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1.2 – Worldwide Forecast Il ‘rimbalzo’ mondiale partirà dal Digital
Worldwide Forecast Il ‘rimbalzo’ mondiale
partirà dal Digital
2020 negativo e ripresa nel 2021: poco ma sicuro. Ma ciò che va compreso è come evolverà il media mix in seguito all’accelerazione della Digital Transformation innescata dalla pandemia: un fenomeno globale il cui riflesso sta modificando gli atteggiamenti di consumo e di acquisto delle persone. Cambiamenti che a loro volta impattano sulle scelte e le decisioni di pianificazione dei brand.
Le difficoltà nel quantificare e predirre l’andamento del mercato italiano sono ovviamente amplificate quando si tratta di estendere la visione a livello globale: anche in questo caso, perciò, i dati presentati dai principali analisti – quali GroupM, Magna, Zenith sul fronte delle agenzie media, WARC ed eMarketer fra gli istituti ‘indipendenti’ – vanno presi con prudenza e saranno sicuramente ri-valutati prima della fine dell’anno in base agli sviluppi della crisi sanitaria e dei provvedimenti che ciascun paese prenderà quando questo Quaderno sarà ovviamente già chiuso. Non sarà comunque la variazione di qualche punto percentuale, in più o in meno, a diminuire il valore delle osservazioni su dati comunque oggettivi e loro lettura: ecco quindi una panoramica il più ampia possibile dei report rilasciati fra lo scorso luglio e la fine di ottobre.
WARC: UN QUADRO ‘REALE’
Il primo tentativo di identificare come e quanto il Covid-19 avesse modificato l’andamento degli investimenti porta la firma di James McDonald, Managing Editor Data di WARC, che a inizio giugno prevedeva una caduta di poco meno di 50 miliardi di dollari, pari al -8,1% della spesa pubblicitaria mondiale, sottolinenando come pur se fortemente negativo il tasso di decrescita non avrebbe raggiunto quello registrato ai tempi della crisi recessiva del 2009 (-12,7%, cioè 60,5 miliardi di dollari scomparsi dal mercato). Un primo fattore per spiegarlo è nell’investimento per le elezioni presidenziali statunitensi, che si prevedeva raggiungesse una cifra record fra i 10 e i 12 miliardi di dollari. Escludendo dal conteggio globale tale cifra, il mercato pubblicitario USA scenderebbe dal -3,5% a un ben più consistente -9%. Altra ragione di peso è attribuita al ‘duopolio’ detenuto da Alphabet (Google) e Facebbook in ambito digitale: entrambi avrebbero infatti retto molto meglio della media mercato l’urto della pandemia, e se per il primo la previsione era di una perdita del -0,6% a fine 2020, per il social network la stima indicava invece una crescita, anche se molto contenuta rispetto al passato, del +11,4%. A questo va aggiunta la la crescita dell’eCommerce e di Amazon in primis, che oggi raccoglie il 2,3% del totale investimenti adv globali (il 4,8% di quelli in Internet advertising). Sottolineando la necessità di una review costante dei dati da analizzare, l’analisi di McDonald fissa però un altro punto interessante: “WARC pubblica le cifre degli investimenti pubblicitari a prezzi correnti, un approccio comunemente adottato da molti altri istituti, per poter disporre di dati confrontabili. Ma non sono il riflesso più accurato delle dinamiche del mercato –
1. WARC: GLOBAL ADSPEND - 2020VS.2019 – US $
Note: confronto fra le stime formulate prima e dopo l’esplosione della pandemia. Dati al netto degli sconti, comprensivi delle commissioni d’agenzia, esclusi i costi di produzione. L’Online Display (*) comprende i Social Media e l’Online Video. Fonte: WARC Data, Adspend Database, International Ad Forecast (Maggio 2020)
puntualizza –. Per questo proponiamo una serie aggiuntiva di informazioni sul mercato pubblicitario misurandolo in Purchasing Power Parity (PPP – in italiano ‘Parità di Potere d’Acquisto’), che rimuove l’effetto distorsivo delle fluttuazioni del cambio. Andando ancora oltre, sottraiamo da questo valore PPP l’inflazione, offrendo così un quadro più realistico di ciò che accade nel mercato”. Su questa base, prosegue McDonald, “L’attuale recessione del mercato pubblicitario si prospetta in realtà più acuta di quella del 2009, mentre il rimbalzo atteso per il prossimo anno dovrebbe invece essere in linea con quello registrato nel 2010. Possiamo infatti notare tre diverse fasi della crisi: prima di tutto una paralisi immediata sul lato della domanda da parte di settori come Viaggi (-31,2%), Tempo Libero e Intrattenimento (-28,7%), e Retail (-15,2%), cui si aggiungono i vincoli sul lato dell’offerta per le marche del Largo Consumo. In secondo luogo, il vento recessionistico metterà sotto forte pressione sia il settore dei servizi finanziari (si prevede un calo del -18,2% degli investimenti nel 2020), sia i consumatori che hanno visto ridursi pesantamente il proprio reddito disponibile. Infine, abbiamo visto una forte enfasi sulla saluta e il benessere anche da parte di brand normalmente non associati a questi elementi, oltre a una crescita degli investimenti del settore Farmaceutico per sfruttare a proprio vantaggio il cambiamento di mentalità dei consumatori”. In ogni caso, era la conclusione di McDonald, che la crisi del 2020 risulti peggiore o migliore rispetto al passato è un punto di discussione in massima parte accademico, perché le pressioni che i media, le marche e le persone si stanno trovando ad affrontare non possono essere sintetizzate da una percentuale”.
GROUPM: ‘THIS YEAR, NEXT YEAR’
Anche GroupM ha rilasciato a metà giugno
Nota: investimenti pubblicitari misurati in Puschasing Power Parity (PPPs) Fonte: WARC Data, Adspend Database (Maggio 2020)
le sue previsioni semestrali, descrivendo nel dettaglio come il Covid-19 abbia bruscamente trasformato l’andamento dell’economia pubblicitaria globale passando da un tasso di crescita del + 6,2% nel 2019 a un declino a doppia cifra per l’anno corrente. Le prime evidenze – escludendo la pubblicità politica degli Stati Uniti – portavano verso una stima per il 2020 di un calo di circa il -11,9%, seguito da una crescita del +8,2% nel prossimo anno su base comparabile. Un calo che GroupM considerava ‘modesto’ data la portata dell’impatto della pandemia sul PIL globale, previsto in diminuzione ancora più significativa rispetto alla crisi finanziaria globale del 2009. In quell’anno il PIL diminuì del -1% e la pubblicità globale crollò del -11,2%. Tuttavia, osserva il report, ci sono anche notizie positive all’orizzonte, con un’attesa di crescita della pubblicità globale nel 2021 a doppia cifra per metà dei primi 10 mercati, e a singola cifra per l’altra metà. Quattro le aree indagate in profondità dalla release di giugno di ‘This Year Next Year’: 1. Le ‘Estensioni Digitali’: GroupM ha introdotto stime anche sul peso delle ‘estensioni digitali’, valorizzando quindi separatamente all’interno della raccolta digitale tutte le componenti collegate ai media tradizionali. Queste informazioni permettono di mostrare quanto la pubblicità tradizionale e quella digitale si sovrappongano e integrino all’interno dei singoli tipi di media e quanto rappresentino. Per il 2020, la stima è che le estensioni digitali di Tv, Radio, Stampa e Out Of Home dovrebbero equivalere a 31 miliardi di dollari, il 13% dell’attività pubblicitaria totale (rispetto ai 22 miliardi di dollari, il 7% del totale, di cinque anni fa). A livello mondo le estensioni digitali sono più pronunciate nel settore OOH, dove quest’anno rappresentano 9 miliardi di dollari ovvero il 31% della raccolta complessiva del settore. Le estensioni digitali della televisione tradizionale, invece, equivalgono quest’anno a 12 miliardi di dollari, il 9% del totale per quel mezzo. 2. La pubblicità Digitale: dopo quasi un decennio di crescita a doppia cifra, in cui per molti anni si è superato il +20% a livello globale, nel 2020 si prospetta una riduzione del -2,3%. Il comparto raggiungerà a fine anno una quota del 52% del totale delle revenue, in aumento
rispetto al 48% del 2019 e al 44% del 2018.
3.GROUPM - GLOBAL ADVERTISING MEDIA OWNER AD REVENUE SUMMARY (2012-2024)
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024
TV / Video $154.316,2 $158.756,5 $163.058,6 $163.983,8 $166.774,7 $165.161,8 $165.785,0 $164.499,5 $135.525,7 $143.475,6 $146.434,4 $149.199,9 $153.042,5 Growth 2,4% 2,9% 2,7% 0,6% 1,7% -1,0% 0,4% -0,8% -17,6% 5,9% 2,1% 1,9% 2,6% Share 37,8% 37,6% 37,3% 35,8% 34,5% 32,0% 30,0% 28,0% 26,2% 25,6% 25,0% 24,6% 24,2% Audio 30.461,8 31.012,7 30.912,6 31.385,1 31.677,5 32.319,6 31.682,8 32.035,6 24.672,3 24.770,2 24.992,4 24.972,1 24.942,1 Growth 1,5% 1,8% -0,3% 1,5% 0,9% 2,0% -2,0% 1,1% -23,0% 0,4% 0,9% -0,1% -0,1% Share 7,5% 7,4% 7,1% 6,8% 6,6% 6,3% 5,7% 5,5% 4,8% 4,4% 4,3% 4,1% 3,9% Newspapers77.134,1 72.431,9 67.133,8 62.140,7 56.207,2 52.142,9 47.362,3 43.699,2 32.272,0 31.795,2 29.976,0 28.080,7 26.026,3 Growth -6,4% -6,1% -7,3% -7,4% -9,5% -7,2% -9,2% -7,7% -26,1% -1,5% -5,7% -6,3% -7,3% Share 18,9% 17,2% 15,3% 13,6% 11,6% 10,1% 8,6% 7,4% 6,2% 5,7% 5,1% 4,6% 4,1% Magazines 38.259,5 36.746,2 34.028,6 31.375,2 28.507,6 26.304,7 23.917,1 22.011,0 17.134,8 15.982,7 14.714,0 13.495,4 12.272,6 Growth -7,4% -4,0% -7,4% -7,8% -9,1% -7,7% -9,1% -8,0% -22,2% -6,7% -7,9% -8,3% -9,1% Share 9,4% 8,7% 7,8% 6,8% 5,9% 5,1% 4,3% 3,8% 3,3% 2,9% 2,5% 2,2% 1,9%
Outdoor
+ Cinema 28.658,8 29.606,8 30.156,8 31.821,1 33.853,3 37.027,6 40.084,8 40.247,6 30.125,6 34.610,0 36.127,1 37.322,4 38.926,4 Growth 5,2% 3,3% 1,9% 5,5% 6,4% 9,4% 8,3% 0,4% -25,1% 14,9% 4,4% 3,3% 4,3% Share 7,0% 7,0% 6,9% 6,9% 7,0% 7,2% 7,3% 6,9% 5,8% 6,2% 6,2% 6,1% 6,1% Digital 79.203,1 93.193,6 112.448,5 137.623,6 165.850,0 203.252,2 243.867,9 284.460,1 277.757,4 309.214,9 334.157,0 354.549,2 377.871,4 Growth 17,6% 17,7% 20,7% 22,4% 20,5% 22,6% 20,0% 16,6% -2,4% 11,3% 8,1% 6,1% 6,6% Share 19,4% 22,1% 25,7% 30,0% 34,3% 39,4% 44,1% 48,5% 53,7% 55,2% 57,0% 58,4% 59,7% Total $408.033,6 $421.747,6 $437.738,9 $458.329,5 $482.870,3 $516.208,8 $552.700,0 $586.952,9 $517.487,8 $559.848,6 $586.400,9 $607.619,7 $633.081,4 Growth 2,3% 3,4% 3,8% 4,7% 5,4% 6,9% 7,1% 6,2% -11,8% 8,2% 4,7% 3,6% 4,2%
Sono esclusi gli investimenti USA in political advertising. Sono invece incluse le ‘Digital Extension’ delle categorie media tradizionali.
Fonte: GroupM, “This Year Next Year – The Mid Year Report” (Giugno 2020) La crescita della share dovrebbe però nonostante i grandi advertiser che potrebplafonarsi nei prossimi anni, con incrementi bero aumentare progressivamente le loro attesi fra il +1% e il +2% ogni anno. allocazioni di budget su questo mezzo, il tas3. La pubblicità Tv: prima di rimbalzare so di crescita della pubblicità Out Of Home si leggermente fino a crescere del +5,9% il attesterà con ogni probabilità su cifre basse prossimo anno, nel 2020 scenderà del -17,6%. o medie, e questo comporterà una flessione Le estensioni digitali e i media correlati, della sua share. inclusa la pubblicità associata alle attività streaming dei player come Hulu e Roku, andranno molto meglio con una crescita del +3,7% quest’anno (rappresentando circa il 9% MAGNA (IPG): EFFETTI DI LUNGO TERMINE della spesa Tv totale) e del +11,3% il prossimo anno. Contando anche le digital extension, la Nel suo aggiornamento di giugno, la unit di quota dell’adv televisivo dovrebbe ammon- IPG Mediabrand che pubblica regolarmente tare nel 2020 al 27% – un calo sensibile se le stime sul mercato pubblicitario mondiale confrontato con il quasi 37% di 10 anni fa. prevedeva una ripresa a ‘V’: la prospettiva 4. La pubblicità Out Of Home: la media era quella di un crollo dei mezzi lineari (-16%) company del Gruppo WPP si aspetta un calo e di una relativa stabilità del digital (+1%). Ma del -25% (comprensivo dei media digitali), la crisi innescata dal Covid-19, avvertiva Vinanche se il prossimo anno prevede un par- cent Letang, EVP, Managing Partner, Global ziale rimbalzo con una crescita del +14,9%. Market Intelligence di Magna, avrà effetti di Guardando ancora più avanti, dopo il 2021, lungo periodo, rallentando l’espansione del
4. GROUPM: ADV SHARE BY MEDIUM (GLOBAL 1999-2024)
Nota: include le ‘Digital Extension’ per le categorie media tradizionali Fonte: Group M
mercato pubblicitario per tutto il prossimo triennio. Secondo il forecast, il mercato pubblicitario globale alla fine di quest’anno l’advertising potrebbe perdere circa 42 miliardi di dollari: in termini percentuali, una contrazione del -7,2% tenendo in considerazione gli eventi ciclici come le elezioni USA, e del -7,8% escludendo tali eventi. Ciò a fronte di variazioni del PIL che oscillaranno fra il -5% e il -12% nei mercati principali. Le stime di Magna, che si basano sui fatturati pubblicitari netti dei diversi media, attribuivano alla Tv un calo del -12%, alla Radio del -15%, all’Out Of Home del -22%, alla Stampa del -32%, per finire con il Cinema la cui caduta potrebbe essere del -40%. “Tanto la pandemia quanto la recessione
5. GROUPM: LE ‘DIGITAL EXTENSIONS’ (GLOBAL 2020)
(milioni di dollari) Fonte: GroupM
sono fenomeni globali, così come il loro impatto sui mercati pubblicitari – osservava Letang –, ma da un punto di vista geografico le aree più impattate dalla recessione saranno Europa e America Latina (entrambe vicine al -10% nel 2020), mentre gli Stati Uniti soffriranno meno (il calo previsto è del -4,4%) grazie agli investimenti legati alle presidenziali USA”. Italia (-14,5%), Spagna (-14,3%), Giappone (-14,2%) e Francia (-13,1%) sono indicate da Magna come i paesi in maggior sofferenza nel 2020, ma anche quelli dove il futuro rimbalzo potrà essere più consistente rispetto alla media: Magna prospetta infatti una ripresa a ‘V’, che già nel 2021 significherà una crescita globale del +6,1% (+6,4% escludendo i grandi eventi). La ripresa economica (che il Fondo Monetario Internazionale stima attualmente del +5,8% in termini di PIL reale mondiale) e il ritorno dei grandi eventi sportivi posticipati a causa della pandemia (Giochi Olimpici ed Europei di Calcio) saranno nel 2021 la benzina che permetterà anche al mercato pubblicitario di ripartire rapidamente: “Guardando più avanti – sottolinea Letang –, la crisi innescata dal Covid-19 avrà effetti globali e di lungo termine sulla società, sui modelli di business, sulle abitudini di consumo e di acquisto, sulla mobilità e sulla fruizione mediatica: tutto questo porterà a un rallentamento della ripresa economica, così come degli investimenti pubblicitari fra il 2022 e il 2024. Di conseguenza, abbiamo ridotto il tasso di crescita previsto per il prossimo triennio dal +4,5% al +3,5% annuo”.
ZENITH: EUROPA ‘DISTANZIATA’
Poco più di un mese più tardi, a fine luglio, l’Advertising Expenditure Forecast proposto
Nota: esclude gli investimenti USA in Political Advertising Fonte: GroupM
da Zenith indicava per la spesa pubblicitaria globale una riduzione del -9,1% nel 2020, comunque inferiore al -9,5% registrato nel 2009, anno di recessione. La riduzione dedegli investimenti è apparsa chiara quando la crisi legata al Coronavirus tra marzo e maggio ha fatto registrare il periodo con il maggior calo, con tempi differenti da paese a paese. Un trend negativo che all’inizio dell’estate ha iniziato ad attenuarsi facendo ipotizzare un graduale miglioramento nel resto dell’anno. Zenith prevedeva quindi una ripresa del +5,8% della spesa globale nel 2021, favorita dalla riprogrammazione sia dei Giochi Olimpici Estivi di Tokyo (dal 23 luglio all’8 agosto 2021) sia dei campionati di calcio UEFA Euro 2020 (11 giugno - 11 luglio 2021). Negli Stati Uniti, relativamente resilienti al nuovo contesto economico, la spesa politica
7. GROUPM: I CONTRIBUTORI ‘TOP’ ALLA CRESCITA GLOBALE NEL 2021
Fonte: GroupM
record in vista delle elezioni presidenziali ha portato l’agenzia media a prevedere una diminuzione più contenuta, -7% nel 2020, così come nei paesi asiatici (la stima per la regione è del -8%) grazie al successo di alcuni mercati nel tenere sotto controllo il virus. Situazione ben differente in Europa occidentale, dove nel secondo trimestre gli inserzionisti avevano diminuito la spesa pubblicitaria in modo rilevante arrivando a una riduzione del -15%. Per l’Europa Centrale e Orientale Zenith ipotizzava un calo del -8%, per l’America Latina del -13%, e del 20% nell’area MENA. Tre i principali fenomeni evidenziati da Zenith: • l’accelerazione registrata globalmente dall’eCommerce, che è diventato un punto di riferimento per gli utenti e ne ha modificato le abitudini di acquisto, costringendo i brand ad accelerare la digital transformation, rendendo fondamentale l’adozione di una solida strategia di commerce, sia D2C che attraverso i partner di vendita al dettaglio; • l’aumento del valore dei dati di prima parte grazie alla loro capacità di fornire una visione importante del comportamento dei clienti e di creare un vantaggio competitivo sulla concorrenza; • il picco registrato nelle prime settimane di lockdown dal consumo dei media digitali, insieme alla televisione, che nonostante la ‘normalizzazione’ dei mesi successivi non lasciava ipotizzare un rapido ritorno ai livelli pre-crisi. Tutto ciò ha causato un rapido spostamento dei budget dai media tradizionali a quelli digitali, accelerando il trend in crescita già in atto. Zenith prevede quindi che la digital advertising rappresenterà il 51% degli investimenti globali del 2020, in crescita rispetto al 49,5% previsto lo scorso dicembre, superando per la prima volta la metà della spesa pubblicitaria totale globale: una meta che in precedenza ci si aspettava di raggiungere nel 2021.
TASSI DI CRESCITA ANNUALI 2019 2020 2021 Global (inclusi eventi ciclici) 5,4% -7,2% 6,1% Global (esclusi eventi ciclici) 5,5% -7,8% 6,4% Nord America 5,9% -4,4% 4,0% America Latina 3,8% -9,9% 6,7% Europa Occidentale 4,4% -10,3% 7,2% Europa Centrale e Orientale 6,8% -7,7% 7,6% EMEA 5,0% -9,8% 7,1% APAC 5,3% -8,5% 8,1% Mercati Emergenti 7,0% -6,8% 7,2% Mercati Avanzati 4,8% -7,4% 5,7% 9. MAGNA (IPG): FATTURATO PUBBLICITARIO NETTO MERCATI CHIAVE (2019-2021)
TASSI DI CRESCITA ANNUALI Australia Brasile Canada Cina Francia Giappone Germania India Italia Russia Spagna Regno Unito 2019 1,0% 7,9% 5,5% 8,4% 4,7% 1,6% 2,0% 10,6% 0,4% 5,6% 1,7% 10,1%
Fonte: Magna (IPG Mediabrands) (Giugno 2020) 2020 -8,3% -4,7% -5,9% -6,0% -13,1% -14,2% 10,5% 2,3% -14,5% -7,1% -14,3% -8,9% 2021 6,9% 4,0% 4,8% 6,8% 7,8% 11,1% 7,8% 8,6% 8,8% 6,5% 9,1% 7,7%
Note: include il Digital (desktop/laptop, mobile e altri device connessi), Directories, Periodici, Quotidiani, Out Of Home, Radio e Tv. Fonte: eMarketer (Ottobre 2020)
I budget investiti nel digital sono stati ridotti nella prima fase della crisi, probabilmente per motivazioni legate alla possibilità di farlo velocemente e senza penalità. Ma con il passare del tempo la situazione si è modificata. I brand hanno infatti destinato più budget al digital per sfruttare la sua flessibilità e la capacità di ottimizzazione delle performance; qualità particolarmente importanti in un periodo di incertezza come quello attuale. La spesa nel mercato digitale quindi dovrebbe ridursi di appena il -2% nel 2020 e ci si aspetta che questa quota torni ai media tradizionali man mano che la crisi si sarà attenuata. Secondo le previsioni di Zenith, pertanto, la quota di mercato della pubblicità digitale potrebbe raggiungere il 54,6% nel 2022. Tra i media tradizionali Televisione e Radio
Note: include il Digital (desktop/laptop, mobile e altri device connessi), Directories, Periodici, Quotidiani, Out Of Home, Radio e Tv. Fonte: eMarketer (Ottobre 2020)
hanno sofferto meno, con un diminuzione a fine anno leggermente al di sotto del mercato, rispettivamente del -11% e del -12%. Ma la crisi ha esasperato il trend negativo della pubblicità sulla carta stampata, e si prevede che quest’anno l’adspend dei Quotidiani si ridurrà del -21% mentre quello dei Periodici del -20% (dati riferiti alle sole pubblicazioni cartacee: quelli relativi alle pubblicazioni online sono inclusi nel conteggio della pubblicità online). Per cinema e Out Of Home, che hanno risentito maggiormente delle restrizioni alla libera circolazione e dell’impossibilità di frequentare i luoghi pubblici, l’ipotesi era di un calo nel 2020 del -51% e del -25% rispettivamente. Per il 2021, Zenith non prevedeva alcuna ripresa per Quotidiani e Periodici e anzi ipotizzava un calo della spesa in entrambi i settori. Situazione leggeremente differente per Tv e Radio, che avranno una crescita minima rispettivamente del +2% e del +1% il prossimo anno, mentre con l’auspicata diminuzione delle restrizioni Outdoor e Cinema registreanno invece trend positivi più importanti: una crescita del +16% per l’OOH e del 65% per le sale cinematografiche. Nessuno dei due mezzi, tuttavia, tornerà ai picchi del 2019 entro il 2022.
EMARKETER: LA SCOSSA GLOBALE
L’ultimo forecast di cui diamo notizia è quello di eMarketer, che è anche il ‘primo’ pubblicato alla fine del terzo quarter (il rilascio dei suoi dati è della fine di ottobre), e potendo includere nelle stime anche i mesi estivi fornisce un quadro complessivo meno negativo di quanto visto finora. Nel 2020 gli investimenti pubblicitari caleranno a livello mondiale del -4,5% (lo stesso istituto di ricerca a giugno parlava del -4,9%), raggiungendo un totale di poco superiore ai 614 miliardi di dollari. È evidente il netto contrasto con il +7% stimato nel pre-pandemia. eMarketer quantifica poi il rimbalzo atteso per il 2021 in un’ottantina di miliardi, quando la spesa pubblicitaria mondiale dovrebbe raggiungere i 691,5 miliardi di dollari: a trainare questa ripresa sarà la robusta crescita del digital (+16,4% nel 2021), più che doppia rispetto a quella dei media tradizionali (+7,9%). Nel 2020 il tasso di crescita sarà negativo in tutti i 37 mercati coperti dallo studio di eMarketer, con la sola eccezione della Cina che segnerà un positivo, benché minimale, +0,3%. Rispetto ai dati forniti a giugno, specifica poi l’istituto, per 27 mercati i dati sono stati rivisti al ribasso dato il protrarsi della crisi sanitaria e la ripresa del numero dei contagi che nelle ultime settimane ha indotto paesi come Francia, Spagna, Gran Bretagna e Italia a istituire nuove forme di lockdown. I ‘migliori’ performer di quest’anno, secondo eMarketer, saranno inequivocabilmente gli Stati Uniti, le stime per i quali sono state rivista verso l’alto: rispetto al -6,8% del forecast di giugno, la previsione di fine ottobre indica infatti un calo annuale del -4,1%. Al posto più basso della classifica per ‘tasso di decrescita’ ci sarà invece la Spagna, con un -14% (mentre a giugno la stima era del -8,2%), seguita immediatamente dall’Italia (-13,3%), dall’India (-12,9%), dai mercati latinoamericani di Brasile, Messico, Argentina e Perù, e del Far East (Indonesia e Tailandia), tutti caratterizzati da un segno negativo a doppia cifra.
