1.3 – Consumer & eCommerce Customer Experience Transformation

Consumer & eCommerce Customer Experience

Transformation

Il lockdown ha dato il via a profonde modifiche nel comportamento dei consumatori nel segnao di un’inattesa quanto profonda digitalizzazione sotto il profilo della fruizione mediatica, del ‘customer journey’ e degli acquisti che hanno dato forte impulso alla crescita dell’eCommerce. Cosa resterà di questi cambiamenti, e cosa comporteranno per l’advertising industry?

Se il cambiamento è stato una costante degli ultimi anni, il Covid-19 ha sicuramente scompigliato le regole del gioco, modificando le abitudini delle persone in tantissimi ambiti diversi. Anche quelle più consolidate. Dopo il lockdown della scorsa primavera e dopo una fase di ripresa dei consumi e del sentiment degli italiani nel corso dell’estate, la risalita della curva dei contagi nelle ultime settimane ha introdotto nuovi elementi di incertezza che rimettono in discussione le previsioni per i prossimi mesi. “Possiamo usare 3 parole chiave per descrivere il momento attuale – ha dichiarato Enzo Frasio, Presidente di GfK Italia, in occasione della web conference ‘Signals from the noise’ di qualche settimana fa –: Disruption, Acceleration, Data Overload. Una fase di cambiamento costante e sempre più rapido, con un’ulteriore complicazione: siamo esposti a una mole di dati e informazioni sempre più grande, difficile da gestire, da interpretare e da tradurre poi in azioni”. Nonostante la recente risalita delle preoccupazioni degli italiani legate al Coronavirus, spiega Daniele Novello, Sub-Lead Consumer Insight, le ricerche GfK mostrano i consumatori pronti a fronteggiare il delicato momento che stiamo vivendo anche attraverso nuovi progetti di consumo, per esempio in occasione del Black Friday: “Di fronte alle difficoltà degli ultimi mesi, gli italiani hanno capito di non poter uscire da questa crisi da soli. Sempre più persone (73%) si dichiarano orgogliose Enzo Frasio, Presidente GfK Italia

di essere italiane e guardano di conseguenza con maggior attenzione al Made in Italy, e più in generale alle marche di cui condividono ideali e valori”. Concentrandosi sul mercato della Tecnologia di Consumo, Fabrizio Marazzi, Solution Lead, Market Insights, ha illustrato come dopo il rallentamento del lockdown e il forte rimbalzo delle vendite registrato con le riaperture, negli ultimi mesi il settore si è stabilizzato, rimanendo comunque in area positiva: “Tre sono gli ambiti che stanno trainando le vendite di prodotti Tech in questi mesi – ha raccontato

1. ITALIA: I WEB SHOPPER MEDI MENSILI

Fonte: Osservatorio eCommerce B2C (School of Management del Politecnico di Milano e Netcomm)

–: il lavoro e la didattica da casa, che stanno spingendo le vendite di prodotti IT e Office; la Cucina e il Benessere, con la forte crescita dei dispositivi per la preparazione del Cibo e per la gestione della Beauty routine a casa; l’Entertainment da vivere comodamente a casa”.

LA CHIAVE PER RIPARTIRE

Entrando nelle case, le nuove tecnologie rappresentano di fatto un ulteriore fattore

2. ITALIA: IL MOBILE COMMERCE

Fonte: Osservatorio eCommerce B2C (School of Management del Politecnico di Milano e Netcomm)

abilitante per la crescita dell’eCommerce da parte degli italiani: ‘costretti’ a ricorrevi nella fase di lockdown, una volta verificata la sua praticità e comodità e acquisita dimestichezza con il processo di transazione elettronica, è improbabile che decidano di fare un passo indietro. Le disposizioni governative, la trasformazione di alcune abitudini di consumo e il potenziamento dei progetti eCommerce da parte di numerosi attori del settore hanno nel loro complesso generato effetti visibili sui numeri del mercato italiano: lo testimoniano chiaramente i dati dell’Osservatorio eCommerce B2C, giunto alla ventunesima edizione, presentati durante il convegno “eCommerce B2C: la chiave per ripartire”, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm. “Quest’anno la dinamica complessiva del mercato eCommerce, a livello globale, nasconde andamenti profondamente differenti nelle sue principali macrocategorie – ha spiegato Alessandro Perego, Responsabile

Scientifico degli Osservatori Digital Innova-

tion del Politecnico di Milano –. Da un lato la chiusura delle frontiere, le forti limitazioni alla mobilità e il divieto di assembramento hanno colpito pesantemente l’ambito dei servizi (Turismo/Trasporti e Ticketing per eventi in primis) e ne hanno penalizzato fortemente le vendite, indipendentemente dal canale. Dall’altro lato la pandemia ha avvicinato all’eCommerce di prodotto tanti nuovi utenti e ha agito positivamente sulla frequenza di spesa dei web shopper già acquisiti. Nel 2020 il valore degli acquisti online di prodotto nel mondo dovrebbe raggiungere i 2.600 miliardi di euro (+16% circa rispetto al 2019)”. “Nel 2020 gli acquisti online valgono 30,6 miliardi di euro, -3% rispetto al 2019 e, anche nel nostro Paese, questo risultato è frutto di dinamiche differenti – ha aggiunto Riccardo Mangiaracina, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio –. Da un lato gli acquisti di prodotto sono cresciuti di 5,5 miliardi di euro rispetto al 2019, l’incremento annuo più alto di sempre, raggiungendo i 23,4 miliardi di euro. Dall’altro lato gli acquisti di servizi, in forte crisi per via dell’andamento del settore Turismo e trasporti, sono scesi a 7,2 miliardi Fabrizio Marazzi, Solution Lead, Market Insights Gfk Italia

di euro (-47% rispetto al 2019)”. In valore assoluto sono tre i comparti che contribuiscono maggiormente alla crescita nei prodotti: dei 5,5 miliardi di euro di incremento totale, 1,1 miliardi sono realizzati dal Food&Grocery, 1 miliardo dall’Informatica ed elettronica di consumo e 700 milioni dall’Abbigliamento. Nei servizi, il settore Turismo e trasporti, subisce un importante arresto. La diffusione del Covid-19 nel nostro Paese e il conseguente lockdown hanno danneggiato fortemente il settore, che registra una decrescita del -56% e precipita a un valore di 4,8 miliardi di euro. Hanno ridotto il proprio valore anche i comparti di servizio aggregati in ‘Altro’ (-30%) che valgono 805 milioni di euro. Particolarmente critica la situazione nel Ticketing: le norme governative hanno infatti vietato per mesi gli eventi dal vivo (concerti, mostre…) e ancora oggi restano significative limitazioni. In controtendenza gli acquisti online nelle Assicurazioni, che registrano una crescita del +6% e si assestano su 1,6 miliardi di euro. “Nel 2020, nella sola componente di prodotto, l’incidenza dell’eCommerce B2C sul totale vendite Retail, indice della maturità dell’online, passa dal 6% all’8% (+2 punti percentuali rispetto al 2019) – aggiunge

3. GLI ACQUISTI ECOMMERCE B2C NEL MONDO

Fonte: Osservatorio eCommerce B2C (School of Management del Politecnico di Milano e Netcomm)

Valentina Pontiggia, Direttore dell’Osservatorio –. Significa che in un solo anno abbiamo avuto un salto evolutivo che generalmente ottenevamo in almeno 2 anni. Mai come quest’anno, l’eCommerce ha svolto un ruolo determinante nella riprogettazione delle strategie di vendita e di interazione con i consumatori per fronteggiare la crisi del settore Retail post-pandemia”. Durante il lockdown, infine, non è calato l’utilizzo dello smartphone per abilitare gli acquisti eCommerce: in valore assoluto, l’eCommerce B2C da smartphone sfiora i 15,7 miliardi di euro, con un incremento del +22% rispetto al 2019. Ciò vuol dire che il 51% degli acquisti eCommerce B2C è ormai realizzato attraverso questo dispositivo. “La crisi sanitaria – ha osservato il Presidente di Netcomm, Roberto Liscia –, come sappiamo, ha generato un’evoluzione digitale senza precedenti degli stili di vita degli italiani, andando a modificare profondamente anche i comportamenti di acquisto. Il customer journey di oggi risente fortemente della nuova ‘normalità’ in cui viviamo: aumenta la frequenza di acquisto nell’eCommerce (+79%), l’home delivery rimane la modalità preferita di ricezione dei prodotti da oltre il 93% degli utenti, e il contante perde sempre più terreno a favore dei pagamenti digitali. I consumatori italiani richiedono inoltre a insegne e brand di adeguare i loro servizi nei punti vendita fisici, sfruttando le opportunità digitali per offrire esperienze sempre

4. GLI ACQUISTI ONLINE DEGLI ITALIANI SU SITI NAZIONALI E INTERNAZIONALI

Fonte: Osservatorio eCommerce B2C (School of Management del Politecnico di Milano e Netcomm)

più soddisfacenti e sicure. Purtroppo, la digitalizzazione delle imprese italiane è ancora lontana dalla media europea, ma confido che questo momento di ridefinizione degli equilibri economici possa servire a colmare questo gap”.

IL BOOM DELL’ECOMMERCE ADVERTISING

In risposta al boom del commercio online, i brand stanno sfruttando le piattaforme di eCommerce per avvicinare sempre di più le persone nel ‘luogo’ (virtuale) e nel momento dell’atto d’acquisto attraverso la loro comunicazione: secondo le proiezioni del ‘Global Advertising Trends’ di WARC, la spesa globale in eCommerce advertising ammonterà infatti nel 2020 a 58,5 miliardi di dollari. Gli investimenti pubblicitari sui siti di eCommerce come Amazon, Tmall o Rakuten, su quelli dei grandi retailer multicanale come Walmart, Carrefour, ecc., e sulle piattaforme di social commerce (per esempio Pinduoduo e TikTok), cresceranno infatti del +18,3%, a un tasso 30 volte superiore rispetto a quello dell’advertising online nel suo complesso, e in netto contrasto con il -8,1% previsto dallo stesso istituto per il totale dell’adv mondiale. Questa vera e propria impennata pubblicitaria riflette la altrettanto rapida crescita degli

Alessandro Perego, Responsabile Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano

acquisti online da parte dei consumatori (183 miliardi di dollari in più rispetto al 2019 attribuibili all’effetto Covid-19), e del settore eCommerce nel suo complesso (+30,4%, per un incremento di 677 miliardi di dollari) che raggiungerà nel 2020 i 2.900 miliardi di dollari. Grazie all’inventory pubblicitaria delle diverse property che vi fanno capo – Taobao, Tmall, Lazada e altri siti –, Alibaba fatturerà nel 2020 23,5 miliardi di dollari (anche se a un tasso di crescita del +6,6%, inferiore della media del mercato): a tutti gli effetti, il colosso cinese fondato da Jack Ma è ormai il terzo business pubblicitario più grande al mondo per fatturato, secondo solo ad Alphabet e a Facebook. Amazon, che in questa classifica si colloca al quarto posto, è invece fra le società che quest’anno sono cresciute più velocemente: a quanto si evince dall’ultimo bilancio semestrale, nel 2020 il suo ad business si è sviluppato 4,5 volte più rapidamente di quello di Facebook e 63 volte di più rispetto ad Alphabet. WARC stima quindi che Amazon potrebbe toccare i 18,1 miliardi di revenue pubblicitarie alla fine di quest’anno (+36,5%). Il crescente spostamento e la riallocazione dei budget pubblicitari in direzione dell’online, soprattuto nel settore del Largo Consumo, riflette quanto i ricavi dei brand originati da questo canale siano aumentati con la pandemia: a oggi più dell’8% del giro d’affari di Unilever si sviluppa online, indica per esempio WARC, tanto che nel primo semestre 2020 la multinazionale aveva già raggiunto il 71% delle revenue totali (2,2 miliardi di euro) realizzate nel 2019. Altro trend importante identificato sul mercato asiatico post-Covid è quello che riguarda il ‘livestreamed social commerce’, un fronte sul quale i paesi occidentali sono invece in ritardo: in Cina rappresenta il 10,2% di tutte le vendite online, quota che nel prossimo biennio arriverà al 20,3%. Secondo i ricercatori di Yimian (società specializzata nell’analisi del digital commerce, e che come WARC appartiene al Gruppo Ascential) per le prime tre piattaforme – Taobao, TikTok e Kwai – le vendite in livestreaming ammonteranno a poco meno del 70% del totale.

PARTNERSHIP E INTEGRAZIONE

Le profonde variazioni della dieta mediatica così come degli atteggiamenti e percorsi di acquisto causati dalla crisi sanitaria – anche in Italia – imporranno all’advertising industry nuovi spunti di riflessione e un’accelerazione del processo evolutivo nel quale i suoi diversi protagonisti erano già impegnati. Per esempio, ha ancora senso parlare del vecchio e classico ‘marketing funnel’? A fronte del nuovo scenario, come si devono adeguare idee, strutture e operatività di agenzie e concessionarie È realistico pensare in questa chiave anche a nuovi modelli di business o di remunerazione? Come sarà possibile fronteggiare, su questo terreno, la forza dei colossi mondiali del digitale? “La crescita dell’eCommerce testimonia come le abitudini di consumo e di acquisto si stiano trasformando – risponde Vittorio Bonori (Publicis Groupe) –: i consumatori che hanno sperimentato l’eCommerce non torneranno più indietro perché è comodo, facile, utile nella vita quotidiana. Le aziende e i brand, di conseguenza, devono riprogettare

5. FATTURATO ‘ECOMMERCE ADV‘ AL SECONDO PRE VS. POST COVID

Secondo i calcoli di WARC Data, nei mesi successivi all’esplosione dell’emergenza sanitaria i brand hanno investito più denaro nei servizi e sulle piattaforme di eCommerce che sulle property e gli spazi dei dei media convenzionali. Amazon, il quarto più grande venditore di spazi pubblicitari mondiale, oggi incassa grazie all’advertising 516,83 dollari al secondo, 70,16 dollari in più rispetto a quando è iniziata la pandemia – l’incremento maggiore registrato fra le 36 società monitorate da WARC. Alibaba, che controlla il terzo più grande business pubblicitario globale per fatturato, incassa 816,61 dollari al secondo – con una crescita di 53,84 dollari dall’inizio della crisi.

Fonte: WARC Data, Settembre 2020

Riccardo Mangiaracina, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio eCommerce B2C

le strategie di vendita e di interazione con questi nuovi consumatori. Nasce una nuova disciplina, la Customer Relationship Experience. All’interno di questo modello il Commerce è una vera e propria strategia omnicanale dove esperienza fisica e digitale lavorano insieme, in modo equilibrato. Publicis Groupe, grazie alla end to end Commerce Capability e ai game changer Epsilon e Sapient, si trova in una posizione privilegiata per collaborare con le aziende supportandole nei processi fondamentali dell’Omnicanalità, dell’innovazione digitale e della presenza dei loro marchi sui diversi canali di vendita online”. “Il canale eCommerce – conferma Marco Robbiati (Omnicom Media Group Italia) – non è più un canale di acquisto ‘alternativo’ ai canali tradizionali, preferito da alcuni consumatori per l’acquisto di prodotti o servizi appartenenti a specifiche categorie merceologiche per motivi di comodità o convenienza, ma si integra con i canali offline nella costruzione della customer experience dei clienti. In questo contesto, le agenzie e concessionarie che operano in questo settore non possono più avere una connotazione specialistica mirata alla costruzione del sito o alla gestione della supply chain, presidio tipico delle web agency e società specializzate nell’offerta di servizi di logistica, ma devono avere una visione integrata, che coinvolge i servizi Media, Sem, Seo, Social e CRM in grado di seguire il consumatore lungo tutto il funnel dal primo contatto all’acquisto, consegna, riacquisto e fidelizzazione del cliente”. “Per quanto riguarda l’eCommerce – concorda Stefano Sapadini (Havas Media Group) – l’agenzia ha l’opportunità di cambiare la relazione con i propri clienti trasformandola sempre di più in una partnership. Questa opportunità ci ha spinto a lanciare una nuova practice orientata a fornire ogni tipo di consulenza e servizi per il mondo eCommerce e marketplace, sia a livello globale sia locale. Il network ha lanciato a inizio ottobre Havas Market – un’offerta di eCommerce strategica a servizio completo volta a creare un’esperienza di acquisto più meaningful per i consumatori: alla Media Experience aggiungiamo la Shopping Experience. A livello locale, la practice è rafforzata anche dalla recente assunzione di un Head of eCommerce, ampliando così l’offerta dei servizi, dall’analisi di mercato e consulenza strategica con strumenti proprietari, alla creazione, gestione e ottimizzazione dei contenuti declinati per canale di vendita, al retail management, fino al Sales Analytics e Full reporting con dashboard personalizzate”. Per Giovanni Uboldi (IGPDecaux) è importante sottolineare come le aziende che negli ultimi mesi sono riuscite ad avvantaggiarsi e a crescere di più nell’area dell’eCommerce siano anche fra quelle che ora stanno investendo di più in comunicazione Out Of Home: “Da una lato perché hanno budget da spendere, e dall’altro il bisogno di consolidare le quote di mercato acquisite. Per noi è quindi una grande opportunità commerciale: penso per esempio al mondo degli Over The Top come Netflix, Amazon Prime, Now Tv o Disney+ che, dopo il boom dei consumi e degli abbonati registrati durante il lockdown, si trovano adesso ad affrontare tematiche di retention di un pubblico che deve fare una selezione (per questioni di portafoglio), comunicando le nuove offerte e i nuovi titoli disponibili”.

In questo senso, prosegue il direttore commerciale e marketing della concessionaria, la comunicazione Out Of Home rimane fondamentale per generare awareness di prodotti e servizi anche nuovi, ma allo stesso tempo è perfettamente in grado di lavorare in un’ottica di ‘drive-to-web’, ‘drive-to-download’ o ‘drive-to-eCommerce’: “Magari con un QR Code, e quindi attraverso la sinergia con il mondo Mobile. I nostri impianti, digitali e non solo, colpiscono le persone quando per strada si guardano intorno e contemporaneamente guardano anche il loro ‘piccolo’ schermo: un percorso, questo, al cui interno possiamo giocare un ruolo fondamentale”. Uboldi cita come esempio una campagna australiana realizzata dal Gruppo Decaux in collaborazione con Amazon, che consentiva alle persone di vedere in real time sugli schermi digitali outdoor quanti pezzi di alcune specifiche offerte erano ancora disponibili sul sito del venditore. “Questo genere di tecnologia e di operatività in tempo reale è già pienamente disponibile anche in Italia – ricorda Uboldi –: basta far interagire i sistemi dei clienti con i nostri. Ma c’è anche un secondo, non meno importante, aspetto: la possibilità di creare il ponte fra fisico e digitale anche con gli impianti ‘analogici’ non ancora digitalizzati, sia attraverso uno strumento tecnologico ‘vecchio’ ma quanto mai attuale come il già citato QR Code, sia attraverso accordi e partnership con società specializzate in mobile marketing georeferenziato, partendo ad esempio da una pensilina e, passando per il mobile, approdare a un sito di eCommerce o essere guidati ad un negozio fisico”.

UN ‘FUNNEL’ EVOLUTO

A proposito dell’evoluzione del marketing funnel, secondo Andrea Sinisi (Initiative), “Dal punto di vista consumer cambiano gli strumenti, ma non cambia il processo mentale delle persone. Possiamo chiamarlo come vogliamo, ma esiste sempre un funnel: una persona, prima di comprare, deve capire cosa e percepire l’utilità di ciò che sta per acValentina Pontiggia, Direttore dell’Osservatorio Pontiggia eCommerce B2C

quistare. Cambiano la velocità, gli strumenti e le modalità, ma il processo mentale che si attiva per un acquisto, è sempre il medesimo. Nella testa di una persona questo processo non cambia”. Concorda Matteo Cardani (Publitalia ’80): “Sì, ha ancora senso parlare del marketing funnel perché il processo che va da awareness a consideration a conversion è un processo mentale che seguiamo in tutte le nostre scelte. La circolarità del processo è innescata semplicemente dalla omnicanalità e dalle logiche ROPO (Review Online Purchase Offline, ma anche Review Offline Purchase Online) che il 2020 ha chiaramente accelerato”. In questo senso, prosegue, la Tv continua a funzionare come un formidabile mezzo ‘full funnel’: “Costruisce awareness, sviluppa consideration e spinge alla conversion. Sia come marketing research che come AdTech abbiamo sviluppato diversi protocolli di ricerca che misurano l’effetto drive to store della Tv in sinergia con gli altri media, digital e mobile in testa”. A entrare nel merito di questi aspetti è Paola Colombo (Publitalia ’80): “Lo stack tecnologico in dotazione e i dati di prima e seconda parte che è in grado di raccogliere da diverse

Roberto Liscia, Presidente Netcomm

piattaforme – spiega –, hanno permesso a Publitalia ‘80 di sviluppare e offrire ai propri advertiser innumerevoli soluzioni, diversificate in base alle loro necessità di comunicazione. Grazie all’identificazione dell’indirizzo IP comune a Smart Tv, PC, tablet e smartphone presenti nel nucleo familiare, è possibile pianificare campagne profilate su Tv connesso utilizzando segmenti di interesse derivanti dalla navigazione delle property Mediamond, come, per esempio, sport, cooking, news, finance”. Fino a oggi questa pianificazione ha intercettato lo spettatore durante la visione televisiva: “Lo step più recente e innovativo – aggiunge Colombo – ora ci permette di utilizzare i dati per raggiungerlo in momenti diversi della sua fruizione mediatica, su tutti gli altri schermi, attraverso campagne digitali sul network Mediamond. E la roadmap di prodotto non si arresta: Publitalia ’80, Mediamond e Beintoo hanno già sviluppato un nuovo modello di attribuzione cross-device che consente di misurare l’efficacia delle campagne di addressable advertising, in termini di visite in-store. A rendere possibile tutto questo è l’integrazione tra i dati delle smart Tv, di navigazione da PC e mobile e quelli geo-comportamentali del panel Beintoo, rilevati attraverso il segnale GPS degli smartphone. La logica di match fra smart Tv e smartphone permette di individuare i soggetti che si sono recati nei negozi a seguito dell’esposizione all’annuncio pubblicitario (smart Tv, PC & Mobile) e di confrontare gli accessi allo store verso un control group di non esposti (con le medesime caratteristiche), misurando l’aumento delle visite generato dalla campagna”. A proposito di multicanalità, Uboldi rimarca che “Mai come in questo momento, quello che gli anglosassoni chiamano ‘private marketing’ – cioè quello che passa attraverso il piccolo schermo del cellulare o di altri dispositivi mobile – e il ‘public marketing’ – rappresentato benissimo, per esempio, da uno schermo Digital Outdoor – sono davvero sinergici: è vero che sono cambiati i consumi e il processo di acquisto, ma alla fine la sinergia fra il nostro mezzo e il mondo digitale ne è uscita ulteriormente rafforzata. Nel medio termine questo cambiamento potrà potenzialmente giocare a nostro vantaggio. Il presupposto è che la gente possa continuare a muoversi e a girare per le strade: nel momento in cui le persone vivono ‘diversamente’ le città, nonostante il loro percorso di avvicinamento all’atto d’acquisto sia anch’esso diverso, il nostro mezzo può intercettarle quanto e anzi più di prima”.

PIÙ ORIENTATI ALLA PERFORMANCE

“Il marketing funnel – interviene Spadini – ha subito nel corso degli anni grandi cambiamenti, portando il media mix a cambiare i pesi dei differenti mezzi di comunicazione a favore del digitale, sia nella declinazione dei mezzi stessi sul web, come ad esempio la radio in streaming, la web Tv o il Digital OOH, sia inteso come mezzo. La crisi sanitaria ha poi amplificato alcune attitudini e il percorso d’acquisto è diventato multichannel. L’on e l’off line diventano mondi complementari, che devono lavorare sinergicamente per garantire una vera e propria esperienza multicanale per ciascun utente”. “Sicuramente il marketing funnel va rivisto alla luce della maggiore digitalizzazione

degli italiani ormai perennemente connessi – precisa Robbiati –. Cambia il modo di relazionarsi con i touch point, aumentano le ricerche e gli acquisti online grazie alla maggiore familiarità con i pagamenti digitali e diventano ancora più essenziali l’assistenza online dei clienti nelle fasi di pre and post sales sempre meno ‘fisiche’. La frontiera dell’esperienza si sposta dalla soddisfazione immediata del consumatore alla capacità di anticipare i suoi bisogni”. Se interpretato nel ‘vecchio’ senso del termine, il funnel è già da tempo superato, osserva però Roberta Lucca (Rai Pubblicità), perché è cambiata la sua natura: “Oggi, difatti, ne esistono diversi in funzione del contesto, della dieta mediatica e del prodotto oggetto dell’interesse/acquisto – è la sua riflessione–. I modelli di business classici sopravvivono ancora ma sono affiancati da altri modelli continuamente nuovi che nascono, a volte muoiono e a volte sopravvivono e insidiano gli incumbent. Diciamo che è in atto una nuova sfida per il mondo della comunicazione che deve necessariamente, investire certamente nel digitale, ma soprattutto in capitale umano, in competenze. Bisogna sviluppare sempre più sinergia tra messaggio, contesto del messaggio e strategia di comunicazione e la creatività svolgerà un ruolo fondamentale in tutto questo. La creatività dovrà essere sinergica in tutti i canali di comunniazione scelti, il contenuto diventerà e continuerà ad essere sempre più importante. Più sinergia ci sarà tra valori del brand e del contenuto maggiore sarà l’efficacia. Questa è la leva da potenziare per contrastare i colossi digitali. Importante sarà anche saper usare i dati nella maniera corretta e fare in modo di dotarsi di dati che siano qualitativamente rilevanti per assecondare le comunicazioni sempre più targetizzate di cui i brand hanno bisogno. I clienti hanno capito soprattutto in questo frangente come sia necessario riequilibrare la comunicazione di brand rispetto alla performance”. Per queste ragioni Lucca ritiene che nuovi modelli di business e di remunerazione siano indipensabili: “Ci si sta già pensando, ma servirebbe una industry dei media un po’ più compatta, che anziché continuare a guardare all’interno del proprio microperimetro, guardi al mondo della comunicazione nel suo complesso e nella sua complessità”. Il modello di business delle agenzie, nota Spadini, fino a oggi concentrato sul classico modello di attivazione e gestione media, cambierà in un modello ‘win-win’ più orientato alle performance: “Questo significa anche affiancare e supportare il cliente nell’utilizzo dei servizi di colossi come Amazon, ma anche attivare un ruolo di consulenza sul mondo social e di attivazione degli influencer e saper sfruttare appieno le enormi potenzialità dello stack tecnologico che offre la Google Marketing Platform, di cui Havas Media è agenzia certificata”. “Non è da escludere che i modelli di remunerazione saranno orientati verso misurazione e performance – concorda Sinisi –: già lo stiamo facendo, e probabilmente lo faremo ancora di più in futuro. Tra l’altro, performance non include solo le vendite, ma anche altri KPI, inglobando un concetto più ampio. Lo sviluppo di colossi digitali, che vanno sempre di più in una logica di ‘ognuno per conto suo’, evidenzia un’opportunità per i player della comunicazione, che è quella di fare sistema tra le piattaforme all’interno della filiera. È difficile pensare che qualcuno possa andare in esclusiva su una piattaforma o su un’altra o con un grande player, perché non hanno un’offerta integrata tale da soddisfare in toto le esigenze dei clienti. Ancora per molto tempo ci sarà la necessità di integrare in modo orizzontale, cosa che noi stiamo già facendo da tempo, cioè mettere a sistema i tanti silos che ci sono, dando la visione di integrazione orizzontale attraverso il journey e i vari media, avendo sempre come riferimento il consumatore”.