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17 ottobre 2013
Speciale IAB Seminar
Total Digital Audience Enrico Gasperini (Audiweb) ÂŤLa nuova Audiweb rende possibile per la prima volta al mondo un vero planning crossmediale e integrato in ambito digitaleÂť
n°3, 17 ottobre 2013
direttore responsabile
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art direction e realizzazione
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abbonamenti
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ADVexpress Digital Report
Supplemento ad ADVexpress del 17 ottobre 2013, registrazione tribunale di Milano n°643 del 17.10.2000 Società Editrice ADC Group Srl Presidente: Salvatore Sagone Amministratore delegato: Giulio Bortolussi Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano Redazione: Via Privata Vasto, 1 - 20121 Milano; Tel. 02 49766294 - info@adcgroup.it ADVexpress Digital Report © Copyright 2013 ADC Group Srl Finito di stampare nel mese di ottobre 2013 da: Lasergrafica Polver, via Kramer, 17/19 - 20129 Milano
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[editoriale]
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erzo appuntamento con l’ADVexpress Digital Report, l’iniziativa di ADC Group che sposa perfettamente la filosofia alla base della nostra casa editrice, ispirata al principio del Clic & Paper: web e carta stampata, innovazione e tradizione, on e off line, informazione e approfondimento. Iniziativa che ha ricevuto numerosi apprezzamenti – che non possono che farci piacere – da parte di una folta schiera di lettori: sia da chi ha sfogliato manualmente la testata in occasione degli scorsi eventi (il Netcomm eCommerce Forum di maggio e lo IAB Seminar dedicato al Real Time Bidding di luglio), sia da chi ha ricevuto direttamente al proprio indirizzo di posta elettronica il file pdf (inviato a un database di circa 40.000 utenti profilati). In questa occasione ci occupiamo di un argomento meno ‘specifico’ ma non meno ricco di suggestioni come il Display Advertising, che secondo le stime di eMarketer vale in Italia poco meno della metà
del totale investimenti digitali del 2013 (per la precisione il 44,8% degli 1,65 miliardi di dollari con cui si chiuderà l’anno in corso). Una quota peraltro destinata a salire ancora da qui al 2017, quando gli investimenti digital ammonteranno a 2,51 miliardi di dollari. Del resto è proprio dalla crescita degli investimenti digitali nel loro complesso che l’intera economia del nostro paese può sperare di trovare nuova linfa per arginare il peso di una crisi che non lascerà più nulla come prima. Come ha affermato Layla Pavone in occasione dei recenti InternetDays, “Il nostro Paese ha bisogno di un shock culturale digitale, perché a tutti deve essere chiaro che il digitale rappresenta un traino essenziale per lo sviluppo e per affrontare i problemi che caratterizzano la nazione”. Per quanto riguarda poi il discorso sull’advertising, le novità annunciate da Enrico Gasperini a proposito di Audiweb ci danno una speranza in più che qualcosa presto si muova, auspicando come ha fatto agli InternetDays Roberto Binaghi che gli italiani smettano di fare jogging e ricomincino a correre.
Salvatore Sagone DIRETTORE RESPONSABILE E Presidente ADC Group
SOMMARIO:
[cover story] 4 Audiweb/Enrico Gasperini Total Digital Audience [opinioni] 6 Aldo Biasi Comunicazione Un sorriso per vendere [eventi] 7 InternetDays La leva digitale per far ripartire l’Italia 9 Una formula vincente 10 I numeri del digitale [case history] 11 Yahoo! Italia The Red Italian Edition [ricerche] 12 eMarketer Global Media Report In Italia adv in ripresa dal 2014 grazie al digital 13 Adform RTB Trend Europe Real Time Bidding +92% nel secondo semestre
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Total Digital Audience Anteprima ufficiale, in occasione dello IAB Seminar, per la nuova metodologia di rilevazione Audiweb che si allarga dal mondo pc all’universo mobile: il presidente Enrico Gasperini ce ne illustra le novità salienti.
Enrico Gasperini presidente Audiweb
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[cover story]
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opo una fase di sperimentazione e di start up durata un anno, a gennaio 2014 partirà ufficialmente il nuovo sistema di rilevazione Audiweb esteso all’ambito mobile: allo IAB Seminar il presidente dell’Istituto, Enrico Gasperini, offrirà l’anteprima ufficiale della nuova metodologia, che per la prima volta al mondo offre agli operatori – editori, concessionarie e pianificatori – una visione effettivamente integrata e crossmediale dell’audience digitale e di tutti i suoi comportamenti online, indipendentemente dagli schermi sui quali sono messi in atto. “A quanto ci risulta – esordisce infatti Gasperini – è la prima volta al mondo che qualcuno mette a punto un modello di rilevazione ‘user centric’ capace di fornire dati e informazioni sulla Total Digital Audience, rilevando e incrociando i dati di fruizione di quattro schermi diversi, aggiungendo smartphone e tablet a quelli dei pc da casa e da ufficio. Dal prossimo gennaio, quindi, arricchiremo ulteriormente la già più che ampia suite di dati che Audiweb fornisce al mercato sull’utenza digitale, le sue abitudini
LA DIFFUSIONE DELL’ONLINE IN ITALIA
(*) Il dato include anche una quota minima (1%) di non occupati, es. pensionati che continuano a svolgere un’attività lavorativa. Base: Italiani 11-74 anni (=47,1 mln nel 2013) – Valori % e Stime in mln Fonte: AUDIWEB TRENDS - Diffusione dell’online in Italia - Settembre 2013
e i suoi comportamenti online”. La prima ragione di questo ampliamento deriva da un inequivocabile punto di partenza: “I dati ci dicono che l’utilizzo della rete da pc è in flessione per l’emergere della sempre più diffusa modalità di fruizione da mobile – afferma Gasperini –, che è ormai a tutti gli effetti un fenomeno di
massa. I dati di audience online nel giorno medio degli ultimi mesi, ad esempio, presentano le prime lessioni: già a giugno 2013 registravamo un calo del 4% sul consumo di internet da PC nel giorno medio, ad agosto un -5% rispetto all’anno precedente. Dalla nostra Ricerca di Base sulla diffusione dell’online in Italia risulta
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che, su 38 milioni di italiani che possono accedere a internet da qualsiasi luogo e strumento, sono ormai circa 21 milioni (il 45% degli italiani fra 11 e 74 anni) coloro che dichiarano di poter accedere alla rete da uno smartphone, mentre gli utilizzatori di tablet hanno toccato quota 6 milioni (il 12,5% della popolazione)”. È quindi necessario cercare di rispondere a qualsiasi tipo di domanda sull’intero universo della popolazione online: non è più sufficiente stimare solo la diffusione degli apparati o il numero di download delle app, ma occorre una ben più precisa misurazione del loro effettivo utilizzo. In altre parole, quali e quanti sono gli utenti mobile, cosa fanno online, quando, come e dove vi accedono, quale uso fanno dei tablet e delle app, sia gratuite che a pagamento, fino a rispondere a interrogativi più strettamente pubblicitari: quali tipologie di target si possono trovare, come si può o si deve pianificare indipendentemente dagli schermi di fruizione. 5
[cover story] O per meglio dire, su qualsiasi schermo si adoperi.
La nuova metodologia
Come è stata impostata e in quale modo si concretizzerà la nuova metodologia di ricerca? “Abbiamo innanzi tutto costruito panel meterizzati diversi per ogni schermo – risponde Gasperini –, anche se parzialmente sovrapposti proprio per poter arrivare alla fusione dei rispettivi dati. La metodologia di data fusion permette infatti di ricostruire la navigazione totale degli individui a partire dai dati forniti dai diversi panel con la metodologia del ‘gemellaggio’ tra panelisti con caratteristiche ‘simili’. I risultati saranno quindi forniti ai nostri abbonati nelle forme consuete, attraverso Audiweb View e Audiweb Database”. Il primo, il cui uso è fondamentalmente strategico e di benchmarking, è il servizio che consente di monitorare qualsiasi audience, trend o uso della rete, e visualizzare report mensili divisi per categoria (per sito, per app,
per editore, ecc.), con dati aggregati mensilmente. “Il secondo rappresenta invece la vera e propria ‘currency’ del mercato – riprende Gasperini –, attraverso il ‘nastro di pianficazione’ pubblicato mensilmente con i dati quotidiani relativi alle navigazioni di ogni singolo panelista: in altri termini, il nuovo nastro che partirà a gennaio consentirà di verificare come e per quanto tempo un determinato target ha effettuato l’accesso online da casa, dal
lavoro o da mobile (via browser o attraverso un’app, via smartphone o tablet). Destinato a centri media, utenti ed editori, Audiweb Database dà la possibilità di effettuare qualsiasi tipo di analisi per la costruzione, valutazione e ottimizzazione di piani media su tutti gli schermi digitali. Tutto ciò rende possibile per la prima volta un vero planning crossmediale e integrato in ambito digitale: uno step fondamentale per dare al Display Advertising un’ulteriore opportunità di crescita”.
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Un sorriso per vendere Aldo Biasi riflette sul fatto che oggi la comunicazione commerciale non fa più sorridere e non intrattiene più, e sul ruolo della Rete che da un lato è diventato strumento di satira e derisione, ma dall’altro premia le cose più intriganti, ironiche e divertenti a colpi di click.
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orridere fa bene, affascina, vende. Per Aldo Biasi, presidente e direttore creativo di Aldo Biasi Comunicazione, ci sono tre modi di conquistare una donna:
Aldo Biasi
Aldo Biasi Comunicazione
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[opinioni] “Essere alti, belli e prestanti; suscitare in lei un sentimento materno; farla ridere e divertire. Il terzo è quello che funziona meglio, per il semplice motivo che è comunicazione…”. Non è un caso che, da sempre, gli anglosassoni utilizzino lo humour per vendere: “Sanno perfettamente – prosegue Biasi – che questo rappresenta uno strumento fondamentale soprattutto per quei prodotti o servizi che non hanno altre caratteristiche o performance mirabolanti da vantare. E inoltre lo humour ha il grande vantaggio di costringere lo spettatore a usare l’intelligenza”. In Italia le cose sono sempre state diverse: al posto dello humour avevamo e usavamo la comicità da Zelig o alla Vanzina… “Si tratta di un fatto culturale – prosegue Biasi –: ci vuole un popolo capace di praticare l’ironia e l’autoironia, e noi sicuramente non lo siamo. E ora, per di più, pur con qualche eccezione, sembra proprio che la pubblicità abbia completamente dimenticato e messo da parte l’arte di far sorridere: la maggior parte della comunicazione che passa attraverso i nostri schermi – di casa o mobili –è informativa, seriosa, a volte addirittura filosofica”. Certamente viviamo in un’epoca in cui c’è poco da ridere, prosegue Biasi, in cui far ridere
La campagna Coloreria diventata un successo virale (Aldo Biasi Comunicazione)
è diventato difficilissimo e l’unico modo per riuscirci è deridere, far satira. “Ma questo atteggiamento, giustamente, non appartiene alla sfera della comunicazione commerciale. Senza dimenticare che i clienti italiani tendono a prendersi smisuratamente sul serio e a temere qualsiasi cosa possa essere detta sui loro prodotti”. In realtà, questo è in qualche modo giustificabile da quanto accade in rete e sui social media: “La rete è piena di rabbia, rancori, violenze verbali. È piena di denigrazione. La si usa non per divertirsi ma per deridere. Il che, riportato al tema della comunicazione, vuol dire che per molte persone il massimo ‘divertimento’
online è quello di fare a pezzi e screditare ogni nuova campagna. In altre parole, i social si trasformano in giudici e si ergono a critici…”. Ma c’è anche un risvolto positivo, osserva Biasi: “Sono proprio i social quelli che a colpi di click premiano con milioni di impression i comunicati più ironici e divertenti. E questo dimostra quanto sia presente e diffusa la voglia di divertirsi e di essere intrattenuti con garbo e ironia, non solo con le battute più grevi”. Quel che servirebbe è un po’ più di coraggio da parte di tutti: “Il coraggio di esporsi ed essere autoironici, di progettare una comunicazione che in rete trovi apprezzamento e lasci piena libertà al mezzo stesso di agire, reagire e partecipare”.
La campagna francese per la carta igienica Le Trèfle (Leo Burnett)
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InternetDays la leva digitale per far ripartire l’Italia La digitalizzazione è la chiave per la ripresa economica, e l’Italia deve dotarsi di un progetto di sviluppo di grande respiro, che sappia coinvolgere tutti: politica, imprese, associazioni e cittadini. Ma in uno scenario che corre, la comunicazione resta al passo.
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[eventi]
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i è svolta a inizio ottobre a Milano la prima edizione degli Internet Days, il nuovo evento dedicato alla Rete e all’innovazione digitale, ideato da Roberto Silva Coronel, ceo di DigitalEvents. Ad aprire i lavori è stata Layla Pavone, presidente dell’advisory board Internet Days e managing director Isobar, che ha sottolineato l’importanza di rimboccarsi le maniche per incominciare a cambiare: “L’Italia, per quanto riguarda lo sviluppo delle nuove tecnologie e della Rete, sconta un forte livello Roberto Silva Coronel
ceo di DigitalEvents
di arretratezza, ma non vogliamo e non possiamo rassegnarci a prendere atto di questa situazione. Come ricordato dal Giulio Occhini, presidente di Aica, associazione italiana per l’informatica e il calcolo automatico, il nostro Paese ha bisogno di un shock culturale digitale, perché a tutti deve essere chiaro che il digitale rappresenta un traino essenziale per lo sviluppo e per affrontare i problemi che caratterizzano la nazione”. Il 25 ottobre, ha ricordato Pavone, si svolgerà il primo consiglio dell’Unione Europea interamente dedicato all’Agenda Digitale, è importante che l’Italia si presenti “con un piano chiaro in termini di obiettivi e tempistiche, perché l’Agenda Digitale, come ricordato da Francesco Caio, non è un insieme di progetti, ma un percorso verso la creazione di uno stato più efficiente, che sia leva di competitività e di rilancio dell’occupazione e che, allo stesso tempo, offra servizi evoluti a cittadini e imprese”. Pavone ha citato anche Stefano Parisi, presidente di Confindustria
Digitale, ricordando che “Abbiamo bisogno di un progetto di sviluppo di grande respiro, che deve coinvolgere tutti. Un grande impegno che ci consegnerà una pubblica amministrazione più efficiente e meno costosa, nuove opportunità di crescita dell’occupazione e maggiore competitività per le aziende”. Perché, in sintesi, non è più possibile concepire lo sviluppo dell’economia senza la digitalizzazione del Paese.
La necessità di nuovi modelli
Proviamo a sintetizzare alcuni dei principali spunti forniti dai relatori nella due giorni di convegni, a partire da quelli di Giuliano Noci, ordinario di marketing e prorettore del Politecnico di Milano: “Le tecnologie – ha affermato –, possono essere un propulsore formidabile per lo sviluppo di nuovi modelli di business e di differeziale competitivo, a patto però di imparare a sfruttarle nel modo giusto. Il fatto è che ‘sentirsi digitali’ è facile, ma è molto diverso da ‘essere digitali’. Digitalizzare non significa
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Layla Pavone
ceo di DigitalEvents presidente advisory board InternetDays e managing director Isobar
sostituire atomi con bit, ma piuttosto combinare risorse fisiche e digitali per creare valore e, di conseguenza, anche nuovi ricavi”. Dal momento che le nuove tecnologie impattano sul processo d’acquisto e sulle esperienze mediali dagli individui, anche il marketing deve modificarsi di conseguenza: “L’approccio tradizionale alla segmentazione del mercato deve cambiare – sostiene Noci –: il nuovo 8
[eventi] paradigma della segmentazione vede l’individuo al centro e deve considerare come variabili fondamentali l’attenzione, la motivazione, il multitasking mediale e il potenziale della viralità. Siamo al lavoro per mettere a punto un’unità di misura nuova, un GRP modificato, in grado di tenere conto non solo della quantità ma anche della qualità della fruizione. Insomma – ha concluso –, non solo serve un nuovo approccio culturale, ma le aziende devono re-immaginare il proprio business se vogliono cogliere tutte le occasioni che il digitale offre loro”. Nel quadro tracciato da Roberto Liscia, presidente Netcomm, la situazione italiana non è delle più incoraggianti: “Siamo sotto la media europea sia sul fronte dell’utilizzo della rete che dell’accesso alla banda larga (55% contro 72%), così come in merito agli acquisti online (negli ultimi 3 mesi del 2012 nel nostro Paese rappresentavano l’11% degli acquisti contro il 35% della media europea, ndr.), anche per la permanenza di alcuni ostacoli non reali, ma percepiti, come la
paura di veder violata la propria privacy o la mancanza di icurezza nei pagamenti. Non solo. Nella classifica delle 25 principali imprese online europee l’Italia è del tutto assente”. Ma c’è anche un lato positivo della medaglia. “Gli utenti italiani che effettuano acquisti in rete sono cresciuti del 35% – ha detto Liscia –, molti lo fanno attraverso smartphone e l’eCommerce è apprezzato da chi lo utilizza, che addirittura lo preferisce rispetto agli altri canali. Tuttavia le vendite digitali nel nostro Paese rappresentano solo il 2,6% di quelle totali e l’1% escludendo i servizi, dunque è indubbio che ci sia ancora tanta strada da fare in questo senso”. Poche, per contro, le speranze di rinnovare i modelli italiani nelle parole di Riccardo Donadon, presidente Italia Start Up: “L’Italia non potrà mai diventare una start-up nation – ha affermato infatti –, perché non c’è nessuna consapevolezza in merito a questo tema da parte del sistema, nonostante nel nostro Paese non manchi la predisposizione del singolo ad avviare un’impresa pro-
pria. Inoltre, il sistema delle start-up è sottocapitalizzato e il nostro tessuto imprenditoriale è molto diverso rispetto a quello degli Stati Uniti: l’85% delle
Roberto Binaghi
chairman e ceo di Mindshare
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aziende quotate alla Borsa italiana c’erano già 20 anni fa, mentre l’80% delle aziende quotate alla Borsa Americana ha meno di 20 anni”. Anche per Donadon, tuttavia, un bagliore di luce c’è: “Il 98% delle imprese italiane è di piccole dimensioni e di fatto sono queste le nostre start-up – ha dichiarato Donadon –. La chiave sta nel fondere questo modello con il digitale, per creare nuove realtà nei settori dove siamo più forti, ovvero Moda, Turismo, Cibo, Benessere, Lifestyle”.
È ora di correre
Tecnologia, Digital Audience, Social, Mobile, Big Data: questi i cinque i fattori chiave di un digital scenario che si muove velocissimo, ricco di opportunità, ma che il mondo dell’advertising e della comunicazione fa fatica a seguire e a cogliere, rimanendo al passo. È partito da qui Roberto Binaghi, chairman e ceo di Mindshare: “La Tecnologia ha provocato cambiamenti importanti nell’ecosistema digitale – ha spiegato infatti –: web e mobile stanno diventando i canali 9
[eventi] Una formula vincente Due giorni di lavori, 4.000 partecipanti, 108 relatori, 42 stand e la Innovation Gallery: questi i numeri salienti dell’evento ideato e organizzato da Roberto Silva Coronel, Ceo di DigitalEvents, tenutosi a inizio ottobre a Milano. InternetDays ha chiuso la sua prima edizione con un ottimo successo di pubblico e di partecipanti. Ideato e organizzato da Roberto Silva Coronel, Ceo di DigitalEvents, l’evento continuerà a far parlare di sé, non solo per i numeri, ma anche per i contenuti innovativi. “Sono soddisfatto dello svolgimento di questa iniziativa, tutta nuova anche per noi. L’adesione di pubblico, l’attenzione in sala costante, i numerosi scambi di stimoli, idee e suggestioni tra chi è intervenuto sono un segnale per capire che la formula è vincente - commenta Roberto Silva -. C’è dunque attenzione e necessità di occasioni come queste: confrontarsi con altre realtà, osservare chi ha una ‘vision’ internazionale è un modo per lavorare meglio, con maggiore competenza e superando le sfide del momento”. Nei due giorni, il dibattito su Twitter si è scatenato, alimentato dai partecipanti: #InternetDays è stato trend topic alle prime posizioni entrambe le giornate. Qualche dato: 4.000 visitatori, 108 relatori, 42 stand al piano terra, e la novità Innovation Gallery. Tutti gli interventi e le slide degli speaker sono disponibili online sul sito www.internetdays.it
maggiormente utilizzati e i consumatori sono multistaking, basti pensare che è ormai prassi comune utilizzare tablet e smartphone mentre si guarda la tv. Certo, la televisione conserva
la sua importanza, ma sta diventando sempre più appannaggio dei pubblici più anziani. La Digital Audience, che guarda sempre meno la tv tradizionale, è difficile da intercettare: per
entrare in contatto con i light users di tv, che spesso rappresentano anche il target più interessante, le aziende devono necessariamente integrarla con altri strumenti, in primis la rete”. “Anche il fenomeno dei Social Network non è da sottovalutare: il 57% degli users si connette tutti i giorni, il 42% più di una volta al giorno – ha affermato Binaghi –, e piano piano le aziende stanno imparando a utilizzarli in modo diverso, per acquisire dati. A questo si aggiunge il Mobile, in forte ascesa, anche grazie alla diffusione dei tablet, che raggiungeranno presto i 5 milioni di pezzi. Il mobile è anche un elemento chiave del cosiddetto ROPO, ovvero Research Online Purchase Offline, che si sta trasformando ora in Research Offline Purchase Online. Infine, ci sono i Big Data, che rendono possibili operazioni fino a poco tempo fa impensabili”. In questo mondo, come si muove l’advertising? “Purtroppo il settore della comunicazione è ancora molto indietro, sia per ragioni esterne che per fattori endogeni – ha dichiarato Binaghi
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–. Innanzitutto, non si può non considerare la difficile congiuntura economica attuale: quest’anno, stando alle previsioni, dovrebbe chiudersi con un calo degli investimenti pubblicitari del 12,5%, mentre nel 2014 il budget dovrebbe registrare un +1,3%. Anche Internet, unico mezzo a vantare investimenti in crescita, resta al palo: il mercato vale ‘solo’ 1,5 milioni di euro e la crescita più importante è data dal mobile advertising, che è a +20%, però rappresenta ancora una quota ancora troppo piccola per essere significativa. Più modesto l’aumento del display advertising, a +3,9% e del search, a +7,1%. Alle difficoltà economiche si aggiungono le difficoltà interne al settore: oggi non basta più pianificare su base demografica o contestuale, ma bisogna cambiare completamente le logiche di pianificazione. Il Real Time Bidding è certamente una delle nuove frontiere, ma l’inventory italiana destinata a questa attività nel 2012 era pari solo al 2%, contro il 27% degli Stati Uniti”. Sbagliato, tuttavia, fare di ogni 10
[eventi] erba un fascio. Come ha ricordato Binaghi, anche tra gli operatori del mercato della pubblicità ci sono delle differenze, e ha proposto una classificazione delle concessionarie in ‘Cavemen’, ‘Followers’ e ‘Pioneers’: alle concessionarie più tradizionali, che fanno capo principalmente ai più importanti gruppi editoriali (Rai Pubblicità, Manzoni, RCS), si affiancano infatti soggetti ‘ibridi’ (come Banzai e Leonardo), in grado di offrire ai clienti proposte più innovative, ad esempio in ambito branded content, e operatori fortemente tecnologici, che operano esclusivamente in ambito new media (Google, Facebook, YouTube, Microsoft). La principale sfida, per le prime e le seconde – i ‘Cavemen’ e i ‘Followers’ –, secondo Binaghi è puntare a una maggiore flessibilità dell’offerta e all’accesso al mercato del programmatic buying, che rappresenta il prossimo futuro del settore dell’advertising. Sta di fatto che il futuro sarà nelle mani di chi avrà il coraggio di abbracciare nuove modalità di lavorare, cogliendo anche il rischio che ne può derivare.
I numeri del digitale Durante i due giorni del convegno, Silvia Vianello, conduttrice dell’evento, nonché SDA Bocconi professor, host Smart&App e founder di Reinventami, ha fornito alla platea alcuni dati Doxa. Eccoli. 1. L’80% degli italiani digitali (28 milioni) utilizzano attivamente i social network. Il 73% degli utenti usa internet come strumento di info-commerce e ben il 34% recensisce attivamente marche e prodotti. 2. Esiste una sorta di rete nella rete: il 76% di chi naviga condivide informazioni che ritiene interessanti, il 57% di chi naviga segue i consigli postati online, che nel 55% dei casi fanno cambiare idea sulle decisioni di acquisto. 3. I device Android hanno superato il numero di device iOs, e in Italia il profilo di utilizzo degli utenti Android è sempre più allineato a quello degli utenti iOs early adopters. 4. Il 51% degli iscritti a Facebook segue almeno una pagina ufficiale di brand, e addirittura il 15% arriva a superare le 50 pagine. 5. Il 40% di chi naviga da mobile è frenato nella piena adozione dello strumento, limitandosi a un uso basico dello strumento, perché privi delle competenze necessarie, o perché frenati da barriere di vario tipo, come costi, privacy, ecc.. 6. Le app di news sono solo al quinto posto delle app più utilizzate, dopo social, mobilità, utilità, e giochi. 7. Negli ultimi due anni il tempo trascorso sul web da mobile (app più browsing) è raddoppiato da 35 a 60 minuti. 8. Un internauta su quattro accede a internet utilizzando regolarmente tre o più device. 9. Le app scaricate mediamente dagli utenti italiani sono 29, ma ogni settimana se ne utilizzano solo nove (l’anno scorso erano sei).
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The Red Italian Edition Yahoo Italia e Initiative hanno studiato e sviluppato insieme la soluzione mobile per il lancio del nuovo energy drink Red Bull - The Red Italian Edition.
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n occasione del lancio di The Red Italian Edition, una versione del drink energetico appositamente studiata per il nostro paese, Yahoo Italia ha sviluppato, in collaborazione con il centro media Initiative (network globale di comunicazione parte di IPG Mediabrands), una soluzione mobile basata sulla geolocalizzazione con l’obiettivo principale di portare i consumatori a provare il nuovo prodotto direttamente presso i rivenditori autorizzati. The Red si contraddistingue per un gusto più affine al consumatore italiano che la rende ideale per posizionarsi come energy drink perfetto per l’aperitivo. La campagna di comunicazione online voleva quindi raggiungere un target specifico, che è quello dei giovani, dei locali e
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[case history] dei loro clienti. La campagna, live per due settimane tra giugno e luglio 2013, sfruttava come veicolo un banner espandibile 300x50 geotargettizzato. Su tap venivano così indicati all’utente i 5 locali più vicini dove poter gustare The Red, visualizzabili sotto forma di elenco o mappa. Una chiara e precisa call to action, per creare un forte legame tra brand e audience. Yahoo Un clic sul banner 300x50 espandibile e geotargettizzato permetteva all’utente di visualizzare, ha offerto a Red Bull una sotto forma di elenco o su una mappa, i 5 locali più vicini dove poter gustare The Red soluzione mobile che prevedeva il caricamento di un database di locali in cui gli Yahoo su mobile, di grande efficacia ha proseguito l’interazione con il utenti avrebbero potuto provare la risultano essere il behavioural targeting brand per scoprire l’iniziativa e nuova referenza e il successivo match cross device, con più di 1.200 audience individuare i locali più vicini e geolocalizzazione all’interno delle raggiungibili, il ‘tap to calendar’, che all’interno delle mappe. Punti di forza mappe, il tutto su piattaforma Yahoo. permette di registrare l’evento della campagna sono stati anche la I risultati della campagna hanno sponsorizzato direttamente sul calendario sua misurabilità e tracciabilità. confermato le potenzialità dell’offerta del device dell’utente, e la declinazione Yahoo Mobile si presenta quindi mobile di Yahoo, che vanta su mobile delle campagne video. come la soluzione ideale per un’audience di 7 milioni di utenti realizzare e veicolare progetti e unici (+140% YoY) e 60 milioni di campagne di successo e raggiungere, pagine viste (dati interni, marzo grazie alla sua ampia offerta 2013). La campagna di Red Bull ha tecnologica e creativa, qualsiasi generato un tasso di espansione obiettivo di comunicazione. dello 0,43%. Fra questi utenti, il 94% Tra le tante opportunità adv offerte da
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eMarketer: in Italia adv in ripresa dal 2014 grazie al digital Le stime di eMarketer sull’andamento della spesa pubblicitaria italiana hanno suscitato molte perplessità: la previsione di chiusura del 2013 con -1,5% si scontra infatti con quelle ben più negative di altri analisti. Resta il fatto che ad arginare la caduta sono proprio gli investimenti in digital e mobile, con il display in prima linea.
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ll’interno di un contesto economico globale in fase di ripresa, eMarketer stima che nel 2013 la spesa pubblicitaria nel mondo crescerà del +2.8% (nel 2012 il tasso di crescita si era attestato al +4.4%), trainata dalla continua diffusione dei dispositivi digitali e della connessione internet. Globalmente la spesa pubblicitaria raggiungerà i 517,10 miliardi di dollari entro la fine di quest’anno. Introiti significativi arriveranno soprattutto dal digital, con 117,60 miliardi di dollari spesi nel 2013 (+13% vs 2012), e dal mobile, 12
[ricerche] che toccherà quota 15,82 miliardi dollari, registrando un significativo + 79.7% rispetto all’anno precedente. Questi i dati più significativi rilasciati nell’ultimo Global Media Intelligence Report, la più completa fotografia del consumo media e della spesa pubblicitaria realizzata da eMarketer in collaborazione con Starcom MediaVest Group. Starcom MediaVest Group Italia ha recentemente diffuso i dati riguardanti il nostro paese, mettendo in evidenza come lo scenario italiano si caratterizzi per un contesto economico-finanziario difficile, negativamente condizionato dall’instabilità del governo, con PIL in contrazione e tasso di disoccupazione superiore all’11%. Secondo il Report, il malessere economico e la drastica diminuzione del potere di spesa del consumatore influiscono sfavorevolmente sull’industria pubblicitaria del nostro paese: di conseguenza, le stime di eMarketer indicano che la spesa pubblicitaria (che ha perso il -9% nel 2012) perderà ancora il -1.5% nel 2013 prima di recuperare il +1.5% nel 2014. Il dato relativo alla chiusura di quest’anno ha suscitato molte perplessità vista la notevole distanza da altre stime: dal -15,8% nel solo
periodo gennaio-agosto appena comunicato da Nielsen, o dal -14.2% ipotizzato per la chiusura del 2013 da ZenithOptimedia a settembre nel suo ‘Advertising Expenditure Forecasts’. La stessa eMarketer, perfettamente consapevole di tale discrepanza, avverte però che il forecast di ZenithOptimedia si basa su una metodologia differente e include un numero di categorie di spesa digital e mobile inferiore: il risultato è una stima nettamente più bassa della spesa pubblicitaria sul totale dei media analizzati da eMarketer. Ad arginare la riduzione dell’advertising spending sul mercato italiano, indica infatti il report di eMarketer, saranno proprio i segmenti digital e mobile: la spesa digitale raggiungerà infatti quota 1,65 miliardi di dollari nel 2013 (di cui il 44.8% riguarderà il display), crescendo del +9% anno su anno, un incremento che si manterrà costante fino al 2017 quando gli investimenti nel comparto ammonteranno a 2,51 miliardi di dollari. Sempre secondo le proiezioni di eMarketer, la spesa mobile crescerà molto rapidamente nei prossimi anni, passando dai 198 milioni di dollari stimati nel 2013 (+90% vs 2012) ai 916 milioni di
dollari nel 2017. eMarketer, la spesa mobile crescerà molto rapidamente nei prossimi anni, passando dai 198 milioni di dollari stimati nel 2013 (+90% vs 2012) ai 916 milioni di dollari nel 2017.
ITALIA - DIGITAL ADV PER FORMATO, 2011-2017 (miliardi di dollari)
Note: Il grafico comprende tutta la pubblicità che appare su computer desktop e portatili, oltre che su telefoni mobili e tablet, in tutti i formati descritti: * banner (display statico), rich media, sponsorizzazioni e video (in-stream, in-banner, in-text) ** inserzioni a pagamento, link di testo contestuali, e inserimenti a pagamento *** advertising inserito in giochi, newsletter ed email Tasso di cambio utilizzato: US$1=€0.78 (i totali potrebbero non corrispondere a causa degli arrotondamenti) Fonte: eMarketer, giugno 2013; confermato e ripubblicato ad agosto 2013
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RTB: +92% nel secondo semestre La spesa pubblicitaria degli inserzionisti europei che passa attraverso piattaforme di Real Time Bidding è cresciuta nel 2 trimestre di
[ricerche] quest’anno del +92%. A fornire una stima di questo mercato è l’RTB Trend Report Europe Q2 2013 di Adform.
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econdo l’RTB Trend Report Europe Q2 2013 di Adform, la spesa pubblicitaria degli inserzionisti europei che passa attraverso piattaforme di Real Time Bidding è cresciuta nel 2 trimestre di quest’anno del +92%
1. II° TRIM. 2013 - CLICKTHROUGH (%) PER NAZIONE
Fonte: Adform, RTB Trend Report Europe Q2 2013, 30 settembre 2013
Fonte: Adform, RTB Trend Report Europe Q2 2013, 30 settembre 2013
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per quanto riguarda il display online. Tassi di crescita importanti che tuttavia vanno inseriti nel contesto di un mercato dalle dimensioni ancora ridotte. Si tratta in ogni caso di un trend costante, e anche nel prossimo futuro, secondo l’analisi di Adform, destinato ad aumentare grazie anche a una domanda di
impression acquistabili via RTB attualmente superiore all’offerta, con la diretta conseguenza – e nonostante un tasso di clickthrough in lieve discesa – di un incremento medio del +30% dei CPM, che a sua volta attrae sempre più publisher verso la proposta di almeno parte della propria inventory attraverso
n°3, 17 ottobre 2013
[ricerche]
3. ENGAGEMENT TIME (SEC)
4. CPM E CTR PER FORMATO DI BANNER
Fonte: Adform, RTB Trend Report Europe Q2 2013, 30 settembre 2013
Fonte: Adform, RTB Trend Report Europe Q2 2013, 30 settembre 2013
piattaforme di programmatic buying. In molti casi ciò sta avvenendo nella forma di ‘market place privati’, che spingono molti editori e concessionarie a utilizzarli soprattutto per spazi premium. 14
Danimarca e Gran Bretagna si confermano, come già nel primo trimestre, i paesi in cui anche nel secondo i publisher hanno registrato i tassi di clickthrough più elevati. Ad essi si è affiancata la
sorprendente performance della Finlandia. Da un trimestre all’altro si confermano anche i formati di banner più popolari: 300x250 (con il 40% della spesa complessiva in RTB nel periodo aprile-giugno), 728x90 (27%) e 160x600. In tema di clickthrough, il report fornisce un dato interessante: il 7% dei consumatori clicca infatti più frequentemente sui banner durante il weekend, mentre il costo
medio dell’adv online negli stessi giorni risulta inferiore di circa il 12% rispetto agli altri giorni della settimana. A crescere sono piuttosto altre metriche solitamente adoperate per misurare la performance delle campagne di branding: a livello europeo, per esempio, il livello medio dell’engagement è salito del +14%, mentre la sua durata è rimasta stabile a quota 12 secondi. Il Report curato da Adform si
n°3, 17 ottobre 2013
5. % DELLE IMPRESSIONS DERIVANTI DA RTB (TOTALE EUROPA)
Fonte: Adform, RTB Trend Report Europe Q2 2013, 30 settembre 2013
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[ricerche] sofferma anche sul Real Time Bidding nell’ambito del mobile, e anche in questo caso la crescita è stata significativa: +67%. Ciò significa che nel secondo trimestre del 2013 gli advertiser hanno investito complessivamente su questa piattaforma una quota pari al 5% dei propri budget, rispetto al 3% del primo trimestre. Ancora, però, parecchio lontana sia dal tempo effettivamente speso dai consumatori con i propri device mobili, sia dalle attese degli operatori.