e20 Gen_Feb 2011

ANNO 9 NUMERO 53 GENNAIO/FEBBRAIO 2011

GENNAIO/FEBBRAIO 2011 I L P RIMO G IORNALE

DEGLI

E VENTI

E DELLE

S PONSORIZZAZIONI

AGENZIA DEL MESE TOP LOCATION

BYE BYE BABY

ACADEMIA BARILLA

EVENT MANAGER

SIMONE RICCI, SISAL

EVENT MANAGER

LUCA CORSI, VORWERK FOLLETTO

ALPHAOMEGA, FLESSIBILITÀ STRATEGICA

COVER STORY

INCHIESTA - CULTURA DELL’EVENTO

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

Società Editrice ADC Group srl, via Fra Luca Pacioli, 3 Milano • Direttore Responsabile: Salvatore Sagone - www.e20express.it Redazione e pubblicità: via Fra Luca Pacioli, 3 Milano - e20@adcgroup.it - Fotolito e stampa: Lasergrafica Polver srl Milano - Anno 9 N. 53 gennaio/febbraio 2011

e

20

EDITORIALE [editoriale]

Una notizia cattiva e una...discreta Diciamo la verità, viviamo in un mondo strano, a volte incomprensibile. I comportamenti delle aziende in materia di eventi sono spesso confusi, se non ‘schizofrenici’. Al di là delle tante eccezioni, registriamo ancora una confusione di ruoli (chi decide davvero, chi stabilisce il prezzo ‘giusto’), e di conoscenze (cosa si intende per evento, che valore ha la creatività, come se ne misura l’efficacia). Una confusione che, purtroppo, ritarda l’evoluzione dell’evento da strumento tattico a mezzo di comunicazione strategico. Dopo nove anni di attività editoriale promossa da ADC Group con un sistema dedicato e le sei edizioni del ‘Monitor sul mercato degli eventi in Italia’ (la ricerca più copiata in assoluto), ci dispiace constatare che siamo ancora ai blocchi di partenza. Questo vale soprattutto per le medie e piccole imprese, dove è pressoché inesistente la figura dell’event manager.

Affrontare l’argomento e conoscere le cause di questa ‘impasse’ è l’unico modo per avviare il processo di cambiamento. Allora, non potrà non essere di vostro interesse l’inchiesta sulla cultura dell’evento contenuta in questo numero.

Fin qui la notizia cattiva. Quella buona arriva dalla Consulta degli

Eventi, che ha recentemente diffuso i dati del monitoraggio gare, cui hanno preso parte le 15 agenzie associate, per lo più impegnate su clienti che hanno sviluppato una cultura dell’evento forse superiore alla media complessiva. Premesso che le gare sono state 95 nel 2010, contro le 114 del 2009 (tradottesi però, nel 2010, in progetti effettivamente realizzati), emerge che sono migliorate le modalità in cui si sono svolte. In sintesi, il trend è positivo per i tempi di presentazione (intorno ai 15 giorni) e sempre più spesso vengono indicati il budget e i nomi delle agenzie concorrenti. Nota non proprio positiva, il numero delle strutture coinvolte: anche se la media è 3,3, i casi in cui vi sono più di tre sigle sale al 26,5% (era il 14,8% nel 2009), di cui la metà riguarda gare in cui sono state invitate cinque o più agenzie. In generale, si assiste alla contrazione dei budget stanziati per gli eventi e viene confermata l’importanza crescente della logistica. Un dato, quest’ultimo, che continua a relegare l’evento nell’ambito di chi fornisce servizi e non strategie di comunicazione.

Insomma, il cammino continua tra luci, poche, e ombre, tante.

Salvatore Sagone Direttore Responsabile Presidente ADC Group

Noleggio, produzione e vendita tendostrutture e allestimenti per eventi

CSC Allestimenti srl, via Rossini 78, Sesto San Giovanni (MI), T. 02 26 26 36 27, info@gruppocsc.it

www.gruppocsc.it

Un tetto ovunque

SOMMARIO [sommario]

e

20

20 COVER STORY Flessibilità strategica.

L’agenzia romana Alphaomega, reduce da un’edizione straordinaria del Bea Italia che l’ha vista trionfare come Best Event Agency 2010, presenta ai lettori case history e progetti futuri.

45 INCHIESTA Purché se ne parli.

Un’approfondita inchiesta per far luce sul livello di cultura degli eventi in azienda. Quali sono le maggiori critiche mosse dalle agenzie e in che modo i manager d’azienda si tengono aggiornati? Tutte le risposte nelle interviste alle parti in causa.

26 TOP LOCATION La gastronomia si fa esperienza. Academia Barilla apre le porte della sede di Parma per presentare la propria ricca offerta di soluzioni per eventi: dagli spazi a idee ad hoc per team building gastronomici.

4

SOMMARIO [sommario]

e

20

36. Stampa live. Loretoprint è stata

7 News Indiscrezioni e anteprime dal mondo degli eventi e delle sponsorizzazioni.

18

Primo Piano

42. Tra cielo e terra. Un evento per la

piano di comunicazione e promozione della grande manifestazione in programma a Milano nel 2015.

forza vendita di Perfetti Van Melle si trasforma in una due giorni all’insegna dell’emozione, con il coinvolgimento delle Frecce Tricolori. Firma Gattinoni.

Agenzia del mese

Comunicazione senza confini. Nata nel

2003, Bye Bye Baby rivela la propria filosofia, che fa dell’evento il cuore di una comunicazione davvero ad ampio spettro, ‘through the line’.

34

Notizie, case history e anteprime dal

mondo dei partner degli eventi.

38. Futuro presente. Nuova epoca per Azimut, che comunica il cambiamento con una convention spettacolare, in 3D. L’evento è stato ideato e realizzato da Mil.

2011, parte l’avventura dell’Expo. Al via il

30

78 I Partner

partner dell’evento ‘Liberi di stampare’, realizzato da Awaken per Mondi Sales Paper. In vetrina, le innovazioni della stampa digitale.

Case History

34. Al cinema con gusto. Una brand

activation nei cinema d’Italia per il rilancio della pralina Ferrero Rondnoir. La case history è a firma Apload.

80 Destinazioni Una città votata agli eventi. Ricca di scorci suggestivi, proposte culturali e alberghi eccellenti, Leeds si offre come valida destinazione per meeting, eventi e incentive. Viaggio in terra inglese.

86 Contatti

68 Event manager

Vetrina di presentazione per conoscere e farsi conoscere.

68. Folletto Experience. Da evento di

lancio a filosofia aziendale. ‘Folletto Experience’ è il marchio di stile di un’azienda che con gli eventi ha rivoluzionato la comunicazione btob.

Parola a Luca Corsi di Vorwerk Folletto.

74. Comunicare non è un gioco. Tanti i prodotti da comunicare e, per ciascuno, un target differente. Sisal fa di eventi e sponsorizzazioni un modo per distinguersi dai competitor e parlare al proprio pubblico. Intervista a Simone Ricci.

ABBONAMENTI

DIRETTORE RESPONSABILE Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

COORDINAMENTO EDITORIALE Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

Paola Morello paola.morello@adcgroup.it (Resp.)

Paola Antonacci paola.antonacci@adcgroup.it.

MARKETING E COMUNICAZIONE marketing@adcgroup.it

COORDINAMENTO REDAZIONALE Chiara Pozzoli chiara.pozzoli@adcgroup.it

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA

SEGRETERIA DI REDAZIONE

Lasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it

e20© PERIODICO BIMESTRALE

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE

Copyright 2011 ADC Group n° 53 gennaio/febbraio 2011 reg. trib. di Milano n° 530, 24/09/2003

Alessandra Pidò info@alessandrapi.it

HANNO COLLABORATO Maria Maggi.

DIRETTORE COMMERCIALE Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

ACCOUNT DIRECTOR Andrea Parmigiani andrea.parmigiani@adcgroup.it

ACCOUNT MANAGER Alessandra Cellina alessandra.cellina@adcgroup.it Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma)

5

SOCIETÀ EDITRICE ADC Group srl presidente: SALVATORE SAGONE, amm. del.: GIULIO BORTOLUSSI Red. e pubbl.: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano tel: +39 02 83102315/6 fax: +39 02 36592735 e20@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano Abbonamento annuale per l’Italia con l’Annuario Event Marketing Book (7 numeri all’anno): 170,00 euro Finito di stampare nel mese di febbraio 2011 PROGETTO GRAFICO Davide Lopopolo

NEWS [news]

e

20

Eventi pubblici Cioccolatò festeggia i 150 anni dell’Unità d’Italia

Persone&Poltrone Alessandra Lanza nuovo direttore mktg e pr Gruppo Input

[BREVISSIME]

Dopo una lunga esperienza in società di produzione pubblicitaria ed eventi di comunicazione, Alessandra Lanza, presidente Consulta degli Eventi, entra in Gruppo Input come direttore marketing e pr.

“Questo incarico - ha dichiarato - rappresenta per me una nuova e importante sfida. Non posso che esserne estremamente soddisfatta e sarà mio impegno lavorare al meglio in sinergia con tutto il Gruppo”. Fanno capo alla holding: Input Eventi e Comunicazione e Promoconvention, specializzate in eventi di comunicazione, Output, operativa nell’organizzazione logistica, InputLab, casa di produzione di film e videografica per la comunicazione aziendale, Ebp, agenzia attiva in ambito congressuale medico.

Per info: www.gruppoinput.eu.

Torna l’appuntamento con il ‘cibo degli dei’. Dal 25 marzo al 3 aprile, Torino sarà ancora la capitale del cioccolato. La kermesse, organizzata da Gruppo Apice con il patrocinio delle istituzioni cittadine e piemontesi, prevede un ricco programma di incontri dedicati al pubblico e ai professionisti del settore: seminari, testimonianze di produttori internazionali, laboratori ludico-didattici per i bambini, mostre ed esposizioni dei migliori cioccolati. Quest’anno, con un’edizione straordinaria, anche Cioccolatò si unisce alle celebrazioni per i 150 anni dell’Unità d’Italia: dal 17 marzo, in Piazza Vittorio Veneto, sarà esposta una maxi installazione, un’Italia in scala (di oltre 13 m di lunghezza), rigorosamente di cioccolato fondente 60%. La ricorrenza farà da fil rouge anche alla kermesse. I visitatori potranno usufruire di Chocopass: attivo tutto l’anno in città, il pass propone un circuito degustativo in una serie di ristoranti in cui provare un menu a base di cioccolato. Per info: www.cioccola-to.it.

Celebrazioni / Ricorrenze Partesa e Itaca Comunicazione, consegna speciale nella Terra del Fuoco È partito il 18 gennaio ‘Partesa on the road 20°’, il viaggio che porterà la società del Gruppo Heineken Italia a realizzare una memorabile consegna di Birra Moretti ai confini della terra. Il progetto, in collaborazione con Itaca Comunicazione, è pensato per festeggiare il 20° compleanno dell’azienda. Obiettivo: dimostrare che Partesa è in grado di servire i propri clienti ovunque si trovino, anche a distanza di migliaia di chilometri. Da Milano a Ushuaia (capoluogo della Terra del Fuoco), due automezzi 4x4 Iveco brandizzati Birra Moretti (main sponsor) attraverseranno Ecuador, Perù, Bolivia e Argentina in 60 giorni, per un totale di 20.000 km. L’arrivo è previsto per il 25 marzo. Associata al progetto, l’attività di incentivazione ‘Mission On the Road 20°’, che vede la forza vendita Partesa gareggiare per vincere l’opportunità di raggiungere l’equipaggio nella tappa del Perito Moreno e concludere con la spedizione il viaggio sino a Ushuaia. ‘Partesa On The Road 20°’ aderisce al progetto Impatto Zero di LifeGate. Durante il viaggio, inoltre, Partesa sosterrà iniziative di solidarietà: con la Ong Coopi distribuirà medicine e cure alle famiglie di Lima, mentre in collaborazione con Fondazione Pupi consegnerà attrezzature sportive a Buenos Aires. I social network (il blog partesaontheroad20.blogspot.com, Youtube, FaceBook, Flickr e Twitter) consentiranno a tutti di seguire il viaggio. Babel, il canale sulla piattaforma Sky, manderà in onda il programma ‘Da Guayaquil a Ushuaia, suggestioni dal Sudamerica’, un mosaico di cartoline che evocherà i paesaggi di ‘Partesa On the Road’.

» La nuova Fortezza

Il restyling di Gmc Gruppo Moda

Viscom Regional 2011

Il piano di recupero dell’area congressuale della Fortezza da Basso di Firenze sarà attuato entro il 2015 e la gara per i lavori, con un investimento di circa 50 milioni di euro (di cui 30 dalla Regione), sarà pronta per il 2012. Il progetto comprende anche l’ammodernamento della stazione di Santa Maria Novella da parte di Grandi Stazioni e la realizzazione di un hotel low cost.

L’agenzia di comunicazione ed eventi di Firenze Gmc Gruppo Moda diventa iTest - contemporary ideas. L’esperienza maturata nel mondo del fashion si è ampliata su diversi fronti, passando da una visione centrata sulla moda a un marketing a 360°. L’agenzia guidata da Nadia Testi offre oggi una consulenza che va dalla comunicazione alla regia di sfilate. www.itestideas.it.

Bari, 8-9 aprile e Bologna, 13-14 maggio. Queste le prossime tappe dei Viscom Regional, appuntamenti organizzati da Reed Exhibitions come anticipazione di Visual Communication, fiera della comunicazione visiva.Arrivati alla 14esima edizione, i due incontri si svolgeranno all’Una Hotel Regina e al Savoia Hotel regency. www.visualcommunication.it.

7

NEWS [news]

e

20

Agenzie Special Glue, la comunicazione è social Dall’esperienza di Chrysalis, agenzia di comunicazione che nel 2010 ha compiuto 22 anni di attività, e l’incontro con tre professionalità a lei complementari, nasce Special Glue, la prima agenzia di eventi social media. L’agenzia riconosce nel pubblico e nelle community il nuovo vero media e, attraverso il marketing territoriale, offre alle comunità virtuali l’opportunità di incontrarsi, vivendo l’esperienza partecipativa esaltata dall’emozionalità fisica. L’unione tra social media marketing e marketing territoriale dà vita a nuovi scenari di collaborazione e cocreazione con i consumatori stessi. Special Glue crea un ecosistema sinergico che coinvolge social media, web e il territorio declinandovi una strategia studiate ad hoc non solo per eventi consumer, ma, grazie al know-how di Chrysalis, anche per eventi corporate e b2b. Nella foto, Christian Debiasi, strategic planner e Valentina Monopoli, business manager. Per info: www.specialglue.it.

Eventi sportivi Con ‘Amazing Thailand Gattinoni Golf Cup’ il golf guarda alla Thailandia

Agenzie Pls entra in Gruppo Gem

[BREVISSIME]

Dopo Fonema, Jumbo Grandi Eventi e Centro Congressi Internazionale (Cci), anche Pls entra in Gem-Globe Events Management, il ‘colosso’ degli eventi nato nel 2009 da un accordo tra le agenzie suddette e il fondo Orlando Italy Sicar, a oggi detentore del 51% della società. L’operazione, da 21 milioni di euro, fu sostenuta da UniCredit e Corporate Bank. Pls, società formata da Promoleader Service Congressi, Centro Consulenze e Ok Salute, è una delle poche realtà italiane specializzate in association management e ha un giro d’affari di 15 milioni di euro l’anno. Con l’ingresso di Pls, dunque, Gem supera gli 80 milioni, con oltre 140 dipendenti fissi. Alle preesistenti sedi Gem di Roma, Milano, Torino e Genova, si aggiungono la sede storica di Pls Group di Firenze e quella di Milano. Gruppo Gem risulta oggi presieduto da Enrico Ceccato, managing partner Orlando Italy Management SA - Lugano Branch ed ex ad Autogrill; vice presidente è Rossella Bussetti (già ad Jumbo Grandi Eventi), ad è Roberto Cipullo (già ad Fonema), direttore generale Pier Paolo Pecchini (già dg Jumbo Grandi Eventi), e consigliere delegato Giulio Ferratini (già ad Cci), che insieme a Luigi Cammi (nella foto), ad Pls Educational, guiderà la business unit per il congressuale medico, tecnico e scientifico di Gruppo Gem. Per info: www.promoleader.com; www.gruppogem.com.

Il primo torneo di golf organizzato da Gruppo Gattinoni e Amazing Thailand, con la collaborazione di Finnair, inizierà il 17 aprile al Golf Club La Rocca di Parma per poi proseguire il 15 maggio al Golf Club Alpino di Stresa (Verbania), toccando le tappe di Golf Club Colli Berici (Vicenza, 29 maggio), Golf Club Lecco di Annone di Brianza (12 giugno) e Golf Club Fioranello (Roma, 29 giugno). A Roma, il 2 luglio, si disputerà la finale. I vincitori di ‘Amazing Thailand Gattinoni Golf Cup’ avranno la possibilità di volare con Finnar in Thailandia e giocare in alcuni dei campi del Paese. L’iniziativa ha lo scopo di spingere la Thailandia come nuova meta golfistica. Gruppo Gattinoni è da anni coinvolto nel golf come partner del progetto ‘Lanciamo il Lago di Como in Europa’, iniziativa ambiziosa nata nel 2008 dalla sinergia delle Provincie di Como e Lecco, del Gruppo Gattinoni e dei Golf Club del Lago per incrementare l’arrivo di giocatori stranieri sui campi del Lario.

Per info: www.gattinoni.it.

» Nasce Choco Moments

In lizza per il Mwc

Hotelplan e Cleis

Su iniziativa di Roberto Cigolini e Roberto Marinone, nasce Choco Moments, società specializzata in eventi legati al mondo del cioccolato. Il primo appuntamento, realizzato con il supporto di Fine Chocolate Organization, è ‘Chocomoments Pavia’, che si terrà dall’11 al 20 marzo nel centro storico della città lombarda. Per info: www.chocomoments.it.

Milano è in gara con Barcellona, Monaco e Parigi per il ‘Mobile World Congress’, il più grande evento btob, congressuale ed espositivo dedicato agli operatori della telefonia mobile. Un evento di grandissima portata, che si sviluppa su cinque anni, dal 2013 al 2017. Il vincitore sarà reso noto a metà 2011. Fiera Milano Congressi ha messo in campo il centro fieristico di Rho.

È diventato operativo, a partire da fine 2010, l’accordo tra Hotelplan Incentive/Congressi e Cleis, agenzia di comunicazione specializzata in eventi aziendali. La partnership nasce dall’esigenza di offrire al mercato e, soprattutto al cliente, una consulenza strategica e creativa a 360 gradi con il vantaggio di interloquire con un unico referente. Per info: www.cleis.it.

8

NEWS [news]

e

20

Fiere Piano da 29 milioni per Fiera di Vicenza In occasione di Vicenzaoro First (15-20 gennaio), il presidente di Fiera di Vicenza Roberto Ditri ha presentato alla stampa il ‘Progetto Fdv 2011/15’, finalizzato al rafforzamento e alla competitività del polo fieristico. Un piano da 29 milioni di euro che comprende interventi sulle infrastrutture con la costruzione di un nuovo padiglione mono-planare di 15.000 mq e di un parcheggio multi-piano, con ricettività di circa 800 vetture. Il piano prevede, inoltre, un nuovo sito web e la riqualificazione delle aree esistenti. Core business dell’attività di Fiera di Vicenza rimane il settore orafo, nel quale la società intende proporsi come punto di riferimento del sistema espositivo europeo. Con l’obiettivo di mettere al centro il Dna del gioiello italiano, Fiera di Vicenza ha predisposto la creazione di un Laboratorio e Osservatorio permanente, un concorso rivolto ai giovani talenti e un premio internazionale. Un capitolo di grande rilievo riguarda il Museo del Gioiello del quale Fiera di Vicenza si farà promotrice in collaborazione con le istituzioni. Spazio all’internazionalizzazione, infine, con Vicenzaoro Italian Club: incontri dedicati al business nei mercati con maggiori potenzialità. Per info: www.fdvproject.it.

Sponsorizzazioni Pilsner Urquell, la bionda super premium sceglie il golf

[BREVISSIME]

Prosegue il ‘matrimonio’ tra Pilsner Urquell (Gruppo SabMiller) e il golf internazionale. La bionda ceca super premium è partner (in veste di Birra Ufficiale) di progetti quali l'Open Championship, il più antico torneo al mondo. Pilsner condivide i valori su cui si basa la disciplina golfistica: eccellenza, qualità, purezza, autenticità. Nella stagione 2010 Pilsner Urquell è stata, inoltre, per il secondo anno, fornitore ufficiale del Bmw Italian Open e title sponsor dell’Italian Pro Tour 2010. Per il biennio 2011/2012, invece, l’accordo è in fase di rinnovo. Per tutte le tappe del torneo, la birra è stata presente con il ‘Club Pilsner Urquell 19A Buca’, punto di ritrovo e luogo ideale per degustare birra di qualità. L’intero incasso delle birre consumate è stato devoluto all’associazione ‘Un birdie per la vita’, onlus fondata da Costantino Rocca. Pilsner Urquell, che vanta in Italia una business unit che si occupa dello sviluppo del marchio, investe in comunicazione dal 25 al 30% del fatturato. Le attività di comunicazione sono seguite dall’agenzia EmmePi Eventi. Nella foto: Luigi Morva (destra), business unit director Pilsner Urquell, consegna a Ciro Di Costanzo, segretario generale della onlus, l’assegno a sostegno dei progetti umanitari. Per info: www.pilsnerurquell.com; www.emmepieventi.it.

Lanci di prodotto/servizio Il colosso bancario cinese Icbc sbarca a Milano con On Blue e Promoconvention Una serata esclusiva nella cornice di Palazzo Mezzanotte, a Milano, ha celebrato l’arrivo in Italia di Icbc-Industrial and Commercial Bank of China. A firmare l’evento del 21 gennaio è stata l’agenzia On Blue, affiancata da Promoconvention (Gruppo Input) per l’ideazione dell’impianto scenografico, la regia e la realizzazione dei contenuti audio e video. La cena di gala per i 300 ospiti ha consacrato la relazione tra il nuovo player, la città di Milano, le istituzioni e il mondo dell’imprenditoria. Luci calde, proiezioni e un quartetto d’archi hanno accompagnato la serata, scandita dai discorsi delle autorità. La cena è stata anticipata dal reveal del logo della banca. Un atto scenografico e solenne accompagnato da giochi di luci e di colori.

Per info: www.onblue.it; www.promoconvention.it.

» A Lecce ‘Italia Wave 2011’

Shell con Ducati fino al 2013

Radio 105 Freestyle Series 2011

Cambio di location per il Festival, che, dopo 24 anni in Toscana, festeggia il suo venticinquesimo a Lecce dal 14 al 17 luglio. Il programma della manifestazione di musica e cultura giovanile si svilupperà secondo la tradizionale formula di 'festival urbano': dallo Stadio Comunale per il main stage fino all’Aereoporto di Lepore dove si esibiranno i dj di Elettrowave.

Shell ha annunciato l’estensione della partnership tecnica di ‘Shell Advance’ con il team di Ducati MotoGP fino alla fine della stagione 2013. La collaborazione garantirà la continuità nello sviluppo del lubrificante Shell Advance e del carburante Shell V-Power preparati per la Desmosedici. Shell si impegna così ad assicurare performance sempre migliori su pista.

Il tour invernale di Radio 105 è partito il 12 e 13 febbraio da Sauze D'Oulx. Freestyle Series 2011 toccherà sei tra le località sciistiche più rinomate d'Italia, per sei weekend di gare agonistiche (fino alla tappa del 26-27 marzo a Livigno) ed esibizioni di sci e snowboard. Radio 105 sarà protagonista con musica, personaggi, animazione e gadget.

10

NEWS

[meeting, congressi & incentive]

e

20

Iniziative Grand Hotel Savoia ospita la Barbie Dopo il Plaza Athénée a Parigi, l’hotel Husa Princesa a Barcellona e il Palm Resorts a Las Vegas, anche in Italia arriva la Barbie Suite, grazie alla collaborazione fra Mattel e il cinque stelle Grand Hotel Savoia di Cortina d’Ampezzo (di proprietà della catena Mythos Hotels). Nato agli inizi del Novecento, l’hotel ha aperto nuovamente al pubblico il 16 dicembre 2009 a seguito di importanti lavori di ristrutturazione. La stanza, decorata e arredata con i colori e i motivi tipici della fashion doll, è a disposizione sino a fine aprile 2011. Comunicante con quella dei genitori, la Suite è rigorosamente pink e arredata in perfetto stile Barbie grazie a Doimo Cityline, licenziatario di riferimento per l’arredo cameretta. Per info: www.grandhotelsavoiacortina.it.

Ricerche Future Watch 2011 fotografa la ripresa della event industry Il numero degli eventi e dei

[BREVISSIME]

delegati per meeting, a livello globale, è previsto in aumento nel 2011. A rivelarlo è ‘Future Watch’, la ricerca predittiva di MPI International, quest’anno condotta su un campione di 459 manager corporate e associativi provenienti, oltre che da Stati Uniti (76%), Canada ed Europa (11% ciascuno), per la prima volta (e in piccola misura) anche da America Centrale, Africa, Asia e Australia. In particolare, il 58% del campione afferma che il numero degli eventi aumenterà, il 37% li reputa costanti e solo il 5% li prevede in diminuzione. Il numero di meeting pianificati sale dell’8%, e parimenti crescono sia il numero dei delegati per meeting (+2%) sia la spesa media individuale (+5%). In crescita anche il numero di location ispezionate per ogni evento (+6%). Non sono pochi, inoltre, quelli che si attendono un incremento ‘significativo’ (18%) o ‘piccolo ma comunque apprezzabile’ (39%) nei budget.

Tra le priorità dei manager, infine, calcolo del Roi e Csr. Per info: www.mpiweb.org.

Vettori K-air, voli privati a prezzi competitivi Un lusso accessibile. Questa la promessa di K-air, compagnia aerea di voli executive nata nel 2009 in seguito all’acquisizione da parte di GF Group, struttura nazionale con esperienza decennale nel settore dell’Aviazione Generale. Ciò che differenzia K-air dalle altre compagnie aeree private è l’offerta ‘Multibase’, che permette di pagare solo le ore effettive di volo senza spesa di riposizionamento dell’aereo nell'ambito del network K-air. Un esempio? Milano-Roma andata e ritorno sarà fatturato (5.200 euro + 10% Iva) per la sola tratta volata senza alcun costo di riposizionamento o di soggiorno dell’equipaggio. L’offerta è organizzata in un network di sei basi operative: Milano Linate, Roma Ciampino, Bologna, Genova, Albenga, Treviso. K-air è il primo vettore italiano nel settore dell’Aviazione Generale a impiegare una flotta interamente di proprietà di sei Piaggio P180 Avanti di recentissima acquisizione. Per info: www.kair.it.

Persone&Poltrone Jobbé-Duval nuovo direttore marketing R&C Si rafforza il team di Relais & Châteaux: Thomas Jobbé-Duval (nella foto) è il nuovo direttore marketing - sviluppo prodotti, con l’incarico di sviluppare nuovi prodotti e servizi come gli itinerari ‘Routes du Bonheur’ e le future attività di tour operator. Il suo ruolo prevede, inoltre, la supervisione delle ricerche di mercato e la direzione delle attività pubblicitarie. Laureato all'Essec, la prestigiosa istituzione parigina, Jobbé-Duval era entrato nel 2003 come responsabile Prodotto Europa della Guida Michelin, arrivando a ricoprire la carica di direttore marketing. Per info: www.relaischateaux.com.

» Msc ad Abu Dhabi

Firenze per Site

Worldhotels a quota 100.000

Abu Dhabi Tourism Authority (Adta) e Msc Crociere hanno firmato un accordo che vede l’operatore schierare una delle sue navi nella capitale degli Eau su una base homeport, da ottobre 2011. L’accordo serve come leva nella strategia di Adta, che mira ad attrarre 2,3 milioni di ospiti entro fine 2012, con un incremento di 37 milioni di dollari a stagione per il settore turistico.

Il nuovo Site Emea Forum, che dall’anno prossimo, ogni anno, radunerà i soci europei e del Medio Oriente per fare networking e attività di education, debutterà a Firenze il 17-19 marzo. Il Capitolo Italia di Site riconferma così la propria autorevolezza internazionale. La candidatura è stata curata da Miek Egberts Cmp Cmm, presidente Site Italy, e da Firenze Convention Bureau.

Worldhotels prosegue con il programma di espansione. Con l’ingresso di 45 nuove proprietà, la catena vanta più di 100.000 camere nel mondo e ha registrato incrementi a doppia cifra di fatturato (+49%) e pernottamenti (+34%) nei primi otto mesi 2010.Tra i nuovi alberghi, l’Hotel Milano Scala, il primo a emissioni zero in un centro storico italiano. Per info: www.worldhotels.com.

12

NEWS

[meeting, congressi & incentive]

e

20

Servizi Soggiorni esclusivi con Glamoo e Boscolo Hotels

Web Easytovisit.com, il viaggio diventa social

Glamoo, società attiva nel Mobile SoLo (Social & Location) Commerce, annuncia una nuova partnership con Boscolo Hotels. La catena di alberghi 4 e 5 stelle lusso ambasciatori del lifestyle italiano metterà a disposizione degli utenti Glamoo un’ampia scelta di soggiorni esclusivi nei migliori hotel e nelle strutture più prestigiose, a prezzi di eccezione. Glamoo estende ulteriormente la sua proposta di prodotti e servizi geolocalizzati nel settore viaggi e vacanze. Per info: www.glamoo.it; www.boscolohotels.com.

È online il nuovo social network sul turismo. Ideato e progettato da Toots, una start up tecnologica italiana, easytovisit.com ha come obiettivo quello di far incontrare le persone in maniera sicura, condividendo forme di turismo esperienziale basate Associazioni sul contatto umano. Prima della messa online, Icca, un’italiana nel board of directors fino al 31 dicembre, Toots ha lanciato il concorso Francesca Manzani, marketing & sales manager Newtours (parte ‘Win the world - Social Hero 2010’, basato sulla del Gruppo Ari), è stata eletta nel board of directors di Icca, capacità dei giocatori di coinvolgere i propri l’International Congress & Convention Association che conta oltre 950 contatti in maniera virale sfruttando tutte le membri al suo attivo. Prima di oggi, nessun italiano era mai stato eletto potenzialità dei social network e del web 2.0, con nel board dell’associazione. L’elezione è avvenuta a Hyderabad, in il fine di portare la propria nazione a essere la più India, lo scorso 24 ottobre, dove si è tenuta la 49° edizione della ‘social’ a livello continentale. Migliaia i giocatori General Assembly e del Congresso Icca. La presenza di italiani nei che si sono iscritti, provenienti da 95 paesi diversi board di associazioni internazionali rappresenta un segnale positivo per in tutti i sei continenti: per i ‘social heroes’ vincenti, l’economia nazionale, poiché riflette l’impegno delle aziende che portano nel mondo, e con in palio un biglietto aereo ‘round the world’ ottimi risultati, il ‘brand Italia’ nel settore congressuale. Per info: www.iccaworld.com. del valore di 2.500 euro.

Spazi polifunzionali Vintage in passerella a Firenze alla Stazione Leopolda

[BREVISSIME]

Grande successo di pubblico per ‘Vintage Selection n. 17’, la manifestazione dedicata alla moda vintage organizzata da Stazione Leopolda di Firenze presso i propri spazi di Viale Fratelli Rosselli: in cinque giorni, dal 26 al 30 gennaio, ben 13.000 visitatori (tra appassionati del ‘vintage style’, designer e rappresentanti delle griffe più famose) hanno varcato le porte della location fiorentina. Questa edizione è stata anticipata da una serie di sfilate vintage in stile ‘guerrilla’ andate in scena ai semafori della città toscana tra la curiosità e il divertimento dei passanti. Tra gli appuntamenti di Vintage Selection, il workshop tenuto dalla fashion stylist e blogger Carla Gozzi, la lezione per riconoscere il ‘vero’ dal ‘falso’ di Sauro Sedioli Charlie Max; il set fotografico ‘Tag Yourslef Up’ che ha coinvolto il pubblico di tutte le età. Grazie all’ampiezza (5.000 mq), alla polifunzionalità degli spazi (quattro aree collegate) e alla vicinanza al centro e alla Stazione di Santa Maria Novella, la location gigliata è ideale per ospitare grandi eventi e manifestazioni. Per info: www.stazione-leopolda.com.

· Nasce il CB nazionale

Emea online

Gibtm in agenda

Un traguardo storico per la meeting & incentive industry italiana. Promuovi Italia, agenzia di supporto per l’occupazione e lo sviluppo dell’industria turistica, controllata al 100% da Enit, ha annunciato la costituzione di Convention Bureau Spa, il tanto atteso convention bureau nazionale. Tra i cinque membri del cda della società anche Paolo Zona, presidente Federcongressi.

È online il sito siteemeaforumflorence.com, dedicato all’Emea Forum, il nuovo evento di Site per l’Europa e il Medio Oriente, che debutterà a Firenze, dal 17 al 19 marzo. Il sito contiene: anticipazioni sul programma education, sugli optional tour (19-20 marzo), informazioni di varia utilità e, soprattutto, un software per la registrazione online.

La quinta edizione di Gibtm (The Gulf Incentive, Business Travel and Meetings Exhibitions) si terrà ancora ad Adnec (Abu Dhabi) dal 28 al 30 marzo. Gibtm ha visto, negli anni, una crescita esponenziale, ed è oggi la manifestazione di riferimento per la M&E industry in Medio Oriente. Solo nel 2009, 260 buyer da 40 Paesi (+10% vs.

2009). Per info: www.gibtm.com.

15

PRIMO PIANO [expo 2015]

e

20

DI

MARINA BELLANTONI

2011, parte l’avventura dell’Expo AL VIA LA PROMOZIONE DEL GRANDE EVENTO. EXPO 2015 STANZIERÀ CIRCA 99 MILIONI DI EURO IN COMUNICAZIONE, 80 PER EVENTI CULTURALI E 6 PER I SERVIZI ALLA STAMPA. TRA LE ATTIVITÀ PREVISTE, INIZIATIVE SPECIALI, MEDIA RELATION, RP, WEB E CAMPAGNE ADV. OGNI INCARICO SARÀ ASSEGNATO TRAMITE GARA. UN’OCCASIONE UNICA PER MILANO. E PER L’ITALIA.

e

ROBERTO ARDITTI, DIRETTORE COMUNICAZIONE E RELAZIONI ESTERNE EXPO 2015

Un ‘treno da non perdere’. Expo 2015 è alle porte e la macchina organizzativa sta oliando gli ingranaggi. Obiettivo: massimizzare risorse, tempo e investimenti. Roberto Arditti, direttore comunicazione e relazioni esterne Expo 2015 Spa (da aprile 2010), ha le idee molto chiare: la comunicazione sarà la leva centrale e strategica per rilanciare e consolidare l’immagine e la credibilità di Milano e dell’Italia nel mondo.

Il 1° febbraio scorso, Ferpi ha organizzato al Visionnaire Design Gallery di Milano un incontro con l’obiettivo di presentare strategie, strumenti e iniziative che verranno messe in atto per coinvolgere e sensibilizzare tutti i pubblici, nazionali e internazionali.

Un dato è certo: la promozione del grande evento è iniziata ufficialmente nel 2011. La comunicazione a 360 gradi sarà la leva strategica che Expo 2015 dovrà utilizzare per coinvolgere e confrontare mondi e culture diverse. “Stimiamo circa 99 milioni di euro in promozione e comunicazione, comprese le cerimonie di apertura e chiusura, 6 milioni per i servizi alla stampa, compreso il media center, e 80 milioni per gli eventi culturali - ha dichiarato Arditti -. Sono cifre approssimative, ma danno un’idea di quanto il nostro Paese creda nel progetto”. Saranno numerosi i partner e le agenzie che affiancheranno la società Expo 2015

18

nell’organizzazione della manifestazione e degli eventi correlati. “Verranno indette gare per trovare le società più adatte”, ha precisato Arditti.

IL

SISTEMA EXPO Un primo step di comunicazione è stato il concorso web, chiusosi il 31 gennaio, per trovare il nuovo logo

PRIMO PIANO

20

e

[expo 2015]

e

Expo 1905”. Ancora oggi, nella città sono visibili le innovazioni urbanistiche e architettoniche realizzate allora. Per il 2015, invece, si prevede la creazione di un'area verde di circa 800 ettari e un ‘Progetto acqua’.

Anche l’atteggiamento, tutto italiano, che da subito ci ha visto vincitori e in contemporanea denigratori di quest’occasione deve essere, secondo Arditti, superato. Allo stesso modo, il tema del ritardo con cui il Paese si sta organizzando va ridimensionato: un conto sono i lavori sulle infrastrutture, un altro le attività legate all’organizzazione e alla comunicazione.

Il tempo per organizzare tutto al meglio c’è. Sta a noi sfruttare l’opportunità al massimo. “Il 2011 è l’anno del concreto avvio delle attività - ha concluso Arditti -.

Abbiamo davanti un tempo congruo per riuscire a organizzare tutto. In realtà, l’investitura ufficiale per il capoluogo lombardo risale al 23 novembre scorso.

Quindi, nessuna grande operazione poteva essere fatta prima di tale data. L’avventura inizia ora!”.

[ EXPO 2015 ]

della manifestazione. A presiedere la giuria, Giorgio Armani, ambasciatore dello stile italiano nel mondo.

Presto, la comunità internet potrà votare i due finalisti.

Il concorso è emblematico del ruolo che internet è chiamato a ‘giocare’ nelle strategie di comunicazione dell’Expo. “La tecnologia e le applicazioni stanno evolvendo con una velocità finora impensabile - ha commentato Arditti -. Una parte significativa del budget sarà sicuramente dedicata al web. I tempi e i modi sono ancora da stabilire: ora del 2015 chissà quali e quante innovazioni ci aspettano!”.

Sempre parlando di cifre, si prevedono 20 milioni di visitatori da 130 paesi e 60 aziende espositrici (con padiglione proprio), per un totale di 11,8 miliardi di euro di investimenti globali nell’area urbana e regionale e 1,7 miliardi di investimenti per il sito espositivo. Un sito che dovrebbe prevedere 30.000 mq per zone relax e divertimento, 20.000 mq per aree di servizio, 50.000 mq per gli eventi.

La promozione del grande evento è già iniziata. È andato in scena, il 4 e 5 febbraio scorso a Milano, il primo di una serie di eventi (previste altre quattro tappe in altrettante città italiane) progettati per incontrare il grande pubblico. Il format è ‘Expo incontra...’, e dopo Milano sarà la volta di Roma, Venezia, Firenze e Bologna. La due giorni avrà due momenti clou: il primo il 4 febbraio con l’inaugurazione di una mostra (on air per due mesi) alla Triennale e il secondo il 5 febbraio con un incontro al Teatro Dal Verme. A latere, eventi in tutta la città, con la regia di Sec. L’Italia, e Milano ancor di più, dovranno quindi mostrare le proprie eccellenze, ma soprattutto essere in grado di promuovere un rilancio che ha tutto il sapore di un’occasione unica e imperdibile. Expo 2015 rappresenta un’avventura importante per la Lombardia e l’Italia. Non è la soluzione di tutti i problemi nostrani, come alcuni sperano, né sarà capace di far dimenticare la crisi che ci stiamo lasciando alle spalle.

Ma è una significativa occasione per ‘fare sistema’. Il successo dipenderà dalla capacità di organizzarsi, ma anche di cogliere le opportunità che ci si prospetteranno.

“Dobbiamo fare una sforzo di realismo - ha commentato Arditti - e ‘trasportare’ l’evento nella città in cui viviamo, con le sue caratteristiche, positive e negative. Ci si ripropone una nuova occasione per creare qualcosa di grande, come fu in occasione di

[ I NUMERI STIMATI ] 99 milioni per promozione e comunicazione 80 milioni per eventi culturali 6 milioni per servizi alla stampa 20 milioni visitatori da 130 paesi 60 espositori con padiglione proprio 11,8 miliardi per l’area urbana e regionale 1,7 miliardi per il sito espositivo (100.000 mq ca.)

19

20

e

COVER STORY [alphaomega]

DI

MARINA BELLANTONI

Flessibilità strategica

e

ALPHAOMEGA, BEST EVENT AGENCY AL BEA ITALIA 2010, CI ACCOMPAGNA IN UN VIAGGIO ATTRAVERSO EVENTI, VALORI E FILOSOFIA CHE NE HANNO DECRETATO IL SUCCESSO. UN RICONOSCIMENTO CHE CONFERMA UNA VOCAZIONE INIZIATA DIECI ANNI FA, CHE L’AGENZIA METTE A DISPOSIZIONE DELLE AZIENDE PER PROGETTI CHE SPAZIANO DALLA CULTURA ALLO SPORT, DALL’ARTE ALLO SPETTACOLO. ALL’INSEGNA DI QUALITÀ, INNOVAZIONE E CREATIVITÀ.

ALBERTO CASSONE, PARTNER ALPHAOMEGA

Costruire e inventare format nuovi, sperimentare per sorprendere, attraverso eventi che trasmettano emozioni. Questa, da sempre, la mission di Alphaomega, agenzia di comunicazione integrata specializzata nella realizzazione di eventi e attività below the line, salita sul podio del Bea Italia come Best Event Agency 2010.

Un riconoscimento ambito per le realtà del settore, perché ne premia le eccellenze in termini di creatività, dinamicità, qualità e professionalità.

Caratteristiche che da sempre contraddistinguono l’agenzia capitolina, nata nel 2001 per rispondere al desiderio dei suoi fondatori di proporre sul mercato qualcosa di innovativo, che interpretasse la loro personale visione di un rapporto agenzia-cliente che fino ad allora non erano riusciti a ottenere nelle rispettive realtà con cui collaboravano. “Da allora spiega Cassone - di anno in anno cerchiamo di ottimizzare e migliorare il servizio che offriamo.

Puntiamo molto sulla creatività e sulla gestione del cliente, sull’essere realmente dei problem solver per l’azienda che decide di utilizzare i nostri servizi. Il nostro miglior biglietto da visita? Il fatto che quando iniziamo a collaborare con un cliente il rapporto continui per anni. Una volta realizzato un progetto, le aziende iniziano con noi una

20

collaborazione destinata a durare. Questo, per noi, vuol dire molto”.

FLESSIBILITÀ

AL 100% Gli ambiti operativi dell’agenzia sono tre e corrispondono ad altrettante società: Alphaomega, Alphaomega Eventi, specializzata in eventi istituzionali, e Alphaomega Art, per la realizzazione di grandi mostre di arte contemporanea.

“La nostra società - continua Cassone - fa parte della Consulta degli Eventi e dell’Apa (Airport Promotion Agency, ndr), un network europeo di agenzie specializzate nella promozione nei Duty Free, e vanta un team di circa 40 persone tra reparto creativo, produttivo, amministrativo e logistica. Un reparto, infine, è dedicato al new business”.

La peculiarità di Alphaomega è quella di adattarsi al 100% alle esigenze del cliente, diventando parte integrante dei team di lavoro che operano nelle aziende e offrendo una consulenza, dalla A alla Z, per ogni tipologia di evento: roadshow, convention, mostre, fino semplici sampling di prodotto.

All’insegna della flessibilità e della coerenza, l’agenzia elabora di volta in volta la migliore strategia per progetti che siano realmente fattibili.

COVER STORY

20

Oggi, puntiamo ad allargare i nostri orizzonti, da un punto di vista commerciale e professionale, sempre più consapevoli che essere big player in un »

[ CHI È ] [ ALPHAOMEGA ]

Il cavallo di battaglia di Alphaomega è rappresentato dall’organizzazione di convention, incontri istituzionali, roadshow, progettazione eventi fieristici (dove entra in gioco anche la divisione Design) e l’attivazione di sponsorizzazioni sportive, anche se il know-how acquisito e le professionalità interne consentono all’agenzia di realizzare qualsiasi tipo di progetto di comunicazione. Ne sono prova i numerosi riconoscimenti vinti in categorie differenti in occasione del Best Event Awards, che le hanno fatto meritare il titolo di Best Event Agency 2010.

“Cerchiamo di essere un vero partner per l’azienda spiega Cassone -, di capirne le esigenze adattando il team di lavoro alle necessità. Siamo artigiani in un sistema ormai industrializzato, puntiamo a capire a fondo che cosa desidera il cliente e offriamo la miglior soluzione al miglior prezzo”. Un unico neo: Alphaomega dedica ancora poco tempo a farsi conoscere e a promuovere i progetti che realizza.

“All’inizio del nostro percorso era una scelta precisa - continua Cassone -: volevamo avere pochi clienti, di massima qualità, e curarli in modo impeccabile.

ALPHAOMEGA Via Calcedonia, 1 - 00188 Roma Tel. 06 45439494 Fax 06 45439495 segreteria@alphaomega.it www.alphaomega.it

Numeri: Data di fondazione: 2001. Addetti: 40 collaboratori.

Management: Partner: Alberto Cassone, Giovanni Cassone, Enrico Conforti.

Principali clienti: American Express, Banca Abn Amro, Banca Italease, Banca Sanpaolo Invest, Belstaff, Bvlgari, Cadillac, Chrysler Italia, Coca-Cola, Comune di Roma, Dacia, Dodge, Eli Lilly Italia, Fiat, Henkel, Ina Assitalia, Jeep, Johnson & Johnson, Levi's, Liu Jo, L'Oréal, Marriott, Mercedes-Benz Italia, Murphy & Nye, Nastro Azzurro, Nike, Nissan, Peroni, Pfizer, Refrigiwear, Renault, Smart, Terna, Unilever, Vodafone.

21

Con un bottino di cinque Elefantini, Alphaomega ha conquistato il titolo di Best Event Agency al Bea Italia 2010

e

e

[alphaomega]

COVER STORY

20

e

[alphaomega]

e

‘Roma scende in campo’ (Roma, Palalottomatica, 14 dicembre 2009) ha vinto il primo premio come ‘Evento per Azienda Non Profit/Sociale’ al Bea Italia 2010

settore come quello degli eventi e della comunicazione significhi anche essere capaci di promuovere al meglio i propri plus e capacità, raccontando, attraverso case history di successo, una professionalità acquisita negli anni”.

INNOVAZIONE

E FORMAZIONE Tra i punti di forza dell’agenzia, un team costituito da professionisti in grado di realizzare e gestire eventi da 30 a 4.000 persone grazie a una vasta expertise sul campo e aggiornamenti continui. “Oggi - spiega Cassone -, è indispensabile aggiornarsi anche sulle nuove tendenze degli eventi, in termini di format e tecnologie. I trend di mercato guidano anche la progettualità degli eventi - continua Cassone -.

Sarebbe folle non approfondire le dinamiche e le peculiarità di ambiti quali il web e il green: gli eventi devono essere creati per trasferire informazioni ed emozioni utilizzando tutti i canali e gli strumenti che dialogano ed entrano in contatto con il pubblico.

Seguendo questa logica, mi sembra impossibile non creare interazione con tutto ciò che ci circonda”.

L’agenzia è sempre alla ricerca di talenti e professionalità che le consentano di crescere e punta sulla creatività e sulla conoscenza dei nuovi strumenti collegati agli eventi, come il digitale o i social network. “Gli eventi - continua - sono un medium sempre più utilizzato, le aziende ne hanno capito

22

l’importanza, nonché i ritorni sull’investimento che si possono ottenere. È fondamentale, però, che imparino ad affidarsi ad agenzie con esperienza e conoscenza del mercato. La recente crisi economica ha determinato una sorta di ‘pulizia’ del settore, aumentando la competizione di alto livello. Questo è positivo sia per il cliente sia per strutture come la nostra che investono quotidianamente sulla formazione dei propri professionisti”.

Quindi, per Alphaomega, vince la specializzazione o l’allargamento delle competenze?

“Direi che occorre un giusto mix delle due cose risponde Cassone -. Anche se si è specializzati su convention e show dai grandi numeri, l’allargamento delle competenze può essere un elemento di successo. Spesso ci accorgiamo che l’idea vincente nasce proprio grazie a una sintesi di esperienze e competenze”. Fondamentale, inoltre, essere dinamici, cogliere le occasioni, anche di competizione con altre agenzie di comunicazione, mettendosi in gioco attraverso la propria creatività. Lo confermano le numerose gare vinte da Alphaomega l’anno scorso, che dimostrano come l’agenzia si promuova al meglio attraverso i fatti, facendo ‘parlare’ i progetti. Tra le ultime gare vinte, quella relativa all’ideazione di eventi e sampling per Fanta.

“L’azienda - spiega Cassone - utilizzerà la nostra idea per l’implementazione di eventi in 23 paesi. Per noi è stata una grande soddisfazione, come quella relativa al progetto per la presentazione di Diagono di Bulgari. Anche allora, la nostra idea fu utilizzata per il lancio dell’orologio a livello mondiale”. E per il futuro, quali sono i progetti in cantiere? “Rivincere il premio di Best Event Agency e anche quello di Best Event Award 2011”, risponde Cassone.

ATTENZIONE

AL SOCIALE Plus di Alphaomega anche la grande attenzione al sociale, una sensibilità che l’agenzia utilizza e applica anche ai progetti dell’area non profit/sociale.

Tra questi spicca ‘The Bulgari Express’, party organizzato con l’obiettivo di realizzare la più alta raccolta fondi a favore di Save The Children. L’evento,

COVER STORY

20

e

[alphaomega]

e

Per Bulgari Baselworld 2010 sono stati realizzati allestimenti giocati sulla dualità dell’universo maschile e femminile. L’evento (Fiera di Basilea, 17-25 marzo 2010) ha vinto il primo premio ‘Fiera’ al Bea Italia 2010

tenutosi al Salone delle Fontane dell’Eur il 3 novembre scorso, rappresenta un chiaro esempio del modus operandi dell’agenzia, mettendo in luce la capacità di realizzare anche un evento luxury in tempi particolarmente ristretti.

“Con meno di un mese a disposizione tra la consegna del brief e la messa ‘on air’ dell’evento - spiega Cassone -, Alphaomega ha risposto alla sfida creando un team di altissimo profilo (partner, design director e production manager, due senior account, junior account, senior graphic designer e staff manager, ndr), che ha interagito costantemente con la task force Bulgari per la gestione e realizzazione delle seguenti attività: location management, concept development e interfaccia con il creative director scelto dall’azienda, sviluppo immagine coordinata e realizzazione materiali visual, regia evento, sviluppo contributi multimediali e tecnologie, artist management and music performance di Lenny Kravitz, produzione degli allestimenti e scenografie secondo il visual concept (Grand Central Station di New York anni ’50, ndr), casting e reperimento costumi d’epoca per attori figuranti, staff e camerieri, interfaccia con il catering e supporto ufficio stampa dell’azienda”. Il rapporto di fiducia consolidato tra cliente e agenzia, unito a un confronto aperto e continuativo tra le parti, ha fatto sì che tra l’idea originale e la realizzazione effettiva lo scostamento risultasse minimo e nel rispetto dei vincoli di budget. Cosa ha contribuito al successo dell’evento? “Il know-how acquisito sul cliente e sul settore Luxury e la grande flessibilità operativa nel trovare soluzioni alternative rispondenti agli elevatissimi standard di qualità attesi dalla maison e dal target”, commenta Cassone.

EVENTI

DA PODIO La creatività firmata Alphaomega ha avuto il giusto riconoscimento in occasione del Bea Italia 2010.

Cinque i premi vinti per altrettanti eventi realizzati: ‘Ibac Roma 2010-International Business Advisory Council’ (1° premio Congresso/Convegno), ‘Roma scende in campo’ (1° premio Evento per Azienda Non Profit/Sociale), ‘Bulgari Baselword 2010’ (1° premio

Fiera), ‘Bulgari Man’ (1° premio Allestimento/ Scenografia), ‘Sls Launch Mercedes-Benz’ (2° premio Location/Ambientazione). Ogni evento ha una storia a sé, per esecuzione, competenze e risorse impegnate.

IBAC ROMA “Penso sia stata premiata la difficoltà organizzativa dell’evento - spiega Cassone - in termini di sicurezza e logistica”. Un incontro internazionale sviluppato su più eventi, oltre 50 tra presidenti e ad delle principali multinazionali a livello mondiale e ospiti provenienti da tutto il mondo. Il gotha del capitalismo mondiale, quindi, ospite del Sindaco di Roma Alemanno per una due giorni di show ai Mercati Traianei. E, ancora, concerti all’interno dei Musei Capitolini, cene di gala e business meeting. L’idea creativa è partita dal concetto della centralità di Roma in uno scenario globalizzato, in cui le aree metropolitane sono i principali motori di sviluppo e di crescita. L’evento, svoltosi il 27 e 28 maggio 2010, ha visto concentrarsi nella prima giornata due momenti: un concerto all’interno della sala Esedra dei Musei Capitolini, sotto lo sguardo del Marco Aurelio e della Lupa Capitolina, e l’illuminazione artistica della Colonna Traiana e »

23

COVER STORY

20

e

[alphaomega]

e

Terrazza Caffarelli, a Roma, ha ospitato ‘Sls Launch MercedesBenz’ (26 marzo 2010), evento che si è posizionato secondo al Bea Italia 2010 per eccellenza tecnica in ‘Location/Ambientazione’

dell’area circostante il Foro con led e commento musicale, realizzata dalla società Acea per richiamare l'attenzione sulle tematiche della sostenibilità ambientale e del risparmio energetico. Il secondo giorno, incontro ‘inter pares’ di istituzioni e circa 50 business leader mondiali nella Sala della Protomoteca, con focus su sostenibilità ambientale, sviluppo urbano, mobilità e marketing territoriale. L’evento ha reso possibile un’apertura internazionale della città, con l’insediamento permanente dell’Ibac e la creazione di un appuntamento annuale.

ROMA

SCENDE IN CAMPO “Questo è stato, forse, l’evento che ci ha regalato più soddisfazione: abbiamo ideato un format nuovo, molto rischioso - ricorda Cassone -. Qualcuno ha detto che eravamo pazzi a pensare di riuscire a portare Totti e compagni a giocare a basket, invece ci siamo riusciti”.

Il risultato è stato stupefacente: il Palalottomatica gremito, uno spettacolo unico, in campo e sugli spalti. I giocatori si sono divertiti e hanno trascinato il pubblico in una notte davvero coinvolgente. Fra i 9.000 presenti, molti ragazzi delle scuole e società di calcio e di basket.

L’iniziativa benefica, a favore del Programma Alimentare Mondiale, ha visto impegnati i campioni

24

di AS Roma e Virtus Lottomatica in un insolito match di calcio-pallacanestro. Le ovazioni del pubblico, le gag di Totti, gli splendidi canestri di Vucinic e Riise e la coinvolgente telecronaca da bordo campo hanno trasformato la serata in una vera e propria festa dello sport e della solidarietà. Il pubblico è stato il grande protagonista dell’evento. Durante la pausa di metà tempo, poi, alcuni fortunati spettatori sono stati chiamati a calcare il parquet e a cimentarsi con rigori e tiri liberi. I ricavati dell’incontro, sommati ai proventi dell’asta delle magliette del derby Roma-Lazio, sono stati interamente devoluti al World Food Programme, che li ha utilizzati per fornire più di 344.000 pasti scolastici ai bambini dei paesi in via di sviluppo. La comunicazione dell’evento ha fatto leva su diversi media: spot con i protagonisti della sfida (Francesco Totti e Angelo Gigli), promozione dell'evento in scuole e società sportive, spot radio e stampa, sito dedicato, volantini e locandine distribuiti in tutta la città di Roma.

BULGARI BASELWORLD 2010 “Gli ingredienti del successo di questo evento commenta Cassone - sono stati senz’altro il progetto architettonico e gli allestimenti di oltre 6.000 mq di stand. La cura dei dettagli e l’eleganza delle

COVER STORY

20

e

[alphaomega]

e

Un percorso plurisensoriale alla scoperta del nuovo Bulgari Man in una cornice esclusiva: il Bulgari Hotel di Milano.

L’evento del 22 giugno scorso ha vinto il primo premio per ‘Allestimento/Scenografia’ al Bea Italia 2010

BULGARI MAN “È stato sicuramente uno degli eventi milanesi più glamour dell’anno - spiega Cassone -. Anche in questo caso, penso che gli allestimenti l’abbiano fatta da padrone in un percorso plurisensoriale che ha accompagnato gli ospiti alla scoperta del nuovo Bulgari Man in una cornice unica ed esclusiva: il Bulgari Hotel di Milano”. L’evento è stato ideato e concepito su due step esperienziali contrapposti, ma complementari. Fil rouge, la radialità, intesa come scomposizione del profumo e come esperienza multisensoriale che riconduce alla scoperta del profumo e alla sua ricomposizione secondo la piramide olfattiva. L’allestimento rappresentava la sintesi tra luce, architettura volumetrica e multisensorialità, elements della fragranza stessa e della sua bottiglia. Nel giardino del Bulgari Hotel, sono state allestite tre isole polisensoriali a forma di imponenti cubi bianchi, personalizzati con una maxi lettera della parola ‘Man’. I designer Marco e Gianluigi Giammetta hanno reinterpretato le tre principali note componenti la piramide olfattiva con nove quadri materici in cui l’ingrediente naturale si innestava sulla sua rappresentazione figurata.

SLS

LAUNCH MERCEDES-BENZ “Per quanto riguarda il lancio della nuova Sls Amg di Mercedes-Benz - argomenta Cassone -, il mix del successo è stato rappresentato dal concept e dalla straordinarietà della location, Terrazza Caffarelli.

Per la prima volta nella storia di Roma è stato possibile mettere l’auto sulla Terrazza. D’altronde, solamente un passaggio dai Musei Capitolini e l’affaccio sulla città eterna potevano essere il palcoscenico della presentazione del nuovo modello di quella che è stata eletta auto del secolo. Una perfetta unione tra passato e presente”.

I 110 selezionatissimi ospiti hanno raggiunto la location attraverso un percorso unico tra i capolavori storici dei Musei Capitolini, con l’ausilio di guide specializzate. Dopo la raffinata performance dei ballerini dell'Accademia Nazionale di Danza, la terrazza è stata teatro del suggestivo reveal e della esclusiva cena. Origine del concept ‘Evoluzione di un mito’, la cosiddetta ‘ala di gabbiano’, connubio perfetto tra design automobilistico e suggestione. Ogni elemento è stato immaginato e realizzato sul nuovo concetto di lusso che cerca nel proprio passato, nei propri successi e nelle proprie origini un ulteriore elemento che accompagni le percezioni generando ‘Appeal emozionale’. Musica e luci hanno contribuito a creare l’atmosfera giusta per il reveal dell’automobile e per valorizzare la vettura è stata realizzata una pedana in plexiglass trasparente con doppia altezza interamente sottoilluminata da led bianchi.

e

performance a supporto hanno fatto il resto”.

I due piani dello spazio Bulgari sono stati pensati come metafora della primordiale dualità tra maschile e femminile. Il piano inferiore, caratterizzato dal colore nero, identificava l’universo maschile: la perfezione geometrica dello spazio insieme a quella meccanica dell’arte orologiaia. Un percorso di tipo museale alla scoperta della expertise di Bulgari nell’Alta Orologeria, della verticalizzazione dei processi e dello stile italiano, valorizzato anche dalle performance live di tre Maestri Orologiai.

Il piano superiore, contraddistinto dal colore bianco, identificava invece l’universo femminile, attraverso la sinuosità e la libertà delle forme degli ambienti in una scenografia surreale: alberiå bianchi di mele rosse, verdi giardini verticali all’italiana e decorazioni floreali, a ricreare un giardino dell’Eden in cui emergeva la collezione Serpenti.

25

20

e

TOP LOCATION [academia barilla]

DI

MARINA BELLANTONI

La gastronomia si fa esperienza SITUATA NEL CENTRO DI PARMA, ALL’INTERNO DEL BARILLA CENTER, ACADEMIA BARILLA È MOLTO PIÙ DI UNA SEMPLICE LOCATION. È UN CENTRO POLIFUNZIONALE D’ECCELLENZA PER EVENTI AZIENDALI, ESPERIENZE CULINARIE E SOGGIORNI GASTRONOMICI, MA ANCHE UN PARTNER PER CATERING DI ALTA QUALITÀ, PER UN TOTALE DI OLTRE 300 EVENTI IN UN ANNO.

DIRETTORE RESPONSABILE ACADEMIA BARILLA

e

e

GIANLUIGI ZENTI,

Academia Barilla si trova all’interno del complesso Barilla Center (hotel 5 stelle, centro benessere, caffetterie e ristoranti, cinema multisala e altri centri di intrattenimento), a Parma, ovvero nel cuore di una delle capitali gastronomiche europee.

Da oltre sei anni offre i propri spazi e la propria consulenza ad aziende e agenzie, italiane e straniere, per l’organizzazione di attività che portano nella struttura, in media, 6.000 persone all’anno.

“Offriamo servizi esclusivi e personalizzabili per aziende - spiega Gianluigi Zenti, direttore responsabile -, esperienze culinarie e indimenticabili soggiorni gastronomici, servizi catering di alta qualità e un’esclusiva collezione di prodotti della tradizione”.

Academia Barilla ospita circa 120 eventi all’anno legati al mondo Mice ed Ecm. Le principali tipologie di attività svolte riguardano: esperienze ludico gastronomiche (gestite tra Auditorium e cucine), incentive e team building formativi, Ecm con le principali case farmaceutiche internazionali e dimostrazioni di prodotto a clienti e forza vendita.

“A queste tipologie di eventi - continua Zenti -, si aggiungono le oltre 150 attività gestite nel mondo Academia Barilla offre la possibilità di organizzare eventi a tema gastronomico e di arricchire i propri convegni con divertenti ‘cooking session’

26

dei gourmet tour e cooking class, con professionisti della cucina e appassionati di tutto il mondo”.

Quali sono i plus della vostra struttura? Quali servizi aggiuntivi offrite alle aziende?

Primo fattore di successo è la sede stessa. Una struttura polifunzionale dotata delle tecnologie più avanzate, che permette di organizzare al meglio qualsiasi tipo di evento, soprattutto esperienze a tema gastronomico. L’attività dei partecipanti in cucina vede in Academia Barilla il luogo ideale.

Il punto forte è l’Auditorium, che ha una capienza massima di 100 posti e che, grazie alle sue moderne dotazioni, ospita meeting e convegni ‘chiavi in mano’. Tra i plus dell’Auditorium, la cabina di regia con un responsabile multimediale a piena

TOP LOCATION

20

disposizione del cliente e due cabine di traduzione, che permettono la gestione di traduzione in simultanea agli ospiti in sala. Completano l’offerta le sale per coffe break, pranzi e/o cene serviti al tavolo o a buffet e, per finire,18 postazioni cucina professionali che rendono la struttura sede ideale per l’organizzazione di attività a tema gastronomico come team building aziendali esperienziali e formativi. Academia Barilla, inoltre, vanta uno staff snello e altamente flessibile, in grado di strutturare i gruppi sulla specifica esigenza di evento organizzato presso la sede.

Chi segue i clienti che vogliono organizzare eventi in Academia Barilla?

I clienti di Academia Barilla hanno il vantaggio di poter dialogare con un unico interlocutore che si prende totalmente in carico l’organizzazione degli eventi e, di volta in volta, propone alle aziende le soluzioni più vantaggiose. Grazie all’esperienza maturata e alla polifunzionalità della sede, siamo in grado di strutturare offerte personalizzate sul cliente e sull’occasione da ‘consacrare’ con l’evento,

senza sovraccaricare il preventivo di costi aggiuntivi.

Event manager, multimedia, segreteria e cucine lavorano in team per creare la migliore esperienza.

Per quali eventi si presta maggiormente il vostro spazio?

Academia Barilla è la location ideale per il team building gastronomico, soprattutto grazie alla possibilità di sfruttare i diversi spazi nati e organizzati proprio per questo tipo di attività: un Auditorium per spettacolarizzare la giornata o per svolgere convention aziendali e le cucine create per accogliere fino a 100 persone in contemporanea, suddivise nei diversi laboratori. Senza dimenticare, naturalmente, le dotazioni e i supporti tecnologici all’avanguardia di cui la location dispone.

In cosa si esprime la polifunzionalità della location?

La polifunzionalità è la nostra parola d’ordine. Oltre all’Auditorium, altro fiore all’occhiello è la Biblioteca Gastronomica, che ospita oltre 10.000 volumi con le maggiori rappresentazioni e testimonianze del mondo gastronomico internazionale. La Biblioteca » 27

L’Auditorium di Academia Barilla ha una capienza di 100 posti ed è dotato di cabina di regia e due cabine di traduzione

e

e

[academia barilla]

TOP LOCATION

20

e

[academia barilla]

legato agli acquisti di materie prime nel campo food & beverage, ai fornitori di attrezzature e materiali di consumo, ai fornitori di servizi (riprese audiovideo, pulizie, manutenzioni..., ndr). Tutti i nostri partner sono altamente qualificati e sono stati selezionati in anni di lavoro. Non chiediamo, così come non concediamo, esclusività. L’esperienza quotidiana sul mercato con clienti diversi accresce la capacità di rimanere competitivi e innovativi.

e

In che modo promuovete la location? Avete mai ideato format dimostrativi per un target specifico?

La Biblioteca Gastronomica mette a disposizione dei visitatori oltre 10.000 volumi e uno spazio che può accogliere fino a 20 persone

funge altresì da sala meeting: può accogliere fino a 20 persone, ma può anche essere allestita per ospitare pranzi/cene di gala o a buffet per lo stesso numero di ospiti. Le cucine interne, invece, permettono di gestire la ristorazione al cliente a ogni livello. Anche il nostro staff è, per così dire, ‘polifunzionale’: gli chef coinvolti nelle attività, oltre a essere professionisti qualificati nel loro campo, sono riconosciuti come buoni comunicatori, in grado di coinvolgere nel modo giusto gli invitati.

La scelta dei fornitori è un aspetto molto delicato.

Come vi comportate in merito?

Parlando di fornitori dobbiamo aprire il capitolo

ACADEMIA BARILLA Largo Calamandrei, 3/A (presso Barilla Center) - 43121 Parma Tel. 0521 264060 Fax 0521 264050 info@academiabarilla.com www.academiabarilla.it

Management: Gianluigi Zenti, direttore responsabile; Daniela Oriani, event manager; Ilaria Rossi, responsabile marketing e comunicazione.

Spazi a disposizione: 2.500 mq suddivisi in: Auditorium (100 posti), 3 sale meeting (da 20 a 60 posti) dotate di sala regia, cabine di traduzione e un responsabile multimedia a disposizione, Biblioteca Gastronomica (10.000 volumi),18 postazioni di cucina professionale e 4 laboratori gastronomici.

Servizi collaterali: Barilla Center con centro benessere Villa Eden, Grand Hotel de la Ville (unico 5 stelle di Parma), ampio parcheggio.

Verso quale target vi rivolgete?

Con grande chiarezza e rispetto dei ruoli lavoriamo da sempre con agenzie organizzatrici di eventi e con aziende.

Quali sono stati gli eventi più importanti dell’ultimo anno?

Tra gli eventi più significativi del 2010, citerei il progetto Giocampus, un’esperienza formativa e pratica rivolta alle classi terze della scuola primaria elementare del comune di Parma, che ha coinvolto nel complesso oltre 950 ospiti, e i gourmet tour, in partnership con Sur La Table, con oltre 100 appassionati gastronomici americani. E, ancora, presentazioni ai principali clienti professionisti italiani delle novità di prodotto Valrhona, corredate da dimostrazioni gastronomiche con importanti maestri cioccolatieri. Inoltre, è proseguito il percorso intrapreso, grazie alla collaborazione con agenzie certificate, nel proporre Academia Barilla come location per lo svolgimento dei moduli Ecm di certificazione medica. In questo caso, è stato messo a disposizione del cliente il duplice vantaggio della location: la possibilità di mixare il momento di formazione a contenuto scientifico a momenti esperienziali. I medici, quindi, hanno potuto raccogliere spunti e idee anche dal punto di vista del legame cibo/malattia.

e

[ ACADEMIA BARILLA ]

[ SCHEDA TECNICA ]

Crediamo molto che l’esperienza diretta delle persone possa rappresentare il miglior modo per comprendere appieno le opportunità offerte da Academia. Proprio per questo, anche quest’anno abbiamo organizzato un calendario di almeno sei date di open day rivolti alle agenzie organizzatrici di eventi e responsabili event manager aziendali.

28

20

e

AGENZIA DEL MESE [bye bye baby]

DI

MARIA MAGGI

Comunicazione senza confini IL VALORE DIFFERENZIANTE È COSTITUITO DA UNA CONCEZIONE DELL’EVENTO CHE VA BEN OLTRE I SUOI LIMITI TEMPORALI, ESTENDENDOSI ANCHE AL ‘PRIMA’ E AL ‘DOPO’ ATTRAVERSO L’INTEGRAZIONE DEI MEDIA E ATTIVITÀ DI ‘ENLARGEMENT’. ECCO PERCHÉ BYE BYE BABY PARLA DI COMUNICAZIONE ‘THROUGH THE LINE’. CON L’EVENTO AL CENTRO.

e

MARIO GIUSTI,

PRESIDENTE E BUSINESS DEVELOPER BYE BYE BABY

Con ‘Casa Barilla’ ha dimostrato la propria efficienza, ma anche un altissimo livello di flessibilità e di visione strategica. La case history, infatti, è giocata sull’evento di piazza come cuore di una serie di attività che vanno al di là di un coinvolgimento temporaneo del consumatore.

Dall’adv alle media partnership, dall’edutainment alla tecnologia, Bye Bye Baby si presenta come agenzia ‘tentacolare’, capace di penetrare il tessuto sociale e di generare notiziabilità su più fronti. Il perché di tanta expertise è da ricercare nelle esperienze pregresse dei quattro soci che, all’inizio del terzo millennio, hanno pensato di dare vita a una realtà che fosse davvero in grado di trasformare le strategie di comunicazione aziendale in progetti di ampio respiro. Il risultato? Piattaforme e format, come quello di ‘Casa Barilla’, duplicati e duplicabili, considerati dalle aziende parte integrante del proprio communication mix. Parola a Mario Giusti, presidente e business developer Bye Bye Baby.

Ripercorriamo la storia di Bye Bye Baby.

L’agenzia nasce a Milano nel 2003 da un gruppo di professionisti, l’attuale compagine dei quattro soci fondatori, che già da tempo operavano in attività di comunicazione culturale, spettacolare e televisiva. Il

30

background, nel mio caso addirittura di venti anni, acquisito al fianco di grandi agenzie multinazionali che ci chiedevano progetti in cui la musica fosse il veicolo delle loro campagne, sviluppò una conoscenza approfondita di quelle che, nel 2003, erano vere frontiere del marketing non convenzionale. L’esperienza più importante furono le tre edizioni del ‘Cornetto Free Music’, che mobilitò un milione e mezzo di spettatori. Nei primi anni del 2000 arrivammo a un ‘dunque’ professionale e decidemmo di creare una società mettendo al centro non l’espressione artistica, ma le campagne dei brand che a noi si rivolgevano e che di questa desideravano servirsi. Il nostro mondo diventò quello dei consumatori e la progettazione e produzione di contenuti capaci di trasformarsi in concrete occasioni di comunicazione interazionale divenne il nostro ‘in the mood’…

Questo percorso ci portò alla concezione di un’agenzia che ideasse e realizzasse progetti integrati e through the line. E, in tal senso, ci siamo evoluti fino a oggi, diventando una delle prime agenzie italiane in cui la cultura dell’evento ci consente di creare campagne di comunicazione integrata e multicanale che rappresentano un indispensabile strumento di vicinanza tra brand e consumatori.

AGENZIA DEL MESE

20

e

[bye bye baby]

e

Casa Barilla 2010.

Loggetta Lombardesca, Ravenna.

Quanti siete in organico e in quali divisioni è strutturata l’agenzia?

Avete un ambito di specializzazione?

La verità è che i clienti che vengono in contatto con Bye Bye Baby si accorgono che siamo in grado di soddisfare bisogni molto differenti fra loro.

Ovviamente, la nostra specializzazione è la progettazione di piani strategici integrati e questo ci obbliga a essere ‘multitasking’. Farò un esempio.

Durante i giorni tra il 5 e il 7 novembre scorso abbiamo realizzato in contemporanea due eventi: ‘Buono per te, sostenibile per l’ambiente’ per Barilla, tre giorni a Roma in Piazza San Giovanni, e una tappa del tour di ‘Casa Barilla’ a Palermo. Abbiamo coinvolto circa 25.000 persone con uno staff produttivo di 200 persone. Per questi eventi ci siamo occupati dell’intera progettazione strategica integrata e dell’implementazione di tutta la parte btl. In quel momento eravamo l’agenzia più grande d’Europa!

Curioso no?

Quali sono le vostre priorità a livello di expertise professionali?

Le prime qualifiche che ‘vendiamo’, e dunque pretendiamo dai nostri collaboratori, sono affidabilità, conoscenza del mondo, capacità di pensare in modo

non convenzionale e di operare in gruppo e forte dedizione al progetto e agli obiettivi. Per il resto, possiamo vantare una grandissima capacità nel reperire le expertise necessarie a seconda dei progetti.

Secondo voi verso quale direzione sta andando il mercato degli eventi?

Crediamo che gli eventi debbano essere sempre di più il cuore pulsante di attività di comunicazione integrata che mirino a dare vita a occasioni rilevanti di engagement e involvement dei consumatori, nel segno dei valori e della equity di brand. Solo in questo modo, l’evento può assumere le caratteristiche di quelli che noi chiamiamo piani di brand activation. Qualcosa che va oltre e valorizza il momento di condivisione esperienziale, »

[ BYE BYE BABY ]

Bye Bye Baby è la tipica agenzia che si sviluppa nel territorio e in rete, cogliendo appieno le possibilità che oggi la tecnologia della connessione può fornire.

Ed ecco che alla squadra di dieci elementi, che compongono l’organico attuale, si affiancano una quarantina di collaboratori con i quali abbiamo strutturato un rapporto talmente costante e fidelizzato da non poter essere definiti ‘esterni’ se non per un puro fatto societario: scenografi, disegnatori, art director, copy, direttori della fotografia, esperti di scenotecnica, allestimenti e trasporti. Tutto questo controllato e prodotto dallo staff interno diviso in tre strutture: progettazione creativa e strategica, produzione e organizzazione, accounting e budgeting.

[ CHI È ] BBB srl Via Cesare Correnti, 14 20123 Milano Tel. 02 72000073 Fax 02 72094135 info@byebyebaby.net www.byebyebaby.net

Management: Mario Giusti, presidente e business developer; Martina Besana, amministratore delegato; Francesco Antinolfi, strategic marketing manager; Anna Giudici, production manager; Mauro Busolo, production manager.

31

AGENZIA DEL MESE

20

e

[bye bye baby]

e

Casa Barilla 2010, un momento dell’appassionante Gara di Cucina

cominciando molto prima grazie ad attività di engagement e continuando anche dopo grazie a meccaniche di enlargement. È grazie a questa forma mentis che, anche con budget non stratosferici, riusciamo a trasformare il semplice

evento in una vera e propria piattaforma di comunicazione integrata e interazionale.

A cosa sono chiamate oggi le agenzie? Vince, secondo lei, la specializzazione o l’allargamento delle competenze?

Probabilmente la capacità di offrire forti specializzazioni organizzate grazie a pensieri strategici altrettanto forti ed efficaci per il raggiungimento degli obiettivi.

A quante gare partecipate, mediamente, in un anno? Ci sono, invece, clienti con i quali portate avanti un rapporto duraturo ed esclusivo?

C’è stato un periodo folle, tra il 2008 e il 2009, in cui abbiamo passato la gran parte del nostro tempo a fare gare: 56 in 16 mesi! Fu un errore rispondere a tutte quelle sollecitazioni, soprattutto vista la nostra vocazione alla qualità che non può essere espressa nella quantità. Oggi partecipiamo a una decina di gare l’anno. Siamo invece, orgogliosamente, l’agenzia di riferimento, non in esclusiva, per un paio di clienti ‘storici’: Barilla e Gruppo Heineken.

e

Barilla 'Buono per te, sostenibile per l’ambiente', una fase del percorso di edutainment

32

AGENZIA DEL MESE

20

e

[bye bye baby]

Da settembre a novembre 2010 siete stati protagonisti nelle piazze italiane con l’evento ‘Casa Barilla’. Ce ne può parlare?

Avete sviluppato altri progetti per Barilla?

‘Buono per te, sostenibile per l’ambiente’ è un’altra case history ideata e realizzata da Bye Bye Baby per Barilla. Il progetto è nato dalla necessità di divulgare a un pubblico allargato gli insegnamenti della ‘Doppia Piramide, Alimentare ed Ambientale’, modello sviluppato dal Barilla Center for Food and Nutrition, secondo cui seguire i dettami della Piramide Alimentare fa bene non solo alla salute

Quali programmi avete per il 2011?

Stiamo lavorando alla realizzazione di alcuni format proprietari in cui crediamo moltissimo. Nel contempo, siamo impegnati in una nuova stagione di progettazione e realizzazione di numeri zero, da noi ideati, per le tv.

C’è una case history futura della quale potete dare anticipazione?

Siamo impegnati, fra le altre cose, nella progettazione di Casa Barilla 2011. Ne siamo entusiasti e crediamo che possa nascere un’attività ancor più riuscita di quella dello scorso anno.

33

Barilla 'Buono per te, sostenibile per l’ambiente', 5-7 novembre, Piazza San Giovanni in Laterano, Roma

e

individuale, ma anche al Pianeta. Abbiamo così dato vita a un’attività di eventizzazione dal 5 al 7 novembre in Piazza San Giovanni in Laterano a Roma: un percorso di info ed edutainement a cui hanno partecipato circa cento classi romane delle scuole elementari e medie inferiori e oltre 13.000 cittadini della capitale. Attività, anch’essa, supportata da campagna adv, pagina web dedicata sul portale gruppobarilla.it, ambient marketing in Stazione Termini e guerrilla nelle aree urbane maggiormente frequentate. Inoltre, la notevole notiziabilità dell’evento ha favorito un ottimo ritorno sui mezzi di informazione.

e

‘Casa Barilla’ è una case history eccellente del 2010.

Siamo partiti da obiettivi molto ampi: sedimentare e valorizzare il legame empatico con il target consumer creato con il ‘Barilla Pasta Day’ (25 ottobre 2009, sempre a firma Bye Bye Baby, ndr). L’idea è stata quella di creare un mondo Barilla dove far vivere al target una vera e propria esperienza di marca. Un luogo fisico e simbolico allo stesso tempo dover poter vivificare i valori del brand per condividerli con il pubblico di riferimento. Il tutto incentrato su due asset: la brand communication idea ‘La gioia di stare insieme’ e il valore concreto di ‘italian food values and pleasure’. ‘Casa Barilla’ è diventata così, per tre mesi, il luogo dove trascorrere una giornata di festa e armonia con la propria famiglia e i propri amici. Esperienza vissuta in dieci giornate di evento e in otto piazze italiane da circa 45.000 persone. L’attività è stata supportata da una campagna adv in fase di engagement; un web site ad hoc, dove i consumatori potevano trarre informazioni circa le attività di Casa Barilla e dove potevano iscriversi per parteciparvi; una partnership media con Radio Rtl 102.5 che, grazie ai collegamenti in diretta che il direttore Baiguini realizzava da ciascuna piazza, raccontava le fasi più emozionanti delle giornate di festa: dalla gara di cucina agli insegnamenti degli chef di Academia Barilla, dal momento del Rito del Pranzo al divertimento degli ospiti più giovani in area Piccolini.

Per finire, un’attività di consumer promotion finalizzata a far vivere a cento vincitori l’esperienza di Casa Barilla a casa propria. Un format che ha rappresentato un valore d’innovazione all’interno del communication mix di Barilla, al punto da essere replicato, già nel 2010, in Germania e Francia.

CASE HISTORY [apload / ferrero rondnoir]

e

20

DI

CHIARA POZZOLI

Al cinema con gusto

ANDREA PALMA,

e

AMMINISTRATORE DELEGATO E PARTNER APLOAD

ANDREA DE SANTIS, GENERAL MANAGER E PARTNER APLOAD

Molto più di una semplice operazione promozionale. Anche questo genere di attività si evolve e cede il passo a iniziative più complesse, in cui il pubblico viene coinvolto in attività di entertainment e in cui il prodotto non è mai slegato dal contesto in cui viene promosso. Così è accaduto per Ferrero Rondnoir, il cioccolatino a pralina per il quale l’agenzia Apload, specializzata in brand activation, ha curato, in questa fase di rilancio, un’operazione che ha coinvolto dieci multiplex Uci Cinemas in tutta Italia, da Milano a Palermo, da novembre scorso fino a gennaio. L’attività di activation/domination è inclusa in una serie di progetti commissionati da Ferrero con un contratto di consulenza per la gestione strategico/operativa del btl sul segmento praline. L’iniziativa ha posizionato il prodotto presso un target di giovani dai 25 ai 35 anni, rispondenti al profilo ‘urban people’ con spiccato senso dell’estetica. Un target che andava ‘scovato’ là dove abitualmente si ritrova, dove trascorre il tempo libero, dove si aggrega. Il tutto senza risultare invadenti, ma, al contrario, coinvolgendolo in una dinamica di engagement divertente e ‘leggera’.

Per quattro settimane, fino a gennaio, in selezionati Uci Cinemas d’Italia si è svolta la brand activation per la pralina Rondnoir di Ferrero (agenzia: Apload)

e

e

QUATTRO SETTIMANE DI BRAND ACTIVATION NEI CINEMA DI TUTTA ITALIA PER IL RILANCIO DELLA PRALINA FERRERO RONDNOIR. INCARICATA DI QUESTO DELICATO COMPITO, L’AGENZIA APLOAD, CHE HA POSTO IN ESSERE UN’OPERAZIONE DI MARKETING CONIUGANDO SAPIENTEMENTE VENDITA, ENGAGEMENT, RACCOLTA DATI TRAMITE WEB E INTRATTENIMENTO AL PUBBLICO. PER UN TARGET GIOVANE E DEDITO AL PIACERE.

34

ACTIVATION...

FUORI DAGLI SCHERMI L’attivazione nei multiplex è stata affiancata a un concorso web e a un gioco nelle sale. “Coinvolgere i cinema - spiega Andrea Palma, amministratore delegato e partner Apload - ci ha permesso di puntare al nostro target e di sperimentare un’inedita attività.

Nei multisala del circuito Uci Cinemas, per quattro settimane, eleganti ragazze in smoking hanno invitato gli ospiti ad acquistare Ferrero Rondnoir da gustare durante l’intervallo. A ogni confezione corrispondeva un buono sconto da due euro per un successivo ingresso. La vera innovazione del progetto, però, è stata l’introduzione, per la prima volta nelle sale cinematografiche, di vendita del prodotto alle casse:

CASE HISTORY

20

e

[apload / ferrero rondnoir]

e

Concorso web, activation ed engagement. Questi gli ingredienti dell’attività posta in essere da Apload per Ferrero Rondnoir (nov 2010 - gen 2011).

Novità: vendita alle casse e quiz via sms nelle sale

NUMERI

DI SUCCESSO Il valore aggiunto è stato quello di rendere possibile la congiunzione delle dinamiche di engagement sul target con il posizionamento del prodotto in una fase molto delicata come quella del re-launch. Rilanciare, infatti, significa garantire al brand un nuovo posizionamento, senza però contraddire l’immagine già costruita e senza causare una rottura troppo drastica nell’immaginario dei consumatori.

Fondamentali per il successo dell’operazione sono

e

stati i partner: Uci Cinemas per i multiplex e la concessionaria Opus. I numeri confermano l’ottimo esito della brand activation: “L’attività promozionale ha permesso di coinvolgere nell’attività un vasto pubblico - precisa De Santis -. Sono stati distribuiti 2.200 buoni sconto nei foyer, 2.500 utenti si sono registrati al sito e circa 1.100 spettatori hanno partecipato al game in sala”. Ed entro marzo, sono previste altre attività? “Vi sono in arrivo grandi novità dal mondo praline - conclude Palma -: San Valentino non sarebbe lo stesso senza Mon Chéri…!”.

[ SCHEDA TECNICA ] [ APLOAD / FERRERO ]

se si acquistava, insieme al biglietto, una confezione di Rondnoir, si aveva il diritto a un posto vip Rondnoir. Altra novità, la sperimentazione di un momento di entertainment durante i minuti di intervallo. Un gioco a quiz ha dato la possibilità al pubblico di intrattenersi e di vincere (mandando, durante l'intervallo, un sms con la risposta corretta) un ingresso omaggio valido per due persone per la proiezione privata del film The Tourist”. E non è finita qui, perché l’intera operazione è stata supportata da un concorso nazionale su sito web dedicato e, tramite un game legato ai trailer dei film in uscita, si poteva vincere un weekend per due persone: Destinazione: Festival del Cinema di Cannes.

L’activation Ferrero Rondnoir ha visto ‘sul campo’ cinque persone del team Apload tra reparto creativo, accounting, grafica e supervisione. Le location sono state selezionate in base all’affluenza di pubblico e alla copertura nazionale.

“Ogni multiplex - continua Andrea De Santis, general manager e partner Apload - ha visto un allestimento del foyer, delle biglietterie e delle sale dove sono stati evidenziati i posti vip riservati.

Durante l’intervallo, è passato in sala lo storico carretto delle bibite brandizzato Rondnoir e i sottoschermi hanno ripreso la creatività della campagna atl”.

Società organizzatrice: Apload srl (www.apload.it).

Cliente: Ferrero (brand: Rondnoir).

Tipologia: Brand activation.

Obiettivi: Supportare la fase di re-launch di Rondnoir: rafforzare il nuovo posizionamento del prodotto e aggredire nuove e potenziali route-to-market.

Target: Giovani 25-35 anni.

Data: Novembre 2010 - Gennaio 2011.

Location: Dieci multiplex Uci Cinemas in tutta Italia.

Partner: Uci Cinemas, Opus.

Risultati: 2.200 buoni sconto distribuiti, 2.500 registrazioni al sito web, circa 1.100 partecipanti al game in sala.

35

CASE HISTORY [liberi di stampare]

e

20

DI

CHIARA POZZOLI

Stampa live UN EVENTO DALLE MOLTEPLICI FACCE, CHE HA FATTO INCONTRARE PROFESSIONISTI E CLIENTI DEL SETTORE STAMPA DIGITALE. TRA GLI ESPOSITORI E PARTNER DI ‘LIBERI DI STAMPARE’, LORETOPRINT. LA STORICA TIPOGRAFIA MILANESE HA SUPPORTATO L’ORGANIZZAZIONE DELL’EVENTO E HA LANCIATO, CON DIMOSTRAZIONI LIVE, MYPHOTO, UN NUOVO PRODOTTO CHE SI AGGIUNGE ALL’AMPIA OFFERTA DI SOLUZIONI PER LA COMUNICAZIONE.

storica tipografia milanese ha colto per illustrare ai presenti i nuovi progetti e per dimostrare dal vivo l’efficienza di alcune tecniche di stampa.

DIMOSTRAZIONI

LIVE “La collaborazione con Mondi Paper - dichiara Vito Ferrone, titolare Loretoprint - si è approfondita nel tempo e oggi posso affermare con orgoglio che siamo il loro fornitore di riferimento per la produzione di stampe a colori di qualità su Color Copy. L’idea dell’evento è nata dalla volontà di inaugurare una formula diversa per presentare le novità di prodotto, una formula che permettesse ai visitatori di vivere un’esperienza coinvolgente”.

‘Liberi di stampare’, quindi, è l’invito di Mondi Paper a rivolgersi a un’offerta caratterizzata da un alto livello di tecnologia digitale in grado di assicurare personalizzazione e accessibilità, grazie anche all’ampia gamma di carte disponibili. “Insieme a Stefania Cantù, sales & marketing manager di Mondi Paper - continua Ferrone -, abbiamo pensato alle ‘Isole Digitali’ come migliore soluzione per sposare le diverse esigenze degli espositori. Spazio Mil è stato diviso in corner, ciascuno di essi dedicato ad aree di business emergenti, dove ogni specialista di questi ‘Solution Pillars’ ha potuto raccontare e

e

‘Liberi di stampare’. Questo il titolo, più che esplicativo, dell’evento organizzato dall’agenzia Awaken lo scorso 20 ottobre. Allo Spazio Mil di Sesto San Giovanni, in provincia di Milano, Mondi Sales Paper, azienda multinazionale specializzata in prodotti cartacei per la stampa, ha dato appuntamento a un pubblico di operatori professionisti e clienti per presentare in modo inedito la propria offerta e le nuove tecnologie a stampa digitale. Tra gli espositori, Loretoprint, che ha partecipato anche alla realizzazione del materiale per l’evento in qualità di partner. Un’occasione che la

36

Vito Ferrone (primo a destra), titolare Loretoprint, espone le nuove soluzioni per la stampa digitale, tra le quali il prodotto Myphoto

CASE HISTORY

20

e

[liberi di stampare]

e

‘Liberi di stampare’ è l’evento organizzato da Awaken per Mondi Sales Paper Italia e dedicato al settore stampa digitale (Spazio Mil, Sesto San Giovanni, Milano, 20 ottobre 2010)

presentare la propria gamma di servizi per la stampa, dimostrando live e in tempo reale l’efficienza di macchinari e prodotti, naturalmente utilizzando le carte del campionario Mondi. La formula, sicuramente insolita per il nostro settore, ha sorpreso e interessato i visitatori”.

ISOLA LORETOPRINT

e

[ SCHEDA TECNICA ] Società organizzatrice: Awaken (www.awaken.it).

Cliente: Mondi Sales Paper Italia.

Tipologia: Evento btob.

Obiettivi: Presentare le nuove soluzioni della stampa digitale.

Target: Clienti della stampa digitale.

Data di realizzazione: 20 ottobre 2010.

Location: Spazio Mil, Sesto San Giovanni (Milano).

Ospiti d’eccezione: David Riondino.

Partner: Loretoprint, Canon, Kern, Sttc, 4ITGroup, Lariocopy, Awaken, Spazio Mil.

37

Rivolto a operatori e clienti della stampa digitale, l’evento ‘Liberi di stampare’ ha offerto una panoramica delle nuove soluzioni del settore

e

visibilità - continua Ferrone -; inoltre, ritengo che il confronto con professionisti provenienti da diversi ambiti del nostro settore sia sempre motivo di arricchimento personale e, perché no, foriero di nuovi contatti e nuove opportunità”.

[ LIBERI DI STAMPARE ]

Due le ‘Isole Digitali’ di Loretoprint all’evento ‘Liberi di stampare’: la prima dedicata all’attività di stampatore, dove il personale della tipografia milanese ha fornito una dimostrazione live del ‘print on demand’ stampando, in soli cinque minuti, un calendario personalizzato con i nomi dei visitatori; la seconda, invece, dedicata al progetto Myphoto, strumento che permette di creare in tempi ristretti e con estese possibilità creative un album fotografico vero e proprio. Ma non solo. Come partner dell’evento, Loretoprint si è occupata della stampa di tutta la segnaletica dell’evento e degli inviti, nonché della stampa del ‘Quaderno di Scena’ di David Riondino, distribuito ai presenti. L’eclettico artista toscano, attivo soprattutto in ambito teatrale, è stato ospite d’eccezione allo Spazio Mil e ha sottolineato, davanti ai visitatori, l’importanza della rapidità nella produzione e finitura di un libro in digitale.

La presenza di Loretoprint a ‘Liberi di stampare’, infine, è stata arricchita dal supporto dei giovani provenienti dal centro stampa di Haiti. In collaborazione con la Fondazione Francesca Rava, infatti, Loretoprint è da anni impegnata nel paese centroamericano, dove ha aperto un centro per la produzione di stampati utili alla comunità locale, permettendo ai ragazzi del luogo di apprendere una professione. “Abbiamo avuto il piacere di coinvolgere nel progetto i ragazzi del centro stampa di Haiti venuti in visita in Italia per un periodo di formazione specifica Ferrone -. I ragazzi ci hanno supportato nella stampa live dei calendari”.

‘Liberi di stampare’ si è dunque rivelato un evento dalle molteplici facce, permettendo ai partecipanti di incontrarsi e di conoscere le nuove soluzioni del mercato tipografico.

“La partecipazione a questi eventi come partner è sicuramente un grande vantaggio in termini di

CASE HISTORY [3°decennio azimut]

e

20

DI

CHIARA POZZOLI

Futuro presente

MILENA MINEO, CEO MIL

Coronare i primi vent’anni di attività attraverso la celebrazione di ogni singolo partecipante e, allo stesso tempo, lanciare una nuova epoca. “Il cliente aveva le idee molto chiare e, altrettanto chiaramente, ci ha chiesto di fare in modo che ogni elemento logistico e creativo fosse in linea con gli obiettivi corporate, e che tutto fosse coerente con i contenuti”. A parlare è Milena Mineo. L’agenzia di cui è presidente, Mil, ha ideato e organizzato l’evento annuale della società di asset management Azimut, svoltosi lo scorso 19 e 20 gennaio al Palacassa di Parma, alla presenza di 2.500 private banker, manager e azionisti provenienti da tutta Italia. La convention ha simbolicamente scandito il tempo in base ai messaggi di comunicazione: il primo giorno si sono tenuti momenti aggregativi e di incontro, come ad esempio la cena di gala con spettacoli e performance di artisti volanti, mentre il secondo giorno lo sguardo era rivolto al futuro, con la convention ‘3° Decennio - 3°Dimensione’, vero cuore dell’evento, a significare una realtà che punta al domani per rinnovarsi e inaugurare una nuova era. Il titolo dell’evento è presto detto: “Il 3D, la terza dimensione - spiega Mineo - è stato il fil rouge della convention. ‘3D’ come inizio del terzo decennio di attività e come tecnologia vera e propria, segno dei tempi che cambiano e che evolvono verso il futuro”. Spettacolare, e davvero differenziante, il modo in cui è stato utilizzato il 3D. “Abbiamo realizzato un video istituzionale sulla

38

storia e gli obiettivi futuri di Azimut per l’apertura della cena di gala. La scelta della produzione in 3D prevedeva l’utilizzo di occhialini Infitech e non anaglifi (quelli più comunemente usati nei cinema, ndr). Si immagini una platea di 2.500 persone munita di occhialini per la visione in 3D! Tutti i partecipanti hanno risposto con entusiasmo alla novità”. E di vera e propria novità si tratta, perché impiegare questa tecnologia su grandi schermi e su grandi numeri non è impresa semplice e tanto meno diffusa. “Ci hanno confermato - aggiunge Mineo - che in Europa i precedenti di grandi convention in 3D sono davvero pochi. È stata una sfida: la difficoltà più grande è stata quella di trovare il produttore giusto, ma anche schermi e supporti che garantissero risultati ottimali”. È stata una ‘prima volta’ anche per Azimut.

“L’amministratore delegato - continua Mineo - è

[ 3°DIMENSIONE ]

e

UNA GRANDE CONVENTION PER CELEBRARE OGNI SINGOLO PARTECIPANTE E PER INAUGURARE, DOPO VENT’ANNI DI ATTIVITÀ, UNA NUOVA ERA. L’EVENTO AZIMUT È STATO GIOCATO SU UN DUPLICE FILONE COMUNICATIVO. A FARLA DA PADRONA, LA TECNOLOGIA ‘3D’, ACRONIMO DI TERZO DECENNIO E SINONIMO DI UN FUTURO PRESENTE, POSSIBILE, REALIZZABILE. TUTTO A FIRMA MIL.

[ SCHEDA TECNICA ] Società organizzatrice: Mil (www.mil-incentive.com).

Cliente: Azimut.

Tipologia: Convention.

Obiettivi: Celebrare i primi 20 anni di attività attraverso la celebrazione di ogni singolo partecipante, inaugurare una nuova epoca.

Target: 2.500 tra azionisti, private banker e manager.

Data: 19-20 gennaio 2011.

Location: Palacassa, Parma.

CASE HISTORY

20

e

[3°decennio azimut]

e

Alcuni momenti della convention Azimut ‘3° Decennio - 3°Dimensione’ organizzata da Mil al Palacassa di Parma il 19 e 20 gennaio 2011

stato categorico: ha creduto e voluto investire nel 3D per trasmettere un messaggio efficace, impattante, per comunicare il senso di una società che guarda avanti e che non si ferma, per coinvolgere ogni singolo partecipante in una visione d’insieme emozionante, in cui quello che conta veramente è la volontà di evolvere e di guardare le cose da un altro punto di vista”.

TERZA DIMENSIONE,

NUOVE SFIDE L’evento Azimut è stato giocato su un duplice filone: da una parte la celebrazione di ogni singolo partecipante e dall’altra la comunicazione di un ‘traghettamento’ verso la il Terzo Decennio, la Terza Dimensione. Invitati a indossare tight per gli uomini e abito lungo per le signore, gli invitati sono stati accolti su ‘blu carpet’ (il blu è il colore istituzionale di Azimut) e resi protagonisti attraverso un momento ispirato al cliché della Notte degli Oscar, con tanto di foto e paparazzi. A un aperitivo con dj set di Dj Felix (secondo il format, ormai celebre, del ‘Chiambretti Night’), sono seguiti i lavori, durante i quali le persone si sono divise per brand Azimut, per poi terminare con la cena di gala seduti, in un Palacassa trasformato da scenografia e allestimenti straordinari, rigorosamente bianchi e blu. »

39

CASE HISTORY

20

“I personaggi e gli artisti che hanno animato i momenti di spettacolo - specifica Mineo - sono stati scelti secondo un preciso criterio, ovvero facendo in modo di non catalizzare e sviare su di essi l’attenzione della platea. Questo in linea con l’obiettivo della convention: celebrazione e capacità di guardare alla realtà con occhi diversi (la Terza Dimensione, ndr). Il focus era e doveva rimanere su di loro e sulla Terza Dimensione. Quindi: grande creatività concentrata sull’obiettivo della visione”. Il giorno seguente, come abbiamo visto, convention con produzione di filmati in 3D, slide in 3D e proattività da parte dei partecipanti. L’utilizzo degli occhiali in 3D, infatti, ha come condizione fondamentale quella che la mente e gli occhi di ciascuno si adattino soggettivamente alla visione

40

della Terza Dimensione. I tempi e le modalità variano da individuo a individuo. Questa è la sottile scelta fatta a monte dall’azienda che aveva lo scopo di parlare di futuro attraverso filmati e slide, misurando anche la reattività dei presenti nel cogliere i messaggi.

Rimane un punto, fondamentale, da chiarire.

Perché Parma? “Il Palacassa, presso Fiere di Parma, è una struttura polifunzionale che consente di ospitare un gran numero di persone e di organizzare diversi momenti e riunioni in contemporanea - risponde Mineo -. Parma è in una posizione privilegiata, facilmente raggiungibile da tutta Italia. Il livello del servizio e delle persone del Palacassa è molto alto rispetto alla media nazionale”.

e

e

Celebrazione dei primi vent’anni di attività e volontà di guardare verso una nuova era. Questi i valori che hanno ispirato la convention Azimut firmata dall’agenzia Mil

e

[3°decennio azimut]

Convivium Banqueting Via E. Ferni, 9 20037 Paderno Dugnano MI 02.99048359 www.conviviumbanqueting.com convivium@conviviunbanqueting.com

CASE HISTORY [gattinoni-perfetti]

e

20

DI

MARINA BELLANTONI

Tra cielo e terra

PATRIZIA FLEMATTI, DIRETTORE COMMERCIALE INCENTIVE&EVENTS GATTINONI

Riuscire a dare il meglio di sé in ogni situazione, essere capaci di lavorare in team per raggiungere obiettivi comuni, osare e puntare sempre più in alto, consapevoli delle proprie capacità. Questi alcuni dei valori, e degli obiettivi, che hanno ispirato la convention annuale ‘L’Eccellenza. Domina la sorte’ di Perfetti Van Melle. Una tre giorni di formazione e intrattenimento che ogni anno il rinomato gruppo attivo nella produzione e distribuzione di confetteria, caramelle e gomme da masticare realizza allo scopo di premiare i risultati raggiunti dalla forza vendita, motivandola in vista del nuovo anno. Partner collaudato, Gattinoni, già da alcuni anni a fianco dell’azienda per l’organizzazione di meeting e incentive.

Per la convention 2011, Perfetti ha scelto Udine come location e le Frecce Tricolori come testimonial d’eccezione. Dal 25 al 27 gennaio, dunque, circa 120 persone si sono riunite all’Hotel Astoria Italia di Udine per un alternarsi di sessioni di lavoro e intrattenimento, a conferma dell’entusiasmo con il quale, da sempre, il personale dell’azienda partecipa agli incontri istituzionali. “Ogni anno - spiega Patrizia Flematti, direttore commerciale Incentive&Events Gattinoni - Perfetti Van Melle crea un’occasione di incontro con la forza vendita per

Durante la convention annuale Perfetti Van Melle, i 120 partecipanti hanno incontrato i piloti delle Frecce Tricolori.

L’evento è a firma Gattinoni

e

e

UN AFFASCINANTE VIAGGIO ESPERIENZIALE TRA TERRA E CIELO, QUELLO FIRMATO A GENNAIO DA GATTINONI, PER FAR CONOSCERE DA VICINO, ALLA FORZA VENDITA PERFETTI, I PROGETTI E GLI OBIETTIVI 2011 DELL’AZIENDA. COMPLICI D’ECCEZIONE, LE MITICHE ACROBAZIE DELLE FRECCE TRICOLORI, GLI AEREI CHE DA OLTRE 50 ANNI SOLCANO I NOSTRI CIELI CON LE LORO SPETTACOLARI PERFORMANCE.

42

condividere obiettivi e promuovere lo spirito di appartenenza al gruppo, attraverso attività di formazione e team building”. A ogni edizione, il meeting si ispira a un mood particolare, che viene declinato in tutto il materiale di comunicazione e nelle attività legate all’evento. Per quello di quest’anno, ‘L’Eccellenza. Domina la sorte’, era necessario trovare un testimonial in grado di incarnare sia il concetto di Eccellenza sia quello di Sfida. Perfetti ha, quindi, scelto le Frecce Tricolori, ambasciatrici dello spirito di appartenenza e di coraggio. “Il progetto - continua Flematti - è stato studiato in tandem con il cliente, che si è affidato

CASE HISTORY

20

e

[gattinoni-perfetti]

e

Le Frecce Tricolori e la loro storia come emblema di virtù, coraggio, senso di squadra. La convention Perfetti organizzata da Gattinoni si è ispirata a questa eccellenza italiana

alla nostra agenzia per la parte creativa, consulenziale e operativa, muovendosi in autonomia su alcune decisioni. Al progetto hanno lavorato, oltre al project leader e all’ufficio programmazione, un account e una persona dell’ufficio operativo.

Durante i tre giorni, il gruppo è stato seguito anche da tre tour leader Gattinoni”.

TRICOLORI PERFETTI

e

eccellenze culinarie del territorio ha accompagnato gli ‘Oscar Perfetti’, premiazione dei ‘migliori’ venditori dell’anno. I numerosi apprezzamenti a chiusura lavori danno ragione delle scelte compiute per la convention. “L’evento è ben riuscito - spiega Alessandro Stievano, sales director Perfetti Van Melle -, sia a livello di organizzazione sia di feedback dei nostri ospiti. Le Frecce Tricolori hanno letteralmente esaltato i presenti! L’obiettivo di motivazione, quindi, è stato raggiunto”. Sulla scia del successo, Gattinoni si è già messa in moto per l’organizzazione del prossimo Incentive Perfetti, oltre che per il meeting della forza vendita 2012.

[ GATTINONI/PERFETTI ]

“Udine come location è stata una scelta insolita, che poteva anche non essere immediatamente compresa - specifica Flematti -. Lo scopo di Perfetti, però, era quello di coinvolgere i rappresentanti delle Frecce Tricolori consentendo ai partecipanti di conoscere lo spirito della pattuglia acrobatica nazionale dell’Aeronautica Militare. Nei cieli del Friuli Venezia Giulia si addestrano ogni giorno i piloti delle Frecce Tricolori, che ci rappresentano in tutto il mondo attraverso acrobazie in grado di trasformare in spettacolo la passione per il volo”. Una passione che Perfetti ha pensato di convogliare nella convention annuale come simbolo di una storia da imitare. I rappresentanti delle Frecce Tricolori sono stati invitati sia alle sessioni lavorative (con uno speech volto a presentare la loro attività e il grande spirito di team che li unisce) sia alla visita guidata alla base aeronautica di Rivolto. Qui, i partecipanti hanno vissuto un’esperienza unica, assistendo alle acrobazie e al ‘dietro le quinte’ di una performance acrobatica.

L’itinerario, inoltre, ha previsto una visita guidata all’aeroporto (velivolo, hangar, mostra storica) e un incontro, in sala cinema, con il Comandante. Pausa caffè e buffet, invece, sono stati organizzati presso il circolo 2° Stormo, permettendo ai visitatori di vivere il momento del lunch insieme ai piloti. “Ogni giorno aggiunge Flematti -, si è cercato di conciliare momenti di lavoro e momenti di svago, appoggiandosi a partner locali come i produttori della grappa Nonino, che hanno allietato i partecipanti con una presentazione e un omaggio la seconda serata”. Altro momento di intrattenimento, la cena del 25 gennaio presso il ristorante tipico ‘Al Grop’ di Tavagnacco, dove la degustazione delle

[ SCHEDA TECNICA ] Società organizzatrice: Gattinoni (www.gattinoni.it).

Cliente: Perfetti Van Melle.

Tipologia: Convention.

Obiettivi: Incontrare, premiare e motivare la forza vendita.

Target: Agenti Perfetti Van Melle.

Data: 25-27 gennaio 2011.

Location: Migliori hotel e location a Udine, base militare di Rivolto (Ud).

Budget: Circa 100mila euro.

43

e

20

DI

CHIARA POZZOLI

INCHIESTA [cultura dell’evento]

Purché se ne parli UN SETTORE IN VIA DI MATURAZIONE È UN SETTORE IN CUI MATURA LA CONSAPEVOLEZZA DI DIFFONDERNE CONOSCENZA, PRASSI E REGOLE PRESSO I SUOI INTERLOCUTORI, AFFINCHÉ SI ARRIVI A UN RAPPORTO DI PIENA E FECONDA COLLABORAZIONE TRA LE PARTI. LE AGENZIE DI EVENTI MANIFESTANO UN DISAGIO: LA ‘CULTURA DEGLI EVENTI’ IN AZIENDA È INSUFFICIENTE. LE AZIENDE, A LORO VOLTA, REPLICANO. E LE ASSOCIAZIONI INTERVENGONO. PERCHÉ, PARE, BISOGNEREBBE PARLARNE DI PIÙ.

La Cultura può essere definita come un sistema condiviso di conoscenze. La capillarità e penetrazione di un concetto o di una prassi sono gli elementi che fanno parlare di cultura diffusa o, al contrario, manchevole. Non in senso assoluto, si intende: è sempre un disagio a scatenare la percezione, e poi la consapevolezza, di una carenza.

Veniamo al nocciolo della questione. Il disagio è quello manifestato dalle agenzie di eventi.

Interpellate sul rapporto con i clienti, la maggior parte di esse non ha risparmiato critiche verso un insufficiente livello di cultura degli eventi in azienda. E se, per loro, è già un’impresa capire il referente con il quale interfacciarsi per ciascuna delle fasi di un evento (tra direttore marketing, responsabile comunicazione, ad, ufficio acquisti, direttore commerciale...), il più delle volte esse riportano la sensazione di viaggiare su binari paralleli.

Non è facile delineare una tendenza generale: ci sono aziende che hanno creato al proprio interno la figura dell’event manager (giustificata da un cospicuo investimento nel mezzo), quelle che ricorrono agli eventi sporadicamente e, ancora, quelle che appartengono a settori per natura più aperti alla sperimentazione; poi aziende le cui strategie dipendono dalla ‘casa madre’, magari ubicata in paesi dove la comunicazione ha caratteristiche di più spiccata innovazione e, al

contrario, società per le quali l’evento è sinonimo di ‘cena di Natale’ con i dipendenti. Per tutte, subentra il discorso della formazione: in che modo i manager provvedono all’aggiornamento professionale? Insomma, tracciare lo status della cultura dell’evento in azienda è un obiettivo quanto mai ambizioso, ma forse qualche spunto può servire per porre la questione sotto i riflettori.

Visto dal lato delle agenzie, il tema si frammenta in mille facce: una carenza di cultura aziendale, ad esempio, fa passare le agenzie per semplici fornitori, ne sminuisce il valore creativo e consulenziale, obbliga i professionisti a dover, tutte le volte, convincere il cliente dell’importanza dell’idea per l’efficacia del messaggio, rendendo il rapporto estremamente farraginoso.

Allo stesso tempo, non potevamo esimerci dal concedere alle aziende il diritto di replica. Dal loro punto di vista, pare che l’aggiornamento professionale sia affidato all’esperienza diretta. Il motivo? Ironia della sorte: molto spesso sono gli stessi ‘manager degli eventi’ a tenere i corsi nelle più quotate università. Essi, dunque, ritengono che i corsi presenti sul mercato siano più adatti a rispondere a una domanda ‘junior’ e, quindi, inadeguati per professionisti che hanno già alle spalle una lunga esperienza in materia.

E, a proposito di esperienza, le interviste alle aziende rivelano il background formativo e professionale dei diversi responsabili eventi. » 45

INCHIESTA

20

e

[cultura dell’evento - le agenzie]

Tutto quello che avreste dovuto sapere...

CONFINATO ANCORA A UNA VISIONE TATTICA, L’EVENTO FATICA A ESSERE RICONOSCIUTO COME MEDIUM STRATEGICO. CON TUTTE LE CONSEGUENZE DEL CASO, CHE VANNO DALLA SOTTOSTIMA DEL VALORE CONSULENZIALE E CREATIVO DELLE AGENZIE A BRIEF SCARNI E INCOMPLETI. LE AGENZIE CHIEDONO INTERLOCUTORI AZIENDALI UNICI E PREPARATI. E LE ASSOCIAZIONI SI APPRESTANO A DIFFONDERE UN MODELLO UNICO DI CONTRATTO, CHE AIUTI A ‘FARE CULTURA’.

Il brief è un indicatore di cultura dell’evento.

Deve contenere le informazioni necessarie a un’agenzia per presentare un progetto efficace e coerente con la strategia di comunicazione aziendale

e

e

SANDRO BINELLI, PRESIDENTE MAC GROUP

Il J’accuse delle agenzie, è bene precisare, non è rivolto tanto alla preparazione tecnica dei manager, quanto alla mancanza di un sistema condiviso che riconosca valore all’evento come strumento veramente strategico. Immediato il paragone con l’advertising, circondato da un’aura quasi mistica, per cui il creativo di un’agenzia di pubblicità è spesso considerato come un guru, un ‘oracolo’ dai cui insegnamenti non si può prescindere. La posta in gioco, insomma, è molto alta: se l’advertising, di più vecchia scuola, è percepito come il mezzo strategico per eccellenza, l’evento è ancora confinato a una visione tattica.

“La connessione tra dimensione quali-quantativa dell’evento e strategia di comunicazione è il discorso a monte - esordisce Sandro Binelli, presidente Mac Group -. Ancora troppo spesso si è portati a considerare l’evento per le sue caratteristiche tattiche (location, catering..., ndr), chiedendo alle agenzie soluzioni operative e dimenticando che un ‘buon evento’, al contrario di

46

un ‘bell’evento’, si fonda innanzitutto su un forte impianto strategico, mancando il quale l’efficacia rischia di essere modesta”.

Ciò dipende anche da una concezione temporale ristretta. L’evento, cioè, deve essere ‘bello’, tecnicamente ineccepibile, ma il suo esaurirsi nel giro di poco tempo porta le aziende a sottovalutarne i potenziali effetti. La dimostrazione sta nel fatto che la misurazione dei risultati è

INCHIESTA

20

e

[cultura dell’evento - le agenzie]

e

Oltre a conoscere gli aspetti tecnici, le agenzie di eventi possiedono un know-how che permette loro di mantenere sempre la visione d’insieme sul progetto (Foto: Uniques Special Ones, ag. Mac Group)

CHI

FA COSA Proprio per indagare il livello di cultura dell’evento in azienda, lo scorso anno CE&Co ha condotto, per conto della Consulta degli Eventi di AssoComuniacazione, la ricerca ‘Quale evento per quale cliente’, presso un campione di 140 aziende di sette settori merceologici, rappresentate da direttori marketing o da “chi prende decisioni sul fare eventi o non farli, si occupa della loro organizzazione, sceglie il fornitore e valuta il risultato”.

Ebbene, lo scenario non è dei più confortanti: la

“TROPPO

SPESSO SI

È PORTATI A CONSIDERARE L’EVENTO PER LE SUE CARATTERISTICHE TATTICHE, CHIEDENDO ALLE AGENZIE SOLUZIONI OPERATIVE E DIMENTICANDO CHE UN ‘BUON EVENTO’, AL CONTRARIO DI UN

‘BELL’EVENTO’,

SI

FONDA INNANZITUTTO SU UN FORTE IMPIANTO STRATEGICO”.

funzione Eventi è delegata, a seconda dei casi, alle più diverse divisioni aziendali, e nella definizione di evento risultano comprese attività di ogni tipo, dall’in store promotion all’incontro con i giornalisti.

Sul primo aspetto, ovvero su chi, in azienda, sia »

SANDRO BINELLI, MAC GROUP

PRESIDENTE

[ MAC GROUP ] [ FORMAZIONE IN AGENZIA ]

ancora, nella maggior parte dei casi, affidata ai feedback di gradimento. A capo di tutto, quindi, sta un semplice quanto indispensabile assunto: la cultura dell’evento è direttamente proporzionale al valore del medium nelle strategie di comunicazione. Questa stessa cultura ha molteplici facce e può essere coltivata con modalità differenti.

“La cultura, e questo vale non solo per l’evento, è fatta di due elementi: didattica ed esperienza.

Nessuno dei due basta a se stesso. E così per i manager: aver fatto due o tre eventi non è sufficiente per dire di averne acquisito una cultura completa. Le aziende, e lo dico con cognizione di causa, non provvedono alla formazione didattica delle proprie risorse in tema di eventi”. Andrea Baccuini, direttore generale K-events, non ha alcun dubbio in merito. È coordinatore del master in Event Management allo Ied di Milano e non ha mai visto, tranne quest’anno, un manager seduto in aula. Il master attira quasi esclusivamente studenti (una delle motivazioni potrebbe essere che esso richiede un investimento di tempo - frequenza obbligatoria, dal lunedì al venerdì per undici mesi che un manager difficilmente può concedere).

Volendo vedere il bicchiere mezzo pieno, però, questo può significare che le prossime generazioni di communication & event manager saranno, almeno dal punto di vista didattico, maggiormente preparate ad affrontare il mondo degli eventi.

Risponde Sandro Binelli, presidente.

In che modo provvedete all’aggiornamento professionale delle figure che lavorano in agenzia?

Nel 2010 abbiamo impresso un forte cambiamento alla struttura, con l’inserimento di nuove figure. La collaborazione con professionalità esterne e qualificate è una buona occasione di formazione per tutto il team. Quest’anno, inoltre, abbiamo avviato una partnership con il Master Sport Business di Verde Sport - Ca’ Foscari, e abbiamo un team di studenti che sta lavorando a un nostro ‘caso’, mi pare con reciproca soddisfazione. Il bravo professionista, comunque, è quello che non perde occasione di fare ‘autoformazione’, trovando il modo di partecipare a eventi altrui o a seminari, ovvero frequentando situazioni in cui la professione è vissuta sul campo più che nelle aule accademiche.

Qual è, invece, la migliore ricetta per stimolare la creatività?

Nell’evento la creatività è trovare il modo più efficace e innovativo di rendere esperienza il messaggio. Detto così pare semplice, ma ciò si scontra con la tendenza dei clienti, oltre che delle agenzie, a replicare ove possibile ‘il già fatto e il già visto’ per minimizzare i tempi dedicati allo studio di soluzioni creative. Remunerare inadeguatamente le agenzie non può che produrre una scarsa qualità dell’offerta: i clienti, questo, non l’hanno ancora capito.

47

INCHIESTA

20

e

ANDREA BACCUINI,

[ FORMAZIONE IN AGENZIA ]

DIRETTORE GENERALE K-EVENTS

e

[cultura dell’evento - le agenzie]

[ K-EVENTS ] Risponde Andrea Baccuini, direttore generale.

In che modo provvedete all’aggiornamento professionale delle figure che lavorano in agenzia?

La formazione è indispensabile e K-events investe nell’aggiornamento professionale di tutte le proprie risorse. Periodicamente vengono organizzati incontri con fornitori e professionisti di varia estrazione, come scenografi, registi, ma anche società di servizi e catering, grazie ai quali vengono approfondite le tematiche più attuali della event industry.

Qual è, invece, la migliore ricetta per stimolare la creatività?

La creatività nel nostro mondo rappresenta uno delle colonne portanti del lavoro. Anche se poco determinante nella scelta dei progetti da parte dei clienti - il budget comanda ancora troppo! - è l’unica cosa che può fare la differenza tra un progetto e un altro. Quando i clienti ci chiedono un’idea significa che hanno davvero compreso qual é il nostro ruolo di consulenti prima che di produttori. I brief che chiedono quotazioni di servizi sono scritti da chi non ha capito dove sta la differenza tra agenzia e service.

48

L’evento è un medium strategico e come tale deve essere considerato e riconosciuto. Questo l’appello che le agenzie rivolgono ai manager d’azienda

e

delegato a occuparsi di eventi, è doverosa una premessa. Come fanno notare alcune delle agenzie qui intervistate, una grossa fetta del mercato è composta da medie e piccole imprese, spesso non interpellate dalle ricerche di mercato (il campione dell’indagine suddetta, ad esempio, è formato da un 33% di società che investono in comunicazione fino a un milione di euro e un 63% di realtà il cui budget supera il milione) oppure non adeguatamente considerate. Insomma, è vero che da qualche anno è sorta presso le grandi aziende la figura dell’event manager, ma è altrettanto vero che questi casi sono rari e non costituiscono una tendenza diffusa.

“Anzitutto - spiega Maria Cristina Manfredini, presidente e direttore creativo Mediagroup98 -, le aziende che hanno una struttura interna che si occupi di pianificare e organizzare gli eventi sono molto poche… ed è meglio così, perché queste strutture sono le più temibili concorrenti delle agenzie di eventi! In ogni caso, credo che il cliente debba concentrarsi sul suo core business e che il nostro compito sia di portare a sintesi gli obiettivi strategici del cliente con gli interessi dei suoi stakeholder. L’esistenza dell’event manager può dare riconoscimento al ‘mestiere del fare eventi’, e questo è positivo; la ‘cultura’, invece, è un po’ più complessa e prescinde dai ruoli tecnici”.

“Se un’azienda decide di avvalersi di un event manager - interviene Aurelio Girelli, vice

presidente Gruppo Fma -, è evidente che possiede una sensibilità e una cultura specifiche, ma non sono molte le aziende dotate di tale figura. Spesso i brief sono ‘elargiti’ dagli uffici acquisti e, tolti rari casi, aver cultura di eventi non rientra certo nelle loro priorità”.

In aziende di medie o piccole dimensioni, la ‘funzione eventi’ è delegata al direttore comunicazione o marketing e in altri casi ci si affida ‘in toto’ a strutture esterne (ad esempio agenzie di pr) per la parte di comunicazione.

“Gli eventi sono uno strumento che si è affermato come ‘disciplina’ solo da pochi anni - precisa Binelli (Mac Group) -. Rare sono ancora le aziende che lo considerano uno strumento strategico al punto da dotarsi di ‘event manager’ o strutture specializzate interne. Nella gran parte dei casi troviamo responsabili della comunicazione o del marketing che hanno responsabilità anche per gli eventi, gestiti spesso da strutture specialistiche esterne. È naturale, quindi, che la ‘cultura interna dell’Evento’ sia ancora limitata, ed è per questo motivo che le aziende dovrebbero dare maggiore ascolto a chi può offrire loro una competenza specifica”.

Concorda Patrizia Flematti, direttore commerciale Incentive&Events Gattinoni: “Possiamo trovare persone più o meno preparate in base all’azienda.

Certo, se parliamo di multinazionali e grandi

INCHIESTA

20

[ MEDIAGROUP98 ] Risponde Maria Cristina Manfredini, presidente e direttore creativo.

In che modo provvedete all’aggiornamento professionale delle figure che lavorano in agenzia?

Pianifichiamo la nostra formazione su base annua e su tutti i ruoli, creando aule trasversali per le aree comunicazione, eventi, web. I contenuti dei corsi sono spostati su elementi strategici per i ruoli creativi, e possono anche non aver a che fare direttamente con gli eventi, ma occuparsi di ‘cambiamento’, ‘stili di leadership/management’, ‘cultura manageriale’.

I ruoli tecnici usufruiscono, invece, di corsi più specializzati. Fondamentali per l’aggiornamento sono anche l’apprendimento sul campo e lo scambio delle reciproche conoscenze. Per fare ciò abbiamo previsto luoghi di scambio, anche virtuali, come l’intranet aziendale. I master e i corsi possono essere importanti, ma non servono se non in presenza di quattro elementi: una solida formazione scolastica che sia stata in grado di insegnare un metodo, la disponibilità ad apprendere, un buon senso della ‘disciplina’, e la pratica sul campo… e, infine, tanta, infinita curiosità e passione.

Qual è, invece, la migliore ricetta per stimolare la creatività?

La creatività è il frutto di un incontro proficuo tra conoscenza, esperienza ed energia. Il gioco consiste nel tirare fuori ciò che abbiamo già, farlo scontrare con una sollecitazione esterna, e trasformarlo in qualcosa di nuovo: oggi, più che mai, questo lo si fa in squadra. Solo gli artisti giocano da soli.

realtà, allora sarà più semplice imbattersi in manager preparati”.

Ci sono però, è bene segnalarlo, alcune confortanti eccezioni, o meglio agenzie che hanno il privilegio di lavorare con aziende culturalmente ‘virtuose’. Di certo, dipende, oltre che dalle dimensioni dell’azienda, anche dal settore merceologico in cui opera.

“IperboleGroup collabora da sempre, per scelta e per passione, con aziende televisive e distribuzioni cinematografiche - dichiara Stefania Squeglia, presidente dell'agenzia -. Interlocutori che credono molto nella comunicazione come leva di marketing e nell’evento come sua espressione. Sono settori

dove la ‘cultura dell’evento’ c’è ed è seguita da un buon livello di preparazione. Credo, quindi, che il settore possa fare la differenza”.

Il migliore referente tra tutti? Escluso l’event manager, il quale, oltre alle competenze, ha coscienza della storia aziendale, Baccuini (Kevents), dovendo scegliere, opta per il direttore comunicazione: colui che meglio di altri “conosce gli obiettivi dell’evento e il suo contenuto di comunicazione”. È d’accordo Binelli (Mac Group): “Evidentemente l’event manager è l’interlocutore ideale. In mancanza di questo, un buon direttore della comunicazione, esperto anche di eventi”. »

MARIA CRISTINA MANFREDINI, PRESIDENTE E

e

[ FORMAZIONE IN AGENZIA ]

e

[cultura dell’evento - le agenzie]

DIRETTORE CREATIVO MEDIAGROUP98

“ORMAI

EVENTO È

TUTTO: ANIMAZIONE, CONVENTION, WEB, CONCORSO, INCENTIVAZIONE, INAUGURAZIONE, FIERA, ATTIVITÀ DI PR, COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE...

RECENTEMENTE

HO

SENTITO CHIAMARE EVENTO PERSINO UN’ATTIVITÀ DI MAILING!”.

AURELIO GIRELLI, VICE GRUPPO FMA

CHI SI OCCUPA DI EVENTI IN AZIENDA TOTALE (97%)

PRESIDENTE

INVESTIMENTO IN COMUNICAZIONE Fino a 1 milione Oltre 1 milione (33)% (63)%

Direzione marketing

49

58

44

Direzione comunicazione, pubblicità

29

30

29

PR, ufficio stampa, relazioni esterne, media relations

20

15

22

Direzione commerciale, vendite

18

18

18

Direzione/ufficio dedicato agli eventi, Special Event Manager

16

6

19

Direzione generale, segreteria di direzione

9

15

6

Fonte: ‘Quale evento per quale cliente’ (2010), CE&Co per Consulta degli Eventi di AssoComunicazione

49

INCHIESTA

20

CHE IL BRIEF

DA UNA FIGURA DIVERSA RISPETTO A QUELLA CHE POI VALUTERÀ IL PROGETTO.

I

RUOLI

NON SONO CHIARI E ALL’INTERNO DELL’AZIENDA LE FASI DI UN EVENTO RISULTANO DIVISE TRA I VARI REPARTI”.

MASSIMO MERCURI, MANAGING DIRECTOR

GRUPPO PERONI EVENTI

[ FORMAZIONE IN AGENZIA ]

e

AURELIO GIRELLI, VICE PRESIDENTE GRUPPO FMA

Un’ulteriore difficoltà deriva, poi, dall’attribuzione delle competenze. “Spesso ci si trova a doversi relazionare con figure junior - segnala Massimo Mercuri, managing director Gruppo Peroni Eventi -. Ciò significa che la funzione, peraltro importantissima, di interfaccia con le agenzie, viene delegata a un account giovane e poco preparato, che non corrisponde a colui che deciderà la fattibilità del progetto. In questi casi, è l’agenzia a dover trasferire all’azienda una cultura dell’evento”.

IL ‘BIG

BANG’ DELLA QUESTIONE Curiose le risposte spontanee date dal campione della ricerca alla domanda ‘Cosa considera per Evento?’. La più alta percentuale si concentra nelle ‘Convention’, seguite, a sorpresa, dagli ‘Incontri con i giornalisti’. Ciò significa che le conferenze stampa sono seconde solo agli eventi interni aziendali nella percezione che i manager hanno degli eventi di comunicazione, evidentemente trascurando l’elemento esperienziale come una delle ‘conditio sine qua non’. Seguono gli eventi pubblici e, a pari merito, i convegni e le attività sul punto vendita. Queste ultime superano di gran lunga i lanci di prodotto, forse a causa di una strategia tattica che, negli ultimi anni e con il taglio dei budget, si è fatta più smaccatamente promozionale. Fatto, quest’ultimo, che si sposa con

[ GRUPPO FMA ] Risponde Aurelio Girelli, vice presidente.

In che modo provvedete all’aggiornamento professionale delle figure che lavorano in agenzia?

La professionalità di un’agenzia è dimostrata non solo dalla capacità creativa, ma anche dalla conoscenza delle modalità operative. È per questo che amo dire che i nostri account, o project manager, sono ‘armati di penna e cacciavite’. Corsi, master e seminari sono utili per chi approccia questo mestiere e per avere una base formativa, ma è sul campo che ci si forgia, affrontando le problematiche quotidiane, relazionandosi con il team, interpretando le reazioni della gente all’evento... insomma, sporcandosi le mani e aprendo occhi e mente.

Qual è, invece, la migliore ricetta per stimolare la creatività?

Quando incontro giovani che desiderano cimentarsi in questo che, nonostante tutto, considero il mestiere più bello del mondo, il tantra che ripeto loro è: ‘Siate curiosi, siate avidi di guardare, ascoltare, osservare, domandare, immaginare… vedere oltre. Non rinunciate mai a questo anche quando siete in vacanza, a cena con gli amici, per strada, dentro un supermercato, ovunque. Molto spesso, un particolare, una situazione, una frase, un oggetto o un veicolo possono farvi scattare la molla e darvi lo spunto, l’Idea per creare un evento di successo’.

50

Dalla spettacolarizzazione alla ricerca della location, l’evento ha diverse facce. Le agenzie affiancano il cliente fin dalle prime fasi di ideazione di un progetto (Foto: Gruppo Fma)

e

“CAPITA

VENGA PRESENTATO

e

[cultura dell’evento - le agenzie]

il dato sulla frequenza di utilizzo del mezzo evento.

La ricerca, infatti, segnala come “le attività rivolte ai consumatori, e in particolare le azioni sul punto vendita, siano uno strumento sempre più utilizzato: da attività con origini promozionali sono entrate oggi a pieno titolo nel mondo degli eventi”.

Qui sta, lo abbiamo più volte ribadito, il punto nodale della questione: la definizione di evento costituisce il ‘big bang’ della questione ‘cultura dell’evento’. “Credo che il problema risieda, innanzitutto, nello stravolgimento del significato del termine - commenta Girelli (Gruppo Fma) -.

Ormai evento è tutto: animazione, convention, web, concorso, incentivazione, inaugurazione, fiera, attività di pr, comunicazione non convenzionale, roadshow... Recentemente ho sentito chiamare evento persino un’attività di mailing! Quindi, se la domanda è se le aziende sanno cosa vogliono quando chiedono un evento, qualche dubbio mi viene...”.

VALORE

ALLA CONSULENZA “Ripartire da zero, tornare, ogni volta, all’abc degli eventi. Ed ecco che si ripete il solito copione: dover spiegare al cliente che un evento non è soltanto un accadimento, ma è anche e soprattutto uno

INCHIESTA

20

strumento per comunicare un messaggio, per far passare un contenuto”. Questa l'opinione di Ugo Canonici. Una lunga esperienza aziendale (venticinque anni in Ibm), e oggi una professione che lo vede alla guida dell’agenzia Cleis dal 1992 e docente di master e corsi universitari in comunicazione. Quello che traccia è uno scenario decisamente mortificante per le agenzie che, cariche di creatività e di spirito di innovazione, sperimentazione e collaborazione, si trovano spesso a dover spiegare al cliente che cos’è un evento di comunicazione.

“Non c’è da stupirsi - continua Canonici (Cleis) -.

La meeting industry è un comparto relativamente giovane. Solo i manager di ultima generazione hanno una formazione in materia, mentre molti altri vengono dal turismo e si sono ‘reciclati’ nella comunicazione a seguito del tracollo del settore. In altri casi non è prevista, in azienda, una figura preposta agli eventi, e quindi ci si trova a interfacciarsi con il presidente o l’amministratore delegato, che concepiscono l’incentive alla vecchia maniera come un viaggio premio ad Acapulco, e un evento interno come una convention con speech interminabili o una cena nel migliore ristorante della città. Insomma, prendendo come paragone il ciclo di vita di una persona, si può dire che la meeting industry sia in fase adolescenziale, con tutti i problemi e le difficoltà connesse a questa età: bisogno di sicurezza, riferimenti, stabilità”.

E come gli adolescenti dalla personalità vulcanica non sempre vengono presi sul serio dagli adulti, così le agenzie di eventi si trovano a ‘urlare’ di fronte a tutti la propria professionalità, il proprio valore aggiunto, che risiede nell’apporto creativo e consulenziale. “Oggi, con il sistema di prenotazione on line, tutti si sentono in grado di organizzare un evento - aggiunge Canonici (Cleis) -. Il problema non è la logistica, ma il contenuto.

Un evento, dall’incentive alla cena aziendale, serve ed è efficace se trasmette un contenuto. Se comunica nel modo giusto”. “La creatività non solo non è retribuita, ma, cosa ancor più grave, non è considerata - insiste Baccuini (K-events) -. Le aziende, cioè, calcolano il valore di un evento a partire dalla somma algebrica degli elementi che lo compongono: catering, location... I clienti, ancora, chiedono fornitura e non consulenza”. »

[ FORMAZIONE IN AGENZIA ]

e

[cultura dell’evento - le agenzie]

[ GATTINONI ] Risponde Patrizia Flematti, direttore commerciale Incentive&Events.

In che modo provvedete all’aggiornamento professionale delle figure che lavorano in agenzia?

Durante l’anno prevediamo corsi di diversa natura per tutto il gruppo, non necessariamente dedicati agli eventi e alla loro organizzazione. Chi si occupa di eventi, ma non solo, partecipa periodicamente a fiere, seminari, convegni, educational… allo stesso modo molto importanti per la crescita professionale.

Qual è, invece, la migliore ricetta per stimolare la creatività?

La creatività si sviluppa dove esiste la curiosità. Uno staff stimolato a essere curioso trova soluzioni innovative. Un economista ha definito la creatività il processo che dà vita a un nuovo prodotto. Concordo maggiormente con questa definizione: ‘Un uomo comune guarda le cose nuove con occhio vecchio, un creativo osserva le cose vecchie con occhio nuovo’.

COSA CONSIDERANO ‘EVENTO’: RISPOSTE SPONTANEE % Convention

40

Convegni

22

Incontri con i giornalisti

30

Azioni di incentive

16

STRUTTURA INTERNA

Eventi pubblici (es. concerti, spettacoli aperti al pubblico)

25

PIANIFICARE E

Roadshow

14

Azioni su trada/guerrilla/gazebo/gonfiabili

10

Azioni sul punto vendita

22

Fiere/motor show

13

Feste aziendali, con/per i dipendenti, cene aziendali, cene/concerti di Natale

10

AGENZIE DI EVENTI!”.

Presentazioni, lanci di prodotto

13

MARIA CRISTINA MANFREDINI, PRESIDENTE

Presentazione di prodotti, far incontrare il consumatore/cliente con il prodotto, location

10

Meeting, riunioni di dirigenti, quadri

16

Sponsorizzazioni

6

Iniziative locali, legate al territorio, incontri con i clienti/distributori/autorità locali

5

Fonte: ‘Quale evento per quale cliente’ (2010), CE&Co per Consulta degli Eventi di AssoComunicazione

53

“AZIENDE

CHE

HANNO UNA CHE SI OCCUPA DI ORGANIZZARE GLI EVENTI SONO MOLTO POCHE… ED È FORSE MEGLIO COSÌ, PERCHÉ QUESTE STRUTTURE SONO LE PIÙ TEMIBILI CONCORRENTI DELLE

E DIRETTORE CREATIVO

MEDIAGROUP98

INCHIESTA

20

SOLO PER L’EVENTO, È FATTA DI DUE ELEMENTI: DIDATTICA ED ESPERIENZA.

NESSUNO

DEI DUE

BASTA A SE STESSO.

E

COSÌ PER I

MANAGER: AVER FATTO DUE O TRE EVENTI NON È SUFFICIENTE PER DIRE DI AVERNE ACQUISITO UNA CULTURA COMPLETA”.

ANDREA BACCUINI, DIRETTORE GENERALE

K-EVENTS

MASSIMO MERCURI,

MANAGING DIRECTOR GRUPPO PERONI EVENTI

[ FORMAZIONE IN AGENZIA ]

CULTURA, E

Ed è questo un argomento ‘sensibile’, sul quale molti concordano: “Continuiamo a essere considerati meri esecutori incalza Girelli (Gruppo Fma) -, anche se l’idea creativa e la scelta strategica sono partite da noi.

Molto spesso le aziende sono disposte a concedere un fee gestionale ma non un fee creativo, come se l’uno escludesse l’altro”.

Colpa, dunque, di un mercato ancora troppo ‘adolescenziale’? Forse, perché altri comparti, più maturi, sono regolati da logiche ben differenti.

“Il paragone più immediato è quello con le agenzie di pubblicità - interviene Baccuini (K-events) -, alle quali le aziende chiedono, innanzitutto, consulenza sugli aspetti creativi e strategici. Le agenzie di eventi, invece, sono per lo più interpellate per la mera fornitura del servizio, mentre il loro valore aggiunto, l’unico che può essere venduto, è proprio la consulenza”.

E qui cominciano i problemi. Ecco riemergere il tanto dibattuto problema della retribuzione della creatività. Se per le aziende il costo di un evento è dato dalla somma dei costi dei singoli elementi materiali che lo compongono, sarà più difficile ottenere da esse un compenso per l’idea, per una collaborazione a livello strategico.

“Questo è il principale problema del nostro settore - ribadisce Binelli (Mac Group) -: la limitata cultura e competenza dell’evento in azienda porta spesso a considerare questo strumento una somma di

e

“LA

QUESTO VALE NON

e

[cultura dell’evento - le agenzie]

risposte operative e organizzative, semplificando il ruolo e l’impegno dell’agenzia. In questo caso, la remunerazione è insufficiente o al limite della sopravvivenza, anche a causa di un mercato dalle barriere di accesso apparentemente basse, che governa l’allocazione di fee e margini.

Rari sono i casi nei quali un’azienda ha una cultura di comunicazione tale da considerare corretto, ad esempio, un compenso che remuneri il lavoro di progettazione e accounting andando oltre i banali schemi del 10% del budget di produzione cui l’agenzia deve necessariamente aggiungere markup che consentano livelli di margine sufficienti per non chiudere bottega”.

“Il valore della consulenza - aggiunge Flematti (Gattinoni) - è tenuto in considerazione, ma non adeguatamente retribuito. Ci capita, purtroppo molto spesso, che i committenti ci chiedano di ridurre i fee o addirittura ce li impongano. Ci sono anche aziende che, senza scrupoli, passano progetti e idee da un’agenzia all’altra, senza rispetto del lavoro svolto”.

“Personalmente - precisa Gianluca Leschiera, general manager Pielle -, trovo che il valore consulenziale venga sì riconosciuto, ma sul campo, ovvero nel momento in cui il cliente si accorge che l’agenzia è in grado di risolvere gli imprevisti.

Purtroppo questo non viene ancora considerato in fase di gara, dove troppo spesso all’esperienza non viene riconosciuto un valore monetario”.

[ GRUPPO PERONI EVENTI ] Risponde Massimo Mercuri, managing director.

In che modo provvedete all’aggiornamento professionale delle figure che lavorano in agenzia?

I nostri account, sia junior che senior, seguono un percorso formativo all’interno della nostra azienda sia afferente alle procedure realizzate in fase di ottenimento della certificazione di qualità, sia afferente alle tecniche di accounting e gestione del cliente. Fatto questo, l’aggiornamento è garantito dalla partecipazione ad educational, fiere, incontri di settore e dalla partecipazioni a occasioni formative rivolte al nostro settore.

Qual è, invece, la migliore ricetta per stimolare la creatività?

Dare sempre più la possibilità al nostro staff di interagire con il mondo esterno, entrando in contatto con realtà diverse e stimolanti e facendolo partecipare, sin dalle prime fasi di briefing, alla creazione dell’evento. Favorire, inoltre, momenti di interazione tra colleghi in fase di brainstorming, al fine di metterli a confronto per la creazione di nuove idee e soluzioni congeniali all’evento specifico.

54

INCHIESTA

20

e

[cultura dell’evento - le agenzie]

progetto. I ruoli non sono chiari e all’interno dell’azienda le fasi di un evento risultano divise tra i vari reparti. Un esempio su tutti è il brief, che dall’ufficio marketing passa all’ufficio acquisti il quale, il più delle volte, lo semplifica e lo rielabora in base ai propri criteri ”.

Il brief, dettagliato o ‘carta bianca’

GLI

INDICATORI DI CULTURA Un’insufficiente cultura dell’evento in azienda, abbiamo visto, scatena una serie di problematiche dal cosiddetto ‘effetto domino’.

La parcellizzazione delle competenze La prima questione, come abbiamo visto, è definire chi si occupa di pianificazione e organizzazione di eventi in azienda. Ma una volta identificato l’interlocutore, si presenta davanti agli occhi l’ostacolo più grande: escluso il caso in cui vi sia un event manager, è facile che questo stesso interlocutore segua solo una delle fasi di vita dell’evento. “La cultura dell’evento non è buona perché le aziende l’hanno suddivisa, parcellizzata, segmentata - accusa Baccuini (K-events) -. Chi pianifica non è la stessa persona che ‘briffa’, chi valuta i progetti non è la stessa che ne decide la fattibilità, e così ogni volta ci si trova disorientati”.

Anche Mercuri (Gruppo Peroni Eventi) conferma il problema della mancanza di un unico riferimento: “Capita che il brief venga presentato da una figura diversa rispetto a quella che poi valuterà il

[ FORMAZIONE IN AGENZIA ]

e

La normativa sulla sicurezza per gli eventi è molto complessa e nessun aspetto va trascurato. L’azienda può affidarsi all’agenzia e delegare a essa la messa in pratica della normativa stessa (Foto: Pielle)

GIANLUCA LESCHIERA, GENERAL MANAGER PIELLE

e

Dal referente per gli eventi al brief il passo è breve.

Proprio questo, infatti, può essere considerato la ‘cartina tornasole’ della cultura degli eventi in azienda. “Dal brief si capisce subito se un’azienda ha o meno una solida cultura dell’evento - constata Baccuini (K-events) -. Non a caso, al master Ied vi è una lezione dedicata, dal titolo Leggiamo i brief.

Spesso, infatti, le agenzie si trovano a dover improvvisare o interpretare informazioni incomplete, inesatte, impossibili. “Le aziende continua Baccuini devono capire che solo se pongono le domande nel modo corretto ottengono risposte pertinenti ed efficaci”. “Un brief completo - dettaglia Girelli (Gruppo Fma) -, con dati su prodotto, target e obiettivi, unito a informazioni sulla campagna di comunicazione prevista o in essere e sulle strategie approntate, denota una buona conoscenza di quelli che sono gli elementi indispensabili per creare un evento coerente e appropriato”.

Che il brief debba contenere tutte le informazioni necessarie all’agenzia per lavorare seriamente è »

IL

BRIEF PUÒ

RIVELARE L’AVVENUTA E TANTO AGOGNATA MATURAZIONE DEL RAPPORTO TRA AGENZIA E COMMITTENTE, QUALORA QUEST’ULTIMO CORONI LA FIDUCIA CON IL PROPRIO PARTNER DI COMUNICAZIONE AFFIDANDOGLI

‘CARTA

BIANCA’.

[ PIELLE ] Risponde Gianluca Leschiera, general manager.

In che modo provvedete all’aggiornamento professionale delle figure che lavorano in agenzia?

Credo che l’esperienza sul campo sia il miglior corso. Abbiamo un team consolidato che segue gli eventi e a cui vengono affiancate, ogni volta, nuove risorse affinché queste acquisiscano conoscenza e autonomia. Un evento richiede un ottimo spirito di gruppo, ma anche la disciplina di un militare, poi grande energia, capacità di mettersi in gioco, elevato problem solving, planning e organizzazione. La teoria è sicuramente importante per la parte pre-evento al fine di minimizzare gli imprevisti, ma credo che l’esperienza non possa essere sostituita dall’aula. È necessario essere appassionati e guardare con curiosità a quello che avviene sul mercato.

Qual è, invece, la migliore ricetta per stimolare la creatività?

Ritengo che ‘vivere’ gli eventi dall’interno e in tutte le loro sfaccettature e diversità sia di enorme stimolo.

55

INCHIESTA

20

“TROVO

CHE IL

VALORE CONSULENZIALE VENGA SÌ RICONOSCIUTO, MA SUL CAMPO, OVVERO NEL MOMENTO IN CUI IL CLIENTE SI ACCORGE CHE L’AGENZIA È IN GRADO DI RISOLVERE GLI IMPREVISTI”.

GIANLUCA LESCHIERA, GENERAL MANAGER

PIELLE

un dato di fatto, e lo ha più volte ribadito anche la Consulta degli Eventi. Paradossalmente, però, il brief può rivelare l’avvenuta e tanto agognata maturazione del rapporto tra agenzia e committente, qualora quest’ultimo coroni la fiducia con il proprio partner di comunicazione affidandogli ‘carta bianca’.

“Anche a noi capita di ricevere ‘carta bianca’ dichiara Girelli (Gruppo Fma) -, soprattutto con aziende con cui collaboriamo da tempo, di cui conosciamo prodotti, filosofia, linguaggio e obiettivi. Il cliente, conoscendoci, sa esattamente cosa possiamo offrire e cosa aspettarsi da noi. Sono queste le situazioni migliori, in cui riusciamo a dare il meglio perché non influenzati in alcun modo”.

Gli fa eco Flematti (Gattinoni): “Si tratta di un segnale di completa fiducia nella nostra consulenza e nella nostra professionalità. Possiamo dire che questi eventi siano i più riusciti, quelli che ci danno maggiori soddisfazioni e riconoscimenti, anche a livello nazionale e internazionale”.

A volte, anzi, la cosiddetta ‘carta bianca’ ha dato all’agenzia la libertà di creare un progetto che, negli anni, è stato ‘sposato’ dall’azienda. “È capitato che la ‘carta bianca’ sia stata interpretata come riconoscimento di fiducia e vissuta come esperienza molto gratificante - conferma Squeglia (IperboleGroup) -. È capitato che un’idea o una

[ IPERBOLEGROUP ]

visione nata come chiave creativa per la realizzazione di un evento si sia trasformata in un leitmotiv che ha accompagnato il primo anno di vita del brand contribuendo alla costruzione della sua awareness”. Un esempio? “Gli Angeli di Cielo Tv: 50 splendidi ragazzi con ali piumate che, dopo aver invaso Roma durante l’Earth Day mischiandosi tra i passanti, hanno portato l’immagine del canale in giro per l’Italia con promozioni mirate per il target trade e consumer”.

La libertà, però, può essere anche pericolosa e generare un ‘effetto boomerang’. A segnalare il rischio è Binelli (Mac Group): “La eccessiva libertà di azione e di interpretazione non è mai un fattore positivo, nemmeno per l’agenzia: se il cliente non ha le idee chiare, il rischio è, nuovamente, quello di essere poco efficaci”.

Al contrario, brief troppo dettagliati possono essere sinonimo di una certa ‘mania di controllo’. “Eventi il cui brief dettaglia troppo - puntualizza Leschiera (Pielle) - limitano la creatività dell’agenzia e spesso non ne capitalizzano l’esperienza”.

Le voci di spesa rappresentano un altro aspetto critico: un’azienda poco preparata, infatti, ma soprattutto con poca esperienza, faticherà a prevedere tutti i costi che un evento comporta e, quindi, a stabilire un budget pertinente. A lanciare la provocazione è Leschiera (Pielle): “Nei clienti meno abituarti ai grandi eventi notiamo una certa sottovalutazione delle complessità organizzative, logistiche e soprattutto di sicurezza che ogni

Risponde Stefania Squeglia, presidente.

In che modo provvedete all’aggiornamento professionale delle figure che lavorano in agenzia?

Condividendo le fonti di aggiornamento aziendale. IperboleGroup è una squadra dove ognuno segue una parte e mette la propria esperienza a frutto, permettendo anche agli altri di acquisirla. A mio parere l’offerta formativa per il comparto degli eventi, oggi, non è esaustiva. I corsi che conferiscono un serio valore aggiunto sono pochissimi. Peraltro, in questo settore la pratica è fondamentale, mentre meno lo è il titolo della formazione, purché sia completa. Credo non ci sia nulla di più valido del ‘training on the job’, del mettersi continuamente alla prova. Indispensabili, poi, tutte le fonti di informazione, mantenendo un occhio sempre attento a ciò che accade intorno a sé.

Qual è, invece, la migliore ricetta per stimolare la creatività?

La creatività fa parte del Dna, ma va anche stimolata, tenuta in allenamento. Sono dell’opinione che questo sia un processo che si innesca interiormente. Gli input che riceviamo dall’esterno possono essere un supporto per dare forma a un’idea maturata dentro, e non la base di partenza da cui svilupparla.

56

L’idea di un’agenzia può diventare il leitmotiv di un brand e contribuire a costruirne l’awareness. Così è accaduto per ‘Angeli del Cielo Tv’ (agenzia: IperboleGroup): i ragazzi con le ali hanno accompagnato l’immagine del canale per il primo anno di vita

e

[ FORMAZIONE IN AGENZIA ]

e

STEFANIA SQUEGLIA, PRESIDENTE IPERBOLEGROUP

e

[cultura dell’evento - le agenzie]

INCHIESTA

20

La convocazione in gara Altra ‘cartina tornasole’, chiaro indicatore di cultura dell’evento in azienda, è la convocazione in gara.

Chiamare per uno stesso progetto un’affermata agenzia di eventi, un partner di servizi, un’agenzia di viaggi e uno scenografo è un segnale di scarsa conoscenza del mercato; ma non solo: l’azienda mostra, in questo modo, di non avere le basi per valutare il valore aggiunto di un’agenzia.

“Forti della consapevolezza che nessun tipo di agenzia, oggi, rifiuta un brief, indipendentemente dalla propria specializzazione - interviene Girelli (Gruppo Fma) -, le aziende, confortate dal fatto che elargire richieste e pretendere progetti è gratis, indicono gare senza preoccuparsi dell’effettiva competenza specifica, oltretutto viziate dalla sbagliatissima convinzione che a chiunque possa venire una bella idea. Il tutto senza preoccuparsi della fattibilità del progetto e della capacità di realizzazione da parte di chi lo propone. Questo avviene solo nel campo degli eventi. A nessuno in azienda, infatti, verrebbe in mente di affidare un brief per una campagna pubblicitaria ad agenzie che non siano dichiaratamente di comunicazione.

Ma come?! A chiunque può venire in mente un bello slogan, no?! Questo, forse, la dice lunga sulla cultura degli eventi”.

UNA

DIVERSA PROSPETTIVA, OVVERO LA VOCE DELLA MINORANZA A proporre un punto di vista differente (la diversità sta nel fatto che esso si distingue dalla maggioranza) è Manfredini (Mediagroup98), la quale fa un distinguo tra cultura, che deve essere appannaggio di entrambe le parti, e tecnica, quest’ultima di doverosa competenza dell’agenzia.

Ribadendo, cioè, l’importanza di una cultura

dell’evento inglobata in un concetto più ampio di ‘cultura della comunicazione’, sgancia l’azienda dalla responsabilità di una ferrea preparazione sugli aspetti tecnici: “Non può esistere cultura dell’evento se non c’è cultura della comunicazione, la quale richiede un approccio sistemico, cioè la capacità di organizzare in modo armonico ed efficace tutte le variabili in campo, e di portare a sintesi gli obiettivi strategici del cliente con gli interessi dei suoi stakeholder. Al contrario, si parla di ‘tecnica’ della comunicazione e non di ‘cultura’.

La tecnica offre soluzioni nell’immediato, ma non costruzione di ‘valore’ nel tempo. L’agenzia ha un ruolo cruciale: portare all’interno del rapporto con il cliente la ‘cultura specifica dell’evento’ senza pretendere che l’esperto sia lui. Cliente e agenzia dovrebbero lavorare insieme incrociando le proprie e distinte competenze strategiche, in una logica dove ‘se vinco io, vinci anche tu’”.

D’accordo con una doverosa distinzione tra tecnica e cultura in senso più ampio è Francesco Antinolfi, strategic marketing manager Bye Bye Baby: “Se con l’espressione ‘cultura dell’evento’ si intende la competenza in fatto di soluzioni tecniche e operative, mi verrebbe da rispondere che sia normale non riscontrarla fra i manager d'azienda. I quali, dopotutto, hanno background ed esperienze pregresse diversissime e si affidano ad agenzie di professionisti proprio per poter contare su chi ha sviluppato e aggiorna costantemente un »

[ FORMAZIONE IN AGENZIA ]

evento, piccolo o grande che sia, porta con sé.

Questo provoca, talvolta, una stima troppo bassa dei costi”.

Approva Squeglia (IperboleGroup), che si focalizza soprattutto sugli aspetti tecnici: “Credo manchi una reale percezione del valore economico di alcuni servizi, per cui l’agenzia si trova spesso a dover motivare le quotazioni proposte. Manca anche la conoscenza di ciò che implica un evento dal punto di vista organizzativo, ma lo trovo più che legittimo”.

“CULTURA DELL’EVENTO’ VUOL DIRE ANCHE AFFIANCARE L’AZIENDA NEL FARE DI QUESTA LEVA IL CUORE PULSANTE DEI PIANI DI COMUNICAZIONE INTEGRATA E MULTICANALE”

FRANCESCO ANTINOLFI, STRATEGIC MARKETING MANAGER

BYE BYE BABY

UGO CANONICI, PRESIDENTE CLEIS

e

e

[cultura dell’evento - le agenzie]

[ CLEIS ] Risponde Ugo Canonici, presidente.

In che modo provvedete all’aggiornamento professionale delle figure che lavorano in agenzia?

A parte i metodi tradizionali del far frequentare corsi specifici, noi contiamo molto sull’affiancamento dei giovani a chi ha più esperienza; poniamo molta attenzione nel far circolare riviste e pubblicazioni che evidenzino novità o cose ben fatte; facciamo scambio di ruoli durante gli eventi e cerchiamo di far vivere tutte le esperienze che un evento può offrire, al di là della specializzazione dei singoli. Ovviamente, quando è possibile, senza distogliere l’attenzione dai propri compiti specifici.

Qual è, invece, la migliore ricetta per stimolare la creatività?

Non so se sia la migliore, ma credo che valga la regola del buttarsi in acqua per imparare a nuotare. Si sbatte un po’ ma poi si sta a galla e si apprezza come è bello sguazzare. Affido un progetto a una persona che è libera di sbizzarrirsi. E poi lo discutiamo in gruppo. Si avvera, così, un vero e proprio scambio di conoscenze.

57

INCHIESTA

20

RENDERE VALIDO IL MODELLO DI CONTRATTO PRESSO LE AZIENDE, A FARE IN MODO, CIOÈ, CHE ALCUNI CRITERI SIANO CONDIVISI DALLE PARTI, IN MODO DA FACILITARE LO SCAMBIO E DA RIDURRE AL MINIMO LE INCOMPRENSIONI”.

ALESSANDRA LANZA, CONSULTA DEGLI EVENTI PRESIDENTE

Del resto, mette in guardia Mercuri (Gruppo Peroni Eventi), “più cresce il valore e la professionalità delle agenzie, maggiore sarà la fiducia a loro accordata dalle aziende. Sentendo di potersi affidare in toto, anche per la consulenza creativa, a una struttura specializzata, le aziende tenderanno a esternalizzare la funzione, mantenendo, all’interno, un account sul progetto”.

NO

AGLI SPRECHI , SÌ AGLI EVENTI E poi c’è la crisi, che tagli i budget, i fronzoli, il superfluo. Ma un evento può davvero essere considerato superfluo? “Con la crisi - indaga Canonici (Cleis) - i primi reparti a ‘saltare’, si sa, sono la formazione e la comunicazione e questa è la dimostrazione che si tende a sottovalutare il vero valore di un evento, che è quello di trasferire un contenuto. Va bene ridurre gli sprechi, ma non rinunciamo agli eventi!. Le soluzioni sono tantissime. Si può organizzare un viaggio incentive efficace anche senza scegliere una destinazione cinque stelle lusso. All’evento può essere abbinato un percorso sociale, o un’esperienza che dia valore al messaggio. Insomma, prima di arrivare a un taglio netto, le strade percorribili sono molteplici”.

DARE (UN)

CORSO ALLA CULTURA Rispetto a qualche anno fa, come abbiamo visto, le cose sono cambiate. Basti guardare al proliferare di

[ BYE BYE BABY ]

FRANCESCO ANTINOLFI,

STRATEGIC MARKETING MANAGER BYE BYE BABY

[ FORMAZIONE IN AGENZIA ]

FINALIZZATE A

elevato grado di cultura in merito. Se, diversamente, facciamo riferimento alla consapevolezza della valenza strategica della leva ‘evento’, penso che si possa affermare che sia ormai una certezza indiscutibile. ‘Cultura dell’evento’ vuol dire anche affiancare l’azienda nel fare di questa leva il cuore pulsante dei piani di comunicazione integrata e multicanale, grazie ai quali dare vita a vere e proprie piattaforme comunicazionali che siano in grado di vivificare i valori di marca e i benefit di prodotto, riuscendo a creare contesti in cui i consumatori interagiscono in maniera attivissima con l’universo simbolico, e non, della brand”. Spazio, quindi, alla collaborazione tra agenzia e azienda in uno scambio continuo di cultura ed expertise.

In un rapporto di fiducia tra le parti, anche il brief può essere elaborato direttamente dalla stessa agenzia: “Grazie alla conoscenza pregressa del cliente, e a qualche domanda posta in fase preliminare - continua Manfredini (Mediagroup98), - costruiamo noi il brief che poi il cliente analizza e valida. Non ci trovo nulla di scandaloso in questa procedura, soprattutto se parliamo di aziende little e middle corporate, per intenderci dai 20 ai 500 milioni di euro di fatturato. Troverei scandaloso che l’agenzia non fosse in grado di costruire un brief che altro non è che il primo passo del progetto”.

e

“LE INIZIATIVE DELLA CONSULTA SONO

e

[cultura dell’evento - le agenzie]

Risponde Francesco Antinolfi, strategic marketing manager.

In che modo provvedete all’aggiornamento professionale delle figure che lavorano in agenzia?

Confrontarsi con le esperienze altrui, incontrare le soluzioni all’avanguardia proposteci dai nostri fornitori iperfidelizzati, tenere lo sguardo sempre attento su quanto accade nel resto del mondo. Sono tutte soluzioni utili per tenersi costantemente aggiornati. Tuttavia, oltre all’aggiornamento, per Bye Bye Baby è fondamentale la ricerca, lavoro dopo lavoro, di soluzioni pensate e create su misura in risposta alle necessità, agli obiettivi e alle problematiche posteci dai nostri clienti.

Qual è, invece, la migliore ricetta per stimolare la creatività?

Impossibile parlare di una ricetta. Qualsiasi cosa, sia essa la fruizione di un’esperienza, l’osservazione di un accadimento, la morfologia di un oggetto, contribuisce ad alimentare e a stimolare i processi creativi. Non credo molto nelle metodologie; credo fortemente, invece, che nel nostro lavoro la creatività debba essere concretamente orientata a rispondere in modo efficace agli obiettivi.

58

INCHIESTA

20

e

[cultura dell’evento - le agenzie]

e

Confinato a una visione ancora prevalentemente tattica, l’evento fatica a essere considerato un medium che, come gli altri, necessita di professionalità, competenza e creatività specifiche

59

ALESSANDRA LANZA, PRESIDENTE CONSULTA DEGLI EVENTI

e

alla Consulta degli Eventi quali passi in avanti si stiano compiendo a livello associativo.

“Le iniziative della Consulta - spiega Alessandra Lanza, presidente - sono finalizzate a rendere valido il modello di contratto presso le aziende, a fare in modo, cioè, che alcuni criteri siano condivisi dalle parti, in modo da facilitare lo scambio e da ridurre al minimo le incomprensioni. Per arrivare a questo traguardo, la Consulta ha aperto due canali di dialogo. Il primo riguarda l’introduzione di un rappresentante d’azienda a ogni incontro della Consulta, con cadenza mensile. Il secondo, invece, è a livello associativo. Da qualche mese, infatti, la Consulta degli Eventi ha avviato una collaborazione con Upa (Utenti Pubblicità Associati, ndr). Al vaglio di quest’ultima, il modello di contratto elaborato dalla Consulta. Se venisse adottato in modo congiunto, aziende e agenzie si troverebbero a parlare lo stesso linguaggio. Il contratto, infatti, contribuisce a diffondere la cultura dell’evento, perché tutela alcuni elementi come la paternità dell’idea o le norme di sicurezza.

Attualmente, invece, non ci sono contratti validi per tutti, ma solo accordi via e-mail, oppure contratti dell’advertising e normative interne. Il nostro modello costituisce un reale vantaggio sia per le agenzie che per le aziende”. Attendiamo, dunque, novità dal fronte associativo.

e

master, corsi di laurea in comunicazione e relazioni pubbliche, piuttosto che di corsi post universitari sull’organizzazione e gestione di eventi. I nuovi manager, dunque, hanno e avranno un solido background. Lo conferma Canonici (Cleis): “La situazione sta cambiando. La ‘gente’, e quindi non solo i direttori marketing, ha capito che gli eventi sono un’industria, non un passatempo, che sono, in una parola, Comunicazione. Siamo sulla strada buona, ma abbiamo ancora davanti un lungo cammino”.

Nel frattempo, cosa è possibile fare e in che modo la situazione sta cambiando? “È necessario parlarne, parlarne il più possibile, a livello universitario e aziendale - aggiunge Canonici (Cleis) -. Ma non solo.

Sono necessarie misure dall’alto. Pensiamo, banalmente, alla cintura di sicurezza. Dopo essere diventata obbligatoria per legge, e dopo che la legge è divenuta più severa con l’introduzione della patente a punti, essa è entrata nelle abitudini degli italiani, tanto che oggi, per molti, è un gesto abituale, spontaneo. Lo stesso dicasi della prevenzione dei tumori, piuttosto che della lotta al fumo. Tutte tematiche la cui cultura è stata diffusa grazie a una efficace e capillare comunicazione, decisa a livello istituzionale. Lo stesso dovrebbero fare le associazioni del settore comunicazione”.

Abbiamo colto l’invito di Canonici e abbiamo chiesto

“LA

MEETING

INDUSTRY È UN COMPARTO RELATIVAMENTE GIOVANE.

SOLO

I

MANAGER DI ULTIMA GENERAZIONE HANNO UNA FORMAZIONE IN MATERIA”.

UGO CANONICI, PRESIDENTE CLEIS

INCHIESTA

20

e

[cultura dell’evento - le aziende]

Attivi sul campo INVESTIMENTI ALL’8% DEL BUDGET DI COMUNICAZIONE PER GLI EVENTI BAULI. IN AZIENDA, LA FUNZIONE EVENTI RISPONDE DIRETTAMENTE ALLA DIREZIONE GENERALE ED È DEMANDATA AL RESPONSABILE DELLE RELAZIONI PUBBLICHE. LA MIGLIORE FORMAZIONE PER UN AGGIORNAMENTO PROFESSIONALE? SUL CAMPO. INTERVISTA A SABRINA ZANINI. Qual è la figura preposta agli eventi in Bauli?

Viene offerta l’opportunità di seguire corsi specifici?

Se ne occupa la direzione aziendale, all’interno della quale esiste una figura dedicata alle relazioni pubbliche le quali, a loro volta, contemplano la realizzazione degli eventi.

Al momento non abbiamo ancora ricevuto proposte che ci spingano a un approfondimento.

Quanto incidono gli eventi sul totale del budget di comunicazione?

L’esperienza è indispensabile, soprattutto se essa va a coprire ogni step di realizzazione di un evento.

Seguire gli eventi senza il sostegno di agenzie esterne permette di valutare e conoscere ogni singolo dettaglio, arricchendo il proprio profilo professionale.

Nel corso dell’anno Bauli realizza numerosi eventi, di diverse tipologie: dagli incontri aziendali per i dipendenti alle attività non convenzionali di guerrilla marketing, senza dimenticare, chiaramente, le operazioni di marketing prodotto e istituzionali.

Le agenzie di eventi hanno più volte fatto notare un insufficiente livello di ‘cultura dell’evento’ da parte delle aziende. Ritiene che questa sia una mancanza diffusa?

Direi di no, almeno per quanto riguarda Bauli e la divisione che, all’interno dell’azienda, gestisce gli eventi.

Le figure professionali che in Bauli si occupano di eventi sono le stesse che si interfacciano con le agenzie durante la realizzazione dei vari progetti?

Sì, totalmente.

In che modo l’azienda provvede all’aggiornamento professionale delle figure che si occupano di eventi?

La struttura che si occupa di eventi si aggiorna ‘automaticamente’ grazie alle molte esperienze ‘sul campo’.

Qual è, invece, la migliore ricetta per lo sviluppo della creatività?

In Bauli siamo abituati al lavoro di gruppo.

Quando nasce l’esigenza di realizzare un evento con un alto tasso di innovazione, partiamo con un primo scambio di opinioni. In un secondo momento, queste stesse opinioni vengono condivise con il nostro pool di agenzie. In questo senso, la gara tra agenzie è molto utile per stimolare idee e creatività.

e

Quali tipologie di eventi realizza Bauli?

[ SABRINA ZANINI ]

Esiste un budget dedicato agli eventi. Esso ammonta a circa l’8% del budget di comunicazione generale.

Quale può essere una valida alternativa ai corsi e alla didattica per tenersi in aggiornamento?

[ BACKGROUND ] Studi: Diploma superiore.

Impiego attuale: Responsabile segreteria di direzione e relazioni pubbliche Bauli.

61

INCHIESTA

20

e

[cultura dell’evento - le aziende]

Up to date È IL DIPARTIMENTO COMUNICAZIONE, IN MCDONALD’S ITALIA, A OCCUPARSI DI EVENTI. LA FORMAZIONE E L’AGGIORNAMENTO PROFESSIONALE DELLE FIGURE CHE COMPONGONO TALE DIVISIONE AVVIENE IN AULA, CON CORSI SULLA COMUNICAZIONE INTEGRATA, ATTRAVERSO L’ESPERIENZA E TRAMITE IL CONTATTO CON LE AGENZIE. NE PARLIAMO CON PAOLO MEREGHETTI.

Quale figura/divisione si occupa di eventi in McDonald’s Italia?

Qual è, secondo lei, la situazione del mercato degli eventi? Quali le aree di criticità?

L’area eventi viene seguita dal dipartimento comunicazione.

Nel mercato italiano si riscontra una situazione anomala: da una parte poche agenzie di grandi dimensioni e lunga e consolidata esperienza; dall’altra, purtroppo, un vasto numero di piccole agenzie/consulenti, a volte improvvisati. Credo che la crescita del mercato below the line in Italia dei prossimi anni, in particolare nell’area eventi, necessiti di maggiore specializzazione. La carenza di professionalità, e quindi di fiducia, è uno dei problemi che ha tenuto le aziende lontano da questo importante strumento di comunicazione.

Più crescerà la professionalità in questo campo, sia all’interno che all’esterno delle aziende, più aumenteranno gli investimenti.

Quanto incidono gli eventi sul totale del budget di comunicazione?

Meno del 2% del nostro budget di comunicazione, di 30 milioni circa, viene investito in puri eventi.

Quali sono gli obiettivi degli eventi McDonald’s?

Vigono le stesse regole della comunicazione classica: distintività e coinvolgimento. Gli eventi sono indispensabili per avvicinare il cliente alla marca e per fargli vivere e toccare con mano la brand. In una parola, per creare bonding. E anche negli eventi è fondamentale essere distintivi, ovvero proporre qualcosa di unico e diverso da tutte le altre brand, oltre a incuriosire e catturare l’attenzione del cliente coinvolgendolo in un’esperienza eccezionale.

In che modo l’azienda provvede all’aggiornamento professionale delle figure che si occupano di eventi?

Attraverso corsi: non specifici sugli eventi, ma orientati alla comunicazione integrata.

[ BACKGROUND ] Studi: Laurea in Economia e Commercio (Università Bocconi, Milano).

Esperienze professionali: General Motors South Europe, communication manager; Piaggio Group, brand communication manager; Ogilvy&Manager, account manager; Arnell Group, Nyc, Usa, account manager; Visionaries, Seattle, Usa, manager

Impiego attuale: Communication manager McDonald’s Italia.

Esistono molti corsi specialistici sul mercato, tuttavia molto spesso di bassa qualità e profondità, in particolare con scarso legame alle effettive esigenze delle aziende, come ad esempio il cost controlling.

Quale può essere una valida alternativa alla didattica per tenersi in aggiornamento?

Molta esperienza sul campo, esternalizzando parte del progetto a professionisti di fiducia. Un periodo formativo in agenzie specializzate, lavorando su clienti diversi, costituisce, a monte, un ottimo background per il manager d’azienda.

e

[ PAOLO MEREGHETTI ]

Secondo lei l’offerta formativa per il comparto è oggi soddisfacente?

62

INCHIESTA

20

e

[cultura dell’evento - le aziende]

Un’ampia visione COSTITUISCE UN ASSET IRRINUNCIABILE DELLA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE DEL GRUPPO. RADIO ITALIA UTILIZZA L’EVENTO PER COINVOLGERE GLI ASCOLTATORI E AL MEDIUM DEDICA UN UFFICIO APPOSITO, CHE NE SEGUE LA REALIZZAZIONE. PAROLA AD ALESSANDRO VOLANTI, A CUI FA CAPO LA DIVISIONE EVENTI. Chi si occupa di seguire l’ideazione e la realizzazione degli eventi presso la vostra azienda?

l’ufficio artistico e tutto l’ambito redazionale.

Gaetano Notaro è il responsabile eventi del Gruppo Radio Italia. A lui fa capo l’ufficio Eventi, una struttura interna specializzata e qualificata, dedicata a tutte le produzioni. Notaro si occupa in prima persona di tutti gli eventi del Gruppo, mentre la direzione delega all’ufficio Relazioni Esterne la gestione di sponsorizzazioni e partnership, specialmente in ambito sportivo. A sua volta, l’ufficio Eventi risponde alla divisione marketing.

In che modo l’azienda provvede all’aggiornamento professionale di chi si occupa di eventi?

Cosa rappresentano per voi gli eventi?

Il settore degli eventi, nel nostro Gruppo, si è sviluppato molto negli ultimi anni, crescendo a livello tecnologico, logistico e di risorse. Radio Italia vanta centinaia di eventi musicali organizzati, dal 1982 a oggi, in tutto il mondo. Gli eventi sono un’indispensabile occasione di contatto con gli ascoltatori. Per Gruppo Radio Italia essi sono parte integrante della proposta editoriale, quasi fossero un altro medium che si va a fondere con Radio Italia solomusicaitaliana, Video Italia (Sky, canale 712, ndr) e il sito radioitalia.it, in modo sincronico e trasversale. Un quarto medium, quindi, che completa un’offerta già ampia.

Nella realizzazione dei vostri eventi, oltre all’ufficio preposto, quali altre divisioni scendono in campo?

Gli altri uffici che si interfacciano e collaborano durante l’organizzazione di un evento o con le agenzie esterne sono l’ufficio stampa, l’ufficio commerciale,

Non ancora: rispetto alla media mondiale rimane un’offerta relativamente limitata. Negli ultimi anni, però, ci sono stati segnali di miglioramento e sta crescendo il numero di iniziative degne di interesse.

Quale può essere una valida alternativa ai corsi e alla didattica per tenersi in aggiornamento?

L’esperienza sul campo è fondamentale. In Radio Italia godiamo di una posizione privilegiata perché, nel duplice ruolo di organizzatori di eventi e partner di importanti realtà in ambito musicale, sportivo e culturale, abbiamo una panoramica a 360 gradi del comparto.

e

L’investimento in eventi in Radio Italia è ingente, superiore alla media nazionale. Realizziamo grandi eventi su tutto il territorio nazionale e collaboriamo attivamente con importanti realtà sportive e culturali.

Secondo lei l’offerta formativa per il comparto è oggi soddisfacente?

[ BACKGROUND ]

[ ALESSANDRO VOLANTI ]

A quanto ammonta l’investimento in eventi?

Crediamo che la formazione delle figure che si occupano di eventi sia molto importante. Quando ne sorge l’opportunità, infatti, cerchiamo di coinvolgerle sia a livello didattico che direttamente sul campo.

Studi: Laurea in Scienze della Comunicazione (Università Vita-Salute San Raffaele, Milano).

Impiego attuale: Responsabile marketing Gruppo Radio Italia

Mansioni: coordinamento ufficio eventi, ufficio stampa, relazioni esterne, divisione web.

63

INCHIESTA

20

e

[cultura dell’evento - le aziende]

L’evento è un mestiere CAPACITÀ MANAGERIALI AD HOC, MA SOPRATTUTTO LA CONSAPEVOLEZZA CHE SI TRATTA DI UN MESTIERE VERO E PROPRIO. QUESTO IL BAGAGLIO CHE DEVE AVERE UN MANAGER CHE SI OCCUPA DI EVENTI. INFORMAZIONE ED ESPERIENZA, INVECE, GLI INGREDIENTI PER CRESCERE ED ESSERE SEMPRE AGGIORNATI. INTERVISTA AD ALESSANDRA ALBRETTI DI MONDADORI.

Gli eventi rientrano nella direzione relazioni esterne e comunicazione del Gruppo.

Quanto incidono gli eventi sul totale del budget di comunicazione?

Gli investimenti in eventi coprono una percentuale che va dal 10 al 20% del budget di comunicazione.

Le agenzie di eventi hanno segnalato un insufficiente livello di ‘cultura dell’evento’ in azienda.

[ ALESSANDRA ALBRETTI ]

Penso sia vero. Nella comunicazione, purtroppo, è invalsa l’idea che gli eventi siano ‘una cosa facile’: basta aver saputo organizzare una festa di compleanno per credere di essere in grado di organizzare un evento aziendale. Non credo manchi la ‘cultura’ in senso stretto; credo, invece, che ci sia una sottovalutazione delle capacità manageriali necessarie per fare questo mestiere. La situazione, poi, varia a seconda delle realtà aziendali e il livello di consapevolezza e ‘cultura’ dipende anche dall’apporto delle agenzie esterne.

[ BACKGROUND ] Studi: Laurea in Economia e Commercio (Università Cattolica, Milano).

Esperienze professionali: Unilever (Dove, Clear, Denim, Coccolino, Bio Presto), marketing manager; Pepsi (Gatorade), marketing manager.

Impiego attuale: Responsabile comunicazione Periodici e Radio Gruppo Mondadori.

Mansioni: coordinamento ufficio eventi, ufficio stampa, relazioni esterne, divisione web.

64

Quale know-how richiede Mondadori alle agenzie esterne?

Chiediamo un apporto consulenziale a tutti i livelli, soprattutto creativo, perché la creatività e la propositività sono il loro valore aggiunto.

Quale figura professionale, in Mondadori, si interfaccia con le agenzie di eventi?

Per ciascun evento viene nominato un project leader che segue tutto il progetto relazionandosi con l’agenzia. Il project leader, o event manager, è per noi il coordinatore tra la struttura esterna, sia essa agenzia o fornitore, e i clienti interni per i quali organizziamo gli eventi.

In che modo l’azienda provvede all’aggiornamento professionale di chi si occupa di eventi?

Cerchiamo di avere nel nostro team persone già formate sugli eventi. Detto questo, crediamo molto nel valore dell’esperienza e in essa rientrano la partecipazione alle fiere, ad altri eventi, a seminari, meeting... C’è poi un aspetto che vale la pena sottolineare: affidarsi ad agenzie esterne preparate consente a noi professionisti d’azienda di ‘delegare’ alcuni aspetti, creativi e tecnici. Dalle agenzie, quindi, ci aspettiamo soprattutto risposte e soluzioni.

Qual è, invece, la migliore ricetta per lo sviluppo della creatività?

Essere sempre attenti a ciò che accade intorno a noi, tenendosi aggiornati sulle novità e sulle tendenze.

Informazione ed esperienza sono la ricetta della creatività.

e

Chi si occupa di eventi in Mondadori?

INCHIESTA

20

e

[cultura dell’evento - le aziende]

Valore all’esperienza GIÀ NEL 1997 VENIVA CREATO L’UFFICIO EVENTI A SUPPORTO DELLE GRANDI PRODUZIONI. HEINEKEN ITALIA HA SEMPRE CREDUTO NEL VALORE STRATEGICO DEL MEZZO. ESSERE STATI TRA I PRIMI SIGNIFICA CHE L’ESPERIENZA, A OGGI, È IL PRINCIPALE E PIÙ PREZIOSO BAGAGLIO CHE L’AZIENDA PORTA CON SÉ. PAROLA A GIOVANNI NATALINI.

Heineken Italia è un esempio di azienda che ha, al proprio interno, la figura dell’event manager.

Quando è stata presa tale decisione?

La decisione è arrivata in ‘tempi non sospetti’. Era il 1997 quando fu creato l’ufficio eventi, certamente giustificato dalle grandi produzioni a firma Heineken.

A chi fa capo l’ufficio eventi?

L’ufficio eventi riporta direttamente alla direzione marketing.

Quanto incidono gli eventi sul budget di comunicazione?

Dipende dagli anni e dai progetti in essere. Diciamo che si va da un 10% minimo a un massimo del 30%.

In Heineken Italia l’ufficio eventi segue tutte le fasi di vita di un evento?

Sì, l’ufficio eventi segue ogni step. L’idea creativa, nell’80% dei casi, è frutto di un eccellente lavoro di squadra; la fase di produzione dell’evento viene poi seguita dall’ufficio eventi supportato dal lavoro delle agenzie. In ogni caso, un evento di successo richiede

In che modo l’azienda provvede all’aggiornamento di chi si occupa di eventi?

L’aggiornamento più valido avviene attraverso l’esperienza e questa si costruisce giorno per giorno guardandosi intorno, ‘sbirciando’ le case history delle grandi agenzie, anche estere, assistendo alle cerimonie di grandi eventi, condividendo esperienze e opinioni con i vari attori del mercato.

Il suo know-how è dunque prevalentemente basato sull’esperienza?

In 15 anni di lavoro, credo di avere maturato una grande esperienza in eventi di altissimo livello e per questo credo di dover ringraziare Heineken. Questo è un settore molto aperto alla sperimentazione, in cui spesso gli eventi sono ‘numeri zero’, rispetto ai quali vale di più la capacità di osare che la conoscenza pregressa. Detto questo, è doveroso aggiungere che in azienda ho seguito parecchi corsi di aggiornamento sulle più diverse tematiche.

Come valuta efficacia e qualità dei corsi / master presenti sul mercato?

Credo che, a oggi, non vi sia un’offerta valida per chi già lavora nel mestiere da anni, per chi è già professionalmente preparato. Sono molto più numerosi i corsi ‘basic’ rivolti ai ragazzi e spesso io stesso vengo chiamato come relatore per presentare la mia esperienza e le nostre best practice.

65

[ BACKGROUND ]

[ GIOVANNI NATALINI ]

In termini generali, mi sento di approvare questa affermazione. Nelle aziende italiane gli esperti in eventi scarseggiano e quelle che hanno un event manager al proprio interno sono ancora poche.

Ultimamente, è vero, la tendenza si sta diffondendo, ma solo nelle multinazionali.

il coinvolgimento di molteplici figure professionali all’interno e all’esterno dell’azienda: dall’ufficio legale all’ufficio acquisti, dall’ufficio comunicazione al marketing e commerciale...

e

Le agenzie di eventi segnalano un insufficiente livello di ‘cultura dell’evento’ in azienda. È d’accordo?

Studi: Laurea in Economia Aziendale (Univestità Bocconi, Milano).

Esperienze professionali: Savar Office, resp. commerciale; PapCell, resp. vendite; Birra Moretti, senior buyer; Heineken Italia, sport sponsorship manager.

Impiego attuale: Event manager Heineken Italia.

INCHIESTA

20

e

[cultura dell’evento - le aziende]

Confronto globale L’ESPERIENZA NELLA COMUNICAZIONE È PLURIENNALE E CONSOLIDATA. IL GRUPPO BAYER IN ITALIA, CON LE SUE TRE AREE DI BUSINESS, ORGANIZZA UN CENTINAIO DI EVENTI ALL’ANNO. IN QUANTO A PROCESSI DI AGGIORNAMENTO, LA PIÙ QUOTATA FONTE DI ISPIRAZIONE È IL CONFRONTO CON I COLLEGHI INTERNAZIONALI. PAROLA A DANIELE ROSA.

Credo che la responsabilità sia bilaterale. È vero che le aziende, in generale, dovrebbero maggiormente incentivare la propria ‘cultura dell’evento’, ma è anche vero che molte agenzie lavorano ancora a livello tattico, troppo concentrate sul singolo progetto, mancando di trasmettere all’azienda un senso più ampio e una vision più strategica del ‘fare eventi’. Ad esempio, sono rarissime le agenzie che forniscono un supporto per il calcolo del ritorno sull’investimento.

Quanto incidono gli eventi sul budget di comunicazione?

È difficile quantificare. Bayer ha tre aree di business (HealthCare, CropScience, MaterialScience, ndr) e un’organizzazione molto complessa. Certamente gli eventi hanno una parte rilevante nella strategia di comunicazione.

[ DANIELE ROSA ]

Quanti eventi organizzate, mediamente, in un anno?

[ BACKGROUND ] Studi: Laurea in Lettere (Università degli Studi, Milano).

Esperienze professionali: Il Sole 24 Ore, redattore; Associazione Industriale Lombarda, responsabile ufficio comunicazione e immagine.

Impiego attuale: Direttore corporate communications Gruppo Bayer in Italia.

66

Il Gruppo organizza un centinaio di eventi all’anno e in essi la componente creativa è indispensabile.

Chi si occupa di seguire ideazione e realizzazione degli eventi nel Gruppo Bayer in Italia?

Alcuni eventi rientrano nella funzione Corporate Communications di cui sono a capo. Nel Gruppo, cioè, mi occupo di declinare in Italia la strategia di comunicazione decisa a livello internazionale. Non tutti gli eventi passano dalla mia struttura: alcuni, soprattutto quelli di business e di prodotto, sono organizzati direttamente dalle business unit interne. Il tutto secondo un’organizzazione armonica, senza intoppi né sovrapposizioni.

In che modo l’azienda provvede all’aggiornamento professionale di chi si occupa di eventi?

Premettendo che ogni momento è utile per imparare, posso dire che il Gruppo Bayer ha alle spalle un enorme bagaglio di esperienza e possiede, internamente, tutte le expertise necessarie per affrontare gli eventi sia dal punto di vista ideativo che organizzativo. Io stesso insegno eventi, media relation e comunicazione alla Business School de Il Sole 24 Ore e allo Iulm. Insomma, non sentiamo l’esigenza di affidare le nostre risorse a un training esterno.

In che modo provvede al suo personale aggiornamento?

La più importante fonte di confronto, dialogo e ispirazione è per me costituita dai meeting con il board internazionale, durante i quali vengono discusse le strategie attuate nei singoli paesi in cui opera il Gruppo.

e

Le agenzie di eventi hanno più volte fatto notare un insufficiente livello di ‘cultura dell’evento’ da parte delle aziende. Ritiene che questa sia una mancanza diffusa?

INCHIESTA

20

e

[cultura dell’evento - le aziende]

Lavoro di squadra EVENTI E ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE SONO CONDIVISE CON LE DIVERSE AREE MARKETING PRESENTI IN AZIENDA. PARLIAMO DI BIALETTI INDUSTRIE, LA CUI RESPONSABILE COMUNICAZIONE E RELAZIONI ESTERNE HA UN PASSATO IN AGENZIA, E QUINDI UNA VISIONE COMPLETA DELLE PROBLEMATICHE DEL SETTORE. INTERVISTA A GAIA MAZZON.

Quanto incidono gli eventi sul budget di comunicazione?

In Bialetti Industrie i budget di comunicazione e marketing vengono definiti ogni anno in funzione delle necessità dei singoli brand: Bialetti, Aeternum, Girmi e Rondine e Cem. Nel corso del 2010, il lancio de ‘I Caffè d’Italia’ e di due nuove macchine per espresso ha richiesto un importante investimento in eventi: roadshow per i best client, presentazione alla stampa, materiali per i punti vendita e attività instore.

Chi si occupa di seguire ideazione e realizzazione di eventi in Bialetti Industrie?

[ BACKGROUND ]

In che modo l’azienda provvede all’aggiornamento professionale di chi si occupa di eventi?

Attraverso la partecipazione a eventi formativi e altre attività di settore.

Secondo lei l’offerta formativa (corsi, master...) per il comparto è oggi soddisfacente?

Direi di no. Troppo spesso il livello proposto da convegni e/o corsi non è in linea con l’esperienza già maturata sul campo dalle persone con cui si interfacciano, con il rischio di trovarsi ad affrontare argomenti troppo superficiali o ridondanti.

Qual è, invece, la migliore ricetta per uno sviluppo della creatività?

La miglior ricetta è data dalla giusta combinazione di elementi quali la curiosità, la conoscenza e l’esperienza. Senza dubbio, la base di partenza deve essere la conoscenza a 360 gradi della propria realtà aziendale. Per quanto mi riguarda, ritengo prioritario il continuo confronto con tutte le aree interessate allo sviluppo del prodotto, perché ciò mi permette di capire e spiegare all’esterno la vera natura del prodotto. Fondamentale, infine, è la conoscenza del mercato e dei competitor.

Nella maggior parte dei casi mi occupo personalmente, insieme al mio team, della gestione e coordinamento di tutte le attività di

67

[ GAIA MAZZON ]

Non credo manchi la ‘cultura dell’evento’ in azienda. Ritengo, piuttosto, sia necessario trovare un modus operandi comune fra agenzia e azienda tale da rendere più immediata la collaborazione.

Da parte delle agenzie, a volte, manca la flessibilità necessaria per comprendere e affrontare la complessità e le tempistiche dei processi aziendali.

Di contro, a volte in azienda manca la percezione concreta della ‘macchina operativa’ da mettere in campo per un evento. Personalmente, ho il vantaggio di conoscere anche la realtà delle agenzie, e questa duplice visione mi consente di ottimizzare la collaborazione fra le parti.

comunicazione che, tuttavia, sono sempre condivise e ideate con la direzione e con le diverse aree marketing, nonché con la consulenza della direzione vendite.

e

Le agenzie di eventi segnalano un insufficiente livello di ‘cultura dell’evento’ da parte delle aziende. Come valuta questa affermazione?

Studi: Laurea in Scienze dell’Informazione e della Comunicazione, Università di Nice-Sophia Antipolis, Nizza.

Esperienze professionali: Agenzia Promoest, events & communication manager; Promoest Shanghai, communication & marketing manager; Castorama Italia (Leroy Merlin Italia), responsabile comunicazione istituzionale, interna e public relations.

Impiego attuale: Responsabile comunicazione e relazioni esterne di Gruppo, Bialetti Industrie.

20

e

EVENT MANAGER [luca corsi]

DI

CHIARA POZZOLI

Folletto Experience

e

GLI EVENTI SONO SOLO BTOB, OVVERO RIVOLTI ALLA FORZA VENDITA, FINALIZZATI A INCENTIVARE VERSO NUOVI OBIETTIVI E A PREMIARE I RISULTATI RAGGIUNTI. LORO, I VENDITORI, SONO I RESPONSABILI DELL’IMMAGINE E DEL SUCCESSO DELL’AZIENDA. ECCO PERCHÉ VORWERK FOLLETTO SI RIVOLGE A QUESTO TARGET CON UN LINGUAGGIO SEMPRE PIÙ EMOZIONALE E COINVOLGENTE, ANCHE QUANDO SI PARLA DI COMUNICARE GLI ASPETTI TECNOLOGICI DEI PRODOTTI.

LUCA CORSI, RESPONSABILE COMUNICAZIONE & EVENTI VORWERK FOLLETTO

Fatturato di oltre 399 milioni di euro nel 2009, forza vendita di cinquemila agenti su tutto il territorio nazionale, sistema di commercio basato esclusivamente sul ‘porta a porta’, più di due milioni e mezzo di famiglie contattate ogni anno. Questi i numeri di Vorwerk Folletto, presente in 60 Paesi e in Italia dal 1938, prossima a compiere il suo 128esimo compleanno nel mondo e il suo 73esimo anno di attività nel Bel Paese. Seguendo il motto ‘Il nostro meglio per la tua famiglia’, l’azienda abbina un altissimo livello tecnologico a una scrupolosa attenzione ai bisogni della persona. Lo dimostra la ‘Folletto Experience’, espressione che, dal nome dell’evento di lancio del Folletto VK 140, è passata a indicare una vera e propria filosofia di approccio al prodotto che, innanzitutto, deve essere provato e vissuto da chi è incaricato della sua vendita.

Attenzione massima, quindi, al venditore, che per Folletto è il primo acquirente. A lui sono dedicati il 100% degli eventi realizzati dall’azienda, sotto forma di incentive e di roadshow nazionali. E se i dati (fonte: Gfk) dicono che una famiglia su tre possiede la scopa elettrica ‘Folletto’ e che Vorwerk Folletto detiene una quota di mercato del 20%, si può a ragione affermare che la strategia di comunicazione, promozione e incentivazione alla forza vendita funzioni davvero.

Senza dimenticare che, nel linguaggio comune, Folletto è diventato sinonimo di aspirapolvere. Lo è quasi per antonomasia e questo è il massimo del successo che si possa sperare da un marchio. Ne

68

parliamo con Luca Corsi, responsabile comunicazione & eventi Vorwerk Folletto.

Come è cambiato negli ultimi anni il vostro approccio alla comunicazione?

Folletto è presente in Italia da 73 anni e io sono in azienda da 19. Posso dunque testimoniare che dal punto di vista strategico gli eventi rivestono da sempre un ruolo fondamentale nei percorsi di comunicazione e condivisione della filosofia aziendale. La tecnologia la fa da padrona, sia dal punto di vista dei mezzi tecnici utilizzati sia come elemento di supporto all’evento, indispensabile per illustrare e rendere tangibile l’innovazione dei nostri prodotti. In questo discorso, naturalmente, anche il web ha un ruolo di primo piano.

A quanto ammonta il budget di comunicazione 2011? Qual è il trend rispetto al 2010?

Il budget 2011 è di circa tre milioni di euro e il trend è stabile.

Può specificare la percentuale relativa a eventi e sponsorizzazioni rispetto al totale del budget di comunicazione?

Dal quattro al cinque per cento.

Quali messaggi vuole comunicare Folletto attraverso gli eventi?

L’alto valore della nostra forza vendita che si

EVENT MANAGER

20

e

[luca corsi]

e

‘Folletto Experience’: da evento di lancio del VK 140, nel 2009, a vera e propria filosofia aziendale, basata sul contatto sensoriale con il prodotto e la sua tecnologia

[ CHI È ] Classe 1964, si laurea in riassume in: professionalità, serietà, opportunità, carriera, formazione e lavoro.

Qual è il target di riferimento degli eventi Folletto?

Non realizziamo eventi consumer ma soltanto eventi interni. Folletto è ancora una delle poche aziende in Italia a vendere ‘porta a porta’. Questa è la caratteristica distintiva del marchio e ne costituisce un forte elemento di riconoscibilità presso i consumatori. Il target degli eventi è, quindi, la forza vendita, composta in Italia da circa 5mila persone, dal promotore fino ai direttori di area, tre su tutto il territorio nazionale, passando attraverso le figure intermedie dell’agente, del capo gruppo, del capo distretto (middle management, ndr) e dei capi zona (top management, ndr), ventidue in Italia. Le tipologie di eventi variano a seconda del livello gerarchico coinvolto e degli obiettivi che vogliamo raggiungere.

Per Folletto l’evento è dunque sinonimo di incentivazione alla forza vendita?

Esatto, incentivazione nelle sue diverse forme: dalla premiazione dei risultati raggiunti all’incoraggiamento per obiettivi più ambiziosi, ma anche incentive in senso ‘classico’, ovvero occasioni di svago e di divertimento.

Quali sono, nello specifico, le tipologie di eventi da voi realizzati?

Le tipologie di eventi sono essenzialmente tre.

Innanzitutto i roadshow, che vengono organizzati in occasione del lancio di nuovi prodotti. Sono roadshow nazionali, che vanno a ‘colpire’ i venditori, ovvero i nostri primi acquirenti. Poi abbiamo la cosiddetta ‘Festa Nazionale della Forza Vendita’. Si tratta di un evento di alto livello della durata di due giorni e con cadenza annuale, che coinvolge circa 600 persone, ovvero 300 venditori con i rispettivi accompagnatori. I primi anni sceglievamo sempre mete italiane, invece ultimamente prediligiamo l’estero. L’anno scorso siamo stati a Barcellona e quest’anno, a maggio, andremo a Praga.

L’evento si svolge sempre nel primo semestre dell’anno, perché durante la due giorni premiamo i risultati conseguiti nell’anno precedente. Gli obiettivi della Festa sono, quindi, di duplice natura: offrire un’occasione di svago da una parte e premiare le performance più brillanti dall’altra. La terza tipologia, infine, è costituita dagli incentive veri e propri, che vengono organizzati solitamente una volta all’anno e che variano a seconda del target di riferimento. Quelli rivolti alla forza vendita base sono weekend o long weekend in Europa (meta del 2010: Amsterdam, ndr), destinati a un target di massimo duecento venditori per volta, con » 69

Architettura al Politecnico di Milano. Nel 1992, entra in Vorwerk Folletto e dopo breve tempo nasce la nuova struttura Immagine & Comunicazione, di cui viene nominato responsabile. Nel tempo la struttura si espande, arrivando a contare cinque risorse a tempo pieno e una decina di consulenti esterni e allargando le proprie competenze agli eventi e agli incentive aziendali. La struttura muta la denominazione in Comunicazione & Eventi e, dal terzo millennio, viene posizionata in staff alla direzione generale. Come responsabile comunicazione & eventi Vorwerk Folletto, oltre a gestire le attività di pubbliche relazioni e di comunicazione dell’azienda, Corsi si occupa di creazione, realizzazione e gestione degli eventi aziendali per la rete di vendita e per il management.

EVENT MANAGER

20

e

[luca corsi]

la crisi e anche il 2010 si è chiuso con segno positivo. La crisi, però, si percepisce a livello più globale, come fosse un ‘segno dei tempi’. Rispetto a dieci anni fa, infatti, c’è più ansia nella rincorsa agli obiettivi, ma soprattutto si è molto più attenti a come vengono spesi i soldi e questa, credo, è una tendenza che continuerà anche in futuro. In merito agli eventi, si è ridotto il budget pro capite, ovvero la disponibilità di spesa per partecipante e in questo discorso sono coinvolte anche le destinazioni. Ad esempio, certe mete come l’Irlanda sono oggi escluse proprio per via dei costi.

Tornando alle tre tipologie di eventi, ci sono ‘momenti protocollari’ irrinunciabili o decidete di volta in volta la scaletta dell’evento?

e

Il prodotto da vivere, toccare, provare.

Questo il concept alla base dell’evento ‘Folletto Experience’ (ag. Dpr Eventi), che ha inaugurato il nuovo corso della comunicazione Folletto

l’obiettivo di incentivare a nuovi e ambiziosi obiettivi ma anche di offrire attimi di svago e tempo libero. È, insomma, l’incentive nel senso più puro del termine, in cui i momenti istituzionali cedono il passo alle occasioni di relax e divertimento. Infine, all’interno della tipologia incentive, vi sono i viaggi di alto livello, in destinazioni intercontinentali e destinati al middle e top management, cento-centotrenta persone al massimo. L’anno scorso siamo stati in Canada. La scelta dei partecipanti, anche in questo caso, è strettamente legata agli obiettivi di vendita.

In base a quali criteri vengono scelte le destinazioni?

Per quanto riguarda la Festa Nazionale della Forza Vendita, abbiamo cambiato rotta, dall’Italia all’estero, principalmente a causa della carenza, nel nostro Paese e specie nel Centro-Sud, di grandi strutture atte a rispondere alle nostre esigenze e a ospitare centinaia di persone contemporaneamente. Per la Festa, infatti, abbiamo bisogno di una location con una sala da 600 posti con platea e palco, alberghi cinque stelle con almeno 300 camere doppie e una location che possa ospitare una cena di gala. Un altro criterio di scelta delle destinazioni, naturalmente, è il prezzo pro capite.

A proposito di budget, in che modo ha inciso la crisi sugli eventi Folletto?

Fortunatamente, come azienda non abbiamo sentito

70

La Festa Nazionale della Forza Vendita prevede l’irrinunciabile speech del management al quale fa seguito la premiazione dei venditori più ‘virtuosi’. La grande sfida, ogni volta, è quella di rendere accattivante proprio quest’ultimo momento, poiché il rischio di risultare noiosi e ripetitivi è altissimo. I roadshow per il lancio di nuovi prodotti, invece, sono eventi più aperti alla creatività, e il punto fermo è costituito soltanto da un breve speech informativo e dal fatto di offrire ai partecipanti la visione del prodotto.

Su quali elementi fanno leva gli eventi Folletto?

Emozione e Appartenenza. ‘Emozione’ perché il partecipante deve essere coinvolto, ‘Appartenenza’ perché il venditore deve sentirsi davvero parte di un’azienda capace di esprime la propria forza e il proprio livello di innovazione.

A proposito di creatività, con quali partner collaborate per i vostri eventi?

Agenzie di eventi, incentive house e service di spettacolo.

Come avviene la scelta?

Non abbiamo la ‘cultura della gara’ e le strutture che ci seguono hanno con noi rapporti esclusivi e consolidati, come Dpr Eventi e Uvet American Express, partner rispettivamente per la parte creativa e per la logistica. Ciò non toglie che, regolarmente, il mercato venga monitorato con analisi comparative sui singoli eventi. In questo caso può capitare che

EVENT MANAGER

20

e

[luca corsi]

due o tre agenzie siano convocate per una consultazione o per un’analisi comparativa.

Quale ruolo riveste l’ufficio acquisti nella scelta dell’agenzia?

Nessuno, il responsabile del processo dall’acquisto all’evento è l’event manager.

Quale ruolo riveste l’agenzia nell’elaborazione della creatività di un evento?

La creatività è di solito frutto di una ‘mente interna’ all’azienda, oppure viene elaborata a quattro mani con l’agenzia. Folletto, cioè, ha sempre una voce in capitolo e non delega mai completamente all’agenzia la creatività stessa.

Può fare due o tre esempi di case history?

Come potremmo quindi definire la ‘Folletto Experience? Una filosofia aziendale e di approccio al prodotto?

La percezione sensoriale è da sempre un punto di forza della strategia di vendita di Vorwerk Folletto. Grazie agli agenti, il prodotto si può vedere, toccare, ascoltare, provare. Con il lancio del VK 140, tutto ciò si struttura come filosofia di vita e marchio di stile. La ‘Folletto Experience’ è un evento aziendale che inaugura una nuova politica di marketing.

Come e da chi viene misurato il Roi degli eventi?

Non ci serviamo di metodi matematici per la misurazione dell’evento. Utilizziamo indagini di soddisfazione dei partecipanti, quali i sondaggi post evento. La satisfaction dichiarata, per noi, vale più di ogni cosa. Vi sono, poi, parametri particolarmente indicativi del gradimento, come ad esempio la percentuale, fisiologica, di coloro che non si presentano all’evento. Ebbene, monitoriamo costantemente questa percentuale e se essa cresce... drizziamo le antenne, poiché significa che è in atto un passaparola negativo sugli eventi Folletto.

Qual è il ruolo della ‘casa madre’ nell’elaborazione delle strategie di comunicazione?

Nessuno. In Italia abbiamo un margine totale di autonomia.

71

»

Barcellona ha ospitato la Festa Nazionale della Forza Vendita 2010.

L’evento annuale prevede la partecipazione dei circa 300 migliori venditori e dei rispettivi accompagnatori

e

L’anno scorso l’appuntamento con la Festa Nazionale della Vendita è stato a Barcellona. Folletto, con la collaborazione di Dpr Eventi per idea creativa e show e Uvet American Express per la logistica, ha convocato nella città spagnola i trecento migliori venditori d’Italia, secondo i rendimenti 2010, con i rispettivi accompagnatori. La Festa, della durata di due giorni, ha previsto un accattivante mix tra premiazione e show, secondo il tema ‘Radio Folletto Experience’. Il pubblico ha partecipato direttamente alla realizzazione di una trasmissione radiofonica, con la sapiente regia di deejay professionisti.

Un roadshow memorabile, invece, è stato quello organizzato nel 2009 in occasione del lancio della scopa elettrica Folletto VK 140 (agenzie: Dpr Eventi per idea creativa e show, Uvet American Express per logistica, ndr). Memorabile perché l’evento, ‘Folletto Experience’, ha ottenuto ottimi riconoscimenti al Bea Italia 2009 con un secondo posto assoluto e un primo premio come Lancio di Prodotto/Servizio e all’European Bea 2009 con un secondo premio nella categoria Product/Service Launch. Con l’obiettivo di presentare il nuovo prodotto e creare un mood sensoriale e percettivo delle sue caratteristiche, abbiamo creato un percorso alla scoperta di Folletto VK 140 attraverso i cinque sensi, all’interno di un grande ‘contenitore’ multisala. Il risultato è andato al di là delle aspettative: ‘Folletto Experience’ è diventato, a tutti gli effetti, un nuovo sotto brand che esprime i valori dell’essere in Folletto.

EVENT MANAGER

20

e

[luca corsi]

e

Il presidente di Vorwerk Folletto Patrizio Barsotti e il presidente del Parma F.C. Tommaso Ghirardi in occasione della firma dell'accordo di partnership per la stagione 2010/11

della forza vendita vive una giornata speciale: ristorante in esclusiva sugli spalti, tribuna d’onore, walk about sul campo, partecipazione alla conferenza stampa del dopo partita. Ultima considerazione, non meno importante, il Parma è una squadra ‘trasversale’, simpatica a tutti, e non crea schieramenti fra tifosi nella nostra eterogenea rete di vendita.

Può citare un progetto futuro?

Parliamo di sponsorizzazioni. A quali discipline o squadre è legato il vostro marchio e perché?

Cosa le piace di più del suo lavoro?

È un lavoro dinamico, tutto da scoprire, e non sai mai quello che succederà domani. Il contatto con pubblici diversi, inoltre, obbliga a mettersi continuamente in gioco. Il mio motto è: domani è sempre un altro giorno, e come tale va affrontato.

Come si inserisce la sua figura all’interno dell’organigramma aziendale?

La mia è una figura strategica e autonoma, in parallelo al marketing, che risponde direttamente al consigliere delegato.

Cosa c’è nel futuro degli eventi Folletto?

La multimedialità: internet, con tutte le sue declinazioni, sarà sempre più protagonista degli eventi, integrandosi, senza mai sostituire, il contatto dal vivo con il pubblico.

e

e

Gli eventi Folletto sono rivolti esclusivamente alla forza vendita, che conta in Italia circa 5.000 professionisti tra promotori, agenti, agenti major, capi vendita

Sport, e in Italia, purtroppo, se vuoi visibilità a livello nazionale c’è solo il calcio, e solo la serie A. Siamo partner top del Parma Calcio per la stagione 2010/2011. È una squadra giovane, dinamica, tenace e molto legata ai valori di Parma, città riconosciuta in Italia e all’estero per la sua serietà, cultura, educazione, professionalità e caparbietà. Valori fondanti della professione del nostro venditore. Oltre alla comunicazione con il mondo esterno, abbiamo curato anche quella con il ‘nostro mondo’. A ogni partita casalinga, infatti, una nutrita rappresentanza

Tante idee in cantiere. Ancora calcio per quanto riguarda le sponsorizzazioni, mentre sul fronte eventi stiamo organizzando, insieme ai partner Dpr Eventi e Uvet American Express, la Festa Nazionale della Forza Vendita 2011. Come anticipato, andremo a Praga, in maggio, e a ospitarci sarà l’Hilton di Praga. L’evento, come sempre, sarà su due giorni: il venerdì pomeriggio si aprirà con uno show interattivo, in cui il pubblico sarà protagonista e non più spettatore passivo, il sabato mattina sarà offerta a tutti la possibilità di visitare la città, mentre il pomeriggio, dopo un irrinunciabile pranzo da U-Fleku, la seconda parte dell’evento sarà dedicata al momento ‘di gala’, con la premiazione dei primi venditori in classifica.

72

IMEX/e20/Jan-Feb:Layout 1

16/1/11

12:11

Page 1

Anticipate your business challenges.

Gain access to the industry’s best foresight and intelligence.

As the global meetings and events sector’s leading source of industry thinking, development and business insight, IMEX will put you right where you need to be - in the know when it comes to the future.

IMEX 2011, live in Frankfurt 24-26 May, will feature our most far-reaching New Vision programme yet - seminars, workshops and education from top experts on a huge range of subjects including future leaders, social media, environmental, technology and economic issues.

And at IMEX 2011 you’ll meet more influential meetings and events people than anywhere else. New contacts, more opportunities, great deals done.

Don’t miss IMEX in Frankfurt in May. You’ll be looking forward in more ways than one. pre-register now imex-frankfurt.com

IMEX +44 (0)1273 227311 | info@imexexhibitions.com

The meeting of minds. imex-frankfurt.com

Frankfurt / 24-26 May

EVENT MANAGER [simone ricci]

e

20

DI

CHIARA POZZOLI

Comunicare non è un gioco

e

HA UNA PENETRAZIONE CAPILLARE SUL TERRITORIO E GODE DI UN’ALTISSIMA NOTORIETÀ. È SISAL, LA CUI VISIBILITÀ È GARANTITA DA UNA COMUNICAZIONE MIRATA AI TARGET DI RIFERIMENTO, MA SOPRATTUTTO DA UNA SERIE DI ATTIVITÀ CHE PUNTANO A UN RINNOVAMENTO CONTINUO DEI PRODOTTI. EVENTI E SPONSORIZZAZIONI SONO STRATEGICI PER RAGGIUNGERE UN PUBBLICO SEMPRE PIÙ ATTRATTO DAL GIOCO. E PER DISTINGUERSI DAI COMPETITOR.

SIMONE RICCI, EVENT E SPONSORSHIP MANAGER SISAL

Da oltre sessant’anni gestisce i giochi pubblici affidati in concessione da Aams, Amministrazione Autonoma dei Monopoli di Stato.

Grazie a un continuo processo di innovazione di prodotto e di servizio, Sisal (controllata da Sisal Holding Finanziaria) è presente oggi con 40.000 punti vendita, capillarmente distribuiti sul territorio nazionale. Giochi come ‘SuperEnalotto’ e ‘Vinci per la Vita - Win for Life’ hanno un’altissima diffusione e a essi si affiancano servizi al cittadino come ricariche cellulari, bollettazione ed esazione, dei quali usufruiscono oltre venti milioni di clienti.

Tra le novità di Sisal, ‘Sisal Wincity’, il nuovo concept store che offre opportunità di intrattenimento e socializzazione secondo la formula ‘Eat, Drink, Play’, dove il gioco è assistito dai Personal Player, professionisti selezionati e formati ad hoc. Dopo Milano e Roma, sarà la volta dei ‘Sisal Wincity’ di Torino, Brescia e Pescara. I risultati di Gruppo Sisal sono positivi, a due cifre, e confermano il trend in crescita del mercato dei giochi, nel quale la società detiene una quota del 12,3% (dato 2009). I temi sensibili sui quali Gruppo Sisal basa il proprio impegno di Csr sono quelli legati al concetto di Gioco Responsabile e di sostegno ai progetti di solidarietà come la ricostruzione delle aree terremotate dell’Abruzzo.

74

Il ventaglio di attività di Sisal richiede una comunicazione capillare e soprattutto distintiva, che faccia spiccare il brand rispetto ai competitor.

Ma non solo. La penetrazione sul territorio passa anche attraverso una studiata e attenta selezione del target/prodotto, e quindi del medium più efficace per trasmettere il messaggio.

Dall’inaugurazione di ‘Sisal Wincity’ a Milano alla sponsorizzazione dell’Inter, le iniziative sono molteplici. Ne parliamo con Simone Ricci, event e sponsorship manager.

Come si inseriscono sponsorizzazioni ed eventi nel marketing mix?

La strategia di Sisal vuole creare una forte sinergia tra le sue componenti per ottenere il migliore impatto in termini di penetrazione sul consumatore.

Negli ultimi due anni abbiamo sviluppato una vera e propria strategia di sponsorship ed eventi. Questi ultimi sono sempre più un tool importante nel mix di una comunicazione di successo, specialmente in un mercato competitivo e sempre in fase evolutiva come quello del gioco. Sviluppiamo iniziative di marketing unconventional che tendono a comunicare i valori e i posizionamenti dei singoli prodotti del Gruppo Sisal direttamente al target di riferimento.

EVENT MANAGER

20

e

[simone ricci] e

La formazione dell’Inter riprodotta tramite palloni gonfiabili brandizzati Sisal Matchpoint e stendardi (Milano, Stadio San Siro, 24 gennaio 2010). Sisal Matchpoint è sponsor dell’Inter

[ CHI È ] Classe 1980, ha fre-

Quali sono le tipologie di eventi più frequenti per il vostro marchio e qual è il target di riferimento?

Come direzione marketing ci occupiamo di comunicare e promuovere tutti i brand Sisal riferendoci, ovviamente con grande attenzione, ai target dei diversi prodotti e sviluppando attività mirate che utilizzino linguaggi adatti a colpire il pubblico di riferimento. Creiamo eventi di diverso genere: dal lancio del nuovo concept retail Sisal Wincity all’organizzazione di eventi a supporto delle sponsorizzazioni sportive. Non mancano eventi di grande ritorno mediatico, con i quali coinvolgiamo direttamente il pubblico on field con il supporto di celebrity.

raggiungendo il target in maniera emozionale, lasciando un ricordo positivo della brand. Tanto più positivo se l’evento ha luogo durante una partita in cui la squadra di cui siamo sponsor vince!

Ci può fare un esempio di evento legato allo sport?

La prima case history di cui voglio parlare è ‘Matchsponsor Inter Milan’, svoltasi il 24 gennaio 2010 allo Stadio San Siro di Milano in collaborazione con Carat e 3e60 Sport. L’obiettivo era quello di valorizzare il brand Sisal Matchpoint perseguendo la strategia di differenziazione rispetto ai »

A quali settori legate i vostri eventi?

Decisamente allo sport, in cui Sisal è molto attiva con il brand Sisal Matchpoint, azienda focalizzata sulle scommesse sportive. Realizziamo eventi ad hoc per comunicare i valori del brand in questo ambito

e

L’interno del ‘Sisal Wincity’ a Milano. Il nuovo concept retail, inaugurato il 16 settembre 2010, offre la possibilità di giocare e vivere momenti di intrattenimento e socializzazione

75

quentato la European School of Economics di Milano e ha conseguito due master in Sport and Event Management. Inizia la sua carriera nel 2003 presso la direzione eventi di Benetton Basket, entrando poi nella direzione marketing e commerciale di Ac Milan nel ruolo di assistente licensing executive.

Successivamente in Rcs Sport (La Gazzetta dello Sport) come assistente del direttore marketing, entra in Sisal nel luglio 2005, dove ricopre diversi ruoli: account sponsorizzazioni sportive, eventi e media (testate sportive); responsabile marketing poker e, dal dicembre 2008, event e sponsorship manager. Le sue mansioni comprendono la gestione delle sponsorizzazioni e degli eventi a supporto della comunicazione dei prodotti giochi numerici e corporate. Ha seguito numerosi progetti, tra i quali il lancio di ‘Sisal Wincity’ e il progetto ‘Partner Italia Team Coni - Olimpiadi Invernali Vancouver 2010’.

EVENT MANAGER

20

e

[simone ricci]

e

Francesco Facchinetti, Daniele Battaglia, Alena Seredova e Linda Santaguida hanno preso parte all’evento di inaugurazione di ‘Sisal Wincity’ a Milano nelle vesti di presentatori e Personal Player vip

competitor con attività innovative e con forte impatto sul pubblico e sui media. Il tutto sostenuto da un’originale iniziativa di charity, che ha previsto la vendita degli stendardi utilizzati durante l’evento e il cui ricavato è andato a favore di Inter Campus, programma educativo rivolto ai bambini di 22 paesi

del mondo. L’evento ha previsto due momenti fondamentali: Show e Charity. Durante la presentazione dell’Inter sul terreno di gioco, stendardi giganti con nome e numero dei giocatori, posizionati tramite grossi palloni gonfiabili brandizzati Sisal Matchpoint, hanno riprodotto in modo del tutto originale la formazione della squadra. In prossimità dei calci d’angolo, invece, è stata posta l’installazione di speed reader Sisal Matchpoint per rilevare il tiro più veloce effettuato durante la partita, con la possibilità per gli ospiti della sala executive di ‘scommettere’ prima della gara sul giocatore che avrebbe effettuato il tiro più veloce durante la partita. Nel pre partita, infine, è stato distribuito in omaggio agli ospiti degli skybox il ‘Welcome Kit’ con ricevuta di gioco Sisal Matchpoint, mentre a bordo campo, sui led, è passata la comunicazione delle quote 1X2 offerta Sisal Matchpoint per la partita. La parte di charity, invece, ha coinvolto il temporary Inter store in Piazza San Babila, dove si è svolta l’asta benefica, battuta da Sotheby’s, alla presenza di tutta la prima squadra e dirigenza dell’Inter, ospiti e principali media.

Durante l’asta sono stati venduti gli stendardi autografati da ogni giocatore e l’intero ricavato, di circa 100mila euro, è andato a favore di Inter Campus Romania. Il risultato è stato, oltre che un grande ritorno mediatico, anche un riscontro sulla rete vendita Sisal Matchpoint (agenzie e corner sportivi, ndr) che ha registrato un aumento dello store traffic nei giorni successivi all’evento.

Con Sisal Wincity è stata lanciata una nuova formula di gioco. Ci può spiegare di cosa si tratta?

Quando è stato inaugurato il concept?

Il ‘Grand Opening Sisal Wincity’ si è tenuto il 16 settembre scorso a Milano, in Piazza Diaz. Sisal

e

Nei giorni seguenti il derby Inter-Milan (24 gennaio 2010), i giocatori dell’Inter hanno autografato gli stendardi poi battuti all’asta benefica a favore della Onlus Make-A-Wish

76

EVENT MANAGER

20

e

[simone ricci]

Wincity è un nuovo concept retail che si basa sulla formula ‘Eat, Drink, Play’, che coniuga gioco a intrattenimento e socializzazione. L’evento di apertura si colloca nella più ampia strategia di comunicazione Sisal. Gli invitati hanno testato le nuove Vlt ( apparecchi da intrattenimento collegati in rete, ndr) affiancati da Personal Player, figure distintive di Wincity che accompagnano i giocatori in un corretto e consapevole utilizzo dei giochi.

Tutte le vincite della serata sono state devolute a Make-A-Wish Italia, una Onlus con sede a Genova che ha come missione di esaudire i desideri di bambini tra i 3 e i 17 anni affetti da gravi malattie.

La Onlus è parte integrante del progetto Csr di Sisal.

Alena Seredova e Francesco Facchinetti, con la collaborazione di Mirko Mengozzi speaker di Radio Italia (partner di Sisal Wincity, ndr) hanno condotto la serata e creato entertainment per gli ospiti.

Quali sono stati i momenti distintivi dell’evento?

Quali messaggi vuole comunicare il vostro marchio attraverso gli eventi?

Dipende del marchio con cui comunichiamo: ogni prodotto ha un posizionamento e dei valori positivi da comunicare al proprio target e ai prospect. In generale, con l’evento vogliamo trasferire on field

quello che strategicamente abbiamo sviluppato per le attività atl creando sinergie di comunicazione.

e

I Personal Player sono figure di Wincity che permettono di avvicinarsi alle nuove Vlt tramite un gioco responsabile e consapevole

Con quali agenzie collaborate per i vostri eventi?

Come avviene la scelta?

Abbiamo selezionato alcune agenzie che ci forniscono professionalità e skill a seconda delle necessità di comunicazione dei prodotti e del background di mercato in cui questi prodotti si inseriscono. Con alcune agenzie abbiamo un rapporto consolidato, altre vengono scelte per nuove attività, come è stato, ad esempio, il lancio di Sisal Wincity, così da rinnovare le idee e cercare nuovi stimoli, per differenziarsi dai competitor.

Parliamo di sponsorizzazioni.

Abbiamo deciso di legarci al team dell’Inter con il brand Sisal Matchpoint. È un rapporto che prosegue da tre anni garantendo grande visibilità al nostro marchio. Per un brand di scommesse sportive, il calcio è lo sport con maggiore valenza, in particolare per i volumi di raccolta. A livello di immagine e posizionamento, abbiamo cavalcato l’onda dei campioni e questo permette a Matchpoint di rappresentare la leadership nel proprio settore. La visibilità viene monitorata durante tutta la stagione e restituisce ottimi risultati in termini di ritorno sull’investimento.

e

All’esterno di Wincity è stata riprodotta una ‘mega Vlt’ luminosa, con cui il pubblico non munito di invito poteva giocare e vincere premi: dall’ingresso alla serata ai buoni ‘Eat, Drink, Play’. I Personal Player, tra cui anche i vip Linda Santaguida e Daniele Battaglia, hanno coadiuvato gli ospiti per un utilizzo consapevole delle Vlt, mentre altre celebrity sono state coinvolte per creare media coverage, word of mouth e store traffic. A tutti gli ospiti sono stati distribuiti gift con estrazione e di buoni ‘Eat, Drink, Play’ da utilizzare in Sisal Wincity e ai presenti stata consegnata una vip card di affiliazione a Wincity. Già dal giorno seguente si è registrato un notevole aumento dello store traffic e ritorno mediatico dell’evento, e ai progetti di Make-A-Wish è stata devoluta una cifra rilevante. Il risultato più importante è stato quello di aver sdoganato una location di gioco che si è trasformata in un luogo di puro entertainment positivo. Oltre a Radio Italia, sono stati partner dell’evento Tcommunication e Big Ideas.

77

I PARTNER [servizi]

e

20

Allestimenti Strutture per tutti gli eventi con Euro Allestimenti Tecnologie Av Set Produzioni, applicazioni su iPad per i corsi Aiot Aiot - Associazione Italiana Oncologia Toracica ha scelto le soluzioni di Av Set Produzioni per rinnovare la propria offerta didattica, utilizzando il supporto di Apple iPad con applicazioni sviluppate ad hoc.

Av Set Produzioni, in sinergia con Sos Srl che gestisce tutti gli eventi Aiot, ha ripensato lo schema tradizionale dei corsi in ambito medical rendendo l’attività didattica più dinamica e coinvolgente grazie all’utilizzo delle migliori tecnologie interattive. In occasione del primo corso dell’anno 2011, a Villa Tuscolana, Frascati, i partecipanti hanno fatto ricorso agli iPad per interagire direttamente e in tempo reale con il panel di esperti. Av Set Produzioni ha provveduto alle seguenti soluzioni: realizzazione di un’applicazione customizzata per il cliente e installata sugli iPad, realizzazione di un podio interattivo per la visualizzazione delle presentazioni, realizzazione di tutta l’infrastruttura client-server per garantire l’interazione tra iPad, podio e proiezione. Gli iPad sono anche stati utilizzati per le votazioni in tempo reale da parte dei presenti.

Per info: www.avset.it.

Dagli stand alle attrezzature per fiere e congressi, dalle strutture per il catering alle scenografie, dal montaggio di tendostrutture ai teatri tenda, dalla realizzazione di impianti temporanei alla gestione del montaggio audio-video. Euro Allestimenti offre un’ampia gamma di servizi per ogni tipologia di evento. La società ha sede in provincia di Varese, a Gallarate, ma opera su tutto il territorio nazionale, nel Sud della Francia e in Svizzera. L’azienda Euro Allestimenti presta da sempre attenzione alla qualità dei materiali utilizzati per la gestione e l’organizzazione dei propri eventi, oltre che alla preparazione del proprio personale.

Per info: www.euro-allestimenti.com.

Gadgettistica Gadget e packaging dalla A alla Z con Inventiamo Inventiamo disegna e produce packaging, accessori moda, gadget e prodotti in vendita al cliente finale. Il valore aggiunto della società di Milano è la produzione ad hoc su design. I clienti sono soliti richiedere forniture occasionali (ad esempio gadget per eventi, shopper per fiere), ma soprattutto nuovi articoli per le promozioni o per la vendita, completi di packaging, etichette, codici a barre. Altri servizi: design di espositori per il punto vendita e realizzazione di loghi aziendali. Grazie a partnership consolidate con fornitori sia italiani che asiatici, Inventiamo fornisce preventivi chiavi in mano, produce campioni e coordina produzione e consegna. Per info: www.inventiamosrl.com.

Allestimenti La luce di Slide Events al Led Festival 2010 Slide Events ha allestito la presentazione della seconda edizione del Led Festival, il Festival Internazionale della Luce di Milano 2010, presso il cortile d'onore di Palazzo Marino, sede del Comune di Milano, principale promotore dell'iniziativa. Nel cortile sono stati presentati in anteprima i progetti ideati dagli studenti delle scuole di design, al fianco di proposte dei grandi maestri. Con i suoi arredi luminosi, Slide Events ha fornito i banconi bar dei punti ristoro per il catering di Gualtiero Marchesi, le originali sedute delle aree relax, fino ai riservati salottini per gli ospiti. Elementi d'arredo moderni e scenografici che si sono integrati perfettamente con il palcoscenico dello storico palazzo milanese.

Per info: www.slidevents.it.

78

I PARTNER [catering]

e

20

Catering Aquae La classe non è... Aquae Dopo più di dieci anni d'esperienza nel campo della ristorazione, Royal Food ha creato il marchio Aquae. Il cuore dell’attività di questa società di Bovisio-Masciago (Monza e Brianza) è il catering per cerimonie ed eventi aziendali. Alla base del successo, la capacità di coniugare la qualità dei cibi con un servizio raffinato ed elegante, curato in ogni particolare, dalle posate agli arredi floreali. Gli chef si dividono tra la cucina della migliore tradizione gastronomica italiana e i piatti della cucina internazionale, da quelli caraibici a quelli arabi. Gli eventi aziendali sono scrupolosamente pianificati in ogni dettaglio, compresa l’ambientazione. Catering Aquae mette a disposizione un ampio ventaglio di location di prestigio e molto richieste, visitabili su appuntamento, tra le quali si segnalano Villa Borromeo, Castello Durini, Cascina San Carlo, Palazzo del Ghiaccio, Officine del Volo ed East End Studios. Per info: www.cateringecatering.it.

Sale e Pepe Il catering in Laguna Sale e Pepe nasce come azienda di catering a Venezia nell'aprile del 1998 su iniziativa di Ezio Di Nicola, che con questo passo imprenditoriale ha dato una svolta alla carriera trentennale che lo aveva reso famoso nell'ambito della ristorazione locale. Partita come semplice ditta individuale, in pochi anni si è trasformata in un'azienda attiva a 360 gradi nel settore dell'alimentazione: dalla vendita al dettaglio alla vendita all'ingrosso, dalla classica attività di ristorazione all'innovativo servizio banqueting per eventi, meeting, congressi. Per occasioni aziendali, Sale e Pepe Group offre soluzioni gastronomiche ad hoc e una serie di servizi quali noleggio di attrezzature e personale altamente qualificato. Il tutto con un occhio particolare all’ecologia: tutta la corrente elettrica utilizzata in azienda, infatti, è prodotta da fonti rinnovabili al 100% e certificata da Lifegate Energy. La società copre l’area del Veneto, in cui mette a disposizione location esclusive; il resto dell’Italia solo per eventi superiori a 500 persone. Per info: www.saleepepe.it.

Catering.it Un circuito per il catering nazionale Catering.it è un punto di riferimento per i servizi di catering e banqueting. Il circuito mette a disposizione dell'affiliato esperienza e know-how, ma anche marchio e visibilità sul portale. Catering.it ha creato una rete di realtà specializzate e selezionate. L'adesione al circuito garantisce sinergia con gli altri operatori a livello nazionale.

Top Banqueting Per un evento al Top Sita a Conegliano (Tv), Top Banqueting è un'azienda nata 14 anni fa dalla volontà e la passione di Marco Favaretto (esecutive chef) e Manuela Sossai (coordinatrice eventi e responsabile commerciale), i quali, con idee innovative e personale all’altezza di ogni situazione, si dedicano con cura a ogni nuovo lavoro per offrire un evento all’insegna dell’esclusività. Top Banqueting organizza: matrimoni, anniversari, eventi aziendali, colazioni di lavoro, inaugurazioni, rinfreschi e ricevimenti per qualsiasi occasione. Professionalità ed esperienza sono messe al servizio di eventi dai grandi numeri, così come di rinfreschi take away. Top Banqueting propone pacchetti ‘chiavi in mano’ oppure la fornitura separata dei vari servizi, dal noleggio delle strutture all’impianto audio, fino all’intrattenimento. Per info: www.topbanqueting.com.

79

DESTINAZIONI [leeds]

e

20

DI

MARINA BELLANTONI

Una città votata agli eventi

NICOLA LOCKWOOD, MANAGER CONFERENCE LEEDS

Città britannica dinamica e cosmopolita, ‘up to date’ da un punto di vista culturale e architettonico, Leeds si presenta come un’alternativa vantaggiosa, sotto diversi aspetti, alla magnifica ma costosissima Londra. Soprattutto per quanto riguarda gli eventi. La città, infatti, offre non solo un’ampia scelta di location, circa 300 tra spazi polifunzionali, hotel e centri congressuali adatti a ospitare eventi di qualsiasi tipo, ma anche professionisti, event manager formatisi alla celebre Università cittadina che all’argomento, e al comparto, dedica una corso ad hoc. “Situata nel cuore dell’Inghilterra - spiega la manager di Conference Leeds, Nicola Lockwood -, Leeds offre a coloro che desiderino organizzare in città i propri eventi la possibilità di abbinare agevolmente visite nello Yorkshire, a Londra, e perfino nella poco più lontana Scozia. La località, infatti, è fornita di un aeroporto internazionale e di una delle stazioni ferroviarie più frequentate al di fuori della capitale”. A tal proposito, interessanti i voli della compagnia inglese low cost Jet2, con più partenze settimanali da Orio al Serio, Venezia, Roma e Pisa, e quelli di Klm. Leeds è rinomata per il suo cibo, i poli universitari e le vie dello shopping

e

e

PORTA D’INGRESSO PER RAGGIUNGERE IL CUORE DELL’INGHILTERRA PIÙ AUTENTICA, LEEDS È UNA CITTÀ RICCA DI STORIA E DI ATTRATTIVE, META IDEALE PER L’ORGANIZZAZIONE DI EVENTI. SONO OLTRE 280, INFATTI, LE LOCATION DISPONIBILI, CARATTERIZZATE DA TECNOLOGIA E ARCHITETTURA ALL’AVANGUARDIA. CAVALLO DI BATTAGLIA, LE NUMEROSE MANIFESTAZIONI ESTIVE CHE OGNI ANNO ATTIRANO MIGLIAIA DI VISITATORI.

80

Oltre a essere uno dei maggiori centri urbani del Regno Unito e un importante polo d’affari, Leeds offre servizi e spazi per l’intrattenimento e la cultura: vie interamente dedicate allo shopping

DESTINAZIONI

20

(dall’elegante Corn Exchange alla galleria commerciale Victoria Quarter, con 75 negozi sotto volte vittoriane impeccabilmente restaurate, passando per il Kirkgate Market, uno dei più grandi mercati del Paese, dove è possibile trovare cibi provenienti da tutto il mondo), ristoranti alla moda e due prestigiose università internazionali, Leeds University e Leeds Metropolitan University, che accolgono quasi 200mila studenti provenienti da tutto il mondo. Da non dimenticare, il Grand Theatre & Opera che vanta un fitto programma di concerti, opere e balletti, e l’Art Gallery, classe 1888, definita dal Times la migliore vetrina di arti moderne e contemporanee britanniche, dopo quella di Londra.

“Lo Yorkshire - continua Lockwood - è un’antica contea dell’Inghilterra con una popolazione di cinque milioni di abitanti e un’estensione di circa 15mila chilometri quadrati. Vanta vaste aree di natura incontaminata, una suggestiva campagna costellata da pittoreschi villaggi e città signorili con un ricchissimo bagaglio di storia e cultura.

L’effervescenza di una città come Leeds si evince

nell’ottimo cibo, nello shopping e nelle offerte culturali e di intrattenimento, come i tornei alle Royal Armouries. La falconeria, le uniformi in esposizione e le vere giostre con cavalieri coperti di armature sono, infatti, alcuni dei punti forti di questo museo sul lungofiume di Leeds”.

TRA

TRADIZIONE E BUSINESS Dalle radici medievali della città fino al patrimonio industriale più recente, il passato di Leeds rivive nei suoi monumenti, nei suoi palazzi e nelle attrazioni turistiche, la maggior parte delle quali gratuite.

Anche una giornata sul tipico bus turistico rosso a due piani può essere suggestivo. Quasi ogni struttura, dalla più moderna alla più antica, si propone oggi come spazio per eventi: alcune rappresentano mete alternative, che possono offrire intrattenimento, visite culturali o iniziative per il tempo libero e il benessere. Come la rinomata Leeds Art Gallery, che ospita una vasta collezione di arte contemporanea britannica e mette a disposizione numerosi spazi per eventi di ogni tipologia, oppure »

81

Situato nello stabile della Leeds Metropolitan University, il Rose Bowl Conference Centre è dotato di un auditorium della capacità di 256 persone

e

e

[leeds]

DESTINAZIONI

20

e

[leeds]

e

Il Victoria Quarter ospita 75 negozi sotto volte vittoriane impeccabilmente restaurate

il Royal Armouries Museum che offre la possibilità di rivivere gli avvenimenti storici attraverso spettacolari rievocazioni e tornei cavallereschi e quindi di organizzare manifestazioni o meeting aziendali in un contesto unico. Altro esempio, la Leeds Grand Theatre & Opera House, centro d’eccellenza per il teatro, il balletto, l'opera e la musica classica, ma anche struttura utilizzabile per eventi di prestigio. E, parlando di residenze storiche, magari immerse nelle verdi colline dello Yorkshire, non possiamo non citare la Harewood House e la tenuta di Temple Newsam, risalente al periodo fra la dinastia Tudor e il regno di Giacomo I d'Inghilterra, appartenuta un tempo a Enrico VIII, entrambe circondate dai meravigliosi giardini firmati da Capability Brown.

Temple Newsam, in particolare, ospita la più grande fattoria europea di razze rare di animali da allevamento. “Grazie all’ampia scelta di location, alla rete di partner di servizi di cui disponiamo e al team

Febbraio: The Banff Mountain Film Festival.

Aprile: Leeds International Jazz Conference.

Maggio: Leeds Half Marathon; Carnegie Sporting Words Festival, Northern Art Prize e Twenty20 Cup (fino ad agosto), Summer Bands in Leeds Parks (fino a settembre).

Giugno: Leeds Jewish International Performing Arts Festival, I Love West Leeds Festival (fino a luglio), I Love South Leeds Festival (fino ad agosto).

Luglio: Cocoon in the Park, Opera in the Park, Party in the Park, Leeds Asian Festival.

Agosto: Leeds Festival, Leeds Carnival, Artist Open Show (fino a settembre).

Settembre: Classical Fantasia.

Ottobre: Light Night, Leeds Bierfest.

Novembre: Leeds Bonfire Celebrations, Leeds Lights Switch-On, Leeds International Film Festival, Christkindelmarkt (fino a dicembre).

di professionisti sempre disponibile - spiega Lockwood -, possiamo garantire alle aziende di ogni Paese che ci contattano per organizzare in città i propri eventi, pacchetti ‘chiavi in mano’ e un’organizzazione puntuale, dalla A alla Z”.

In città, infine, spiccano alcuni alberghi considerati ‘gemme architettoniche’, come il Queens Hotel in stile Liberty, o il mulino del XVIII secolo completamente ristrutturato e situato sul fronte del porto al numero 42 The Calls, o il vecchio Liberal Club di Leeds, anch’esso ristrutturato e attualmente sede del lussuoso Hotel Quebecs. Quasi tutti gli alberghi sono dotati di spazi per convegni e sale meeting di diverse dimensioni. “Ogni location - conclude Lockwood - può disporre o meno di attrezzature tecniche o di un servizio catering interno. Nel caso in cui gli spazi non siano attrezzati, Conference Leeds provvede all’intera logistica, facendo pervenire in loco apparecchiature tecnologiche, catering, hostess e tutto ciò che è necessario per l’organizzazione dell’evento. Hotel e centri congressuali, invece, solitamente dispongono di catering interni e partner già collaudati a cui affidarsi”.

e

[ SPORT, MUSICA, ARTE E CULTURA ]

[ 2011, UN ANNO DI EVENTI ]

82

DESTINAZIONI

20

e

[leeds]

The Cosmopolitan. Il Cosmopolitan Hotel (89 camere) è uno degli alberghi più antichi di Leeds (1890). Restaurato con cura per mantenere il suo carattere unico offrendo agli ospiti, allo stesso tempo, i più alti standard di confort e servizi, è situato nel quartiere commerciale e nell'area dello shopping della città. L’hotel è ideale sia per il turismo leisure sia per il business travel. Tre gli spazi (Regent Suite, Pulmann Room e Sovereign Room) dedicati all’organizzazione di eventi e conferenze, per una capacità di circa 150 persone. Per info: www.cosmopolitanhotelleeds.co.uk

The New Ellington. Nuovo boutique-hotel, con 35 stanze, ubicato nel centro finanziario della città, è caratterizzato, già nella hall, da dettagli di arredi Art Déco che ricordano New Orleans. Il nome è in onore del Duca di Ellington, che, nel 1958, ebbe una parte nel festival musicale della città. Alle pareti, quadri con simbolici pezzi di musica jazz. Il ristorante, elegante e raffinato, propone piatti ricercati con ingredienti di alta qualità. Possono essere allestiti per cocktail e conferenze stampa di dimensioni contenute il lounge bar, con sedie a bracciolo e troni, la Boardroom (con tavolo da 14 persone), la Welligton Room (fino a 30 persone) e la York Room (10 persone).

Per info: www.bespokehotels.com.

The Queen Hotel. Quattro stelle in stile Art Déco, aperto nel 1937 e tre anni fa oggetto di un restauro da 10 milioni di sterline, l’albergo è situato nel cuore della città, nei pressi della stazione e vicinissimo alle principali arterie stradali. Grazie alla sua ottima posizione, rappresenta una scelta ideale per eventi di qualsiasi tipologia, anche di grandi dimensioni. Circa 200 gli eventi ospitati ogni settimana nelle 16 event room modulari e tecnologicamente attrezzate. Fiore all’occhiello, la Queen Ballroom che può ospitare fino a 600 persone. Anche le 215 camere sono equipaggiate di ogni confort tecnologico. Per info: www.qhotels.co.uk.

The Mint. Quattro stelle, immediatamente nelle vicinanze della stazione ferroviaria, questo hotel di design dispone di 333 camere (dotate di collegamenti wi-fi, banda larga, intrattenimento multimediale via iMac) e 20 sale riunioni modulabili, attrezzate con le più avanzate tecnologie e illuminate, grazie ad ampie vetrate, da luce naturale, con suggestiva vista sul canale. Molto apprezzata la Sky Lounge panoramica al tredicesimo piano, utilizzabile per cocktail ed eventi, dalla quale è possibile godere di una vista mozzafiato sulla città.

Per info: www.theminthotel.com.

83

DESTINAZIONI

20

e

[leeds]

Wood Hall Hotel. In posizione privilegiata, tra le verdi colline dello Yorkshire, questo piccolo quattro stelle accoglie da generazioni ospiti in viaggio d’affari o di piacere. Circondata da boschi, un parco e curatissimi prati per circa 40 ettari, questa residenza di campagna, costruita nel 1750, è composta da un edificio ristrutturato, elegante e sontuoso, che offre tranquillità e relax, combinando un design tradizionale con i confort più moderni. Completano il quadro, un ristorante con cucina raffinata, sei meeting room e la deliziosa Spa, perfetta per il dopolavoro. Per info: www.handpicked.co.uk/woodhall.

Leeds Grand Theatre & Opera House.

Harewood House. Subito dopo Alwoodley, ai confini di Leeds, sorge Harewood House, una vasta tenuta con una residenza signorile del XVIII secolo mirabilmente ammobiliata, una splendida collezione d'arte e un'interessante mostra sulla vita della servitù. La residenza, che ha recentemente festeggiato il 250º anniversario, vanta giardini spettacolari, creati da Capability Brown, e una mostra esemplare di mobili stile Chippendale. A disposizione per eventi numerose sale, tra cui Gala Dinner, State Dining Room e Gallery.

Per info: www.harewood.org.

Lo splendore vittoriano, decorato secondo tradizione, ma recentemente restaurato, rende il Grand Theatre & Opera House di Leeds uno dei complessi più importanti del nord Europa. Realizzato nel 1878, è sede della compagnia operistica Opera North. Offre la possibilità di assistere a concerti, balletti, opere teatrali, ma anche di realizzare eventi aziendali. Può ospitare fino a 1.550 persone. Per info: www.leedsgrandtheatre.com.

Royal Armouries Museum. Costruito nel 1996, il museo rappresenta un'attrazione per le famiglie, un importante archivio nazionale, ma anche una suggestiva location per eventi. Il suo Bury Theatre può ospitare fino a 250 persone. Impiega una squadra di educatori altamente specializzati che, con costumi d'epoca, fanno rivivere avvenimenti storici all'interno e all'esterno del Museo tramite tornei cavallereschi, falconeria e combattimenti corpo a corpo. Ospita una collezione di oltre 8.000 reperti distribuiti in cinque gallerie: War (Guerra), Tournament (Torneo cavalleresco), Oriental (Orientale), Self-Defence (Autodifesa) e Hunting (Caccia). Tra i tanti tesori conservati, l'armatura indossata da Enrico VIII durante i tornei cavallereschi, nonché la più grossa armatura per elefanti al mondo. Per info: www.rai-events.co.uk.

84

Rose Bowl Conference Centre.

Caratterizzata da un’architettura all’avanguardia, questa struttura, situata nello stabile della Leeds Metropolitan University, è dotata delle più moderne tecnologie per l’organizzazione di congressi, conferenze, fiere. Dispone di due meeting room da 100 persone e quattro da 65, per un totale di 620 persone che, grazie a sofisticate tecnologie, possono partecipare contemporaneamente agli eventi. L’auditorium può contenere fino a 256 persone. La location è disponibile anche per banchetti, con una capacità di 350 partecipanti. Il piano terra è ideale per gala dinner, lanci prodotto, fiere e premiazioni.

Per info: www.wellmetconferencing.com.

a mer i c a nba rc a t er i ngnol eggi os t r ut t ur eba rba r t enders er v i c e

s ol uz i oni bev er a geperi l t uoev ent o!

Sf i l at edi moda

par t i es openday s

r i c ev i ment i

pr omoz i oni

v er ni s s ages

gal a

t eambui l di ng

ev ent i s pec i al i

ma r k et i ng@ba r bi z . i tt el . +39.

34 61 394 62 8 v i e n i at r o v a r c i s uwww. b a r b i z . i t

CONTATTI [contatti]

e

20

ciali, progettazione e realizzazione di interi villaggi promozionali, strutture gonfiabili, stand impattanti, mock up e tensostrutture di ultima generazione, creazione di supporti audio/video, operazioni di sampling e animazioni d’effetto.

[ AGENZIE ]

Creo è Creative Events Generator, Exclusive Design Factory, Inspirational Brand Communication, Unconventional Incentive House, Branded Entertainment producer, Contemporaney Video Production, Unique Italy DMC and Smart DMC Network for the Mediterranean.

Creatività, metodo, organizzazione e progetti altamente integrati per essere il one stop shop di tutte le aziende che vogliono comunicare, motivare, formare e incentivare le loro reti e i loro clienti. Creo: your creative engine around the world.

Newlight è presente sul mercato nazionale e internazionale da oltre 25 anni, con idee e soluzioni originali e innovative per l’allestimento di impianti luce e audio d’effetto. Ogni progetto nasce dallo studio approfondito della 'luce' e del 'suono' come mezzo di comunicazione. Tecnologia e passione rendono speciale ogni evento, in line a con le idee dei clienti, che la società segue passo dopo passo.

MODO PROMOTION Str. Grange, 6 - Front Canadese (TO) Tel. 011 9251555 Fax 011 9251611 info@modopromotion.com www.modopromotion.com

NEWLIGHT Srl Via M. Pagano, 58/60 20090 Trezzano sul Naviglio (MI) Tel. 02 48400748 Fax 02 48400794 gp@newlightitalia.it www.newlightitalia.it

Azienda milanese tra le principali nel settore noleggio/vendita di coperture a membrana tessile, Tensotend progetta e realizza tensostrutture complete di accessori per manifestazioni ed eventi di ogni genere. Abbinando tecnologia e sicurezza a scenografia ed estetica, Tensotend è in grado di offrire un’ampia gamma di coperture modulari o specifiche, standard o su progetto, sia temporanee che permanenti: un prodotto di qualità adatto a una clientela sempre più varia ed elevata.

CREO Via Plinio, 43 - 20129 Milano Tel. 02 29536495 Fax 02 29413510 info@creo.it www.creo.it

[ SERVIZI ]

Service video tra i più attrezzati in Europa, STS Communication nasce nel 1984 operando nel congressuale. Oggi fornisce schermi a led, sistemi di videoproiezione, riprese televisive e regie, monitor lcd e plasma, show controller e watchout, ma anche amplificazione e traduzione simultanea per fiere, convention, produzioni televisive, moda, musica ed eventi in genere, affiancandosi già nelle fasi di progettazione per seguire ogni dettaglio, suggerendo idee per valorizzare al massimo quelle del cliente.

STS COMMUNICATION Srl Via V.Veneto, 1/d - 20091 Bresso (Mi) Tel. 02 614501 Fax 02 61450504 info@stscommunication.it www.stscommunication.it

Slide Events è una società specializzata nell’allestimento di scenografie e nella gestione integrata di eventi. Offre un servizio a 360° che va dall’ideazione dell’allestimento, alla ricerca delle location, alla progettazione in 2D e 3D, al noleggio, trasporto e montaggio dei prodotti, fino alla realizzazione di arredamenti su misura. Particolarmente attiva nel mondo della moda, dei consumers goods e del food and beverage, si contraddistingue per l’utilizzo di esclusivi arredamenti di design.

TENSOTEND by ALPI Spa Via Milano, 7 - 20068 Peschiera Borromeo (MI) Tel. 02 98240332 Fax 02 98240452 info@tensotend.it www.tensotend.it

SLIDE EVENTS srl Via Buozzi, 5 20090 Buccinasco (MI) Tel. 02 4882377; Fax 02 4880716 info@slidevents.it www.slidevents.it

Laser Entertainment è un service tecnico-creativo che produce servizi per lo spettacolo, l'intrattenimento e la comunicazione, utilizzando la tecnologia della luce laser, grandi proiezioni, schermi ad acqua, videosfere e proiezioni holo3D. Creatività, affidabilità, qualità, servizi e assistenza tecnica sono assicurati dall'esperienza della società che ha fatto della luce spettacolo. Dal 1988 ha ricevuto 30 riconoscimenti internazionali.

LASER ENTERTAINMENT Srl Via Licurgo, 6 - 20126 Milano Tel. 02 27007064 Fax 02 27002128 info@laserent.com www.laserent.com Show room Roma: via G. Palumbo, 4 Tel. 06 39915210

Modo Promotion offre una consulenza a 360 gradi, in Italia e all’estero: dalla preparazione strategica alla progettazione, fino alla consegna chiavi in mano dell’evento. I servizi comprendono: truck hospitality, motorhome, veicoli spe-

86

[ CATERING ]

Convivium Banqueting è specializzata nel settore catering e banchettistica. Da oltre un decennio offre la grande cucina italiana e internazionale a domicilio o in qualsiasi location.

La ricerca di materie prime di eccellenza, la sperimentazione e la voglia di ‘fare sempre meglio’ hanno permesso a Convivium di affermarsi in Italia e all’estero. Lo staff è formato da professionisti specializzati: cuochi, maître, scenografi e allestitori lavorano in sinergia per offrire prodotti ed eventi di altissimo livello.

CONVIVIUM BANQUETING Via Enrico Fermi, 9 Paderno Dugnano (Mi) Tel. 02 99048359 convium@conviviumbanqueting.com www.conviviumbanqueting.com

[ LOCATION]

Eventiquattro è una formula innovativa che mette a disposizione gli spazi della sede milanese del Gruppo 24 ORE per eventi di molteplici tipologie.

Da quelli più tradizionali come convegni o conferenze a quelli più ricercati e originali come mostre, sfilate di moda o business dinner. Eventiquattro è in grado di proporre anche eventi studiati e integrati sulla base di ogni specifica richiesta. Partendo dall’analisi dei contenuti e dei materiali informativi da utilizzare, fino alla realizzazione e promozione: un disegno preciso per ogni progetto.

SPAZIO EVENTIQUATTRO (GRUPPO 24 ORE) Tel. 02 3022.3376-4956 Fax 02 30222042 eventiquattro@ilsole24ore.com www.eventiquattro.com

C O MU N I C A T EC O NT R A S P O R T O

“ I l t a r g e t s i s p o s t a , r a p i d oes f u g g e n t e .

R a g g i u n g e r l od i v e n t as e mp r ep i ùd i f f i c i l e .

Man i e n t ep a u r a , n o i a b b i a mou n a ma r c i ai np i ù : p r o g e t t i a moer e a l i z z i a mos p e t t a c o l a r i t r u c ki t i n e r a n t i , me mo r a b i l i t o u r p r o mo z i o n a l i e de mo z i o n a n t i c a mp a g n eo nt h er o a d .

S t r u me n t i n u o v i , d i n a mi c i e de f f i c a c i p e r f a r c o r r e r el ev o s t r ei d e eec a t t u r a r el ʼ a t t e n z i o n ed e l c o n s u ma t o r es u l l es t r a d e , n e l l ep i a z z ed e l l ec i t t à , o v u n q u es i t r o v i .

P r o p r i oq u e l l oc h ec i v u o l e , i n s o mma , p e rc o n q u i s t a r ei l s u oc u o r ep e r s e mp r e .

Q u i n d i n o nf e r ma t e v i a i s o l i t i v e c c h i me z z i .

Mu o v e t e v i c o nMo d oP r o mo t i o n . ”

V E N I T EAT R O V A R C I S U LN O S T R OS I T OWE BWWW. MO D O P R O MO T I O N .

C O M

!"#$% &'&&()*** ()+$%,-()./.,&( &.,!"!&$'&&'$.))0"#.$&'$.)))#%102()))%11.!&(3.,&()#.$)3%,(4.!&%5(",( 666*789:;789<*=7)>)78?@)AB*CDBEAFFB