Annual della Creatività 2010 by ADC Group

Supplemento a NC n. 22, febbraio-marzo 2010 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

ANNUAL DELLA CREATIVITĂ&#x20AC; U N A N N O D I C A M P A G N E

EDIZIONE

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CAMPAGNE

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direttore responsabile SALVATORE SAGONE s.sagone@advexpress.it redazione TOMMASO RIDOLFI t.ridolfi@advexpress.it art direction e realizzazione PSYCHODESIGN DI DAVIDE LOPOPOLO info@psychodesign.it direttore commerciale MARIA CRISTINA CONCARI cristina.concari@advexpress.it account director ANDREA PARMIGIANI andrea.parmigiani@adcgroup.it account manager ALESSANDRA CELLINA alessandra.cellina@adcgroup.it BIANCA CHIEJDAN bianca.chiejdan@adcgroup.it ANDREA GERVASI andrea.gervasi@adcgroup.it abbonamenti PAOLA MORELLO paola.morello@adcgroup.it NATALIA CAVINA natalia.cavina@adcgroup.it marketing e comunicazione MILA CAMNASIO mila.camnasio@adcgroup.it NC – IL GIORNALE DELLA NUOVA COMUNICAZIONE Periodico mensile - Supplemento al n° 22, febbraio-marzo 2010 Registrazione Tribunale di Milano n° 93 del 20/02/2007 Società Editrice ADC Group Srl Presidente: Salvatore Sagone Amministratore delegato: Giulio Bortolussi Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano Redazione e pubblicità: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano tel: +39 02 83102315/6 - fax: +39 02 83102310 – e-mail: info@advexpress.it NC© Copyright 2010 ADC Group Srl Abbonamento annuale per l’Italia della rivista NC (6 numeri annui) con l’annuario ‘Guida alla Nuova Comunicazione’ 170,00 euro. Finito di stampare nel mese di Marzo 2010 da Lasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

EDITORIALE

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L’IMMAGINAZIONE È PIÙ IMPORTANTE DELLA CONOSCENZA ltre ai molteplici e perduranti segnali di debolezza e, soprattutto, di incertezza che continuano a caratterizzare questo avvio di 2010, l'anno che ci siamo da poco lasciati alle spalle potrebbe anche avere una lettura diversa. La lezione che possiamo trarre dalla crisi – prima finanziaria, poi economica tout-court e infine psicologica –, è infatti quella della imprescindibilità della creatività. La creatività è indispensabile per tutte le aziende che vogliono vincere la sfida del mercato e farsi scegliere dai consumatori: in un momento in cui l'intero sistema della comunicazione è in fase di cambiamento radicale, è proprio sulla creatività e sull'immaginazione – per usare le parole di Albert Einstein che danno il titolo a questo editoriale – che vanno gettate le fondamenta per costruire il futuro. Cambiano le modalità di comunicazione, cambiano i veicoli, cambiano gli stessi destinatari dei messaggi. Un nuovo mix di contenitori e contenuti che, non ci si può stancare di ripeterlo, hanno nella creatività la loro ragion d'essere. Alla luce di questo scenario, la quarta edizione degli NC

Awards ai quali è dedicata questa ottava edizione dell'Annual di ADC Group, rappresenta un appuntamento immancabile per tutti gli operatori del settore. Il suo scopo dichiarato è stato fin dalla nascita quello di illustrare e al tempo stesso stimolare l'approccio olistico di cui si parla ormai da molti anni ma che, troppo spesso, è rimasto lettera morta. Solo parole, appunto. Da questo punto di vista, il binomio NC Awards/Annual della Creatività rappresenta inoltre l'unico appuntamento capace di valorizzare le campagne e gli operatori che sono stati capaci di spingersi oltre, di dimostrare nella pratica questo approccio. E non si può dimenticare che tutto ciò è reso possibile da una giuria super qualificata, composta da un pool di professionisti della comunicazione e del marketing che non trova riscontro in nessun altro premio, neanche in alcuni dei più accreditati a livello internazionale... Voglio quindi ringraziare tutti loro per il grandissimo impegno e la vera e propria passione profusa nel far crescere questa manifestazione anno dopo anno, così come doveroso è il ringraziamento ai main sponsor, Niumidia e Class Editori, che condividono con noi i valori che ne sono alla base.

Salvatore Sagone presidente di ADC-Group e direttore responsabile News e Contenuti di ADVexpress

6.000 i passaggi tv che Mediaset, in collaborazione con Publitalia’80, dedica ogni anno a campagne di carattere sociale. Gli spot sono assegnati gratuitamente ad associazioni ed enti no profit che necessitano di visibilità per le proprie attività.

250 i soggetti interessati nel 2008 da questa iniziativa. Inoltre la Direzione Creativa Mediaset produce ogni anno, utilizzando le proprie risorse, campagne per sensibilizzare l'opinione pubblica su temi di carattere civile e sociale.

3 società - RTI SpA, Mondadori SpA e Medusa SpA - costituite nella Onlus Mediafriends per svolgere attività di ideazione, realizzazione e promozione di eventi di raccolta fondi per progetti di interesse collettivo.

INDICE

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INDICE Editoriale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

FilmMaster Group. Una factory creatrice di contenuti. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .104 Future Brand. Comunicare a più livelli. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .106 Grey. Un anno di navigazione a vista. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .108 Gruppo Rem. Strategie responsabili per nuove opportunità di crescita. . . . . . . . . . .116 Isobar Communications. Più ascolto e più dialogo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .118 JWT/Rmg Connect. Espandere gli orizzonti della comunicazione. . . . . . . . . . . . . . .122 Kettydo. Costruire relazioni di valore. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .128 Key Adv. Si può osare di più... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .130 Leo Burnett. Abbattere le barriere fra on e off line. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .132 LiveXtention. Infinite possibilità di sperimentare. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .136 Lowe Pirella Fronzoni. New media? Per qualità, non per risparmio. . . . . . . . . . . . .138 Lumen. Un laboratorio per la ricerca di idee, forme, soluzioni. . . . . . . . . . . . . . . . . .140 Max Information. Molto da esplorare. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .146 McCann Erickson. Fra il dire e il fare... servono i contenuti. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .148 Milc. Una strategia contro i tagli. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .152 Ogilvy. L’anno della crisi, l’anno della creatività. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .154 Opinion Leader. Meno advertising, più misurabilità. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .160 Pan Advertising. L’incontro tra mondi diversi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .162 Poste Mobile. Dalla rete e nella rete gli spunti per innovare. . . . . . . . . . . . . . . . . . .164 PrimAdv. Per salvare la comunicazione ci vogliono supereroi. . . . . . . . . . . . . . . . . .166 Saffirio Tortelli Vigoriti. È sbagliato innovare per il solo gusto di farlo. . . . . . . . . . .168 Salemme & Partners. La capacità di fare la differenza. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .170 Simonetti Studio. La crisi aguzza l’ingegno. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .172 TBWA\Italia. La sfida a reagire, impegnarsi, innovarsi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .174 The Ad Store. Risposte rapide ed efficienti. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178 The Round Table. Innovare con i laboratori di comunicazione. . . . . . . . . . . . . . . . .184 Tribe Communication. La capacità di essere veri. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .186 Unbranded. Pochi passi avanti senza ‘nuova creatività’. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .188 UM. Menti curiose per risultati sorprendenti. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .192 Vodafone. Visione strategica e capacità esecutive. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .194 Whitelabel. Idee dalle spalle larghe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .196 WStaff. Passione e lavoro di squadra sono fondamentali. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .198 Young & Rubicam Brands. Una visione completamente integrata. . . . . . . . . . . . . .200 Zero. Attenzione agli utenti su ogni touchpoint. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .206

LA PAROLA ALLO SPONSOR Niumidia Adv. Digital Native Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

NC AWARDS 2010 La Giuria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 I Premi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

I PROTAGONISTI 1861United. Pensare all’eccellenza in una logica di orchestrazione. . . . . . . . . . . . . . .24 Adverperformance. Un media mix equilibrato è il punto di partenza. . . . . . . . . . . . .26 Adverteam. Una spasmodica ricerca di alternative. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28 agency.com. Presenza, copertura e coerenza del linguaggio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30 Agrelli & Basta. Dal Mezzogiorno arriva la carta vincente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34 Aldo Biasi Comunicazione. Aziende attive e curiose, ma poco convinte sui new media. .38 Armando Testa. Dalla strategia alla creatività. Per innovare. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42 Armosia. Nuovi format dal co-marketing al product placement. . . . . . . . . . . . . . . . .44 B-Different/Aqualandia. Una rivoluzione all’insegna dell’ironia e delle sorprese. . . .46 Banca Monte dei Paschi di Siena. Sperimentare nuovi linguaggi. . . . . . . . . . . . . . .48 Banzai Advertising. Con internet, impatto e interattività. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52 Bcube. Relazioni autentiche e rilevanti. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54 BNL. Storie di valore. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56 Brunazzi & Associati. Creatività, design e informazione. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60 Campari Italia. Non tutte le crisi vengono per nuocere... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64 CasiraghiGreco&. Passi da gigante. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .68 Casta Diva. Con fiducia rivolti al futuro. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .70 Catoni Associati. Senza creatività non c’è integrazione. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72 Cayenne. Cresce la richiesta di ‘nuova comunicazione’. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74 D’Adda Lorenzini Vigorelli BBDO. La volontà di evolversi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .76 DDB. Una coerenza inossidabile. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .78 Dnsee. Un’area di frontiera. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .86 Egolab. Creatività orientata al conversion rate. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88 Enel. Strategia e coerenza per un mix più efficiente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .90 Enfants Terribles. Basta aspirine, ci vuole una rivoluzione culturale. . . . . . . . . . . . . .94 Euro RSCG Milano. I nuovi territori della comunicazione. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .96 Expansion. Le nuove frontiere dei media. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100 Figuera. Meno mezzi, ma più creatività. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102

PREMIO SPECIALE PROMOCARD Cartolina dell’Anno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212

DOVE TROVARLI

Indirizzi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216

NIUMIDIA ADV

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DIGITAL NATIVE ADVERTISING media digitali sono nel nostro DNA, offrire ai nostri clienti la possibilità di sfruttare questi mezzi per creare brand awareness e campagne di successo è la nostra missione. I clienti apprezzano la nostra peculiarità: la sinergia tra i mezzi. Noi, infatti, proponiamo un’offerta estesa a Internet, Mobile e IPTV che si caratterizza per la gestione degli spazi sul portale Virgilio, sui cellulari dei clienti TIM, sui portali mobili Virgilio e TIM e sulla televisione via Adsl Alice Home TV. Il mobile è il settore che, grazie alla continua diffusione della navigazione degli utenti in mobilità, prospetta le maggiori opportunità di crescita. Per questo abbiamo affiancato agli strumenti già solidi e utilizzati, come TIMSpot, TIMSpot Direct, sms, mms e video, il display advertising sui portali mobili di Virgilio e TIM. Proprio perché Niumidia Adv è la prima concessionaria nativa digitale siamo sempre esigenti con i ‘nostri’ mezzi e ricerchiamo soluzioni innovative. L’anno scorso sul portale Virgilio abbiamo iniziato ad applicare logiche di display advertising simili alla pubblicità tradizionale. Ad esem-

Andrea Cugnasca, responsabile Niumidia Adv

NIUMIDIA ADV

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pio, la home page del portale – visitata quotidianamente da circa 1,5 milioni di persone – può essere sponsorizzata: l’investitore ha così la certezza che in un determinato momento della giornata, qualsiasi navigatore vedrà il suo messaggio pubblicitario, offrendo visibilità e valore al brand. Moltissimi i clienti che hanno utilizzato questo formato, tra i quali, solo per citarne alcuni: ENI , Ford , Nintendo DS, Microsoft. Come già accennato, il display advertising sulle posizioni esposte a chi naviga in mobilità ha avuto ottimi tassi di crescita: è cresciuta molto la pubblicità su cellulare, grazie ai portali mobili Virgilio, Tim, Alice, e alle applicazioni Virgilio per iPhone e Android, tutte contenenti spazi pubblicitari, e ancora meglio sono andati gli investimenti sulle pagine di accesso a chi naviga attraverso la ‘chiavetta’ Alice. A partire da aprile, inoltre, sarà disponibile la 'geolocalizzazione', ovvero la possibilità di offrire messaggi pubblicitari localizzati in base alla provenienza geografica dell’utente e ancora maggiore attenzione alle pianificazioni a target, per permettere ai messaggi di raggiungere target mirati e selezionati. Molti i progetti speciali che abbiamo realizzato nel 2009 tra cui: la profumeria virtuale di Collistar, il concorso Lines, le pagine cobrandizzate Johnson’s Baby, Norge e La Clinique e un minisito dedicato all’Arena di Verona con approfondimenti e video.

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LA GIURIA E I PREMI

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NC AWARDS/LA GIURIA - AZIENDE

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NC AWARDS 2009 - LA GIURIA

MARCELLA BERGAMINI

PINUCCIA ALGERI

FRANCESCA AMADORI

DARIO BOLIS

FABIO CAMERANO

(PRESIDENTE)

Direttore Comunicazione MediaMarket Classe 1961, di Bergamo, sposata e madre di un ingegnere di 25 anni, dal 1979 al 1990 è stata responsabile della divisione pubblicità di RB Rossana Cucine e Città Convenienza. Dal 1991 è direttore comunicazione MediaMarket (per le insegne Media World, Saturn e Media World Compra on Line). Coordina uno staff di 26 persone e gestisce un budget di oltre 65 milioni di euro. Cura la strategia e la produzione di volantini, il materiale cartaceo e la comunicazione nei punti vendita e online, le campagne adv Tv e radio. Ha ricevuto numerosi premi, fra i quali, il premio “Eccellenze al lavoro 2009” di Confindustria e il Premio ‘Donna Comunicazione’ 2006.

Responsabile Corporate Comunication Gruppo Amadori Francesca Amadori, 33 anni, da sei anni lavora nel Gruppo Amadori, azienda leader nel settore agroalimentare italiano. All’interno della funzione marketing strategico, ricopre oggi il ruolo di responsabile della Corporate Comunication del Gruppo, occupandosi di relazioni politico-istituzionali, dell’ufficio stampa e della comunicazione interna.

Direttore Comunicazione Fondazione Cariplo 40 anni, lecchese, giornalista professionista dal 1997. Laurea alla Facoltà di Scienze Politiche all’Università Statale di Milano. Ha cominciato come collaboratore in giornali locali, poi del quotidiano Avvenire, del mensile Campus e di altre pubblicazioni. È stato direttore del mensile Luoghi Sacri, del portale internet Eticare.it dedicato alla CSR e alla finanza etica, caporedattore del periodico Arkitekton, poi vicedirettore del mensile Tempo Economico. Nel 2001: premiato come giornalista della solidarietà, Premio San Martino – Regione Piemonte. È stato responsabile dei rapporti con la stampa per l’Università di Pisa (Economia Aziendale) e per conto della congregazione religiosa dei Rosminiani.

Responsabile Advertising Poste Italiane 47 anni, dopo un MBA presso la Wharton Business School della University of Pennsylvania ha svolto attività di consulenza strategica per la Monitor Company nei settori largo consumo, telecomunicazioni ed energia. Dal 1992 al 1999 ha ricoperto posizioni di crescente responsabilità nel Gruppo Kuwait Petroleum International, fino alla posizione di direttore rete della filiale del Benelux. Dal 2000 è in Poste Italiane dove, fino al 2005, è stato direttore commerciale retail. Nel 2005/2006 ha svolto la funzione di Vicedirettore Generale di Postel Spa e da marzo 2007 a settembre 2008 è stato responsabile dei servizi innovativi di Poste (dal direct marketing ai servizi digitali e multicanale).

Media Director Gruppo Danone Laureata in Bocconi in Economia Aziendale, ha iniziato nella Divisione Pubblicità di RCS come brand manager, e nel 1995 è diventata direttore marketing in Rusconi. Dal 1998 start up in Danone come media group manager di una struttura dedicata al coordinamento delle strategie media delle aziende del Gruppo. Dal 2003 diviene media director e gestisce un budget di circa 55 milioni di euro, ripartito tra Danone e Numico (Mellin, Aptamil e Milupa).Vincitrice del premio ‘Donna Comunicazione’ nel 2006, nello stesso anno è nominata Cavaliere Al Merito Della Repubblica Italiana. È membro del Consiglio Direttivo Audipress e di UPA.

NC AWARDS/LA GIURIA - AZIENDE

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GIOVANNI CERUTTI BERTI

DARIO CHIRICHIGNO

FERNANDO COCCONI

FRANCESCO CRUCIANI

TEA DELLA PERGOLA

Presidente Promocard Giovanni Cerutti Berti è vulcanico, tenace, indipendente e inguaribile sognatore. È Presidente di Promocard, che gestisce con la caparbietà e l’ostinazione di un manager, ma anche con quella giusta dose di follia e di entusiasmo che appartiene a menti creative ed eclettiche. Doti che gli hanno consentito di trasformare la cartolina in un mezzo di comunicazione cult: nel 2005 Promocard viene eletta ‘medium dell’anno’; nel 2006 Berti è consacrato da Economy tra i primi 10 fuoriclasse giovani imprenditori under 40; e all’inizio del 2007 viene inserito da Pubblico nello speciale ‘Storie di successo’.

Responsabile Business Communication Telecom Italia Nato a Firenze il 22 Febbraio 1962, nei primi anni di attività si occupa dell’area telematica e del Dm di Sarin. Dopo essere stato account nell’agenzia SCS, è nominato responsabile pubblicità di Seat Pagine Gialle e poi del Gruppo Stet. Dal 1996 è in Telecom Italia alla pubblicità commerciale e corporate identity; dal 2000 è responsabile pubblicità istituzionale (per la quale crea la campagna “Come Vorresti Che Fosse il Futuro” e la pluripremiata “Gandhi” nel 2004). Segue per TIM diversi format: il cane Ettore, la sposa che fugge (Adriana Lima), il Vigile De Sica e l’ultimo ‘Human’. Nel 2008 ‘dà la parola’ ai cavernicoli del 1254, segue i format ‘Esclusivamente per Tutti’ (LA7), e ‘Impresa Semplice’ (Telecom Italia Business).

Direttore Marketing Gelato Sammontana 43 anni, laureato in Economia e Commercio all’Università Cattolica del Sacro Cuore, ha un Diploma di Specializzazione in Economia del Sistema Agroalimentare conseguito presso la SMEA/University of Guelph, Ontario, Canada. Numerose e significative le sue esperienze e cariche professionali nel Gruppo Barilla: dal 2004 come brand manager Mulino Bianco Soft Breads; dal 2007 in Barilla Go To Market, come marketing manager Mulino Bianco & Pavesi Out of Meal; dal 2008, ancora in Barilla Go To Market, come marketing manager Mulino Bianco & Pavesi Breakfast. Dal 2009 è in Sammontana, dove attualmente riveste il ruolo di direttore marketing gelato per i brand Sammontana, Sanson e Tre Marie.

Direttore Marketing Campari Italia Nato a Foligno il 2 ottobre del 1970, ha iniziato la sua carriera nel trade marketing di Heineken Italia, dopo alcune esperienze più brevi in ambito finanziario. Il suo percorso professionale è preseguito nel Gruppo Heineken in Olanda e in Inghilterra, dove ha coperto diversi ruoli nell’area marketing e commerciale, per poi giungere alla gestione del brand Heineken in Italia. Entrato a far parte del Gruppo Campari nel 2007 come marketing manager della categoria After Dinner & Night, dal luglio del 2009 è alla guida della direzione marketing di Campari Italia.

Direttore Marketing e Comunicazione Gruppo Euronics Laureata all’Università Bocconi di Milano, 37 anni, è sposata e ha una bambina. Prima di entrare nel mondo del retail ha lavorato 4 anni in Bayer nell’ambito del marketing strategico e dell’organizzazione. Entra a far parte successivamente del Gruppo Rinascente, con il ruolo di responsabile marketing e comunicazione della Divisione Upim, collaborando tra le altre cose alla definizione del nuovo format e dell’identità visiva della catena. Dopo questa collaborazione, durata 4 anni, approda in Euronics, prima come responsabile marketing strategico e poi assumendo la responsabilità della direzione marketing e comunicazione del Gruppo.

NC AWARDS/LA GIURIA - AZIENDE

h annual della creatività

LAMBERTO DOLCI

ANNA SILVIA FELLEGARA

MARION FISHNALLER

PAOLO FONTANA

LUIGI MACCALLINI

Responsabile Immagine e Pubblicità ENI Nato a Foligno l’11 febbraio 1960, coniugato, si è laureato in Economia e Commercio presso l’università di Perugia dopo aver conseguito la maturità classica presso il liceo Frezzi di Foligno. Nel 1987 è entrato in Perugina/Nestlé, diventando responsabile trade marketing Rete Banco e successivamente group brand manager. Dal 1995 entra a far parte di Merloni Elettrodomestici Spa, prima come responsabile marketing e pubblicità Italia dei marchi Ariston e Indesit nel mercato Italia, poi come responsabile brand & advertising corporate. Dal 2003 al 2006 è responsabile pubblicità di Poste Italiane, per poi passare in ENI, con il suo attuale incarico.

Responsabile Pubblicità e New Media ENEL Dopo aver vinto il Premio Philip Morris per il Marketing 1991, si laurea in Economia e Commercio nel 1994 presso l’Università di Roma La Sapienza. Fin dall’inizio lavora nel mondo della comunicazione pubblicitaria dove fra il 1995 e il 2001 può vantare diverse esperienze in realtà aziendali italiane e internazionali: Colgate Palmolive, Leo Burnett, Telecom Italia Mobile, Omnitel, IPSE 2000. Entra in ENEL nel luglio 2002 diventandone responsabile pubblicità e new media.Ama la musica classica, i gatti ma soprattutto il vino! Nel 2005, infatti, diventa sommelier presso l’AIS. Sposata, ha un figlio di 4 anni.

Responsabile Marketing & Communication THUN Nata a Bolzano nel 1972, è laureata in Marketing all’università di Innsbruck (A) e ha conseguito un master in management al Managementzentrum di St. Gallen (CH). Nella sua carriera ha ricoperto diverse funzioni aziendali nell’ambito del marketing; da anni lavora in THUN, dove ha partecipato alla sfida di passare da una piccola azienda altoatesina a una realtà internazionale, con circa 4.000 dipendenti. Ha contribuito a costruire il marketing esperienziale ed emozionale del brand e, nel 2006, ha tenuto a battesimo una delle prime mobile community in Italia, la ‘THUNity’, uno dei mezzi più importanti nella strategia di comunicazione multicanale THUN. È mamma di una bambina di 2 anni.

Amministratore Delegato F.lli Gancia SpA 54 anni, è stato nominato nel marzo 2008 amministratore delegato della F.lli Gancia SpA con poteri di ordinaria e straordinaria amministrazione. Vanta esperienze professionali in diversi settori della chimica e prodotti di largo consumo, maturate in aziende nazionali e internazionali quali la Pontelambro Chimica, BCE Philips, Demolli Industria Cartaria e Sonoco Alcore. Nel suo percorso professionale ha curato e realizzato con successo piani di ristrutturazione e sviluppo.

New Media Manager BnlBnp Paribas 44 anni, sposato e padre di Davide, giovane rappresentante della Generazione X. Da sempre appassionato di marketing e comunicazione ed etica d’impresa, MBA in Italia e studi negli Stati Uniti, dopo aver lavorato per diversi anni in differenti industry, tra cui automobili, petrolifero, telecomunicazioni e consulenza, da oltre 10 anni si occupa di web e comunicazione digitale per BnlGruppo Bnp Paribas.Testardo innovatore nella comunicazione e nei modelli di relazione digitali, si diverte lavorando e sperimentando forme di comunicazione e campagne digitali integrate e multicanale.

NC AWARDS/LA GIURIA - AZIENDE

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TERESA MADEDDU

ALESSANDRO MAGNONI

ANDREA MATTEI

BARBARA MONTEPILLI

STEFANIA ROSI

Media Manager Kraft Southern Europe Dopo gli studi classici al Liceo e scientifici all’Università, fra il 1981 e il 1986 lavora per una serie di agenzie media di piccole e medie dimensioni. Nel 1986 entra nel reparto media di J. Walter Thompson con la carica di media supervisor, con la responsabilità del planning e buying per il cliente Kraft. Nel 1992 passa proprio in Kraft come media manager, occupandosi di tutte le attività di buying, del coordinamento interno di tutte le attività media e della relazione con i centri media. Dal 2000 è responsabile delle stesse attività per la sede greca dell’azienda, fino ad assumere a partire dal 2007 la sua carica attuale di media manager per Kraft Southern Europe (Italia, Grecia, Spagna e Portogallo).

General Affairs Director Coca-Cola HBC Italia Nato a Roma, 43 anni, sposato con una figlia. Giornalista, membro del consiglio direttivo FERPI, dopo la Laurea in Giurisprudenza conseguita nel 1990, inizia la sua esperienza professionale in Procter & Gamble prima presso la casa madre Cincinnati (Ohio) e poi in Italia con la qualifica di junior communication manager. Ne esce da senior, 6 anni dopo, per entrare in The Coca-Cola Company con la qualifica di capo ufficio stampa e responsabile relazione con i consumatori per l’Italia. Fra il 2001 e il 2005 è responsabile comunicazione Nestlè Italia. Nel 2006 entra in Coca-Cola HBC Italia con la qualifica di general affairs director. È vice-presidente di Assobibe, membro permanente del Comitato Comunicazione di CentroMarca e di Mineracqua, membro fondatore della Fondazione Sodalitas.

Direttore Generale Class Editori È nel Gruppo Class Editori da circa 10 anni, dove riveste anche il ruolo di amministratore delegato delle attività televisive e di presidente delle società partecipate (Telesia e Ciemme Sistemi) che si occupano di Outdoor Tv, oltre che di consigliere delegato della concessionaria ClassPi. È stato promotore di importanti partnership con gruppi internazionali quali Dow Jones, CNBC,The Weather Channel NBC Universal, ed è impegnato dal 2003 nel processo di sviluppo e lancio del sistema digitale terrestre televisivo nazionale (è presidente di una delle associazioni nazionali di operatori del settore).Vanta precedenti esperienze nella consulenza (Arthur Andersen), nel Gruppo De Agostini e in multinazionali (Avon Cosmetics, Bell Atlantic e Societé Generale) in qualità di V.P. Finance.

Responsabile Comunicazione Poste Mobile È nata il 17 gennaio 1968 a Tradate (VA). Laureata in Giurisprudenza alla Statale di Milano si trasferisce a Roma e inizia sin dal 1990 a occuparsi di vendite e poi di comunicazione. Matura la propria esperienza ventennale in grandi aziende, tra cui l’Istituto Scientifico San Raffaele,Wind, Ipse 2000, Enel, Capitalia e Unicredit. Dirigente dal 2000, è oggi responsabile della comunicazione commerciale (above, below e new media) di PosteMobile, l’operatore di telefonia mobile di PosteItaliane, operativo dalla fine 2007, che si avvale della rete commerciale dei 14.000 Uffici Postali su tutta Italia. È Socia FERPI e della Fondazione Bellisario.

Responsabile Marketing Gruppo Parmacotto Laureata in Lettere presso l’Università degli Studi di Parma, ha conseguito il master in comunicazione e marketing di Publitalia ’80. La sua carriera inizia nel 2002, negli Stati Uniti, quando entra a far parte dell’ufficio marketing e public relation di Armani Corporate. È stata advertising producer presso Publitalia ’80 e media planner presso la sede milanese di Universal McCann. Nel 2005 entra come responsabile marketing in Parmacotto, azienda di famiglia, tra i principali gruppi alimentari italiani e oggi protagonista anche nel settore della ristorazione e gastronomia con due flagship store ‘Salumeria Rosi Parmacotto’, a New York e Parma.

NC AWARDS/LA GIURIA - AZIENDE

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CARLOTTA SALTINI

MAURIZIO SCIBILIA

MICHAEL STASKIN

GIANCARLO VERGORI

Head of Marketing The Walt Disney Company Italia Nata a Modena, laureata in Psicologia del lavoro e delle organizzazioni all’Università di Padova, ha maturato esperienze di marketing in multinazionali del largo consumo (Colgate Palmolive e Del Monte Foods) e in Blockbuster Italia, dove arriva alla carica di international marketing coordinator Continental Europe e marketing director Italy. Entra in Walt Disney Television Italia nel 2005, occupandosi di strategie di marketing on air e off air per i canali e i contenuti televisivi Disney. Dal 2007 al 2009 è stata inoltre responsabile marketing di Disney Channel Turchia. Oggi si occupa di sviluppare strategie locali e di tradurre quelle regionali in piani adatti al mercato italiano, assicurando un’immagine coerente del brand e tenendo presenti le priorità della Company e le esigenze di ciascun segmento di business.

Direttore Servizio Pubblicità e Immagine Banca Monte dei Paschi di Siena 53 anni, laurea in Scienze Politiche, dirigente. Da oltre 35 anni lavora alla Banca Monte dei Paschi di Siena. Nei suoi primi anni di esperienza ha rivestito tutti i ruoli operativi di filiale in varie sedi in Italia. Da vent’anni ricopre mansioni in pubblicità e marketing per la Banca e per il Gruppo Montepaschi.Attualmente, è responsabile del servizio pubblicità e immagine e presidia l’immagine della marca e la sua protezione, la pubblicità nelle sue varie forme, il web e i mezzi innovativi, l’organizzazione di eventi, convegni e le mostre e fiere.

Direttore Marketing e Comunicazione Sisal È a capo del marketing e della comunicazione del Gruppo Sisal dal 2008, dove ha rilanciato SuperEnalotto e sviluppato e lanciato un nuovo gioco pubblico, “Vinci per la Vita - Win for Life”, nonché il portafoglio giochi online. Ha inoltre sviluppato un nuovo piano marketing che ha portato alla crescita della quota di mercato e del numero di giocatori, ampliato il portafoglio di giochi e servizi. Manager di consolidata esperienza, Michael Staskin ha ricoperto numerosi incarica in Italia e negli Stati Uniti in seno a Mattel Corporation. Precedentemente ha maturato, negli Stati Uniti, importanti esperienze nel Marketing, Sviluppo Brand e Pubblicità in primarie multinazionali nei settori dell’intrattenimento, della tecnologia, del largo consumo e beni non durevoli.

Responsabile Digital Media e Advertising Matrix Entrato in Matrix - società del Gruppo Telecom Italia leader nel mondo dei media digitali e dell’advertising online – nel 2004 come responsabile marketing & sales, è stato nominato responsabile del portale Virgilio nello stesso anno.A tale carica si è successivamente affiancata la responsabilità di Niumidia Adv concessionaria di pubblicità digitale - e di Io Pubblicità - la prima offerta integrata di local advertising Internet, voce e mobile. Il suo percorso professionale si è svolto prima in agenzie di comunicazione e sales promotions, poi nei reparti marketing di R.J. Reynolds e di Infostrada/Wind. Ha 46 anni e da oltre 10 si occupa di servizi Internet, sia in ambito B2C (con Virgilio) che B2B (con Niumidia Adv e Io Pubblicità).

NC AWARDS/LA GIURIA - ASSOCIAZIONI

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MARCO CREMONA

ANGELA D’AMELIO

GIOVANNA MAGGIONI

DIEGO M. MASI

LAYLA PAVONE

Presidente Art Directors Club Italiano Nato il 23 settembre del 1971, ottiene il Bachelor of Science (Magna cum laude) in Communication alla Boston University. Ha esordito come copywriter nell’agenzia Alberto Cremona, cui sono seguite esperienze in McCann Erickson (Milano), Leo Burnett (prima a San Paolo, Brasile, e poi a Milano), Lowe (Londra, Milano e San Paolo). Dal 2002 entra in Young & Rubicam come direttore creativo – prima a Milano, poi a Los Angeles e poi nuovamente a Milano. Dal luglio 2008 è executive creative director di McCann Erickson Milano. Numerosi i premi ricevuti in carriera, fra i quali Cannes, Clio, London International Awards, Epica, Eurobest e ADCI.

Consigliere Unicom Allieva di Albe Steiner, ha lavorato in studi di graphic design a Milano, Johannesburg e Copenhagen. Ha fondato nel 1990 l’agenzia di comunicazione visiva Carta e Matita, della quale è titolare e direttore creativo. Impiega il suo tempo libero tra l’insegnamento e l’impegno nel no profit. È docente di Basic Design all’Accademia di Comunicazione di Milano e docente di Graphic Design presso l’Istituto Europeo di Design di Milano. Ha collaborato con WWF, Legambiente,Terres des Hommes Italia, Fondazione Magnoni, Fondazione Kennedy Italia, Museo Poldi Pezzoli, Fondazione Laureus, e ha fondato l’associazione no profit ArtGallery. È membro del consiglio direttivo UNICOM, socia dell’Art Directors Club Italiano e dell’Art Directors Club di New York, socia AIAP e TP.

Direttore Generale UPA (Utenti Pubblicità Associati) Nella sua ricca esperienza lavorativa ha affrontato i temi della comunicazione sotto diversi aspetti. Nei dieci anni trascorsi al Gruppo RCS, ha maturato una profonda conoscenza del mondo editoriale, della pubblicità e della promozione, ricoprendo ruoli e funzioni sempre più importanti. Esperienza che ha trovato naturale sbocco in UPA, dove ha sviluppato l’area delle ricerche e studi (siede nei cda Auditel, Audiradio,Audipress,Audiposter - di cui è presidente -,Audiweb e Audimovie), fino a diventarne direttore generale. Laureata in Scienze Statistiche all’Università Cattolica di Milano, è docente al Master in Comunicazione d’Azienda Ca’ Foscari di Venezia e al Master in Brand Communication del Politecnico di Milano. È inoltre nel consiglio direttivo dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria.

Presidente AssoComunicazione Fondatore di Promotions Italia, attualmente è chairman di Green Power, società digitale attiva nel settore del green marketing. È inoltre presidente di Promodigital (agenzia di buzz marketing) e vicepresidente di Incentive Power (eventi e incentive). Da sempre attento al fenomeno associativo, nel 1979 promuove e fonda l’ASP,Associazione delle Agenzie di Promozione, successivamente confluita in AssoComunicazione di cui è l’attuale presidente. Impegnato nel sociale, è chairman dell’Ong Twins International (www.aliceforchildren.it). È stato Deputato della Repubblica, ricoprendo la carica di Sottosegretario agli Interni. È infine autore di diversi libri in tema di comunicazione politica, oltre che del recentissimo “Go Green”, che esplora il nuovo trend del green marketing e della green communication.

Presidente IAB Italia Laureata in Scienze Politiche, dopo aver frequentato il primo Master italiano in Comunicazione d’Impresa entra nel marketing in SPI (Gruppo Publicitas), e in seguito nel Gruppo Editoriale Grauso, in Polonia. Nel 1995 è a Video On Line, primo internet service provider italiano, e dal 1997 in Publikompass.A marzo del 2000 entra nel Gruppo Aegis Media Italia, dove oggi è managing director di Isobar Communications. È nel consiglio di amministrazione di Audiweb ed è membro del Comitato Scientifico di Assodigitale. Dal 2003 è presidente di IAB Italia. Nel 2005 le è stato conferito il Premio Targa d’Oro Mario Bellavista per la Cultura di Rete e nel 2007 il Premio Manager d’Eccellenza (Manager Italia) e il Premio Donna Comunicazione 2007 (Club del Marketing e della Comunicazione).

NC AWARDS

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NC AWARDS 2010 - I PREMI LE ‘AREE’ DEGLI NC AWARDS I premi di categoria per ciascun’area della comunicazione sono così suddivisi:

AREA TRADIZIONALE • • • • • •

Migliore Migliore Migliore Migliore Migliore Migliore

campagna Televisiva campagna Stampa (quotidiana/periodica) campagna Radio campagna Esterna Brand Identity Sponsorizzazione

AREA INTERATTIVA/DIGITALE • Migliore campagna Online (progetto di comunicazione online che può comprende banner, sponsorizzazioni, bottoni, interstitial, ecc..e/o siti creati ad hoc per comunicare una particolare iniziativa) • Migliore progetto Direct/Marketing Relazionale • Migliore progetto di Promozione • Migliore campagna Relazioni Pubbliche • Migliore evento

AREA MEDIA INNOVATIVI • Migliore Ambient Media (grandi formati, decorazioni bus/taxi, iniziative speciali in outdoor, ecc.) • Migliore Retail Experience/Miglior Comunicazione Punto Vendita • Migliore Guerrilla Marketing • Migliore Product Placement • Migliore Viral/Mobile Marketing

NC AWARDS

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PREMI SPECIALI PREMIO SPECIALE FONDAZIONE CARIPLO MIGLIOR CAMPAGNA NON PROFIT/SOCIALE Assegnato alla miglior campagna dedicata al sociale o con finalità Non Profit (Raccolte fondi, Campagne di interesse pubblico ecc, ecc.)

PREMIO SPECIALE PROMOCARD CARTOLINA DELL’ANNO Assegnato alla cartolina pubblicitaria quale media di comunicazione innovativo.

BEST HOLISTIC AGENCY Premio assegnato all’agenzia che ha saputo realizzare i migliori progetti di comunicazione olistica iscritti in almeno due delle 3 differenti aree previste dal bando.

BEST HOLISTIC COMPANY Premio assegnato all’azienda che ha saputo realizzare i migliori progetti di comunicazione olistica iscritti in almeno due delle 3 differenti aree previste dal bando.

BEST MEDIA AGENCY Premio assegnato al centro media che ha saputo realizzare le pianificazioni più innovative in una visione olistica della comunicazione.

BEST PRODUCTION COMPANY Premio assegnato alla casa di produzione che ha realizzato gli spot ritenuti più efficaci dal punto di vista creativo e produttivo.

PREMIO SPECIALE CREATIVO DELL’ANNO Assegnato, in accordo con la giuria, al direttore creativo il cui impegno ha contribuito in maniera determinante al successo delle campagne in gara.

PREMIO SPECIALE ANTEPRIMA 2010 Assegnato alla migliore campagna apparsa nel primo trimestre 2010.

PREMIO SPECIALE ALLA CSR Assegnato alla miglior campagna/iniziativa per comunicare la responsabilità sociale dell’impresa (Bilancio sociale ed ambientale, Cause-Related Marketing, CRM Customer Relationship Management, Comunicazione interna, Bilancio Sociale e Ambientale, Promozioni e Sponsorizzazioni, Eventi, Siti Internet, Pubblicità e Direct Marketing ecc, ecc..).

PREMIO AL MIGLIOR EFFETTO SPECIALE Assegnato alla campagna che meglio ha saputo ricorrere ad effetti speciali senza che questi siano palesemente riconoscibili dagli spettatori.

NC AWARDS

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PREMIO SPECIALE - AGENZIA DELL’ANNO ‘DAVIDE CONTRO GOLIA’ Assegnato, in accordo con la giuria, all’agenzia indipendente che nel 2009 ha espresso la migliore performance nel mercato della comunicazione in termini di dinamismo, capacità di interpretare i cambiamenti in atto, e new business.

PREMI SPECIALI DELL’EDITORE PREMIO SPECIALE ‘MANAGER DELL’ANNO’ Assegnato, in accordo con la giuria, al manager di agenzia o di azienda che si è distinto per meriti particolari nel corso del 2009.

PREMIO SPECIALE ‘MEDIA PERSON OF THE YEAR’ In uno scenario caratterizzato da una evoluzione per molti aspetti travolgente, il Premio Speciale Media Person of the Year, assegnato in accordo con la giuria, intende riconoscere il valore delle persone che si sono distinte per capacità di visione, innovazione e gestione del cambiamento nella vasta area dei mezzi.

PREMIO SPECIALE ‘AMBASCIATORE DELLA COMUNICAZIONE 2010’ Assegnato, in accordo con la giuria, alla personalità che meglio ha saputo promuovere il valore culturale ed economico della comunicazione presso l’opinione pubblica e le Istituzioni.

U N

A N N O

D I

C A M P A G N E

I PROTAGONISTI

ANNUAL DELLA CREATIVITÀ

2 0 0 9

1861 UNITED

h annual della creatività

PENSARE ALL’ECCELLENZA IN UNA LOGICA DI ORCHESTRAZIONE P

er uscire dalla crisi occorrono creatività e innovazione. Lo abbiamo sentito dire e ripetere molte volte nel corso dell’ultimo, difficile anno. Ma è stato davvero così? A vostro parere, le aziende hanno fatto concreti passi avanti sul fronte della ‘nuova comunicazione’ nel corso del 2009? Quali marche, fra i vostri clienti ma non solo, hanno saputo davvero integrare tutti i mezzi, i canali e i touchpoint attraverso cui oggi entrano in contatto con i propri consumatori?

Creatività e innovazione? Lavoriamo da tanti anni e ogni anno ne abbiamo sentito parlare, soprattutto in tempi più leggeri, quelli meno schiacciati da una crisi che sta togliendo ossigeno alle nuove idee, a percorsi inaspettati. Oggi solo la mediocrità mette d’accordo un po’ tutti. Quello che è, invece, indiscutibilmente salvifico nei tempi ombrosi in cui ci troviamo è cercare e trovare degli spiragli: idee nuove. Noi della 1861united per fortuna lavoriamo con clienti che pensano all’eccellenza, non si accontentano e ci richiedono, sempre, di pensare in modo inaspettato, di emergere. Il tutto in una logica di orchestrazione, dove il viaggio della comunicazione non può certo concludersi in uno spazio angusto dei trenta secondi. Non è facile, è faticoso, ma ne vale di sicuro la pena. Anche perché, oggi più che mai, non c’è altra alternativa. Quali sono - e perché - i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno? Roberto Battaglia e Pino Rozzi, direttori creativi esecutivi

In 1861united il concetto di innovazione ha un valore assoluto in termini filosofici. Ma è invece relativo rispetto ai singoli clienti. Ci spieghiamo meglio. Quando ci occupiamo di SKY il nostro dovere è fare una comunicazione più innovativa di Mediaset. Quando usiamo Totti e Ilary per Vodafone vogliamo essere più innovativi di Tim. Questo vale per tutti i nostri clienti. Per farlo il nostro principale sforzo è quello di individuare il perimetro di comunicazione; una volta tracciato sarà facile comprendere se la tv, la stampa, la radio, gli eventi, le affissioni speciali, il guerrilla marketing, il social networking, le applicazioni dell’i-phone, il product placement, facebook, twitter e quant’altro, sono all’interno del suddetto perimetro.

1861 UNITED

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VODAFONE - TOTTI DIVENTA BABBO NATALE Brief. Uno spot di forte impatto per comunicare un prodotto storico di Vodafone. Una comunicazione che “buchi” nell’affollamento del periodo natalizio. Soluzione creativa. Con Vodafone Christmas Card, a Natale telefoni senza limiti.Totti grazie alle telefonate illimitate riesce, come Babbo Natale, a fare gli auguri proprio a tutti… a tal punto che si trasforma lui stesso in Santa Claus. Risultati. In 4 settimane di on air, leader per Top of Mind nel settore della telefonia mobile. On air: 4/12/2009 - 20/12/2009; Direzione creativa esecutiva: Pino Rozzi, Roberto Battaglia; Direttore creativo: Vincenzo Celli, Peppe Cirillo; Art director: Peppe Cirillo; Copywriter: Vincenzo Celli; Casa di produzione: Mercurio Cinematografica; Casa di post produzione: You Are; Regia: Giuseppe Capotondi; Direzione fotografia: Simon Chaudoir; Musica: Feeling Better - Malika Ayane; Mezzi utilizzati: Tv; Centro media: OMD

SKY ITALIA - LACRIME Brief. Campagna lancio canali Full HD della piattaforma SKY (30 canali HD entro il 2010). Messaggio principale: “You can feel the difference”. Grazie alla tecnologia HD, SKY garantisce un’esperienza di visione ‘estrema’. Ricchezza di contenuti e qualità di fruizione. Soluzione creativa. Approccio che supera il benefit tecnologico legato all’hardware (qualità HD in termini funzionali), per arrivare al benefit per il fruitore: in HD le emozioni sono più forti. L’iperbole creativa è giocata sulle emozioni che lo spettatore prova quando guarda il grande cinema SKY. Una città allagata è lo scenario in cui si muovono i personaggi della storia. Solo alla fine dello spot capiamo l’origine di questo allagamento: è la commozione di tutte le donne. Sono le loro lacrime ad aver inondato il mondo! Sviluppo olistico/integrato. Secondo soggetto Tv (30” ‘Vetri’) con stesso concept creativo legato al Calcio: il mondo presentato nello spot è senza vetri, e solo alla fine capiamo che i vetri non esistono più perché chi guarda il Calcio SKY esulta così forte da farli esplodere: con SKY anche le emozioni del Calcio sono più forti. Campagna radio multisoggetto con focus sull’HD in riferimento ai vari contenuti della piattaforma. Concept: con l’HD le emozioni le senti di più. On air: 20/09/2009 - 10/10/2009; Direzione creativa esecutiva: Pino Rozzi, Roberto Battaglia; Direttore creativo: Francesco Poletti, Serena Di Bruno; Art director: Serena Di Bruno; Copywriter: Francesco Poletti; Casa di produzione: Akita Film; Casa di post produzione: Xchanges; Regia: Xavier Mairesse; Direzione fotografia: Paolo Caimi; Musica: My Heart Will Go On – Celine Dion; Mezzi utilizzati: Tv, radio

ADVPERFORMANCE

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UN MEDIA MIX EQUILIBRATO È IL PUNTO DI PARTENZA P

Prima di tutto creatività e innovazione sono gli strumenti essenziali per il successo dell’impresa, indipendentemente dalla crisi. A mio avviso, c’è un maggiore orientamento delle aziende a produrre campagne che portano risultati concreti, e in tal senso la creatività di una campagna è la base per ottenere questo. Indubbiamente c’è poi una sempre maggiore attenzione da parte delle aziende a integrare tutti i mezzi di comunicazione, anche perché un media mix equilibrato è oggi il punto di partenza per ogni buona campagna. In realtà, alcuni dei nostri clienti come Porsche, Mele Val Venosta, Vimar, oppure Alto Adige Turismo già da anni portano avanti questa strategia. Quali sono – e perché – i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno? Christoph Reden, presidente

Ritengo che il caso “Mele Val Venosta” rappresenti un ottimo esempio. Per questo cliente abbiamo creato quest’anno una campagna veramente integrata, utilizzando i media tradizionali come Tv e stampa per garantire un aumento della awareness del brand, e utilizzando il punto vendita e nuovi media per garantire un coinvolgimento del cliente e la fidelizzazione. Oltre alla campagna di advertising sono stati organizzati vari interventi sui punti vendita anche con la realizzazione di un concorso, iniziative in vari parchi a tema e outlet center, fino a una proposta nuova, molto coinvolgente e rivolta a un target giovane, comunicata attraverso il web e iniziative di marketing virale, per rendere questo prodotto più attraente e di tendenza nei confronti di un pubblico molto interessante ma difficile da raggiungere. Per questo motivo è stato creato il campionato di ‘apple bobbing – mordi la mela’, iniziativa organizzata come roadshow in una decina di città italiane e promossa con attività di marketing virale e attraverso il web.

ADVPERFORMANCE

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ALTO ADIGE MARKETING – MIGRAZIONI/IMPRINTING Brief. Il turismo e i prodotti dell’Alto Adige/Südtirol puntano sempre più sull’esclusività dell’offerta, dedicata a un pubblico che mette la qualità di vita al primo posto, nelle vacanze come nel quotidiano. Soluzione creativa. Habitat ideale e innato istinto per la qualità: due nuovi concept e immagini spettacolari per conquistare il pubblico in Tv. La comunicazione è stata estesa ai prodotti tipici, raccolti sotto il marchio Qualità Südtirol, con un’operazione che contribuisce a connotare maggiormente l’offerta del territorio con un conseguente rafforzamento complessivo dell’immagine. Gli spot rubano all’etologia due popolari concetti: migrazione e imprinting. La migrazione è lo spostamento di gruppi animali verso un habitat più ospitale; l’imprinting definisce l’apprendimento precoce come strumento vitale per molte specie. Dopo averci mostrato immagini emozionanti di spostamenti e apprendimento di animali di tutto il mondo (stile National Geographic), gli spot riportano il discorso sull’uomo e i suoi spostamenti in Alto Adige (sugli sci, sulle racchette, a piedi, a nuoto, a cavallo) o di trasmissione di saperi fra generazioni (coltivazione delle mele e dell’uva, raccolta del latte, produzione dello speck). Sviluppo olistico/integrato. In elaborazione una campagna stampa e un adattamento per il web. Risultati. Lo spot, pianificato sia sul mercato italiano che sul mercato tedesco, è stato sottoposto a un post test che ha evidenziato risultati molto positivi con livelli di attenzionalità e gradimento molto oltre la media. Il messaggio è decodificato correttamente e posiziona l’Alto Adige come una delle destinazioni più ambite in assoluto. La notorietà e soprattutto la notorietà Top of Mind è in continua crescita e il profilo della marca è completamente allineato al posizionamento definito. Budget totale. 3.000.000 euro. On air: 5 flight da maggio a dicembre 2009; Direttore creativo: Michele Moscon; Art director: Michele Moscon; Copywriter: Piera D’Adamo; Casa di produzione e post produzione: Central Groucho; Regia: Ian Gabriel; Mezzi utilizzati: Tv (in Italia: Rai, Mediaset, La7 e satellitari - in Germania:Tv commerciali); Centro media: adverperformance.

SUL FILO DEL RASOIO (LUDOVICO MARTELLI SRL) - INGREDIENTI Brief. Ideare e lanciare sul mercato una linea di prodotti per la rasatura. Posizionare la linea più in alto rispetto a Proraso, orientandola verso un pubblico più giovane e attento ai prodotti per la rasatura moderna e per la cura e bellezza dell’uomo. Soluzione creativa. Ideazione di naming italiano (sul filo del rasoio), definizione di corporate design e packaging design. La campagna propone il classico primo piano dove l’elemento attenzionale consiste nella riproduzione di un testo di spiegazione con ingredienti, azione e benefit del prodotto stampato direttamente sul viso al posto della barba. La campagna è stata pianificata su periodici maschili e quotidiani. Sviluppo olistico/integrato. Concorso “Sei principe o rospo?”.Attività di promozione sul punto vendita. Risultati. Inserimento corretto (per target, canale distributivo e prezzo) della linea ‘sul filo del rasoio’ sul mercato. Mantenimento delle quote di mercato di Proraso e affermazione della linea ‘sul filo del rasoio’ presso il target di riferimento. On air: da gennaio 2009 a dicembre 2009; Direttore creativo: Michele Moscon; Art director: Michele Moscon; Copywriter: Piera D’Adamo; Mezzi utilizzati: stampa quotidiana e periodica.

ADVERTEAM

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UNA SPASMODICA RICERCA DI ALTERNATIVE P

Come potrebbe essere altrimenti: la scarsità di risorse, per un volta, non ha prodotto la corsa ai beni rifugio della comunicazione (la tabellare classica, in primis televisiva), ma la spasmodica ricerca di sistemi di comunicazione alternativi. Il vero tema è però che a creatività e innovazione spesso è stato affidato un compito direi quasi salvifico: con aspettative che trascendono le logiche stesse della comunicazione, è stato chiesto alla comunicazione non convenzionale di correggere il destino delle aziende in crisi, compito che, se non coordinato ad altre leve di marketing, non è assolvibile.

Alberto Damiani, amministratore delegato

Quali sono – e perché – i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno?

La nostra agenzia vive di progetti di nuova comunicazione, potremmo dire che approcciamo ogni singolo brief con una logica da nuova comunicazione. La nostra ambizione è quindi di partorire solo progetti di comunicazione integrata, come Akuel Pleasureland e Philadephia Kitchen, iscritti al premio, ma anche Nivea Creme by Antonio Marras, Nivea for Men Calcio e la sponsorizzazione del Milan, Pan di Stelle - Coin con il progetto di charity “Sogni diventati Bontà”, il lancio delle linee Gold e Vintage di Fila con la creazione del Flagship Store di Corso Como a Milano e così via…

ADVERTEAM

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KRAFT FOODS ITALIA - PHILADELPHIA KITCHEN Brief. Celebrare il lancio del nuovo pack ovale Philadelphia, e comunicare il nuovo posizionamento di prodotto: non più solo formaggio spalmabile ma ingrediente buono e versatile da consumare ricettato. Soluzione creativa. Philadelphia Kitchen, un ‘temporary restaurant’ aperto per un mese presso la California Bakery, in piazza Sant’Eustorgio a Milano. Il progetto mira alla creazione di una food experience attraverso degustazioni a base di Philadelphia, corsi di cucina ed eventi accompagnati da musica live. Un mese di eventi speciali con appuntamenti fissi durante la settimana: corsi di cucina per adulti (cheescake) e bambini (biscotti), degustazioni, serate ricercate con aperitivo a base di tapas e musica jazz live. Fino al picnic o al brunch nel weekend. Sviluppo olistico. Temporary Restaurant dove il prodotto è risultato protagonista e promotore di contenuti ed eventi. Studio del naming e della brand identity con applicazione su allestimento, strumenti di comunicazione e merchandising (card, magneti, mug). Guerrilla marketing per la distribuzione dei ‘save the date’. Campagna stampa, sito e supporto web (a curata di JWT/RMG Connect). Ufficio stampa (a cura di AqquaZone). Risultati. 150 giornalisti accreditati all’open day, 20.000 gadget ‘save the date’ distribuiti durante il FuoriSalone, 60 cheesecake e 500 biscotti preparati durante i corsi di cucina, 2.600 consumazioni durante i tapas time, 11.600 consumazioni durante i weekend, 700 kg di Philadelphia utilizzati, 60.000 consumatori coinvolti. Circa 110.000 euro di valore misurabile della redemption media (escluso passaggi web/radio). Budget. oltre 200.000 euro. On air: maggio-giugno 2009; Direttore creativo: Lucia Santangelo; Art director: Tiziana Guzzeloni; Mezzi utilizzati: stampa, web; Partner: California Bakery; Altri Credits: campagna stampa, sito e supporto web a cura di JWT/RMG Connect;Ufficio stampa a cura di Aqqua Zone.

ANSELL - AKUEL PLEASURELAND Brief. Accrescere la notorietà di marca con un posizionamento differenziante dai competitor. Svecchiare il brand. Lavorare su un territorio aspirazionale per il target (trendy night, il divertimento dei giovani). Soluzione creativa. Un progetto editoriale, cartaceo e sul web:Akuel Pleasureland è una guida al divertimento, con i migliori summer place, sunset drink e club night della penisola (il vademecum dell’estate per la community giovanile).Akuel è lo sponsor ufficiale del divertimento estivo dei teenager, in collaborazione con un media partner autorevole per il target di riferimento (Edizioni Zero).Akuel Pleasureland ridisegna la geografia del piacere, dal Veneto al Salento. Sviluppo olistico. Campagna stampa su Zero. Editing guida Akuel Pleasureland. Sponsorizzazione verticale della sezione ‘Notte’ del sito www.zero.eu e mini sito www.akuel.zero.eu dedicato all’evento e a un concorso a premi. Massiccia attività di guerrilla marketing e sampling in 25 località balneari. Risultati. 71.000 preservativi regalati. 195.000 Guide Akuel Pleasureland regalate. 500.000 contatti visivi stimati. Rilievo ottobre 2009: Brand awareness + 29%; fedeltà consumatore 18%. Budget totale. 350.000 euro. Ripartizione del budget. 150.000 euro attività in-field (tour); 100.000 euro produzione guide Akuel Pleasureland, 100.000 euro media. On air: giugno-agosto 2009; Direttore creativo: Alberto Damiani; Art director: Tiziana Guzzeloni; Copywriter: Alberto Damiani; Mezzi utilizzati: stampa, web, guerriglia; Partner: Edizioni Zero

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PRESENZA, COPERTURA E COERENZA DEL LINGUAGGIO P

La mia sensazione è che le aziende siano state frenate dalla paralisi decisionale della crisi, e che semplicemente abbiano chiesto le stesse cose di prima, ma con budget minori. Io personalmente non ho notato aziende che abbiano approfittato del ‘vuoto mentale’ della crisi per riempirlo con riflessioni strutturali o di processo sull’innovazione. A parte noi! Che abbiamo ripensato radicalmente la filosofia del reparto creativo. Quali marche, fra i vostri clienti ma non solo, hanno saputo davvero integrare tutti i mezzi, i canali e i touchpoint attraverso cui oggi entrano in contatto con i propri consumatori?

Alcune marche hanno molta attenzione per tutte le sfaccettature del contatto con il proprio cliente a livello di presenza e copertura, anche se spesso la coerenza del linguaggio creativo si perde nella necessità o volontà di frammentare i fornitori sui diversi fronti (advertising, digital, eventi...). Spesso si potrebbe applicare una cultura del messaggio unico anche se il tavolo di lavoro è condiviso con agenzie diverse. È quello che cerchiamo di fare quando lavoriamo con i nostri clienti, sia diretti, sia condivisi con TBWA\. Nicola Rovetta, creative director Quali sono – e perché – i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno?

Se la nostra creatività è nuova lasciamolo dire ai consumatori. La metodologia invece è, se non nuova, sicuramente adatta ai tempi, con la continua ricerca di confronto con l’utente anziché arroccarsi in una torre d’avorio dalla quale dispensare messaggi unidirezionali. Il motore della nostra innovazione è sicuramente l’aspetto tecnologico che fa da base al messaggio, ad esempio siamo stati fra i primi (o almeno pochi) in Italia a utilizzare la realtà aumentata con McDonald’s o a sostenere un evento online con interazioni ‘social’ come abbiamo fatto per Costa Crociere.

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COSTA CROCIERE - EVENTO DIGITALE COSTA LUMINOSA E COSTA PACIFICA Brief. Il 5 giugno 2009 Costa Crociere ha lanciato insieme due nuove spettacolari navi, Costa Luminosa e Costa Pacifica, un battesimo da record sancito dal Guinness dei Primati, un evento unico, uno spettacolo indimenticabile. Il cliente ha richiesto una campagna di comunicazione on line a supporto dell’evento off line, capace di: promuovere l’evento e le due nuove navi; presentare in anteprima il prodotto e le sue features; affascinare il target; generare attenzione attorno all’evento; far vivere on line l’evento off line; generare brand awareness. Soluzione creativa. ‘Beyond imagination’ è il posizionamento di Costa Crociere, ‘Beyond the live’ è la modalità delle azioni proposte: creare non solo un’estensione dell’evento offline, ma un vero e proprio evento digitale a lungo termine che invade la rete con siti di prodotto, contest dedicati, capillare presenza su tutti i siti Costa, blog con anteprime, presidio di blog e social network, countdown, evento digitale interattivo finale live. La versione digitale dell’evento live ha consentito a Costa Crociere di estenderlo a tutto il suo target (prospect, clienti fidelizzati, stampa) in tutto il mondo, senza limiti di numero, e ha generato una sorprendente interazione con gli utenti che hanno partecipato attivamente all’evento guardando foto e video, commentando, suggerendo link e foto, producendo rumor on line e, infine, vedendo l’evento live in diretta. Sviluppo olistico/integrato. I canali digitali che sono stati utilizzati per generare awareness e invitare gli utenti a partecipare all’evento digitale sono: evento su World of Costa, showcase su World of Costa, showcase Costa Crociere, sito di Costa Luminosa, sito di Costa Pacifica, Blog Costa Crociere, pagina di registrazione all’evento, Facebook Page Costa Crociere, evento su Facebook, CostaEvent su Twitter, blog di John Heald’s, Facebook Page Carnival, Best Blogs at Sea, Dem Consumer, C News, Happy Birthday Card, campagna MMS, campagna Rai.tv , pagine Partnership, campagna Trade, Costa Planet eComunicazione ai dipendenti. Risultati. Più di 230.000 visitatori unici, con punte di tempo di permanenza online di 58 minuti: un risultato straordinario che ha premiato la lungimiranza dello staff Costa nel credere a un utilizzo dei Social Media focalizzato alla creazione di attenzione, attraverso la partecipazione e il coinvolgimento degli utenti più affezionati all’evento dell’anno. On air: da maggio 2009 (l’evento è stato il 5 giugno 2009, il post evento è tuttora online); Creative director: Nicola Rovetta; Art director: Simona Ceresa; Copywriter: Iris Gavazzi, Gianna Luca Maurone; Account manager: Claudia Frattallone; Account executive: Rossella Fazio; Technology director: Camillo La Rovere; Developer: Carlo Girelli; Design director: Simone Simola; Web designer: Chiara Villotta, Giacomo Paita.

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FILA - CORPORATE WEBSITE Brief. Rifacimento del portale FILA per dare visibilità a tutti i brand del gruppo e all’offerta di prodotto. Il nuovo website deve essere in grado di trasmettere i valori e il posizionamento del brand. Soluzione creativa. Fila.it è un sito interamente dinamico e ricco di contenuti. Per agevolare l’utente nella ricerca di informazioni il sito prevede una duplice navigazione. La navigazione per Brand consente di selezionare una delle numerose marche del gruppo e visualizzare tutti i prodotti della gamma; la navigazione per prodotto invece permette di cercare info generali su uno specifico prodotto, come ad esempio matite, e visualizzare dettagli sulle matite di tutti i brand del gruppo. Il cuore pulsante del portale è la sezione CreAttività un’area totalmente dedicata all’interactive entertainment in cui periodicamente vengono proposte attività che prevedono l’utilizzo creativo di tutti i prodotti FILA. Fila.it è un portale in cui la creatività è al tempo stesso 'da vedere' in termini di intrattenimento che il sito offre e 'da fare', con tutte le istruzioni utili ‘per creare’ con i prodotti FILA.Risultati. Più di 60.000 visitatori unici assoluti ed una media di 400 visite giornaliere nei primi mesi della messa online del sito. On air: da maggio 2009; Direttore creativo: Nicola Rovetta; Art director: Damiano Povoleri, Massimiliano Aurelio; Copywriter: Gianna Luca Maurone; Account: Laura Gusmeroli; Technology director: Camillo La Rovere; Developer: Alessandro Cremaschi; Design director: Simone Simola; Web designer: Antonio D’Ambra, Valeria Prati, Marta Pirolli, Giacomo Paita.

THE NATIONAL COMMERCIAL BANK - CORPORATE WEBSITE Brief. Rifacimento totale del portale. Soluzione creativa. Il portale è totalmente rinnovato a livello di struttura, grafica e contenuti ed è stato realizzato in modo da offrire agli utenti una navigazione rapida e intuitiva. ‘Our People. Our Future’. Questo cita il pay off di NCB. Un portale pensato e realizzato ponendo al centro le persone. Le informazioni infatti, organizzate secondo le regole di usabilità, risultano di facile e immediato accesso; il sito è user friendly e segue passo a passo l’utente nelle sue operazioni bancarie. La veste grafica, tutta incentrata sui colori istituzionali crea un impatto visivo in cui è evidente una forte connotazione del brand. L’utilizzo alternato dei colori verde e arancio sottolineano e rafforzano l’organizzazione dei contenuti in sezioni e box. Il sito è dotato di numerosi tool interattivi che agevolano il cliente nella selezione dei prodotti/servizi. Il ‘Zakat calculator’, per esempio, consente di effettuare il calcolo della tassa sulla ricchezza altrimenti difficile da quantificare e ancora numerosi tool per calcolare semplicemente mutui, prestiti, leasing e molto altro. Risultati. Il nuovo portale è online da 3 mesi. Si registra un incremento del numero di accessi all’online banking del 100%. On air: da novembre 2009; Creative director: Nicola Rovetta; Art director: Fabio Teodori; Senior information architect: Federico Giunchi; Design director: Simone Simola; Web designer: Antonio D’Ambra, Marta Pirolli,Valeria Prati.

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WOM AGAINST HIV - WORD OF MOUTH AGAINST HIV Obiettivi e strategia di comunicazione. Creare una campagna sociale dall’alto impatto visivo in modo che si torni a parlare del problema HIV. Il core target è rappresentato dai giovani 18-30, tra le maggiori vittime di ignoranza sul tema e soprattutto del nuovo aumento dei contagi. Pianificazione media tradizionali e non. Dato l’importante trend di protagonismo sui social media, abbiamo creato una mostra fotografica sociale in cui tutti possono diventare testimonial della campagna con la propria immagine. Il mezzo di diffusione è il passaparola, così come il concept che sta dietro al meccanismo di engagement. Le persone sono invitate a mostrarsi sui profili social con un preservativo sulla lingua e a fare passaparola fra gli amici. 20 di queste foto andranno in mostra a Milano nella primavera del 2010. Risultati. Avere la foto di WOM è diventato un must, l’essere responsabili è anche essere rilevanti sui social network. La pagina di Facebook è attivissima e sempre in crescita nel numero di sostenitori, così come quella di Twitter e di Flickr. Sul sito della campagna le foto arrivano a decine ogni giorno.Word Of Mouth ha centrato in pieno gli obiettivi creando un vero passaparola tra la gente. Il forte impatto visivo delle foto ha fatto sì che anche i media parlino del progetto e di conseguenza del problema HIV. On air: da dicembre 2009; Direttore creativo: Nicola Rovetta; Art director: Damiano Povoleri; Copywriter: Antonio Zuddas; Fotografia: Anton Leroy,Alberto Zanetti; Regia: Anton Leroy; Direzione Fotografia: Anton Leroy; Musica: Ehma; Mezzi utilizzati: Internet, stampa, evento,WOM; Partner: Silvia Ranzi,Akuel, ASA Onlus Milano

AGRELLI & BASTA

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DAL MEZZOGIORNO ARRIVA LA CARTA VINCENTE P

La nuova comunicazione sarà già vecchia quando tutte le imprese avranno investito davvero in creatività e innovazione. Agrelli&Basta ha potuto puntare su progetti di business vincenti portati avanti da imprenditori che hanno percepito le opportunità della recente crisi economica: grazie a queste scelte l’agenzia ha potuto accrescere il proprio volume d’affari in un anno di recessione come il 2009. Clienti come Sail Italia (leader nazionale per il noleggio di barche a vela) e Felmar (produttore e distributore del marchio Aquajeans), hanno creduto nell’integrazione di più strumenti di comunicazione con particolare riferimento al mondo dei new media. Va sottolineato tuttavia che nel Mezzogiorno sussiste la tendenza a fare investimenti nel breve termine, sviluppando gli strumenti essenziali senza oltrepassare ‘la linea’. Quali sono – e perché – i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno? Claudio Agrelli, direttore creativo e amministratore unico

Il lavoro più complesso nel quale sono state mixate innovazione e creatività lo abbiamo fatto su noi stessi. Agrelli&Basta ha rinnovato nel 2009 tutta la sua immagine, concependo ‘la carta vincente’ una sorta di mappa attraverso la quale far viaggiare i propri interlocutori nel mondo della comunicazione, ripercorrendo così tutti i servizi offerti. Un sito-game completo di WebTv e di una Lounge Area dove far accomodare virtualmente i clienti con cui si sta lavorando. La diffusione del nuovo Bastastress, piccolo saggio di creatività, con una lampada di Aladino anti-crisi che fa sentire l’odore di ripresa e fa ‘tornare il genio’. Ma non è tutto, attraverso il progetto Città di Partenope, Agrelli&Basta è riuscita a guadagnarsi l’attenzione di media nazionali ed esteri.

AGRELLI & BASTA

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DI GENNARO - VALORIZZIAMO LA MATERIA Brief. Comunicare la vivacità di un’impresa leader nel settore dell’ambiente in un territorio difficile. Una campagna che da un lato tende a sensibilizzare cittadini e Istituzioni alla raccolta differenziata e dall’altro mette in luce i brand Di Gennaro - DG Recycling, che rappresentano la piattaforma di riferimento dei consorzi di filiera. Soluzione creativa. Ideazione di un impianto pubblicitario e di una brochure coordinata e impreziosita da foto d’autore (Ico Gasparri) che traggono ispirazione dal mondo del recupero e del riciclo.Tali fotografie sono state scattate presso gli impianti della Di Gennaro Spa ed esposte in una mostra presso Palazzo Serra di Cassano dal titolo “Ri-Ciclo. Uno sguardo oltre i rifiuti”.Attraverso un linguaggio che si accosta più all’arte contemporanea che alla fotografia tradizionale, queste immagini invitano alla riflessione sulla tematica ecologista del riciclo dei rifiuti quotidiani, specialmente nelle regioni del Sud Italia che vantano punte di altissima qualità e comportamenti virtuosi. Sviluppo olistico/integrato. La declinazione della campagna è avvenuta attraverso Ecobox ‘SalvaNatura’, personalizzato come un cesto della pallacanestro distribuito in numerosi uffici pubblici, magliette ‘Recycle me’, regalate agli studenti che spesso visitano gli impianti in occasione di visite scolastiche, e cassoni per raccolta e trasporto materiale personalizzati con le orme del pellicano, mascotte dell’Azienda. Risultati. Di Gennaro Spa grazie alle molteplici attività locali e nazionali ha raggiunto una visibilità superiore a quella dei propri competitor sul territorio diventando protagonista in un settore di per sé poco incline alla pubblicità. Non a caso Di Gennaro Spa è stata premiata dal Presidente della Repubblica tra le imprese che operano nell’insegna dell’Eccellenza dell’innovazione e nella Tradizione del Territorio. Budget totale. 25.000 euro, inclusa produzione e stampa. On air: 2009; Direttore creativo: Claudio Agrelli; Art director: Roberto Del Gaudio; Copywriter: Claudio Agrelli; Fotografia: Ico Gasparri; Marketing director: Giuseppe Di Gennaro.

AGRELLI & BASTA

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“I CITTADINI DI NAPOLI” - I 7 PECCATI CIVICI Brief. L’idea di rifondare una città virtuale sul senso civico e la legalità per coinvolgere alla causa cittadini reali ha avuto grande successo. Si chiama Partenope la nuova città fondata a Napoli. Ma come dare consistenza a una città virtuale? Soluzione creativa. Dal virtuale al virtuoso: con un grande evento cittadino, a distanza di un anno dalla fondazione, il 25 giugno 2009 la città ha festeggiato il Natale di Partenope. Un’occasione per riunire i cittadini, conquistarne di nuovi e stimolare il senso di cittadinanza che è alla base del vivere civile.Al Natale di Partenope in Villa Comunale a Napoli sono accorse centinaia di persone, tutte desiderose di scoprire Partenope e scoprirsi Partenopei. Durante la serata un Ufficio Anagrafe mobile rilasciava la Carta d’Identità di Partenopeo, mentre i fotografi di Contrasto si impegnavano in un photoshow dal titolo ‘Volti di Partenope’.Tra musica tradizionale napoletana e assaggi tipici si è svolto un importante convegno con numerose personalità del mondo della politica, dell’economia, della cultura e dello spettacolo sul tema dei “7 peccati civici”. Ma qual è la capitale mondiale.

AGRELLI & BASTA

annual della creatività h

del senso Civico? Certamente Tokyo che è stata scelta per la missione di outgoing del 2009 al fine di realizzare un video reportage su come i giapponesi tengono pulita la città, una sorta di vademecum che Partenope sta facendo girare per le scuole. Ma ‘Partenope in Giappone’ è stata anche l’occasione per presentare il progetto all’Università di Tokyo e far parlare di Napoli in maniera positiva, anche attraverso i media del posto. Sviluppo olistico/integrato. La campagna ha integrato diversi mezzi al fine di dare consistenza anche agli obiettivi che Città di Partenope si è posta, primo tra tutti la diffusione del senso civico. Oltre agli eventi, una maxiaffissione sui cantieri del Metrò in una delle strade più note e frequentate di Napoli, un video virale, uno spot radiofonico, magliette con il decalogo delle regole da seguire, videomessaggi di testimonial, finte multe del Comune di Partenope per insegnare al cittadino ad essere vigile sull’altro cittadino. E ancora tanto web, viral marketing, ufficio stampa e PR. Risultati. Città di Partenope è stata riconosciuta dal concorrente Città di Napoli. Ha raccolto l’interesse di riviste come L’Espresso ed emittenti come BBC.Adesso esiste davvero e ha lanciato un ‘trend civico’ che coinvolge sempre più cittadini. On air: 2009; Direttore creativo: Claudio Agrelli; Art director: Roberto Del Gaudio; Copywriter: Claudio Agrelli; Mezzi utilizzati: (sito, video virale, video messaggi, e-flyer), eventi, locandine, carte d’identità, Kit del Cittadino, spot radio, maxi affissione, guerrilla (finte multe), ambient (t-shirt); Partner: Il Mattino, Il Denaro, Pocket, Chiaia Magazine, Regione Campania, Comune di Napoli, ConfCommercio Campania, Camera di Commercio Italiana in Giappone.

ALDO BIASI COMUNICAZIONE

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AZIENDE ATTIVE E CURIOSE, MA POCO CONVINTE SUI NEW MEDIA P

La nostra agenzia ha la fortuna di lavorare molto con delle aziende italiane. Tali aziende, però, se da una parte si stanno dimostrando particolarmente attive nell’ambito dell’advertising classico e particolarmente curiose nell’utilizzo di nuovi media, in pratica sono ancora lente nell’utilizzare questi ultimi. L’innovazione nel media comporta un cambiamento di linguaggio e di cultura specifica: questo è ancora un freno ad un utilizzo più convinto dei nuovi media. Tra i nostri clienti-aziende, chi si sta muovendo più velocemente nel nuovo ambito è la Casa Vinicola Zonin. Quali sono – e perché – i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno?

Matteo Biasi, amministratore delegato

Annoveriamo tre clienti che ci hanno consentito di fare più innovazione: Zonin (che sviluppa stampa, social network e il web più in generale), Lega del Filo d’Oro (che ha accettato di diversificare i messaggi tra attività web e attività di advertising classico) e Isnart (che per sostenere il suo marchio “Ospitalità Italiana” ha realizzato con l’agenzia spot interattivi virali collegati ad eventi in alberghi e ristoranti aderenti).

ALDO BIASI COMUNICAZIONE

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CONAD - É GIÀ NATALE Brief. Veicolare la strategia di comunicazione istituzionale sintetizzata nel concetto di ‘vicinanza’ anche attraverso gli auguri di Buon Natale. Soluzione creativa. La magica nevicata natalizia all’interno del punto vendita come sintesi simbolica del fatto che Conad fa l’impossibile per i suoi clienti. Sviluppo olistico/integrato. Tv, cinema, Grandi Stazioni. On air: 18 dicembre - 6 gennaio; Direttore creativo: Aldo Biasi; Art director: Martina Tonelli; Copywriter: Salvo Scibilia; Casa di produzione e post produzione: FilmMaster; Regia: Sergi Capellas; Musica: Andrea Mingardi; Mezzi utilizzati: Tv, Cinema, Grandi stazioni; Centro media: Vizeum.

ALDO BIASI COMUNICAZIONE

h annual della creatività

LEGA DEL FILO D’ORO - ESPERIENZA DIRETTA Brief. Sensibilizzare il pubblico sulla terribile condizione dei sordo ciechi, al fine di raccogliere fondi per la Lega del Filo D’Oro. Soluzione creativa. Coinvolgere lo spettatore ad immedesimarsi nella condizione del sordo cieco, fino a condurlo alla comprensione del problema. Sviluppo olistico/integrato. Lo spot è stato diffuso on line, al cinema, nei teatri. Budget totale. Utilizzo di spazi gratuiti. On air: da settembre 2009; Direttore creativo: Aldo Biasi; Art director: Martina Tonelli; Copywriter: Salvo Scibilia; Casa di produzione e post produzione: FilmMaster; Regia: Alessandro Cappelletti; Mezzi utilizzati: web, cinema, teatri; Centro media: Maxus.

ALDO BIASI COMUNICAZIONE

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ALDO BIASI COMUNICAZIONE - I NOSTRI MEZZI (AUTOPROMOZIONE) Brief. Agenzia agile, capace di risolvere problemi grandi. Soluzione creativa. Il mezzo di trasporto come rappresentazione tangibile della vocazione dell’agenzia.Tale soluzione creativa trova vigore nel fatto che il 90% dei clienti dell’Aldo Biasi Comunicazione è distribuito su tutto il territorio nazionale. Budget totale. 10.000 euro. Ripartizione del budget. Mezzi di categoria. On air: 2009; Direttore creativo: Aldo Biasi/Salvo Scibilia; Art director: Roberta Iacovelli; Copywriter: Salvo Scibilia; Mezzi utilizzati: Testate di categoria.

TEMPUR - DONNA VOLANTE Brief. Comunicare i plus dei materassi Tempur in modo inaspettato allegro e divertente, mantenendo il profilo dell’immagine di marca ad un livello elevato. Soluzione creativa. I comuni materassi a molle fanno resistenza e il corpo della ragazza rimbalza e vola. Questa iperbole creativa mette in luce il plus di Tempur che assorbe il peso del corpo e dona una sensazione di leggerezza e assenza di peso. Sviluppo olistico/integrato. Contemporaneamente alla campagna on line, lo spot è stato “trasmesso” anche di uno spettacolo teatrale, dove nell’intervallo era possibile “provare” il materasso in uno spazio dedicato del teatro.Tempur, sponsor dello spettacolo, ha avuto visibilità in tutti i materiali di comunicazione. Risultati. Le richieste della brochure informativa si sono triplicate rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Budget totale. 30.000 euro circa On air: novembre - dicembre 2009; Direttore creativo: Aldo Biasi; Art director: Martina Tonelli; Copywriter: Arianna Biasi; Casa di produzione e post produzione: Kite Film; Regia: Federico Cambria; Musica: Library Peperoncino studio; Mezzi utilizzati: web,Teatro Derby Milano; Centro media: OMD.

ARMANDO TESTA

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DALLA STRATEGIA ALLA CREATIVITÀ. PER INNOVARE P

Maurizio Sala, consigliere delegato per la creatività digitale Gruppo Armando Testa, direttore creativo e partner Bitmama

La creatività è un atteggiamento, un modus operandi. L’innovazione è un risultato. Per agire sulla prima e raggiungere la seconda è necessaria una ulteriore leva: la visione strategica, che necessariamente deve arrivare prima delle altre due. Il percorso corretto è perciò: Visione strategica messa in atto con creatività per il conseguimento dell’innovazione. Considerando il 2009 da questo punto di vista è evidente che la prima priorità strategica dell’intero mercato è stata quella di tenere fronte a possibili e annunciate flessioni di business. Dunque la ‘nuova comunicazione’ ha dovuto mediare con necessità molto concrete, il che non le ha impedito di avanzare ma non in modo uguale per tutti. Il Gruppo Testa ha sicuramente investito in questa direzione, anche attraverso la joint venture con il Gruppo Reply, e di conseguenza molti suoi clienti ne hanno beneficiato. Ma non tutti gli altri player hanno potuto fare altrettanto. Quali sono – e perché – i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno?

Come Armando Testa e Bitmama abbiamo conquistato con Perugina un Leone d’Oro in una delle categorie precipue dell’innovazione di Cannes: il mixed media. Abbiamo anche varato un’operazione worldwide firmata Lancia-Chrysler in puro stile social, mettendo insieme Facebook e Aung San Suu Ky in “Yourfaceforfreedom”, nello stesso momento in cui si era in onda con un nuovo spot con i Premi Nobel: muldimedialità di nuova generazione anche in questo caso. L’esperienza di Augmented Reality inventata per il lancio di Martini Soda (ndr: adv agency Max Information) è un altro esempio di convergenza tra carta stampata e world wide web che abbiamo messo in atto sempre nel 2009. Last but not least, proprio negli ultimi giorni dell’anno ha debuttato un interessante vlog realizzato tra Milano e New York per Ermenegildo Zegna, in cui lo stilista dialogava attraverso filmati e post col suo pubblico di internauti mentre preparava la nuova collezione. Moltissime le adesioni, culminate poi in un nutrito parterre di giornalisti e fan che hanno seguito la sfilata trasmessa in diretta streaming per tutto il mondo.

ARMANDO TESTA

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NESTLÈ/BACI PERUGINA - DA GIOVANNI A DONGIOVANNI Brief. Capitalizzare sull’awareness di Baci Perugina durante il periodo di San Valentino. Soluzione creativa. Una campagna integrata capace di far parlare usando l’unica lingua che ha sempre contraddistinto Baci Perugina: l’amore. Una storia d’amore impossibile nata sul web. Sviluppo olistico/integrato. Utilizzo di differenti mezzi: viral video, community engagement (YouTube, Facebook, Perugina Community), affissioni interattive, evento sul territorio. Risultati. In 10 giorni: 50.000 mail, 151.841 visite al sito Baci Perugina, 26.678 contatti su YouTube, 5.400.000 impression su MSN, +11% di vendite in un mercato a -8%. On air: 4-14 febbraio 2009; Direttore marketing Nestlè: Susanna Fiorucci; Group brand manager Nestlè: Antonia Savio; Direttore creativo: Maurizio Sala; Direttore generale Armando Testa: Ezio Campellone; Agenzia web: BitMama; Casa di produzione e post produzione: Little Bull; Regia: Augusto Storero; Mezzi utilizzati: internet, affissioni interattive, evento sul territorio; Centro media: Maxus Milano.

ARMOSIA

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NUOVI FORMAT DAL CO-MARKETING AL PRODUCT PLACEMENT P

Romilda De Luca, direttore marketing, e Vito Bello, direttore della comunicazione

Per uscire dalla crisi bisogna proporre ai propri clienti di sfruttare le leve del marketing mix in maniera intelligente, cercando di ottimizzare quanto più possibile le attività di co-marketing che consentono la massimizzazione dei risultati sia in termini di visibilità che in termini economici, creando sinergie forti con aziende che hanno target affini. Un brand che sicuramente è riuscito a raggiungere i propri consumatori attraverso tutti i canali di comunicazione disponibili è stato proprio Lancia. Con questa operazione l’azienda italiana ha accettato la sfida di un Product Placement in una produzione internazionale e sfruttato le immagini prodotte e il valore dell’intera opera filmica per realizzare una campagna media. L’intera operazione, affiancata all’attività dedicata negli show room Lancia e al contest web, ha permesso all’azienda di raggiungere un target massivo. Quali sono – e perché – i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno?

Grazie alle operazioni di co-marketing e co-branding, la nostra agenzia si sta configurando come una struttura di comunicazione integrata che ha definito nuovi format creativi. Il direttore marketing Romilda De Luca e il direttore della comunicazione Vito Bello hanno avuto l’intuizione di utilizzare scene del film, in cui sono presenti con ruolo da protagonista i nostri prodotti/servizi di placement, per la produzione di uno spot pubblicitario. Questo tipo di attività risulta essere una soluzione ottimale e innovativa che consente al cliente di sfruttare la awareness suscitata del prodotto filmico.

ARMOSIA

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LANCIA - LA NUOVA LANCIA DELTA E ANGELI E DEMONI Brief. Per potenziare il lancio della nuova Lancia Delta, FIAT ha puntato sulla sfida di realizzare un’attività di Product Placement e branded integration nella produzione cinematografica internazionale Angeli e Demoni prodotta e distribuita dalla Sony Pictures per la regia Ron Howard con attori di grande prestigio e rilievo tra i quali Tom Hanks, Ewan McGregor e Pierfrancesco Favino. Le location del film, girato prevalentemente a Roma e nella Città del Vaticano, ha consentito una perfetta contestualizzazione del prodotto Lancia Delta, rendendolo un elemento caratterizzante del percorso narrativo, grazie alla sua funzionalità rispetto alle scene in cui è stata inserita la vettura. Soluzione creativa. La Lancia Delta è l’autovettura del comandante Olivetti (Favino) che scorta il prof. Langdon (Hanks) in tutti gli spostamenti che porteranno alla risoluzione del caso. In questo modo l’autovettura è presente in tutte le scene di azione risultando elemento essenziale e indispensabile all’evoluzione filmica. Sviluppo olistico/integrato. L’auto, essendo parte integrante del film, ha consentito la realizzazione degli spot di promozione del prodotto e nello stesso tempo del film, reso possibile grazie a un estratto delle scene in cui era presente la vettura. Risultati. La presenza dell’auto nel film ha permesso all’azienda Lancia di strutturare un piano di comunicazione integrato che consentisse al brand di sfruttare le immagini del product placement per realizzare una campagna ATL e BTL a livelli italiano ed Europeo. Budget. 4.000.000 euro. On air: dal 22 aprile al 10 maggio 2009; Casa di produzione e post produzione: Agenzia Testa.

TIM - TIM TI PORTA IN CAMPO Brief. Dinamicizzare il ruolo di TIM nel calcio legandolo ad contest interattivo e di call to action Premiare la fedeltà dei clienti TIM attraverso premi esperienziali senza precedenti.Valorizzare il ruolo prestigioso di TIM nel mondo del Calcio. Soluzione creativa. È stata ideata la ‘terza panchina TIM’, posizionata a bordo campo accanto a quelle istituzionali e riservata a ospitare i 6 fortunati vincitori di un concorso online. Previa registrazione a un mini-sito dedicato, i partecipanti hanno avuto l’opportunità di vincere una giornata da protagonista con TIM. In palio 6 posti sulla panchina TIM e le maglie personalizzate (cognome vincitori stampato dietro) delle 3 squadre partecipanti al torneo. Per altri fortunati, in palio 50 biglietti di tribuna per assistere alla partita. Sviluppo olistico/integrato. Il media mix ha previsto: affissione tradizionale formato 6x3, 4x3 e 100x140 a Roma, Milano, Pescara,Torino; maxi formato e formati speciali (circuito Grandi Stazioni) Roma, Milano, Firenze, Bologna,Torino, Genova; maxi formato a Torino, Milano, Catania; campagna online sui siti di Corriere dello Sport, Gazzeta dello Sport,TuttoSport, siti istituzionali delle squadre del torneo (Juventus, Milan e Inter),Virgilio e i siti istituzionali del mondo Telecom Italia. Risultati. La campagna ha permesso al cliente di attivare un’operazione di loyalty di grande successso, che ha generato una buona copertura media con l’attività di ufficio stampa e di buzz. On air: Dal 15 al 30 luglio 2009; Ideazione e produzione: Armosia.

B-DIFFERENT/AQUALANDIA

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UNA RIVOLUZIONE ALL’INSEGNA DELL’IRONIA E DELLE SORPRESE P

er uscire dalla crisi occorrono creatività e innovazione. Lo abbiamo sentito dire e ripetere molte volte nel corso di quest’ultimo, difficile anno. Ma è stato davvero così? Quali concreti passi avanti avete fatto sul fronte della “nuova comunicazione” nel corso del 2009? E quali ritenete siano i partner più giusti per coordinare e integrare davvero tutti i mezzi, i canali e i touchpoint attraverso i quali oggi le vostre marche entrano in contatto con i consumatori?

Il mondo della comunicazione sta vivendo una vera e propria rivoluzione, dovuta all’esigenza di rincorrere gli interessi e le caratteristiche di un consumatore completamente diverso rispetto a quello di soli cinque anni fa. La comunicazione deve quindi essere sempre più coinvolgente e ripagare il consumatore del tempo e dell’attenzione che è disposto a dedicarle, attraverso messaggi sempre più ironici e sorprendenti. Non ritengo che esistano mezzi o canali per definizione migliori degli altri. Tutto dipende dall’utilizzo che se ne fa e, soprattutto, dalla strategia e dagli obiettivi dell’azienda committente. Quali sono stati - e perché - i migliori esempi di “nuova creatività” e reale innovazione (sul fronte della comunicazione) che la vostra azienda ha espresso nell’ultimo anno? Massimo Lanza, direttore generale B-Different

Aqualandia è il Parco a tema acquatico N°1 in Italia e possiede caratteristiche speciali ed esclusive che lo rendono una destinazione di grande richiamo e a sua volta un media ‘non convenzionale’, pianificato da un elevato numero di aziende. La campagna che BDifferent ha realizzato parte da questa personalità distintiva e, in sintonia con le nuove esigenze di comunicazione, utilizza un mezzo tradizionale come gli autobus cittadini, sfruttandolo però con un approccio innovativo che, attraverso un simpatico effetto trompe l’oeil, crea delle divertenti e sorprendenti silhouette dei passeggeri seduti. Questa soluzione ha consentito ad Aqualandia di spiccare con decisione all’interno dell’ambiente urbano, suscitando allegria e meraviglia e abbattendo il filtro anti-spam mentale che i consumatori adottano per ‘proteggersi’ dalla miriade di messaggi a cui quotidianamente sono sottoposti.

B-DIFFERENT/AQUALANDIA

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AQUALANDIA - AQUALANDIA TI SORPRENDE Brief. Creare, in specifiche città, una campagna innovativa che consentisse ad Aqualandia di far conoscere le proprie qualità come quelle di una realtà molto più sorprendente e coinvolgente rispetto ai parchi acquatici tradizionali. Soluzione creativa. Brandizzazione totale degli autobus che, attraverso un simpatico effetto trompe l’oeil, ha creato una finta ma ironica silohuette delle persone sedute. Questa campagna è stata difficilmente ignorata, spiccando con decisione nell’ambiente urbano, e ha creato sensazioni positive che sono l’ideale sintesi del mondo di Aqualandia. Risultati. L’ironia leggera del messaggio ha coinvolto i passeggeri in una specie di gioco, suscitando allegria e meraviglia anche nelle persone che vedevano passare il mezzo. Budget totale. 30.000 euro. On air: dal 1 giugno al 1 settembre 2009 Direttore creativo: Massimo Lanza Art director: Marco Lucidi Copywriter: Massimo Lanza Mezzi utilizzati: Autobus

BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA

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SPERIMENTARE NUOVI LINGUAGGI P

er uscire dalla crisi occorrono creatività e innovazione. Lo abbiamo sentito dire e ripetere molte volte nel corso di quest’ultimo, difficile anno. Ma è stato davvero così? Quali concreti passi avanti avete fatto sul fronte della ‘nuova comunicazione’ nel corso del 2009? Quali sono stati i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e reale innovazione che la vostra azienda ha espresso nell’ultimo anno?

Maurizio Scibilia, direttore servizio pubblicità e immagine

Abbiamo ritenuto che in un momento di crisi economica, il modo migliore per trovare una soluzione efficace ed efficiente fosse quello di confrontarci con i nostri clienti. Per questo, per il segmento corporate, abbiamo realizzato una serie di eventi (trasmessi su piattaforma SKY) nei vari territori nazionali, per discutere, assieme a realtà economiche ed istituzionali locali, su criticità e prospettive di sviluppo. Con la partnership di Class CNBC abbiamo studiato un format innovativo che coinvolgesse attivamente il target, ottimizzando al contempo le attività di lobbying istituzionale e la visibilità degli eventi sui principali media specialistici e locali. Per ogni città, la programmazione giornaliera propone incontri tra banca, imprenditori ed istituzioni, ripresi in diretta dalla piazza principale della città trasformata in studio televisivo. Sempre nel corso della giornata, Class CNBC propone un servizio inchiesta per raccontare il tessuto economico territoriale. Chiude la programmazione un talk show in un grande teatro cittadino con la partecipazione del top management della banca e delle maggiori realtà corporate del territorio. Durante il dibattito, una serie di collegamenti in diretta con Londra, New York, Francoforte trasferiscono nella realtà locale i grandi temi dell’attualità finanziaria. Anche la campagna pubblicitaria ha puntato molto su creatività ed innovazione, in particolare per quanto riguarda l’uso dei nuovi media, utilizzati come opportunità per sperimentare nuovi linguaggi e lanciare nuove forme di comunicazione con i clienti. Si è trattato infatti del primo caso di spot pubblicitario trasmesso su internet prima che in televisione, grazie alla collaborazione con Google per la realizzazione di un canale YouTube (presentato in una conferenza stampa congiunta) dedicato allo spot, e al sito internet unastoriaitaliana.it, realizzato per diffondere dei ‘rumors’ sulla campagna in modo da creare un effetto di curiosità intorno ad essa. Di significativa importanza anche l’innovazione introdotta nel campo della musica usata per lo spot (“Il cielo è sempre più blu”), realizzata in due versioni: una, interpretata da Rino Gaetano, usata per la versione televisiva dello spot, l’altra, interpretata da Giusy Ferreri, usata per la versione radiofonica sfruttando (grazie ad accordo con Sony) il lancio del nuovo disco della cantante. Ulteriori accordi sono stati siglati con Piaggio, Bialetti, Sammontana e Giunti per una serie di iniziative di comarketing e retail experience legate alla campagna pubblicitaria.

BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA

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BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA - LA BANCA INCONTRA LA CITTÀ Brief. Rafforzare i rapporti con clienti corporate e private, rafforzare la brand reputation, coordinare attività di lobbying istituzionale, aumentare la visibilità sulla stampa specializzata e sui media locali, incrementare la visibilità del top management della banca. Soluzione creativa. Realizzare un roadshow itinerante in cinque città italiane: una serie di eventi in cui la partecipazione attiva di imprenditori, top management della banca, rappresentanti delle istituzioni ed esperti di mercato alla discussione sulle prospettive economiche dei territori nazionali diventi un evento di comunicazione innovativo trasmesso in diretta sulla tv satellitare (SKY) grazie alla partnership con un importante media finanziario, Class CNBC, con cui pianificare insieme il format dell’evento-trasmissione tv. Risultati. Oltre 2.000 persone complessivamente presenti agli eventi, 53% delle presenze relative al target di riferimento (imprenditori,AD, istituzioni, professionisti, dirigenti), circa 200 relatori (economisti, professori universitari, dirigenti, giornalisti); oltre 100 annunci stampa per pubblicizzare gli eventi, una media di 10 articoli giornalistici sulle testate locali per ogni città coinvolta e 600 promo su Class CNBC e Radio Classic. Budget totale. 500.000 Euro Ripartizione del budget. 100.000 Euro ad evento Mezzi utilizzati: Road Show itinerante in diverse città d’Italia (Mantova, Catania, Salerno, Pordenone,Trieste) Centro media: Class CNBC

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BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA

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BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA - UNA STORIA ITALIANA DAL 1472 Brief. Valorizzare il marchio della banca comunicandone i punti di forza: vicinanza al territorio, solidità, fiducia, italianità, esperienza e capacità di innovare.Valori che lanciano un messaggio di speranza e di positività, in particolare in un momento in cui si esce da una crisi economica, e da comunicare attraverso una narrazione in cui la presenza della banca è intrecciata a storie di vita quotidiana. Soluzione creativa. Un tour per l’Italia che racconta con linguaggio cinematografico scene di vita quotidiana: momenti di tutti i giorni accompagnati dalla presenza discreta, ma solida e rassicurante, della banca, “una storia italiana” dal 1472 capace di proseguire nel segno della tradizione ma anche di innovarsi interagendo in maniera integrata attraverso i moderni di canali di comunicazione. Sviluppo olistico/integrato. Campagna declinata su diverse piattaforme. Oltre ai media classici, via internet (sito dedicato, canale Youtube, Facebook,Twitter). Coordinati accordi di comarketing con aziende italiane (Piaggio, Bialetti, Sammontana, Giunti).Accordo con Sony per lancio del disco di G. Ferreri in contemporanea con lo spot. Realizzati eventi: concorso, sondaggio, roadshow e redazione mobile sui set dello spot. Materiali di comunicazione nelle filiali e sui bancomat.Accordo con TIM per tono di libero sui cellulari aziendali con le musiche dello spot. Risultati. Numero di accessi al sito dedicato 372.539 (dal 05/09) e canale Youtube 153.127 (dal 10/09). Budget totale. 10 milioni di euro. Ripartizione del budget. Produzione 2 milioni di euro; pianificazione media tradizionali 7 milioni di euro; pianificazione online 1 milione di euro. Periodo di On air: novembre 2009 (interventi olistici a partire da giugno) - 15 dicembre 2009; Agenzia: Catoni Associati; Direttore creativo: Mario Catoni, Francesco Leonini; Art director: Marco Michelini, Carlo Vigni; Copywriter: Francesco Leonini; Casa di produzione: Flying Film Production; Post produzione: TDB; Regia: Marco Bellocchio; Direzione fotografia: Daniele Ciprì; Montaggio: Francesca Calvelli; Executive Producer: Matteo Modugno; Producer: Desiree Castelli; Musica: “Il cielo è sempre più blu” di Rino Gaetano, interpreti: Rino Gaetano (per versione televisiva, cellulari aziendali, centralini, internet), Giusy Ferreri (per versione radiofonica, internet); Mezzi utilizzati: Tv generaliste, satellitari, locali, radio, internet (sito dedicato, canale YouTube dedicato, Facebook,Twitter), inserzioni su giornali e riviste, maxiaffissioni (es.Venezia Ponte dei Sospiri), filiali della banca, bancomat, eventi (roadshow e cerimonia di premiazione concorso), campagne di co-marketing, musica dello spot su centralini e cellulari aziendali; Centro media: Carat Italia; Partner: per campagna co-marketing: Piaggio (Moto Guzzi), Sammontana, Bialetti, Giunti, Sony

BANZAI ADVERTISING

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CON INTERNET, IMPATTO E INTERATTIVITÀ P

Sicuramente la crisi ha imposto a gran parte delle aziende di ripensare alla propria comunicazione, con l’obiettivo di razionalizzarla e massimizzarne l’efficacia. In quest’ottica molti brand, ad esempio del largo consumo, hanno iniziato a mettere in discussione i propri schemi “classici”, aprendo al digitale. Ad esempio, il settore alimentare e bevande ha cominciato (e continuerà sempre di più) a puntare su internet, che con 25 milioni di utenti e un tempo speso in continua crescita è ormai a tutti gli effetti un mass media al pari di stampa e Tv. Quali sono – e perché – i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno? Ivan Lodi, responsabile marketing

Innovare sul digitale significa lavorare per valorizzare ancor di più i plus del mezzo: tecnologia, contenuti ed interazione con gli utenti. Per questo abbiamo lavorato per fornire nuovi strumenti in grado di fornire contenuti agli utenti all’interno di nuovi contesti pubblicitari migliorati dal punto di vista dell’impatto e della fruizione. Ad esempio il formato 'sitescreen', utilizzato per la comunicazione di Kellogg’s All Bran, è un formato rich media che permette di valorizzare il brand creando associazioni positive con i contenuti forniti e permettendo agli utenti una fruizione semplice e coinvolgente. Anche le video ricette prodotte ad hoc dalla redazione di Giallozafferano per Granarolo sono un altro modo tramite il quale un brand può interfacciarsi coi propri utenti fornendo loro contenuto di alta qualità e contestualizzando la presenza dei propri loghi e dei propri prodotti. Questa è la filosofia in cui crediamo fortemente, resa possibile dalla natura stessa di gran parte dei siti del Gruppo Banzai, come Liquida, che con il suo motore di ricerca semantico all’interno della blogosfera italiana e internazionale permette di realizzare iniziative che mettano in contatto le aziende con i blogger e gli utenti finali, o ad esempio rilevare il sentiment di questi in relazione ad alcuni temi speicifici (di cosa parlano, come ne parlano, quali sono i prodotti e i marchi più apprezzati, ecc.).

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GRANAROLO - SPECIALE MASCARPONE Brief. Sviluppo creativo e realizzazione di una campagna di Product Placement all’interno dei principali siti del settore cooking in Italia. Soluzione creativa. Abbiamo realizzato un’area dedicata a Granarolo, con le testate Cookaround e Giallozafferano, contenenti 10 video ricette e 10 foto ricette a base di Mascarpone Granarolo. Inoltre, è stata creata una sezione ad hoc anche nel sito del cliente. Risultati. 8.400 accessi alle pagine dedicate; 5.500.000 impression generate dalla campagna tabellare; 240.000 contatti raggiunti attraverso Newsletter e DEM. On air: 9 novembre 2009 - 3 gennaio 2010; Mezzi utilizzati: web; Centro media: Vizeum.

KELLOGG’S - KELLOGG’S ALL BRAN Brief. Sviluppo creativo e realizzazione di una campagna interattiva e dinamica con lo scopo di promuovere il prodotto Kellogg’s All Bran e fornire consigli e informazioni agli utenti in target. Soluzione creativa. Abbiamo realizzato un formato speciale per Kellogg’s. Il formato Sitescreen è una vera e propria promo page navigabile, creata graficamente tenendo lo stile del packaging. Il Sitescreen era diviso in 3 sezioni: una sezione di prodotto per Kellogg’s All Bran con tutti i dettagli e le caratteristiche; una sezione editoriale, dove la Redazione di Pianeta Mamma ha inserito 5 articoli con consigli per le donne in gravidanza; una sezione test, dove gli utenti potevano testare il proprio stile di vita ed alimentazione rispondendo a poche e semplici domande.Al termine del test l’utente riceveva un sintesi del proprio profilo con consigli utili. È stato inoltre aperto un forum all’interno di Pianeta Mamma, in cui gli utenti potevano porre domande in diretta a un ginecologo che collabora con la Redazione. Risultati. Più di 6.000 visite all’interno del Sitescreen; 1.600.000 di impression dati dalla campagna tabellare a sostegno del progetto; 1.700 messaggi postati dagli utenti all’interno del forum creato ad hoc per Kellogg’s. On air: 5 ottobre - 29 novembre 2009; Mezzi utilizzati: web; Centro media: Carat.

B CUBE

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RELAZIONI AUTENTICHE E RILEVANTI P

Tutti siamo d’accordo su quale sia la ricetta per uscire dalla crisi. Darwin d’altro canto l’aveva già detto: “It is not the strongest of the species that survives... It is the one that is the most adaptable to change”. Aggiungerei però un ingrediente fondamentale per passare dalle parole ai fatti, ossia il coraggio, e in Italia forse è questo che manca. BCube è un’agenzia fortunata, perché clienti come Coca-Cola, BMW, Mini e Campari il coraggio di innovare ce l’hanno nel loro Dna. Questo li ha sempre guidati a fare dell’integrazione dei mezzi di comunicazione non un modus operandi dettato dalla moda del momento ma un approccio naturale per instaurare una relazione autentica e rilevante per le persone. Quali sono – e perché – i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno?

Francesco Bozza, ceo ed executive creative director

Con la campagna integrata per BMW Serie 1 abbiamo trasformato un benefit funzionale (la trazione posteriore) in un benefit emozionale: gli ultimi banchi a scuola, le ultime file del cinema… se ci pensate, il divertimento ha sempre avuto una trazione posteriore… Oppure penso al grandioso progetto di Coca- Cola light che con il “Tribute to Fashion” ci ha dato la possibilità di saldare ancora di più il legame tra il brand e le consumatrici che a noi piace chiamare “persone”. Per non parlare dell’operazione “Buon Appetito con Coca-Cola” che porta la mitica bevanda sulle tavole degli italiani in un modo mai visto prima. Potrei andare avanti con altri esempi, ma 1.500 battute, spazi compresi, sono davvero poche per raccontarli tutti.

B CUBE

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BMW ITALIA – JOY IS BACK Brief. A 5 anni dal lancio, ribadire e sostenere il ruolo di BMW Serie 1 come l’auto più originale e distintiva del segmento, unica per stile e contenuti, ancorando il precedente posizionamento “One like no one” alla product substance della vettura, ovvero la trazione posteriore. Avvicinare il target più giovane a BMW Serie 1 con un linguaggio innovativo e distintivo. Soluzione creativa. Un progetto di comunicazione che ruota attorno al concetto di “Joy is Back”: la trazione posteriore funge da elemento ispiratore dell’intera campagna celebrando l’attitudine di tutti coloro che nella vita si muovono agendo una spinta, anziché seguendola. Sviluppo olistico/integrato. Il perno centrale dell’operazione è il sito www.quellidell’ultimobanco.it.Tutti i mezzi, oltre a veicolare il core concept della campagna, hanno il compito di promuovere il sito: tv, cinema, stampa e affissione. La creatività è diffusa anche con unconventional media: dalle promocard, al mobile, dagli aeromobili Airone, alle carrozze dei treni Frecciarossa, agli autobus. On air: giugno-dicembre 2009; Direttore creativo: Francesco Bozza; Art director: Daniele Freuli; Copywriter: Fabio Andreini; Fotografia: Stefano Gilera; Casa di produzione e post produzione: Fargo Film; Regia: Andrea Jublin; Musica: “Forever Young” (Youth Group); Mezzi utilizzati: Tv, cinema, web, mobile, promocard, stampa, affissione; Centro media: Carat; Partner: WebA

COCA-COLA ITALIA – TRIBUTE TO FASHION Brief. Obiettivo: continuare a lavorare sul legame fra Coca-Cola Light e il mondo della moda. Il progetto di “Tribute to Fashion” è stato qualcosa di più ampio, con patrocinio del Comune di Milano e attraverso la partnership con le più importanti stiliste donne della moda Italiana nel mondo. Soluzione creativa. Lo sviluppo creativo partiva dal concetto strategico: ‘Fashion doesn’t cover. Fashion reveals’. La sfida era quella di esprimere un punto di vista unico sul legame tra il mondo della moda e le donne, rinforzando la rilevanza di CC light per il target femminile. L’idea è stata quella di sfruttare quella che forse è una delle ‘modelle’ più famose al mondo, ovvero la contour di Coca-Cola. Sviluppo olistico/integrato. I grandi brand della moda, ciascuna rappresentata da una stilista donna, hanno creato uno stile unico per le bottigliette che sono state fatte sfilare in una serata evento in occasione dell’apertura della settimana della moda milanese. L’idea è stata anche la base dello spot televisivo (nei formati 20’’, 30’’, 45’’) per la campagna di lancio declinata su stampa, anche con speciali formati cartotecnici, e su promocard, con 8 cartoline speciali che rappresentano le singole contour limited edition.Al fianco della sfilata evento, è stata organizzata un’operazione di charity, un’asta il cui ricavato è stato devoluto all’Abruzzo. Le bottiglie griffate sono entrate nella storia delle limited edition e, successivamente all’evento, sono state collocate in punti strategici della città. Risultati. Incremento della brand awareness; incremento delle vendite; nella prima settimana di on air della campagna le bottiglie di Coca-Cola Light sono andate esaurite. On air: settembre 2009; Direttore creativo: Francesco Bozza; Art director: Michael Engelbrecht, Daniele Pancetti; Copywriter: Fabio Andreini, Pietro Putti; Fotografia: Paolo Franco; Casa di produzione e post produzione: Movie Magic International; Regia: Paolo Monico; Direzione fotografia: Max Gatti; Musica: “Formidable” (Charles Aznavour); Mezzi utilizzati: Tv, stampa, affissione, Promocard, web, ambient; Centro media: Starcom

BNL

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STORIE DI VALORE P

er uscire dalla crisi occorrono creatività e innovazione. Lo abbiamo sentito dire e ripetere molte volte nel corso dell’ultimo, difficile anno. Ma è stato davvero così? A vostro parere, le aziende hanno fatto concreti passi avanti sul fronte della ‘nuova comunicazione’ nel corso del 2009? Quali sono stati – e perché – i migliori esempi di 'nuova creatività' e reale innovazione (sul fronte della comunicazione) che la vostra azienda ha espresso nell'ultimo anno?

Lucia Leva, direttore comunicazione, Claudia Schininà, responsabile brand e comunicazione retail, e Luigi Maccallini, responsabile comunicazione newmedia

Dal nostro osservatorio, diverse imprese, anche nella nostra industry, hanno realizzato campagne innovative sia nel format – sempre più story-telling e value based, che convenience e product oriented – sia nei diversi touchpoint utilizzati in logica integrata. È il caso di BNL-Gruppo Bnp Paribas, che utilizzando un format legato alla storia reale di una coppia - Sofia e Marco - spezza il circuito del ‘tasso contro tasso’ per entrare in una modalità che favorisca le scelte consapevoli e trasparenti. Anche le diverse technicalities utilizzate e il conseguente media mix hanno permesso al target di entrare in relazione con il brand e con il prodotto in logica multicanale e multimodale: 9 diversi video edutainment che percorrevano tutto il processo decisionale e di acquisto, l’integrazione olistica del media mix con particolare attenzione alle sinergie tra Tv e web (prime time e YouTube), tra radio e mobile e, non ultimo, la costruzione di piattaforme digitali aperte alla comunicazione continuativa – search ads, in primis, ma anche watchpage su YouTube o album su Flickr.

BNL

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BNL

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BNL GRUPPO BNP PARIBAS - MUTUO BNL 2IN1 Brief. Comunicare la nuova iniziativa di BNL – Gruppo BNP Paribas: Mutuo 2 in 1. Il Mutuo 2 in 1 è l’innovativa soluzione di finanziamento che offre la sicurezza e la tranquillità del tasso fisso, bloccato ai livelli di oggi, ai minimi storici; ma - per i primi due anni – la convenienza del tasso variabile, per sfruttare gli attuali bassi livelli di mercato. Soluzione creativa. Campagna innovativa, integrata e multimediale. coniuga i valori di brand di BNL e del Gruppo internazionale BNP Paribas. BNL è il partner affidabile per le famiglie, in grado di affiancare i clienti nei progetti di vita più importanti. Il film invita infatti a fare delle scelte consapevoli, uscendo così dalla convenzione del “tasso contro tasso” della comunicazione bancaria. Sviluppo olistico/integrato. Importante investimento sul digitale, sviluppato in modo innovativo rispetto alla comunicazione del settore finanziario italiano. L’utente viene ingaggiato sui portali di grande affluenza e sui motori di ricerca con un video teaser 15” che accenna alla storia di Marco e Sofia ma non svela la conclusione. Cliccando sui teaser, gli utenti sono traghettati alla pagina BNL dedicata all’offerta Mutuo 2 in 1 dove sarà possibile vedere , oltre allo spot televisivo, l’intero percorso decisionale di Sofia e Marco, apprendendo, in logica educational, i contenuti video seguendo un modello story-telling. Completano il tutto, l’utilizzo del mobile advertising sia su siti mobile che application iphone con la presenza di landing con call to acction al numero verde, video e link ai principali social media (YouTube, Flickr). La watchpage Bnl Digital Communication su YouTube ha raccolto, infine, l’interesse e il traffico proveniente dal mastehead e naturale. La campagna web è stata sviluppata da Shootin’Gun. Risultati (al 31.01.2010). Main results per il digitale al 31.01.2010: 2.208 visite/giorno sulla landing page; 182.698 visitatori unici; 827.870 video visti (landing page); 4,53 video visti a visitatore unico; 2.593 visite alla pagina “prendi un appuntamento”; 21.230 visite al video “Mutuo 2in1” su YouTube (30 sec); Canale YouTube tra i primi 10 nel mese di novembre; Ctr mobile su application > 3% (due settimane di on air). Budget totale. 5.089.000 euro. Ripartizione del budget. Tv 3.305.000 euro;Tv satellitari 43.000 euro; radio 532.000 euro; cinema 420.000 euro; digitale 789.000 euro. On air: dal 6 al 21 novembre 2009; Agenzia: agency.com; Direttore creativo esecutivo: Alessio Riggi; Direttore creativo associato: Fabrizio Caperna; Direttore creativo esecutivo (Shootin’Gun): Geo Ceccarelli; Copywriter (Shootin’Gun): Fulvio Di Meo; Regia (Shootin’Gun): Geo Ceccarelli; Casa di produzione: Buddy Film; Direttore della fotografia: Paco Femenia; Regia: Nico Caicoya; Head of TV Department Industrial Strange: Alessandro Pancotti; Musica: Federico Landini; Mezzi utilizzati: Tv, cinema, radio, internet, mobile; Centro media: Vizeum.

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BRUNAZZI&ASSOCIATI

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CREATIVITÀ, DESIGN E INFORMAZIONE P

er uscire dalla crisi occorrono creatività e innovazione. Lo abbiamo sentito dire e ripetere molte volte nel corso dell’ultimo, difficile anno. Ma è stato davvero così? A vostro parere, le aziende hanno fatto concreti passi avanti sul fronte della ‘nuova comunicazione’, integrando davvero tutti i mezzi, i canali e i touchpoint attraverso cui oggi entrano in contatto con i propri consumatori? Quali sono – e perché – i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno?

Giovanni Brunazzi, presidente, e Andrea Brunazzi, direttore creativo

In tempi di crisi, la creatività e l’innovazione sono le uniche risorse che possono permettere a un’azienda e ai suoi prodotti o servizi di mantenere alta la visibilità e consolidare l’identità e quindi l’immagine presso i consumatori. Nel corso del 2009 molte marche hanno saputo integrare i vari strumenti di immagine e i mezzi di comunicazione con l’obiettivo di mantenere alto e positivo il confronto con i consumatori e i clienti. L’agenzia ha sviluppato alcune campagne particolarmente innovative nel contesto delle aziende e dei prodotti commercializzati. In particolare per Monetti, azienda leader in Europa nei prodotti e attrezzature per la ristorazione collettiva, si è continuata la campagna sulle riviste specializzate a livello internazionale con un look completamente diverso da quello piuttosto tradizionale dei competitor, e questa strategia creativa ha permesso di rafforzarne ulteriormente la leadership, particolarmente in Europa. Per la CNA Associazione Provinciale di Torino, la campagna monosoggetto pubblicata sulla stampa quotidiana e periodica dell’area piemontese ha permesso di raggiungere una delle migliori performance di crescita associativa all’interno del panorama nazionale CNA. Un successo di immagine è stato ottenuto nell’ambito della Brand Identity per le carte prodotte da Arctic Paper Italia attraverso l’edizione del volumetto Wild Shape, campionario basato su immagini fotografiche molto creative. Anche l’Azienda Agricola Isabella si è rafforzata con il redesign effettuato sul packaging delle bottiglie.

BRUNAZZI&ASSOCIATI

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ARCTIC PAPER ITALIA - WILD SHAPE Brief. Progettare uno stampato informativo/promozionale composto da diverse tipologie di carta per presentare agli opinion leader della comunicazione, editori, stampatori, designer e art director la qualità della resa di stampa delle carte prodotte. Soluzione creativa. Un volumetto con 4 tipologie di carta su cui sono state stampate immagini naturalistiche di materiali e superifici ‘astratte’ come rocce, sabbia, legno, neve, ghiaccio, acqua ecc… Sviluppo olistico/integrato. Distribuzione al target individuato e ai media specializzati (riviste, cataloghi ecc…). Risultati. Notevole successo in termini di gradimento dell’opera che ha continuato quello ottenuto dal precedente volumetto “CMYKW”. On air: 2009; Direttore creativo: Giovanni Brunazzi; Copywriter: Marco Brunazzi; Fotografia: Ada Brunazzi; Direzione fotografia: Ada Brunazzi.

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MONETTI - TEMPERATURA CONTROLLATA NEL TEMPO IN TOTALE SICUREZZA Brief. Rinnovare l’immagine dei contenitori isotermici Melform attraverso un linguaggio innovativo. Soluzione creativa. Comunicare con immagini fotografiche ricercate l’area di intervento del prodotto. Sviluppo olistico/integrato. I tre soggetti della campagna sono stati utilizzati in tutta la comunicazione (stampati, P.O.P., stand a mostre specializzate). Risultati. Rafforzamento a livello internazionale della leadership di Monetti. On air: 2008 – 2009; Direttore creativo: Andrea Brunazzi; Art director: Andrea Brunazzi; Fotografia: Bepi Ghiotti; Direzione fotografia: Andrea Brunazzi; Mezzi utilizzati: stampa specializzata internazionale.

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CNA ASSOCIAZIONE PROVINCIALE DI TORINO - PIÙ GRANDI CON CNA Brief. Comunicare la realtà con CNA con l’invito ad associarsi e comunicare anche la nascita del settore ‘commercio e piccola industria’. Soluzione creativa. Foto di gomitoli di dimensioni crescenti. Sul più grande son stati esposti dei ferri con cartelli indicanti i settori della Confederazione facendo comprendere la forza dell’unità del sistema operativo. Sviluppo olistico/integrato. Utilizzo dell’immagine sui vari mezzi di comunicazione. Risultati. La CNA provinciale di Torino negli ultimi due anni ha realizzato una delle migliori performance di crescita associativa all’interno del panorama nazionale CNA. Budget totale. 200.000 euro. Ripartizione del budget. 70% stampa, 30% altri mezzi. On air: 2009 - 2010; Direttore creativo: Giovanni Brunazzi; Art director: Andrea Brunazzi; Copywriter: Vitaliano Alessio Stefanoni; Mezzi utilizzati: stampa, sito web, eventi

AZIENDA AGRICOLA ISABELLA - PACKAGING: ETICHETTE LINEA VINI Brief. Progettare una linea di etichette moderne ma raffinate che potessero individuare in modo originale l’eccellenza dei vini sottolineando nel contempo l’appartenenza alla medesima cantina. Soluzione creativa. Grafica minimalista basata sulla declinazione di un quadrato sempre diverso nei contorni interni e nei colori. Le etichette sono molto verticali (rapporto 1:2,5) e il carattere utilizzato (‘Helvetica’) per tutte le diciture contrasta con lo stemma storico (nato nel 1712), che è stato ridisegnato per renderlo più leggibile. Sviluppo olistico/integrato. Il format molto originale delle etichette ha permesso la declinazione su tutti gli stampati informativi e promozionali (carta intestata, schede tecniche, brochure ecc…). Risultati. La Brand Identity risultante dalle etichette e da tutta l’identità visiva ha permesso il posizionamento dell’azienda e dei suoi vini a livelli molto più alti di quanto non fossero prima del redesign. On Air: 2009-2010; Direttore creativo: Andrea Brunazzi; Art director: Andrea Brunazzi.

CAMPARI

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NON TUTTE LE CRISI VENGONO PER NUOCERE... P

er uscire dalla crisi occorrono creatività e innovazione. Lo abbiamo sentito dire e ripetere molte volte nel corso di quest’ultimo, difficile anno. Ma è stato davvero così?

Certamente il difficile momento economico condiziona le scelte e costringe a una maggior concentrazione degli sforzi. Non necessariamente è un male, anzi… Quali concreti passi avanti avete fatto sul fronte della ‘nuova comunicazione’ nel corso del 2009?

Abbiamo lavorato molto sull’individuazione dei punti di contatto dei diversi target dei nostri prodotti e sulla base di questi abbiamo costruito tutte le nostre campagne di comunicazione. Quali ritenete siano i partner più giusti per coordinare e integrare davvero tutti i mezzi, i canali e i touchpoint attraverso i quali oggi le vostre marche entrano in contatto con i consumatori?

Francesco Cruciani, direttore marketing

Occorre circondarsi di partner che siano allineati alle esigenze dell’azienda, che partecipino ai percorsi di conoscenza dei brand fin dai primi passi e di conseguenza concepiscano progetti coerenti e coordinati. Quali sono stati – e perché – i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e reale innovazione (sul fronte della comunicazione) che la vostra azienda ha espresso nell’ultimo anno?

Gli esempi sono molteplici. Campari Italia ha dedicato tempo ed energie per la realizzazione di campagne di comunicazione che potessero colpire il consumatore al di là del messaggio. L’affissione in Stazione Centrale è certamente il caso più eclatante.

CAMPARI

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CAMPARI ITALIA - APEROL, SPRITZ AND FREEDOM Brief. Adattare la comunicazione istituzionale del brand per il lancio di un nuovo canale tematico su SKY: Fox Retro. Per la prima volta in assoluto uno spot viene interamente rivisitato nello stile per conformarsi al concept di un canale televisivo.Aperol ha voluto adattare lo spot istituzionale al mondo di riferimento proposto dal canale, attraverso un adattamento del tema ‘Spritz life? Aperol Spritz!’, che mette ancora più in risalto il carattere semplice e allegro del brand. Soluzione creativa. Grazie alla collaborazione con 3DVision, l’agenzia Ideocomunicazione ha realizzato un insolito gioco grafico attraverso l’utilizzo del ‘rotoscoping’. Utilizzata per la prima volta nel film ‘A Scanner Darkly’, con Keanu Reeves, del 2006, questa nuova tecnica consiste nel ricavare silhouette grafiche dalla live action del girato, combinandole ad elementi tipici generati al computer in 3D. Questa tecnica, per la prima volta applicata ad uno spot già girato, ha permesso di ottenere un credibile effetto ‘retrò’, riportando lo stile dei protagonisti agli anni ‘70/’80. Cliente: Campari Italia; Titolo della campagna: Aperol, Spritz and Freedom; Agenzia: Ideocomunicazione Periodo di On air: 1/12/2009 - 31/01/2010; Direttore creativo: Simone Ferrari - Arturo Dodaro; Art director: Arturo Dodaro - Alessandro Sciarpelletti; Copywriter: Simone Ferrari - Silvia Savoia; Casa di produzione e di post produzione: 3Dvision; Mezzi utilizzati: Tv; Centro media: Mindshare

CAMPARI

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CAMPARI ITALIA - LA MAGIA DELL’APERITIVO Brief. Avvicinare il consumatore al mondo dei cocktail Campari. La campagna ha come obiettivo di comunicazione quello di fare education su come preparare il cocktail perfetto con Campari. Chiunque potrà improvvisarsi barman in casa seguendo le istruzioni del ‘mago/bartender’ e godersi un aperitivo fra amici sorseggiando un Negroni, un Americano, o un Campari Shakerato. Soluzione creativa. Un progetto di ‘Brand Entertainment’, realizzato in collaborazione con FOX, innovativo e divertente. 3 soggetti diversi, che raccontano tutta la magia dell’aperitivo firmato Campari. Cliente: Campari Italia; Titolo della Campagna: Campari, la magia dell’aperitivo; Periodo di On air: Tre filler da 45’’realizzati in esclusiva per i simboli dell’aperitivo per eccellenza, in onda in prime time e second prime time sui canali d’intrattenimento del gruppo Fox: FOX (canale 110 di Sky), FoxLife (canale 112 di Sky), FoxCrime (canale 114 di Sky) ed FX (canale 119 di Sky); Casa di produzione e di post produzione: Fox Factory - business unit di Fox Channels Italy dedicata allo sviluppo di programmi, produzioni sui nuovi media e brand entertainment; Mezzi utilizzati: Tv; Centro media: Mindshare

CAMPARI

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CAMPARI ITALIA - CAMPARI UN’ALTRA VOLTA Brief. Dare il via alle celebrazioni per il 150° Anniversario del brand Campari (2010), con un tributo a Milano, la città dell’aperitivo per eccellenza, ritrovando il legame naturale dell’azienda con il mondo dell’arte e dell’espressione artistica. Soluzione creativa. Un progetto di comunicazione, realizzato in collaborazione con Ugo Nespolo, un artista che in passato aveva già prestato la sua opera per Campari. Un’affissione artistica che copre i tre archi che sovrastano i binari della Stazione Centrale. Cliente: Campari Italia; Titolo della campagna: Campari un’altra Volta; Periodo di On air: 1/12/2009 – 31/01/2010; Mezzi utilizzati: Out of home; Partner: Grandi Stazioni

CAMPARI ITALIA - CRODINO ‘MENU’, ‘PARTY’, ‘VISCHIO’, ‘CAPODANNO’, ‘BEFANA’ E ‘VASO’ Brief. Una nuova campagna radio Crodino, in occasione delle festività natalizie e di fine anno. Realizzare dei nuovi episodi della esilarante “saga” della celebre coppia dell’analcolico biondo:Victoria Cabello e il suo adorato Gorilla. Raccontare l’aperitivo in modo più coinvolgente ed universale. Crodino non è più solo l’analcolico biondo da ordinare al bar ma diventa l’aperitivo perfetto per i festeggiamenti natalizi in compagnia di amici e parenti. Soluzione creativa. Sei diversi soggetti. Battibecchi e risate fragorose, a casa come al bar, per ironizzare sul Natale alle porte e sul Capodanno, e per strappare un sorriso a tutti coloro che patiscono i preparativi o corrono all’impazzata per acquistare gli ultimi regali.

La padrona di casa risponde: “Gamberoni flambé, crostini al salmone, spaghetti alle vongole, pasticcio di pesce, aragosta, spigola al sale, melanzane alla parmigiana, peperonata, ricotta col cioccolato, mandorlato, panettone e pandoro, crema di mascarpone, tiramisù tutto rigorosamente di magro!”. “Pensa se era de grasso!” irrompe il Gorilla, per poi esplodere nella sua risata fragorosa.

Cliente: Campari Italia; Agenzia: Erminio Perocco; Titolo della campagna: “Menu”, “Party”, “Vischio”, “Capodanno”, “Befana” e Vaso”; Periodo di On air: dal 10/12/2009 al 23/12/2009; Direttore creativo: Erminio Perocco; Casa di produzione e post produzione: Catsound; Centro media: Mindshare

PARTY Victoria e il Gorilla sono a casa di amici per i tradizionali festeggiamenti natalizi. La padrona di casa interviene: “Vi posso offrire un Crodino prima del cenone?”. Il Gorilla ironico “Ah… porta pure bene! Bono!”. Irrompe Victoria tutta felice: “Sono stremata, non ce la faccio più, tutte le sere una festa! Ieri party, domani party, dopodomani party…”. Sagace irrompe il Gorilla. “Che te devo dì, speriamo!”. “Come speriamo?” chiede Victoria. “Parti oggi e parti domani, speriamo che parti e non torni più…”. Poi il Gorilla esplode nella tipica risata.

MENU Victoria e il Gorilla sono ad una festa. La padrona di casa si avvicina: “Vi posso offrire un Crodino prima di andare a tavola?”. Il Gorilla esclama “Bella idea! … Ah bono!”. E prosegue: “Allora, com’è er menu della vigilia di Natale?”.

CASIRAGHI GRECO &

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PASSI DA GIGANTE P

Marco Francia, direttore servizio clienti

La creatività e l’innovazione ci sono e le agenzie sono da sempre in prima linea nel proporle. Certo occorrono soldi e in tempo di vacche magre le aziende, giustamente, si comportano nel modo più oculato possibile. Ma oculatezza non deve significare immobilità. Imprese e imprenditori dimostrino coraggio e iniziativa. Non possono essere certo i direttori creativi o i direttori servizi clienti ad affrontare i problemi di liquidità e di solvibilità, a rilanciare i consumi, a incrementare la disponibilità di denaro per le famiglie e a trovare facilitazioni per la crescita delle aziende. Chi ha saputo innovare e comunicare con convinzione e con le giuste argomentazioni ha raggiunto risultati decisamente positivi e ha costruito immagine e credibilità. Noi possiamo testimoniare il caso di CheBanca! che nell’ultimo anno ha investito molto nello sviluppo di nuovi prodotti e nella relativa comunicazione, raccogliendo ottimi risultati. Quali sono – e perché – i migliori esempi di “nuova creatività” e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno?

CheBanca!, e qui un fischio ci sta tutto, è nata nel maggio del 2008. Le azioni di comunicazione del 2009, quindi, sono state tutte fondamentali per la crescita della notorietà e per il consolidamento dell’identità di marca, fondata sull’efficienza, sulla semplicità e sulla distintività. Grazie alla collaborazione tra cliente e agenzia, i passi in direzione della ‘nuova comunicazione’ sono stati fatti e sono stati passi da gigante, con relativo coinvolgimento di tutti i mezzi: Tv, stampa, radio, affissioni, web. Con CheBanca! abbiamo portato la musica e il ballo nel mondo della finanza, a riprova del fatto che si può ‘vivere la banca’ con solarità e serenità. Per non dimenticare tutto il mondo costruito intorno alle sorprendenti filiali di nuova generazione, in cui cliente e azienda operano fianco a fianco e nella più totale collaborazione. E così i clienti hanno scoperto il piacere di entrare in banca.

CASIRAGHI GRECO &

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CHEBANCA! - MUTUO RISPARMIO Brief. Un prodotto davvero innovativo nel campo dei mutui, in linea con l’identità di marca: conveniente, semplice e davvero distintivo, si chiama Mutuo Risparmio e completa il parco/gamma di offerte della banca retail del gruppo Mediobanca. Soluzione creativa. A un anno dal lancio del brand CheBanca!, rinforziamo il messaggio della piacevolezza di aver a che fare con questa banca. Chiedere un mutuo non è necessariamente l’inizio di un viaggio complicato attraverso la burocrazia e la resistenza del mondo finanziario. Con CheBanca! è tutto semplice, intelligente ed efficace. La musica, in perfetta continuità strategica con il recente passato, diventa lo strumento per presentare un prodotto importante e spettacolare. Questa volta, però, il brano scelto per la nuova parodia di CheBanca! non è un evergreen all’italiana ma un brano attualissimo molto vicino al core target di riferimento, così come la scenografia e coreografia ricordano un tipico video clip. È la conferma di una banca che continua a stupire piacevolmente, proprio come il suo nome promette. E Mutuo Risparmio diventa “il mutuo un passo avanti”. Ripartizione del budget. 70% Tv, 15% stampa, 15% web. On air: 17/05/2009–27/06/2009; Direttore creativo: Cesare Casiraghi; Art director: Manlio Manganaro; Copywriter: Federico Mirarchi; Casa di produzione: Mercurio Cinematografica Spa; Post produzione: Green Movie; Regia: Giuseppe Capotondi; Musica: Alicia Dikson, ‘The boy does nothing’ (cover di Glance); Mezzi utilizzati: Tv, stampa, esterna, online; Centro media: CheBanca!

CHEBANCA! - VA’ PENSIERO Brief. A poco più di un anno dal lancio del marchio, CheBanca! continua a costruire l’identità di marca, basata sulla semplicità, convenienza e distintività della nuova realtà finanziaria, che comunica un rapporto diverso tra banca e cliente, finalmente piacevole.Allo stesso tempo si richiede di comunicare la solidità del gruppo Mediobanca. Soluzione creativa. La musica, filo conduttore di tutta la comunicazione CheBanca!, diventa un elemento fondamentale anche per un approccio istituzionale: il “Và pensiero” di Giuseppe Verdi, infatti, aiuta in modo molto emozionale a comunicare il concept ‘Vivi la vita con CheBanca!’ e sottolinea l’assoluta originalità del nuovo modo di fare banca. Lo spot, pur non ricalcando le atmosfere da musical a favore di una maggiore enfasi concentrata sul brand, non rinuncia al richiamo promozionale per ribadire il profilo di semplicità e convenienza intelligente. Il tutto finalizzato a un risultato grandioso e memorabile. I frame finali dello spot evidenziano il k-visual del punto esclamativo. Sviluppo olistico/integrato. La musica, elemento dominante della strategia, è utilizzata dove l’orecchio può arrivare:Tv, cinema, radio e web. Il concept ‘vivi la vita’ rafforza il brand in stampa (monografici su quotidiani e uscite su stampa periodica). Il mezzo stampa aiuta e il web ‘sdoganano’ definitivamente il punto esclamativo, quale k-visual del brand. Ripartizione del budget. 80% Tv, 10% stampa, 10% web. On air: 18/12/2009–28/02/2010; Direttore creativo: Cesare Casiraghi; Art director: Emanuele Pezzetti; Copywriter: Luca Corteggiano; Fotografia: Paolo Caimi; Casa di produzione: The Family; Post produzione: You Are; Regia: Federico Brugia; Direzione Fotografia: Paolo Caimi; Musica: Giuseppe Verdi (adattamento: Glance); Mezzi utilizzati: Tv, radio, stampa, online; Centro media: CheBanca!

CASTA DIVA GROUP

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CON FIDUCIA RIVOLTI AL FUTURO P

er uscire dalla crisi occorrono creatività e innovazione. Lo abbiamo sentito dire e ripetere molte volte nel corso dell’ultimo, difficile anno. Ma è stato davvero così? Quanto, a vostro parere, aziende e agenzie hanno davvero fatto passi avanti sul fronte della “nuova comunicazione” nel corso del 2009?

Da sinistra, Luca Oddo, presidente, e Andrea De Micheli, amministratore delegato di Casta Diva Group

Le crisi producono effetti contrastanti: alcune aziende si chiudono a riccio, eliminano gli investimenti non essenziali, tagliano i budget, vanno sul sicuro. Altre interpretano il mercato, reinventano il loro ruolo, investono sul futuro, producono innovazione. Tutto questo in un contesto che rende le decisioni più difficili, per le aziende. Quanto era più semplice comprare spazi in TV, quando bastava pensare in termini di GRP. Oggi il media mix s’è arricchito enormemente e alcune iniziative sono prese a volte più per non restare indietro rispetto ai competitor, che per convinzione. In questo scenario scegliere l’agenzia più esperta, intelligente e creativa è ancora più importante. Il gruppo Casta Diva, con l’omonima cdp e con Egg events, ha sviluppato molti progetti di Nuova Comunicazione, ottenendo ottimi risultati oggettivi e vincendo numerosi premi. Come sta cambiando il vostro lavoro alla luce della nuova esigenza di integrare davvero la comunicazione attraverso tutti i mezzi, i canali e i touchpoint grazie ai quali oggi le marche entrano in contatto con i propri consumatori? Quale pensate sia o sarà il vostro ruolo da questo punto di vista? E quali sono – e perché – i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e reale innovazione che la vostra casa di produzione ha espresso nell’ultimo anno?

Occorre pensare le proprie iniziative come un fenomeno partecipativo, dove una parte del lavoro di diffusione del messaggio è fatta spontaneamente dai fruitori della comunicazione. Noi di Casta Diva ed Egg cerchiamo di pensare ogni nuovo progetto anche in termini mediatici e virali. In ultima analisi, per rendere tali gli eventi comunicativi ci sono solo quattro ingredienti segreti, e le nostre idee cercano sempre di contenerne almeno uno, o possibilmente un mix equilibrato. Per Intesa Sanpaolo abbiamo coordinato il progetto “Per fiducia”, una serie di cortometraggi d’autore realizzati da grandi Maestri e giovani talenti del cinema italiano. I corti, ideati da autori al di sopra di ogni sospetto di inciucio con la banca, hanno prodotto un’opera culturale ineccepibile, e sono stati programmati in Tv, al cinema, su un sito ad hoc, sui social network. L’iniziativa è stata inoltre pubblicizzata attraverso stampa, affissioni, radio, e ovviamente al cinema, in Tv e su internet. Più di un milione e duecentomila persone diverse hanno scelto di dedicare un bel po’ del loro tempo prezioso al sito www.perfiducia.com e alla visione dei corti del progetto. In questo momento è in corso un contest tra utenti di internet per creare le storie della terza fase del progetto, ai cui si ispireranno i corti del nuovo ciclo.

CASTA DIVA GROUP

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INTESA SANPAOLO – PER FIDUCIA Brief. Nell’anno della crisi conclamata, trasmettere un sentimento di fiducia al paese attraverso un progetto cinematografico in grado di raccontare le energie migliori dell’Italia, senza mai dover menzionare o mostrare la banca Intesa Sanpaolo, committente dell’intero progetto. Soluzione creativa. Affidare ad alcuni autori cinematografici un messaggio di fiducia da esprimersi in forma di cortometraggio. In una prima fase (febbraio/marzo) i maestri Olmi, Salvatores e Sorrentino hanno girato i tre corti “Il Premio”, “Stella”, “La partita lenta”. Nella seconda (novembre/dicembre) i tre maestri hanno indicato tre ‘discepoli’:Alessandro Celli, Massimiliano Camaiti e Pippo Mezzapesa hanno dato vita ai corti “La pagella”, “L’ape e il vento”, “L’altra metà”. Sviluppo olistico/integrato. Fase 1: supportati da un’efficace campagna stampa, i corti nella loro versione da 180 secondi , per la prima volta dai tempi di Carosello, sono andati in onda in prima serata in blocchi pubblicitari da tre minuti. Inoltre i corti sono stati visti in centinaia di sale cinematografiche italiane e sul sito perfiducia.com. Fase 2: una seconda campagna stampa ha indirizzato gli utenti sul sito fiducia.com e in sale cinema selezionate. Entrambe le fasi del progetto Per Fiducia sono state presentate da due conferenze stampa presso la Casa del Cinema di Roma, alla presenza di giornalisti cinematografici e finanziari.Al termine della conferenza stampa della seconda fase, il critico Paolo Mereghetti ha moderato una web-chat che ha avuto come protagonisti i tre giovani autori, Gabriele Salvatores, Paolo Sorrentino e l’attore Elio Germano, i quali hanno risposto in diretta alle domande di circa 250 utenti del sito perfiducia.com. SKY Cinema ha dedicato alle due fasi del progetto serate speciali presentate da Gianni Canova. Risultati. 43 milioni di spettatori Tv totali per la fase 1 (Olmi, Salvatores, Sorrentino); circa 4 milioni di spettatori nelle sale cinematografiche (dato aggregato per le due fasi); 1.200.000 utenti unici sul sito per fiducia.com (dato aggregato delle due fasi). Il progetto complessivo ha ottenuto numerosi premi e nomination in concorsi nazionali ed esteri. I corti sono stati premiati in festival cinematografici italiani e internazionali, da Chicago a Londra fino ai Nastri d’argento 2010, dove a Febbraio i tre corti della seconda fase hanno ottenuto menzioni speciali per regia, recitazione, sceneggiatura e fotografia. On air: Tv aprile 2009; cinema aprile 2009 e dicembre 2010; Internet da marzo 2009 a oggi; Direttore creativo: Intesa Sanpaolo; Casa di produzione: Casta Diva Pictures (Il premio, L’ape e il vento, L’altra metà), Colorado Film (Stella), Parco Film (La partita lenta), Blue Suede Shoots (La pagella); Regia: Ermanno Olmi, Gabriele Salvatores, Paolo Sorrentino,Alessandro Celli, Massimiliano Camaiti, Pippo Mezzapesa.

TELECOM ITALIA – POTENZIALE DIGITALE Brief. Coinvolgere il pubblico in una visione del prossimo futuro della comunicazione digitale e farlo riflettere sui cambiamenti in atto. Creare un concept di comunicazione presentando i possibili scenari evolutivi utilizzando tecnologie, prodotti e servizi Telecom Italia. Raccontare una storia affascinante per il pubblico creando un allestimento quanto più possibile interattivo e accattivante. Realizzare uno spazio espositivo modulare utilizzabile in più occasioni.Aggiornare continuamente i contenuti. Essere innovativi anche nella realizzazione dello spazio e della comunicazione. Promuovere lo sviluppo di una cultura digitale consapevole. Soluzione creativa. Il concetto portante di Telecom Future Lab è quello di Potenziale Digitale, un percorso allestito all’interno di uno spazio espositivo modulare nell’area del Porto Antico a Genova in occasione del Festival della Scienza 2009 e successivamente all’Auditorium Parco della Musica di Roma per il Festival delle Scienze 2010.Attraverso lo sviluppo del concetto di Potenziale Digitale le molteplici applicazioni digitali di Telecom hanno dato vita a un’esperienza completamente interattivo, dove attraverso exhibit ideati ad hoc, i visitatori hanno potuto sperimentare i benefici e sorprendenti effetti delle nuove tecnologie digitali nei vari contesti della vita quatidiana: sul lavoro come casa, a scuola e nel tempo libero, oltre che negli ambiti cruciali della salute, della sicurezza, della mobilità e della formazione. Sviluppo olistico/integrato. Durante il Festival della Scienza di Genova, si è tenuto un ciclo di conferenze trasmesse in live streaming sul sito web, che hanno registrato un totale di 8.596 contatti. In occasione della tappa romana, la diretta online della conferenza “Dove ci porta il web”, con Franco Bernabè e Nicholas Negroponte, ha registrato 2.492 utenti unici complessivi. Risultati. Festival della Scienza 2009 Genova: visitatori totali 22.869; Festival delle Scienze 2010 Roma: visitatori totali 13.177. On air: Genova, Porto Antico, 23 ottobre - 1 novembre 2009; Roma,Auditorium Parco della Musica, 1317 gennaio 2010; Direttore creativo: Giacomo Carissimi; Copywriter: Marina Mucaria; Casa di produzione: Casta Diva Pictures.

CATONI E ASSOCIATI

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SENZA CREATIVITÀ NON C’È INTEGRAZIONE P

er uscire dalla crisi occorrono creatività e innovazione. Lo abbiamo sentito dire e ripetere molte volte nel corso dell’ultimo, difficile anno. Ma è stato davvero così? A vostro parere, le aziende hanno fatto concreti passi avanti sul fronte della “nuova comunicazione” nel corso del 2009? Quali marche, fra i vostri clienti ma non solo, hanno saputo davvero integrare tutti i mezzi, i canali e i touchpoint attraverso cui oggi entrano in contatto con i propri consumatori?

Sento parlare di ‘nuova comunicazione’ dagli inizi degli anni novanta. Nel 1993 mi iscrissi a uno dei primi tre corsi di laurea attivati in Italia in Scienze della Comunicazione, dove la parola nuovo imperava. Mancava però una parola fondamentale, creatività, di cui invece oggi se ne fa un uso fin troppo eccessivo. Le aziende ne parlano tanto ma, invece di valorizzarla, come caratteristica propria di ogni essere umano in quanto tale, si ostinano a riproporre visioni e modelli obsoleti che la soffocano e la reprimono. Non sanno destrutturarsi, non abbattono le gerarchie, i ruoli e i vecchi processi opprimenti e quindi non favoriscono le relazioni e i rapporti basati sulla creatività, sia all’interno che verso l’esterno. Per tanto in pochi hanno saputo trasformare la crisi in opportunità, gli altri sono destinati a fare la fine dei dinosauri. Posso rispondere quindi alla domanda dicendo che senza la creatività l’integrazione di tutti i mezzi, i canali, i touchpoint e chi più ne ha più ne metta restano parole vuote, niente di più che contenitori e semplici veicoli. Francesco Leonini, direttore creativo

Quali sono – e perché – i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno?

Monte dei Paschi di Siena ha condiviso questa visione, magari sulle prime meno rassicurante, ma certamente più stimolante, differenziante e redditizia. Con ‘Una storia italiana’ la Banca, discreta, ci dice che è ‘una di noi’, ci parla della bellezza della nostra quotidianità con un linguaggio assolutamente cinematografico, non patinato, più autentico di quello pubblicitario tradizionale: una novità nel settore bancario.

CATONI E ASSOCIATI

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AGRICOLA SAN FELICE - TRA I ROSSI IL GRIGIO È UN GRANDE CLASSICO Brief. Comunicare il prodotto più noto dell’Agricola San Felice, Il Grigio, come un vino di fascia alta e come uno dei simboli del Chianti Classico. Una sfida per far percepire a un pubblico ben individuato tra le nicchie di mercato interessate che attraverso un vino si può fare una scelta di stile e di design. Puntare a un consumo allargato, ma di fascia alta. Soluzione creativa. Un annuncio spiritoso e ironico che, nella sua essenzialità, usa la bottiglia e il nome del vino come protagonista della comunicazione, come soggetto vivo. In questo modo il Grigio non rappresenta più soltanto uno dei simboli del Chianti Classico, ma un’icona di stile, un suggerimento per fare sempre bella figura a cena, quasi strizzando l’occhio al pubblico che legge. Il trattamento minimal, infatti, parla con uno stile non convenzionale rispetto agli standard di comunicazione del prodotto vinicolo, avvicinando il Grigio a un oggetto di design. Non si vedono vigne, cantine o terroir. Un nome, una bottiglia sono già evocative di tutto il gusto di un rosso Chianti Classico tra i più amati dal mercato. Cliente: Agricola San Felice; Titolo della campagna: Tra i rossi il grigio è un grande classico; Periodo di pianificazione: 2009-2010; Direttore creativo: Mario Catoni, Francesco Leonini; Art director: Marco Michelini; Copywriter: Saschia Masini; Responsabile produzione: Barbara Civitelli; Fotografia: Carlo Vigni; Mezzi utilizzati: stampa.

CAYENNE

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CRESCE LA RICHIESTA DI ‘NUOVA COMUNICAZIONE’ P

Giandomenico Puglisi, direttore creativo e Stefano Tumiatti, direttore strategico e creativo

Il 2010 segna per Cayenne il completamento di un percorso iniziato da qualche anno, nato da una valutazione strategica del business e dall’analisi delle esigenze dei clienti, in risposta alla richiesta crescente di ‘nuova comunicazione’ e di utilizzo di mezzi alternativi ai classici. Cayenne si è strutturata per offrire ai clienti anche altre specializzazioni della comunicazione, attraverso il rinforzo delle divisioni Digital e Media e con la creazione di una nuova area dedicata all’Ufficio Stampa e alle PR. Core business dell’agenzia rimane l’ideazione di concept creativi di comunicazione, implementati poi dai professionisti del proprio settore di specializzazione. Da parte delle aziende è evidente un processo di lenta evoluzione e la concreta richiesta di comunicare attraverso i new media, anche se alcuni canali tradizionali rimangono fondamentali per la grande copertura che sanno garantire. Tra i nostri esempi più innovativi abbiamo Webank con la campagna ‘Animals’ per il lancio del conto deposito, che integra web, stampa e Tv; Media World è stato tra i primi innovatori puntando molto sulla comunicazione on line. Ma anche clienti un po’ più tradizionalisti stanno iniziando a muoversi su questa strada. Quali sono – e perché – i migliori esempi di “nuova creatività” e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno?

La case history perfetta è quella di Webank: partiti dalla campagna web per lanciare un innovativo conto di deposito, abbiamo poi avviato la campagna stampa, la TV e le telepromozioni, quasi ‘stravolgendo’ la tradizionale strategia di comunicazione. Innovativa nel concetto, anche se declinata su mezzi più tradizionali, stampa e affissioni, la campagna Forst 1857 Vuoto A Rendere: una campagna di brand fatta attraverso una tematica di sensibilizzazione sul vuoto a rendere.

CAYENNE

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FORST - 1857 VUOTO A RENDERE. Brief. Con l’iniziativa, Forst ha voluto sensibilizzare i clienti diretti e i consumatori finali a una nuova attenzione al territorio sottoforma di un impegno concreto per l’ambiente. Soprattutto verso i giovani meno sensibili alla tradizione altoatesina del Vuoto a Rendere, già ampiamente diffusa sul territorio. Campagna locale. Soluzione creativa. Il messaggio è semplice: i vuoti di Forst 1857 VAR (Vuoto A Rendere), il prodotto più giovane della linea, una volta consumati vanno restituiti al fornitore di fiducia. La creatività ruota intorno alla bottiglia, vista di spalle insieme a bei ragazzi e ragazze che amorevolmente la conducono per mano (di vetro, come i piedini). Il Claim recita: “La facciamo uscire solo se ce la riporti”. La ‘casa’ è naturalmente lo stabilimento. Uscire, divertirsi, tornare a casa. Il concept associa con efficacia il rispetto dell’ambiente al mondo giovanile. E non è un caso, visto che proprio i giovani sono il target della comunicazione Forst, portavoce in quest’ottica di un secondo obiettivo importante: promuovere il consumo responsabile. Sviluppo olistico/integrato. Ufficio Stampa: vicinanza di Forst all’ambiente. Quest’ultimo trova beneficio anche da un consumo di Vuoto a rendere. Risultati. Aumento dell’interesse e della notorietà di 1857 Forst Vuoto a rendere da parte dei giovani. Budget totale. 200.000 euro. Ripartizione del budget. 75% affissione. 25% stampa. Periodo di On air: giugno-luglio 2009; Direttore creativo: Giandomenico Puglisi, Stefano Tumiatti; Art director: Livio Gerosa; Copywriter: Caterina Calabrò; Account director: Antonio Anfossi; Account executive: Caterina Guastini; Fotografia: Cellina Von Mannstein; Casa di produzione: Supersonic production; Casa di post produzione: Mozart; Mezzi utilizzati: stampa, affissione.

WEBANK - ANIMALS. Brief. Presentare il nuovo conto Webank che unisce un Conto Corrente a zero spese ad un Conto di risparmio libero. Soluzione creativa. Il conto è rappresentato metaforicamente da uno ‘strano’ e nuovo animale, il ‘Muccapardo’: da un lato la mucca (l’animale che rende tutti i giorni) per spiegare la funzione di deposito e risparmio, dall’altro il ghepardo (l’animale più veloce) che sintetizza l’efficienza del conto corrente on line. “Conto Webank rende e corre” recita il claim. Sviluppo olistico/integrato. Una campagna declinata su più mezzi e sviluppata in base al mezzo scelto. In Tv la pianificazione tabellare con tagli 30” 15” e 7” è stata affiancata da telepromozione per spiegare nel dettaglio il conto.Al cinema è stato proposto il taglio 30”. Sulla stampa è stata scelta la sintesi per parlare del conto, il ‘Muccapardo’, un visual di grande e forte impatto. Sul Web, banner e rich media che hanno permesso di declinare al meglio il concept, ricreando in 3D l’animazione dell’animale. In animazione 3D anche i Digispot TV, sviluppati creativamente tenendo conto dei programmi in cui sono stati pianificati. Risultati. Incremento numero medio acquisizioni on line/day metà novembre-fine gennaio: +90%.Valore medio aol/day ultime 3 settimane di campagna (gennaio ‘10) rispetto alla media delle aol registrate prima della partenza della nuova campagna è incrementato del 350%. Budget totale. 2.500.000 euro iva inclusa. Periodo di On air: metà novembre 2009-marzo2010; Direttore creativo: Giandomenico Puglisi, Stefano Tumiatti, Paola Naldi (per il web); Art director: Matteo Airoldi, Efrem Maggi (per il web); Copywriter: Federico Bonriposi; Account director: Paola Rossi; Account executive: Felicia Palombo; Fotografia: Federico Basso animazione 3D per tv, web e stampa; Casa di produzione e di post produzione: Kite Film; Regia: Adam Hashemi; Mezzi utilizzati: TV, stampa, web, cinema; Centro media: interno cliente per stampa e TV, Carat Italia per web.

D’ADDA LORENZINI VIGORELLI BBDO

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LA VOLONTÀ DI EVOLVERSI P

Devo dire che i nostri clienti hanno dimostrato la volontà di diversificare e di integrare i mezzi tradizionali con media ad alto tasso di interattività. Più che un modo per uscire dalla crisi mi sembra un naturale allineamento con la tendenza del mercato e la volontà di evolversi insieme al pubblico per raggiungerlo laddove si hanno reali opportunità di intercettarlo. Da Pepsi a Gatorade, passando per Bayer, fino ad Amadori e Total, abbiamo effettivamente sviluppato case history integrate che ci hanno dato grande soddisfazione. Stefania Siani e Federico Pepe, direttori creativi

Quali sono – e perché – i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno?

Un case history molto completa è quella di Ubi Banca con la campagna libertà di banca.com: in questo caso, poiché avevamo come target un pubblico giovane, il progetto ha avuto su internet il suo quartier generale e tutte le varie declinazioni (btl, radio, affissione) sono state utilizzate per attivare il canale online. Libertà di banca.com è una comune on line in cui si ha la possibilità di ispirarsi a Libero, il primo hippy che lavora in banca per cambiare il sistema dall’interno. Inoltre, questa è una campagna che ha un alto valore estetico. Le scritte hippy sono state commissionate al grande artista Parra, che ha creato dei veri e propri quadri tipografici. La mia idea è che una bella affissione può contribuire a rendere più belle le città, come ad esempio i grandi manifesti degli anni 50 e 60. Perché anche la bellezza formale deve diventare un imprescindibile contenuto.

D’ADDA LORENZINI VIGORELLI BBDO

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ALFA PARK – MIRAGIKA Brief. Lancio di un parco di divertimento tematico in Puglia sul tema dei giganti. La richiesta è una campagna integrata capace di dare un forte senso di announcement e promettere divertimento. Soluzione creativa. Con i rollercoaster, vera attrazione del parco, abbiamo creato dei volti di ragazzo e ragazza carichi di enjoyment. Siamo così riusciti a stabilire un diretto rapporto tra le attrazioni e il divertimento che sono in grado di suscitare. È un’immagine molto sintetica capace di lavorare molto bene anche in affissione. Sviluppo olistico/integrato. Ci siamo occupati dell’ideazione di tutto, a partire dal naming, arrivando al logo fino al sito e a tutto il btl del parco, in un grande esercizio di omogeneità della comunicazione. On air: febbraio 2009; Direttore creativo: Stefania Siani, Federico Pepe; Art director: Davide Fiori; Copywriter: Valentina Amenta; Fotografia: Alessandro Bavari (fotografo e Illustratore).

TOTAL - TOTAL NIGHT&DAY Brief. Lancio ‘dell’assistenza stradale gratuita Total’ per tutti coloro che fanno benzina, e lancio di un concetto ombrello sotto il quale comunicare tutte le varie attività che si svolgono presso le aree di servizio. Soluzione creativa. Per comunicare il caring che rappresenta il valore portante della equity Total, abbiamo ideato il concetto della ‘riserva dell’automobilista protetto’.Alla Total, ogni stazione di servizio diventa una vera e propria ‘Riserva’, un’area sicura in cui ogni automobilista o motociclista può trovare conforto e protezione, di giorno e di notte, 24 ore su 24, grazie alle numerose opportunità. Sviluppo olistico/integrato. In occasione del lancio della campagna, oltre a radio stampa e affissione, abbiamo ideato il sito www.riservatotal.it in cui le diverse specie di automobilista seguivano il Ranger Total alla scoperta delle proprie caratteristiche.Abbiamo così realizzato 8 video con l’innovativo trattamento messo a punto con la casa di produzione Abstract Groove (automobilista ottuagenario, impaziente, femmina, distratto, avventuroso, migratore, cucciolo dell’automobilista). Tutti gli automobilisti hanno così guadagnato la qualifica di specie protetta da Total. On air: marzo 2009; Direttore creativo: Stefania Siani, Federico Pepe; Art director: Luis Toniutti; Copywriter: Chiara Ferini; Web designer: Stefania Sabbatini,Alessandro Foglia.

DDB

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UNA COERENZA INOSSIDABILE P

Daniele Peccerillo, ceo Gruppo DDB Italia

In tempi non sospetti e con una coerenza inossidabile, DDB ha sempre creduto che la creatività debba avere una centralità: “The magic is in the product”. Solo in questo modo la comunicazione diventa un punto sistemico del prodotto e garantisce alla marca l’immortalità. Anche in un anno di crisi come il 2009 noi di DDB abbiamo fatto dell’eccellenza creativa e della capacità di integrare tutte le leve della comunicazione il fattore competitivo dell’agenzia e delle aziende nostre clienti. Proprio nel 2009 ci siamo aggiudicati il titolo di ‘Best Holistic Agency’ grazie a una serie di campagne integrate sviluppate per clienti come Campari, Volkswagen, Audi ed Henkel, segno che il nostro approccio è risultato vincente, a prescindere dal progetto e dalla categoria merceologica. La maggior parte delle aziende con le quali lavoriamo si sta realmente orientando verso una sempre maggiore integrazione dei diversi canali di comunicazione. Tutte leve che grazie alle varie società del Gruppo DDB (DDB, Verba, Rapp, Tribal DDB) riusciamo ad attivare in maniera sinergica e coerente agli obiettivi dei nostri clienti. Quali sono - e perché - i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno?

Francesco Taddeucci e Luca Albanese, executive creative directors del Gruppo DDB Italia

Marco Durazzi, general manager Rapp Tribal DDB

Per Audi il tema dei consumi e dell’ecologia diventa un asse della marca, veicolato con un linguaggio premium attraverso una comunicazione fortemente emotiva, coinvolgente ed intelligente, con un trattamento visivo unico e distintivo. Coraggio ed innovazione per una istituzione come il MIBAC che ha bisogno di scuotere l’indifferenza del pubblico. Un linguaggio provocatorio e di rottura per smuovere la coscienza degli italiani e generare anche un ritorno mediatico che aumentasse l’impatto e le opportunità di visibilità della campagna. Per allargare la user base, coinvolgere un pubblico giovane e farlo diventare sostenitore del CESVI abbiamo dovuto reinventare gli schemi classici del fund raising. Un progetto che nasce con una forte idea creativa, ‘la scommessa che sostiene la solidarietà’, sommata all’utilizzo di mezzi non tradizionali e meccaniche di social networking. Con Campari Soda il recupero di un’icona del design futurista è al centro dell’idea creativa che ha fatto del brand un protagonista del Salone del Mobile. Per Mediaset Premium l’approccio integrato non si è fermato ai mezzi di comunicazione nazionali, ma ha visto nella forte centralità del territorio il suo fattore determinante, in una fase in cui molte regioni sono state interessate al passaggio al digitale terrestre.

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VGI (DIVISIONE AUDI) - 38 MILLILITRI Brief. Lancio della AUDI A3 con la nuova motorizzazione 1.6 TDle, l’auto con i consumi e le emissioni più basse dell’intera gamma. Soluzione creativa. Una creatività che esalta e rende tangibili e misurabili i ‘valori’ contenuti nella nuova Audi A3 TDIe. Una boccetta contenente 38 ml di liquido è infatti in grado di generare un magico paesaggio della lunghezza di 1 km, per sostenere la particolare efficienza della nuova motorizzazione 1.6 TDIe. La forza di questa campagna è rendere questa misurazione non un processo freddo o puramente razionale, ma coinvolgente ed emozionante su tutti i mezzi sui quali viene veicolata. Sviluppo olistico/integrato. Tv, stampa, stampa speciale, minisito, banner web, radio Budget totale. 350.000 euro. Ripartizione del budget. Tv 300.000 euro, stampa 20.000 euro, web 20.000 euro, outdoor 10.000 euro. On air: 3 settimane dal 14 febbraio; Direttore creativo: Luca Albanese, Francesco Taddeucci; Art Director: Hugo Gallardo; Copywriter: Elena Carella; Illustrazione: Nomoko (Agenzia Pocko); Casa di produzione: The Family; Post produzione: Xchanges; Regia: Federico Brugia; Direzione fotografia: Paolo Caimi; Musica: “The cat came back” (Fred Penner); Mezzi utilizzati: Tv, stampa, web, outdoor; Centro media: Mediacom

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GRUPPO CAMPARI - REDESIGN 2009 Brief. Rafforzare l’awareness di CampariSoda come icona di design durante il Salone del Mobile di Milano 2009. In particolare: esaltare l’origine, la vocazione al design e il portato di modernità della marca; connettere l’espressione della marca con le arti visive a 360°; usare il tessuto urbano come luogo di teatralizzazione privilegiato. Soluzione creativa. Il concept individuato, ‘chi segue il design trova l’aperitivo’, si sposa con le origini futuriste del prodotto, con lo spirito del momento aperitivo e con l’accezione contemporanea dei ‘labirinti virtuali’ della socializing experience (web, social network, etc.). Sviluppo olistico/integrato. campagna metropolitana, Promocard, istallazioni in città durante l’evento, spazio ad-hoc nel Fuori Salone-Zona Tortona. Risultati. Bottiglie servite in redlounge nella settimana: 32.000; bottiglie servite nei redapertifis: 28.000; tot consumazioni: 60.000. On air: aprile 2009; Direttore creativo: Vicky Gitto; Art director: Salvatore Zanfrisco; Copywriter: Vicky Gitto; Casa di produzione e post produzione: Pixelway; Mezzi utilizzati: affissione, Promocard, ambient media, eventi, web (sito e banner); Centro media: Mindshare; Partner: Matteo Ragni, Pandora Design,Abici, Bagigi, Foscarini, Jannelli & Volpi, Kartell, Kuei.

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CESVI – CESVIAMO: SCOMMETTI CHE CI RIUSCIAMO? Brief. Cesvi vuole allargare la base donatori a un pubblico più giovane attraverso una meccanica semplice e coinvolgente che educhi il consumatore alla solidarietà e alla partecipazione attiva.Soluzione creativa. Rapp Tribal DDB ha voluto fare della solidarietà un gioco responsabile e solidale, di cui essere parte attiva, generando passaparola e coinvolgendo i propri amici: Cesviamo.org è il primo social network che trasforma una sfida sociale in una sfida personale, creando un portale di scommesse a fin di bene. Le persone sono chiamate a mettersi in gioco per sostenere uno dei progetti del Cesvi. Devono registrarsi, lanciare una scommessa, fissare un obiettivo di raccolta e chiedere ai propri amici di donare per aiutarle a vincerla. La scommessa sarà qualcosa di pazzo, che da soli non avrebbero mai fatto, e che i loro amici sarebbero disposti a pagare pur di vederglielo fare. Risultati. Il meccanismo virale ha fatto crescere esponenzialmente i contatti già dalla prima settimana. I risultati attesi nell’arco di 3 mesi (registrazioni, scommesse, donazioni) sono stati raggiunti in 30 giorni. 130.000 euro raccolti tra donazioni e sponsorizzazioni; 1.200.000 euro spazi media gratuiti. Budget totale. Lo sponsor principale (Nokia) ha coperto le spese dello sviluppo del sito e dell’organizzazione della conferenza stampa di lancio. Queste sono state le uniche attività pianificate, il resto l'ha fatto il passaparola. Nel 2009, la campagna ha vinto un oro nella categoria Charity alla Freccia d’Oro, e un argento all'European Integrated Marketing Communication Awards, sempre nella categoria Chaity, oltre a un European PR Sabre Awards. On air: inizio 2009 – ongoing; Direttore creativo: Sergio Müller, Giuseppe La Spada; Art director: Stephanie Carta, Gabriele Salamone; Copywriter: Guido Renda, Katia Gurrado; Graphic design: Manuela Sissa, Beatrice Gnan; Developement: Paolo Villani; Contatto: Paola Zorzi, Ilaria Affer.

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MEDIASET PREMIUM - PROIEZIONI Brief. Identificare un territorio di comunicazione e un posizionamento forte e distintivo rispetto al main competitor, attraverso il quale far emergere passione ed emozione come elementi di contatto tra il brand e il proprio pubblico. La sintesi di questo percorso è il pay off: “Mediaset Premium accende emozioni”. Soluzione creativa. ‘Mediaset Premium è la tv di qualità che rende semplice l’accesso alle tue passioni’: questo il concept attorno al quale è stata sviluppata la campagna, che celebra l’essenza del brand evidenziando il feeling e il coinvolgimento che i suoi contenuti suscitano nel consumatore. I protagonisti dei contenuti Mediaset Premium prendono vita, si trasformano in enormi e luminose proiezioni che interagiscono con le persone e i luoghi più suggestivi nelle principali città italiane protagoniste del passaggio al digitale terrestre. Un format di comunicazione capace di veicolare il nuovo dna della marca e, al tempo stesso, i principali contenuti della programmazione. Sviluppo olistico/integrato. Attraverso un approccio olistico, è stata sviluppata una campagna fortemente integrata che coinvolge tutti i media tradizionali (tv, stampa, affissione, radio), il web, il punto vendita, il territorio (comunicazione locale, station domination, eventi). Risultati. Nel 2009: tessere attive: +35%; top of mind: +65%. On air: maggio-dicembre 2009; Supervisione creativa: Luca Gelmuzzi (copy),Andrea Maggioni (art); Art director: Rosella Tito, Salvatore Zanfrisco; Copywriter: Matteo Grandese, Stefano Guidi, Riccardo Ciunci; Casa di produzione: Movie Magic; Post produzione: You Are; Regia: Matteo Pellegrini; Direzione fotografia: Paolo Caimi; Musica: Ennio Morricone; Mezzi utilizzati: Tv, stampa, affissione, tram integrali, radio, station domination, web, punto vendita, street marketing; Centro media: Media Italia.

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MINISTERO PER I BENI E LE ATTIVITÀ CULTURALI SE NON LO VISITI, LO PORTIAMO VIA. Brief. Gli italiani sono più propensi a visitare l’arte e i musei quando si trovano all’estero, mentre sembrerebbero snobbare l’immenso patrimonio artistico che hanno sotto casa. Questo nonostante l’Italia ospiti circa il 50% del patrimonio artistico mondiale. L’obiettivo della campagna è di portare gli Italiani a riscoprire il patrimonio artistico presente nel nostro paese e invertire il trend negativo dei visitatori. Soluzione creativa. Risvegliare la consapevolezza degli italiani circa la ricchezza del patrimonio artistico locale attraverso una provocazione: per far visitare le nostre opere agli italiani, dovremmo probabilmente portarle all’estero. Risultati. A dicembre l’incremento di visite è stato dell’8% On air: 23/12/2009-08/02/2010; Direttore creativo: Luca Albanese e Francesco Taddeucci; Art director: Ricard Valero; Copywriter: Alessandro Mian, Matteo Grandese; Account supervisor: Antonia Carla Cammarano; Fotografia: FM; Casa di produzione e post produzione: UVC (spot Tv), Rocque e Oplà Production (stampa), Eccetera (radio); Mezzi utilizzati: stampa nazionale, gigatotem Grandi Stazioni, affissioni,Tv circuito Telesia e Grandi Stazioni, Tv nazionale, radio nazionale.

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SUPER ATTAK – WELCOME BACK Brief. L’obiettivo è enfatizzare la versatilità di Super Attak attraverso una comunicazione che racconti in modo sorprendente i diversi utilizzi della colla (riparazioni, bricolage, modellismo), generando nel consumatore un reale stupore (‘Wow’ effect) per le innumerevoli possibilità d’uso, alle quali non aveva mai pensato. Soluzione creativa. Un approccio estremamente coinvolgente caratterizza la campagna e si sviluppa su un insight fortemente emotivo. L’abbraccio rappresenta infatti il ritorno di quegli oggetti a cui siamo emotivamente più legati che però con il tempo si sono rotti, mostrando metaforicamente la gioia di averli recuperati e aggiustati. La campagna ha vinto il Silver Lion Cannes 2009 e il Grand Prix ADCI 2009. On air: da marzo 2009; Brand manager: Davide Terrusi Pondrelli; Direttore creativo: Vicky Gitto; Art director: Ricard Valero; Copywriter: Alessandro Mian; Fotografia: Andrea Melcangi; Casa di produzione e post produzione: The Scope; Direzione fotografia: Ricard Valero.

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VOLKSWAGEN - SPONSORIZZAZIONE NAPOLI (MAGGIOLINO) Brief. Celebrare la Sponsorizzazione Istituzionale di Volkswagen e del Napoli SSC per la stagione 2009/2010. Soluzione creativa. Per celebrare e comunicare questa nuova partnership, l’agenzia ha ideato una campagna affissione e stampa in “puro spirito partenopeo”. Il celebre Maggiolino, campeggia al centro dell’annuncio accompagnato da un titolo che recita “Ogni scarrafone è bello a mamma soja”, sottolineando il profondo legame tra i tifosi e la squadra. On air: dal 22 agosto 2009 a maggio 2010; Supervisione creativa: Luca Gelmuzzi, Andrea Maggioni; Art director: Francesco Epifani; Copywriter: Maria Chiara Alegi; Fotografia: post produzione 3D realizzata da Rumblefish; Casa di produzione e post produzione: Rumblefish.

JAEGERMEISTER (GRUPPO CAMPARI) - LA NOTTE PRENDE VITA Brief. Comunicare la distintività di Jägermeister, mettendo in evidenza il modo unico di berlo (ghiacciato) ed estendendo il momento di consumo. Sociale e intrigante, Jägermeister è infatti l’unico amaro che ti accompagna non solo nel dopo-cena ma anche nel pre-serata. Soluzione creativa. Jägermeister fa vivere il fascino di una notte dai risvolti inaspettati: la socialità tra amici si sovrappone a un mondo glaciale ma avvolgente che si identifica con la luna e il mistero che essa evoca. Con Jaegermeister "La notte prende vita". Direttore creativo: Vicky Gitto; Art director: Armando Viale; Copywriter: Valerio Le Moli; Casa di produzione e post produzione: MovieMagic; Regia: Anthony Atanasio; Musica: “UK Girls (Physical)” (Alison Goldfrapp); Mezzi utilizzati: Tv; Centro media: Mindshare.

DNSEE

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UN’AREA DI FRONTIERA P

Io non parlerei di grande integrazione: in Italia più che mai il digitale è demandato alla sola comunicazione, limitando di fatto le potenzialità a disposizione per il business dell’azienda stessa. Il secondo problema italiano è nelle dimensioni: se parliamo di campagne banner sono bravi tutti, ma se parliamo di reale integrazione siamo ancora in un’area di frontiera. Finchè si fa qualche esperimento, se lo possono permettere tutti; ma fare vera innovazione ha dei costi e dei rischi spesso proibitivi se si è ancora ciecamente legati alla pubblicità tradizionale. Siamo onorati quindi di poter lavorare insieme a Nissan che, al contrario, è sicuramente il brand automotive che è diventato punto di riferimento in termini di attenzione al digital ed integrazione delle diverse iniziative media. Quali sono – e perché – i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno? Andrea Denaro, partner

La moda del 2010, questa volta tutt’altro che passeggera, è legata ai social media: ma anche in questo caso bisogna fare grande attenzione a non considerarli semplicemente come l’ennesimo canale pubblicitario. Tra tutti chi mi stupisce ogni giorno di più è Eni, ovvero una multinazionale sì dalle spalle grosse, ma che si porta dietro un carico di burocrazia, di tradizione e di dimensioni, veramente impressionanti. Ed è proprio per questo che sono affascinato dalla maniacale attenzione a pensare ogni campagna in maniera totalmente integrata. E non solo: è proprio con Eni che Dnsee sta progettando alcuni tra i progetti più innovativi del prossimo anno, di cui tutti sentirete presto parlare.

DNSEE

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ENI – OIL ON LINE Brief. Il progetto ha esteso online la vita del magazine Oil, edito da Eni. Sono stati valorizzati i contenuti già presenti nella versione cartacea, grazie a funzionalità di commento e condivisione, ma soprattutto si è dato vita a un vero portale di informazione in tempo reale, grazie all’applicazione RealTimeMap, capace di localizzare su un planisfero feed di natura diversa (news e blog post) e di provenienza internazionale. Per finire, il sito ospita anche la sezione Oil People, un social network che riunisce chi si stringe, per motivi professionali e di interesse culturale, intorno al tema oil. Soluzione creativa. Il portale Oil risponde a 3 esigenze fondamentali della comunicazione del cliente: rappresentare una straordinaria fonte di news sul mondo del petrolio e delle energie in genere attraverso uno strumento interattivo di geo-referenzazione delle notizie in RealTime; creare una community legata al mondo dell’Oil e delle energie in modo da intensificare i legami e gli scambi culturali sulle tematiche in oggetto; trasferire in modo coerente i contenuti testuali e fotografici della versione cartacea di Oil, che annovera nel suo comitato scientifico nomi di assoluto rilievo.A questo proposito il linguaggio visivo utilizzato è al contempo austero e di grande impatto. Risultati. Il magazine Oil, gli strumenti RealTime e la community hanno attirato centinaia di addetti ai lavori da tutto il mondo. Il successo dell’iniziativa è stato dettato dalla qualità degli user, dalla qualità delle fonti selezionate, dall’utilizzo degli addetti ai lavori e dagli strumenti messi a disposizione con una conseguente ricaduta a livello di brand, non solo come uno dei maggiori player mondiale dell’energia ma anche come un soggetto attento alla cultura della stessa in tutti i suoi ambiti. On air: luglio 2009; Direttore creativo: Massimo Scognamiglio; Art director: Domenico Manno, Renato Medini.

FOX INTERNATIONAL CHANNEL – FLASH FORWARD Brief. Un misterioso evento ha causato un blackout globale. Per 2 minuti e 17 secondi l’umanita’ intera ha avuto la visione della propria vita futura da lì a sei mesi. Questa la trama della nuova serie Tv prodotta da Disney e distribuita in Italia da Fox. Con questo minisito gli utenti hanno potuto vivere in prima persona la sconvolgente esperienza del Flash Forward e condividerla all’interno del mosaico. Soluzione creativa. Per la promozione della serie, oltre al tradizionale sito infomercial è stato creato un sito dal forte impatto esperienziale e social. Migliaia di utenti che hanno aderito in modo virale al progetto hanno ‘visto’ schegge del proprio futuro, le hanno taggate e condivise con gli altri utenti del sito e con i propri amici presenti nei vari social network. Ne è derivato un enorme wall di video selezionabili per parole chiave. Le tecnologie utilizzate per una facile registrazione utente e login, attraverso i più diffusi social network, hanno permesso di creare un sito con un tasso di conversione surfer-utente registrato molto alto. L‘emozione di vivere e poter condividere il proprio futuro ha fatto il resto decretando il grande successo dell’iniziativa Risultati. Migliaia di utenti sono forti promotori dell’evento Flash Forward. Ogni utente ha condiviso sui più noti social network ‘il proprio futuro’. Il tasso di conversione surfer-utente è stato molto alto, oltre il 90%, e il buzz su internet legato al sito e in ricaduta sulla serie televisiva, è stato estremamente proficuo ed apprezzato. On air: settembre 2009; Direttore creativo: Massimo Scognamiglio; Art director: Domenico Manno, Renato Medini; Copywriter: Nicola Bellomo

EGOLAB

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CREATIVITÀ ORIENTATA AL CONVERSION RATE P

Luca Di Persio, marketing manager e partner di Egolab Paolo Cisaria, sales manager e partner di Egolab

Il 2009 è stato per Egolab un anno assolutamente positivo. La creatività orientata al Conversion Rate ci ha permesso di vivere la crisi in modo vantaggioso, confermando la validità del nostro approccio. Puntiamo su progetti ad alta performanza, in grado di sfruttare le potenzialità dei nuovi media e di raggiungere e coinvolgere il target, generando azioni qualificate e misurabili. Questo seguendo il brief di clienti attenti e in linea con i trend attuali. Clienti del calibro di Unilever e A. Manzoni & C., concessionaria del Gruppo Editoriale L’Espresso, con le quali abbiamo rinnovato, per tutto il 2010, importanti accordi di partnership commerciale. Sono innovativi e cross-mediali molti dei progetti sviluppati per i brand Unilever, ultima l’iniziativa speciale per Dove Men+Care. Significativa in tal senso anche la collaborazione con A. Manzoni & C. e l’iniziativa speciale ‘CreativamenteKA’ realizzata, insieme alla concessionaria, per Ford KA. Infine, è pienamente in sintonia con le tendenze del web 2.0, per le dinamiche del “Member get Member” adottate, il Concorso Wii Fit Plus, realizzato e gestito per Nintendo Italia. Quali sono - e perché - i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno?

Dal 2009 la creatività di Egolab ha un nuovo sinonimo: “Spade Laser”, una nuova divisone pensata per proporre ai brand una visione innovativa della comunicazione multimediale, capace di allinearsi alle preferenze e alle abitudini dei nuovi pubblici e in grado di ridurre e in alcuni casi annullare le distanze tra i diversi mezzi. Business unit: Concept su commessa; Partnership editoriali, con revenue sull’advertising; Concept autoriali, con linguaggi di sponsor; Concept ‘puri’, orientati a gare e concorsi creativi. Come laboratorio autoriale, Spade Laser si occupa di ideare concept originali e di elevato appealing, in grado di diffondersi in modo spontaneo e trasversale tra i diversi canali media più affermati.

EGOLAB

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A. MANZONI & C./FORD KA - CREATIVAMENTE KA Brief. Ford Italia S.p.A ha affidato ad A. Manzoni & C., concessionaria del Gruppo Editoriale L’Espresso, lo sviluppo di un’iniziativa speciale per il lancio sul mercato della nuova Ford KA e per la raccolta di artwork legati al brand che andassero ad arricchire il database aziendale. Soluzione creativa. Egolab, in collaborazione con A. Manzoni & C., si è occupata dell’ideazione e della realizzazione del minisito creativamenteka.it (raggiungibile da tabellare, pianificata su circuito Manzoni, e dal sito prodotto ovunqueka.it), del contest UGA e del concorso di abilità e di sorte ad esso legato.Attraverso il contest è stato proposto agli utenti più creativi di realizzare degli artwork in linea con il mood della campagna OvunqueKA. Il brief per i creativi, intenzionati a partecipare all’iniziativa, è stato presentato direttamente sulle pagine del minisito, rappresentato come il piano di lavoro di un’agenzia di pubblicità: tazzine di caffè, evidenziatori e portapenne tra i foglicontenuto del minisito. Una giuria tecnica si è occupata della valutazione degli artwork, individuando la migliore creatività e quindi il vincitore della pubblicazione sul primo numero del 2010 di XL e La Repubblica, oltre che un abbonamento annuale al mensile XL. Ai più talentuosi nella critica, invece, è stato chiesto di rappresentare la giuria popolare e di votare gli artwork caricati dai partecipanti e pubblicati sulla bacheca del minisito. Per loro in palio l’estrazione di un week end a Berlino per 2 persone. Risultati. 462 artwork caricati, 2.546 gli utenti registrati e 1.398 gli utenti votanti in 29 giorni. On air: 15/11 - 15/12 2009; Direttore creativo: Marco Fresta; Art director: Claudia Di Berardino; Copywriter: Claudio Morici; Sales Manager: Paolo Cisaria; Account Executive: Claudia Zangallo; Flash Developer: Valentino Tombesi; Php Developer: Alessandro Balasco; Mezzi utilizzati: web.

NINTENDO ITALIA - CONCORSO WII FIT PLUS Brief. Nel mese di Ottobre 2009 Nintendo Italia lancia sul mercato il nuovo Wii Fit Plus, il successore del best seller Wii Fit, indirizzato agli amanti del fitness e della forma fisica. Richiesta all’agenzia l’ideazione, la realizzazione e la gestione di un concorso a premi e di un minisito, a supporto dell’uscita del nuovo prodotto. Soluzione creativa. L’ideazione e la realizzazione del minisito di lancio è stata incentrata sul concetto di equilibrio psico-fisico, promosso dalla Wii Fit Plus, mentre per la dinamica concorsuale è stata scelta la logica del member get member.Ad ogni utente è stato chiesto di invitare a partecipare dai 3 ai 5 amici. Necessaria all’estrazione finale dei premi in palio, la registrazione al concorso di almeno 3 amici. La gratificazione all’utente è stata assicurata, per il 1° estratto, da un viaggio con soggiorno per due persone presso il Village Resort Valtur Le Flamboyant a Mauritius, da Console Nintendo Wii per il 2° e 3° e, fino al 25°, da una Wii Fit Plus in versione bundle (software e Wii Balance Board). On air: 13/11 - 4/12 2009; Direttore creativo: Marco Fresta; Art director: Francesco Romano; Copywriter: Claudio Morici; Sales Manager: Paolo Cisaria; Account executive: Emilù Chiello; Flash Developer: Marco Mastrorilli; Mezzi utilizzati: web.

ENEL

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STRATEGIA E COERENZA PER UN MIX PIÙ EFFICIENTE P

Silvia Fellegara, responsabile pubblicità e new media

A fronte della forte contrazione degli investimenti pubblicitari, la soluzione non è smettere di comunicare, ma continuare a farlo con nuove modalità. Diventa, quindi, prioritario individuare media mix efficienti che garantiscano la massima efficacia nel raggiungimento del target ed esplorare le nuove frontiere della comunicazione. Come le possibilità offerte da Internet, che consente, grazie alla crescente alfabetizzazione informatica, modalità di interazione diretta con il target, attaverso canali come i social network e i siti ‘user-generated content’, che vanno ‘presidiati’ con trasparenza ed eticità. È anche fondamentale promuovere all’interno stesso dell’azienda una cultura di efficientamento dei processi e di collaborazione interdisciplinare tra le aree coinvolte, per poter coordinare in maniera strategica e coerente nei contenuti tutti i canali di contatto con il nostro pubblico. Quali sono stati - e perché - i migliori esempi di “nuova creatività” e reale innovazione (sul fronte della comunicazione) che la vostra azienda ha espresso nell’ultimo anno?

Enel commercializza un servizio indispensabile e immateriale: l’energia. È quindi sempre attenta a esplorare soluzioni di comunicazione innovative, senza tuttavia allontanarsi dal valore istituzionale della propria mission. Uno degli ambiti di innovazione è il presidio di canali come Facebook e YouTube, attraverso la creazione e condivisione di pagine ‘vetrina’ dell’azienda che consentono l’interazione con i clienti. Ma anche progetti innovativi per modalità e contenuti, come lo spot interattivo con Marcorè, realizzato in un cinema romano per promuovere la nuova offerta commerciale sul mercato libero.

ENEL

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ENEL - AMBIENTE E INNOVAZIONE Brief. Comunicare l’impegno di Enel nella ricerca e l’innovazione, per ottenere energia disponibile a basso costo verso emissioni zero. In particolare portare alta l’attenzione sulle eccellenze Enel che sono già una realtà: Carbon Capture & Sequestration, Smart Grids,Archimede, e Mobilità elettrica. Soluzione creativa. Una campagna dedicata ai progetti più importanti nella lotta al climate change, che dimostrano lo spirito innovativo, la vision e la statura internazionale di Enel. L’azienda si fa portavoce di un messaggio che coinvolge l’uomo come parte attiva di un processo di profondo cambiamento nell’uso dell’energia: iniziamo a cambiare. Il futuro ci seguirà. Nei visual infatti vediamo affiancati progetti tecnologicamente innovativi e complessi e persone comuni, che si fanno portavoce di un cambiamento nel rapporto con l’energia per un futuro sostenibile. Sviluppo olistico/integrato. Stampa: un soggetto ‘manifesto’ e 5 soggetti dedicati a grandi progetti che sono già una realtà; domination su diversi quotidiani con annunci copy e un tratto illustrato.Affissione aeroporto:A Copenhagen Sede del Summit.Ambient media a Copenhagen: personalizzazione dei taxi.Web: banner su siti italiani e esteri. Agenzia: Saatchi & Saatchi; On air: 4 novembre - 18 dicembre 2009; Direttore creativo: Agostino Toscana,Alessandro Orlandi; Art director: Alexandra Todero e Ignazio Morello (stampa), Ignazio Morello (affissione), Manuel Musilli (web); Copywriter: Lorenzo Terragna (stampa e affissione), Laura Sordi (web); Fotografia: Pierpaolo Ferrari; Illustrazioni: Ignazio Morello e Alessandro Sabatini; Casa di produzione e post produzione: Blob; Mezzi utilizzati: stampa, web,ambient media; Centro media: Vizeum

ENEL

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ENEL - MESSAGGIO DI LUCE Brief. Rafforzare il posizionamento di Enel, una grande azienda italiana che è diventata una rilevante realtà internazionale e, anche grazie a questo, ancora più solida. Un’azienda che guarda lontano e che persegue i suoi obiettivi con determinazione e progettualità, che non si ferma ai traguardi raggiunti, ma guarda sempre più lontano. Soluzione creativa. La campagna tv, attraverso la metafora del messaggio di luce, rappresenta il ‘viaggio’ intrapreso da Enel per consolidare il proprio business a livello nazionale ed internazionale, perseguendo i suoi obiettivi con determinazione e progettualità. Così come con energica determinazione la bambina riesce a far arrivare il suo messaggio dall’altra parte del mondo.Anche l’idea creativa della stampa si focalizza sulla crescita e la solidità di Enel. Il concetto è rappresentato da un uomo che semina dei semi di luce in un campo arato. Sui semi, il simbolo della crescita di Enel, i numeri e i traguardi raggiunti nell’ultimo periodo, le informazioni sugli investimenti previsti e sulla dimensione dell’azienda. Sviluppo olistico/integrato. Il concetto creativo della semina vive anche sulle affissioni (cinedomination, aeroporti, maxi impianti urbani). Quello del messaggio di luce anima la campagna banner. Risultati. Top of Mind: +7% (conf. off-air/on air).Adv Awareness: +53% (conf. off-air/on air). Riconoscimento totale (Blind+Non Blind): 30% (media week on air).Associazione brand Enel (Blind): 80%. Gradimento: 62,7% (media 3 week on air) Agenzia: Saatchi & Saatchi; On air: 17 maggio - 30 giugno 2009; Direttore creativo: Agostino Toscana, Alessandro Orlandi; Art director: Luca Pannese (Tv), Laura Palombi (stampa e affissione), Manuel Musilli (web); Copywriter: Luca Lorenzini (Tv), Laura Palombi (stampa e affissione), Laura Sordi (web); Fotografia: Leonardo Vilela (Platinum); Casa di produzione e post produzione: The Family; Regia: Federico Brugia; Direzione fotografia: Pedro Del Rey; Musica: “Far Far”, di Yael Naim/David Donatien, artista Yael Naim; Mezzi utilizzati: Tv, stampa, Out of home, cinema, web; Centro media: Vizeum.

ENEL

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ENEL - TUTTO COMPRESO Brief. Comunicare il principale plus dell’offerta Tutto Compreso (già lanciata durante la primavera 2009), ovvero la struttura in taglie di energia e lanciare le novità relative all’offerta: la taglia XL per Energia Tutto Compreso, l’estensione dell’offerta anche al Gas e la promozione relativa ad entrambe le forniture. Soluzione creativa. L’offerta è stata comunicata individuando due soluzioni creative complementari e sinergiche. In Tv e in radio, Neri Marcorè ha raccontato con ironia e garbo le offerte e le promozioni, giocando con il concetto di taglia. Su stampa, web e OOH, si è proposta la rappresentazione del concetto della taglia attraverso i key visual dell’interruttore, che capitalizzava il precedente flight, e dei fornelli. Sviluppo olistico/integrato. TV/cinema/radio: per portare le offerte ‘a casa’ dei clienti, grazie alle citofonate di Marcorè - Stampa: per rendere memorabile l’offerta attraverso i visual degli interruttori e dei fornelli - Ambient: per raccontare l’offerta utilizzando le più impattanti posizioni di affissione dinamica e statica e presidiare i maggiori aeroporti, stazioni, cinema in alcuni comuni di rilievo strategico - Internet: per invitare i clienti ad approfondire i contenuti dell’offerta sul sito dedicato - Prog. promozione: concorso a premi basato sulla creatività della taglia, realizzato in collaborazione con Radio DJ per vincere ecopremi e un viaggio ecosostenibile, promosso anche grazie a divertenti spot radio con Platinette protagonista - Virali: divertenti ‘director’s cut’ della campagna tv con Marcorè Evento: spot interattivo Stardust Village a Roma. Risultati. Gradimento: 62% (media 3 week on air). Chiamate Inbound: +117% (conf. Sett. prec. airing e 1° sett.Airing).Top of Mind: +2,3% (conf. off-air/ on air).Adv Awareness: +56% (conf. offair/on air). Riconoscimento totale (Blind+Non Blind): 50% (media 3 week on air).Associazione brand Enel (Blind): 80%. Agenzia: Saatchi & Saatchi; On air: 22 novembre - 31 dicembre 2009; Direttore creativo: Agostino Toscana, Alessandro Orlandi; Art director: Francesca Risolo (Tv, cinema), Guido Scamporrino (stampa, affissione), Lorenzo Marri (web); Copywriter: Laura Palombi (Tv, cinema), Fabio Delizzos (stampa, affissione), Leonardo Cotti (web); Fotografia: LSD; Casa di produzione e post produzione: BRW Filmland; Casa di post produzione: Frame By Frame; Regia: Bosi e Sironi (Tv) - Stefano Giulidori (spot interattivo); Direzione fotografia: Agostino Castiglioni (Tv, cinema); Musica: “Canine Capers” (Munro, Universal Music Publishing/Ricordi-BMG); Mezzi utilizzati: Tv, stampa, radio, web, cinema, Out Of Home; Centro media: Vizeum; Partner: RadioDeejay (Danny Stucchi, direttore creativo; Nicoletta Barberis,Alice Leandro, art director e copywriter campagna radio;Valentina Pimpolari, art director Web) - Brainswork (Max Berio, direttore produzione;Antonella Cozzi, produzione spot; Matteo Ganna, produzione web).

ENFANTS TERRIBLES

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BASTA ASPIRINE, CI VUOLE UNA RIVOLUZIONE CULTURALE P

Il board di Enfants Terribles

Il 2009 è stato l’annus horribilis della pubblicità e Cannes ha urlato a gran voce questa 'scomoda verità': -20% nei progetti iscritti, -40% nella partecipazione. Allo stesso tempo, la campagna che ha vinto il maggior numero di Grand Prix, ‘The best job in the world’, è stata prodotta da una piccola agenzia australiana, Cummins Nitro, con un budget media minimo rispetto agli standard. A conferma che a vincere, alla fine, sono sempre le idee, prima ancora dei budget e del media. Creatività e innovazione sono requisiti fondamentali di ogni comunicazione originale e distintiva. È un dato scontato. Il vero problema, oggi, è che è venuto meno il tessuto in grado di favorire la nascita di idee e innovazione. Anzi, il nostro contesto soffoca e uccide ogni espressione che cerchi di percorrere questa strada. Perciò, il vero e unico cambiamento che dobbiamo tutti promuovere perchè il nostro sistema Paese e il mercato della comunicazione in particolare possano ambire ad un futuro migliore è una nuova rivoluzione culturale. È finito il tempo delle ricette tattiche, delle aspirine per l’influenza. Quando il paziente è malato, ci vuole la terapia d’urto. È la mentalità, l’approccio culturale ai temi e alle sfide di comunicazione che deve cambiare. E per farlo, ci vogliono le aziende in prima linea, con i loro uomini di marketing, oggi troppo spesso spenti e disorientati, radicati in approcci che sono ormai obsoleti, la cui forza era determinata dal media e dagli investimenti, non dalle idee, e che oggi non pagano più. I talenti ci sono, le competenze non mancano, ci vuole coraggio di decidere, di fare. Ci vogliono aziende e uomini di marketing visionari ed esigenti, in grado di sfidare le agenzie, di pretendere quel 'ragionevole rischio' che fa la differenza. Per parafrasare proprio una campagna pubblicitaria che sta facendo molto parlare di sè in questi giorni, 'Smart has brains, stupid has balls', forse è arrivato il momento di tornare a essere stupidi. Let’s be stupid!

ENFANTS TERRIBLES

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PROCTER & GAMBLE - GILLETTE FUTURE CHAMPION Brief. In occasione dell’operazione Gillette Future Champions 2009, l’agenzia è stata incaricata di sviluppare un’attività virale a supporto della comunicazione classica, così da permettere agli utenti in rete di scoprire e interagire con l’esperienza GFC09 in maniera non convenzionale per creare awareness del contest attraverso i campioni Pozzi, Santon e Paloschi e stimolare la partecipazione e il voto sul sito di riferimento. Soluzione creativa. ‘Il monotriangolare’: un’originale visione del calcio, in cui lo sport più amato dagli italiani è visto in forma diversa, con nuove regole e dinamiche per incuriosire gli spettatori. Un incontro ‘tutti contro tutti’ in cui i giocatori si sfidano su un campo di forma triangolare, con una porta per angolo, cercando di segnare sulla porta che di volta in volta si illumina in maniera random. Esecuzione. Su questo concetto l’agenzia ha sviluppato un progetto virale il cui fulcro erano un video virale con protagonisti i candidati campioni Gillette (Santon, Paloschi, Pozzi), dai contenuti a metà tra la performance e l’intrattenimento, e un advergame i cui protagonisti erano gli avatar degli stessi campioni, che consentivano agli utenti di rivivere da protagonisti il gioco del monotriangolare.Video e gioco sono stati distribuiti in rete attraverso un piano di seeding che includeva video-portali, siti/forum/blog a contesto sportivo, siti d’intrattenimento e social network come MySpace e Facebook. Sviluppo olistico/integrato. Il progetto ha avuto uno sviluppo online integrato e non convenzionale, senza supporto media, tutto content-driven: a) fase teaser di buzz nei forum e blog; b) video virale; c) advergame; d) applicazione su Facebook (memory friends) e distribuzione di video-pillole di prodotto. Risultati. Nei due mesi di operazione i contatti generati sono stati oltre 600.000, trainati dal successo del video virale e dell’advergame, riducendo al minimo il costo contatto dell’investimento. On air: ottobre - dicembre 2009; Brand strategist: Mr White; Direttore creativo: Mr Blue; Copywriter: Mr Beige; Project Manager: Mr Marble; Casa di produzione e post produzione: Stripe; Regia: Marco Bechini; Mezzi utilizzati: Unconventional online (video virale, advergaming, Facebook, buzz); Viral agency: Ebolaindustries; Partner: Goviral; Altri credits: Flashgames

GRUPPO BUONDÌ BISTEFANI – L’AMORE AI TEMPI DEL BUONDÌ Brief. Buondì è un brand dalla notorietà sorprendente a dispetto degli investimenti limitati. Il brief richiedeva una comunicazione che risvegliasse l’attenzione dei consumatori nei confronti del brand, mirando a creare branding e awareness, con distintività e originalità. Soluzione creativa. Buondì è un brand dalla forte carica empatica, capace ogni volta che comunica di risvegliare nei consumatori un patrimonio storico di ricordi e di affetti ancora vivo nella memoria di tanti. Un prodotto con un vissuto da tradizione della prima colazione, semplice e non pasticciato, per tutti. La soluzione creativa è stata quella di alimentare i contenuti di simpatia del brand attraverso la produzione di una campagna radio che facesse divertire la gente, trattando il brand e il suo naming in maniera laterale e Buondì (30”) – L’amore ai tempi del Buondì 2 decisamente originale: il saluto dell’incontro di due innamorati estremamente leziosi MUSICA SDOLCINATA diventa il marchio di fabbrica di questa comunicazione. Media. Una campagna radio Speaker: L’Amore ai tempi del Buondì. Nelle puntate precedenti. Florentino passa la multisoggetto. La scelta del mezzo radiofonico intendeva perseguire una volontà di prima notte con Rosela parlando di patafisica e massimi sistemi.Arriva l’alba.... differenziarsi rispetto al clutter competitivo su Tv e stampa, oltre che di opportunismo, Florentino: Buondì … dato il periodo particolare di pianificazione della campagna, più vacanziero e out of Rosela: Eh (sospiro di delusione) Buondì! home che domestico. Sviluppo olistico/integrato. La campagna è stata sviluppata Florentino: Buondì? interamente su un unico media, in versione multisoggetto e con secondaggi diversi, con Rosela: Buondì Buondì… l’intento strategico-creativo di parodiare il meccanismo tipico delle telenovelas e di Speaker: “L’Amore ai tempi del Buondì” è offerto da… Buondì… leggero, ricreare un effetto tormentone. morbido… e la granella… il miglior espediente affinché gli innamorati non dicano troppe stupidaggini a On air: agosto - settembre 2009; Direttore creativo: Mizio Ratti; Copywriter: Mizio colazione. Ratti; Casa di produzione audio: Jinglebell; Mezzi utilizzati: radio Per una colazione così, c’è solo Buondì.

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I NUOVI TERRITORI DELLA COMUNICAZIONE P

Giovanni Porro, direttore creativo esecutivo

Siamo consapevoli di operare nel contesto di una crisi economica che fa sentire i suoi effetti, dove si avverte da parte di chi amministra i budget la giustificata preoccupazione di operare facendo scelte prudenti, improntate da una sempre maggiore attenzione nella ricerca della massima efficienza. Nel corso del 2009, che è stato un anno interlocutorio e di passaggio doloroso per molti, e che pure ci ha portato nuove significative acquisizioni e discrete soddisfazioni, sempre più clienti ci hanno chiesto di lavorare su mezzi diversi, più facilmente abbordabili e meno costosi di quelli tradizionali. L’utilizzo dei new media è uno dei punti fondamentali della filosofia di Euro RSCG Milano, che confida nella forza di campagne declinabili in questi nuovi territori della comunicazione. Ce lo conferma in questi mesi la sensibile crescita di Euro RSCG 4D, la nostra struttura dedicata al digitale e agli eventi, una componente che ha caratterizzato alcune delle campagne più significative che abbiamo prodotto. Un esempio di sviluppo olistico/integrato è l’evento realizzato per Fondazione Ania che ha mobilitato un grande numero di persone, 5.000 dissuasori umani, i quali si sono distesi in una strada di Roma, dando una dimensione pubblica di forte risonanza mediatica alla campagna stampa ispirata dalla stessa idea visiva. Quali sono – e perché – i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno?

Disporre di budget più contenuti è una sfida che ci porta a credere nella forza delle idee semplici e nell’effetto moltiplicatore della creatività. Nella immediatezza di campagne come Citroen Shopping per C3, (Argento al Festival di Cannes 2009), uno spot low cost perfettamente godibile e fruibile a livello internazionale; nella candida freschezza di Darty che ha messo in scena un musical alla Sala Bicocca; a proposito di economie contro gli sprechi, nella sottile provocazione del calendario Legambiente a favore del riciclo.

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FONDAZIONE ANIA PER LA SICUREZZA STRADALE – IO DISSUADO Brief. Sensibilizzare il grande pubblico sul tema della sicurezza stradale, stigmatizzando i comportamenti e gli atteggiamenti scorretti alla guida. Soluzione creativa. Key visual dei dissuasori stradali ‘umani’. Sviluppo olistico/integrato. La creazione dell’evento svoltosi a Roma ha fortemente contribuito alla notiziabilità della campagna, attirando l’interesse dei media: i TG delle principali reti nazionali hanno dedicato all’operazione dei servizi in Tv il giorno dell’evento, e anche molte testate nazionali hanno pubblicato articoli nei giorni successivi. On air: maggio-ottobre 2009; Direttore creativo: Giovanni Porro; Art director: Marco Peyrano; Copywriter: Daniele Ravenna; Fotografia: Fulvio Bonavia; Mezzi utilizzati: stampa, web, affissione urbana; Centro media: Carat Roma; Partner: Euro RSCG 4D - Direttore creativo: Davide Mancosu; Art director: Cristian Cirillo; Copywriter: Antonella Avossa; D'Antona & Partners.

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CITROEN – COMPTEUR Brief. Supportare un’offerta promozionale su Citroen C3 e C4. Soluzione creativa. Semplicità, idea single minded concentrata sul prezzo. On air: marzo 2009; Group creative director: Gilbert Scher; Direttore creativo esecutivo: Giovanni Porro; Direzione creativa: Luca Cinquepalmi (art), Marco Venturelli (copy); Casa di produzione e post produzione: Wanda Production, Paris; Regia: ACNE; Direzione fotografia: Nathanial Aron; Editor: Nicolas Larrouquere; Mezzi utilizzati: Tv; Centro media: MPG Paris.

KESA ELECTRICALS/DARTY - DARTY LOVE SHOW Brief. Comunicare la vicinanza di Darty ai clienti con i suoi servizi esclusivi da sempre USP rispetto ai competitor. Soluzione creativa. Copy idea: Darty, il servizio che ti ama. Mezzi: spot interattivo nelle sale cinematografiche del Bicocca Village per comunicare la vicinanza del servizio Darty. 15 luglio 2009 debutta il Darty Love Show: una donna, un commesso, una storia d’amore, 5 giornate di on air, 30 spettacoli. Risultati. L’afflusso al Darty Bicocca è stato decisamente significativo, tenuto conto anche del periodo estivo/vacanziero.A settembre e ottobre il pdv di Bicocca ha riscontrato un aumento considerevole di entrate, dai 49.556 passaggi di luglio-agosto ai 66.971 di settembre-ottobre. On air: Luglio 2009; Direttore creativo esecutivo: Giovanni Porro; Direzione creativa: Tiziana Mariani, Clelia Roggero; Art director: Enzo Di Sciullo; Copywriter: Giustina Gnasso; Account director: Susanna Amati; Ilustrazioni: Totto Renna; Casa di produzione e post produzione: XLR8; Montaggio (supervisor): Lorenzo Moro (XLR8); Musica: Screenplay, “Rullo” (G. Clerici ed E. Della Campa); Mezzi utilizzati: Cinema; Centro media: interno azienda; Partner: Opus.

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LEGAMBIENTE – CALENDARIO Brief. Legambiente, in occasione dei suoi 30 anni e delle festività natalizie, vuole regalare qualcosa che sensibilizzi la gente al riciclo e al consumo responsabile. Soluzione creativa. Ogni 28 anni, le date del calendario si ripetono. Così perché non regalare, per il 2010, un calendario del 1982? Questo per dimostrare che anche un vecchio calendario torna nuovo ogni 28 anni. Sviluppo olistico/integrato. Dopo aver raccolto diversi calendari dell’82, li abbiamo timbrati 2010. Il timbro augurava un Felice Anno Vecchio e l’impegno a iniziare l’anno nuovo con un gesto diverso: riciclare. Soluzione sviluppata sia one to one che con un inserto in periodica. Budget totale. No budget. On air: dicembre-gennaio; Direttore creativo esecutivo: Giovanni Porro; Direttori creativi: Erick Loi, Dario Villa; Art director: Luca Ghilino; Copywriter: Michele Picci; Fotografia: LSD; Musica: “All we need to be alone”,The Record’s; Mezzi utilizzati: stampa, direct, guerrilla, evento.

EXPANSION

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LE NUOVE FRONTIERE DEI MEDIA P

Maurizio Badiani, direttore creativo

Durante l’ultimo anno la crisi ha costretto le aziende a fare poca strategia e molta tattica. Di conseguenza i nuovi media sono stati vissuti dalla maggior parte dei clienti più come un’alternativa meno costosa ai media tradizionali che come strumenti di un modo inedito di comunicare. L’area di sperimentazione consentita dalle nuove tecnologie è comunque straordinaria e nessun cliente, neppure il più conservatore, è oggi così miope da non coglierne la portata. Men che mai può permetterselo un’agenzia. Expansion si è attrezzata in tempo per affrontare i cambiamenti senza subirli utilizzando le nuove frontiere dei media per l’applicazione delle proprie idee e delle proprie strategie. Ne è una prova la comunicazione messa a punto per Patasnella: veicolata nella prima fase solo attraverso mezzi tradizionali, tv e radio, la campagna ha colto in pieno tutti i suoi obbiettivi, con evidente soddisfazione del cliente che è si trovato ad affrontare diverse situazioni di rottura di stock. A seguire, la campagna è passata sul web su oltre 200 siti di Cooking, Child Care, Beauty & Personal Care, Fitness con una pianificazione di oltre 2.000.000 di impression con un formato innovativo: il video banner flash. A differenza dei classici banner animati, questa soluzione permette di visualizzare lo spot (video e audio) con una qualità e velocità di partenza mai viste prima. Questa tecnologia, sviluppata da Bewebmedia, ci ha permesso di raggiungere dei risultati straordinari, consentendoci di quintuplicare i contatti rispetto ad una campagna con i banner standard (Gif o Flash). Va da sé che al centro di tutto resta sempre una strategia vincente, la bontà di un’idea e il modo in cui questa è confezionata. La leggerezza della crema vegetale Hoplà o la freschezza del Latte Trevalli, per esempio, sono arrivate al cuore del consumatore attraverso vie più tradizionali. Ma non per questo meno efficaci. Per cogliere nel segno, a volte, è perfetta anche una mucca che ci fissa curiosa mentre siamo inchiodati al volante.

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EXPANSION

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COOPERLAT - LATTE FRESCO TREVALLI Brief. Trasferire il valore di ‘filiera corta’ presso il pubblico locale di consumatori, creando vicinanza psicologica e affettività per i valori locali del brand. Soluzione creativa. Un grosso e simpaticissimo primo piano di una mucca che sembra uscire dall’affissione. La headline recita: “Latte fresco Trevalli. Il più vicino a voi”. Sviluppo olistico/integrato. Stampa quotidiana, decordinamica, internet, btl. Risultati. Forte awarness e simpatia della mucca che diviene icona ‘mascotte’ della marca. Budget totale. 400.000 euro. Ripartizione del budget. Produzione 20.000 euro; Media 380.000 euro. Periodo di On air: 1° flight: maggio 2009 per 2 settimane; 2° flight: settembre 2009 per 2 settimane; Direttore creativo: Maurizio Badiani, Manuele Mariani; Art director: Manuela Dell’Ova; Copywriter: Marco Ribolla; Fotografia: Alessandro Sabatini; Mezzi utilizzati: affissione, stampa quotidiana, decordinamica, internet, btl; Centro media: Expansion - Div. Media. COOPERLAT - HOPLÀ CREMA VEGETALE Brief. Comunicare i plus della crema vegetale Hoplà: leggerezza, alta resa, gusto. Fornendo un forte elemento d’appeal attraverso un concetto nuovo e stilisticamente differenziante. Soluzione creativa. Attraverso un linguaggio sognante, è stato sviluppato un impianto creativo caratterizzato da grande sofficità e morbidezza. La frusta diviene una mongolfiera che vola su un paesaggio ‘pannoso’, un tortellino plana su un mare di panna da cucina. Risultati. Grande riconoscibilità e allure sia presso il parco consumatori, sia per gli utilizzatori professionali. Budget totale. 350.000 euro. Ripartizione del budget. Produzione 15.000 euro; Media 335.000 euro. Periodo di On air: 1° flight: maggio/giugno/luglio 2009; 2° flight: ottobre/novembre 2009; Direttore creativo: Maurizio Badiani, Manuele Mariani; Art director: Manuela Dell’Ova; Copywriter: Marco Ribolla, Federica Turroni; Fotografia: Alessandro Sabatini; Mezzi utilizzati: stampa periodica (femminili, familiari, cooking); Centro media: Expansion - Div. Media.

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FIGUERA

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MENO MEZZI, MA PIÙ CREATIVITÀ P

Il momento di recessione economica ha imposto alle aziende un controllo delle spese davvero severo. Il saving è diventato il principale driver nei brief. Tutto ciò ha portato a una sensibile riduzione dei mezzi di comunicazione coinvolti nelle campagne e a un aumento delle aspettative creative da parte del cliente, il quale investendo poco preferisce muoversi in ambiti conosciuti e richiedere a questi massima efficacia. Di ‘nuova comunicazione’, dunque, se ne parla molto, ma veri e propri progetti che possano essere considerati tali sono rari; le aziende preferiscono il consueto, in quanto più ‘rassicurante’ in un momento di incertezze, al nuovo. Quali sono – e perché – i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno?

Giovanni Figuera, titolare

Per conto della divisione Politiche Sociali di Coop Adriatica con l’apporto realizzativo di partner scenografi, abbiamo dato una veste grafica al loro progetto di una Biblioteca Interculturale Mobile, cioè un’installazione che ricrea una biblioteca, capace di accogliere oltre ai libri una classe di studenti. Itinerante, proprio come i migranti, questa biblioteca viaggia e arriva nelle scuole con le sue storie provenienti da tutto il mondo, per promuovere il dialogo tra le diverse culture. Un progetto che nel suo complesso ha avuto vari premi e riconoscimenti tra cui il prestigioso premio Ethic Award di Gdo Week. Questo è un esempio di come la marca si spoglia dei propri panni commerciali per vestirne altri, più innovativi, capaci di veicolare valori più nobili.

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CSC - REMAKE, LA LINEA CHE AMA LA NATURA Brief. Studiare la Brand Identity e la relativa comunicazione di lancio, al consumatore e al trade, per una linea di strumenti di pulizia eco-sostenibili, il cui plus principale consiste nell’esser realizzata con materiali riciclati e riciclabili al 95%, (ma effettivi escludendo i chiodi da cui quel 5% in meno) di cui la componente in plastica è l’Ecoallene, nato dalla trasformazione della frazione a base polietilene/alluminio dei contenitori per bevande di Tetra Pak® (fino ad oggi considerato uno scarto del processo di riciclo). Il filato invece è ottenuto da rigenerazione di bottiglie in plastica. Inoltre, bisogna confermare il ruolo dell’azienda CSC come vero interprete di una cultura ambientalista orientata al riuso ed al riciclo di prodotti di uso comune come gli strumenti di pulizia, risolvendo i problemi legati al loro smaltimento e contribuendo così ad un maggiore controllo delle emissioni dei gas serra. Soluzione creativa. Una campagna stampa veicolata su periodici femminili, familiari e parallelamente sulle riviste specializzate per il Trade, per dare notorietà alla nuova linea di strumenti di pulizia domestica eco-sostenibili,(perchè ri-prodotti con materiali riciclati al 95%). Il nome della linea proviene dal mondo cinematografico, nel quale i film rifatti con nuovi protagonisti sono detti appunto ‘Remake’. Con tale naming il trasferimento sul marchio aziendale CSC di quei valori eticamente corretti in tema di riciclo e smaltimento per un maggiore rispetto e salvaguardia dell’ambiente, è immediato. Nello stesso tempo il brand aziendale si connota di innovazione, senza dover per questo rinunciare al proprio core business o alla sua trasformazione. Coerentemente, anche il packaging e i cartoni da imballo seguono lo stesso processo di sostenibilità a zero impatto ambientale, utilizzando una grafica essenziale e di immediata percezione su carta e cartone riciclato. Budget totale. 100.000 euro. Ripartizione del budget. 75.000 euro periodici femminili e familiari, 20.000 euro stampa per il trade, 5.000 euro produzione. Periodo di On air: agosto 2009 - dicembre 2010; Direttore creativo: Giovanni Figuera; Art director: Elisa Zuppiroli; Copywriter: Massimo Mancini; Mezzi utilizzati: periodici femminili e riviste specializzate; Centro media: Figuera srl

GRANAROLO - ESECUZIONE PERFETTA Brief. Aumentare la notorietà del mascarpone Granarolo sul focus target. Persuadere all’acquisto del prodotto comunicandone gli elementi di distintività e di superiorità. Soluzione creativa. Il mascarpone Granarolo in virtù della sua inconfondibile consistenza cremosa, al suo gusto ricco di sapore di latte è l’ingrediente ideale per ottenere le migliori ricette. Grazie a queste qualità è l’unico ad essere approvato dall’Accademia Maestri Pasticceri Italiani. Questo è quanto viene annunciato in maniera forte e diretta dalla campagna, veicolata sulle principali riviste del settore Food. Periodo di On air: ottobre 2009 - marzo 2010; Direttore creativo: Giovanni Figuera; Art director: Elisa Zuppiroli; Copywriter: Giovanni Rubbiani; Mezzi utilizzati: riviste specializzate

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FILMMASTER

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UNA FACTORY CREATRICE DI CONTENUTI P

Credo che nel 2009 si sia sostanzialmente iniziato un processo di rinnovamento, reso necessario dalla crisi, ma che non ci sia stato un vero salto in avanti in termini di nuove forme di comunicazione o di incentivo alla creatività intesa anche come soluzione innovativa alla crisi. Penso che ci sia stato un contraccolpo molto violento, in parte assorbito dal sistema, ma che, allo stesso tempo, la forte contrazione degli investimenti non abbia aiutato a cercare nuove forme di sperimentazione. Se non, in alcuni casi, nel modo di produrre. Creatività e innovazione hanno sempre e comunque bisogno di coraggio e investimenti e credo che nell’anno passato la crisi sia stata in alcuni casi troppo forte e abbia prevalso la paura e lo smarrimento. L’anno che viene immagino sarà quello in cui, passata la tempesta, ci si rimetterà a lavorare d’ingegno e di immaginazione e che assisteremo alla necessaria reazione positiva da parte di tutte le parti in causa.

Ada Bonvini, ceo, socio ed executive producer

Come sta cambiando il vostro lavoro alla luce della nuova esigenza di integrare davvero la comunicazione attraverso tutti i mezzi, i canali e i touchpoint grazie ai quali oggi le marche entrano in contatto con i propri consumatori? Quale pensate sia o sarà il vostro ruolo da questo punto di vista? E quali sono – e perché – i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e reale innovazione che la vostra casa di produzione ha espresso nell’ultimo anno?

La nostra naturale flessibilità e indole innovativa ci sta portando ad ampliare sempre più le nostre competenze in tutte le diverse sfaccettature del mondo della comunicazione. Stiamo integrando sempre di più la produzione di advertising classico con la produzione di eventi, realizzazione di campagne virali, produzione di contenuti video per siti internet, e stiamo producendo anche un film d’animazione... Un ruolo sempre più attivo in termini di consulenza e realizzazione per le agenzie e i clienti che vogliono esplorare nuove idee e nuovi mezzi. Stiamo attraendo talenti dai più diversi campi, dalla grafica al web design, naturalmente alla regia e alla post produzione, perché alla base del rinnovamento e del successo crediamo ci siano sempre i talenti e la creatività. Il nostro obiettivo è quello di essere sempre e sempre più una factory creatrice di contenuti in grado di rispondere a 360 gradi alle esigenze nuove e tradizionali dei nostri clienti ed agenzie.

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FILMMASTER

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CALZEDONIA – SORELLE D’ITALIA Brief. Campagna istituzionale del noto brand di calze e costumi. On air: ottobre 2009; Agenzia: Saatchi & Saatchi; Deputy Creative Director: Micaela Trani (art),Antonio Gigliotti (copy); Casa di produzione: FilmMaster; Post produzione: Toboga; Regia: Luca Lucini; Direzione fotografia: Manfredo Archinto.

P&G PRESTIGE PRODUCTS – GUCCI “FLORA” Brief. Lancio del nuovo profumo Gucci Flora. Soluzione creativa. Lo spot è stato girato interamente in location, in Lettonia, per poter utilizzare, come da richiesta del regista, la luce naturale del tramonto il più a lungo possibile. È inoltre stata realizzata una distesa di oltre 3000 fiori finti. On air: da fine marzo 2009 a oggi; Agenzia: REM Ruini e Mariotti; Direttore creativo: Riccardo Ruini; Art director: Riccardo Ruini; Casa di produzione: FilmMaster/RSA; Post produzione: Golden Square; Regia: Chris Cunningham; Direzione fotografia: Marcel Zyskind; Musica: “I feel love” (Donna Summer).

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FUTUREBRAND SPA

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COMUNICARE A PIÙ LIVELLI P

Gianni Tozzi, chief creative director

Il percorso verso un nuovo modo di comunicare è lungo, e un solo anno non è certo sufficiente a rivoluzionare abitudini e metodi che abbiamo impiegato con successo per anni. Molti brand si erano comunque già interessati ai nuovi canali anche prima della crisi, per rendere più efficaci e durevoli i contatti con i propri consumatori. Barilla, per esempio, è un ottimo esempio di efficace utilizzo di tutti i touchpoint per comunicare a più livelli: dalle confezioni dei suoi prodotti, a internet, passando per l’adv l’immagine è sempre coerente, espressiva di una marca con una lunga storia e una forte capacità di proiezione in avanti. Anche San Benedetto è un brand molto attivo in termini di comunicazione multicanale, una marca che sa cogliere in anticipo i gusti del mercato, trasformandoli in prodotti dotati di una personalità spiccata e, tuttavia, provvisti di un forte legame visivo e valoriale con la marca San Benedetto. Quali sono - e perché - i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno?

Penso che il progetto ViviVerde realizzato per Coop sia un esempio riuscito di innovazione applicata ai codici di comunicazione di una linea ecosostenibile fatta di tanti prodotti diversi. Lo stesso vale per la nuova immagine di Oio e Topazio, due brand storici nel settore dell’olio, ma capaci di proporsi con un look al passo con i tempi. Cito di nuovo Barilla, per il progetto ‘Barilla Library’ che ha trasformato l’immagine di tutte le sue linee di pasta, un lavoro appassionante e coinvolgente. Aggiungo anche Chicco, che si presenta con una guida totalmente nuova, coerente con il suo posizionamento incentrato sulla felicità. Molto interessanti anche gli sviluppi di marca che stiamo portando avanti per Nike e Alfa Romeo e il progetto di retail branding per Spizzico.

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FUTUREBRAND SPA

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CAMOMILLA - NEW BRAND IDENTITY Brief. Camomilla, il noto brand italiano che propone borse, calzature e accessori pensati per creare un’immagine unica e super femminile, ha affidato a FutureBrand il compito di ridefinire il proprio posizionamento strategico e la propria immagine di marca. Soluzione creativa. FutureBrand ha lavorato al nuovo positioning, partendo dal concetto della donna che si riappropria della propria femminilità, in una dimensione giocosa e sognante. Per lo sviluppo della nuova immagine di marca, l’agenzia ha puntato sui valori di riferimento del brand Camomilla: romanticismo, allegria, simpatia, femminilità che si coniuga con l’essere glamour. Il nuovo logo, la C di Camomilla che si fa specchio, è reso più adulto dalla soluzione grafica, ma rimane capace di veicolare la dimensione di leggerezza, di giocosità al femminile. Il brand Camomilla diventa così simbolo di una gioiosa vanità femminile, ma anche della capacità di realizzare i propri desideri. La C del logo riassume in sé l’essenza del marchio Camomilla, personalizzando gli accessori, le fodere e altri dettagli dei prodotti. Risultati. La nuova immagine, più coerente e adulta, è ora in grado di dialogare con un pubblico femminile evoluto, che non ha perso la voglia di sognare e di farsi incantare. Il lavoro svolto da FutureBrand è esplicitato nel manuale di corporate image: “In ogni accessorio Camomilla si riflette il lato più femminile di ogni donna: quella idea della propria femminilità che nel quotidiano spesso resta una coccola chiusa in fondo al cuore e che Camomilla rivela, semplicemente, con un dettaglio. Camomilla Milano. Sogni riflessi”. Lancio: marzo 2009; Design director: Candida Brambilla; Account: Alessandra Mauri

SEMPLA - NAMING E BRAND IDENTITY Brief. Sapient, uno dei più importanti brand di consulenza informatica in Italia, ha avviato una nuova fase strategica con la fusione con IT Datel. FutureBrand è stata chiamata per definire il posizionamento strategico della newco, darle un nome e dare visibilità alla sua immagine di marca. Soluzione creativa. L’agenzia ha svolto un’accurata fase di analisi che ha riguardato sia l’azienda sia il panorama competitivo in cui si confronta. L’indagine ha condotto alla definizione dei valori differenzianti del brand, capaci di mettere in evidenza i suoi punti di forza e fornire un orientamento alle attività dell’azienda. Il posizionamento strategico ha guidato anche il processo creativo che ha portato al nome della newco e alla creazione della sua immagine di marca. Sempla, questo il nome dell’azienda, rimanda chiaramente al positioning: tecnologia che produce evoluzione quando è semplice da impiegare. L’immagine visiva della nuova marca risulta più forte e impattante grazie all’uso di un giallo vibrante, una tinta insolita nel mondo della tecnologia e dell’innovazione, ma perfetto per sottolineare il concetto di ‘semplicità’. Risultati. Sempla rappresenta un passo avanti nel processo di diffusione della cultura di marca in Italia, una conferma che una strategia di marca ben studiata è rilevante anche per i brand istituzionali e non solo per quelli del largo consumo. Lancio: dicembre 2009; Design director: Daniele Politini; Consulente strategico: Alessandra Iovinella

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GREY

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UM ANNO DI NAVIGAZIONE A VISTA P

Credo che nel 2009 ci siamo tutti preoccupati di passare indenni attraverso la tempesta della crisi, navigando a vista. Di conseguenza hanno prevalso la confusione, la rincorsa e l’affanno. È pur vero che il mercato dei mezzi, i clienti, le agenzie e comunque tutti gli operatori di comunicazione hanno dibattuto e si sono interrogati su quali strategie intraprendere e quali attività privilegiare, ma ho come l’impressione che il tutto sia stato fatto nei corridoi di un pronto soccorso di Kabul. Fra i nostri clienti l’unica azienda che si è distinta direi che è stata Telecom Italia, anche perché l’icona del braccio destro rosso ideata da noi più di un anno fa è stata creata proprio con l’obiettivo che fosse articolabile ed estensibile su molteplici canali, cosa che è avvenuta per intenzione strategica e non per semplice opportunità.

Francesco Emiliani, direttore creativo esecutivo

Quali sono – e perché – i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno?

Purtroppo devo ammettere che, anche se ritengo che abbiamo prodotto delle signore campagne e diverse molto ben declinate su diversi touchpoint, non abbiamo realizzato niente che si possa veramente definire ‘nuova creatività’ o reale innovazione.

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LOVE DESIGN (AIRC – SEZIONE LOMBARDIA) – THE EXHIBITION Brief. Love Design è una mostra mercato biennale, a supporto delle attività di AIRC, nella quale vengono messi in vendita a prezzi fortemente scontati oggetti che i migliori designer mettono a disposizione a titolo pressoché gratuito. Obiettivo della campagna è stato quello di comunicare l’evento e invitare il target alla partecipazione attiva, garantendo la possibilità di fare affari e beneficenza allo stesso tempo. Soluzione creativa. L’idea creativa nasce da un’equazione molto semplice: + pezzi di design venduti = + fondi raccolti = + possibilità di aiutare la ricerca sul cancro. In questo senso il film è altrettanto semplice e si focalizza sulla visualizzazione della parola CANCRO composta da decine e decine di oggetti di design (quelli realmente disponibili all’evento). Gli stessi oggetti, portati via uno ad uno dalla scena, fanno scomparire il visual, dando così concretezza al claim “Facciamolo sparire”, sintesi degli obiettivi di AIRC e invito alla contribuzione del target. La campagna stampa, che utilizza sia il key visual che il claim dello spot, è completata da tutte le informazioni necessarie alla partecipazione alla manifestazione. On air: da settembre 2009; Direttore creativo esecutivo: Francesco Emiliani; Art director: Stefano Fantini; Copywriter: Paolo Moretti; Casa di produzione: The Family; Post produzione: X Changes; Regia: Stefano Quaglia; Direzione fotografia: Max Gatti; Musica: Bottega del Suono; Mezzi utilizzati: Tv, cinema, stampa, affissione statica e dinamica; Centro media: Mediacom.

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GCAP (GLOBAL CALL TO ACTION AGAINST POVERTY) – PRESS THE 8 Brief. GCAP, la Coalizione Italiana contro la povertà impegnata a livello internazionale nel sostegno dei paesi poveri, chiama Grey per realizzare una campagna di comunicazione volta a chiedere, ai leader del G8, un maggiore e più responsabile impegno nella lotta globale alla povertà. L’obiettivo della comunicazione era di ideare una campagna di sensibilizzazione ad alto impatto emotivo, in grado di far scaturire nei cittadini la voglia di aderire alle iniziative di GCAP, contribuendo così a far aumentare la pressione posta sui grandi del G8, affinché non abbiano scampo nell’affrontare finalmente il tema della povertà estrema. La creatività doveva essere impattante e lontana dalla ‘solita’ retorica promossa dalle associazioni umanitarie. L’idea doveva anche essere facilmente declinabile su tutti i mezzi di comunicazione. Soluzione creativa. L’idea creativa si fonda sul principio che per esercitare una pressione efficace sui capi di stato bisogna essere in tanti, bisogna che il leader si senta veramente schiacciato dalle proprie responsabilità ed è giusto che il peso della volontà dei cittadini sia ben rappresentato, al G8 come in altre occasioni. La soluzione creativa chiama a raccolta tutti i cittadini con un invito perentorio: “Contro la povertà, PRESS THE 8, fate pressione sugli 8 capi di stato del G8: più saremo, più peseremo sulle loro coscienze”. Sviluppo olistico/integrato. L’invito a fare pressione sugli 8 capi di stato del G8 è stato sviluppato su: stampa, affissione, promocard multisoggetto; web; ambient; gadget. On air: giugno - settembre 2009; Direttore creativo esecutivo: Francesco Emiliani; Art director: Francesco Fallisi, Letizia Bozzolini; Copywriter: Francesca Andriani; Illustratore: Paolo Rui; Mezzi utilizzati: Stampa, affissione, web, Btl, ambient, collateral; Centro media: MindShare.

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SISAL – GIOCA IL GIUSTO Obiettivi e strategia di comunicazione. Il mercato del gioco negli ultimi anni è cresciuto in modo esponenziale. Sisal, l’Azienda che per prima ha introdotto il gioco in Italia, vuole porsi non solo come leader a livello commerciale e distributivo, ma anche in quanto ad educazione della popolazione al gioco responsabile. Con questo obiettivo è stato sviluppato prima il logo “Gioca il Giusto” e successivamente la campagna in supporto ad esso ed al programma ad esso collegato.Visual e testi evidenziano l’impossibilità di godere di un gioco, anche del più semplice ed innocente, se questo viene portato agli eccessi, siano questi riferiti alla prolungata esposizione o all’impegno richiesto. On air: da settembre 2009; Direttore creativo esecutivo: Francesco Emiliani; Art director: Francesco Fallisi,Andrea Pioppi; Copywriter: Claudia Bavelloni, Livia Cappelletti; Fotografia: Giacomo Biagi; Agente fotografo: DV Milano; Mezzi utilizzati: stampa quotidiana e periodica, affissione; Centro media: Carat Italia.

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SISAL MATCH POINT - METTITI IN GIOCO Brief. Sisal Match Point è la rete di punti vendita di Sisal dedicata alle scommesse sportive ed ippiche. Obiettivo della campagna è stato da una parte quello di accrescere l’awareness del brand, dall’altra di incentivare il target a provare le emozioni della scommessa. In un mercato sempre più affollato e competitivo, in cui l’offerta dei diversi player è sostanzialmente allineata, fondamentale è stato individuare un posizionamento ed un benefit emozionale distintivi. Soluzione creativa. Il concetto su cui si basa la campagna è che solo attraverso la scommessa, qualsiasi evento sportivo può essere vissuto in modo realmente attivo dal target-spettatore, che, avendo puntato per l’uno o per l’altro contendente, ne condividerà le emozioni, gli sforzi ed infine le gioie. Creativamente il concetto è stato espresso attraverso la visualizzazione di persone di ogni fascia di età, vestite in maniera assolutamente normale, ma impegnate in gesti sportivi di grande difficoltà e impatto. Le immagini sono tutte accompagnate dalla headline “Mettiti in gioco”, sintesi del concept e call to action al tempo stesso. On air: da ottobre 2009; Direttore creativo esecutivo: Francesco Emiliani; Art director: Francesco Fallisi, Daniele Dagrada; Copywriter: Francesca Andriani; Fotografia: Giacomo Biagi; Agente fotografo: DV Milano; Mezzi utilizzati: stampa quotidiana nazionale; Centro media: Carat Italia.

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SISAL - WIN FOR LIFE Brief. Vinci per la vita - Win for Life è un nuovo gioco di Sisal. Particolarità del prodotto è la tipologia di vincita garantita:WFL è infatti il primo gioco a garantire in caso di vittoria una rendita di 4.000 euro al mese per 20 anni. Obiettivo della campagna è stato quello di lanciare il nuovo gioco e di spiegarne al tempo stesso tanto la meccanica quanto l’unicità. Soluzione creativa. 4.000 euro al mese per vent’anni sono sicuramente molti soldi, ma rispetto ai premi di tanti altri giochi (SuperEnalotto in primis, ma anche Gratta e Vinci) non sono poi tanti. In questo senso la creatività ha preferito concentrarsi sul benefit emotivo che una vincità di questo tipo può dare: la spensieratezza. In questo senso protagonista della campagna è un uomo che, una volta giocato a WFL, capisce di essere diventato estremamente leggero e inizia a muoversi per la città proprio come se non avesse peso. Il tono della campagna è volutamente allegro e la gioiosità dello spot e ancor più enfatizzata dal jingle creato ad hoc. In stampa ed affissione lo stesso concetto è stato espress attraverso una campagna multi soggetto i cui protagonisti effettuano balzi altissimi ed hanno un espressione di assoluta felicità. La campagna è firmata dal claim: “Win for Life. Spensierati e sistemati.” On air: da settembre 2009; Direttore creativo esecutivo: Francesco Emiliani; Art director: Francesco Fallisi, Daniele Dagrada; Copywriter: Simona Angioni; Fotografia: Marco Cremascoli (Agente Multi Srl); Casa di produzione: New Partners; Post produzione: Anteprima Video; Regia: Bruce St. Clair; Direzione fotografia: Rafa Llunch; Musica: Bottega del Suono; Mezzi utilizzati: Tv nazionale, stampa quotidiana e affissione nazionale; Centro media: Carat Italia.

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IMPRESA SEMPLICE DI TELECOM ITALIA - IL BRACCIO DESTRO CHE FA PER ME Brief. Impresa Semplice è una nuova offerta integrata di Telecom Italia rivolta al mondo delle imprese, dei professionisti e dei negozianti che mette a disposizione soluzioni per la telefonia fissa, mobile e ICT. L’obiettivo della comunicazione studiata da Grey era di esaltare la partnership e l’efficienza di Impresa Semplice, parlare con un tono di voce autorevole ma non ingessato e avere la forza e la capacità di farsi notare nell’affollato mondo della telefonia. L’idea doveva anche essere ‘channel neutral’ per essere declinata su tutti i media ATL e BTL. Soluzione creativa. L’idea creativa si fonda sul concetto della partnership che viene sviluppato grazie al key visual del braccio destro, un’icona semplice, di forte impatto e memorabilità. Impresa Semplice diventa il braccio destro di chi vuole dare un valore aggiunto alla propria attività, il partner ideale, l’esperto e l’alleato che tutti i professionisti e le aziende vorrebbero avere. Sviluppo olistico/integrato. Il braccio destro trova applicazione in comunicazione a 360°: campagna istituzionale TV 40” e 30”; spot di prodotto 30” e 15”; stampa e radio istituzionale e prodotto; web; ‘pillole educative’; iniziative BTL, eventi e domination aeroporti e poli fieristici; campagna Tv, stampa e radio per accordo Associazioni Confartigianato e Confcommercio; product placement in un film di Federico Moccia; guerrilla su Milano e Roma e su treno Freccia Rossa. On air: dall’ottobre 2008 a oggi; Direttore creativo esecutivo: Francesco Emiliani; Art director: Francesco Fallisi, Daniele Dagrada,Alice Pozzi, Gaetano Cerrato; Copywriter: Simona Angioni, Claudia Bavelloni, Francesca Andriani, Livia Cappelletti; Fotografia: Winkler & Noah (Agente Mandala), Giovanni Santarelli (Agente DV Milano), Stefano Babic (Agente Multi Srl),Aldo Sodomia (Agente DV Milano); Casa di produzione e post produzione: The Family, FilmMaster, Dadomani; Regia: Federico Brugia (per The Family), Matteo Pellegrini (per Filmmaster); Direzione fotografia: David Carretero (per The Family), Paolo Caimi (per FilmMaster); Musica: “Silent Life”, Bent; Mezzi utilizzati: Tv nazionale e satellitare, stampa, radio, affissione, web, Btl, product placement, guerrilla; Centro media: mediaedge:cia.

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UPA - SUMMIT UPA 2009 Brief. In occasione del convegno Upa 2009, articolato in frazioni di mezze giornate, è stata individuata la necessità di creare un momento di comunicazione che aiutasse a introdurre l’argomento trattato dai relatori. Soluzione creativa. Sono stati creati degli spot della durata di un paio di minuti, prodotti mixando lo stile pubblicitario vero e proprio con quello dei filmati cosiddetti ‘corti’. Il linguaggio narrativo, a seconda dei temi, è sospeso fra finzione e realtà o del tipo inchiesta, ma sempre con un finale un po’ a sorpresa che serviva da ‘lancio’ per la anchor woman (Daria Bignardi) che riprendendolo apriva la sessione sul tema specifico. On air: 17/3/2009; Direttore creativo esecutivo: Francesco Emiliani; Art director: Alice Pozzi; Copywriter: Simona Angioni, Francesco Emiliani; Casa di produzione: Mercurio Cinematografica; Post Produzione: Green Movie Group; Regia: Laura Chiossone; Direzione fotografia: Chicco Masiero; Mezzi utilizzati: Tv; Partner: Cohn & Wolfe.

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GRUPPO REM

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STRATEGIE RESPONSABILI PER NUOVE OPPORTUNITÀ DI CRESCITA P

Si avverte sempre più chiaramente l’esigenza di sviluppare strategie di marketing responsabili e sostenibili, capaci di evidenziare nuove opportunità di crescita per i clienti. In un momento storico come questo, in cui la condivisione delle informazioni riveste un ruolo fondamentale e il ‘prosumer’ ha sostituito il ‘consumer’, è indispensabile essere in grado di fare comunicazione autentica, attraverso l’analisi del contesto socio-economico, la valutazione delle singole esigenze e il rispetto di nuovi valori come sobrietà, equilibrio, sostenibilità e responsabilità. Il caso di San Benedetto è esemplare: un’azienda moderna, proiettata verso il futuro e pronta a veicolare il proprio impegno ambientale anche attraverso canali inconsueti per il settore merceologico di appartenenza, com’è avvenuto per la campagna internazionale “Tck Tck Tck Time for Climate Justice”, in vista della Conferenza Onu sui cambiamenti climatici dello scorso dicembre. Pietro Lucchese, presidente

Quali sono – e perché – i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno?

Il Gruppo Rem si distingue da sempre per essere un interlocutore autorevole per tutte le tematiche legate alla nuova comunicazione, attraverso la definizione di progetti innovativi per il web e i new media, ma anche accompagnando i clienti nella comprensione di un mercato sempre più imprevedibile. Sono questi i presupposti da cui poi nascono partnership importanti – come quella con San Benedetto – in cui la ricerca di soluzioni tecnologiche evolute dell’azienda trova il naturale proseguimento nella creazione di soluzioni innovative da parte dell’agenzia.

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GRUPPO REM

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ACQUA MINERALE SAN BENEDETTO - SAN BENEDETTO SOSTIENE “TCK TCK TCK, TIME FOR CLIMATE JUSTICE” Obiettivi e strategia di comunicazione. Acqua Minerale San Benedetto, società leader del settore da sempre attenta al rispetto dell’ambiente, ha deciso di aderire alla campagna “Tck tck tck:Time for Climate Justice”, perché profondamente persuasa della validità del suo messaggio chiave: sensibilizzare i ‘grandi’ del mondo in vista della Conferenza di Copenhagen e di futuri cruciali passaggi decisionali, affinché traducano finalmente in azioni concrete ed efficaci l’ideale del rispetto per l’ecosistema. La campagna di adesione di San Benedetto a “Tck Tck Tck” vede la celebre rondine, simbolo dell’azienda veneta, in ‘volo’ verso il cielo di Copenhagen, portando nel becco la medaglietta ‘Tck’, esibita per la prima volta a Cannes da Kofi Annan. Pianificazione media tradizionali e non. L’Espresso Speciale Ecologia (6/12/09); La Stampa (5-16/12/09); La Gazzetta del Mezzogiorno (5-16/12/09); Corriere della Sera (5-16/12/09); Il Sole 24ORE (5-12/12/09); Il Messaggero, Il Mattino e Il Gazzettino (6-17/12/09); La Repubblica (6-17/12/09). Risultati. Nella settimana del Summit di Copenhagen sui cambiamenti climatici, la campagna “Tck tck tck” lanciata da Kofi Annan, a cui San Benedetto ha aderito con il suo personale messaggio, ha superato i 10 milioni di consensi, confermandosi la petizione più seguita a livello globale. On air: 5-17 dicembre 2009; Direttore creativo: Giovanni Lunghi; Art director: Carlo Torcelli; Copywriter: Gian Maria Rizzi.

SENECA - SENECA SI FA IN CINQUE Brief. Seneca, azienda abruzzese che da vent’anni opera nel segmento dei viaggi d’affari, ha deciso di rivedere la propria identità per presentare al mercato nuove soluzioni per il travel professionale. Obiettivo è stato quello di effettuare un rinnovamento strutturale, organizzativo, di business e di immagine per guardare al futuro cogliendo tutte le opportunità che il mercato ha da offrire e per rafforzare identità e valori. Soluzione creativa. Sono state individuate 5 nuove business unit, caratterizzate da specializzazioni differenti: ‘Seneca Business Travel’, dedicata alla gestione integrata dei viaggi d’affari; ‘Seneca Travel Management’, che svolge attività di consulenza per l’organizzazione del travel in azienda; ‘Seneca IT Systems’, che fornisce soluzioni IT personalizzate per il business travel; ‘Seneca Hotel Representation’, alla quale si rivolgono le strutture alberghiere per l’elaborazione e l’attuazione dei propri piani commerciali; ‘Seneca Business Hotels’, che fornisce servizi strutturati di hotel programme e servizi di prenotazioni alberghiere per aziende e competitor. Per sottolineare il carattere autonomo di ogni divisione, sono stati realizzati 5 marchi derivati, ispirati al marchio istituzionale e caratterizzati da colori diversi. Arancio per ‘Seneca Hotel Representation’ e rosso per ‘Seneca Travel Management’, in riferimento al dinamismo che contraddistingue queste due unit; grigio per ‘Seneca IT Systems’, a significarne la forte vocazione tecnologica. Per ‘Seneca Business Hotels’ è stato scelto il viola, che indica cambiamento, mentre per ‘Seneca Business Travel’ viene proposto il verde, a sottolineare ancora una volta lo spirito ‘green’ che caratterizza tutte le attività di Seneca. Sviluppo olistico/integrato. La nuova identità è stata applicata a tutti gli strumenti di comunicazione, dai coordinati all’advertising, dal sito web ai materiali per gli eventi, dai gadget alle fiere. Direttore creativo: Carlo Torcelli; Art director: Carlo Torcelli; Copywriter: Gian Maria Rizzi.

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ISOBAR COMMUNICATIONS

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PIÙ ASCOLTO E PIÙ DIALOGO P

er uscire dalla crisi occorrono creatività e innovazione. Lo abbiamo sentito dire e ripetere molte volte nel corso dell’ultimo difficile, anno. Ma è stato davvero così? Quanto, a vostro parere, le aziende hanno fatto concreti passi avanti sul fronte della “nuova comunicazione” nel corso del 2009? Quali marche, fra i vostri clienti ma non solo, hanno saputo davvero integrare tutti i mezzi, i canali e i touchpoint attraverso cui oggi entrano in contatto con i propri consumatori?

Effettivamente la crisi ha dato una forte spinta all’innovazione, ma non necessariamente in ottica di sopravvivenza. La modalità di utilizzo dei nuovi mezzi, rimescolando gli ingredienti a disposizione, ha dato risultati molto interessanti. Oggi ‘il consumatore ha il controllo’, ma è necessario imparare a interpretare e gestire le conversazioni tra il brand e il consumatore, ed è questo il ruolo di un’agenzia. ‘Nuova comunicazione’ è un termine molto ampio. Penso che tutte le aziende abbiano rivisto la loro strategia di comunicazione. Se potessimo identificare un comune denominatore sarebbe più ascolto o più dialogo e, in questo senso, i social media hanno avuto un ruolo fondamentale nel cambiamento della comunicazione. Proponiamo da anni soluzioni multicanale, multimedia e soprattutto customer centric. Il nostro claim ‘creating time’ è diventato il nuovo parametro di misurazione, e posso confermare che tutti i nostri clienti che hanno creduto al digitale hanno sempre saputo trarre vantaggio della multicanalità. Josè Gonzalez Galicia, co-managing director

Qual è stato il vostro ruolo da questo punto di vista? Quali sono – e perché – i migliori esempi di “nuova creatività” e di reale innovazione che il vostro centro media ha espresso o ai quali ha contribuito nell’ultimo anno?

Ci sono tanti esempi dove creatività e innovazione sono stati il fulcro di una soluzione integrata, ad esempio la creazione di contenuti digitali per il progetto ‘House Party’ di adidas ideato da Posterscope. Il concetto di nuova creatività non deve sottintendere necessariamente la realizzazione di progetti creativi eclatanti: oggi il media non è solo il veicolo sul quale comunicare ma esso stesso è comunicazione. Il nostro compito è di interpretare la modalità di comunicazione di ogni singolo mezzo o veicolo e proporlo già a monte della strategia di comunicazione.

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BMW - JOY IS BACK Brief. Utilizzare le caratteristiche di Serie1 che ne fanno una macchina unica in argomenti di comunicazione. Serie1 è l’unica auto del suo segmento a trazione posteriore. Sinonimo di sportività e piacere di guida, per domarla richiede carattere e personalità. Soluzione creativa. L’intero progetto ha celebrato un atteggiamento condiviso tra auto e target verso tutto ciò che genera un piacere particolare, fuori dal coro, capace di coinvolgere, di spingere: “Joy is back”. Il concept si è tradotto creativamente in: “Quelli dell’ultimo banco”. Un’articolatissima piattaforma web dedicata al target brillante e disimpegnato di quelli che, a scuola, erano intelligenti ma non si applicavano. Il progetto è stato realizzato da un team misto guidato e coordinato da Isobar. Per ‘spingere’ il target sul sito web, la campagna ha impegnato un media mix completo e sinergico a partire del grande concorso “Joy is backstage”, vera novità dell’estate 09, un’area giochi interattiva, la possibilità di caricare foto, storie e contenuti riguardanti la vita negli ultimi banchi, una sezione musicale, video, l’area news. Il tutto al servizio della community che si è resa viva e partecipe, nonché presente anche su Facebook,YouTube. Sviluppo olistico/integrato. La campagna è stata inoltre supportata da Campagne ADV on line e Keyword ADV, progetti OOH dinamici, promocard e retail con dei test drive, che hanno creato un forte legame col web. Risultati. Durata del progetto: 6 mesi; circa 50 milioni di impression; 1.280 utenti registrati e attivi sul sito dedicato; 171.591 visitatori unici (ca. 1.000 x gg); 1.550 utenti registrati e attivi sulla fan page Facebook; incalcolabile impulso viral generato dalle piattaforme di ingaggio. On air: dal 15 giugno al 31 dicembre 2009; Digital account director: Emmanuel Toussaint; Contest management: Carlo Sensi; Content creation coordinator: Fabio Allemagna; Multimedia developer and Facebook applications: Francesca Spinella; Social network moderator: Stefano Farina; Search engine director: Mariano di Benedetto; Art director: Daniele Freuli (Bcube); Online media manager: Laura Bovone; Mezzi utilizzati: web (sito dedicato, Facebook, adv, keywords,YouTube), cinema, mobile, Promocard, maxi retro autobus, Shuttle MI, video linee Airone, Freccia Rossa, video locali; Centro media: Carat Italia; Partner: Bcube (agenzia creativa).

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COSTA EDUTAINMENT - SOMMERGIBILE NAZARIO SAURO S518 Brief. Costa Edutainment è leader in Italia nella gestione di siti e grandi strutture pubbliche e private dedicate ad attività ricreative, culturali, didattiche e di ricerca scientifica e conta ad oggi oltre 3 milioni di visitatori all’anno gestiti direttamente o tramite le proprie partecipate. Il 26 settembre 2009 è stato consegnato alla città di Genova e al Galata Museo del Mare il sommergibile Nazario Sauro S5, il più grande sottomarino italiano visitabile in acqua. Soluzione creativa. Il sito Internet dedicato è stato realizzato in modo da coinvolgere emozionalmente l’utente, facendolo sentire a bordo del sommergibile.Vengono inoltre forniti dati tecnici, curiosità e informazioni sulla vita a bordo del sommergibile, in modo da conferire al sito una funzione ‘educational’. Largo uso di documentazione fotografica e video (disponibili nella sezione Multimedia), che ha consentito l’adozione di soluzioni grafiche di grande impatto visivo ed emozionale. Sviluppo olistico/integrato. Utilizzo di videoclip che hanno consentito un’immediata percezione del sommergibile e delle sue caratteristiche; attività di SEO per favorire l’indicizzazione naturale del sito sui motori di ricerca. Risultati. 35.000 visite al sito da ottobre a dicembre 2009; accresciuta notorietà del sommergibile e della realtà di Costa Edutainment; attesa per la prossima apertura al pubblico del primo museo visitabile sott’acqua. On air: dal 03/10/2009 (in corso); Direttore creativo: Maurizio Chesneau; Art director: Mauro Aoduro; Project manager: Nicola Merchiori; Fotografia: Merlo Fotografia S.R.L.; Multimedia developer: Francesca Spinella; Mezzi utilizzati: Web e piattaforma di comunicazione educational.

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GRANAROLO - PETTINICCHIO, SITO INCLUSO NEL PORTALE MSN Brief. Comunicare il posizionamento della marca Pettinicchio e i suoi elementi distintivi, distanziandola e differenziandola dalla competition. Consolidare l’immagine del brand Pettinicchio come brand premium, moderno ed attuale ma sempre ancorato ai valori e al rispetto della tradizione. Migliorare la percezione della marca e aumentarne l’awareness sia presso il target attuale sia attraendo nuovi consumatori, creando un posizionamento più distintivo verso i competitors e comunicandolo su mezzi più affini al target.Target: Individui > 25 anni, stile alimentare conservatore, attento e funzionale (si tratta di consumatori che scelgono cibi che permettono di coniugare praticità e riscoperta della tradizione). Persone che hanno interesse per il cibo e le tradizioni alimentari locali e coltivano queste passioni anche nel tempo libero (per esempio, fruitori di letture e riviste specializzate, organizzano weekend a tema, sono alla ricerca di iniziative speciali locali ecc). Soluzione creativa. Il sito in oggetto si riferisce alla prima fase di un progetto globale che mira alla realizzazione del sito dedicato pettinicchio.it, prevista per il secondo trimestre 2010; questa prima fase, della durata di 90 giorni all’interno del portale MSN, consente una più agevole intercettazione del target e un’analisi dei contenuti presentati. Sviluppo olistico/integrato. Realizzazione di banner creativi evocativi delle caratteristiche di italianità del brand; realizzazione di un minisito interamente in Flash, integrato nel portale MSN, con l’utilizzo di file di testo esterni XML per consentire un rapido e flessibile aggiornamento dei contenuti (primo caso di minisito così dettagliato all’interno del portale MSN). Risultati. Oltre 50.000 pagine visitate e consultazione contenuti nel periodo 02/12/2009 – 31/12/2009 (fonte: MSN); il numero di pagine visitate continua ad aumentare, essendo la data di termine del progetto fissata al 28/02/2010. On air: dal 02/12/2009 (in corso); Direttore creativo: Emmanuel Toussaint; Art director: Marco Redaelli; Copywriter: Fabio Allemagna; Content creation coordinator: Fabio Allemagna; Multimedia developer and Facebook applications: Francesca Spinella; Digital media planner: Sara Buluggiu; Mezzi utilizzati: portale MSN, canale ‘Donna’ su MSN, MSN Messenger, Facebook; Centro media: Vizeum; Partner: MSN.

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JWT/RMG CONNECT

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ESPANDERE GLI ORIZZONTI DELLA COMUNICAZIONE P

Dal nostro punto di vista per molte aziende la crisi ha agito come acceleratore nell’espandere i propri orizzonti di comunicazione, e ha fatto sì che esplorassero un maggior numero di media alternativi nelle proprie strategie di comunicazione. Questo è, nello specifico, il caso dei nostri clienti FMCG, in particolare Kraft, Nestlè ed Heineken, ma non solo. Vale per coloro che non vogliono più solo strategie monocanale bensì idee di brand che trovano la loro massima espressione in tutti i media, alternativi e non - dall'advertising al digitale, dalla guerrilla agli eventi. Quest’anno JWT/RMG Connect ha infatti cambiato il proprio modello lavorativo all’interno dell’agenzia al fine di garantire una comunicazione seamless e facendo leva sul nostro nuovo Experience Department. Questa è stata la nostra risposta alle necessità dei nostri clienti. Crediamo che l’unico modo per fornire vere soluzioni a 360 gradi, sia quello di cambiare il nostro modo di lavorare e di pensare. Ed è ciò che stiamo facendo. Quali sono – e perché – i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno? Jane Reeve, presidente e amministratore delegato

Durante l’ultimo anno abbiamo sviluppato diverse campagne che riteniamo essere piuttosto interessanti ed innovative. Di particolare valore le campagne realizzate per Heineken e Kit Kat, due progetti di comunicazione integrata sviluppate su diversi media on e off line. La campagna “Are you still with us?”, che ha rafforzato il ‘made to entertain’ ossia trasformare il momento birra in un momento di divertimento, con un’idea creativa in cui Heineken fa emergere dei precisi codici di comportamento: le beer rules. Quando si viola una beer rule con i propri amici e si ha un comportamento ‘sbagliato’, Heineken lancia un grido d’allarme, per ripristinare la giusta situazione di entertainment. La campagna è stata declinata su diversi mezzi e in luoghi particolarmente affini al target di riferimento. L’altra campagna è Kit Kat “Working Like a Machine?” in cui Kit Kat rappresenta il break dall’impegno di tutti i giorni, come il lavoro o lo studio o altra attività frustante e ripetitiva come quella di una macchina. La campagna è una vera e propria online brand experience per il consumatore, in cui Facebook ha avuto un ruolo particolarmente importante con un social game in cui gli utenti giocano per guadagnarsi la libertà. La campagna si è sviluppata attraverso un sito, un videoclip, campagna banner, concorso, social game, Tv e radio.

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HEINEKEN ITALIA - ARE YOU STILL WITH US? Brief. Aumentare il valore percepito del Brand e la closeness con il consumatore. Rafforzare il ‘made to entertain’: Heineken trasforma il momento birra in un momento di divertimento. Sviluppare un concetto, declinabile su tutti i mezzi e sulle attività di marca. Soluzione creativa. La birra in un gruppo di amici crea un mood di divertimento spensierato e fa emergere dei precisi codici di comportamento: le beer rules. È nei ‘momenti birra’ che il target, nonostante l’emergere delle responsabilità della vita adulta, mantiene un’attitudine mentale fresh, orientata al divertimento. Heineken preserva questi momenti e lancia “Are you still with us?”. Quando si viola una beer rule con i propri amici e si ha un comportamento ‘sbagliato’, Heineken lancia un grido d’allarme, per ripristinare la giusta situazione di entertainment. Sviluppo olistico/integrato. Dopo il lancio in Tv, abbiamo fatto vivere l’AYSWU al target colpendolo su più fronti. Per prima cosa su Web: sito e social network. Poi attraverso operazioni (ambient/eventi) che cercavano il contatto diretto con il target: cinema, FNAC, guerrilla su Milano, evento sponsorship Champions League, operazione University Village Tonale. Per i nostri consumatori, indotti alla scelta sbagliata contro le ‘regole del divertimento’, abbiamo ogni volta suonato l’allarme. Risultati. Positivi su tutte le operazioni. Solo per ‘Auditorium’: 1.000 ragazzi direttamente coinvolti, 12 milioni di spettatori che in diretta o nei servizi successivi hanno saputo dell’evento, 5milioni di visitatori unici sul web. Ripartizione del budget. 70% ATL;15% Digital;5% Guerrilla e POP; 10% Eventi. Agenzia: JWT/RMG Connect; On air: dal 26 aprile (Tv) a dicembre 2009; Direttore creativo esecutivo: Pietro Maestri; Vicedirettore creativo esecutivo: Bruno Bertelli; Head of art: Cristiana Boccassini; Direttore creativo associato: Davide Boscacci; Direttore creativo associato interactive: Massimiliano Maria Longo; Art Director: Cristiana Boccassini, Marco Viganò, Fabrizio Pozza, Giulio Cuscito (web designer),Alessandro Agnellini, Giulio Nadotti; Copywriter: Bruno Bertelli, Cristiano Tonnarelli, Francesco Muzzopappa, Jack Blanga, Dario Gargiulo, Davide Iacono, Davide Boscacci; Web designer: Cesare Malescia; Web developer: Gianluca Cirone; Client service director: Stefania Savona, Enrico Giraudi; Account director: Elisa Petrone; Account executive: Giada Salerno e Paola Natellis; Strategic planner: Andrea Betti; Digital account director: Caterina Lavegas; Digital account executive: Omar El Jarrah; Tv producer: Raffaella Scarpetti; Editor: Fabrizio Squeo; Fotografia: Graziano Ross; Casa di produzione e post produzione: FilmMaster (Tv),Tool of North America (Tv), Moviefarm; Regia: Erich Joyner (Tv); Direzione fotografia: Robert Richardson (Tv); Musica: Paolo Re (music arrangement); Mezzi utilizzati: Tv, cinema, internet, web (website, banner campaign, social network), guerrilla, stampa, ambient, direct mail; Centro media: MCA Mediavest

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NESTLÉ ITALIANA/KIT KAT - WORKING LIKE A MACHINE? Brief. Sostenere Kit Kat in continuità con il percorso di comunicazione intrapreso; ribadire il posizionamento storico sul break; rinnovare il legame e il dialogo tra target-brand; aumentare le rotazioni di Kit Kat e supportare il lancio di Kit Kat Senses. Soluzione creativa. Viene sviluppata una ‘Campaign Idea’ globale: “Working Like a Machine?”. Kit Kat rappresenta il break dall’impegno di tutti i giorni, come il lavoro o lo studio o altra attività frustante e ripetitiva come quella di una macchina. Sviluppo olistico/integrato. Fase Teaser: Seeding e rotazione musicale di un videoclip ‘manifesto’ che descrive una tipica giornata del target, performato da due beatboxer; DEM alla community Kit Kat; test su Facebook: ‘Che macchina sei?’. Fase engagement Working like a machine?: una online brand experience attraverso un Social Game sul sito e su Facebook. Studenti, stagisti e lavoratori iperattivi sono rinchiusi in una città verticale e per progredire nel gioco devono abbassare il livello di stress acquistando Kit Kat virtuali per aiutare il proprio avatar a liberarsi della propria occupazione-macchina. Per fuggire dalla città è necessario creare dei reparti con 3 amici, nei quali sarà possibile partecipare al concorso che mette in palio un viaggio per 4 persone a Cuba e una iTunes Card al giorno. Fase break experience: Online adv: banner interattivi che ‘si caricano manualmente’. Lancio del website www.haveabreak.it. Il sito ‘naviga senza click’ è la pausa per eccellenza: la navigazione avviene senza click, per una vera esperienza di break. Risultati. Web site: Oltre 1.000.000 visite, oltre 2 milioni di pagine viste; Promozione: i risultati di tutto il 2008 sono stati superati nel primo mese del 2009;Videoclip: oltre 55.000 views virali su YouTube, brano e videoclip sono anche stati trasmessi in rotazione su radio e Tv satellitari musicali. Agenzia: JWT/RMG Connect; On air: dal 23/07/2009 al 27/02/2010; Direttore creativo esecutivo: Daniela Radice, Pietro Maestri; Direttore creativo associato interactive: Massimiliano Maria Longo; Direttore creativo associato: Alberto Citterio; Art director: Giulio Nadotti, Marco Papale, Gaetano Leonardi; Copywriter: Francesco Muzzopappa, Elisa Finocchiaro, Riccardo Garavaglia, Jack Blanga; Multimedia designer: Cesare Malescia; Software engineer: Gianluca Cirone; Information architect: Andrea Mugerli; Product manager: Alberto Conni; Direttore centrale clienti: Ugo Grasso; Account director: Caterina Lavegas, Francesco Mirolo; Account executive: Anna Alberio, Paolo De Bonis, Francesca Feller; Casa di produzione e post produzione: Vergani e Gasco – FilmMaster Clip – La Boite; Regia: Davide Enrico Agosta (regia Videoclip); Musica: Michele Ranauro; Mezzi utilizzati: Tv, Internet, Radio, Materiali in-store,Video Outdoor, Packaging, Cinema; Centro media: Maxus

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FATTORIE OSELLA - LINEA OSELLA, LA FRESCHEZZA CHE NASCE IN 24 ORE Brief. Sviluppare un approccio integrato che faccia percepire il prodotto come rilevante per il target; aumenti la penetrazione del prodotto; sia coerente con il mondo di riferimento del brand. Soluzione creativa. Partendo dalla comunicazione Tv, l’agenzia ha sviluppato un piano che sfrutta la caratteristica differenziante del prodotto: da latte a formaggio in 24 ore. Nasce il concept “La freschezza che nasce in 24 ore”: per te, che vivi bene ma con buonumore, che ricerchi la qualità delle cose semplici e autentiche, Linea Osella è il formaggio più semplice che c’è. Sviluppo olistico/integrato. Core è la promozione on pack.Via web o via Sms, è possibile scoprire subito se si ha vinto un iPod Shuffle o un weekend benessere a Livigno. Infine, una card prepagata da 5.000 euro. La promozione è supportata da: attività instore (hostess e card adesive con ricette, per dimostrare la versatilità del prodotto) – website (il mondo ideale di Fattorie Osella: cliccando sui differenti punti di una timeline, il mondo ruota, svelando le fasi di produzione di Linea Osella e mettendo le fasi in parallelo con le 24 ore tipiche di chi ama vivere bene e con buonumore; completano il sito le ricette, lo spot, la sezione concorso e la sezione prodotto. Il sito è completamente in Flash, ma indicizzabile in ogni sua sezione attraverso un innovativo sistema che consente quindi anche la misurazione dettagliata) – banner (riproducono il meccanismo di navigazione del website, invitando a scoprire i dettagli della promozione sul sito web) – Dem – Sem. Risultati. Il sito dedicato all’operazione ha registrato 136.262 visite; il concorso ha visto 177.666 partecipazioni; tempo medio di permanenza sul sito: 2’08”. Agenzia: JWT/RMG Connect; On air: dal 6/04/2009 al 02/08/2009; Direttore creativo esecutivo: Daniela Radice/Pietro Maestri; Direttore creativo associato interactive: Massimiliano Maria Longo; Direttore creativo associato: Max Fortuna; Art director: Salvatore Famulari/Chiara Molari/Giulio Nadotti; Copywriter: Claudio Mercatanti/Federico Castelli; Web designer: Giulio Cuscito; Web developer: Gianluca Cirone; Mezzi utilizzati: Internet, materiali in-store, packaging; Centro media: Mindshare.

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FRATELLI BRANCA DISTILLERIE - STORIA LIQUIDA Brief. Riattualizzare il mito e reclutare nuovi user; riappropriarsi del ‘dopo pasto’, non individuale ma sociale. Soluzione creativa. Fernet Branca racconta se stesso nel suo stato naturale, cioè liquido. Dal prodotto e dalle sue caratteristiche intrinseche si snoda una storia che parte dalle origini degli ingredienti (erbe e spezie), per raccontare la formula unica del Fernet e arrivare al momento di socializzazione e consumo. Da qui l’idea alla base della campagna integrata che parte dalla comunicazione Tv e che prende il nome di ‘storia liquida’. Sviluppo olistico/integrato. Tv: attraverso un device grafico (3D-Graphic Animation) che richiama la sua comunicazione del passato (il celebre Carosello realizzato da un’artista con la plastilina), Fernet diventa fisicamente il protagonista in tutta la sua intensa sensorialità. Internet: il sito www.fernetbranca.com continua la storia liquida iniziata dal film, permettendo al consumatore di immergersi nel mondo Fernet-Branca; navigando attraverso l’immagine che racconta il prodotto, l’utente viene condotto in un vero e proprio viaggio (Inizia il Gusto: approfondimenti sulle erbe e spezie che rendono FernetBranca; Orgogliosamente amaro: come viene prodotto, il segreto della formula e il gusto unico; Sopra tutto un’esperienza: come degustare il prodotto, ricette e serate sul prodotto; Sopra tutto Fernet Branca: la sezione istituzionale, dove l’utente può vedere il film Tv e il making of, conoscere informazioni sull’azienda e su come il prodotto viene consumato nel mondo o bevuto mixato). Campagna banner: viene realizzata utilizzando parti del film, in una campagna video banner. Stampa Trade: in linea con gli altri pezzi della comunicazione. Agenzia: JWT/RMG Connect; On air: da ottobre 2008; Direttore creativo esecutivo: Pietro Maestri, Daniela Radice; Art director: Fabrizio Granata, Salvatore Famulari, Giulio Nadotti; Copywriter: Massimo Mariottini, Silvia Mazzocco; Illustratore: Anna Citelli; Casa di produzione e post produzione: Mercurio Cinematografica - PSYOP New York; Musica: Ferdinando Arnò, Franco Godi; Mezzi utilizzati: tv, web (website, banner campaign), stampa trade; Centro media: Carat.

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JWT/RMG CONNECT

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MUF MUSEO NAZIONALE DEL FUMETTO DI LUCCA COMIC STRIPS Brief. Promuovere il Museo Nazionale del Fumetto di Lucca presso un target più adulto, persone di 40/50 anni culturalmente elevate che considerano i fumetti una forma di espressione non abbastanza attraente dal punto di vista culturale, grazie anche alla pianificazione come strip su un mezzo adulto e tradizionale come i quotidiani. Soluzione creativa. Una serie di celebri dipinti presentati come comics strips, trasformando i loro contenuti tragici in storie umoristiche. Risultati. La campagna ha incrementato il numero generale dei visitatori ma in particolare ha generato una performance nel numero dei visitatori tradizionalmente restii a questo tipo di museo. Agenzia: JWT; On air: gennaio 2009; Direttore creativo esecutivo: Pietro Maestri; Art director: Flavio Mainoli, Cristiana Boccassini; Copywriter: Paolo Cesano, Bruno Bertelli; Illustratore: Manlio Truscia.

NOKIA ITALIA - THE BIG ESCAPE Brief. Generare active user facendo fare esperienza del servizio di Navigazione attraverso una meccanica che porti alla registrazione e rinforzi le diverse reason to believe del servizio: 3D point of interest; pre-plan su maps.ovi.com e sync to device; pedestrian navigation. Soluzione creativa. Un viral in 3D che ha per protagonista un giovane uomo che scappa dai luoghi comuni impersonati da ‘brutti ceffi’. Il video mostra la fuga in una città. Si chiude con un invito a giocare all’advergame “The Big Escape” appositamente realizzato per far provare le mappe 3D. L’utente dovrà aiutare il protagonista. Chi termina il gioco accede alla fase concorsuale sita su OVI. Sviluppo olistico/integrato. Campagna online con banner, videobanner e seeding in blog e social network, viral, roadshow promozionale in 4 città italiane in partnership con BMW, attività di promozione retail, circuito Promocard, Nokia own media. Risultati. Iscrizioni uniche al concorso: 3.887; contatti diretti attività sul territorio: 5.000. Agenzia: JWT; On air: dal 16/11/09 al 31/01/2010; Direttore creativo esecutivo: Pietro Maestri; Direttore creativo associato: Flavio Mainoli/Paolo Cesano; Art director: Flavio Mainoli; Copywriter: Paolo Cesano; Director in charge: Daniela Di Maio; Account director: Manuela Colombini; Account executive: Leonardo Germinario; Casa di produzione e post produzione: Digital Tales S.r.l.; Regia: Stefano Buonamico; Direzione fotografia: Andrea Riva; Musica: Sing Sing S.r.l; Mezzi utilizzati: online (banner, videobanner, blog e social network, viral), roadshow, retail, Promocard, Nokia own media; Centro media: Carat Italia; Partner: BMW Italia.

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KETTYDO

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COSTRUIRE RELAZIONI DI VALORE P

In questo momento di crisi del settore della comunicazione, il web vive un periodo positivo di espansione come canale alternativo dove dirottare gli investimenti per i grandi brand. Se la spinta iniziale degli investimenti nel web può essere a volte legata alla situazione contingente, si rivela in seguito una strategia vincente per relazionarsi con un pubblico di utenti sempre più ampio. La crescita che abbiamo registrato costantemente negli ultimi tre anni ha confermato quella che da sempre è stata la nostra direzione: innovazione, processi snelli e capacità di costruire relazioni online fra il brand, l’azienda e i suoi clienti. Tutte le aziende con cui lavoriamo sono consapevoli dell’importanza di integrare i diversi i mezzi e i touchpoint attraverso i quali dialogano con i consumatori. Quali sono - e perché - i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno?

Andrea Paroni, direttore creativo

Il “Mulino che vorrei” per il brand Mulino Bianco, che è una piattaforma innovativa e originale per il mercato online italiano, certamente rappresenta un segnale reale di come le aziende, anche in Italia, stiano impiegando il web nella sua accezione migliore: costruire relazioni di valore con i propri consumatori. Con questo progetto, Mulino Bianco ha coinvolto decine di migliaia di utenti in pochi mesi, tra persone, stakeholder e fan della marca. E in questo caso l’uso integrato di internet e dei nuovi canali di comunicazione come il social network sono state leve efficaci nel raggiungimento degli obiettivi.

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KETTYDO

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GRUPPO MORELLATO - MORELLATO DIGITAL STRATEGY Brief. Progettare una strategia di posizionamento sui media digitali dei brand del Gruppo Morellato, nella quale far emergere la dimensione del Gruppo e comunicare in maniera consistente ogni singolo Brand: Morellato, Sector No Limits, Philip Watch. Soluzione creativa. Strutturare una piattaforma di comunicazione online integrata che attraverso diversi punti di contatto con i consumatori online possa offrire una brand experience online coerente con i valori di ogni marca. La strategia ha come punto focale una nuova concezione dell’ecommerce pensato non solo come mero strumento di vendita, ma come canale di relazione fra brand e consumatore. Il momento dell’acquisto di un prodotto online diventa momento di finalizzazione di un processo di conquista e nello stesso tempo inizio di un rapporto di comunicazione e relazione con la marca. Sviluppo olistico/integrato. Campagna di online advertising (display, keywords, dem); produzione di tre siti di brand: www.morellato.com (incentrato sulle campagne di comunicazione), www.sectornolimits.eu (incentrato sul team di testimonial sportivi), www.philipwatch.net (incentrato sui valori di tradizione e prestigio della marca); produzione di un sito di ecommerce che integra le vetrine prodotto di ongi singolo brand (www.morellatostore.com); implementazione di tool emozionali per stimolare l’interazione fra brand, prodotto e consumatore (www.morellato.com/drops). Risultati. Dati campagne ottobre-dicembre 2009: 900.480 visitatori unici indirizzati verso i siti di brand; 7.115.000 pagine visualizzate dei siti di Brand; 1.360 ordini giunti all’ecommerce. Budget totale. 210.000 euro. Ripartizione del budget. Piattaforme online (3 siti di brand + e-commerce): 150.000 euro; pianificazione online media (ottobre-dicembre 2009): 60.000 euro. Periodo di On air: dal 01/10/2009; Direttore creativo: Andrea Paroni; Art director: Roberto Santos; Client account: Eva Karhanova; Mezzi utilizzati: display adv, keyword adv, dem, affiliation program.

BARILLA MULINO BIANCO - NEL MULINO CHE VORREI Brief. Proporre un progetto innovativo online che ponga la persona al centro della relazione fra marca e consumatore, sinergico rispetto alla campagna di comunicazione “Nel Mulino che Vorrei”. Soluzione creativa. Il primo progetto online di co-innovazione fra marca e consumatore, in cui il pubblico comunica spontaneamente con Mulino Bianco e contribuisce al suo miglioramento e alla sua crescita proponendo progetti di prodotto, comunicazione, packaging, impegno sociale, ecc. Mulino Bianco attiva meccanismi di ascolto delle idee e inserisce quelle più amate negli studi di fattibilità aziendali. Sviluppo olistico/integrato. Punto di atterraggio di tutta l’operazione è il sito www.nelmulinochevorrei.it. Un blog aggiornato dal team del marketing Mulino Bianco comunica novità e aree di interesse.Attraverso una mini applicazione interattiva, gli utenti si trasformano in copywriter scrivendo il finale della frase “Nel Mulino che Vorrei…”. Le frasi più votate diventano i claim ufficiali delle sei campagne banner per il lancio del sito. Un’applicazione Facebook consente di interagire con la piattaforma condividendo le proprie attività con gli amici.A supporto è stata pubblicata una Fan Page. Risultati. Dai aggiornati al 31/12/2009: 3.910 idee proposte; 1.957 idee uniche ed originali; 2.148 commenti alle idee; 15.423 voti alle idee; 2.710 frasi per la campagna di lancio del sito; 22.721 fan su Facebook. Budget totale. 150.000 euro (solo produzione del sito). Periodo di On air: dal 08/03/2009; Direttore creativo: Andrea Paroni; Client account: Paolo Russo; Mezzi utilizzati: display adv, web site, blog, social network.

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SI PUÒ OSARE DI PIÙ... P

er uscire dalla crisi occorrono creatività e innovazione. Lo abbiamo sentito dire e ripetere molte volte nel corso dell’ultimo, difficile anno. È stato davvero così? Le aziende hanno fatto concreti passi avanti sul fronte della ‘nuova comunicazione’ nel corso del 2009?

Manuel Grimaldi, direttore creativo

Lo scenario 2009 è stato caratterizzato da una mancata valorizzazione delle risorse e delle competenze e, conseguentemente, da una mancata innovazione. Il clima di sfiducia che ha regnato in questi ultimi anni ha inevitabilmente portato le aziende a optare per strategie di marketing già collaudate e apparentemente sicure. Le agenzie non hanno potuto fare altro che subire questa situazione e l’incontro tra creatività e marketing ha dato vita a campagne pubblicitarie “già viste”, di debole appeal, tese a portare il consumatore sul prodotto nel breve termine e non a costruire un percorso realmente innovativo di sviluppo del marchio. Un 2009, quindi, a mio parere molto tattico e poco strategico dove la creatività ha giocato un ruolo marginale. Anche per quanto riguarda la comunicazione integrata, non ho avuto il piacere di vedere degli esempi capaci di catturare la mia attenzione. I media non sono stati sfruttati appieno e la combinazione di online e offline é stata sviluppata in modo accademico, con la paura di percorrere nuove strade. Spero che il 2010 sia affrontato con più voglia di osare sia da parte dei clienti che delle agenzie. Di contro, è stato interessante osservare come il tema dell’ecologia stia diventando un’opportunità sia per le aziende, attraverso soluzioni sostenibili capaci di compensare anni di inquinamento ambientale, sia per il mondo della creatività nel proporre interpretazioni sul tema sempre nuove e accattivanti. In questo senso mi sento di dire che la pubblicità avrebbe molto da imparare da film come Avatar. Quali sono - e perché - i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno?

Key Adv è una realtà giovane, costituita recentemente grazie all’ingresso in Acqua Group di professionisti con lunga esperienza in agenzie di comunicazione internazionali e nel mondo della moda. Possiamo affermare senza millantare di essere parte di un gruppo che si occupa veramente di comunicazione integrata (Acqua Group, infatti, è advertising, below the line e web design - Key Adv, market research - Acqua Market Research, media planning & buying - Acqua Media Planning, eventi e incentive - Pro & Go, e soluzioni informatiche - Alesca). Per noi innovazione significa mettere intorno a un tavolo tutte le aziende del gruppo e lavorare contemporaneamente allo stesso progetto creativo, in modo da offrire al cliente soluzioni realmente integrate. E significa esplorazione. Non solo dello spazio in termini bi-dimensionali, attingendo alla fotografia e all’illustrazione. Puntiamo anche sulla tri-dimensionalità, realizzando istallazioni (fisiche e video) ispirate al mondo del design e dell’arte.

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ICIM INTERNATIONAL/BIONIKE - SCULPTURE Brief. La linea BioNike Defence Body è un aiuto concreto per chi aspira a ‘star bene’ ed è alla ricerca della bellezza unita a sicurezza e alta qualità. L’utilizzo quotidiano permette di contrastare problemi come l’invecchiamento e la perdita di tono e di elasticità della pelle. Essere nickel tested, senza conservanti, profumo e glutine ne garantisce l’utilizzo a chi è intollerante ai comuni prodotti per il corpo. Soluzione creativa. Invitare la donna a diventare artefice della propria bellezza, artista nel modellare il proprio corpo. La vediamo, infatti, in posa plastica intenta a scolpire il proprio corpo con un martello e uno scalpello fatti di delicati petali di rose. La metafora visiva sottolinea il mix di forza e delicatezza che contraddistingue i prodotti BioNike Defence Body: forti nel trattare gli inestetismi, ma delicati con la pelle. L’headline è chiaro e incisivo: ‘Definisci il tuo corpo con la massima delicatezza’. Sviluppo olistico/integrato. Materiali BTL: brochure, cartelli vetrina, espositori da banco e da terra. Concorso in farmacia: cartolina, pagina internet. In store promotion/comarketing (aprile-maggio 2010) e incentive estivo (luglio-agosto 2010). Budget totale. 2.047.000 euro. Ripartizione del budget. Costi di produzione e post-produzione: 37.000 euro. Fee d’agenzia: 10.000 euro. Budget media: 2.000.000 euro. On air: dal 10/2/2010 al 3/11/2010; Direttore creativo: Manuel Grimaldi; Art director: Chiara Cuti, Massimiliano Loguercio; Copywriter: Lorenzo Pedroli; Fotografia (stampa): Andrea Melcangi; Casa di produzione (stampa): Blob Creative Group; Casa di post-produzione (stampa): Matteo Tranchellini Studio; Casa di produzione e post-produzione (Tv): Fastforward; Regia: Fabio Resinaro; Musica: Luca Ramelli; Mezzi utilizzati: Stampa periodica, consumer e trade,Tv; Centro media: Acqua Media Planning (divisione di Acqua Group Srl).

RCS/MILANO CITY MARATHON – SCIA Brief. Comunicare Milano City Marathon 2010 posizionandola come la maratona con il percorso più veloce d’Italia. Soluzione creativa. Milano City Marathon è per caratteristiche tecniche la maratona più veloce d’Italia. Il percorso, perlopiù pianeggiante, sprona i runner amatoriali ad abbattere i propri tempi e gli atleti professionisti a stabilire nuovi record. Una maratona all’insegna del forte dinamismo, proprio come la città che la ospita, sempre di corsa, sfuggente e mutevole. Ecco perché i runner di Milano City Marathon sono rappresentati come vere e proprie macchine da corsa che, quando fotografate, producono quello straordinario effetto ottico che è la scia. L’obiettivo è arrivare dritti al cuore dei maratoneti e dei corridori facendo leva sul gesto atletico, sul lato tecnico dell’evento e sulla potenza di un’immagine d’impatto dal trattamento futuristico. Sviluppo olistico/integrato. Logo. Materiali BTL: brochure, leaflet. Merchandising: abbigliamento. Budget totale. 22.900 euro (escluso investimento media). Ripartizione del budget. Costi di produzione e post-produzione: 9.400 euro. Fee d’agenzia: 13.500 euro. On air: dal 24/11/2009 all’11/4/2010; Direttore creativo: Manuel Grimaldi; Art director: Massimiliano Loguercio; Copywriter: Lorenzo Pedroli; Fotografia: Andrea Melcangi; Casa di produzione: Blob Creative Group; Casa di postproduzione: Chilometro42; Direzione fotografia: Andrea Melcangi; Mezzi utilizzati: Stampa quotidiana e periodica, generalista e sportiva; Centro media: Pianificazione gestita direttamente dal cliente.

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LEO BURNETT

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ABBATTERE LE BARRIERE FRA ON E OFF LINE P

er uscire dalla crisi occorrono creatività e innovazione. Lo abbiamo sentito dire e ripetere molte volte nel corso dell’ultimo, difficile anno. Ma è stato davvero così? A vostro parere, le aziende hanno fatto concreti passi avanti sul fronte della ‘nuova comunicazione’ integrando davvero tutti i mezzi, i canali e i touchpoint attraverso cui oggi entrano in contatto con i propri consumatori? Quali sono – e perché – i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno?

Sergio Rodriguez ed Enrico Dorizza, group creative directors

Fiat, Ing direct, Pampero, Tampax. Ecco quattro marche del nostro portfolio clienti che hanno fatto passi concreti nel territorio dell’innovazione. In uno scenario che si è mantenuto sostanzialmente allergico a ogni rischio e sperimentazione, Fiat ha lanciato per Cinquecento versione C la web operation ‘C mistery’, in cui l’utente era invitato a venire a capo di un enigma attraverso i blog di un misterioso personaggio digitale, un’operazione ad alto intrattenimento. Per Pampero, l’agenzia ha progettato una piattaforma digitale dal nome “Escribe tu historia” in cui si poteva ‘postare’ la propria storia legata a scelte della vita ‘bold’, ovvero non convenzionali. Anche per Tampax si è scelta una strategia di branded-entertainment con il character Mother Nature (interpretato da una fantastica attrice inglese) che consegna a ignare consumatrici curiosi e sgraditi pacchetti rossi, metafora del ‘period’ in arrivo. Per ING Direct si è invece progettata una vasta piattaforma multimediale basata sul concetto “I nostri clienti sono la nostra pubblicità”. Anche il web sarà coinvolto con una applicazione in cui gli stessi clienti potranno dialogare tra di loro. Ma la marca che forse ha creduto di più nell’innovazione quest’anno è la nostra, ovvero la Leo Burnett. Il 2009 è stato un anno di sperimentazione, in cui abbiamo veramente abbattuto le barriere tra il mondo dell’online e dell’offline, dando vita a momenti di confronto e interscambio molto concentrati e fruttuosi. Ognuno di noi è chiamato a portare idee e a costruire sulle opinioni e il background del collega. Questo modo di lavorare è ora preso da esempio da tutti gli uffici del network. Esiste ancora, infatti, soprattutto tra i creativi e soprattutto nel nostro paese, una certa mentalità NIMC (Not In My Courtyard): ovvero una certa svogliatezza nel fondere le proprie competenze con chi arriva dal digitale o, viceversa, con chi ha un background classico, ognuno portatore di una gelosia professionale che oggi appare solo e unicamente miopia. La nostra agenzia sta anche per aprire in un ex teatro una sede distaccata dove attuare ‘live’ il principio di rotazione dei posti di lavoro, dove gruppi di Burnetter dall’Italia o dal resto del mondo potranno isolarsi per lavorare su progetti internazionali o di new business.

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LEO BURNETT

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FIAT GROUP AUTOMOBILES – JAMAICAN FAMILY Brief. Il cliente chiede all’agenzia di lavorare creativamente al lancio del nuovo Doblò. Una nuova ‘auto’ da posizionare nel mercato come il ‘Family Wagon’. Soluzione creativa. Dieci anni dopo l’avventura delle Olimpiadi Invernali, i giamaicani ricominciano ad allenarsi per affrontare una nuova sfida: mettere su famiglia. Sulle note di ‘A message to you Rudy’, lo spot ci accompagna in una serie di esercizi con culle, pappette, passeggini e pupazzi, fino a farci scoprire le inaspettate compagne dei nostri giamaicani: tre biondissime svedesi, incinte di nove mesi. La storia della squadra di bob finalmente si completa: i nostri giamaicani tornano con qualcosa di più prezioso di una medaglia olimpica. Sviluppo olistico/integrato. La campagna è stata pensata a 360° - Tv, stampa, web e presentazione prodotto (convention). On air: 17 Gennaio 2010; Client creative director: Marco Gucciardi; Direttore creativo: Riccardo Robiglio, Paolo Dematteis; Art director: Marco Gucciardi; Copywriter: Julie Carpinelli; Account director: Riccardo Vavalà; Tv producer: Riccardo Biancorosso; Fotografia: Janusz Kaminski; Casa di produzione e post produzione: FilmMaster Group; Regia: David Kellog; Musica: “A message to you Rudy”.

STAR - OGNI PIATTO UNA STORIA Brief. Target: users dado, focus medium users R.A. 35-45 anni (con maggior concentrazione nel NordOvest e NordEst), con reddito medio-alto e famiglie di 3-4 componenti. Sono donne che lavorano almeno part time e sanno cucinare, ma ad oggi utliizzano il dado solo per le ricette più classiche e laboriose. Inoltre non usano il dado nelle ricette più semplici e veloci, perché non ne è mai stata spiegata loro l’utlilità. Soluzione creativa. Con un approccio assolutamente realistico, sia in Tv che in stampa, viene esaltata la capacità del Dado STAR di rendere ogni piatto un risultato sorprendentemente soddisfacente per chi cucina. Il tutto in un’atmosfera che esalta i valori e l’importanza del calore famigliare e della buona tradizione culinaria italiana. Sintesi di tutto ciò è il pay off di marca “STAR.Ti adoro gusto italiano”. On air: dicembre 2009; Direttore creativo esecutivo: Sergio Rodriguez, Enrico Dorizza; Art director: Silvia Santarelli,Antonio Cortesi; Copywriter: Licia Martellla; Fotografia: Leo Carbotta; Casa di produzione: Movie Magic; Post produzione: You Are; Regia: Andrea Cecchi; Musica: “Il mondo” (J. Fontana), riarrangiato da Flavio Ibba.

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ING DIRECT - CHIEDI A CHI CE L’HA Brief. Riaffermare la leadership nel mercato del sistema bancario online e non solo, ridare valore alla marca generare nuovi prospect. Soluzione creativa. Ha come fulcro principale la ‘persona’ e nasce da un dato di fatto: ‘otto persone su dieci consiglierebbero a parenti e amici di aprire Conto Arancio’. Il passaparola vieni qui tradotto, rafforzato ed esplicitato nel concetto di comunicazione “La nostra migliore pubblicità sono i nostri clienti”. Sono dunque le persone, nello specifico i clienti ING Direct, che si fanno promotori spontaneamente dei valori di marca e di prodotto. Sviluppo olistico/integrato. ATL, BTL e web. Il concetto di comunicazione è stato studiato in modo da essere cross su tutti media e su tutti prodotti con l’obiettivo di fidelizzare i già clienti e acquisirne di nuovi. Risultati. +8%. On air: dal 27 dicembre 2009; Client creative director: Corrado Cardoni; Direttore creativo esecutivo: Enrico Dorizza, Sergio Rodriguez; Art director: Luca Zamboni; Copywriter: Santiago Saiegh; Scenografa: Marina Di Paola; Casa di produzione: Mercurio Cinematografica; Post produzione: You Are; Regia: Giuseppe Capotondi; Direzione fotografia:Tat Radcliffe; Musica: “Clint Eastwood” (D.Albarn, J. Hewlett, Jones).

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LEO BURNETT

annual della creatività h

ZAINI – ANIMALS Brief. Comunicare la qualità dei prodotti Zaini sottolineando l’attenzione nella scelta degli ingredienti base e nella ricettazione. Soluzione creativa. Comunicare l’alta concentrazione di caffè contenuta nel piccolo cioccolatino Koflì, giocare sugli effetti del caffè in maniera ironica con linguaggio diverso dalla categoria. On air: dal 27 febbraio 2009; Direttore creativo esecutivo: Enrico Dorizza, Sergio Rodriguez; Art director: Milos Obradovic; Copywriter: Andrea Rosagni; Fotografia: Studio Ros; Art buyer: Monica Moro

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LIVEXTENTION

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INFINITE POSSIBILITÀ DI SPERIMENTARE P

Gianni Fiammengo, ceo

Creatività, innovazione e misura dei risultati. Quello che abbiamo sperimentato negli ultimi mesi è che le prime due, se ben combinate, portano anche gli ultimi. Così, per le marche diventa relativamente più semplice rispetto al passato scegliere approcci innovativi e provare soluzioni diverse rispetto a quelle convenzionali. La nuova creatività, unita a un buon uso dei media sociali e dei media direct response (spesso le due tipologie coincidono), offre infinite possibilità di sperimentare, coinvolgere e allo stesso tempo avere sempre un occhio ai numeri. Per questo, riteniamo che la nuova comunicazione abbia in definitiva beneficiato della crisi. Tra le aziende che incontriamo, notiamo una crescente attenzione e consapevolezza verso questi temi. Questo vale per chi è da sempre un po’ più avanti degli altri, magari perché ha la propria sede centrale negli USA e vive di tecnologia: pensiamo a Cisco. Vale anche per chi rappresenta l’economia e l’istituzione più tradizionale, ma ormai non ignora la necessità di cambiare il proprio approccio per rivolgersi a determinati target: è il caso di Intesa Sanpaolo. Quali sono - e perché - i migliori esempi di “nuova creatività” e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno?

Intesa Sanpaolo ci ha dato modo di lanciare più di un’iniziativa di successo. Il progetto per la carta SuperFlash è in realtà l’insieme organico di tre diverse iniziative, dove promozioni online, pianificazione media innovativa, PR stanno assieme, svolgono ruoli diversi ma si rinforzano a vicenda. Un’altra iniziativa per le banche del gruppo che ci piace ricordare è “Meno fogli. Più foglie”, un progetto di comunicazione legato a un impegno concreto preso da Intesa Sanpaolo con LifeGate e alla sfida di risparmiare tonnellate di carta e importanti quantità di CO2 spingendo il passaggio dalla rendicontazione cartacea a quella online. Teniamo molto al lavoro continuativo che giorno dopo giorno facciamo per Sorgenia, con grandi risultati di miglioramento della brand reputation ottenuti grazie a sofisticate attività di pubbliche relazioni digitali e presidio dei social media.

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LIVEXTENTION

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CISCO SYSTEMS - HAVING FUN AT OFFICE Brief. Comunicare la gamma delle soluzioni Cisco per il networking, la sicurezza e l’efficienza delle reti aziendali, nelle piccole e medie imprese. Generare lead attraverso un’azione di direct response. Soluzione creativa. La creatività di banner e Dem invita a prenotare subito e senza impegno un controllo gratuito del network aziendale. Un’attività non convenzionale di user generated advertising invita i dipendenti a creare video sul tema “Cosa succede in ufficio quando la rete non funziona”. Chi crea video è invitato a indicare il nome del responsabile IT o manager.Vince il video con il maggior numero di voti. Sviluppo olistico/integrato. La pianificazione BtoB è integrata da un’attività consumer che ha allargato il target della campagna, veicolando con forza il messaggio anche sui social network (YouTube, DailyMotion,Twitter, Facebook, LinkedIn). Con i video creati dagli utenti, è stato realizzato uno spot trasmesso su Music Box. Risultati. 4.164 accessi alla landing page; 3.000 visitatori unici in 2 mesi a havingfunatoffice.it (generati da attività su social media); 3.300 views dei video su YouTube; 580 contatti dal profilo ‘Impiegato monello’ su Facebook e Twitter; 120 utenti contattati su LinkedIn. Budget totale. 58.000 euro. Ripartizione del budget. 28.000 euro di creatività e produzione (inclusa iniziativa ugc) + 30.000 euro di media. On air: dal 26 novembre 2008 al 26 gennaio 2009; Mezzi utilizzati: Web (attività su social media: Facebook, LinkedIn,Twitter, DailyMotion,YouTube);Tv (Music Box); Centro media: LiveXtention; Partner: TheBlogTv.

INTESA SANPAOLO - CARTA SUPERFLASH; Brief. Presidiare web e social media parlando al target di riferimento in modo rilevante, affermando le caratteristiche della carta SuperFlash. Soluzione creativa. Mettere assieme le caratteristiche della carta e dare la possibilità agli utenti di inventare tante mini-storie (con fumetti e video) attraverso il concorso web e l’applicazione Facebook ‘Scopri i tuoi superpoteri’.Ai blogger è stato dedicato il SuperFlash Blog ‘a tempo’: una gara di un mese per vedere il più bravo a conquistare lettori e consenso. Sviluppo olistico/integrato. Pianificazione direct response a diversi micro-target e annunci su Facebook diretti all’applicazione ‘Scopri i tuoi superpoteri’.Web e social media sono stati integrati dalla comunicazione della banca con i suoi canali abituali (filiale, siti web, email ai clienti). Risultati. 114.000 test tra Facebook e il sito web; 2.400 fumetti personalizzati e pubblicati; 100 video; 4.700 commenti ai contributi; 2.500 registrati a SuperFlash Blog; 200 post pubblicati. Budget totale. 270mila euro + 33mila di budget premi. Ripartizione del budget. 135.000 euro ‘Scopri i tuoi superpoteri’; 50.000 euro ‘SuperFlash Blog’; 85.000 euro media direct response. On air: dal 5 ottobre al 7 dicembre 2009; Direttore creativo: Edmondo Sparano; Mezzi utilizzati: Web; Direct Marketing; Filiali della banca; Centro media: LiveXtention; Partner: Liquida (per SuperFlash Blog).

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LOWE PIRELLA FRONZONI

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NEW MEDIA? PER QUALITÀ, NON PER RISPARMIO P

Umberto Casagrande e Mauro Manieri, direttori creativi

Non sempre la crisi porta innovazione. In questo periodo, grazie alla crisi, o per colpa di questa, abbiamo assistito a un proliferare di iniziative sui nuovi media. In molti casi, la vera ragione è stata che, con il taglio dei budget di comunicazione, è sembrato più conveniente investire su questi mezzi, visto che costano meno di quelli classici. Un’ottica di mero risparmio, quindi. Non di vera innovazione. E questo è un vero peccato, perché si rischia che dall’uso inappropriato o caotico dei new media se ne esca con una valutazione dei loro risultati non rispondenti alle grandi potenzialità del settore. La semplice moltiplicazione di banner, pagine personalizzate, siti, minisiti, ecc. non è il toccasana per ogni piano di comunicazione aziendale. Soprattutto per le marche che si rivolgono a tutti. Per quanto riguarda la Tv, la stampa e la radio, come durante altre crisi, si è visto un impoverimento di idee e una mancanza di coraggio generale. Quali sono – e perché – i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno?

Un buon esempio di comunicazione, che non è dovuta alla crisi, ma che ci ha fatto vincere una delle gare dell’anno scorso, è la campagna multisoggetto per Yakult, un prodotto probiotico che è entrato da poco nel mercato dominato da Danone. Visto il minimo investimento di Yakult rispetto al leader, abbiamo scelto di utilizzare la televisione in maniera diversa. Non un 30”, ma sette 10”, uno per ogni giorno della settimana, proprio quante sono le bottigliette nella confezione e esattamente come dovrebbe essere eseguito il “trattamento” giornaliero con Yakult. Attraverso questa strategia, abbiamo dato migliore impatto e efficacia alla comunicazione, esaltando le caratteristiche del prodotto. Insomma, un media classico usato in modo alternativo per dare risultati che il classico media alternativo non può raggiungere.

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LOWE PIRELLA FRONZONI

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YAKULT - ESERCIZI QUOTIDIANI Brief. Aumentare l’awareness e l’intention to buy.Avvicinare i consumatori alla marca lavorando sulla desiderabilità del prodotto. Soluzione creativa. Sviluppare una campagna dal format e contenuto differenziati per spingere il consumo quotidiano. Sviluppo olistico/integrato. Tv 10” per 7 giorni a settimana, radio per 7 giorni, internet. Risultati. Crescita dell’awareness, dell’intention to buy e miglioramento dei risultati di vendita. On air: da giugno 2009; Direttore creativo: Umberto Casagrande; Art director: Silvia Messa, Lorena Cascino; Copywriter: Andrea Stanich, Giovanbattista Oneto; Casa di produzione e post produzione: Green Movie; Animazioni: Delicatessen; Musica: “Quiet please” (Ferdinando Arnò); Mezzi utilizzati: Tv, radio, web; Centro media: MCA Mediavest

SANPELLEGRINO - GIOCOLIERI Brief. Affermare un’immagine di marca moderna e appealing rispetto al resto del mercato dei soft drink. Soluzione creativa. Trovare il giusto equilibrio tra gli ingredienti del prodotto: naturalità (arance) ed excitement (bollicine) attraverso un approccio premium e particolarmente visionario, in grado di fare breccia su un target più adulto. Nasce così la storia di una città “esagerata di natura” come l’Aranciata Sanpellegrino. Risultati. Lo spot ha performato ampiamente al di sopra della norma in termini di gradimento e intention to buy sia del mercato che del main competitor Fanta. On air: da maggio 2009; Direttore creativo: Umberto Casagrande, Francesco Bozza; Art director: Pietro Lorusso; Copywriter: Andrea Stanich; Casa di produzione e post produzione: Movie Magic; Regia: Dario Piana; Direzione fotografia: Stefano Morcaldo; Musica: “Little Devil” (Neil Sedaka); Mezzi utilizzati: Tv

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LUMEN

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UN LABORATORIO PER LA RICERCA DI IDEE, FORME, SOLUZIONI P

Drew Smith e Pietro Rovatti, soci fondatori

In Lumen lavoriamo con le più svariate categorie merceologiche (Gdo, banche, associazioni, editoria, attività commerciali, squadre sportive ecc.); ci sono aziende che tendono a risparmiare e altre che vedono proprio in questo periodo l’occasione di fare dei passi avanti, di rischiare e mettersi alla prova. Quest’anno abbiamo innovato sia in termini di nuove identità sia in termini di tecniche o processi; spesso mettendo i due aspetti assieme. Abbiamo innovato costituendo un laboratorio interno dedito alla ricerca di idee, di forme, di soluzioni visive e sonore capaci di stimolare i nostri clienti con innovazioni inaspettate. Spesso queste presentazioni si sono o si stanno trasformando in nuovi prodotti o servizi, che partendo dai valori della marca, si allargano a nuove opportunità di business. Potremmo citare ad esempio Ferrarelle: dopo anni di collaborazioni su restyling e limited edition, abbiamo approfondito degli stimoli riguardanti la possibilità di vivere il brand al di fuori del momento di consumo. È nata quindi l’intenzione di aprire un punto ristorazione che, a seguito di studi sul logo e sull’identità di marca, ha dato vita al Bar Ferrarelle. Tra i progetti più interessanti citerei inoltre quello per il rum Zacapa, esposto alla Triennale di Milano; la nostra campagna virale www.playwithreactivity.com che, oltre a centinaia di migliaia di views in tutto il mondo, verrà presentata nel nuovo programma di La7 condotto da Luca Barbareschi; il progetto dei chioschi SKY che ci ha dato la possibilità di essere i primi in Italia a utilizzare la tecnologia Wap per comunicare con dinamicità in assenza di corrente elettrica.

Citiamo, infine, un’innovazione di processo messa a punto da Lumen in collaborazione con Nautonnier, per generare Design Guideline che, partendo da un’unica sorgente, possano essere distribuite automaticamente sia via pdf, sia su carta, sia via intranet.

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FONDAZIONE CARIPLO - ANNIVERSARIO 18 ANNI Brief. Creazione identità visiva per l’anniversario dei 18 anni di Fondazione Cariplo. Soluzione creativa. Realizzazione di brochuire istituzionali e brochure dedicata al mondo giovani; realizzazione materiali di allestimento dei due eventi collaterali; realizzazione di un filmato televisivo e di un comunicato radio. Risultati. Ottimo riscontro da parte del mondo giovanile e grande riconoscimento da parte del mondo istituzionale. Budget totale. Messa on air gratuita da parte dei media. On air: 2009; Direttore creativo: Pietro Rovatti; Art director: Sara Villa.

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LUMEN

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ISTITUTO GANASSINI - KORFF MAKE UP Brief. Ricostruire la nuova identità del brand, recuperando l’heritage e il vissuto della marca. Soluzione creativa. Pack restyling: abbiamo introdotto nel mercato tradizionale della farmacia il linguaggio esclusivo ed elegante della cosmetica di lusso, tipico del canale profumeria. Siamo partiti da un’identità ormai datata e abbiamo impiegato un design minimalista, delicato e raffinato, valorizzando il nero nei prodotti make up, un colore raro nel mondo farmaceutico, ma del tutto in linea con i valori del brand e di sicuro risalto nei punti vendita. Comunicazione: Reactivity, agenzia del gruppo Lumen, si è occupata della comunicazione above e below the line. Ci siamo inseriti in un’area farmaceutica che risultava vuota: la gratificazione sensoriale. Korff è ‘arte della bellezza’, plus che abbiamo voluto evidenziare prendendo spunto proprio dal mondo dell’arte, utilizzando una stilizzazione dei famosi tagli di Lucio Fontana: la netta divisione tra emozione e razionalità (chiaro/scuro, piatto /sfumato) diventa un esclusivo format grafico e ben rappresenta la doppia anima del brand. Il recupero dell’heritage attraverso l’utilizzo del marchio come texture leggera sul fondo nero funziona da garanzia di sicurezza e di continuità. Il fondo nero, sensuale e intrigante, illuminato da soffi/veli leggermente colorati, a rappresentare la femminilità e la seduzione, diventa estremamente caratterizzante per un brand distribuito esclusivamente nel canale farmacia. Particolare attenzione e cura sono stati dedicati alla fotografia del prodotto, con riflessi netti e radiosi che lo hanno reso decisamente prezioso. On air: da dicembre 2009; Direttori creativi: Emy Festa (comunicazione), Gianluca Invernizzi (packaging).

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LUMEN

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CENTRALE DEL LATTE DI FIRENZE PISTOIA E LIVORNO- MUKKI SMUTHIE Brief. Mukki si può annoverare tra i brand toscani per antonomasia. Dal 1954, infatti, si propone al mercato regionale come sinonimo di qualità e freschezza nel segmento merceologico dei prodotti a base di latte. È proprio nel latte, infatti, che Mukki ha sviluppato la sua impareggiabile competenza fatta si di serietà ma anche di uno spirito e di una simpatia tutta toscana. Partendo proprio da questi valori unici e distintivi (competenza nel fare latte e simpatia toscana) Mukki ha voluto sviluppare un nuovo modo di bere latte. Non un prodotto ma un nuovo modo colorato, avvolgente e gustoso di vivere il latte: il mondo Smuthie (it’s a smuth world). Soluzione creativa. Questo mondo ha trovato espressione in un nuovo brand, Smuthie, che è stato applicato sia a livello di prodotto (linea 5 Smuthie: fragola, cioccolato, banana, vaniglia, nocciola) che a livello di merchandising. Il mondo Smuthie si esprime attraverso i codici dell’allegria e della spensieratezza. È un vero e proprio anti-noia e un acceleratore di ottimismo. Da qui l’idea di scandire i tempi e le settimane dei consumatori creando un’agenda e un calendario (da muro e da tavolo) capace di coinvolgere quotidianamente gli utilizzatori in un turbillon di simpatia. Risultati. Volti felici e cuori contenti. On air: 2009; Direttore creativo: Gianluca Invernizzi; Art director: Giulietta Inaudi.

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LUMEN

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PLATINHOME - BRAND IDENTITY Brief. Studio di un nuovo concept per una catena di Hotel di Lusso, là dove il lusso è inteso come modo di essere e di vivere, ma soprattutto come concetto di ‘vivere bene il proprio tempo’. Soluzione creativa. Realizzazione del materiale istituzionale (naming, marchio, leaflet di presentazione, stationery). Creazione della completa identità visiva del brand. On air: 2009; Direttore creativo: Pietro Rovatti; Art director: Alessandra Zan.

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LUMEN

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SKY - PACK NATALIZIO BUDGET Brief. Creazione di un pack natalizio per la vendita dell’abbonamento SKY tramite il concetto ‘Regala a un amico’ (member get member). Soluzione creativa. Il pack è stato realizzato attraverso lo sviluppo di due concetti: magia della visione e trasparenza dell’offerta. Risultati. Grande soddisfazione. On air: dicembre 2009; Direttore creativo: Pietro Rovatti; Art director: Davide Agostoni.

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MAX INFORMATION

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MOLTO DA ESPLORARE P

Ritengo che oggi più o meno tutte le aziende cerchino di essere innovative, in qualche modo, sul fronte della comunicazione. E devo riconoscere che l’innovazione più significativa si vede spesso in iniziative di web marketing o in-store events, attività più giovani dove c’è ancora molto da esplorare, mai attivate singolarmente ma quasi sempre all’interno di un piano di comunicazione ben coordinato tra mezzi tradizionali e moderni. La vostra agenzia gestisce un parco clienti composto da marche che proprio dell'innovazione hano fatto la loro bandiera. Come e quanto si traduce tutto ciò sul fronte della comunicazione?

Andrea Sandri, amministratore delegato

La maggior parte delle aziende per cui lavoriamo ci ha sempre coinvolti nella definizione dei prodotti da lanciare in quanto, la nostra storia lo certifica, molti prodotti oggi dei più famosi sul mercato sono nati insieme. C’è quindi l’abitudine in un nostro coinvolgimento ancor prima di studiare la campagna. Poi, l’innovazione a volte può essere un freno alla comunicazione più creativa; spesso un prodotto molto nuovo necessita di una buona spiegazione, togliendo tempo alle idee forse più forti ma alla fine meno istruttive. Oggi, però, c’è una bella opportunità laddove mezzi più nuovi come internet e le sue attività si prestano meglio ad avere un carattere e un profilo più innovativo e quindi più in linea con la natura di molti prodotti. Sempre di più noi oggi operiamo in un approccio a 360 gradi dove anche le forme e i mezzi recentemente nati fanno parte intergrante di ogni nostro ragionamento. Max Information ha sede 'in provincia', a Bologna, ma il vostro lavoro e le campagne che ideate e costruite sono tutt'altro che provinciali. Anzi, spesso valicano i confini seguendo i clienti nel loro percorso di espansione internazionale. Quali sono le richieste e le necessità da questo punto di vista?

Claudio Antonaci, direttore creativo

Siamo molto legati alla nostra città e non abbiamo mai sofferto la lontananza da Milano: anzi, la nostra estraneità è diventata probabilmente il nostro punto di forza. I nomi per cui lavoriamo, poi, ci hanno trascinato non solo in un panorama nazionale ma anche internazionale, permettendo ai nostri occhi di vedere le nostre campagne in onda in molti paesi anche tra i più lontani dall’Europa. Questo però non basta. Oggi, tra di noi, i bolognesi rimasti sono pochi, quindi l’esperienza che possiamo offrire raggruppa persone che non sono nate qui ma che sono arrivate con storie lunghe e significative nel campo pubblicitario che possono fare la differenza.

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MAX INFORMATION

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BEGHELLI - IL TETTO D’ORO BEGHELLI Brief. I pannelli fotovoltaici Beghelli offrono l’opportunità di risparmiare e guadagnare. Beghelli offre al consumatore la possibilità di installare un impianto fotovolataico a costo zero in quanto l’energia elettrica generata dall’impianto fotovoltaico in parte paga la bolletta in parte viene messa in rete e venduta, mentre gli incentivi statali pagano il costo dell’impianto coprendo le rate del finanziamento. I pannelli sono garantiti per 20 anni. Soluzione creativa. Il consumatore paga per utilizzare l’energia. La rappresentazione visiva di questo concetto espressa da una moneta che viene inserita nell interruttore ogni qual volta si accende la luce o si avvia un elettrodomestico esprime in maniera riflessiva la spesa che ognuno di noi si vede arrivare a casa sottoforma di ‘bolletta’. Questo esempio aiuta ad introdurre l’offerta del prodotto ‘Il tetto d’oro’ l’impianto fotovoltaico che fa risparmiare.A fronte di questo aspetto, nel finale il 'risparmio' viene espresso dalle monete che escono alla pressione dell'interruttore di una lampada. On air: dal 22/11/09 al 5/12/09 e dal 4 al 20 febbraio 2010; Direttore creativo: Claudio Antonaci; Copywriter: Valentina Vandelli; Account director: Andrea Sandri; Casa di produzione: Filmgood; Casa di post produzione: Freeu Bologna; Regia: Maurizio Azzali; Direzione fotografia: Maurizio Alfarano; Musica: O Sole Mio (di E. di Capua - G. Capurro - A.E. Mazzucchi) - Edizioni Bideri (Cover); Mezzi utilizzati: Tv, radio; Centro media: Media Italia

DE’LONGHI - COLOMBINA Quick&Clean Brief. Presentare la nuova Colombina De’ Longhi, la scopa elettrica maneggevole ancora più potente con il nuovo sistema Quick&Clean, per sostituire il sacchetto senza sporcarsi le mani. Soluzione creativa. Padre e figli sono seduti sul divano, mangiano patatine mentre guardano la Tv. La mamma vedendoli aziona la sua nuova Colombina Quick&Clean per pulire le briciole in terra. Loro se ne accorgono e conoscendo bene la nuova scopa della mamma, molto potente, si allacciano le cinture di sicurezza. Colombina Quick&Clean passa dappertutto, anche sotto il divano tra i loro piedi, mentre loro resistono a non essere aspirati. Improvvisamente la luce del sacchetto pieno si accende e la mamma si ferma per sostituirlo, quando si accorge che i tre sul divano hanno ricominciato a mangiare le patatine. Riaccende la sua Colombina De’ Longhi e tutti e tre si riallacciano le cinture. On air: 06/05-19/05 e 25/10-08/11; Direttore creativo: Roberto Cappelletti; Account director: Alessandra Carrozzino; Fotografia: Max Gatti; Casa di produzione: Diaviva; Casa di post produzione: AMP - Ars Color Media Production; Regia: Martin Aamund; Musica: “Fever” di Davenport e Cooley (Warner Chappel/CafèConcerto); cover:Audio Engine Music; Mezzi utilizzati: Tv; Centro media: Media Italia

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MCCANN ERICKSON

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FRA IL DIRE E IL FARE... SERVONO I CONTENUTI P

Marco Cremona, direttore creativo esecutivo, e Marco Carnevale, direttore creativo

Basta accendere la Tv – il più ecumenico dei media mainstream – per prendere atto dello scollamento fra il dire e il fare a proposito di creatività e innovazione. Il 90% della comunicazione italiana è tuttora commissionata, pensata, confezionata e pianificata nella più assoluta convinzione che il pubblico penda dalle labbra delle aziende perennemente in attesa di nuovi e sempre più incalzanti suggerimenti di consumo. Chiunque può vedere che nella realtà regna un clima opposto: un clima che si può fronteggiare e magari perfino invertire solo lavorando sodo e in maniera coraggiosa sul contenuto – strategico e creativo, nessuno dei due senza l’altro – della comunicazione. Perché solo il contenuto profondo di una comunicazione – la tematica e il linguaggio capaci di cortocircuitare con dei sentimenti diffusi già innescati nel sociale – riesce a dotare un prodotto o un servizio di senso, rilevanza e valore isolandolo da un’offerta percepita come ridondante e confliggente con un potere d’acquisto sempre più precario e un’attitudine al consumo sempre più selettiva. Perciò, mentre puntare sempre alla massima integrazione fra mezzi e canali ci sembra ovvio, spronare tutti i nostri clienti ad approcciare il pubblico in modo formalmente più aggressivo, ma soprattutto focalizzato su una sostanza comunicativa capace di fare la differenza, ci sembra letteralmente vitale. Quali sono – e perché – i migliori esempi di “nuova creatività” e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno?

Per quanto riguarda gli esempi – avendo già speso un mucchio di parole – lasciamo senz’altro la parola alle immagini.

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COSTA CROCIERE - CAMPAGNA “C” Brief. Comunicare il valore di Costa tramite una campagna che inviti a scoprire il mondo Costa e a scoprire il mondo grazie a Costa. Soluzione creativa. La “C”, simbolo esclusivo e proprietario di Costa, viene utilizzato in modo originale e metaforico. È la ‘lente’, ‘il cannocchiale’, ‘lo spiraglio’ attraverso il quale ciascuno di noi può osservare il mondo, scoprire un nuovo modo di viaggiare e di vivere le emozioni. On air: Gennaio 2010; Direttore creativo: Marco Cremona; Art director: Edoardo Aliata; Copywriter: Paolo Maccarini; Fotografia: Riccardo Vimercati.

UNILEVER – LA PIZZA SOFFICINI: BESTIA CHE BUONA Brief. Comunicare il lancio del prodotto e l’ingresso di Sofficini Findus in un segmento ad alto potenziale come quello della pizza. Un segmento però molto tradizionale, così come in parte lo è il prodotto stesso, che viene realizzato nel rispetto della ricetta originale dando spessore e importanza a quei requisiti unici della pizza. Soluzione creativa. La campagna comunica il lancio de La Pizza Sofficini attraverso il suo testimonial di sempre: Carletto, il camaleonte verde dall’appetito incolmabile. L’idea creativa è incentrata sul concetto dell’irresistibilità del prodotto che si traduce in un visual semplice ed efficace per il mezzo scelto: Carletto non riesce a resistere all’irrefrenabile voglia di addentare La Pizza Sofficini, a tal punto da mordere direttamente il pack. Il titolo “Bestia che buona” esprime nello stile Sofficini la bontà del prodotto. Sviluppo olistico/integrato. Campagna integrata Tv (cut da 30, 15, 10 e 5 secondi), affissione (statica e dinamica), radio e web. Risultati. Ricerca quali/quantitativa, con ottimi risultati in termini di ricordo e di gradimento, se paragonati con i benchmark di mercato. Budget totale. 4.000.000 euro. Ripartizione del budget. Affissione 15%,Tv 76%, radio 6%, web 3%. On air: Settembre 2009; Direttore agenzia: Michele Gaudenzi; Direttore creativo: Marco Carnevale, Barbara Capponi; Art director: Barbara Capponi; Copywriter: Filippo Santi; Account supervisor: Giorgia Damiani; Account executive: Francesco Mancuso; Fotografia: Jason Joyce; Casa di produzione e post produzione: Wib Limited London; Mezzi utilizzati: Tv, affissione statica e dinamica, radio, web; Centro media: Mindshare.

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MCCANN ERICKSON

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INAIL - Campagna istituzionale Brief. Da una comunicazione di servizio a una comunicazione di marca. Comunicare l’assoluta distintività della marca INAIL, enfatizzando i suoi più rilevanti ‘discriminator’ nei confronti della maggior parte dell’offerta di servizi erogata dalla P.A..Tali discriminanti non costituiranno oggetto di comunicazione esplicita, ma dovranno raggiungere il pubblico in via indiretta - sotto forma di componenti emotive della personalità di marca - principalmente attraverso le scelte di linguaggio (testuale e grafico) che conferiranno ai messaggi una tonalità, una ispirazione e un look unici e coincidenti con lo spirito del brand. L’obiettivo più importante della campagna è quello di rivestire il logo INAIL e il pay-off “Al lavoro con te” di suggestioni capaci di risuonare anche nella successiva comunicazione tattica e di prodotto. Soluzione creativa. I 3 soggetti stampa rappresentano le aree di intervento dell’Istituto: la prevenzioni degli infortuni, la protezione dei lavoratori e la loro riabilitazione; tematiche estremamente importanti per la vita del paese.A parlarne - per una volta - è un soggetto pubblico percepito come efficiente, che può dire la sua senza paura di essere smentito, perché ha dato ripetutamente prova di competenza e modernità. Proprio la modernità ha determinato la scelta dei visual; icone potenti e sintetiche, 3 gioielli tecnologici capaci di declinare il tema del futuro: il casco dell’astronauta come simbolo della massima espressione di protezione; il girello di design come strumento di crescita per il domani, i bambini; le protesi di Pistorius come punto di arrivo della ricerca umana che oggi rende possibile non solo vivere, ma anche correre sulle proprie gambe, a persone che le gambe non le hanno più. Budget totale. 700.000 euro (media). On air: novembre 2009; Direttore creativo: Marco Carnevale; Art director: Alessandro Amaro; Copywriter: Francesco Trapani, Marco Carnevale; Fotografia: L.S.D.; Mezzi utilizzati: stampa, radio, affissione aeroporti; Centro media: Universal McCann

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MCCANN ERICKSON

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RCS - SFIDA DALL’ALTRA PARTE DEL MONDO Brief. Il 14 novembre 2009 La Gazzetta dello Sport porta in Italia gli All Blacks della Nuova Zelanda. La Nazionale Italiana di rugby si trova ad affrontare una delle squadre più forti del mondo. L’evento si tiene nella ‘mecca’ del calcio: lo stadio San Siro di Milano. Il rugby non è così diffuso in Italia come il calcio. Il nostro obiettivo è quello di creare awareness intorno all’incontro e riempire lo stadio: l’opportunità irripetibile di vedere con orgoglio la mia nazionale cimentarsi contro i migliori. La campagna si rivolge a tutti gli appassionati di questo sport, ma grazie all’interessamento del mondo della moda e per i consueti gesti di fair play alla fine di ogni match, anche al pubblico femminile e alle famiglie. Soluzione creativa. La Nuova Zelanda si trova esattamente dalla parte opposta del nostro emisfero. L’idea è stata quella di utilizzare un key visual di forte impatto: un buco nella terra attraverso il quale i giocatori della Nazionale Italiana e quelli del New Zeland si guardano con aria di sfida. L’head recita: “Sfida all’altra parte del mondo”. Il visual è stato poi declinato, oltre che con una seconda uscita stampa, in diversi ambient. Budget totale. 32.700 euro On air: Maggio 2009; Direttore creativo: Marco Cremona, Gaetano Del Pizzo; Art director: Federico Fanti,Valentina Di Martino; Copywriter: Valerio Delle Foglie, Sergio Esposito; Account: Martina Troni (Momentum)

UGF UNIPOL GRUPPO FINANZIARIO - TILT SHIFT Brief. Obiettivo principale della campagna è stato lanciare e posizionare il nuovo brand UGF, Unipol Gruppo Finanziario, promuovendo l’immagine di un gruppo tutto italiano capace di integrare in modo inedito servizi assicurativi e bancari. Una realtà orientata alla relazione e al servizio della persona, in tutte le sue esigenze. Soluzione creativa. La campagna si appropria di un linguaggio unico, mai utilizzato in pubblicità, ovvero la sofisticata tecnica fotografica “tilt shift” del regista australiano Keith Loutit, attraverso la quale è rappresentato un mondo in cui le difficoltà e le preoccupazioni quotidiane sono ridimensionate a misura d’uomo e riportate a una scala vivibile, confortevole e accettabile. Sviluppo olistico/integrato. Campagna integrata Tv, Cinema, Stampa,Affissione statica e dinamica,Web. Risultati. Ricerca quali/quantitativa, con ottimi risultati in termini di ricordo e di gradimento, se paragonati con i benchmark di mercato. Ripartizione del budget. Tv 67%, Stampa 14,5%,Affissione 9%, Internet 5,5%, Cinema 4%. On air: settembre-dicembre 2009; Direttore creativo: Marco Carnevale; Art director: Gianluca Pagliarulo; Copywriter: Fabio Bartolomei; Fotografia: Keith Loutit; Casa di produzione e post produzione: Partizan London/FilmMaster Roma; Regia: Keith Loutit; Direzione fotografia: Keith Loutit; Musica: Air; Mezzi utilizzati: Tv, cinema, stampa, affissione statica e dinamica, web; Centro media: Universal McCann.

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MILC

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UNA STRATEGIA CONTRO I TAGLI P

Giampiero Cito, direttore creativo

Il 2009 è stato un anno davvero difficile per tutti e, ancora oggi, non si può dire con certezza di vedere la luce in fondo al tunnel della crisi. Le aziende, dopo un primo momento di reale depressione e di poca disponibilità a investire in comunicazione, hanno reagito formulando nuove strategie e percorsi innovativi per contrastare l’espandersi della crisi; il fenomeno dei social network, esploso definitivamente in questo ultimo anno, e il contestuale aumento di opportunità che il web offre per comunicare, hanno consentito alle aziende di trovare nuove forme di interazione con i propri target e ha permesso a noi pubblicitari di sviluppare attività di comunicazione interessanti, nuove ed efficaci. Nel nostro caso, la collaborazione con il Gruppo Montepaschi ha portato alla realizzazione del progetto www.unastoriaitaliana.it, capace di trasporre sul canale web le campagne di comunicazione tradizionale attraverso meccanismi di attivazione e partecipazione degli utenti. Quali sono – e perché – i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno?

Con la campagna “Mettiamocilatesta.it” abbiamo voluto sensibilizzare le aziende, le istituzioni e il mondo dei comunicatori sul problema dei tagli alla comunicazione: ridurre drasticamente gli investimenti in tempo di crisi si rivela un boomerang, in quanto la comunicazione può essere di qualità solo se affidata a veri professionisti del settore. Potendo disporre di un budget limitato per veicolare la campagna, abbiamo puntato su una creatività impattante che rendesse riconoscibile e notiziabile il messaggio; inoltre, abbiamo utilizzato il web e, in particolar modo, i social network, come canali privilegiati di comunicazione, una scelta innovativa quanto vincente: “Mettiamocilatesta.it” ha fatto il giro del mondo perchè ripresa e pubblicata da autorevoli e popolari testate internazionali di settore.

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MILC

annual della creatività h

MILC – METTIAMOCI LA TESTA Brief. In tempo di crisi aziende ed istituzioni spesso si affrettano a tagliare i propri budget di comunicazione per limitare le spese. Milc vuole impegnarsi in una campagna per sensibilizzare sul tema i propri pubblici di riferimento: l’iniziativa deve evidenziare il valore aggiunto che apporta l’affidarsi a professionisti della comunicazione, anche in tempo di crisi. Soluzione creativa. Mettiamocilatesta.it è un progetto partecipativo che trova il suo fulcro nell’omonimo sito web. La creatività che ha veicolato l’iniziativa vede come principali testimonial direttore creativo e strategic planner dell’agenzia Milc, entrambi ‘decapitati’ per denunciare il problema dei tagli alla comunicazione. Il sito web è il punto di raccolta delle varie forme di adesione al progetto: dalla fotografia della testa ‘tagliata’ di tutti i sostenitori, ai contributi creativi sul tema dei tagli inviati da professionisti della comunicazione e da studenti. Sviluppo olistico/integrato. Sito web; campagna stampa su NC - il giornale della nuova comunicazione; Banner su ADVexpress; Banner su Mediakey.tv; Locandine per le università; Promocard; Social network: Profilo su Fan page su Facebook; profilo su Twitter. Risultati. 'Teste' raccolte sul sito: 500; campagne proposte: 95; fans su Facebook: 1.850; visite al sito: 15.000 (media di 83 visite giornaliere); visibilità su media di settore, stampa locale e nazionale, blog, siti internazionali. On air: novembre 2009-marzo 2010; Direttore creativo: Giampiero Cito; Strategic planner: Antonio Paolo; Art director: Matteo Scheggi; Copywriter: Matteo Spadoni; Fotografia: Bruno Bruchi.

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OGILVY

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L’ANNO DELLA CRISI, L’ANNO DELLA CREATIVITÀ P

Il ceo di Ogilvy Italia, Guerino Delfino, insieme a, da sinistra, Roberto Greco, Roberta Rossi e Paolo Iabichino

La buona notizia è che il 2009 è stato l’anno indicato dal Parlamento Europeo come “l’anno della creatività e dell’innovazione”. Queste due parole chiave sono state ufficialmente dichiarate, anche a livello politico, come risolutive all’interno dell’intero scenario economico paneuropeo: “L’Europa deve stimolare la sua capacità di creare e innovare, per ragioni tanto sociali quanto economiche” (dal sito Internet dell’Unione Europea). Uscire dalla crisi quindi, attraverso la messa a sistema di iniziative, dibattiti, eventi, finanziamenti e progetti centrati sulla forza di creatività e innovazione. La cattiva notizia invece è che il 2009 è passato senza che creatività e innovazione abbiano realmente lasciato un segno in una crisi che è venuta via via peggiorando. Ma soprattutto senza aver visto un reale contributo d’innovazione e creatività sul mercato. Parlando di comunicazione e integrazione di mezzi, Ogilvy ha ideato per IBM la campagna “Smarter Planet”, capace di muoversi su una piattaforma realmente integrata, trattando temi rilevanti e attuali come la mobilità, la sanità, l’ambiente, il lavoro. Coinvolgendo utenti, classi dirigenti, opinion leader e classe politica all’interno di un dibattito mondiale sull’uso intelligente della tecnologia per migliorare l’unico pianeta che ci è stato dato di abitare. Quali sono – e perché – i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno?

Da questo punto di vista il 2009 è stato un anno particolarmente importante per l’intero Gruppo Ogilvy, in Italia e nel mondo. Abbiamo avuto la possibilità di misurare il nostro talento su ambiti di comunicazione che hanno consentito di usare la creatività in maniera davvero inedita. Per restare in Europa, diverse delle nostre sedi hanno realizzato la campagna “Hopenaghen” per fare in modo che un vastissimo pubblico venisse sensibilizzato al Summit Ambientale di Copenaghen. In Italia, abbiamo affiancato Wired in una campagna integrata a sostegno della candidatura di Internet al prossimo Premio Nobel per la Pace. Abbiamo supportato WeBank nel lancio di un conto corrente con l’ausilio di un team di beta-tester reclutati direttamente in Rete tra coloro che possono vantare di essere 'su Internet dal 1999', esattamente come la banca… Infine, le importanti collaborazioni con Biennale di Venezia e Fondazione di Venezia, adottando creatività e innovazione nell’ambito della comunicazione culturale, usando la Rete per diffondere e propagare i valori dell’arte e della cultura.

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OGILVY

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LA BIENNALE DI VENEZIA – WWW.LABIENNALE.ORG Brief. Biennale ha coinvolto l’agenzia per rivedere la sua presenza online in modo da attivare un canale per connettersi con il pubblico e stabilire una relazione empatica basata sulla condivisione di valori. Che sfruttasse la logica di partecipazione per favorire consenso e reputazione e, soprattutto, portasse a Venezia un visitatore d’Arte consapevole, percettivo ed ‘educato’. La creazione del nuovo sito istituzionale deve così offrire ai suoi visitatori la possibilità di connettersi tra loro, oltre che per informarli, offrire servizi e catalogare la produzione artistica. Soluzione creativa. Due le coordinate principali cui OgilvyInteractive ha tenuto fede nella realizzazione del sito: la prima, istituzionale, con l’obiettivo principale di informare; la seconda, relazionale, capace di unire emozione ai principi chiave della formazione per aggregare le persone grazie a una piattaforma partecipativa. Il lato istituzionale è stato sviluppato attraverso un incremento della flessibilità della home page, così da renderla facilmente modificabile in occasione di particolari eventi e rivisitandone completamente il design. Per la piattaforma relazionale invece, nasce il mondo di Biennale Channel, uno spazio vivace dove il dialogo con il pubblico è educazione, creatività, scambio e arricchimento.Arte, architettura, cinema, danza, musica e teatro si relazionano agli utenti attraverso la voce di coloro che le praticano. Con l’idea di far vivere l’esperienza artistica a singoli, gruppi, classi scolastiche e appassionati attraverso contenuti multimediali prodotti dalla Biennale stessa. Sviluppo olistico/integrato. Biennale Channel offre agli utenti una serie di servizi tra cui l’area Educational, dove sono presentate le attività di Biennale in ambito formazione, la sezione Concorsi, pensata per coinvolgere il pubblico anche attraverso dei contest, e un’area riservata, dove gli utenti possono creare il proprio profilo e utilizzare tutte le funzionalità del sito. Il tutto sempre grazie all’utilizzo della rete. On air: online da giugno 2009; Direttore creativo: Paolo Iabichino, Roberta Rossi; Art director: Paola Birolo; Copywriter: Enzo Borgo; Account: Michele Zanolli

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OGILVY

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CONDÉ NAST - WIRED ARRIVA IN ITALIA Brief. Wired, il magazine americano di culto che si occupa di innovazione e cultura tecnologica, arriva in Italia. Condé Nast aveva necessità di trovare un’agenzia che lavorasse a tutta la strategia di comunicazione, così da creare awareness, reputation e consideration intorno al brand. Così da far diventare la rivista un ‘cantiere aperto’ per chiunque faccia innovazione. Per arrivare a creare un giornale che, partendo dalle più grandi innovazioni tecnologiche contemporanee, racconti storie di persone, ambiente, medicina, scienza, stili di vita. Che racconti di tutto ciò che di più originale sta per accadere nel mondo. Soluzione creativa. Il lancio creato dal Gruppo Ogilvy Italia è stato caratterizzato da un’importante piano di comunicazione fortemente integrato. Per creare aggregazione e partecipazione attorno alla nascita della rivista, Ogilvy ha ideato una campagna prelancio realizzata unicamente su web e media sociali. 100 giorni prima del lancio, la campagna ha previsto: creazione di account sui ‘personal media’ individuati; “Colazione da Wired”, evento dedicato con circa 30 opinion leader e giovani imprenditori e una web conference aperta; il racconto della rivista da parte del direttore Riccardo Luna e la partecipazione diretta degli utenti attraverso i propri ‘personal media’; la creazione dell’aggregatore www.wewired.it.A seguire, si è tenuto l’evento di lancio, per far entrare gli invitati in diretto contatto con i valori di Wired, esaltando l’aspetto esperienziale della tecnologia: gli ospiti venivano accolti all’ingresso da un’androide, personaggio virtuale che interagiva con loro, potendo all’interno interagire con un’installazione che permetteva lo sfoglio interattivo della rivista su un mega wall. Il piano di comunicazione ha visto on air passaggi televisivi all’interno di Sky TG24 con un diario di 10’’, attività di pubbliche relazioni, digital marketing e una bellissima campagna stampa multi soggetto. Risultati. Più di 6.000 utenti registrati a wewired.it; più di 200 messaggi raccolti dall’aggregatore wewired; 2.800 gli utenti sul gruppo di Facebook con più di 500 messaggi scritti; più di 3.000 gli amici di Riccardo Luna nei vari social network; 91.915 copie vendute nei primi 4 mesi (fonte Ads Media Mobile luglio 08–giugno 09). On air: Colazione da Wired: novembre 2008; Lancio Wired: 18 febbraio 2009; campagna e altri materiali lungo tutto il corso dell’anno; Direttore creativo: Roberto Greco, Paolo Iabichino, Roberta Rossi; Senior art director adv: Giordano Curreri; Art director btl: Fiorella Boni; Senior copywriter adv: Marco Geranzani; Copywriter btl e web: Graziano Nani; Account director e supervisor: Silvia Sgarbi, Ethiopia Abyie; Digital marketing & social media consultant: Luca De Fino; Event producer: Roberto Ongaro; Mezzi utilizzati: Stampa, web, materiali POP

FORD ITALIA – GPL FORD Obiettivi e strategia di comunicazione. L’attenzione e la difesa dell’ambiente passa attraverso i piccoli gesti quotidiani. Il piccolo ed eloquente profilo dell’auto formato dal tungsteno all’interno di una lampadina suggerisce quanto sia facile e immediato consumare meno. Basta scegliere un motore GPL a bassi consumi e basse emissioni di CO2. Pianificazione media tradizionali e non. Strategia e campagna pianificata a dicembre 2009. La campagna stampa, che fa parte di un progetto di comunicazione più ampio di Ford, è uscito su “Il Domani” della Calabria. Risultati. Incremento delle vendite (10%) del segmento auto GPL On air: da dicembre 2009; Direttore creativo: Elisa Pazi; Art director: Marina Biagini,Alessia Russolillo; Copywriter: Elisa Pazi; Fotografia: Stefano Bottesi (fotoritocco postproduzione)

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LIPU (LEGA ITALIANA PROTEZIONE UCCELLI) - FUORI TUTTO Brief. Il brief manifesta l’esigenza di realizzare una campagna di advertising classica, declinabile su più mezzi per raccogliere fondi destinati alla salvaguardia di alcune specie di uccelli in pericolo. Come per esempio la pernice bianca e il tarabuso. Soluzione creativa. La campagna si basa su un concetto molto semplice: salvare gli uccelli e l’ambiente costa poco, e ci guadagniamo tutti. Così è stata pianificata una campagna che invita telespettatori, radioascoltatori, lettori e navigatori di internet ad approfittare dell’incredibile offerta LIPU per salvare uccelli e ambiente a un prezzo irripetibile: basta un euro da inviare con un sms al 48588. Un’occasione da non perdere per fare del bene all’ambiente e a noi stessi. Il tono di tutta la campagna è ovviamente promozionale e dà vita a spot, comunicati radio e campagne stampa che citano il linguaggio tipico delle offerte, dei fuori tutto e delle svendite. È una piccola provocazione, perché qui di promozionale c’è solo il vestito: in realtà è una bellissima campagna istituzionale piena di valore che fa bene al marchio LIPU. On air: dal 30/11/2009 al 6/12/209; Direttore creativo: Roberto Greco; Art director: Giordano Curreri, Matteo Ruisi; Copywriter: Marco Geranzani; Team Account: Sara Crispi; Casa di produzione e post produzione: Square; Mezzi utilizzati: Tv, stampa, radio.

SANPELLEGRINO (NESTLÉ WATERS) - SOGNATORI DEL GUSTO Brief. Avvicinare le marche,Acqua Panna e S.Pellegrino, al territorio del fine dining grazie a un progetto di comunicazione in grado di instaurare una relazione online con gli appassionati di alta cucina. Soluzione creativa. Una ‘docufiction’ online di dieci puntate con due protagonisti. Lui, Rosmarino 74, è un giovane giornalista enogastronomico appassionato di fine dining. Lei invece è Julienne, fotografa per passione. Da tempo dialogano su un blog, ma non si sono mai visti. Finalmente arriva un’ottima occasione per incontrarsi. Un misterioso produttore di contenuti multimediali li contatta per un entusiasmante viaggio tutto italiano. L’obiettivo? Una guida online sugli chef emergenti. Inizia l’esperienza on the road di Ros e Julienne, che tra territori variegati e sapori da sogno partono alla scoperta delle splendide storie che i giovani chef hanno da raccontare. Seduti tra i tavoli, i due protagonisti hanno l’occasione di incontrare anche gli ospiti dei diversi ristoranti. Personaggi fuori dell’ordinario, che con le loro testimonianze consentono di partire dalla cucina per allargare il campo ad altri ambiti della cultura italiana. Dal design alle materie prime, dalla natura all’arte fino all’importanza delle relazioni umane e dello stare insieme. Le avventure nei territori del gusto si trasformano così in un ‘viaggio alla scoperta dei territori dell’anima’. On air: online da febbraio 2009; Direttore creativo: Roberto Greco, Paolo Iabichino, Roberta Rossi; Art director: Valeria Cornelio (creative coordinator); Barbara Pascoli (digital art director); Copywriter: Graziano Nani, Maurizio Rosazza; Fotografia: Paolo Tognoni; Casa di produzione e post produzione: RealLife Television S.p.A. Regia: Bernardo Nuti; Direzione fotografia: Giovanni Cavallini; Musica: Andrea Costantini; Mezzi utilizzati: Web, eventi (Identità Golose); Partner: Toshiba Computer System Division; Project manager: Filippo Gallina; Junior account: Sara Crispi

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U.S.POLO ASSN. - PISCINA Brief. U.S.Polo Assn., esclusiva associazione dei più prestigiosi circoli di polo degli Stati Uniti d’America e del Canada, richiede di sviluppare un progetto di comunicazione che consentisse di lanciare la marca sul mercato europeo. Soluzione creativa. La creatività, di forte impatto e dirompente nel mondo della moda, si focalizza sulla concretizzazione nella vita reale del logo - due cavalieri che giocano a polo - che irrompono inaspettatamente in contesti altamente aspirazionali, fieri e orgogliosi della loro appartenenza all’unica brand storica e originale dal 1890, rappresentativa del vero spirito del gioco del polo. Non solo una classica campagna di moda, ma qualcosa in più: un messaggio chiaro, semplice ed efficace che dà una chiave di lettura precisa a un’immagine sorprendente e originale. Sviluppo olistico/integrato. Si sta valutando la possibilità d’integrare la campagna atl con l’utilizzo di altri media. On air: dicembre 2009; Direttore creativo: Roberto Greco; Art director: Giordano Curreri; Copywriter: Marco Geranzani; Team account: Erica Dellago, Roberta Bortolli; Producer (Ogilvy&Mather): Cristina Sala; Fotografia: Riccardo Bagnoli; Casa di produzione e post produzione: Mandala Production; Direzione fotografia: Riccardo Bagnoli; Mezzi utilizzati: affissione, stampa

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WIRED - INTERNET FOR PEACE Brief. Spingersi dove nessuno è arrivato mai. Candidare al prossimo premio Nobel per la Pace Internet. Internet e Pace. Lo sentite? Stanno così bene assieme che verrebbe voglia di non spiegare nulla. È già tutto lì. Come una parola sola. Perché Internet è nato così: aperto, democratico, partecipativo. Oggi che ha raggiunto ogni angolo del mondo è la più grande piattaforma di comunicazione che l’umanità abbia mai avuto. Perché siamo noi a crearla. Noi che in rete ci conosciamo, condividiamo conoscenza, facciamo progetti, creiamo ricchezza. Perché la rete è la prima arma di costruzione di massa.Tocca noi usarla bene. Give Peace a Web! Soluzione creativa. “Abbiamo finalmente capito che Internet non è una rete di computer, ma un intreccio infinito di persone. Uomini e donne, a tutte le latitudini, si connettono tra loro, attraverso la più grande piattaforma di relazione che l’umanità abbia mai avuto. La cultura digitale ha creato le fondamenta per una nuova civiltà. E questa civiltà sta costruendo la dialettica, il confronto e la solidarietà attraverso la comunicazione. Perché da sempre la democrazia germoglia dove c’è accoglienza, ascolto, scambio e condivisione. E da sempre l’incontro con l’altro è l’antidoto più efficace all’odio e al conflitto. Ecco perché Internet è strumento di pace. Ecco perché ciascuno di noi in rete è un seme di non violenza. Ecco perché la Rete merita il prossimo Nobel per la pace. E sarà un Nobel dato anche a ciascuno di noi.” Questo il manifesto che ha lanciato la candidatura della Rete al Premio Nobel per la Pace. Per riconoscerle il ruolo cruciale che ha nei percorsi di pace globali in corso negli ultimi anni. Sviluppo olistico/integrato. Ogilvy Italia ha accolto la sfida e condividendo a pieno la filosofia che sta alla base dell’idea di Riccardo Luna ha creato un piano di comunicazione mondiale. È stato così che il 20 novembre 2009, tramite un evento tenutosi al Piccolo Teatro, è stata ufficializzata la candidatura di Internet al premio Nobel per la Pace, con la contestuale messa online del sito creato dall’agenzia milanese. Una piattaforma digitale che ha come obiettivo quello di creare una community globale, che viene visualizzata tramite una mappa mondiale, sulla quale verranno riportati nome e cognome di tutti coloro che sottoscriveranno e appoggeranno il progetto. Il manifesto, presente nella home page del sito, viene tradotto in tutte le lingue del mondo grazie alla volontà degli utenti e divulgato con un video postato da YouTube, partner del progetto. On air: Novembre 2009 (http://internetforpeace.org online dal 30 novembre 2009; ‘Manifesto’ pubblicato su Wired e a pagina intera sul Corriere della Sera; campagna stampa, on air 2010); Direttore creativo: Paolo Iabichino; Art director: Giovanna Burrascano, Clement Chang, Sarah Pollard; Copywriter: Graziano Nani; Fotografia: Jill Greenberg; Mezzi utilizzati: web, stampa; Digital strategist: Luca De Fino; Team account: Silvia Sgarbi, Simone Zanelli

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OPINION LEADER

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MENO ADVERTISING, PIÙ MISURABILITÀ P

Salvatore De Martino, direttore creativo

La comunicazione, come sempre, è uno specchio fedele di quello che succede nel mondo. Tutti noi siamo stati coinvolti anche nel privato da un improvviso ridimensionamento della capacità di spesa. C’è chi invece di andare alle Maldive a Natale ha passato le feste con la famiglia, chi invece di andare al ristorante ha imparato a cucinare per i propri cari… Scelte ‘economiche’ ma che forse ci hanno reso più felici e riflessivi. Lo stesso hanno fatto molti clienti, che hanno ridotto, se non annullato, l’adv per favorire strumenti di comunicazione più mirata e misurabile, specialmente utilizzando il basso costo dei new media. Ad esempio Nolan, oltre ad una creatività adv realizzabile low budget, ha deciso di investire sul proprio sito aziendale e di crearne uno ad hoc per i clienti, ricalcando il successo dei social network. Inoltre, anziché essere presente alle fiere di settore, ha preferito creare un proprio evento ad alto contenuto ‘emotional’: un evento straordinario che ha messo in sella su un vero e proprio circuito giornalisti e clienti con i piloti Jorge Lorenzo, Marco Melandri e Carlos Checa. Un’esperienza personale ed emozionale che resterà impressa nella mente dei partecipanti a lungo, proprio come una bella cena tra amici fatta in casa! Quali sono – e perché – i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno?

Grazie a una brillante idea di Alessandro Scali, responsabile della nostra consociata Mama Records, quest’anno abbiamo proposto ai nostri clienti un new media che ha riscontrato un certo interesse: il podcasting. Il vantaggio è chiaro: per la prima volta i contenuti audio e/o video presenti sul web non sono più fruibili solo dal computer ma diventano ‘trasportabili’, in treno, in coda, in una sala d’aspetto… I podcast possono raggiungere quel pubblico che sempre più spesso sfugge ai mezzi generalisti; un pubblico giovane che legge poco, ma comunica molto su internet. E sono in grado di creare comunità virtuali di persone accomunate da una stessa passione, consentendo alle aziende di circoscrivere la propria azione comunicativa a un target preciso e definito. Un’opportunità colta da Deha, che per primo ha apprezzato e adottato questo innovativo strumento nel campo della moda. Grazie al podcast Deha è possibile scaricare musica, i video delle sfilate, del backstage e i cataloghi delle collezioni.

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OPINION LEADER

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DEHA - RIBBONS&LINES Brief. Realizzare una campagna internazionale dalla forte connotazione fashion per la nuova collezione Deha, senza perdere il mondo di riferimento del brand: il ballo. Soluzione creativa. In occasione della nuova collezione, il brand per la prima volta abbandona l’ambientazione reale, proposta finora, per portare la sua Deha in uno spazio senza pareti: un ambiente non ambiente in cui una ballerina può esprimere tutta la sua arte senza limiti. In un limbo bianco la Deha balla interagendo con una seria di nastri ed elastici tesi a ricreare una quinta. I materiali utilizzati rimandano il target al mondo di riferimento del brand: i nastri di raso sono un forte richiamo alle classiche scarpette da danza, gli elastici invece fanno riferimento all’allenamento e al movimento scattante e fluido di un corpo che balla. Questo allestimento dà vita ad un gioco di grafismi molto moderno capace di rendere lo scatto dinamico e allo stesso tempo estremamente pulito, fashion e di grande impatto visivo. Sviluppo olistico/integrato. Il backstage dello shooting è stato ripreso per realizzare un video. Il montato viene mandato in onda nei punti vendita Deha ed è scaricabile tramite podcast dagli utenti registrati. Budget totale: 300.000 euro. On air: dicembre 2009; Direttore creativo: Salvatore De Martino; Art director: Alessia Pastori; Copywriter: Simona Melli; Fotografia: Agnes Spaak; Casa di produzione e post produzione: Mama Records; Regia: Alessandro Scali; Musica: selezione musicale Deha; Mezzi utilizzati: stampa, video, podcast; Centro media: Interno.

NOLAN GROUP - MY PERSONAL HELMET Brief. Studiare una campagna stampa valida per i 3 brand del Gruppo Nolan, nella quale il prodotto rappresenti l’anima della creatività e nella quale si esprima il concetto di gamma differenziata e personalizzata in base alle diverse esigenze del consumatore. La campagna doveva essere internazionale e doveva immediatamente rendere evidente la tipologia di utilizzo. Soluzione creativa. In tempi in cui i budget destinati a shooting fotografici e pianificazioni sono sempre più ridotti, è necessario studiare una creatività capace di adeguarsi alle nuove esigenze e ai nuovi media. Per questo abbiamo studiato la campagna “My personal helmet”, in grado ottimizzare il budget e di esprimere nel modo migliore la nostra strategia. La possibilità di scegliere il proprio casco in una gamma di prodotti così ampia ti dà la sensazione di poter disegnare con le tue mani il casco ideale: questo il concept alla base della campagna dal trattamento grafico molto semplice: il visual propone infatti l’immagine di un casco ‘personalizzata’ da una mano immaginaria che in pochi tratti racconta personalità e caratteristiche del prodotto, svelandone l’anima. Il tono molto caldo e ironico. Il punto di forza è proprio nell’ampia declinabilità del concetto che ci permette di raccontare qualunque cosa e qualunque prodotto, in maniera riconoscibile, sorprendente e incisiva. Sviluppo olistico/integrato. Una campagna cross-mediale. Il vantaggio della campagna Nolan sta anche nella possibilità di declinare facilmente il concetto creativo su altri media, come il web. Sul sito Nolan Group, infatti, ha preso vita parallelamente il blog “mypersonalhelmet.it”. Risultati. La creatività è stata condivisa e utilizzata da quasi tutti gli importatori europei di Nolan. On air: 2009; Direttore creativo: Salvatore De Martino; Art director: Gianfranco del Vicario; Copywriter: Silvia Barlascini; Mezzi utilizzati: stampa, web; Centro media: interno.

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PAN ADVERTISING

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L’INCONTRO TRA MONDI DIVERSI P

In molti casi sì, i passi avanti sono stati concreti: alcuni clienti si sono affidati in modo aperto all’agenzia per la creazione di un piano olistico, creato senza posizioni preconcette. Sono stati clienti che hanno compreso il valore della relazione con il loro consumatori, cercando di costruirla insieme all’agenzia; la scelta dei mezzi è stata quindi una conseguenza. Tra questi indubbiamente va segnalata Noverca, che ha creato un piano completamente integrato e che per tutta la campagna ha sempre stimolato agenzia e centro media nella ricerca di soluzioni innovative. Altri, è innegabile, si sono fatti guidare dalla necessità di raggiungere risultati con budget più ridotti, e quindi hanno cercato alternative alle campagne tradizionali, soprattutto nel web, più per l’esigenza di entrare in campagna con soglie più basse che per la convinzione iniziale della necessità di comunicare in modo nuovo. Giorgio Bonifazi Razzanti, direttore creativo

Quali sono – e perché – i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno?

La reale innovazione è stata portata nei progetti a forte integrazione di tecnologia, creatività e metriche: uno è il già citato Noverca, altri sono progetti che si sono sviluppati all’intersezione tra CRM, comunicazione tradizionale, web, piattaforme tecnologiche. Per esempio la piattaforma Mazda per il dialogo con i propri clienti nell’after sale: una soluzione IT di alto livello, pensata e sviluppata con obiettivi di marketing relazionale. L’innovazione sta nascendo in associazioni come Auser, dove la presenza di una struttura molto tradizionale, ramificata sul territorio e ricca di centinaia di migliaia di volontari, ha trovato un punto di inserzione magico con la tecnologia web più avanzata, con l’obiettivo di consentire un’esplosione dal basso di una enorme quantità di comunicazione generata dalla base. Siamo convinti che le innovazioni nascano nelle intersezioni tra mondi e discipline diversi: come è successo alla comunicazione nell’intersezione tra mondo tradizionale e mondo web, o tra tecnologie Crm e mondo delle agenzie di DM. Ma per innovare bisogna andare al di là: l’obiettivo è allargare le opportunità di incontro tra mondi diversi, unire tra loro non solo discipline della comunicazione, ma anche discipline scientifiche, tecnologie, ricerca.

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NOVERCA – NEW DAY Brief. Comunicare sul mercato degli MVO un nuovo player. La sfida è posizionare presso il target il nuovo operatore in un mercato con altissime barriere all’ingresso. La richiesta è stata quella di creare un’immagine differenziante, a partire dal logo, ed evidenziare i valori di una sim, a elevato contenuto tecnologico, che offre servizi molto più ampi dei servizi voce. Soluzione creativa. La extended Sim Pulsante: il concept creativo 'extended' denota la ricchezza dei servizi offerti; il visual, rendendo la sim pulsante, ne evidenzia la centralità e la carica vitale; a differenza degli altri operatori, concentrati nell’offerta di tariffe, il cuore del servizio è tutto nella sim. Sviluppo olistico/integrato. Extended Life è il concept di posizionamento che lega tutta la comunicazione. Gli strumenti individuati per intervenire sul target in modo specifico concorrono così a creare i valori del brand. Il mix comprende strumenti ATL, BTL, web. Risultati. I risultati sono stati misurati attraverso Key Performance Indicator, concordati tra agenzia e cliente: il monitoraggio è stato effettuato dopo ogni flight di campagna (dati riservati). On air: dal 10 maggio al 31 dicembre 09; Direttore creativo: Giorgio Bonifazi Razzanti; Art director: Daniele Novarini; Copywriter: Valerio Balzano; Casa di produzione e post produzione: Terminal Production; Regia: Horst Czenskowski; Musica: Clogs; Mezzi utilizzati: Tv, stampa, web, radio, affissione statica e dinamica, cinema; Centro media: Mediacom.

RAI – PER TUTTI E PER CIASCUNO Brief. Integrare le campagne collettive del consorzio DGTVi con l’obiettivo di evidenziare il ruolo istituzionale di RAI ed il suo impegno nel migliorare l’offerta verso tutti i pubblici. Sottolineare come RAI abbia colto l’opportunità di estendere il servizio pubblico per qualità e quantità di offerta. Soluzione creativa. Lo stile richiesto è quello istituzionale, rassicurante della televisione pubblica. Il visual esemplifica il messaggio rappresentando fisicamente il pubblico tradizionale della tv generalista (la famiglia), sopra la scritta RAI, e quello dei canali tematici (i diversi soggetti interessati), sopra le parole Digitale Terrestre. Sotto a questo la frase che sintetizza lo spirito del servizio pubblico: “Per tutti e per ciascuno”. In baseline viene spiegato il cosa e il come del cambiamento: “Più canali e più qualità senza tessere né parabole, basta il decoder”. On air: maggionovembre 2009; Direttore creativo: Giorgio Bonifazi Razzanti; Art director: Daniele Novarini; Copywriter: Valerio Balzano; Fotografia: Dirk Vogel; Mezzi utilizzati: affisione grandi formati, dinamica, quotidiani; Centro media: interno cliente.

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POSTEMOBILE

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DALLA RETE E NELLA RETE GLI SPUNTI PER INNOVARE P

In merito alla nuova comunicazione, PosteMobile ha cercato di sondare canali meno tradizionali utilizzando per alcune delle sue campagne strumenti innovativi quali lo usergenerated, il buzzing, social networks, guerriglia marketing, street marketing. Anche nello spot “Spose in fuga” l’elemento innovativo è stato saper tempestivamente prendere spunto dal flash mob ‘wedding running’, esploso in America e raccolto in Italia da due ragazze che hanno creato le loro fun page su Facebook, facendolo diventare il cuore della nuova campagna Tv. Quali sono stati – e perché – i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e reale innovazione (sul fronte della comunicazione) che la vostra azienda ha espresso nell’ultimo anno? Barbara Montepilli, responsabile della comunicazione commerciale

Accanto ai tradizionali mezzi, PosteMobile ha voluto sondare nuove opportunità di comunicazione per orientare al meglio le proprie campagne al target al quale intendeva rivolgersi. Grandi risultati sono arrivati dall’uso degli strumenti offerti dal web 2.0: viral marketing, buzzing, buzz seeding, user generated content, come nel caso del concorso Zooppa per la promozione dei Servizi Semplifica.

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POSTEMOBILE

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POSTEMOBILE – SPOSE IN FUGA Brief. Lancio del ‘Piano CONvenienza’, migliore tariffa di PosteMobile che permette di chiamare tutti i numeri di telefonia mobile e fissa nazionale a soli 11 cent/min e di inviare SMS su tutto il territorio nazionale verso tutti a 11 cent/SMS. Soluzione creativa. Lo spot sposa il trend del ‘wedding running’, fenomeno esploso in America e poi arrivato in Italia, che vede giovani spose che in una sorta di addio al nubilato organizzano fughe per la città, in abito da sposa, vivendo il brivido giocoso della fuga dalle catene del matrimonio. In Italia il testimone è stato raccolto da due ragazze che hanno creato le loro fun page su Facebook e hanno lanciato la sfida alle ‘colleghe’ italiane.Tutto ciò è diventato il cuore della campagna di Poste Mobile. Sviluppo olistico/integrato. Scelto il soggetto, la campagna è stata supportata attraverso un’azione di viralizzazione dei video raccolti sul “wedding Running” americano dai Social Network, quali YouTube, Facebook e Twitter. Budget totale. 2.900.000 euro. Ripartizione del budget. 2.500.000 euro per acquisto spazi media; 400.000 euro realizzazione spot. On air: 10-23 maggio 2009; Agenzia: Casiraghi Greco&; Art director: Samantha Ciarla; Copywriter: Lorenzo Rocchi; Casa di produzione e post produzione: Enormous Film; Regia: Trevor Melvin; Direzione fotografia: Chicco Masiero; Musica: Roberto Cacciapaglia; Mezzi utilizzati: Tv; Centro media: Carat

POSTEMOBILE – CAMPAGNA UGC SU ZOOPPA.COM Brief. Organizzazione e gestione, da parte di Zooppa, di una Campagna pubblicitaria ‘user-generated’ attraverso la realizzazione di un concorso di idee e video di carattere promozionale dei Servizi Semplifica. Soluzione creativa. Concorso Zooppa: coinvolgimento degli utenti della community per la realizzazione di video promozionali o proposte di idee creative sulla promozione dei Servizi Semplifica. Sviluppo olistico e integrato. Selezione di 3 video vincitori del concorso da utilizzare in tutti i materiali ritenuti validi alla pubblicazione sul sito PosteMobile in una sorta di gallery, e selezione di un video cui dare la vocazione di ‘viral’, per il quale è stata riservata un’attività di buzz seeding. Risultati. Oltre 120 creatività tra video e sceneggiature realizzate dagli utenti Zooppa. On air: 13 marzo-22 aprile 2009; Casa di produzione e post produzione: Zooppa; Mezzi utilizzati: web; Partner: Promodigital per attività di buzz seeding.

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PRIMADV

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PER SALVARE LA COMUNICAZIONE CI VOGLIONO SUPEREROI P

Purtroppo quello che viene predicato dalle agenzie viene poi disatteso dalle stesse. Nonostante si parli di comunicazione olistica, spesso questo concetto non viene concretamente applicato dalle agenzie, che continuano a ragionare tradizionalmente e non in modo ‘media neutrale’. Il mercato soffre di una carenza endemica di idee: poche sono le marche che hanno saputo fare della creatività il loro cavallo di battaglia. Tra i nostri clienti Selle Italia è la realtà che ha capito maggiormente la rilevanza dell’utilizzo di una comunicazione olistica. Tra le altre aziende, Nike è a mio avviso la sola a coniugare perfettamente tutte le variabili above e below the line. Quali sono – e perché – i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno? Wilmer Travagliati, direttore creativo

Esempi di ‘nuova creatività’ che abbiamo recentemente realizzato sono: - inaugurazione del nuovo stabilimento produttivo di AB Energy, un vero e proprio evento esperienziale spazio-tempo, un viaggio all’interno della storia dell’azienda tra emozioni e ricordi; - Astigmatic Eye Love You per CooperVision, iniziativa promozionale che sfrutta le potenzialità dei nuovi media, come i social network Twitter e Facebook; - inaugurazione nuove filiali BCC del Garda che hanno unito istituzionalità e momenti ludici, tra arte cultura e finanza; - campagna di autopromozione di Primadv, grazie al lancio del pacco bomba Superbrand, il super eroe in grado di salvare la comunicazione dell’azienda.

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RAVANI SIFONI – FLUSHING STYLE Brief. Trasmettere il gusto raffinato del design con cui Ravani realizza i propri sifoni e accessori per il bagno. Soluzione creativa. Articolata in due soggetti, la campagna propone due sifoni nell’inusuale veste di bottiglie. Nella prima pagina il sifone appare come un’elegante bottiglia d’acqua da degustazione. Nella seconda, il sifone Ravani è proposto come una bottiglia pregiata di vino che versa il proprio contenuto in un calice. In entrambi i soggetti l’atmosfera è elegante e raffinata, per sottolineare il valore e l’elevata qualità che da sempre contraddistinguono i prodotti Ravani. On air: gennaio-dicembre 2009; Direttore creativo: Wilmer Travagliati; Art director: Luca Boldi; Copywriter: Eleonora Spinelli; Fotografia: Studio Fotografico Odeon; Casa di produzione e post produzione: Re-Touch.net

SELLE ITALIA - TOO HARD TO DIE Brief. Sviluppare una campagna di comunicazione che esaltasse i valori dello storico marchio Selle Italia: forza, coraggio, tenacia e determinazione. Soluzione creativa. Grazie all’utilizzo di un testimonial d’eccezione, come Alessandro Ballan, si è sviluppato il concept dove il campione si erge con fierezza sullo sfondo di uno scenario catastrofico: alle sue spalle solo macerie e distruzione. Una vera e propria sfida ai propri limiti superata dal campione mondiale anche grazie al supporto tecnico di Selle Italia, sempre vincente nell’ottenere le migliori prestazioni. On air: gennaio - aprile 2009; Direttore creativo: Wilmer Travagliati; Art director: Luca Boldi, Massimiliano Foti; Copywriter: Marco Sorelli; Fotografia: Simone Nervi; Casa di produzione e post produzione: Re-Touch.net; Mezzi utilizzati: stampa.

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SAFFIRIOTORTELLIVIGORITI

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È SBAGLIATO INNOVARE PER IL SOLO GUSTO DI FARLO P

La recente crisi ha messo a dura prova le aziende e dunque ha provocato, più che altro, un inasprimento di atteggiamenti che già negli ultimi mesi del 2008 erano stati piuttosto difensivi. Di questi tempi l’integrazione dei mezzi è perseguita più come strada per l’efficienza di budget risicati che come reale percorso di innovazione. Quali sono – e perché – i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno?

Da sinistra, i tre soci Emanuele Saffirio,Aurelio Tortelli e Francesco Vigoriti

Il lancio di Alfa Romeo MiTo è stato un grande esempio di comunicazione innovativa e integrata, e anche il follow-up ha in sé elementi di interesse da questo punto di vista. Questo è stato possibile anche perché il modello si rivolgeva a un pubblico giovane, sempre meno affine ai media classici. Anche nel caso di PG.it la tipologia di servizio ha imposto un linguaggio di comunicazione fresco, diretto ed immediato. Per il resto ci siamo mossi su binari già segnati, anche perché riteniamo che, in un periodo in cui il pubblico chiede alle aziende elementi di rassicurazione, non sia giusto innovare solo per il gusto di farlo.

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SAFFIRIOTORTELLIVIGORITI

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ALFA ROMEO – SPACE INVADERS Brief. Mostrare i vantaggi del nuovo motore MultiAir montato su Alfa Romeo MiTo, in occasione del suo esordio ufficiale, e sfruttare l’occasione per rivolgere la comunicazione dell’auto ad un pubblico più adulto. Soluzione creativa. Esaltare la rinnovata dimensione tecnologica di Alfa Romeo MiTo, evolvendo il format Alfabet che ne aveva connotato la comunicazione di lancio. I principali benefici della nuova tecnologia sono stati raccontati attraverso i codici stilistici dei videogame. In particolare, lo spot è stato ideato come un dichiarato omaggio al famosissimo videogioco degli anni Ottanta, Space Invaders, primo ‘arcade’ della storia, campione assoluto di record. On air: settembre 2009; Direttore creativo: Aurelio Tortelli; Art director: Gabriele Goffredo; Copywriter: Mara Mincolelli; Casa di produzione e post produzione: Movie Magic; Regia: Alex & Steffen; Musica: “Mito Space Invaders” (Flavio Ibba); Mezzi utilizzati: Tv; Centro media: MC2

SEAT PAGINE GIALLE - DRITTI AL PUNTO Brief. Presentare, per la prima volta in Tv, il motore di ricerca PagineGialle.it. Grazie al database più completo d’Italia e alle nuove funzionalità di ricerca, il servizio può credibilmente promettere risposte sempre più mirate, veloci e personalizzate. Soluzione creativa. “Dritti al punto” è il concetto che sigla gli spot, riassumendo la missione del servizio: farti trovare, nel minor tempo possibile, proprio quello che stai cercando. Una sfida che si pone come alternativa all’indifferenziato bombardamento di informazioni a cui l’utente si trova esposto sul web, così numerose e scarsamente circostanziate da diventare spesso inutilizzabili. On air: Dicembre 2009; Direttore creativo: Aurelio Tortelli; Art director: Daniele Ricci; Copywriter: Michela Grasso; Casa di produzione: Movie Magic; Regia: Grady Hall; Direzione fotografia: Paolo Caimi; Casa di postproduzione: Motion Theory; Musica: “Dreaming of you” (The Coral); Mezzi utilizzati: Tv; Centro media: Mediacom.

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SALEMME & PARTNERS

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LA CAPACITÀ DI FARE LA DIFFERENZA P

Arturo Sanguineti, general manager, e Nino Salemme, amministratore unico e direttore generale

Creatività e innovazione sono per noi due aspetti complementari, in quanto sono le idee creative a portare innovazione, in qualsiasi campo o settore di interesse. Esse costituiscono la base, il nucleo centrale della nostra cultura d’impresa, del metodo che sposiamo quotidianamente per potere affrontare al meglio le sfide che il contesto sociale e competitivo ci impone. Un approccio lavorativo che è visibile all’esterno attraverso soluzioni, spesso laterali, che cercano di portare novità anche nelle forme più tradizionali della comunicazione. È inutile nascondere che il nostro mercato di riferimento - Area 4 Nielsen - ancora non ri/conosce appieno il valore della comunicazione e del contributo che essa può dare alla crescita delle realtà imprenditoriali. In breve, della sua capacità di ‘fare la differenza’. Ma è proprio attraverso concrete soluzioni di eccellenza che cerchiamo di superare questo gap culturale e di spingere verso progettualità integrate di comunicazione, che sfruttino, in modo congiunto, le potenzialità dei vari media e supporti. In vent’anni di presenza abbiamo raggiunto risultati soddisfacenti, registrando una maggiore apertura degli imprenditori nei confronti della comunicazione, in generale, e più recentemente, nei confronti della ‘nuova comunicazione’. Con grande piacere abbiamo avuto un riscontro positivo da tutti i nostri clienti, indistintamente, i quali ci hanno seguito credendo nelle nostre potenzialità e destinando, anno dopo anno, investimenti sempre maggiori in comunicazione. Quali sono – e perché – i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno?

Tra le attività più innovative che la nostra agenzia ha utilizzato nell’ultimo anno rientrano, sicuramente, i social network e le iniziative di viral marketing. Citando ciò che qualcuno già più di dieci anni fa ha detto, ‘ci vuole un villaggio per aprire un mercato’; è per questo che noi abbiamo spinto per l’utilizzo delle nuove tecnologie a favore della creazione di relazioni formali e informali tra aziende e relativi stackeholders. Possiamo citare, in questa sede, Dottnet, il primo grande social network medico-scientifico che abbiamo creato per un’azienda specializzata in pubblicazioni scientifiche e in servizi all’industria e agli enti pubblici farmaceutici e sanitari. Per intenderci, il primo ‘Facebook dei medici’, che ha avuto un notevole successo, registrando più di 100 mila iscritti sin dalle prime settimane.

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SALEMME & PARTNERS

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LML ITALIA - È ORA DI CAMBIARE Brief. LML Italia è una giovane realtà imprenditoriale che opera nel mercato delle due ruote con un veicolo dallo stile retrò. Il mercato di riferimento è fortemente competitivo ed è dominato da note case produttrici italiane ed estere. Si richiede una campagna di comunicazione distintiva rispetto alle comunicazioni delle marche concorrenti. Punto di forza del prodotto è il suo design classico, dallo stile senza tempo. Sono fondamentali lo sviluppo di una brand awareness e la creazione di un’identità di marca distintiva e riconoscibile. Soluzione creativa. Una campagna multi soggetto in cui vari personaggi, tutti accomunati dal desiderio di diventare più attraenti e cool, con leggera sfrontatezza, esibiscono un tentativo di miglioramento della propria immagine.Ad esempio, un giovane nerd mostra il piercing al naso, mentre una ragazza, dalle orecchie sproporzionate, la sua rinoplastica. In realtà la scelta effettuata in nessuno dei casi porta ad un mutamento reale di immagine. La bodycopy suggerisce, quindi, che l’esigenza di un cambiamento può essere soddisfatta solo da Star, lo scooter che fa superare le apparenze e rompe gli schemi tradizionali. Lo scooter diventa, dunque, un mezzo per potersi distinguere dalla massa, per poter cambiare la propria immagine e diventare più cool. Ma il concetto stesso di cambiamento, suggerito dall’headline, richiama, in seconda battuta, anche un’altra peculiarità dello scooter: il cambio manuale. Star LML è, infatti, oggi l’unico veicolo in commercio ad avere il cambio manuale. La campagna è stata declinata anche sul web, all’interno del sito www.lmlitalia.com. Sviluppo olistico/integrato. La campagna è stata declinata su molteplici supporti e media: campagna stampa su quotidiani, settimanali e mensili nazionali e su free press, campagna online (sito web), pubbliche relazioni, mostre, eventi e fiere. Risultati. L’azienda ha avuto un ritorno immediato in termini di vendite, registrando un aumento del fatturato pari al 100% rispetto all’anno precedente. Ripartizione del budget. 40% affissioni, 30% stampa, 20% below the line, 10% web. On air: maggio-settembre 2009; Direttore creativo: Nino Salemme; Art director: Arturo Altero; Copywriter: Claudia Musto; Centro media: interno SAVIANO PASQUALE/GRAZIELLA - DOLCEZZA AL PRIMO ASSAGGIO Brief. Orgoglioso del proprio trend di crescita, il brand Graziella vuole consolidare il suo posizionamento sul mercato enfatizzando i propri punti di forza: attenzione al consumatore, genuinità del prodotto, 100% italiano, ottimo rapporto prezzo/qualità. Si richiede un rafforzamento della brand identity e il lancio di una campagna di comunicazione che si focalizzi sul prodotto di punta - i pomodori pelati - e sui relativi benefit - il gusto dolce, derivante dalla genuinità e dall’amore con cui vengono lavorati - in concomitanza con un’azione di promozione alla vendita. L’obiettivo è aumentare l’intenzione d’acquisto, spingendo il consumatore a una prova del prodotto. Si predilige un tone of voice caldo e avvolgente. Soluzione creativa. Una coppia di pomodori San Marzano antropomorfizzati diventano i protagonisti della campagna affissioni 2009. Il visual raffigura due pomodori vicini in atteggiamento affettuoso, quasi a scambiarsi un bacio, così da far intendere quelli che sono i plus del prodotto, la dolcezza e la bontà. La brand identity viene rafforzata grazie a un restyling del logo e del packaging. Il logo è ora più armonioso grazie alla presenza di una fogliolina che, suggellando l’unione tra la ‘G’ e la ‘A’, richiama la genuinità e la naturalezza dei prodotti. I nuovi pack trasmettono l’affidabilità dell’azienda, mettendo in risalto le caratteristiche organolettiche del prodotto e utilizzando uno stile di comunicazione sobrio. Sviluppo olistico/integrato. La campagna è stata declinata su molteplici supporti e media: brand identity (restyling logo e packaging), campagna affissioni, campagna stampa. On air: aprile-luglio 2009; Direttore Creativo: Nino Salemme; Art director: Arturo Altero; Copywriter: Claudia Musto; Fotografia: interna; Casa di produzione e post produzione: interna; Centro media: interno

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SIMONETTI STUDIO

h annual della creatività

LA CRISI AGUZZA L’INGEGNO P

er uscire dalla crisi occorrono creatività e innovazione. Lo abbiamo sentito dire e ripetere molte volte nel corso dell'ultimo, difficile anno. Ma è stato davvero così? A vostro parere, le aziende hanno fatto concreti passi avanti sul fronte della nuova comunicazione nel corso del 2009? Quali marche, fra i vostri clienti ma non solo, hanno saputo davvero integrare tutti i mezzi, i canali e i touchpoint attraverso cui oggi entrano in contatto con i propri consumatori?

Carlo Simonetti, direttore creativo

La parola 'crisi' fa pensare a un fenomeno reversibile. Io credo invece che si stia vivendo l’inizio di un’era completamente diversa dalle precedenti. Un mutamento ancora sfocato per il quale non disponiamo ancora di strumenti di lettura adeguati. Siamo circondati da entusiasti euforici della prima ora, da catastrofisti, da nostalgici e 'soi-disant' profeti. Gran parte del nostro lavoro si sta trasferendo sul web, che presto inghiottirà tutti gli altri media digitali e digitalizzabili: ciò che rimarrà fuori resterà in quella riserva indiana che potrebbe addirittura trasformarsi in uno spazio d’elite. Credo si debba continuare a osservare la realtà con curiosità e attenzione per poter cogliere le nuove e infinite opportunità. Ma il 2009, soprattutto in Italia, è stato un anno piuttosto opaco sul piano della comunicazione. Si sono visti patetici tentativi di creare o spacciare community artificiose, tanti progetti fotocopia e si è sentita l’assenza ingombrante di vere strategie, nonostante il germogliare di strategic planners. Quali sono – e perché – i migliori esempi di 'nuova creatività' e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell'ultimo anno?

Lavorare su progetti low budget in tempi di crisi aguzza l’ingegno. Ci ha forzati a cercare le idee continuamente 'fuori dalla scatola' intervenendo su creatività, mezzi e strumenti, ripensandoli e talvolta reinventandoli da zero. L’approccio è quello di sempre: innovare, esplorare, sperimentare. Sfruttare fino in fondo, spesso divertendoci, tutte le possibilità di interazione tra media tradizionali, guerrilla, viral, eventi e web classico. Anche per questo è stato un anno molto istruttivo.

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SIMONETTI STUDIO

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AZIENDA MULTISERVIZI IGIENE AMBIENTALE TORINO (AMIAT) - BUTTALO GIUSTO Brief. Contrastare l’abbandono dei rifiuti sul suolo pubblico, ostacolare l'abbandono dei rifiuti intorno ai cassonetti stradali e incentivare il corretto conferimento dei rifiuti all'interno dei contenitori. Soluzione creativa. La comunicazione si è basata sull'utilizzo del concetto-claim 'Buttalo giusto'. Il messaggio è diretto, preciso, inequivocabile e moderno.Tutta la forza della sintesi e la particolarità dell’espressione ne favoriscono l’impatto e la memorizzazione. Sviluppo olistico/integrato. Il progetto è stato sviluppato con una gamma di strumenti piuttosto ampia sul territorio.Affissione comunale in diversi formati e un sito web ad hoc, mezzi meno convenzionali come gli sticker da applicare sui rifiuti fuori posto, freecard con QR code per smartphone, due video da condividere sui social network e un installazione ambient: un sacco dell'immondizia alto 6 metri a ingombrare piazze e strade per rendere tangibile la fisicità della spazzatura lasciata in strada. Risultati. La società sta verificando i feedback della campagna. 1.600 visite sul sito nelle prime due settimane di lancio. Budget. 17.900 euro. Ripartizione del budget.Area tradizionale: 8.500 euro ca.; area interattiva/digitale: 1.500 Euro ca.; area media innovativi: 8.000 euro ca. On air: novembre 2009-gennaio 2010; Direttore creativo: Carlo Simonetti; Art director: Carlo Simonetti, Giulia Richetta; Copywriter: Stefano Ronco; Regia: Erik Gillo; Musica: Andrea Damiano; Mezzi utilizzati: affissione, sito ad hoc, 2 spot viral su YouTube, sticker, installazione ambient, totem, gadget.

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TBWA\ITALIA

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LA SFIDA A REAGIRE, IMPEGNARSI, INNOVARSI P

er uscire dalla crisi occorrono creatività e innovazione: è stato detto e ripetuto molte volte nel corso dell’ultimo, difficile anno. Ma è stato davvero così? Sono stati fatti concreti passi avanti sul fronte della ‘nuova comunicazione’ nel 2009?

Geo Ceccarelli e Alessio Riggi, direttori creativi esecutivi sede di Roma

Il detto dice: chi va per la strada nuova sa quel che lascia e non quel che trova. Ma quando si è sicuri di lasciare qualcosa che non funziona più, la scelta diventa obbligata. Per questo molti nostri clienti ci hanno chiesto di intraprendere nuove strade più integrate e con maggior rilevanza del mezzo web. Noi abbiamo risposto concretamente con lo start up della divisione Shootin’Gun, che sviluppa content per internet e tv satellitari offrendo ai clienti nuove forme di comunicazione. I primi progetti sviluppati per Nissan e BNL hanno avuto un grande riscontro, sia numerico che di gradimento da parte del pubblico e dei clienti stessi, aprendo nuove opportunità creative. Non è difficile rendersi conto che il mondo sta cambiando, più velocemente di quanto reagisca il comparto comunicazione. Non si tratta di avere coraggio o meno, si tratta di stare dentro o fuori un sistema che si evolve in una direzione precisa. La crisi porta sempre stimoli positivi, a reagire, impegnarsi, innovarsi. Sotto questo punto di vista la sfida del 2009 ha portato risultati inaspettati. Sicuramente, oggi, sarà più facile proseguire questo percorso, oramai irreversibile. Quali sono i vostri migliori esempi di 'nuova creatività' espressi quest’anno?

Con Nissan e il progetto Giù di Giri abbiamo creato una forte interazione tra i mezzi più caldi del momento, web e radio, che se ben coordinati creano una potenza interattiva incredibile. Bisogna però essere consapevoli della soglia di attenzione media che un essere umano può dedicare a un messaggio pubblicitario. Viviamo in un era in cui l’attenzione non è più profonda, ma diffusa. Per questo sia in radio che nel web ci siamo avvicinati il più possibile all’entertainment, sfuttando il meccanismo della serialità, stravincente anche in Tv. Con BNL l'exploit è stato registrato sul sito della campagna integrata 2in1, superando di ben 10 volte i contatti medi di una campagna classica. Il sito, pensato con logica di infotainment, ha portato a risultati incredibili in termini di visite, approfondimento e permanenza. La campagna per il lancio di Il Mac di McDonald’s, realizzata insieme ad agency.com utilizzando l’augmented reality, uno dei primi casi in Italia, permetteva di visualizzare gli ingredienti del nuovo panino in 3D. L’operazione, comunicata con banner in rete e sulle tovagliette dei ristoranti, ha avuto grande successo sia in termini di contatti al sito che in termini di vendite, tanto che il nuovo panino è rimasto in menu cinque settimane in più rispetto al previsto.

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TBWA\ITALIA

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NISSAN CITY CARS GPL – GIÙ DI GIRI Brief. Presentare la gamma City Cars GPL Nissan composta da: Pixo, Micra, Note. Permettono di risparmiare rispettando l’ambiente, perché il GPL produce meno emissioni nocive rispetto agli altri carburanti. È inutile inventarsi false soluzioni, il modo migliore per economizzare è quello di scegliere un modello della gamma city car GPL Nissan. Soluzione creativa. La campagna è integrata, innovativa e non convenzionale, pianificata su radio e web. “Giù di giri” è il titolo, e prevede una serie di consigli su come risparmiare carburante… peccato siano tutti paradossali, bizzarri, strampalati e volutamente anacronistici. Nessun suggerimento è applicabile, tranne quello di acquistare una city car Nissan alimentata a GPL. I radio si compongono di 7 soggetti, uno per ogni settimana di messa in onda. Sviluppo olistico/integrato. pianificata sui principali portali e siti di informazione. Da questi si atterra sulla pagina interattiva all’interno del sito Nissan dedicato: www.gammaeco.nissan.it. Qui l’utente viene catturato da un episodio della miniserie “Giù di giri” dedicata ai motori, durante la quale un conduttore enuncia un quiz non-sense multi risposta. L’obiettivo è scoprire qual è il miglior modo per risparmiare carburante con la propria auto. La soluzione è semplice… le Nissan city car GPL. Sono cinque i video interattivi, da scoprire nel corso delle settimane. Shootin’Gun, l’agenzia di contenuti del Gruppo TBWA\Italia ha realizzato il progetto internet. Risultati. 461.000 DUV da 16 nov a 20 dec 2009. Budget totale. 70.000 euro (produzione). Ripartizione del budget. 20.000 euro radio, 50.000 euro video. On air: radio dal 18/10/2009 (radio), internet dal 16/11/2009; Direttore creativo esecutivo: Alessio Riggi; Direttore creativo: Fabrizio Caperna; Copywriter: Camilla Porlezza; Direttore creativo esecutivo Shootin’Gun: Geo Ceccarelli; Regia film: Geo Ceccarelli; Casa di produzione radio: Eccetera – Suoni; Coordinamento produzione interna: Alessandro Pancotti (Head of Tv department Industrial Strange); Musica: “Got to be back home” (editor: Else); Mezzi utilizzati: radio, internet; Centro media: OMD.

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TBWA\ITALIA

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MCDONALD’S – LA NUOVA CREAZIONE Brief. Presentare de Il Mac, il nuovo panino di McDonald’s senza salse, esaltandone il gusto puro e la qualità degli ingredienti. Ricetta semplice ed essenziale. Soluzione creativa. Comunicazione integrata, realizzata dal Gruppo TBWA\Italia e pianificata in televisione, punto vendita e web.A supporto della campagna adv, campagna distintiva, che non si limita a parlare del prodotto in sé, ma di qualità, evidenziando il costante impegno dell’azienda in questa direzione, con la scelta di ingredienti eccellenti, freschi e genuini. Regia di Vittorio Sacco, tra i migliori autori di pubblicità food, firma di spot per importanti brand alimentari italiani e stranieri. La scelta di Sacco è stata determinata, in particolare, dalla sua capacità di rendere tangibile la qualità degli ingredienti, evidenziandone fragranza e naturalità. Sviluppo olistico/integrato. Agency.com ha realizzato un‘attività web altamente innovativa che utilizza l’Augmented reality, tecnologia di visualizzazione di oggetti 3D attraverso webcam. Consente di visualizzare il nuovo panino e gli ingredienti che lo compongono in 3D, vivendo un’esperienza in bilico tra il virtuale e il reale. La seconda prevede un gioco online in cui l’utente deve cercare i 5 ingredienti de Il Mac all’interno di uno scenario illustrato. Risultati. La campagna ha contribuito a raggiungere gli obiettivi di vendite medie giornaliere fissati dall’azienda, attestandosi nel periodo di permanenza in store intorno alle 130 unità per ristorante, confermando il lancio de Il Mac in Italia come il migliore in Europa. I risultati dell’attività Web hanno raggiunto 69.395 visite totali; oltre 170.000 page views; oltre 25.000 utenti hanno completato l’esperienza dell’augmented reality; tempo medio visita: circa 2 minuti. Budget totale. 1.710.000 euro (media). Ripartizione del budget. Media offline 1.600.00 euro; media online 110.000 euro; produzione tv + web 250.000 euro. On air: dal 18/11/2009; Chief creative officer: Paul Wauters; Direttore creativo esecutivo: Geo Ceccarelli; Direttore creativo: Gina Ridenti; Direttore creativo: Raffaele Cesaro; Art director: Aldo Capsoni; Copywriter: Davide Desgro; Casa di produzione: Alto Verbano; Regia: Vittorio Sacco; Musica: Federico Landini; Mezzi utilizzati: Tv, Pop, web; Centro media: OMD; Partner: agency.com; Head of Tv department Industrial Strange: Alessandro Pancotti; Producer: Silvia Congiu.

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TBWA\ITALIA

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BNL GRUPPO BNP PARIBAS - MUTUO BNL 2IN1 Brief. Comunicare la nuova iniziativa di BNL – Gruppo BNP Paribas: Mutuo 2 in 1. Il Mutuo 2 in 1 è l’innovativa soluzione di finanziamento che offre la sicurezza e la tranquillità del tasso fisso, bloccato ai livelli di oggi, ai minimi storici; ma – per i primi due anni – la convenienza del tasso variabile, per sfruttare gli attuali bassi livelli di mercato. Soluzione creativa. Campagna innovativa, integrata e multimediale che coniuga i valori di brand di BNL e del Gruppo internazionale BNP Paribas. BNL è il partner affidabile per le famiglie, in grado di affiancare i clienti nei progetti di vita più importanti. Il film invita infatti a fare delle scelte consapevoli, uscendo così dalla convenzione del ‘tasso contro tasso’ della comunicazione bancaria. Sviluppo olistico/integrato. Importante investimento sul digitale, sviluppato in modo innovativo rispetto alla comunicazione del settore finanziario italiano. L’utente viene ingaggiato sui portali di grande affluenza e sui motori di ricerca con un video teaser 15” che accenna alla storia di Marco e Sofia ma non svela la conclusione. Cliccando sui teaser, gli utenti sono traghettati alla pagina BNL dedicata all’offerta Mutuo 2 in 1 dove sarà possibile vedere tutta la clip e, appunto, interagire con i protagonisti. La campagna web è stata sviluppata da Shootin’Gun. Risultati (al 31.01.2010). 2.208 visite/giorno sulla landing page; 182.698 visitatori unici; 827.870 video visti (landing page); 4,53 video visti a visitatore unico; 2.593 visite alla pagina “prendi un appuntamento; 21.230 visite al video “Mutuo 2in1” su YouTube (30 sec); canale YouTube tra i primi 10 nel mese di novembre; Ctr mobile su application > 4% (due settimane di on air). Budget totale. 440.000 euro. Ripartizione del budget. 400.000 euro offline, 40.000 euro online. On air: dal 6/11 al 28/11 2009; Direttore creativo esecutivo: Alessio Riggi; Direttore creativo: Fabrizio Caperna; Direttore creativo esecutivo Shootin’Gun: Geo Ceccarelli; Copywriter Shootin’Gun: Fulvio Di Meo; Regia Shootin’Gun: Geo Ceccarelli; Head of Tv department Industrial Strange: Alessandro Pancotti; Casa di produzione: Buddy Film; Regia: Nico Caicoya; Direttore della fotografia: Paco Femenia; Musica: Federico Landini; Mezzi utilizzati: Tv, cinema, radio, internet; Centro media: Vizeum; Partner: agency.com.

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THE AD STORE ITALIA

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RISPOSTE RAPIDE ED EFFICIENTI P

Ad Store è l’esempio vivente che propositività, capacità di reazione e creatività sono la risposta vincente, specie nei momenti di crisi. Quest’anno più che mai, abbiamo presidiato, coerentemente con il nostro approccio olistico, ogni leva della comunicazione. Fra l’altro, abbiamo dato vita alla divisione Multimedia che sta firmando originali progetti di comunicazione web e multicanale, garantendo ai nostri clienti il presidio della coerenza di brand, su aree spesso sottovalutate da questo punto di vista. Insomma, abbiamo diversificato, abbiamo proposto nuove idee e abbiamo fornito risposte rapide ed efficienti, come chiede la nostra mission. In più, siamo cresciuti del 20%. Come possiamo non essere contenti? Quali sono – e perché – i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno? Natalia Borri, presidente e direttore creativo

Quest’anno Ad Store ha innanzitutto confermato la collaborazione con il 99% dei clienti dello scorso anno. E questo è per noi il più grande risultato. Con molti di essi, grazie alla sempre più strutturata divisione Multimedia, abbiamo completato il nostro intervento anche sulle azioni online e le applicazioni digitali, con una forte attenzione all’aspetto del social media marketing. Ma anche sul fronte dell’unconventional, siamo stati particolarmente aggressivi. Sia con progetti creativi di street marketing (vedi la campagna per la Fiera ‘Keep Italy Working’ di Monster Italia), che con eventi e iniziative originali (come la campagna ‘Ciao Giuseppe’ con cui, in pochi giorni, abbiamo coinvolto centinaia di persone comuni a omaggiare in modo originale il maestro Verdi in occasione del Festival). Infine, un bel progetto che ci ha resi particolarmente orgogliosi: il nostro gioco online dedicato ad amici e clienti che, per Natale, hanno potuto ‘fare il nostro gioco’ sul nostro sito, puntare sulla Lega del Filo d’Oro e vincere e far vincere un Natale speciale!

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BARILLA - TUTTO E’ FATTO PER IL FUTURO Obiettivi e strategia di comunicazione. Organizzazione e comunicazione del grande evento che Barilla ha dedicato ai suoi progetti di sostenibilità ambientale e innovazione industriale, primo tra tutti il mulino. Invitati speciali autorità politiche ed economiche, cda e top management dell’azienda, accolti dal presidente Guido Barilla, dai vicepresidenti Paolo e Luca e dall’amministratore delegato Massimo Potenza. Sviluppo. Attorno al titolo “Tutto è fatto per il futuro”, che ha valorizzato una frase di Pietro Barilla, si sono sviluppati eventi, allestimenti e video. Il lavoro di Ad Store ha riguardato ogni aspetto: dal concept della giornata all’organizzazione di ciascun dettaglio, dalla gestione degli inviti alla realizzazione di tutti i materiali, dai contenuti alla documentazione, dall’adv all’ufficio stampa. Con il coinvolgimento diretto di Binario Comunicazione, la divisione del gruppo Ad Store che si occupa di ufficio stampa e progetti editoriali, è stato ideato e coordinato all’interno della giornata un workshop, dal titolo “Impresa e territorio tra locale e globale: strategie per la sostenibilità”, che ha messo a confronto Barilla con le istituzioni, le associazioni ambientaliste e il mondo della ricerca universitaria.Ad ascoltare i rappresentanti delle realtà economiche, sociali e culturali del territorio insieme a ragazzi delle scuole superiori. Il futuro si è reso visibile agli occhi degli spettatori che da ogni lato del tetto del mulino potevano osservare il complesso così com’è attualmente e, grazie a rendering posti negli stessi angoli visuali, come si presenterà nel futuro. Una gigantesca mappa en plein air che ha reso l’evento davvero unico e speciale, anche per il coinvolgimento delle famiglie del territorio, invitate a un festoso open day durante il quale hanno potuto visitare il mulino e il pastificio e gustare la colazione all’italiana e il pasta buffet. Un mondo di scoperte e divertimento per i tanti bambini presenti, che hanno sperimentato giochi, animazioni ed emozionanti voli a bordo della mongolfiera Pan di Stelle. Pianificazione mezzi tradizionali e non. ATL, BTL, web, direct marketing, produzione, ufficio stampa, pubbliche relazioni, evento. Risultati. Coinvolgimento di tutto il territorio: dalle istituzioni al mondo economico e sociale, alle famiglie. Coinvolgimento dell’azienda grazie alla mostra organizzata all’interno dell’azienda stessa che ha marcato un’iniziativa di comunicazione interna. Collaborazione a vantaggio del territorio con istituzioni e comuni limitrofi. Copertura stampa e Tv diffusissima. On air: maggio 2009; Group communication and external relations director Barilla: Luca Virginio; Responsabile Barilla per il progetto: Anna Ruggerini; Direttore creativo: Natalia Borri; Art director: Massimo Spadotto; Copywriter: Giuseppe Bizzi; Account manager: Maria Adelia Zana; General manager Binario Comunicazione: Marco Pavarini.

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BARILLA - GIOCAMPUS Brief. Giocampus è l’alleanza educativa per le future generazioni. Dall’incontro fra pubblico e privato, nasce infatti il primo percorso formativo e culturale che mette al centro i bambini e il loro corretto stile di vita, attraverso l’educazione motoria e quella alimentare, sia in famiglia che in classe. Un progetto di welfare community che, forte di un comitato scientifico e uno organizzatore, da Parma ha preso l’avvio con una prospettiva nazionale ed è già diventato un modello di innovazione, scientificità ed efficacia. L’agenzia è stata chiamata a: creare la brand identity del progetto, riuscendo a coinvolgere un pubblico multi target (dai bambini, alle famiglie, dal mondo scientifico alle istituzioni); studiare un piano di comunicazione che coinvolgesse tutti i momenti e gli attori del percorso (scuola, iniziative invernali ed estive, eventi istituzionali, etc.); creare una serie di strumenti coerenti con l’immagine di colore, freschezza e affidabilità di Giocampus (da strumenti istituzionali, a campagne di comunicazione, campagne web, eventi, etc.). Soluzione creativa. “Imparare divertendosi”: questo concetto, che accompagnerà il percorso di formazione per il benessere e la qualità della vita dei ragazzi nell’età evolutiva, è la chiave di comunicazione scelta dall’agenzia, che ha ideato e creato declinazioni della brand image Giocampus a tutto campo: un company profile, distribuito a istituzioni, stampa, stakeholders, che segna valori e mission di Giocampus, insieme a un originale kit Giocampus utilizzato per l’avvio del progetto; un sito web dove i principali protagonisti sono i bambini, le loro famiglie e i loro educatori; un’operazione virale rivolta ai bambini che attraverso vari media (stampa, email e banner), ha incrementato la brand awareness e le registrazioni al sito; campagne adv, eventi, materiali e pubbliche relazioni legate ai tre momenti fondamentali del progetto: Scuola, Neve, ed Estate. Risultati. A seguito della prima fase di accreditamento del progetto, curato in tutti gli aspetti comunicativi e organizzativi dal gruppo Ad Store e Binario, Giocampus ha ricevuto dal MIUR il monitoraggio speciale del progetto. Budget totale. 150.000 euro. Ripartizione del budget. 50.000 euro web; 40.000 euro PR; 40.000 euro Atl; 20.000 euro Btl. On air: da luglio 2009; Responsabile Barilla per il progetto: Anna Ruggerini; Direttore creativo: Natalia Borri; Art director: Massimo Spadotto; Copywriter: Giuseppe Bizzi, Simone Nencetti; Fotografia: Luca Rossi, Marco Vasini; Partner dell’Alleanza Educativa: Barilla, Comune di Parma, CONI Provinciale, Ufficio Scolastico Regionale, Università di Parma, CUS Parma.

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JACUZZI EUROPE - IL BENESSERE PRENDE FORMA Brief. Accompagnare il riposizionamento di Jacuzzi Europe nei mercati europei coerentemente con le nuove tendenze del mondo del wellness. Creare la nuova immagine e i nuovi strumenti di comunicazione dello storico brand internazionale. Soluzione creativa. L’approccio dell’agenzia e del reparto marketing Jacuzzi Europe parte dalla volontà di rendere Jacuzzi il marchio espressione dell’eccellenza nel wellness, all’insegna dei valori del lusso, della tecnologia, dell’innovazione, del design e della tradizione. In questa chiave, l’agenzia studia innanzitutto una nuova immagine coordinata per l’azienda, partendo dal logo, rivisto in chiave più contemporanea ed essenziale, in grado di coniugare i caratteri di avanzamento tecnologico e grande storia e tradizione propri dell’azienda. La nuova brand image viene quindi declinata in applicazioni in cui essenzialità e design sono le parole d’ordine, sia nelle applicazioni ambientali che negli strumenti di presentazione del prodotto: grazie alla nuova serie di cataloghi coordinati, a nuovi naming di prodotto, fino alle più recenti installazioni (stand Cersaie 2009, evento Jacuzzi Day Spa a Milano, strumenti per gli show room. L’immagine del brand Jacuzzi si affranca dal classico mondo bagno, per comunicare ai consumatori che Jacuzzi non è solo sinonimo di vasca ad idromassaggio ma di benessere totale: immagini più umane, corporee, reali, in cui il consumatore si riconosce e identifica, colori accoglienti e rilassanti, messaggi di benessere ed eccellenza nella tecnologia. Sviluppo olistico/integrato. Il Benessere Jacuzzi prende forma in tutte le sue espressioni: dalla corporate image, alla literature di prodotto, dagli eventi agli strumenti di comunicazione sul punto vendita. On air: da settembre 2008; Direttore marketing Jacuzzi Europe: Francesco Campolo; Manager of communications and corporate image Jacuzzi Europe: Elisabetta Petrossi; Direttore creativo: Natalia Borri; Art director: Rachel Wild; Copywriter: Anastasia Brandi; Account manager: Michele Febbroni.

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MONSTER ITALIA - KEEP ITALY WORKING Brief. Portare in Italia, dopo il ‘mostruoso’ successo della versione USA, la Job Fair di Monster, la fiera del lavoro che consente l’incontro diretto fra aziende e candidati. Organizzazione totale dell’evento: individuazione città target, location esterne e interne per l’evento, comunicazione, materiali, individuazione patrocini; ideare e realizzare attività di guerrilla marketing per comunicare l’iniziativa; aumentare la brand awareness; aumentare il numero delle iscrizioni al sito Monster. Soluzione creativa. L’agenzia ha scelto Milano e Roma per le due giornate: il 20 ottobre 2009 a Roma, presso l’Auditorium del Massimo, e il 22 a Milano, presso lo Spazio Pelota. Le due location hanno accolto 36 aziende a Roma e 59 a Milano, con un numero complessivo di 15.000 candidati, con workshop, incontri con esperti del lavoro, presenza di partner e testimonial. Il concept della guerrilla annuncia che “Il giorno del lavoro è vicino” grazie alla creazione di un personaggio emblematico: un Profeta che gira per le strade di Roma e Milano spargendo la lieta e rivoluzionaria novella, attirando passanti e potenziali candidati, lasciando loro materiale informativo e invitando a partecipare. Sviluppo olistico/integrato. L’agenzia ha curato in toto l’organizzazione delle due giornate, gli allestimenti e gli aspetti grafici della fiera. Per favorire la comunicazione dell’evento, l’agenzia ha anche studiato e realizzato una campagna per il web, pagine promozionali, ha svolto attività di pubbliche relazioni e ufficio stampa. Ha inoltre individuato alcuni patrocinatori d’eccellenza, fra cui la Presidenza del Consiglio e la Regione Lazio. Risultati. Copertura redazionale altissima nei giorni dell’evento su tutti i principali canali televisivi nazionali, sulla stampa e sul web con annunci, speciali e approfondimenti. Budget totale. 190.000 euro. Ripartizione del budget. Evento: 110.000 euro; guerrilla: 40.000 euro; media: 10.000 euro; materiali: 20.000 euro; altro: 10.000 euro.

LEGA DEL FILO D’ORO - FATE IL NOSTRO GIOCO Brief. Realizzare un’iniziativa natalizia che fosse al contempo: un’iniziativa benefica a favore di una causa meritoria in occasione del Natale; un’operazione di Public Relation non solo a favore dell’agenzia (nei confronti di stakeholer, stampa e clienti), ma anche a favore degli stessi clienti; un meccanismo che permettesse ai clienti di non vivere passivamente la charity, ma di sentirsene parte e di ricevere comunque anche un omaggio natalizio; un modo per portare traffico sulla nuova release del sito dell’agenzia (online da dicembre 2009). L’iniziativa riguardava il gruppo Ad Store e Binario Comunicazione (divisione Public Relation ed Eventi). Soluzione creativa. ‘Fate il nostro Gioco’. Con questo claim, l’agenzia ha invitato clienti, amici e stakeholder a giocare alla nostra ‘roulette natalizia’, sostenere la Lega del Filo d’Oro e vincere in questo modo uno fra i regali natalizi messi a disposizione proprio dai clienti dell’agenzia.A ogni puntata, cresce infatti la donazione che l’agenzia fa per la Lega del Filo d’Oro.Allo stesso tempo, a ogni puntata corrisponde anche un regalo certo per chi partecipa. Sviluppando il gioco grafico del ‘filo’ che ricollega l’intera operazione alla charity scelta, viene inviato a una mailing list di 600 nominativi un biglietto cartaceo contenente due gettoni da casinò brandizzati con i loghi delle due agenzie del gruppo, e l’indicazione del codice personalizzato per accedere al sito. L’accesso al sito è facile, il percorso è guidato e la fruizione è ovviamente interattiva: una vera roulette, un tavolo da gioco, i gettoni per puntare. Sviluppo olistico/integrato. Web, direct marketing, Public Relation. L’operazione ha richiesto un forte coordinamento pre, durante e post iniziativa, coinvolgendo sia la divisione digital che quella Direct marketing che il reparto sviluppo ed ha saputo coniugare la cura grafica del materiale cartaceo con l’impatto del gadget e del gioco multimediale. In ultimo, ha coinvolto i clienti sia come destinatari dell’operazione (chi gioca vince un premio) che come sostenitori della charity (le aziende forniscono prodotti-premi). Risultati. Più di 400 accessi al sito e giocate online, più di 400 prodotti regalati dai clienti, 1500 euro donati alla Lega del Filo d’Oro. L’operazione ha inoltre permesso una serie di mirati product placement e relazioni fra clienti, giornalisti, stakeholder. Budget totale. 6.500 euro. Ripartizione del budget. Sito web: 2.500 euro; materiali: 2.000 euro; postalizzazione: 500 euro; donazione alla Lega del Filo d’Oro: 1.500 euro.

On air: ottobre 2009; Country manager Monster Italia: Nicola Rossi; Marketing manager Monster Italia: Elisa Schiavon; Direttore creativo: Natalia Borri; Account manager: Anna Taula, Chiara Bricoli; General manager Binario Comunicazione: Marco Pavarini.

On air: dicembre-febbraio 2009; Direttore creativo: Natalia Borri; Art director: Luca Eremo; Copywriter: Simone Nencetti.

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THE AD STORE ITALIA

annual della creatività h

VALUE RETAIL/FIDENZA VILLAGE - CIAO GIUSEPPE Brief. Nel cuore del Festival Verdi, appuntamento culturale di fama mondiale che si tiene a Parma ogni anno,Value Retail, la catena di outlet di lusso, con la sua sede italiana di Fidenza Village, diventa sponsor dell’evento.All’agenzia è richiesto di: intercettare i potenziali visitatori di Fidenza Village e i turisti italiani e stranieri presenti a Parma all’interno del circuito di eventi del Festival Verdi; accrescere la brand awareness di Fidenza Village con una partnership costante e riconosciuta con il Comune di Parma nei grandi eventi culturali; consolidare e accrescere la rete di relazioni sul territorio. Soluzione creativa. Nella piazza cuore della città, all’interno del ‘salotto’ chiamato Casa Verdi, grazie a Fidenza Village la collettività ha dato il suo tributo a Giuseppe Verdi. Durante tutto il periodo del Festival Verdi, è stato allestito un set fotografico professionale dove farsi ritrarre con indosso la tuba del Maestro: un modo coinvolgente e accattivante per manifestargli ammirazione. Ogni partecipante è stato accolto da una hostess e da un fotografo professionista e ha ricevuto in omaggio la propria foto, una tuba-ricordo e una vip card per accedere a sconti e omaggi all’interno di Fidenza Village. Sviluppo olistico/integrato. ”Ciao Giuseppe” ha rappresentato un’originale iniziativa che ha consentito di render ancora più saldi i rapporti con le istituzioni e con i principali attori sul territorio, e soprattutto di creare nuovi contatti con i molteplici soggetti coinvolti nel Festival Verdi. L’agenzia ha curato l’organizzazione dell’evento e della sua comunicazione in toto, dall’ideazione del concept alla realizzazione di una campagna, con adv in esterna, sulla stampa, sul web, e attività di ufficio stampa e pubbliche relazioni. Punti di forza: i parmigiani salutano il Festival Verdi e Fidenza Village è con loro celebrando la vicinanza al Maestro, che diventa ‘uno di loro’; interattività semplice e vera con il pubblico; grande vetrina nel cuore della città e verso ospiti internazionali. Risultati. 4.000 visitatori al set; distribuite 1.350 tube e 1.200 brochure; 568 nuovi iscritti alle mailing list card Fidenza Village. Budget totale. 60.000 euro. Ripartizione del budget. Sponsorizzazione: 10.000 euro; media: 15.000 euro; evento: 25.000 euro; materiali: 10.000 euro. On air: ottobre 2009; Community relations and development manager Value Retail Management Italy: Benedetta Conticelli; Direttore creativo: Natalia Borri; Art director: Massimo Spadotto; Copywriter: Simone Nencetti; Account manager: Elena Sbarufatti,Anna Taula; Fotografia: Luca Rossi; Centro media: interno; Partner: Comune di Parma, Festival Verdi.

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THE ROUND TABLE

h annual della creatività

INNOVARE CON I LABORATORI DI COMUNICAZIONE P

Francesco Moneta, fondatore

La sensazione è che le aziende nel 2009 abbiano intrapreso la strada della comunicazione integrata più spinte dalla necessità di razionalizzare le risorse e ottimizzare gli strumenti, che dalla volontà di intraprendere strade innovative. Si evocano visione, coraggio e capacità di ‘volare alto’, ma in realtà si percorrono strade sicure e già collaudate perché – con le risorse ridotte all’osso – non si può sbagliare: il coraggio del Nuovo verrà in futuro, forse il 2010 ne sarà testimone. Non ho notato personalmente marche che si siano distinte per una comunicazione outstanding, ho notato aziende che – dotate di mezzi ancora significativi – hanno saputo ben impiegare le risorse anche diversificando gli strumenti o gettando le basi per progetti integrati e integrabili: ad esempio Lottomatica ed Enel. Continua a piacermi lo stile Sky, che trovo piuttosto efficace anche perché declinato con una abilissima valorizzazione di testimonial e protagonisti dello Sport. Il prodotto supportato dal concept di comunicazione più innovativo (forse mutuato dall’estero)? mi pare Win for Life di Sisal, che ha saputo interpretare efficacemente il desiderio collettivo di sicurezza economica individuale. Quali sono – e perché – i migliori esempi di “nuova creatività” e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno?

E’ stato un anno di ripensamento e ri-e-voluzione. Forse il miglior esempio di innovazione dell’Agenzia – i primi risultati paiono confortanti - è stato proprio il fondare un modello nuovo, superando lo status di agenzia per vestire l’abito del ‘laboratorio di comunicazione’ votato a creare tavoli di eccellenza professionale ogni volta diversi e modulati sulle specifiche esigenze del Cliente. Il progetto Breaking Walls è un esempio di risultato possibile grazie a questa formula.

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THE ROUND TABLE

annual della creatività h

AGENZIA NAZIONALE GIOVANI (MINISTERO DELLA GIOVENTÙ) – BREAKING WALLS Brief. Comunicare l’importanza storica e i valori del ventenneale della caduta del Muro di Berlino all’opinione pubblica in genere e in particolare al mondo giovanile, stimolandolo a esercitare il diritto/dovere di abbattere i ‘muri’ che ancora oggi limitano la libertà e i diritti degli uomini e delle donne. Soluzione creativa. Creato il concept ‘Breaking Walls’ - un formidabile aggregatore di consenso e interesse mediatico. Recuperate e diffuse con una mostra alla Loggia dei Mercanti di Milano le immagini dei graffiti del Muro (raccolte da Alinari). Contest creativo on e off line rivolto agli street artist italiani. Evento live: 11 tra i principali writers italiani per 10 giorni hanno realizzato le loro opere in Via dei Mercanti - Piazza Duomo a Milano, tra i passanti. Le associazioni di Street Art hanno postato messaggi e opere realizzate ad hoc sul tema sul sito www.murodiberlino.alinari.it. In dicembre, mostra dedicata all’evento dalla Fondazione Matalon. Sviluppo olistico/integrato. Eventi, piattaforma web, ufficio stampa; sponsorizzazioni di partner pubblici e privati, contest nazionale, ambient media. Risultati. Il maggior successo mediatico tra gli eventi di Milano dedicati alla celebrazione del Muro (ufficio stampa: ca. 70 uscite su stampa/Tv/radio/web in meno di un mese; visibilità web: 13 pagine di citazioni su Google, uscite spontanee su YouTube, Facebook, Flickr). Le Istituzioni nazionali e locali lo hanno considerato un evento benchmark a livello europeo, il Sindaco di Milano ha annunciato la concessione di spazi creativi agli street artist. Il Partner Alinari 24 Ore lo considera un benchmark di valorizzazione non convenzionale del proprio patrimonio iconografico. La Provincia di Siena e il Comune di Bolzano hanno ‘importato’ il progetto. Per la prima volta il movimento della Street Art italiana si è aggregato intorno a un’unica iniziativa, all’insegna del ‘writing responsabile’ promosso dal Ministero della Gioventù, e ha chiesto di replicare l’esperienza. Budget. 111.500 euro (+IVA). Ripartizione del budget. Coordinamento e amministrazione 15.000,00 euro Produzione e diritti 56.000,00 euro - Comunicazione 30.000.00 euro - Allestimenti 10.500,00 euro (tutti IVA esclusa). On air: novembre - dicembre 2009; Progetto e direzione strategica: Francesco Moneta (The Round Table); Coordinamento: Evelina Molinari, Maria Simone (The Round Table); Art director: Serena Viola; Fotografia: Daniele Barraco; Casa di produzione e post produzione: TVN – Televisionet; Artisti: Airone, KayOne, Flycat, El Gato Chimney, Sea Creative, Raptuz, Rendo, Senso, Mr.Wany, Erics, Mambo; Ufficio stampa: Alcos Comunicazione; Partner: MAC GROUP,Alinari 24 Ore, Comune di Milano, Provincia di Milano; Altri credits: Stradedarts, INward, Palazzo Reale, Museo Fondazione Luciana Matalon, Fondazione Gabriele Mazzotta, Mantovani ADV, Ente Nazionale Germanico per il Turismo, Kobra.

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TRIBE COMMUNICATION

h annual della creatività

LA CAPACITÀ DI ESSERE VERI P

Il cerchio creativo di Tribe

La crisi si può definire tale solo se si ha toccato il fondo, e il fondo lo si tocca quando tutto è stato messo in discussione, anche le stesse parole creatività e innovazione. Abbiamo cercato per tanti anni una spinta creativa e innovativa attraverso la trasgressione e la ricerca virtuosa, fine a se stessa. Oggi essere creativi non significa più essere diversi, ma significa avere la capacità di essere veri con un linguaggio che dica la verità e che non sia trasgressivo, fine a se stesso o che scimmiotta lo stile inglese. Tutto ciò vale anche per la ‘nuova comunicazione’: non è il ‘nuovo media’ che rinnova un vecchio prodotto, ma sono i prodotti delle aziende che per essere percepiti come una novità, devono essere sostenuti da un nuovo linguaggio più vicino al cuore che al virtuosismo creativo, più vicino alla verità che allo shock e alla provocazione. Questo è quello che abbiamo offerto ai nostri clienti attraverso il Cerchio Creativo, e molti di loro hanno saputo valorizzare ulteriormente le nostre proposte come nel caso del Parmigiano Reggiano, di Don Gnocchi, di Wind o Billa. Quali sono – e perché – i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno?

I lavori svolti per Don Gnocchi e il Parmigiano Reggiano hanno comunicato l’identità del prodotto con un linguaggio attuale, ma al tempo stesso semplice, immediato. Per Parmigiano Reggiano abbiamo realizzato diversi soggetti stampa e radio, oltre che iniziative mirate come un concorso fotografico in occasione della sponsorizzazione del Giro d’Italia. Per Don Gnocchi, oltre alla comunicazione tradizionale, uscita in Tv, affissione e radio, abbiamo lavorato per il fund rasing, la comunicazione interna ai 25 centri e l’evento della beatificazione in piazza Duomo.

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TRIBE COMMUNICATION

annual della creatività h

CONSORZIO DEL FORMAGGIO PARMIGIANO REGGIANO - TU SAI QUANTO VALE Brief. Comunicare il valore del Formaggio Parmigiano Reggiano. Soluzione creativa. Per cogliere il vero valore del Parmigiano Reggiano siamo andati nelle zone di produzione ed abbiamo colto la verità di un formaggio fatto come 900 anni fa, tutto naturale, zero additivi, tanta energia. Sviluppo olistico/integrato. Dal concept “Tu sai quanto Vale” sono nati tutti i prodotti, sia per la comunicazione tradizionale, sia per tutte le operazioni mirate come quelle del punto vendita o per il Giro d’Italia. Risultati. In quest’anno il percepito del Parmigiano è cresciuto notevolmente. On air: giugno-luglio e novembre-dicembre 2009; Direttore creativo: il cerchio creativo di Tribe; Art director: il cerchio creativo di Tribe; Copywriter: il cerchio creativo di Tribe; Fotografia: Silvia Tenenti; Mezzi utilizzati: radio, stampa, unconventional; Centro media: Vizeum

ASSOCIAZIONE DON GNOCCHI - CONTINUATE A CERCARLO TRA GLI UOMINI Brief. Comunicare la mission di Don Gnocchi: “Amis, ve raccumandi la mi baracca”. Soluzione creativa. Per cogliere la mission di Don Gnocchi siamo andati nei centri e abbiamo incontrato operatori e assistiti. Solo così avremmo potuto capire in che modo gli operatori portano avanti la mission del beato. Sviluppo olistico/integrato. Dal key visual sono nati tutti i prodotti, dalle medaglie commemorative agli zainetti e foulard regalati in Piazza Duomo. Risultati. Per la celebrazione della beatificazione di Don Gnocchi ci si aspettava in Piazza Duomo 30.000 persone, ne sono venute 45.000. On air: 25 settembre-25 ottobre 2009; Direttore creativo: il cerchio creativo di Tribe; Art director: il cerchio creativo di Tribe; Copywriter: il cerchio creativo di Tribe; Fotografia: Archivio Don Gnocchi/Grazia Neri; Casa di produzione e post produzione: Post Office; Regia: il cerchio creativo di Tribe; Direzione fotografia: il cerchio creativo di Tribe; Musica: Post Office; Mezzi utilizzati: Tv, radio, affissione, unconventional; Partner: affissioni gentilmente concesse da S.C.I.

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UNBRANDED

h annual della creatività

POCHI PASSI AVANTI SENZA ‘NUOVA CREATIVITÀ’ P

Mai come in questo momento l’Italia ha la possibilità di mettersi alla pari con quei paesi che negli ultimi anni ci hanno superato in termini di creatività e innovazione. Siamo un paese straordinario, fonte di genio creativo e grande capacità innovativa, ma fino ad oggi con scarse applicazioni nel mondo dei media. Basti pensare ai programmi delle nostre televisioni, sia pubbliche che private. A mio parere le aziende non hanno fatto grossi passi avanti sul fronte della nuova comunicazione in quanto Internet e tutti gli strumenti applicati ad essa non possono più definirsi ‘Nuovi’ se non vi è ‘Nuova Creatività’. Quali sono, allora, e perché, i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno?

Lorenzo Cascino, amministratore delegato

Nell’ultimo anno abbiamo realizzato per Austria Turismo un’attività di ambient media per promuovere le località, i valori e le tradizioni austriache tra gli italiani in cerca di un luogo in cui trascorrere le vacanze estive. A questo scopo abbiamo offerto al target potenziale un’esperienza di tipo ‘Urban’. Abbiamo chiesto a Edgar Müller, uno dei più apprezzati street-artist al mondo, di sfruttare la superficie della Galleria delle Carrozze della stazione ferroviaria di Milano per realizzare un 3D street painting che raffigurasse un tipico paesaggio estivo austriaco. Potremmo definirla la prima maxi-affissione orizzontale mai fatta in Italia e all’interno di un’area ‘captive’. In 3 settimane di permanenza ha visto il passaggio di circa 800 mila persone, con un investimento direi ridicolo se confrontato con i costi di una classica affissione o campagna TV.

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UNBRANDED

annual della creatività h

ENAT ENTE NAZIONALE AUSTRIACO PER IL TURISMO - UN TUFFO NEL VERDE Brief. Promuovere l’Austria sul mercato italiano come meta per le vacanze estive attraverso attività di comunicazione non convenzionale in grado di ottenere una forte visibilità sul territorio e sui media. Soluzione creativa. L’agenzia ha ideato un evento di 3D street painting commissionandolo all’artista Edgar Müller, uno tra i più noti a livello mondiale in questo campo. L’artista ha dipinto sul pavimento della Galleria delle Carrozze della Stazione Centrale di Milano un’imponente opera di 40 mq creando l’illusione ottica di uno spazio tridimensionale. L’impressione è stata quella che si fosse aperta una voragine nel pavimento attraverso cui ammirare una vera e propria valle austriaca fatta di prati, alberi e montagne all’orizzonte. Sviluppo olistico/integrato. Durante la realizzazione dell’opera sono state scattate migliaia di foto che hanno poi dato vita al video del “making of”, che riassume l’evoluzione del dipinto nei giorni di lavorazione. Il video è stato pubblicato online sulle più note piattaforme di videosharing. Risultati. Secondo i dati di Austria Turismo, l’ente ha registrato un incremento del 5% delle prenotazioni provenienti dall’Italia. Usando per la prima volta un mezzo di comunicazione non convenzionale,Austria Turismo ha attirato su di sé l’attenzione di migliaia di passanti e delle migliaia di utenti che hanno visto il video online, e ha inoltre trovato spazio sia sulle testate cartacee che online su siti, blog e social network. On air: giugno 2009; Direttore creativo: Gianluca Ghezzi; Art director: Gianluca Ghezzi; Copywriter: Jordi Apollonia; Artista: Edgar Müller; Mezzi utilizzati: Pavimento della Galleria della Carrozze - Stazione Centrale di Milano

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UNBRANDED

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CRN FERRETTI GROUP BRAND - LEAVE THE WORLD BEHIND Brief. Realizzare la campagna istituzionale per il brand CRN, top di gamma del gruppo Ferretti e uno dei pricipali produttori mondiali di yacht operanti nel settore dell’hard luxury. L’obiettivo, oltre che di brand awareness, era veicolare i valori distintivi ed emozionali della marca. Soluzione creativa. La campagna parla al target entrando nel suo mondo, condivide la sua visione e i suoi desideri, lo fa rispecchiare nel suo status offrendogli un’immagine in cui riconoscersi: una donna elegante a bordo di uno yacht CRN calato in un’atmosfera suggestiva. Un messaggio mirato a chi nella vita cerca solo il meglio, a chi ha conquistato i massimi traguardi e ora vuole concedersi il vero lusso: lasciarsi tutto alle spalle trovando in uno yacht CRN la propria dimensione ideale. On air: gennaio - settembre 2009; Direttore creativo: Gianluca Ghezzi; Art director: Gianluca Ghezzi; Copywriter: Roberta Lisca; Fotografia: Marco Craig; Mezzi utilizzati: stampa di settore; Centro media: Mindshare

IDEARE - IT IS THE REVOLUTION Brief. Comunicare la trasformazione di in&in in ideaRE, leader italiano nel settore dell’Information Technology per la gestione integrata del Real Estate. Soluzione creativa. La campagna stampa fonde assieme i mondi dell’Information Technology e del Real Estate comunicando in un unico colpo d’occhio il settore d’attività dell’azienda. ideaRE è presentata al target come la protagonista di una vera e propria rivoluzione che apre nuove frontiere nel campo della gestione informatizzata del patrimonio immobiliare. On air: maggio 2009; Direttore creativo: Gianluca Ghezzi; Art director: Gianluca Ghezzi; Copywriter: Jordi Apollonia; Fotografia: Oriani & Origone; Casa di produzione e post produzione: Digital Area

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UNBRANDED

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IEI ISTITUTO ESTETICO ITALIANO - DIAMO UNA MANO ALLA TUA BELLEZZA Brief. Ideare la campagna istituzionale di lancio della nuova società operante nel settore medico chirurgico facendo brand awareness e veicolando in modo chiaro e rassicurante la mission. Soluzione creativa. Lo scopo fondamentale è stato quello di comunicare alle persone ciò che IEI può fare per loro, parlando di bellezza e medicina con un approccio delicato.A questo scopo è stato scelto di usare le ombre cinesi: esse mettono in risalto sia le mani del chirurgo estetico, simbolo di professionalità e affidabilità, sia la silhouette della donna, che rappresenta e mostra in maniera elegante i risultati che IEI può offrire. Sviluppo olistico/integrato. La campagna è stata declinata su stampa, leaflet allegati a testate quotidiane e fake cover sulla free press. On air: ottobre 2009; Direttore creativo: Gianluca Ghezzi; Art director: Gianluca Ghezzi; Copywriter: Jordi Apollonia; Fotografia: Gabriele Inzaghi

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MENTI CURIOSE PER RISULTATI SORPRENDENTI P

er uscire dalla crisi occorrono creatività e innovazione. Lo abbiamo sentito dire e ripetere molte volte nel corso dell’ultimo difficile, anno. Ma è stato davvero così? Quanto, a vostro parere, le aziende hanno fatto concreti passi avanti sul fronte della ‘nuova comunicazione’ nel corso del 2009? Quali marche, fra i vostri clienti ma non solo, hanno saputo davvero integrare tutti i mezzi, i canali e i touchpoint attraverso cui oggi entrano in contatto con i propri consumatori?

Dalla crisi si può uscire solo puntando all’innovazione e ai risultati. Mai come adesso sono convinto della forza del nostro claim: “curious minds for surprising results”. Nel nostro posizionamento si riassumono gli ingredienti per elevare la qualità della nostra consulenza, senza perdere di vista la mission dell’agenzia che è quella di contribuire al successo dei clienti. La comunicazione olistica o integrata è il nostro pallino da anni. Lo era per me ancora prima che entrassi in agenzia. Qualche tempo fa poteva essere considerata un lusso per clienti con grossi budget, oggi è un imperativo per tutti i brand che investono in comunicazione. Fortunatamente sono diversi i nostri clienti ‘virtuosi’ che stanno ragionando in termini olistici. Qual è stato il vostro ruolo da questo punto di vista? Quali sono - e perché - i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e di reale innovazione che il vostro centro media ha espresso o ai quali ha contribuito nell’ultimo anno? Gianfranco Piccolo, amministratore delegato

Da qualche tempo abbiamo attivato la unit UM: Unconventional Media, dedicata ai progetti non tabellari e/o non tradizionali. Con molti clienti abbiamo realizzato progetti importanti; con altri abbiamo solo cominciato con qualche iniziativa: ma tutti sono soddisfatti dei risultati. Tra tutti, i più attivi su questo fronte sono stati Jack Daniel’s, Vodafone, Xbox, Cadey, Mastercard, Edison ma anche Safilo, Fondazione San Raffaele e altri ancora. Difficile selezionare un solo progetto, ma per la sua completezza ed originalità crediamo che l’operazione Zero Limits On, studiata e realizzata per Vodafone, meriti la citazione.

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VODAFONE ITALIA - ZERO LIMITS ON Insight (idea e strategia). Partendo dalla richiesta di “un pensiero su come Vodafone potesse presidiare in maniera impattante il mondo della musica ed esserne protagonista”, abbiamo deciso di veicolare i valori del brand e dei prodotti attraverso una esperienzialità unica per il target, dopo un’attenta analisi del target stesso. Un target che si identifica con la musica, e che la vive in maniera attiva. Stimolare gli utenti Vodafone Zero Limits (target 18-24) a diventare protagonisti di un contest musicale (on air su Rete 105) caricando sul nuovo sito Zerolimits.it i propri brani originali e facendosi votare da tutti i visitatori del sito, per poter infine vincere la produzione di una compilation Zerolimits e di un video musicale realizzato dalla casa discografica Universal. Il piano di comunicazione ha incluso: promo radio, attività web e promozione della piattaforma musicale sul sito Zerolimits.it. Risultati. 312 brani originali caricati sul sito Zerolimits.it; 340.000 votanti (utenti che hanno espresso la loro preferenza sul sito Zerolimits dal 6 aprile al 7 luglio 2009); 5.000 compilation prodotte. On air: dal 7 aprile al 6 luglio 2009; Direzione creativa: Unconventional Media Unit; Musica: Radio 105 (Gruppo Finelco); Mezzi utilizzati: radio, web ambient; Centro media: Universal McCann; Partner: Radio 105 e Universo (casa discografica)

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VODAFONE

h annual della creatività

VISIONE STRATEGICA E CAPACITÀ ESECUTIVE P

er uscire dalla crisi occorrono creatività e innovazione. Lo abbiamo sentito dire e ripetere molte volte nel corso di quest’ultimo, difficile anno. Ma è stato davvero così? Quali concreti passi avanti avete fatto sul fronte della ‘nuova comunicazione’ nel corso del 2009? E quali ritenete siano i partner più giusti da questo punto di vista?

Geraldina Marzolla, head of brand & advertising, e Luigi Pincelli, head of advertising & communication

Noi ci siamo mossi con un driver molto forte, ovverosia l’attitudine di grande vicinanza verso i nostri clienti che ha sempre contraddistinto e reso vincente negli anni la nostra marca e che recentemente abbiamo rafforzato con il lancio del nuovo pay-off ‘Power to you’. Il nostro obiettivo è quello di confermarci e consolidarci come People’s Brand. In questo senso i progetti di comunicazione che si sono maggiormente sviluppati negli ultimi mesi sono quelli legati a un approccio sempre più mirato e segmentato della nostra comunicazione e al web. Sul primo fronte, nel 2009 abbiamo lanciato due importanti e distintivi stream di lavoro sul target micro business con Vodafone Partita Iva e sul target femminile, che si sono andati ad affiancare a quanto già stiamo facendo da tempo con ottimi risultati sul target giovane con Zero Limits e sul target etnico con il progetto One Nation. Il web, poi, è cresciuto tantissimo per Vodafone non solo per l’importanza dell’investimento, ma anche per la capacità di comunicare in modo efficace e innovativo sulla parte display, di dialogare con il cliente nei social network e sulla nostra community on line (Vodafone Lab), e anche sulla capacità di ‘vendere’. Per fare questo, a nostro avviso, serve una grande capacità di regia da parte dell’azienda, e il supporto di partner con visione strategica e forti capacità esecutive: in questo senso le agenzie che stanno collaborando con noi ci offrono un ottimo servizio e una qualità all’altezza di un brand leader come Vodafone. Quali sono stati i 'vostri' migliori esempi sul fronte della 'nuova creatività'?

Il progetto più innovativo è stato sicuramente quello che ha caratterizzato il lancio italiano di Vodafone 360, la nostra nuova piattaforma di servizi internet. Un’imponente operazione integrata con affissioni multimediali, interattive, maxiformati, modalità unconventional di gestione dell’affissione cittadina classica e della dinamica. E poi web, territorio, negozi. L’operazione Colori del maggio 2009, invece, ha proposto in modo innovativo le tariffe e le offerte, associandole appunto a diversi colori, con una comunicazione multicanale particolarmente evocativa e impattante a supporto sottolineando l’attitudine del brand in termini di relazione con il cliente: con Vodafone ognuno può costruirsi il piano telefonico più adatto per le proprie esigenze. Con l’operazione Vodafone Partita Iva abbiamo creato il primo progetto specifico dedicato al ‘popolo delle Partite Iva’, rendendolo protagonista della comunicazione e coinvolgendolo su stampa, radio, TLP e attività sul territorio, sviluppando in maniera integrata in concetto di ‘più servizio e più risparmio’.

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VODAFONE

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VODAFONE ITALIA – COLORI Brief. Obiettivo: Comunicare la ‘vicinanza’ di Vodafone ai proprio clienti. Reason why: Con i nuovi piani Vodafone è possibile personalizzare la tariffa a seconda delle proprie esigenze. Soluzione creativa. Un mondo di colori. Ogni persona si colora con il colore che più gli piace. Ognuno sceglie il suo colore. Proprio come si possono scegliere le opzioni tariffarie Vodafone. On air:13 maggio – 10 giugno 2009; Agenzia: 1861 United; Direttore creativo: Pino Rozzi e Roberto Battaglia; Art director: Peppe Cirillo; Copywriter: Vincenzo Celli; Casa di produzione e post produzione: Akita; Regia: Salmon; Musica: “Feeling better” di Malika; Mezzi utilizzati: Tv; Centro media: OMD

VODAFONE ITALIA - PARTITA IVA Brief. Creazione di un’identity chiara e distintiva per il mondo delle Partite IVA. Far percepire al target la vicinanza di Vodafone attraverso una nuova proposition e delle offerte create ad hoc per lui. Target: Clienti titolari di Partita IVA. Soggetti: commercianti e professionisti. Tone of voice: semplice, diretto, concreto, centrato sul target di riferimento. Value proposition: Solo per te che hai la Partita Iva. Più servizio e più risparmio. Soluzione creativa: Rappresentazione del target tramite la visualizzazione dello stesso o l’utilizzo di icone che permettono una riconoscibilita’ dello stesso.Sviluppo olistico integrato: stampa nazionale, locale e periodica; radio; attività sul territorio. On air: dal 27/04/2009; Agenzia: McCann Erickson; Direttore creativo: Milka Pogliani; Art director: Velia Mastropietro; Copywriter: Francesca Pagliarini; Fotografia: Piero Perfetto, Lorenzo Scolari; Casa di produzione e post produzione: Tranchellini Studio; Mezzi utilizzati: stampa periodica, quotidiana e affissioni; Centro media: OMD

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WHITE LABEL

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IDEE DALLE SPALLE LARGHE P

Lorenzo Corbo e Andrea Sempi, soci fondatori

Ogni crisi cambia le regole del mercato ma non il mercato. Ed è proprio ora che le idee devono essere più forti, per infondere nuovo vigore ai brand, pronte ad esprimersi attraverso mezzi molto diversi tra loro. Idee dalle spalle larghe possono raggiungere target più ampi. Proprio perché i media continuano ad aumentare ed evolversi, occorrono idee che vadano oltre la semplice, tradizionale pubblicità, per meglio attrarre l’attenzione della gente, continuamente minata dal caleidoscopio di informazioni che riceve giornalmente. Suggerire concept forti e cross-media a tutti i nostri clienti in armonia con il budget, significa aiutarli ad aprirsi a un nuovo modo di comunicare. Pensare creativamente per i nostri clienti e in sinergia con loro è alla base della nostra filosofia. Quali sono – e perché – i migliori esempi di “nuova creatività” e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno?

Un esempio è la comunicazione b2b per il gruppo Banzai, nello specifico per la divisione Advertising. Sviluppandola e articolandola perfettamente sui canali web, stampa ed evento, gestendo una fase di passaggio molto delicata fino alla presentazione del nuovo brand Banzai. L’evento realizzato allo IAB Forum a Milano, è stato pensato per dare massima visibilità al brand e creare ‘social networking’. Come? Costruendo un grosso sushi conveyor, che fosse un elemento di rilievo all’interno dello spazio a disposizione: su di esso venivano distribuite bevande e sushi fatto al momento da due chef giapponesi. A chiudere il tutto era presente un enorme ledwall, che visualizzava a rotazione tutte le informazioni relative al gruppo.

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WHITE LABEL

annual della creatività h

BANZAI ADVERTISING - CERCHI Brief. Stimolare e spiegare ai possibili clienti della concessionaria di pubblicità online Pixel Advertising/Banzai Advertising che è più produttivo e semplice raggiungere un target rilevante grazie a loro. La seconda parte del brief prevedeva lo studio di un format visivo univoco con il quale presentarsi e farsi riconoscere. Soluzione creativa. Campagna multi soggetto. L’idea creativa è stata quella di rappresentare oggetti simbolo, uno per ogni area di interesse, modificati inserendo il concetto di web e tecnologia. Abbiamo quindi una scarpamouse per il mondo femminile, una penna stilo-usb per il mondo delle news e infine un libro-computer per il mondo studenti. Le headline forti e ironiche vanno a sottolineare il visual. Il format invece è stato costruito con dei cerchi che rappresentano la forza del gruppo. On air: giugno - dicembre 2009; Direttore creativo: Lorenzo Corbo, Andrea Sempi; Art director: Andrea Rech, Diana Criscuolo; Copywriter: Giandomenico Pecora; Fotografia: Massimo Novaresi.

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W STAFF

h annual della creatività

PASSIONE E LAVORO DI SQUADRA SONO FONDAMENTALI P

er uscire dalla crisi occorrono creatività e innovazione. Lo abbiamo sentito dire e ripetere molte volte nel corso dell’ultimo, difficile anno. Ma è stato davvero così?

Effettivamente la creatività e l’innovazione ci hanno aiutato quanto meno a limitare i danni, ma anche e soprattutto la passione e il lavoro di squadra sono stati fondamentali, ci piace essere una sola anima a prescindere dai ruoli, e questo ci ha aiutato più di ogni altra cosa. Anastasia, Andrea, Barbara, Cinzia, Cilla, Manuela, Mario, Serena, Ugo, Vicky e altri: il loro impegno ci ha permesso di uscire dalla crisi. A vostro parere, le aziende hanno fatto concreti passi avanti sul fronte della ‘nuova comunicazione’ nel corso del 2009?

Aldo Vivace, direttore commerciale, e Aldo Carlotto, direttore clienti

Per fortuna crisi o non crisi c’è sempre chi fa vedere qualcosa di nuovo. Ci occupiamo anche di web e in questo scenario sicuramente ci sono stati ulteriori passi avanti. Dall’evoluzione dei social network al web 2.0, ma anche offline, le novità non sono mancate. Vedi la ricerca da parte dei brand di parlare ai propri target in modo sempre più diretto: le azioni di guerrilla, i flash-mob, lo street marketing, Quali marche, fra i vostri clienti ma non solo, hanno saputo davvero integrare tutti i mezzi, i canali e i touchpoint attraverso cui oggi entrano in contatto con i propri consumatori?

Tra i nostri clienti, Eni, L’Oreal, Telecom Italia, per il loro Dna, riescono a integrare una molteplicità di mezzi, canali, interventi in modo tale da porsi verso il proprio scenario di riferimento (e non solo) a 360°. Quali sono - e perché - i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno?

In termini di innovazione, abbiamo sviluppato un progetto web per l’Ordine dei consulenti della Provincia di Napoli, una piattaforma internet con una doppia cvalenza, pubblicitaria da un lato, operativa dall’altro. Consideriamo, poi, tutti i modi in cui riusciamo a individuare di volta in volta le idee per i materiali a supporto degli eventi, vedi quelli Parmalat nel rogetto iscritto al premio.

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W STAFF

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PARMALAT - EVENTO PIEDIMONTE MATESE Brief. Nel perseguimento dell’obiettivo di consolidare il legame con il territorio, Latte Berna - Parmalat presidia eventi della Regione Campania. Il Latte Berna ha la sua origine dalle mucche della razza frisona, tipica per il manto maculato bianco e nero della Piana di Monte Verna, la cui presenza nell’area è di primaria importanza. Il brief è legato all’evento di Piedimonte Matese, da presidiare in modo olistico per un coinvolgimento del target attraverso più canali. Soluzione creativa. Riprendendo il tema della campagna di advertising (‘Cresciuto a Latte Berna’) è stata sviluppata una serie di materiali legati al concept e caratterizzati dai colori della razza frisona. Ne è scaturito un set di gadget e installazioni originalissime che hanno scatenato il collezionamento da parte dei consumatori. Sviluppo olistico/integrato. Cornici magnetiche per foto, post-it, bicchieri, buste, tutto maculato. Lo sviluppo olistico è avvenuto attraverso il coinvolgimento del consumatore su diversi livelli: con la partecipazione al gioco ‘Cresciuto a Latte Berna’ (con tanto di stecche per misurare l’altezza), con la richiesta del proprio pensiero sul brand attraverso il muro dei post-it, attraverso il sampling del prodotto presso lo stand. Risultati. Circa 2.000 contatti in 5 gg. On air: dicembre 2009; Direttore creativo: Antonello Vivace; Art director: Serena Nobili; Copywriter: Vicky Iovinella; Direttore clienti: Aldo Carlotto; Fotografia: Sara dell’Anno.

CHIARA P (CHIARA PERFETTO E MARIO FIERRO) - LA CHIAVE DEL DESIDERIO Brief. Chiara P firma borse e accessori paragonabili a gioielli. Forte di una ben definita brand identity, il suo obiettivo 2009 è stato aumentare la notorietà attraverso un evento impattante e diretto al core target di riferimento, per incrementare l’awarness e promuovere i pdv della città di Napoli. Soluzione creativa. ‘La Chiave del Desiderio’ è l’evento realizzato in cobranding con Team Leo Hair Stylist. Una caccia al tesoro che parte dallo scrigno Chiara P esposto presso i pdv TeamLeo, con le borse come gioelli da contemplare, invidiare e vincere. La meccanica prevedeva che le clienti TeamLeo ricevessero una chiave da provare nell’apposito calco rilasciato ai pdv Chiara P. In caso di mancata vincita la cliente riceveva un prezioso portachiavi coerente con il brand. Sviluppo olistico/integrato. Pagine stampa dedicate su freepress. Un’intera area del sito chiarap.it dedicata esclusivamente all’evento, con consigli utili e indicazioni sul regolamento di gioco.Azione di guerrilla volta a promuovere l’evento con ragazze dall’acconciatura realizzata con alcune borse Chiara P. Infine, flyer veicolati in-store e hand to hand. Risultati. Circa 1.500 contatti, redemption con ritorno delle persone nei pdv Chiara P 6% (media Dm 3%). Budget totale. 20.000 euro. Ripartizione del budget. 25% media, 25% materiali, 25% guerrilla, 25%sito internet. On air: novembre-dicembre 2009; Direttore creativo: Serena Nobili; Art director: Ugo Amirante; Copywriter: Vicky Iovinella; Direttore clienti: Aldo Carlotto; Fotografia: Piero Perfetto; Mezzi utilizzati: Free press quotidiana (‘Il Napoli’) e mensile (‘PocketMagazine’).

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YOUNG&RUBICAM BRANDS

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UNA VISIONE COMPLETAMENTE INTEGRATA P

Massimo Costa, chairman & ceo Y&R and Wunderman EMEA, chairman & ceo,Y&R Italia, chairman & ceo Young&Rubicam Brands

La creatività è da sempre e sarà sempre il presupposto per la buona comunicazione. Oggi é fondamentale trovare un linguaggio veloce che si adatti alle esigenze delle aziende, che devono sfruttare il cambiamento nei media e le opportunità del mercato in evoluzione. È necessario creare delle brand ideas innovative, declinabili in tutte le forme di comunicazione. Young & Rubicam Brands, anche grazie alla nuova sede dove sono riunite tutte le società del Gruppo, offre una visione sempre più integrata. Al di là della crisi, alcune aziende hanno continuato a crescere, anche se a volte c’é stato un rallentamento in termini di investimenti: chi é stato più lungimirante ha avuto una visione più illuminata. Tutti i nostri clienti si sono mossi alla ricerca di un approccio comunicativo integrato, come Barilla, che con la nuova campagna TV ha colto un movimento spontaneo di coinvolgimento nato in rete e rigenerato sui nuovi media; Telecom Italia che attraverso il progetto Avoicomunicare.it ha saputo rivitalizzare il dialogo sulle tematiche sociali più rilevanti tra persone e opinion leader di fama mondiale. Quali sono – e perché – i migliori esempi di ‘nuova creatività’ e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno?

I progetti Barilla e Telecom Italia vedono la creatività svilupparsi in modo circolare e interattivo tra target e media diversi; con Telecom Italia abbiamo anche creato dei progetti di realtà aumentata. Ma la vera innovazione per Young & Rubicam Brands é data dal nuovo approccio completamente integrato, che offre idee efficaci consistenti con la personalità della marca sviluppabili in ogni punto di incontro con il target.

Vicky Gitto, executive vice president and group executive creative director Young&Rubicam Brands

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ARENA ITALIA - SQUALO Brief. Ribadire il credo della marca Arena Water Instict riappropriandosi del territorio di istintività, forza e performance del target nel suo elemento naturale, l’acqua. Confermando il posizionamento di Arena attraverso elementi di continuità con quanto fatto nel passato. Soluzione creativa. Emozione, suspance, performance, immersione nell’oceano più blu, spettacolarizzano un ribaltamento dei ruoli classici nella vita di mare. L’uomo diventa il ‘pesce’ più performante in acqua. Sviluppo olistico/integrato. Tv, stampa, viral. Direttore creativo: Vicky Gitto; Art director: Cristian Comand; Copywriter: Vicky Gitto; Fotografia: Giorgio Lari - Pixel Way G&G; Casa di produzione e post produzione: BRW USA; Regia: Michele Nocchi; Mezzi utilizzati: Tv, affissione, stampa.

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BARILLA - GLI AMICI SONO I FRATELLI CHE TI SCEGLI Brief. Barilla vuole far vivere i propri prodotti emozionando attraverso il valore della condivisione e delle relazioni. Relazioni uniche che vengono sottolineate nella campagna televisiva da una grande artista: Mina. Lo spot ottiene un grande ritorno in stampa.A seguito di questo grande successo sulla rete, nascono spontaneamente numerose iniziative da parte degli utenti: gruppi su Facebook, video su YouTube.Y&R e Barilla si sono interrogati su come sfruttare questa opportunità. Soluzione creativa. Viene creata un’applicazione di Facebook che permette agli utenti di ricreare lo spot Bavette al pesto con le loro immagini sull’amicizia, mantenendo alcuni key element dello spot: il voice over (riportato su cartelli), la musica e il key visual finale dell’insieme che assolve nel logo Barilla. Sviluppo olistico/integrato. L’applicazione è andata on line in concomitanza con il secondo flight della campagna tv. Risultati. Più di 500 utenti attivi dopo una sola settimana senza attività di seeding. Budget totale. 20.000 euro. Ripartizione del budget. Produzione applicazione. On air: da settembre 2009; Group executive creative director: Vicky Gitto; Direttore creativo VML: Danilo Puricelli; Vice direttori creativi: Mary Apone (copywriter), Marco Panareo (art director); Senior web designer VML: Alessandro Camedda; Web designer VML: Chiara Beretta; Copywriter: Mary Apone; Project manager & back end developer VML: Stefano Fenini; Musica: “Il Giardino dei Salici” (F.Arnò - M.Ayane); Mezzi utilizzati: Facebook; Partner: operazione in partnership tra Y&R e VML.

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PRESIDENZA DEL CONSIGLIO DEI MINISTRI (DIPARTIMENTO PARI OPPORTUNITÀ) - NESSUNA DIFFERENZA Brief. In un contesto sociale sempre più intollerante e discriminante, Il Ministero delle Pari Opportunità, desidera educare l’opinione pubblica al rispetto di ciò che é diverso, a partire dalle scelte di orientamento sessuale. Soluzione creativa. Attraverso un linguaggio forte ed emotivamente incisivo, si desidera sensibilizzare e far riflettere il target sul fatto che l’orientamento sessuale di un individuo non modifica e non incide sulla persona e di conseguenza sul suo ruolo sociale. Nella vita certe differenze sono irrilevanti. Sviluppo olistico/integrato. Web/tv/stampa. Risultati. La campagna ha raccolto un grande consenso dalle principali organizzazioni impegnate nella lotta all’omofobia, coinvolte dalla Presidenza del Consiglio. On air: novembre - dicembre 2009; gennaio 2010; Direttore creativo: Alessandro Canale; Art Director: Fabio Dimalio: Copywriter: Saverio Lotierzo; Casa di produzione e post produzione: Mercurio; Regia: Laura Chiossone; Direzione fotografia: Beppe Gallo; Mezzi utilizzati: TV, stampa, radio, affissione, web.

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PIRELLI - LEAF TYRE Brief. In un mondo dove le tematiche ambientali coprono un ruolo da protagonista, sia nella vita di tutti i giorni che all’interno delle strategie aziendali, Pirelli lancia il Cinturato P7. Un nuovo pneumatico ad alta performance che rispetta l’ambiente. Soluzione creativa. Un’iperbole visiva nella quale il pneumatico si ricopre di fibra vegetale a garanzia di un minor impatto sull’ambiente, senza rinunciare alle prestazioni che Pirelli ha nel suo Dna. On air: dal 29 gennaio 2010; Direttore creativo: Vicky Gitto; Art director: Cristian Comand; Copywriter: Vicky Gitto; Fotografia: Paolo Franco; Post production: Martin Rainone; Mezzi utilizzati: outdoor.

LAND ROVER - GORILLA Brief. Nell’epoca del SUV come oggetto di pura ostentazione e di utilizzo cittadino/quotiano, Land Rover vuole continuare ad affermare il posizionamento di Defender come il fuoristrada per eccellenza. Soluzione creativa. Un’icona visiva forte e semplice, trattata ironicamente, racconta lo spirito selvaggio e avventuriero del target. On air: febbraio 2010; Direttore creativo: Vicky Gitto; Art director: Cristian Comand; Copywriter: Vicky Gitto; Fotografia: FMPhotographers; Centro media: MindShare.

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TELECOM ITALIA - BALLOON Brief. Telecom Italia desidera stabilire con il target una relazione fresca e coinvolgente, affermarsi come brand dinamico e innovativo, enfatizzando la presenza di Avoicomunicare.it, come luogo di dialogo aperto al pensiero, il confronto e le idee degli utenti, nel quale il target può confrontarsi sulle tematiche attualmente di grande rilevanza sociale, come la pace, l’ambiente e l’intergrazione. Soluzione creativa. Balloon, il simbolo per eccellenza dei fumetti, come metafora visiva del dialogo, diventa format in comunicazione e base per lanciare gli stimoli di discussione e confronto tra le persone. Sviluppo olistico/integrato. Campagna multisoggetto Tv, stampa, affissioni e web, che racconta in modo incisivo e semplice i temi attorno ai quali si è articolata la discussione in rete. Risultati. In 15 mesi di attività più 70 ospiti illustri, tra cui Umberto Veronesi, Moni Ovadia, Giovanni Soldini, Carlo Petrini, Noa, Stephen Schneider, Sandro Veronesi; più di 50 video interviste; live chat con ospiti famosi quali Jeremy Rifkin, migliaia di commenti, più di 1.500.000 visitatori unici, oltre 11.000 fans su Facebook. Budget totale. 4,5 milioni di euro circa. On air: ottobre-dicembre 2009; Direttore creativo: Vicky Gitto; Art director: Cristian Comand; Copywriter: Paolo Lentini; Account: Matteo Rolfo; Casa di produzione e post produzione: Made; Regia: DaDomani; Musica: Massimiliano Pelan; Mezzi utilizzati: Tv, stampa, web; Centro media: Mediaedge:cia

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ZERO

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ATTENZIONE AGLI UTENTI SU OGNI TOUCHPOINT P

Roberto Carcano, amministratore delegato, e Massimo Bietti, direttore creativo

Per gli aeroporti di Milano, nella primavera scorsa è nata una nuova attenzione verso gli utenti degli aeroporti di Linate e Malpensa, con la creazione di un progetto di branding e di loyalty, finalizzato a rendere gli aeroporti SEA un brand: è nato SEaMI. Che è al tempo stesso un naming basato su SEA e su Milano, e anche un naturale dispenser di temi di comunicazione: SEaMI lo shopping, SEaMI la corsia veloce e la sala VIP… SEaMI è il tuo mondo. A ottobre 2009 c’è stato il lancio della card e del programma fedeltà, a inizio dicembre la campagna per favorire lo shopping natalizio in aeroporto, poi i saldi e, da febbraio la promozione gratta-e-vinci con vari partner. Maxi affissione in aeroporto, mini sito, banchetti con hostess e materiali cartacei, facebook, video interni e azioni di DM online, sono touchpoint di un progetto olistico. Quali sono - e perché - i migliori esempi di “nuova creatività” e di reale innovazione che la vostra agenzia ha espresso nell’ultimo anno?

Il nostro ‘master project’ (è proprio il caso di dirlo) è il nuovo fronte 2.0 di MIP-Politecnico di Milano. E’ l’altra metà della mela. MIP ha infatti già un’invidiabile piattaforma di comunicazione che fa della riconoscibilità, dell’informalità del linguaggio, e della coerenza i propri punti di forza. Iniziato nel 2009, sarà al varo nel 2010 il portale on line, frutto di una collaborazione fortemente integrata, che ha permesso a Zero di condurre la ricerca del CMS migliore e di progettare una architettura basata sulla personalizzazione del content, sulla condivisione e sul dialogo allievi-aziende-alumni. Multicanalità e mobile, docet.

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SEA AEROPORTI DI MILANO - SEAMI, VIVI AL MEGLIO LINATE E MALPENSA Brief. SEA, la Società Esercizi Aeroportuali che gestisce Linate e i terminal 1-2 di Malpensa, ha lanciato il 1°ottobre un programma di loyalty per fidelizzare i viaggiatori abituali residenti al Nord Italia e rendere più forte il loro legame con gli aeroporti milanesi. Soluzione creativa. Il cliente al centro delle attenzioni, ma anche al centro di un progetto seduttivo che ruota attorno a un cuore concettuale che, unendo SEA con MI, compone un suggestivo SEaMI. SEaMI è un concept valoriale, una piattaforma di comunicazione media neutral: una persona che ama è vitale, ha un atteggiamento positivo verso la vita. “SEaMI lo shopping”, “SEaMI le comodità”, “SEaMI la buona cucina sono nati la carta e il programma che fanno per te”. Sviluppo olistico/integrato. Il progetto nella sua fase iniziale ha visto una forte campagna di lancio, principalmente veicolata sui media interni agli aeroporti affissione, video, Lcd. Sono poi stati previsti materiali per l’ambientazione del concept e l’invito all’azione: “SEaMI iscriviti”, “SEaMI accumula qui i tuoi punti”.Tra gli strumenti: folder, banchetti per le hostess, rotair, floor stand, vetrofanie, floorgraphic, ecc. Ovviamente il web - attraverso un sito dedicato e una campagna di direct marketing - è il cuore pulsante del futuro social network. Risultati. 16.000 card a 90 giorni dal lancio. Periodo di On air: ottobre - novembre, dicembre; Direttore creativo: Massimo Bietti; Art director: Giulio Giacconi; Copywriter: Matteo Leotta; Fotografia: Jacopo Cima; Casa di produzione e post produzione: Symbols; Mezzi utilizzati: affissione, video, LCD, folder, banchetti per le hostess, rotair, floor stand, vetrofanie, floorgraphic, sito web, dem; Media buying: a cura del Cliente.

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MIP POLTECNICO DI MILANO - NUOVO FORMAT DI CAMPAGNA Brief. Rinnovare il format di comunicazione che ha contribuito ad affermare la personalità del MIP, la Business School del Politecnico di Milano, anche in vista della nascita del nuovo sito web.Vengono realizzate comunicazioni ad hoc per ogni singolo master e corso offerto dalla Business School. Soluzione creativa. Titoli a tutto campo si animano grazie a icone che campeggiano sul colore istituzionale, un vero e proprio “fil rouge” di tutta la comunicazione MIP. Un tone of voice ironico e distintivo, per distinguere l’eccellenza di una Business che si avvicina ai suoi utenti anche strappando un sorriso, a sottolineare l’importanza della relazione. Sviluppo olistico/integrato. La campagna stampa e l’affissione sono accompagnate da un’intensa pianificazione - a cura dell’agenzia - di dem e banner on-line, sui principali quotidiani e portali di formazione. Il rinnovato format di campagna anticipa anche il lancio del nuovo sito MIP: studiato da Zero e utilizzando un innovativo CMS, sarà caratterizzato da una forte componente di multimedialità. On air: tutto il 2010; Direttore creativo: Massimo Bietti; Art director: Raffaella Magin; Copywriter: Francesca Dicecca; Mezzi utilizzati: campagna stampa multisoggetto (testate di settore e quotidiani), affissione (MM Milano e Roma, aeroporti, stazioni ferroviarie), online (banner e dem sui portali di formazione e sui principali siti di informazione Sole24Ore.it, Corriere.it, Repubblica.it); Centro Media: media buying a cura dell’agenzia e del cliente.

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FITO GUABER - GREEN REVOLUTION Brief. Comunicare il lancio dei nuovi prodotti della gamma Unico di Fito, il marchio di Guaber dedicato ai prodotti per la cura delle piante. Recuperare la notorietà del brand e creare notorietà verso i più giovani.Trasmettere i valori del brand per fidelizzare il cliente con un rapporto emotivo e partecipativo. Soluzione creativa. La Green Revolution dà voce a un nuovo modo di fare giardinaggio, fa fiorire la cultura del verde laddove manca, nello sforzo di migliorare lo spazio che ci circonda.A innescare la rivoluzione è lo spot realizzato per Unico, il concime per tutte le piante. In un desolato quartiere di periferia, una giovane “attivista” lancia il flacone di Unico. Dove dominava l’asfalto, spunta all’improvviso un’aiuola rigogliosa. Lo spot è supportato dalla campagna stampa, che inaugura con Unico il nuovo format di comunicazione della gamma Fito: texture fiorate illustrano le peculiarità dei prodotti. Sviluppo olistico/integrato. La nuova strategia di comunicazione di Fito parte dalla Green Revolution: un concept coinvolgente, che ruota intorno al mondo della guerriglia e che si traduce in un nuovo logo. Uno spot rivoluzionario, supportato dalla campagna stampa multisoggetto (su testate femminili e di settore), e dai materiali below the line (pop, cataloghi). Risultati. Da una ricerca condotta su un panel ristretto che coinvolge i leader di mercato si evince che, in controtendenza rispetto ai trend negativi di mercato nel segmento concimi liquidi, Fito ha ottenuto un aumento delle vendite.Tale risultato dipende dagli sforzi compiuti dall’Azienda anche sul fronte della comunicazione e dalla capacità di aver saputo investire nella comunicazione in un anno come il 2009. Periodo di On air: Stampa, aprile-maggio;Tv, agosto; Direttore creativo: Massimo Bietti; Art director: Raffaella Magin; Copywriter: Francesca Dicecca; Fotografia: Martin&Rainone; Postproduzione stampa: Martin&Rainone; Casa di produzione: FilmMaster; Regia: Alessandro Cattaneo; Musica: Circle; Mezzi utilizzati: spot on air su LA7; campagna stampa multisoggetto declinata su testate di settore, femminili, settimanali; Media buying: a cura del cliente.

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h annual della creativitĂ

PROMOCARD

Cliente: Unilever; Titolo della campagna: Minimizing; Periodo di pianificazione: 14/09/2009-27/09/2009; Agenzia: Hookipa; Direttore creativo: Roberto Nesci; Art director: Roberto Nesci; Copywriter: Roberto Nesci; Centro media: Hookipa.

Cliente: Coca Cola Italia; Titolo della campagna: Tribute to Fashion; Periodo di pianificazione: 5/10/2009-18/10/2009; Agenzia: BCUBE ; Direttore creativo esecutivo: Francesco Bozza; Art director: Daniele Pancetti; Copywriter: Fabio Andreini; Fotografia: Paolo Franco; Centro media: Starcom.

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annual della creativitĂ h

PROMOCARD

Cliente: Braun; Titolo della campagna: Bodycruzer urban jungle; Periodo di pianificazione: 8/06/2009-21/06/2009; Agenzia: Zoom Productions GmbH; Direttore creativo: Sybille Maier; Art director: Viola Schwarz; Copywriter: Susanne Schiendorfer; Fotografia: Ulrich Grill.

Cliente: Nike Italy; Titolo della campagna: AW77 - Dream your 90; Periodo di pianificazione: 7/12/2009-27/12/2009; Agenzia: Sartoria Comunicazione; Direttore creativo: Giorgio De Mitri; Art director: Giuliano Garonzi; Copywriter: Rino Anzi; Centro media: Mindshare.

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PROMOCARD

Cliente: Heineken Italia S.p.a; Titolo della campagna: Are you still with us?; Periodo di pianificazione: 11/05/2009-24/05/2009; Agenzia: JWT Italia; Direttore creativo esecutivo: Pietro Maestri; Direttore creativo: Bruno Bertelli Cristiana Boccassini; Art director: Fabrizio Pozza; Copywriter: Francesco Muzzopappa; Centro media: M,C&A Mediavest.

Cliente: Walt Disney Company; Titolo della campagna: Disney XD; Periodo di pianificazione: 17/08/200930/08/2009; Campagna ideata globalmente da Walt Disney company e adattata dai mercati locali

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annual della creativitĂ h

PROMOCARD Cliente: RCS; Titolo della campagna: Tutto il rosa della vita; Periodo di pianificazione: 9/12/2009-22/12/2009; Agenzia: McCann Erickson; Direttore creativo: Marco Cremona; Art director: Matteo Civaschi; Copywriter: Gianmarco Milesi; Illustrazione: Jerico Santander.

Cliente: Ray Ban; Titolo della campagna: Ray Ban Polarized; Periodo di pianificazione: 3/08/2009-16/08/2009; Agenzia: Promocard; Direttore creativo: Gianluca Bianchi; Art director: Marta Vukosa;

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DOVE TROVARLI

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FIGUERA

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FILMMASTER GROUP

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GREY

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GRUPPO REM

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KETTYDO

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