e20 Apr-Mag-Giu 2017 by ADC Group

Apr-Mag-Giu 2017

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

Anno 15 n. 87

Il primo giornale degli Eventi e della Live Communication

PRIMO PIANO Club degli Eventi TOP LOCATION Eataly Smeraldo INCHIESTA Xperience factor AZIENDE Spontex

Prodea Group,

experience makers

COVER STORY

EDITORIALE

Dritto al cuore degli eventi

ecima edizione per il Bea Educational. Anche l’appuntamento con la meeting industry della capitale, dunque, raggiunge un traguardo importante. Contenuti al mattino, con le case history di aziende e agenzie, e business networking al pomeriggio con il collaudato format di incontri one to one ‘e20 Relational Business’, la formula vincente dell’evento che quest’anno viene ospitato il 12 luglio presso la Residenza di Ripetta. Formazione, aggiornamento, business e soprattutto networking sono gli ingredienti non solo del Bea Educational, ma anche di altri ‘contenitori’ ben più ampi, all’interno dei quali sarà possibile trovare contenuti informativi e formativi di altissimo livello. Il primo di questi è sicuramente il Bea - Festival Italiano degli Eventi e della Live Communication (www.besteventawards.it), che avrà luogo il 4 e 5 ottobre prossimi, al Superstudio Più di Milano. Una due giorni dedicata all’aggiornamento professionale, grazie alle interessanti tavole rotonde e lectio magistralis, al confronto con colleghi e clienti, oltre che alla sessione di giuria della quattordicesima edizione del Bea Italia, premio dedicato alle eccellenze degli eventi e della live communication. Proprio all’esperienza ‘dal vivo’ abbiamo dedicato l’inchiesta della rivista che state sfogliando, a testimonianza dell’evoluzione degli eventi verso una nuova configurazione, capace di creare maggiore engagement con il consumatore attraverso brand experience uniche e memorabili. Arricchirà il ventaglio di riconoscimenti, ideati e promossi dalla nostra casa editrice, il Bea Best Catering Awards. Alla sua prima edizione, è aperto alle società segnalate dalle agenzie del Club degli Eventi e della Live Communication e mira a valorizzare il catering, non solo come elemento di contorno di un evento, ma come elemento capace di esprimere un messaggio e di concorrere, così come la scelta della location (a cui è dedicato il premio Bla Best Location Awards, giunto alla sua seconda edizione) alla comunicazione complessiva di un evento. Ricordo che la partecipazione al Best Catering Awards, così come quella del Bea Italia, è subordinata all’iscrizione all’Annual degli Eventi, una pubblicazione che raccoglie, divisi per categoria, i progetti in gara per il miglior evento italiano dell’anno. Le iscrizioni sono ancora aperte e chiuderanno il 31 luglio. L’autunno di Adc Group si concluderà nella città portoghese di Porto dove, dal 15 al 18 novembre, si svolgerà il Bea World Festival - The International Festival of Events and Live communication. La kermesse ospiterà la giuria del Bea World, evoluzione internazionale dell’EuBea (che quest’anno avrebbe festeggiato il suo dodicesimo anniversario), la relativa cerimonia di premiazione e un interessante programma di interventi di keynote speakers internazionali.Anche nel caso del Bea World, le iscrizioni chiuderanno il 31 luglio (www.beaworldfestival.com). In attesa di incontrarvi a Roma, vi invito a prenotare il vostro posto in prima fila alle nostre manifestazioni, imperdibili occasioni di incontro e confronto con i principali decisori e influencer del comparto, ma anche momento unico per conoscersi, confrontarsi e creare occasioni di business. Potreste essere proprio voi i vincitori degli ambitissimi elefantini d’oro. Colgo l’occasione per augurarvi una serena estate. SALVATORE SAGONE direttore responsabile e presidente ADC Group

In questo numero di:

Apr-Mag-Giu 2017

Creative Portfolio Apload

6 16

Cover Story Prodea Group

Creative Portfolio Merlo

Foreign Office Advisory Board 2017

Top Location Eataly Smeraldo

Rubrica Primo Piano Adc Group Party

28 66

Inchiesta Xperience Factor

Aziende A tu per tu Spontex

Rubrica Primo Piano Club degli Eventi

SocietĂ Editrice ADC Group srl, | Direttore responsabile e presidente: Salvatore Sagone | www.e20express.it Redazione e pubblicitĂ : via Copernico, 38 - 20125 Milano | tel: +39 02 49766300 | e20@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano | Fotolito e stampa P.F. Milano

SOMMARIO

3 6 15 24 28 38 70 74

Editoriale

Agenzie Cover Story 6 Prodea Group Creative Portfolio 10 Apload - 12 Merlo Foreign Office Fiere 15 Imex Primo Piano 16/23 Advisory Board 2017 Top Location Eataly Smeraldo

Inchiesta/Xperience Factor 28 Eventi questione di feeling 33 Generatori di emozioni Rubrica Facciamo il punto 38 Gattinoni Primo Piano 40/64 Club degli Eventi - 48 Cesen 49 Cwt M&E - 51 Havas Events - 53 Uevents I Partner A tu per tu 70 Laser Entertainment - 72 Papillon 1990

Direttore responsabile Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it Coordinamento editoriale Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it Redazione Mario Garaffa mario.garaffa@adcgroup.it Segreteria di redazione Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it Art direction e realizzazione Alessandra Pidò alessandra.pido@fastwebnet.it Hanno collaborato Francesca Fiorentino, Isabella Maggi, Ilaria Myr, Serena Roberti Direttore commerciale Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it Account manager Paola Morello paola.morello@adcgroup.it Andrea Parmigiani andrea.parmigiani@adcgroup.it Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Andrea Gervasi (Roma) andrea.gervasi@adcgroup.it Ilaria Granato (international) ilaria.granato@adcgroup.it Abbonamenti Ilaria Aguzzi ilaria.aguzzi@adcgroup.it Marketing e comunicazione marketing@adcgroup.it Fotocomposizione e stampa P. F. via Kramer, 17 20129 Milano ©

e20 PERIODICO TRIMESTRALE Copyright 2017 ADC Group n° 87 apr/mag/giu 2017 reg. trib. di Milano n° 530, 24/09/2003 Abbonamento annuale per l’Italia con l’annuario Event Marketing Book e con l’Annual degli Eventi: 170,00 euro Finito di stampare nel mese di luglio 2017

Contatti

Prodea Group, experience makers

di Marina Bellantoni

ata nel 1995 come azienda di eventi&field marMARCO CICCHETTI, ceo keting, Prodea si è poi Prodea Group evoluta a metà anni 2000 prima verso gli eventi business/corporate e successivamente verso i big events&show, in Italia e all’estero. Il passaggio fondamentale è stata la costituzione, 4 anni fa, di Prodea Group, la content production agency nata dall’unione di Prodea con la società di produzione televisiva Showlab e quella di entertainment design D-wok. Oggi, è una società che spazia nel mondo degli eventi con più divisioni, organizzate come singole business unit (Big Events/Show, Business Events, Consumer Events, Sport&Sponsorship e Entertainment design) ognuna con un responsabile di produzione. I contenuti sono

Inaugurazione del Dubai Water Canal: un condensato di stile, ma anche di tecnologia, creatività, capacità produttiva e organizzativa

elaborati da un team di creativi e gestiti, nella relazione con il cliente, da una squadra di account. “La divisione Big Events/Show - spiega Marco Cicchetti, ceo - guarda al mercato italiano e sempre di più all’estero per realizzare celebrazioni, grandi inaugurazioni, ricorrenze e cerimonie, eventi di piazza e soprattutto format creativi di show. La Corporate si rivolge alle aziende per convention, roadshow, press conference, incentive, team building, mentre la Consumer lavora sul territorio, con tour, attività promozionali, sostegno al Pdv, iniziative trade, promozionali e concorsuali. L’Entertainment Design, invece, ci permette di fare ricerca e sviluppo di tecnologie e performance, e di creare storytelling per i clienti. L’ultima nata, la Bu Sport&Sponsorship, propone eventi di nostra esclusiva, e lo sviluppo della sponsorizzazione che ne consegue. Oggi, siamo 110 persone, presenti con sedi a Torino, Milano, Roma, Dubai, Mosca e Rio de Janeiro. Le sedi estere sono hub su continente o area geografica di appartenenza”. Quali servizi siete oggi in grado di fornire? Avete un ambito di specializzazione?

Ogni business unit ha una propria specializzazione e, per dare un valore aggiunto per il cliente, integriamo i nostri servizi in maniera consulenziale riuscendo a coprire esigenze diverse. Puntiamo molto sull’elemento tecnologico, sull’innovazione e sviluppo di nuovi format, tramite una Bu interna di ricerca e sperimentazione. Siamo abituati ad

COVER STORY

Il Fastweb canvass 2017 ha previsto, intorno a un unico percorso di comunicazione, tutti gli elementi dell’evento: dalla performance di apertura agli speech, fino alla cena di gala

avere un approccio tailor made, che sviluppiamo elaborando sempre nuove idee, tecnologie e performance. Siamo in grado di lavorare in campi diversissimi come l’Opera Lirica, dove i più grandi teatri al mondo utilizzano i nostri sistemi di video design, le convention, sviluppando show e storytelling con l’utilizzo attento della tecnologia, per passare ai tour sul territorio e alle attività di field. Questo approccio ci aiuta a essere sempre curiosi, a fare esperienza continua che accresce professionalità e competenze.

Su cosa puntate? Quali sono i vostri valori?

Puntiamo molto sulla costruzione di un’esperienza per il pubblico, qualcosa da vivere emozionandosi e non semplicemente un evento da guardare. Siamo experience makers, perché raccontare una storia, far vivere un’emozione, sono gli obiettivi di ogni nostro evento. Siamo un laboratorio che disegna abiti su misura per il cliente, che vive di immaginazione e di curiosità cercando sempre di guardare avanti. E quest’approccio ci ha fatto conquistare la fiducia di molti clienti che

Prodea Group Corso Unione Sovietica, 612/15 A 10135 Torino Tel. 011 347 03 38 Altre sedi: Milano, Roma, Mosca, Dubai, Rio De Janeiro Management: Corrado Camilla, Marco Cicchetti, Paolo Gep Cucco Servizi: big events, business events, consumers events, sponsorship Numeri: fatturato: 25 mln; addetti: 110 dipendenti; data fondazione: 1995 Clienti: Bmw, Kia, Fastweb, Fca, F.lli Beretta, Imetec, Ikea Centres Group, Intel, Ives Rocher, Martini&Rossi, Mercedes Benz, Peroni, Psa Group, Samsung, Volvo

L’evento Martini #PlayWithTime Tour è stato mediatizzato tramite la creazione di contenuti digital ad hoc e attivazione di influencer

lavorano con noi da anni e ci ha aperto le porte a nuovi settori. In particolare, come vi posizionate rispetto alle nuove tecnologie?

Sulle nuove tecnologie, abbiamo sempre investito molto in termini di tempo, risorse, studio e ricerca. Abbiamo sperimentato molto e continuiamo a farlo nell’interazione tra tecnologia e performance umana: dallo show interattivo con i robot all’ultima inaugurazione del Dubai Water Canal dove abbiamo creato uno show d’acqua innovativo e originale.

zione per offrire un servizio ampio e competente su più aree, erogato da persone curiose, aperte alla novità e alla sfida quotidiana. A quante gare partecipa l’agenzia in un anno?

Partecipiamo a un centinaio di gare annue. La gara è oggi un’opportunità per ampliare il numero clienti, allo stesso tempo, negli ultimi anni, abbiamo registrato un’inversione di tendenza: alcuni clienti, dopo averci selezionato tramite gara, ci hanno ingaggiato sul medio periodo.

Abbiamo sempre investito molto sulle nuove tecnologie 8

In occasione del Bea 2016 avete vinto due premi (3° premio ‘Evento Pubblico’ e miglior ‘Evento Low Budget’) grazie al progetto firmato per Sisal ‘Colobraro 6 Magico’. Ce ne parla?

Il duplice riconoscimento dimostra come anche con piccoli budget si possa Siamo stati tra i primi a lavorare con il videomapping, lavorare con la forza della creatività e dell’idea. Nello così come su scenografie dinamiche, ologrammi, specifico un buon lavoro fatto a quattro mani con il virtual interaction o simulazioni 3D al servizio cliente ci ha concesso di rendere unico quello che suldi eventi o scenografie e produzioni musicali o la carta sarebbe potuto essere un evento irrilevante e teatrali: tra le ultime realizzazioni c’è sicuramente ‘The scontato. L’importanza e lo spessore dello storytelling Opera’, una reinterpretazione dell’opera lirica italiana, ancora una volta ci ha concesso di essere protagonisti. uno show spettacolare realizzato a Muscat, in Oman, nel marzo scorso, e che adesso girerà il mondo portanProdea ha recentemente primeggiato anche do una nuova visione di una grande eccellenza italiana. in occasione del Middle East Event & Exhibition Il digitale è parte integrante della nostra offerta, Show Awards. Ce ne parla? inteso come estensione e complemento dell’evento. Abbiamo vinto il più importante premio del live Lavoriamo molto sulla realizzazione di contenuti, entertainment del Medio Oriente grazie al procome, ad esempio, abbiamo fatto recentemente con getto per l’inaugurazione del Dubai Water Canal, Martini&Rossi in un tour in tutta Italia dove abbia- una conferma e consacrazione del Made in Italy e mo agito localmente tramite l’evento e mediatizzato dell’Italian Way. Un condensato di stile e bellezlo stesso attraverso la creazione di contenuti digital za, ma anche di tecnologia, creatività, capacità ad hoc e attivazione di influencer. produttiva e organizzativa. Performer che si muovevano interattivi con i video su una cascaOggi, secondo lei, vince la specializzazione o ta d’acqua alta 15 m, 3 km di laser show, uno l’allargamento delle competenze? spettacolo sull’acqua lungo tutto il canale, effetti Vince una competenza allargata fornita da per- pirotecnici. sone specializzate: ognuno deve saper far bene il L’evento si è tenuto alla presenza dello sceicco proprio mestiere, integrandosi con le altre competenze Mohammed bin Rashid Al Maktoum, vice predell’azienda. Siamo convinti che vinca la specializza- sidente e primo ministro degli Uae e Ruler di Du-

COVER STORY ‘The Opera’, reinterpretazione dell’opera lirica italiana, è partita da Muscat, in Oman, e girerà il mondo

bai. Da una tribuna semicircolare, che riproduceva la scenografia di un antico teatro romano, grazie alla fusione di coreografie danzanti sotto l’acqua con video ed effetti olografici creati ad hoc, il pubblico ha potuto vivere lo storytelling della costruzione del Dubai Water Canal in modo emozionante e immersivo. Successivamente il canale si è trasformato in un vero e proprio palcoscenico per la seconda parte dello show. In un crescendo di emozioni visive spettacolari, alimentate da proiezioni lungo le rive del canale e da ballerini-acrobati in costume che sull’acqua hanno raffigurato il nuovo life style di questa rinnovata area della città, Dubai Water Canal è stato, per l’emirato, l’evento più importante del 2016 perché capace di cambiare in modo sostanziale e imperituro la sua topografia, rendendo più semplici e affascinanti i trasporti cittadini. Il ‘big show’ d’inaugurazione del Dubai Water Canal suggella la scelta strategica di sviluppo internazionale iniziata nel 2013 in Russia, a Mosca, e che proseguirà a breve in Brasile. Ci può raccontare nel dettaglio una case history esemplare del vostro modus operandi?

Per Fastweb abbiamo realizzato il canvass 2017 al Forte Village in Sardegna. L’idea è stata quella di costruire intorno a un unico percorso di comunicazione tutti gli elementi dell’evento: dalla performance di apertura agli speech, fino alla cena di

gala. Un palco tecnologico, con un led 3 mm di 20 m, e 4 colonne led seetrough in grado di muoversi lungo il palco e di modificare i contenuti, due motori a controllo numerico per le performance, uno schermo ad acqua da 10 m e una serie di laser. I led semi trasparenti permettevano di sovrapporre due livelli di immagini che si spostavano sincronizzate con i video, o di interagire con i performer. Tutte le presentazioni sono state riviste per uscire dalla logica powerpoint trasformandole in animazioni su fondo grafico o in video di speech support. Lo stesso palco, grazie all’attivazione dello schermo ad acqua e ai video creati appositamente, la sera si è trasformato in uno Yellow Submarine con un equipaggio di performer che hanno fatto vivere l’esperienza di un surreale viaggio negli abissi, con show d’acqua e concerto finale. Quali programmi avete per il 2017?

Il 2017 si è aperto sotto i migliori auspici. Abbiamo iniziato a raccogliere il risultato di una riorganizzazione strutturale effettuata negli ultimi due anni, abbiamo investito in creatività e project management, ampliando e migliorando la qualità e completezza dell’offerta. Puntiamo al consolidamento del mercato italiano e un ulteriore sviluppo di quello estero: stiamo lavorando ad alcuni progetti di respiro internazionale, in ambito show, e lavorando a un importante evento in Italia che sarà da guinness dei primati.

Apload e Mercedes fanno rivivere gli anni ’80

di Mario Garaffa

ANDREA PALMA, partner Apload

ANDREA DE SANTIS, partner Apload

STEFANO SOLARINO, direttore creativo Apload

icreare e far rivivere, per una notte, i leggendari anni Ottanta, un decennio importante nella storia di Mercedes-Benz, un periodo in cui le automobili e in particolare i modelli coupé sono stati protagonisti della vita e delle aspirazioni di molti italiani. Stiamo parlando di ‘I Love ’80’, evento con oltre 1.200 partecipanti organizzato da Aplaod per Mercedes-Benz Roma, svoltosi nella capitale lo scorso 25 maggio. “L’intera iniziativa - spiega Andrea Palma, partner Apload - è stata pensata e progettata per ce-

lebrare la gamma Coupé di Mercedes-Benz e il decennio ‘ruggente’ degli anni ’80, che ha visto la nascita di automobili leggendarie come la generazione Sec, la madre dei moderni coupé, massima espressione di lusso e sportività”. L’evento si è svolto nella filiale di Mercedes-Benz di via Salaria a Roma, trasformata per l’occasione in una grande discoteca con musiche, atmosfere e suggestioni degli anni ’80. “La festa - aggiunge Andrea De Santis, partner Apload - ha fatto rivivere anche i miti e le simbologie della Roma di quegli anni: sulla scia del leggendario Studio 54 di New York, a Roma nacque il Much More, un nome che è rimasto nei cuori e nei ricordi di molti. L’evento è stato un tributo allo spirito ruggente e ‘vincente’ di quegli anni e, soprattutto, al fascino senza tempo della gamma Coupé, che oggi si rinnova”.

Aplaod ha firmato per Mercedes-Benz ‘I Love ’80’, una festa evento a tema anni Ottanta con oltre 1.200 partecipanti

Creative Portfolio

Agenzie

L’evento ‘I Love ’80’ si è svolto nella filiale di Mercedes-Benz di via Salaria a Roma, trasformata per l’occasione in una discoteca

Apload, che si aggiudicata l’incarico a seguito della vittoria in una gara, si è occupata dell’evento a 360 gradi: dall’idea creativa, definita a quattro mani con il cliente, allo sviluppo del logo e dei materiali di comunicazione, dalla direzione artistica e regia tecnica della serata al coordinamento di tutti i servizi e del personale (catering, performer, car valet, security), fino alla segreteria organizzativa e alle Rp. “Un tema critico generale - racconta Stefano Solarino, direttore creativo Apload - è stato rappresentato dall’ampio numero di effettivi partecipanti (più di 1.200, ndr), soprattutto in riferimento ai flussi di arrivo, accredito e fruizione del servizio di car valet. Il nostro personale ha saputo gestire ogni aspetto in maniera impeccabile, con grande professionalità ed esperienza. Un’altra sfida vinta è stata riuscire a trasformare un luogo ‘di lavoro’ tendenzialmente asettico come una concessionaria in una vera e propria discoteca anni Ottanta. Grazie agli allestimenti, alla musica, alle luci e alle performance siamo riusciti a creare un’atmosfera unica e straniante. Infine, il passaggio più delicato della serata è coinciso con il momento

del ‘reveal’ della Classe E Coupé: a conclusione degli speech istituzionali da parte del top management aziendale, la macchina ha fatto il suo ingresso in sala irrompendo da una scenografica parete specchiata, accompagnata da una coreografia di ballerini e performer, catturando l’attenzione e la curiosità di tutti. All’evento si sono susseguiti guest d’onore, come i due Dj Faber Cucchetti da Santo Domingo e Corrado Rizza, idoli di quegli anni, e Foxy John, speaker del mondo della radio”. Dal punto di vista organizzativo, Apload si è affidata alla sua consolidata rete di fornitori e partner che hanno supportano l’agenzia nella realizzazione degli allestimenti e nella gestione delle relazioni pubbliche.

Apload, che si aggiudicata l’incarico a seguito della vittoria in una gara, si è occupata dell’evento a 360 gradi: dall’idea creativa alla direzione artistica della serata

MERLO celebra

gli eroi folletto

di Mario Garaffa

ue giorni di premiazioni e intratteniGIULIO MERLO, mento a Torino, con la ceo Merlo presenza, tra gli altri, di Fiorello, Alessandro Cattelan, Ale e Franz, Rossella Brescia, Cristina ChiaLUCA CORSI, botto e Soul System. Stiamo responsabile parlando della Festa Nazionale comunicazione della Vendita, il grande show di ed eventi premiazione di Vorwerk FolletVorwerk Folletto to, firmato dall’agenzia Merlo, svoltosi il 31 marzo e il primo aprile 2017, per celebrare i successi dei migliori venditori 2016 dell’azienda. L’evento, realizzato insieme al settore comuni-

Festa Nazionale della Vendita, show di premiazione di Vorwerk Folletto, firmato dall’agenzia Merlo, Torino, 31 marzo e 1 aprile 2017

cazione & eventi dell’impresa, si è svolto all’Auditorium Giovanni Agnelli del Lingotto e ha beneficiato di un investimento complessivo di oltre un milione di euro. “Rispetto alle passate edizioni - spiega Giulio Merlo, ceo Merlo - abbiamo pensato a un format innovativo, di ispirazione televisiva e dal grande ritmo, per comunicare i cambiamenti e l’evoluzione dell’azienda. In particolare abbiamo ideato il concept creativo ‘Everyday Heroes’, per raccontare le esperienze vissute ogni giorno dai venditori Folletto, veri eroi del quotidiano (circa 4mila agenti, che lavorano esclusivamente sul canale ‘porta a porta’, ndr)”. Gli eventi rappresentano una delle leve fonda-

Creative Portfolio

Agenzie

Il duo comico Ale e Franz insieme all’imitatore Antonio Mezzancella

mentali della strategia di comunicazione di Vorwerk Folletto. “Tramite la Festa Nazionale della Vendita - racconta Luca Corsi, responsabile comunicazione ed eventi - valorizziamo e motiviamo la nostra forza vendita, rafforzando il senso di appartenenza aziendale. L’evento rappresenta l’occasione per premiare i venditori più bravi e incentivare gli altri a raggiungere migliori risultati per l’anno successivo. La Festa Nazionale della Vendita, lungi dal rappresentare un evento isolato, si inserisce in una serie di iniziative che realizziamo nel corso dell’anno, come meeting per manager di vendita, incentive trip ed eventi collegati lanci di prodotto”. A condurre la prima serata della kermesse, Rossella Brescia. Durante le premiazioni, intervallate da coreografie che hanno ripercorso i 79 anni di storia Folletto, il duo comico Ale e Franz ha raccontato le situazioni più divertenti affrontate dai venditori, fino al finale con l’imitatore Antonio Mezzancella. Alessandro Cattelan, affiancato da Cristina Chiabotto, ha condotto il gran finale del sabato sera, che si è aperto con gli interventi delle più

Il gran finale è stato condotto da Alessandro Cattelan e Cristina Chiabotto. Nella foto, in mezzo, il direttore controlling, Fabio Leoni

alte cariche dell’azienda, il direttore controlling, Fabio Leoni, il direttore commerciale, Pierluigi Pecchia e il presidente e ceo divisione Kobold Vorwerk Group, Thomas Rodemann. Per la prima volta insieme su un palcoscenico, Fiorello e Cattelan si sono poi esibiti in un duetto inedito. Il finale è stato affidato all’energia dei Soul System, vincitori dell’ultima edizione di X Factor, fino a introdurre il miglior venditore Folletto del 2016, Mirko Bertoncini. La serata è proseguita fino all’alba con il djset di Niki Belucci.

I Soul System e il corpo di ballo

Foreign Office

FIERE

Imex 2017, successo per il nuovo approccio

di Ilaria Myr

irca 9.000 buyer e visitatori, 68.500 appuntamenti totali tra i buyer e i 3.500 espositori del salone: questi i numeri dell’edizione 2017 di Imex Frankfurt, la fiera internazionale dedicata a meeting, incentive, congressi ed eventi, tenutasi dal 16 al 18 maggio nella città tedesca. Questa edizione ha visto il lancio di un nuovo approccio alla formazione e ai contenuti con l’introduzione di un ‘talking point’ annuale (un tema centrale intorno al quale vengono sviluppati i diversi appuntamenti educativi), che quest’anno è stato ‘Purposeful Meetings: How to plan with deeper meaning, innovation and insight in mind’. Dal lancio di EduMonday alla creazione e all’espansione dei servizi di registrazione, benessere, educazione e ristorazione: l’Imex è stato caratterizzato da trasformazioni positive. Le molte innovazioni del padiglione 9, per esempio, hanno avuto

un enorme impatto, a conferma della bontà degli sforzi della kermesse per offrire ai buyer ospitati, ai visitatori e agli espositori una migliore qualità del servizio, che includeva molto più spazio per rilassarsi. Ancora una volta, il feedback è stato positivo con l’apprezzamento dei forti legami visivi tra i padiglioni 8 e 9 e l’ampliamento della fiera su un livello, generando così un senso di comunità molto più forte e un’esperienza coesa. Guardando alla nuova generazione della industry, infine, il team Imex Education ha fatto partecipare 20 giovani professionisti all’iniziativa ‘Rising Professionals Day’ utilizzando il modello Event Canvas Design per creare la conferenza del futuro. Riflettendo sull’evento di quest’anno, Ray Bloom, presidente del gruppo Imex, ha dichiarato: “Questa è stata l’edizione più grande e innovativa mai realizzata, con tante idee, creatività e nuovi usi delle tecnologie”.

L’edizione 2017 dell’Imex ha visto il lancio di un nuovo approccio alla formazione e ai contenuti con l’introduzione di un ‘talking point’, tema centrale intorno al quale si sviluppano gli appuntamenti

Foreign office

PRIMO PIANO

Advisory Board 2017, EuBea diventa Bea World

di Marina Bellantoni

i è tenuto, dal 16 al 18 marzo, l’Advisory Board Meeting dell’EuBea Festival 2017, organizzato da Adc Group per dare voce all’event industry internazionale nella definizione delle linee guida della kermesse europea degli eventi in programma dal 15 al 18 novembre nella città portoghese di Porto. Tra tutti gli spunti emersi, una certezza: l’EuBea Festival è una business platform privilegiata per tutti i player degli eventi e della live communication, cresciuta a tal punto da poter diventare globale. Anche sulla base delle idee emerse durante la due giorni, infatti, Adc Group ha deciso di fare il grande passo: trasformare l’EuBea, e il relativo Festival, in Bea World. Un premio, così come un Festival, senza più barriere, ancora più internazionale. “Inizialmente, avevamo pensato - ha affermato Salvatore Sagone, presidente Adc Group e ideatore dell’EuBea - al Bea World come una sezione dell’EuBea, ma ci siamo resi conto che era il momento di compiere un passo ulteriore e far prendere al Bea World il posto dell’EuBea. L’industria della live communication, infatti, è sempre più globale e l’EuBea ha maturato l’esperienza, il prestigio e il coraggio necessario per compiere questo salto. Inoltre, non c’è nessun altro premio in tutto il mondo dedicato agli eventi e alla live communication industry. Quindi, eccolo qui!”. Sia il Bea World sia il Bea World Festival saranno aperti alle strutture attive nel settore della live communication di tutto il mondo, tra cui agenzie di eventi, di Rp, di comunicazione, pubblicità e web, aziende, enti pubblici, associazioni, organizzazioni non governative e no profit. EuBea diventerà così un premio speciale dedicato ai migliori eventi europei. “Siamo certi che stiamo facendo la scelta giusta, non importa quanto sia ambiziosa. Così, ora è il momento di dare spazio alla creatività da tutto il mondo: le registrazioni si apriranno presto!”, ha concluso Sagone. Ospitalità e professionalità ‘made in Italy’ A fare da cornice alla quarta edizione dell’Advisory Board, Rimini e le sue splendide location, prima fra tutte il Grand Hotel di Rimini, che, oltre a ospitare i rappresentanti europei della event industry per la due giorni, è stato sede della riunione della LiveCom Alliance, l’associazione europea degli eventi, e della cena di benvenuto Il Grand Hotel di Rimini ha ospitato i rappresentanti della event industry europea per la due giorni dell’Advisory Board Meeting ed è stato sede della riunione della LiveCom Alliance, l’associazione europea degli eventi

I partecipanti dell’Advisory Board sono stati divisi in cinque gruppi corrispondenti a cinque temi: Content strategy, Communication strategy, Awards ed Evaluation process

del 16 marzo, presso il ristorante La Dolce Vita. Ad accogliere i 30 partecipanti alla welcome dinner, l’hotel manager Fabio Angelini e Liviana Zanetti, presidente Apt Servizi regione Emilia Romagna, tra i promotori dell’Advisory, che hanno ringraziato i presenti per essere intervenuti così numerosi, raccontando le opportunità che la città tutta può offrire agli eventi. A intrattenere i presenti, oltre a un itinerario culinario all’insegna delle eccellenze locali, anche un programma di intrattenimento musicale con la splendida voce di Federica Balucani, giovane artista che si è distinta all’edizione 2012 di Italia’s Got Talent. I lavori del 17 marzo sono stati preceduti da una site visit del Palacongressi di Rimini. A dare il benvenuto da parte del Convention Bureau della Riviera di Rimini, che ha ospitato l’evento, Lorenzo Cagnoni, presidente di Italian Exhibition Group. Brain storming per un Bea World Festival DOC A fare da facilitatori Elling Hamso (Event Roi Institute), che ha moderato i lavori della giornata, e Ilka Dzeik, strategic advisor EuBea 2017. Da buon padrone di casa, Sagone ha dato il benvenuto

ai presenti e al nuovo presidente di giuria, Andrea Fafliková (Ceemea senior Pr & Event manager The Lego Group), che ha espresso il proprio entusiasmo per essere stata scelta per l’edizione di quest’anno, esortando i presenti a contribuire sempre più alla determinazione del ruolo degli eventi nel business. Poi è stata la volta di Ana Fernandes, vice presidente Apecate, che ha raccontato i plus della città di Porto, designata come European Best Destination 2017, e delle location che ospiteranno la prossima edizione dell’EuBea Festival. È entrato così nel vivo l’Advisory Board dedicato all’EuBea Festival - The International Festival of Events and Live Communication firmato dall’editrice di cui è presidente Sagone, che ha inaugurato l’incontro illustrando, coadiuvato da Ilaria Granato, business development manager Adc Group, alcuni dati relativi alle passate edizioni dell’EuBea Festival.Tra le novità, un approccio sempre più internazionale confermato dalla nascita del Bea World. Tra tutti gli spunti emersi, una certezza: l’EuBea Festival, prima, e il Bea World Festival oggi, rappresentano una business platform privilegiata per tutti i player degli eventi e della live communication. Incontrare nuovi clienti e agenzie partner, prendere contatto con nuovi fornitori, arricchirsi di nuove idee e fare networking rappresentano dunque gli indiscutibili plus dell’EuBea Festival secon-

La cena di benvenuto del 16 marzo, presso il ristorante La Dolce Vita, è stata all’insegna dell’intrattenimento musicale, grazie alla splendida voce di Federica Balucani

Foreign office

PRIMO PIANO Advisory Board Meeting 2017, i partecipanti B. Biard (L’evenement); G. De Bruycker (Cisco); A. De Greef (Bnp Paribas Fortis); E. De Groot (Mindmeeting): A. De Micheli (Club Degli Eventi e della Live Communication); I. Dzeik (Event Roi Institute); A. Faflíková (Lego, presidente Bea World); Luca Favetta (Pcma); A. Fernandes (Apecate); J. Garcia Aguarod (Eventoplus); E. Hamso (Event Roi Institute); C. Hermes (Honour Past President); K. Jackson (Uk EuBea Ambassador To The Uk); H. Koivuniemi (Evento); Š. Kozák (Btl Communications Association); R. Luís Ochoa Romao (Event Point); A. Safonov (Oriflame); J. Sánchez (Aevea); M. Schram (LiveCom Alliance); C. Seidenstuecker (Ilea); J. Ström (Swedbank); J.-P. Talbot (Experience Magazine); J. Vandepoel (Acc); M. Vanneste (Meeting Design Institute); S. Weikamp (Eventbranche); B. Wigforss (Tecnotree); D. Wintzen (Famab).

do i partecipanti all’Advisory Board Meeting. Per facilitare il lavoro, si è deciso di dividere i partecipanti in cinque gruppi, ognuno dei quali ha avuto il compito di sviscerare un tema specifico: Content strategy, che si è concentrato sulle live presentation, topic, speaker & meeting design; Festival production, il cui focus è stata la cerimonia, l’execution e la logistica; Communication strategy e Awards che ha trattato delle categorie del Bea World e le procedure di iscrizione e l’Evaluation process che si è focalizzato sui criteri e le procedure della giuria. Dopo una attenta discussione e il networking in occasione del pranzo ospitato dal Palacongressi Bistrot, ogni gruppo ha illustrato in sessione plenaria i punti principali emersi e ogni partecipante ha potuto esprimere la sua opinione. Fra i topic emersi e sui quali secondo i partecipanti all’Advisory bisogna concentrarsi vi sono: il sistema di votazione, la scelta di relatori di appeal e provenienti da ambiti diversi della comunicazione, l’importanza di rendere l’EuBea sempre più notiziabile e ‘appetibile’ per i media tradizionali e non, e l’organizzazione del Bea World, alla sua prima edizione quest’anno, aperta ad agenzie, aziende e strutture provenienti da tutto il mondo. A conclusione della proficua giornata, una cena

preceduta da un giro della città, patria del grande regista Federico Fellini. Ad accompagnare gli ospiti alcuni attori vestiti da personaggi dei film più famosi: la Gradisca e l’avvocato (‘Amarcord’), Gelsomina e Panzanò (‘La Strada’) e Anita e Marcello (‘La Dolce Vita’). Gli ospiti hanno così potuto toccare con mano la fantastica esperienza culinaria della Regione durante il closing dinner presso il centrale Teatro Galli, che verrà inaugurato prima dell’estate dopo un attento lavoro di restauro. Il teatro ha stupito il gruppo accogliendolo con un video mapping dedicato proprio all’EuBea. Durante la cena, hanno salutato gli ospiti, ringraziandoli per la partecipazione all’evento, Gianluca Brasini, assessore al Bilancio, Patrimonio, Sport e Fundraising del Comune di Rimini, e Stefania Agostini, event & conference director Italian Exhibition Group. Infine, per sabato 18 marzo il Convention Bureau ha organizzato una visita alla splendida Santarcangelo di Romagna, una destinazione molto popolare, grazie alla sua ottima posizione, ma anche alle fiere e ai festival che attraggono migliaia di visitatori tutto l’anno. La visita ai monumenti storici e alle incantevoli grotte di tufo si è conclusa con un cocktail a base di piatti tipici al ristorante Lazaroun.

Foreign office

PRIMO PIANO

QUANDO

LO SPONSOR Conta di Marina Bellantoni

STEFANIA AGOSTINI, event & conference director - Italian Exhibition Group

“L

a vittoria del ‘Best Location Award 2016’ nella categoria ‘Centri Congressi e Auditorium’, ci ha spinto a candidarci quale sede e destinazione dell’EuBea Advisory Board Meeting 2017. L’Event & Conference Division dell’Italian Exhibition Group, che gestisce il Palacongressi, ha così ospitato a Rimini il selezionato gruppo di organizzatori di eventi europei e internazionali invitati all’evento”. Così ha esordito Stefania Agostini, event & conference director - Italian Exhibition Group, raccontando le motivazioni alla base della scelta da parte della società e delle aziende partner di organizzare l’iniziativa targata Adc Group. 21 Quali opportunità vi ha offerto ospitare l’edizione 2017 dell’EuBea Advisory Board Meeting?

È stata un’occasione per dimostrare come la nostra destinazione sia raggiungibile con poco più di un’ora di transfer da Bologna. In particolare come Rimini, per lo più conosciuta come destinazione leisure per eccellenza, abbia invece molte altre frecce nel suo arco da spendere. Ottime opportunità di post congress, qualità di servizi e ospitalità. Soprattutto, una struttura congressuale di altissimo livello. Abbiamo fatto un investimento importante per offrire un programma coinvolgente ed esclusivo nei due giorni di permanenza e lavori dei partecipanti. Investimento reso possibile anche dalle risorse messe a disposizione dalla nostra Regione, molto attenta al prodotto Mice e ai progetti di internazionalizzazione del territorio. Il clima positivo e di interesse del gruppo di EuBea ha agevolato e reso gradevole ogni momento, facendo filare tutto liscio come l’olio. I partecipanti si sono stupiti, oltre le loro aspettative, da quanto hanno scoperto e ci hanno riconosciuto un’impeccabile organizzazione. Di solito, siamo sempre molto autocritici nei confronti di ciò che facciamo. In questo evento ci siamo sentiti profondamente coinvolti e parteci. Un feeling positivo che ha certamente raggiunto ed emozionato anche i membri dell’Advisory Board. Numerosi i partner che hanno sposato l’iniziativa. Quale è stato il loro contributo?

È stato un vero piacere lavorare con il gruppo di sponsor, che hanno subito compreso il valore di questo evento e quindi aderito entusiasticamente alla Il clima positivo e di interesse dei partecipanti all’EuBea Advisory Board Meeting ha agevolato e reso gradevole ogni appuntamento del programma

Numerosi gli sponsor che hanno sostenuto, in termini di servizi e creatività, l’EuBea Advisory Board Meeting 2017

nostra richiesta di sostegno, sia in termini di servizi, ma anche di creatività. Ognuno, per la sua parte, ha dato il meglio della sua esperienza ed è stato un elemento fondamentale per il successo dell’evento.Vogliamo ricordare, prima di tutti, il contributo e l’impegno di Apt Servizi dell’Emilia Romagna, con cui collaboriamo quotidianamente e che sostiene il prodotto congressuale ormai da anni, riconoscendoci un ruolo di coordinamento al tavolo di progettazione delle iniziative promo-commerciali del nostro settore che ci gratifica molto. Non possiamo, però, dimenticare l’importante supporto di Flavio Migani di Alterecho, che ha realizzato la spettacolare progettazione illuminotecnica, sia del Teatro Galli dove si è svolta la seconda serata, sia quella al Grand Hotel dove si è svolto l’intrattenimento musicale e la cena di benvenuto. Lo storico albergo amato da Fellini, che ha inoltre fornito i servizi di ospitalità, ha saputo stupire con i grandi piatti e ricette stellate, proposte dallo chef Claudio di Bernardo. Grazia Sapigni, dell’agenzia di comunicazione e creatività Magina, ha invece curato il programma spettacoli e di visita alla città, scegliendo soluzioni raffinate e coinvolgenti sempre rappresentative dell’identità del territorio e dell’Italian Style. Inevitabilmente, al termine della cena al Grand Hotel gli ospiti hanno intonato un coinvolgente ‘O sole mio’, accompagnando la voce della cantante Federica Belucani. A completare il quadro delle collaborazioni ci hanno pensato Best Union (servizi di staffing e interpretariato, ndr), Immaginazione (progetti grafici di personalizzazione, ndr) e Fontemaggi (allestimenti Teatro Galli, ndr). Last but not least ricordiamo Vox International, con le sue audioguide durante la visita felliniana in città e al borgo di Santarcangelo. Fiore all’occhiello dell’offerta riminese, ma anche dell’Advisory Board Meeting, è stato sicuramente il Palacongressi...

Lo stupore dei partecipanti all’Advisory è arrivato proprio dalla visita al Palacongressi (che ha ospitato Le aziende che hanno contribuito al successo alla quarta edizione dell’EuBea Advisory Board Meeting

la giornata di lavori, ndr), una struttura di livello internazionale con servizi e tecnologie di elevata qualità che nessuno si aspettava di trovare a Rimini, e considerata in grado di competere con le principali e più note strutture europee. Al Palacongressi, infatti, tutti i servizi sono curati nel minimo dettaglio. Fra questi, spicca la ristorazione, affidata alla società del gruppo IEG, Summertrade, che grazie al suo chef Cristian Pratelli ha stuzzicato l’appetito dei partecipanti con ricette wellness e materie prime del territorio, legati alla stagione e a Km 0, anche nella cena di gala svoltasi al Teatro Galli. L’esperienza sembra avervi dato grande soddisfazione e confermare un approccio agli eventi vincente...

Ospitare l’Eubea Advisory Board Meeting si è rivelato un test impegnativo, ma di successo in cui abbiamo centrato tutti gli obiettivi che ci eravamo prefissati. Molti riconoscimenti e ringraziamenti ci sono giunti dai partecipanti, player internazionali abituati a organizzare eventi di spessore in giro per il mondo. Questo ci riempie d’orgoglio e ci conferma che le nostre strategie di destination marketing vanno nella giusta direzione, ma nello stesso tempo abbiamo provato a noi stessi, e ai nostri ospiti, di poter affrontare con fiducia e convinzione la sfida di candidare Rimini e il Palacongressi per eventi corporate e associativi di valore internazionale.

Photo: Matteo Turconi

Eataly Smeraldo

Top Location

Eataly Smeraldo, la location è ‘off’

di Marina Bellantoni

ANDREA BACCUINI, partner Big Spaces

ataly Smeraldo è il fiore all’occhiello dell’innovativo ed emozionante progetto in cui Big Spaces si è lanciata, forte della propria affermazione sul territorio cittadino e in particolar modo nell’area di Porta Nuova a Milano. Parliamo del progetto Location Off, che consente di utilizzare spazi conosciuti per le loro quotidiane attività, spegnerli per un giorno, e affidarli ad agenzie, aziende oppure privati per i loro progetti one shot. “Big Spaces - spiega Andrea Baccuini, partner Big Spaces - unisce bellezza, fruibilità e fama di spazi già conosciuti (con altre funzioni, ndr) all’utilità e versatilità di cui godono (o potrebbero godere, ndr) anche in contesti differenti”. Ecco che quell’Eataly che i milanesi (e non) conoscono come punto di riferimento per l’acquisto di prodotti e materie prime di qualità o come raccoglitore di punti di ristorazione di alto livello diventato uno status symbol per cultori del buon cibo e dei prodotti made in Italy, oggi diventa qualcosa in più. ‘Eataly in esclusiva per cene di gala da 1.000 persone?’, questa è la domanda che, sbalorditi e meravigliati, fanno tutti coloro con cui ci si ritrova vis a vis a parlare di questa stimolante novità. “Sembra uno scherzo - precisa Baccuini -, troppo bello per essere vero. Non vediamo l’ora che questa meraviglia si trasformi in certezza per le aziende che approfitteranno di questo spazio al fine di realizzare un evento di sicuro impatto”. Eataly è sinonimo, dunque, di grandezza misurata non solo in metri quadri, ma anche in preponderanza, potenza e prestigio riconosciuti universalmente. La notorietà di Eataly va al passo con aziende internazionali di successo e, pertanto, ne accresce il valore creando incredibili sinergie. Per queste ragioni Big Spaces ha visto grandi potenzialità nell’ex teatro Smeraldo. Contenitore e contenuto attraggono oggettivamente tutti quanti, e chiunque entri dentro questo spazio meraviglioso, fucina di idee culinarie, sapori nostrani e profumi

Eataly Smeraldo si affaccia su piazza XXV Aprile con una maestosa vetrata in grado di catalizzare l’attenzione con allestimenti creati ad hoc

Photo: Matteo Turconi

Eataly Smeraldo è il fiore all’occhiello dell’innovativo progetto di Big Spaces denominato ‘Location Off’

Photo: Matteo Turconi

inebrianti, ne esce sognante e incantato.Tornarci è un regalo per se stessi. “Vedere un progetto di questa portata diventare concreto - aggiunge Baccuini -, realizzandosi con il fortissimo desiderio di tutti (non solo del team di Big Spaces ma anche di Eataly e di Francesco Farinetti, ndr) è stata la vera soddisfazione. Ricevere questo incarico evidenzia ancor di più il grande lavoro svolto all’interno dell’area di Porta Nuova e nella città di Milano, finalizzato allo sviluppo del business del venue management.

ma non solamente! La formula che Big Spaces propone è quella All-in. Un pacchetto che comprende l’affitto di tutti gli spazi utili (tre livelli e aree personalizzabili) congiuntamente all’impiego di 89 persone al servizio dell’evento, personale Eataly affidabile e di casa. “Scegliere Eataly - aggiunge Baccuini - significa scegliere non solo la qualità, ma rappresenta l’opzione perfetta per risolvere un problema di numeri, sempre attuale, con uno spazio che ha tutto e può offrire già tutto”. Chi entra in Eataly Smeraldo ha la possibilità di perAll-in, l’opzione perfetta sonalizzare lo spazio disponibile che, eccezionalmente, L’Eataly Smeraldo nasce dentro un ex teatro viene quindi chiuso al pubblico. Un ampio atrio dunque gode di elementi lineari, ma al contempo al piano terra più due piani ricchi di attrattive ricchi di storia, capaci di valorizzare il nuovo spaculinarie e spazi lounge, e un ultimo piano dove è zio in maniera affascinante e avvolgente. Big Spaces presente una sala congressi da 120 persone sedute ha preso questo fascino e lo ha messo nelle mani dei a platea (che, in egual misura e utilità, potrebbe fungeprofessionisti del mondo degli eventi che hanno re da appoggio staff) valorizzati dal simbolo più forte tutte le carte in regola per rispettarne lo del Teatro Smeraldo, il palco. Iconograficamente ricostile e amplificarne le caratteristiche noscibile da tutti, quest’ultimo gode di una visibilità a al fine di ideare situazioni uniche e 180 gradi da tutti i piani, rendendo possibili speech, memorabili. Eataly Smeraldo si presentazioni o momenti istituzionali dal forte impatto può trasformare, da adesso, nel emotivo, lasciando altresì spazio all’intrattenimento. più grande ristorante di Sul campo numerosi professionisti, formati da Eataly, Milano, capace di ospitare che seguiranno le aree cucina e sala dei vari corner un elevato numero di per- (gastronomia, salumeria, pescheria, panetteria, sone (come in nessun altro carni e vini), il personale dedicato all’evento, capace club) e dove l’intrattenidi coordinare tutte le fasi di permanenza in location mento principale è offer- (allestimento, evento, disallestimento), di gestire la sicuto dal food&beverage… rezza e la pulizia delle aree e, infine, una persona dedi-

Grazie a Big Spaces, Eataly Smeraldo si trasforma da punto di riferimento per il food a location per eventi

Eataly Smeraldo

Photo: Matteo Turconi

Top Location

La formula che Big Spaces propone per Eataly Smeraldo è All-in: affitto di tutti gli spazi utili (3 livelli e aree personalizzabili) e impiego di 89 persone al servizio dell’evento

cata al facility management in grado di rispondere alle necessità legate alla natura della struttura, alle sue dotazioni tecniche e alle prescrizioni. Ma entriamo nel merito dei tempi… “Big Spaces racconta Baccuini - mette in mano al cliente lo spazio per tutta la notte precedente all’evento, permettendo lo scarico agevole di tutti i materiali di allestimento e delle tecniche, qualora fosse necessario un upgrade. L’attività commerciale di Eataly verrebbe riaperta al pubblico soltanto nelle ore che vanno dalle 8.00 alle 16.00 (orario in cui restano attivi il mercato e i ristoranti, ndr), per poi a chiudere definitivamente per il resto della giornata, e della serata, lasciando spazio al resto degli allestimenti e all’evento vero e proprio che potrà protrarsi fino a notte. Le aree di Eataly dovranno essere riconsegnate (pulite e ripristinate come allo stato iniziale, ndr) entro le 8.00 del mattino successivo all’evento, per permettere la riapertura del market e dei corner”. Oltre le barriere del ‘dove’, ‘come’ e ‘perché’ Il progetto ‘Location Off’ comprende non solo Eataly Smeraldo, ma anche Garibaldi 77, spazio di circa 300 mq circondato dai distretti della moda e del design, ma rivolto a un target differente. Spazio

Garibaldi 77 è una conosciuta scuola di yoga e di meditazione, caratterizzata da aree open, pulite e versatili, che si prestano benissimo a eventi meno formali, ma segnati da una forte identità. Perfetto per aperitivi, press day e piccole conferenze, unisce eleganza e stile al contesto mozzafiato che contraddistingue Corso Garibaldi.

Eataly Smeraldo, fare la differenza con oltre 800 invitati

“In attesa di ampliare il nostro ventaglio di proposte - spiega Baccuini -, ci concentriamo sugli spazi già in portafoglio, mossi dalla sensazione che Milano sia in continuo fermento e gli eventi ne siano il cuore e il motore. L’offerta non è mai sufficiente e risulta spesso un passo indietro rispetto alla domanda. Big Spaces crea l’opportunità per abbattere le barriere legate al ‘dove’, al ‘come’ e al ‘perché’, creando soluzioni, anche le più inaspettate! Provare per credere”.

The xperience factor

INCHIESTA

EVENTI,

questione di ‘feeling’ di Serena Roberti e Marina Bellantoni

L’

Xperience Factor ruota intorno a come le agenzie fanno vivere gli eventi, oggi. Come sono cambiate negli anni le strategie di coinvolgimento del target e quali sono le leve per esperienze memorabili? Quale il ruolo del digitale? Abbiamo interpellato le agenzie per indagare il fenomeno e comprendere le dinamiche di engagement del mercato, tra reale e virtuale. I ‘ Live ’ you Quanto conta oggi saper far ‘vivere’ l’evento in un’era in cui il virtuale prende sempre più piede? Più che mai, secondo le agenzie intervistate. “L’evento è un touch point fondamentale, un momento privilegiato in cui l’azienda dialoga con il consumatore, soddisfacendo le sue esigenze di informazione e conoscenza - spiega Luca Bassetto, ceo Fma Roma -. Gli eventi sono momenti in cui apprendere, emozionarsi e anche da configurare per dare spazio alla personalizzazione. Ognuno di noi è contagiato dal fenomeno dei ‘Big Data’, ma il nostro cervello, oltre che nutrirsi di informazioni digitali, LUCA BASSETTO, ha bisogno di attivare tutti i sensi che ha a disposizione per giungere alla valutazione ceo Fma Roma finale. La strada è quindi quella di ripensare il concetto di evento, interpretandolo non solo come un’opportunità di comunicazione, ma come un’attivazione di una serie di ‘point of influence’, in modo da spingere il consumatore a vivere il brand attraverso un’esperienza fisica, piena e coinvolgente”. “Una delle sfide più importanti che abbiamo oggi come agenzia è proprio quella di individuare il ‘fattore di esperienza’ più coinvolgente per il pubblico. Oggi, lavoriamo molto per trovare le modalità di ANDREA BINELLI, amplificazione e declinazione dell’esperienza: owner App Eventi dall’evento live all’evento virtuale o, viceversa, da un evento che nasce nel mondo virtuale all’appuntamento sul territorio. Sempre più spesso la misurazione del successo avviene anche tramite strumenti di presenza virtuale, come per esempio i social”, commenta Davide Bertagnon,

In occasione dell’evento D-Date di Discovery firmato Filmmaster Events, è stato ricreato un mondo di talent, attori, comparse e workshop sugli ultimi tre piani della Diamond Tower di Milano

Il Bmw Next 100 Festival, firmato da APP Eventi, per celebrare i 100 anni del Gruppo e i 50 anni di Bmw Italia ha compreso più di 50 eventi in 3 giorni

head of Access. Un’esperienza che si caratterizza come distintiva e irripetibile. “Il fattore ‘esperienza’ deve essere diverso, unico e raccontabile - aggiunge Andrea Binelli, owner App Eventi -. Ormai non esiste più evento che non viva parallelamente nel mondo digitale. Il senso non è focalizzarci sullo strumento, ma sull’emozione che tale esperienza lascia al partecipante”. Ed è proprio l’emozione la leva che fa la differenza. 30 “L’evento è il mezzo deputato a coinvolgere ANDREA DE ed emozionare il target - commenta Andrea De MICHELI, ceo Micheli, ceo Casta Diva Group -. Raggiunge Casta Diva Group l’obiettivo quando fa vivere esperienze memorabili, uniche e coinvolgenti, così da far diventare ‘top of mind’ il messaggio veicolato”. Come si integra il digitale nel flusso di queste esperienze ‘emozionali’? “La brand experience inizia attraverso i touch point della comunicazione

online e offline ma, per divenire efficace, ha bisogno anche di un momento di engagement fisico - spiega Enrico de Lucia, responsabile Momentum (McCann World Group) -. In questo modo è possibile emozionare e garantire che il messaggio abbia maggiore memorabilità e rilevanza. Gli strumenti digital hanno un peso crescente, poiché consentono di impostare un dialogo one-to-one, pre e post evento e rafforzare la call to action”. Un digitale che, tuttavia, non prende il sopravvento, ma si pone a servizio degli obiettivi. “La tecnologia è sempre al servizio della narrazione, siamo storymaker - afferma Daniele Zambelli, presidente e direttore creativo Simmetrico -. Qualsiasi nostro progetto inizia con il riconoscimento di un concept narrativo che, integrando forme, linguaggi e contenuti, delinea un ambiente emozionale ed esperienzale in cui il visitatore entra in

Vernimark, il ritorno del videogioco L’evento non è più solo luogo di aggregazione, ma diventa esperienza e si fa interattivo, anche grazie all’offerta di soluzioni di intrattenimento particolari, come quella offerta da Vernimark, che noleggia videogiochi. “‘L’ultima e poi andiamo’… commenta Marco Vernillo, founder - è stato il motto di una generazione. Oggi, quella stessa sensazione può essere ricreata grazie a un videogioco Arcade (o Coin-Op), in grado di regalare un’esperienza divertente, nostalgica, condivisibile e competitiva. I videogiochi presuppongono abilità e conoscenze che già si posseggono, perché i giochi degli anni ’80 fanno parte del nostro immaginario. Recuperare questi pezzi di storia videoludica, restaurandoli, rimettendoli nelle condizioni di regalarci ancora emozioni vuol dire varcare la porta della nostra immaginazione. La nuova frontiera dell’engagement parte da qui: eventi vissuti, sentiti e ricordati, perché rendono protagonista il nostro io più puro. Ho visto giocare persone di tutte le età a giochi di tutte le epoche e questo perché il gioco è un’esperienza universale”.

The xperience factor

INCHIESTA FILMMASTER EVENTS_Discovery D-Date Tre anni fa con il ‘D-Date’ Discovery l’agenzia del Gruppo Filmmaster ha rivoluzionato il modo di fare gli Upfront Televisivi. Invece del solito evento privato, è stata realizzata una giornata no-stop coinvolgendo i migliaia di fan dei canali Discovery. Il contenuto tv come elemento urbano. Per un’intera giornata, sono stati occupati gli ultimi tre piani della Diamond Tower a Milano creando un’esperienza immersiva a contatto con i canali e i talent più famosi. Un vero e proprio mondo sul tetto di Milano: con scenari, attori, comparse, one to one con i talent, workshop. Solo in serata, l’evento è stato aperto agli investitori con una sperimentale regia multipiano, in cui i relatori si sono lanciati la linea da un piano all’altro.

relazione con i valori del brand”. Perché, in fondo, l’evento è, per statuto, un’esperienza, come spiega Andrea Celi, direttore creativo Filmmaster Events. “ed è un’esperienza. Dal vivo. Può essere ‘aumentata’ da tool che amplificano il coinvolgimento del pubblico, prima, durante e dopo. Ma il centro di tutto rimane il ‘live’. Noi diciamo ai nostri clienti ‘I Live You’. È la più grande forma di amore: trasformare un racconto in ‘esperienza live’”.

che si racconta e che si fotografa. Ma non bisogna rimanerne schiavi. Bisogna pensarla dalla fine, dalla foto sullo smartphone. Dalla notizia che si dà, come una sceneggiatura al contrario, come raccontare il Riccardo III dalla fine. Si sa già tutto, è lì che viene il difficile”, commenta Celi (Filmmaster Events). Ed è difficile anche stupire, scatenare quell’effetto ‘wow’ che rende un’esperienza memorabile. “Ci si può riuscire, sfruttando i principi della drammaturgia, i colpi di teatro - commenta De Micheli (Casta Diva Group) -. Oggi, si può creare un evento di successo anche per pochissi-

Qualcosa è cambiato Come è cambiato, negli anni, l’engagement del pubblico di un evento? “Il linguaggio dell’engagement in sé non cambia mai: si deve provocare, spiazzare, emozionare o generare un ricordo, partendo da un contenuto. Oggi, deve essere tutto più immersivo, raccontabile e fotografabile. Da quando i social hanno trasformato il commento e la foto in un vero e proprio media, si deve dare alla gente qualcosa da raccontare e condi- me persone, che poi guadagna audience online. A videre. L’experience di un evento è sempre più ciò noi è capitato con ‘Hearing Hands’, ad esempio,

La sfida è individuare il ‘fattore di esperienza’ più coinvolgente

APP EVENTI_Bmw Next 100 Festival BMW Next 100 Festival è stato sviluppato per celebrare i 100 anni del Gruppo BMW e i 50 anni di BMW Italia: una tre giorni aperta al pubblico all’interno dell’autodromo di Monza. L’agenzia ha seguito l’ideazione, la produzione e la realizzazione. L’allestimento era su un’area di 46mila mq e ha compreso i paddock, 60 box allestiti e il primo piano della palazzina box, parcheggi in grado di ospitare 2.350 auto e 1.800 moto. Il Festival ha coinvolto tutti i brand del Gruppo (Bmw, Mini, Bmw Motorrad), i loro club, fan e clienti in più di 50 eventi svolti contemporaneamente: un’impresa complessa sia per il poco tempo a disposizione sia per le difficoltà logistiche e di sicurezza. Media Partner: Radio 105, Virgin Radio, con la diretta di Ringo, e Radio Montecarlo. All’evento hanno partecipato circa 40.000 persone e poteva essere seguito sui canali social con hashtag #next100. L’agenzia, insieme a BMW Italia, ha coordinato tutti i media dell’evento.

MCCANN WORLD GROUP_Uefa Champions League (Mastercard) MasterCard ha chiesto di sviluppare un’attività di engagement sul territorio nei giorni precedenti la finale di Uefa Champions League 2016 di Milano, con l’obiettivo di amplificare l’awareness e fare education sull’utilizzo della carta di credito contactless. Al fine di invitare i partecipanti a mostrare la propria passione calcistica, il concept ‘Madness or Priceless’ è stato declinato in flashmob, guerrilla e servizi premium per chi usava la carta di credito (come un pranzo servito da camerieri in livrea al McDonald’s, servizio double deck bus per andare allo stadio, gadget per acquisti in edicola). Ancora: taglio gratuito dal barbiere con riproduzione del simbolo della squadra del cuore; premi (gadget e biglietti della finale ottenibili solo con la carta di credito) e azioni b2b (rifacimento vetrine con il supporto del newyorkese ‘Makerie Studio’). I risultati? Forte identificazione del target con la brand value e grande viralità (102M web impression, 1M di transazioni a Milano in una settimana, +105% transazioni contactless vs anno precedente; +400% pagamenti con carta, 250.000 fan premiati).

di creare un evento per una sola persona che ne ha colpite decine di milioni, attraverso YouTube. Più recentemente, abbiamo vinto due Leoni (d’argento e di bronzo) a Cannes con Flights, un evento che ha coinvolto fisicamente solo una decina di lettori de El Cronista Comercial (il Sole24Ore argentino, ndr), ma milioni di persone online. Oggi, è possibile iniziare a far vivere l’evento al target mesi o settimane prima, e addirittura coinvolgerlo nella sua progettazione. I social media giocano un ruolo chiave. Lo streaming permette anche di creare l’engagement in persone fisicamente lontane”. Modalità che si evolvono nella costruzione e nella trasmissione del messaggio. “È cambiata la modalità di fruizione da parte del pubblico - spiega Bertagnon (Access) -. Siamo sempre più spinti a condividere immagini o video dell’evento, prima quasi di viverlo: le nuove tecnologie e l’uso della telefonia mobile hanno rivoluzionato non solo la partecipazione, ma anche la modalità di engagement diretto, sempre più social e virtuale”. Altro fattore che si è evoluto negli anni è la velocità.

“I tempi hanno accelerato lo scambio di informazioni e quindi le agenzie devono trovare metodi sempre più innovativi e fast per catturare il target di riferimento”, commenta Binelli (App Eventi). “È sempre più difficile catturare l’attenzione del consumatore - aggiunge Bassetto (Gruppo Fma) -. Siamo alla continua ricerca di momenti di engagement originali. Il consumatore è attratto da cose nuove, dalla natura le curiosità di scoprire. Per questo scopo utilizziamo la tecnologia, sempre attenti all’aggiornamento, all’innovazione e alle tendenze tech. Il digitale, l’interazione con smartphone, le app e la realtà aumentata sono strumenti che aiutano a catturare l’attenzione del consumatore”. Conferma, infine, Zambelli (Simmetrico): “Per Simmetrico il coinvolgimento del pubblico è sempre stato prioritario. Oggi, si sono ampliati gli strumenti a disposizione per farlo, compresi quelli che verificano e quantificano i risultati ottenuti. Creare engagement significa creare legami forti che migliorino la fedeltà, aumentino il passaparola e l’autorevolezza del brand”.

EGG EVENTS (CASTA DIVA GROUP) Team Building (Huawei) L’evento si è tenuto al Laghetto dell’Eur di Roma durante il primo All Staff Meeting di Huawei Italia, al quale hanno partecipato circa 500 dipendenti di nazionalità cinese e italiana. Per coinvolgere entrambe le culture è nata l’idea creativa ‘Dragon Boat’: un’appassionante gara su barche a forma di drago che trae origine dalla tradizione cinese, con 20 rematori, un timoniere e un tamburino a scandire il ritmo. Cinesi e italiani si sono ritrovati insieme in uno spazio condiviso dove entrambe le culture hanno contribuito a formare una nuova e più ricca identità. All’arrivo i partecipanti sono entrati in un clima di grande competizione e hanno iniziato il training con lo staff della Federazione Italiana Dragon Boat. Terminato l’addestramento, gli equipaggi si sono imbarcati risoluti e divertiti. La finalissima, con le migliori squadre qualificate, è stata seguita con grande emozione. E dopo la gara, il momento delle premiazioni durante cui è esplosa la gioia dei vincitori e dei partecipanti.

The xperience factor

INCHIESTA

GENERATORI di emozioni

ontinuiamo il nostro viaggio alla ricerca dell’Xperience Factor perfetto. Come si generano emozioni nuove ed esperienze memorabili? “L’engagement è un’arte delicata - spiega Celi (Filmmaster Events) -. Più si diventa ‘branded content’, più si ha bisogno di specialisti del coinvolgimento. Per studiare le nuove frontiere bisogna andare a New York a vedere i Punchdrank con lo spettacolo ‘Sleep No More’ e scoprire le avanguardie del pensiero immersivo, o a Londra a farsi inseguire dagli zombie in 1.000 mq, o alla Tate Gallery per capire come viene coinvolto l’utente, al di là delle opere. È interessante notare anche quanto l’arte, la musica e la pubblicità imparino dagli eventi, diventando sempre più ‘live’. Guardate Christo: ha realizzato in primis un evento, non un’opera. O ANDREA CELI, Banksy, che a New York organizza una caccia al tesoro senza precedenti. O Carsten direttore Holler a Londra dove, per concludere la visita della mostra, si deve uscire tramite creativo uno scivolo gigante. O, in Italia, l’esempio di ‘Rock in 1.000’. Ci aggiorniamo parFilmmaster Events lando con la gente, andando in giro a sperimentare in prima persona. È un lavoro complesso, perché, ad esempio, è molto difficile parlare con i 20-30enni, vanno studiati in laboratorio… Se Philippe Plein fa una festa, l’experience è il racconto che ne fai e non quello che vivi. La vivi attraverso i commenti e le foto sui social. Non importa se dal vivo non ci capisci nulla, ci sei stato. Non bisogna farsi schiacciare dal ‘prima’ e dal ‘dopo’, ma aumentare il livello della live execution”. L’integrazione con le dinamiche social è ormai elemento imprescindibile. “La parola chiave è ‘co-creazione’ - commenta de Lucia (McCann World ENRICO Group) -. I social e le DE LUCIA, piattaforme customizzate responsabile consentono un’esperienza Momentum (McCann World parallela a ciò che avGroup) viene live, amplificando

Per misurare l’emozione dei partecipanti al test drive per Giulia e Giulia Quadrifoglio di Alfa Romeo, Simmetrico ha utilizzato un bracciale che registrava battito cardiaco e pressione del sangue

DANIELE ZAMBELLI, presidente e direttore creativo Simmetrico

il ruolo del singolo e integrandolo con gli altri partecipanti. Inoltre, si deve essere disponibili a sperimentare, uscire dagli schemi di regia già pianificati, rinunciare ad avere il controllo sull’output finale. Come operiamo? All’arrivo del brief si compone un gruppo di lavoro interdisciplinare. Accanto ai creativi, partecipano al brain storming anche figure del mondo IT, del media e del digital, in particolare con un data scientist. Questo ci consente di sperimentare nuovi format multichannel, ma con una forte attenzione alla misurazione dell’efficacia e al Roi”. Fa leva sul fattore creatività anche Bassetto (Fma Roma). “Nella realizzazione degli eventi, molti sono i fattori di successo, alcuni anche contrastanti. Se da una parte è fondamentale avere un’elevata expertise nella realizzazione, dall’altra servono innovazione e creatività. Per questo, nella fase di generazione di idee ricorriamo al coinvolgimento

segreti’. “Abbiamo al nostro interno un centro di ricerca e sviluppo e una redazione che approfondisce, per ogni nuovo progetto, target, valori e cultura di riferimento - spiega Zambelli (Simmetrico) -. Il nostro processo prevede che tutte le professionalità coinvolte siedano allo stesso tavolo nello sviluppo del concept narrativo. Vale per un museo, per il padiglione di un Paese e per un’architettura, vale per un piccolo e per un grande evento”. “Prima di studiare le dinamiche di coinvolgimento, ci concentriamo sulla mappatura del target… Facciamo anche un’analisi approfondita del prodotto/servizio legato all’evento. Con le idee chiare, cerchiamo poi la location che meglio possa essere significativa per il messaggio da veicolare durante l’evento”, conclude De Micheli (Casta Diva Group). Anche Access mette in campo risorse ad hoc. “Access, supportata da GroupM, è sicuramente agevolata e facilitata potendo disporre delle migliori ricerche di mercato - spiega Bertagnon (Access) -. Nel mondo degli eventi cerchiamo sempre di analizzare le variabili comportamendi giovani prestati dalla scuola e dall’università per tali e attitudinali del target, al fine di evitare ogni la loro freschezza e capacità di pensare in modo improvvisazione e garantire una solidità metodestrutturato. Da quest’anno, abbiamo firmato un dologica. A titolo di esempio, posso citare come accordo con alcuni istituti di formazione per atti- abbiamo implementato uno strumento di analisi vità di alternanza scuola/lavoro”. sfruttando il panel proprietario di GroupM ‘Live Il coinvolgimento di ‘menti giovani’, dunque, Panel’, che ci supporta nell’identificazione della sembra poter fare la differenza. Ma le agenzie si tipologia di eventi a seconda del target di riferiattivano a tutto tondo perché il target sia ‘senza mento”.

Il digitale è un

amplificatore del racconto

SIMMETRICO_Test Drive (Alfa Romeo) Per il test drive Alfa Romeo più atteso del 2016 (pluripremiato al Bea e all’EuBea), Simmetrico ha scelto ‘La meccanica delle emozioni’ come una realtà tangibile e misurabile con un’esperienza in pista per scoprire e vivere sulla propria pelle i valori del brand: creare vetture che mettono l’uomo e le sue emozioni al centro della guida. Simmetrico ha sovvertito la struttura tradizionale del test drive facendo provare Giulia e Giulia Quadrifoglio prima dell’approfondimento dei contenuti tecnici con il team di progetto. La sfida è stata quella di individuare una tecnologia capace di misurare le emozioni dei giornalisti in real-time. La soluzione è stata far indossare ai 300 giornalisti, per la prova sul Circuito di Balocco, uno speciale bracciale, usato dalla Nasa e da istituti di ricerca, in grado di rilevare l’attività elettrica della pelle, la pressione del sangue e il battito cardiaco. Come in una regia da Gran Premio, dopo ogni giro i giornalisti hanno potuto rivedersi in sala. I volti, le immagini, i dati delle emozioni e quelli della vettura sono stati poi memorizzati in una ‘Emotional memory Card’.

The xperience factor

INCHIESTA FMA ROMA_Social Test Drive Lancio Twingo (Renault) Per l’attività di lancio della Twingo, il cliente ha chiesto all’agenzia di pensare a un originale test drive. Un concept ‘fuori dagli schemi’ ha implementato il primo ‘Social Test Drive’. L’agenzia ha invaso le città di Roma e Milano con oltre 100 autovetture. Il progetto è stato avviato con un evento di presentazione alla stampa con azione Rp che ha fornito un valido ‘content’ per scatenare un’azione sui social, registrando oltre un milione di visualizzazioni e diventando trend topic del weekend. Sul campo, poi, è stata ideata un’app con la geolocalizzazione delle auto che permetteva al cliente di richiedere il test drive dove desiderava, visualizzando la più vicina auto disponibile: in una piazza, all’uscita del teatro, alla fermata della metro, con percorso libero. I risultati sono stati esaltanti, sia come numero di test drive - circa 5mila - sia come tasso di conversione all’acquisto.

Digital (ma non fine a se stesso) Quanto pesa, infine, il digitale in questa strategia di involvment? “Il digitale ha un ruolo sempre più dominante. Ciò è facilitato dalla sinergia operativa che abbiamo adottato tra il team social e l’agenzia, che sempre più spesso partecipano insieme alla ricezione dei brief dei nostri clienti”, spiega Bertagnon (Access). Tuttavia, la dimensione digital non può essere fine a se stessa. “Deve pesare nel giusto equilibrio con la parte live - spiega Celi (Filmmaster Events) -. La condivisione di contenuti ‘a tutti i costi’ ha generato un’anestesia totale in molte fasce di target. Pensi di essere tu quello che condividi e questo ti spegne e ti fa sentire sazio. Il digitale è un amplificatore del racconto, sia nelle sue forme social pre e post sia nelle sue forme interattive, durante. Ma bisogna passare dal ‘digital’ tout court, al ‘digitale’. Bisogna ‘raccontarla bene’, in tutti i suoi passaggi. Se il digital non si traduce in ‘live’, non genera alcuna esperienza. Il materico, la regia, il ritmo, fanno sempre la differenza. C’è un aumento del bisogno di emozioni live. Si pensi al caso di Milano negli ultimi anni: se si festeggia il compleanno di un gat-

tino in Parco Sempione, coinvolgendo per bene gli utenti, vengono 3.000 persone. È la legge dei media: più aumenta il digitale, più bisogna compensare con chili di realtà”. Il digital come motore degli eventi assume un valore diverso. “A condizione che siano parte integrante dello storytelling, le piattaforme digitali sono una realtà imprescindibile che accompagna gli utenti a diventare spontaneamente tuoi testimonial - spiega Zambelli (Simmetrico) -. Siamo stati fra i pochi a presentare un progetto di digital event DAVIDE activation all’interno di Expo Milano 2015. Tutte BERTAGNON, le mostre di Simmetrico Cultura prevedono pri- head of Access ma, dopo e durante il coinvolgimento del pubblico, grazie all’integrazione dei contenuti interattivi con web e mobile application, per stabilire, grazie alla creazione di una community, rapporti stabili e durevoli”. Sempre in tema Expo, Simmetrico, reduce da un nuovo evento per Alfa Romeo Stelvio, è impegnata in questi mesi per Expo Astana 2017 (10 giu - 10 set) con più lavori, fra i quali il Padiglione del Principato di Monaco e due piani del Museo Future Energy del grande Padiglione del Kazakistan.

36 Per ‘I Days 2017’, rassegna musicale sulle note di un cast artistico d’eccezione, Access ha firmato i format e l’offerta dei contenuti commerciali

“Le nuove tecnologie hanno acquisito il ruolo fondamentale di facilitare la live experience. Basti pensare alla modalità di informarsi sui contenuti di un evento, confermare la propria partecipazione, profilarsi e ottenere reward in pochi istanti. Inoltre, gli strumenti digital consentono di preparare il mindset del partecipante con attività teaser oneto-one e misurare l’efficacia dell’evento con attività

di survey molto evolute e customizzate. Nel nostro gruppo abbiamo una divisione interamente dedicata al monitoraggio delle nuove tecnologie con un focus specifico sulla industry degli eventi. Inoltre, il nostro network internazionale ci consente di attingere alle best practice, raggiungendo il giusto equilibrio tra innovazione ed esperienze acquisite”, commenta De Lucia (McCann World Group).

ACCESS_‘I Days 2017’ Insieme a Indipendente Concerti, l’agenzia ha deciso di riportare in Italia la grande musica grazie all’evento ‘I Days 2017’, rassegna musicale sulle note di un cast artistico d’eccezione, al pari dei più grandi festival europei. Svoltasi dal 15 al 18 giugno 2017 al Parco Autodromo di Monza, la manifestazione ha visto esibirsi, live, importanti band del panorama musicale mondiale: dai Green Day ai Rancid, dai Radiohead ai Linkin Park, fino a Justin Bieber e Martin Garrix. Tra gli sponsor, Jeep (title sponsor), Coca-Cola, Sky, Lg, Pringles e molti altri. Virgin Radio e Radio 105, invece, le radio ufficiali. Ancora una volta la musica live si conferma un territorio privilegiato per entertainment ed engagement, e l’affluenza raggiunta (circa 200mila persone nei quattro giorni) ha offerto alle aziende coinvolte un’ottima opportunità per raggiungere il proprio target.

The xperience factor

INCHIESTA Cosa chiedono, oggi, le aziende alle agenzie di eventi per coinvolgere il target? Di seguito, i commenti ‘a caldo’ delle agenzie.

Eventssse):cose: r e t s a m te eli (Film mpre le s

i o se o concett e chiedon le’… Ci son ia z “Le aziend n e ’è ri c , e empio ow’, ‘esp ire. Ad es ‘effetto w modi di d ti are tutto ta c n fi e ti s iv ormai d sità di giu s e c e se e n a sim lling’, com una fortis o ‘storyte s ef più o ri m b fa Il . il atavico a lp attraverso nto o c i d lio un eve n senso mpi? ‘Vog te ci fosse u o i n im o s lt u e li d deg zien Bea!’. Le a innovativo iano vincere il che sapp ia c c re u fa g i fi m o n a che c n a iornate: m n’! poco agg tertainMe come ‘En ragionare

Bertagn

on (Acc “Le azien ess): de vogli ono crea emozion re un leg ale e di a ame ppartene il brand, nza che i suoi va coinvolg lori e il c questo o a onsuma biettivo tore. A si è aggiu compon nta oggi ente soc u ial. La va o insucc lutazione na forte esso dip del succ ende in Kpi quali esso gran mis sh ura da a singolo e aring, view e lik lcuni e deriva vento. P nti dal er questo Access h motivo, a preso d u a due an n researc esperien ni za h manag er con e degli o digitale, per occ uparsi d biettivi d i tutte le efiniti co progettu fasi n i clienti ale sia p , sia in fa ost even se to”. 37

De Lucia (McC

ann World Gro “Le aziende desid up): erano far sentire il pubblico protagonista de l successo dell’e vento, con un’adesione sp ontanea, che re nda visibile e ril il contributo forn evante ito. Strumenti co me gli e-beacon esempio, consen , ad tono di tracciare ogni movimento e offrire una co ntinua interazio ne tra il fisico e digitale, con un il ’esperienza ricca e gratificante. Le aziende non si accontentano più di migliorare l’awareness, ma misurano l’effica cia anche in ba alla rilevanza pe se rcepita dal parte cipante”.

co): Zambelli (Simmetri te valoriale fra

“È necessario creare un pon nostro processo azienda e target. Da sempre il zione di stra un’e da prio creativo inizia pro modella che to get sog un ce nas qui valori. Da re esse di a uno spazio che, ancora prim narrazione, dove architettonico, è uno spazio di ma una persona e, ator sum con l’utente non è un brand. Siamo a che si identifica con i valori del crescita della a fianco delle aziende anche nell offerte dalle nità ortu opp consapevolezza delle ie”. nuove tecnolog

p): iva Grou D ta s a C ( li lo e ti en De Mich o in grandi ev

per che investon te al target, “Le aziende rsi fisicamen na ci e vi liv av na er U p fanno erience’. una ‘live exp ile. Basta far vivere loro indimenticab è te en lg vo ndo in co agli amici qua experience raccontiamo . Ma e …’ ch so ò es ci cc a pensare sa m’è su co e ch ai ‘S id dire i condiv ere si comincia a te al target d et m er non p le ita familiari che l’add-on dig i colleghi e i n co a nz ie quell’esper i”. erano present

Binelli (App

Eventi): “La maggior pa rte delle aziend e chiede il ragg iungimento di obiettivi num erici nella racc olta di lead”.

A cura di Isabella Maggi, direttore marketing e comunicazione Gattinoni

Professionisti: servono figure nuove

n tempo non molto lontano, a chi si occupava dell’organizzazione di eventi bastava reclutare un event manager e un creativo. Oggi questo non basta più: occorre disporre di una squadra di figure complementari, specifiche e innovative, che possano stupire e supportare le aziende dai progetti più ambiziosi. Alle figure più tradizionali, esperte per esempio negli allestimenti e nelle scenografie, vanno affiancate figure nuove, specializzate nel digital e nei piani di comunicazione, perché ideare un progetto oggi significa articolarlo in tanti aspetti, le cui peculiarità cambiano se si tratta di un roadshow, una convention o un lancio di prodotto.

Per affrontare le sfide occorre dotarsi di professionisti, il che apre nuove prospettive di lavoro. Professionisti del project management applicato agli eventi si integreranno con chi si occupa di produzione e sponsorizzazione; chi gestisce i rapporti con le istituzioni si affiancherà a chi sa tutto di ticketing e permessi. Chi ha esperienze artistiche potrà apportare competenze musicali e teatrali nel contattare gli artisti e gestirne la logistica, così come nel reclutare e coordinare i tecnici che sono fondamentali per le messe in scena. Creatività e produzione non possono rischiare improvvisazioni. E per far divertire i partecipanti bisogna essere, paradossalmente, molto seri.

Per la convention Star, Gattinoni ha ideato un team building basato sui graffiti

Facciamo il punto

RUBRICA

Per il lancio di prodotti Reckitt Benckiser, Gattinoni ha puntato su simpatia e ironia

Noi di Gattinoni, che proprio di recente abbiamo potenziato la divisione Communication con know-how di questo genere, ci cimentiamo costantemente nello sviluppare nuove idee. Alla convention di Star abbiamo ideato un team building basato sui graffiti. Abbiamo organizzato la visita di Torino attraverso i graffiti più belli; i 200 dipendenti, divisi in squadre, hanno avuto per guide i writers più artistici che hanno svelato loro la street art cittadina. Dopodiché si sono ritrovati a ‘dipingere una Star tutta nuova’, creando loro stessi colorati murales su tela, che alla fine dell’evento sono stati trasportati nella nuova sede milanese dell’azienda. La convention di Axa Corporate è stata invece interamente digitale: dal badge al team building, dalla piattaforma pre-evento per i manager - poi diventata una intranet per scambiarsi idee - alla moderazione dei contenuti e degli strumenti. Questo ha implicato la figura di un digital manager, in grado di immaginare e strutturare gli strumenti, per consentire ai manager di confrontarsi in modo tecnologico, anche dopo l’evento. Nel campo del lancio dei prodotti, abbiamo

pensato di trattare in modo simpatico argomenti non semplicissimi. Per esempio, per Reckitt Benckiser ci siamo appoggiati alla creatività di art director e copy che hanno trasformato la location milanese 10 Watt in una vera e propria casa. Il brand voleva presentare le novità di prodotto alla grande distribuzione e noi abbiamo pensato a un product placement ironico. Così Finish lavastoviglie ha visto volare piatti in cucina, e Durex ha animato la camera da letto. E lavori altrettanto simpatici li abbiamo curati per Bayer. L’abbiamo detto, bisogna essere seri quando si vuole divertire.

I 200 dipendenti Star alla scoperta della migliore street art torinese

Nuova e20 e Club

spiccano il ‘Volo’ alle Officine di Francesca Fiorentino

o scorso 28 marzo la suggestiva location delle Officine del Volo di Milano (Via Mecenate, 76/5) ha ospitato l’evento organizzato per festeggiare i 15 anni della rivista e20 e presentare le novità dell’ecosistema di Adc Group, prima tra tutte il Club degli Eventi e della Live Communication. Che fosse un appuntamento irrinunciabile era certo, ma la partecipazione e l’entusiasmo che hanno animato la festa sono andati oltre le più rosee aspettative. Nella location dove si è svolta, 14 anni fa, la cerimonia della prima edizione del Bea Italia, c’era tutta la community degli eventi e della live communication, dai rappresentanti delle maggiori agenzie ai fornitori di servizi, dalle aziende ai professionisti che, a diverso titolo, gravitano in questo settore, giunti per festeggiare le novità di casa Adc Group. Non è mancato lo spazio per l’informazione e per il live entertainment con

atmosfere anni ‘80: dai cab originali e giochi tipici di quell’epoca al caricaturista professionista fino al dj set con Dj Funky. La serata è terminata con cena, open bar e danze, riprese su grafiche interattive. e20, 15 anni di informazione Il party è stato l’occasione per presentare il restyling grafico e di contenuto di e20, che, in linea con l’evoluzione del mercato, in occasione del suo 15° anniversario, si apre sempre più alla live communication e a tutte le forme di brand entertainment, presentando una veste più accattivante, con maggiore spazio alle immagini e con contenuti pensati in un’ottica di servizio e di contatto. La serata ha offerto l’opportunità per riscoprire il nuovo ecosistema digitale di Adc Group, online da luglio 2016. Il portale www.adcgroup.it (144.000 utenti unici)

La suggestiva location delle Officine del Volo di Milano ha ospitato l’evento organizzato per festeggiare i 15 anni della rivista e20 e il lancio delle nuove iniziative di Adc Group

PRIMO PIANO PRIMO PIANO

Intrattenimento e informazione la formula vincente della Festa organizzata per festeggiare il 15° anniversario di e20 e il lancio del Club degli Eventi

raccoglie, sotto lo stesso cappello, i siti ADVexpress ed e20express (+ 265% di accessi su base mensile, 53.000 utenti unici, 3.400 utenti unici al giorno e 321.000 page views al mese), ADVexpressTv e il link ai siti legati ai premi di Adc Group, tra i quali Bea Italia e Bea World. A proposito di premi, il primo si arricchisce quest’anno del Best Catering Awards, che si va ad aggiungere al Best Location Awards, che ha debuttato nella scorsa edizione. Il Bea Italia sarà celebrato all’interno del Festival degli Eventi e della Live Communication, che si svolgerà al Superstudio Più di Milano il prossimo 4 e 5 ottobre.

Il premio internazionale, invece, da quest’anno guarderà oltre i confini dell’Europa trasformandosi in Bea World aperto quindi ad agenzie, aziende e strutture provenienti da tutto il mondo. La rosa delle iniziative di Adc Group si conclude con il Bea Educational, appuntamento che ogni anno riunisce a Roma i rappresentanti della event community capitolina, all’insegna della formazione, del networking e del business. Grazie a e20 Relational Business, il format di appuntamenti one-to- one che mette in contatto la domanda e l’offerta, infatti, Adc Group permette ad agenzie, aziende e partner di incontrarsi e di conoscersi direttamente.

Gli sponsor Mionetto (beverage), Officine del Volo (location), Digivents (accrediti digitali), Loretoprint (stampe) Audio & Light Systems (audio/video/luci), Progetto Noleggio/Smarcrent (allestimenti), Artevento Catering Experience (catering) Speciallab (hostess), Milano Music Consulting (management artisti), Laser Entertainment (spettacoli laser e multimediali), Joy Project (effetti speciali) Vernimark Noleggio Videogiochi (videogiochi), Montecolino (fornitore red carpet), Atwc (marketing solutions).

Club degli Eventi, l’ambassador di qualità

A cura della redazione

opo una partenza con il botto a gennaio 2017, gli ingranaggi del Club degli Eventi e della Live Communication hanno cominciato a girare a pieno regime. Il progetto associativo nato su iniziativa di Adc Group che aggrega i maggiori player del settore - a oggi sono 42 le strutture iscritte - per sviluppare la cultura del mezzo evento in Italia, ha già intavolato numerose attività che stanno prendendo forma e contenuto. Negli incontri mensili, infatti, i membri aderenti al Club affrontano via via varie tematiche e obiettivi posti sui ‘tavoli di lavoro’ cui partecipano, a gruppi, i rappresentanti delle agenzie iscritte al Club, coordinati e rappresentati da ‘ambassador’.

Nel corso di questi appuntamenti, inoltre, il Club valuta anche gli ingressi di nuove strutture, che si ‘presentano’ ufficialmente ai colleghi. La seconda riunione, tenutasi il 13 marzo presso la sede di Adc Group (via Copernico, 38 a Milano) è stata aperta con la presentazione di nuovi membri, La Buccia ed App Eventi, cui è seguita la presentazione di Soldo, un tool focalizzato sulla gestione delle spese, molto utile anche per il settore eventi (già utilizzato da Piano B con feedback molto positivo, ndr). Presenti, come sempre, alcune aziende - scopo del Club è quello di creare occasioni di dialogo e confronto con i committenti - che sono intervenute sui temi esposti nell’ordine del giorno.

Il terzo appuntamento del Club degli Eventi è stato ospitato il 5 aprile a Palazzo Marino (Milano)

PRIMO PIANO PRIMO PIANO

Giuseppe Sala, sindaco del capoluogo lombardo illustra alle agenzie del Club degli eventi l’iniziativa ‘Christmas Light Show’

focus del tavolo di lavoro sulle attività di comunicazione del Club e un update sull’avanzamento lavori del Festival degli Eventi. Cristina Manfredini (Mediagroup98) ha sottolineato l’esigenza e l’importanza di comunicare un’identità qualitativa delle agenzie di eventi - quali servizi offrono, che contratto usano, come si relazionano con le persone che vi lavorano - insieme al ruolo centrale della formazione. È poi nata una discussione sugli input forniti dalle agenzie, necessari alle aziende. Sul tema è intervenuto Luciano Ciabatti (Citroën Italia): “Le strutture sono sempre più ridotte all’osso, c’è bisogno di qualcuno che si sostituisca a noi nell’elaborazione Il Club ospite a Palazzo Marino di una strategia degli eventi. Oggi, l’evento da solo Il terzo appuntamento (5 aprile 2017) ha potuto contare su una location d’eccezione, Palazzo Mari- non vive, ma si integra in un sistema che vede coinno di Milano. L’incontro si è tenuto subito dopo la volti vari mezzi di comunicazione”. Marco Abbiati (Eventually) ha illustrato invece i conferenza di presentazione della prima edizione del lavori del tavolo del Festival degli Eventi in Italia Christmas Light Show, il Festival della Luce che e le novità relative al bando 2017 con le categorie interesserà tutto il territorio della città di Milano (6 dic 2017-7 gen 2018). Il sindaco di Milano Giusep- aggiunte o modificate: Miglior format originale, pe Sala affiancato da Arabella Caporello, direttore Migliore innovazione nella sostenibilità, Miglior generale del Comune, ha anticipato la pubblicazione evento trade-retail, Migliore evento integrato. Viene riconfermato il Best Location Awards del bando di gara per la ricerca di sponsor e progetti lanciato nel 2016, all’interno del quale si aggiungerà creativi. A seguire, la riunione mensile del Club con la pre- una categoria, quella della Miglior destinazione. Verranno, infine, introdotti due nuovi premi: il sentazione di nuovi aspiranti membri (Cesen), un

le Agenzie iscritte al Club Access Alessandro Rosso Group All Communication Alphaomega Apload App Eventi Casta Diva Group Centoeventi Cesen Clonwerk La Buccia Creo

CWT Meetings & Events Digital Events Eventually Fandango Club FeelRouge Filmmaster Events Gattinoni Communication Ground Control Gruppo FMA Gruppo Peroni Eventi Gruppo Roncaglia

Havas Events Milan Ideal Comunicazione Living Brands Louder Mailander MCM Mediagroup98 Merlo MKTG Newtonlab Next Group

Ninetynine Novity Piano B Prodea Group Punk for Business Simmetrico Sinergie Synapsy Uevents

Salvatore Sagone, presidente Adc Group, insieme al sindaco di Milano, Giuseppe Sala, durante la riunione del Club degli Eventi svoltasi a Palazzo Marino

lavoro. In virtù della complessità del tema si è parlato di una possibile sinergia con il lavoro già svolto dalle agenzie aderenti a ‘Gare Chiare’, manifesto per regolamentare il sistema, nato da un’idea di Giacomo Carissimi (Ground Control) e Mario Viscardi (Piano B). “Gare Chiare - ha commentato Viscardi - esprime ciò che secondo noi è giusto. In questo modo spiego al cliente come dovrebbero andare le cose. Miro in alto, sapendo che probabilmente dovrò poi scendere a Best Catering Award e il Best Logistics Award negoziare. Ma almeno ho detto al cliente che il modo (nome provvisorio, ndr). di fare attuale secondo me è sbagliato”. Protagonisti del quarto appuntamento del 3 “Gare Chiare dovrebbe fare cultura - ha aggiunto maggio, invece (svoltosi presso la sede di Piano B Davide Verdesca (Sinergie): non essere un regolaa Milano), ancora una volta il bando del Christmento. Dovrebbe essere un percorso di cultura per le mas Lights Show, i nuovi aspiranti membri aziende, affinché piano piano accettino meccaniche (Novity e Cwt), i rapporti con le PA (oggetto del diverse dalle attuali. Potremmo anche ribattezzare Tavolo 4) e le gare. il tavolo del Club ‘Gare Chiare’. Ma vi dovrebPer quanto riguarda il confronto con le Ammini- bero partecipare prevalentemente le aziende, che strazioni locali, gli obiettivi sono: trasferire alla PA la sono invece poco interessate. Dobbiamo lavorare su trasparenza e chiarezza. Penso sia più importante per noi come gruppo che deve fare massa critica portare una sintesi delle nostre necessità, facendole conoscere al cliente come necessità di un’intera industria”. “Per Maria Chiara Albanese (Cesen) su questi temi non si dovrebbe decidere a maggioranza, ma all’unanimità: “Dobbiamo definire e mantenere una posizione ferma. Bisogna creare una consuetudine rilevanza dell’industria degli eventi per la crescita del sul lungo periodo. Dovremmo forse metterci nell’otterritorio e la definizione di un modello di approc- tica che questo tavolo dovrà prendersi più tempo cio che possa portare il Club a essere considerato degli altri e agire sul lungo periodo”. come il miglior interlocutore. Per quanto possa “Upa ha un regolamento in materia di gare - ha essere arduo scardinare le attuali normative e praschiosato Salvatore Sagone - numero limitato di si, il Club potrebbe offrire supporto alle PA nella partecipanti, dichiarazione dei concorrenti e altre costruzione di bandi dedicati in funzione delle linee guida condivisibili. Dobbiamo cercare di fare esigenze e richieste delle singole città. un percorso analogo con le aziende per condividere La riunione si è conclusa con una discussione quei principi, al di là dell’1%, instaurando con loro sul delicato tema delle gare e sul relativo Tavolo di un dialogo costante”.

Il Club punta a sviluppare la cultura del mezzo evento in Italia

I tavoli di lavoro? Un must. Parola di azienda

A cura della redazione

l Club è, a tutti gli effetti, il contesto perfetto per avviare un confronto tra gli attori del sistema, in un’ottica di collaborazione e, soprattutto, di trasparenza. Non nasce solo come iniziativa per le agenzie: è anche, e soprattutto, una piattaforma aperta al mondo corporate e alle istituzioni. Ecco perché le maggiori aziende big spender in eventi e live communication, e rappresentative di tutti i settori merceologici sono state già invitate a un confronto con le agenzie che ci si augura porti a una maggiore fluidità nei rapporti tra le parti. Uno dei maggiori obiettivi del Club, infatti, è quello di lanciare un ponte con le aziende che

operano nel settore per rendere il dialogo tra domanda e offerta sempre più produttivo. “Il 50% delle aziende, secondo il ‘Monitor sugli Eventi in Italia’ (realizzato da AstraRicerche, ndr) - dichiara Salvatore Sagone, presidente Adc Group -: ammette di avere una scarsa cultura sugli eventi, e ben il 51% lamenta la presenza di troppi improvvisati. È necessario creare awareness sulle agenzie, avviando il dialogo. Per questo, le aziende sono invitate a partecipare ai tavoli di lavoro del Club”. Cosa pensano le aziende del neonato Club degli Eventi e della Live Communication? Abbiamo raccolto alcuni pareri.

RICCARDO BELLI, ADVERTISING EVENTS &SPONSORSHIP MANAGER ENI “Partecipare al Club è utile per avere un’idea chiara delle macro tendenze evolutive che caratterizzano il settore. Grazie al Club sarà possibile realizzare una mappatura delle principali realtà del comparto, dei loro servizi e delle soluzioni offerte. Inoltre, si potranno comprendere meglio le linee evolutive del mercato, anche rispetto a temi delicati come le gare”.

LUCA CORSI, RESPONSABILE COMUNICAZIONE & EVENTI VORWERK FOLLETTO “Il Club è senza dubbio una lodevole iniziativa. In Italia si sentiva la necessità di un punto di riferimento unico, di una realtà che aiutasse a fare sistema e a riaffermare l’importanza dell’Evento come strumento di comunicazione. Negli ultimi anni, il mercato ha subito degli stravolgimenti così come l’evento: non è più solo sinonimo di convention o incentive, è un vero e proprio processo di comunicazione. Non a caso, infatti, oggi si parla sempre più spesso di Live Communication. Dal Club mi aspetto, quindi, che si dia valore aggiunto all’evento, ancora oggi considerato di serie B, e che il Club stesso si affermi come luogo di incontro tra agenzie e aziende, un contesto in cui crescere insieme e in cui aggregare tutti i player della filiera, affinché davvero si faccia sistema. Da event manager lancio un appello alle altre aziende: ritroviamoci! E partecipiamo numerosi alle attività del Club degli Eventi e ai tavoli di lavoro!”.

PRIMO PIANO PRIMO PIANO

CRISTIANO FIORIO, RESPONSABILE BRAND MARKETING AND COMMUNICATION ALFA ROMEO “Credo che il Club sia un’ottima iniziativa. Prima di essere un manager d’azienda, ho lavorato in agenzia (fondatore di Fiorio Management e successivamente presidente e ceo di A World of Events, ndr), e posso affermare che si sentiva il bisogno di una realtà come questa. Il Club potrà funzionare se gli obiettivi saranno di qualità e di sostanza, se servirà a fare networking e, soprattutto, se sarà un’occasione di aperto scambio tra agenzie e aziende, senza posizioni di chiusura o logiche da ‘cartello’. Le agenzie potranno trovare linee comuni, ad esempio, sull’approccio al pricing o sul valore della consulenza. Come azienda, mi aspetto chiarezza sulle diverse expertise delle agenzie, poiché spesso, se non si è profondi conoscitori del mercato, si fatica a capire le diverse specializzazioni. Il generalismo non paga e mi auguro si faccia una maggiore chiarezza su questo punto”.

SARAH GORLA, RESPONSABILE EVENTI DELLA STRUTTURA MKTG, COMUNICAZIONE E INNOVAZIONE BANCA MEDIOLANUM “Il Club crea le condizioni per un’apertura del settore degli eventi e un aumento del livello di confronto tra i soggetti coinvolti. Si tratta, ancora, di un mondo troppo chiuso, e grazie al Club aumenteranno il confronto e gli stimoli che possono arrivare da aziende e agenzie. Non mi riferisco solo al conoscere ciò che stanno facendo i competitor, ma all’impegno per favorire una crescita complessiva del mercato, spesso indietro su alcuni ambiti concreti come le tecnologie e l’innovazione. Il mondo evolve, e c’è bisogno di un maggiore confronto tra i soggetti coinvolti. Grazie al Club questo sarà attuabile”.

LAURA IASCONE, EMEA COMMERCIAL SERVICES-COMMUNICATION & EVENTS DIRECTOR CNH INDUSTRIAL “Credo che per le aziende la partecipazione al Club sia un’ottima opportunità di confronto diretto su tematiche comuni nell’organizzazione degli eventi, e dia la possibilità alle agenzie di mettere in luce, al di fuori dei contesti di gara, gli spunti essenziali per la realizzazione di eventi di successo. Mi auguro che il Club possa offrire alle aziende partecipanti una visibilità su case history di rilievo, promuovendo la condivisione di nuovi strumenti di comunicazione/entertainment e di nuove location, e creando maggiori opportunità di dialogo con le agenzie più innovative e dinamiche”.

PAOLO MERETTI, CORPORATE IMAGE & LOCAL TRADE COMMUNICATION WIND TRE “Il Club rappresenta un’ottima iniziativa, grazie alla quale è possibile realizzare una mappatura del mercato. Attraverso il Club si possono incontrare agenzie con cui magari non si avevano rapporti in precedenza, e conoscere meglio i servizi sfsoluzioni che esse mettono a disposizione. Tenendo conto che, spesso, non si ha il tempo di fare scouting di nuove strutture, grazie al Club può diventare più facile sapere a chi rivolgersi quando si verifica un’esigenza concreta di business”.

BARBARA MONTEPILLI, RESPONSABILE EVENTI E COMUNICAZIONE INTERNA POSTE ITALIANE “Molto interessante l’iniziativa del Club. Dal dialogo tra agenzie e aziende mi aspetto valore per entrambi e crescita per il mercato. Ritengo particolarmente utili alcune riflessioni sulle metriche con le quali si valutano le proposte delle agenzie in fase di gara, e sui Kpi con i quali se ne valuta l’efficacia ex post. A mio avviso, c’è ancora molto da fare in termini di cultura degli eventi e auspico che il Club porti spunti interessanti ai due lati del tavolo”.

CESEN: il club? agorà cruciale per il settore

di Marina Bellantoni

LUCA MINOLI, ceo e presidente Cesen

“N

el giugno del 2014 l’azienda per cui lavoravo dichiarò fallimento e, dalla sera alla mattina, i miei colleghi ed io ci trovammo a dover riscrivere il nostro futuro. Decisi allora di creare la mia agenzia di eventi e comunicazione, vivendo quell’ostacolo come una nuova opportunità. Nel giro di pochi mesi, i clienti, così come i progetti, sono aumentati, e siamo riusciti, in meno di due anni, ad aprire altre due filiali, con un team di professionisti e dipendenti”. Con queste parole Luca Minoli, ceo e presidente Cesen, racconta come è nata l’agenzia, che oggi vanta tre dipartimenti (eventi, digital e pp) e servizi per allestimenti e logistica. Al manager abbiamo chiesto perché abbia deciso di aderire al Club e quali siano gli argomenti più urgenti da affrontare. “Ho sempre ritenuto fondamentali il dialogo e confronto con i colleghi che hanno fatto degli eventi e della comunicazione una realtà economica e imprenditoriale spiega Minoli -. Appartenere a questo Club, ‘agorà’ cruciale per definire gli scenari di settore futuri, è un onore. Grazie ai tavoli di discussione, infatti, si possono tracciare le criticità od opportunità, e definire linee comuni. Sinergia sarà la parola chiave e questo progetto rappresenta un’occasione per porne le corrette basi”. Per Minoli la tematica delle gare è indubbiamente centrale e cruciale. Allo stesso tempo, andrebbero analizzate altre tematiche come le nuove frontiere della comunicazione integrata, l’uso di materiali innovativi, fino alla definizione delle diverse realtà che compongono il comparto. “Occorre un riconoscimento delle peculiarità e diversità delle agenzie che compongono il settore - conclude Minoli -, così da coglierne ancor più le esigenze e offrire una risposta sempre concreta alle esigenze dei clienti”.

C.so Galileo Ferraris, 71 - 10128 Torino Tel. 011 5099001 www.cesen.eu; info@cesen.eu Filiali: Milano e Roma Numeri: data di fondazione: 1991; fatturato: 173 k (2013), 1.456 mln (2014), 1.752 mln (2015), 2.550 mln (2016); addetti: 12 Management: L. Minoli, ceo e presidente; M. C. Albanese, direttore clienti; M. Marconi, direttore creativo; E. Marconi, art director Principali clienti: Jeep, Alfa Romeo, Lancia, Maserati Italia, Fca Group, Queriot, La Stampa, Mopar

Jeep Winterproof 2017

PRIMO PIANO PRIMO PIANO

CWT m&E

punta su innovazione e talento di Mario Garaffa

ARMANDO MASTRAPASQUA, senior director Cwt Meetings & Events Italy

ue anime pulsanti: il team ‘event’ e la squadra per la gestione strategica dei ‘meeting’, supportati dalla direzione marketing e commerciale, e dai dipartimenti finance, quality e supplier management. Stiamo parlando di Cwt Meetings & Events, agenzia attiva in Italia dal 1977 e specializzata nella realizzazione di convention, viaggi incentive e altri eventi di comunicazione. Parte di un gruppo internazionale presente in 69 Paesi con 1.400 professionisti, l’agenzia italiana conta tra le sue fila più di 120 professionisti degli eventi, nelle quattro sedi di Milano, Roma, Torino e Firenze. L’innovazione tecnologica e il focus sul talento delle persone sono le due aree di maggior investimento, in quanto incarnano la missione di Cwt M&E, ossia essere a fianco dei clienti per ideare soluzioni in grado di creare elevato valore aggiunto, soprattutto in termini di event Roi. In merito all’adesione al Club degli Eventi e della Live Communication, Armando Mastrapasqua, senior director Cwt M&E Italy, ha affermato: “Siamo convinti che l’impegno quotidiano che profondiamo per la diffusione della cultura degli eventi e la valorizzazione delle professionalità del settore trovi nel Club una risposta adeguata, per favorire un’evoluzione sistemica del mercato italiano”. Tra gli argomenti più urgenti che, secondo Mastrapasqua, il Club dovrebbe affrontare spiccano “una maggiore condivisione della cultura degli eventi e l’accrescimento delle professionalità che operano nel settore”. Via Vespucci, 2 - 20124 Milano Via Panciatichi, 38/5 - 50127 Firenze Corso Orbassano, 336 - 10137 Torino Via Benigni, 25 - 00156 Roma

Tel. 055 09491111 www.cwt-meetings-events.it; eventsitalia@carlsonwagonlit.it Numeri: fondata nel 1977; oltre 120 addetti. Management: A. Mastrapasqua, senior director; R. Calia, sales & marketing manager; F. Rigamonti, head of events; V.P. Pragliola, head of strategic meetings. Principali clienti: Autostrade, Bata, Bayer, Boheringer, Compass, Cnh Italia, Coni, Credem, Edward LifeScience, Eolo, Fastweb, Fisg, GE Oil & Gas, Gruppo Menarini, Lilly, L’Oreal, Office Depot, Pirelli Group, Pfizer, Sky.

Il party dinner organizzato da Cwt M&E per la Leadership Conference di Coca-Cola

PRIMO PIANO PRIMO PIANO

Havas Events,

lunga vita alla live comm di Ilaria Myr

ATTILIO MANASSERO, amministratore delegato Havas Events Milan

a quattro anni sul mercato, l’agenzia nata in seno al Gruppo Havas ha registrato una grande crescita, arrivando nell’ultimo anno a un fatturato di quasi 8 mln di euro. “In questo quattro anni siamo riusciti a costruire una realtà basata sulla grande creatività e professionalità che da sempre caratterizzano il Gruppo Havas. L’organico conta circa 20 persone (escludendo la parte finance e amministrativa), divise in quattro macro aree: direzione creativa e art direction, account, produzione e new business. Quest’ultima, in particolare, ha visto di recente l’ingresso di un professionista come Vittorio Rossi”. Parla con soddisfazione Attilio Manassero, amministratore delegato Havas Events Milan, la divisione dedicata agli eventi e live communication nata all’interno del Gruppo Havas il 5 giugno del 2013. “Abbiamo aderito al Club degli Eventi perché siamo convinti che sia importante avere un soggetto terzo che porti avanti le legittime istanze del settore merceologico degli eventi, che ancora oggi è purtroppo bistrattato. Cosa mi aspetto da questo progetto? Un percorso di crescita senza fretta e senza strappi, che dimostri come il settore della live communication sia un touchpoint importante in una strategia di comunicazione integrata o per progetti di comunicazione corporate e b2b”. Molti sono i temi ‘caldi’ della industry che l’ad di Havas Events Milan vorrebbe che fossero affrontati dal Club degli Eventi. “Sicuramente si deve lavorare per sensibilizzare i clienti su come affrontare le gare - spiega Manassero -. Basta gare con mille agenzie! Un altro tema importante è essere sinergici con le realtà del territorio, partecipando a bandi e progetti virtuosi delle amministrazioni pubbliche (l’agenzia era stata partner per la comunicazione integrata di Expo 2015 di Milano, ndr)”.

Via San Vito, 7 - 20122 Milano Tel. 02 802021 www.havaseventsmilan.it events.milan@havas.com Numeri: data di fondazione: 5 giugno 2013; fatturato ultimi 3 anni: sopra i 15 mln; addetti: 25 Management: A. Manassero, ad; G. Morange, direttore generale; R. Esse, cfo; V. Rossi, direttore new business Principali clienti: Pirelli, Siemens, Borsa iIaliana, Lavazza, Mondelez, Gancia, Tim, Moncler, Volvo

Pirelli, ‘Executive Convention’ (Milano, HQ)

PRIMO PIANO PRIMO PIANO

Uevents,

i dettagli contano di Ilaria Myr

ra il 2013 quando il Gruppo Uvet acquisì l’allora Jakala Events, trasformandola in Uevents e facendola diventare uno dei protagonisti del settore eventi in Italia. Come spiega Ivano Romano, communication director: “Da allora abbiamo sviluppato fortemente il reparto comunicazione, inserendo man mano nuove figure che spaziano dai creativi al project management. Siamo strutturati sostanzialmente in due reparti, logistica e comunicazione, a cui si aggiungono uno commerciale e uno di new business. Il nostro atteggiamento è da agenzia grande quale siamo, ma che non ha perso l’attenzione verso le cose ‘piccole’, con grande concentrazione sui dettagli”. Con un fatturato annuo di circa 30 milioni di euro, l’agenzia si propone con convinzione sul mercato come partner di comunicazione integrata nel vero senso della parola, con un’offerta che spazia su quattro ambiti principali: corporate, educational, sport e incentive. La filosofia di Uevents si riassume nel concetto ‘nulla a caso’. Performance positive e tangibili sono il risultato della somma di scelte mirate e puntuali, perché nulla succede per caso, tutto si crea. “Perché abbiamo deciso di aderire al Club degli Eventi? Perché pensiamo sia giusto e soprattutto utile a tutti avere la possibilità di scambi con professionisti del nostro settore - continua Romano -. Ci aspettiamo, come è successo nel mondo dell’adv classica, che ci sia finalmente un gruppo ben amministrato e riconosciuto dal mercato degli eventi. Soprattutto, vorremmo che fosse finalmente affrontato con serietà il tema gare, da sempre spina nel fianco del settore.”

Bastioni di Porta Volta, 10 20121 Milano Tel. 02 81831 www.uvetevents.com info@uvetevents.com Numeri: data di fondazione: 2013; fatturato: circa 30 mln Servizi offerti: eventi e comunicazione integrata

Oakley Emea Sales Meeting 2017

PRIMO PIANO PRIMO PIANO

Cultura degli eventi, si può fare di più

di Serena Roberti

econdo il XII ‘Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia’, l’indagine annuale commissionata ad Astra Ricerche da Adc Group sullo stato dell’arte del settore eventi, ben il 50% delle aziende intervistate ammette di avere una scarsa cultura negli eventi. Una percentuale che lascia attoniti, nell’ottica del diffondersi di strategie di comunicazione sempre più integrate. Abbiamo chiesto ai membri aderenti al Club degli Eventi e della Live Communication di commentare questo dato e li abbiamo invitati a suggerire come accrescere il dialogo tra agenzie e aziende in un’ottica di diffusione della cultura degli eventi. Incredibilmente, infatti, ancora oggi aleggia l’idea che lavorare negli eventi non richieda expertise specifiche, ma che ci si possa facilmente ‘improvvisare’. Ciò accade per varie ragioni: poca conoscenza e condivisione dei complessi iter lavorativi di costruzione di un evento, scarsa considerazione delle tempistiche e ancora meno del processo creativo. Non solo. Talvolta si pensa ancora al mezzo evento come uno strumento poco più che ‘accessorio’ nel panorama del media mix aziendale. Non essendo in grado di misurare con accuratezza il rapporto investimento-risultati, il cosiddetto Roi, spesso le aziende non pensano all’evento come vera e propria leva di comunicazione, relegandolo a ‘cornice’ di una strategia che punta su altri mezzi.Vi sono, ovviamente, anche aziende più consapevoli del potenziale degli eventi, ma l’impegno comune, se l’obiettivo è far crescere il comparto, deve essere proprio quello di diffondere la cultura del mezzo tra clienti e istituzioni. Il Club degli Eventi e della Live Communication nasce anche per questo. La convinzione che agenzie e aziende debbano fisicamente ‘sedersi a un tavolo’ per conoscersi, confrontarsi e aprire la strada un rapporto virtuoso e produttivo è uno dei punti cardine delle attività. A tal proposito, è stato istituito un tavolo di lavoro dedicato che, periodicamente, invita direttori marketing e comunicazione a dialogare con i membri del Club per condividere idee, proposte, perplessità ed esigenze. A fare la differenza, soprattutto in questo periodo storico, è la capacità dei player di settore di raccontarsi come ‘gruppo’ che fa cultura, al di là degli interessi di ogni singola agenzia. Che poi, se il messaggio arriva a destinazione, tutti ne trarranno giovamento. In questo senso, anche le agenzie, talvolta un po’ troppo arroccate nella propria ‘campana di vetro’ della creatività, devono imparare a sintonizzarsi con le esigenze del cliente, lo sforzo deve essere sempre reciproco. Qui di seguito riportiamo spunti e riflessioni sul tema espressi da rappresentanti delle agenzie iscritte al Club. Tante realtà competitor, ma tutte quante con lo sguardo verso un obiettivo comune: far sentire ‘la voce’ degli eventi. La rivoluzione parte anche da qui.

Secondo il XII ‘monitor sul mercato degli eventi in italia’ (astra ricerche per adc group), il 50% delle aziende intervistate ammette di avere una scarsa cultura negli eventi. come giudica questo dato? come è possibile accrescere il dialogo tra agenzie e aziende in un’ottica di crescita della cultura degli eventi?

DAVIDE BERTAGNON, MANAGING DIRECTOR ACCESS “La scarsa comprensione della portata del servizio erogato dalle agenzie è uno dei principali problemi nel dialogo tra aziende e agenzie. La nostra delivery quotidiana è un prodotto fatto di idee e spunti creativi, correlati da offerta di produzione tecnica e tecnologica, nel rispetto delle aree che andiamo a selezionare di volta in volta, siano essi luoghi pubblici come piazze o zone cittadine, oppure luoghi privati. Il tutto deve poi essere suffragato da un effetto di spettacolarizzazione, che viene sempre richiesto dai committenti”.

ROBERTO FERRETTI, HEAD OF SALES & BUSINESS DEVELOPMENT ALESSANDRO ROSSO GROUP “Credo che negli anni il termine ‘evento’ sia stato utilizzato in maniera impropria o troppo generica. Con ‘evento aziendale’ a volta ci riferiamo a una convention, in altri casi a un roadshow oppure a un lancio di prodotto o a una conferenza stampa. Certe volte è capitato che tra agenzia e cliente l’uso non specifico e approfondito del termine abbia creato dei misunderstanding. Nelle agenzie operano dei professionisti che, in maniera consulenziale, dovrebbero ‘guidare’ il cliente a realizzare l’evento giusto per la propria azienda, non sempre però i clienti sono disposti a seguire consigli. Workshop propedeutici con la presentazione di case history reali potrebbero aiutare a chiarire le idee e, al tempo stesso, a creare momenti di confronto e networking”.

ALESSANDRO TALENTI, GENERAL MANAGER E SOCIO FONDATORE ALL COMMUNICATION “Il dato è indicativo di quanto ci sia ancora da fare e di come il Club possa rappresentare un passo importante nella direzione di promuovere e accrescere la cultura degli eventi. In tal senso, le tavole rotonde come quelle organizzate al Bea, sono sempre utili per far incontrare in modo costruttivo agenzie e aziende. L’obiettivo è generare conoscenza reciproca per comprendere al meglio le esigenze delle parti e dare la giusta valorizzazione alla professionalità delle agenzie”.

ALBERTO CASSONE, PARTNER ALPHAOMEGA “L’evento non è una semplice risposta esecutiva. L’evento parla esperanto, è multidimensionale, è uno strumento in straordinaria evoluzione, perfettamente adatto a essere innesco e punto focale di piattaforme integrate. Ecco perché, sempre più spesso, gli eventi sono per la nostra agenzia un’occasione di coinvolgimento across-the-board con l’azienda, che porta il team ad avere relazioni interfunzionali con tante entità aziendali sempre più vicine ai poli decisionali. Si partecipa all’impostazione strategica di un progetto di comunicazione, anche a quelli più sensibili per l’azienda stessa”.

PRIMO PIANO PRIMO PIANO ANDREA DE PALMA, PARTNER APLOAD “L’industria degli eventi ha un percepito poco tecnico e professionale. Nonostante la crescita dei corsi di laurea rivolti alle professionalità del settore - Apload è partner della Luiss Business School per il Master in Event Management -, la sensazione è che, per fare questo lavoro, non siano necessarie specifiche competenze e/o conoscenze, e che ci si possa sempre un po’ improvvisare. Aziende e agenzie hanno una grande responsabilità nella diffusione di una cultura che inizia proprio dal riconoscimento e dal rispetto del lavoro reciproco e dalla comprensione di ruoli e competenze. Il cliente ha sempre ragione? No. Allo stesso tempo, l’agenzia non può trincerarsi nella torre d’avorio della creatività, ma deve sintonizzarsi sugli obiettivi del cliente”. ANDREA BINELLI, AMMINISTRATORE UNICO APP EVENTI “Il dato non mi stupisce perché mi confronto ancora con realtà aziendali che non si rendono conto né della mole di lavoro che sta dietro alla realizzazione di un evento, né delle tempistiche. Gare indette all’ultimo minuto su attività impegnative che dovrebbero essere realizzate in meno di un mese mi fanno pensare che, dall’altra parte del tavolo, ci siano ancora molte lacune sul nostro settore. Credo sia possibile migliorare il dialogo organizzando workshop e tavole rotonde. L’iniziativa del Club di coinvolgere anche le aziende in questa fase iniziale di costituzione va proprio in questa direzione e spero che in futuro ci siano sempre più player coinvolti. Un confronto sano e costruttivo è utile sia per noi agenzie sia per le aziende clienti”. ANDREA DE MICHELI, AMMINISTRATORE DELEGATO CASTA DIVA GROUP “L’acquisizione di un’identità da parte del settore degli eventi in Italia è piuttosto recente, ed è avvenuta in gran parte grazie alle iniziative promosse da Salvatore Sagone e da ADC Group, come Bea, EuBea e Monitor degli Eventi. Forse, ancora per qualche tempo non si potrà parlare di ‘cultura’ degli eventi nelle aziende, ma di ‘esperienza’. Tuttavia, la costituzione del Club mira proprio a diffondere questa cultura sia tra i propri soci, sia presso le altre agenzie e, soprattutto, presso le aziende clienti. Insieme possiamo alimentarla sedendoci attorno a un tavolo per dialogare apertamente su necessità e soluzioni, in modo che il settore possa crescere rapidamente nel rispetto reciproco e nella piena soddisfazione di tutte le parti in causa”. RICCARDO TONOLI, FOUNDER & SALES DIRECTOR CENTOEVENTI “Centoeventi collabora con brand che, fortunatamente, hanno compreso l’importanza di affidarsi a un partner che conosca perfettamente le dinamiche del settore in cui opera. L’evento non è solo un elemento presente all’interno del marketing mix, bensì il momento in cui le persone hanno fisicamente la possibilità di interagire con il brand e conoscere appieno il suo mondo, il tutto in poche ore. Per questo motivo, le aziende dovrebbero considerare tali momenti come topici e richiedere la consulenza di un partner in grado di costruire con loro il contesto più adatto al messaggio che si desidera comunicare affinché resti positivamente impresso nella mente degli ospiti”. LUCA MINOLI, CEO CESEN “Il dato è indubbiamente preoccupante e può essere considerato una cartina tornasole delle difficoltà che quotidianamente viviamo con i clienti. Il dialogo è uno dei pilastri fondamentali per colmare questo gap, ma forse, ciò che manca, è anche la formazione tout court che in un settore come il nostro in costante evoluzione è estremamente complessa da erogare”.

RICCARDO CIONI, CEO AND CREATIVE DIRECTOR LA BUCCIA “Bisogna sviluppare cultura degli eventi attraverso il dialogo su tre tematiche fondamentali. La prima, sono gli obiettivi nel senso più allargato della parola. È necessario lavorare su di una profonda condivisione degli obiettivi con il cliente perché l’attività di event marketing oggi è diventata sempre più articolata e complessa, con uno sviluppo che va oltre le tradizionali fasi di pre/durante/ post, e ogni attività ha una valenza strategica ampia, significativa, strutturale che risponde a più livelli sia all’interno dell’agenzia che del management del committente. In secondo luogo, condividere le meccaniche produttive di un evento; sono vincoli e paletti che, se affrontati insieme e con creatività, da problematiche possono essere trasformate in opportunità. Infine, una attenta assegnazione dei budget: spesso le aziende stanziano dei budget che coincidono con il costo di produzione dimenticando le ovvie marginalità del lavoro dell’agenzia. Questo è un tema molto discusso anche nel percorso di cultura degli eventi che credo darà presto i suoi frutti”.

GIANFRANCO MAIORANA, AMMINISTRATORE DELEGATO CREO “Il dato è, ahimè, vero. Il Club degli Eventi è l’occasione per colmare il gap. Chi lavora con il mercato estero se ne rende ancor più conto, perché mediamente la cultura degli eventi negli altri Paesi è maggiore. L’idea è che il Club si faccia occasione per accrescere la conoscenza di questo mondo. In ogni caso servono editori come ADC Group - l’unica in Italia che davvero sia focalizzata su questo settore - che, anche se sono enti privati, cercano di sviluppare questa cultura. Ci devono essere più iniziative di questo tipo, orientate al rapporto fra cliente e agenzia e non solo agenzia-agenzia. Perché è giunto il momento di smettere di ‘cantarcela e suonarcela’, ma di interagire con i clienti in modo non autoreferenziale”. RAFFAELE CALIA, HEAD OF SALES & MARKETING CWT MEETING & EVENTS “Un dato che non mi sorprende. E spiega come i consumatori, che chiedono un dialogo sempre più significativo con i brand, si definiscano oggi insoddisfatti da questa relazione. Gli eventi e il sistema di comunicazione integrata editabile intorno a essi (experiential + stories + SoMe) sono in maniera conclamata il media per arricchire di significatività questo dialogo. Nessuno può più ignorare questa verità. Il prezzo è la non rilevanza ancor prima che l’inefficienza. Il dialogo, il confronto e una definitiva regolamentazione ed educazione di tutti i player di questo mercato devono rappresentare il punto di partenza. Cwt M&E, mettendosi consulenzialmente al fianco dei propri clienti, è ciò che cerca di promuovere quotidianamente”.

PIETRO CERRETANI, MANAGING DIRECTOR DIGITAL EVENTS “Le imprese italiane e il loro management sono spesso troppo focalizzate sulla cultura del prodotto e non sulla cultura della relazione e del comportamento di acquisto. Per questo, fa fatica a capire come gli eventi possano generare esperienze di consumo, di cultura e di entertainment per consumatori e cittadini, valorizzando i territori e rendendo così le imprese degli attori protagonisti della crescita e del benessere di un Paese, aiutando la costruzione di una memoria collettiva. Per innescare questo processo, le agenzie devono spostare il focus dai temi di produzione, logistica ed esecuzione a quello dei contenuti e misurabilità”.

MARCO ABBIATI, CEO EVENTUALLY “Il dato non è confortante in un momento storico in cui il dialogo e il confronto con il cliente risultano essere sempre più fondamentali per un esito positivo. Sicuramente, è importante poter creare momenti dedicati e appuntamenti di condivisione e analisi con i referenti d’azienda, per renderli più aperti e pronti a cogliere le opportunità e gli input del mercato conoscendo anche il nostro punto di vista e la nostra realtà”.

MARCO MORETTI, PRESIDENTE FANDANGO CLUB “Giustamente, noi agenzie ci lamentiamo dei budget delle aziende sempre in calo e dei tempi folli entro cui siamo chiamati a lavorare. Sono nel settore da una ventina d’anni e capisco cosa vuole dire. La nostra società ha cambiato continuamente pelle, fino a essere il campus che è oggi, proprio per rispondere a un mercato in continua evoluzione. Per me, promuovere la cultura degli eventi significa una cosa molto semplice: lottare per la bellezza, perché un evento possa essere non un modo come un altro di impiegare un budget, ma la possibilità unica e irripetibile di comunicare facendo vivere al pubblico un’esperienza. ‘La bellezza salverà il mondo’, diceva Dostoevskij. Ecco, io credo che la bellezza salverà anche un mestiere complesso e meraviglioso come il nostro, fatto di capacità di immaginare il futuro, di concepire strategie vincenti e di prendere a cuore ogni singolo dettaglio”. CAROLINA DOTTI, CEO & MANAGING PARTNER FEELROUGE “Organizzare incontri di formazione tra aziende e agenzie sarebbe un ottimo punto di partenza. Sono convinta che FeelRouge non sarebbe l’unica agenzia a rendersi disponibile per spiegare dinamiche, processi e peculiarità della gestione di un evento. Ne deriverebbe una maggiore consapevolezza da parte delle aziende che le renderebbe più sicure e quindi più propense a tentare strade nuove, scegliendo proposte meno consuete e cautelative e valutando con maggiore consapevolezza i nuovi partner. Tutto ciò con l’obiettivo di portare uffici acquisti ed event manager a scalzare l’abitudine e il timore del cambiamento, a vantaggio, invece, di creatività e freschezza di idee”.

PRIMO PIANO PRIMO PIANO ALFREDO ACCATINO, CREATIVE & ARTISTIC DIRECTOR FILMMASTER EVENTS “Il mondo degli eventi ha subito un arresto a causa degli ultimi difficili anni ed è stato fortemente penalizzato. Il dato è determinato dal fatto che i nostri committenti spesso badano solo al rapporto investimento/risultato senza riflettere sull’importanza che rivestono la qualità dell’evento e del nostro operato. Un ottimo risultato difficilmente si raggiunge senza sforzi e il giusto impegno, sia economico che di concetto. Sarebbe necessario un confronto continuo e diretto anche con l’ufficio acquisti, e la possibilità di utilizzarci non solo come fornitori di beni o servizi, ma come partner consulenziali”. ISABELLA MAGGI, DIRETTORE GATTINONI COMMUNICATION “Serve formazione per chi lavora nel settore e per i referenti in azienda che seguono questa importante parte del business. Sapere di cosa si sta parlando è molto importante per capire processi, tempi, costi e valutare bene cosa si chiede e cosa ci si deve aspettare. Far dialogare agenzie e aziende potrebbe aiutare a colmare qual distacco che spesso si ha tra committente e fornitore e rendere l’intero processo un gioco di squadra più utile e funzionale per tutti”. GIACOMO CARISSIMI, FOUNDER GROUND CONTROL “Giudico il dato della mancanza di cultura in maniera duplice, a partire dal cambio generazionale dei ruoli aziendali. Da un lato, penso che non esista un’adeguata formazione nelle scuole che si occupano di eventi: diversamente dal recente passato dove l’evento, il Btl, era ancora figlio dell’impostazione pubblicitaria e quindi con ruoli, responsabilità, obiettivi e organizzazione meglio definiti, oggi tutto è più fluido, un project manager può essere account, producer, copywriter o partecipare ai brain storming, con l’evidente rischio di ‘annegare’ nello stesso fluido. Dall’altro lato, penso sia un’opportunità, una sfida per la creazione di centri di formazione e occasioni di dialogo tra agenzie e aziende, come potrebbe essere il neonato Club degli Eventi, aperto a questo tipo di prospettiva in favore di una crescita reciproca”. LUCA BASSETTO, CEO GRUPPO FMA “Il punto è che l’importanza della professionalità si è persa. Ormai non son più giovane, ma ricordo i miei primi lavori da junior account nelle agenzie, dove si correva a portare le prove di stampa per l’approvazione. Il cliente era perfettamente al corrente del nostro processo di produzione e ne condivideva tempistiche e difficoltà. C’era cultura degli eventi. Ora, grazie alla tecnologia, le approvazioni avvengono da remoto. Un bel vantaggio, ma si è persa la condivisione dei processi lavorativi. Questo si evince facilmente dalle richieste che giungono senza tenere in considerazione i dovuti tempi di produzione. Uno degli obiettivi primari del Club sarà proprio l’impegno a condividere la nostra professionalità con le aziende”. MASSIMO MERCURI, MANAGING DIRECTOR & PARTNER GRUPPO PERONI EVENTI “Diciamo che ci sono aziende e aziende. Ve ne sono parecchie, in effetti, che hanno davvero poca consapevolezza della portata del nostro lavoro: alcune vedono i progetti ma non sanno come gestirli, sono spaventati dalle voci di costo per scarsa conoscenza delle dinamiche della costruzione di un evento. Altre indicono gare, si prendono le idee e poi l’evento lo realizzano internamente. Ancora, c’è chi chiede eventi complessi in tempi brevi a budget ridicoli… Tuttavia, vi sono anche molte aziende che ormai hanno almeno un’infarinatura di ciò che ruota intorno al mezzo evento e altre ancora che sono, come si dice, ‘sul pezzo’. Ma tanto si può fare, in primis, organizzare degli incontri con i clienti per trasmettere il proprio modus operandi e offrirsi come partner consulenziale, affiancando la produzione in tutte le sue fasi”. PAOLO RONCAGLIA, AZIONISTA GRUPPO RONCAGLIA “Non sorprende che buona parte del mercato possa non avere una grande cultura delle dinamiche legate agli eventi. Spesso, infatti, essi vengono vissuti come occasioni di aggregazione, di responsabilità non diretta del marketing o di percezione marginale rispetto agli obiettivi di business. Immaginare una nuova funzione dell’evento come leva integrata di marketing ed engagement può stimolare opportunità di confronto, proprio alla luce della progressiva apertura che il digitale offre ad audience non considerate raggiungibili in formule diverse. La chiave risiede nelle nuova opportunità che le tecnologie - non necessariamente solo digitali e social - offrono per innalzare il livello di integrazione multipiattaforma verso target pronti a una fruizione mobile dei contenuti”.

ATTILIO MANASSERO, CEO HAVAS EVENTS MILAN “Il dato dimostra che c’è ancora grande spazio di crescita per il settore degli eventi e per una sua affermazione definitiva come importante strumento di comunicazione. Da questo punto di vista, ben vengano occasioni di dialogo e confronto tra aziende e agenzie, che possano migliorare il rapporto domanda/offerta in una prospettiva di crescita e valorizzazione del nostro settore. Come accrescere la cultura? Dimostrando sul campo che il valore di un evento è sempre meno tattico e più strategico, perché la sua portata e la sua efficacia non si esauriscono nel semplice momento di svolgimento. L’evento fa parte sempre più di un processo integrato che utilizza altre forme - come il digital e il social, ad esempio -, che ne moltiplicano l’audience e ne allungano la vita, creando un ‘prima e un dopo’. STEFANO CAPRARO, FOUNDER E CEO IDEAL “La cultura degli eventi risiede nella capacità del mondo della comunicazione di crearne di interessanti, innovativi e azzeccati. Se la cultura manca, la colpa, in fondo, è del nostro settore. Le agenzie e le aziende devono lavorare insieme nella creazione di eventi che abbiano una maggiore notiziabilità e un accesso più democratico e universale. Solo in questo modo il comparto avrà possibilità di crescere e maturare”.

FRANCESCO ANTINOLFI, PRESIDENTE E DIRETTORE CREATIVO LIVING BRANDS “Il Club ha, in questo senso, un’opportunità e un dovere. È difficile per le aziende avere una cultura molto profonda del touchpoint ‘evento’, perché hanno anche altre incombenze. E poi, non dimentichiamo che vi sono moltissime modalità di approccio negli eventi. Per questo considero estremamente utili gli incontri con i clienti dove le agenzie raccontano le proprie best practice. L’invito che rivolgo alle aziende è quindi quello di ritagliarsi un momento per ascoltare le agenzie e dedicarsi dei momenti di approfondimento, al di là del brief. Investire del tempo per conoscere gli operatori di settore è fondamentale”.

62 DAVIDE CAGGIANO, PARTNER E MANAGING DIRECTOR LOUDER “Leggo il dato come un ossimoro considerando che probabilmente gli stessi soggetti reclamano maggiore qualità nello stesso settore… Tuttavia, credo che sia un segnale che debba spingere i professionisti della comunicazione a raccontarsi meglio come ‘gruppo che fa cultura’ e non solo come singole agenzie. Mi rendo conto che la concorrenza sia davvero molta e che guadagnarsi una quota del mercato sia vitale per tutti, ma siamo convinti che chi percorrerà questa strada con il Club possa trarne beneficio anche come singolo”. CAROLINA MAILANDER, AMMINISTRATORE DELEGATO MAILANDER “Come cambiare la situazione? Innanzitutto, creando e condividendo strumenti di valorizzazione del nostro ruolo - fra cui il monitoraggio - che consentano alle aziende di valutare l’approccio professionale agli eventi. In secondo luogo, creando momenti in cui far passare contenuti capaci di fare cultura, cioè valorizzare l’idea che esistono nuovi modi di pensare gli eventi partendo dal concetto di sistematicità e integrazione. Momenti di confronto in cui si discutono casi concreti, si affrontano problemi normativi e amministrativi, si analizzano nuovi linguaggi e canali di interazione. Un altro fronte importante è consolidare la consapevolezza che ci sono settori in cui gli eventi diventano una potente leva di sviluppo economico e la loro creazione non può che prevedere sinergie tra pubblico e privato: in questo, l’arte, lo sport, la cultura sono dei driver fenomenali”.

CHICCO NOBILI, CO-FOUNDER E DIRETTORE CREATIVO MCM “La vera difficoltà è il dislivello tra l’immaginazione del cliente e la realtà dei fatti descritta nel brief. Questo perché, quando parliamo di cultura degli eventi, in realtà parliamo di esperienza del ‘dietro le quinte’, ma finché si passa direttamente da quello che c’è scritto sui libri di comunicazione alla live communication è ovvio che mancherà sempre uno step. E poi, fare un evento memorabile è il sogno di tutti, ma bisogna essere bravi. E per essere bravi, bisogna essersi fatti le ossa con l’esperienza, quel famoso ‘dietro le quinte’. La differenza sta nel come l’agenzia si prepara ad affrontare l’evento: non basta leggere il brief, devi studiare il brand, trovare l’idea giusta e realizzarla nei limiti di budget e tempistiche. E dobbiamo essere tutti preparati, perché i disastri rovinano il mercato. Una soluzione può essere una maggior formazione verso i clienti per far capire loro cosa significa la parola ‘evento’.

PRIMO PIANO PRIMO PIANO MARIA CRISTINA MANFREDINI, PRESIDENTE E DIRETTORE CREATIVO MEDIAGROUP98 “Quello degli eventi è un mercato non ancora sufficientemente strutturato per poter esprimere ‘cultura’. Il Club può essere una buona risposta, soprattutto laddove si prefigge di far sedere allo stesso tavolo agenzie e aziende: ciò che conta è approcciare l’evento come strumento di comunicazione e non come elemento accessorio. Credo sia anche importante partire dal presupposto che non solo i grandi eventi possono trasmettere cultura, perché spesso i piccoli eventi, soprattutto quelli dedicati a pubblici ‘speciali’, esprimono grande originalità ed efficacia; lo stesso si potrebbe dire per le agenzie, anche se la dimensione è spesso direttamente proporzionale alla capacità di fare gli investimenti necessari per essere affidabili, caratteristica senza la quale non esiste cultura”. GIULIO MERLO, CEO MERLO “Il dato è indice di un mercato molto frammentato, ma la nostra esperienza, tuttavia, è un po’ più rassicurante. Abbiamo la possibilità di confrontarci con realtà con grande cultura nel mondo degli eventi e, allo stesso tempo, poter affiancare aziende che ne hanno meno con un approccio consulenziale basato su fiducia e rispetto delle nostre competenze. L’evoluzione degli eventi non può prescindere dall’anticipare i cambiamenti di un contesto economico e sociale in continua trasformazione, sempre più social, collaborativo, tecnologico, condiviso. Le agenzie che saranno pronte a raccogliere queste sfide potranno porsi come un interlocutore autorevole con le aziende al fine di promuovere la cultura degli eventi e generare valore”.

PIERO PAVANINI, CEO NEWTONLAB “Occorre un approccio basato sulla fiducia e sulla consulenza, è necessario che le agenzie abbiano modo di conoscere i clienti e trasmettere loro la cultura degli eventi. Molto spesso prevale la logica del progetto a spot con turnover di agenzie che vengono selezionate più per una logica di prezzo che di qualità. Solo la conoscenza genera fiducia che, a sua volta, genera valore e cultura. Se da un lato, quindi, l’approccio dei clienti è influenzato dai costi, le agenzie devono avere la capacità di conquistarsi la fiducia dei clienti, il che significa essere credibili, dimostrare competenza, conoscere le dinamiche e i processi aziendali. Non serve lamentarsi della scarsa cultura dei clienti se poi non si hanno la capacità e l’atteggiamento giusto per crearla, questa cultura. Partirei da un esame di coscienza su quanto finora è stato fatto in questa direzione. Secondo noi, non molto”.

MARCO JANNARELLI, PRESIDENTE NEXT GROUP “Quello della scarsa cultura del mezzo evento è un dato che viviamo tutti i giorni, emblematico del fatto che non è più possibile rimandare la creazione di un ‘hub’ di confronto e condivisione delle problematiche tra aziende e agenzie. È soltanto agendo insieme che si può fare cultura e si può auspicare il vero salto di qualità”.

SIMONE MAZZARELLI, FOUNDER & CEO NINETYNINE “Il mondo degli eventi si sta rivoluzionando e necessita un aggiornamento continuo che forse solo le agenzie possono percorrere. Per questo è necessario un sodalizio fra cliente e agenzie per comprendere come meglio raggiungere gli obiettivi e con quali mezzi. In quest’ottica la modalità di ingaggio su gara deve evolversi in un confronto costruttivo, invece che essere un mero passaggio di brief dove molte informazioni potrebbero essere mancanti, precludendo possibili vie a beneficio del brand”.

LAURA COLOMBO, MARKETING & BUSINESS DEVELOPMENT MANAGER NOVITY “Ciò che io noto nella nostra attività di presentazione al cliente è una lacuna di conoscenza del ruolo dell’evento come leva emotiva di marketing, anzi, spesso siamo noi agenzie a dover indirizzare il cliente per fargli comprendere quante possibilità e opportunità ci siano in questo mondo. Nella situazione di presentazione aziendale, il cliente viene in qualche modo formato da noi e dalle nostre competenze, facciamo da consulenti. Per questo ritengo che stia molto alle agenzie e a iniziative come il Club degli Eventi il compito di mettersi ‘in connessione’ per divulgare la cultura dell’evento”.

MAURIZIO MURCIATO, DIRETTORE COMMERCIALE E MARKETING PIANO B “Il 50% è una quota ottimistica! Le agenzie hanno il compito di confrontarsi con le aziende in modo schietto, anche a rischio di sembrare poco accondiscendenti. Guardando alla storia del marketing, vediamo come gli eventi siano diventati una leva con pari nobiltà rispetto ai media tradizionali solo da pochi anni. Le agenzie che per prime si sono specializzate hanno sfruttato la loro posizione di asimmetria informativa rispetto alla committenza, guadagnando sulla loro ‘ignoranza’. Con il tempo, le aziende hanno imparato a gestire gli eventi attraverso un’ottica negoziale, con marginalità sempre più basse e policy che prevedono gare non rimborsate. L’unica frontiera per superare questa spirale negativa è quella del confronto: le agenzie hanno il dovere di favorire un dialogo costruttivo e il trasferimento di cultura sugli eventi, così da sensibilizzare i clienti”. PAOLO GEP CUCCO, CEO CREATIVE DIRECTOR PRODEA GROUP “Se il dato si riferisse alla sola cultura degli eventi, sarebbe già di per sé preoccupante, ma il vero problema è che corrisponde a un impoverimento culturale generale: i referenti delle aziende che si occupano di eventi troppo spesso non hanno curiosità, voglia di vedere, di conoscere, di sperimentare. Gli eventi si fanno sempre in due: da un lato l’agenzia, dall’altro il cliente. Più questo dialogo è stimolante, più l’evento funziona. La cultura - nel suo senso più ampio - è il terreno fertile dove far germogliare le idee; se si impoverisce, cresce solo mais transgenico”.

SIMONA MUTI, SOCIA FONDATRICE E BUSINESS DEVELOPMENT DIRECTOR PUNK FOR BUSINESS “I nostri interlocutori, in molti casi, non vengono dal mondo degli eventi e ‘temono’ l’effetto sorpresa che è per definizione l’elemento chiave di un evento. In più, se aggiungiamo l’effetto ‘punk’, lo spiazzamento del nostro interlocutore può aumentare di molto. Anche per questo, strumenti come il Club degli Eventi sono fondamentali. Vedere che altri clienti hanno dato fiducia a un partner raggiungendo grandi risultati, è una leva fondamentale per la costruzione di un rapporto nuovo, per il raggiungimento di grandi obiettivi. Nel nostro caso - lo ripetiamo sempre - l’entità del successo è direttamente proporzionale all’entità del rischio. Chi non osa, non raggiungerà mai grandi risultati”.

DANIELE ZAMBELLI, PRESIDENTE E AMMINISTRATORE DELEGATO SIMMETRICO “Sapete perché oltre il 90% dei profitti di Simmetrico arriva dall’estero? Perché quando ho iniziato a lavorare nel settore, oltre 10 anni fa, ho deciso di puntare meno sull’Italia proprio per la scarsa consapevolezza delle aziende delle dinamiche legate al mondo degli eventi. Gare con 15 partecipanti, zero rimborsi, poca volontà di investire sulla creatività dell’evento, posizioni di rilievo occupate da poco-più-che-stagisti per abbattere i costi… Approcci che, nel tempo, hanno abbassato gli standard del mercato. Il lavoro creativo e di project management è in assoluto l’elemento cruciale per la buona riuscita dell’evento, ma le aziende sono più disposte a pagare per un pezzo di allestimento o per un device tecnologico. Fare cultura significa quindi creare tavoli di lavoro e condivisione con le aziende fin dall’inizio del progetto, adottando un ruolo consulenziale”. DAVIDE VERDESCA, PRESIDENT & FOUNDER SINERGIE “Più che di scarsa cultura credo si debba parlare di scarsa conoscenza della strategia dell’evento. Tutti ne parlano, ma pochi sono in grado di dire se un evento è funzionale a un obiettivo. Oggi, in Italia, molti eventi non hanno alle spalle alcuno studio del cliente, non c’è un approccio sistematico alla comunicazione, non si analizza abbastanza prima di pianificare e spesso si creano solo bellissime aggregazioni di persone senza un pensiero strategico di base. Al cliente, talvolta, manca la comprensione dei meccanismi dell’evento. Questo però non può essere una giustificazione per l’agenzia, che viene scelta proprio per la sua professionalità e che deve essere quindi in grado di guidarlo fra le mille scelte da fare”. DAVIDE MAZZUCCHELLI, CEO & FOUNDER SYNAPSY “C’è sicuramente scarsa consapevolezza di tutti i passaggi che consentono la realizzazione concreta di un’idea, dei costi e dei tempi di alcune operazioni. Ritengo sia importante che i due interlocutori aziende e agenzie - trovino un punto di incontro basato sulla credibilità e sull’autorevolezza. Non si può prescindere da un dialogo costante, anche per tutelare gli interessi di entrambe le parti”.

APRI BENE LE ORECCHIE. VIENI A SENTIRE COSE MAI VISTE

- LIVE PRESENTATION A UNA GIURIA DI TOP SPENDER - UN RICCO PROGRAMMA DI CONTENUTI - UN’OCCASIONE DI BUSINESS NETWORKING -

TI ASPETTIAMO!

4/5 Ottobre 2017 Superstudio Più (via Tortona 27, Milano)

WWW.BESTEVENTAWARDS.IT

Virginia Barberini, group brand manager Mapa Spontex

CHI È Nel 2007, Virginia Barberini ha conseguito la laurea specialistica in Marketing all’Università Carlo Cattaneo Liuc (Castellanza) e precedentemente la laurea breve in Economia Aziendale presso l’Università Luigi Bocconi (Milano, 2005). Ha iniziato la sua carriera lavorativa in Publitalia ’80 come assistant alle relazioni esterne per poi orientarsi verso il marketing dell’entertainment sempre come assistant in Warner Bros. divisione Home Video. Si sposta nel largo consumo come junior product manager in Lactalis Nestlè prodotti Freschi (brand Fruttolo) dal 2008 al 2011 e continua la sua esperienza nel Fmcg nella multinazionale Mapa Spontex dove oggi è group product manager sul brand Spontex dopo un’esperienza come product manager e senior product manager anche sul altri brand dell’azienda, ora parte del gruppo multinazionale Newell Brands.

A tu per tu

AZIENDE

Mapa Spontex,

la casa della comunicazione di Marina Bellantoni

ato in Francia nel 1932 quando l’industria Comptoir Des Textiles Artificiels inventa il processo di lavorazione della viscosa, il suo nome è frutto dell’unione delle iniziali delle parole SPONge e TEXtile. Parliamo di Spontex, brand sbarcato in Italia nel 1952, oggi azienda specializzata a livello mondiale nella produzione di articoli in cellulosa e in lattice. È del 1948, invece, la nascita di Mapa per iniziativa di due giovani imprenditori, MArret e PAturel, che iniziano la produzione di guanti tramite forme in porcellana immerse in bagni di lattice. Per quanto riguarda la comunicazione, l’azienda oggi punta su un mix tra un approccio più tradizionale e uno 2.0 grazie all’apertura dei brand al mondo dei social. “Stiamo lavorando molto sul sito di Spontex - spiega Virginia Barberini, group brand manager Mapa Spontex - e sulla pagina Facebook, raccontando live per ogni tappa il nostro progetto Casa Spontex Tour”. Quali sono le tipologie di eventi più frequenti per il vostro marchio e perché?

Focus per noi è quello di trovare affinità tra gli eventi e il brand, per tematiche e per messaggio da inviare al pubblico. Gli eventi Spontex sono infatti pubblici, rivolti principalmente ai consumatori. I settori a cui ci leghiamo maggiormente quindi sono quelli commerciali e riferiti al mondo domestico, questo il motivo per cui il 9 giugno abbiamo partecipato all’evento per celebrare il 35° anniversario del Moica - Movimento italiano casalinghe. Quale ruolo ha la Csr per voi e in che modo si comunica e integra negli eventi?

Essere responsabili significa innanzitutto provare ad aiutare la nostra vera casa, il pianeta. Riguardo a Spontex abbiamo creato la gamma Origin realizzata con cellulosa completamente biodegradabile per ridurre

‘Casa Spontex Tour 2017’, viaggio itinerante in 10 tappe nei principali centri commerciali del nord-est (apr-lug 2017)

Presentazione stampa della linea Calypso all’Hammam delle Rose (Milano, giugno 2016)

le che portiamo avanti da oltre 15 anni e rappresenta per noi un’ottima opportunità per stringere un rapporto di fiducia con il target d’elezione di Spontex. Dal 2016 collaboriamo anche con l’Associazione Italiana Allergici al Lattice - Aal; in quanto produttori di guanti a livello mondiale, siamo anche gli unici a offrire guanti privi di lattice naturale perfetti per le loro necessità. Non ci feril più possibile il materiale di scarto generato dai miamo mai e oltre a creare partnership con i connostri prodotti. Inoltre, dal 2015 abbiamo fatto sumatori collaboriamo anche con aziende molto l’ingresso nel mercato dei detergenti con la gamma importanti nello scenario italiano come Tognana, You, completamente di origine naturale e 100% azienda specializzata nella produzione e distribubiodegradabile. Il nostro impegno è sempre più in zione di porcellane da tavola, pentole, decorazioni e questa direzione e in quanto azienda produttrice è complementi d’arredo. nostro dovere provarci con ancora maggior audacia. Con quali agenzie collaborate per i vostri eventi?

Secondo il XII ‘Monitor sul Mercato degli eventi in Italia’ (AstraRicerche per Adc Group) il 50% delle aziende intervistate ammette di avere una scarsa cultura negli eventi. Come è possibile accrescere il dialogo tra agenzie e aziende?

A seconda della tipologia di evento scelto facciamo riferimento alle nostre agenzie di fiducia: per un evento stampa ci rivolgiamo a chi si occupa delle Rp, per eventi dedicati al pubblico come questo ultimo Credo che sia fondamentale per ogni aziencaso, ad agenzie specializzate negli eventi indoor. da ampliare la conoscenza sul mondo degli eventi. Dare uno sguardo a quello che succede inParliamo di sponsorizzazioni. A chi è legato il torno al proprio raggio di azione è utile per studiavostro marchio e perché? re la direzione del mercato, dei competitor e degli Preferiamo creare delle collaborazioni di lungo stessi consumatori. Non considero questo dato periodo piuttosto che semplici sponsorizzazioni. come negativo, ma come un buon punto di partenIl Moica, per esempio, è una collaborazione annua- za per approfondire l’argomento.

Spontex protagonista dell’evento per celebrare il 35° anniversario del Moica – Movimento italiano casalinghe (9 giugno 2017)

A tu per tu

AZIENDE Presentazione della partnership 2017 tra You e Lifegate

Quello delle gare è argomento controverso. Qual è la vostra opinione in tal senso?

In quanto filiale commerciale le gare sono principalmente nelle corde del nostro corporate che ha sede a Parigi. Quando ci è capitato di gestirne abbiamo sempre cercato di riconoscere gli sforzi delle agenzie in competizione e di premiare la creatività di ognuna di loro. La chiarezza fin dai primi incontri e brief sostanziosi e ben strutturati sono certamente alla base di un rapporto di reciproca fiducia e stimolo a lavorare al meglio cosa che noi come azienda in primis, ma anche e soprattutto come persone sentiamo di avere nel Dna. Può fare un esempio di case history passata o futura esemplare della vostre strategie di comunicazione?

È fondamentale per ogni azienda ampliare la conoscenza sul mondo degli eventi

Il Casa Spontex Tour è un esempio ottimo e rappresentativo della nostra idea di eventi. È un viaggio itinerante all’interno dei principali centri commerciali del nord Italia. Dieci tappe, conclusesi il 10 luglio, che hanno visto come protagonista Full Action System, prodotto di punta dedicato alla pulizia dei pavimenti. La casa itinerante delle pulizie è stata presente per otto giorni all’interno di ciascuna location per comunicare due messaggi: il primo è la funzionalità del prodotto, il secondo è il rapporto che il brand intende stabilire con i consumatori. Dal lunedì al venerdì una hostess virtuale, affacciata alla finestra di Casa Spontex, ha fermato chiunque passasse davanti grazie a un sensore di movimento integrato e raccontando di Full Action System e dei suoi ‘superpoteri’ in modo innovativo e tecnologico. Il sabato e la domenica invece, a intrattenere il pubblico con dimostrazioni pratiche e simpatici sketch sono stati Claudio Marmugi e Franco Dolce, due personaggi di spicco della televisione italiana

attuale. Non mancheranno allegria, ironia e irriverenza, tutti ingredienti che caratterizzano tanto i due personaggi quanto il brand Spontex. Oltre a veicolare un messaggio positivo e corretto sul nostro prodotto, abbiamo fatto divertire i nostri consumatori. Questa è sicuramente un grande soddisfazione!

Una serie di Ape brandizzate Spontex per un evento on the road

Laser Entertainment, operazione Blacktrax

di Marina Bellantoni

ALBERTO KELLNER, direttore generale Laser Entertainment

l posizionamento di Laser Entertainment si è evoluto nel tempo, seguendo le esigenze del mercato dell’intrattenimento: da service di spettacoli laser, principalmente per discoteche, feste di piazza ed eventi aziendali, ha ampliato la propria offerta con soluzioni sempre più aggiornate e innovative, confermandosi in prima fila nello sperimentare le nuove tendenze. Oggi, la società si propone quale integratore di sistemi per lo spettacolo, che la rendono un partner elastico e affidabile per eventi anche complessi. “Il nostro compito è comprendere le esigenze dei clienti che desiderano spettacolarizzare i propri eventi e consigliarli per il meglio”, spiega il direttore generale Alberto Kellner. Tenendo la tecnologia laser quale elemento centrale e differenziante della propria offerta, Laser Entertainment nel tempo ha sviluppato esperienza nelle proiezioni video, con diverse installazioni fisse e spettacoli di video mapping, nelle proiezioni su schermo ad ac-

qua, di fumo e nelle diverse tecniche di proiezione olografiche. Tra le nuove soluzioni tecnologiche utilizzate anche il sistema ‘Blacktrax’, che permette l’interazione del performer/presentatore o pubblico stesso con i contenuti, siano questi una proiezione video, laser o luci. Questa soluzione multifuzione di motion capture, che deriva dal mondo cinematografico, adattata al mondo del live entertainment, permette di localizzare, con precisione millimetrica, la posizione dei soggetti, od oggetti, di cui si intende tracciare il movimento. Oltre a quest’ultimo, il sistema restituisce altri dati come la rotazione, la velocità e l’accellerazione. “Tra le applicazioni del sistema - precisa Kellner - spiccano il mapping interattivo su oggetti in movimento, proiezioni laser che seguono il performer, ma il campo è veramente vasto e inesplorato. Ed è proprio dalle menti dei registi e degli art director che ci aspettiamo le idee più stravaganti per esplorare queste nuove possibilità creative”. Blacktrax in azione Numerose le case history di successo che hanno già visto l’applicazione del sistema Blacktrax. Tra queste l’installazione commissionata dal Teatro alla Scala di Milano per l’opera ‘Gazza Ladra’ (diretta da Riccardo Chailli con la regia di Gabriele Salvatores), in scena dal 12 aprile al 7 maggio. “Siamo stati contattati dal lighting designer

Opera ‘Gazza Ladra’ (Milano, Teatro alla Scala): acrobata illuminato grazie ai proiettori motorizzati con il sistema Blacktrax

A tu per tu

PARTNER

Nel balletto realizzato per il Mir 2017 (Rimini) i ballerini hanno potuto interagire live con i contenuti video real time grazie al sistema Blacktrax

Marco Filibeck - racconta Kellner - per rispondere all’esigenza tecnica di illuminare l’acrobata che impersona la gazza, deus ex machina della vicenda semicomica rappresentata. Era necessario, dunque, un sistema automatizzato che permettesse ai proiettori motorizzati di illuminare l’acrobata durante le sue evoluzioni aeree”. Blacktrax ha risposto egregiamente alle difficoltà imposte da una produzione di così alto livello. Le criticità maggiori sono state quelle riguardanti l’installazione del sistema stesso: in palcoscenico si sono alternate fino a tre produzioni contemporaneamente ed è stato fondamentale pianificare l’installazione nei più piccoli dettagli. Il sistema, dunque, era composto da nove telecamere infrarossi dislocate intorno al palco capaci di

captare il segnale emesso dai Led ad infrarosso installati sul costume dell’acrobata. “In preproduzione - precisa Kellner - abbiamo ricostruito interamente 3D il palco del teatro con tutti gli elementi scenografici, in questo modo abbiamo potuto decidere e verificare di avere piena copertura con il posizionamento delle telecamere”. Per mostrare un’applicazione ancor più creativa di Blacktrax, Laser Entertainment ha ideato, diretto e prodotto un balletto andato in scena nei tre giorni della fiera Mir 2017 di Rimini: il sistema è stato utilizzato per tracciare i movimenti dei ballerini, che hanno potuto così interagire live con i contenuti video generati in real time.

LASER ENTERTAINMENT Via Danimarca, 23 - 20093 Cologno Monzese (MI) Tel. 02 27007064 www.laserentertainment.com info@laserent.com

Nove le telecamere infrarossi capaci di captare il segnale dei Led a infrarosso sul costume dell’acrobata (opera ‘Gazza Ladra’, Milano, Teatro alla Scala)

Papillon 1990,

il banqueting è creatività di Mario Garaffa

LUCA LEGNANI, socio fondatore Papillon 1990

ura del dettaglio, passione e soprattutto creatività. Sono questi gli ingredienti che Papillon 1990, società specializzata in servizi di catering, mixa in tutti i suoi progetti, declinando ogni menù in funzione del concept dell’evento, dei valori del brand e della tipologia di pubblico a cui si rivolge. A far la differenza la scelta di puntare su materie prime pregiate e su un’alta qualità complessiva del prodotto offerto. Ne parliamo con il socio fondatore, Luca Legnani. Attraverso quali valori vi definite e differenziate dai competitor?

Attenzione al cliente, varietà e personalizzazione delle proposte, alta qualità del prodotto, partendo dall’utilizzo di materie prime pregiate, trattate da personale altamente qualificato. Il tutto mediante tecniche di trasformazione che consentono la realizzazione di un prodotto

che mantenga intatte le proprie caratteristiche organolettiche, insomma un prodotto sano. Non a caso, abbiamo ottenuto la certificazione Iso 14001, che attesta la qualità dei nostri servizi. Quali sono i principali servizi che offrite al mercato degli eventi?

Per offrire ai nostri clienti svariate soluzioni con la massima flessibilità, oltre alla nostra linea di banqueting, siamo ormai da parecchi anni al fianco di alcuni chef stellati con i quali abbiamo instaurato un rapporto di collaborazione. Ciò, da un lato arricchisce il nostro prodotto, dall’altro ci rende partner di professionisti che ci coinvolgono nei loro eventi. Come è organizzata internamente Papillon 1990?

Abbiamo una struttura produttiva che prevede tre reparti distinti: le lavorazioni di cucina, il magazzino e la logistica, e il personale di servizio, gestiti e coordinati da una risorsa trasversale. E poi, oltre all’area amministrativa, c’è l’area commerciale e di comunicazione, che è gestita direttamente dalla direzione. Quali sono le principali novità che avete introdotto in ambito di catering?

In ognuna delle nostre soluzioni mettiamo sempre creatività, cura del dettaglio, attenzione e passione per il nostro lavoro. Non salviamo vite umane, ma facciamo un lavoro che presenta molteplici aspetti delicati e le persone si aspettano da noi il massimo impegno. Papillon 1990 ha curato il catering degli NC Awards 2017 (Spazio Antolologico, East End Studios, Milano)

A tu per tu

PARTNER

Live cooking, isole tematiche e degustazioni. Questi i tre ingredienti del servizio proposto per l’evento di ADC Group

Sempre più spesso, il food e il drink vengono concepiti come elementi di comunicazione. Quanto è importante che ci sia ‘coerenza’ con l’evento in cui il catering si inserisce?

Il cibo è considerato da tutti come uno strumento di accoglienza e di attenzione alle persone. Il fatto di declinare un menù partendo dal concept dell’evento o dal target degli ospiti o dai valori del brand rappresenta, oltre che un elemento di coerenza, un vero e proprio valore aggiunto per l’evento stesso.

Recentemente avete curato il catering degli NC Awards 2017. Ci descrive gli elementi centrali del servizio offerto?

Live cooking, isole tematiche e degustazioni. Sono questi i tre ingredienti del servizio che abbiamo proposto per l’evento di ADC Group dello scorso 23 maggio (Spazio Antolologico, East End Studios, Milano, ndr). Nel dettaglio, abbiamo realizzato un allestimento con tavoli luminosi per dare risalto alle postazioni buffet e abbiamo proposto vari angoli di show cooking e di degustazione di alcune eccellenze culinarie italiane.

PAPILLON MILANO 1990 Piazza Aquileia, 6 - 20144 Milano Tel. 02 26263082/4 www.papillon1990.com; info@papillon1990.it Management: Luca Legnani, socio fondatore Numeri: fatturato annuo di circa 4 milioni di euro, 20 dipendenti Servizi: banqueting catering

L’allestimento per il catering degli NC Awards ha fatto leva su tavoli luminosi per dare risalto alle postazioni buffet

contatti Creatività e rigore, qualità e professionalità, ma soprattutto passione per l’innovazione tecnologica: STS Communication, da oltre 30 anni si propone sul mercato (moda, musica, convention, fiere, televisione) come partner per eventi istituzionali, commerciali, formativi, culturali, aziendali e privati. Grazie a investimenti continui, formazione e aggiornamenti professionali, garantisce i prodotti più attuali, una competenza specifica e la garanzia della totale sicurezza. Tra i servizi: video, lighting & sound, digital, events production, concept & contents. STS COMMUNICATION Via V. Veneto, 1/d - 20091 Bresso (Mi) - Tel. 02 614501 Fax 02 61450462 info@stscommunication.it www.stscommunication.it

Laser Entertainment è un service tecnico-creativo che produce servizi per lo spettacolo, l’intrattenimento e la comunicazione, utilizzando la tecnologia della luce laser, grandi proiezioni, schermi ad acqua, videosfere e proiezioni holo 3D. Creatività, affidabilità, qualità, servizi e assistenza tecnica sono assicurati dall’esperienza della società che ha fatto della luce un vero e proprio spettacolo. Dal 1988 ha ricevuto 30 riconoscimenti internazionali. LASER ENTERTAINMENT Via Licurgo, 6 - 20126 Milano Tel. 02 27007064 - Fax 02 27002128 info@laserent.com - www.laserent.com

Personale per ogni tipologia di evento, in tutta Italia. Hostess, steward, promoter, brand ambassador, modelli/e, animatori, volantinatori, dj, tour leader, supervisor, bartender, camerieri, driver, security, roller girls & much more! La gestione del personale è l’ingrediente di ogni sua formula, ma ogni evento ha i propri elementi e mescolarli è il mestiere di Speciallab. La società collabora con clienti diretti e con le principali agenzie di pubblicità e di comunicazione. È operativa 7 giorni su 7, 24h su 24h.

Newlight, presente sul mercato nazionale e internazionale da quasi 30 anni, propone idee e soluzioni originali e innovative per l’allestimento di impianti luce e audio d’effetto. Ogni progetto nasce dallo studio approfondito della ‘luce’ e del ‘suono’ come mezzo di comunicazione per realizzare ogni singola idea. L’innata passione e l’esperienza maturata permettono all’azienda di rendere speciale ogni singolo evento, seguendo, passo dopo passo, gli input dei clienti e mettendo a disposizione tutto il suo background.

SPECIALLAB Via Ascanio Sforza, 81/A - 20141 Milano Tel. 02 84894784 - Fax 02 89543429 eventi@speciallab.it - www.speciallab.it

NEW LIGHT Via M. Pagano, 58/60 - 20090 Trezzano sul Naviglio (MI) Tel. 02 48400748 - Fax 02 48400794 info@newlightitalia.it - www.newlightitalia.it

Esperienza, tempestività e creatività sono le peculiarità che contraddistinguono Joy Project, impresa che si occupa di spettacolarizzazioni con effetti speciali. Fondata nel 1997 da Adriano Crosetto, è famosa per aver fatto conoscere in Italia gli effetti di carta Kabuki, sviluppando, nel corso degli anni, ‘scenografie attive’, utilizzando le migliori tecnologie per realizzare nevicate artificiali, effetti di fumo, giochi di bolle, laser ed effetti pirotecnici. Joy Project opera nelle più importanti produzioni televisive, musicali, sportive, di moda ed aziendali, collaborando con le migliori agenzie di eventi in Italia e all’estero.

Loretoprint è un print service provider. Per la stampa in piccolo formato sono disponibili tecnologie digitali e offset, con tutti i tipi di lavorazioni post-stampa, e un campionario di oltre 100 tipi di carte. Per il grande formato, Loretoprint offre sia la stampa in bobina che su pannelli rigidi con servizio di intaglio. Presso il centro è presente uno showroom con tutti i tipi di rollup e paline. Completano i servizi offerti la stampa su magliette e gadget, la stampa di fotografie e il servizio di grafica.

JOY PROJECT Via Monginevro, 262/10 - 10142 Torino Tel. 011 7732083 - Fax 011 7505542 info@joyproject.it - www.joyproject.it

Un team giovane e dinamico che offre ad aziende, agenzie eventi, enti pubblici e privati un eccellente servizio di consulenza musicale. Una colonna sonora esclusiva e personalizzata, con i migliori artisti sulla scena nazionale e internazionale. Progetti creativi, preventivi, sopralluoghi, backline, impianti audio e luci. Fra i clienti, agenzie come K-events, Events & Exhibitions, White Marketing & Communication, Promoest; aziende quali Mercedes-Benz, Juventus, Samsung, Guzzi, Ibm, Testanera, Charmant Group, Künzi; hotel fra cui Château Monfort, Hotel Milano Scala, Enterprise Hotel, Monrif Hotels; catene come California Bakery. MILANO MUSIC CONSULTING Via Bramante, 39 - 20154 Milano - Tel. 373 7738537 / 339 6244649 info@milanomusicconsulting.com - www.milanomusicconsulting.com

LORETOPRINT Via Andrea Costa, 7 - 20131 Milano Tel. 02 2870026 - Fax 02 2847693 info@loretoprint.it - www.loretoprint.it

Cibo come strumento di accoglienza e di attenzione alle persone. Un nuovo codice di comunicazione taylor made sull’esigenza del cliente senza dimenticare l’attenzione all’ambiente e al territorio , il rispetto delle stagioni, le buone regole di cucina. Papillon offre un ventaglio molto ampio di proposte nel rispetto dei valori del brand al quale si rivolge e con un occhio di riguardo alle esigenze di budget. Interessanti le collaborazioni con chef stellati e i format di team building in cucina. PAPILLON 1990 Piazzale Aquileia, 6 - 20144 Milano Tel. e Fax 02 26263082/4 www.papillon1990.com; info@papillon1990.it