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Worldwide Forecast
Il ‘rimbalzo’ mondiale partirà dal Digital 2020 negativo e ripresa nel 2021: poco ma sicuro. Ma ciò che va compreso è come evolverà il media mix in seguito all’accelerazione della Digital Transformation innescata dalla pandemia: un fenomeno globale il cui riflesso sta modificando gli atteggiamenti di consumo e di acquisto delle persone. Cambiamenti che a loro volta impattano sulle scelte e le decisioni di pianificazione dei brand. Le difficoltà nel quantificare e predirre l’andamento del mercato italiano sono ovviamente amplificate quando si tratta di estendere la visione a livello globale: anche in questo caso, perciò, i dati presentati dai principali analisti – quali GroupM, Magna, Zenith sul fronte delle agenzie media, WARC ed eMarketer fra gli istituti ‘indipendenti’ – vanno presi con prudenza e saranno sicuramente ri-valutati prima della fine dell’anno in base agli sviluppi della crisi sanitaria e dei provvedimenti che ciascun paese prenderà quando questo Quaderno sarà ovviamente già chiuso. Non sarà comunque la variazione di qualche punto percentuale, in più o in meno, a diminuire il valore delle osservazioni su dati comunque oggettivi e loro lettura: ecco quindi una panoramica il più ampia possibile dei report rilasciati fra lo scorso luglio e la fine di ottobre.
WARC: DRO ‘REALE’ UN QUA Il primo tentativo di identificare come e quanto il Covid-19 avesse modificato l’andamento degli investimenti porta la firma di James McDonald, Managing Editor Data di WARC, che a inizio giugno prevedeva una caduta di poco meno di 50 miliardi di dollari, pari al -8,1% della spesa pubblicitaria mondia-
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le, sottolinenando come pur se fortemente negativo il tasso di decrescita non avrebbe raggiunto quello registrato ai tempi della crisi recessiva del 2009 (-12,7%, cioè 60,5 miliardi di dollari scomparsi dal mercato). Un primo fattore per spiegarlo è nell’investimento per le elezioni presidenziali statunitensi, che si prevedeva raggiungesse una cifra record fra i 10 e i 12 miliardi di dollari. Escludendo dal conteggio globale tale cifra, il mercato pubblicitario USA scenderebbe dal -3,5% a un ben più consistente -9%. Altra ragione di peso è attribuita al ‘duopolio’ detenuto da Alphabet (Google) e Facebbook in ambito digitale: entrambi avrebbero infatti retto molto meglio della media mercato l’urto della pandemia, e se per il primo la previsione era di una perdita del -0,6% a fine 2020, per il social network la stima indicava invece una crescita, anche se molto contenuta rispetto al passato, del +11,4%. A questo va aggiunta la la crescita dell’eCommerce e di Amazon in primis, che oggi raccoglie il 2,3% del totale investimenti adv globali (il 4,8% di quelli in Internet advertising). Sottolineando la necessità di una review costante dei dati da analizzare, l’analisi di McDonald fissa però un altro punto interessante: “WARC pubblica le cifre degli investimenti pubblicitari a prezzi correnti, un approccio comunemente adottato da molti altri istituti, per poter disporre di dati confrontabili. Ma non sono il riflesso più accurato delle dinamiche del mercato –
