Annual della Creatività 2011

Supplemento a NC n. 28 febbraio-marzo 2011 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

ANNUAL DELLA CREATIVITÀ - UN ANNO DI CAMPAGNE 2010

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ANNUAL DELLA CREATIVITÀ U N A N N O D I C A M P A G N E 2 0 1 0

EDIZIONE

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direttore responsabile Salvatore Sagone s.sagone@adcgroup.it redazione Tommaso ridolfi t.ridolfi@adcgroup.it art direction e realizzazione Marco Viale marco@mvcreative.it direttore commerciale Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it account director Andrea Parmigiani andrea.parmigiani@adcgroup.it account manager Alessandra Cellina alessandra.cellina@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it abbonamenti Paola Antonacci paola.antonacci@adcgroup.it Paola Morello paola.morello@adcgroup.it NC – IL GIORNALE DELLA NUOVA COMUNICAZIONE Periodico mensile - Supplemento al n° 28, febbraio-marzo 2011 Registrazione Tribunale di Milano n° 93 del 20/02/2007 Società Editrice ADC Group Srl Presidente: Salvatore Sagone Amministratore delegato: Giulio Bortolussi Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano Redazione e pubblicità: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano tel: +39 02 83102315/6 - fax: +39 02 36592735 – e-mail: info@adcgroup.it NC© Copyright 2011 ADC Group Srl Abbonamento annuale per l’Italia della rivista NC (6 numeri annui) con l’annuario ‘Guida alla Nuova Comunicazione’ 170,00 euro.

Finito di stampare nel mese di Marzo 2011 da Lasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano - Progetto grafico: Davide Lopopolo

EDITORIALE

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Il Circolo Virtuoso U

n recente studio inglese sull’efficacia della creatività asserisce che non solo a parità di investimenti le campagne più premiate sono più efficaci ed efficienti, ma anche che più una campagna è premiata, più aumentano la sua efficacia ed efficienza (Fonte: IPA e Thinkbox in collaborazione con The Gunn Report, giugno 2010). Una nuova, ulteriore conferma di quanto i comunicatori sostengono da sempre, ma che non sempre trova riscontro nei comportamenti, dei consulenti così come dei committenti.

individuare le più meritevoli e significative in ciascuna delle tre aree – Tradizionale, Interattiva/Digitale, Media Innovativi – in cui si articola la manifestazione. Scorrendo l’elenco e i profili degli oltre 30 giurati (da pagina 12) è facile notare che si tratta di professionisti in rappresentanza di molte delle principali aziende marketing and communication oriented del nostro paese, oltre che delle associazioni di settore. Ed è proprio questo il più formidabile atout degli NC Awards nel panorama dei premi alla creatività, italiani e non solo.

Ecco perché, in quest’ottica, assume ulteriore rilevanza il nuovo appuntamento, il 9°, con l’Annual della Creatività edito da ADC Group e collegato ancora una volta agli NC Awards, giunti alla loro V° edizione. Sono infatti oltre 150 le campagne – ma il nome è in molti casi riduttivo, e sarebbe meglio definirli progetti o iniziative di comunicazione a tutto campo, olistica e integrata – presentate nel volume.

Non possiamo non sottolineare che in un anno come il 2010, particolarmente ‘complicato’ – ed è un eufemismo – per l’intera industria della comunicazione, la creatività italiana è riuscita comunque a dare alcuni segnali importanti: il già citato Gunn Report, per esempio, per la prima volta vede comparire nella sua classifica ben 5 nostre sigle, JWT Italia, DDB, D’Adda Lorenzini Vigorelli BBDO, Leo Burnett e McCann Erickson Italia... E soprattutto siamo orgogliosi di ricordare che proprio dagli NC Awards 2010 Heineken ‘Auditorium’ ha iniziato la sua incredibile, spettacolare e trionfale marcia internazionale!

Chi ha detto che la storia non si debba ripetere mai?

Fra queste, la giuria presieduta quest’anno da Fabrizio Paschina, responsabile pubblicità e web di Intesa Sanpaolo, avrà il difficile compito di

Salvatore Sagone presidente e direttore responsabile ADC Group

INDICE

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Indice Editoriale

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LA PAROLA ALLO SPONSOR Niumidia Adv. Un’offerta customizzata

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NC AWARDS 2011 La giuria I premi

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I PROTAGONISTI 3D’esign Communication. Rispettiamo l’intelligenza del consumatore A-Tono. Strategy + Creativity + Technology = ‘Creatology’ Adverteam. Una nuova visione dei consumatori e dei mercati Aldo Biasi Comunicazione. Un dialogo fra comunicatori Altavia. Esperienze, entusiasmo ed energia ArmosiA. Conoscenza e capacità di scegliere Banca Monte dei Paschi di Siena. Un linguaggio a dimensione del consumatore Banzai. Un’offerta concentrata ed efficace Bcube. La formula della felicità Besanopoli. Attenzione ai nuovi media e alla sostenibilità Carta e Matita. Il creativo come direttore d’orchestra Catoni Associati. Il coraggio di raccogliere la sfida Cayenne. Un approccio trasversale e strategico Cernuto Pizzigoni & Partners. Reinventare il mestiere ogni giorno Compass Italia. Un laboratorio creativo ‘open source’ Coo’ee. In equilibrio tra il sapere e il creare Davide Campari - Milano. Soluzioni tailor made DDB. La ‘Social Creativity’ Dnsee. 2011, l’anno del contatto Dorado Communications. Curiosità e aggiornamento sono imprescindibili Edison. Sempre diversi e non convenzionali Egg Events. Sorprendere e interessare Enel. Un quotidiano flusso multicanale Enfant Terribles. Risposte puntuali ed efficaci Euro RSCG Milano. Semplifichiamo i processi per aumentare l’efficacia Futurebrand. Una creatività coerente, rispettosa e flessibile Go Up. Storie da amare

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Grey. Sintesi e semplicità al servizio delle strategie Gruppo Roncaglia. Staccarsi dai dettagli per vedere l’insieme GWC World. Una visione smaliziata e avanguardista HoleInOne. Flessibili e creativi Imille. Nuove emozioni ed esperienze JWT/RMG Connect. Verso un coinvolgimento attivo Kettydo. Dalla comunicazione alla relazione Leo Burnett. Uno stato di costante apprendimento LiveXtention. Creare, stupire, innovare Lorenzo Marini & Associati. Il mezzo e il momento Lumen. Lo spirito dei tempi Mad. Un modo diverso di raccontare Mapa Spontex Italia. A touch of humor MaRiMo. Le affinità elettive Max Information. Trasformare le idee in ‘contenitori’ Maxus Italy. Relationship media MRM. Semplificare la complessità Ninetynine. Intrattenere, selezionare e integrare Ogilvy. Uno scambio continuo Opinion Leader. Anche le crisi servono Pan Comunicazione. Padroni del linguaggio Saffirio Tortelli Vigoriti. Le grandi idee non hanno tempo Simonetti Studio. Nuove soluzioni per nuovi problemi TBWA\Italia. Dall’interesse alla partecipazione UM. Grazie al digital, il cambiamento è ineludibile Univisual. Portatori sani di innovazione Vodafone. Una logica verticale su tutti i mezzi White Label. L’originalità dell’idea e la ricerca dell’eccellenza Wind. Crossmedialità e coerenza Y&R Brands. Originalità, engagement, intrattenimento Zero. Approccio strategico e multicanale

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PREMIO SPECIALE PROMOCARD’CARTOLINA DELL’ANNO’

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DOVE TROVARLI Indirizzi

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Niumidia Adv

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Un’Offerta Customizzata N

iumidia Adv cavalca i trend del momento e ha tutte le carte in regola per riuscire a seguirli: a partire dalla profilazione sociodemografica dei suoi utenti, completata da poco, per arrivare al video, di grande attualità e interesse per gli investitori: soprattutto per quelle aziende che già investono in televisione ma che fino a questo momento hanno solamente guardato al web senza impegnarsi troppo, e per le quali il ‘passaggio’ all’online risulta oggi tecnicamente semplificato.

“Abbiamo la possibilità di offrire agli utenti nuovi formati, frutto di un’accurata ricerca – spiega Andrea Cugnasca, responsabile Niumidia Adv –: formati sempre più impattanti ma capaci di non superare mai i confini del ‘lecito’, grazie anche al nostro editore (Virgilio) che ci segue e ci supporta pienamente su questa strada. E non va dimenticata l’offerta mobile, nella quale abbiamo sempre creduto e investito per attrezzarci con quanto di meglio offra il mercato: è un settore che nel 2011 dovrebbe finalmente compiere davvero un balzo in avanti, arrivando a incidere in modo importante sulla nostra raccolta”.

Andrea Cugnasca, responsabile Niumidia Adv

Oggi si parla di ‘nuova comunicazione’, sempre più integrata e legata all’esperienza… Esiste una nuova creatività? E voi come vi state muovendo?

Sicuramente le richieste dei clienti sono sempre più strutturate, complesse ed evolute. Proprio per questo motivo in Matrix abbiamo pensato di creare Offerta Custom: una struttura che, in virtù di una seniority maggiore rispetto alle Iniziative Speciali, è in grado di sviluppare campagne di comunicazione capaci di associare l’evoluzione tecnologica alla creatività.

Offerta Custom, alla quale i clienti si possono affidare anche in fase di elaborazione del concept alla base dell’intera campagna, permetterà di elaborare progetti che coinvolgono non solo la concessionaria, ma anche la competenza tecnologica e il know-how di Matrix e, ovviamente, la parte redazionale del portale Virgilio.

A proposito di offerta, quali sono state le principali novità che avete proposto al mercato? Sulla base di quali ‘numeri’?

Senza ritornare sui dettagli, che ho già anticipato, posso aggiungere che la nostra offerta è ormai davvero completa – utenti profilati, video advertising, formati d’impatto, mobile – e sempre più potente: Virgilio è saldamente il primo portale italiano per utenti unici e page views con 13 milioni di utenti unici mensili a dicembre 2010 (fonte NetView by Nielsen Online), registrando oltre 1,5 miliardi di pagine viste (sempre a dicembre), pari a oltre 50 milioni di pagine viste al giorno. La sola home page del portale viene visitata ogni giorno da

La homepage di Virgilio, primo portale italiano per utenti unici

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Niumidia Adv

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circa 1,5 milioni di utenti. Una leadership che insieme a quella sul mobile intendiamo mantenere...

Quali tipologie di azienda e quali settori merceologici hanno mostrato una maggior capacità di resistere o, addirittura, di saper approfittare delle condizioni del mercato?

Guardando a come si è chiuso il 2010, il dato di alcuni settori è significativamente positivo, come ad esempio le catene retail di elettronica di consumo – MediaWorld, Trony, Eurionics, Saturn, Expert, ecc... Straordinaria è stata la crescita dell’alimentare, anche se i numeri di partenza erano estremamente contenuti. Più problematico invece l’andamento del finance che, puntando alla raccolta di lead e nient’altro, esaspera sempre più il concetto di performance, trascurando il fatto che anche sul web si può ottenere brand awareness. Viaggi e turismo, cura della persona e auto rappresentano ormai una solida ‘garanzia’, e sono tutti stabili o in leggera crescita.

L’offerta mobile di Niumidia Avd, settore che nel 2011 dovrebbe finalmente compiere un balzo in avanti

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la Giuria e i Premi

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NC Awards 2011 - La Giuria

FResponsabile RANCESCA AMADORI MARCELLA BERGAMINI DARIO BOLIS Direttore media Dir. comunicazione e rel. corporate FResponsabile ABRIZIO PASCHINA (PRESIDENTE) pubblicità e web Intesa Sanpaolo 51enne, laureato in Germanistica a Torino, da vent’anni si occupa di comunicazione aziendale. Dall’89 fino al 1996 in Alfa Romeo, come responsabile della pubblicità, poi due anni in Mondadori e dal 1998 a fine 2001 in Wind come responsabile della comunicazione. Dopo una brevissima parentesi in Enel dal 2002 è in Intesa Sanpaolo dove si è occupato nei primi anni di Corporate Image e da inizio 2007 ad oggi di Pubblicità e Web.

communication Amadori

Danone

esterne Fondazione Cariplo

34 anni, romagnola, dopo un’esperienza in una multinazionale, dal 2004 lavora nel Gruppo Amadori, azienda leader nel settore agroalimentare italiano, con oltre 7.000 dipendenti e un fatturato che supera il miliardo di euro, dove è responsabile della corporate communication (relazioni politico-istituzionali, ufficio stampa e comunicazione interna ed esterna Amadori). Presidia la realizzazione dei mezzi di comunicazione interna, house-organ, newsletter e organizzazione di eventi. È responsabile della creazione, implementazione e supervisione delle attività editoriali. Ha seguito l’ultima campagna pubblicitaria del Gruppo in onda da marzo 2011.

Laureata in Bocconi in Economia Aziendale, MBA presso HEC di Parigi. Inizia nella Divisione Pubblicità di RCS, diventa direttore marketing in Rusconi nel 1995.

Nel 1998 start up in Danone come media group manager di una struttura dedicata al coordinamento delle strategie media del Gruppo. Dal 2003 è group media director: coordina il processo dal brief di prodotto fino alle strategie, effettua il buying per 50 milioni di euro on/off line per Danone e Mellin, contribuisce alla produzione di best practices internazionali. Dal 2006 è ‘Cavaliere Al Merito Della Repubblica Italiana’. È membro del CdA Audipress, UPA commissioni Mezzi ed Eurisko Media Monitor.

È nato a Lecco il 5 dicembre 1969, dove vive con la moglie Simona e i figli Francesco, Michele e Tommaso. Giornalista professionista dal 1996, ha gestito uffici stampa e comunicazione istituzionale di enti e aziende, con un filo conduttore: la relazione tra non profit e profit, occupandosi di progetti e temi legati alla CSR. Laureato in Scienze Politiche con una tesi dal titolo ‘Stampa e handicap: il redattore sociale’, nel 2001 è stato premiato come Giornalista per la Solidarietà, premio San Martino della Regione Piemonte. Dal 2005 è direttore comunicazione e relazioni esterne di Fondazione Cariplo, uno tra i principali organismi filantropici al mondo.

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NC AWARDS/LA GIURIA - AZIENDE

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GPresidente IOVANNI CERUTTI BERTI LUCIANO CIABATTI Marketing director Promocard

Renault

FDirettore RANCESCO CRUCIANI ANTONIO DE CARO marketing Italia Direttore marketing

Giovanni Cerutti Berti è vulcanico, tenace, indipendente e inguaribile sognatore. È presidente di Promocard, che gestisce con la caparbietà e l’ostinazione di un manager, ma anche con quella giusta dose di follia e di entusiasmo che appartiene a menti creative ed eclettiche.

Doti che gli hanno consentito di trasformare la cartolina in un mezzo di comunicazione cult: nel 2005 Promocard viene eletta ‘medium dell’anno’; nel 2006 Berti è consacrato da Economy tra i primi 10 fuoriclasse giovani imprenditori under 40; e all’inizio del 2007 è inserito da Pubblico nello speciale ‘Storie di successo’.

47 anni, sposato, una figlia e Laurea in Ingegneria Meccanica.

In Renault Italia nel 1990, nella sua carriera ha ricoperto ruoli importanti al Marketing Post Vendita e alla Direzione Commerciale, fino a ricoprire il ruolo di direttore generale della Filiale di Firenze.

Da tre anni è direttore marketing di Renault Italia. In questo ruolo, tra l’altro, si occupa dello sviluppo del brand low cost Dacia e, come responsabile dell’advertising dell’azienda, del lancio della nuova immagine di marca Renault. Nel tempo libero coltiva la passione per la montagna dove pratica soprattutto sci alpinismo, ama correre, e quando può si rilassa guidando la sua moto.

Nato a Foligno il 2 ottobre del 1970, ha iniziato la sua carriera nel trade marketing di Heineken Italia, dopo alcune esperienze più brevi in ambito finanziario.

Il suo percorso professionale è preseguito nel Gruppo Heineken in Olanda e in Inghilterra, dove ha coperto diversi ruoli nell’area marketing e commerciale, per poi giungere alla gestione del brand Heineken in Italia. Entrato a far parte del Gruppo Campari nel 2007 come marketing manager della categoria After Dinner & Night, dal luglio del 2009 è alla guida della direzione marketing di Campari Italia.

Davide Campari – Milano S.p.A Ferrarelle

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Dopo la Laurea alla Bocconi, nel 1997, inizia il suo percorso professionale in Danone:inizialmente come brand manager, fino al 2003, poi come marketing manager healthy beverages, fino al 2005, e successivamente come global marketing manager dei body management brands. Dal marzo 2005 al 2010 è marketing director di Ferrarelle, dove dal settembre dello scorso anno assume la carica di commercial and export director.

LResponsabile AMBERTO DOLCI immagine e pubblicità eni

Nato a Foligno l’11 febbraio 1960, coniugato, si è laureato in Economia e Commercio presso l’università di Perugia dopo aver conseguito la maturità classica presso il Liceo Frezzi di Foligno.

Nel 1987 è entrato in Perugina/ Nestlé, diventando responsabile trade marketing Rete Banco e successivamente group brand manager. Dal 1995 entra a far parte di Merloni Elettrodomestici Spa, prima come responsabile marketing e pubblicità Italia dei marchi Ariston e Indesit nel mercato Italia, poi come responsabile brand & advertising corporate.

Dal 2003 al 2006 è responsabile pubblicità di Poste Italiane, per poi passare in eni, con il suo attuale incarico.

NC AWARDS/LA GIURIA - AZIENDE

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CAdvLAUDIA ERBA manager B.U.

FSegment RANCESCA FALCITELLI ANNA SILVIA FELLEGARA GABRIELLA FOGLIO marketing Responsabile pubblicità e responsabile relazioni

consumer mobile offer Wind manager Adobe Italia

new media Enel

esterne Legambiente

CDirettore ARLO FORNARO relazioni esterne

Laureata in Psicologia, con un Master in Comunicazione di Massa presso lo IED, una lunga esperienza in Unilever nell’ ambito della Comunicazione e delle Relazioni Esterne, è in Wind dallo start-up del 1998. Ha curato direttamente con l’agenzia DDB l’ideazione e la realizzazione della campagna istituzionale aziendale ‘Grazie’, in concorso agli NC Awards 2011.

Romana, classe 1975, laureatasi in Giurisprudenza ha poi conseguito un master in Marketing Communication. Nel 1997 inizia la sua esperienza lavorativa nel dipartimento marketing della Vorwerk. Rimarrà in Vorwerk sino al 2003, essendo parte attiva del Focus Group internazionale di sviluppo e lancio del Bimby TM31. Nel 2004 entra in Pirelli: all’interno del Gruppo ricoprirà il ruolo di marketing & communication manager per Pirelli Broadband Solutions sino al 2008.

Attualmente lavora per Adobe in qualità di segment marketing manager della business unit CS.

Dopo aver vinto il Premio Philip Morris per il Marketing 1991, si laurea in Economia e Commercio nel 1994 presso l’Università di Roma La Sapienza.

Fin dall’inizio lavora nel mondo della comunicazione pubblicitaria dove fra il 1995 e il 2001 può vantare diverse esperienze in realtà aziendali italiane e internazionali: Colgate Palmolive, Leo Burnett, Telecom Italia Mobile, Omnitel, IPSE 2000. Entra in ENEL nel luglio 2002 diventandone responsabile pubblicità e new media. Ama la musica classica, i gatti ma soprattutto il vino! Nel 2005, infatti, diventa sommelier presso l’AIS. Sposata, ha un figlio di 4 anni.

Laureata in Lettere, si occupa da quasi 20 anni della comunicazione pubblicitaria di Legambiente, per la quale ha ideato e organizzato eventi, campagne di sensibilizzazione e produzioni culturali (gestendone anche le relazioni con i media). È stata direttore comunicazione del Gruppo IED, di cui continua a seguire le relazioni con i media per progetti specifici. È stata coordinatrice del corso triennale di RP ed Eventi dell’Istituto Europeo di Design, dove oggi insegna.

Come libera professionista ha curato l’ufficio stampa per eventi legati al mondo della musica, alla produzione di documentari d’autore e alla realizzazione di mostre.

Nato a Novara il 26 agosto 1960, coniugato, con due figli. Inizia la sua carriera come programmista regista Rai, dal 1986 al 1991, collaborando inoltre con l’ufficio stampa Longanesi, il CNR e l’Università per stranieri di Siena.

Dal 1991 al 1998 è negli uffici stampa di SIP, di Telecom Italia e Tim. Nel 1998 passa in Omnitel, ora Vodafone, e dal 2004 in RCS MediaGroup. Nel 2006 è docente al Master in ‘Media Relation’ dell’Università Cattolica di Milano. Nel 2007 diventa direttore comunicazione corporate del Gruppo Luxottica, e dal 2008 è responsabile della funzione external relations di Telecom Italia.

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Telecom Italia

NC AWARDS/LA GIURIA - AZIENDE

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PResp.

AOLO GRAZIANI pubblicità Banca

LRetail UIGI MACCALLINI communication

TMedia ERESA MADEDDU manager

GDirettore ERALDINA MARZOLLA ANDREA MATTEI brand & advertising Direttore generale Vodafone

Class Editori

Laureato in Economia e Commercio nell’anno accademico 1997, dopo un’esperienza lavorativa di consulenza alle PMI, prima a Londra e poi a Roma, dal 2002 lavora in Banca Monte dei Paschi di Siena occupandosi di marketing corporate prima e di pubblicità dal 2005. Attualmente è responsabile del settore Pubblicità.

45 anni, sposato e padre di Davide e Ha, due giovani rappresentanti della generazioni digital. Da sempre appassionato di marketing, comunicazione ed etica d’impresa, MBA in Italia e studi negli Stati Uniti, dopo aver lavorato in differenti industry (auto, petrolio, tlc, consulenza), da oltre 10 anni si occupa di web e comunicazione digitale per Bnl-Gruppo Bnp Paribas. Da poco responsabille della comunicazione retail per Bnl, utilizza tutte le leve della comunicazione on e off line per costruire modelli di relazioni che massimizzino la soddisfazione del cliente e costruiscano relazioni e conversazioni aperte e continue.

Al momento ancora si diverte innovando e e sperimentando.

Dopo gli studi classici al Liceo e scientifici all’Università, fra il 1981 e il 1986 lavora per una serie di agenzie media di piccole e medie dimensioni. Nel 1986 entra nel reparto media di J.Walter Thompson come media supervisor con la responsabilità di planning e buying per il cliente Kraft.

Nel 1992 passa proprio in Kraft come media manager, occupandosi di tutte le attività di buying, del coordinamento interno delle attività media e della relazione con i centri media. Dal 2000 è responsabile delle stesse attività per la sede greca dell’azienda, fino ad assumere, dal 2007, la carica attuale di media manager per Kraft Southern Europe (Italia, Grecia, Spagna e Portogallo).

Entrata in azienda nel novembre 1997 in qualità di advertising manager, ha successivamente assunto il ruolo di responsabile media e strategic planning.

Dopo aver conseguito la laurea in Economia e Commercio presso l’Universita’ di Genova, inizia la sua carriera professionale nella direzione marketing di Saiwa occupandosi di pubblicità e promozioni. È nata a Genova, vive a Milano e ha una figlia.

Dopo diverse esperienze nella consulenza (Arthur Andersen), nel Gruppo De Agostini e in multinazionali (Avon Cosmetics, Bell Atlantic e Societé Generale) in qualità di vice president finance, è nel Gruppo Class Editori da circa 10 anni: oltre che direttore generale, è anche amministratore delegato delle attività televisive e presidente delle società partecipate (Telesia e Ciemme Sistemi) che si occupano di Outdoor Tv, e consigliere delegato della concessionaria ClassPi. Per il Gruppo Class è stato promotore di importanti partnership internazionali, ed è impegnato fin dal 2003 nel processo di sviluppo e lancio del Digitale Terrestre televisivo.

Monte dei Paschi di Siena

manager Bnl-Bnp Paribas

Kraft Southern Europe

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NC AWARDS/LA GIURIA - AZIENDE

h annual della creatività

BResponsabile ARBARA MONTEPILLI BARBARA SALA DIEGO SGORBATI comunicazione Direttore media Coca-Cola Direttore marketing commerciale Poste Mobile

Centro e Sud-Europa

Ducati

MResponsabile ASSIMILIANO SOSSELLA MAURIZIO SPAGNULO Marketing communication Offerta Custom Matrix

director Fiat e Alfa Romeo

È nata il 17 gennaio 1968 a Tradate (VA). Laureata in Giurisprudenza alla Statale di Milano si trasferisce a Roma e inizia sin dal 1990 a occuparsi di vendite e poi di comunicazione. Matura la propria esperienza ventennale in grandi aziende, tra cui l’Istituto Scientifico San Raffaele, Wind, Ipse 2000, Enel, Capitalia e Unicredit. Dirigente dal 2000, è oggi responsabile della comunicazione commerciale (above, below e new media) di PosteMobile, l’operatore di telefonia mobile di PosteItaliane, operativo dalla fine 2007, che si avvale della rete commerciale dei 14.000 Uffici Postali su tutta Italia. È Socia FERPI e della Fondazione Bellisario.

Inizia la carriera nel marketing strategico Kraft, dopo una laurea in Economia Aziendale con il massimo dei voti all’Univeristà Bocconi e un master in Marketing Aziendale. Nei primi anni sviluppa solide competenze di marketing sia su prodotti leader di mercato che su lanci di nuovi prodotti. I successivi 10 anni sono invece dedicati al mondo della comunicazione, inizialmente come media manager di CocaCola Italia, e poi come integrated marketing communication director, con competenze che dall’ATL arrivano anche a BTL, packaging, eventi territoriali e digital. Oggi è direttore media in Coca-Cola con responsabilità per tutto il Centro e Sud Europa.

Dopo gli studi di Economia a Milano e negli Stati Uniti e una breve esperienza nei FMCG, ha ricoperto una serie di importanti e articolati incarichi di marketing e sales nel settore automotive a livello internazionale, che lo hanno visto coinvolto in progetti di marketing strategico così come in ruoli operativi di gestione del mercato e della rete di concessionari. Ricopre dal 2007 l’incarico di direttore marketing Ducati, e a lui riportano le funzioni di product marketing, brand management, community & events, CRM nonché il Ducati Creative Center, in-house agency aziendale.

53 anni, è entrato nel 1988 in McCann-Erickson lavorando come creativo per marchi quali Nescafé, Yomo, Camel, CocaCola, Friskies, Cornetto Algida.

Pioniere di Internet in Italia, nel 1995 è diventato consulente in agenzia su nuovi media. Nel 1997 è diventato direttore creativo di B Human, e nel 1999 è chiamato da Matrix e Wlf a fondare e dirigere Olà!, la prima agenzia di pubblicità specializzata sui media digitali. Nel 2004 si focalizza sull’ultima creatura, 448 entertainment. Nel 2007 riprende la collaborazione in Matrix, dove dal 2011 è responsabile di Offerta Custom, la divisione di soluzioni di marketing digitale tailor made.

Nato a Torino il 2 Gennaio 1959, dopo la Maturità Classica e una laurea in Economia dal 1985 al 1989 è nella società di ricerche di mercato Telemark Italia (Gruppo Burke), prima come project leader e poi come client service director. Nel 1990 inizia la carriera in Fiat Auto: marketing research manager (1995-1996); responsabile advertising brand Fiat (1996–2001); communication and CRM manager Fidis (Holding società finanziarie e servizi del Gruppo – 2001–2005); Lancia communication director (2005-2009). Dal 2009 è digital marketing director per FiatLancia-Alfa Romeo, Fiat marketing communication director, e dal 2010 anche marketing communication directorAlfa Romeo.

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NC AWARDS/LA GIURIA - AZIENDE

annual della creatività h

MDirettore ICHAEL STASKIN marketing e

FPartner ABRIZIO VALENTE fondatore

GManager UIDO ZUCCHINI SOLIMEI of media e

Laureato in Business Administration nel 1992 presso la California State University, ha maturato importanti esperienze nel marketing, sviluppo brand e pubblicità in multinazionali dell’intrattenimento, della tecnologia, del largo consumo e dei beni non durevoli, in particolare in Mattel Corporation. Dal 2008 dirige marketing e comunicazione del Gruppo Sisal, dove ha rilanciato SuperEnalotto e sviluppato e lanciato il nuovo gioco ‘Vinci per la Vita – Win for Life’, e il portafoglio giochi online.

Ha inoltre sviluppato un nuovo piano marketing che ha portato alla crescita della quota di mercato e del numero di giocatori, ampliato il portafoglio di giochi e servizi.

‘Napoletano nel mondo’, con studi a Trento, Parigi, Londra e Fiesole, è il fondatore di Kiki Lab, laboratorio specializzato sul Retail che offre consulenze, ricerche e formazione per aziende distributive, produttive e dei servizi, incluse le agenzie. Nel 1990 fonda la business alliance Ebeltoft, che oggi conta su 19 società e opera in tutto il mondo. È responsabile della ricerca annuale Retail Innovations, che analizza tendenze e casi di innovazione nel Retail internazionale. Nel 2010 è stato nominato Presidente della Expert Jury per l’assegnazione del Retail Innovation Award al Retail Innovation Award di Berlino.

Laureato in Scienze Politiche, lavora in Fastweb dal 2001. Manager of media e sponsorship, all’interno della Direzione Comunicazione, ha la responsabilità del budget, della pianificazione media e della gestione delle sponsorizzazioni della Società.

Vanta una lunga esperienza nel settore della comunicazione, avendo in precedenza lavorato in Leo Burnett e in Starcom MediaVest. In UPA è membro della Commissione tecnica di Eurisko Media Monitor e della Commissione Mezzi. Da novembre 2010 è stato invitato a ricoprire anche il ruolo di direttore generale di Orchestra Mozart.

comunicazione Sisal

Kikilab

sponsorship Fastweb

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NC AWARDS/LA GIURIA - ASSOCIAZIONI

h annual della creatività

AConsigliere NGELA D’AMELIO UNICOM

FConsigliere rancesco Emiliani ADCI

SVicepresidente alvatore Ippolito IAB Italia

GDirettore IOVANNA MAGGIONI FILOMENA ROSATO Vicepresidente Assorel generale UPA

Allieva di Albe Steiner, ha lavorato in Studi di Graphic Design a Milano, Johannesburg e Copenhagen. Ha fondato nel 1990 l’agenzia di Comunicazione Visiva Carta e Matita, della quale è titolare e direttore creativo. È presidente di ArtGallery,Associazione no profit da lei fondata nel 2003 che sostiene gratuitamente gli artisti emergenti. È docente di Basic Design all’Accademia di Comunicazione di Milano.

Membro del Consiglio Direttivo UNICOM, socia dell’ADCI e dell’ADC New York. Con Carta e Matita ha vinto numerosi premi di categoria: Agorà, Assoweb Italia, Mediastars, Giovani Leoni, Interactive Key Award, Premio Impresa e Cultura per il progetto ArtGallery.

Inizia la sua carriera sul finire degli anni ’80 come aspirante copywriter in Promos Italia divenuta in seguito Italia/BBDO. Passa poi a Publicis/Fcb/Mac e Livraghi Ogilvy&Mather. Nel 1994 va in Verba Ddb, diventando direttore creativo di Verba e poi, a livello internazionale di Ddb. A fine ‘99 è executive creative director di Publicis Italia. Segue l’esperienza imprenditoriale/creativa di Suite 3, inedita agenzia di pubblicità installata in una vera suite di un hotel business nell’area trendy di Corso Como a Milano. Continua l’esperienza di partner e direttore creativo in On, seguendo clienti come BMW e Mini. Dai primi mesi del 2007 è executive creative director di Grey.

Laureato in Giurisprudenza a Napoli, con Master in Economia e Gestione d’Azienda alla Bocconi. Dopo aver ricoperto ruoli di marketing e comunicazione in aziende italiane e multinazionali, come Unicredito e 3M Italia, Ippolito entra in Nielsen, dove rimane 10 anni ricoprendo diversi incarichi fino alla responsabilità della Direzione Marketing, dove si è dedicato allo sviluppo e al lancio di NetRatings. Dopo aver guidato per 2 anni la struttura commerciale in Millward Brown Italia, nel febbraio 2008 entra in Microsoft come direttore di Microsoft Advertising Italia. Attualmente è sales director nella business unit Portal & Mobile VAS di Wind.

Laureata in Scienze Statistiche alla Cattolica di Milano. Per 10 anni lavora nel Gruppo RCS, maturando una profonda conoscenza del mondo editoriale della pubblicità e della promozione ricoprendo ruoli e funzioni sempre più importanti. Questa esperienza ha trovato il naturale sbocco in UPA dove ha sviluppato l’area delle ricerche e studi (siede nei CdA Auditel, Audiradio, Audipress, Audiposter, di cui è presidente, Audiweb e Audimovie), fino a diventarne direttore generale. Siede inoltre nel Consiglio Direttivo dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria ed è docente al Master in Comunicazione d’Azienda Ca’ Foscari di Venezia e al Master in Brand Communication del Politecnico di Milano.

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Nel 1996 fonda FiloComunicazione, società di RP e comunicazione di impresa specializzata nell’industria turistica, food e luxury goods con un approccio progettuale di relazioni pubbliche orientato all’integrated communication. Pluripremiata per casi esemplari di comunicazione di crisi, di prodotto e antesignana del digital delle RP in Italia nel 2005 con l’ideazione del primo web event per il lancio di prodotto. Vicepresidente Assorel, vicepresidente Area Comunicazione e Marketing Confindustria Servizi Innovativi, è autrice del piano di formazione nelle relazioni pubbliche di Assorel Academy e docente in Comunicazione e RP per il Sole24Ore Formazione

NC AWARDS

h annual della creatività

NC Awards 2011 - i Premi LE ‘AREE’ DEGLI NC AWARDS

I premi di categoria per ciascun’area della comunicazione sono così suddivisi:

AREA TRADIZIONALE • Migliore campagna Televisiva • Migliore campagna Stampa (quotidiana/periodica) • Migliore campagna Radio • Migliore campagna Esterna (out of home) • Migliore Brand Identity/Packaging & Design/Comunicazione Corporate Online • Migliore Sponsorizzazione

AREA INTERATTIVA/DIGITALE • Migliore campagna Online (progetto di comunicazione online che può comprende banner, sponsorizzazioni, bottoni, interstitial, ecc. e/o siti creati ad hoc per comunicare una particolare iniziativa) • Migliore progetto Direct/Marketing Relazionale • Migliore progetto di Promozione • Migliore campagna Relazioni Pubbliche • Migliore Evento

AREA MEDIA INNOVATIVI • Migliore Ambient Media (grandi formati, decorazioni bus/taxi, iniziative speciali in outdoor, ecc.)

• Migliore Retail Experience/Miglior Comunicazione Punto Vendita • Migliore Guerrilla Marketing • Migliore Product Placement • Migliore Viral/Mobile Marketing

BEST HOLISTIC CAMPAIGN Assegnato alla campagna declinata in almeno due delle tre aree e che avrà ottenuto il punteggio più alto

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NC AWARDS

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PREMI SPECIALI Best Holistic Agency

PREMI SPECIALI DELL’EDITORE Premio Speciale - Agenzia dell’Anno ‘Davide Contro Golia’

L’agenzia che ha saputo realizzare i migliori progetti di comunicazione olistica iscritti in almeno 2 delle 3 differenti aree previste dal bando.

Assegnato, in accordo con la giuria, all’agenzia indipendente che nel 2010 ha espresso la migliore performance nel mercato della comunicazione in termini di dinamismo, capacità di interpretare i cambiamenti in atto, e new business.

Best Holistic Company

L’azienda che ha saputo realizzare i migliori progetti di comunicazione olistica iscritti in almeno 2 delle 3 differenti aree previste dal bando.

Premio Speciale Miglior Effetto Speciale

Assegnato alla campagna che meglio ha saputo ricorrere ad effetti speciali senza che questi siano palesemente riconoscibili dagli spettatori.

Best Media Agency

Il centro media che ha saputo realizzare le pianificazioni più innovative in una visione olistica della comunicazione.

Premio Speciale ‘Manager dell’Anno’

Assegnato, in accordo con la giuria, al manager di agenzia o di azienda che si è distinto per meriti particolari nel corso del 2010.

Best Production Company

La casa di produzione che ha realizzato gli spot ritenuti più efficaci dal punto di vista creativo e produttivo.

Premio Speciale ‘Media Person of the Year’

Assegnato in accordo con la giuria, intende riconoscere il valore delle persone che si sono distinte per capacità di visione, innovazione e gestione del cambiamento nella vasta area dei mezzi.

Premio Speciale Creativo dell’Anno

Assegnato, in accordo con la giuria, al direttore creativo il cui impegno ha contribuito in maniera determinante al successo delle campagne in gara.

Premio Speciale ‘Ambasciatore della Comunicazione 2011’

Premio Speciale Miglior Campagna non Profit/Sociale

Assegnato, in accordo con la giuria, alla personalità che meglio ha saputo promuovere il valore culturale ed economico della comunicazione presso l’opinione pubblica e le Istituzioni.

Assegnato alla miglior campagna dedicata al sociale o con finalità Non Profit (Raccolte fondi, Campagne di interesse pubblico ecc, ecc.)

Premio Speciale Promocard Cartolina Dell’Anno

Premio Speciale ‘Mezzo dell’Anno’

Premio Speciale Anteprima Classica 2011

Premio Speciale ‘Mezzo Emergente’

Assegnato, in accordo con la giuria, al mezzo pubblicitario che si è particolarmente distinto nel corso del 2010 per qualità ed efficacia.

Assegnato alla cartolina pubblicitaria quale media di comunicazione innovativo.

Assegnato, in accordo con la giuria, al miglior mezzo pubblicitario emergente che si è particolarmente distinto per innovazione, risultati e velocità di crescita.

Premio assegnato alla campagna andata ‘on air’ nel primo trimestre 2011 che ha utilizzato un solo medium.

Premio Speciale Anteprima Olistica 2011

Premio assegnato alla campagna andata ‘on air’ nel primo trimestre 2011 che ha utilizzato più media.

Premio Speciale Anteprima alla CSR

Assegnato alla miglior campagna/iniziativa per comunicare la responsabilità sociale dell’impresa attraverso qualunque mezzo, strumento o touchpoint.

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U N

A N N O

D I

C A M P A G N E

i Protagonisti

ANNUAL DELLA CREATIVITÀ

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3d’esign Communication

h annual della creatività

Rispettiamo l’Intelligenza del Consumatore L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

Nell’ambito della comunicazione si stanno producendo cambiamenti evidenti, sia a livello media che a livello strategico. Se la carta stampata e i mezzi radio-televisivi rimangono certezze da cui non si può prescindere, si sono aperte nuove strade, come la comunicazione sul web e sui social media, forse gli unici canali in crescita in uno scenario di flessione. La ‘nuova creatività’ deve soprattutto rispettare le aspettative e l’intelligenza di un consumatore più attento al prodotto e alle modalità di pubblicizzazione dello stesso: avere a disposizione più informazioni fa sì che l’utente sviluppi un maggiore senso critico, il che porta produttori e comunicatori a dover incrementare la qualità del loro lavoro.

Massimiliano Gusmeo, Ceo 3d’esign Communication

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Il ‘nuovo creativo’ deve essere in grado di concepire un’idea multiforme, che possa essere declinata su tutti i canali nella logica di una comunicazione integrata che raggiunga il fruitore finale, entrando in relazione diretta con le persone. Non bisogna più ragionare in termini di target, a cui proporre freddamente un’immagine o uno slogan: è necessario che il ‘nuovo creativo’ sappia rivolgersi alla persona, o alla community, parlando lo stesso linguaggio, attraverso un nuovo approccio che, più che convincere, coinvolga il pubblico. La nuova creatività non è più solo gioco stilistico, brillante combinazione di visual e claim, ma punta al cuore: solo così sarà davvero efficace.

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

L’anno appena trascorso si è chiuso con un bilancio senza dubbio positivo, tra scelte premiate e risultati straordinari che ci danno una spinta ancora maggiore a fare del nostro meglio. Il gruppo 3d’esign communication, insieme a Treeweb srl, che realizza i progetti on line, e Chili PR, che si occupa di pubbliche relazioni, ufficio stampa ed eventi, mantiene un ottimo trend di crescita, intorno all’80% in più rispetto al 2009. Durante il 2010 ha consolidato i rapporti con numerosi clienti, divenuti ormai fiori all’occhiello del portfolio, ma ha anche intrapreso un nuovo percorso evolutivo, accettando nuove sfide, con brand giovani che hanno affidato all’agenzia il loro lancio sul mercato.

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3d’esign Communication

annual della creatività h

PUBLIFIERE - LA FOTOGRAFIA SALVA I RICORDI Brief: la creazione dell’immagine coordinata dell’edizione milanese di Photoshow 2011, a partire dal restyling del logo, da declinare su tutti i mezzi selezionati. Un’immagine fresca, giovane e che soddisfi il target di riferimento composto da appassionati di fotografia: professionisti e fotoamatori.

Soluzione creativa: il concept della campagna si basa su una riflessione sul significato profondo della fotografia: a cosa serve una foto se non a salvare i ricordi in un mondo ormai completamente digitalizzato? Su questi presupposti, 3d’esign ha elaborato un’immagine di grande impatto: il san bernardo Snoopy soccorrerà e scalderà la memoria non grazie alla tradizionale fiaschetta di liquore, bensì portando al collo una macchina fotografica. Sviluppo olistico/integrato: la campagna sarà declinata su stampa (riviste di settore e free press/quotidiani milanesi), web (campagna banner, dem e newsletter), outdoor (affissioni e retrobus), restyling del sito web istituzionale www.photoshow.it On air: gennaio-marzo 2011 Direttore creativo: Giovanni Trabucco Art director: Giovanni Trabucco Copywriter: Alberto Crignola Fotografia: Piero Visconti Post Produzione: Thomas Lavezzari

MONTEROSA SKI - REGNO DELLA NEVE Brief: brand awareness, incrementare le visite parlando in maniera emozionale del comprensorio e della sua offerta. Soluzione creativa: il comprensorio è ‘il regno della neve’, magico luogo fuori dal tempo fatto di paesaggi suggestivi ed audaci sciatori che mettono alla prova il proprio valore sulle piste. Due differenti soggetti, accomunati da una nobile atmosfera cavalleresca: nel primo un giovane riceve l’investitura a ‘sciatore valoroso’ dal suo istruttore, nel secondo abbiamo un’istantanea del ragazzo nell’atto di estrarre la bacchetta dalla neve, richiamando l’arturiana scena de “La spada nella roccia”. Sviluppo olistico/integrato: dopo lo spot radiofonico, è la volta delle pagine pubblicitarie, che compariranno sui principali periodici consumer e specializzati, dedicati a viaggi, turismo e lifestyle.

On air: gennaio-marzo 2011; Direttore creativo: Giovanni Trabucco; Art director: Giovanni Trabucco; Copywriter: Vito Luigi Giannoccaro, Alberto Crignola Fotografia: Damiano Levati; Post Produzione: Thomas Lavezzari

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A-Tono

h annual della creatività

Strategy + Creativity + Technology = ‘Creatology’ L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

La nuova creatività non può limitarsi alla pubblicità, al messaggio, deve permeare ogni aspetto del business, dallo studio di prodotto alla scelta delle azioni da mettere in campo, ai linguaggi da utilizzare. Deve focalizzarsi, come quella vecchia, sul target, che però oggi è più sfuggente e ha un ottimo controllo dei canali di comunicazione. I brand devono cercare di essere all’altezza dei loro clienti.

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Sergio Müller, creative & planning director A-Tono

Deve essere aperto a tutte le discipline che possano renderlo rilevante nel rapporto con i clienti dell’agenzia. L’approccio che stiamo sviluppando in A-Tono è quello della ‘creatology’, dove si uniscono strategy, creativity e technology. Gruppi integrati di lavoro che fin dalla fase di brief accolgono idee e visioni di creativi, account, ingegneri, sviluppatori. La partecipazione di questi ultimi è fondamentale per dare vita a progetti che altrimenti non vedrebbero la luce, spesso sono proprio loro che ispirano il successivo lavoro dei creativi, mentre nel frattempo vengono coinvolti nei ragionamenti di marketing. Uno scambio che rende tutti più forti e consistenti verso un mercato sempre più competitivo.

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

Crescita del business digital marketing del 90% rispetto al precedente anno finanziario. La possibilità di attrarre clienti che potenzialmente non avevano mai affrontato il mondo digitale e che grazie al supporto di A-Tono sono riusciti a ‘gustare’ la potenzialità di questi nuovi mezzi, integrati al tradizionale percorso di comunicazione che negli anni avevano seguito.

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A-Tono

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KENIGMA! Brief: il mercato iPad si è sviluppato replicando modelli web o mobile senza grandi riflessioni sulle potenzialità del nuovo device. L’enigmistica replica a livello basico l’esperienza cartacea. C’è spazio libero per ‘l’applicazione’ che sappia approfittare appieno delle possibilità del mezzo. Soluzione creativa: Kenigma! nasce con l’obiettivo di diventare l’App che giustifichi l’acquisto di un iPad. L’esperienza di gioco è pari se non superiore a quella cartacea, sfrutta le possibilità di interazione offerte dal mezzo e ne crea di nuove, impossibili sulla carta. Immaginate le classiche parole crociate sotto l’ombrellone, con i vicini che si aiutano per completare i cruciverba; ora aumentatene l’impatto esponenzialmente grazie alla condivisione attraverso i social network e il passaparola autogenerato. Sviluppo olistico/integrato: sviluppo applicazione, campagna dem su giornalisti, conferenza stampa, social networking, mobile adv Risultati: a 3 giorni dal lancio Kenigma! è diventata l’App gratuita per iPad più scaricata.

On air: 17 febbraio 2011; Direttore creativo: Sergio Müller; Art director: Sergio Müller, Roberto Brancolini, Alberto Resta; Social media manager: Robeto Brancolini; Product developer: Andrea Cordara; Project manager: Filippo Rossi

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A-Tono

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KERADIO! Brief: l’utente di musica digitale sta evolvendo rapidamente: il 66% ascolta più musica ora che è digitale – il 50% ha scaricato musica su cellulare – il 74% vuole rimpiazzare l’mp3 con un music phone – il 78% vuole che l’industria musicale aiuti ad avere più musica. I music store sono in stallo e le nuove tariffazioni/modalità di accesso aprono il campo a nuove opportunità in streaming. Soluzione creativa: Keradio! sfrutta al meglio i nuovi telefonini che sono ormai ‘Personal Media’. La radio può diventare ancora più tua, sintonizzandosi sul tuo stato d’animo e proponendoti la musica che vuoi sentire in quel momento. L’ascolto diventa esperienza condivisa, grazie alla community e alla possibilità di condividere gusti ed emozioni attraverso i propri social network. Inoltre, la piattaforma è customizzabile per brand che vogliano aprire un canale diretto di contatto con persone pronte all’ascolto.

Sviluppo olistico/integrato: Street marketing, social networking e web adv per aumentare il numero degli utenti. Widget scaricabile e Facebook app per provare Keradio! e quindi scaricarla su mobile in modalità freemium, per essere invitati in seguito al passaggio premium per accedere a tutti i servizi e alle offerte. Risultati: 20.000 download dell’app mobile da settembre a dicembre.

On air: settembre 2010; Direttore creativo: Sergio Müller; Art director: Marinella Del Sasso, Emanuele Salamone; Social media manager: Roberto Brancolini; Product manager: Sefano Lieto; Project manager: Giuseppe Barbagallo; Tech developer: Igor Prizzi; Web manager: Mirko Chessari; Mezzi utilizzati: Web Adv, Mobile Adv, Social Networking, Street Marketing; Partner: Scuola Zoo per lo Street Marketing

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A-Tono

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CHANEL - ROUGE COCO Brief: creare uno strumento di marketing innovativo, giovane e nel contempo elegante e moderno - come Chanel sa essere - che permettesse di far conoscere in modo immediato e divertente la nuova linea Rouge Coco e il suo profondo legame con la tradizione Chanel, premiando le proprie clienti e raccogliendo nuovi nominativi profilati da ricontattare nel tempo. Soluzione creativa: il mondo iconico Chanel, reinterpretato in chiave giovane e coinvolgente, ha dato vita a eleganti simboli da portare sempre con sé, sui propri accessori e sul proprio cellulare, come lo spirito Rouge Coco. 28 nuove nuance di Rossetti danno vita a 28 specialissime spille da collezionare in formato digitale e reale! Abbiamo sviluppato un’attività promozionale capace di profilare nuovi utenti e coinvolgere e attivare quelli già in database. Sviluppo olistico/integrato: inviti via sms o email nei PDV partecipanti; Mobile Site per localizzarli e scoprire la promozione; 115 PDV Chanel con postazioni per concorso a premi immediato; wallpaper Chanel direttamente sul proprio cellulare. Risultati: 100.000 le clienti raggiunte; 15.000 visite al mobile site in 4 giorni; 40.000 contenuti scaricati sul cellulare in 2 settimane; sell-out in forte crescita su tutte le principali catene aderenti all’iniziativa.

On air: maggio 2010; Direttore creativo: Fulvio Fiori; Art director: Alberto Resta; Project manager: Filippo Rossi

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Adverteam

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Una Nuova Visione dei Consumatori e dei Mercati L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

Pensiero laterale, attenzione ai trend, contaminazione culturale, libertà da schemi preconcetti: non sono queste, oggi come ieri, le condizioni del pensiero creativo? Prima ancora che di idee originali, di cui la comunicazione è sempre stata famelica, oggi è richiesta una visione nuova dei consumatori e dei mercati, che tenga conto dei limiti legati alle astrazioni e alle generalizzazioni e sia capace di dialogare con le persone – ed è questo il senso del focus sul digitale, non nuovo media, ma nuovo modo di relazionarsi. Forse alla fine la nuova comunicazione ha prima di tutto bisogno di una nuova etica.

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Realismo nella capacità di interpretare le richieste dell’azienda e idealismo nel saper svelare il migliore dei mondi/modi possibili di essere.

Il board di Adverteam: dall’alto, Alberto Damiani, amministratore delegato, Lucia Santangelo, amministratore delegato, e Guido Cerretani, managing director

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

Il risultato più significativo del nostro percorso è senza dubbio la relazione con clienti con cui continuiamo a crescere, clienti storici come Barilla, Beiersdorf, Kraft con cui lavoriamo in modo continuativo da anni, ma anche clienti nuovi come Indesit, Granarolo, Imetec. La valutazione del nostro percorso è nella crescita delle relazione, nella capacità di dialogare e di trovare insieme nuove soluzioni per affrontare I cambiamenti che il mercato richiede.

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Adverteam

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INDESIT COMPANY - ATELIER SCHOLTÈS Brief: lanciare la brand Scholtès per il mercato Italia ed Europa.

Creare un temporary store, durante il Salone del Mobile, in cui i valori della marca (eccellenza, professionalità, timeless design) fossero esperiti attraverso lo showcase dei prodotti e una food experience differenziante. Notiziabilità. Soluzione creativa: Atelier Scholtès è il primo temporary restaurant dove 4 chef stellati danno vita a performance gastronomiche inedite e svelano - a un ristretto gruppo di opinion makers - i segreti della preparazione dei piatti, resi unici dalle più innovative funzioni degli elettrodomestici Scholtès. I valori della marca sono rappresentati anche dalla location, l’officina creativa di Antonio Marras. Sviluppo olistico/integrato: campagna advertising on e off line, redazionali su stampa di settore (design, arredamento) e generalista (lifestyle, moda). Evento dal 13 al 30 aprile. Placement elettrodomestici presso Boutique Marras (via S. Spirito – MI). Attività di PR verso giornalisti e opinion maker. Risultati: 2.340 visitatori, 216 giornalisti internazionali, 61 ospiti opinion leader (designer, architetti, press director), 417 ospiti da 18 paesi, 63 press clipping (Italia), readership stimata 51.167.029. Budget totale: 650.000 euro.

On air: dal 13 al 30 aprile 2010; Direttore creativo: Paolo Bazzani; Art director: Samir Katana; Mezzi utilizzati: stampa quotidiana e periodica, banner online; Centro media: Indesit Company

BEIERSDORF - LABELLO MEETS LOVE THERAPY Brief: creare un’attività di visibilità e vendita che coinvolga tutta la range Labello, un evento glamour e attention getting, in linea con il target giovane. Un’attività con risonanza media/PR. Aumentare la desiderabilità del marchio Labello, supportare il sell out nel periodo di massima stagionalità (ottobre-marzo). Soluzione creativa: Elio Fiorucci e Labello, insieme, in un progetto articolato in due momenti. Il primo con la creazione di due stick Labello limited edition firmati Love Therapy, con nani, cuori e farfalle, disponibili nel canale gdo a partire da gennaio 2011. Il secondo, un vero e proprio shop in shop dal 23/10/10 al 31/01/11 all’interno dello store Love Therapy a Milano e una mini-collezione di tre T-shirt su cui Elio Fiorucci interpreta il mondo Labello secondo il suo stile personale, colorato e pop. Sviluppo olistico/integrato: proposta della partnership e studio dei suoi elementi: limited edition, shop in shop, vetrine, attività di supporto alla vendita con hostess e campagna stampa. Progettazione degli elementi allestivi. Creazione campagna stampa free press e brand identity dell’evento. Ufficio stampa (Beiersdorf). Risultati: 52 giorni di vetrine dedicate pari a 2.600.000 passaggi visivi (stima ATM). Budget totale: <150.000 euro.

On air: dal 23 ottobre 2010 al 31 gennaio 2011; Direttore creativo: Elio Fiorucci; Art director: Martina De Rui; Supervisione progetto: Lucia Santangelo, Sara Cislaghi; Mezzi utilizzati: Free Press Milano; Centro media: MEC Global; Partner: Love Therapy

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Aldo Biasi

h annual della creatività

Un Dialogo fra Comunicatori L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

La creatività è sempre nuova ed è sempre stata fondamentale per la vecchia comunicazione, lo è in ugual misura per la ‘nuova comunicazione’. Quello che va rivisto non è la creatività ma i linguaggi che vengono utilizzati perché sempre più saranno veicolati attraverso media (web) diversi, soprattutto dal punto di vista della fruizione del potenziale consumatore.

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Al ‘nuovo’ creativo, quindi, si chiede di essere sostanzialmente più creativo, e mi spiego: il ‘nuovo’, parola di cui fra l’altro si sta abusando, è relativo al mondo del web, del digitale, del mobile, ecc. ecc. Sono territori, questi, che richiedono una comunicazione non fatta solo di dichiarazioni di superiorità o di performance, come nella comunicazione tradizionale, ma soprattutto di relazione fra chi comunica e chi riceve il messaggio; in altre parole si tratta di un dialogo fra comunicatori. I processi creativi vanno perciò rivisti totalmente alla luce di quanto detto, e chi si cimenta su questo territorio è chiamato a un esercizio, creativo appunto, che è fatto di originalità e normalità nello stesso tempo. Se non è chiaro telefonate alla Aldo Biasi Comunicazione.

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

Matteo Biasi, amministratore delegato Aldo Biasi Comunicazione

L’Aldo Biasi Comunicazione ha appunto cercato di percorrere negli ultimi anni questi nuovi territori superando difficoltà di varia natura, prima fra tutte introdurre il ‘nuovo’ all’interno dell’agenzia stessa. È un percorso evolutivo appena iniziato che cerchiamo di trasferire, oltre che all’interno, anche ai nostri clienti.

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Aldo Biasi

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COSWELL BLANX IL DENTIFRICIO LUCE Brief: i denti bianchi, oltre a un valore estetico, dimostrano la buona salute del dente stesso.

Soluzione creativa: un gioco di ‘striptease di coppia’ che avviene attraverso l’uso esclusivo dei denti, sani e bianchi. Così bianchi che sono l’elemento luce in un contesto intimo/scuro. Campagna internazionale pianificata in Inghilterra, Polonia, Ungheria e, in fase successiva, in Italia.

On air: febbraio 2011 Direttore creativo: Lorenzo Biasi Art director: Lorenzo Biasi, Elisa Stangalini Copywriter: Arianna Biasi Casa di produzione e post produzione: Film Good Regia: Stefano Morcaldo Direzione fotografia: Stefano Morcaldo Musica: ‘Jellyfish’, Andrea Ragusa Producer agenzia: Matteo Biasi Mezzi utilizzati: TV

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Aldo Biasi

h annual della creatività

PARTITO DEMOCRATICO - RIMBOCCHIAMOCI LE MANICHE Brief: attività in rete a sostegno del Partito impegnato in una opposizione costruttiva: ‘tutti dobbiamo fare qualcosa per migliorare le condizioni del nostro paese’. Soluzione creativa: attraverso un gesto simbolico, facile e popolare, si sintetizza l’impegno e il ruolo del Partito a favore del paese.

Sviluppo olistico/integrato: Cinema, Tv tematiche, affissioni, web, convegni ed eventi.

On air: ottobre 2010; Direttore creativo: Aldo Biasi; Art director: Lorenzo Biasi; Copywriter: Salvo Scibilia; Casa di produzione e post produzione: FilmGood; Regia: Maurizio Azzali; Direzione fotografia: Renato Alfarano; Producer agenzia: Matteo Biasi; Mezzi utilizzati: YouTube, social network, blog

BLACK BEAN GAMES - WORLD RALLY CHAMPIONSHIP WE ARE COMING Brief: in occasione della Fiera Internazionale E3 di Los Angeles, segnalare il ritorno di uno dei videogiochi di rally più amati, dopo anni di lunga assenza dalla scena videoludica. Soluzione creativa: il ritorno di WRC sporca di fango e sabbia, elementi tipici del rally, alcuni scenari di Los Angeles, sede dell’E3, l’evento internazionale in cui è stato presentato il videogioco. Sviluppo olistico/integrato: oltre all’evento di Los Angeles citato, testate giornalistiche di settore, social network, YouTube e svariati blog. Risultati: YouTube 1.000.000 visualizzazioni circa, Facebook WRC 18.913 persone, Sito ufficiale WRC 570.000 utenti.

On air: luglio 2010; Direttore creativo: Lorenzo Biasi, Matteo Biasi; Art director: Lorenzo Biasi; Casa di produzione e post produzione: Tunnel; Producer agenzia: Matteo Biasi

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Aldo Biasi

annual della creatività h

SAPORI - LA FESTA NEL CUORE Brief: costruire e rinforzare la personalità di marca facendo convivere i valori più tradizionali della ricorrenza (Ricciarelli, Panforte) con i valori più innovativi della continuità (Cantuccini). Soluzione creativa: uscire dagli stereotipi e dalle convenzioni delle feste e delle ricorrenze tradizionali presentando la festa che è ‘dentro’ Sapori e che fa parte della ricetta.

On air: agosto 2010 Direttore creativo: Aldo Biasi, Salvo Scibilia Art director: Lorenzo Biasi Copywriter: Salvo Scibilia Fotografia: Jean Poisson Casa di produzione e post produzione: Avana Regia: Stef Viaene Musica: ‘Tamburi di guerra’, Stefano Fonzi Procucer agenzia: Matteo Biasi Mezzi utilizzati: Tv, cinema Centro media: MC Global

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Altavia every

h annual della creatività

Esperienze, Entusiasmo ed Energia L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

Nel mondo contemporaneo ogni luogo è diventato territorio di contatto con le persone. Il metodo Every parte da questo principio per esplorare e percorrere ogni strada per arrivare al cuore della gente, partendo dal punto vendita per arrivare fino al web, costruendo emozioni che seguano le persone fino al momento dell’acquisto. Perché l’obiettivo della nuova comunicazione, secondo Altavia Every, è quello di far venire, far provare e far ritornare le persone.

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Fabrizio Arrigoni, direttore creativo Altavia Every

La multicreatività è la caratteristica che contraddistingue ogni creativo che lavora in Every.

Ogni giorno i progetti vengono affrontati in modo globale, partendo dal pensiero strategico e declinandolo creativamente in ogni ambito della comunicazione. Questo processo avviene attraverso uno scambio quotidiano di esperienze, entusiasmo ed energia, per rispondere con efficacia alle richieste dei clienti. Perché in Altavia Every crediamo fortemente che la specializzazione sia un bene prezioso, ma serve a poco se non viene condivisa.

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

Senza dubbio i risultati ‘sul campo’. I nostri clienti e il mercato ci stanno dimostrando che il processo che abbiamo intrapreso è sicuramente quello giusto. Rispetto al 2009 l’agenzia ha avuto una crescita del 43%, grazie all’incremento e alla diversificazione dei progetti realizzati per i nostri clienti storici, oltre che per l’acquisizione di nuove importanti aziende quali Autogrill, B&B Hotels, Bonetti, DB Bahn e Wyeth Consumer Healthcare (Gruppo Pfizer)..

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Altavia every

annual della creatività h

SWK UTENSILERIE S.R.L. - USAG ‘AVVITA A VITA’ Brief: come tutti gli utensili Usag, anche il nuovo giravite 324 è il frutto di un profondo lavoro di ricerca e sviluppo volto ad offrire al mercato il massimo della tecnologia disponibile. Soluzione creativa: è stata quella di staccarsi dall’impostazione tipica del settore in cui vengono semplicemente enunciate le caratteristiche tecniche dell’utensile, raffigurato nel suo momento d’uso. La head “Avvita a vita”, la grafica estremamente rigorosa e pulita e lo shooting del prodotto vogliono invece rafforzare il brand Usag, con una promessa di prodotto che solo i leader possono permettersi.

Sviluppo olistico/integrato: il concept è stato declinato tramite pianificazione stampa su riviste di settore, comunicazione e allestimento del punto vendita, realizzazione di un minisito, azioni di Direct Mailing ai principali Distributori sino alla realizzazione di un inserto pubblicitario ad hoc. Risultati: incremento del 12% del sell in 2010 vs 2009. Budget totale: 200.000 euro. Ripartizione del budget: Adv 20%, Web 5%, POP 40%, DM 25%, IP 10%.

On air: maggio-dicembre 2010 Direttore creativo: Fabrizio Arrigoni Art director: Mario Amato Copywriter: Paola Campanelli Fotografia: Moreno Monti

FONDAZIONE TERRE DES HOMMES ITALIA ONLUS - IO PROTEGGO I BAMBINI Brief: ideare una campagna che sensibilizzi e diffonda la cultura della prevenzione di tutte le forme di violenza ed abuso sui bambini, in Italia e nel mondo. Soluzione creativa: la violenza è un segno che rimane indelebile nell’anima dei bambini, minandone lo sviluppo e la vita futura. Il concept della campagna gioca sul contrasto fra un contesto quotidiano apparentemente normale (un parco cittadino, un cielo sereno) e la forza dirompente delle catene che rappresentano le trecce di una bambina. La head “Molti bambini hanno alle spalle storie difficili” supporta e descrive in maniera significativa il visual della campagna. Sviluppo olistico/integrato: il concept è stato declinato tramite pianificazione stampa, Tv, affissione e web. Risultati: rispetto all’anno precedente la visibilità della campagna si è moltiplicata unitamente alla raccolta di fondi. Budget totale: L’iniziativa non ha previsto nessun tipo di costo dalla creatività all’on air. Ripartizione del budget: la campagna è stata declinata sui vari mezzi gratuitamente.

On air: novembre-dicembre 2010; Direttore creativo: Fabrizio Arrigoni; Art director: Mario Amato; Copywriter: Danilo Palma; Fotografia: Moreno Monti; Casa di produzione e post produzione: Cinestudio srl; Regia: Valerio Santelmo - Era Design; Direzione fotografia: Valerio Santelmo - Era Design

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Armosia

h annual della creatività

Conoscenza e Capacità di Scegliere L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

L’uso di tecnologie nuove, in sinergia col prodotto promosso e col messaggio veicolato, non quindi fini a se stesse ma come strumento per valorizzare al massimo temi e contenuti della campagna. Tutto questo aumenta l’efficacia della campagna. La nuova comunicazione non può fare a meno della conoscenza di tutte le nuove tecnologie a disposizione e della capacità di saper scegliere quali usare e quando; sempre attenta a valutare il mercato e pronta ad offrire creative soluzioni di marketing ed ad intraprendere strategie di comunicazione innovative.

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Alessandro D’Amario, ceo ArmosiA

Pragmaticità, flessibilità, visione d’insieme, profonda conoscenza degli strumenti a sua disposizione e delle caratteristiche di ognuno di essi. Il creativo del futuro deve pensare in grande, non porsi limiti, sapendo che le tecnologie seguono; deve guardare con occhio particolare il web e la virtualizzazione dei media, coinvolgere il consumatore nell’esperienza, oltre che nella visione, catturare l’ascolto attivo e l’emozionalità, anche solo per un attimo, fissare il concetto nella mente dei propri uditori.

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

Oltre ad un fatturato in crescita, nonostante la crisi, nel 2010 ArmosiA ha cominciato il processo di internazionalizzazione aprendo una sede in Brasile.

Tutto questo è stato possibile grazie soprattutto alla capacità di evolverci e mantenerci aggiornati e “aggiornanti”, nei confronti dei nostri clienti, senza mai cadere nella trappola di adottare soluzioni innovative, ma senza un fondamento di business.

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Armosia

annual della creatività h

IMPRESA SEMPLICE - MASCHI CONTRO FEMMINE/FEMMINE CONTRO MASCHI Brief: integrazione del brand Impresa Semplice in modo da rispecchiarne l’identità ed i valori.

Soluzione creativa: alcuni dei protagonisti lavorano negli uffici di Impresa Semplice permettendo una integrazione totale del brand all’interno dei due film attraverso un Location Placement che risulta completamente naturale.

Sviluppo olistico/integrato: il Product Placement è stato accompagnato da un comarketing comprensivo di: affissioni, campagna web, spot e anteprima Vip. Budget totale: 360.000 euro.

Ripartizione del budget: campagna di comunicazione e anteprima: 260.000 euro; product placement: 100.000 euro.

On air: dal 27 ottobre al 20 dicembre 2010

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Armosia

h annual della creatività

TELECOM ITALIA/IPTV – TRON Brief: aumento dell’awarness del portale IPTV di Telecom Italia, la televisione via ADSL di Telecom Italia che ti permette di avere tutte le TV con un unico decoder. Soluzione creativa: ArmosiA porta in Italia la realtà aumentata: una tecnologia che permette di unire il digitale con il reale offrendo all’utente un’esperienza del tutto nuova.

Sul sito IPTV di Telecom è stata realizzata una sezione dedicata al film dove attraverso l’utilizzo della Realtà Aumentata era possibile vedere alcuni contenuti esclusivi e gareggiare in 3D con le moto del film. Sviluppo olistico/integrato: La campagna web è stata parte di un’importante campagna media - affissioni, radio - collegata a un concorso con in palio un viaggio esclusivo a San Francisco di cinque giorni, con visita alla Silicon Valley e al ‘Six Flags Discovery Kingdom’, storico parco dei divertimenti aperto nel 1968. Risultati: Durante il periodo della campagna vi sono state 7.465 partecipazioni al concorso e oltre 8.500 visite al sito IPTV di Telecom Italia. Budget totale: 370.000 euro.

Ripartizione del budget: campagna di comunicazione 320.000 euro; servizi a supporto 50.000 euro.

On air: dal 24 dicembre 2010 al 21 gennaio 2011

TIM BRAZIL - LOGO NEL NUMERO Brief: desiderio da parte di Telecom Italia di entrare nel mondo del calcio brasiliano, legandosi direttamente alle squadre e soprattutto – richiesta del cliente che sembrava quasi impossibile da esaudire – assicurarsi il posizionamento del logo nello stesso posto su tutte le squadre. Soluzione creativa: ArmosiA ha avuto l’idea di creare un nuovo spazio media dedicato alla telefonia, inserendo il logo TIM dentro il numero delle squadre del Brasileirao (Corinthians, Palmeiras, Gremio, Internacional di Porto Alegre e San Paolo, a gennaio 2011) e trovando così un posto univoco per tutte le squadre in cui inserire il logo, come da richiesta del cliente. La posizione nel numero è inoltre strategica se si considera il fatto che tutti i clienti della telefonia comunicano attraverso i numeri. Sviluppo olistico/integrato: Armosia è riuscita a legare i club in esclusiva a TIM (nessun altro operatore telefonico può fare progetti o attività insieme ai club legati a TIM dalla sponsorizzazione in oggetto), rendendo possibile lo sviluppo di progetti e attività future (concorsi, eventi, ecc). Budget totale: NA. Ripartizione del budget: Il budget varia a seconda del valore della squadra e del tipo di contratto. Si è partiti da un minimo di 350.000 euro ad un massimo di 1.000.000 di euro.

On air: prima sponsorizzazione firmata il 13 Luglio 2010. Ogni accordo è valido per 3 anni.

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Armosia

annual della creatività h

TIM BRAZIL - SEM FRONTEIRAS E SEM VIOLÊNCIA Brief: consolidare la presenza di TIM nel calcio in Brasile associando il proprio nome a un messaggio positivo in un’attività di grande visibilità. Soluzione creativa: sfruttando il grande seguito che il calcio ha in Brasile, ArmosiA ha organizzato un mini match giocato dai junior delle squadre del Corinthians e del Vasco che si è svolto prima dell’inizio della partita ufficiale del Brasilerao nello stadio Pacaembu di San Paolo.

Occasione perfetta per promuovere un messaggio positivo come quello contro la violenza. Lo slogan, forte nella sua semplicità, è stato fatto appoggiandosi al claim di Tim Brazil: “Você, sem Fronteiras, sem Violência”. Risultati: ampia copertura dell’evento da parte dei media. Grande soddisfazione da parte del cliente. Si sta già pensando al prossimo evento cercando di coinvolgere i bambini delle favelas. Budget totale: 58.250 euro. Ripartizione del budget: 42.950 euro organizzazione evento (presenza celebrità, uniformi, allestimento campo, cronaca, foto e video, logistica); 2.000 euro promozione (promoter e produzione gadget); 13,300 euro costi operativi.

On air: 28 novembre 2010

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Banca Monte Paschi di Siena

h annual della creatività

Un Linguaggio a Dimensione del Consumatore L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

Gli atteggiamenti dei consumatori evolvono verso cognizioni e richieste sempre più specifiche. Sono sempre più preparati dal punto di vista tecnico, conoscono sempre più a fondo le loro esigenze e i prodotti in grado di soddisfarle, sono sempre più stimolati dalla multimedialità. In questo contesto la creatività diventa elemento in grado di creare empatia e relazione. La creatività non deve però essere fine a sé stessa ma deve esprimere in maniera semplice e diretta i concetti base che caratterizzano l’offerta. Deve quindi essere uno strumento di immediata relazione tra la centralità del messaggio da trasmettere e il pubblico.

Di conseguenza, quale tipologia di struttura è diventata oggi il vostro ‘primo’ interlocutore quando chiedete una ‘nuova creatività’?

Il primo interlocutore dell’azienda rimane sempre l’agenzia di comunicazione, da intendere però non nella forma classica e con un approccio relazionale di tipo standardizzato, ma come un pool di esperti in grado di affiancare l’azienda in tutte le fasi della comunicazione. L’agenzia è un partner che deve erogare consulenza anche a livello strategico e supportare le decisioni aziendali in tutte le fasi, dalla ricerca di mercato alle risposte in termini commerciali.

Cosa è successo, invece, al vostro interno sotto questo fronte? Come è cambiato il processo che vi porta decidere a chi, come, dove e quanto comunicare?

Paolo Graziani, responsabile pubblicità Banca Monte dei Paschi di Siena

Il mercato in cui operiamo è caratterizzato da una complessità strutturale insita nei prodotti e nei servizi bancari. Ciò determina la necessità di adottare un linguaggio a dimensione del consumatore, trasparente, chiaro, deciso e allo stesso tempo rassicurante. Nel corso degli ultimi anni abbiamo lavorato in stretta sinergia con i nostri partner, chiedendo loro di porsi come veri e propri consulenti. Con questo approccio, partendo dall’analisi dei nostri punti di forza, abbiamo identificato un posizionamento strategico di medio lungo periodo declinando lungo questa direttrice la comunicazione e la creatività. Le ricerche di mercato recenti premiano questo sforzo teso alla comunicazione integrata.

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Banca Monte Paschi di Siena

annual della creatività h

BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA - PROGETTO 1472 Brief: necessità di raggiungere un target allargato per veicolare direttamente o indirettamente l’immagine istituzionale della Banca. Soluzione creativa: dall’analisi dei valori forti del brand (fiducia, affidabilità, efficienza), l’elemento in grado di comunicare con un nuovo linguaggio è stato individuato nella data di costituzione della Banca: 1472, un numero, un codice universale.

Il brand veicola l’immagine attraverso prodotti non bancari realizzati da terzi, con licenza d’uso del marchio. Sono state realizzate due linee di prodotto: “Rosso 1472”, gamma di vini di alto livello realizzati da MPS Tenimenti; e “1472”, linea moda creata da Jaggy. Sviluppo olistico/integrato: sono state realizzate campagne integrate (stampa, web, mobile, iPad), volte a esprimere adeguata visibilità in linea con l’immagine elevata dei prodotti. Risultati: Il brand 1472 contiene, a oggi, due linee di prodotti. La prima linea, Rosso 1472, è in commercio dal 20 ottobre 2010. Al 31 dicembre 2010 sono state prodotte e vendute circa 42.000 bottiglie. La linea Moda è in commercio da marzo 2011. Budget totale: 400.000 euro. Ripartizione del budget: 40.000 euro BTL, 260.000 euro internet, 100.000 euro stampa.

On air: ottobre 2010

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Banzai

h annual della creatività

Innovazione Costante S

econdo voi, la ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Come si è tradotta questa domanda sotto il profilo della vostra offerta di ‘nuovi’ spazi? Quali sono le loro caratteristiche principali?

La comunicazione in generale richiede creatività efficaci a seconda degli strumenti utilizzati; sul web le possibilità creative sono decisamente superiori e in continuo cambiamento, quindi servono sempre nuove soluzioni. Come Banzai Advertising introduciamo costantemente innovazioni che consentano agli advertiser di raggiungere i loro obiettivi. Dal 2010 ci siamo concentrati in particolare su nuove formule dedicate ai formati video.

Quali sono stati, nel 2010, i principali cambiamenti in seno alla vostra struttura per seguire la richiesta di una comunicazione…a 365 giorni, ossia sempre sempre più mirata, ‘avvolgente’ e continuativa da parte delle aziende e dei pianificatori?

Ivan Lodi, direttore marketing Banzai

La nostra offerta è concentrata su portali verticali in grado di aggregare masse di utenza accomunate da profili ben definiti; questo consente ai clienti di comunicare su vasta scala ma senza dispersione di contatti, quindi la nostra offerta è ‘mirata’ per definizione. Quello su cui ci stiamo concentrando è trovare le soluzioni più innovative ed efficaci con cui poi andare a lavorare sui target, e per questo investimenti sono partiti nel 2010 e continueranno nel 2011 nell’area marketing e in particolar modo sulle iniziative speciali.

Quale tipologia di aziende, agenzie o centrali media si è dimostrata più proattiva nei confronti di questo nuovo scenario?

Francamente non ci sono particolari evidenze, anche perché soluzioni nuove ed efficaci su masse di target così rilevanti rendono l’offerta appetibile in modo trasversale. Molte aziende di diversi settori, insieme con le loro agenzie, ci hanno seguito su progetti innovativi e sfidanti; multinazionali hi-tech come IBM e Vodafone hanno scelto Liquida, grandi player del largo consumo come Ferrero, Barilla e Kraft hanno sperimentato con noi progetti su Giallozafferano e Cookaround, fino ad arrivare a case di moda come Bulgari e Guess che si sono legate a progetti innovativi su Pianeta Donna.

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Banzai

annual della creatività h

SKY - MY SKY HD Brief: comunicare il prodotto MySky HD e spiegare le peculiarità della programmazione. Informare gli utenti circa le funzionalità e le modalità di utilizzo di MySky HD (obiettivi educazionali/tutorial). Creare un rapporto esperienziale tra MySky HD e gli utenti. Comunicare il prodotto attraverso un approccio U.G.C. coinvolgendo la Blogosfera.

Soluzione creativa: creazione di una sezione ad hoc su Liquida dedicata a My Sky HD, per scoprire insieme ad alcuni dei blogger più rappresentativi del panorama web italiano come il prodotto ha cambiato la vita di tutti i giorni, attraverso le loro parole e autorevoli testimonianze.

Il prodotto è stato testato dai trend setter del settore, i quali commentano e raccontano le loro proprie esperienze agli utenti di Liquida nella sezione dedicata a My Sky HD. On air: settembre-dicembre 2010 Centro media: Simple Agency

FINECO - FINECO NEXT Brief: promuovere il nuovo claim di Fineco ‘Stai Davanti’, che ruota intorno al concetto di innovazione. Fineco è ‘The New Bank’ e riflette il valore di novità nelle sue attività di comunicazione.

Inserire il brand Fineco all’interno di un contesto dedicato all’innovazione a 360° e comunicare sul target adulto con un profilo di fruizione dei media evoluto. Soluzione creativa: creazione del magazine ‘Next’ su Liquida dedicato a Fineco, per scoprire e discutere di innovazione e dei progetti del futuro con alcuni dei blogger più rappresentativi del panorama web italiano.

On air: agosto-dicembre 2010 Centro media: Mediacom

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Bcube

h annual della creatività

La Formula della Felicità L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

Nuova creatività? Meglio parlare di creatività nuova: quella che esplora con convinzione nuovi media, che si adatta al mondo del digitale (dove quello che è nuovo oggi, domani è già superato), quella che parla alle persone, capace di sviluppare idee di ampio respiro, e che si sforza di essere sempre originale, impattante e memorabile. È impensabile, almeno con i clienti che ha Bcube, lavorare in un modo diverso da questo. L’efficacia di un’idea resta e resterà sempre ‘la formula della felicità’ (parafrasando una nostra campagna) in comunicazione. Quello che bisogna saper fare è non limitarne il suo uso, vincolandola a questo o a quel media, ma esprimerla con tutti i mezzi possibili. Solo così una buona idea potrà diventare una grande idea.

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Lavorando molto nel mondo degli alcolici, per rispondere a questa domanda, azzardiamo una metafora. Oggi Il ‘nuovo creativo’ deve essere come un delizioso cocktail: magari complicato da preparare, ma fantastico quando lo assapori… 1/3 di talento creativo su mezzi classici, 1/3 di curiosità per i nuovi media, 1/3 di passione per questo lavoro. Il tutto servito con una spruzzatina di competenze digitali. Cocktail a parte, il creativo di oggi deve sapersi confrontare con una miriade di mezzi e riuscire a metterli d’accordo.

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

Il board di Bcube: in piedi, il managing director Gianluca Tedoldi; seduti, da sinistra, gli executive creative director Simone Ferrari e Francesco Bozza

I risultati più lampanti sono arrivati dal mercato. Bcube nel 2010 è stata un’agenzia che ha invertito il trend, riuscendo ad aggiungere al proprio portfolio clienti sempre nuovi e prestigiosi. Siamo diventati un’agenzia più europea, grazie ai progetti che stiamo portando avanti con Coca-Cola. Stiamo lavorando con il gruppo Campari allo sviluppo della loro nuova campagna e dopo un anno di intenso lavoro, lanceremo nel 2011 la nuova piattaforma di comunicazione worldwide del gruppo Natuzzi.

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Bcube

annual della creatività h

DIESEL - STUPID GLOCAL CAMPAIGN Brief: Be Stupid è stata una delle più audaci e controverse campagne pubblicitarie Diesel che ha lanciato una nuova ‘filosofia di vita’, un vero e proprio elogio alla stupidità, con headline rigorosamente in inglese. Peccato che in Italia, secondo un’inchiesta Eurobarometro, solo il 20 per cento degli italiani sotto i 30 anni si dichiarava in grado di capire bene l’inglese.

Soluzione creativa: dopo il primo flight in lingua originale, alcune ricerche evidenziavano che la filosofia Be Stupid non era stata capita in pieno. La forza e la potenza espressiva dei titoli tradotti in italiano non era la stessa. Ecco l’idea: Stupid è una parola latina. In italiano diventa Stupido, ma STUPID scritto esattamente così, è presente in tantissimi dialetti italiani. E si pronuncia proprio come in inglese… Così abbiamo deciso di scrivere dei titoli nuovi usando i vari dialetti locali. Risultati: tantissimi quotidiani locali e nazionali hanno dato risalto all’iniziativa. Molti blog hanno pubblicato le immagini e alcuni sindaci si sono arrabbiati. Su Facebook è nato un gruppo a supporto.

In termini di immagine, la campagna è stata un vero successo.

On air: luglio 2010 Direttore creativo: Francesco Bozza, Alessandro Sabini Art director: Marco Cantalamessa, Andrea Marzagalli Copywriter: Federico Bonenti, Alessandro Sabini Mezzi utilizzati: affissione MINI ITALIA - THE GETAWAY BILLBOARD Brief: lanciare la nuova MINI Countryman, il primo crossover di MINI, e posizionarla nel mondo degli Active Sport. Soluzione creativa: un’affissione speciale a Milano composta da due pannelli: nel primo vediamo una finta pubblicità di una marca di surf dove alcuni surfisti posano sulla spiaggia. Uno di loro fisicamente si sporge dall’angolo per spiare la replica 3D della nuova MINI: la Countryman gli ha appena portato via la tavola. Sviluppo olistico/ integrato: abbiamo trasformato ...... in un evento.

Risultati: inaspettate attività di p.r su Corriere della Sera e Repubblica. Grande buzz mediatico sui principali portali di news, italiani e stranieri, e su diversi blog, italiani e stranieri. Immediato incremento degli ordini della vettura.

On air: Giugno 2010 Direttore creativo: Francesco Bozza/Alessandro Sabini Art director: Daniele Pancetti/Fabio D’Altilia Copywriter: Martino Lapini Mezzi utilizzati: affissione

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Besanopoli

h annual della creatività

Attenzione ai Nuovi Media e alla Sostenibilità L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

La creatività è sempre nuova, deve esserlo, ed è questo che la rende così complessa. Sopratutto oggi, in un mondo bombardato da informazioni, bisogna riuscire a essere sempre originali ma mai scontati o volgari. L’approccio non è mai scontato e varia da media a media. Il digitale sta cambiando il modo di comunicare e di fare comunicazione. Sta cambiando anche la creatività, ma è lo strumento del futuro. Non siamo ancora pienamente pronti per affrontare questo mezzo che offre infinite possibilità, ma ci stiamo avvicinando pian piano. Bisogna inoltre essere pronti ad affrontare l’approccio sostenibile sui progetti creativi, tassello molto importante che, per ora, tende a essere dimenticato.

Valentina di Robilant, socio e responsabile produzione Besanopoli

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Il nuovo creativo deve avere una sua forte e personale identità, e deve essere in grado di declinarla sul cartaceo o sul digitale. Deve essere in grado di ‘vedere’ i risultati di un suo progetto applicati a diversi media, rivolti a pubblici diversi. Non dimentichiamoci delle competenze tecnologiche, che oggi sono fondamentali insieme a competenze tecniche relative alla produzione degli stampati per poter realizzare progetti sostenibili.

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

Per noi è stato un anno molto difficile: ha richiesto diversi cambiamenti che però ci hanno rinforzati. La collaborazione con Celery Design, agenzia americana specializzata nella sostenibilità, e la progettazione di app per iPhone ci hanno aperto altre strade e possibilità. Il nostro approccio non è più rivolto solo e unicamente a progetti creativi prettamente editoriali, ma ha virato verso situazioni e media diversi da quelli che abbiamo sempre affrontato. Sempre con la nostra caratteristica di qualità maniacale, design pulito e raffinato ma prestando particolare attenzione ai nuovi media e alla sostenibilità.

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Besanopoli

annual della creatività h

Sanpellegrino Acqua Panna Brand Identity Brief: l’immagine di Acqua Panna ha subito quest’anno una nuova evoluzione, staccandosi da quella di Sanpellegrino per assumere una sua identità più marcata. Besanopoli è stata incaricata di creare la nuova brand image che mettesse in risalto i valori della marca: la provenienza dalla riserva naturale di Panna, la affinità con l’alta ristorazione, la cultura della Toscana in cui è nata e si è evoluta.

Soluzione creativa: Davide Besana e il suo staff hanno creato un sistema piuttosto complesso, in cui l’elemento principale è la bottiglia attraverso la quale si vede di volta in volta il paesaggio toscano, una grande cucina, testimonianze della cultura rinascimentale. Il primo elemento ad andare in stampa è stato un brand book che riassume tutti gli elementi di comunicazione di Acqua Panna, cui sono seguiti calendari, poster, una raccolta di immagini in digitale, app iPhone e il materiale per l’ufficio stampa.

Risultati: i risultati sono stati ampiamente apprezzati dal cliente e il progetto nel suo complesso ritenuto il miglior punto di partenza per il brand per rinforzare la propria identità.

Realizzazione: ottobre 2010; Direttore creativo: Davide Besana; Art director: Karin Keller; Copywriter: Ketchum; Fotografia: Michele Tabozzi e Filippo Fior AZIENDA AGRICOLA SAN FEREOLO IMMAGINE COORDINATA Brief: coltivare la vite è un mestiere che richiede un profondo impegno morale. Non c’è posto per la menzogna e ogni errore porta conseguenze che si dovranno inevitabilmente affrontare, quindi bisogna essere pieni di attenzione, di amore e onestà. Seguendo questa filosofia ci è stato chiesto di affrontare l’immagine coordinata di una piccola ma forte azienda vitivinicola a regime biodinamico.

Soluzione creativa: la soluzione è stata quella di rappresentare una filosofia fortemente legata alla natura e alla terra con tante immmagini. L’impatto emotivo viene dato da rappresentazioni visive e testi curati per il sito, i biglietti da visita, le brochure e tutti gli inviti dell’azienda. Risultati: la brand awareness è senz’altro aumentata e l’azienda è più visibile su diversi social media come Facebook e Twitter. Dopo diversi anni di attività ha una sua identita’ riconoscibile e differenziata dalle altre.

Realizzazione: settembre 2010 Direttore creativo: Davide Besana Art director: Karin Keller Copywriter: Nicoletta Bocca

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CARTA E MATITA

h annual della creatività

Il Creativo come Direttore d’Orchestra L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

Creare un progetto di comunicazione olistica dedicata è una sfida per ogni agenzia. Tuttavia, non credo che sia necessaria una nuova creatività. Piuttosto, bisogna saperne adattare i meccanismi alle entusiasmanti possibilità offerte dai nuovi media. Una comunicazione olistica deve essere vissuta come una grande esperienza. A tal proposito, penso ai grandi brand di abbigliamento sportivo, che spesso riescono a creare un livello di coinvolgimento senza precedenti, proprio grazie al perfetto coordinamento fra i media impiegati. Alla base di tutto, c’è comunque un’ottima idea. E quella, è opera dei nostri creativi di sempre.

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Angela D’Amelio, direttore creativo Carta e Matita

Un creativo deve avere, naturalmente, quelle qualità che da sempre contraddistinguono la sua professione: competenza, flessibilità, capacità di ragionare fuori dagli schemi. Tuttavia, oggi le campagne pubblicitarie sono simili a ‘conversazioni’ attive tra il brand e il cliente. È necessario trovare soluzioni per consolidare questo rapporto. Quindi, il creativo 2.0 deve saper sfruttare le potenzialità dei nuovi media: bisogna ideare progetti a lungo termine, curare la presenza del cliente sui social network, coniugare le esigenze della comunicazione con le politiche di CSR dell’azienda. Insomma, il creativo è come un direttore d’orchestra che deve conoscere alla perfezione i suoi musicisti.

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

Questo 2010 sarà ricordato come l’anno in cui tutti sono andati su Facebook. I social network stanno diventando potenti centri d’attrazione. Ci hanno permesso di organizzare importanti eventi, e al tempo stesso ci hanno fatto scoprire un modo completamente diverso di rapportarsi con i clienti. Siamo riusciti a incrementare la nostra reputazione e visibilità in modo assai rapido. Inoltre, abbiamo iniziato a proporre sempre più spesso soluzioni di comunicazione olistica. È un segno che anche i brand iniziano a considerare la propria azienda come un organismo strettamente connesso con i propri clienti, che pertanto deve trovare nuovi modi per raggiungerli e dialogare con loro.

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CARTA E MATITA

annual della creatività h

ASSOCIAZIONE ARTGALLERY - PREMIO ARTGALLERY Brief: per i giovani artisti è difficile entrare nel mercato. Bisogna presenziare mostre, sviluppare relazioni con galleristi, curatori, critici d’arte e giornalisti, conoscere sponsor. La soluzione è promuovere gli artisti con un evento autorevole: Il Premio ArtGallery, un concorso gratuito per artisti che offre l’opportunità di farsi conoscere, grazie a una mostra personale dedicata al vincitore.

Soluzione creativa: nonostante il budget ridotto, Carta e Matita ha dato valore all’iniziativa con una serie di azioni coordinate: presentazione alla cena annuale dell’Associazione Italiana Private Banking, con mostra speciale, distribuzione di un libretto illustrato e lotteria di fundraising sponsorizzata Jaeger LeCoultre; sito web per partecipare; elezione del vincitore: un autorevole Comitato Scientifico si è riunito presso una sede concessa da BNP Paribas; mostra presso la Galleria Campari di Milano.

Sviluppo olistico/integrato: Carta e Matita ha allestito la mostra e realizzato il materiale di supporto: immagine coordinata, roll up, cataloghi, manifesti, inviti e gadget. La comunicazione ha previsto un’intensa attività di ufficio stampa, affissioni pubbliche e promozione su social networks.

Risultati: oltre 800 artisti partecipanti. Oltre 500 presenze al vernissage e numerosi articoli giornalistici e televisivi dedicati al vincitore: l’artista belga Lucas Racasse. 9.000 contatti diretti su Facebook. L’evento ha ricevuto autorevoli patrocini, tra cui quello del Ministero dei Beni Culturali. Budget totale: 30.000 euro. Ripartizione del budget: budget interamente coperto dagli sponsor per finanziare selezioni (sala riunioni Comitato Scientifico, mini sito per votazione, catering), organizzazione della mostra e comunicazione (ufficio stampa, brand image, gadget, affissioni, rollup, allestimento, consulenze, cataloghi, catering, location).

On air: gennaio 2010 - luglio 2010 Direttore creativo: Angela D’Amelio Art director: Valeria Azzoni Copywriter: Enea Barbetta Graphic design: Massimiliano Vecchio Curatela: Marina Mojana, Lara Facco Partner: Campari (ufficio stampa e catering); Galleria Campari (allestimento mostra e location); Gruppo Altavia (stampa materiali di comunicazione e promozione); Carta e Matita (creatività e comunicazione)

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Catoni Associati

h annual della creatività

Il Coraggio di Raccogliere la Sfida L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

Non credo che esista una ‘nuova creatività’. La creatività è di per sé innovativa e originale.

Al contrario molti linguaggi pubblicitari risultano omologati e non creativi, come la ‘scorciatoia’ dell’utilizzo di testimonial ripetitivi che spesso si sovrappongono e si confondono. Non credo neanche si possa parlare di ‘nuova comunicazione’, semmai di strumenti nuovi per comunicare o di vecchi mezzi che si possono utilizzare diversamente. La comunicazione dovrebbe rispondere sempre agli stessi valori ovvero il rispetto e la lealtà nei confronti di chi ascolta e guarda la pubblicità.

Il dialogo e la collaborazione che i nuovi linguaggi permettono, devono servire come impegno a non sottovalutare mai chi ci ascolta, ma a raccontargli storie che emozionano, che fanno ridere o sognare, ma che siano necessariamente vere.

Mario Catoni, amministratore unico Catoni Associati

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Il nuovo creativo è proprio chi ha il coraggio di raccogliere questa sfida. È colui che per primo realizza di essere uno del pubblico o, meglio, una persona che non accetta passivamente una persuasione senza garanzie di trasparenza. La vera rivoluzione dei nuovi mezzi per comunicare è quella di permettere un dialogo - tra chi compra, chi vende e chi fa vendere - che non è mai esistito prima, grazie a un nuovo contesto di confronto e di parità di competenze tra tutti gli attori in gioco.

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

Tra la fine dello scorso anno e l’inizio di questo 2011 abbiamo aperto due nuove sedi, a Roma e Milano, oltre a quella storica di Firenze. Vedo questa fase come un’evoluzione che, da una parte, ci consente di non perdere la nostra capacità competitiva dovuta alla flessibilità e alla destrutturazione dei processi e delle metodologie; dall’altra, ci permette di essere a contatto più stretto con nuovi partner e altre visioni per allargare i nostri orizzonti. A proposito di evoluzione, come dice Darwin: non è la più forte delle specie che sopravvive, né la più intelligente, ma quella più reattiva ai cambiamenti.

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Catoni Associati

annual della creatività h

RUFFINO - URLO Brief: lancio dell’ultimo nato di casa Ruffino: Urlo. Questo nuovo vino, frutto di anni di studio e sperimentazioni, nasce in una zona ancora quasi sconosciuta, ma dalla grande vocazione vinicola, al confine tra Montalcino e la Maremma. Non si tratta di un vino tradizionale, ma di una sfida enologica.

Urlo, un vero fuoriclasse. Soluzione creativa: la campagna riflette il carattere dirompente del prodotto e del suo nome. Urlo, nessuna parola superflua, ma uno scatto forte, di ‘rottura’, che comunica solo con l’etichetta e con il suo nome. La protagonista è la bottiglia, il suono esplosivo del bicchiere che s’infrange alle sue vibrazioni. Sviluppo olistico/integrato: brochure, cartoline e sito web.

On air: aprile 2010 Direttore creativo: Mario Catoni, Francesco Leonini Art director: Carlo Vigni Fotografia: Carlo Vigni Casa di produzione e post produzione: Catoni Associati

CASA EDITRICE BOLLATI BORINGHIERI – È IL PENSIERO CHE CONTA Brief: graphic design e lancio della nuova collana ‘I Grandi Pensatori’. Le opere di scienza, matematica, psicoanalisi e psicologia che hanno rivoluzionato il pensiero e la vita dell’uomo, raccolte in una nuova collana economica.

Soluzione creativa: il design della collana rende protagoniste le lettere, ne fa il simbolo dei grandi pensatori della storia, in una sorta di parallelismo con il loro sapiente uso della parola. Per ogni firma è proposto un colore fluo, in contrasto con l’essenzialità dello sfondo bianco. Il claim della campagna – ‘È il Pensiero che conta’ – coniuga l’inestimabile valore degli autori e del loro pensiero con il carattere economico della collana.

Le copertine diventano parte integrante e aiutano a comporre il titolo. Sviluppo olistico/integrato: materiale punto vendita.

On air: 2011 Direttore creativo: Mario Catoni, Francesco Leonini Art director: Marco Michelini Copywriter: Francesco Leonini

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CAYENNE

h annual della creatività

Un Approccio Trasversale e Strategico L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

L’originalità dell’idea resta il motore della comunicazione. Va abbinata all’innovazione tecnologica con un approccio assolutamente trasversale a tutti i media.

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Il creativo moderno deve abbinare alla creatività un approccio da planner strategico. In sostanza deve avere il quadro d’assieme della marca e del mercato, ideare un concept vincente e dare la stessa importanza ad uno spot Tv, un rich media o un volantino.

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

Il board di Cayenne: da sinistra, Stefano Tumiatti, Lapo Brogi, Giandomenico Puglisi e Peter Grosser

Siamo cresciuti del’8,5%, sviluppiamo campagne integrate per quasi tutti i nostri clienti, il digital pesa ormai il 28,7% del nostro fatturato complessivo. In sostanza, grande attenzione ai new media pur mantenendo al centro l’idea creativa.

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CAYENNE

annual della creatività h

BIRRA FORST – UNA NUOVA SPECIE Brief: Forst è un produttore di birra altoatesino con una forte brand awareness sul territorio locale. Il cliente vuole incrementare la brand awareness anche sul nazionale.

Soluzione creativa: il concept creativo ruota intorno al posizionamento unico di Forst: una birra buona e di qualità perché nasce dalla natura incontaminata dell’Alto Adige. Abbiamo ‘creato’ questa specie unica, che nasce e cresce tra queste montagne. “Forst, buona perché ha sempre vissuto qui”, recita infatti il pay off: un posizionamento chiaro, unico, che differenzia Forst da tutti gli altri brand.

Sviluppo olistico/integrato: la campagna è stata declinata su TV, stampa, affissioni, web (sito Forst, sito concorso www.forstreporter.it, Virali su Youtube, pagina FB) e supportata dall’attività di media relation continuativa su tutto il 2010. Budget totale: 2.000.000 di euro ca.

Ripartizione del budget: Tv 50%, stampa 20%, web 20%, pr 10%.

On air: aprile 2010 Direttore creativo: Giandomenico Puglisi, Stefano Tumiatti Art director: Livio Gerosa Copywriter: Caterina Calabrò, Evelin Loprete Fotografia: Cellina Von Mannstein Casa di produzione e post produzione: Kite Film - Rumblefish Regia: Adam Hashemi Musica: Quiet Please Mezzi utilizzati: TV, stampa, web, pr Centro media: Cayenne Media Web: Cayenne Digital

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CAYENNE

h annual della creatività SKODA - GA EL SUV Brief: lancio del SUV compatto Yeti. In Italia la maggior parte dei proprietari di SUV sono percepiti come bulli, con un modo di fare aggressivo basato sul fatto di possedere un auto ‘importante’.

Il SUV compatto è la soluzione. Soluzione creativa: il concept creativo si fa beffe dei proprietari di SUV, utilizzando la loro lingua e le loro scuse, attraverso una canzone hip hop in dialetto milanese.

Il fantomatico rapper DJ Ice, creato dall’agenzia, veicola la filosofia di Skoda contro gli eccessi e gli stereotipi che generalmente si associano all’uso distorto di questo tipo di vettura (il SUV appunto), attraverso l’utilizzo di più media integrati (spot tv, radio, web, mobile). Sviluppo olistico/integrato: radio, Tv, stampa e web, con la creazione di un video virale su YouTube, un sito dedicato a DJ ICE (www.djice.it), l’apertura di profili ufficiali DJ ICE sui principali social network, una community www. yetirap.it per caricare i propri video creando versioni personalizzate di Ga El Suv. Risultati: video virale Youtube oltre 2 milioni di visite; in un mese 45 uscite redazionali tra cui un servizio sul TG1 e sul TG3; incisione di un disco. Budget totale: 5 milioni di euro ca.

On air: 02/2010; Direttore creativo: Giandomenico Puglisi, Stefano Tumiatti Art director: Federico Bonriposi Copywriter: Matteo Airoldi Casa di produzione e post produzione: Run Multimedia Regia: Gaetano Morbioli Musica: Quiet, Please Responsabile area digital: Paola Naldi Mezzi utilizzati: Tv, stampa, web

WEBANK - CON LA MUCCA PUOI FARE TUTTO Brief: comunicare il posizionamento Webank (la banca che rende e corre) tramite i suoi prodotti.

Soluzione creativa: la campagna Webank porta all’interno della casa lo strano animale da un lato mucca (l’animale che RENDE) dall’altro ghepardo (l’animale che CORRE), che sintetizza l’efficienza della banca. La mucca si avvicina al mondo quotidiano dei potenziali utenti Webank, entra in casa con loro e con loro vive situzioni di vita quotidiana, affiancandoli nella soluzione delle principali esigenze legate alla gestione del denaro. Sviluppo olistico/integrato: il concept è declinato anche sul web, attraverso 2 soggetti creativi che riprendono il concept della campagna TV, sottolineando i vantaggi del conto Webank e la competività della banca.

On air: 01/2011 Direttore creativo: Giandomenico Puglisi, Stefano Tumiatti Art director: Matteo Airoldi Copywriter: Federico Bonriposi Casa di produzione e post produzione: Altamarea Regia: Rocco Chiarella Mezzi utilizzati: Tv, web Centro media: Tv: interno Webank; web: Carat

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CAYENNE

annual della creatività h

MEDIA WORLD – CI CREDI O NON CI CREDI Brief: sulla scia del successo del concorso per i Mondiali 2006 “Tifa Italia e vinci”, Mediaworld vuole lanciare un nuovo concorso in occasione dei Mondiali di calcio 2010 per premiare i propri clienti. Soluzione creativa: Il concept della creatività è giocato sulla dualità del concorso e sulla possibilità di scelta del cliente: se credi che l’Italia vincerà il Mondiale, rischi e vinci tre volte il valore del TV; se non ci credi non rischi e ha un buono sconto del 30%. Marco Materazzi e Giorgio Chiellini, entrambi difensori della nazionale, il primo campione del Mondo nel 2006 e assente nel 2010, il secondo all’esordio con l’Italia, sono testimonial della campagna e rappresentano le due possibilità del concorso. Sviluppo olistico/integrato: Campagna integrata, TV, radio, stampa e web. I Punti Vendita Media World sono stati addobbati con sagomati dei testimonial in veste calcistica. ll lancio dell’iniziativa è stato supportato da una campagna teaser con affissioni, stampa e un sondaggio web sul sito http://tiricordiil2006.mediaworld.it. Risultati: 2.800 spot tv in 4 giorni, 11 milioni di volantini, 120 pagine/quotidiani nazionali e locali, 3.500 passaggi radio nazionali, 16.000 affissioni, 100 milioni di impressions sui portali, banner flash, videobanner, keywords, rich media. Budget totale: ca. 10 milioni di euro.

On air: 05/2010 Direttore creativo: Giandomenico Puglisi, Stefano Tumiatti Art director: Filippo Rieder Copywriter: Davide Della Pedrina Casa di produzione: Altamarea Regia: Riccardo Paoletti Musica: Quiet, Please Mezzi utilizzati: Tv, stampa, affissioni, radio, web, punto vendita Centro media: Interno, divisione comunicazione guidata da Pinuccia Algeri Web: Cayenne Digital

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Cernuto Pizzigoni & Partners

h annual della creatività

Reinventare il Mestiere Ogni Giorno L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

L’esigenza che ci sembra più attuale è saper reinventare il nostro mestiere ogni giorno, su ciascun progetto e su ogni possibile fronte. Al tempo stesso continuano a essere irrinunciabili i requisiti tradizionali. Chi sarebbe mai così folle da dire che l’originalità dell’idea è diventata un elemento secondario? O che la sua neutralità rispetto ai media è accessoria? La comunicazione è un universo sempre più dilatato. Riuscire a tenerne il controllo, attraverso il pensiero strategico e la visione prospettica, è oggi un valore massimo per un’agenzia, non meno importante della qualità delle idee che essa produce.

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Il nostro è un mestiere davvero bizzarro: talenti straordinari possono fallire e ordinarie intelligenze mietere successi. La discriminante, spesso, è l’aver saputo interpretare correttamente la precisa epoca che si sta vivendo. La nostra sensazione è che oggi un creativo debba saper mettere in campo sia una straordinaria visione creativa che altrettanto concreto pragmatismo. Il talento è diventato una virtù tanto indispensabile quanto insufficiente all’interno di un’agenzia.

Oltre che padre delle idee, oggi un creativo deve esserne tutore, manager e cost controller. Se uno dei suoi due emisferi cerebrali zoppica, è l’agenzia che rischia di inciampare.

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

Il 2010 è stato il nostro primo anno. Più che un percorso evolutivo, uno scatto ai blocchi di partenza; ma è già un primo confronto rispetto al posizionamento che ci siamo dati: gestire la complessità di comunicazione delle marche leader, in continuità con i grandi network – dai quali proveniamo – ma con in più la velocità, la determinazione e la competitività di una struttura appositamente costruita per questa epoca. Con questo spirito abbiamo affrontato venti gare, vincendone dieci: Boscolo Group, Melinda, Olio Carli, Casa Vinicola Zonin, Viega, Chiarezza. it, Pompadour, Unibell International e Telecom Italia (relativamente ad alcuni progetti) sono i brand che ci hanno dato fiducia. Ci piace immaginarli insieme a noi per un lungo viaggio.

Il board di Cernuto Pizzigoni & Partners: in alto, Aldo Cernuto, amministratore delegato, Barbara Arioli, direttore generale; qui sopra, Roberto Pizzigoni, presidente, ed Enrico Sola, e-business Manager

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Cernuto Pizzigoni & Partners

annual della creatività h

CONSORZIO MELINDA - BELLA MELINDA Brief: riconosciuta leader di mercato, Melinda deve ribadire i propri valori premium. Sia quelli relativi all’origine, incarnati dalla Val di Non e rappresentati dal bollino, che quelli propriamente gustativi. Con il must di conciliare i due mondi. Soluzione creativa: ‘Bella Belinda’, celebre hit degli anni ‘70, diventa ‘Bella Melinda’. Trait d’union tra la Val di Non e le occasioni di consumo, la musica diffonde i tratti empatici propri della marca su un piano multimediale, digital e ambient. Sviluppo olistico/integrato: ‘Bella Melinda’ è l’elemento trainante dello sviluppo di comunicazione integrata: spot TV, radio, concorso sul sito, iniziative di karaoke e promozioni nei punti vendita. Risultati: 35.000 hit spontanee su YouTube nei primi giorni di on air; 25.000 partecipanti/settimana al Concorso online “Bella Melinda” . Ricerca Sipra: ricordo Top of Mind: pre 48%, post 63%; ricordo spontaneo: pre 51%, post 71%; ricordo spontaneo campagna: 36%, gradimento 8,03% (benchmark alimentare: 12% e 6,78%). Budget totale: 8.000.000 di euro. Ripartizione del budget: radio 9%, web 3%, punto vendita 7%, sponsor 4%, TV 77%.

On air: 30 ottobre 2010; Direttore creativo: Aldo Cernuto, Roberto Pizzigoni; Fotografia: Manfredo Archinto; Casa di produzione: FilmMaster; Post produzione: Video Exchanges; Regia: Luca Lucini; Agency producer: William Aj Bain; Executive producer: Ada Bonvini; Producer: Stefania Dall’Agnese; Musica: Ferdinano Arnò (Quiet, Please!); Post produzione audio: Audio Topdigital; Centro media: Mindshare.

POMPADOUR TÈ - POMPADOUR INFONDE IL GUSTO DI STAR BENE Brief: Pompadour, marca leader nel segmento degli infusi, ha nella insuperabile offerta qualitativa e nell’inesauribile assortimento di gusti i suoi punti di massima forza. Obiettivo di comunicazione è riassumere su stampa e affissione i valori distintivi e fondanti della marca, con il dovuto spazio al fattore ‘salute’ che è proprio del segmento. Soluzione creativa: ‘Pompadour infonde il gusto di star bene’ è l’headline della campagna per gli Infusi Pompadour.

Un benefico effetto raccontato visivamente dall’esplosione multicolore e polisensoriale della bustina tuffata nell’acqua. Dove la materia prima ritrova, magicamente, tutta la sua fruttata consistenza. Budget totale: 800.000 euro. Ripartizione del budget: stampa 600.000 euro, affissione 200.000 euro.

On air: novembre 2010 Direttore creativo: Aldo Cernuto, Roberto Pizzigoni Art director: Paolo Ortisi, Roberto Pace Copywriter: Andrea Urso Fotografia: M&H Photostudio

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Compass Italia

h annual della creatività

Un Laboratorio Creativo ‘Open Source’ L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

L’interazione assume sempre di più un ruolo cruciale nella definizione delle relazioni che sono alla base di un’efficace comunicazione. I contenuti, i media, gli spazi reali e virtuali diventano uno stimolo alla condivisione e alla co-creazione di valore. In CMPS comunicare vuol dire contaminazione, immersione, dialogo e partecipazione. Lo facciamo, in maniera integrata, senza schemi predefiniti o preclusione di mezzi. Nella nostra proposta progettuale, la complicità che si crea tra brand, prodotto e consumatore passa attraverso l’attivazione di una moltitudine di touch point che arricchiscono, in un crescendo, un’esperienza interattiva sempre ricca di valore.

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

La creatività in CMPS è espressione di esperienze, passioni e interessi maturati in contesti diversi ed in ambienti internazionali. Il nostro è un laboratorio creativo ‘open source’ dove gli scambi di conoscenza diventano nuove idee, stimoli, e connessioni.

Crediamo nel communication design, la narrativa tridimensionale che nasce dalla fusione tra l’armonia del design e la forza persuasiva della comunicazione.

Il nuovo creativo in CMPS è, pertanto, una figura che non si pone limiti, aperta alla contaminazione e alla sperimentazione.

Marco Tina, ceo, e Domenico Gentiluomo, responsabile creativo Compass Italia

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

La conferma della fiducia dei clienti che vedono in CMPS un’agenzia capace di guardare avanti, per noi è sempre il risultato più importante. Abbiamo la fortuna di lavorare con clienti attenti al cambiamento e desiderosi di esserne protagonisti. Questo è uno sprono a migliorarci e a mantenere viva la vocazione per l’innovazione. L’affidabilità, la competenza e la capacità di analisi strategica premia il team dell’agenzia che anche quest’anno ha continuato la propria crescita in doppia cifra. Tra i nuovi clienti che nel 2010 hanno creduto nel nostro metodo c’è Camparisoda. La creazione di ‘Giro’, qui proposto, è un esempio di comunicazione tridimensionale che ha risposto in pieno alle esigenze d’innovazione del cliente.

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Compass Italia

annual della creatività h

CAMPARISODA – UNO PER TUTTI Brief: Camparisoda è leader tra gli aperitivi monodose. La bottiglia di Depero fa parte della storia del design italiano. Di recente il logo è stato oggetto di restyling che gli ha conferito un’immagine moderna. All’agenzia è stato chiesto di tirare fuori il prodotto sul punto vendita arricchendone l’appeal e di introdurre una nuova modalità di servizio per un’esperienza di consumo conviviale. Soluzione creativa:: l’agenzia ha progettato un accessorio di design che introduce una nuova modalità di servizio. Giro è un secchiello che contiene 6 Camparisoda ghiacciati, 6 fette d’arancia e un apribottiglie. Una comunicazione 3D che assolve 2 funzioni: arricchisce l’esperienza sensoriale del consumatore che tocca la bottiglia, la stappa, versa il prodotto e ne sente il profumo e riduce i tempi di servizio sia per il barista che per il consumatore che paga al consumo. Sviluppo olistico/integrato: materiali di visibilità nel bar, cartoline promo/pubblicitarie, in store activation. Risultati: 7 città, 240 serate, oltre 20.000 aperitivi. E’ stato registrato un sostanziale aumento delle vendite nelle città attivate. Ripartizione del budget: 5% comunicazione, 20% materiali di visibilità, 75% in store activation.

On air: novembre-dicembre 2010; Direttore creativo: Domenico Gentiluomo, Marco Tina; Art director: Domenico Gentiluomo; Designer: Edoardo Tartari; Copywriter: Andrea Rubbini; Fotografia: Massimo Udalrigo; Senior account manager: Monica Traversa

FEDERAL MOGOUL - DRIVE SMART PARTI DA PROTAGONISTA Brief: dopo quattro anni di campagne di successo per la conquista del decision maker del ricambio aftermarket, è stato chiesto all’agenzia di creare una nuova campagna che differenziasse ulteriormente i prodotti Federal Mogul dalla concorrenza e segnasse un nuovo livello di benchmark in officina. Obiettivo: colpire in maniera efficace le tre anime della filiera: distributore, officina e cliente finale. Soluzione creativa: il fascino del cinema e un pizzico d’ironia sono gli ingredienti con cui è stata sviluppata l’intera campagna ‘Drive Smart, parti da protagonista’. Il teaser ha visto recapitare ai grossisti un vero copione da protagonista, mentre i soggetti della campagna valorizzano l’esperienza del meccanico nel consigliare il prodotto giusto. L’impostazione del concorso, oltre a regalare un sogno, fa leva sugli oggetti che sono entrati nella storia del cinema per esaltare il ruolo fondamentale del ricambio di qualità nella longevità dell’auto. Sviluppo olistico/integrato: : tutti hanno trovato la giusta modalità d’interazione che ha creato un’armonia d’intenti tra gli stakeholder in gioco. E’ stata sviluppata una campagna multicanale su stampa, web, direct marketing e tour promozionale con un concorso dedicato all’officina e al cliente finale. Premi: uno spot al cinema per l’officina e al cliente finale parti di ricambio, oggetti cult dei film d’autore in instant win e un viaggio ad Hollywood. Risultati: adesioni pari al 90% e hanno partecipato al concorso olre 5.000 persone; forte incremento delle vendite. Ripartizione del budget: 5% direct marketing, 20% comunicazione, 65% tour promozionale, 10% concorso.

On air: marzo-ottobre 2010; Direttore creativo: Domenico Gentiluomo, Marco Tina; Art director: Domenico Gentiluomo, Francesco Pavano, Victor M. De Jonge; Designer: Luca Di Cesare; Copywriter: Andrea Rubbini; Fotografia: Marco Bertani; Senior account manager: Remo Ramazzotti; Mezzi utilizzati: stampa, web, direct marketing

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Coo’ee

h annual della creatività

In Equilibrio Tra il Sapere e il Creare L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

Semplicità, velocità, consumo diverso dei media, mercato in continuo cambiamento, nuovi stili e linguaggi: questi sono alcuni degli elementi che contaminano la creatività, anticipandola e condizionandola anche attraverso mezzi innovativi e strumenti di comunicazione evoluti. Capire se arrivi prima l’idea, il mezzo o la produzione, è un bel match: ‘non c’è più religione’! La contaminazione continua, con tempi sempre più veloci, tra il messaggio e il media/strumento - integrati e interattivi tra loro - stimola ulteriormente l’utente, e in particolare chi di mestiere fa il creativo.

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Mauro Miglioranzi, direttore creativo Coo’ee

Chi di professione fa il creativo, deve essere per forza curioso, attento ai cambiamenti, veloce e pragmatico, multimediale e libero. Libero da certi schemi mentali derivanti dal passato e sempre aperto al nuovo. Un giusto mix e un buon equilibrio tra il sapere e il creare, tra l’ascoltare e il parlare, tra il dire e il fare. Un buon carattere, un pensiero positivo verso la vita e verso gli altri, aiuteranno sicuramente a creare del buono e a fare del bene. Sempre pronti al cambiamento: tra il sapere e il nuovo, tra quello che è stato fatto e quello che si farà. Grande apertura mentale, onestà intellettuale e tanta disponibilità, aiuteranno sicuramente a creare le condizioni ottimali per produrre buone idee.

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

La creazione, all’interno dell’agenzia, di Coo’ee young: un nuovo ufficio ‘ricerca e sviluppo’ dove nascono nuove idee e interpretazioni. Abbiamo sperimentato, con lavori effettivi, il risultato della nuova alchimia: in collaborazione con il Comune di Verona, una campagna sociale contro il fumo e un progetto di ambient media, per la realizzazione (a cura dell’azienda veronese Camini Wierer) e l’installazione nel centro storico cittadino di 100 posacenere; una comunicazione per l’Alto Adige, attraverso l’ideazione e il lancio del Progetto di Orienteering a supporto della Coppa del Mondo di Sci e della Maratona delle Dolomiti; e inoltre in casa Paluani, la promozione interattiva del nuovo brand Paluani Life.

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Coo’ee

annual della creatività h

CAMINI WIERER - DA OGGI IN CASA NON SI FUMA PIÙ Brief: Camini Wierer intende comunicare al mercato nazionale il prodotto CONIX: canna fumaria in acciao inox, senza guarnizioni e fascette, che con nessun tipo di accessorio aggiuntivo e attraverso un sistema (brevetto europeo) conico di assemblaggio, può sostituire la vecchia canna fumaria classica. Estetica e sicurezza fanno di questo prodotto, un prodotto unico e innovativo nel mercato.

Soluzione creativa: l’headline “Da oggi in casa non si fuma più”, firma la campagna stampa di Camini Wierer, con il prodotto CONIX. Il visual simboleggia la canna fumaria CONIX trasformata in una sigaretta che, schiacciata al suolo, termina il suo dannoso utilizzo. Il messaggio racchiude un duplice significato, comunicando all’utente un aspetto puramente tecnico e di sicurezza (mai più dispersione di fumo), insieme a un aspetto etico-sociale (di non fumare più, specialmente in casa).

Sviluppo olistico/integrato: in collaborazione con il Comune di Verona, la comunicazione diventa prima un progetto di Ambient Media (installazione nel centro storico di Verona di 100 posaceneri, realizzati con la canna fumaria in acciao inox CONIX), e poi campagna sociale contro il fumo. Risultati: l’obiettivo della campagna CONIX ha portato a posizionare il brand in Italia come unico e innovativo. La distintività del prodotto CONIX e delle sue caratteristiche ha portato nel nostro paese, e in particolare nel settore delle canne fumarie, una vera novità.

Budget totale: 30.000 euro. Ripartizione del budget: stampa.

On air: 2010 Direttore creativo: Mauro Miglioranzi Art director: Gianni Morandini Copywriter: interno Fotografia: Davide Frontero

COMUNE DI VERONA - CHI NON FUMA HA I NUMERI Brief: sensibilizzare al problema del tabagismo l’opinione pubblica e in particolar modo i giovani tra i 14 e i 25 anni, più esposti a comportamenti a rischio, premiando i non fumatori (o coloro che hanno smesso), attribuendo loro un numero che corrisponde ai giorni senza sigaretta. Soluzione creativa: “Chi non fuma ha i numeri” è il claim della campagna. Vengono utilizzati tre soggetti e tutti aspirano a diventare qualcuno: chi un famoso chitarrista, chi una grande scrittrice fantasy, e chi a vivere in un mondo pieno di dolcezza. È una campagna distintiva, sia dal punto di vista creativo che da quello strategico.

Il messaggio è quello di creare la giusta consapevolezza nei giovani, in modo simpatico ed ironico. Sviluppo olistico/integrato: Per la comunicazione, sono stati utilizzati diversi media, attività e strumenti: dai mezzi classici (stampa, affissione e radio), al web (sito, facebook e YouTube), alle PR, fino alle attività di Guerriglia e street marketing.

Risultati: è stata realizzata un’importante attività di comunicazione con conferenze stampa, eventi, interviste, campagna pubblicitaria e web marketing oltre a una Mostra itinerante, allestita utilizzando le proposte creative realizzate dagli studenti della Scuola internazionale di grafica di Venezia. Budget totale: il budget (valore di oltre 100 mila euro) sostenuto da sponsor e volontari, è costato al committente, solo un rimborso spese di 4.500 euro. Ripartizione del budget: campagna stampa, affissioni, radio, web site, facebook, PR, guerrilla e street marketing.

On air: ottobre 2010; Direttore creativo: Mauro Miglioranzi / Gianni Morandini; Art director: Valentina Aufiero; Copywriter: Federico Faccin Fotografia: Mattia Mirandola; Casa di produzione e post produzione: Ad Films; Regia: Giancarlo Carlesso; Musica: Globe - Andrea Ascani Mezzi utilizzati: stampa, affissione, radio, PR, eventi; Centro media: Coo’ee Italia

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DAVIDE Campari - MILANO

h annual della creatività

Soluzioni Tailor Made L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

La nuova creatività deve essere immediata, autentica, ‘easy going’ e non può escludere il digitale. Lo impone la digitalizzazione delle informazioni e la tendenza sempre più consistente a fruire dei contenuti via web.

Di conseguenza, quale tipologia di struttura è diventata oggi il vostro ‘primo’ interlocutore quando chiedete una ‘nuova creatività’?

Realtà che abbiano un approccio evoluto e che siano in grado di proporre soluzioni ‘tailor made’, a seconda delle necessità del brand.

Francesco Cruciani, direttore marketing Italia, Davide Campari – Milano S.p.A

Cosa è successo, invece, al vostro interno sotto questo fronte? Come è cambiato il processo che vi porta decidere a chi, come, dove e quanto comunicare?

Il processo decisionale si é diluito: le decisioni vengono prese a più menti... Ci siamo inoltre strutturati con un focus maggiore su media ed eventi, rinforzando con figure dedicate e specializzate le aree digital e sponsorizzazioni.

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DAVIDE CAmpA mp rI - mILANO mpA

annual della creatività h

CAMPARI - CRODINO CRAZY FACTORY Brief: Crodino ha chiesto all’agenzia di realizzare un contenuto inedito per veicolare in modo indiretto il sistema valoriale del brand. Dopo anni di successi con la produzione di occasioni di comunicazione ‘out of the box’ occorreva produrre un format innovativo che fosse orientato al mondo digitale.

Soluzione creativa: nasce Crodino ‘Crazy Factory’, la fan page di Crodino su Facebook che si presenta ai fan con la prima sitcom del Gorilla di Crodino e di Victoria Cabello, insieme al canale YouTube che raccoglie lo storico delle puntate. Facebook è come la tv: ogni giorno una puntata della sitcom per scoprire le disavventure del povero Gorilla che con Victoria Cabello viene invitato a un matrimonio. Sviluppo olistico/integrato: l’operazione è stata oggetto di una importante campagna di media relation. Risultati: 70.199 fan su Facebook; 133.846 visualizzazioni del trailer della sitcom su YouTube; 322.977 visualizzazioni dei contenuti del canale YouTube.

On air: 15 novembre 2010; Direttore creativo: Erminio Perocco; Art director: Fabrizio Turissio; Fotografia: Dante Cecchin; Soggetto: Lorenzo De Marinis, Matteo Levati, Erminio Perocco; Sceneggiatura: Lorenzo De Marinis, Peter Elliott, Matteo Levati, Erminio Perocco; Regia: Erminio Perocco; Direzione fotografia: Dante Cecchin; Musica: Michele Santoro; Centro media: Mindshare; Partner: Les Gitanes e IAKI (per la parte digitale)

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DAVIDE Campari - MILANO

h annual della creatività

CAMPARI - COCKTAIL Brief: consolidare la strategia di leadership del brand nell’aperitivo con il lancio del nuovo cocktail Campari Orange Passion in occasione del 150° anniversario del brand. Valorizzare l’immagine e l’esperienza di consumo e sostenere un’attività ‘educational’ sulla ricetta. Soluzione creativa: la durata di un istante dipende dall’intensità con cui viene vissuto. Il momento dell’aperitivo si dilata per raccontare il mix di esperienze che ruotano attorno ai cocktail Campari.

Sviluppo olistico/integrato: sito Internet dedicato ai cocktail; campagna stampa trade e Promocard con approccio ‘educativo’ sulla ricetta del nuovo cocktail; grande evento a Milano in collaborazione con Vogue per celebrare i 150 anni della marca con valorizzazione dell’esperienza di consumo dei cocktail; road show di assaggio nelle principali emittenti radiofoniche nazionali.

On air: aprile 2010; Agenzia: Euro RSCG Milano; Direttore creativo esecutivo: Giovanni Porro ; Direttori creativi: Dario Villa, Erick Loi; Art director: Antonio Campolo; Copywriter: Luigi Fattore; Casa di produzione: FilmMaster; Post produzione: EDI; Regia: Alberto Colombo; Direzione fotografia: Alessandro Pavoni; Musica: Screenplay; Mezzi utilizzati: Tv; Centro media: Mindshare

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DAVIDE Campari - MILANO

annual della creatività h

CAMPARI – CYNAR ‘ITALIANS’ Brief: continuare il percorso di ringiovanimento della marca; conquistare i non user, soprattutto i giovani; collegare Cynar al momento di consumo più tradizionale per gli amari: il dopopasto.

Soluzione creativa: riconfermare i testimonial Elio e le Storie Tese per sostenere l’immagine di modernità; stimolare la prova prodotto facendo leva sul gusto; capitalizzare l’asset strategico della leggerezza di Cynar.

Sviluppo olistico/integrato: 6 soggetti Tv; minisito web ricco di contenuti (http://www.italianimoderni.it); presenza alle sagre per rinforzare il legame tra Cynar e la tradizione gastronomica italiana; idea editoriale da consultare tutto l’anno (miniguida edita da Zero).

Risultati: 814.000.000 contatti Tv nei primi 2 flight 2010; 200.000 visitatori invitati all’assaggio.

On air: da maggio 2010 Agenzia: Euro RSCG Milano Direttore creativo: Giovanni Porro Art director: Tiziana Mariani Copywriter: Clelia Roggero Casa di produzione: Mercurio Cinematografica Post produzione: Xchanges Regia: Carlo Sigon Direzione fotografia: Umberto Manente Musica: Elio e le Storie Tese (jingle originale) Mezzi utilizzati: Tv, web, BTL

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DDB

h annual della creatività

La ‘Social Creativity’ L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

Due aspetti chiave contraddistinguono lo scenario della comunicazione contemporanea, entrambi conseguenza della rivoluzione digitale. Da un lato, la ricchezza di potenziali touchpoint brand/consumatore non ha precedenti nella storia. Dall’altro, la capacità d’interazione chiama in causa le persone come parte attiva. In questo contesto, il focus strategico della creatività si sposta inevitabilmente dal far comprendere un messaggio allo stimolare dei comportamenti. Ciò richiede un’attenzione alla marca e al suo mondo di riferimento più che mai rigorosa, perché a ogni appuntamento il consumatore riconosca di aver interagito sempre con la stessa ‘entità’. La nuova creatività deve quindi coniugare rigore strategico e massima liquidità e fertilità in termini di occasioni di contatto, perché è imprescindibile che un’idea entri ‘in circolo’: la gente deve aver voglia di giocare con l’idea, parteciparvi attivamente e poi diffonderla. Ogni singolo pezzo di comunicazione deve contribuire a creare una brand experience più vasta. Si tratta di sviluppare percorsi di storytelling a cui ogni consumatore può prendere parte. In DDB la chiamiamo Social Creativity, e prevede l’utilizzo di tutti i mezzi a disposizione come punti di accesso a un’esperienza realmente partecipativa.

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Daniele Peccerillo, ceo DDB Group Italy

La forza di un’idea oggi può essere misurata solo dalla rilevanza che essa può ricoprire nella vita delle persone e dovrà mantenere la sua forza e la sua coerenza in tutti i canali in cui dovrà essere eseguita. In futuro i creativi dovranno spogliarsi dei propri ruoli di art o copy ed essere sempre più ‘creativi puri’: quando si parla in termini di ruoli tradizionali si commette già l’errore di pensare all’esecuzione di un’idea, sia essa verbale e/o visiva. In questo nuovo approccio un ruolo sempre più rilevante sarà ricoperto dal planning, che dovrà evolvere verso quello che in DDB definiamo ‘behavioural planning’, e che deve rappresentare il terzo polo per lo sviluppo di idee capaci di coinvolgere e stimolare il consumatore ad agire e reagire.

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

Abbiamo iniziato a smontare le vecchie convenzioni a partire dalle routine tradizionali e rimescolato i gruppi di lavoro per facilitare l’osmosi e la transizione verso la genesi di ‘idee’ media neutral. I nostri brief non contengono più un’indicazione sui mezzi ma sui comportamenti che dovremo cercare di scardinare o di provocare nei consumatori. Per molti progetti, stiamo sviluppando un tipo di creatività che ha al centro un’idea ‘pura’, libera da barriere e che ha le potenzialità di essere espressa e rafforzata su qualunque mezzo o spazio fisico sia veicolata. Abbiamo avviato una riorganizzazione interna che non prevede più distinzioni fra creativi ATL, BTL o Digital. Organizzazione e metodo di lavoro che abbiamo applicato a tutta la struttura – creativi, account, planning, produzione – con l’intento di formare ‘consulenti di comunicazione’ capaci di rispondere a qualsiasi opportunità o issue di business dei clienti.

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WIND - GRAZIE Brief: esplicitare il posizionamento strategico e distintivo di Wind, lavorando sul profondo legame della marca con i propri clienti e sulle componenti che nel tempo ne hanno decretato il successo presso un pubblico enormemente ampio. Soluzione creativa: la campagna celebra il rapporto di vicinanza tra il brand e il consumatore, attraverso la rappresentazione di scene di vita quotidiana, in cui i clienti sono i veri protagonisti. Wind li ringrazia esplicitamente per la relazione unica costruita nel corso degli anni.

On air: agosto-settembre 2010 Direttore creativo: Luca Albanese Art director: Ricard Valero Copywriter: Alessandro Mian Casa di produzione e post produzione: The Familyfilm Regia: Federico Brugia Mezzi utilizzati: Tv Centro media: Media Insight

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VOLKSWAGEN VEICOLI COMMERCIALI – SERVICE: SCHERMA & DOMINO Brief: obiettivo della campagna è comunicare che i Ricambi Originali Volkswagen, specifici per i Veicoli Commerciali, offrono l’affidabilità e la qualità del marchio Volkswagen, permettendo di mantenere nel tempo il valore del proprio veicolo. Soluzione creativa: il meccanismo creativo si focalizza sulla contrapposizione tra la qualità VW e i ricambi generici. La campagna fa leva sull’importanza dei dettagli: nel primo soggetto, attraverso la rappresentazione di uno scontro impari, tra uno schermitore, e un improbabile avversario in tuta da sub; nell’altro, attraverso la metafora del domino, in cui basta un pezzo sbagliato per far crollare tutto. La head sottolinea il piglio ironico della campagna: non complicate il vostro lavoro.

On air: luglio 2010, e da dicembre 2010 a dicembre 2011; Direttore creativo: Luca Albanese e Francesco Taddeucci; Art director: Alessandro Campani; Copywriter: Stefano Guidi; Fotografia: S. Glage; Mezzi utilizzati: Stampa; Centro media: Mediacom

VOLKSWAGEN VEICOLI COMMERCIALI - STAMBECCO Brief: obiettivo della campagna è presentare il Nuovo Amarok, il Pick Up della marca Volkswagen Veicoli Commerciali. Il lancio del nuovo veicolo deve essere comunicato attraverso codici che rimandino al contesto montano, in quanto la campagna di affissione sarà localizzata nelle principali località sciistiche italiane.

Soluzione creativa: il visual mostra uno stambecco di natura molto differente rispetto a quelli che siamo abituati a vedere: un animale letteralmente costruito per scalare ogni tipo di montagna, al centro del quale si trova un Amarok. È proprio il nuovo Pick Up Volkswagen il cuore pulsante, il motore, l’anima stessa di tanta potenza. Perché, come sottolinea il copy: Se vuoi raggiungere la vetta devi essere progettato per farlo.

On air: da dicembre 2010 a novembre 2011; Direttore creativo: Luca Albanese; Art director: Armando Viale; Copywriter: Valerio Le Moli; Fotografia: A. Bavari; Mezzi utilizzati: Affissione; Centro media: Mediacom; Partner: Circuito Sitour

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HENKEL – DIXAN ‘ANIMALI’ Brief: obiettivo della campagna è sottolineare l’efficacia di Dixan e la sua superiorità contro ogni genere di macchia. Soluzione creativa: attraverso una metafora di forte impatto visivo, che mostra cacciatori e prede, viene veicolato il messaggio che Dixan ‘aggredisce’ le macchie e grazie alla sua formula le elimina.

On air: aprile-maggio 2010 Direttore creativo: Luca Albanese Art director: Armando Viale Copywriter: Valerio Le Moli Fotografia: Artout - Creative Group - Claudio Luparelli/Michele Gastl Mezzi utilizzati: stampa Centro media: Cia:Mediaedge

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MINISTERO PER LE PARI OPPORTUNITÀ - SIMBOLO Brief: obiettivo della campagna è sensibilizzare la collettività sul principio dell’uguaglianza dei diritti, sancito dall’articolo 1 della Costituzione. I disabili sono portatori di grandi potenzialità, di doti di qualità ed eccellenza. Quando viene impedito loro di svilupparle e adoperarle è l’intera società a perdere un’opportunità. Soluzione creativa: troppo spesso l’unica cosa che vediamo in un disabile sono i limiti della sua condizione, rappresentati dall’icona simbolo della sedie a rotelle. In realtà c’è molto di più e la vita dei soggetti disabili si arricchisce di sempre maggiori potenzialità, esperienza e vissuti, che vanno oltre i limiti di un’icona.

On air: aprile-maggio 2010 Direttore creativo: Luca Albanese e Francesco Taddeucci Art director: Armando Viale Copywriter: Valerio Le Moli Casa di produzione e post produzione: Dadomani (video), Music Production, Cut Sound (Audio) Regia: Dadomani Musica: Ferdinando Arnò – Quiet, Please Mezzi utilizzati: Tv, stampa, affissione, retobus, bus integrali, radio, web, leaflet

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DDB

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CA’ DEL BOSCO - VIAGGIO NELL’EQUILIBRIO Brief: obiettivo del progetto è rendere sul web l’approccio artistico di Ca’ del Bosco nel fare vino, e il suo amore per l’arte. Soluzione creativa: il viaggio come metafora del fare vino. La ricerca di un equilibrio sempre perfettibile, nell’ostinazione a superare il già fatto, il già sperimentato, nella sublimazione di un gesto, della fatica e del lavoro che richiede la vigna. Il sito si basa su un percorso interattivo personale nel quale l’utente è chiamato a sviluppare un’esplorazione, effettuando le proprie scelte in maniera non necessariamente lineare.

On air: da giugno 2010 a oggi Direttore creativo: Giuseppe La Spada Art director: Melissa Troiani Copywriter: Katia Gurrado

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Dnsee

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2011, l’Anno del Contatto L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

Massimo Scognamiglio, direttore creativo Dnsee

L’Italia rappresenta da sempre un caso a sé. In tutti i paesi ‘moderni’ (Inghilterra, Stati Uniti, Francia, Germania, ed altri) non si parla certo più di nuova comunicazione parlando del web che rappresenta da anni il fulcro di una comunicazione contemporanea. Da noi invece solo in questi ultimi anni le agenzie pubblicitarie e quelle web si cominciano ad annusare, a guardarsi con curiosità ma anche con diffidenza, da una parte la grande esperienza dei copywriter ‘di una volta’, colti, intelligenti, sagaci, con un po’ la puzza sotto al naso; dall’altra i ragazzi del web, svegli, capaci di comprendere prima di ogni altro i flussi del mondo con una creatività capace di abbracciare molti sensi e molti significati. Si sposeranno questi due mondi? Non è facile ma di certo è indispendabile. Non sono per la neutralità dei media e neanche per il fuoco sul digitale. Penso però che il digitale - che è un mondo, non un mezzo - sia il luogo del cambiamento ed il luogo della comunicazione, anzi non esiste altro luogo, la tv, le affissioni, ecc., saranno sempre di più spazi derivati dal digitale e non viceversa.

Sarà quindi il 2011, l’anno del contatto tra i mondi da sempre (in Italia) distanti? A chi sarà più utile, al web? Alla pubblicità? Alle aziende? Io credo, è banale dirlo, a tutti questi soggetti insieme. Bisognerà abbandonare le rendite di posizione, ogni soggetto dovrà ‘rimettersi a studiare’, comprendere come questo mondo in evoluzione non dia a nessuno proprio a nessuno il privilegio di fermarsi.

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Essere creativi nel web vuol dire avere uno sguardo ampio e una capacità di sintesi estrema.Queste due caratteristiche devono convivere, diversamente si ottengono tuttologi aggiornati via rss, sempre connessi, che però non sanno decidere dove puntare il timone. La sintesi in un mondo complesso ed in continua evoluzione è necessaria. Il digitale, inoltre, prevede una capacità di execution molto alta, non basta la big idea. Quindi il bravo creativo deve fare senza dubbio gavetta, la deve fare però in modo accelerato e compresso.

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

Dnsee è sempre più matura e strutturata. Dnsee ha un’esperienza decennale nella comunicazione digitale, giorno per giorno creiamo relazioni tra gli utenti ed i brand di cui seguiamo la presenza digitale. Questo è stato riconosciuto da moltissimi premi ricevuti internazionalmente per molti nostri clienti, da Eni a Nissan, da Telepass a LoRoche. Con Eni in particolare stiamo continuando un’opera di grandissima complessità perché stiamo esplorando tutti i device (dal PC all’iPad, dal mobile evoluto a quello più antico), creando una comunicazione coerente ed internazionalmente coordinata. Per questo motivo, per il terzo anno consecutivo, Eni è stata premiata come miglior comunicazione corporate digitale in Europa, come miglior comunicazione CSR Online e, last but not least, Eni SandArtist è stata l’unica applicazione corporate ad attestarsi al numero 1 nell’App Store. Non è poco, no?!”

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Dnsee

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ENI - ENI.COM E LA GALASSIA ENI Brief: riprogettare la nuova comunicazione web di Eni.com e di tutti i siti internazionali collegati in un’ottica multi device (da iPad ai PC, dagli smart phone ai telefoni di vecchia generazione con capacità web). Rielaborare la strategia di presenza online. Soluzione creativa: la nuova Home Page di Eni.com si pone come un nuovo standard nel campo della comunicazione corporate. Uno strumento completo che rende la vita dei navigatori più semplice: permettendo navigazioni per target e per gerarchia delle informazioni. È stata creata una dashboard visibile su device differenti che offre strumenti di navigazione innovativi. Il Sito è poi diventato lo standard evolutivo di tutta la presenza internazionale di Eni. Si è lavorato quindi sulla galassia della presenza online di Eni, con i siti dedicati alla sostenibilità (premiati anno su anno come miglior CSR Online europea), e quelli dedicati a tutti i business eni: dalla famiglia all’impresa passando per l’automobilista.

On air: giugno 2010 Direttore creativo: Massimo Scognamiglio Art director: Renato Medini, Ciro Visciano, Domenico Manno Designer: Caterina Caffarelli Sviluppo Flash: Fabrizio Giovati.

Copywriter: Katia Gurrado Direzione tecnica:Alessandro Lombardi Sviluppo HTML: Samantha Spagnuolo, Marco Di Gennaro

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Dorado Communications

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Curiosità e Aggiornamento Sono Imprescindibili L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

Difficile sintetizzare cosa serva alla ‘nuova comunicazione’: la molteplicità di esigenze di chi comunica, la quantità di sollecitazioni a cui è continuamente sottoposto il consumatore e la quantità di canali di comunicazione disponibili, rendono a mio avviso qualsiasi tipo di generalizzazione piuttosto approssimativa. Ad ogni modo ritengo che affinché un’attività di comunicazione possa risultare virtuosa e incisiva servano due componenti fondamentali e imprescindibili: l’idea, l’approccio scientifico all’azione di comunicazione (sia interna, che esterna).

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Il ‘nuovo creativo’ deve avere, a mio avviso, conoscenza e padronanza di molteplici discipline, ma soprattutto deve essere un attento osservatore del mondo che lo circonda. Ritengo che la curiosità e l’aggiornamento continuo siano, oggi più che mai, caratteristiche imprescindibili per un creativo.

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

Gabriele Poli, amministratore delegato Dorado Communications

Il 2010 è stato per la nostra azienda un anno molto significativo. Vi è stata soddisfazione nel vedere crescere i risultati numerici in un anno caratterizzato dall’onda lunga della crisi economica che ha fortemente inciso sul mercato della comunicazione. Al di là dei numeri, a mio avviso, il risultato più interessante è stato raggiunto nel consolidamento delle risorse umane di qualità e nel riuscire a rafforzare il nostro posizionamento sul mercato. Sempre più convinti che ‘fare e non comunicare, equivale a non fare’.

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Dorado Communications

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TEATRO DEL MAGGIO MUSICALE FIORENTINO - DRAMMA, INCANTO, PASSIONE ED EMOZIONE Brief: valorizzare il Teatro quale fulcro d’eccellenza artistica nel campo opere, balletti e concerti, a livello locale, nazionale e internazionale; diffondere e rendere riconoscibile il nuovo logo del teatro; incrementare la vendita di biglietti e abbonamenti. Soluzione creativa: la campagna si focalizza sulle emozioni a teatro: il cuore si infiamma con un balletto passionale oppure ci si fa incantare dalla meravigliosa aria della soprano. Un’unica linea editoriale, un brand caratterizzante e uno stile comunicativo riconoscibile, un tono statement, colloquiale e facile, uno stile informativo non polveroso né pomposo, ma semplificato e di immediata comprensione. Sviluppo olistico/integrato: una grafica impattante e coordinata per tutti i materiali a stampa cartecei (programmi, manifesti, locandine, stendardi, copertine dei programmi di sala), gli strumenti web (sito, blog, social network), e outdoor (totem retroilluminati nei viali principali di Firenze e grandi affissioni ai punti di ingresso nella città). Risultati: il primo step ha ottenuto risultati molto positivi a livello di committenza e di pubblico, e più che soddisfacenti per la vendita abbonamenti e biglietti.

On air: dall’11 dicembre 2010 al 1 marzo 2011; Art director: Mathijs van Woerkum; Copywriter: Alessandra Spiezia; Fotografia: New Press Foto Firenze; Regia video: Ottavia Poli SCUOLA SUPERIORE DI SANT’ANNA - DEDICATI IL TUO 5 PER MILLE Brief: campagne non profit volte alla maggior diffusione possibile delle attività della Scuola Superiore di Sant’Anna; in fase di briefing e debriefing sono stati dettagliati obiettivi e strategie comunicative da adottare, dallo studio del piano mezzi a quello della creatività, sino all’approvazione di quella ‘Dedicati il tuo 5 per 1000’ mirata a ‘convincere’ i cittadini di dedicare i loro 5 per mille all’Istituto.

Soluzione creativa: evidenziare il legame tra ricerca e qualità della propria vita: i tuoi 5 per mille permettono ai ricercatori di ottenere risultati che migliorano il tuo futuro. La credibilità attraverso l’empatia; un approccio semplice eppure complesso: guardare negli occhi chi si finanzia, dargli un volto, un’immagine concreta. Sono proprio i volti dei ricercatori a promuovere la destinazione del 5 per 1000 alla loro stessa Scuola, supportati anche da un oggetto relativo alla loro ricerca, che conferisce credibilità e concretezza, e dai loro dati personali, segno di fiducia e trasparenza. Sviluppo olistico/integrato: affissioni, inserzioni su stampa, pagina dedicata sul sito web, video promozionale e pagina sui social network, spot su un canale Tv locale oltre a una conferenza stampa dei vertici della Scuola sui principali mezzi. Risultati: ottima risposta mediatica e piena soddisfazione dei committenti e del pubblico.

On air: marzo-giugno 2010; Art director: Mathijs van Woerkum; Copywriter: Serena Wiedenstritt; Fotografia: Giuseppe D’Orsi

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Edison

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Sempre Diversi e Non Convenzionali L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

Più che di nuova creatività, forse si può parlare di creatività al passo con i tempi. Basta guardarsi intorno per capire che tutto cambia molto più in fretta di un tempo, che tutti sono alla ricerca dell’idea distintiva, ora più di prima e, soprattutto, più velocemente di prima… Quindi più di ogni altra cosa è importante percorrere strade non battute da altri, per cercare di colpire l’attenzione, di farsi ricordare e di emozionare. L’approccio ai media poi è fondamentale, soprattutto se si parla di approccio differenziato per tipologia di media: Edison sta lavorando molto sui social media, e su questi mezzi si ricerca in modo particolare l’approccio innovativo: il flashmob presentato su questo Annual è solo uno dei tanti esempi.

Di conseguenza, quale tipologia di struttura è diventata oggi il vostro ‘primo’ interlocutore quando chiedete una ‘nuova creatività’?

Andrea Prandi, direttore comunicazione e relazioni esterne Edison; Fabrizia de Vita, responsabile pubblicità istituzionale e progetti speciali Edison

L’importante per Edison è poter contare su una struttura veloce e capace di sviluppare proposte anche molto diverse tra loro: da un lato con una creatività adatta ad esprimere i valori del brand, dall’altro con iniziative non convenzionali. La comunicazione istituzionale di Edison, infatti, ha bisogno di mostrare i due lati della medaglia: il lato dell’azienda solida e forte, di antica tradizione industriale, e il lato dell’azienda challenger, dinamica, simpatica, innovativa.

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EDISON - ONE MILLION BALLS (FLASHMOB) Brief: celebrare il raggiungimento di un importante obiettivo di Edison, 1 milione di clienti in soli 2 anni, e farne parlare i media. Da un brainstorming interno alla Direzione Comunicazione Edison, nasce l’idea di realizzare un’azione non convenzionale, di organizzare un flashmob per fare si che una notizia di per sé difficile, poichè squisitamente commerciale, diventi un caso da raccontare. Soluzione creativa: è stato deciso di organizzare un flashmob unico nel suo genere perchè il primo che vede protagonista una squadra nazionale, nella fattispecie la nazionale italiana di ginnastica ritmica. Una scenografia spettacolare e inattesa all’interno di Galleria Alberto Sordi a Roma in compagnia di oltre 300 mobbers e del pubblico di passaggio, tutti impegnati a giocare con una pallina luminosa verde.

Sviluppo olistico/integrato: reclutamento in rete dei partecipanti, fan page su Facebook. Presenti le maggiori Tv e i principali quotidiani nel luogo convenuto. Il video del flashmob è stato in breve tempo caricato in rete sul brand channel Edison e diffuso tramite seeding. Risultati: 115.000 visualizzazioni del video in 4 settimane; 1.155 fans su Facebook; 430 community online contagiate; servizi sulle principali Tv nazionali e locali.

On air: novembre 2010; Agenzia: ebolaindustries; Direttore creativo: Mizio Ratti, Riccardo Quartesan; Art director: Marika Mangafà; Copywriter: Hilija Russo; Strategic planner director: Valerio Franco; Videomaker: Marco Betti; Musica: ‘Freedom’, Aretha Franklin

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Edison

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EDISON – LIGHT ON Brief: sostenere notorietà e reputazione del brand, strizzando un occhio ai nuovi clienti. Rafforzare il posizionamento di Edison come azienda dinamica, innovativa, friendly, grazie al binomio Edison-Sport, veicolo di energia positiva. Puntare sui valori positivi della maglia azzurra, attraverso la presenza degli atleti delle nazionali sponsorizzate da Edison. Soluzione creativa: Edison e gli azzurri, praticando i loro sport in contesti urbani, sprigionano un’energia positiva che accende tutta la città e metaforicamente l’Italia intera. A sigillo la presenza di Gerry Scotti per continuità con la comunicazione commerciale. Creatività che varia su più sport: tutti insieme nella versione 30’’ e uno alla volta nelle versioni 15’’ per Olimpiadi di Vancouver e ‘6 Nazioni’ di Rugby. Versione speciale Mondiali di Calcio: gli atleti giocano con il pallone ufficiale dei Mondiali. Sviluppo olistico/integrato: campagna pianificata in modo mirato sugli eventi sportivi importanti del 2010, in Tv, sulla stampa e sul web. Pianificazione al Cinema con due operazioni speciali: ‘segui il film’ e ‘3D’. Spot abbinato al film ‘Invictus’ di Clint Eastwood sui valori dello sport; versione 3D abbinata al film 3D ‘Final destination’. Risultati: brand awareness totale cresciuta dal 30% al 65%; ricordo di pubblicità che tocca il 45%.

On air: febbraio - luglio 2010; Agenzia: McCann Erickson; Direttore creativo: Marco Cremona; Art director: Andrea Vercellino; Copywriter: Paolo Chiabrando; Fotografia: Ottar Gudnasson; Casa di produzione: Movie Magic; Post produzione: EDI; Regia: Bruce StClaire; Musica: ‘You are my Light’, Elizabeth (band classificatasi al 2° posto dell’edizione 2009 di ‘Edison - Change the music’, contest nazionale per band emergenti promosso da Edison, giunto quest’anno alla quarta edizione. Il brano è stato poi inserito nella compilation ‘Top of the spot’ 2010); Centro media: UM

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Egg Events

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Sorprendere e Interessare L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Sotto il profilo della produzione, quali sono le sue caratteristiche essenziali?

In ‘Arcadia’, di Tom Stoppard, c’è un verso molto bello: ‘Il miglior periodo possibile nel quale vivere, è quello in cui quasi tutto quello che credevi di sapere è sbagliato’. Viviamo probabilmente in uno di questi periodi, eccitanti e veloci. È difficile, pertanto, dare delle regole per una nuova e buona comunicazione. Ne indichiamo solo due, una antica e una moderna: la prima regola è di privilegiare sempre la forza delle idee, la seconda di essere sempre un passo avanti rispetto alla tecnologia. Per continuare a sorprendere e a interessare.

Che cosa è cambiato dal vostro punto di vista nella domanda delle aziende in cerca di una comunicazione sempre più avvolgente e ‘olistica’?

Per il nuovo creativo, come per Bertold Brecht, ‘non dobbiamo partire dalle buone vecchie cose, ma dalle cattive cose nuove’.

Quali dei vostri lavori del 2010 ritenete più significativi sotto il profilo di questa evoluzione?

Il risultato più significativo del nostro percorso evolutivo è stato quello di essere riusciti più e più volte a coniugare tecnologia e idee forti. Lo abbiamo fatto, tra gli altri, per Ericsson, mettendo in scena il futuro con tecniche di videomapping, per Dash, portando a Sanremo l’affissione 3D più grande del mondo, per rheavendors, facendo prendere vita con proiezioni tridimensionali alla facciata di una villa neoclassica, per Olivetti, reinterpretando in chiave tecnologica una tradizione estetica straordinaria.

Marco Andolfato, presidente Egg Events

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Egg Events

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ERICSSON - BUILDING OUR FUTURE/ALL LEADERS MEETING Brief: creare un evento per il gruppo dirigente dell’area mediterranea di Ericsson (RMED) con i seguenti scopi: 1. condivisione e allineamento delle strategie generali; 2. creazione di una community che metta in relazione tutti i leader Ericsson di area mediterranea; 3. condividere e testimoniare un nuovo stile di leadership, fiducia nella capacità del gruppo, divertimento.

Soluzione creativa: a Cinecittà 220 dirigenti del RMED di Ericsson hanno letteralmente ‘costruito il loro futuro’. In divisa da bricolage hanno trovato in un grande spazio vuoto i kit di montaggio di sedie e tavoli che sono stati poi utilizzati durante la convention, caratterizata da proiezioni ultratecnolgiche, ‘interaction design’ e interattività via sms. Una cena di gala e un contest di karaoke hanno concluso la prima giornata dell’evento. I lavori sono stati conclusi da un workshop interattivo in cui i partecipanti hanno condiviso idee e contenuti via iPad. Realizzazione: 23-24 novembre 2010 Art director: Linda Toigo Regia: Michele Telaro Project manager: Elisabeth Fossati Direttore clienti: Marco Andolfato

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ENEL

Un Quotidiano Flusso Multicanale L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

La sfida della ‘nuova comunicazione’ è sicuramente rispondere a una diversa modalità di fruizione da parte dell’utente di contenuti sempre meno veicolati da un unico canale, ma sempre più aggregati in un quotidiano flusso multicanale. Questo ha causato una sorta di ‘mutazione genetica’ della nostra esperienza del consumo mediale, trasformandoci in soggetti multitasking.

Pensiamo alla evoluzione del consumo di contenuti avvenuta attraverso gli smart phone. Una comunicazione efficace in questo contesto deve necessariamente prendere atto del paradosso: più il contesto di fruizione diventa articolato, più il messaggio deve diventare semplice, chiaro e diretto. Immediatamente fruibile.

Di conseguenza, quale tipologia di struttura è diventata oggi il vostro ‘primo’ interlocutore quando chiedete una ‘nuova creatività’?

Silvia Fellegara, responsabile pubblicità e new media Enel

La continua evoluzione del mercato della comunicazione richiede un vigile e costante monitoraggio di ogni cambiamento ed Enel è consapevole dell’importanza strategica della propria comunicazione. Per questo, sceglie con attenzione i propri partner, individuando le migliori strutture presenti sul mercato, valutate per professionalità e per capacità consulenziali. Attraverso poi una costante opera di coordinamento interno e scambio tra le differenti aree della comunicazione, Enel ottimizza gli spunti che arrivano da tutte le strutture esterne, mantenendo un costante ruolo di regia, espressione e garanzia della visione strategica dell’azienda.

Cosa è successo, invece, al vostro interno sotto questo fronte? Come è cambiato il processo che vi porta decidere a chi, come, dove e quanto comunicare?

Internet ha modificato radicalmente la comunicazione delle aziende, non solamente nei contenuti e nella loro fruizione, ma anche nella relazione tra aziende e utenti. Siamo di fronte a un cambiamento sociologico: il dialogo non è più solo verticale, ‘top down’, ma deve prevedere momenti e luoghi in cui la partecipazione e lo scambio sono prioritari e, a volte, paritetici. Per costruire una comunicazione efficace, Enel affianca in maniera complementare lo strumento delle ricerche e l’arena dei social media, come Facebook e Twitter, dialogando con il proprio pubblico di riferimento in maniera trasparente e vicina e prendendo spunti da tale dialogo per orientare al meglio la regia della propria comunicazione.

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ENEL

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ENEL - OFFERTA TUTTO COMPRESO GREEN DI ENEL ENERGIA Brief: lanciare il nuovo prodotto Tutto Compreso Green (upgrade della gamma Tutto Compreso, già lanciata nel 2009), ovvero l’offerta di elettricità in taglie che prevede la fornitura ai propri clienti di energia interamente prodotta da fonti rinnovabili e che premia il consumo consapevole attraverso il bonus di 1 mese gratis di energia per chi rispetta la taglia ogni anno.

Soluzione creativa: la campagna è incentrata sulla testimonial Federica Pellegrini, che con la sua grinta è l’icona perfetta dell’energia naturale promossa dall’offerta. La Pellegrini racconta l’offerta perfettamente a suo agio nel proprio habitat naturale: l’acqua, nel soggetto in cui effettua un tuffo spettacolare in una cascata, per poi riemergere nella sua vasca da bagno; il podio, nei soggetti in cui vince 1 mese gratis di energia come premio del consumo ‘virtuoso’.

Sviluppo olistico/integrato: Tv: Federica Pellegrini nel tuffo più epico della sua carriera e sul podio dell’energia; stampa+internet: per rendere memorabili le taglie dell’offerta; radio: focalizzata sul bonus 1 mese gratis; programma di promozione: co-marketing con Sky, su Tv e web, lanciato in concomitanza dei Mondiali di Calcio. Risultati: top of mind: 85,4% (media 3 week on air); notorietà spontanea+totale: 98,77%(media 3 week on air); adv awareness:+56% (cfr. off air/on air); riconoscimento totale (blind+non blind): 43,5% (media 3 week on air); gradimento: 64,2% (media 3 week on air); chiamate inbound: +52% (cfr. sett. prec. on air/prima sett. on air).

On air: dal 25 aprile al 30 giugno 2010 Agenzia: Saatchi & Saatchi Direttore creativo: Agostino Toscana, Alessandro Orlandi Art director: Maurizio Minerva (stampa, Tv), Manuel Musilli (web) Copywriter: Eliana Frosali Fotografia: Riccardo Bagnoli Casa di produzione e post produzione: H-Film Regia: Luke Scott Musica: “Swim”, Jack’s Mannequin Mezzi utilizzati: Tv, stampa, radio, web Centro media: Vizeum Partner: Sky

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ENEL

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ENEL - VIAGGIO Brief: concetto chiave: benessere individuale sostenibile; promessa: siamo un’energia in grado di soddisfare i tuoi bisogni e quelli dei tuoi figli, prodotta con tutte le fonti disponibili ricercando sempre le migliori tecnologie che rispettino te e il tuo ambiente. Soluzione creativa: dal 1963 Enel accompagna il paese nel suo cammino verso il futuro. Da allora è l’energia con cui gli italiani hanno costruito la solidità del loro benessere. È il cuore pulsante del paese, permettendoci di muoverci verso un futuro sostenibile. Lo spot è un viaggio emozionale sulle tracce di quell’energia. Racconta quell’atteggiamento proiettato verso il domani che è sempre stato un punto di forza dell’azienda: ogni volta che il futuro diventava presente, era già proiettata a costruirne uno nuovo. Sviluppo olistico/integrato: la campagna è stata pianificata sia in Italia sia all’estero con un ricco e articolato media mix (Tv, stampa, radio, affissione, internet). Risultati: top of mind: 86% (media 3 week on air); notorietà spontanea+totale: 99,5% (media 3 week on air); adv awareness: 20%; adv awareness: +16% (cfr. off air/on air); riconoscimento totale (blind+non blind): 40% (media 3 week on air); gradimento: 57,5% (media 3 week on air).

On air: dal 13 giugno al 31 luglio 2010 Agenzia: Saatchi & Saatchi Direttore creativo: Agostino Toscana, Alessandro Orlandi Art director: Maurizio Minerva (Tv), Francesca Risolo (stampa), Alessio Bianconi e Manuel Musilli (web) Copywriter: Eliana Frosali (Tv), Laura Palombi (stampa), Leonardo Cotti (web) Fotografia: Andy Glass Casa di produzione e post produzione: Mercurio Cinematografica Regia: Joachim Back Direzione fotografia: Sebastian Benklov Musica: “Your Love”, Dulce Pontes ed Ennio Morricone Mezzi utilizzati: Tv, stampa, radio, affissione, web Centro media: Vizeum

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ENEL

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ENEL - “IL FUTURO ALL’INFINITO” Passato, presente e futuro dell’Enel, raccontato da una voce che ringiovanisce con il tempo.

Voce Anziana (uomo di 60 anni) – Era il 63 quando venni alla luce, con una grande responsabilità. Ho viaggiato per anni, portando nelle case il sorriso e la meraviglia, con un semplice interruttore.

Voce Adulta (uomo di 30 anni) – Ma la strada era ancora lunga. Avevo voglia di crescere e di far crescere nel segno della sostenibilità, per rendere le nuove tecnologie accessibili a tutti.

Voce Adolescenziale (ragazzo di 15 anni) – Oggi, forte della mia esperienza e dalla mia energia, con le mie scelte coraggiose costruisco insieme a voi il benessere di domani.

Voce Istituzionale – Enel. L’energia che ti ascolta.

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Enfants Terribles

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Risposte Puntuali ed Efficaci L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

Cercare di descrivere le caratteristiche della nuova creatività sarebbe come rinchiuderla o confinarla dentro schemi e paradigmi che già domani non esisteranno più, o non avranno lo stesso senso e valore. La nuova creatività si descrive perfettamente con una sola parola: fluida.

La nuova creatività infatti, è e sarà fondamentalmente fluida. Un’espressione che ne descrive appieno la sua più grande peculiarità: quella cioè di sapersi far plasmare, trasformare e contaminare da tutto quanto le sta attorno. Una sorta di vero e proprio agente mutogeno, un virus che cambia al contatto con i più svariati fattori esterni con cui entra in contatto. Un virus che potrà continuare a sopravvivere solo evolvendosi continuamente e a gran velocità.

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Il board di Enfants Terribles: da sinistra, Valerio Franco, partner e strategy director, Mizio Ratti, partner e direttore creativo, e Riccardo Quartesan, partner e direttore creativo

La visione tradizionale della coppia creativa, art & copy, è in crisi, quantomeno nel senso stretto delle competenze più tipiche di questi due ruoli. La coppia è scoppiata. Si diluiranno fortemente i confini di cosa fa un art rispetto a un copy. Il nuovo creativo sarà una sorta di ibrido, un incrocio tra art, copy e strategic planner. Dovrà imparare a lavorare in team allargati molto più di quanto sappia fare oggi, accettando un’apertura a contributi di diversa natura fin dalle fasi iniziali dello sviluppo creativo. Sarà sempre più un regista della comunicazione, capace di stretchare la propria visione e progettualità ben oltre la singola esecuzione, facendo dell’integrazione la norma e riportando quindi al centro di tutto le capacità ideative.

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

Il 2010 per ET ha rappresentato un altro anno di crescita e di risultati positivi nonostante la situazione estremamente difficile del nostro mercato. Abbiamo raggiunto una maturità creativa che ci permette di comprendere appieno le esigenze dei clienti, formulando risposte creative puntuali ed efficaci. Le case history di Buondì nella comunicazione tradizionale e di Gillette nel non convenzionale confermano la nostra abilità di produrre comunicazioni efficaci, dai risultati tangibili.

A ciò si aggiunge una tanto connaturata quanto rara capacità nel mercato italiano di sviluppare idee ad alto tasso di integrazione delle diverse leve di comunicazione in ogni progetto, alimentata da una capacità innovativa e sperimentale ineguagliata.

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FEDERAZIONE ALZHEIMER ITALIA - LA STANZA DELLA MEMORIA Brief: il brief richiedeva la creazione di uno spot televisivo che attirasse l’attenzione su uno dei sintomi principali dell’Alzheimer: la perdita della memoria. L’obiettivo era sensibilizzare l’opinione pubblica nei confronti di questa grave malattia e stimolare la raccolta fondi tramite sms solidale. Il must era evitare di mostrare il malato, cercando di approcciare il problema con più delicatezza possibile. Soluzione creativa: “Se perdi la memoria, perdi tutto”. È questa l’idea di fondo, e il claim della campagna, che non parla mai dei malati per non suscitare alcun pietismo, ma fa vivere attraverso una metafora impattante il sintomo più riconoscibile dell’Alzheimer: la perdita della memoria. Sviluppo olistico/integrato: declinazione coordinata e coerente dell’idea tv su stampa, radio e banner.

Risultati: la campagna ha portato alla raccolta di oltre 170.000 euro nel periodo di on air.

On air: da dicembre 2010 a febbraio 2011 Responsabile cliente: Gabriella Salvini Direttori creativi: Mizio Ratti e Riccardo Quartesan Strategic planner director: Valerio Franco Art director: Marìka Mangafà Copywriter: Hilija Russo Responsabile contatto agenzia: Alberto Esposti Casa di produzione: 360° FX Direttore di produzione: Marina Bello Regia: Ana Paula Avetti Direttore della fotografia: Renato Alfarano Musica: Paolo Jannacci

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h annual della creatività PROCTER & GMABLE – GILLETTE ‘MOBILE SOCCER’ Brief: l’obiettivo era creare awareness e generare traffico al concorso Gillette Future Champions 2010, la più importante operazione di branded content by Gillette nei confronti del target giovani. Il must era l’adozione di un approccio totalmente digital e non convenzionale, in linea con le nuove media habit del target. Protagonisti della campagna i i campioni di calcio Ranocchia, Bonucci e Okaka. Soluzione creativa: al centro di tutto un video virale in cui Ranocchia, Bonucci e Okaka si cimentano in una sfida assolutamente originale e divertente: il soccer mobile. I tre si scambiano alla guida di un ape car su cui è montata una porta da calcio per giocarsi il titolo di Gillette Future Champion 2010. Chi vincerà? A deciderlo i consumatori con il loro voto.

Sviluppo olistico/integrato: una campagna full digital non convenzionale che partendo dal video viral, è stata declinata in maniera coordinata e coerente su advergame, applicazione facebook e content distribution in forum, blogosfera e social media. Risultati: il video virale da solo ha generato 251.970 views in 8 settimane, con un incredibile clickthrough del 9.04%.

L’intera operazione digital non convenzionale ha totalizzato complessivamente quasi 900.000 contatti, abbattendo il costo contatto sotto la soglia di 0,10 eurocent.

On air: ottobre–dicembre 2010; Responsabile cliente: Cristina Guisasola; Direttori creativi: Mizio Ratti e Riccardo Quartesan; Strategic planner director: Valerio Franco; Art director: Roberto Ramaglia; Copywriter: Roberto Ramaglia; Casa di produzione: Gipsy; Regia: Marco Becchini

SONY ITALIA – SONY CYBERSHOT ‘WEDDING’ Brief: creare una campagna stampa in grado di comunicare in maniera originale e differenziante dal resto dei competitor, a un target trasversale, la gamma di fotocamere digitali Sony Cybershot, in un momento topico dell’anno per le vendite: il run up to Xmas. Soluzione creativa: l’idea si fonda su un plus di prodotto distintivo e differenziante delle fotocamere Cybershot: la funzione Panorama. Abbiamo puntato su un concept immediato e allo stesso tempo emozionale e su uno scatto fotografico di forte impatto visivo, che ha richiesto la partecipazione di ben 35 comparse.

Sviluppo olistico/integrato: la scelta del media è stata strategica e al servizio dell’idea creativa: abbiamo preso spazi insoliti, come piedoni doppi, pagine doppie, affissioni metropolitane in grado di sfruttare al meglio uno sviluppo orizzontale della creatività.

On air: novembre-dicembre 2010; Responsabile cliente: Morena Porta, Tiziana Mariani; Direttori creativi: Mizio Ratti e Riccardo Quartesan; Strategic planner director: Valerio Franco; Art director: Marìka Mangafà; Copywriter: Hilija Russo; Agenzia fotografi: Take production; Fotografo: Pawel Fabjanski

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Enfants Terribles

annual della creatività h

EDISON - ONE MILLION BALLS Brief: Edison è la più antica società europea nel settore dell’energia.

Dal 2008 è presente anche sul mercato consumer con un’offerta per l’energia elettrica e il gas. Nel giro di soli due anni Edison ha raggiunto quota 1.000.000 di clienti e ha deciso di comunicarlo al mercato con un’azione celebrativa non convenzionale, in grado di catalizzare l’attenzione dei media e del pubblico della rete. Soluzione creativa: Ebolaindustries, leader nel non convenzionale, ha risposto al brief ideando il primo flashmob sportivo mai realizzato. Protagonista dell’evento, la nazionale italiana campione del mondo di ginnastica ritmica. Una coreografia spettacolare e inattesa all’interno di Galleria Alberto Sordi a Roma: sotto la guida della nazionale, circa 350 mobbers hanno partecipato giocando con centinaia di palle luminose di diverse dimensioni che simboleggiano l’energia di Edison. Sviluppo olistico/ integrato: reclutamento in rete dei partecipanti tramite passaparola sui principali social media e l’apertura di una fan page su Facebook.

Edison si presenta come sponsor. Attivazione di giornalisti e televisioni per big bang mediatico. Creazione di un video virale dall’evento diffuso in rete tramite seeding. Risultati: 1.155 fan facebook in una settimana; 350 mobbers; 115.000 views del video in 4 settimane; 430 community online contagiate; il video più visto su edisonchannel; il più partecipato e più visto branded flashmob mai fatto in Italia; esposizione mediatica impareggiabile: Rai, Mediaset e principali quotidiani.

On air: Flashmob avvenuto il 18.11.2010. Diffusione in rete dal 19.11.2010 Responsabile cliente: Fabrizia De Vita Direttori creativi: Mizio Ratti e Riccardo Quartesan Strategic planner director: Valerio Franco Art director: Marìka Mangafà Copywriter: Hilija Russo Social media manager: Marco Betti Videomaker: Marco Betti

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Euro Rscg Milano

h annual della creatività

Semplifichiamo i Processi Per Aumentare l’Efficacia L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

La mia idea è che la ‘nuova comunicazione’ non richieda una ‘nuova creatività’. A essere necessario è, oggi come ieri, un approccio neutrale, ‘super media’, basato su un’idea forte non condizionata dalla sua pianificazione, che solo successivamente diventa declinabile con efficacia sui vari media. In questo senso, non mi sembra sia cambiato molto rispetto al passato, nel senso che i bravi pubblicitari hanno sempre lavorato in questo modo. Alla base deve sempre esserci un concetto forte, che, a sua volta, scaturisce da una strategia lucida e precisa. Questo concetto non è ancora uno spot, un’affissione, un annuncio stampa o un progetto digitale, ma è potenzialmente ciascuna di queste cose.

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Giovanni Porro, direttore creativo esecutivo Euro Rscg Milano

Anche in questo caso, credo che non serva la figura di un ‘nuovo’ creativo, ma quella del ‘buon’ creativo, o meglio del buon pubblicitario, che interpellato dal cliente si metta a lavorare sulla risposta da fornire, in modo da produrre un pensiero strategicamente appuntito per sostenere il brand o il prodotto. Solo successivamente si indossa il ‘camice’ del creativo, per rivestire l’idea e la strategia di fondo elaborata, fornendole corpo sui vari mezzi.

Le caratteristica fondamentale che, oggi come ieri, è necessario possedere per fare bene questo mestiere è quella della curiosità: essere disposti a recepire gli stimoli da ogni angolo possibile, non pensando solo agli spot televisivi classici, ma a tutti i possibili rivestimenti che un’idea creativa può assumere.

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

Sempre più spesso, soprattutto quando lavoriamo sui new business, ci organizziamo attraverso riunioni interdisciplinari, dove si decide la strategia e l’idea, per poi elaborarla a 360 gradi.

Questo vuol dire semplificare i processi interni all’agenzia per aumentare il livello di efficacia della risposta da fornire al cliente. Ed è anche per merito di questa organizzazione che, nonostante il 2010 sia stato difficile per tutti, abbiamo chiuso l’anno in territorio positivo. Posso dire che l’agenzia è stabile, sana e in crescita.

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Euro Rscg Milano

annual della creatività h

CITROËN ITALIA - BUIO Brief: in partnership con Quattroruote, mensile di riferimento per il settore auto in Italia, Citroën sviluppa una gamma di veicoli che rispondono alle maggiori esigenze dei consumatori in termini di sicurezza, ecologia, piacere di guida e servizio ad alto valore aggiunto. È la prima volta che Quattroruote partecipa ad un’operazione in collaborazione con una azienda specifica. Soluzione creativa: l’approvazione di Quattroruote costituisce una garanzia tale da far citare nel claim: “un’auto così puoi comprarla anche a occhi chiusi”. Lo spot infatti è girato quasi completamente al buio, rendendo esplicito il claim.

On air: da settembre a novembre 2010; Direttore creativo esecutivo: Giovanni Porro; Direttori creativi: Dario Villa, Erick Loi; Art director: Luca Ghilino; Copywriter: Michele Picci; Casa di produzione: K48; Regia: Leone Balduzzi; Direzione fotografia: Mauro Chiarello, Luca Esposito; Musica: Stefano Fontana; Post produzione: 4:3 ; Montaggio: Igor Ragazzi, Rino Stefano Tagliaferro; Soundtrack: Torrevado; Mezzi utilizzati: Tv; Centro media: PHD

PASTIFICIO RANA - MONDO RANA Brief: comunicare l’upgrade qualitativo della linea di pasta ripiena Sfogliagrezza, cercando di emancipare la comunicazione dalla presenza fisica di Giovanni Rana. Il messaggio chiave da veicolare era dunque l’eccellenza qualitativa dell’azienda, che si esprime in ogni fase del processo produttivo, secondo la tradizione e nel rispetto del principio della genuinità. Soluzione creativa: è stato scelto di rappresentare a mezzo di un’icona il volto di Giovanni Rana che, come un tocco magico, imprime le sue fattezze sugli ingredienti migliori, selezionati per la produzione della pasta ripiena Rana. Il forte key visual degli occhiali e dei capelli di Giovanni Rana si fa simbolo di dedizione, ossessione per l’eccellenza e costante upgrade qualitativo. Il presidente dell’azienda appare in chiusura, con una demo di prodotto a firmare lo spot. Sviluppo olistico/integrato: oltre a una pianificazione online di video-box del film, sono state realizzate personalizzazioni di skin page di alcuni siti. Inoltre, lo spot è stato messo online due giorni prima dell’on air televisivo sul sito corriere.it.

On air: dal 10 ottobre 2010; Direttore creativo esecutivo: Giovanni Porro; Direttore creativo: Giovanni Porro, Francesca De Luca; Art director: Giovanni Porro, Tiziana Di Molfetta; Copywriter: Francesca De Luca, Roberto Raffone; Casa di produzione: Mercurio; Post produzione: Xchanges; Regia: Barney Cokeliss; Direzione fotografia: Julian Court; Musica: originale di Gianluca Anselmi (Sample); Speaker istituzionale: Luca Ward; Mezzi utilizzati: Tv; Centro media: Inmedia.To

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FUTUREBRAND

h annual della creatività

Una Creatività Coerente, Rispettosa e Flessibile L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

Parliamo piuttosto di creatività ‘giusta’, calibrata nel modo corretto per essere contemporaneamente coerente con la marca e i suoi valori, rispettosa del target al quale si rivolge e flessibile per parlare con un tono di voce personale attraverso tutti i media, senza perdere in riconoscibilità.

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Credo che la caratteristica principale resti sempre e comunque la curiosità, intesa come capacità di guardare al mondo senza pregiudizi, per cogliere spunti, catturare sul nascere le tendenze e rielaborarle in un linguaggio visivo innovativo, mai fine a se stesso. Tenere gli occhi ben aperti, viaggiare e navigare, confrontarsi con altri designer e altre professionalità, avere una dimensione quanto più possibile internazionale e rispettare il cliente, non smettere mai di sperimentare nuovi linguaggi, materiali, media.

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

Fra tutte citerei l’internazionalità, l’opportunità di lavorare a progetti per grandi brand internazionali e misurarsi sui mercati di tutto il mondo. La sfida di trovare un linguaggio visivo che possa funzionare in Italia come negli Stati Uniti o in Brasile è appassionante e lo scambio quotidiano con professionalità sempre più evolute e specializzate arricchisce il bagaglio di competenze di noi tutti. Il team creativo e strategico ha aumentato notevolmente la qualità del lavoro offerto, grazie anche all’inserimento di esperti in web design, brand design e brand strategy.

Dall’alto, Gianni Tozzi, Chief Creative Director, e Chiara Sozzi Pomati, Creative Director, Head Of Consumer, FutureBrand

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FUTUREBRAND

annual della creatività h

CHICCO ARTSANA - PURE.BIO Brief: creare il nome e l’immagine della prima linea di prodotti 100% biologici per la cura della pelle dei più piccoli, rispettando il positioning della marca “La felicità è un viaggio che inizia da piccoli” e individuando soluzioni di packaging a basso impatto ambientale. Soluzione creativa: FutureBrand ha tradotto la tenerezza del tocco della mamma che accudisce il proprio bambino nelle forme morbide dei flaconi. La comunicazione della biologicità è affidato ai colori delicati e alla grafica pulita accompagnata da illustrazioni che parlano il linguaggio spontaneo della natura. I pack dei prodotti pure.bio hanno ricevuto la certificazione Forest Stewardship Council, mentre i tappi sono in legno. Risultati: il design di pure.bio racconta con efficacia lo speciale rapporto tra mamma e bambino, fatto di complicità e delicatezza. Le forme dei flaconi, che si integrano fra loro, parlano il linguaggio della tenerezza.

On air: settembre 2010 (ongoing); Direttore creativo: Chiara Sozzi Pomati; Art director: Marta Mapelli; Mezzi utilizzati: Packaging

EXPO 2015 SPA - MILANO EXPO 2015 Brief: FutureBrand si è aggiudicata la gara indetta dal Comune di Milano per l’affidamento del servizio di supporto tecnico per l’identificazione e il posizionamento del nuovo marchio EXPO 2015. All’agenzia è stata affidata l’ideazione della campagna di lancio del Concorso Nuovo Logo Expo 2015, lanciato il 3 Dicembre 2010. Soluzione creativa: Il concept elaborato da FutureBrand è un invito a farsi ‘generatori di creatività’. La traduzione visiva del concept della campagna è un’immagine in continua evoluzione, creata con un software generativo, capace di produrre immagini complesse e sempre diverse. Durante i due mesi del concorso, l’immagine della campagna cambierà continuamente, assumendo forme e contenuti sempre nuovi. Sviluppo olistico/integrato: La campagna di lancio del Concorso Nuovo Logo Expo 2015 tocca tutti i canali tradizionali, quali poster, internet e banner ed è stata ufficialmente inaugurata da un evento nel cortile del Piccolo Teatro di Milano che, per l’occasione, si è trasformato in uno spazio interattivo di proiezione.

Risultati: È nata un’immagine sperimentale e dinamica, capace di usare un linguaggio contemporaneo e di adattarsi a tutti i mezzi.

On air: dicembre 2010 (ongoing); Direttore creativo: Gianni Tozzi; Art director: Daniele Politini, Elena Mosca; Copywriter: Silvia Barbieri Partner: Agenzia ToDo, Torino (per il software e il supporto tecnico alle proiezioni)

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GO UP

h annual della creatività

Storie da Amare L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

Non esistono più nuove idee in comunicazione senza l’elaborazione di nuove strategie.

E soprattutto senza la continua ricerca di insight profondi e inaspettati. È questo a rendere possibile la nascita di una creatività veramente ad hoc, che parte da un’idea originale e racconta una storia che, in primis, l’agenzia deve amare. Solo in questo modo possiamo costruire il percorso di questa storia sui vari mezzi e renderla così ogni volta coinvolgente, interessante e originale.

Albert Redusa Levy, ceo Go Up Communication

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Il nuovo creativo deve allontanarsi dagli stereotipi di quello vecchio.

Non basta che sia eclettico, curioso, critico. Deve conoscere il mondo reale non solo quello virtuale della comunicazione. Avere il coraggio delle proprie idee e la forza di difenderle. Ma anche l’umiltà di ascoltare e accettare le opinioni degli altri.

E deve osare, scendere in strada, in mezzo alla gente, uscire dalla propria ‘casa mentale’ e partire ogni giorno per viaggiare altrove.

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

Due fattori hanno prodotto risultati importanti. L’ingresso dei giovani, la loro responsabilizzazione e accesso in posizioni chiave dell’agenzia. E poi la creazione di un gruppo unito, dove ogni persona impegnata nei progetti sa mettersi in gioco senza protagonismi. Tutto ciò ha dato luogo a progetti efficaci che hanno coinvolto emotivamente noi e i clienti. E hanno condotto a significative riconferme e new business in un anno estremamente difficile per tutti.

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GO UP

annual della creatività h

NORTH SAILS - THE SEA IS MY LAND Brief: senza rinunciare all’heritage velico e in ossequio all’equity della marca, evidenziare il carattere urbano e metropolitano della nuova collezione; Soluzione creativa: fermiamo la barca a San Francisco, USA. Per continuare lo storytelling e riaffermare ancora una volta il DNA e lo spirito del brand: l’indissolubile connubio tra sportswear e lifestyle; Budget totale: 1.800.000 euro; Ripartizione del budget: 40% stampa, 30% PR, 20% web, 10% outdoor.

On air: giugno-dicembre 2010 CATHAY PACIFIC - IDEOGRAMMA Brief: sottolineare e premiare le sinergie esistenti tra Oriente e Occidente e porre l’accento sul carattere distintivo delle aziende italiane che si evidenziano in Cina per creatività e spirito di iniziativa.

Soluzione creativa: sfruttiamo il carattere grafico e il concept dell’ideogramma per sintetizzare in modo icastico e innovativo il valore fondante, il criterio premiante e il tema stesso dell’evento: la distinzione.

Budget totale: 300.000 euro; Ripartizione del budget: evento.

On air: febbraio-marzo 2010

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Grey

Sintesi e Semplicità al Servizio delle Strategie L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

La ‘nuova comunicazione’ è una grande opportunità, per le aziende e per le agenzie cosidette ‘tradizionali’.

Negli ultimi due anni la comunicazione digitale, e principalmente ma non solo il web, ha portato alla ribalta la potenza dello storytelling sulla marca. Il web è pieno di esempi come Perrier, Vodafone, Tipp-ex. La chance per le agenzie è quella di rimettere al centro il valore di un concept strategico in primis e di conseguenza la produzione di una grande idea - anzi, per dirla alla maniera di Grey, una ‘Long Idea’. Il consumatore che frequenta il web o interagisce in spazi digitali adora le marche che fanno entertainment e lo ingaggiano in un dialogo aperto e attivo. Le competenze ‘tradizionali’, proprie di chi ha operato per anni in agenzie creative tradizionali, sono essenziali e imprescindibili allo sviluppo di questo tipo di ‘nuova comunicazione’, perché nel mercato di chi opera esclusivamente in campo digitale i talenti in grado di produrre idee strategiche coerenti con i valori delle marche attraverso uno storytelling creativo, scarseggiano. Ma ancora per poco: quindi occorre muoversi rapidamente e cambiare radicalmente l’approccio al lavoro strategico e creativo.

Mario Attalla, ceo e amministratore delegato Grey

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Penso siano imprescindibili la curiosità e la motivazione a imparare e sperimentare, confidando su un percorso di apprendimento e osservazione di quanto viene prodotto nei paesi in cui la comunicazione digitale è una realtà importante e affermata già da anni. Questo vuol dire rimettersi in gioco, con la sicurezza della propria capacità a produrre intrattenimento parlando di una marca, ritornare a lavorare sulle idee anziché concentrarsi sull’esecuzione. Negli anni ‘80 e ‘90, con la nascita e l’esplosione del mezzo Tv, abbiamo perso di vista l’ossessione per la sintesi, la semplicità e l’iconografia che ogni grande campagna dovrebbe invece considerare e mettere al servizio delle strategie marketing. Se fossi un creativo sarei molto eccitato dallo scenario attuale e futuro perché credo che il web possa finalmente consentire a un creativo italiano di superare le storiche barriere imposte da media quali Tv, stampa e affissione, legate a clichè italioti e imbrigliate in una lingua parlata solo entro i nostri confini. L’audience globale è finalmente a portata di mano, e quindi anche i premi!

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

Abbiamo accelerato sull’integrazione fra Grey e Oot che oggi conta più di trenta talenti in massima parte presenti a Milano, producendo una serie di progetti elaborati, fin dalla strategia, in modo da poter essere sviluppati veramente a 360° e in particolare con un occhio di riguardo all’ambito digitale. Il fatto che Oot sia nella nostra stessa palazzina da ormai tre anni ha facilitato questo percorso e oggi è prassi quotidiana mettere al lavoro gruppi ‘misti’ di creativi delle due società, che insieme sviluppano idee ed esecuzioni coerenti con la strategia. Il risultato che personalmente mi fa essere ottimista è che capita spesso che i creativi di Oot coinvolgano spontaneamente i nostri anche su progetti che sono esclusivamente digitali. La ricerca spontanea di collaborazione fra colleghi è la prova che il modello funziona e rende.

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Grey

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SKY - IL NATALE IN HD Brief: promuovere l’offerta Natalizia Sky, comunicandone i principali componenti tra cui Cinema 3D e la prima visione di ‘Alice in Wonderland’, ‘Toy Story 3’ e ‘Avatar’ in modo coinvolgente utilizzando lo spazio del portale Libero. Soluzione creativa: per presentare la propria offerta HD e la magia del 3D, Oot ha progettato per Sky tre eventi su singola giornata all’interno del portale Libero capaci di veicolare tutta la potenza creativa dei soggetti scelti. L’uso e la lavorazione delle immagini dei rispettivi 3 film ha permesso di ricreare il mondo di ciascuno di essi in una sorta di ‘miniatura’ in alta definizione che ha reso l’intera esperienza coinvolgente e accattivante per gli utenti che hanno visitato il portale. Risultati: l’utilizzo di animazioni elaborate e l’attenzione al dettaglio, hanno reso ogni evento unico nel suo genere producendo un effetto dirompente dal primo istante. Milioni di impressions per tre giorni di Live che hanno espresso tutta la loro forza creativa nel rendere reale l’alta definizione di Sky. On air: 24 novembre, 14 dicembre e 22 dicembre 2010 Agenzia web: Oot Direttore creativo: Andrea Bianchi Art director: Hana Kovacevic Partner: Libero

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MAKEMYDAYMAG.COM MAGAZINE - DISCOVER Brief: aumentare l’awareness del sito tra i ragazzi fra i 18 e i 30 anni con pochi soldi e molte idee. Soluzione creativa: creare una campagna che comincia da un viral e proseguesugli altri media comunicando in modo spettacolare il benefit di MakeMyDay. Sviluppo olistico/integrato: domination di un sito musicale e seeding sui vari blog/magazine frequentati dal target. Risultati: 50% di aumento dei fan del magazine su Facebook; 40% di aumento delle visite giornaliere; aumento delle richieste di collaborazione.

On air: giugno 2010; Direttore creativo esecutivo: Francesco Emiliani; Art director: Letizia Bozzolini; Copywriter: Francesco Emiliani; Fotografia: Giacomo Biagi; Agente fotografo: DV Milano; Casa di produzione e post produzione (viral): New Partners; Regia: Michele Mortara; Musica: Francesco Emiliani; Mezzi utilizzati: internet, stampa; Agenzia web: Oot. CAF ONLUS - LACRIMA Brief: CAF (Centro di aiuto al bambino maltrattato e alla famiglia in crisi) chiama Grey per realizzare una campagna di comunicazione volta alla raccolta fondi, richiedendo al pubblico il sostegno tramite una donazione. L’obiettivo della comunicazione era ideare una campagna ad alto impatto emotivo. La creatività non doveva però essere tragica: importante era invece trasmettere l’end benefit positivo derivante dalla donazione.

Soluzione creativa: per restituire il sorriso a un bambino maltrattato CAF ha bisogno di sostegno. Mandando un sms del valore di 2 euro puoi contribuire a questo sostegno e aiutare a restituire il sorriso a un bambino maltrattato. Sulla base di questa idea, il key visual propone l’immagine di un bambino che piange, sul cui viso sono applicate delle lacrime adesive che il pubblico può “staccare” per scoprirgli un sorriso bellissimo.

Sviluppo olistico/integrato: l’idea di restituire il sorriso a un bambino maltrattato è stato declinato su pendalini dei tram, Promocard, affissione, guerrilla e web. Ognuno di questi mezzi aveva un modo differente per togliere le lacrime dal viso del bambino e restituirgli il sorriso. Risultati: 40.000 euro raggiunti grazie a sms e telefonate da rete fissa, entrambi del valore di 2 euro.

On air: dall’11 al 31 ottobre 2010 Direttore creativo esecutivo: Francesco Emiliani Head of art: Francesco Fallisi Art director: Letizia Bozzolini Copywriter supervisor: Simona Angioni Copywriter: Livia Cappelletti Fotografia: Cirasa Casa di produzione: Mercurio (Tv), Eccetera (radio) Post produzione: Green Movie Group (Tv) Regia: Laura Chiossone Agenzia web: OOT Mezzi utilizzati: radio, web, pendalini tram, Promocard, ambient, campagna esterna Centro media: Maxus

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Grey

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MILANO CHAPTER - CALENDARIO 2011 Brief: la richiesta era la realizzazione del nuovo calendario 2011. Il calendario doveva descrivere e trasmettere il più possibile le impareggiabili emozioni di cavalcare una Harley Davidson, compagna di viaggio e di esperienze di vita. Il ricavato è stato poi devoluto in beneficienza al CAF (centro di aiuto al bambino maltrattato e alla famiglia in crisi). Soluzione creativa: abbiamo creato più di un calendario, un’esperienza di viaggio. Abbiamo infatti inserito un manubrio per esaltare la sensazione del viaggio attraverso le immagini, i paesaggi, le emozioni delle persone e un punto di vista soggettivo. L’obiettivo è permettere alle persone di immaginare cosa si prova quando si è in sella a un’Harley Davidson 365 giorni all’anno, emozioni che ti può dare solo il miglior punto di vista che puoi avere. Risultati: le 500 copie prodotte sono andate esaurite. La presentazione del calendario è avvenuta il 2 dicembre, nel locale milanese Boomerang. La recensione del calendario e l’annuncio dell’evento di presentazione sono stati veicolati su numerose testate di settore e di informazione (stampa + web).

On air: da novembre 2010 Direttore creativo esecutivo: Francesco Emiliani Head of art: Francesco Fallisi Art director: Gaetano Cerrato Junior art director: Giovanni Nava Copywriter: Francesca Andriani Fotografia: Giovanni Santarelli Agente fotografo: DV Milano Direttore di produzione stampa: Emiliano Bianchi

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Gruppo Roncaglia

h annual della creatività

Staccarsi dai Dettagli per Vedere l’Insieme L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

No, credo che l’approccio creativo sia sempre lo stesso, si sono solo diversificati gli strumenti.

L’originalità dell’idea rimane il tema centrale, l’importante è riuscire a mantenere un certo distacco dai singoli media, guardando alla totalità della creatività. La grande differenza è nel ragionare per microtarget e quindi nel cercare di raggiungerli uno per uno, dimenticandosi la comunicazione generalista.

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Deve essere più che mai onnivoro. Deve conservare le capacità di stupirsi e di sperimentare, con una particolare predilezione per quelli che io chiamo ‘gli incroci magici’, cioè la capacità di unire le cose per crearne una nuova. In più deve essere capace di distaccarsi dai dettagli e di vedere, sempre di più, l’insieme.

Fausto Nieddu, executive creative director Gruppo Roncaglia

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

È proprio questa evoluzione che ci ha permesso di resistere di fronte ai venti di crisi e, anzi di rilanciare. Oggi siamo una realtà importante: sei aziende capaci di performance incredibili, di lavorare singolarmente o in maniera integrata con una grandissima elasticità. Sei aziende (Roncaglia & Wijkander, Lindbergh, Indigo, Endeavour, Ultra, Hypatia) che si stimolano reciprocamente e che raggiungono risultati finora impensabili. Con un occhio puntato sulla misurabilità.

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Gruppo Roncaglia

annual della creatività h

FONDAZIONE MAXXI - MAXXI: WE ARE OPEN Brief: comunicare il lancio del MAXXI dopo anni di attesa e di rinvii.

Utilizzare un linguaggio moderno, in linea con il concept di museo di arte contemporanea visto più come un laboratorio di innovazione. Creare una immagine moderna e internazionale. Soluzione creativa: abbiamo inventato la ‘testa sensoriale’ che è l’icona della fruizione dell’arte contemporanea attraverso i sensi. L’abbiamo sovrapposta alla pianta del museo, disegnato da Zaha Hadid, che è già il segno più riconoscibile del MAXXI. ‘We Are Open’ ha la doppia valenza di apertura mentale e materiale. Sviluppo olistico/integrato: la comunicazione è stata declinata e veicolata in tutti i mezzi possibili: direct, sito web, biglietti, immagine coordinata eventi, pass, shopper etc. Risultati: è stato senz’altro l’evento di lancio più importante del 2010. Decine di migliaia di persone sono intervenute nei giorni dell’inaugurazione. L’attenzione degli appassionati di arte in tutto il mondo è stata catalizzata.

Budget totale: 800.000 euro. Ripartizione del budget: stampa quotidiana e periodica, stampa specializzata, affissione dinamica e statica, web, direct mail, pop.

On air: maggio-luglio 2010 Direttore creativo: Fausto Nieddu Art director: Matteo Bernardi Copywriter: Arnaldo Funaro, Leonardo Pastacaldi Illustrazione: Matteo Bernardi Graphic designer: Carla Leveratto Web designer: Gianluca Delgado

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Gruppo Roncaglia

h annual della creatività MAREVIVO - UNA NUOVA SPECIE Brief: sensibilizzare l’opinione pubblica per la salvaguardia dell’ambiente marino. Puntare non sulla colpevolizzazione, ma sull’attenzione. Soluzione creativa: un annuncio che scuota le persone e la passività di queste ultime.

L’accettazione passiva crea un’abitudine e la sporcizia diventa la normalità, diventa parte dell’ambiente. Risultati: è una classica pubblicità che permette di sensibilizzare il pubblico, di far emergere il nome dell’Associazione, senza per questo aspettarsi risultati immediati.

Budget totale: campagna non profit con spazi gratuiti.

On air: luglio 2010 Direttore creativo: Fausto Nieddu Art director: Matteo Bernardi Copywriter: Arnaldo Funaro Fotografia: Roque

SAVE THE CHILDREN - BALLON ROUGE Brief: creare un simbolo immediatamente riconoscibile, identificabile con Save The Children.

Lanciare l’edizione 2010 della campagna Every One di STC. Soluzione creativa: abbiamo identificato nel Palloncino Rosso un simbolo emozionale facile da memorizzare e da decodificare. L’abbinamento bambino-palloncino, unitamente all’esortazione ‘non lasciatelo andare’, crea un corto circuito importante di buon successo. Sviluppo olistico/integrato: teaser viral; guerrilla in cui sono stati attaccati durante la notte migliaia di palloncini rossi nelle maggiori città italiane; sono stati realizzati spot per la tv e per internet, uno più istituzionale e uno con testimonial; sono state distribuite cartoline.

Risultati: La raccolta fondi ha sfiorato i 2 milioni di euro. Budget totale: campagna no profit con spazi gratuiti.

On air: settembre-dicembre 2010 Direttore creativo: Fausto Nieddu Art director: Matteo Bernardi, Lorenzo Agostini Copywriter: Leonardo Pastacaldi, Fausto Nieddu Fotografia: Daniele Fiore Casa di produzione e post produzione: Pao Film, F-Cube Films Ltd Regia: reparto creativo R&W Musica: Hana B Mezzi utilizzati: Tv, internet, stampa, BtL, ambient media, affissione dinamica

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Gruppo Roncaglia

annual della creatività h

MINISTERO DELL’AMBIENTE E DELLA TUTELA DEL MARE E DEL TERRITORIO - I PARCHI VIVONO Brief: presentare all’opinione pubblica il grande patrimonio protetto italiano, parchi e oasi. Far capire che sono una meta divertente e diversa, in alternativa alle ‘solite’ mete turistiche generalmente proposte. Instillare l’idea che imparare può essere molto divertente.

Soluzione creativa: abbiamo trattato i parchi e le oasi come mete turistiche in cui si possono fare le stesse cose che ci si aspetta dalle mete tradizionali.

Abbiamo voluto far passare il concetto che un parco è vivo solo se lo si vive. Risultati: grande attenzione delle istituzioni e dell’opinione pubblica. Maggiore numero di accessi sul sito del ministero.

On air: aprile-giugno 2010 Direttore creativo: Fausto Nieddu Art director: Matteo Bernardi, Lorenzo Agostini Copywriter: Arnaldo Funaro Fotografia: Repertorio Computer graphic sulle foto: Roque Mezzi utilizzati: stampa, quotidiana e periodica, affissione dinamica e statica

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GWC WORLD

h annual della creatività

Una Visione Smaliziata e Avanguardista L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

Il segreto sta nel reinterpretare il ruolo stesso della comunicazione. Oggi i brand non sono più monoliti inattaccabili che dall’alto della montagna dettano le regole a consumatori passivi. Al contrario sono fluidi, e questa caratteristica deve loro permettere di calarsi in ogni dimensione della vita delle persone in modo paritetico, relazionale e reciprocamente utile. Devono dare per ricevere, e l’abilità di un’agenzia sta nel creare questo tipo di relazione in modo proficuo e altamente valorizzante, sposando i ritmi, i canoni e le terminologie della vita contemporanea senza il timore del ‘nuovo’, ma con il coraggio di chi deve saper interpretare il tempo in cui vive.

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Dobbiamo essere consapevoli che il nostro lavoro è in perenne mutamento. Non c’è una rotta precisa da seguire perché le rotte sono in continua evoluzione. Il nuovo creativo lavora con nuove figure all’interno dell’agenzia che fino a qualche anno fa non esistevano. Le piattaforme digitali e i social network hanno sempre più peso all’interno dei budget dei grandi brand, che oggi sono più consapevoli e disposti a sperimentare. Lo fanno per differenziarsi e dare vita a community basate sull’esperienza di marca che autoalimentano l’awareness e moltiplicano i contatti. I nativi digitali si inseriscono in modo naturale in questi nuovi meccanismi e sono la vera linfa vitale della nuova comunicazione.

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

Dall’alto, Alessandro Malnati, Ceo, e Damiano Antonelli, creative director GWC World

Il 2010 ha segnato una svolta in termini di approccio operativo ai lavori e ai progetti. Il tema della relazione con i propri user è diventato baricentrico e ora guida anche l’approccio media che sempre più spesso porta ad una valorizzazione dell’idea (e meno male!) rispetto al budget investito. Questo è possibile solo se i media prescelti sono effettivamente capaci di avvolgere i propri target in modo positivo, costruttivo e percepito come di valore da ambo le parti.

GWC opera quindi con sempre maggiore attenzione all’aspetto ‘social’ delle proprie campagne e sviluppa concetti e approcci creativi davvero innovativi per i propri clienti offrendo una visione smaliziata e attuale del panorama mediatico in cui ci troviamo ad operare.

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GWC WORLD

annual della creatività h

AKUEL - FEDERICA, L’AMICA DI AKUEL Brief: Accrescere la notorietà di marca e veicolare traffico di utenze sulla pagina Facebook di Akuel. Sensibilizzare il target al corretto utilizzo del prodotto. Soluzione creativa: Federica è il testimonial del prodotto e attraverso i suoi profili risponde alle domande e alle curiosità sull’uso dei preservativi. La ragazza tiene una rubrica con video e post in stile ‘posta del cuore’. Dispensa consigli in maniera divertente ma informativa tenendo un tono friendly e un linguaggio semplice vicini a quelli del target. Interagisce con le persone e genera fiducia nei confronti del brand che viene percepito come un amico attento a proteggere la passione e l’amore. Sviluppo olistico/integrato: La campagna si è sviluppata online su Google e su diverse reti di social network tra cui Facebook, YouTube e Twitter, grazie al quale i fan hanno visto direttamente sul proprio telefonino gli aggiornamenti e i video interagendo con il testimonial... e con il brand. Risultati: Oltre 60 milioni di impression e 150.000 click che han generato migliaia di nuovi Fan di Akuel su social network. Oltre 2.000 mail a Federica sul prodotto e 731 proposte di fidanzamento/matrimonio. È stato realizzato anche un evento speciale per San Valentino. Budget totale: 30.000 euro. Ripartizione del budget: Il budget è stato per lo più allocato per l’acquisto degli spazi di push sui social network utilizzati prevalentemente in avvio di campagna che poi, grazie all’altissima viralità generata, ha potuto continuare a crescere autonomamente senza bisogno di ulteriori investimenti da parte del cliente.

On air: novembre 2010-gennaio 2011 Direttore creativo: Damiano Antonelli, Alessandro Malnati Art director: Frank Russo, Silvia Biancadoro Copywriter: Marco De Rosa Fotografia: Cecilia Cerri Mezzi utilizzati: motori di ricerca, social network, mobile devices Centro media: GWC Mediafair

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Hole In One

h annual della creatività

Flessibili e Creativi L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

L’originalità dell’idea e la capacità di utilizzare i mezzi più adatti.

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Flessibile e creativo.

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

Un continuo miglioramento e sviluppo verso il web marketing.

Maria Teresa Forti, amministratore unico Hole in One

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Hole In One

annual della creatività h

FRANCOROSSO - CALENDARIO 2011 Brief: presentare Francorosso e la sua immagine 12 mesi l’anno. Soluzione creativa: un calendario che, riprendendo il format creativo delle cover dei cataloghi, capitalizza l’immagine del brand.

On air: gennaio 2011 Direttore creativo: Andrea Bellettato Art director: Daniele Lissi Copywriter: Milena Intelisano Fotografia: Roger Corona Casa di produzione e post produzione: Hole in One

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IMILLE

h annual della creatività

Nuove Emozioni ed Esperienze L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

La creatività non può esistere se non tiene conto dei media. La creatività dovrebbe essere ‘sempre’ nuova e puntare ogni volta a qualcosa che non esiste ancora.

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

I creativi del futuro dovranno comprendere attentamente la frammentazione dei media, dovranno cioè essere in grado di pensare strategie di comunicazione che prevedano l’utilizzo di mezzi innovativi e non solo di linguaggi.

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

Paolo Pascolo, creative director Imille

Aver creduto nelle strategie di comunicazione che superino la contrapposizione tra offline e online. Per Imille i media emergenti sono tutti quelli che riescono a trasmettere nuove emozioni ed esperienze.

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IMILLE

annual della creatività h

BARILLA - CEREALI PAN DI STELLE Brief: realizzare un advergame per i nuovi Cereali Pan di Stelle. Permettere attraverso l’acquisto del packaging un’esperienza ludica digitale che abbia come protagonista l’orsetto Pan di Stelle (character dei Cereali) alla scoperta del segreto dei Cereali. Sfruttare il modello ludico-esperienziale per fare brand awareness.

Premiare i giocatori con un’estrazione di un prodotto gadget. Soluzione creativa: protagonista è l’Orsetto Pan di Stelle, che accompagna l’utente in un’avventura alla scoperta del segreto dei Cereali. In un mondo sognante, fatto di cacao e stelle, l’Orsetto vive un viaggio suggestivo ed emozionante. Il gioco punta e clicca e si sviluppa su più livelli, utilizza la tecnologia dell’Augmented Reality per costruire un’esperienza di navigazione che porta le persone dal mondo reale al mondo virtuale e viceversa. Sviluppo olistico/integrato: L’advergame prevede l’utilizzo del packaging dei Cereali Pan di Stelle. Inquadrando con la webcam il pack -con l’augmented reality- si crea nello schermo un magico vortice di cacao. Al termine del gioco si può partecipare all’estrazione di cinquecento peluche dell’Orsetto Pan di Stelle. Risultati: dati settembre/dicembre 2010: 300.000 pagine viste, 169.000 visitatori unici, 6.657 giochi completati. Budget totale: 70.000 euro (solo produzione advergame) On air: 10-09-2010; Direttore creativo: Paolo Pascolo; Art director: Flora Caroli; Client account: Matteo Esposito

IAB ITALIA - THE WEB IS Brief: progettare una campagna olistica e integrata per promuovere lo Iab Forum, il più importante evento italiano legato al mondo della comunicazione digitale e dell’advertising online che si tiene ogni anno a novembre al Milano Convention Centre. Soluzione creativa: la campagna vuole essere al contempo una provocazione e un invito per il pubblico del forum: “The Web is” campeggia in cima ad una grande pagina bianca (stampa) e a un sito web.

Il compito del pubblico è di riempire il vuoto, esprimendo il proprio pensiero su un mondo ricco di prospettive e possibilità, che lo IAB Forum 2010 approfondisce nel corso di due giorni ricchi di interventi, dibattiti e workshop informativi. Sviluppo olistico/integrato: oltre alla campagna stampa, nel minisito “The Web is” gli utenti potevano scrivere la propria sul web. Alla frase veniva aggiunto automaticamente l’hashtag #thewebis e l’opinione compariva sul profilo Twitter di IAB Italia. All’evento era possibile scrivere la propria sul web sopra un ‘wall’. Risultati: sito online dal 28-10-2010 al 4-11-2010. 5.000 visitatori unici, 2.200 tweets con hashtag #thewebis e #iabforum, 3.200 likes su Facebook.

On air: 15-10-2010; Direttore creativo: Paolo Pascolo; Client account: Matteo Esposito; Mezzi utilizzati: periodici, display adv, website; Partner: Burson Marsteller (ufficio stampa), Marketing Multimedia (gestione evento)

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JWT/RMG Connect

h annual della creatività

Verso un Coinvolgimento Attivo L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

Premesso che la buona creatività è sempre stata per noi quella che si fonda su una solida analisi strategica, oggi questo è ancora più vero e necessario. Non basta catturare l’attenzione o accarezzare emozioni; la nuova comunicazione chiede sempre di più alla creatività di suscitare un coinvolgimento attivo, ovvero di incidere sui comportamenti concreti del target. E questo implica che ‘l’idea’ sia più informata e consapevole delle motivazioni e delle abitudini delle persone, nonchè più centrata sui contenuti che sulla forma. In quanto all’approccio ‘neutral’, un’idea veramente neutrale rispetto ai media può vivere solo a un livello molto generale, di posizionamento del brand; ma i nuovi media richiedono poi che questo posizionamento si esprima attraverso idee creative più specifiche rispetto al ruolo e all’utilizzo che del mezzo fa il target. Insomma, la flessibilità creativa che bastava a un’idea per essere trasferita dalla Tv alla stampa, oggi non è più sufficiente.

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Jane Reeve, chairman e ceo JWT/RMG Connect

Il creativo di oggi, come l’account e il planner, deve arricchire le sue conoscenze; tenersi continuamente in ascolto e in osservazione; cogliere le potenzialità che offrono le nuove tecnologie su cui si basa lo sviluppo dei nuovi media. Inoltre non pretende e promette più di sopperire con la sua ‘arte’ alla debolezza degli argomenti, perchè sa che il target è più esigente. Sa anche che il senso di autenticità e onestà sono importanti, senza che ciò vada a discapito dell’intrattenimento o di un sano humour.

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

Certamente gli 11 Leoni che abbiamo portato a casa da Cannes sono stati il clou di un anno straordinario per JWT/RMG Connect. Nessun’altra agenzia in Italia ha mai raggiunto un risultato così straordinario e sarà difficile per chiunque replicare tale successo. In particolare, la più grande soddisfazione arriva dal fatto che i 6 ori, l’argento e i 3 bronzi vinti per le campagne Heineken – ‘Auditorium’ e ‘Beer Gloss’ – sono stati vinti nella categoria ‘nuova comunicazione’: una chiara indicazione che JWT/RMG Connect è già all’avanguardia nel capire le sfide e le opportunità che la nuova comunicazione offre.

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JWT/RMG Connect

annual della creatività h

KIMBERLEY CLARK/HUGGIES – MAMMA CHE RIDERE! Brief: la Tv italiana è piena di spot che presentano mamme multitasking sempre perfette, rilassate e sorridenti: stereotipi che nulla hanno a che vedere con la realtà. Huggies, brand giovane nel nostro mercato, ha come obiettivo creare una relazione con il target condividendo una visione più autentica della maternità. Soluzione creativa: abbiamo chiesto alle mamme di raccontarci la vera maternità. Partendo da 10 mamme blogger e con un uso avanzato dei social media abbiamo raccolto migliaia di contributi, poi rielaborati per dar vita a uno spettacolo portato in scena a Milano dall’attrice comica e neomamma Teresa Mannino. Dallo spettacolo sono stati ricavati 12 video, restituiti alla rete. “Mamma che ridere!” è uno show sulla maternità autentica, scritto dalle mamme. Sviluppo olistico/ integrato: il progetto ha visto l’impiego di sito web; blogging e community management; ampio impiego dei social media (Facebook, YouTube); campagne banner e dem; spettacolo teatrale; video; free press; direct mailing; user generated content contest; digital PR e seeding.

Risultati: 550.000 views dei video di Teresa Mannino; +155% Fan su Facebook; +14% di awareness spontanea e il 75% delle mamme intervistate ha riferito che Huggies è un brand di cui ci si può fidare e che intende provarlo per i propri bambini.

On air: dal 15 marzo al 27 novembre 2010 Direttore creativo esecutivo: Daniela Radice Direttore creativo associato: Davide Boscacci Art director: Giulio Nadotti Copywriter: Jack Blanga, Davide Boscacci Casa di produzione e post produzione: Moviefarm Regia: Gaetano Vaudo Account director: Caterina Lavegas Account management: Sara Ibrahim Senior strategic planner: Monica Botticelli, Marco Bandini Project manager: Alberto Conni Software engineer: Gianluca Cirone Multimedia designer: Cesare Malescia Web developer: Timothy Van Der Gen Editor: Fabrizio Squeo Mezzi utilizzati: Internet, Print, Outdoor, Direct Marketing, Evento, PR Centro media: Mindshare Partner: The Talking Village

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JWT/RMG Connect

h annual della creatività

NESTLÈ ITALIANA/KIT KAT – WORKING LIKE A MACHINE? HAVE A CHAIR BREAK Brief: rinnovare la campaign idea 2009 ‘Working like a machine’ per ribadire in modo originale e rilevante il posizionamento nell’area del break, con l’obiettivo di aumentare la Top Of Mind, continuare a parlare il linguaggio del target rinnovando e rinsaldando il dialogo, amplificare i punti di contatto con il target e trovarne di nuovi. Soluzione creativa: fare una pausa vuol dire passare dal fare qualcosa di monotono e sempre uguale al fare qualcosa che ci piace. Spesso lo scarto tra l’attività monotona e quella piacevole è minimo. Non serve una vera evasione fisica, ma basta semplicemente ‘vivere il luogo con occhi diversi’. Kit Kat rende più divertente la tua pausa permettendoti di esprimere la tua vera natura rimanendo seduto sulla sedia da ufficio. ‘Working like a machine? Have a Chair Break’. Sviluppo olistico/integrato: intorno al Chair Break abbiamo realizzato un nuovo pack promozionale, instore activities, video virali manifesto, video banner, un radio, il sito kitkat.it navigabile in modalità motion tracking e la pagina Facebook KitKatitalia che uniscono identità ed esperienza di brand al sostegno promozionale. Risultati: più di 62.000 visitatori al sito; più di 90.000 visite al sito da 98 paesi/zone; 54.437 partecipazioni alla consumer promotion nel periodo dal 30/8 al 15/1.

On air: da febbraio 2010 (in corso) Direttore creativo esecutivo: Daniela Radice Direttore creativo: Bruno Bertelli, Flavio Mainoli, Paolo Cesano Head of art: Cristiana Boccassini Art director: Giulio Nadotti, Pinky Mascetti Copywriter: Jack Blanga, Salvatore Li Vecchi Casa di produzione e post produzione: Haibun Regia: Riccardo Paoletti Direttore centrale clienti: Ugo Grasso Account director: Francesco Mirolo Account executive: Alice Magni, Anna Alberio Senior strategic planner: Marco Bandini Strategic planning director: Andrea Betti Head of experience unit: Massimiliano Maria Longo Web designer: Giulio Cuscito Software engineer: Gianluca Cirone Flash developer: Claudio Catalano Web developer: Timothy Van Der Gen Mezzi utilizzati: Packaging, Instore Promotion, Internet, Radio Centro media: Maxus

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JWT/RMG Connect

annual della creatività h

NESTLÈ ITALIANA/MAXIBON – BITE MORE Brief: rilanciare Maxibon come un brand aspirazionale, meno adolescente e maggiormente in tono con i ragazzi di oggi e le loro passioni. Soluzione creativa: presidiare il territorio del viaggio come momento esperienziale nella vita dei ragazzi, con una comunicazione modulare, multimediale, in grado di coinvolgere il target. Facendo leva su qualcosa che già rientra nelle loro abitudini, senza chieder loro di fare niente di più di quello che normalmente fanno. In linea con l’insight e con l’attitudine del target (hungry for life and experience): non fare la solita vacanza banale, dimostra di vivere il tuo viaggio da vero biter. In due parole, ‘Bite More’. Sviluppo olistico/ integrato: pack e cartello gelati; web (website, video-seeding, YouTube, social network e video banner, banner, dem); video (Tv musicali e generali, cinema e video wall stazioni); CTS partnership (locandine store, dem, pagina stampa e flyer); radio (campagna multisoggetto; emittenti target giovani). Risultati: 1.767.500 total visits; 10.190 registered; 6.983 photos uploaded; 4 minuti length of visit.

On air: 19 aprile – 31 setttembre 2010 Direttore creativo esecutivo: Daniela Radice Direttore creativo: Bruno Bertelli Head of art: Cristiana Boccassini Art director: Pinky Mascetti, Giulio Nadotti Copywriter: Salvatore Li Vecchi, Jack Blanga Casa di produzione Tv: Play Maker Casa di produzione web: Vergani&Gasco Regia: Matteo Bonifazio Musica: “I can talk”, Two Door Cinema Club Web designer: Giulio Cuscito Software engineer: Gianluca Cirone Direttore Centrale Clienti: Ugo Grasso Account executive: Francesco De Corte Project manager: Alberto Conni Strategic planning director: Andrea Betti Mezzi utilizzati: Packaging, Internet, Tv, Outdoor, Radio Centro media: Maxus Partner: MTV, CTS

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JWT/RMG Connect

h annual della creatività JOHNSON&JOHNSON/MYLICONACID – FORGET ABOUT IT Brief: l’idea è comunicare che l’acidità di stomaco è un fastidio persistente e che l’unica cosa che si desidera è dimenticarsene. Grazie a Myliconacid puoi dimenticarti sia dell’acidità che della soluzione per lungo tempo.

Myliconacid è sempre con te quando soffri di acidità di stomaco, ma non è necessariamente anche nelle tue tasche. Soluzione creativa: diverse scene ritraggono il pack di Myliconacid dimenticato in situazioni di stress, dopo un esame universitario particolarmente difficile, o dopo una lunga riunione o un pranzo frettoloso o un pasto abbondante che possono provocare acidità di stomaco. Chi ne soffre ha un solo desiderio: risolvere il problema e non doverci più pensare. “Myliconacid, puoi dimenticarti del problema e anche della soluzione”.

Risultati: La campagna, lanciata in un contesto competitivo di eccezionale affollamento per questo mercato, ha dato ottimi risultati, raddoppiando le vendite del prodotto in lancio e, grazie all’effetto alone, fortemente incentivando le vendite dell’intera linea.

On air: dal 9 novembre 2010 (in corso); Direttore creativo: Bruno Bertelli, Cristiana Boccassini; Art director: Pierfranco Fedele; Copywriter: Alfredo Ruggieri; Casa di produzione e post produzione: Think Cattleya; Regia: Mark Nunneley; Musica: Ennio Morricone; Tv producer: Cecilia Barberis; Client service director: Cristina Barbiero; Account director: Rachele Monteleone; Account supervisor: Laura Castellazzi; Mezzi utilizzati: Tv; Centro media: J+Media Care (Aegis Media)

MUF (MUSEO NAZIONALE DEL FUMETTO DI LUCCA) – COMIC STRIPS Brief: promuovere il Museo Nazionale del Fumetto di Lucca presso un target più adulto, e cioè persone di 40/50 anni culturalmente elevate che considerano i fumetti una forma di espressione non abbastanza attraente dal punto di vista culturale, grazie anche alla pianificazione come strip su un mezzo adulto e tradizionale come i quotidiani.

Soluzione creativa: una serie di celebri dipinti presentati come comics strip, trasformando i loro contenuti tragici in storie umoristiche. Risultati: la campagna ha incrementato il numero generale dei visitatori ma in particolare ha generato una performance nel numero dei visitatori tradizionalmente restii a questo tipo di museo.

On air: marzo 2010 Direttore Creativo Esecutivo: Pietro Maestri Art director: Flavio Mainoli, Cristiana Boccassini Copywriter: Paolo Cesano, Bruno Bertelli Illustratore: Manlio Truscia

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JWT/RMG Connect

annual della creatività h

TELETHON – MANETTE Brief: promuovere e rafforzare il brand, alimentare e stimolare la propensione del target alla donazione durante la Maratona Tv. Da qui, l’esigenza di costruire un percorso di marca organico e coerente, che posizionasse Telethon come ‘realtà d’eccellenza che finanzia e promuove la migliore ricerca scientifica sulle malattie genetiche in Italia, per trasferirla in cure disponibili’. Soluzione creativa: un’immagine potente ed evocativa è l’icona della campagna: il braccialetto ospedaliero per neonati diventa un paio di manette spezzate. Ecco la sintesi positiva del mondo Telethon, che funge al tempo stesso da call to action alla donazione. Line stampa: ‘Lavoriamo affinché nascere con una malattia genetica non sia una condanna’. Line Tv: ‘Nascere con una malattia genetica può essere una condanna’. Line web: ‘Affinché le malattie genetiche non siano una condanna’. Sviluppo olistico/integrato: la comunicazione integra su tutti i canali il concept legato alla rottura del ‘braccialetto-manette’, dando vita così a un contenitore coerente e versatile per tutte le attività sviluppate. Il messaggio è stato calibrato in funzione della differente fruibilità dei divesi mezzi. Risultati: l’edizione 2010 della Maratona televisiva Telethon segna il nuovo record nella raccolta fondi: 32 milioni e 100 mila euro.

On air: da Dicembre 2010 Direttore creativo: Cristiana Boccassini, Bruno Bertelli, Paolo Cesano, Flavio Mainoli Art director: Fabrizio Grillotti Copywriter: Stefano Battistelli Fotografia: Winkler+Noah Casa di produzione Tv: BRW Filmland Produzione stampa: Mandala Creative Productions Regia: Michele Nocchi Direzione fotografia: Tv: Alessandro Feira Chios Tv sound design: General Jingles Tv producer: Cecilia Barberis Client service director: Giuseppe Salinari Mezzi utilizzati: Tv, stampa nazionale e di settore, internet

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Kettydo

h annual della creatività

Dalla Comunicazione Alla Relazione L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

Il tipo di creatività che ha da sempre contraddistinto Kettydo, essendo essa focalizzata sul digitale, ha sempre fatto i conti con l’utilità del messaggio che trasferiva. I progetti dell’agenzia sono progetti nati per essere fruiti in contesti dove al brand è richiesto di interagire con le persone, che con esso innescano logiche conversazionali più che comunicative. Chi vuole fare comunicazione, trova nel web un canale come un altro. Le strategie vincenti sono quelle che puntano alla relazione.

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Federico Rocco, amministratore delegato Kettydo

Deve avere due caratteristiche fondamentali: conoscere profondamente le piattaforme di comunicazione e relazione e le logiche con cui le persone interagiscono con esse; saper strutturare progetti ricchi di significato e che sappiano coinvolgere le persone in senso profondo, andando oltre il puro messaggio di comunicazione.

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

Il 2010 è stato un anno ricco di momenti importanti e stimoli. Mi piace ricordare il Grand Prix Brand Identity conquistato da iPasta Barilla, un nostro progetto con il quale abbiamo trasformato una semplice applicazione mobile dedicata alle ricette, in una vera e propria piattaforma editoriale. È stato il primo progetto mobile premiato per le nuove metafore con le quali il Brand ha saputo comunicarsi. Oggi, dopo un restyle dell’immagine dell’agenzia, siamo concentrati verso un progetto di integrazione di alcune nuove opportunità di attivazione che completeranno e renderanno ancora più efficaci le strategie digitali dei nostri clienti, offrendo loro maggiore penetrazione e rilevanza nella vita delle persone con cui vogliono comunicare.

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Kettydo

annual della creatività h

BARILLA - IPASTA Brief: proporre il ricettario internazionale Barilla sfruttando le opportunità del mobile, con una user experience di alto valore percepito.

Soluzione creativa: dopo aver definito i luoghi ed i bisogni soddisfatti per ogni occasione di interazione, abbiamo creato una applicazione per dispositivi mobile ‘ready to use’: iPasta, pronta per aiutare i singoli consumatori nelle loro scelte di acquisto e di consumo. O meglio, di contatto vero e proprio con il prodotto. L’applicazione prevede di accompagnare l’utente in tutti i momenti di interazione con il prodotto pasta, ovvero: quando lo acquisti; quando lo cucini; quando lo consumi.

Sviluppo olistico/integrato: la scelta della piattaforma mobile da questo punto di vista è stato un key point dell’azione di branding. Il mobile non è un telefono, ma un termine che identifica un ecosistema: non soffre l’isolamento dei media ed è presente quando altri strumenti non sono accessibili.

Risultati: +300.000 download (http://itunes.apple.com/it/app/ipasta/id372604405?mt=8#); 179.000 aggiornamenti alla versione 1.2; oltre 1.700 commenti spontanei su iTunes (media 4 punti su 5); oltre 92.000 risultati di ricerca Google per ‘iPasta’.

On air: 19 Maggio 2010 Direttore creativo: Andrea Paroni

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Kettydo

h annual della creatività

BARILLA/MULINO BIANCO - SORPRESINE DIGITALI Brief: 1. dare voce, in maniera innovativa, a un’idea emersa e votata all’interno della piattaforma di co-creazione “Nel Mulino che Vorrei”; 2. riallacciare il dialogo con i consumatori/utenti che hanno vissuto il periodo delle sorpresine; 3. riccendere il loro interesse attraverso degli strumenti dedicati. Soluzione creativa: l’idea viene attuata in chiave moderna attraverso la realizzazione di due mobile games per iPhone e un’area di scambio nel sito Mulinobianco.it che: accontentano i consumatori senza legare la disponibilità all’acquisto del prodotto; fanno percepire in maniera diretta e personale il vantaggio delle scelte; sono utili e usabili quotidianamente; a differenza dell’edizione classica, hanno il plus di un impatto ambientale incomparabilmente più basso. Sviluppo olistico/integrato: Le sorpresine digitali rappresentano il motore di ingaggio emozionale dell’azione presidiata con i diversi mezzi di comunicazione (tra cui il Catalogo digitale dedicato alle Sorpresine nel sito Mulinobianco.it), e consentono di creare un coinvolgimento in tasca, qui ed ora. Risultati: 145.000 visualizzazione di pagina uniche; Bounce level: - 46% sulla media del sito; numero commenti medi giornalieri al catalogo: 5; oltre 700 valutazioni complessive per le due applicazioni su App Store.

On air: 21 giugno 2010 Direttore creativo: Andrea Paroni Art director: Roberto Vergati Santos Direzione fotografia: Andrea Paroni Musica: Roberto Vergati Santos

BARILLA/MULINO BIANCO - RISPONDI AL MULINO Brief: Ciò che “Nel Mulino che Vorrei” si era prefisso era di permettere al pubblico di comunicare spontaneamente con Mulino Bianco ed esprimere a livello razionale, emotivo o creativo le proposte che contribuissero al suo miglioramento e alla sua crescita. Oggi si rende necessario parificare il rapporto tra la marca e il consumatore: l’uno può chiedere all’altro e viceversa. Soluzione creativa: la costruzione di una sezione ‘Rispondi al Mulino’, dove gli utenti possano fornire alla marca risposte precise a domande precise. La sezione è integrata dal punto di vista di Back End ma differenziata da un punto di vista di Front End ed articolata in: Area Engagement, lo strumento per effettuare rapidi e frequenti sondaggi, i cui contenuti saranno determinati direttamente dai responsabili marketing e brand; Area Survey, la parte vera e propria delle ricerche di mercato. Sviluppo olistico/integrato: la piattaforma integra all’interno di uno strumento di co-creazione innovativa, stumenti di ricerca classici su canali alternativi. È stata supportata da una campagna di direct email marketing. Risultati: 38.419 utenti iscritti (rispetto ai 17.800 dello stesso periodo, anno precedente); 7.101 maschi (18,7%) e 30.875 femmine (81,3%); età media: 37 anni; media iscrizioni al giorno: 54; 1.595.924 visualizzazione di pagina (+795,58% rispetto allo stesso periodo, anno precedente).

On air: 15 Novembre 2010; Direttore creativo: Andrea Paroni

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Kettydo

annual della creatività h

BARILLA/MULINO BIANCO - TASCOTTI. SCOPRI UN MONDO DI GUSTO Brief: partendo dai points of difference del prodotto, l’obiettivo di marketing era quello di posizionare nella mente del consumatore il Tascotto come uno strumento di espressione creativa e condivisione culinaria nell’universo del segmento bakery. Sub-obiettivi erano quindi: stimolare il trial del prodotto; suggerire le diverse modalità d’uso e occasioni di consumo.

Soluzione creativa: il concetto sviluppato mira a definire metaforicamente i plus di Tascotto convertendolo nel concetto di un mondo virtuale, un mondo di gusto e fantasia; un mondo di sfizi e spensieratezza che accoglie le persone e le guida in un percorso di gioco con gli ingredienti e le loro combinazini, di scoperta del prodotto e delle sue espressioni, di condivisione di ricette e gusti, di ingaggio nel provare il prodotto. Sviluppo olistico/integrato: 1. L’utente viene ingaggiato progressivamente iniziando da un gioco pubblicato sul portale MSN (‘Costruisci il tuo Mondo’); 2. il livello di ingaggio viene condiviso attraverso la piattaforma Facebook. 3. Il piano è inoltre sinergicamente inserito in una serie di attività di Digital PR. Risultati: 170.000 utenti hanno creato il proprio food-world; 56.000 visualizzazione di pagine uniche; Bounce level: - 14,30% rispetto alla media del sito.

On air: 21 Settembre 2010 Direttore creativo: Andrea Paroni Art director: Tamara Mambelli Fotografia: Andrea Paroni, Tamara Mambelli Direzione fotografia: Andrea Paroni

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Leo Burnett

h annual della creatività

Dall’Interesse alla Partecipazione L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

Non sappiamo se esista davvero una nuova comunicazione. Forse la comunicazione è sempre nuova semplicemente perché il mondo cambia. È vero che i media e i cosiddetti touch point si moltiplicano, ma alla fine servono buone idee. Quello che realmente si affina di continuo è il metodo di indagine. Noi in LeoBurnett abbiamo uno strumento che si chiama Humankind. È molto utile perché ci aiuta ad arrivare con molta più rapidità ed esattezza all’insight più rilevante. È un vantaggio, soprattutto nelle gare, e noi ce ne serviamo continuamente.

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Riccardo Robiglio e Paolo Dematteis, executive creative director Leo Burnett

Non ricordiamo chi, ma qualcuno disse che la creatività è un posto dove ci piove dentro.

Ecco, forse noi che facciamo comunicazione dobbiamo abituarci a muoverci in un mondo dove il nuovo accade senza sosta. Per assorbirlo ed elaborarlo creativamente è indispensabile avere l’umiltà di rimanere in uno stato di costante apprendimento. Un esempio è Fiat. La gestione creativa di quel brand ha significato negli ultimi anni essere costantemente informati, ora per ora, di quello che stava succedendo nel mondo del lavoro, dell’economia, della politica. È in base a quello che succedeva di giorno in giorno nel paese reale che noi studiavamo le comunicazioni.

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

Il risultato più evidente sono le gare vinte, i clienti che ci chiamano, che investono sempre di più con noi e che rimangono con noi. Il motivo è che i nostri team riescono ad essere dei consulenti preziosi per chi ha bisogno di comunicare. Del resto, cinque anni fa in Leo Burnett si parlava di processo di integrazione e ora l’integrazione tra online e offline è un dato di fatto. I team non sono più costituiti da coppie, quasi mai, ma da persone che sommando skill differenti possono rispondere a quel mercato, per conto di quel brand, determinando certe soluzioni e non altre. Un altro risultato è che questo modo di operare permette alle persone di crescere molto velocemente, sia dal punto di vista creativo che da quello manageriale.

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Leo Burnett

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FIAT AUTO - TWINAIR Brief: marzo 2010. Fiat ci chiede di creare una campagna per lanciare Twinair, il motore a benzina più ecologico del mondo: per la prima volta nella storia dell’automotive, 2 cilindri sono più ecologici, economici e potenti di 4. Il lancio è previsto per settembre 2010, sulla 500. L’agenzia deve quindi comunicare la portata universale di questa invenzione, quando il motore ancora non esiste. Soluzione creativa: Twinair è una rivoluzione che cambia il modo di guidare. Se iniziamo a muoverci tutti con 2 cilindri invece di 4, vince l’economia, l’ecologia e il divertimento: vinciamo tutti. Per questo abbiamo chiesto alle persone di tutto il mondo di partecipare alla rivoluzione con un gesto semplice e universale: il segno della vittoria fatto con due dita, il numero dei cilidri di Twinair. Le persone e i loro gesti sono diventati il nostro spot, firmato con il claim ‘Revolutionair’.

Sviluppo olistico/integrato: tre mesi prima del lancio abbiamo creato il simulatore interattivo ‘Think twin’, dove gli utenti hanno guidato virtualmente 500Twinair, calcolando per ogni tragitto il risparmio di consumi ed emissioni. Gli utenti hanno poi dato la loro approvazione caricando un video con il loro segno di vittoria.

On air: dal settembre 2010 a oggi Direttore creativo: Riccardo Robiglio e Paolo Dematteis Client creative director: Joseph Menda Art director: Marco Ontano Copywriter: Fabio Padoan Casa di produzione e post produzione: (h) films Regia: Matteo Pellegrini Musica: ‘This is the life’, Amy Macdonald Account director: Riccardo Vavalà Account manager: Laura Petillo Producer: Riccardo Biancorosso Mezzi utilizzati: print, outdoor, web

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Leo Burnett

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PROCTER & GAMBLE/ PRINGLES MULTIGRAIN - WHAT THE FARM Brief: lancio in Italia del nuovo snack Pringles Multigrain, a base di cereali. La comunicazione si rivolge ai ragazzi tra i 14 e i 24 anni e deve creare awareness sul prodotto. Soluzione creativa: in occasione del lancio del primo snack Pringles a base di cereali, nasce una piattaforma di comunicazione multicanale, la prima fattoria online in cui l’unica regola è divertirsi. Ecco What the Farm e i suoi 5 farmer. Grazie a loro, gli utenti possono sfrecciare sui trattori, teleguidare galline da corsa, gareggiare con pecore acrobatiche. È così che, tra gaming, entertainment e usergenerated content, gli Young Adult d’Italia scoprono che anche la campagna è cool con Pringles Sviluppo olistico/ integrato: grazie alla partnership con Radio Deejay, due farmer di eccezione hanno lanciato What the Farm in radio e televisione. La piattaforma di comunicazione si sviluppa sui seguenti touch point: banner, Facebook, Digital PR, in sinergia con il mix di comunicazione previsto dal lancio di Multigrain. Risultati: 500.000 visitatori unici nei primi 3 mesi. 74.000 partite giocate. 700M prodotti venduti nei primi mesi. (Total Italy – C&S MKT - fonte dati Nielsen).

On air: dicembre 2010; Executive creative director: Riccardo Robiglio e Paolo Dematteis; Client creative director: Andrea Jaccarino; Arc creative director: Michele Sechi; Art director: Massimiliano Bibbò, Fabiano Faroldi; Casa di produzione e post produzione: Emanuele Viora, Caterina Corsini; Regia: Dante Cecchin; Direzione fotografia: Dante Cecchin; Musica: Arbeiter; Motion designer: Alberto Lot, Davide Sittinieri; Designer: Ivano Nazeri; Mezzi utilizzati: internet, facebook; Partner: Radio Deejay

ING DIRECT - BUS Brief: ING Direct è una banca web molto popolare che ha cambiato modello di business della categoria. Hanno sperimentato un nuovo modo per gestire rapporti con i loro clienti, fornendo una piattaforma incredibilmente semplice e user-friendly digitale. Soluzione creativa: ha come fulcro principale la ‘persona’ e nasce da un dato di fatto: ‘8 persone su 10 consiglierebbero a parenti e amici di aprire Conto Arancio’. Il passaparola vieni qui tradotto, rafforzato ed esplicitato nel concetto di comunicazione ‘La nostra migliore pubblicità sono i nostri clienti’. Sono dunque le persone, nello specifico i cliente ING Direct, che si fanno promotori spontaneamente dei valori di marca e di prodotto. Sviluppo olistico/integrato: il concetto di comunicazione è stato studiato in modo da essere cross su tutti media (ATL, BTL e Web ) e su tutti prodotti con l’obiettivo di fidelizzare i già clienti e acquisirne di nuovi.

On air: gennaio 2010; Executive creative director: Enrico Dorizza, Sergio Rodriguez; Client creative director: Corrado Cardoni; Art director: Corrado Cardoni, Luca Zamboni; Copywriter: Santiago Saiegh, Gianluca Sales; Casa di produzione: Mercurio Cinematografica ; Post produzione: You are, Regia: Giuseppe Capotondi; Direzione fotografia: Tat Radcliffe; Musica: ‘Klint Eastwood A Cappella’, Josè Bagnarelli

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Leo Burnett

annual della creatività h

FIAT AUTO - UMA THURMAN Brief: Giulietta, nome che evoca un mito dell’automobile che ha fatto sognare intere generazioni in tutto il mondo. Per il rilancio della nuova Giulietta, nata nel 2010, in uno dei segmenti più importanti d’Europa, la richiesta del cliente era quella di una campagna internazionale di grande impatto estetico ed emotivo che esaltasse i valori di Alfa e traghettasse la marca nel futuro. Soluzione creativa: l’idea che in un’Alfa ci sia qualcosa di più che la tecnologia o la materia, in grado di infondere un’identità a ciò che è inanimato, ha portato l’agenzia a immaginare uno spot in cui le diverse anime della nuova Giulietta, dalla bellezza alla purezza, sono incarnate da Uma Thurman. Una creatività suggellata dai versi di chi ha fatto conoscere il nome Giulietta in tutto il mondo, Shakespeare, e da un nuovo payoff che esalta la passione e il sogno Alfa Romeo: ‘Senza cuore saremmo solo macchine’.

Sviluppo olistico/integrato: Uma Thurman e i versi di Shakespeare sono protagonisti di una campagna internazionale pianificata in tv, stampa, affissione, radio e web in tutti i principali paesi europei. In stampa e affissione Uma Thurman è stata immortala dagli scatti di Fabrizio Ferri.

On air: 15 maggio 2010 Direttore creativo: Riccardo Robiglio, Paolo Dematteis Art director: Giuseppe Campisi Copywriter: Giuseppe Pavone Casa di produzione e post produzione: Movie Magic Regia: Kevin Fitzgerald Musica: Flavio Ibba Account director: Riccardo Vavalà Account manager: Laura Petillo Tv producer: Riccardo Biancorosso Mezzi utilizzati: Tv

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LIVEXTENTION

h annual della creatività

Creare, Stupire, Innovare L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

La creatività della comunicazione è sempre più importante. Nello scenario media attuale, le idee forti e innovative, quando sono ben declinate nei canali più giusti per raggiungere il target, si impongono con più facilità. La creatività non è ‘nuova’ salvo il fatto che ogni tipo di ideazione deve tenere conto dei mille modi che oggi ci sono per entrare in contatto con qualunque target. Inoltre, non si può prescindere da una profonda conoscenza di tutte le possibilità che la tecnologia mette a disposizione: esse significano tante opportunità in più di creare, stupire e innovare, non solo sui media digitali.

Gianni Fiammengo, ceo LiveXtention

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Il ‘nuovo creativo’ è una persona aperta e curiosa, affamata di tutte le novità che il mondo della comunicazione propone ogni giorno. Per ideare iniziative di comunicazione nel 2011 il punto di partenza è una grande cultura: bisogna conoscere i media in tutte le loro forme; bisogna conoscere il pubblico, per avere chiaro in mente come lo si può colpire e coinvolgere; bisogna conoscere la tecnologia, perché può mettere le ali a tante belle idee. L’altro ingrediente fondamentale è l’entusiasmo: una bella idea per funzionare deve coinvolgere; se non siamo entusiasti nel proporre la nostra idea ai clienti dell’agenzia e poi ai clienti del brand, stiamo certi che non coinvolgeremo nessuno. E un’idea non efficace è una cattiva idea.

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

Il risultato più bello e gratificante è quello di avere dato un’impronta, un marchio di fabbrica forte ai lavori di LiveXtention. I nostri clienti sanno ormai di poter contare su di noi per creare e gestire progetti di comunicazione innovativi ed efficaci. Nel 2010, progetti come ‘Supertifoso’ per Intesa Sanpaolo (con la Gialappa’s per la rima volta sul web), ‘Augmented reality tour’ per Disney XD, ‘The Mixing Star’ per Illva Saronno (un contest per bartender indetto da Disaronno e lanciato da LX in 9 paesi europei e negli USA) hanno rappresentato per noi importanti pietre miliari: comunicazione innovativa nei contenuti e nei media utilizzati, che ottiene grandi risultati.

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LIVEXTENTION

annual della creatività h

THE WALT DISNEY COMPANY ITALIA - I’M IN THE BAND (AUGMENTED REALITY TOUR) Brief: Supportare il lancio della nuova serie “I’m in the band” in onda su DisneyXD. Le attività devono avere una forte componente innovativa e parlare in modo divertente e coinvolgente ad un target di 8-16 anni. La musica, il rock, l’amicizia e il divertimento, elementi fondamentali della serie, devono essere declinati in modo originale sui diversi media, ed essere i protagonisti di ogni attività. Soluzione creativa: tour che utilizza per la prima volta in esterna la tecnologia Augmented Reality. Un motorhome brandizzato ha girato l’Italia fermandosi davanti a scuole e piazze di 6 città. I ragazzini ricevevano la t-shirt ufficiale della serie: indossata davanti alle telecamere attivava colonna sonora, chitarra virtuale (sensibile al movimento) e gruppo protagonista della serie. I ragazzini suonavano virtualmente col gruppo,mentre il pubblico vedeva la performance in ‘air guitar’ e un maxi schermo col video completo. Sviluppo olistico/integrato: promozione tramite community page Facebook e banner geotargetizzati sul circuito PPN. Le foto scattate e i video registrati durante il tour sono stati caricati su Flickr e YouTube. Il software di realtà aumentata era online nel sito XD per suonare con i protagonisti della serie usando la webcam. Risultati: 150 milioni di impression e 82.000 click tra i vari formati di banner; 250 video prodotti nelle 5 tappe di Milano, Genova, Bologna, Salerno, Roma, Ostia, con quasi 10.000 visualizzazioni su YouTube e 1.400 contatti allo stand.

Ripartizione del budget: 75% tour, 20% pianificazione, 5% Social Media PR. On air: aprile–giugno 2010; Mezzi utilizzati: territorio; web (Facebook, YouTube, Premium Publisher Network)

INTESA SANPAOLO - SUPERTIFOSO Brief: sfruttare l’evento dei Mondiali di calcio per comunicare le caratteristiche della carta SuperFlash, la ‘carta coi superpoteri’ di Intesa Sanpaolo. Le attività dovevano coinvolgere il target di riferimento,che è principalmente giovane, studente, che ama divertirsi e – naturalmente – godersi i Mondiali. La campagna online avrebbe dovuto integrare e rinforzare la comunicazione Tv on air nello stesso periodo. Soluzione creativa: Creazione di un sito web e di un’applicazione Facebook dove l’utente può fare un test per scoprire quanto è tifoso/a, in base alle proprie conoscenze sulla storia dei Mondiali di calcio. Il risultato è un video personalizzato in cui l’utente è il protagonista, con la Gialappa’s che commenta le sue competenze calcistiche o... la sua incompetenza. Per la prima volta il trio, protagonista storico degli spot della banca, viene utilizzato in maniera ‘attiva’ sul web. Sviluppo olistico/integrato: Gli utenti sfidano se stessi generando video virali, divertenti, personalizzati, con il commento, per la prima volta online, della Gialappa’s. Promo: pianificazione Facebook rafforzata dal passaparola tra utenti. Ogni video personalizzato genera URL univoco,che può essere postato su Facebook e web in genere. Risultati: 10.000 video generati in 3 settimane di attività. Ripartizione del budget: 80% produzione, 10% pianificazione, 10% Social media pr.

On air: 3 settimane a giugno 2010; Casa di produzione e post produzione: Collateral Films

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Lorenzo Marini & Associati

h annual della creatività

Il Mezzo e il Momento L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

La comunicazione oggi è un grande fiume, dove le onde sono i vari modi per comunicare.

Non esiste una comunicazione globale, ossia uguale per tutti: come la creatività, è legata a un modo di vivere, serve per connettere i vari momenti che la marca usa per comunicare, e i momenti sono tanti quanti sono i mezzi. Il web è un momento, il manifesto è un momento, la radio è un momento. Bisogna creare tanti messaggi quanti sono i mezzi/momenti, perchè il consumatore è cambiato. È per lui che dobbiamo creare dei messaggi ad hoc.

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Il creativo è come un cuoco, deve sapersi adattare sia alla sua clientela – la marca – che al ristorante dove lavora, l’agenzia. Come non ci sarà più differenza tra above e below, così non ci sarà più differenza tra art e copy.

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

Lorenzo Marini, direttore creativo e presidente Lorenzo Marini & Associati

Il consolidamento delle cinque agenzie che compongono il gruppo di comunicazione integrata, l’apertura della sede di New York e l’apertura di Greensense, agenzia di marketing e comunicazione eco-sostenibile, perchè il futuro della comunicazione commerciale è quello di diventare sociale.

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Lorenzo Marini & Associati

annual della creatività h

TWININGS - ACQUA CALDA Brief: bere un tè Twinings rappresenta un’esperienza di gusto in contrasto con tutti coloro che considerano il tè una semplice tazza di acqua calda.

Riuscire a dire quanto possa essere facile rivoluzionare il proprio modo di vivere il mondo del tè scegliendo Twinings, una scelta semplice quanto ‘scoprire l’Acqua Calda’. Soluzione creativa: questa rivelazione viene vissuta dai protagonisti dello spot attraverso il passaggio da un mondo incolore a un mondo vivo, energico e solare, grazie a una colorata pioggia di bustine Twinings che arriva dal cielo, da un multicolore arcobaleno fatto di bustine: le persone scoprono con stupore il gusto del vero tè, ma anche la gioia di un piacere da condividere ogni giorno.

On air: 31 ottobre 2010 Direttore creativo: Lorenzo Marini Art director: Giovanni Pagano Copywriter: Marilù Esposito Casa di produzione e post produzione: FilmMaster Group Regia: Sergi Capellas Direzione fotografia: Umberto Manente Musica: Bobo Marcucci

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Lorenzo Marini & Associati

h annual della creatività

GLENFIELD - NEED BETTER CLOTHES? Brief:aumentare la brand awareness e presentare la marca Glenfield come ideale per un tipo di abbigliamento quotidiano, facile da scegliere, poco costoso ed impegnativo. Soluzione creativa: Invitare al cambio di guardaroba, sostituendo un look troppo adolescenziale con uno classico e contemporaneo come il catalogo Glenfield può offrire.

On air: dicembre 2010; Direttore creativo: Lorenzo Marini; Art director: Paolo Bianchini; Copywriter: Elisa Maino; Casa di produzione e post produzione: Spider J Film

MUTTI - IDEA Brief: la campagna, con un’idea creativa chiara e incisiva, rappresenta la nascita di un prodotto dalle caratteristiche inedite per il brand Mutti, leader nel mercato del pomodoro. Presentare al pubblico i nuovi sughi pronti Mutti, differenziandone le specialità grazie agli ingredienti diversi. Soluzione creativa: la creatività si avvale di un linguaggio pulito, impattante e metaforico per la simbologia dell’idea. ‘La nostra nuova idea di pomodoro’ è raccontato con una calda luce che scaturisce dal package, dando forma a una lampadina in cui sono armonicamente sospesi gli ingredienti di ciascuna referenza.

On air: 12 ottobre 2010, Direttore creativo: Lorenzo Marini; Art director: Lorenzo Marini; Copywriter: Ilaria Frigeni; Fotografia: Alessandro Giuzio; Centro media: Mediacom

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Lorenzo Marini & Associati

annual della creatività h

ZUCCHI - ART HOUSE Brief: elevare il brand Zucchi e i propri prodotti a forma d’arte. Differenziare le tre tipologie di prodotti ma allo stesso tempo trovare un minimo comune denominatore. Soluzione creativa: la creatività ‘veste’ famose opere d’arte con i prodotti Zucchi, facendo proprio dell’arte il concetto portante.

La campagna multisoggetto lega con un filo di raffinata ironia tre famose opere d’arte di Vermeer, Giorgione e Canova senza tempo al prodotto e al brand Zucchi. Il legame fra Zucchi e l’arte è rafforzato dalle headline.

On air: dicembre 2010 Direttore creativo: Lorenzo Marini Art director: Paolo Bianchini Copywriter: Elisa Maino Fotografia: Moreno Monti Casa di produzione e post produzione: Matteo Tranchellini Centro media: Initiative

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LUMEN

h annual della creatività

Lo Spirito dei Tempi L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

Comunicazione e creatività sono elementi dinamici, che si rinnovano di continuo, in sintonia con i tempi. In quest’ottica, una nuova comunicazione dovrebbe portare sempre con sé una nuova creatività o, quanto meno, un adattamento in termini di modalità e di mezzi. Per questo oggi è importante saper adattare ogni campagna ai media, primo fra tutti il digitale. C’è una cosa però dalla quale non si può mai prescindere: la capacità di avere idee nuove e originali. Senza idee la comunicazione diventa un contenitore vuoto. Oggi più che mai c’è il rischio che questo possa accadere e la salvezza è proprio nei nuovi media e in quelle soluzioni che permettono all’utente di selezionare le informazioni che desidera.

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Il nuovo creativo è una figura flessibile e curiosa, attenta ai nuovi media e ai nuovi formati digitali. Ma più di tutto è una persona che sa cogliere lo spirito dei tempi e interpretarlo attraverso nuove storie, che valga la pena raccontare ed ascoltare.

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

Da sinistra, Pietro Rovatti e Drew Smith, soci fondatori di Lumen

Abbiamo avuto un anno interessante e ricco di soddisfazioni, tra le quali spiccano i tre primi posti conquistati al Gran Prix Brand Identity, che ci ha visto vincitori nelle categorie Packaging bevande e prodotti di lusso e Corporate literature.

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LUMEN

annual della creatività h

CAMPARI GROUP - CINZANO VERMOUTH Brief: : Cinzano è stato a lungo follower di Martini, suo diretto concorrente, sia nel design che nella linea dei prodotti; si è reso necessario rivalutare l’heritage passato del brand in una chiave di lettura più moderna. Soluzione creativa: il progetto ha coinvolto tutti gli aspetti dell’identità di marca: il brand, il packaging e il design delle forme. È stata posta particolare attenzione al dettaglio, come risulta chiaro dall’utilizzo della lamina d’argento nell’etichetta e il blasone embossed nella parte inferiore della bottiglia. La bottiglia è stata strutturata in modo da risultare più leggera ed efficiente ed è stata ridotta la quantità di carta impiegata per l’etichetta.

Realizzazione: marzo 2010 Direttore creativo: Drew Smith

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Lumen

h annual della creatività

BAULI - RESTYLING FROLLINI DORIA Brief: recuperare i valori di autenticità, semplicità, familiarità, attraverso un’identità grafica unica, distintiva e contemporanea che permettesse al brand di comunicare al meglio il proprio spirito di grande cura nel produrre bontà. Soluzione creativa: l’utilizzo delle illustrazioni ad acquarello, un linguaggio completamente nuovo per la categoria, e la riconferma del bianco, colore simbolo della storia del brand, sono gli aspetti su cui ha puntato il design Lumen per una linea frollini che riuscisse a trasmettere concretamente l’identità di un marchio di impareggiabile genuinità.

Realizzazione: settembre 2010 Direttore creativo: Gianluca Invernizzi Art director: Carla Martins, Sagar Patki Copywriter: Sarah Massa Project leader: Monica Agliati

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Lumen

annual della creatività h

CASTELLO DI VOLPAIA - PRELIUS Brief: nuovo vigneto, nuova produzione e nuovo brand per la storica casa vinicola Castello di Volpaia.

Soluzione creativa: l’identità sviluppata da Lumen, che sintetizza visivamente la realtà storica del territorio su cui cresce la vigna, l’antico lago Prile, ha risposto a un duplice obiettivo di comunicazione: 1. legare l’identità ad un concetto reale, esistente, sostenibile e quindi più forte; 2. creare un key visual semplice, immediato e moderno, capace di rimanere un segnale indelebile nella memoria.

Direttore Creativo: Drew Smith

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Lumen

h annual della creatività

BOTTEGA VERDE Brief:per favorire l’espansione internazionale e consolidare la presenza in Italia, Bottega Verde ha voluto evolvere il proprio posizionamento, nonché tutti gli asset di comunicazione. Soluzione creativa: il concept utilizzato come linea guida è stato “Dalla conoscenza della Natura, la bellezza naturale”, per esprimere al meglio l’origine naturale nelle terre toscane e, al tempo stesso, la modernità della comunicazione. Il progetto ha previsto un nuovo design system focalizzato sul prodotto e sui suoi principi naturali e una nuova comunicazione sul punto vendita. Riprogettati anche i nuovi lanci e il sito web.

Realizzazione: fine 2009 Direttore creativo: Pietro Rovatti Art director: Alessandra Zan Copywriter: Monica De Ieso, Sarah Massa Project leader: Daniela Giannetti

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Lumen

annual della creatività h

SKY ITALIA - DESIGN GUIDELINES Brief: essendo leader del settore, Sky deve fronteggiare numerosi competitor (tra i quali il più importante è Mediaset), ed è proprio per questo motivo che ci si è prefissi un obiettivo specifico: dare un segnale visibile di come Sky sia sempre all’avanguardia, sotto ogni aspetto. Soluzione creativa: la linea di sviluppo seguita è stata quella di sottolineare l’expertise di Sky rispetto ai competitor. Sky ha una valenza tecnica superiore, offre un più ampio spettro di scelta, offre la possibilità di gestire il proprio tempo. Lumen ha sviluppato la brand architecture, la design guideline, i marchi di oltre 80 canali, il visual dell’offerta commerciale e la caratterizzazione dei mezzi Sky Service.

Realizzazione: giugno 2010 Direttore creativo: Pietro Rovatti

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h annual della creatività

MAD

Un Modo Diverso di Raccontare L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

Oggi sentiamo sempre più il bisogno di sentirci raccontare una storia, che tocchi nel profondo. Da qui l’esigenza anche nel nostro mestiere di saper raccontare, purchè ciò che si racconti e si prometta non sia un fake, ma verificabile nella realtà. In questo senso per nuova creatività si intende un modo diverso di raccontare, in grado di emozionare più di quanto si facesse in passato, da un punto di vista visivo, verbale e di sound (vedi settori bancario e assicurativo).

Importante è quindi il ruolo che riveste la strategia rispetto alla creatività. Riuscire ad individuare autentici insights e a tradurli in espressioni creative è fondamentale per creare un legame sempre più stretto col consumatore.

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Laura Molteni, direttore creativo MAD

Alla creatività, competenza, e passione aggiungerei la capacità di sperimentare e utilizzare nuovi linguaggi. Il creativo oggi deve essere capace sempre più di osare, non deve avere paura di evolversi e magari andare a modificare in qualche modo il proprio bagaglio tecnico-culturale.

Pensiamo all’innovazione del packaging alimentare: i vincoli legati alle tematiche della sostenibilità ambientale (meno imballaggio) piuttosto che alle prestazioni (protezione, conservazione degli alimenti...) hanno avuto come conseguenza proprio una evoluzione dell’atteggiamento del creativo e della sua predisposizione mentale, portandolo su un terreno più concreto.

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

Oggi più che mai la creatività non si esaurisce nell’avere delle idee inspiring ma nel saperle effettivamente realizzare con efficacia. La loro esecuzione è fondamentale al pari della strategia.

Oggi noi siamo efficaci e non solo efficienti, lavoriamo con dati alla mano e ci concentriamo su obiettivi concreti e raggiungibili. Pensiamo all’esperienza con il cliente 3M, che abbiamo supportato l’anno scorso nel lancio di una nuova linea di prodotti ‘green’, e per il quale i materiali a ridotto impatto ambientale che abbiamo utilizzato hanno enfatizzato la grafica sviluppata, che a sua volta ha valorizzato i supporti scelti.

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MAD

annual della creatività h

MOTTA - RINNOVARE IL MITO DI UNA SPECIALITÀ CLASSICA Brief: rafforzare e nobilitare l’immagine del prodotto natalizio per eccellenza, rinnovandone il mito.

Soluzione creativa: il design evoca un mondo raffinato, goloso e al tempo stesso rassicurante, per essere fedeli al trend che vuole il recupero dei prodotti tradizionali e consolatori, un ritorno alla centralità della dimensione familiare. La grafica è moderna ma con elementi che rimandano alla tradizione. Anche il trattamento fotografico sottolinea la matrice pasticcera, come se si trattasse di prodotti artigianali fatti per chi cerca qualcosa in più senza dover rinunciare all’inimitabile Panettone Motta. Risultati: un’immagine istituzionale, elegante e di prestigio, che esprime in pieno i valori propri di Motta, ove protagonista è il blu, che da sempre identifica la marca.

Realizzazione: novembre 2010 Direttore creativo: Laura Molteni

NORD DOLCIARIA - GOOD LIFE, GUSTO E LEGGEREZZA IN UNA NUOVA LINEA DI PRODOTTI DA FORNO Brief: progettare una nuova linea di prodotti focalizzata sul concetto del well-being, dedicata al consumatore attento alla leggerezza ma che non per questo vuole rinunciare al gusto.

Soluzione creativa: questo ha trovato espressione in un nuovo brand, Good Life, di cui l’agenzia ha curato, positioning, naming e identità visiva. Il design è caratterizzato da uno stile fotografico moderno, essenziale, da una grande cura nel photoshooting, che trasmette infatti da subito qualità, bontà e allo stesso tempo sottolinea la leggerezza della nuova linea. L’immagine della donna sorridente, dedita a una corsa mattutina, parla da sé, invitando a uno stile di vita sano fin dal buongiorno. Risultati: il nuovo brand dialoga con un target diverso rispetto a quello core di Nord Dolciaria, un pubblico più evoluto che lo ha accolto favorevolmente, consentendo all’azienda di ottenere ottimi risultati che l’hanno portata a optare per un ampliamento della gamma.

Realizzazione: ottobre 2010 Direttore creativo: Laura Molteni

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MAPA SPONTEX ITALIA

h annual della creatività

A Touch of Humor L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

Con il Riccio Ernie, Spontex esce dagli schemi del tradizionale ‘marketing della privazione’ volto a trasmettere alle persone un senso di inadeguatezza colmabile esclusivamente con l’acquisto del prodotto al centro della comunicazione. La nostra filosofia punta invece a coinvolgere emotivamente il consumatore, suggerendogli che Spontex può essere il vero alleato per alleggerire le fatiche domestiche. In questo senso, la nostra immagine non convenzionale esce dai classici canoni della dimostrazione di prodotto per esprimere la vera anima del nostro brand… sempre con ‘Touch of Humor’!

Goffredo Luraschi, direttore marketing Mapa Spontex Italia

Di conseguenza, quale tipologia di struttura è diventata oggi il vostro ‘primo’ interlocutore quando chiedete una ‘nuova creatività’?

I nostri interlocutori creativi sono molteplici, ma tutti accomunati da una struttura snella, giovane e informale: creativi freelance, talenti indipendenti e giovani artisti, ma anche agenzie con reti e know-how maggiormente strutturati che hanno però saputo mantenere uno sguardo fresco, acuto e irriverente sul mondo che li circonda. Non cerchiamo semplici aziende di servizio ma partner in grado di condividere con noi un progetto ispirato dai nostri valori, agenzie che vogliano divertirsi a fare parte della nostra squadra con grinta, velocità di pensiero e massima cura per Spontex e i suoi progetti.

Cosa è successo, invece, al vostro interno sotto questo fronte? Come è cambiato il processo che vi porta decidere a chi, come, dove e quanto comunicare?

Spontex ha ripensato in maniera creativa anche il tradizionale media planning e ne ha stravolto le regole preferendo una politica di media continuity su emittenti in grande crescita come Sky e La7 ad una pianificazione più classica. Questa politica ci ha permesso di far sentire la nostra voce nonostante un budget contenuto, specialmente se paragonato a quello dei principali investitori in campo televisivo. Anche la comunicazione interna, e l’evento “Self World” ne è la recente testimonianza, ha acquisito importanza crescente. Sono infatti le persone che ogni giorno lavorano per dare un’anima ai prodotti Spontex che rendono la nostra un’azienda innovativa sia dal punto di vista del prodotto sia da quello della comunicazione.

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MAPA SPONTEX ITALIA

annual della creatività h

MAPA SPONTEX ITALIA - FIBRA PLUS Brief: raccontare il mondo di Spontex con ironia illustrando il benefit del prodotto Fibra Plus in chiave emotiva. Trovare un testimonial ‘pungente e irriverente’ in grado di conquistare le consumatrici con un ‘Touch of Humor’ e raccontare il prodotto in maniera memorabile, senza mostrare le classiche casalinghe disperate alle prese con estenuanti pulizie. Soluzione creativa: lo spot ha come protagonista il Riccio Ernie alle prese con una bollente love story con Fibra Plus, la spugna abrasiva dall’efficacia irresistibile. Ernie, deluso dalla scarsa performance della spugna tradizionale, si lascia trasportare dalla passione travolgente per Fibra Plus… Sviluppo olistico/integrato: le attività a supporto della campagna Tv sono state principalmente effettuate sul web: minisito, newsletter indirizzata al trade italiano, pagina Facebook dedicata ad Ernie e alle sue massime pungenti, distribuzione di gadget tematici ai buyer, promozioni nei punti vendita con espositori. Risultati: consolidamento della riconoscibilità di Ernie come testimonial ufficiale di Spontex, provata dall’incremento di 6 punti della Brand Awareness Top of Mind e di 8 punti della Brand Awareness spontanea rispetto al periodo precedente la campagna (Fonte: Ipsos, 2011). Budget totale: 2.000.000 di euro. Ripartizione del budget: pianificazione media e creatività.

On air: maggio-dicembre 2010; Agenzia: TBWA Francia; Musica: “Put your hands on my shoulder”, Paul Anka; Mezzi utilizzati: Televisione e Internet; Centro Media: Personal Media, The Media, Thinx.

MAPA SPONTEX ITALIA - SELF WORLD, WHEN A COMPANY BECOMES A WORK OF ART Brief: il connubio Spontex/Arte inizia nel 2003, anno in cui il rinnovo degli spazi aziendali è affidato a giovani artisti, ed è continuato negli anni portando l’arte dapprima su un prodotto (Assorbigocce), e poi portando tutti i prodotti in un’opera d’arte. Nel 2010 Spontex ha voluto coinvolgere in prima persona tutte le risorse umane dell’azienda nella prosecuzione del proprio percorso artistico. Soluzione creativa: “Self World” è un’opera di video art, presentata con un evento corporate alla Triennale di Milano, che racconta in un filmato di pochi minuti la realtà di Spontex, attraverso gli artefici quotidiani dei valori e del successo dell’azienda: le persone. Il brillante artista Francesco Attolini ha chiesto a tutti i collaboratori di Spontex Italia di reinterpretare in chiave artistica il proprio prodotto del cuore diventando con esso un’opera d’arte. Sviluppo olistico/integrato: oltre alla presentazione ufficiale alla Triennale di Milano, alla quale hanno partecipato numerosi giornalisti e personaggi illustri, il progetto si è declinato in istallazioni fotografiche dei migliori frame dell’opera all’interno dell’azienda.

Risultati: Spontex è stata descritta come un’azienda innovatrice, capace di usare l’arte come strumento di formazione. Il risultato più sorprendente però è stato l’entusiasmo di chi ha dato vita a Self World, dimostrando che l’arte può veramente diventare la nuova frontiera del team building aziendale. Budget totale: 30.000 euro. Ripartizione del budget: evento in Triennale e creatività.

On air: 4 maggio 2010; Direttore creativo: Francesco Attolini; Art director: Francesco Attolini; Fotografia: Francesco Attolini; Casa di produzione e post produzione: Francesco Attolini; Regia: Francesco Attolini; Partner: Thinx - ufficio stampa e organizzazione eventi.

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MARIMO

h annual della creatività

Le Affinità Elettive L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

La capacità di costruire messaggi rilevanti, ancor più di prima. Una grande libertà di creare immaginario, attraverso storie che siano fonte di spettacolo e ispirazione.

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Non c’è creazione senza la capacità di usare uno strumento: che si tratti di pennelli, penne, macchine da presa o programmi di arte digitale, un creativo deve sapersi esprimere attraverso un’arte, ora come prima.

Oggi troviamo particolarmente efficace mettere insieme talenti che maneggiano con virtuosismo le arti, classiche o digitali, cresciuti fuori dalle agenzie: abituati a coltivare la loro parte più libera e creativa innalzano il contenuto di immaginazione di ogni progetto. A indirizzarli verso obiettivi corretti, verso la sensibilità del pubblico e le aspettative del clienti ci pensiamo noi.

Manuela Morpurgo, Giovanna Ridenti, Assunta Squitieri, Paola Manfroni - marimo partners

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

Abbiamo lavorato per il coordinamento europeo Bertolli Unilever: Riposizionamento del brand, una strategia creativa media neutral disegnata non a tavolino, ma a tavola (con più di 40 trattorie fotografate e raccolte in un libro pubblicato in tre paesi), culminata con il lancio dei mealkits in Olanda, 13% di market share: la creatività italiana può superare i confini nazionali, anche in advertising. L’immagine coordinata per il 150° anniversario dell’Unità d’Italia è invece un punto d’orgoglio d’altro tipo: è il design che supera le diversità dei punti di vista e riesce a trovare sintesi unificanti. Con i lanci delle serie Fox ci siamo allenati a creare in pochi giorni idee coerenti in ogni tipo di media, tv, radio, affissione, ambient, digital. Oggi l’agenzia è un gruppo di persone consapevoli della propria efficacia, forse l’unico nucleo creativi/manager nello scenario italiano che dura insieme da vent’anni, e che continua ad aggregare talenti per affinità elettive e sensibilità comuni.

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MARIMO

annual della creatività h

FOX- THE WALKING DEAD Brief: lancio della zombies-serie cult tratta dal fumetto bestseller di Robert Kirkman. Soluzione creativa: ‘Fuori è l’inferno’. Sviluppo olistico/integrato: il lancio è stato realizzato con pubblicità tabellare, radio, affissione, piano banner, e con un’azione ambient specifica per un target affine, i frequentatori delle palestre Virgin Active.

On air: novembre 2010; Direttore creativo: Paola Manfroni, Assunta Squitieri; Partner: Carosellolab, Suoni

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MARIMO

h annual della creatività BERTOLLI - MEALKITS Brief: riposizionamento del Brand e lancio della brand extension (mealkits), a livello europeo.

Soluzione creativa: la pergoletta, la piazza, la caciara: il mito del cibo italiano nasce qui, all’aperto, nello spazio pubblico, in questo clima umano e meteorologico.

Bertolli lo racconta in un libro diffuso in Olanda, Germania e Inghilterra e in un sito web, definendo per sé un territorio fertile per le azioni di comunicazione.

Sviluppo olistico/ integrato: tv, affissione, web, libro, pos.

On air: novembre 2010; Direttore creativo: Paola Manfroni, Assunta Squitieri; Partner: Carosellolab, La Casa, Claudia Castaldi

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MARIMO

annual della creativitĂ h

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MARIMO

h annual della creatività

PRESIDENZA DEL CONSIGLIO DEI MINISTRI - 150° ANNIVERSARIO DELL’UNITÀ D’ITALIA Brief: immagine coordinata per gli eventi che celebrano l’Unità d’Italia. Soluzione creativa: le foto originali dei Mille, scattate da A. Pavia, ispirano il lavoro per la ricorrenza dell’impresa. Così nasce l’affissione, e una marcia a passo uno, in Tv, con la musica di Morricone e l’arte di Happycentro. A Quarto, i nomi dei Mille incisi in una lastra d’acciaio di 36 metri. Il logo ufficiale disegnato da Daria Reina, affissione e video istituzionali delle celebrazioni.

Sviluppo olistico/integrato: tv, affissione, environmental design.

On air: maggio 2010 - gennaio 2011; Direttore creativo: Paola Manfroni, Assunta Squitieri; Partner: Happycentro, Ade Creative Studio, Suoni, Daria Reina, Studio Spalla

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MARIMO

annual della creativitĂ h

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Max Information

h annual della creatività

Trasformare le Idee in ‘Contenitori’ L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

Credo che non si parli di una nuova creatività ma si parli della ricerca di un nuovo linguaggio che sappia essere trasversale a tutti gli strumenti di comunicazione oggi accessibili. La necessità di doversi adeguare a mezzi che fino a ieri non esistevano fa sì che le idee creative debbano avere un DNA più ampio e più contemporaneo.

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Deve conoscere tutti gli strumenti, dai canali più tradizionali a quelli più moderni, sapendo trasformare un’idea pubblicitaria in un contenitore attuale capace di muovere le vendite, imporre il brand, catturare l’attenzione del target anche quando si diverte nel tempo libero sul web e sui tablets.

Andrea Sandri, amministratore delegato Max Information

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

Credo che tutte le agenzie siano in una grande fase di trasformazione dove le più innovative sono perfettamente in linea con l’evoluzione contemporanea dei mezzi e dei contenuti. I risultati più significativi sono ancora a livello di media tradizionali dove le azioni principali ancora oggi si concentrano e si confrontano. C’è attenzione, interesse e applicazione ai nuovi mezzi ma con percentuali di investimento ancora poco rilevanti.

Claudio Antonaci, direttore creativo Max Information

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Max Information

annual della creatività h

DE’LONGHI - SUPERAUTOMATICA ‘SUPER’ Brief: presentare ai consumatori italiani le nuove macchine da caffè Superautomatiche De’Longhi. Product mission: elevare l’eccellenza qualitativa del caffè ottenuto rispetto a qualsiasi alternativa presente sul mercato. Le macchine Superautomatiche sono infatti gli unici sistemi che possono preparare un caffè espresso personalizzato, al semplice tocco di un dito, sempre fresco perché macinato all’istante. Soluzione Creativa: il prodotto è rivolto ad un target impegnato, sofisticato, abituato a pretendere sempre il massimo in tutto ciò che sceglie per sé stesso. La casa? Un bellissimo attico con vetri a vista.

La cucina? Un bell’ambiente open-space. La macchina da caffè? Una nuovissima Superautomatica De’ Longhi. Lui, un uomo elegante, appena tornato a casa dal lavoro, si prepara un caffè straordinario secondo i propri gusti muovendo solo un dito. Ne offre uno anche a sua moglie, donna bellissima e distinta, che alla domanda se il caffè è buono risponde ‘No!’ poi continua sorridendo ‘è Super’. È preparato con la Superautomatica De’Longhi.

On air: dal 18 ottobre 2010; Direttore creativo: Claudio Antonaci; Art director: Barbara Spidalieri; Copywriter: Leonardo Manzini; Fotografia: Alessandro Pavoni; Casa di produzione e post produzione: Diaviva – AMP Arscolor Media Production; Regia: Viktor Dittrich; Musica: brano originale Teo Spagna

EURONICS ITALIA - NAPOLEONE ’SOTTOSOPRA’ Brief: creare un nuovo format che vada oltre la semplice call to action.

Fare emergere una forte brand personality: rendendo distintiva e memorabile la comunicazione; veicolando in maniera simpatica la propria vicinanza ai consumatori. Soluzione creativa: creazione di un format adv con protagonista Napo-Leone, un leone realizzato in 3D che, nella comunicazione del marchio, rappresenta il consumatore. Le campagne ambientate nei punti vendita, vedono ogni volta il leone coinvolto in simpatiche storielle con commessi e altri clienti. ‘Ahhh qui il cliente si sente un Leone’ è la frase iniziale pronunciata dal nostro protagonista e ‘Il cliente è nel suo regno’ è il consequenziale pay off di ogni campagna.

On air: dal 17 marzo a fine dicembre 2010; Direttore creativo: Claudio Antonaci; Art director: Dario Soldati; Copywriter: Leonardo Manzini; Casa di produzione e post produzione: FilmGood – One More (parte 3D); Regia: Luca Lucini, Musica: ‘The race’, Yello; Centro media: Media Italia

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Maxus Italy

h annual della creatività

Relationship Media L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

Il successo di questa operazione è stato trovare un modo originale di interpretare la partnership con un editore moda, valorizzandando il dna di 500 in un evento di massa ma esclusivo che aggrega le persone in modo non convenzionale.

Quali sono i principali cambiamenti sotto il profilo della vostra struttura per seguire la nuova richiesta da parte delle aziende di seguire il consumatore con una comunicazione…a 365 giorni?

Il board Maxus: in piedi, da sinistra, Massimo De Cesare e, Alessandro Campanini, seduto, Federico de Nardis

Questa partnership conferma il nostro nuovo modo di pensare all’interazione fra mezzi, clienti e comunicazione che va molto oltre il semplice planning & buying, che fonde invece le discipline del communication planning e il CRM per creare il Relationship Media: un nuovo modello fondato sulla creatività applicata al media e su un insieme sofisticato e aggiornato di dati sul consumatore. L’obiettivo del nostro lavoro è quello di creare relazioni più solide, più vere e durature tra i nostri clienti ed i loro consumatori.

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

Il 2010 è stato per Maxus Italy un anno di forte crescita: sia in termini di billing, che di clienti gestiti che di risorse. Abbiamo continuato un processo già avviato da tempo per inserire nuove professionalità, specialmente in ambito digitale, capaci di integrarsi con le competenze consolidate della Media Agency. Due le direttrici principali: da una parte project manager per creare azioni/eventi di comunicazione integrati, come il caso 500 alla Vogue Fashion Night Out; dall’altra parte data analyst e technology expert per sviluppare modelli di pianificazione a performance sia sul mezzo Tv che sui canali digitali.

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Maxus Italy

annual della creatività h

FIAT - VOGUE FASHION NIGHT OUT Brief: Maxus ha prontamente risposto all’esigenza di Fiat di comunicare il proprio posizionamento green attraverso il Twin Air, andando però oltre le tradizionali campagne o iniziative promozionali. Fiat è green, ma è un green declinato al lifestyle e ad un concetto di Massexclusivity: per questo viene scelta la Fiat 500. Soluzione creativa: animare le fashion street anche al di fuori degli stores, la strategia prevede uno speciale su Vogue di settembre e pianificazione su Vogue.it e un’attività sul territorio: online, offline, on-street. Sviluppo olistico/integrato: 25 modelle FIAT/VFNO ad animare la serata su bici FIAT 500 pensate per entrare nel bagagliaio della citycar; 18 Fiat 500 Twin Air trasformate in corner shop vendono 3 modelli limited edition di caschi da bici ‘green-fashion’, ideati con il contest ‘Eco Fashion Everyday’ lanciato su Shicon.com. Risultati: oltre 100.000 persone presenti all’evento. Budget totale: Al di sotto di 100.000 euro.

Ripartizione del budget: 40% online, 30% offline, 30% on-street.

On air: settembre 2010 Centro media: Maxus Partner: Condè Nast, Shicon.com

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MRM

h annual della creatività

Semplificare la Complessità L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

La caratteristica più importante è un approccio integrato al progetto di comunicazione.

Questo vuol dire pensare a soluzioni in grado di spaziare in uno scenario media sempre più articolato, con una conoscenza approfondita delle nuove tecnologie e degli strumenti digitali.

I social network, ad esempio, offrono oggi possibilità creative che non esistevano fino a pochi anni fa. Il rapporto diretto con le persone e la capacità di misurare la loro risposta immediatamente, alla luce di KPI diversi, porta alla necessità di pensare al messaggio come un dialogo e non più come a un monologo.

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Alex Brunori, executive creative director, MRM Milano

Il nuovo creativo si scontra con realtà molto più complesse di prima. La competizione è globale, il pubblico è sempre più aperto verso nuovi orizzonti e linguaggi della comunicazione.

Le caratteristiche imprescindibili, oggi, sono una grande curiosità e la capacità di soddisfarla utilizzando al meglio tutti i mezzi disponibili con una forma mentis più strategica, che sappia innovare su più fronti e con un’ottima conoscenza della tecnologia.

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

Il nostro approccio, integrato e diretto a semplificare la complessità, ci ha portati a confrontarci con progetti sempre più interessanti, sia a livello nazionale che globale, non solo sul digital, nostro core business, ma anche sull’advertising tradizionale e su campagne integrate con touch points multipli. Il nostro obiettivo è, anche per mezzo della cultura di comunicazione digitale, allineare il nostro paese ai più alti standard internazionali.

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MRM

annual della creatività h

SAFILO – SHINE ON Brief: sviluppare una strategia digitale basata sui social media per affermare Carrera come brand globale e archetipo classico dei sunglasses, in grado di andare oltre alla semplice moda del momento. Soluzione creativa: brand activation e user engagement attraverso la pagina Carrera su Facebook per mezzo di un piano editoriale e le seguenti apps: ‘The sun is everywhere’ permette di visionare e condividere il sole di ogni posizione, grazie a dei video girati in diverse località del mondo; ‘Shining community’ presenta al pubblico i protagonisti della campagna e i valori del brand; ‘Mirror of Truth’, per la prima volta su Facebook, dà la possibilità di provare virtualmente gli occhiali Carrera, realizzati in 3D. Sviluppo olistico/integrato: stampa, affissione, online adv.

Risultati: dall’attivazione della pagina il numero degli iscritti è cresciuto fino a superare quota 100.000, con un altissimo coefficiente di interazione: oltre 200 Like giornalieri, decine di foto personali postate dagli utenti indossando i modelli Carrera e oltre 20.000 persone attive mensilmente.

On air: giugno 2010 Direttore creativo: Alex Brunori Art director: Riccardo Daverio Copywriter: Jan Mattassi Fotografia: Simone Nervi Casa di produzione e post produzione: Les Enfants Musica: Simone Fatone Centro media: Universal McCann

CAMPARI - THE RED AFFAIR Brief: sviluppare una strategia digitale basata sui social media per supportare e lanciare il nuovo calendario Campari 2011, stimolando rumors e aspettativa intorno ad esso. Soluzione creativa: una soluzione semplice che sfrutti la fan base su Facebook per promuovere il nuovo Calendario Campari attraverso un’attività teaser a livello internazionale. Questa, della durata di 2 mesi, consiste nel far seguire al pubblico un misterioso racconto audio/video suddiviso in 12 capitoli. Ognuno di essi diventa visibile dopo aver seguito quello precedente e svela un dettaglio del relativo mese invogliando così il ritorno sulla pagina fino al giorno del lancio del calendario. Risultati: l’operazione ha incrementato di molto l’attrattività dei contenuti Campari: da 42.000 a 45.000 fans (+3% overall in un mese); 680 Like netti per settimana (+102% netto); da 14.000 a 19.422 utenti attivi mensilmente; 850.000 impressions deliverate.

On air: settembre-ottobre 2010 Direttore creativo: Alex Brunori Art director: Stefano Cairati Copywriter: Jan Mattassi, Angelo Brancaccio

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Ninetynine

h annual della creatività

Intrattenere, Selezionare e Integrare L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

Moltiplicazione dei media, consumatori disposti a concedere la loro attenzione solo se reputano che ne valga veramente la pena e aziende che giustamente pretendono una valutazione dei risultati, sono a mio avviso i focus su cui orientare i brief creativi. I creativi sono quindi chiamati a ideare forti creatività che possano intrattenere l’audience, selezionare i mezzi da integrare in modo ragionato e definire, sin dalla fase d’ideazione, le dinamiche di valutazione.

Francesco Donadei, creative director

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Il creativo deve integrare alle classiche caratteristiche che accompagneranno sempre questa straordinaria figura, la conoscenza dei nuovi mezzi a disposizione e le relative caratteristiche delle tecniche e deve altresì possedere una conoscenza delle dinamiche di marketing prima riservate ad altri ruoli dell’agenzia.

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

Simone Mazzarelli, managing director

Ninetynine ha visto crescere considerevolmente la fiducia dei clienti, che hanno sempre più spesso scelto di affidarci progetti integrati e a lungo termine. Questo è il risultato di un lavoro costante di ricerca degli strumenti e delle dinamiche più adatte a raggiungere contemporaneamente gli obbiettivi di marketing e di comunicazione indicati, senza far prevalere questo o quell’aspetto. Il buon senso, una creatività applicata a mezzi e contenuti e un certo pragmatismo, ci hanno premiato, vedendo crescere di anno in anno gli investimenti di buona parte dei nostri clienti, in particolar modo HTC, Procter&Gamble, e Piaggio.

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Ninetynine

annual della creatività h

GREENPEACE ITALIA - CAMPAGNA FORESTE 2010 Brief: denunciare il fenomeno della deforestazione, rendendo manifesti i suoi irreversibili effetti su ambiente e uomo e utilizzando tools segmentati (drammatizzazione vs apprendimento). Sensibilizzare i prospect – aziende produttrici/distributrici di prodotti a base di carta, responsabili d’acquisto e bambini in età scolare - alla scelta consapevole della carta e al rispetto della biodiversità. Soluzione creativa: la campagna sottolinea l’irreversibilità dei danni da disboscamento inflitti a una foresta primaria. Il visual, che si compone di tronchi d’albero, disposti come tombe, nella loro moltiplicazione ricrea l’immagine di un cimitero che si estende a perdita d’occhio. Il concept sul btl e web si declina con un ideale closeup nel quale la lapide/libro recita l’epitaffio della foresta perduta. Edutainment per il target baby grazie a un simil-gioco dell’oca. Sviluppo olistico/integrato: la campagna aveva il principale scopo di veicolare un folto bagaglio di informazioni, tipico delle operazioni di Greenpeace, su target molto differenti. Focus principale sul Salone del Libro di Torino e declinazione per i bambini con il gioco in partnership con Rai e l’Antoniano di Bologna. Risultati: per Greenpeace la campagna ha contribuito al raggiungimento di eccellenti risultati sia in temini di visibilità che di concrete adesioni: 110 case editrici anche illustri hanno adottato la carta certificata e sono state coinvolte scuole per una tiratura del gioco di 5.000 copie. Budget totale: 20.000 euro. Ripartizione del budget: circa il 70% in produzione.

On air: marzo-dicembre 2010 Direttore creativo: Francesco Donadei Art director: Simone Risola Copywriter: Eleonora Colizzi Casa di produzione e post produzione: Ninetynine Account executive: Francesca Saburri Account: Patrizia Felici Mezzi utilizzati: allestimenti, guerrilla, packaging, web, stampa Partner: Rai, Antoniano di Bologna

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h annual della creatività

Ogilvy

Uno Scambio Continuo L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

La creatività non è stata inventata con Guttenberg o con la Tv, e nemmeno con internet. Una verità troppo spesso dimenticata oggi, quando la creatività è messa in secondo piano rispetto all’innovazione tecnologica o ai media stessi. Tutto avviene in nome della misurabilità e della prevedibilità dei risultati, concetti salvifici in epoca di crisi, ma così poco affini alla creatività, anche a quella imprenditoriale. Credo che quando si tornerà a rischiare si tornerà a crescere.

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

I nuovi creativi devono allargare il loro raggio d’azione e diventare imprenditori. Ovvero professionisti capaci di avere idee, ma anche di progettarle, di eseguirle e di venderle. Il modo migliore per salvare la nostra professione e darle il giusto valore sul mercato. Per farlo oggi occorre uscire da schemi e ruoli ormai inattuali. Fateci caso: nel panorama internazionale le agenzie con le migliori performance sono quelle guidate da creativi.

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

Stiamo cercando di integrare sempre di più il lavoro strategico con quello creativo in modo da creare uno scambio continuo tra idee e scelte media.

Roberto Greco, direttore creativo esecutivo Ogilvy & Mather

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Ogilvy

annual della creatività h

GALBANI - LE STORIE DEL FURGONCINO Brief: sviluppo di una campagna ombrello Galbani che, facendo leva sui valori e le promesse delle singole (sub) brand Santa Lucia, Galbanino e Certosa, vada a valorizzare e attualizzare il mondo di marca Galbani. Obiettivo è ricostruire la relazione emotiva tra Galbani e i consumatori spostando la percezione di Galbani da company endorser a Marca vicina alla gente. Soluzione creativa: chi, meglio di un uomo Galbani che porta i prodotti col suo furgoncino in giro per l’Italia, conosce le storie e i piccoli segreti dei paesi e dei suoi abitanti? È proprio lui a raccontarci le storie della gente. Questo il tema della campagna multi soggetto che vede il furgoncino Galbani testimone e protagonista di un piccolo avvenimento il cui happy end sarà a tavola: con Santa Lucia e la sua storia di creatività, Galbanino e la sua storia di genialità, Certosa e la sua storia di tenerezza. Risultati: la campagna è risultata complessivamente molto performante sulle vendite. Seppur con delle differenze tra le tre marche, in generale si è rilevato un forte impatto sui volumi sin dalla prima settimana di on air con un effetto alone positivo su tutta la gamma delle brand.

On air: soggetto Certosa dal 29 agosto al 18 settembre, dal 31 ottobre al 13 novembre, dal 28 novembre al 1 gennaio 2011, dal 9 al 29 gennaio 2011; soggetto Santa Lucia dal 6 al 26 giugno 2010, dal 11 al 31 luglio, dal 15 al 28 agosto; soggetto Galbanino dal 12 settembre al 2 ottobre, dal 17 al 30 ottobre, dal 21 novembre al 4 dicembre; Direttore creativo esecutivo (Ogilvy & Mather): Roberto Greco; Client creative director: Valeria Cornelio; Copywriter: Paolo Tognoni; Client service director: Teresita Vanotti; Account director: Adelaide Dozio; Casa di produzione e post produzione: The Family; Regia: Carlo Sigon; Direzione fotografia: Italo Petriccione (soggetti Santa Lucia e Certosa); Mark Patten (soggetto Galbanino); Musica: brano originale di Vittorio Cosma (Music Production); Mezzi utilizzati: Tv; Centro media: ZenithOptimedia

IBM ITALIA - GLI SCOLLEGATI Brief: le soluzioni di collaborazione IT permettono di lavorare insieme, ovunque ci si trovi e con qualsiasi dispositivo. IBM offre: Lotus Notes&Domino come piattaforma e-mail; LotusLive per la collaborazione online; Lotus Sametime per la collaborazione in tempo reale e WebSphere Portal per i portali. Un’offerta completa, con cui IBM vuole confermarsi il partner ideale per i progetti di collaborazione. Soluzione creativa: per comunicare l’equazione IBM = collaborazione, è stato creato ‘Collaborational Channel’: il sito ospita, oltre a contenuti e link sull’offerta IBM, il programma giornalistico ‘Gli scollegati’. Nei 4 episodi dello show, gli intervistati confessano il loro passato: con il volto nascosto e la voce distorta, in una citazione ironica di TV-verità, raccontano le soluzioni estreme da loro adottate per collaborare quando non avevano ancora a disposizione le soluzioni IBM. L’effetto è ironico e d’impatto. Sviluppo olistico/integrato: il sito è stato promosso attraverso una pianificazione online basata su search, e-mail, banner, inmail. Gli utenti possono inviare le loro storie buffe di ‘scollegamento’ e misurare il loro livello di connessione attraverso un divertente test online. Risultati: le inmail LinkedIn hanno avuto un’open rate di quasi il 27% e un CTR del 3.5%. I videobanner hanno portato più di 50.000 click con più di 8.500 visite al sito. Un cost per click di 72 centesimi ha ulteriormente soddisfatto il cliente.

On air: da settembre 2010 a gennaio 2011; Direttore creativo: Paolo Iabichino (OgilvyOne), Roberta Rossi (OgilvyInteractive); Client creative director IBM: Alessandra Brianti; Art director: Marcio Holanda, Azeglio Bozzardi; Copywriter: Magda Salvarezza; Client service director: Morena Sgarbi; Account supervisor: Gianfranco Barbera; Account executive: Federica DePaoli; Casa di produzione e post produzione: K48; Regia: Francesco Calabrese; Direzione fotografia: Francesco Calabrese; Mezzi utilizzati: Internet (search, e-mail, banner, inmail); Centro media: Neo@Ogilvy

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Opinion Leader

h annual della creatività

Anche le Crisi Servono L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

Da cacciatori siamo diventati preda del consumatore, che ha preso le redini del gioco grazie alle infinite possibilità offerte dai nuovi media. Infatti, sarà lui a venirci a cercare, a voler essere intrattenuto, a dirci se gli piacciono le nostre idee e i prodotti dei nostri clienti. È lui che gestirà il piano media, decidendo se pubblicarci, consigliarci ai suoi amici o se lasciarci nell’indifferenza.

La creatività, più che neutrale, deve avere una nuova forma, deve essere un contenuto, una vera e propria storia, che vive ogni volta in maniera diversa, sui vari media…che ormai sono tutti new.

Infatti, anche radio, stampa e giornali... non sono più quelli di una volta ma seguono le regole del gioco!

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Salvatore De Martino, direttore creativo Opinion Leader

Il mondo cambia velocemente, la comunicazione ancora più velocemente e i creativi devono correre più veloci di tutti, arrivando primi sugli scenari dove poi avranno il privilegio di condurre i propri clienti, i loro marchi e, infine, i consumatori. Il creativo deve essere giovane, se giovane significa entusiasta, curioso, irrequieto. Non deve più annoiare né il suo direttore, né il pubblico con idee che nascono nella sua testa! Oggi le idee nascono ascoltando il consumatore, dialogando con esso, ponendosi sul suo stesso livello, bisogna conoscerlo quasi personalmente, sappiamo nome e cognome, cosa pensa, cosa fa, dove va... Queste informazioni vanno tradotte in qualcosa di rilevante, unico e condivisibile. È questo il nuovo processo creativo.

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

La verità? Il vero grande risultato è stato permettere ai nostri clienti di comunicare ancora con i propri consumatori! Abbiamo sfidato budget inesistenti, scarsa volontà, scetticismo, pessimismo! Abbiamo proposto piani di comunicazione che prevedevano pianificazioni di 0 euro!

Ma che hanno saputo compensare in creatività e innovazione, che hanno saputo dire qualcosa che non era stato ancora detto! Ne siamo usciti rafforzati e rinnovati, più motivati. Forse mai come quest’anno abbiamo capito che anche le crisi servono, per renderci più battaglieri, per farci trovare un modo per progredire, per creare la modernità. Mi viene in mente il manifesto Futurista... creativi dateci un occhio.

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Opinion Leader

annual della creatività h

IGG - VERDE Brief: IGG è una holding che copre con le sue controllate ogni aspetto della Green Economy, dalla consulenza ambientale al trading di titoli verdi, fino all’installazione di pale eoliche. L’obiettivo è quello di creare curiosità e stimolare l’approfondimento dei servizi offerti dal gruppo. Il target è composto dalla fascia più giovane della comunità finanziaria più sensibile ai temi ambientali.

Soluzione creativa: verde. Un semplice colore che in questo caso assume un significato fondamentale per la qualità di vita di ognuno di noi e la sopravvivenza del nostro pianeta. Essere verdi non è una moda, né l’ultima grido in fatto di comunicazione. Questa campagna attraverso un ‘gioco’ invita le persone a prendere seriamente l’argomento, a trattarlo in maniera approfondita con il partner giusto. Tono ironico e informale, come quello del target individuato. Creatività, inutile dirlo, a costo di produzione 0 euro... Risultati: aumento delle visite alle fiere di settore, 80% di aumento visite al sito aziendale, molteplici contatti con aziende.

On air: 1 settembre – 25 ottobre 2010 Direttore creativo: Salvatore De Martino Art director: Ronny Pilla Copywriter: Salvatore De Martino Casa di produzione e post produzione: Interna

DEHA - DANCER LOOK Brief: Deha è sinonimo di moda e ballo: due mondi in cui è forte il desiderio di emergere, distinguersi e liberare la propria personalità. Accanto a una comunicazione più classica di ballerine professioniste e modelle, è necessario sviluppare una ‘comunicazione attiva’ in cui il target sia coinvolto in prima persona, da vero protagonista, attraverso social media e azioni collaterali. Soluzione creativa: Abbiamo realizzato dei video con protagonisti dei ballerini incontrati in diverse scuole di danza. I ragazzi ci hanno confessato passioni, cosa ascoltano, cosa indossano.

I dancer look sono stati caricati sul canale YouTube di Deha e condivisi in Facebook, diventando un appuntamento settimanale per tutti gli utenti. Ma non solo. Attraverso un flashmob, in collaborazione con MiDanza, abbiamo coinvolto 150 ballerini in una coreografia collettiva nel centro di Milano. Sviluppo olistico/integrato: Per la comunicazione ci siamo avvalsi di: pagina Deha Facebook, canale Deha su YouTube, collaborazione con alcune scuole di ballo di Milano, guerrilla. Risultati: Gli Insights sulla pagina facebook parlano chiaro: 12.000 visualizzazioni per ogni Dancer Look caricato, più di 10.000 click per il video del flashmob e una partecipazione molto attiva di tutti i fan. Ripartizione del budget: il budget è stato allocato esclusivamente per la produzione video. Il costo dei media è stato pari a zero.

On air: dal 10 ottobre 2010 (in corso); Direttore creativo: Salvatore De Martino; Art director: Alessia Pastori; Copywriter: Simona Melli; Casa di produzione e post produzione: Mama Records; Regia: Alessandro Scali; Mezzi utilizzati: Facebook, Youtube, Podcast; Partner: MiDanza, Danza in forma, Dance Haus

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Pan Comunicazione

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Padroni del Linguaggio L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

Quando si acquista un telefonino o una fotocamera digitale è indispensabile passare un po’ di tempo nel leggere le istruzioni, altrimenti si utilizza il nuovo apparecchio solo per una piccola parte delle sue potenzialità. Con i nuovi media è lo stesso, anzi di più: perché qui non c’è il libretto delle istruzioni. In compenso navigare in rete è molto più stimolante, perché c’è sempre qualcosa da scoprire e da metabolizzare se si mantiene la mente aperta. Da questo punto di vista la creatività non è né vecchia né nuova, ha solo un campo applicativo enormemente più grande e variegato, soprattutto in continua espansione, dove la proprietà e la padronanza dei diversi linguaggi è fondamentale.

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Giorgio Bonifazi Razzanti, direttore creativo Pan Comunicazione

Il creativo, per definizione, è una persona curiosa, sempre pronta a cogliere i nuovi segnali e a fare collegamenti. Come ho detto prima, ora ha un’attrezzatura molto più complessa rispetto al passato, ma l’essenza del suo mestiere è sempre la stessa.

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

Pan ha più di 25 anni. Facevamo comunicazione integrata, o olistica che dir si voglia, quando il nostro mondo viaggiava prevalentemente sull’advertising e ci occupiamo concretamente di web e comunicazione interattiva da oltre dieci anni. Oggi Pan, pur operando a 360°, ha una quota di business che supera il 50% nell’area dei nuovi media, con skill specifici e molti giovani talenti. Questa è la ragione per cui, anche se affezionati, abbiamo deciso di cambiare parte del nostro brand, da Pan Advertising in Pan Comunicazione. In questo percorso ci aiuta anche molto Dialogue International, il network internazionale di agenzie indipendenti di cui facciamo parte da una dozzina d’anni.

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Pan Comunicazione

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VALAGRO - GEAPOWER Brief: Valagro è leader mondiale nella produzione e commercializzazione di fertilizzanti speciali. Geapower è un sistema di tecnologie che Valagro ha creato per seguire i processi di ricerca e sviluppo dei suoi prodotti. Il brief consiste nell’ideazione e realizzazione di uno strumento in grado di far conoscere sia ai propri dipendenti interni che ai propri clienti questo nuovo approccio metodologico. Soluzione creativa: un sito accattivante con due livelli di navigazione, che con un trattamento dinamico e veloce presenta Geapower in modo completo e credibile presso due target. Clienti: strumento interattivo in cui le informazioni principali sono di facile comprensione e fruizione; Dipendenti: il sito diventa un e-learning, che coinvolge l’utente con dinamiche di gioco e interazioni accattivanti, capace di registrare e memorizzare le attività dell’utente. Stile narrativo interamente sviluppato in 3D. Risultati: iscritti al trainig: 128 sui 128 dipendenti che Valagro vuole coinvolgere. In generale gli utenti iscritti al sito trascorrono un tempo medio (per accesso) di circa 30 minuti. I 128 dipendenti coinvolti lavorano presso le sedi Valagro di 10 differenti paesi. Budget totale: 21.000 euro. Ripartizione del budget: impianto progetto: 5.000 euro; copywriting: 1.320 euro; sviluppo PHP, sviluppo Flash, sviluppo 3D, realizzazione video e montaggio: 15.300 euro.

On air: da novembre 2010 a oggi; Direttore creativo: Giorgio Bonifazi Razzanti; Art director: Alessandro Canestrari; Copywriter: Valerio Balzano; Web project manager: Teresia Salvia NON C’È PACE SENZA GIUSTIZIA - DECIDI TU CHE SEGNO LASCIARE Brief: obiettivi della campagna sono informare e sensibilizzare al tema delle Mutilazioni Genitali Femminili, sollecitare la firma sul sito per promuovere la risoluzione ONU che le metta al bando per sempre e raccogliere fondi per sostenere l’iniziativa. Soluzione creativa: l’idea creativa riassume le esigenze degli obiettivi nel gesto esplicito di una giovane donna di colore che invita a scegliere: in una mano ha una lametta (l’attrezzo realmente utilizzato per queste mutilazioni), nell’altra una penna (l’attrezzo per firmare e decretare la loro fine). Sviluppo olistico/integrato: la campagna è declinata su spot Tv e cinema, circuiti video di metro e aeroporti, stampa periodica e quotidiana, banner, sito web e social network, attività di PR. Tutti gli strumenti offline hanno lavorato per indirizzare il maggior numero di persone sul sito per firmare e contribuire all’iniziativa. Risultati: nei primi 10 giorni di campagna (dal 6 al 16 febbraio) il sito ha registrato ben 29.000 visitatori, oltre 2.000 visitatori unici al giorno, raccogliendo oltre 17.000 firme. Budget totale: 22.000 euro. Ripartizione del budget: compenso di agenzia: forfettario (14.000 euro); spese di produzione: 8.000 euro (realizzazione spot e materiali per le emittenti, esecutivi stampa); acquisto media: 0 (da tutti i media abbiamo ottenuti spazi gratuiti).

On air: dal 6 al 28 febbraio 2011; Direttore creativo: Giorgio Bonifazi Razzanti; Art director: Tommaso Guerra; Copywriter: Valerio Balzano; Fotografia: Enrico Caputo; Casa di produzione e post produzione: Biagetti&Partners; Regia: Alberto Gelpi; Musica: Alessandro Cipriani; Direzione cliente: Loredana Di Guida; Pianificazione media: Andreina Del Grosso; Web project manager: Teresa Salvia; Mezzi utilizzati: Tv, cinema, circuiti video metro e aeroporti, stampa quotidiana e periodica, web

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Saffirio Tortelli Vigoriti

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Le Grandi Idee Non Hanno Tempo L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

Le grandi idee creative non hanno tempo. Ciò che si evolve sono i linguaggi e i mezzi per veicolarle. Viviamo in un mondo in cui tutto è veloce, immediato, ‘senza veli’. La comunicazione deve tenerne conto ricercando idee sempre più pure ed essenziali capaci di adattarsi a ogni mezzo e di essere comprese universalmente. Se la creatività nasce legata a un mezzo o a un qualunque fattore culturale, storico, linguistico, tecnico, allora non va più tanto lontana.

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Sempre le stesse: una talento innato unito a una grande curiosità e cultura. La differenza è che una volta la cultura era fatta dal cinema, dalla letteratura, dalla musica, mentre oggi queste discipline, da sole, non bastano più e a un creativo sono richieste un’attenzione e una conoscenza molto più trasversali.

Emanuele Saffirio, partner & client service director, Aurelio Tortelli, partner & creative director, Francesco Vigoriti, partner & planning director

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

Il 2010 è stato un anno di regressione per la comunicazione italiana. La crisi ha tolto coraggio e riportato il panorama creativo del nostro paese indietro nel tempo. L’augurio, ovviamente, è che con la ripresa si riprenda anche a osare e sperimentare, ma soprattutto che si ritorni a comunicare attraverso le idee.

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Saffirio Tortelli Vigoriti

annual della creatività h

INTESA SANPAOLO - ASILO Brief: tutte le attività poste in essere da parte di Intesa Sanpaolo non sono altro che la dimostrazione della sua grande capacità di essere realmente vicina ai clienti, rendendo più semplice l’accesso al mondo dei servizi e degli strumenti finanziari. Intesa Sanpaolo si impegna ogni giorno a essere un soggetto responsabile, un’opportunità di crescita per il paese. Soluzione creativa: per questa occasione istituzionale si è scelto di raccontare, con sensibilità e sfumature cinematografiche diverse, alcuni temi fondamentali dell’odierna realtà italiana offrendo una iniezione di ottimismo a tutti quelli che non si stancano, nonostante le difficoltà, di lottare per realizzare i propri sogni. Risultati: il profilo di immagine di Intesa Sanpaolo ha beneficiato di un incremento dei valori legati alla sua capacità di mostrarsi come una banca responsabile e vicina. È inoltre percepita come un attore del sistema sociale impegnato a dare il suo contributo per il paese (Fonte: Millward Brown, 2010) On air: febbraio 2010; Direttore creativo: Aurelio Tortelli; Art director: Maddalena Giavarini; Copywriter: Beatrice Furlotti; Casa di produzione e post produzione: Fargo Film; Regia: Francesca Archibugi; Musica: Bottega del Suono; Voce narrante: Antonio Albanese; Responsabile pubblicità e web Intesa Sanpaolo: Fabrizio Paschina; Responsabile marketing communication direzione relazioni esterne Intesa Sanpaolo: Alessandra Guarnieri; Direzione relazioni esterne marketing communication pubblicità e web Intesa Sanpaolo: Marco Dal Rì; Mezzi utilizzati: Tv

COCA-COLA ITALIA - ACQUA LILIA ‘CUGINI’ Brief: bere Acqua Lilia ti fa sentire come se avessi sempre vent’anni. In uno scenario in cui le marche fanno a gara per garantire benefici terapeutici o legati al gusto, Acqua Lilia è l’unico brand che ha individuato nella ‘giovinezza’ la promessa per i suoi potenziali consumatori. Acqua Lilia è un’acqua giovane, che piace ai giovani e che aiuta il corpo e la mente a mantenersi giovani. Soluzione creativa: consolidare la relazione tra Acqua Lilia e la giovinezza, mantenendo lo stile di comunicazione fresco, positivo e disimpegnato. Ciò che inoltre si è reso necessario è stata la visualizzazione del beneficio metaforico più tangibile di Acqua Lilia: l’eterna giovinezza.

On air: marzo 2010; Direttore creativo: Aurelio Tortelli; Art director: Vivì De Luca; Copywriter: Maurizio Tozzini; Casa di produzione e post produzione: Fargo Film; Regia: Javier Mairesse; Creative excellence manager Coca-Cola Italia: Francesco Cibò; Mezzi utilizzati: Tv

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Simonetti Studio

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Nuove Soluzioni Per Nuovi Problemi L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

La ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’. Non basta più ideare, progettare e costruire la campagna, bisogna anche inventare continuamente nuovi modi per veicolarla. Possiamo finalmente ammettere che si è concretizzata la profezia di MacLuhan. L’originalità dell’idea resta il punto centrale e il più importante, oggi più che mai. Forse lo stesso termine ‘digitale’ è ormai inadeguato, viviamo immersi in un mondo digitalizzato: le mobilitazioni e le proteste popolari nascono sul web, tutto il nostro lavoro è prodotto, immagazzinato e trasmesso per via digitale. Sul web cerchiamo casa, troviamo lavoro, troviamo le ricette per le torte. È lo spazio in cui operiamo, non possiamo più pensarlo come qualcosa di separato o ‘altro’.

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Carlo Simonetti, direttore creativo Simonetti Studio

Artcopywebdesignerfilmaker? Se un tempo poteva accadere che i ruoli nella coppia creativa si sovrapponessero e si confondessero, oggi possiamo dichiarare che non esistono più. Ruoli e funzioni sono sempre più liquidi e il ‘nuovo creativo’ è un ragazzo o una ragazza che arriva al suo primo colloquio di lavoro con il suo sito web, il suo portfolio pieno di progetti, esperienze di contest internazionali, muri dipinti, canzoni e poesie scritte per amici. Ha scattato milioni di fotografie, le ha ritoccate, le ha pubblicate. Sa dove cercare una musica e se deve fare un animatic sa già dove mettere le mani. Frequenta centinaia di siti di creatività e ha il suo book pubblicato su almeno una decina. Ecco, con gente così si può fare molto e bene.

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

Credo che il risultato più importante per l’agenzia sia stato raggiungere uno stato di coesione e di equilibrio interni molto solidi che le hanno consentito di attraversare l’anno senza danni.

L’agenzia è maturata e ha raffinato il ‘suo’ metodo di lavoro senza mai smettere di interrogarsi sul ruolo e i compiti da assumere oggi. La relazione tra agenzia di comunicazione e cliente si sta evolvendo, si sta trasformando, è necessario interpretare questi mutamenti con estrema flessibilità e attenzione. Bisogna essere propositivi e disponibili, bisogna essere in grado di proporre nuove soluzioni per nuovi problemi. Bisogna semplificare continuando a stupire.

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Simonetti Studio

annual della creatività h

SEAT PAGINE GIALLE – CAMPAGNA ISTITUZIONALE Brief: veicolare la mission: contribuire alla crescita del ‘sistema paese’ come local marketing communication agency. Target: imprese, pubblica amministrazione, investitori. Tone of voice: istituzionale, up to date. Mandatories: alta declinabilità, sintonia con lo stile del nuovo logo.

Soluzione creativa: Seat è un organismo vivo e attivo. Sa diventare rete, è in continua evoluzione, è un vero e proprio motore di sviluppo.

Con la sua tecnologia e i suoi servizi mette in relazione aziende e persone, unendo realtà anche lontane tra loro. Il format esplicita questo concetto: ogni elemento concorre a formare un organismo unico. Nel primo soggetto (‘Motore di relazioni, rete di sviluppo’), la coppia al lavoro diventa wireframe, diventa motherboard, diventa metropoli illuminata. Nel secondo (‘Italia che lavora’), rivolto ai professionisti e alle piccole imprese, l’uomo diventa businessman, diventa cuoco, diventa muratore. Nel terzo (‘Cambia faccia al tuo futuro’), concepito per il recruiting, quattro persone differenti formano un viso unico. Come per i primi tre, anche il visual del quarto soggetto (‘Natale’), coinvolge l’osservatore nel processo di ricomposizione dell’immagine. Sviluppo olistico/integrato: stampa, online (banner web), marketing relazionale (direct e-mail marketing), evento (convention aziendale). Risultati: la campagna è istituzionale e non ha fini commercialmente quantificabili, ma sta attivamente promuovendo il brand presso i suoi stakeholder.

On air: Motore di relazioni, rete di sviluppo, da maggio 2010 (tutt’ora in corso); Italia che lavora, da giugno 2010 (tutt’ora in corso); Cambia faccia al tuo futuro da ottobre 2010 (tutt’ora in corso); Natale, dicembre 2010 Direttore creativo: Carlo Simonetti Art director: Carlo Simonetti, Valentina Faussone Copywriter: Chiara Ronco, Stefano Ronco Fotografia: Getty Images, iStockphoto, Biagio Andrizzi

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TBWA\ITALIA

h annual della creatività

Dall’Interesse alla Partecipazione L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

Stiamo andando dritti dritti al funerale della comunicazione passiva. La nuova creatività deve essere in grado di rendere l’utente partecipe e farlo interagire. La campagna non si esaurisce più al 30° secondo, ma deve essere capace di creare un interesse che porti a una partecipazione, e questo succede solo se c’è una grande idea. Le grandi idee sono quelle che parlano un linguaggio nuovo, sono al passo coi tempi, e si hanno solo se si è in grado di capire i mutamenti sempre più veloci della società.

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Alessio Riggi e Geo Ceccarelli, direttori creativi esecutivi TBWA\Italia - sede Roma

Non deve essere un creativo e basta. Non deve pesare solo a cosa mettere nel media prescelto: deve pensare prima al media più giusto e poi a come usarlo. Deve smetterla di considerarsi un’artista commerciale e cominciare a considerarsi uno stratega di relazioni. Deve passare la maggior parte del suo tempo nei social e capire i comportamenti delle persone. Interpreta il mondo che lo circonda, capisce cosa sta succedendo. Deve difendere le sue idee con dei ragionamenti scientifici e non arroccandosi sul suo ruolo. E soprattutto deve smetterla di frequentare solo altri creativi. E parlare di creativi. Un non creativo pensa che oggi si possano imporre i media alla gente.

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

Francesco Guerrera e Nicola Lampugnani, direttori creativi esecutivi TBWA\Italia - sede Milano

Crediamo che con il 2010 si siano tutti convinti che il processo evolutivo è inarrestabile.

Che piaccia o no, il percorso evolutivo dell’uomo, in quanto essere reale, è finito con il pollice opponibile; quello della mente e dell’evoluzione virtuale è appena cominciato e sarà molto più entusiasmante e complesso. I risultati più significativi TBWA\ 2010 sono stati: la propensione al rinnovamento, la scelta di un management giovane e preparato per queste nuove sfide.

Tra qualche anno ci troveremo di fronte ai primi adulti nativi digitali e noi siamo già pronti.

Abbiamo una casa editrice digitale in cui sperimentiamo meccaniche di comunicazione non convenzionale e linguaggi che devono essere ancora catalogati, tutti mutuati poi dalla rete.

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TBWA\ITALIA

annual della creatività h

ENI - SAND Brief: eni chiede una campagna corporate per comunicare il passaggio da oil company a energy company sotto un unico brand. Chiede di utilizzare un unico format riconoscibile per tutte le attività e i mercati di eni. Soluzione creativa: l’agenzia suggerisce di utilizzare un unico linguaggio invece che un unico format. Attraverso l’assoluta diversificazione si crea coerenza. Suggerisce un collettivo di giovani artisti a cui affidare l’interpretazione delle idee creative dell’agenzia. La prima artista è Ilana Yahav che fa performance utilizzando la sabbia, la voce è di Ivan Alovisio, musica di Raphael Gualazzi. I creativi dell’agenzia hanno ideato e realizzato il progetto e i due artisti lo hanno interpretato. Sviluppo olistico/integrato: si articola sui mezzi classici e sul web, con anche un canale YouTube, cartoline e una applicazione gratuita per iPhone: SandArtist. Dopo aver guardato il backstage della campagna, si può utilizzare virtualmente la tecnica di Ilana creando la propria animazione e condividendola. Risultati: picco di notorietà totale eni oltre il 70%; gradimento campagna 3,77 su una scala 1/5; riconoscimento della campagna 37,4% degli intervistati e attribuzione alla marca del 59,1% di coloro che hanno visto la campagna.

On air: dal 24 gennaio 2010 Direttori creativi esecutivi: Geo Ceccarelli e Alessio Riggi Direttore creativo: Esmeralda Spada Art director: Massimiliano Brancaccio Copywriter: Andrea Fogar Casa di produzione: Fargo Post Produzione: Frame by Frame Director of photography: Luca Robecchi Graphic design: Industrial\Strange Musica: Raphael Gualazzi interpreta Don’t Stop dei Fleetwood Mac Producer: Natascia Bruschetti Mezzi utilizzati: Tv, cinema, stampa, internet, affissione, promocard, mobile mktg Centro media: Zenith Optimedia

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TBWA\ITALIA

h annual della creatività

PATRIZIA PEPE - ‘WHO IS PATRIZIA?’ Brief: Patrizia Pepe è per sua natura un brand che ha nel DNA apertura, dialogo e comprensione dei bisogni del suo consumatore. Vuole dar vita a una comunicazione unica e riconoscibile, capace di differenziarsi dai cliché della moda e creare identificazione con il brand. Soluzione creativa: il meccanismo creativo dà vita a un dialogo ancora più diretto con la marca. Punta alla sinergia tra adv e community sul web per mantenere vivo il dialogo che Patrizia Pepe ha già con i suoi fan. La campagna stampa rompe i canoni della comunicazione moda perché non si limita a mostrare una bella immagine ma serve da trampolino per il web. Le modelle hanno tutte il volto coperto e una domanda campeggia: ‘Who is Patrizia?’. Sviluppo olistico/integrato: per scoprire chi è Patrizia bisogna accedere al minisito www.whoispatrizia.com dove inizia un percorso per individuare il suo vero volto. Il sito è il centro della campagna, non un accessorio, e si collega a Facebook. Realizzato anche un evento a tema nel negozio Patrizia Pepe durante la Vogue Fashion Night Out a Milano. Risultati: 81.016 fan sulla pagina facebook; 1.270.000 risultati su Google; presenza su numerosi blog tra cui fubiz; ottima rassegna stampa evento VFNO: un successo!

On air: dal 01 luglio 2010; Direttori creativi esecutivi: Francesco Guerrera e Nicola Lampugnani ; Direttore creativo: Sara Ermoli; Art director: Francesco Guerrera e Roberta Musacci; Copywriter: Nicola Lampugnani e Sara Ermoli; Fotografia: Sara Fileti; Agenzia web: agency.com (creative director: nicola rovetta; design director: simone simola); Mezzi utilizzati: stampa, affissione, web, punto vendita, social media

MCDONALD’S - MCITALY Brief: con il sostegno del Ministero delle Politiche Agricole e Forestali, McDonald’s ha l’opportunità di lanciare prodotti (panini, insalata e frutta) utilizzando prodotti e fornitori di dichiarata origine italiana e/o IGP/DOP. Soluzione creativa: La campagna evidenzia come le caratteristiche di qualità, tradizione e gusto dei prodotti italiani certificati si possano sposare con i prodotti McDonald’s, costantemente attento alla scelta di ingredienti eccellenti, freschi e genuini. Il gusto di McDonald’s si incontra perfettamente con la tradizione culinaria italiana. Sviluppo olistico/ integrato: due eventi di lancio a Roma (uno aperto a tutti e uno VIP), e un evento a Milano. Vestizione interno treni eurostar.

Agency.com ha realizzato il restyling del sito www.persapernedipiu.info uniformandolo alla campagna adv con una sezione dedicata all’evento McItaly. Risultati: Asiago vs. Boscaiolo: +27% Unità per ristorante; Pancetta vs. Tirolese: +8% unità per ristorante.

On air: dal 29 gennaio 2010; Direttore creativo: Gina Ridenti; Art Director: Elena Pancotti; Copywriter (tv e stampa): Lorenza Pellegri; Direttore Creativo (materiale POP): Raffaele Cesaro; Art Director (materiale POP e stampa): Aldo Capsoni; Copywriter (materiale POP): Stefano Cucinotta; Industrial Strange - Head of tv Department: Alessandro Pancotti; Producer: Silvia Congiu; Casa di produzione: Alto Verbano; Regia: Paolo Genovese, Luca Miniero; Fotografo POP: Francesco Majo; Fotografo stampa: Fulvio Bonavia; Centro media: OMD; Partner: agency.com

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TBWA\ITALIA

annual della creatività h

NISSAN - JUKE Brief: Nissan lancia Juke, il primo crossover compatto del segmento B. Il brief è conquistare una fetta di segmento giovane, un target di ragazzi moderno e dinamico che ama la vita notturna e sa divertirsi.

Juke è il fratello minore di Qashqai e lo contagia con la sua energia diffondendo il divertimento ovunque. Soluzione creativa: l’agenzia posiziona Juke come urbanproof energized. L’energia di Juke si diffonde attravero una pianificazione ricca e originale che spazia dai mezzi di comunicazione tradizionale, alla rete, agli eventi. Sviluppo olistico/integrato: spot preroll teaser, masthead Domination day su YouTube: spot 120’’ anteprima web, domination video 10’’-15’’. Total floating e custom page: esplode il layout dei principali portali italiani. Partnership stereomood.com, applicazioni Facebook. Juke parties, serate in locali e piazze. Guerrilla. Risultati: campagna banner display: più di 158 milioni di impression, Click 1.211.171, Ctr 0,76%; 955.082 invii Sms e Mms; risposte via Facebook agli eventi Juke: Click 49.321, Azioni (RSVP) 1.358.

On air: tv dal 03 ottobre 2010 Direttori creativi esecutivi: Geo Ceccarelli e Alessio Riggi Direttore creativo: Fabrizio Caperna Art director: Olivia Nervi Copywriter: Diego Tardani Mezzi utilizzati: tv, internet, cinema, stampa, guerrilla, eventi Centro media: OMD Partner: TBWA\G1, TBWA\Parigi, 2night, Dnsee.

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UM

h annual della creatività

Grazie al Digital, il Cambiamento è Ineludibile L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

Siamo all’alba di una ‘nuova comunicazione’. Ci sono nuovi media, nuovi touchpoint, nuovi strumenti. C’è quindi bisogno anche di una ‘nuova creatività’. Se pensiamo, ad esempio, al media ‘Mobile’, ci rendiamo conto che è un mezzo pronto per esplodere: basterebbe accendere la miccia della creatività che è ancora spenta!

Quali sono i principali cambiamenti sotto il profilo della vostra struttura per seguire la nuova richiesta da parte delle aziende di seguire il consumatore con una comunicazione…a 365 giorni?

Gianfranco Piccolo, amministratore delegato UM

Sono d’accordo con questa definizione ‘temporale’, perché supera il vecchio concetto di integrazione e racchiude in modo brillante la necessità di comunicare il brand al suo target con continuità. UM ha lanciato la unit dedicata all’Unconventional Media, quasi 4 anni fa, proprio pensando all’esigenza di ‘nuova comunicazione’ del mercato.

Va detto, però, che anche se le aziende sembrano richiederla da tempo – il concetto di media neutraly non è poi così diffuso. Ancora oggi, spesso, i creativi partono dalla definizione della campagna Tv per poi declinarla sugli altri mezzi… ma molto presto assisteremo a un’inversione di tendenza epocale perchè saranno sempre di più le creatività che nasceranno dal digitale.

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questa vostra evoluzione?

Nell’arco di questi quattro anni la quota di revenue derivanti da tutto ciò che è ‘nuovo’ e unconventional è passata dallo 0% al 30%. In particolare, nel 2010, il risultato di cui andiamo fieri è di aver portato la ‘nuova comunicazione’ anche ai nostri clienti storici e culturalmente più tradizionali. Il caso Jack Daniel’s, con il quale partecipiamo agli NC Awards, è emblematico da questo punto di vista: un’idea nata proprio dal digitale, è stata poi veicolata e adattata a tutti i mezzi dal territorio, al web, alla radio, per diventare poi un successo televisivo.

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UM

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BROWN FORMAN/JACK DANIEL’S - JACK ON TOUR DAL 1866 Brief: dopo un anno di attività promozionale per affrontare la crisi, il Cliente Jack Daniel’s ha chiesto a UM di identificare soluzioni alternative e non convenzionali che consentissero di coinvolgere emotivamente il target e creare una forte empatia con i consumatori mantenendo un’immagine iconica e rispecchiando i valori del brand. In assenza di una campagna, la soluzione media doveva focalizzarsi su aree valoriali e contenuti coerenti con il posizionamento di JD e per avvicinare il brand al mondo dei consumatori.

Soluzione creativa: l’analisi del target e delle sue passioni ha consentito di identificare l’area di interesse più rilevante e più coerente con la storia e il posizionamento di JD: la musica Rock. L’occasione del decreto Romani ci ha consentito di identificare nel branded content televisivo la soluzione migliore per sviluppare contenuti rilevanti, coerenti ed efficaci. È stato quindi creato un contenuto editoriale televisivo sulla musica rock: ‘Jack on tour’. Un viaggio in cui una rock band italiana affermata realizza il sogno di ogni musicista: un tour in America, ma anche il racconto delle capitali del rock e le radici di Jack interpretati in modo autentico e originale. JD ha identificato nei Negrita la band che potesse rappresentare al meglio i valori del marchio e raccontare televisivamente questa esperienza. Il tour ha toccato 6 capitali: New York, Seattle, Mephis, Nashville, Los Angeles, San Francisco.

Sviluppo olistico/integrato: abbiamo identificato la piattaforma multimediale di Deejay come la migliore per veicolare i contenuti di ‘Jack on tour’: sito, radio e Tv. Il racconto ai consumatori parte durante lo shooting negli Stati Uniti: in una sezione del sito Deejay.it, i Negrita raccontano day by day la loro esperienza americana e uploadano contenuti video in anteprima per incuriosire l’audience. In radio, collegamenti telefonici quotidiani fanno sentire dalla voce di Pao (leader dei Negrita) impressioni e aneddoti originali. Infine, la trasmissione televisiva su Deejay Tv ha permesso ai consumatori di vivere con la band il loro viaggio, i loro incontri con i personaggi più interessanti e i loro concerti nelle venue più rilevanti per i rocker e il mondo di Jack Daniel’s. Risultati: JD ha registrato una crescita in termini di vendita del 6% rispetto al comparto wisky in decremento. Da una ricerca ad hoc sulla campagna risulta un gradimento del 94%. Inoltre, il 91% del target ha trovato la campagna coerente rispetto ai valori e all’immagine di Jack Daniel’s.

On air: settembre–dicembre 2010; Casa di produzione: Neonetwork; Produzione: Zodiack Active; Musica: Negrita; Partner: Deejay Tv e Radio Deejay

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Univisual

h annual della creatività

Portatori Sani di Innovazione L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

Per chi lavora nel settore della brand identity, l’approccio alla creatività è necessariamente diverso da quello di chi si occupa di pubblicità o di altre forme di comunicazione: si tratta sempre di un aspetto estremamente strategico e che non può mai essere disgiunto dagli aspetti funzionali e di business. In merito all’originalità, una considerazione che posso esprimere, non è detto che sia sempre e comunque un fattore necessario: ci sono casi in cui la costruzione di un’identità di marca deve far riferimento a un immaginario collettivo diffuso, ed ecco che diventa utile sfruttare idee già familiari. Comunque, detto questo, resta il fatto che i paradigmi della comunicazione si evolvono nel tempo e che la brand identity è la prima fra le diverse discipline che dovrebbe precorrere i tempi, trasformandosi in un portatore sano di innovazione.

Gaetano Grizzanti, brand strategy director di Univisual

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Per prima cosa, riallacciandomi alla prima risposta, anche in questo caso va specificato che chi si occupa dell’identità di un brand deve essere creativo non solo sotto il profilo del design ma anche e soprattutto di quello strategico, perché i due aspetti sono indissolubilmente collegati.

In secondo luogo occorre lavorare moltissimo sul monitoraggio delle tendenze per andare oltre e superarle. Chi segue i trend secondo me non è un buon creativo. Un esempio? Credo che da questo punto di vista il lavoro svolto per ProFamily rappresenti un caso significativo: proporre una brand identity centrata su un ‘cuore di pulcino’ in un settore come quello finanziario è per certi versi rivoluzionario e rappresenta davvero un forte segno di innovazione.

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

Il 2010 ha confermato il bisogno, da parte delle aziende, di individuare nuovi modi per porsi sul mercato, per distinguersi ed essere veri e propri driver del proprio settore di riferimento. Per questo, al nostro interno, abbiamo ulteriormente affinato e incrementato le attività di formazione per l’impresa in tema di brand identity. E anche questo è un segnale di come quest’area sia sempre più considerata un asset primario per fare business.

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Univisual

annual della creatività h

FATER – PAMPERS BABY-DRY Brief: individuare una connotazione nuova per la linea Pampers Baby-Dry, marca leader italiana nel mercato dei pannolini per l’infanzia, che mantenesse un collegamento percettivo con l’immagine precedente per non perdere una riconoscibilità ottenuta in oltre 20 anni di presenza sul mercato italiano. Soluzione creativa: un design attuale e di qualità per trasmettere un messaggio coerente con il valore di prodotto e il suo livello d’innovazione; una visual identity coinvolgente ed emozionale dal punto di vista evocativo; un’identità in ottica brand-oriented per ottenere un maggior collegamento percettivo alla marca Pampers. L’identità cromatica classica ha mantenuto la sua prevalenza, come nelle precedenti confezioni, ma è stata disegnata la ‘texture di cuori’ che caratterizza il nuovo Baby-Dry: una soffice trama di affettuose attenzioni, in equilibrio tra canoni estetici e significati simbolici. La relazione con la marca è esplicitata dall’icona del ‘cuore’, key-visual da sempre presente nel marchio, conosciuto in tutto il mondo. Sviluppo olistico/integrato: il lancio della confezione rinnovata, programmato in occasione dell’iniziativa ‘Cuore di Aloe’ (che informa i consumatori Baby-Dry dell’aggiunta all’interno del prodotto di uno speciale preparato con estratti di aloe per evitare arrossamenti e irritazioni), è stato pianificato sulle principali reti Tv nazionali, oltre che con campagne stampa e azioni mirate sul punto vendita.

Start up: marzo 2010

GRUPPO BANCA POPOLARE DI MILANO - BRAND IDENTITY PROFAMILY Brief: Per l’ingresso nel settore del Credito al Consumo del Gruppo Banca Popolare di Milano è stata costituita una nuova società specializzata verso un target mirato: la famiglia. Da questo posizionamento nasce la denominazione ProFamily SpA. Obiettivo primario del progetto di branding è stato quello di creare una marca in grado di capitalizzare l’idea d’impresa attraverso la proposizione di un marchio emotivamente coinvolgente. Soluzione creativa: un logo semplicemente rivoluzionario: il ‘Cuor di pulcino’.

Start up: giugno 2010

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Vodafone

h annual della creatività

Una Logica Verticale su Tutti i Mezzi L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

Le campagne Vodafone nascono intorno ai prodotti e i prodotti ruotano intorno ai bisogni del cliente. Ogni campagna deve raggiungere il cliente nel modo giusto, con la giusta pianificazione media che non puo’ prescindere dalle caratteristiche del prodotto da comunicare. Noi non perseguiamo la creatività fine a se stessa ma mettiamo sempre al centro il cliente e il suo bisogno di informazioni e trasparenza. Il supporto del digitale con i nuovi media rappresentati dai social network sono diventati per noi sempre più essenziali ed imprescindibili. Per questo abbiamo incominciato nel 2010 a sviluppare le nostre campagne più importanti con una logica verticale su tutti i mezzi, di cui la campagna 1 Cent è uno degli esempi meglio riusciti.

Di conseguenza, quale tipologia di struttura è diventata oggi il vostro ‘primo’ interlocutore quando chiedete una ‘nuova creatività’?

Geraldina Marzolla, direttore brand & advertising Vodafone

Vodafone sempre più spesso lavora con un approccio olistico alle campagne di maggiore importanza; agenzia creativa e agenzia media lavorano su brief congiunti, condividono obiettivi e output e lavorano affinando man mano idea creativa e pianificazione media sin dall’inizio. La vita reale e la vita digitale si confondono con eventi sul territorio che sfruttano le leve offerte dalla rete e dai social network.

La nostra forza è un team di lavoro interno che lavora nella massima sinergia e nel confronto continuo dal brief all’on air.

Cosa è successo, invece, al vostro interno sotto questo fronte? Come è cambiato il processo che vi porta decidere a chi, come, dove e quanto comunicare?

La direzione Brand&ADV negli anni ha cambiato la propria struttura per garantire la massima sinergia di comunicazione su tutti i mezzi. Oggi può contare su una grande solidità con una struttura che, a fianco della gestione dell’ADV classico, prevede delle linee dedicate al digital e agli eventi, oltre alla pianificazione media. Tutto ciò si affianca a una condivisione continua di obiettivi e strategie con il marketing e tutto il top management e a una ricerca costante di una grande sensibilità strategica nei propri collaboratori esterni.

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Vodafone

annual della creatività h

VODAFONE - 1 CENT Brief: Vodafone ha rimodulato la propria offerta nei piani ricaricabili proponendo nuove opzioni che hanno come denominatore comune la tariffazione a 1 centesimo. La comunicazione ha l’obiettivo di associare al brand un valore di affordability e convenienza. Soluzione creativa: in Tv il testimonial Totti si fa promotore di una vera e propria operazione di divulgazione della notizia, andando in mezzo alla gente. In stampa la convenienza 1 cent viene esplicitata tramite equivalenze, che spiegano il vero valore legato al centesimo, grazie ad accostamenti con oggetti quotidiani. In affissione (circuito metropolitana MI-RM) il centesimo diventa key visual e si trasforma in un magnete che le persone possono staccare e portare con sé.

Sviluppo olistico/integrato: la campagna 1 cent è stata declinata su Tv, radio, cinema (tradizionale + 3D), stampa quotidiana, affissione (statica, dinamica, posizioni speciali), banner, viral, eventi e attività sul territorio.

On air: 3/10-27/11 2010; Agenzie: 1861 United (Tv, stampa, affissione); Fullsix Italia (digital); Fonema (eventi); Direzione creativa esecutiva: Pino Rozzi, Roberto Battaglia ; Direttore creativo: Vincenzo Celli, Peppe Cirillo (Tv, stampa, affissione); Mauro Caramella (digital); Chiara Scarpellini (eventi); Art director: Peppe Cirillo (Tv, stampa, affissione); Mauro Caramella (digital); Gianluca Mazzaferro (eventi); Copywriter: Vincenzo Celli, Carlo Pinzi, Emanuele Accurli Abenante, Riccardo Di Capua (Tv); Domenico Greco (stampa); Vincenzo Celli (affissione); Sara Camera (digital); Gaby Von Kuegelgen (eventi)Fotografia: Luca Perazzoli (stampa); Casa di produzione e post produzione: Mercurio Cinematografica, You Are, Green Movie; Regia: Giuseppe Capotondi; Direzione fotografia: Patrizio Patrizi, Alessandro Bolzoni; Musica: “Skinny Genes”, Eliza Doolittle; Mezzi utilizzati: Tv, radio, cinema (tradizionale + 3D), stampa quotidiana, affissione (statica, dinamica, posizioni speciali), banner, viral, eventi e attività sul territorio; Centro media: OMD

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Vodafone

h annual della creatività

VODAFONE - I LOVE Brief: l’obiettivo di Vodafone è acquisire quota di mercato nelle province sotto-penetrate e posizionarsi con una promessa di ‘convenienza imbattibile’ invogliando i clienti degli altri operatori a passare a Vodafone. Solo per gli abitanti di queste province, è a disposizione una promozione ancora più conveniente rispetto alle tariffe nazionali. Soluzione creativa: il concept creativo sottolinea il concetto di vicinanza alle province interessate all’offerta. Vodafone parla in prima persona ‘dichiarando’ il suo amore e la sua attenzione a questi clienti utilizzando il simbolo universale “I Love”. Inoltre, per evidenziare maggiormente la convenienza e il rimando a un’offerta nazionale (1 Cent), il simbolo è stato modificato sostituendo il cuore con la vera moneta 1 cent.

Sviluppo olistico/integrato: con la stessa creatività è stata realizzata una campagna stampa locale, materiali per i punti vendita e attività sul territorio.

On air: novembre-dicembre 2010 Agenzia: McCann Erickson Direttore creativo: Milka Pogliani Art director: Luca Colapietro Copywriter: Francesca Pagliarini Mezzi utilizzati: affissione, stampa, pop

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Vodafone

annual della creatività h

VODAFONE - VODAFONE FREE ‘DIALETTI’ Brief: Vodafone Free è il primo piano tariffario che permette di chiamare gratis i numeri Vodafone preferiti, senza scatto e senza canoni. La comunicazione ha l’obiettivo di veicolare l’eccezionalità dell’offerta, sottolineandone la novità.

Soluzione creativa: il concetto trovato è “parla come non hai mai fatto prima”: oggi ciò è possibile grazie al nuovo piano Vodafone. L’eccezionalità del prodotto si rispecchia nella comunicazione Tv: è sorprendente, infatti, vedere e soprattutto sentire Totti che parla in modi differenti, in francese, spagnolo o latino.

La stampa ha sottolineato ulteriormente la novità ed eccezionalità del piano, grazie a un visual che traduce lo scoop giornalistico, dove Totti è “sorpreso a parlare gratis”.

On air: 10/02/2010 – 19/03/2010 Agenzia: 1861 United Direttore creativo: Vincenzo Celli, Peppe Cirillo Art director: Peppe Cirillo, Massimo Verrone Copywriter: Vincenzo Celli, Mario Esposito Casa di produzione e post produzione: Mercurio Cinematografica, You Are, Green Movie Regia: Giuseppe Capotondi Direzione fotografia: Tat Radcliff Musica: “Never Forget You”, Noisettes Mezzi utilizzati: Tv Centro Media: OMD

VODAFONE - SCOOP Brief: Vodafone Free è il primo piano tariffario che permette di chiamare gratis i numeri Vodafone preferiti, senza scatto e senza canoni. La comunicazione ha l’obiettivo di veicolare l’eccezionalità dell’offerta, sottolineandone la novità. Soluzione creativa: la creatività ha sottolineato la novità ed eccezionalità del piano con un device creativo: far sembrare la campagna una vera e propria notizia, uno scoopo giornalistico. Totti è infatti stato ‘sorpreso a parlare gratis’.

On air: dal 15 febbraio al 19 marzo 2010 Agenzia: 1861 United Direzione creativa esecutiva: Pino Rozzi, Roberto Battaglia Direttore creativo: Vincenzo Celli, Peppe Cirillo Art director: Peppe Cirillo, Anna Rondolino Copywriter: Vincenzo Celli, Chiara Monticelli Fotografia: Ciro Frank Schiappa Mezzi utilizzati: stampa Centro media: OMD

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Vodafone

h annual della creatività

VODAFONE - VIK VELOCE Brief: l’obiettivo di Vodafone è quello di confermarsi come un brand votato all’innovazione: solo con Vodafone si è già pronti per la navigazione superveloce del futuro, con la nuova Super Internet Key 28.8 Mega Ready. L’offerta di Vodafone offre la chiavetta internet più veloce con 3 mesi di navigazione inclusa e senza vincoli a soli 79 euro. Soluzione creativa: per enfatizzare il concetto di ‘Superveloce’ l’intero visual è dedicato alla nuova chiavetta che però, data la sua velocità, non riesce a essere ‘catturata’ in una pagina: per questo, della VIK vediamo praticamente solo la sua scia.

L’effetto visivo che si crea è molto semplice ma allo stesso tempo impattante e chiaro. La head “prova a prenderla” rafforza il messaggio, creando engagement con il lettore e spiegando al meglio il concept creativo.

On air: febbraio 2010; Agenzia: McCann Erickson; Direttore creativo: Milka Pogliani; Art director: Gaetano Del Pizzo; Copywriter: Chiara Castiglioni

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Vodafone

annual della creatività h

VODAFONE - VODAFONE BUSINESS Brief: la strategia di comunicazione per le PMI 2010: il Brand come provider di strumenti utili alla gestione del business dei clienti. I prodotti e i servizi presentati consentono di migliorare l’attività lavorativa per tutti gli aspetti legati alla comunicazione interna ed esterna oltre che per la trasparenza dei contenuti, la semplicità di gestione e la convenienza economica. Soluzione creativa: il brand device (Tetris) diventa uno degli strumenti di lavoro a disposizione del target. Il Tetris non solo presenta i dettagli delle proposition ma con un approccio di vicinanza al target diviene strumento utilizzato per lo svolgimento dell’attività professionale. Coerentemente con Partita IVA, il target è protagonista, parla in prima persona e testimonia la scelta fatta.

On air: maggio 2010; Agenzia: McCann Erickson; Direttore creativo: Milka Pogliani; Art director: Velia Mastropietro; Copywriter: Francesca Pagliarini; Fotografia: Andrea Melcangi; Casa di produzione e post produzione: BLOB - Tranchellini Studio; Mezzi utilizzati: stampa; Centro media: OMD

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WHITE LABEL

h annual della creatività

L’Originalità dell’Idea e la Ricerca dell’Eccellenza L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

L’idea. L’idea è sempre stata al centro del nostro pensiero: infatti, sin dall’inizio, abbiamo cercato di ridare valore alle idee, la comunicazione ne ha bisogno. Il resto, come l’approccio ai nuovi media, viene di conseguenza. Ma senza un buon concept ci troveremo davanti soltanto a delle esecuzioni, probabilmente ottime, ma prive di anima. L’originalità dell’idea e la ricerca dell’eccellenza devono, secondo noi, essere la base del nostro lavoro.

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Lorenzo Corbo e Andrea Sempi, soci fondatori di White Label

Il nuovo creativo deve semplicemente tornare ad essere il vecchio creativo, avere delle idee valide! Puntare alla qualità e all’eccellenza con la consapevolezza dei media che lo circondano.

Se c’è il concept giusto, la successiva declinazione sui vari media: web, stampa, televisione, la realizzazione di un evento o la progettazione di un applicativo, diventa solo un fatto di esecuzione finale. Se non si parte dal valore principale nel quale crediamo, l’idea, non c’è creatività.

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

Siamo nati nel 2008 con una crisi globale in atto. Diciamo che la fortuna non era dalla nostra parte, ma abbiamo continuato a perseguire i valori nei quali credevamo e nei quali continuiamo a credere. Il tempo ci sta dando ragione: il 2009 è stato un anno di crescita, il 2010 è stato ancor più ricco di soddisfazioni. Nuovi clienti, nuove sfide e nuovi colleghi sono stati il giusto premio alla nostra perseveranza grazie ai quali abbiamo chiuso l’anno con un sorriso.

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WHITE LABEL

annual della creatività h

SEGRATE VILLAGE - CERCASI VICINO Brief: Far emergere il Village di Segrate come un progetto edilizio diverso da quelli già esistenti e rappresentarlo come un vero concept innovativo. Soluzione creativa: Vivere al Village di Segrate è come appartenere a una community, dove i vicini si cercano tra di loro simpaticamente. È stata quindi sviluppata una comunicazione incentrata attorno alle persone più che sulla semplice rappresentazione dello spazio.

Budget totale: n.d. Ripartizione del budget: 40% dinamica, 45% affissioni, 15% stampa.

On air: 03/2010 a 12/2010 Direttore creativo: Lorenzo Corbo, Andrea Sempi Art director: Lorenzo Corbo, Andrea Sempi Copywriter: Giandomenico Pecora Fotografia: Armando Rebatto Mezzi utilizzati: stampa, affissione, dinamica Centro media: White Label

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Wind

h annual della creatività

Crossmedialità e Coerenza L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

La nuova comunicazione deve essere cross-mediale per poter raggiungere tutti i target di riferimento. Non solo ATL classica ma anche Retail Experience, Web e Viral. Una sola idea declinata in modo coerente ma diversificato su tutti i media pianificati. È stato questo l’obiettivo che ci siamo prefissati con il primo flight di campagna istituzionale: partendo dalla Tv come medium di massa, in grado di raggiungere gran parte dei destinatari del messaggio, fino ad arrivare a una campagna stampa o BTL su punto vendita con materiali e messaggi georeferenziati. I risultati, in termini di gradimento del pubblico, e soprattutto del mondo web, sono stati ottimi: un grande successo per una campagna innovativa nello scenario delle telecomunicazioni italiane, in cui generalmente si preferisce comunicare il prodotto, l’offerta commerciale.

Di conseguenza, quale tipologia di struttura è diventata oggi il vostro ‘primo’ interlocutore quando chiedete una ‘nuova creatività’?

Sicuramente le agenzie. Per il 2011, a garanzia della coerenza dei messaggi, Wind si avvale di due sole agenzie: una ATL, DDB, che tra gli altri progetti ha ideato con noi la campagna Tv istituzionale; una BTL, Angelini, che ha declinato il messaggio per il punto vendita.

Per noi è una novità, considerando che per gli spot commerciali, invece, non lavoriamo con agenzia ma impostiamo la creatività direttamente con i nostri testimonial.

Claudia Erba, advertising manager nella Business Unit Consumer Mobile Offer di Wind

Cosa è successo, invece, al vostro interno sotto questo fronte? Come è cambiato il processo che vi porta decidere a chi, come, dove e quanto comunicare?

Niente di nuovo, è un lavoro di squadra singerico: internamente le decisioni sono prese in accordo tra noi della comunicazione, il marketing, le vendite e il media. Ora più che mai siamo sempre ‘più vicini’.

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Wind

annual della creatività h

WIND - WIND ISTITUZIONALE Brief: realizzazione di una campagna olistica istituzionale per celebrare la customer base acquisita e comunicare i valori aziendali consolidati nel tempo: chiarezza, semplicità e trasparenza. La campagna rappresenta un passo importante nel percorso che sta attraversando l’azienda Wind nelle sue aree commerciali mobile, fisso, business e web. Soluzione creativa: ringraziamento dei clienti Wind e introduzione del pay-off Wind Più Vicini, per ribadire la vicinanza ai nostri clienti. Sviluppo olistico/integrato: campagna Tv con tagli da 60’’, 45’’, 30’’; c ampagna cinema con tagli 60’’; campagna stampa georeferenziata; campagna SMS mobile con ringraziamento ai clienti; campagna Web display classica; campagna Below the Line con produzione materiale georeferenziato. Risultati: il successo della campagna in termini di gradimento del pubblico, in particolare sul web e social media, ha portato allo sviluppo immediato di una secondo flight di campagna con estensione del concept. La campagna è andata on air a fine dicembre. Ripartizione del budget: 70% Tv e Cinema, 5% BTL, 10% Web, 15% Stampa.

On air: dal 18 agosto all’8 settembre 2010; Agenzia ATL: Gruppo DDB; Agenzia BTL: Angelini; Direttore creativo: Luca Albanese; Art director: Ricard Valero; Copywriter: Alessandro Mian; Fotografia: Javier Tles; Casa di produzione e post produzione: The Family; Regia: Federico Brugia; Direzione fotografia: Rafa Lluch; Musica: Train - Hey Soul Sister; Mezzi utilizzati: Tv, Cinema, Stampa, Web, Viral, BTL; Centro media: MediaInsight

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Wind

h annual della creativitĂ

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Wind

annual della creativitĂ h

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Y&R Brands

h annual della creatività

Originalità, Engagement, Intrattenimento L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

No, non ritengo che ci sia una forma di creatività che si possa definire ‘nuova creatività’. La creatività è solo buona o mediocre. Sono le leve attraverso cui si veicola la creatività ad essere cambiate. I confini tra i diversi media sono diluiti, la fruizione è continua, integrata e caratterizzata da maggior interconnessione.

Le regole per riconoscere un progetto vincente sono: originalità dell’idea, engagement del consumatore, intrattenimento e per ottenerli valgono tutti i media a disposizione. Il nostro lavoro si basa su obiettivi ben definiti, pertanto i mezzi attraverso cui enfatizzare un’idea vanno scelti di volta in volta sulla base del budget a disposizione e dell’ambizione degli obiettivi da raggiungere.

Focus sul digitale sì, ma non a tutti i costi: non è detto che sia sempre il mezzo più corretto per centrare il risultato. In Italia, in confronto ai paesi anglosassoni e del Nord Europa, la fruizione del digitale è ancora bassa. Più della metà della popolazione ancora non accede a Internet, nonostante lo sviluppo sia molto rapido in particolare sui target tra i 25 e i 54 anni, bisogna essere molto precisi quando si parla di digitale.

Per darsi un tono moderno, rivendersi la falsa teoria secondo cui il digitale è la pillola per risolvere qualsiasi problema, è da incompetenti.

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Vicky Gitto, EVP e group executive creative director Y&R Brands

Come non esiste la nuova creatività, così non esiste il nuovo creativo.

I creativi oggi devono avere semplicemente una grande sensibilità su tutte le leve della comunicazione, conoscerne a perfezione le connessioni e i flussi, per potenziare i messaggi. Il mercato è in costante evoluzione, i target mutano continuamente, bisogna avere un grande fiuto e una straordinaria capacità nel focalizzare le energie nella direzione più efficace. È altissimo il rischio di perdersi nel mare di opportunità che offre l’universo della comunicazione, diluendo il potenziale di un’idea.

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

Abbiamo impresso un grande dinamismo sui flussi operativi di tutto il gruppo Y&R Brands. Questo ci ha permesso di ampliare immediatamente verso molteplici categorie merceologiche lo spettro di prospect con cui condividere una partnership temporanea o di lungo termine. E i risultati non hanno tardato ad arrivare: un grande numero di new business in ogni settore, 27 nuovi clienti acquisiti solo nel 2010, e un incremento vorticoso della qualità dell’output creativo, che ci ha permesso di ottenere in pochissimo tempo brillanti risultati con riconoscimenti nazionali e internazionali.

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Y&R Brands

annual della creatività h

BARILLA - FUOCO D’ARTIFICIO Brief: si è voluto creare una comunicazione/evento per celebrare il Natale e il Nuovo Anno. Barilla desidera dimostrare di essere vicino alle famiglie e alla gente in particolare in quei momenti, quando è bello condividere qualcosa insieme. Soluzione creativa: un messaggio molto semplice: gli spaghetti, il simbolo della marca, sono ripresi dall’alto.

L’effetto del visual è la metafora di un fuoco d’artificio, universalmente associato a momenti di gioia e di condivisione. L’affissione è stata posizionata nelle aree di maggior traffico nelle grandi città italiane e a New York.

On air: dall’8 dicembre 2010 al 10 gennaio 2011 Direttore creativo esecutivo: Vicky Gitto Direttore creativo art: Marco Panareo Direttore creativo copy: Paolo Pollo Mezzi utilizzati: affissione Italia (Milano, Roma, Napoli), affissione USA (Time Square, New York) Centro media: OMD

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Y&R Brands

h annual della creatività

BARILLA - LA VITA È PRONTA Brief: una riaffermazione dei valori chiave di Barilla e del ruolo della pasta nei rituali di condivisione e nelle relazioni tra persone. Uno stimolo al consumo di pasta e allo stare insieme in famiglia e tra amici. Soluzione creativa: ‘La Vita è Pronta’ racconta il parallelismo tra i momenti che danno gusto e valore alla vita e la ricetta per preparare un buon piatto di pasta autenticamente italiano. Le scene di Food e di Live Action dipingono e mettono a confronto ritratti di gioia carpiti dalla quotidianità al fianco dei passi da seguire nella preparazione di un piatto. La bellezza della storia raccontata in slow motion è esaltata dalla voce di Mina che canta “Nel blu dipinto di blu” in una nuova e più emozionante versione.

On air: da Febbraio 2011; Direttore creativo esecutivo: Vicky Gitto; Direttore creativo art: Umbarto Mauri; Direttore creativo copy: Dario Alesani; Casa di produzione: BRW Filmland; Casa di post produzione: PostOffice Reloaded Regia: Nicolas Caicoya; Direzione fotografia: Paco Femenia; Musica: “Nel blu dipinto di blu” (Migliacci/Modugno), Mina; Client director: Roberta La Selva; Account director: Aurora Deidda; Head of Tv dept.: Gabriella Colombo; Mezzi utilizzati: Tv

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Y&R Brands

annual della creatività h

LAND ROVER - LANDSCAPES Brief: comunicare la leadership assoluta di Defender riaffermandone il valore di un heritage senza paragoni che ne fanno il veicolo Top of Mind tra i fuoristrada più estremi. Tono di voce da leader. Target: possessori di SUV, appassionati di Land Rover. Soluzione creativa: campagna multisoggetto incentrata sul concetto che la vettura è capace di arrivare ovunque con una facilità estrema, rendendo semplice e ordinaria anche la più estrema delle esperienze off-road. L’idea creativa è infatti basata su un’iperbole che vede la rappresentazione di figure tipiche della realtà metropolitana (lavavetri, ausiliario della sosta) in contesti di natura così estrema da non aspettarsi di trovare un’automobile ad esclusione, ovviamente, di una Land Rover Defender.

On air: da gennaio 2011; Direttore creativo esecutivo: Vicky Gitto; Direttori creativi: Toon Coenen e Matteo Righi; Art director: Marco Tironi; Copywriter: Filippo Rizzo; Casa di produzione e post produzione: FM Photographers

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Y&R Brands

h annual della creatività

WWF - ANIMALS Brief: sviluppare una campagna memorabile e impattante per sensibilizzare i cittadini (target trasversale-urbano) sulla costante perdita della biodiversità nel pianeta. Soluzione creativa: è stata sviluppata una campagna multisoggetto basata su immagini di elementi tipicamente urbani fotografati con uno stile e una prospettiva tale da farli sembrare animali o particolari di animali. Il copy provoca il target ponendo l’emblematica domanda: “Se vedi un animale inizia a mancarti qualcosa.”

On air: da gennaio 2011; Direttore creativo esecutivo: Vicky Gitto; Art director: Alessandro Stenco; Copywriter: Gabriele Caeti MICROSOFT - PIRATA INSIDE (WWW.MICROSOFT.IT/ANTIPIRATERIA) Brief: la pirateria informatica è una ‘cattiva abitudine’ molto diffusa in Italia: nel 2009, infatti, il tasso di pirateria del software nel nostro paese ha sfiorato il 50%. Il nostro obiettivo era di cambiare la percezione delle persone sul tema, rendendole consapevoli dei rischi cui vanno incontro. Soluzione creativa: smascherare il ‘pirata’ nascosto nella maggior parte delle persone, per poi metterle di fronte alle conseguenze della pirateria. A questo scopo, anziché esporre il target all’ennesima comunicazione retorica e accusatoria sul tema della pirateria, lo abbiamo messo nelle condizioni di commettere un atto illegale in prima persona, per poi rivelarne i rischi. Sviluppo olistico/integrato: in uno stand accanto a quello Microsoft allo SMAU, abbiamo regalato copie ‘pirata’ di Office 2010, riprendendo le reazioni.

Nel CD un gioco svela la destinazione di chi usa software pirata: la prigione, e manda al sito dell’operazione in cui sono pubblicati i video dell’evento e le informazioni. Risultati: allo SMAU sono stati distribuiti 10.000 CD e filmate 30 ore di reazioni spontanee. L’iniziativa ha visto un’ampia eco sui media di settore, off e on line. Il sito dell’operazione Antipiracy ha ottenuto 8.373 end action (644% del target) al gennaio 2011, ma è ancora live.

On air: da ottobre 2010 (in corso); Direttore creativo esecutivo: Vicky Gitto; Direttori creativi: Enrico Spinetta, Danilo Puricelli; Art director: Toon Coenen, Marco Tironi; Copywriter: Stefano Consiglio, Ileana Infantino, Valentina Leovino, Filippo Rizzo; Team account: Dario Fonti, Elena Maggetti; Produzione: Silvia Candeago, Alberto Massazza

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Y&R Brands

annual della creatività h

YOUNG&RUBICAM BRANDS - ADVERTBALL Brief: creare una campagna, dedicata ai professionisti della comunicazione, che inviti a partecipare al secondo campionato di calcio a 7 per gli addetti del settore. Parte delle quote di iscrizione e i contributi volontari degli sponsor sono devoluti in beneficenza al CAF Onlus (Centro Aiuto bambini maltrattati e famiglie in crisi). Soluzione creativa: di solito la pubblicità interrompe lo sport.

In questo caso, invece, sarà lo sport ad interrompere la pubblicità. Sviluppo olistico/integrato: la campagna è stata declinata su stampa, Tv, affissione, radio e web. Risultati: grande diffusione virale fin dalla fase teaser. Iscrizioni completate in meno di una settimana. Parte del ricavato devoluto al CAF Onlus Centro di aiuto al bambino maltrattato e alle famiglie in crisi.

On air: dal 23 al 31 dicembre 2010 Direttore creativo esecutivo: Vicky Gitto Art director: Andrea Fumagalli Copywriter: Stefano Guidi Casa di produzione e post produzione: (h)Films Digital art director: Alberto Romani Account supervisor: Giuseppe Moltedo Mezzi utilizzati: stampa, affissione, Tv, radio, web, sito; Centro media: MEC Partner: Birra Moretti, Puma, Sportland, AssoComunicazione, MEC

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Approccio Strategico e Multicanale L

a ‘nuova comunicazione’ richiede una ‘nuova creatività’? Quali dovrebbero essere le sue caratteristiche essenziali? L’originalità dell’idea... l’approccio neutrale ai media... il focus sul digitale...?

Perché la nuova comunicazione faccia breccia lasciando un segno serve che si crei un coinvolgimento attivo del target. In quest’ottica, l’approccio strategico multicanale pone le basi per creare un forte engagement e per instaurare una vera relazione con il brand. Il punto di partenza, tuttavia, deve essere una strategia forte, in grado di declinarsi su più media, di essere trasversale sui canali e di adattarsi a molteplici attività destinate a micro-target specifici. La strategia, quindi, come pietra fondante dell’architettura del brand e la nuova comunicazione come un mosaico complesso, le cui tessere, se ben articolate, possono dare ottimi risultati.

Alla luce dell’evoluzione in atto, quali sono le caratteristiche che deve avere la figura del ‘nuovo creativo’?

Da sinistra, Roberto Carcano, amministratore delegato, e Massimo Bietti, direttore creativo Zero

I creativi in questi anni hanno l’opportunità di smetterla di guardarsi l’ombelico e di forgiarsi come nuova figura professionale, più proiettata alla ricerca e alla sperimentazione. La tecnologia sposta continuamente il cursore e questo permette al creativo di essere un innovatore, non solo nei contenuti ma anche nella forma, nel canale, nelle scelte tecnologiche. Oggi la differenza la fa chi sa guardare avanti, chi sa concepire temi creativi capaci di viaggiare nei locali, sull’iPhone, per le strade. Un cambiamento epocale, che ci restituisce creativi di nuova generazione più completi, più aperti e tecnologicamente aggiornati, rispetto a quelli del recente passato. Basti vedere lo stanco dibattito in casa ADCI e la verve che invece anima le sedi dove si parla di interattività e multicanalità. Il treno è già passato e non sono pochi i creativi e le agenzie rimasti giù.

Quali sono stati i risultati più significativi del 2010 di questo vostro percorso evolutivo?

Uno per tutti: ‘150 primavere con Sasso’ è la sintesi del valore della strategia interattiva e multicanale. Nato dall’esigenza di festeggiare il 150° anniversario dello storico brand italiano, si è sviluppato con l’obiettivo di creare un touchpoint con le nuove generazioni. Il progetto si è articolato on e off line, ed è riuscito a creare coerenza anche con le attività di trade marketing.

La mostra fotografica, visitata da decine di migliaia di persone nelle piazze italiane, l’edizione limitata della classica lattina di Olio Sasso, e il canale dedicato su Flickr che ha coinvolto attivamente il web in un dialogo con il brand, pur senza parlare di prodotto.

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SOCIETÀ CARAPELLI FIRENZE S.P.A. - 150 PRIMAVERE CON SASSO Brief: nel 2010 Sasso ha compiuto 150 anni e bisogna organizzare la festa. Sasso però, deve contemporaneamente rivolgersi ai giovani, per preparare il ‘ricambio’ generazionale del consumatore. Ma il vissuto non è smart e attuale come si vorrebbe. Soluzione creativa: l’anniversario come momento di turnaround del brand. Non uno sguardo al passato, ma una rinascita: Sasso festeggia le sue ‘150 primavere’.

Sasso è da sempre legato al mondo dell’arte. La forma di espressione artistica che oggi accomuna tutti è la fotografia. Per questo l’evento prende forma intorno a una mostra fotografica itinerante che si snoda nelle principali piazze italiane. In collaborazione con Contrasto, sono selezionati cinque giovani autori che interpretano la primavera. Sviluppo olistico/ integrato: le foto diventano un libro in edizione limitata. Le più belle vanno a personalizzare delle mini latte e una serie speciale della latta Sasso.

Nascono 150primavere.it e un gruppo su Flickr, dove è possibile caricare foto e diventare protagonisti di una nuova collezione di latte. Parte un’azione di seeding. Risultati: in un mercato in calo, Sasso segna una crescita del 4% delle vendite a scaffale. La mostra è stata vista da migliaia di persone. 900 le immagini caricate su Flickr. La discussione sul web ha sviluppato un sentiment positivo per l’iniziativa e un aumento dei risultati nella SERP di Google.

On air: dal 7 maggio al 31 dicembre 2010 Direttore creativo: Massimo Bietti Art director: Giulio Giacconi Copywriter: Matteo Leotta Fotografia: Agenzia Contrasto Allestimenti: VPP Communication Factory Ufficio stampa: Doppiozero Mezzi utilizzati: quotidiani, web.

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Premio Speciale Promocard Cartolina dellâ&#x20AC;&#x2122;Anno

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PROMOCARD

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PROMOCARD

Cliente: Emergency Onlus Ong; Titolo della campagna: Facciamo la pace; Periodo di pianificazione: 11/10/2010-29/10/2010 e 01/11/10-12/11/10; Agenzia: Emergency Onlus Ong ; Direttore creativo esecutivo: Gianfranco Marino; Art director: Gianfranco Marino; Copywriter: Flavio Soriga; Illustrazione: Ale+Ale, Alessandro Gottardo, Francesca Ghermandi, Franco Brambilla, Gabriella Giandelli, Gianni De Conno, Giovanni Mulazzani, Guido Scarabottolo, Matteo Perazzoli, Pia Valentinis, Pierluigi Longo, Steven Guarnaccia, Valeria Petrone, Valerio Vidali.

Cliente: BMW; Titolo della campagna: BMW X3 Games; Periodo di pianificazione: 27/12/2010-01/04/2011; Agenzia: BCUBE ; Direttore creativo esecutivo: Francesco Bozza; Art director: Giovanni Greco; Copywriter: Enrico Pasquino; Illustrazione: Renato Sorrentino; Effetti Speciali di Cartotecnica: Promocard.

tira

Cliente: Ford; Titolo della campagna: Ford C-Max; Periodo di pianificazione: 19/10/2010-29/10/2010; Agenzia: Wunderman Centro media: Mindshare; Effetti Speciali di Cartotecnica: Promocard.

multisoggetto Promocard di promozione alla vendita

interno

flowpack contenente la collection da vendita in edicola

occhialini 3D

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Cliente: RCS La Gazzetta dello Sport; Titolo della campagna: Inter Card Collection 2009-2010; Periodo di pianificazione: 31/05/2010-11/06/2010; Agenzia: Promocard; Direttore creativo esecutivo: Giovanni Cerutti Berti; Art director: Marinella Favini; Copywriter: Giovanni Cerutti Berti; Fotografia: Fotoarchivio Fc Internazionale.

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PROMOCARD

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PROMOCARD

Cliente: Emergency Onlus Ong; Titolo della campagna: Facciamo la pace; Periodo di pianificazione: 11/10/2010-29/10/2010 e 01/11/10-12/11/10; Agenzia: Emergency Onlus Ong ; Direttore creativo esecutivo: Gianfranco Marino; Art director: Gianfranco Marino; Copywriter: Flavio Soriga; Illustrazione: Ale+Ale, Alessandro Gottardo, Francesca Ghermandi, Franco Brambilla, Gabriella Giandelli, Gianni De Conno, Giovanni Mulazzani, Guido Scarabottolo, Matteo Perazzoli, Pia Valentinis, Pierluigi Longo, Steven Guarnaccia, Valeria Petrone, Valerio Vidali.

Cliente: BMW; Titolo della campagna: BMW X3 Games; Periodo di pianificazione: 27/12/2010-01/04/2011; Agenzia: BCUBE ; Direttore creativo esecutivo: Francesco Bozza; Art director: Giovanni Greco; Copywriter: Enrico Pasquino; Illustrazione: Renato Sorrentino; Effetti Speciali di Cartotecnica: Promocard.

tira

Cliente: Ford; Titolo della campagna: Ford C-Max; Periodo di pianificazione: 19/10/2010-29/10/2010; Agenzia: Wunderman Centro media: Mindshare; Effetti Speciali di Cartotecnica: Promocard.

multisoggetto Promocard di promozione alla vendita

interno

flowpack contenente la collection da vendita in edicola

occhialini 3D

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Cliente: RCS La Gazzetta dello Sport; Titolo della campagna: Inter Card Collection 2009-2010; Periodo di pianificazione: 31/05/2010-11/06/2010; Agenzia: Promocard; Direttore creativo esecutivo: Giovanni Cerutti Berti; Art director: Marinella Favini; Copywriter: Giovanni Cerutti Berti; Fotografia: Fotoarchivio Fc Internazionale.

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PROMOCARD

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PROMOCARD

Cliente: Campari; Titolo della campagna: Camparitivo in Triennale; Periodo di pianificazione: 14/04/2010-19/04/2010; Agenzia: Ginnicoceleste Comunicazione; Direttore creativo esecutivo: Luigi Focanti; Art director: Luigi Focanti; Copywriter: Luigi Focanti; Fotografia: Luigi Focanti; Centro media: Mindshare; Effetti Speciali di Cartotecnica: Promocard.

Cliente: ENI; Titolo della campagna: Eni Permanent Exhibition; Periodo di pianificazione: dicembre 2010-giugno 2011; Agenzia: TBWA\Italia ; Direttore creativo esecutivo: Geo Ceccarelli, Alessio Riggi; Direttore creativo: Esmeralda Spada; Art director: Massimiliano Brancaccio, Anna Di Cintio; Copywriter: Andrea Fogar, Raffaella Iollo, Francesca De Sisto; Effetti Speciali di Cartotecnica: Promocard.

magnete

n. 2

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n. 4

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n. 6a

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n. 6c

n. 7

Eni Card Collection n. 1

stampate su carta Fedrigoni con speciale effetto anticato

tasca personalizzata

card sagomate

Cliente: Coca Cola Italia; Titolo della campagna: La formula della felicità; Periodo di pianificazione: 15/03/2010-26/03/2010; Agenzia: BCUBE; Creative Excellence Manager: Francesco Cibò; Direttore creativo esecutivo: Francesco Bozza; Art director: Marco Cantalamessa; Copywriter: Federico Bonenti; Illustrazione: Daniele Afferni, Renato Sorrentino, Anna Citelli, Stefano Riboli; Effetti Speciali di Cartotecnica: Promocard.

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Cliente: Campari; Titolo della campagna: Camparitivo in Triennale; Periodo di pianificazione: 14/04/2010-19/04/2010; Agenzia: Ginnicoceleste Comunicazione; Direttore creativo esecutivo: Luigi Focanti; Art director: Luigi Focanti; Copywriter: Luigi Focanti; Fotografia: Luigi Focanti; Centro media: Mindshare; Effetti Speciali di Cartotecnica: Promocard.

Cliente: ENI; Titolo della campagna: Eni Permanent Exhibition; Periodo di pianificazione: dicembre 2010-giugno 2011; Agenzia: TBWA\Italia ; Direttore creativo esecutivo: Geo Ceccarelli, Alessio Riggi; Direttore creativo: Esmeralda Spada; Art director: Massimiliano Brancaccio, Anna Di Cintio; Copywriter: Andrea Fogar, Raffaella Iollo, Francesca De Sisto; Effetti Speciali di Cartotecnica: Promocard.

magnete

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n. 6a

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n. 6c

n. 7

Eni Card Collection n. 1

stampate su carta Fedrigoni con speciale effetto anticato

tasca personalizzata

card sagomate

Cliente: Coca Cola Italia; Titolo della campagna: La formula della felicità; Periodo di pianificazione: 15/03/2010-26/03/2010; Agenzia: BCUBE; Creative Excellence Manager: Francesco Cibò; Direttore creativo esecutivo: Francesco Bozza; Art director: Marco Cantalamessa; Copywriter: Federico Bonenti; Illustrazione: Daniele Afferni, Renato Sorrentino, Anna Citelli, Stefano Riboli; Effetti Speciali di Cartotecnica: Promocard.

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PROMOCARD

Cliente: JTI - Japan Tobacco International; Titolo della campagna: I Love My City; Periodo di pianificazione: 25/10/2010-05/11/2010 e 29/11/2010-10/12/10; Agenzia: Frova Castori ; Direttore creativo esecutivo: Marco Castori; Art director: Marco Castori; Copywriter: Antonio Frova; Effetti Speciali di Cartotecnica: Promocard.

Cliente: Ray-Ban; Titolo della campagna: Ray-Ban: Never Hide; Periodo di pianificazione: 19/07/2010-30/07/2010 e 02/08/10-27/09/10; Centro media: Vizeum; Effetti Speciali di Cartotecnica: Promocard.

portacenere

carta & vernici 100% eco

laminata oro

serigrafia lucido/opaco

zoom

card sagomate retro con magnete

Cliente: Nokia; Titolo della campagna: Nokia.it/PLAY; Periodo di pianificazione: 19/07/2010-30/07/2010; Agenzia: JWT; Centro media: Carat Italia.

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Cliente: Skoda; Titolo della campagna: Skoda Park Assist; Periodo di pianificazione: 02/12/2010-12/12/2010; Agenzia: Cayenne ; Direttore creativo esecutivo: Giandomenico Puglisi, Stefano Tumiatti; Art director: Livio Gerosa; Copywriter: Caterina Calabrò; Fotografia: Lucy (CGI); Centro media: Mediacom; Effetti Speciali di Cartotecnica: Promocard.

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PROMOCARD

Cliente: JTI - Japan Tobacco International; Titolo della campagna: I Love My City; Periodo di pianificazione: 25/10/2010-05/11/2010 e 29/11/2010-10/12/10; Agenzia: Frova Castori ; Direttore creativo esecutivo: Marco Castori; Art director: Marco Castori; Copywriter: Antonio Frova; Effetti Speciali di Cartotecnica: Promocard.

Cliente: Ray-Ban; Titolo della campagna: Ray-Ban: Never Hide; Periodo di pianificazione: 19/07/2010-30/07/2010 e 02/08/10-27/09/10; Centro media: Vizeum; Effetti Speciali di Cartotecnica: Promocard.

portacenere

carta & vernici 100% eco

laminata oro

serigrafia lucido/opaco

zoom

card sagomate retro con magnete

Cliente: Nokia; Titolo della campagna: Nokia.it/PLAY; Periodo di pianificazione: 19/07/2010-30/07/2010; Agenzia: JWT; Centro media: Carat Italia.

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Cliente: Skoda; Titolo della campagna: Skoda Park Assist; Periodo di pianificazione: 02/12/2010-12/12/2010; Agenzia: Cayenne ; Direttore creativo esecutivo: Giandomenico Puglisi, Stefano Tumiatti; Art director: Livio Gerosa; Copywriter: Caterina Calabrò; Fotografia: Lucy (CGI); Centro media: Mediacom; Effetti Speciali di Cartotecnica: Promocard.

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DOVE TROVARLI

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Le Strutture Presenti nel Volume 3D’ESIGN COMMUNICATION

Viale Majno 26

20129 Milano

Tel. 02 76281152

www.3design.net

A-TONO

C.so Buenos Aires, 77

20124 Milano

Tel. 02 32069100

www.atono.com

ABC

Via Alamanni 16/2

20141 Milano

Tel. 02 5253921

www.abcweb.it

info@abcweb.it

ADVERTEAM

Via Castel Morrone, 17

20129 Milano

Tel. 02 76003650

www.adverteam.it

info@adverteam.it

ALDO BIASI COMUNICAZIONE

Via Anfiteatro, 5

20121 Milano

Tel. 02 89095590

Via del Faggiolo, 1/10

40132 Bologna

Tel. 051 568949

www.aldobiasi.com

info@aldobiasi.com

ALTAVIA ENERGY

Alzaia Naviglio Pavese 78/3

20142 Milano

Tel: 02 303043

www.altavia-group.com

ARMOSIA

Via Rasella, 155

00187 Roma

Tel. 06 42012025

www.armosia.com

BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA Piazza Salimbeni, 3

53100 Siena

Tel. 0577 294111

www.mps.it

info@banca.mps.it

BANZAI

Corso Garibaldi, 71

20121 Milano

Tel: 02 80509316

Via Gian Battista Vico, 42

20123 Milano

www.banzai.it

info@banzai.it

BCUBE

Via Senato, 45

20121 Milano

Tel. 02 7787761

www.bcubeitaly.it

info@bcubeitaly.it

BESANOPOLI

Via Melzo, 6

20129 Milano

Tel. 02 76013315

www.besanopoli.it

info@besanopoli.it

CARTA E MATITA

Via Orseolo, 3

20144 milano

Tel 02 58102678

www.cartaematita.it

info@cartaematita.it

CATONI ASSOCIATI

Via Metastasio, 5

50124 Firenze

Tel. 055 2280310

www.catoniassociati.com mail@catoniassociati.com

CAYENNE

Via Volturno, 46

20124 Milano

Tel. 02 725331

www.cayenne.it

CERNUTO PIZZIGONI & PARTNERS

Via della Moscova, 38

20121 Milano

Tel. 02 78623200

www.cernutopizzigoni.com

CLASS EDITORI

Via M.Burigozzo, 5

20122 Milano

Tel. 02 582191

www.class.it

COMPASS ITALIA

Vicolo Santa Lucia 2/2

40124 Bologna

Tel. 051 5878592

www.compassitalia.com

COO’EE

Vicolo Volto San Luca, 31

37122 Verona

Tel. 045 8033155

www.cooeeitalian.com info@cooeeitalia.com

DAVIDE CAMPARI - MILANO

Via Turati, 27

20121 Milano

Tel. 02 62251

www.camparigroup.com info@campari.com

DDB

Via Andrea Solari, 11

20144 Milano

Tel. 02 581931

www.ddb.it

DNSEE

Lungotevere dei Mellini, 44

00193 Roma

Tel. 06 32609281

www.dnsee.com

info@dnsee.com

DORADO COMMUNICATIONS

Palazzo degli Artisti V.le Milton, 49

50129 Firenze

Tel. 055 478911

www.doradocom.com

info@doradocom.com

EDISON

Foro Buonaparte, 31

20121 Milano

Tel. 02 62227331

www.edison.it

info@edison.it

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info@3design.net

info@cayenne.it

DOVE TROVARLI

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EGG EVENTS

Via Paolo Lomazzo, 34

20154 Milano

Tel. 02 6271111

www.eggeventi.it

ENEL

Viale Regina Margherita, 137

00198 Roma

Tel. 06 83051

www.enel.it

ENFANTS TERRIBLES

Via Motta, 17

20144 Milano

Tel. 02 43995741

Via Longhin, 53/4

35129 Padova

Tel. 049 7387560

www.enfantsterribles.net info@ebolaindustries.com

EURO RSCG MILANO

Via San Vito, 7

20123 Milano

Tel. 02 802021

info@eurorscg.it

FUTUREBRAND

Via dell’Aprica, 2/a

20159 Milano

Tel. 02 2909831

www.futurebrand.com contact-milan@futurebrand.com

GO UP

Via Fabio Filzi, 27

20124 Milano

Tel. 02 875987

www.goup.it

info@goup.it

GREY

Via Alberto Mario, 19

20149 Milano

Tel. 02 36167500

www.grey.it

info@grey.it

GRUPPO RONCAGLIA

Piazza Pio XI, 53

00165 Roma

Tel 06 6604811

www.roncaglia.it

info@roncaglia.it

GWC WORLD

Via Tadino, 44

20124 Milano

Tel. 02 73951439

www.gwcworld.com

HOLE IN ONE

Via Parenzo, 2

20143 Milano

Tel. 02 57604930

Lungo Po Alessandro Antonelli, 7

10153 Torino

Tel. 011 4310925

www.holeinone.it

IMILLE

Via Ciro Menotti, 11/d

20129 Milano

Tel. 02 70005216

www.imille.it

JWT/RMG CONNECT

Via P. Lomazzo, 19

20154 Milano

Tel. 02 336341

Via del Commercio, 56

00154 Roma

Tel. 06 571081

http://jwtitalia.it

KETTYDO

Via Mosè Bianchi, 103

20149 Milano

Tel. 02 87393636

www.kettydo.com

LEO BURNETT

Via Fatebenefratelli, 14

20121 Milano

Tel. 02 63541

www.leoburnett.it

LIVEXTENTION

Via Orobia, 3

20139 Milano

Tel. 02 525051

www.livextension.com

LORENZO MARINI & ASSOCIATI

Via Tortona, 15

20144 Milano

Tel. 02 5815181

www.lorenzomarini.com info@lorenzomarini.com

LUMEN

Via Tortona, 4

20144 Milano

Tel. 02 89403124

www.lumengroup.com

info@lumengroup.com

MAD

Via Mazzini, 66

22063 Cantù (CO)

Tel. 031 706575

www.madsrl.it

info@madsrl.it

MAPA SPONTEX ITALIA

Via S.Giovanni Bosco, 24

20010 Pogliano Mil. (MI) Tel. 02 93474160

www.spontex.it

info@mapaspontex.it

MARIMO

Via del Tempio 1/a

00186 Roma

Tel. 06 45476457

www.marimo.it

info@marimo.it

MATRIX

Piazza Einaudi, 8

20124 Milano

Tel. 02 290471

www.matrix.it

www.niumidiaadv.it

www.iopubblicita.it

www.virgilio.it

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info@egg.it

www.eurorscgmilano.it

agenzia@holeinone.it

info@kettydo.com info@digitalmagics.it

h annual della creatività

MAX INFORMATION

Via Rizzoli Galleria Acquaderni, 5

40126 Bologna

Tel. 051 235001

Via Carducci, 14

20123 Milano

Tel. 02 5815101

Via Nizza, 262/59

10126 Torino

Tel. 011 0062212 www.maxusglobal.com infosegreteria@maxusglobal.com

MRM WORLDWIDE

Via Valtellina 15/17

20159 Milano

Tel. 02 8542111

Via dei Magazzini Generali 18

00154 Roma

Tel. 06 50099250

NINETYNINE

Via F. Paulucci de’ Calboli, 5

00195 Roma

Tel. 06 80660209

Via Melzi d’Eril, 4

20154 Milano

www.ninetynine.biz

OGILVY

Viale Lancetti, 29

20158 Milano

Tel. 02 607891

www.ogilvy.com

OPINION LEADER

Via Tadino, 24

20124 Milano

Tel. 02 29517780

www.opinionleader.it

info@opinionleader.it

PAN COMUNICAZIONE

Via Po, 102

00198 Roma

Tel. 06 8419722

www.panadvertising.it

info@panadvertising.it

POSTE MOBILE

Via Aurelia, 866

00165 Roma

www.postemobile.it

info@postemobile.it

PROMOCARD

Via Imperia, 25

20142 Milano

Tel. 02 89530909

www.promocard.it

PUBLITALIA

Palazzo Cellini - Milano 2

20090 Segrate (MI)

Tel. 02 21021

www.publitalia.it

mktgtv@publitalia.it

SAFFIRIO TORTELLI VIGORITI

Largo Maurizio Vitale, 1

10152 Torino

Tel. 011 19719100

www.stvmail.it

play@stvmail.it

SIMONETTI STUDIO

Via Mentana, 9

10133 Torino

Tel. 011 6601411

www.simonettistudio.it

info@simonettistudio.com

TBWA\ITALIA

Via Leto Pomponio, 3/5

20146 Milano

Tel. 02 499851

www.tbwa.it

newbusiness@tbwa.it

UM

Via Valtellina, 15

20159 Milano

Tel. 02 0066041

www.universalmccann.it info@universalmccann

UNIVISUAL

Via Lepanto, 1

20125 Milano

Tel. 02 6684268-236

www.univisual.com

VODAFONE

Via Caboto, 15

20094 Corsico (MI)

Tel. 02 42431

www.vodafone.it

WHITELABEL

Via Fontanesi, 4

20144 Milano

Tel. 02 64672662

www.whitelabel.it

Wind TelecomunicazionI

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