria offerta gratuita di Rai.tv e App di prodotto, superando i 5 milioni di download. Da parte nostra operiamo verso due ambiti: 1. cerchiamo di omologare i formati per non impattare eccessivamente sui costi

Corso Bernardino Telesio, 25 – 10146 Torino Tel. 011.7441111 – Fax 011.7441588 Corso Sempione, 73 – 20149 Milano Tel. 02.345731 – Fax 02.34573318 Via degli Scialoja, 23 – 00196 Roma Tel. 06.361751 – Fax 06.36175293 digital@raipubblicita.it www.raipubblicita.it

Board di direzione: Luigi Gubitosi, presidente; Lorenza Lei, amministratore delegato; Fabrizio Piscopo, direttore generale. Servizi offerti: Concessionaria esclusivista per il Broadcaster pubblico. Media trattati: Tv, Radio, Digital, Teletext, Cinema. Addetti: 450 realizzativi dei clienti; 2. mettiamo a disposizione progetti di iniziative speciali sempre legati a specifici eventi Tv. Aggiungo inoltre che i banner o i video su mobile possono dare accesso a occasioni di comunicazione diverse e a funzionalità distinte (dalla geolocalizzazione, ai click to app, al click to phone etc): sono quindi simili a quanto c’è già sugli altri mezzi, ma con scopi diversi.

L’offerta Rai.tv rivolta a smartphone e tablet attraverso le proprie app copre, come per il web, le dirette e la replay. Ma esistono anche aree esclusive ‘mobile’ che attivano ‘palinsesti social’ in occasione o in attesa dei principali programmi Tv

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mobile

L’offerta mobile di Rai Pubblicità comprende formati ad hoc sia per gli smartphone (iPhone Optimized e Spot Video), che per i tablet (Spot Video, Leaderbord e Interstitial)

Come si costruiscono servizi e contenuti di informazione e intrattenimento specifici per la piattaforma mobile? Come li veicolate pubblicitariamente parlando? Quando è sufficiente ‘adattare’ quanto realizzato in altri ambiti, anche digitali, e quando è invece indispensabile un approccio ad hoc? Potete farci qualche esempio concreto? Il nostro editore si è concentrato sulla distribuzione via App del proprio prodotto in mobilità. A parte qualche limitazione sull’archivio VOD a disposizione, l’offerta copre, come per il web, le dirette e la replay. Esistono anche aree editoriali esclusive ‘mobile’ che attivano ‘palinsesti social’ 64

in occasione o in attesa dei principali programmi Tv e che ci consentono di aprire una finestra di dialogo in diretta tra la marca, il prodotto e l’utenza. App o mobile site: nella vostra esperienza, che cosa preferiscono i consumatori da un lato e gli investitori dall’altro? A quali logiche rispondono le diverse possibilità di comunicazione offerte dai differenti device? La flessibilità dei mobile site piace a chi ci lavora, la facilità di accesso delle App a chi le usa. Questa dicotomia non durerà molto, le App stanno diventando aggiornabili, flessibili e sempre più multidevice (vedi Smart Tv).

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Creatività & tecnologia Softec S.p.A., società quotata su AIM Italia – Mercato alternativo del capitale di Borsa Italiana, dopo l’acquisizione di BBJ-Web Agency, si presenta al mercato con un nuovo portfolio di offerta basato sull’idea che quello fra creatività e tecnologia – sempre di pari passo e mai l’una d’avanti all’altra – sia il connubio fondamentale per fare ‘innovazione’.

INTERVISTA ad Alessandro Bonaccorsi – Managing Director Market Come cambia la comunicazione quando è veicolata da un device mobile anziché da un mezzo ‘classico’? Quale strategia proponete per la costruzione di un piano di comunicazione integrata? La comunicazione è un’entità in continua evoluzione proprio perché deve adattarsi e deve sposarsi perfettamente con lo strumento che la veicola. Per questo, l’attuale proliferazione di smartphone e tablet, che ha modificato notevolmente le modalità di fruizione delle informazioni da parte dell’utente, ci ha visti proporre delle strategie più strutturate che possano risultare vincenti sia per i più tradizionali mezzi sia per questi nuovi strumenti altamente tecnologici. Oggettivamente non esistono ricette perfette e la sfida è ardua in quanto è necessario far interagire Specialisti Seo, Digital Strategist, Strategic Planner (online e offline), specialisti di pianificazioni a performance e tecnologhi che lavorano a stretto contatto per ottenere il massimo dei risultati su tutti i fronti. Come si gestiscono servizi e contenuti di informazione specifici per le piattaforme mobile? Avete una soluzione innovativa a riguardo? Oggi proponiamo ai nostri clienti applicazioni 66

Alessandro Bonaccorsi, Managing Director Market Softec

e servizi basati su DesktopMate®, che non è una semplice App, ma una Meta-App che riesce a migliorare i processi aziendali grazie alla sua capacità di prescindere dal media e dallo strumento tecnologico utilizzato. Infatti 9Zh`ideBViZ®, nativamente multipiattaforma e multidevice, è lo strumento ideale per orchestrare, organizzare, erogare e profilare per i propri utenti contenuti di varia entità con un approccio realmente multicanale. Non solo: 9Zh`ideBViZ® consente di stratificare la comunicazione distribuendo servizi, contenuti e strumenti profilati in base all’utenza di riferimento, apportando beneficio a tutti gli attori della ‘catena del valore’.

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Dal punto di vista comunicazionale, quando si tratta di digital, le opportunità offerte dall’evoluzione dei device e dei loro software rischiano di prendere il sopravvento: credete sia un rischio reale? Quale ruolo gioca secondo voi la creatività nel campo del mobile? Quando si parla di evoluzione c’è sempre il rovescio della medaglia: da un parte apporta valore e progresso, dall’altra comporta investimento perché è necessario adeguare di conseguenza le nostre piattaforme. L’aver basato le nostre soluzioni su DesktopMate® ci facilita notevolmente, in quanto l’upgrade dei servizi è semplice e immediato, ma solo questo non basterebbe. Per essere veramente innovativi, abbiamo scelto di seguire un modello organizzativo in cui team creativi, di strategic planning, di digital PR, di Seo&Sem, di performance marketing e risorse di sviluppo tecnologico lavorano in totale condivisione di idee e soluzioni per offrire innovazione in ogni progetto. Questo è ciò che piace di più ai nostri clienti, sapere che la tecnologia e la creatività andranno sempre di pari passo e mai l’una d’avanti all’altra. Può citare una fra le vostre case history mobile? Per Conad, colosso nel mondo della GDO, abbiamo sviluppato un’applicazione mobile, mirata alla fidelizzazione dei clienti, mediante l’abilitazione di una serie di features che consentono al consumatore di essere sempre aggiornato sulle ultime novità provenienti da Conad, di trovare il punto vendita più vicino e di consultare in mobilità lo stato delle proprie fidelity card con relativo saldo punti. La soluzione permette a Conad di gestire iniziative di advertising profilate sulla base dei comportamenti

Board di direzione: Maurizio Bottaini, Alessandro Mancini, Daniele Gentili, Alessandro Bonaccorsi. Servizi offerti: sviluppo di soluzioni custom, applicazioni mobile, servizi di web marketing e consulenza strategica sui nuovi media. Anno di fondazione: 1997 Addetti: 110 Fatturato 2012: 9 milioni di euro Clienti (principali): Conad, Gruppo Cremonini, Chef Express, Corriere dello Sport, Goodyear, Il Sole 24 Ore, Bassilichi, Confindustria, Intesa San Paolo, DagoSpia, Energheia, Gruppo Mediaset, Corriere dello Sport, Distribuzione Moderna, Platinum, Decathlon, Gruppo API, FAI, Telepass, SISA, Monrif Group, Infostrada, l’Adige, Lettera 43, Roadhouse Grill, TgCOM, Segafredo, PubliAcqua, Luxgallery, Rovagnati, Mercedes-Benz, Enervit, Politecnico di Milano, ecc. di utilizzo dell’App da parte dei singoli utenti e di compilare la propria lista della spesa direttamente sul dispositivo. Inoltre, grazie al pannello di back-end dell’App, l’azienda può accedere ad una serie di dati e reportistica per effettuare attività di Business Intelligence.

L’applicazione mobile Conad realizzata da Softec, mirata alla fidelizzazione dei clienti

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Digital life Telecom Italia è l’unico operatore in grado di integrare in un’unica proposizione contenuti diversificati (voce, messaging, internet, contenuti digitali) e differenti piattaforme (fisso, mobile, broadband), per comunicare ai destinatari giusti, sui device più appropriati e nei formati più efficaci: un’offerta a 360° per cogliere tutte le opportunità della digital life.

I TREND più recenti registrano l’affermarsi di un utilizzo sempre più evoluto e maturo di Internet, con crescita più evidente nei target ‘avanzati’ ed ‘esperienziali’, che secondo l’indagine »CZl BZY^V >ciZgcZi '%&'¼ di Gfk Eurisko contavano alla fine dello scorso anno rispettivamente 2,5 e 5 milioni di individui. È cambiata anche la modalità di fruizione di Internet, sempre più in mobilità e non necessariamente navigando, grazie alle app che consentono un rapido accesso a social network, conti bancari e sportelli di pubbliche amministrazioni. L’evoluzione in senso ‘mobile’ ha reso Internet sempre più centrato sull’individuo, sincronizzato sui suoi bisogni e centrale nell’esperienza delle persone. Si moltiplicano così le opportunità di interazione e di comunicazione senza discontinuità tra vita reale e vita virtuale, e lo smartphone diventa lo strumento privilegiato per gestire l’interazione dell’individuo con le dimensioni che lo circondano. L’evoluzione del consumatore, causa ed effetto dell’evoluzione tecnologica, ha a sua volta trasformato i device, divenuti più numerosi e diversificati, così da consentire anche combinazioni contemporanee (multitasking-multiscreen) in situazioni specifiche. Dal punto di vista di un consumatore evoluto lo smartphone rappresenta il fulcro del mondo individuale, mentre il Pc rappresenta soprattutto uno strumento di lavoro, e il tablet e la smart Tv l’evasione. 68

Visione integrata Tale evoluzione trasforma anche la comunicazione: ieri centrata su messaggi unidirezionali veicolati da canali separati e statici, oggi sempre più ‘liquida’ perché specializzata e interattiva e basata sulla sinergia del media mix. Sorgono così nuove sfide: riconoscere il consumatore come ‘unico’ anche se accede da diversi device, con proposte in linea con i suoi interessi e bisogni. In questo scenario Telecom Italia è l’unico operatore in Italia in grado di integrare in un’unica proposizione contenuti diversificati (voce, messaging, internet, contenuti digitali) e differenti piattaforme (fisso, mobile, broadband). Leader nell’innovazione e capace di valorizzare appieno i propri asset digitali, l’offerta di Telecom Italia si pone al crocevia tra evoluzione tecnologica e sociale (nei comportamenti dei consumatori) e consente di cogliere le opportunità del digitale come leva competitiva. L’attenzione di Telecom Italia a una visione integrata sul mondo digitale si traduce in un interesse specifico in alcuni strumenti del mobile marketing. Il mobile advertising permette per esempio l’individuazione puntuale del consumatore senza che questo debba autenticarsi con userid e password, rendendo la comunicazione più facile ed immediata.

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TELECOM ITALIA

Ruolo internazionale Telecom Italia guarda anche con interesse all’evoluzione del mobile marketing in altri Paesi, specie là dove si sperimentano sviluppi più avanzati. In tale prospettiva, Telecom Italia – nella persona di Mariella Pacitto – ha la posizione di chair di MMA Italia, il council nazionale della Mobile Marketing Association, dinamica associazione internazionale le cui attività in questo periodo stanno privilegiando il dialogo tra i player della catena del valore del mobile marketing (dall’operatore di rete al centro media, dagli istituti di ricerca ai brand), gli studi sull’efficacia dei media in mobilità (anche in relazione agli altri media) e

Sede legale: Piazza degli Affari, 2 – 20123 Milano Tel. 02 85951 Direzione generale (sede secondaria): Corso d’Italia, 41 – 00198 Roma Tel. 06 36881 www.telecomitalia.com

l’organizzazione di eventi. Un recente studio MMA, presentato nel ;dgjb BB6 del maggio scorso a New York, ha evidenziato il ruolo del mobile marketing nell’economia USA, sia in termini di mercato incrementale (139 miliardi di dollari nel 2012, fino ai 400 miliardi di dollari stimati per il 2015, di cui l’85% nell’economia offline), sia in termini di creazione di posti di lavoro (occupato nel settore mobile marketing ‘sostiene’ altri 23 occupati in settori non-mobili).

Leader nell’innovazione e capace di valorizzare appieno i propri asset digitali, l’offerta di Telecom Italia si pone al crocevia tra evoluzione tecnologica e sociale (nei comportamenti dei consumatori) e consente di cogliere le opportunità del digitale come leva competitiva.

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Semplificare la complessità Per zanox il futuro dell’advertising sarà anche mobile: per questa ragione mette a disposizione del proprio network di publisher tutti gli strumenti adatti per affrontarlo. Gli editori possono quindi contare su un team dedicato che ha l’obiettivo di affiancare il cliente per “pensare ed agire” mobile, rendendo semplice anche gli aspetti più complessi.

INTERVISTA a Michele Marzan, Managing Director South East Europe di zanox. zanox è leader nel performance marketing sul web, rivolgendosi a tre specifici interlocutori: publisher, advertiser e agenzie. Quali tipologie di clienti e quali settori merceologici si stanno dimostrando più ricettivi nei confronti della vostra offerta mobile? Pensando lato publisher sono ovviamente presenti player del mondo Display, essendo il banner o il rich media uno strumento sempre valido nella ricetta dell’online marketing. Utilizziamo anche soluzioni di Real Time Bidding, per targettizzare audience specifiche e poter così migliorare il ritorno sulla spesa pubblicitaria. In ottica di vera performance, che non può scollarsi da iniziative di stimolazione che devono svolgersi in fasi antecedenti del marketing funnel, ci sono altri strumenti che comprendono coupon, search e social rewards. È così possibile lavorare anche in logica geolocalizzata, portando l’utente nel punto vendita grazie a un coupon che ha ricevuto mentre era in prossimità dello stesso. Cito a titolo di esempio lll#kdjX]ZgXadjY#^i, un publisher internazionale che abbiamo recentemente lanciato in Italia portando così avanti una partnership già consolidata all’estero. Dallo scorso aprile, la piattaforma zanox 70

Michele Marzan, Managing Director South East Europe di zanox

comprende anche un Software Development Kit dedicato alle app iOs e Android: come sta funzionando? L’SDK serve per integrare i nostri tracciamenti all’interno delle app del cliente. Potrebbe sembrare un concetto non innovativo, mentre di fatto è abbastanza complesso anche se cerchiamo di renderlo semplice. Con lo zanox SDK possiamo tracciare tutti gli eventi che stanno dentro una app e che avvengono già dalla fase di download, riconducendoli agli

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specifici publisher di zanox che hanno contribuito ad azioni quali il download dell’app, una registrazione, un acquisto o una generica interazione. Sulla base di questi concetti si stanno sviluppando le prime campagne con dei clienti, volte sia all’aumento del download delle app che al loro uso effettivo. A titolo di esempio possiamo citare Meridiana. Dal vostro osservatorio, come e quanto è sviluppato il mercato italiano del mobile marketing rispetto al contesto internazionale? Stando ai dati ufficiali di mercato, fonte FCP, il mobile advertising pesa circa 5% degli investimenti di online advertising. È comunque un dato sottostimato, in quanto il fenomeno tablet non rientra spesso in questa categoria e personalmente ritengo che l’uso del tablet in movimento, ovvero fuori dalle mura domestiche, debba essere considerato come un uso mobile di uno strumento che tavolta si fa fatica a distinguere se sia mobile o meno. Dal mio punto di vista tutto quello che mi accompagna nel tempo libero è mobile, quindi un tablet è mobile. Internazionalmente le cose stanno diversamente, e invece che abbatersi è meglio considerare i paesi più evoluti come un faro che presto approcceremo anche noi. Una recente ricerca eMarketer indica che in US il display advertising via mobile varrà, nel 2013, 3.81 miliardi di dollari con una quota del 21,7% sul totale dello spending online. Nel 2017 la previsone recita 14 miliardi di dollari con una quota del 48,4%. Sono numeri chiari, che indicano che da qui a

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Board di direzione: Michele Marzan, Thomas Joosten, Stefanie Ludecke. Servizi offerti: Performance Advertising, Affiliate Marketing, Performance Display-RTB, Mobile Advertising. Anno di fondazione:2000 Addetti: 600 Fatturato 2012: 460 milioni di euro Clienti (principali): TelecomItalia, Infostrada, eDreams, Meridiana, Groupon, Zalando, ING Direct, Unicredit, Genertel, Meetic. 3 anni ci saranno significativi cambiamenti. C’è una case history che possa testimoniare i fattori di successo della vostra piattaforma nel campo mobile? Ho citato Meridiana, cliente storico di zanox sempre attento ai risultati e che ora sta sfruttando il canale mobile sia con m-site che con app. Credo che prima di zanox venga il cliente, e questo è un buon esempio di un player che vuole stare vicino all’utente per offrigli soluzioni facili ed immediate. Con buoni clienti il lavoro di zanox diventa più facile, e in questo caso abbiamo implementato sui sistemi mobile del cliente i nostri tracciamenti specifici. A questo punto in zanox Marketplace i publisher possono vedere Meridiana come cliente ‘mobile ready’, hanno banner e landing page specifici ordinati in cartelle apposite per organizzare le proprie campagne. I report mostrano specificatamente i risultati di m-commerce. Questo significa rendere semplice quanto potrebbe sembrare complesso.

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i Quaderni della comunicazione 2013

N° 93 settembre 2013 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

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