I Quaderni della Comunicazione 2020 - Centri Media e Concessionarie by ADC Group

N° 125, novembre 2020 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicità e del marketing

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La comunicazione si fa ‘smart’ 3

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La comunicazione si fa â&#x20AC;&#x2DC;smartâ&#x20AC;&#x2122;

i Quaderni della Comunicazione

Centri Media & Concessionarie direttore responsabile Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it coordinamento editoriale Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it art direction e realizzazione Marco Viale - marco@mvcreative.it stampa Arti Grafiche Lombarde responsabile commerciale Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it account manager Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it Elena Rossi - elena.rossi@adcgroup.it Franco Trerotola - franco.trerotola@adcgroup.it Elisabetta Zarone - elisabetta.zarone@adcgroup.it abbonamenti abbonamenti@adcgroup.it I Quaderni della Comunicazione periodico mensile n° 125 novembre 2020 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 Società Editrice ADC Group Srl presidente: Salvatore Sagone sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano Redazione e pubblicità: Via Copernico, 38 - 20125 Milano tel: +39 02 49766316 – e-mail: info@adcgroup.it La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale. Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione euro 275,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione + Advexpress euro 380,00 (+IVA) I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2020 ADC Group Srl Finito di stampare nel mese di novembre 2020 da: Arti Grafiche Lombarde Via Isonzo 40/1/2 Quinto Dè Stampi - 20089 Rozzano (MI)

Editoriale

Behind the mask Credo che dalle pagine di questo nuovo Quaderno dedicato ai protagonisti del mercato pubblicitario – agenzie media e concessionarie – emerga abbastanza chiaramente come tutti i diversi fenomeni che caratterizzano l’ecosistema della comunicazione di marca siano oggi più che mai, per così dire, ‘intersecati’. Dai forecast sul mercato italiano e internazionale alle considerazioni sul c onsumatore e sull’eCommerce; dalle riflessioni sull’uso dei dati di prima parte e il rispetto della privacy, fino alla potenziale internalizzazione, lato aziende, del media planning e buying digitale (e non solo); dalle discussioni – per una volta positive e propositive! – a proposito delle gare media e della trasparenza, fino a quelle sul brand purpose. Sono tutte, come detto, tematiche le cui argomentazioni si collegano l’una all’altra quasi senza soluzione di continuità. La schematizzazione e la suddivisione in capitoli è necessaria a una presentazione organica delle informazioni, ma i ragionamenti che ne sono alla base, come può facilmente intuire chiunque si occupi professionalmente di comunicazione, seguono la traccia di un inevitabile fil rouge: la digitalizzazione oramai ubiqua di prodotti e processi, che la pandemia per cui sarà ricordato questo 2020 ha potenziato e direi quasi ingigantito a un livello che solo 10 mesi fa non ci saremmo davvero aspettati, con tutti i suoi pro e ovviamente i suoi, ben gravi e gravosi contro . Chi lo ha capito perfettamente e forse anche prima degli altri è Sir Martin Sorrell, Executive Chairman di S4Capital: protagonista del mercato da più di 40 anni e da molti dato per finito alla sua uscita dal Gruppo WPP, alla fine del terzo quarter dell’anno Sorrell si è trovato infatti a guidare l’unica holding del settore, benché di dimensioni non paragonabili alle ‘big’ mondiali, capace di crescere in modo organico del +13% (+9% nei primi 9 mesi dell’anno) quando tutte le altre sono risultate in perdita fra il -10% e il -20%. Più volte nel corso degli ultimi mesi, Sir Martin ha elencato i cambiamenti fondamentali dovuti all’emergenza sanitaria la cui portata sta influenzando direttamente la industry della comunicazione: il primo è l’accelerazione dei trend che già si potevano vedere a livello di consumatore, che acquista, si educa, si informa e comunica sempre più online, e i cui dati rappresentano oggi il ‘nuovo petrolio’. Il secondo è l ’altrettanto poderosa accelerazione del passaggio dal ‘tradizionale’ al digitale sul fronte dei media owner – dalla stampa che ha visto chiudere numerose testate cartacee, alla Tv lineare che sente la fortissima e crescente pressione dello streaming. Terzo, il modello delle holding ha passato la ‘data di scadenza’ e oggi nel mondo della consulenza servono la massima agilità e fluidità. Infine, anche le grandi aziende che sembravano più lontane e arretrate – quelle i cui CEO sono tradizionalmente più restii a mettere in discussione lo status quo – sono state spinte ad affrontare con la massima rapidità la propria Digital Transformation. Ecco, tirando le fila, lo status quo è esattamente ciò che non è più difendibile. Siamo in una situazione in cui anche nel day by day è praticamente impossibile non rendersi conto di come e quanto – nella calma tutta apparente di un lockdown ‘esterno’ – lo scenario intorno a noi stia cambiando a velocità supersonica. Occorre reagire. Come chi ci segue sa bene, ADC Group per prima si sta impegnando con tutte le sue forze per farlo. Salvatore Sagone Direttore responsabile e presidente ADC Group

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Indice

L’Editoriale di Salvatore Sagone

1 – LA GEOGRAFIA DEL MERCATO Leggere e stimare con precisione quanto successo nel corso di quest’anno non è semplice: ancor più difficile ipotizzare cosa potrebbe succedere nel futuro prossimo. Ma il ‘forecasting’ resta indispensabile per affrontare il mercato della comunicazione e orientare le decisioni strategiche. Vediamo come UNA, Nielsen, Osservatorio Internet Media e PwC quantificano e interpretano i trend in atto.

1.1 – Il mercato italiano ‘Del doman non v’è certezza’

1.2 – Worldwide Forecast Il ‘rimbalzo’ mondiale partirà dal Digital

1.3 – Consumer & eCommerce Customer Experience Transformation

1.4 – Il ruolo della marca Dal purpose branding al brand activism

1.5 – UPA/UNA/FCP Una guida condivisa per gare media ‘migliori’

1.6 – Programmatic Adv Data-driven & people-based

1.7 – In-housing Quando i marketer fanno da sé

1.8 – Smart Working Il giusto mix fra ‘presenza’ e ‘distanza’

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Indice 2 – I PROTAGONISTI / AGENZIE MEDIA 22.1 – Havas Media Group The Media Experience Agency

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2.2 – Initiative Cultural Velocity come strumento media d’eccellenza

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2.3 – Mediaplus Soluzioni data driven per costruire Best Brand

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2.4 – Omnicom Media Group Italia Data meets humans

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2.5 – Publicis Groupe Italy Partner di trasformazione

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3 – I PROTAGONISTI / CONCESSIONARIE 3.1 – 24 ORE System La capacità di racconto al servizio dei partner

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3.1.1 – Lab24 Nuovi format per ilsole24ore.com

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3.2 – Class Pubblicità Full Channels Solutions for Affluent Targets

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3.2.1 – Class Agorà Una moderna piazza digitale

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3.3 – IGPDecaux Un mezzo sicuro, inevitabile, efficace

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3.4 – Netmediaclick A Digital Media Group

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3.5 – Rai Pubblicità Storie ed emozioni che valorizzano il Brand

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3.5.1 – Rai Pubblicità/Giulia De Carli Lo spirito dei tempi

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4 – DOVE TROVARLI Gli indirizzi delle strutture presenti nel volume

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La geografia del mercato

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Il mercato italiano

‘Del doman non v’è certezza’ Leggere e stimare con precisione quanto successo nel corso di quest’anno non è semplice: ancor più difficile ipotizzare cosa potrebbe succedere nel futuro prossimo. Ma il ‘forecasting’ resta indispensabile per affrontare il mercato della comunicazione e orientare le decisioni strategiche. Vediamo come UNA, Nielsen, Osservatorio Internet Media e PwC quantificano e interpretano i trend in atto. Il 2020 che sta per concludersi è stato indubbiamente un anno fuori da ogni ‘ordinarietà’: eppure, dopo lo shock iniziale – e lo stop – dei primi mesi, le ruote e gli ingranaggi hanno, pur se molto lentamente, ricominciato a girare. Il mercato dei media e della comunicazione non fa naturalmente eccezione. Per quanto sia difficile trovare un orientamento in una fase delicata come quella che stiamo attraversando, guardare avanti e ragionare in termini numerici su ciò che è successo e ciò che potrebbe succedere resta comunque indispensabile. In questo senso, i principali analisti hanno quindi provato a ‘leggere’ i fenomeni che hanno avuto e stanno tutt’ora impattando questa industry: con la forse ovvia ma doverosa premessa che la contingenza regna ormai sovrana su qualsiasi tipo di interpretazione, presentiamo un giro di ‘ricognizione’ fra le stime rilasciate negli ultimi mesi sulla possibile chiusura dell’anno e sull’andamento prevedibile – entro tutti i limiti di cui sopra – per il prossimo.

UNA SEGNALI POSITIVI PER IL 2021 Nel corso dell’evento digitale ‘Comunicare Domani’ di ottobre, UNA ha comunicato le stime per il 2020 del suo Centro Studi, rivedendole al rialzo dopo le prime anticipazioni fornite lo scorso luglio: chiusura a quota 7,7

Marianna Ghirlanda, CEO DLVBBDO e Presidente Centro Studi UNA

miliardi di euro per gli investimenti pubblicitari – pari ad un calo del -12,2%, quindi inferiore al -17,4% indicato in un primo momento –, e segnali positivi per il 2021 grazie a un mercato che dovrebbe ritornare a quota 8,7 miliardi, una crescita anno su anno del +13%, che riporterà il settore non lontano dai livelli del 2019 (8,8 miliardi di euro). Anche se con flessioni differenti da quanto stimato prima dell’estate, per il 2020 tutti i mezzi risultano colpiti dagli effetti del Covid-19: in primis il Cinema (-49%), rallentato dalle chiusure delle sale cinematografiche

capitolo1

1. UNA: GLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI IN ITALIA (2019–2021)

Fonte: Osservatorio eCommerce B2C (School of Management del Politecnico di Milano e Netcomm)

e dallo stop delle produzioni. Seguono la Stampa Periodica (-31,5%), l’Out Of Home (-30,2%) – che soffre meno di quanto ipotizzato a luglio (-34,4%) – e la Radio (-20,9%). Complici diverse abitudini di fruizione dei media dovute a questa eccezionale situazione, registrano un andamento migliore del previsto la Stampa Quotidiana (-20,7% contro il -27,4% stimato a luglio), la Televisione (-12,3%) e il Digital (-5,3%, meno della metà delle stime di luglio, ovvero -12,1%). Per il rimbalzo atteso il prossimo anno, il Centro Studi UNA conferma l’aspettativa di una ripresa più cospicua per i settori maggiormente colpiti nel 2020, in primis Cinema (+50,7% YoY) e Out Of Home (+35,8%). Trend in crescita anche per Radio (+15,1%), Ddigital (+14,3%) e Tv (+10,7%). La stampa mostra segni di miglioramento anche se non riesce a superare la soglia della ‘doppia cifra’ – rispettivamente +6,0% per i Periodici e +3,3% per i Quotidiani – ma migliora la prospettiva rispetto alle stime di luglio, che in entrambi i

casi erano sotto il +2%. “Il 2020 si conferma un anno anomalo – osserva Marianna Ghirlanda, Presidente del Centro Studi dell’associazione – e anche se si registrano alcuni trend incoraggianti il periodo è ancora molto incerto: ma ciò che è certo è che la comunicazione rimane una leva vitale in tempi di crisi, pertanto è essenziale rivedere le proprie strategie, aggiornarle, ma non farne a meno”.

NIELSEN ANCORA INCERTEZZA MA PIÙ OTTIMISMO Dopo l’andamento pesantemente negativo del primo semestre di quest’anno, una prima inversione di tendenza registrata a luglio e confermata nel mese di agosto (grazie a una raccolta che si è chiusa in crescita del +7%), a settembre il mercato pubblicitario è tornato in negativo (-3,4%).

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2. UNA: L’ANDAMENTO DEI MEZZI IN ITALIA (2020 VS 2019)

Fonte: Stime Centro Studi UNA

L’andamento calcolato da Nielsen per il periodo cumulato gennaio-settembre, sempre condizionato dagli effetti del lockdown,

Alberto Dal Sasso, AIS Managing Director di Nielsen

è del -15,9% rispetto allo stesso periodo del 2019. Se si esclude dalla raccolta web la stima Nielsen su Search, Social, Classified (annunci sponsorizzati) e ‘Over The Top’ (OTT), l’andamento nei primi nove mesi si attesta a -20,3%. In valori assoluti, il mercato ha toccato i 3,2 miliardi di euro con una contrazione di circa 830 milioni di euro rispetto allo stesso periodo del 2019. “Dopo un secondo trimestre in calo del 34,3% a causa del lockdown, come avevamo previsto, il terzo trimestre è tornato in terreno positivo, crescendo del +2,3% nonostante la frenata di settembre – ha dichiarato Alberto Dal Sasso, AIS managing director di Nielsen –. Una crescita che non ci riporta ai valori pre-crisi ma che se non altro testimonia la necessità e la volontà da parte delle aziende di ricominciare a investire, in un contesto di graduale ripresa delle attività economiche. Non dimentichiamo comunque che stiamo analizzando un

capitolo1

3. UNA: L’ANDAMENTO DEI MEZZI IN ITALIA (2021 VS 2020)

Fonte: Stime Centro Studi UNA

periodo – tra fine estate e inizio autunno – in cui il clima di fiducia e l’atteggiamento delle aziende non era paragonabile a quello attuale. La stessa Banca d’Italia, nel Bollettino Economico di ottobre, prevede un consolidamento del PIL a +12% congiunturale nel terzo trimestre”. Nel periodo cumulato l’andamento è negativo per tutti i mezzi. Situazione analoga anche per la raccolta nel singolo mese, a eccezione del Web Advertising che è l’unico a chiudere in crescita a settembre. La raccolta pubblicitaria della Televisione è sostanzialmente flat nel singolo mese (-0,3%) e in calo del -15,3% nei nove mesi. Andamento negativo per la Stampa: a settembre i Quotidiani calano del -13,3% e i Periodici del -41,4%; la perdita sui 9 mesi è a doppia cifra per entrambi, rispettivamente del -19,7% e del -40,3%. Nuova contrazione per la Radio, che registra una perdita del -22,8% a settembre e del -30,1% nel periodo cumulato. Per quanto riguarda Internet,

sulla base delle stime realizzate da Nielsen, a settembre la raccolta segna una crescita del +7,8% – unico mezzo sopra lo ‘zero’ – e porta la perdita del periodo cumulato a -7% (- 7,1% se si considera il solo perimetro FCPAssointernet). Ancora in perdita l’Outdoor -35,2% (-47,8% gennaio-settembre), il Transit e il Direct Mail con cali rispettivamente del -42% (-55,1% a gennaio-settembre) e del -27,5% (-33,4% gennaio-settembre). Non disponibili i fatturati di GoTv e Cinema. “Il ritorno in negativo del mese di settembre è un segnale da tenere in seria considerazione dopo i due mesi di euforia – conclude Dal Sasso –. A differenza del periodo marzo-aprile in cui regnavano una comprensibile incertezza e impreparazione, oggi si può fare tesoro dell’esperienza fatta in quei mesi e affrontare il futuro con più ottimismo, in un’ottica costruttiva che deve valere anche per il mondo della comunicazione”.

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4. UNA: LE QUOTE DEI MEZZI IN ITALIA (2020–2021)

Fonte: Stime Centro Studi UNA

OSSERVATORIO INTERNET MEDIA ANCHE IL DIGITAL IN SOFFERENZA I dati dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, rilasciati lo scorso giugno, indicano che a fine 2019 il ‘mercato italiano dei media’ aveva fatto segnare un valore complessivo di 15,6 miliardi di euro (-2% rispetto al 2018), mentre le prime stime per il 2020 a causa dell’emergenza Covid-19 parlavano di una flessione attorno al -14%. Un calo, va specificato, che nel 2019 era dovuto quasi totalmente alle componenti ‘media a pagamento’ (in calo del -4%) a fronte di una componente pubblicitaria sostanzialmente stabile: sarà invece proprio quest’ultima a segnare le peggiori performance nel 2020, con un calo che a giugno era stimato del -18%. Il mercato pubblicitario, secondo l’Osserva-

torio, nel 2020 potrebbe valere infatti poco più di 7 miliardi di euro, il dato peggiore da almeno 15 anni (valeva 8,7 miliardi nel 2019), con tutte le componenti (Tv, Internet, Radio,

Andrea Samaja, TMT Leader Cross Line of Services PwC Italia

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5. NIELSEN: STIMA DEL MERCATO PUBBLICITARIO (GENNAIO/SETTEMBRE 2020)

Note: L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani dove sono utilizzati i dati FCP-ASSOQUOTIDIANI solo per le tipologie: Locale, Rubricata e Di Servizio e delle Radio dove sono utilizzati i dati FCP-ASSORADIO solo per la tipologia Extra Tabellare (comprensiva c.a.). 1 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP – ASSOQUOTIDIANI e FCP – ASSOPERIODICI. Per i dati dei Quotidiani Commerciale Locale, Rubricata e Di Servizio la fonte è FCP-ASSOQUOTIDIANI 2 ll dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari 3 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP – ASSORADIO 4 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP – ASSOINTERNET 5 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di AUDIOUTDOOR * Dati non disponibili da marzo 2020 Fonte: Nielsen Italia Stampa e Out of Home) in calo a doppia cifra. Seppur in maniera più contenuta rispetto ad altri mezzi, L’Osservatorio prevedeva una forte contrazione, per la prima volta nella sua storia, anche per l’Internet advertising. A giugno, lo ribadiamo, la stima era di almeno un -14%, per un valore complessivo

del comparto a fine anno al di sotto della raccolta del 2018, nell’intorno dei 2,8 miliardi di euro. Tale andamento sarebbe però frutto delle dinamiche differenti che caratterizzano i diversi formati: • per quanto riguarda il Display advertising,

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6. NIELSEN: ANDAMENTO MENSILE DEL MERCATO PUBBLICITARIO (GENNAIO/AGOSTO 2020)

Nota: dati in milioni di euro. Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati relativi al perimetro tradizionale monitorato da Nielsen, che comprende Stampa (Quotidiani e Periodici), Televisione, Radio, Internet (perimetro FCP-AssoInternet), Cinema, Outdoor, Transit, GoTv e Direct Mail.

la raccolta relativa ai Video, leader nella crescita del mercato Internet degli ultimi anni, era stimata in calo di circa il -12%, risentendo sia delle difficoltà oggettive legate alla creazione e produzione di contenuti nei mesi del lockdown, sia dei costi di pianificazione maggiori rispetto ad altri formati (che avrebbero frenato in particolare gli investimenti delle PMI); • per la componente più tradizionale dei Banner, invece, il calo previsto era di poco superiore al -15%, condizionato soprattutto dalle logiche di Brand Safety

poiché nel periodo di massima emergenza sanitaria molti brand hanno evitato di associare le proprie creatività alle pagine in cui erano contenuti riferimenti a virus, emergenza e decessi, limitando così l’erogazione delle campagne su diversi siti, soprattutto di informazione; • la stima per la raccolta pubblicitaria sui motori di ricerca (Search advertising) indicava una caduta di circa il -14%, legata soprattutto al forte calo delle vendite online (e quindi delle ricerche ad esse correlate) dei servizi legati a turismo, travel,

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7. NIELSEN: 50 ANNI DI PUBBLICITÀ IN ITALIA

Stima investimenti pubblicitari in miliardi di Euro Fonte: Nielsen, Ad Intel, dati stimati netti + FCP + Dashboard UPA-Nielsen dal 1962 al 1990 ticketing ed eventi, settori che stanno vivendo una situazione delicata per non dire drammatica; • per il mondo del Classified, infine, salvo qualche rara eccezione, il calo stimato era di oltre il -20%; • unico formato per cui si prevedeva una crescita era quello del Digital Audio advertising, nonostante un peso ancora marginale in valori assoluti, inferiore all’1% del mercato complessivo. “Per quanto riguarda il mondo dei Media – ha dichiarato Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio nel convegno online di presentazione dei dati –, riteniamo sia oramai chiaro che non è più possibile per gli editori sostenere la propria value proposition solamente attraverso la raccolta pubblicitaria, che peraltro si ridurrà ampiamente quest’anno. C’è lo spazio e l’interesse verso contenuti a pagamento, se i contenuti sono interessanti per l’utente. Auspichiamo quindi che gli editori si rendano conto dell’importante ruolo che

hanno nel veicolare contenuti di qualità, e che debbano essere sempre più capaci nelle attività di personalizzazione,

Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano

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8. NIELSEN: ANDAMENTO DEI MEZZI IN ITALIA (2019)

Digital comprensivo della stima annuale OTT e Altro Fonte: Nielsen, Ad Intel, dati stimati netti – tutte le tipologie + stima Nielsen del digitale (OOT + altro + FCP AssoInternet)

proponendo prodotti coerenti col ‘content mix’ atteso dall’individuo sulla base dei suoi interessi. La capacità di costruire offerte sempre più segmentate e di cogliere quali sono gli interessi degli individui sono oggi un fattore differenziale. Sarà quindi da calibrare in maniera accurata sia il mix tra contenuti generalisti e contenuti personalizzati, sia il mix delle forme di valorizzazione di queste stesse tipologie di contenuti, attraverso l’advertising ma anche le subscription”.

PWC ITALIA COSA CI DICONO I MEDIA SUL FUTURO DEL PAESE Restando concentrati sul mercato italiano, ulteriori spunti e considerazioni arrivano da PwC, che come è noto prende però in considerazione un ‘bacino’ leggermente diverso e i cui dati

non sono ovviamente confrontabili con quelli di altre studi o ricerche. Secondo l’edizione italiana dell’Entertainment & Media Outlook 2020-2024, dopo le performance positive del 2019 in cui ha raggiunto il totale di 8,5 miliardi di euro, per una crescita del +1,5% rispetto al 2018, le stime di chiusura per il 2020 prevedono una contrazione dei ricavi pubblicitari pari al -19,7% (oltre 1,5 miliardi in termini assoluti). Essendo significativamente legato alla congiuntura economica attraverso gli investimenti adv dei player nazionali e internazionali, osservano gli autori dell’Outlook, il mercato pubblicitario è stato infatti particolarmente esposto agli effetti della pandemia: in tale contesto i vari segmenti hanno reagito in maniera differenziata: da una parte si assiste alla rapida crescita di componenti emergenti come gli e-sport (CAGR +40,5%) e i podcast (CAGR +22,2%), dall’altro alcuni settori sono stati colipti molto duramente, come per esempio l’Out Of Home e la Televisione. Per la prima PwC stima una contrazione pari al

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9. NIELSEN: LE QUOTE DEI MEZZI IN ITALIA (2019)

Tre quarti degli investimenti si concentrano su TV e Digital Fonte: Nielsen, Ad Intel, dati stimati netti – tutte le tipologie + stima Nielsen del digitale (OOT + altro + FCP AssoInternet)

-28,1% rispetto al 2019, mentre per la seconda, penalizzata dalla cancellazione di eventi sportivi in diretta come il Campionato Europeo di Calcio UEFA e le Olimpiadi e dalla sospensione temporanea di tornei nazionali come la Serie A, il fatturato pubblicitario è destinato a diminuire del -14,9% nel 2020 atterrando a 2,6 miliardi di euro, con ricavi in calo di 453 milioni di euro rispetto al 2019. Anche la Pubblicità Televisiva Online registrerà il suo primo anno record di contrazione con una riduzione attesa nell’ordine del -3,3%, ossia 181 milioni di euro. Storicamente, gli investimenti pubblicitari sono stati un driver fondamentale nell’influenzare la spesa dei consumatori: nei prossimi anni, secondo le stime PwC, il tasso di crescita degli investimenti pubblicitari sarà inferiore al tasso di crescita del mercato consumer (+2,4% vs +3,1% CAGR 2020-2024). Tale scenario è la risultante che emerge da diverse dinamiche strutturali

legate alla pandemia: le aziende stanno infatti rivalutando in maniera dinamica e adattiva l’allocazione dei budget di comunicazione sui diversi mezzi, anche rispetto a investimenti in altri progetti specifici, tra cui quelli orientati al miglioramento della customer experience. Nel ‘new normal’ che ci si prospetta è necessario riflettere se l’equilibrio tra spesa dei consumatori e spesa pubblicitaria sia stato ridefinito in seguito alla crescente personalizzazione legata alle modalità di fruizione e tipologia dei contenuti. La tendenza principale che emerge dai dati PwC risiede nelle potenzialità del digitale, che si conferma una componente fortemente trainante, con un CAGR 2020-24 pari al +6,1% rispetto alla componente non digitale comunque in crescita del +0,7%. Il fenomeno è rafforzato anche dalle nuove abitudini di consumo innescate dall’emergenza sanitaria, e la vera

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PWC: TOTAL ADVERTISING MARKET, 2015-2024

Dati Storici 2015 2016 2017 2018 2019 Business to business 1.040 1.021 1.013 1.008 1.006 y-o-y growth -1,8% -0,8% -0,5% -0,2% Cinema 23 24 25 27 30 y-o-y growth 6,0% 2,4% 6,4% 13,8% Internet 2.161 2.351 2.671 2.984 3.313 y-o-y growth 8,8% 13,6% 11,7% 11,0% Magazines 552 564 558 507 484 y-o-y growth 2,2% -1,1% -9,1% -4,5% Music and podcasts 149 160 178 194 215 y-o-y growth 7,2% 11,0% 9,3% 10,8% Newspapers 729 679 638 598 563 y-o-y growth -6,7% -6,1% -6,2% -5,9% Out Of Home 181 176 175 185 187 y-o-y growth -2,6% -0,5% 5,2% 1,5% Radio 373 382 403 425 433 y-o-y growth 2,5% 5,6% 5,5% 1,7% TV and Video 3.012 3.155 3.124 3.163 3.034 y-o-y growth 4,7% -1,0% 1,3% -4,1% Videogames 37 39 41 43 46 y-o-y growth 4,5% 4,6% 4,8% 8,3% E-sports 0,9 1,6 2,5 4,2 7,0 y-o-y growth 65,2% 58,5% 68,8% 69,5% TOTALE PUBBLICITÀ 7.595 7.847 8.063 8.331 8.459 y-o-y growth 3,3% 2,7% 3,3% 1,5% Fonti: PwC, “Entertainment & Media Outlook in Italy 2020 – 2024” – Dati: PwC, Omdia – Il totale esclude double counting sfida per le aziende è capire se e come queste tendenze e questi nuovi bisogni dei consumatori si confermeranno anche nel ‘New Normal’. Dopo la forte contrazione causata quest’anno dalla pandemia, però, nei prossimi cinque anni il settore pubblicitario crescerà con un CAGR pari al +2,4%, e la crescita più significativa in termini assoluti sarà quella dell’Internet Advertising (nel 2019, oltre 300 milioni di euro in più

rispetto al 2018), che già nel 2020 supera i ricavi della pubblicità televisiva (3,0 miliardi di euro rispetto ai 2,6 miliardi della Tv). Componente trainante di questo segmento è e sarà sempre di più il Mobile, che nel 2024 rappresenterà il 54% dei ricavi totali della pubblicità digitale anche grazie al contributo abilitante derivante dall’incremento della capacità di banda dovuto alla progressiva diffusione della tecnologia 5G.

capitolo1

Dati Previsionali CAGR % 2020 2021 2022 2023 2024 2019-24 498 711 1.033 1.053 1.074 -50,5% 42,9% 45,3% 1,9% 2,0% 1,3% 13 23 29 31 31 -58,3% 82,4% 27,7% 4,4% 1,7% 0,6% 2.999 3.587 4.063 4.272 4.450 -9,5% 19,6% 13,3% 5,2% 4,2% 6,1% 402 451 497 492 487 -17,0% 12,2% 10,3% -1,0% -0,9% 0,1% 118 178 233 271 302 -45,2% 50,7% 31,3% 16,4% 11,1% 7,0% 490 482 482 462 444 -12,9% -1,6% 0,0% -4,2% -3,9% -4,6% 135 180 191 200 202 -28,1% 34,0% 6,0% 4,3% 1,4% 1,6% 336 409 471 480 488 -22,3% 21,7% 15,0% 2,0% 1,7% 2,4% 2.581 2.934 3.106 3.050 3.087 -14,9% 13,7% 5,8% -1,8% 1,2% 0,3% 47 49 51 53 55 2,3% 3,1% 5,4% 3,1% 4,5% 3,7% 11,5 17 26 33 39 63,8% 45,0% 55,3% 25,0% 18,5% 40,5% 6.796 8.102 9.163 9.324 9.523 -19,7% 19,2% 13,1% 1,8% 2,1% 2,4% Dati in milioni di euro.

AGENZIE E CONCESSIONARIE DIGITALIZZAZIONE E RESILIENZA Arrivati quasi alla fine di un anno a dir poco ‘extra-ordinario’, nel più pieno senso

del termine, quale bilancio si può trarre e quali sono le aspettative e le previsioni di chiusura da parte di chi sul mercato vive e opera quotidianamente? E al di là dello stallo dovuto al lockdown, quali sono stati i fenomeni più importanti e i principali trend emersi in questi ultimi mesi che caratterizzeranno l’andamento del 2021? La parola ad agenzie media e concessionarie.

Centri Media & Concessionarie

Angelo Sajeva, Presidente Class Pubblicità

Angelo Sajeva (Class Pubblicità) – Il 2020 è stato un anno rivoluzionario, il lockdown sociale e non solo ci ha chiamati a una reazione immediata, a percorrere nuove strade, a immaginare nuovi strumenti di comunicazione. Se dovessimo sintetizzare in due parole l’insegnamento di questo anno queste sarebbero qualità, velocità e connessione. Abbiamo riscoperto che l’affidabilità corre insieme alla velocità, che l’opportunità di diffusione massiva in real time è effimera senza criterio e professionalità. Nel ‘new normal’ ci portiamo un’idea di editoria ancora basata su solide basi tradizionali, potenziate dalle opportunità di connessione che la tecnologia ci mette a disposizione. Un modello di editoria full quality che assicura un riverbero positivo anche sulla comunicazione dei brand. Giovanni Uboldi (IGPDecaux) – È chiaro che per l’Outdoor, tendenzialmente uno dei mezzi più colpiti dalla crisi del Covid, il 2020 sarà un anno difficilissimo: banalmente possiamo dire che nel periodo di lockdown vendere l’Out Of Home quando il resto del mondo diceva ‘Stay At Home’, oltre che vietato, era anche difficilissimo dal punto di vista commerciale. Un colpo avvertito più profondamente rispetto agli altri media perché siamo l’unico mezzo ‘fisico’ in un 22

mondo che, nei mesi scorsi come presumibilmente nei prossimi, ha dovuto ‘distanziarsi’. Pensiamo poi al mondo del Cinema e soprattutto a quello degli Eventi, che hanno subito un colpo ancora più duro: la nostra divisione dedicata alla Live Communication è stata infatti certamente la più penalizzata in termini percentuali, anche se in valore assoluto ha un’incidenza minore sul nostro business; fra i nostri mezzi principali hanno sicuramente sofferto di più gli Aeroporti (per i quali fra l’altro si prevede che la ripresa sarà più lenta) e le Metropolitane (contingentate negli accessi). Meglio sono andati i Mezzi di Superficie e l’Arredo Urbano: i nostri dati ci dicono che a settembre e ottobre la mobilità urbana era tornata a livelli pre-Covid e le persone avevano ricominciato a muoversi nelle città, vivendole però in modo diverso. Tanto che i mezzi di superficie nelle ultime settimane hanno registrato numeri e audience in crescita. Tutto ciò premesso, le previsioni di chiusura perl’OOH sono nell’ordine di almeno il -35% sul 2019, che di fatto vuol dire perdere il doppio di quel che perderà la pubblicità nel suo complesso secondo le ultime stime. Dopo la riapertura, da maggio in avanti, stiamo vivendo una ripresa – anche se non veloce come si sperava – che ci auguriamo possa consolidarsi durante l’ultimo trimestre dell’anno.

Giovanni Uboldi, Direttore Commerciale e Marketing IGPDecaux

capitolo1 Per il 2021? Ci aspettiamo un rimbalzo importante dato dal fatto che si potranno allentare le misure restrittive imposte dal Governo, insieme, auspicabilmente, all’arrivo di un vaccino che permetta fin dall’inizio dell’anno prossimo di cominciare a cambiare il profilo del mercato. Non è facile quantificare, ma l’ipotesi è quella di un recupero a doppia cifra importante: ma sappiamo fin d’ora che non sarà sufficiente a recuperare tutto ciò che si è perso nel 2020, tenendo inoltre conto che il 2019 è stato per noi un anno record. I grandi eventi rimandati al prossimo anno dovrebbero facilitare la ripartenza del mercato pubblicitario, anche se la concomitanza di più eventi rimandati potrebbe portare a un rischio di qualche cannibailizzazione dei budget. Rischio che vede però l’OOH meno esposto di altri mezzi, in particolare la Tv. Matteo Cardani (Publitalia ’80) – Con la seconda ondata di Covid in corso è difficile fare previsioni sulla chiusura di mercato – a seconda di come saranno Novembre e Dicembre ci può essere un range di oscillazione di un paio di punti percentuali sulle aspettative della business community, esplicitate dalle previsioni di UPA e UNA. La cosa più importante da sottolineare è che il nostro paese a livello economico e di riflesso come sistema della comunicazione (aziende, agenzie, editori e concessionarie) ha dimostrato grande resilienza nelle fasi critiche ed elevata vitalità e velocità di ripresa nei mesi centrali del 2020. Questo perché tutti i player – dopo la prima fase acuta di marzo e aprile – hanno capito l’importanza di garantire la business continuity e che la comunicazione con i propri consumatori è fondamentale, quindi la lesson learnt ‘don’t panic, don’t go dark’ è stata acquisita dal sistema. È chiaro a tutti che non basterà un singolo anno – il 2021 – per recuperare gli impatti della crisi, così come è chiaro che il 2020 ha portato un’accelerazione della digital transformation del nostro business in tutte le direzioni (aumento dell’uso di broadband, eCommerce, sviluppo dei player OTT SVOD). In tutto questo però è fondamentale come la Tv sia stata un mezzo centrale per garantire questa business continuity in tutte le

Matteo Cardani, COO Publitalia e Presidente FCP AssoTV

fasi dell’anno (fase acuta di marzo-aprile, unlocking di maggio-giugno, ripresa di settembre-ottobre e presidio della fase finale dell’anno, tra Black Friday e Natale). Lo ha fatto grazie a una crescita del totale ascolto pari all’11% medio nei primi 10 mesi, con le punte del periodo di lockdown ma senza mai scendere sotto i valori del 2019 in ogni singolo mese – quindi una garanzia di ritorno in ascolti per chi ha continuato a investire che ha sostenuto la ripresa dei business dopo l’unlocking. E inoltre l’ascolto della Tv sta crescendo anche oltre il consumo lineare classico – come misurato in modo granulare da Auditel –, sta crescendo l’abitudine a consumare i contenuti TV con una fruizione multiscreen (Tv standard, Tv connessa, mobile, tablet, desktop) e multimodalità (live, live streaming, on demand, per contenuti originali, clip e contenuti pensati nativamente per la fruizione digitale). Il 2020 ha accelerato questo trend già in atto. Roberta Lucca (Rai Pubblicità) – È stato un anno ‘unico’ più che straordinario: quello che è vero oggi rischia di essere storia tra una settimana. Proprio per questo al momento è difficile spingersi oltre al mese in corso in termini di previsioni. La curva dei 23

Centri Media & Concessionarie

Roberta Lucca, Direttore Marketing Commerciale Rai Pubblicità

contagi e la situazione sanitaria che cambiano di giorno in giorno contribuiscono a rendere volatili le decisioni in merito alle pianificazioni pubblicitarie e gli investimenti a essere correlate. Quello che ci auspichiamo è che le nuove misure aiutino nel contenimento e quindi spingano a sviluppare un clima di maggior fiducia per consumatori e aziende. La pandemia, il lockdown prima e le limitazioni sociali poi, hanno radicalmente cambiato le nostre abitudini di vita in tutti gli ambiti, sia lavorative che sociali. Anche le abitudini casalinghe sono cambiate, in poche parole siamo tutti più digitali: nella fruizione media, nelle abitudini di spesa e nelle relazioni sociali. Anche i segmenti più maturi della poplazione hanno uno stile di vita decisamente più ‘digital’. Ma la cosa più interessante di tutto ciò è che tali pratiche rimarranno e faranno parte della nostra vita anche quando le limitazioni legate al virus saranno passate. L’irreversibilità di questo processo aiuterà a velocizzare la digitalizzazione del nostro paese che tanto ne ha bisogno. Massimo Beduschi (GroupM) – Le stime formulate a maggio prevedevano un 2020 in flessione tra il -17% e il -20%, a seconda

del perimetro considerato: una previsione rivista qualche mese più tardi quando, intervenendo al webinar di presentazione dell’Outlook di PwC per il settore Entertainment & Media di fine ottobre, Beduschi ha ipotizzato che il mercato degli investimenti pubblicitari nel 2020 dovrebbe chiudere tra -10% e -13%, con un orientamento più vicino al primo dato piuttosto che al secondo, in base a come sarebbero andate le settimane e i mesi immediatamente successivi. Previsioni ancora tutte in revisione, come sottolineato dallo stesso manager, che ha poi fornito una fotografia dei mezzi con segno meno. “Ad eccezione del digitale – nota Beduschi –, che chiuderà con un segno leggermente positivo, tutti gli altri media sono in calo, anche se con percentuali diverse: la Tv è prevista a -14%, la Radio segnerà -25%, la Stampa a -30%, con i Quotidiani a -20% e i Periodici a -40%. Pesante il rallentamento del Cinema (-60%) e dell’Affissione (-40%)”. A proposito dell’andamento dei consumi, Beduschi ha dichiarato come sia necessario imparare a gestire la ‘nuova normalità’, e ha evidenziato i cambiamenti nelle decisioni di spesa degli italiani dettati dalla pandemia: “Per il periodo natalizio prevedo più abbonamenti in streaming e meno panettoni e spumanti sulle tavole degli italiani, anche in

Massimo Beduschi, Presidente WPP e Chairman e Ceo di GroupM

capitolo1 virtù di una maggiore attenzione alle attività che si possono svolgere in casa, riscoperta come luogo di intrattenimento, dove fare ginnastica, preparare ricette e così via”. Stefano Spadini (Havas Media) – Prevediamo una chiusura del -15%, una stima che a settembre abbiamo rivisto leggermente al rialzo in virtù dei segnali di ripresa intercettati nel Q3. Sugli ultimi mesi dell’anno rimane ancora una grande incertezza ma osserviamo la volontà di molti investitori di ripartire con iniziative di comunicazione dopo un semestre di silenzio più o meno forzato. Superati i fenomeni più ‘estremi’ dei mesi di lockdown, resta la sensazione che le abitudini dei consumatori e delle audience rimarranno condizionate dal contesto sociale ed economico ancora per molti mesi. Ci attendiamo che aumenti la concentrazione dei budget sui due mezzi già protagonisti dei mesi precedenti: la Tv, che continua ancora oggi a registrare audience in crescita, e che si muove sempre più verso tecnologie smart, e le piattaforme digitali, sempre più rilevanti nel consumer journey. Nonostante le incertezze della situazione, ci aspettiamo un 2021 in ripresa, con un rimbalzo positivo a una cifra, mentre per un pieno recupero dei valori del 2019 sarà necessario attendere un periodo non inferiore ai 2-3 anni. Andrea Sinisi (Initiative Italia) – In linea generale siamo allineati alle previsioni indicate, qualche settimana fa, da UNA e che prevedono una chiusura a -12% per il mercato degli investimenti pubblicitari 2020. Questa seconda ondata della pandemia potrebbe tuttavia rallentare la ripartenza degli investimenti e, con una situazione che cambia molto velocemente, potremmo avere le stime definitive tra qualche settimana. Nel corso di questi ultimi mesi abbiamo riscontrato un maggiore ricorso al digital, soprattutto in alcuni settori in cui prima era poco utilizzato. Il digital ha dimostrato di essere un tassello importante in tutte le fasi della customer journey, ed è del tutto evidente che il suo utilizzo riguarda ormai anche segmenti di popolazione e categorie

Stefano Spadini, CEO Havas Media Group

merceologiche in cui prima era meno diffuso il fenomeno della digital transformation. Questo ha determinato anche un approccio diverso, con una velocità di evoluzione dei settori più tradizionali verso il mondo digitale. Il fenomeno non potrà far altro che accelerare verso un ulteriore sviluppo dell’eCommerce e dei contenuti digitali. Una volta cambiate le abitudini, non si tornerà più alle origini.

Andrea Sinisi, Managing Director Initiative Italia

Centri Media & Concessionarie

Vittorio Bucci , Amministratore Delegato Inmediato Mediaplus

Vittorio Bucci (Mediaplus) – Chiuderemo in controtendenza rispetto al mercato. L’impatto di clienti acquisiti nel 2019 e la nostra anima digitale ci hanno permesso di lavorare bene e supportare i clienti nelle risposte a questa sfida incredibile. Per ciò che concerne i trend, il ‘Cigno Nero’ ci ha regalato, come abbiamo sostenuto anche durante il nostro workshop dedicato, l’opportunità di accelerare percorsi intrapresi prima della crisi o cambiare radicalmente modello operativo e di business. Perché, in modo molto diretto e improvviso, ci ha messo di fronte a 3 grossi cambiamenti. La vera digitalizzazione delle nostre esistenze: dal lavoro da remoto all’eCommerce come scelta d’acquisto, all’intrattenimento on demand. Tendenze destinate a perdurare e crescere ulteriormente in modo repentino. L’ambiente domestico come perno della nostra socialità. Sembra un ossimoro, ma in quella che si considera ‘la propria casa’ arrivano, mediati digitalmente: lavoro, intrattenimento, sport, relazioni con la cerchia sociale più estesa. I nuovi modelli di relazione tra persone e aziende. Che si chiami o meno ‘purpose’, le aziende sono costrette a prendere posizione e a investire nel bene comune.

Marco Robbiati (Omnicom Media Group) – A causa della generale incertezza che regna, molti sono i clienti che lavorano con un orrizzonte temporale più ristretto. Ad oggi stimiamo che il mercato potrà chiudere con una contrazione del -13% ma l’ultima parte dell’anno potrebbe vedere un ulteriore rallentamento. Il fenomeno più rilevante è stata la ‘forzata’ alfabetizzazione digitale del paese che modifica la dieta mediale degli italiani, rendendola di fatto sempre più personalizzata e che impatterà sulle future modalità di consumo dei beni e dei servizi. Più del 30% delle famiglie italiane si sono trovate per la prima volta a rivedere il loro approccio con il mondo del lavoro tramite lo smart working o con quello della scuola con la formazione a distanza o ancora con la spesa tramite gli acquisti online. Questa maggiore dimestichezza dei consumatori con la tecnologia e il digitale avrà sicuramente impatti importanti che caratterizzeranno a lungo il prossimo futuro. Vittorio Bonori (Publicis Groupe) – Le aziende italiane, dopo un iniziale momento in cui hanno temporeggiato per riassestarsi, quest’anno hanno dimostrato dinamismo, imparando a reagire e a cambiare in tempi

Marco Robbiati, Research & Market Insights Director, Omnicom Media Group Italia

capitolo1 molto rapidi la loro go-to-market strategy. Questo è sicuramente un segnale positivo. Secondo il nostro report Zenith Advertising Expenditure Forecast la previsione di chiusura anno si attesta intorno al -13.4%. Tuttavia, dal momento che le aziende stanno sempre di più prendendo decisioni all’ultimo momento seguendo l’evolversi degli accadimenti, ci sono ancora margini per poter rivedere questa stima in positivo. Pensiamo che una fase di ripresa e di rilancio ci potrà essere presumibilmente nel 2021, anche sulla spinta dei riprogrammati eventi delle Olimpiadi e degli Europei di calcio. La situazione che abbiamo vissuto ha accelerato un cambiamento che era già in atto negli stili di vita e nei comportamenti delle persone. Un cambiamento che, dal nostro punto di vista, è destinato a perdurare. I nuovi consumatori sono esperti del digitale, sempre più spesso entrano in contatto con le aziende usando canali digitali e acquistano in modo oculato dai brand di cui si fidano e di cui condividono i valori. Di conseguenza, le aziende sono state chiamate ad accelerare il proprio percorso di digital trasformation e nel 2021 continueranno su questa strada

Vittorio Bonori, Ceo Publicis Groupe

ripensando le proprie strategie di marketing e comunicazione per crescere e ottenere un vantaggio competitivo sostenibile. Mai come oggi i brand devono essere vicini al consumatore offrendo esperienze e innovazioni in linea con l’evoluzione della domanda.

Centri Media & Concessionarie

Worldwide Forecast

Il ‘rimbalzo’ mondiale partirà dal Digital 2020 negativo e ripresa nel 2021: poco ma sicuro. Ma ciò che va compreso è come evolverà il media mix in seguito all’accelerazione della Digital Transformation innescata dalla pandemia: un fenomeno globale il cui riflesso sta modificando gli atteggiamenti di consumo e di acquisto delle persone. Cambiamenti che a loro volta impattano sulle scelte e le decisioni di pianificazione dei brand. Le difficoltà nel quantificare e predirre l’andamento del mercato italiano sono ovviamente amplificate quando si tratta di estendere la visione a livello globale: anche in questo caso, perciò, i dati presentati dai principali analisti – quali GroupM, Magna, Zenith sul fronte delle agenzie media, WARC ed eMarketer fra gli istituti ‘indipendenti’ – vanno presi con prudenza e saranno sicuramente ri-valutati prima della fine dell’anno in base agli sviluppi della crisi sanitaria e dei provvedimenti che ciascun paese prenderà quando questo Quaderno sarà ovviamente già chiuso. Non sarà comunque la variazione di qualche punto percentuale, in più o in meno, a diminuire il valore delle osservazioni su dati comunque oggettivi e loro lettura: ecco quindi una panoramica il più ampia possibile dei report rilasciati fra lo scorso luglio e la fine di ottobre.

WARC: DRO ‘REALE’ UN QUA Il primo tentativo di identificare come e quanto il Covid-19 avesse modificato l’andamento degli investimenti porta la firma di James McDonald, Managing Editor Data di WARC, che a inizio giugno prevedeva una caduta di poco meno di 50 miliardi di dollari, pari al -8,1% della spesa pubblicitaria mondia-

le, sottolinenando come pur se fortemente negativo il tasso di decrescita non avrebbe raggiunto quello registrato ai tempi della crisi recessiva del 2009 (-12,7%, cioè 60,5 miliardi di dollari scomparsi dal mercato). Un primo fattore per spiegarlo è nell’investimento per le elezioni presidenziali statunitensi, che si prevedeva raggiungesse una cifra record fra i 10 e i 12 miliardi di dollari. Escludendo dal conteggio globale tale cifra, il mercato pubblicitario USA scenderebbe dal -3,5% a un ben più consistente -9%. Altra ragione di peso è attribuita al ‘duopolio’ detenuto da Alphabet (Google) e Facebbook in ambito digitale: entrambi avrebbero infatti retto molto meglio della media mercato l’urto della pandemia, e se per il primo la previsione era di una perdita del -0,6% a fine 2020, per il social network la stima indicava invece una crescita, anche se molto contenuta rispetto al passato, del +11,4%. A questo va aggiunta la la crescita dell’eCommerce e di Amazon in primis, che oggi raccoglie il 2,3% del totale investimenti adv globali (il 4,8% di quelli in Internet advertising). Sottolineando la necessità di una review costante dei dati da analizzare, l’analisi di McDonald fissa però un altro punto interessante: “WARC pubblica le cifre degli investimenti pubblicitari a prezzi correnti, un approccio comunemente adottato da molti altri istituti, per poter disporre di dati confrontabili. Ma non sono il riflesso più accurato delle dinamiche del mercato –

capitolo2

1. WARC: GLOBAL ADSPEND - 2020VS.2019 – US $

Note: confronto fra le stime formulate prima e dopo l’esplosione della pandemia. Dati al netto degli sconti, comprensivi delle commissioni d’agenzia, esclusi i costi di produzione. L’Online Display (*) comprende i Social Media e l’Online Video. Fonte: WARC Data, Adspend Database, International Ad Forecast (Maggio 2020) puntualizza –. Per questo proponiamo una serie aggiuntiva di informazioni sul mercato pubblicitario misurandolo in Purchasing Power Parity (PPP – in italiano ‘Parità di Potere d’Acquisto’), che rimuove l’effetto distorsivo delle fluttuazioni del cambio. Andando ancora oltre, sottraiamo da questo valore PPP l’inflazione, offrendo così un quadro più realistico di ciò che accade nel mercato”. Su questa base, prosegue McDonald, “L’attuale recessione del mercato pubblicitario si prospetta in realtà più acuta di quella del 2009, mentre il rimbalzo atteso per il prossimo anno dovrebbe invece essere in linea con quello registrato nel 2010. Possiamo infatti notare tre diverse fasi della crisi: prima di tutto una paralisi immediata sul lato della domanda da parte di settori come Viaggi (-31,2%), Tempo Libero e Intrattenimento (-28,7%), e Retail (-15,2%), cui si aggiungono i vincoli sul lato dell’offerta per le marche del Largo Consumo. In secondo luogo, il vento recessionistico metterà sotto forte pressione sia il settore dei servizi finanziari

(si prevede un calo del -18,2% degli investimenti nel 2020), sia i consumatori che hanno visto ridursi pesantamente il proprio reddito disponibile. Infine, abbiamo visto una forte enfasi sulla saluta e il benessere anche da parte di brand normalmente non associati a questi elementi, oltre a una crescita degli investimenti del settore Farmaceutico per sfruttare a proprio vantaggio il cambiamento di mentalità dei consumatori”. In ogni caso, era la conclusione di McDonald, che la crisi del 2020 risulti peggiore o migliore rispetto al passato è un punto di discussione in massima parte accademico, perché le pressioni che i media, le marche e le persone si stanno trovando ad affrontare non possono essere sintetizzate da una percentuale”.

GROUPM: ‘THIS YEAR, NEXT YEAR’ Anche GroupM ha rilasciato a metà giugno

Centri Media & Concessionarie

2. WARC: GLOBAL ADSPEND - 2020VS.2019 – IN TERMINI REALI

Nota: investimenti pubblicitari misurati in Puschasing Power Parity (PPPs) Fonte: WARC Data, Adspend Database (Maggio 2020)

le sue previsioni semestrali, descrivendo nel dettaglio come il Covid-19 abbia bruscamente trasformato l’andamento dell’economia pubblicitaria globale passando da un tasso di crescita del + 6,2% nel 2019 a un declino a doppia cifra per l’anno corrente. Le prime evidenze – escludendo la pubblicità politica degli Stati Uniti – portavano verso una stima per il 2020 di un calo di circa il -11,9%, seguito da una crescita del +8,2% nel prossimo anno su base comparabile. Un calo che GroupM considerava ‘modesto’ data la portata dell’impatto della pandemia sul PIL globale, previsto in diminuzione ancora più significativa rispetto alla crisi finanziaria globale del 2009. In quell’anno il PIL diminuì del -1% e la pubblicità globale crollò del -11,2%. Tuttavia, osserva il report, ci sono anche notizie positive all’orizzonte, con un’attesa di crescita della pubblicità globale nel 2021 a doppia cifra per metà dei primi 10 mercati, e a singola cifra per l’altra metà. Quattro le aree indagate in profondità dalla release di giugno di ‘This Year Next Year’: 1. Le ‘Estensioni Digitali’: GroupM ha introdotto stime anche sul peso delle ‘estensioni digitali’, valorizzando quindi separatamente

all’interno della raccolta digitale tutte le componenti collegate ai media tradizionali. Queste informazioni permettono di mostrare quanto la pubblicità tradizionale e quella digitale si sovrappongano e integrino all’interno dei singoli tipi di media e quanto rappresentino. Per il 2020, la stima è che le estensioni digitali di Tv, Radio, Stampa e Out Of Home dovrebbero equivalere a 31 miliardi di dollari, il 13% dell’attività pubblicitaria totale (rispetto ai 22 miliardi di dollari, il 7% del totale, di cinque anni fa). A livello mondo le estensioni digitali sono più pronunciate nel settore OOH, dove quest’anno rappresentano 9 miliardi di dollari ovvero il 31% della raccolta complessiva del settore. Le estensioni digitali della televisione tradizionale, invece, equivalgono quest’anno a 12 miliardi di dollari, il 9% del totale per quel mezzo. 2. La pubblicità Digitale: dopo quasi un decennio di crescita a doppia cifra, in cui per molti anni si è superato il +20% a livello globale, nel 2020 si prospetta una riduzione del -2,3%. Il comparto raggiungerà a fine anno una quota del 52% del totale delle revenue, in aumento rispetto al 48% del 2019 e al 44% del 2018.

capitolo2

3.GROUPM - GLOBAL ADVERTISING MEDIA OWNER AD REVENUE SUMMARY (2012-2024) 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 TV / Video $154.316,2 $158.756,5 $163.058,6 $163.983,8 $166.774,7 $165.161,8 $165.785,0 $164.499,5 $135.525,7 $143.475,6 $146.434,4 $149.199,9 $153.042,5 Growth 2,4% 2,9% 2,7% 0,6% 1,7% -1,0% 0,4% -0,8% -17,6% 5,9% 2,1% 1,9% 2,6% Share 37,8% 37,6% 37,3% 35,8% 34,5% 32,0% 30,0% 28,0% 26,2% 25,6% 25,0% 24,6% 24,2% Audio 30.461,8 31.012,7 30.912,6 31.385,1 31.677,5 32.319,6 31.682,8 32.035,6 24.672,3 24.770,2 24.992,4 24.972,1 24.942,1 Growth 1,5% 1,8% -0,3% 1,5% 0,9% 2,0% -2,0% 1,1% -23,0% 0,4% 0,9% -0,1% -0,1% Share 7,5% 7,4% 7,1% 6,8% 6,6% 6,3% 5,7% 5,5% 4,8% 4,4% 4,3% 4,1% 3,9% Newspapers 77.134,1 72.431,9 67.133,8 62.140,7 56.207,2 52.142,9 47.362,3 43.699,2 32.272,0 31.795,2 29.976,0 28.080,7 26.026,3 Growth -6,4% -6,1% -7,3% -7,4% -9,5% -7,2% -9,2% -7,7% -26,1% -1,5% -5,7% -6,3% -7,3% Share 18,9% 17,2% 15,3% 13,6% 11,6% 10,1% 8,6% 7,4% 6,2% 5,7% 5,1% 4,6% 4,1% Magazines 38.259,5 36.746,2 34.028,6 31.375,2 28.507,6 26.304,7 23.917,1 22.011,0 17.134,8 15.982,7 14.714,0 13.495,4 12.272,6 Growth -7,4% -4,0% -7,4% -7,8% -9,1% -7,7% -9,1% -8,0% -22,2% -6,7% -7,9% -8,3% -9,1% Share 9,4% 8,7% 7,8% 6,8% 5,9% 5,1% 4,3% 3,8% 3,3% 2,9% 2,5% 2,2% 1,9% Outdoor + Cinema 28.658,8 29.606,8 30.156,8 31.821,1 33.853,3 37.027,6 40.084,8 40.247,6 30.125,6 34.610,0 36.127,1 37.322,4 38.926,4 Growth 5,2% 3,3% 1,9% 5,5% 6,4% 9,4% 8,3% 0,4% -25,1% 14,9% 4,4% 3,3% 4,3% Share 7,0% 7,0% 6,9% 6,9% 7,0% 7,2% 7,3% 6,9% 5,8% 6,2% 6,2% 6,1% 6,1% Digital 79.203,1 93.193,6 112.448,5 137.623,6 165.850,0 203.252,2 243.867,9 284.460,1 277.757,4 309.214,9 334.157,0 354.549,2 377.871,4 Growth 17,6% 17,7% 20,7% 22,4% 20,5% 22,6% 20,0% 16,6% -2,4% 11,3% 8,1% 6,1% 6,6% Share 19,4% 22,1% 25,7% 30,0% 34,3% 39,4% 44,1% 48,5% 53,7% 55,2% 57,0% 58,4% 59,7% Total $408.033,6 $421.747,6 $437.738,9 $458.329,5 $482.870,3 $516.208,8 $552.700,0 $586.952,9 $517.487,8 $559.848,6 $586.400,9 $607.619,7 $633.081,4 Growth 2,3% 3,4% 3,8% 4,7% 5,4% 6,9% 7,1% 6,2% -11,8% 8,2% 4,7% 3,6% 4,2%

Sono esclusi gli investimenti USA in political advertising. Sono invece incluse le ‘Digital Extension’ delle categorie media tradizionali. Fonte: GroupM, “This Year Next Year – The Mid Year Report” (Giugno 2020) La crescita della share dovrebbe però nonostante i grandi advertiser che potrebplafonarsi nei prossimi anni, con incrementi bero aumentare progressivamente le loro attesi fra il +1% e il +2% ogni anno. allocazioni di budget su questo mezzo, il tas3. La pubblicità Tv: prima di rimbalzare so di crescita della pubblicità Out Of Home si leggermente fino a crescere del +5,9% il attesterà con ogni probabilità su cifre basse prossimo anno, nel 2020 scenderà del -17,6%. o medie, e questo comporterà una flessione Le estensioni digitali e i media correlati, della sua share. inclusa la pubblicità associata alle attività streaming dei player come Hulu e Roku, MAGNA (IPG): andranno molto meglio con una crescita del EFFETTI DI LUNGO TERMINE +3,7% quest’anno (rappresentando circa il 9% della spesa Tv totale) e del +11,3% il prossimo anno. Contando anche le digital extension, la Nel suo aggiornamento di giugno, la unit di quota dell’adv televisivo dovrebbe ammonIPG Mediabrand che pubblica regolarmente tare nel 2020 al 27% – un calo sensibile se le stime sul mercato pubblicitario mondiale confrontato con il quasi 37% di 10 anni fa. prevedeva una ripresa a ‘V’: la prospettiva 4. La pubblicità Out Of Home: la media era quella di un crollo dei mezzi lineari (-16%) company del Gruppo WPP si aspetta un calo e di una relativa stabilità del digital (+1%). Ma del -25% (comprensivo dei media digitali), la crisi innescata dal Covid-19, avvertiva Vinanche se il prossimo anno prevede un parcent Letang, EVP, Managing Partner, Global ziale rimbalzo con una crescita del +14,9%. Market Intelligence di Magna, avrà effetti di Guardando ancora più avanti, dopo il 2021, lungo periodo, rallentando l’espansione del

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4. GROUPM: ADV SHARE BY MEDIUM (GLOBAL 1999-2024)

Nota: include le ‘Digital Extension’ per le categorie media tradizionali Fonte: Group M

mercato pubblicitario per tutto il prossimo triennio. Secondo il forecast, il mercato pubblicitario globale alla fine di quest’anno l’advertising potrebbe perdere circa 42 miliardi di dollari: in termini percentuali, una contrazione del -7,2% tenendo in considerazione gli eventi ciclici come le elezioni USA, e del -7,8% escludendo tali eventi. Ciò a fronte di variazioni

del PIL che oscillaranno fra il -5% e il -12% nei mercati principali. Le stime di Magna, che si basano sui fatturati pubblicitari netti dei diversi media, attribuivano alla Tv un calo del -12%, alla Radio del -15%, all’Out Of Home del -22%, alla Stampa del -32%, per finire con il Cinema la cui caduta potrebbe essere del -40%. “Tanto la pandemia quanto la recessione

capitolo2

5. GROUPM: LE ‘DIGITAL EXTENSIONS’ (GLOBAL 2020)

(milioni di dollari) Fonte: GroupM sono fenomeni globali, così come il loro impatto sui mercati pubblicitari – osservava Letang –, ma da un punto di vista geografico le aree più impattate dalla recessione saranno Europa e America Latina (entrambe vicine al -10% nel 2020), mentre gli Stati Uniti soffriranno meno (il calo previsto è del -4,4%) grazie agli investimenti legati alle presidenziali USA”. Italia (-14,5%), Spagna (-14,3%), Giappone (-14,2%) e Francia (-13,1%) sono indicate da Magna come i paesi in maggior sofferenza nel 2020, ma anche quelli dove il futuro rimbalzo potrà essere più consistente rispetto alla media: Magna prospetta infatti una ripresa a ‘V’, che già nel 2021 significherà una crescita globale del +6,1% (+6,4% escludendo i grandi eventi). La ripresa economica (che il Fondo Monetario Internazionale stima attualmente del +5,8% in termini di PIL reale mondiale) e il ritorno dei grandi eventi sportivi posticipati a

causa della pandemia (Giochi Olimpici ed Europei di Calcio) saranno nel 2021 la benzina che permetterà anche al mercato pubblicitario di ripartire rapidamente: “Guardando più avanti – sottolinea Letang –, la crisi innescata dal Covid-19 avrà effetti globali e di lungo termine sulla società, sui modelli di business, sulle abitudini di consumo e di acquisto, sulla mobilità e sulla fruizione mediatica: tutto questo porterà a un rallentamento della ripresa economica, così come degli investimenti pubblicitari fra il 2022 e il 2024. Di conseguenza, abbiamo ridotto il tasso di crescita previsto per il prossimo triennio dal +4,5% al +3,5% annuo”.

ZENITH: EUROPA ‘DISTANZIATA’ Poco più di un mese più tardi, a fine luglio, l’Advertising Expenditure Forecast proposto

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6. GROUPM: ADVERTISING SHARE BY MEDIUM (GLOBAL 2021)

Nota: esclude gli investimenti USA in Political Advertising Fonte: GroupM

da Zenith indicava per la spesa pubblicitaria globale una riduzione del -9,1% nel 2020, comunque inferiore al -9,5% registrato nel 2009, anno di recessione. La riduzione dedegli investimenti è apparsa chiara quando la crisi legata al Coronavirus tra marzo e maggio ha fatto registrare il periodo con il maggior calo, con tempi differenti da paese a paese. Un trend negativo che all’inizio dell’estate ha iniziato ad attenuarsi

facendo ipotizzare un graduale miglioramento nel resto dell’anno. Zenith prevedeva quindi una ripresa del +5,8% della spesa globale nel 2021, favorita dalla riprogrammazione sia dei Giochi Olimpici Estivi di Tokyo (dal 23 luglio all’8 agosto 2021) sia dei campionati di calcio UEFA Euro 2020 (11 giugno - 11 luglio 2021). Negli Stati Uniti, relativamente resilienti al nuovo contesto economico, la spesa politica

capitolo2

7. GROUPM: I CONTRIBUTORI ‘TOP’ ALLA CRESCITA GLOBALE NEL 2021

Fonte: GroupM

record in vista delle elezioni presidenziali ha portato l’agenzia media a prevedere una diminuzione più contenuta, -7% nel 2020, così come nei paesi asiatici (la stima per la regione è del -8%) grazie al successo di alcuni mercati nel tenere sotto controllo il virus. Situazione ben differente in Europa occidentale, dove nel secondo trimestre gli inserzionisti avevano diminuito la spesa pubblicitaria in modo rilevante arrivando a una riduzione del -15%. Per l’Europa Centrale e Orientale Zenith ipotizzava un calo del -8%, per l’America Latina del -13%, e del 20% nell’area MENA. Tre i principali fenomeni evidenziati da Zenith: • l’accelerazione registrata globalmente dall’eCommerce, che è diventato un punto di riferimento per gli utenti e ne ha modificato le abitudini di acquisto, costringendo i brand ad accelerare la digital transformation, rendendo fondamentale l’adozione di una solida strategia di commerce, sia D2C che attraverso i partner

di vendita al dettaglio; • l’aumento del valore dei dati di prima parte grazie alla loro capacità di fornire una visione importante del comportamento dei clienti e di creare un vantaggio competitivo sulla concorrenza; • il picco registrato nelle prime settimane di lockdown dal consumo dei media digitali, insieme alla televisione, che nonostante la ‘normalizzazione’ dei mesi successivi non lasciava ipotizzare un rapido ritorno ai livelli pre-crisi. Tutto ciò ha causato un rapido spostamento dei budget dai media tradizionali a quelli digitali, accelerando il trend in crescita già in atto. Zenith prevede quindi che la digital advertising rappresenterà il 51% degli investimenti globali del 2020, in crescita rispetto al 49,5% previsto lo scorso dicembre, superando per la prima volta la metà della spesa pubblicitaria totale globale: una meta che in precedenza ci si aspettava di raggiungere nel 2021.

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8. MAGNA (IPG): FATTURATO PUBBLICITARIO NETTO REGIONI CHIAVE (2019-2021) TASSI DI CRESCITA ANNUALI

2019

2020

Global (esclusi eventi ciclici)

5,5%

-7,8% 6,4%

Nord America

5,9%

-4,4% 4,0%

America Latina

3,8%

-9,9% 6,7%

Europa Occidentale

4,4%

-10,3% 7,2%

Europa Centrale e Orientale

6,8%

-7,7% 7,6%

Global (inclusi eventi ciclici)

5,4%

2021

-7,2% 6,1%

EMEA 5,0% -9,8% 7,1% APAC 5,3% -8,5% 8,1% Mercati Emergenti

7,0%

-6,8%

7,2%

Mercati Avanzati

4,8%

-7,4% 5,7%

TASSI DI CRESCITA ANNUALI

2019

2020

9. MAGNA (IPG): FATTURATO PUBBLICITARIO NETTO MERCATI CHIAVE (2019-2021) 2021

Australia 1,0% -8,3% 6,9%

Brasile 7,9% -4,7% 4,0% Canada 5,5% -5,9% 4,8% Cina 8,4% -6,0% 6,8% Francia 4,7% -13,1% 7,8% Giappone 1,6% -14,2% 11,1% Germania 2,0% 10,5% 7,8% India 10,6% 2,3% 8,6% Italia 0,4% -14,5% 8,8% Russia 5,6% -7,1% 6,5% Spagna 1,7% -14,3% 9,1% Regno Unito

10,1%

Fonte: Magna (IPG Mediabrands) (Giugno 2020)

-8,9% 7,7%

capitolo2

10. EMARKETER: I PRIMI 10 PAESI PER TASSO DI CRESCITA DEGLI INVESTIMENTI (2020)

Note: include il Digital (desktop/laptop, mobile e altri device connessi), Directories, Periodici, Quotidiani, Out Of Home, Radio e Tv. Fonte: eMarketer (Ottobre 2020)

I budget investiti nel digital sono stati ridotti nella prima fase della crisi, probabilmente per motivazioni legate alla possibilità di farlo velocemente e senza penalità. Ma con il passare del tempo la situazione si è modificata. I brand hanno infatti destinato più budget al digital per sfruttare la sua flessibilità e la capacità di ottimizzazione delle performance; qualità particolarmente importanti in un

periodo di incertezza come quello attuale. La spesa nel mercato digitale quindi dovrebbe ridursi di appena il -2% nel 2020 e ci si aspetta che questa quota torni ai media tradizionali man mano che la crisi si sarà attenuata. Secondo le previsioni di Zenith, pertanto, la quota di mercato della pubblicità digitale potrebbe raggiungere il 54,6% nel 2022. Tra i media tradizionali Televisione e Radio

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11. EMARKETER: GLI ULTIMI 10 PAESI PER TASSO DI CRESCITA DEGLI INVESTIMENTI (2020)

Note: include il Digital (desktop/laptop, mobile e altri device connessi), Directories, Periodici, Quotidiani, Out Of Home, Radio e Tv. Fonte: eMarketer (Ottobre 2020)

hanno sofferto meno, con un diminuzione a fine anno leggermente al di sotto del mercato, rispettivamente del -11% e del -12%. Ma la crisi ha esasperato il trend negativo della pubblicità sulla carta stampata, e si prevede che quest’anno l’adspend dei Quotidiani si ridurrà del -21% mentre quello dei Periodici del -20% (dati riferiti alle sole pubblicazioni cartacee: quelli relativi alle pubblicazioni online sono inclusi nel conteggio della pubblicità online). Per cinema e Out Of Home, che hanno risentito maggiormente delle restrizioni alla libera circolazione e dell’impossibilità di frequentare i luoghi pubblici, l’ipotesi era di

un calo nel 2020 del -51% e del -25% rispettivamente. Per il 2021, Zenith non prevedeva alcuna ripresa per Quotidiani e Periodici e anzi ipotizzava un calo della spesa in entrambi i settori. Situazione leggeremente differente per Tv e Radio, che avranno una crescita minima rispettivamente del +2% e del +1% il prossimo anno, mentre con l’auspicata diminuzione delle restrizioni Outdoor e Cinema registreanno invece trend positivi più importanti: una crescita del +16% per l’OOH e del 65% per le sale cinematografiche. Nessuno dei due mezzi, tuttavia, tornerà ai picchi del 2019 entro il 2022.

capitolo2

EMARKETER: LA SCOSSA GLOBALE L’ultimo forecast di cui diamo notizia è quello di eMarketer, che è anche il ‘primo’ pubblicato alla fine del terzo quarter (il rilascio dei suoi dati è della fine di ottobre), e potendo includere nelle stime anche i mesi estivi fornisce un quadro complessivo meno negativo di quanto visto finora. Nel 2020 gli investimenti pubblicitari caleranno a livello mondiale del -4,5% (lo stesso istituto di ricerca a giugno parlava del -4,9%), raggiungendo un totale di poco superiore ai 614 miliardi di dollari. È evidente il netto contrasto con il +7% stimato nel pre-pandemia. eMarketer quantifica poi il rimbalzo atteso per il 2021 in un’ottantina di miliardi, quando la spesa pubblicitaria mondiale dovrebbe raggiungere i 691,5 miliardi di dollari: a trainare questa ripresa sarà la robusta crescita del digital (+16,4% nel 2021), più che doppia rispetto a quella dei media tradizionali (+7,9%).

Nel 2020 il tasso di crescita sarà negativo in tutti i 37 mercati coperti dallo studio di eMarketer, con la sola eccezione della Cina che segnerà un positivo, benché minimale, +0,3%. Rispetto ai dati forniti a giugno, specifica poi l’istituto, per 27 mercati i dati sono stati rivisti al ribasso dato il protrarsi della crisi sanitaria e la ripresa del numero dei contagi che nelle ultime settimane ha indotto paesi come Francia, Spagna, Gran Bretagna e Italia a istituire nuove forme di lockdown. I ‘migliori’ performer di quest’anno, secondo eMarketer, saranno inequivocabilmente gli Stati Uniti, le stime per i quali sono state rivista verso l’alto: rispetto al -6,8% del forecast di giugno, la previsione di fine ottobre indica infatti un calo annuale del -4,1%. Al posto più basso della classifica per ‘tasso di decrescita’ ci sarà invece la Spagna, con un -14% (mentre a giugno la stima era del -8,2%), seguita immediatamente dall’Italia (-13,3%), dall’India (-12,9%), dai mercati latinoamericani di Brasile, Messico, Argentina e Perù, e del Far East (Indonesia e Tailandia), tutti caratterizzati da un segno negativo a doppia cifra.

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Consumer & eCommerce

Customer Experience Transformation Il lockdown ha dato il via a profonde modifiche nel comportamento dei consumatori nel segnao di un’inattesa quanto profonda digitalizzazione sotto il profilo della fruizione mediatica, del ‘customer journey’ e degli acquisti che hanno dato forte impulso alla crescita dell’eCommerce. Cosa resterà di questi cambiamenti, e cosa comporteranno per l’advertising industry? Se il cambiamento è stato una costante degli ultimi anni, il Covid-19 ha sicuramente scompigliato le regole del gioco, modificando le abitudini delle persone in tantissimi ambiti diversi. Anche quelle più consolidate. Dopo il lockdown della scorsa primavera e dopo una fase di ripresa dei consumi e del sentiment degli italiani nel corso dell’estate, la risalita della curva dei contagi nelle ultime settimane ha introdotto nuovi elementi di incertezza che rimettono in discussione le previsioni per i prossimi mesi. “Possiamo usare 3 parole chiave per descrivere il momento attuale – ha dichiarato Enzo Frasio, Presidente di GfK Italia, in occasione della web conference ‘Signals from the noise’ di qualche settimana fa –: Disruption, Acceleration, Data Overload. Una fase di cambiamento costante e sempre più rapido, con un’ulteriore complicazione: siamo esposti a una mole di dati e informazioni sempre più grande, difficile da gestire, da interpretare e da tradurre poi in azioni”. Nonostante la recente risalita delle preoccupazioni degli italiani legate al Coronavirus, spiega Daniele Novello, Sub-Lead Consumer Insight, le ricerche GfK mostrano i consumatori pronti a fronteggiare il delicato momento che stiamo vivendo anche attraverso nuovi progetti di consumo, per esempio in occasione del Black Friday: “Di fronte alle difficoltà degli ultimi mesi, gli italiani hanno capito di non poter uscire da questa crisi da soli. Sempre più persone (73%) si dichiarano orgogliose

Enzo Frasio, Presidente GfK Italia

di essere italiane e guardano di conseguenza con maggior attenzione al Made in Italy, e più in generale alle marche di cui condividono ideali e valori”. Concentrandosi sul mercato della Tecnologia di Consumo, Fabrizio Marazzi, Solution Lead, Market Insights, ha illustrato come dopo il rallentamento del lockdown e il forte rimbalzo delle vendite registrato con le riaperture, negli ultimi mesi il settore si è stabilizzato, rimanendo comunque in area positiva: “Tre sono gli ambiti che stanno trainando le vendite di prodotti Tech in questi mesi – ha raccontato

capitolo3

1. ITALIA: I WEB SHOPPER MEDI MENSILI

Fonte: Osservatorio eCommerce B2C (School of Management del Politecnico di Milano e Netcomm)

–: il lavoro e la didattica da casa, che stanno spingendo le vendite di prodotti IT e Office; la Cucina e il Benessere, con la forte crescita dei dispositivi per la preparazione del Cibo e per la gestione della Beauty routine a casa; l’Entertainment da vivere comodamente a casa”.

LA CHIAVE PER RIPARTIRE Entrando nelle case, le nuove tecnologie rappresentano di fatto un ulteriore fattore

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2. ITALIA: IL MOBILE COMMERCE

Fonte: Osservatorio eCommerce B2C (School of Management del Politecnico di Milano e Netcomm)

capitolo3 abilitante per la crescita dell’eCommerce da parte degli italiani: ‘costretti’ a ricorrevi nella fase di lockdown, una volta verificata la sua praticità e comodità e acquisita dimestichezza con il processo di transazione elettronica, è improbabile che decidano di fare un passo indietro. Le disposizioni governative, la trasformazione di alcune abitudini di consumo e il potenziamento dei progetti eCommerce da parte di numerosi attori del settore hanno nel loro complesso generato effetti visibili sui numeri del mercato italiano: lo testimoniano chiaramente i dati dell’Osservatorio eCommerce B2C, giunto alla ventunesima edizione, presentati durante il convegno “eCommerce B2C: la chiave per ripartire”, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm. “Quest’anno la dinamica complessiva del mercato eCommerce, a livello globale, nasconde andamenti profondamente differenti nelle sue principali macrocategorie – ha spiegato Alessandro Perego, Responsabile Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano –. Da un lato la chiusura delle frontiere, le forti limitazioni alla mobilità e il divieto di assembramento hanno colpito pesantemente l’ambito dei servizi (Turismo/Trasporti e Ticketing per eventi in primis) e ne hanno penalizzato fortemente le vendite, indipendentemente dal canale. Dall’altro lato la pandemia ha avvicinato all’eCommerce di prodotto tanti nuovi utenti e ha agito positivamente sulla frequenza di spesa dei web shopper già acquisiti. Nel 2020 il valore degli acquisti online di prodotto nel mondo dovrebbe raggiungere i 2.600 miliardi di euro (+16% circa rispetto al 2019)”. “Nel 2020 gli acquisti online valgono 30,6 miliardi di euro, -3% rispetto al 2019 e, anche nel nostro Paese, questo risultato è frutto di dinamiche differenti – ha aggiunto Riccardo Mangiaracina, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio –. Da un lato gli acquisti di prodotto sono cresciuti di 5,5 miliardi di euro rispetto al 2019, l’incremento annuo più alto di sempre, raggiungendo i 23,4 miliardi di euro. Dall’altro lato gli acquisti di servizi, in forte crisi per via dell’andamento del settore Turismo e trasporti, sono scesi a 7,2 miliardi

Fabrizio Marazzi, Solution Lead, Market Insights Gfk Italia

di euro (-47% rispetto al 2019)”. In valore assoluto sono tre i comparti che contribuiscono maggiormente alla crescita nei prodotti: dei 5,5 miliardi di euro di incremento totale, 1,1 miliardi sono realizzati dal Food&Grocery, 1 miliardo dall’Informatica ed elettronica di consumo e 700 milioni dall’Abbigliamento. Nei servizi, il settore Turismo e trasporti, subisce un importante arresto. La diffusione del Covid-19 nel nostro Paese e il conseguente lockdown hanno danneggiato fortemente il settore, che registra una decrescita del -56% e precipita a un valore di 4,8 miliardi di euro. Hanno ridotto il proprio valore anche i comparti di servizio aggregati in ‘Altro’ (-30%) che valgono 805 milioni di euro. Particolarmente critica la situazione nel Ticketing: le norme governative hanno infatti vietato per mesi gli eventi dal vivo (concerti, mostre…) e ancora oggi restano significative limitazioni. In controtendenza gli acquisti online nelle Assicurazioni, che registrano una crescita del +6% e si assestano su 1,6 miliardi di euro. “Nel 2020, nella sola componente di prodotto, l’incidenza dell’eCommerce B2C sul totale vendite Retail, indice della maturità dell’online, passa dal 6% all’8% (+2 punti percentuali rispetto al 2019) – aggiunge

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3. GLI ACQUISTI ECOMMERCE B2C NEL MONDO

Fonte: Osservatorio eCommerce B2C (School of Management del Politecnico di Milano e Netcomm) Valentina Pontiggia, Direttore dell’Osservatorio –. Significa che in un solo anno abbiamo avuto un salto evolutivo che generalmente ottenevamo in almeno 2 anni. Mai come quest’anno, l’eCommerce ha svolto un ruolo determinante nella riprogettazione delle strategie di vendita e di interazione con i consumatori per fronteggiare la crisi del settore Retail post-pandemia”. Durante il lockdown, infine, non è calato l’utilizzo dello smartphone per abilitare gli acquisti eCommerce: in valore assoluto, l’eCommerce B2C da smartphone sfiora i 15,7 miliardi di euro, con un incremento del +22% rispetto al 2019. Ciò vuol dire che il 51% degli acquisti eCommerce B2C è ormai realizzato attraverso questo dispositivo.

“La crisi sanitaria – ha osservato il Presidente di Netcomm, Roberto Liscia –, come sappiamo, ha generato un’evoluzione digitale senza precedenti degli stili di vita degli italiani, andando a modificare profondamente anche i comportamenti di acquisto. Il customer journey di oggi risente fortemente della nuova ‘normalità’ in cui viviamo: aumenta la frequenza di acquisto nell’eCommerce (+79%), l’home delivery rimane la modalità preferita di ricezione dei prodotti da oltre il 93% degli utenti, e il contante perde sempre più terreno a favore dei pagamenti digitali. I consumatori italiani richiedono inoltre a insegne e brand di adeguare i loro servizi nei punti vendita fisici, sfruttando le opportunità digitali per offrire esperienze sempre

capitolo3

4. GLI ACQUISTI ONLINE DEGLI ITALIANI SU SITI NAZIONALI E INTERNAZIONALI

Fonte: Osservatorio eCommerce B2C (School of Management del Politecnico di Milano e Netcomm) più soddisfacenti e sicure. Purtroppo, la digitalizzazione delle imprese italiane è ancora lontana dalla media europea, ma confido che questo momento di ridefinizione degli equilibri economici possa servire a colmare questo gap”.

IL BOOM DELL’ECOMMERCE ADVERTISING In risposta al boom del commercio online, i brand stanno sfruttando le piattaforme di eCommerce per avvicinare sempre di più le persone nel ‘luogo’ (virtuale) e nel momento dell’atto d’acquisto attraverso la loro

comunicazione: secondo le proiezioni del ‘Global Advertising Trends’ di WARC, la spesa globale in eCommerce advertising ammonterà infatti nel 2020 a 58,5 miliardi di dollari. Gli investimenti pubblicitari sui siti di eCommerce come Amazon, Tmall o Rakuten, su quelli dei grandi retailer multicanale come Walmart, Carrefour, ecc., e sulle piattaforme di social commerce (per esempio Pinduoduo e TikTok), cresceranno infatti del +18,3%, a un tasso 30 volte superiore rispetto a quello dell’advertising online nel suo complesso, e in netto contrasto con il -8,1% previsto dallo stesso istituto per il totale dell’adv mondiale. Questa vera e propria impennata pubblicitaria riflette la altrettanto rapida crescita degli

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Alessandro Perego, Responsabile Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano acquisti online da parte dei consumatori (183 miliardi di dollari in più rispetto al 2019 attribuibili all’effetto Covid-19), e del settore eCommerce nel suo complesso (+30,4%, per un incremento di 677 miliardi di dollari) che raggiungerà nel 2020 i 2.900 miliardi di dollari. Grazie all’inventory pubblicitaria delle diverse property che vi fanno capo – Taobao, Tmall, Lazada e altri siti –, Alibaba fatturerà nel 2020 23,5 miliardi di dollari (anche se a un tasso di crescita del +6,6%, inferiore della media del mercato): a tutti gli effetti, il colosso cinese fondato da Jack Ma è ormai il terzo business pubblicitario più grande al mondo per fatturato, secondo solo ad Alphabet e a Facebook. Amazon, che in questa classifica si colloca al quarto posto, è invece fra le società che quest’anno sono cresciute più velocemente: a quanto si evince dall’ultimo bilancio semestrale, nel 2020 il suo ad business si è sviluppato 4,5 volte più rapidamente di quello di Facebook e 63 volte di più rispetto ad Alphabet. WARC stima quindi che Amazon potrebbe toccare i 18,1 miliardi di revenue pubblicitarie alla fine di quest’anno (+36,5%). Il crescente spostamento e la riallocazione dei budget pubblicitari in direzione

dell’online, soprattuto nel settore del Largo Consumo, riflette quanto i ricavi dei brand originati da questo canale siano aumentati con la pandemia: a oggi più dell’8% del giro d’affari di Unilever si sviluppa online, indica per esempio WARC, tanto che nel primo semestre 2020 la multinazionale aveva già raggiunto il 71% delle revenue totali (2,2 miliardi di euro) realizzate nel 2019. Altro trend importante identificato sul mercato asiatico post-Covid è quello che riguarda il ‘livestreamed social commerce’, un fronte sul quale i paesi occidentali sono invece in ritardo: in Cina rappresenta il 10,2% di tutte le vendite online, quota che nel prossimo biennio arriverà al 20,3%. Secondo i ricercatori di Yimian (società specializzata nell’analisi del digital commerce, e che come WARC appartiene al Gruppo Ascential) per le prime tre piattaforme – Taobao, TikTok e Kwai – le vendite in livestreaming ammonteranno a poco meno del 70% del totale.

PARTNERSHIP E INTEGRAZIONE Le profonde variazioni della dieta mediatica così come degli atteggiamenti e percorsi di acquisto causati dalla crisi sanitaria – anche in Italia – imporranno all’advertising industry nuovi spunti di riflessione e un’accelerazione del processo evolutivo nel quale i suoi diversi protagonisti erano già impegnati. Per esempio, ha ancora senso parlare del vecchio e classico ‘marketing funnel’? A fronte del nuovo scenario, come si devono adeguare idee, strutture e operatività di agenzie e concessionarie È realistico pensare in questa chiave anche a nuovi modelli di business o di remunerazione? Come sarà possibile fronteggiare, su questo terreno, la forza dei colossi mondiali del digitale? “La crescita dell’eCommerce testimonia come le abitudini di consumo e di acquisto si stiano trasformando – risponde Vittorio Bonori (Publicis Groupe) –: i consumatori che hanno sperimentato l’eCommerce non torneranno più indietro perché è comodo, facile, utile nella vita quotidiana. Le aziende e i brand, di conseguenza, devono riprogettare

capitolo3

5. FATTURATO ‘ECOMMERCE ADV‘ AL SECONDO PRE VS. POST COVID

Secondo i calcoli di WARC Data, nei mesi successivi all’esplosione dell’emergenza sanitaria i brand hanno investito più denaro nei servizi e sulle piattaforme di eCommerce che sulle property e gli spazi dei dei media convenzionali. Amazon, il quarto più grande venditore di spazi pubblicitari mondiale, oggi incassa grazie all’advertising 516,83 dollari al secondo, 70,16 dollari in più rispetto a quando è iniziata la pandemia – l’incremento maggiore registrato fra le 36 società monitorate da WARC. Alibaba, che controlla il terzo più grande business pubblicitario globale per fatturato, incassa 816,61 dollari al secondo – con una crescita di 53,84 dollari dall’inizio della crisi. Fonte: WARC Data, Settembre 2020

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Riccardo Mangiaracina, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio eCommerce B2C le strategie di vendita e di interazione con questi nuovi consumatori. Nasce una nuova disciplina, la Customer Relationship Experience. All’interno di questo modello il Commerce è una vera e propria strategia omnicanale dove esperienza fisica e digitale lavorano insieme, in modo equilibrato. Publicis Groupe, grazie alla end to end Commerce Capability e ai game changer Epsilon e Sapient, si trova in una posizione privilegiata per collaborare con le aziende supportandole nei processi fondamentali dell’Omnicanalità, dell’innovazione digitale e della presenza dei loro marchi sui diversi canali di vendita online”. “Il canale eCommerce – conferma Marco Robbiati (Omnicom Media Group Italia) – non è più un canale di acquisto ‘alternativo’ ai canali tradizionali, preferito da alcuni consumatori per l’acquisto di prodotti o servizi appartenenti a specifiche categorie merceologiche per motivi di comodità o convenienza, ma si integra con i canali offline nella costruzione della customer experience dei clienti. In questo contesto, le agenzie e concessionarie che operano in questo settore non possono più avere una connotazione specialistica mirata alla costruzione del sito o alla gestione della supply chain, presidio ti-

pico delle web agency e società specializzate nell’offerta di servizi di logistica, ma devono avere una visione integrata, che coinvolge i servizi Media, Sem, Seo, Social e CRM in grado di seguire il consumatore lungo tutto il funnel dal primo contatto all’acquisto, consegna, riacquisto e fidelizzazione del cliente”. “Per quanto riguarda l’eCommerce – concorda Stefano Sapadini (Havas Media Group) – l’agenzia ha l’opportunità di cambiare la relazione con i propri clienti trasformandola sempre di più in una partnership. Questa opportunità ci ha spinto a lanciare una nuova practice orientata a fornire ogni tipo di consulenza e servizi per il mondo eCommerce e marketplace, sia a livello globale sia locale. Il network ha lanciato a inizio ottobre Havas Market – un’offerta di eCommerce strategica a servizio completo volta a creare un’esperienza di acquisto più meaningful per i consumatori: alla Media Experience aggiungiamo la Shopping Experience. A livello locale, la practice è rafforzata anche dalla recente assunzione di un Head of eCommerce, ampliando così l’offerta dei servizi, dall’analisi di mercato e consulenza strategica con strumenti proprietari, alla creazione, gestione e ottimizzazione dei contenuti declinati per canale di vendita, al retail management, fino al Sales Analytics e Full reporting con dashboard personalizzate”. Per Giovanni Uboldi (IGPDecaux) è importante sottolineare come le aziende che negli ultimi mesi sono riuscite ad avvantaggiarsi e a crescere di più nell’area dell’eCommerce siano anche fra quelle che ora stanno investendo di più in comunicazione Out Of Home: “Da una lato perché hanno budget da spendere, e dall’altro il bisogno di consolidare le quote di mercato acquisite. Per noi è quindi una grande opportunità commerciale: penso per esempio al mondo degli Over The Top come Netflix, Amazon Prime, Now Tv o Disney+ che, dopo il boom dei consumi e degli abbonati registrati durante il lockdown, si trovano adesso ad affrontare tematiche di retention di un pubblico che deve fare una selezione (per questioni di portafoglio), comunicando le nuove offerte e i nuovi titoli disponibili”.

capitolo3 In questo senso, prosegue il direttore commerciale e marketing della concessionaria, la comunicazione Out Of Home rimane fondamentale per generare awareness di prodotti e servizi anche nuovi, ma allo stesso tempo è perfettamente in grado di lavorare in un’ottica di ‘drive-to-web’, ‘drive-to-download’ o ‘drive-to-eCommerce’: “Magari con un QR Code, e quindi attraverso la sinergia con il mondo Mobile. I nostri impianti, digitali e non solo, colpiscono le persone quando per strada si guardano intorno e contemporaneamente guardano anche il loro ‘piccolo’ schermo: un percorso, questo, al cui interno possiamo giocare un ruolo fondamentale”. Uboldi cita come esempio una campagna australiana realizzata dal Gruppo Decaux in collaborazione con Amazon, che consentiva alle persone di vedere in real time sugli schermi digitali outdoor quanti pezzi di alcune specifiche offerte erano ancora disponibili sul sito del venditore. “Questo genere di tecnologia e di operatività in tempo reale è già pienamente disponibile anche in Italia – ricorda Uboldi –: basta far interagire i sistemi dei clienti con i nostri. Ma c’è anche un secondo, non meno importante, aspetto: la possibilità di creare il ponte fra fisico e digitale anche con gli impianti ‘analogici’ non ancora digitalizzati, sia attraverso uno strumento tecnologico ‘vecchio’ ma quanto mai attuale come il già citato QR Code, sia attraverso accordi e partnership con società specializzate in mobile marketing georeferenziato, partendo ad esempio da una pensilina e, passando per il mobile, approdare a un sito di eCommerce o essere guidati ad un negozio fisico”.

UN ‘FUNNEL’ EVOLUTO A proposito dell’evoluzione del marketing funnel, secondo Andrea Sinisi (Initiative), “Dal punto di vista consumer cambiano gli strumenti, ma non cambia il processo mentale delle persone. Possiamo chiamarlo come vogliamo, ma esiste sempre un funnel: una persona, prima di comprare, deve capire cosa e percepire l’utilità di ciò che sta per ac-

Valentina Pontiggia, Direttore dell’Osservatorio Pontiggia eCommerce B2C quistare. Cambiano la velocità, gli strumenti e le modalità, ma il processo mentale che si attiva per un acquisto, è sempre il medesimo. Nella testa di una persona questo processo non cambia”. Concorda Matteo Cardani (Publitalia ’80): “Sì, ha ancora senso parlare del marketing funnel perché il processo che va da awareness a consideration a conversion è un processo mentale che seguiamo in tutte le nostre scelte. La circolarità del processo è innescata semplicemente dalla omnicanalità e dalle logiche ROPO (Review Online Purchase Offline, ma anche Review Offline Purchase Online) che il 2020 ha chiaramente accelerato”. In questo senso, prosegue, la Tv continua a funzionare come un formidabile mezzo ‘full funnel’: “Costruisce awareness, sviluppa consideration e spinge alla conversion. Sia come marketing research che come AdTech abbiamo sviluppato diversi protocolli di ricerca che misurano l’effetto drive to store della Tv in sinergia con gli altri media, digital e mobile in testa”. A entrare nel merito di questi aspetti è Paola Colombo (Publitalia ’80): “Lo stack tecnologico in dotazione e i dati di prima e seconda parte che è in grado di raccogliere da diverse

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Roberto Liscia, Presidente Netcomm

piattaforme – spiega –, hanno permesso a Publitalia ‘80 di sviluppare e offrire ai propri advertiser innumerevoli soluzioni, diversificate in base alle loro necessità di comunicazione. Grazie all’identificazione dell’indirizzo IP comune a Smart Tv, PC, tablet e smartphone presenti nel nucleo familiare, è possibile pianificare campagne profilate su Tv connesso utilizzando segmenti di interesse derivanti dalla navigazione delle property Mediamond, come, per esempio, sport, cooking, news, finance”. Fino a oggi questa pianificazione ha intercettato lo spettatore durante la visione televisiva: “Lo step più recente e innovativo – aggiunge Colombo – ora ci permette di utilizzare i dati per raggiungerlo in momenti diversi della sua fruizione mediatica, su tutti gli altri schermi, attraverso campagne digitali sul network Mediamond. E la roadmap di prodotto non si arresta: Publitalia ’80, Mediamond e Beintoo hanno già sviluppato un nuovo modello di attribuzione cross-device che consente di misurare l’efficacia delle campagne di addressable advertising, in termini di visite in-store. A rendere possibile tutto questo è l’integrazione tra i dati delle smart Tv, di navigazione da PC e mobile e quelli geo-comportamentali del panel Beintoo, rilevati attraverso il segnale GPS degli

smartphone. La logica di match fra smart Tv e smartphone permette di individuare i soggetti che si sono recati nei negozi a seguito dell’esposizione all’annuncio pubblicitario (smart Tv, PC & Mobile) e di confrontare gli accessi allo store verso un control group di non esposti (con le medesime caratteristiche), misurando l’aumento delle visite generato dalla campagna”. A proposito di multicanalità, Uboldi rimarca che “Mai come in questo momento, quello che gli anglosassoni chiamano ‘private marketing’ – cioè quello che passa attraverso il piccolo schermo del cellulare o di altri dispositivi mobile – e il ‘public marketing’ – rappresentato benissimo, per esempio, da uno schermo Digital Outdoor – sono davvero sinergici: è vero che sono cambiati i consumi e il processo di acquisto, ma alla fine la sinergia fra il nostro mezzo e il mondo digitale ne è uscita ulteriormente rafforzata. Nel medio termine questo cambiamento potrà potenzialmente giocare a nostro vantaggio. Il presupposto è che la gente possa continuare a muoversi e a girare per le strade: nel momento in cui le persone vivono ‘diversamente’ le città, nonostante il loro percorso di avvicinamento all’atto d’acquisto sia anch’esso diverso, il nostro mezzo può intercettarle quanto e anzi più di prima”.

PIÙ ORIENTATI ALLA PERFORMANCE “Il marketing funnel – interviene Spadini – ha subito nel corso degli anni grandi cambiamenti, portando il media mix a cambiare i pesi dei differenti mezzi di comunicazione a favore del digitale, sia nella declinazione dei mezzi stessi sul web, come ad esempio la radio in streaming, la web Tv o il Digital OOH, sia inteso come mezzo. La crisi sanitaria ha poi amplificato alcune attitudini e il percorso d’acquisto è diventato multichannel. L’on e l’off line diventano mondi complementari, che devono lavorare sinergicamente per garantire una vera e propria esperienza multicanale per ciascun utente”. “Sicuramente il marketing funnel va rivisto alla luce della maggiore digitalizzazione

capitolo3 degli italiani ormai perennemente connessi – precisa Robbiati –. Cambia il modo di relazionarsi con i touch point, aumentano le ricerche e gli acquisti online grazie alla maggiore familiarità con i pagamenti digitali e diventano ancora più essenziali l’assistenza online dei clienti nelle fasi di pre and post sales sempre meno ‘fisiche’. La frontiera dell’esperienza si sposta dalla soddisfazione immediata del consumatore alla capacità di anticipare i suoi bisogni”. Se interpretato nel ‘vecchio’ senso del termine, il funnel è già da tempo superato, osserva però Roberta Lucca (Rai Pubblicità), perché è cambiata la sua natura: “Oggi, difatti, ne esistono diversi in funzione del contesto, della dieta mediatica e del prodotto oggetto dell’interesse/acquisto – è la sua riflessione–. I modelli di business classici sopravvivono ancora ma sono affiancati da altri modelli continuamente nuovi che nascono, a volte muoiono e a volte sopravvivono e insidiano gli incumbent. Diciamo che è in atto una nuova sfida per il mondo della comunicazione che deve necessariamente, investire certamente nel digitale, ma soprattutto in capitale umano, in competenze. Bisogna sviluppare sempre più sinergia tra messaggio, contesto del messaggio e strategia di comunicazione e la creatività svolgerà un ruolo fondamentale in tutto questo. La creatività dovrà essere sinergica in tutti i canali di comunniazione scelti, il contenuto diventerà e continuerà ad essere sempre più importante. Più sinergia ci sarà tra valori del brand e del contenuto maggiore sarà l’efficacia. Questa è la leva da potenziare per contrastare i colossi digitali. Importante sarà anche saper usare i dati nella maniera corretta e fare in modo di dotarsi di dati che siano qualitativamente rilevanti per assecondare le comunicazioni sempre più targetizzate di cui i brand hanno bisogno. I clienti hanno capito soprattutto in questo frangente come sia necessario riequilibrare la comunicazione di brand rispetto alla performance”. Per queste ragioni Lucca ritiene che nuovi modelli di business e di remunerazione siano indipensabili: “Ci si sta già pensando, ma servirebbe una industry dei media un po’ più compatta, che anziché continuare a guardare

all’interno del proprio microperimetro, guardi al mondo della comunicazione nel suo complesso e nella sua complessità”. Il modello di business delle agenzie, nota Spadini, fino a oggi concentrato sul classico modello di attivazione e gestione media, cambierà in un modello ‘win-win’ più orientato alle performance: “Questo significa anche affiancare e supportare il cliente nell’utilizzo dei servizi di colossi come Amazon, ma anche attivare un ruolo di consulenza sul mondo social e di attivazione degli influencer e saper sfruttare appieno le enormi potenzialità dello stack tecnologico che offre la Google Marketing Platform, di cui Havas Media è agenzia certificata”. “Non è da escludere che i modelli di remunerazione saranno orientati verso misurazione e performance – concorda Sinisi –: già lo stiamo facendo, e probabilmente lo faremo ancora di più in futuro. Tra l’altro, performance non include solo le vendite, ma anche altri KPI, inglobando un concetto più ampio. Lo sviluppo di colossi digitali, che vanno sempre di più in una logica di ‘ognuno per conto suo’, evidenzia un’opportunità per i player della comunicazione, che è quella di fare sistema tra le piattaforme all’interno della filiera. È difficile pensare che qualcuno possa andare in esclusiva su una piattaforma o su un’altra o con un grande player, perché non hanno un’offerta integrata tale da soddisfare in toto le esigenze dei clienti. Ancora per molto tempo ci sarà la necessità di integrare in modo orizzontale, cosa che noi stiamo già facendo da tempo, cioè mettere a sistema i tanti silos che ci sono, dando la visione di integrazione orizzontale attraverso il journey e i vari media, avendo sempre come riferimento il consumatore”.

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Il ruolo della marca

Dal purpose branding al brand activism Abbiamo parlato di customer journey, di marketing funnel, di ecommerce e performance: entriamo ora nel vivo di una discussione che riguarda un altro aspetto che l’emergenza sanitaria ha riportato al centro la necessità di una maggior simbiosi fra media e creatività. E di un ‘purpose’ ormai indispensabile per costruire, sostenere e alimentare qualsiasi brand. Maturo, riflessivo, portato a ponderare con attenzione le proprie scelte e a premiare comportamenti sostenibili e attenti al territorio e alla società: è questo l’identikit del consumatore in epoca Covid, secondo quanto emerge dall’analisi condotta da GfK per Best Brands Italia, la classifica che da 5 anni misura ‘testa’ e ‘cuore’ delle grandi marche attive nel nostro Paese con il patrocinio di UPA e grazie alla collaborazione tra Serviceplan, GfK, Rai Pubblicità, 24ORE System, IGPDecaux e ADC Group. Le persone sembrano aver infatti ‘ripensato’ in maniera sostanziale il loro stile di consumo: ridimensionati gli acquisti d’impulso, cresce invece la predisposizione alla valutazione, all’ascolto, al cambiamento, alla ricerca della sostenibilità. Il periodo drammatico sembra aver spinto gli italiani a riscoprire un forte orgoglio di appartenenza nazionale (73%), il peso della scienza e della competenza (80%) e l’importanza della responsabilità collettiva: valori che, seppur indirettamente, si riflettono sulle scelte di acquisto che privilegiano i brand che incarnano gli ideali in cui credono e che contribuiscono al benessere della società. “Guardando al medio periodo – evidenzia Giuseppe Minoia, Insight Advisor di GfK –, possiamo aspettarci un consolidamento da parte dei consumatori della logica Rethink Spending, con una rimodulazione del modo di vivere, di pensare e di comprare. Anche i brand dovranno abbracciare questa logica

Giuseppe Minoia, Insight Advisor di Gfk

‘Rethink’, ascoltando i consumatori e seguendo l’evoluzione dei loro bisogni. Oggi, quindi, per le aziende è più importante che mai riuscire a comunicare nel modo giusto, raccontando la propria storia, il proprio impegno di sostenibilità e il legame con il territorio”.

L’EQUILIBRIO FRA PERFORMANCE E BRANDING Investire nei marchi, bilanciando le risorse tra attività di Performance e Branding:

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1. IL BRAND È UN MOLTIPLICATORE DEL ROI

Fonte: Kantar Database TMROI non FMCG questa la ricetta suggerita da Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel, Insights Division di Kantar, per la ripresa delle aziende e per tornare a crescere. Nell’attuale contesto di grande incertezza e rapida evoluzione, i marketer devono saper orchestrare le esperienze di marca lungo ogni fase del brand-cycle (experience, exposure, activation) e la comunicazione gioca un ruolo chiave. “Si incominciano ad intravedere elementi chiari per il new normal che devono essere considerati quando ripensiamo le nostre strategie – ha detto Capeci in occasione dell’evento ‘Il ruolo della marca e il futuro dell’advertising’, organizzato a settembre da UPA e dalla School of Management del Politecnico di Milano –. Comunicare in questo nuovo contesto, significa aver preso atto del ‘nuovo’ che sta emergendo e aver rivisitato le proprie strategie e i propri messaggi, in sintonia con la propria audience, con

l’obiettivo immediato di riattivare la domanda ma anche con l’intento di favorire la

Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel, Insights Division di Kantar

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2. CREATIVITÀ & MEDIA PER UNA COMUNICAZIONE PIÙ EFFICACE

Fonte: Analysis of Kantar Global CrossMedia database (151 campaigns)

Mauro Fusco, Head of Analytics & Data Strategy, Europe Region di Kantar

predisposizione verso la marca, costruendo significati e differenziazione”. Il brand rimane un punto fermo nei momenti difficili, e le marche più forti perdono meno e riescono a recuperare i livelli pre-crisi molto più velocemente delle altre, ha proseguito Capeci. “Come evidenzia il nostro studio Kantar BrandZ, inoltre, l’equity ha un ruolo determinante sul ROI degli investimenti in comunicazione, con un effetto moltiplicatore dell’impatto sulle vendite. Le analisi condotte sui nostri database indicano un contributo del media come effetto diretto sulle vendite pari al 13%, contributo che sale al 28% se si prende in considerazione anche l’effetto mediato dalla brand equity costruita grazie al media stesso. Dunque, bilanciare l’effetto di breve e di lungo periodo è fondamentale per massimizzare il ritorno degli

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3. BRAND PURPOSE: INVESTIMENTI PRIMA E DURANTE IL COVID-19

Fonte: ‘Branding E-volution’, UPA/Polimi, settembre 2020

investimenti media. Per farlo è necessario restare in sintonia con i propri consumatori, valorizzare il contesto per rendere più rilevante il contenuto, favorire la predisposizione alla marca costruendo

Roberto Rossi, Head of Media di Kantar

significati e distintività”. Secondo Mauro Fusco, Head of Analytics & Data Strategy, Europe Region di Kantar, “Come generalmente accade nei momenti di crisi, e lo abbiamo visto e sperimentato purtroppo con una certa frequenza negli ultimi vent’anni, inizialmente può emergere la tentazione di reagire e pensare con una logica di breve termine per fronteggiare le difficoltà. Ma è fondamentale non perdere la prospettiva di lungo termine e mantenere una visione chiara sulle strategie di marca. I Consumatori si aspettano che le marche abbiano un ruolo in questa crisi e il loro impegno potrà contribuire a rafforzare la propria corporate reputation. Il ruolo del brand è dunque quello di fornire rassicurazione e affidabilità, una garanzia riconoscibile di qualità, una immediata semplificazione del processo di scelta, un modo per velocizzare le decisioni d’acquisto”. Aggiunge Roberto Rossi, Head of Media di Kantar: “Per ripartire è necessario porre l’attenzione su 3 aspetti che, già veri nel periodo pre-pandemia, risultano essere ancor

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4. LE TEMATICHE DELLE INIZIATIVE BRAND PURPOSE DURANTE L’EMERGENZA

In questi mesi di emergenza sanitaria avete attivato iniziative di Brand Purpose per quali di queste tematiche? Fonte: ‘Branding E-volution’, UPA/Polimi, settembre 2020 più importanti oggi: bilanciare con attenzione attività di performance e di branding, per fronteggiare le più impellenti necessità di breve periodo ma mantenendo la traiettoria per una crescita lungo termime; valorizzare il ruolo della creatività tenendo bene a mente le peculiarità dei contesti in cui verrà fruita, per sfruttare appieno l’efficacia di ogni singolo contatto; e massimizzare le sinergie tra touchpoint: on/offline, pain/non paid”.

TU CHIAMALA, SE VUOI… ‘INTEGRAZIONE’ Non avrebbe senso dire che la creatività tout court ha perso importanza, ma c’è un aspetto fondamentale riguardante invece la ‘separazione’, che dura da almeno un paio di decenni, fra creatività e media: da parte dei brand sta emergendo invece una forte ri-

chiesta perché il media e la creatività tornino finalmente a essere pensate e agite insieme. Un discorso che riguarda contemporaneamente le agenzie e le concessionarie, e non potrebbe essere altrimenti. “Dal nostro osservatorio – ci dice Marco Robbiati (Omnicom Media Group) –, i clienti chiedono sempre più collaborazione per affrontare le diverse fasi della trasformazione digitale in un mondo estremamente frammentato e complesso come quello attuale. Chiedono un approccio completamente agnostico senza interessi alcuni ma con raccomandazioni finalizzate al raggiungimento degli obiettivi di business. “Media e creatività – commenta Stefano Spadini (Havas Media) – da sempre si integrano con l’ambizione di lavorare insieme fin dall’inizio del briefing e della fase strategica, se si vogliono raggiungere i risultati con maggiore coerenza e minore dispersione. Nel Gruppo Havas è stato implementato il

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5. TEMATICHE DELLE INIZIATIVE BRAND PURPOSE DOPO L’EMERGENZA

Quando il periodo di lockdown sarà terminato, la vostra impresa avvierà/potenzierà iniziative di Brand Purpose per una o più di queste tematiche? Fonte: ‘Branding E-volution’, UPA/Polimi, settembre 2020 processo strategico-creativo con la Media experience (Mx): la metodologia globale costruita su una conoscenza profonda del consumatore, insieme a un nuovo processo e che si avvale di strumenti proprietari. L’Mx sfrutta i media più significativi per costruire Meaningful Brands. L’Mx crea Media Experience con un approccio a più livelli basato su una serie di fasi che partono dal brief del cliente per arrivare alla misurazione dei risultati. Con questa metodologia garantiamo un flusso di lavoro fluido tra tutte le diverse discipline che vivono all’interno degli Havas Village, tra cui ovviamente media e creatività”. Come ribadisce Andrea Sinisi (Initiative), si tratta di un fenomeno presente da anni: “Come IPG abbiamo spinto sul lavorare in modo integrato con le agenzie creative del gruppo con cui condividiamo processi e metodi di lavoro. È evidente che non si possa prescindere da un simile processo per cui

abbiamo sfruttato la nostra agilità nel lavorare in questa direzione. Per noi è già un modus operandi da qualche anno: è ormai uno standard lavorare con attività di integrazione sui portfolio clienti delle rispettive sigle”. “Dati, media e creatività, abilitati dalla tecnologia, saranno sempre più integrati ‘nativamente’ – è il parere di Vittorio Bucci (Mediaplus) –. C’è l’esigenza, ci sono le tecnologie giuste, ma mancano organizzazione e processi in grado di rendere il tutto fluido e imperniato realmente sulle esigenze dei clienti. Il nostro modello operativo, diventato anche parte integrante della nostra corporate identity, si chiama Casa della Comunicazione e unisce sotto lo stesso tetto grandi professionalità ‘verticali’ (dati, media, tech, creatività) che si contaminano continuamente. Come? Grazie all’opportunità di lavorare su clienti comuni, a processi agili ma strutturati di condivisione delle informazioni, al ruolo pivotale della unit di strategia e

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6. IMPATTI DI CONTESTO DEL COVID-19

Quali sono a suo parere gli impatti di contesto che in modo più rilevante si protrarranno a livello strutturale al termine dell’emergenza Covid-19? Fonte: ‘Branding E-volution’, UPA/Polimi, settembre 2020

dati, e al comune orientamento strategico, focalizzato sul generare significativi risultati di business. Infine, elementi imprescindibili, cultura e valori comuni e un conto economico che non sia schiavo dell’ipertrofia da bilancio: perché in questo momento, lavorare in modo integrato, è ancora un investimento”. Sulla stessa linea la risposta di Vittorio Bonori (Publicis Groupe): “Il nostro modello di consulenza basato sul Power of One è l’unico sul mercato nel fornire soluzioni end-to-end in grado di integrare, di coniugare in modo armonico, la creatività, i dati e la brand experience per far crescere il business dei nostri clienti. Agilità, velocità e fluidità sono le caratteristiche che hanno permesso al nostro Gruppo di affrontare la ‘nuova normalità’ in modo distintivo sul mercato. Il nostro modello ci vede collaborare con i clienti dalla consulenza all’esecuzione, combinando la Marketing Transformation alla Digital Business Transformation grazie ai no-

stri Game Changer Epsilon e Sapient. Epsilon ci consente di supportare i clienti con una quantità di dati senza precedenti, rafforzando e arricchendo il loro pubblico e fornendo soluzioni efficienti basate sui risultati. Sapient fornisce alle aziende la forza dei suoi talenti unici e le metodologie utilizzate per rendere l’innovazione un aspetto non solo occasionale ma anche strutturale all’interno delle loro organizzazioni. Basandosi sulle tecniche di progettazione dei servizi, Sapient è anche in grado di mappare i nuovi percorsi supportando le aziende e i brand nella progettazione di nuove Brand Experience”. “La dimostrazione dell’importanza del nostro modello integrato – chiosa Bonori – arriva dai tanti successi in ambito new business, ne citiamo alcuni tra i più importanti avuti nel corso dell’anno: Enel ed Enel Digital, La Molisana, Bwin, Unieuro, Juventus, Yomo, Loacker, Poste Italiane, LeasePlan oltre ai tanti clienti che ci hanno confermato la loro fiducia”.

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7. IMPATTI COVID-19 SU INIZIATIVE DI MKTG E COMM

Quali sono a suo parere gli impatti sulle iniziative di marketing e comunicazione che in modo più rilevante si protrarranno al termine dell’emergenza Covid-19? Fonte: ‘Branding E-volution’, UPA/Polimi, settembre 2020

OLTRE LE ‘INIZIATIVE SPECIALI’ Lo sviluppo di ‘soluzioni creative’ rappresenta un must anche per le concessionarie: “L’attuale contesto di mercato e l’analisi che abbiamo fatto sulle necessità dei nostri partner – conferma Antonella Di Lazzaro (Rai Pubblicità) – , ci ha portato alla creazione nel 2019 di una Direzione di Trade Marketing e Iniziative Speciali che è un hub di sintesi tra le esigenze di sviluppo creativo e quelle commerciali. Questa struttura recepisce le esigenze di comunicazione dei partner, sintetizza lo sviluppo creativo di progetti di branded content, di product placement e di innovativi eventi sul territorio e le proposte commerciali di brand integration a essi relativi. Nella stessa strategia rientra anche lo sviluppo della comunicazione aziendale, lo storytelling verso il mercato e gli eventi di Trade Marketing, irrinunciabili occasioni di

conoscenza e relazione diretta con i nostri partner sul territorio italiano”. Grazie a un lavoro sempre più sinergico e

Antonella Di Lazzaro, Direttore Trade Marketing e Iniziative Speciali Rai Pubblicità

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8. IL CONTESTO EDITORIALE: ELEMENTI QUALIFICANTI PER OBIETTIVI DI BRANDING

Fonte: ‘Branding E-volution’, UPA/Polimi, settembre 2020 cross-funzionale all’interno di Rai Pubblicità e con Rai, l’offerta della concessionaria si è sempre più raffinata, rafforzando un catalogo di formati che utilizzano le posizione speciali della tabellare classica e sviluppando possibilità di integrazione tra brand e contenuti sempre più strutturati, con rivisitazioni di storici programmi Rai, format sviluppati ad hoc fino ad arrivare all’espressione massima di brand integration cross-mediale con innovativi progetti di brand integration e urbanizzazione dalla 70esima edizione del Festival di Sanremo in poi. “Questa ricchezza di offerta è possibile grazie alle professionalità diverse che si occupano sia di sviluppo creativo sia di articolare le proposte media relative ai progetti di innovazione – prosegue Di Lazzaro –, con un approccio sempre più consulenziale nel valutare e comprendere le esigenze di comunicazione dei brand. La prerogativa di questa strategia infatti è di consegnare ai nostri partner progetti unici, che raccontino la

storia del brand valorizzandone l’identità e rafforzando la relazione con il pubblico attraverso iniziative coerenti con i loro contenuti e obiettivi di comunicazione, in forte sinergia con i valori, i contenuti e l’unicità di contesto di fruizione del Servizio Pubblico”. Anche Laura D’Ausilio (Rai Pubblicità) ribadisce come le aziende richiedano e apprezzino sempre di più un approccio consulenziale completo, dall’analisi del brand alla realizzazione della strategia di comunicazione fino alla realizzazione del prodotto pubblicitario o editoriale. “Il valore aggiunto fornito è quello di un punto di vista terzo, meno verticale di quello dei brand stessi, è quello di dare uno sguardo più ampio sul mercato, sull’evoluzione dei brand. L’analisi e la finestra di approfondimento fatta seguendo i principi etici del servizio pubblico resta uno dei punti di forza della consulenza, a cui si aggiunge l’evidenziazione dei punti di contatto con i valori espressi dai prodotti editoriali nonché dalle piattaforme Rai”.

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9. IL CONTESTO EDITORIALE: ELEMENTI QUALIFICANTI PER OBIETTIVI DI SALES ACTIVATION

Fonte: ‘Branding E-volution’, UPA/Polimi, settembre 2020 “A me piace dire che ‘il media è il motore, la creatività il carburante’ – afferma Matteo Cardani (Publitalia ’80) –. Un buon piano media esprime un potenziale che si ‘scarica a terra’ con una creatività efficace – il miglior piano media può rimanere inefficace con la creatività sbagliata. Fare creatività non è il nostro core business, tuttavia abbiamo un creative production hub che contribuisce allo sviluppo di quelle creatività che si adattano ai nostri formati pubblicitari ‘unconventional’ (long video, short video, brand video, ecc.) e che offre, quando richiesto, un contributo creativo che ottimizza la resa di questi formati pubblicitari. Nei mesi del lockdown questa unit ha fatto un lavoro formidabile per velocità, qualità e quantità di soluzioni di adattamento e/o sviluppo di creatività nelle settimane in cui era impossibile fare la benchè minima ripresa”. Un altro ‘laboratorio a cielo aperto’, ricorda Cardani, è poi il mondo delle Tv Connesse: “Con i vari formati ADD+ display e video –

grazie alla interattività e addressability di questi formati, agli analytics delle campagne e al fatto di poter produrre agevolmente

Laura D’Ausilio, Responsabile Area Iniziative Speciali, Rai Pubblicitàr

Centri Media & Concessionarie diverse esecuzioni creative – è possibile imparare quali sono i formati e i messaggi più efficaci, una sorta di A/B testing sul campo: lancio 2 messaggi per la stessa campagna e capisco quale dei 2 è più efficace nel generare attenzione e interazione”. “Da sempre – interviene Angelo Sajeva (Class Pubblicità) – il gruppo Class offre alle aziende percorsi di comunicazione che mixano pianificazioni advertising tradizionali a corporate communication e branded content, a percorsi di comunicazione dove media e creatività nascono insieme. Infatti, abbiamo creato un team di Multimedia Creative Solution, che quotidianamente si occupa della creazione, della progettazione e dello sviluppo di contenuti di comunicazione tailor made con l’obiettivo di sorprendere e incuriosire il target attraverso le forme di comunicazione uniche e impattanti. A Marzo, in pieno lockdown, abbiamo lanciato The Bridge, un tool di soluzioni a disposizione delle aziende per informare i clienti, raggiungere collaboratori e dipendenti in smart working, formare le reti, dialogare con gli stakeholder. The Bridge offre soluzioni chiavi in mano per Web Meeting, Digital Show, Smart Convention e Road Show Virtuali. Il progetto combina la forza produttiva di ClassCnbc, il canale Tv leader nella business information, con le opportunità delle piattaforme digitali più avanzate. Nei primi 6 mesi di attività 18 clienti hanno scelto The Bridge, abbiamo prodotto 48 eventi, 50 ore di streaming webcast, 38 ore di live Tv, raggiungendo oltre 5 milioni di contatti unici”. Anche Alessandro Loro (IGPDecaux) si dichiara più che contento che le aziende comincino a chiedere che media e creatività tornino ‘insieme’: “Finalmente! – esulta –. In IGPDecaux lavoriamo su questo fronte da anni. Più un mezzo è difficile da usare, infatti, più la creatività è necessaria per catturare l’attenzione delle persone: vale per tutti i media e ancor di più per l’Esterna, che rispetto agli altri trova un oggettivo ‘limite’ nella rapidità della sua fruizione. Abbiamo capito molto presto che ci dovevamo occupare direttamente di creatività: questo per noi non significa intervenire sui

contenuti o sui messaggi che un’azienda vuole trasmettere, ma aiutare il cliente a far sì che il messaggio sia visto, correttamente interpretato e arrivi a destinazione. Ciò che possiamo fare, quindi, è suggerire come utilizzare al meglio il nostro media per raggiungere il suo obbiettivo. L’esperienza ci insegna che quando il cliente non ottiene la redemption che si aspettava, raramente mette in discussione la sua creatività: piuttosto attribuisce la “colpa” al mezzo. Se questo riavvicinamento di media e creatività si dimostrerà un fenomeno reale, per IGPDecaux sarà come una cambiale che arriva all’incasso!”.

BRANDING E-VOLUTION: IL VALORE ‘SOCIALE’ DELLA MARCA Quali contenuti, quali valori, e di conseguenza anche quale creatività è oggi richiesta alla comunicazione di marca? A queste domande rispondono le evidenza emerse dalla ricerca ‘Branding e-volution’, presentate nel corso dell’incontro organizzato da UPA e dalla School of Management del Politecnico di Milano di cui abbiamo già parlato all’inizio del capitolo. Scopo della ricerca è stato infatti quello di offrire al mercato un contributo concreto e innovativo alla comprensione delle opportunità e delle criticità di sviluppo delle marche nell’ecosistema digitale, coinvolgendo sia aziende di marca sia player della comunicazione, e mettendo in luce i rispettivi diversi approcci alle attuali dinamiche del mercato. Innanzitutto, le aziende sono consapevoli di doversi adeguare a un consumatore più esigente in termini di valore simbolico del brand: in particolare, i consumatori appartenenti alle nuove generazioni danno per scontato il valore funzionale, ma pretendono un maggiore appagamento immediato e una connessione con la marca costruita sul piano emozionale e sul valore d’uso sociale. L’approccio alla relazione con la marca risulta più fluido ed effimero rispetto al passato. Allo stesso tempo, gli individui si

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ASSUNTA TIMPONE (L’ORÉAL) ‘LA PANDEMIA HA RAFFORZATO IL RUOLO SOCIALE DELL’AZIENDA’ “Il Covid-19 ha avuto un impatto fortissimo sulle vite di tutti, e per un’azienda come la nostra ha significato fare una profonda riflessione sul brand purpose – ha affermato Assunta Timpone, Media Director L’Oreal Italia, durante l’evento ‘Il ruolo della marca e il futuro dell’advertising” di Politecnico di Milano e Upa –. Abbiamo fin da subito individuato la necessità di essere vicini al consumatore, creando nel breve termine una business community e focalizzandoci poi sulle nuove modalità di comunicazione, utilizzando un nuovo tone of voice, nuovi format e piattaforme. Per esempio, abbiamo introdotto delle soluzioni tecnologiche che permettono di comunicare direttamente con uno skin consultant e un beauty assistant. Tutti i servizi di teleconsulting hanno funzionato molto bene anche dopo il lockdown e sicuramente diventeranno strutturali nella nostra strategia”. Per ribadire il proprio brand purpose, l’azienda ha inoltre avviato iniziative di sostegno nei confronti dei propri clienti B2B, come i parrucchieri: “In generale, in un momento di difficoltà, abbiamo cercato di essere vicini a tutti i nostri stakeholder, sia clienti finali che trade – ha proseguito Timpone –, attraverso operazioni di comunicazione in cui le persone si ritrovassero”. Esempi eloquenti sono lo spot Tv realizzato con il video postato su Instagram della testimonial Garnier Eva Longoria alle prese con la tinta da fare in casa durante il lockdown, l’operazione ‘Riapriamo alla bellezza’ di sostegno al mondo dei parrucchieri, e la campagna ‘L’Italia che vale’, un ringraziamento agli addetti alla vendita dei prodotti.

aspettano che le imprese prendano posizione e che essa sia coerente con le loro aspettative. Una tendenza che emerge chiaramente è rappresentata dalla maggiore attenzione e sensibilità delle aziende nei confronti del brand purpose. A fronte di un 47% dei rispondenti che dichiara che il ruolo del brand purpose è rimasto invariato, il 39% degli intervistati ritiene invece che l’emergenza sanitaria abbia portato le proprie aziende a dare maggiore importanza agli investimenti a supporto di iniziative che testimoniano l’impatto positivo delle marche sulla società. Un trend che, a parere del 49% dei rispondenti, si protrarrà anche al termine dell’emergenza Covid.

MENO CONSUMATORI PIÙ ESSERI UMANI Quale potrebbe e dovrebbe essere il ruolo dei media e delle agenzie in quest’ottica? Come si stanno organizzando per supportare i clienti per aiutare le aziende a trasformare il ‘brand purpose’ in quello che oggi è sempre più spesso definito ‘brand activism’? “Brand purpose è un’espressione ormai molto nota nel mondo della comunicazione, persino abusata – commenta Marco Robbiati –. Il periodo che stiamo vivendo ci ha però insegnato che sono le persone a chiedere alle marche di prendere una posizione, di iniziare una conversazione

Centri Media & Concessionarie intorno a temi per loro rilevanti. I brand acquisiscono via via maggiore importanza nella vita delle persone, ed è loro dovere comunicare in maniera innanzitutto significativa. Il compito dei media è fare in modo che questi messaggi trovino un contenitore adeguato, ma soprattutto coerente con il messaggio stesso. Compito delle agenzie invece è quello di comprendere i bisogni delle persone e rispondere ad essi attraverso contenuti rilevanti e un customer journey riguardoso delle esigenze quotidiane della gente. È fondamentale oggi ancora di più mettersi in ascolto, e saper rispondere in maniera rapida. Il 2020 ci lascia in eredità modelli predittivi importanti, ma che da soli non bastano: in OMG ci siamo dotati di strumenti di fast response, che ci permettono di monitorare costantemente quello che accade nel mondo ma soprattutto quello che accade alle persone. Perché il vero cambiamento di questo anno siamo noi, le persone. Sempre meno semplici consumatori, sempre più esseri umani”. “Oggi le promesse dei brand non sono più esclusivamente inerenti le performance di un prodotto, ma devono ancorarsi a un significato più profondo, direttamente collegato ai valori in cui il consumatore si identifica e per i quali decide di acquistare – aggiunge Vittorio Bonori –. Siamo quindi al fianco dei nostri clienti per supportarli nell’identificare le aree che permettono di rinsaldare il legame di fiducia con i consumatori costruendo una strategia purpose-driven. Alla base ci deve essere un impegno vero da parte delle aziende e dei loro leader. Non basta avere un’idea, ma bisogna creare e crescere un valore autentico, abbracciare il purpose e farla riverberare in tutto quello che l’azienda fa, in modo concreto. In questo modo allora sì che si produce successo e crescita per il business”. “Avere un ruolo chiaro all’interno del contesto in cui una marca opera è un qualcosa su cui da tempo lavoriamo – sostiene Andrea Sinisi –, con il nostro

processo strategico denominato Cultural VelocityTM che aiuta i brand a identificare la loro capacità di essere contemporanei, attuali e far breccia sui propri customer. Anche in questo caso, il Covid ha solo accelerato dei processi che sono già in atto da tempo e su cui noi, come Initiative a livello globale, abbiamo lavorato lanciando ormai due anni fa questo processo strategico chiamato appunto Cultural VelocityTM”. “Con l’emergenza sanitaria – afferma Stefano Spadini – si è ritornati a una ricerca di informazioni su siti autorevoli, dove anche per la ricerca di approfindimenti sono state premiate quelle testate che hanno saputo mantenere nel tempo la propria affidabilità”. Parallelamente, il ruolo delle agenzie è quello di prestare sempre più attenzione al contenuto che viene veicolato, al contesto in cui inserirlo e alla coerenza con chi lo fruisce: “Havas Media è da 11 anni che si interroga sul valore che i brand devono rappresentare per le persone, e lo ha fatto inizialmente con una ricerca – Meaningful Brands – per poi integrarla in una filosofia più ampia: la meaningful difference. La ricerca indaga la correlazione tra brand e consumatori, e dimostra che quanto più un brand sia significativo, tanto più aumentano i rispettivi risultati economici. La filosofia della meaningful difference si basa su una metodologia nata dal desiderio di rispondere alla complessità del mercato media e alla necessità di una lettura sempre più personalizzata e contestualizzata dei dati: la Media Experience. Costruita su una profonda conoscenza del consumatore, insieme ad un nuovo processo e avvalendosi di strumenti avanzati, la Mx sfrutta i media più significativi per costruire Meaningful Brand”. Molte agenzie media, aggiunge Spadini, fino a ieri compravano spazi secondo dei parametri quantitativi: “In Havas Media abbiano introdotto il Meaningful Rating Point (MRP) che supera il concetto classico del GRP perché non tutti hanno lo stesso valore! Con la stessa logica

capitolo4 approcciamo la pianificazione ai diversi mezzi. Questi strumenti proprietari ci danno quindi la possibilità di misurare la forza e l’impatto sui media del contenuto, del contesto e la rilevanza nelle scelte di pianificazione, individuando i Meaningful Media: quei mezzi che meglio rispondono alle esigenze della brand purpuse. Per quanto riguarda il ‘brand activism’, Havas Media Group è la prima entrata a far parte del Conscious Advertising Network, un’organizzazione che raggruppa oltre 70 realtà lanciata nel 2018 con l’obiettivo di portare più etica nel mondo della pubblicità educando gli inserzionisti a essere più consapevoli dell’impatto che hanno sul mondo. Il Gruppo Havas si è impegnato a rispettare i 6 manifesti: anti Ad-fraud, diversity, informed consent, hate speech, children’s wellbeing e fake news. L’adesione al Network è una naturale estensione della mission del nostro gruppo, che consiste nel fare una meaningful difference per i brand, il business, le persone e la società”.

UNA NUOVA ‘POLITICA’ DI INVESTIMENTI Il ruolo di un editore e della sua concessionaria è quello di costruire ‘prodotti’ sempre più efficaci attraverso i quali le aziende e i brand possano comunicare e confermare i propri valori: “Da diversi anni il portafoglio mezzi di Class si è arricchito con una variegata offerta di eventi phygital, – ricorda Mariangela Bonatto (Class Pubblicità) – tra cui il Milano Marketing Festival, la Belt & Road Initiative, il Festival delle Assicurazioni, la Milano Finanza Digital Week. Ogni titolo Class coinvolge un’audience ben definita e specifica: imprenditori, manager, professionisti, ricercatori e studenti delle diverse industry produttive. Un pubblico top business e consumer affluent al contempo, che sceglie Class per aggiornarsi e approfondire le proprie

skills, per apprendere dalle case study di partner che ci continuano a scegliere per la nostra capacità di sostenerli nell’evoluzione delle loro esigenze di comunicazione. Gli eventi di Class mettono a disposizione dei brand percorsi di valorizzazione corporate attraverso il coinvolgimento con speech opportunity nei panel degli eventi e la produzione di contenuti monografici stampa, Tv e digital che vengono viralizzati su tutte le properties del gruppo”. Quello del purpose è un tema attualissimo e di grandissima rilevanza sia per i brand dei clienti sia per quello degli stessi operatori dell’advertising business, riflette Alessandro Loro: “In futuro – si dichiara infatti convinto –, i clienti di IGPDecaux non compreranno più solo i nostri spazi o le nostre audience, ma anche il nostro brand. Cosa vuol dire IGPDecaux? Quali sono i suoi valori? Quali attività promuove e in che cosa crede? Certo, da un lato ci saranno clienti che continueranno a pianificarci per l’audience e il costo-contatto, ma dall’altro saranno sempre più numerosi quelli per cui i valori che incarniamo, diciamo pure il nostro ‘purpose’, diventerà importante tanto quanto i numeri raggiungibili grazie ai nostri impianti”.

Mariangela Bonatto, Class Pubblicità

Centri Media & Concessionarie A prescindere dalla scelta del mezzo che si intende pianificare – la Tv piuttosto che la Stampa, l’Out Of Home anziché la Radio – secondo Loro quella che oggi si definisce ‘media strategy’ e che fino a poco tempo fa era chiamata ‘politica di investimento’, diventerà ‘politica’ nel senso più letterale e più alto del termine, nel senso di ‘polis’. “Per i clienti, cioè, ancor prima di pianificare il proprio brand sui nostri mezzi sarà importante sapere cosa IGPDecaux pensa e che cosa fa. Questo è secondo me il senso del passaggio dal purpose branding al brand activism che vale per tutte le aziende nei confronti dei loro clienti, e quindi anche per noi: non basta più prendere posizione sulle questioni fondamentali e raccontare i valori in cui si crede, ma occorre dimostrare che cosa si fa e qual è il contributo concreto che ognuno dà perché tali valori si affermino. Le parole sono una bellissima cosa ma quel che conta sono i fatti”. D’accordo con Loro, Roberta Lucca (Rai Pubblicità) ribadisce che le sole buone intenzioni non sono più sufficienti: “Dalle nostre ricerche è emerso come il ruolo sociale delle aziende abbia acquisito sempre più rilevanza nelle aspettative delle persone. I consumatori hanno attese ben precise in termini di comunicazione e non solo, vogliono influenzare le scelte delle aziende; le aziende dovranno essere brave a comunicare sia i loro prodotti ovviamente, ma anche i loro valori e come li intendono promuovere affinchè non rimangano solo propositi ma diventino azioni concrete e percepite. Chi metterà in atto questa strategia ne raccoglierà succosi frutti. Grazie alla pluralità di touchpoint che riesce a raggiungere con i suoi canali di comunicazione in senso ampio (media, contenuti, valori) e grazie alla varietà di veicoli del messaggio pubblicitario, dallo spot tradizionale, al territorio, alla brand integration, Rai Pubblicità è in grado di far sposare i valori del brand con quelli Rai creando una sinergia unica e salvaguardando un altro fattore

chiave emerso recentemente, come la brand safety”. Riprendendo Un esempio concreto di belle parole che ai consumatori non bastano più è quello del ‘plastic free’: “Che un’azienda elimini la plastica dalle confezioni dei suoi prodotti oggi deve essere un fattore discriminante – puntualizza infatti Loro –, è soltanto il ‘chip’ per sedersi al tavolo da poker… Le persone vogliono sapere come, dopo aver riversato plastica in tutto il pianeta per decenni, quell’azienda contribuisce oggi a risolvere concretamente il problema. È diventata una condizione minima di sopravvivenza per ogni marca”. Ma ciò non vale solo per la relazione fra brand e consumatore, perché anche nella pianificazione questi aspetti assumeranno un’enorme preminenza, portando a ragionare su quali mezzi siano realmente in grado di produrre o distruggere ‘capitale sociale’: “L’autobus per esempio, lo produce, costringendoci a ‘coabitare’ con degli estranei anche se solo per una manciata di minuti. Lo stesso vale per un altro mezzo ‘fuori casa’ come il Cinema: anche in Televisione sappiamo che ci sono persone che stanno guardando contemporaneamente lo stesso contenuto o programma, ma la presenza fisica, lo stare insieme in una sala è discriminante. Proprio durante il lockdown – per inciso, uno dei problemi più drammatici legati al Covid-19 è che ha reso le persone insicure e poco tranquille nello stare ‘vicini’ agli altri – ci siamo resi conto di quanto la socialità sia indispensabile: i social media sono solo dei surrogati che non possono sostituire né cancellare la socialità dei rapporti reali”. Cosa sta facendo IGPDecaux praticamente in questo senso? “Innanzitutto siamo in prima linea e stiamo spingendo fortissimo sul tema del brand urbanism – risponde Loro – che potrei definire come la versione Out Of Home del purpose branding o meglio del brand activism: usare la città ‘come un media’ vuol dire intervenire sul

capitolo4 tessuto urbano e modificarlo, promuoverlo, renderlo più attrattivo, permettendo alle persone di incontrarsi più facilmente. Il verde pubblico può essere un media straordinario: le pareti verdi, i parchi, le aiuole, gli ‘orti urbani’ o le ‘green room’

saranno i billboard di domani, veri e propri impianti di pubblicità esterna naturali che i brand possono presidiare, appropriandosene con grazia e attenzione, per rilanciarli poi attraverso il web, i propri social o altri media”.

Centri Media & Concessionarie

UPA/UNA/FCP

Una guida condivisa per gare media ‘migliori’ L’intesa in 20 punti siglata alla fine dello scorso anno da UPA, UNA e FCP sulla gestione delle gare media intende rappresentare un salto di qualità sotto il profilo della trasparenza, dell’efficacia e dell’efficienza: ma le raccomandazioni sono ‘non vincolanti’ e richiedono a tutti gli attori della filiera l’adozione di comportamenti responsabili, ma che ancora faticano a diventare ‘regola’. Presentate inizialmente lo scorso dicembre, le ‘Linee guida per la gestione delle gare media’ messe a punto e controfirmate dalle tre associazioni più rappresentative della filiera pubblicitaria italiana – UPA per i clienti, UNA per le agenzie, FCP per le concessionarie – si propongono come uno strumento fondamentale per rendere il processo di gestione delle gare più efficace e più efficiente: ancor di più in un momento in cui il mercato soffre il fortissimo calo di investimenti causato dalla pandemia, facendo riemergere problematiche come la ‘caccia allo sconto’ e la ‘tentazione dei DN’ che nei 20 principi condivisi sono invece discussi e chiariti per tutte le parti in causa. In occasione del webinar organizzato lo scorso luglio per illustrare i dettagli dell’iniziativa, tutti i firmatari si sono dichiarati ottimisti sulla sua applicazione, confermando le buone intenzioni e la voglia di non lasciare solo sulla carta un protocollo che potrebbe innescare un circolo virtuoso di cui il mercato avrebbe, oggi più che mai, estremo bisogno. Con la piena consapevolezza che, pur non essendo vincolanti (non sarebbe giuridicamente ammissibile prevedere alcun tipo di misura punitiva per chi non le rispettasse), la vera ‘sanzione’ non scritta è il rischio di distruzione dell’intero mercato. “Stiamo cercando di uscire da una fase economica a dir poco delicata – ha dichiarato in quella occasione Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente UPA –, in cui fare bilanci

Lorenzo Sassoli De bianchi, Presidente UPA

e previsioni è impossibile: i consumi soffrono e cresce il risparmio degli italiani, perché sono prudenti ma anche perché manca fiducia nel futuro. Un’incertezza che ha forti ricadute anche sugli investimenti pubblicitari: quasi tutte le aziende li hanno tagliati, le pianificazioni sono frammentate, i ritorni sempre più difficili da calcolare e la visibilità è molto ridotta. Di conseguenza diventa centrale la ricerca di efficacia degli investimenti e la gestione dei budget e il controllo delle pianificazioni assumono ancora più importanza”.

capitolo5 Il principio generale, ha proseguito, è quello del rispetto della professionalità da entrambe le parti: “Le aziende devono remunerare ogni servizio nella giusta misura. Le agenzie, a loro volta, devono promettere solo ciò che possono mantenere, aiutandoci a districarci nella giungla delle offerte e delle innovazioni – per esempio nell’ambito dell’Intelligenza Artificiale – e facendolo nel nostro interesse”. Le linee guida per le gare media sono importanti per tre ragioni, ha sottolineato Sassoli. “Prima di tutto, in un mercato che l’indagine AgCom di qualche hanno fa fotografava come opaco, poco trasparente e poco concorrenziale, queste raccomandazioni rientrano nel percorso attraverso il quale UPA da sempre stimola l’intero sistema della comunicazione con l’obiettivo di far crescere il mercato: siamo stati i primi a chiedere la trasparenza nel settore del digitale con il nostro Libro Bianco e stiamo progettando la Blockchain per la filiera delle contrattazioni in questo contesto. In secondo luogo, il tema riguarda una larga fetta del mercato: sia i 600 milioni di investimenti messi a gara ogni anno, sia le oltre 100 multinazionali che operano e investono nel nostro paese e lo fanno da tempo riferendosi a standard europei e internazionali ai quali dobbiamo assolutamente adeguarci. Infine, la trasparenza del mercato è la pre-condizione per la sua crescita: si tratta di una sfida che dobbiamo affrontare tutti insieme, perché queste ‘regole’ rappresentano un’ottima occasione per rendere più efficace la pubblicità”.

QUESTIONE DI FIDUCIA E DI OPPORTUNITÀ Nella stessa occasione, anche il Presidente UNA, Emanuele Nenna, ha indicato nelle linee concordate uno strumento di efficacia e di efficienza: “Non dimentichiamo che una gara gestita male causa danni economici a tutti. Pur con gli strumenti non vincolanti che abbiamo a disposizione, si tratta di un intervento deciso per rendere il mercato più sano e meno inefficiente. L’auspicio è quello di far ripartire un circolo virtuoso dal

Emanuele Nenna, Presidente UNA

quale tutti possano trarre benefici, ma ciò è possibile solo se la parola chiave è fiducia fra tutte le parti. E ognuno deve assumersi le sue responsabilità affinché un lavoro come questo – che contiene pensiero, intelligenza, know-how, buon senso – non resti solo sulla carta. Se la fiducia è dunque il presupposto, la responsabilità è la benzina che farà funzionare il sistema”. “Anche in un mercato disorientato dal lockdown e dall’emergenza – gli ha fatto eco Massimo Martellini, Presidente FCP –, ferme restando alcune anomalie, il sistema ha fatto gruppo per superare in maniera importante forse il più brutto periodo di comunicazione che la storia ricordi. Oggi, in questo documento, i media owner vedono l’opportunità di mantenere questa logica di appartenenza alla industry, ribadendo che il loro processo produttivo e imprenditoriale necessita di investimenti per offrire alle marche audience numerose e target ben definiti. Per questo, oltre a una corretta remunerazione, le concessionarie hanno tutto l’interesse a far parte del processo di offerta in maniera propositiva e diretta: sia in merito alla riservatezza dei dati offerti e proposti, sia – come ricordava anche il presidente UPA – alla possibilità di mantenere ‘la promessa del fatto del terzo’ (art. 1381 del codice civile)”.

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NESTLÈ & DANONE IL PUNTO DI VISTA DELLE AZIENDE I media pitch di Nestlé Italia, dichiara il Media Manager Edoardo Felicori (nella foto a destra), seguono un iter procedurale molto strutturato, condotto insieme al Procurement e guidato da uno steering committee che vede coinvolti e impegnati tutti gli stakeholder aziendali (marketing manager, eCommerce, digital champions) nel giudizio sulle proposte delle agenzie invitate alla gara. “Trasparenza, riservatezza e partnership con tutta la filiera – indica Felicori – sono i principi che guidano le gare indette da Nestlé, pienamente allineate alle raccomandazioni presentate dalle associazioni. I criteri per la scelta e la valutazione delle agenzie partono dalla leadership, che riguarda il team di persone messo a nostra disposizione dall’agenzia, e comprende anche un tema di visione strategica e di footprint internazionale. Il secondo è l’efficacia, che è il pilastro centrale, all’interno del quale valutiamo l’area dell’innovazione, della digital expertise, delle econometrie, della misurazione del ROI, delle capabilities specifiche per esempio nella filiera del programmatic e nella search. Da ultimo, il criterio dell’efficienza per il quale valutiamo lo ‘scope’, i tool utilizzati e la remunerazione, chiedendo trasparenza sui DN, sui costi tecnici e di tecnologia, sulla supply chain del programmatic e così via”. Nodo centrale è che la selezione di un’agenzia è “Un processo di partnership, perché consideriamo il centro media un partner strategico al quale chiediamo di aiutarci a migliorare i risultati di business. Ma il tema della partnership riguarda anche tutte le concessionarie e gli editori con i quali abbiamo rapporti consolidati e continuativi da molti anni, e sono d’accordo con chi sostiene che si debba costruire un circolo virtuoso”. Un ruolo cruciale, sostiene Enrica Seregni, Head of Media Danone (foto a sinistra), è poi quello giocato dalla figura del media manager ‘locale’, soprattutto quando le gare sono chiamate a livello globale: “Sia che parliamo di efficienza, quindi sconti, costi per GRP’s, storie negoziali, sia che parliamo di efficacia, quindi di una strategia ‘giusta’ e di lungo periodo, dobbiamo ricordarci che tutto questo è nelle nostre mani – sostiene Seregni –: solo chi ha un’approfondita conoscenza del mercato e del momento che sta attraversando può riconoscere se le proposte, seppur stracciate, sono percorribili ed efficienti, o celano invece, sul lungo periodo, inefficacia”. 70

capitolo5

UNA SITUAZIONE ‘PERICOLOSA’ “Il tema delle gare – è intervenuto Marco Girelli, CEO Omnicom Media Group – è da sempre molto delicato, perché spesso è proprio in quella sede che le aziende riescono a capire qual è il giusto balance fra gli aspetti di efficienza e quelli di efficacia. Questo è rilevante, perché al di là delle grandi multinazionali, moltissime aziende piccole e medie si avvicinano alla gara non avendo le strutture interne in grado di fare questo tipo di analisi di mercato. Ma oltre che per i clienti, i benefici di queste ‘regole’ sono evidenti anche per le agenzie, che sapranno di essere valutate tutte nella stessa maniera, e per i publisher, spesso l’anello debole della catena su cui si scaricano tutte le richieste e ricerche di efficienza, perché ne valorizzano la qualità dei contenuti. Senza dimenticare fior di professionisti come gli auditor, che ci auguriamo sempre più professionali e preparati”. Riflettendo sulla caduta vertiginosa degli investimenti che si è verificata nel mese di aprile, quando ha toccato il -60%, -65%, Girelli notava come il buying rimanga comunque una fondamentale leva competitiva per le aziende: “Non nascondiamoci dietro un dito, però, perché le gare sul buying si fanno anche in questo periodo che è ancora più critico e occorre fare molta attenzione”. Fra i molti nodi da sciogliere, come sarà valutata l’alterazione delle audience nei mesi del lockdown, e in quelli successivi, e il suo impatto sui costi per GRP’s? E come si rifletteranno nei benchmark gli sconti decisamente – e legittimamente – più alti della media concessi in questo periodo dalle concessionarie in un mercato in cui nessuno o quasi investiva? “Se non sappiamo nulla di quello che succederà, come si può parlare oggi di stime di inflazione per i prossimi tre anni? – si domandava Girelli –. Bisogna fare chiarezza anche sui costi digitali, dentro ai quali ci sono tantissime cose, dal costo del dato a quello della tecnologia e dei tool per la misurazione della viewability...”.

Massimo Martellini, Presidente FCP

Per arrivare all’immancabile tema dei Diritti di Negoziazione: “Si sta creando una situazione molto pericolosa – ha evidenziato infatti Girelli – in cui a fronte dei minori investimenti, pur di difendere il proprio business le agenzie rischiano di ‘cadere in tentazione’ e di non usare i soldi dei clienti per creare valore ma per dare la caccia a sconti e DN... Una situazione che danneggerebbe tutti”.

‘SCHIACCIATI’ SULLA PERFORMANCE “Dal momento che la digitalizzazione dei media è chiaramente inevitabile, anche se avverrà in modo diverso e in tempi diversi – aggiunge Vittorio Bucci, Amministratore Delegato Mediaplus –.Senza dubbio le modalità principali del planning o dell’approccio strategico al media, determinate anche da come cambierà la fruizione, saranno molto più simili e vicine alla modalità con cui oggi si pianifica il digital advertising. Il digital è infatti ormai la componente più rilevante della industry pubblicitaria, ma la non standardizzazione dell’offerta è anche uno dei suoi aspetti più sensibili e più difficili da mappare, e in questo campo noi agenzie media siamo quelle che devono mettere a disposizione

Centri Media & Concessionarie

Marco Girelli, CEO e Chairman Omnicom Media Group Italy

le risorse più specializzate e aggiornate. L’aspetto più grave è che molto spesso neanche le aziende hanno le idee perfettamente chiare su quelli che sono o che dovrebbe essere gli obiettivi della gara al di là di una ‘esplorazione’ delle diverse opzioni disponibili: il nostro diventa allora un vero e proprio servizio di alta consulenza, non remunerato, e anche particolarmente costoso visto il tipo di figura professionale necessaria”. Nel periodo dell’emergenza, la digitalizzazione non ha coinvolto solo il consumatore, perché anche auditor, aziende e agenzie hanno fatto grandissimi passi avanti sul fronte della consapevolezza prima e delle competenze poi: “Soprattutto a proposito di gare – nota però Bucci – credo che ci sia ancora tanta strada da fare perché troppo spesso l’enfasi è sulla necessità di rendere gli oggetti ‘confrontabili’, con un eccessivo schiacciamento verso la componente performance”. “Tutti parliamo di ricercare l’efficacia alle giuste condizioni di efficienza – puntualizza Matteo Cardani, Presidente FCP AssoTV –: ma nel tempo l’evoluzione delle gare ha fatto prevalere quest’ultimo aspetto, arrivando a griglie di gara ipertrofiche e irrealistiche, in cui le agenzie devono dare garanzie di costo per singolo target, singolo mese, singola

rete con un orizzonte temporale di 2/3 anni. La crisi in cui ci troviamo ci fa toccare con mano l’importanza delle regole, perché la sanzione per chi non le rispetterà non è scritta, ma è la distruzione di questo mercato”. Cardani ha quindi concordato con Girelli sulle condizioni del mercato durante il lockdown: “In questi mesi tutti insieme abbiamo fatto sistema e creato le condizioni che hanno aiutato a sostenere l’industria nel suo complesso. Nessuna concessionaria televisiva ha speculato su ascolti aumentati del +30%, +40%, e correttamente abbiamo incentivato le aziende che investivano ritenendo giusto che chi ha voluto farlo – a volte anche con campagne puramente corporate –, ricevesse un incentivo ulteriore. Attenzione, però: queste condizioni non sono e non saranno sostenibili nei prossimi mesi”. D’accordo con Cardani sulla maturità dimostrata dall’intera industry nell’affrontare il periodo di emergenza anche Stefano Spadini, CEO Havas Media Group, che ha evidenziato un duplice effetto del Covid-19 sul mercato adv: “Da una parte ha sicuramente impattato sulle audience e sui prezzi, e questo è servito alle agenzie a dimostrare il loro ruolo altamente consulenziale, perché sono state in grado di analizzare per ogni singolo cliente le opportunità che il mercato offriva, pur se in una condizione di totale anomalia e straordinarietà, trovando di volta in volta le soluzioni più adatte per sostenere e difendere, prima ancora del budget, il business dei propri clienti. Dall’altro – ha proseguito – proprio perché un’anomalia, la storia di questi mesi di crisi deve restare confinata e non può entrare a far parte della media dell’anno 2020 – come ci auguriamo non faccia media in nessun altro settore. Il timore è che questa rincorsa all’efficienza, drogata da un dato anomalo, faccia venir meno il ‘goodwill’ e il sentimento di vera collaborazione che si è sviluppata nel nostro settore nei primi mesi di quest’anno”.

UN PRIMO BILANCIO Fin qui le osservazioni e le preoccupazioni

capitolo5 degli operatori espresse in sede di presentazione delle linee guida. Arrivati quasi alla fine di questo nuovo ‘annus horribilis’ e dopo alcuni mesi di rodaggio, come sono andate di fatto le cose? Soprattutto a livello globale, il boom di gare media registrate in questi mesi ha fatto parlare per l’ennesima volta di una nuova ‘Mediapalooza’: quanto tale fenomeno internazionale è stato avvertito anche nel nostro paese? Qual è lo scenario attuale dei pitch italiani? Si confermano l’ottimismo e il goodwill della prima metà dell’anno o restano ancora nodi da sciogliere? “L’attivismo delle gare – è la risposta di Andrea Sinisi, Managing Director di Initiative – sembrerebbe più essere figlio di una necessità di efficienza che non di un approccio strategico. Non sempre dietro alle gare c’è una reale volontà di trasformare gli approcci strategici post-Covid in una logica ‘new normal’, ma a volte sembra ci sia la necessità di fare efficienza in un momento di crisi”. Parzialmente diversa la lettura di Vittorio Bonori, Ceo Publicis Groupe: “Sul fronte delle gare il 2020 è stato un anno molto intenso – sostiene infatti –, in cui dopo un primo momento di blocco dovuto all’emergenza le aziende sono tornate a sperimentare ripensando i propri modelli di business. Di conseguenza, anche i consulenti in comunicazione sono stati messi in discussione perché, ora più che mai, le aziende vogliono essere sicure di avere al proprio fianco il partner giusto, che garantisca la massima efficienza per affrontare insieme le sfide del futuro. Da parte delle agenzie si rende necessaria l’adozione di criteri di selezione che permettano di decidere in modo tattico quali siano effettivamente le gare in cui è importante impegnare le proprie risorse e i propri talenti”. I due manager condividono invece pienamente la visione sulle linee guida interassociative, che secondo Bonori “Rappresentano una tappa importante verso la costruzione di un mondo pubblicitario basato sui concetti di trasparenza e responsabilità. In un momento di generale ripensamento come quello attuale, sensibilizzano la industry sul tema della valorizzazione e della tutela degli investimenti in

Giancarlo Cani, Direttore Centri Media, Rai Pubblicità

comunicazione”. “Le ‘raccomandazioni’ in generale sono sempre difficili da mettere in pratica – osserva Sinisi –, e siamo all’inizio di un percorso lungo e complesso, ma già il fatto di avere una convergenza verso quelle che sono le best pratice è un buon inizio”. La strada è lunga, i nodi da sciogliere sono tanti, ma è stato fatto un primo, prezioso passo avanti nella giusta direzione – chiosano entrambi. Spadini conferma e ribadisce l’elevato numero di pitch svolti quest’anno, e riprende quanto detto da Bonori sull’approccio alle gare da parte delle agenzie: “Ad alcune abbiamo anche detto no. Un no alla partecipazione anche sulla base di una coerenza proprio con quanto stilato dalle linee guida e che, ahimè, hanno ancora un’applicazione troppo limitata. Il valore prodotto dalle agenzie in fase di gara non è sempre adeguatamente riconosciuto e praticamente mai remunerato. Questo impone una scelta oculata delle gare alle quale partecipare per evitare di sottrarre tempo prezioso ai clienti in portafoglio”. Molto interessante, inoltre, l’osservazione del Ceo di Havas Media Group sui risvolti delle consultazioni condotte in modo ‘virtuale’: “Ciò che nei mesi critici della pandemia è

Centri Media & Concessionarie

I 20 PRINCIPI CONDIVISI DA UPA, UNA E FCP GARE MEDIA: COME FARLE MEGLIO

1. Tutte le informazioni prodotte in fase di gara sono di proprietà dei rispettivi partecipanti. 2. Le richieste di dati e informazioni devono essere sempre strettamente strumentali allo svolgimento della gara stessa e sottoposte a NDA a tutela di tutte le parti coinvolte : Cliente Inserzionista, Centro Media e (se presente) Auditor e/o eventuali altri consulenti. 3. I dati raccolti in fase di gara non sono utilizzabili per scopi diversi dalla stessa. Gli stessi non possono contribuire alla costruzione di benchmark e pool e gli Auditor si impegnano per iscritto a non utilizzarli; inoltre, i dati in questione non devono in alcun modo essere utilizzati per livellare le proposte tra di loro. 4. Nel caso in cui un Auditor intenda utilizzare il proprio pool per valutazioni media, dovrà essere sempre indicata, esclusivamente in forma aggregata, la dimensione, l’età dei dati e la composizione per categoria merceologica. Confronti significativi potranno essere fatti se il pool contiene un numero sufficiente di inserzionisti di dimensioni e categorie confrontabili e se i dati e le informazioni riservate che alimentano il pool sono state acquisite con il consenso espresso delle parti interessate. 5. I dati e le informazioni raccolte in fase di gara dagli Auditor e dagli Inserzionisti devono essere restituiti ai loro titolari e, in ogni caso, distrutti dopo la gara. 6. L’attività di auditing si basa sui principi di indipendenza, obiettività e professionalità. 7. È buona norma che gli Auditor non abbiano rapporti d’affari con gli Editori, i Centri Media e/o altre eventuali agenzie. In o gni caso, gli Auditor devono dichiarare qualsiasi eventuale conflitto prima di affrontare il rapporto di gara. 8. Ciascuno degli attori coinvolti in una gara dovrebbe auspicabilmente essere dotato di un proprio codice deontologico e di un programma di compliance antitrust. 9. Per evitare ambigità è opportuno che ai partecipanti alla procedura siano spiegati i parametri adottati dagli Auditor per le valutazioni, i tools utilizzati nelle attività di auditing e di gara, e gli ambiti di verifica. 10. La scelta dell’Auditor è in capo all’Inserzionista. 11. Al fine di garantire un più efficace confronto competitivo, sarebbe opportuno rendere il compenso dell’Auditor indipendente dalle performance di buying, da essi dichiarate o valutate, sui mezzi di comunicazione oggetto di negoziato. 12. Nella costruzione dei bandi di gara si consiglia di esplicitare il più possibile tutti i KPI (Key Performance Indicator) di valutazione. Questo per favorire una partecipazione consapevole da parte dei Centri Media (ad esempio la priorità fra le diverse sezioni di gara, i loro pesi relativi e le metodologie di calcolo dei punteggi). Sarebbe opportuno che le gare non avessero come unici parametri di valutazione KPI di efficienza (buying, fee, diritti di negoziazione) ma anche KPI di efficacia che possono essere espressi mediante lo sviluppo di un documento strategico. Altro elemento di valutazione dovrebbe essere il valore del team che l’Agenzia Media metterà a disposizione dell’inserzionista in caso aggiudicazione della gara. 74

capitolo5 13. Per gli Inserzionisti che lo ritenessero utile, anche per ragioni di trasparenza, sarebbe auspicabile un confronto sui risultati di aggiudicazione, secondo regole che ogni impresa riterrà adottabili. In ogni caso, gli Inserzionisti hanno l’obbligo di tenere riservate le offerte di ciascun partecipante alla gara, con particolare riferimento ai dati sensibili quali a titolo esemplificativo costi degli spazi, costi tecnici, fee, diritti di negoziazione, ecc. 14. Tutti i soggetti coinvolti in gara o auditing devono essere in possesso delle licenze d’uso dei dati forniti. 15. I Centri Media non possono essere ritenuti responsabili per fatti non dipendenti da loro, come ad esempio le variazioni di audience e reach indotte da scelte editoriali o da un riassetto dei diritti televisivi. 16. I dati raccolti in gara non potranno essere condivisi in logica comparativa durante lo svolgersi della gara stessa. 17. È opportuno che le gare e i rispettivi vincoli contrattuali tra Centro Media e Inserzionista prevedano o obbligazioni di mezzo (tipiche dei professionisti e dei consulenti) o di risultato (tipiche dei fornitori e dei prestatori d’opera). È opportuno sottolineare che l’obbligazione di risultato prevede che il Centro Media resti obbligato anche per il fatto del terzo. 18. Le gare comportano un lavoro e dei costi. È pertanto auspicabile che siano remunerate. Se avviene, è interesse del mercato che i proventi vadano indirizzati a un fondo comune UNA/UPA da impiegare per la formazione. 19. In fase di gara si consiglia di stimare i Diritti di Negoziazione che il Centro Media, sotto qualsiasi forma, ritiene di ottenere dai media in modo che il loro ammontare e il loro trattamento (retrocessione o meno) possa aiutare l’Inserzionista a costruire la politica di remunerazione. In ogni caso, i Diritti di Negoziazione potranno essere richiesti in fase di gara in forma aggregata e facendo riferimento alla sola tipologia del mezzo di comunicazione, fermo restando che un più puntuale dettaglio dei Diritti di Negoziazione a livello di singola Concessionaria sarà fornito dal vincitore della gara in sede di audit, nel rispetto delle garanzie di legge. 20. Per tutti i servizi non direttamente erogati dal Centro Media, ed in particolare per le attività di programmatic buying, è fondamentale che sia evidenziato nei documenti di gara di quali imprese ci si intende avvalere e quali rapporti intercorrano tra queste ultime e il Centro Media. 75

Centri Media & Concessionarie cambiato molto, e che dovrebbe far riflettere molto anche i clienti, è il processo delle gare: scegliere un’agenzia attraverso uno schermo, francamente, ti fa interrogare su quanto del valore di una relazione fra cliente e agenzia si possa perdere. Noi abbiamo ovviamente partecipato a gare via computer e ne abbiamo anche vinte: ma presentare qualcosa attraverso uno schermo o di persona è cosa ben diversa, e alla fine la scelta dovrebbe essere fatta sulle persone, non su uno screenshot!”.

IL TEMA DELLA ‘QUALITÀ’ Proseguiamo il giro di microfono con due concessionarie che, pur se in modo diverso, mettono entrambe l’accento sugli aspetti qualitativi del ‘sistema pubblicitario’. “Occorre una premessa – dichiara Giovanni Uboldi, Direttore Commerciale e Marketing IGPDecaux –: in generale il nostro mezzo, per fortuna o per sfortuna, a seconda di come la si vuol vedere, è sempre stato un po’ ai margini di questi processi, perché l’Out Of Home è ancora a tutti gli effetti una componente piccola dei piani media dei Clienti. Il lato positivo è che quindi abbiamo ancora enormi spazi di crescita, in particolare guardando a tutti i mercati più evoluti che vedono l’Outdoor ben più utilizzato; quello negativo è che, concettualmente, l’Out Of Home ha un peso molto inferiore nelle varie attività di lobbying messe in atto dagli altri mezzi. Basti pensare che in questo momento siamo gli unici esclusi dai benefit e sconti fiscali previsti dagli ultimi interventi post-crisi per il settore degli investimenti pubblicitari: una cosa assurda e paradossale, tanto più se si tiene conto del fatto che oltre a essere stato uno dei mezzi in maggior sofferenza, siamo anche a tutti gli effetti quello che più di ogni altro contribuisce in maniera diretta al finanziamento dei servizi al cittadino, come il trasporto pubblico”. Affrontando più direttamente il tema delle gare media e delle raccomandazioni in proposito, Uboldi precisa che “Il nostro riferimento associativo non è FCP ma

AudiOutdoor: l’accordo o le raccomandazioni in questione, quindi, non ci vedono coinvolti direttamente. Nutriamo tuttavia l’auspicio e la speranza che grazie a queste si possa riuscire ad arginare il fenomeno della continua rincorsa al ribasso dei prezzi, che deve avere un limite: altrimenti ne va della qualità del prodotto e del servizio, soprattutto per chi, come gli editori, finanzia prioritariamente attraverso la pubblicità i suoi contenuti e le sue produzioni. Ma vale altrettanto per le concessionarie Out Of Home che grazie alla pubblicità finanziano servizi come la manutenzione delle pensiline urbane o la gestione dei servizi di bike sharing. Non credo perciò si tratti più, come accaduto in passato, di un problema legato alla trasparenza, quanto di non innescare una spirale deflattiva la cui prima conseguenza, lo ripeto, sarebbe la penalizzazione della qualità di tutto il sistema”. “Il Covid-19 ha dato certamente uno scossone e ha obbligato tutti noi operatori a guardare prima di tutto ai fondamentali e a essere più consapevoli delle nostre azioni – ribadisce Giancarlo Cani, Direttore Centri Media, Rai Pubblicità –. La stretta ha portato a una maggiore responsabilizzazione in tutti gli ambiti. Dall’azienda alla famiglia, ci siamo ritrovati a gestire entrambe le cose in modo fluido e senza pareti divisorie. Responsabilità, nel nostro mercato, significa mettere il cliente al centro. Ascoltare le sue richieste e provare a costruire un’offerta che sia modellata sui suoi bisogni, rispettando coerenze e pertinenze di linguaggio di ciascun editore. Pertanto il tema delle gare non deve essere incentrato sul cosa e quanto ma sul come”. Le gare media, ricorda Cani, hanno quasi sempre un obiettivo di solo prezzo che costringe gli operatori a scannarsi per accaparrarsi una parte della torta: “Bisogna tornare a far vincere le idee – prosegue –, che sono il vero coefficiente moltiplicatore. Siamo consapevoli che i numeri siano una parte fondamentale ma che non siano tutto. Bisogna unire il contesto e il tono di voce che deve essere necessariamente autentico e autorevole, affinché la comunicazione sia efficace. E, questa, va fatta atterrare all’interno del giusto teatro: se sussurro un

capitolo5 bel concetto in uno studio chiassoso, non mi sentirà nessuno”. Cosa fare in concreto, dunque? “Trovare il modo di valorizzare la qualità, la bellezza e sfidarci tutti su un terreno virtuoso – risponde Cani –. Gli editori cercheranno di fare il miglior prodotto con impegno e responsabilità, visto anche il ruolo e l’impatto del media sulla società. Le centrali si sfideranno a suon di competenze e peculiarità per convincere sulla direzione strategica. Gli auditor dovranno necessariamente elevare il loro livello di osservazione e di analisi, includendo anche delle valutazioni su Kpi qualitativi”. In questo modo i clienti migliorerebbero la loro esperienza poiché il gioco si farà più interessante e creativo: “Pensate – conclude – se i mecenati di un tempo avessero commissionato la Firenze rinascimentale all’artista che gli faceva spendere meno. Non ci voglio pensare”.

il business player con cui ho a che fare – sia esso agenzia, advertiser o concessionaria – è un fair player. Il volume di gare , dopo una pausa forzata causa Covid, rimane notevole anche perché fa parte della normalità del business. Diciamo che il periodo 2020-2021 è un buon periodo di test sull’applicazione dei principi del manifesto perché funzionerà come cartina da tornasole. Per essere chiari – i valori di prezzo e di ascolti del 2020 andranno ‘isolati’ e non potranno costituire un benchmark realistico, né tantomeno un commitment di alcuna parte coinvolta in una gara media”.

TIRANDO LE SOMME… Per la chiusura di questo capitolo diamo nuovamente voce a Matteo Cardani che, a qualche mese di distanza dal webinar dedicato alla loro presentazione, tira le somme sul lavoro svolto, le aspettative e le prospettive di applicazione delle linee guida. “Credo profondamente – riepiloga il General Manager Marketing di Publitalia ‘80 e Presidente FCP AssoTv –, che i mercati sono (anche) conversazioni tra i player e certamente una parte della resilienza, vitalità e velocità di recupero nei mesi centrali del 2020 è stata anche legata alla volontà di tutte le parti – advertiser, agenzie e concessionarie – di preservare la sostenibilità del sistema messa così a dura prova nella primavera 2020. Il manifesto sulle gare media è stato frutto del lavoro di un anno e mezzo, da metà del 2018 a fine 2019 delle 3 associazioni. Doveva essere presentato il 3 di Marzo e poi per evidenti motivi è stato presentato a fine Giugno. È un manifesto di raccomandazioni e non contiene norme con sanzione ma individua le buone pratiche da seguire per capire se

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Programmatic Adv

Data-driven & people-based In un mondo ‘post-cookie’ e sempre più ‘privacy compliant’, il Programmatic ha acquisito un ruolo fondamentale per la comunicazione dei brand. Dati e tecnologie sono ormai indispensabili per attivare una comunicazione sempre più ‘personalizzata’, ma agli occhi degli advertiser Transparency, Brand Safety e Viewability rimangono nodi centrali e ancora non del tutto risolti. Oltre ai temi più strettamente legati alle attività di branding e di purpose marketing, di cui abbiamo dato conto nel quarto capitolo di questo Quaderno, la ricerca ‘Branding e-volution’ ha approfondito anche altri aspetti: gli strumenti di misurazione del valore dei brand, le priorità del mercato dell’advertising digitale e le attività di data-driven marketing, con l’obiettivo di offrire al mercato un contributo concreto e innovativo alla comprensione delle opportunità e delle criticità di sviluppo delle marche nell’ecosistema digitale. Presentata da Alberto Vivaldelli, Responsabile Digital di UPA, e da Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano – che hanno congiuntamente realizzato lo studio presentato lo scorso ottobre –, la ricerca evidenzia come negli ultimi tre anni il 32% degli advertiser abbia aumentato gli investimenti in attività di ricerca volte a misurare il valore del brand, mentre l’11% li ha diminuiti. Questo indica una crescente attenzione delle aziende al tema del branding e segna un ritorno della comunicazione alla sostenibilità di lungo periodo. Gli altri player della filiera della comunicazione – agenzie, consulenti, publisher, ecc.. – hanno però una visione più negativa rispetto agli advertiser: solo il 20%

Alberto Vivaldelli Responsabile Digital UPA

dichiara infatti che negli ultimi tre anni le aziende clienti hanno investito maggiori risorse per misurare il valore di marca. Brand tracking (75%), Analytics digitali (67%), e pre/post test (58%) sono gli strumenti di misurazione delle iniziative di marketing e comunicazione maggiormente utilizzati dalle imprese. In merito ai temi connessi alla trasparenza della filiera della comunicazione digitale, la Brand Safety è il tema più

capitolo6

1. LA ‘CASCATA’ DELLA FILIERA DEL PROGRAMMATIC

Seguendo le orme del famoso report sul Programmatic realizzato dalla WFA (World Federation of Advertisers) nel 2014, e seguito due anni dopo da un analoga indagine dell’ANA (la statuintense Association of National Advertisers), l’associazione degli utenti britannici, ISBA, ha affidato a PwC la realizzazione di uno studio sulla supply chain e la trasparenza nella filiera programmatica basato sui dati forniti dalle aziende associate. E il risultato, come si evince dalla tavola qui sopra, è tutt’altro che rassicurante. A più di 6 anni dalla prima analisi del settore, ancora oggi i Publisher ricevono appena il 50% o poco più dei budget investiti dagli advertiser, e soprattutto, una volta scorporati i diversi fee per l’agenzia, le tecnologie e le piattaforme SSP e DSP, rimane un 15% di “delta sconosciuto” che l’audit di PwC non è riuscito a identificare e ad attribuire. Fonte: “Programmatic Supply Chain Transparency Study” - ISBA/PwC (Maggio 2020)

rilevante per il 68% delle aziende intervistate, seguita dalla Viewability (56%) e dalla Media Transparency relativamente al costo degli spazi acquistati (50%). Sul tema della viewability, in particolare, emerge che secondo gli advertiser definizioni personalizzate di viewable impressions sono maggiormente correlate alla dimensione della Brand Equity.

Un’altra area di analisi della ricerca è stato il ricorso al Precision Marketing da parte delle aziende. Si tratta di un trend in grande crescita: l’80% degli advertiser (e l’85% dei player della comunicazione) si aspetta che nei prossimi tre anni la percentuale di investimento sui mezzi digitali dedicata alle attività di precision marketing aumenterà

Centri Media & Concessionarie maggiormente affidabili dagli inserzionisti sono quelli provenienti dagli istituti di ricerca e dalle proprie agenzie media. Se l’importanza di poter contare su figure interne competenti nell’analisi dei dati (data scientist) sembra essere riconosciuta, il coinvolgimento di questi professionisti è ancora per lo più a livello operativo (lo ritiene il 40% degli intervistati) e non strategico.

Visibilità a 360°

Nicola Spiller, Direttore Osservatorio Internet Media, School of Management del Politecnico di Milano

significativamente. Il 71% delle aziende intervistate conferma di avere un approccio alla comunicazione digitale orientato al precision marketing, attraverso campagne iper profilate e personalizzate che cercano cioè di raggiungere in modo il più possibile customizzato i consumatori e gli utenti online, con un’incidenza pari al 58% sul totale degli investimenti in advertising online. Le imprese fanno maggiormente ricorso ad attività di precision marketing a supporto di iniziative di Sales Activation (58%), anche se le aziende del settore Fmcg dichiarano di utilizzare questa specifica tipologia di comunicazione anche per obiettivi di Branding. Il tema del precision marketing si lega fortemente a quello della raccolta, analisi e gestione dei dati. Dalla ricerca emerge che la maggior parte delle aziende intervistate utilizza una DMP (Data Management Platform), interna (31%), o esterna (32%) e fa ricorso ai dati di prima parte per le proprie iniziative di digital advertising (77%). I dati di seconda e terza parte ritenuti

Apriamo dunque questo nuovo giro di microfono chiedendo agli operatori come e quanto siano direttamente impegnati sui fronti dell’approccio datadriven alla comunicazione, della trasparenza e della brand safety. “Come Omnicom Media Group – risponde Marco Robbiati , Research & Market Insights Director dell’agenzia – il tema della piena trasparenza e condivisione è nodale e alla base del nostro operato quotidiano. Già oggi diamo piena visibilità del processo di costruzione del dato, accesso alle nostre piattaforme e lato ‘privacy’ ci siamo dotati di un codice etico che stabilisce i principi e le procedure da seguire per rispettare non solo la normativa, ma anche e soprattutto la dignità e i diritti di clienti, consumatori e dipendenti. Stiamo inoltre sperimentando nuove soluzioni per offrire ai nostri clienti una blockchain a garanzia della massima sicurezza e trasparenza sulla filiera”. “Il mercato richiede sempre più trasparenza e Havas Media – dichiara il Ceo Stefano Spadini –, a livello globale, ha ormai scelto un percorso volto a offrire dei servizi che portino un reale valore aggiunto alle attività di comunicazione e di business dei propri clienti, applicando un modello sempre più consulenziale. In questa filiera, la tecnologia è centrale, per cui figure esperte del MarTech e AdTech sono sempre più strategiche nel nostro lavoro. Ma senza raccogliere,

capitolo6

2. MEDIA TRANSPARENCY: LA RILEVANZA PER GLI ADVERTISER

* Viewable Impressions con parametri di viewability personalizzati usate maggiormente della definizione MRC * Per i video si usano maggiormente le «Visualizzazioni complete» * Il «Time-in-view» è una metrica ancora poco diffusa Fonte: “Branding e-volution”, UPA-Polimi, settembre 2020

selezionare e rendere azionabile un dato di qualità, il programmatic rimarrebbe confinato a un mero esercizio di buying. Per questo motivo l’agenzia si è dotata di una Data Platform, Converged, che offre ai nostri clienti la possibilità di collezionare i propri dati di prima parte, in primis il CRM, website e app, in un’area a cui accedono esclusivamente l’azienda e il team di lavoro dedicato al cliente. In Converged sono inoltre presenti i dati provenienti da data partner selezionati sia localmente che globalmente che sono messi a disposizione dei nostri clienti per attività di insight, targeting avanzato e data enrichment, anche qui in totale trasparenza. L’elasticità della Data Platform permette infine di

effettuare l’on-boarding di ulteriori partner selezionati assieme ai clienti, che hanno quindi la visione totale delle logiche data-driven”. Oltre all’infrastruttura, prosegue Spadini, a disposizione dei clienti ci sono poi i data scientist dell’agenzia, che insieme agli strategici creano le audience, le condividono con i buyer che le attualizzano con il programmatic. “Questo lavoro genera dati che diventano di proprietà del cliente, una risorsa potentissima. Questo modello innovativo, nato dopo il GDPR, offre al cliente un ambiente tech di avanguardia, manutenuto a livello globale dal Gruppo Havas, senza il rischio di fare investimenti in tecnologie che possano in breve tempo rivelarsi

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3. MEDIA TRANSPARENCY: LA RILEVANZA PER GLI ALTRI PLAYER

Fonte: “Branding e-volution”, UPA-Polimi, settembre 2020

obsolete e, soprattutto, mette in campo un team di lavoro sempre perfettamente formato e aggiornato. Altro punto distintivo di Converged è l’arricchimento con la recente partenship con KPI6, e stiamo valutando ulteriori accordi con data provider locali”. Andrea Sinisi, Managing Director di Initiative, non è d’accordo sul fatto che la filiera del programmatic non sia trasparente e sicura. “In questo senso – spiega –, possiamo far riferimento all’esperienza della unit interna del nostro gruppo che si occupa principalmente di data & tech, anche in relazione al programmatic, che è molto attenta alle tematiche legate alla brand safety. Il concetto di trasparenza è composto da due aspetti: trasparenza finanziaria e trasparenza nella delivery. Nelle nostre campagne in programmatic tendiamo ad evidenziare la composizione dei costi nei singoli 82

componenti della filiera e a fornire report dettagliati a supporto. Inoltre, la totalità di quanto viene erogato è auditata da almeno uno dei 3PAV (3rd party ad verification) con cui abbiamo una partnership globale. Tutto questo processo è effettuatto, di volta in volta, proprio per garantire ai clienti i massimi livelli di brand safety e prevenire l’ad fraud”. Anche per Publicis Groupe, il programmatic assume oggi un peso sempre più rilevante all’interno delle pianificazioni digitali: “Questo proprio perché crediamo molto nell’utilizzo del dato e nella semplificazione della gestione attraverso l’utilizzo delle tecnologie – conferma Vittorio Bonori –. Sono stati introdotti nuovi sistemi di tracciamento della brand safety, algoritmi nuovi sono stati implementati su tecnologie già esistenti e sono disponibili

capitolo6

4. PRECISION MARKETING: ATTIVITÀ E OBIETTIVI PREVALENTI DEGLI ADVERTISER

Fonte: “Branding e-volution”, UPA-Polimi, settembre 2020

nuove contestualizzazioni. Tutto questo ha permesso al programmatic di svilupparsi e sta garantendo il superamento di quei rischi a cui si poteva andare incontro attraverso l’uso delle piattaforme. Sul mercato negli ultimi anni si sono affacciati molteplici fornitori internazionali, pronti a diffondere anche nel nostro Paese la loro esperienza e i casi d’uso. Come Publicis Groupe ci distinguamo perché siamo da sempre aperti nel testare le nuove opportunità, laddove il test ci consente di ottenere valore aggiunto, e siamo fortemente orientati alla gestione in self service per poter orchestrare le piattaforme in autonomia con l’obiettivo di trovare la soluzione migliore per raggiungere gli obiettivi preposti dal singolo cliente e sulla singola campagna. Abbiamo inoltre sviluppato per i nostri

clienti un tool di budget optimization che ci permette di costruire il miglior mix tra programmatic e altri canali digitali”.

Semplificazione e consolidamento “Nel mondo del programmatic – interviene Carmine Laltrelli, Programmatic Advertising Director Italiaonline –, nuovi attori e tecnologie si sono affacciati sul mercato all’insorgere di uno specifico problema o in risposta a una nuova esigenza. Questo approccio ‘orientato al sintomo’ ha prodotto però delle storture nella catena del valore. I publisher, con l’obiettivo di massimizzare i ricavi, hanno aumentato il numero di soggetti che agiscono sul proprio inventario, in parte 83

Centri Media & Concessionarie perdendone il controllo. Ne sono un esempio le SSP. Per i publisher questo ha comportato l’adozione di nuovi strumenti per monitorare l’inventario e gestirlo in maniera efficiente, con sistemi anti fraud ecc. Una complessità giustificata dal fatto che la domanda era molto alta e l’offerta molto bassa. Italiaonline è stata tra i primi grandi publisher ad adottare sistemi di questo tipo, vivendo la grande stagione di entusiamo dell’header bidding”. Lo scenario di oggi, però, è totalmente cambiato e l’emergenza sanitaria che stiamo vivendo ha accentuato un processo già in atto: “I private deals stanno diventando la fonte principale di acquisto dell’inventario display e video – testimonia Laltrelli –. L’offerta di spazi e formati in programmatic è esplosa: sulle home page dei grandi giornali si pianifica in open market, cosa impensabile fino a poco tempo fa. Le tecnologie d’acquisto (DSP) si sono fatte sempre più sofisticate e intelligenti, rendendo inutile avere tanti soggetti in competizione tra loro. Semplificare i sistemi di erogazione della pubblicità riducendo il numero degli

Paola Colombo, General Manager Adtech & Business Development Publitalia ‘80

Carmine Laltrelli, Programmatic Advertising Director Italiaonline

attori coinvolti nella filiera, consente tra l’altro ai publisher di avanzare nella catena del valore, riprendendo spazi che fino ad oggi hanno demandato ad altri”. Ciò considerato, Italiaonline ha intrapreso la strada della semplificazione del proprio stack tecnologico e offre consulenza ai propri clienti per capire le evoluzioni tecnologiche e di processo: “Siamo a un momento di svolta – conclude Laltrelli –: trasparenza e sicurezza si ottengono accorciando la filiera e riducendo il numero degli attori coinvolti, in una parola: semplificando. E la semplificazione si porterà dietro un processo di consolidamento, assolutamente necessario in un mercato sempre più complesso”. “Nel nostro caso la filiera è corta – sostiene Paola Colombo, General Manager Adtech & Business Development Publitalia ‘80 –, abbiamo rapporti diretti con gli advertiser e i trading desk che acquistano i nostri mezzi in programmatic proprio per garantire trasparenza sul pricing, sul contesto ma anche sui dati, sulle modalità in cui vengono raccolti e sui partner con cui lavoriamo. Il programmatic è una modalità di acquisto efficace a cui noi aggiungiamo anche

capitolo6

5. PRECISION MARKETING: EVOLUZIONE INVESTIMENTI NEI PROSSIMI TRE ANNI

Fonte: “Branding e-volution”, UPA-Polimi, settembre 2020

l’ottimizzazione e la conoscenza del nostro bacino per convogliare nelle piattaforme gli spazi più adatti a ogni cliente”. Un approccio ibrido, dunque, in cui traspare la cura della relazione verso il mercato che contraddistingue il gruppo. “Anche i dati – ricorda Colombo – sono un grande asset per la personalizzazione della comunicazione e per un supporto mirato a una campagna. Su questo continuiamo a investire e a sperimentare sia su quanto i navigatori delle nostre properties o i telespettatori delle nostre Tv connesse condividono, sia con partnership con il mercato. Inoltre collaboriamo attivamente con le istituzioni europee per assicurarci che si lavori verso la massima trasparenza e consapevolezza verso i consumatori, auspicando una regolamentazione chiara che permetta lo sviluppo del mercato da un lato e la tutela del diritto fondamentale alla

privacy dall’altro”. “Come azienda di Servizio Pubblico – dichiara Marzio Mazzara, Direttore Vendite Rai Pubblicità – ci adoperiamo per offrire, su tutte le piattaforme, un’esperienza estremamente qualificata che, grazie a una proposta ampia, diversificata e inclusiva miri a coinvolgere e a soddisfare il pubblico Italiano. In questo contesto, la tecnologia e i dati rappresentano una opportunità unica per creare con il pubblico una relazione diretta che si traduce in una fruizione più personale del contenuto Rai. Un’opportunità che non si limita, ovviamente, ai soli aspetti ‘di prodotto’, ma che rappresenta per le aziende il fattore abilitante per sviluppare strategie cross-mediali in funzione di specifici obiettivi di comunicazione. Come per tutte le fasi evolutive si rende necessario, da parte dei player della filiera, un approccio maturo e responsabile

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6. PRECISION MARKETING E RIDUZIONE DELLE DISPERSIONI

Fonte: “Branding e-volution”, UPA-Polimi, settembre 2020 che permetta di cogliere il potenziale derivante da questo orientamento, ma allo

Andrea Salvati Vice Presidente Class Pubblicità

stesso tempo sia in grado di rispettare i fondamenti del nostro escosistema e di tutelare il rapporto fiduciario con il consumatore”. Come sottolinea Giovanni Uboldi, Direttore Commerciale e Marketing di IGPDecaux, “L’approccio del Gruppo Decaux è noto: abbiamo lanciato VIOOH, la nostra piattaforma dedicata alla vendita di spazi Outdoor in programmatic, con l’ambizione che diventi la SSP leader mondiale nell’ambito del settore. Attraverso accordi e partnership commerciali con tutto il mondo della domanda siamo già pienamente integrati con tutte le principali DSP sul mercato. Oggi la società è controllata da JCDecaux, ma è nata di fatto per essere indipendente e aperta a tutti, quindi anche alle inventory dei concorrenti che in futuro potrebbero entrare direttamente nella sua compagine societaria o comunque far gestire i propri spazi”. Complice l’attuale situazione del mercato,

capitolo6

7. PRECISION MARKETING E CREATIVITÀ DEDICATE

Fonte: “Branding e-volution”, UPA-Polimi, settembre 2020

8. PRECISION MARKETING ED EFFICIENZA

Fonte: “Branding e-volution”, UPA-Polimi, settembre 2020

Centri Media & Concessionarie non certo felice, in questo momento l’andamento di VIOOH non è quello che il gruppo si aspettava: “Ma i segnali sono comunque positivi – nota Uboldi –, e per il futuro prossimo ci attendiamo uno sviluppo a doppia cifra di questo lato del business. Il problema principale, a mio avviso, è la ancora non perfetta conoscenza da parte di molti operatori della possibilità di comprare in programmatic anche l’Out Of Home e quindi di allocare parte dei budget digital anche al nostro mezzo: sono convinto che il suo ‘decollo’ sia solo una questione di tempo, non di processi o aspetti tecnici”. A proposito di dati, infine, il Vice Presidente di Class Pubblicità, Andrea Salvati, osserva come talvolta la misurazione diventi un’ossessione prima che una base di analisi, e la ricerca del numero ‘ad effetto’ spesso condizioni le decisioni: “Il gruppo Class ha scelto la strada del rigore – evidenzia Salvati –. Da due anni offriamo l’opportunità di pianificare i canali Telesia in modalità data driven. La GOTV è un mezzo per natura uno a molti, ogni minuto dialoga con un pubblico di oltre 15.000 ascoltatori. La certificazione tecnologica dell’impression è importante, ma non esprime la quantità di comunicazione effettivamente sviluppata. Per questo il team di Ricerca e Sviluppo di Telesia ha sviluppato WeCounter, una tecnologia basata sul monitoraggio dei segnali wifi che calcola in real time le persone esposte a ognuno degli schermi Tv presenti i metropolitana (Milano, Roma, Genova e Brescia) e negli aeroporti (15 scali nazionali). Chi acquista una campagna in modalità data driven su Telesia, sceglie una quantità di OTS obiettiva, il player con WeCounter conteggia solo le OTS al 100%, ovvero quelle visualizzazioni dell’intero contenuto, dal primo all’ultimo istante, senza interruzioni”.

Advertising di precisione Parlando delle regolamentazioni sempre più stringenti e delle sempre più numerose iniziative per tutelare e garantire la privacy del consumatore, c’è chi si domanda se la pubblicità sarà sufficiente a sostenere ancora a lungo il modello editoriale e il business dei contenuti: lo testimonia lo sviluppo delle attività di branded content rispetto al calo di modalità più convenzionali come gli spot… Dai grandi player OTT come Netflix o Amazon Prime, fino ai sempre più numerosi brand ‘DTC oriented’ (Direct To Consumer) anche in un settore come il Largo Consumo, è possibile immaginare che il futuro dell’advertising sarà davvero nella ‘personalizzazione di massa’ e nel ‘precision marketing’ di cui parla lo studio ‘Branding e-volution’? Qual è l’esperienza sul campo di concessionarie, editori e agenzie? Come si stanno preparando da questo punto di vista, e che futuro si prospetta in un mondo ‘post-cookie’? Alessandro Loro, Head of Innovation & Communication di IGPDecaux, approfondisce il discorso sulla ‘separazione’ fra comunicazione di massa e comunicazione personalizzata: “È vero che questo tema è oggi prepotentemente tornato sotto i riflettori, ma attenzione – avverte –, perché da sempre il mercato della pubblicità è segmentato per obiettivi: da un lato la costruzione dell’identità di marca e della brand equity, dall’altro la performance, cioè, in ultima analisi, la risposta di vendita. Si tratta appunto di una segmentazione, utile solo in quanto rappresentazione di due estremi: può variare il peso relativo di uno rispetto all’altro, ma i due obiettivi non sono mai completamente distinti. Credo che web e digitale abbiano portato molti a ragionare quasi esclusivamente in termini di ‘conversioni’, andando probabilmente oltre il ragionevole e penalizzando le campagne di brand building”.

capitolo6

9. UTILIZZO DI DATI DI PRIMA PARTEVERTISING

Fonte: “Branding e-volution”, UPA-Polimi, settembre 2020

Ciò premesso, Loro ritiene che il futuro sia dei mezzi ‘duali’, che definisce come “Quei mezzi capaci di rendersi funzionali al perseguimento sia della costruzione di awareness, sia della ‘personalizzazione di massa’. L’Esterna è da sempre un mezzo di massa, , il più ‘pubblico’ dei media perché l’unico che si rivolge alla folla, è per antonomasia il mezzo del brand building, della notorietà: l’avvento del Digital Out Of Home, con la sua finissima e ineguagliabile capacità di segmentazione a livello territoriale, dà finalmente al cliente anche la possibilità di personalizzare le campagne Outdoor su base sociodemografica e geografica – cosa che a nessun altro mezzo può offrire in egual misura. Non dimentichiamo che l’Italia è il paese dei 100 campanili, nel quale la nostra identità è fortemente caratterizzata non solo da sesso, età, istruzione, reddito e cosiddetti stili di vita, ma anche dai luoghi – città, quartiere, condominio – in cui siamo nati, cresciuti e vissuti: ‘dove’ siamo è anche ‘come’ siamo. Un contesto che oggi

assume ancor più preminenza ed è uno dei portati della pandemia: pensiamo per esempio alla ‘riscoperta’ delle città dove tutto dev’essere distante ‘15 minuti a piedi’”. Sulla stessa linea la risposta di Paola Colombo: “La personalizzazione della comunicazione è sicuramente uno strumento efficace se unito all’impatto della copertura per poter alimentare il business degli investitori – afferma –; questa strada è stata intrapresa da molti brand che ne stanno affinando l’applicazione costruendosi un nuovo know-how. Pensiamo che sarebbe un peccato perdere queste skill e questa nuova conoscenza del consumatore e per questo lavoreremo con le istituzioni e il mercato affinché questa strategia possa essere sviluppata con modalità differenti e con una maggior trasparenza e rispetto della privacy da parte di tutti gli operatori. Dal nostro canto, grazie a dati di profilazione di prima parte, ovvero raccolti con il consenso diretto del consumatore sui nostri mezzi, e grazie a delle properties

Centri Media & Concessionarie editoriali molto ricche e verticali che ci consentono di poter abbinare la comunicazione al contesto editoriale più affine, saremo in grado di offrire delle opportunità di targeted advertising anche con la cosiddetta ‘morte del cookie’. Abbiamo un osservatorio interno aperto sulle molte soluzioni di mercato che stanno nascendo; stiamo studiando e valutando quale possa essere la strada migliore e sarà necessario un allineamento con investitori pubblicitari e altri editori perché si possa convergere sulla stessa tipologia di alternative per evitare una frammentazione del mercato e poca trasparenza. Al momento vediamo anche dei potenziali rischi nella centralizzazione di ‘ID’ universali nelle mani di pochi player che porterebbero a un ulteriore accentramento verso i grandi walled garden; non siamo certi che questo vada nella direzione intesa dalla UE per la difesa dei diritti alla privacy sanciti dall’Unione Europea”. In tema di privacy, riflette però Loro, “Siamo tutti invitati a tutelarla, non c’è dubbio. Ma quella che mi pongo a monte è un’altra domanda: siamo tutti realmente sensibili rispetto a questo argomento? In realtà non ho una risposta. Al di là

Domenico Pascuzzi, Marketing Publishing Director Italiaonline

di chi legifera in merito, infatti, non mi sembra ci sia ancora una chiara consapevolezza: c’è chi vi presta la massima attenzione e chi invece lo ignora totalmente. La percezione del valore di ciò che ci viene dato in cambio della rinuncia a un ‘pezzetto’ della nostra privacy è ancora molto diseguale. La mia sensazione è che su questa tematica le nuove generazioni in particolare siano molto laiche e disincantate, meno idealiste e forse perfino più ciniche rispetto a quelle precedenti, e trattino la privacy come una currency alla quale attingere per ottenere le cose che piacciono o che fanno star bene”.

Le persone al centro “Il web ruota attorno alle persone – riflette Domenico Pascuzzi, Marketing Publishing Director Italiaonline –, quindi è necessario, anzi direi indispensabile, che tutti gli attori della filiera pubblicitaria operino per tutelare la privacy dei consumatori. In Italiaonline, lavoriamo da sempre per creare un rapporto di trust&value con i nostri utenti: del resto, essendo il primo provider di servizi di posta elettronica in Italia da oltre 20 anni, abbiamo questo tipo di approccio cablato nella nostra visione strategica e di prodotto. Se garantiamo trasparenza e tuteliamo la privacy dei nostri utenti, non ci sono dubbi che è possibile trovare modelli di business sostenibili, modelli in cui la pubblicità viene accettata e viene percepita come un servizio utile”. Indubbiamente, prosegue Pascuzzi, il mondo della ‘domanda’, rappresentato dai centri media e dai clienti/brand inserzionisti, si sta sofisticando sempre di più, è sempre più avido di KPIs e vorace di performance pura: “Se a questo aggiungiamo lo stress sui prezzi, trend di mercato che il Covid-19 ha inasprito, allora il conto economico dei publisher rischia di andare molto sotto pressione. D’altro canto i publisher per essere

capitolo6 competitivi devono investire sempre di più in qualità dei contenuti e presidio di nuovi touchpoint, penso ad esempio al canale voice o a nuovi social che si stanno affermando, come TikTok e Twitch. L’approccio di Italiaonline è quello di lavorare e investire costantemente nella qualità del media a tutti i livelli: contenuti, inventario pubblicitario, audience qualificata perché il nostro obiettivo è quello di essere un partner di livello e di riferimento per tutti quei clienti/brand che vogliono gestire un posizionamento premium. Offriamo un ventaglio di soluzioni sempre più ampio che copre tutto il funnel di comunicazione e che permette ai clienti di raggiungere il proprio target di riferimento in modo efficace e in un contesto assolutamente brand safe”. Come illustra bene Angelo Sajeva, presidente di Class Pubblicità, per i publisher la via della ‘personalizzazione’ parte necessariamente dalla costruzione di prodotti e contenuti rivolti a target ben profilati: “Il gruppo Class Editori è specializzato nella business information – precisa infatti –, la nostra offerta editoriale si articola su 4 direttrici verticali che descriviamo con la sigla 4F: Finance, Fashion, Food e Forniture. Da sempre ci rivolgiamo a cluster di consumatori ben definiti, i manager e i professionisti delle 4 industry. Universi circoscritti accomunati da un tratto comune: l’appartenenza al target Affluent, ovvero a una popolazione di circa 10 milioni di individui, che si caratterizza per una dotazione reddituale e un’estrazione sociale superiore alla media. In questo senso la nostra offerta media è personalizzata da sempre, a chi ci sceglie proponiamo percorsi di comunicazione full channel, dall’adv tradizionale agli strumenti di social engagement, che permettano di raccontare l’azienda, i prodotti, i progetti e il brand value a pubblici profilati attivando tutto il funnel della comunicazione”. I contenuti sono centrali anche per Marzio Mazzara: “In un ecosistema ormai sempre più frammentato, che espone il consumatore a una pressione mediatica

Mario Mazzara Direttore Vendite Rai Pubblicità

costante e crescente, risulta essenziale essere in grado di ‘cogliere il momento’ trasformandolo in una esperienza rilevante e appagante. Non è più sufficiente comunicare un messaggio, è necessario che sia veicolato nel modo corretto e nel momento più opportuno ma, soprattutto, deve essere rilevante per l’audience che si vuole raggiugere. L’attuale evoluzione delle abitudini di consumo mediatico da parte del pubblico, unita ai fattori abilitanti derivanti dall’applicazione delle tecnologie e dall’approccio data driven, hanno permesso di aumentare e di rendere più efficaci i touch point ma il compito di definizione valoriale della comunicazione resta affidato al contenuto. È sempre più vero che il contenuto è l’elemento chiave in grado di catturare l’attenzione”. L’evoluzione del quadro tecnologico e normativo pone sicuramente delle sfide, aggiunge il Direttore Vendite di Rai Pubblicità, ma porta con sé anche molti interrogativi, frutto della rapida evoluzione del quadro di riferimento che, se non correttamente interpretato, da fattore abilitante rischia di traformarmasi in vincolo invalicabile. “La sfida per il mercato, al di là delle

Centri Media & Concessionarie tecnologie che arriveranno e prenderanno il posto dell’attuale mondo cookiebased è sempre la stessa: capire in anticipo le condizioni di sistema, essere in grado di creare un contenuto rilevante che sia reso disponibile in modo commercialmente efficace e nel pieno rispetto dell’esperienza e della privacy dei consumatori”. “Nel grande dibattito sulla scomparsa dei cookie di terza parte, spesso si dipingono scenari apocalittici, la cosiddetta cookie apocalypse, ma in realtà sappiamo bene che i cookie di terza parte sono una soluzione tecnicamente molto datata e non più adeguata al web moderno – avverte Pascuzzi –: non sono people-based, non esistono sulle App, non sono efficienti per l’RTB, basti pensare al meccanismo del cookie-sync e ai tassi spesso frustranti di cookiematching DSP-SSP. Crediamo quindi che un approccio basato sui cookie di prima parte, di cui i publisher sono custodi, avendo la relazione diretta con i propri consumatori, e basato sui sistemi di identity cross-device possa essere la risposta tecnologica e di business corretta per un web e un ecosistema che mette l’utente al centro. Questo ovviamente comporterà un reshaping della filiera pubblicitaria in cui il peso specifico dei dati di prima parte e delle strategie di CRM aumenterà di molto rispetto lo scenario attuale”. Il futuro che vede Italiaonline, quindi, è quello di “Un advertising sempre più green e sempre più people-based. C’è però un altro versante su cui i publisher a mio avviso si giocano un pezzo rilevante della partita e sono proprio i modelli direct-to-consumer basati sull’eCommerce e i marketplace. Questi modelli permettono di offrire una esperienza più completa ai propri utenti, permettono di instaurare un legame più forte e duraturo basato su un CRM e un sistema di pagamento, e permettono di attivare revenue stream aggiuntive diversificandosi dall’advertising puro. In Italiaonline, crediamo che questo

mondo direct-to-consumer possa rappresentare una leva di crescita molto importante per il nostro futuro, e stiamo già trasformando il nostro media in quest’ottica facendo leva sui nostri dati di prima parte e su una strategia di CRM e Customer Value Management moderna e future-proof”. A proposito di business model nuovi e obsoleti, Alessandro Loro ammette che ci sono effettivamente molti dubbi sul fatto che quello basato interamente o quasi sulla pubblicità possa essere l’unica leva in grado di sostenere ancora a lungo il sistema attuale. “Prima ancora di domandarsi se oggi l’advertising conservi una sua ‘legittimità’, però, mi sembra che a essere in discussione sia il modello sociale ed economico capitalista, di cui la pubblicità è solo la manifestazione più evidente, ciò che rende ‘visibile’ quel modello. Lo strumento pubblicitario è di per sé ‘neutrale’, e questo vale tanto per la pubblicità ‘dichiarata’ quanto per tecniche come il branded content: tutto dipende da come lo si usa e da quali valori propone. Non si tratta perciò di mettere in dubbio il diritto delle marche a fare pubblicità – ci mancherebbe altro! –, ma sicuramente è necessario che il mondo pubblicitario risponda a questa domanda di legittimità, dimostrando per esempio il valore e l’utilità dei modelli sociali che promuove”.

Adv: un modello al capolinea “Ormai da decenni il mercato dei contenuti s’interroga sul suo modello di business ideale senza trovare una risposta univoca – rileva Robbiati –. Non dimentichiamo che già con l’avvento di Internet la carta stampata ha subito un tracollo importante da cui non si è più ripresa. In generale, il problema è trovare il punto di equilibiro tra chi paga e produce i contenuti e chi li aggrega e

capitolo6 li distribuisce raccogliendo la maggior parte delle risorse pubblicitarie”. “Il mondo della comunicazione sta cambiando e di conseguenza anche i modelli di business degli editori si dovranno adattare a nuovi panorami che prevedono la personalizzazione dei contenuti in logica di fruizione multicanale always on – osserva Vittorio Bonori –. In un ecosistema che vedrà ancora come protagonista l’advertising, il mondo dei contenuti editoriali continuerà a esistere ma dovrà trasformare la propria offerta in base alla rilevanza e alla qualità piuttosto che alla generica quantità. Anche le stesse DTC stanno di fatto cercando di trovare un compromesso nel loro modello di business tra remunerazione a consumo e componente di advertising”. Privacy e regolamentazioni sui dati incideranno soprattutto sui dati di seconda e terza parte, aggiunge il chairman di Publicis Groupe, ragion per cui gli editori dovranno essere in grado di valorizzare i dati di prima parte, lavorando sull’integrazione della loro offerta pubblicitaria sempre più legata ai contenuti rilevanti e compatibile con le strategie data driven dei clienti. “Come gruppo Publics stiamo lavorando da tempo per offrire ai nostri clienti servizi di analisi, strategia e customizzazione dei contenuti per renderli integrabili e distribuibili anche nei palinsesti editoriali in logica di affinità e rilevanza ai rispettivi target di comunicazione”. Anche per Stefano Spadini la pubblicità non sarà più sufficiente a sostenere il modello editoriale e il business dei contenuti, ma serviranno dei modelli ibridi. “Già alcuni siti, o app, permettono di accedere ai contenuti su più livelli – suggerisce –: se non voglio che mi vengano mostrati annunci pubblicitari, non potrò accedere gratuitamente ai contenuti, ma se per esempio dò l’autorizzazione all’utilizzo dei miei dati, potrò vederne una parte. Non si tratta solo di ‘pagare’ per accedere. Si tratta soprattutto di rendere sempre più attrattivi i contenuti

che vengono offerti, in modo che le persone siano anche disposte a pagare purchè siano di qualità. Permettendo anche di visualizzare annunci pubblicitari che siano interessanti e coerenti per chi li riceve”. In merito alla personalizzazione di massa, Spadini risponde con una provocazione: “Il 2019 ha rappresentato l’anno della comunicazione one-to-one, grazie alla capacità dei dati di profilare le persone in maniera molto puntuale. All’inizio del 2020 si è visto un ritorno invece alla necessità di parlare con messaggi universalmente validi, creando un effetto di condivisione indispensabile ai tempi del distanziamento sociale. Se pensiamo a un mondo dove a ogni persona arrivasse il suo messaggio ‘iperpersonalizzato’, verrebbero a mancare proprio quelle conversazioni di confronto che sono alla base della delle relazioni umane. È importante utilizzare le tecnologie per avere creatività personalizzate e messaggi one-to-one, ma ci sono molti altri aspetti da considerare: la comprensione del momento del percorso d’acquisto dove si trova il consumatore, tenere in considerazione le regole delle varie categorie di prodotto e il ciclo di vita dei brand. Infine, porre attenzione nei confronti della privacy: la personalizzazione può essere deliverata quando il consumatore ha dimostrato un vero interesse e ha dato il suo “consenso” esplicito a ricevere proprio quel messaggio e non un altro”.

Startegie diversificate Parlando invece del mondo post-cookie, Spadini mette in guardia sulla necessità di cambiare le strategie e le tecniche finora utilizzate e trovare nuove soluzioni per continuare a rispondere al bisogno di informazioni e di innovazione che da sempre caratterizzano il digital marketing. “Questo settore dovrà quindi

Centri Media & Concessionarie adeguare le proprie strategie in termini di targettizzazione. Il posizionamento dell’annuncio, il messaggio pubblicitario e il coinvolgimento dell’audience giusta saranno elementi sempre più centrali negli investimenti media, tanto che si parlerà sempre meno di media planning e sempre più di Media Experience. Aumenterà l’importanza dei dati di prima e seconda parte, e i dati dei clienti diventeranno sempre più il centro di gravità delle strategie e della comunicazione. Ciò vedrà avvantaggiati i brand che hanno instaurato una relazione diretta con i propri clienti e che hanno quindi incamerato informazioni sui loro profili e potranno identificarli online. Il post cookie non deve essere visto come un ostacolo per i diversi player, ma come una nuova pagina dove integrare tutti gli elementi delle attuali strategie digitali. Un nuovo inizio in cui la privacy e l’esperienza dell’utente siano il centro di gravità di ogni sviluppo”. Anche OMG, attesta Robbiati, si sta preparando per il mondo cookieless da quasi 2 anni, consapevole delle molte incertezze su come e quando questa apocalisse avverrà e che le sfide più importanti in realtà vanno oltre al tema della restrizione dell’uso dei cookies. “Parliamo delle nuove normative legate al tema della privacy, di tracciamento (es: adozione del Consent Mode) e delle limitazioni di accesso ai device ID per gli sviluppatori di App come recentemente annunciato da Apple. Se poi aggiungiamo le nuove indagini dell’Antitrust nel mercato della comunicazione digitale capiamo bene che nei prossimi mesi e sicuramente anni ci confrontremo con un mercato in continua mutazione. Proprio a causa di questo incerto scenario, in OMG abbiamo puntato su una strategia diversificata e flessibile. Testiamo e poi sigliamo accordi solo con i partner capaci di generare valore e tenendo in considerazione come questi dati possano essere usati in modo

efficace, sicuro e rispettoso delle persone”. Attualmente l’agenzia lavora con i suoi clienti su più ambiti, partendo dalla raccolta e valorizzazione dei dati di prima parte, di grande valore e spesso sottovalutati, alla comunicazione contestuale avanzata usando algoritmi che danno nuova potenza a una ‘vecchia’ modalità di pianificazione. “Includiamo anche le partnership con i più importanti player del mercato con soluzioni di identità privacy compliant, l’utilizzo di ‘clean rooms’ come ADH che ci permettono di sfruttare i dati per la creazione di audience avanzate, e delle analisi di attribuzione digitali nel rispetto dei codici più stringenti. Il futuro che si prospetta è fatto di grandi player che, in assenza di interventi e di un sistema ‘super partes’, diventeranno ancora più grandi, affiancati da una rete frammentata di provider che punteranno a loro volta alla creazione di nuovi e piccoli ‘walled garden’. Sono queste le dinamiche che contribuiscono a una crescente complessità e difficoltà di misurazione e verifica delle campagne. E sono queste le sfide su cui noi stiamo continuamente lavorando per i nostri clienti. “Il processo di trasformazione è chiaramente data-driven e people based – ci aiuta a tirare le somme Andrea Sinisi –: per questo i nostri piani media nascono attorno all’individuazione di pubblici altamente potenziali, definiti con logiche che incrociano dati interni di ricerca e fonti esterne. Noi come gruppo, anche grazie all’acquisizione di Axciom e allo sviluppo di offerte di prodotto dedicate, stiamo anticipando quello che sarà il futuro”. La pubblicità sarà sempre e comunque uno strumento fondamentale, è convinto Sinisi: “Magari potrà essere gestita attraverso una diversa filiera, ma non cambierà la necessità di seguire, in maniera puntuale, con una customer journey ben precisa, un prospect che poi diventa un client e poi ancora un

fedele, rilasciando messaggi coerenti in funzione dei bisogni, in quello specifico momento del customer journey. La possiamo chiamare Adv o ‘rilascio di contenuti personalizzati’, ma il concetto è lo stesso. Probabilmente cambieranno gli attori della filiera, ci sarà spazio per più

piattaforme di tecnologia e servizi di consulenza per l’in-housing. Non cambierà comunque la capacità di lettura sempre più precisa e approfondita della customer journey e il rilascio di contenuti di interazione sempre più personalizzati e specifici, su un determinato momento della customer journey”.

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In-housing

Quando i marketer fanno da sé Grazie alla sua scalabilità ed efficienza, il Programmatic è ormai un perno fondamentale per tutte le aziende che investono online, e cresce il numero di quelle che hanno deciso di internalizzarne – almeno parzialmente – la gestione. Ma sempre più spesso il fenomeno va oltre il digital advertising, provocando un cambiamento nei ruoli e nelle strutture anche delle agenzie. Marc Pritchard, Chief Brand Officer di Procter & Gamble, lo aveva anticipato già nel 2018: “Re-inventare l’advertising significa reinventare la partnership con le agenzie, cambiando noi per primi da persone che affidano il brand all’esterno a una mentalità imprenditoriale capaci di controllare l’intero processo di planning”. Dalle parole ai fatti: dopo aver interamente riorganizzato il pool di agenzie media al servizio della multinazionale all’inizio del 2019, alla fine dello scorso anno il manager ha annunciato che “Quasi il 30% dei nostri investimenti media globali è ormai gestito e pianificato in-house”. P&G è sicuramente la più grande, ma tutt’altro che l’unica: sono infatti sempre più numerose le aziende che, stando a quanto rilevato dalla World Federation Of Advertisers, procedono in questa direzione, internalizzando almeno in parte il digital buying automatizzato. Negli ultimi 4 anni il loro numero è quadruplicato: rispetto al 21% degli intervistati (su un campione di 37 multinazionali che investono complessivamente oltre 76 miliardi di dollari in advertising) che nel 2016 utilizzava un trading desk in-house o un modello ‘ibrido’ parzialmente in outsourcing, la percentuale è arrivata quest’anno all’81%. Secondo i dati rilasciati da IAB Usa, ad agosto di quest’anno il 18% delle aziende americane aveva totalmente internalizzato gli acquisti in programmatic, e più

Marc Pritchard, Chief Brand Officer di Procter & Gamble

del 50% lo aveva fatto almeno in parte. L’andamento e le percentuali in America Latina sono simili: 16% totale e 49% parziale, mentre il mercato europeo appare da questo punto di vista più avanzato: il 31% dei marketer dichiara di lavorare completamente in-house e il 43% di farlo in parte. Dati almeno parzialmente in controtendenza arrivano invece da IAB Europe: nel report dedicato allle ‘Attitudes to Programmatic Advertising 2020’, pubblicato a settembre, i suoi analisti indicano che il trend sembra muoversi in direzione

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1. LA GESTIONE DEL PROGRAMMATIC BUYING IN-HOUSE

Fonte: IAB, Accenture Interactive. Media dei dati USA, Europa (esclusa Gran Bretagna) e America Latina (agosto 2020).

opposta per quanto riguarda gli advertiser che hanno adottato un modello esclusivamente in-house, la cui quota è scesa dal 38% del 2019 al 20% di quest’anno, ed è in parallelo dimunita anche quella delle agenzie che si affidava interamente a un trading desk proprietario, passata dal 66% dello scorso anno al 50% del 2020. Tanto i marketer quanto le loro agenzie sembrano aver intrapreso un percorso simile in direzione di modelli ibridi: per i primi, dal 15% dello scorso anno la quota è salita al 30%; le seconde sono passate in

un anno dal 15% al 35%. Nessuna sorpresa sul fronte dei publisher, che quasi all’85% hanno adottato un modello operativo inhouse: il 65% in modo esclusivo, il 24% un modello ibrido. Insomma, I driver per la gestione interna del programmatic da parte di tutti gli stakeholder sono correlati al desiderio di un maggior controllo sui dati e sulle operazioni, oltre che di un maggior ROI: driver che non sono destinati a scomparire e che lasciano intuire che il trend sia destinato a continuare.

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UNA VISIONE INTERNAZIONALE “Parlando con alcuni marketing executive di Unilever, Nestlé e Kaspersky – racconta Cadi Jones, Direttore Commerciale EMEA di Beeswax (ndr: che ha scritto per noi questa sezione del capitolo) –, ho recentemente discusso alcune delle problematiche che che spesso i brand trascurano quando pensano all’in-housing, e sono arrivata alla conclusione che non esista un approccio ‘One Size Fits All’, un modello capace di funzionare in tutti i casi e per chiunque”. Liz Salway, Global Audience Expert di Nestlé, classifica queste sfide secondo 5 aspetti chiave: dati, tecnologia, attivazione, creatività/contenuto ed experience. “Le aziende hanno capito che i loro dati di prima parte sono una risorsa – spiega infatti –, che va capita e fornita ai team di analisi e insight per poi essere rimessi in circolo e migliorare la fase di attivazione”. Un aspetto importante, nota Jones, è la netta differenza di approccio tra marchi digital-first e direct-to-consumer, come Kaspersky o Nespresso, e marchi ‘fisici’: non disponendo di punti vendita proprietari, i brand del Largo Consumo devono

Liz Salway, Global Audience Expert Nestlé

Cadi Jones, Direttore Commerciale EMEA di Beeswax

infatti fronteggiare un problema in più e collaborare con i partner per accedere a tali dati e migliora la comprensione del loro consumatore: “La misurazione è fondamentale – aggiunge Leila Lazreq, Digital Strategy Lead, Homecare di Unilever – per decidere dove investire i nostri budget di marketing, che si tratti di costruzione della marca o di attivazione delle vendite”. La tecnologia – che si tratti di una Data Management Platform (DMP) o di una Customer Data Platform (CDP) di nuova generazione – è indispensabile perché gli inserzionisti concentrati sui propri first party data hanno bisogno poterli interpretare e utilizzare praticamente: molte aziende considerano perciò la possibilità di investire in una DMP proprietaria, che può eventualmente essere collegata direttamente a una Demand Side Platform (DSP), costruendo così ‘un ponte tra MarTech e AdTech’. Ciò garantisce una maggior trasparenza e un maggior controllo, spiega Griff Leader, Head of Comms Planning di Kaspersky: “Possiamo inoltre integrare gli strumenti di trading, di misurazione e di attivazione direttamente nei nostri sistemi, il che ci consente modalità di lavoro più veloci per esempio nei pagamenti ai fornitori, nelle

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2. I MODELLI OPERATIVI DEL PROGRAMMATIC BUYING

Fonte: ‘Attitudes to Programmatic Advertising’, IAB Europe (settembre 2020)

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Leila Lazreq, Digital Strategy Lead, Homecare Unilever

analisi dei dati e nell’ottimizzazione delle attività. Un rigoroso processo di revisione della pianificazione, gestito insieme ai team di planning e di eCommerce, ci permette inoltre di vedere rapidamente i risultati e di adattare frequentemente i nostri piani a vantaggio delle vendite”. “Non tutte le informazioni si traducono necessariamente o facilmente in attivazioni – osserva però Lazreq –: serve comunque una profonda conoscenza dei media digitali per sfruttare ogni insight. Per questa ragione credo sia necessario lavorare a stretto contatto con la propria agenzia media, fornendo un brief migliore e assicurandosi che abbia accesso a un quadro completo, non solo in merito al piano di comunicazione ma anche in termini di analisi e approfondimenti che gli consenta una visione a 360 gradi del cliente, migliorando di conseguenza anche la advertising experience del consumatore”. Oltre che sui dati, quindi, Unilever si è focalizzata sull’adozione di processi più snelli e agili, assicurandosi che la creatività dei messaggi sia di pari livello rispetto alle tecniche di targeting disponibili: “In Unilever stiamo attraversando un grande processo di digital transformation per dotarci di una cultura digitale e passare

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da un modello basato sulla comunicazione di massa e la reach, a una comunicazione one-to-one, scalabile e data-driven. È un processo di trasformazione molto rapido, che necessita di un volume maggiore di creatività per il digitale: senza un forte contenuto creativo – nota infatti Lazreq – la pubblicità programmatica non varrebbe un granché. Da questo punto di vista i team della nostra agenzia in-house, UStudio, sono fondamentali nel soddisfare questo bisogno”. Un altro fattore critico emerso dalla conversazione è quello della competenza: “Indipendentemente dalla maggiore attenzione e capacità verso l’automazione – considera Cadi Jones –, mettere le persone giuste al posto giusto e riuscire a trattenerle è, in definitiva, cruciale per il successo”. Persuadere i trader esperti e gli specialisti più qualificati a trasferirsi internamente è tutt’altro che semplice. E una volta superata questa sfida, c’è il rischio che le persone rimangano per così dire bloccate da un pensiero ‘unico’, perdendo così la più ampia esperienza garantita dal lavoro su clienti diversi tipico dell’ambiente di un’agenzia. “Servono tempo, risorse e budget per sviluppare internamente tali capacità – sottolinea Lazreq –, e anche per questo

Griff Leader, Head of Comms Planning Kaspersky

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IL ‘CASO’ TIM/HAVAS: UNA PARTNERSHIP CHE CREA VALORE Sul tema dell’in-housing – programmatico, creativo o media tout court –, i protagonisti del mercato italiano intervistati hanno preferito non sbilanciarsi considerando che nel nostro paese il fenomeno è limitato. Il recente ‘Caso TIM’ offre però interessanti spunti di riflessione. Dopo che nei primi mesi del 2019 aveva deciso di gestire in-house le attività media digitali, in collaborazione con la tech company Myntelligence, a gennaio di quest’anno, su impulso di Luca Josi, Responsabile Divisione Brand Strategy, Media & Multimedia Entertainment, la compagnia telefonica ha avviato infatti un progetto di internalizzazione di tutte le sua attività media, il cui valore è stimato in Italia in circa 50 milioni di euro. Luca Josi, Responsabile Divisione Brand Strategy, Media & Contrariamente alle apparenze, ciò non significa che Multimedia Entertainment TIM l’azienda abbia abbandonato totalmente il modello consolidato di partnership con l’agenzia: al contrario, è proprio grazie al contributo di Havas Media che sono state formate le risorse interne dell’azienda prima sulle attività di strategia e planning, e successivamente anche per le attività di buying – per le quali TIM rimane intestatario della decisione finale di acquisto e ne gestisce direttamente il booking. Il progetto prevede inoltre che la collaborazione con l’agenzia media sia ampliato anche su altre aree, in un’ottica di partnership trasparente e duratura volta a massimizzare il valore della comunicazione del brand. “Valorizzare e sviluppare le risorse interne è sempre stato un obiettivo di TIM – ha spiegato in una nota stampa Ambra Stigliani Papaianni, Responsabile Media Agency Ambra Stigliani Papaianni, dell’azienda –, un processo che anche grazie alla preziosa Responsabile Media Agency collaborazione con Havas Media ha già dato ottimi risultati TIM per gli aspetti relativi alla strategia e alla pianificazione. Quella che ci si presenta per le attività d’acquisto è una nuova sfida che accogliamo con entusiasmo, e siamo certi che lavorare insieme sarà ancora una volta vincente”. “Quando si parla di internalizzazione è facile pensare che non ci sia un futuro per l’agenzia media – commenta il CEO di Havas Media Stefano Spadini –. Questo progetto dimostra invece che quando si lavora con il comune obiettivo di creare valore, in realtà le opportunità di collaborazione mutano forma e diventano estremamente interessanti, contribuendo alla trasformazione del modello di business delle agenzie stesse, sempre meno dipendente dai volumi intermediati e sempre più orientato alla capacità di fare la differenza per il business dei clienti. Ringrazio TIM per Stefano Spadini, la rinnovata fiducia, sarà un piacere continuare questo CEO Havas Media percorso insieme”.

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A. LORO (IGPDECAUX) “INTERMEDIARI A RISCHIO IN UN MONDO CHE ESIGE EFFICIENZA” Quella dell’in-housing è sicuramente una questione molto complessa: in un mondo che cerca spasmodicamente l’efficienza il ruolo degli intermediari professionali è effettivamente sempre più a rischio. Bisogna dire che, negli ultimi anni, non tutti hanno saputo ‘vendersi’ nel modo corretto e difendere la propria professionalità: qualsiasi consulente deve far percepire e toccare con mano il valore aggiunto del suo lavoro, anche in quei casi in cui il cliente non ha magari una competenza sufficientemente approfondita per riconoscerlo. Personalmente resto incline a considerare migliore il modello ‘tradizionale’, e questo non vale solo per le agenzie creative o media, ma anche per le media company: nel nostro caso specifico, per esempio, le aziende di trasporto nostre partner devono poter sempre percepire il valore aggiunto di IGPDecaux nella commercializzazione dei loro spazi. I modelli di acquisto, in ogni caso, variano da cliente a cliente e non cè mai stata una regola unica valida per tutti. Ricordo che anni fa, quando lavoravo in un’azienda di largo consumo, il venditore di Publitalia aveva una scrivania fissa nel nostro stesso ufficio ed era praticamente diventato un collega! Al di là del modello dichiarato e della presenza dell’agenzia media o meno, il piano media è un progetto complesso che parte sempre dalla strategia di prodotto e va messo a punto da un gruppo di persone, del quale spesso fa parte anche l’ufficio acquisti: per le media company come noi, la cosa fondamentale è capire quali sono le figure che prendono la decisione finale e interfacciarsi correttamente con loro. Alessandro Loro Head of Innovation and Communication IGPDecaux

si tratta di una strada non adatta a tutte le aziende”. A fronte di tutte queste aree problematiche, ha chiesto Jones ai suoi interlocutori, quali sono i principali vantaggi dell’internalizzare il programmatic? Per Unilever al primo posto c’è la velocità: “Ci siamo resi conto che grazie a U-Studio la creazione di contenuti è solo a una scrivania di distanza dalle priorità commerciali e di comunicazione – testimonia Lazreq

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–. Sono migliorate la velocità e l’agilità aziendale, che si uniscono a meno sprechi e costi inferiori. Attenzione, però: per noi è un aspetto complementare che si integra con un ampio pool di agenzie. Non ci siamo allontanati da quel modello”. “Avere un team in-house – ribadisce Leader – ci permette di capire più a fondo come la performance sia alla base dei risultati di business. Grazie a un sistema che connette tutte le nostre comunicazioni

capitolo7 digitali e team e canali di vendita altrettanto connessi, possiamo vedere direttamente come i media paid e owned influiscono sul traffico, sulle conversioni e sulle vendite. Monitorare direttamente tutti i touchpoint ci dà un quadro più completo del comportamento dei consumatori”. Per Nestlé come per Kaspersky la questione è strategica: “Occorre comprendere le ragioni fondamentali sul cosa e perché scegliere l’in-house – concordano Liz Salway e Griff leader –. Spesso la scelta è determinata da ragioni di costo, ma avere le competenze in-house significa che le proprie risorse hanno una più profonda conoscenza del prodotto e del brand e possono reagire e allineare più strettamente le attività di planning e buying alle esigenze aziendali”.

Qualcuno ha calcolato che nel menù di Starbucks esistono quasi 80.000 possibili variazioni: “Parlare di programmatic in-housing – conclude Cadi Jones – è un po’ la stessa cosa, perché possono esserci molti motivi per portare al proprio interno il programmatic (e non solo) – tanti quanti sono i diversi modi in cui i di differenti canali e media possono essere attivati, gestiti e misurati –, e basta guardare alla varietà di modi in cui i team dedicati ai diversi clienti sono organizzati all’interno delle agenzie per servirli al meglio. La cosa più importante è affrontare la questione da una prospettiva strategica, in modo da poter guidare la propria trasformazione digitale nel modo migliore per ciascuna azienda”.

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Smart Working

Il giusto mix fra ‘presenza’ e ‘distanza’ L’effetto più dirompente della pandemia è spesso identificato con il balzo in avanti del processo di digitalizzazione degli italiani, che nel momento in cui è stato necessario ricorrere allo smart working non si sono fatti trovare impreparati o si sono organizzati in tempi sorprendentemente rapidi. Ma quali saranno le implicazioni di lungo periodo sull’organizzazione del lavoro nella ‘nuova normalità’? L’ambiente della comunicazione era già profondamente cambiato negli ultimi anni: il riferimento non è tanto al ‘mood’ o al ‘sentiment’, quanto al vero e proprio ‘layout’ di gran parte delle sedi di agenzie e concessionarie. Molte di loro avevano già avuto tempo e modo di sperimentare procedure e condizioni di lavoro meno ortodosse del classico ‘9-to-5, ciascuno dietro alla sua scrivania’. Ma un conto sono test ed esperimenti, ben altro è trovarsi da un giorno all’altro obbligati a lavorare da casa. Con il sali-scendi del numero dei contagi e della diffusione del Coronavirus, risulta a tutt’oggi impossibile sapere o prevedere se e per quanto siano destinate a rimanere le misure con cui il governo ha effettivamente imposto lo smart working fin dai mesi del primo lockdown primaverile – misure inizialmente draconiane, poi allentate, poi di nuovo stringenti col susseguirsi dei DPCM. Certo è che dallo scorso mese di marzo sono ben poche le aziende che hanno riaperto ‘come prima’, e in attesa di una nuova normalità, ancora lontana dal realizzarsi, non ci si può non domandare quali saranno gli effetti di lungo periodo di un simile scenario. E se molti auspicano un pieno ritorno alla normalità ‘pre-Covid’, altrettanto numerosi sono quelli che manifestano l’intenzione di proseguire, a volte definitivamente, con la modalità

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di lavoro in remoto. Ma lavorare da casa è davvero così ‘smart’ per un settore che vive di relazioni e di idee che necessitano di teamwork e di confronto continuo? Sono possibili e desiderabili soluzioni ‘ibride’? Quali rischi e quali benefici ci si possono attendere da questo punto di vista? Come gli operatori si stanno adattando e quali nuove opzioni stanno considerando?

Alessandro Loro IGPDecaux Smart working non vuol dire semplicemente lavorare ‘da casa’ ma ‘da dove ti serve in quel preciso momento’. Qualcuno lo ha infatti più correttamente ribatttezzato ‘Everywhere working’. Inoltre, dal punto di vista della definizione giuridica, non stiamo neppure parlando di ‘telelavoro’, che è una situazione in cui non solo si lavora da casa ma in cui alle persone sono stati dati compiti definiti, le si è dotate di una strumentazione idonea, sono controllate in quello che fanno… E questo spesso non si è potuto applicare allo ‘smart working’ come è stato inteso in questi mesi. Sono convinto che si dovranno trovare per forza di cose soluzioni ibride: in un’attività di vendita come quella pubblicitaria, in cui, a volte, si parla di centinaia di

Foto di Junjira Konsang (Pixabay)

capitolo8

Lavorare da casa è davvero così ‘smart’ per un settore che vive di relazioni e di idee che necessitano di teamwork e di confronto continuo?

migliaia, se non di milioni di euro, il rapporto interpersonale resta indispensabile; è impensabile possa essere fatta interamente da remoto. È vero che i consulenti finanziari lo fanno da anni al telefono, ma per il nostro mercato la chimica del rapporto diretto e fiduciario è insostituibile: può essere tale, però, solo se le persone si guardano negli occhi e si stringono la mano. Si torna un po’ al discorso del brand e dei valori: il venditore di pubblicità è in buona sostanza ‘il prodotto’ che il cliente compra, in qualche modo è la personalizzazione di quel prodotto, di quel mezzo. Non è un discorso logico, ma psicologico, per certi versi anche irrazionale, in cui la capacità di vendere un mezzo è ‘traslata’

nella capacità del mezzo stesso di vendere ai clienti finali. Ma non solo: il mio auspicio che si arrivi a soluzioni ‘ibride’ nasce anche dalla considerazione che è l’unico modo davvero rispettoso delle persone e della loro professionalità. Secondo la teoria dell’evoluzione chi non si adatta muore! Adattarsi è la chiave, anche se forse è ancora presto per dire esattamente ‘come’, sicuramente giorno per giorno e senza accorgerci lo stiamo già facendo tutti quanti. Un esempio forse banale è che oggi i clienti tendono tutti a comprare e pianificare molto più sotto data, ma questo fa saltare ogni parametro e non permette più di fare calcoli o stime sul reale andamento del mercato sul breve o medio periodo, figuriamoci i confronti 105

Foto di Matilda Wormwood (Pexels)

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Terminata la fase del primo lockdown, è rimasta la consapevolezza che il punto dello smartworking non è lavorare dalla cucina di casa, ma lavorare in autonomia e per obiettivi.

con gli anni precedenti. Del resto oggi si parla moltissimo di resilienza, un concetto che, spiegato forse in modo un po’ ‘grezzo’, mi sembra possa esprimere sia la capacità di adattamento per sopravvivere, sia quella di trasformare i nuovi vincoli in opportunità da sfruttare per riuscire a crescere. Nel momento in cui tutti cercano di adattarsi alla nuova realtà, bisogna soprattutto essere bravi a farlo velocemente e compiutamente, non solo per sopravvivere ma anche per acquisire un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza.

Matteo Cardani Publitalia ‘80 Personalmente credo che in Publitalia abbiamo fatto la scelta migliore senza

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mai andare 100% in lockdown e lavoro da remoto, ma modulando il mix di lavoro in presenza e lavoro agile secondo le fasi della crisi. Questo ha certamente aiutato sia l’azienda che le persone con le quali si sono adottati mix variabili, a seconda delle funzioni e delle situazioni, senza rischiare la depressione da smartworking integrale. Questo perché, se è vero da un lato che un buon team e delle persone in gamba anche in remoto possono continuare in modo efficace a sviluppare produttività individuale e gestione manageriale, è anche vero che solo ‘in presenza’ – seduti alle due parti di un tavolo o davanti a un caffè – scattano quei processi creativi e di sviluppo così come la capacità di prendere decisioni anche rischiose, creatività e capacità di rischiare che ci sono sempre più richieste dalla situazione attuale, nel 2020 e anche nel 2021.

capitolo8

Antonio Melchionna Rai Pubblicità Il nostro mercato e il forte contenuto valoriale e relazionale che ci caratterizza come organizzazione necessita di lavorare in teamwork, sia da remoto che in presenza. In azienda e verso i nostri interlocutori , in primis i nostri clienti. La sfida è quindi quella di armonizzare queste due modalità, accompagnando le nostre persone a cogliere le opportunità di una e dell’altra aumentando progressivamente il senso di responsabilità di tutti: è indispensabile evolvere da una logica di risultato correlato alle ore ‘prodotte’ a risultato per ‘obiettivo conseguito’. Il sistema ibrido funziona attraverso un profondo cambiamento culturale, basato sugli obiettivi da raggiungere e la responsabilizzazione di tutti, indipendentemente dal ruolo ricoperto in azienda. A prima vista possono sembrare due modalità differenti, ma armonizzarle fino ad unificarle rende il nostro modo di lavorare veramente ‘smart’. Il lavoro in presenza non va visto come in contrapposizione al lavoro da remoto. Il beneficio principale che potremo ottenere, lavorando sia sulla tecnologia che sulla formazione, sarà quello di aumentare il livello di efficienza e di engagement di tutte le nostre persone. Lo stiamo già facendo e crediamo che il rafforzamento di una cultura digitale, orientata all’engagement, sia la miglior via anche per attrarre e trattenere i migliori talenti.

Stefano Spadini Havas Media Group La modalità di lavoro in smartworking, che è bene ricordare essere molto diversa dal telelavoro/lavoro da remoto, è senz’altro utile per la conciliazione della vita privata e quella professionale. In Havas

Antonio Melchionna, Direttore Risorse Umane e Organizzazione Rai Pubblicità

Media 7 anni fa siamo stati scelti come paese pilota del network per l’inserimento dello smartworking come modalità di lavoro. È stato un successo e questa scelta ci ha permesso di essere più che pronti nel momento in cui tutti ci siamo ritrovati a dovere lavorare da casa. Ma lo smartworking deve essere appunto una scelta, non una risposta a un’emergenza. La vita dell’agenzia non può essere sostituita in toto da videocall o condivisioni di documenti. Le scintille che nascono dagli incontri in corridoio, una chiacchiera in area break, un saluto ai colleghi mentre passi da un ufficio all’altro, aiutano a creare lo spirito d’agenzia e al sentirsi parte di un Gruppo, con una mission e una proposizione sul mercato ben definita: aiutare i brand a essere sempre più meaningful con il valore che ogni nostro singolo professionista è in grado di dare. Non torneremo indietro, semmai intensificheremo la fluidità con cui si lavora per permettere di essere sempre più orientati ai risultati di business. L’ufficio non sarà più un luogo fisico dove avere la propria scrivania, ma un ambiente attrattivo per confrontarsi e sviluppare nuove idee e soluzioni per i nostri clienti.

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Andrea Sinisi Initiative

Publicis Groupe si sta concentrando molto sul tema di reinventare il modo di lavorare per i propri dipendenti. Questo già dal 2018, quando abbiamo lanciato a livello globale Marcel – dal nome del fondatore del Gruppo, Marcel Bleustein-Blanchet – un’innovazione basata sull’intelligenza artificiale nata per accelerare la trasformazione dell’organizzazione creando il primo gruppo di lavoro effettivamente globale e fluido e inaugurando una nuova era di creatività e innovazione. Alla luce dell’esperienza degli ultimi mesi, possiamo affermare che non pensiamo di essere un’azienda che

Foto di Vlada Karpovich (Pexels)

L’evoluzione è necessaria: è un processo cominciato tempo fa. Anche in questo caso la pandemia ha solo accelerato dei processi che erano già in atto. Molto probabilmente si andrà verso un modello ibrido. I rischi? Li vedo principalmente nella capacità della senior leadership di evolvere il proprio modo di pensare, cioè di attuare un’evoluzione culturale all’interno delle agenzie. Per contro, le opportunità sono in termini di motivazione, retention e performance dei dipendenti, che si riflettono in una più alta soddisfazione del cliente.

Vittorio Bonori Publicis Groupe

Un sistema ibrido, che mixi lavoro in presenza e lavoro in remoto, può funzionare solo attraverso un profondo cambiamento culturale, basato sugli obiettivi da raggiungere e la responsabilizzazione di tutti, indipendentemente dal ruolo ricoperto in azienda.

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capitolo8

Publicis ha accelerato il processo di trasformazione della sua organizzazione grazie all’Intelligenza Artificiale di ‘Marcel’, dando vita a un gruppo di lavoro globale e sempre connesso, ovunque si trovi.

lavorerà definitivamente da remoto, ma nemmeno con tutti i dipendenti sempre presenti in ufficio. Per adattarci alla nuova normalità abbiamo lanciato il progetto Future of Work invitando le nostre persone a partecipare alla costruzione del futuro del Gruppo. Una task force di 60 talenti che lavorano insieme per condividere idee e trovare soluzioni trasformando il nostro modo di lavorare per sempre. Abbiamo inoltre implementato una nostra piattaforma interna che seleziona e mette a disposizione dei nostri dipendenti oltre 100 corsi online per la formazione e lo svolgimento di attività in supporto al loro benessere. Ci siamo inoltre focalizzati sull’accelerazione di Marcel in Italia, perché non è mai stato così importante come oggi essere connessi con i nostri team in tutto il mondo.

Marcel dà la possibilità a tutti i dipendenti di Publicis Groupe di investire sulla propria crescita e quindi sul proprio futuro.

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Centri Media & Concessionarie

I protagonisti agenzie

i Quaderni della Comunicazione

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Havas Media Group

The Media Experience Agency Essere meaningful è sempre più importante: per il business, per i brand e per le persone. Il Gruppo Havas continua il suo impegno nel fare la meaningful difference creando delle Media experience, che sfruttano i Meaningful Media, ossia quei mezzi che meglio rispondono alle esigenze della brand purpose, per costruire Meaningful Brand. Stefano Spadini, CEO Havas Media Group Italia

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Grazie all’uso consapevole di dati, contenuto e innovazione creiamo Media experience per connettere i brand con le persone. La nostra filosofia Meaningful Media sta alla base di tutto ciò che facciamo. La meaningfulness ha sempre fatto parte del nostro DNA: da 11 anni conduciamo la ricerca proprietaria Meaningful Brands che indaga la relazione tra brand e consumatori, mettendo in evidenza la correlazione tra rilevanza dei brand e risultati economici degli stessi. Il clima di incertezza, accentuato dalla pandemia, rende ancor più centrale la necessità di essere meaningful. In Havas Media crediamo che la chiave per continuare a crescere in questo contesto, ed essere quindi scelti dai consumatori, sia capire quali media le persone trovano affidabili, coinvolgenti e che influiscono positivamente nella loro quotidianità.

HAVAS MEDIA GROUP Via San Vito 7, 20123 Milano Via Leonida Bissolati 76, 00187 Roma T: 02 674431 W: havasmedia.com IG: havasmedia_it E: newbiz.ita@havasmg.com BOARD DI DIREZIONE Stefano Spadini, CEO Havas Media Group; Nicola Thellung di Courtelary, CFO & Head of BO; Annalisa Spuntarelli, Chief Client Officer; Andrea Conte, Chief Revenue & Profitability Officer; Guido Surci, Chief Sports & Intelligence Officer; Manuela Trentini Maggi, Head of HR & General Services; Mario Varriale, Head of Product. CLIENTI (PRINCIPALI) Affinity, BKT, Carrefour, CheBanca!, Chateau D’Ax, Compass, Hugo Boss, Hermès, JDE, Hyundai, Kia, LINDT, LNPB, Mabina, Mediobanca, Michelin, Mylan, Molinari, OPPO, Panini, Prima Assicurazioni, Puma, U-Power, Q8, Star, Swarovski, TIM, Yamaha. NUMERI Addetti/dipendenti: 170 Fatturato 2019: 573 milioni di euro (Recma) PARTNER UNA, IAB, OBE, Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.

Havas Media Group

BKT / Havas Sports & Entertainment

UNA PARTNERSHIP DI VALORE Inizia nel 2018 la partnership con Balkrishna Industries Limited (BKT), azienda indiana leader nel mercato mondiale dei pneumatici Off-Highway agricoli e industriali con sede a Mumbai. Una partnership che nasce dalla comune visione del potere che lo sport ha nel costruire meaningful brand. In questo anno complicato siamo riusciti ad attivare la partnership nei tre momenti diversi: nella fase pre-covid attraverso l’utilizzo di fan zone dedicate ai tifosi del campionato. Durante la fase di lockdown e di sospensione del campionato abbiamo sviluppato l’iniziativa Giochiamo in casa: un’attività di CSR che ha supportato il tifoso più longevo di ognuna delle 20 squadre del torneo con una gift box che ha coinvolto tutti gli sponsor del campionato, con il Title Sponsor BKT a fare da capofila. E infine alla ripartenza del campionato, nonostante le porte chiuse abbiamo portato la passione per il calcio direttamente a casa del tifoso grazie all’iniziativa B Yourself: uno stadio virtuale riempito con le foto di tutti i tifosi della Serie BKT. “Il nostro goal è tornare alla normalità. E per noi normalità vuol dire emozionare i nostri tifosi”. RISULTATI Al secondo anno, la Brand awareness di BKT è rimasta consistente al 41%, provando che BKT è un brand riconosciuto nel mondo del calcio. Brand perception +18% per affidabilità e +13% per la qualità dei suoi contenuti pubblicitari verso la stagione precedente. Entra nel BKT photostadium. 20 squadre, 38 giornate, 1 fotografia. La tua.

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The Media Experience Agency Le nuove sfide poste dall’emergenza sanitaria mondiale impongono alle agenzie media di prepararsi al futuro ripensando il proprio approccio in funzione dei nuovi bisogni dei clienti e delle loro richieste di servizi: la risposta di Havas Media Group è nel rafforzare il suo ruolo di ‘Media Experience Agency’, in cui la sede italiana è leader nel processo di trasformazione globale della holding. INTERVISTA a Stefano Spadini, CEO Havas Media Group. Avete affrontato l’emergenza Covid-19 prendendovi cura prima di tutto delle persone con un sostegno concreto per il loro benessere non solo ‘lavorativo’: a poco più di 6 mesi dall’inizio della crisi, cosa resta di quell’esperienza, come prosegue e con quali risultati? Ci è rimasta la consapevolezza di poter lavorare in un modo diverso, avendo vissuto il periodo di emergenza come un’occasione per imparare: dopo 5 anni di smart working, abbiamo tutti capito che il punto non è lavorare dalla cucina di casa ma lavorare in autonomia e per obiettivi, e questo è stato portato dai nostri professionisti ai massimi livelli. Quella che è cresciuta è la voglia di stare insieme e di confrontarsi, e la considerazione che l’ufficio dovrà essere sempre di più un luogo di attrazione e di ispirazione, dove si andrà non perché ‘si deve’ ma perché ‘si vuole’. Questo avrà implicazioni enormi anche dal punto di vista logistico e immobiliare, spingendo le aziende a ripensare il concept degli uffici, e non solo in un’ottica di ridimensionamento o riduzione di costi. Ciò non toglie che certi appuntamenti come, ad esempio, quelli chiave con i clienti, i meeting commerciali e i kick off delle gare avranno sempre e comunque bisogno di momenti di incontro in presenza. Anche da parte dei clienti c’è il legittimo desiderio di tornare a incontrarsi e a condividere di persona, magari durante un pranzo che rispetti tutte le norme sanitarie, guardandosi negli occhi. Siamo persone e c’è una chimica, un linguaggio corporeo che attraverso lo schermo inevitabilmente si perde.

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Stefano Spadini CEO Havas Media Group Per quanto riguarda l’impatto sul flusso di lavoro, in realtà le persone erano già abituate a lavorare su documenti condivisi, reti private e accesso a tutti gli strumenti anche da remoto: e questo non è cambiato. Il lato positivo è stato soprattutto quello di ottimizzare i tempi perché, come dicevo, lavoriamo sempre di più per obiettivi e questo permette di rendersi conto di quanto tempo ‘infruttifero’ non venga più sprecato. Il ‘sistema operativo’ MX e la DMP ‘Converged’, le offerte in ambiti come sport marketing, marketplace ed eCommerce sono solo alcuni dei punti di forza sui quali avete investito: con quali obiettivi e quali risultati? E qual è il fil-rouge che li lega tutti quanti? Abbiamo avuto il piacere e l’onore di essere stati scelti insieme a USA e Canada come paese pilota

Havas Media Group

per l’implementazione di tutto il rafforzamento del nostro posizionamento incentrato sulla ‘Media Experience’: e questo fa sì che tutti gli investimenti rispondano all’obiettivo di essere The Media Experience Agency. Il potenziamento di Converged, la nostra piattaforma proprietaria dove confluiscono tutti i dati del brand, ci aiuta a completare i percorsi di media experience del consumatore: ne siamo veramente soddisfatti perché sta facendo la differenza anche da un punto di vista strategico, non solo di ottimizzazione delle campagne e di misurazione dell’impatto delle nostre attività. Allo stesso modo, lo sviluppo di un approccio sempre più consulenziale all’individuazione e all’utilizzo dei marketplace più corretti per i brand non è un’operazione tattica che mira a capitalizzare uno dei trend che ha subito un’accelerazione, ma nasce proprio dall’esigenza di aggiungere il tassello della shopping experience in un contesto di media experience: Amazon, per fare un esempio, per il consumatore è a tutti gli effetti un media. E anche in questo caso siamo molto soddisfatti perché Roberto Addeo, entrato nel Gruppo con la carica di Head of eCommerce, è diventato un punto di riferimento per i nostri headquarter per sviluppare questa practice. Anche a livello globale, infatti, è stata lanciata Havas Market, l’offerta di eCommerce strategica a servizio completo volta a creare un’esperienza di acquisto più meaningful per i consumatori. Parlando di sport experience invece, in un momento in cui tutto il mondo degli eventi ha subito in modo particolare l’emergenza sanitaria,

quest’anno i nostri risultati sono stati superiori a quelli del 2019 grazie a un team di livello e più focalizzato: il lavoro che abbiamo fatto per BKT – pre, durante e post lockdown – è un grandissimo esempio di come non ci siamo mai fermati e la dimostrazione di come lo sport possa vivere, seppure in maniera diversa con attivazioni sul territorio o virtuali, nonostante l’assenza del pathos che hanno gli eventi live. Questo percorso è stato improntato all’idea di costruire un’agenzia pronta ad affrontare un mercato in un certo senso obbligato a ‘ripensarsi’. E ripeto, con il grande orgoglio di aver esportato la nostra esperienza in tutto il network.

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Centri Media & Concessionarie

Initiative

Cultural Velocity come strumento media d’eccellenza “In Initiative crediamo che la cultura colleghi, in modo quantificabile, persone, brand e crescita aziendale” [Andrea Sinisi, Managing Director Initiative Italia] Andrea Sinisi, Managing Director

Enrico Girotti, Strategy & Business Development Director

Beatrice Tisot, Client Director

Roberta Ferri, Digital Lead

Initiative è un network di comunicazione, parte di IPG Mediabrands, media holding a livello mondiale, e di IPG Interpublic Group. L’agenzia è caratterizzata da un approccio che pone l’accento su: sviluppo di tecnologie, uso di tool proprietari, processi di ottimizzazione delle campagne e analisi dei risultati. Il network Initiative comprende più di 2.500 professionisti che operano in oltre 90 uffici, distribuiti in 73 Paesi, in grado di offrire ai propri clienti gli strumenti per essere sempre competitivi, interpretando la complessità del mercato e offrendo soluzioni media combinate a strategie innovative. MISSION

Lorena Bragotto, Client Director

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L’approccio strategico di Initiative è orientato alla

INITIATIVE Via Spadolini 7, 20141, Centro Leoni Palazzo B, Milano T: 02 725251 F: 02 866406 W: www.initiative.com E: info@intiativeitalia.it BOARD DI DIREZIONE Andrea Sinisi, Managing Director Initiative Italia; Enrico Girotti, Strategy & Business Development Director; Beatrice Tisot, Client Director; Roberta Ferri, Digital Lead; Lorena Bragotto, Client Director. CLIENTI (PRINCIPALI) Amazon, Deliveroo, Alfasigma, Schär, Gruppo LEGO, Kiabi, Despar, AudioNova, ICT e RBA PARTNER/ASSOCIAZIONI UNA, Retail Institute NUMERI Addetti/dipendenti: 70 Fatturato 2019: € 8.693.197

Cultural VelocityTM, cioè considerare e attivare la cultura come elemento connettore tra

Initiative persone, brand e crescita del business. L’agenzia punta a lavorare sulla creazione della relevance dei brand con cui collabora, interpretando gli insight che emergono in modo fluido e veloce. Nel nostro mercato è fondamentale riuscire a dare delle risposte più complete possibili adattandosi velocemente ai diversi contesti in cui lavoriamo. Al centro delle nostre strategie di comunicazione ci sono sempre i brand perché generano emozioni, creano valore e assicurano la fedeltà dei consumatori. SERVIZI OFFERTI

Strategia, planning, buying, omnichannel media planning & buying, consumer research, market insight, analytics & data visualization, digital marketing, branded content, product integration. TOOL UTILIZZATI

IPG ha acquisito Acxiom a metà del 2018, divenendo così una unit specializzata in soluzioni data all’interno del nostro gruppo rafforzando così l’offerta in ambito dati che si è così unita a competenze media, creative, servizi di marketing, analytics, insight, ecc. In seguito a questa acquisizione, Initiative ha cominciato ad integrare i data asset di Acxiom nelle sue metodologie di lavoro, sviluppando capability di profilazione audience inedite nel mercato media. Abbiamo maturato delle competenze molto forti in ambito retail e questo ha portato allo sviluppo di un tool proprietario, VisionR, o Retail Data Tool Manager, che ci consente

di mettere a sistema tutto ciò che è pianificabile sul territorio incrociando i dati di relazione marca/consumatore con quelli legati alla distribuzione geografica. Questo strumento ci consente di realizzare delle campagne di comunicazione altamente profilate a livello territoriale riuscendo così a raggiungere i target più appetibili dei nostri clienti. Abbiamo acquisito competenze di geo-marketing e di analisi del territorio che sono assolutamente strategiche e uniche sul mercato. Recode è una vera e propria metodologia basata sulla teoria comportamentale di Schwarz che identifica 4 aree semantiche culturali attraverso cui i comportamenti umani si orientano. Comprendere queste aree semantiche è il primo passo per capire meglio le persone e come delineare le modalità più adatte per rivolgersi a loro. Accelerator è una suite completa di Analytics per misurare e simulare gli scenari di mercato per monitorare l’efficacia e l’efficienza di una campagna. 117

Centri Media & Concessionarie

Mediaplus

Soluzioni data driven per costruire Best Brand “In un anno segnato da una delle più grandi tragedie moderne, in Mediaplus siamo riusciti a consolidare quanto di buono fatto negli anni precedenti e a chiudere in controtendenza rispetto al mercato. Come? Nuovi clienti, su tutti i gruppi Mediaworld, De Matteis e De Longhi, nonché un’anima già digitale, data centrica e nativamente proiettata alla trasformazione”. [Vittorio Bucci, Amministratore Delegato] Vittorio Bucci, Amministratore Delegato

Filippo Zanelli, Data & Strategy Manager

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Mediaplus è un’agenzia parte del gruppo Serviceplan, network indipendente leader in Europa. Mediaplus si caratterizza per l’approccio consulenziale e personalizzato, l’integrazione nativa delle varie discipline della comunicazione, la capacità di comprendere e agire in tempo reale, la consapevolezza di operare come un reale business partner per le aziende. Approccio consulenziale. Garantiamo la personalizzazione del servizio. Ossia, la capacità di realizzare strategie su misura, attraverso un affiancamento al cliente e con un lavoro che può essere definito sartoriale, cucito ad hoc su ogni specifica esigenza. Contaminazione nativa. Contenuti, creatività e tecnologie si intersecano perfettamente nelle soluzioni proposte convergendo in azioni che hanno come unico denominatore la capacità di impattare positivamente

MEDIAPLUS Via Solferino, 40 – 20121 Milano Tel. 02 99297600 – Fax 02 94391763 C.so Svizzera, 30 – 10143 Torino Tel. 011 0867630 – Fax 011 7732299 Web: www.inmediatomediaplus.it Linkedin: https://www.linkedin.com/ company/inmediatomediaplus/ Email: v.bucci@mediaplus.com NUMERI Addetti/dipendenti: 38 CLIENTI Primari clienti Italiani e internazionali, specie nei settori Elettronica di consumo, Sport, FMCG. PARTNER Plan.Net e Serviceplan, rispettivamente agenzia digitale e agenzia creativa del Gruppo Serviceplan.

sui risultati. Comprensione e azione in tempo reale. Abbiamo sviluppato la Casa dei Dati, un modello di lavoro che, grazie al lavoro di professionisti di estrazione diversa e alle giuste tecnologie, ci consente di sviluppare le più moderne tecniche di comprensione del mercato,

Mediaplus profiling del consumatore e misurazione dei risultati. Questo patrimonio di conoscenza ci consente di interpretare ed agire in real time. Business Partner. Lavoriamo in sinergia con i nostri clienti nello sviluppo di nuove soluzioni e modelli di business, sviluppiamo strategie, strumenti e iniziative che garantiscono reale impatto sui risultati. Siamo partner dei nostri clienti nel raggiungimento degli stessi. SERVIZI OFFERTI

Data science, Media research, Strategia media, Media&Digital planning & buying, Performance marketing, Precision Marketing. Digital media production, Branded Content, Content marketing, Social media management, Marketing technology consultancy, CRM & Marketing automation, Adtech development.

LA CASE HISTORY: IL PRECISION MARKETING PER UBI BANCA

Lanciare un nuovo prodotto bancario e stimolarne l’adozione, in un contesto affollato e con i moderni limiti di budget? Si può, se si lavora sulla precisione. È questa la sintesi estrema del lavoro portato avanti per UBI Banca, per lanciare il prodotto Ricariconto. Un’attività in cui l’analisi e interpretazione dei dati dei clienti, unita alle più moderne tecniche di targeting e abilitata dalle più evolute tecnologie advertising, consente di personalizzare ogni singola creatività in funzione della rispondenza ai bisogni dei potenziali clienti. Creatività, media e dati che si contaminano in soluzioni più potenti. Adottare un approccio del genere, paga: oltre 9 milioni di persone raggiunte, ottimi risultati in termini di ctr, visite in filiale, per informazioni sul prodotto, doppiate rispetto al periodo precedente.

TECNOLOGIE E PROFESSIONISTI PER ESTRARRE VALORE DAI DATI “La nostra capacità di comprensione in tempo reale è un elemento fondamentale per le decisioni strategiche dei clienti. Durante il primo periodo della pandemia abbiamo realizzato un report in cui analizzavamo approfonditamente l’impatto del Covid19 su consumi e business. Si è trasformato presto in un lavoro di monitoraggio continuo, apprezzato per la sua concretezza, ed è culminato in un evento in cui abbiamo approfondito ulteriormente, con uno sguardo rivolto al futuro, le principali implicazioni della pandemia in termini di politiche di marketing”. [Filippo Zanelli, Data & Strategy Manager]

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Omnicom Media Group Italia

Data meets humans

“Il 2020 ci lascia in eredità modelli predittivi importanti, ma che da soli non bastano: perché il vero cambiamento di questo anno siamo noi, le persone. Sempre meno semplici consumatori, sempre più esseri umani”. [Marco Robbiati, Research & Market Insights Director, OMG Italy] Marco Girelli, CEO Omnicom Media Group

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OMNICOM MEDIA GROUP è la divisione media di Omnicom Group Inc., leader mondiale nell’advertising, nel marketing e nei servizi di comunicazione. OMG fornisce soluzioni end-to-end per oltre 5.000 clienti in più di 100 paesi, mettendo i dati al centro del business. In Italia opera attraverso le agenzie OMD Italy, PHD Italy e Hearts & Science, e le unit specializzate Fuse, Annalect e OMG Transact. Guidata da Ludovica Federighi, Fuse è specializzata in aree quali branded entertainment, content marketing, sport, cause social e cultura: il suo team composto da figure provenienti da diversi settori, crea experience, contenuti e partnership, rendendoli rilevanti per i Brand e le Persone. Forte di un gruppo dalle competenze trasversali e perfettamente integrate tra loro, Annalect, guidata da Catarina Sismeiro, è la unit di marketing intelligence di OMG che offre soluzioni innovative e personalizzate nel campo dell’analisi avanzata di dati e mercato, SEO, Audience Creation and Management, CRM, social e ascolto della rete.

OMNICOM MEDIA GROUP ITALIA Via Giovanni Spadolini, 5 - 20141 Milano Tel. 02 833071 Web: www.omnicommediagroup.com/ markets/italy/ Linkedin: www.linkedin.com/company/ omnicommediagroupitaly Instagram: @omnicommediagroupitalia BOARD DI DIREZIONE Marco Girelli, CEO Omnicom Media Group; Paolo Spada, CFO OMG Italia; Francesco Barone, COO OMG Italia; Paola Aureli, Head of Trading OMG Italia; Marco Robbiati, Research & Market Insights Director OMG Italia; Alessandra Tempera, Head Of Market Intelligence, Investment & Accountability OMG Italia; Francesca Costanzo, Managing Director OMD Italia; Emanuele Giraldi, Managing Director Hearts & Science Italia; Catarina Sismeiro, Managing Director Annalect Italia; Lorenzo Moltrasio, Chief Business Officer PHD Italia. NUMERI Addetti/dipendenti: 482 Fatturato 2019: 1.762 milioni di euro (Billing – Fonte: RECMA) PARTNER/ASSOCIAZIONI UNA, Auditel, Audiweb CLIENTI (PRINCIPALI): Volkswagen Group, Barilla, Credit Agricole, Bauli, Mediolanum, RedBull, Daimler, Fineco, Poltrone Sofà, Lidl, Nissan, Diageo, Zalando, Poste Italiane, TrenItalia, McDonald’s, Renault, Iliad, Coop, Sisal.

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Centri Media & Concessionarie

Publicis Groupe Italy

Partner di trasformazione

Vittorio Bonori, CEO

“Agilità, velocità e fluidità ci hanno permesso di affrontare la ‘Nuova Normalità’ in modo unico e distintivo sul mercato. Siamo gli unici a fornire una soluzione end-to-end grazie al modello Power of One che ci vede collaborare con le aziende e i brand in ogni fase della catena del valore, dalla consulenza all’esecuzione, combinando la Marketing Transformation alla Digital Business Transformation attraverso i nostri Game Changers, Epsilon e Sapient”. [Vittorio Bonori, CEO] IL NOSTRO POSIZIONAMENTO

Publicis Groupe è global leader nel marketing, comunicazione e digital transformation. Ha trasformato il suo business model attraverso l’alchimia perfetta tra creatività e tecnologia e ha organizzato la sua struttura in maniera modulare in modo da garantire la massima efficienza per i suoi clienti. IL NOSTRO APPROCCIO

«Power of One» è il nostro approccio distintivo, una end-to-end solution per affrontare al meglio tutte le sfide del marketing e della digital transformation. LE NOSTRE CAPABILITY

Media, Data, Creativity, Technology, Consulting, Commerce, Production, PR, Content, Influencer marketing, UX & UI design

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PUBLICIS GROUPE ITALY Viale Jenner, 19 – 20159 Milano Via Delle Sette Chiese, 142 – 00145 Roma Via dell’Arsenale, 5 – 10121 Torino W: www.publicisgroupe.com/en E: informazioni@publicisgroupe.net BOARD DI DIREZIONE Vittorio Bonori, CEO ALCUNI CLIENTI DEL GRUPPO Il portafoglio clienti di Publicis Groupe è molto ampio e comprende brand nazionali e internazionali appartenenti a molteplici settori e categorie, tra cui Automotive, Energia, Farmaceutici, FMCG, Retail, Telecomunicazioni, Viaggi.. NUMERI Dipendenti: oltre 1.500 talenti

LE AGENZIE DEL GRUPPO

Arc, BCube, Independent Ideas, Leo Burnett, MSL, Performics, Prodigious, Publicis, Saatchi & Saatchi, Spark, Starcom, Zenith.

Publicis Groupe Italy

«Il giorno de La Prima», il documentario per la presentazione della Nuova Fiat 500 elettrica realizzato dall’agenzia Leo Burnett. La pianificazione media è di Starcom.

«Back to the Bars«, il film di Heineken on air nel mese di luglio, realizzato da Publicis Italia intorno al concetto #SocialiseResponsibly to keep bars open

I GAME CHANGERS

Grazie ad Epsilon mettiamo a disposizione dei nostri clienti una quantità di dati senza precedenti, rafforzando e arricchendo la loro audience e fornendo soluzioni efficienti, basate sui risultati. Sapient supporta le aziende con l’eccellenza dei suoi talenti unici e delle sue metodologie per rendere l’innovazione un aspetto non solo

occasionale ma anche strutturale all’interno delle loro organizzazioni. Basandosi su tecniche di service design, Sapient è anche in grado di mappare i nuovi journey supportando le aziende e i brand nella progettazione di nuove Brand Experience, capaci di impattare in modo significativo e rilevante sulla vita delle persone. 123

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Centri Media & Concessionarie

I protagonisti consessionarie

i Quaderni della Comunicazione

Centri Media & Concessionarie

24 ORE System

La capacità di racconto al servizio dei partner Grazie alla grande capacità di racconto del Sole24Ore.com, tra podcast, contenuti visual, videostorytelling e infografiche, 24 ORE System mette a disposizione di investitori e brand nuovi linguaggi di comunicazione su una piattaforma digitale che si è confermata punto di riferimento del pubblico nella copertura dell’emergenza sanitaria e dei provvedimenti del Governo e, per il 2° anno, il quotidiano più affidabile secondo il Reuters Institute.

La prima linea del management di 24 ORE System: dall’alto, Federico Silvestri, Danilo Ferrario, Fausto Amorese, Alessandra Orsini, Alessandro Lo Campo

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24 ORE System è la concessionaria di pubblicità del Gruppo 24 ORE e di un selezionato gruppo di editori terzi, sia nel mercato italiano che in quello internazionale. La molteplicità di mezzi che rappresenta – dai quotidiani al digital, dalla radio ai periodici, dalle mostre agli eventi in presenza e digitali – consente ai clienti di rivolgersi ad un pubblico trasversale, di elevata istruzione e gusti evoluti, con un’ottima propensione all’acquisto e una capacità di spesa nettamente superiore alla media. La qualità e l’autorevolezza del portafoglio media di 24 ORE System, insieme alla capacità di offrire supporti, progetti e creatività esclusivi sono i punti di forza di un’offerta di comunicazione innovativa e in costante evoluzione.

24 ORE System – Direzione Generale Via Monte Rosa, 91 – 20149 Milano Tel. 02 3022.1/3003 e-mail: info.system24@ilsole24ore.com 24 ORE System – Ufficio di Londra Il Sole 24 Ore UK LTD Bracken House, 1 Friday Street, London, EC4M 9BT T: +44 (0)207 8734051 M: +44 (0)7817780785 E: giancarlo.mura@ilsole24ore.co.uk MANAGEMENT Federico Silvestri, Direttore Generale; Danilo Ferrario, Direttore Commerciale Stampa; Fausto Amorese, Direttore Commerciale Radio; Giancarlo Mura, Responsabile Advertising Estero; Alessandra Orsini, Direttore Marketing; Alessandro Lo Campo, Direttore Operations. NUMERI 24 ORE System: Audience Giornaliera Italia: 6.445.000 ind. Audience Mensile Italia: 41.951.000 ind. Sistema Il Sole 24 ORE: Audience Giornaliera: 3.734.000 ind. Audience Mensile: 23.183.000 ind. Solo l’11% di sovrapposizione tra i mezzi del Sistema Sole. (Fonti: Audipress 2020.1, Audiweb giugno 2020, Radio Ter anno 2019, Tssp 2020A)

24 ORE System

I CONTENUTI DEL SOLE 24 ORE SBARCANO SU AUDIBLE Ha da poco preso il via la collaborazione tra Audible, società Amazon leader nella produzione e distribuzione di audio entertainment di qualità (audiolibri, podcast e serie audio) e il quotidiano leader nell’informazione economica e finanziaria, prima testata italiana per affidabilità (Reuters Institute Report 2019 e 2020). A inaugurare la partnership, due nuove serie originali di podcast realizzate dai giornalisti della testata in esclusiva su Audible e su 24+, la versione Premium del sito del Sole 24 ORE: da ottobre ‘Il tempo è il denaro’ racconta il risparmio ai tempi del Covid e, da novembre, ‘Dieci - Storie di chi ce l’ha fatta’ svela la vita e la carriera dei giovani startupper che hanno fatto centro. A queste prime produzioni seguiranno altre serie di podcast che andranno ad arricchire il palinsesto editoriale nel 2021 spaziando tra i temi della moda, dello sport e della politica, affiancando i podcast riservati agli utenti abbonati a 24+: ‘La smorfia’, in cui il Vicedirettore Alberto Orioli analizza le notizie di attualità ed economia attraverso i numeri, ‘Comma profondo’ di Mauro Meazza, in cui l’autore racconta le stranezze della Gazzetta Ufficiale della Repubblica Italiana, e ‘Il mondo di Smilla’ di Giulia Crivelli, in cui si commentano le notizie più curiose della settimana. La ricca produzione di podcast del Sole 24 ORE, che vede una doppia offerta tra versione free e Premium del sito, pensata in una logica di allargamento dell’audience, sarà a breve coinvolta nella content audio strategy a cui il gruppo editoriale sta lavorando. IL TEMPO È IL DENARO In dieci puntate ‘Il tempo è il denaro’ spiega come mettere da parte denaro in modo efficace, evitando rischi inutili, cogliendo le opportunità che magari non sospettiamo nemmeno siano alla nostra portata. Raccontare il risparmio significa raccontare i numeri, le percentuali, le proporzioni e come impattano sulla nostra vita quotidiana. Ma significa anche accendere le aree giuste del nostro cervello e farlo intervenire per gestire le spinte emotive che talvolta ci portano fuori strada. L’autore del podcast, Marco lo Conte, giornalista del Sole 24 ORE e voce di Radio 24 dalla sua fondazione, porta metaforicamente per mano l’ascoltatore a conoscere e capire quali sono i fattori da considerare per usare al meglio il proprio conto corrente, accantonare per la pensione, scegliere il mutuo più adatto alle nostre esigenze, investire rispettando i criteri di sostenibilità ambientali che è diventato ormai indispensabile nel nuovo mondo post pandemico. DIECI - STORIE DI CHI CE L’HA FATTA

Se le Start-up sono ormai numerosissime, spesso non tutte riescono a trasformare il progetto iniziale in business, perdendosi per strada tra problemi finanziari, indifferenza del mercato, incapacità di creare la squadra giusta. In questa serie di podcast, il giornalista del Sole 24 ORE Luca Orlando racconta le storie di giovani imprenditrici e imprenditori italiani che invece sono riusciti a decollare. Dal software per MotoGp e componenti per Formula 1 al fast-cooking e cibi etnici, fino alle protezioni di cybersecurity e manutenzioni 4.0 a distanza. E c’è persino chi, dopo una exit di successo, si è messo a sua volta a incubare start-up. Il podcast propone il racconto di questi ragazzi: i sogni iniziali, le tante diffidenze superate, gli ostacoli finanziari, le frustrazioni dei primi ‘no’. Superate non gratis ma grazie all’impegno, al prezzo di un lavoro senza orario, anche di notte se capita, spesso o quasi sempre nel weekend.

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Centri Media & Concessionarie

Lab24: nuovi format per ilsole24ore.com Lab24 è la sezione del sito del Sole 24 ORE che offre al pubblico nuovi format giornalistici con una forte connotazione visuale, pensati innanzitutto per una fruizione su smartphone, dove si informa la maggior parte degli utenti. Fra le ultime release, lo speciale ‘Trump vs. Biden’ dedicato alle elezioni USA e la nuova mappa sul Coronavirus, ricca di infografiche per capire tendenze e differenze della ‘seconda ondata’. Negli ultimi 3 mesi l’interesse nei confronti di Biden è cresciuto dell’80% contro il +30% di Trump, soprattutto in seguito ai dibattiti televisivi: il candidato democratico sembra essersi anche emancipato da una associazione negativa rispetto alle performance di Wall Street, che in precedenza aveva favorito Trump. Piace al mondo delle utilities che sperano nel ‘Green New Deal’, mentre preoccupa i settori più tradizionali, al contrario dell’avversario. Sono alcune delle evidenze emerse dai dati consultabili nella nuova dashboard dedicata all’America al voto – https://lab24.ilsole24ore.com/elezioni-usa-2020-biden-trump/ – consultabile su Lab24, la sezione del Sole 24 ORE che offre al pubblico nuovi format giornalistici con una forte connotazione

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visuale, pensati innanzitutto per una fruizione su smartphone, dove oggi si informa la maggior parte degli utenti. I grafici interattivi sono stati realizzati sulla base di dati sulla campagna per le elezioni americane forniti in esclusiva al Sole 24 ORE da FinScience, fintech company del Gruppo Datrix, azienda italiana, fondata nel 2017, che raccoglie e analizza dati non standard per analizzare i mercati finanziari con sistemi di intelligenza artificiale. Grazie all’elaborazione visuale dei dati da parte di Lab24 i lettori hanno così potuto accedere a un grande affresco dinamico e interattivo, seguendo da vicino gli sviluppi degli orientamenti dell’elettorato americano in vista del voto del 3 novembre, con grafici immediati e chiari

24 ORE System che hanno consentito di capire meglio ciò che accadeva oltre Oceano. La dashboard di Lab24 ha reso infatti disponibili i dati dei sondaggi (da ottobre 2019 su base mensile, da febbraio 2020 settimanale), la mappa dei finanziamenti raccolti dai due candidati, le variazioni giornaliere nella loro popolarità in base alle notizie circolate sui social network e il sentiment – ovvero il tono – connesso alla notizia. La dashboard ha offerto inoltre un’analisi giornaliera degli argomenti più citati in campagna elettorale, dal Coronavirus al Black Lives Matter, e la popolarità e sentiment dei diversi settori industriali rispetto a Trump o Biden. Completavano la mappa una serie di grafici che permettevano di correlare per ciascuno stato le intenzioni di voto con una serie di variabili socio-economiche e i risultati delle elezioni presidenziali dal 1976 a oggi con il dettaglio delle preferenze dei singoli stati. UNA MAPPA DELLA PANDEMIA La chiarezza, immediatezza e ampiezza delle informazioni costituisce il perno del successo di un’altra grande infografica di Lab24: la mappa dedicata alla diffusione del Coronavirus in Italia e nel mondo, i cui risultati – oltre 83 milioni di pagine viste e 30 milioni di browser sino a ottobre (Fonte: Webtrekk) – testimoniano il grandissimo apprezzamento dei lettori. La mappa (consultabile su https://lab24.ilsole24ore. com/coronavirus/) è stata aggiornata con

nuove infografiche grazie alle quali è possibile, ogni giorno, consultare non solo i dati sui nuovi contagi, ma anche verificarne il numero in rapporto ai tamponi effettuati e agli abitanti, avere un quadro di tutti i trend e i confronti per regioni e province, osservando l’evoluzione di terapie intensive e ricoveri, il tasso di letalità per fasce di età, l’indice Rt per Regione. La mappa offre dati anche sull’andamento del contagio in Europa e nel resto del mondo. Tutti i dati e le formule sono scaricabili e a disposizione degli utenti. Per offrire un ulteriore strumento di analisi e approfondimento e rispondere alle domande degli utenti sui trend di sviluppo della seconda ondata e le evoluzioni a livello medico, dal 16 ottobre ha preso il via una newsletter settimanale, a cura di Luca Salvioli, coordinatore di Lab 24, e Biagio Simonetta, per guidare i lettori nella lettura dei dati di maggior rilievo della settimana a livello nazionale e mondiale, offrendo una panoramica sulle novità più importanti della ricerca scientifica. Inoltre, ogni giorno, la redazione del Sole 24 ORE realizza un video con la sintesi delle principali evoluzioni della giornata: animazioni e grafica, assieme all’analisi giornalistica, consentiranno di avere un quadro di sintesi di quanto sta accadendo. L’informazione video è infatti centrale nella strategia di contenuto del Sole 24 ORE, anche per raggiungere tutti gli utenti che seguono la testata attraverso i suoi profili social, con fan base in costante crescita con Facebook e Twitter a quota oltre 1 milione, LinkedIn a oltre 800.000 follower con un saldo primato tra gli editori, e Instagram che ha recentemente superato i 500.000 follower.

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Centri Media & Concessionarie

Class Pubblicità

Full Channels Solutions for Affluent Targets “La nostra missione è coinvolgere le aziende in percorsi di comunicazione, costruendo relazioni che durano nel tempo e che si arricchiscono grazie a progetti che uniscono tradizione e innovazione”. [Angelo Sajeva, Presidente Class Pubblicità]

Angelo Sajeva, Presidente

Andrea Salvati, Vice Presidente

Mariangela Bonatto, Vice Presidente

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Concessionaria esclusiva dei mezzi di Class Editori, ClassPubblicità garantisce il presidio diretto di clienti, agenzie e centri media attraverso un gruppo di oltre 100 professionisti con competenze, conoscenze e skills per sviluppare e gestire progetti di comunicazione su piattaforme multimediali ad alto valore aggiunto. La concessionaria ha un’organizzazione ‘per industry’, con competenze specifiche nei settori della finanza e dei servizi professionali, del lusso e della moda, del design, del consumo, del turismo e tempo libero e della Pubblica Amministrazione, che garantiscono il massimo della specializzazione attraverso i differenti media gestiti: newspaper, magazine, Tv e Go Tv, internet e nuove piattaforme digitali, radio ed eventi. La copertura di tutto il territorio nazionale, il know-how di settore, la specializzazione dei media e

CLASS PUBBLICITÀ Via Marco Burigozzo, 8 – 20123 Milano www.classpubblicita.it BOARD DI DIREZIONE Angelo Sajeva, Presidente; Mariangela Bonatto, Vice Presidente; Andrea Salvati, Vice Presidente. CLIENTI (PRINCIPALI) Tutti i principali Top Spender NUMERI Fatturato 2018: 45 milioni di euro Addetti: 100 (dipendenti e impiegati) PARTNER IAB, FCP, Audipress e Audiweb

la capacità di sviluppare Progetti Multimediali, permettono a ClassPubblicità di garantire l’ottimizzazione degli investimenti dei clienti sulle piattaforme e sui mezzi del gruppo Class Editori.

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Class Agorà

Una moderna piazza digitale

Il 2020 ha inevitabilmente portato ogni azienda a scontrarsi con un presente nuovo, in costante e repentino cambiamento. Ogni settore si è dovuto reinventare, adattandosi a una nuova realtà in cui il digitale è diventato protagonista. Class Editori si conferma protagonista del nuovo scenario con Class Agorà: un’innovativa piattaforma online aperta a tutti coloro che hanno interessi, professionali e di studio, in tematiche come finanza, marketing, economia, lavoro, diritto e molto altro ancora. Fondata nel 1986 da Paolo Panerai e attiva nel campo dell’informazione finanziaria, del lifestyle e dei beni di lusso, Class Editori è una casa editrice le cui attività editoriali multimediali riguardano quotidiani, periodici, Tv, GOTV, siti web, newsagency, radio, guide e pubblicazioni specializzate. Allo stesso modo, Class Editori ha progressivamente accumulato esperienza nel campo dell’event management, trasformando singoli eventi inizialmente nati come brand extension dei propri media, in appuntamenti che si ripetono ogni anno, perfezionandosi nella realizzazione e diventando iniziative collaudate di grande richiamo. L’avvento della pandemia ha ulteriormente accelerato il percorso di digital transformation della casa editrice, già in atto da qualche anno. In particolare, il gruppo ha incanalato gran parte delle sue energie verso la valorizzazione delle Iniziative Speciali, che da diversi anni completano e valorizzano la sua offerta. In un momento in cui il fisico è stato sostituito dal digitale, serviva dunque un’idea nuova che racchiudesse tutti gli eventi esclusivi del gruppo in un unico spazio web. Class Agorà è la soluzione, che grazie all’utilizzo delle più moderne piattaforme di webcast, combinato alla capacità produttiva di ClassCnbc, rende possibile proporre una rinnovata modalità di partecipazione interattiva che ha subito incontrato il gradimento del pubblico con oltre 132

70.000 registrazioni sottoscritte nei primi 5 mesi di attività. Class Editori con Class Agorà è oggi l’unico editore capace di proporre eventi live in contemporanea sulla piattaforma Zoom, in streaming sul sito milanofinanza.it, sulla app per dispositivi mobile Le Tv di Class Editori e in diretta Tv su ClassCnbc (Sky 507). Un approccio unico e inedito che, contando sul know how delle testate Class in sinergia con la sapiente regia del canale Tv leader nella business information in Italia, ha già definito un nuovo standard che sarà ulteriormente valorizzato dalla possibilità di partecipazione fisica, non appena sarà possibile. Class Agorà raccoglie e permette agli utenti di accedere a tutti gli eventi promossi da Class Editori: Milano Capitali, Milano Marketing Festival, Milano Finanza Digital week, il Milano Fashion Global Summit, Motore Italia e molti altri ancora. La piattaforma è user-friendly, la registrazione veloce e l’interfaccia molto intuitiva, rendendola di facile consultazione. L’iscrizione è gratuita così che quante più persone possibili possano effettuare l’accesso e usufruire dei diversi servizi erogati dalla casa editrice. Class Agorà completa e integra l’ampia offerta editoriale di Class Editori, un brand storico che negli anni ha saputo coinvolgere pubblici crescenti grazie a un’offerta affidabile e di qualità diversificata presente su tutti i media.

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IGPDecaux

Un mezzo sicuro, inevitabile, efficace Dagli asset più classici ai nuovi schermi digitali, le caratteristiche della proposta Out Of Home e Digital OOH di IGPDecaux rispondono al meglio alla domanda delle aziende di uscire del ‘rumore di fondo’, fisicizzare e stupire anche creativamente i consumatori. Jean-Sébastien Decaux Presidente

Fabrizio du Chène de Vère, Amministratore Delegato.

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IGPDecaux è leader in Italia per la comunicazione esterna. Trasporti di Superficie, Aeroporti, Metropolitane, Arredo Urbano e Affissioni sono i media a cui applichiamo le nostre soluzioni di comunicazione Out of Home e Digital Out of Home, avendo sempre cura che queste si integrino armoniosamente nel contesto urbano per rendere le città più accoglienti, piacevoli, confortevoli. Realizziamo comunicazioni sempre più personalizzate sulle esigenze dei clienti, utili ai cittadini, dal design piacevole e al contempo attente all’ambiente.

IGPDECAUX Centro Direzionale Milanofiori Strada 3 - Palazzo B10 20057 Assago (MI) servizioclienti@igpdecaux.it www.igpdecaux.it BOARD DI DIREZIONE Jean-Sébastien Decaux, Presidente; Fabrizio du Chène de Vère, Amministratore Delegato. NUMERI CHIAVE • Fatturato 2019: 135 milioni di euro • Dipendenti: 311 • Presente in 115 città italiane • 85.969 facce pubblicitarie • Trasporti: 180.000 spazi • Arredo Urbano: 14.750 spazi • 5 metropolitane (Brescia, Milano, Napoli, Roma, Torino): 34.000 spazi • 5 aeroporti (Bergamo, Genova, Milano Linate e Malpensa, Torino): 1.000 spazi • Billboard: 1.000 spazi • Digital: 534 spazi • Dal 2007 certificata: SA 8000, ISO 9001, ISO 14001

IGPDecaux

L’ENERGIA DI EDISON PER I PASSEGGERI DELLA M2 DI MILANO Dal mese di Ottobre, Edison ha inaugurato un nuovo servizio pubblico nelle stazioni della Metropolitana Milanese M2 per fare il pieno di energia anche in viaggio: 20 colonnine di ricarica nelle stazioni a più alta affluenza della linea ‘verde’, alle fermate di Porta Genova, Cadorna, Porta Garibaldi, Stazione Centrale e Piola. Il servizio consente ai passeggeri di ricaricare in modo semplice e gratuito i propri dispositivi mobili. Si tratta del primo progetto di questo tipo in una metropolitana europea, che Edison ha promosso in collaborazione con IGPDecaux e ATM per introdurre un innovativo servizio alle persone, facilitandone gli spostamenti. L’iniziativa, che ATM ha deciso di sostenere fin da subito, condivide a pieno i valori e la visione dell’azienda che punta a offrire a tutti i passeggeri un servizio sempre più a 360°. Questa sperimentazione testimonia quanto ATM sia impegnata a promuovere idee volte ad accompagnare e dove possibile anticipare i bisogni dei clienti e i cambiamenti di una smart city come Milano, per cui l’azienda continuerà a dare il proprio contributo affinché diventi sempre più innovativa, sostenibile e rispettosa dell’ambiente. Il progetto è anche frutto di un ’attenzione alla mobilità urbana che Edison condivide fin dalle origini, quando sul finire dell’800 elettrificò la rete tran viaria di Milano, fino ad allora trainata dai cavalli, alimentandola con l’energia rinnovabile delle centrali idroelettriche sul fiume Adda. Il nuovo servizio di ricarica gratuita combina la grande esperienza di Edison nel fornire al territorio soluzioni sempre più innovative e sostenibili con l’opportunità di sensibilizzare le persone ad un uso sempre più consapevole dell’energia. Ogni colonnina è infatti ben identificabile grazie a un backdrop, che oltre a informare i passeggeri del servizio offerto, ospita la campagna di comunicazione di Edison ‘L’energia che cambia tutto’, per cui ognuno di noi è il protagonista della transizione energetica..

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UNA STATION DOMINATION INVITANTE CON IL PESTO BARILLA Le materie prime di qualità sono state protagoniste della grande campagna per il Pesto alla Genovese Barilla realizzata nelle stazioni M1 e M2 di Cadorna e M2 di Moscova, piano mezzanino e binari e alla pensilina di Largo la Foppa. All’insegna dell’headline ‘La Linea Verde diventa verdissima!’, i passeggeri della metropolitana milanese sono stati accolti fin dal loro ingresso dal verde brillante del basilico, protagonista indiscusso della station domination: messaggi ironici come ‘C’è Pesto per te’, ‘Ci vediamo Pesto’ o ‘Il nostro Basilico si sveglia Pesto’, catturavano l’attenzione avvolgendo i passeggeri in un viaggio immersivo e straordinario nelle due stazioni, fino a raggiungere la pensilina decorata in Largo la Foppa nei pressi della stazione di Moscova. Giocando sui tempi d’attesa e il luogo specifico, la campagna ha creato una forte connessione con le features di prodotto: una comunicazione legata a tempi e luoghi della vita quotidiana con messaggi coinvolgenti e mirati. La scelta strategica della metropolitana, con una creatività a fortissimo impatto, ha fatto inoltre emergere l’alto potenziale di questo mezzo che vive in mezzo alle persone, intercettando un target in linea con il prodotto promosso. La campagna di ambient marketing è stata realizzata in collaborazione con la divisione Creative Solutions di IGPDecaux, l’agenzia media OMD e l’agenzia creativa Marimo che si è occupata della realizzazione di tutte le creatività.

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IGPDecaux

GUSTO E LEGGEREZZA PER LA CAMPAGNA OOH DI MUTTI Tre pensiline speciali e un Jumbo Tram ‘full-wrap’ sono stati i protagonisti della campagna per la nuova linea di Pesti di Pomodoro Mutti: il Pesto Verde, il Pesto Rosso e il Pesto Arancione. Le tre differenti pensiline, on air a settembre per due settimane, sono state dedicate ai tre prodotti della gamma con showcase studiati e realizzati in esclusiva per promuovere la novità e trasferirne le caratteristiche peculiari. All’interno e alla base dei tre gli showcase, un vortice d’aria azionava un meccanismo che consentiva il movimento continuo e scenografico delle sagome dei diversi ingredienti, catturando l’attenzione dei passanti e restituendo il gusto e la leggerezza dei nuovi Pesti. Le pensiline di Piazza Cavour, via Torino/Palla e via San Michele del Carso sono state selezionate per ottenere una copertura strategica nei principali punti di snodo cittadini e garantire un’ampia e impattante visibilità in tutta la città. Per consolidare la campagna e garantire la capillarità sul territorio, Mutti ha scelto inoltre di decorare integralmente un Jumbo Tram, on air per 28 giorni, i cui tre vagoni erano dedicati a un singolo Pesto di pomodoro – verde, rosso e arancione – sfruttando le forme e i colori degli ingredienti per creare un effetto vivace, colorato e impattante. La campagna è stata realizzata in collaborazione con la Creative Solutions di IGPDecaux, il centro media Wavemaker e lo ‘specialist’ Kinetic. La creatività è stata realizzata e adattata dallo Studiò, in-house agency della concessionaria.

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Netmediaclick

A Digital Media Group “Netmediaclick è un hub digitale indipendente e trasversale che grazie alle proprie competenze, tecnologie e modelli, offre al mercato soluzioni integrate di digital communication” (Valerio Ginnasi, Founder e Managing Partner di Netmediaclick). Valerio Ginnasi, Managing Partner

Giuseppe Facente, Managing Partner

Raffaella Picece, Sales Manager

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Netmediaclick, Gruppo indipendente di digital communication, multicanale e multiprodotto, oggi composto da quattro divisioni specifiche: Direct, la divisione specializzata da oltre 12 anni in email e sms marketing, con un approccio che combina un forte orientamento all’innovazione e che guarda decisamente alle frontiere più moderne dell’Ad Tech attraverso modelli di redirect, tracking e database enrichment. Addendo Network, la piattaforma programmatica posizionata lato Sell Side che offre agli inserzionisti la possibilità di pianificare in modalità reservation e programmatic formati Display, Rich Media, Video e Native su un’inventory premium e brand safe in ambito Web, Mobile e DOOH. Data&Insights, laboratorio interno che utilizza le più avanzate tecnologie disponibili di neuromarketing per l’analisi di landing page, flussi di conversione, asset creativi e UX in generale, per ot-

NETMEDIACLICK Mailclick – Videoclick Advertising – Brain2Market Via Pietrasanta, 12 – 20141 Milano www.netmediaclick.it BOARD DI DIREZIONE Valerio Ginnasi, Managing Director Giuseppe Facente, Managing Director Raffaella Picece, Sales Manager CLIENTI Tutti i principali Top Spender e Centri Media NUMERI Addetti: 12

timizzare creatività e campagne in funzione dei KPI richiesti. READI Pharma, il primo circuito nazionale di DOOH nel canale farmacie, con oltre 600 punti vendita collegati su tutto il territorio, pianificabile in programmatic e reservation. Digital Signage evoluto, schermi ad alto impatto, telecamere dedicate per la misurazione puntuale delle OTS generate e una reportistica avanzata.

NetMediaClick

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Centri Media & Concessionarie

Rai Pubblicità

Storie ed emozioni che valorizzano il Brand Raccontare storie ed emozioni e rafforzare il legame con le aziende, soprattutto quelle che supportano il territorio italiano: questi gli ingredienti del successo dei progetti di di Rai Pubblicità. MISSION Antonio Marano, Presidente

Gian Paolo Tagliavia, Amministratore Delegato

L’obiettivo di Rai Pubblicità è consegnare ai partner progetti unici, che raccontino la storia del brand valorizzandone l’identità e rafforzando la relazione con il pubblico attraverso iniziative coerenti con i loro contenuti e obiettivi di comunicazione, in sinergia con i canali e i contenuti Rai. Di fondamentale importanza è la stretta collaborazione con Rai per ideare progetti che siano perfettamente integrati in un contesto di fruizione di altissima qualità come quello del Servizio Pubblico.

RAI PUBBLICITÀ Torino - Via Giovanni Carlo Cavalli n.6 Milano - C.so Sempione, 73 Roma - Via degli Scialoja, 23 Bologna - Viale della Fiera, 13 Firenze - Largo Alcide De Gasperi Tel. 011 7441111 Fax 011 7441200 ufficio.stampa@raipubblicita.it www.raipubblicita.it BOARD DI DIREZIONE Antonio Marano, Presidente Gian Paolo Tagliavia, Amministratore Delegato Laura Paschetto, Direttore Generale MEZZI IN CONCESSIONE Offerta commerciale crossmediale declinata su tutte le piattaforme TV, Radio, Digital e Cinema NUMERI Addetti: 375 (dipendenti e impiegati) Fatturato 2019: 630.244 euro CLIENTI Tutti i principali Top Spender

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Rai Pubblicità

TERRITORIO & CROSSMEDIALITÀ Laura D’Ausilio, Responsabile Area Iniziative Speciali, illustra alcune delle più significative case history realizzate negli utimi mesi

LINEA VERDE RADICI Tra i Branded Content, un progetto particolarmente riuscito è ‘Linea Verde Radici’, che è stato non solo un viaggio meraviglioso tra le principali località d’Italia, ma anche una vetrina autorevole e credibile per tutte quelle aziende che investono nei processi produttivi, che creano lavoro sostenendo il territorio, che pongono attenzione alla sostenibilità ambientale. GENOVA SAN GIORGIO PONTE ITALIANO Come Branded Content original, uno dei nostri fiori all’occhiello è il Docufilm ‘Genova San Giorgio – Ponte Italiano’ che, oltre a raccontare le fasi più importanti della costruzione del ponte, ha testimoniato, con le eccellenze liguri, i cantautori, il narratore Giancarlo Giannini, le aziende che in quel territorio lavorano e investono, un racconto che è diventato speranza e simbolo della rinascita di un intero Paese. TRA PALCO E CITTÀ La volontà di rafforzare il legame con il territorio è anche alla base di alcuni progetti che seguono gli eventi crossmediali, ne è l’esempio di eccellenza il progetto di urbanizzazione ‘Tra Palco e città’ fatto in occasione della 70ª edizione

del Festival di Sanremo. Si tratta della più importante offerta di Brand Integration di Rai Pubblicità, che ha valorizzato la città di Sanremo grazie a un progetto crossmediale ricco di eventi ed esperienze culturali, musicali e di coinvolgimento nel Festival come mai accaduto prima d’ora.

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Lo spirito dei tempi

Quali sono stati e quali sono i principali contenuti e i messaggi commerciali che le aziende veicolano in questo periodo di emergenza sanitaria? C’è stato un cambiamento nella costruzione dei piani? Sono emerse nuove richieste che in passato non c’erano? Lo racconta Giulia De Carli, Direttore Clienti di Rai Pubblicità. Una conseguenza dell’emergenza sanitaria sui messaggi commerciali dei nostri clienti è sicuramente quella di una forte attenzione all’italianità, che è diventato il trend più diffuso, anche perché questo ha un immediato rimando al fatto che le aziende che comunicano italianità contribuiscono alla ripresa dell’economia nazionale. Questo trend non è solo delle aziende nazionali ma è diffuso anche tra le multinazionali che giocano nell’ambito del nostro ‘Sistema-Paese’. Un altro trend che in questi mesi si è amplificato è la vicinanza alla propria customer base, proprio perché quei brand che sono anche soggetti di impegno civile e sociale sentono la necessità di dover comunicare in modo più ravvicinato e familiare. Per alcuni settori specifici come il Turismo, e mi riferisco per esempio alla comunicazione degli Enti Locali/Regioni, è da notare come la loro comunicazione sottolinei e si incentri sempre più sui temi di sicurezza rispetto alle normative Covid-19. Questa particolare attenzione al rispetto dei piccoli gesti quotidiani che sono fondamentali per affrontare la pandemia, porta diverse campagne pubblicitarie a focalizzarsi sul valorizzare piccoli aspetti della vita quotidiana che forse in passato abbiamo sottovalutato. Avvertiamo in molte aziende una predisposizione ad interrogarsi sull’opportunità o meno di mantenere vivi i modelli classici del passato. Ad esempio, rispetto agli acquisti natalizi o alle tipiche call to action del Black Friday, anche le regole del distanziamento sociale suggeriscono di non convogliare troppe persone nei negozi in un arco temporale ristretto ma di distribuirle su periodi più ampi abbinando allo shopping fisico l’opportunità di acquistare digitalmente. 142 142

Giulia De Carli Direttore Clienti di Rai Pubblicità Lo shopping natalizio si sta dunque estendendo temporalmente con più offerte distribuite su periodi più estesi e questo ha un impatto anche sui modelli di costruzione dei piani di comunicazione. Così come sulle strategie commerciali del mondo retail che cerca sempre più di giocare d’anticipo, come dimostra la partenza dell’Amazon Prime Day oltre due mesi prima di Natale. Sicuramente l’emergenza sanitaria ha intensificato e accelerato dei trend già presenti. Sempre di più si rende necessario superare un modello cliente/ fornitore ormai da tempo obsoleto per costruire delle solide business partnership, fatte di capacità di ascolto, flessibilità, velocità di risposta in uno scenario in sempre più rapido cambiamento. Si avverte sempre più forte l’esigenza di avere partner affidabili e in grado di offrire contesti di comunicazione di valore ed in linea con lo spirito dei tempi.

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I Quaderni della Comunicazione 2020 - Centri Media e Concessionarie

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3.5 – Rai Pubblicità Storie ed emozioni che valorizzano il Brand

3.3 – IGPDecaux Un mezzo sicuro, inevitabile, efficace

3.1.1 – Lab24 Nuovi format per ilsole24ore.com

3.2.1 – Class Agorà Una moderna piazza digitale

3.2 – Class Pubblicità Full Channels Solutions for Affluent Targets

3.1 – 24 ORE System La capacità di racconto al servizio dei partner

2.5 – Publicis Groupe Italy Partner di trasformazione

2.4 – Omnicom Media Group Italia Data meets humans

2.2 – Initiative Cultural Velocity come strumento media d’eccellenza

2.3 – Mediaplus Soluzioni data driven per costruire Best Brand

22.1 – Havas Media Group The Media Experience Agency

1.6 – Programmatic Adv Data-driven & people-based

1.8 – Smart Working Il giusto mix fra ‘presenza’ e ‘distanza

1.7 – In-housing Quando i marketer fanno da sé

1.5 – UPA/UNA/FCP Una guida condivisa per gare media ‘migliori

1.4 – Il ruolo della marca Dal purpose branding al brand activism

1.3 – Consumer & eCommerce Customer Experience Transformation

1.2 – Worldwide Forecast Il ‘rimbalzo’ mondiale partirà dal Digital

1.1 – Il mercato italiano ‘Del doman non v’è certezza