e20 Apr-Mag-Giu 2016

Aprile/Maggio/Giugno 2016

Il Primo Giornale

degli

Eventi

e delle

Sponsorizzazioni

CINECITTÀ EVENTS: MOVIE, ART, FUN

COVER STORY

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

Società Editrice ADC Group srl, via Copernico, 38 - Milano • Direttore Responsabile: Salvatore Sagone - www.e20express.it Redazione e pubblicità: via Copernico, 38 - Milano - e20@adcgroup.it - Fotolito e stampa: P.F. Milano - Anno 14 N. 83 aprile/maggio/giugno 2016

PRIMO PIANO EVENT MANAGER INCHIESTA LIVE REPORTAGE

FIERE

AVIVA

COMMUNICATION

ADVISORY BOARD EUBEA 2016

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EDITORIALE

Roma, Milano, San Pietroburgo.

Il triangolo dell’e-factor Si apre una stagione all’insegna dell’e-factor e della live communication per gli eventi Adc Group. Primo step, la nona edizione del Bea Educational, l’atteso appuntamento con la meeting industry della capitale, e non solo, che la nostra casa editrice organizza con l’obiettivo di far incontrare domanda e offerta, in un’ottica di networking e formazione. In questa logica di partnership si svolgerà, infatti, il programma dell’incontro che quest’anno avrà luogo il 19 luglio presso Nazionale Spazio Eventi. Il collaudato format, molto apprezzato dal mercato, vedrà le aziende raccontare il proprio approccio al mezzo evento e il proprio posizionamento sul mercato, anche attraverso interessanti case history. Numerose le aziende, appartenenti ai settori merceologici più importanti e dinamici, che hanno già confermato la propria partecipazione. Come sempre, anche le agenzie avranno l’opportunità di spiegare la propria visione strategica, gli strumenti e le soluzioni più innovative.

L’evento capitolino non sarà la sola occasione di ‘contaminazione’ dei prossimi mesi tra i diversi professionisti del settore. Un contenitore ben più ampio, all’interno del quale sarà possibile trovare contenuti informativi e formativi di altissimo livello, vi aspetta a Milano in occasione del Festival Italiano degli Eventi e della Live Communication, il 22 e 23 settembre prossimi, presso il Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia. Tema del Festival sarà la rEventvolution, ossia l’evoluzione, per molti aspetti rivoluzionaria,

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che il mondo degli eventi sta vivendo in questi ultimi tempi, grazie a un approccio sempre più integrato degli eventi nello scenario della comunicazione. Una due giorni dedicata, quindi, all’aggiornamento professionale, grazie alle interessanti tavole rotonde e lectio magistralis, al confronto con colleghi e clienti, oltre che alla sessione di giuria della tredicesima edizione del premio dedicato alle eccellenze degli eventi e della live communication. Proprio a quest’ultima abbiamo dedicato l’inchiesta della rivista che state sfogliando, a testimonianza dell’evoluzione degli eventi verso una nuova configurazione, capace di creare maggiore engagement con il consumatore attraverso brand experience uniche e memorabili.

L’autunno di Adc Group si concluderà a San Pietroburgo dove, dal 13 al 15 ottobre, si svolgerà la terza edizione dell’EuBea Festival.

La kermesse ospiterà la giuria dell’European Best Event Awards (EuBea), la Cerimonia di premiazione dell’undicesima edizione del premio e un interessante programma di interventi di keynote speakers internazionali. Vi ricordo che le scadenze per l’iscrizione all’EuBea sono ancora aperte e chiuderanno il 31 luglio (www. eubeafestival.com). In attesa di incontrarvi a Roma, vi invito a prenotare il vostro posto in prima fila alle nostre manifestazioni, imperdibili occasioni di incontro e confronto con i principali decisori e influencer del comparto, ma anche un momento unico per conoscersi, confrontarsi e creare occasioni di business. Potreste essere proprio i vincitori degli ambitissimi elefantini d’oro.

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

SOMMARIO OMMARIO

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8 #/6%2 34/29

Cinecittà Events: movie, art, fun. I tre asset strategici del nuovo brand di Cinecittà District Entertainment sono strettamente legati agli spazi esclusivi gestiti dal gruppo: dalla possibilità di realizzare eventi nella magia di Cinecittà Studios, fino alle opportunità di entertainment di Cinecittà World, passando per prestigiose location culturali e museali.

12 2%0/24!'%

Advisory Board EuBea: Inspire, Empower, Succeed. Consolidare la kermesse quale punto di riferimento per la event industry europea, grazie a contenuti originali e di alto livello e una formula sempre più ricca e interattiva: questi i principali obiettivi dell’Eubea Festival 2016.

44/61 ).#()%34! ,)6% #/--5.)#!4)/.

44. Quando a contare sono le emozioni live. Alfredo Accatino,

direttore creativo Filmmaster Events, racconta come gli eventi stiano passando il testimone alla live communication, capace di creare engagement attraverso una brand experience unica e memorabile.

46. Live communication? Emozioni e ‘capitale umano’. Il guru degli eventi europeo Luc Petit, miglior direttore creativo agli Eubea 2015, ci parla dell’avvento e del significato della live communication.

49. Le sfide della nuova ‘big wave’ degli eventi. Le agenzie raccontano come si stanno ‘attrezzando’ per le sfide future, ampliando competenze, team e attività di scouting e ricerca.

55. Regole per un’esperienza live Doc. Messaggi chiari, realizzazione impeccabile, format originali ed engagement accattivanti rappresentano alcune delle caratteristiche che deve avere un evento per trasformarsi in un’esperienza memorabile.

60. Sisal, execution is the key. L’approccio alla comunicazione deve avere necessariamente una visione strategica olistica, orizzontale e multidisciplinare. Parola di Sisal.

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62 02)-/ 0)!./

Fiere? Sì, grazie. Facciamo il punto su un settore che continua la sua costante crescita confermata da un giro d’affari di 60 mld di euro.

SOMMARIO

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2UBRICA &ACCIAMO IL PUNTO

La nuova era degli incentive. Gattinoni Incentive&Events inizia la propria riflessione sulle tendenze del settore partendo da alcune domande: dove, chi e come?

18/25 &OCUS

18. Merlo, 30 anni celebrati on the road L’agenzia, che quest’anno celebra i suoi primi 30 anni, sarà impegnata quest’estate in quattro tour nazionali, declinati su storytelling ideati per far vivere al consumatore esperienze memorabili e condivisibili con la community.

22. Faflíková (Lego): “Eventi sempre più phygital”. Gli eventi diventano sempre più ‘phygital’. Il focus del futuro?

Attività tailor-made per il target della generazione Y (millennials). Parola di Andrea Faflíkova (Lego).

24. Roubroeks (Xsaga): “Credere nell’effetto wow!”. Fondata in Olan.

da nel 2001, Xsaga oggi ha un obiettivo ambizioso: ‘abbattere il muro’ che separa agenzie di eventi e agenzie di advertising.

26/29 ) PROFESSIONISTI

38. Convention Gattinoni, essere sempre al passo. Oltre 300 i profes-

sionisti che hanno partecipato, dal 5 al 7 maggio, alla tre giorni di lavori, workshop e divertimento a Ibiza.

26. Ideal, focus su idee e innovazione. Grazie a una Unit dedicata, l’agenzia

offre eventi originali e innovativi, in cui creatività e dinamismo si esprimono al meglio.

28. Next Group, 30 anni ‘in progress’. Il Gruppo non smette mai di rinnovarsi, puntando su quattro unità di business che operano all’insegna di integrazione ed efficienza produttiva.

42 ) 0ARTNER

Montecolino, eventi da red carpet.

Da quelli più economici e di facile posa a quelli più ricercati e con stampe personalizzate: sono tanti e diversi i prodotti offerti dall’azienda per gli eventi.

30/40 #ASE (ISTORY

30. Louder, think positive and digital.

‘Actimel #staystrong’ e l’evento sviluppato in occasione dell’H&M World Recycle Week.

Due facce di un’unica medaglia, quella della coinvolgente creatività dell’agenzia torinese.

66/72 Event -ANAGER

66. Aviva, sport first. Media tradizionali,

34. Apload, doppia sfida (vinta) con Axa. Trasformare un evento istituzionale in un doppio appuntamento immersivo, dinamico e memorabile. Obiettivo raggiunto per l’agenzia capitolina, che ha firmato la realizzazione della convention annuale del gruppo assicurativo.

36. Gerebros, #LasciateviSedurre. Per il Palacongressi di Rimini, GereBros firma un progetto di comunicazione dove lo storytelling gioca un ruolo determinante.

ma anche social, attività digital ed eventi sul territorio rappresentano i canali scelti per comunicare con i consumatori.

70. U.S. Polo, a cavallo di sponsorizzazioni e web. Negli anni, la comunicazione del brand di abbigliamento ha virato verso il web, che oggi, insieme alle sponsorizzazioni, rappresenta un medium fondamentale.

74 Contatti

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Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

Stefania Cilli abbonamenti@adcgroup.it

COORDINAMENTO EDITORIALE

MARKETING E COMUNICAZIONE

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marketing@adcgroup.it

REDAZIONE

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA

Mario Garaffa mario.garaffa@adcgroup.it

P. F. via Kramer, 17 - 20129 Milano

SEGRETERIA DI REDAZIONE

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©

Manuela Spallino manuela.spallino@adcgroup.it

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE Alessandra Pidò info@alessandrapi.it

HANNO COLLABORATO Leonardo Felician, Francesca Fiorentino, Ilaria Myr, Serena Roberti DIRETTORE COMMERCIALE Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

ACCOUNT MANAGER Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Paola Morello paola.morello@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma) Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)

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PERIODICO BIMESTRALE

Copyright 2016 ADC Group n° 83 aprile/maggio/giugno 2016 reg. trib. di Milano n° 530, 24/09/2003

SOCIETÀ EDITRICE ADC Group srl presidente: SALVATORE SAGONE Red. e pubbl.: via Copernico, 38 - 20125 Milano tel: +39 02 49766300 e20@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano Abbonamento annuale per l’Italia con l’annuario Event Marketing Book e con l’Annual degli Eventi: 170,00 euro Finito di stampare nel mese di giugno 2016 PROGETTO GRAFICO Davide Lopopolo

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COVER CO VER S STORY TORY [cinecittà events]

DI

MARINA BELLANTONI

Cinecittà Events: movie, art, fun I TRE ASSET STRATEGICI INTORNO AI QUALI SI SVILUPPA L’OFFERTA DEL NUOVO BRAND DI CINECITTÀ DISTRICT ENTERTAINMENT SONO STRETTAMENTE LEGATI AGLI SPAZI ESCLUSIVI GESTITI DAL GRUPPO. SI PARTE DALLA POSSIBILITÀ DI REALIZZARE EVENTI NELLA MAGIA DI CINECITTÀ STUDIOS, FINO ALLE OPPORTUNITÀ DI ENTERTAINMENT PRESSO IL PARCO P CINECITTÀ WORLD, PASSANDO PER LE LOCATION CULTURALI E MUSEALI ITALIANE PIÙ PRESTIGIOSE.

GIUSEPPE BASSO, CEO (PH: ALEXO WANDAEL)

Può parlarci del processo che ha portato alla nascita di Cinecittà Events? Quando è nato esattamente il nuovo brand e con quali obiettivi? Da quando è attivo sul mercato?

La nuova iniziativa nasce dall’esigenza di razionalizzare le attività di promozione, gestione e vendita delle location per eventi possedute, gestite o utilizzate dalle società del nostro gruppo. Cinecittà District ha maturato una grande esperienza e risultati importanti in questi anni, ponendosi al servizio dei clienti più esigenti con ottimi risultati. Il nuovo marchio è attivo dal mese di maggio 2016. e

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Da oggi il mondo degli eventi può avvalersi di un nuovo player: Cinecittà Events. Il nuovo brand della società Cinecittà District Entertainment (CDE), nato dal connubio tra la divisione eventi di Cinecittà Studios, l’area eventi di Cinecittà World e di Civita, si propone al mercato con una veste nuova, ma con la forza e l’esperienza sul campo di un affiatato team che ogni anno firma oltre 100 eventi di piccole e grandi dimensioni. Chiediamo al ceo, Giuseppe Basso, di raccontarci i punti di forza e l’articolata offerta della nuova realtà.

0ER L EVENTO #HANEL UN INTERO QUARTIERE DI 0ARIGI Ò STATO RIPRODOTTO NEL 4EATRO 4 DAL REPARTO SCENOGRAlA di Cinecittà Studios

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Quali sono gli aspetti centrali del posizionamento della nuova realtà? Quali servizi, soluzioni e location propone al mercato degli eventi? Quali sono i punti di forza che vi definiscono e distinguono maggiormente?

Le location più esclusive, la possibilità di proporre ai clienti numerosi progetti tra Roma e il resto d’Italia, suddivisi tra tre segmenti. Movie: per eventi celebrati nella magia di Cinecittà Studios. Art: per gli eventi nelle location culturali e museali più prestigiose in Italia. Fun: per gli eventi destinati al nostro Parco Cinecittà World. La nostra forza è la possibilità di declinare una proposta su varie linee di intrattenimento e per budget di ogni tipo, dai micro eventi alle più grandi produzioni.

COVER STORY STO [cinecittĂ events]

Importante novità rispetto al passato, Cinecittà Events si occupa anche di organizzare eventi presso siti museali di tutta Italia. Può parlarci di questa nuova attività ? Quali location sono già coinvolte?

A Roma organizziamo eventi in decine di siti storici e culturali, tra i quali Castel Sant’Angelo e Palazzo Venezia, ma non vi è città d’arte italiana dove non siamo presenti nelle strutture piÚ prestigiose, da Milano a Venezia, Napoli, Firenze e nelle belle città della Sicilia. Pensate a una prestigiosa location museale e chiamate Cinecittà Events per poter ricevere una proposta.

Quanti eventi avete in previsione di realizzare, su base annua, con il nuovo brand CinecittĂ Events? Di quali tipologie di eventi stiamo par parlando?

Lo scorso anno sono stati organizzati oltre 100 eventi.

Il nostro riferimento è crescere in maniera costante in valore, non solo in numero. Abbiamo organizzato prestigiosi microeventi di poche decine di persone, con visite private sia negli Studios di Cinecittà sia nei siti museali, magari accompagnati da un aperitivo o da una cena, fino alle grandi produzioni milionarie per brand del fashion. Disponiamo di spazi preallestiti per poche decine di persone o per migliaia. Il Teatro 1 di Cinecittà World può arrivare a ospitare 1.300 persone con poche ore di preavviso. A Cinecittà Studios disponiamo di spazi da poche decine di persone presso Il Caffè di Cinecittà oppure di una struttura per cene di gala da 1.200 persone sul set della Roma Repubblicana. Nei siti museali ospitiamo ogni settimana eventi di ogni dimensione, accomunati tutti dalla grande esclusività che i marchi delle aziende che ci scelgono offrono ai loro ospiti.

Evento privato REALIZZATO presso il set DELL !NTICA 2OMA 2OMA

CinecittĂ 3TUDIOS

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La nascita di CinecittĂ Events comporta un cambiamento in termini di portfolio clienti?

Offre sicuramente una possibilitĂ di sinergia, giĂ pienamente realizzata.

5N MOMENTO DELL EVENTO #HOPARD SVOLTOSI AL 4EATRO 4 DI #INECITTĂŒ 3TUDIOS

Tra le novità , da segnalare anche l’ampliamento e la trasformazione della tensostruttura presente sul set di Roma Antica, destinata a diventare una struttura scenografica di 1.500 metri quadrati. Ce ne può parlare?

Da semplice struttura ricettiva trasformeremo la nostra già bella tenda nella Basilica Aemilia, una struttura scenografica di assoluto glamour di 1.500 mq, in grado di ospitare almeno 1.200 persone in modalità gala. La Basilica e la vicina Domus sono state progettate dall’arch. Scenografo Emanuela (Trixie) Zitkowsky, che ha progettato per noi anche Il Caffè di Cinecittà . La struttura è facilmente abbinabile al comunicante Teatro 10, destinato agli eventi, che può ospitare fino a 1.200 persone in convention. Questo renderà piÚ facile organizzare sullo stesso sito convention e cena esclusiva. 

[ CINECITTĂ€ STUDIOS, GLI SPAZI ] I Teatri T UTILIZZABILI PER GLI EVENTI SONO GLI STESSI CHE VENGONO UTILIZZATI DA PRODUZIONI CINEMATOGRAlCHE E TELEVISIVE (ANNO DIMENSIONI CHE VARIANO DAI 450 mq COME IL TTeatro 1 PRIMO DEI TEATRI DI POSA COSTRUITI A #INECITTĂŒ NEL AGLI 800/1.500 mq DEI TEATRI MEDI lNO AI 3.000 MQ DEL TTeatro 5 IL @TEMPIO DI Fellini !LL INTERNO Ă’ QUINDI POSSIBILE ORGANIZZARE UNA CONVENTION UNA CENA DI GALA UN EVENTO SPECIALE IN GRADO DI OSPITARE lNO A 2.000 persone 3ITUATO NEL CUORE DEGLI STORICI STABILIMENTI DI #INECITTĂŒ IL TTeatro 10 PUĂ› ESSERE DIVISO IN AMBIENTI DISTINTI E AUTONOMI O UTILIZZATO NELLA SUA INTEREZZA PER OSPITARE lNO A 1.200 persone !LL ESTERNO OFFRE SPAZI COPERTI PER WELCOME COCKTAIL COFFEE BREAK E APERITIVI )L set della Roma Antica DI CIRCA ETTARI SUL BACKLOT DI #INECITTĂŒ Ă’ stato ricostruito per un serial del 2004 UN set fantastico e surreale UNA SCENOGRAlA PROFESSIONALE CINEMATOGRAlCA PER RESPIRARE L ATMOSFERA DELLE VIE DELL IMPERO DI ANNI FA

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COVER VER STORY

Ci descrive una vostra recente case history, par particolarmente rappresentativa del vostro modo di concepire gli eventi?

Chanel. Credo il più grande evento privato mai celebrato a Roma negli ultimi anni. A dicembre 2015, 18 minuti di sfilata guidata da Karl Lagerfeld, quasi 1.000 ospiti da tutto il mondo in una scenografia unica, un intero quartiere di Parigi riprodotto nel Teatro 5 dal reparto scenografia di Cinecittà Studios. Siamo stati accanto a Chanel in tutta la fase progettuale e abbiamo realizzato tutto, ogni minimo particolare. Un successo planetario.

Quali location sono state coinvolte e come sono state allestite per l’occasione?

Il set della Roma Antica per il benvenuto, ha visto la nostra tensostruttura diventare un atelier attrezzeria con sculture e gessi. La enorme piscina esterna è diventata una grande arena per la proiezione di un breve film. Il Teatro 5, infine, un quartiere parigino con tanto di uscita della metropolitana, dalla quale emergevano le modelle e ristoranti perfettamente funzionanti.

e %VENTO 0RIVATO OSPITATO DALLA #ASA DEI #AVALIERI DI 2ODI A 2OMA

Qual è stato il concept dell’evento? Quale l’idea portante che ha caratterizzato l’iniziativa?

Parigi a Roma. La realtà ricostruita in teatro di posa.

Una Parigi materica, in bianco e nero, contro la quale si stagliavano i colori della collezione Chanel.

Per l’organizzazione dell’evento avete coinvolto dei partner? In caso di risposta affermativa, può citare i principali e descrivere l’attività che hanno svolto, soprattutto dal punto di vista creativo, consulenziale e produttivo?

Abbiamo coinvolto soprattutto il reparto scenografia di Cinecittà Studios, l’unico che poteva soddisfare in termini di risultato e di consegna il cliente. Abbiamo assunto un reparto di arredatori composto da 13 persone che hanno lavorato due mesi capitanati dalla scenografa e arredatrice Cristina Onori, che per professionalità e modi gradevoli si è distinta interpretando al meglio il mood dell’evento.

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0ALAZZO "ARBERINI A 2OMA allestito in occasione di un evento privato

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[cinecittà events]

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[ CINECITTÀ WORLD, GLI SPAZI ] )L 0ARCO A TEMA OFFRE TEATRI DI POSA AREE POLIFUNZIONALI E SCENOGRAlE SPETTACOLARI 5NA VOLTA ATTRAVERSATO IL Portale d’ingresso, riproduT

SI ENTRA NELL IMPONENTE set ‘Cabiria’ DEDICATO AL PIá CELEBRE lLM DEL CINEMA ZIONE DELLA STORICA ENTRATA DEGLI Studios di via Tuscolana MUTO ITALIANO GIRATO NEL 1914 /LTRE AL SET ISPIRATO ALLE STRADE DELLA New YYork anni ‘20, sono DISPONIBILI PER EVENTI LA Piazza Dino De Laurentiis CUORE PULSANTE DEL PARCO CON UNA FONTANA CON 'IOCHI DI LUCE E ACQUA E VIDEO MAPPING E A POCHI PASSI LA Dining Hall MQ PARTE del set ‘Palazzo di Erode DELLO SCENOGRAFO Francesco Friggeri 4RA I TEATRI TROVIAMO IL TTeatro 1 MQ LE CUI GRADINATE TELESCOPICHE E MOBILI CONSENTONO DI OSPITARE lNO A 1.500 persone, e il TTeatro 4 MQ CON GRADINATE DA POSTI IDEALE PER CONVENTION medio-piccole )L SET ‘Ennio’s Creek Ò ISPIRATO A UN VILLAGGIO WESTERN E VANTA L ACCOMPAGNAMENTO DELLA COLONNA SONORA DEL PREMIO OSCAR Ennio Morricone A CUI Ò DEDICATA L AREA ! DISPOSIZIONE INOLTRE @Altair CCW-02 04 LOCATION SPAZIALE PER LANCIO PRODOTTI E @Aquila IV IDEALE PER LE ATTIVITÌ DI TEAM BUILDING .UMEROSI ANCHE I RISTORANTI UTILIZZABILI PER COLAZIONI DI LAVORO DALL Old American bistrot ALL Apicius AMBIENTATO IN UNA DOMUS ROMANA MQ CON ISOLE GASTRONOMICHE CHE RAPPRESENTANO L ANTICO MERCATO DI /STIA DAL The Charleston Club MQ TEMATIZZATO ANNI

lNO AL Mezzogiorno al fuoco ISPIRATO AL TEMA @SPAGHETTI WESTERN

,A 0IAZZA $INO $E ,AURENTIIS

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REPORTAGE REP REPO O TA ;ADVISORY BOARD EUBEA =

DI

FRANCESCA FIORENTINO

Advisory dvisory Board EuBea: Inspire, Empower, Succeed CONSOLIDARE LA KERMESSE QUALE PUNTO DI RIFERIMENTO PER LA EVENT INDUSTRY EUROPEA, GRAZIE ALL’OFFERTA DI CONTENUTI ORIGINALI E DI ALTO LIVELLO E UNA FORMULA SEMPRE PIÙ RICCA E INTERATTIVA: QUESTI I PRINCIPALI OBIETTIVI DA RAGGIUNGERE SECONDO I PARTECIPANTI ALLA TERZA EDIZIONE DELL’ADVISORY BOARD DELL’EUBEA FESTIVAL 2016, RIUNITI PER L’OCCASIONE A COURMAYEUR.

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Un incontro estremamente proficuo e prolifico di spunti interessanti e stimolanti per il futuro: questa l’opinione condivisa dai 27 rappresentanti delle più prestigiose aziende e associazioni di categoria europee e giornalisti internazionali che hanno partecipato al terzo Advisory Board dell’EuBea Festival 2016, organizzato da ADC Group dal 31 marzo al 2 aprile a Courmayeur. Obiettivo dell’incontro, reso possibile grazie alla collaborazione dell’Aosta Valley Convention & Visitors Bureau, era definire i dettagli e le modalità di svolgimento, i trend e gli argomenti più attuali del settore da trattare all’interno dei workshop e delle sessioni di formazione che avranno luogo durante la kermesse (San Pietroburgo, fra il 13 e il 15 ottobre). Come nelle precedenti due edizioni, svoltesi a Siviglia, il festival europeo dedicato agli eventi e alla live communication, che quest’anno verrà realizzato in collaborazione con Live Communication Group, comprenderà le sessioni di giuria del premio internazionale Eubea, giunto alla sua undicesima edizione, workshop dedicati alla meeting industry e la Cerimonia di premiazione dei migliori eventi europei.

!D APRIRE I LAVORI DELL ADVISORY BOARD Ò STATO 3ALVATORE 3AGONE PRESIDENTE !DC 'ROUP

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BRAINSTORMING D’ECCEZIONE I partecipanti si sono confrontati per tutto il corso della giornata del 1° aprile sugli aspetti organizzativi dell’evento. A fare da cornice, la futuristica location Pavillon du Mont-Fréty, situata a 2.173 m., raggiungibile con la nuovissima Cable Car Skyway Monte Bianco, che nonostante il clima avverso, ha comunque offerto ai partecipanti un assaggio dei meravigliosi paesaggi circostanti. La mattinata si è aperta con un’interessante presentazione di Salvatore Sagone, presidente Adc Group, dei risultati dell’EuBea Festival 2015 e degli obiettivi 2016.

Un’edizione importante, quella dell’anno scorso, che ha visto la partecipazione di 122 agenzie (contro le

REPORTA REPORTAGE ;ADVISORY BOARD EUBEA =

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80 del 2014 e 63 del 2013), 290 eventi iscritti (162 nel 2014 e 104 nel 2013), 400 partecipanti, 34 associazioni, media e partner. Fra i 21 Paesi rappresentati, la Germania è stata quella con il maggior numero di lavori iscritti (63), seguita dall’Italia (41) e dalla Francia (41, in netta crescita sul 2014). Lo stesso ordine di Paesi vale per le agenzie partecipanti: Germania (18), Italia (15) e Francia (14). Per quanto riguarda la categoria dei partecipanti, il 45% erano agenzie, seguite dalle aziende (25%), fornitori di eventi (22%) e media e associazioni (8%).

Per quanto riguarda gli obiettivi 2016, si punta a un +15% di eventi iscritti, per raggiungere quota 350 eventi, e almeno 400 delegati.

Successivamente, si è entrati nel cuore della mission dell’advisory board: perfezionare il format del Festival Europeo degli Eventi e della Live Communication, ma 

,A NUOVA FUNIVIA Skyway Monte Bianco Ă’ UN MIX DI AVANGUARDIA ACCOGLIENZA E INNOVAZIONE 4RE LE STAZIONI CHE LA COMPONGONO Pontal d’Entrèves M Pavillon du Mont FrĂŠty M E Punta Helbronner M ,E &UNIVIE -ONTE "IANCO NATE A METĂŒ DEL 88 SECOLO DAL SOGNO VISIONARIO DEL Conte Lora Totino SI SONO COSĂ– TRASFORMATE IN UNA meraviglia tecnologica UN OPERA INGEGNERISTICA DI RILEVANZA MONDIALE CAPACE DI OFFRIRE NON SOLO UN ESPERIENZA nologica DI VIAGGIO MEMORABILE AD ALTA QUOTA MA ANCHE SPAZI PER LO shopping, il relax E PER GLI eventi ,A NUOVA STAZIONE DI PARTENZA DI Pontal d’Entrèves CHE SOSTITUISCE QUELLA STORICA DI La Palud, Ă’ UNA STRUTTURA IMPONENTE DALL ASPETTO AERODINAMICO DOTATA DI AMPI PARCHEGGI IN PARTE INTERRATI E IN PARTE SCOPERTI CHE POSSONO OSPITARE lNO A 350 automobili E UNA DECINA DI AUTOBUS ,A STAZIONE INTERMEDIA Pavillon du Mont FrĂŠty OFFRE UN CONTESTO PANORAMICO SUI VERSANTI CONTRAPPOSTI DELLA 6AL 6ENY E DELLA 6AL &ERRET VALORIZZATO DALLE GRANDI SUPERlCI VETRATE DEGLI EDIlCI !LL ESTERNO I VISITATORI POSSONO VISITARE IL GIARDINO BOTANICO VARI PERCORSI DI AVVICINAMENTO ALLA NATURA E IL SOLARIUM MENTRE ALL INTERNO SI TROVANO due ristoranti, un bar, un piccolo shopping center e una cantina di vinificazione di Cave Mont Blanc )L Ristorante Bellevue OFFRE IL DUPLICE PIACERE DI SCOPRIRE UN PATRIMONIO DI SAPORI UNICI AFFACCIANDOSI GRAZIE ALLE AMPIE VETRATE SU UN panorama eccezionale $UE LE SALE A DISPOSIZIONE PER EVENTI LA sala ‘Dames Anglaises POSTI E LA sala ‘du Peuterey POSTI ENTRAMBE DOTATE DI ZONA bar-buffet-caffetteria #OMPLETA LA DISPONIBILITĂŒ DI SPAZI L AMPIA sala conferenze da 150 posti dotata di video proiettore, traduzione simultanea e luci all’americana ,A SPLENDIDA terrazza a sbalzo sul Monte Bianco PERMETTE INlNE NELLE GIORNATE SOLEGGIATE DI PRANZARE ALL APERTO 0RESSO L ULTIMA STAZIONE DI Punta Helbronner, a 3.464 metri, si trova il Bistrot des Glaciers, un ANGOLO SPECIALE DOVE ASSAPORARE PICCOLI E VELOCI SPUNTINI GOURMET $ALLA TERRAZZA CIRCOLARE SI OSSERVA TUTTA LA MAGNIlCENZA DEL PAESAGGIO UNA vista a 360 gradi sulla vetta del Monte Bianco M SUL $ENTE DEL 'IGANTE SULLA 6ALLĂ?E "LANCHE SUL #ERVINO IL -ONTE 2OSA E IL 'RAN 0ARADISO

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[ SKYWAY MONTE BIANCO ] I partecipanti sono stati DIVISI IN CINQUE DIFFERENTI GRUPPI OGNUNO DEI QUALI AVEVA IL COMPITO DI SVISCERARE UN TEMA SPECIlCO ISCRIZIONI E DELEGATI DElNIZIONE DI EVENTO CONTENUTI LOGISTICA ED EXECUTION SPONSORSHIP

REPORTAGE ;ADVISORY BOARD EUBEA =

soprattutto adeguarlo alle evoluzioni e novità del mercato. Molto utili a questo scopo i feedback sull’ultima edizione dell’evento, raccolti in questi mesi da Adc Group fra i membri dell’Advisory Board, che sono serviti come punto di partenza per la discussione. A fare da facilitatore Elling Hamso (Roi Institute), che ha moderato i lavori della giornata, e che, insieme a Salvatore Sagone, ha dato il benvenuto al nuovo presidente di giuria, Gerd De Bruycker (Cisco Belgio).

Ilka Dzeik, strategic director EuBea 2016 ed executive director Uniceo, ha inizialmente illustrato gli obiettivi di questa edizione, ben sintetizzati in tre parole, Inspire, Empower, Succeed: all’Eubea Festival, quindi, i delegati saranno ispirati dagli speaker e dalla creatività (inspire), arricchiti dalla sessione dei contenuti (empowered) per avere successo nei progetti futuri, nelle gare e per fare new business (succeed).

Tra le novità di quest’anno, la possibilità per i ‘delegati’ di avere degli incontri one to one con gli speaker, i membri della giuria e gli sponsor. Per facilitare il lavoro, si è deciso di dividere i partecipanti dell’Advisory in cinque differenti gruppi, ognuno dei quali aveva il compito di sviscerare un tema specifico: iscrizioni e delegati, definizione di evento, contenuti, logistica ed execution, sponsorship.

Dopo un’attenta discussione, ogni gruppo ha illustrato in sessione plenaria i punti principali emersi e ogni partecipan-

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$OPO UN ATTENTA DISCUSSIONE

OGNI GRUPPO HA ILLUSTRATO IN SESSIONE PLENARIA I PUNTI PRINCIPALI EMERSI E OGNI PARTECIPANTE HA POTUTO ESPRIMERE LA SUA OPINIONE

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)LKA $ZEIK STRATEGIC DIRECTOR %U"EA ED EXECUTIVE DIRECTOR 5NICEO HA ILLUSTRATO GLI OBIETTIVI DELLA PROSSIMA EDIZIONE DELLA KERMESSE lRMATA !DC 'ROUP

te ha potuto esprimere la sua opinione. Tra questi: l’importanza di creare momenti di networking fra agenzie e clienti, potenziare la comunicazione con i media – social in primis – per dare una risonanza maggiore all’evento e riorganizzare alcune categorie/tipologie del premio. In tal senso, una guida sarà sicuramente rappresentata dalla nuova definizione raggiunta dall’Advisoy Board durante i lavori: “An event is a live experience, planned in advance, in a limited period of time with the objective of affecting the perception or behaviour of the audience”. Interessante, poi, la proposta di utilizzare la manifestazione quale piattaforma di sensibilizzazione sul particolare momento che l’Europa sta affrontando a causa del dilagante terrorismo. Corale fra i partecipanti la convinzione che sia fondamentale affrontare argomenti di interesse comune e innovativi, che possano generare l’effetto ‘wow’ fra i potenziali partecipanti. Infine, Nadia Makova, media general producer Live Communication Group e direttore Live Communication Magazine, ha illustrato i punti cardine dell’EuBea Festival 2016, che vede il Gruppo produttore dell’evento.

Fra questi, l’utilizzo di splendide location della città russa e un ricco programma leisure per i partecipanti.

L’Advisory Board è stato quest’anno anche la cornice del meeting dell’associazione LiveCom Alliance, la cui nascita è stata annunciata lo scorso ottobre a Siviglia in occasione della seconda edizione dell’EuBea Festival. I partecipanti, guidati da Marteen Schram (Idea), hanno potuto fare il punto sui progressi delle affiliazioni e sui nuovi obiettivi dell’associazione.

REPORTAGE REPOR REP RTA RTA ;ADVISORY BOARD EUBEA =

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[ ADVISORY BOARD 2016 ]

ALLA DELLA

SCOPERTA DEI TESORI VALLE D’AOSTA

Ăˆ stato lo splendido Grand Hotel Royal e Golf a ospitare i partecipanti all’Advisory Board. Ubicato nella centralissima Via Roma, il cinque stelle è l’Albergo piĂš antico della Valle d’Aosta (1854). Nella sua vita centenaria, ha ospitato personaggi illustri, dalla Regina Margherita a Giosuè Carducci, e ancora oggi è frequentato da turisti provenienti da tutto il mondo. Quattro le sale a disposizione di coloro che lo scelgono quale location per i propri eventi: Grandes Jorasses (130 mq, 200 pax), Veranda 1 (35 mq, 20 pax), Veranda 2 (30 mq, 20 pax) e Hall (20 mq, 10 pax). A disposizione anche l’elegante salone ristorante caratterizzato da ampie vetrate che permettono di apprezzare un esclusivo paesaggio alpino, il giardino privato, l’area verde a bordo piscina, la terrazza panoramica, il Lounge Bar con le ampie verande sono la cornice ideale per ricevere gli ospiti con un aperitivo. Nel tempo libero, infine, è possibile usufruire del centro benessere, della palestra e della piscina esterna riscaldata.

L’incontro è stato anche occasione per scoprire la bellezza della natura valdostana e i servizi che offre a coloro che scelgono la location per i propri eventi.

Come hanno spiegato Marilena Besenval e Cecilia

Campice dell’Aosta Valley Convention & Visitor Bureau: “La Regione offre moltissime opportunitĂ per il mondo degli eventi: dai monumenti storici ai castelli, da Grand Hotel a location avveniristiche come il nuovo Pavillon du Mont-FrĂŠty. Inoltre, moltissime sono le attivitĂ leisure che si possono organizzare a contatto con la natura e alla scoperta delle bontĂ gastronomicheâ€?. E proprio per fare toccare con mano la fantastica esperienza culinaria della Regione e la bellezza dei suoi luoghi, il Convention Bureau ha organizzato nella tre giorni un itinerario gastronomico e attivitĂ per il tempo libero. Fra questi, la wellcome dinner del primo giorno in quota nella baita Chateau Branlant (2.000 m) a Plan Checruit, seguita, il giorno dei lavori, dal pranzo a Punta Hellbronner (3.466 m) e dalla cena tipica presso l’agriturismo Maison Rosset a Nus. Tra le attivitĂ messe a disposizione degli ospiti il 2 aprile, la possibilitĂ di scegliere fra una giornata sugli sci e una mattinata di benessere presso le rinomate Terme di Pre Saint-Didier. A conclusione di una tre giorni ricca di sorprese e contenuti non poteva mancare un’ultima cena gourmet presso il ristorante del Grand Hotel Royal e Golf.

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ACC Association ceo Finlandia: BjĂśrn Wigforss -ICROSOFT #ORPORATE 'LOBAL %VENT DIRECTOR HEAD OF PUBLISHERS Francia: Bertrand Biard !NAĂ’ !SSOCIATION PRESIDENT Germania: Ilka Dzeik STRATEGIC DIRECTOR %U"EA ED EXECUTIVE DIRECTOR 5NICEO Christian SeidenstĂźcker, Ises Association presiDENT Detlef Wintzen &AMAB !SSOCIATION BOARD MEMBER Italia: Cristiano Fiorio &IAT #HRYSLER #ORPORATE "RAND 0ROMOTION MANAGER #ROSS "RAND %MEA Beatrice Carli Moretti HEAD OF COMMUNICATION 3OUTHERN %UROPE '3+ #ORPORATE Lussemburgo: Carlo Hermes HONOUR PAST PRESIDENT Norvegia: Elling Hamso 2OI )NSTITUTE %DU MANAGING DIRECTOR Olanda: Maarten Schram )DEA !SSOCIATION MANAGING DIRECTOR Sjoerd Weikamp %VENTBTANCHE -EDIA CHIEF EDITOR Portogallo: Ana Fernandes !PECATE !SSOCIATION VICE PRESIDENT Rui LuĂ­s Ochoa Romao %VENT 0OINT MEDIA DIRECTOR Repubblica Ceca: Andrea FaflĂ­kovĂĄ REGIONAL 0R EVENT MANAGER ENGAGEMENT MARKETING #EEMEA ,EGO 'ROUP Russia: Nadia Makova ,IVE 'ROUP MEDIA GENERAL PRODUCER Julia Zholya .AOM 2USSIAN 0ROFESSIONAL %VENT !SSOCIATION MEMBER Slovacchia: Ĺ tefan KozĂĄk "TL #OMMUNICATIONS !SSOCIATION !SSOCIATION MEMBER Spagna: Belen Fierro !IRBUS #ORPORATE HEAD OF PROTOCOL EVENTS Jose Garcia Aguardod %VENTOPLUS MEDIA FOUNDER Jaime SĂĄnchez Pozo !EVA !SSOCIATION CEO MANAGING DIRECTOR Svizzera: Luca Favetta %U"EA *URY PRESIDENT CORPORATE UK: Steve Garvey %VCOM !SSOCIATION CHIEF EXECUTIVE Kevin Jackson )SES PRESIDENT Julius Solaris %MB -EDIA EDITOR

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[ I PARTECIPANTI ]

Belgio: Gerd De Bruycker #ISCO #ORPORATE MARKETING LEAD Jean-Paul Talbot %8 -AGAZINE -EDIA PARTNER *OHAN 6ANDEPOEL

Ăˆ stato lo splendido Grand (OTEL 2OYAL E 'OLF A ospitare i partecipanti ALL !DVISORY "OARD 1UATTRO LE SALE A DISPOSIZIONE DI COLORO CHE LO SCELGONO QUALE LOCATION PER I PROPRI EVENTI 'RANDES *ORASSES

(ALL 6ERANDA E

RUBRICA ;FACCIAMO IL PUNTO=

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La nuova era degli incentive IN VESTE DI ESPERTA DI EVENTI E VIAGGI DI INCENTIVAZIONE, GATTINONI INCENTIVE&EVENTS INIZIA LA PROPRIA RIFLESSIONE SULLE TENDENZE DEL SETTORE PARTENDO DA ALCUNE DOMANDE: DOVE, CHI E COME? FACCIAMO IL PUNTO, QUINDI, SU QUALI SIANO LE METE PIÙ GETTONATE E I FORMAT PIÙ COINVOLGENTI A SECONDA DEI DIVERSI TARGET A CUI CI SI RIVOLGE.

Patrizia Flematti DIRETTORE COMMERCIALE 'ATTINONI )NCENTIVE %VENTS

L’organizzazione dei viaggi incentive vive una propria evoluzione, che si articola fra nuove mete, differenziazione di target, tecnologie applicate agli eventi e plus personalizzati. Le aziende vanno ascoltate perché spesso preferiscono la coerenza agli effetti speciali. E vanno stimolate, perché la creatività possa trasformarsi in leva per trasmettere i valori del brand.

LE

METE PIÙ GETTONATE

In veste di esperti di viaggi, iniziamo la riflessione dal DOVE, ovvero verso quali mete si possono orientare i nuovi incentive.

Se parliamo di lungo raggio, riscuotono successo Panama e la costa del Messico affacciata sull’Oceano Pacifico. Così come combinazioni inedite negli Stati Uniti. Ad esempio un viaggio che abbini la sfavillante Las Vegas non più a New York - nel troppo classico coast to coast - ma a Sedona, in Arizona, che per i suoi paesaggi è stata set di tanti film western, oppure a New Orleans per lasciarsi contagiare dai ritmi del jazz.

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Si assiste a una riscoperta dell’Italia; lo stesso interesse manifestato nel segmento leisure si riflette in quello congressuale e incentive. Le città più richieste sono Milano, Venezia, Firenze, Roma e Napoli, con Torino outsider; piacciono perché offrono talmente tanto che se l’azienda non vuole confezionare un programma fitto di attività extra lavoro, i partecipanti possono sentirsi liberi di muoversi e dedicarsi a quello che preferiscono. Se invece parliamo di Italia balneare, le mete preferite sono le isole, Sicilia e Sardegna.

Ma il nuovo trend ha un sapore spiccatamente europeo: Montenegro, Repubbliche balcaniche ed Europa dell’Est piacciono molto. Sono destinazioni vicine, dotate di moderni poli congressuali e strutturate per le attività collaterali. Qualche esempio?

In battello tra i fiordi delle Bocche di Cattaro nel Montenegro, proclamatosi primo Paese ecologico al mondo; cene particolari nel centro storico barocco di Vilnius, dichiarato da Unesco Patrimonio dell’Umanità; soggiorni confortevoli di livello nella contemporanea e glamorous Varsavia.

Qui si apre un altro, interessante capitolo, legato alle soluzioni alberghiere. Per le aziende un elemento oggi imprescindibile è la sicurezza, in ogni aspetto del viaggio.

Per questo motivo la scelta ricade frequentemente sugli hotel indipendenti, preferiti alle catene internazionali che potrebbero essere valutate come obiettivi sensibili.

RUBRICA RUBR

;FACCIAMO IL PUNTO=

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4UC 4UC THAILANDESI PERSONALIZZATI IN OCCASIONE DEL VIAGGIO INCENTIVE REALIZZATO DA 'ATTINONI PER GLI AGENTI #ARIGE

ENGAGEMENT

DIVERSIFICATI

Dopo il ‘Dove’ pensiamo al CHI, ovvero i target dei partecipanti.

Un incentive deve essere un’esperienza tailor made in tutti i sensi. Pensando a chi ne usufruisce bisogna identificare la fascia d’età , l’attitudine verso la tecnologia e i social media. Vanno create operazioni di engagement diversificate per i millennials e per gli over, da attivare nel corso stesso dell’evento, cosÏ da amplificarne in modo virale la portata.

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alla Croce Rossa nepalese, con cerimonia ufficiale.

I partecipanti di un incentive a Malta hanno vissuto l’emozione di trascorrere una serata in esclusiva presso la residenza estiva del presidente del Paese che, in via eccezionale, ha poi salutato di persona i suoi fortunati ospiti.

Il nostro consiglio è di capire bene chi sono le aziende a cui ci si rivolge. Ogni processo e dettaglio personalizzato trasmette cultura d’impresa e influisce nel decretare il successo dell’iniziativa.

E non è un ‘gioco’ da tutti. La professionalitĂ e la propensione al cliente sono doti da riconoscere. E quindi facciamolo davvero questo punto, ma che sia un punto e a capo.

0ER 0HILIPS 'ATTINONI HA REALIZZATO UN CAMPO TENDATO IN .EPAL DOTATO DI UTILI TECNOLOGIE CHE AL TERMINE DELL INCENTIVE Ă’ stato donato alla Croce 2OSSA NEPALESE CON CERIMONIA UFlCIALE

0ER RENDERE VERAMENTE UNICO UN INCENTIVE Ă’ IMPORTANTE SCEGLIERE LOCATION MEMORABILI .ELLA FOTO IL ,IDO DI 0ARIGI AFlTTATO IN ESCLUSIVA PER LA CONVENTION "IMBY

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E poi pensiamo al COME, tenendo a mente un input importante: ci deve essere coerenza fra i valori del brand e le location scelte, cosĂŹ come nelle attivitĂ di team building. Per esempio: valgono ancora i viaggi che premiano la produttivitĂ e magari portano gli idraulici piĂš performanti in Indonesia in hotel da sogno, ma se un’azienda vuole trasmettere i propri valori in modo credibile, non deve discostarsi troppo dalla propria mission. Se non produce beni di lusso, sarĂ piĂš a suo agio in un ottimo hotel 4 stelle; se ha un core business green preferirĂ un hotel eco-sostenibile; se è attiva nel sociale può predisporre durante l’evento una raccolta di fondi mirata. Ăˆ stato molto bello organizzare per Philips un campo tendato in Nepal, dotato di tante utili tecnologie.

Non si è trattata di una scelta fine a se stessa, perchÊ al termine dell’incentive il campo è stato donato

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COERENZA

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FOCUS ;MERLO=

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DI

SERENA ROBERTI

Merlo, 30 anni celebrati on the road

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L’AGENZIA CELEBRA QUEST’ANNO I SUOI PRIMI 30 ANNI. QUEST’ESTATE LA VEDREMO IMPEGNATA IN BEN QUATTRO TOUR NAZIONALI, DECLINATI SU STORYTELLING IDEATI AD HOC PER FAR VIVERE AL CONSUMATORE ESPERIENZE MEMORABILI E CONDIVISIBILI CON LA COMMUNITY. QUATTRO PROGETTI CHE MIXANO PERFETTAMENTE CREATIVITÀ, PENSIERO STRATEGICO, MA ANCHE CAPACITÀ OPERATIVA E ORGANIZZATIVA.

GIULIO MERLO, AD MERLO

Era il 1986 quando Aldo Merlo fondò un’attività specializzata in allestimenti e cartelli pubblicitari. Fu allora che ebbe origine Merlo Pubblicità snc. In breve tempo il volume d’affari decuplicò il fatturato, dando vita a Merlo Sistemi srl. Da lì, il passo verso la costituzione di Merlo spa fu celere, con l’obiettivo di diventare una vera e propria agenzia di eventi. Al traguardo dei suoi primi 30 anni, oggi Merlo è riconosciuta dal mercato e dal settore come un’agenzia di eventi e comunicazione integrata ad alto contenuto strategico e tecnologico. “L’obiettivo? Declinare sempre di più la nostra esperienza in settori merceologici diversi e, allo stesso tempo, strutturare l’azienda con competenze e specializzazioni sempre più definite - spiega Giulio Merlo, ad -. Non a caso, la nostra squadra è cresciuta per affrontare le sfide di un mercato sempre più competitivo e che cambia rapidamente. Un racconto che non vuole essere auto celebrativo, ma soltanto testimoniare una storia di evoluzione continua e voglia di crescere e migliorare”.

UNA

CIFRA STILISTICA RICONOSCIBILE

Innovazione, creatività, ma anche una forte attenzione ai risultati degli eventi. Questi i pilastri intorno ai quali ruota la mission di Merlo e che le hanno consentito di salire sul gradino più alto del podio del Bea 2015.

Grazie a questo successo l’agenzia firmerà la creatività e la produzione della kermesse 2016, in programma a Milano (Museo Nazionale della Scienza e della

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Tecnologia) il 22/23 settembre. “Ci impegniamo allo scopo di fornire alle aziende contenuti spendibili non solo in termini di comunicazione, ma anche a supporto delle strategie commerciali, portando risultati concreti e tangibili che possano misurare l’efficacia degli eventi al di là della loro spettacolarità, con l’obiettivo di creare un sistema di comunicazione che coinvolga non solo chi partecipa fisicamente agli eventi, ma anche tutti coloro che possono interagire con la comunicazione dell’evento attraverso i social”. Il posizionamento dell’agenzia, infatti, è fortemente basato sugli eventi come strumento di comunicazione ibrido, con le nuove espressioni del digital e viceversa. “Siamo pensiero, conoscenza, evoluzione, attenzione e tecnologia che supportano ogni progetto generando il pensiero, strategico a favore dell’opera dei creativi. Il nostro obiettivo è di diventare un vero hub creativo che raccolga i migliori talenti dedicati agli eventi supportati da una solida esperienza organizzativa”.

PROGETTI

ON THE ROAD

Il territorio diventa una fonte sempre più importante per sviluppare progetti di live communication allo scopo di avvicinare il brand al target. “Non a caso, stiamo potando avanti in contemporanea ben quattro tour nazionali, progetti che uniscono creatività, pensiero strategico, ma anche una grande capacità operativa e organizzativa”, precisa Merlo.

Il roadshow FirstHand, sta percorrendo l’Italia con

FOC FOCUS ;MERLO=

far parte di un mondo popolato da individui fortemente definiti che riconosci da lontano: gli smartisti. Classificabili tali anche senza - ancora - possedere una smart, gli smartisti sono portatori di valori sociali, altruisti, attenti alla natura, dimostrano una spiccata gioia di vivere e sono giovanili a prescindere dall’età. Fieri di appartenere a una tribù urbana che si muove in grande sintonia con la contemporaneità. E Mer Merlo ha chiamato a raccolta quella tribù, creando the movement. The movement è il keymessage di tutta la brand experience smart. The movement dictionary, il nuovo linguaggio in linea con i valori smart composto da neologismi o parole desuete, è lo storytelling che dà coerenza e continuità alla comunicazione di tutti gli eventi. Come si crea, oggi, un vero engagement con il target, sempre più bombardato da informazioni? Occorre coinvolgerlo nella creazione dei contenuti in modo che diventi il primo ambasciatore dell’evento e del brand. Ad esempio, sul sito smart-themovement.it si è andati a comporre un dizionario che si è arricchito grazie al contribuito degli utenti che potevano proporre il proprio neologismo ed entrare a far parte della community. Merlo, in qualità di agenzia di eventi partner di Mercedes-Benz Italia, ha ideato e realizzato il concept creativo e di comunicazione che accompagnerà tutti gli eventi smart nel corso dell’anno. » » ,A CORSA NON COMPETITIVA 4HE #OLOR 2UN HA COLORATO CON I VALORI DI SMART DIECI CITTÌ ITALIANE ALL INSEGNA DEL @&LASHCOLOR

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15 tappe nelle principali piazze per portare al pubblico i vantaggi del programma di usato Mercedes-Benz, raccogliendo un grande successo sia in termini di comunicazione sia come risultati commerciali. Merlo, in qualità di agenzia di eventi partner di Mercedes-Benz Italia, ha ideato e realizzato il concept creativo e di comunicazione che accompagnerà tutti gli eventi Mercedes-Benz e smart nel corso dell’anno. In un mercato saturo come quello di oggi, nel quale i prodotti saranno sempre più simili e il consumatore sempre più evoluto e meno fedele alla marca, strategica si rivelerà la capacità di far vivere esperienze al target. Le emozioni, i luoghi dell’anima, quei territori, a volte familiari e a volte inesplorati, che vivono dentro di noi e che raccontano la nostra vera essenza sono lo storytelling di tutta la brand experience Mercedes-Benz 2016. Un unico percorso lungo un anno, un drive capace di legare con coerenza le emozioni ai territori. All’interno di un processo circolare, ogni evento nasce dal web, ha uno sviluppo sul territorio e torna sul web con l’obiettivo di far diventare ogni attività un contenuto da valorizzare in termini di comunicazione.

Ad esempio, la partecipazione alla rievocazione storica della Mille Miglia è stata caratterizzata dall’emozione dell’Orgoglio. Per l’arrivo a Roma, ispirata dalla parola Orgoglio, per Mercedes-Benz è stata realizzata un’area per i suoi 200 ospiti in Via Veneto con un racconto fotografico della Dolce Vita, un osservatorio per assistere agli arrivi e un cocktail dinner esclusivo. Con le stesse premesse nasce anche il concept strategico legato a smart. smart è un’idea. Un’idea che ha migliorato la nostra vita. È l’idea di chi è ottimista, positivo inguaribile e sorridente cronico. The Movement è l’opportunità di

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)L TOUR #OLDIRETTI @,E 2AEGIONI DEL #UORE Ò STATO REALIZZATO CON L OBIETTIVO DI PARLARE AI SOCI DEL FUTURO DELL AGRICOLTURA INCONTRANdoli nel loro territorio allo SCOPO DI MANTENERE E RAFFORZARE IL RAPPORTO E IL DIALOGO

FOCUS OCUS US

Il tour per il lancio della NUOVA SMART CABRIO

SEGUENDO LA lLOSOlA DEL #ABRIOSARE PORTA LA EXTRALARGE SMART FORFUN¨ NELLE PIAZZE DI DIECI CITTÌ italiane

)L ROADSHOW &IRST(AND STA PERCORRENDO L )TALIA CON TAPPE NELLE PRINCIPALI PIAZZE PER PORTARE AL PUBBLICO I VANTAGGI DEL PROGRAMMA DI USATO -ERCEDES "ENZ

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L’ENGAGEMENT

ATTRAVERSO LE CASE HISTORY

Il tour smart 2016 vedrà l’unione di importanti eventi per garantire copertura nazionale. Il primo è ‘Cabriosare’: smart ha invitato i suoi fan a Roma, in Piazzale XII ottobre, per la prima tappa del tour estivo della nuova smart cabrio. A dare il benvenuto agli appassionati è ancora una volta smart forfun³, una smart extralarge che per l’occasione si apre ai cieli di primavera mostrandosi in un’inedita versione cabrio. Fino al 3 luglio la nuova fortwo cabrio è protagonista di un tour che tocca dieci città italiane, portando la gioia di vivere tipica del marchio da Roma a Cuneo, passando per Napoli, Pescara, Treviso, Verona, Bologna, Milano, Genova e Latina Latina. In tutto questo, ‘Cabriosare’ Cabriosare’ è un termine che nasce con la nuova smart cabrio: riuscire a ‘cabriosare’ prima, era impossibile.

Esprime un modo unico di viaggiare, osando un’esperienza in cabrio total totalmente diversa e prendendosi il tempo per farlo con curiosità, per godersi l’effetto che fa’. Lo smartista che sceglie di ‘cabriosare’ cabriosare’, è uno spirito libero che non ha paura di osare, che non teme le novità. Il secondo evento è Flashcolor smart: il marchio più giovane e dinamico del mercato, è da sempre vicino al mondo del running ed è protagonista della divertente corsa non competitiva The Color Run. Il tour che ha preso il via da Torino sabato 30

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aprile, è approdato a Bari, per poi colorare le città di Trento, Reggio Emilia, Firenze, Genova, Venezia, Lignano, Rimini e Milano. Un vero e proprio fiume di colori attraverso l’Italia, in linea con i valori della piccola di Casa Mercedes. La parola d’ordine per The Color Run è Flashcolor che esprime l’amore degli smartisti per l’esplosione cromatica della Color Run e la loro voglia di vivere questa esperienza fuori dagli schemi. In ogni tappa, all’interno delle promo area dove i color runner possono ritirare i race kit, è possibile provare la gamma smart e la nuova fortwo cabrio anche in virtuale grazie alla tecnologia degli oculus. All’interno del villaggio, un originale allestimento caratterizzato dall’arancione, il colore che identifica la community smart, spicca una torre di 3 metri per l’esposizione della protagonista dell’evento, la nuova fortwo cabrio. I partecipanti sono coinvolti attraverso una meccanica di engagement all’insegna del divertimento e del ballo.

Infine, Merlo è anche on the road con Le Raegioni del Cuore. Tour Nazionale Coldiretti. Un tour che tocca 14 capoluoghi di Regione per parlare ai soci delle traiettorie di futuro dell’agricoltura, incontrandoli nel loro territorio allo scopo di mantenere e rafforzare il rapporto e il dialogo. L’agricoltura oggi è sinonimo di contemporaneità, perché sa interpretare e usare le nuove tecnologie per affrontare le sfide della sostenibilità e offrire sempre nuove opportunità. La teatralità dell’evento è un punto focale dello storytelling, una storia sviluppata nell’arco di un intero giorno dall’alba al tramonto con un impianto scenico diviso in quattro momenti identificati da quattro concetti chiave per raccontare la Nuova Coldiretti.

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;MERLO=

FOCUS ;PROTAGONISTI=

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DI

SERENA ROBERTI

Faflíková (Lego): “Eventi sempre più phygital” CONTENUTO, MOBILITÀ E SCALABILITÀ SONO AL CENTRO DELLA NUOVA LIVE COMMUNICATION EXPERIENCE. GLI EVENTI DIVENTANO SEMPRE PIÙ ‘PHYGITAL’, PERFETTO MIX TRA MONDO REALE E VIRTUALE, SOPRATTUTTO GRAZIE ALLE NUOVE TECNOLOGIE. IL FOCUS DEL FUTURO? ATTIVITÀ TAILOR-MADE PER IL TARGET DELLA GENERAZIONE Y (MILLENNIALS). PAROLA DI ANDREA FAFLÍKOVÁ (LEGO).

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Andrea Faflíková, regional Pr & event manager engagement marketing Ceemea Lego Group e membro dell’Advisory Board EuBea Festival (pool costituito da presidenti delle associazioni europee degli eventi, giornalisti e manager di aziende che hanno fatto parte della giuria dell’EuBea), parla di eventi, nuovi trend e strategie future in un settore dove la contaminazione tra reale e virtuale si fa sempre più essenziale.

ANDREA FAFLÍKOVÁ, REGIONAL PR & EVENT MANAGER ENGAGEMENT MARKETING CEEMEA LEGO GROUP

Cominciamo dal mercato degli eventi: qual è lo scenario nel suo Paese (Repubblica Ceca), oggi?

La risposta è complessa. In poche parole, potrei dire che da una parte abbiamo un mix di eventi global e local che sviluppano concept a livello locale e, dall’altra parte, abbiamo eventi acquisiti dall’estero e sviluppati nel nostro Paese. Inoltre, vedo lo ‘spettro eventi’ molto più polarizzato rispetto al passato: sperimentiamo, infatti, eventi con grandi produzioni così come piccoli eventi pop-up che ultimamente godono di successo e popolarità. Inoltre, cresce l’interesse per gli eventi realizzati in location segrete con inviti last minute condivisi online. Non solo. C’è anche un altro fenomeno che credo riguardi tutta l’Europa: crescono esponenzialmente le Food Parade, ovvero gli eventi dedicati al mondo food. Credo che ciò dipenda dall’ampio spazio dato al cibo e alle sue declinazioni sui media, in particolar modo in tv.

Oggi ‘Chi non cucina, non va in tv!’.

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In che direzione pensa stia andando il mondo degli eventi? Quali sono i trend emergenti?

Il mondo tradizionale degli eventi così come si presentavano nelle decadi passate sta scomparendo. Una nuova forma di eventi si sta affermando, ed è quella che si definisce Live Communication Experience. Per quanto concerne i trend, oggi è il contenuto a fare da padrone, così come la mobilità e la scalabilità sono diventati elementi cruciali. Gli eventi diventano sempre più ‘phygital’ laddove si mescolano mondo reale e virtuale. Le nuove tecnologie, i social media e altre forme di comunicazione sono oggi essenziali per raggiungere l’audience. Il vero indice di successo di un evento non si basa più sul numero di persone presenti, ma su un totale finale di pubblico raggiunto attraverso l’evento e anche la sua comunicazione. Credo che questo aspetto aiuterà gli eventi a diventare parte sempre più integrante del media mix strategico di comunicazione. Il focus è su attività tailor-made per il target della Generazione Y (i millennials, ndr) che in pochi anni rappresenterà la maggioranza della popolazione. Si cerca di capire i loro gusti e comportamenti d’acquisto. Quando pianifichiamo gli eventi, spesso il dibattito ruota intorno a come coinvolgere il target e farlo partecipare attivamente agli happening.

FOCUS F FOC OC

,EGO NON ORGANIZZA SOLO EVENTI PER BAMBINI MA PER TUTTA LA FAMIGLIA AL lNE DI FAR CONOSCERE LA VARIEGATA OFFERTA DEL BRAND

Andrea FaflĂ­kovĂĄ

noi sviluppiamo concept per vari mercati europei, Middle East e Africa. Quindi, dobbiamo rispettare gli stessi termini di realizzazione per tutti i mercati e ciò comporta dei limiti. Inoltre, dobbiamo considerare lo sviluppo e le dinamiche di realizzazione nei singoli Paesi. Diciamo che lavoriamo molto sugli obiettivi a lungo termine, vorremmo diffondere i Lego tra tutti i bambini del mondo. E organizzare eventi ci aiuta in questo obiettivo.

Cosa serve per realizzare un evento di successo?

Bisogna saper valutare i risultati e imparare a fare sempre meglio.

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Quali sono state le sfide piÚ importanti dell’anno? Quali le strategie e gli obiettivi a lungo termine?

Premetto che io lavoro per un’area molto ampia,

,A MAGGIOR PARTE DEGLI EVENTI ,EGO SONO " #

DEDICATI AI CONSUMATORI

GRANDI E PICCOLI

[ CHI Ăˆ ]

Come cliente, cosa si aspetta da un evento?

Il primo obiettivo è coinvolgere grandi e piccini per fidelizzare i consumatori attraverso esperienze sempre nuove. Ovviamente ci interessa raggiungere i goal prefissati e i Kpi. Come valutiamo un evento? Attraverso il Roi o altri metodi, in base al tipo di attività organizzata. Valutandolo, poi, impariamo a fare sempre meglio!

Quali sono le tipologie di eventi su cui puntate di piĂš e perchĂŠ?

La maggior parte dei nostri eventi sono B2C, dedicati ai consumatori che puntiamo a coinvolgere.

Non organizziamo solo eventi per bambini, ma per tutta la famiglia. PerchĂŠ riteniamo che Lego sia un divertimento per tutti. Durante gli eventi presentiamo il mondo Lego nella sua varietĂ .

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Quali sono gli aspetti piĂš sfidanti del suo lavoro? E le difficoltĂ ?

Quando si organizza un evento le sfide sono molteplici. Una volta scelta la data e invitate le persone, non ci si può tirare indietro, non si può posporre o cambiare idea. Quindi, se le cose non vanno come dovrebbero, puoi cambiare il progetto, ma non la data. Il concetto del tempo per il settore eventi è cruciale e definitivo. Inoltre, quando si fa un evento si può incappare in imprevisti che non dipendono da noi - tempo inclemente, personaggi invitati che si ammalano, un volo perso -.

PoichĂŠ gli eventi accadono in un tempo molto ridotto, queste sfortunate circostanze possono influire negativamente sul successo dell’attivitĂ . Ancora, un’altra sfida riguarda la necessitĂ di mantenere alto negli ospiti l’effetto ‘wow’. Ciò determina una continua ricerca e messa in gioco di idee, tutto deve essere perfetto. Il livello di stress si impenna!

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;PROTAGONISTI=

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HA INIZIATO NEL in Euro Rscg Praga ORA (AVAS NDR E IN POCHI ANNI HA ASSUNTO IL RUOLO DI RESPONSABILE DELLA COMUNICAZIONE CORPORATE NEL QUALE GESTIVA PROGETTI NELL AREA 0R ED eventi per Telco, Fmcg, e clienti Health & Lifestyle Dopo aver lavorato per L !SSOCIAZIONE DI #ALCIO #ECA Ă’ ENTRATA NEL 'RUPPO ,EGO COME RESPONSABILE 0R ED %VENTI DELL AREA #EEMEA )N QUESTI ANNI HA ORGANIZZATO MOLTI EVENTI B2B, B2E e B2C DAGLI incentive ai concerti musicali e house party, dalle attivitĂ corporate AGLI eventi consumer !TTUALMENTE IL SUO FOCUS Ă’ SULLE STRATEGIE DEL MEZZO evento e lo sviluppo dei CONCEPT

FOCUS ;PROTAGONISTI=

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DI

SERENA ROBERTI

Roubroeks (Xsaga): “Credere nell’effetto wow!”

CON LA SUA AGENZIA, PATRICK ROUBROEKS SI È AGGIUDICATO IL PRIMO PREMIO ALL’EUBEA 2015 NELLA CATEGORIA BEST ROADSHOW E IL SECONDO PER IL BEST CULTURAL EVENT. FONDATA IN OLANDA NEL 2001, XSAGA OGGI HA UN OBIETTIVO AMBIZIOSO: ‘ABBATTERE IL MURO’ CHE SEPARA AGENZIE DI EVENTI E AGENZIE DI ADVERTISING.

PATRICK ROUBROEKS, FOUNDING PARTNER XSAGA (PH: BAS DE GRAAF)

Parliamo del settore eventi. Com’è la situazione nel vostro Paese, oggi?

L’Olanda è un Paese speciale. Potremmo dire sia un ‘Paese pilota’ per tutta l’Europa. L’abbiamo visto con i programmi televisivi - ‘Il Grande Fratello’ di Endemol, ad esempio, con ‘The Voice’ di Talpa e ‘Musical Imperium’ di Stage Entertainment - e anche nella scena dance, con l’ascesa di deejay come Armin Van Buuren, Tiesto e Hardwell.

Quello che notiamo è che oggi, in Olanda, sempre più spesso le agenzie di pubblicità vengono sostituite da agenzie di eventi come Xsaga. La nostra ambizione?

Quella di ‘abbattere il muro’ che separa le due realtà, agenzie di eventi e di advertising.

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All’EuBea 2015 si è aggiudicata il primo premio per il Best Roadshow con l’evento ‘De Nationale Museumweek’ e il secondo premio come Best Cultural Event con ‘The opening of the new entrance building of the Van Gogh Museum in Amsterdam’.

L’obiettivo? “Diventare l’agenzia numero uno in Europa nella live communication”, come racconta Patrick Roubroeks, founding partner Xsaga. Qui l’intervista in esclusiva.

)L @$E .ATIONALE -USEUMWEEK DI 8AGA HA VINTO QUALE "EST 2OADSHOW ALL %U"EA PH *ORRIT ,OUSBERG

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Dove sta andando il mercato degli eventi? Quali i nuovi trend?

Il gap tra agenzie di eventi e di adv si sta colmando.

Non solo. Anche i clienti stanno cambiando, così come il nostro posizionamento sul mercato. Notiamo che c’è richiesta di produzioni più tailor made in cui i consumatori si riconoscano. La chiave è l’autenticità! Inoltre, c’è un focus maggiore sulle produzioni online. Le piattaforme social come Twitter, Instagram, Snapshot e Facebook assumono sempre più rilevanza. Ad esempio, noi abbiamo prodotto un piccolo evento per un deparment store di Bijenkorf con l’intento di pubblicarlo online. Il video ha ottenuto un’audience superiore rispetto a quanta ne avrebbe potuto avere un evento.

Quali sono gli aspetti più sfidanti quando si lavora negli eventi? E le difficoltà?

La grande sfida è rispondere alle esigenze dei clienti in una maniera non tradizionale. Il rapporto classico tra

FOCUS

;PROTAGONISTI=

@4HE OPENING OF THE NEW ENTRANCE BUILDING OF THE 6AN 'OGH -USEUM IN !MSTERDAM HA VINTO L ARGENTO NELLA CATEGORIA "EST #ULTURAL %VENT ALL %U"EA PH .ILS VAN (OUTS &LORA (OLLAND

Cosa chiedono i clienti, oggi?

Dobbiamo prenderli per mano e mostrare loro i vantaggi del nostro core business. Dobbiamo essere in grado di spiegare i risultati attraverso le immagini, e coinvolgerli emozionalmente. Inoltre, farli credere nel ‘fattore wow’.

Fatti, immagini ed esperienze vanno tutti di pari passo.

Secondo lei, quali sono i Paesi piĂš interessanti oggi in cui produrre eventi?

Xsaga è attiva soprattutto in Olanda, ma negli ultimi tempi stiamo esplorando anche la Germania. Speriamo, e crediamo che, con il nostro know-how, potremo guadagnarci un posto al sole nel mercato tedesco molto presto. Sarebbe una grande sfida. Non è un caso se i format tv hanno prima successo in Olanda e poi vengono esportati all’estero.

Quali sono state le sfide piÚ grandi di quest’anno?

Quali le strategie e gli obiettivi futuri?

Xsaga ha l’ambizione di diventare l’agenzia numero uno nella live communication in Europa. Vogliamo concentrarci sugli aspetti creativi della comunicazione: termini come identificazione, impatto, contenuto e attivazione giocheranno un ruolo fondamentale in questo processo. Ăˆ una sfida strutturare un’agenzia su questi elementi. La nostra agenzia si fonda sul termine latino ‘communicare’, che significa ‘mettere insieme’.

8AGA HA lRMATO LO SPETTACOLARE EVENTO DI APERTURA DEL 2IJKSMUSEUM DI !MSTERDAM DOPO IL RESTAURO PH 3ANDER 3TOEPKER

Che consigli può dare a chi fa il suo ingresso nel mondo degli eventi?

Divertitevi! Lavoriamo nel settore piÚ bello dell’industria del marketing & comunicazione.

Ma piĂš di ogni altra cosa, siate i primi a credere all’effetto ‘wow’, alla capacitĂ di stupirvi, credete nelle vostre sensazioni. Se sarete voi per primi a vivere una esperienza ‘wow’, anche il cliente lo percepirĂ . E non c’è niente di meglio che condividere un’esperienza in comune.

Cosa serve per realizzare un evento di successo?

In breve: identificazione, impatto, contenuto e attivazione.

Cosa ha determinato il successo dei vostri eventi all’EuBea 2015?

Siamo entrati in nomination per due eventi: il primo, ‘The opening of the new entrance building of the Van Gogh Museum in Amsterdam’, è stata una produzione davvero di livello internazionale, con una copertura media incredibile. Ăˆ andato anche in prima pagina sul New York Times e l’artista Bansky l’ha tweettato (con oltre un milione di follower, ndr).

Il secondo è stato ‘De Nationale Museumweek’. Per quest’evento, abbiamo vinto il premio come Miglior Roadshow. L’obiettivo era quello di promuovere e mettere in mostra l’arte in modo spettacolare a un’audience che generalmente non frequenta musei. Credo proprio che l’evento abbia rispettato tutti gli step che ho nominato prima e che sono garanzia di successo, determinando l’effetto ‘wow’.

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agenzia di eventi e cliente sta cambiando e questo è l’aspetto piÚ sfidante e stimolante: essere player di primo piano nel campo di eventi e pubblicità senza perdere la nostra identità .

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[ CHI Ăˆ ] Dopo aver concluso L HIGH SCHOOL NELLA SUA cittĂ natale, Roermond /LANDA Patrick Roubroeks SI LAUREA ALL Accademia di Giornalismo !L TERMINE DI UNA INTERNSHIP in NOS Broadcasting, VIENE CONFERMATO EDITOR PRODUCER DELLA RETE $OPO sette anni, entra in Idtv COME Arts&Events executive producer DOVE Ă’ RESPONSABILE DI OLTRE 100 programmi televisivi CULTURALI E GIORNALISTICI PLURIPREMIATI 3I SPECIALIZZA IN PARTICOLARE NELL IDEAZIONE E REALIZZAZIONE DI EVENTI LIVE E PROGRAMMAZIONE TV Con Henk Koenders nel FONDA 8SAGA )N ANNI L AGENZIA HA LAVORATO PER UNA GRANDE VARIETĂŒ DI CLIENTI REALIZZANDO cerimonie, anniversari, concerti, inaugurazioni, promozioni e campagne, TUTTI EVENTI RICONOSCIBILI E DISTINTIVI

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I PROFESSIONISTI [ideal]

DI ILARIA

MYR

Ideal, focus su idee e innovazione

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STEFANO CAPRARO, FOUNDER E CEO IDEAL

.EL PROGETTO @#ASA LA BRAND STRATEGY E LO STORYTELLING SI SONO PERFETTAMENTE INTEGRATI CON LA DIGITAL STRATEGY

CULMINANDO IN UN EVENTO sul territorio

Un’agenzia di comunicazione a tutto tondo, che considera gli eventi come uno strumento efficace e utile, ma solo quando sono intesi come una vera e propria forma di media alla stregua di tutti gli altri canali di cui si dispone. Questa è la torinese Ideal, che vanta al suo interno un team dedicato allo sviluppo di progetti speciali, che ha già sviluppato diverse case history interessanti, come ‘Casa 500’ per Fiat. A monte, un’estrema cura per il dettaglio e una forte capacità di sviluppare soluzioni originali e innovative, come spiegano in questa intervista Stefano Capraro, ceo e founder, Gabriella Chianale, account manager, e Alessandro Finotto, art director, che hanno seguito il progetto ‘Casa 500’.

Qual è la vostra offerta per il settore degli eventi? In particolare, quali tipi di eventi seguite?

(Capraro) Ideal si occupa di eventi da molti anni e lo fa in modo non tradizionale. La nostra indipendenza da grandi strutture internazionali garantisce processi snelli e velocità nel proporre idee all’avanguardia prima che diventino di uso comune. Siamo soprattutto un’agenzia creativa con un fortissimo focus sulle idee e sui nuovi trend, e questo garantisce la creazione di eventi sempre innovativi, mai scontati. Per questo motivo, Ideal si considera il giusto partner per eventi in cui la vera missione sia il contenuto creativo.

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Come si integra la vostra offerta all’interno del posizionamento e con le altre attività che realizzate?

(Capraro) Il nostro approccio ai brief è integrato, in genere nulla di ciò che ci viene richiesto si limita a un solo territorio della comunicazione, suggerendo quindi un delivery cross mediale. Questo si riflette anche sulla realizzazione degli eventi che portano la nostra firma, caratterizzati sempre da un’altissima cifra stilistica e passione per i particolari.

Quali sono le ragioni per cui continuate a crescere in questo mercato? Quali i vostri obiettivi?

(Capraro) Gli eventi sono occasione di contatto diretto con il cliente e con target di riferimento, oltre Ph. Brahmino

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GRAZIE A UNA UNIT DEDICATA, L’AGENZIA INDIPENDENTE FONDATA E GUIDATA DA STEFANO CAPRARO È IN GRADO DI REALIZZARE EVENTI ORIGINALI E INNOVATIVI, IN CUI CREATIVITÀ E DINAMISMO - PAROLE CHIAVE DI IDEAL - SI ESPRIMONO AL MEGLIO. UN ESEMPIO ELOQUENTE È IL PROGETTO ‘CASA 500’, L’ORIGINALE PRODUCT EXPERIENCE DELL’INVERNO 2015-16 PER IL BRAND FIAT.

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I PROFESSIONIS PROFESSIONISTI [ideal]

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Quali ritenete siano stati i risultati piĂš significativi di questo progetto?

(Chianale) In questo campo riuscire a rispondere sia ai propri obiettivi creativi, sia a quelli numerici del cliente è sempre il risultato migliore. La campagna ha creato engagement e awareness, coinvolgendo oltre 3 milioni di persone e la notizia è stata riportata su moltissime testate, non solo di motori, ma anche, e soprattutto, di lifestyle, design e nuove tecnologie.

Il progetto è stato premiato dal pubblico per l’originalità , la creatività e la pertinenza, diventando chiara tendenza. Sui social sono anche arrivate richieste di commercializzazione della roulotte!

ALESSANDRO FINOTTO, ART DIRECTOR

[ CHI Ăˆ ] Ideal 6IA 'IUSEPPE 0OMBA 4ORINO 4 4 4EL

IDEALTORINO IDEALCOMUNICAZIONE IT

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Avete delle case history da raccontarci?

(Finotto) Una delle ultime case history è ‘Casa 500’: l’originale product experience dell’inverno 2015-16 per il brand Fiat. In questo progetto, abbiamo deciso che, per creare un evento, bisognava partire da una domanda. Cosa fa una Fiat 500 in montagna? Cosa l’ha portata lĂŹ? Riuscire a re-immaginare i presupposti dei brief è fondamentale per dare quel quid in piĂš, e queste domande ci hanno portato all’intuizione che il product experience doveva essere un viaggio, una vacanza, proprio come fanno tanti italiani in inverno.

Da qui a pensare che la 500X poteva portare una roulotte in montagna il passo è stato breve. Una volta visualizzato l’oggetto stesso è stato fondamentale l’apporto degli altri membri del team per integrare tutto. Perciò la roulotte è diventata un hub multimediale in cui si poteva dormire, tramite una partnership con Airbnb, un’istallazione artistica accattivante in cui sono stati ospitati influencer, blogger e gente comune, che hanno potuto viverla in prima persona trascorrendo una notte indimenticabile sulle piste. Ma non ci siamo fermati lÏ. La roulotte

ci ricordava le famose road trip alla Kerouac e quindi abbiamo deciso di trasformare la ‘Casa 500’ in un inedito viaggio per cinque mete montane durante tutto l’inverno, creando un racconto affascinante in cui il prodotto avesse il ruolo da protagonista.

$UE ICONE DELL ITALIANITĂŒ

COME &IAT 8 E UNA ROULOTTE VINTAGE RIVISITATA CON ELEMENTI DI DESIGN CONTEMPORANEO SONO diventate la nuova ‘Casa E HANNO AFFRONTATO UN INEDITO VIAGGIO PER CINQUE METE MONTANE DURANTE TUTTO L INVERNO

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Come siete strutturati per gli eventi?

(Capraro) Negli anni, il team di Ideal si è arricchito di risorse con esperienze professionali molto diverse fra loro, alcune delle quali hanno dato vita a una Unit particolare. Un gruppo di professionisti che reinterpreta in modo quasi artigianale le richieste del cliente, per trovare soluzioni inattese e utili. Questa Unit, mischiando le consapevolezze maturate nei diversi percorsi di vita, riesce sempre a trasformare il brief in un vero e proprio progetto transmediale, in grado di fare innovazione analizzando con attenzione i trend a livello globale. Un’altra caratteristica sempre piÚ distintiva di Ideal è l’internazionalità delle risorse, per noi un’arma vincente nell’approccio a questo tipo di comunicazione.

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a essere il giusto canale nel quale esprimere al meglio creatività e dinamismo, caratteristiche nel nostro Dna. Inoltre, quello degli eventi è un mercato tra i piÚ soggetti a profonde trasformazioni, e grazie alla tecnologia, che procede a passi spediti, le opportunità di stupire sono una sfida sempre piÚ alta che noi non vogliamo trascurare. L’obiettivo di Ideal è sempre di poter offrire progetti completi, nei quali cultura e comunicazione danno origine a qualcosa di davvero distintivo.

GABRIELLA CHIANALE, ACCOUNT MANAGER

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I PROFESSIONISTI ;NEXT GROUP=

DI

SERENA ROBERTI

Next Group, 30 anni ‘in progress’

MARCO JANNARELLI, PRESIDENTE NEXT GROUP

Un hub di professionisti dove confluiscono creatività , innovazione ed esperienza. Una struttura che nasce 30 anni fa come società specializzata in convegni e incentive e che, nel tempo, ha saputo evolversi abbracciando il mondo delle convention, delle attività promozionali e degli eventi, oggi core business dell’agenzia.

Recentemente, Next Group si è ulteriormente rinnovata organizzandosi in quattro unità di business che operano all’insegna dell’integrazione, della razionalizzazione delle risorse e dell’efficienza produttiva: The Next World (specializzata nella programmazione logistica e spettacolarizzazione di convention e incentive), The Next Event (divisione creativa e strategica dedicata alla comunicazione per eventi), The Next Solution (promozioni, campagne di incentivazione e loyalty) e The Next Italia (Dmc, al servizio di clienti e agenzie internazionali).

CREATIVITĂ€

E PENSIERO STRATEGICO

Next Group festeggia quest’anno un importante traguardo, quello dei suoi primi 30 anni. “E lo facciamo forti di una capacitĂ che abbiamo saputo far nostra:

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AL TRAGUARDO DEI 30 ANNI, IL GRUPPO NON HA MAI SMESSO DI RINNOVARSI. OGGI PUNTA SU QUATTRO UNITÀ DI BUSINESS CHE OPERANO ALL’INSEGNA DI INTEGRAZIONE, RAZIONALIZZAZIONE DELLE RISORSE ED EFFICIENZA PRODUTTIVA. IL GOAL? REALIZZARE EVENTI DOVE CREATIVITÀ, COMUNICAZIONE E LOGISTICA SI INTERSECANO IN UN MIX PERFETTO E VINCENTE.

, EVENTO "EST OF "ELRON COMPETIZIONE INTERNAZIONALE DEDICATA AI MIGLIORI RIPARATORI DI CRISTALLI DI AUTO SI Ă’ TENUTO PRESSO IL -EO !RENA DI ,ISBONA E HA COINVOLTO OLTRE PARTECIPANTI

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quella di evolverci e innovarci costantemente, per poterci adattare ai cambiamenti anticipandoli - commenta Marco Jannarelli, presidente Next Group -.

Ciò è stato possibile grazie alla scelta strategica, oltre che umana, di dotarci dei migliori professionisti sul mercato�.

L’agenzia si pone quale consulente dalla grande expertise. “L’idea creativa è importante, ma vuota se non supportata da un pensiero strategico, quel plus in grado di fare la differenza nella riuscita di un evento, o anche prima, in fase di gara. L’approccio consulenziale che ci caratterizza ci ha sempre ripagati con la fidelizzazione dei clienti. Il particolare rapporto di fiducia e scambio - e non di mera fornitura di un servizio - che si crea tra agenzia e azienda, permette infatti di sviluppare i migliori progettiâ€?.

I PROFESSIONIS PROFESSIONISTI FESSIONI FESSIONI ;NEXT GROUP=

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UN

EQUILIBRIO PERFETTO

I migliori connubi creativo-logistici sono il frutto di collaborazioni di lunga durata con i clienti. Tra le case history piĂš esemplificative, quella firmata per Vodafone Italia per la convention ‘Facciamo la #Differenza’: un evento che doveva creare un momento di confronto tra l’azienda e la sua distribuzione e che giĂ dal claim doveva esprimere la modalitĂ di approccio. L’ambientazione, individuata da The Next World, doveva a sua volta sancire la ‘differenza Vodafone’ (concept declinato da The Next Event). “Dal momento che ‘fare la differenza’ significa anche potersi identificare in luogo e in un tempo extra-ordinari, abbiamo scelto Ibiza nel momento festivo dei Closing Partyâ€?, spiega Jannarelli.

Un altro evento che ben mixa logistica e creatività è quello del Best of Belron, la competizione internazionale dedicata ai migliori riparatori di cristalli di auto tenutasi dal 18 al 20 maggio 2016 presso la Meo Arena di Lisbona e che ha coinvolto oltre 1.300 partecipanti da tutto il mondo. “Anche in questo caso, l’evento è stato frutto di un rapporto di fiducia instaurato negli anni con il cliente. Essendo rivolto a un pubblico proveniente da 27 Paesi, l’aspet-

to creativo si è manifestato nella capacità di gestire codici estetici e concettuali molto diversi tra loro, spesso diametralmente opposti, ma riuniti grazie a una sapiente regia in un unico strumento di comunicazione, un’unica visione, un’unica kermesse�.

Anche nel caso di Coca-Cola HBC Italia il rapporto di lungo periodo ha permesso di realizzare progetti interessanti sia sotto l’aspetto di comunicazione, sia sotto quello logistico. “Due grandi successi sono state le ultime due sales convention, organizzate a un anno di distanza. ‘Be Coke’, claim della convention 2015, è stato in grado di evocare un mondo e un forte senso di appartenenza proprio nell’anno in cui si è celebrato il 100° anniversario della bottiglia Contour, icona per eccellenza del brand.

Quest’anno, la stessa convention ha preso il nome di ‘Be Coke.

In crescendo’: un modo per premiare gli sforzi e stimolare a ottenere risultati sempre miglioriâ€?. In entrambi i casi, l’impegno strategico e di comunicazione è andato di pari passo con la cura organizzativa, per eventi che hanno coinvolto oltre 1.300 persone ciascuno. “Questi sono solo alcuni dei migliori eventi realizzati.

Solo la settimana scorsa ne avevamo ‘on air’ 10 contemporaneamente. Dopo 30 anni posso ancora parlare di orgoglio per questo lavoro, di orgoglio nel correre al fianco dei clienti, di orgoglio nel crescere ogni giorno in una grande squadra�.

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La buona riuscita di un evento dipende in pari misura dall’organizzazione logistica e dalla creativitĂ /comunicazione, aspetti tra cui non esiste una gerarchia. “Se creativitĂ e comunicazione sono fondamentali per toccare le corde emotive del target, altrettanto impor importante è che la macchina organizzativa sia impeccabile. Nel nostro caso, si tratta di piattaforme gestionali di proprietĂ che negli anni abbiamo aggiornato perchĂŠ integrassero sempre ogni nuova tecnologia sul mercato. Il perfetto funzionamento di questa macchina - che da noi si chiama The Next World - è garantito dal movimento in sincrono di tre ‘ingranaggi’: il reparto commerciale, primo interlocutore del cliente, che elabora la proposta, frutto del lavoro in sinergia con The Next Event; il reparto di programmazione che sigla accordi con location, hotel e compagnie aeree per garantire le migliori soluzioni; infine, il reparto operativo, che scende in campo quando il progetto prende il via. In piĂš, possiamo fare affidamento su un’agenzia di viaggi interna con licenza Iata, dedicata in esclusiva ai nostri eventi, plus che poche agenzie di eventi possono vantareâ€?.

, EVENTO "EST OF "ELRON -EO !RENA ,ISBONA

MAGGIO Ă’ RIUSCITO A MIXARE PERFETTAMENTE LOGISTICA E creativitĂ

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E LOGISTICA

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CREATIVITĂ€

$UE IMMAGINI DI EVENTI REALIZZATI PER #OCA #OLA ("# )TALIA 3OPRA LA PRIMA 3ALES #ONVENTION @"E #OKE SOTTO UNO DEI MOMENTI PIĂĄ SUGGESTIVI DELL EVENTO ORGANIZZATO PER CELEBRARE I ANNI DELLO STABILIMENTO DI .OGARA 6R

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CASE HISTORY [louder]

DI

MARINA BELLANTONI

Louder, think positive and digital

DAVIDE CAGGIANO, PARTNER & MANAGING DIRECTOR LOUDER

Nell’ultimo anno gli sforzi di Louder si sono concentrati su una ristrutturazione aziendale interna mirata a rendere l’agenzia sempre più performante ed efficiente. Di riflesso questo rinnovamento ha portato alla necessità di una nuova sede (corso Brescia, 91 - Torino), in cui dedicare i giusti spazi alle risorse in crescita e rinnovare le energie delle competenze in campo. Il fine ultimo è sempre il cliente: per la maggior parte si tratta di multinazionali leader del proprio settore, che richiedono interventi di living marketing con un supporto sempre maggiore a livello di coinvolgimento digital e social.

Anche il nuovo sito (www.louderitaly.com, ndr) rispecchia questi cambiamenti, per rispondere alle nuove esigenze di fruibilità ed adattabilità. “Per esempio - spiega Davide Caggiano, partner & managing director Louder -, il sito offre immediatamente la possibilità di settare il proprio colore preferito per navigare: un semplice gesto per dimostrare la nostra disponibilità e passione a raccontare storie, di qualunque colore esse siano”. A testimoniare il dinamico approccio dell’agenzia, i numerosi progetti realizzati quest’anno, tra i quali spiccano l’evento Danone ‘Actimel StayStrong’ e la ‘H&M World Recycle Week’.

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DUE EVENTI, IDEATI E REALIZZATI DALL’AGENZIA TORINESE PER DUE MULTINAZIONALI DIVERSE, MA ENTRAMBI CARATTERIZZATI DA UNA DECLINAZIONE SUL TERRITORIO E SUL WEB, TRAMITE SOCIAL E CALL TO ACTION DIGITALI. PARLIAMO DEL PROGETTO ‘ACTIMEL #STAYSTRONG’ E DI QUELLO SVILUPPATO IN OCCASIONE DELL’H&M WORLD RECYCLE WEEK. DUE FACCE DI UN’UNICA MEDAGLIA, QUELLA DELLA COINVOLGENTE CREATIVITÀ FIRMATA LOUDER.

)L CAMPIONE DI NUOTO -ASSIMILIANO 2OSOLINO Ò IL TESTIMONIAL D ECCEZIONE DELL INIZIATIVA @!CTIMEL 3TAY3TRONG lRMATA DA ,OUDER

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L’evento ‘Danone Actimel #StayStrong’ si è svolto in concomitanza, e a risonanza, del lancio nazionale della campagna Atl di Actimel Danone, con l’obiettivo di comunicare l’attuale posizionamento a livello globale e diffondere il ruolo di ‘positive resilience’. Ce ne parla?

Il 4 aprile a Milano (p.le Cadorna), dalle 7 alle 17, il nostro staff ha coinvolto i passanti nell’attività di sampling e di ingaggio digital. La forza coinvolgente dello ‘Strong Team’ iniziava dalle uniformi dello staff che mostravano messaggi di attitudine positiva per affrontare i momenti di difficoltà quotidiane; inoltre, alcuni membri erano dotati di zaini musicali per amplificare il messaggio in coerenza con il commercial

CASE HISTORY STO STO [louder]

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Passiamo all’evento ‘H&M World Recycle Week’. Ci descrive l’iniziativa realizzata in occasione della settimana mondiale del riciclo?

H&M ha promosso a livello globale (oltre 60 cittĂ in tutto il mondo, ndr) la ‘World Recycle Week’ dal 18 al 24 aprile. Il brand mette a disposizione in ogni negozio, durante l’anno, un punto di raccolta (Recycle Box, ndr) in cui i clienti possono portare i propri abiti e tessuti usati affinchĂŠ venga data loro nuova vita. In occasione della World Recycle Week abbiamo promosso un futuro piĂš sostenibile per il mondo della moda attraverso quattro riproduzioni in grande dei Recycle Box, installate nelle zone piĂš centrali di Âť

[ SCHEDA TECNICA ] Cliente: ( Tipologia: )NSTALLAZIONE Obiettivi: SENSIBILIZZAZIONE AL RICICLO DI ABITI USATI Target: PUBBLICO GENERALISTA Data: APRILE 4 -ILANO .APOLI "ARI Location: 4ORINO

Comunicazione pre e post evento: MEDIA E SOCIAL Numeri: VOUCHER CONSEGNATI BORSE DI TESSUTI USATI FOTOGRAlE SCATTATE CONTATTI

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Qual è stato l’apporto creativo e consulenziale che avete fornito?

Louder si è occupata non solo dell’aspetto ideativo, ma di tutta l’organizzazione e la gestione dell’evento e dei successivi tour su piĂš cittĂ . Il messaggio positivo #StayStrong di Actimel vuole sottolineare l’attitudine alla resilienza nell’affrontare le piccole sfide e difficoltĂ quotidiane, risultando un contributo in piĂš per avere la giusta carica. Partendo da questa idea, abbiamo sviluppato una creativitĂ in grado di coinvolgere e dare il giusto apporto proprio nel giorno della settimana piĂš difficile da affrontare, il lunedĂŹ. ‘LunedĂŹ non ti temo’ recita uno degli slogan

Actimel: cosĂŹ lunedĂŹ mattina i lavoratori, soprat soprattutto i pendolari, hanno avuto l’occasione di iniziare con carica e grinta la giornata. Testimonial d’eccezione, il campione di nuoto Massimiliano Rosolino, mentre il media partner Radio 105 ha effettuato alcuni interventi in diretta con il programma ‘Tutto esaurito’. A incoronare la gior giornata, l’hashtag #StayStrong su cui sono stati imperniati il tour e la nuova campagna Actimel, con grande risonanza mediatica e social.

[ H&M WORLD RECYCLE WEEK ]

(‘Stayin’ alive’ dei Bee Gees e ‘Walk this Way’ degli Aerosmith, ndr) e rafforzare la brand awareness.

L’allestimento constava di piÚ elementi di visibilità : un seducente truck Amarock ospitava una bottiglia oversize di prodotto, un gonfiabile di 4m Actimel, e al centro della scena un ledwall che proiettava le immagini della nostra interazione con gli eroi di ogni giorno! Per l’evento è stata realizzata ad hoc un’app per creare la propria gif da proiettare sul ledwall condividere sui social. La gif era personalizzabile attraverso la scelta di un fumetto-messaggio che caratterizzasse e rappresentasse lo stato d’animo del momento. L’evento è stato declinato in un tour sulle città di Milano, Roma e Torino. Presidio anche agli Internazionali Bnl di Tennis con uno stand 4x4 all’interno dello Sponsor Village: attività di sampling, gif e la presenza della tennista Roberta Vinci. In alcune location selezionate è stato aggiunto presso l’ingresso di affollate aziende, un portale con lo shape della bottiglietta Actimel da attraversare per rafforzare il concetto dell’aiuto fornito dal prodotto.

In occasione della World 2ECYCLE 7EEK ,OUDER HA PROMOSSO UN FUTURO PIĂĄ SOSTENIBILE PER IL MONDO DELLA MODA ATTRAVERSO QUATTRO RIPRODUZIONI IN GRANDE DEI 2ECYCLE "OX

INSTALLATE NELLE ZONE PIĂĄ CENTRALI DI 4ORINO

4 -ILANO

.APOLI E "ARI

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CASE SE H HISTORY [louder]

Torino Milano Torino, Milano, Napoli e Bari. Sono state raccolte oltre 800 donazioni e conferimenti di prodotti tessili, coinvolgendo i partecipanti con una meccanica digital che ha generato oltre 1.000 fotografie condivise sui profili social e distribuendo oltre 20.000 leaflet per sensibilizzare i cittadini. L’attività è stata tanto semplice quanto efficace. I clienti H&M e i cittadini, raggiunti dalla campagna web e in loco, venivano invitati a dar nuova vita ai prodotti tessili presso il punto di raccolta (in premio due buoni H&M, ndr) e a diventare promotori dell’iniziativa: era possibile condividere sui social uno scatto incorniciato da un frame di grande formato in stile ‘Instagram’. La fotografia, scattata tramite ipad, veniva poi inviata all’indirizzo e-mail richiesto, dando la possibilitĂ di scaricare il proprio scatto o di pubblicarlo direttamente sul proprio profilo.

[ SCHEDA TECNICA ] Cliente: Danone Tipologia: STREET MKTG SAMPLING Obiettivi: LANCIO CAMPAGNA PUBBLICITARIA !CTIMEL Target: PUBBLICO GENERALISTA Data: APRILE -ILANO 4OUR 4 APR -ILANO APR MAG 2OMA APR 4ORINO 4 4ORINO Media partner: 2ADIO Ospiti d’eccezione: -ASSIMILIANO 2OSOLINO 2OBERTA 6INCI AI "., Numeri: -ILANO CONTATTI EVENTO TOUR CONTATTI 2OMA TOUR 4ORINO 4 4ORINO #OLOR 2UN

L’evento Danone e quello H&M hanno avuto una declinazione on field e sul web, tramite social e call to action digitali. Ce ne può parlare descrivendo le due ‘attivazioni’?

Per quanto riguarda ‘H&M Conscious – Per un futuro della moda piĂš sostenibile’, l’interazione sul campo ha avuto un forte impatto didattico e informativo per stimolare una coscienza sulle tematiche di ambiente e riciclo anche legate alla moda. ‘Usali, amali, riportali da noi’ e ‘Lunga vita alla moda’ sono stati i claim. Durante gli eventi, le postazioni sono state presidiate e agibili dalle 8 alle 22 (1824 aprile 2016, ndr). Il nostro staff si occupava di ingaggiare con una call-to-action incisiva i passanti cosĂŹ da stimolarli a tornare per lasciare il proprio contributo e diffondere l’iniziativa grazie a risonanza social. Tramite Ipad, la photo-opportunity, modalitĂ Instagram, che riportava gli hashtag #HMrehaul, #HMConscious e #WorldRecycleWeek, attivati a livello mondiale. I numeri: 1.532 voucher consegnati, 771 borse di tessuti usati, 897 fotografie scattate, 40.000 contatti. L’89% delle fotografie sono state successivamente scaricate dagli utenti e condivise sui social. Molto attivi anche i profili aziendali. Per supportare l’ingaggio su evento e tour per Danone Actimel, invece, abbiamo creato un’apposita app per realizzare gif animate sul momento, che potessero a loro volta essere condivise sui social di riferimento dei partecipanti.

Anche Danone ha acquisito il materiale per poterne fare uso sui propri canali di comunicazione.

L’esperienza è stata di grande impatto, a oggi le gif eseguite sono 530, ma deve ancora concludersi.

I numeri rilevati sono 71.808 contatti a Milano (evento e tour, ndr), mentre sono stati 61.440 i contatti nel tour a Roma e 10.000 quelli della Torino Color Run.

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, EVENTO $ANONE @!CTIMEL 3TAY3TRONG Ă’ STATO declinato in un tour sulle CITTĂŒ DI -ILANO 2OMA E 4 4ORINO CON IL COINVOLGIMENTO DI UN AMPIO TARGET

TRAMITE STAFF E VEICOLI PERSONALIZZATI E STRUTTURE PER LE GIF BRANDIZZATE

[ ACTIMEL STAYSTRONG ]

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Quali le idee creative alla base dell’evento e il ruolo svolto da Louder?

Oltre alla componente piÚ creativa, il cliente ha potuto apprezzare anche la precisione e il dettaglio di tutte le parti piÚ operative, ed è stato proprio questo mix di ideazione e concretezza che ci ha permesso di aggiudicarci il progetto. La nostra expertise in field è stata fondamentale per riuscire a ottenere location cosÏ prestigiose e per poter realizzare il tutto in tempi davvero rapidi.

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CASE HISTORY ;APLOAD AXA=

DI

SERENA ROBERTI

Apload, doppia sfida (vinta) con Axa

ANDREA PALMA E ANDREA DE SANTIS, PARTNER APLOAD

“Gli eventi corporate, oggi, devono avere il coraggio di liberarsi delle tradizioni, senza che per questo si rinunci ai key-concept e ai valori aziendali, ma facendo in modo di trasferirli in una dimensione pop piĂš ampia e fantasiosa. In parallelo, l’altro ingrediente fondamentale è il coinvolgimento diretto degli ospiti, in modo che non ci siano momenti di allontanamento dall’evento, ma che tutti i presenti prendano parte a una vera e propria esperienzaâ€?.

Questi i capisaldi che, secondo Andrea Palma e Andrea De Santis, partner Apload oggi decretano il successo e l’efficacia di una convention. Questi, infatti, i capisaldi intorno ai quali è stato strutturato il doppio appuntamento annuale del gruppo assicurativo Axa, affidato in toto all’expertise dell’agenzia romana.

DUE

EVENTI TAILOR MADE

A seguito di una gara, Apload ha assunto l’incarico di organizzare la convention annuale della compagnia di assicurazioni Axa. Un doppio appuntamento, declinato ad hoc, coinvolgendo un ‘doppio’ pubblico, in due diversi momenti (12-13 febbraio 2016 e il 18 marzo 2016), presso un’unica location: Palazzo dei Congressi dell’Eur. !PLOAD HA lRMATO LA DOPPIA CONVENTION DEL GRUPPO ASSICURATIVO !XA CHE SI Ă’ TENUTA NELLA LOCATION DEL 0ALAZZO DEI #ONGRESSI DELL %UR NEI MESI DI FEBBRAIO E MARZO

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TRASFORMARE UN EVENTO PER NATURA ISTITUZIONALE IN UN DOPPIO APPUNTAMENTO IMMERSIVO, DINAMICO E MEMORABILE. OBIETTIVO RAGGIUNTO PER L’AGENZIA CAPITOLINA, CHE HA FIRMATO LA REALIZZAZIONE DELLA CONVENTION ANNUALE DEL GRUPPO ASSICURATIVO AXA. UN MIX PERFETTO DI CONTENUTI E ATTIVAZIONI SUL TARGET, VERO PROTAGONISTA DELL’INIZIATIVA.

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“Per la realizzazione di quest’evento abbiamo fornito una stretta consulenza al cliente in modo costante e approfondito attraverso proposte creative e operative in continuo aggiornamento e un supporto strategico a tutti i meeting interni, finalizzati alla comprensione degli specifici need di ogni gruppo di lavoro - spiega Marina Donna, direttore clienti Apload -. Siamo entrati nel mondo Axa come raramente ci accade per altre realtĂ aziendali, apprendendo tutto dei suoi servizi e della sua vasta offerta e traducendo tutto questo in immagini, simboli, parole, video, materiali allestitivi‌ Una grande sfida che ci lascia oggi particolarmente soddisfattiâ€?.

Il pubblico della prima convention era composto dai dipendenti di Axa e del partner bancario Mps, mentre quello del secondo appuntamento era dedicato

CASE SE HISTORY HIS HI STO TO ;APLOAD AXA=

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agli agenti affiliati. I due eventi si sono differenziati lievemente per durata (il primo ha previsto mezza giornata in piĂš di lavori) e per numero di partecipanti (tra le tre e le quattro centinaia di partecipanti in piĂš al secondo evento).

La differenziazione dei pubblici ha rappresentato un ulteriore motivo di complessità e una sfida raccolta con entusiasmo dall’agenzia anche grazie al prezioso supporto dell’azienda stessa.

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PUBBLICO

%LEMENTO ALLESTITIVO innovativo della CONVENTION !XA lRMATA Apload, la suddivisione DEGLI SPAZI IN @PADIGLIONI ISPIRATI A QUELLI DI %XPO

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do a sĂŠ, con escamotage estetici e narrativi che hanno contribuito a conferire la giusta personalitĂ e a trasmettere in modo vivace contenuti tecnici.

MARINA DONNA, DIRETTORE CLIENTI APLOAD

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OUR PLANET

STEFANO SOLARINO,

PROTAGONISTA

Punto di forza del doppio evento, il coinvolgimento del target, vero e proprio protagonista di un’esperienza altamente immersiva.

In ogni padiglione i visitatori sono stati coinvolti sia da un punto di vista emotivo che operativo dallo staff di Axa. “Oltre alla fruizione di moodvideo e di elementi estetico-simbolici di particolare intensitĂ , gli ospiti hanno avuto l’opportunitĂ di intervenire e porre domande dirette agli speaker, di lasciare la propria testimonianza diretta attraverso momenti ludici, di mettersi alla prova con piccole prove e, infine, di votare per il padiglione preferito, contribuendo a una valutazione complessiva dell’esperienza della conventionâ€?, spiegano Palma e De Santis.

Sul piano delle sinergie, infine, al successo dell’evento ha contribuito un sistema di comunicazione interna che ha facilitato il passaggio di informazioni, la circolazione degli inviti e la suddivisione dei visitatori in gruppi prestabiliti secondo i turni di visita. Un equilibrio perfetto di tutti gli elementi, un approccio a un evento istituzionale per eccellenza, come la convention, reinterpretato in chiave moderna e contemporanea.

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I due eventi si sono rivelati molto impegnativi dal punto di vista dell’impianto allestitivo, dei contenuti da veicolare e dei mezzi di engagement del pubblico. “La prima grande differenza che ha caratterizzato questo evento rispetto agli anni passati è stata la fruizione dinamica dei contenuti - spiega Stefano Solarino, direttore creativo Apload -. Abbiamo proposto un sistema a padiglioni, ispirato al concept di base che ha guidato tutto l’impianto dell’evento: ‘Expo’. Il naming ideato per l’evento, Exploring our Planet, voleva proprio evocare il territorio del viaggio e della scoperta. Il pianeta Axa, composto da numerose realtĂ interne, è un vero e proprio mondo, che ha bisogno di essere conosciuto e approfondito da tutti coloro che ne fanno parte. Ecco quindi che la citazione di Expo, l’evento per eccellenza che ha dominato la comunicazione in Italia nel corso dell’intero anno precedente alla convention, si è tradotto in una struttura, una modalitĂ di fruizione e un sentiment condiviso dalla plateaâ€?.

In entrambi i casi, gli spazi fruiti dai partecipanti sono stati due: la sala plenaria, dove si è tenuta una condivisione piĂš verticale e istituzionale, e i padiglioni dinamici, ognuno per una diversa business unit Axa. “L’esperienza è stata guidata da un iter prestabilito: gli ospiti, infatti, erano stati preliminarmente divisi in gruppi cromaticamente distinti - prosegue Solarino -.

Ogni gruppo ha intrapreso un percorso di visita differente, seguendo in cuffia bluetooth i vari momenti dell’evento, padiglione per padiglione. All’interno di ognuno di questi, del personale Axa altamente qualificato ha guidato la fruizione di contenuti analogici e digitali, creativamente suggeriti da Apload, con il supporto registico dell’agenzia�.

Il mood generale, quindi, ha preso ispirazione dai padiglioni tipici di Expo, ma ogni padiglione, distinto cromaticamente dagli altri, ha rappresentato un mon-

[ EXPLORING OUR PLANET ]

EXPLORING

[ SCHEDA TECNICA ] Cliente: !XA Agenzia: Apload Tipologia: convention Data: FEBBRAIO E MARZO Location: 0ALAZZO DEI #ONGRESSI DELL %UR 2OMA Target: DIPENDENTI !XA E DEL PARTNER BANCARIO -PS PRIMO EVENTO AGENTI AFlLIATI SECONDO EVENTO

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DIRETTORE CREATIVO APLOAD

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CASE HISTORY ;GEREBROS=

DI

SERENA ROBERTI

GereBros, #LasciateviSedurre

GEREBROS

‘Storytelling’ è una delle parole chiave che oggi gravitano intorno al mercato degli eventi. L’arte di trasmettere contenuti che coinvolgano ed emozionino, proprio come se si trattasse di storie narrative, sta contagiando sempre più il modus operandi delle ‘grandi firme’ degli eventi. GereBros ne ha fatto un ‘marchio di fabbrica’, realizzando alcune delle top case history di settore. “Oggi ‘storytelling’ è la parola d’ordine nel mondo degli eventi e della comunicazione - afferma Renato Geremicca, art director e partner GereBros -. Crediamo fortemente che niente nella live communication possa prescindere dalla narrazione: il pubblico è un soggetto attivo, non subisce più flussi di informazioni, ma gestisce i contenuti. E quindi esige coerenza: non abbiamo altra possibilità che trasmettergli coerenza attraverso storie credibili e coinvolgenti. Finito il tempo dell’engagement, è tempo dell’#envolvement: non è più tempo di catturare, è tempo di coinvolgere”. Una filosofia che GereBros ha ‘messo in campo’ a fianco del Palacongressi di Rimini in un progetto di comunicazione articolato e impattante.

SALVATORE GEREMICCA,

RACCONTARE

RENATO GEREMICCA,

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ART DIRECTOR E PARTNER

CREATIVE DIRECTOR E PARTNER GEREBROS

UNA STORIA

L’obiettivo era chiaro: realizzare un prodotto video che rispondesse al fine di promuovere il Palacongressi di Rimini come location per eventi a livello nazionale e

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UN APPROCCIO ARTICOLATO E INNOVATIVO CHE GENERA EVENTI ‘A CASCATA’. PER IL PALACONGRESSI DI RIMINI GEREBROS FIRMA UN PROGETTO DI COMUNICAZIONE DECLINATO IN VARI STEP, DOVE LO STORYTELLING GIOCA UN RUOLO DETERMINANTE. PERCHÉ, FINITO IL TEMPO DELL’ENGAGEMENT, OGGI È TEMPO DI #ENVOLVEMENT.

,A CAMPAGNA ,ASCIATI3EDURRE REALIZZATA PER IL 0ALACONGRESSI

RUOTA INTORNO A UNA STORIA SCRITTA E REALIZZATA COME UN VERO E PROPRIO MINI lLM FORTE DI UNO STORYTELLING STUDIATO AD HOC

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internazionale. “La grande novità stava nell’approccio spiega Geremicca -. Infatti, Federica Lucini, alla guida del marketing team del Palacongressi, era rimasta colpita da un nostro progetto, il cortometraggio/evento virale #RaccontaLaStoria, prodotto per il 90° anniversario di Omas, eccellenza nella produzione di stilografiche”.

Fin da subito, quindi, la richiesta è stata quella di prendere spunto da quella case history per creare un ‘videocompany storytelling’ nella forma di un film coinvolgente ed emozionale, il primo passo di un ramificato progetto di comunicazione diretto al brand value.

“Abbiamo scritto una storia in cui una giovane protagonista, dopo una ‘biciclettata’ in una Rimini inaspettata e suggestiva, arriva al Palacongressi e incrocia, camminando attraverso gli ambienti della struttura, una serie

CASE HISTORY HIIS ISTO TO ;GEREBROS=

AZIONI

STRATEGICHE AD HOC

Il progetto firmato dai GereBros, a differenza dei company profile classici, ha saputo condensare le esigenze di informazione con quelle di coinvolgimento, attraverso una narrazione che ha creato coerenza con il contesto della città - nel suo saper essere storica, contemporanea e green - e le ‘vere facce’ del Palacongressi, che sono quelle dei professionisti che supporteranno l’ospite nel suo evento. “Credo che il nostro approccio abbia colpito nel segno anche perché, invece di presentare una carrellata di eventi già prodotti, abbiamo preferito raffigurare spazi vuoti a indicare la massima possibilità creativa e realizzativa, per accogliere l’ospite come protagonista”.

GereBros ama firmare le produzioni in tutti i dettagli.

“Partiamo dall’idea, sviluppiamo il concept, scriviamo sceneggiatura e storyboard e assembliamo un team su misura con partner di alto profilo professionale. Io e mio fratello Salvatore, partner e art director, abbiamo curato la regia e abbiamo seguito il montaggio video; per la colonna sonora abbiamo scelto il produttore Guido Caliandro, già autore del nostro progetto ‘ContaminAzione’ per il Teatro Comunale di Bologna”.

Altro ‘marchio di fabbrica’ dell’agenzia è l’affiancamento a ogni produzione di azioni digital strutturate ad hoc.

“Puntiamo su contenuti che incrementino le visualizzazioni organiche nell’arco di tempo della produzione e accrescano il sentiment dell’evento. Il nostro ‘evento digital’ dura, quindi, per tutto l’arco della produzione ed è vissuto come un ‘dietro le quinte’, con numeri sempre crescenti e, soprattutto, qualitativamente rilevanti”.

UN

COROLLARIO DI EVENTI

A corollario, GereBros ha sviluppato più azioni siner sinergiche. “Il 15 gennaio abbiamo organizzato una prepre view di lancio con un’interazione digital: l’evento fisico si è intrecciato all’evento live e l’accoglienza del pubblico sia in sala sia sui social è stata entusiasta: in poco più di un mese l’evento ha oltrepassato le 35mila view, risultato immensamente superiore a quelli dei competitor. Il nostro modus operandi mira a sfruttare ogni componente di un evento digital, live o contenuto visivo - per generare azioni a cascata: ecco che un evento digital si trasforma nella produzione di contenuti visivi o in eventi fisici e così via. Il tutto nell’ottica di una crescita di brand value, difficilmente misurabile con metriche semplici ma che fa davvero la differenza in termini di identità di marca”.

Una nota interessante, infine, il coinvolgimento dei dipendenti del Palacongressi nella realizzazione del video in una sorta di ‘ghost team builiding’. ’. “Abbiamo pensato a un ‘team building non dichiarato’, coinvolgendo circa una trentina di dipendenti, non solo come attori, ma anche in produzione, facendoli giocare inconsapevolmente alla ‘fabbrica del cinema’. ‘Giocare’ è la parola chiave: la leggerezza della conduzione del processo ha scatenato - al contrario di quanto si possa pensare - un forte senso di responsabilità nei ruoli e una carica motivazionale che ancora fa sentire i suoi effetti”.

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di personaggi: ragazzi e ragazze che, dalle infografiche, capiamo essere membri del team della location e che rispondono - forse a una precedente domanda - con informazioni chiave che sottolineano peculiarità del Palacongressi”.

Uno stile cinematografico fa da cornice a un tema narrativo che culmina con una piacevole nota ‘suspence’: nel finale, un momento poetico sottolineato dal tema felliniano di Amarcord suonato dal Trio Eccentrico, in un ambiente vuoto e galleggiante, simbolo dell’apertura a realizzare ogni progetto, viene svelato che la protagonista è anch’essa un membro del team. A lei il compito di chiudere la storia con la battuta “lasciati sedurre” che è anche il payoff della campagna.

[ SCHEDA TECNICA ] Evento: 0ALASTORYTELLING ,ASCIATI3EDURRE Cliente: 0ALACONGRESSI 2IMINI Data: SETTEMBRE FEBBRAIO ON GOING Location: 2IMINI Team: PERSONE DELLO STAFF 'ERE"ROS DEL 0ALACONGRESSI

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0ER IL 0ALA#ONGRESSI DI 2IMINI 'ERE"ROS HA lRMATO UN PROGETTO DI COMUNICAZIONE DECLINATO IN PIá AZIONI STRATEGICHE DALLA CAMPAGNA AL VIRAL E lNO ALL EVENTO LIVE

[ #LASCIATISEDURRE ]

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)L GENNAIO 'ERE"ROS HA ORGANIZZATO UNA PREVIEW DI LANCIO DEL PROGETTO CON UN INTERAZIONE DIGITAL L ACCOGLIENZA DEL PUBBLICO

SIA IN SALA SIA SUI SOCIAL Ò STATA ENTUSIASTA IN POCO PIá DI UN MESE L EVENTO HA OLTREPASSATO LE K VIEW

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CASE HISTORY ;CONVENTION GATTINONI=

DI

SERENA ROBERTI

Gattinoni, essere sempre al passo

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DAL 5 AL 7 MAGGIO IL NETWORK HA IMPEGNATO OLTRE 400 TRA AGENTI, FORNITORI E PARTNER IN UNA TRE GIORNI DI LAVORI, WORKSHOP E DIVERTIMENTO A IBIZA. HANNO FIRMATO L’EVENTO LE DIVISIONI GATTINONI COMMUNICATION E GATTINONI INCENTIVE&EVENTS.

FRANCO GATTINONI, PRESIDENTE GRUPPO GATTINONI

Destinazione Ibiza per la convention annuale di Gattinoni Mondo di Vacanze. Dal 5 al 7 maggio, nella cornice del Veraclub Ibiza a Cala San Vicente, oltre 400 tra agenti, fornitori, partner e giornalisti sono stati invitati a condividere risultati e progetti, in un confronto sul mercato, sulle tecnologie in evoluzione, sui nuovi target di clientela e sulle tendenze vacanze. Il network ha voluto presentare l’evoluzione dell’essere squadra (leitmotiv del 2015), ovvero gli obiettivi raggiunti e da raggiungere per essere sempre ‘al passo’.

Arrivati a Ibiza, gli ospiti hanno vissuto un momento dedicato ai workshop con i fornitori partner, e, a seguire, aperitivo, cena e serata musicale. Il 6 maggio si sono aperti i lavori al Centro Congressi con l’intervento di Franco Gattinoni, presidente, Sergio Testi, direttore generale, e Antonella Ferrari, direttore rete agenzie partner. A seguire, tre talk show-‘ring’ dal tema ‘Perché siamo un passo avanti?’, moderati dal giornalista Roberto Rasia: il primo dedicato ai Tour Operator (Alpitour/Francorosso, Veratour, Eden Viaggi, Hotelplan/Turisanda, Msc, Costa), il secondo al Business Travel (Alitalia, Etihad Airways, Air Berlin, Singapore Airlines, Tap, Sabre, Travelport) e il terzo alle nicchie di mercato (Dpack Gattinoni, Oro del Mare, Albatross Yachting, Chiesa Viaggi, Turisberg, Earth). Non sono mancati i momenti ludici, come il Flower Party in stile

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ibizenco al locale Atzarò e l’opportunità di aggiudicarsi un week-end romantico tramite il simpatico concorso on site ‘Lascia la tua impronta’: bastava cercare quattro ‘foto’ posizionate a terra in luoghi differenti della convention, scattare una fotografia appoggiando sopra i piedi e inviarla con l’hashtag #gattinonisemprealpasso alla segreteria della convention.

“L’agenzia di viaggi, per essere vincente, deve poter avere grande visibilità, ottenibile attraverso tecnologia e attività di marketing e comunicazione - ha spiegato Franco Gattinoni -. Il nostro network offre alle agenzie partner questi elementi fondamentali, attraverso divisioni dedicate e importanti investimenti, e le mette in condizione di poter ampliare i propri orizzonti, sia come prodotto offerto sia come target, grazie a una rosa di fornitori, aggiornata in base all’evoluzione del mercato. Questo è possibile poiché Gattinoni Mondo di Vacanze è un network indipendente. Puntiamo al raggiungimento del target di 1.000 agenzie partner fissato entro il 2018 e la recente acquisizione di One! va proprio in questa direzione”. A conferma dello stretto rapporto con le agenzie partner, Gattinoni ha annunciato i progetti legati alla nuova sede del network, in Via Statuto a Milano. “Il primo step è stato quello di ampliare la sede milanese. Oggi, abbiamo acquisito circa 1.000 mq in più per creare un vero e proprio

CASE SE HISTORY HIS HI ISTO TO ;COVENTION GATTINONI=

$AL AL MAGGIO NELLA CORNICE DEL 6ERACLUB )BIZA A #ALA 3AN 6ICENTE OLTRE TRA AGENTI FORNITORI

PARTNER E GIORNALISTI SONO stati invitati a condividere RISULTATI E PROGETTI IN UN CONFRONTO SU MERCATO

TECNOLOGIE NUOVI TARGET E TENDENZE

microcosmo Gattinoni, uno spazio con sale meeting, bar, aree networking e molto altro.

Vogliamo che i nostri spazi diventino un punto d’incontro per tutti i collaboratori e partner. Abbiamo già pensato a eventi mensili. Perché vogliamo essere…

Un passo avanti!”. Sergio Testi, direttore generale del network, ha invece sottolineato come l’innovazione e il cambiamento oggi debbano passare attraverso tecnologia e social media per avvicinare diverse target. “Questo tipo di comunicazione rientra fra i corposi investimenti di Gattinoni, unitamente a quelli in tecnologia, formazione, marketing, business travel, mice, eventi. E naturalmente agli investimenti per amplificare la brand awareness. Il piano è sempre di dare visibilità e riconoscibilità alle agenzie partner, attraverso piani di comunicazione e di pubblicità, tecnologia, garanzia del prodotto centralizzato dedicato al brand, sviluppo del prodotto Gattinoni Travel Experience per il segmento lusso e fortemente esperienziale”.

UN

TEAM A PROVA DI EVENTO

La tre giorni è stata anche occasione per fare il punto con Isabella Maggi, direttore marketing e comunicazione, e Samuele Rasola, direttore creativo Gattinoni Communication.

“La divisione comunicazione è stata aperta con il mio arrivo, nel 2007 - spiega Maggi -. Negli anni, dopo una rebrandizzazione interna, ci siamo ampliati diventando un vero e proprio player degli eventi.

Siamo una delle poche realtà che continua a fare incentive, ma la lungimiranza del nostro presidente ci ha permesso di andare oltre. Il 60% del nostro core business, è dato da eventi, convention e lancio di prodotto. La divisione conta un organico di 15 persone: event manager, art director, copy, grafici e registi. A essi, si aggiunge un ampio ventaglio di collaboratori per progetti ad hoc”. Con una pluriennale esperienza nel settore eventi, Samuele Rasola entra in Gattinoni nel 2012 come direttore creativo, con l’obiettivo di implementare l’expertise »

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SERGIO TESTI, DIRETTORE GENERALE NETWORK GATTINONI MONDO DI VACANZE

CASE SE HI H HISTORY ISTO IS TORY TO

ISABELLA MAGGI, DIRETTORE MARKETING E COMUNICAZIONE GRUPPO GATTINONI

della divisione communication. “Stare al passo con i tempi, come recita il nostro claim - spiega -, significa saper sfruttare tutti gli strumenti tecnologici di ultima generazione, ma senza perdere quel ‘sapore artigiano’ tipico degli eventi di bottega. Il mio contributo vuole essere proprio questo: idee creative forti, dove il ‘capitale umano’ gioca un ruolo fondamentale, ma veicolate da tutto l’apparato necessario per renderle vincenti. Dal 2012 a oggi lo scenario è cambiato molto: dall’incentive siamo passati a finire in gara con agenzie fortissime negli eventi, e spesso riusciamo ad avere la meglioâ€?. “Il processo è stato affrontato in piĂš step - spiega Maggi -. In primis, abbiamo brieffato gli account sulle possibilitĂ da offrire ai clienti storici, ovvero, l’opportunitĂ di vedere realizzati i loro eventi a 360° e sono attivissime la pagina Linkedin e Facebook, dove è stato creato quello che viene definito il ‘Big Team’: in occasione degli eventi, vengono pubblicate le foto di chi collabora con Gattinoni per fidelizzare i partnerâ€?.

Inoltre, sono state realizzate tre operazioni di new business su clienti e prospect per amplificare l’eco della presenza Gattinoni nel mondo degli eventi.

Operazione Agenda: alle aziende che lavoravano con Gattinoni sono stati chiesti contatti di altri possibili referenti, invitandoli a metterli ‘in agenda’ per presentare la divisione incentive e comunicazione.

Operazione Caffè: attività di new business creativa rivolta a 100 aziende prospect che fanno

SAMUELE RASOLA, DIRETTORE CREATIVO GATTINONI COMMUNICATION

[ CONVENTION GATTINONI ]

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[ SCHEDA TECNICA ] SocietĂ organizzatrice: 'ATTINONI #OMMUNICATION E -ICE %VENTS Cliente: 'ATTINONI -ONDO DI 6ACANZE Tipologia: convention Target: AGENTI FORNITORI PARTNER E GIORNALISTI Data: MAGGIO Location: 6ERACLUB )BIZA A #ALA 3AN 6ICENTE Partner: 6ERATOUR TOP PARTNER !LPITOUR #OSTA %DEN 6IAGGI

&RANCOROSSO (OTELPLAN 4URISANDA 4 4URISANDA E -SC MAIN 3PONSOR !IR "ERLIN !LIDAYS !LITALIA !LLIANZ "LUSERENA %NTE DEL 4U 4RISMO $UBAI %RV !SSICURAZIONI %TIHAD 'RANDI .AVI 6ELOCI

&AR 'RAlCA (ERTZ )NSURANCE 4RAVEL

4 .AAR 0RESS 4OURS

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3ETTEMARI 3IAP 3INGAPORE !IRLINES 4AP 4 0ORTUGAL 4RAVELPORT

4 ) 6IAGGI DEL 4URCHESE

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/RO DEL -ARE 4URISBERG 4 PARTNER SPONSOR Numeri: OLTRE PARTECIPANTI

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Gattinoni Mondo DI 6ACANZE HA INCITATO AGENTI

FORNITORI E PARTNER A @STARE AL PASSO IN UNA TRE GIORNI A )BIZA ALL INSEGNA DELL INFORMAZIONE e del divertiMENTO (ASHTAG UFlCIALE 'ATTINONI3EMPRE!L0ASSO

grossi eventi. Tutte hanno ricevuto una mail in cui si chiedeva un appuntamento per un caffè, seguita da un pacco di caffè brandizzato. Se non si facevano vivi, veniva mandata una seconda mail con scritto ‘Non lasciateci con l’amaro in bocca’ seguita da una confezione di zucchero. Il risultato? Oltre il 50% delle aziende ha fissato un appuntamento.

Operazione ‘Non ti scordar di me’: sono stati recuperati 150 contatti di aziende con cui l’agenzia aveva lavorato in passato. Il 21 marzo hanno ricevuto una matita con i semi del Non ti scordar di me all’interno per riattivare il contatto. Anche in questo caso, il 30% del target ha ristabilito un rapporto con l’agenzia. “L’anno scorso abbiamo messo la firma su 360 attivitĂ , dai piccoli eventi alle convention da 1.800 persone - racconta Maggi -. Per quanto riguarda il fatturato, la divisione Communication e Mice ha chiuso con 35 milioni di euro, raggiungendo gli obiettivi. L’ascesa è iniziata nel 2014, quando abbiamo chiuso con il 60% in piĂš rispetto alle aspettative.

Oggi, siamo in linea con i risultati dell’anno scorso, e l’obiettivo è arrivare ancora uno step piĂš in lĂ , consolidando il fatturato. Senza perdere la cura del dettaglio e il contatto con il cliente‌. Non vogliamo diventare una ‘fabbrica’ di eventi!â€?.

Numerosi i progetti futuri giĂ confermatiâ€Śâ€œAbbiamo recentemente vinto due gare: una per un nuovo cliente del food, per cui realizzeremo una convention; l’altra per Whirpool, cliente storico, ma per cui ogni volta entriamo in gara. Questo è il quarto anno di fila che firmiamo la loro convention a livello di comunicazione e di logistica. Ancora, il roadshow per L’OrĂŠal e due convention per Contempora e Tapperware a fine agostoâ€?. Infine, da 15 anni, organizziamo un un ‘evento nell’evento’ dedicato ai dipendenti della divisione,: tre giorni a disposizione per rilassarci, divertirci e gratificarci. Quest’anno faremo tappa a Cracovia e Varsaviaâ€?.

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;CONVENTION GATTINONI=

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I PARTNER ;MONTECOLINO=

DI ILARIA

MYR

Montecolino, red carpet per eventi

NICO FONTANA, AMMINISTRATORE DELEGATO

MONTECOLINO

Oltre 300 articoli tra pavimenti, rivestimenti murali e tessuti, lavorati con le tecniche più innovative ed ecosostenibili: è quanto offre Montecolino, azienda protagonista del settore rivestimenti, da sempre molto apprezzata nel settore degli eventi.

“Il 70% del nostro fatturato proviene da questo mondo - spiega l’amministratore delegato Nico Fontana -. Conosciamo le esigenze e soprattutto le tempistiche che servono per operare in questo ambiente, ma anche le quantità tipiche di questo mondo: eventi piccoli per dimensioni, ma importantissimi come risultato, oppure intere fiere che decidono il colore della moquette con una settimana di preavviso e richiedono anche parecchie miglia di mq... Per questo motivo abbiamo impianti flessibili e magazzini con grandi quantità di materiale”.

La gamma che l’azienda offre al mondo degli eventi è davvero ampia e soddisfa tutte le esigenze di budget e logistiche: si va da materiali a costi più contenuti e di posa facile (come gli agugliati piani magic l520 e Tris Spagna) ad altri che pur garantendo un’ottima economicità consentono un effetto più ricercato (agugliati velour, new entry articolo Velvet),fino ad arrivare a quelli più adatti a contesti lussuosi (moquette tufting). Non mancano però le moquette stampate, &RA I NUMEROSI MODELLI DI MOQUETTE OFFERTI DA -ONTECOLINO VI SONO QUELLE STAMPATE TRASVERSALI A TUTTI I BUDGET

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DA QUELLI PIÙ ECONOMICI E DI FACILE POSA A QUELLI PIÙ RICERCATI E LUSSUOSI, PASSANDO PER QUELLI DA ESTERNO E QUELLI CON STAMPE PERSONALIZZATE: SONO TANTI E DIVERSI I PRODOTTI OFFERTI DALL’AZIENDA PER GLI EVENTI, NEL RISPETTO DEGLI STANDARD ECOLOGICI ED ECOSOSTENIBILI. QUALCHE CASE HISTORY? VINITALY, IL SALONE DEL MOBILE E IL FESTIVAL DEL CINEMA DI CANNES.

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trasversali a tutti i budget. Quando invece è necessario un ambiente che esalti le figure, come nel caso delle sfilate o delle riprese televisive, entrano in campo i Pvc omogenei, materiali in grado di riflettere con la complicità di un corretto uso dell’illuminazione qualsiasi

I PA PARTNER P ARTN AR TN ;MONTECOLINO=

0ER EVENTI CHE DEVONO RIPRODURRE AMBIENTAZIONI ALL ESTERNO Montecolino propone MATERIALI CHE DANNO UN EFFETTO NATURALE COME IL 'IARDINETTO ALL %RBA 3INTETICA 4UFTED E L ERBA SINTETICA DECORATIVA 0ARK

stampa con il sistema Cromoject su una moquette da 1.100 g/mq che riproduce un disegno geometrico a celle esagonali tipo alveare racconta Fontana -, mentre per Biagiotti & Bertini di Firenze è stato realizzato un tappeto su misura con disegno ‘cachemire’ stampato su una moquette velour da 500 g/mq, che è stato posizionato in uno stand di una nota distilleria al Vinitaly. A Xilografia di Milano abbiamo fornito una grossa quantitĂ dell’articolo Giardinetto nero impiegato in un evento del Fuori Salone. Infine, abbiamo fornito l’erba sintetica Park (l’unica munita di certificazione per la reazione al fuoco, ndr) alla ditta Talenti di Terni per uno stand di Vinitaly. Insomma, la nostra gamma di articoli è cosĂŹ vasta da poter soddisfare le richieste piĂš disparateâ€?.

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persona, oppure oggetto posato su di essi, rendendo molto gradevole l’immagine fotografata o ripresa.

Mentre per riprodurre un effetto naturale c’è bisogno di materiali per esterno. “Le novitĂ piĂš importanti degli ultimi anni sono rappresentate dalle tecniche di stampa - continua Fontana -. Oggi, è possibile personalizzare una moquette o un rivestimento con minimi d’ordine veramente minimi. Questo consente di riuscire a personalizzare anche il piĂš piccolo evento, che sia per uno stand, una passerella di una sfilata, un palco o un tappeto. Quello che accomuna tutti i nostri articoli sono la disponibilitĂ a magazzino e le omologazioni per l’utilizzo in spazi aperti al pubblicoâ€?. A monte del lavoro di Montecolino vi è un totale rispetto delle piĂš attente norme di ecosostenibilitĂ in tutte le fasi della produzione dei materiali. Come spiega Fontana: “Nel 2010 è stata eseguita un’analisi di efficienza energetica del sito produttivo, che ha aiutato l’azienda a individuare i punti esatti su cui concentrare gli interventi di riduzione dei consumi. L’introduzione di un impianto fotovoltaico nel 2011 e di uno nel 2013 per complessivi 301 kWp capace di garantire una produzione di energia elettrica pari a circa 322.500 kWh (quasi il 12% del consumo interno aziendale, ndr) consente di ridurre di 214,10 t/ anno l’anidride carbonica rispetto all’inquinamento che produrrebbe una centrale termoelettrica per produrre la stessa quantitĂ di energia. Inoltre, i prodotti Montecolino sono concepiti per essere posati con nastri biadesivi di ridotte dimensioni e/o utilizzando una ridotta quantitĂ di colle e, quando possibile, quelle ecologiche all’acquaâ€?.

Ma non è tutto: essendo molto leggeri, i prodotti Montecolino permettono di utilizzare meno materia prima, ridurre i costi energetici di produzione, ottimizzare i volumi e i pesi degli articoli con evidenti risparmi in movimentazione e trasporto. Inoltre, ogni prodotto viene concepito secondo il principio dell’omogeneità delle materie prime impiegate, per far sÏ che siano facilmente riciclabili. Infine, l’azienda pone molta attenzione alla destinazione finale dei refili tessili non resinati, che rientrano nel ciclo produttivo, e di quelli resinati che vengono separati a seconda della composizione e destinati al recupero fuori dall’azienda.

Molte i servizi interessanti offerti negli ultimi tempi da Montecolino. Al Salone del Mobile a Milano e a Vinitaly a Verona, ad esempio, l’azienda è stata impegnata in parecchie forniture per stand ed eventi. “Per Sigma L 2 di Livorno abbiamo realizzato una

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[ MONTECOLINO, I MATERIALI ] s !GUGLIATIPIANI MAGIC L E 4RIS 3PAGNA ECONOMICO E PER POSE VELOCI %SEMPI IL ÂŞ &ESTIVAL DEL #INEMA DI #ANNES IL ÂŞ 3ALONE INTERNAZIONALE DEL ,IBRO DI 4ORINO 4 E IL -OTOMONDIALE s !GUGLIATI VELOUR COME IL Velvet ECONOMICO E DALL EFFETTO RICERCATO , ULTIMO ARTICOLO ENTRATO IN COLLEZIONE Ă’ UN AGUGLIATO VELOUR DA G M IN COLORI CHE VA A INSERIRSI A METĂŒ TRA GLI AGUGLIATI DA lERA E LE MOQUETTE TUFTING s -OQUETTE TUFTING COME IL Rapid o il Saten E L Oxford UTILIZZATO IN HOTEL A STELLE O YACHT RICREA AMBIENTE LUSSUOSO s -OQUETTE STAMPATE PER TUTTI I BUDGET $ALLA SERIGRAlA LOGOPRINT ALLA STAMPA DIGITALE SUBLIMATICA LOGOPRINT PLUS lNO ALLE STAMPE INK JET 3PECIAL 0RINT E 0RINT#ARPET s 0VC OMOGENEI IN GRADO DI RImETTERE CON LA GIUSTA ILLUMINAZIONE QUALSIASI PERSONA OD OGGETTO POSATO SU DI ESSI )DEALI PER ESALTARE LE lGURE PER ES NELLE SlLATE O RIPRESE TV s -ATERIALI PER ESTERNO PER effetto naturale !D ESEMPIO IL 'IARDINETTO ALL Erba Sintetica Tufted 3ALONE .AUTICO DI 'ENOVA O L ERBA SINTETICA DECORATIVA Park 2OLLAND 'ARROS DI 0ARIGI O IL sisal e il seagrass s #OCKTAIL COLLECTION TESSUTI PER ALLESTIMENTI lERISTICI

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INCHIESTA ;LIVE COMMUNICATION=

DI

SERENA ROBERTI (DA PAG. 44 A PAG. 61)

Quando a contare sono le emozioni live

ALFREDO ACCATINO, DIRETTORE CREATIVO FILMMASTER EVENTS

Nell’ultimo decennio, grazie allo sviluppo della tecnologia e del digitale e alla necessitĂ da parte delle aziende di una comunicazione piĂš olistica e integrata, il rapporto tra dimensione reale e virtuale, soprattutto per quanto riguarda gli eventi consumer, è diventato piĂš fluido grazie all’integrazione dei diversi canali di comunicazione, tradizionali e non. In questo mutato contesto, gli eventi sembrano quindi aver passato il testimone alla live communication, capace di creare engagement con il consumatore attraverso una brand experience unica e memorabile. A cambiare, infatti, è il modo stesso di concepire gli eventi, sempre meno tattici e occasionali, e sempre piĂš spesso strategici, ossia integrati nella comunicazione complessiva del brand. Un ruolo chiave è svolto dalle tecnologie digitali e dai social network, che amplificano la portata della live communication. Il tutto all’insegna dell’entertainment. Si tratta di un cambiamento radicale: gli eventi hanno visto crescere, giorno dopo giorno, la loro importanza, rompendo i confini del ‘below the line’ e assumendo una dignitĂ mediatica, paragonabile a quella dei principali mezzi diventando veri e propri ‘ambasciatori dei valori’ della marca. Ad Alfredo Accatino, direttore creativo di Filmma-

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GLI EVENTI SEMBRANO AVER PASSATO IL TESTIMONE ALLA LIVE COMMUNICATION, CAPACE DI CREARE ENGAGEMENT CON IL CONSUMATORE ATTRAVERSO UNA BRAND EXPERIENCE UNICA E MEMORABILE. A INTRODURRE IL TEMA DELLA NOSTRA INCHIESTA ABBIAMO CHIAMATO IL GURU ITALIANO DEGLI EVENTI, ALFREDO ACCATINO, DIRETTORE CREATIVO FILMMASTER EVENTS E AUTORE DEL LIBRO ‘THE EVENTS MASTER’.

5N MOMENTO DI CREATIVITĂŒ LIVE VISSUTO DAL PUBBLICO INSIEME AGLI CHEF DURANTE LA @3 0ELLEGRINO 9OUNG #HEF

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ster Events e autore del libro ‘The Events Master’.

Tecniche, parole, segreti e trucchi del mercato degli eventi (ed. Longanesi) il compito di introdurre il tema della nostra inchiesta per fissare i punti chiave delle nuove coordinate di un mondo degli eventi in evoluzione, sempre piĂš orientato a creare engagement con il target attraverso una brand experience unica e memorabile.

Cosa significa per lei ‘live communication’?

Significa che noi degli eventi non facciamo ‘feste’, come mi ha detto un cliente ancora analfabeta qualche settimana fa, ma ideiamo e realizziamo veri e propri progetti di comunicazione integrata. Fare live communication significa costruire eventi all’interno di una precisa visione strategica, realizzati in maniera impeccabile, a un costo sostenibile in funzione

INCHIESTA INC INCH HIIES ESTA ES e

&ARE LIVE COMMUNICATION SIGNIlCA COSTRUIRE EVENTI con una precisa visione STRATEGICA IN MANIERA IMPECCABILE CON UNA SPECIlCA PERSONALITĂŒ

CAPACI DI EMOZIONARE E DI LASCIARE UN RICORDO .ELLE IMMAGINI DUE MOMENTI DELLA CERIMONIA DI APERTURA @5EFA #HAMPIONS ,EAGUE &INAL "ERLIN

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;LIVE COMMUNICATION=

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%MOZIONE ED ENTERTAINMENT GLI INGREDIENTI DELLA #ERIMONIA DI )NAUGURAZIONE DI %XPO -ILANO

degli obiettivi, con una specifica personalitĂ , capaci di emozionare e di lasciare un ricordo, prossimitĂ e photo opportunity.

Cosa ne pensa della distinzione classica tra atl e btl Ha ancora senso?

Ha senso se si vuole dividere la comunicazione pubblicitaria dal resto, visto che la televisione ha ancora un forte appeal sui consumatori. Ma sicuramente il modello è da rivedere nella formulazione.

Una live communication che non si esaurisce nell’hic et nunc dell’evento, ma che vive anche in un ‘prima’ e un ‘dopo’ attraverso la sfera digital/social. Come interpreta questo connubio?

Come poteva essere il telefono per una ditta di spedizioni 30 anni fa. Si poteva farne a meno?

Qual è, secondo lei, il rapporto tra reale e vir virtuale negli eventi, oggi?

Io non sono un millennial, come forse si evince dalle foto. Ma questo mi dĂ il privilegio di

avere avuto una cultura tradi-zionale, ‘libresca’ e analogica che mi permette di vedere le cose da un altro punto di vista, spesso in maniera critica.

PiĂš difficile per la generazione digitale, che secondo me dovrebbe ‘perdere tempo’ tra virgolette - a recuperare una cultura umanistica e una visione critica e globale della realtĂ .

Da esperto, quali sono i punti deboli del settore della live communication?

Io trovo molti clienti impreparati, o, al contrario, eccessivamente saccenti. Trovo ancora agenzie che si affidano alla genialata e alla ‘overpromise’, smentendo poi nei fatti ciò che aveva permesso di vincere la gara. E, a volte, trovo budget non commisurati alla buona riuscita dell’evento.

Come vede il futuro? Come si evolverà l’esperienza dell’evento e quale ruolo tenderà ad acquisire nel media mix aziendale?

In futuro prevedo che si diffonderanno beni e servizi gestiti direttamente dai brand con experience incorporate. La palestra Red Bull, il bar Google, il incorporate villaggio vacanze Samsung‌ Scommettiamo?

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Quando è avvenuto il ‘cambiamento’? Quando l’evento nel senso classico del termine ha ceduto il posto ad azioni live sempre piĂš strategiche e integrate?

Il passaggio dall’evento classico alla live communication è ‘figlio’ di piĂš fattori: la crisi dei media generalisti, la nascita dei social, la necessitĂ crescente di creare emozioni dirette che colpiscano al cuore il consumatore e anche del progressivo appiattimento dell’advertising.

Non è un caso, che un cliente importante, di cui non faccio nome, abbia scelto di utilizzare il claim creato per un evento come headline di tutta la prossima campagna di comunicazione. Scelta che una volta sarebbe stata impensabile!

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INCHIESTA INC INCH HIES HI ESTA ES ;LIVE COMMUNICATION=

Live communication?

Emozioni e ‘capitale umano’

LUC PETIT, FOUNDER LUC PETIT CRÉATION

La ‘rivoluzione’ della live communication abbraccia i confini nazionali ed europei. Cambia il modo di percepire gli eventi, cambia l’approccio creativo e, soprattutto, alle agenzie è chiesto di essere sempre più flessibili, veloci, proattive e reattive.

Abbiamo chiesto al guru europeo degli eventi, Luc Petit, designer, direttore artistico, regista e produttore di Luc Petit Création, che ha messo la propria firma in alcuni dei più grandi spettacoli internazionali e di successo degli ultimi anni (e che è stato premiato come Miglior Direttore Creativo all’EuBea 2015, ndr) una riflessione sul tema.

“La comunicazione, oggi, è fondamentale. Gli strumenti per comunicare sono molteplici: Facebook, Twitter, Instagram, ma anche newsletter, siti web, app mobile… Ormai abbiamo bisogno di usarli, di saperli maneggiare al meglio. Nel mercato degli eventi, il modo di comunicare è ancora più importante. Bisogna creare lo show, lo spettacolo, per dare vita a questa ‘live communication’. Se la messa in scena funziona, si innescheranno tutte le dinamiche necessarie e il pubblico sarà il vostro migliore alleato. Vi faccio un esempio: lo scorso settembre abbiamo ideato la più grande opera urbana al mondo e abbiamo raggiunto 35.000

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IL GURU DEGLI EVENTI EUROPEO LUC PETIT, PREMIATO AGLI EUBEA 2015 COME MIGLIOR DIRETTORE CREATIVO DELL’ANNO, CI PARLA DELL’AVVENTO E DEL SIGNIFICATO DELLA LIVE COMMUNICATION IN UN’OTTICA INTERNAZIONALE. DOVE, A FARE LA DIFFERENZA, SONO LE EMOZIONI VISSUTE DAL VIVO.

/TTO I PREMI PORTATI A CASA ALL %U"EA &ESTIVAL DA ,UC 0ETIT

6/ #OMMUNICATION E 6ERHULST %VENTS 0ARTNERS PER L EVENTO @4HE "ATTLE OF 7ATERLOO "ICENTENARY #OMMEMORATION

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spettatori (‘Décrocher la Lune 2015’, La Louvière, Belgio). Questa è live communication. La prima première era stata fatta molti anni prima, motivata dalla volontà delle autorità che desideravano rendere la città un luogo migliore in cui vivere. Così, decisero di fare un enorme spettacolo gratuito per la gente.

Nel corso degli anni, lo spettacolo ha ricevuto tutto il supporto dei cittadini, che ora ne sono diventati i principali attori. Lo spettacolo si svolge ogni tre anni ed è necessario per connettere le persone. In altre parole, l’evento rappresenta ‘il grilletto’che riaccende la miccia. E poi, tutto il resto si attiverà in termini di comunicazione. La live communication è costantemente in esecuzione nel background ed è

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necessario prendersi cura di essa. E dopo un po’ di tempo, la reputation acquisita ti consente di essere più forte e intraprendere nuove sfide. Come forse saprete, siamo stati premiati al Benelux Event Award Festival per questo show (con un argento, ndr), un evento che vuole aiutare una città a sentirsi meglio includendo le persone nella realizzazione dello stesso.

LIVE COMMUNICATION È GLOBALE

comunicazione memorabile.

Sono anche convinto che non ci sia una regola unica. Tutto ruota intorno al proprio know-how. Potete realizzare grandi cose se avete esperienza di grandi cose.

Dovete far fruttare le vostre esperienze per proporre idee nuove.

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La live communication è universale. Facciamo uno show in Belgio (‘Battle of Waterloo Bicentenary Commemoration’ realizzato da VO Communication (Belgio), in collaborazione con Verhulst Events e Luc Petit Création (primo premio assoluto all’EuBea 2015), e tutto il mondo lo guarda. Questo fatto cambia il modo di percepire un evento. La gente ha accesso a un database illimitato di stimoli, immagini, video… Per noi, ovviamente, è un benefit, un privilegio, perché è più facile scoprire nuovi artisti, nuove tecnologie, nuovi concept. Ma la conseguenza è che tutto deve essere fatto molto più velocemente. È necessario essere flessibili, reattivi e forti, non cedere alla tentazione di mollare il colpo. Poiché la gente si focalizza su velocità e immediatezza, perde il controllo del tempo. Il nostro lavoro è più rischioso, e a volte crea problemi non irrilevanti. L’anno scorso, abbiamo messo in scena uno spettacolo itinerante in Cina. Siamo stati chiamati a metà novembre e la prima era a metà gennaio! Una cosa da folli, abbiamo lavorato come pazzi per stare nei tempi. E quando gli esseri umani rappresentano il cuore dell’evento, non ci sono scuse. Si possono fare proiezioni in 3D nell’aria o utilizzare le migliori tecnologie, ma l’emozione non sarà la stessa come quella veicolata dagli esseri umani.

Per me, la live communication è un modo di pensare che si basa sugli esseri umani. In quest’ottica, abbiamo sviluppato un suggestivo spettacolo nella cattedrale questo inverno, ‘Le Noël des Cathédrales’. Sono sicuro che il successo di questi spettacoli di Natale sia dovuto alla possibilità per il pubblico di essere vicino agli attori, di poterli toccare e sentire.

Ancora, anni fa ho realizzato un evento corporate per Nespresso. Ora, 10 anni dopo, incontro gente che ha visto quell’evento e mi ringrazia per la straordinaria esperienza vissuta.

La live communication deve essere questo. Le aziende devono ricordarsi che il ‘contatto’ tra le persone, attuabile attraverso gli eventi, è alla base di una

EFFETTO WOW? MEGLIO LE EMOZIONI La live communication ha anche un grande svantaggio: l’effetto sorpresa. Se, ad esempio, fate uno show lungo tre giorni, è difficile mantenere alto l’effetto ‘wow’. Anche perché la gente posta le foto su Facebook, ne parla, svela la magia. Chi viene il terzo giorno sa già a cosa va incontro. La differenza, quindi, la fanno le emozioni. Se tutti possono accedere ai contenuti via social, dovete saper suscitare emozioni forti ‘live’. Perché guardare attraverso lo schermo non è come vivere l’evento in prima persona. L’emozione è la leva che fa sì che le persone comprino i biglietti per il vostro evento invece di guardarlo da casa.

Per concludere, per quanto riguarda l’evoluzione della live communication, può essere riassunta nella volontà di ‘osare nuove esperienze’. Dovete avere fiducia in voi stessi, e guidare la vostra squadra verso nuove sfide. Il business to business è cambiato. Tutto chiede di essere unico e originale. In una società come quella odierna, le emozioni e gli esseri umani sono tra le poche cose che possono far stare meglio le persone, che possono davvero fare la storia. Ecco, questi due elementi chiave, emozioni ed esseri umani, sono il mio ‘marchio di fabbrica’. Giorno dopo giorno, sono ciò che danno senso al mio lavoro, al nostro lavoro, alla live communication”.

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)N QUALITÌ DI DESIGNER E DIRETTORE CREATIVO ,UC 0ETIT HA lRMATO GRANDI SHOW EVENTI SPETTACOLARI COME @$ÏCROCHER LA ,UNE ,A ,OUVIÒRE "ELGIO

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Le sfide della nuova ‘big wave’ degli eventi È ufficiale: gli eventi hanno passato il testimone alla live communication, progetto di comunicazione di più ampio respiro, integrato e fluido, capace di creare engagement con il consumatore attraverso una brand experience unica e memorabile. La distinzione tra Atl e Btl si sfuma in confini sempre meno definiti e crossmediali. L’obiettivo è dare vita a qualcosa di unico ed esclusivo, immersivo e personalizzato, notiziabile e amplificabile all’ennesima potenza. Le agenzie sviluppano nuove divisioni strategiche, integrano nuove competence, investono nella ricerca e nell’aggiornamento. Bisogna differenziarsi, anticipare i trend, catturare il consumatore. Le regole della live communication richiedono contenuti originali e rilevanti, un’execution eccellente e impattante e un piano di comunicazione che abbracci il pre, il ‘durante’ e il post evento nell’ottica della condivisione massima del messaggio e dell’evento. Come si pongono le agenzie di eventi di fronte a questa nuova ‘big wave’ di mercato? Quali le sfide da superare e quali i limiti da abbattere? Giro di microfono tra gli addetti ai lavori.

ATL

VS BTL, HA ANCORA SENSO?

Evento e brand. In mezzo, scorre la live communication. Come si sta evolvendo il rapporto? L’evento è davvero diventato una sorta di ambassador di marca, scalzando la comunicazione tradizionale? Ha ancora senso la distinzione tra Atl e Btl? “L’evento

è ormai da considerarsi a tutti gli effetti una leva di marketing di nuova generazione - spiega Maurizio Murciato, direttore commerciale e marketing Piano B -. Si tratta di un ‘medium’ che permette di attivare sul target finale strumenti diretti e ad altissimo potenziale quali l’entertainment, l’interattività e il passaparola. L’evento ‘attiva’ il messaggio di marca attraverso relazioni e interazioni dal vivo, e lo rende fruibile attraverso l’esperienza diretta. Nulla di tutto ciò è pensabile utilizzando i media tradizionali. La comunicazione oggi è liquida, fluida e crossmediale.

L’approccio di Piano B è sempre stato, anche in tempi non sospetti, quello di rappresentare un’alternativa all’impostazione classica, offrendo contenuti in grado di smarcare i limiti e i confini dei media tradizionali. E oggi il mercato ci sta dando ragione”.

La dimensione del ‘live’ si fa sempre più determinante per coinvolgere e fidelizzare il consumatore, come sottolinea anche Simone Mazzarelli, ceo Ninetynine: “Negli anni, gli eventi hanno avuto alterni successi all’interno del media mix, finché non si è maturata la consapevolezza che il consumatore ha bisogno di essere coinvolto nell’esperienza pre-acquisto. Ovvero, finché non è stato chiaro che il target premia quei brand che sanno ‘farsi vivere’ a tutto tondo. Più che un ambasciatore, l’evento è oggi un seducente incontro nel quale consumatore e prodotto si scoprono e flirtano... Agenzie sempre più ‘integrate’, mezzi convergenti, ricerca dell’enga- »

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MOLTO PIÙ CHE UN TREND, LA LIVE COMMUNICATION RAPPRESENTA ORMAI UNO STEP EVOLUTIVO DEL MEZZO EVENTO, INARRESTABILE COME UN’ONDA. LE AGENZIE SI ‘ATTREZZANO’ AMPLIANDO COMPETENZE, TEAM E ATTIVITÀ DI SCOUTING E RICERCA. VERSO UN FUTURO CHE PREANNUNCIA CONFINI PROGETTUALI SEMPRE PIÙ ESTESI, TRASVERSALI E IMMERSIVI.

MAURIZIO MURCIATO, DIRETTORE COMMERCIALE E MARKETING PIANO B

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Il lancio del nuovo 3AMSUNG 'ALAXY 3 IN PIAZZA 'AE !ULENTI A -ILANO lRMATO %VENTUALLY

RUOTAVA INTORNO A UN IDEA IMPATTANTE CREARE UN LASER SHOW MAI VISTO PRIMA CHE S INTRECCIASSE SUI GRATTACIELI della cittĂ

SIMONE COGGI, CLIENT & CREATIVE DIRECTOR THE NEXT EVENT - NEXT GROUP

gement: tutto questo non poteva che portare a una diluizione dei confini di competenza fra un mezzo e l’altro. Di conseguenza, l’approccio da un lato deve agevolare la contaminazione e l’integrazione fra brand, consumatore e i mezzi stessi; dall’altro, necessita di una rigorosa preparazione di marketing strategico e operativo, per non perdere il focus sugli obiettivi e cadere nella trappola della creatività auto referenziata�.

Una creativitĂ che deve dare origine a qualcosa di unico e memorabile. “Ormai è importantissimo pensare a progetti integrati che diano vita a

un’esperienza unica, con l’obiettivo di amplificare il brand e massimizzare la comunicazione del prodotto che l’evento vuole promuovere - spiega Marco Abbiati, ceo Eventually -. Creare qualcosa di unico aiuta a veicolare il messaggio e la notiziabilità della comunicazione stessa con l’ambizione di creare una viralità istintiva che possa veramente dare dei risultati sopra la media. La comunicazione deve essere flessibile e globale. Stiamo assistendo, infatti, a una reale necessità di fusione tra le attività di comunicazione Btl e Atl. Solo una comunicazione a 360 gradi, diretta e di veloce comprensione risulta efficace.

L’integrazione dei vari step del processo comunicativo porta alla creazione, affermazione e riconoscimento di un brand stimolando il potenziale cliente alla prova prodotto e fidelizzando il cliente già consolidato. Il mondo dell’eventistica, in tal senso, è molto sensibile e mira ad aiutare il brand nell’affermazione della propria identità e dei propri valori�.

Conferma anche Mauro Martelli, client & creative director The Next Event - Next Group, che ricorda anche il ruolo decisivo del cliente. “Da sempre la relazione ‘di persona’ è piĂš impattante rispetto ad altre modalitĂ di comunicazione: è evidente come una stretta di mano e un sorriso coinvolgano piĂš di una lettera affrancata. Questo è tanto piĂš vero oggi, in un mondo di relazioni mediate e virtuali, dove sempre piĂš

Eventually, lancio Samsung Galaxy S7 , OPERAZIONE DI LANCIO DEL NUOVO Samsung Galaxy S7 SI Ă’ TENUTA LO SCORSO 10 marzo marzo IN PIAZZA 'AE !ULENTI A Milano 'IĂŒ DALLA PRIMA LETTURA DEL BRIEF

L AGENZIA HA COMPRESO L APPROCCIO DA ADOTTARE QUELLO DI UN EVENTO CHE SAREBBE @ESPLOSO OLTRE LA PIAZZA E LA CITTĂŒ PER ARRIVARE A web, social e stampa lNO A RAGGIUNGERE IN MODO VIRALE TUTTI I DEVICE CON migliaia di ragazzi CHE INVIAVA4 NO VIDEO AI PROPRI AMICI IN TUTTA )TALIA PER DIRE @guarda dove mi trovo! 4UTTO Ă’ NATO DA UN IDEA SEMPLICE CHE HA CONVINTO DA SUBITO IL PIĂĄ GRANDE laser show MAI FATTO IN )TALIA UNA SlDA ENORME CONSIDERANDO ANCHE I TEMPI DI REALIZZAZIONE , IDEA 5N CITY LASER SHOW CHE PARALIZZASSE -ILANO COLLEGANDO TRA LORO TUTTI I nuovi grattacieli di Porta Nuova 5N IDEA FORTISSIMA DIVENTATA ANCORA PIĂĄ IMPATTANTE GRAZIE ALLA COLLABORAZIONE DI Andro dei Negramaro CHE CON LA PARTECIPAZIONE DI Sergio Carnevale dei Bluvertigo, del violinista Mauro Pagani e di Lele Sacchi HA SCRITTO LA COLONNA SONORA ORIGINALE DELLO SHOW @Waveforms ! CHIUDERE LA SERATA POI LO STRAORDINARIO DJ set di Fatboy Slim !TTRAVERSO UN INTRECCIO DI LASER 3AMSUNG HA CREATO UN INSTALLAZIONE MULTIMEDIALE CHE ESEMPLIlCAVA IN MODO TANGIBILE IL CONCETTO DI CONNETTIVITĂŒ DI GALASSIA E DELL ANDARE OLTRE DEL NUOVO Galaxy S7 ,O SPETTACOLO Ă’ STATO POSSIBILE GRAZIE A UN CUBO MAGICO CENTRALE DA CUI Ă’ NATO TUTTO LO SHOW CON OLTRE 120 fari DISLOCATI AI VERTICI DELLA PIAZZA E NEI PUNTI FOCALI DELL INSTALLAZIONE 260 postazioni laser e a oltre 400 specchi sulla vetta dei grattacieli 5N SISTEMA CHE HA TRASPORTATO GLI OSPITI ALL INTERNO DI UN ESPERIENZA A TUTTOTONDO ANTICIPANDO UNA MODALITĂŒ COMPLETAMENTE NUOVA DI CREARE CONTENUTI E CONDIVIDERE MOMENTI SPECIALI GRAZIE ALLA NOVITĂŒ DEL VIDEO A ÂŞ DISPONIBILE CON IL NUOVO Galaxy S7 ) RISULTATI SONO STATI RILEVANTI CON OLTRE 20.000 persone presenti, 2,3 mln di view su Twitter, 150 media PRESENTI ALLO SHOW E 150 celebrity #ON UN COSTO CONTATTO SIMILE A QUELLO DI UNA CAMPAGNA !TL 1UESTO Ă’ IL FUTURO DEGLI EVENTI TARGATO %VENTUALLY

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Ninetynine, Sony PlayStation 20th Anniversary , EVENTO ITALIANO DI CELEBRAZIONE DEI 20 anni di storia di Sony Computer Entertainment HA AVUTO LUOGO ALL INTERNO DELLA Diamond Tower a Milano )N OCCASIONE DELL EVENTO SONO STATE RIPERCORSE LE TAPPE PIĂĄ RILEVANTI DELLA SUA STORIA E VALORIZZATA LA COSTANTE CAPACITĂŒ DELL AZIENDA DI INNOVARE ANTICIPARE LE TENDENZE E DI CREARE VERI E PROPRI TREND SOCIAL CULTURALI , EVENTO CONSENTIVA AGLI OSPITI DI RIPERCORRERE LA STORIA DEL brand PS DA SPETTATORI E DA PROTAGONISTI %RA PREVISTO UNO speech INIZIALE DA PARTE DEL GENERAL MANAGER Scei CHE HA ILLUSTRATO SUL PALCO IL passato, il presente e il futuro DELL AZIENDA ATTRAVERSO CONTENUTI MULTIMEDIALI DATI DI MERCATO E TUFl NEL PASSATO 3UCCESSIVAMENTE GLI OSPITI HANNO POTUTO RAGGIUNGERE UN AREA ESPERIENZIALE DOVE ERANO STATE ALLESTITE QUATTRO @stanze da gioco OGNUNA DELLE QUALI TEMATIZZATA SU UNA CONSOLE PS1/ PS2/PS3/PS4 NDR E SUL PERIODO STORICO DI LANCIO DEL PRODOTTO /LTRE A IMMERGERSI IN UNA CORNICE TEMPORALE CARATTERISTICA

ERA POSSIBILE GIOCARE A TITOLI CHE HANNO FATTO REALMENTE LA STORIA DELL AZIENDA A LIVELLO MONDIALE , EVENTO Ă’ STATO INOLTRE SPETTACOLARIZZA SPETTACOLARIZZATO CON IL @REVEAL DELLA CONSOLE 20th Anniversary Edition UN EDIZIONE LIMITATA FRUTTO DELLA FUSIONE VISIVA TRA LA PRIMA E L ULTIMA HOME CONSOLE E OGGETTO DI UN OPERAZIONE DI charityv

proprie regole, la propria grammatica. Una comunicazione veramente integrata tiene conto del contesto e si modula su di esso, sfruttandone le potenzialitĂ , senza appiattirsi. Ăˆ pur vero che l’universo digitale sfuma i confini e porta a una sovrapposizione delle diverse aree di azione. Il comunicatore sapiente e moderno lo sa. Non ragiona a compartimenti stagni, ma mantiene - anzi, aumenta - la competenza specifica sui media, per poterne sfruttare al massimo sia le differenze sia le sovrapposizioniâ€?.

NUOVI

APPROCCI

L’evoluzione dall’evento alla live communication in senso piĂš ampio sta avvenendo in modo graduale e costante. Non si tratta di un trend, ma di una naturale spinta verso una comunicazione sempre piĂš impattante e memorabile. Ma come lo vivono le agenzie? Come si sono attrezzate per far fronte alle nuove esigenze del cliente e del consumatore? “Abbiamo sempre anticipato il cambiamento con un approccio che definirei ‘speciale’ e ‘contemporaneo’ spiega Murciato (Piano B) -. Un approccio strategico in un mondo in cui cambiano costantemente i consumatori, i media e le marche stesse, insieme agli intermediariâ€?.

Sottolinea Manassero (Havas Events). â€œĂˆ un lavoro che viaggia su tre fronti: il primo riguarda l’aggiornamento e la formazione per il cliente nell’ottica di uno scambio per una migliore comprensione delle strategie di comunicazione; il secondo, l’ampliamento del network, del tema e delle competenze; il terzo, la creazione dei branded content e lo scouting. Siamo nati poco meno di tre anni fa e continuiamo a svilupparci e rinnovarci. Abbiamo selezionato nuovi soggetti, professionisti dall’esperienza etero- Âť

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il contatto, l’emozione, l’empatia fanno la differenza quando si tratta di veicolare dei valori. Ovviamente, la condizione di partenza è che ci sia qualcosa da comunicare, o tutto si ridurrebbe a uno show fine a se stesso. I brand devono capire che, in prima battuta, lo sforzo deve essere loro. Sta a loro, infatti, ragionare sulla propria identitĂ e sui contenuti; noi subentriamo in un secondo momento, occupandoci di mettere questi ragionamenti in ‘bella copia’â€?.

Una comunicazione, quindi, che deve essere sempre piĂš orizzontale e meno verticale, perchĂŠ attenersi alle definizioni di Atl e Btl pare ormai limitante, come sostiene Attilio Manassero, ceo Havas Events. “Siamo convinti che la brand experience contemporanea derivi da un’esigenza di chiarezza. Una chiarezza che non è riferibile solo al prodotto, ma all’approccio del brand con il mondo circostante.

Scegliere di rinunciare a un focus sul prodotto in virtÚ di un’esperienza piÚ ampia, corale, che includa cultura, divertimento, impegno garantisce un’empatia maggiore con i follower, convince gli influencer e aggiunge uno strato vitale alla storia della marca.

Questo scambio attivo permette con molta sinceritĂ di capire cosa migliorare nel prodotto e nella sua comunicazione. Bisogna considerare i brand come degli individui la cui vitalità è data anche da nuove esperienze, diversificazioni, relazioni di qualitĂ . L’evento diventa live experience quando questa catena di comunicazione viene rispettata. Ibridare la comunicazione in virtĂš dell’efficacia è la cosa migliore, assecondando la fluiditĂ dei nuovi supporti digital e socialâ€?. Anche se, come spiega Simone Coggi, client & creative director The Next Event - Next Group: “Il messaggio di base, il contenuto, deve essere coerente tra i diversi media, ma ogni strumento ha le

MARCO ABBIATI, CEO EVENTUALLY

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Piano B, Hansaplast Glamarathon

,A SALES CONVENTION DI .ESTLĂ? )TALIANA HA RIUNITO LE DIVISIONI DELL AZIENDA IN UN VIAGGIO A SORPRESA CHE HA PORTATO IL MANAGEMENT E OLTRE PERSONE A 4ORINO

4 IN UNA LOCATION RIMASTA SEGRETA lNO AL MOMENTO DI VARCARNE I CANCELLI LA 3ALA -ARTE

DOVE Ă’ STATO RICOSTRUITO IL PIANETA &IRMA 4HE .EXT %VENT

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discussione, non apprendi i nuovi linguaggi, non ti evolvi e non piaci ai clienti. In questo, ovviamente, la componente anagrafica ha il suo peso, quindi‌ spazio ai giovani! Avere collaboratori, stagisti, colleghi di 15 anni piÚ freschi è una bellissima opportunità : sono uno stimolo costante, una risorsa inesauribile di spunti e idee validissime�.

Interpretare il trend è viverlo, mostrandosi capaci di cavalcare in maniera positiva e vantaggiosa le novitĂ che arrivano ed entrano nel settore. â€œĂˆ necessario farle proprie, differenziandosi dalla massa con personalitĂ , originalitĂ e stile. La live communication posiziona in maniera piĂš evidente il consumatore al centro e all’interno di un’esperienza in grado di stimolare e accendere la percezione del brand in maniera piĂš coinvolgente e travolgente - afferma Abbiati (Eventually) -. Sfidando noi stessi, mossi dalla continua curiositĂ che ci appartiene, e ascoltando con maggiore flessibilitĂ le piĂš ambiziose richieste dei clientiâ€?.

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0ER 4)- (AVAS %VENTS HA ORGANIZZATO IL PRIMO 4)-0ARTY AL 0ALALOTTOMATICA GRANDE SPETTACOLO CHE HA PREVISTO IL REVEAL IN ANTEPRIMA DEL NUOVO LOGO IN OCCASIONE DEL REBRANDING DEL 'RUPPO CON ANIMAZIONE MUSICALE E OSPITI D ECCEZIONE

genea che possano garantire un dialogo costante con la contempo contemporaneità . Pensiamo che il lavoro di ricerca sia fondamentale�.

Un processo che si evolve verso un nuovo standard di comunicazione. “Le dinamiche peer-to-peer necessitavano un cambio drastico e ora ci siamo - spiega Mazzarelli ((Ninetynine) -. Eventi dove la creatività è parzialmente sugge suggerita dai prospect, vissuta sia in prima persona che da chi è a km di distanza, contenuti virali che vengono ripresi dall’evento stesso, brand che non si limitano alla fisicitĂ del prodotto ma che finalmente permettono ai consumatori di entrare in quel mondo che in passato era segregato negli spot e viveva di pura finzione. Come ci siamo attrezzati? Negli anni abbiamo sviluppato divisioni operative a supporto del team strategico, fortemente motivate a selezionare nuove strade per far entrare il consumatore nel brand. Il nostro approc-cio ‘action marketing’ ci ha permesso di arrivare avvantaggiati a questa sfida della live communication e cavalcarla con successoâ€?.

La legge della live communication sembra prevedere, quindi, un lavoro di aggiornamento costante. “Vivere, guardare, viaggiare - commenta Coggi (The Next Event)-. Mai fermarsi, mai pensare che basti fare il compitino. I clienti sono persone che vivono lo Zeitgeist nello stesso modo di un pubblicitario navigato, con la stessa curiositĂ . Se sei fuori dalla e

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5N EVENTO PLURIPREMIATO CHE PUĂ› ESSERE CONSIDERATO PIONIERE DELLA LIVE COMMUNICATION .EL Piano B si Ă’ OCCUPATA DEL LANCIO DI UNA LINEA DI PRODOTTI PER LA CURA dermocosmetica DEI PIEDI DELLA DONNA BATTENDO IL Guinness dei Primati per la Corsa sui Tacchi a Spillo PIĂĄ NUMEROSA AL MONDO Âś STATO COSTRUITO INTORNO A QUEST IDEA UN PIANO DI COMUNICAZIONE ATTIVANDO I touchpoint giusti E SCEGLIENDO IL periodo ideale per avere LA MAGGIORE ATTENZIONE POSSIBILE DA PARTE DEI MEDIA TRADIZIONALI , AGENZIA HA SAPUTO COINVOLGERE INmUENCER DI NUOVA GENERAZIONE INDIVIDUARE I TESTIMONIAL GIUSTI PREMI AD HOC E ATTIVITĂŒ COLLATERALI IDEALI )L TUTTO CREANDO UN branded content indipendente E AUTONOMO CHE HA PARLATO LA LINGUA DEL CONSUMATORE LA @Glamarathon 2ISULTATI USCITE SU SEI tg nazionali E OLTRE MILIONI DI CONTATTI SENZA SPENDERE UN EURO IN ADVERTISING

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Regole per un’esperienza live Doc essere chiari e sensati in ciò che si dice, coinvolgenti e, soprattutto, non fare promesse sull’azienda o sul prodotto che non si possono mantenere. Lo scenario si evolve costantemente ed è fondamentale un aggiornamento continuo, ma gli eventi, da sempre, vivono di comunicazione diretta e non mediata, e altrettanto da sempre io penso di sviluppare progetti di comunicazione live. Potrei dire che gli eventi consumer, quelli attraverso i quali un’azienda decide di ‘far vivere un’esperienza di marca’ al consumatore, sono quelli in cui la live communication assume un significato più comprensibile ai non addetti. Ma una convention corporate che avviene in diretta, in un momento e in uno spazio definito, per me è live communication ed esiste da sempre, non vedo come chiamarla diversamente”.

L’obiettivo da perseguire è quello di creare un fil rouge nella comunicazione avendo ben chiare le leve su cui focalizzarsi. “Partendo da un cappello creativo, un concept forte che possa sostenere un’applicazione a cascata sui vari strumenti di comunicazione, si possono creare azioni uniche - spiega Abbiati (Eventually) -. Riuscire a ideare un format originale e a sviluppare qualcosa di inedito che si distingua da quanto visto fin oggi è sicuramente una leva che può creare grande notiziabilità e amplificare la comunicazione. Esperienze di » e

La live communication pone il consumatore sempre più al centro dell’esperienza. Ma quali caratteristiche deve avere un evento per trasformarsi in un’esperienza memorabile? Esistono delle tipologie di eventi in cui la comunicazione live trova terreno più fertile?

“Quali sono le regole? Una strategia alle spalle che inquadri correttamente sia il target, sia gli intermediari, che i giusti contesti di attivazione; un contenuto originale e rilevante per il pubblico e che valga la pena comunicare; un’esecuzione impeccabile che stupisca e lasci il segno; un piano di comunicazione prima, durante e dopo l’esecuzione che favorisca la condivisione e la diffusione del messaggio e del contenuto fruito dal vivo - afferma Murciato (Piano B) -. Per quanto riguarda gli ambiti, ritengo che la live communication sia uno strumento ideale nel mercato consumer. La vera sfida consiste nel farla funzionare negli altri mondi di riferimento”.

Anche Martelli (The Next Event) è orientato sugli eventi consumer, ma con uno sguardo più ampio. “Per far funzionare i progetti di live communication bisogna

0ER IL 'RUPPO 0IAGGIO 0IANO " HA REALIZZATO UN EVENTO DEDICATO AL FUTURO DELLA MOBILITÌ ISPIRANDOSI ALLE 4ECH #ONFERENCE AMERICANE DELLA 3ILICON 6ALLEY

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LA LIVE COMMUNICATION PONE IL CONSUMATORE SEMPRE PIÙ AL CENTRO DELL’ESPERIENZA. MESSAGGI CHIARI, REALIZZAZIONE IMPECCABILE, FORMAT ORIGINALI ED ENGAGEMENT ACCATTIVANTI RAPPRESENTANO ALCUNE DELLE CARATTERISTICHE CHE DEVE AVERE UN EVENTO PER TRASFORMARSI IN UN’ESPERIENZA MEMORABILE. GLI EVENTI PIÙ AFFINI ALLA COMUNICAZIONE ‘LIVE’? QUELLI CONSUMER.

SIMONE MAZZARELLI, CEO NINETYNINE

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, EVENTO DI LANCIO DEL NUOVO 3AMSUNG 'ALAXY 3 A lRMA %VENTUALLY HA REGISTRATO OLTRE PERSONE PRESENTI

MLN DI VIEW SU 4WITTER

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MEDIA INTERVENUTI ALLO SHOW E CELEBRITY

MAURO MARTELLI, CLIENT & CREATIVE DIRECTOR THE NEXT EVENT - NEXT GROUP

engagement accattivanti per il consumatore possono innescare traffico e buzz. Avvicinarsi alle loro passioni, allo stesso tempo, può essere un’altra leva importante per aumentarne l’appeal. PiÚ che canonizzare delle regole precise, penso che sia opportuno analizzare ogni singola esigenza per declinare al meglio in base agli obiettivi del cliente tutta la comunicazione, sempre piÚ integrata tra il reale e il digitale. Per quanto riguarda le tipologie di evento, penso che la live communication trovi concretezza soprattutto nel mondo degli eventi consumer. In particolare, gli eventi di lancio e i corporate�.

Infine, nelle regole della comunicazione live un posto al sole se lo sono guadagnati i social. â€œĂˆ fondamentale osservare e rispettare follower e influencer. Usarli come termomettro per individuare il tono generale. Un altro aspetto deriva dalla comprensione di cosa manca nell’esperienza digitale: i sensi, la meraviglia e talvolta la felicitĂ - spiega Manassero (Havas Events)â€?.

Reale e virtuale si contaminano indissolubilmente. “Il prospect è costantemente bombardato da contenuti ed è ormai impegnato in prima persona nella loro creazione - afferma Mazzarelli (Ninetynine) -. I brand devono fare quindi molto di piĂš di un semplice invito ‘prova prodotto’

per attrarre l’attenzione, spostarsi su altre dimensioni.

Comunicazione multi-direzionale digitale e fisicità dell’esperienza sono la tela con cui costruire il mondo del brand nel quale il target sarà indiscusso protagonista.

Stimoli, social-entertainment, profonditĂ di contento sono imprescindibili per il successo che vivrĂ sulla Rete per anni. Sarebbe folle credere che il sentiero intrapreso faccia sĂŹ che la live communication sia annoverata come uno stile di evento. L’evoluzione è ormai inarrestabile, il progresso ha contaminato il frigorifero che parlerĂ presto con il supermercato e ha contaminato il modo in cui i consumatori devono essere contattati. Tutti gli eventi avranno derive digital e fisiche con relatori presenti e lontani, contaminazioni fra gli spettatori e gli ideatori. Non ci sarĂ â€˜scampo’ per i tradizionalismi. Il prospect si aspetta molto di piĂš da noi, o lo soddisfiamo o si rivolgerĂ a un altro brand!â€?.

SFIDE

E LIMITI

Ma quali sono i limiti ancora da abbattere? Quali gli obiettivi in cima alla lista dei clienti? “Budget ridotti e spesi male, tempo e soldi buttati in gare estenuanti, cultura aziendale avversa al rischio e scarsamente innovativa, poca lungimiranza da parte dei vertici d’azienda -afferma Murciato (Piano B) -. Spesso gli obiettivi sono mutuati dall’impostazione tradizionale e quindi, non funzionano. In particolare, l’obiettivo prioritario del cliente medio è quello di ‘pesare al chilo’ i contatti, illudendosi di armonizzare gli indicatori di misurazione del successo a quelli della pubblicitĂ tabellare. Quest’approccio è sbagliato nelle sue premesse e non può funzionare.

Comunicare dal vivo, infatti, non vuol dire declinare una campagna o un messaggio tradizionale su media di nuova generazione, ma utilizzare questi ultimi come piattaforma strategica per trasformare dei semplici fruitori dei messaggi di marca in consumatori che, spontanea-

Piano B, Piaggio Fast Forward Il Gruppo Piaggio HA RICHIESTO Piano B IL DIFlCILE E AMBIZIOSO COMPITO DI PRESENTARE IL PIĂĄ GRANDE progetto di ricerca e sviluppo del Gruppo dedicato al futuro della mobilitĂ INSIEME AGLI STUDENTI DELLE UNIVERSITĂŒ MILANESI 3ONO STATI coinvolti 1.000 studenti in un evento ispirato alle Tech Conference AMERICANE della Silicon Valley ALL INTERNO DEL QUALE I MEMBRI DEL board di direzione di Piaggio Fast Forward Forward TUTTE lGURE DI SPICCO DEI SETTORI DEL design, ingegneria, innovazione, e scienze sociali HANNO ANALIZZATO DAL PROPRIO PUNTO DI ria VISTA IL FUTURO DELLA MOBILITĂŒ TRACCIANDO L AGENDA DI Piaggio Fast Forward dal VIVO , AGENZIA HA SVILUPPATO UNA CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE ONLINE E OFmINE CHE HA PORTATO ALL EVENTO 1.000 studenti IN TARGET E INlNE ATTIVATO MECCANICHE DI INTERAZIONE DAL VIVO COME q&a via Twitter e il web streaming inTERATTIVO DELL EVENTO 0ER ULTIMO MA NON PER IMPORTANZA FONDAMENTALE IL SUCCESSO DELL ATTIVITĂŒ POST EVENTO CHE HA PERMESSO A 0IAGGIO DI RACCOGLIERE idee, Cv e application DA PARTE DEGLI STUDENTI INTERESSATI

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The Next Event & The Next World | Next Group, Sales Convention 2016 di NestlĂŠ

mente, diventino ambasciatori dei messaggi stessi�.

La fiducia del cliente è il primo obiettivo da raggiungere per poter produrre contenuti innovativi e ambiziosi. “Ci sono strategie che devono allargare la propria visione, ci sono linguaggi da conoscere e riconoscere, ci sono media nuovi da abbracciare. La fiducia del cliente non è un limite da abbattere, ma uno spazio da conquistare con le idee - spiega Coggi (The Next Event) -. E cosĂŹ anche il budget: a noi si chiede correttezza, ma soprattutto si pretendono progetti innovativi e, quando si parla di eventi consumer, la possibilitĂ di misurare in modo chiaro il ritorno in termini di contatti. Nella maggior parte delle aziende il livello di consapevolezza è alto, eppure, quando si propongono progetti fuori dagli schemi, non è raro che si manifestino timori e perplessitĂ . Per questo, è importante riuscire a stabilire una relazione di fiducia tra agenzia e cliente, che è poi la difficoltĂ primaria.

Ma quando finalmente essa si instaura, il cliente è in grado di seguirti anche nelle proposte meno convenzionali.

Ed è allora che si ottengono i risultati migliori�.

Sul fattore fiducia insiste anche Abbiati (Eventually). “La fiducia è il primo limite da conquistare, prima ancora del budget. Il cliente deve sentirsi rassicurato, a prescindere dal livello dell’investimento, sia sull’ottimizzazione delle risorse economiche che sull’output finale. Nel caso della live communication, in special modo, si deve dimostrare al cliente molta flessibilitĂ , in quanto si parla di eventi

molto costosi, complessi e ‘rischiosi’ dal punto di vista della produzione. Per quanto riguarda il budget‌ Quale agenzia è mai soddisfatta del budget a disposizione? La forza è quella di saper mantenere la promessa con il budget dichiarato in fase di gara, garantendo standard elevati di qualitĂ e sicurezza sul lavoroâ€?.

Quindi, come spiegato, la fiducia del cliente è uno dei pilastri fondamentali intorno a cui far ruotare i progetti, insieme al dialogo costruttivo. “Da un lato, bisogna soddisfare le esigenze del cliente, spesso di ordine pratico, dove si richiede di usare la comunicazione per un obiettivo preciso e imminente. Dall’altro, è necessario far passare il messaggio dell’investimento e della progettazione a lungo termine. Bisogna accettare di dover progettare qualcosa che dia risultati forti e durevoli, se si parla di un certo tipo di investimenti. I limiti sono il dialogo e la formazione: quando ci si riesce ad allineare sulla visione e sugli obiettivi, le scelte strategiche risultano piĂš impattanti e credibili, perchĂŠ condivise - spiega Manassero (Havas Events) -. Ovviamente, i clienti cercano di difendere quanto hanno realizzato, il proprio mondo, la propria longevitĂ . Ăˆ difficile per un’impresa tenere l’occhio puntato sulla contemporaneitĂ , afferrare i cambiamenti piĂš repentini e fare delle scelte che sembrano contrapporsi alla loro percezione della comunicazione.

Noi dobbiamo porci come mediatori creativi fornendo al cliente gli strumenti per comprendere che l’espe- 

The Next Event | Next Group, Global Leadership Group Event 2015 , EVENTO HA RIUNITO PER TRE GIORNI A Londra IL TOP MANAGEMENT MONDIALE DELLA COMPAGNIA ASSICURATIVA ,A PLENARIA DEL CENTRO CONGRESSI DELL Hilton Vienna Ă’ STATA REINTERPRETATA DAL TEAM CREATIVO DI The Next Event CHE HA CURATO TUTTI GLI SPETTI DI COMUNICAZIONE DELL EVENTO PER RAFFORZARE I MESSAGGI PROVENIENTI DAL PALCO 0UNTO DI PARTENZA DEL LAVORO SCENOGRAlCO IL logo DELL EVENTO UNA SERIE DI cerchi disegnati a mano NON COMPLETAMENTE CHIUSI 5N SEGNO SEMPLICE E FORTE PROTETTIVO E IN MOVIMENTO RIPRESO DALLO SCHERMO LED DI OLTRE 15 metri CHE AVVOLGEVA LA PLATEA A SUGGERIRE UN PROCESSO IN DIVENIRE E LA CIRCOLARITĂŒ DELLE AZIONI , Orangerie del Castello di SchĂśnbrunn HA ACCOLTO LA CENA DI GALA UNA SALA LUNGA M SUL CUI SOFlTTO SONO STATE PROIETTATE IMMAGINI SUGGESTIVE ISPIRATE AI RIGOGLIOSI PAESAGGI AUSTRIACI .EL CORSO DELLA CENA DUE COPPIE DI BALLERINI HANNO DANZATO sulle note di Mozart e di Strauss MENTRE LA SALA SI DECORAVA DI caleidoscopiche REINTERPRETAZIONI DELLE OPERE di Klimt PROIETTATE SUL SOFlTTO

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,A CONVENTION HA RIUNITO LE sei divisioni dell’azienda PER CONDIVIDERE LE PRIORITĂŒ COMMERCIALI 5N VIAGGIO A SORPRESA HA PORTATO IL MANAGEMENT E OLTRE 350 persone da tutta Italia a Torino IN UNA LOCATION RIMASTA SEGRE-TA lNO AL MOMENTO DI VARCARNE I CANCELLI )L tema e il claim della convention, ‘Spazio alla crescita HA PRESO FORMA lSICA IN UN LUOGO D ECCEZIONE L Altec IL CENTRO ITALIANO DI RICERCA A SUPPORTO DELLE OPERAZIONI DELLA Stazione Spaziale Internazionale E DELLE MISSIONI NELLO SPAZIO ,A VERA SORPRESA Ă’ GIUNTA A CONVENTION INIZIATA

DOPO I SALUTI ISTITUZIONALI Âś STATO A QUESTO PUNTO CHE LE LUCI PROIETTATE SUL TULLE TRA DUE SCHERMI LED DI 6 metri si SONO SPENTE PER RIVELARE IN TRASPARENZA IL Pianeta Rosso ,A PLENARIA SI Ă’ SVOLTA INFATTI NELLA Sala Marte, una PERFETTA RICOSTRUZIONE DEL PIANETA UTILIZZATA PER LE simulazioni E L addestramento degli astronauti 5NA SCENOGRAlA ESSENZIALE MA ipertecnologica E ALTAMENTE SIMBOLICA

ATTILIO MANASSERO, CEO HAVAS EVENTS

INCHIESTA INCH HIESTA HI ESTA ;LIVE COMMUNICATION=

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Havas Events, Tim Rebranding / Tim

)L 'LOBAL ,EADERSHIP 'ROUP %VENT DI 'ENERALI HA RIUNITO PER TRE GIORNI A ,ONDRA IL TOP MANAGEMENT MONDIALE DELLA COMPAGNIA assicurativa con un evento ad alto tasso di spettacoLARIZZAZIONE &IRMA 4HE .EXT %VENT

0ER 4)- (AVAS %VENTS HA ORGANIZZATO IL PRIMO 4)-0ARTY AL 0ALALOTTOMATICA GRANDE SPETTACOLO CHE HA PREVISTO IL REVEAL IN ANTEPRIMA DEL NUOVO LOGO IN OCCASIONE DEL REBRANDING DEL 'RUPPO 4ELECOM 4 )TALIA E 4IM CON ANIMAZIONE MUSICALE E OSPITI D ECCEZIONE

rienza dal vivo costituisce oggi un mezzo potente di comunicazione e di vendita, a patto di essere disposti a modificare il proprio punto di vista, talvolta rallentando un pochino e guardandosi intorno.

Servono tempo ed esempi. Il dialogo di cui si parlava primaâ€?. “Paradossalmente, la live comu comunication, se ben fatta, permette di raggiungere una penetrazione e diffusione molto ampia con budget piĂš ridotti rispetto a un’attivitĂ tradizionale - conclude Mazzarelli (Ninetynine)) -. Propagazione dell’opinione positiva del target e generazione di influenza peer-topeer: ormai i consumi sono influenzati principalmente dal giudizio dei propri contatti e le attivitĂ di massimo coinvolgimento devono essere usate per questo scopoâ€?.

UN

FUTURO SEMPRE PIĂ™ ‘FUSION’

Stabilite regole e modalitĂ della comunicazione dal vivo, ci si chiede cosa riservi il futuro e come le agenzie si stiano attrezzando per le prossime sfide. “Ci aspettiamo un continuo mescolamento nei ruoli dei soggetti in gioco - spiega Manassero (Havas Events) -. Non parliamo di identitĂ , ma di ‘‘role playing’, laddove potrebbe essere strategico che i compe competitor collaborino tra loro, che le agenzie cambino struttura assolvendo parzial parzialmente alla funzione di media/redazione, che i brand supportino progetti culturali esterni per affiancarsi a realtĂ affini e qua qualificanti... Questo mix allarga i confini progettuali in modo interessante. Negli eventi, nello specifico, crediamo e spingiamo affinchĂŠ ci sia una fruizione condivisa e contemporanea di ciò che è reale e di ciò che è virtuale, una fusione degli strumenti per moltiplicarne l’esperienzaâ€?.

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“Il futuro sarĂ sicuramente tecnologia e innovazione, sarĂ l’evoluzione del passato e dell’esperienza - aggiunge Abbiati (Eventually) -. Fare delle previsioni risulta difficile, considerando anche la velocitĂ di crescita e cambiamento del settore che abbiamo imparato a gestire e cavalcare. In tal senso, anche le agenzie quindi dovranno adeguarsi al cambiamento, sviluppando le proprie strutture aziendali, imparando a lavorare su sempre piĂš livelliâ€?.

PiĂš livelli che comprendono una relazione sempre piĂš diretta e personalizzata con il consumatore. “Credo che il futuro vedrĂ sempre di piĂš la possibilitĂ di andare a contattare direttamente il singolo utente parlandogli delle marche che lo rappresentano - afferma Martelli (The Next Event) -. Oggi, siamo giĂ vicini a questo grazie alle interazioni tra motori di ricerca, portali di acquisto e social network. Domani l’integrazione coinvolgerĂ non soltanto la Rete, ma ogni possibile strumento che permetta di clusterizzare gli utenti fino ad arrivare a ciascuno di noi con messaggi ed experience assolutamente personalizzati e mirati. Gli eventi dovranno tenere conto di questa evoluzione ed essere capaci di sfruttare ogni possibile contatto con il proprio target, nella fase di engagement in particolare, ma anche in direttaâ€?.

La strada, quindi, è quella di competence sempre piĂš integrate e multilivello, con una ridefinizione del ruolo dell’agenzia. “Il ‘futuro’ è l’argomento del presente di Piano B - conclude Murciato (Piano B) -. Cosa accadrĂ non lo possiamo sapere con certezza, ma il nostro lavoro è studiare, prevedere e anticipare il ‘domani’ della comunicazione. Di recente, abbiamo aperto una location multifunzionale in co-working e abbiamo cancellato in concetto di ufficio tradizionale dal nostro vocabolario.

Stiamo studiando una nuova proposta commerciale a cavallo fra evento dal vivo, realtĂ virtuale e 3D experience. Stiamo guardando ad altri mercati per diversificare i nostri servizi e stiamo progettando sempre piĂš iniziative proprietarie. Il nostro futuro sarĂ a cavallo tra agenzia di servizi, editore di contenuti e ‘medium’ di noi stessiâ€?.

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)L SI Ă’ APERTO CON UN EVENTO MUSICALE IN GRANDE STILE IN QUEL DI 2OMA )L 13 gennaio TIM e TIMmusica HANNO ORGANIZZATO IL #TIMParty al Palalottomatica GRANDE SPETTACOLO CHE HA PREVISTO IL REVEAL IN ANTEPRIMA del nuovo logo in occasione del rebranding del Gruppo Telecom Italia e Tim CON ANIMAZIONE MUSICALE E OSPITI D ECCEZIONE QUALI Mika, Lorenzo Fragola e Benji & Fede ,A SERATA NELLA CAPITALE ERA A INGRESSO GRATUITO CON I BIGLIETTI D ACCESSO A DISPOSIZIONE SUL PORTALE DI Rds.it NELLA SEZIONE @EVENTI /VVIAMENTE I POSTI ERANO DISPONIBILI lNO A ESAURIMENTO 0ER I PIĂĄ FORTUNATI C Ă’ STATA ANCHE LA POSSIBILITĂŒ DI ACCEDERE AL BACKSTAGE ADERENdo al contest ‘‘Backstage Challenge GRAZIE AL QUALE HANNO POTUTO incontrare gli ospiti dietro le quinte

INCHIESTA ;LIVE COMMUNICATION=

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Sisal, execution is the key NELL’ERA DELLA LIVE COMMUNICATION, L’APPROCCIO ALLA COMUNICAZIONE DEVE AVERE NECESSARIAMENTE UNA VISIONE STRATEGICA OLISTICA, ORIZZONTALE E MULTIDISCIPLINARE. IL CHE NON SIGNIFICA GENERARE UN MELTING-POT ANONIMO E BANALE, BENSĂŒ CONOSCERE LE POTENZIALITĂ€ DI TUTTE LE LEVE DI COMUNICAZIONE, MIXANDOLE SAPIENTEMENTE COME I GRANDI CHEF CUISINIER SANNO FARE.

PIERDONATO VERCELLONE, DIRETTORE COMUNICAZIONE E CSR SISAL GROUP

Dall’evento alla live communication. Come interpreta il trend?

Spesso la letteratura sulla comunicazione mette in luce come i brand debbano creare una relazione incentrata sui bisogni dei propri consumatori. Per arricchire questa relazione - brand enrichment - la live communication, intesa come evoluzione dell’evento, può consentire un’esperienza approfondita e diretta: una conoscenza, diciamo, ‘intima e passionale’ della personalitĂ del brand.

) 0OOH DURANTE IL LORO SALUTO ALLA CITTĂŒ DI .APOLI IN OCCASIONE DELL EVENTO DI LANCIO DEL NUOVO 3UPER%NALOTTO $A SINISTRA

2ICCARDO &OGLI 2ED #ANZIAN 2OBY &ACCHINETTI $ODI "ATTAGLIA E 3TEFANO $ /RAZIO

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L’evento come ambasciatore della marca è uno dei temi portanti che ruotano intorno alla live communication. Ma cosa ne pensa ‘la marca’? Quali sono le esigenze in cima alla lista delle aziende? Cosa viene chiesto alle agenzie? A dar voce al fronte ‘clienti’ è Sisal, brand che nel 2016 festeggia i 70 anni di storia e che con il mezzo evento ha un rapporto privilegiato (Simonetta Consiglio, direttore marketing e comunicazione Sisal Group è stata il presidente di giuria del Bea Italia 2015 e il brand è sponsor degli NC Awards 2016, ndr). Pierdonato Vercellone, direttore comunicazione e csr Sisal Group ci spiega cosa significa per un’azienda fare live communication oggi.

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La distinzione tra atl e btl pare farsi sempre piĂš sottile. Che coordinate deve avere un nuovo approccio strategico della comunicazione?

Sostengo ormai da molto tempo che quella linea di demarcazione non esista piĂš, ma forse non è mai esistita veramente. Con i miei studenti all’UniversitĂ Cattolica da diversi anni condividiamo il concetto di beyond the line, di comunicazione ‘destrutturata’ ispirata alla cucina molecolare - dove tutti gli elementi e gli strumenti di comunicazione acquistano una propria dignitĂ distintiva, fondendosi o emergendo in modo qualificato per raggiungere gli obiettivi prefissati, ma soprattutto per mantenere e rafforzare il legame emotivo con i target, i clienti e gli stakeholder.

L’approccio alla comunicazione deve avere necessariamente una visione strategica olistica, orizzontale e multidisciplinare. Il che non significa generare un

INCHIESTA INC INCH HIIES ESTA ES

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Quali caratteristiche deve avere un evento per trasformarsi in un’esperienza memorabile che duri nel tempo?

Deve suscitare un’emozione coerente con l’equity e i valori del brand. Deve nascere da un’idea originale, da una ricetta innovativa, mai scontata. Poi‌ execution is key! Troppo spesso partecipiamo a eventi con una scarsa qualità produttiva e senza cura per il dettaglio. Ma credo che anche grazie al vostro costante impegno editoriale si stia diffondendo una cultura sul tema, sempre piÚ competente e condivisa.

In quali tipologie di eventi la live communication trova terreno piĂš fertile e per quali ragioni?

Forse potremmo ritenere che la comunicazione di prodotto consenta una spettacolarizzazione dei marchi piĂš intrigante e creativa, raggiungendo piĂš velocemente la sfera emotiva del nostro target, ma le modalitĂ espressive sono cosĂŹ molteplici e spesso originali, che ritengo che la live communication possa applicarsi a tutte le personalitĂ dei brand, anche a livello corporate.

Cosa prevedete per il futuro? Come azienda, che progetti avete in cantiere in direzione della live communication?

Credo che la live communication abbia un grande avvenire: sono certo che grazie alle esperienze accumulate, all’evoluzione delle piattaforme, alle competenze accresciute e alla grande capacitĂ creativa e professionale si possano realizzare concept e iniziative di comunicazione in grado di sfruttare al meglio le potenzialitĂ del mezzo. Per quanto ci riguarda, noi siamo sempre pronti. Come si dice: rimaniamo ‘alive and kicking’.

3IMONE 2UGIATI E IL SUO @RISOTTO DEL SORRISO creato per il lancio del nuovo SuperEnalotto, durante la serata di PRESENTAZIONE ALLA STAMPA

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Come interpreta il rapporto tra reale/virtuale negli eventi? Quanto conta l’esperienza fisica e quanto quella social?

Personalmente credo non esista una vera esperienza virtuale, sostanzialmente si tratta di un ossimoro comunicativo. La brand experience deve essere per forza sensoriale ed emozionale, coinvolgente e seducente. Oggi, le potenzialità dei nuovi media e dell’ambiente digitale ci possono consentire di amplificare, affinare, approfondire le nostre relazioni con i brand, che possono diventare crossmediali, grazie alle diverse piattaforme e ai social: non è importante il punto di partenza o il percorso, ma è fondamentale raggiungere il punto di arrivo. Gli eventi accompagnano quotidianamente la nostra vita e, conseguentemente, fanno parte del percorso di crescita di un brand: bisogna dunque saperli gestire, anticipare, ideare o, a volte, anche avere l’abilità di evitarli‌ Questa è la vera sfida di noi comunicatori.

Come clienti, quali sono le vostre esigenze? Quali gli obiettivi in cima alla lista? Cosa chiedete alle agenzie?

Non abbiamo un unico partner di riferimento. Ci piace esplorare nuove forme e concept, attingendo know-how dai numerosi talenti che operano in questo settore. Alle agenzie chiediamo soprattutto di credere nei propri progetti, di essere orgogliosi dei concept proposti e magari di difenderli se confutati dal proprio cliente: solo costruendo un rapporto di partnership e condivisione di obiettivi e valori,, aziende e agenzie possono raggiungere i risultati auspicati.

[ LANCIO DEL NUOVO SUPERENALOTTO ]

melting-pot anonimo, superficiale o banale, bensĂŹ comprendere e conoscere le potenzialitĂ di tutte le leve di comunicazione, sapendole sapientemente mixare o evidenziare con efficacia e creativitĂ , come i grandi chef cuisinier sanno magistralmente fare.

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[ LA CITTĂ€ DEL SORRISO ] 4RA GLI EVENTI PIĂĄ RAPPRESENTATIVI DI UN APPROCCIO @live communication oriented L INIZIATIVA lRMATA 3ISAL NATA PER SOSTENERE il lancio del nuovo SuperEnalotto 5N EVENTO OPEN AIR CHE HA ANIMATO IL CUORE DI Napoli CON ESIBIZIONI E SPETTACOLI ATTRAVERSO IL CONTRIBUTO DI ARTISTI LOCALI E NAZIONALI CON i Pooh COME SPECIAL GUEST SEGUENDO IL TEMA CONDUTTORE DEL SORRISO ELEMENTO DISTINTIVO DELLA NUOVA BRAND IDENTITY DEL 3UPER%NALOTTO ,A MANIFESTAZIONE

DENOMINATA @La CittĂ del Sorriso SI CONlGURAVA ALL INTERNO DI un piano di comunicazione organico e integrato CON L OBIETTIVO DI GENERARE INTERESSE NEI MEDIA PER IL RILANCIO DEL SuperEnalotto, con una strategia non-convenzionale per ottenere UNA VISIBILITĂŒ MEDIATICA DI RILIEVO IN TERMINI DI COPERTURA ABBIAMO riscontrato un notevole interesse su testate nazionali, regionali e web ATTRAVERSO UN AZIONE SINERGICA CON IL SOCIAL MEDIA MARKETING E LE PR ONLINE , INIZIATIVA DI LIVE COMMUNICATION ERA DUNQUE PRINCIPALMENTE ORIENTATA A POTENZIARE LO storytelling )N QUESTO APPROCCIO

ELEMENTO FONDAMENTALE Ă’ STATA LA PARTNERSHIP CON I 0OOH INFATTI LA PRESENZA DEL GRUPPO MUSICALE A Napoli PER LA PRIMA VOLTA SU UN PALCO PUBBLICO NELLA FORMAZIONE ORIGINALE HA CONTRIBUITO AD AMPLIlCARE LA NOTIZIA DEL LANCIO DEL NUOVO 3UPER%NALOTTO E A COINVOLGERE EMOTIVAMENTE UN TARGET AFlNE )NlNE MI PIACE SOTTOLINEARE CHE L idea creativa DELL EVENTO Ă’ STATA CONCEPITA INTERNAMENTE FRUTTO DEL pensiero strategico E DELL immaginazione del team di comunicazione e pr DEL GRUPPO 3ISAL

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PRIMO PIANO ;lERE=

DI

MARINA BELLANTONI

Fiere? Sì, grazie

ETTORE RIELLO, PRESIDENTE AEFI

946 manifestazioni (189 internazionali, 268 e negativi definiti in base alle risposte degli associati nazionali e 400 regionali/locali), 200mila espositori che hanno partecipato all’analisi - un ennesimo trend totali, di cui 98mila di manifestazioni internaziopositivo per tutti gli indicatori considerati: numero nali (il 28% proveniente dall’estero); 22 milioni di di manifestazioni, espositori e visitatori complessivi, visitatori, di cui 13 milioni quelli delle manifestasuperficie occupata e fatturato totale. Diminuiscono zioni internazionali (il 10% proveniente dall’estein particolare le situazioni di stazionarietà a vantaggio ro); 60 miliardi di euro di affari conclusi ogni anno di un maggior ottimismo. durante le fiere. Ecco alcuni dei promettenti numeri In particolare, l’analisi del trimestre ott-dic 2015, che riguardano il 2016 del settore fieristico italiano, conferma la crescita del numero di manifestazioni (il secondo l’Osservatorio congiunturale di Aefi (As38,45% dei quartieri coinvolti nell’indagine ha ospisociazione Esposizioni e Fiere Italiane). Un trend tato più rassegne e il 46,18% ha registrato stazionapositivo, che continua dal 2014, confermato dal rietà , evidenziando la tenuta del sistema). Il saldo pari rinato entusiasmo delle aziende per questa tipologia al +23% è particolarmente significativo. Il numero di evento. Il 75,3% delle imprese, infatti, vede nella degli espositori (+23%) conferma l’andamento fiera uno strumento fondamentale per il proprio positivo sul trimestre precedente (+16%). sviluppo, utile al contatto diretto con il mercato e Dall’analisi della provenienza degli espositori, alla comunicazione della competenza aziendale in 2009-2015, ANDAMENTO MANIFESTAZIONI fase di ricerca attiva del potenziale acquirente.

L’indagine, che ha coinvolto 26 poli fieristici italiani associati Aefi, evidenzia - attraverso i saldi positivi

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IL SETTORE CONTINUA LA SUA COSTANTE CRESCITA, PER NUMERO DI MANIFESTAZIONI, ESPOSITORI E VISITATORI, E CONFERMA UN GIRO D’AFFARI DI 60 MILIARDI DI EURO. UN TREND, INIZIATO NEL 2014, CONFERMATO DAL RINATO ENTUSIASMO PER QUESTA TIPOLOGIA DI EVENTO. QUALCHE NUMERO RELATIVO AL 2016? 946 MANIFESTAZIONI INTERNAZIONALI, NAZIONALI E REGIONALI/LOCALI, 200MILA ESPOSITORI E 22 MILIONI DI VISITATORI.

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$IMINUISCONO LE SITUAZIONI DI STAZIONARIETÌ A VANTAGGIO DI UN MAGGIOR OTTIMISMO 2IPRENDE A CRESCERE INFATTI

IL NUMERO DI MANIFESTAZIONI CHE SEGNA UN

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emergono in forte ripresa gli italiani (+27%), mentre gli europei sono stabili e gli stranieri extra Ue fanno registrare un +4%. Crescono anche le superfici occupate: il 46,14% dei partecipanti all’indagine registra, infatti, un incremento (+19%) anche se più contenuto rispetto al trimestre precedente (+29%).

Il maggiore contributo all’aumento della superficie complessiva occupata proviene dagli espositori italiani (+15%), mentre registrano una leggera contrazione le aree occupate dagli espositori stranieri.

Particolarmente positivi i dati relativi ai flussi di visitatori: in aumento per il 61,52% degli intervistati, invariato per il 11,57% e diminuito per il 26,91%. Il saldo del +35%, al netto della componente stazionaria, conferma la dinamica positiva, con un incremento marcato rispetto al trimestre precedente (+25%).

Lo spaccato dei visitatori evidenzia una crescita degli italiani (+27%), seguiti dagli europei (+19%). Stabili quelli provenienti dai Paesi extra Ue, che registrano un saldo nullo. Il tasso di crescita più contenuto dei visitatori esteri è imputabile principalmente al calo del flusso di viaggiatori causato dalle tensioni geopolitiche registrate nell’ultimo trimestre 2015.

Infine, a dimostrazione di un trend di ripresa del settore, l’andamento del fatturato segna, nel trimestre in esame, un +27%, dato particolarmente positivo nonostante il leggero decremento rispetto al trimestre precedente (+33%).

Decisamente ottimistiche le previsioni per l’anno in corso, sia per quanto riguarda il numero di espositori, in aumento per il 46,14% dei quartieri che hanno partecipato all’indagine, sia per i visitatori, per cui si prevede una crescita del 35%.

I dati dell’Osservatorio Aefi trovano ulteriore e autorevole conferma nel raffronto con l’analisi effettuata da Isfcert - Istituto Certificazione Dati Statistici Fieristici riconosciuto da Accredia sull’ultimo triennio. Analizzando infatti l’andamento delle ultime due edizioni di 57 delle manifestazioni internazionali che, tra il 2013 e il 2015, si sono affidate all’Istituto per ottenere la certificazione dei dati fieristici statistici, si evidenzia un aumento del numero dei visitatori,

delle visite, intese come numero degli ingressi univoci giornalieri, degli espositori e della superficie complessivamente occupata. In particolare, i visitatori hanno registrato una crescita totale del 3,51%, con gli italiani che sono aumentati del +3,53% e gli stranieri del +3,42%; gli ingressi univoci giornalieri hanno subito complessivamente un incremento del 10,36% (italiani +8,84%; esteri +15,99%). I dati indicano poi che gli espositori sono cresciuti complessivamente del +5,69%, con un incremento doppio degli stranieri (+8,26%) rispetto agli italiani (+4,42%). Infine, relativamente alla superficie occupata, le manifestazioni certificate tra il 2013 e il 2015 hanno registrato +6,30. »

[ 2016, MANIFESTAZIONI

ITALIANE INTERNAZIONALI PER SETTORI ]

)L SETTORE PIá ATTIVO IN AMBITO lERISTICO QUEST ANNO Ò QUELLO DEL @4ESSILE !BBIGLIAMENTO -ODA CON MANIFESTAZIONI

SEGUITO DA @3PORT (OBBY )NTRATTENIMENTO !RTE CON

@&OOD "EVANDE /SPITALITÌ CON @!GRICOLTURA 3ILVICOLTURA

:OOTECNIA E @)NDUSTRIA 4ECNOLOGIA -ECCANICA CON APPUNTAMENTI lERISTICI

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PRIMO PIANO e

;lERE=

,E 2EGIONI ITALIANE PIĂĄ ATTIVE NEL SETTORE lERISTICO SONO ,OMBARDIA CON MANIFESTAZIONI INTERNAZIONALI SUL TOTALE

%MILIA 2OMAGNA CON MANIFESTAZIONI IL 6ENETO CON

4OSCANA E #AMPANIA CON

[ CHI Ăˆ ] Aefi - Associazione Esposizioni e Fiere Italiane nasce nel 1983 CON L OBIETTIVO DI GENERARE SINERGIE TRA I PIĂĄ IMPORTANTI QUARTIERI lERISTICI ITALIANI )N PARTICOLARE SI PONE COME INTERLOCUTORE PER GLI OPERATORI E LE ISTITUZIONI E SVOLGE UN RUOLO DI SOSTEGNO PER GLI ASSOciati attraverso lo sviluppo DI ATTIVITĂŒ E PROGRAMMI NELL AMBITO DI FORMAZIONE

MARKETING PROMOZIONE E RICERCA OLTRE ALL EROGAZIONE DI SERVIZI PER LE lERE ATTRAVERSO L ATTIVITĂŒ DELLE PROPRIE COMMISSIONI 3UL PIANO INTERNAZIONALE RAPPRESENTA LE lERE ITALIANE IN 5l 5NIONE DELLE &IERE )NTERNAZIONALI #ONTA 34 quartieri fieristici associati

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[ 2016, MANIFESTAZIONI ITALIANE INTERNAZIONALI PER REGIONE ]

IL

MERCATO ITALIANO

Il settore piĂš attivo in ambito fieristico quest’anno si è dimostrato quello del ‘Tessile, Abbigliamento, Moda’ con 36 manifestazioni italiane internazionali (18,46% sul totale), seguito da ‘Sport, Hobby, Intrattenimento, Arte’ con 28 manifestazioni (14,36% sul totale), da ‘Food, Bevande, Ospitalità ’ con 20 kermesse (10,26% sul totale), ‘Agricoltura, Silvicoltura, Zootecnia’ e ‘Industria, Tecnologia, Meccanica’ con 14 appuntamenti fieristici (7,18% sul totale) e ‘Gioielli, Orologi, Accessori’ con 12 manifestazioni (6,15% sul totale). Fanalini di coda ‘Ottica’, ‘Sicurezza, Antincendio, Difesa’ e ‘Stampa, Packaging, Imballaggi’ con una sola all’attivo (0,51% sul totale), e ‘Aviazione, Aerospaziale’ che non ha utilizzato le fiere per comunicare.

Per quanto riguarda invece le regioni italiane piÚ attive, la Lombardia rimane in pole position con 62 manifestazioni internazionali (32,8 % sul totale), in diminuzione rispetto al 2015 quando ha toccato quota 75, seguono l’Emilia Romagna con 40 manifestazioni (2 in piÚ rispetto all’anno scorso, 21,2 % sul totale), il Veneto con 21 (11,1% sul totale), la Toscana, stabile rispetto al 2015, con 19 appun-

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tamenti (10%), Campania con 17 (un vero exploit rispetto a un 2015 con sole 7 kermesse) e Piemonte, anch’esso in crescita con 11 manifestazioni rispetto alle 7 dell’anno scorso.

QUADRO

GIURIDICO ED ECONOMICO

“Le Fiere italiane: quadro giuridico ed economico, situazione attuale e prospettive nel mercato globaleâ€? è il titolo del convegno organizzato da Aefi e Fiere Italiane, a Roma, per richiamare l’attenzione delle istituzioni sulla necessitĂ di interventi immediati e chiarimenti specifici in ambito legislativo. Dall’incontro è emerso che la recente attenzione da parte delle istituzioni all’asset fieristico rischia di essere completamente vanificata dalla mancanza di risposte concrete alle istanze del settore in merito ad assetto societario, conseguente regolamentazione in materia di trasparenza, nonchĂŠ tassazione fiscale degli immobili.

L’impatto vitale di tali misure grava le Fiere di un peso da esse stesse ritenuto insostenibile, mettendo a serio rischio di sopravvivenza l’intero sistema. I principali competitor, invece, in particolare i sistemi fieristici tedesco e francese, oltre a essere fortemente

PRIMO PIANO ;lERE=

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ASSETTO

SOCIETARIO

In merito all’interesse delle partecipazioni degli enti pubblici alle società fieristiche, l’ordinamento vigente consente di mantenere la partecipazione pubblica, senza per questo assoggettare le società /enti fieristici alla normativa in materia di appalti pubblici, trasparenza e anticorruzione. La riforma dell’assetto istituzionale di enti pubblici e Camere di Commercio, senza previsioni specifiche sul ruolo delle fiere, ha generato un’incertezza tale sugli assetti societari tanto da indurre alcuni quartieri a effettuare tagli. Il tema interessa l’intero sistema, considerando che le Camere di Commercio sono presenti in 27 società di gestione di quartieri fieristici su 34, le Province in 25 quartieri su 34, i Comuni in 28 su 34 quartieri. Nel complesso 28 su 34 quartieri avrebbero forti problematiche se non fosse risolta l’incertezza attuale ed è per questo che Aefi chiede che venga riconosciuta la specificità delle partecipazioni delle Camere di Commercio nelle Fiere e che sia prontamente definita l’assunzione da parte delle Regioni o altri enti delle quote delle Province, e che i Comuni destinino mezzi sufficienti a sostegno delle partecipazioni.

REGOLAMENTAZIONE Secondo Aefi, il decreto attuativo della Riforma Madia sulle partecipate pubbliche rischia di obbligare gli enti fieristici a operare assoggettandole a una gestione pari a quella delle realtĂ pubbliche. Per le fiere, che fanno della loro attivitĂ commerciale la propria essenza, sarebbe come obbligarle a fare disclosure dei propri segreti industriali, e rischierebbe di ‘ingessarle’ per qualsiasi attivitĂ (organizzazione mostre,

[ GLOBAL EXHIBITION DAY ] , 8 giugno SI Ă’ SVOLTA LA PRIMA Giornata Mondiale delle Fiere UN INIZIATIVA DAL RESPIRO INTERNAZIONALE CHE Aefi HA DECISO DI CELEBRARE CON L EVENTO @Meet Italian Excellence: Le Fiere come ponte di sviluppo TENUTOSI A 2OMA PRESSO LA 3ALA DEL 4EMPIO DI !DRIANO DELLA #AMERA DI #OMMERCIO ,ANCIATO DA Ufi-Associazione mondiale delle Fiere A INIZIO E SOSTENUTO DALLE PRINCIPALI ASSOCIAZIONI DI TUTTO IL MONDO TRA CUI !El IL Global Exhibition Day punta a diventare un appuntamento annuale CHE RIUNISCE L INTERO SETTORE lERISTICO GLOBALE NON SOLO PER PROMUOVERLO MA SOPRATTUTTO PER AUMENTARE LA consapevolezza del valore delle manifestazioni QUALE volano per l’economia DI CIASCUN 0AESE , INIZIATIVA HA INOLTRE L OBIETTIVO DI CELEBRARE LE PERSONE CHE LAVORANO NEL SETTORE FACENDO CONOSCERE LE OPPORTUNITĂŒ DI CARRIERA /LTRE 20 i Paesi CHE HANNO CELEBRATO L 8 giugno CON UNA SERIE DI AZIONI DEDICATE UN OCCASIONE STRAORDINARIA PER EVIDENZIARE A LIVELLO INTERNAZIONALE LE ECCELLENZE made in Italy E UN ULTERIORE OPPORTUNITĂŒ PER SENSIBILIZZARE LE )STITUZIONI $OPO IL SALUTO DEL PRESIDENTE !El Ettore Riello E L INTERVENTO @Buone pratiche per crescere A CURA DI Giulio Sapelli /RDINARIO DI 3TORIA %CONOMICA DELL 5NIVERSITĂŒ DEGLI 3TUDI DI -ILANO I LAVORI SONO PROSEGUITI CON GLI SPEECH DEI RAPPRESENTANTI DI DIVERSE &IERE CHE HANNO ILLUSTRATO COME I SETTORI IN CUI L )TALIA Ă’ LEADER INDISCUSSO POSSANO DAVVERO ESSERE LA LEVA SU CUI puntare e un ‘ponte con il mondo

convegni, eventi spot, etc.) in processi di convocazione di bandi per gare pubbliche e successive assegnazioni che minerebbero la capacitĂ di reazione delle stesse nei tempi richiesti da un mercato segnato dalla forte competizione internazionale.

IMU I quartieri fieristici sono immobili speciali per funzioni di interesse pubblico, storicamente accatastati in categoria E, esenti da Imu, in funzione delle attivitĂ ospitate. L’Agenzia delle Entrate, con la circolare 4 del 2006, ha disconosciuto il ruolo sociale e l’interesse pubblico dell’attivitĂ ospitata nei quartieri fieristici e, in base a una propria interpretazione del DL 262/06, le ha assimilate ai centri commerciali. Un’interpretazione verso la quale Aefi e i singoli associati si oppongono. In base all’analisi, la rendita delle fiere non potrebbe essere superiore al 10% di quella di un analogo immobile a destinazione ‘commerciale’.

Pertanto l’Imu teorica che dovrebbe pagare un quartiere fieristico non dovrebbe essere superiore al 10% di quella che paga un centro commerciale di pari superficie. Secondo Aefi, i costi che la mancanza di chiarezza ha imposto fino a oggi alle fiere sono già significativi, considerando gli attuali 21 procedimenti in corso su 34 associati, ma diverrebbero decisamente insostenibili se non si attuassero in breve tempo le necessarie modifiche.

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finanziati dagli enti territoriali, poggiano su solide partecipazioni pubbliche, senza che questo imponga loro di operare in regime di discipline restrittive, minando la capacitĂ competitiva.

La normativa relativa all’assetto delle fiere deve tenere conto del fatto che esse rappresentano un sistema da valorizzare per la crescita dell’export.

L’assetto complessivo non deve essere peggiorativo o penalizzante rispetto a quello di altri Paesi europei.

Il governo ha individuato nelle fiere uno strumento su cui puntare per lo sviluppo del made in Italy nel mondo e lo scorso anno ha erogato finanziamenti per 45 milioni di euro, prevedendone per quest’anno altri 30 per una nutrita serie di eventi.

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EVENT MANAGER [louis roussille]

MARINA BELLANTONI

Aviva, sport first MEDIA TRADIZIONALI, MA ANCHE SOCIAL, ATTIVITÀ DIGITAL ED EVENTI SUL TERRITORIO RAPPRESENTANO I CANALI SCELTI DALLA COMPAGNIA DI ASSICURAZIONI PER COMUNICARE CON I CONSUMATORI. GRANDE INTERESSE VERSO LE SPONSORIZZAZIONI SPORTIVE, RITENUTE AFFINI AI VALORI AZIENDALI: IMPARARE A LAVORARE CON IL CONTRIBUTO DI TUTTI PER RAGGIUNGERE UN OBIETTIVO, SENZA RINUNCIARE A DIVERTIRSI.

LOUIS ROUSSILLE, MARKETING, COMMUNICATION & DIGITAL DIRECTOR AVIVA

Il 2015 è stato per Aviva un anno importante in termini di approccio alla comunicazione. Ci spiega il perché?

Con una riorganizzazione mirata, si è scelto di racchiudere in un’unica funzione tutte le attività di marketing, comunicazione e digital. Questo ha permesso una maggiore sinergia e soprattutto di mettere a fattor comune le leve e le caratteristiche proprie delle singole aree con l’obiettivo di essere sempre più efficaci e di raggiungere clienti e prospect attraverso canali differenti. Questo si declina in molteplici modi, dalla visibilità sui me-

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Con oltre 300 anni di storia, Aviva è il principale Gruppo assicurativo in Gran Bretagna e tra i leader in Europa. In Italia dal 1921, la compagnia vanta una capillare presenza sul territorio, grazie ad accordi con primari gruppi bancari del panorama italiano, ai promotori finanziari e alle reti di agenzie plurimandatarie e broker. Chiediamo a Louis Roussille, marketing, communication & digital director Aviva in Italia, di raccontarci qual è l’approccio aziendale alla comunicazione e agli eventi.

-ONIQUE 3HIVANANDAN CIO !VIVA ALLA CERIMONIA APERTURA DELL INIZIATIVA @0INK #LOUD -ILANO 4EATRO #ARCANO NATA CON L OBIETTIVO DI RIDURRE IL GENDER GAP NEI SETTORI SCIENTIlCO TECNOLOGICI E FAVORIRE L INSERIMENTO DI DONNE NEL MONDO DELL INNOVAZIONE

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dia tradizionali alla presenza sui canali social, dalle sponsorizzazioni sportive sul territorio all’impegno nella corporate responsibility fino a tool digitali dedicati al cliente.

Quali sono le tipologie di eventi più frequenti per il vostro marchio e qual è il target di riferimento?

Da diversi anni in Aviva stiamo portando avanti una campagna marketing che chiamiamo Bring yellow

EVENT MANAGER [louis roussille]

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locally. È una scelta strategica che vede nella vicinanza al territorio uno dei suoi valori fondamentali.

Affianchiamo, infatti, una serie di iniziative, dagli eventi culturali a quelli sportivi, con l’obiettivo di rafforzare le specificità dei nostri agenti nel loro contesto e permettere loro di avvicinarsi al cliente nel modo più coerente con le abitudini locali.

Nell’arco dell’anno non mancano poi i momenti di contatto con i nostri distributori: organizziamo, infatti, convention, roadshow e team building con l’obiettivo di rafforzare sempre di più lo spirito di questa grande squadra. Ma le attività in pista sono davvero tante e oltre a quelle più concentrate a livello territoriale, abbiamo anche alcune sponsorizzazioni di più ampio respiro.

Quali sono i settori a cui vi legate maggiormente per i vostri eventi e perché?

Spesso scegliamo di affiancare iniziative legate allo sport. Tanto a livello di Gruppo quanto a livello locale, Aviva è fortemente impegnata in questo ambito. Basti pensare ad esempio alla sponsorizzazione dell’Aviva Stadium di Dublino, struttura polivalente per rugby e calcio, o alla

serie di sponsorizzazioni che ci vedono protagonisti in Italia, come quella della squadra di basket VL Pesaro, della squadra di Rugby femminile Chicken CUS Pavia, o ancora la sponsorizzazione del pilota di Moto3, Niccolò Antonelli, e non ultima la visibilità sui campi da calcio della Serie A. Crediamo molto nell’entusiasmo dei giovani e nello sport come momento di aggregazione e crescita. Per noi rappresenta un’occasione di formazione unica. Si impara a lavorare insieme - con il contributo di tutti - per raggiungere un obiettivo, senza rinunciare a divertirsi.

Il co-marketing è un ‘territorio’ che frequentate?

In che modo questo si concretizza negli eventi?

Collaboriamo con varie società per iniziative diverse, puramente commerciali o con altre finalità.

Penso alla nostra collaborazione con Microsoft e altri importanti partner tecnologici, ad esempio, per l’iniziativa ‘Pink Cloud’ che si concretizza in un grande evento dedicato a studentesse tra i 17 e i 24 anni per ridurre il gender gap nei settori scientifico-tecnologici e favorirne l’inserimento nel mondo dell’innovazione. »

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&OCALIZZATA SULLO SPORT

!VIVA SPONSORIZZA IL PILOTA DI -OTO .ICCOLÛ Antonelli

EVENT NT M MANAGER

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!VIVA #OMMUNITY &UND METTE A DISPOSIZIONE DONAZIONI PER LE ORGANIZZAZIONI CHE operano nel settore della salute, DELL INFANZIA E DEI GIOVANI O DELLA VALORIZZAZIONE DELLE donne

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[louis roussille]

[ CHI Ăˆ ] Nato a Saint Jean de Luz &RANCIA DOPO LA laurea in sales management alla Edc Paris Business School, Louis Roussille intraprende un PERCORSO PROFESSIONALE NELLA DIREZIONE VENDITE DI DIVERSE AZIENDE DEL SETTORE )4 4 .EL ENTRA IN Aviva 4 PLC COME IT Users Director CON LA RESPONSABILITĂŒ DI ARMONIZZARE I PROGETTI )4 DELLE 2EGION EUROPEE innovando i tool esistenti CON UN APPROCCIO MARKETING ORIENTED $AL A CAPO DEL DIPARTIMENTO Digital&Innovation di Aviva Italia, coordina i PROGETTI DI STRATEGIA DIGITALE E SVILUPPA SOLUZIONI innovative per i canali DI VENDITA .EL HA preso, inoltre, la responSABILITĂŒ DEI DIPARTIMENTI Marketing, Comunicazione e Customer.

A quali fiere nazionali e internazionali partecipate ogni anno?

Partecipiamo sempre con grande interesse agli eventi del nostro settore. In particolare, quest’anno, per la prima volta, abbiamo deciso di intervenire anche ad alcuni tra i principali eventi della promozione finanziaria come PF Expo, Consulentia e ad aprile il Salone del Risparmio.

Quali messaggi vuole comunicare il vostro marchio attraverso gli eventi?

I nostri valori e la nostra strategia sono sempre al centro dei nostri eventi. Per noi è fondamentale trasmettere in modo chiaro la centralitĂ del cliente, l’importanza di un’offerta completa a soddisfazione delle diverse esigenze e non ultima la strategia digital first che punta a sottolineare l’importanza dell’innovazione nella vita di tutti i giorni. Il nostro obiettivo è offrire validi supporti affinchĂŠ distributori e clienti si sentano sempre ‘coccolati’ nella relazione con la compagnia.

Quale ruolo ha la Csr per voi e in che modo si comunica/integra negli eventi?

In Italia, Aviva è impegnata da alcuni anni in iniziative a forte impatto sociale sul territorio in cui opera. Per fare qualche esempio la compagnia collabora da diversi anni con la Lilt (Lega Italiana per la lotta contro i tumori, ndr) per promuovere l’importanza della prevenzione o ancora con WeWorld per attività di volontariato. Quest’anno

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,A CONVENTION DEGLI AGENTI !VIVA DEL

DAL TITOLO @@4HE HE 9ELLOW 7AY SI Ă’ SVOLTA A -ILANO PRESSO #ROWNE 0LAZA

abbiamo deciso di fare un altro passo in questa direzione, dando voce a chi vive tutti i giorni i reali bisogni della comunità . In questo contesto, è nato Aviva Community Fund un’iniziativa per sensibilizzare sulle tematiche sociali e che offre, appunto, un ruolo da protagonista a chiunque voglia farsi portavoce di queste esigenze. L’iniziativa mette a disposizione 18 donazioni (da 3.000 a 10.000 euro, ndr) per le organizzazioni che operano nel settore della salute, dell’infanzia e dei giovani o della valorizzazione delle donne. E in questo certamente i social ci hanno aiutato a raggiungere risultati davvero significativi.

Con quali agenzie collaborate per i vostri eventi? Come avviene la scelta?

Siamo affiancati da diverse realtà per le varie attività in corso. Cohn & Wolfe è il nostro consulente in ambito comunicazione, mentre per la creatività abbiamo scelto Bebit. Al di là di questi progetti continuativi, periodicamente svolgiamo gare per la realizzazione degli eventi e dei viaggi.

Parliamo di sponsorizzazioni. A quali eventi/ team/enti/squadre è legato il vostro marchio e perchÊ?

A livello internazionale è noto il nostro legame con il rugby. Una passione che ha inizio nel

Quale valore aggiunto dĂ , professionalmente e personalmente, occuparsi di eventi e comunicazione?

Si crea un contatto diretto con i nostri distributori e i clienti. Questo rafforza le relazioni che sono la chiave del nostro lavoro. Gli eventi, inoltre, hanno una particolaritĂ : offrono un feedback diretto e immediato e credo che questa sia una vera opportunitĂ perchĂŠ possiamo capire subito i punti di forza e le aree di miglioramento, cosĂŹ da raggiungere risultati sempre oltre le attese.

Può fare qualche esempio di case history esemplare delle vostre strategie di comunicazione?

Parlando di eventi, certamente le convention degli agenti degli ultimi anni sono state un appuntamento molto importante per l’azienda e la rete.

Con la collaborazione dell’agenzia Alessandro Rosso Group abbiamo portato avanti prima il

[louis roussille]

,O SLOGAN @)NSIEME n 5NIAMO LE ENERGIE HA CARATTERIZZATO LA CONVENTION DEGLI AGENTI !VIVA 2OMA -ARRIOTT 0ARK (OTEL .ELLA FOTO !NDREA !MADEI COO E RETAIL DIRECTOR

concept creativo, un ideale percorso di Aviva sul territorio italiano dove sono presenti i nostri agenti e questo stesso naming è stato poi ripreso anche per le tappe del roadshow. Nel 2015, invece, la forte relazione è stata espressa con un concetto semplice e immediato, ‘Insieme – Uniamo le energie’. Abbiamo voluto trasmettere l’importanza del gruppo e il valore della collaborazione e i risultati che stiamo raggiungendo confermano quanto questo sia vero. Cambiando ambito, penso sia davvero significativo il successo ottenuto dall’Aviva Community Fund. Questa iniziativa di responsabilitĂ sociale ha generato molto interesse su tutto il territorio italiano con la candidatura di oltre 600 progetti, piĂš di 140.000 utenti registrati al sito, piĂš di 1.100.000 di voti assegnati. Sui social network abbiamo avuto oltre 600 menzioni. PiĂš di 200 testate giornalistiche, sia a livello nazionale sia locale, hanno parlato del progetto, percorrendo un viaggio ideale in tutte le regioni italiane. In aprile, infine, abbiamo dato l’annuncio dei vincitori di Aviva Community Fund, realizzato una serata alla Scala al fianco della Lilt, il viaggio in Sud Africa con i nostri agenti.

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2009, quando l’azienda ha acquistato i diritti sul nome dello stadio di Dublino, struttura po-livalente per rugby e calcio, attraverso un accordo decennale. Almeno fino al 2019, quindi, lo stadio si chiamerà Aviva Stadium.

In UK, inoltre, la società ha siglato un accordo quadriennale con la Premiership Rugby nel 2010 e lo ha poi rinnovato fino alla stagione 2016-2017 compresa. In Italia, Aviva è main sponsor di Chicken CUS Pavia, squadra femminile di rugby impegnata nel Campionato di serie A e parte della società sportiva Chicken Rugby, della squadra di basket VL Pesaro, del giovane pilota di Moto3, Niccolò Antonelli.

Nell’arco dell’anno, inoltre, abbiamo affiancato diverse iniziative come l’Aviva Golf Trophy a Lecce, il Tennis Park a Genova e ha inoltre dato il nome al Trofeo Canottieri che si è svolto a Milano lo scorso giugno.

EVENT MANA MANAGER ANAGER ANA

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EVENT MANAGER ;LORENZO NENCINI=

MARINA BELLANTONI

U.S. Polo, a cavallo di sponsorizzazioni e web

LORENZO NENCINI, RESPONSABILE PROGETTO U.S. POLO ASSN. ABBIGLIAMENTO

Incom nasce a Montecatini Terme (Pistoia), nel 1951 come produttrice di capispalla uomo/donna per i canali ingrosso e grande distribuzione. Negli anni settanta amplia la gamma e si apre al negozi al dettaglio fino a sviluppare progetti per noti marchi internazionali, tra cui U.S. Polo Assn. di cui, dal 2007, gestisce in licenza il comparto apparel.

U.S. Polo Assn. è il marchio ufficiale della United States Polo Association, organizzazione no-profit nata nel 1890 per rappresentare i club e i giocatori di polo statunitensi. U.S. Polo Assn. Properties Inc., consociata controllata dalla United States Polo Association, coordina e tutela il marchio nel mondo e gestisce licenziatari di abbigliamento, accessori, articoli da viaggio, orologi e scarpe in America, Asia, Europa, Russia e Medio Oriente. Con le nuove acquisizioni, dagli iniziali 5,5 milioni di euro registrati nell’anno 2008, il fatturato europeo di Incom è cresciuto fino a raggiungere i 21,5 milioni di euro del 2014. I capi U.S. Polo Assn. sono attualmente distribuiti in oltre 1.200 multimarca in Europa e nel monomarca di Viareggio. Nel 2013 il marchio lancia il progetto corner. I nuovi spazi espositivi dedicati, di dimensioni variabili dai 15 ai

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NEGLI ANNI, LA COMUNICAZIONE DEL BRAND DI ABBIGLIAMENTO LEGATO AL POLO HA VIRATO VERSO IL WEB, CHE OGGI, INSIEME ALLE SPONSORIZZAZIONI, RAPPRESENTA UN MEDIUM FONDAMENTALE ALL’INTERNO DELLE STRATEGIE AZIENDALI. DA SEMPRE AL FIANCO DEI MASSIMI CIRCUITI A LIVELLO INTERNAZIONALE, IL MARCHIO UTILIZZA I GRANDI EVENTI SPORTIVI PER DIALOGARE CON IL TARGET DI RIFERIMENTO, IN PREVALENZA MASCHILE.

4RA GLI EVENTI SPORTIVI INTERNAZIONALI SPONSORIZZATI DA 5 3 0OLO !SSN ANCHE #ORTINA 7INTER 0OLO 0OLO 'OLD #UP #IRCUIT

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100 mq circa, riprendono i temi dominanti degli allestimenti dei monomarca europei. Incom, inoltre, in partnership con Euro Trade, gestisce dal 2009 la licenza per il design, la produzione e la distribuzione della linea di orologi U.S. Polo Assn. Da sempre, lo stretto legame tra il marchio e il gioco del polo emerge dalle sponsorizzazioni dei tornei.

Dal 2010 al 2014, per esempio, U.S. Polo Assn. ha sponsorizzato il Polo Gold Cup Circuit, il circuito di tornei internazionali di polo di alto spessore sportivo. U.S. Polo Assn., inoltre, sempre in qualità di sponsor, ha realizzato l’abbigliamento tecnico per

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EVENT MANAGER ;LORENZO NENCINI=

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[ CHI Ăˆ ] -OMENTI DELLA COMPETIZIONE E PREMIAZIONE DELLA 2OMA 3UMMER 0OLO 0OLO 'OLD #UP #IRCUIT

sponsorizzazioni e altre iniziative. Per il 2016 manterremo questa percentuale. le squadre che hanno partecipato alla 43Âş edizione del Torneo Internazionale di polo di Barcellona e alla Torneo di polo Ciutat de Barcelona 2013.

Chiediamo a Lorenzo Nencini, responsabile progetto U.S. Polo Assn. Abbigliamento, di raccontare come è cambiato negli ultimi anni l’approccio alla comunicazione del marchio, in termini di strategia e mezzi utilizzati. “Negli ultimi anni il web si è evoluto molto - ha spiegato il manager - e anche dal punto di vista aziendale è stata necessaria un’evoluzione che ci consentisse di essere sempre attuali e al passo con i tempi. Questo significa che se qualche anno fa eravamo concentrati su carta stampata e affissioni, le ultime stagioni ci hanno visti impegnati su importanti iniziative online sia in termini di business sia di comunicazione.

A quanto è ammontato il budget di comunicazione 2015 e quali sono le previsioni 2016?

Può specificare la percentuale relativa a eventi, sponsorizzazioni e pubblicità rispetto al totale?

Nel 2015 abbiamo effettuato investimenti pubblicitari pari a circa il 5% del fatturato tra eventi,

Quali sono le tipologie di eventi piÚ frequenti per il vostro marchio e qual è il target di riferimento?

Prediligiamo eventi sportivi legati al mondo del polo perchÊ ci consentono di rivolgerci direttamente al nostro target di riferimento, in prevalenza maschile. U.S. Polo Assn. è il marchio ufficiale della United States Polo Association, l’unica organizzazione no-profit per il gioco del polo che rappresenta ufficialmente tutti i club e i giocatori negli Stati Uniti.

Il co-marketing è un ‘territorio’ che frequentate? In che modo questo si concretizza negli eventi?

Certamente il co-marketing è un ‘territorio’ molto interessante e nel nostro caso il canale preferenziale per lo sviluppo di questo tipo di attività è stato la partecipazione e la sponsorizzazione di eventi sportivi internazionali quali, ad esempio, il Polo Gold Cup Circuit. Durante questo importante torneo si sono sfidati team composti dai migliori giocatori di polo rappresentati da sponsor prestigiosi quali Audi, Ruinart, Hublot e il nostro U.S. Âť

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Classe 1975, TERMINATI GLI STUDI Lorenzo Nencini COMINCIA LA PROPRIA carriera nel settore del tessile/abbigliamento A .EW 9ORK DOVE MATURA UN IMPORTANTE ESPERIENZA COMMERCIALE 4ORNATO IN )TALIA PROSEGUE LA SUA FORMAZIONE INSERENdosi in realtĂ diverse e DEDICANDOSI A PROGETTI SEMPRE NEL SETTORE lNO ALL INGRESSO NELL AZIENDA DI FAMIGLIA Incom .EL GESTISCE PER CONTO DI )NCOM L ACQUISIZIONE DELLA LICENZA PER LA PRODUZIONE E DISTRIBUZIOne in tutta Europa dello STORICO MARCHIO U.S. Polo Assn., diventando brand manager DELL INTERO PROGETTO #ON 5 3 0OLO !SSN L IMPRENDITORE CONIUGA LA PASSIONE PER IL GIOCO DEL POLO CON L ATTIVITĂŒ MANAGERIALE "INOMIO CHE

NELLA SUA VIEW CONSENTE DI SEGUIRE I PROGETTI CON DEDIZIONE SENZA LASCIARE NULLA AL CASO

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EVENT NT MANAGER M ;LORENZO NENCINI=

derivano dalla vendita dei prodotti a marchio U.S. Polo Assn. vengono investiti a sostegno dell’associazione e dei suoi progetti.

0OLO ON THE "EACH &ORTE DEI -ARMI

Polo Assn. Tutti partner con cui abbiamo sviluppato attività di co-marketing.

A quali fiere nazionali e internazionali partecipate ogni anno?

Fin dal debutto della prima collezione europea, nel gennaio del 2008, abbiamo partecipato a Pitti Immagine Uomo. Oggi, Pitti è per noi un appuntamento fisso.

Quali messaggi vuole comunicare il vostro marchio attraverso gli eventi?

L’obiettivo è sempre quello di mantenere vivo il legame tra lo sport del polo e le nostre collezioni di abbigliamento, tra l’antica tradizione e la ricerca contemporanea. Questo è il Dna del nostro brand, autenticamente legato allo sport del polo che offre un abbigliamento di qualità con capi classici, ma sempre attuali e con un’attitudine sportiva, spontanea e naturale.

Quali parametri vengono presi in esame per stabilire l’efficacia di un evento?

Quando un evento riesce a coinvolgere il nostro target, ad avvicinarlo al nostro mondo, al sistema di valori che ci contraddistingue, alla nostra filosofia, è per noi un evento efficace.

Quale ruolo ha la Csr per voi e in che modo si comunica/integra negli eventi?

La Corporate Social Responsability per noi è molto importante anche in considerazione del forte legame con la United States Polo Association, organizzazione no-profit fondata nel 1890. Basta ricordare che da oltre 100 anni parte dei profitti che

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Parliamo di sponsorizzazioni. A quali eventi/ team/enti/squadre è legato il vostro marchio e perché?

Quando scegliamo di sponsorizzare un evento sportivo creiamo un nostro team. La squadra U.S. Polo Assn. è scesa in campo a Cortina, a Roma, Milano, Forte dei Marmi e in Costa Smeralda, le tappe previste dal già citato Polo Gold Cup Circuit. Abbiamo disputato tornei anche oltre i confini nazionali e stretto collaborazioni con il polo club di Saint-Tropez e con il Real Club de Polo di Barcellona.

Quale valore aggiunto dà, professionalmente e personalmente, occuparsi di eventi e comunicazione? È una parte del lavoro sicuramente molto creativa e dinamica, sempre diversa e stimolante. Un ramo di attività che ci consente di comunicare ciò che siamo.

Trovo che l’attività di comunicazione sia fortemente motivante, soprattutto se svolta con un team competente.

Può fare un esempio di case history esemplare delle vostre strategie di comunicazione?

Un esempio di successo è la partnership tra U.S. Polo Assn. e il Polo Gold Cup Circuit. L’incontro ha dato il via ad attività di co-marketing, tra cui una capsula speciale di sei prodotti in co-branding e in serie limitata che ha registrato il tutto esaurito in tempi brevissimi.

Cosa c’è nel futuro degli eventi per il vostro marchio?

C’è la volontà di continuare a essere presenti a importanti eventi legati al gioco del polo, strizzando l’occhio alla mondanità del fashion system.

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Con quali agenzie collaborate per i vostri eventi? Come avviene la scelta?

Abbiamo agenzie con cui collaboriamo da anni e con le quali il rapporto è consolidato ed efficace.

Per le iniziative speciali siamo, invece, più flessibili e scegliamo partner diversi a seconda della tipologia di evento.

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