Digital Report 02 - Speciale Real Time Bidding by ADC Group

n°

3 luglio 2013

Speciale Real Time Bidding

La Borsa del Display Matteo Antonelli (Performedia): “Con la nostra metodologia di Re-Audience, risultati eccezionali e nessuna dispersione”

n°2, 3 luglio 2013

direttore responsabile

Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it

coordinamento editoriale

Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it

art direction e realizzazione

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Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it Elisabetta Zarone - elisabetta.zarone@adcgroup.it

abbonamenti

Nunzia De Nuccio - abbonamenti@adcgroup.it

ADVexpress Digital Report

Supplemento ad ADVexpress del 3 luglio 2013, registrazione tribunale di Milano n°643 del 17.10.2000 Società Editrice ADC Group Srl Presidente: Salvatore Sagone Amministratore delegato: Giulio Bortolussi Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano Redazione: Via Privata Vasto, 1 - 20121 Milano; Tel. 02 49766294 - info@adcgroup.it ADVexpress Digital Report © Copyright 2013 ADC Group Srl  Finito di stampare nel mese di luglio 2013 da: Lasergrafica Polver, via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

[editoriale] Real Time Advertising

l fattore ‘tempo’, e nella fattispecie il ‘tempo reale’ in cui sempre più spesso si pianificano e acquistano spazi digitali, si sta rivelando uno dei punti focali dell’evoluzione del mercato dell’online advertising. I numeri sono noti (MagnaGlobal prevede addirittura che quasi il 50% del Display sarà transato ‘automaticamente’ entro il 2017) ma in parte ancora da verificare al di là della tendenza dei media – testate di settore incluse – di amplificare al massimo qualsiasi nuovo fenomeno. Una cosa è certa: stiamo assistendo a qualcosa che cambia profondamente le regole del gioco, provocando conseguenze dirette e indirette che ancora è difficile e faticoso comprendere fino in fondo. Per esempio, che i processi e le meccaniche del ‘programmatic buying’ e del Real Time Bidding sono destinati

a prendere piede ben oltre il solo online display. Negli Stati Uniti, il paese di gran lunga più avanzato sotto questo punto di vista, esistono e sono operative piattaforme per il trading in tempo reale di spazi differenti – Out Of Home, Radio, perfino Tv. D’altra parte, con la digitalizzazione pervasiva che via via tocca e trasforma tutti i media, sarebbe stato ingenuo pensare che non poteva succedere. L’idea che sta nascendo, dunque, è quella di un Real Time Advertising che toccherà tutti i canali, e grazie al quale – nonostante le difficoltà tecnologiche, gli standard da condividere, le pratiche ancora spesso accusate di scarsa trasparenza e il resto –, le marche riusciranno a comunicare con maggiore efficacia ed efficienza ai consumatori, superandone diffidenze e timori per la minacciata invasione della privacy. Un passo per volta, probabilmente si arriverà al punto in cui il RTA si unirà alla RTC, un nuovo acronimo, ancora poco diffuso ma assai significativo visto che sta per Real Time Creativity. Non sarà un percorso facile, quello per arrivarci. Ma se pensiamo che il ‘digital’ nel suo complesso ha poco più di 20 anni e che l’RTB ne ha al massimo 2, è facile rendersi conto dell’accelerazione davvero incredibile cui ci troviamo di fronte. Non c’è tempo da perdere!

Salvatore Sagone DIRETTORE RESPONSABILE E Presidente ADC Group

SOMMARIO:

[cover story] 4 Performedia Una digital agency pura e all’avanguardia [scenario] 7 Agenzie Media RTB: palla al Centro [protagonisti] 10 Mamadigital Strategie ad hoc e approccio integrato 13 eGENTIC Database innovativi affidabili e di successo 14 Havas Media Group Puntare sul RTB per ottimizzare il business [ricerche] 16 Persone vs. Algoritmi 17 Le stime di MagnaGlobal [news] 18 Costenaro in 4W 18 Nasce AdKaora 19 Il futuro secondo Turn 19 L’RTB di LeonardoADV

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[cover story]

Una digital agency pura e all’avanguardia Performedia è senza dubbio una delle più evolute digital agency italiane nell’utilizzare la piattaforma RTB. Attraverso la metodologia proprietaria del re-audience segue il navigatore in finestra di interesse nei suoi spostamenti sul web, ottenendo attraverso i banner erogati in

metodologia di storytelling, ottimi risultati con eCPA molto efficienti.

ata all’interno di Marketing MultiMedia come business unit dedicata alla pianificazione digital nel 2002, dal 2007, quando ne ha preso le redini Matteo Antonelli, attuale ceo, Performedia ha fatto un ‘salto di qualità’ strutturandosi come azienda a se stante e trasformandosi a tutti gli effetti in una Pure Digital Agency. Sotto la leadership di Antonelli, che vi ha trasferito le proprie caratteristiche, competenze ed esperienze costruite nel marketing management di grandi aziende (Yomo, Coca Cola, Indesit) – una formazione aziendale che gli ha consentito di trasferire a Performedia il modo di pensare con la testa del cliente –, in pochi anni è diventata una delle agenzie digitali leader del mercato in Italia, rimanendo tra le poche in grado di offrire tutti i servizi in-house.

Display, Traffic Building e Unconventional sono le tre macro aree operative in cui è strutturata Performedia, Matteo Antonelli ciascuna con una squadra di Ceo Performedia 4

esperti nella specifica disciplina. A questi team si affiancano i Consultant che definiscono le strategie, guidano il media mix e coordinano gli specialisti interfacciandosi con i clienti. Insieme al rispetto e alla professionalità, caratteristica fondamentale e trasversale dell’intera offerta di Performedia è l’orientamento all’avanguardia, intesa come intraprendenza nel voler guardare oltre gli obiettivi al fine di aumentare la propria conoscenza e scoprire nuove opportunità, e al raggiungimento dei risultati.

Performedia è stata una delle prime digital agency a fare re-targeting e a pianificare utilizzando piattaforme di Real Time Bidding: quando siete partiti? Quando ancora non se ne parlava – risponde Antonelli – siamo stati i primi, a gennaio del 2012, a operare con l’RTB. Oggi possiamo senza dubbio considerarci i più evoluti nell’utilizzare la piattaforma e a ottenere risultati molto interessanti per i nostri clienti attraverso la metodologia proprietaria del re-audience: in pratica possiamo seguire il navigatore in finestra di interesse nei

PERFORMEDIA Viale Cassala, 36 - 20143 Milano Tel. 02 49988.1 - FAx 02 49988.3 contatti@performedia.it www.performedia.it Board di direzione: Matteo Antonelli, Ceo. Servizi Offerti: SEO; SEM; Direct Ads (facebook, 4wnet, linkedin); Mobile Search; Display Adv, Direct email MKTG. RTB; Mobile MKTG; Social Network Marketing; Digital PR; Classic PR; Web Sentiment; Web Monitoring; Rassegna Stampa; Blog PR; Blog Seeding; sviluppo creatività e LP; Digital Strategy, Funnel optimization; story telling definition. Clienti (principali): Agos, Atout France, Geomag, Page Group, Periodici SanPaolo, Poinx, SDA Bocconi, Telemat, UniBocconi (e molti altri).

suoi spostamenti sul web ottenendo, attraverso i banner erogati in metodologia di storytelling, ottimi risultati con eCPA molto efficienti.

Il maggior vantaggio di questo processo è la possibilità di raggiungere il target desiderato al

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cento per cento, senza disperdere risorse. È corretto?

È vero: pianificando su siti verticali e comparatori, riusciamo a identificare e raggiungere senza alcuna dispersione le persone in finestra di interesse. Grazie al re-audience, all’Ad Exchange e al Real Time Bidding abbiamo raggiunto per clienti come Agos e SDA Bocconi risultati eccezionali, recuperando i due terzi e più di audience che altrimenti sarebbe andata perduta. Mi spiego con un esempio concreto: prendiamo il caso di chi visita un sito comparatore di prestiti per verificare quale sia il più adatto alla sua situazione. È chiaro che per un’azienda che eroga prestiti come Agos quel navigatore è un prospect interessantissimo. Esporre il proprio banner su un sito di quel genere, però, da solo non basta: il 95% e oltre di quelle views vanno perdute e non si tradurranno in visite al sito dell’inserzionista. Attraverso i cookie e la piattaforma di RTB riusciamo però a seguire quell’utente nella sua navigazione successiva, recuperando più del 10% dell’audience e portandola a visitare il sito. Attraverso la sequenzialità dei 5

[cover story] messaggi, inoltre, dopo essere partiti con l’invito a cliccare sul banner possiamo spingerci ogni volta un po’ più avanti, fino a offrire condizioni o sconti particolari proprio a quel navigatore.

Re-audience – Simple concept

Una metodologia efficiente e contemporaneamente efficace…

Esatto. In pratica, grazie al know-how e all’esperienza acquisita, partendo da siti molto verticali e per prodotti di nicchia o quanto meno dalla bassa frequenza di acquisto (un auto, un’assicurazione, un elettrodomestico come una lavatrice, un master universitario – ma sono solo degli esempi), applichiamo anche al Display la metodologia di pianificazione abituale della Search. È proprio in questi casi che il re-audience si dimostra più efficace. Per quanto riguarda l’efficienza, all’ultima edizione di Interact, il congresso di IAB Europe, ho sentito molti editori e concessionarie lamentare del fatto che il Real Time Bidding abbassa i loro guadagni… Mi sembra però che non considerino un fatto importante: tenendo conto che la dispersione sui siti orizzontali, anche se a target, è spesso vicina al 100%, la certezza di raggiungere il

Una persona in «finestra d’interesse» è più facile da convincere alla conversione di una con interesse latente. Anche un brand forte, con un prodotto forte e una pianificazione mirata con formati impattanti, può ottenere un CTR max del 5-10%. Almeno il 90% dell’audience in «finestra d’interesse» va persa a tutto vantaggio dei competitor. Il re-audience permette di recuperare una parte importante di queste persone.

100% di persone in finestra d’interesse ovunque siano fa sì che chi, come noi, applica una metodologia di re-audience sarebbe disposto ad accettare di pagare CPM più alti. E questo, per loro, si tradurrebbe in un evidente rialzo dei margini.

Quale pensa che sia, dunque, il futuro del RTB in Italia? Cosa manca per

essere pronti al ‘grande salto’ e rimetterci alla pari con i paesi più avanzati rispetto ai quali siamo indubbiamente molto indietro?

Sì, siamo ancora indietro: la reach è ancora nettamente sotto il 10%, ma siamo anche partiti dopo rispetto al mondo anglosassone che oggi è il più avanzato. Con la crisi, del resto, tutte le attività di comunicazione si sono

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[cover story] questo lascia ben sperare per il futuro prossimo.

Page Personnel: strategia unconventional

A gennaio, Page Personnel ha chiesto all’agenzia di studiare una strategia al fine di implementare il proprio posizionamento all’interno delle piattaforme Social e aumentare la credibilità. Il target di riferimento è rappresentato da studenti e giovani alla prima, massimo seconda esperienza di lavoro. A Marzo dopo un’attenta analisi di fattibilità, il Team Unconventional di Performedia ha creato due rubriche all’interno del Blog di Page Personnel: - “Piazzati e Soddisfatti”: attraverso interviste telefoniche il Team Unconventional ha raccolto commenti ed esperienze di candidati che si sono avvalsi dei servizi della società di selezione. Tutti i contenuti prodotti sono stati pubblicati all’interno del Blog e sui principali Social Network. - “I segreti del recruitment”: la parola a coloro che effettuano i processi di selezione che danno consigli su come prepararsi e sostenere una buona selezione. Il Team Unconventional ha seguito tutto il processo di raccolta e rielaborazione dei contenuti. Da giugno la strategia è cambiata e prevede ora la redazione di video pillole inserite nei TAB delle pagine Facebook con delle tematiche di discussione, e tutti i materiali prodotti sono caricati sul canale YouTube del cliente. I risultati dei primi 6 mesi di attività registrano una crescita nelle visite al blog di +34%. ridimensionate, digital compreso – anche se resta l’unico settore in crescita – e gli editorie e le concessionarie che hanno investito sull’aggregazione di siti e testate si trovano con un enorme volume di impression di cui disporre. Fino a questo momento, però, anche in Italia il lato dell’offerta si è affacciato al RTB con molto scetticismo, spinto soprattutto dal 6

timore di perdere valore sul proprio inventory. Allo stesso tempo mi sembra che qualcuno cominci ad aprirsi, e i segnali sono positivi. Sul lato domanda il freno è stato tirato proprio perché l’inventory a disposizione era limitato: diciamo però che rispetto a solo un anno fa, anche se non tutti i clienti lo usano, ormai tutti sanno e capiscono di che cosa si stia parlando e anche

Tornando all’attività di Performedia, oltre a essere all’avanguardia nel re-audience, altrettanto si può dire per l‘unconventional’: come e perché vi state sviluppando anche in questa direzione? Innanzitutto preciso che sotto l’ombrello di unconventional riuniamo le attività dedicate al Social Media Marketing, alle Digital PR e da 2 mesi alle Classic PR. Tutto nasce dal poter disporre di un team specializzato in content management formato da una cinquantina di autori, in tutta Italia e non solo, che si somma alla capacità del team interno di comprendere fino in fondo il ruolo del social per ciascun cliente e nel mettere a punto strategie non solo di creazione ma anche di implementazione e gestione di blog, profili o pagine aziendali su qualsiasi network. Questo ci ha consentito di realizzare progetti molto interessanti, per esempio per il sito di social shopping poinx.it, per il quale abbiamo ideato una strategia volta ad acquisire la massima credibilità: una strategia che ha trasformato numerosi

blogger e giornalisti di settore in veri e propri brand ambassador, e che si è tradotta in un aumento del +27% del conversion rate e del +43% del valore della visita al sito. In altre parole, la credibilità ottenuta ha reso gli acquisti più facili, ha invogliato a farne altri e alzato il livello dello scontrino medio. Negli ultimi mesi, inoltre, abbiamo iniziato a gestire per alcuni clienti anche le attività di PR offline: ci siamo infatti resi conto che l’attività di relazione online con i giornalisti spesso finisce anche sulla carta stampata. Non si tratta quindi di una casualità, ma di una precisa strategia che vede il team unconventional essere solo il primo a integrare on e off line…

Per concludere, qual è stato il bilancio di Performedia in questo primo semestre?

Nei primi 5 mesi (gennaio-maggio) di attività rispetto allo stesso periodo del 2012 abbiamo chiuso con un +15.4% di gestito (display e traffic bulding), mentre registriamo sempre nello stesso periodo una crescita del +100% nelle attività Unconventional e di consulenza.

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RTB: palla al Centro Un rapido giro di microfono per verificare lo stato dell’arte del Real Time Bidding sul fronte dei centri media italiani..

Quali servizi propone il vostro centro media agli utenti sul fronte del Real Time Bidding? Come sono stati integrati nella vostra offerta digital?

Sara Buluggiu (Digital Director VivaKi Italia) – Il Gruppo Publicis, tramite

[scenario] il brand VivaKi, ha da un anno a questa parte realizzato due piattaforme intitolate Audience On Demand: una di RTB per formati display, e un’altra di programmatic buying per i formati video. L’obiettivo è di trovare lo spazio giusto per l’utente giusto al giusto prezzo. Vivaki propone questi servizi a tutte le agenzie del Gruppo, con l’obiettivo di migliorare le performance delle pianificazioni in termini di copertura, senza rinunciare all’aspetto qualitativo. Cristian Coccia (Head of Digital Mindshare) – Operiamo in RTB sia attraverso XAXIS (Audience Buying) e Quisma (Performance Marketing), sia in-house direttamente in Mindshare, attraverso specialisti con competenze sulle principali piattaforme di trading desk. Ma attenzione a non abusare del termine: l’RTB non è un prodotto, è una modalità di approvvigionamento del media e come tale non ha senso se non integrata nell’ecosistema media del cliente: ogni cliente ha una strategia che integra

attività di display premium con modalità di buying ‘classico’, approvvigionamento in RTB, private deal e gestione del retargeting. Francesco Di Norcia (General Manager Ecselis Havas Media Group) – L’offerta di servizi è molto ampia e può coprire diverse esigenze: dalla profilazione del target ad attività di tipo performance, passando attraverso strategie di re-targeting piuttosto che di ottimizzazione del costo a contatto o del costo ad action sul sito del cliente. È possibile integrare l’RTB nell’offerta digital come soluzione in termini di efficacia (profilazione della comunicazione) ed efficienza (ottimizzazione del costo) rispetto a soluzioni tradizionali. Il Real Time Bidding è al cuore di Ecselis, la divisione attiva già dallo scorso gennaio che nasce infatti con l’obiettivo per Havas Media Group di creare un ponte tra la tecnologia alla base della raccolta e dell’analisi dei dati (offline e online) e le attività di pianificazione media proseguendo nella logica di rafforzamento dell’offerta di servizi integrati al cliente. Zeno Mottura (General Manager e Chief Interaction Officer MEC) – Il Real Time Bidding è uno dei diversi servizi

Cristian Coccia

Head of Digital Mindshare

che fanno parte dell’offerta MEC in ambito digital. Abbiamo un team di 10 persone specializzato in lead generation e client acquisition sui canali digitali (Pc, tablet e mobile), integrato con il team ROI e Analytics che traccia le performance dei clienti cross media. La modalità di approvvigionamento spazi via RTB consente al team di massimizzare l’efficienza dei risultati

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delle attività digital, migliorando sensibilmente il Roi atteso.

Per quale tipologia di campagne o di clienti è particolarmente indicato l’utilizzo di piattaforme di il Real Time Bidding?

Buluggiu – Audience On Demand si presta a rispondere sia a necessità di

Zeno Mottura

General Manager e Chief Interaction Officer MEC

[scenario] branding, grazie alla funzione di targettizzazione delle audience, sia alle necessità di performance, attraverso le impostazioni di Roi. Coccia – Ad oggi i clienti che ne fanno maggiore uso sono quelli di area direct che approcciano il digitale con obiettivi di online acquisition, e per questi clienti l’RTB si sta dimostrando un ottimo alleato delle strategie di retargeting. Ma siamo certi che con l’aumento dell’inventory disponibile anche campagne branding potranno sfruttare questa tecnologia. Di Norcia – Il Real Time Bidding si presta oggi a campagne di vario tipo, anche video, ed è una soluzione naturale per clienti abituati a lavorare in contesti di forte integrazione tra attività media e di data & analytics. È invece un’opportunità di innovazione per clienti abituati ad associare il concetto di visibilità sul target a un contesto media online predefinito ed in alcuni casi limitante: grazie al RTB si ampliano invece le opportunità di copertura e profilazione della comunicazione all’interno di un contesto non più site centric, ma user centric. Mottura – Solitamente il Real time

Totale Investimenti Display transati via RTB (2010/2016)

Fonte: IDC 2012 – rielaborazione Havas Media Group

bidding è d’interesse per clienti orientati alle performance in ambito Direct, sebbene la grande efficienza di campagne gestite su piattaforme di bidding sia

altrettanto applicabile a clienti con obiettivi più tradizionali che mai come in questi anni ricercano la massima resa in termini di buying.

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Come, quanto e quando prevedete si svilupperà anche in Italia il mercato del Real Time Bidding?

Buluggiu – Il mercato RTB è già una realtà destinata a crescere sulle orme di paesi più avanzati rispetto al nostro, a patto che la qualità funga da ‘main drive’. Coccia – È molto difficile fare proiezioni. Quel che è certo è che in Italia assistiamo a un robusto trend di crescita del fenomeno. Come Mindshare siamo partiti nell’autunno 2012, e oggi quasi tutti i clienti direct dell’agenzia sono attivi con campagne in RTB. Sicuramente nel 2014 il Real-time Bidding diverrà un asset importante nelle strategie di planning digitale, ma la sua crescita dipenderà da un lato dalla disponibilità di inventory qualitativa da parte dei publisher, e dall’altro dalla evoluzione delle piattaforme tecnologiche, che dovranno consentire maggiori disponibilità di formati pianificabili. Ma attenzione, noi preferiamo parlare di Programmatic Buying. A volte il termine RTB è abusato e rischia di includere un mondo complesso che ha molte sfaccettature. Di Norcia – Il mercato si sta già sviluppando anche in Italia, pur con

[scenario]

Crescita Globale Annua del RTB

Fonte: IDC 2012 – rielaborazione Havas Media Group

qualche tempo di ritardo rispetto alle principali nazioni europee. L’evoluzione del mercato è guidata senza dubbio dalla domanda, ma

anche l’atteggiamento dei big player dal punto di vista dell’offerta sta giocando un ruolo chiave. Ci attendiamo che il mercato cresca

ancora e con una certa celerità, anche grazie a dei fattori aggiuntivi: il miglioramento continuo dell’offerta in ambito mobile e l’ampliamento della gamma di formati disponibili, che consentono di ottenere un sempre maggior engagement e maggiori possibilità distintive per i clienti con esigenza di visibilità esclusiva. Mottura – La crescita del mercato è direttamente collegata alla crescita della domanda. Maggiore sarà la consapevolezza dei benefici di questa modalità di Planning e Buying, più rapidamente aumenteranno raccolta e quote d’investimento. Dall’osservatorio del network MEC emerge che il trend che stiamo iniziando a leggere in Italia rappresenta già per molti Paesi il secondo canale dopo il Search.

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Strategie ad hoc e approccio inegrato Mamadigital ha lanciato il proprio Trading Desk per le pianificazioni Display in Real Time Bidding a settembre dello scorso anno, nel corso dello IABforum, integrandolo con tutti gli altri servizi in quello che rappresenta il ‘cuore’ della sua offerta: l’ottimizzazione globale della presenza dei clienti su Internet ossia la Universal Optimization®.

[protagonisti] Qual è stata la vostra esperienza e quali i risultati ottenuti?

Mamadigital, pur avendo lanciato ufficialmente il servizio durante lo scorso IAB Forum di Milano, ha bensì attivato le prime pianificazioni display via RTB più di un anno e mezzo fa, grazie a una serie di accordi internazionali abilitanti. Il riscontro dal

amadigital è una agenzia indipendente, focalizzata sul marketing digitale, con una specializzazione fortissima nel Search Engine Marketing e nella Comunicazione online innovativa, all’interno della quale rientra a pieno titolo il Real Time Bidding. Al Ceo e co-founder dell’agenzia, Andrea Rogani, abbiamo chiesto di trarre un bilancio dell’operatività su questo fronte, a 9 mesi dal lancio della piattaforma.

Andrea Rogani

CEO e Co-founder Mamadigital

mercato è stato immediato e positivo: i nostri partner che hanno deciso di sperimentare l’RTB, allocando parte del loro budget per l’online, si sono dichiarati più che entusiasti tanto da prorogare il loro investimento in queste innovative campagne display. Grazie al bacino di utenza messo a disposizione da questo efficace strumento, le campagne via RTB consentono di ottenere ottimi risultati tanto dal punto di vista della visibilità (click e impression) che della performance (conversion e CPA). Appare evidente quanto il Real Time Bidding sia concretamente più performante della display classica: intercettando l’audience ‘migliore’, perché profilata tramite la selezione delle migliori impression acquistate in real time attraverso gli Ad-Exchange o interfacciandosi direttamente con i Private Exchange dei siti che hanno attivato questa modalità, evita inutili sprechi di tempo e denaro.

Come vi siete strutturati operativamente sia sotto il

MAMADIGITAL Via Carlo Emanuele I, 48 – 00185 Roma Tel./Fax 06 70614560 talktous@mamadigital.com www.mamadigital.com Board di direzione: Andrea Rogani, CEO e Co-founder; Simone Rinzivillo, CTO e Co-founder. Servizi Offerti: Search Engine Marketing: Search Engine Optimization (SEO), Paid Search. Online Adv & Communication: Classic Display, RTB – Real Time Bidding, Social Media, Email Marketing, Brand Monitoring Clienti (principali): PosteVita, IULM, Boing TV, Fabi Shoes, Fox, TeamSystem, Politecnico di Milano, F.lli Orsero, Bakker, Kaspersky Lab.

profilo tecnologico che sotto il profilo del team che si occupa delle pianificazioni in questo ambito?

Mamadigital ha deciso di dotarsi di un Trading Desk dedicato alle campagne via Real Time Bidding per offrire un servizio innovativo, in grado di gestire in modo efficace e professionale questo

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tipo di pianificazioni display. Nello specifico, si tratta di una business unit specializzata e formata in grado di offrire la pianificazione di queste innovative campagne display, anche in ambito social, ai nostri clienti, ma anche il supporto per entrare nell’ecosistema dell’RTB ai publisher, valorizzandone l’inventory e aumentando i CPM di vendita. Elemento strategico di questo servizio è il Conversion Tale™, un software di analytics e pre-bidding che permette di tracciare l’origine e le abitudini dei migliori utenti che navigano i siti dei clienti e, quindi, di ricontattarli in operazioni di retargeting o, in ambito di azioni di prospecting, rintracciare in rete utenti simili, segmenti lookalike.

I meccanismi di RTB sono nati principalmente con l’obiettivo di migliorare l’efficienza delle pianificazioni display: ma come si concilia questo aspetto con l’altrettanto irrinunciabile esigenza di migliorarne l’efficacia? 11

[protagonisti] La grande novità introdotta dalla tecnologia dell’RTB è l’incontro, fino ad ora impensabile, di display e performance. Questo grazie a una profilazione dell’audience tanto precisa ed esatta da permettere di raggiungere e colpire non solo, o non tanto, l’ambiente e il contesto più adeguato, bensì il singolo utente, per quanto questo venga profilato in modo anonimo e nel pieno rispetto della sua privacy. Ciò si traduce, concretamente, in pianificazioni one to one, una virtù, questa, che fino a poco tempo fa era appannaggio solo del Search advertising, e quindi nella possibilità di spingere l’acquisto al massimo della sua efficienza perché biddato a livello di singola impression. D’altra parte il costo, scelto da chi pianifica e modificabile durante tutto il corso della campagna, è proporzionato al valore dell’utente. Non solo. Gli advertiser possono decidere di sfruttare la mole di dati di prima e terza parte che questa tecnologia permette di raccogliere anche per effettuare

delle operazioni di re-targeting o di prospecting avanzate.

Come si inserisce il servizio RTB all’interno della vostra proposta ‘integrata’ di Universal Optimization? È possibile stimare quanto ‘valga’ a oggi il Real Time Bidding nel complesso delle attività di Mamadigital?

Le strategie di Mamadigital, elaborate e pensate ad hoc per ogni singola situazione e a seconda di specifici obiettivi, sono sempre orientate all’Universal Optimization®, un approccio integrato che prevede interventi SEO, online ADV, social media marketing, strategie di PR online, brand monitoring e management al fine di ottimizzare l’intera presenza sul web dei nostri clienti con tutti i contenuti e gli strumenti messi a disposizione dalla Rete. Detto ciò, è evidente che l’introduzione di questa modalità di pianificazione ha rappresentato un’ulteriore integrazione della nostra strategia finalizzata a questa visibilità totale dei Brand sul web. Dopo aver raccolto

numerose case history di successo, possiamo affermare con certezza che l’RTB rappresenta un sistema di pianificazione strategicamente rilevante nell’offerta di Mamadigital.

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Database innovativi affidabili e di successo Lead qualificati e garantiti per attività di Telemarketing, eMail Marketing e Direct Marketing: questa l’offerta di eGENTIC alle aziende interessate alla vendita per corrispondenza e all’eCommerce.

GENTIC GmbH nasce a Francoforte nel 2001 come Planet49, dedicandosi principalmente alla ‘lead generation’. Nell’arco di poco più di un decennio si è trasformata da start up ‘casalinga’ in una società con oltre 40 milioni di utenti registrati operativa nelle regioni dell’Asia Pacifico, del Nord e del Sud America e in oltre 20 paesi europei. A guidare le attività italiane è il Regional Director Diego Chiapella: “Fin dall’inizio – ci spiega – abbiamo avviato la raccolta di lead in un modo diverso da quanto fanno altri, puntando su due valori essenziali: la profilazione dei dati e

[protagonisti] la coerenza fra il metodo di raccolta e l’utilizzo che le aziende nostre clienti fanno dei dati stessi”.

Questo cosa significa esattamente?

Vuol dire che cerchiamo di raccogliere profili il più possibile ‘completi’: in totale, cioè, oltre alle 150.000 anagrafiche mensili cui manca qualche dato – l’indirizzo fisico, per esempio, o il numero di telefono – parliamo di oltre 100.000 nuove anagrafiche al mese (oltre 2,5 milioni a livello mondiale), pulite e validate da filtri automatici e manuali che escludono quelle parziali o per le quali il numero telefonico risulti irraggiungibile o inesistente. Soprattutto, a valle della ‘raffinazione’, la profilazione sociodemografica viene arricchita attraverso domande di tipo survey o proposte dirette per una specifica offerta: in questo modo rendiamo coerente la motivazione con cui un operatore chiamerà l’utente per proporre prodotti o servizi. La cosa più importante, quindi, è che riusciamo così contemporaneamente a tutelare gli interessi degli utenti registrati e ad aumentare la performance di customer generation dei nostri clienti.

Come avviene la raccolta dei profili degli utenti?

Il meccanismo è quello dei concorsi a premi gratuiti, in cui si mettono in palio premi di notevole valore – iPad, automobili, viaggi, ecc. Per partecipare gli utenti si registrano lasciando i propri dati caratteristici: nome, cognome, indirizzo, data di nascita, sesso, indirizzo email e numero di telefono. Come ho anticipato, oltre a queste possiamo chiedere ulteriori informazioni sulla base delle necessità specifiche delle aziende: per esempio se hanno animali, se utilizzano una marca specifica di cibo per gatti e così via. Le domande sono studiate e testate insieme al cliente – il cui feedback è fondamentale – e garantiscono che al momento di ricevere la chiamata per la vendita o per un eventuale appuntamento gli utenti sappiano esattamente di che cosa si tratta, nel pieno rispetto della loro privacy.

eGENTIC Oberliederbacher Weg, 25 - 65843 Sulzbach/Ts - Germania Tel. 0049 61 9680220 italy@egentic.com www.egentic.com Board di direzione: Diego Chiapella, Regional Director Servizi Offerti: Lead Generation, Telemarketing services, Email Advertising

DIEGO CHIAPEllA

REGIONAL DIRECTOR eGENTIC

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Puntare sul RTB per ottimizzare il business

[scenario] Scegliere l’inventory, ottimizzare l’audience, semplificare il workflow e massimizzare il buying. Questi alcuni dei vantaggi resi possibile dall’utilizzo del Real Time Bidding che, nel nostro paese, vale circa il 6% del totale mercato display (in UK sono già al 29%). Il tema è stato al centro di un workshop organizzato da Havas Media Group nell’ambito della serie ‘Sessanta minuti con noi’.

Francesco Di Norcia

general manager Ecselis Havas Media group

i è tenuto lo scorso maggio, presso la sede milanese di Via San Vito, il workshop di Havas Media Group dedicato al Real Time Bidding, nuova frontiera dell’advertising online, che collega in tempo reale la domanda e l’offerta di audience pubblicitaria in target. “Il Real Time Bidding – ha spiegato Francesco Di Norcia, general manager Ecselis Havas Media Group – è una piattaforma con ottime potenzialità in quanto consente all’inserzionista sia di ottimizzare le condizioni di acquisto, sia di assicurarsi la migliore profilazione del target/utente e, nella sinergia delle altre attività di Direct Response e Search, di migliorarne le performance”.

Questi, nel dettaglio, i principali plus del Real Time Bidding emersi dal workshop. 1. Ottimizzazione dell’audience: Target Specifico La differenza fondamentale tra acquisti diretti e RTB è il passaggio tra comprare impressions in base all’esperienza ad adattare ogni visualizzazione al singolo utente. Con l’acquisto diretto si comprano impressions per avere un’inserzione in un contesto specifico. Con il RTB si ha la possibilità di scegliere il target specifico e comprare l’inserzione per loro. Ogni impression è profilata e valutata in millisecondi durante il processo di asta. È possibile scegliere la profilazione su base Geografica, Behavioural, Contenuto, ecc.. 2. Scelta dell’inventory: Prenotazione Vs Bid in Tempo reale Con l’acquisto diretto si acconsente a comprare un volume di impressions che il Publisher, riservandole, erogherà nel futuro. Con il RTB siamo in asta con altri inserzionisti che offriranno Bid per ogni impression in tempo reale.

Con il Real Time Bidding è possibile... • Ottimizzare l’Audience • Scegliere l’inventory • Semplificare il Workflow • Massimizzare il Buying In un contesto così dinamico l’inventory non è considerata garantita a priori. Il meccanismo di pianificazione si basa sul bilanciamento tra profilazione e costo a contatto, non sul singolo sito. L’inventory sul marketplace sta aumentando moltissimo e sempre più spesso i publisher propongono spazi anche in RTB. 3. Workflow: Sincronizzazione delle tecnologie L’acquisto diretto consiste in un processo manuale che richiede diverse ore nel planning e nella gestione dell’erogazione. I Publisher e gli Advertiser utilizzano i loro AdServer per il controllo delle campagne. Questo si traduce nella necessità

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[scenario]

Buying Dinamico e Trading Desk: Focus

fonte: elaborazione Havas Media Group su dati IAB

di sincronizzazione tra tecnologie diverse e la gestione di reporting differenti. Il sistema di interfacce e software, consente opportunità di setting differenti. Il tempo speso in precedenza nella creazione del piano viene investito on-going nell’ottimizzazione della campagna. 4. Buying: Listino vs Saving Un aspetto importante nel RTB è la gestione di come l’inventory 15

viene valutata. Negli acquisti diretti si basano su prezzi di listino predeterminati. Lasciando al Publisher l’ownership del controllo del pricing in funzione alle domande e ai saving richiesti. L’RTB permette una valorizzazione delle impressions in funzione alla qualità target e dell’audience di quell’inventory. Per formati standard IAB questo crea un vantaggio nell’eCPM, un saving in acquisto medio del 30%.

L’esplosione del RTB

Quanto vale esattamente il mercato? Secondo i dati ufficiali rilasciati da IAB Europe, in Europa la crescita è stata molto rapida: nel Regno Unito, rappresenta circa il 29% (rispetto al 16% del 2011) del totale mercato Display; in Germania vale circa il 23% (rispetto al 9% del 2011); e in Francia si attesta circa sul 24% (rispetto all’11% del 2011). In Italia non ci sono ancora fonti ufficiali che certifichino il mercato, ma secondo alcune stime nel 2013 dovrebbe rappresentare circa il 6% del totale display, e si prevede che nei prossimi tre anni, anche nel nostro paese, si potrebbe seguire il trend europeo. “Internamente ad Havas Media Group – afferma Di Norcia –, l’RTB raggiunge oggi il 7% (superando di un punto percentule il dato nazionale), sempre rispetto al totale display, ed è gestito da Ecselis, la business unit del Gruppo che si pone l’obiettivo di creare sinergia e ottimizzare gli strumenti digitali per incrementare e supportare i risultati di business predefiniti”. Attraverso l’utilizzo di tecnologie di analisi proprietarie, e in particolare il Trading Desk Affiperf, Ecselis può

seguire il percorso dell’utente nella sua navigazione web, integrando i risultati con le analisi delle attività media tradizionali attraverso un approccio User/Audience centrico. Come, esattamente? “Utilizzando tecnologie e strumenti in maniera integrata e sinergica per raggiungere gli utenti e le loro abitudini online per metterli in contatto con i brand. Quale dunque il futuro dell’Real Time Bidding? “Il suo futuro è nel miglioramento dell’esperienza pubblicitaria – ha concluso Di Norcia –. Il contenuto OnDemand dell’utente potrebbe essere collegato a un’esperienza pubblicitaria contestuale che permette, ad esempio, all’utente di fruire gratuitamente di quel contenuto e allo stesso tempo di essere ingaggiato da contenuti pubblicitari in linea con i suoi interessi. Il modello del Real Time Bidding sta infatti esplodendo anche in modelli di Advertising televisivo e crea sempre più sinergia e liquidità del contenuto”.

n°2, 3 luglio 2013

Algoritmi vs. Persone La media industry è davvero pronta all’automazione dei processi di planning e buying? Quali sono vantaggi e svantaggi delle piattaforme di RTB? E cosa succederà ai planner?

econdo un’indagine condotta nel mese di aprile dal Festival Of Media Global 2013 fra 100 agenzie media, editori/concessionarie e aziende, le centrali si stanno adattando alla nuova realtà e il ruolo dei planner è destinato a cambiare virando verso capacità più strategiche/consulenziali. Rimane tuttavia diffusa la preoccupazione per l’assenza di standard condivisi e di trasparenza, oltre che per lo svantaggio dovuto alla mancanza di input personali. La maggior parte degli intervistati (il 66%) si aspetta una crescita dell’automazione del media buying nel prossimo futuro. Di questi, il 26% ritiene che la crescita sarà particolarmente sostanziosa. 16

[ricerche] Allo stesso modo, il 63% ritiene che l’automazione crescerà anche sul fronte del planning. Il principale benefit delle transazioni automatizzate è il risparmio di tempo e di denaro, afferma il 63% del campione, seguito da un 35% che ritiene l’ottenere il miglior valore media per i clienti. Secondo il 33% un altro benefit delle piattaforme di automazione dei processi media è la riduzione degli sprechi e degli errori umani, mentre il 29% cita la possibilità per le marche di gestire più campagne su più mezzi. La mancanza di input da parte di un essere umano è considerata il limite principale: è d’accordo il 68% di chi ha risposto. La mancanza di standard condivisi dall’intera industria preoccupa il 35% degli intervistati, seguita per il 25% dalla mancanza di trasparenza. Una delle risposte più ciniche a questo proposito recitava: “Le agenzie media automatizzano per default, cercando di trarre il massimo profitto da ciascun cliente”. Le idee sul futuro ruolo dei planner sembrano molto chiare: il 55% degli intervistati pensa che si trasformerà in senso strategico/consulenziale; il 31% che si fonderà ad altri ruoli

strategici o di account management; ironicamente, poi, per un 18% che crede in una futura crescita di importanza del ruolo, altrettanti ritengono che, al contrario, ne uscirà

ridimensionato. Mentre il 38% pensa che le agenzie media abbiano iniziato a sposare l’automazione, cercando di inserirla progressivamente nei loro processi di pianificazione e

GLI SVANTAGGI DELLE PIATTAFORME DI RTB

n°2, 3 luglio 2013

acquisto, il 25% ritiene che l’atteggiamento più diffuso sia ancora attendista. E il 14% ritiene che in questo nuovo

[ricerche] scenario le agenzie media dovranno faticare di più per dimostrare ai clienti il proprio valore aggiunto.

I VANTAGGI DELLE PIATTAFORME DI RTB

MagnaGlobal: nel 2017 l’RTB varrà il 48% del totale fatturato display

er la prima volta, il report semestrale di MagnaGlobal (la unit di Interpublic Group che si occupa di previsioni e insight strategiche per tutte le sigle della holding) dedicato alle stime sull’andamento degli investimenti pubblicitari mondiali si è focalizzato anche sulla crescita del media buying e planning automatizzato. Le transazioni che ricadono sotto la definizione di ‘programmatic buying’ sono infatti in costante crescita negli Stati Uniti, dove contano già su una ampia share delle revenue pubblicitarie derivanti dal display: 2,4 miliardi di dollari (pari al 17,4% del totale display – quindi ben al di sotto del 40% stimato da altre fonti) nel 2012, destinati a crescere fino al 48% entro il 2017. Il fenomeno è infatti ancora in gran parte americano: ma in alcuni mercati più piccoli e meno avanzati, dove le resistenze all’innovazione sono più deboli, potrebbe prendere piede più facilmente. In alcuni paesi dell’Europa Occidentale il Real Time Bidding sta crescendo rapidamente: per esempio in Olanda, dove il 29% delle vendite di pubblicità digitale è transato attraverso metodi ‘programmatici’. Più arretrati sono attualmente i paesi dell’area Asia-Pacifico e quelli del Sud America.

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Nasce AdKaora agenzia digitale che pensa ‘su misura’

[fatti & opinioni] Costenaro alla guida del RTB di 4w Marketplace

aniele Costenaro è il nuovo Head of Automated Trading di 4w MarketPlace, l’advertising network premium che opera nel mercato della pubblicità online a performance su internet con i

Daniele Costenaro

principali editori italiani e agenzie media. 36 anni, da 10 anni nel mondo dei media e dell’advertising

Il team AdKaora

artner certificato di Google Adwords e un team di esperti dalla pluriennale esperienza su cui contare, AdKaora, nuova realtà nel panorama delle digital agency milanesi, è nata dall’entusiasmo, dalla tenacia e dalla passione di due giovani soci: Davide Tran e Luca Nigro. Specializzata in Web e Mobile Marketing con un approccio Performance e Responsive, AdKaora propone esclusivamente soluzioni ‘su misura’, integrate e integrabili con le strategie di multicanalità e multidevice. 18

digitale, Costenaro vanta trascorsi DMC, centrale media del Gruppo Fullsix, RCS MediaGroup e TradeDoubler. Dopo una breve parentesi in Xaxis, società di audience buying di GroupM, da poche settimane ha assunto l’incarico di Head of Automated Trading di 4w MarketPlace. In questo nuovo ruolo si occuperà dello sviluppo del business Real Time Bidding (RTB) e Programmatic Buying, oltre ad avere la responsabilità di coordinare, come Supervisor, le attività della sede di 4w MarketPlace a Fisciano (SA).

Turn: il futuro fra multicanalità e tecnologia

Tra i suoi numerosi plus, una piattaforma di Real Time Bidding con una inventory di ben oltre 12miliardi di impression/mese e un database in esclusiva di 1,5 milioni di utenti B2C e 300 mila utenti B2B per il Direct Email Marketing.

RTB e multicanalità sono due dei principali trend nello scenario dell’adv online, in Italia come nel resto del mondo. Questo il parere di Pierre Naggar, EU managing director della società. Pierre Naggar

ome ha recentemente dichiarato Naggar ai microfoni di ADVexpress, il trend di crescita della pubblicità

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interattiva è supportato dalle nuove tecnologie: segno che questo canale sta attraendo sempre più l’attenzione degli investitori. Di sicuro, oggi giorno l’efficienza di una campagna passa attraverso una strategia multicanale, perché il consumatore è sempre più ‘obliquo’ e si sposta attraverso diverse piattaforme. Continuiamo ad assistere a una predominanza netta del canale display (+10,4%), ma social e il mobile stanno acquisendo una discreta importanza. Di sicuro, integrazione e convergenza delle piattaforme saranno le chiavi del successo e del ritorno di business delle future campagne digitali. Oltre al consolidarsi di questo trend, Naggar ha notato come anche in Italia si stia affermando il Real Time Bidding come leva fondamentale per campagne di successo. ”Operando in questo settore su scala internazionale – ha dichiarato – assistiamo alla crescita del mercato italiano con grande interesse e vediamo ampi margini di manovra. L’RTB in Italia sta crescendo rapidamente, ma molto lavoro resta ancora da fare per spiegarne le opportunità e i benefici. Turn si sta impegnando in prima linea su questo fronte e nel corso dell’anno sarà presente con diverse iniziative”. 19

[fatti & opinioni] Con il Real Time Bidding crescono le revenue CPM

(JuiceADV e Leonardo). “Siamo molto soddisfatti dei risultati ottenuti finora col Real Time Bidding – afferma Alberto Zilli, Ceo della concessionaria –.

La concessionaria ha integrato con successo le tecnologie di RTB e programmatic buying nei circuiti JuiceADV e LeonardoADV. Una soluzione che garantisce contemporaneamente soddisfazione per l’advertiser e incrementi dei Cpm per i publisher.

razie agli accordi con alcuni dei principali trading desk e centri media operanti sul mercato, per LeonardoADV il Real Time Bidding rappresenta lo strumento ideale per massimizzare l’invenduto e la quantità di campagne precedentemente pianificate in logica Run on Network, in competizione con strumenti interni e clienti diretti. Una soluzione che contribuisce in maniera decisiva al trend di crescita della concessionaria, che ha chiuso il 2012 a +30%. In percentuale, il valore delle impression assegnate in Real Time Bidding vale attualmente tra il 6 e il 10% al mese di tutto il transato Display

Questa soluzione ci ha garantito un aumento delle revenue CPM che andranno senza dubbio a crescere ulteriormente nei prossimi mesi. Abbiamo sempre puntato sulla verticalità dei target e su tecnologie di semantica e retargeting in grado di ridurre la dispersione dei clienti: perciò la quota di campagne

pianificate a rotazione sul nostro network è sempre stata ridotta, nell’ordine del 10% del fatturato. L’inventory premium offerta nell’open market ha permesso di portare nuovo valore aggiunto all’editore anche su questa porzione di bacino, andando a incrementare il risultato finale assegnando ogni singola impression al cliente disposto ad attribuirne il maggior valore. “Il mix di tecnologie interne, verticalità dei contenuti, forte sviluppo nel segmento video della concessionaria e Real Time Bidding – conclude Zilli – sta portando anche per il 2013 risultati importanti di crescita a inserzionisti e publisher, che vedono in LeonardoADV una struttura in grado di coprire tutta la filiera di prodotti per il cliente e tutti gli strumenti di monetizzazione anche più innovativi lato editore”.