e20 Lug_Ago 2012 by ADC Group

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ANNO 10 NUMERO 62 LUGLIO/AGOSTO 2012

LUGLIO/AGOSTO 2012 I L P RIMO G IORNALE

DEGLI

E VENTI

E DELLE

S PONSORIZZAZIONI

Società Editrice ADC Group srl, via Privata Vasto, 1 Milano • Direttore Responsabile: Salvatore Sagone - www.e20express.it Redazione e pubblicità: via Privata Vasto, 1 Milano - e20@adcgroup.it - Fotolito e stampa: Lasergrafica Polver srl Milano - Anno 10 N. 62 luglio/agosto 2012

AGENZIA DEL MESE TOP LOCATION EVENT MANAGER EVENT MANAGER

B2U

PALALOTTOMATICA

STEFANO COLOMBO, COLMAR

VALERIA BODANZA, SMEMORANDA

INCHIESTA - LA SFIDA DIGITALE

POSTE ITALIANE, L’AVANGUARDIA IN UNA MOSTRA-EVENTO

COVER STORY

11-09-2012

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

Esterno cover e20LugAgo

Interno cover e20LugAgo

11-09-2012

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Editoriale e20 LugAgo

12-09-2012

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EDITORIALE [editoriale]

Networking, il futuro degli eventi Anche quest’anno la crisi - per alcuni in maniera prevedibile rispetto a chi invece si attendeva una inversione di tendenza - si è fatta sentire nel mercato degli eventi. La nostra, al momento, è soltanto una sensazione. I dati reali li avremo a novembre dall’ottava edizione del ‘Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia’ di ADC Group. Già l’anno scorso la ricerca realizzata da Astra aveva messo in evidenza il pesante calo degli investimenti registrato nel corso del 2011, decremento per altro nettamente inferiore a quello della media del mercato e, soprattutto, rispetto all’advertising classico. Certo, tra i mezzi alternativi alla comunicazione tradizionale, il web la fa da padrone, ma gli eventi si collocano al secondo posto grazie alla loro flessibilità, efficacia, impatto e memorabilità. Un dato, però, fa ben sperare: la maggior parte dello stesso campione che ha dichiarato di non aver investito in eventi l’anno scorso, afferma che, a breve, tornerà a investire. Un interesse avvalorato dagli oltre 120 eventi iscritti alla nona edizione del Best Event Awards e dai 150, circa, iscritti alla settima

edizione dell’European Bea, oltre che dalle numerose strutture presenti nell’Event Marketing Book, in uscita in questi giorni. Un vero e proprio marketplace, giunto alla settima edizione, attraverso il quale agenzie, partner e location per eventi hanno l’opportunità, cartacea e online (www.e20express.it), di presentarsi ai player della meeting industry. Un approccio, quello volto a creare occasioni di networking, che da quest’anno è anche un format, targato ancora una volta Adc Group, che ha visto il suo primo step il 15 maggio con l’iniziativa ‘e20 Relational Business’, che ha fatto incontrare a Milano domanda e offerta del settore. Stesso obiettivo per la quinta edizione del Bea Educational, svoltosi lo scorso 27 giugno a Roma, all’insegna di funzionalità e ‘relational business’. Il prossimo appuntamento è previsto per il 15 e 16 novembre, a Milano, presso lo spazio Eventiquattro, in occasione del Bea Expo Festival, iniziativa legata al premio Bea. Buon networking a tutti. Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

Noleggio, produzione e vendita tendostrutture e allestimenti per eventi

CSC Allestimenti srl, via Rossini 78, Sesto San Giovanni (MI), T. 02 26 26 36 27, info@gruppocsc.it

www.gruppocsc.it

Un tetto ovunque

Sommario e20LugAgo

12-09-2012

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SOMMARIO [sommario]

10 COVER STORY L’avanguardia in una mostra-evento. Una storia lunga 150 anni. Poste Italiane ha sancito il culmine dei festeggiamenti con una mostra al Circo Massimo di Roma dedicata alla storia, al presente e alle future innovazioni aziendali.

22 INCHIESTA 22. Gli eventi parlano ibrido. Condivisione e mobilità: il digital è imprescindibile e gli eventi diventano ‘ibridi’, integrando off e online, territorio e rete. 25. In rete, nella rete. Le tecnologie digitali e gli inediti orizzonti sullo scenario degli eventi e dell’interazione. 32. Comunicazione orizzontale. Creazione del consenso e partecipazione: le logiche delle community, reali e virtuali, e il dialogo possibile con le aziende.

42 AGENZIA DEL MESE B2U, l’accademia della motivazione. Un approccio proattivo e un mix di creatività, passione e pragmatismo. L’agenzia B2U è un laboratorio del marketing motivazionale.

Sommario e20LugAgo

10-09-2012

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SOMMARIO [sommario]

6 News

56 I Partner

eventi e delle sponsorizzazioni.

Qualità del cibo, decorazioni, mise en place e cura di ambientazioni per eventi memorabili. Area Kitchen si presenta ai lettori.

Indiscrezioni e anteprime dal mondo degli

16 Primo Piano

Area Kitchen, il gusto che stupisce.

Il business si fa relazionale. Format più snello e relazionale per il Bea Educational Roma, in scena lo scorso 27 giugno presso Atahotel Villa Pamphili di Roma.

48 Top Location

Divertimento responsabile, libertà, cultura come partecipazione. Ecco i valori di Smemoranda. Intervista a Valeria Bodanza.

L'Arena della Capitale. Nella versione restaurata da ForumNet, il PalaLottomatica si propone come location per eventi di ogni tipologia e dimensione.

52 I Professionisti

Specialisti di eventi su misura.

Healthcare, sport, eventi, congressi e small meeting: questi gli ambiti in cui è operativa la divisione Meetings & Events di CWT, guidata da Stefania Trallori.

Event Manager

58. Smemoranda, ironia a quadretti.

62. Colmar, una valanga di sponsorizzazioni. Quasi 90 anni a fianco

dello sport e dello sci. In linea con dinamicità e competizione. Le strategie di Colmar nelle parole di Stefano Colombo.

66 Contatti

Vetrina di presentazione per conoscere e farsi conoscere.

ABBONAMENTI

DIRETTORE RESPONSABILE

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

Nunzia De Nuccio abbonamenti@adcgroup.it

COORDINAMENTO EDITORIALE

MARKETING E COMUNICAZIONE

Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

marketing@adcgroup.it

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA

COORDINAMENTO REDAZIONALE

Lasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

Chiara Pozzoli chiara.pozzoli@adcgroup.it

SEGRETERIA DI REDAZIONE

Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE Alessandra Pidò info@alessandrapi.it

HANNO COLLABORATO

Ilaria Myr, Serena Roberti

DIRETTORE COMMERCIALE

Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

ACCOUNT DIRECTOR

Andrea Parmigiani andrea.parmigiani@adcgroup.it

ACCOUNT MANAGER

SOCIETÀ EDITRICE ADC Group srl presidente: SALVATORE SAGONE, amm. del.: GIULIO BORTOLUSSI Red. e pubbl.: via Privata Vasto, 1 - 20144 Milano tel: +39 02 83102315/6 fax: +39 02 36592735 e20@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano Abbonamento annuale per l’Italia (6 numeri) con l’Annuario Event Marketing Book e con l’Annual degli Eventi: 170,00 euro Finito di stampare nel mese di settembre 2012

Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Paola Morello paola.morello@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma) Silvia Curti silvia.curti@adcgroup.it (International)

PROGETTO GRAFICO Davide Lopopolo

6_9 News e20LugAgo

10-09-2012

10:48

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NEWS [news]

Agenzie Eventi capitolini per Filmmaster Events Due grandi eventi nella Capitale firmati Filmmaster Events. L’Assemblea Nazionale Ania, per la quarta volta affidata all’agenzia di Filmmaster Group, si è svolta il 3 luglio scorso presso l’Auditorium Parco della Musica. Un appuntamento di alto profilo istituzionale e di grande affluenza, che ha monopolizzato l’attenzione dei media nazionali sia per l’importanza del comparto assicurativo sia per l’intervento si personalità di spicco quali Aldo Minucci, neo presidente, ed Elsa Fornero, ministro del Lavoro e delle Politiche Sociali. Il film ‘Il nostro futuro siamo noi’, realizzato dal visual designer Marco Genone, ha dato inizio ai lavori, ripercorrendo sul filo dell’emozione la storia dell’Italia dal dopoguerra a oggi. Sempre di profilo istituzionale, la cena di gala di ‘Roma Intercoiffure 2012’, il 21° Congresso mondiale e il più importante appuntamento quadriennale riservato al mondo dell’hairdressing e agli entrepreneur della beauty care. La serata si è tenuta il 12 giugno scorso presso il set di Cinecittà alla presenza di oltre 1.000 persone da tutto il mondo. Filmmaster Events ha curato immagine, grafica e contenuti creativi (tra cui uno show di video mapping 3D e light design) e il momento di passaggio del ‘testimone’ alla successiva nazione ospitante, la Cina. Lo spettacolo ha unito il video mapping 3D negli spazi del set di Roma di Cinecittà e una performance dal vivo del soprano Giacinta Nicotra. I due linguaggi, quello video e di teatro, hanno saputo emozionare e offrire al pubblico il meglio della tradizione e innovazione italiana. Per info: www.filmmaster.com

Eventi Green Nasce ‘LifeGate Event - evento sostenibile’

[BREVISSIME]

LifeGate, advisor e network per lo sviluppo sostenibile, e Sgs, ente attivo nel campo della certificazione, lanciano il progetto ‘LifeGate Event - evento sostenibile’ dedicato all’organizzazione di eventi green. Il nuovo progetto, che nasce dalla collaborazione di due realtà da tempo impegnate in maniera sinergica sulle tematiche della sostenibilità, si pone l’obiettivo di fornire ad aziende e agenzie di comunicazione un percorso certificato e un approccio metodologico per l’organizzazione di eventi ecosostenibili. Il progetto si articola in cinque step: training ad hoc e awareness courses (definizione degli eco-criteri previsti dagli standard internazionali: BS 8901, Iso 20121:2012), valutazione impatto ambientale (calcolo emissioni di CO2 generate dall’evento secondo la metodologia del Lca - Life Cycle Assessment e a partire da differenti parametri), carbon offset (compensazione della CO2 generata attraverso l’adesione dell’iniziativa al progetto Impatto Zero di LifeGate che prevede la creazione e tutela di aree forestali in Paesi in via di sviluppo), certificazione (verifica implementazione degli eco-criteri e certificazione secondo standard BS 8901 o Iso 20121:2012, quest’ultimo in vigore dai Giochi Olimpici di Londra), comunicazione. Per info: event.lifegate.it.

» Durex, tour ‘in love’

Il Gusto in agenda

Stadi volano

Dal Piemonte alla Sicilia, da luglio a settembre, è andato in scena il ‘Love Summer Tour by Durex’, nelle spiagge e nelle location più famose d’Italia. Al centro delle iniziative che hanno coinvolto il brand, la musica, con il ‘Tour di Radio 105’, il ‘City Sound’ e il Festival ‘A Perfect Day’, ma anche altre attività, come il gioco della bottiglia reinventato in chiave Durex.

Appuntamento dal 25 al 29 ottobre a Torino (Lingotto Fiere e Oval) per Salone del Gusto e Terra Madre. Le due manifestazioni organizzate da Slow Food e unite in un unico grande evento affrontano il tema dell’alimentazione a 360 gradi. Nel mix di comunicazione, quest’anno anche i social media, per raggiungere un pubblico più ampio. Per info: www.salonedelgusto.it.

La costruzione o ristrutturazione degli stadi può rappresentare un volano per il Paese se la Legge sugli Stadi raccorderà le nuove norme sul project financing che il Governo ha realizzato con gli ultimi Decreti Legge. I nuovi strumenti legislativi potrebbero creare 85mila posti di lavoro e generare investimenti per 4 miliardi di euro nei prossimi 10 anni. La stima è di Stage Up.

6_9 News e20LugAgo

10-09-2012

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NEWS [news]

Agenzie Grandi eventi per DPR - Input Group Estate ‘calda’ per DPR. L’agenzia di Input Group ha firmato regia, allestimenti e concept grafico della conferenza stampa mondiale di Pirelli, a Valencia, in concomitanza con il Gran Premio di Formula 1 per festeggiare i 25 anni della linea P Zero e per ribadire, con il lancio dello pneumatico Cinturato P7 Blue, l’impegno nella ricerca. L’evento, dal titolo ‘Inside the action’, si è svolto all’Hotel Melià Palacio de Congresos (21-25 giugno) e ha visto la partecipazione di oltre 120 giornalisti, che hanno poi potuto testare le gomme Pirelli alla guida di supercar Lamborghini, McLaren e Porsche presso il circuito Ricardo Tormo di Valencia. ‘Straordinario quotidiano’ è, invece, il titolo della convention di Assicurazioni Generali per premiare i 1.100 agenti della rete vendita. L’evento si è svolto a Villa Erba (Co) il 21 e 22 giugno scorso. Dopo il team building che ha coinvolto i ‘Lion Wing’, i migliori venditori, sull’Isola Comacina, è andata in scena la convention vera e propria, condotta da Ilaria D’Amico. Su uno schermo semicircolare di 50 m si sono susseguite proiezioni video che hanno avvolto il pubblico. A seguire, le performance di ginnastica ritmica delle Rythmix e cena di gala nel parco secolare di Villa Erba. Last but not least, la cerimonia di apertura del Vodafone Village, il nuovo quartier generale di Vodafone Italia, lo scorso 16 giugno a Milano, con taglio di un nastro molto particolare da parte del Presidente del Consiglio Monti: un drappo rosso lungo 60 metri che, scendendo da due delle torri del nuovo complesso, si congiungeva sul palco allestito per l’occasione. DPR ha gestito cerimoniale e regia; gli allestimenti sono stati curati da Top Tag. Al termine della cerimonia, una pioggia di kabuki ha invaso la piazza sulle note dell’Inno di Mameli. La musica ha infine accompagnato un grande brindisi collettivo. Per info: www.inputgroup.eu.

Incentive ‘Stargate Folletto’, da Sinergie un progetto per i viaggi aziendali

[BREVISSIME]

Il progetto ‘Stargate Folletto’ è finalizzato alla gestione dei viaggi incentive aziendali delle singole zone di tutta Italia, con itinerari pianificati e gestiti grazie al supporto di una piattaforma web che centralizza i flussi e amplifica la comunicazione. Un concetto innovativo, che permette a Vorwerk Folletto di ottimizzare la gestione dei processi e di aumentare il coinvolgimento dei vincitori nei propri viaggi di zona. Le destinazioni scelte sono quattro (Bodrum, Kos, Sicilia e la crociera nelle isole greche) e le zone che partecipano al progetto sono 20. I partecipanti sono gli agenti più performanti. Il progetto, partito ufficialmente a gennaio, si è concluso a luglio. In tutto hanno viaggiato con Sinergie oltre 1.500 persone, con una media di 75 ospiti a gruppo. La piattaforma online ha permesso la raccolta e la gestione dei dati dei singoli viaggiatori, la condivisione e l’invio delle informazioni relative alle destinazioni. Ogni zona viene identificata con una costellazione del firmamento. Da qui il nome ‘Stargate Folletto’, la ‘Porta delle Stelle’, grazie alla quale i partecipanti vengono trasportati realmente in un'altra dimensione. Per info: www.sinergie.org

» Mirtillo a battesimo

In tour con Modo Promotion

Revival... Symantec

Nasce Mirtillo, la divisione di Fandango Club dedicata a catering & banqueting. La filosofia di Mirtillo consiste nell’integrare le ultime tendenze in ambito nutrizionale, con focus sull’healthy food. L’appartenenza al Gruppo specializzato in organizzazione eventi garantisce rapidità di servizio e velocità negli spostamenti logistici. Per info: www.fandango-club.com

Otto tappe per il tour ‘Salta in Tim’, conclusosi a Bergamo durante la Notte Bianca del 19 luglio. Ideato e realizzato dall’agenzia di comunicazione e organizzazione eventi Zip Progetti, il tour si è avvalso della fornitura del Medium Truck di Modo Promotion, dotato di palco per le animazioni, personalizzato nella grafica esterna e allestito, a bordo, con un desk Tim.

Studio Metria ha curato l’evento per i 30 anni di Symantec, il 10 luglio scorso all’Executive Lounge di Milano. La serata è stata l’occasione per premiare i migliori distributori Symantec e per condividere i successi dell’azienda. L’evento è stato pensato in stile anni ’70/’80: musica live e set fotografico con travestimenti ispirati all’epoca. Per info: www.studiometria.it.

6_9 News e20LugAgo

10-09-2012

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NEWS [news]

Network Four for, quattro agenzie per tutte le facce della comunicazione Nasce a Milano un nuovo network per la comunicazione integrata: quattro agenzie che lavorano in sinergia, pur mantenendo la propria unicità, per tradurre le esigenze dei clienti in tutte le lingue dei media. Four for nasce dall’esperienza di Catullo & Sylwan, Il Filo Rosso, New Wind e Good in tutti gli aspetti della comunicazione: advertising, media relations, digital project ed eventi. L’idea che ha spinto le quattro agenzie a unire le forze è quella di sfruttare al meglio le rispettive professionalità per operare in sinergia. Four for offrirà una consulenza professionale e articolata, partendo dalle competenze specifiche di ciascuna agenzia: Catullo & Sylwan ha 25 anni di esperienza nell’adv classico; il Filo Rosso Solera & Associati è specializzata in media relations, pr, editing online e offline, comunicazione ed eventi corporate e di prodotto; New Wind è l’epicentro di tutta la comunicazione digitale e Good Events è specializzata in operazioni virali, guerrilla, tour e big events. Per info: www.fourfor.it

Expo 2015 Assotemporary, visibilità su Fuoriexpomilano.it Siglata la partnership strategica tra Fuori Expo Milano, temporary branch di Incentive Power & Events e l’associazione Assotemporary, in vista di Expo 2015. Maria Luisa Ciccone, ad Incentive Power & Events e Massimo Costa, segretario generale Assotemporary, hanno dimostrato la volontà comune di affrontare l’esposizione universale del 2015 con uno spirito costruttivo ed entusiasta. Da qui l’adesione dell’associazione al portale Fuoriexpomilano.it, punto di incontro tra la domanda e l’offerta e vetrina dove proporsi ai 20 milioni di visitatori stimati e alle aziende che da qui al 2015 vorranno organizzare eventi, esporre ‘fuori dall’expo’ o semplicemente essere presenti a Milano con un temporary office. Gli associati Assotemporary, e in particolare le temporary location di Milano e dintorni, saranno inseriti all’interno del motore di ricerca del portale con una scheda descrittiva dettagliata e, inoltre, godranno della visibilità garantita loro da una rete consolidata di contatti corporate.

Formazione Sport Business Academy, al via i programmi 2012/2013

[BREVISSIME]

Riparte la formazione di Sport Business Academy, il centro di cultura manageriale sportiva per manager e dirigenti dello sport nato nel 2010 su iniziativa congiunta di Rcs Sport e Sda Bocconi School of Management. Due i programmi. Il primo, ‘Sport Marketing, Sponsorship & Event Management’, in partenza il 3 ottobre, è mirato a fornire gli strumenti per la gestione delle attività di marketing e sponsorizzazione e per la progettazione di eventi in ambito sportivo a un target formato da marketing e brand manager di organizzazioni sportive, sales manager e responsabili sponsorizzazioni di aziende. Il secondo, invece, con inizio 26 novembre, è ‘Sport Management: competenze per creare valore nello sport’ ed è finalizzato a sviluppare le competenze manageriali e ad approfondire le tendenze del settore. Il target, in questo caso, è costituito da responsabili di organizzazioni sportive professionistiche e dilettantistiche, federazioni e leghe. Oltre alle giornate in aula, i programmi prevedono un mix di attività formative: tavole rotonde, guest speech, company visit, distance learning... Per info: www.sportbusinessacademy.it

» AR China

Nasce Federcongressi Servizi

Save As ‘guida’ Perfetti

Dall’accordo tra Alessandro Rosso, presidente Alessandro Rosso Group ed Enrico Montangero e Roberto Colonnello, soci fondatori The Blenders Communication, nasce Alessandro Rosso China (sede: Shanghai). Obiettivo: promuovere il turismo d’élite verso l’Italia, proponendosi ai tour operator cinesi del settore lusso come partner per i viaggi rivolti ai grandi manager.

Alla nuova società, di cui è proprietaria Federcongressi&eventi, faranno capo le attività dirette a fini commerciali e promozionali. Gli obiettivi: razionalizzare l'offerta e dare una spinta internazionale ai progetti promo-commerciali già in essere. Il consiglio d’amministrazione è formato dal presidente e ad Paolo Zona e dai due vice-presidenti Gabriella Gentile e Adolfo Parodi.

Centinaia di furgoncini 'parcheggiati' all'interno dei migliori punti vendita Gdo con la promessa di freschezza e premi giornalieri, settimanali e mensili. In palio, l'esperienza di una vacanza in camper. Ideata dall'agenzia Save As e prodotta da Tepa, l'iniziativa ha riscontrato particolare interesse da parte dei retailer per visibilità, modularità e facilità di montaggio.

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10-09-2012

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NEWS [news]

Eventi itineranti Adverteam, un anno con Beiersdorf Confermata la collaborazione tra Beiersdorf e Adverteam. Due i progetti che hanno visto l’agenzia coinvolta in attività btl sul territorio nazionale. ‘Eucerin Academy On Tour’, alla sua terza edizione, porta lo ‘Skin Science Show Room’ in 250 tappe (il tour, iniziato a Milano il 19 marzo, si concluderà a Palermo il 28 novembre). A contatto con le persone e a bordo di un mezzo personalizzato, l’evento offre formazione al personale delle farmacie, consulenza dermocosmetica, presentazione delle novità di prodotto e trattamenti beauty ai clienti. Sempre per Beiersdorf, l’agenzia milanese ha da poco concluso un tour nei centri commerciali a supporto del lancio di ‘Nivea Sotto la Doccia Balsamo Corpo’, con focus sulla prova prodotto: le clienti che, dopo aver acquistato un flacone, hanno accettato di concludere la spesa con indosso un kimono Nivea, sono state omaggiate di un accapatoio in spugna. A firma Adverteam anche progettazione e allestimenti, che richiamavano il bagno di casa. Il tour rientra in un piano integrato che ha visto impegnate un pool di agenzie: Draft Fcb Italia per campagna atl e materiali Pop, Zodiak per il digital, Mec per strategia media e pianificazione. Dopo l’Italia, scelta come mercato pilota, la strategia creativa sbarcherà all’estero. Per info: www.adverteam.it

Agenzie Events In & Out apre una sede a Londra L’agenzia di Annamaria Ruffini CMP avvia un programma di espansione in Europa aprendo una sede commerciale a Londra, che si proporrà come Dmc Italia verso alcuni mercatichiave all’estero. La rappresentanza è affidata a Mas Business Ltd, nella persona di Mariano Genzone (nella foto), con l’incarico di business development manager. Ai prospect attualmente in contatto verrà offerta l’esclusiva expertise creativa e logistica dell’agenzia. Genzone è un apprezzato manager del settore eventi e turismo business. È stato project manager presso la sede londinese di un importante tour operator e ha lavorato per due anni come manager for industry development presso Global research and intelligence network, un’agenzia di sviluppo australiana che opera in 16 paesi. Ruffini, infine, nell’ambito di un piano di diversificazione dei servizi, ha annunciato la prossima apertura di un’altra sede in Europa. Per info: www.eventsinout.com

Eventi integrati MenCompany ancora alla regia di ‘Gazzetta Summer’

[BREVISSIME]

La seconda edizione di ‘Gazzetta Summer’, operazione di comunicazione integrata ideata e sviluppata da MenCompany, ha di nuovo unito le eccellenze pubbliche del Comune di Cervia a quelle private di un marchio come La Gazzetta dello Sport. Il progetto ha interessato Milano Marittima, nell’anno in cui la località sigla il centenario della sua nascita. Dal 1° giugno al 26 agosto, oltre alla personalizzazione in rosa dei maggiori luoghi di interesse, ‘Gazzetta Summer’ ha messo a disposizione di turisti e cittadini biciclette rosa per vivere la località in piena libertà, esposizione auto e test drive, percorsi benessere attrezzati, le attività ludiche dei Gazza Games e un nuovo temporary store nell’area pedonale. Hanno sposato il progetto Hyundai, così come Kenzo e MG K Vis. Per info: www.mencompany.it

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OgilvyAction per Loewe

7 giorni di comunicazione

Robecchi in Tend

Experiential e shopper marketing firmato Ogilvy Action per il lancio del televisore Connect ID Loewe. Obiettivo: orientare i prospect verso i rivenditori Loewe. Il progetto, in 4 città dal 14 giugno al 7 luglio, ha messo le persone al centro di immagini immersive in 3D. A fine percorso, fotografie ai partecipanti, che, recandosi presso i flagship, potevano visionarle in 3D.

‘Siamo tutti maker?’ È questa la domanda che La Settimana della Comunicazione 2012 proverà a sviluppare con la città di Milano e il mondo della comunicazione dall’1 al 7 ottobre. Tutto pronto, quindi, per la terza edizione della manifestazione ideata e organizzata da Pietro Cerretani e Claudio Honegger, che riunisce cittadini e imprese con oltre 100 eventi, aperti e gratuiti.

Barbara Robecchi entra in Tend come responsabile ufficio stampa e relazioni pubbliche della sede milanese dell’agenzia di comunicazione integrata. Classe ’71, laureata in Economia e Commercio, Robecchi è iscritta all’albo dei Giornalisti Pubblicisti. L’agenzia, con sede a Udine e Milano, è specializzata in progetti creativi di brand marketing con approccio multipiattaforma.

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COVER STORY [150° anniversario poste italiane]

Cover Story e20LugAgo

CHIARA POZZOLI

L’avanguardia in una mostra-evento UNA GRANDE ESPOSIZIONE PER FESTEGGIARE UN SECOLO E MEZZO AL SERVIZIO DELL’ITALIA. UN VIAGGIO VIRTUALE CHE HA RIPERCORSO LE TAPPE STORICHE DELL’AZIENDA CHE, PIÙ DI ALTRE, HA CONTRIBUITO ALLA MODERNIZZAZIONE DEL PAESE E CHE È SIMBOLO, DI PER SE STESSA, DELLA COMUNICAZIONE CHE EVOLVE. TRA ALLESTIMENTI HI-TECH E OGGETTI DA COLLEZIONE, POSTE ITALIANE PROPONE AI LETTORI DI e20 UN TOUR INTERATTIVO DI ‘150 ANNI DEDICATI AL FUTURO’. Due calotte traslucide ‘atterrate’, come astronavi, su una delle più belle aree archeologiche di Roma, il Circo Massimo. È una delle tante immagini impresse nella memoria di chi ha avuto la fortuna e l’interesse di visitare la grande mostra-evento organizzata da Poste Italiane lo scorso maggio per celebrare il compimento di un secolo e mezzo di attività. Il 2012, infatti, rappresenta per l’azienda un anno di festeggiamenti, ma anche un’occasione per riflettere sul passato, per guardare al futuro a testa alta e, infine, per comunicare a cittadini e istituzioni la volontà di proseguire sul sentiero tracciato, quello di un servizio efficiente e sempre al passo con i tempi. In quest’ottica, la mostra, intitolata ‘150 anni dedicati al futuro’, ha rappresentato una tappa importantissima del percorso celebrativo e uno strumento per entrare direttamente in contatto con gli italiani. L’esposizione si è rivelata un vero e proprio viaggio attraverso la storia e il patrimonio culturale dell’azienda; un percorso che, attraverso un ricco materiale documentario, ha portato migliaia di visitatori a riflettere sul ruolo del servizio postale nel

L’interno della prima cupola, con un percorso interattivo dedicato alla storia dei 150 anni di Poste Italiane. Al centro, l’installazione ‘touchless’ del cubo del Presente

processo di unificazione del Paese, nel suo progresso, nella ricostruzione del dopoguerra e, in sintesi, nella formazione dell’identità nazionale. Il tutto con uno sguardo sempre rivolto al domani e al nuovo che ci aspetta. Grazie a proiezioni, allestimenti e tecnologie interattive, l’installazione ha reso tutto questo un’esperienza viva e tangibile per il pubblico.

DAL REGNO D’ITALIA ALL’ITALIA DI DOMANI La mostra è stata inaugurata dalle massime autorità e istituzioni. Presente al ‘taglio del nastro’, l’8

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COVER STORY

[150° anniversario poste italiane]

maggio scorso, il Capo dello Stato Giorgio Napolitano, che ha immediatamente espresso apprezzamento per l’allestimento e i contenuti. Ideato da Poste Italiane (in collaborazione con l'agenzia Next), il percorso espositivo ha toccato tutto l’arco temporale: il passato, a partire dai tempi della costituzione del Regno d’Italia, quando la posta viaggiava ancora in diligenza, il presente, per raccontare le numerose attività in essere (molte ancora poco conosciute dai cittadini) e, infine, il futuro, con una prospettiva rivolta a un mondo

sempre più pervaso dalle tecnologie digitali. La volontà di Poste di interpretare l’evoluzione della società e del mercato è stata ben rappresentata dall’allestimento hi-tech scelto per lo spazio espositivo, innovativo e immediatamente riconoscibile. Le due cupole infatti, pur catturando subito lo sguardo del visitatore, si sono perfettamente integrate nel paesaggio circostante: di esse, la prima era dedicata al passato e al presente di Poste Italiane, mentre la seconda alle ‘suggestioni’ della comunicazione del futuro. »

Cover Story e20LugAgo

Il Capo dello Stato Giorgio Napolitano insieme a Giovanni Ialongo (a destra) e Massimo Sarmi, rispettivamente presidente e amministratore delegato di Poste Italiane. La foto ritrae l'inaugurazione della mostra per i 150 anni del Gruppo (8 maggio 2012). Occhi puntati sulle immagini proiettate sulla volta delle cupole allestite per l'evento

Cover Story e20LugAgo

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COVER STORY

Le due cupole hi-tech allestite al Circo Massimo di Roma, in versione diurna e notturna. L’installazione ha ospitato la mostra ‘150 anni dedicati al futuro’ di Poste Italiane

[150° anniversario poste italiane]

IL TOUR VIRTUALE Il glorioso Passato di Poste Torniamo, dunque, all’8 maggio 2012, giorno di inaugurazione della mostra ‘150 anni dedicati al futuro’. Una breve ‘visita virtuale’ permetterà anche ai lettori di e20 di conoscere nel dettaglio i contenuti e le soluzioni adottate da Poste Italiane per presentarsi al meglio. Iniziamo dalla prima cupola, sulla volta della quale campeggia un suggestivo skyline delle più belle città italiane: la luce e i colori della proiezione cambiano con il passare del tempo, irradiando lo spazio circostante in modo sempre nuovo, come se davvero trascorressero le diverse ore del giorno e della notte. Accediamo, quindi, all’area espositiva del Passato attraverso un anello che percorre, lungo la parete, il

[ POSTE ITALIANE ]

[ SCHEDA TECNICA ] Evento: 150 anni dedicati al futuro. Agenzia: Next. Cliente: Poste Italiane. Tipologia: Celebrazione. Data: 8-20 maggio 2012. Target: Istituzioni, media e grande pubblico. Location: Circo Massimo, Roma. Obiettivo: Celebrare i 150 anni di Poste sottolineandone il ruolo storico come forza propulsiva e motore di innovazione nella storia dell’Italia. Comunicare e condividere i valori strategici per il presente e il futuro dell’azienda: cultura tecnologica, innovazione, vicinanza al cittadino, ruolo di intermediario con le istituzioni. Idea creativa: Un contenitore futuribile e di grande impatto (due cupole animate da proiezioni e tecnologie interattive) nel luogo di condivisione per eccellenza, la piazza, con l’obiettivo di offrire al visitatore un percorso emozionale ed esperienziale. Risultati: Inaugurazione alla presenza del Presidente della Repubblica e di oltre 100 fra autorità, rappresentanti delle forze sociali e del mondo dell’impresa. Importante copertura mediatica. Migliaia di visitatori e feedback positivo anche da parte degli addetti ai lavori.

perimetro della cupola: qui il visitatore può dialogare con i più avanzati supporti multimediali e con schermi touch screen per visualizzare il materiale esposto. Particolarmente interessante il filmato che ripercorre la storia di Poste Italiane, dalla nascita agli anni 2000, attraverso cinque racconti tematici curati, tra rigore storico e narrazione avvincente, da Corrado Augias: ‘Dall’Unità al secondo dopoguerra’, ‘La cassaforte degli italiani’, ‘Una società in evoluzione’, ‘Innovazione e comunicazione’, ‘Gli anni 2000’. Ad arricchire il percorso, le belle gallerie fotografiche, anch’esse divise in aree tematiche, che testimoniano l’evoluzione degli strumenti di lavoro nel corso degli anni: le storiche buche delle lettere, i francobolli, i palazzi storici, la posta militare, i mezzi di trasporto, gli impianti per la lavorazione meccanizzata della corrispondenza e, ancora, il ruolo svolto dalle donne e i dipendenti di Poste Italiane che hanno vinto le più importanti gare sportive. Non mancano, poi, gli oggetti d’epoca provenienti dal Museo Storico della Comunicazione come, per esempio, l’insegna di un ufficio postale del Regno d’Italia, una bilancia di inizi ’900 per pesare la corrispondenza, un apparato telegrafico Morse e, ancora, il telefono del 1878 con il quale fu effettuata la prima chiamata interurbana tra il Re d’Italia al Quirinale e il direttore dell’ufficio postale di Tivoli. Oggetti che, posti accanto ai nuovi supporti multimediali, illustrano appieno l’evoluzione di Poste e la stretta relazione ancora esistente tra tradizione e modernità. Degni di nota, inoltre, i filmati originali di approfondimento, conservati nell’archivio storico dell’azienda e restaurati per l’occasione. Tra tutti, quello sul conto corrente postale, istituito nel 1917, e quello sul servizio per il pagamento delle pensioni, affidato a Poste Italiane

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subito dopo la prima guerra mondiale in quanto unico apparato in grado di raggiungere i cittadini nei territori più remoti del Paese. Molto interessante anche l’area tematica dedicata all’innovazione e alla comunicazione del passato, con il filmato sulla posta pneumatica, ideata per velocizzare l’invio di lettere e telegrammi. Erano i tempi, ormai lontani, in cui i cilindri pieni di lettere viaggiavano, come proiettili, dentro le chilometriche tubature sotterranee di Roma, Milano e Napoli, aspirati a grande velocità dagli enormi motori di posta pneumatica dei più importanti uffici postali cittadini.

Il ‘cubo del Presente’ Il viaggio nella realtà di Poste Italiane prosegue tra i numerosi contenuti dedicati al Presente, tra cui filmati, animazioni e gallerie fotografiche, visualizzabili sfiorando le pareti del grande cubo ‘touchless’ posto al centro della cupola e avvicinando la propria mano all’icona di interesse. Nel percorso espositivo di Poste, il cubo viene così a catalizzare l’attenzione del visitatore, rappresentando una vera e propria ‘finestra’ per conoscere le molteplici attività dell’azienda, a partire da quella svolta per consegnare la corrispondenza nelle case di circa 60 milioni di italiani: si tratta di 20 milioni di oggetti postali al giorno, di cui ora si può seguire il percorso. Attraverso il ‘cubo del Presente’, è possibile conoscere anche la ‘rosa’ dei servizi finanziari: dai tradizionali prodotti per il risparmio al trading on line, dalle polizze assicurative ai conti BancoPosta, tradizionali e on line, oggi scelti da circa sei milioni di clienti. E, ancora, le versioni disponibili della prepagata Postepay (quasi 9 milioni di carte in circolazione in Italia) e tutti i modi per effettuare pagamenti, anche i più innovativi, come l’acquisto di beni e servizi tramite telefono cellulare dotato di Sim PosteMobile, il pagamento dei bollettini su smartphone con la nuova app di Poste Italiane e, naturalmente, la gamma di funzioni disponibili sul sito Poste.it.

e-government, di cloud computing e quelli per la ‘dematerializzazione’ dei documenti, disponibili per le aziende pubbliche e private. A completare il ‘cubo del Presente’, le aree tematiche relative alle persone che lavorano in Poste Italiane, alle attività dell’azienda per ridurre l’impatto ambientale e al suo impegno per combattere la criminalità informatica attraverso l’istituzione della European Electronic Crime Task Force e del Global Cyber Security Center, al fianco di istituzioni, università e aziende di tutto il mondo per salvaguardare la sicurezza delle comunicazioni via internet. Siamo così giunti al termine del nostro tour virtuale, che si conclude entrando nella cupola del Futuro, dove il ‘viaggio’ diventa esperienza emotiva grazie ad animazioni grafiche avvolgenti, proiettate a 360 gradi. A questo punto, il visitatore può interagire con l’universo di Poste sfiorando le facce di un ulteriore cubo, anch’esso posizionato al centro dello spazio, che offre un percorso suggestivo atto a evocare, in un gioco fra realtà e fantascienza, come cambieranno le abitudini dei cittadini in tema di pagamenti, spedizioni, trasferimento di denaro. L’innovazione, rappresentata dal cubo come strumento di interazione e conoscenza, ha riscosso un notevole interesse e un grande apprezzamento, non soltanto presso le persone che utilizzano abitualmente le tecnologie digitali, ma anche fra il pubblico ‘generalista’ e fra gli alunni delle scuole che hanno visitato la mostra. »

Un Futuro non troppo lontano Dai tempi delle prime consegne in un’Italia fresca di unificazione, quindi, di strada ne è stata fatta tantissima. In una logica di efficienza e innovazione, il ‘cubo del Presente’ rivela anche una serie di servizi ancora poco noti al grande pubblico, come quelli di

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Per l’anniversario dei suoi 150 anni, Poste Italiane ha sviluppato un piano di immagine coordinata che ha coinvolto diversi mezzi. Nella foto: l’ingresso della sede centrale del Gruppo con il logo celebrativo

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L’immagine utilizzata per pubblicità, locandine e grandi affissioni in occasione dei 150 anni di Poste Italiane

PIANO DI COMUNICAZIONE INTEGRATA La notizia dell’anniversario di Poste Italiane e dell’esposizione al Circo Massimo è stata ampiamente ripresa dalla stampa e dalle televisioni nazionali e, naturalmente, è stata veicolata dall’azienda attraverso tutti i propri spazi e mezzi di comunicazione, all’insegna della multimedialità. Nello specifico, la campagna adv, a firma Ogilvy&Mather, con il claim ‘Da 150 anni vi siamo vicini. E continueremo ad esserlo’, è stata on air su stampa nazionale e locale, web e outdoor. Un posto di rilievo è stato occupato proprio dal web, in linea con la digitalizzazione dei servizi di Poste Italiane. Il sito Poste150.it, infatti, è stato concepito come il cyber-

La campagna integrata sviluppata per i 150 anni di Poste Italiane ha coinvolto diversi media, tra cui web, affissioni e stampa. Nella foto, un mezzo aziendale brandizzato con le immagini celebrative

spazio sul quale l’azienda ha offerto agli internauti i contenuti iconografici della mostra e gli aggiornamenti sulle iniziative dell’anniversario, ma anche la possibilità di dialogare per avere informazioni dettagliate. Nei canali social, infine, è stato possibile condividere i contenuti e le iniziative collegate ai 150 anni di attività: da Facebook a Pinterest fino a YouTube, dove si trovano, per esempio, i video sull’installazione della mostra, sull’Italia negli anni del boom e sulle persone e i mestieri ‘postali’, che costituiscono un vero e proprio album di famiglia da sfogliare con piacere. Tra gli altri media utilizzati, adesivi sui mezzi di trasporto aziendali, depliant, cartoline, locandine, vetrofanie e grandi affissioni presso gli uffici postali di tutta Italia, intranet, house organ con interviste e articoli ad hoc e uno speciale libretto con foto d’epoca. Poste Italiane ha inoltre realizzato, in collaborazione con Alinari e con l’Archivio Storico Luce, una raccolta storico-iconografica esclusiva dalla nascita dell’azienda ai giorni nostri. E a beneficio dei collezionisti, il 150° anniversario è stato ricordato anche con un’emissione filatelica composta da nove francobolli del valore di 0,60 centesimi: un viaggio ideale nella storia del sistema postale attraverso immagini d'epoca e moderne.

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CHIARA POZZOLI SERENA ROBERTI FOTO: WWW.EVENTBOOK.IT DI

Il business si fa relazionale UN FORMAT SNELLO E RELAZIONALE PER OFFRIRE ALLA PLATEA UN CONTENUTO IMMEDIATAMENTE FRUIBILE A LIVELLO DI INFORMAZIONI E SPUNTI DI NETWORKING E APPROFONDIMENTO. COSÌ SI È PRESENTATO IL BEA EDUCATIONAL ROMA, ALLA SUA QUINTA EDIZIONE, ANDATO IN SCENA LO SCORSO 27 GIUGNO ALL’ATAHOTEL VILLA PAMPHILI. L’APPUNTAMENTO, NELLA NUOVA FORMULA, HA AVUTO UN RISCONTRO POSITIVO. ‘Pillole’ di eventi concentrate in una formula capace di offrire spunti e idee nella giusta dose. Il tutto in un contesto favorevole al contatto e alla relazione. Il Bea Educational Roma, l’appuntamento annuale firmato ADC Group per i professionisti della event industry, per questa quinta edizione ha cambiato format, inaugurando una stagione all’insegna della funzionalità e del ‘relational business’. Ed ecco che le tavole rotonde tra agenzie e aziende, che tanto si sono rivelate utili in passato per inaugurare il dialogo tra gli attori del mercato e diffondere la cultura dell’Evento, lasciano oggi spazio a interventi mirati, di circa venti minuti ciascuno, dai quali ognuno può trarre gli spunti che desidera. Sul palco della sala congressi del quattro stelle Atahotel Villa Pamphili, lo scorso 27 giugno, rappresentanti di aziende big spender in comunicazione, agenzie di primo piano e associazioni di settore. Un ricco e autorevole panel, che ha offerto un’altrettanto ricca panoramica degli eventi in un momento in cui è più che mai necessario consolidare i traguardi raggiunti nel corso degli anni, con l’obiettivo di guardare avanti con coraggio, anche nel pieno di una situazione economica incerta. Tra i relatori, tredici in tutto (otto aziende e cinque agenzie), la maggior parte ha scelto di partire da case history emblematiche per dimostrare la propria filosofia e approccio agli eventi. Ne è emerso un ‘sentiment’ mediamente positivo, di un ottimismo consapevole,

ma che non necessita più, ormai, di fuochi artificiali per dimostrare la validità del mezzo. L’evento è unanimemente riconosciuto come strumento di comunicazione efficace e questo fa parte del bagaglio di conquiste consolidate, forse ormai indiscutibili. Ciò che invece cambia è l’attenzione al ritorno e alla massimizzazione dell’investimento. Quello attuale non è più il tempo per ‘parlarsi addosso’, per incensarsi in modo autoreferenziale: bisogna concentrarsi sui risultati, e sul modo in cui raggiungerli. Tra questi, notiziabilità e utilizzo di strumenti social e digital per amplificare il messaggio e agganciare il target. Gli argomenti posti all’attenzione sono stati davvero numerosi: dall’accelerazione dei tempi di presentazione dei progetti per le agenzie all’allargamento ai nuovi mercati (Russia, Brasile, Est Europeo e Paesi emergenti), dalla notiziabilità come parametro di misurazione fino ai due temi portanti, la digitalizzazione e l’integrazione dell’evento in progetti più ampi di comunicazione. Da parte delle aziende, invece, emerge la necessità di fare cultura anche all’interno dell’azienda stessa, di riavvicinarsi al target attraverso attività di proximity e di concepire eventi in grado di amplificare il messaggio e di attirare ulteriori iniziative di co-marketing e commerciali.

GARE, LA RICERCA DELLA CONSULTA Un anno di assestamento, sicuramente più stabile

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Nella sua nuova formula, il Bea Educational Roma ha previsto interventi singoli di rappresentanti di agenzie e aziende, intervallati dalle domande della platea (Atahotel Villa Pamphili, 27 giugno)

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[ I PARTNER ] Main partner: Atahotels (www.atahotels.it) Partner: Editalia (www.editalia.it) Partner tecnico: Agency Safety Management (www.agencyonline.eu) Partner tecnico: Idea’s Studio (www.idea-s.it) Partner tecnico: Eventbook (www.eventbook.it)

[ I PROTAGONISTI DEL BEA EDUCATIONAL ROMA ] Aziende Carlsberg, identità 'Different' di brand Il Gruppo si chiama Carlsberg, ma lo stesso nome va a una delle sue referenze di birra. “Non è sempre facile far percepire la differenza tra il Gruppo e i singoli brand, per questo sono necessarie azioni di comunicazione efficaci e mirate”. Lo è, senza dubbio, la case history ‘Drink Different Area’, il ‘temporary lab’ di cui Laura Marchini, communication manager, ha parlato al Bea Laura Marchini, Educational Roma. Il temporary è rimasto aperto a communication manager Milano, da giugno a settembre 2011. “In questo Carlsberg Group spazio abbiamo comunicato la filosofia della sostenibilità. Siamo l’unica azienda produttrice di birra certificata EPD (Environmental Product Declaration, ndr) e il nostro nuovo sistema di spillatura è in linea con i valori di rispetto ambientale”. ‘Different’ è, appunto, la parola che ha ispirato il temporary. La 'Carlsberg Area' ha ospitato eventi di ogni genere, dalle presentazioni di libri a dj set. Coerenti con il concetto di sostenibilità anche gli arredi e la comunicazione, che ha previsto affissioni alimentate da pannelli solari, volantini, mappe per muoversi con i mezzi pubblici, partnership con BikeMi e con Ciclo&Riciclo.“Drink Different Area è un format esportabile. Il suo successo è andato oltre le aspettative. Doveva rimanere aperto per un breve periodo ma, vista l’affluenza, è stato prolungato fino a settembre”. Il temporary lab, che è stato seguito da Progetto Bianco, rappresenta per il Gruppo l’espressione di una comunicazione di brand distintiva.

rispetto al 2011. Questa la fotografia che emerge dal Monitoraggio Gare della Consulta degli Eventi, presentato al Bea Educational Roma dal suo presidente Alessandra Lanza. La ricerca ha analizzato le 131 schede gare consegnate dalle agenzie membri della Consulta (attualmente 17) nel primo semestre 2012, per un totale di 125 gare indette da 64 aziende. Il budget complessivo delle gare è di 30.814.000 euro. I settori merceologici più ‘produttivi’ sono Telecomunicazioni (28,8%), Bancario-Assicurativo (15,2 %) e Automotive (14,4 %). Interessante il budget medio per gara: vince il Farmaceutico con 797.000 euro, seguito da Energia con 700.000 euro e Bancario-Assicurativo con 309.000 euro. L'Automotive si piazza al sesto posto con 231.000 euro di media. Altra voce importante riguarda il numero di agenzie coinvolte in gara: fino all'anno scorso erano generalmente più di tre; quest’anno ci si attesta su tre agenzie in circa il 70% dei casi. E ora arriviamo a uno dei punti più controversi: la tipologia di strutture in gara. Se nel primo semestre 2011 le agenzie di eventi rappresentavano il 96,5% del totale, in questo primo semestre esse sono il 68,8 %. Sono sempre più le incentive house che partecipano alle gare, in virtù anche del fatto che, soprattutto negli eventi btb, si riscontra una contrazione di budget a livello di creatività e comunicazione a favore dell’aspetto logistico. A questo proposito, le incentive house si stanno attrezzando e diventano più competitive. “In una convention - ha spiegato Lanza -, attualmente il 70% del budget va in logistica e circa il 30% in creatività e realizzazione. Le aziende, tuttavia, preferiscono ancora rivolgersi alle agenzie di eventi, perché ne riconoscono la comprovata esperienza. In questo momento, le agenzie ideali sono quelle che hanno un reparto logistica interno, riuscendo esse a offrire sempre un servizio completo".

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Aziende Bialetti, "In azienda bisogna fare cultura dell'evento"

Agenzie Spencer & Lewis, senza notiziabilità l’evento non si fa

Gaia Mazzon, responsabile comunicazione e relazioni esterne Bialetti Group, ha un passato lavorativo nelle agenzie di eventi e dunque conosce bene i meccanismi della relazione cliente-agenzia. “È necessario che in azienda venga fatta cultura sul mezzo evento, così da comprenderne Gaia Mazzon, responsabile appieno le potenzialità. Io stessa ho comunicazione e relazioni faticato a far capire ai miei colleghi esterne Bialetti Group l'importanza strategica degli eventi, e quanto fosse necessario creare progetti di qualità. Soprattutto per il nostro Gruppo, che ha alle spalle una lunga storia di comunicazione: nello specifico, dal 1956, gli anni del Carosello. Già ai tempi, infatti, Renato Bialetti faceva eventi... basti ricordare quella volta che fece posizionare una moka gigantesca sul tetto del Macef!”. La case history presentata da Bialetti è legata a una grande novità: il lancio della prima linea di caffè in capsule, ‘I Caffè d'Italia’. L’obiettivo era quello di differenziarsi dai competitor e imporsi come player di mercato. “Volevamo evitare il rischio di una ‘ipercomunicazione’ e individuare solo i mezzi più consoni ai nostri fini. Abbiamo così indetto una gara e scelto Incentive Power”. La presentazione è stata concepita su un ‘Viaggio del Gusto’, un evento itinerante diviso in tre momenti: team building, cena di gala con spettacolo di Zelig e momento di formazione sul caffè. “I risultati? Venditori e agenti erano molto soddisfatti, e sono stati fortemente motivati a promuovere il prodotto”, ha concluso Mazzon.

“Le notizie, se non riportate, non hanno alcun impatto. Tanto vale che non fossero mai accadute”. Nella citazione di Gay Talese c’è tutta la filosofia di Spencer & Lewis, l’agenzia che fa della notiziabilità uno dei maggiori indicatori di efficacia degli eventi. Una misurazione che, però, non si basa solo Giorgio Giordani, sul numero di uscite redazionali, bensì sulla presidente Spencer & Lewis capacità dell’evento di generare ulteriori azioni, che siano esse di marketing o, semplicemente, di consenso. Nel caso di Spencer & Lewis, due sono le divisioni interne specializzate nelle relazioni pubbliche: pr media relation e digital pr. Un evento emblematico è ‘BeGood - Gli Angeli invadono la terra’, un unconventional realizzato nel 2011 per Acqua Paradiso finalizzato a far conoscere il brand e a sensibilizzare gli italiani a un più spiccato senso civico. Protagonisti, gli angeli ‘Ambasciatori delle buone azioni’, che dal volo Roma-Milano sono discesi sulla terra. “Si è trattato del primo ‘Plane Mob’ - ha spiegato Giorgio Giordani, presidente dell’agenzia -: un gospel improvviso sull’aereo, che ha spiazzato tutti. Dall’aria alla terra, abbiamo poi organizzato una serie integrata di operazioni: un flash mob a Castel Sant’Angelo, il 'decalogo delle buone azioni' con il contributo degli utenti Facebook, fino all’evento finale”. La case ha avuto una tale notiziabilità che la casa di produzione IIF ha voluto inserire gli angeli nel film ‘Ex: Amici come prima’. Risultato: 20 scene girate con Acqua Paradiso e presenza del brand alla conferenza di lancio della pellicola e al tour di promozione.

Aziende Renault Italia, “Le agenzie propongano eventi innovativi e notiziabili”

Agenzie XComm, la coerenza è tutto “Facciamo comunicazione ed eventi con un approccio 2.0”. Paola Gonella, partner dell'agenzia XComm, ha spiegato l'importanza di seguire un evento nei suoi vari step, dal pre al post: “Prima di tutto, è necessario comprendere con precisione il messaggio che l'azienda vuole trasmettere. Il messaggio deve essere Paola Gonella, partner assolutamente coerente con il target di XComm riferimento; bisogna riuscire a creare una relazione tra target e brand, privilegiando le relazioni individuali. L’obiettivo è il coinvolgimento attivo dell’utenza. Infine, è fondamentale dare continuità all’evento anche dopo il termine del progetto, rendendolo notiziabile”. Per spiegare la propria filosofia nei confronti del mezzo evento, Gonella ha presentato diverse case history, a partire dal team building messo in campo per Danone, un ‘lip dub’ in occasione di un incontro della direzione commerciale e marketing. Lo scopo, pienamente raggiunto, è stato quello di trasformare l'appuntamento in un evento emozionante. "Gli ingredienti chiave sono per noi riassumibili in tre parole: Emozione, Tecnologia e Spettacolo". Un altro esempio è quello relativo all'apertura di una boutique Montblanc a Verona, trasformatasi in un vero e proprio evento sul territorio. “L'importante è centrare gli obiettivi - conclude Gonella -, non perdendo mai di vista le caratteristiche del target”.

A illustrare l’approccio agli eventi di Renault Italia al Bea Educational Roma, Elizabeth Leriche, advertising and crm manager della casa automobilistica francese. “La nostra vision è Elizabeth Leriche, assolutamente integrata. Le agenzie che advertising and crm manager Renault Italia lavorano con noi devono essere in grado di proporre eventi innovativi e notiziabili, che creino opportunità commerciali”. Un esempio? La case history di lancio di Renault Twizy, la vettura 100% elettrica. Per Renault si è trattato di un’operazione molto importante, declinata su tre assi: divertimento, libertà e unicità. Renault Twizy si è da subito imposta al pubblico come una vettura unica nel suo genere. Per essa, infatti, è stata coniata una definizione ad hoc: Urban Crosser. Sotto un solo cappello creativo, sono stati programmati eventi per dodici mesi, con la cadenza di uno al mese. Per realizzare il progetto, Renault ha scelto tre agenzie: Alphaomega, Fun e Garage Group. Il target era molto trasversale: sono state pianificate diverse iniziative in relazione alla tipologia di consumatore. "Vogliamo che di questi eventi si parli. In ogni progetto deve esserci notiziabilità, forte presenza sul territorio, opportunità commerciali e buzz sui canali social”. L'evento è ancora in corso, e a settembre Renault Italia dà appuntamento a tutti con altre iniziative del mondo Twizy.

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Aziende Class Editori, l’evento è un media

Agenzie Fma Roma, eventi live per far vivere il brand

“Per noi l’evento è un media, una sorta di ‘contenitore’ che genera ulteriori occasioni di contatto”. È la testimonianza di Mario De Nisi, responsabile gestione eventi Class Editori. Una case history su tutte, per spiegare la validità di un approccio a ‘matrioska’ che crea infinite opportunità di Mario De Nisi, contatto, è il Salone dello Studente, un responsabile gestione format collaudato all’interno del quale eventi Class Editori trovano spazio azioni di co-marketing, sponsorizzazioni, entertainment... “Il Salone è il contesto ideale per attività promo e di brand experience. È diviso in Area Espositiva, deputata a istituzioni, università, istituti e aziende che vogliono incontrare il target e proporre occasioni di lavoro e di formazione, Area Incontri, dedicata all’approfondimento e Area Commerciale. In quest’ultima si concentra il potenziale comunicativo delle aziende”. Degna di nota, ad esempio, l’iniziativa di MSC Crociere, che ha messo in palio, ad estrazione, una crociera per due persone. “Il fatto che ha reso il tutto più frizzante è stato che i vincitori dovevano partire il giorno dopo, e avevano quindi pochissimo tempo per organizzarsi!". Per il Salone dello Studente, Class Editori stringe accordi di co-marketing e partnership con agenzie di eventi. Il Salone, diviso in cinque tappe (Milano, Roma, Bari, Firenze, Monza), coinvolge ogni anno migliaia di studenti: 50.000 solo nella Capitale.

“Una precisazione innanzitutto: l’evento deve avere un focus sul brand e sul prodotto; deve essere in grado di renderne vivo il contenuto, reale e potenziale”. La considerazione nasce dalla pluriennale esperienza di Luca Bassetto, ceo Fma Roma. Dal 1984, anno Luca Bassetto, ceo Fma Roma della sua fondazione, l’agenzia ha fatto parecchia strada, considerando che proprio ‘su strada’ ha dimostrato grandi capacità logistiche, organizzando ben otto edizioni del Camel Trophy. Bassetto ha portato due case history recenti. Innanzitutto il ‘Wind Summer Tour 2011’. Per aumentare la penetrazione sul territorio del Nord-Est, un caicco brandizzato Wind ha attraversato otto località balneari in tre regioni (Friuli, Veneto ed Emilia Romagna), con il supporto media di Radio Bruno e Radio Company. “I risultati, considerando la tipologia di evento e il numero di tappe, sono stati buoni: un milione di contatti e 500 sim attivate in loco”. L’altra case history, ‘Renault Yahoo! Music Live’ è stata emblematica della capacità di animare lo ‘spazio del brand’, nello specifico due temporary, a Milano e Roma, con concerti e diretta live. L’operazione ha ottenuto ampia notiziabilità: 100 uscite stampa, 50.000 partecipanti e 30.000 contatti web. “In considerazione della sempre maggiore condivisione degli utenti tramite strumenti digitali e social - ha concluso Bassetto -, Fma ha aperto una divisione dedicata allo sviluppo di applicazioni per eventi”. Il suo nome, di immediata comprensione, è FmApp.

Agenzie Triumph Group, il project management è una 'questione interna'

Aziende Fox International Channels Italia, negli eventi vince l'eccellenza

“Abbiamo 25 anni di attività alle spalle e un curriculum di più di 2.000 eventi”. A parlare, Sabina Minutillo, business development director Triumph Group. Nel Sabina Minutillo, business ricchissimo curriculum della società, il G8, la Firma della Costituzione Europea, il development director Triumph Group Summit Nato-Russia... La società, con sedi a Roma, Bologna, Milano, Bruxelles, Shanghai e Pechino, è in grado di curare internamente tutte le fasi del processo degli eventi, siano essi corporate events, incentive trip, congress event e institutional event. “La mission di Triumph Group è governare tutti i processi che rendono possibile un evento a 360 gradi, con particolare attenzione allo storytelling, ovvero a creare un racconto per rendere vivi i contenuti”. La case history presentata è ‘UniCredit per l’Italia’, un progetto che l’istituto di credito ha implementato nel febbraio 2012 per comunicare come investirà l’aumento di capitale. “Abbiamo studiato, come elemento visivo, il pendolo di Galileo, e creato un video di apertura all’evento di carattere istituzionale ed emozionale allo stesso tempo. Questo evento ha messo a dura prova la nostra capacità organizzativa: annullato a dieci giorni dalla data, è stato rischedulato e i partecipanti sono passati dagli iniziali 600 a 1.000”. Nel futuro di Triumph Group, il presidio di nuovi territori. “Vogliamo continuare a guardare oltre i confini nazionali e, allo stesso tempo, presidiare il mercato Italia. Non solo Milano e Roma, ma anche le altre Regioni”, ha concluso Minutillo.

“Negli eventi cerchiamo l'eccellenza”. Per Davide Brunetti, marketing director Factual Channels Fox International Channels Italia, bisogna puntare sulla Davide Brunetti, marketing qualità. "Abbiamo otto brand televisivi, e director Factual Channels puntiamo a estenderli in tutte le loro Fox International Channels declinazioni". L'engagement si ottiene Italia attraverso: tv, on line, social, mobile, app. E poi ci sono gli eventi, mezzo privilegiato per raggiungere il target di riferimento. Per National Geographic è stato realizzato una sorta di temporary store in cui è stato rappresentato tutto il mondo del canale. Mentre per History è stato progettato un evento in occasione dei 150 anni dell'Unità d'Italia, basato sul recupero delle prime immagini in 3D e declinato su web, concorsi ed eventi outdoor. Un truck ha stazionato in cinque città raccogliendo grande successo di pubblico. "Di solito non amiamo indire gare, ma preferiamo consultazioni più snelle. Personalmente, mi piace proporre le nostre idee alle agenzie e discuterne, evidenziandone anche le criticità". Quest'anno, Fox International Channels Italia ha investito in eventi circa il 10% del budget destinato alla comunicazione. “Molte iniziative vengono chiuse in partnership con altre realtà: una via che intendiamo continuare a percorrere in futuro”.

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Agenzie Movantia, il digitale come ‘facilitatore’ di contatti

Aziende Panini, lo scambio è esperienza “L’evento per noi deve saper evocare sensazioni attraverso il contatto con il target sia primario, ovvero bambini, sia secondario, cioè adulti e collezionisti...”. Antonio Allegra, direttore mercato Italia Figurine e Card Panini, ha spiegato l’approccio all’evento della storica azienda. Un universo di riferimento, Antonio Allegra, direttore quello delle figurine, fatto di piccoli gesti mercato Italia Figurine e che vanno a costituire uno dei passatempi Card Panini preferiti dai più giovani: lo scambio e la collezione, concept del Tour Panini 2012. L’evento ha portato in 11 città e 31 centri commerciali in Italia per tre mesi (14 gen-15 apr) proprio l’esperienza dello scambio. Semplice la meccanica: “Il Tour Panini, inizialmente Tour Calciatori, nasce in questa forma nel 2009, conoscendo di anno in anno un'evoluzione nelle strutture, nelle attività e nel numero di tappe. Invitiamo le persone con figurine doppie a scambiarle con noi, con la promessa di consegnare loro i numeri mancanti degli album. L’obiettivo è quello di ricreare momenti di aggregazione e di piazza”. Sorprendenti i risultati 2012: un milione di figurine scambiate, 100mila partecipanti, tra cui bambini ma anche adulti e appassionati di collezionismo. L’agenzia che ha organizzato il Tour Panini è Industree. L’evento si ripeterà nel 2013.

“Le esperienze che generano maggior attenzione vivono in un habitat che si fonde oggi tra reale e digitale. Vince chi sa raccontare e far raccontare le emozioni, sia pre e durante l’evento sia, soprattutto, nel post, la fase più difficile. È infatti molto più semplice coinvolgere le Fabio Fabbi, ceo Movantia persone con un teaser o un’experience live piuttosto che mantenere un contatto duraturo”. Fabio Fabbi, ceo Movantia, ha incentrato il proprio discorso sul coinvolgimento, su quella brand engagement che trova nella commistione tra reale e digitale la propria formula perfetta, dove il reale emoziona e genera adrenalina, mentre il digitale coinvolge e intrattiene. L'agenzia, specializzata in eventi 2.0 e licensing, ha in portafoglio un’interessante case history, questa volta 'digitale al 100%'. Si tratta di ‘Ducati Fight For Me’, progetto a supporto della nuova fragranza uomo di Ducati. “Per il lancio, abbiamo realizzato un interactive film su YouTube e Facebook. Il risultato è stato sorprendente, con oltre 100mila view in Italia”. Movantia, infine, in linea con il proprio core, ha elaborato un esclusivo prodotto di realtà aumentata, un facilitatore di contatti che permette alle persone presenti a un evento, attraverso un’applicazione ad hoc, di incontrarsi e conoscersi prima in ambito digitale e solo successivamente nella realtà.

Aziende eni, la formula vincente è ‘8+5+1’

Aziende Bnl-Bnp Paribas, l’evento è proximity

“Ogni evento è un’opportunità per comunicare i valori della marca”. L’affermazione arriva da Riccardo Belli, brand events manager eni. L’azienda rappresenta un vero e proprio colosso italiano, anche dal punto di vista della Riccardo Belli, brand comunicazione. Si parla, infatti, di 400 events manager eni eventi all’anno divisi in quattro macro tipologie (Istituzionali, Commerciali, Interni-Congressuali, Fiere e Mostre), 21 persone di staff (Brand Events è l’unità che coordina gli eventi di eni) e un panel di agenzie che collaborano con l'azienda per le fasi di sviluppo dei progetti, ma anche di consulenza e ideazione. “Questo panel - ha precisato Belli - è composto da ‘8+5+1’ agenzie: otto sono quelle per gli eventi Istituzionali e Finanziari, cinque le realtà che ci affiancano per le Fiere e le Mostre e una è l’agenzia di viaggi interna al Gruppo”. Da fine febbraio, eni ha rinnovato il panel delle otto agenzie sopra citate. La scelta è ricaduta su: Alphaomega, In Adv, Buddy Event, Satiz, FUN, Guest System, Minimega, G2 Eventi. Difficile scegliere una case history tra i 400 eventi all’anno che eni organizza. Certamente la Cultura è uno degli ambiti più presidiati. Ad esempio nel 2012, per il quarto anno, la società ha ottenuto in prestito alcuni quadri dal Louvre e li ha esposti al pubblico, facendosi mecenate della grande arte. Noto è, poi, l'impegno dell'azienda nella valorizzazione dei talenti artistici. A Meeting di Rimini 2011, ad esempio, insieme all’agenzia Filmmaster Events, uno stand ‘in progress’ ha visto la partecipazione attiva di giovani performer.

“L’ingresso di Bnl nel Gruppo Bnp Paribas ha dato una notevole spinta alla nostra comunicazione in Italia. La cultura che c’era prima in azienda era carente, era difficile far capire che un evento è molto più di un buffet, e che il suo successo dipende non dal caso ma da Margherita Crispino, una precisa pianificazione”. Questa la divisione Comunicazione, testimonianza di Margherita Crispino, Retail, Sponsorizzazioni ed della divisione Comunicazione, Retail, Eventi Bnl- Bnp Paribas Sponsorizzazioni ed Eventi. Per i propri eventi, il Gruppo lavora con diverse realtà. “I contratti più importanti sono quelli per i mezzi e per la pubblicità. Per quanto riguarda le agenzie di eventi, ci rivolgiamo a strutture che ci aiutino a coltivare la prossimità e a valorizzare il contatto diretto tra filiali, pubblico e correntisti. I valori di cittadinanza sono diventati per noi di importanza fondamentale”. Ne è un chiaro esempio la case history ‘Metti in conto un nuovo albero BNL’: un progetto per portare più verde nelle città italiane e quindi per sancire una presenza concreta sul territorio. La banca si è impegnata a regalare alle amministrazioni un albero per ogni conto corrente aperto nei primi mesi di attività delle nuove agenzie Bnl. “L’importanza della prossimità si vede anche nelle altre attività che organizziamo: cocktail e guerrilla nei quartieri in cui avvengono i trasferimenti di filiale, fino all’esposizione delle opere d’arte della collezione del Gruppo”.

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CHIARA POZZOLI

Gli eventi parlano ibrido

IL DIGITAL È ORMAI IMPRESCINDIBILE. CHI ORGANIZZA UN EVENTO NON PUÒ CHIUDERE GLI OCCHI DI FRONTE ALLE PERSONE CHE QUOTIDIANAMENTE, SUL WEB E IN MOBILITÀ, POSTANO, SI AGGREGANO, INTERAGISCONO E SI INFORMANO. MA LA CONDIVISIONE, PER TRASFORMARSI IN STRATEGIA VINCENTE, DEVE ESSERE GUIDATA, VALORIZZATA E OTTIMIZZATA. SOLO COSÌ GLI EVENTI POTRANNO TRARRE BENEFICIO DAL LINGUAGGIO DIGITALE. CERCHIAMO DI SCOPRIRE COME NELLE PAGINE DI QUESTA INCHIESTA.

DIEGO RINALLO, RICERCATORE E DOCENTE DI COMUNICAZIONE PRESSO IL DIPARTIMENTO DI MARKETING DELL’UNIVERSITÀ BOCCONI DI MILANO

Scarica l’applicazione, aggiorna il profilo, diventa fan, invita gli amici, clicca ‘I like’, scarica gli approfondimenti, twitta, inserisci l’hashtag, fai il check-in, inquadra il QR Code... anche gli eventi parlano il linguaggio dell’interazione, ma niente paura: nessun ‘corpo estraneo’ sta contaminando in modo irreparabile la loro natura. Semplicemente, essi si arricchiscono dei linguaggi della contemporaneità e forse, per il loro portato esperienziale e relazionale, rispetto ad altri ambiti risentono in misura maggiore e più rapidamente di questa contaminazione. “Anni fa gli organizzatori di fiere e congressi mostravano forte preoccupazione verso la tecnologia e la rete - esordisce Diego Rinallo, ricercatore e docente di comunicazione presso il dipartimento di marketing dell’Università Bocconi di Milano -, temendo che cancellassero il bisogno delle persone di incontrarsi dal vivo. Invece, sembra un paradosso, ma a distanza

di anni e nel pieno dell’era digitale si può dire che più il mondo si virtualizza e più cresce la necessità di relazionarsi”. Partiamo, dunque, dal dato di fatto: a qualunque evento capiti di partecipare, la scena che si ripete è quella della maggior parte delle persone intenta a navigare sulla rete con il proprio smartphone. Nella migliore delle ipotesi, i partecipanti staranno fotografando, filmando o commentando ciò che accade per condividere il momento con i propri amici; nella peggiore delle ipotesi (forse la più scongiurabile), essi staranno proseguendo attività precedentemente avviate ed estranee all’evento in collegamento con la community o con il proprio mondo digitale. E questo perché, ormai è risaputo, grazie all’accesso costante alla rete l’individuo ‘si moltiplica’ e ogni volta che si sposta porta con sé un più o meno nutrito seguito di ‘amici’ e ‘follower’. Tra la migliore e la peggiore delle ipotesi, c’è una terza via: quella che permette alle agenzie, ai professionisti di area digital e alle aziende di guidare, convogliare e monitorare un fenomeno che è già pienamente e manifestamente in atto. “Il vero punto di svolta non sta nella rete - dichiara Davide Romieri,

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INCHIESTA

[la sfida digitale - scenario]

amministratore unico i-Side -, ma nel fatto di potervi accedere fuori casa, in qualunque luogo e momento. E questo grazie al mobile. Insomma, la condivisione è nulla senza accessibilità: grazie a quest’ultima, la cosiddetta rivoluzione digitale arriva come in sordina, nella quotidianità. Dunque chi si occupa di eventi non deve ‘far partire’ la condivisione, perché essa esiste già, a prescindere, ma deve mettere in atto piccole azioni in modo intelligente: si può fare molto con molto poco”. Concorda Paolo Iabichino, executive creative director OgilvyOne e OgilvyAction: “Il nostro compito, come professionisti, non è, al contrario di quanto si pensi, far convogliare le tecnologie negli eventi, perché a questo ci pensano già le persone, bensì quello di fornire strumenti di condivisione, fattori abilitanti affinché gli individui possano fare ciò che fanno quotidianamente, ovvero condividere e commentare. Noi agenzie dobbiamo affiancare le aziende affinché l’evento sia semplificato nella sua fruizione e potenziato negli effetti, sfruttando il fatto che prima, durante e dopo l’evento stesso possiamo entrare in contatto con le persone in maniera istantanea”. Iabichino ha così ben sintetizzato il ruolo delle agenzie digital, sempre più partner delle agenzie di eventi e delle aziende e sempre più protagoniste di un processo ‘obbligato’. Anche la riflessione di Fabio Paracchini, executive creative director LBi Italia è, in questo senso illuminante: “I confini tra online e offline sono sempre più labili. Fino a poco tempo fa ci occupavamo di progetti digitali; oggi ci occupiamo di progetti per un mondo digitale. E l’evento ne fa parte”. Tecnologia digitale, mobilità, social network... partiremo da alcune ricerche, soluzioni e case history esemplari per fare il punto su come queste realtà possano essere messe a frutto per valorizzare, a vantaggio del brand, partecipazione, aggregazione, condivisione e approfondimento dei contenuti di un evento. E, visto l’argomento, abbiamo preferito rivolgerci alle agenzie digital, che sono coinvolte in prima linea nello sviluppo di tools accessibili dalla rete, in mobilità e non.

GLI

EVENTI IBRIDI Per non cadere in equivoci o spiacevoli generalizzazioni, è innanzitutto necessario circoscrivere l’argomento. Per ‘digitale’ intendiamo qui le soluzioni e tecnologie principalmente web based e connesse alla rete che permettono l’interazione sia tra le

[ TAV. 1 - POTENZIALE DI CRESCITA DEI MEZZI DI COMUNICAZIONE ]

Fonte: Vok Dams Institute for Live Marketing, Hybrid Events 2011. Domanda a risposta multipla. Campione: mktg manager tedeschi di aziende multinazionali

persone (social media in primis, ma anche piattaforme create ad hoc, applicazioni per dispositivi mobili...) sia tra il singolo individuo e un contenuto genericamente inteso (QR Code, Realtà Aumentata). Comun denominatore, insomma, è l’interazione aggiuntiva che questi device offrono, nonché la loro facilità di accesso, ma anche l’opportunità che danno a ciascuno di esplorare un livello di conoscenza e fruizione della realtà diverso dal ‘qui e ora’. A tutto vantaggio delle aziende, invece, l’amplificazione del messaggio per effetto buzz, la possibilità di creare un database profilato e targettizzato, l’incremento della brand awareness, del traffico sul web e, nel caso di utilizzo dei social network, del numero di ‘fan’, che si traducono in contatti preziosi con i quali proseguire, anche dopo l’evento, un dialogo attivo. Presente al Bea Expo Festival 2011 con un workshop dedicato, l’agenzia Vok Dams ha utilizzato il termine ‘Hybrid Events’, intendendo con esso l’integrazione (e non la semplice sommatoria) tra gli eventi e il digital, ovvero, come spiega Colja M. Dams, ceo dell’agenzia tedesca, “tra le forme di live communication e gli elementi riassunti nella sigla MoSoLo: Mobile applications, Social media e soluzioni Location based”. La riflessione, nata in seno all’agenzia da un’attenta osservazione dei contesti socio-demografici dei Paesi in cui è presente (Francia, Nord America, Cina, Medio Oriente, Regno Unito, Europa orientale), è diventata in seguito oggetto di una strutturata ricerca condotta dalla divisione Consulting presso un campione di marketing manager tedeschi di aziende multinazionali. La ricerca si chiama ‘Hybrid Events - Innovation »

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DAVIDE ROMIERI, AMMINISTRATORE UNICO I-SIDE

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PAOLO IABICHINO, EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR OGILVYONE E OGILVYACTION

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[la sfida digitale - scenario]

[ TAV. 2 – ISCRIZIONE A UNA

trend in live marketing’. Anche se non NEWSLETTER TRAMITE FORM riguarda il mercato italiano, è difficile nell’era della diffusione SULLA FANPAGE DI FACEBOOK credere, orizzontale dei sistemi di comunicazione, che la ricerca non possa avere una validità più globale. In virtù di ciò, è interessante notare la risposta sui mezzi considerati con il maggiore potenziale di crescita. Ebbene, al primo posto troviamo i social media, seguiti da mobile marketing e, al terzo posto, dagli eventi (vedi Tav. 1). Sarebbe poi utile indagare quanto la stima delle potenzialità si traduca in Base: Tutti i rispondenti iscritti ad almeno una effettivo utilizzo. Se è vero che gli newsletter utenti sono ormai iperconnessi, è altrettanto vero che intercettarli Fonte: Email Marketing Consumer Report 2011, ContactLab attraverso strategie integrate di marketing digitale è uno step non così immediato. L’Adobe Digital Index Report 2012, nel quale sono state analizzate circa 1,7 miliardi di visite a 225 siti di imprese americane operanti nei settori del retail, dei viaggi e dell’editoria, è solo l’ultima delle rilevazioni che denuncia un’insufficiente preparazione e tempestività dei marketing manager nel valutare l’efficacia reale dei social media per il proprio business. Nello specifico, le conversazioni in rete non sarebbero valutate in relazione alla loro reale incidenza nella fase di formazione della ‘intention to buy’. “Le aziende non sono ancora ‘al passo’ con il fenomeno della accessibilità - riflette Romieri (i-Side) -. A fronte di un 25% di traffico su internet che arriva dal COLJA M. DAMS, mobile, ad esempio, le principali banche italiane non CEO VOK DAMS hanno ancora un sito fruibile da smartphone. E questo è soltanto un esempio”. e

]

UNA SVOLTA CHIAMATA ACCESSIBILITÀ Mobilità fa rima con accessibilità e quest’ultima, riprendendo la riflessione di Romieri (i-Side), è la vera rivoluzione della comunicazione. Dal sistema di accesso alle informazioni alla condivisione con gli altri utenti della rete, il processo in atto è uno dei principali oggetti di studio dei vari osservatori e ricerche, spinto dal ‘boom’ di vendite dei mobile device, smartphone in primis, che permettono la connessione in mobilità. Vale dunque la pena soffermarsi sui numeri per capire il fenomeno di cui stiamo parlando. Una ricerca Nielsen (marzo 2012) sull’efficacia della 24

pubblicità su smartphone e tablet ha stimato che l’Italia, rispetto a Germania e Regno Unito, è il mercato dove gli utenti mobile hanno più probabilità di cliccare su una pubblicità e di ricercare informazioni di prodotto o servizio dopo aver visto la pubblicità sui propri smartphone e tablet. La ‘probabilità di cliccare’ è, oltre che una predisposizione dell’utente, anche una questione numerica. “In Italia - si legge sul comunicato diffuso dall’istituto di ricerca - la penetrazione degli smartphone raggiunge il 50% di chi possiede un telefono cellulare, la più alta in Europa, e cresce rapidamente anche la diffusione dei tablet. Se infine analizziamo i bacini di utenza e cerchiamo di farci un’idea di quanti effettivamente siano gli utenti potenzialmente raggiungibili in mobilità, comprendiamo come il mobile non possa più essere escluso dalle strategie di relazione con il cliente: 25 milioni di persone hanno uno smartphone, 16 milioni accedono a internet, oltre 6 milioni ne hanno uno con sistema operativo Android e iOS e quasi 9 milioni di persone scaricano applicazioni. Numeri importanti già oggi, ma basta dare un breve sguardo a quanto emerso dal ‘Mobile World Congress’ di Barcellona per capire che i margini di crescita sono enormi e nuove tecnologie da tutto il mondo sono in continua via di sviluppo per soddisfare il consumatore”. Ad avvalorare la natura estremamente sociale degli italiani, 21 milioni circa dei quali hanno un profilo su Facebook, arriva anche la terza edizione paneuropea dell’Email Marketing Consumer Report (http://www.contactlab.com/email-marketing-reporteurope), realizzato da ContactLab su un campione statistico della popolazione europea con accesso a internet, rappresentativo di oltre 157 milioni di persone. La ricerca mette a confronto gli utenti di Francia, Spagna, Gran Bretagna, Germania e Italia nell’utilizzo della posta elettronica e delle newsletter, andando a scandagliare, naturalmente, anche l’utilizzo dei social network. Il Report rivela che nel nostro Paese gli utenti sanno destreggiarsi meglio tra i social network, dimostrando una maggiore familiarità (vedi Tav. 2): solo un utente su dieci riconosce di non sapere come fare per condividere contenuti, mentre il 26% degli utenti italiani iscritti ad almeno una newsletter ha usato il form di registrazione sulla fanpage di Facebook (http://www.contactlab.it/email-marketinge-social-network).

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[la sfida digitale - soluzioni e case history]

In rete, nella rete INTESO NEL SENSO DI ACCADIMENTO FISICO, L’EVENTO È OGGI PARTE DI UN PERCORSO CHE INTEGRA IL WEB E I SOCIAL NETWORK COME FONTE DI INFORMAZIONE E CONDIVISIONE. LE TECNOLOGIE APRONO NUOVI ORIZZONTI, RENDENDO DIFFICILE LA TRADIZIONALE SUDDIVISIONE DEGLI EVENTI IN TIPOLOGIE STANDARD E, A VOLTE, METTENDO IN GIOCO LA LORO STESSA ESISTENZA. SITI, REALTÀ AUMENTATA E APP PER DEVICE MOBILI ACCOMPAGNANO IL 'PRIMA', IL 'DOPO' E IL 'DURANTE' DI UN EVENTO.

cosiddetto ‘I Like’ è uno dei livelli più bassi per misurare il successo di un evento che passa attraverso i social network. ‘I Like’ manifesta il gradimento dell’utenza diretta e indiretta. Certo un indicatore importante, ma è solo il secondo step di un percorso più complesso che comprende anche la valutazione dell’impatto sul brand a livello di immagine e notorietà e, infine, i numeri, ovvero incremento delle vendite e riduzione dei costi nel medio/lungo termine in virtù dell’evento stesso”.

LE FASI DELL’EVENTO Per motivi di semplificazione, è possibile definire percorsi ed eventuali applicazioni digitali in relazione agli obiettivi di partecipazione, condivisione e approfondimento di un evento e dei suoi contenuti e in relazione alle tre fasi ‘prima’, ‘durante’ e ‘dopo’ (vedi box). Il tutto con le premesse del caso, ovvero »

Le premesse della nostra inchiesta ci portano ad abbracciare una logica davvero integrata, in cui l’evento è ‘solo’ una parte di un ampio processo di interconnessione tra il brand e il proprio target di riferimento. In questo senso, le combinazioni possibili sono tantissime, perché, come un elemento liquido, il digital si plasma all’oggetto e ne occupa ogni interstizio. Ecco allora che il classico schema dei social network che intervengono nel processo a posteriori, ovvero per consentire agli utenti di condividere le immagini e i video di un evento già accaduto, può essere completamente ribaltato. Una dimostrazione è ‘I like DS3 Party’, organizzato da Artmediamix per Citroën Italia e oggetto della cover story di e20 marzo-aprile. L’obiettivo, infatti, era quello di offrire una serata speciale dedicata in esclusiva ai ‘fan’ sui social network della casa automobilistica, con l’intento di accrescerne il numero e di rinforzare la brand community. Alla serata del 23 febbraio con il gruppo del momento, gli Lmfao (per la prima volta a una festa privata in Italia), era possibile accedere solo tramite Facebook, invitando sette amici a diventare ‘fan’. Il processo di verifica degli accessi durante il party è avvenuto con sistema di accredito con QR Code. L’operazione ha portato a ben 75.000 nuovi utenti in più sulla fanpage di Facebook. È bene ribadire, però, che ogni community che si crea intorno a un evento ‘one shot’ va poi gestita a sé, e il dialogo con essa continuamente alimentato, perché, come ci spiega Rinallo (Università Bocconi): “Il

Le timeline di Facebook e Twitter trasmesse in live streaming a Spazio Novecento (Roma), in occasione dell’evento ‘I Like DS3 Party’ che ha portato gli Lmfao in Italia in esclusiva per i fan di Citroën Italia sui social network (agenzia: Artmediamix)

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[la sfida digitale - soluzioni e case history]

La pagina Facebook del progetto ‘Focus on you’, casting online dei nuovi volti della campagna Sting Occhiali in dinamica social. Progetto a firma More Interactive

ribadendo l’estrema flessibilità delle diverse aree di intervento. “L’area in cui è più avvertibile l’impatto della tecnologia digitale è senza dubbio quella della partecipazione e del coinvolgimento degli invitati, prima, durante e dopo l’evento stesso - spiega Guido Pezzino, amministratore delegato Gag -. Prima dell’evento si può organizzare una fase preparatoria nella quale collezionare contenuti, suggerimenti, opinioni dall’utenza, aumentando l’aspettativa e rendendo i partecipanti protagonisti da subito. Durante l’evento è possibile implementare meccanismi di interazione in real time, trasformando il pubblico da attore passivo ad attore attivo. Durante il follow up, invece, si potrà dare luogo a un archivio di memoria condivisa tramite l’upload di contenuti, opinioni, feedback...

da parte degli utenti che hanno partecipato. Attraverso questa dinamica, l’esperienza viene dilatata nel tempo e condivisa tra tutti”. E più l’integrazione tra il digital e gli eventi si fa intensa, più risulta difficile abbinare alle case history le tradizionali suddivisioni. Molto spesso, ad esempio, si parla di ‘web event’ intendendo con esso un evento che si svolge solo o prevalentemente sulla rete o che utilizza la rete per attivare i meccanismi propri di un evento fisico, ovvero l’interesse per il contenuto, la partecipazione e la creazione di una community e di un database di contatti utili e preziosi per il committente. E così può accadere che le dinamiche social siano attivate in fase di preparazione di un grande evento, o che alcune soluzioni web based siano a supporto di un grande evento amplificandone i contenuti, come i QR Code o l’Augmented Reality. A dimostrazione della complessità del tema, illustriamo di seguito alcune case history esemplari.

[ SOLUZIONI DIGITAL IN TRE FASI ] FASE

OBIETTIVI

SOLUZIONI

Prima dell’evento

Partecipazione all’evento, creazione di una community, condivisione, comunicazione di info utili e rilevanti

Integrazione nelle piattaforme esistenti (social network), sviluppo di piattaforme individuali (siti ad hoc, gaming online...), sviluppo di app per smartphone (mappe per la location dell’evento, guide all’evento con relative info, giochi per consolidare i contenuti di un evento)

Durante l’evento

Aggregazione, partecipazione ai contenuti dell’evento (‘user generated event’), condivisione con gli altri partecipanti/utenti, approfondimento dei contenuti

Schermi interattivi (timeline Twitter e Facebook in real time, valutazione del gradimento, votazioni con risultato immediato), QR Code (per accredito, informazione), Realtà Aumentata (per informazioni, collegamento a link e social network)

Dopo l’evento

Mantenimento della community, consolidamento del messaggio, fidelizzazione, condivisione, fruizione e approfondimento contenuti, dilatazione dei confini temporali dell’experience, sostegno alla brand image

Social network (video e foto dell’evento), form di discussione (su piattaforme esistenti o create ad hoc), gaming online

GUIDO PEZZINO, AMMINISTRATORE DELEGATO GAG

[ ‘EVENTI IBRIDI’ ]

L’integrazione tra il digitale e gli eventi può essere attivata in tutte le fasi.

Fonte: Elaborazione delle informazioni contenute nella ricerca ‘Hybrid Events - Innovation trend in live marketing’ di Vok Dams

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INCHIESTA

[la sfida digitale - soluzioni e case history]

“La dinamica social e digital - interviene Biggi - è servita all’azienda per aumentare il traffico sui propri siti e negli store e per costruire un database di contatti utili, e agli utenti come step necessario per potersi accreditare e partecipare all’evento”. In quest’ottica, la sessione conclusiva di Napoli è stata vissuta dalle 50 persone selezionate come un coronamento dell’iniziativa, in ottica premiante. “Il progetto - conclude Biggi - capovolge l’approccio ‘faccio l’evento e poi pubblicizzo i risultati’ oppure ‘uso i social per promuovere l’evento’... perché in questo caso sul web e sui social network è ‘avvenuto’ gran parte dell’evento; l’aggregazione fisica ne è stata solo la conclusione”. L’agenzia si è occupata di entrambi gli step, ponendosi quindi come interlocutore unico per l’azienda.

CARLO BIGGI, PARTNER MORE INTERACTIVE

FABIO PARACCHINI,

LAVAZZA, APP PER LA ‘QUEUE’ DI WIMBLEDON. ANCHE DA CASA È l’evento che, presentato al Bea Italia 2011 dall’agenzia Promoconvention - Input Group, ha vinto il primo premio assoluto. La sponsorizzazione di Lavazza al torneo di Wimbledon 2011 è andata molto oltre la semplice apposizione del marchio e, attraverso una serie di attività di engagement, è diventata vero e proprio Evento, tanto da meritare il podio. Ma l’idea davvero distintiva è stata quella di intrattenere gli appassionati disposti a estenuanti ore di coda per acquistare ‘last minute’ i biglietti del torneo. Questa la genesi creativa dell’operazione ‘We are the Queue’ (20-25 giugno 2011), con l’attivazione di contest di intrattenimento sia reali e in loco (ad esempio tornei di racket cup e tennis crocket) sia digitali. E proprio qui è entrata in gioco l’agenzia LBi Italia, che ha lavorato come partner digital a stretto contatto con la direzione marketing Lavazza e con l’agenzia di eventi. “Le applicazioni digitali per ‘We are the Queue - powered by Lavazza’ sono state studiate pensando a due target differenti - racconta Fabio Paracchini, executive creative director LBi Italia -. Da una parte i presenti, coloro che erano fisicamente in coda a Wimbledon, e dall’altra le persone a casa, che potevano creare la propria coda virtuale aggregando amici sui social network. Per tutti sono stati sviluppati »

STING, L’EVENTO INIZIA ONLINE CON IL ‘SOCIAL CASTING’ I casting non sono più quelli di una volta, in cui bastava presentarsi a una data ora e in un dato luogo con tanto di book alla mano, attendere il proprio turno e sperare in un riscontro positivo. Anch’essi, nell’epoca della digitalizzazione, cambiano faccia. E così Sting Occhiali (De Rigo Vision), per cercare i nuovi volti della campagna adv, ha ideato, insieme all’agenzia More Interactive, un casting, ‘Focus on you’, svoltosi quasi prevalentemente online e conclusosi in una serata con special guest Francesco Facchinetti, a Napoli il 7 maggio. Come accennato, è la fase precedente l’evento reale che merita attenzione perché, come precisa Carlo Biggi, partner More Interactive “è diventata Evento essa stessa”. “Il casting - continua Biggi - è iniziato a gennaio ed è stato lanciato, oltre che su un minisito ad hoc (www.stingcasting.com, ndr), su YouTube con canale dedicato sul quale gli utenti potevano pubblicare un proprio video di candidatura, su Twitter con la comunicazione della meccanica del casting, su Facebook e su Pinterest. Il segreto è essere presenti in più canali possibili tra quelli rilevanti per il target”. Partecipare era davvero semplice: bastava caricare una propria foto o, ancor meglio, recarsi nei punti vendita di tutta Italia e scattarsi una foto con occhiali Sting; per l’occasione, alcuni titolari di negozi hanno anche organizzato mini sessioni fotografiche. Il tutto, naturalmente, in una dinamica che incoraggiava e consentiva la massima condivisione dell’iniziativa. E così, in pochissime settimane, la pagina Sting su Facebook è passata da 200 a oltre 4.000 fan, lo store traffic è aumentato in misura rilevante e l’azienda ha potuto raccogliere contatti utili, poiché chi partecipava al casting dava il proprio consenso a ricevere info promozionali.

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L’app per iPhone sviluppata da LBi Italia per Lavazza, sponsor di Wimbledon 2011, ha previsto un sondaggio online con pubblicazione in tempo reale dei risultati

EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR LBI ITALIA

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Un ‘webisod’ in stile ‘tv verità’ per raccontare i vantaggi della piattaforma Lotus di IBM. Il progetto è a firma OgilvyOne

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[la sfida digitale - soluzioni e case history]

La app della Barclays Milano City Marathon 2012 è stata sviluppata in ottica social da Accenture Italia e continua a vivere anche dopo l’evento del 15 aprile scorso

un’applicazione iPhone con sondaggi in tempo reale, informazioni e contenuti di intrattenimento, un sito ad hoc per aggregare i risultati dei diversi sondaggi e una pagina Facebook per la condivisione di foto e post e per vincere gli agognati biglietti”. Le persone presenti a Wimbledon, geolocalizzate nell’ambito di un chilometro, potevano scaricare gratuitamente l’applicazione, partecipare al sondaggio dal proprio device o utilizzando iPhone e iPad messi a disposizione dalle hostess incaricate, mentre da casa era possibile creare la propria coda aggregando amici su Facebook e rispondendo alle domande dei poll. “L’applicazione Facebook - continua Paracchini - dava la possibilità alle persone di vivere l’evento con il proprio ambito sociale digitale. Lavazza è un brand

italiano, sinonimo di socialità. Con questa operazione abbiamo portato un elemento di italianità in uno degli eventi ‘british style’ per eccellenza”. La campagna digital gestita da LBi è partita su Facebook circa tre settimane prima. “Sulla pagina degli utenti in target - specifica Chiara Zanetta, marketing services director LBi Italia -, identificati per interessi, localizzazione e fascia demografica, veniva mostrato un banner che invitava a scaricare l’applicazione e a diventare fan di Lavazza per poter seguire l’evento Wimbledon. LBi è l’agenzia digital di Lavazza, per cui siamo attivi e operativi anche nella gestione della fan page del marchio italiano e nello sviluppo di strategie in rete”. Al progetto Lavazza Wimbledon ha lavorato un team di sedici persone, tra le quali due con il ruolo di ‘user experience designer’. “Si tratta di una figura incaricata di progettare l’esperienza dell’utente declinandola in ambito digitale - spiega Gianfranco Pocecai, cto LBi -. Lo user experience designer studia i passaggi e le variabili dell’interazione che, nel caso di un evento, è molto più complessa rispetto a una campagna adv tradizionale”.

CHIARA ZANETTA,

MARKETING SERVICES DIRECTOR LBI ITALIA

GIANFRANCO POCECAI, CTO LBI

[ EBUZZING ITALIA PER AKKUA ]

[ A ‘PIEDI NUDI’ NELLA RETE ] Evento: R’Evolution by Akkua - I Love Barefoot. Agenzia digital: Ebuzzing Italia. Cliente: Akkua (calze tecniche sportive) in collaborazione con DownTown Palestre e Skorpion. Data: 18 febbraio 2012. Location: Piazza Duomo, Milano. Target: Sportivi e appassionati di nuove tendenze. Obiettivi: Creare passaparola attorno all’evento e al Barefoot, un tipo di allenamento a piedi nudi diventato negli Usa una vera e propria tendenza; informare sul nuovo calzare Akkua che riduce al minimo la calzatura con la quale correre o da utilizzare in palestra. Idea creativa: Un evento nelle vie centrali di Milano con il coinvolgimento di top blogger in target per favorire il tam-tam mediatico. Sviluppo: 1) Evento (in collaborazione con Felix Barone, art director, choreographer, events specialist, www.felixbarone.com): ‘Feetmob’ (dall’inglese ‘Feet’: piedi e ‘Mob’: moltitudine) da Piazza Mercanti a Via Montenapoleone passando per il Duomo. La nuova tendenza del barefoot è stata presentata da top blogger in target, ai quali sono stati forniti calzari. 2) Video teaser diffuso sui social network a supporto dell’evento per coinvolgere i blogger in target e creare curiosità intorno all’evento. Contenuto del video: acrobazie di Iya Traoré, il funambolico soccer freestyler testimonial della giornata di Milano. Numeri e risultati: Oltre 24.000 view al video, 700 condivisioni, oltre 90 blogger coinvolti, oltre 50.000 letture ai post.

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[la sfida digitale - soluzioni e case history]

[ KIVER PER SAMSUNG ITALIA ]

“Quando si affronta la questione ‘tecnologie digitali ed eventi’ - esordisce Paolo Iabichino, executive creative director OgilvyOne e OgilvyAction - è bene partire dalla riflessione obbligatoria sull’opportunità di realizzare o meno un evento fisico nel momento in cui le tecnologie ci permettono di fare la stessa cosa in maniera altrettanto efficace”. Proprio da questa riflessione nasce la case history ‘Gli Scollegati’. Con l’obiettivo di creare l'equazione IBM = collaborazione è stata realizzata una piattaforma digitale ‘Collaboration Channel’ - che, oltre a contenuti e link, ospitava un web show in quattro episodi stile ‘tv verità’ in cui gli intervistati confessano il loro passato e le soluzioni estreme adottate quando ancora non avevano le soluzioni IBM. Con volto nascosto e voce distorta, i protagonisti degli episodi hanno suscitato un effetto ironico e d'impatto, ma ciò che conta, in questa sede, è valutare il ricorso alla rete per raggiungere gli obiettivi preposti. “Posto l’obiettivo - continua Iabichino -, che era quello di comunicare i vantaggi delle soluzioni IBM per la collaborazione, avremmo potuto radunare il nostro target in una grande convention, con tanto di location, trasferimenti, speech e tutto quanto ne consegue; abbiamo però intuito che l’evento poteva essere interamente digitale attraverso il format dei ‘Webisod’, episodi in rete”. Il sito ‘Collaboration Channel’ è stato promosso mediante search, email, banner, inmail. Gli utenti hanno potuto misurare il loro livello di di ‘scollegamento’ attraverso un divertente test. I risultati sono nei numeri: open rate di quasi il 27% e Ctr del 3,5% per le inmail Linkedin e oltre 50.000 clic per i

La app di realtà aumentata realizzata da G-maps per Brera Design District, distretto del Fuori Salone milanese

IBM ‘GLI SCOLLEGATI’, L’EVENTO SI IN RETE CON IL FORMAT ‘WEBISOD’

videobanner, con oltre 8.500 visite al sito e un cost per click di soli 0,72 euro. Certamente, è il caso di dirlo, la rete è una ‘location’ a basso costo e ad alto rendimento.

MILANO CITY MARATHON, LA

APP SUPPORTA LA GARA E VA OLTRE L’EVENTO L’obiettivo non era solo quello di supportare la maratona di Milano con un’applicazione digitale dedicata a sportivi e appassionati, ma anche quello, ben più strategico, di aggregare una community di runner che, attraverso la stessa app, potesse vivere anche dopo l’evento del 15 aprile 2012. Con questo brief Accenture Media Agency, agenzia di soluzioni multimediali di Accenture Italia (innovation partner della Barclays Milano City Marathon 2012), ha realizzato per Rcs Sport, ‘MCM2012’, la app ufficiale per iPhone. La app, scaricabile gratuitamente e costituita da cinque sezioni (News, Follower, Run, Events, Profile), ha dato la possibilità ai runner di monitorare tempi di percorrenza, distanza, passo, velocità istantanea, calorie perse..., mentre i tifosi hanno potuto seguire più concorrenti in contemporanea, visualizzandoli sulla mappa del percorso. Ma la novità sta nella logica social: attraverso la configurazione del proprio profilo si »

[ UNA APP PER ‘SALIRE’ SUL PALCO CON FERRO ] L’agenzia digital Kiver ha curato creatività e progettazione dell’applicazione ‘L’amore è una cosa semplice Tour’ che Samsung Italia, in qualità di sponsor del tour 2012 di Tiziano Ferro (partito a fine aprile), propone a tutti i fan dell’artista. Prima di ogni esibizione, gli utenti hanno la possibilità di partecipare al Puzzle Game e di vincere l’accesso riservato al soundcheck. E per animare ‘live’ il concerto, caricando nell’area dedicata la propria fotografia durante ‘Ti scatterò una foto’ si può essere selezionati per diventare protagonisti sui maxischermi. Durante ‘Rosso relativo’, invece, una funzione ad hoc, ‘Red Neon’, illumina lo schermo del proprio smartphone di rosso, così da creare una spettacolare coreografia. E infine, inserendo un codice indicato sui voucher distribuiti all’uscita del concerto, la funzione ‘Virtual Gift’ consente di scaricare un esclusivo regalo digitale. Per info: http://www.samsung.it/galaxyintour

Inchiesta e20LugAgo

La statua di Matidia Minore in modello 3D, visibile puntando la fotocamera di uno smartphone o tablet sulla brochure cartacea dell’opera. La app è realizzata da G-maps ed è disponibile su Google Play

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INCHIESTA

ANDREA TRABUIO, DIRETTORE BARCLAYS MILANO CITY MARATHON

poteva effettuare la condivisione delle performance via mail o via Facebook e importare liste di amici runner tramite le rubriche di Facebook e Twitter. Tutto ciò che è stato reso possibile durante la maratona di Milano è ancora oggi fruibile, perché la app, come sottolineato, continua a vivere, dodici mesi all’anno. “Il portato di innovazione - dichiara Andrea Trabuio, direttore Barclays Milano City Marathon - consiste da un lato nella mappatura dei parchi e dei percorsi runner in collaborazione con il Comune di Milano e dall’altra nel Game Center, ovvero nell’importazione delle dinamiche di social gaming tra gli utenti. L’obiettivo è quello di creare una community, di mettere in rete i runner di Milano. In questo senso, l’iniziativa è davvero unica in Europa”. “La logica social con cui sono concepite le informazioni costituisce la vera novità dell’interfaccia della sezione ‘Run’ - aggiunge Giorgio Brugo, responsabile Accenture Media Agency -. L’utente è facilitato nel percorso di condivisione del proprio status sui diversi network e ciò permette la diffusione

[la sfida digitale - soluzioni e case history]

virale della app, ma anche la sua funzionalità oltre l’evento”. Ultimo, ma non per importanza, un possibile sviluppo in logica business, che rende la app utilizzabile per ulteriori ed eventuali eventi. “Ad esempio conclude Brugo - si possono creare percorsi di allenamento per i runner, condivisibili e collegati a una meccanica di Game Center o di badge in stile Foursquare ... le potenzialità sono tantissime”.

FUORI SALONE, REALTÀ AUMENTATA PER INFO, CONTENUTI E INTERAZIONE Tra le diverse e tante soluzioni location-based e accessibili da dispositivi mobili, nonché integrabili all’interno o a supporto di un evento, vi è la Realtà Aumentata. Di certo non una novità dell’ultima ora, ma le sue applicazioni sono davvero di grande interesse. Ad esempio quelle sviluppate da G-maps per uno degli eventi internazionali di maggiore richiamo, il Fuori Salone di aprile. La software house specializzata in tecnologie innovative per dispositivi mobili, fondata a Ferrara nel 2010 da Emanuele

GIORGIO BRUGO RESPONSABILE ACCENTURE MEDIA AGENCY

[ KETTYDO PER MULINO BIANCO ]

[ GAMIFICATION, UN MECCANISMO PREMIANTE ] Progetto: I Talenti del Mulino. Agenzia: Kettydo. Cliente: Mulino Bianco. Data: Il progetto è partito a gennaio 2012. Target: Persone connesse al mondo digitale di Mulino Bianco. Obiettivi: Coinvolgere le persone sui temi di riferimento di Mulino Bianco (corretta nutrizione, impegno ambientale, storia del brand e gioco) attraverso un’esperienza partecipativa; creare una community intorno al marchio. Idea creativa: Una piattaforma web con strategia di Gamification che premia le persone in base alla qualità e quantità delle interazioni. Sviluppo: 1) Piattaforma Mulinobianco.it, con sezioni studiate per partecipare a seminari, test e sondaggi online. 2) Gamification attivata attraverso ‘I Talenti del Mulino’, piccole medaglie che le persone conquistano interagendo con i contenuti del sito e degli eventi. 3) Piattaforma integrativa Nelmulinochevorrei.it in cui le persone propongono alla marca idee innovative, rispondono a sondaggi e guadagnano punti per ricevere prodotti. Tratto distintivo: Mulino Bianco è un raro esempio, in Italia, di brand consumer che adotta la strategia della Gamification per coinvolgere le persone. Integrazione con gli eventi: L’11 aprile 2012 è partito da Torino il ‘Tour Mulino Bianco 2012’. L’evento itinerante (dal 2009 organizzato dall’agenzia Aspen Media, pr a firma Ketchum Pleon) andrà avanti fino a novembre 2012 e toccherà 25 città italiane. La dinamica di partecipazione al ‘Tour Mulino Bianco’ e di interazione con le aree dello stesso può essere studiata a partire dalla piattaforma web, incentivando coloro che hanno conquistato i Talenti. Anche i partecipanti all’evento, in una logica di integrazione tra online e offline e di creazione di un’unica community, possono essere a loro volta invitati a vistare la piattaforma.

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[ JACLEROI PER FIERE DI PARMA ]

pannelli museali allestiti in fiera per accedere a contenuti multimediali come filmati e modelli 3D. In questo modo, il dispositivo ha assolto la funzione di guida personalizzata”. Tutti questi utilizzi possono essere integrati in eventi di qualsiasi tipologia, con il vantaggio, oltre che di fornire info aggiuntive, anche di accrescere l’esperienza emozionale dei fruitori, l’interazione con l’oggetto e l’intrattenimento. Infine, un vantaggio di estremo interesse per le aziende, cioè la possibilità di tracciare parametri di geolocalizzazione nel rispetto della privacy: dispositivo utilizzato, provider telefonico, data e ora del collegamento, accessi totali e accessi unici. “Gli sviluppi di questa realtà sono oggetto costante della nostra ricerca - conclude Borasio -. Al Mobile World Congress 2012 di Barcellona, ad esempio, in partnership con STMicroelectronics abbiamo presentato una app demo in realtà aumentata per la navigazione indoor con dispositivi mobili”. Quale declinazione per gli eventi? “Oltre alla socializzazione degli eventi su piattaforme come Facebook, Foursquare... - conclude Borasio -, tale tecnologia renderà possibile, indoor, vere e proprie cacce al tesoro virtuali, con massima soddisfazione dei partecipanti”.

[ CIBUS APRE AL SOCIAL. ANCHE DOPO L’EVENTO ] Cibus, la manifestazione dedicata alle eccellenze agroalimentari del made in Italy, la cui 16° edizione si è tenuta a Parma dal 7 al 10 maggio, ha utilizzato i social network nell’ambito della propria strategia di comunicazione. Obiettivo: creare una vera e propria business community online, attiva anche nel post evento. I canali coinvolti sono Twitter (http://twitter.com/CibusParma - nickname: @CibusParma), Facebook (http://www.facebook.com/CibusParma) e LinkedIn (http://www.linkedin.com/groups?about=&gid=4271609), sulla cui piattaforma è stato creato un gruppo, chiamato ‘inCibus’ (primo gruppo in Italia nella ‘Food Industry’) che utilizza la tecnica del passaparola al fine di avviare dibattiti, discussioni e interazione intorno ai temi inerenti l'agroalimentare. All’interno dei gruppi è possibile raggiungere un determinato numero di persone profilate, con gli stessi interessi e le stesse professionalità. La strategia di social media marketing, ideata dall'agenzia di comunicazione JacLeRoi a stretto contatto con il marketing di Fiere di Parma, si pone l'obiettivo di creare una vera e propria piazza virtuale dove intrecciare rapporti professionali significativi. Per info: www.cibus.it.

Borasio, ceo e presidente, è stata partner di Brera Design District, una delle aree del capoluogo lombardo in cui si svolgono le iniziative legate al design. L’applicazione consentiva ai visitatori di acquisire informazioni utili semplicemente inquadrando con il proprio smartphone o tablet la location di interesse all’interno del Distretto. Una vera e propria esperienza immersiva. Tra le info disponibili, specifiche sulle location, happening ed eventi particolari. “I livelli di approfondimento della realtà possono essere diversi - specifica Borasio - e tutti ugualmente accessibili, poiché si tratta di una tecnologia trasversale ma facile da usare. Le informazioni, siano esse filmati, audio, modelli in 3D, ma anche link a siti internet e piattaforme social, inoltre, si aggiornano automaticamente”. La conditio sine qua non è, ancora una volta, la creazione di contenuti rilevanti per il target e fruibili in mobilità. Proprio in relazione ai contenuti e ai diversi livelli di conoscenza della realtà, è possibile immaginare numerose declinazioni della Realtà Aumentata. “Innanzitutto l’ambito culturale. Per la città di Ferrara abbiamo sviluppato una app che consentiva al turista di conoscere le iniziative del territorio, mentre al Salone del Restauro di Ferrara abbiamo allestito, insieme al partner TryeCo 2.0, lo stand Museografia Digitale in cui bastava puntare la fotocamera del proprio smartphone sulle brochure cartacee o su

[la sfida digitale - soluzioni e case history]

EMANUELE BORASIO, CEO E PRESIDENTE G-MAPS

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INCHIESTA

[la sfida digitale - community e contenuti]

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CHIARA POZZOLI

Comunicazione orizzontale DAL CONTENUTO ALLA CONDIVISIONE E DALLA CONDIVISIONE ALLA COMMUNITY. GLI STEP PER LA CREAZIONE DEL CONSENSO E DELLA PARTECIPAZIONE A UN PROGETTO PASSANO ATTRAVERSO STRATEGIE DI INTEGRAZIONE TRA I LINGUAGGI DELL’ONLINE E DELL’OFFLINE. AI PARTNER DIGITAL IL COMPITO DI GUIDARE IL PERCORSO DELLE AZIENDE, AFFINCHÉ LA TECNOLOGIA NON SIA SOLO UN’OPERAZIONE DI FACCIATA, MA CONTINUI A DARE I PROPRI FRUTTI ANCHE NEL POST-EVENTO. L’EPOCA DELLA COMUNICAZIONE ‘TOP-DOWN’ È DAVVERO TRAMONTATA. È innegabile: l’accesso alla rete in mobilità, nonché l’aggregazione degli utenti sui social network, moltiplicano in modo esponenziale le audience, viralizzando il messaggio di comunicazione e diffondendolo oltre i confini temporali e spaziali di un evento. Tutto questo, come abbiamo visto dalle case history riportate nelle pagine precedenti, rappresenta un enorme vantaggio per le aziende, a patto di saper massimizzare i contatti e sfruttare, in fase post, i nuovi canali attivati. Non bastano, infatti, migliaia di ‘I like’ per dire di aver utilizzato al meglio le logiche social: il consenso è una ‘creatura’ che va nutrita e soprattutto stimolata con contenuti interessanti e mai banali. Allo stesso modo, non è aprendo una fanpage che si instaura una relazione di autenticità con gli utenti. L’allargamento delle audience, e quindi la maggiore esposizione del brand, può infatti sortire un ‘effetto boomerang’ e i casi di aziende che hanno fatto marcia indietro per

Casting online ed evento finale il 7 maggio a Napoli con Francesco Facchinetti per il progetto Sting Occhiali realizzato da More Interactive

non aver saputo gestire il dissenso sui social network non mancano di certo. Lo stesso discorso vale per gli eventi. Molti di essi prevedono una fase di accredito che passa attraverso le fanpage di Facebook, così che spesso i fan crescono in pochissimo tempo. Non sempre, però, ai numeri corrisponde l’efficacia del contatto e quindi il successo dell’operazione. Compito delle aziende, in collaborazione con le agenzie digital, sarà dunque quello di coltivare e mantenere vive le proprie community. Al centro della questione, ancora una volta, i contenuti.

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INCHIESTA

[la sfida digitale - community e contenuti]

LIVELLI DI INTERAZIONE Le applicazioni mobile e digital, che danno al partecipante a un evento la possibilità di comunicare con l’esterno, generano due livelli di interazione che a loro volta si incrociano e si sovrappongono: uno reale (‘ci sono’) e uno virtuale (‘ci sono e lo faccio sapere’). L’evento, quindi, verrà dal singolo vissuto sia in prima persona sia con il proprio ambito sociale digitale. Ciò rende ciascun partecipante un inconsapevole quanto credibile ‘brand ambassador’. “La condivisione è un aspetto fondamentale - spiega Guido Pezzino, amministratore delegato Gag -. Come utente oggi posso condividere la mia esperienza anche in diretta con il mio mondo relazionale, posso trasmettere le emozioni che vivo in un dato momento, chiamare a parteciparvi tutto il mio sistema di relazioni e diventare testimone ed ‘evangelista’ al tempo stesso”. Un altro livello di interazione è quello che investe l’utente non partecipante e non presente fisicamente a un evento. La case history Lavazza illustrata nelle pagine precedenti è in questo senso illuminante: in quel caso era possibile, anche da casa, creare la propria ‘coda’ virtuale, esattamente come le persone fisicamente in coda al torneo di Wimbledon. “La tecnologia permette di dilatare la variabile spazio-temporale dell'evento - continua Pezzino (Gag) -, definito come un avvenimento in un luogo e in un tempo determinati. Essa offre, cioè, la possibilità di vivere un’esperienza significativa anche se non si è fisicamente presenti, senza però dover rinunciare a una partecipazione attiva. Basti pensare a meccanismi spontanei che si sviluppano all’interno dei social network in concomitanza, prima e dopo i grandi eventi”.

LE DINAMICHE SOCIAL NEL ‘DURING’ DI UN EVENTO “Con la diffusione dei social media - interviene Diego Rinallo, ricercatore e docente di comunicazione presso il dipartimento di marketing dell’Università Bocconi di Milano -, la modalità di comunicazione ‘top down’, che ha sempre prevalso nell’advertising tradizionale, non funziona più. Non è più possibile lanciare un messaggio e disinteressarsene. Internet ha ridotto il potere delle aziende e il loro ‘monopolio’ della comunicazione e oggi esse sono obbligate a interessarsi degli »

Intrattenere gli ‘utenti digitali’ in coda per l’acquisto dei biglietti di Wimbledon. Questa la mission di LBi, partner digital di Lavazza, concretizzatasi in una serie di applicazioni fruibili anche da casa

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[la sfida digitale - community e contenuti]

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[ CAFFÈ INTERATTIVO ]

[ LBI ITALIA PRESENTA ‘BLENDING MACHINE’ ] Prendere un caffè può rivelarsi una vera e propria esperienza interattiva. Nata dalle ‘menti digitali’ dell’agenzia LBi Italia, Blending Machine è un distributore automatico di caffè e bevande calde in grado di porre domande e di stabilire una relazione digitale con l’utente. Inutile dire che l’idea è sorta durante una pausa caffè: come dinnanzi alla lampada di Aladino, i professionisti di LBi Italia hanno letteralmente smontato il macchinario trasformandolo in un dispositivo intelligente. Inserita nello stand di LBi Italia durante lo IAB Forum 2011, la Blending Machine ha riscosso un enorme quanto inatteso successo presso il pubblico: i frequentatori del Forum hanno potuto bere un caffè e, nel frattempo, rispondere alle domande poste dalla Machine schiacciando i tasti corrispondenti alle varie opzioni. Le diverse risposte sono state inviate automaticamente al videowall dello stand insieme alle foto scattate al momento, alle statistiche dei sondaggi elaborate in tempo reale e ai tweet dei visitatori. Il riscontro di pubblico è stato tale da spingere l’agenzia a immaginare ulteriori applicazioni e possibili declinazioni. Attualmente, la Blending Machine si trova nella sede milanese di LBi Italia. Anche per gli eventi, il potenziale della Blending Machine è notevole. Oltre a porre domande ai visitatori, conoscere le statistiche delle risposte e scattare foto, è possibile anche, grazie all’accesso alla rete, pubblicare sui monitor collegati, o direttamente sulla Machine, annunci e promozioni con opzione di acquisto immediato ma anche informazioni relative all’evento o al brand. Un’ultima precisazione: il nome ‘Blending’ deriva dalla filosofia di LBi Italia, dove la fusione di competenze e creatività è alla base non solo dei progetti ma anche della collaborazione e della sinergia tra le persone. Il termine con cui viene identificata questa fusione è proprio ‘Blending’ e nessuna espressione poteva rendere in modo così diretto e pregnante il risultato di un lavoro nato per caso, davanti al distributore e durante una pausa caffè. Come dire che le idee, davvero, nascono dal continuo scambio tra le persone e le loro competenze, all’interno di un clima stimolante e favorevole al dialogo.

Nome: Blending Machine. Cos’è: Distributore automatico e interattivo di caffè. Cosa fa: Pone domande, elabora le statistiche delle risposte, scatta fotografie, comunica informazioni di diversa tipologia, permette l’accesso alla rete e la condivisione sui social network.

Declinazione per gli eventi: Interazione con i partecipanti, comunicazione di informazioni/promozioni. Vantaggi per il brand: Aggregazione degli utenti, aumento della visibilità e della viralità tramite condivisione sui social network, comunicazione di informazioni/promozioni attraverso un canale insolito e durante un momento di pausa. Credit: Fabio Paracchini (executive creative director), Elisabetta Schiatti (user experience director), Myriam Albanese e Luca Trinchero (art director), Costanza Mastrovalerio (pr & communication manager), Francesca Finarelli e Alessandra De Ascentiis (copywriter), Gianfranco Pocecai (tech guru), Paul Tapia (interactive engineer), Alberto Coralli (Tinkering & MacGyvering*). Per info: www.lbigroup.it.

*Tinkering & MacGyvering è un title nato dalle menti creative di LBi Italia e attribuito al system administrator che si è occupato della parte ‘tecnica’ di conversione della macchina automatica del caffè in Blending Machine: smontaggio, costruzione, collegamenti... Il termine inglese ‘Tinker’ indica colui che traffica, armeggia e ripara. ‘MacGyvering’ è un inglesismo che deriva dal telefilm degli anni ’80 MacGyver, in cui l’omonimo protagonista riusciva sempre a cavarsela con la propria ingegnosità.

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INCHIESTA

effetti e delle conseguenze delle proprie azioni”. Il livello di conversazione con gli utenti da one-to-many diventa many-toone, perché è l’utente stesso che chiede di partecipare. Riflette sull’argomento anche Dario Caiazzo, managing director Ebuzzing Italia: “Occorre avere una strategia ben definita per stimolare la condivisione. Un esempio classico è la creazione di un hashtag su Twitter per raccogliere e rendere facilmente rintracciabili tutti i tweet sull’evento in questione. Oppure si può chiedere agli utenti di girare un contenuto video da rendere poi disponibile su un canale YouTube creato ad hoc. La nuovo frontiera è la videochat di Google+ che, per esempio, Obama ha utilizzato per farsi intervistare dagli utenti del servizio”. Anche durante un evento, quindi, sarà sempre più difficile non far interagire il pubblico con i contenuti proposti. Forse è presto per parlare di ‘user generated events’, di eventi i cui contenuti sono discussi, suggeriti e decisi dagli utenti, ma senza dubbio vi sono casi in cui è evidente l’avvio di un processo attivo e proattivo di partecipazione. I tweet in diretta che il pubblico, presente o collegato in esterna a una convention, ha la possibilità di inviare tramite smartphone circa commenti, suggerimenti o domande da porre al relatore, ne sono un esempio. Si tratta di modalità partecipative che scardinano una tipologia di comunicazione unilaterale (relatore vs. platea) e che, senz’altro, possono servire a stimolare l’attenzione degli utenti, sempre più distratti, ironia della sorte, dai loro stessi dispositivi mobili. Introducendo uno spunto di riflessione, però, Luca Nicotra, segretario Agorà Digitale, incontrato durante l’ultima convention di Federcongressi&eventi a Torino (15-16 marzo) ci spiega come, a livello ‘puristico’, un social network come Twitter possa funzionare solo in un sistema davvero orizzontale, per cui sembrerebbe addirittura una forzatura predisporre una regia per la selezione e la messa on air dei tweet degli utenti.

[la sfida digitale - community e contenuti]

Per comunicare in modo ironico ed efficace i plus di IBM Lotus, OgilvyOne ha optato per un format web di quattro episodi

“La stessa esistenza di un moderatore e di una platea snaturano Twitter, gli tolgono significato spiega Nicotra -. Le discussioni su Twitter non sono strutturate per loro natura. La soluzione per dare autorevolezza a quella stessa discussione prima, durante e dopo l’evento c’è, e consiste nel creare su Twitter un evento parallelo a quello reale, ma che funzioni solo in ambito virtuale”. »

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DARIO CAIAZZO, MANAGING DIRECTOR EBUZZING ITALIA

Inchiesta e20LugAgo

MCM2012, la app per iPhone della Barclays Milano City Marathon 2012 (sviluppata da Accenture Italia), è ancora disponibile e mira ad aggregare la community di runner milanesi

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INCHIESTA

Al Mobile World Congress 2012 di Barcellona, G-maps, in partnership con STMicroelectronics, ha presentato una app demo in realtà aumentata per la navigazione indoor con dispositivi mobili

UNA

[ LE STRUTTURE COINVOLTE ]

FEDERICO ROCCO, CEO KETTYDO

[ CONTATTI ]

FORZA CHIAMATA COMMUNITY Quando si parla correntemente di ‘community’, spesso ne si sottovaluta la forza e, quindi, le potenzialità che essa può offrire a livello di comunicazione. “Il concetto di comunità - spiega Rinallo (Università Bocconi) - è un grande tema del marketing. È definita come l’identità legata al brand. Sulla rivista ‘Harvard Business Review’ (http://hbr.org/2009/04/getting-brand-communitiesright/ar/1, ndr) si legge che ‘La comunità non è una questione di comunicazione, ma di strategia’. Quindi viene molto prima, è un fattore costitutivo della comunicazione stessa. In questo senso, l’evento può essere considerato come il meeting place delle comunità e due sono le tipologie possibili: da una parte gli eventi posseduti dalle comunità stesse, come ad esempio i raduni dei ducatisti, in cui la Ducati è sponsor e non organizzatore, e dall’altra quelli in cui l’azienda proprietaria del marchio è

77Agency Agorà Digitale Accenture Media Agency (Accenture Italia) ContactLab Ebuzzing Italia Gag G-maps i-Side Kettydo Kiver JacLeRoi LBi More Interactive OgilvyOne, OgilvyAction (Gruppo Ogilvy Italia) Vok Dams Zodiak Active (Zodiak Media Group)

www.77agency.com/it www.agoradigitale.org ama.accenture.com www.contactlab.com www.ebuzzing.it www.gag.it www.g-maps.it www.i-side.com www.kettydo.com www.kiver.com www.jacleroi.com www.lbigroup.it www.moreinteractive.eu www.ogilvy.it www.vokdams.de www.zodiakactive.it

[la sfida digitale - community e contenuti]

anche committente e organizzatore dell’evento stesso”. La community è, dunque, una realtà con cui le aziende dovranno sempre più spesso fare i conti. Nel caso di alcuni brand esse già esistono e sono molto attive e autonome, mentre in altri casi è proprio l’abbinamento tra eventi e social network a rappresentare il tentativo di crearne una, per poter poi avviare con essa uno scambio destinato a durare nel tempo. E se nel primo caso è necessario rispettare le logiche e i rituali già collaudati dalla comunità, spontanea ambasciatrice del marchio, nell’altro è indispensabile porsi in ascolto costante e proporre contenuti interessanti in modo autentico, credibile e non invadente. “La comunità è leale per definizione - conclude Rinallo -, ‘rompiscatole’, ma leale!”.

SE C’È CONTENUTO C’È CONDIVISIONE Condividere un’immagine, un’esperienza o un’informazione è un atto che non può che nascere dalla spontaneità del singolo, dal suo entusiasmo verso un’experience o dalla valutazione dell’utilità di un contenuto. L’azienda che vuole ‘guidare’ la condivisione, e quindi l’interazione, deve stare molto attenta a non essere mai, e per nessuna ragione, pervasiva o smaccatamente promozionale/ commerciale. Una soluzione potrebbe essere, banalmente, quella di “offrire in cambio la prospettiva di un percorso”, come spiega Federico Rocco, ceo Kettydo -. La nostra case history ‘I Talenti del Mulino’ (vedi pagine precedenti, ndr), utilizza le logiche della ‘Gamification’, ovvero coinvolge le persone tramite giochi o metafore simili al gioco, attribuendo loro, al compimento di determinate azioni sul web, un upgrade di status, punti o altro ancora. Lo stesso evento potrebbe costituire una tappa di questo percorso di upgrade, in ottica premiante. La Gamification può essere applicata anche a Facebook favorendo, tramite la condivisione, la viralità del progetto”. Certamente, vi è una sostanziale differenza tra pubblico business e consumer. “Il target professionale di un evento - precisa Rinallo (Università Bocconi) - è prevalentemente alla ricerca

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[la sfida digitale - community e contenuti]

[ BRACCIALETTO SOCIAL ]

[ 77AGENCY PRESENTA ‘SOCIAL MACHINE’ ] Si parte da un braccialetto, una spilla, un banale cavatappi... un supporto Rfid di qualsiasi tipologia al quale associare, attraverso un’applicazione ad hoc, la propria identità Facebook. Da qui alla condivisione, e quindi alla viralità, è davvero questione di un attimo. Basterà che l’utente, in possesso del suddetto supporto, lo avvicini ad appostiti totem per attivare la pubblicazione automatica sulla propria ‘bacheca’ di post personalizzati dal brand e predefiniti, senza il bisogno di collegarsi in rete e scriverlo manualmente da proprio device. Il singolo potrà così condividere un’esperienza reale legata a un evento o a una ‘store experience’. I messaggi sono predefiniti nel senso che vengono decisi dall’organizzatore nell’ambito della propria strategia di comunicazione, ma personalizzabili qualora arricchiti con link a siti di interesse o foto scattate al momento presso il luogo dell’evento. Si chiama Social Machine e non poteva essere che 77Agency a giungere alla sua ideazione: l’agenzia digital, infatti, è stata tra i primi partner di Facebook nello sviluppo di strumenti di valore aggiunto; negli ultimi mesi ha reclutato milioni di fan per i propri clienti e attualmente gestisce sul più popolare dei social network un budget complessivo di milioni di euro al mese. Conditio sine qua non perché l’utente, durante un evento o all’interno di uno store, abbia il desiderio di condividere il momento che sta vivendo con la propria social community, è il contenuto, il valore dell’esperienza che il brand deve essere in grado di offrire. La Social Machine può così essere utilizzata come supporto a dinamiche promozionali quali sconti, gadget, loyalty program o meccanismi premianti di diversa natura. In questo modo, l’utente potrebbe voler comunicare ai propri amici la possibilità di godere di un servizio o di acquistare un prodotto in limited edition. E, ancora, la Social Machine può essere utilizzata come step di accredito all’evento stesso. Così concepita e utilizzata, essa consente la viralizzazione e condivisione del messaggio, ma anche la creazione di un database di contatti con i quali il brand può in seguito instaurare una comunicazione continuativa. L’utilizzo dei dati avviene nel totale rispetto delle policy internazionali di Facebook.

Nome: Social Machine. Cos’è: Dispositivo social. Cosa fa: Pubblica sulla bacheca Facebook dell’utente un messaggio predefinito e personalizzabile.

Declinazione per gli eventi: Utilizzo a fronte di un’esperienza o un contenuto premiante e specifico. Vantaggi per il brand: Aumento del traffico in-store, in-event o al sito web, amplificazione del messaggio, aumento della viralità, incremento della visibilità, creazione di un database Crm, sviluppo di una comunicazione post-evento verso gli utenti partecipanti. Per info: www.77agency.com, www.facebook.com/77agency

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[la sfida digitale - community e contenuti]

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[ SOCIAL TV ]

[ ZODIAK ACTIVE PRESENTA ‘T-PLUS’ ]

Assistere alla diretta di un evento, interagire con le persone presenti all’evento e/o collegati da altri luoghi, approfondire i contenuti accedendo alle schede di approfondimento e, infine, partecipare a sondaggi. Tutto questo è T-Plus, la piattaforma di Social TV e fruizione dei contenuti elaborata da Zodiak Active, divisione di Zodiak Media. T-Plus porta un evento sul web e, di conseguenza, oltre a trasmettere la diretta dell’evento stesso, può essere inserito in un sito creato ad hoc oppure integrato sulle pagine dei social network. La fruizione da parte degli utenti avverrà tramite pc, device mobile o smartphone. Il fattore più rivoluzionario di T-Plus è quello di riuscire a trasformare le audience da passive ad attive: le persone, da casa o in qualunque luogo, possono così diventare protagoniste dell’evento e, soprattutto, sentirsi parte delle community che si creano intorno a esso. Affinché il pubblico risponda in modo attivo e partecipativo all’evento trasmesso tramite TPlus, è necessario predisporre anche dei contenuti specifici, ma soprattutto convogliare l’attenzione e l’interesse del target prospect attraverso, ad esempio, campagne mirate di pr, teaser, adv e digital. T-Plus si presta a qualsiasi tipo di evento: dalle convention alle gare sportive, fino alle sfilate di moda, settore quest’ultimo, che richiama l’attenzione e la partecipazione di una vasta e attiva community, sempre attenta alle tendenze e pronta a cogliere ogni minimo ‘tweet’. I fashion victim, tramite T-Plus e lo streaming delle sfilate, potranno così seguire gli eventi da esterna, commentare in real time abiti, accessori e trend di stagione, partecipare a sondaggi a tema, invitare gli amici e gli altri fan a esprimere la propria opinione e accedere a schede di approfondimento. Il buzz partirà spontaneamente dai tweet e dai post degli ‘spettatori’, senza dover interrompere la visione dell’evento. Il vantaggio per il brand è anche quello di poter ottenere dati sulla audience, in modo da poter massimizzare future campagne di video advertising.

Nome: T-Plus. Cos’è: Piattaforma di Social TV. Cosa fa: Trasmette l’evento sul web, consente l’interazione degli utenti e tra gli utenti tramite integrazione sui social network, propone sondaggi e schede di approfondimento. Declinazione per gli eventi: Partecipazione di tutte le persone interessate all’evento anche se non presenti fisicamente in location, creazione di una community intorno all’evento, comunicazione di informazioni aggiuntive sull’evento/brand senza dovere interromperne la fruizione. Vantaggi per il brand: Viralizzazione del messaggio, comunicazione one-to-one e one-to-many con il target, disponibilità di statistiche di Kpi e dati relativi agli utenti da utilizzare per l’ottimizzazione delle campagne di video adv. Credit: Marco Franciosa, chief operation officer Zodiak Active; Alessandro Ivaldi, capo Engineering & Innovation e ideatore della piattaforma; Emanuele Crivello, responsabile di progetto; Domenico Giacobino, responsabile dello sviluppo. Per info: www.zodiakactive.com

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di informazioni e contatti con il pubblico business, mentre il consumer vuole spesso un entertainment fine a se stesso, un’esperienza che sia anzitutto appagante emotivamente”. E a proposito di condivisione, vi è, a monte, la valutazione dell’effettiva opportunità di utilizzare le diverse tecnologie digitali per mettere in rete i contenuti di un evento: come tiene a sottolineare Paolo Iabichino, executive creative director OgilvyOne e OgilvyAction “la cosa o mi serve davvero oppure è solo un esercizio tecnologico”. Per evitare la sindrome del ‘me too’, insomma, è importante mirare le azioni e selezionare messaggi e target. “Molte azioni, invece, - ribadisce Rinallo (Università Bocconi) - partono dalla soluzione tecnica e non dalla conoscenza effettiva dei bisogni dell’utente”. Su questa linea anche Massimo Fubini. Commentando i dati sul volume di email emersi dalla ricerca citata nella parte di scenario di questa inchiesta, l’amministratore delegato ContactLab fa una precisazione di carattere più generale: “È importante mettersi sempre nei panni dell’utente e inviare soltanto messaggi che offrano un reale valore aggiunto. In tanti casi la soluzione non è altro che spedire meno ma spedire meglio. Inviare il messaggio giusto alla persona giusta al momento giusto significa acquisire valore e credibilità agli occhi dell'utente e, di conseguenza, conquistarne la fiducia”.

PARTNER DIGITAL A dimostrazione di un mondo, quello della comunicazione, i cui linguaggi online e offline si intersecano in modo inscindibile, questa inchiesta ha interpellato le agenzie digital e i partner, che, come abbiamo visto, lavorano sia direttamente con i clienti sia con le aziende e le agenzie di eventi. Conoscere le loro applicazioni per il mondo degli eventi può offrire spunti creativi al settore. Un esempio su tutti sono le soluzioni di un partner tecnologico come G-maps che, sviluppando app di Realtà Aumentata, può amplificare i contenuti di un evento, lasciando all’utente la libertà di approfondire in autonomia determinate informazioni. Abbiamo chiesto all'agenzia Kettydo di illustrarci gli step, e relative competenze, necessari per lo sviluppo di una Facebook application a supporto di un evento: “Innanzitutto si parte dall’analisi dell’engagement verso il brand di riferimento - risponde Rocco -, cosa molto

INCHIESTA

[la sfida digitale - community e contenuti]

più semplice se già come agenzia abbiamo la gestione della relativa fanpage. La targettizzazione della pagina ci dirà quante persone potenzialmente possono aderire alla Facebook application. A questo punto parte la fase strategica, che comprende una componente di comunicazione per attirare il target, una di motivazione per fare pushing e una virale per diffondere il messaggio a quante più persone possibile. Il quarto step prevede la validazione del progetto da parte del cliente, poi si passa all’implementazione vera e propria e, infine, al monitoraggio sulla base degli obiettivi. In tema di misurazione, si può verificare se la persona che ha scaricato la app ha poi davvero partecipato a un evento, incrociando i suoi dati con quelli dell’accredito, magari avvenuto tramite QR Code o Augmented Reality”. È innegabile, in ogni caso, come precisa Davide Romieri, amministratore unico i-Side, che “oggi chi fa eventi deve sapere di digitale. Il digitale, infatti, è in grande fermento: sta producendo un fenomeno di ‘annacquamento’ che sta prendendo per riverbero tutti gli attori della comunicazione. Tutti sono in gara contro tutti: le agenzie con i centri media, le concessionarie...”.

ONLINE E OFFLINE, MONITO ALLA STRATEGIA In conclusione di questo nostro ‘viaggio’ tra gli eventi e le tecnologie digitali, riportiamo di seguito la dichiarazione di Fubini (ContactLab): “La comunicazione non si improvvisa. Non basta creare una fanpage per catturare l’attenzione degli utenti: la presenza sui social network va pensata e integrata all’interno di una strategia online che miri a costruire e mantenere un dialogo con i propri utenti. Una comunicazione costante e coerente con le specificità dei mezzi utilizzati può diventare determinante per fidelizzare i propri contatti e creare conversioni. La fidelizzazione oggi passa soprattutto attraverso la chiarezza, la trasparenza, la semplicità e la continuità dei messaggi. Per creare engagement sarà sempre più necessario sfruttare la sinergia tra i diversi canali di comunicazione, intuendone e mettendone a frutto le specificità. La sfida per le aziende è quella di mettere a punto una strategia mirata a coltivare l’interesse costante dei propri utenti: in quest’ottica, l’integrazione tra i canali dell’offline e dell’online si rivelerà sicuramente vincente”. 39

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MASSIMO FUBINI, AMMINISTRATORE DELEGATO CONTACTLAB

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LUCA NICOTRA, SEGRETARIO AGORÀ DIGITALE

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[la sfida digitale - software e soluzioni]

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Dastom PowerEvent©, software gestionale per eventi PowerEvent (proprietà: Dastom) è una piattaforma informatica integrata ideale per gestire in modo efficiente e tecnologicamente avanzato tutte le procedure di registrazione a un evento, dalla semplice conferma di partecipazione alle complesse scelte di viaggio, accommodation e transfer. Il tutto tramite un sito web ad accesso riservato dedicato agli ospiti. I dati inseriti dagli ospiti confluiscono in un’interfaccia gestionale dove, attraverso report aggiornati in tempo reale, segreteria organizzativa e management possono pianificare i diversi servizi (rooming list, transportation list, catering) e tenere sotto controllo i principali indicatori dell’evento (partecipanti, grafici di adesione day by day, analisi per segmento, ecc.). La piattaforma è completamente web-based e compatibile con smartphone e tablet, senza limiti in termini di raggiungibilità e utilizzo. PowerEvent è stato utilizzato per eventi di importanti brand come Google, Microsoft, Shell, Vodafone. Per info: www.powerevent.it

Teknocongress Reply Plus, hardware per votare, e comunicare, durante la sessione Reply Plus (in Italia distribuito in esclusiva da Teknocongress) è un hardware che riqualifica l’antico ‘televoto’ dotandolo di un valore aggiunto in termini di comunicazione e messaggistica. Il sistema permette di raccogliere stimoli dal pubblico e di abbattere costi e procedure relative alla raccolta presenze. Nello specifico, Reply Plus accoglie domande che prevedono più d’una risposta, eventualmente articolandole per preferenza. In secondo luogo, permette ai partecipanti di scambiarsi messaggi o di inviarne a chi coordina la discussione, rendendo così l’evento realmente interattivo senza bisogno del classico ‘giro di microfono’. Negli Usa il sistema si chiama ‘Audience Response’ e presenta numerosissimi vantaggi: gli utenti possono votare ma anche apprendere, comunicare e gestire quante informazioni desiderano, mentre gli organizzatori possono effettuare sondaggi immediati, valutare il gradimento ‘in diretta’, raccogliere dati, dettagliare profili demografici sulle opinioni o differenze d’opinione dei partecipanti. Per info: www.teknocongress.it

SEM2000 Onlinecongress.it, servizio di iscrizione online SEM2000 da oltre 14 anni sviluppa software specifici per la gestione di eventi; oggi è un sistema completo che, utilizzando la tecnologia informatica più avanzata, permette la gestione integrata di tutti i processi operativi e logistici dell’organizzazione degli eventi. In particolare, Onlinecongress.it è il servizio di iscrizione on line dei partecipanti per qualsiasi tipo di evento, uno strumento semplice, flessibile e funzionale che integra il web con le funzionalità del software gestionale SEM2000, consentendo una comunicazione immediata fra partecipanti e organizzatori, con notevole risparmio di tempo e denaro. Il servizio è accessibile per l’utente con assoluta facilità tramite qualsiasi strumento che consenta il collegamento a internet e le iscrizioni sono quindi possibili 24 ore su 24, ovunque nel mondo. Il sistema, inoltre, è collegato ai principali circuiti bancari per il pagamento on line con carta di credito. Ultimamente è stato arricchito di funzionalità che consentono di pubblicare e archiviare su pagine personali dei partecipanti attestati e altra documentazione; infine è stato integrato l’utilizzo di Google Maps per prenotare gli hotel in base alla location dell’evento. Per info: www.onlinecongress.it; www.sem-2000.it

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INCHIESTA

[la sfida digitale - software e soluzioni]

Tecnoconference - TC Group iTCongress, la app congressuale per contenuti in tempo reale iTCongress (proprietà: Tecnoconference - TC Group) fa parte della Software Suite TC Group ed è una piattaforma per la fruizione dei contenuti congressuali su dispositivi iPhone e iPad (scaricabile gratuitamente da Apple Store) mediante applicazioni personalizzate. Prima dell’inizio dell’evento il menù comprende: programma preliminare, abstract, elenco relatori, elenco sessioni, info generali, punti di interesse, elenco espositori e sponsor, agenda personale. Durante l’evento, gli atti congressuali multimediali sono disponibili già pochi minuti dopo il termine della sessione stessa, con audio sincronizzato al power point di presentazione. L’interfaccia grafica comprende foto relatore, titolo relazione e pulsante di avanzamento slide. Dopo l’evento, l’applicazione consente di riascoltare i contenuti di ciascuna sessione dell’evento, grazie anche a ulteriori feature: highlight video e slide show fotografico. La Software Suite TC Group negli ultimi anni ha permesso di gestire più di 3.100 congressi, dei quali 915 con oltre 2.500 partecipanti e sette sale congressuali. Per info: www.tcgroup.it.

Alessandro Terracciano Eventbook.it, foto e video dell’evento in una piattaforma web Eventbook.it (proprietà: Alessandro Terracciano) è una piattaforma web di servizi fotografici e video ad alto valore aggiunto. Consiste in un sito web dedicato all'evento che il cliente utilizza sia per lanciare l'evento stesso inserendovi il programma, le informazioni sulla location e un trailer video promozionale sia, a posteriori, per offrire ai partecipanti le fotogallery dell'evento, con la possibilità di visionare e scaricare foto e video in alta risoluzione, anche attraverso slideshow musicali e condivisione su Facebook. Recentemente, sono state potenziate le funzionalità del servizio. Le foto di un evento, su richiesta del cliente, possono essere suddivise in sezioni, o perfino rese visibili solo ad alcune categorie di partecipanti tramite diversi permessi di accesso. E, ancora, per lanciare un evento, il classico programma in pdf può essere sostituito da un video o da un trailer con effetto teaser in perfetto stile cinema, evocando lo spirito e i valori portanti dell’evento. Per info: www.eventbook.it; www.alessandroterracciano.com

Sì No Servizi I Got U, accrediti su liste elettroniche per iPad ‘I Got U’ (domanda di brevetto depositata da Sì No Servizi) è un’applicazione per iPad per la gestione degli accrediti agli eventi. Con ‘I Got U’ è possibile spuntare gli ospiti arrivati, visualizzare il posto assegnato a ciascuno ed eventuali messaggi, aggiungere nominativi, verificare le presenze totali e gli arrivi sulla planimetria della sala. Il sistema consente di velocizzare i processi di registrazione, eliminando i supporti cartacei e assicurando la riduzione di margini d’errore. ‘I Got U’ è stato utilizzato per la gestione degli ospiti in occasione di una recente convention di una catena della grande distribuzione elettronica. Agli 8.000 partecipanti sono stati consegnati bracciali con QR Code, tramite i quali è avvenuta la registrazione al momento dell’imbarco sui treni. Il sistema ‘I Got U’ ha consentito di visualizzare in tempo reale numeriche e nominativi. Anche l’arrivo dei pullman presso la location è stato gestito attraverso ‘I Got U’. L’organizzatore, fornito di iPad con accesso ‘administrator’ al sistema, poteva vedere in qualsiasi momento le liste dei treni e dei pullman con i nominativi dei partecipanti in arrivo. Per info: www.igotu.it; www.sinoservizi.com

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AGENZIA DEL MESE [b2u]

Agenzia del mese e20LugAgo

MARINA BELLANTONI

B2U, l’accademia della motivazione

GIUSEPPE ORLANDI, AMMINISTRATORE DELEGATO

B2U

Il nucleo originario di B2U era composto, nel 2008, da sole sei persone. Negli anni è cresciuto esponenzialmente, sino ad arrivare a un team di 30 professionisti e a un fatturato che, per il 2012, dovrebbe aggirarsi intorno ai 17 milioni di euro. Un motivo d’orgoglio per l’agenzia e una dimostrazione di come le capacità e la passione possano essere vincenti e fare la differenza anche in un periodo di crisi globale come quello che stiamo vivendo. “Siamo partiti con il mare in burrasca - racconta Giuseppe Orlandi, amministratore delegato -. La crisi si è manifestata con virulenza appena dopo la nostra nascita e ciò è stato causa di timore e perplessità su come potessimo farci strada in un periodo così accidentato. Ma c’è stata grande reazione e impegno da parte di tutti noi e di coloro che a noi si sono uniti strada facendo: sino a realizzare, in larga misura, gli obiettivi che ci eravamo posti all’inizio”. A raccontarci valori e obiettivi dell’agenzia, insieme a Orlandi, anche Giorgio Parravicini, direttore commerciale e Andreina Noli, direttore area travel.

Cena di gala all'hotel InterContinental di Malta in occasione di una convention assicurativa con 750 ospiti

UN APPROCCIO PROATTIVO, NEL QUALE CREATIVITÀ, ORIGINALITÀ E PASSIONE VENGONO MIXATI IN MODO EQUILIBRATO CON CONCRETEZZA E PRAGMATISMO. L’AGENZIA MILANESE B2U PUÒ ESSERE CONSIDERATA UN VERO E PROPRIO LABORATORIO DEL MARKETING MOTIVAZIONALE, RESO VINCENTE GRAZIE ALL’AFFIATAMENTO E AL KNOW-HOW DEL SUO TEAM DI PROFESSIONISTI DELLA COMUNICAZIONE.

Come è strutturata la vostra agenzia?

Orlandi: B2U fa parte del gruppo Next, realtà con un centinaio di addetti attiva nel mondo degli eventi e del marketing relazionale da oltre un quarto di secolo. Ciò favorisce rapporti sinergici con le altre società del Gruppo e condivisione delle buone prassi, e porta vantaggi in termini di ottimizzazione degli acquisti.

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AGENZIA DEL MESE

[b2u]

Team building artistico firmato da B2U in occasione di un viaggio incentive (crociera) per circa 250 persone

Quali servizi siete oggi in grado di fornire alle aziende che desiderano comunicare attraverso gli eventi?

Parravicini: Dai viaggi incentive agli eventi speciali, dalle azioni di trade promotion alle campagne consumer, dal crm alle azioni di loyalty, B2U agisce con competenza in tutte le diverse branche del marketing motivazionale. Non abbiamo nessun interesse a spingere una soluzione piuttosto che »

[ CHI È ] B2U Srl Via Gustavo Fara, 35 - 20124 Milano Tel 02 36635400 Fax 02 258321044 www.b2u.it; info@b2u.it

[ B2U SRL ]

L’agenzia consta di due divisioni: ‘Marketing e Comunicazione’, cui fanno capo le iniziative che utilizzano rewarding solution diverse dal viaggio (cataloghi premi, selezioni speciali, buoni spesa, community online e così via, ndr) e ‘Viaggi ed Eventi’ che si occupa di incentive travel, convention, special event, roadshow, nonché di congressi e convegni, con expertise affinata anche nel mondo pharma. La direzione creativa, quella amministrativa e il reparto d’assistenza legale e fiscale sono trasversali alle due divisioni, e così pure il supporto web e IT.

Management: Giuseppe Orlandi, ad; Marco Jannarelli, presidente gruppo Next e B2U; Mario Sciacca, vice presidente gruppo Next; Andreina Noli, direttore Travel & Events; Giorgio Parravicini, direttore commerciale. Servizi: Eventi, convention, viaggi incentive, roadshow, formazione, motivazione, promozione, loyalty & community programs.

Numeri: Fatturato 2011: 14 milioni di euro. Previsioni fatturato 2012: 17 milioni di euro. Dipendenti: 30.

Clienti: 65. Tra questi: Alleanza Toro, Allianz, Angelini, Bayer, Bmw, BTicino, Continental, Epson, Deutsche Bank, Eurizon Capital, Fiditalia, Findomestic, Ford, Genertel Life, Helvetia Assicurazioni, Ideal Standard, Italiana Assicurazioni, Intesa San Paolo, KS Agricoltura, Jaguar Land Rover, Lundbeck, Negroni, Philips, PSA Bank, Telecom, UniCredit, Volvo Trucks.

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AGENZIA DEL MESE

[b2u]

Ambientazione della cena di gala per 150 persone realizzata da B2U alla Reggia di Venaria per un'importante società del settore bancario/ assicurativo

l’altra: nei progetti che elaboriamo, indichiamo quelle a nostro avviso più efficaci per le necessità del cliente, sapendo di poterle attivare e gestire in toto. Ma, soprattutto, la capacità di lavorare in aree differenziate valutandone potenzialità ed effetti, unita alla pluriennale esperienza aziendale di molti di noi, ci permette di offrire un supporto consulenziale prezioso, di fornire soluzioni professionali a una molteplicità di problemi e di condurre attività assai diversificate. Avete un ambito di specializzazione?

Parravicini: Il fatto che ci muoviamo in ambiti estremamente eterogenei, soprattutto nel b2b, e per settori merceologici molto diversi tra loro (finanziario, bancario, assicurativo, automotive, termoidraulica, energie rinnovabili, elettrico, farmaceutico, ndr), non toglie che il numero di clienti nel comparto economy & finance ci abbia reso particolarmente sensibili alle peculiarità del settore. Parliamo di un mondo ad alto tasso di professionalità, in cui gli eventi comprendono aspetti contenutistici importanti, spesso corposi e a volte defatiganti. L’aspetto entertainment deve perciò

controbilanciare le working session con leggerezza, ma al tempo stesso con classe e stile, perché ci rivolgiamo a un pubblico piuttosto evoluto ed esigente. Quali sono i vostri valori e le vostre priorità a livello di expertise professionali?

Parravicini: Ci ispiriamo al principio ‘volare alto con la fantasia, tenendo i piedi ben saldi a terra’. Creatività e pragmatismo insieme, dunque: la prima per assicurare originalità e carattere a iniziative ed eventi che si facciano notare, il secondo per trattare con lo stesso impegno e rispetto ogni budget stanziato. Anche azioni apparentemente minori contribuiscono a consolidare quel rapporto con il committente che, indipendentemente dal budget, per noi è sempre un Cliente con la ‘C’ maiuscola. Quanto al personale, siamo molto attenti al valore dell’esperienza. L’agenzia è nata quando la snellezza della struttura era già un must imprescindibile. Ora siamo cresciuti sino ad avere in organico circa trenta persone: in gran parte con un bagaglio professionale d’eccellenza e un affiatamento affinato in decenni di

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AGENZIA DEL MESE

[b2u]

collaborazione già in altre agenzie. Anche i più giovani, ben presto, imparano a mettere a frutto il patrimonio di know-how di questa ‘motivation academy at work’, come l’ha definita un cliente storico. Ciò si traduce innanzitutto in una capacità di supporto consulenziale al cliente. Conoscere i meccanismi aziendali a fondo, avere esperienze consolidate in molteplici settori produttivi ed essere abituati a studiare gli scenari di mercato sui quali dobbiamo intervenire fa sì che l’interazione con l’azienda committente sia spesso da pari a pari, che si possa dare un apporto sostanziale alle scelte strategiche, oltre che a quelle tattiche e operative. L’altro plus che ci viene in genere riconosciuto è la capacità di regia totale delle campagne affidateci: che vuol dire tenere sotto controllo ogni strumento da attivare, dar vita, se necessario, a eventuali aggiustamenti in corso d’opera, mantenere sempre allertata l’attenzione dei partecipanti, monitorare costantemente il rapporto costi/risultati. Poi, potremmo citare anche alcuni aspetti tecnicooperativi, ma questi sono a nostro avviso meno importanti rispetto alla capacità progettuale e alla perizia gestionale che ne muovono l’individuazione e l’attivazione. È il pensiero originante a dare i giusti input per un sito avvincente, una bella campagna di sostegno sui social media, una grafica accattivante, mai viceversa… Secondo voi in quale direzione sta andando il mercato degli eventi?

Noli:Le tendenze più frequentemente riscontrabili sono tre. La prima è la contingenza economica imposta da una razionalizzazione dei budget di spesa. Allo stesso tempo, un forte accento è stato posto sulla qualità dell’evento: poche infiorettature e artifici, a vantaggio della concretezza e del rigore. Questo non comporta affatto una rinuncia né un freno imposti alla creatività, o alla scelta di idee innovative: occorre saper coniugare sobrietà e inventiva in un mix corretto ed equilibrato, evitando eccessi che offrirebbero senz’altro il fianco a critiche in periodo di crisi, ed eludendo al tempo stesso soluzioni pauperistiche incapaci di suscitare entusiasmo. Il secondo trend vede gli eventi diventare fenomeni multitasking, in cui s’incrociano elementi di formazione, informazione, motivazione, team

building, gratificazione dei singoli e del gruppo, spesso a compensare budget tagliati in attività specifiche d’una o più fra le discipline citate. Il terzo punto, purtroppo, riguarda i margini temporali sempre più stretti lasciati alla progettazione iniziale e alla messa a punto dei piani d’intervento: con briefing comunicati quasi sotto data, quando mancano i tempi necessari per creare un’azione di rilievo davvero strategico e ci si deve accontentare di iniziative prevalentemente tattiche. In che modo affrontate l’urgenza di una maggiore integrazione dei media e degli eventi con altri ambiti quali il web, il green...?

Noli: La realizzazione degli eventi passa attraverso una pluralità di piccole e grandi chiavi di lettura: in fase di progettazione si pensa in prima battuta alla location, agli aspetti strategici e operativi che contribuiscono a dar forma alla struttura dell’evento, alla comunicazione che deve trasferire al meglio i contenuti… l’interazione con il mondo web è uno step da mettere a punto con attenzione, dato che è rilevante sia ai fini della comunicazione, costituendo un medium in sé e fungendo da cassa di risonanza per altri media con cui si integra, sia per le opportunità offerte a un’efficiente gestione operativa. Pochi eventi, oggigiorno, potrebbero fare a meno delle segreterie online, tanto per fare un esempio. Per quanto concerne il ‘green’, B2U ha nelle sue corde una marcata sensibilità per il mondo dell’ecologia in generale. Siamo soci del Kyoto Club e, in collaborazione con AzzeroCO2, offriamo supporto alle aziende per neutralizzare le emissioni di biossido di carbonio prodotte da ogni evento da noi progettato e realizzato. L’intervento si concretizza contribuendo a piani di forestazione effettuati sul territorio italiano. Inoltre, tra i nostri prodotti, abbiamo messo a punto Eos (Eco Oriented Solutions, ndr), programmi formativi per tutte le aziende che operano nel settore delle energie rinnovabili. Ci può raccontare nel dettaglio una case history esemplare del vostro modus operandi?

Noli: Una case history esplicativa potrebbe essere relativa a un evento motivazionale/formativo rivolto ai collaboratori di Eurizon Capital,

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GIORGIO PARRAVICINI, DIRETTORE COMMERCIALE

B2U

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ANDREINA NOLI, DIRETTORE AREA TRAVEL

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AGENZIA DEL MESE

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Momenti di un evento a Castel Monastero per un gruppo di circa 60 persone

Quali progetti avete per il 2012?

Orlandi: Gli sviluppi che perseguiamo si orientano in due direzioni: nell’area motivazionale cerchiamo di arricchire con novità di prodotto i servizi messi a disposizione delle aziende; nell’area eventi, vogliamo implementare gli aspetti formativi collegati al mondo della motivazione. Siamo convinti, infatti, che l’investimento sulla crescita professionale dei premiati, in alcuni ambiti, sia una soluzione particolarmente rispondente allo ‘spirito dei tempi’ che stiamo vivendo. Un obiettivo preciso è perciò quello di proporre alle aziende iniziative di carattere formativo. Di Eos abbiamo già parlato; aggiungiamo inoltre quanto messo a punto dalla nostra capogruppo Next: Fue (Financial Upgrade Education, ndr) ossia corsi di formazione d’alto livello tenuti nelle più prestigiose Business School londinesi e proposti agli uomini di vendita nell’area banking, finance, insurance. Le attrattive di Londra s’arricchiscono con l’importanza dei corsi (in italiano e certificati dalla European Financial Planning Association, ndr) in un unicum di straordinario appeal. Quanto all’evoluzione societaria, c’è stato invece un cambiamento importante a livello di gruppo: dall’inizio di luglio è perfezionata infatti l’acquisizione di Staff Italia, storica agenzia nell’area degli eventi. Il gruppo Next, con l’apporto e l’integrazione delle varie agenzie che lo compongono, è diventato pertanto uno dei maggiori player nel marketing relazionale e degli eventi sul mercato nazionale. società operante nella gestione del risparmio. Un percorso tra arte e finanza, realizzato a Castel Monastero (Siena, ndr), che ha offerto ai partecipanti un programma esclusivo e articolato: un momento formativo con un docente dell’università Bocconi Sda, una cena presso la sede di una delle principali contrade del Palio, una visita guidata ai siti storici della finanza e dell’economia di Firenze e una visita finale in esclusiva alla Galleria degli Uffizi.

C’è una case history futura della quale potete dare anticipazione?

Orlandi: Per una primaria società italiana nel settore del materiale elettrico, svilupperemo un roadshow che toccherà 15 città italiane: grandi spazi in aree industriali recuperate, funzionali ai prodotti esposti e allo spirito dell’evento e grande spettacolarizzazione con effetti 3D, laser harp, sistemi totem touch screen e tecnologia avatar innovation (già presente nella mail di invito spedita ai partecipanti, ndr).

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TOP LOCATION [palalottomatica]

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DI ILARIA

MYR

L'Arena della Capitale IL PALALOTTOMATICA DI ROMA È LA LOCATION IDEALE SIA PER EVENTI DAI GRANDI NUMERI CHE PER APPUNTAMENTI DI MEDIE-PICCOLE DIMENSIONI: QUINDI, CONCERTI, MANIFESTAZIONI SPORTIVE, FIERE, MA ANCHE CONVENTION E CONCORSI. MODULARITÀ E FLESSIBILITÀ SONO INFATTI LE SUE CARATTERISTICHE PRINCIPALI, CHE RENDONO LA STRUTTURA UNA DELLE ARENE PIÙ CONOSCIUTE E APPREZZATE IN ITALIA E IN EUROPA.

Bello, ma anche funzionale; autentico, ma anche moderno: sono questi, senza dubbio, gli aggettivi che meglio descrivono l'identità del PalaLottomatica di Roma, la più grande struttura per eventi della capitale (20.000 mq) e una delle più importanti sul territorio italiano ed europeo. Un impianto, questo, annoverato tra i capolavori dell’architettura italiana razionalista del XX secolo, il cui fascino storico è stato evidenziato dal restauro che ha puntato a mantenerne l'autenticità. Progettato nel 1956 da Pierluigi Nervi e Marcello Piacentini in occasione dei Giochi della XVII Olimpiade di Roma 1960, il Palazzo dello Sport di Roma si trova in un contesto architettonico di prestigio: il quartiere Eur. La riapertura dell’arena nella sua nuova veste di struttura polifunzionale,

L’anello panoramico di 3.000 mq, che può ospitare esposizioni e cene fino 2.000 persone sedute

a cura del gruppo ForumNet (che la gestisce), è avvenuta nel 2003 con il concerto di Carlos Santana. L’attuale denominazione arriva quando Lottomatica, in qualità di title sponsor, la ribattezza e personalizza la vetrata esterna su un progetto di Massimiliano Fuksas. Insieme al Mediolanum Forum di Milano, il PalaLottomatica, anch'esso gestito da ForumNet, è uno dei due palazzi dello sport italiani ad avere guadagnato l’ammissione all’EAA - European Arenas Association, l'organizzazione che riunisce le 31 più importanti arene d’Europa.

UNO SPAZIO FLESSIBILE I lavori di ristrutturazione della location l’hanno resa più funzionale adattandola, in termini di acustica e

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TOP LOCATION

[palalottomatica]

Il PalaLottomatica di Roma è stato progettato e costruito alla fine degli anni ’50 dall’architetto e ingegnere Pierluigi Nervi, in occasione delle Olimpiadi del 1960

Il restauro del PalaLottomatica ne ha ottimizzato l’acustica e la modularità. L’Arena Centrale si adatta anche a eventi di medio-piccole dimensioni

[ PALALOTTOMATICA ]

di illuminazione, alla crescente richiesta di eventi musicali e sportivi indirizzati al grande pubblico. In particolare, è stato valorizzato l’anello panoramico di 3.000 mq, che può ospitare esposizioni o cene fino 2.000 persone sedute, ampliata la superficie esterna fino a 20.000 mq e attrezzata una splendida terrazza affacciata sul verde, il tutto ottenendo uno spazio per gli eventi estremamente flessibile e dal fascino particolare. Mentre all'esterno la facciata, firmata da Fuksas, propone un’installazione con lampade fluorescenti rappresentanti i numeri del Lotto secondo la Smorfia napoletana del '700. Il risultato è un impianto dal fascino particolare, moderno ma al contempo storico, che può ospitare congressi da 500 persone o grandi manifestazioni con oltre 11.000 partecipanti. All’interno sono a disposizione anche due sale, Tevere (700 mq) e Tiberina (350 mq), cinque punti ristoro e un ristorante con capienza fino a 300 coperti. In occasione di convention ed eventi legati al mondo aziendale, è prevista la possibilità di gestire in modo personalizzato anche il servizio catering, avvalendosi di un partner esclusivo di alto livello. La flessibilità e modularità rendono il PalaLottomatica una location adatta per ogni tipologia di evento, dai concerti agli eventi sportivi, dalle fiere ai congressi, dagli incentive ai concorsi. A garantirne l'organizzazione e il funzionamento, uno staff dedicato in grado di supportare il cliente in tutte le fasi dell'organizzazione e della gestione dell'evento. Oltre all’esperienza maturata dal team nella gestione di grandi eventi sportivi e musicali dal vivo e di manifestazioni fieristiche e congressuali, un altro plus è rappresentato da una rete di »

[ SCHEDA TECNICA ] PALALOTTOMATICA Eur - Piazzale dello Sport, 1 - 00144 Roma Tel. 06 540901 palalottomatica@forumnet.it www.forumnet.it

Capienza: Da 400 a 11.500 persone. Spazi: Arena centrale (1.500 mq); anello panoramico per esposizioni o cene (3.000 mq); area esterna (20.000 mq); terrazza panoramica esterna (2.400 mq); sala Tevere (700 mq); sala Tiberina (350 mq); parcheggio (160 posti auto).

Servizi: Copertura wi-fi, service audio-video, banqueting, fornitura personale operativo (hostess, steward, security), presidio antincendio, presidio medico, allestimenti, noleggio materiali e attrezzature di ogni genere.

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TOP LOCATION

Per la tappa romana del Preferred Partners Roadshow di UniCredit è stata utilizzata l'Arena Centrale, in cui sono stati creati ambienti riservati adibiti agli speech, alla presentazione dei prodotti finanziari e al coffee break

fornitori affidabili e di livello, che garantiscono alle aziende clienti servizi personalizzati e articolati.

CASE HISTORY, IL ‘PREFERRED PARTNERS ROADSHOW’ Un esempio eloquente della funzionalità del PalaLottomatica è la tappa romana del Preferred Partners Roadshow di UniCredit, che si è svolta nel maggio di quest'anno. L’evento, che si è sviluppato in diverse città del territorio italiano, ha offerto ai Private Bankers dell'istituto bancario la possibilità di relazionarsi con una selezione dei migliori asset manager del mercato: i 'partners'. Per

[ LA CASE HISTORY ] Società organizzatrice: Impact Spa. Cliente: UniCredit. Data: Maggio 2012. Target: Private Bankers e specialisti rete Private UniCredit. Location: PalaLottomatica, Roma. Per lo svolgimento dell’evento sono stati ricreati ambienti riservati di medio-piccole dimensioni in Arena Centrale.

Sviluppo: L’evento, che si sviluppa in diverse città del territorio italiano, offre ai Private Bankers dell'istituto bancario la possibilità di relazionarsi con una selezione dei migliori asset manager del mercato: i ‘partners’.

l'occasione, è stata utilizzata l'ampia Arena Centrale che, oltre a essere perfetta per i grandi appuntamenti, consente anche di sviluppare soluzioni altamente personalizzate e funzionali per gli eventi medio-piccoli. In questo caso specifico, sono stati creati ambienti riservati adibiti ai diversi speech e alle presentazioni dei prodotti finanziari, coadiuvati dalle più recenti tecnologie, come il megaschermo e i laser a proiezione. In totale, 320 private bankers e specialisti rete UniCredit hanno potuto fruire e condividere, in una sorta di grande arena commerciale, contenuti e informazioni in modalità on demand, grazie a sistemi multimediali interattivi, strategicamente disposti all'interno della sala, facilitando così le relazioni dirette. In particolare, nella sessione mattutina dedicata alla 'City', si sono tenute presentazioni interattive one-to-one on demand e sessioni di approfondimento di prodotto, mentre in quella pomeridiana, si sono svolte le sessioni plenarie con lancio di prodotti, analisi e strategie, trasmesse anche via web streaming sul territorio. L'evento ha riscosso molto successo non solo fra i partecipanti, ma anche presso l'agenzia organizzatrice, Impact, che ha commentato: “Il PalaLottomatica si è rivelato uno 'spazio contenitore' ideale per eventi: versatile, scalabile, funzionale. Concepito per lo sport, perfetto per il business!”.

[ PREFERRED PARTNERS ROADSHOW ]

[palalottomatica]

BEST EVENT AGENCY 2011 1° classificato

Riconoscimenti conseguiti EUBEA 2011

Riconoscimenti conseguiti BEA ITALIA 2011

Colosseum on fire 1° cassificato Allestimento /scenografia

Colosseum on fire Migliore evento culturale del 2011 2° classificato Migliore evento BEA ITALIA 2011

Terzo Tempo Peroni 6 nazioni 2° classificato Eccellenza tecnica / migliore media mix

The Bulgari Express for Save the Children 1° classificato Evento per azienda / non profit sociale

Roma Capitale - 21/4 Roma Amor 3° classificato Audio / video / luci

Special awards Direttori creativi dell’anno Enrico Conforti e Alberto Cassone

IBAC Roma 2011 International Business Advisory Council 1° classificato Congresso / convegno

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I PROFESSIONISTI [cwt meetings & events]

I professionisti CWT.qxp

DI ILARIA

MYR

Specialisti di eventi su misura

STEFANIA TRALLORI, DIRETTORE MEETINGS & EVENTS CWT ITALIA

Organizzazione, innovazione, potenza di un grande network: sono sicuramente questi i punti di forza della divisione Meetings & Events di Carlson Wagonlit Travel, operatore di primissimo piano nel mondo del business travel, degli incentive e degli eventi. “La divisione M&E esiste da circa 30 anni - spiega Stefania Trallori, direttore Meetings & Events CWT Italia -, ma negli ultimi cinque anni ha avuto un impulso molto forte. Il mio arrivo, nel 2007, dall'ambito congressuale di una grande multinazionale operante nella meeting industry, insieme al focus dato dall’azienda ad aree strategiche legate all'healthcare, sono stati gli elementi che, uniti, hanno dato una spinta propulsiva a tutta la divisione”. Oggi, dunque, CWT M&E può contare in Italia sul lavoro di 140 professionisti, dislocati in diversi uffici: a Torino è rimasto l'originario nucleo operativo, sviluppatosi anni fa per ragioni di vicinanza a uno dei grandi clienti, mentre è molto cresciuta negli anni la sede di Firenze, che gestisce principalmente il segmento healthcare e gli eventi sportivi, oltre a essere anche sede della divisione incoming di CWT. A queste si aggiungono l'ufficio commerciale e di programmazione eventi di Milano e quello di Roma,

propaggine commerciale di quello meneghino. Poi vi è un implant a Maranello, presso il gruppo Ferrari, dove le risorse dedicate seguono le attività logistiche per il marketing e per le Corse Clienti. Grazie a questa organizzazione, la divisione M&E riesce a gestire tutto ciò che rientra nella categoria eventi: piccoli meeting, lanci di prodotto, grosse

NATA ORMAI TRE DECENNI FA, LA DIVISIONE MEETINGS & EVENTS DI CWT È DA CINQUE ANNI UNA STRUTTURA MOLTO ARTICOLATA AL SUO INTERNO, DAL KNOW-HOW PROFONDAMENTE SPECIALIZZATO. HEALTHCARE, SPORT, MA ANCHE EVENTI DI VARIA NATURA E SMALL MEETING: QUESTI GLI AMBITI IN CUI LA REALTÀ, GUIDATA DA STEFANIA TRALLORI, È OPERATIVA CON CIRCA 140 PROFESSIONISTI. E, DOPO AVER CHIUSO IL 2011 SOPRA BUDGET, SI PREPARA CON DETERMINAZIONE AD AFFRONTARE UNA SECONDA PARTE DELL'ANNO NON CERTO FACILE.

Incentive indimenticabile in Sudafrica organizzato da CWT Meetings & Events per una casa automobilistica

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I PROFESSIONISTI

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I 125 anni di Menarini, un grande evento per celebrare la passione per la ricerca

convention motivazionali, congressi medico-scientifici e delegazioni mediche all'estero e in Italia, oltre che attività sportive e incoming per stranieri. Il tutto, proponendosi come partner capace di realizzare progetti tailor made e chiavi in mano.

ORGANIZZAZIONE

E INNOVAZIONE PRIMA DI TUTTO Al suo interno, la divisione vanta una struttura molto parcellizzata a seconda delle competenze. Vi è un segmento che segue il mondo healthcare, uno che si occupa degli eventi per altri settori, e uno che cura i piccoli meeting, che necessitano di velocità di risposta, immediatezza e rapida consuntivazione. C'è poi il team sportivo, che segue in primis il Giro d'Italia - curando da tre anni l’organizzazione dei servizi logisticoalberghieri per tutte le persone coinvolte, con il »

[ CWT MEETINGS & EVENTS ]

[ CHI È ] CWT MEETINGS & EVENTS (Carlson Wagonlit Italia Srl) Via Panciatichi, 38/5 - 50127 Firenze Tel. 055 09491465 Via Vespucci, 2 - 20124 Milano Tel. 02 625431 Corso Orbassano, 336 -10137 Torino Tel. 011 5156813 Via Benigni, 25 - 00156 Roma Tel. 06 82074559 eventsitalia@carlsonwagonlit.it; www.carlsonwagonlit.it

Numeri Capitale sociale: 6.124.585 di euro i.v. (Carlson Wagonlit Italia). Data di fondazione: la divisione M&E è presente in Italia da oltre 30 anni. Giro d’affari: oltre 64.000.000 di euro per M&E. Addetti: 140 per M&E. Management Stefania Trallori, direttore M&E Italia, Tel. 055 09491465, strallori@carlsonwagonlit.it

Principali clienti Bayer, BMW, Bosch, Bulgari, Covidien, Credem, Dompè, Edison, Ericsson, Fao, Fastweb, Ferragamo, Finmeccanica, General Electric, Gruppo Menarini, Lilly, Pirelli, Pfizer, Rcs Sport, Sky, Sorin, Swiss & Global Asset Management (Italia) Sgr, UniCredit, Vodafone.

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I PROFESSIONISTI

[cwt meetings & events]

La app mobile ‘CWT To Go’ si è aggiudicata il premio Innovazione di Global Business Travel Association nella categoria ‘Miglior app’

ruolo di partner unico di RCS Sport per la commercializzazione dei pacchetti Giro Club -, ma anche il golf, il basket, e gare di vario tipo, nazionali e internazionali. “Negli anni abbiamo cercato di diversificare il più possibile la nostra offerta - commenta Trallori -, dando maggior spazio ad ambiti sempre più differenziati. Quindi, se cinque anni fa l'80% del nostro business era legato al mondo healthcare e solo il 20% era rappresentato da tutto il resto, oggi siamo passati a un ’50-50’. E il nostro obiettivo è certamente continuare sulla strada della diversificazione”. Al costante impegno di proporre un'offerta ampia e articolata, si aggiunge il continuo sforzo profuso dalla divisione M&E sul fronte dell'innovazione. “L'innovazione di prodotti è quanto di più importante e vitale esista oggi sul mercato, e non solo nel nostro settore - continua Trallori -. Inoltre, utilizziamo costantemente alcuni strumenti informatici, come, ad esempio, la piattaforma sviluppata dal nostro partner tecnologico StarCite, che permette di avere in tempo reale i risultati di un evento durante il suo corso, o il nostro Ebms, che consente di ottenere una dettagliata reportistica di tutti i dati statistici della nostra attività. A questi si aggiunge anche il più recente

CWT Meetings & Events con RCS Sport al fianco dei campioni del Giro d’Italia

CWT Meeting Optimizer, il tool per la pianificazione dei meeting lanciato a maggio di quest'anno”. Del resto, non è un caso che sia proprio la app mobile CWT To Go a essere stata votata dai viaggiatori fra gli strumenti tecnologici preferiti per il viaggio, aggiudicandosi così il premio Innovazione di Global Business Travel Association (GBTA) nella categoria ‘Miglior app’. A monte di tutto ciò vi è la forza di un gruppo internazionale come CWT, che vanta una divisione Meetings & Events, guidata da Floyd Widener, presente in oltre 150 Paesi e di cui fanno parte in totale 1.500 professionisti. “Un punto di grande forza è senza dubbio avere degli uffici pronti a supportarci ovunque nel mondo - commenta soddisfatta Trallori -. Ma anche all'interno della stessa CWT Italia non mancano continue sinergie con gli altri dipartimenti: in particolare, dialoghiamo quotidianamente con i colleghi che si occupano di business travel”.

FACENDO I CONTI CON LA CRISI Grazie a tutti i punti di forza messi in luce, la divisione M&E è riuscita a chiudere il 2011 in maniera molto positiva. “Abbiamo registrato risultati sopra budget - spiega Trallori -, realizzando oltre 3.000 eventi di differenti tipologie. E, proprio perché i nostri obiettivi sono ambiziosi anche per quest'anno, manteniamo grande attenzione ai costi, oltre a un costante monitoraggio dell'andamento del mercato, puntando a chiudere anche il 2012 sopra budget. Il primo semestre è stato molto positivo, cercheremo di tenere duro nel secondo”. Fra gli eventi più significativi fra i numerosi realizzati quest'anno da CWT M&E, vi è una grande convention per oltre 1.000 persone, organizzata in soli 20 giorni. O, anche, la convention per i 125 anni di una multinazionale farmaceutica italiana, il gruppo Menarini, che ha visto la partecipazione delle autorità tedesche e italiane. E, poi, il Giro d'Italia, per cui la divisione guidata da Trallori ha gestito oltre 23.000 pernottamenti, con le difficoltà logistiche legate alla partenza del tour dalla Danimarca.

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I PARTNER [area kitchen]

MARINA BELLANTONI

Area Kitchen, il gusto che stupisce

FIN DALLA SUA NASCITA, AREA KITCHEN È ALL’AVANGUARDIA NELLA RICERCA DI PROPOSTE INNOVATIVE, ORIGINALI E CREATIVE SIA PER INGREDIENTI PROPOSTI SIA PER DECORAZIONI E AMBIENTAZIONE DEGLI EVENTI CHE SCELGONO DI ESSERE ARRICCHITI DAL SUO CATERING. PER LA SOCIETÀ, L’ALTA QUALITÀ DEL CIBO È UN ELEMENTO IMPRESCINDIBILE, UN TRATTO DISTINTIVO DELLA SUA OFFERTA, SUL QUALE HA SEMPRE INVESTITO.

ANDREA COMELLA, FONDATORE AREA KITCHEN

Area Kitchen nasce nel 1999 dall’idea di un gruppo di amici legati da una forte passione per la cucina e l’estetica, accomunati dal desiderio di inventare un nuovo modo di fare catering. A guidare il team Andrea Comella, cultore ed esperto di cibo, con un occhio attento alla moda, al design e alle nuove tendenze. Ancora oggi figure professionali di alto profilo, dotate di una significativa preparazione tecnica e conoscenza culinaria, collaborano al successo di Area Kitchen proponendo, ogni giorno, nuove e ricercate metodologie di servizio per soddisfare anche le richieste più esigenti e insolite. La molteplicità dell’offerta è dedicata a clienti che spaziano dalla moda all’automobilismo, dall’arte ai servizi e garantisce soluzioni di catering di alto profilo per qualsiasi tipologia di evento: dal cocktail trendy agli open day fino alle formali cene di gala. “La nostra offerta - racconta Andrea Comella -, è assolutamente trasversale e ideale per eventi di piccole e medie dimensioni, come i matrimoni, ma anche per grandi convention oppure sfilate di moda”. In un mercato di riferimento che, a causa della crisi iniziata nel 2008, si è ristretto per quantità di eventi, numero di partecipanti e budget, le aziende hanno attuato politiche atte a guadagnare quote di mercato, spesso abbassando i prezzi, compromettendo la qualità

del cibo e del servizio ma mantenendo le strutture aziendali inalterate. Al contrario, Area Kitchen ha optato per un’importante, e più dolorosa, ristrutturazione aziendale dove l’esternalizzazione di alcuni servizi accessori ha avuto un ruolo chiave. “I fornitori coinvolti - spiega Comella -, per esempio i trasporti, la gestione del magazzino e i lavaggi delle attrezzature, oggi sono diventati partner strategici. Il risultato è stato addirittura superiore a quello che ci aspettavamo, consentendoci di garantire l’alta qualità del cibo e del servizio a prezzi molto più competitivi”.

PLUS La creatività è sempre stata il punto di forza di Area Kitchen sia per quanto riguarda il cibo sia per quanto riguarda gli allestimenti. Nel team aziendale il commerciale ha un ruolo chiave. Lo staff viene selezionato non solo per le capacità di pubbliche relazioni ma per la passione verso la cucina, il buon cibo e la tavola; successivamente viene formato per la parte logistica, fino ad acquisire competenze a 360 gradi, come per esempio la capacità di decidere le portate elettriche necessarie allo svolgimento del servizio. “I commerciali - spiega Comella - sono supportati da un programma che divide i nostri piatti, dai finger ai secondi, per stagionalità e

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I PARTNER

[area kitchen]

LA CASE HISTORY Tra le case history più esemplari del proprio modus operandi, Area Kitchen ha scelto di raccontare quella relativa al progetto firmato per il gruppo Ali, realtà italiana che raggruppa una trentina di aziende produttrici di attrezzature e impianti per cucine industriali con sede in 24 paesi. 750 gli ospiti giunti alla location scelta, la fiera di Rho, in occasione della manifestazione Host. “Per tale occasione - spiega Comella -, il cliente ci ha chiesto di realizzare un menù che potesse rafforzare il concetto di globalità dell'azienda, in Italia, ma con cibo e allestimenti dal mondo e, contemporaneamente, far emergere peculiarità dalle aree geografiche scelte per rappresentare un argomento così vasto come quello della cucina”. Una sfida che Area Kitchen è riuscita a vincere con successo non solo grazie alla passione per il cibo etnico che la caratterizza, ma anche grazie al knowhow trasferito dai numerosi collaboratori internazionali

che, negli anni, hanno lasciato 'in eredità' ricette, mood, sapori e odori, indispensabili per creare quell’alchimia 'evocatoria' che questo evento richiedeva. “Abbiamo concordato con l’allestitore e l’ufficio marketing Ali - continua Comella - di realizzare corner totem che evidenziassero in modo chiaro le zone geografiche (Europa, Asia e Pacific, Americas, Africa, Middle East, dolci dal mondo, ndr), distinte per colore e grafica”. Visto il respiro internazionale dell'evento, Area Kitchen ha dedicato particolare attenzione alla scelta dei contenitori del cibo e dei materiali, per dare peculiarità a ogni zona; ai menù, tradotti per fornire dettagliate informazioni culinarie; e al personale, composto da camerieri esperti e tutti in grado di parlare la lingua inglese. “Per garantire un servizio più fluido - precisa Comella visto il gran numero di ospiti abbiamo servito il cibo anche a passaggio, in ramequin e ciotoline, per evitare antipatiche file”. Per la cena sono stati scelti non i classici posti a sedere, bensì salottini e zone con tavoli 'mangiainpiedi'. A ogni corner, infine, erano abbinate bevande, come per esempio, il sake per l'Asia e il the alla menta per l'Africa”.

[ AREA KITCHEN ]

compongono, con questo ausilio, menù su misura. Infine, decidono il tipo di allestimento e attrezzature (per esempio, piatti di portata che vanno dalla ceramica più classica al plexiglas, ndr). Per quel che concerne arredi speciali e fiori, lavoriamo con diversi fornitori, al fine di dare al cliente finale il prodotto più adeguato per immagine e per budget”. Da sempre Area Kitchen tiene in considerazione l’aspetto della sostenibilità ambientale e della riduzione degli sprechi: innanzitutto, attraverso l’utilizzo di più del 30% di detersivi ecologici e di imballi in materiale riciclato e l’impiego di macchinari di nuova generazione a basso consumo energetico. Dispone di due linee di lavaggio, una per i bicchieri e una per piatti (fino a 12.000 unità) e posate, entrambe alimentate da una centrale a vapore che scalda l‘acqua delle macchine con vapore prodotto con gas naturale anziché la classica serpentina scaldata ad elettricità. “Pensate - spiega Comella - che una macchina con riscaldamento dell’acqua a corrente elettrica assorbe 60 kw ora e le nostre solo 8 kw”. Ultima, ma non meno importante, la differenziazione del 100% dei materiali di scarto e la prossima installazione di pannelli solari nella sede operativa. Sempre pensando al futuro, la società è in procinto di lanciare una nuova linea di servizi affiancata da partner eccellenti, ma i particolari sono ancora top secret.

[ CHI È ] AREA KITCHEN (Cuisine Srl) Via Carducci, 23 - 20123 Milano Tel. 02 8915 1652 Fax 02 81133326 www.areakitchen.it; info@areakitchen.it

Principali clienti: 3m, Adidas, Aem, Amplifon, Assicurazione Generali, Birra Peroni, Bmw, Bormioli, Bulgari, Calvin Klein, Chanel, Coccinelle, Collistar, Condè Nast, Costa Crociere, Deutsche Bank, Diesel, Electrolux Zanussi, Elizabeth Arden International, Eni, Epson, Fendi, Ferrarelle, Fiat Auto, Giochi Preziosi, Giorgio Armani, Jacuzzi Europe, Lavazza, Luxottica Group, Montblanc, Moschino, Motorola, Nestlè, Nokia, Piaggio, Prada,Regione Lombardia, Rimini Fiera, San Pellegrino, Sergio Tacchini.

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EVENT MANAGER [valeria bodanza]

Event Manager Smemoranda

MARINA BELLANTONI

Smemoranda, ironia a quadretti

IL DIVERTIMENTO RESPONSABILE, L’IMPORTANZA DI ESPRIMERSI IN MODO LIBERO, LA CULTURA COME PARTECIPAZIONE. ECCO I VALORI CHE SMEMORANDA, IL 'MITICO' DIARIO/AGENDA CHE DA OLTRE 30 ANNI DIVERTE E INTRATTIENE I GIOVANI DI OGNI ETÀ, ESPRIME OGGI ANCHE ATTRAVERSO EVENTI DI CREATIVITÀ URBANA, MUSICA, SPETTACOLO, ARTE, SPORT, DANZA E POESIA.

VALERIA BODANZA, CONSULENTE MARKETING STRATEGICO E COMUNICAZIONE INTEGRATA E COMMUNICATION MANAGER PER SMEMORANDA

La prima edizione della rinomata agenda Smemoranda risale al 1979. Oggi, con la 35ma uscita, ha raggiunto quota 25 milioni di copie e la sesta generazione di studenti. Cultura e spettacolo, satira e critica sociale e di costume, musica e impegno su tematiche di interesse collettivo, firme straordinarie, ironia e… quadretti: questi gli asset di uno dei brand italiani con la più alta share of mind. Dai primi anni Novanta fa parte di un gruppo industriale, oggi holding Gut Edizioni, che crea, realizza, distribuisce e promuove i più importanti brand del settore cartolibrario. Negli anni l’approccio alla comunicazione del brand è cambiato, tenendo fermi sia l’approccio ludico reso con un’ironia intelligente e mai triviale, sia gli obiettivi: valorizzare la sua identità distintiva e il carattere iconico e multitasking del prodotto. L’agenda infatti ha oggi, come allora, una triplice funzione d’uso: tecnica, come agenda scolastica evoluta; privata, come diario intimo; pubblica, come magazine ricco di contenuti da condividere. D’altra parte il teenager vive in network i propri riti e miti, costruisce innanzitutto online quella che sarà la propria memoria biografica, è insieme follower e leader di comunità, apprende e propone di continuo nuovi linguaggi e nuove forme

di gioco e di relazione. ‘Smemo’ ha pertanto adeguato la tattica di proposition, valorizzando l’affinità di passioni (cultura urbana, musica, innovazione, transmedialità) e spostando progressivamente il centro critico della comunicazione dall’universo del brand (testimonial, prodotto) all’universo del target (talento, creatività, socialità). “I due cardini di questo nuovo approccio - spiega Valeria Bodanza, communication manager Smemoranda - sono il commercial e il piano media. Sul fronte del video-spot, se fino al 2009/2010 protagonisti erano i volti più noti del cabaret italiano, direttamente dal palco di Zelig, a partire dalla campagna 2010/2011 sono entrati in scena i giovani, 'vip' in virtù della propria personalità, capaci di proporre performance inedite e libere, improvvisate, non pre-ordinate (come gli street artist della campagna 2011/12 o i liceali della campagna in corso, ndr)“. Anche dal punto di vista della strategia media, troviamo un’evoluzione significativa e necessaria, coerente con la crescita di questa intelligenza collettiva: più web e social network, più cinema young, più eventi (musicali, sportivi, culturali, di intrattenimento, artistici, scolastici), meno stampa, meno tv e meno radio (la rinuncia più sofferta).

Event Manager Smemoranda

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EVENT MANAGER

[valeria bodanza]

A quanto ammonta il budget di comunicazione 2012? Può specificare la percentuale relativa a eventi, sponsorizzazioni e pubblicità?

Il 25% del budget complessivo di 500k, in calo del 10% rispetto al 2011, viene investito in eventi e sponsorizzazioni, altrettanto nel cinema e nel web. Il restante nella stampa, produzioni, progetti speciali e promotion.

Il piano si articola in eventi propri e, in misura maggiore, eventi compartecipati. Tra le collaborazioni consolidate, diversi eventi 'teen & young': i festival musicali e cinematografici di Italia Wave, Giffoni, Sottodiciotto, e alcuni tornei sportivi tra i quali il Torneo interscolastico di Basket Nba School Cup e il Torneo internazionale di Tennis dell’Avvenire. Tra gli eventi gestiti in proprio da Smemoranda, ogni anno si svolgono quattro convention private dedicate alla forza vendita e un evento business/consumer, tipicamente a inizio estate, un singolare mix tra conferenza stampa e festa. In quest’occasione, i direttori Gino e Michele e Nico Colonna, con alcuni collaboratori dell’edizione, presentano ai lettori e agli operatori culturali il nuovo diario e le tante novità collegate. Quest’anno è stata organizzata negli splendidi spazi di Feltrinelli Express, per il pubblico della Libreria e i fan Smemo, coinvolti tramite Facebook. Quali sono i settori a cui vi legate maggiormente per i vostri eventi e perché?

Smemo è nata come progetto culturale, prima di diventare un’esperienza imprenditoriale di successo, e ha coltivato negli anni la passione per ogni manifestazione creativa e artistica, specie se a carattere collettivo. Inoltre, come noto, è dedicata agli adolescenti e ai giovani, che assecondano trend sempre diversi, senza però rinunciare mai alla musica, allo spettacolo, alla moda e allo sport. La scelta di privilegiare questi ambiti si lega quindi al carattere del diario e dei suoi fondatori, non meno che ai gusti dei suoi giovani consumatori. Il co-marketing è un ‘territorio’ che frequentate? In che modo questo si concretizza negli eventi?

Territorio esplorato con prudenza e con successo, e con player di grandissimo rilievo. Tra i progetti di co-marketing più recenti, quello con Vodafone, che ha collegato l’acquisto della Smemo a una gift card telefonica, spicca per la capacità d’innovazione in termini di servizio al cliente e per le ottime sinergie che ha generato. A quali manifestazioni nazionali e internazionali partecipate ogni anno?

Partecipiamo a kermesse come la Fiera del Libro di Torino, il Festival della Letteratura di Mantova e il Festival del Racconto di Carpi, occasioni di incontro tra autori e lettori prima che opportunità di rilancio dei 'consumi culturali'. La vocazione internazionale della holding di cui Smemo fa parte ha creato molte opportunità di acquisizione e promozione in saloni business di rilievo internazionale, come il Licensing Show di Las Vegas, salone multisettoriale, oppure Paperworld e Big Buyer, dedicati allo stationery. Quanto a Smemoranda, il progetto è troppo legato allo specifico culturale italiano per poter essere esportato con una semplice traduzione; necessario un processo di localizzazione complesso che ha scoraggiato ogni slancio. Diverso il discorso se pensiamo al brand, forte di una reputazione specchiata, di un look 'cool & » 59

Quali sono le tipologie di eventi più frequenti e quale il target di riferimento?

Fondazione Smemoranda e Lella Costa insieme per Emergency

[ CHI È ] Valeria Bodanza Tecnico pubblicitario professionista, consulente di marketing strategico, specializzato in comunicazione integrata, Valeria Bodanza si occupa di advertising e media strategy dal 1998, in particolare per Ict, Editoria e Food. Dal 2005 collabora con il Gruppo milanese Gut Edizioni, quale communication manager di Smemoranda, storico brand leader del mondo Teen. Nel 2011 ha avviato con il marchio Feel Rouge un progetto nazionale di internazionalizzazione per le micro e piccole imprese dell’Agroalimentare italiano.

Event Manager Smemoranda

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EVENT MANAGER

Smemoranda per Junior Soccer Factory 2012

Un momento della conferenza stampa Smemoranda 16mesi 2012

[valeria bodanza]

friendly' e di una solidità valoriale che lo rendono appetibile in qualsiasi mercato e declinabile in qualsiasi ambito di consumo, almeno in area europea. Per esempio, 'All Black Smemo', 16mesi tematica bilingue italianoinglese, presentata alla Fiera di Francoforte, ha incontrato un particolare apprezzamento del pubblico spagnolo e tedesco. Attualmente in studio un diario europeo che valorizzi costumi, stili e tradizioni nazionali, e promuova un’identità sopranazionale che i più giovani potranno vivere ed esprimere con consapevolezza maggiore rispetto alle generazioni precedenti. Le agorà internazionali potranno essere una vetrina efficace.

Può fare due esempi di eventi esemplari delle vostre strategie di comunicazione?

Una case history e un progetto. La case history è il mega-evento di Ligabue a Campovolo (luglio 2011, ndr) per il quale Smemoranda ha organizzato l’area campeggio SmeMotel, prodotto una Smemo a tiratura limitata, realizzato un video-documentario della giornata che ha poi introdotto il film in 3D del concerto e, in parallelo, sostenuto le attività di informazione, sensibilizzazione e charity per Emergency: non un singolo evento dunque, ma una serie di attività integrate per coniugare, alla maniera Smemo, musica, divertimento, solidarietà, unicità dell’esperienza. Il progetto, in preparazione per il prossimo settembre, è una serata di cinema e cultura a Milano, aperta al pubblico, con ospiti speciali, attori e registi, insieme per presentare in anteprima una pellicola del Festival di Venezia. L’ottimo pretesto è la presentazione della nuova edizione tematica 'All red Smemo', ogni anno dedicata a una particolare accezione del rosso che nel 2013 sarà quello del 'red carpet'. La volontà di

Event Manager Smemoranda

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EVENT MANAGER

[valeria bodanza]

Quali messaggi vuole comunicare il vostro marchio attraverso gli eventi?

La gioia del divertimento responsabile, il valore e la bellezza di un’esperienza condivisa, l’importanza di esprimersi in modo libero, non convenzionale, la cultura come partecipazione. Parliamo ora di Csr...

Di responsabilità sociale Smemo si occupa dagli anni Settanta, considerato che l’impegno politico del gruppo fondatore e tuttora dirigente era una pacifica militanza democratica orientata a progetti di integrazione, coesione sociale, difesa dei diritti civili, e una volontà di confronto allargato e di partecipazione. Questa attitudine si è via via ampliata, includendo progetti di sensibilizzazione, raccolta fondi, charity, a sostegno di comunità disagiate e piccole Onlus locali così come progetti internazionali, come quelli realizzati da Emergency, Ong che Smemo sostiene fin dalla sua fondazione. Poco dopo il Duemila, Smemoranda ha poi avviato un progetto di tutela ambientale, uno tra i primi in Italia e il primo nell’ambito dell’editoria scolastica che ha consentito la compensazione delle emissioni

di CO2 attraverso la riforestazione di ampie aree boschive in Lombardia. La nascita della Fondazione Smemoranda ha infine consentito di orientare le risorse e strutturare le attività in modo sistematico, garantendo una partecipazione solida e continuativa a progetti di rilievo, come il Programma Italia di Emergency. Quale valore aggiunto dà occuparsi di eventi e comunicazione?

Sul piano personale e quindi umano, intellettuale, relazionale, è un’esperienza tanto impegnativa quanto proficua. Sul piano del riscontro professionale, è un’attività frustrante come poche: sul piano strategico, poca meritocrazia; sul piano creativo, le buone idee sono trattate come nate sotto la doccia; quanto poi al lavoro di gestione, pazzesco anche quando ben organizzato, come fosse ordinaria amministrazione. Non sempre, ovvio… Cosa c’è nel futuro degli eventi per il vostro marchio?

Eventi di creatività urbana, di musica e spettacolo, arte, street art, scrittura, sport, danza, poesia. Ma anche contest online ed eventi itineranti di informazione e sensibilizzazione su tematiche calde: divertimento responsabile e sicuro, sesso consapevole e protetto…

fondo è però quella, come sempre, di stimolare il pubblico e in particolare i giovani a partecipare alla vita e alla cultura della città.

Festa realizzata all’Idroscalo di Milano per il trentennale di Smemoranda

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EVENT MANAGER [stefano colombo]

Event Manager Colmar

MARINA BELLANTONI

Colmar, una valanga di sponsorizzazioni

STEFANO COLOMBO, COMMUNICATION & MARKETING MANAGER MANIFATTURA MARIO COLOMBO

Nata nel 1923, a Monza, Manifattura Mario Colombo & C, inizialmente attiva nella produzione in feltro, negli anni ’30 passa alla produzione di abiti da lavoro. Al termine della 2° Guerra Mondiale, con la diminuzione della richiesta di tute e abiti da lavoro, Angelo e Giancarlo Colombo, figli del fondatore, intuiscono la necessità di produrre capi di abbigliamento sportivo. Colmar, acronimo di Colombo Mario, diventa il nuovo marchio, ben presto icona dello sci in tutto il mondo. Nel ’52, infatti, la divisione stilistica dell’azienda studia un abbigliamento tecnico aerodinamico per Zeno Colò, con il quale il grande campione vince i Mondiali di Oslo. Da allora Colmar comincia a vestire le squadre nazionali di sci alpino, sci nordico e di altre discipline come il bob, il salto e lo slittino. Gli anni '70 portano l'indimenticabile sigillo della Valanga Azzurra. A Thoeni, Schmalzl, Gros, Radici, Stricker e De Chiesa, Colmar regala una serie di tenute da gara invidiate da tutti, salendo sul podio con i fuoriclasse italiani alle Olimpiadi di Sapporo e di Innsbruck e ai Mondiali di St. Moritz. Sempre al passo con le più

QUASI 90 ANNI PASSATI A FIANCO DELLO SPORT, E IN PARTICOLARE DELLO SCI. IN LINEA CON UNA FILOSOFIA BASATA SU DINAMICITÀ E SPIRITO COMPETITIVO, COLMAR PUNTA DA SEMPRE SU INNOVAZIONE E QUALITÀ, RIUSCENDO A FARE TENDENZA, GRAZIE ALLE PROPRIE LINEE DI ABBIGLIAMENTO SPORTIVO, SEMPRE AL PASSO CON I TEMPI E CON LE MODE. UNO STILE DA FUORICLASSE, COME I SUOI TESTIMONIAL.

Colmar è official technical supplier del Bmw Italian Open, torneo professionistico di golf del circuito ‘Pga European Tour’ (Torino, Royal Park I Roveri, 16-19 sett)

recenti innovazioni, fra gli sponsor più importanti della Coppa del Mondo di sci alpino e fornitore ufficiale di vincenti squadre come la Croazia e la Gran Bretagna, Colmar vanta oggi due anime che vanno ad affiancare il marchio storico: Originals (sportswear fashion) e Golf. Nel tempo, l’approccio alla comunicazione dell’azienda è cambiato, adeguandosi alle nuove tendenze e tecnologie, cercando di dare maggior spazio ai mezzi digital, come i social network, e tenendo aggiornati i propri siti. “Il nostro obiettivo - spiega Stefano Colombo, communication & marketing manager - è

Event Manager Colmar

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[stefano colombo]

quello di creare sinergia tra i vari strumenti a nostra disposizione e fare in modo che ogni attività svolta possa essere valorizzata attraverso l’ottimizzazione del messaggio sugli stessi”. Del budget di comunicazione quanto è dedicato a eventi e sponsorizzazioni?

Nonostante il momento storico che stiamo vivendo, continuiamo a investire ancora molto in comunicazione. In particolare, quasi il 50% del budget è destinato alle sponsorizzazioni. Il trend rispetto al 2011 è in crescita, principalmente per l’importantissima sponsorizzazione siglata l’anno scorso con la Ffs (Fédération Française de Ski, ndr) e alla partnership con Jon Olsson, probabilmente il più famoso free skier al mondo. Quali sono le tipologie di eventi più frequenti per il vostro marchio e qual è il target di riferimento?

Ovviamente, diamo una grande importanza agli eventi sportivi, dove è possibile creare un forte legame tra il brand e coloro che prendono parte all’evento. Siamo stati pioneri, legandoci negli anni ’50 a Zeno Colò e nei decenni a seguire la nazionale italiana di sci e poi a quella femminile slovena, britannica, croata e francese. Naturalmente, non dimentichiamo l’aspetto fashion e social dei marchi di cui Colmar Originals è un esempio e ci concentriamo quindi su eventi legati alla presentazione del prodotto ed eventi di costume. A quali fiere nazionali e internazionali partecipate ogni anno?

Con il brand Colmar Originals partecipiamo da diversi anni alle sessioni invernali ed estive di Pitti Uomo. Quest’inverno abbiamo anche varcato i confini nazionali per sbarcare alla fiera Premium di Berlino. Con l’abbigliamento sci, invece, siamo una presenza ormai storica all’Ispo di Monaco, mentre dal prossimo inverno prenderemo parte al Pga Merchandise Show di Orlando, fiera di rifermento del Golf. Può fare qualche esempio di eventi esemplari delle vostre strategie di comunicazione?

Lo scorso aprile abbiamo realizzato un evento fashion e di prodotto, ‘Colmar nel firmamento del Gourmet’, legato alla sponsorizzazione della manifestazione

Chef’s Cup che si svolge in Alta Badia nel mese di gennaio. Una manifestazione in cui la cucina incontra la moda e lo sport in una cornice mozzafiato. La manifestazione voluta da Norbert Niederkofler (Ristorante St Hubertus San Cassiano, 2 stelle Michelin, ndr) ha avuto un grande successo. A seguito dell’evento, Colmar, ha deciso di invitare gli chef in città per presentare le collezioni invernali. Tre chef stellati: oltre a Norbert Niederkofler, Giancarlo Morelli (Ristorante Pomireau Seregno, 1 stella Michelin, ndr) e Davide Oldani (ristorante D’O di Cornaredo, 1 stella Michelin, ndr). Risultati: la redempion dell’evento è stata davvero molto alta. Una piacevole serata primaverile in una bella location milanese dove a fare da cornice sono state le collezioni Colmar e l’alta cucina. Anche quest’anno, inoltre, dal 16 al 19 settembre, Colmar è presente al Bmw Italian Open, torneo professionistico di golf del circuito ‘Pga European Tour’ (Torino, Royal Park I Roveri, ndr) in qualità di official technical supplier (fornitura di capi tecnici al Comitato Organizzatore, ndr). Il progetto è stato sviluppato su diversi fronti: sono stati creati una capsule collection con riferimenti al tricolore e un soggetto di campagna pubblicitaria (stampa, ndr) con un riferimento all’evento. Numerosi gli obiettivi: comunicare la creazione di una linea golf a un target mirato, » 63

[ CHI È ] Stefano Colombo Classe 1985, laureato in Economia Aziendale presso l’Università Bocconi di Milano, inizia la sua esperienza lavorativa presso l’ufficio marketing di Class Pubblicità. Dopo uno stage presso Devanlay (Lacoste), nel settembre 2010 comincia la sua carriera in Manifattura Mario Colombo in qualità di brand marketing manager. Da maggio 2012 ha assunto la carica di communication & marketing manager.

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che permettano di avere un riscontro immediato del percepito dell’evento e creare sinergie comunicative in grado di ottimizzare il più possibile il valore dello stesso.

Da sinistra, lo chef D. Oldani, M. Colombo, presidente Manifattura, gli chef G.Morelli e N. Niederkofler, durante l’evento ‘Colmar nel firmamento del Gourmet’

conferire prestigio al brand e credibilità alla collezione nella fase di start-up, presentarsi e consolidare la propria immagine come leader italiano dell’abbigliamento tecnico, far indossare il prodotto a golfisti attivi, verificare la bontà tecnica dei capi, raccogliere feed-back per migliorare le future collezioni. Risultati: il marchio Colmar è stato visibile ogni anno ai circa 20.000 spettatori presenti all’evento, 420 milioni di telespettatori e 900 mila fruitori attraverso internet. Sono stati oltre 2.000 i pezzi venduti della collezione ‘Italian Open’. Numerosi i nostri partner: per la Hospitality area, Cioccolateria Artigiana Guido Gobino, Callaway Golf e Bushnell Italy. Quali messaggi vuole comunicare il vostro marchio attraverso gli eventi?

Cerchiamo di scegliere eventi che ci permettano di creare un’associazione positiva brand/evento anche per quanto riguarda la parte moda. Essendo poi un brand storico dal Dna fortemente sportivo, è importante che le partnership che scegliamo siano coerenti ai nostri valori e a quelli che lo sport veicola. Quali parametri vengono presi in esame per stabilire l’efficacia di un evento?

È indispensabile, laddove possibile, integrare strumenti

Sponsorizziamo diversi atleti nel mondo dello sci oltre alla squadra francese e quella croata di sci alpino. Collaboriamo da diversi anni con la Coppa del Mondo di sci alpino in qualità di sponsor e sono nostri testimonial ex sciatori come Paolo de Chiesa, Piero Gros, Kristian Ghedina, Giorgio Rocca, Daniela Ceccarelli, che hanno regalato tante soddisfazioni agonistiche e che sono ancora nel cuore degli italiani. Siamo attivi anche nel mondo del golf: dal 2009 abbiamo lanciato una collezione dedicata e ci siamo legati a diversi professionisti tra cui Edoardo Molinari, Costantino Rocca, Lorenzo Gagli e Federico Colombo. Siamo anche sponsor del Bmw Italian Open in qualità di official supplier e organizziamo anche la Coppa Colmar, un circuito di gare presente nei migliori golf italiani che dura da marzo ad agosto. A seguire, la sponsorizzazione della Fisw (Federazione Italiana di Sci nautico e Wakeboard, ndr) che ci permette di dare un’associazione sportiva anche all’abbigliamento mare. Questo solo per citare alcune delle nostre attività. Le motivazioni sono diverse. Ci leghiamo sempre a situazioni sportive di alto livello sia per un chiaro motivo di posizionamento del brand, sia per la possibilità di testare i nostri prodotti in contesti agonistici top. Da ultimo, non dobbiamo dimenticare che la redemption da parte dei grandi campioni su modelli e tessuti risulta sempre importante per migliorare la qualità dei nostri capi. Cosa c’è nel futuro degli eventi per il vostro marchio?

Viviamo un periodo storico molto complesso in cui ogni euro investito deve essere ponderato e deve essere frutto di una strategia quanto più sinergica. Nelle ultime stagioni abbiamo notevolmente aumentato il nostro impegno da questo punto di vista, l’obiettivo è quello di riuscire a confermare, dove possibile, le partnership instaurate finora che, oltre ad averci dato ottimi risultati, ci hanno permesso di creare ottimi rapporti con le persone coinvolte.

Parliamo di sponsorizzazioni. A quali eventi/team/enti/squadre è legato il vostro marchio e perché?

I Kapuni, millenni fa, cacciavano da soli e si nutrivano delle loro prede: lumache, lombrichi, qualche rana. Per questo erano gracilini, curvi e piuttosto mosci, in tutti i sensi. Poi scoprirono che insieme potevano acchiappare bufali, alci, cinghiali... In pochi secoli rifiorirono e si raddrizzarono, in tutti i sensi.

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CONTATTI [contatti]

[ AGENZIE ]

Creo è Creative Events Generator, Exclusive Design Factory, Inspirational Brand Communication, Unconventional Incentive House, Branded Entertainment producer, Contemporaney Video Production, Unique Italy DMC and Smart DMC Network for the Mediterranean. Creatività, metodo, organizzazione e progetti altamente integrati per essere il one stop shop di tutte le aziende che vogliono comunicare, motivare, formare e incentivare le loro reti e i loro clienti. Creo: your creative engine around the world. CREO Via Plinio, 43 - 20129 Milano Tel. 02 29536495 Fax 02 29413510 info@creo.it; www.creo.it

[ PARTNER ]

CSC è oggi l’azienda di riferimento per il noleggio e l’allestimento di tendostrutture, palchi, attrezzature e accessori per eventi di ogni tipologia. Storicamente specializzata in grandi strutture a uso fieristico e padiglioni per grandi eventi, CSC si presenta con rinnovata esperienza anche nella gestione di piccole strutture per roadshow, inaugurazioni e feste, proponendo soluzioni specifiche che rispecchiano il brand del cliente e che valorizzano la location. CSC ALLESTIMENTI Via Rossini, 78 20089 Sesto San Giovanni (MI) Tel. 02 26263627 Fax 02 24412268 info@gruppocsc.it www.gruppocsc.it

Laser Entertainment è un service tecnico-creativo che produce servizi per lo spettacolo, l'intrattenimento e la comunicazione, utilizzando la tecnologia del-

la luce laser, grandi proiezioni, schermi ad acqua, videosfere e proiezioni holo3D. Creatività, affidabilità, qualità, servizi e assistenza tecnica sono assicurati dall'esperienza della società che ha fatto della luce spettacolo. Dal 1988 ha ricevuto 30 riconoscimenti internazionali.

Specializzata nella produzione di eventi, Magrada Proyectos si distingue per servizi che spaziano dalla logistica allo studio di stand, scenografie e soluzioni grafiche, fino alla fornitura di installazioni e tensostrutture. Presente in tutta Europa, l’azienda spagnola utilizza materiali innovativi e leggeri. Magrada Proyectos è rappresentante esclusivo in Europa di Transformit, impresa specializzata in strutture indoor in tessuto tensionato. Grazie all'ampia rete di fornitori, lo studio di design con sede a Barcellona offre alle imprese italiane la possibilità di un appoggio logistico per la produzione di stand ed eventi sul territorio spagnolo.

LASER ENTERTAINMENT Via Licurgo, 6 - 20126 Milano Tel. 02 27007064 Fax 02 27002128 info@laserent.com www.laserent.com

Sul mercato internazionale audiovisivi dal 1988, Giochi di Luce si occupa di consulenza, progettazione, realizzazione e direzione tecnica di qualsiasi tipo di evento. Oltre a impiantistica audio, video e luci, si propone come partner progettuale e di realizzazione di scenografie led, videoproiezioni architetturali e 3D, soluzioni con tecnologia touch screen e produzioni ‘Custom’. Dal 2009 è presente negli Emirati Arabi (Dubai), al servizio di clienti locali e italiani.

MAGRADA PROYECTOS C/ La Paloma 7 - 08001 Barcellona Tel. (Spagna) +34 933015221 Mob. (Italia) +39 335 612719 info@magrada.com www.magrada.com

Creatività e rigore, qualità e professionalità, ma soprattutto passione per l’innovazione tecnologica: STS Communication da oltre 25 anni si propone sul mercato (moda, musica, convention, fiere, televisione) come partner per eventi istituzionali, commerciali, formativi, culturali, aziendali, privati. Grazie a investimenti continui, formazione e aggiornamenti professionali, garantisce i prodotti più attuali, una competenza specifica e la garanzia della totale sicurezza. Videoproiezioni, videomapping, 3D, mediaserver, schermi a led, riprese televisive, interattività, audio, luci. STS COMMUNICATION Via V.Veneto, 1/d - 20091 Bresso (Mi) Tel. 02 614501 Fax 02 61450504 info@stscommunication.it www.stscommunication.it

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GIOCHI DI LUCE Via del Brolo, 19/21 26100 Cremona Tel. 0372 0250 Fax 0372 025100 info@giochidiluce.it www.giochidiluce.it www.giochidiluceuae.com

Light&sound service sul mercato nazionale e internazionale da oltre 25 anni New Light è una società flessibile e competitiva grazie all’ottima interazione tra i servizi offerti: allestimento, noleggio e progettazione tecnica di impianti luci e audio. La società affianca e segue il cliente in tutte le fasi che portano alla concretizzazione dell’evento con professionalità, competenze tecniche e strumentazioni sempre più innovative.

Next Stop vanta competenze pluriennali nell’ambito della logistica e offre servizi al mondo della comunicazione, della pubblicità e degli eventi. La società propone una serie di mezzi speciali per eventi ad alto impatto visivo, roadshow e street marketing: Dirigibile, London Bus e London Cab, American Truck & Caravan, Limousine e Furgoncino Volkswagen anni ’70, Double Bus attrezzato per tour e raodshow, Pick Up e Cool Box per eventi di sampling e gestione della catena del freddo, Gommone, Moto d’acqua, Quad.

NEW LIGHT Via M. Pagano 58/60 20090 Trezzano Sul Naviglio (MI) Tel. 02 48400748 Fax 02 48400794 info@newlightitalia.it www.newlightitalia.it

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Eventiquattro è una formula innovativa che mette a disposizione gli spazi della sede milanese del Gruppo 24 ORE per eventi di molteplici tipologie. Da quelli più tradizionali come convegni o conferenze a quelli più ricercati e originali come mostre, sfilate di moda o business dinner. Eventiquattro è in grado di proporre anche eventi studiati e integrati sulla base di ogni specifica richiesta. Partendo dall’analisi dei contenuti e dei materiali informativi da utilizzare, fino alla realizzazione e promozione: un disegno preciso per ogni progetto. SPAZIO EVENTIQUATTRO (GRUPPO 24 ORE) Tel. 02 3022.3376-4956 Fax 02 30222042 eventiquattro@ilsole24ore.com www.eventiquattro.com

Interno cover e20LugAgo

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ANNO 10 NUMERO 62 LUGLIO/AGOSTO 2012

LUGLIO/AGOSTO 2012 I L P RIMO G IORNALE

DEGLI

E VENTI

E DELLE

S PONSORIZZAZIONI

AGENZIA DEL MESE TOP LOCATION EVENT MANAGER EVENT MANAGER

B2U

PALALOTTOMATICA

STEFANO COLOMBO, COLMAR

VALERIA BODANZA, SMEMORANDA

INCHIESTA - LA SFIDA DIGITALE

POSTE ITALIANE, L’AVANGUARDIA IN UNA MOSTRA-EVENTO

COVER STORY

11-09-2012

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

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