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1.4 – Il ruolo della marca Dal purpose branding al brand activism
Il ruolo della marca Dal purpose branding
al brand activism
Abbiamo parlato di customer journey, di marketing funnel, di ecommerce e performance: entriamo ora nel vivo di una discussione che riguarda un altro aspetto che l’emergenza sanitaria ha riportato al centro la necessità di una maggior simbiosi fra media e creatività. E di un ‘purpose’ ormai indispensabile per costruire, sostenere e alimentare qualsiasi brand.
Maturo, riflessivo, portato a ponderare con attenzione le proprie scelte e a premiare comportamenti sostenibili e attenti al territorio e alla società: è questo l’identikit del consumatore in epoca Covid, secondo quanto emerge dall’analisi condotta da GfK per Best Brands Italia, la classifica che da 5 anni misura ‘testa’ e ‘cuore’ delle grandi marche attive nel nostro Paese con il patrocinio di UPA e grazie alla collaborazione tra Serviceplan, GfK, Rai Pubblicità, 24ORE System, IGPDecaux e ADC Group. Le persone sembrano aver infatti ‘ripensato’ in maniera sostanziale il loro stile di consumo: ridimensionati gli acquisti d’impulso, cresce invece la predisposizione alla valutazione, all’ascolto, al cambiamento, alla ricerca della sostenibilità. Il periodo drammatico sembra aver spinto gli italiani a riscoprire un forte orgoglio di appartenenza nazionale (73%), il peso della scienza e della competenza (80%) e l’importanza della responsabilità collettiva: valori che, seppur indirettamente, si riflettono sulle scelte di acquisto che privilegiano i brand che incarnano gli ideali in cui credono e che contribuiscono al benessere della società. “Guardando al medio periodo – evidenzia Giuseppe Minoia, Insight Advisor di GfK –, possiamo aspettarci un consolidamento da parte dei consumatori della logica Rethink Spending, con una rimodulazione del modo di vivere, di pensare e di comprare. Anche i brand dovranno abbracciare questa logica Giuseppe Minoia, Insight Advisor di Gfk
‘Rethink’, ascoltando i consumatori e seguendo l’evoluzione dei loro bisogni. Oggi, quindi, per le aziende è più importante che mai riuscire a comunicare nel modo giusto, raccontando la propria storia, il proprio impegno di sostenibilità e il legame con il territorio”.
L’EQUILIBRIO FRA PERFORMANCE E BRANDING
Investire nei marchi, bilanciando le risorse tra attività di Performance e Branding:
1. IL BRAND È UN MOLTIPLICATORE DEL ROI
Fonte: Kantar Database TMROI non FMCG
questa la ricetta suggerita da Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel, Insights Division di Kantar, per la ripresa delle aziende e per tornare a crescere. Nell’attuale contesto di grande incertezza e rapida evoluzione, i marketer devono saper orchestrare le esperienze di marca lungo ogni fase del brand-cycle (experience, exposure, activation) e la comunicazione gioca un ruolo chiave. “Si incominciano ad intravedere elementi chiari per il new normal che devono essere considerati quando ripensiamo le nostre strategie – ha detto Capeci in occasione dell’evento ‘Il ruolo della marca e il futuro dell’advertising’, organizzato a settembre da UPA e dalla School of Management del Politecnico di Milano –. Comunicare in questo nuovo contesto, significa aver preso atto del ‘nuovo’ che sta emergendo e aver rivisitato le proprie strategie e i propri messaggi, in sintonia con la propria audience, con l’obiettivo immediato di riattivare la domanda ma anche con l’intento di favorire la
2. CREATIVITÀ & MEDIA PER UNA COMUNICAZIONE PIÙ EFFICACE
Fonte: Analysis of Kantar Global CrossMedia database (151 campaigns)
predisposizione verso la marca, costruendo significati e differenziazione”. Il brand rimane un punto fermo nei momenti difficili, e le marche più forti perdono meno e riescono a recuperare i livelli pre-crisi molto più velocemente delle altre, ha proseguito Capeci. “Come evidenzia il nostro studio Kantar BrandZ, inoltre, l’equity ha un ruolo determinante sul ROI degli investimenti in comunicazione, con un effetto moltiplicatore dell’impatto sulle vendite. Le analisi condotte sui nostri database indicano un contributo del media come effetto diretto sulle vendite pari al 13%, contributo che sale al 28% se si prende in considerazione anche l’effetto mediato dalla brand equity costruita grazie al media stesso. Dunque, bilanciare l’effetto di breve e di lungo periodo è fondamentale per massimizzare il ritorno degli
3. BRAND PURPOSE: INVESTIMENTI PRIMA E DURANTE IL COVID-19
Fonte: ‘Branding E-volution’, UPA/Polimi, settembre 2020
investimenti media. Per farlo è necessario restare in sintonia con i propri consumatori, valorizzare il contesto per rendere più rilevante il contenuto, favorire la predisposizione alla marca costruendo
Roberto Rossi, Head of Media di Kantar
significati e distintività”. Secondo Mauro Fusco, Head of Analytics & Data Strategy, Europe Region di Kantar, “Come generalmente accade nei momenti di crisi, e lo abbiamo visto e sperimentato purtroppo con una certa frequenza negli ultimi vent’anni, inizialmente può emergere la tentazione di reagire e pensare con una logica di breve termine per fronteggiare le difficoltà. Ma è fondamentale non perdere la prospettiva di lungo termine e mantenere una visione chiara sulle strategie di marca. I Consumatori si aspettano che le marche abbiano un ruolo in questa crisi e il loro impegno potrà contribuire a rafforzare la propria corporate reputation. Il ruolo del brand è dunque quello di fornire rassicurazione e affidabilità, una garanzia riconoscibile di qualità, una immediata semplificazione del processo di scelta, un modo per velocizzare le decisioni d’acquisto”. Aggiunge Roberto Rossi, Head of Media di Kantar: “Per ripartire è necessario porre l’attenzione su 3 aspetti che, già veri nel periodo pre-pandemia, risultano essere ancor
In questi mesi di emergenza sanitaria avete attivato iniziative di Brand Purpose per quali di queste tematiche? Fonte: ‘Branding E-volution’, UPA/Polimi, settembre 2020
più importanti oggi: bilanciare con attenzione attività di performance e di branding, per fronteggiare le più impellenti necessità di breve periodo ma mantenendo la traiettoria per una crescita lungo termime; valorizzare il ruolo della creatività tenendo bene a mente le peculiarità dei contesti in cui verrà fruita, per sfruttare appieno l’efficacia di ogni singolo contatto; e massimizzare le sinergie tra touchpoint: on/offline, pain/non paid”.
TU CHIAMALA, SE VUOI… ‘INTEGRAZIONE’
Non avrebbe senso dire che la creatività tout court ha perso importanza, ma c’è un aspetto fondamentale riguardante invece la ‘separazione’, che dura da almeno un paio di decenni, fra creatività e media: da parte dei brand sta emergendo invece una forte richiesta perché il media e la creatività tornino finalmente a essere pensate e agite insieme. Un discorso che riguarda contemporaneamente le agenzie e le concessionarie, e non potrebbe essere altrimenti. “Dal nostro osservatorio – ci dice Marco Robbiati (Omnicom Media Group) –, i clienti chiedono sempre più collaborazione per affrontare le diverse fasi della trasformazione digitale in un mondo estremamente frammentato e complesso come quello attuale. Chiedono un approccio completamente agnostico senza interessi alcuni ma con raccomandazioni finalizzate al raggiungimento degli obiettivi di business. “Media e creatività – commenta Stefano Spadini (Havas Media) – da sempre si integrano con l’ambizione di lavorare insieme fin dall’inizio del briefing e della fase strategica, se si vogliono raggiungere i risultati con maggiore coerenza e minore dispersione. Nel Gruppo Havas è stato implementato il
Quando il periodo di lockdown sarà terminato, la vostra impresa avvierà/potenzierà iniziative di Brand Purpose per una o più di queste tematiche? Fonte: ‘Branding E-volution’, UPA/Polimi, settembre 2020
processo strategico-creativo con la Media experience (Mx): la metodologia globale costruita su una conoscenza profonda del consumatore, insieme a un nuovo processo e che si avvale di strumenti proprietari. L’Mx sfrutta i media più significativi per costruire Meaningful Brands. L’Mx crea Media Experience con un approccio a più livelli basato su una serie di fasi che partono dal brief del cliente per arrivare alla misurazione dei risultati. Con questa metodologia garantiamo un flusso di lavoro fluido tra tutte le diverse discipline che vivono all’interno degli Havas Village, tra cui ovviamente media e creatività”. Come ribadisce Andrea Sinisi (Initiative), si tratta di un fenomeno presente da anni: “Come IPG abbiamo spinto sul lavorare in modo integrato con le agenzie creative del gruppo con cui condividiamo processi e metodi di lavoro. È evidente che non si possa prescindere da un simile processo per cui abbiamo sfruttato la nostra agilità nel lavorare in questa direzione. Per noi è già un modus operandi da qualche anno: è ormai uno standard lavorare con attività di integrazione sui portfolio clienti delle rispettive sigle”. “Dati, media e creatività, abilitati dalla tecnologia, saranno sempre più integrati ‘nativamente’ – è il parere di Vittorio Bucci (Mediaplus) –. C’è l’esigenza, ci sono le tecnologie giuste, ma mancano organizzazione e processi in grado di rendere il tutto fluido e imperniato realmente sulle esigenze dei clienti. Il nostro modello operativo, diventato anche parte integrante della nostra corporate identity, si chiama Casa della Comunicazione e unisce sotto lo stesso tetto grandi professionalità ‘verticali’ (dati, media, tech, creatività) che si contaminano continuamente. Come? Grazie all’opportunità di lavorare su clienti comuni, a processi agili ma strutturati di condivisione delle informazioni, al ruolo pivotale della unit di strategia e
6. IMPATTI DI CONTESTO DEL COVID-19
Quali sono a suo parere gli impatti di contesto che in modo più rilevante si protrarranno a livello strutturale al termine dell’emergenza Covid-19? Fonte: ‘Branding E-volution’, UPA/Polimi, settembre 2020
dati, e al comune orientamento strategico, focalizzato sul generare significativi risultati di business. Infine, elementi imprescindibili, cultura e valori comuni e un conto economico che non sia schiavo dell’ipertrofia da bilancio: perché in questo momento, lavorare in modo integrato, è ancora un investimento”. Sulla stessa linea la risposta di Vittorio Bonori (Publicis Groupe): “Il nostro modello di consulenza basato sul Power of One è l’unico sul mercato nel fornire soluzioni end-to-end in grado di integrare, di coniugare in modo armonico, la creatività, i dati e la brand experience per far crescere il business dei nostri clienti. Agilità, velocità e fluidità sono le caratteristiche che hanno permesso al nostro Gruppo di affrontare la ‘nuova normalità’ in modo distintivo sul mercato. Il nostro modello ci vede collaborare con i clienti dalla consulenza all’esecuzione, combinando la Marketing Transformation alla Digital Business Transformation grazie ai nostri Game Changer Epsilon e Sapient. Epsilon ci consente di supportare i clienti con una quantità di dati senza precedenti, rafforzando e arricchendo il loro pubblico e fornendo soluzioni efficienti basate sui risultati. Sapient fornisce alle aziende la forza dei suoi talenti unici e le metodologie utilizzate per rendere l’innovazione un aspetto non solo occasionale ma anche strutturale all’interno delle loro organizzazioni. Basandosi sulle tecniche di progettazione dei servizi, Sapient è anche in grado di mappare i nuovi percorsi supportando le aziende e i brand nella progettazione di nuove Brand Experience”. “La dimostrazione dell’importanza del nostro modello integrato – chiosa Bonori – arriva dai tanti successi in ambito new business, ne citiamo alcuni tra i più importanti avuti nel corso dell’anno: Enel ed Enel Digital, La Molisana, Bwin, Unieuro, Juventus, Yomo, Loacker, Poste Italiane, LeasePlan oltre ai tanti clienti che ci hanno confermato la loro fiducia”.
7. IMPATTI COVID-19 SU INIZIATIVE DI MKTG E COMM
Quali sono a suo parere gli impatti sulle iniziative di marketing e comunicazione che in modo più rilevante si protrarranno al termine dell’emergenza Covid-19? Fonte: ‘Branding E-volution’, UPA/Polimi, settembre 2020
OLTRE LE ‘INIZIATIVE SPECIALI’
Lo sviluppo di ‘soluzioni creative’ rappresenta un must anche per le concessionarie: “L’attuale contesto di mercato e l’analisi che abbiamo fatto sulle necessità dei nostri partner – conferma Antonella Di Lazzaro (Rai Pubblicità) – , ci ha portato alla creazione nel 2019 di una Direzione di Trade Marketing e Iniziative Speciali che è un hub di sintesi tra le esigenze di sviluppo creativo e quelle commerciali. Questa struttura recepisce le esigenze di comunicazione dei partner, sintetizza lo sviluppo creativo di progetti di branded content, di product placement e di innovativi eventi sul territorio e le proposte commerciali di brand integration a essi relativi. Nella stessa strategia rientra anche lo sviluppo della comunicazione aziendale, lo storytelling verso il mercato e gli eventi di Trade Marketing, irrinunciabili occasioni di conoscenza e relazione diretta con i nostri partner sul territorio italiano”. Grazie a un lavoro sempre più sinergico e
Antonella Di Lazzaro, Direttore Trade Marketing e Iniziative Speciali Rai Pubblicità
Fonte: ‘Branding E-volution’, UPA/Polimi, settembre 2020
cross-funzionale all’interno di Rai Pubblicità e con Rai, l’offerta della concessionaria si è sempre più raffinata, rafforzando un catalogo di formati che utilizzano le posizione speciali della tabellare classica e sviluppando possibilità di integrazione tra brand e contenuti sempre più strutturati, con rivisitazioni di storici programmi Rai, format sviluppati ad hoc fino ad arrivare all’espressione massima di brand integration cross-mediale con innovativi progetti di brand integration e urbanizzazione dalla 70esima edizione del Festival di Sanremo in poi. “Questa ricchezza di offerta è possibile grazie alle professionalità diverse che si occupano sia di sviluppo creativo sia di articolare le proposte media relative ai progetti di innovazione – prosegue Di Lazzaro –, con un approccio sempre più consulenziale nel valutare e comprendere le esigenze di comunicazione dei brand. La prerogativa di questa strategia infatti è di consegnare ai nostri partner progetti unici, che raccontino la storia del brand valorizzandone l’identità e rafforzando la relazione con il pubblico attraverso iniziative coerenti con i loro contenuti e obiettivi di comunicazione, in forte sinergia con i valori, i contenuti e l’unicità di contesto di fruizione del Servizio Pubblico”. Anche Laura D’Ausilio (Rai Pubblicità) ribadisce come le aziende richiedano e apprezzino sempre di più un approccio consulenziale completo, dall’analisi del brand alla realizzazione della strategia di comunicazione fino alla realizzazione del prodotto pubblicitario o editoriale. “Il valore aggiunto fornito è quello di un punto di vista terzo, meno verticale di quello dei brand stessi, è quello di dare uno sguardo più ampio sul mercato, sull’evoluzione dei brand. L’analisi e la finestra di approfondimento fatta seguendo i principi etici del servizio pubblico resta uno dei punti di forza della consulenza, a cui si aggiunge l’evidenziazione dei punti di contatto con i valori espressi dai prodotti editoriali nonché dalle piattaforme Rai”.
Fonte: ‘Branding E-volution’, UPA/Polimi, settembre 2020
“A me piace dire che ‘il media è il motore, la creatività il carburante’ – afferma Matteo Cardani (Publitalia ’80) –. Un buon piano media esprime un potenziale che si ‘scarica a terra’ con una creatività efficace – il miglior piano media può rimanere inefficace con la creatività sbagliata. Fare creatività non è il nostro core business, tuttavia abbiamo un creative production hub che contribuisce allo sviluppo di quelle creatività che si adattano ai nostri formati pubblicitari ‘unconventional’ (long video, short video, brand video, ecc.) e che offre, quando richiesto, un contributo creativo che ottimizza la resa di questi formati pubblicitari. Nei mesi del lockdown questa unit ha fatto un lavoro formidabile per velocità, qualità e quantità di soluzioni di adattamento e/o sviluppo di creatività nelle settimane in cui era impossibile fare la benchè minima ripresa”. Un altro ‘laboratorio a cielo aperto’, ricorda Cardani, è poi il mondo delle Tv Connesse: “Con i vari formati ADD+ display e video – grazie alla interattività e addressability di questi formati, agli analytics delle campagne e al fatto di poter produrre agevolmente
Laura D’Ausilio, Responsabile Area Iniziative Speciali, Rai Pubblicitàr
diverse esecuzioni creative – è possibile imparare quali sono i formati e i messaggi più efficaci, una sorta di A/B testing sul campo: lancio 2 messaggi per la stessa campagna e capisco quale dei 2 è più efficace nel generare attenzione e interazione”. “Da sempre – interviene Angelo Sajeva (Class Pubblicità) – il gruppo Class offre alle aziende percorsi di comunicazione che mixano pianificazioni advertising tradizionali a corporate communication e branded content, a percorsi di comunicazione dove media e creatività nascono insieme. Infatti, abbiamo creato un team di Multimedia Creative Solution, che quotidianamente si occupa della creazione, della progettazione e dello sviluppo di contenuti di comunicazione tailor made con l’obiettivo di sorprendere e incuriosire il target attraverso le forme di comunicazione uniche e impattanti. A Marzo, in pieno lockdown, abbiamo lanciato The Bridge, un tool di soluzioni a disposizione delle aziende per informare i clienti, raggiungere collaboratori e dipendenti in smart working, formare le reti, dialogare con gli stakeholder. The Bridge offre soluzioni chiavi in mano per Web Meeting, Digital Show, Smart Convention e Road Show Virtuali. Il progetto combina la forza produttiva di ClassCnbc, il canale Tv leader nella business information, con le opportunità delle piattaforme digitali più avanzate. Nei primi 6 mesi di attività 18 clienti hanno scelto The Bridge, abbiamo prodotto 48 eventi, 50 ore di streaming webcast, 38 ore di live Tv, raggiungendo oltre 5 milioni di contatti unici”. Anche Alessandro Loro (IGPDecaux) si dichiara più che contento che le aziende comincino a chiedere che media e creatività tornino ‘insieme’: “Finalmente! – esulta –. In IGPDecaux lavoriamo su questo fronte da anni. Più un mezzo è difficile da usare, infatti, più la creatività è necessaria per catturare l’attenzione delle persone: vale per tutti i media e ancor di più per l’Esterna, che rispetto agli altri trova un oggettivo ‘limite’ nella rapidità della sua fruizione. Abbiamo capito molto presto che ci dovevamo occupare direttamente di creatività: questo per noi non significa intervenire sui contenuti o sui messaggi che un’azienda vuole trasmettere, ma aiutare il cliente a far sì che il messaggio sia visto, correttamente interpretato e arrivi a destinazione. Ciò che possiamo fare, quindi, è suggerire come utilizzare al meglio il nostro media per raggiungere il suo obbiettivo. L’esperienza ci insegna che quando il cliente non ottiene la redemption che si aspettava, raramente mette in discussione la sua creatività: piuttosto attribuisce la “colpa” al mezzo. Se questo riavvicinamento di media e creatività si dimostrerà un fenomeno reale, per IGPDecaux sarà come una cambiale che arriva all’incasso!”.
BRANDING E-VOLUTION: IL VALORE ‘SOCIALE’ DELLA MARCA
Quali contenuti, quali valori, e di conseguenza anche quale creatività è oggi richiesta alla comunicazione di marca? A queste domande rispondono le evidenza emerse dalla ricerca ‘Branding e-volution’, presentate nel corso dell’incontro organizzato da UPA e dalla School of Management del Politecnico di Milano di cui abbiamo già parlato all’inizio del capitolo. Scopo della ricerca è stato infatti quello di offrire al mercato un contributo concreto e innovativo alla comprensione delle opportunità e delle criticità di sviluppo delle marche nell’ecosistema digitale, coinvolgendo sia aziende di marca sia player della comunicazione, e mettendo in luce i rispettivi diversi approcci alle attuali dinamiche del mercato. Innanzitutto, le aziende sono consapevoli di doversi adeguare a un consumatore più esigente in termini di valore simbolico del brand: in particolare, i consumatori appartenenti alle nuove generazioni danno per scontato il valore funzionale, ma pretendono un maggiore appagamento immediato e una connessione con la marca costruita sul piano emozionale e sul valore d’uso sociale. L’approccio alla relazione con la marca risulta più fluido ed effimero rispetto al passato. Allo stesso tempo, gli individui si
ASSUNTA TIMPONE (L’ORÉAL) ‘LA PANDEMIA HA RAFFORZATO IL RUOLO SOCIALE DELL’AZIENDA’
“Il Covid-19 ha avuto un impatto fortissimo sulle vite di tutti, e per un’azienda come la nostra ha significato fare una profonda riflessione sul brand purpose – ha affermato Assunta Timpone, Media Director L’Oreal Italia, durante l’evento ‘Il ruolo della marca e il futuro dell’advertising” di Politecnico di Milano e Upa –. Abbiamo fin da subito individuato la necessità di essere vicini al consumatore, creando nel breve termine una business community e focalizzandoci poi sulle nuove modalità di comunicazione, utilizzando un nuovo tone of voice, nuovi format e piattaforme. Per esempio, abbiamo introdotto delle soluzioni tecnologiche che permettono di comunicare direttamente con uno skin consultant e un beauty assistant. Tutti i servizi di teleconsulting hanno funzionato molto bene anche dopo il lockdown e sicuramente diventeranno strutturali nella nostra strategia”. Per ribadire il proprio brand purpose, l’azienda ha inoltre avviato iniziative di sostegno nei confronti dei propri clienti B2B, come i parrucchieri: “In generale, in un momento di difficoltà, abbiamo cercato di essere vicini a tutti i nostri stakeholder, sia clienti finali che trade – ha proseguito Timpone –, attraverso operazioni di comunicazione in cui le persone si ritrovassero”. Esempi eloquenti sono lo spot Tv realizzato con il video postato su Instagram della testimonial Garnier Eva Longoria alle prese con la tinta da fare in casa durante il lockdown, l’operazione ‘Riapriamo alla bellezza’ di sostegno al mondo dei parrucchieri, e la campagna ‘L’Italia che vale’, un ringraziamento agli addetti alla vendita dei prodotti.
aspettano che le imprese prendano posizione e che essa sia coerente con le loro aspettative. Una tendenza che emerge chiaramente è rappresentata dalla maggiore attenzione e sensibilità delle aziende nei confronti del brand purpose. A fronte di un 47% dei rispondenti che dichiara che il ruolo del brand purpose è rimasto invariato, il 39% degli intervistati ritiene invece che l’emergenza sanitaria abbia portato le proprie aziende a dare maggiore importanza agli investimenti a supporto di iniziative che testimoniano l’impatto positivo delle marche sulla società. Un trend che, a parere del 49% dei rispondenti, si protrarrà anche al termine dell’emergenza Covid.
MENO CONSUMATORI PIÙ ESSERI UMANI
Quale potrebbe e dovrebbe essere il ruolo dei media e delle agenzie in quest’ottica? Come si stanno organizzando per supportare i clienti per aiutare le aziende a trasformare il ‘brand purpose’ in quello che oggi è sempre più spesso definito ‘brand activism’? “Brand purpose è un’espressione ormai molto nota nel mondo della comunicazione, persino abusata – commenta Marco Robbiati –. Il periodo che stiamo vivendo ci ha però insegnato che sono le persone a chiedere alle marche di prendere una posizione, di iniziare una conversazione
intorno a temi per loro rilevanti. I brand acquisiscono via via maggiore importanza nella vita delle persone, ed è loro dovere comunicare in maniera innanzitutto significativa. Il compito dei media è fare in modo che questi messaggi trovino un contenitore adeguato, ma soprattutto coerente con il messaggio stesso. Compito delle agenzie invece è quello di comprendere i bisogni delle persone e rispondere ad essi attraverso contenuti rilevanti e un customer journey riguardoso delle esigenze quotidiane della gente. È fondamentale oggi ancora di più mettersi in ascolto, e saper rispondere in maniera rapida. Il 2020 ci lascia in eredità modelli predittivi importanti, ma che da soli non bastano: in OMG ci siamo dotati di strumenti di fast response, che ci permettono di monitorare costantemente quello che accade nel mondo ma soprattutto quello che accade alle persone. Perché il vero cambiamento di questo anno siamo noi, le persone. Sempre meno semplici consumatori, sempre più esseri umani”. “Oggi le promesse dei brand non sono più esclusivamente inerenti le performance di un prodotto, ma devono ancorarsi a un significato più profondo, direttamente collegato ai valori in cui il consumatore si identifica e per i quali decide di acquistare – aggiunge Vittorio Bonori –. Siamo quindi al fianco dei nostri clienti per supportarli nell’identificare le aree che permettono di rinsaldare il legame di fiducia con i consumatori costruendo una strategia purpose-driven. Alla base ci deve essere un impegno vero da parte delle aziende e dei loro leader. Non basta avere un’idea, ma bisogna creare e crescere un valore autentico, abbracciare il purpose e farla riverberare in tutto quello che l’azienda fa, in modo concreto. In questo modo allora sì che si produce successo e crescita per il business”. “Avere un ruolo chiaro all’interno del contesto in cui una marca opera è un qualcosa su cui da tempo lavoriamo – sostiene Andrea Sinisi –, con il nostro processo strategico denominato Cultural VelocityTM che aiuta i brand a identificare la loro capacità di essere contemporanei, attuali e far breccia sui propri customer. Anche in questo caso, il Covid ha solo accelerato dei processi che sono già in atto da tempo e su cui noi, come Initiative a livello globale, abbiamo lavorato lanciando ormai due anni fa questo processo strategico chiamato appunto Cultural VelocityTM”. “Con l’emergenza sanitaria – afferma Stefano Spadini – si è ritornati a una ricerca di informazioni su siti autorevoli, dove anche per la ricerca di approfindimenti sono state premiate quelle testate che hanno saputo mantenere nel tempo la propria affidabilità”. Parallelamente, il ruolo delle agenzie è quello di prestare sempre più attenzione al contenuto che viene veicolato, al contesto in cui inserirlo e alla coerenza con chi lo fruisce: “Havas Media è da 11 anni che si interroga sul valore che i brand devono rappresentare per le persone, e lo ha fatto inizialmente con una ricerca – Meaningful Brands – per poi integrarla in una filosofia più ampia: la meaningful difference. La ricerca indaga la correlazione tra brand e consumatori, e dimostra che quanto più un brand sia significativo, tanto più aumentano i rispettivi risultati economici. La filosofia della meaningful difference si basa su una metodologia nata dal desiderio di rispondere alla complessità del mercato media e alla necessità di una lettura sempre più personalizzata e contestualizzata dei dati: la Media Experience. Costruita su una profonda conoscenza del consumatore, insieme ad un nuovo processo e avvalendosi di strumenti avanzati, la Mx sfrutta i media più significativi per costruire Meaningful Brand”. Molte agenzie media, aggiunge Spadini, fino a ieri compravano spazi secondo dei parametri quantitativi: “In Havas Media abbiano introdotto il Meaningful Rating Point (MRP) che supera il concetto classico del GRP perché non tutti hanno lo stesso valore! Con la stessa logica
approcciamo la pianificazione ai diversi mezzi. Questi strumenti proprietari ci danno quindi la possibilità di misurare la forza e l’impatto sui media del contenuto, del contesto e la rilevanza nelle scelte di pianificazione, individuando i Meaningful Media: quei mezzi che meglio rispondono alle esigenze della brand purpuse. Per quanto riguarda il ‘brand activism’, Havas Media Group è la prima entrata a far parte del Conscious Advertising Network, un’organizzazione che raggruppa oltre 70 realtà lanciata nel 2018 con l’obiettivo di portare più etica nel mondo della pubblicità educando gli inserzionisti a essere più consapevoli dell’impatto che hanno sul mondo. Il Gruppo Havas si è impegnato a rispettare i 6 manifesti: anti Ad-fraud, diversity, informed consent, hate speech, children’s wellbeing e fake news. L’adesione al Network è una naturale estensione della mission del nostro gruppo, che consiste nel fare una meaningful difference per i brand, il business, le persone e la società”.
UNA NUOVA ‘POLITICA’ DI INVESTIMENTI
Il ruolo di un editore e della sua concessionaria è quello di costruire ‘prodotti’ sempre più efficaci attraverso i quali le aziende e i brand possano comunicare e confermare i propri valori: “Da diversi anni il portafoglio mezzi di Class si è arricchito con una variegata offerta di eventi phygital, – ricorda Mariangela Bonatto (Class Pubblicità) – tra cui il Milano Marketing Festival, la Belt & Road Initiative, il Festival delle Assicurazioni, la Milano Finanza Digital Week. Ogni titolo Class coinvolge un’audience ben definita e specifica: imprenditori, manager, professionisti, ricercatori e studenti delle diverse industry produttive. Un pubblico top business e consumer affluent al contempo, che sceglie Class per aggiornarsi e approfondire le proprie skills, per apprendere dalle case study di partner che ci continuano a scegliere per la nostra capacità di sostenerli nell’evoluzione delle loro esigenze di comunicazione. Gli eventi di Class mettono a disposizione dei brand percorsi di valorizzazione corporate attraverso il coinvolgimento con speech opportunity nei panel degli eventi e la produzione di contenuti monografici stampa, Tv e digital che vengono viralizzati su tutte le properties del gruppo”. Quello del purpose è un tema attualissimo e di grandissima rilevanza sia per i brand dei clienti sia per quello degli stessi operatori dell’advertising business, riflette Alessandro Loro: “In futuro – si dichiara infatti convinto –, i clienti di IGPDecaux non compreranno più solo i nostri spazi o le nostre audience, ma anche il nostro brand. Cosa vuol dire IGPDecaux? Quali sono i suoi valori? Quali attività promuove e in che cosa crede? Certo, da un lato ci saranno clienti che continueranno a pianificarci per l’audience e il costo-contatto, ma dall’altro saranno sempre più numerosi quelli per cui i valori che incarniamo, diciamo pure il nostro ‘purpose’, diventerà importante tanto quanto i numeri raggiungibili grazie ai nostri impianti”.
Mariangela Bonatto, Class Pubblicità
A prescindere dalla scelta del mezzo che si intende pianificare – la Tv piuttosto che la Stampa, l’Out Of Home anziché la Radio – secondo Loro quella che oggi si definisce ‘media strategy’ e che fino a poco tempo fa era chiamata ‘politica di investimento’, diventerà ‘politica’ nel senso più letterale e più alto del termine, nel senso di ‘polis’. “Per i clienti, cioè, ancor prima di pianificare il proprio brand sui nostri mezzi sarà importante sapere cosa IGPDecaux pensa e che cosa fa. Questo è secondo me il senso del passaggio dal purpose branding al brand activism che vale per tutte le aziende nei confronti dei loro clienti, e quindi anche per noi: non basta più prendere posizione sulle questioni fondamentali e raccontare i valori in cui si crede, ma occorre dimostrare che cosa si fa e qual è il contributo concreto che ognuno dà perché tali valori si affermino. Le parole sono una bellissima cosa ma quel che conta sono i fatti”. D’accordo con Loro, Roberta Lucca (Rai Pubblicità) ribadisce che le sole buone intenzioni non sono più sufficienti: “Dalle nostre ricerche è emerso come il ruolo sociale delle aziende abbia acquisito sempre più rilevanza nelle aspettative delle persone. I consumatori hanno attese ben precise in termini di comunicazione e non solo, vogliono influenzare le scelte delle aziende; le aziende dovranno essere brave a comunicare sia i loro prodotti ovviamente, ma anche i loro valori e come li intendono promuovere affinchè non rimangano solo propositi ma diventino azioni concrete e percepite. Chi metterà in atto questa strategia ne raccoglierà succosi frutti. Grazie alla pluralità di touchpoint che riesce a raggiungere con i suoi canali di comunicazione in senso ampio (media, contenuti, valori) e grazie alla varietà di veicoli del messaggio pubblicitario, dallo spot tradizionale, al territorio, alla brand integration, Rai Pubblicità è in grado di far sposare i valori del brand con quelli Rai creando una sinergia unica e salvaguardando un altro fattore chiave emerso recentemente, come la brand safety”. Riprendendo Un esempio concreto di belle parole che ai consumatori non bastano più è quello del ‘plastic free’: “Che un’azienda elimini la plastica dalle confezioni dei suoi prodotti oggi deve essere un fattore discriminante – puntualizza infatti Loro –, è soltanto il ‘chip’ per sedersi al tavolo da poker… Le persone vogliono sapere come, dopo aver riversato plastica in tutto il pianeta per decenni, quell’azienda contribuisce oggi a risolvere concretamente il problema. È diventata una condizione minima di sopravvivenza per ogni marca”. Ma ciò non vale solo per la relazione fra brand e consumatore, perché anche nella pianificazione questi aspetti assumeranno un’enorme preminenza, portando a ragionare su quali mezzi siano realmente in grado di produrre o distruggere ‘capitale sociale’: “L’autobus per esempio, lo produce, costringendoci a ‘coabitare’ con degli estranei anche se solo per una manciata di minuti. Lo stesso vale per un altro mezzo ‘fuori casa’ come il Cinema: anche in Televisione sappiamo che ci sono persone che stanno guardando contemporaneamente lo stesso contenuto o programma, ma la presenza fisica, lo stare insieme in una sala è discriminante. Proprio durante il lockdown – per inciso, uno dei problemi più drammatici legati al Covid-19 è che ha reso le persone insicure e poco tranquille nello stare ‘vicini’ agli altri – ci siamo resi conto di quanto la socialità sia indispensabile: i social media sono solo dei surrogati che non possono sostituire né cancellare la socialità dei rapporti reali”. Cosa sta facendo IGPDecaux praticamente in questo senso? “Innanzitutto siamo in prima linea e stiamo spingendo fortissimo sul tema del brand urbanism – risponde Loro – che potrei definire come la versione Out Of Home del purpose branding o meglio del brand activism: usare la città ‘come un media’ vuol dire intervenire sul
tessuto urbano e modificarlo, promuoverlo, renderlo più attrattivo, permettendo alle persone di incontrarsi più facilmente. Il verde pubblico può essere un media straordinario: le pareti verdi, i parchi, le aiuole, gli ‘orti urbani’ o le ‘green room’ saranno i billboard di domani, veri e propri impianti di pubblicità esterna naturali che i brand possono presidiare, appropriandosene con grazia e attenzione, per rilanciarli poi attraverso il web, i propri social o altri media”.
