Annual della Creatività 2012 by ADC Group

sprint group

Supplemento a NC n. 34 marzo 2012 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

ANNUAL DELLA CREATIVITÀ - UN ANNO DI CAMPAGNE 2011

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ANNUAL DELLA CREATIVITÀ U N A N N O D I C A M P A G N E

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EDIZIONE

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direttore responsabile SALVATORE SAGONE s.sagone@adcgroup.it coordinamento editoriale TOMMASO RIDOLFI t.ridolfi@adcgroup.it art direction e realizzazione MARCO VIALE marco@mvcreative.it direttore commerciale MARIA CRISTINA CONCARI cristina.concari@adcgroup.it account director ANDREA PARMIGIANI andrea.parmigiani@adcgroup.it account manager ANDREA GERVASI andrea.gervasi@adcgroup.it, PAOLA MORELLO paola.morello@adcgroup.it, ELISABETTA ZARONE elisabetta.zarone@adcgroup.it abbonamenti NUNZIA DE NUCCIO nunzia.denuccio@adcgroup.it, abbonamenti@adcgroup.it NC – IL GIORNALE DELLA NUOVA COMUNICAZIONE Periodico mensile - Supplemento al n° 34, febbraio-marzo 2012 Registrazione Tribunale di Milano n° 93 del 20/02/2007 Società Editrice ADC Group Srl Presidente: Salvatore Sagone Amministratore delegato: Giulio Bortolussi Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano Redazione e pubblicità: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano tel: +39 02 83102315/6 - fax: +39 02 36592735 – e-mail: info@adcgroup.it NC© Copyright 2012 ADC Group Srl Abbonamento annuale per l’Italia della rivista NC (6 numeri annui) con l’annuario ‘Guida alla Nuova Comunicazione’ 170,00 euro. Finito di stampare nel mese di Marzo 2012 da Lasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

EDITORIALE

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10 ANNI CON IL MEGLIO DELLA CREATIVITÀ ITALIANA T

estimone attento di un mondo che è cambiato e che non accenna a fermare la propria corsa evolutiva, ADC Group compie quest’anno dieci anni di attività. Un traguardo importante, raggiunto raccontando con coinvolgimento e passione quello che accade nel settore della comunicazione. E che trova ulteriore riscontro nella decima edizione di questo Annual, che si conferma una volta di più uno strumento irrinunciabile di informazione e approfondimento sulla creatività che gli operatorti italiani della comunicazione – agenzie classiche, agenzie digitali, specialisti in brand design, centri media, concessionarie o aziende... – sanno e possono esprimere. Per la sesta volta, inoltre, l’Annual è affiancato dagli NC Awards, manifestazione unica nel suo genere che ha l’obiettivo di mettere in luce quanto di più innovativo si è visto nel corso degli ultimi 12 mesi sul fronte della Nuova Comunicazione. È vero, come affermano molti dei professionisti ospitati in questo volume, che gli aspetti olistici e integrati dovrebbero ormai costituire quasi un prerequisito per qualsiasi attività di comunicazione di qualsiasi marca. Non

sempre, lo sappiamo, è davvero così. Sfogliando questo Annual, però, ci sembra di poter affermare che le cose stiano davvero cambiando e che la teoria trovi molto più frequentemente che in passato un riscontro nella pratica. Forse, con un pizzico di presunzione, è anche per merito di uno strumento come l’Annual e del supporto concreto che è in grado di dare a questa evoluzione prima di tutto ‘culturale’. Un contributo più che prezioso è quello fornito dai giurati che di anno in anno si avvicendano per esaminare e valutare con la massima attenzione – e permettetemi di sottolinearlo, senza alcun tipo di ‘campanilismo’ o ‘equilibrismo’ che a volte caratterizza manifestazioni più celebrate – tutti i lavori iscritti. Sotto la guida di Teresa Madeddu, media manager di Kraft Southern Europe, la giuria composta da alcuni dei principali protagonisti della marketing communication italiana e non solo, si troverà quest’anno a giudicare quasi 150 campagne iscritte da una sessantina di strutture. E siamo certi che lo faranno anche questa volta portando in dote tutta la loro straordinaria esperienza e professionalità. L’appuntamento con i giurati, i partecipanti, gli sponsor e tutti voi lettori è per il prossimo 21 maggio, a Milano, alla serata di premiazione degli NC Awards. Salvatore Sagone presidente e direttore responsabile ADC Group

INDICE

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INDICE Editoriale

LA PAROLA AGLI SPONSOR Adobe. Esperienze digitali coinvolgenti Post:Atomic. Una visione a 360°

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NC AWARDS 2011 La giuria I premi

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I PROTAGONISTI 1861United. Un mestiere creativo e strategico A-Tono. Più risultati, più risorse, più qualità AdmCom. L’integrazione è imprescindibile... e divertente! Adverteam. Per un approccio olistico servono risorse adeguate Agema Corporation. Un industriale-creativo che ha il coraggio di osare Aldo Biasi Comunicazione. La creatività nasce da ottimismo, entusiasmo e coraggio Aleteia Communication. Il coraggio di seguire la strada scelta ArmosiA. Un filo logico chiaro, semplice e coinvolgente Artefice Group. L’obiettivo è tornare a crescere Banzai Media. Innovare è un must, a prescindere dal mercato Besanopoli. Precisione e cautela per la comunicazione one-to-one BlowUpFilm. La richiesta di sicurezza è dominante Carré Noir. Una comunicazione ‘fluida’ e ‘flessibile’ Catoni e Associati. La qualità dipende dai contenuti, non dai mezzi Cayenne. Creatività d’impatto e attenzione ai ritorni Cernuto Pizzigoni e Partners. Pochi lampi in un panorama di incertezza Compass Italia. La qualità è un fattore critico di successo Cooee Italia. Innovazione, sperimentazione e contaminazione Crowd M. Ascoltare e dialogare, on e off line Davide Campari Milano. Un anno creativamente stimolante Dnsee Interactive Thinking. In prima linea sul fronte dell’innovazione Dorado Comunicazione. Un approccio positivo e concreto DraftFCB. Il digital traina l’approccio multichannel Egg Events. Progetti da ‘Titanium’ Enel. Un delicato compromesso tra quantità e qualità Enfant Terribles. Difendere e preservare l’idea originaria

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Futurebrand. L’immobilismo è un rischio maggiore della ricerca di strade nuove Gruppo Ogilvy Italia. If it doesn’t sell, it isn’t creative Imille. Il doppio binario sicurezza/sperimentazione Isobar. Quel che conta è la qualità del messaggio JWT Italia. L’anno del dialogo fra agenzie e clienti Korus-Comunicare Italiano. I contenuti per la rete sono l’investimento del futuro Leo Burnett Arc Italia. Il mezzo giusto per ciascun messaggio Lorenzo Marini Group. Le idee producono soldi, e non il contrario M&C Saatchi. Se non sai fare bene tutto, sei morto Mad. Nuovi canali per il nuovo mondo Marimo. Avanti con entusiasmo nel cambiamento Max Information. Agency multitasking Maxus. Misurabilità e ritorni senza compromettere la qualità Mindshare. L’intera industry si fa sperimentale Movantia. Massima attenzione al risultato Nurun. Piattaforme che durano nel tempo Poste Mobile. Un passaggio epocale Publicis. Si guarda troppo all’immediato e non al medio-lungo periodo Renault Italia. Declinare il concept in coerenza col mezzo Save As. La nuova sfida parte dalla ‘shoppitude’ STV DDB. Il coraggio di tornare indietro TBWA\Italia. L’agenzia della Disruption e dell’innovazione The Ad Store. Multipiattaforma per vocazione UM. Voglia di creatività nelle pianificazioni Unicredit. Sono le idee che provocano innovazione, integrazione e sinergie Verba. La sfida del nostro tempo? Uno storytelling efficace Vodafone. Storie di vita vera White Red & Green. Innovo ergo sum Wind. Messaggi coerenti su tutte le piattaforme Wunderman. Un mondo da inventare ogni giorno Yes I Am. Un’agenzia indipendente ad alto tasso creativo Young&Rubicam Brands. Meno branding e più tattica, ma con un dna unconventional Zero-Starting Ideas. Le stagioni ‘secche’ impongono più coraggio

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DOVE TROVARLI Indirizzi

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ADOBE: ESPERIENZE DIGITALI COINVOLGENTI N

ell’era digitale, la comunicazione attraverso il web e i dispositivi mobili si è evoluta fortemente fino ad arrivare a essere fondamentale in tutti gli ambiti della vita quotidiana, sia personale che lavorativa. Aziende e utenti si scambiano contenuti e informazioni in tempo reale e in mobilità, attraverso esperienze digitali coinvolgenti che possono essere fruite ovunque e da ogni tipo di schermo: stiamo dunque vivendo un’importante e delicata fase di trasformazione verso nuovi approcci e modelli aziendali innovativi. L’offerta di contenuti interessanti, pertinenti e personalizzati è fondamentale per creare, mantenere e implementare una relazione collaborativa con i propri clienti che sia di supporto alla strategia aziendale. Le tecnologie di Adobe vanno proprio in questa direzione e si focalizzano su due importanti aree di business: l’area del digital media e del digital marketing. In ambito digital media Adobe offre ad aziende, professionisti e agenzie tutti gli strumenti – quali i software di Adobe Creative Suite – per creare e distribuire contenuti digitali di forte impatto fruibili da ogni schermo e dispositivo, comprese soluzioni (come Adobe Digital Publishing Suite) per il settore in forte espansione dell’editoria digitale. Nell’area del digital marketing, invece, Adobe realizza e distribuisce tecnologie – come l’Adobe Digital Marketing Suite – per consentire a imprese e agenzie di misurare e monetizzare il ritorno di business attraverso l’analisi dei dati dei clienti per favorire l’innovazione e migliorare l’efficienza del marketing. È in continuo aumento, inoltre, il numero e la varietà di mezzi e dispositivi che si possono utilizzare per distribuire informazioni e contenuti, e questo causa necessariamente una frammentazione e un incremento delle attività di comunicazione, costringendo le aziende a chiedersi quanto siano efficaci i diversi canali e in quali di questi i propri investimenti hanno un ROI più elevato. Solo attraverso una reale conoscenza dei comportamenti e delle esigenze degli utenti sarà possibile, per i professionisti del marketing e della comunicazione, capire come gestire attività e interazioni personalizzando contenuti e privilegiando i media più efficaci, con l’obiettivo di accrescere la propria base utenti, fidelizzare i consumatori e aumentare le opportunità di acquisto. Uno studio di Adobe (Adobe® Digital Marketing Insights) ha dimostrato, ad esempio, come i dispositivi mobili più innovativi quali i tablet rendano i consumatori più propensi all’acquisto. L’indagine, che ha avuto lo scopo di offrire un’attenta analisi del panorama digital marketing ai responsabili marketing, e-commerce e retail, ha valutato in che modo i comportamenti di acquisto dei consumatori siano influenzati dal tipo di dispositivo utilizzato per accedere ai siti di e-commerce. I risultati mostrano come, durante le festività del 2011 e 8

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in tutto il corso dello stesso anno, i visitatori possessori di tablet abbiano fatto più acquisti di quelli che utilizzano smartphone, PC o laptop (54% in più di spesa rispetto agli utenti di smartphone, 21% in più rispetto a chi usa PC o laptop). La comunicazione e il marketing online sono quindi sempre più elementi fondamentali della strategia di business, consentono di rendere più efficaci le interazioni con i clienti massimizzando il ROI del marketing e della comunicazione con ricadute positive sul bilancio aziendale.

POST:ATOMIC

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UNA VISIONE A 360° N

Andrea Legora, ceo di Sprint e Post:Atomic

Da sinistra, Ivan Barbieri, cfo, Giuseppe Brandolini, responsabile produzione Post:Atomic, Andrea Legora, ceo, e Fabio Beccaria, direttore generale

ei momenti di crisi si fa decisamente più ampia la forbice tra chi ha le qualità ed il knowhow e chi invece no. La crisi è sicuramente un periodo destabilizzante, durante il quale si ridefiniscono gli equilibri e molte cose cambiano: ma è anche vero che questi momenti servono a farci capire che è necessario valutare nuove alternative che ci assicurino la possibilità di effettuare un ‘salto in avanti’ in prospettiva futura. Spesso, infatti, una strategia vincente è in grado di contrastare gli effetti negativi di una difficile fase economica, ed è in certi momenti che le dinamiche innovatrici possono prendere il sopravvento. Questo è il motivo per cui abbiamo ritenuto fosse il momento migliore per espandere la nostra ‘expertise’, e ciò ci ha spinto a creare Post:Atomic, il nuovo brand di Sprint che si occupa di tutto ciò che ruota attorno al pianeta audio/video in termini di post-produzione, realizzazione di filmati e doppiaggi, e che potrà quindi supportare tutti i nostri utenti su qualsiasi tipo di iniziativa relativa a questo nuovo ‘mondo’. In un mercato dove la tecnologia evolve sempre più rapidamente e in cui le aziende pretendono servizi di alta qualità in tempi più rapidi possibili, la nostra mission è “andare sempre avanti”. Per esempio, siamo stati in grado di rispondere all’esigenza di incanalare tutto il processo produttivo attraverso un unico interlocutore, affiancando Post:Atomic a Sprint, che era già attiva sul mercato nell’ambito dei servizi di produzione per advertising, prestampa e fotoritocco. Tutto ciò a dimostrazione che siamo sempre molto attenti ai cambiamenti e che cerchiamo di precorrere i tempi: dalla prestampa alla post-video, siamo passati attraverso internet e il 3D: e, in un prossimo futuro, non escludiamo di spingerci anche verso il canale interattivo. È di fondamentale importanza, oggi, avere una visione a 360° di un mercato che, data la presenza preponderante di strumenti di ultima generazione, richiede un’integrazione sempre più sinergica tra i diversi organi e mezzi di comunicazione. Per fare tutto questo ci avvaliamo delle migliori figure professionali presenti sul mercato: Fabio Beccaria, direttore generale, Ivan Barbieri, cfo, e Giuseppe Brandolini, responsabile produzione Post:Atomic. Il nostro obiettivo è quello di fornire un servizio e una consulenza sempre all’avanguardia, che abbraccino lo scenario della comunicazione a tutto tondo nonché una logica tesa al miglioramento continuo: tenendo sempre gli occhi bene aperti su qualsiasi tipo di innovazione legata al nostro mondo per garantire l’ottimizzazione di ogni fase del lavoro, sia in termini di fruibilità che di risparmio di tempo (e quindi di denaro). Andrea Legora ceo di Sprint e Post:Atomic

POST:ATOMIC

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Dall’alto, un’elaborazione di Sprint per la campagna Seat Zirkus (agenzia: Saatchi & Saatchi Zurigo; foto: Matteo Bertolio - Visualeyes); lo spot Coop ‘Ambiente’ (agenzia: Y&R; post-production: Post:Atomic); la campagna Indesit (agenzia: JWT; casa di produzione: Bedeschi Film; post-produzione: Post:Atomic); il film Liujo (agenzia: KleinRusso; casa di produzione: FilmMaster; post-produzione: Post:Atomic)

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LA GIURIA E I PREMI

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FResponsabile RANCESCA AMADORI MARCELLA BERGAMINI PDirettore INUCCIA ALGERI Group media director corporate comunicazione Mediamarket

TMedia ERESA MADEDDU (PRESIDENTE) manager Kraft Southern Europe

Dopo gli studi classici al Liceo e scientifici all’Università, fra il 1981 e il 1986 lavora per una serie di agenzie media di piccole e medie dimensioni. Nel 1986 entra nel reparto media di J.Walter Thompson come media supervisor con la responsabilità di planning e buying per il cliente Kraft. Nel 1992 passa proprio in Kraft come media manager, occupandosi di tutte le attività di buying, del coordinamento interno delle attività media e della relazione con i centri media. Dal 2000 è responsabile delle stesse attività per la sede greca dell’azienda, fino ad assumere, dal 2007, la carica attuale di media manager per Kraft Southern Europe (Italia, Grecia, Spagna e Portogallo).

Bergamasca, dal 1991 è direttore comunicazione Mediamarket (2,5 miliardi di euro di fatturato, 110 punti vendita, oltre 8.000 dipendenti). Coordina 26 persone e gestisce un budget di oltre 68 milioni di euro. Fra le campagne più memorabili realizzate: il primo spot girato completamente con telecamere e tecniche in 3D (nel 2010) e la promozione legata ai Mondiali di Calcio 2006 ‘Tifa Italia e vinci’ con il più grande montepremi mai elargito da aziende private: 18 milioni di euro per 13.000 clienti. Fra i premi vinti in questi anni: Premio Eccellenza, Mediastars, NC Awards e Milano Finanza Company Awards (2011); Italian 3D Awards e DM Awards (2010); Retailer of the Year (dal 2008 al 2011) e molti altri ancora.

communication Amadori

34 anni, romagnola, dopo un’esperienza in una multinazionale, dal 2004 lavora nel Gruppo Amadori, azienda leader nel settore agroalimentare italiano, con oltre 7.000 dipendenti e un fatturato che supera il miliardo di euro, dove è responsabile della corporate communication (relazioni politico-istituzionali, ufficio stampa e comunicazione interna ed esterna Amadori). Presidia la realizzazione dei mezzi di comunicazione interna, house-organ, newsletter e organizzazione di eventi. È responsabile della creazione, implementazione e supervisione delle attività editoriali. Nell’ultimo periodo ha seguito con particolare attenzione le tematiche inerenti alla Comunicazione di Crisi, coordinando le procedure operative da seguire e i canali di comunicazione da utilizzare.

Danone

Laureata in Bocconi in Economia Aziendale, MBA presso HEC di Parigi. Inizia nella Divisione Pubblicità di RCS, diventa direttore marketing in Rusconi nel 1995. Nel 1998 start up in Danone come media group manager di una struttura dedicata al coordinamento delle strategie media delle aziende del Gruppo. Dal 2003 è group media director: coordina il processo dal brief di prodotto fino alle strategie, effettua il buying per 50 milioni di euro on/off line per Danone e Mellin, contribuisce alla produzione di best practices internazionali. Cavaliere Al Merito Della Repubblica Italiana, è consigliere Audipress, membro UPA commissioni Mezzi, EMM e del corpo docente dei Master in Brand Communication (Polidesign) e Publitalia.

NC AWARDS/LA GIURIA - AZIENDE

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DDirettore ARIO BOLIS ANNASARA BONANDRINI LUCA BRIVIO ALBERTO BRUNO comunicazione Marketing manager area Responsabile comunicazione Direttore marketing e relazioni esterne Fondazione Cariplo

Digital Marketing Adobe Systems Italia

CONAI, Consorzio Nazionale Imballaggi

È nato a Lecco il 5 dicembre 1969, dove vive con la moglie Simona e i figli Francesco, Michele e Tommaso. Giornalista professionista dal 1996, ha gestito uffici stampa e comunicazione istituzionale di enti e aziende, con un filo conduttore: la relazione tra non profit e profit, occupandosi di progetti e temi legati alla CSR. Laureato in Scienze Politiche con una tesi dal titolo ‘Stampa e handicap: il redattore sociale’, nel 2001 è stato premiato come Giornalista per la Solidarietà, premio San Martino della Regione Piemonte. Dal 2005 è direttore comunicazione e relazioni esterne di Fondazione Cariplo, uno tra i principali organismi filantropici al mondo.

Nata a Brescia nel 1970, dopo la laurea in Scienze Politiche alla Statale di Milano inizia il suo percorso professionale presso alcune delle più importanti multinazionali americane di software (Microsoft, Unigraphics Solution e Integraph LLC). In Adobe dal 2005, è oggi responsabile del coordinamento e dell’implementazione delle attività legate alla promozione delle soluzioni Adobe di Digital Marketing, che consentono alle imprese di ottimizzare il ROI delle iniziative di comunicazione e marketing digitali, attraverso dati misurabili sul comportamento degli utenti sui siti web, sul canale mobile, nei social network e in altri canali offline.

Nato a Milano, il 3 marzo 1968, papà di Nicolò, Brivio ha svolto il suo percorso professionale all’interno di importanti agenzie di comunicazione internazionali (prima in Edelman Public Relations Worldwide, poi in Hopscostch Milano) e successivamente di una grossa realtà multinazionale americana (McDonald’s Italia), sviluppando e consolidando ampie competenze in relazioni pubbliche e comunicazione, non solo attraverso i media classici ma anche i new media. Dal 2007 è in CONAI, Consorzio Nazionale Imballaggi, dove ricopre la carica di Responsabile Comunicazione.

Perfetti Van Melle Italia La sua carriera si è sviluppata nella funzione marketing di aziende multinazionali FMCG, quali Lindt, Heineken e – attualmente – Perfetti, dove dal gennaio 2009 gestisce l’intero team di marketing e un cospicuo budget ATL e BTL, riportando direttamente al General Manager, sviluppandone i brand grazie al supporto advertising/promozionale con l’utilizzo costante di tutte le leve del marketing-mix secondo una logica di multicanalità. Ricopre la posizione di direttore marketing anche della Business Unit ‘Health Division’, struttura che distribuisce i prodotti Perfetti nel canale Farmacie. Per quattro anni ha svolto inoltre l’attività di International Marketing Manager, coordinando le attività di marketing a livello Corporate di alcune subsidiaries del Gruppo.

LMarketing UCIANO CIABATTI director Renault

Sposato, una figlia e una Laurea in Ingegneria Meccanica Luciano Ciabatti è entrato in Renault Italia nel 1990. Nella sua carriera ha spaziato dal Marketing Post Vendita alla Direzione Commerciale, fino a ricoprire il ruolo di Direttore Generale della Filiale di Firenze. Da quattro anni è Direttore Marketing di Renault Italia. In questo ruolo tra l’altro si occupa dello sviluppo del Brand Low Cost Dacia, del lancio di Renault Z.E., la nuovissima gamma composta da quattro veicoli 100% elettrici, e dell’affermazione del Drive the Change, la nuova immagine di marca Renault. Nel tempo libero coltiva la passione per la montagna dove pratica soprattutto scialpinismo, ama correre, e quando può si rilassa guidando la sua moto.

NC AWARDS/LA GIURIA - AZIENDE

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SDirettore IMONETTA CONSIGLIO ALBERTO COPERCHINI marketing e Global media director comunicazione Gruppo Sisal

Laureata in Scienze Politiche alla LUISS di Roma, ha conseguito successivamente un master in Business Administration; ha sviluppato il suo percorso di carriera all’interno del Gruppo Telecom Italia con il ruolo di Country Manager in Germania e UK, vice president Strategy and Business Innovation e successivamente executive vice president Marketing Voice e Mobile Services in Telecom Italia Sparkle. Dal novembre 2011 è nel Gruppo Sisal, e nel suo ruolo ha la responsabilità di definire ed implementare le strategie di marketing in sinergia con le unità business dell’azienda.

Barilla

Studi classici, laureato in Bocconi, una lunga esperienza in Unilever, dove ricopre incarichi nella funzione marketing di crescente responsabilità a livello italiano ed europeo, lavorando nelle sedi di Milano e Parigi. A metà degli anni ’90 assume la responsabilità del media e dei marketing services della multinazionale anglo-olandese. Dal 2006 è in Barilla come direttore responsabile dell’area media, adv procurement&production per tutti paesi in cui Barilla opera. Attualmente è membro, in quota UPA, dei Consigli di Amministrazione di Audimovie e Audiweb.

MARCO EHMER LResponsabile AMBERTO DOLCI immagine e Direttore marketing BMW Italia

pubblicità eni

Nato a Foligno l’11 febbraio 1960, coniugato, si è laureato in Economia e Commercio presso l’università di Perugia dopo aver conseguito la maturità classica presso il Liceo Frezzi di Foligno. Nel 1987 è entrato in Perugina/Nestlé, diventando responsabile trade marketing Rete Banco e successivamente group brand manager. Dal 1995 entra a far parte di Merloni Elettrodomestici Spa, prima come responsabile marketing e pubblicità Italia dei marchi Ariston e Indesit nel mercato Italia, poi come responsabile brand & advertising corporate. Dal 2003 al 2006 è responsabile pubblicità di Poste Italiane, per poi passare in eni, con il suo attuale incarico.

CAdvertising LAUDIA ERBA manager

Business Unit Consumer Mobile Offer Nato ad Amburgo (Germania) Wind nel 1963 da padre tedesco e madre italiana, si laurea Laureata in Psicologia, con in informatica ed economia un Master in Comunicazione aziendale presso le Università di Massa presso lo IED, una di Amburgo e di Salt Lake City, lunga esperienza in Unilever Utah. Dopo gli studi si trasferi- nell’ ambito della Comunicasce a Monaco per la sua prima zione e delle Relazioni Esteresperienza lavorativa presso ne, è in Wind dallo start-up uno spin-off di McKinsey. Nel del 1998. Nel suo ruolo at1996 entra nel settore auto- tuale è responsabile della mobilistico in Audi, dove occu- comunicazione ATL e BTL pa varie posizioni concludendo dei brand Wind e Infostracome responsabile della Audi da, dell’immagine dei punti A8 e dell’integrazione di Lam- vendita e della Corporate borghini. Nel 2003, dopo un Identity. breve soggiorno come partner di Mercer Management Consulting, entra in BMW dove attualmente è direttore marketing BMW Italia (dove si è trasferito nel 2010). Le varie stazioni nel BMW Group includono strategia di portfolio prodotto, prezzi e volumi.

NC AWARDS/LA GIURIA - AZIENDE

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PResponsabile AOLO GRAZIANI PResponsabile AOLO IAMMATTEO MARCO LEONARDI pubblicità comunicazione Direttore contenuti e

GMarketing IANMARCO MOLINARI FABRIZIO PESCHINA & communication Responsabile pubblicità director DSGi - Unieuro Italy

e web Intesa Sanpaolo

Laureato in Economia e Commercio nell’anno accademico 1997, dopo un’esperienza lavorativa di consulenza alle PMI, prima a Londra e poi a Roma, dal 2002 lavora in Banca Monte dei Paschi di Siena occupandosi di marketing corporate prima e di pubblicità dal 2005. Attualmente è responsabile del settore Pubblicità.

Laureato in Bocconi, 50 anni, dal 2008 è direttore marketing di Unieuro (Dixons Retail). Vanta esperienze precedenti come direttore marketing in Bonduelle (dal 2004 al 2008) e regional marketing manager in Unilever, dove ha lavorato per 15 anni coprendo ruoli in area Marketing e Vendite.

52enne, laureato in Germanistica a Torino, da vent’anni si occupa di comunicazione aziendale. Dall’89 fino al 1996 in Alfa Romeo, come responsabile della pubblicità, poi due anni in Mondadori e dal 1998 a fine 2001 in Wind come responsabile della comunicazione. Dopo una brevissima parentesi in Enel dal 2002 è in Intesa Sanpaolo dove si è occupato nei primi anni di Corporate Image e da inizio 2007 ad oggi di Pubblicità e Web.

Banca Monte dei Paschi di Siena

esterna e Corporate Social marketing Responsibility Mediaset Premium Gruppo Enel Milanista, nasce l’11 marzo Laureato in Lettere all’Università 1962 a Bergamo, dove si laudegli Studi di Bologna nel 1996, rea in Economia e Commerha un master in management cio. Dal 1987 al 1989 lavora dei sistemi e della comunicazio- in Arthur Andersen nella dine multimediale presso la Luiss visione audit e nel 1989 freManagement e il corso di alta quenta il’Master in Comunispecializzazione in relazioni pub- cazione d’Impresa’. Dal 1990 bliche europee presso Ateneo al 1994 lavora in Unilever, Impresa. Nel 1999 entra nell’uffi- divisione toiletries, e inizia cio relazioni esterne e istituzionali l’esperienza nel marketing di del gruppo Montedison e l’anno prodotto, passando prima in successivo in Edison spa per oc- Galbani (come Group Brand cuparsi di relazioni istituzionali e Manager di Santa Lucia e comunitarie. Nel 2001 passa alle Vallelata dal 1994) e poi in relazioni esterne e istituzionali di Umbro Italia (dove dal 1996 Ipse 2000 e dal maggio successi- è direttore marketing). Nel vo alla Direzione affari istituzionali 1998 entra in Medusa come e internazionali di Enel, dove dal direttore marketing Circuito 2004 è responsabile Sponsorizza- Sale Cinematografiche. Dal zioni, Eventi e Corporate Identity. 2004 è in Mediaset per seDal 2007 è responsabilità Comu- guire la start up di Mediaset nicazione Istituzionale di Enel in Premium. Italia e all’estero e della Corporate Social Responsibility dell’azienda.

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FDirettore ABRIZIO PISCOPO generale

ACo-fondatirce LESSANDRA PRACUCCI LUCA PRINA e partner Direttore marketing UpCube

CheBanca!

Nato a Milano il 24 luglio 1956, laurea in giurisprudenza alla Statale di Milano, giornalista pubblicista e, dal 2002, analista tecnico di borsa. Fra le numerose tappe del suo curriculum: caporedattore di Surf e Yachting (Mursia Editore, 1978); responsabile pubblicità stampa in Media Center (1980); direttore e responsabile centri media per diverse concessionarie: Mondadori (1983), Gruppo EspressoMondadori-Publietas (1987), Manzoni/Gruppo Espresso (1992), Rusconi (1995). Nel 1998 è ad e fondatore della concessionaria del gruppo Class; nel 2001 consigliere Cia:Mediaedge; nel 2002 ad di Class Pubblicità e dg del gruppo Class. Dal 2003 in Sky. Il suo bilancio? “Mai un rosso. 234 persone assunte, 6 licenziate. Mai ripetuti fatturati e volumi fatti nelle aziende di cui sono stato fondatore”.

Dopo una lunga esperienza con Tour Operator e Compagnie Aeree, si è poi occupata dell’organizzazione di eventi aziendali e viaggi incentive. Ha inoltre collaborato con aziende multinazionali nello sviluppo commerciale di servizi per le aziende. Co-fondatrice e partner di UpCube Srl, società di consulenza e vendita di servizi focalizzata ad aiutare le aziende nello sviluppo dei propri progetti di crescita, è anche coordinatrice dell’innovativo progetto Giraffare, gestito e ideato da UpCube. Giraffare.it è il primo portale in Italia di social shopping per le aziende e i liberi professionisti, esclusivamente B2B, in cui è possibile offrire e acquistare, tramite coupon, offerte eccezionali con la massima semplicità e garanzia.

Maturità classica, laurea in Economia e Commercio all’Università Cattolica di Milano e specializzazione in Marketing Management alla SDA Bocconi. In curriculum ha numerose esperienze nel marketing e nelle vendite per diversi settori: 3M Italia, Bayer Italia, Lloyd 1885 (Gruppo RAS), Banca Idea (banca multicanale del Gruppo Banca Popolare di Vicenza). Dal 2000 al 2006 è vice president marketing di ING Direct Italia, dove fa parte del gruppo di manager incaricati dello start up della società. Dopo una parentesi in BenQ Mobile, e poi come consulente di strategia aziendale, marketing e comunicazione con Echo Comunicazione d’Impresa, da maggio 2008 è in CheBanca! (Gruppo Mediobanca), dove è responsabile di tutte le attività di marketing, comunicazione, sviluppo portafoglio prodotti, ufficio stampa e media relation.

Sky Pubblicità

PAOLA SAGGESE CResponsabile RISTINA QUAGLIA pubblicità, Media & marketing promozione e brand Poste Italiane

services director Unilever Italia Mkt. Op.

Laureata in ingegneria gestionale presso il Politecnico di Milano, inizia la sua esperienza professionale in Whirlpool Europe. Nel 2002 è in Fiat dove, come Direttore Marketing di Lancia Italia, coordina la strategia di lancio di Musa. Nel 2007 è in Postel come direttore comunicazione e pubblicità. Attualmente ricopre il ruolo di responsabile pubblicità promozione e brand di Poste Italiane S.p.A..

La sua carriera si è sviluppata tutta all’interno della multinazionale anglo-olandese con incarichi di crescente responsabilità: Ice Cream assistant brand manager e poi Ice Cream category manager; brand manager Frozen Food; European project manager Frozen Meal Solutions; brand activation manager; brand activation & content manager/CRM and careline leader; digital manager & CRM leader fino all’atuale incarico di media and marketing services director.

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BDirettore ARBARA SALA media

SHead ILVIO SANTINI of Group Brand

AMedia SSUNTA TIMPONE & PR manager

Inizia la carriera nel marketing strategico Kraft, dopo una laurea in Economia Aziendale con il massimo dei voti all’Univeristà Bocconi e un master in Marketing Aziendale. Nei primi anni sviluppa solide competenze di marketing sia su prodotti leader di mercato che su lanci di nuovi prodotti. I successivi 10 anni sono invece dedicati al mondo della comunicazione, inizialmente come media manager di Coca-Cola Italia, e poi come integrated marketing communication director, con competenze che dall’ATL arrivano anche a BTL, packaging, eventi territoriali e digital. Da due anni a questa parte ricopre la posizione di Media Director in Coca-Cola con responsabilita’ per tutto il Centro e Sud Europa.

Nato a Milano nel 1966, dopo la laurea in Economia all’Università Cattolica si specializza in marketing alla Saint Xavier University di Chicago. La sua carriera inizia nel 1994 in Credito Italiano. Successivamente si occupa delle start-up di RasBank e Gruppo Intesa. Nel 1999 diventa direttore CRM e responsabile della start-up di Xelion, banca multicanale del Gruppo UniCredit. Nel 2002 entra nella holding del Gruppo dove oggi è responsabile delle strategie di brand positioning, del coordinamento delle campagne adv istituzionali e commerciali, del reparto Social & Digital, del planning e buying media e delle sponsorizzazioni strategiche. Insegna Branding & Advertising alla Nuova Accademia di Belle Arti e Servizi di Marketing alla Cattolica.

Dopo la laurea in Economia aziendale all’Università Bocconi nel 1995, ottiene un Master in Marketing e Comunicazione d’impresa presso Ateneo Impresa/Confindustria. Dopo le prime esperienze in J.P. Morgan e in Renault Italia, dal 1997 al 2000 è in IHA/GFK Italia come client service manager dell’Istituto di ricerca specializzato in Consumer Panel. Dal 2000 al 2010 è direttore research & marketing in Initiative Media Milano, con la responsabilità del gruppo research & communication planning e Information Communication Technology. A luglio 2010 passa in Henkel Italia, dove oggi è responsabile di tutte le attività di pianificazione e public relations e degli investimenti media di tutte le linee di prodotti del Gruppo.

Coca-Cola Centro e SudEuropa

Management Gruppo UniCredit

Henkel Italia

NC AWARDS/LA GIURIA - ASSOCIAZIONI

h annual della creatività

AConsigliere NGELA D’AMELIO

SConsigliere TEFANO DEL FRATE

MPresidente ASSIMO GUASTINI

PConsigliere AOLO GUGLIELMONI

SPresidente IMONA ZANETTE

Allieva di Albe Steiner, ha lavorato in Studi di Graphic Design a Milano, Johannesburg e Copenhagen. Ha fondato nel 1990 l’agenzia di Comunicazione Visiva Carta e Matita, della quale è titolare e direttore creativo. È presidente di ArtGallery, Associazione no profit da lei fondata nel 2003 che sostiene gratuitamente gli artisti emergenti. È docente di Basic Design all’Accademia di Comunicazione di Milano. Membro del Consiglio Direttivo UNICOM, socia dell’ADCI e dell’ADC New York. Con Carta e Matita ha vinto numerosi premi di categoria: Agorà, Assoweb Italia, Mediastars, Giovani Leoni, Interactive Key Award, Premio Impresa e Cultura per il progetto ArtGallery.

Milanese, 59 anni. Membro del Consiglio Direttivo di Assocomunicazione con delega ai rapporti con la clientela e amministratore delegato di Draftfcb. 35 anni di esperienza di marketing e comunicazione vissuti dai due lati del tavolo: in azienda (Unilever, Miaeconomia, Fulcron) e ai vertici di importanti agenzie multinazionali (Y&R, TBWA, Publicis, FCB,) con esperienze significative in pubblicità, below the line, digital.

Ha cinquantuno anni, è sposato e ha tre figli. Il suo primo lavoro è del 1983: un’ottantina di strisce umoristiche pubblicate da Il Giornale di Indro Montanelli. Copywriter, socio fondatore di cOOkies adv, presidente dell’Art Directors Club Italiano e blogger (kttb libero sulla parola – blog adci). Direttore creativo dal 1993, ha realizzato campagne per marchi italiani e internazionali. Ha abbracciato la ‘rivoluzione digitale’ sin dalla seconda metà degli Anni Novanta. Nell’ultimo triennio ha lavorato principalmente per easyJet, eBay, Intervita, Lav, PayPal, il lancio di Current TV e del nuovo sito de Il Sole 24 Ore.

Dopo una laurea in Filosofia emigra a Cambridge. Mentre studia e traduce Hume, incontra David Abbott: è amore per il copywriting. Torna in Italia, in Leo Burnett, dove è stato creative director su clienti nazionali e multinazionali. Ha vinto numerosi premi in Italia e nel mondo. Scrive di estetica, digitale e idee. È l’unico creativo italiano incluso nella collezione di arte pubblicitaria del Louvre. Dal 2011 è consigliere ADCI. Ha coniato il termine Geek Advertising, di cui scrive su http://geekadvertising.wordpress.com. Oltre che executive creative director per IAKI, è Assistant Professor allo IULM e Keynote speaker.

Dopo un inizio in agenzia (Bozell), dal 1996 è in azienda: prima come advertising e training manager ChryslerItalia, poi motor shows ed event manager Chrysler Jeep per Europa, Asia, Africa e Medio Oriente. Nel 2000 si avvicina al media planning in Optimedia (poi ZenithOptimedia): in breve tempo l’esplosione del web advertising dà una svolta alla sua carriera, fonda Zed Digital e diviene una delle maggiori figure di spicco italiane del settore. Nel 2007 è a Londra come international marketing director di CondéNet, per la quale diventa poi country manager Francia e Russia. Nel 2009 torna a Milano come digital director di CondéNast Italia. Dal 2010 è country manager e managing director di Alfemminile Srl, e dallo scorso febbraio è presidente di IAB Italia.

UNICOM

AssoComunicazione

ADCI

IAB Italia

NC AWARDS/LA GIURIA - ASSOCIAZIONI

GDirettore IOVANNA MAGGIONI generale

FVicepresidente ILOMENA ROSATO

Laureata in Scienze Statistiche alla Cattolica di Milano. Per 10 anni lavora nel Gruppo RCS, maturando una profonda conoscenza del mondo editoriale della pubblicità e della promozione ricoprendo ruoli e funzioni sempre più importanti. Questa esperienza ha trovato il naturale sbocco in UPA dove ha sviluppato l’area delle ricerche e studi (siede nei CdA Auditel, Audiradio, Audipress, Audiposter, di cui è presidente, Audiweb e Audimovie), fino a diventarne direttore generale. Siede inoltre nel Consiglio Direttivo dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria ed è docente al Master in Comunicazione d’Azienda Ca’ Foscari di Venezia e al Master in Brand Communication del Politecnico di Milano.

Nel 1996 fonda FiloComunicazione, società di RP e comunicazione d’impresa specializzata nell’industria turistica, food e luxury goods, con un approccio progettuale di relazioni pubbliche orientato all’integrated communication. Pluripremiata per casi esemplari di comunicazione di crisi, di prodotto e antesignana del digital delle RP in Italia nel 2005 con l’ideazione del primo web event per il lancio di prodotto. Vicepresidente Assorel, vicepresidente Area Comunicazione e Marketing Confindustria Servizi Innovativi, è autrice del piano di formazione nelle relazioni pubbliche di Assorel Academy e docente in Comunicazione e RP per il Sole24Ore Formazione.

UPA

annual della creatività h

Assorel

NC AWARDS

h annual della creatività

NC AWARDS 2012 - I PREMI LE ‘AREE’ DEGLI NC AWARDS

I premi di categoria per ciascun’area della comunicazione sono così suddivisi:

AREA COMUNICAZIONE OLISTICA In quest’area concorrono le campagne che hanno avuto uno svolgimento integrato sui diversi media e canali, siano essi tradizionali, digitali o innovativi. Ogni campagna è giudicata secondo quattro criteri di eccellenza qualitativa: • Best Insight (idea creativa) • Best Media Strategy (approccio multimedia) • Best Execution (qualità della realizzazione) • Best Consumer Engagement (coinvolgimento del target) È premiata la miglior campagna olistica di ogni categoria fra le merceologie previste: • Alimentari/Dolciumi e Merendine • Bevande (alcoliche/analcoliche) • Casa (arredamenti/accessori) • Bagno/pulizia casa/prodotti farmaceutici/cosmesi • Abbigliamento e accessori • Auto e altri veicoli • Distribuzione e Ristorazione • Apparecchi elettronici e audio/video • Viaggi e trasporti/intrattenimento e tempo libero • Banche e assicurazioni • Servizi di interesse pubblico • Editoria e media • Non profit/sociale e CSR • Varie Alla campagna che ottiene il punteggio più alto fra quelle iscritte nell’Area Comunicazione Olistica è assegnato il premio BEST HOLISTIC CAMPAIGN.

NC AWARDS

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AREA TRADIZIONALE • Migliore Campagna Televisiva/Cinema • Migliore Campagna Stampa (Quotidiana/Periodica) • Migliore Campagna Radio • Migliore Campagna Esterna (Out of home) • Migliore Brand Identity • Miglior Packaging & Design • Migliore Sponsorizzazione

AREA INTERATTIVA/DIGITALE • Migliore Campagna online • Migliore Comunicazione Corporate Online • Migliore Progetto Direct/Marketing Relazionale • Migliore Progetto di Promozione • Migliore Campagna Relazioni Pubbliche • Miglior Evento

AREA MEDIA INNOVATIVI • Migliore Ambient Media • Migliore Retail Experience/Comunicazione sul Punto vendita • Migliore Guerrilla Marketing • Migliore Product Placement • Migliore Viral/Mobile Marketing • Migliore Brand Content/Entertainment

NC AWARDS

h annual della creatività

PREMI SPECIALI PREMIO SPECIALE FONDAZIONE CARIPLO NON PROFIT/SOCIALE/CSR Assegnato alla miglior campagna dedicata al sociale o con finalità Non Profit (Raccolte fondi, Campagne di interesse pubblico ecc, ecc..) e alla miglior campagna/iniziativa per comunicare la responsabilità sociale dell’impresa (Bilancio sociale ed ambientale, Cause-Related Marketing, CRM Customer Relationship Management, Comunicazione interna, Promozioni e Sponsorizzazioni, Eventi, Siti Internet, Pubblicità e Direct Marketing ecc, ecc..).

BEST HOLISTIC AGENCY Premio assegnato all’agenzia che ha ottenuto il migliore punteggio con le campagne vincitrici nelle diverse categorie merceologiche o eccellenze qualitative, e iscritte nell’Area Comunicazione Olistica.

BEST HOLISTIC COMPANY Premio assegnato all’azienda che ha ottenuto il migliore punteggio con le campagne vincitrici nelle diverse categorie merceologiche o eccellenze qualitative, e iscritte nell’Area Comunicazione Olistica.

BEST MEDIA AGENCY Premio assegnato al centro media che ha saputo realizzare le pianificazioni più innovative in una visione olistica della comunicazione.

BEST PRODUCTION COMPANY Premio assegnato alla casa di produzione che ha realizzato gli spot ritenuti più efficaci dal punto di vista creativo e produttivo.

PREMIO SPECIALE ‘CREATIVO DELL’ANNO’ Assegnato, in accordo con la giuria, al direttore creativo il cui impegno ha contribuito in maniera determinante al successo delle campagne in gara.

NC AWARDS

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PREMI SPECIALI DELL’EDITORE PREMIO SPECIALE ‘MANAGER DELL’ANNO’ Assegnato, in accordo con la giuria, al manager di agenzia o di azienda che si è distinto per meriti particolari nel corso del 2011.

PREMIO SPECIALE ‘MEDIA PERSON OF THE YEAR’ In uno scenario caratterizzato da una evoluzione per molti aspetti travolgente, il premio Speciale Media Person of the Year, assegnato in accordo con la giuria, intende riconoscere il valore delle persone che si sono distinte per capacità di visione, innovazione e gestione del cambiamento nella vasta area dei mezzi.

PREMIO SPECIALE ‘AMBASCIATORE DELLA COMUNICAZIONE 2012’ Assegnato, in accordo con la giuria, alla personalità che meglio ha saputo promuovere il valore culturale ed economico della comunicazione presso l’opinione pubblica e le Istituzioni.

PREMIO AL MIGLIOR EFFETTO SPECIALE Assegnato alla campagna che meglio ha saputo ricorrere ad effetti speciali senza che questi siano palesemente riconoscibili dagli spettatori.

PREMIO SPECIALE - AGENZIA DELL’ANNO ‘DAVIDE CONTRO GOLIA’ Assegnato, in accordo con la giuria, all’agenzia indipendente che nel 2011 ha espresso la migliore performance nel mercato della comunicazione in termini di dinamismo, capacità di interpretare i cambiamenti in atto, e new business.

PREMIO SPECIALE ‘MEZZO DELL’ANNO’ Assegnato, in accordo con la giuria, al mezzo pubblicitario che si è particolarmente distinto nel corso del 2011 per qualità ed efficacia.

PREMIO SPECIALE ‘MEZZO EMERGENTE’ Assegnato, in accordo con la giuria, al miglior mezzo pubblicitario emergente che si è particolarmente distinto per innovazione,risultati e velocità di crescita.

U N

A N N O

D I

C A M P A G N E

I PROTAGONISTI

ANNUAL DELLA CREATIVITÀ

2 0 1 1

1861 UNITED

h annual della creatività

UN MESTIERE CREATIVO E STRATEGICO I

l 2011 è stato un anno difficile per gli investimenti: come leggete gli ultimi 12 mesi dal punto di vista della creatività? È emersa secondo voi una maggior richiesta di innovazione o i clienti hanno preferito andare ‘sul sicuro’?

La crisi può essere vista in due modi: come una minaccia o come un’opportunità. Nel primo caso si corre ai ripari, alla ricerca di un posto sicuro. Nel secondo si cavalca il cambiamento causato dal crollo di un sistema che, per vari motivi, non funziona più. Per i Greci krisis significava scelta (e non stallo) e la nostra scelta è di vedere sempre le cose in modo positivo. Molti nostri clienti ci hanno seguito in questo, con coraggio e visione. È ovvio poi che alcuni preferiscano non rischiare; è del tutto comprensibile, in momenti come questo, e non li possiamo biasimiare. L’innovazione, per rispondere alla domanda, è una parola sulla quale l’Italia ha abdicato. Purtroppo. Pino Rozzi e Roberto Battaglia, direttori creativi esecutivi 1861 United

Dal vostro osservatorio, la ‘nuova comunicazione’ (nel suo approccio integrato, olistico e multidisciplinare) ha fatto passi avanti sotto il profilo della quantità e soprattutto della qualità? In quali direzioni?

In termini di quantità, la comunicazione ha un numero di canali illimitato. In termini di qualità, ogni canale può essere fantastico o deleterio.. È l’investimento media che lo decide. Il problema è un altro, e riguarda la creazione di contenuti. E lì che si giocherà il nuovo Super Bowl della comunicazione, sulla capacità dei brand di coinvolgere e intrattenere il pubblico con delle storie interessanti. La nuova direzione è ovviamente verso tutto ciò che è interattivo, anche se per noi non vale il parallelo ‘interactive = digital’. La conversazione si può avviare anche in altri modi. Oltre ai nuovi media, ci saranno i next media, un territorio sperimentale che stiamo studiando da un paio d’anni e sul quale non possiamo, al momento, dire di più. Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Due esempi recenti riguardano il Natale, un appuntamento dove i brand amano investire in modo allargato. Una case history interessante riguarda il progetto Sky dei Babbi Natale, che abbiamo per così dire spalmato su ogni media, ottenendo ottimi risultati. Anche per Ikea, sotto Natale, abbiamo realizzato il film sull’invasione dei parenti, che ha lavorato benissimo anche attraverso il media più antico – e moderno – del mondo: il passaparola. Oltre a questo stiamo portando avanti un discorso di ricerca pura che, speriamo, porterà i suoi frutti più avanti. Se da un lato il day-by-day ci vede impegnati sul fronte tattico, non vogliamo perdere la nostra visione allargata perché il nostro mestiere, oltre che creativo, è soprattutto strategico.

1861 UNITED

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IKEA - INVASIONE On air: da ottobre a dicembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: cogliere l’occasione del Natale per comunicare le soluzioni e le promozioni di IKEA dedicate al soggiorno. Soluzione creativa: tutti gli anni a Natale le nostre case si riempiono di persone: un momento bello, ma anche stressante, perché spesso assistiamo a una vera e propria invasione di parenti. Nel film questa invasione assume toni epici, da film di guerra. Ma grazie alle soluzioni di IKEA per il soggiorno, abbiamo tutti i mezzi per fronteggiarla serenamente. Mezzi utilizzati: televisione e cinema. Direzione creativa esecutiva: Pino Rozzi e Roberto Battaglia Direttore creativo: Francesco Poletti e Serena Di Bruno Art director: Daria Paraboni Copywriter: Mattia Perego Account director: Silvia Cazzaniga External communication manager Ikea: Manuela Covella Advertising manager Ikea: Alessandra Giombini Casa di produzione e post produzione: Mercurio Regia: Martin Werner Direzione fotografia: Mork Laust Trier Musica: Themusicbank Centro media: Initiative

SKY - NATALE SPETTACOLARE On air: da novembre a dicembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: comunicare in modo diretto e immediato il connubio tra il Natale e il cinema di Sky, veicolando le emozioni che grazie ai contenuti alla tecnologia (HD, My Sky HD e 3D) possono essere vissuti in maniera ancora più grandiosa. Soluzione creativa: abbiamo scelto dei testimonial d’eccezione: non il solito Babbo Natale, ma tanti spettacolari Babbi Natale mai visti prima, ciascuno per rappresentare un diverso genere cinematografico. Sviluppo olistico/integrato: oltre a Tv e stampa, 1861united ha declinato la campagna su radio, cinema, OOH, collateral, guerrilla e una maxi affissione in 3D. M&C Saatchi ha curato la creatività per il PV e il web con formati speciali di online adv e con Don Natale, un’applicazione Facebook per inviare auguri interattivi. Risultati: ottimi risultati in termini di recognition (83%), correct attribution (79%) e intention to buy (36%). La campagna si è dimostrata originale e coinvolgente, riuscendo a comunicare in maniera efficace l’innovazione tecnologica e la qualità della programmazione Sky. Mezzi utilizzati: Tv, Stampa, OOH (Statica-Dinamica), Radio, Cinema, Web, Collateral/Guerrilla Direzione creativa esecutiva: Pino Rozzi e Roberto Battaglia; Direttore creativo: Federico Ghiso e Giorgio Cignoni; Art director: Giorgio Cignoni; Copywriter: Federico Ghiso (radio: Federico Ghiso e Luca Beato); Senior strategic planner: Gaetano De Marco; Client director: Marta Di Girolamo; Brand communication e innovation director Sky Italia: Nicola Novellone; Fotografia: Carioca Studio (stampa e affissione); Casa di produzione e post produzione: Akita Film/Xchanges; Regia: Fran Torres; Direzione fotografia: Juanmi Azpiroz; Musica: ‘Deck the Halls’, riorchestrata dal maestro Ferdinando Arnò (Quiet, please!); Centro media: MEC.

A-TONO

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PIÙ RISULTATI, PIÙ RISORSE, PIÙ QUALITÀ I

Certamente, siamo stati avvicinati da diversi brand che sentono l’esigenza di instaurare un dialogo sempre più diretto con le persone, riconoscendo le potenzialità della comunicazione in mobilità. Soluzioni che spaziano dall’entertainment ai servizi e spesso raccontano la personalità di una marca molto meglio di un messaggio pubblicitario. Dal vostro osservatorio, la ‘nuova comunicazione’ (nel suo approccio integrato, olistico e multidisciplinare) ha fatto passi avanti sotto il profilo della quantità e soprattutto della qualità? In quali direzioni?

Sergio Müller, direttore creativo A-Tono

Tutte le attività su cui siamo stati coinvolti ultimamente sono di questo tipo, e lo stesso immagino stia succedendo a tutte le agenzie. L’aumento quantitativo è stato un bene perché come conseguenza si è alzata anche la qualità media delle campagne prodotte. Sono convinto che si sia innestato un circolo virtuoso: i risultati incoraggianti stanno convincendo le aziende a dedicare le risorse adeguate, i maggiori investimenti permetteranno di innalzare ulteriormente la qualità e i risultati cresceranno di conseguenza. Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Oltre a quelli presentati siamo molto attivi nell’immaginare nuove piattaforme di condivisione, come ad esempio Swarmbit, il primo social proximity network che permette alle persone o alle aziende di condividere contenui anche con persone che non si conoscono, basta che isiano nello stesso luogo nello stesso momento. Oppure Geodrop, una piattaforma web based di servizi mobile, dal messaging al payment al voting, che permette a chiunque di gestire in autonomia le proprie campagne di direct marketing via sms, o il pagamento di contenuti digitali attraverso il credito telefonico invece che la carta di credito, o l’apertura di linee di voting premium per emittenti televisive o radiofoniche.

A-TONO

annual della creatività h

CESVI - COSTA POCO MA REGALA MOLTO On air: dal 3 novembre 2011 – ongoing Obiettivi e strategia di comunicazione: trasfomare l’sms solidale, che fino a oggi non consente di trattenere e utilizzare i dati del donatore, in uno strumento che permetta di fare list building e crm. Con ‘Costa poco ma regala molto’ la donazione diventa acquisto di un contenuto mobile, che l’agenzia ha realizzato in collaborazione con Francesco Renga, Lella Costa, Cristina Parodi e distribuito grazie al supporto di MediaWorld. Pianificazione media tradizionali e no: materiali punto vendita, spot su video wall negozi, video motivazionale per addetti vendita, buzz sui profili social dei testimonial e di Cesvi, gestione delle attività social, banner su siti mediaworld.it, saturn.it e francescorenga.it, pagina e-commerce su mediaworld.it e saturn.it. Risultati: la campagna non è ancora terminata, il picco delle vendite è stato registrato durante le festività ma anche a gennaio si sono mantenute discretamente. La percentuale da acquisto singolo contenuto (5 euro) ad abbonamento ai 5 contenuti supplementari (25 euro) è stata del 50%. Direttore creativo: Sergio Müller; Art director: Alberto Resta; Copywriter: Laura Stefanelli; Casa di produzione e post produzione: Cicciotun; Regia: Luca Peretti; Social media manager: Roberto Brancolini; Project manager: Enzo Dell’Aquila; Functional manager: Francesco Emmi; Developers: Giuseppe Barbagallo, Claudia Genovese, Carlo Sgroi, Mirko Chessari; Customer care supervisor: Stefania Nicastro; Account director: Laura Cigognini; Account manager: Maurizio Elli; VAS account manager: Luciano Bellina Terra; Account executive: Chiara Carusotto.

SALUMI NEGRONI - SALAMURAI On air: dal 20 ottobre al 18 dicembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: Negronetto è un marchio icona per la famiglia tradizionale e ha bisogno di riavvicinare il target giovane. Mobile e social network sono i canali privilegiati per parlare con il nostro target; verrà coinvolto tramite un advergame che riproduca l’esperienza di prodotto in modo divertente e spinga alla condivisione. Soluzione creativa: Salamurai è l’app/gioco Negronetto in cui l’utente deve creare il miglior panino d’italia, affettando pane e salame il più velocemente possibile in un crescendo di difficoltà. Il gioco non si esaurisce qui: l’abilità darà diritto a vincere i premi in palio, agli utenti che condivideranno il proprio punteggio nella classifica presente sul sito salamurai.it e sui propri social network generando viralmente awareness di prodotto. Sviluppo olistico/integrato: la particolarità dell’app è che il punteggio virtuale si trasforma in premi reali quando l’utente accetta di diventare media dell’operazione. Risultati: l’app è stata scaricata da 12175 utenti android, 8872 iOS, 2680 facebook. La profilazione e partecipazione al concorso è stata 2% Android, 9% iOs, 33% Web/FB. Utenti unici attivi FB: 25.468 con ripetute interazioni durante il periodo di concorso. Ottime recensioni da parte di blogger. Mezzi utilizzati: App Android, iPhone e iPAd, applicazione facebook, sito internet, adv Facebook tabellare, adv mobile inMobi/iAD, adv web su rockol.it Direttore creativo: Sergio Müller; Art director: Stefano Gianuario; Copywriter: Laura Stefanelli; Casa di produzione e post produzione: Cicciotun; Regia: Luca Peretti; Technology section manager: Giuseppe Marletta; Project manager: Giuseppe Costa; Account director: Laura Cigognini; Account manager: Chiara Carusotto; Partner: Francesca Bozzano, animazioni

ADMCOM

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L’INTEGRAZIONE È IMPRESCINDIBILE... E DIVERTENTE! I

L’ultimo anno ha visto uno spostamento dell’interesse sui paesi emergenti, più in fatto di creatività che di investimenti. Il timore delle aziende oggi è innegabile, ma teniamo presente che il web, solo in Italia, continua a dare segnali di conforto: il video, ad esempio, registra un ottimo andamento. La richiesta in termini di novità e originalità è forte, a partire dall’individuazione di un posizionamento originale per culminare nel lavoro creativo. Ma è inutile pensare – o far pensare al cliente – che oggi con poco si può ottenere molto: quando l’investimento è davvero minimo, finisce sempre e comunque per pesare su quella che sarà la risposta dell’agenzia. Ci vuole più coraggio da parte da tutti. Dal vostro osservatorio, la ‘nuova comunicazione’ (nel suo approccio integrato, olistico e multidisciplinare) ha fatto passi avanti sotto il profilo della quantità e soprattutto della qualità? In quali direzioni? Mirella Valentini e Massimo Valeri, direttori creativi AdmCom

Quando c’è una buona idea, procedere al suo sviluppo in senso olistico e multidisciplinare è il massimo. È come imbattersi in una pianta che genera fiori diversi ma in qualche modo tutti fratelli perché figli dello stesso seme. Integrare i mezzi - e quindi le competenze - non è soltanto imprescindibile: è un gran divertimento, diciamocelo. La qualità non può che risentirne positivamente. La crisi non è finita, è vero. Ma sarà davvero grigia solo quando chi ha la fortuna di fare questo mestiere avrà smesso di prenderlo come un piacere. E non sembra proprio questo il momento. Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Stiamo cercando di dare questa impostazione a tutti i nostri progetti. Per Casinò Campione d’Italia, ad esempio, stiamo trasferendo sulle strade e sui social media la promessa di divertimento allargato già espressa dal payoff ‘The next fun’. Teuco, brand neo acquisito, crede nell’approccio olistico e la campagna ‘Spogliati’, fresca di pubblicazione, darà vita a nuove declinazioni su media diversi. ‘Quella’, la crema alle nocciole e cacao di MEC3 (azienda romagnola che produce ingredienti per le gelaterie di tutto il mondo), è protagonista di una campagna semplice e ironica, già declinata su numerosi mezzi e ancora molto declinabile. Chissà quando ci fermeremo.

ADMCOM

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CASINO’ CAMPIONE D’ITALIA - PLAY ON THE WAY On air: da novembre a dicembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: fare awareness sul brand Casinó Campione d’Italia personalizzando in modo non convenzionale il parco auto del Consorzio Taxi di Como. Attivare l’engagement tra passeggero e tassista. Incrementare il numero di ingressi al Casinó. Soluzione creativa: uno dei pneumatici dei taxi è stato trasformato in una roulette e la relativa fiancata nel tavolo da gioco. La meccanica: prima di partire il passeggero fa la propria puntata che comunica verbalmente al tassista; se a fine corsa la puntata risulta vincente, il passeggero vince un ingresso e una cena omaggio presso uno dei Ristoranti del Casinó. Ai meno fortunati viene comunque consegnato un ingresso omaggio. Creative director: Mirella Valentini; Creative design director: Manuel Dall’Olio; Art director: Manuel Dall’Olio; Copywriter: Enrica Gissi; Strategic planner: Gianluca Boninsegna; Responsabile produzione: Alessandra Bigatti. MEC3 - LA RISPOSTA È QUELLA On air: da dicembre 2011 a maggio 2012 Obiettivi e strategia di comunicazione: ‘Quella’ è il gusto alla crema di nocciole più richiesto in gelateria. La campagna di comunicazione olistica è mirata a consolidare la sua leadership evidenziandone la personalità. Soluzione creativa: il concept è semplice: ‘Quella’ è la risposta alle grandi domande filosofiche che l’uomo di ogni tempo ha rivolto al proprio animo. La creatività sceglie con ironia la via dell’assertività offrendo una certezza agli spiriti inquieti e, con convinzione divertita, si declina on e off line. Sviluppo olistico/integrato: la stampa e il materiale p.v. si compone di 7 soggetti. I 3 video si ispirano al tono e allo stile delle trasmissioni scientifico/divulgative. L’evento ruota attorno alle figure di un predicatore seguito da un pugno di adepte il cui compito è diffondere all’umanità la grande risposta. Mezzi utilizzati e ripartizione del budget: affissione (20%), stampa specializzata (30%), eventi (10%), web (20%), materiale p.v. (20%). Direttore creativo: Mirella Valentini, Massimo Valeri Art director: Sara Garagnani, Gianluca Regnicoli Copywriter: Mirella Valentini Motion graphics designer: Riccardo Mari Musica: Valentino Corvino, C-project

ADVERTEAM

h annual della creatività

PER UN APPROCCIO OLISTICO SERVONO RISORSE ADEGUATE I

Tratto caratteristico delle richieste dei clienti nel corso del 2011 è stata la costante richiesta di ‘miracoli’. Sì, perché in una situazione di esiguità di risorse, la richiesta di un approccio olistico rappresenta spesso un paradosso. È ovvio che la strategia può essere sempre, come la definiamo noi, around the line, ma l’accensione dei diversi touchpoint presuppone la possibilità di dedicare a ogni canale un budget specifico: sembra quindi che i clienti facciano fatica o facciano finta di non vedere la realtà.

Il board di Adverteam: dall’alto, Alberto Damiani, amministratore delegato, Lucia Santangelo, amministratore delegato, e Guido Cerretani, managing director

Per tutti, quindi, oggi la comunicazione olistica è un must; il vero problema è che va perseguita con visione e con risorse adeguate. Il rischio è una eccessiva diluizione del budget con l’unico risultato di rendere per nulla incisiva la comunicazione nei singoli canali. A nostro avviso, perciò, bisogna sempre avere la lucidità per capire se sia opportuno o meno un approccio olistico o se in alcuni momenti storici o di fronte a determinati budget non sia più saggio muoversi in modo tattico in attesa di tempi migliori. Clienti e agenzie, in una logica di condivisione di obiettivi, devono parlarsi con franchezza e scegliere sempre il bene comune, ossia il successo del cliente sul mercato. Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Un buon esempio di progetto di ‘nuova comunicazione’ è appunto Face app, che si profila come un progetto fortemente innovativo perchè lega in maniera organica il virtuale al reale, unendo la dimensione partecipativa e competitiva del social gaming a una piattaforma di branding e promozionale. La sfida che abbiamo raccolto è quella di dialogare in maniera credibile e coinvolgente con un target estremamente evoluto sul piano digitale e, dall’altro, di individuare un trait d’union forte tra online e below the line.

Adverteam

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BEIERSDORF - EUCERIN FACE APP On air: dal 5 dicembre 2011 al 31 maggio 2012 Obiettivi e strategia di comunicazione: supportare il rilancio della linea cosmeceutica Eucerin DermoPURIFYER, per la cura delle pelli con problemi di acne, con un progetto di comunicazione fortemente ingaggiante per un target giovane e molto giovane (core 16-24 anni). Mandatories: creare un dialogo con il target in una relazione continuativa e fidelizzante; utilizzare principalmente media digitali e new media; spingere il sell out. Soluzione creativa: Face app: un’app per giocare da smartphone Android con la geolocalizzazione e vincere fantastici premi. Fare check in nei posti ‘giusti’, invitare gli amici, trovare le hostess agli eventi e soprattutto acquistare prodotti Eucerin sono le azioni che fanno accumulare punti e scalare la classifica. In palio ogni mese ingressi a concert, dj set, eventi sportivi e alla fine i superpremi: i grandi festival rock e pop d’Europa e gift card per acquisti online. Face app ti invita a ‘Metterci la Faccia’. Sviluppo olistico/integrato: la piattaforma promozionale integrata di Face app: applicazione mobile con concorso, sito web, campagna banner mobile e web (a cura di MEC), digital seeding (a cura di e-buzzing), campagna stampa su ZERO (partner del progetto), eventi in field con attività di engagement e sampling. Risultati: oltre 2.000 download e 1.250 giocatori attivi a un mese dal lancio. Direttore creativo: Erik Ragni (Med-use); Casa di produzione e post produzione: Killnine srl; Supervisione: Lucia Santangelo; Project management: Gaia Faccioli; Producer senior: Allegra Calbi; Producer junior: Manuele Bardizza; Centro media: MEC; Partner: Edizioni ZERO; Med-use.

BEIERSDORF - NIVEA PURE & NATURAL On air: dal 1 aprile al 15 maggio 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: sostenere il lancio di una nuova linea di prodotti naturali con attività di below the line. Creare velocemente awareness e identità di marca, spingere al trial di prodotto, far vivere ai consumatori una brand experience che avvicini ai valori dei nuovi prodotti senza cannibalizzare le linee NIVEA esistenti. Soluzione creativa: creazione una vera e propria immagine di marca, out of store e in store, che sia complementare al mondo NIVEA ma anche chiaramente distinta. Creazione di una texture grafica (ispirata agli ingredienti bio dei prodotti) che diventa concept creativo e allestitivo, unito a un semplice elemento come la cassetta di legno della frutta, anch’essa elemento allestitivo e scenografico dalla personalità eco friendly. Sviluppo olistico/integrato: In Store: isole monomarca (ipermercati e gallerie); Out of Store: shop nelle stazioni ferroviarie con attività di vendita e sampling; sponsorizzazione benefica Orticola (mostra mercato di fiori e piante ai giardini Indro Montanelli, Milano). Operazione a premi ad acquisto multiplo. Risultati: 28.000 euro incassati dall’attività di vendita (6 stazioni ferroviarie + Orticola); 6.000 prodotti venduti; 2.500 shopper in tela omaggiate a fronte di acquisto multiplo; 475.000 sample distribuiti. Direttore creativo: Alberto Damiani; Art director: Martina De Rui; Copywriter: Alberto Damiani; Supervisione: Alberto Damiani; Project management: Sara Bianchi; Producer senior: Daria Battistotti; Producer junior: Luna Tricarico.

Agema Corporation

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Un Industriale-Creativo che Ha il Coraggio di Osare S

ignor Marazzi, lei come si autodefinirebbe? Un industriale-creativo.

E cioè? Un industriale, che conosce molto bene le problematiche e le esigenze che muovono il mondo dell’imprenditoria. Ma, nello stesso tempo, anche un creativo, che tutti i giorni produce strategie di comunicazione. Cosa deriva da questa commistione di ruoli? Una maggiore attenzione nei confronti dei clienti, delle loro esigenze, delle loro aspettative. Vede, è inutile studiare campagne dispendiose per clienti che, magari, non hanno grandi budget. Si finisce solo con il fargli perdere un sacco di tempo.

Egidio Marazzi, presidente di Agema Corporation

E voi in Agema Corporation fate così? Certo. Vede, noi siamo una realtà davvero unica al mondo. Il nostro palazzo di viale Monza è un’architettura-contenitore. C’è Agema Grafiche che si occupa di stampa, Agema Rosso di pubblicità, Agema Oro di eventi e spettacolo, Agema Blue di web e video. Ora c’è anche Agema Verde, che è nata da poco e che cerca di trovare soluzioni ottimali tra le esigenze della tecnologia più avanzata e il rispetto per l’ambiente che ci circonda. Come sceglie di solito i suoi collaboratori? Da me lavorano solo professionisti di altissima qualità. Voglio che ognuno di loro sia sempre al corrente di quello che stanno facendo i colleghi degli altri reparti seguendone ogni fase del lavoro, dalla creatività alla logistica. La nostra forza nasce dalla capacità di organizzare la filiera. Industriale, direttore creativo, perito industriale per il Tribunale di Milano, professore di semiotica grafica. Lei è veramente una persona dai molteplici talenti. Guardi, io innanzitutto mi ritengo un uomo, un padre, un nonno. Poi un professionista, che non permette mai che dalla sua Agenzia escano lavori che non ritiene all’altezza. E come vorrebbe che la ritenessero i suoi clienti? Un partner, più che un collaboratore. Siamo tutti collegati in questo mondo. Se le cose vanno bene a te, allora di conseguenza vanno bene anche a me. Ma questa è una logica che, purtroppo, non tutti sono in grado di comprendere.

Agema Corporation

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AGEMA CORPORATION - ANIMA E CUORE Obiettivi e strategia di comunicazione: informare le aziende operanti nei vari settori merceologici sulla politica attuata da un importante network di comunicazione per affrontare la crisi, unendo le rispettive risorse. Soluzione creativa: parallelismo con la situazione politica del Paese. Sviluppo olistico/integrato: campagna stampa su periodici e quotidiani a diffusione nazionale; Direct Marketing; Direct Mailing. Risultati: decine di telefonate quotidiane. Direttore creativo: Egidio Marazzi Art director: Giovanni Rossi Copywriter: Egidio Marazzi

AGEMA CORPORATION - VIRAL VIDEO CAMPAIGN Obiettivi e strategia di comunicazione: gimmick creativo per informare i clienti ed i potenziali clienti che in viale Monza, 7 a Milano c’è un network di comunicazione in grado di compiere miracoli. Soluzione creativa: l’utilizzo di tutti gli strumenti di informazione e dei mezzi tecnologici più avanzati messi in campo dal network producono il sorprendente risultato del ritrovamento della padroncina del gatto smarrito come nelle migliori favole a lieto fine. Sviluppo olistico/integrato: sito internet; social network; direct mailing. Risultati: molteplici attestati diretti e on line di gradimento. Direttore creativo: Egidio Marazzi; Art director: Giovanni Rossi; Copywriter: Egidio Marazzi; Fotografia: Marco Misheff; Casa di produzione: Agema Blue; Regia: Marco Misheff; Direzione fotografia: Marco Misheff; Musica: Alberto Radius.

Aldo Biasi Comunicazione

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La Creatività Nasce da Ottimismo, Entusiasmo e Coraggio I

Prudenza, timore, incertezza, oggettive difficoltà economiche non hanno mai lavorato a favore della creatività. Sappiamo che la richiesta di vera creatività è figlia dell’ottimismo, dell’entusiasmo, del coraggio. Nel 2011 sono mancati questi tre fattori, sostituiti, nei casi migliori, da una creatività tesa esclusivamente a risultati molto rapidi e subito quantificabili. Quest’analisi evidentemente esclude la ricerca di autentica innovazione.

Matteo Biasi, amministratore delegato Aldo Biasi Comunicazione

La così detta ‘nuova comunicazione’ ha certo fatto in Italia passi avanti per quanto riguarda la quantità. Per la qualità, invece, ne riparliamo tra qualche anno. È opportuno annotare che il tema ‘qualità’ in altri paesi sta galoppando. Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Progetti autenticamente nuovi non ne abbiamo sinceramente prodotti. Ci abbiamo provato, anche con caparbietà, ma le ragioni di cui già ho parlato hanno frenato molto i progetti innovativi. Provocatoriamente, direi che il progetto più nuovo è stato una tradizionale campagna stampa, quella per gli ipermercati E Leclerc Conad: per i temi trattati e per il linguaggio che prevedono coraggio del committente.

Aldo Biasi Comunicazione

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CONAD - CONAD CITY On air: dal 27 giugno al 25 settembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: Conad City è la nuova insegna Conad dei punti vendita ‘di vicinato’: dimensioni contenute e una collocazione che li rende più vicini e raggiungibili. Obiettivo è creare notorietà per Conad City, come simbolo dei valori che distinguono Conad e la sua ‘gente’: qualità, cura per il dettaglio, simpatia. Valori che devono rassicurare i clienti Conad e invogliare i clienti potenziali alla prova. Soluzione creativa: la soluzione creativa si fonda su un meccanismo di esaltazione della customer care, espressa dalla figura di un titolare di un Conad City. Un personaggio che, attraverso il racconto televisivo, diventa il simbolo dell’impegno che accomuna Conad stessa e le persone che ne fanno parte. Con questo meccanismo per creare un’empatia con il pubblico, che potrà identificarsi con soddisfazione nella clientela di Conad. Direttore creativo: Aldo Biasi Art director: Martina Tonelli Copywriter: Salvo Scibilia Tv producer: Matteo Biasi Casa di produzione e post produzione: FilmMaster Regia: Richard D’Alessio Musica: Andrea Mingardi Centro media: Vizeum

Aldo Biasi Comunicazione

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CONSORZIO CTM ALTROMERCATO - EQUO PER TUTTI On air: dal 7 al 22 ottobre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: Altromercato, la più grande organizzazione di commercio equosolidale in Italia, con la campagna Equopertutti ha perseguito gli obiettivi: ribadire i suoi valori e la mission e coinvolgere nuovi consumatori. La strategia è fondata sull’elemento caratterizzante: il suo ‘essere altro’. Un diverso modello di economia, che garantisce la giusta remunerazione a tutti i soggetti della filiera produttiva. Soluzione creativa: il concetto strategico, l’essere ‘altro’, è sviluppato con il device visivo del ‘capovolgimento’. La parola rovesciata, nella headline dell’annuncio stampa, diventa key visual della comunicazione, coerente con il logo, sintesi del contenuto valoriale di Altromercato. Nello spot Tv si capovolge l’immagine della famiglia che fa colazione, un invito a capovolgere il proprio punto di vista. Nella declinazione sui vari media, tutto ciò che è ‘al contrario’ riporta alla comunicazione dell’evento. Sviluppo olistico/integrato: la campagna è stata declinata su Tv, stampa, cinema e radio; nel circuito Grandi Stazioni, dove è stato allestito anche uno stand con degustazione caffè e distribuzione di materiali informativi; attraverso web banner e passaparola nei social network; nei punti vendita con locandine, rollup e vetrofanie. Direttore creativo: Lorenzo Biasi Art director: Martina Tonelli, Elisa Teresa Colombo, Beatriz Tavares Copywriter: Arianna Biasi Casa di produzione e post produzione: Filmgood (Tv), Media Più (Radio) Regia: Riccardo Struchil Musica: ‘Mama Afrika’ di Vicente Cossa (Ed. Naturalmente Arteventi Trento) Centro media: Media Flag

Aldo Biasi Comunicazione

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E. LECLERC CONAD - POTERE D’ACQUISTO On air: dal 15 ottobre al 31 dicembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: E.Leclerc C. è la catena di ipermercati francese, storicamente dalla parte del consumatore. La campagna ha l’obiettivo istituzionale di aumentare la notorietà dell’insegna in Italia e di ribadirne la missione. Anche in Italia E.Leclerc C. esprime consapevolezza delle problematiche sociali ed economiche, applicandola attraverso l’enfasi sulle risposte commerciali e sulla modernità dei servizi. Soluzione creativa: dal fatto che la campagna ha obiettivi istituzionali deriva la scelta di concentrare l’investimento sul mezzo stampa, dove i contenuti possono essere espressi in modo dettagliato. Per dimostrare la missione di E. Leclerc, l’essere sempre dalla parte del consumatore, è stato scelto un linguaggio dai toni di autentica denuncia. Che, partendo da problematiche sociali, fornisce risposte concrete, tese ad alleviare le problematiche stesse. Quasi un manifesto politico (in linea con lo spirito originario di E. Leclerc in Francia) più che una comunicazione commerciale. Da un punto di vista dell’esecuzione la campagna utilizza un’impostazione grafica semplice e chiara, per lasciare spazio e visibilità ai contenuti. Contenuti e dichiarazioni che cavalcando gli eventi di attualità ribadiscono il concetto centrale di difesa del potere d’acquisto. Direttore creativo: Lorenzo Biasi Art director: Elisa Teresa Colombo, Beatriz Tavares Copywriter: Aldo Biasi Fotografia: Studio Ros

ALETEIA

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Il Coraggio di Seguire la Strada Scelta I

L’innovazione, intesa come spunto creativo, rappresenta da sempre la chiave di lettura con la quale affrontiamo i brief dei nostri clienti. Ogni volta, in ogni campagna, realizziamo dei materiali ‘unici’: al servizio completo delle necessità dei vari job. Dal vostro osservatorio, la ‘nuova comunicazione’ (nel suo approccio integrato, olistico e multidisciplinare) ha fatto passi avanti sotto il profilo della quantità e soprattutto della qualità? In quali direzioni?

È aumentato il livello generale di qualità: la ‘crisi’ di questi anni ci sta insegnando che la qualità di una agenzia, insieme alla sua validità creativa, rappresentano la vera e propria discriminante per il successo. Essere creativi significa anche individuare una direzione e avere il coraggio di percorrerla. Francesco Antonini, direttore creativo Aleteia

Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Per noi non esistono lavori vecchi o nuovi. La sfida attuale consiste nell’abilità di combinare tecnologie e tecniche compositive declinando per ogni mezzo la proposta nella maniera più efficace. Diventa stimolante in questo modo mescolare in maniera fluida tecniche differenti, fotografia, 3D, illustrazioni, ottenendo un output creativo libero da vincoli e originale nel suo complesso.

Raffaele Basile, account supervisor Aleteia

ALETEIA

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ENEL GREEN POWER - GREEN PLACE TO LIVE On air: dal 25 luglio al 10 agosto 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: la campagna, coerente con gli stili di comunicazione del cliente, rappresenta in maniera innovativa un’iniziativa ormai consolidata nella percezione del target. Oggetto della campagna è infatti la promozione di un concorso riservato al personale che premia le idee innovative legate alle energie rinnovabili, sia in ufficio che nella propria vita di tutti i giorni. La sostenibilità è a portata di tutti. Per sensibilizzare i dipendenti Enel Green Power sull’argomento, l’asfalto di un comune parcheggio è stato ricoperto da un prato verde. Su di esso abbiamo posizionato una delle biciclette elettriche sviluppate da Enel: simbolo di innovazione e concretezza. Risultati: incremento iscrizioni rispetto alle edizioni precedenti Mezzi utilizzati: affissione interna, magazine, web. Direttore Creativo: Francesco Antonini Art Director: Carolina Focacci Copywriter: Stefania Campanella

POSTE ITALIANE - BELLA LA VITA CON POSTESHOP On air: dal 10 al 30 novembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: rilanciare il canale di vendita PosteShop come il grande magazzino di famiglia, dove è possibile acquistare tutto nelle tante modalità che solo Poste Italiane può offrire: all’interno degli shop in shop presenti negli Uffici Postali, sul catalogo, sul sito o tramite call center e ricevere la merce comodamente a casa propria con la sicurezza e l’affidabilità del brand Poste Italiane. Soluzione creativa: un catalogo può diventare un universo dinamico e stimolante. Grazie alla tecnica fotografica e alla modellazione 3D, abbiamo inserito una casa sul catalogo PosteShop, che diventa un modello ‘credibile’, adatto a veicolare sicurezza e vitalità, driver che animano la rappresentazione. Sviluppo olistico/integrato: la presenza del catalogo negli Uffici Postali unita alle uscite di stampa quotidiana e radio hanno contribuito a creare un nuovo interesse intorno al brand. Risultati: incremento di richieste di catalogo negli Uffici Postali. Mezzi utilizzati: stampa quotidiana e periodica, radio. Direttore Creativo: Francesco Antonini Art Director: Antonio Galati Copywriter: Stefania Campanella

ARMOSIA

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Un Filo Logico Chiaro, Semplice e Coinvolgente I

Il 2011 è stato un anno molto particolare e il mercato ne ha risentito in termini quantitativi e qualitativi. Mentre da una parte il cliente è molto più cauto nei suoi investimenti dall’altra è oramai cosciente della necessità di innovazione e di attività con maggiore impatto emotivo, dovute a un cambiamento del consumatore, sempre più raffinato e attento. L’evento è diventato uno dei più efficaci mezzi di comunicazione: è necessario però che faccia parte di una campagna integrata. Grande importanza inoltre ha avuto, e avrà sempre più, l’utilizzo del web, fondamentale per comunicare l’evento e mantenerlo vivo nel ricordo, oltre a risultare il mezzo pubblicitario più convincente e cost effective. Dal vostro osservatorio, la ‘nuova comunicazione’ (nel suo approccio integrato, olistico e multidisciplinare) ha fatto passi avanti sotto il profilo della quantità e soprattutto della qualità? In quali direzioni?

Alessandro D’Amario, ceo, e Francesco Romeres, coo ArmosiA

Come precedentemente accennato, in virtù di quanto determinato dalla situazione attuale, una significativa parte del volume di affari si è spostato sul web, nei social network in particolare: strumento nuovo ma allo stesso tempo ormai consolidato e sempre più sfruttato nelle sue potenzialità, in grado di offrire risultati importanti a fronte di investimenti non proibitivi, soprattutto se utilizzato in maniera appunto olistica e integrata a mezzi ATL e BTL tradizionali. Trovando il giusto trade off d’investimento sui diversi mezzi a disposizione, e integrando questi ultimi seguendo un filo logico chiaro, semplice e coinvolgente, è infatti possibile realizzare campagne efficaci, divertenti e capaci soprattutto di ottenere una notevole copertura mediatica. Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Due i progetti che nel 2011 più di ogni altri hanno incarnato questa nuova tendenza olistica e multidisciplinare: la campagna promozionale realizzata per l’uscita del film ‘I Puffi’, che ha letteralmente dipinto di blu le giornate degli italiani attraverso una serie di eventi street (dalla presenza dei puffi al Trofeo TIM al tour nei centri commerciali per citarne alcuni) e il tour TIM6TU alla ricerca del nuovo testimonial TIM. In ogni piazza veniva scattata una foto ai partecipanti che potevano essere votati attraverso un’ applicazione appositamente creata sulla TIM Official Page di Facebook, dando a TIM grandi benefici di Brand Image. Entrambi i progetti hanno visto un mix di eventi street, comunicazione ATL e BTL, riportando straordinari risultati.

ARMOSIA

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SONY PICTURES - I PUFFI On air: dal 20 giugno al 25 settembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: promuovere l’uscita del film I Puffi. Soluzione creativa: organizzazione di una campagna di comunicazione che ha letteralmente tinto di blu i tre mesi precedenti l’uscita del film. Sviluppo olistico/integrato: Una campagna imponente, un misto di elementi ATL, eventi e attività non convenzionali e di guerrilla: dagli spazi ricreativi all’interno dei centri commerciali al patrocinio del trofeo TIM, in cui i puffi sono scesi in campo mischiandosi ai campioni del calcio. Risultati: il film ha avuto un grande successo rimanendo primo in classifica al box office per 3 week-end successivi, per un incasso totale di €11.352.000. Mezzi utilizzati: outdoor, spot tv, web, anteprima media, anteprima nazionale, personalizzazione Trofeo TIM, tour centri commerciali, tour Supermercati Billa, guerrilla, bus tour. COO: Francesco Romeres Art director: Vito Bello Marketing director: Giuseppe Portoricco

BETTER LOTTOMATICA - BAR SPORT On air: dal 10 al 24 ottobre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: aumentare la Brand Awarness, fidelizzazione. Realizzazione di una campagna che raggiungesse il maggior numero di persone rimanendo focalizzata sul proprio target. Soluzione creativa: ArmosiA, rompendo tutti gli schemi classici, realizza un product placement tra il vintage e il futuro posizionando Better Lottomatica, azienda nata nel 2007 e leader nelle scommesse sportive, all’interno di Bar Sport, adattamento cinematografico del romanzo cult di Stefano Benni, ambientato negli anni ’70. Il marchio appare così come un’icona senza tempo oltre a legarsi al Cinema attraverso un film che evoca in pieno le emozioni derivanti dalla passione sportiva. Sviluppo olistico/integrato: il product placement ha dato inizio ad una campagna che abbraccia tutti i principali mezzi ATL: spot radio e Tv, affissioni, stampa, web, e attività di 2x1: presentando la ricevuta di una giocata in un cinema UCI o The Space si aveva diritto all’acquisto di due biglietti al prezzo di uno. Risultati: 470.000 contatti attraverso l’attività di placement; oltre 1,5 milioni di contatti con la campagna stampa; fidelizzazione cresciuta del 15%; brand awareness cresciuta del 35%; il 40% degli intervistati ricorda l’abbinamento del brand Better con la campagna del film. Mezzi utilizzati: ATL (outdoor, radio, tv, web e placement); BTL (promozione 2x1, anteprime media, arredo cinema). COO: Francesco Romeres Marketing director: Giuseppe Portoricco Product placement manager: Dania Appolloni

ARMOSIA

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TELECOM ITALIA - TIM6TU On air: dal 27 maggio al 16 luglio 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: promuovere la nuova tariffa TIM6 e gratificare la clientela TIM rendendola protagonista dell’intera campagna. Soluzione creativa: realizzazione di un tour itinerante per cercare tra i clienti TIM il volto che sarà protagonista di una campagna stampa nella propria città e che comparirà in uno dei prossimi spot televisivi a livello nazionale. Il tour è partito il 27 maggio da Bari e si è fermato in ben 15 piazze percorrendo l’intero Stivale. Sviluppo olistico/integrato: il tour è stato promosso da una ampia pianificazione su stampa e mezzo radio. È stato inoltre realizzato un sito dedicato all’attività e una campagna geolocalizzata sui principali social network. Risultati: 5.892 partecipanti, 100.032 voti. Mezzi utilizzati: radio, stampa, web, tour. Art director: Vito Bello COO: Francesco Romeres Marketing director: Giuseppe Portoricco

ARMOSIA

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IMPRESA SEMPLICE - UNA IMPRESA DA TRIO On air: dal 25 aprile 2011 ad aprile/maggio 2012 Obiettivi e strategia di comunicazione: premiare la loyalty tra gli attuali clienti dando loro il regalo più gradito: pubblicità gratuita per il loro business. Soluzione creativa: è così che 12 manager e proprietari di aziende italiane, tutti reali clienti Impresa Semplice, sono stati selezionati come testimonial della nuova campagna di comunicazione. Sia gli imprenditori che le loro aziende avranno visibilità condivisa con Impresa Semplice, distinguendoli dai competitor e premiando la loro loyalty. Sviluppo olistico/integrato: ogni mini campagna prevede uno spot Tv, in onda su rete nazionale, affisioni e stampa locali nella città dell’imprenditore. È stata inoltre realizzata un’applicazione sulla pagina Facebook di Impresa Semplice dove oltre a un simpatico gioco è possibile vedere tutti gli spot realizzati. Risultati: per ognuna delle sette campagne fino ad ora realizzate Impresa Semplice ha ottenuto in media: Tv, 6.580.000 contatti; Press, 254.000 contatti; Outdoor, 3.632.000 contatti. Mezzi utilizzati: tv, stampa, affissione, web. COO: Francesco Romeres Product placement manager: Dania Appolloni

ARTEFICE GROUP

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L’OBIETTIVO È TORNARE A CRESCERE I

Dopo una prima fase di apparente ripresa degli investimenti e quindi di progetti di innovation, il 2011 ha fatto registrare un momento di rallentamento, probabilmente connesso anche all’incertezza delle scelte politiche del Paese. Un momento in cui le grandi aziende si sono soffermate su progetti più tattici e operativi. In questa fase di rilancio, l’obiettivo è quello di crescere, soprattutto in qualità dei lavori. Dal vostro osservatorio, la ‘nuova comunicazione’ (nel suo approccio integrato, olistico e multidisciplinare) ha fatto passi avanti sotto il profilo della quantità e soprattutto della qualità? In quali direzioni?

Luca Cavallini, direttore clienti e socio di Artefice Group

Oggi su uno scaffale di un grande supermercato ci sono anche 40mila prodotti, 40mila oggetti con un involucro più o meno attraente che intervengono sulle persone al di là dei propri bisogni e che le intercettano in luoghi e tempi sempre più frammentati e decontestualizzati. Anche sotto la spinta dell’attuale crisi dei consumi, ogni brand attraversa una forte ridefinizione nel rapporto con i propri media e strumenti di comunicazione costruendo nuove geografie d’intervento più frammentate e ramificate, anche per quanto riguarda l’allocazione dei vari budget. Non solo i prodotti ma i brand stessi attraversano la rete e i social network esplodendone le potenzialità e ridefinendo i propri ambienti di comunicazione tradizionale (e tra questi il packaging) secondo nuove modalità di prossimità e aderenza con il consumatore finale. Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Il Quotidiano in Classe è un progetto molto interessante in questo senso perché in grado di trasformarsi in un vero e proprio ecosistema comunicativo che mette in contatto persone, generazioni, socialità e strumenti molto eterogenei tra loro. Il lavoro ha quindi necessitato non solo creatività e software ma anche lo sviluppo strategico, la gestione quotidiana delle inchieste, il funzionamento delle meccaniche e lo svolgimento web delle fasi per l’assegnazione dei vari premi.

ARTEFICE GROUP

annual della creatività h

OSSERVATORIO PERMANENTE GIOVANI-EDITORI - IL QUOTIDIANO IN CLASSE On air: ottobre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: studio e realizzazione della pagina stampa, del layout e della piattaforma software per il sito e i blog de Il Quotidiano in Classe, un progetto dell’Osservatorio Permanente Giovani-Editori che ha l’obiettivo di portare studenti e insegnanti alla lettura ragionata di diversi quotidiani. I giornalisti propongono gli argomenti di discussione che, poi, i gruppi editoriali composti da studenti e un insegnante affrontano sviluppando vere e proprie inchieste multimediali da pubblicare sui blog. Mezzi utilizzati: pagina stampa, piattaforma software e layout del sito (www.ilquotidianoinclasse.it) e dei tre blog sui siti de Il Corriere della Sera, Il Sole 24 Ore e www.quotidiano.net. Ogni settimana i tre blog diventano vero e proprio terreno di contest con la partecipazione dei giornalisti delle tre testate. Risultati: la piattaforma online del progetto offre un diverso supporto a studenti e insegnanti per condividere, commentare e approfondire gli argomenti di maggiore interesse. Direttore creativo: Pier Benzi Graphic design: Andrea Banfi e Luca Olgiati Software development: Vincenzo Onorato.

SAMMONTANA -LINEA LE ORIGINI TRE MARIE On air: ottobre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: il pack dei panettoni e del pandoro Tre Marie confezione storica: panettone tradizionale milanese (anche incartato a mano), panettone senza canditi e pandoro. Il lavoro ha previsto l’identificazione di un pack distintivo. Per l’occasione è stato ridisegnato a mano il logo Tre Marie attraverso lo studio e la riproduzione al tratto delle tecniche di stampa di inizio Novecento. Soluzione creativa: il pack dei prodotti ripropone tutta la fragranza, lo stile e il gusto delle confezioni storiche Tre Marie. Preziosa edizione limitata anche per la confezione di cartone, una vera e propria scatola evento che riproduce la ‘cappelliera’ con cui la Pasticceria Tre Marie spediva storicamente per posta il proprio panettone. Importante è anche stato il lavoro di ricerca e riproduzione dei nastri e delle corde che racchiudono con fedeltà la fragranza di questi prodotti artigianali. Direttore creativo: Pier Benzi, Tiziano Saitta; Art director: Gustavo Arguello

BANZAI MEDIA

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INNOVARE È UN MUST, A PRESCINDERE DAL MERCATO I

Credo che i due temi non siano necessariamente correlati; lo testimonia l’esplosione degli spot video su internet, che se dal punto di vista delle logiche di pianificazione ha comportato una novità, non lo è necessariamente stata dal punto di vista creativo. La ricerca di innovazione nel modo di proporre messaggi ai clienti finali dovrebbe essere per gli investitori un must, a prescindere dagli andamenti di mercato. Cosa ha fatto la vostra concessionaria per sollecitare questa domanda di ‘nuova comunicazione’ (nel suo approccio integrato, olistico e multidisciplinare)? Quali i passi avanti sotto il profilo della quantità e soprattutto della qualità?

Ivan Lodi, direttore marketing Banzai Advertising

In Banzai abbiamo lavorato come sempre molto per offrire ai nostri investitori soluzioni adv innovative; in particolare abbiamo lanciato nuovi formati ad alto impatto, migliorato i posizionamenti in pagina delle campagne display e aumentato, attraverso i nostri prodotti, le possibilità di pianificare formati video e campagne multidevice includendo web, mobile e direct email marketing. Quali sono gli esempi migliori e i risultati di questo vostro impegno?

In primis un aumento generale di gradimento da parte degli investitori; dovendo citare un esempio su tutti, GialloZafferano, che con oltre 600mila visitatori al giorno (di cui oltre 150mila da app mobile e tablet) ha convinto un’importante azienda come Kraft ad investire in una partnership multicanale che ha visto coinvolti e legati i brand su web, mobile, social e Tv, dove Sonia Peronaci è testimonial delle campagne televisive di Philadelphia.

BANZAI MEDIA

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KRAFT FOOD - PHILADELPHIA STELLE IN CUCINA On air: da maggio a luglio 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: comunicare il brand Philadelphia, facendo leva sul concetto di Versatilità in cucina, proponendo il prodotto come ingrediente per cucinare in grado di portare innovazione, non semplice sostituzione. Comunicare il prodotto attraverso un approccio innovativo raggiungendo principalmente un target R.A. in età compresa tra i 25 e i 54 anni. Soluzione creativa: realizzazione di una sezione ad hoc su Giallozafferano, in cui Sonia Peronaci, la cuoca più famosa del web, attraverso dei video, ha incentivato gli utenti a partecipare alle 4 fasi del contest: Pastalo, Zuccheralo, Arrotolalo, Mischialo. Il concorso è stato suddiviso in 4 fasi, ciascuna dedicata ad un diverso utilizzo del prodotto Philadelphia. Alla fine del concorso sono stati selezionati 4 vincitori, che hanno avuto la possibilità di registrare la loro ricetta vincitrice insieme a Sonia. Sviluppo olistico/integrato: a supporto dell’attività su Giallozafferano è stata realizzata una campagna con Spot Tv realizzati da Sonia Peronaci e Pack del prodotto Philadelphia che promuoveva il contest, non a carico di Banzai. Risultati: fra l’8 maggio e il 31 luglio 2011, nella sezione dedicata di Giallozafferano (giallozafferano.it/philadelphia): oltre 51.000 visite; 7,5 media pagine viste; 383.461 visualizzazioni di pagina; 350 ricette caricate in 8 settimane. Mezzi utilizzati: Tv, Internet, Pack prodotto. Centro media: Mindshare; Partner: Proximity BBDO

TIM - SPECIALE MATURITÀ STUDENTI.IT On air: giugno e luglio 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: promuovere e comunicare agli studenti maturandi nel 2011 le offerte promozionali Tim. Soluzione creativa: sponsorizzazione attraverso formati ad alto impatto visivo della sezione Maturità di Studenti.it, canale interamente dedicato alla Maturità con prove d’esame, traduzioni e appunti per aiutare gli studenti a superare l’esame. Sviluppo olistico/integrato: supporto di comunicazione attraverso una campagna mobile advertising sull’applicazione iPhone Maturità di Studenti.it. Centro media: Mediaedge:Cia

BESANOPOLI

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PRECISIONE E CAUTELA PER LA COMUNICAZIONE ONE-TO-ONE I

Per quanto riguarda i clienti, i nostri hanno decisamente preferito andare sul sicuro. Un anno difficile che ha lasciato poco spazio all’innovazione. Il 2012 si presenta piu’ interessante però. Dal vostro osservatorio, la ‘nuova comunicazione’ (nel suo approccio integrato, olistico e multidisciplinare) ha fatto passi avanti sotto il profilo della quantità e soprattutto della qualità? In quali direzioni?

La nuova comunicazione ha a disposizione talmente tanti mezzi che credo sia necessraio fare attente riflessioni. Il target ora è molto piu’ preciso, definito, con il triplo dei mezzi disponibili 10 anni fa per raggiungerlo. Siamo di fronte ad una comunicazione one-to-one che va gestita con precisione e cautela. Valentina di Robilant, socio e responsabile produzione Besanopoli

Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Proprio My Sommelier. Perchè esula dal nostro operato tradizionale, fedele alla carta stampata e ai mezzi tradizionali. Abbiamo imparato molto da questo progetto che ci sta dando grandi soddisfazioni e aprendo nuove strade.

BESANOPOLI

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BESANOPOLI/ASPI - MY SOMMELIER On air: dal 30 marzo 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: un’app progettata da Besanopoli per l’ASPI, l’Associazione della Sommellerie Professionale Italiana in collaborazione con MYPR. My Sommelier consiglia il vino migliore ad accompagnare gli oltre 3.000 piatti regionali e nazionali presenti in database. Gli abbinamenti avvengono per mezzo di un complicato algoritmo studiato insieme a Giuseppe Vaccarini, presidente ASPI. Soluzione creativa: progettazione creativa di un’app per iPhone con interfaccia semplice e intutiva, nonostante il complesso ragionamento della stessa per gli abbinamenti. Sviluppo olistico/integrato: l’uscita dell’app sullo store ha combinato una comunicazione efficace sul web per le cantine, l’ASPI, Besanopoli e MYPR. Risultati: nei primi sei mesi dalla pubblicazione sull’App Store è stata scaricata da oltre 40mila utenti oltre ad avere diverse citazioni su stampa tradizionale e online. Mezzi utilizzati: la comunicazione è stata affidata a MYPR per un approccio di PR tradizionale e online. Direttore creativo: Davide Besana, Valentina di Robilant Art director: Karin Kellner Copywriter: Clauda Moriondo Partner: ASPI, MYPR

BLOWUPFILM

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LA RICHIESTA DI SICUREZZA È DOMINANTE I

Entrambe le cose: le richieste si estremizzano, ma sicuramente la richiesta di sicurezza è predominante e frena in maniera determinante il processo creativo. Dal vostro osservatorio, la ‘nuova comunicazione’ (nel suo approccio integrato, olistico e multidisciplinare) ha fatto passi avanti sotto il profilo della quantità e soprattutto della qualità? In quali direzioni?

Siamo molto concentrati sul nostro settore di competenza, tv e cinema, e comunque ci sembra che la qualità sia ferma mentre viene privilegiata la quantità. Luca Giberna, presidente ed executive producer BlowUpFilm

Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Proprio questa di Axa Mps che abbina un tono istituzionale alla promozione di prodotto

BLOWUPFILM

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AXA MPS - PROGETTI On air: da marzo 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: comunicare che le polizze Axa Assicurazioni possono essere stipulate nelle sedi della banca Monte dei Paschi di Siena. Soluzione creativa: Tu pensa ai tuoi progetti, Axa Mps pensa ad assicurarti. Eventuale sviluppo olistico/integrato: Inserimento della campagna su media differenti (Internet, punti vendita). Risultati: Incremento della brand awareness e dei fatturati relativi ai diversi settori assicurativi. Ripartizione del budget: TV, Cinema, Stampa, Radio, Internet. Direttore creativo: Mario Catoni, Francesco Leonini Art director: Marco Michelini Copywriter: Francesco Leonini Fotografia: Carlo Vigni Casa di produzione: BlowUpFilm Postproduzione video: MyAvalon Post produzione audio: Top Digital Regia: Paolo Virzì Direzione Fotografia: Nicola Pecorini Montaggio: Simone Manetti, Mirco Foralosso Musica: ‘La Cura’, Franco Battiato Scenografia: Tonino Zera Styling: Patrizia Boyce Centro Media: Carat

CARRÉ NOIR

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UNA COMUNICAZIONE ‘FLUIDA’ E ‘FLESSIBILE’ I

Come in tutti i momenti di crisi si è notata una certa ‘paura di sbagliare’, per cui le scelte strategiche e creative sono state oggetto di numerose verifiche e ripensamenti. Per contro, la crisi è stata per alcuni un fortissimo stimolo a guardare le cose con una nuova prospettiva e con una grande apertura al cambiamento: in particolare abbiamo lavorato con alcune aziende di dimensioni medie che proprio in questo momento difficile hanno deciso di mettersi in gioco, di osare, di rivedere completamente la propria immagine per presentarsi con un nuovo appeal. A giudicare dalle risposte che il mercato sta dando, hanno fatto – insieme a noi – una scelta vincente! Dal vostro osservatorio, la ‘nuova comunicazione’ (nel suo approccio integrato, olistico e multidisciplinare) ha fatto passi avanti sotto il profilo della quantità e soprattutto della qualità? In quali direzioni?

Ilaria Scardovi, amministratore delegato Carré Noir

È evidente ormai che qualsiasi comunicazione debba essere ‘fluida’ e ‘flessibile’, adatta a vivere su canali media diversi tra loro, pur mantenendo una forte coerenza con i valori e l’immagine di marca. Soprattutto direi che la ‘nuova comunicazione’ si basa sulla creazione di contenuti continui e sulla capacità di creare engagement, partecipazione. Non è sufficiente un rebranding o una bellissima campagna Tv: un brand deve essere in grado di tenere vivo il dialogo con il target, di essere presente nel suo mondo (ovunque sia) e di farlo sentire parte di una community. Quantità di comunicazione e qualità (o meglio efficacia) devono andare quindi di pari passo. Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Il progetto Mandarina Duck ha potenzialità grandissime, perché abbiamo creato un marchio vivo e vivace, che può cambiare, strizzare l’occhio e comunicare con un linguaggio iconico immediato. Anche il riposizionamento di BM Arti Grafiche è un ottimo esempio di nuova comunicazione: un vuoto acronimo – BM – è diventato una filosofia BE MORE con un linguaggio originale, ironico, fuori dal coro. Valori e immagini che hanno fatto evolvere le copertine dei prodotti in un mondo contemporaneo giovanile di grande appeal. Il sito web cui stiamo lavorando avrà l’obiettivo di rendere ‘contagiosa’ questa filosofia.

CARRÉ NOIR

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MANDARINA DUCK- BRAND IDENTITY On air: settembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: creare una nuova identità visiva Mandarina Duck, per tornare a essere un brand cult nel settore borse e accessori. Sintetizzare il concetto di ‘emotional functionality’ (funzionalità capace di emozionare) attraverso un ‘segno evolutivo’, per ravvivare la relazione con i clienti affezionati e con le nuove generazioni. Definire le applicazioni del brand sul prodotto e nei contesti corporate. Soluzione creativa: un nuovo elemento simbolico che nasce dalle lettere iniziali del brand: la M e la D danno vita a un monogramma dalla personalità distintiva, che richiama chiaramente l’Anatra Mandarina. Un segno iconico che stupisce, una sintesi di originalità, emozione, intelligenza e ricerca estetica. Un universo cromatico più ampio e vivace: grande rilevanza come colori primari al bianco e al grigio, affiancati dallo storico giallo, cui si aggiungono 8 colori secondari ispirati al manto dell’Anatra. Sviluppo olistico/integrato: Oltre ai materiali corporate e pdv, il progetto ha previsto la creazione di texture e di pattern da utilizzare sui prodotti e su tutti i contesti di comunicazione: un vero e proprio linguaggio Mandarina Duck per tornare a parlare con il proprio target. Risultati: il re-branding è stato un momento fondamentale del rilancio di Mandarina Duck: un segno di cambiamento ed evoluzione, il protagonista indiscusso della comunicazione sui nuovi flagship store e temporary store. Direttore creativo: Enrico Maria Pecchio Account manager: Francesca Sanci Client director: Ilaria Scardovi

CATONI ASSOCIATI

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LA QUALITÀ DIPENDE DAI CONTENUTI, NON DAI MEZZI I

Questi anni non sono solo difficili, ma hanno messo in evidenza il fallimento di un modello economico e sociale più che centenario. Mi sembra che né la politica né il mercato l’abbiano capito. Ci vuole creatività non tanto per ‘innovare l’esistente’, quanto per ri-pensare e ri-creare. Ripensare una nuova visione del mercato e soprattutto di quello che una volta chiamavamo consumatore. Saramago, pochi anni prima di morire, ha scritto che il duemila o sarà il secolo dell’uomo o non sarà. Se per maggiore richiesta di innovazione si intende quindi la volontà di abbandonare il passato, ormai agonizzante, per cambiarlo in qualcosa di veramente nuovo e diverso, occorre essere sempre in continua trasformazione per anticipare i nuovi contesti economici, sociali e culturali.

Francesco Leonini, direttore creativo Catoni Associati

L’approccio integrato, olistico e multidisciplinare è ormai la ‘normalità’, non dovrebbe essere definito più come ‘nuova comunicazione’. La domanda aumenta, ma la qualità dipende dai contenuti, non dai mezzi: se l’idea è debole resta tale anche se veicolata in maniera integrata. Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

www.feeltheyarn.it, la piattaforma di trend scouting dedicata al mondo del filato che mira a diventare il punto di riferimento a 360° per chi si occupa di fashion design. Un ponte ideale tra studenti di tutto il mondo, scuole e industria della moda; un luogo di incontro, scambio e creatività, ma anche di opportunità. Un progetto che prevede un concorso offline, il diario live del contest sul web, l’attività promozionale, eventi a Pitti Filati.

CATONI ASSOCIATI

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MATTEO RENZI - BIG BANG On air: ottobre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: Catoni Associati si è occupata della progettazione del marchio Big Bang e ha curato parte degli allestimenti e il merchandising. L’obiettivo principale è stato quello di esprimere un necessario rinnovamento, anche visivo, della comunicazione politica italiana. Soluzione creativa: la soluzione creativa è stata quella di adottare uno stile innovativo per comunicare un evento politico. Il nome scelto per la convention – Big Bang – è fortemente simbolico, così come le suggestioni visive: i dinosauri presenti nell’allestimento e sul merchandising dell’evento, metafora dell’immagine autoreferenziata della politica e del suo necessario rinnovamento. Direttore creativo: Francesco Leonini, Mario Catoni Art director: Marco Michelini

POLTRONA FRAU - COLLEZIONE ATELIER POLTRONA FRAU On air: novembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: comunicare il valore estetico, la cura del dettaglio e l’eleganza senza tempo degli oggetti della nuova collezione Atelier, gli accessori di pelletteria di Poltrona Frau volutamente fuori dalle mode, veri e propri classici, eleganti e discreti. Soluzione creativa: i protagonisti assoluti sono gli oggetti della collezione, affiancati a oggetti con un fascino senza tempo, come palle da biliardo, soldatini d’epoca, orologi da tasca, dadi, una pipa e chiavi antiche: chiari rimandi a un mondo ricercato, fatto di spazi personali e piccole passioni, che non conosce le mode e gli stili forzati. Un progetto di art direction e ricerca iconografica ricco di riferimenti alla fotografia d’avanguardia del ‘900, con rayogrammi di sapore surrealista. Sviluppo olistico/integrato: è stata curata l’immagine coordinata di Atelier Poltrona Frau, progettando i materiali consumer e il kit catalogo della collezione, supportando il cliente per l’allestimento degli showroom, e seguendo l’art direction del mini-sito dedicato. Direttore creativo: Francesco Leonini, Mario Catoni; Art director: Antonio Civita; Copywriter: Francesco Leonini; Fotografia: Carlo Vigni; Account director: Sara Braga; Responsabile new product innovation (Poltrona Frau): Cristina Nardi

CAYENNE

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CREATIVITÀ D’IMPATTO E ATTENZIONE AI RITORNI I

Nel 2011 c’è stata una grande attenzione da parte dei clienti per un ritorno immediato in termini di vendite sull’investimento in comunicazione. Campagne, quindi, spesso incentrate su offerte promozionali. La sfida stimolante per l’agenzia è stata quella di conciliare questa necessità commerciale con una creatività impattante e che riuscisse comunque a dare valore al brand. A livello generale, pensate che la ‘nuova comunicazione’ (nel suo approccio integrato, olistico e multidisciplinare) abbia fatto passi avanti sotto il profilo della quantità e soprattutto della qualità? In quali direzioni?

Peter Grosser, amministratore delegato Cayenne

Cayenne tra le prime ha sposato l’approccio olistico scegliendo di lavorare esclusivamente con professionisti dei vari settori interni all’agenzia. Negli ultimi anni le campagne realmente integrate sono aumentate di numero ma non nella misura e nella qualità che era lecito attendersi. Quali fra i le vostre campagne considerate più ‘nuove’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Visto che nella scorsa edizione siamo stati pluripremiati con le campagne realizzate per Skoda, Media World e Forst, quest’anno puntiamo sulle campagne realizzate per Edison e per Webank. Entrambe sono campagne integrate che soddisfano le aspettative creative dell’agenzia, sebbene - in linea con le esigenze di quest’anno - siano campagne spiccatamente commerciali valutate dai clienti soprattutto sulla base del ‘costo di acquisizione per cliente’.

CAYENNE

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EDISON - UNA BRUTTA GIORNATA PER GERRY On air: settembre-dicembre 2011 Obiettivi e strategie di comunicazione: comunicare l’ offerta di Edison ‘Zero Sorprese’, la nuova offerta per luce e gas di casa, che permette di scegliere il proprio stile di consumo e avere così una bolletta costante durante il corso dell’anno. Protagonista dello spot Tv è ancora una volta Gerry Scotti, già efficace testimonial delle precedenti campagne pubblicitarie. Soluzione creativa: il presentatore mostra un lato di sé meno noto: non il professionista padrone della situazione che siamo abituati a vedere, ma un uomo comune un po’ sfortunato e un po’ pasticcione, alle prese con tanti piccoli ‘momenti no’. Ma una certezza positiva c’è per tutti: la bolletta di luce e gas di Edison. Perché, come recita il claim, mostrando Gerry finalmente sorridente dopo mille peripezie, “Almeno su luce e gas, Zero sorprese”, grazie a un’offerta flat particolarmente semplice e chiara. Sviluppo olistico/integrato: spot Tv, Web adv (banner) su portali generalisti, Video web virale. Risultati: la crescita di brand e advertising awareness di Edison, dopo i 2 flight di campagna dell’autunno 2011, è significativa. Il livello della conoscenza pubblicitaria è molto alto. Gerry Scotti è sempre più accostato ad Edison. Mezzi utilizzati e ripartizione del budget: Tv 80%, web 20%. Direzione creativa esecutiva: Giandomenico Puglisi, Stefano Tumiatti Direzione creativa: Federico Bonriposi, Matteo Airoldi Art director: Corina Patraucean Copywriter: Eleonora Villari Account director: Antonio Anfossi Account supervisor: Caterina Guastini Casa di produzione: Haibun; Regia: Boris Damast Centro media: Universal McCan

WEBANK - DOUBLE DRAWING On air: dicembre 2011-febbraio 2012 Obiettivi e strategie di comunicazione: comunicare la promozione Webank che offre ai nuovi clienti l’azzeramento del bollo sul deposito titoli e un conto corrente con un interesse vantaggioso. La comunicazione sottolinea la difficoltà di saper fare due cose contemporaneamente, metafora della difficoltà di superare limiti e confini imposti, che qualcuno di eccezionale a volte riesce a superare. Come Webank. Soluzione creativa: lo spot mette in scena la performance di un disegnatore, che riesce nel quasi impossibile compito di realizzare contemporaneamente due differenti e complessi disegni, ognuno con una mano diversa. Lo speaker elenca “coppie” di qualità eccezionali che finora non si sono mai ritrovate insieme: non è da tutti fare due cose eccezionali insieme. Sviluppo olistico/integrato: Tv con formati da 30 e 15 secondi; campagna web formati display, video banner, Login mail, Skin, video banner sui principali portali italiani, applicazione facebook. Mezzi utilizzati e ripartizione del budget: Tv 80%, web 20%. Direzione creativa: Giandomenico Puglisi e Stefano Tumiatti; Vice direttori creativi: Federico Bonriposi (copy), Matteo Airoldi (art); Account director: Paola Rossi; Account senior: Caterina Buffa di Perrero; Creative digital director: Paola Naldi; Web project manager: Laura Gasperini; Webdesigner: Beatrice Gnan; Casa di produzione: Soho What; Post produzione: Rumblefish; Musica: Quiet, Please!

CERNUTO PIZZIGONI & PARTNERS

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POCHI LAMPI IN UN PANORAMA DI INCERTEZZA I

Di solito pensiamo alla creatività come una categoria incorporea e astratta. Se invece proviamo a immaginarla come un organismo vivente, soggetto sia agli stimoli che alle aggressioni del mondo esterno, è più facile comprenderne gli alti e bassi, i momenti di forma smagliante e di totale abbandono. La creatività, che vive ogni sua epoca con esasperata intensità, è in questo momento disorientata. Vive sballottata tra incertezze, paure, spasimi di innovazione e consapevole impotenza. Se ne starebbe volentieri a casa malata. Quello che oggi va fatto è sbatterla ogni mattino giù dal letto e spedirla a lavorare a calci nel sedere. Trattarla male, fregarsene delle sue sensibilità, pretendere molto. Più facile che i risultati arrivino.

Difficile definire come ‘nuova comunicazione’ quello che si vede oggi in giro. Sembra piuttosto che, in larga parte, si stiano facendo con strumenti nuovi le cose di sempre. C’è poi da dire che l’innovazione diventa rilevante quando è portatrice di una efficacia massiva, su larga scala. Invece si vedono più che altro sprazzi, lampi, isolate accelerazioni, subito seguite da repentine frenate. Anche cose interessanti e pregevoli relativamente a una determinata marca o campagna. Ma non è ancora in atto quel fenomeno di grande portata che tutti stiamo da tempo aspettando. Per ora, un po’ tutti come il Giovanni Drogo del Deserto dei Tartari di Buzzati, insomma. Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Il board di Cernuto Pizzigoni & Partners: in alto, Aldo Cernuto, amministratore delegato, Barbara Arioli, direttore generale; qui sopra, Roberto Pizzigoni, presidente, ed Enrico Sola, e-business Manager

Tra tutte le inziative del 2011 citeremmo la campagna ‘Dillo col jingle’ fatta con Melinda, che ha trovato su Facebook un’applicazione secondo noi interessante e originale come parte della comunicazione integrata. Ogni utente ha la possibilità di postare un proprio messaggio augurale e personalizzato con il nome del ricevente, cantato sulle note di Bella Melinda. Abbiamo dovuto ricavare un elenco dei centoquaranta nomi più diffusi nel Paese e poi farli cantare tutti. Insomma, una cosa che ha fatto divertire molto sul social network contribuendo all’ulteriore viralizzazione del jingle della campagna istituzionale.

CERNUTO PIZZIGONI & PARTNERS

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COMUNE DI MILANO - AREA C On air: da dicembre 2011 a gennaio 2012 Obiettivi e strategia di comunicazione: informare la popolazione di Milano e dintorni dell’entrata in vigore di nuove regole per entrare nel centro di Milano in auto. Per raggiungere al meglio il target, è stato deciso di non utilizzare soltanto radio, stampa e affissioni classiche, ma di sfruttare anche un materiale audiovisivo tramite circuito Telesia nonché affissioni dinamiche fuori e dentro i mezzi pubblici e una campagna banner. Soluzione creativa: la lettera C, un’illustrazione giocata su alcuni simboli di Milano, e il cartello Area C: questi tre ingredienti della campagna, con le headline ‘C metti meno tempo’, ‘C sarà meno traffico’ e ‘C voleva un cambiamento’, raccontano il concetto del claim ‘Milano si muove meglio’. Il messaggio si focalizza sulla viabilità, con riferimenti anche ecologici per quanto riguarda il soggetto ‘C voleva un cambiamento’. La creatività ha giocato sulla lettera ‘C’ (Area C ma anche congestion charge e centro). Sviluppo olistico/integrato: la campagna si sviluppa su vari mezzi, cercando di sfruttare anche il più piccolo effetto recall per creare awareness e spingere il target a informarsi sul sito web. Mezzi utilizzati: affissioni classiche e dinamiche di vario tipo, radio, circuito Telesia, Grandi Stazioni, TV Lombardia e web banner. Direttore creativo: Aldo Cernuto, Roberto Pizzigoni Art director: Paolo Ortisi Copywriter: Aldo Cernuto, Andrea Urso Illustrazione: Roberto Pace Musica: Networks

CERNUTO PIZZIGONI & PARTNERS

h annual della creatività BOSCOLO GIFT - ASTRONAUTI On air: novembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: in un mercato molto competitivo, quello delle giftbox con ‘esperienze di viaggio’, Boscolo vuole distinguersi per rafforzare la percezione della propria diversa ‘eccellenza e premiumness’. Un Boscolo Gift è uno short break esclusivo ed unico che esprime il lusso come un’esperienza possibile, un desiderio che si esaudisce. Si vogliono attivare aspirazioni per un regalo o per un’esperienza personale. Soluzione creativa: la campaign-idea si sviluppa intorno alla promessa ‘Dovunque ci sarà un weekend romantico, noi ci saremo’, raccontata attraverso le immagini di un viaggio davvero speciale. Una limousine scura, con all’interno un uomo e una donna che indossano misteriosi auricolari, si ferma in un aeroporto. Ma poi scopriamo che in realtà li attende uno shuttle verso il quale i due ‘astronauti’ si dirigono. Una meta di viaggio straordinaria, metafora per trasmettere la sensazione unica di un weekend Boscolo Gift. Sviluppo olistico/integrato: la campagna di comunicazione si è sviluppata dallo spot Tv per puntare poi a una forte presenza con materiali in-store e promozionali (agenzie di viaggio, librerie, grande distribuzione, banche), sul sito del prodotto Gift e in una campagna banner trasversale. Direttore creativo: Aldo Cernuto, Roberto Pizzigoni; Art director: Roberto Pace; Copywriter: Aldo Cernuto; Fotografia: Paolo Gandola; Casa di produzione: BRW Filmland; Post produzione: Post Office; Regia: Paul Vos; Direzione fotografia: George Tiffin; Musica: Ferdinando Arnò/Quiet please!; Centro media: Mediavillage

MELINDA - MELINDA & MELASÌ. GEMELLE DIVERSE On air: dal 20 al 27 novembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: comunicare il lancio di ‘Melasì’ di Melinda, il secondo brand che fa capo al Consorzio Melinda. Melasì nasce e cresce nella stessa area geografica di Melinda e quindi ne riassume gli stessi valori in termini di gusto e qualità. L’unica differenza sta nella sua buccia, che porta i segni di una grandinata che ha colpito la zona. Il vantaggio per il cliente: medesima qualità, prezzo più vantaggioso. Soluzione creativa: ‘Gemelle, diverse’, questo il claim che riassume l’intenzione creativa: due mele nate e cresciute sulle stesse montagne, sullo stesso albero, sullo stesso ramo, di fatto ‘gemelle’, ma separate dalla grandine che ha colpito solo una delle due. E per raccontare la storia abbiamo scelto immagini di naturale realismo (le montagne del Trentino e la grandine che colpisce il raccolto). Mele diverse sì nell’aspetto, ma unite nel gusto inconfondibile. E il prezzo è un vero vantaggio per tutti. Sviluppo olistico/integrato: la campagna si è sviluppata attraverso annunci stampa, spot Tv e radio della durata di 15’’. Risultati: raggiungimento degli obiettivi di vendita prefissati. Direttore creativo: Aldo Cernuto, Roberto Pizzigoni; Art director: Roberto Pace; Copywriter: Emy Caterino; Fotografia: Sandro De Manincor; Casa di produzione e post produzione: Nitida Immagine; Regia: Sandro De Manincor; Musica: Quiet Please!; Centro media: Mindshare

CERNUTO PIZZIGONI & PARTNERS

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SUBARU ITALIA - NUOVA SUBARU XV On air: dal 22 dicembre 2011 al 26 febbraio 2012 Obiettivi e strategia di comunicazione: comunicare il lancio della Subaru XV, un crossover unico per le caratteristiche progettuali, stilistiche e motoristiche. La linea filante di una coupé, ma la spaziosità e la driving experience di un SUV. La trazione integrale, ma con l’aderenza del Symmetrical AWD. La guida alta, ma con il baricentro più basso della categoria. Il motore Diesel e Benzina, ma boxer. In tanti ‘ma’, la diversità di XV. Soluzione creativa: una campagna e due lettere: prima di tutto quelle della sigla XV, ma soprattutto un unico, grande ‘Ma’ su cui fa leva l’idea creativa, sintetizzata in: ‘Nuova XV. Il crossover. Ma di Subaru’. La sintesi più estrema e impattante per comunicare in modo univoco l’innovazione del veicolo ma ancora di più per confermare le differenze che Subaru incarna nel proprio Dna (sicurezza attiva, essenzialità, e ‘sostanza’): valori che in XV si esprimono significativamente anche nell’estetica e nel design. Sviluppo olistico/integrato: la campagna si sviluppa in modo integrato, creando un unico format di comunicazione coerente su tutti i media, incluso il web (anche nel minisito): nella prima fase l’obiettivo è attivare la curiosità per il weekend di lancio negli showroom, e poi sostenere le qualità e unicità di XV. Risultati: eccezionale numero di visitatori nei weekend di apertura degli showroom ed elevatissimo numero di visite al minisito dedicato. Mezzi utilizzati: Tv, Radio, Stampa, Web, Materiale POS. Direttore creativo: Aldo Cernuto, Roberto Pizzigoni Art director: Roberto Pizzigoni Copywriter: Aldo Cernuto Fotografia: Paolo Franco Casa di produzione e post produzione: Blow Up Musica: Quiet Please! Centro media: Era Hora

COMPASS ITALIA

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LA QUALITÀ È UN FATTORE CRITICO DI SUCCESSO I

La nostra agenzia ha come vocazione l’innovazione per cui non è mancata occasione, anche nel 2011, di sperimentare con i clienti nuove formule e linguaggi. La tentazione di andare sul sicuro è sempre forte in periodi di crisi, ma innovare quando altri indugiano ha offerto sicuramente un vantaggio competitivo importante sia ai nostri clienti che all’agenzia, che anche quest’anno ha confermato il suo trend di crescita. Dal vostro osservatorio, la ‘nuova comunicazione’ (nel suo approccio integrato, olistico e multidisciplinare) ha fatto passi avanti sotto il profilo della quantità e soprattutto della qualità? In quali direzioni? Marco Tina, ceo Compass Italia

Un approccio multidisciplinare è oggi sempre più indispensabile per garantire l’afficacia di una campagna. La crescita di questa consapevolezza ha spinto, in questi ultimi anni, ad investire nella ricerca di soluzioni che premiano il ruolo attivo del consumatore anche attraverso i contenuti. La qualità è un fattore critico di successo con cui oggi è possibile ottenere anche quantità grazie all’engagement del consumatore e alla pianificazione strategica degli strumenti a disposizione. La qualità per noi è un chiodo fisso da sempre e l’andamento del mercato ci trova pronti a soddisfare la richiesta. Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Domenico Gentiluomo, direttore creativo Compass Italia

La nostra proposta ha integrato il design alla comunicazione per ottenere il meglio dall’interazione con il consumatore. Per noi il dialogo è imprescindibile e le nostre campagne valorizzano la condivisione di contenuti nella cui produzione l’agenzia ha acquisito un importante know how. La produzione di docu-reality come Leon R04 o applicazioni digitali come Jagerette ne sono la testimonianza tangibile.

COMPASS ITALIA

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IL MESSAGGERO - IL MESSAGGERO SCHOOL CUP On air: da aprile a giugno 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: testimoniare la vicinanza de Il Messaggero ai ragazzi/e delle scuole medie superiori della città di Roma. Accrescere il senso di appartenenza alla comunità romana, tanto cara a Il Messaggero, facendo leva sui valori dello sport. Soluzione creativa: un torneo esclusivo di calcio a 8 che coinvolge 24 scuole superiori di Roma iscritte con la regola first come, first served. La città è stata divisa in quattro zone dove si è disputato un torneo di qualificazione per la fase finale. Le finali tra le quattro squadre emerse dalle qualificazioni di zona, si sono tenute allo Stadio dei Marmi alla presenza di oltre 1.500 ragazzi esultanti. Un’attività di content production ha alimentato il dialogo con il target sia su Il Massaggero che on line. Sviluppo olistico/integrato: la campagna è partita con un direct teaser per coinvolgere i presidi di tutte le scuole superiori di Roma. Segue: 3 adv per promuovere: awareness e iscrizioni, inizio torneo e finali c/o Stadio dei Marmi. A supporto: sito web, facebook e interactive advergame, esterna su vetrine sede e radio. Risultati: lista d’attesa per partecipare al torneo, sviluppo contenuti di appeal per il target pubblicati quotidianamente su Il Messaggero, indici di penetrazione di gran lunga superiori alle attese, grande soddisfazione testimoniata dai messaggi dei ragazzi su facebook e inviati a Il Messagero dai professori. Mezzi utilizzati e ripartizione del budget: direct (5%), evento (55%), web (10%), stampa (20%), radio (5%), esterna (5%). Direttore creativo: Domenico Gentiluomo, Marco Tina; Art director: Francesco Pavano; Web designer: Victor de Jonge; Copywriter: Andrea Rubini; Fotografia: Marco Bertani; Account manager: Remo Ramazzotti; Project manager: Paco Rizzo; Marketing Il Messaggero: Ivana Mariani; Consulenti per il Messaggero: Gianluca Monteleone, Claudia Pompilj; Centro media: PIEMME; Partner: Vodafone, Nike, AS Roma, SS Lazio, Comune di Roma, Coni. DAVIDE CAMPARI MILANO - JAGERNOCTIS/JAGERETTE On air: da ottobre 2011 (tuttora in corso) Obiettivo e strategia di comunicazione: promuovere l’energia delle feste Jagermeister attraverso una web experience interattiva e coinvolgente. Generare un effetto wom. Fare da traino per portare i consumatori da facebook sul sito jagermeister.it. Soluzione creativa: un’applicazione che interagisce con la pagina Facebook del consumatore per renderlo protagonista dell’esperienza Jagernoctis. Dopo aver giocato con la Jagerette prescelta, il consumatore si ritrova su jagermeister.it a guardare le foto reali delle serate Jagernoctis e un messaggio sulla bacheca di Facebook invita tutti i suoi amici a partecipare. Una campagna banner sui principali portali ha supportato il lancio dell’applicazione. Risultati: a oggi è ancora attiva sul sito jagermeister.it; oltre 100.000 contatti unici nei primi 3 giorni dal lancio, con una media di visita di oltre un minuto e mezzo. Mezzi utilizzati e ripartizione del budget: applicazione (60%) e campagna banner (40%). Direttore creativo: Domenico Gentiluomo; Art director: Domenico Gentiluomo; Copywriter: Andrea Sabbatini; Account manager: Monica Traversa; Jagermeister brand manager: Jacopo Borsa; Fotografia: Marco Bertani; Casa di produzione e post produzione: Davide Grampa Design; Regia: Davide Grampa; Direzione fotografia: Marco Bertani; Centro media: Mindshare; Partner: Wikibiz.

COOEE ITALIA

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INNOVAZIONE, SPERIMENTAZIONE E CONTAMINAZIONE I

Meno risorse a disposizione per investire in comunicazione non significa solo poter fare di meno. Significa soprattutto voler fare meglio, attraverso strategie innovative, idee coraggiose e maggior impegno. Credo fortemente nell’innovazione, nella sperimentazione e nella contaminazione creativa. Andare sul sicuro - scegliendo ‘strade cosidette sicure’ - significa più tranquillità subito, ma poi è morte sicura. A livello generale, pensate che la ‘nuova comunicazione’ (nel suo approccio integrato, olistico e multidisciplinare) abbia fatto passi avanti sotto il profilo della quantità e soprattutto della qualità? In quali direzioni?

Mauro Miglioranzi, direttore creativo Cooee Italia

Ogni progetto di comunicazione andrebbe pensato e realizzato a tutto tondo. Un’idea creativa al centro che può nascere dovunque: dal marchio, dal pack, dal media, da uno strumento, da un evento, dal web, e così via. Gli elementi si possono plasmare tra loro, si possono coordinare, trasformare o declinare/interpretare nelle forme, nello stile e nel tono che l’area d’azione richiede. Una fusione perfetta tra le varie discipline è permessa in primis dal web, con tutte le sue aree di intervento e applicazione. Quello che stiamo vivendo oggi, è un momento veramente speciale. Quali fra le vostre campagne considerate più ‘nuove’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Tra i nostri lavori considero più interessante il progetto di comunicazione per il lancio internazionale di Kio, il chiusino stradale innovativo in materiale composito, che ha come obiettivo quello di andare a sostituire il vecchio e obsoleto chiusino in ghisa. Nome, brand identity, campagna stampa, web site, web marketing, eventi e altro sostengono la comunicazione di Kio. Altro lavoro interessante è Alta Badia tutto l’anno, un progetto di marketing territoriale e comunicazione integrata strutturato a più livelli, che coinvolge il territorio in tutte le sue stagioni, durante i più importanti eventi sportivi, attirando aziende/partner nello sviluppo di attività complesse e articolate.

COOEE ITALIA

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INDUSTRIE POLIECO - LESS IS MORE On air: dicembre 2011 Obiettivi e strategie di comunicazione: Polieco Group, leader europeo nei sistemi di tubazioni corrugate, intende lanciare a livello internazionale Kio, il nuovo ed innovativo chiusino stradale in materiale composito, con l’obiettivo ambizioso di voler andare a sostituire i vecchi e obsoleti chiusini in ghisa. Soluzione creativa: l’idea originale per lo stile e il trattamento grafico, e il claim Kio - Less is more, vogliono rimarcare le peculiarità del prodotto: più leggero, resistente, ecologico e silenzioso del ‘concorrente’, ormai superato, quale il chiusino in ghisa. Sviluppo olistico/integrato: per la comunicazione a supporto del lancio di Kio sono stati usati strumenti e mezzi quali l’evento al Made Expo di Milano, una campagna stampa su riviste specializzate e di settore, più azioni di web marketing, un filmato in digitale, materiale below, PR e ufficio stampa off e on line. Risultati: è stata realizzata una campagna integrata su più mezzi e strumenti di comunicazione, originale e di forte appeal, e sta ottenendo un ottimo consenso internazionale. Direttore creativo: Mauro Miglioranzi Art director: Michele Verzè, Alessandro Tosatto Copywriter: Lorenzo Carpanè Illustrazioni: Alessandro Tosatto Web strategy: Federico Faccin

ALTA BADIA EVENTS - ALTA BADIA TUTTO L’ANNO On air: settembre - dicembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: promuovere, a livello di marketing, il territorio e il turismo dell’Alta Badia (Alto Adige). ‘Alta Badia tutto l’anno’ è il claim che accompagna e che firma il progetto di comunicazione. Un trattamento creativo e originale che ha l’obiettivo di promuovere il territorio attraverso la creazione di eventi sportivi e collaterali, progetti di co-marketing e partnership tra il pubblico e il privato, in grado di sviluppare e coinvolgere il turista attento e sensibile alla montagna e allo sport. Pianificazione media tradizionali e non: a supporto del progetto, sono stati proposti e realizzati strumenti e mezzi quali l’evento ‘Alta Badia Orienteering’, azioni di web marketing, filmati backstage virali, materiale below, PR e ufficio stampa off e on line, e iniziative di co-marketing realizzate in collaborazione con aziende/partner. Direttore creativo: Mauro Miglioranzi Art director: Michele Verzè Copywriter: Lorenzo Carpanè Web strategy: Federico Faccin

CROWDM

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ASCOLTARE E DIALOGARE, ON E OFF LINE I

L’innovazione e la creatività sono sempre la miglior risposta alla crisi. Le situazioni in cui i clienti sposano questo punto di vista sono lì a dimostrarlo. Negli ultimi 12 mesi ci siamo trovati ad affrontare sia situazioni in cui clienti ‘illuminati’ avevano la forza di accettare proposte creative, sia altre in cui atteggiamenti conservativi hanno avuto la meglio. Dal vostro osservatorio, la ‘nuova comunicazione’ (nel suo approccio integrato, olistico e multidisciplinare) ha fatto passi avanti sotto il profilo della quantità e soprattutto della qualità? In quali direzioni?

Le sempre maggiori integrazioni tra attività online e offline sono un ottimo esempio di crescita dell’approccio olistico alla comunicazione, così come tutte le dinamiche che incentivano l’ascolto dell’utenza da parte dei brand ed il dialogo, on e offline.

Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

La componente più ‘nuova’ dei nostri lavori è la fortissima integrazione, studiata strategicamente fin dalle fasi iniziali, di tutti i progetti con il mondo dei social network, in modo da incentivare la partecipazione degli utenti e la condivisione dei contenuti tra gli amici.

CROWDM

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RED BULL ITALIA – RED BULL X-FIGHTERS ALIBI On air: da maggio a luglio 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: Red Bull X-Fighters, è un appuntamento Imperdibile. A un evento così, che dura una sera, ma che si ricorda per tutta una vita, non si può mancare per niente al mondo! Ma se qualche altro impegno dovesse mettersi di mezzo, è meglio trovare un rimedio. Così è nata: ‘Red Bull ti mette le aaali e ti procura l’aaalibi’, una campagna 2.0 pensata per creare curiosità e far salire la febbre dell’evento. Soluzione creativa: oltre agli alibi ‘già pronti’, nella sezione Contest’alibi era anche possibile inventarne di nuovi, per partecipare al contest che ha messo in palio 5 Pass Vip. Tutti i concorrenti si sono aggiudicati l’esclusiva T-shirt Alibi e lo sconto del 10% sul biglietto. Una sezione del webspecial denominata ‘A caccia d’alibi’ è stata dedicata alle serate di anteprima dell’evento in importanti locali romani. A queste serate è stata legata l’attività ambient. Sviluppo olistico/integrato: gli Alibi Red Bull, il contest, l’attività di ambient cooperavano nella costruzione della campagna olistica integrata. Risultati: Red Bull Alibi ha avuto uno straordinario successo di pubblico, con quasi 1.000 alibi caricati dagli utenti e più di 11.000 like all’iniziativa, senza contare quelli specifici sull’evento. Mezzi utilizzati e ripartizione del budget: il budget è stato ripartito equamente tra le varie componenti del progetto, quindi: attività su social network, web e guerriglia/ambient. Direttore creativo: Andres Furioso; Art director: Andres Furioso; Copywriter: Rino Lombardi. CITROËN ITALIA - CITROËN CREATIVE DONATION On air: dal 7 luglio al 18 novembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: l’obiettivo era creare la prima piattaforma italiana di CSR democratica: uno strumento fortemente creativo e coinvolgente per gli utenti, in linea con i valori di Citroën. Il punto chiave è stata la scelta di dare libertà di decisione alle persone, chiedendo loro di scegliere in prima persona, donando un click, a quale Organizzazione No Profit destinare la donazione di Citroën. Ognuno era libero di candidare una ONP, o di donare il proprio click a una di quelle proposte dagli altri. Mezzi utilizzati: nella campagna è stata la diffusione virale a fare la differenza: le ONP erano invitate a chiedere ai sostenitori di donar loro un click, e gli utenti erano indotti a spargere la voce per procurare click all’ONP che avevano scelto, e a diventare fan della pagina, per raddoppiare il proprio click. Risultati: questa prima campagna di CSR ‘democratica’ ha portato: più di 1.600 organizzazioni iscritte, più di 160.000 click donati, oltre 100 articoli positivi pubblicati, e un enorme crescita nel rapporto del brand con i suoi fans, aumentati nel corso dell’iniziativa da 15.000 a più di 62.000. Direttore creativo: Andres Furioso Art director: Andres Furioso Copywriter: Rino Lombardi Ideazione concept della campagna: Silvio Stafuzza, Jose Luiz Moutinho Partner: Weber Shandwick Italia

DAVIDE CAMPARI MILANO

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UN ANNO CREATIVAMENTE STIMOLANTE I

Come spesso accade in tempi di congiuntura sfavorevole, si verificano due situazioni diametralmente opposte: chi punta tutto sulla creatività, trovando spunti nuovi e prosepttive di contenuto inedite, e chi invece preferisce rimanere ancorato alle strategie di comunicazione consolidate. Per noi, il 2011 è stato un anno molto particolare, forse uno dei più stimolanti dal punto di vista della sfida creativa e dei più soddifacenti dal punto di vista del risultato. A livello generale, pensate che la ‘nuova comunicazione’ (nel suo approccio integrato, olistico e multidisciplinare) abbia fatto passi avanti sotto il profilo della quantità e soprattutto della qualità? In quali direzioni? Francesco Cruciani, direttore marketing Italia Davide Campari Milano

La comunicazione integrata ha fatto molti passi in avanti in termini di qualità e di profondità dell’utilizzo dei mezzi più che in termini quantitativi. Si percepisce una maggior focalizzazione degli investimenti sulla rete, e una più ampia competenza nell’utilizzo di questo mezzo, che resta ancora giovane e certamente potenziale. Quali fra le vostre campagne considerate più ‘nuove’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Per ragioni diverse le campagne che concorrono sono tutte vincenti. L’Attesa, concepito e girato come un film e magistralmente interpretato da Joel Schumacher, ha in sé elementi che si prestano ad applicazioni integrate (il concept ha permesso di giocare sull’effetto teasing ma anche la ‘starizzazione’ dei protagonisti - attori, prodotto, bar, cocktail - che ha consentito un utilizzo trasversale dei contenuti). Aperol e il nuovo Aperol Spritz nella versione già pronta hanno colorato di arancione tutto il territorio nazionale e anche le case degli italiani, dalla terra natale con una campagna ad hoc fino alla punta più a sud del nostro paese grazie alle iniziative outdoor e in store.

DAVIDE CAMPARI MILANO

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DAVIDE CAMPARI MILANO – APEROL SPRITZ@HOME On air: Aprile 2011 Obiettivi e strategie di comunicazione: dopo il grande successo di Aperol Spritz, il cocktail del Triveneto poi diventato famoso in tutto il terriorio nazionale e anche all’estero, nasce Aperol Spritz@home: il segreto della ricetta del perfetto Aperol Spritz anche tra le pareti domestiche. Per tutti coloro che vogliono gustare il perfetto Aperol Spritz a casa, in compagnia degli amici. Soluzione creativa: prodotto nuovo per vivere tutta la vivacità di Aperol Spritz anche tra le pareti domestiche; campagna di comunicazione TV ambientata in casa che integra perfettamente la campagna istituzionale di Aperol; campagna stampa e affissioni ideata ad hoc per l’area del Triveneto; campagna web; eventi outdoor per vivere l’experience (GDO + territorio); media relation focalizzata su media locali e community blogger; originale attività sulla piattaforma digital: contest vinci un aperitivo Aperol Spritz a casa tua. Sviluppo olistico/integrato: il nuovo prodotto offre l’occasione per una campagna di comunicazione integrata sui generis, con visibilità nazionale e spunti interessanti anche a livello locale. Risultati: 13.000 spot tv, 2.000 spot radiofonici, oltre 500 eventi dedicati e più di 100.000 fan sulla pagina FB (l’aperitivo alcolico con più fan d’Italia); Aperol Spritz diventa un cocktail ufficiale IBA; Aperol Spritz@home è il prodotto dell’anno e ha un tasso di velocità di inserimento tra i più veloci del mercato. Mezzi utilizzati: Tv, Radio, Web, Stampa, OOH, Eventi, Media Relation Agenzia: BCube; Direttore creativo: Simone Ferrari; Art director: Simone Ferrari, Arturo Dodaro; Copywriter: Simone Ferrari, Silvia Savoia; Casa di produzione e post produzione: Movie Magic; Regia: Paolo Monico; Centro media: Mindshare; Partner: RBA per la realizzazione del packaging; D’Antona & Partner per le media relation; All Communication per Aperol Spritz@home

DAVIDE CAMPARI MILANO

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DAVIDE CAMPARI MILANO - L’ATTESA On air: dal 22 novembre 2011 Obiettivi e strategie di comunicazione: Campari torna in comunicazione con un grande film, diretto dal regista hollywoodiano Joel Schumacher. Soluzione creativa: nell’interpretazione magistrale di Joel Schumacher, è l’attesa l’essenza del piacere. La regia del film prende spunto dall’idea del filosofo tedesco Lessing: l’attesa del piacere è essa stessa piacere. Schumacher, attraverso immagini suggestive e una scenografia barocca svela come l’attesa e la preparazione di una serata molto speciale diventi l’essenza stessa del piacere. Uno stato di meravigliosa euforia, vissuta e condivisa, accompagnata dal rito dell’aperitivo con Campari. Sviluppo olistico/integrato: un piano ideato per creare attenzionalità attraverso iniziative in grado di generare progressiva affezione da parte del target. Un percorso multicanale per creare attesa anticipando l’on air, per comunicare i pillar della narrazione, per coinvolgere il target in contesti differenti creando WOM. Risultati: brand awareness 1%; adv awarensess 5,5%; 20.000 fan in poche settimane sulla nuova pagina FB aperta x l’occasione. Più di 50 uscite dedicate (tv+stampa+web). Un articolo di Aldo Grasso! Servizio dedicato su TG1 e SkyTg24. Più di 18.500 cocktail serviti agli eventi dedicati. Mezzi utilizzati: Tv, Cinema, Web (con apertura nuova pagina Facebook), Eventi (Vogue Fashion Night Out Roma e Festival del Cinema di Roma); Media relation activity (giornalisti e blogger); special partnership con Sky Cinema1. Agenzia: BCube Direttore Creativo: Simone Ferrari Casa di produzione e post produzione: FilmMaster Group/Union Editorial (New York) Regia: Joel Schumacher Direzione fotografia: Colin Watkinson Musica: Human Worldwide Partner: D’Antona & Partner per le media relation; Vogue Italia per l’evento teasing durante la Vogue Fashion Night Out; Sky per il progetto speciale su Sky Cinema1. Centro media: Mindshare

DAVIDE CAMPARI MILANO

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DAVIDE CAMPARI MILANO - CRODINO, L’ANALCOLICO BIONDO FA IMPAZZIRE IL MONDO E ANCHE LA RETE On air: 24 aprile 2011 Obiettivi e strategie di comunicazione: Crodino è un brand affermato, che continua a registrare grande affezione da parte del pubblico. La campagna di comunicazione Crodino continua a lavorare sugli asset forti del brand, cercando di dare evidenza all’attualità della brand image, quotidianità del consumo a casa e al bar e rafforzamento della fedeltà da parte del consumatore. Soluzione creativa: l’ironia della celebre coppia Gorilla-Victoria Cabello è un format consolidato che continua a riscontrare livelli altissimi di gradimento e di memorabilità, quindi le soluzioni creative proseguono tutte su questa traiettoria vincente. Sviluppo olistico/integrato: la nuova campagna Tv gioca ironicamente sul consumo nelle situazioni quotidiane, con un trattamento cinematografico rinnovato. L’anima web veicola messaggi chiave e attrae consumatori. La mobile activation del Gorilla ha completato insieme alla campagna Radio il piano di comunicazione. Risultati: indice di fedeltà alla marca tra i più alti del mercato aperitivi; indice di gradimento delle campagne maggiore di 4 (scala da 1 a 5); brand awareness maggiore del 90%; il Gorilla ha 500.000 fan in rete; Crodino 70.000 fan sulla pagina FB in soli 6 mesi. Mezzi utilizzati: Tv (campagna multisoggetto), Radio, Radio Instore, Web, Mobile activation, Consumer Promo, Media trip alla fonte di Crodo, Product placement (Bar Sport + Reazione a catena su Rai 2), Servizio aperitivo alle serate di Zelig al Teatro Arcimboldi di Milano, camapagna stampa sulle testate di settore. Direttore Creativo: Erminio Perocco Casa di produzione e post produzione: FilmMaster Group Regia: Erminio Perocco Direzione fotografia: Alessio Gelsini Centro media: Mindshare

DNSEE INTERACTIVE THINKING

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IN PRIMA LINEA SUL FRONTE DELL’INNOVAZIONE I

Massimo Scognamiglio – Dnsee nel 2011, in contro tendenza, è cresciuta investendo soprattutto nella struttura e nelle risorse umane. Oggi la direzione creativa è affidata a Renato Medini, ed io sono partner di clienti strategici. Il digital permea sempre di più il business delle aziende ed è necessario essere consulenti, comprendere gli obiettivi di business, oltre che quelli di comunicazione, e immaginare nuovi sviluppi. Renato Medini – Fare innovazione spetta sempre a chi è in prima linea, dal creativo all’account, nel rispetto delle necessità di business del cliente. In Dnsee cerchiamo di allontanarci dal concetto di semplice design di prodotto per progettare flussi, esperienze di brand complete e coerenti in tutti i touchpoint. È quello che l’utente si aspetta. Dal vostro osservatorio, la ‘nuova comunicazione’ (nel suo approccio integrato, olistico e multidisciplinare) ha fatto passi avanti sotto il profilo della quantità e soprattutto della qualità? In quali direzioni?

Dall’alto, Massimo Scognamiglio,creative partner & strategic planner, e Renato Medini, creative director Dnsee Interactive Thinking

Massimo Scognamiglio – Come accennavo, la nuova comunicazione olistica passa dal nuovo paradigma del digitale: un mondo complesso e in crescita, ognuno deve scendere dal proprio castello d’avorio, per prime le agenzie pubblicitarie. Oggi è vincente chi sa e saprà maneggiare la complessità. Renato Medini: Molto spesso quantità e qualità non vanno a braccetto. Oggi, con un rapporto di 2 su 3 tra utenti Facebook e persone che ‘navigano’, qualcosa deve necessariamente cambiare. Non ha molto senso un approccio al digital nel quale si presidiano piattaforme social senza un minimo di strategia o contenuto. Una ‘nuova comunicazione’ di qualità e realmente integrata è possibile solo se tante figure diversamente specializzate avranno la possibilità di lavorare insieme con la stessa dignità. Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Massimo Scognamiglio – Oggi ogni nostro lavoro segue alcune metodologie esclusive, tra queste segnaliamo: la ‘Dnsee Full Digital Experience’ e ‘Personas & Scenarios’. In altre parole, sistematizziamo ogni touchpoint dell’esperienza di brand in un percorso ideale che va dal preselling all’after sales, concentrandoci su ‘persone vere’ e su ‘reali abitudini d’uso’. Questo metodo ci sta portando clamorosi successi in termini di ROI e di soddisfazione dei clienti. Renato Medini – Posso aggiungere che in termini di progettazione e produzione, avvalersi di team composti da ux designer, interface designer, copywriter, art director e social strategist che lavorano in perfetta sinergia sta portando ottimi risultati!

DNSEE INTERACTIVE THINKING

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ENI - ENIZYME ANNUAL PLAYER On air: da giugno 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: il primo anno di Enizyme ha visto la collaborazione di oltre 150 giovani talenti che, da tutto il mondo e con le più diverse discipline artistiche, hanno interpretato ogni momento della comunicazione di Eni. Un anno denso di eventi, opere e artisti per Enizyme, verrà raccontato attraverso un’applicazione per iPad. Soluzione creativa: tutto il mondo di Enizyme in un’app: per l’utente sarà semplicissimo scoprire tutte le attività artistiche di cui Eni è stata protagonista nel 2010. Con il jog dial centrale ci si può divertirte a velocizzare, rallentare, fermare o ripercorrere al contrario il tempo e, ad ogni giro completo, avanzare di un capitolo mensile, accompagnato dalla colonna sonora preferita. Un’interfaccia dinamica, una navigazione multisensoriale per esplorare i nuovi talenti che hanno popolato Enizyme. Mezzi utilizzati: applicazione iPad. Direttore creativo: Massimo Scognamiglio, Renato Medini; Art director: Domenico Manno; Musica: Jaime Paiva; Interface design: Domenico Manno; Project manager: Fabio Codognotto. TELEPASS - TELEPASS MOBILE APP On air: da settembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: progettare un’applicazione mobile per la gestione del contratto Telepass. Soluzione creativa: con l’applicazione ufficiale di Telepass, i clienti hanno la loro area riservata sempre a portata di mano, per gestire in ogni momento il proprio contratto. Tutto in modo semplice, chiaro ed immediato: un’interfaccia grafica minimale, un design pulito ed efficiente per garantire una user experience fluida e scorrevole. Risultati: iTunes App Store: app della settimana e giudizio medio di 4+; Un totale di oltre 300.000 downloads (iPhone+Android) Mezzi utilizzati: applicazione mobile Android e iPhone. Direttore Creativo: Massimo Scognamiglio, Renato Medini UX designer: Francesca Romano Interface designer: Jaime Paiva Project manager: Manuela Romano

DORADO COMUNICAZIONE

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UN APPROCCIO POSITIVO E CONCRETO I

In un momento in cui si riducono le risorse, la comunicazione, quella che funziona, resta un capitolo che non si può tagliare. Fare e non comunicare, equivale a non fare. Negli ultimi 12 mesi abbiamo verificato una stabilità di richieste da parte dei nostri clienti. I messaggi che ci hanno richiesto di veicolare sono stati più chiari, più mirati e più creativi. Per colpire il cliente finale in un momento di crisi abbiamo puntato sull’innovazione. Per motivare il consumatore a reagire e acquistare un prodotto o partecipare a un evento nonostante l’attuale clima di incertezza, abbiamo proposto un modo positivo e concreto di approcciarsi al consumo. Un orientamento che la maggioranza dei nostri clienti ha apprezzato e sostenuto.

Gabriele Poli, presidente Dorado Comunicazione

Un approccio globale alla comunicazione è sempre più frequente e sempre più destinato al successo. La società liquida nella quale ci muoviamo presuppone una molteplicità di stimoli e di conseguenza è sempre più necessaria la declinazione di una campagna su più mezzi e canali. Solo una comunicazione olistica, che corrisponde alla sollecitazione del pubblico in più momenti, contesti e ambiti, riesce a stabilire con il consumatore un rapporto esclusivo e confidenziale, piacevole e mai scontato. La direzione più richiesta è quella che va nel senso dell’online: i social network sono presenti a vario titolo nella quotidianità del pubblico, che viene soddisfatto quando sul web ritrova l’advertising che ha notato su un quotidiano o su un outdoor. Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Nel 2011 siamo stati impegnati in una molteplicità di campagne, diverse per diffusione, target di riferimento e cliente che le ha commissionate. Fra i lavori più nuovi rientra la promozione del Firenze Gelato Festival 2011, che ha associato un messaggio giovane e contagioso con lo slogan ‘Preparate le papille’ con la lingua in evidenza a una promozione sul web e sui social network che ha messo al centro il pubblico, attraverso giochi e concorsi. Per il Festival d’Europa la campagna ha utilizzato l’immagine di un fumetto, rifacendosi a una comunicazione diretta, giovane e allegra, per avvicinare al pubblico temi europei spesso considerati più austeri e poco coinvolgenti.

DORADO COMUNICAZIONE

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IUE - ISTITUTO UNIVERSITARIO EUROPEO - FESTIVAL D’EUROPA 2011 On air: dal 10 aprile al 10 maggio 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: promuovere la prima edizione del Festival d’Europa, evento organizzato dall’Istituto Universitario Europeo con partner quali Parlamento e Commissione Europea, e valorizzare il ruolo dell’Istituto a livello internazionale. La strategia ha puntato a evidenziare le opportunità di incontro e di confronto ad alto livello di persone di diverse nazionalità europee a Firenze. Soluzione creativa: un logo nuovo ma con elementi identificativi della città e dell’Europa. Pochi segni per individuare i protagonisti del Festival: l’Europa e Firenze. Questo il fil rouge seguito per l’immagine coordinata della manifestazione, che è stata parte integrante della campagna. Per l’immagine, essendo il target di riferimento soprattutto i giovani, si è scelta una linea fresca e giocosa, rappresentata da un fumetto con i volti sorridenti di ragazzi di varie nazionalità. Colorato, solare e ben visibile. Sviluppo olistico/integrato: la campagna è stata utilizzata sia nei canali above the line, sia below the line. Per la manifestazione l’agenzia ha organizzato l’attività di ufficio stampa nazionale e internazionale, coinvolgendo 50 giornalisti tra italiani e esteri e realizzando media partnership con testate internazionali. Risultati: il Festival ha raggiunto un ampio pubblico e stabilito un legame importante fra Istituto e territorio europeo. L’Istituto Universitario Europeo ha verificato un aumento della sua visibilità e riconoscibilità. Il sito è stato molto visitato. I media hanno dato ampio risalto al Festival. Mezzi utilizzati: carta stampata, emittenti radio e tv, outdoor con diversi circuiti e formati in tutta la città, decordinamica dei mezzi di trasporto, web e social network. Art director: Afra Bacci; Copywriter: Lucia Lunghini; Fotografia: Ottavia Poli; Direzione fotografia: Ottavia Poli. G.S. - FIRENZE GELATO FESTIVAL 2011 On air: dall’1 al 31 maggio 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: promuovere la seconda edizione del Firenze Gelato Festival, consolidando il successo della prima edizione e rinnovandone l’immagine; raggiungere un pubblico eterogeneo per età, provenienza e interessi; valorizzare il lato ludico della manifestazione creando attorno ad essa un clima di attesa. Soluzione creativa: la campagna si è basata sulla scelta di testimonial e volti ordinari selezionati per rendere empatico e riconoscibile il messaggio e coinvolgere tutti i golosi. Ognuno dei 3 soggetti della campagna edizione 2011 interagisce con il pubblico: mentre in un primo momento sembra schernirlo con la linguaccia, in realtà lo invita a preparare le papille per affrontare l’enorme varietà dei gusti presenti al Festival. La scelta di colori accesi ne ha sottolineato il mood allegro ed estivo. Sviluppo olistico/integrato: la campagna è stata declinata in annunci, affissioni, spot video e radio e veicolata su più mezzi. Sul web il nuovo sito e iniziative come il concorso ‘Gratta e Gusta!’ hanno creato un’ampia community. L’ufficio stampa ha portato manifestazione e campagna sulle maggiori testate estere e di settore. Risultati: la campagna ha raccolto un significativo numero di commenti favorevoli. È risultata efficace e innovativa ed è stata uno degli ingredienti del successo della manifestazione. Il sito www.firenzegelatofestival.it, i video su YouTube e i profili sui social network sono stati molto visitati. Mezzi utilizzati: stampa, tv, radio, web e social network, maxiaffissioni, affissioni sui circuiti della società di trasporto fiorentina e nei parcheggi, decordinamica dei mezzi di trasporto, totem, circuiti di manifesti. Direttore creativo: Mathijs Van Woerkum; Copywriter: Mathijs Van Woerkum; Fotografia: Ottavia Poli; Regia: Ottavia Poli; Direzione fotografia: Aldo Fallai.

DRAFTFCB

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IL DIGITAL TRAINA L’APPROCCIO MULTICHANNEL I

Da un lato abbiamo sentito una forte spinta all’innovazione, alla ricerca di soluzioni diverse e differenzianti ma controbilanciate da un’accresciuta attenzione al budget e al ritorno quanto più sicuro possibile dell’investimento. Per cui, laddove la ‘novità’ aveva caratteristiche tali da far ragionevolmente prevedere i risultati i clienti hanno osato, mentre non è stato l’anno dei salti nel buio, per quanto convincente e inusuale fosse l’idea creativa. Dal vostro osservatorio, la ‘nuova comunicazione’ (nel suo approccio integrato, olistico e multidisciplinare) ha fatto passi avanti sotto il profilo della quantità e soprattutto della qualità? In quali direzioni?

Decisamente sì, nel senso che il percorso verso un approccio multi channel è sempre più diffuso, con tempi e modalità diverse da settore a settore e da cliente a cliente, ovvio, ma con un trend ormai definito. Il traino è rappresentato dal digital, sia per la sua flessibilità (rappresenta un’ottima leva tattica ma anche un approccio strategico di lungo periodo), sia perchè consente investimenti iniziali contenuti e lettura in tempo quasi reale dei risultati.

Nicola Rovetta, direttore creativo DraftFCB

Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Appunto i due lavori che abbiamo iscritto agli NC Awards: questa campagna per Arcigay e il lavoro fatto per Nivea for Men. La prima rappresenta un modo nuovo di fare sensibilizzazione sia per il modo in cui diamo voce ai protagonisti sia per i toni con cui è trattato un tema ‘sensibile’. La seconda perché è uno show a tutto tondo, di dialogo dei vari mezzi, con fase teaser on e off line che prepara al lancio vero e proprio, e un sequel di medio periodo che oltre a offrire intrattenimento e occasione di passaparola, si è tradotto in eccezionali risultati di vendita (+25% di sell out ; +5% quota di mercato)

DRAFTFCB

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ARCIGAY ONLUS – STORIE: RACCONTI DI ORDINARIA DIVERSITÀ On air: dal 26 novembre 2011 a febbraio 2012 Obiettivi e strategia di comunicazione: sensibilizzare il target etero sugli aspetti più quotidiani, normali e sereni della vita di gay e lesbiche oggi in Italia, evitando qualsiasi taglio rivendicativo o vittimistico, ma cercando di suscitare empatia e condivisione. Creare il primo canale di dialogo e di ascolto, per condividere esperienze e vissuti di vita vera, con un apposito spazio sul web. Soluzione creativa: far sentire le storie dalla viva voce dei protagonisti, selezionati con uno street casting. Gli annunci prendono forma in una campagna adv stampa e web che raffigura i loro volti con una frase teaser lasciata incompleta. Sulle bocche il QR code per visualizzare - collegandosi al sito www.diversamenteuguali.org - la video testimonianza. Il sito ha uno spazio per commentare ed inviare le proprie video-storie, per alimentare la discussione intorno ai temi più comuni del mondo omosessuale. Sviluppo olistico/integrato: la campagna stampa multi soggetto (tramite QR code scannerizzabile da smart phone) e la campagna banner (con link diretti) puntano direttamente al sito in cui sono ospitati i video dei protagonisti, con una modalità innovativa di interazione tra mezzi off e online. Risultati: 3.334 visitatori unici durante i primi sei giorni di campagna con 7.212 overall views. Nel primo mese sono stati pubblicati oltre 40 articoli relativi alla campagna. Budget totale: 0 Ripartizione del budget: la pianificazione, curata da Initiative Media e totalmente gratuita, ha previsto spazi su testate nazionali generaliste, femminili, rotocalchi/attualità e su alcuni dei circuiti web nazionali più noti come Gruppo Finelco, Banzai e PK-Publikompass. Direttore creativo: Nicola Rovetta, Gianluca Belmonte; Art director: Nicola Rovetta; Copywriter: Gianluca Belmonte - Luca Gallina; Fotografia: Matteo Cremonini; Casa di produzione e post produzione: Videozone; Regia: Emanuele Concadoro; Centro media: Initiative Media; Partner: Weber Shandwick BEIERSDORF - NIVEA FOR MEN ‘BARBE’ On air: dal 19 settembre al 4 novembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: rilancio della linea dedicata alle pelli sensibili, consolidando la partnership tra Milan e Nivea For Men, da sempre a fianco degli uomini nelle loro passioni, come il calcio. Il mood è un mix di stile e di humour: una chiave giocosa e sdrammatizzante coerente con la personalità della marca, prestazionale ma anche autoironica. ‘O smetti di raderti o passi a Nivea For Men’ è il key message. Soluzione creativa: per tanti uomini, radersi è un disturbo, specialmente per chi ha la pelle sensibile. Che cosa succederebbe se gli uomini smettessero di radersi? Vedremmo in giro delle ingombranti barbe che interferirebbero con il quotidiano. L’idea creativa è stata applicata ai giocatori del Milan Abate, Van Bommel, El Shaarawi e Abbiati, che con un metro di barba sono i protagonisti degli spot che raccontano piccoli episodi sorprendenti e buffi in cui la lunga barba interferisce nel quotidiano, in campo e fuori. Sviluppo olistico/integrato: evento a San Siro nel riscaldamento pre partita (con 11 sosia): il video dell’evento ha avuto oltre 250.000 click su YouTube in soli 4 giorni. I mezzi coinvolti sono: Tv, flashmob, on line banner, Facebook, YouTube brand channel, masthead su YouTube, attivazione di blogger. Risultati: il video dell’evento di San Siro è stato uno dei più visti della settimana su YouTube e in 1 mese ha raggiunto 400.000 click. La pagina Facebook dedicata ha raggiunto in 1 mese 23.000 fan. Il brand channel YouTube Nivea For Men è stato visto da oltre 850.000 visitatori. Direttore creativo: Roberta Sollazzi, Nicola Rovetta; Associate creative director: Gianluca Belmonte; Art director: Marco Vercelli; Copywriter: Massimiliano Sala; Casa di produzione: Movie Magic; Post produzione: Band; Regia: Bosi+Sironi; Direzione fotografia: Gergely Pohamok; Musica: ‘The Sensitive Men’; Centro media: MEC Global

EGG EVENTS

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PROGETTI DA ‘TITANIUM’ I

Egg è un’agenzia di eventi che non ha risentito della crisi degli investimenti. I nostri clienti hanno investito come negli anni precedenti. E nel primo mese del 2012 hanno annunciato che questi saranno aumentati considerevolmente. In merito alla qualità innovativa dei progetti di comunicazione, possiamo dire tre cose. In presenza della rivoluzione digitale in corso, i clienti cercano soluzioni innovative, che A. non sono facili da trovare, B. se trovate, vanno eseguite al meglio, fino in fondo, con coraggio e C. non sono facili da valutare ex post con strumenti di misurazione condivisi. È questo il motivo per cui a volte si ripiega su soluzioni tradizionali.

L’Italia, nell’ambito della comunicazione, non ha mai avuto una posizione d’avanguardia. Inoltre è il paese occidentale ancora più arretrato rispetto alla rivoluzione digitale. È invece il più avanzato rispetto alla telefonia cellulare. Siamo diffidenti rispetto a certe novità hard (comprare online), ed entusiasti rispetto ad altre più soft (postare su Facebook). Ci piace ‘chiacchierare’, non necessariamente ‘comunicare’ attraverso i nuovi media. Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Quelli che abbiamo definito ‘Titanium’, dai Titanium Lions di Cannes: progetti in cui l’originalità dell’ideazione incuriosisce talmente i media da farli parlare estensivamente del tuo evento senza che il cliente debba sborsare un capitale per comprare spazi tabellari. Questi progetti sono la manna per i clienti più avveduti. Il nostro gruppo ha realizzato con questa modalità nel 2011 il ‘BACI Film Festival’ per Telecom Italia e nel 2009-2010 il progetto ‘perFiducia’, di Intesa SanPaolo.

EGG EVENTS

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TELECOM ITALIA - BACI FILM FESTIVAL On air: dal 17 al 23 novembre 2010 Obiettivi e strategia di comunicazione: obiettivo Telecom: accreditare la succursale argentina, presso le autorità governative, come un attore ‘di sistema’ nell’alta qualità. Strategia Egg Events: utilizzare un segno sistemico ‘alto’, il cinema italiano, come mezzo per emozionare il pubblico e far percepire alle autorità argentine il peso specifico di Telecom. E nel contempo ottenere grande riscontro mediatico con minime risorse investite. Soluzione creativa: insights: legami affettivo-storici tra Italia e Argentina, pochi film italiani in distribuzione, buona qualità del recente cinema italiano. Soluzione: portare il nostro cinema, arte ‘emotiva’, a un pubblico affamato di italianità, porsi come leader e creare duraturi rapporti con le autorità. Porre l’accento sulle ‘caratteristiche regionali’ dei film presentati, affascinare i discendenti argentini degli immigrati italiani provenienti da quelle regioni. Infine un acronimo, BACI che colpisce al cuore. Sviluppo olistico/integrato: sito web, evento di gala, abbigliaggio cinema e teatro, distribuzione programmi e materiale informativo/promozionale nei centri culturali, campagna affissione, tv, radio, web, con sviluppo social su Twitter e Facebook, e PR che ha prodotto risonanza su stampa e tv (150+ articoli). Risultati: 3.400 spettatori; 400 affissioni (valore 100.000 euro); campagna tv radio e web (valore 250.000 euro); sito BACI 33.000 views; 1.006 followers su Facebook, 1.542 su twitter; 90% degli intervistati dichiara il festival ‘eccellente’ o ‘molto buono’; visibilità e prestigio culturale per Telecom Italia con investimento contenuto. Ripartizione del budget: per Egg ‘nuova comunicazione’ sono gli eventi Titanium: tanto originali da moltiplicare la copertura mediatica gratis. Il budget, speso al 100% per realizzare il BACI, è stato moltiplicato x10 dall’interesse spontaneo e dai media partner (poster: + 130%; radio, tv e web: +330%; stampa: +400%). Direttore artistico Festival: Barbara Nava Comitato selezione Festival: Giancarlo Zappoli, Maurizio Di Rienzo, Barbara Nava Direttore creativo: Andrea De Micheli Relazioni istituzionali: Cecilia Felgueras Project manager: Irene Donati Art director: Manuel Ehrenfeld Copywriter: Maurizio De Rienzo Fotografia: Manuel Ehrenfeld Casa di produzione e post produzione: Casta Diva Pictures Buenos Aires Regia: Olmi, Salvatores, Luchetti, Torre, Diritti, Mazzacurati, ecc. Direzione fotografia: vari Musica: vari Partner: Telecom Italia, Gancia Argentina, Ambasciata d’Italia in Argentina, Buenos Aires Ciudad, INCAA, Cinecittà Luce, Italian Film Commissions, SNGCI (Sindacato Nazionale Giornalisti Cinematografici Italiani), MyMovies.it, Grupo Infobae Sigla Festival: New Rant Ufficio stampa agenzia: TP Tommy Pashkus Agencia e Storyfinders Ufficio stampa cliente: Identia PR Centro media: Grupo Infobae, Agenda Cultural Buenos Aires Ciudad

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ING DIRECT - SMARTING XMAS On air: 13-12-2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: diffondere la notizia dell’apertura della nuova filiale milanese attraverso il coinvolgimento diretto dei dipendenti ING Direct aumentando l’entusiasmo e il senso di appartenenza dei partecipanti, e contemporaneamente creare engagement all’esterno in maniera divertente e coinvolgente. Soluzione creativa: il 13 dicembre, 270 dipendenti di ING Direct Italia sono stati ambasciatori del brand per comunicare il lancio della prima filiale di Milano e la relativa promozione: gli smartbanking days. I partecipanti, divisi in squadre e vestiti di arancio si sono sfidati in 10 prove e la squadra più ‘smart’ è stata premiata durante la serata di gala. Le prove richiedevano il coinvolgimento dei passanti in modo da rendere loro nota l’apertura della filiale e le promozioni in corso in maniera divertente. Sviluppo olistico/integrato: attività di guerrilla con distribuzione di materiale pubblicitario. Coinvolgimenti dei dipendenti tramite sito internet con un video teaser per motivarli all’azione e a registrarsi. Conclusione con un evento serale con spettacoli live e premiazione della squadra vincente. Risultati: anche grazie al Morning Orange i risultati dei primi due giorni di apertura della filiale e della promozione smartbanking days sono stati davvero significativi: la filiale ha ricevuto più di 1.000 visite e sono stati aperti 600 Conti Correnti e 100 Conti Arancio. Mezzi utilizzati: attività di guerrilla, sito internet con video teaser per call to action dei dipendenti, registrazione, e gallery post evento, evento interno serale. Ripartizione del budget: creatività e grafica 15%; attività pre-evento ed engagement 10%; staff e trasporti 17%; contenuti 13%; location e catering 20%; allestimenti e tecnologie 25%. Direttore creativo: Federico Ventura; Autore: Davide Tappero Merlo; Executive producer: Michele Telaro; Project manager: Laura Mazza; Coordinamento artistico: Guendalina Agliardi

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ENEL

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UN DELICATO COMPROMESSO TRA QUANTITÀ E QUALITÀ I

Alla contrazione degli investimenti nel settore pubblicitario, Enel ha reagito sperimentando già da tempo una comunicazione innovativa e partecipativa, al passo con le nuove frontiere tecnologiche del web e del mobile: da edizioni speciali degli spot con scene aggiuntive non presenti nei formati Tv, con la possibilità di condividere la versione speciale dello spot su Facebook, a tag che, grazie all’interazione degli smartphone dei passanti, rendono possibile l’esperienza ‘realtà aumentata’. La creatività, così come la scelta di integrare le campagne di comunicazione con progetti speciali on/offline, lavora sinergicamente nella duplice direzione di supportare e integrare il sostegno all’immagine e alla reputazione corporate, rafforzando al contempo il business commerciale e industriale e garantendo il presidio di tutte le piattaforme di interazione e una fruizione crossmediale al target di riferimento. A livello generale, pensate che la ‘nuova comunicazione’ (nel suo approccio integrato, olistico e multidisciplinare) abbia fatto passi avanti sotto il profilo della quantità e soprattutto della qualità? In quali direzioni?

Paolo Iammatteo, responsabile comunicazione esterna e corporate social responsibility di Enel

In linea generale, la moltiplicazione delle piattaforme e dei canali di accesso all’informazione impongono un compromesso delicato tra quantità e qualità della comunicazione. In quest’ottica, un approccio integrato e olistico della comunicazione permette di perseguire l’obiettivo di engagement e di rafforzare l’identità aziendale, favorendo una più ampia, articolata e coerente esposizione del brand, massimizzando le sinergie tra i mezzi e identificando linguaggi e approcci coerenti con i diversi pubblici di riferimento. La comunicazione diventa dunque portatrice dei valori, della storia e dell’impegno dell’azienda accrescendo, nell’iterazione con l’utente, la relazione e lo scambio valoriale con la marca. Nel 2011, per le campagne commerciali, abbiamo intrapreso un approccio strategico differente; per contrastare il panorama sempre più competitivo abbiamo puntato su una comunicazione più continuativa e martellante, a scapito di una inferiore pressione di GRP’s televisivi. Quali fra i le vostre campagne considerate più ‘nuove’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Negli ultimi anni, la nostra strategia di comunicazione ha presidiato i principali canali di interazione con i clienti effettivi e potenziali, affermando i valori di qualità, servizio e vicinanza al cliente. L’ultima campagna commerciale, on air fino a dicembre 2011, è stata strutturata seguendo un approccio integrato e olistico volto a generare fedeltà e simpatia nei confronti del brand Enel Energia e incrementando la vendita dei prodotti della gamma TuttoCompreso. La strategia creativa ha coinvolto il cliente con una coppia di testimonial noti, in un format ironico e una musica di forte riconoscibilità, aumentando il gradimento, la notorietà e il ricordo spontaneo del prodotto. Nelle campagne commerciali e istituzionali, abbiamo presidiato tutte le piattaforme di interazione in un’ottica crossmediale, sperimentando la vincente abbinata Tv e Tv fruita via web/mobile/iPad, ottenendo ottimi riscontri e meno affollamento adv e, nello stesso tempo, mantenendo un’ottima qualità.

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ENEL - OFFERTA ENERGIA TUTTO COMPRESO GREEN TAGLIA L On air: dal 16 ottobre al 3 dicembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: comunicare i vantaggi dell’offerta Energia TuttoCompreso Green – taglia L dedicata alle famiglie che non vogliono sorprese in bolletta, ma la certezza di un prezzo fisso al mese. Soluzione creativa: la campagna è figlia di una più ampia strategia di comunicazione che, oltre alla vendita del prodotto, ha anche l’obiettivo di generare fedeltà e simpatia nei confronti del brand Enel Energia, attraverso il format del portiere ‘impiccione’ e ammiccante (interpretato dall’attore comico Riccardo Rossi) con la campionessa di nuoto Federica Pellegrini, riconosciuto simbolo dell’eccellenza italiana, impegno e energia. Sviluppo olistico/integrato: la pianificazione prevede un utilizzo sinergico della creatività tra i mezzi TV, telepromozioni, stampa, affissione e Internet, con una serie di iniziative di guerriglia marketing per comunicare i plus dell’offerta: prezzo fisso al mese, target famiglia e bolletta senza sorprese. Risultati: top of mind: 84,8% (17ott – 04dic); brand awareness tot.: 99,1% (17ott – 04dic); adv awareness:27,8% (17ott – 04dic); riconoscimento tot.:59,3%(17ott – 04dic); gradimento:3,5% (17ott – 04dic); decodifica messaggio: 50,2% (17ott – 04dic); 3° posto classifica di YouTube spot più popolari del 2011. Mezzi utilizzati e ripartizione del budget: Tv 70%, telepromozioni 11%, radio 9%, stampa 2%, out of home 1%, Internet+search 6%, cinema 1%. Agenzia: Saatchi & Saatchi; Direttore creativo: Agostino Toscana, Alessandro Orlandi, Manuel Musilli (supervisione creativa web); Art director: Francesca Risolo (Tv e stampa), Alessio Bianconi (web); Copywriter: Edoardo Loster (Tv e stampa), Leonardo Cotti (web), Elena Cicala e David Conti (radio); Fotografia: Bonavia; Casa di produzione: Think Cattleya; Post produzione video: Frame by Frame; Post produzione audio: Catsound; Regia: Luca Miniero; Direzione fotografia: Agostino Castiglioni; Musica: ‘Move Like Jagger’, Maroon Five feat. Christina Aguilera; Centro media: Carat

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ENEL – CAMPAGNA CORPORATE ‘AEROPLANINO’ On air: dal 13 marzo al 30 aprile 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: la campagna ha l’obiettivo di testimoniare l’impegno dell’azienda nel realizzare un futuro di benessere sostenibile, affidando al sogno di un bambino il racconto del viaggio di Enel tra passato, presente e futuro dell’energia elettrica. Soluzione creativa: l’importanza del recupero delle radici e dell’eredità storiche, solide basi per lo sviluppo del benessere futuro, sono lo spunto che ha guidato lo sviluppo creativo della campagna istituzionale 2011. Il claim della campagna, ‘Sono i vostri sogni a darci energia’, sintetizza il concetto dello spot: da sempre, Enel mette al centro le persone e si impegna a rendere il loro futuro migliore, realizzando tecnologie e progetti che, fino a qualche anno prima, altro non erano che un semplice sogno. Sviluppo olistico/integrato: la campagna è stata pianificata a livello nazionale e internazionale sui principali mezzi: Tv, stampa, affissione, cinema e Internet. La campagna ha previsto anche una edizione speciale in occasione del 150° anniversario dell’Unità d’Italia per ripercorrere il viaggio di Enel nella storia del Paese. Risultati: riconoscimento della campagna: 54,2%; riconoscimento dello spot tv anonimo: 47,4%; attribuzione ad Enel: 37,1%; conoscenza della pubblicità dichiarata: 28,1%; ricordo attinente complessivo: 17,2%, ricordo specifico della campagna: 16%. Mezzi utilizzati e ripartizione del budget: Tv 77.9%, stampa quotidiana 12.0%, stampa periodica 1.9%; cinema 2.5%; internet 4.9%; search 0.8%. Agenzia: Saatchi & Saatchi; Direttore creativo: Agostino Toscana, Alessandro Orlandi, Manuel Musilli (supervisione creativa web); Art director: Luca Pannese (Tv), Maurizio Minerva (stampa), Ignazio Morello (stampa teaser), Umberto Vita (web); Copywriter: Luca Lorenzini (Tv), Eliana Frosali (stampa), Alice Scornajenghi (web); Fotografia: Piet Truhlar; FM (stampa teaser); Casa di produzione: FilmMaster; Post produzione: Frame by Frame; Regia: Bo Platt; Musica: ‘Your love’, Dulce Pontes (E. Morricone/M. Travia/A. Stainton); Centro media: Carat

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ENFANTS TERRIBLES

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DIFENDERE E PRESERVARE L’IDEA ORIGINARIA I

Nel 2011 la creatività italiana ha vissuto un anno veramente difficile, al pari degli investimenti. Il livello creativo medio è crollato e le punte di eccellenza che comunque sempre c’erano, sono scomparse. Sicuramente molte aziende hanno scelto un approccio conservativo, quasi pragmatico, ma dal canto loro le agenzie non sembrano essere riuscite a reggere il confronto dialettico e di competenza necessario a stabilire un ruolo strategico della comunicazione, soprattutto in tempi di crisi come questi. In generale, l’innovazione che si è vista in giro è totalmente emulativa di modelli di successo già sperimentati in altri mercati e quindi replicabile con sicurezza, ma senza ricerca di interpretazione originale. Dal vostro osservatorio, la ‘nuova comunicazione’ (nel suo approccio integrato, olistico e multidisciplinare) ha fatto passi avanti sotto il profilo della quantità e soprattutto della qualità? In quali direzioni? Il board di Enfants Terribles: da sinistra, Valerio Franco, partner e strategy director, Mizio Ratti, partner e direttore creativo, e Riccardo Quartesan, partner e direttore creativo

Per quanto riguarda i progetti di comunicazione sviluppati da Enfants Terribles e da ebolaindustries nel corso del 2011, rileviamo una crescente richiesta di integrazione delle leve di comunicazione, della capacità di coordinamento e soprattutto una domanda fortissima di integrazione progettuale all’origine, in grado di consentire un vero sviluppo olistico ai progetti. I passi in avanti ci sono stati sia sul fronte qualitativo che quantitativo, tanto che possiamo dire che il digital e il non convenzionale stanno arrivando a dimensioni vicine alla parità di peso con i media tradizionali, nell’ambito di uno stesso progetto. Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Non mi sento di esprimere un giudizio di merito sul grado di novità di ciascun progetto da noi sviluppato quest’anno. È evidente che la genesi e la storia di ogni comunicazione è frutto di elaborazioni, ideazioni e in ultimo mediazioni necessarie alla sua realizzazione finale. Gli stakeholder sono sempre di più e questo implica un forte investimento nella difesa e preservazione dell’idea originaria, per non vederla dipanarsi troppo in mille rivoli.

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ORAL-B ITALIA (PROCTER & GAMBLE) - WOW EXPERIENCE On air: dal 13 settembre al 12 dicembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: promuovere lo spazzolino elettrico Oral-B comunicandone il plus: in soli 20 giorni rimuove fino al doppio della placca rispetto a uno spazzolino manuale. Soluzione creativa: abbiamo ideato un web-show in cui 8 protagonisti per 1 mese hanno provato Oral-B davanti alle telecamere, ‘Prova Oral-B. Scommetti che non tornerai più indietro?’. Sviluppo olistico/integrato: un casting online ha definito il/la protagonista. Lo show è andato su Facebook, Twitter e YouTube. La campagna è stata lanciata online con un video virale e una campagna banner, offline con un infomercial. Un ambient l’ha spinta sul territorio e un flash-mob ha celebrato la fine del web-show. Risultati: over 35.000 new Facebook fans; 78.000 app plays; 180 candidature al casting; 1.045.278 video views; 17.314.625 content-driven impression; 9.139 ore di branded video content visualizzate; 1.167.370 interaction. Direttore creativo: MrBlue e MrOrange; Strategy director: MrWhite; Art director: MrsViolet; Copywriter: MrsSilver; Aiuto copywriter: MrsPurple; Project manager e social media manager: MrsGreen; Web designer: MrBeige e MrsIvory; Aiuto community manager e data analyst: MrPink; Casa di produzione e post produzione: Gipsy Production; Regia: Marco Bechini; Assistant director: Ambra Bechini; Direzione fotografia: Paolo Bellan; Direttore di produzione: Marina Bello.

FEDERAZIONE ALZHEIMER ITALIA - WORLD ALZHEIMER’S DAY On air: 21 settembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: in occasione della Giornata Mondiale Alzheimer (21 settembre), sensibilizzare la popolazione sulla malattia, creando brand awareness per la Federazione Alzheimer Italia. Soluzione creativa: l’Alzheimer cancella l’identità di chi ne soffre, poiché causa una perdita di memoria progressiva. La campagna stampa interpreta creativamente questo concept, sfruttando la metafora di una gomma che cancella il volto di un malato. In aggiunta, il 21 settembre, per far capire alle persone cosa si prova a stare accanto a un malato di Alzheimer, abbiamo fatto loro vivere un viaggio nella malattia, realizzando una candid camera a bordo taxi: un tassista attore ha finto di essere malato di Alzheimer. Sviluppo olistico/integrato: campagna stampa, una guerrilla e un’attività su Facebook (è stata aperta una fan page per invitare gli utenti a togliere l’immagine del profilo e a lasciare quella anonima di default, il 21 settembre). Con il girato della candid è stato prodotto un video virale. Risultati: con la campagna integrata abbiamo ottenuto più di 57.000 euro di donazioni spontanee in un solo giorno e 135.024 nuovi contatti. La campagna è stata diffusa su 32 siti web e riviste. Direttore creativo: Mizio Ratti e Riccardo Quartesan; Strategy director: Valerio Franco; Art director: Marìka Mangafà; Copywriter: Hilija Russo; Fotografia: Davide Bellocchio (stampa); Casa di produzione e post produzione: Mandala production (agenzia fotografi); Gipsy Production (viral); Regia: Marco Bechini (viral); Assistente alla regia: Ambra Bechini.

FUTURE BRAND

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L’IMMOBILISMO È UN RISCHIO MAGGIORE DELLA RICERCA DI STRADE NUOVE I

La creatività non è penalizzata dai tagli ai budget, perché sa sempre trovare nuove strade e nuove forme di espressione. Non è in gioco la creatività quanto la qualità, perché spesso i tagli vanno a colpire la possibilità di utilizzare materiali, soluzioni o mezzi che riuscirebbero a veicolare il messaggio con più efficacia. Nel 2011, i clienti ci hanno chiesto di esplorare con loro nuove soluzioni e questo è stato stimolante; in caso di crisi l’immobilismo è un rischio maggiore della ricerca di alternative o strade nuove. In tanti lo hanno capito. Dal vostro osservatorio, la ‘nuova comunicazione’ (nel suo approccio integrato, olistico e multidisciplinare) ha fatto passi avanti sotto il profilo della quantità e soprattutto della qualità? In quali direzioni?

La ‘nuova comunicazione’, intesa come comunicazione digitale, integrata e trasversale, è cresciuta e continuerà a farlo, coinvolgendo mezzi e target diversi, in combinazioni inedite. È una sfida affascinante per la quale ci sentiamo pronti, forti sia della nostra esperienza nella comunicazione cosiddetta tradizionale sia di quanto un network internazionale come quello di cui facciamo parte ci mette a disposizione in termini di innovazione applicata ai media. Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Dall’alto, Chiara Sozzi Pomati e Gianni Tozzi, direttori creativi FutureBrand

Il retail branding è un campo che unisce efficacemente diversi tipi di media e che consente di creare una vera brand experience attraverso i materiali, gli arredi, l’illuminazione, i decori, la segnaletica, i video e tutto quanto convive all’interno di uno spazio commerciale. Per questo, sia il progetto per Nike Stadium Milano sia i due Gameday Stores all’interno del nuovo Stadio della Juventus sono innovativi per la loro capacità di avvalersi di più mezzi per far parlare la marca.

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FUTURE BRAND

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JUVENTUS FC - NIKE JUVENTUS STORE, JUVENTUS STADIUM TORINO On air: settembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: concept, creazione e realizzazione dei due Gameday stores all’interno del nuovo Juventus Stadium di Torino, due punti vendita dedicati a target diversi – i tifosi della Juve e i VIP - e con finalità diverse. I due store sono stati ideati come la versione contemporanea del tempio in cui celebrare i riti e le liturgie pre e post partita e dove ‘respirare’ i valori della squadra del cuore. Soluzione creativa: disegnati avvolgendo lo spazio con una speciale lamiera, i negozi sfruttano anche gli spazi esterni con un maxi-schermo che propone immagini live per un coinvolgimento continuo e diretto con la squadra. Nel Nike Juventus store i tifosi trovano la collezione ‘Juventus’ e possono personalizzare le maglie dei loro eroi. Il VIP store è uno spazio intimo ed esclusivo. È il ‘salotto’ della Juve, dove i prodotti sono presentati in teche di cristallo, sulle pareti in pelle bianca e nera. Risultati: la shopping experience in entrambi gli store è estremamente innovativa, perché consente un’immersione totale nel mondo Juventus, i suoi miti, la sua storia e i suoi successi. Mezzi utilizzati: poster, video, espositori, scaffali, arredo realizzato ad hoc. Direttore creativo: Gianni Tozzi Art director: Sara Pallaro, Serena Viganotti, Antonio Iodice, Fabio Mennella Partner: Maat Architettura

MULINO BIANCO/BARILLA – GRANCEREALE On air: settembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: grazie a una strategia che ha puntato sulle caratteristiche distintive del prodotto, Grancereale ha affermato la propria immagine di marca. FutureBrand ha ricevuto il compito di guidare l’evoluzione di Grancereale a brand dotato di una sua identità svincolata da Mulino Bianco, e di dotarlo di un’architettura di marca in grado di segmentare più efficacemente l’offerta presente e futura. Soluzione creativa: dal concept ‘l’energia integra della Madre Terra’ sono stati disegnati il logo, caratterizzato da una spiga che, spuntando dalla terra, dà vita al marchio stesso, e il pack, concepito come una narrazione ininterrotta delle tappe che hanno portato il germoglio, ossia il prodotto all’origine, a divenire il prodotto ‘adulto’, fragrante e naturale, che vediamo sul fronte delle confezioni attraverso felici incontri con altri ingredienti, testimoniati da polaroid poste sul retro. Risultati: il delicato passaggio di Grancereale da sub-brand a brand a tutti gli effetti si compie presentando ai consumatori una linea dall’immagine coerente con il proprio territorio di marca, dotata di un linguaggio visivo impattante e unico. Direttore creativo: Chiara Sozzi Pomati, Gianni Tozzi Art director: Marta Mapelli, Benedetta Scotti

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GRUPPO OGILVY ITALIA

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IF IT DOESN’T SELL, IT ISN’T CREATIVE I

Emerge un bisogno generale di rinnovamento soprattutto in questo delicato periodo per l’economia globale. I clienti, chi prima e chi poi, seguiranno questa rivoluzione adattando la propria comunicazione a un mondo con meno risorse e tempo da perdere, sempre più informato e connesso, dove solo le grandi idee contano. Pena: perdita di notorietà, visibilità, rilevanza e quote di mercato. Dal vostro osservatorio, la ‘nuova comunicazione’ (nel suo approccio integrato, olistico e multidisciplinare) ha fatto passi avanti sotto il profilo della quantità e soprattutto della qualità? In quali direzioni?

Soprattutto dal punto di vista qualitativo, le campagne integrate oramai nascono da human insight ben precisi e rilevanti per le persone, da strategie ben coordinate e da grandi realizzazioni che non sono più solamente il frutto di grandi budget ma l’espressione di grandi idee creative. Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

La direzione creativa del Gruppo Ogilvy Italia: da sinistra in alto, Giuseppe Mastromatteo e Alessandro Sabini, direttori crerativi esecutivi Ogilvy & Mather Advertising; Elisa Pazi, direttore creativo Ogilvy & Mather Advertising Roma; e Paolo Iabichino, direttore creativo OgilvyInteractive, OgilvyOne e OgilvyAction

Sicuramente la piattaforma digitale mondiale realizzata per San Pellegrino e Acqua Panna rappresenta uno degli esempi più interessanti di un approccio inedito al digitale. Accanto ai siti di marca e alle tradizionali attività di advertising, il Gruppo Ogilvy è stato chiamato a sviluppare una presenza digitale basata su contenuti, engagement ed entertainment. Abbiamo affiancato un partner del cliente nella realizzazione dei contenuti per mettere a punto Fine Dining Lovers, una presenza digitale di altissimo profilo sui temi rilevanti per la marca e per i suoi consumatori, al fine di irradiare le conversazioni in rete all’interno di un territorio di fortissimo posizionamento per i 2 brand di acque minerali che rappresentano l’eccellenza del made in Italy nel mondo. Altro grande esempio di campagna conversazionale è Emergency, realizzata da Ogilvy & Mather Advertising.

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GRUPPO OGILVY ITALIA - OGILVY & MATHER ADVERTISING

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EMERGENCY - HAPPY NEW YEAR? On air: dal 28 dicembre 2011 al 7 gennaio 2012 Obiettivi e strategia di comunicazione: raccogliere fondi a favore di Emergency per consentirle di continuare a operare nei paesi in cui sono in atto dei conflitti bellici. Mentre in tutto il mondo si festeggia il nuovo anno con dei botti finti, esistono dei paesi in cui si spara sul serio. Nel mondo ci sono piĂš di 30 guerre e non bisogna dimenticarlo. Risultati: 15.780 visioni sul canale YouTube, moltissimi like, condivisioni e dibattiti sui principali social network frai quali Twitter e Facebook. Mezzi utilizzati: Tv (canali Mediaset) e diffusione in rete. Agenzia: Ogilvy & Mather Advertising Direttore creativo esecutivo: Alessandro Sabini, Giuseppe Mastromatteo Art director: Giuseppe Mastromatteo Copywriter: Alessandro Sabini Casa di produzione e post produzione: Hfilms

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GRUPPO OGILVY ITALIA - OGILVY & MATHER ADVERTISING

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SORGENIA - C’È QUESTA VOLTA On air: dal 16 ottobre al 26 novembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: comunicare l’entrata di Sorgenia nel mercato residenziale, invitando alla call to action. Soluzione creativa: la campagna racconta ciò che Sorgenia fa per i propri clienti. E lo racconta sotto forma di favola moderna, declinata al presente: perché Sorgenia oggi, ogni giorno, scrive una nuova storia dell’energia. Sviluppo olistico/integrato: l’idea è stata declinata su tv, stampa e web attraverso banner e la creazione di un canale youtube dedicato. Risultati: raddoppio spontaneo della notorietà. Mezzi utilizzati: gli spot da 15”, 30” e 45” sono stati trasmessi sulle principali reti televisive terrestri e satellitari. Le versioni da 45” sono state diffuse in tv e nei cinema. La campagna è stata pianificata anche su internet e stampa. Agenzia: Ogilvy & Mather Advertising Client creative director: Marco Geranzani, Giordano Curreri Art director: Giordano Curreri Copywriter: Marco Geranzani Casa di produzione: The Family Post produzione: Band Regia: Anthony Attanasio Musica: ‘Kermit’, Alexandre Desplat & Aaron Zigman

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GRUPPO OGILVY ITALIA - OGILVY & MATHER ADVERTISING

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CONSORZIO DEL PROSCIUTTO DI PARMA - AUGURI 2012 On air: dal 20 al 30 dicembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: augurare un buon 2012. Soluzione creativa: proporre un augurio diverso dal solito, dando spazio all’attualità e, al tempo stesso, ribadendo nel titolo il posizionamento di Prosciutto di Parma, che non è crudo ma è di Parma. Mezzi utilizzati: campagna stampa quotidiani. Agenzia: Ogilvy & Mather Advertising Direttore creativo esecutivo: Alessandro Sabini, Giuseppe Mastromatteo Art director: Giordano Curreri Copywriter: Marco Geranzani Fotografia: Fulvio Bonavia Casa di produzione e post produzione: Soldi e Donadello

ABA – Comunicato Radio – “Dove finisce la tua vita?” “All’inizio ci butti i pranzi e le cene”. sfx: rumore di sciacquone del water che si mette in azione. ABA (ASSOCIAZIONE BULIMIA ANORESSIA) - DOVE FINISCI? On air: 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: proporre ABA come soluzione per affrontare l’anoressia e la bulimia, senza però comunicare attraverso i soliti cliché sulla magrezza. Importante era invece fare capire che ABA sa perfettamente come vive una persona che soffre di disturbi alimentari. Soluzione creativa: l’anoressia e la bulimia condizionano la vita di tutti i giorni di coloro che ne soffrono: per esempio, vomitare diventa una vera e propria routine senza speranza. Per cominciare a guarire bisogna cambiare vita. Risultati: 4.300 telefonate e 2.200 colloqui circa. Budget totale: zero Mezzi utilizzati: emittenti radio nazionali. Agenzie: Ogilvy & Mather Advertising, OgilvyOne Direttore creativo esecutivo: Roberto Greco (Ogilvy & Mather Advertising) Direttore creativo: Paolo Iabichino (OgilvyOne) Art director: Giordano Curreri Copywriter: Marco Geranzani Casa di produzione e post produzione: Screenplay

“Poi ci butti il fidanzato”. sfx: rumore di sciacquone del water che si mette in azione. “Gli amici”. sfx: rumore di sciacquone del water che si mette in azione. “Il lavoro”. sfx: rumore di sciacquone del water che si mette in azione. “Ci butti la mamma. sfx: rumore di sciacquone del water che si mette in azione. E il papà”. sfx: rumore di sciacquone del water che si mette in azione. “E se non fai qualcosa, alla fine ci butti anche te stessa”. sfx: rumore di sciacquone del water che si mette in azione. Voce istituzionale maschile: “Se soffri di anoressia o bulimia, cambia vita: chiama l’ABA all’800165616”.

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GRUPPO OGILVY ITALIA - OGILVYINTERACTIVE/OGILVY & MATHER ADVERTISING

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SANPELLEGRINO - FINEDININGLOVERS.COM On air: dall’11 aprile 2011 (attualmente online) Obiettivi e strategie di comunicazione: un website per parlare al cuore dei consumatori con autorevolezza e senza essere invasivo; presidiare il territorio elettivo delle marche; generare traffico grazie a contenuti rilevanti. L’idea è www.finedininglovers.com, piattaforma digitale che permette di esplorare la cultura del gusto e rivivere in un contesto digitale il piacere della convivialità. Soluzione creativa: l’idea di Finedininglovers è quella di raccontare una storia di Fine Dining al giorno, per 365 giorni, attraverso articoli, video, foto e interviste. Non un ambiente dedicato esclusivamente a esperti e gourmand, ma un sito aperto ad amatori, buongustai e curiosi. Che oltre a fruire i contenuti, hanno l’opportunità di partecipare attivamente commentando i materiali e conversando con gli altri utenti. Sviluppo olistico/integrato: campagna stampa di lancio con l’obiettivo di fare Drive to Web Risultati: quasi 20.000 visite al sito nella prima settimana di online; 10.000 utenti unici connessi al sito nella sola giornata del lancio; 2.000 utenti registrati al sito nella prima settimana dal lancio Agenzie: OgilvyInteractive/Ogilvy & Mather Advertising/Yam112003 Direttore creativo esecutivo: Roberto Greco (Ogilvy & Mather Advertising); Direttore creativo: Paolo Iabichino (OgilvyInteractive) Art director: Sylvie Frigerio, Domenico Stragapede Copywriter: Gabriele Braggion Direzione fotografia: Per la pagina ADV Patrice de Villiers @Gallerystock Content provider: Giuseppe Catalano, Gory Pianca, Elena Bianchi (Yam112003) Post production: Yam112003

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GRUPPO OGILVY ITALIA - OGILVYINTERACTIVE/OGILVYACTION

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CONDÈ NAST - THE NEW DIMENSION OF INTERNET On air: da gennaio 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: come lanciare il nuovo sito di Vanityfair facendo la differenza? Sfruttando la reputazione del magazine cartaceo e usandolo come un vero e proprio media annunciando la nascita del nuovo sito Vanityfair.it attraverso esclusivi contenuti ed eventi che, grazie al privilegiato punto di vista di Vanityfair sul mondo delle star, portino i lettori dalla ‘carta’ al ‘web’. Soluzione creativa: Vanityfair.it diventa uno spettacolare palco per il primo concerto in 3D su un sito web: Gianna Nannini, una delle più popolari cantanti italiane, torna dopo due anni con un concerto unplugged dedicato esclusivamente ai ‘lettori’ di vanityfair.it che lancia anche il nuovo album della cantante. Sviluppo olistico/integrato: l’evento viene promosso dalle principali testate Condé Nast, quotidiani italiani e la pagina Facebook di Vanityfair. I lettori sono invitati ad acquistare il numero di Vanityfair una settimana prima dell’evento per poter avere gli occhiali 3D che permetteranno loro di godersi l’esclusivo concerto. Risultati: 10.000 spettatori per il concerto in 3D di Gianna Nannini sul sito Vanityfair.it. Un vero successo sia dal punto di vista dei lettori che del cliente, che ha deciso di creare un format di eventi/concerti esclusivi sul sito vanityfair.it. Agenzie: OgilvyInteractive, OgilvyAction Direttore creativo: Paolo Iabichino Art director: Lorenzo DeManes, Marcio Holanda Copywriter: Graziano Nani, Benedetta Marazzi Casa di produzione e post produzione: Artea Film Regia: Carlo Tosi Executive producer: Matteo Costantini

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GRUPPO OGILVY ITALIA/ - OGILVY & MATHER ADVERTISING ROMA

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EUROPCAR ITALIA - EUROPCARING On air: da aprile a ottobre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: aumentare la notorietà del brand Europcar e dei suoi prodotti, posizionandolo come il car rental specializzato nella realizzazione di prodotti su misura delle esigenze di mobilità più ampie e diversificate. Soluzione creativa: sulla scia della campagna del 2010, la scelta è stata di rivolgersi in maniera ancora più diretta ai singoli clienti, chiamandoli per nome, per illustrare al target primario ed ai prospect come anche le esigenze di mobilità più impensate - al limite del paradossale - fossero già state prese in considerazione da Europcar, per proporre ai propri clienti la soluzione su misura. Sviluppo olistico/integrato: la campagna, oltre alla pianificazione tradizionale in stampa ed affissione statica e dinamica, ha utilizzato anche i canali dell’OOH speciale, ambient, co-marketing e video virali. Risultati: mantenimento notorietà complessiva in un settore che vede calare quella di tutti i brand più importanti. Raggiunge per la prima volta la 2° posizione complessiva tra i consumatori/clienti nel mercato rent-a-car sul target che viaggia. Raggiunti 600.000 click YouTube per i video virali. Mezzi utilizzati: stampa, affissione (statica, dinamica, speciale), virali, retail. Agenzia: Ogilvy & Mather Advertising Roma Direttore creativo: Elisa Pazi Art director: Marina Biagini, Chiara Catalani Copywriter: Vittorio Zotti, Elisa Caracciolo Casa di produzione e post produzione: Why Worry Regia: Winkler & Noah Direzione fotografia: Agostino Vertucci Musica: Alessandro Paloni (R6 Production)

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GRUPPO OGILVY ITALIA - BLUE TEAM

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FORD ITALIA - DEMOCRATIZING TECHNOLOGY On air: da settembre a dicembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: creare awareness attorno al brand concept Democratizing Technology e all’evento di presentazione, rimarcando la filosofia progettuale Ford di rendere la tecnologia accessibile a tutti. Soluzione creativa: partendo dalla mostra al MUST Leonardo da Vinci, Democratizing Technology ha dimostrato il suo impegno per semplificare la vita di tutti, cominciando dalla comunicazione. Dalle affissioni interne al museo a quelle esterne, passando per la stampa, il web, gli eventi, il filo conduttore della campagna sono state le richieste della gente comune riguardo l’esperienza in auto - reinterpretate in chiave leggera - a cui Ford ha risposto con le sue tecnologie più evolute. Sviluppo olistico/integrato: Organizzazione della mostra al MUST, partecipazione alla Social Media Week e al Bologna MotorShow, PR, campagna affissione, stampa, on-line, PR, docu-film su canali tematici. Risultati: 45.123 visitatori alla mostra, 31.000 visitatori al Bologna MotorShow, 30.000 accessi al microsito. Mezzi utilizzati: eventi, affissione, stampa, web, Tv Agenzia: Blue Team Italia (Ogilvy & Mather Advertising, Mindshare, Wunderman) Direttore creativo: Elisa Pazi, Enrico Spinetta, Danilo Puricelli Art director: Marina Biagini, Chiara Catalani, Alberto Romani, Vesna Luisi Copywriter: Vittorio Zotti, Valentina Leovino Fotografia: Atlantis Casa di produzione e post produzione: Cineteam, Atlantis Graphic animation: Andrea Mazzone Front end developer: Luigi de Aloisio, Elisabetta Corazza, Ronald Shqarri Centro media: Mindshare Partner: Museo della Scienza e della Tecnologia Leonardo da Vinci.

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IMILLE

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IL DOPPIO BINARIO SICUREZZA/SPERIMENTAZIONE I

Nel 2011 i clienti si sono mossi su entrambi i binari: da una parte hanno preferito investire in formule sicure e sperimentate, dall’altra hanno chiesto strategie creative con alto grado d’innovazione, comprendendo soprattutto l’utilizzo dei canali social. Dal vostro osservatorio, la ‘nuova comunicazione’ (nel suo approccio integrato, olistico e multidisciplinare) ha fatto passi avanti sotto il profilo della quantità e soprattutto della qualità? In quali direzioni?

La comunicazione olistica integrata è ormai una richiesta molto frequente. I marchi hanno necessità di comunicare in molteplici contesti e su differenti mezzi. In ogni caso, la polverizzazione dei target ha come fattor comune sempre l’utilizzo del digitale: web, social o mobile.

Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Paolo Pascolo, creative director Imille

Sono due progetti entrambi per il marchio Barilla: Piccolini.com è una piattaforma di videoblogging e un vero e proprio magazine dedicato alle mamme, dove la marca è la cornice che aggrega contenuti di valore e utili dritte. Il portale, grazie a un accurato piano editoriale, sta raggiungendo dei numeri molto interessanti. Fan di Stelle è un magazine pensato e progettato per i numerosissimi fan di Pan di Stelle su Facebook. Uno dei primi magazine di marca interamente pensato per un social network. Da inizio 2012 il milione e mezzo di fan del celebre biscotto ha un luogo dove poter leggere dolci storie, scaricare ricette e partecipare a numerose iniziative.

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IMILLE

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BARILLA - PICCOLINI.COM On air: dal 19 settembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: progettare creatività e strategia di un sito che parli alle mamme: il target di Piccolini Barilla. Permettere, attraverso un’esperienza digitale unica, di avvicinarsi alla marca e conoscere il prodotto. Sfruttare il modello d’intrattenimento per fare awareness e fidelizzazione. Soluzione creativa: una piattaforma di edutainment, Piccolini.com, un video blog e un vero e proprio magazine online. Per il progetto sono state selezionate 6 mamme-blogger tra le più seguite della rete, che con i loro video e i loro articoli popolano di contenuti il sito e parlano alle mamme in target. Le blogger, su orientamento di un team di professionisti, parlano di lifestyle, viaggi, ricette, alimentazione sana, vita in famiglia e di ‘movimento’, la nuova sezione aggiunta nel 2012. Sviluppo olistico/integrato: la marca diventa la cornice che aggrega contenuti di valore, non più di prodotto. Il progetto, lanciato in Italia, Francia, Germania e negli Stati Uniti, vede, per ogni paese, sei autrici che condividono le proprie esperienze su Piccolini.com, Facebook, Twitter, Flickr, YouTube e Delicious.

Risultati: 21.000 utenti unici/mese; 92.000 video visti: Mezzi utilizzati: web (Piccolini.com, Facebook, Twitter, Flickr, YouTube e Delicious).

Direttore creativo: Paolo Pascolo; Art director: Davide Mariani; Copywriter: Matteo Roversi, Danilo Potenza; Casa di produzione e post produzione: Don’t Movie; Regia: Jacopo Santambrogio; Direzione fotografia: Jacopo Santambrogio. IAB ITALIA - IAB FORUM 2011 On air: dal 15 settembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: progettare una campagna stampa per comunicare IAB Forum, il più autorevole evento dell’anno sulla comunicazione digitale e interattiva in Italia. Ideare un concept creativo in grado di parlare del mondo digital. Un concept per comunicare le potenzialità dei media digitali e delle trasformazioni che stanno portando. Soluzione creativa: una campagna multi-soggetto, ‘The new normal’, che descrive la ‘nuova normalità’ attraverso l’analisi del cambiamento di comportamenti nella vita digitale di ogni giorno. Risultati: 12.000 persone registrate all’evento, +20% rispetto all’anno precedente. Direttore creativo: Paolo Pascolo Art director: Davide Mariani Copywriter: Miriam Pittioni

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ISOBAR

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QUEL CHE CONTA È LA QUALITÀ DEL MESSAGGIO I

Considerando che la comunicazione continua a frammentarsi rispondendo così alla crescita dell’eco-sistema digitale, la creatività è ulteriormente stimolata ed alimentata dalle nuove aspettative dei brand. Le soluzioni attese dovranno coniugare in perfetta armonia gli obiettivi commerciali e le relazioni con il consumatore, che idealmente dovrebbe trasformarsi in Brand Ambassador. Il tutto vede la nascita di molte nuove figure professionali, principalmente nell’ambito Social Media. Quindi sì, il cliente per rispondere alle nuove modalità di attivazione e di engagement richiede un maggiore sforzo innovativo/creativo, anche se spesso l’aspetto conservativo/razionale è ancora alla base dei principali budget di comunicazione.

Emmanuel Toussaint, digital creative director Isobar

È nella rapida crescita dei mezzi e dei dispositivi che vediamo il moltiplicarsi di soluzioni/ progetti sinergici e la quantità di possibili modalità di accesso. Ma quel che conta è sempre la qualità del messaggio, del contenuto, che dovrà corrispondere perfettamente ai valori del Brand, ai benefici riconosciuti al prodotto per trasformarsi in successo. Nessuna rivoluzione, l’importante è avere sempre chiara la filiera del valore che conduce il consumatore al prodotto. La qualità/specificità, il valore aggiunto del contenuto, porterà il consumatore a propagarlo, diffonderlo: dobbiamo essere noi ad agevolarne e amplificarne gli effetti. Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Forse per rispondere a questa domanda è necessario essere davvero creativo. L’aspetto più nuovo della nuova comunicazione sono le persone. È ogni rappresentante di questa ‘nuova specie di umanità’ insieme a noi professionisti, che siamo i garanti del metodo, che ogni giorno favorisce e stimola la produzione di nuove idee, di nuove energie. Darwin, credo, ne sarebbe fiero.

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ISOBAR

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KELLOGG’S - KELLOGG’S CHEF On air: 1 ottobre 2011/31 gennaio 2012 Obiettivi e strategia di comunicazione: il progetto nasce con l’obiettivo di proporre Coco Pops cereali come l’alternativa semplice e divertente per passare un pomeriggio in allegria con i tuoi amici o in famiglia. Attorno a questo concept, si è sviluppato un concorso online che spinge alla partecipazione mediante la creazione e l’invio di ricette che abbiano tra i componenti prodotti della linea Coco-Pops Kellogg’s. Soluzione creativa: oltre a stimolare la creatività in cucina, si stimola la creatività manuale ed il gioco. Nella sezione ‘la stanza dei giochi’ si propone un uso creativo delle scatole di cereali per costruire oggetti di bricolage ispirati ai momenti di festa, da Halloween a Natale, da Capodanno alla Befana. Il testimonial scelto è Giovanni Muciaccia, conduttore di popolari programmi televisivi, con il quale sono stati realizzati degli interventi creativi all’interno del sito, oltre ad una campagna di video-banner. Direttore creativo: Emmanuel Toussaint Art director: Mauro Caoduro Project leader: Carlo Sensi Multimedia developer: Francesca Spinella Centro media: Carat

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KELLOGG’S - CHOCO KRAVE On air: 2010/on-going Obiettivi e strategia di comunicazione: sostenere l’awareness e creare engagement attraverso un approccio ludico in linea con i valori del prodotto. Soluzione creativa: ideazione di character per creare empatia con il consumatore e per guidarlo alla scoperta del prodotto attraverso attività di gioco. Sviluppo di una detective story e di scenari di gioco con rewarding immediato per l’utente (download contenuti speciali). Sviluppo olistico/integrato: sito Web dedicato www.chocokrave.it; Facebook Fanpage: https:// www.facebook.com/kelloggschocokrave; piano media online: Display ADV, Facebook ads. Direttore creativo: Emmanuel Toussaint Art director: Susanna Costantini Project leader: Susanna Costantini Multimedia developer: Francesca Spinella Centro media: Carat

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ISOBAR

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KELLOGG’S - RICETTE COI FIOCCHI On air: 15 marzo/15 agosto 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: questo sito racconta come dai classici Kellogg’s Corn Flakes si possano ottenere piatti di tutti i tipi e per tutte le occasioni. Il lancio dell’iniziativa è stato abbinato ad un concorso a premi online di tipo Instant Win per una durata di 5 mesi. Soluzione creativa: un famoso chef proporrà le sue ricette a base di Kellogg’s Corn Flakes… e gli utenti che vogliono proporre le loro creazioni potranno farlo! Sviluppo olistico/integrato: sono stati realizzati dei video per alcune delle ricette pubblicate sul sito, nel quale lo chef ha presentato alcuni piatti di semplice realizzazione. Direttore creativo: Emmanuel Toussaint Art director: Mauro Caoduro Project leader: Nicola Merchiori Multimedia developer: Francesca Spinella Centro media: Carat

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ISOBAR

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KELLOGG’S - ROSSOMANIA On air: 07/11/2011 - in corso Obiettivi e strategia di comunicazione: rinforzare il brand Kellogg’s Special K con due concorsi online. L’obiettivo del primo concorso è enfatizzare il colore rosso, invitando le concorrenti a inviare le loro immagini con indosso ‘qualcosa di rosso’. È atteso un forte impulso virale, dato che il premio finale è assegnato tra le 20 giocatrici che avranno invitato più amiche ad iscriversi. Il secondo concorso è il classico Instant Win. Soluzione creativa: la grafica del sito è ispirata ad un set cinematografico, in modo da rafforzare l’atmosfera ‘da sfilata’ che guida l’iniziativa. Nel sito è presente la sezione Gallery, che mostra le immagini di tutte le concorrenti che hanno inviato le loro foto (queste immagini sono sottoposte a moderazione prima di essere pubblicate). Sviluppo olistico/integrato: attività Out Of Home in alcuni centri commerciali, nelle quali le concorrenti possono scattarsi una foto che – attraverso una procedura notturna batch - è poi aggiunta alla fotogallery del sito. Direttore creativo: Emmanuel Toussaint Art director: Mauro Caoduro Project leader: Nicola Merchiori Multimedia developer: Francesca Spinella Centro media: Carat

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ISOBAR

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PHILIPS - LED YOUR CITY On air: 7 novembre/13 dicembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: un progetto partecipativo che vive sulla piattaforma Facebook con l’obiettivo di informare, coinvolgere e raccogliere idee, segnalazioni e pensieri delle persone sul tema della luce e dell’illuminazione urbana a Milano. Interagendo con la Fanpage gli utenti definiscono una mappa ideale della luce e sono chiamati a segnalare dove vorrebbero illuminare meglio Milano. Soluzione creativa: l’applicazione chiede all’utente di lasciare una traccia di luce sulla mappa di Milano indicando i luoghi, le strade, le piazza dove: - si vorrebbe una luce migliore che la renda più bella e sicura - si è vissuta un’emozione sotto una luce magica, da condividere e ricordare - si può trovare un luogo speciale disegnato dalla luce Sviluppo olistico/integrato: partner dell’iniziativa è Wired che supporterà ‘Led your city’ attraverso pagine sul cartaceo nei numeri di Novembre, Dicembre e Gennaio e con un minisito ad hoc accessibile dall’homepage del sito del magazine, oltre a una campagna sui mezzi di trasporto atm e totem nelle stazioni metro. Direttore creativo: Emmanuel Toussaint Art director: Susanna Costantini Project leader: Susanna Costantini Multimedia developer: Piero Orlandi Centro media: Carat

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JWT ITALIA

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L’ANNO DEL DIALOGO FRA AGENZIE E CLIENTI I

Il 2011 sarà archiviato come l’anno del dialogo. Mai come quest’anno clienti e agenzie hanno lavorato insieme per cercare soluzioni intelligenti e ‘utili’ agli obiettivi aziendali e ai loro reali problemi di comunicazione. È stato anche un anno interessante, per noi agenzie, perché abbiamo dovuto incrementare lo spettro e la qualità della nostra consulenza, sperimentando nuovi assetti e nuovi contenuti. Per JWT Italia è stato un anno di idee coraggiose e molto sedimentate nei comportamenti umani. Da citare la case-history Huggies in cui l’agenzia ha scritto uno spettacolo teatrale basato sulle vere ‘lamentele’ delle neo mamme. Dal vostro osservatorio, la ‘nuova comunicazione’ (nel suo approccio integrato, olistico e multidisciplinare) ha fatto passi avanti sotto il profilo della quantità e soprattutto della qualità? In quali direzioni? Da sinistra, Enrico Dorizza (chief creative officer & executive vice president), Jane Reeve (chairman e ceo), e Sergio Rodriguez (chief creative officer & executive vice president)

C’è fermento nel settore del branded-content e nello shopper-marketing. In altre parole, si sta cercando di intercettare l’utente nei punti di contatto con la sua vita di tutti i giorni. E poi, ovviamente, stanno consolidandosi i fenomeni più prettamente social, in cui è la voglia di scambiarsi un messaggio o un’emozione il vero media da presidiare. Sorprendente notare come molte idee fuori dagli schemi siano state comprate da clienti multinazionali come Kraft e Nestlè. Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Un’idea di cui siamo particolarmente orgogliosi è l’applicazione che abbiamo sviluppato per Enel Drive in cui puoi comparare, attraverso una simulazione visiva che ti fa ripercorrere un tuo tragitto abituale, le emissioni di una motorizzazione tradizionale contro quelle più sostenibili promosse dalla marca.

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JWT ITALIA

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ISTITUTO MARANGONI - THE FASHION SCHOOL On air: dal 24 settembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: raggiungere e far conoscere al target (giovani 18-25) con modalità di intrattenimento la professionalità, l’alto livello e la distintività dei programmi didattici offerti da Istituto Marangoni. Soluzione creativa: JWT Entertainment, unit di JWT Italia dedicata alla realizzazione di branded content televisivi, sviluppa il primo docu-talent italiano per la Tv sulle ambizioni e i sogni di 12 studenti del prestigioso Istituto Marangoni che inseguono il sogno di diventare stilisti di moda. Il programma, articolato in quattro puntate di un’ora on air su Sky Uno, racconta l’impegnativo percorso di apprendimento degli studenti, fino alla prova finale: una vera e propria sfilata. Sviluppo olistico/integrato: programmazione Tv su SkyUno; spot su circuito video Metropolitana; website Istituto Marangoni e Vogue Talent. Risultati: ascolti totali del programma Tv: 1 milione di contatti unici. Chief creative officer: Enrico Dorizza, Sergio Rodriguez Art director: Simone Adami Casa di produzione e post produzione: Milano Produzioni Regista e autore: Francesco Lauber Autore: Tiziana Martinengo Producer: Carlo Previati

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JWT ITALIA

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KRAFT ITALIA - JOCCA FLASH MOP On air: dal 20 luglio al 20 ottobre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: l’obiettivo principale di Jocca per l’anno 2011 è stato quello di lanciare la propria community su Facebook per rafforzare la relazione tra brand e consumatrici. Da una ricerca sulla piattaforma di ascolto web Radian6 emerge che bruciare calorie è uno degli argomenti di cui si parla di più online, a ridosso del periodo estivo. Soluzione creativa: creare e diffondere il video e la notizia del primo flash mob in pattine per bruciare 100 Calorie divertendosi: il Flash MoP (Mop=Pattine) Jocca. Sviluppo olistico/integrato: per invitare gli utenti a partecipare al Flash MoP abbiamo ideato un video di reclutamento unbranded avvalendoci della collaborazione della YouTube celebrity Cicciasan, la giovane attrice comica al centro della serie fenomeno online ‘Freaks!’. Risultati: l’attività ha portato a milioni di impression della notizia e circa 500.000 views al video del flash mob, ma soprattutto ha portato il Flash MoP Jocca ad essere annoverato da YouTube sul suo Trend Blog tra i primi 5 video internazionali più interessanti del mese. Mezzi utilizzati: YouTube (canale ufficiale Jocca e canale di Cicciasan); pagina ufficiale del brand su Facebook, dove video e post creati ad hoc hanno contribuito alla preparazione del Flash MoP e alla diffusione virale dello stesso, digital PR. Chief creative officer: Enrico Dorizza, Sergio Rodriguez; Executive creative director: Daniela Radice; Associate creative director interactive: Massimiliano Maria Longo; Associate creative director: Massimo Fortuna; Art director: Stefano Banfi; Copywriter: Brunella Maddalena; Creative digital specialist: Marco Papale; Multimedia designer: Antonio D’Ambra; Digital project manager: Cesare Malescia; Community manager: Valentina Boldrini.

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JWT ITALIA

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KRAFT ITALIA - SPERIMENTHAL DESIGN/THE LIVE EXHIBIT BANNER On air: dal 16 luglio 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: obiettivo della campagna è comunicare l’evento del marchio Kraft Foods Simmenthal ‘Sperimenthal Design’ coinvolgendo gli utenti in un’interazione con il brand e con l’icona che lo rappresenta. ‘Sperimenthal Design’ (Triennale di Milano 16-26 giugno) è una mostra che ha visto coinvolti 6 designer, selezionati all’interno del network IED. Soluzione creativa: per comunicare l’esposizione ‘Sperimenthal Design’, JWT Italia ha ideato una mostra parallela online all’interno della campagna banner e su Facebook. Per invitare tutti gli appassionati della storica lattina a realizzare il proprio oggetto di design, JWT Italia ha lanciato un banner interattivo attraverso il quale gli utenti hanno potuto creare la propria ‘opera d’arte’. Sviluppo olistico/integrato: le creazioni degli utenti sono andate on line in tempo reale all’interno dei banner di campagna ed esposte nell’installazione in Triennale. Le opere sono state poi raccolte all’interno della pagina Facebook di Simmenthal in una gallery dedicata così da permettere agli utenti di condividerle con i propri amici. Mezzi utilizzati: banner display, Facebook app, installazione interattiva live. Chief creative officer: Enrico Dorizza, Sergio Rodriguez; Executive creative director: Daniela Radice; Associate creative director interactive: Massimiliano Maria Longo; Associate creative director: Max Fortuna; Art Director: Simone Adami; Copywriter: Brunella Maddalena; Web designer: Antonio d’Ambra, Giulio Cuscito; Software engineer: Gianluca Cirone; Multimedia designer: Cesare Malescia; Executive creative technologist: Omar Odino

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JWT ITALIA

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UNA ONLUS - ODIO On air: dal 16 maggio al 16 novembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: il cliente ci ha chiesto di ideare una campagna di comunicazione per creare awareness sulla Onlus e spingere alla donazione del 5x1000. Dati i pochi spazi pubblicitari a disposizione, abbiamo optato per una campagna dai toni forti ma non gratuiti, che attirasse l’attenzione e riuscisse a far vivere il dramma delle famiglie colpite da tumore infantile. Ciò che abbiamo messo in scena è dunque un equivoco basato su sentimenti fortissimi: odio sì, ma mosso da amore. Mezzi utilizzati: Tv, internet (spazi gratuiti), social network. Chief creative officer: Enrico Dorizza, Sergio Rodriguez Direttore creativo esecutivo: Daniela Radice Direttore creativo associato: Davide Boscacci Art director: Ricard Valero Copywriter: Davide Boscacci Casa di produzione e post produzione: FilmMaster Regia: Luca Lucini Direzione fotografia: Sandro Bolzoni

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JWT ITALIA

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JOHNSON&JOHNSON – IMODIUM VIAGGIO On air: marzo 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: Imodium è un medicinale contro la diarrea, fenomeno molto frequente durante le vacanze a causa del cambio di clima e di alimentazione. Per questo abbiamo deciso di presidiare quest’area, e di ricordare al target che quando si parte per un viaggio è importante avere con sé Imodium. Soluzione creativa: con il passare del tempo solo i ricordi forti rimangono vividi nella memoria. Con le insegne turistiche consumate dal tempo ricordiamo ai viaggiatori che essere colpiti da diarrea durante una vacanza può essere un fenomeno così vincolante da diventarne l’unico ricordo. Le insegne turistiche quindi sbiadiscono lasciando vivido il ricordo del luogo più visitato: il bagno. Sviluppo olistico/integrato: obiettivo della campagna è rivolgersi a chi è in procinto di partire per un viaggio e pianifica mete e itinerari consultando materiale stampa e online. L’idea creativa, mantenendo sempre la stessa strategia, è stata declinata su tutti i mezzi necessari per intercettare il nostro target. Risultati: le vendite a valore sono cresciute sia a giugno (+5,5%) che a luglio (+1,5%); la quota ha raggiunto il 63,1% a giugno e il 65,5% a luglio; in entrambi i mesi è stata quasi un punto percentuale superiore al pari periodo del 2010 Mezzi utilizzati: stampa, web Chief creative officer: Enrico Dorizza, Sergio Rodriguez Direttore creativo: Flavio Mainoli, Paolo Cesano; Art director: Massimiliano Traschitti Copywriter: Antonio Codina Illustrator: Massimiliano Traschitti Illustrator & Typographer: H-57 Creative Station Digital Artist: Dock 75

NESTLÈ ITALIANA - DESIGN BREAK On air: dal 12 aprile 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: rafforzare lo storico posizionamento del brand, da sempre legato al concetto del break, esprimendolo in modo esperienziale, inaspettato e notiziabile. Soluzione creativa: in occasione del Fuorisalone di Milano, Kit Kat ha reinterpretato con ironia il concetto di break offrendo ai visitatori della manifestazione un’inedita pausa dagli impegnativi percorsi del design. L’installazione ha giocato con le forme improbabili di letti di design: dal letto posto in verticale a quello dalla struttura convessa, per poi lasciare spazio alla rassicurante normalità del letto dalle forme più classiche, firmato Kit Kat, chiaro invito a concedersi un ‘break dal design’. Sviluppo olistico/integrato: l’operazione è stata avviata attraverso strumenti di DM, attività social sulla fan base di Facebook e attività di media relation. È approdata poi fisicamente al Fuorisalone con l’installazione vera e propria. Mezzi utilizzati: Facebook global and local fan page, DEM su database, PR activity, installazione speciale, Street activation. Chief creative officer: Enrico Dorizza, Sergio Rodriguez; Executive creative director: Daniela Radice; Direttore creativo: Flavio Mainoli, Paolo Cesano; Art director: Stefano Banfi; Copywriter: Giovanni Adamo

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KORUS - COMUNICARE ITALIANO

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I CONTENUTI PER LA RETE SONO L’INVESTIMENTO DEL FUTURO I

Il panorama è variegato. Diminuisce il budget per grandi investimenti advertising. I clienti 2011 preferiscono orientarsi su attività di comunicazione diretta, con risultati facilmente misurabili e un costo contatto più basso. Questo spinge le agenzie a innovare al loro interno, modificando i propri equilibri e i propri assetti. La creatività delle aziende sembra si stia estrinsecando più nella ricerca di nuovi partner (abbiamo avuto in questi giorni tre nuove richieste da altrettanti clienti) che nello sviluppare le potenzialità dei partner esistenti. I clienti, più che voler andare sul sicuro, stanno reagendo come la società italiana: soffrono di ansia da cambiamento, a tutto svantaggio delle mega strutture e dei centri media. Alessia Monteferri, direttore clienti Korus - Comunicare Italiano

In realtà la nuova comunicazione sarà sempre più focalizzata sulla produzione di contenuti per la rete, contenuti che, per cultura, le aziende non sono abituate a presidiare. Questo imporrà una profonda modifica degli assetti delle agenzie di comunicazione, a loro volta poco attrezzate per muoversi in questo mercato. Il grande sforzo dei prossimi anni sarà quello di acquisire know-how sui contenuti per la rete, che saranno l’investimento del futuro. Al momento assistiamo a repliche ‘creative’ su web di spot un tempo destinati alla Tv, ma presto assisteremo al mix tra promozioni e web adv, come sta avvenendo negli USA. Su questi temi Advertising Age ha aperto un dibattito, che è importante seguire anche da noi in Italia. Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Winning Friends, realizzato per BlackBerry, rappresenta un perfetto esempio di mix di strumenti di comunicazione che è riuscito a motivare il consumatore, trasformandolo da destinatario del messaggio promozionale a protagonista stesso del messaggio. Lo sforzo creativo è andato nella direzione di costruire una comunicazione autogenerantesi in modo esponenziale, grazie al fatto che promotore dei nuovi contenuti e messaggi è lo stesso cliente finale. Un altro elemento di novità e di forza è rappresentato dalla comunicazione finanziaria, che richiede un alto grado di specializzazione e competenza; nuovo per molti clienti ma non per noi, che da oltre 7 anni assistiamo le più grandi aziende italiane in questo campo di rara delicatezza.

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KORUS - COMUNICARE ITALIANO

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RIM-BLACKBERRY – WINNING FRIENDS On air: dall’1 al 15 novembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: progetto di instore domination presso i PdV TIM per garantire lo status di hero product agli smartphone BlackBerry in occasione del loro lancio. La strategia prevede: una dinamica di premialità esponenziale per incrementare viralità e partecipazione attiva del target; premiare gli utenti sulla base delle iniziative fattive per aumentare la notorietà della iniziativa e per avvicinarsi al prodotto. Soluzione creativa: il nome Winning Friends coniuga i due concetti di amicizia e di vincita, che nella nostra iniziativa sono assolutamente collegati: più amici, più possibilità di vincere. Per la sua graficizzazione sono stati ripresi gli elementi propri dell’icona BBM, come riferimento al brand. I valori che costituiscono il concept dell’iniziativa (amicizia, condivisione, piacere della vincita) sono quindi racchiusi nell’icona stessa del progetto. Sviluppo olistico/integrato: sviluppo in 2 fasi: teaser e reveal. Fase teaser: diffusione video virale. Fase reveal: sito web e attivazione concorso (instant win + classifica finale vincitori); buzz marketing, banner, social network, campagna stampa e attività outdoor; attività instore con promoter per demo e distribuzione gadget. Risultati: 3.200 visualizzazioni viral; 27.000 post blog/forum; 34.500 visite sito; 99.000 pagine visualizzate; 5.000 registrazioni sito; 14% dei registrati visita PdV; 11 milioni contatti stampa; 1.150.000 contatti testate web; 10.000 visitatori nei negozi; 5.200 demo prodotto; circa 300 smartphone venduti. Mezzi utilizzati e ripartizione del budget: digital communication (video viral, buzz marketing, web adv, social network, sito web) 23%; stampa 8%; instore promotion 65%; outdoor activity 4%. Direttore creativo: Michele Pecoraro Art director: Silvia Vollera Copywriter: Shara Giovannini, Cristiano Carli Account manager: Nella Mazzei Graphic designer: Alessio Biondi Regia e montaggio viral: David Petrucci Sceneggiatura: Igor Maltagliati Centro media: Starcom Italia Partner: Telecom Italia

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LEO BURNETT ARC ITALIA

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IL MEZZO GIUSTO PER CIASCUN MESSAGGIO I

Certamente c’è molta più richiesta di nuovi modi di comunicare anche non necessariamente meno costosi. La difficoltà è infatti sempre la stessa, entrare nel radar delle persone, farsi notare, solo che oggi è molto più difficile e competitivo. Dal vostro osservatorio, la ‘nuova comunicazione’ (nel suo approccio integrato, olistico e multidisciplinare) ha fatto passi avanti sotto il profilo della quantità e soprattutto della qualità? In quali direzioni?

La quantità è sicuramente maggiore, ma quello che si nota, piacevolmente, è il miglioramento della qualità. Le direzioni in cui si sviluppa la nuova comunicazione sono varie, perciò mi concentrerei su quella che interessa di più la nostra agenzia. Noi non crediamo nell’inclusione, ma nell’esclusione. Non si agisce su tutti i media, si agisce su quello giusto per quel messaggio. Anche perché, quando è azzeccato, si amplifica da solo. Se fai un ambient riuscito, ne parleranno automaticamente anche in altri media, dai social network, ai giornali. Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Riccardo Robiglio e Paolo Dematteis, executive creative director Leo Burnett Arc Italia

Tre lavori molto diversi fra loro, per tre motivi molto diversi. Avis è una campagna di coinvolgimento che fa leva esattamente sui meccanismi dei social network e con nuove tecnologie chiama all’azione immediata. Montblanc è una campagna di lancio di un cronografo di lusso che è riuscita a generare spontaneamente e ad attrarre migliaia di persone verso il nuovo cronografo con naturalezza, senza imposizioni, capovolgendo le normali dinamiche di comunicazione. Samsung è un ambient del tutto imprevedibile per la categoria lavatrici che, agendo sul cuore della nuova comunicazione - dimmi cosa fai per me o non mi interessi - è riuscito a parlare addirittura dei benefici di prodotto facendo intrattenimento e offrendo un servizio sociale.

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LEO BURNETT ARC ITALIA

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AVIS NAZIONALE - SALVAGLI LA VITA On air: dal 26 ottobre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: aumentare il numero dei giovani donatori di sangue. Siamo partiti dalla considerazione che molte delle persone che non donano non sono mai state coinvolte da vicino o non si sono mai trovate nella situazione di aver bisogno di una trasfusione. Ma, se un loro amico ne avesse bisogno, molto probabilmente sarebbero pronte a donare il loro sangue, senza nemmeno doverci pensare. Soluzione creativa: abbiamo catturato l’attenzione dei giovani in uno spazio dedicato all’amicizia, in cui vivono e condividono le loro vite online: Facebook. Abbiamo posto loro una domanda: Vuoi aiutare il tuo amico? Salvaglilavita.it è un’operazione interattiva che si appoggia a Facebook Connect e fa vivere l’esperienza di un incidente attraverso gli occhi del ferito. Un’esperienza che si conclude con il flashback della vita di un amico. Tutti potrebbero aver bisogno di una trasfusione: un amico, ma non solo. Risultati: ci siamo connessi con 2.500 utenti che, a loro volta, hanno condiviso il video con tutti i loro amici. Executive creative director: Paolo Dematteis, Riccardo Robiglio; Digital creative director: Paolo Boccardi; Art director: Andrè Gidoin; Copywriter: Markus Johansson, Federica Magaraggia; Casa di produzione e post produzione: Pandua; Regia: Massimo Sbaraccani; Producer (Pandua): Mina Mastropietro, Antonello Caragnano; Account manager: Barbara Valtolina; Project manager: Simone Viola ; Motion designer: Marino Capitanio.

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LEO BURNETT ARC ITALIA

h annual della creatività

MONTBLANC INTERNAZIONALE - THE BEAUTY OF A SECOND On air: da novembre 2011 a maggio 2012 Obiettivi e strategiue di comunicazione: Montblanc è un brand del lusso noto più per gli strumenti di scrittura che per i suoi orologi. Il 2011 è stato l’anno del 190° anniversario dell’invenzione del cronografo da parte di Nicolas Rieussec, a cui Montblanc ha dedicato un cronografo. Era l’occasione per creare un evento che celebrasse Rieussec e il cronografo, aumentando l’awerness di Montblanc come watch-maker. Soluzione creativa: ‘The Beauty of a Second’ è un contest online che celebra il 190° dell’invenzione del cronografo. Sul sito montblanc-onesecond.com gli utenti uploadano i propri video della durata di un solo secondo. L’obiettivo del contest, presentato dal regista Wim Wenders, è di cogliere l’attimo e catturare la bellezza di un secondo. Gli utenti possono anche creare una playlist dei secondi più belli. La giuria, presieduta dallo stesso Wenders, premia il miglior secondo e la migliore playlist. Sviluppo olistico/integrato: una compilation di Beauty of a Second è stata messa online sulla homepage di Vimeo (http://vimeo.com/32071937); la colonna sonora del contest è stata lanciata, dopo le richieste degli utenti, su iTunes (http://itunes.apple.com/us/album/the-beauty-second-original/ id492439647) Risultati: con 0 media budget, nei primi due mesi dal lancio abbiamo ricevuto sul minisito più di 3.700 video e 4.000.000 di video views; 40 milioni di media impression stimate; 40% in più di brand followers su Facebook. Executive creative director: Paolo Dematteis e Riccardo Robiglio; Digital creative director: Paolo Boccardi; Art director: Andrè Gidoin; Web art director: Gabriele Vinci; Copywriter: Francesco Simonetti, Markus Johansson; Casa di produzione e post produzione: Uprising; Regia: Wim Wenders; Musica: Marcus Loeber; Motion designer: Marino Capitanio; Account manager: Barbara Valtolina; Senior project manager: Cristiana Papiri; Project manager: Andrea Castiglioni.

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LEO BURNETT ARC ITALIA

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SAMSUNG - NAKED STATUES On air: dal 22 aprile 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: per comunicare in Italia il lancio di Eco Bubble, la nuova lavatrice Samsung con un programma ecologico specifico per ogni tipo di indumento, abbiamo deciso di creare i lavaggi più sorprendenti e più spettacolari mai visti: abbiamo cominciato a spogliare le statue più sporche d’Italia per lavare i loro vestiti. Soluzione creativa: Il primo a essere spogliato è stato re Umberto I, lasciato in mutande in mezzo alla sua piazza per una settimana, mentre una Eco Bubble ai suoi piedi stava lavando i suoi vestiti. I passanti, attoniti e incuriositi, hanno riavuto dopo qualche giorno la loro statua perfettamente pulita. E questa è stato solo l’inizio: la nostra lavatrice intenderà viaggiare per diverse città, riportando le statue sporche al loro splendore. Direttore creativo: Paolo Dematteis e Riccardo Robiglio Art director: Azzurra Bacchetta, Simona Vay Copywriter: Lucia Ceccolini Casa di produzione e post produzione: Alto Verbano - Proxima Executive producer: Giacomo Pozzetto (Alto Verbano) Motion designer: Marino Capitanio Client creative director: Rossella Desanti

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LORENZO MARINI GROUP

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LE IDEE PRODUCONO SOLDI, E NON IL CONTRARIO I

La creatività è nata lo stesso giorno del coraggio. Più un cliente la usa intelligentemente più aumentano i risultati. Un’amplificazione concreta dell’investimento, perché le idee producono soldi, e non il contrario.

La nuova comunicazione è una comunicazione che si è fatta il lifting. Il web è un mezzo nuovo ma le domande che circolano dentro sono vecchie. Il futuro sarà quello di stimolare ogni singolo mezzo perché questo ne muova altri, gratuitamente. La quantità deve diventare qualità. Quali fra le vostre campagne considerate più ‘nuove’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Trasformare un quotidiano in un abito cucito addosso (Leggo) o sostituire la famiglia banale con degli animali che si ritrovano in cucina (Lube) sono due esempi di uso creativo del prodotto e dunque del linguaggio. Ma anche mostrare uno yogurt per 30 secondi (Yomo) o creare un nido al posto del letto (Bassetti) sono due esempi di comunicazione polarizzata.

Lorenzo Marini, direttore creativo e presidente Lorenzo Marini Group

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LORENZO MARINI GROUP

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LEGGO - NUOVO TAGLIO On air: dal 1 novembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: trasformare le free press in un social press e innalzare il valore del brand Leggo. Soluzione creativa: mostrare la perfetta aderenza del prodotto Leggo al cliente, visto che la testata si muove nel mercato in maniera tattica e fluida, rispetto al tradizionale quotidiano. Sviluppo olistico/integrato: l’immagine guida dell’abito/logo è diventata icona sia nel web che nel below the line. Risultati: Aumento della distribuzione, del gradimento e degli investitori pubblicitari. Mezzi utilizzati: esterna, dinamica, web, Pv, stampa quotidiana. Direttore creativo: Lorenzo Marini, Nicoletta Cocchi Art director: Lorenzo Marini Copywriter: Nicoletta Cocchi Fotografia: Lucio Gelsi Stylist: Gentucca Bini

LUBE CUCINE - RIUNIONE DI FAMIGLIA On air: da marzo 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: riportare la centralità della cucina nella casa contemporanea; affermare la leadership della marca Lube, attraverso un tono di voce adeguato. Soluzione creativa: creare un evento in cucina, lasciando da parte gli stereotipi tradizionali (mamma, papà, bambino) sostituendoli con una ‘famiglia’ di animali, associando ad ogni modello una tipologia di animali con la stessa similitudine semantica e valoriale. Risultati: Lube è il numero uno per cucine prodotte in Italia e la campagna aumenta la sua brand awarness e brand value. Mezzi utilizzati: esterna, stampa periodica, stampa quotidiana, web, Tv. Direttore creativo: Lorenzo Marini Art director: Lorenzo Marini Copywriter: Olga Ceserani

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LORENZO MARINI GROUP

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YOMO - SCUSATE On air: dal 29 maggio 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: affermare la superiorità di gusto unico di Yomo. Soluzione creativa: contrapporre la inferiorità antispettacolare della sua pubblicità. Risultati: aumento delle quote di mercato dopo il flight di campagna. Mezzi utilizzati: Tv, Web. Direttore creativo: Lorenzo Marini Art director: Lorenzo Marini Copywriter: Nicoletta Cocchi Casa di produzione: BRW filmland Post produzione: 3Dvision Regia: Luca Perazzoli Centro media: Carat

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LORENZO MARINI GROUP

annual della creatività h

ZUCCHI/BASSETTI - FIABA On air: da dicembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: creare un mondo unico dove i due brand Bassetti e Zucchi convivessero in un mood istituzionale comune. Soluzione creativa: contrapporre al tradizionale letto un nido, e alla casa un albero, simbolo di crescita e di tradizione; contrapporre allo spazio chiuso un’apertura fiabesca infinita. Risultati: leadership, notorietà confermata e aumento del sell in. Mezzi utilizzati: Tv, Web, Cinema. Direttore creativo: Lorenzo Marini Art director: Lorenzo Marini Copywriter: Nicoletta Cocchi Casa di produzione: The Family Post produzione: Xchanges Regia: Federico Brugia Musica: Mariella Nava

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M&C SAATCHI

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SE NON SAI FARE BENE TUTTO, SEI MORTO I

Tutte e due le cose. Alcuni clienti hanno preferito contenere il rischio e andare sul sicuro, altri hanno colto la palla al balzo e hanno chiesto progetti innovativi che si contraddistinguessero oltre che per l’idea anche per la sua applicazione. L’importante in entrambi i casi è avere sempre un pensiero semplice e diretto: Brutal Simplicity of Thought.

Quasi tutti i progetti che facciamo e le gare a cui partecipiamo sono ‘integrate’ e sottolineo non ‘declinate’. Ogni volta che affrontiamo un brief scegliamo quale è il media driver e costruiamo intorno un sistema di comunicazione. Ci sono volte un cui la stampa fa da call to action al web per poi profilare i clienti oppure, viceversa, tutto parte dal web con un’operazione su Facebook per poi finire sul punto di vendita con un coupon che invita a una prova prodotto. Oggi hai a disposizione tecnologie e mezzi ed è incredibilemente più facile far funzionare tutto. Finalmente le agenzie hanno l’opportunità di riappropriarsi del ruolo centrale e consulenziale che avevano un tempo. Se oggi non sai fare bene tutto, sei morto. Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Da sinistra in alto: Carlo Noseda, managing partner; Silvio Meazza, interactive partner; Vincenzo Gasbarro, creative partner; Luca Scotto di Carlo, creative partner; Jonathan Grundy, senior partner

È il caso di Samsung che per lanciare il nuovo smartphone Galaxy Nexus ha seguito il nostro consiglio di realizzare un concerto interattivo online che si sbloccava con i sorrisi della gente. Per Fastweb, grazie alla sua leadership tecnologica, abbiamo creato la Fastweb Academy, la prima scuola dove tutti possono andare a imparare ad acquistare prodotti online, vacanze, fare la spesa e videochattare con il nipotino dall’altra parte del mondo. Per Ariete abbiamo inventato la Cucina Cromatica e insieme a Simone Rugiati (giovane cuoco del Gambero Rosso) creato oltre 20 ricette visibili su YouTube per preparare squisiti piatti grazie al nuovo Passì elettrico. E per finire, Sky e l’operazione Don Natale. Oltre 600 mila video generati in poche settimane. Quest’anno gli auguri più spettacolari li potevi fare solo con Sky.

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M&C SAATCHI

annual della creatività h

SAMSUNG - LE GRANDI COSE INIZIANO CON UN SORRISO On air: dal 4 all’11 Gennaio 2012 Obiettivi e strategia di comunicazione: realizzare un evento per il lancio di Samsung Galaxy Nexus, il primo smartphone dotato di tecnologia ‘Face Unlock’ che sblocca il cellulare riconoscendo il volto dell’utente. Soluzione creativa: abbiamo deciso di dare una dimensione più emotiva e aspirazionale al prodotto. Galaxy Nexus: il primo smartphone che si sblocca con un sorriso. Partendo dal concept ‘Le grandi cose iniziano con un sorriso’, abbiamo organizzato il primo evento alimentato in diretta dai sorrisi del pubblico. Un concerto di Elio e le Storie tese, in streaming live su un sito dedicato, che per andare avanti e diventare più spettacolare aveva bisogno delle foto di sorrisi inviate dal pubblico. Sviluppo olistico/integrato: il buzz è stato supportato da una massiccia operazione di PR online e offline e da una campagna di banner e web-adv. Il giorno del concerto è stata pianificata una campagna stampa sui principali quotidiani nazionali e la masthead di YouTube con un countdown all’inizio dell’evento. Risultati: l’evento ha raggiunto 79.335 visitatori unici e dall’inizio della campagna online un totale di 110.268. Direttore creativo: Luca Scotto di Carlo, Vincenzo Gasbarro; Art director: Lorenzo Picchiotti; Copywriter: Livio Basoli; Strategic planner: Massimo Capucci; Interactive planner: Cristrina Constain ; Project manager: Marta Pettenuzzo ; Interactive designer: Steven Mc Crumb, Oliviero Piccoli, Carla Dellabianca. SKY - CREA IL TUO SKY On air: dal 2 ottobre al 20 novembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: non abbiamo tutti gli stessi gusti. E nessuno vuole pagare per ciò che non gli interessa. Per questo Sky ha creato un modo più flessibile per comporre ognuno il proprio abbonamento. Abbinando, ad esempio, i documentari con i programmi per bambini, le Serie Tv con le News, le News con i documentari e le Serie Tv e così via. Il tutto a partire da 19 Euro. Soluzione creativa: per comunicare l’offerta abbiamo utilizzato il mattoncino Lego. In questo modo abbiamo raccontato la semplicità di comporre l’abbonamento che ognuno ha in mente, ma non solo. Abbiamo comunicato anche un’altra caratteristica di Sky: il divertimento. Da qui è nato il messaggio: Crea il tuo Sky. Sviluppo olistico/integrato: la campagna è composta di tanti ‘mattoncini’: Tv 30” e 15”, affissione, stampa, 11 soggetti radio, campagna banner e un sito Web dove la componibilità dell’offerta è risultata amplificata dall’interattività. Anche la sede di Sky è diventata, per qualche giorno, uno strumento di comunicazione. Direttore creativo: Luca Scotto di Carlo, Vincenzo Gasbarro; Art director: Armando Viale; Copywriter: Valerio Le Moli; Strategic planner: Massimo Capucci; Casa di produzione: Akita; Post produzione: Xchanges; Regia: Salmon; Direzione fotografia: Alessandro Bolsoni; Musica: Quiet! Please; Centro media: Mec Global.

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MAD

h annual della creatività

NUOVI CANALI PER IL NUOVO MONDO I

I nostri clienti hanno ritenuto la nostra creatività come fonte fondamentale dell’innovazione in quanto trasforma idee creative in prodotti o servizi svolgendo un ruolo primario e portando l’innovazione a sfociare in risultati economici.

Abbiamo realizzato uno spazio interattivo a nuova tendenza creativa, dedicato alla ricerca di idee e social network. Di soluzioni per il cliente, con il cliente, affiancando i comparti di mobile communication e social networking. Nuovi canali per il nuovo mondo della comunicazione. Nello spazio emergono soluzioni con tecnologie più recenti dove le idee innovative svolgono un ruolo cruciale come motori del progresso. Laura Molteni, direttore creativo MAD

Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Abbiamo creato una multipiattaforma tecnologica con libreria digitale per Nestlè: uno strumento di facile utilizzo che permette loro di condividere informazioni business con documenti digitali rivoluzionari e di grande impatto, gestione dei dati e di storage mediante un’architettura elegante, e autogestita. Rispettando tutti i criteri del web, dinamico, scalabile e facile da aggiornare.

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MAD

annual della creatività h

BAHLSEN - UNA NOVITÀ DA PRENDERE AL VOLO On air: dicembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: progettare un nuovo prodotto focalizzato sul concetto di biscotto leggero e nutriente da prendere al volo, attraverso un’immagine unica, distintiva e contemporanea, che comunichi al meglio la qualità del prodotto in maniera coerente con la personalità di marca e mantenendo alti i valori di autenticità di Bahlsen. Soluzione creativa: MAD ha sviluppato Hit Frisbee, ha curato naming, design del marchio e packaging system. Il nuovo packaging comunica qualità e prestigio. Lo shooting è molto curato, rende al meglio l’appetibilità del biscotto sandwich e il gusto appagante per chi cerca una pausa a base di gusto ed energia. Il design punta sulla massima valorizzazione di un’immagine sempre più golosa che enfatizza ulteriormente l’appetite appeal del prodotto, la croccantezza del biscotto, la morbidezza della crema di cacao. Direttore creativo: Laura Molteni

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MARIMO

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AVANTI CON ENTUSIASMO NEL CAMBIAMENTO I

l 2011 è stato un anno difficile per gli investimenti: come leggete gli ultimi 12 mesi dal punto di vista della creatività? Quanto avete investito sul fronte dell’innovazione della vostra comunicazione, da un punto di vista creativo e non solo? Il 2011 sembra l’anno in cui tutto si polarizza. C’è chi continua ad essere sempre più spaventato e a propinare al pubblico bugie ormai difficili da credere. E chi avanza con entusiasmo nel cambiamento, sfruttando ogni nuovo strumento per raccontare la propria storia, appassionante e vera. A livello generale, pensate che la ‘nuova comunicazione’ (nel suo approccio integrato, olistico e multidisciplinare) abbia fatto passi avanti sotto il profilo della quantità e soprattutto della qualità? In quali direzioni? La nuova comunicazione non è tanto diversa dalla vecchia. Funziona quando è brillante, sorprendente, appropriata, costruita su un buon insight e sulla capacità di presentarsi con cose non prevedibili ma facilmente adottabili. La sorpresa di quest’anno è l’integrazione web/Tv, con i programmi televisivi e radiofonici che rimandano a twitter e facebook. Dopo 10 anni di dissertazioni sul tema “vincerà la tv o il web”, arriva la più prevedibile delle risposte: vincono tutti.

Manuela Morpurgo, Giovanna Ridenti, Assunta Squitieri, Paola Manfroni - marimo partners

Quali fra i le vostre campagne considerate più ‘nuove’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni? La case history Bertolli per i paesi del Nord Europa continua a darci grandi soddisfazioni. Al ridursi dei budget stanziati per l’Atl, la serietà del progetto mostra tutta la sua forza. Nel 2012 i paesi costruiranno molto sul web e le pr proprio grazie a un’idea davvero trasversale nata ormai 3 anni fa.

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MARIMO

annual della creatività h

FOX INTERNATIONAL CHANNEL ITALY - CAMPAGNA DI POSIZIONAMENTO DEI CANALI FOX Per stabilire la primogenitura delle serie di maggior successo - che molti seguono in seconda visione su altri canali – viene pianificata una campagna affissione e impianti speciali Grandi Stazioni con i volti dei più noti protagonisti e il titolo ‘Le serie Fox arrivano prima su Fox’. I tre canali affermano la leadership del settore, preparando il terreno alla campagna abbonamenti. Direzione Creativa: Paola Manfroni, Assunta Squitieri; Copywriter: Assunta Squitieri; Design: Carosellolab.

UNILEVER/BERTOLLI - QUINTO EPISODIO DELLA SAGA BERTOLLI Germania: nuovo prodotto, nuova storia vera a ispirarlo. È la volta di Anna, chef di una trattoria romana, per il lancio della pasta a marchio Bertolli. Direzione creativa: Paola Manfroni, Assunta Squitieri; Copywriter: Assunta Squitieri; Art director: Paola Manfroni; Regia: Ago Panini.

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MAX INFORMATION

h annual della creatività

AGENCY MULTITASKING I

Le leve utilizzate devono essere sempre più innovative e articolate nella modalità di utilizzo, i media più tradizionali si ritrovano a essere parzialmente insufficienti per il raggiungimento degli obiettivi commerciali e di brand awareness. Così abbiamo visto affiancarsi all’adv tradizionale una forte crescita dell’adv online, per le aziende sempre più indispensabile. Dal vostro osservatorio, la ‘nuova comunicazione’ (nel suo approccio integrato, olistico e multidisciplinare) ha fatto passi avanti sotto il profilo della quantità e soprattutto della qualità? In quali direzioni?

Sicuramente gli incrementi si sono percepiti, in quanto, con tutti i media innovativi che si hanno oggi a disposizione, contattare il consumatore in maniera continuativa ed efficiente richiede non solo grandi investimenti, ma un approccio strategico multitasking che sappia rinnovarsi rapidamente. Andrea Sandri, amministratore delegato Max Information

Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Il lancio di una nuova macchina del caffè superautomatica, a livello internazionale, avviato con la pianificazione di media tradizionali e affiancato successivamente dai media digital e tablets.

Claudio Antonaci, direttore creativo Max Information

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MAX INFORMATION

annual della creatività h

DE’ LONGHI - CHANGE On air: agosto 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: nel mercato internazionale delle macchine superautomatiche, in cui De’ Longhi è già leader mondiale, l’obiettivo di comunicazione è stato di presentare al pubblico un nuovo modello di macchina da caffè Superautomatica che si caratterizza per il design estremo, oltre alla confermata comodità riconosciuta al brand capace di preparare caffè e cappuccino con un dito. Soluzione creativa: l’approccio creativo, si è concentrato nell’affermare che un prodotto così distintivo cambia le regole a cui siamo abituati. Il concept, anche in super, ‘when Primadonna comes into your life, things change’ è espresso fedelmente dal visual: la pioggia è fatta di chicchi di caffè, al matrimonio si lanciano i chicchi, un gemello di una camicia è un chicco di caffè, una donna sfiora la sua collana... fatta anch’essa di chicchi. ‘Design your coffee experience’ è il claim finale. Mezzi utilizzati: la campagna è andata in onda sul mezzo televisivo in Australia, in Germania e attualmente in Russia. I primi risultati sembrano buoni. Il gradimento è molto alto. Direttore creativo: Claudio Antonaci Art director: Francesco Scapin Copywriter: Valentina Vandelli Casa di produzione e post produzione: New Partners Regia: Fabrizio Mari Direzione fotografia: Mischa Lluch Musica: If Centro media: Mediacom

EDEN VIAGGI - CONTROLLER On air: dal 18 al 31 dicembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: presentare al grande pubblico uno dei più affermati Tour Operator italiani, cercando di costruire una brand identity concreta, capace di differenziarsi dalla concorrenza. Soluzione creativa: il Controller, figura professionale realmente esistente all’interno dell’azienda, è la persona che verifica la qualità dei servizi e dei divertimenti offerti al consumatore. Il controller diventa così testimonial e protagonista della campagna; all’interno degli spot verifica personalmente la qualità della vacanza. Prova le camere, i ristoranti, le spiagge sempre con la divisa, giacca e cravatta. Il claim finale ‘la vacanza è una cosa seria’ esprime perfettamente la filosofia del brand. Risultati: forte crescita della brand awareness, aumento del traffico nelle agenzie viaggi, incremento delle vendite. Mezzi utilizzati: televisione, radio, stampa. Direttore creativo: Claudio Antonaci Art director: Claudio Antonaci Copywriter: Valentina Vandelli Casa di produzione e post produzione: Diaviva Regia: Andrea Linke Direzione fotografia: Manfredo Archinto Musica: ‘Keep talking’, di Nik Kershaw Centro media: Media Italia

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MAXUS

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MISURABILITÀ E RITORNI SENZA COMPROMETTERE LA QUALITÀ I

I buoni risultati della campagna spingono clienti come Jeep e Alfa Romeo a continuare ad utilizzare media alternativi. Dal vostro osservatorio, la ‘nuova comunicazione’ (nel suo approccio integrato, olistico e multidisciplinare) ha fatto passi avanti sotto il profilo della quantità e soprattutto della qualità? In quali direzioni?

La misurabilità, il ritorno della campagne oggi per Maxus sono dei drive nelle logiche del media mix dei nostri Clienti, senza compromettere per questo la profondità e la qualità dei progetti che vivono sempre più nel mondo dell’innovazione. Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Sono state innumerevoli le attività e progetti on e off line proposti nelle strategie. La seconda parte del 2011 ci ha permesso di concretizzare le proposte integrate, vedi Jeep - Alfa Romeo.

Federico de Nardis, ceo Maxus

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MAXUS

annual della creatività h

ALFA ROMEO/FGA – DJ DA MITO: SUONA LA PIAZZA CON URBAMIX On air: da luglio a novembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: l’obiettivo è la copertura delle aree strategiche di interesse della musica e della tecnologia, su un target molto definito: giovani appassionati di musica elettronica. Abbiamo scelto di giocare su un’idea è radicalmente innovativa, mai pensata o realizzata prima in Italia. Soluzione creativa: Alfa MiTo Urbamix riprende una porzione di tre piazze italiane 24h/24 e trasmette le immagini live sul sito www.urbamix.it. Gli utenti del sito, dopo aver scelto una delle basi musicali disponibili, possono ‘assegnare’ dei suoni predefiniti ai passanti quando questi entrano all’interno dell’area di gioco. La combinazione tra suoni e movimenti che ne deriva dà vita a un vero e proprio brano musicale, poi votato e condiviso con gli utenti sul sito stesso e sui principali social network. Sviluppo olistico/integrato: il progetto è stato studiato in un’ottica di integrazione, innanzitutto tecnica, tra on e off line, ed è stato comunicato non solo in rete ma anche in occasione di eventi dedicati a un target giovane e interessato al mondo musicale (MTV Days Torino). Risultati: con il supporto di Facebook ads, guerrilla, digital PR e un target di nicchia come obiettivo, il sito ha raggiunto più di 80.000 views, 1.200 iscritti e 180 brani registrati. 1 virale e 5 video pills sono stati diffusi in rete, raggiungendo più di 150 blog e forum, e più di 10.000 flyer sono stati distribuiti. Direttore creativo: Luca Pineider, Carlo Miano; Casa di produzione e post produzione: B-Play; Musica: ‘Vaghe Stelle’, Daniele Mana; Centro media: Maxus; Partner: B-Play JEEP – ‘I AM JEEP’ MOBILE On air: dal 24 settembre al 30 ottobre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: comunicare la nuova rete di vendita Jeep; lanciare Grand Cherokee su un target profilato; generare traffico in concessionaria, senza puntare sul test drive. Una strategia ‘Out of Door’ dove stampa, affissione e mobile agiscono di concerto. Soluzione creativa: una campagna mobile per supportare la registrazione agli eventi Jeep presso i dealer; una campagna mobile per supportare la promozione della gamma e per generare traffico verso le concessionarie. Le comunicazioni legate al lancio di Grand Cherokee e alle attività locali a supporto della nuova rete sono state raccolte in una nuova applicazione per iPhone del brand Jeep. Sviluppo olistico/integrato: 57 campagne mobile a sostegno di una comunicazione offline locale composta da OOH e stampa locale. Risultati: 40% delle visite alla landing convertite in un approfondimento sulla mappa brandizzata con visualizzazione del percorso verso la più vicina concessionaria Jeep. Durante la campagna, i download sono aumentati del +69% rispetto all’attività naturale. Centro Media: Maxus Partner: 4W

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MINDSHARE

h annual della creatività

L’INTERA INDUSTRY SI FA SPERIMENTALE I

l 2011 è stato un anno difficile per gli investimenti: come leggete gli ultimi 12 mesi dal punto di vista della creatività sul fronte del media? È emersa secondo voi una maggior richiesta di innovazione o i clienti hanno preferito andare ‘sul sicuro’?

Stiamo assistendo a un intensificarsi della trasformazione dei prodotti media, guidata dall’integrazione dei due driver fondamentali: il primo è il digitale, che in un contesto di investimenti complessivamente calanti invece cresce tumultuosamente e consolida i suoi spazi; l’altro è il content, che rappresenta la ‘nuova creatività’ e reclama sempre più risorse – anche economiche – adeguate. Anche se la crisi economica generale pone senza dubbio ostacoli e rallentamenti, si può dire che siamo ormai di fronte a un’intera industry che si fa sperimentale, lavorando più sulla qualità che sulla quantità, dando vita a operazioni forse in minor numero ma più ricche e professionali, che mirano all’integrazione totale e sinergica tra media on e off line. Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Roberto Binaghi, ceo Mindshare

Consideriamo nuovi tutti i progetti media multipiattaforma e multicanale, che ‘girano’ contemporaneamente e in sinergia, andandosi a ‘catturare’ le audience dove queste effettivamente ricercano entertainment o tools, clusterizzandole quindi non più (o non solo) per età o per classi socioeconomiche, ma principalmente per inclinazioni, trend e stili di vita. Da qui nascono per esempio tutti i progetti strategici che declinano i social media, come Vallé ‘C’è tort@ per te’, il branded content, il placement, le sponsorship e tutte le attività non tabellari sempre più ritagliate sulle esigenze dei singoli clienti. Non ultimo, la ‘nuova comunicazione’ per noi significa produrre analisi e modelli sempre più raffinati degli investimenti dei clienti e dei loro ritorni.

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MINDSHARE

annual della creatività h

VALLE’ ITALIA - C’È TORT@ PER TE On air: marzo 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: gli obiettivi di Vallè erano: rilanciare l’immagine della margarina, percepita come prodotto artificiale e grasso; rendere attuale l’immagine dei propri prodotti; creare una connessione tra gli utilizzatori abituali (madri e nonne) e potenziali consumatori giovani e/o nuovi. Soluzione creativa: con l’ascolto della rete, abbiamo scoperto che i prodotti Vallè garantivano migliori risultati quando utilizzati in ricette al forno. Inoltre, nonostante la grande attenzione nei confronti della ricettazione di dolci da parte degli appassionati di cucina, nessun brand di burro o margarina presidiava il territorio. Alla luce di queste evidenze, abbiamo suggerito a Vallè di promuovere la margarina come ingrediente di torte al forno, posizionando il brand come influente sul tema ‘torte soffici’. Sviluppo olistico/integrato: un nome d’impatto; un’app Facebook per auguri personalizzati; un concorso su Facebook con una vera torta consegnata ai vincitori; una fanpage con ricette Vallè e UGC; FB ads/DEM/keywords; una live cooking session a Milano per foodbloggers; un libro con storie e ricette delle foodbloggers (charity LILT). Risultati: Facebook game app e concorso: 23.000 views, 15.376 virali, 86 torte; fanpage, ads/DEM aprile/maggio 2011: da 0 a 35.000 fan (a gennaio 2012: 129.400 fan), 15milioni di impression, 19.000 click; evento blogger: 15 foodbloggers, 28 blogpost, 593 commenti, 162 Facebook post, 781 commenti; cambiamento HomePage di Google. Centro media: Mindshare

UNILEVER - MAX THE LION On air: maggio 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: creare awareness sui bambini 6-10 anni sul character Max The Lion/Paddle Pop, property di Unilever. Soluzione creativa: trasmettere le avventure di Max The Lion in Italia su un canale dedicato al target. Mindshare ha negoziato un accordo complesso di broadcasting con Turner per la messa in onda del cartone sul canale Boing, lavorando per la licenza dei diritti e gli slot di programmazione, in sinergia con GroupM WorldWide. Risultati: la prima serie, partita il 28 marzo 2011 con 25 puntate, ha totalizzato 55.000 ascoltatori kids nel minuto medio; la seconda serie, in onda durante le vacanze di Natale 2011 con sole 17 pt, ha raddoppiato gli ascolti raggiungendo il 13% dei kids 4-14 (6,2 milioni). Centro media: Mindshare

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MOVANTIA

h annual della creatività

MASSIMA ATTENZIONE AL RISULTATO I

La crisi generale sta contraendo i budget e si delinea una massima attenzione al risultato. Il desiderio di innovazione esiste, ma deve essere mirato a una efficacia concreta.

Ha fatto passi avanti nella consapevolezza del mezzo, anche se in Italia si potrebbe osare di più a livello creativo.

Fabio Fabbi, Ceo e direttoreù creativo Movantia

Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Ducati Fight For Me

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MOVANTIA

annual della creatività h

DUCATI - FIGHT FOR ME Brief: solitamente i profumi comunicano in modo tradizionale e patinato. Stavolta si sentiva la necessità di rompere il solito schema utilizzando un modo nuovo per raggiungere il pubblico privilegiato. Questo progetto nasce per coinvolgere attivamente il target attraverso un film interattivo su Web dove ogni internauta è chiamato a fare delle scelte, lasciandosi guidare dall’istinto o dalla razionalità. Soluzione creativa: l’utente, lungo il percorso narrativo, decide il proprio finale dopo aver fatto delle scelte alla fine dei vari spezzoni del film. Protagonista è un ragazzo che è combattuto tra l’amore di una ragazza ‘tranquilla’, innamorata di lui, e la passione improvvisa per una biker dalla bellezza sfrontata e sportiva. Ma solo una è la scelta premiata dal film interattivo pubblicato su YouTube e inserito in una pagina Facebook dedicata. Sviluppo olistico/integrato: probabile un’estensione della campagna nei cinema. Risultati: nelle prime due settimane oltre 50.000 video sono stati visti e la crescita giorno dopo giorno è notevole, grazie a un effetto virale. Ripartizione del budget: La pagina Facebook è stata lanciata a ridosso delle Festività con una campagna su varie testate online (Gazzetta.it, Mtv.it, Studenti.it, YouTube e Facebook). Ora è in atto un’attività viral e buzz. Direttore creativo: Fabio Fabbi Casa di produzione e post produzione: Coop Spettacolo Regia: Vito Palmieri Direzione fotografia: Fabrizio La Palombara Line producer: Alexandr Cicconi Scenografie: Valerio Gnesini Editing & visual effects: Walter Cavatoi

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NURUN ITALIA

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PIATTAFORME CHE DURANO NEL TEMPO I

L’innovazione sta diventando il cuore delle strategie di comunicazione e marketing. Il digitale è stata la vera scintilla dell’innovazione e, dopo aver cambiato i codici della comunicazione e le regole del marketing, sta cambiando definitivamente le modalità di fare relazione. Gli investimenti sui media tradizionali stanno diminuendo perché stanno aumentando gli investimenti sui consumatori che, grazie ai social media, diventano essi stessi media. Nurun fa esattamente questo, motivo per cui continua a crescere a doppia cifra da 9 anni consecutivi.

Roberto Leonelli, amministratore delegato Nurun Italia

Non esiste per noi una nuova comunicazione. Esiste il vecchio sistema, basato sui media, e il sistema attuale, basato sui consumatori. La comunicazione olistica e integrata non è mai nata, è stato il mezzo con cui si è tentato di tenere in vita la vecchia reclame. Dal WOW effect si sta passando al digitale per la vita reale. Un’App utilizzata da 1.000.000 di consumatori per fare cose utili, legata alla marca, è un valore inestimabile. Impossibile da raggiungere con i GRP’s. Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Molte cose, anche se in realtà quello che stiamo facendo ora è portare nuova cultura alle aziende. Naturalmente non neghiamo l’utilità delle attività di comunicazione digitale, soprattutto per i nostri clienti come Sky e Telecom Italia che già vendono online. Ma le nuove piattaforme di gamification e le nuove App che stiamo sviluppando in tutto il mondo con Nurun ci stanno portando a diventare un vero agente del cambiamento dei modelli di business. Questo per noi è nuovo. Siamo un’agenzia che aiuta a evolvere i modelli e non a fare solo più vendite. Insomma, creiamo piattaforme che durano nel tempo e che non vivono per flight.

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NURUN ITALIA

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TELECOM ITALIA - SUPERINTERNET On air: da giugno a luglio 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: portare i clienti Telecom Italia all’attivazione online della nuova opzione Superinternet e acquisire nuovi clienti grazie ad un’offerta di soluzioni per la banda larga all’avanguardia in termini di prestazioni e qualità. Soluzione creativa: la soluzione trovata parte dalle esigenze del consumatore che, nel nuovo contesto digitale dei social media e dei video on line, spesso desidera maggiori prestazioni per la sua connessione. È così che, nel racconto creativo, la velocità di internet diventa velocità dell’utente in un ambiente ad alta tecnologia che evoca le grandi saghe futuristiche. Superinternet diventa quindi la soluzione più semplice e innovativa per le connessioni di nuova generazione. Il tutto attivabile in pochi clic direttamente on line. Mezzi utilizzati: display adv, rich content adv, direct email marketing, landing pages. Agenzia: Nurun Italia

SKY ITALIA - LE SCELTE MIGLIORI SI FANNO A GENNAIO On air: dall’1 al 31 gennaio 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: dare grande evidenza ai nuovi contenuti di Sky, al nuovo hardware incluso e al nuovo prezzo di accesso attraverso un sistema di grande impatto e interattività per aumentare il livello di engagement degli utenti e soprattutto attivare la sottoscrizione on line dell’abbonamento. Soluzione creativa: partire dai contenuti come fattore distintivo e unico di Sky, confermando la leadership in termini di qualità e ricchezza dell’offerta. E proprio i contenuti di Sky invitano l’utente ad abbonarti online usufruendo di tutti i vantaggi di una grande offerta. Un sistema di comunicazione fortemente interattivo che fa vivere anche nella display ADV le emozioni dei contenuti e dell’offerta Sky. Mezzi utilizzati: display & rich media adv. Agenzia: Nurun Italia

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POSTEMOBILE

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UN PASSAGGIO EPOCALE I

PosteMobile non ha risentito molto di questa situazione, avendo orientato la propria comunicazione verso canali innovativi e non convenzionali, quali lo user-generated, il buzzing, il social networking, il guerriglia e lo street marketing. Questo ci ha consentito di massimizzare i risultati a fronte di investimenti non paragonabili a quelli dei nostri competitor e di puntare piuttosto sulla qualità delle soluzioni creative. Proprio per questo la comunicazione online, in particolare quella veicolata attraverso i social media, rappresenta una componente sempre più importante del nostro marketing mix. A livello generale, pensate che la ‘nuova comunicazione’ (nel suo approccio integrato, olistico e multidisciplinare) abbia fatto passi avanti sotto il profilo della quantità e soprattutto della qualità? In quali direzioni? Barbara Montepilli, responsabile comunicazione commerciale PosteMobile

Crediamo che un passaggio epocale sia rappresentato dal valore conversazionale che i nuovi media rendono possibile. In questa logica, il cliente assume un ruolo sempre più centrale nelle strategie di comunicazione delle aziende. Nel nostro caso, abbiamo sempre posto particolare attenzione all’ascolto e al dialogo con i nostri clienti e prospect. Proseguendo su questa strada, intrapresa già da tempo, la ‘nuova comunicazione’ rappresenta per noi una ulteriore occasione per incrementare le occasioni di ‘contatto’, non solo sotto il profilo quantitativo ma qualitativo della ‘relazione’ e della ‘partecipazione’. Quali fra le vostre campagne considerate più ‘nuove’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Forti del successo ottenuto dal video ‘Speed date’, per comunicare il nostro brand ci siamo rivolti a Zooppa, per il terzo anno consecutivo, lanciando il contest ‘PosteMobile? Non lo sapevo!’. Questa scelta è stata nuovamente premiata dalla grande partecipazione della community e da un livello qualitativo dei contributi raccolti senza precedenti. Non escludo che anche per il prossimo anno avremo uno spot da raccontarvi, selezionato proprio tra queste creatività.

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POSTEMOBILE

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POSTE MOBILE - SPEED DATE On air: da dicembre 2011 a gennaio 2012 Obiettivi e strategia di comunicazione: incrementare la brand awareness di PosteMobile e la brand differentiation. Allo scopo è stato scelto un canale crowdsourcing per la realizzazione del film (Zooppa, luglio 2010) al quale è stata affiancata una campagna AdWords e un canale ATL generalista come il cinema, per massimizzare la penetrazione preso il target audience allargato. Soluzione creativa: individuare una creatività originale ed efficace in grado di raccontare PosteMobile dall’ottica del consumatore e di esorcizzare quel senso di ‘persecuzione’ che spesso le offerte promozionali provocano. Concept della campagna: a uno speed date un giovane archeologo si imbatte solo in insistenti promoter preoccupate di vendergli la propria offerta telefonica. Fin quando non ne incontra una diversa: chiara, attenta alle sue esigenze e rassicurante. È Camilla, promoter di PosteMobile. Sviluppo olistico/integrato: ‘Speed date’ rappresenta il primo video realizzato in crowdsourcing diffuso offline e su scala nazionale. Il video era stato infatti inizialmente promosso per la comunicazione online di PosteMobile, ma originalità e qualità del prodotto hanno convinto l’azienda a farne lo spot della campagna cinema. Risultati: il video Speed date ha generato oltre 57.000 visualizzazioni su YouTube (anche grazie alla campagna AdWords) e circa 10.000 su Zooppa. La campagna cinema ha previsto oltre 190.000 passaggi spot. Direttore creativo: Matteo Zingirian; Art director: Matteo Zingirian; Copywriter: Matteo Zingirian; Fotografia: Matteo Zingirian; Casa di produzione e post produzione: Matteo Zingirian; Regia: Matteo Zingirian; Direzione Fotografia: Matteo Zingirian; Centro Media: Carat; Partner: Zooppa

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SI GUARDA TROPPO ALL’IMMEDIATO E NON AL MEDIO-LUNGO PERIODO I

C’è indubbiamente un maggior interesse da parte dei clienti, dovuto sicuramente anche alla necessità di colpire un cliente finale ormai vicino al limite di saturazione di comunicazione tradizionale. Il nostro obiettivo è da sempre quello di presentare idee creative innovative. Purtroppo, però, solo un 30% delle idee presentate vede la luce, vuoi per il momento storico in cui stiamo vivendo, vuoi in parte anche per la percezione di una maggior sicurezza data dai mezzi tradizionali. Piano piano, però, anche i clienti più ritrosi all’innovazione cominciano a chiederci di sviluppare progetti integrati a dimostrazione che ciò che ci hanno visto fare per altri li ha colpiti e incuriositi. Dal vostro osservatorio, la ‘nuova comunicazione’ (nel suo approccio integrato, olistico e multidisciplinare) ha fatto passi avanti sotto il profilo della quantità e soprattutto della qualità? In quali direzioni?

Bruno Bertelli, direttore creativo esecutivo Publicis

Direi proprio di sì. Come dicevo prima i clienti chiedono sempre più di realizzare campagne integrate di qualità e si rivolgono sempre più a strutture di riconosciuta professionalità. C’è ancora molta strada da fare. Il nostro paese, come sappiamo, è spesso un passo indietro agli altri, ma ultimamente ci stiamo dando da fare e sono certo che vedremo uscire presto delle gran belle campagne. La maggior parte delle idee creative che Publicis presenta fan parte di campagne integrate, purtroppo non sempre si riesce a realizzarle. Forse si tende ancora a guardare troppo all’immediato e non a valutare le operazione nel medio lungo periodo. Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Tra i vari progetti realizzati durante l’anno appena passato certamente Heineken ci ha permesso di esprimere il nostro concetto di creatività al meglio: ‘Sunrise belongs to moderate drinkers’ è un approccio totalmente nuovo al problema del bere moderato. Abbiamo anche ottenuto grandi soddisfazioni da UniCredit che ci ha dato la possibilità di portare avanti idee di ‘unconventional media’ con grande entusiasmo e successo.

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HEINEKEN - SUNRISE On air: dicembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: l’ambizione di Heineken, leader del segmento premium, è di incoraggiare un’attitudine al bere moderato. Per fare questo, ha posizionato il suo messaggio di ‘bere responsabilmente’ nel cuore del brand globale, rendendo così la moderazione ‘cool’ per i giovani che vivono in città. Il punto di partenza è un consumer insight rilevante: ‘Quando ti controlli e moderi il tuo bere, sei in grado di goderti tutta la notte’. Heineken è entusiasta di mostrare che ‘Non ci sono limiti se conosci i tuoi limiti’. Mezzi utilizzati: cinema, Tv, web, videoscreen in Times Square. Direttore creativo: Bruno Bertelli, Cristiana Boccassini; Art director: Fabrizio Tamagni; Copywriter: Rachele Proli, Michela Talamona; Casa di produzione: Sonny London; Post produzione: Moving Picture Company London; Regia: Fredrik Bond; Direzione fotografia: Mattias Montero; Musica: Audrey Napoleon, Alex Greggs; Producer: Alicia Richards; DJ: Audrey Napoleon; Editor: Patric Ryan; Creative supervisor: Rachele Proli; Client service director: Stefania Savona; Account manager: Giada Salerno; Agency producer: Mariella Maiorano.

UNICREDIT - UPS & DOWNS On air: da giugno 2011 a gennaio 2012 Obiettivi e strategia di comunicazione: la gente percepisce le banche come istituzioni distanti dalla vita di tutti i giorni più attente ai loro interessi che a quelli dei clienti. La conseguenza è una totale mancanza di fiducia nelle banche. UniCredit aveva bisogno quindi di una Brand Experience che riflettesse il nuovo posizionamento come real life banking, parlando alla gente e tramutando la loro sfiducia in una rapporto di stima. Soluzione creativa: mostrare le diverse situazioni di vita reale che la gente si trova ad affrontare quotidianamente e nelle quali si comprendesse l’approccio diretto, empatico dell’istituto di credito. È stata realizzata così una campagna che cattura l’attenzione della gente mettendo in primo piano i loro bisogni e necessità nelle diverse circostanze. Sviluppo olistico/integrato: 3 installazioni. Cubo presenta gli ups&downs che si possono trovare in 4 diverse tappe turistiche. Lenticolare mostra un vagone della metro affollato e uno di prima classe. Scale Mobili permette di vedersi in situazioni di piacere o disagio fisico.Lo stesso concept è declinato con vari soluzioni su vari mezzi. Risultati: solo durante l’attività Cubo sono stati oltre 2.000 i freebies consegnati in meno di 2 settimane e ci sono state 110.000 visite in più sul sito dedicato ai depositi bancari. Molti i blog che si sono dedicati alla campagna. Stampa e Tv regionali hanno dedicato spazi alle varie installazioni. Mezzi utilizzati: ambient media, stampa, espositori, leaflet, locandine, affissione, kit, brochure. Direttore creativo: Bruno Bertelli, Cristiana Boccassini; Art director: Marco Viganò, Costanza Rossi, Alberto Calvanese, Agnese Bartesaghi, Andrea Foresi; Copywriter: Michele Picci, Stefano Battistelli, Marina Ruiz, Giovanna Palma; Fotografia: Riccardo Bagnoli; Direzione fotografia: Hyperactive; Account supervisor: Federica Fragapane; Client service director: Stefania Savona; Head of brand communication: Silvio Santini; Brand communication: Simona Ricci, Bartuszek Joanna, Sara Pagliuca, Francesca Temperilli, Livia Casalini; Centro Media: Kinetic, IGPDecaux.

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RENAULT ITALIA

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DECLINARE IL CONCEPT IN COERENZA COL MEZZO I

Con un mercato dell’auto a -11%, sostenere gli investimenti nel 2011 è stato complesso. Queste sono le situazioni che permettono di aguzzare l’ingegno, oggi si cercano nuove strade e si concretizzano nuove opportunità. Spostandoci dalla concentrazione sui media tradizionali abbiamo sperimentato mezzi alternativi, che permettono una migliore selezione dei target ed una performance più efficiente del costo per contatto. Lavoriamo anche su nuovi schemi creativi in modo da riuscire a catturare utenti sempre più bombardati da varie fonti di informazione. In questa fase di vera e propria sperimentazione, può capitare di non centrare perfettamente una campagna, ma bisogna sempre capitalizzare sull’esperienza fatta, imparando dagli errori per migliorare costantemente. A livello generale, pensate che la ‘nuova comunicazione’ (nel suo approccio integrato, olistico e multidisciplinare) abbia fatto passi avanti sotto il profilo della quantità e soprattutto della qualità? In quali direzioni?

Luciano Ciabatti, direttore marketing Renault Italia

Certamente. Siamo passati da una fase in cui la ‘nuova comunicazione’ consisteva nello spalmare una campagna sui vari mezzi, a una fase più strutturata, in cui il concept viene declinato in coerenza con il mezzo. C’è stata una crescita delle aziende clienti e delle agenzie che le supportano nella realizzazione e nella pianificazione delle campagne. In Renault abbiamo cercato di accorciare al massimo i tempi di adattamento alle continue evoluzioni dei media, e cerchiamo di essere il più possibile aperti per cogliere rapidamente tutti i cambiamenti che la ‘nuova comunicazione’ propone. Quali fra le vostre campagne considerate più ‘nuove’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Ci piace citare due campagne in particolare, che si sono distinte sia per una scelta di mezzi innovativi che per la caratteristica di essere riuscite a raggiungere un target molto articolato e sfuggente: i giovani. Per la Serie Limitata Renault Twingo Miss Sixty abbiamo concentrato la nostra attenzione sui social media, capitalizzando al massimo sulla personalità e l’energia della nostra testimonial Belen Rodriguez. Con la Gamma Renault Yahoo!, invece, abbiamo presidiato il territorio con dei Temporary Store, all’interno dei quali siamo riusciti ad unire i nostri prodotti al mondo della musica contemporanea, organizzando concerti di giovani promesse insieme a nomi importanti del panorama musicale italiano come Fabri Fibra e Morgan.

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RENAULT ITALIA

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RENAULT ITALIA - NUOVA GAMMA RENAULT YAHOO! Periodo di realizzazione: gennaio-aprile 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: lanciare la nuova gamma Renault Yahoo, nello specifico Twingo, Clio e Modus. Ottimizzare il canale digitale anche con degli spazi fissi e dei redazionali sul portale Yahoo! Sviluppare attività BTL in coerenza. Soluzione creativa: la campagna ha preso spunto dai concetti di ‘musica’ e ‘passione’ come fil rouge per unire tutti gli elementi realizzati: stampa, materiale per il concessionario, campagna web, minisito, materiali BTL. Sviluppo olistico/integrato: la campagna BTL ha previsto: un doppio concorso (uno per giovani emergenti, l’altro per vincere i biglietti per i 2 concerti organizzati a Roma e Milano); Temporary store in due città (Roma e Milano); 2 grandi concerti (a Milano con Fabri Fibra, a Roma con Morgan). Risultati: visitatori unici minisito (febbraio-aprile): 250.000; contatti profilati (temporary store - marzo): 3.500; concorsi: Facebook: oltre 8.000 like. Agenzie: Publicis (creatività) e FMA (below the line)

RENAULT ITALIA - RENAULT TWINGO MISS SIXTY FT. BELEN RODRIGUEZ On air: da dicembre 2010 a giugno 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: valorizzare il comarketing tra Renault e Miss Sixty. Capitalizzare l’immagine di Belen Rodriguez, utilizzata da entrambi i marchi come testimonial nelle loro campagne di comunicazione. Raggiungere un pubblico femminile più giovane e alla moda. Soluzione creativa: per la comunicazione Tv, Renault ha prodotto uno spot in perfetta linea con lo spirito irriverente di Twingo. La campagna locale invece, utilizzata in tutti gli altri mezzi, ha cercato di trovare un equilibrio tra la notorietà di Belen Rodriguez e Renault Twingo, attraverso un gioco creativo che valorizzasse entrambi in perfetta armonia e con un tocco di malizia. Sviluppo olistico/integrato: Tv: spot prodotto centralmente; web, stampa, OOH, evento: testimonial Belen Rodriguez; concorso ‘Miss Twingo’: istant win per la vincita di accessori Miss Sixty, estrazione di 3 vincitrici (fotografate nel corso di un roadshow) per vivere una giornata da Belen, premiazione di ‘Miss Twingo’. Risultati: visualizzazioni spot su YouTube (dicembre-marzo): 84.000; visualizzazioni backstage Belen su YouTube (dicembre-marzo): circa 25.000; visitatori minisito (dicembre-marzo): 380.000 utenti; fanpage Twingo Miss Sixty: oltre 7.000 fan; iscrizioni concorso (dicembre): 8.200 iscritte. Agenzie: Publicis (creatività, gestione testimonial) e FMA (below the line)

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SAVE AS

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LA NUOVA SFIDA PARTE DALLA ‘SHOPPITUDE’ I

Emanuela Bovone e Livia Galli, rispettivamente , presidente e partner di Save As

Sicuramente la richiesta di innovazione è cresciuta, anche per ottimizzare gli investimenti di comunicazione che nei budget complessivi si sono drasticamente ridotti. Alcuni clienti hanno scelto strade conosciute; altri hanno deciso di spingersi verso nuove modalità di engaging per intercettare lo shopper nel suo percorso d’acquisto. È per questi che noi abbiamo elaborato, sulla base dei più recenti studi internazionali, un nuovo approccio: la ‘shoppitude’, o ‘shopping attitude’, che ci consente di generare idee creative efficaci lungo tutta la filiera (a casa, su web e mobile, fuori casa e nel punto vendita). Per trasformare gli shopper in buyer, e i buyer in ambassador.

A nostro avviso, nel futuro delle agenzie di comunicazione integrata ci saranno grandi prospettive per chi saprà dare pari dignità creativa a tutti i momenti di interazione con il consumatore (atl, btl, social, web, in-store). Noi lo facciamo da sempre in tutti i contesti, con focus sulla ‘shopping experience’, perché sarà sempre più qui che si giocherà il successo delle brand. La nostra recente campagna natalizia per Prenatal, che abbiamo portato con successo in 300 store europei, ne è la migliore dimostrazione. Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Vista la sempre maggior importanza dell’innovazione, Save As già da un paio d’anni sta dedicando un’area della propria struttura allo studio e sviluppo di progetti legati alle nuove tecnologie nel punto vendita (in-store interactive tool, mobile app). Una di queste è fresca di presentazione all’EuroCIS di Dusseldorf. Last but not least, nella nuova comunicazione per Save As non può mancare la social utility. Un esempio è ‘Riacquistiamoci un futuro.it’, il primo social lab anti-crisi che Save As ha fondato con Haibun (film production), BluWom Milano (pr e media relations) ed Eure (web solutions). Una piattaforma pensata per aggregare e realizzare idee che aiutino consumatori, retailer e aziende a uscire dal tunnel, insieme.

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SAVE AS

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PRÉNATAL - REGALA LA FAVOLA DEL NATALE On air: dal 15 novembre al 31 dicembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: Prénatal è uno dei maggiori retailer europei nel settore dei prodotti per mamme e bambini. Il periodo natalizio, quando il traffico è più alto ed è particolarmente legato all’idea del dono: deliziare i clienti in quel particolare momento significa creare con loro un legame molto speciale. Soluzione creativa: trasformare i punti vendita Prénatal in luoghi dove a Natale si accende la magia, e dove immaginazione e fantasia superano la realtà. Sviluppo olistico/integrato: decorazioni e materiale punto vendita; animazione in store per divertire i bambini; sito web; catalogo natalizio e volantini; affissioni (8x3 e 16x6); direct marketing on e off line; ufficio stampa. Risultati: nel periodo 15 novembre/24 dicembre il valore e il volume delle Gift Card hanno registrato incrementi a doppia cifra; grande apprezzamento da parte dei clienti e dei direttori dei negozi per l’offerta commerciale e la qualità eccellente del kit per i pv. Direttore creativo: Alessandro Omini; Art director: Enrico Anselmi, Daniele Bizzozzero; Copywriter: Laura Giuffrida; Project supervisor: Mark Pierotti; Project management: Alessandro Fornasetti; Strategic planner: Laura Giuffrida; Production director: Livia Galli SOCIAL UTILITY - RIACQUISTIAMOCI UN FUTURO On air: dicembre 2011 Risultati: grande curiosità, interesse e partecipazione a questo social lab anticrisi. Tre progetti in corso di realizzazione nati dallo scambio di idee dei membri iscritti al social lab. Partner del progetto: Save As - Haibun - Bluwom Milano - Eure Direttore creativo: Alessandro Omini Art director: Enrico Anselmi Copywriter: Alessandro Omini Fotografia: Enrico Anselmi Casa di produzione e post produzione: Haibun Regia: Federico Cambria

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STV DDB

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IL CORAGGIO DI TORNARE INDIETRO I

Entrambe le cose: in tempi di crisi si va sul sicuro ma, visto che anche nel nostro settore di sicuro non c’è più nulla, questo non ha impedito a molte aziende di sperimentare nuove forme o mezzi di comunicazione più flessibili e accessibili anche con budget ridotti.

La nuova comunicazione ha fatto sicuramente passi in avanti perché ha avuto il coraggio di tornare indietro e abbandonare quell’euforia che ha portato per anni a considerare i nuovi media come il fine irrinunciabile di ogni strategia di comunicazione aziendale. Oggi, anche a seguito di numerose delusioni, si è finalmente giunti alla considerazione che si tratta solo di nuovi mezzi dove, come al solito, se non hai idee sprechi solo risorse. Emanuele Saffirio, Chief Executive Officer, Aurelio Tortelli, Chief Creative Officer Francesco Vigoriti, Chief Strategic Officer

Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Superflash di Intesa Sanpaolo è un esempio importante perché prima ancora che un lavoro di comunicazione è una grande idea commerciale: creare una banca dedicata ai giovani. Noi non abbiamo fatto nulla di ‘nuovo’ se non, come si fa da sempre, individuare i mezzi e il linguaggio più efficace per comunicare al target. Solo pensiamo di averlo fatto molto bene. Stesso discorso per Volkswagen Polo: un grande prodotto, tanti contenuti distintivi ed un’idea che prescinde dal mezzo e che dunque ogni mezzo può ospitare e interpretare.

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STV DDB

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INTESA SANPAOLO - SUPERFLASH On air: dal 18 settembre 2011 Obbiettivi e strategia di comunicazione: rafforzare la posizione di Intesa Sanpaolo nel segmento giovani. Per raggiungere l’obiettivo è stata costruita un’offerta innovativa, totalmente dedicata al pubblico giovane, prendendo spunto dal nome della carta-conto Superflash. Superflash si rivolge ai giovani senza troppi giri di parole, con un linguaggio schietto e diretto ed una grafica essenziale. Soluzione creativa: I giovani sono i protagonisti della comunicazione attraverso foto e racconti presi dal web. Per questo nella campagna pubblicitaria la parola è dei ragazzi, senza grandi testimonial, grandi registi o fotografi. Sono loro infatti, con i loro video e le loro foto, i protagonisti della comunicazione, che mettono in evidenza attese, dubbi, necessità e desideri. In questo modo, i giovani entrano a far parte di un mondo, quello di Superflash, che assomiglia a loro. Mezzi utilizzati: Tv, stampa, web. Direttore creativo: Aurelio Tortelli; Art director: Vivì De Luca; Copywriter: Maurizio Tozzini; Casa di produzione e post produzione: Hub; Responsabile Pubblicità e Web Intesa Sanpaolo: Fabrizio Paschina.

VOLKSWAGEN POLO - RIDUZIONE COSTI On air: dall’11 settembre 2011 Obbiettivi e strategia di comunicazione: dimostrare la superiorità di Polo nei fatti, illustrando i dettagli tecnologici, estetici, di comfort e di sicurezza che la differenziano dalle altre auto della categoria. Evidenziare la sua appartenenza alla famiglia Volkswagen, garanzia di qualità. Spostare l’attenzione dal prezzo al valore dell’auto. Soluzione creativa: il risultato è una campagna ambientata nel Centro Ricerche Volkswagen, dove i tecnici tedeschi progettano le loro auto. I quattro soggetti raccontano i tentativi dell’americano Bill Right, consulente esterno, di abbassare i costi, risparmiando su quei dettagli che rendono Polo superiore rispetto alle altre auto della categoria. Ogni volta però si scontrerà con il muro di gomma dei tecnici, che non vogliono rinunciare alla qualità che da sempre caratterizza il marchio Volkswagen. Mezzi utilizzati: Tv, cinema. Direttore creativo: Aurelio Tortelli; Art director: Maddalena Giavarini; Copywriter: Beatrice Furlotti; Casa di produzione e post produzione: Movie Magic; Regia: John Immesoete; Supervisione creativa: Michela Grasso e Daniele Ricci; Responsabile comunicazione Volkswagen: Francesco Cimmino

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TBWA\ITALIA

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L’AGENZIA DELLA DISRUPTION E DELL’INNOVAZIONE I

Siamo da sempre l’agenzia della disruption e quindi dell’innovazione. Questo anno, che è stato un anno difficile, ha in qualche modo fatto sì che i clienti ci chiedessero di fare innovazione. Per noi, quindi, non è stato un anno diverso dagli altri ma semplicemente un anno in cui la nostra attitudine ha avuto la possibilità di essere espressa maggiormente. Alcuni clienti poi ci hanno scelto proprio per questa nostra capacità. È l’esempio di Google, il cliente forse più paradgmatico in questo senso perché i nostri due modi di pensare si assomigliano molto. Dal vostro osservatorio, la ‘nuova comunicazione’ (nel suo approccio integrato, olistico e multidisciplinare) ha fatto passi avanti sotto il profilo della quantità e soprattutto della qualità? In quali direzioni?

Sono anni che si parla di nuova comunicazione, quindi nuova non è più. E non parleremmo neanche di comunicazione integrata. Semplicemente di comunicazione, che ormai si fa così, non ci sono altri modi. La vera difficoltà è avere più clienti possibili che ti permettono di farla e sperimentarla, e per fortuna i nostri clienti lo fanno e ci permettono di lavorare con tutti i reparti insieme: HealthCare, eventi, retail, digital. Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

In alto, Francesco Guerrera e Nicola Lampugnani, direttori creativi esecutivi della sede di Milano di TBWA\Italia; sopra, Geo Ceccarelli, direttore creativo esecutivo e direttore generale della sede di Roma di TBWA\Italia

La campagna BtoB YouTube e Nissan Juke. Anche il lavoro per Sieropositivo.it, operazione di digital pr che ha visto la collaborazione di Luca Lucini e The Family, che ci è stata commissionata da ADCI. Abbiamo annunciato dei finti street casting per un docu-film di Lucini avente come tema l’AIDS. Durante i casting abbiamo chiesto ai partecipanti di contrarre realmente il virus. Con le reazioni di sdegno e incredulità abbiamo realizzato lo spot che ha avuto risultati inaspettati forse proprio perché il cliente non ci ha dato un media ma il media è nato insieme all’idea, senza seguire una logica troppo stretta.

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TBWA\ITALIA

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NISSAN - BOOST 190 On air: 15 dicembre 2011 a 31 marzo 2012. Obiettivi e strategia di comunicazione: lancio di Nissan Juke 190 HP Limited Edition, versione super potente della gamma Juke, nata sul web tramite un contest per designer emergenti, disponibile in edizione limitata. Juke 190 HP: energia e potenza allo stato puro. Disegnata dai giovani per i giovani e comunicata dal mezzo ‘giovane’ per eccellenza: internet. Campagna virale, digitale, social, interattiva, iniziata 2 settimane prima di Natale. Soluzione creativa: realizzate boccette di finto nuovo prodotto super energizzante sintesi di pura adrenalina: Boost 190, inviate a blogger e web-opinionisti selezionati senza dare info. Creato sito www.boost190.it a cui possibile registrarsi via email o fb. Il 23 dicembre mistero svelato. Apre la fabbrica boost190 e l’accesso al tour virtuale/interattivo per scoprire l’auto. Dal sito è possibile prenotare test drive e divertirsi con il videogioco online a bordo di Juke. A chi prova l’auto in regalo un pack di Boost 190. Sviluppo olistico/integrato: applicazioni per iPhone e iPad del videogioco. Tre video viral, visibili su YouTube, mostrano quanto potente sia l’energia sprigionata da poche gocce di Boost 190. Risultati: nelle prime due settimane di teaser, i tre video hanno totalizzato oltre 400.000 views; la pagina Facebook conta più di 5.000 fan; e il sito è assediato dalle visite. Mezzi utilizzati: web, web pr, viral, direct marketing, retail, mobile, social network, guerrilla. Direttore creativo esecutivo: Geo Ceccarelli; Direttore creativo: Fabrizio Caperna; Direttore creativo digital: Fabio Teodori; Art director: Luca Boncompagni; Copywriter: Diego Tardani; Content Factory: Shootin’Gun; Casa di produzione e post produzione: 101%; Account director: Antonio Coscione; Account manager: Daniele Calicchio; Account executive: Benedetta Noviello, Paola Giordo; Head of tv dept. & talents (Industrial Strange - Tv): Renato Fontana; Producer (Industrial Strange - Tv): Marco Vignale; Creative service director (Industrial Strange – print): Valerio Minestra; Coordinatore traffico controllo produzione stampa (Industrial Strange – print): Loredana Zavaglia; Content factory: Shootin’ Gun; Centro Media: OMD (Digital Account Director: Carla Leva - Social Manager: Gennaro Palma); Partner: Dnsee, programmazione e sviluppo sito (Art director: Diego Toffanello - Flash Developer: Fabrizio Giovati - Php Developer: David Funaro - Project Manager: Rossella Candela). GOOGLE - DESIGN THE FUTURE OF YOUR BRAND WITH YOUTUBE On air: dal 19 settembre 2011 a gennaio 2012. Obiettivi e strategia di comunicazione: illustrare alle aziende italiane le innumerevoli potenzialità che YouTube offre per accrescere la popolarità del proprio brand. Soluzione creativa: campagna stampa e online (banner e DEM), canale dedicato su YouTube, DM e concept event. Brand channel: video dinamico, interattivo e customizzato che ripercorre le potenzialità offerte per pianificare le proprie campagne. Invio a 100 CEO e direttori marketing di un kit con la domanda: “Come immagini il futuro del tuo brand?”. Realizzazione di 100 opere d’arte da parte di giovani talenti di scuole americane con le risposte ottenute. Evento di presentazione e invio delle opere alle aziende partecipanti. Sviluppo olistico/integrato: campagna che ha lavorato su più fronti contemporaneamente. Risultati: 331.318 visite sul brand channel al 27 gennaio 2012. Mezzi utilizzati: stampa, web, DEM, evento, DM. Direttori creativi esecutivi: Francesco Guerrera, Nicola Lampugnani; Direttore creativo digital: Michele La Fiandra; Senior art director: Mattia Montanari; Junior art director: Umberto Pilotti; Senior copywriter: Matteo Grandese; Junior copywriter: Davide Canepa; Casa di produz fotografica: First Floor Under ; Producer: Francesca Singer; Assistant: Rosario Di Salvo; Foto: Alice Pedroletti; Casa di produzione video e 3D: XChange VFX - Brandon Box & Monkey Talkie; Regia: Ymee NYC (Artists Management); Publishing designer (catalogo mostra): RawRaw; Casa produzione audio: Eccetera; Design studio: Dadomani Creative Studio; Account director: Benedetta Melli; Account executive: Federico Da Re; Strategic planner: Lorenzo Bean; Project manager Digital Department: Raffaella Garzitto; Senior art director Digital: Luca Sala; Flash Designer: Chiara Villotta; Web Designer: Nicoletta Piccinini ; Head of tv dept. & talents (Industrial Strange - Tv): Renato Fontana; Producer (Industrial Strange - Tv): Federico Fornasari; Creative service director (E-Graphics – stampa): Valerio Minestra; Producer (Integer - evento): Stefano Marchetti; Centro media: Carat; Partner: Integer (Allestimenti: arch. Mauro Parchitelli - Direttore produzione: Valerio Bifano - Regia e direzione artistica: Gianlorenzo Mortgat)

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THE AD STORE ITALIA

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MULTIPIATTAFORMA PER VOCAZIONE I

Per noi di Ad Store il 2011 è stato un anno di grande slancio creativo: specialmente le nuove acquisizioni ci hanno permesso di esprimere tutta la forza del nostro approccio strategico e creativo che è naturalmente e per vocazione multipiattaforma. La flessibilità, l’innovazione e la proattività sono i nostri caratteri dominanti. E i nostri clienti ci hanno seguito! Dal vostro osservatorio, la ‘nuova comunicazione’ (nel suo approccio integrato, olistico e multidisciplinare) ha fatto passi avanti sotto il profilo della quantità e soprattutto della qualità? In quali direzioni?

Natalia Borri, presidente e direttore creativo The Ad Store Italia

Olistici si nasce, non si diventa: il mutato scenario della fruizione dei media, dei new media e dei non-media ha visto un proliferare di progetti e campagne che, a mio avviso, troppo spesso sono state occasioni sprecate. Applicare una campagna stampa al mondo digitale può produrre pericolose forzature, se alla base non c’è una visione veramente integrata. Utilizzare al meglio le leve della comunicazione digitale, social e viral significa creare contenitori dove la marca lascia spazio alla partecipazione attiva del suo target: gli user generated content solo se diventano parte integrante e non accessoria di un piano di comunicazione mantengono la loro funzione. E, in questi casi, si trasformano in volani ormai insostituibili. Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Senz’altro le campagne ‘Inblu dance’ per il marchio Inblu e ‘Taft Style&Ride’ per Henkel sono stati due esempi di come intendiamo noi la comunicazione veramente integrata e che capovolge le dinamiche della classica comunicazione a senso unico ‘marca - consumatore’. I grandissimi risultati in termini di partecipazione della community e vendite ne sono la prova.

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THE AD STORE ITALIA

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CONDOR TRADE - INBLUDANCE: IMPARA, BALLA E VINCI On air: dal 10 aprile al 30 settembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: creare awarness del brand; riposizionare il marchio per renderlo più giovane, fresco e appealing; raggiungere un target più giovane (18-32); sostenere il sell out e il sell in del prodotto nel periodo estivo; creare vicinanza con il brand e il prodotto rafforzando la crescita della community Inblu. Soluzione creativa: creare il tormentone dell’estate con l’”Inbludance: impara, balla e vinci”. Partendo dal riarrangiamento di “Le Mille Bolle Blu” di Mina, si è coinvolta come testimonial Maria Zaffino (Amici di Maria de Filippi) che ha curato la coreografia di un ballo estivo, facile e divertente. La campagna è stata lanciata su Facebook con modalità user-generated content, è seguito il concorso a premi che invitava il pubblico a ballare e interpretare la coreografia anche grazie al video tutoriale allo spot Tv. Sviluppo olistico/integrato: il progetto Inbludance è stato sviluppato con un vero e proprio approccio creativo a 360°, attraverso differenti leve di comunicazione: Tv, radio, sito internet, concorso a premi, testimonial, musica dedicata, video tutorial, tour estivo, piano di digital PR, social media marketing. Risultati: 832 partecipazioni al concorso e 36.000 visite al sito dededicato; +5.000 fan su Facebook; +1.000 follower su Twitter; visualizzazioni video tutorial 30.000 e download canzone 2.742. Mezzi utilizzati e ripartizione del budget: Tv (canali Mediaset – 70%), radio (principali emittenti nazionali – 10%), campagna web (20%); tour estivo (principali spiagge d’Italia, nei Mondadori Retail e nel parco acquatico Oltremare di Riccione), concorso a premi, web site, piano di digital PR, social media marketing. Direttore creativo: Natalia Borri; Art director: Giulio Nadotti; Copywriter: Anastasia Brandi; Casa di produzione e post produzione: Screen Play; Account director: Michele Febbroni; Attività digital PR: Alessia Bodoyra; Regia tutorial: Gabriele Maggio; Regia promo Tv: Nicolò Bravetta; Direttore marketing e comunicazione Inblu: Silvia Fidanza.

HENKEL - STYLE&RIDE On air: dal 1 aprile al 30 novembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: Testanera Taft di Henkel è uno dei principali brand del mercato gel rivolto al target giovane (maschio 18-35). Caratteristiche di prodotto: massima potenza e massima tenuta. L’obiettivo della campagna è stato quello di esprimere queste performance distintive di Taft nel modo più credibile per il brand e coinvolgente per il suo pubblico di riferimento. Soluzione creativa: sviluppo di una campagna in co-marketing con il mito delle performance: la forza del powergel Taft, unita al rombo di Ducati, sprigiona un mix unico di styling, tenuta e potenza. Da qui il concorso Style&Ride e la comunicazione con il codice del moto freestyle: uno stuntmen a bordo di una Monster crea un’acconciatura sull’asfalto con burnout e sgommate. Nasce il video virale e la declinazione sui vari mezzi off e on line, che dà la possibilità all’utente di creare il proprio hairstyle con Ducati. Sviluppo olistico/integrato: un vero e proprio approccio a 360° che fa leva su tutti gli strumenti e i mezzi di comunicazione: flash on pack, punto vendita, campagna stampa e web, video virale e attività di social media marketing, sito concorso dedicato, applicazione su smartphone e canali Ducati. Risultati: partecipazioni al concorso 7.506; visualizzazioni video 9.387; fan su Facebook 11.377; follower Twitter 2.280; visite al sito del concorso 20.000; download applicazione iPhone e iPad 1.248; market share +11,4% (record del brand). Mezzi utilizzati e ripartizione del budget: stampa (30%), online (70%); concorso a premi con sito internet dedicato, produzione video virale, attività di digital PR, applicazioni sui dispositivi mobili, attività sul punto vendita. Direttore creativo: Natalia Borri; Art director: Giulio Nadotti; Copywriter: Simone Nencetti; Casa di produzione e post produzione: TapelessFilm; Account director: Anna Taula; Attività social media marketing: divisione digital Ad Store e Binario Comunicazione; Sviluppo piattaforma concorso e sito internet: Winning; Regia virale: Mauro Vecchi; Produzione app per iPad: The Ad Store Italia e Vidiemme.

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VOGLIA DI CREATIVITÀ NELLE PIANIFICAZIONI I

L’ultimo anno è stato caratterizzato da due tendenze di segno opposto. Il decremento degli investimenti non ha consentito una vera esplosione della creatività nel media. Le aziende, le concessionarie e le agenzie hanno spesso rinunciato a scelte innovative per rifugiarsi in strade tradizionali e apparentemente più sicure. Dall’altra parte, però, si segnalano diverse spinte all’innovazione, e nuove offerte media e la necessità di sparigliare il mercato fanno intravedere la voglia di creatività anche nelle scelte di pianificazione media. A livello generale, pensate che la ‘nuova comunicazione’ (nel suo approccio integrato, olistico e multidisciplinare) abbia fatto passi avanti sotto il profilo della quantità e soprattutto della qualità? In quali direzioni? Gianfranco Piccolo, amministratore delegato Universal McCann

L’approccio olistico non è una novità di questi mesi. Diverse aziende hanno fatto della strategia integrata il proprio segno distintivo. Al momento però non ravvediamo importanti salti di qualità. In alcuni casi le strategie olistiche si risolvono in piani multimediali piuttosto che in vere scelte di strategia creativa e quindi di contenuto. Quali fra i le vostre campagne considerate più ‘nuove’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

In termini di comunicazione ‘nuova’ crediamo molto nel branded content. Per questo un progetto a cui siamo molto affezionati è stato quello realizzato da UM per il nostro cliente Microsoft Xbox. La realizzazione di un programma di intrattenimento (Best of the Block) andato in onda su Cielo, dove il tema era che le liti tra condomini venivano regolate a colpi di sfide davanti alla consolle Kinect, la rivoluzionaria tecnica di videogaming di Xbox. Ma la campagna in assoluto più olistica che abbiamo realizzato è quella di Jack Daniel’s. Una campagna di contenuto che è nata sul territorio, si è sviluppata sul web e sulla radio ed è stata enfatizzata da un programma televisivo (Jack on tour), appositamente realizzato e in onda su DeeJay Tv.

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JACK DANIELS - JACK ON TOUR 2011 On air: dal 10/06/11 al 31/12/11 Obiettivi e strategie di comunicazione: dopo un anno particolarmente positivo in termini di comunicazione e di vendite caratterizzato dalla campagna Jack on Tour (tour americano dei Negrita divenuto contenuto editoriale per la piattaforma DeeJay – Tv, Radio, Internet), Jack Daniel’s ha brieffato UM per ottimizzare l’attività del 2010 in termini di engagement col target mantenendo un’immagine iconica e rispecchiando i valori del brand. Soluzione creativa: un progetto a 360°: Jack on Tour 2011. Un tour che ha toccato le principali città italiane in 6 venues che hanno fatto la storia del rock live: 16 band emergenti si sono sfidate a colpi di rock per diventare il ‘compagno di viaggio’ degli Afterhours negli USA. Branded Content Tv: un programma che per 8 settimane ha raccontato il viaggio inziatico di una band famosa e una band emergente lungo la mitica Route66. Il rock e le radici di Jack raccontati in modo autentico e originale. Sviluppo olistico/integrato: scelta la piattaforma multimediale di DeeJay per supportare il progetto che nasce dal territorio con decine di concerti in diverse città italiane, prosegue online e sulla radio per poi esplodere con il tour negli USA degli Afterhours e della band emergente selezionata. Si conclude con la trasmissione televisiva. Risultati: Jack Daniel’s ha registrato una crescita in termini di vendita rispetto al comparto whisky in decremento. Da una ricerca ad hoc sulla campagna risulta un gradimento del 93%. Inoltre, il 94% del target ha trovato tutte le attività di comunicazione coinvolgenti e coerenti rispetto ai valori e all’immagine di Jack Daniel’s. Mezzi utilizzati: tutta la piattaforma DeeJay: Tv, Radio, Internet. Centro Media: Universal McCann; Partner: Deejay (Tv, Radio, Internet) MICROSOFT - BEST OF THE BLOCK. XBOX KINECT On air: dal 20/11/11 al 26/12/11 Obiettivi e strategie di comunicazione: In occasione del lancio di Kinect, il cliente aveva l’esigenza di far comprendere la rivoluzione che questo strumento portava nel mondo dei videogiochi e nell’esperienza di gioco per l’utente finale. L’obiettivo finale della campagna era quindi far percepire la novità di poter giocare con il corpo senza controller e il divertimento familiare suscitato da questa nuova tecnologia. Soluzione creativa: partendo dall’idea di divertimento familiare e volendo dimostrare le potenzialità di gioco che introduce Kinect, UM ha individuato nel branded content Tv la soluzione più adatta per affiancare la massiccia compagna tabellare. UM ha quindi ideato un programma in onda su Cielo intorno a Kinect. In ogni episodio, Marco Maccarini insieme ad un VIP coach, trasformano un condominio in un allegro ring in cui 2 famiglie si sfidano con i diversi giochi Xbox risolvendo, divertendosi, i loro problemi di vicinato. Sviluppo olistico/integrato: il programma, oltre a uno sviluppo Tv, ha avuto visibilità sulla piattaforma social di Kinect, composta da: sito, Xbox live, Facebook. Contenuti originali e il dietro le quinte, hanno attirato l’attenzione dell’utenza online invitando a sintonizzarsi su Cielo per vedere il programma. Risultati: ottimi risultati in termini di audience rispetto alla media degli ascolti del canale. Alto livello di awareness per questa novità del mercato e alto livello di comprensione delle caratteristiche di prodotto. Altissimo coinvolgimento emotivo dell’audience. Incremento delle vendite nel periodo di on air. Mezzi utilizzati e ripartizione del budget: canale televisivo Cielo. Centro Media: Universal McCann

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UNICREDIT

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SONO LE IDEE CHE PROVOCANO INNOVAZIONE, INTEGRAZIONE E SINERGIE I

Il 2011 è stato l’anno del lancio della nuova campagna ‘La vita è fatta di alti e bassi. Noi ci siamo in entrambi i casi. Benvenuto in UniCredit’. Il nuovo concept creativo che interpreta il posizionamento di UniCredit: ‘Real Life Banking’ dando vita ad una campagna integrata istituzionale e di prodotto. La razionalizzazione della spesa pubblicitaria ha spinto la qualità creativa dei messaggi su tutti i veicoli: dalla Tv e la stampa, attraverso il web, fino al viral, la guerrilla, gli eventi, le operazioni speciali. Dal ‘Cubo’ all’aeroporto di Fiumicino all’affissione con la tecnica lenticolare nella metropolitana di Milano, dall’uso della realtà aumentata con l’App Aurasma, la comunicazione UniCredit viaggia ormai su tutti i canali disponibili. A livello generale, pensate che la ‘nuova comunicazione’ (nel suo approccio integrato, olistico e multidisciplinare) abbia fatto passi avanti sotto il profilo della quantità e soprattutto della qualità? In quali direzioni? Silvio Santini,Head of Group Brand Management

Per noi sono le idee che provocano innovazione, integrazione e sinergie tra i vari strumenti. È il felice connubio tra buone idee e nuovi strumenti. Il nostro pubblico è fatto dai clienti, dai dipendenti, fino agli azionisti. Per raggiungerli tutti gli strumenti ci sono e noi ci impegniamo a sperimentarli e a riempirli di contenuti. Nella campagna per l’aumento di capitale, ad esempio, il mix di strumenti ha esaltato il messaggio tanto da superare i benchmark di performance di GFK Eurisko sulla stampa, nel web e nella Tv. Una campagna che ci ha fatto raggiungere gli ambiziosi obiettivi di collocazione delle nuove azioni, raggiungendo il 99,8% sugli azionisti retail. Quali fra le vostre campagne considerate più ‘nuove’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Non è dato il considerare un’azione più nuova di un’altra e comunque non deve essere un fine di per sé. Il nostro target è vasto, si articola non solo per fasce socio-demografiche, ma anche per usi, costumi e mentalità legate nei 50 paesi in cui il Gruppo opera. È un grande bacino in cui convivono culture diverse, alle quali, così come i nostri prodotti e servizi, anche il nostro modo di comunicare deve essere sempre inteso come risposta concreta a specifici bisogni reali. Ciò che è oggetto di cura è il metodo, l’approccio, il sistema di valori, perché deve sempre essere efficiente e garantire di ricomporre il grande mosaico delle nostre iniziative, a tutto vantaggio del rafforzamento del brand.

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UNICREDIT - CAMPAGNA AUMENTO DI CAPITALE UNICREDIT On air: dal 10 gennaio al 5 febbraio 2012 Obiettivi e strategia di comunicazione: la campagna ha come obbiettivo di generare un ampio consenso verso la nostra operazione di ricapitalizzazione, stressando il valore di UniCredit come player internazionale (SIFI, sicurezza, stabilità, network) e come motore dell’economia italiana. Soluzione creativa: l’allegoria della bandiera è il leitmotiv della campagna su tutti i mezzi. Sviluppo olistico/integrato: Pianificazione Tv, stampa, web, radio, DM, call center dedicato, poster. Per la prima volta in Italia, inoltre, un’attività di realtà aumentata rende possibile la chiamata diretta al call center e il collegamento al sito internet della Banca, a partire dalla pagina pubblicitaria. Mezzi utilizzati e ripartizione del budget: 40% stampa, 30% Tv, 10% web, 10% DM, 10% radio. Direttore creativo: Marco Ferri (Consorzio Creativi) Art director: Agostino Reggio Copywriter: Marco Ferri Casa di produzione e post produzione: Nuovo Cinema Navigli Regia: Alessandro D’Alatri Musica: Modernfreaks Centro media: Mediacom Partner: Publicis

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UNICREDIT

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VERBA

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LA SFIDA DEL NOSTRO TEMPO? UNO STORYTELLING EFFICACE I

Nel 2011 la maggior parte dei nostri clienti, pur manifestando attenzione verso il particolare momento economico, hanno continuato a credere in un approccio mirato all’innovazione e alla costruzione del patrimonio di marca. Ne sono un esempio concreto le campagne istituzionali realizzate per Wind, in un settore estremamente competitivo come le TLC, a supporto del posizionamento e dei valori di marca quali: chiarezza, trasparenza e semplicità. Lo stesso vale per le campagne sviluppate per Audi, una marca che ha raggiunto la leadership di mercato del segmento premium comunicando qualità e vantaggi per il cliente con un approccio da brand di altissimo profilo. In entrambi i casi, i risultati sono stati premianti, e lo dico con un pizzico di orgoglio in quanto in soli 6 mesi dalla nascita della nuova Verba, siamo riusciti a rafforzare ulteriormente la relazione con i nostri clienti, grazie a dei team costruiti su misura delle loro esigenze e capaci di calarsi in profondità nelle loro issues di business per trovare le soluzioni più efficaci. Dal vostro osservatorio, la ‘nuova comunicazione’ (nel suo approccio integrato, olistico e multidisciplinare) ha fatto passi avanti sotto il profilo della quantità e soprattutto della qualità? In quali direzioni?

Nell’ultimo anno si sono fatti molti passi avanti verso una visione più integrata delle campagne. Ora la questione critica, una volta sdoganata la necessità di comunicazione olistica che guardi al digital come leva chiave, è come farlo. Le potenzialità di interazione dei mezzi digitali sono utilizzate spesso solo in minima parte. Si parla molto di storytelling, e la sfida reale e concreta del nostro tempo è iniziare a raccontare storie entertaining ed efficaci nel creare un legame di appartenenza profonda con il mondo della marca. Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni? Da sinistra in alto, Daniele Peccerillo, ceo; Antonio Ognissanti, direttore del planning strategico; Luca Cortesini e Michelangelo Cianciosi, direttori creativi esecutivi; Daniele Bufalini, direttore creativo della sede di Roma; Fausto Tumbarello, direttore clienti

La case history della nuova Audi A1 è una buona rappresentazione di come un concetto fertile possa essere esplorato su diversi touch-point e riguardare molto da vicino l’esperienza di vita dei singoli. Si trattava di individuare un target ben preciso (18-25 anni); di andarlo a cercare lì dove sappiamo che si muove quotidianamente, tra magazine specializzati, radio e soprattutto internet e social network; di coinvolgerlo nell’attività di comunicazione rendendolo protagonista di una storia che si sviluppasse orizzontalmente e non fosse calata dall’alto. Obiettivi non facili ma che, visti i risultati, abbiamo raggiunto pienamente.

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AUDI - AUDI A1: DIVERTIMENTO SENZA STACCHI On air: da luglio a dicembre 2011 Obiettivi e strategie di comunicazione: rinforzare, con un nuovo posizionamento e media mirati, il legame tra Audi A1 e il target giovani in un segmento in cui i driver premianti sono coolness e lifestyle, mantenendo le caratteristiche distintive del linguaggio Audi: intelligenza e minimalismo tecnologico. Soluzione creativa: nella ‘piccola’ Audi A1 ogni dettaglio ha la qualità di un’ammiraglia. Le sue caratteristiche tecniche, prese insieme, rappresentano un’esperienza di total enjoyment: ecco perché il concetto di campagna è ‘Audi A1. Divertimento senza stacchi’. La creatività, nelle sue diverse declinazioni, racconta un mondo in cui i momenti di divertimento non conoscono interruzioni. Sviluppo olistico/integrato: dopo due iniziali flow su stampa e radio nazionali, la campagna è proseguita attraverso un’operazione di comunicazione integrata in cui online advertising, mobile, stampa e applicazioni social networking hanno introdotto la presentazione del modello Sportback al Motorshow di Bologna. Risultati: oltre 240 mila views sui canali ufficiali Audi Italia Facebook e YouTube; oltre 1.200 video creati dagli utenti; oltre 3.000 views del virale tramite QR Code. Mezzi utilizzati: stampa, radio, social network, mobile, Direttore creativo: Luca Cortesini, Michelangelo Cianciosi; Art director: Rosella Tito, Daniel Cambò; Copywriter: Daniela De Seta; Casa di produzione e post produzione: Karen Film, Fleka (App Facebook), Eccetera (radio), Artout (visual stampa); Regia: Salvo Ditroit; Account director: Guido Cavallini Centro media: Mediacom.

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AUDI - AFFISSIONE Q3 On air: novembre 2011 Obiettivi e strategie di comunicazione: campagna di lancio del nuovo Audi Q3, posizionandolo, viste le dimensioni compatte e il design innovativo, come il Suv perfetto per gli spazi cittadini. Soluzione creativa:attraverso un effetto di trompe l’oeil, la foto di un paesaggio cittadino viene moltiplicata in modo da reinterpretare lo spazio con una maggiore profondità. Mezzi utilizzati: Maxi affissione. Direttore Creativo: Luca Cortesini, Michelangelo Cianciosi Art Director: Rosella Tito Copywriter: Daniela De Seta Fotografia: Fulvio Bonavia Casa di produzione e post produzione: Soldi & Donadello Account director: Guido Cavallini Centro media: Kinetic

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INFOSTRADA - CINEMA On air: ottobre 2011 Obiettivi e strategie di comunicazione: l’obiettivo è comunicare l’attività di co-marketing tra Infostrada e Mediaset Premium che utilizza lo strumento del client sharing tra i due brand. La campagna fa leva su una promessa che unisce i claim dei 2 brand: ‘Il bello della telefonia’ e ‘Il meglio della Tv’ insieme solo per te. Il concetto evidenziato è l’accessibilità coerentemente col valore della vicinanza connotativo dell’house brand. Soluzione creativa: Lo spot vede protagonisti due fidanzati che si trovano a un cinema d’essai. Lei entusiasta del film, lui palesemente annoiato. La soluzione a questa impasse è data dal ragazzo che, con tono sicuro, decide di ‘passare a Infostrada’ potendo finalmente scegliere film e serie tv di qualità comodamente da casa grazie a Mediaset Premium. Mezzi utilizzati: Tv. Direttore creativo: Daniele Bufalini Art director: Daniele Bufalini Copywriter: Alessia Crocini Casa di produzione e post produzione: Mercurio Regia: Laura Chiossone Direzione fotografia: Alessio Viola Direttore clienti: Fausto Tumbarello Centro media: Media Insight Partner: Mediaset Premium

WIND - CRESCITA On air: dal 28 agosto al 20 settembre 2011 Obiettivi e strategie di comunicazione: la campagna celebra la relazione unica tra Wind e i suoi clienti. Una relazione che si basa sulla condivisione degli stessi valori: chiarezza, trasparenza e semplicità e sintetizzata dal pay off ‘Più Vicini.’. Su questi valori, che hanno guidato l’azienda dalla sua nascita fino ad oggi, si fonda il successo e la continua crescita di Wind nel mercato. Soluzione creativa: la forza di Wind è celebrata attraverso il racconto degli episodi più salienti della vita del protagonista. In particolare nella scena iniziale nella quale vediamo un bambino misurarsi l’altezza e porre il segno un po’ più in alto, metafora dell’attitudine a porsi sempre obiettivi sfidanti. Nelle scene successive continua il percorso del protagonista con l’apprendimento di quei valori che lo rendono oggi un uomo forte. Ma, come suggerisce il counter finale, il percorso di crescita continua. Mezzi utilizzati: Tv e stampa. Direttore creativo: Daniele Bufalini Art director: Daniele Bufalini Copywriter: Alessia Crocini Casa di produzione e post produzione: Movie Magic Regia: Bosi e Sironi Musica: ‘Fireworks’, Katy Perry Direttore clienti: Fausto Tumbarello Centro media: Media Insight

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STORIE DI VITA VERA I

Il contesto economico e la continua evoluzione del mercato delle tlc ha portato Vodafone nel corso del 2011 a rifocalizzare la strategia di comunicazione con due principali obiettivi: privilegiare la comunicazione di benefici rilevanti per il Cliente derivanti dai nostri prodotti (rispetto al solo prodotto); evidenziare i veri elementi di differenziazione della marca (con l’obiettivo di fare un saldo sempre più positivo sul brand). Questo ci ha gradualmente portato alla scelta di non utilizzare più testimonial in Tv e di raccontare storie di vita vera oltre che a coinvolgere in modo sempre piu interattivo, attraverso il digital e gli eventi, il cliente stesso. A livello generale, pensate che la ‘nuova comunicazione’ (nel suo approccio integrato, olistico e multidisciplinare) abbia fatto passi avanti sotto il profilo della quantità e soprattutto della qualità? In quali direzioni?

Geraldina Marzolla, direttore brand & advertising Vodafone

La scelta di comunicare in maniera integrata e multicanale uno dei nostri pillar di differenziazione (il servizio) è scaturita dalla volontà di comunicare il beneficio per il cliente rispetto a un semplice prodotto. Le agenzie creative e le agenzie media hanno lavorato su brief congiunti, condividendo obiettivi e output. Anche il punto vendita è stato sfruttato come ‘owned media’ ed è riuscito a rappresentare un vero trait d’union tra la marca e il cliente. Non ultimi, sono stati utilizzati gli eventi sul territorio che hanno sfruttato tutte le leve offerte dalla rete e dai social network, sapientemente integrati con video viral e i nostri format di web-comedy. Quali fra i le vostre campagne considerate più ‘nuove’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Le campagne più significative in termini di obiettivi e di linguaggio sono sicuramente: - la campagna Tv dedicata a Vodafone+ come primo appuntamento della rifocalizzazione della comunicazione sul beneficio per il cliente attraverso la sua rappresentazione di un contesto di emozioni e quotidianità; - la campagna pubblicitaria su iAd e la serie di video viral della web-comedy ‘Panetteria Maiello’. Vodafone Italia è infatti la prima compagnia telefonica in Europa ad aver realizzato una campagna pubblicitaria su iAd, mentre la serie di video viral ‘Panetteria Maiello’ è stata realizzata con l’obiettivo di lavorare sul territorio dell’innovazione coniugata all’intrattenimento.

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VODAFONE – VODAFONE+ On air: dal 25 settembre al 20 ottobre 2011 Obiettivi e strategie di comunicazione: la prima campagna del nuovo format Vodafone si sviluppa in tre differenti spot uniti dall’insight ‘Le cose più belle si fanno in due’, per una volta mette da parte i testimonial e racconta i vantaggi – anche emotivi – di fare le cose in due. Ironia, emozione e persone vere sono gli elementi che fanno da filo conduttore a questo nuovo format. Soluzione creativa: partendo dall’insight sono state costruite tre storie che raccontano di un musicista di strada e un cagnolino che cantano insieme, due vecchi amici che si divertano come bambini e piccola peste, che nonostante distrugga la casa è perfetto per i suoi genitori, e che ci fanno scoprire che ‘in due è meglio’. Proprio come accade a chi, grazie all’opzione You&Me in regalo se si attiva uno dei nuovi pacchetti Vodafone+, condivide le emozioni di tutti i giorni con la persona a cui tiene di più. Mezzi utilizzati: Tv e cinema. Agenzia: 1861 United Direzione creativa esecutiva: Pino Rozzi e Roberto Battaglia Direttore creativo: Federico Ghiso e Giorgio Cignoni Art director: sogg. ‘Duetto’: Daria Paraboni; sogg. ‘Vecchietti’ e ‘Piccola peste’: Giorgio Cignoni Copywriter: sogg. ‘Duetto’: Mattia Perego; sogg. ‘Vecchietti’ e ‘Piccola peste’ Federico Ghiso Casa di produzione e post produzione: FilmMaster Regia: Daniel Rosenfeld Direzione fotografia: I due DOP Musica: ‘Whatever’ (Ghallagher-Innes) e ‘If Today’ (Ferdinando Arnò – Quiet Please!) Centro media: OMD

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VODAFONE - SMARTPHONE AVVERBI On air: dal 16 gennaio al 29 dicembre 2012 Obiettivi e strategie di comunicazione: lo smartphone oggi è uno strumento di life enjoyment, un potenziatore di opportunita‘. Grazie a Vodafone puo’ trasformarsi in una esperienza più completa e gratificante grazie ad una vasta gamma, al servizio e alle tariffe per usarlo al meglio. L’esperienza di acquisto si trasforma in esperienza di vita; da qui la promessa di brand Goditi il tuo smartphone con Vodafone. Soluzione creativa: lo smartphone è il protagonista assoluto della campagna. A seconda delle reason why che sostanzia (gamma-servizio-tariffa) si trasforma e interpreta qualcosa di diverso. A sottolineare ciò le headline declinano in avverbi la modalita’ in cui l’oggetto prende vita, a volte con dei veri e propri neologismi e/o forme inusuali. Il tutto all’interno di un contesto con colori accesi, vibranti, volto alla creazione di un mondo di riferimento divertente e in linea con la brand personality. Mezzi utilizzati: affissione cittadina, arredo urbano, affissione aeroportuale Agenzia: Young & Rubicam Brands Direttore creativo: Vicky Gitto Art director: Marco Panareo Copywriter: Paolo Pollo Fotografia: FM Photographers Casa di produzione e post produzione: FM Photographers Centro media: OMD

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VODAFONE - PARTITA IVA PARLA FACILE On air: dal 7 al 30 novembre 2011 Obiettivi e strategie di comunicazione: mantenimento del presidio continuativo sul target microbusiness con offerte e comunicazione dedicati. Soluzione creativa: utilizzo del format ‘testimonial’ inserito su fondi molto colorati che si differenziano della classica rappresentazione del target. Mezzi utilizzati: stampa locale con copertura nazionale. Direttore creativo: Vicky Gitto Art director: Marco Panareo Copywriter: Paolo Pollo Fotografia: Andrea Melcangi Centro media: OMD

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VODAFONE - ‘PANETTERIA MAIELLO’ On air: dal 24 gennaio al 9 agosto 2011 Obiettivi e strategie di comunicazione: la web-comedy con Luca Bizzarri e Paolo Kessisoglu nasce da un’idea Vodafone di realizzare un format video per il web. L’obiettivo e’ di raccontare in modo semplifice l’uso delle nuove tecnologie, le caratteristiche di smartphone, apps e tablet. I protagonisti vestono i panni di zelanti commessi di questo negozio di tecnologia e si trovano alle prese di una clientela davvero speciale. Soluzione creativa: la campagna si articola in 12 episodi video viral e video banner. Ogni settimana Luca e Paolo si trovano alle prese con clienti stravaganti, con i loro dubbi e le loro richieste hi-tech. Nella puntata zero i due improbabili commessi Luca e Paolo inaugurano il loro negozio che ahimè ha mantenuto l’insegna della vecchia gestione, la ‘Panetteria Maiello’. Da qui parte il format e la campagna che prende lo stesso nome. Sviluppo olistico/integrato: nella Panetteria di Luca e Paolo abbiamo realizzato anche dei video per sensibilizzate i ragazzi sull’uso responsabile della tecnologia e sul cyberbullismo. Luca e Paolo sono inoltre riusciti in un’impresa singolare: sfidare un grande pilota della F1 come Lewis Hamilton in circuito. Mezzi utilizzati: internet e iPad. La campagna online sui principali siti internet, portali di news e siti generalisti e sulle pagine ufficiali Vodafone di Facebook, YouTube, Twitter e sul Vodafone Lab. Art direction: Fullsix Italia; Casa di produzione e post produzione: ITC2000; Autori: Martino Clericetti, Lorenzo De Marinis e Matteo Levati (ITC2000); Produzione esecutiva: ITV Movie; Centro media: OMD VODAFONE - IAD ‘SERVIZIO’ On air: dal 27 aprile all’8 luglio 2011 Obiettivi e strategie di comunicazione: comunicare i prodotti e servizi Vodafone e stimolare l’utilizzo dei servizi multicanale (applicazione My190, Widget e sito vodafone.it). Luca Bizzarri e Paolo Kessisoglu sono i testimonial scelti per guidare chi naviga alla scoperta dei servizi My 190 app, vodafone.it e il widget: l’assistenza Vodafone dedicata al cliente, operativa direttamente online. Soluzione creativa: le scene di iAd sono state girate nella Panetteria Maiello, location che dà il nome alla web-comedy presente sulla fan page Vodafone: una serie di episodi sulle avventure di Luca e Paolo, due insoliti commessi in un negozio di tecnologia. Gli utenti IPhone e IPod Touch possono visualizzare le puntate, i contenuti di back stage, interagire con i protagonisti che li accompagnano alla scoperta dei servizi multicanale di Vodafone e sottoporre delle vere e proprie domande. Sviluppo olistico/integrato: L’iAd si inserisce nella campagna ‘Servizio’. Con il lancio della campagna su iAd, Vodafone conferma l’impegno a fornire al cliente la possibilita’ di scegliere le modalita’ piu’ avanzate e in linea con le proprie esigenze per ricevere un servizio di assistenza a 360 gradi. Risultati: 1 minuto medio di tempo speso, 1,29% di TTR (tap to rate) e 546.000 video visti. Mezzi utilizzati: Ad Banners su circuito App Apple. Art direction: Fullsix Italia; Casa di produzione e post produzione: ITC2000; Autori: Martino Clericetti, Lorenzo De Marinis e Matteo Levati (ITC2000); Produzione esecutiva: ITV Movie; Centro media: OMD

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VODAFONE

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VODAFONE - SERVIZIO On air: dal 7 aprile al 12 maggio 2011 Obiettivi e strategie di comunicazione: la campagna è dedicata al Servizio Clienti Vodafone, in particolare agli innovativi canali del 190 SMS, MY App190, e sito web. Le persone, i clienti Vodafone, le loro storie, le loro passioni e, soprattutto le loro necessità quotidiane sono al centro della nuova comunicazione, il cui filo rosso è rappresentato dalla possibilità di ricevere assistenza immediata, senza sforzi, in qualunque momento. Soluzione creativa: insieme a Francesco Totti e Ilary Blasi vediamo i clienti vivere in modo divertente le diverse situazioni di ogni giorno e trovare la modalità più comoda per accedere ai servizi di assistenza a loro dedicati: durante una gita in barca o una partita di tennis, dopo un atterraggio con un paracadute, al lavoro, in palestra, in vacanza o al lunapark. Il tutto con l’ausilio di un key visual impattante: la poltrona rossa e un claim: ‘Prego accomodati’. Sviluppo olistico/integrato: i key visual della poltrona rossa e il claim prego accomodati sono stati il filo conduttore di tutte le attività di comunicazione in cui si è sviluppata la campagna; dalla Tv, ai materiali PV, a una stampa multisoggetto e, non ultimi, eventi sul territorio e attività web. Mezzi utilizzati: Tv e cinema, stampa, Promocard, web, allestimento PoS, eventi. Agenzia: 1861 United Direzione creativa esecutiva: Pino Rozzi e Roberto Battaglia Direttore creativo: Vincenzo Celli e Peppe Cirillo Art Director: Peppe Cirillo Copywriter: Vincenzo Celli Casa di produzione e post produzione: Mercurio Cinematografica Regia: Giuseppe Capotondi Direzione fotografia: Patrizio Patrizi Musica: ‘Hello’ (Martin Solveig e Dragonette) Eventi: a cura di All Communication Allestimenti Pv: a cura di TBWA Digital: a cura di Fullsix Italia Centro media: OMD

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WHITE, RED & GREEN

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INNOVO ERGO SUM I

Il 2011 non brillerà nella storia della creatività italiana. Sicuramente la richiesta di innovazione è stata ed è tuttora molto forte da parte dei clienti, tutti ormai sono attratti dal fenomeno della comunicazione digitale e tutti da sempre pretendono creatività innovativa. Un conto però è richiederla, un conto è accettarla e adottarla. In entrambi i casi sia che si tratti di comunicazione tradizionale, sia che si tratti di comunicazione digitale, l’atteggiamento diffuso è quello di andare sul sicuro: “Meglio l’informazione creativizzata che la creatività che informa”. Un po’ più di coraggio non guasterebbe! Dal vostro osservatorio, la ‘nuova comunicazione’ (nel suo approccio integrato, olistico e multidisciplinare) ha fatto passi avanti sotto il profilo della quantità e soprattutto della qualità? In quali direzioni?

In Italia, dal punto di vista della quantità questo tipo di comunicazione ha fatto grandi passi avanti per due motivi: primo, perchè i clienti sono convinti che si possa comunicare bene sul web spendendo poco. E questo è falso. Secondo, perchè i clienti sono convinti che i consumatori non vogliano più una comunicazione che li veda spettatori passivi. E questo è vero. Se però si parla di qualità sono ancora pochi i casi eclatanti sul mercato. Insomma, la comunicazione olistica tutti la vogliono ma pochi la sanno davvero fare. C’è ancora molto da fare ma per causa di forza maggiore bisognerà che chiunque voglia rimanere competitivo impari velocemente a farla bene. Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Dall’alto, Christoph Reden, presidente, e Michele Moscon, senior art director di White, Red & Green

Da circa un anno cerchiamo di creare le nostre campagne con strategie di comunicazione integrata. Italia Zuccheri, ad esempio, partita con affissione e stampa, si è evoluta con l’affiancamento di azioni sul punto vendita e a breve si aggiungeranno iniziative creative su web: una vera novità per una commodity! Anche Alto Adige è un progetto multidisciplinare: la campagna ‘Migrazioni’, nata in Tv, nel 2011 si è declinata sul web in modo innovativo: una serie di banner portano a una fakepage ‘da Vivere’, una finta testata di informazione dove i protagonisti emigrano verso lo stile di vita Alto Adige, un video di 30” dove gli utenti possono selezionare la destinazione di vacanza più in linea con le loro esigenze con relativi link sulle zone di interesse.

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ALTO ADIGE MARKETING - MIGRAZIONI On air: dal 17 aprile 2011 al 7 gennaio 2012 Obiettivi e strategia di comunicazione: rendere la Regione una meta di vacanze particolarmente qualificata, attraente e diversa per un pubblico medio alto, che mette la qualità di vita al primo posto. La strategia di comunicazione vuole superare l’informazione razionale e quantitativa sulla varietà dell’offerta dell’Alto Adige, passando a una comunicazione più emozionale e qualitativa attraverso un tono autorevole e qualificato. Soluzione creativa: la soluzione creativa mutua dall’etologia un popolare concetto: quello di migrazione. La migrazione è lo spostamento di gruppi animali verso un habitat più ospitale, mostrando quindi scene di repertorio stile National Geographic. L’uomo non fa eccezione a questa tendenza naturale, scegliendo come meta dei suoi spostamenti l’Alto Adige. Sviluppo olistico/integrato: lo spot virale, on air sui principali portali di informazione, traduce il concetto di ‘migrazioni’ in un linguaggio divertente, giovane e immediato. Risultati: l’Alto Adige è una destinazione in costante crescita nel mercato italiano: dal 2000 gli arrivi sono cresciuti del 47,7% e i pernottamenti del 25%. E il percorso di crescita continua. Anche il risultato dell’operazione online è stato notevole: 300 mila visite lo scorso anno. Mezzi utilizzati e ripartizione del budget: Tv (Rai, Mediaset, La7, Sky) 70%; campagna quotidiani 15%; online 15%. Direttore creativo: Michele Moscon; Art director: Michele Moscon; Copywriter: Piera D’Adamo; Casa di produzione e post produzione: Central Groucho; Regia: Ian Gabriel; Direzione fotografia: Stefano Morcaldo; Musica: Bobo Marcucci; Centro media: Interno PRORASO - IL BARBIERE DEGLI ITALIANI On air: da dicembre 2011 a maggio 2012 Obiettivi e strategia di comunicazione: esplicitare la leadership di Proraso in senso rappresentativo (e non assertivo) dei valori di specializzazione,professionalità e storicità, che ne fanno la marca più emblematica della tradizione italiana nella rasatura. Coniugare i valori della marca (italianità, tradizione e specializzazione) con i valori di oggi presenti nella sfera dei consumatori attuali e potenziali di Proraso. Soluzione creativa: il concept creativo dell’italianità nasce per valorizzare la leadership crescente del marchio: i valori del brand che l’hanno reso un classico senza tempo rivivono in una campagna stampa dove una foto d’epoca narra con ironia la tipicità italiana e in uno spot Tv che ci presenta vizi e virtù del Bel Paese in una sequenza che racconta in chiave ironica momenti e situazioni tipiche. Il finale ci riporta nel negozio del barbiere, richiamando la matrice professionale del brand. Mezzi utilizzati e ripartizione del budget: Tv (Rai, La7, Sky) 75%; Campagna quotidiani 25%. Direttore creativo: Michele Moscon; Art director: Michele Moscon; Copywriter: Piera D’Adamo; Planner strategico: Antonio Leone; Casa di produzione e post produzione: FilmMaster Milano; Regia: Luca Lucini; Direzione fotografia: Alessandro Bolzoni; Musica: ‘It’s Now Or Never’(E. Di Capua, G.Capurro, A.E.Mazzucchi, Schroeder&Gold); Casa di produzione cover: Extrabeat; Fotografia (campagna stampa): Ruth Orkin, ‘American girl in Italy’, 1951; Centro Media: MEC Firenze

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WIND

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MESSAGGI COERENTI SU TUTTE LE PIATTAFORME I

La campagna ‘Barbieri’ è sicuramente un segno dell’innovazione Wind, senza rinunciare alla tradizione. Abbiamo creato un format, in collaborazione con i testimonial, e lo abbiamo declinato sui diversi mezzi presidiati, lavorando sempre di più sulla coerenza del messaggio. Con ottimi risultati in termini di gradimento, del pubblico e della ‘critica’. A livello generale, pensate che la ‘nuova comunicazione’ (nel suo approccio integrato, olistico e multidisciplinare) abbia fatto passi avanti sotto il profilo della quantità e soprattutto della qualità? In quali direzioni?

Sì, valorizzando la grande risonanza creata dalla Tv, da sempre per noi il mezzo privilegiato, verso tutti gli altri mezzi selezionati, dall’Out Of Home alla radio. Quali fra le vostre campagne considerate più ‘nuove’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni? Claudia Erba, advertising manager nella Business Unit Consumer di Wind

La scelta del muto è una delle componenti più interessanti della nostra innovazione. Come anche la creazione di gag dedicate al web e andate on air solo ed esclusivamente su questo mezzo.

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WIND - BARBIERI On air: da gennaio a maggio 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: incrementare la brand and advertising awareness del marchio Wind confermando la scelta strategica dei testimonial e rinnovando contemporanamente lo stile di comunicazione. Focus strategico sulle aree Nord Est e Nord Ovest per incrementare la penetrazione sul mercato consumer. Soluzione creativa: studio di un format da implementare su diversi mezzi ATL (Tv, stampa, affissioni locali e nazionali, radio), web (campagne display e domination) e BTL (allestimenti punto vendita). Valorizzazone delle attitudini dei testimonial con l’introduzione di un format muto, innovativo nello scenario pubblicitario delle TLC. Sviluppo olistico/integrato: contemporaneo on air delle offerte Tv su tutti gli altri mezzi ATL, web e BTL. Risultati: leader nell’advertising awareness e con incremento della brand awareness sui territori oggetto delle campagne locali. Mezzi utilizzati e ripartizione del budget: 70% Tv, 20% stampa-radio-affissioni, 10% BTL e allestimenti punto vendita. Creatività testimonial: interna Wind; Casa di produzione: Movie Magic; Post produzione: Xlr8; Regia: Marcello Cesena; Direzione fotografia: Agostino Castiglioni; Musica: ‘Back it up’, Caro Emerald; Centro media: Media Insight

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WUNDERMAN ITALIA

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UN MONDO DA INVENTARE OGNI GIORNO I

Necessità fa virtù… Un 2011 rigoroso ma aperto alle opportunità. Proprio la mancanza di risorse tradizionali ha invece aperto la strada ad esplorare ancor più approfonditamente l’ambiente digitale. Maggiore presenza in ambiti social, maggiore investimento su applicazioni e meccaniche di coinvolgimento del pubblico, maggiore utilizzo delle piattaforme integrate di comunicazione (dall’outdoor con QR code alle tecnologie touch, alle mobile app o ai check-in di Foursquare) ma soprattutto Facebook come piattaforma di conversazione elettiva e Twitter come starter di questa conversazione. Per Wunderman è un mondo da inventare ogni giorno. Ci informiamo, curiosiamo nelle novità provenienti dal nostro network e dal vasto mercato del digitale, non solo tecnologia pura ma anche come la tecnologia viene applicata, e cerchiamo di modellare idee e progetti per raggiungere soddisfazioni e risultati per i nostri clienti.

Laura Conti, general manager Wunderman Italia

A livello generale, pensate che la ‘nuova comunicazione’ (nel suo approccio integrato, olistico e multidisciplinare) abbia fatto passi avanti sotto il profilo della quantità e soprattutto della qualità? In quali direzioni?

Ormai, più che nuova comunicazione, si assiste al cambiamento già in atto da tempo nella moda, in cui tutto è valido. Noi abbiamo l’integrato, olistico, multidisciplinare, cross-channel, multitouchpoint; loro hanno il lungo e il corto, tacchi alti e bassi, larghi e a spillo, colorato o monotinta… Quantità sì per il nostro settore, qualità… ancora molta strada da percorrere. Dobbiamo arrivare alla dimostrazione che tutto questo generi valore nel tempo e risultati solidi… Ci stiamo tutti provando. Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Non parlerei di novità fine a se stessa ma di buon senso nell’applicare il nuovo. Democratizing Technology di Ford, il lancio di C-Max Ford, Pirata Inside per Microsoft, Lumia per Nokia o un progetto ancora segreto in lancio per un altro grande cliente sono tra le ultime idee portate avanti all’insegna dell’integrazione tra agenzie di discipline diverse (dall’advertising al media classico al social media), disegnate sui canali che le ospitavano, all’insegna dell’interazione e della relazione attraverso owned media e social network, presenti ad eventi e comunicati dalle PR. Come dicevo prima, qualcosa che interessa, lavora sul nuovo per costruire valore e generare risultati concreti.

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WUNDERMAN ITALIA

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FORD ITALIA - DEMOCRATIZING TECHNOLOGY On air: da settembre a dicembre 2011. Obiettivi e strategia di comunicazione: creare awareness attorno al brand concept Democratizing Technology e all’evento di presentazione, rimarcando la filosofia progettuale Ford di rendere la tecnologia accessibile a tutti. Soluzione creativa: partendo dalla mostra al MUST Leonardo da Vinci, Democratizing Technology ha dimostrato il suo impegno per semplificare la vita di tutti, cominciando dalla comunicazione. Dalle affissioni interne al museo a quelle esterne, passando per la stampa, il web, gli eventi, il filo conduttore della campagna sono state le richieste della gente comune riguardo l’esperienza in auto - reinterpretate in chiave leggera - a cui Ford ha risposto con le sue tecnologie più evolute. Sviluppo olistico/integrato: organizzazione della mostra al MUST, partecipazione alla Social Media Week e al Bologna Motor Show, PR, campagna affissione, stampa, on-line, PR, docu-film su canali tematici. Risultati: 45.123 visitatori alla mostra, 31.000 visitatori al Bologna Motor Show, 30.000 accessi al microsito. Mezzi utilizzati: eventi, affissione, stampa, web, Tv. Agenzia: Blue Team Italia (Ogilvy & Mather Advertising, Mindshare, Wunderman) Direttore creativo: Elisa Pazi, Enrico Spinetta, Danilo Puricelli Art director: Marina Biagini, Chiara Catalani, Alberto Romani, Vesna Luisi Copywriter: Vittorio Zotti, Valentina Leovino Fotografia: Atlantis Casa di produzione e post produzione: Cineteam, Atlantis Graphic animation: Andrea Mazzone Front end developer: Luigi De Aloisio, Elisabetta Corazza, Ronald Shqarri Centro media: Mindshare Partner: Museo della Scienza e della Tecnologia Leonardo da Vinci

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YES I AM

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UN’AGENZIA INDIPENDENTE AD ALTO TASSO CREATIVO I

Noi siamo un’agenzia indipendente ad alto tasso creativo, e per nostra natura siamo orientati a proporre sempre soluzioni innovative. Abbiamo un lungo vissuto di unconventional e guerrilla, che abbiamo proposto per primi in Italia alle multinazionali, quindi siamo abituati a trarre il massimo dal budget. Queste due caratteristiche sono quelle che ci hanno permesso non solo di sopravvivere ma anche di produrre lavori interessanti in quest’anno di crisi. Abbiamo poi avuto riscontri positivi dai nostri clienti, con cui cerchiamo di costruire un rapporto sano, orientato alla consulenza più che alla mera esecuzione. Dal vostro osservatorio, la ‘nuova comunicazione’ (nel suo approccio integrato, olistico e multidisciplinare) ha fatto passi avanti sotto il profilo della quantità e soprattutto della qualità? In quali direzioni? Luca Maoloni, socio e direttore creativo YES I AM

Il moltiplicarsi delle piattaforme impone un ripensamento continuo delle modalità comunicative, anche se al centro di tutto deve sempre rimanere la bontà dell’idea. Quello che scarseggia non sono i media, che nascono, muoiono e si evolvono di continuo, ma le buone idee, che costituiscono la sola e unica merce in grado di fare la differenza in un universo mediale sempre più caotico, affollato e differenziato. Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Come ho già detto, noi partiamo sempre da un’idea di comunicazione. Poi, se questa è forte, è in grado di lasciare il segno declinata sulle diverse piattaforme. In questo senso reputiamo un buon lavoro ad esempio quello fatto per il lancio del sito di gioco digitale CasinoYes. A partire da naming, è stata costruita una strategia con al centro lo ‘Yes’, esclamazione di vittoria e di gioia in generale. Da qui è venuto il concept ‘il piacere di vincere’, che ha trovato applicazione coerente sui diversi media con esecuzioni di grande impatto.

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G.MATICA - IL PIACERE DI VINCERE On air: da dicembre 2011 a febbraio 2012 Obiettivi e strategia di comunicazione: G.Matica, azienda già conosciuta per la gestione degli apparecchi di gioco lecito, lancia un nuovo brand per il gioco online. YES è un sistema di piattaforme telematiche destinato ai cognitive gambler, i giocatori esperti e consapevoli. Scopo della comunicazione è presentare il sito CasinoYes, la ‘camera da gioco’ online che permette di vivere le emozioni di un vero casinò. Soluzione creativa: per rappresentare il mondo divertente e affascinante dei casinò si è scelto di descrivere le emozioni legate al gioco. ‘Il piacere di vincere’ è il titolo della campagna e rappresenta efficacemente il mood dell’intera comunicazione. ‘Yes!’ è l’esclamazione che sentiamo per tutta la durata dello spot. Dopo un iniziale fraintendimento, scopriamo che i due giovani protagonisti esultano per le loro vincite al gioco. Mezzi utilizzati: Tv, stampa. Direttore creativo: Luca Maoloni; Art director: Giulia Maoloni; Copywriter: Daniele Botti, Rubens Coppi; Fotografia: Ottavio Celestino; Casa di produzione e post produzione: Jacopo Reale; Regia: Riccardo Grandi; Direzione fotografia: Giuseppe Mottola; Musica: musiche composte da Stefano Fresi. TRENORD - VANDALISMO On air: da dicembre 2011 a marzo 2012 Obiettivi e strategia di comunicazione: ogni anno Trenord, l’azienda di trasporto pubblico ferroviario della Lombardia, è costretta a un’enorme spesa per riparare i danni causati dal vandalismo. La società ha istituito un numero verde per eventuali segnalazioni dei passeggeri. Lo scopo della comunicazione è duplice: rendere noti i costi che l’azienda deve sostenere, e sensibilizzare gli utenti contro il vandalismo. Soluzione creativa: si è optato per una comunicazione cruda e sintetica. Visual e titolo concorrono nel trasmettere il messaggio: quando vengono compiuti atti di vandalismo i primi a rimetterci sono i passeggeri. Il visual mostra delle persone danneggiate esattamente come accade alle vetture. Il titolo recita ‘Gli atti di vandalismo sono aggressioni, e tu sei la vittima.’. Mezzi utilizzati: pensili, 100x140 maxi affissioni circuito Grandi Stazioni, stampa locale, web. Direttore creativo: Luca Maoloni Art director: Luca Maoloni Copywriter: MariaGiulia Songini Fotografia: Ottavio Celestino

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YOUNG & RUBICAM BRANDS

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MENO BRANDING E PIÙ TATTICA, MA CON UN DNA UNCONVENTIONAL I

È emersa una maggior differenziazione dal punto di vista media. Molte aziende hanno concentrato i propri investimenti su messaggi tattici, prediligendo di volta in volta il mezzo più efficace per veicolarli. Tranne in pochissimi casi, sono mancate grandi campagne di branding, ritenute inefficienti per generare risultati commerciali nel breve termine e di conseguenza si sono ridotte le pianificazioni sui mezzi più convenzionali. Questa tendenza ha fatto sì che si cercasse nell’innovazione, da un punto di vista tecnico-creativo, la possibilità di enfatizzare la forza dei messaggi di progetti dal dna non convenzionale. Dal vostro osservatorio, la ‘nuova comunicazione’ (nel suo approccio integrato, olistico e multidisciplinare) ha fatto passi avanti sotto il profilo della quantità e soprattutto della qualità? In quali direzioni?

Vicky Gitto, executive vice president, executive creative director del gruppo Young & Rubicam Brands

Se il parametro di paragone sono i progetti integrati a cui siamo abituati dal Festival di Cannes, credo che in Italia nel 2011 non ci siano stati budget sufficientemente importanti per sviluppare grandi progetti integrati. Sono convinto invece che siano stati sviluppati meglio che in passato progetti non convenzionali dedicati a un media particolare, con l’obiettivo di generare quanto più ‘earned media’ possibile. Per esempio una voce che secondo me avrà sempre più peso in futuro, sono le PR sia digitali che non; sono loro il vero grande boost di progetti di comunicazione basati su investimenti spesso più contenuti e che quindi hanno bisogno di una forte spinta data dal ‘passaparola’. Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

Il primo radio ecologico fatto per Coop. Un evento di cui hanno parlato magazines, siti web, televisioni e gli è stato perfino dedicato un concerto su Mtv, producendo un grandissimo ritorno in termini di ‘brand perception’. Il lancio di Saila Vibes veicolato solo col web, dando al target l’opportunità di creare dei video musicali su un mixer fatto dai suoni generati con i pack. Il tempo di permanenza sul sito è stato altissimo, l’awareness e le vendite hanno superato ogni aspettativa. L’evento Danacol di Danone che ha adottato Castell’Arquato, uno dei paesi della tradizione italiana famoso per la produzione di salumi. In sole tre settimane il progetto ha generato un buzz mediatico straordinario e il sito www.danacol.it ha registrato un incremento di contatti del 165%.

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COOP ITALIA - ECO RADIO On air: dal 24 al 27 settembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: da sempre Coop, leader della grande distribuzione italiana, pone l’accento sulle tematiche ambientali attraverso un impegno concreto che si esplicita sia nei propri prodotti che attraverso la distribuzione degli stessi. Coop, attraverso campagne di sensibilizzazione ATL e POP, si propone di coinvolgere i suoi consumatori affinché insieme si possano raggiungere risultati sempre più importanti. Soluzione creativa: Y&R comunica l’impegno ambientale di Coop attraverso un mezzo tradizionale come la radio ma utilizzandolo in modo del tutto originale: il primo radio a basso impatto ambientale che non si limiti alla sola comunicazione di un messaggio positivo, ma che contenga, nel suo stesso processo di realizzazione, un impegno ambientale concreto: lo speaker (Marco Ligabue dei Rio) pedalando su una bicicletta con Bike Energy System, ha infatti prodotto l’energia necessaria per registrare e montare il radio. Sviluppo olistico/integrato: dopo l’on air del radio, numerosi ‘green’ blog e magazine hanno iniziato a parlare dell’evento. MTV ha dedicato uno speciale al progetto in occasione del Concerto dei Rio a Milano nel quale sono state disposte sul palco alcune biciclette affinchè i fan potessero alimentare la consolle pedalando. Risultati: grande riscontro in termini di earned media: articoli su testate online e cartacee, commenti e condivisioni del filmato di backstage su social media, reportage realizzato da MTV. Sì è registrato inoltre un incremento del 2% sulla percezione dell’impegno di Coop per l’ambiente. Mezzi utilizzati: Radio 105, Radio Montecarlo, Virgin Radio, YouTube, sito web Coop. Direttore creativo esecutivo Y&R Brands: Vicky Gitto; Art director: Anna Taschini; Copywriter: Giovanbattista Oneto, Francesco Cellini; Casa di produzione e post produzione: Eccetera; Speaker: Marco Ligabue (chitarrista e compositore dei Rio); Account: Isotta Enrici, Giulia Cappelli; Centro media: MEC; Partner: Social Ice

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LEAF/SAILA – FEEL THE VIBES On air: da giugno 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: supportare il lancio delle nuove chewing gum Saila Vibes sul canale digital rendendo riconoscibile il brand e dotandolo di una personalità più spiccata e attuale che comunichi a un target giovane (ragazzi e ragazze tra i 15-25 anni) in modo entertaining facendo leva sul Pack - squeezable - punto di differenziazione del prodotto. Soluzione creativa: costruzione dell’operazione ‘Feel the vibes’ su sito web, Facebook e campagna banner il cui fil rouge è la musica. Il cuore dell’operazione è sul sito dove l’utente, attraverso un mixer, può creare un video musicale con protagonista un buffo ballerino, che riproduce passi e mosse in base all’interazione dell’utente con il mixer stesso. I suoni sono stati riprodotti utilizzando il pack squeezable. Il video creato può essere poi condiviso con gli amici su Facebook. Risultati: 1.558.738 visualizzazioni di pagina; 4:15 minuti di permanenza sul sito; 1.232 video creati dagli utenti; 10.408 ‘mi piace’ sulla fanpage di Facebook. Mezzi utilizzati: sito web. Direttore creativo esecutivo Y&R Brands: Vicky Gitto Art director: Francesco Epifani Copywriter: Nicoletta Zanterino Casa di produzione e post produzione: Hfilm General Manager VML: Matteo Sarzana Direttore creativo VML: Danilo Puricelli Client director: Isotta Enrici Senior account: Francesca Feller Responabile tecnico: Stefano Fenini Project manager: CarolineYvonne Schaper Digital art director: Alessandro Camedda, Eros Verderio Info architect: Matteo Macchi Flash developer: Luigi de Aloisio Software architect: Cristian Ghezzi Web developer: Lorenzo Ianigro, Emanuel Oliva Frontend developer: Filippo Sarzana, Ronald Shqarri

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VODAFONE - BEST WISHES On air: dicembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: il mercato della telefonia sta assistendo a una diffusione degli smartphone e le aspettative di crescita sono alte. Oggi il cellulare non serve più solo a comunicare, ma è diventato un centro multimediale che affascina i giovani desiderosi di rimanere al centro della propria ‘community’. Vodafone, attraverso un video web, augura Buon Natale e lancia sul mercato un’offerta rivolta al target young. Soluzione creativa: Vodafone porta sugli schermi digitali degli italiani il concetto: ‘sono le piccole cose che ti fanno godere il Natale’. Il video riprende il Natale visto dagli occhi dei più giovani che chattano dalle loro case addobbate a festa. Le immagini delle abitazioni in successione, con relativi commenti ironici, mostrano la vera idea del Natale per il target di riferimento: i protagonisti del video attendono infatti il momento di scappare per incontrarsi tra loro al termine delle cene con i parenti. Risultati: il video ha avuto un elevato gradimento su FB, circa il 90% dei commenti inerenti al video sono entusiasti e positivi; anche su YouTube il video ha avuto più di 100.000 views. Mezzi utilizzati: YouTube e Vodafone website. Direttore creativo esecutivo Y&R Brands: Vicky Gitto Direttore creativo/art: Marco Panareo Direttore creativo/copy: Paolo Pollo Casa di produzione e post produzione: Post:Atomic Client director: Francesca Baroni Account director: Silvia Fiorin Tv producer: Manuela Jorio Centro media: OMD

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DANONE - DANACOL ADOTTA UN PAESE On air: da dicembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: ideare un progetto ad alto impatto che dimostrasse in modo chiaro l’efficacia del prodotto, promuovendo uno stile di vita sano e dando vita alla mission aziendale di Danone, attraverso un’attività di comunicazione integrata che, partendo dalla reale quotidianità del target e creando una nuova cultura su Danacol e sul colesterolo, diventasse una ‘proven succesfull experience’. Soluzione creativa: Danacol ha ‘adottato’ il paese di Castell’Arquato. Gli abitanti sono stati invitati a seguire realmente il Piano Danacol per ridurre il colesterolo: è stata coinvolta tutta la popolazione, per la quale sono stati organizzati 4 eventi educazionali con esperti scientifici e interviste con la testimonial Raffaella Carrà durante e dopo l’operazione. Inoltre, sul nuovo sito Danacol.it, gli utenti possono seguire un piano personalizzato per la riduzione del colesterolo come gli abitanti del Paese. Sviluppo olistico/integrato: Y&R ha coordinato il progetto che comprende la realizzazione di 5 spot Tv, 5 pillole web, affissioni locali; [con BM] selezione del paese, gestione dei rapporti con le autorità, Ufficio Stampa; [con S&H] eventi, materiali scientifici e contenuti per il Piano Danacol online; [con VML] redesign del sito. Risultati: sul nuovo sito è stato registrato un incremento dei contatti pari al +165%. Inoltre, la campagna ha suscitato molto interesse da parte della stampa non specializzata tra cui: (Gente 2.441.000 copie), Studio Aperto (1.806.000 viewer), Panorama (459.532 copie), Uno Mattina (1.202.00 viewer). Mezzi utilizzati: Tv nazionale e locale, affissione locale, eventi, materiale scientifico BTL per gli eventi (leaflet, cartoline, box domande agli esperti), video per il web, sito internet, press office. Direttore creativo esecutivo Y&R Brands: Vicky Gitto Direttore creativo: Nicola Barracchia Art director: Sara Cappelli Copywriter: Mattia Peghin Casa di produzione: ITC Tools (Spot TV), Post:Atomic (pillole web) Regia: Alessandro D’Alatri Y&R Brands vice president & client director: Carla Padovani Y&R account director & Y&R Brands team coordinator: Giovanni Zezza VML general manager: Matteo Sarzana VML creative director: Danilo Puricelli VML senior digital art director: Alessandro Camedda VML digital art director: Eros Verderio, Chiara Beretta VML senior project manager: Elisabetta Corazza Burson Marsteller manager: Francesca Osella S&H senior account director: Teresa Biondino Centro media: Mindshare Partner: Burson Marsteller, Sudler&Hennessey, VML

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RADIO 105 - PIRATERIA On air: dicembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: sensibilizzare gli spettatori al tema della pirateria musicale. Soluzione creativa: siamo in città. Dopo qualche secondo sentiamo la sirena di un’ambulanza. Scopriamo alla fine che a fare il suono della sirena è in realtà un trombettista che suona per strada. Assolve il super: ‘Music needs help. Stop piracy’. Mezzi utilizzati: digitale terrestre. Direttore creativo esecutivo Y&R Brands: Vicky Gitto; Direttore creativo/art: Umberto Mauri; Direttore creativo/copy: Dario Alesani; Casa di produzione e post produzione: BRW; Regia: Paolo Franco; Direzione fotografia: Paolo Franco.

REPUBBLICA.IT - REPUBBLICA.IT H24 On air: dal 23 dicembre 2011 Obiettivi e strategia di comunicazione: Repubblica.it vuole informare i lettori della nascita del nuovo servizio di aggiornamento in tempo reale, 24 ore su 24. Soluzione creativa: occorre sempre essere informati in tempo reale, perché anche gli avvenimenti più importanti possono accadere in un istante. Abbiamo realizzato una campagna stampa e Tv in cui mostriamo due scene molto diverse tra loro: un breve momento di routine, e un evento di grande importanza che accade in un periodo di tempo ancora più breve. Mezzi utilizzati: stampa, Repubblica Tv Digitale Terrestre. Direttore creativo esecutivo Y&R Brands: Vicky Gitto Art director: Alessandro Agnellini Copywriter: Davide Iacono Cassarino Fotografia: FM Studio Casa di produzione e post produzione: Post:Atomic Client director: Elisabetta Pesci Account director: Pier Luigi Scozzi Account executive: Manuela Russo

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ZERO–STARTING IDEAS

h annual della creatività

LE STAGIONI ‘SECCHE’ IMPONGONO PIÙ CORAGGIO I

Da sinistra, Roberto Carcano, amministratore delegato, e Massimo Bietti, direttore creativo Zero - Starting Ideas

Nel Pantanal, la riserva ornitologica più grande del mondo, convivono due formidabili predatori: alligatori e pirana nella ricca stagione delle piogge si spartiscono pacificamente le prede. Poi comincia la stagione secca, le prede in acqua si diradano fino a scomparire e l’habitat dei due predatori si riduce ai minimi termini. E’ lì che smettono di ignorarsi, gli alligatori mangiano i pirana e i pirana mangiano la coda, che è la parte più morbida, degli alligatori. Il 2011 si è confermato come la stagione secca nel Pantanal: ha costretto a essere più coraggiosi perché si alza la posta in gioco. Non si può vivacchiare, si vince o si perde. Le raccomandazioni dell’agenzia, ma anche le richieste dei clienti, vanno tutte nella direzione dell’innovazione. Sarà anche per il taglio più contenuto degli investimenti che gestiamo, ma nessuno ci chiede più (solo) progetti tradizionali. Dal vostro osservatorio, la ‘nuova comunicazione’ (nel suo approccio integrato, olistico e multidisciplinare) ha fatto passi avanti sotto il profilo della quantità e soprattutto della qualità? In quali direzioni?

La domanda non ha sempre le idee chiare, ci si trova a parlare di ‘cose nuove’ fini a se stesse, senza un perché e senza la richiesta o anche solo la sensibilità verso un progetto strutturato. Quello del basso profilo degli interlocutori è un problema serio: mi domando cosa imparino e dove vadano a finire tanti laureati in Scienze della Comunicazione. L’offerta è ancora polverizzata, da una parte ci sono ancora quelli del below, poi gli smanettoni della tecnologia e delle nicchie di specializzazione e poi ancora quelli che fanno le campagne. E chi rimette insieme i cocci? Non c’è ancora a livello di sistema un vero inquinamento reciproco. La piccola taglia delle strutture indipendenti e il provincialismo italico porta a esecuzioni monocordi, i network sono dominati dalla finanza e dalla massimizzazione del valore per sé nel breve periodo, anziché investire sui clienti per crescere insieme. Questo ci apre grandi spazi. Quali fra i vostri lavori considerate più ‘nuovi’, nel senso della ‘nuova comunicazione’ di cui sopra, e per quali ragioni?

L’essere una struttura di nuova generazione ci porta naturalmente a concepire progetti di nuova comunicazione. Ciò che ci distingue è che partiamo dall’alto, cioè dalla strategia e non dalla tattica o dalla tecnologia. Ecco perché ci chiamiamo Zero-Starting Ideas. Il nostro lavoro più recente che riflette questi valori è Never Ending Pen di Bic, un progetto on-off che fa della scrittura a mano il beniamino della rete. Sembra una bestemmia in Chiesa: è molto meglio.

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ZERO–STARTING IDEAS

annual della creatività h

BIC ITALIA - NEVER ENDING PEN On air: da aprile a settembre 2011 Obiettivi e strategie di comunicazione: nel 2011 la mitica Bic Cristal compie 60 anni e si appresta a ribadire che la sintonia con il cliente è più smart e virtuosa. E virtuale. Soluzione creativa: fare un progetto di brand e relazione a favore non di una penna, ma della penna, sul web vi sembra una contraddizione? Neanche per idea. Esistono poche grandi icone del nostro tempo che non patiscono il segno degli anni. Bic – tra queste – è addirittura divenuta sinonimo di penna a sfera. Nasce ‘NeverEndingPen’, che promette durata di funzionamento e contemporaneamente freschezza di un brand che è anche stile di vita. E se il digitale può sembrare una minaccia, eccolo nel ruolo di alleato, che più ‘smart’ non si può. Sviluppo olistico/integrato: il concept media-neutral è stato declinato su una varietà di mezzi che ne ha arricchito l’efficacia e la visibilità. La campagna stampa sui principali magazine e femminili italiani ha trovato la sua naturale declinazione anche sul web e nei materiali studiati ad hoc per il punto vendita. Il progetto è stato – tra gli altri – insignito del premio FWA Favourite Website Award - Site of the Day (27 agosto 2011), la ciliegina sulla torta di un progetto ‘avvolgente’. Risultati: 2.200 visualizzazioni e 1.200 utenti registrati in 1 mese; 8.500 visualizzazioni e 4.600 visite in 3 mesi; crescita costante; 1’30 tempo medio sul sito; sito del giorno the FWA del 27 agosto 2011. Mezzi utilizzati e ripartizione del budget: 50% stampa; 30% web; 20% pop. Direttore creativo: Massimo Bietti Art director: Raffaella Magin Copywriter: Francesca Dicecca Illustratore: Giovanni Pota (campagna stampa) Fotografia: Lorenzo Scolari (campagna stampa) Partner: vanGoGh

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h annual della creatività

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ZERO–STARTING IDEAS

annual della creatività h

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U N

A N N O

D I

C A M P A G N E

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LE STRUTTURE PRESENTI NEL VOLUME

ANNUAL DELLA CREATIVITÀ

DOVE TROVARLI

h annual della creatività

LE STRUTTURE PRESENTI NEL VOLUME 1861UNITED

Via Fiamma, 18

20129 Milano

Tel. 02 3211141

www.1861united.co

A-TONO

C.so Buenos Aires, 77

20124 Milano

Tel. 02 32069100

www.atono.com

ABC

Via Alamanni 16/2

20141 Milano

Tel. 02 5253921

www.abcweb.it

info@abcweb.it

ADMCOM

Via A. Canova, 13

40138 Bologna

Tel. 051 531580

www.admcom.net

info@admcom.net

ADOBE SYSTEMS ITALIA

V.le Colleoni, 5 Pal.Taurus A3

20041 Agrate Brianza (MB)

Tel.039 65501

www.adobe.com/it

contact@1861united.com

c/o Palazzo Arte Moderna - Piazza Marconi, 15 00144 Roma

Tel. 06 32803650

ADVERTEAM

Via Castel Morrone, 17

20129 Milano

Tel. 02 76003650

www.adverteam.it

info@adverteam.it

AGEMA CORPORATION

Viale Monza, 7

20125 Milano

Tel. 02 28831

www.agema.it

relations@agema.it

ALDO BIASI COMUNICAZIONE

Via Anfiteatro, 5

20121 Milano

Tel. 02 89095590

www.aldobiasi.com

info@aldobiasi.com

Via del Faggiolo, 1/10

40132 Bologna

Tel. 051 568949

Piazza San Lorenzo in Lucina, 4

00186 Roma

Tel. 06 42012013

Via G. Carducci, 34

20123 Milano

ARMOSIA

Via Rasella, 155

00187 Roma

Tel. 06 42012025

www.armosia.com

ARTEFICE GROUP

Via G. Watt, 37

20143 Milano

Tel. 02 89122202

www.arteficegroup.it

BANZAI MEDIA

Corso Garibaldi, 71

20121 Milano

Tel: 02 80509316

www.banzai.it

info@banzai.it

BESANOPOLI

Via Melzo, 6

20129 Milano

Tel. 02 76013315

www.besanopoli.it

info@besanopoli.it

BLOWUPFILM

Via Tortona, 14

20144 Milano

Tel. 0287235796

www.blowupfilm.com

info@blowupfilm.com

CARRÉ NOIR

Corso Re Umberto, 87

10128 Torino

Tel. 011 5621937

www.carrenoir.it

CATONI ASSOCIATI

Via Metastasio, 5

50124 Firenze

Tel. 055 2280310

www.catoniassociati.com

mail@catoniassociati.com

CAYENNE

Via Volturno, 46

20124 Milano

Tel. 02 725331

www.cayenne.it

info@cayenne.it

CERNUTO PIZZIGONI & PARTNERS

Via della Moscova, 38

20121 Milano

Tel. 02 78623200

www.cernutopizzigoni.com

COMPASS ITALIA

Vicolo Santa Lucia 2/2

40124 Bologna

Tel. 051 5878592

www.compassitalia.com

COOEE ITALIA

Vicolo Volto San Luca, 31

37122 Verona

Tel. 045 8033155

www.cooeeitalia.com

info@cooeeitalia.com

CROWDM ITALY

Largo Don Bonifacio 1

34125 Trieste

Tel. 040 9896704

www.crowdm.com

info@crowdm.it

Via Pietrasanta 14

20121 Milano

ALETEIA COMMUNICATION

202

www.aleteiacommunication.com info@aleteiacommunication.com

arteficegroup@arteficegroup.it

DOVE TROVARLI

annual della creatività h

DAVIDE CAMPARI MILANO

Via Turati, 27

20121 Milano

Tel. 02 62251

www.camparigroup.com

info@campari.com

DIGITALIA ‘08

Palazzo Cellini – Milano 2

20090 Segrate (MI)

Tel. 02 21023918

www.digitalia08.it

commerciale@digitalia08.it

DNSEE INTERACTIVE THINKING

Lungotevere dei Mellini, 44

00193 Roma

Tel. 06 32609281

www.dnsee.com

info@dnsee.com

DORADO COMUNICAZIONE

Palazzo degli Artisti V.le Milton, 49

50129 Firenze

Tel. 055 478911

www.doradocom.com

info@doradocom.com

DRAFTFCB

Via Spadolini, 7 - Edificio B

20141 Milano

Tel. 02 77411

www.welcometomatters.com www.draftfcb.it

EGG EVENTS

Via Paolo Lomazzo, 34

20154 Milano

Tel. 02 6271111

www.eggeventi.it

ENEL

Viale Regina Margherita, 137

00198 Roma

Tel. 06 83051

www.enel.it

ENFANTS TERRIBLES

Via Motta, 17

20144 Milano

Tel. 02 43995741

www.enfantsterribles.net

Via Longhin, 53/4

35129 Padova

Tel. 049 7387560

FUTUREBRAND

Via dell’Aprica, 2/a

20159 Milano

Tel. 02 2909831

GIRAFFARE (di UpCube Srl)

Via Cerva,7

20122 Milano

GRUPPO OGILVY ITALIA

Viale Lancetti, 29

20158 Milano

Tel. 02 607891

www.ogilvy.com

IMILLE

Via Ciro Menotti, 11/d

20129 Milano

Tel. 02 70005216

www.imille.it

ISOBAR

Via Durini, 28

20122 Milano

Tel. 02 776961

www.isobar.com

JWT ITALIA

Via P. Lomazzo, 19

20154 Milano

Tel. 02 336341

www.jwtitalia.it

Via del Commercio, 56

00154 Roma

Tel. 06 571081

KORUS-COMUNICARE ITALIANO

Via della Magliana, 63

00146 Rome

Tel. 06 5534121

www.gruppo-korus.com

LABORATORIO CREATIVO GEREBROS

Via G.Ciamician, 4

40127 Bologna

Tel. 051 0412324

www.gerebros.it

LEO BURNETT

Via Fatebenefratelli, 14

20121 Milano

Tel. 02 63541

www.leoburnett.it

LORENZO MARINI & ASSOCIATI

Via Tortona, 15

20144 Milano

Tel. 02 5815181

www.lorenzomarini.com

M&C SAATCHI

Viale Montenero, 76

20135 Milano

Tel. 02 36748250

www.mcsaatchi.com

MAD

Via Mazzini, 66

22063 Cantù (CO)

Tel. 031 706575

www.madsrl.it

info@madsrl.it

MARIMO

Via del Tempio 1/a

00186 Roma

Tel. 06 45476457

www.marimo.it

info@marimo.it

MAX INFORMATION

Via Rizzoli Galleria Acquaderni, 5

40126 Bologna

Tel. 051 235001

www.maxinformation.it

info@maxinformation.com

MAXUS

Via Carducci, 14

20123 Milano

Tel. 02 5815101

www.maxusglobal.com infosegreteria@maxusglobal.com

Via Nizza, 262/59

10126 Torino

Tel. 011 0062212

Viale del Mulino, 4 Edif. U15

20090 Milanofiori - Assago

Tel. 02 480 541

Stradone San Fermo, 24

37100 Verona

Tel. 045 8057211

via Cristoforo Colombo 163

00147 Rome

Tel. 06 518 391

MINDSHARE

203

info@egg.it info@ebolaindustries.com

www.futurebrand.com contact-milan@futurebrand.com www.giraffare.it

www.mindshareworld.com

info@giraffare.it

info@gruppo-korus.com

info@lorenzomarini.com

benvenuti@mindshareworld.com

DOVE TROVARLI

h annual della creatività MOVIE AND ARTS

Piazza Sicilia, 7

20146 Milano

Tel. 02 89058099

C.so Quintino Sella, 20

10131 Torino

Tel. 011 19712018

info-to@movieandarts.it

Via Cola di Rienzo, 190

00192 Roma

Tel. 06 79250115

info-roma@movieandarts.it

MOVANTIA

via Ravenna, 10

40139 Bologna

Tel. 051 460603

www.movantia.com

ask@movantia.com

NURUN

Corso Monforte, 36

20122 Milano

Tel. 02 831371

www.nurun.com

milano@it.nurun.com

POST:ATOMIC

Viale Jenner, 53

20159 Milano

Tel. 02 00692111

www.postatomic.it

postatomic@postatomic.it

POSTE MOBILE

Via Aurelia, 866

00165 Roma

www.postemobile.it

info@postemobile.it

PUBLICIS

Via A. Riva Villasanta, 3

20145 Milano

Tel. 02 310371

www.publicis.it

publicis@publicis.it

Via Tata Giovanni, 8

00154 Roma

Tel. 06 570201

PUBLITALIA ‘80

Palazzo Cellini - Milano 2

20090 Segrate

Tel. 02 21021

www.publitalia.it

mktgtv@publitalia.it

RENAULT ITALIA

Via Tiburtina, 1159

00156 Roma

Tel. 06 41561

www.renault.it

SAVE AS

C.so Magenta, 52

20123 Milano

Tel. 02 48010201

www.saveas.it

STV/DDB

Largo Maurizio Vitale, 1

10152 Torino

Tel. 011 19719100

www.saffiriotortellivigoriti.it play@stvmail.it

Via Andrea Solari, 11

20144 Milano

Tel. 02 581931

www.ddb.it

TBWA\ITALIA

Via Leto Pomponio, 3/5

20146 Milano

Tel. 02 499851

www.tbwa.it

THE AD STORE ITALIA

Viale Fratti, 20/D

43121 Parma

Tel. 0521 504345

www.adstore.it

Piazza IV novembre, 31

70038 Terlizzi (BA)

Tel. 080 3519189

Via Valtellina, 15

20159 Milano

Tel. 02 00660492

www.universalmccann.it

info@universalmccann.it

UNICREDIT

Piazza Cordusio

20123 Milano

Tel. 02 88621

www.unicreditgroup.eu/it

info@unicredit.eu

VERBA

Via Savona, 16

20144 Milano

Tel. 02 89420807

www.verba.it

Viale della Piramide Cestia, 1

00153 Roma

Tel. 06 45202131

VODAFONE

Via Caboto, 15

20094 Corsico

Tel. 02 42431

www.vodafone.it

WHITE RED & GREEN

Via Tortona, 15

20144 Milano

Tel. 02 8338841

www.whiteredgreen.com

WIND TELECOMUNICAZIONI

Via C.G. Viola, 48

00148 Roma

Tel. 06 83111

www.wind.it

WUNDERMAN

Via Tortona, 37

20144 Milano

Tel. 02 760521

www.wunderman.it

Viale Giulio Cesare, 2

00192 Roma

Tel. 02 760521

YES I AM

Via Angelo Secchi, 9

00197 Roma

Tel. 06 8091341

www.yesiam-adv.it

info@yesiam-adv.it

YOUNG&RUBICAM BRANDS

Via Tortona, 37

20144 Milano

Tel. 02 77321

www.yr.com

info.italia@it.yr.com

Y&R BRANDS ROMA

Via Giulio Cesare, 2

00196 Roma

Tel. 06 3269811

ZERO-STARTING IDEAS

Via Morimondo, 26 - edificio 16

20143 Milano

Tel. 02 8913161

www.zeroadv.com

info@zeroadv.com

204

www.movieandarts.com

info@movieandarts.it

newbusiness@tbwa.it

milano@wrgitaly.com

sprint group

Supplemento a NC n. 34 marzo 2012 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

ANNUAL DELLA CREATIVITÀ - UN ANNO DI CAMPAGNE 2011

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ANNUAL DELLA CREATIVITÀ U N A N N O D I C A M P A G N E

sprint group

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