e20 Mag_Giu 2013 by ADC Group

MAGGIO/GIUGNO 2013

IL PRIMO GIORNALE

DEGLI

EVENTI

E DELLE

SPONSORIZZAZIONI

3OCIETÌ %DITRICE !$# 'ROUP SRL VIA 0RIVATA 6ASTO -ILANO s $IRETTORE 2ESPONSABILE 3ALVATORE 3AGONE WWW E EXPRESS IT 2EDAZIONE E PUBBLICITÌ VIA 0RIVATA 6ASTO -ILANO E ADCGROUP IT &OTOLITO E STAMPA ,ASERGRAlCA 0OLVER SRL -ILANO !NNO . MAGGIO GIUGNO

TOP LOCATION

AGENZIA DEL MESE RICERCHE

AVON

W HOTEL MERLO

MILANO E I CONGRESSI

GATTINONI, ECCELLENZA ‘MADE IN ITALY’

COVER STORY

POSTE ITALIANE SPA - SPEDIZIONI IN A.P. - D.L. 353/2003 (CONV. IN L. 27/02/2004 N. 46) ART. 1 COMM.1 DCB MILANO

EVENT MANAGER

EDITORIALE [editoriale]

Roma Capitale... degli eventi Il 16 luglio torna a Roma l’atteso appuntamento con l’industria degli eventi che gravita intorno alla Capitale, e non solo. Si tratta del sesto appuntamento che ADC Group organizza col dichiarato intento di fare incontrare la domanda con l’offerta, i due lati della medaglia dove l’uno non può fare a meno dell’altro. In questa logica di partnership si svolgerà il programma capitolino che avrà luogo presso il Centro Congressi Roma Eventi in Piazza di Spagna. Secondo il recente format, che ha dimostrato di essere molto gradito dal mercato, le aziende raccontano il proprio approccio al mezzo evento che, in un contesto certamente non favorevole agli investimenti in comunicazione, dimostra di essere tra i favoriti nel media mix a scapito, purtroppo, di altri mezzi. Il panel quest’anno è più prestigioso che mai. Sono ben 10 le aziende che incontreranno la business community romana, rappresentate dalla prima linea di management: Birra Peroni, BMW, Ceres, Enel, Ferrovie dello Stato, Fox Channels, Mondadori, NBC Universal, Procter & Gamble e Rcs Sport. Una bella squadra, direi… Come si può notare abbiamo cercato di proporre i settori merceologici più importanti e dinamici. Per aggiungere un po’ di sale abbiamo coinvolto alcune aziende in diretta concorrenza. Queste aziende sono pronte ad incontrare le agenzie, i loro naturali interlocutori, che a loro volta spiegheranno la propria visione strategica, gli strumenti e le soluzioni più innovative. Preceduto dalla tradizionale panoramica del mercato condotta da Cosimo Finzi dell’istituto Astra Ricerche, il confronto costituirà un momento imperdibile per comprendere l’evoluzione della qualità degli eventi in Italia.

A proposito di qualità, ricordo ai nostri lettori che il 26 luglio scade il termine per l’iscrizione al premio Bea, sia la versione italiana che europea. Per quanto riguarda il Bea Italia si tratta di un’edizione davvero speciale: la decima! Per celebrarla come si deve abbiamo pensato a un programma particolare. Avremo una super giuria, composta dai past president delle edizioni precedenti, ai quali si aggiungeranno nuovi e qualiﬁcati ingressi. Entrambe le giurie si riuniranno a Malta dall’11 al 13 ottobre, e, da veri Cavalieri, decideranno quali eventi si aggiudicheranno i prestigiosi elefantini. Il Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia di Milano sarà la location che dal 26 al 27 di novembre ospiterà il Bea Expo Festival, al cui interno si alterneranno le due cerimonie di premiazione. La scelta della location non è casuale. La tecnologia, infatti, pervade in maniera determinante la messa in scena degli eventi e la loro evoluzione. Ne parliamo in maniera approfondita all’interno dell’inchiesta di questo numero di e20. Attraverso la voce dei più autorevoli professionisti delle agenzie specializzate, apprendiamo che gli eventi vanno verso una dimensione sempre più mirata all’intrattenimento e alla spettacolarizzazione. Una dimensione integrata con gli altri canali di comunicazione, dove l’aspetto digitale, soprattutto in chiave ‘social’, assume un’importanza crescente, quasi imprescindibile. Proprio l’ottica partecipativa rappresenta un’occasione importante per interagire col target di riferimento, ascoltarne gli umori, le aspettative e, perché no, anche le critiche. Si tratta di utilizzare nuovi strumenti di analisi: una nuova attrezzatura che costringe tutti, aziende e agenzie, a un continuo apprendimento.

Salvatore Sagone direttore responsabile, presidente ADC Group

SOMMARIO [sommario]

16 COVER STORY Gattinoni, eccellenza ‘Made in Italy’. Tra le novità 2013 del Gruppo la creazione di un logo e una campagna dedicati al 30° anniversario, nuove sedi e il nuovo ramo incoming.

58 INCHIESTA LE NUOVE TENDENZE 58. 62. 64. 68.

20 AGENZIA DEL MESE Merlo, cuore artigiano e mente industriale. Dal 1986 a oggi, Merlo ha consolidato il proprio approccio ‘tailor made’ agli eventi, grazie a creatività, competenza e una squadra capace di rispondere alle crescenti richieste del settore.

Eventi, il futuro è ibrido Ibridazione, ombre e luci Aziende, senza social non vale Stupire il target, missione impossibile?

III CONTROCAMPO Cinecittà Studios, eventi memorabili. Il tempio italiano del cinema offre al mondo aziendale numerose soluzioni per lo sviluppo di eventi unici e indimenticabili.

SOMMARIO [sommario]

7 Attualità Online

comunicazione integrata e piattaforme tecnologiche interattive. Ecco la mission dell’agenzia del gruppo FUN.

Indiscrezioni e anteprime dal mondo degli eventi e delle sponsorizzazioni.

Incentive in Hotel

32. Apload per Renault, fotoracconto metropolitano. Apload è stata

Lantana Resort festeggia 10 anni.

arteﬁce di un connubio tra Life e Renault Captur, in occasione della mostra ‘Life, i grandi fotograﬁ’ a Roma.

Situato a Pula, il resort 4 stelle offre la possibilità di organizzare meeting per gruppi ristretti.

Case History

Top Location

36. Newtonlab, alla riscoperta del tempo. Tre tappe per l’evento itinerante,

Barcellona, eventi ‘Wow’ allo Starwood. L’hotel W, con 2.500 mq interni su tre piani, spazi esterni e terrazze sul mare, intende stupire anche agli event planner.

40. Sinergie si fa in 15 per Covidien. Sei mesi di preparativi per il meeting europeo Covidien, che ha visto Sinergie gestire in contemporanea 15 strutture diverse e 860 ospiti.

26 Focus

26. Con NoSilence l’evento è rock. Da quasi 10 anni NoSilence integra al proprio interno servizi rivolti alla creazione di eventi innovativi e soluzioni tecniche per . allestimenti all’avanguardia.

28. Forward, la nuova frontiera degli eventi. New Btl, progetti di

incentrato sull’idea del viaggio, realizzato da Newtonlab per Whirlpool.

48 Ricerche

48. Milano, 11° capitale europea nel congressuale. La ricerca svolta da Aseri-Università Cattolica per conto di Fiera Milano Congressi posiziona Milano all’11° posto nella classiﬁca europea. 54. Rimini, cresce il congressuale. Il 2012 del turismo congressuale nella provincia di Rimini ha chiuso il suo bilancio con il segno più.

72 I Professionisti

Fma Roma, quando il fattore umano conta. L’agenzia attiva nel Btl, vanta un particolare know-how nell’area eventi e una spiccata predisposizione per le nuove tecnologie.

76 I Partner

MP1, la stampa…in grande. Mp1 offre soluzioni di stampa e allestimenti personalizzati per qualsiasi tipologia di evento.

Event Manager

Avon, eventi da corsa. La multinazionale della bellezza comunica valori e prodotti attraverso eventi, convention e roadshow.

78 Contatti

Vetrina di presentazione per conoscere e farsi conoscere.

DIRETTORE RESPONSABILE

ABBONAMENTI

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

Nunzia De Nuccio abbonamenti@adcgroup.it

COORDINAMENTO EDITORIALE

MARKETING E COMUNICAZIONE

Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

marketing@adcgroup.it

REDAZIONE

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA

Mario Garaffa mario.garaffa@adcgroup.it

Lasergraﬁca Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

SEGRETERIA DI REDAZIONE

e20 PERIODICO BIMESTRALE

Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE Alessandra Pidò info@alessandrapi.it

HANNO COLLABORATO Leonardo Felician, Francesca Fiorentino, Ilaria Myr, Serena Roberti

DIRETTORE COMMERCIALE Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

ACCOUNT MANAGER Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Paola Morello paola.morello@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma) Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)

SOCIETÀ EDITRICE ADC Group srl presidente: SALVATORE SAGONE, amm. del.: GIULIO BORTOLUSSI Red. e pubbl.: via Privata Vasto, 1 - 20121 Milano tel: +39 02 49766316 e20@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano Abbonamento annuale per l’Italia (6 numeri) con l’Annuario Event Marketing Book e con l’Annual degli Eventi: 170,00 euro Finito di stampare nel mese di giugno 2013 PROGETTO GRAFICO Davide Lopopolo

ATTUALITA’

Imex, 9.000 visitatori da 75 Paesi. Successo per l’Italia SODDISFAZIONE PER I 1.200 APPUNTAMENTI ALLO STAND CHE, SOTTO L’EGIDA DELL’ENIT, HA RIUNITO BEN 58 ESPOSITORI ITALIANI. NELLA MEDESIMA VESTE UNITARIA, L’ITALIA SI PRESENTERÀ ANCHE A LAS VEGAS, DAL 15 AL 17 OTTOBRE, PER L’EDIZIONE AMERICANA DELLA FIERA DEDICATA AL MICE. asset della strategia di Matthias Schultze, managing director del German convention Bureau, in linea con la strategia di Imex volta a minimizzare sempre più l’impatto sull’ambiente della meeting industry. Tra i paesi presenti anche l’Italia, che in uno spazio unico ha riunito l’offerta di 58 espositori (convention bureau, catene alberghiere, centri congressi, pco e dmc) sotto l’egida di Enit. Una tre giorni all’insegna dell’ottimismo per lo stand Italia che ha registrato un totale di 1.200 appuntamenti, una delle cifre più elevate di tutti i padiglioni presenti a Imex. Allo stand di Federcongressi&eventi erano presenti il presidente Mario Buscema e la vice-presidente Carlotta Ferrari, rappresentante della categoria Destinazioni e Sedi Congressuali, quella maggiormente coinvolta nella manifestazione. Molto interessante l’intervento di Cristina Scaletti, assessore al Turismo della Regione Toscana e di Andrea Babbi, direttore dell’Enit, circa il progetto interregionale Mice in Italia, ﬁnalizzato a qualiﬁcare l’offerta congressuale regionale secondo gli standard internazionali attraverso il miglioramento e l’innovazione nei servizi, per creare un sistema integrato di offerta delle imprese congressuali e dei convention bureau. “Sono molto soddisfatta del lavoro svolto e dei risultati raggiunti in Toscana - ha sottolineato Scaletti -. Il settore congressuale rappresenta un grande strumento per raggiungere una domanda ad alto valore aggiunto e slegata dalle congiunture stagionali, in coerenza con gli obiettivi di sostenibilità e competitività che ci siamo imposti”. Per quanto riguarda la partecipazione a Imex America (Las Vegas, 15 - 17 ottobre 2013), a seguito di un incontro con Ray Bloom, è stato deciso che l’Italia parteciperà nella medesima veste unitaria dell’edizione di Francoforte.

9.000 persone da 75 Paesi hanno visitato gli stand del padiglione 8 della Frankfurt Messe, che per l’undicesimo anno consecutivo ha ospitato Imex (21-23 maggio) uno dei principali appuntamenti europei del settore dei meeting e degli eventi. Tra questi, 3.900 hosted buyer, di cui il 27% provenienti dai mercati a lungo raggio, che significa una crescita del 25% rispetto all’edizione precedente. Il dato più eclatante riguarda il numero di appuntamenti individuali fra buyer ed espositori: 53.000 quest’anno, un record assoluto che si traduce in una crescita del 33% rispetto al 2012. In totale sono stati 65.000 gli appuntamenti, inclusi quelli di gruppo e le presentazioni sugli stand. Ad annunciare gli ottimi risultati dell’edizione 2013 durante la conferenza stampa di chiusura, Ray Bloom, chairman Imex, che ha messo in risalto anche l’importanza dei corsi di formazione, 150 in questa edizione, del programma dedicato ai corporate buyer, con la partecipazione di 70 manager di grandi aziende e della piattaforma web Imexlive. Indispensabile, infine, secondo il chairman, il coinvolgimento e il supporto della politica, come è stato evidenziato nel Politicians Forum del 21 maggio dove Philippe Fournier del Jmic (Joint Meetings Industry Council) ha sottolineato alla presenza di numerosi ministri e rappresentanti politici come “la meeting industry rifletta la condizione economica di un determinato Paese, ma come sia diventato sempre più necessario guardare all’altra faccia di questa relazione, è cioè come la forza e l’efficienza della meeting industry effettivamente influenzi a lungo termine lo stato dell’economia stessa”. La presenza più significativa, in termini di spazio, è stata quella della Germania, che in uno stand di 1.700 mq ospitava 215 espositori. Punto di forza dello stand tedesco la sostenibilità, uno degli

ATTUALITA’

Exhibitionist, Alberto Cairo e l’arte dell’infograﬁca

ALBERTO CAIRO, DOCENTE DI INFOGRAFICA E VISUALIZZAZIONE DELL’INFORMAZIONE SCHOOL OF COMMUNICATION UNIVERSITY OF MIAMI, DURANTE LA SUA LECTIO SULL’INFOGRAFICA, TERZO INCONTRO DEL CICLO EXHIBITIONIST

Si è tenuto l’8 maggio il terzo incontro di Exhibitionist, il progetto di Fondazione Fiera Milano e Meet the Media Guru rivolto agli innovatori di fiere ed eventi. Protagonista, Alberto Cairo, docente di infografica e visualizzazione dell’informazione alla School of Communication della University of Miami e consulente per il master in Tecnologia e Comunicazione alla University of North Carolina (Unc)-Chapel Hill, che ha tenuto una lectio sull’infografica e sul potere della visualizzazione dell’informazione e della comunicazione dei dati attraverso la grafica e l’illustrazione. Trasformare le idee complesse in schemi, grafici, display visivi. Questo il compito dell’infografica, che si traduce nelle illustrazioni e nei grafici che si possono vedere, per esempio, su riviste di ogni settore, ma anche online sui siti di informazione. Obiettivo: elaborare i dati a disposizione e tradurli in visualizzazioni grafiche, in modo da renderli fruibili, disponibili e comprensibili al pubblico e ai lettori. L’incontro si è tenuto all’Auditorium del Museo della Scienza e della Tecnologia di Milano davanti a una foltissima platea. “Se non sei un designer non spaventarti - ha esordito Cairo -: tutti possono imparare a creare informazioni grafiche, utili non solo per comunicare, ma anche per capire meglio i dati a nostra disposizione. Come? Esercitandosi a tradurre i dati, anche una semplice conversazione, in schemi”. Purché, ha precisato, subito ci si metta nell’ottica che l’infografica è un lavoro di squadra: dietro a essa si nascondono nozioni di illustrazione, statistica, analisi, giornalismo... tale per cui è necessario attingere a diverse discipline.

INFOGRAFICA,

LE IDEE CHIAVE

Per approcciare il complesso mondo dell’infograﬁca, è necessario partire da sei idee chiave.

Idea 1 - L’infografica non dipende dal software, ma dal pensiero e dalla pianificazione innanzitutto. Alla base, cioè, vi è una struttura narrativa, un atto del pensiero, una logica, un obiettivo di comunicazione che ispira la struttura grafica e dalla quale essa attinge per prendere forma. Idea 2 - L’infografica non è semplice illustrazione, ma una forma di comunicazione completa che deve rispettare le regole di un testo scritto. L’esperto di infografica è un giornalista a tutti gli effetti, perché segue lo stesso percorso, dalla verifica delle fonti alla riorganizzazione delle informazioni. Idea 3 - L’infografica è uno strumento di comprensione e come tale può far venire a galla verità nascoste o che altrimenti non sarebbe stato possibile conoscere. Idea 4 - L’infografica, come detto precedentemente, è legata in modo inscindibile alla struttura e alla narrazione e come tale il lettore va guidato nel processo di comprensione dei dati. Idea 5 - L’infografica, come si deduce dall’Idea 3, può aumentare notevolmente il potere dei cittadini e la loro conoscenza della realtà, ad esempio sociale e politica. Idea 6 - L’infografica è una materia complessa. Dietro a essa vi sono nozioni di design, di statistica, di grafica, di scienza e come tale è frutto, sempre, di un lavoro di squadra, al quale concorrono diverse professionalità (analisti, programmatori, giornalisti...). Prossimo incontro con Exhibitionist avrà come tema: ‘Le fiere come ponte tra community reali e virtuali: il caso di BookExpo America’. L’appuntamento è per mercoledì 25 settembre con Steven Rosato, direttore di BookExpo America.

IL TERZO INCONTRO DI EXHIBITIONIST HA AVUTO COME PROTAGONISTA IL PROFESSOR ALBERTO CAIRO CHE HA TENUTO UNA LECTIO SULL’INFOGRAFICA E SUL POTERE DELLA VISUALIZZAZIONE DELL’INFORMAZIONE E DELLA COMUNICAZIONE DEI DATI ATTRAVERSO GRAFICA E ILLUSTRAZIONE.

ATTUALITA’

Dmexco, le visioni digitali diventano esperienza

zare e fornire valore aggiunto al business”. Accedendo ai numerosi laboratori e agli showroom sarà possibile conoscere tutte le novità del mondo digitale attraverso dispositivi, media e prodotti. “Totalmente in linea con il motto di questa edizione, ‘Trasforma le visioni in realtà’ - ha precisato Frank Schneider, Dmexco board of directors -, la ﬁera offre una piattaforma ideale per conoscere da vicino e sperimentare le innovazioni più recenti del mondo digital. Un’opportunità per tutti gli operatori del settore che possono confrontarsi sulle ultime novità del settore e ampliare la propria rete di contatti. Il concetto di ‘World of Experience’ rappresenta una nuova opportunità di sviluppo della manifestazione in termini di contenuto, struttura e del business digitale stesso”. Per informazioni: www.dmexco.com.

Principale manifestazione dedicata al settore digitale internazionale, Dmexco utilizza un mix vincente di esposizione e conferenze con un focus particolare su marketing, media e tecnologia

22.000 visitatori, 400 relatori internazionali, 500 stand, 160 ore di conferenze e incontri. Questi i numeri della scorsa edizione di Dmexco, fiera che riunisce leader innovativi, marketing e media guru e l’industria creativa della comunicazione digitale di mezza Europa. La manifestazione, che si svolgerà il 18/19 settembre prossimi presso il Cologne exhibition center, unisce il pensiero innovativo e progressista, concentrandosi principalmente sulla pubblicità, la creatività, il branding, la pertinenza e l’efficienza, fornendo informazioni e servizi sulle tendenze e innovazioni ad agenti marketing, editori, inserzionisti e agenzie. Principale fiera internazionale dedicata al marketing digitale globale e all’industria dei media, Dmexco rappresenta la prima piattaforma a livello europeo sia per quanto riguarda il trasferimento di contenuti sia per quanto riguarda le transazioni commerciali dirette. Organizzata da Koelnmesse, offre, gratuitamente, ai visitatori professionali la più vasta gamma di tendenze di business, strategie di crescita, innovazioni di prodotto e l’eccellenza creativa in forme diverse. “Oggi - ha dichiarato Christian Muche, Dmexco board of directors -, per avere successo, le aziende devono essere in grado di presentare in modo chiaro e convincente le proprie visioni digitali e le relative applicazioni sia per quanto riguarda l’industria pubblicitaria sia per quanto riguarda i consumatori. La ‘World of Experience’ proposta da Dmexco consente a partner, operatori del settore e visitatori di ‘toccare con mano’ come le soluzioni digitali, applicazioni e tecnologie possano influen-

logne

IL 18 E 19 SETTEMBRE DMEXCO OSPITERÀ TENDENZE, TECNOLOGIE E VISIONI DEL MONDO DIGITALE. IN LINEA CON IL MOTTO DI QUEST’ANNO, ‘TURNING VISIONS INTO REALITY’, LA MANIFESTAZIONE PROPORRÀ IL CONCETTO DI ‘WORLD OF EXPERIENCE’ E ATTRAVERSO LE SOLUZIONI E I PRODOTTI DEI TREND-SETTER SARÀ POSSIBILE ACCEDERE A TUTTE LE NOVITÀ DEL SETTORE.

ATTUALITA’

Roma, tappa europea per i 110 anni di Harley-Davidson UNA PARATA, MUSICA LIVE, DEMO RIDE ED ESPOSIZIONI H-D EXPERIENCE E BENEDIZIONE PAPALE PER L’UNICA TAPPA EUROPEA DEI FESTEGGIAMENTI PER L’ANNIVERSARIO DEL MARCHIO AMERICANO. PRODUZIONE E LOGISTICA A FIRMA EVENT GARAGE. VALMORA E PIRELLI TRA I PARTNER. festa grazie a musica live, esibizioni a cura dei più grandi preparatori di moto al mondo e una varietà di attività e show legati al tema custom. Il culmine delle celebrazioni ha visto centinaia di motociclisti Harley-Davidson raggiungere la Città del Vaticano, domenica 16 giugno, per la benedizione settimanale di Papa Francesco. L’evento è stato realizzato per la parte di produzione e logistica dall’agenzia svizzera Event Garage e, per la parte di comunicazione, è seguito da Trezzi Relazioni Pubbliche. Pirelli ha partecipato alle iniziative con un proprio programma di attività. In particolare, la casa della P lunga ha fatto base al lido di Ostia, presso il Club Nautico di Roma, che per l’occasione è diventata la Clubhouse Pirelli e ha ospitato, in qualità di partner, anche LowRide, rivista italiana dedicata al mondo custom. Esperti e ingegneri Pirelli hanno messo a disposizione le loro conoscenze tenendo workshop di prodotto durante i quali verrà illustrato l’importanza del ruolo giocato dai pneumatici anche su moto custom. A seguire, è stato possibile verificare e testare quanto appreso attraverso le demo ride organizzate da Pirelli con Harley Davidson equipaggiate con pneumatici Night Dragon. Inoltre, presso la Clubhouse Pirelli è stato possibile assistere ad alcune sessioni di tatuaggi su pneumatici raffiguranti soggetti dedicati alla città ospitante di Roma e realizzati dallo studio Fashion Tattoo. In esposizione, come parte del mondo Pirelli, la nuova collezione estiva di capi d’abbigliamento di Pzero e il simulatore di Formula 1 per sfidare i propri amici sui circuiti del Mondiale o effettuare il cambio gomme più veloce. Pirelli ha offerto, infine, assistenza ai motociclisti: è stato infatti possibile acquistare e montare pneumatici Night Dragon usufruendo di un prezzo vantaggioso e di altre agevolazioni presso gli store Ride Passion Store Donati Gomme e Motopneus.

Oltre 100.000 persone, 35.000 moto, 150 giornalisti da tutto il mondo. Ecco alcuni dei numeri che hanno caratterizzato l’unica tappa europea dei festeggiamenti mondiali per il 110° Anniversario della HarleyDavidson Motor Company, ospitata a Roma, dal 13 al 16 giugno. Una serie di appuntamenti ha toccato le diverse aree della città: dal Custom Bike Show con le più belle moto personalizzate, allestito presso il Foro Italico, ﬁno a una lunga parata (40 km) di moto che ha unito il Porto Turistico di Ostia al centro di Roma. Allestito al Porto Turistico di Roma (Ostia), l’Harley Village ha offerto intrattenimento musicale e attività come i demo ride - prove moto e i tour guidati, il Jumpstart - simulazione di guida, esposizioni H-D Experience, merchandise e molto altro ancora. I due palchi con vista mare hanno ospitato esclusive performance dal vivo a cura di dozzine di band musicali tra cui Adam Ant, Bonnie Tyler e Mike and the Mechanics. Il Foro Italico Village ubicato nei pressi dello Stadio Olimpico ha dato vita alla

ATTUALITA’

Now Available, asta di idee per i bimbi africani di 25 idee creative, mai ancora utilizzate in comunicazione, che l’agenzia Now Available ha realizzato nei suoi primi cinque anni di attività in occasione di gare e consultazioni creative per importanti marchi e aziende italiane. “Nel nostro lavoro capita sempre più spesso - spiega Emanuele Nenna, ceo e socio fondatore Now Available - che per un’idea che vede la luce ce ne siano tante altre che vengono abbandonate, scartate, dimenticate. Nelle agenzie pubblicitarie i cassetti e i cestini sono pieni di intuizioni e creatività, frutto di ore di lavoro, energia, passione, che maritano veramente una seconda chance. Si parla tanto di lotta agli sprechi: come creativi abbiamo voluto inventarci un modo intelligente per non buttare via le idee, perché possano tornare a essere utili. Utili per li acquisterà, a prezzi simbolici. Utili perché il ricavato dell’asta permetterà a 25 ragazzi africani di continuare a studiare e a coltivare ancora nuove idee”. Banditore d’eccezione della ‘prima asta che rimette in circolo le buone idee’ è stato Filippo Lotti, amministratore delegato di Sotheby’s Italia, e le donazioni raccolte durante la serata hanno contribuito a ﬁnanziare il progetto ‘Alice Campus’ di ‘Alice for Children’ (www.aliceforchildren.it/), programma di borse di studio a favore dei bambini rimasti orfani negli slum di Nairobi (Kenya) della onlus Twins International presieduta da Diego Masi.

Le buone idee meritano sempre una seconda chance. È il messaggio alla base dell’evento beneﬁco che l’agenzia pubblicitaria Now Available ha organizzato il 26 giugno (dalle 19 alle 21) presso la sede di Milano della storica casa d’aste Sotheby’s. Per la prima volta, all’interno degli spazi di Palazzo Broggi, a essere mostrate al pubblico e battute all’asta non sono state celebri collezioni d’arte, magniﬁci gioielli o preziosi oggetti di antiquariato, ma una selezione

IL 26 GIUGNO, PRESSO SOTHEBY’S, 25 IDEE PUBBLICITARIE RIMASTE NEI CASSETTI DELL’AGENZIA PUBBLICITARIA SONO STATE BATTUTE ALL’ASTA A FAVORE DI ALTRETTANTE BORSE DI STUDIO PER RAGAZZI AFRICANI. BANDITORE D’ECCEZIONE: FILIPPO LOTTI, AD DELLA CASA D’ASTE.

EMANUELE NENNA,

CEO E SOCIO FONDATORE NOW AVAILABLE

INCENTIVE IN HOTEL [lantana resort]

DI ILARIA

MYR

Lantana Resort festeggia 10 anni SITUATA A PULA, LA STRUTTURA A 4 STELLE SI RIVOLGE A UN PUBBLICO DI LIVELLO ALTO. IDEALE PER VACANZE IN FAMIGLIA, OFFRE ALLE AZIENDE LA POSSIBILITÀ DI ORGANIZZARE MEETING PER GRUPPI DI MASSIMO 30 PERSONE. A FONDARLA NEL 2003 GIANNI GALLIA, IMPORTANTE IMPRENDITORE DEL SETTORE E DISCENDENTE DELLA STORICA FAMIGLIA DI ALBERGATORI.

Approccio green, costante upgrade dei servizi, formula di ospitalità unica nel sud della Sardegna con possibilità di sistemazione in albergo o in villetta residenziale regalano al resort sardo una delle più alte percentuali di clientela fedele dell’intera isola

Milano. Una storia scritta con i nomi Hotel du Nord ed Excelsior Hotel Gallia - dal 1932 ai primi anni ’80 - e con quello del celebre Hotel Continental, inaugurato nel 1882 nella elegante Via Manzoni e rilevato dai Gallia nel 1934, punto di riferimento obbligato in città per la clientela elegante dagli anni ’30 ﬁno a tutti i ’70: Giovanni Agnelli, il capostipite, la famiglia Olivetti, la famiglia Ambrosetti di Milano, solo per citarne alcuni. Tenere il passo con l’evoluzione del tempo e degli stili di vita, svolgendo il ruolo di anticipatori dei nuovi bisogni di viaggio, è il tratto distintivo dei Gallia che ritroviamo, nuovamente, nella gestione del Lantana Resort. La struttura offre al target aziendale, per tutta la stagione, la possibilità di organizzare meeting di alto management, per gruppi di massimo 30 persone. Abbinabili anche attività di team building all’aperto e i servizi per attività sportive dei dintorni, come i campi da golf di Is Molas a soli 5 km e raggiungibili con una comoda navetta gratuita dal resort. Per festeggiare il primo decennio, il Resort lancia una promozione dedicata ai bimbi: il soggiorno gratuito, in formula mezza pensione e in camera con i genitori, per tutti i bambini che compiono 10 anni - proprio come il Lantana - nel corso dell’anno 2013.

Spegne quest’anno dieci candeline il Lantana Resort, splendida location situata a Pula, su uno dei litorali considerati tra i più belli dell’intera Sardegna. Immerso in un grande giardino mediterraneo di 20.000 mq, il resort (4 stelle) si rivolge a un pubblico di livello alto: famiglie con bambini, coppie di giovani, ma anche gruppi di amici alla ricerca di una vacanza di relax all’insegna del lusso non esibito, in un’ottica di elegante understatement. Approccio green, costante upgrade dei servizi, formula di ospitalità unica nel sud della Sardegna regalano alla struttura sarda una delle più alte percentuali di clientela fedele dell’intera isola. L’ospite-tipo è il viaggiatore-non-turista, che sceglie la struttura per la sua formula di accoglienza unica con possibilità di sistemazione in albergo o in apartment (con l’utilizzo, se si vuole, di tutti i servizi alberghieri). Concepito nel 2003, il Lantana fu il primo resort della zona ad associare i servizi alberghieri alla formula residence, affermando così il concetto di vacanza come esperienza emozionale da condividere con ciascun membro della famiglia. A fondarlo è l’imprenditore Gianni Gallia, della nota famiglia di albergatori cui hanno fatto capo alcuni dei più lussuosi hotel di

COVER STORY [gattinoni]

MARINA BELLANTONI

Gattinoni, eccellenza ‘Made in Italy’

FRANCO GATTINONI,

FONDATORE E PRESIDENTE GATTINONI

Il traguardo dei 30 anni è stato per il Gruppo Gattinoni un momento decisamente importante. Un’occasione per ripercorrere e festeggiare la storia aziendale, ricordando i principi che l’hanno accompagnata dalla sua fondazione. “Abbiamo deciso di comunicare questo anniversario - spiega Franco Gattinoni, fondatore e presidente - per dare ancora più forza alla promessa di qualità e solidità che è alla base della nostra politica commerciale”. Il logo del trentesimo ne è la naturale conseguenza, semplice, ma non banale, in linea con l’immagine aziendale e con un alto valore simbolico. Un logo speciale, per festeggiare il 2013, che ritroviamo anche nella campagna stampa pianiﬁcata per l’occasione. Facciamo il punto, insieme a Franco Gattinoni, Patrizia Flematti, direttore Incentive & Events Gattinoni e Isabella Maggi, direttore marketing e comunicazione Gattinoni, circa le attività messe in campo per celebrare l’anniversario, le strategie aziendali e i progetti futuri.

IL GRUPPO HA DECISO DI COMUNICARE IL SUO 30° ANNIVERSARIO ATTRAVERSO NUMEROSE ATTIVITÀ DURANTE TUTTO L’ANNO, LA CREAZIONE DI UN LOGO DEDICATO E UNA CAMPAGNA STAMPA. TRA LE NOVITÀ 2013, LO SPOSTAMENTO DEGLI HEADQUARTERS MILANESI, LA NUOVA SEDE DI TORINO E ‘MADE IN ITALY’, NUOVO RAMO INCOMING RIVOLTO AL MERCATO ESTERO DELLE AGENZIE E DELLE AZIENDE CHE FANNO INCENTIVE ED EVENTI.

Durante la convention 2012, Gattinoni ha coinvolto, in un divertente Lip Dub, tutti i dipendenti: dalle agenzie di viaggio all’amministrazione, dal reparto logistica ﬁno al presidente Franco Gattinoni, che si è prestato per una performance con il sax

Quali messaggi volevate comunicare con la campagna stampa lanciata in occasione dell’anniversario e quali gli obiettivi che vi siete posti? (Maggi) La campagna è rivolta principalmente ai canali B2B, stampa di settore in primis, ma anche i nuovi media non sono stati trascurati (Facebook,

COVER STORY

Il roadshow di prodotto sviluppato da Gattinoni per Sicilia YSL ha toccato diverse località in tutta Italia (gennaio 2013)

[gattinoni]

PATRIZIA FLEMATTI, DIRETTORE INCENTIVE & EVENTS GATTINONI

L’incentive Reckitt Benckiser ‘Break The Wall’ (Berlino, 20-23 feb 2013) si è basato su una serie di attività ludiche e divertenti per fare gruppo: grafﬁti, street art, il painting degli orsi simbolo della città

Linkedin, sito internet…, ndr). Il messaggio principale vuole essere un ringraziamento a tutti coloro che hanno contribuito a scrivere, come collaboratori, fornitori o clienti, una delle tante pagine della storia di Gattinoni in questi 30 anni, ma anche un’affermazione dei nostri valori riassunti con il nostro consueto stile, semplice ed efﬁcace. Chi si è occupato dell’ideazione e realizzazione del logo e della campagna stampa? (Maggi) Sia il logo sia la campagna sono frutto del lavoro della nostra divisione Communication, attiva non solo nel supportare la comunicazione interna, ma anche nello sviluppare progetti integrati per i clienti del reparto BT e Mice (meeting, incentive, convention ed eventi, ndr). Avete realizzato anche un divertente Lip Dub che ha coinvolto tutti i collaboratori del Gruppo... Ce ne parla? (Maggi) Anche il Lip Dub è stato un progetto sviluppato all’interno della divisione Communication. Si è trattato di un’attività decisamente divertente che ha avuto un ottimo riscontro anche come

‘teambuilding’. Abbiamo coinvolto in primis le sedi di Lecco e Milano e, durante la convention aziendale, anche tutti i dipendenti: dalle agenzie di viaggio all’amministrazione, dal reparto logistica ﬁno al presidente Franco Gattinoni, che si è prestato per una performance con il sax. Anche quest’anno, il 16 marzo, è tornato il Gattinoni Day, una giornata di apertura straordinaria delle adv di proprietà e partner del gruppo. Può fare un bilancio dell’evento e sintetizzarne i principali obiettivi? (Gattinoni) Il Gattinoni Day è ormai una ‘tradizione’ consolidata all’interno della nostra rete di agenzie Gattinoni Travel Network, a cui guardano con interesse anche i nostri clienti. Anche per quest’anno abbiamo avuto ottimi risultati di presenze e numerose prenotazioni confermate, nonostante le difﬁcoltà del settore e, »

COVER STORY

Per il meeting Sisal (20/21 gennaio 2013), Gattinoni si è occupata di tutti gli aspetti organizzativi e tecnici: dalla logistica agli allestimenti, dalla regia allo speech support, ﬁno all’intrattenimento post convention

in generale, della congiuntura economica. Anche i partner e gli sponsor che abbiamo coinvolto si sono detti decisamente soddisfatti dei risultati di questa iniziativa che è un format ormai collaudato e apprezzato a livello nazionale. Questo è solo uno dei tanti eventi che organizziamo durante l’anno per i nostri clienti: da quelli esclusivi per i clienti BT e Mice (visita al Cenacolo Vinciano, Roma e Villa Farnesina, Gattinoni Golf Cup…, ndr) a quelli più ‘leggeri’ per tutti come le serate in locali trendy. Il 2013, inoltre, è iniziato all’insegna delle acquisizioni e inaugurazioni di nuove sedi, e di

[gattinoni]

Per la convention Makita, Gattinoni si è occupata della parte logistica e tematica, dal claim ai testimonial al workshop (Toscana, settembre 2012)

novità tecnologiche, come la nuova piattaforma Leisure e i nuovi strumenti di marketing e comunicazione messi a disposizione della rete. Ce ne parla? (Gattinoni) Le novità riguardano la sede milanese del gruppo, che di recente si è spostata dagli ufﬁci di via Solferino in via Statuto 2, sempre nel cuore del design district, e che si sviluppa su più di mille metri quadrati di ufﬁci, tutti dedicati al mondo dei

[ GATTINONI STORY (1983-2013) ]

ISABELLA MAGGI,

DIRETTORE MARKETING E COMUNICAZIONE GATTINONI

1983: Mentre Michael Jackson conquistava il pubblico mondiale con il suo Moonwalk… a Val madrera, nasceva Boeing Viaggi, la prima agenzia di Franco Gattinoni. 1986: Viene lanciato il primo modulo della stazione spaziale orbitante russa Mir… Gattinoni apre l’agenzia di Veduggio. 1989: A Berlino cade il muro che divideva la città dal 1961... Gattinoni apre l’agenzia di Cassina de’ Pecchi. 1992: Nasce il world wide web. L’ideatore Tim Berners-Lee, pubblica il primo sito web... Gattinoni apre l’agenzia di Lecco. 1994: Nelson Mandela viene eletto Presidente della Repubblica del Sudafrica... Gattinoni organizza il primo viaggio incentive per 2.000 persone. 1996: Fidel Castro compie una storica visita nella città del Vaticano... Boeing Viaggi diventa Gattinoni Viaggiare con Stile. 1999: Roberto Benigni trionfa nella notte degli oscar con il suo ‘la vita è bella’... Gattinoni apre la prima agenzia a Milano in Via Manzoni. 2002: Nell’Unione Europea entrano legalmente in circolazione monete e banconote in euro… Gattinoni vince il suo primo premio internazionale per un viaggio in argentina. 2006: L’Italia è per la quarta volta campione del mondo... Gattinoni acquista le agenzie sestante: il network si allarga da Nord a Sud. 2008: Barack Obama viene eletto presidente degli stati uniti d’America... Gattinoni cambia la propria immagine. 2010: A Dubai viene inaugurato il Burj Khalifa, il grattacielo più alto del mondo… A Las Vegas, Gattinoni vince il premio internazionale Site Award e apre la sua prima agenzia viaggi all’estero. 2013: Gattinoni compie 30 anni, e dopo l’apertura di 30 agenzie in Italia e all’estero, di due sedi operative a Lecco e a Monza, inaugura una terza sede operativa nel cuore di Milano.

COVER STORY

[gattinoni]

Gattinoni ha ﬁrmato la convention ‘Arteﬁci del cambiamento’ di Axa (Milano e Roma, 12/14 mar 2013) che ha visto circa 900 agenti coinvolti in attività volte a testarne l’attitudine tecnologica

Quali sono le tipologie di eventi più frequenti per il vostro marchio e qual è il target di riferimento? (Flematti) Non esiste un tipo di eventi più frequente, ormai è tutto un vero mix: la convention con il teambuilding, il lancio di prodotto che deve essere un evento, la cultura e l’arte che si devono intrecciare per il meeting aziendale... Insomma ci viene chiesto di tutto e, proprio per questo, siamo sempre stimolati nel cercare idee nuove e nel mettere creatività ed esperienza in tutto quello

L’incoming, un’altra novità 2013… (Flematti) È nato ‘Made in Italy’, il nuovo ramo incoming rivolto al mercato estero delle agenzie e delle aziende che fanno incentive ed eventi. La scelta del marchio non è stata casuale: l’Italia, nel mondo, è sinonimo di eccellenza in moltissimi campi: la moda, il cinema, la musica, l’arte, il cibo... Proprio per questo abbiamo scelto di abbinare al marchio Gattinoni un sigillo di qualità, riconoscibile da tutti i mercati esteri.

A quanto ammonta il budget di comunicazione 2013? E quello stanziato per eventi e sponsorizzazioni? (Maggi) Il budget non è alto. Ci inventiamo di tutto per poter realizzare progetti ed eventi corporate creativi e low cost.

che facciamo. La personalizzazione è una caratteristica che abbiamo sempre avuto a cuore e questo fa sì che, nonostante alcuni eventi possano essere ‘assimilabili’ alla stessa categoria, sono di fatto tutti progetti unici. Il target, invece, è sempre più quello delle aziende che vedono gli eventi come un’ottima scelta per raggiungere i propri obiettivi, soprattutto di comunicazione, ovviamente il tutto alla luce di un controllo dei costi sempre più stretto e votato alla massima efﬁcienza.

viaggi: Mice, Business Travel, Travel Network e Communication. Una sede pensata per rispecchiare lo spirito del gruppo, contraddistinta da colori, creatività alle pareti e arredamenti moderni. Da qualche mese poi Gattinoni Incentive&Events conta su una nuovo appoggio torinese, il quarto ufﬁcio della business unit dedicata al mercato Mice, dopo Lecco, Milano e Roma. Situata in via Bertola, dove Gattinoni ha anche un’agenzia aperta al pubblico, la nuova sede è guidata da Elena Losito, un nome noto del mondo del turismo incentive e congressuale. Per quanto riguarda le nostre attività di comunicazione sulla rete di agenzie siamo sempre più rivolti alla tecnologia e al dinamismo. Sicuramente il mondo digitale ha cambiato molto l’approccio: il cliente è sempre al centro ma, ora, lo si può raggiungere in molti modi diversi, social media, newsletter, cataloghi digitali… Sugli eventi, invece, sono moltissime le tecnologie che vengono proposte e che si aggiornano molto di frequente: videomapping, QR code, interazione in tempo reale durante gli eventi… questi sono solo alcuni dei nuovi strumenti che hanno ampliato la comunicazione e l’innovazione nel nostro campo.

Gattinoni ha realizzato la convention Diageo che ha avuto luogo in Svizzera (ottobre 2012)

AGENZIA DEL MESE [merlo]

MARINA BELLANTONI

Merlo, cuore artigiano e mente industriale

GIULIO MERLO,

AMMINISTRATORE DELEGATO MERLO

“La nostra storia nasce nel 1986 con Merlo Pubblicità, un’azienda a carattere familiare che si occupava principalmente di allestimenti e cartelli pubblicitari, ai quali si aggiunsero presto gli impianti tecnici. Dopo qualche anno, oltre che con le agenzie, che coprivano circa il 90% del fatturato, si iniziò a lavorare anche con clienti diretti. Il primo in assoluto fu il Coni, per il quale gestimmo i mondiali di atletica dell’87 e i mondiali di calcio del ‘90”. Così esordisce Giulio Merlo, raccontando i primi passi nel mondo della comunicazione della società di cui è fondatore e amministratore delegato. “Nel 1993 - prosegue il manager -, agli allestimenti fu affiancato un reparto creativo e di progettazione, i lavori divennero man mano più importanti per entità e difficoltà, tanto che nel 1998, con un volume di affari decuplicato la società in nome collettivo si ampliò e divenne Merlo Sistemi Srl. Nel 2002 venne costituita Merlo Spa, cogliendo la sfida di accreditarsi non più come azienda di allestimenti e tecnica, ma come un’agenzia in grado di gestire tutti gli aspetti di un evento”. A questo scopo, nel 2004, nacque per differenziare le attività dell’agenzia, Merlo Rent, specializzata in e

EVOLUTA, NEL CORSO DEGLI ANNI, CON L’OBIETTIVO DI COGLIERE LE SFIDE DI UN MERCATO IN CONTINUO SVILUPPO, MERLO SPA HA CONSOLIDATO IL PROPRIO APPROCCIO ‘TAILOR MADE’ AGLI EVENTI, GRAZIE A CREATIVITÀ, COMPETENZA E AFFIDABILITÀ. E A UNA SQUADRA CHE HA SAPUTO RISPONDERE ALLE CRESCENTI RICHIESTE DEL SETTORE CON PROGETTI SEMPRE PIÙ AMBIZIOSI.

Merlo ha firmato la due giorni realizzata per i festeggiamenti del 125° anniversario di Mercedes-Benz: più di 5.000 ospiti e uno staff di circa 200 addetti per un evento che ha previsto l’esposizione di numerosi modelli che hanno segnato la storia dell’automobilismo e la possibilità per gli ospiti di guidare in pista e off-road le ultime novità della casa di Stoccarda

allestimenti, primo passo verso la costituzione di un gruppo che potesse avere al suo interno tutte le competenze e le professionalità necessarie per un evento. Dopo circa 25 anni di crescita e di cambiamenti Merlo è oggi riconosciuta come società afﬁdabile e creativa, caratterizzata dall’alta qualità dei servizi e dei prodotti, con un’attenzione estrema alle esigenze del cliente. Sono circa 86 i clienti che oggi si afﬁdano a Merlo per i propri eventi, diversi tra loro, ma accomunati dalla creatività delle soluzioni proposte e dalla qualità degli aspetti organizzativi e degli allestimenti. “In un mercato troppo spesso inquinato dall’improvvisazione o dalla presenza di scatole vuote - precisa

AGENZIA DEL MESE

Come è strutturata oggi l’azienda? Quali sono i vostri valori? Abbiamo creato negli anni una squadra di talenti con forti specializzazioni nei diversi settori. Crediamo che gli obiettivi aziendali siano fortemente legati alle persone che ricoprono i diversi ruoli e possiamo affermare che la persona è il fulcro della nostra vision. È per questo che puntiamo a qualificare e formare le nostre risorse come elementi essenziali del raggiungimento degli obiettivi. Il progetto è quello di unire, qualificare e aumentare le risorse interne all’azienda anche grazie all’aiuto di coach e formatori che possano sviluppare il potenziale di ciascuno migliorandone le competenze e abilità. Una crescita comune dove ognuno può aiutare a far crescere l’altro nelle proprie zone di eccellenza. Siamo alla continua ricerca di risorse competenti e motivate che possano sposare il nostro progetto di crescita. Abbiamo recentemente acquisito alcune figure con

lunga esperienza nel settore degli eventi e nuovi ingressi sono previsti nei prossimi mesi. Sul vostro sito vi deﬁnite un orologio che con i suoi meccanismi interni permette di unire le forze di più elementi per raggiungere un traguardo… che cosa intendete? Abbiamo consolidato i risultati raggiunti nell’ultimo anno, caratterizzato dall’acquisizione di importanti commesse e dal rafforzamento del rapporto con i clienti principali con i quali si è ormai stabilito un rapporto di natura sempre più consulenziale, frutto di una ﬁducia conquistata nel »

[ CHI È ] MERLO Spa Piazza delle Muse, 8 - 00197 Roma Tel. 06 80693645 Fax 06 80693646 www.merlospa.com info@merlospa.com Numeri: fatturato oltre 5.000.000 di euro come Gruppo; 28 dipendenti. Clienti: Wfp World Food Programme, Unilever, Trenitalia, R.ETE. Imprese Italia, Ospedale Pedriatico Bambin Gesù (Roma), Nissan Italia, Ferrovie Dello Stato, Mercedes-Benz Italia, Mercedes-Benz Roma, Mercedes-Benz Milano, Peugeot Italia, Poste Italiane, Confcommercio, Abi-Associazione Bancaria Italiana, Automobile Club Roma, Bmw Roma, Enea.

Merlo - crediamo che la nostra storia sia un valore che ci caratterizza e che ci consente di rispondere alle richieste dei clienti con qualità e rapidità. Siamo cresciuti e ci siamo trasformati nel corso degli anni, al passo con un mercato in continua evoluzione, consolidando il ruolo di ‘artigiani degli eventi’ con un approccio più strutturato e di agenzia riconosciuta come creativa e fortemente afﬁdabile. Una squadra che ha saputo raccogliere le sﬁde del mercato e confrontarsi con progetti sempre più ambiziosi”.

[merlo]

[ MERLO SPA ]

Merlo ha curato l’ideazione graﬁca e la realizzazione degli allestimenti e delle personalizzazioni esterne della location, la scenograﬁa del palco e della sala stampa per l’Assemblea annuale di R.ETE. Imprese Italia (Roma, Auditorium Parco della Musica, 9 maggio 2013).

tempo. La nostra organizzazione è un meccanismo complesso dove ogni elemento è indispensabile al raggiungimento del risultato: comunicare emozionando. A quante gare partecipa l’agenzia in un anno? Oltre ai clienti consolidati che ci afﬁdano lavori, in media partecipiamo a più di 100 gare all’anno. Ogni progetto è vissuto con lo stesso impegno e la volontà di offrire soluzioni innovative e creative tanto che possiamo affermare di aver visto confermate il 50% delle richieste arrivateci.

[ FIVB BEACH VOLLEYBALL WORLD TOUR ] Dal 18 al 23 giugno, smart è stata protagonista sui campi del Foro Italico di Roma per la tappa italiana del Fivb Beach Volleyball World Tour - smart Grand Slam Rome 2013. Un vero e proprio show, dentro e fuori i campi sportivi che ha portato per la prima volta in Italia l’esclusiva smart forjeremy, la ‘smart con le ali’ disegnata dallo stilista Jeremy Scott presentata con una conferenza stampa all’interno dell’area lounge smart. Merlo ha curato l’organizzazione, il coordinamento del personale oltre all’ideazione e realizzazione degli allestimenti dell’area lounge e dell’area test drive dominata da un truk personalizzato dove era possibile provare le smart elettriche e le ebike. Inoltre, il 23 giugno è stato organizzato il sun day smart, il primo raduno ufficiale italiano. I fan del marchio si sono dati appuntamento a Castel Gandolfo per dare vita a una lunga carovana dai Castelli Romani fino al Foro Italico, dove hanno potuto assistere in esclusiva alle finali del torneo e alla cerimonia di premiazione per poi partecipare a un cocktail a loro dedicato e al party di chiusura dello smart Grand Slam Rome 2013.

automobilistica insieme alle proprie famiglie, all’Autodromo di Vallelunga. Il concept dell’evento, ideato e realizzato da Merlo, si basava su alcuni degli eventi, personaggi e invenzioni che hanno caratterizzato questi ultimi 125 anni. Un evento lungo due giorni, che ha visto la partecipazione di più di 5.000 ospiti e uno staff di circa 200 addetti. Un viaggio emozionante e coinvolgente, vissuto anche attraverso l’esposizione di numerosi modelli che hanno segnato la storia dell’automobilismo. Gli ospiti hanno avuto anche l’opportunità di guidare in pista e off-road le ultime novità della casa di Stoccarda, oltre a effettuare esercizi di guida sicura. Per quanto riguarda il mondo delle istituzioni, possiamo citare l’Assemblea annuale di R.ETE. Imprese Italia, soggetto di rappresentanza unitario del mondo delle Pmi e dell’impresa diffusa, promosso da Casartigiani, Cna, Confartigianato Imprese, Confcommercio, Confesercenti, da noi realizzata il 9 maggio all’Auditorium Parco della Musica di Roma. L’Assemblea è stata introdotta da un messaggio del Presidente della Repubblica, Giorgio Napolitano, cui è seguita la relazione del presidente di R.ETE. Imprese Italia e di Confcommercio Carlo Sangalli. Sono poi intervenuti il Presidente del Consiglio Enrico Letta e il Ministro dello Sviluppo Economico Flavio Zanonato. Ai lavori hanno partecipato esponenti delle istituzioni, della politica, del mondo economico, sindacale e imprenditoriale. La nostra agenzia ha curato l’ideazione grafica e la realizzazione degli allestimenti e delle personalizzazioni esterne della location, la scenografia del palco e della sala stampa. Ha curato, inoltre, tutte le dotazioni tecnologiche, con una complessa regia video e il servizio di live video streaming, che ha consentito la messa in onda in contemporanea sul sito internet di R.ETE. Imprese Italia e su quelli delle cinque associazioni. L’evento ha richiesto il coordinamento di uno staff di circa 90 addetti. Quali programmi avete per il 2013? L’obiettivo è consolidare il rapporto con i clienti acquisiti e aprire nuove opportunità di business offrendo soluzioni sempre più creative che riescano a ottimizzare i budget senza rinunciare alla qualità. Altro obiettivo è quello di inglobare aziende a noi vicine, allo scopo di sostenere e far crescere il progetto di costituzione di un Gruppo solido e fortemente qualificato che abbia al suo interno le eccellenze dei diversi settori coinvolti nell’ideazione e nella realizzazione di un evento.

[ SMART GRAND SLAM ROME 2013 ]

Ci può raccontare nel dettaglio una case history esemplare del vostro modus operandi? Un progetto particolarmente signiﬁcativo è stato quello realizzato in occasione del 125° anniversario di Mercedes-Benz, perché ha sancito l’avvenuto riconoscimento come agenzia di eventi. Il 29 gennaio del 1886 Carl Benz depositava, seguito di pochi mesi da Gottlieb Daimler, il brevetto del primo veicolo dotato di motore a combustione interna. Nasceva così la storia dell’automobile, all’insegna del motto del fondatore: ‘la passione per l’invenzione non ﬁnirà mai’. Da allora, la passione contraddistingue anche i collaboratori del marchio nel proprio impegno quotidiano, nel massimo rispetto della storia e delle caratteristiche distintive della Stella quali sicurezza, comfort, tecnologia e rispetto per l’ambiente. In occasione del 125° anniversario del marchio, l’evoluzione dell’auto è stata raccontata attraverso questi quattro temi e festeggiata, dai collaboratori della casa

AGENZIA DEL MESE [merlo]

TOP LOCATION [w hotel]

LEONARDO FELICIAN

Barcellona, eventi ‘Wow’ allo Starwood UNA DESTINAZIONE A SÉ SULLA SPIAGGIA MEDITERRANEA CHE CHIUDE IL PORTO VECCHIO DI BARCELLONA: L’HOTEL W, CON 2.500 METRI QUADRATI INTERNI SU TRE PIANI, PIÙ SPETTACOLARI SPAZI ESTERNI E TERRAZZE SUL MARE, INTENDE STRAPPARE UN ‘WOW’ DI MERAVIGLIA ANCHE AGLI EVENT PLANNER, A PARTIRE DAL SUO CONFIGURATORE VIRTUALE DI EVENTI SUL SITO INTERNET.

‘W’ è il marchio più intrigante della catena Starwood, leader nel settore degli alberghi di lusso con numerosi brand; è dedicato a un segmento di clientela top, che apprezza il design contemporaneo e le location non usuali e la sua promessa (‘whateverwhenever’) che lascia la massima libertà ai desideri dei clienti con l’obiettivo di strappare un ‘wow’ di sorpresa a chi ancora non conosce le caratteristiche di questo brand. Progettato dal celebre architetto spagnolo Ricardo Boﬁll in una posizione dominante il porto vecchio che ormai fa parte integrante del fronte mare e della sua skyline con la linea vetrata inconfondibile di alto grattacielo curvo, l’hotel ‘W’ di Barcellona si trova proprio sulla spiaggia sabbiosa e sulla passeggiata a mare di Barceloneta: l’albergo, aperto nell’ottobre 2009, ha un sapore mediterraneo e uno stile d’avanguardia inconfondibile e dispone di 473 camere di cui 67 suite con vista panoramica a 360 gradi ed è ormai diventato un unicum, una ‘destinazione nella destinazione’ a Barcellona. La particolarità per quanto riguarda il settore degli eventi è che a essi non è riservata una zona particolare, ma praticamente l’intero hotel si riconﬁgura per accoglierli. Al piano -1 si trovano 10

L’hotel W, aperto nell’ottobre 2009, ha un sapore mediterraneo e uno stile d’avanguardia tanto da essere diventato una ‘destinazione nella destinazione’ a Barcellona

sale di dimensioni contenute, da 70-100 metri quadrati con altezza tre metri, denominate ‘studios’, più una piccola strategy room e una mega room da 18x18 metri: l’uscita è direttamente sulla spiaggia, oltre che nella hall principale con ascensori e scale. Al piano zero si trova la ‘Sala grande’,che può ospitare ﬁno a 1.000 persone, con spettacolare vista sulla spiaggia e sul mare. Può essere suddivisa in tre sale di minori dimensioni e dispone anche di un foyer da 514 metri quadrati oltre che della grande terrazza all’aperto sul mare. Al piano ‘E’ si trovano altre due grandi terrazze da 1.250 e 520 metri quadrati rispettivamente. Per la loro posizione sul mare e atmosfera spettacolare, le terrazze sono ideali per break, cocktail e party, senza dimenticare lo spazio Salt ai piedi della spiaggia, con terrazza e beach club, dove su uno spazio complessivo di altri 478 metri quadrati si possono organizzare altri even-

TOP LOCATION

botanici (ﬂowersbybornay.blogspot.com.es) e Crimons (www.crimons. com) per l’allestimento di arredi, mobili e impianti di illuminazione. Per gli impianti audiovisivi ed effetti speciali il partner abituale è Jaume Muntaner (www. grupjmuntaner.com). Di tanti eventi che si sono succeduti dall’apertura dell’hotel, l’event manager Jeannine Perie ama ricordarne uno, particolarmente spettacolare dello scorso anno: la presentazione della nuova serie 3 della Bmw, con l’arrivo in volo di una macchina bianca trasportata da un elicottero che dopo aver volteggiato davanti alla torre dell’hotel è atterrata sulla terrazza per uno spettacolare ingresso in sala.

[ SCHEDA TECNICA ] [ W HOTEL ]

ti in piedi o seduti a tavoli da 6/8 persone. La tecnologia ha un ruolo di primo piano con grandi schermi Lcd, accesso internet wi-fi ad alta velocità, impianti audio e attrezzatura allo stato dell’arte. Le attività del tempo libero non mancano, con la Bliss Spa, la spiaggia sottostante e lo storico Barrio Gotico di Barcellona raggiungibile a piedi. La ristorazione è naturalmente all’altezza delle aspettative, con il ristorante panoramico ‘Bravo’ dello chef Carlos Abellàn insignito di una stella Michelin e numerose altre possibilità di mangiare in maniera più informale al Wave Restaurant, al Wet Bar e al W Bar. Tornando agli eventi, l’incredibile versatilità degli spazi dedicati si presta a qualunque tipo di esigenza, da piccolo meeting informali a matrimoni, dal lancio di nuovi modelli di prodotti, come le automobili, a concerti dal vivo, congressi di grandi dimensioni, ecc. Naturalmente, c’è un team di persone interamente dedicato all’attività meeting & incentive: una particolarità molto apprezzata è la presenza di una squadra di ‘Meetings Insiders’, che offre assistenza costante a 360 gradi a chi pianifica e a chi partecipa agli eventi. Per cominciare a pianificare a distanza gli eventi, nel sito internet dell’albergo è disponibile un incredibile strumento ‘virtual planner’ che aiuta nel farsi un’idea e nella configurazione: per poterlo usare è necessario scaricare Adobe Schockwave Player. Per quanto riguarda la provenienza geografica delle aziende e dei gruppi che usano normalmente l’hotel W per i loro eventi, il mix è ben equilibrato tra gruppi spagnoli e stranieri, in particolare statunitensi e dei principali paesi europei. Da segnalare, nell’ultimo periodo una crescita di partecipanti provenienti dai paesi emergenti, con una significativo aumento dall’India. I segmenti principali da cui provengono sono la moda, i prodotti di bellezza, la grande distribuzione, l’automobile, il medicale, la tecnologia, senza dimenticare gli eventi sportivi in una città capitale dello sport spagnolo come la ‘blaugrana’ Barcellona. Tra la nutrita squadra di partner esterni, si segnala Bornay nel settore degli allestimenti floreali e

[w hotel]

Plaça de la Rosa del Vents, 1 Barcellona (Spagna) Tel. 0034 93 2952800 whateverwhenever.wbarcelona@whotels.com www.w-barcelona.com Ricettività: 473, comprese 67 suite. Spazio eventi: 2.500 metri quadrati interni con numerose sale riconﬁgurabili, ‘Sala grande’ da 1.000 persone, numerosi esterni in terrazza e spiaggia. Event Manager: Jeannine Perie, jannine.perie@whotels.com

Al piano -1 dell’hotel W si trovano 10 sale di dimensioni contenute, denominate ‘studios’, più una piccola strategy room e una mega room: l’uscita è direttamente sulla spiaggia

FOCUS [nosilence]

MARINA BELLANTONI

Con NoSilence l’evento è rock

ROBERTO LEONARDI, DIRETTORE GENERALE; VALERIANO CRISTINI,

DIRETTORE AMMINISTRATIVO E MIRKO VENTRONE, DIRETTORE COMMERCIALE NOSILENCE

In un settore come quello degli eventi, sinonimo di dinamismo e aggregazione, è necessario mettere sul campo energia e vitalità, oltre che competenza e grinta. A esserne convinta l’agenzia NoSilence, che ha scelto un nome evocativo che ricorda la negazione del silenzio, la negazione del concetto di staticità. Nata nel 2004 dall’idea e l’esperienza nel crescente mondo degli eventi precedentemente maturata dai tre soci fondatori, Roberto Leonardi, Valeriano Cristini e Mirko Ventrone, da un decennio NoSilence progetta e produce eventi, supportando organizzatori, espositori e allestitori in occasione di fiere, convegni e manifestazioni, ma anche privati, al fine di trovare soluzioni eleganti ed esclusive per ricevimenti e party che rimangano nella memoria come momenti unici e ‘incancellabili’. “Uno degli obiettivi che ci eravamo prefissati e abbiamo raggiunto - spiega Roberto Leonardi, direttore generale - è quello di integrare due aree apparentemente distanti come la creazione di un evento e la parte tecnica dell’allestimento. Abbiamo all’interno un’intera sede logistica che lavora in sinergia con l’ufficio progetti. Lo sviluppo di un evento è un insieme omogeneo di fantasia e rigore, di progettualità e divertimento. Passare dai comportamenti e

DUE ANIME, UN’UNICA STRUTTURA. DA QUASI 10 ANNI NOSILENCE INTEGRA AL PROPRIO INTERNO SERVIZI RIVOLTI ALLA CREAZIONE DI EVENTI INNOVATIVI, MA ANCHE SOLUZIONI TECNICHE PER ALLESTIMENTI ALL’AVANGUARDIA. I SUOI PUNTI DI FORZA? LUNGIMIRANZA, PRAGMATISMO, CREATIVITÀ ED ENTUSIASMO, CHE L’AGENZIA CAPITOLINA METTE SUL CAMPO SUL MERCATO NAZIONALE, CON UNO SGUARDO A QUELLO INTERNAZIONALE.

‘Russian Constellation’ è l’evento ﬁrmato NoSilence che ha portato in Italia la cultura e il Balletto russo: 32 compagnie di ballo tra le più famose di tutta l’ex Unione Sovietica e 300 artisti da tutte le regioni dello Stato

stagni ai vasi comunicanti è ciò che negli anni ha contraddistinto il nostro lavoro in tutte le aree professionali. Le divisioni sono organizzate con project manager dedicati a ogni singolo progetto, mentre la direzione commerciale e amministrativa è centralizzata”. “NoSilence - aggiunge Mirko Ventrone, direttore commerciale - nasce proprio nel decennio di crisi economica e di settore. Adottando una buona politica dei prezzi, grande afﬁdabilità e ﬂessibilità alle richieste del mercato siamo riusciti a mantenere una crescita sempre costante affrontando, con successo, un mercato sempre più agguerrito e povero di professionalità”. Al centro della mission NoSilence vi sono soluzioni tecniche e tecnologiche all’avanguardia che permettano ai clienti di essere di fronte a eventi sempre più originali e comunicativi.

FOCUS

[nosilence]

Evento ‘FIFA Word Cup Trophy Tour by Coca-Cola’ (Roma, Piazza del Popolo) curato da NoSilence per l’agenzia Louder Italy in occasione dei mondiali di calcio 2010 in Sud Africa

di ‘Russian Constellation’, evento che ha portato in Italia la cultura e il Balletto russo: 32 compagnie di ballo tra le più famose di tutta l’ex Unione Sovietica (mai prima di allora presenti in Europa simultaneamente), 300 artisti da tutte le regioni dello Stato riuniti nella meravigliosa cornice di Piazza Navona a Roma. “L’evento - precisa Ventrone - ci ha impegnato profondamente, ma ci ha lasciato grande emozione e soddisfazione”. L’ultima manifestazione internazionale che ha visto protagonista NoSilence, inﬁne, sono stati gli Internazionali d’Italia di Tennis Bnl 2013 durante i quali l’agenzia ha seguito la progettazione, realizzazione e gestione dell’area ospitalità Vip di uno dei main sponsor, Emirates, prima compagnia aerea del mondo.

[ CHI È ] [ NOSILENCE SRL ]

Grazie alla sua esperienza decennale, alla profonda conoscenza degli standard di mercato e degli operatori che lo compongono, all’attenzione verso l’innovazione tecnologica, ma soprattutto alla continua ricerca di miglioramento, l’agenzia romana è diventata negli anni un punto di riferimento per molte aziende italiane e straniere che le affidano i propri eventi su Roma. Tra i suoi obiettivi futuri vi è comunque non solo quello di rafforzare sempre di più la posizione nel mercato romano e nazionale, ma anche quello di espandersi a livello internazionale. “Presentazioni, roadshow, gala dinner, team building - spiega Valeriano Cristini, direttore amministrativo richiedono strategia e pianificazione, supporto tecnico e artistico, definizione e contenimento del budget. Il nostro obbiettivo è massimizzare l’apporto comunicativo di ogni evento, minimizzandone i costi di gestione. Competenza, dedizione e spirito imprenditoriale del nostro team hanno formato le basi del successo dell’intera organizzazione”. Pur riuscendo ad assolvere la maggior parte delle forniture in maniera interna e autonoma, NoSilence ha stretto partnership con leader del mercato in categorie specifiche in maniera da poter offrire servizi di qualunque livello e genere che vengono costruiti potendo contare non solo, sul proprio magazzino, ma su un mercato globale in continua evoluzione. Un approccio dinamico che l’agenzia romana promuove attraverso un’intensa attività di pubbliche relazioni con gli event manager delle aziende clienti, il web & social marketing, le sponsorizzazioni in varie forme e la realizzazione di eventi propri che permettono di divulgare e far toccare con mano la propria essenza. “Molti - precisa Cristini - sono i clienti con cui vantiamo un rapporto continuo negli anni, tra cui numerosi istituzionali”. Tra i progetti interessanti firmati dall’agenzia nell’ultimo anno, NoSilence sceglie di parlare

NoSilence ha curato la produzione e l’allestimento di molti eventi privati vip al Rome Cavalieri Waldorf Astoria (foto a sinistra) e Villa Miani

NOSILENCE Srl Sede Operativa: Via Coriolano, 20/22 - 00181 Roma Sede Logistica: Via Laurentina Km 27,00 - 00040 Pomezia (RM) Tel. 06 45433487/06 45433554 www.nosilence.it; www.nosilence.com; info@nosilence.it Management: Direzione generale: Roberto Leonardi; direzione commerciale: Mirko Ventrone; direzione amministrativa: Valeriano Cristini. Servizi: Ideazione, produzione e allestimenti per eventi Clienti: Lottomatica, Unilever, Comune di Roma, Regione Lazio, Università di Bari, Ambasciata Kazakistan, Rds, Ambasciata Francia, Rai, Ministero dell’istruzione, Banca d’Italia, American Express, Endemol Italia, Ministero per i Beni e le Attività Culturali, Ericsson, Trenitalia, Presidenza del Consiglio, Ambasciata dei Paesi Bassi, Associazione Italiana Arbitri, Ministero Economia e Finanze, Bridgestone, Jonson & Jonson, Vodafone, Nissan Italia, Presidenza della Repubblica, Poste Italiane, Sda Courier, Lux Vide, Gazzetta dello Sport, Protezione civile.

FOCUS [forward]

MARINA BELLANTONI

Forward, la nuova frontiera degli eventi

PIER PAOLO ROSELLI, FOUNDER PARTNER FUN

SUPERARE I LIMITI ‘FISICI’ DEL BTL CONVENZIONALE, APPLICANDO LO STESSO APPROCCIO ANCHE ALLE CAMPAGNE ATL, MESCOLARE REALE E VIRTUALE, ONLINE E OFFLINE, REALIZZANDO PROGETTI DI COMUNICAZIONE INTEGRATA E PIATTAFORME TECNOLOGICHE INTERATTIVE, EFFICACI ANCHE NELL’AMBITO DELLE STRATEGIE DI RETAIL MARKETING ED EVENTI. ECCO LA MISSION DI FORWARD, AGENZIA DEL GRUPPO FUN.

LUCA DI PERSIO, CEO FORWARD

Prima agenzia italiana specializzata in New Btl, FORWARD è in grado di interpretare i nuovi scenari della comunicazione digital (online + offline), consentendo ai brand di cogliere nuove interessanti opportunità. La portata innovativa, che differenzia l’agenzia fondata da Pier Paolo Roselli, partner & general manager e coordinata da Luca Di Persio, ceo, risiede nell’intuizione di coniugare l’esperienza ‘digital’ con l’esperienza ‘fisica’, mescolando reale e virtuale, online e offline attraverso la realizzazione di progetti di comunicazione integrata fortemente innovativi, che ampliano gli orizzonti e le potenzialità del digital ‘convenzionale’. Forward crea per i brand, e i loro prodotti, strumenti di marketing e comunicazione innovativi, in grado di sfruttare le potenzialità tecnologiche del ‘nuovo universo digital’ e migliorare tutti i principali indicatori di performance online e offline. Il suo sviluppo commerciale è stato affidato a FUN, agenzia di comunicazione capogruppo, che in pochi mesi ha favorito una velocissima crescita, in termini di fatturato e acquisizione nuovi clienti. Nel suo primo anno di attività l’approccio New Btl è stato compreso, condiviso e sposato da molte aziende, tra cui Mercedes-Benz, Fendi, Opel, Eni, Luxottica e anche da centri media evoluti come Omicom Media Group. “Le nostre best practice - racconta Di Persio - nasco-

no dalla definizione di una strategia che ha come fine il raggiungimento di performance grazie ad azioni di Crm evoluto. Mi riferisco alla dimensione qualitativa e qualificata dei dati, che riusciamo a ottenere introducendo i clienti e i prospect in una dimensione ludica e di entertainment, dove è la spontaneità delle loro azioni a essere tracciata”. Operativamente Forward introduce tutti quegli elementi necessari per realizzare la migliore ricetta con gli ingredienti che ha a disposizione. La sua ambizione e specialità è quella di superare i limiti ‘fisici’ del Btl convenzionale, applicando lo stesso approccio anche alle campagne Atl. Adotta logiche di efficienza e scalabilità per integrarsi con le strategie di marketing (online e offline) dei propri clienti. Attraverso il New Btl, e le differenti piattaforme che di volta in volta l’agenzia progetta e realizza, riesce a massimizzare e rendere memorabile la brand experience, generando performance concrete e misurabili. In ogni occasione definisce, infatti, specifici Kpi, realizzando un vero e proprio ‘cruscotto’ di indicatori che le permette di valorizzare la creatività, creare engagement, facilitare l’integrazione e la convergenza mediatica e, in definitiva, stimolare i clienti con suggestioni inedite e tecnologie impattanti. “Ci stiamo muovendo nella direzione che riteniamo più interessante e appetibile per i nostri clienti spiega Roselli - poiché consente loro di capitalizzare

FOCUS

gli investimenti già sostenuti in Atl e Btl. Con la realtà aumentata, e le app mobile a essa associate, trasformiamo le campagne, i packaging o i loghi dei nostri clienti in hub di contenuti multimediali che diventano moltiplicatori attivi in grado di generare engagement, awareness e brand experience. Abbiamo realizzato una nostra piattaforma proprietaria di realtà aumentata, denominata ‘Reame’, rendendoci così indipendenti da limiti e costrizioni legati a fornitori terzi. Un altro presupposto fondamentale consiste nello sfruttare appieno le caratteristiche tecniche dei dispositivi di nuova generazione: gps, accelerometro, giroscopio, per esempio, permettono di rendere l’esperienza di scoperta di un prodotto più immersiva, accattivante e quindi memorabile”.

BEST

PRACTICE

Vogue Style Mirror Tra le best practice più recenti, una delle più interessanti e innovative è certamente lo Style Mirror Tour: evento itinerante organizzato e realizzato da FUN in collaborazione con Omd per Luxottica ed in particolare per il brand Vogue Eyewear. L’evento di apertura è avvenuto con successo il 6 giugno presso il Capitol Club di Roma alla presenza di oltre 1.500 persone. In tale occasione, è stato presentato lo Style Mirror, un’inedita e innovativa piattaforma tecnologica che, collocata all’interno di un allestimento impattante e scenograﬁco, consente alle persone di vivere esperienze immersive in realtà aumentata… Di fronte a un soﬁsticato monitor touch screen proget-

tato ad hoc, dopo aver indossato gli occhiali della gamma Vogue Eyewear, il target ha potuto realmente specchiarsi e virtualmente ritrovarsi all’interno di location coerenti con il posizionamento del brand: beach party, eventi a bordo piscina, suggestivi panorami di Rio, capaci di generare un potente effetto ‘Sharing’. Grazie allo Style Mirror è infatti possibile condividere immediatamente sui social network foto e video realizzati, accedere alle collezioni virtuali del brand e partecipare subito al grande concorso attivato da Vogue che mette in palio uno fantastico viaggio in Brasile. Questo progetto è un esempio molto concreto di come Forward lavori in perfetta sinergia con la capo gruppo FUN, contribuendo al valore aggiunto dell’esperienza on the ﬁeld (leads acquisition in primis), e con player leader tra i centri media come Omd, supportando la sua divisione Progetti Speciali Fuse nello sviluppo di originali branded contents e innovative attività di digital engagement.

App Opel-Adam&You Per il lancio di Opel Adam Forward ha realizzato due importanti best practice: la creazione di un nuovo format di comunicazione, il Touch & View, e la prima campagna di comunicazione Atl in realtà aumentata, App Opel-Adam&You. Il »

[forward]

Lo Style Mirror Tour, evento itinerante organizzato da Fun in collaborazione con Omd, si basa sulla piattaforma Style Mirror, che consente di vivere esperienze immersive in realtà aumentata... all’interno di location virtuali coerenti con il posizionamento del brand

FOCUS

In occasione del World Wide Seminar Fendi 2013, Forward ha sviluppato in anteprima mondiale Display, piattaforma New Btl dedicata alla presentazione spettacolarizzata e interattiva della borsa Fendi Peekaboo

Con l’app Opel-Adam&You diventa possibile, inquadrando il visual della campagna, interagire con il modello 3D dell’automobile, conﬁgurarla ed esplorare gli interni grazie alla navigazione con giroscopio

e Touch&View è una piattaforma di New Btl che consente ai clienti di configurare l’automobile, semplicemente toccandola. Potenzia l’esperienza fisica di prodotto, rendendola interattiva e ‘digitale’, in modo estremamente intuitivo. Il visitatore tocca i touch point posizionati sulla vettura, esplora i contenuti multimediali e configura l’automobile sul monitor HD, condivide l’esperienza sui social network. Touch&View è un potente strumento di marketing relazionale applicabile in occasione degli eventi di presentazione delle vettura e sul punto vendita, replicabile anche in altri settori merceologici come la moda, il design e arredamento. Grazie a questo strumento, durante il MotorShow di Bologna, Forward ha incentivato il traffic building presso lo stand, generato lead qualificati e crm evoluto, reso unica e memorabile l’esperienza di prodotto coniugando online e offline. Con l’app Opel-Adam&You diventa possibile, semplicemente inquadrando il visual della campagna (stampa e affissione), interagire con il modello 3D dell’automobile, configurarla scegliendo colori, cerchi e allestimenti, ed esplorare gli interni grazie

alla navigazione con giroscopio. Tutte le azioni compiute dagli utenti vengono tracciate e arricchiscono il crm, favorendo acquisizione di lead, traffic building presso le concessionarie e viral spontaneo sui social media. L’applicazione ha consentito a Opel di superare i limiti ‘fisici’ della campagna atl, rendendola multi dimensionale e interattiva; generare crm evoluto, e infine di sfruttare le potenzialità tecnologiche dei tablet/smartphone, con l’esplorazione giroscopica.

Fendi Display In occasione del World Wide Seminar Fendi 2013, Forward ha progettato, realizzato ed esposto in anteprima mondiale Display®: piattaforma New Btl dedicata alla presentazione spettacolarizzata e interattiva della borsa Fendi Peekaboo. Display® consente di mescolare prodotti reali e contenuti digitali, generando un mix ad alto impatto visivo, in grado di stimolare engagement, coinvolgere i clienti e valorizzare al massimo tutta la profondità narrativa del brand; in particolare per l’ambito moda e accessori. È totalmente customizzabile, in termini di hardware, software e contenuti, è sempre connessa in rete ed efﬁcace in ambito eventi e in strategie di retail marketing e crm evoluto.

Mercedes-Benz Visionary Store Mercedes-Benz è stata invece la prima case history assoluta in cui FUN e Forward hanno potuto realizzare un innovativo programma New Btl in occasione del lancio della Nuova Classe A creando il Visionary Store: una rivoluzionaria piattaforma di retail marketing che sfrutta al massimo le nuove tecnologie della realtà aumentata e del Kinect. Presente in tutti i dealer Mercedes-Benz, il Visionary Store mescola comunicazione fisica e digitale, e distribuisce contenuti multimediali e interattivi che coinvolgono i clienti in un’esperienza immersiva e impattante, generando M traffic building, leads acquisition e crm evoluto. Il Visionary Store ha ricevuto una grande copertura mediatica a livello mondiale, divenendo punto di riferimento di una nuova modalità di comunicazione integrata online/offline per il mercato dell’automotive.

[forward]

CASE HISTORY [apload/renault]

MARINA BELLANTONI

Apload per Renault, fotoracconto metropolitano

ANDREA PALMA E ANDREA DE SANTIS PARTNER APLOAD

‘Renault Captur, Capture Life’. Un claim quanto mai appropriato per un vero e proprio lancio di prodotto dal carattere artistico. Il messaggio veicolato attraverso questa frase ha rappresentato una forte ispirazione per Apload, la quale è partita proprio da questa idea per sviluppare il progetto. È stata proprio l’agenzia romana a presentare il primo crossover di casa Renault per la prima volta al pubblico nel nuovo spazio Expo dell’Auditorium Parco della Musica, in occasione dell’attesissima mostra fotografica ‘Life, I Grandi Fotografi’. Il progetto ha avuto inizio il 30 aprile con il vernissage di inaugurazione della mostra (visitabile fino al 4 agosto). Prima fase di un’iniziativa molto più ampia, che vede protagonista Renault Captur. “Il concept dell’evento - spiega Andrea Palma, partner Apload - è stato quello di legare l’urban-crossover al mondo della fotografia per colpire in modo anche emozionale il target composto da giovani famiglie, giovani coppie e single”. Numerosi gli obiettivi della casa automobilistica francese: sviluppare una brand image legata al prodotto fortemente connessa all’universo urban, coinvolgere il target nelle attività online e field, generare awareness e wom sul proe

GRAZIE ALLA PARTNERSHIP CON CONTRASTO, APLOAD È STATA ARTEFICE DI UN CONNUBIO TRA LA PIÙ RINOMATA RIVISTA DI FOTOGIORNALISMO AL MONDO E RENAULT CAPTUR, IL PRIMO URBAN CROSSOVER DELLA CASA FRANCESE. L’OCCASIONE È STATA LA MOSTRA FOTOGRAFICA ‘LIFE, I GRANDI FOTOGRAFI’ ALL’AUDITORIUM PARCO DELLA MUSICA DI ROMA, CORNICE IDEALE PER INAUGURARE UN PROGETTO SVILUPPATO IN PIÙ TAPPE.

Renault ha sponsorizzato la mostra ‘Life. I grandi Fotografi’, on air fino al 4 agosto all’Auditorium Parco della Musica di Roma. Una retrospettiva ragionata sugli autori e le immagini che hanno fatto della rivista americana un mito della fotografia internazionale

dotto, posizionare Renault Captur come nuovo modello con una personalità definita, distinguendolo all’interno del segmento crossover ‘cittadini’, e realizzare una brand activation in linea con la fotografia e di grande appeal. Nel brief, Renault riportava l’esigenza di legare l’activation al mondo della fotografia. A seguito di una gara tra numerose agenzie, l’azienda ha dato il compito ad Apload di organizzare gli eventi sul territorio legati alla presentazione della macchina, portando in quattro città italiane la mostra gratuita di foto di Martin Parr e altri fotografi dell’agenzia Contrasto.

CASE HISTORY

[apload/renault]

L’area expo di Renault Captur, allestita da Apload in modo da mantenere lo stesso stile della mostra ‘Life, I Grandi Fotograﬁ, ha visto l’auto posizionata su una pedana, all’interno di una sala resa ‘urban’ con uno skyline per renderla la regina della città

di guardare e quindi di pensare l’attualità e i principali avvenimenti della storia”. “Il vernissage di inaugurazione della mostra - spiega Lara Mandurino, account director Apload - con l’expo della Captur all’interno dello spazio espositivo, è stato solo il primo step del progetto. La seconda »

Società organizzatrice: Apload. Cliente: Renault. Tipologia: sponsorship. Obiettivi: generare awareness e brand image del prodotto. Target: giovani famiglie, single. Data di realizzazione: 30 aprile 2013. Location: il nuovo spazio AuditoriumExpo presso Auditorium Parco della Musica. Partner / Media Partner: Contrasto, Fondazione Forma, Ospiti d’eccezione: Pamela Prati, Renzo Arbore, Francesca Reggiani e altri personaggi del mondo della cultura e dello spettacolo. Comunicazione pre-evento: conferenza stampa (80 giornalisti), pr. Comunicazione post-evento: riscontro mediatico sulle maggiori testate italiane. Numeri: 1.200 pax al vernissage.

[ SCHEDA TECNICA ]

LARA MANDURINO,

[ RENAULT CAPTUR, CAPTURE LIFE ]

“Il contributo creativo di Apload - precisa Stefano Solarino, creative director Apload - è consistito nello stabilire un punto di contatto tra la fotografia e il contesto urbano tipico del prodotto Renault Captur, allontanando il concorso social dai classici contest fotografici e legando invece il brand a un partner di spessore come Contrasto, nome tra i più illustri della fotografia e del reportage contemporaneo”. “Il target di riferimento di Renault Captur ha potuto incontrare il pubblico della fotografia contemporanea in un ambito di piena condivisione di due grandi passioni: la città e l’arte - spiega Elisabeth Leriche, adv and crm manager Renault Italia -. La scelta di associare il lancio della nuova vettura a un evento come Life nasce dalla volontà di ampliare e diffondere un messaggio racchiuso nel claim ‘Capture Life’, nato internamente all’azienda e che successivamente ha trovato la sua prosecuzione all’esterno di essa, legandosi al mondo della fotografia e alla sua istantaneità nel raccontare la vita. L’invito è proprio quello di godere appieno di ogni istante, cercando di catturarlo e di farlo proprio, così come hanno fatto i fotografi di Life, i cui obiettivi infallibili sono stati in grado di raccontare, con le immagini, ogni aspetto della vita umana, mostrandoci un nuovo modo

STEFANO SOLARINO, CREATIVE DIRECTOR APLOAD

ACCOUNT DIRECTOR APLOAD

CASE HISTORY

ELISABETH LERICHE,

ADV AND CRM MANAGER RENAULT ITALIA

fase, ha avuto inizio il 7 maggio con il lancio del contest fotografico online su Instagram, mentre la terza fase composta da quattro eventi sul territorio nelle principali città italiane avrà inizio a metà giugno per concludersi a settembre a Milano presso la Fondazione Forma. In questa location, regina del mondo della fotografia, si intrecceranno l’esposizione delle fotografie dei partecipanti al contest, una mostra fotografica dei principali fotografi italiani e verrà effettuata la premiazione del contest alla presenza del fotografo Martin Parr, membro della giuria del concorso”. A partire dal prestigioso vernissage della mostra ‘Life. I grandi fotografi’, infatti, l’agenzia ha ideato anche una formula concorsuale di alto profilo da promuovere sul web. “Così - racconta Andrea De Santis, partner Apload è nato il contest Instagram #360captur: una forma di narrazione della propria città in tre scatti, avvalorata dalla valutazione finale di alcuni tra i migliori esponenti del mondo della fotografia internazionale”. Per conferire ulteriore spessore a questa partnership, ai partecipanti al contest è stata data l’opportunità di esporre i propri scatti allo Spazio Forma di Milano in una mostra che vedrà le opere dei fotografi di Contrasto e quelle dei fotografi amatoriali ingaggiati su Instagram convivere armoniosamente. “Il concorso ‘#360captur, cogli l’attimo urbano’ - commenta Leriche - sfrutta la piattaforma social Instagram e interpreta nella maniera più significativa la scelta di Renault di fondere il mondo della fotografia con quello interattivo dei social network. L’obiettivo del contest, attivo fino al 2 giugno 2013, era quello di catturare la propria città in tre momenti diversi e di scatenare il proprio spirito urban, in perfetto stile Captur”. “L’evento - precisa Leriche - ha avuto un grande seguito, permettendo a molti di aprirsi a una visione diversa della realtà, stimolando la discussione sul tema del pieno godimento della vita, e della capacità di catturare ogni piccolo istante che la caratterizza.

Ha rappresentato un viaggio fotografico all’insegna della scoperta della nostra storia e degli avvenimenti che, a partire dagli anni trenta, hanno contribuito a delinearne gli attimi fondamentali. La mostra è un racconto di vita e Renault Captur costituisce il mezzo ideale per esplorare e scoprire il paesaggio urbano regalando in ogni momento un modo diverso di vivere la città. L’evento è stato solo il punto di partenza per tutta una serie di attività che hanno visto come protagonista la fotografia e i grandi autori che hanno contribuito con i loro capolavori a rendere unici ed eterni i piccoli e grandi momenti che hanno caratterizzato la nostra realtà”. “L’intero progetto - spiega Mandurino - si fonda su una partnership con l’agenzia fotografica Contrasto che ci ha permesso di rendere Renault main sponsor della mostra. Un altro partner importante è Fondazione Forma, che ha prodotto insieme alla Fondazione Musica per Roma la mostra e che ci ha permesso di contattare i maggiori fotografi italiani che saranno protagonisti degli eventi sul territorio iniziati a giugno. Fondazione Forma, a settembre, sarà anche la location per l’evento conclusivo del progetto. A curare i rapporti con i partner è stata Flavia Mariani”. Numerosi i professionisti dell’agenzia e dell’azienda coinvolti nel progetto. Ma anche coloro che hanno partecipato al vernissage: 1.200 persone tra Vip, trend setter ed esperti di fotografia. “Renault - conclude Leriche - ha coinvolto nell’evento tutti i suoi dipendenti, oltre che i dealer. Nello specifico, sono stati invitati a partecipare all’evento i titolari delle concessionarie, i responsabili marketing e i capi vendita. L’obiettivo fondamentale era quello di realizzare un evento di conquista oltre che di fidelizzazione. Per questo motivo, oltre a persone facenti parte della nostra azienda, l’invito è stato indirizzato prevalentemente al target di riferimento di Captur. È stato scelto di veicolare questo invito esclusivo attraverso la nostra newsletter mensile MyRenault, all’interno della quale è possibile scoprire novità di prodotto e godere di tutti i vantaggi pensati appositamente per i clienti Renault. Inoltre, l’invito è stato esteso ai media, in particolare ai giornalisti che si occupano di cultura, arte e spettacolo, alle agenzie di stampa locali e nazionali e ai referenti per internet, radio e televisioni. Infine, alle agenzie di comunicazione, la cui collaborazione è fondamentale nella realizzazione e nell’implementazione delle attività dell’azienda”.

L’inaugurazione del vernissage di ‘Life, I Grandi Fotografi’ (30 aprile 2013) ha visto una partecipazione molto significativa: oltre 1.200 persone tra Vip (nella foto, Renzo Arbore), trend setter, giornalisti ed esperti di fotografia

[apload/renault]

CASE HISTORY [newtonlab/whirlpool]

DI ILARIA

MYR

Newtonlab, alla riscoperta del tempo

LUCIO FURLANI, DIRETTORE CREATIVO NEWTONLAB

Un viaggio nel tempo, fra tradizione e innovazione: questo è il concept del roadshow di Whirlpool organizzato da Newtonlab con l’obiettivo di presentare le novità di prodotto dell’azienda. Per il secondo anno consecutivo, l’agenzia del Gruppo Sole 24 Ore si è occupata dell’ideazione, regia e produzione del tour che si è svolto tra gennaio e aprile 2013, toccando tre tappe: il Castello San Salvatore di Susegana (TV), Palariccione, per un totale di cinque giorni di evento, e le Ofﬁcine Savona a Milano, durante il Fuorisalone. Nelle prime due - già presenti nel tour dello scorso anno - l’obiettivo era incontrare i produttori di cucine e la stampa, mentre nella tappa del Fuorisalone si è voluto allargare la presentazione dei prodotti al grande pubblico, in un contesto particolare come quello della Design Week. Il roadshow ha sviluppato anche quest’anno il concetto di ‘Innovative Tradition’, incentrandolo sul tema del ‘Time to connect’. Ad annunciare il nuovo mood, un’installazione suggestiva situata all’ingresso dell’esclusivo setting dell’evento.

‘TIME TO CONNECT’ È IL TITOLO DEL ROADSHOW WHIRLPOOL SVILUPPATO PER IL SECONDO ANNO CONSECUTIVO DA NEWTONLAB, PER PRESENTARE LA GAMMA DI PRODOTTI AL TRADE NAZIONALE E INTERNAZIONALE, A DESIGNER, STAMPA E AL PUBBLICO DEI CONSUMATORI. TRE LE TAPPE DELL’EVENTO ITINERANTE, TUTTO INCENTRATO SULL’IDEA DEL VIAGGIO, FRA TRADIZIONE E INNOVAZIONE.

In occasione del Fuorisalone del Mobile, Newtonlab e Whirlpool hanno offerto presso le Ofﬁcine Savona una suggestiva atmosfera fatta di design, tecnologia e performance qualitative dei propri prodotti

“Il concetto di ‘viaggio temporale’ è stato rafﬁgurato da una struttura straordinaria, che richiamava un’ambientazione metropolitana - spiega Lucio Furlani, direttore creativo Newtonlab -. Elemento chiave è il treno, simbolo dell’evento, che attraversava l’intera superﬁcie, dove protagonisti indiscussi erano i nuovi lavelli e miscelatori di Whirlpool e le cantine vino di KitchenAid, inediti grattacieli che svettavano in uno skyline metropolitano”. Grazie a un percorso a moduli, l’esposizione Whirlpool ha permesso di vivere in tutte e tre le tappe

CASE HISTORY

[newtonlab/whirlpool]

de e del nuovo forno a induzione, a una full immersion con la cake designer Letizia Grella per imparare a realizzare decorazioni per cup cake, »

[ ROADSHOW WHIRLPOOL ]

uno straordinario viaggio temporale tra passato, presente e futuro, volto alla scoperta dell’essenza del tempo e del valore della condivisione, anche nelle forme più evolute dell’interconnessione tecnologica. “Il tema di quest’anno ha portato a riflettere su due concetti oggi fondamentali: l’essenza del tempo e la connessione - continua Furlani -. Il tempo rappresenta da sempre un bene prezioso e insostituibile: consente di realizzare i propri desideri, di dedicarsi alle proprie passioni. Inoltre, permette di vivere appieno la convivialità, di evolversi e di migliorarsi continuamente”. A ricordare questi aspetti, un grande orologio con gli ingranaggi a vista: un chiaro invito ai commensali a vivere il proprio tempo dedicandosi alle proprie passioni come, ad esempio, la cucina. Il grande finale dell’evento itinerante si è svolto a Milano nell’ambito del Fuorisalone: qui, alle Officine Savona, Newtonlab e Whirlpool hanno offerto al grande pubblico frequentatore della Design Week una suggestiva atmosfera fatta di design, tecnologia e performance qualitative dei propri prodotti: da lezioni di cucina al microon-

[ SCHEDA TECNICA ] Società organizzatrice: Newtonlab srl. Cliente: Whirlpool. Tipologia: roadshow. Obiettivi: presentazione prodotto. Target: industria e consumer. Data di realizzazione: gennaio/aprile 2013. Location: Castello di Susegana, Palariccione, Salone del Mobile di Milano. Partner / Media Partner: RMC. Ospiti d’eccezione: Marco Fullone, music manager, Dj Radio Monte Carlo e music manager, sound designer Monte Carlo 2 Budget: 250.000 euro.

Installazione ‘Intro’ . Il tema ‘Innovative Tradition Time to connect’ e l’esclusivo setting dell’evento sono stati annunciati dall’esterno delle differenti location del roadshow Whirlpool con un’installazione suggestiva sul viaggio temporale dell’azienda

Tre le tappe dell’evento itinerante ‘Time to connect’, sviluppato per il secondo anno consecutivo da Newtonlab per Whirlpool, incentrato sull’idea del viaggio, fra tradizione e innovazione

CASE HISTORY

La metafora del viaggio si concretizza nel treno, elemento che caratterizza la nuova Showcooking e che percorre l’intero tavolo della struttura, giocata sul contrasto bianco-nero

Ingresso showroom Whirlpool alle Ofﬁcine Savona di Via Savona 35 a Milano, location dell’evento conclusivo del roadshow Whirlpool ‘Time to connect’

per arrivare ai mini corsi ‘Mani in pasta’, dedicati ai bambini, che hanno potuto giocare a ‘fare gli chef’ preparando pane e biscotti. E poi serate di musica, realizzate in collaborazione con Radio Monte Carlo, arricchite da suggestive performance coreografiche di acrobati e ballerini. Un evento impattante e completo, dunque, pensato e realizzato da Newtonlab in stretta collaborazione con il cliente, che andava al di là della pura presentazione di prodotto, trasmettendo fedelmente i valori e i messaggi dell’azienda attraverso diverse attività. Dall’agenzia ha lavorato uno staff composto da sette persone: il direttore

creativo, un account, un direttore di produzione e quattro fra grafici e architetti. Importante è stato anche l’intervento della Gamma Allestimenti, con cui l’agenzia collabora già da tempo. Grande la soddisfazione, innanzitutto dell’agenzia, che vede il valore aggiunto dell’evento in diversi elementi: “La rappresentazione di una cucina ‘vivente’ Whirlpool che si rinnova ogni anno - continua Furlani -, l’esperienza di questo straordinario viaggio, che i visitatori compiono, alla riscoperta del valore del tempo e della una nuova ‘convivialità interconnessa’”. Importanti anche i risultati, a fronte di un budget non elevatissimo (250.000 euro). “Abbiamo ottenuto una grande efficacia negli incontri con l’industria e un grandissimo afflusso alla tappa di Milano - continua Furlani -, grazie anche alle attività quotidiane che andavano ad arricchire il palinsesto delle giornate”. Ma la soddisfazione più grande è forse quella di avere, per il secondo anno, la totale fiducia del cliente, che ha creduto ancora nel metodo di lavoro dell’agenzia, affidandole non solo questo roadshow, ma anche un allestimento in una location italiana da sogno, ancora top secret.

[newtonlab/whirlpool]

CASE HISTORY [sinergie]

SERENA ROBERTI

Sinergie si fa in 15 per Covidien

DAVIDE SESTILLI, SALES DIRECTOR SINERGIE

15 location da gestire in contemporanea, 860 ospiti, 120 persone di staff, oltre 25 artisti, 5 giorni di full immersion. Grandi numeri per il Meeting europeo di Covidien - Surgical Solutions Europe, multinazionale specializzata in prodotti e soluzioni healthcare, cliente storico di Sinergie. “Abbiamo acquisito Covidien molti anni fa - spiega Davide Sestilli, sales director Sinergie -, ma sicuramente questo evento è il più importante per complessità e numeriche di ospiti coinvolti”. Un meeting che ha richiesto un’organizzazione di sei mesi, sﬁda che Sinergie ha accolto schierando in campo le migliori risorse creative e operative, per ﬁrmare quello che si è rivelato un successo andato addirittura oltre le aspettative. La location? Malta, territorio sempre più fertile per il mercato degli eventi e degli incentive, forte di un ventaglio di soluzioni competitive, tra hotel 5 stelle e strutture congressuali, sia in termini di tariffe che di servizi offerti. Dall’8 al 12 aprile 2013, 860 ospiti provenienti da tutta Europa e dagli Stati Uniti sono stati invitati a Malta per prendere parte al grande meeting di Covidien Surgical Solutions firmato Sinergie

SEI MESI DI PREPARATIVI PER IL MEETING EUROPEO DI COVIDIEN, PER CUI SINERGIE HA CURATO IDEAZIONE E REALIZZAZIONE, GESTENDO IN CONTEMPORANEA 15 STRUTTURE DIVERSE E 860 OSPITI. UN EVENTO DALLA LOGISTICA MONUMENTALE, REALIZZATO CON L’OBIETTIVO DI FARE IL PUNTO CIRCA LE STRATEGIE E I PARTNER DELL’AZIENDA. ALL’INSEGNA DEL CLAIM ‘NEW HORIZONS - SHAPING THE FUTURE TOGETHER’.

FACCIAMO

IL FUTURO

Dall’8 al 12 aprile 2013, 860 ospiti provenienti da tutta Europa e dagli Stati Uniti sono afﬂuiti in terra maltese per prendere parte a un evento che avrebbe fatto la storia di Covidien Surgical Solutions. Un target mirato, a cui l’azienda desiderava trasmettere precisi valori e stimoli. Management e Sales, due segmenti-motore per la multinazionale, a cui andavano comunicate nuove linee guida e concetti fondamentali per il futuro dell’azienda. Cinque intensi giorni di meeting e

CASE HISTORY

CRISTIANO FRANZI, GROUP VICE PRESIDENT & GENERAL MANAGER SURGICAL SOLUTIONS EUROPE

Europe, i loro prodotti e il programma Salesforce.com per il ‘Customer relationship management’ lanciato a novembre 2012. Per cinque giorni, gli ospiti hanno seguito in una full immersion meeting e incontri dislocati nelle varie »

[ MEETING COVIDIEN ]

incontri dove confrontarsi, apprendere, discutere, condividere. Il tutto sotto il claim ‘New Horizons - shaping the future together’. Fil rouge, alcuni concetti chiave per spalancare le porte ai nuovi orizzonti: Crescita, Cambiamento come opportunità, Innovazione, Collaborazione ed Etica. “Covidien - ha affermato nello speech di apertura Cristiano Franzi, group vice president & general manager Surgical Solutions Europe - è cresciuta del 50% in Europa. Ora è il momento di evolvere, di creare un nuovo modello di mercato fatto su misura per i bisogni del cliente. Abbiamo l’opportunità, attraverso il cambiamento, di servire ancora meglio i nostri clienti: alla base ci deve essere la collaborazione tra le varie divisioni, per essere sempre ‘ONE Surgical Solutions - ONE Covidien’”. L’occasione serviva, inﬁne, per presentare ufﬁcialmente anche le nuove società partner di Covidien

Grandi numeri per l’evento europeo di Covidien: 15 location da gestire in contemporanea, 860 ospiti, 120 persone di staff, oltre 25 artisti, 5 giorni di full immersion

[sinergie]

[ SCHEDA TECNICA ] Società organizzatrice: Sinergie. Cliente: Covidien. Tipologia: Evento Interno Aziendale/Convention Aziendale. Obiettivi: comunicare nuove linee guida e concetti fondamentali per il futuro dell’azienda. Target: 860 dipendenti dell’azienda provenienti da tutta Europa e dagli Stati Uniti. Data di realizzazione: aprile 2013. Location: Malta. Numeri: 15 location da gestire in contemporanea, 860 ospiti, 120 persone di staff, oltre 25 artisti, 5 giorni di full immersion.

CASE HISTORY

[sinergie]

Fil rouge dell’evento Convidien, ﬁrmato da Sinergie, alcuni concetti chiave: Crescita, Cambiamento come opportunità, Innovazione, Collaborazione ed Etica.

UNA

GRANDE SFIDA ORGANIZZATIVA

Un evento dalla logistica monumentale, che solo la competenza di un grande staff poteva gestire al meglio. Account executive, producer, registi, logistic

location, tra hotel e strutture congressuali. Ogni giornata si è chiusa con un programma d’intrattenimento ad hoc. Il martedì gli ospiti hanno partecipato a una piacevole ‘Dine Around’ in nove ristoranti diversi, con commensali che si sono riuniti in base al Paese di appartenenza. Il mercoledì, dopo un’intensa giornata di lavori, la sera è stata animata da tre cene di gala in tre location diverse. Il giovedì, infine, la giornata di meeting è stata coronata dal party finale al MFCC-Malta Fairs and Convention Center. Teatro, danza su trampoli, originali macchine sceniche, scenografici costumi e suggestivo contrasto tra musica elettronica e lirica dal vivo, per una proposta unica incorniciata da anemoni, dame, farfalle, meduse e bolle. L’intrattenimento durante le Gala Dinner è stato curato da Corona Events e il party finale animato dal dj Cristian Mosca.

coordinator, grafici, copy e scenografi… Il tutto moltiplicato per tre. Tre come le divisioni Covidien e come gli eventi in contemporanea che il team ha dovuto gestire. Una squadra quasi completamente interna all’agenzia. Sinergie ha lavorato su più fronti, dall’ideazione alla realizzazione, gestendo 15 strutture diverse (5 hotel, 1 centro congressi, 9 ristoranti) e gli spostamenti dell’elevato numero di ospiti in base all’agenda setting. “L’agenzia ha lavorato ininterrottamente per mesi alla preparazione dell’evento con un team dedicato di 10 persone che sono diventate 20 a un mese dall’evento e 120 in fase di evento - spiega Sestilli -. Tutto è stato studiato dettagliatamente e con largo anticipo. Siamo partiti con la consapevolezza di avere il pieno controllo della situazione e con la certezza di poter affrontare qualunque emergenza o cambiamento dell’ultimo minuto”. Per quanto riguarda gli eventi, l’agenzia ha curato i momenti di spettacolarizzazione, con video, jingle, sound effect e grafiche d’impatto. “Abbiamo realizzato tutte le grafiche e i loghi - sottolinea Sestilli -. Oltre all’immagine coordinata abbiamo prodotto anche tre video emozionali che hanno lasciato il segno tra i protagonisti. Come coronamento della creatività sono stati studiati spettacoli ad hoc per ogni divisione e giornata di evento”. Per semplificare e personalizzare gli appuntamenti dei partecipanti, Sinergie ha pubblicato l’agenda con tutti gli eventi e gli incontri della settimana sul web, perché fosse consultabile on line e anche su smartphone e iPad. “È stata una grande impresa, molto complessa spiega Sestilli -. I punti più critici? Sicuramente collezionare tutte le informazioni e le necessità del cliente per la definizione dell’agenda e gestire più location, convention e cene di gala in contemporanea. Ma a conclusione sono arrivate moltissime mail di complimenti da parte del board. Hanno definito la convention come la meglio riuscita fin’ora. La sfida sarà cercare di fare meglio il prossimo anno!”.

EVENT MANAGER [giovanna moranelli]

MARINA BELLANTONI

Avon, eventi da corsa LA MULTINAZIONALE DEL MONDO DELLA BELLEZZA COMUNICA VALORI E PRODOTTI A CONSUMATORI E PRESENTATRICI ATTRAVERSO EVENTI, CONVENTION E ROADSHOW. FIORE ALL’OCCHIELLO, L’AVON RUNNING, MANIFESTAZIONE SPORTIVA DEDICATA ALLE DONNE, IL CUI RICAVATO VIENE DEVOLUTO INTERAMENTE A ENTI E ASSOCIAZIONI IMPEGNATE NELLA LOTTA E PREVENZIONE DEL TUMORE AL SENO E CONTRO LA VIOLENZA DOMESTICA.

GIOVANNA MORANELLI,

COMMUNICATION MANAGER AVON ITALIA

Quali sono le tipologie di eventi più frequenti per il vostro marchio e qual è il target di riferimento? Per quanto riguarda l’area business, ogni anno organizziamo due convention nazionali, una a gennaio e una a ﬁne agosto, numerose convention ‘divisionali’, gli ‘Incontravon’, in cui Avon e le sue presentatrici si incontrano per parlare di tendenze e di promozioni prodotto, e i Galà delle socie presentatrici, un roadshow in 10 tappe su tutto il territorio nazionale per celebrare le nostre migliori presentatrici. Ogni tre mesi, inoltre, Avon riunisce i propri dipendenti per allinearsi su obiettivi, progetti in corso e analisi del business, oltre a organiz-

Con quasi 11 miliardi di fatturato annuo e più di 6 milioni di presentatrici indipendenti, Avon - The Company for Women è presente in oltre 100 paesi, con una gamma di prodotti che spazia dalle linee make-up a quelle per la cura della pelle, dalle fragranze ﬁno ai prodotti moda e per la casa, con brand come Avon Color, Anew, Skin-so-Soft e Advance Techniques. Da sempre vicina ai propri clienti, l’azienda punta al contatto diretto e al dialogo con il consumatore e con coloro che rappresentano il brand. “Avon - afferma Giovanna Moranelli, communication manager ha seguito la forte evoluzione della comunicazione, adattandosi e cercando di essere presente laddove ci sono anche i nostri clienti”.

La festa di Natale 2012 di Avon Cosmetics ha coinvolto circa 300 dipendenti e collaboratori nella sede aziendale di Olgiate Comasco (CO)

zare eventi in occasione di appuntamenti come la Festa della Donna, il Family Day e la Festa di Natale. Avon Running è il nostro evento più importante nella costruzione dell’immagine aziendale (per il terzo anno organizzata e gestita da Challenge Sportmarketing, ndr). È rivolto principalmente al grande pubblico e persegue gli obiettivi strategici di Csr dell’Azienda. Questo evento, La Corsa delle Donne, che si ripete da 16 anni di esperienza, ha acquisito una notorietà tale che è diventato un appuntamento a cui una donna, che ha a cuore il proprio benessere e l’impegno nel sociale, non può mancare. Infine, sponsorizziamo attivamente incontri con studenti, come i Campus, oltre a pianificare lanci stampa di prodotto, almeno quattro volte all’anno. Soprattutto, proponiamo a media e opinion leader i nostri prodotti di punta. Ulteriori e vari eventi vengono ideati ogni anno verso target specifici e seguendo le tendenze del mercato.

EVENT MANAGER [giovanna moranelli]

recruiting, in Avon abbiamo un Gruppo dedicato che misura il Roi all’interno dell’area marketing. Quali sono i settori a cui vi legate maggiormente per i vostri eventi e perché? Per l’organizzazione degli eventi di business utilizziamo spesso momenti di musica, moda ed entertainment puro. Per quanto riguarda l’esterno la moda e l’entertainment rimane il nostro principale elemento di contorno. La corsa, il running per esattezza, è lo sport che ci unisce, perché arriva a tutti, così come vogliamo arrivare a soddisfare tutte le donne. Ci dà, inoltre, la possibilità di diffondere i nostri messaggi di Csr a un target allargato. Il co-marketing è un ‘territorio’ che frequentate? In che modo questo si concretizza negli eventi? È uno strumento interessante che utilizziamo con grande attenzione. Avon ha colto diverse opportunità per entrare in canali diversi rispetto alla vendita diretta. Quali messaggi vuole comunicare il vostro marchio attraverso gli eventi? Il mondo della cosmetica, che unisce qualità e convenienza dei nostri prodotti e, inoltre, il nostro forte impegno sociale. Quali parametri prendete in esame per stabilire l’efﬁcacia di un evento? Per gli eventi di business i risultati della comunicazione sono quelli che corrispondono al raggiungimento dei nostri obiettivi economici. I nostri parametri per misurare gli eventi interni sono quelli che ci portano il livello di soddisfazione e di appartenenza dei nostri dipendenti. Per l’adv e gli eventi che hanno come obiettivo il

Quale ruolo ha la Csr per voi e in che modo si comunica/integra negli eventi? La nostra azienda è focalizzata sulle donne e sull’opportunità di realizzazione professionale che Avon offre. L’impegno di Avon nel sociale nasce ancora prima dell’istituzionalizzazione della Csr, prima in UK nel 1992 con la Avon Breast Cancer Crusade che l’Italia ha implementato nel 1995. Nel 2004 Avon ha allargato il suo impegno al sostegno delle donne vittime di violenza domestica. A oggi, Avon ha devoluto circa 7.000.000 di euro a sostegno della lotta e prevenzione del tumore al seno e oltre 400.000 euro per la lotta alla violenza domestica sulle donne. Qual è il ruolo della ‘casa madre’ nell’elaborazione delle strategie di comunicazione? Quale margine di autonomia avete? Avon è un marchio internazionale che fa parte di Avon Products Inc, azienda multinazionale. In generale, abbiamo un buon margine di autonomia e, in ogni caso, la casa madre è molto presente nella deﬁnizione delle strategie di comunicazione. Per gli eventi molto legati al Business è vero che il mercato locale è più libero di deﬁnire il proprio piano di azione. Con quali agenzie collaborate per i vostri eventi? Come avviene la scelta? Avon non si lega in maniera esclusiva a nessuna agenzia ma valuta, a seconda di ogni opportunità, la migliore proposta e soluzione. La scelta avviene »

Trucco personalizzato e dj set per l’evento realizzato per il lancio del rossetto Avon Shine Attract (Milano, Blend Tower, febbraio 2012) e rivolto a beauty editor e beauty blogger. Guest Star: Carla Gozzi, stylist e presentatrice televisiva

[ CHI È ] Classe 1972, si è laureata Scienze della Comunicazione presso l’Università degli Studi di Torino. Entra in Michelin nel 1999 dove rimane ﬁno al 2008 ricoprendo dapprima il ruolo responsabile comunicazione interna Italia e successivamente di responsabile comunicazione ‘Sistemi Informativi’ (Clermont Ferrand, Francia, Headquarter). Dal 2008 al gennaio 2013 è stata responsabile comunicazione interna e istituzionale in Leroy Merlin Italia. Nel gennaio 2013 entra in Avon Cosmetics dove ricopre la carica di communication manager.

EVENT MANAGER

Parliamo di sponsorizzazioni. A quali eventi/team/ enti/squadre è legato il vostro marchio e perché? Avon dopo aver scelto di seguire un evento sportivo proprio, patrocinato da Coni e Fidal, ha abbandonato le sponsorizzazioni di altro genere.

Quale valore aggiunto dà, professionalmente e personalmente, occuparsi di eventi e comunicazione? È il lavoro più bello che esista. Valorizza l’azienda per cui si lavora e fa sognare i nostri clienti.

Un evento e l’invio di creativo composizioni del prodotto ai beauty editor hanno caratterizzato il lancio del rossetto Avon Perfect Lipstick (Milano, febbraio 2013)

Può fare due o tre esempi di case history di eventi recenti o esemplari delle vostre strategie di comunicazione? Per la presentazione alla stampa del nuovo rossetto Avon Perfect Kiss Lipstick abbiamo pensato di entrare nelle redazioni in maniera originale e divertente, grazie a una confezione molto particolare, anziché creare un evento esterno. Puntando sulle molte nuance di colore, sulla dolcezza della profumazione e sui concept che indossare un lipstick per una donna è coccolarsi, prendersi cura di sé e che il colore dà sempre una carica di energia, abbiamo confezionato i rossetti come cara-

melle in una composizione insieme a lollipop colorati. L’invio delle composizioni ha raccolto enorme successo presso il target media, con feedback positivi e un’ottima media coverage del prodotto. Altro evento interessante è quello organizzato per il lancio alla stampa del nuovo rossetto Avon Shine Attract e rivolto alle beauty editor e beauty blogger. Il concept dell’evento si basava sulla caratteristica principale del rossetto: la trasparenza che racchiude il colore. Da qui, la scelta di una location caratterizzata da superﬁci vetrate, allestimenti in vetro e catering a base di sushi trasparente. Ospite della serata la stylist e volto televisivo Carla Gozzi, a disposizione degli ospiti per consigli sul look e sugli abbinamenti make-up e out-ﬁt. Due make up artist di Avon erano a disposizione di giornaliste e blogger per sedute di trucco personalizzate. Può citare un evento e una sponsorizzazione in programma per il prossimo futuro? Il prossimo evento sarà il Galà delle socie presentatrici che ci impegnerà nei mesi di maggio e di giugno e che ci vedrà coinvolti in un roadshow su tutto il territorio nazionale per celebrare e valorizzare le nostre migliori risorse. Cosa c’è nel futuro degli eventi per il vostro marchio? Un mix di modernità e tradizione. Maggiore presenza nei new media e focalizzazione su eventi esclusivi e di qualità.

ogni anno tramite gara sia per le nuove collaborazioni sia per rinnovare quelle consolidate. La policy aziendale richiede almeno tre agenzie per ogni gara. Per la scelta dell’agenzia di comunicazione il Reparto Comunicazione è autonomo.

[giovanna moranelli]

[ AVON RUNNING, LA ‘CORSA DELLE DONNE’ ] Avon Running, la Corsa delle Donne è una manifestazione sportiva dedicata esclusivamente alle donne, il cui ricavato viene devoluto interamente a enti e associazioni impegnate nella lotta e prevenzione del tumore al seno e contro la violenza domestica sulle donne. La corsa prevede due circuiti differenti: la 5 km a passo libero, aperto alle donne di tutte le età, sportive e non, per promuovere l’idea che la corsa è davvero per tutte ed è sinonimo di benessere psicofisico, e la 10 km competitiva, dedicato alle atlete. Quest’anno l’Avon Running, giunta alla sua 16a edizione, ha visto la partecipazione di 2.000 persone nella tappa di Firenze e 10.000 in quella di Milano, confermandosi un appuntamento fisso nel calendario degli eventi sportivi e di solidarietà. L’edizione 2013 ha visto una novità: la formula weekend, che ha previsto l’estendersi dell’evento su un arco temporale di due giorni, in cui il primo, il sabato, ha previsto attività di sponsor e partner nell’Avon Running Village, e il secondo, la domenica, che ha visto protagonista la corsa nei due moduli. Dopo il primo weekend del 13 e 14 aprile a Firenze, il secondo e ultimo appuntamento si è svolto a Milano il 18 e 19 maggio. “La forza di questo evento sta nel fatto che tutti i soggetti partecipanti, a partire dagli sponsor e partner, vi credono e vi partecipano in una logica di community prima ancora che commerciale o promozionale”. È Roberto Terzaghi, presidente Challenge Sportmarketing (agenzia che quest’anno, per il terzo consecutivo, organizza e gestisce la manifestazione), a riassumere con queste parole la chiave del successo di un evento che, anno dopo anno, dimostra sempre maggiore vitalità. “La ‘formula weekend’ si è rivelata vincente - continua il manager - e funzionale a più obiettivi: costruire un’immagine solida intorno all’evento e ai suoi scopi benefici, dare spessore alle iniziative poste in essere, preparare e sensibilizzare la città alla corsa e alle problematiche della Onlus Artemisia, e fornire agli sponsor una modalità ‘eventizzata’ di interazione con il pubblico”. Hanno supportato l’edizione 2013 sponsor e partner vecchi e nuovi, a partire da Asics. A sostegno dell’evento sono Seat Mii, Conad, Chanteclair/Spuma di Champagna, Esosport, Asdomar, Timex, The Power of Pistachios, Alpro, SoyJoy, Yakult e Klab. Di grande livello anche i media partner: La Gazzetta dello Sport, Lei Tv, alfemminile.com, la radio LatteMiele e il mensile Runner’s World.

RICERCHE [milano e il congressule]

MARINA BELLANTONI

Milano, 11° capitale europea nel congressuale

SONO 27MILA I DELEGATI CHE DA MAGGIO A NOVEMBRE 2012 HANNO PARTECIPATO AI 5 GRANDI CONGRESSI OSPITATI DAL MICO-MILANO CONGRESSI, PER UN VALORE DI 92,6 MILIONI DI EURO. ECCO ALCUNI DEI DATI EMERSI DALLA RICERCA SVOLTA DA ASERI-UNIVERSITÀ CATTOLICA PER CONTO DI FIERA MILANO CONGRESSI SUL SISTEMA CONGRESSUALE MENEGHINO, CHE SI POSIZIONA ALL’11° POSTO NELLA CLASSIFICA EUROPEA.

CORRADO PERABONI, DIRETTORE GENERALE

FONDAZIONE FIERA MILANO

A commentare i risultati della ricerca ‘Milano e i congressi internazionali: posizionamento in Europa e impatto economico’, realizzata da Aseri - Alta Scuola di Economia e Relazioni Internazionali dell’Università Cattolica per conto di Fiera Milano Congressi in collaborazione con il Comune di Milano e con Fondazione Fiera Milano, presentata a Palazzo Marino il 16 maggio scorso, Corrado Peraboni, direttore generale Fondazione Fiera Milano, Vittorio Emanuele Parsi, direttore Aseri, Roberto Nelli e Paola Bensi, research Lab on the International Meeting Industry-Lamci Università Cattolica, preceduti da un saluto di Franco D’Alfonso, assessore al Commercio, Attività Produttive, Turismo, Marketing Territoriale, Servizi Civici del Comune di Milano. “Il flusso generato dai congressi - ha commentato l’assessore - porta beneficio alla città. Milano è una metropoli ‘tascabile’, ma con una serie di offerte anche superiore ad altre grandi città europee, purtroppo però i suoi mille volti non sono conosciuti. Non si è lavorato abbastanza per il congressuale: si può fare molto di più, anche in previsione dell’Expo. L’impegno di tutte le parti deve far sì che coloro che partecipano ai congressi abbiano la possibilità di conoscere e apprezzare la metropoli sotto tutti i punti di vista, per promuoverla nel mondo”. “Lo studio che abbiamo commissionato - ha aggiunto Corrado Peraboni, direttore generale Fondazione Fiera Milano - rappresenta un’occasione per una riflessione sul

sistema congressuale, che vede Milano in crescita. Molto è cambiato nel sistema congressuale della città, anche, e soprattutto, grazie alla crescita delle infrastrutture, alla quale MiCo ha contribuito in modo sostanziale, creando spazi in grado di accogliere eventi che ﬁno a qualche anno fa non potevano essere ospitati. Il business legato all’organizzazione di congressi rappresenta un importante motore di sviluppo economico per l’intero territorio, ma è fondamentale che ci siano sinergie tra tutte le parti coinvolte e si comprenda che il riverbero sul territorio legato al congressuale non può essere spontaneo, ma deve essere organizzato”. Quali sono quindi le raccomandazioni per il settore, nonché gli obiettivi da raggiungere? Portare più delegati internazionali possibili, incrementare i congressi internazionali, aumentare i giorni di permanenza e le spese per attività collaterali (cultura e tempo libero), migliorare l’accesso alla città e al MiCo, aumentare la qualità dei servizi e contenere i costi. La palla quindi passa a istituzioni e operatori, che collaborino al ﬁne di presentare un’offerta in grado di soddisfare qualsiasi tipologia di richiesta e crei indotto su tutto il territorio.

RICERCA

La ricerca, condotta da Paola Bensi, Roberto Nelli e Stefano Oliva presso il Laboratorio di Analisi del Mercato Congressuale Internazionale (Lamci) dell’U-

RICERCHE

[milano e il congressule]

TRA I PUNTI DI FORZA DELL’OFFERTA CONGRESSUALE MILANESE VI SONO LA CAPACITÀ MASSIMA DELLA SALA PIÙ GRANDE, LA SUPERFICIE TOTALE PER MEETING DELLE SEDI CON ALMENO 2.000 POSTI, IL NUMERO DI FIERE E DI EVENTI ICCA CON ALMENO 1.500 DELEGATI, MENTRE QUELLI RELATIVI ALL’OFFERTA TURISTICA RIGUARDANO IL NUMERO TOTALE DI HOTEL, ANCHE 4/5 STELLE. TRA PUNTI DI DEBOLEZZA, INVECE, IL NUMERO DI SEDI, IN NUMERO DI EVENTI E DI PARTECIPANTI A EVENTI ICCA E IL COSTO MEDIO AL GIORNO DI UN VIAGGIO D’AFFARI, MENTRE TRA QUELLI DELL’OFFERTA TURISTICA, IL NUMERO DI NOTTI IN HOTEL, DI PASSEGGERI DALL’AEROPORTO PIÙ VICINO E DI STANZE TOTALI IN HOTEL.

niversità Cattolica, ha analizzato due temi di fondo di grande rilevanza per la città di Milano: il posizionamento di Milano rispetto alle 20 città europee, che secondo la classiﬁca Icca (International Congress and Convention Association) rappresentano le maggiori destinazioni congressuali per numero totale di eventi associativi internazionali con almeno 50 partecipanti ospitati nel periodo 2007-2011, e l’impatto economico di cinque congressi associativi tenutisi presso il MiCo tra maggio e novembre 2012.

POSIZIONAMENTO DI EUROPA

MILANO

Il posizionamento delle città europee è stato descritto mediante l’indicatore di sintesi, elaborato dal Lamci, deﬁnito Congress Destination Index, che riassume alcune delle più importanti variabili di tipo turistico e congressuale. Secondo l’indicatore le città meglio posizionate risultano essere le maggiori capitali europee (Parigi, Londra, Madrid, Berlino, Vienna, Roma, Amsterdam e Lisbona, in ordine decrescente di punteggio); Milano si colloca all’11° posto dopo le capitali sopraindicate e dopo Barcellona e Istanbul, che risultano essere particolarmente attrattive anche dal punto di vista congressuale. Dalla scomposizione dell’indicatore nelle sue due ampie categorie (deﬁnite Congress Strength e Tourist Strength) emerge come Milano detenga un posizionamento migliore con riferimento alle variabili congressuali, in relazione alle quali si colloca al 10° posto, rispetto al posizionamento goduto in relazione alle variabili turistiche, che la vedono all’11° posto. In particolare, dall’analisi delle singole variabili riguardanti i caratteri delle città dal punto di vista congressuale e turistico riferite al 2011, emergono per Milano i seguenti punti di forza e di debolezza. Tra i punti di forza dell’offerta congressuale, la capacità massima della sala più grande (3° posto), la

superficie totale per meeting delle sedi con almeno 2.000 posti (5°), il numero di fiere (3°) e di eventi Icca con almeno 1.500 delegati (3°), mentre quelli relativi all’offerta turistica riguardano il numero totale di hotel e di hotel 4/5 stelle. Tra punti di debolezza, invece, ritroviamo il numero di sedi congressuali (14°) e sedi con almeno 2.000 posti, il numero di eventi e di partecipanti a eventi Icca (12°) e il costo medio al giorno di un viaggio d’affari (8° tra le città più costose), mentre tra quelli dell’offerta turistica, il numero di notti in hotel, il numero di passeggeri dall’aeroporto più vicino e di stanze totali in hotel. Per quanto riguarda l’offerta turistica meneghina, i punti di forza sono rappresentati dal numero totale di hotel (6°) fino ai 4/5 stelle (10°). Tra i punti di debolezza, invece, il numero di notti totali in hotel (11°) e quello medio per turista internazionale (14°), il numero di passeggeri dell’aeroporto internazionale più vicino (12°) e quello di stanze totali in hotel (11°). La città è infine, al 18° posto per % di stanze in hotel.

L’offerta congressuale Con riferimento alla struttura dell’offerta congressuale, Milano presenta un posizionamento inferiore rispetto alla media delle altre città in relazione al numero »

Fonte: ‘Milano e i congressi internazionali. Posizionamento in Europa e impatto economico’, Lamci/Aseri/Università Cattolica per Fiera Milano Congressi

FRANCO D’ALFONSO, ASSESSORE AL COMMERCIO, ATTIVITÀ PRODUTTIVE, TURISMO, MARKETING TERRITORIALE, SERVIZI CIVICI DEL COMUNE DI MILANO

RICERCHE

[milano e il congressule]

SECONDO L’INDICATORE LE CITTÀ MEGLIO POSIZIONATE RISULTANO ESSERE LE MAGGIORI CAPITALI EUROPEE (PARIGI, LONDRA, MADRID, BERLINO, VIENNA, ROMA, AMSTERDAM E LISBONA, IN ORDINE DECRESCENTE DI PUNTEGGIO); MILANO SI COLLOCA ALL’11° POSTO DOPO LE CAPITALI SOPRAINDICATE E DOPO BARCELLONA E ISTANBUL, CHE RISULTANO ESSERE PARTICOLARMENTE ATTRATTIVE ANCHE DAL PUNTO DI VISTA CONGRESSUALE.

Fonte: ‘Milano e i congressi internazionali. Posizionamento in Europa e impatto economico’, Lamci/Aseri/Università Cattolica per Fiera Milano Congressi

di sedi congressuali, sia complessive sia di grandi dimensioni, collocandosi rispettivamente al 14° e all’8° posto; rispetto a queste variabili la città che raggiunge i valori massimi è Parigi, mentre quella con tocca i valori minimi è Praga per il numero totale di sedi e Bruxelles per il numero di sedi di grandi dimensioni. Milano gode, invece, di un posizionamento superiore alla media delle città analizzate rispetto alla capacità massima della sala più grande (con almeno 2.000 posti), collocandosi al 3° posto subito dopo Parigi e Londra, e all’ampiezza della superficie utilizzabile per i meeting offerta dalle sedi con la maggiore capacità. Con riferimento agli eventi congressuali e fieristici, Milano detiene un posizionamento migliore rispetto alle altre città europee circa il numero di fiere, collocandosi al 3° posto dopo Parigi e Istanbul, ma gode di un posizionamento peggiore con riguardo al costo medio giornaliero di un viaggio d’affari, leggermente più elevato rispetto al 2010, e al numero totale di partecipanti agli eventi associativi Icca. Più esattamente, per quanto concerne il costo medio giornaliero di un viaggio d’affari, Milano è più cara della media collocandosi all’8° posto tra le città più costose, dopo (in ordine decrescente di costo) Madrid, Roma, Barcellona, Helsinki, Istanbul, Parigi e Bruxelles; la città più economica risulta essere invece Stoccolma. Rispetto al

CON 276,4 EURO AL GIORNO, LA SPESA DEI DELEGATI INTERNAZIONALI INTERVENUTI AI 5 CONGRESSI SVOLTISI AL MICO PRESI IN CONSIDERAZIONE DALLA RICERCA ASERI, RISULTA ESSERE SIGNIFICATIVAMENTE SUPERIORE A QUELLA DEI DELEGATI ITALIANI, PARI A 116,6 EURO. LA VOCE DI SPESA MAGGIORE È COSTITUITA DALL’ALLOGGIO, SEGUE LA SPESA PER SHOPPING E REGALI E QUELLA PER LA RISTORAZIONE AL DI FUORI DELL’HOTEL. Fonte: ‘Milano e i congressi internazionali. Posizionamento in Europa e impatto economico’, Lamci/Aseri/Università Cattolica per Fiera Milano Congressi

RICERCHE

[milano e il congressule]

LO STUDIO REALIZZATO DA ASERI PER CONTO DI FIERA MILANO CONGRESSI HA MISURATO L’IMPATTO ECONOMICO DI 5 CONGRESSI ASSOCIATIVI TENUTISI PRESSO IL MICO NEL PERIODO DA MAGGIO A NOVEMBRE 2012. 92,6 MILIONI DI EURO, IL VALORE ECONOMICO COMPLESSIVO PER GLI EVENTI CHE HANNO PORTATO A MILANO 27.000 DELEGATI (PARI AL 18% DEI PARTECIPANTI A TUTTI GLI EVENTI SVOLTI PRESSO IL MICO NEL 2012), DEI QUALI 20.400 PROVENIENTI DALL’ESTERO (PARI AL 49,8% Fonte: ‘Milano e i congressi internazionali. Posizionamento in Europa e impatto economico’, Lamci/Aseri/Università Cattolica per Fiera Milano Congressi

numero totale di eventi Icca, Milano presenta il valore più basso, mentre si collocano al top della classiﬁca Vienna, Parigi e Barcellona. Prendendo invece come riferimento il numero dei soli eventi Icca con almeno 1.500 delegati, il posizionamento di Milano è risultato nel 2011 tra i più elevati in Europa, avendo ospitato ben 12 congressi associativi di grandi dimensioni; tale numero è inferiore solo a quello di Amsterdam (14) e di Lisbona (13), con un notevole incremento rispetto al 2010, quando si erano svolti a Milano solo 2 eventi con almeno 1.500 delegati. Con riferimento agli eventi Icca di maggiori dimensioni, il posizionamento di Milano è stato ulteriormente indagato mediante una network analysis, che ha descritto la rete delle città europee utilizzando come legame gli eventi congressuali tenutisi nel periodo 2005-2014. All’interno di questa rete nessuna città risulta esercitare un potere di attrazione forte; tuttavia Milano risulta essere al 6° posto per grado di centralità globale (secondo la misura di Betweenness Centrality ), dopo Vienna, Praga, Copenhagen, Istanbul e Ginevra.

L’offerta turistica L’importanza che il turismo congressuale può rivestire per Milano emerge chiaramente se si considera la generale

DEL TOTALE DEI DELEGATI INTERNAZIONALI OSPITATI DA

MICO NELLO STESSO ANNO).

debolezza della città rispetto ai principali indicatori turistici. Infatti, Milano detiene un posizionamento inferiore alla media delle città europee analizzate con riferimento al numero totale di pernottamenti in hotel (in relazione al quale si colloca all’11° posto), al numero di notti trascorse in hotel dai turisti internazionali (10° posto), al numero medio di notti per turista internazionale (14° posto), al numero totale di passeggeri dell’aeroporto internazionale più vicino (12° posto) e al numero di visitatori annuali dei musei per abitante (17° posto). Debole risulta essere anche la situazione dell’offerta alberghiera, rispetto alla quale il posizionamento di Milano risulta inferiore a quello della media delle città europee con riferimento: al numero totale di stanze in hotel, rispetto al quale si colloca all’11° posto; i valori maggiori sono detenuti da Londra, Parigi e Berlino, il peggiore da Zurigo; all’occupazione percentuale delle stanze in hotel, rispetto alla quale occupa una delle ultime posizioni, pur registrando un miglioramento rispetto al 2010; le cinque città con il posizionamento migliore risultano essere Londra, Parigi, Barcellona, Amsterdam e Vienna. Il posizionamento di Milano appare, invece, superiore alla media europea con riguardo al numero di hotel, sia a livello complessivo, rispetto al quale Milano si colloca al 6° posto dopo Parigi, Roma, »

RICERCHE

[milano e il congressule]

DALLA RICERCA ASERI RISULTA CHE I DELEGATI ITALIANI CHE HANNO PARTECIPATO AI CINQUE CONGRESSI SVOLTI AL MICO NEL 2012 HANNO UN’OPINIONE MIGLIORE DELLA QUALITÀ DEL SERVIZIO ALBERGHIERO MILANESE RISPETTO A QUELLI INTERNAZIONALI, MENTRE È ANALOGA PER QUANTO RIGUARDA LA POSSIBILITÀ DI EFFETTUARE SHOPPING O ATTIVITÀ CULTURALI. I DELEGATI ITALIANI, INOLTRE, HANNO UN’OPINIONE PIÙ NEGATIVA RISPETTO AI COLLEGHI ESTERI CIRCA IL LIVELLO DI SICUREZZA, LA CORDIALITÀ DEI CITTADINI, IL GRADO DI PULIZIA E, PIÙ IN GENERALE, LA CITTÀ QUALE DESTINAZIONE CONGRESSUALE.

Londra, Berlino e Praga, sia nella categoria a 4/5 stelle, rispetto alla quale si colloca al 10° posto; il numero di hotel di lusso più elevato è detenuto da Roma, Parigi e Praga, il minore da Helsinki.

L’impatto economico dei congressi sulla città L’obiettivo della ricerca è stato quello di stimare l’impatto economico totale sulla città di Milano di cinque tra i principali congressi che si sono tenuti presso il MiCo da maggio a novembre 2012. L’analisi dell’impatto economico generato da un evento congressuale si focalizza sul ﬂusso di nuove risorse apportato alla destinazione e comprende due fasi principali: il calcolo dell’impatto diretto e la stima degli effetti indiretti. L’impatto diretto viene misurato calcolando la spesa totale associata all’evento, che consiste in tutti gli acquisti dei diversi attori (delegati, accompagnatori e organizzatori) sostenuti all’interno della destinazione e direttamente attribuibili al congresso e alla permanenza nella città ospitante. La spesa dei delegati è stata rilevata mediante un’apposita survey, utilizzando un questionario predisposto secondo le indicazioni della World Tourism Organization. Hanno collaborato alla ricerca, fornendo tutti i dati sulla spesa necessari per calcolare l’impatto economico dei congressi analizzati, 420 intervistati. Tale campione risulta essere

Fonte: ‘Milano e i congressi internazionali. Posizionamento in Europa e impatto economico’, Lamci/Aseri/Università Cattolica per Fiera Milano Congressi

statisticamente rappresentativo dell’universo dei delegati in esame a un livello di probabilità del 95% e con un errore atteso del 5%. L’impatto indiretto consegue dagli effetti che le spese relative al congresso producono successivamente sul territorio a favore di altri settori economici strettamente collegati con l’attività congressuale ed è stato stimato applicando alla spesa totale opportuni moltiplicatori stimati da Ciset per il settore turistico in Lombardia. Il valore complessivo generato dai cinque congressi è risultato essere pari a 92,6 milioni di euro: 54,5 milioni sono da attribuire all’impatto diretto e i restanti 38,1 milioni si riferiscono all’impatto indiretto. Nei circa 4 giorni trascorsi mediamente a Milano per partecipare al congresso, un delegato ha speso in media (escluso il trasporto a lunga percorrenza) 253,6 euro al giorno. La spesa dei delegati internazionali con 276,4 euro al giorno risulta essere signiﬁcativamente superiore a quella dei delegati italiani, pari a 116,6 euro. In particolare, la spesa giornaliera maggiore appare quella dei delegati provenienti da Medio Oriente/Africa (440,7 euro), da Asia/Australia/Oceania (357,9) e quella dei delegati del Nord America (329,2). La voce di spesa maggiore è costituita dall’alloggio, con un importo medio per notte pari a 149,5 euro rispetto ai delegati internazionali e 92,5 euro rispetto ai delegati italiani. Segue la spesa per shopping e regali, pari a 79,1 euro al giorno per i delegati internazionali e a 34,2 euro per i delegati italiani e la spesa per la ristorazione al di fuori dell’hotel, che ammonta a 57,4 euro al giorno per i delegati internazionali e a 26 euro per i delegati italiani. Molto inferiori risultano le spese per le attività di intrattenimento serale, pari a 27,8 euro al giorno per i delegati internazionali e a 17,6 euro per i delegati italiani e quelle per le attività del tempo libero (visita a musei e monumenti), che ammontano mediamente a 18,9 euro al giorno per i delegati internazionali e a soli 10,1 euro per i delegati italiani.

RICERCHE

[osservatorio congressuale riminese]

FRANCESCA FIORENTINO

Rimini, cresce il congressuale NONOSTANTE CRISI ECONOMICA, RECESSIONE E CONTRAZIONE DEI CONSUMI, IL 2012 DEL TURISMO CONGRESSUALE NELLA PROVINCIA DI RIMINI HA CHIUSO IL BILANCIO CON IL SEGNO PIÙ. AUMENTANO INCONTRI, PARTECIPANTI E GIORNATE DI PRESENZA SUL TERRITORIO DEI CONGRESSISTI. Nel 2012 le aziende congressuali della Provincia di Rimini hanno ospitato 6.652 incontri a cui hanno partecipato 1.345.883 congressisti, totalizzando 2,6 milioni di presenze congressuali. Il risultato è notevole e ha un’importanza rilevante per il sistema riminese dell’ospitalità: le risorse economiche immesse nel sistema dell’attività congressuale sono state cruciali per riequilibrare i bilanci delle aziende (alberghiere, congressuali e dell’indotto) della Riviera in questa fase di ﬂessione della domanda balneare. L’incremento più alto si registra per le presenze (+4,69%) seguito dai partecipanti (+1,22%) e dal numero di incontri (+0,05%). Le aziende congressuali hanno acquisito eventi di maggiore dimensione (+10,35% il numero medio di partecipanti) e soprattutto eventi di maggiore durata (+12,64% la permanenza media) con effetti rivelanti sia per l’indotto nel comparto

alberghiero sia negli altri settori dell’economia riminese attivati dall’ospitalità congressuale. Cifre che consentono di accrescere del 2,8% la quota riminese del mercato congressuale italiano e agganciare il trend di crescita dell’ospitalità congressuale in Europa. È quanto emerge dal rapporto ‘Il turismo congressuale della Riviera di Rimini nel 2012’, presentato dall’Osservatorio Congressuale dell’Università di Bologna – Rimini Campus diretto dal professor Attilio Gardini, promosso e ﬁnanziato dal Convention Bureau della Riviera di Rimini.

CONSISTENZA

E DURATA DEGLI EVENTI

La dimensione media degli incontri ospitati nelle aziende congressuali riminesi è pari a 202 partecipanti per evento. Gli alberghi congressuali ospitano eventi mediamente più piccoli dei centri, ma nel corso del 2012 tendono a

[ LE ATTIVITÀ CONGRESSUALI E LE TENDENZE NELLA PROVINCIA DI RIMINI ] 2005

2006

Incontri 5.656 9,91 6.188 9,41 Partecipanti 1.100.162 6,20 1.145.159 4,09 Giornate di presenza 1.924.259 4,58 2.061.266 7,12

2007

2008

2009

2010

2011

2012

7.094 14,64 6.847 -3,48 6.820 -0,40 1.168.062 1,99 1.136.057 -2,74 1.121.480 -1,28

6.937 1,71 6.649 -4,15 6.652 1.182.429 5,43 1.329.672 12,45 1.345.883

0,05 1,22

2.441.570

2.715.439 4,83 2.518.298

4,69

18,45

2.518.724

3,16 2.590.309 2,84

-7,26

2.636.455

(variazioni % rispetto all’anno precedente) Il sistema riminese congressuale ritorna a crescere nel 2012, invertendo la precedente fase negativa. La crisi ﬁnanziaria iniziata nel 2007 ha provocato effetti negativi rilevanti anche nel comparto congressuale che comincia a recuperare il terreno perduto prima degli altri comparti dell’economia. L’industria dell’ospitalità congressuale aveva ricominciato a crescere in Europa sin dal 2011, in Italia si registrano andamenti positivi dal 2012 e la Riviera di Rimini aggancia prontamente questo miglioramento congiunturale Fonte: ‘Il turismo congressuale della Riviera di Rimini nel 2012’, Osservatorio Congressuale dell’Università di Bologna - Rimini Campus. Ricerca promossa dal Convention Bureau della Riviera di Rimini

RICERCHE

[osservatorio congressuale riminese]

[ ATTIVITÀ CONGRESSUALE E TENDENZE SECONDO LA TIPOLOGIA DI LOCATION ] Incontri Partecipanti Presenze congressuali

alberghi 2.396 314.094 528.539

% -8,3% -4,3% -0,9%

centri congressi 2.206 464.305 1.092.629

% 3,7% 2,0% 1,3%

residenze storiche 638 51.589 105.396

% -0,6% -14,5% -9,1%

sale congressuali 1.412 515.894 909.891

% 8,6% 6,6% 14,2%

totale % 6.652 0,04% 1.345.883 1,22% 2.636.455 4,69%

(variazioni % rispetto all’anno precedente) L’analisi delle variazioni mettono in evidenza la crescita di due tipologie di location principali: i palacongressi e i centri congressi minori (2.206 incontri nel 2012), da un lato, che aumentano gli incontri ospitati del 3,7% e le sale congressuali di ﬁera, enti e aziende che aumentano gli incontri ospitati dell’8,6% (1.412 eventi). Le altre location (residenze storiche e alberghi congressuali) riducono invece il numero degli eventi ospitati nel 2012 (638 eventi). Fonte: ‘Il turismo congressuale della Riviera di Rimini nel 2012’, Osservatorio Congressuale dell’Università di Bologna - Rimini Campus. Ricerca promossa dal Convention Bureau della Riviera di Rimini

posizionarsi su segmenti dimensionali più elevati, perché gli alberghi con sale piccole escono dal mercato per concentrarsi sull’ospitalità alberghiera; le residenze storiche ospitano eventi di piccole dimensioni e perdono quota di mercato in un contesto competitivo incentrato fortemente sul prezzo. In entrambi i casi il processo è influenzato dalla selezione interna: nel comparto alberghiero l’uscita dal mercato delle aziende marginali ha favorito l’innalzamento della dimensione media degli eventi del comparto; viceversa, il comparto delle location storiche, pur essendo anch’esso caratterizzato da un analogo processo di selezione, non ha aumentato significativamente la dimensione media degli eventi ospitati e ha perso posizioni. Il valore medio complessivo del numero di congressisti per evento è aumentato (+10,35% rispetto al 2011) e ha contribuito al positivo andamento dell’attività congressuale. La permanenza media dei congressisti è cresciuta globalmente del 12,64% e ha quindi invertito il precedente trend negativo. L’inversione del trend è rilevante soprattutto negli alberghi che registrano un incremento significativo, probabilmente quale conseguenze dell’innovazione e dell’uscita dal mercato degli operatori marginali. La dimensione media degli eventi aumenta anche nei centri congressuali non alberghieri in cui, peraltro, la permanenza media è nettamente superiore a quella delle altre location e genera pertanto un consistente indotto alberghiero.

LOCATION

I centri congressuali nel 2012 hanno fatturato 2.107.975 giornate di presenza congressuale, ospitando 4.256 eventi, mentre gli alberghi congressuali ne hanno ospitati 2.396 generando 528.539 giornate di presenza congressuale. Le tendenze sono differenziate: l’attività congressuale negli alberghi registra una sostanziale ﬂessione del numero di eventi ospitati, ma la produzione (numero »

Durata media degli eventi 2,35 2,50

giorni

2,04

1,76

1,68

2,00 1,50 1,00 0,50 0,00

alberghi

palacongressi

residenze storiche sale congressuali

Dimensioni medie degli eventi 365 400 350 300 250 200 150 100 50 0

partecipanti per evento 210 131 81

alberghi

palacongressi residenze storiche

sale congressuali

Fonte: ‘Il turismo congressuale della Riviera di Rimini nel 2012’, Osservatorio Congressuale dell’Università di Bologna - Rimini Campus. Ricerca promossa dal Convention Bureau della Riviera di Rimini

LA DIMENSIONE MEDIA DEGLI INCONTRI OSPITATI NELLE AZIENDE CONGRESSUALI RIMINESI È PARI A 202 PARTECIPANTI PER EVENTO. IL VALORE MEDIO DEL NUMERO DI CONGRESSISTI PER EVENTO È AUMENTATO (+10,35% RISPETTO AL 2011) E HA CONTRIBUITO AL POSITIVO ANDAMENTO DELL’ATTIVITÀ CONGRESSUALE. LA PERMANENZA MEDIA DEI CONGRESSISTI È AUMENTATA DEL 12,64% E HA INVERTITO IL PRECEDENTE TREND NEGATIVO. LA DIMENSIONE MEDIA DEGLI EVENTI AUMENTA ANCHE NEI CENTRI CONGRESSUALI NON ALBERGHIERI IN CUI, PERALTRO, LA PERMANENZA MEDIA È NETTAMENTE SUPERIORE A QUELLA DELLE ALTRE LOCATION.

RICERCHE

[osservatorio congressuale riminese]

[ LA DINAMICA DELLA DOMANDA SUL MERCATO CONGRESSUALE DELLA RIVIERA DI RIMINI ] Alberghi congressuali -16,2% -2,3% 14,8% 1,2% -9,3% 3,1% 10,9%

Imprese Enti Partiti e sindacati Associazioni scientiﬁche Associazioni religiose Associazioni culturali Associazioni sportive

centri congressi 27,2% -22,4% -33,9% 6,4% -13,1% -3,4% 9,4%

totale 11,2% -14,1% -15,4% 4,6% -11,2% -1,2% 9,6%

(variazioni % rispetto all’anno precedente) Nel 2012 il segmento corporate è molto dinamico e sceglie prevalentemente location non alberghiere. Gli eventi corporate ospitati nei centri congressuali aumentano del 27,2% rispetto all’anno precedente. Gli alberghi congressuali subiscono invece una flessione della domanda corporate che si riduce del 16,2%. Nel segmento non corporate la dinamica è generalmente negativa. Continua la flessione della domanda di incontri politico-sindacali, ma si registrano anche segnali di positiva inversione della tendenza negativa; in particolare, la domanda di incontri scientifici aumenta del 4,6% e quella delle associazioni sportive del 9,6%. Fonte: ‘Il turismo congressuale della Riviera di Rimini nel 2012’, Osservatorio Congressuale dell’Università di Bologna - Rimini Campus. Ricerca promossa dal Convention Bureau della Riviera di Rimini

presenze fatturate) è sostanzialmente stabile; viceversa i centri congressuali aumentano sia gli eventi ospitati, sia la produzione nella stessa misura (+6% circa). L’analisi delle variazioni mette quindi in evidenza un processo di omogeneizzazione del portafoglio clienti: gli alberghi riducono il numero di clienti, ma si posizionano su un segmento dimensionale più elevato, mentre i centri, pur

Composizione del portafoglio clienti delle aziende congressuali della Riviera di Rimini 6,9 7,9

ospitando ancora eventi più grandi, registrano un processo opposto e riescono a posizionarsi anche sui segmenti dimensionali inferiori. L’analisi dell’attività congressuale nelle location non alberghiere mette in evidenza il ruolo dei centri congressi (palacongressi e centri congressi minori) nelle dinamiche produttive dell’industria riminese dell’ospitalità. I palacongressi e i centri congressi di medie dimensioni nel 2012 hanno ospitato 2.206 incontri e le sale congressuali polivalenti del quartiere fieristico e di altri soggetti (sale riunioni di aziende, enti e università) hanno ospitato 1.412 eventi; le residenze storiche hanno ospitato solo 638 eventi, realizzando un volume di presenze di scarsa rilevanza quantitativa. L’analisi delle variazioni mettono inoltre in evidenza il rilevante contributo alla crescita di due tipologie di location principali: i palacongressi e i centri congressi minori, da un lato, che aumentano gli incontri ospitati del 3,7% e le sale congressuali di fiera, enti e aziende che aumentano gli incontri ospitati dell’8,6%. Le altre location (residenze storiche e alberghi congressuali) riducono invece il numero degli eventi ospitati nel 2012. Le strutture di ospitalità congressuale specializzata (palacongressi, centri congressi minori, residenze storiche, sale riunioni di fiere, aziende, enti e aule universitarie) ospitano quindi la maggioranza degli eventi, ma soprattutto sono competitive, ottengono ottimi risultati e contribuiscono alla crescita delle presenze congressuali. Concorrono anche al miglioramento della qualità dell’attività congressuale ospitando eventi più lunghi (permanenza maggiore) e più grandi che oltre a riflettersi positivamente sulla produzione congressuale della Riviera di Rimini (presenze, fatturato), sono anche di grande rilevanza per l’indotto.

IL Imprese

17,3

Sistema politico 67,9

Assciazioni scientiﬁche

GLI EVENTI AZIENDALI HANNO AUMENTATO IL LORO PESO PER L’ATTIVITÀ DELLE AZIENDE CONGRESSUALI DELLA RIVIERA PASSANDO 63,6% DEGLI INCONTRI NEL 2011 AL 67,9% NEL 2012; AUMENTA ANCHE IL PESO DEI CONGRESSI SCIENTIFICI: DAL 7,1% AL 7,9%. CALA CORRISPONDENTEMENTE IL PESO DEGLI INCONTRI PROMOSSI DAL SISTEMA POLITICO (ENTI, PARTITI, SINDACATI) CHE PASSANO DAL 21,1,% AL 17,3% E CALA ANCHE IL PESO DEGLI INCONTRI ASSOCIATIVI RELIGIOSI, CULTURALI E SPORTIVI.

PORTAFOGLIO CLIENTI DELLA RIVIERA

Le tendenze registrate nell’analisi della domanda determinano la composizione del portafoglio clienti del sistema congressuale della Riviera di Rimini, caratterizzato dall’incremento sia della quota di clienti corporate sia di quella dei di congressi scientiﬁci. Gli eventi aziendali hanno aumentato il loro peso per l’attività delle aziende congressuali, passando dal 63,6% degli incontri nel 2011 al 67,9% nel 2012; aumenta anche il peso dei congressi scientiﬁci: dal 7,1% al 7,9%. Cala corrispondentemente il peso degli incontri promossi dal sistema politico (enti, partiti, sindacati) che passano dal 21,1,% al 17,3% e cala anche il peso degli incontri associativi religiosi, culturali e sportivi. Il segmento aziendale ha aumentato progressiva-

RICERCHE

[osservatorio congressuale riminese]

Tendenze del settore congressuale in Italia e nella Riviera di Rimini

12,67%

14,00%

LA COMPETITIVITÀ

Riviera di Rimini

INTERNAZIONALE DELL’ITALIA CONGRESSUALE PEGGIORA NEL 2012, MA CIÒ NONOSTANTE LA RIVIERA DI RIMINI RIESCE A CONQUISTARE NUOVI CLIENTI SUL MERCATO INTERNAZIONALE. LA CRESCITA DELLE PRESENZE CONGRESSUALI NELLA RIVIERA È PIÙ ELEVATA NEI CONGRESSI SCIENTIFICI E INTERNAZIONALI. IL TASSO DI CRESCITA DELLE PRESENZE È PARI A OLTRE IL DOPPIO DI QUELLO DELLE ALTRE DESTINAZIONI CONGRESSUALI ITALIANE (4,6% NELLA RIVIERA CONTRO +1,83% ALTROVE).

Italia

12,00% 10,00% 8,00% 4,80%

6,00% 4,00%

2,68%

2,00% 0,00% -2,00%

congressisti italiani

congressisti stranieri

-4,00%

-5,10%

-6,00% Fonte: ‘Il turismo congressuale della Riviera di Rimini nel 2012’, Osservatorio Congressuale dell’Università di Bologna - Rimini Campus. Ricerca promossa dal Convention Bureau della Riviera di Rimini

DIMENSIONE

EVENTI E PROVENIENZA CONGRESSISTI

L’analisi della dimensione degli eventi mette in evidenza importanti novità: crescono signiﬁcativamente i segmenti medio-grandi (ﬁno a 1.000 partecipanti per evento), mentre è stazionario il segmento dei piccoli incontri (50100 partecipanti per evento). Gli incrementi più rilevanti riguardano il segmento 300-500 partecipanti (+16,95%) seguito da quello 500-1.000 (+11,38%). Cala invece la domanda di grandi eventi con più di 1.000 partecipanti e di quelli carattere regionale, mentre aumentano sia i congressi nazionali sia quelli internazionali, con un rispettivo +2,71% e +13,67%.

CONCLUSIONI La ripresa dell’attività congressuale registrata nella Riviera di Rimini presenta rilevanti peculiarità rispetto l’andamento dell’attività congressuale italiana: i differenziali positivi di performance riﬂettono il miglior posizionamento competitivo derivante dalle innovazioni del sistema imprenditoriale della Riviera. Tali innovazioni consentono di crescere in misura maggiore delle altre destinazioni congressuali italiane

e, soprattutto, di aumentare le esportazioni (congressi internazionali), incrementare la durata e la dimensione degli eventi ospitati, con effetti positivi non solo per il livello dell’attività congressuale, ma per il valore aggiunto generato e per l’indotto sull’economia del territorio. Quindi, se la competitività internazionale dell’Italia congressuale peggiora nel 2012, la Riviera di Rimini riesce a conquistare nuovi clienti sul mercato internazionale e affronta con successo le difficoltà che incontra una singola destinazione a porsi sul mercato internazionale. Contribuisce significativamente a questo processo l’investimento in strutture congressuali avanzate affiancato da specifiche azioni di promo-commercializzazione sull’estero. Arrivano così risultati importanti. Infatti, la crescita delle presenze congressuali è più elevata nei congressi scientifici e internazionali, caratterizzati da maggiori dimensioni e da una più lunga permanenza dei partecipanti, quindi ad alto valore aggiunto non solo per l’industria congressuale, ma anche per tutto il sistema economico (alberghi, aziende commerciali, di trasporto e del leisure). Un fatto confermato dall’ultimo dato riportato nel rapporto. A Rimini nel 2012 la crescita delle presenze è pari a oltre il doppio di quello delle altre destinazioni congressuali italiane: +4,6% nella Riviera di Rimini contro +1,83% del resto del nostro Paese.

mente il proprio peso, durante l’attuale crisi: all’inizio del 2013 è il segmento dominante con oltre 1/3 del mercato.

INCHIESTA [le nuove tendenze]

SERENA ROBERTI

Eventi, il futuro è ibrido

MARCO DE DOMINICIS,

MANAGING DIRECTOR THE UNKNOWN CREATION

Il settore degli eventi è, per sua stessa natura, in continua mutazione ed evoluzione, tutto proteso a captare e mettere in scena le nuove istanze di una domanda sempre più esigente. Non solo. Ad attenderlo al varco vi è un target che è ‘cresciuto’ con il mezzo stesso, imparando a riconoscere i meccanismi della ‘meraviglia’ e, pertanto, più smaliziato e difficile da conquistare ed emozionare. Ma la forza del vero evento sta nella sua estrema duttilità: il cambiamento si fa opportunità per sperimentare nuove forme e contenuti. Il futuro del mercato ha fame di proposte innovative ed efficaci. In questa inchiesta vogliamo capire in che direzione soffia il vento, individuando tipologie e plus degli eventi che saranno i nuovi protagonisti della scena. Per farlo, abbiamo intervistato alcuni

IL MERCATO DEGLI EVENTI È AFFAMATO DI INNOVAZIONI E PROPOSTE CHE RISPECCHINO I BISOGNI DI UN TARGET CONSAPEVOLE, SEMPRE PIÙ COINVOLTO IN UNA LOGICA ‘USER GENERATED’. GLI EVENTI DEL FUTURO SARANNO QUELLI CHE RISPONDERANNO A TALI ESIGENZE, INTEGRANDO TECNOLOGIA ED EMOZIONE, ABBATTENDO LE BARRIERE FISICHE DI PARTECIPAZIONE, ANCHE ATTRAVERSO L’IBRIDAZIONE.

Il progetto Adventure Day ﬁrmato da Gruppo FMA per Huggies nel 2011 ha visto l’integrazione di attività web (adv online, recruitment target, promo pre evento e concorso), eventi sul territorio e iniziative sul punto

dei maggiori player di settore, che, pur nella relativa eterogeneità dei contributi, paiono essere tutti concordi su un punto chiave: il futuro è ‘ibrido’.

INTEGRAZIONE, TRA TECNOLOGIA ED EMOZIONE

Gli eventi del futuro. Come saranno? Quali caratteristiche imprescindibili dovranno possedere per rispondere efﬁcacemente alle richieste del mercato e del target?

INCHIESTA

post-event marketing content posting prepare & review post event metrics evaluate against objectives

1 strategy

hybrid event process

post production

pre-event testing load in onsite logistics enable user generated content showtime

onsite

deﬁne objectives consider social, tech, political factors & trends create budget / business case determine how to measure success analyse audience outline event execution strategy 2 preproduction

pre-event marketing content design digital communications speaker selection & brieﬁng engagement role division of hybrid team security & data privacy metrics & reporting

ne tra mezzi, evento fisico e virtuale. “Oggi, il nostro ‘quotidiano’ si interfaccia con canali diversificati, fruibili in vari momenti della giornata e sempre più dinamici rispetto al passato - spiega Nicola Corricelli, presidente MenCompany -. L’integrazione principe, quindi, è quella tra gli eventi fisici e il digital, un connubio che arricchisce entrambe le esperienze completandole a vicenda. L’ecosistema garantirà il successo della marca e il vero coinvolgimento del consumatore”. “Le tendenze future - aggiunge Nicoletta Caluzzi, presidente consiglio amministrazione Iaki - si focalizzeranno sulla sintonia tra online e offline, sull’integrazione e il coinvolgimento del punto vendita, delle meccaniche concorsuali e di tutte le attività tradizionali che sono ben lontane dall’essere obsolete, ma se efficacemente studiate, risultano mirate e performanti oggi come ieri”. In questo contesto, il ruolo del consumatore diventa cruciale: non più spettatore passivo, ma parte attiva nella creazione e condivisione di contenuti. “Siamo ormai entrati nell’era 3.0, in cui marketing e comunicazione stanno evolvendo verso una nuova dimensione e sperimentano strumenti d’interazione inediti con un pubblico sempre più consapevole, »

“L’evento è come certi virus capaci di metamorfosi e mutazioni nell’adeguarsi all’ambiente che li circonda, in grado di conGLI EVENTI IBRIDI RIESCONO AD AMPLIFICARE PLATEA, trastare gli anticorpi che l’ospite DURATA TEMPORALE E genera - il mercato - e sfruttare STRUMENTI, COMBINANDO gli strumenti che lo stesso gli DIVERSE TIPOLOGIE DI FORMAT, PREVEDENDO PER mette a disposizione. L’evenESEMPIO UNA SESSIONE DI to è dunque vivo e, per certi MEETING FACE-TO-FACE, versi, imprevedibile. L’evento INSIEME A COLLEGAMENTI IN VIDEOCONFERENZA CON del futuro sarà quello che saprà SOTTOGRUPPI PIÙ PICCOLI, cogliere al meglio le opportuCANALI DI COMUNICAZIONE SUI SOCIAL MEDIA nità derivate dall’ambiente e ( PRIMA, DURANTE E DOPO dai nuovi stili di vita”. Aurelio L’EVENTO), SITI WEB PER Girelli, partner Gruppo FMA, LO SCAMBIO DI DOCUMENTAZIONE E MATERIALI è stato uno dei primi, trent’anni AUDIO-VIDEO fa, a cavalcare l’onda del nuovo Fonte: Ruud Janssen per mezzo e ha l’occhio privilegiato workshop CWT Hybrid Events di chi ha potuto assistere alla sua genesi ed evoluzione. Permeabilità all’ambiente, quindi, prima di tutto. Ma in quale scenario ci muoviamo? Dalle risposte raccolte emerge un universo popolato da mezzi sempre più integrati, un ‘habitat’ liquido dove regneranno due elementi chiave: tecnologia ed emozione, rivolti a un pubblico sempre più consapevole e attivo nella costruzione del valore del brand. “Per gli eventi consumer - afferma Marco De Dominicis, managing director The Unknown Creation -, prevedo una corsa all’ultima tecnologia. Diverso il discorso per gli eventi istituzionali e corporate. Se chiudo gli occhi, immagino il desiderio quasi esasperato di fornire ai partecipanti strumenti per un coinvolgimento sempre più intenso e la difﬁcoltà reale di incastonare la tecnologia all’interno di un’espe rienza emotiva collettiva”. Dello stesso avviso anche Paolo Gep Cucco, creative head Prodea/D-wok: “L’evento sta diventando sempre più entertainment e spettacolo, grazie all’integrazione dei diversi media in modi sempre nuovi. Ruolo chiave sarà quello della tecnologia, ma solo se saprà essere veicolo di comunicazione ed emozione, non un semplice fenomeno”. Una tecnologia all’avanguardia, quindi, che non sia un ﬁne, ma un mezzo per far vivere ai fruitori un’esperienza memorabile. Come accadrà tutto ciò? Secondo i nostri interlocutori, la chiave di volta risiede nell’integrazione e commistio-

NICOLETTA CALUZZI,

PRESIDENTE CONSIGLIO AMMINISTRAZIONE IAKI

[le nuove tendenze]

PIERO PAVANINI,

AMMINISTRATORE DELEGATO NEWTONLAB

INCHIESTA

[le nuove tendenze]

Evento Mercedes, ﬁrmato da The Unknown Creation, in cui il tablet era il ﬁltro tra il live e il digital. Un’app di intrattenimento e info sul prodotto, realizzata su iPad, ‘dialogava’ con il web

AURELIO GIRELLI, VICE PRESIDENTE

GRUPPO FMA

COLJA M.DAMS, CEO VOK DAMS

attento e desideroso di partecipare alla creazione di valore - spiega Paolo Carito, ceo Carito & Partners Factory -. Una ‘rivoluzione’ favorita e sostenuta dalle nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione che si fonderanno sempre più con la parte fisica dell’evento. Si riscontra una tendenza comune, nella comunicazione in generale e nel settore eventi in particolare, che consiste nell’identificazione del prodotto comunicativo con l’esperienza personale e collettiva del pubblico. Qualsiasi tipologia di evento ha una risonanza positiva quando coinvolge il target e lo trasforma da semplice e passivo spettatore in parte attiva del processo creativo e attuativo. Tale tendenza, a mio avviso, interessa in modo cross-mediale i pubblici e i settori più disparati, aprendo nuovi orizzonti e lanciando al contempo nuove sfide a chi opera in questo settore”. Il destinatario, quindi, viene sempre più coinvolto in una logica non più ‘brand generated’, ma ‘user generated’. “Gli eventi stanno diventando sempre più partecipativi e coinvolgenti, e soprattutto devono essere utili ed efficaci - conferma Piero Pavanini, ad NewtonLab -. Per questo motivo si stanno facendo strada gli eventi ibridi, nell’ottica di un ruolo attivo da parte di un pubblico sempre più ampio”. Essi, come sottolinea Carito (Carito & Partners Factory), rappresentano al meglio il nuovo linguaggio del settore eventi, alla luce della diffusione ed espansione in tutto il mondo delle nuove tecnologie di connessione e interazione.

UNA COMUNICAZIONE ‘PARTICIPATION ORIENTED’ Che sia corporate, consumer o btob, oggi l’evento

capace di combinare diverse tipologie di format, coinvolgendo contemporaneamente un target sia reale sia virtuale, attraverso vari canali di comunicazione, come social media, siti web, tablet e smartphone, sembra rappresentare la soluzione più efﬁcace per un live marketing che colpisca nel segno. Uno dei principali sostenitori della teoria è Colja M. Dams, ceo Vok Dams, agenzia tedesca vincitrice di numerosi premi agli EuBea Awards. L’analisi del concetto di ‘evento ibrido’ nasce da un’attenta osservazione dei contesti socio-demograﬁci dei numerosi Paesi in cui l’agenzia opera. Ne emerge un quadro in cui la dimensione reale e quella virtuale si amalgamano e si compenetrano, grazie alla diffusione di device tecnologici che consentono di accedere al web e ai suoi contenuti, ovunque ci si trovi. Per riassumere il concetto, M. Dams ha coniato un acronimo, MoSoLo, che rappresenta i tre aspetti con cui la parte ‘live’ di un evento si viene a fondere nella sua ibridazione: Mo=Mobile/So=Social/Lo=Local. L’evento ibrido è il risultato di un ‘mix’ tra evento live e MoSoLo (mobile applications, social media e location-based services), ovvero l’intero panorama di applicazioni web interattive come tablet, smartphone, augmented reality, QR Code. La comunicazione diventa così, da ‘event oriented’ a ‘participation oriented’, proprio perché il destinatario viene coinvolto prima, durante e dopo l’evento, in una logica non più ‘brand generated’, ma ‘user generated’. M. Dams paragona il processo che ci fa emozionare di fronte a un brand piuttosto che a un altro al processo di innamoramento. Se un brand ci piace, dunque, ciò va al di là di ogni razionalità oggettiva. Secondo M. Dams, quindi, la soluzione vincente per un rapporto amoroso o - traslando - per un rapporto tra il consumatore e il suo ‘beloved brand’ è il connubio tra il legame emozionale che si crea e l’utilizzo dei device MoSoLo, oltre che, ovviamente, l’esperienza live. In questo modo il feedback sarà sicuramente positivo. Da qui, l’equazione Hybrid Events = Live+MoSoLo = Roi (Return on Involvment), perché tali tipologie di eventi garantiscono un grande coinvolgimento del consumatore, presidiato su più fronti e posto al centro dell’esperienza.

INCHIESTA

[le nuove tendenze]

IL MEETING SI FA IBRIDO

Pro: s grazie alle tecnologie si moltiplicano gli strumenti di interazione a disposizione, stimolando maggiormente la partecipazione attiva;

DURANTE IL WORKSHOP ORGANIZZATO DA CWT SONO STATE PRESENTATE LE PECULIARITÀ DEGLI EVENTI FACE-TO-FACE E SI È PARLATO DELL’IMPORTANZA DI INNOVARE I FORMAT, LE MODALITÀ DI INTERAZIONE E I SETTING, GRAZIE AD ACCORGIMENTI CHE MIRINO A ‘SPIAZZARE’ I PARTECIPANTI, A METTERLI IN DISCUSSIONE, FAVORENDO IL PIÙ POSSIBILE LA COMUNICAZIONE E LO SCAMBIO, COSÌ CHE ESCANO DALL’EVENTO CONVINTI A OPERARE UN CAMBIAMENTO

Fonte: Ruud Janssen per workshop CWT Hybrid Events

s si riesce ad allargare notevolmente l’audience, contenendo i costi; s si allunga la durata dell’evento (grazie a sessioni in differita e strumenti sempre vivi); s l’evento ibrido è più complicato, ma questo spinge a trovare nuove soluzioni per essere più creativi, uscendo dai soliti schemi; s è possibile condividere maggiormente i contenuti grazie a più canali di distribuzione; s si riescono a collegare più eventi, realizzando un macro evento e più eventi in contemporanea.

Contro: s la presenza reale permette un coinvolgimento emozionale maggiore, non ripetibile attraverso gli strumenti di presenza virtuale; s negli eventi face-to-face la comunicazione è più semplice e diretta, perché non mediata; s la tecnologia crea delle barriere, non tutti i messaggi possono essere comunicati attraverso degli schermi, è facile escludere le persone. Posto che vanno sempre considerati obiettivi, tipologia di evento e target, secondo gli organizzatori dunque non c’è dubbio, il futuro è a favore degli eventi ibridi.

La formula dell’evento ibrido sembra essere vincente anche nel settore di meeting e congressi. L’efficacia di tale approccio è stata posta al centro del workshop formativo ‘Experimenting with hybrid events: Strategic insights and experiential learning to optimise meeting outcomes’, organizzato a Milano da CWT Meeting&Events. A discuterne, numerosi operatori del settore, tra cui Mike Van der Vijver, formatore e ‘guru’ del meeting design e Ruud Janssen, fondatore della società di consulenza di marketing Tnoc The New Objective Collective. Il primo ha richiamato l’attenzione sulle peculiarità degli eventi face-to-face e sull’importanza di innovare i format, modalità di interazione e setting, grazie a piccoli e grandi accorgimenti che mirano a ‘spiazzare’ i partecipanti, a metterli in discussione, favorendo il più possibile la comunicazione e lo scambio, così che escano dall’evento convinti a operare un cambiamento; il secondo, invece, ha parlato delle potenzialità degli eventi ibridi, di quegli eventi cioè che riescono ad amplificare platea, durata temporale e strumenti, combinando diversi tipologie di format, prevedendo per esempio una sessione di meeting face-to-face, insieme a collegamenti in videoconferenza con sottogruppi più piccoli (che alternano, a loro volta, alla videoconference le attività dal vivo), canali di comunicazione sui social media (prima, durante e dopo l’evento), siti web per lo scambio di documentazione e materiali audio-video. Nel corso del workshop la questione fondamentale da sviscerare è stata proprio questa: quando è più utile ed efficace organizzare un evento ibrido e quando invece conviene creare un classico e puro ‘face-toface’? Quale format dà risultati più misurabili? Quali sono le principali differenze, i pro e i contro, dell’utilizzo dei due format? Su tali temi si è confrontato un gruppo di event manager aziendali che ha sperimentato in prima persona le differenze, attraverso un laboratorio nel quale, partendo da un briefing dato, ha dovuto pianificare e realizzare un evento con gli stessi obiettivi, ma declinato nelle due versioni. Ne sono emerse considerazioni interessanti sui pro e sui contro degli eventi ibridi nel settore Mice.

ANCHE

RUUD JANSSEN, FONDATORE TNOC - THE NEW OBJECTIVE COLLECTIVE

INCHIESTA [le nuove tendenze]

Ibridazione, ombre e luci

PAOLO CARITO, CEO CARITO & PARTNERS FACTORY

ECCO DELINEARSI IL FORMAT ‘PRINCIPE’ DEL FUTURO. UN EVENTO FLUIDO CHE ABBATTE I CONFINI TRA REALE E VIRTUALE E MOLTIPLICA GLI STRUMENTI DI INTERAZIONE E CONDIVISIONE, ANCHE GRAZIE ALL’UTILIZZO DEI SOCIAL. SECONDO LE AGENZIE UNA SOLUZIONE VALIDA E VANTAGGIOSA: ABBATTE I COSTI, CREA EMPATIA CON UN PUBBLICO ALLARGATO, TRASFORMA LO SPETTATORE IN ‘AMBASSADOR’ DEL BRAND.

MASSIMO PECCHENINI,

RESPONSABILE DIVISIONE EVENTI GRUPPO FMA

Abbiamo deﬁnito il concetto di ‘evento ibrido’, individuandone anche, in senso ampio, vantaggi e limiti. Vediamo ora come le agenzie interpellate approcciano a questo nuovo ‘format’ di comunicazione e quante lo ritengono effettivamente utile per il raggiungimento degli obiettivi. “Gli eventi ibridi rappresentano un nuovo linguaggio, in risposta alle recenti trasformazioni avvenute nel campo della comunicazione - spiega Carito (Carito & Partners Factory) -. Un evento live vive in un preciso momento, mentre un evento ibrido può estendersi oltre la sua stanzialità, potenziando l’ascendenza sul pubblico e ‘facendo parlare di sé’ anche a distanza di tempo. Tali eventi offrono grandi vantaggi, poiché da un lato aumentano la possibilità di essere comunicati, dall’altro potenziano l’ampiezza della comunicazione stessa, raggiungendo un pubblico molto più ampio e variegato. Inoltre, facendo leva sui nuovi strumenti digitali, diventa possibile sviluppare una strategia comunicativa che racconti l’evento prima, durante e dopo la sua realizzazione, facendolo vivere nel web per un tempo ipoteticamente inﬁnito. Immagini, video, commenti dell’evento continuano a essere presenti nelle principali piattaforme digitali molto tempo dopo la ‘messa in scena’, realizzando una promozione continua a costo zero”. Ecco emergere alcuni dei plus degli eventi ibridi: una notevole estensione del target con promozione e supporto pre e post evento, abbattendo i costi. “Sono uno strumento formidabile per fare engage-

ment: la comunicazione su più livelli amplifica l’eco e arriva a tutti - aggiunge Caluzzi (Iaki) -. Si creano, inoltre, una grande empatia con la marca attraverso una comunicazione coerente e avvolgente e una storicità attraverso la creazione di un archivio scritto a cui attingere in qualsiasi momento. L’evento si fa memorabile. Certo, si tratta di iniziative complesse: per realizzare questo tipo di eventi occorre possedere competenze crossmediali e multitasking, per poter operare a più livelli”. Conferma Pavanini (NewtonLab): “L’evento ibrido ha molte potenzialità: può rendere partecipi pubblici che non riescono a essere presenti fisicamente, e crea interessanti fasi pre e post evento di ingaggio e verifica dei risultati. Credo, tuttavia, che il cuore debba sempre essere live”. Si evidenziano altre interessanti caratteristiche: empatia, rintracciabilità storica dell’evento, memorabilità. Ma non è così semplice: le competenze devono essere adeguate e non va mai trascurato quello che è stato definito il cuore, l’evento fisico da cui parte tutto. E infine, ecco che cambia radicalmente il ruolo dello spettatore, come ci spiega Massimo Pecchenini, responsabile divisione eventi Gruppo FMA: “In un sistema di comunicazione in continua evoluzione l’ibridazione consente un insieme di approcci all’utente finale che lo rendono protagonista attivo nel rapporto con il brand, non più passivo ricettore di input spersonalizzati. Il messaggio è tanto più performante quanto più sembra parlare direttamente al singolo e il vero vantaggio

INCHIESTA

dell’ibridazione è che ‘quel singolo’ può rispondere, realizzando un modello sempre più dialettico, oltre che digitale, con il prodotto. Le stesse potenzialità, nascondono i limiti dell’impostazione ibrida dove determinante resta l’impianto strategico e l’attento studio del target: il successo dell’evento non dipende più solo dai fattori classici, ma si aggiunge un determinante momento di confronto diretto dove il linguaggio del marketing, autoreferenziale per definizione, deve sapersi adattare a quello del consumatore”. Le agenzie mostrano di starsi già attrezzando a dovere per sfruttare al meglio l’opportunità ‘ibrida’. “Da anni ormai i progetti e gli eventi che proponiamo tendono a essere dei grandi ibridi contenendo all’interno più strumenti di promocomunicazione ed engagement - racconta Girelli (Gruppo FMA) -: dai concorsi, al test di prodotto, dalle attività instore al digital e social. A proposito di quest’ultimo, forse qualcuno ricorderà la nostra campagna di comunicazione per annunciare la nascita di una divisione interna al Gruppo, specializzata in Mobile Marketing, in cui avevamo adottato l’head: ‘From physical to digital and back’, proprio per affrancare l’interazione tra l’evento fisico e l’interazione digitale che permette allo stesso di autoalimentarsi e superarne i confini fisici”.

La campagna rivolta alla raccolta fondi e sensibilizzazione per sconfiggere la malnutrizione infantile in Bangladesh e Indonesia firmata da Carito & Partners Factory è stata sviluppata attraverso web, social media ed eventi unconventional (flash mob)

Anche Prodea sta lavorando sull’ibridazione, concentrandosi in particolar modo sul ‘second screen’. “Siamo solo all’inizio dell’integrazione dei media - commenta Paolo Gep Cucco (Prodea) -, molte sono le strade percorribili. Noi, ad esempio, ci stiamo focalizzando sul ‘second screen’ sia in ambito televisivo che negli eventi, per dare al pubblico una doppia possibilità di fruizione e di intervento. È una sorta di democratizzazione del punto di vista e della modalità di fruizione, altamente personalizzabile”. Corricelli (MenCompany), inﬁne, crede in questa formula già da tempo, come testimoniano numerosi progetti integrati volti a generare un’esperienza immersiva.

[le nuove tendenze]

s Consentono di raggiungere le persone in un momento diverso dall’evento stesso, creando un prima, un dopo, un durante che ha, ogni volta, modi diversi di fruizione s Creano empatia con la marca attraverso una comunicazione coerente e avvolgente, amplificazione dell’audience, memorabilità, storicità attraverso la creazione di un archivio scritto da cui attingere, dialogo mirato con il target LIMITI s Difficoltà da parte di alcune aziende ad agganciarsi a questo nuovo trend, continuando a seguire una logica ormai antiquata s Difficoltà di mantenere una linea coerente con tutti gli obiettivi che vanno oltre il risultato analitico, i numeri s Il successo dell’evento non dipende più solo dai fattori classici, ma si aggiunge un momento di confronto diretto dove il linguaggio del marketing deve sapersi adattare a quello del consumatore s La complessità: è importante aggregare competenze trasversali, possedute solo dalle agenzie ‘multitasking’, crossmediali, in grado di confrontarsi su più piani

VANTAGGI s Potenziano l’ampiezza della comunicazione, raggiungendo un pubblico più vasto s Consentono una promozione continua a costo zero grazie alla presenza, per un tempo ipoteticamente infinito, sui nuovi strumenti digitali s Amplificano l’eco di comunicazione, abbassando il costo contatto e coinvolgendo il pubblico prima, durante e dopo l’evento anche attraverso contenuti video e fotografici s Centralità dell’utente s Immediatezza nella comunicazione e possibilità di moltiplicare la visibilità del brand/azienda s Consentono approcci che rendono l’utente finale protagonista attivo nel rapporto con il brand s Offrono al singolo la possibilità di rispondere, realizzando un modello sempre più dialettico, oltre che digitale, con il prodotto s Offrono la possibilità di vivere gli eventi anche a pubblici che non possono parteciparvi fisicamente, di creare interessanti fasi pre e post evento di ingaggio e di verifica dei risultati.

PAOLO GEP CUCCO, CREATIVE HEAD PRODEA/ D-WOK

[ LA PAROLA ALLE AGENZIE ]

[ EVENTI IBRIDI, VANTAGGI/SVANTAGGI ]

NICOLA CORRICELLI, PRESIDENTE MENCOMPANY

INCHIESTA [le nuove tendenze]

Aziende, senza social non vale L’EVENTO OGGI PUÒ VIVERE IN UN TEMPO POTENZIALMENTE INFINITO, ANCHE GRAZIE AL CONTRIBUTO SPONTANEO DEGLI UTENTI SUL WEB E SOCIAL MEDIA, DA FACEBOOK A TWITTER, DAI BLOG AI FORUM. MA VI È UNA CONTRADDIZIONE: I DATI DEL MONITOR DEGLI EVENTI SEGNALANO CHE SOLO IL 28 % DELLE AZIENDE FA UN USO INTENSO E COSTANTE DEL WEB. SIAMO SICURI CHE LE AZIENDE SIANO PRONTE AL CAMBIAMENTO? Abbiamo visto come oggi avvenga sempre più una commistione e integrazione di mezzi e luoghi, di reale e virtuale, fruizione ﬁsica e non, in un mondo dove le connessioni abbattono le barriere. A svolgere un ruolo determinante in questo processo, di conseguenza, è il digital, il web, che nel suo processo evolutivo si è trasformato in strumento ‘social’ di condivisione e interazione. Ma quanto incide l’aspetto ‘social’ sugli eventi di oggi e del futuro? “Saranno sempre più le attività social legate agli eventi asserisce Pavanini (NewtonLab) -, anche se, rispetto ad altri Paesi, in Italia c’è ancora molto da fare, il potenziale è altissimo”. “Il social è ormai un elemento fondamentale, non credo che sia più escludibile da nessun evento - afferma Paolo Gep Cucco (Prodea) -. È diventato la norma perché è il luogo virtuale in cui il pubblico è abituato a condividere. Noi, ad esempio, abbiamo utilizzato spesso i blog per creare buzz sugli eventi, e abbiamo fornito contenuti speciali per il mondo social. Il problema è sempre lo stesso: i media non sono nulla senza contenuti”. Conferma Corricelli (MenCompany): “L’utilizzo dei social è indubbiamente un fattore incidente. La partecipazione spontanea dei social è già di per sé un bacino d’utenza interessantissimo, associato poi a una pianiﬁcazione Facebook Ads e alla creazione di Tab dedicate a ingaggiare il target, diviene uno strumento potentissimo, soprattutto sui target teen, young e young adult”. Prosegue Pecchenini (Gruppo FMA): “Non vi è dubbio sul potere mediatico e l’incidenza che l’aspetto social ha

sull’evento. Tuttavia, va sempre salvaguardata la centralità dell’idea e del livello di engagement che questa è in grado di generare. Solo così funziona quell’integrazione della comunicazione capace di lavorare sinergicamente, poiché la vera rilevanza è, ancora e sempre più, nei contenuti il cui seeding funziona nella misura in cui questi siano user-generated. Questo vale soprattutto nel saper restituire a ogni cluster di target le informazioni attraverso i canali social più affini al loro livello di digitalizzazione”. Facciamo il punto: pare proprio non vi siano dubbi, il social è mezzo sempre più intrinseco al mondo degli eventi ed efficace strumento di coinvolgimento del target. Ma la macchina deve essere ‘oliata’, solo se si crea una proficua sinergia tra idea, realizzazione e condivisione social, si può pensare di raggiungere gli obiettivi. Un altro aspetto molto interessante del fenomeno social è legato all’abbattimento dei costi, come sottolineano alcune agenzie. “Negli ultimi tempi il social sta caratterizzando sempre di più numerosi aspetti della nostra vita - commenta Carito (Carito & Partners Factory) -. In riferimento all’industria degli eventi, si sta trasformando in una speciale ‘cassetta degli attrezzi’, da conoscere e saper maneggiare abilmente. Gli strumenti social abbassano i costi e moltiplicano i risultati, permettendo di raggiungere un pubblico più vasto e di utilizzare i preziosi contributi degli utenti, non solamente in una fase di ideazione e realizzazione, ma anche e soprattutto nella fase propriamente live e nei tempi successivi, quando la promozione dell’evento stesso

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è affidata proprio a chi quel preciso evento lo sta vivendo in prima persona. Il social costituisce già il presente degli eventi e probabilmente ne delinea la strada più proficuamente percorribile”. Conferma De Dominicis (The Unknown Creation): “Il social incide molto, in primis in termini di budget. Le aziende che presenziano sui social dialogano quotidianamente con la propria audience, che sia fidelizzata o simpatizzante. In caso di evento, la comunicazione a monte, come quella in progress e la post, viaggiano su questi spazi. Oggi i social sono la fonte primaria dell’innesco del passaparola e la vetrina per raccontare un evento”. Per concludere, anche Caluzzi (Iaki) sostiene la tesi: “Dalla parola stessa ‘social’ si può percepire quanto sia fondamentale quest’aspetto. Quanto lo è per i rapporti interpersonali tra amici, allo stesso modo lo è per quelli tra brand e persone. Le conversazioni sullo stesso livello producono partecipazione, risonanza, visibilità e misurazione del Roi sugli eventi stessi. Questo crea successo. Che l’obiettivo sia awareness o lead generation, vendita o sampling, ogni singolo euro speso può essere valutato da un ritorno effettivo”. Ecco quindi altri notevoli vantaggi del ‘social’: la promozione e il supporto dell’evento vengono amplificati dagli utenti stessi, parte sempre più attiva nel processo della costruzione valoriale del brand. Non solo. I costi, di conseguenza, si abbattono, ed è più facile azzardare una

misurazione del Roi, il Ritorno dell’evento, proprio grazie alla tracciabilità dei contenuti social.

IL CORAGGIO DI OSARE Abbiamo avuto conferma che il social è aspetto ormai imprescindibile dal mondo degli eventi, e ne abbiamo appurato la bontà di utilizzo. Tuttavia, se questa è una reale tendenza del settore, l’ultimo ‘Monitor sul mercato degli eventi in Italia’ realizzato per ADC Group da AstraRicerche ha messo in evidenza, su un campione di circa 300 aziende, come solo il 28% faccia un uso intenso e costante del web, mentre ben il 60% ne faccia un uso pressoché limitato. Vediamo nel dettaglio: sono stati identiﬁcati quattro momenti in cui l’event industry utilizza internet per rafforzare l’efﬁcacia di questa forma di comunicazione: il 46% degli intervistati afferma di utilizzare il web nella fase di annuncio al target per creare engagement prima dell’evento, mentre circa un terzo del campione lo utilizza dopo l’evento con l’obiettivo di prolungarne l’effetto sul target, di ampliare la platea dei soggetti coinvolti o di raccogliere le opinioni, i giudizi, i consigli di miglioramento da parte di chi ha partecipato; analoga la frequenza di utilizzo del web nella fase di progettazione dell’evento (33%), mentre si scende al 28% quando si tratta di realizzare un evento ricorrendo ai social media (come Facebook, Twitter, ecc.) e al dialogo con i blogger. L’impressione è che la crescita debba avvenire in varie »

200 metri di proiezioni videomappate, 15 proiettori da 30.000 ansilumen, performance sincronizzate con i video e la bellezza barocca di Piazza San Carlo ridisegnata dalle proiezioni sono gli ingredienti dello show di Capodanno 2013 ﬁrmato da Prodea

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[ L’USO DEL WEB NEGLI EVENTI ]

Fonte: ‘Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia’, 2013, AstraRicerche per ADC Group

direzioni: più qualità, più cultura dell’integrazione tra web ed eventi, più eventi realizzati con questa impostazione. Un segnale positivo è rappresentato da quel 58% di rispondenti che afferma che l’uso del web negli eventi crescerà sempre di più. Perché questa discrepanza tra dati empirici ed effettiva necessità di utilizzo del web e dei social per rispondere alle esigenze di mercato? Forse le aziende sono ancora poco ‘consce’ del mezzo o sono poco ﬂessibili ai cambiamenti, poco inclini a sperimentare? Sono quattro i momenti in cui viene utilizzato internet per rafforzare l’efﬁcacia degli eventi: il 46% degli intervistati utilizza il web nella fase pre evento per creare engagement, mentre circa un terzo lo utilizza con l’obiettivo di prolungare l’effetto sul target, ampliare la platea o raccogliere opinioni. Il 33% utilizza il web nella fase di progettazione dell’evento, mentre il 28% quando realizza un evento

Il ‘Monitor sul mercato degli eventi in Italia’ realizzato per ADC Group da AstraRicerche ha messo in evidenza, su un campione di circa 300 aziende, come solo il 28 % faccia un uso intenso e costante del web, mentre ben il 60% ne faccia un uso pressoché limitato

“La ﬂessibilità al cambiamento è solo uno degli ostacoli spiega Corricelli (MenCompany) -. I diktat aziendali sono legati anche a una scarsa preparazione nei confronti delle dinamiche digital e a un mercato, quello italiano, particolarmente lento nell’evoluzione verso nuovi media. Le aziende multinazionali vedono al loro interno un trattamento dei brand diversiﬁcato per Paese proprio per questo motivo: i Paesi più all’avanguardia hanno attività di comunicazione che si aprono a ventaglio su tutti i media, con media mix studiati al raggiungimento dell’obiettivo e all’analisi delle performance, mentre i Paesi più statici faticano a ingaggiare il target con soluzioni ancora poco esplorate, anche se ormai siamo a un punto in cui è imprescindibile avere basi di atterraggio sia sul web che sui social”. Una certa arretratezza nel settore rispetto ad altri Paesi, sembra quindi uno dei fattori causa del limitato accesso al mondo web. Arretratezza da un punto di vista culturale e di infrastrutture, suggerisce Pavanini (NewtonLab): “Le aziende - non tutte, ma ancora molte - tendono a essere tradizionaliste e restie all’evoluzione, ad avere un ‘sito vetrina’ stile anni ‘90, senza pensare che potrebbero sfruttare

[ L’USO DEL WEB NEGLI EVENTI ]

Fonte: ‘Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia’, 2013, AstraRicerche per ADC Group

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[ L’USO DEL WEB NEGLI EVENTI ]

Fonte: ‘Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia’, 2013, AstraRicerche per ADC Group

modo di fare comunicazione è necessario imparare a conoscere e utilizzare tali strumenti per sfruttarne al massimo le potenzialità, puntando eventualmente sulle nuove generazioni che vivono quotidianamente queste ‘rivoluzioni comunicative’ e dimostrano una grande capacità e velocità di adattamento e perfezionamento”. Rincara la dose Pecchenini (Gruppo FMA): “Nonostante la velocità di sviluppo del web, e soprattutto della sua appendice social, attualmente le aziende lo vivono ancora come un semplice ‘esserci’, distaccato dalla strategia marketing tout court. Manca ancora poco alla rivoluzione copernicana che aprirà a una nuova visione in cui il temibile Roi non identificherà soltanto il return on investment, ma anche il return on involvement, cioè il ritorno del coinvolgimento. Sempre maggiore importanza avrà il numero di fan, sarà il loro livello di identificazione con il marchio o prodotto a garantire il successo economico. È prevedibile e fisiologico che le aziende ne prenderanno presto coscienza, adattando di conseguenza i loro modelli di implementazione”. Riluttanza da una parte, inevitabile progresso dall’altra. Le aziende non devono avere paura di fare il ‘grande salto nel web’, indispensabile per creare eventi che siano davvero efficaci e riscontrino il favore del pubblico, parte ormai integrante e attiva del sistema. Tanto che il return of involement diventa parametro imprescindibile di valutazione.

il web in molti modi diversi, dall’e-commerce, al crm, al marketing sui social, ecc. Inoltre, c’è da dire che in Italia la banda larga arriva solo nella gradi città e questo frena lo sviluppo e l’uso della rete a più del 50% della popolazione. Di conseguenza le aziende non hanno ancora maturato un vero interesse a investire”. Caluzzi (Iaki) e Paolo Gep Cucco (Prodea) concordano su un fatto: “Nelle aziende spesso l’area web è separata da tutto il resto e ciò rende difﬁcile la creazione di sinergie e la gestione dei budget a disposizione. Molte aziende, soprattutto quelle ‘vecchio stampo’, non hanno ancora chiaro che per farsi capire dal target di riferimento bisogna utilizzare il suo stesso linguaggio, lo stesso slang e il canale di comunicazione più adatto. Spesso non sanno bene cosa fare…Il web è un mondo da coltivare, da far crescere ed evolvere. L’essere credibili e avere delle cose da dire è fondamentale”. Da un lato, pare esserci ancora una certa riluttanza a modiﬁcare la propria strategia di interazione con il pubblico. “Ma è una dinamica inevitabile - sottolinea Carito (Carito & Partners Factory) -, data la velocità dei cambiamenti in atto che sorprendono molte aziende impreparate e forse anche un po’ spaventate dal ‘salto nel web’. Inoltre, credo che l’uso limitato dei nuovi strumenti digitali a supporto di un evento evidenzi una mancanza di know-how aziendale che andrebbe colmato per non rimanere indietro. Se il web e i suoi strumenti cambiano il

Dalla Ricerca di ADC Group emerge che la crescita deve avvenire in varie direzioni: più qualità, più cultura dell’integrazione tra web ed eventi, più eventi realizzati con questa impostazione. Un segnale positivo è rappresentato da quel 58% di rispondenti che afferma che l’uso del web negli eventi crescerà sempre di più

INCHIESTA [le nuove tendenze]

Stupire il target, missione impossibile? IL DESTINATARIO DEGLI EVENTI DEL FUTURO SARÀ SEMPRE PIÙ SMALIZIATO, INFORMATO E AUTONOMO. ALLO STESSO TEMPO, IL SUO RUOLO VERTERÀ VERSO UNA PARTECIPAZIONE PIÙ ATTIVA E DETERMINANTE PER LA BUONA RIUSCITA DELL’EVENTO. AL DI LÀ DI EFFICACI ESPEDIENTI TECNOLOGICI, IL SEGRETO RESTA SEMPRE UNA STORIA DA RACCONTARE E UN’EMOZIONE DA TRASMETTERE. In un futuro prossimo come quello delineato, è evidente come quello del consumatore, del destinatario dei messaggi di comunicazione, sia un ruolo fondamentale. La comunicazione si fa sempre più ‘participation oriented’, il target viene coinvolto in prima persona nelle fasi pre, durante e post evento, in una logica non più ‘brand generated’, ma ‘user generated’. “Il destinatario di un progetto di comunicazione, sia esso un evento, una strategia integrata o un format audiovisivo, sente il bisogno di dare un contributo alla produzione del valore ﬁnale - spiega Carito (Carito & Partners Factory) -. È un passaggio essenziale, perché permette la distruzione di barriere e gerarchie a favore di una maggiore collaborazione e condivisione. Un percorso che arricchisce il prodotto/evento ﬁnale, ideato, realizzato e partecipato con i suoi destinatari, e che diviene parte di essi. E un prodotto/ evento del genere non può che avere successo”. Conferma Caluzzi (Iaki): “Lo studio del ruolo del consumatore è il nostro core business: è dal 2006 che in agenzia abbiamo attivato questo connubio tra eventi e social media in un’ottica ‘partecipation oriented’. Crediamo che gli eventi debbano continuare ad andare in questa direzione, perché solo in tal modo si può far breccia nell’emozione, nel ricordo, ed entrare nel cuore dell’engagement per il consumatore e per il brand stesso”. Un consumatore che, grazie al mondo digital è più

facilmente delineabile. “A causa dell’esplosione del digitale - spiega Corricelli (MenCompany) -, i media generano enormi quantità di dati sui comportamenti e le preferenze del pubblico. Questo ci permette di anticipare i bisogni del consumatore stesso, targettizzarlo e coinvolgerlo in momenti diversi dell’evento a seconda dei suoi interessi.

[ IAKI/GRUPPO MORELLATO ] L’evento ‘Sector Heroes’ ha visto l’integrazione di marketing non convenzionale, social media e tour territoriale. Un reality-game di due settimane che ha coinvolto il target del brand in un’operazione di comunicazione ‘unconventional’ attraverso una strategia di Facebook marketing su più livelli di engagement: produzione di un video teasing, di un Tab/App Custom sulla pagina FB, un tour di competizione sul territorio italiano, interazione live con i fan in diretta attraverso l’uso del Geolocal, evento ﬁnale in una location selezionata.

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Informazioni di fondamentale importanza per rendere un evento, oltre che spettacolare, efﬁcace”. Spesso si tratta di un consumatore consapevole ed esigente, che, grazie anche all’utilizzo dei social e delle nuove tecnologie, si trasforma in una sorta di ‘ambassador’ del brand stesso. “Ogni persona, nella sua veste virtuale - spiega Pecchenini (Gruppo FMA) diventa ‘ambassador’ di un prodotto, di un brand, di un evento. Vanno qui distinti due livelli: da un lato quello della massa iscritta a Facebook, Twitter, Instagram che digitalizza il vecchio Wom, ma con il vantaggio del ‘post manet’ e dall’altro il sistema dei blogger che mettono la loro indipendenza e credibilità al servizio dei prodotti – nel bene e nel male”. Tuttavia, bisogna fare attenzione: lo standard qualitativo delle esperienze proposte deve essere sempre all’altezza, o si rischia di realizzare un evento fine a se stesso. “Osserviamo con curiosità l’evoluzione del ruolo del destinatario. È stimolante fissarne i limiti sempre nuovi - osserva De Dominicis (The Unknown Creation) -. Non più relegato a mero ricevitore di un messaggio pre-confezionato, oggi è immerso in una vasca e bombardato di input che parzialmente può plasmare, condividere, fare propri. Da un lato questo meccanismo ne assicura l’attenzione e in molti casi l’engagement, dall’altro porta a riflettere sulla reale efficacia in termini di penetrazione del brand/valori di un’azienda. Il rischio sta nell’offrire all’utente un’esperienza usa e getta”.

SIAMO

ANCORA IN GRADO DI STUPIRE?

Come è possibile oggi mantenere viva l’emozione anche in un target che ‘conosce’ i meccanismi della meraviglia? “Non è la tecnologia o la novità a emozionare, ma è cosa si racconta - sostiene Paolo Gep Cucco (Prodea) -. Io, personalmente, sono un fanatico delle storie, della drammaturgia, dello storytelling. Questa è la differenza, saper emozionare con la tecnologia o semplicemente con la parola o con un video. Per esempio, con D-wok, abbiamo aperto ‘Sensibile’, che è un percorso di ricerca e progettazione di concept tecnologici e strumenti intermediali che sfruttano superﬁci sensibili per generare prodotti o opere-evento. Cose che sappiano raccontare, ﬂessibili alle richieste, ma con una forte identità”.

[ CARITO/AMERICA’S CUP ] Ideazione e realizzazione degli eventi legati alla manifestazione, tenutasi nel golfo di Napoli. La cerimonia di inaugurazione (Piazza Plebiscito, 13 aprile), così come l’intera settimana di intrattenimento, musica, arte e sport hanno ‘dialogato’ con il target attraverso diversi media. La strategia comunicativa sviluppata grazie a Instagram, ‘#AmericasInstaCup’, aveva quali obiettivi la comunicazione dell’evento in tempo reale e la produzione di contenuti ‘user generated’. Il pubblico si è sentito parte dell’organizzazione, coinvolto emozionalmente, e ha raccontato la sua esperienza contribuendo ad aumentare la risonanza positiva dell’intera manifestazione, oltreché arricchire l’archivio fotograﬁco.

Aggiunge Pavanini (NewtonLab): “Inutile alzare il tiro con effetti speciali, l’asticella è posizionata molto in alto. Le parole chiave sono: coinvolgimento e utilità, ovvero fornire alle persone qualcosa che sia loro per utile e interessante non appena saranno usciti da quella location. Ma anche sobrietà, semplicità, ironia e leggerezza, sulle quali veicolare concetti e contenuti”. Quindi, la tecnologia e la novità non bastano. Servono una storia, un contenuto, un con»

[ GRUPPO FMA/CARLSBERG-TUBORG ] Modello di ibridazione dove si mantiene il ruolo forte ed emozionale di incontro one to one con il consumatore finale. Perfetta integrazione tra digital, viral, mobile marketing, attività instore, promozioni e comunicazione con materiali pop. Il percorso ‘narrativo’, sviluppato per Carlsberg-Tuborg, ha coinvolto i consumatori sul tema della dj music. Innanzitutto, un concorso comunicato on pack con in premio la DJ Station, metà frigo e metà console, che è diventato l’elemento da promuovere attraverso tutti i canali: web (FB e viral video a finali multipli, promozione e iscrizione agli eventi), instore (prova della dj station e degustazione prodotto), materiali pop. Tutti a concorrere alla partecipazione degli eventi sponsorizzati: Secret Show, Time warp e Traffic ancora con la DJ Station protagonista. Il risultato ha funzionato non solo in termini di partecipanti al concorso (oltre 100.000), di contatti web con migliaia di fan, di riconoscibilità dell’attività durante gli eventi, ma anche in termini di vendita con un sensibile aumento della rotazione.

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[ MENCOMPANY/HALLS ] Il progetto è stato realizzato, insieme a Carat, Isobar e iProspect, per un brand che aveva la necessità di sﬁdare il mercato con risorse limitate. Il concept ha cambiato le regole del media, portando il target a partecipare al progetto territoriale e a seguire le performance delle nove città sﬁdanti sui social network. Nel progetto, che ha visto la partnership con il videogioco Ruzzle, Halls è diventata protagonista di una strategia in cui il territorio è stato connesso con il digitale: web, mobile e social hanno anticipato la dinamica e il calendario degli eventi territoriali, le piazze e i centri commerciali hanno messo il target in contatto diretto con la brand, stimolando coinvolgimento e tasting di prodotto. Aree gaming personalizzate nella grande distribuzione e nelle piazze urbane, in contemporanea su nove città. Il digital ha assunto un ruolo chiave per stimolare la call to action e creare una community di fan che hanno generato passaparola e trasformato ogni contatto in un ambassador. Un boom di attenzione che ha dato vita a un nuovo rapporto tra la marca e i consumatori, centrando l’obiettivo di marketing di Halls.

cept con una forte identità. E il messaggio deve accompagnare lo spettatore anche dopo l’evento, deve essere utile e significativo per il suo vissuto. Bisogna far vibrare le corde più profonde del consumatore e ‘ascoltarlo’. “Non è più difficile stupire il pubblico con un evento, è più difficile saperlo fare bene - prosegue Caluzzi (Iaki) -. I consumatori hanno bisogno di sentirsi toccati dentro, di lasciarsi coinvolgere, far parte di un dialogo fatto di intimità ed empatia. Vogliono essere ascoltati. E solo ‘ascoltandoli’ la marca può capire cosa dire e come dirlo, e le agenzie possono studiare format originali e mirati per dialogare con loro. È il marketing delle emozioni quello di cui parliamo, emozioni alla base della comunicazione-contaminazione tra brand e persone. Emozionando, infatti, il brand diventa portatore sano di significati e valori i quali diffondono viralmente, portando le persone a diventare testimonial spontanee, e l’evento ad avere successo e memorabilità”. “Tecnologia, strumenti, potenzialità comunicative possono ancora stupire il pubblico - asserisce Pecchenini (Gruppo FMA) -: evidentemente l’effetto wow è più difficile da ottenere nei confronti di un pubblico che ha allargato i propri orizzonti a dismisura grazie al web. Un evento realizzato a Hong Kong è visibile in tempo reale su YouTube in tutto il mondo. L’idea vince ancora su tutto, ma la contrazione economica e i tempi

brevissimi di reazione che richiede il mercato influiscono sulla possibilità di sviluppare molti eventi all’altezza delle aspettative di un pubblico così assuefatto”. Ecco farsi strada una reale difficoltà delle agenzie di eventi italiane: tempi ridottissimi di realizzazione e budget sempre più contratti, che talvolta non consentono di portare in scena eventi che siano all’altezza delle aspettative. “Non credo sia più difficile stupire oggi, è vero che il pubblico è più smaliziato avendo maggiore autonomia tra tecnologia, social network ecc spiega De Dominicis (The Unknown Creation) -. Ma anche in questo senso ci si è evoluti: prima che addetti ai lavori siamo consumatori e noi stessi pubblico. Con occhio clinico dovremmo essere in grado di tarare le nostre scelte partendo dal tipo di audience che abbiamo di fronte. Potrebbe essere vero, non si vedono grandi novità, ma non è detto la responsabilità sia solo delle agenzie. A mio avviso, fino a che ci sarà un evento da realizzare, si potrà lavorare con la creatività per stupire qualunque tipo di consumatore. Il tasto dolente è sempre il coraggio delle aziende. Noi ci troviamo spesso a suggerire iniziative e azioni cui non si è pronti in questo Paese”. “C’è meraviglia e meraviglia… un evento non deve necessariamente essere ‘mai visto’, deve colpire nel segno, deve centrare l’obiettivo

[ PRODEA/CERES ] Show video mappato in Corso Como a Milano con un grande ﬂash mob per il lancio della nuova bottiglia Ceres. L’evento è stato preceduto da una campagna teaser sul web che nasceva da un’azione sul territorio, a cui è seguita una campagna media. In questo modo, sono stati coperti diversi media e target diversiﬁcati, e i feedback sono stati molto positivi.

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UNO

SGUARDO VERSO L ’ ESTERO

Abbiamo provato a delineare la situazione del settore degli eventi nel futuro prossimo in Italia. Ma all’estero, che cosa succede? Quali sono i trend? Sembra che a fare da padroni siano i Paesi anglosassoni, per innovazione e sperimentazione. Oltre a Germania e Francia, si guarda anche a Paesi dell’area balcanica, Estremo Oriente, Stati Uniti. Anche l’Italia ha degli assi nella manica, ma spesso deve scontrarsi con il forte limite delle istituzioni. “Conosciamo il Regno Unito in cui lavoriamo spesso - spiega Pavanini (NewtonLab) -. C’è un uso molto più intenso delle tecnologie legate al web, ma a livello di tecnica e design dall’Italia hanno ancora qualcosa da imparare. Secondo noi potrebbero essere interessanti anche alcuni Paese dell’area balcanica (Albania e Serbia, ndr) così

[ THE UNKNOWN CREATION/SMART ITALIA ] Intrattenimento ‘live’ nel pieno mood della campagna Smart Italia, con tanto di premiazione giornaliera dell’artefatto migliore e un’interazione ‘social’ per cui i partecipanti divenivano protagonisti sui social network del cliente. Ampia la partecipazione di persone attirate sia dal divertimento dal vivo sia dalla proiezione ‘social’ della propria esperienza. La leva del premio, un telone copriauto con la graﬁca realizzata da un famoso designer italiano, fusa al desiderio di entrare nel mondo social Smart, ha sancito un successo in termini di visibilità e acquisition.

come l’Estremo Oriente, anche se vi sono enormi difficoltà di ordine culturale”. “Noi non abbiamo due occhi, bensì quattro afferma Caluzzi (Iaki) -. Non guardare all’estero vorrebbe dire rimanere fermi e non sapersi confrontare su più livelli di comunicazione. Non fa parte del nostro dna. Guardiamo agli Stati Uniti, all’Inghilterra e alla Francia e scopriamo che i trend non sono affatto allineati con quelli italiani. Gli eventi all’estero sono molto più aggregativi, ‘unconventional’, più avanti dal punto di vista tecnologico e con una buona dose di ‘wow effect’. Non soltanto sono i budget e gli interlocutori a essere diversi, ma anche i limiti da parte delle istituzioni, limiti che in Italia hanno un potere non indifferente e che spesso annullano l’effetto meraviglia”. “Sono i Paesi anglosassoni a dettare i ritmi della tendenza di questo settore - conferma Pecchenini (GruppoFMA) -. Innanzitutto, per il livello di digitalizzazione e per la fiducia del consumatore nel sistema web, si pensi in particolare all’e-commerce. Questo, unitamente a una maggiore attenzione all’aspetto green dell’evento. L’Italia ha una sua penalizzazione territoriale ancora segnata da un digital che rende meno universale l’accesso, la fruizione e la condivisione delle informazioni”. “Ho avuto modo di partecipare all’evento più cool d’Europa, sebbene si tratti di un btob: il ‘Bread &Butter’ Berlino, una fiera che prende le forme di uno show - conclude De Dominicis (The Unknow Creation) -. Non è ovviamente paragonabile al classico evento da azienda, ma l’approccio, il mood, l’organizzazione, l’intrattenimento sono di un altro pianeta. Si fa spettacolo con le idee. Dovessi suggerire dei Paesi cui guardare, in Europa, direi Germania, Svezia e Regno Unito”.

che il cliente si è prefissato - spiega Corricelli (MenCompany) -. Non facciamo spettacoli fini a se stessi, ma perseguiamo l’obiettivo della vendita, dell’informazione, del servizio. Se per un cliente è fondamentale spingere le vendite nella grande distribuzione, attivare la galleria della gdo è importante e ‘meraviglioso’ quanto creare un evento territoriale che illumini il castello sforzesco di arancione per perseguire una mission diversa. Questo ad esempio, è uno dei fattori che differenzia MenCompany da un’agenzia di stampo puramente creativo, ovvero l’expertise generata negli anni di conoscenza del territorio che pone l’agenzia un passo avanti in termini di identificazione di una strategia efficace ed efficiente. Nell’immediato/prossimo futuro riteniamo essenziale approcciare l’idea in un contesto di ‘ecosistema’, in cui aprire le dogane che isolano l’evento, il digital, il social e le pr per creare un’unica esperienza immersiva che alimenti e stimoli le conversazioni tra marca e consumatore”. Da quanto emerso, pare quindi che gli eventi possano ancora dare tanto, stupire, affascinare, regalare esperienze memorabili. Le agenzie sono ottimiste su questo fronte. Ma ciò sarà possibile solo se le aziende dimostreranno coraggio e fiducia, concedendo alle agenzie una concreta possibilità di fare bene il proprio lavoro, nel rispetto dei tempi e con budget adeguati agli obiettivi.

I PROFESSIONISTI [fma roma]

MARINA BELLANTONI

Fma Roma, quando il fattore umano conta

LUCA BASSETTO,

AMMINISTRATORE DELEGATO

FMA ROMA

Fma Roma nasce da un’intuizione di Giorgio Arcangeli, presidente e fondatore del Gruppo omonimo. In quegli anni, 1997, il Gruppo era nel pieno di un processo di sviluppo espansionistico e la sede di Roma era la naturale conclusione di questo percorso. “Per lo start up dell’agenzia, Arcangeli pensò a me - spiega Luca Bassetto, ad Fma Roma -, un romano in trasferta a Milano, in cerca delle prime esperienze nel modo della comunicazione”. Fma Roma nacque, in primo luogo, come ufficio operativo del Gruppo. Acquisite le competenze nell’ambito del field marketing, il team si è concentrato nello sviluppo dell’agenzia, e oggi, Fma Roma è totalmente autosufficiente, in termini di sviluppo di business e di completezza nell’offerta di servizi Btl. La struttura, inoltre, si è arricchita di professionisti, Pio De Nigris (ceo con delega al New Business) su tutti, proveniente da esperienze di responsabilità presso uffici marketing e comunicazione di importanti realtà nazionali. L’agenzia oggi dispone di uno staff di 20 persone tra dipendenti e collaboratori e il dato, in controtendenza rispetto ai trend attuali, è in crescita costante. Coprendo gran parte delle aree sotto la linea, l’agenzia si è

Per Alleanza (Gruppo Generali) Fma Roma ha sviluppato un tour in 13 tappe (aprile-luglio 2013) ﬁnalizzato a far conoscere l’offerta commerciale della compagnia di assicurazioni sui temi previdenza, protezione e risparmio

FIN DALLA SUA NASCITA, L’AGENZIA ROMANA HA PUNTATO SUL FATTORE UMANO, CREANDO UNA STRUTTURA DI RAPPORTI DURATURI E DI COLLABORATORI ACCOMUNATI DA VALORI SUI QUALI CREDE FERMAMENTE: CURIOSITÀ, PASSIONE, DEDIZIONE E COMPETENZA. ATTIVA NEL BTL, VANTA UN PARTICOLARE KNOW-HOW NELL’AREA EVENTI E PROMOTION E UNA SPICCATA PREDISPOSIZIONE PER LE NUOVE TECNOLOGIE CHE SVILUPPA GRAZIE ALLA DIVISIONE FMAPP.

strutturata in divisioni, delle vere e proprie Sbu con direzioni separate, che collaborano fra loro mantenendo competenza e specializzazione nei singoli ambiti. “In questo modo - spiega Bassetto - siamo riusciti a garantire la massima competenza e professionalità nelle singole aree chiamate allo sviluppo del progetto. La nostra caratterista ci permette di poter offrire il vero concetto di servizio ‘chiavi in mano’. Dalla progettazione alla realizzazione ﬁnale: la garanzia di avere sempre dei professionisti del caso con il vantaggio di avere un unico interlocutore per i clienti”. Pur garantendo la piena copertura nei servizi del Btl Fma Roma mantiene una particolare skill nell’area degli eventi e delle promotion. “Negli ultimi anni - precisa Bassetto - abbiamo avuto l’opportunità di lavorare molto nel settore dell’high tecnologies, sviluppando una naturale afﬁnità con le

I PROFESSIONISTI

[fma roma]

Il roadshow Alleanza, svolto in collaborazione con Decathlon, prevede, all’ingresso dei principali centri della catena di abbigliamento sportivo, postazioni di gioco con tecnologia ‘Kinect’ che consente ai giocatori di interagire con la console solo grazie ai movimenti del corpo

app) e, infine, una struttura guidata da Fabrizio Patruno per lo sviluppo dei progetti tailor made di ‘brand specialist’. Una riorganizzazione che ha già sortito i suoi effetti positivi, visto che, in controtendenza con l’anno difficile, i risultati dei primi mesi dell’anno hanno confermato un trend positivo. “Il 2013, come il 2012, si presenta difficile - commenta Bassetto -. La congiuntura economica e il dilagarsi »

[ CHI È ] [ FMA ROMA ]

nuove tecnologie, che ci ha permesso di sfruttare a pieno i vantaggi di queste ultime. Siamo stati i primi in Italia a realizzare un’applicazione per Smarthphone nell’ambito degli eventi. Un progetto, realizzato per Samsung e Tim nel 2008, che ha reso particolarmente attrattiva un’attività di street marketing, introducendo una nuova modalità di engagement. Quella che da tempo era stata la ricerca della brand experience è stata possibile proprio grazie all’utilizzo di questa modalità di interazione fatta per Samsung. Da questa esperienza abbiamo continuato a crede nelle potenzialità delle nuove tecnologie sviluppando, per primi, una divisione interna, la FMApp, specializzata, nella creazione di app applicate al btl”. La crisi, secondo il manager, non ha cambiato di molto le regole del gioco, ha solo accentuato la competizione fra agenzie e ridotto le marginalità. “Il periodo è difﬁcile - precisa - e l’unica ricetta possibile è aumentare l’impegno. Sicuramente bisogna sforzarsi di più e dare maggiore concretezza alle nostre proposte. Non basta più fare un bel progetto, bisogna anche assicurare un ritorno all’investimento”. Quali sono, quindi, i punti di forza su cui puntare e che possono fare la differenza? “Negli ultimi anni - risponde Bassetto -, al contrario di quanto stava avvenendo nel mondo della comunicazione, abbiamo puntato fortemente su fattore umano, creando una struttura solida di rapporti duraturi e di collaboratori ﬁdati ai quali chiediamo curiosità, passione e dedizione, valori in cui crediamo profondamente”. L’agenzia capitolina è sempre e continuamente alla ricerca di nuove professionalità, di nuovi ‘talenti’. Ragazzi giovani volenterosi molto vicini alle nuove tendenze e all’utilizzo delle nuove tecnologie. Negli ultimi anni il processo di adattamento dell’agenzia al crescere del budget gestito è stato continuo. Nel mese di febbraio ha provveduto a una riorganizzazione che ha visto il riassetto del reparto interno e la creazione di tre nuove strutture: una, guidata da Claudio Vignozzi, per la gestione di attività ‘cool’ hunting sul target young, una, guidata da Gianluca Giacalone, per lo sviluppo delle nuove tecnologie (web, digital,

FMA Roma Srl Via della Pisana, 278 - 00163 Roma Tel. 06 66150017 Fax 06 66166067 www.gruppofma.it info@gruppofma.com Management: Luca Bassetto, amministratore delegato. Presidente del consiglio di amministrazione: Giorgio Arcangeli. Consiglio di amministrazione: Pio De Nigris; Tania Buttitta; Marcello Mannelli. Servizi: Eventi, Btl, Digital promotion. Numeri: 4 mio di euro, 20 dipendenti. Clienti: Procter & Gamble, Motorola, Sony, Acer, Renault, Dacia, Bmw, Gentilini, Huawei, Ideal Standard, Alleanza Toro, Wind, Johnson &Johnson.

di un clima di ‘sfiducia’ si ripercuote sensibilmente nel nostro settore. Ci aspettiamo comunque di mantenere e non disattendere i propositi di crescita ipotizzati in fase di definizione di budget, +4%. L’inizio dell’anno conferma le possibilità di raggiungere questo obbiettivo”. Sono numerose le aziende che negli anni hanno scelto l’agenzia romana per i propri eventi e con le quali Fma Roma ha sviluppato un rapporto di fiducia e reciproca conoscenza. “Con alcune - precisa Bassetto - collaboriamo da oltre otto anni. Tuttavia è bene far presente che anche in questi casi l’assegnazione dei budget avviene a seguito di gare. Non possiamo quindi dire di avere un rapporto esclusivo”. Lo scorso anno Fma Roma ha partecipato a circa 50 gare aggiudicandosene poco più del 20%. “Abbiamo fatto una ricerca sull’analisi del ‘costo gara’ - racconta Bassetto -. Il risultato è di un costo investimento di 5/10.000 euro a gara. Sarebbe importante che le aziende comprendessero lo sforzo che ogni agenzia produce per la partecipazione a ogni gara. Questo argomento, credo sia la nota dolente per tutti gli operatori del settore. Negli ultimi anni, si è assistito a un proliferazione schizzofrenica delle gare. Spesso sono state indette senza che in azienda si sia provveduto allo stanziamento del budget necessario. La conseguenza è tanto tempo e lavoro perso. Per le agenzie, in questo momento di generale difficoltà, è un ulteriore elemento che mette in pericolo l’equilibrio economico”.

CASE HISTORY

Tra i progetti più recenti, Bassetto sceglie di parlare di ‘Divertimento Assicurato’, sviluppato per Alleanza (Gruppo Generali), la cui direzione creativa è stata

curata da Daniela Di Donna mentre quella operativa dalla responsabile del progetto Antonietta Mollica: un tour promozionale finalizzato a entrare in contatto diretto con persone e famiglie alle quali far conoscere l’offerta commerciale della compagnia di assicurazioni sui temi previdenza, protezione e risparmio. Il roadshow, svolto in collaborazione con Decathlon, prevede 13 tappe, da aprile a luglio 2013, con allestimenti posti all’ingresso dei principali centri della catena di abbigliamento sportivo con ambientazione e contesto sportivo. Il presidio di Alleanza comprende uno stand con una postazione di gioco virtuale e un divertente ‘Surf Meccanico’, per coloro che vogliono sfidare le onde simulate e mettersi alla prova sulla tavola da surf. La postazione di gioco virtuale dispone della nuova tecnologia ‘Kinect’ che, attraverso l’utilizzo di un hardware collegato a una webcam, segue i movimenti del corpo dei giocatori interagendo con la console senza alcun controller da impugnare, solo attraverso i movimenti dei giocatori. Per l’occasione, è stato realizzato un gioco customizzato con questa tecnologia che vede partecipare i giocatori nella veste di portiere di calcio. E per il futuro? Quali sono i progetti in cantiere? “Non possiamo dire il cliente - risponde Bassetto -, ma stiamo lavorando da mesi per la realizzazione di una attività complessa che introdurrà, o sarebbe meglio dire reintrodurrà, ‘il porta a porta’. Un progetto che prevede, con un’azione di comunicazione integrata (street marketing, store promotion, consumer promo e una azione digital, ndr), l’interazione con un target molto eterogeneo e difficile: le Partite Iva”.

A coloro che desiderano sﬁdare le onde simulate e mettersi alla prova sulla tavola da surf, lo stand di Alleanza offre una postazione di gioco virtuale e un divertente ‘Surf Meccanico’

I PROFESSIONISTI [fma roma]

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FRANCESCA FIORENTINO

MP1, la stampa... in grande

ALESSIO IACOMETTI, TITOLARE MP1

Mp1 nasce nel 2001 come service di stampa digitale. Nel tempo, con la rapida evoluzione del settore, la società si è strutturata per offrire tutte le produzioni collegate al digitale, dalla stampa in piano su tutti i supporti alla realizzazione di elementi di comunicazione più articolati, lavorando tutti i tipi di materiali: sagomature a controllo numerico, pieghe, verniciature, incollaggi e stampa dai classici forex, cartone e metacrilati al legno, alluminio e materiali meno diffusi. “La stampa digitale è stato solo l’inizio - spiega il titolare Alessio Iacometti -. Oggi il mercato è sempre più esigente e per poter essere sempre ‘interessanti’ agli occhi dei nostri clienti ci siamo evoluti cercando di offrire innovazione. La fusione dell’ormai tradizionale stampa digitale con sempre nuovi materiali e tecniche di assemblaggio, offrono la possibilità ai creativi di veder realizzate le proprie idee proprio come le avevano immaginate, senza vincoli legati ai supporti”. Considerando le squadre di montaggio quotidianamente in viaggio per l’Italia, i reparti di produzione, gli uffici commerciali, il reparto di grafica per le verifiche degli esecutivi e gli uffici di segreteria e am-

SPECIALIZZATA NELLA PRODUZIONE E MONTAGGIO DI ELEMENTI DI COMUNICAZIONE, FINO AL GRANDE FORMATO, MP1 OFFRE SOLUZIONI DI STAMPA E ALLESTIMENTI PERSONALIZZATI PER QUALSIASI TIPOLOGIA DI EVENTO. I SUOI PUNTI DI FORZA? LA RICERCA DEI MIGLIORI MATERIALI, REPARTO TECNOLOGICO ALL’AVANGUARDIA, RAPIDE TEMPISTICHE DI REALIZZAZIONE E UN COMPETENTE TEAM ATTIVO A LIVELLO EUROPEO.

L’offerta Mp1 si rivolge a tutte le aziende che necessitano di un partner per la produzione di elementi di comunicazione su misura e arredi per punti vendita

ministrazione, l’azienda conta oggi circa 40 persone operative. “La nostra offerta - precisa Iacometti - si rivolge a tutte le aziende che necessitano di un partner affidabile, qualitativo e veloce per la produzione di elementi di comunicazione su misura, di arredi per punti vendita e di tutto ciò che viene pensato e progettato dai creativi di riferimento”. Affidabile, proattiva, dinamica, Mp1 è aperta al mercato degli eventi da sempre. “Con il passare degli anni - precisa Iacometti - ci siamo strutturati sempre di più acquistando macchinari all’avanguardia e costruendo reparti dedicati a ogni singola lavorazione, fino alle squadre di decoratori e montatori. Oggi, con le nostre risorse, riusciamo a coprire tutta la filiera dalla produzione al montaggio, chiavi in mano. Ciò consente ai nostri partner di poter avere un unico interlocutore responsabile, e dunque un notevole risparmio di risorse”.

I PARTNER

rispettando quei requisiti di tutela ambientale che costituiscono una parte importante del nostro vivere civile, con riferimento ai principi della prevenzione e del miglioramento continuo”. E per quanto riguarda il futuro? Quali sono i progetti in cantiere? “I nostri obiettivi futuri sono sempre molto ambiziosi - risponde e conclude Iacometti -. Nell’immediato stiamo lavorando molto per l’ampliamento delle risorse che operano nell’ufﬁcio gare d’appalto”.

L’impegno Mp1 è volto a trovare sempre nuove soluzioni per poter creare supporti di comunicazione ‘leggeri’, ma di forte impatto, restando fedeli al progetto

Circa 40 professionisti sono opertivi nella sede romana di Mp1

L’impegno della società capitolina è volto a trovare sempre nuove soluzioni per poter creare supporti di comunicazione ‘leggeri’, ma di forte impatto, restando fedeli al progetto. “Negli ultimi mesi - continua il manager - abbiamo arricchito la nostra offerta creando un reparto interno dedicato ai led, uno dedicato alla lavorazione delle carpenterie di supporto e un reparto di falegnameria”. In particolare, quest’ultimo nasce dall’esigenza delle aziende clienti di ‘costruire’ e personalizzare, bypassando la problematiche che si generano nella gestione della collaborazione tra l’artigiano e l’industria grafica. Oggi, il reparto è completo di tutti i macchinari per poter realizzare qualsiasi progetto o parte di esso, da espositori da banco in serie fino ad arredi dedicati. Il tutto, integrato con la personalizzazione digitale. “Per stare al passo con i tempi - spiega Iacometti - è fondamentale l’attenzione agli sviluppi del mercato di riferimento e la costante formazione delle risorse su tutte le innovazioni tecnologiche e di materiali. Per essere sempre competitivi è importante, invece, la continuità nel raggiungimento degli obiettivi, uno su tutti la qualità. Per questo siamo certificati ISO 9001:2008, e di recente ISO 14001:2004 ambientale. Questo è un tema a cui personalmente tengo molto, nel quadro delle nostre consolidate tradizioni di condotta degli affari corretta e responsabile, ci siamo impegnati a perseguire le migliori condizioni possibili di sicurezza e salute del lavoro e a operare

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[PARTNER] Creatività e rigore, qualità e professionalità, ma soprattutto passione per l’innovazione tecnologica: STS Communication da oltre 25 anni si propone sul mercato (moda, musica, convention, ﬁere, televisione) come partner per eventi istituzionali, commerciali, formativi, culturali, aziendali, privati. Grazie a investimenti continui, formazione e aggiornamenti professionali, garantisce i prodotti più attuali, una competenza speciﬁca e la garanzia della totale sicurezza. Videoproiezioni, videomapping, 3D, mediaserver, schermi a led, riprese televisive, interattività, audio, luci. STS COMMUNICATION Via V. Veneto, 1/d - 20091 Bresso (Mi) Tel. 02 614501 Fax 02 61450504 info@stscommunication.it www.stscommunication.it

Laser Entertainment è un service tecnico-creativo che produce servizi per lo spettacolo, l’intrattenimento e la comu-

nicazione, utilizzando la tecnologia della luce laser, grandi proiezioni, schermi ad acqua, videosfere e proiezioni holo3D. Creatività, affidabilità, qualità, servizi e assistenza tecnica sono assicurati dall’esperienza della società che ha fatto della luce spettacolo. Dal 1988 ha ricevuto 30 riconoscimenti internazionali. LASER ENTERTAINMENT Via Licurgo, 6 - 20126 Milano Tel. 02 27007064 Fax 02 27002128 info@laserent.com; www.laserent.com CSC è oggi l’azienda di riferimento per il noleggio e l’allestimento di tendostrutture, palchi, attrezzature e accessori per eventi di ogni tipologia. Storicamente specializzata in grandi strutture a uso fieristico e padiglioni per grandi eventi, CSC si presenta con rinnovata esperienza anche nella gestione di piccole strutture per roadshow, inaugurazioni e feste, proponendo soluzioni specifiche che rispecchiano il brand del cliente e che valorizzano la location. CSC ALLESTIMENTI Via Rossini, 78 20089 Sesto San Giovanni (MI) Tel. 02 26263627 Fax 02 24412268 info@gruppocsc.it; www.gruppocsc.it

Light&sound service sul mercato nazionale e internazionale da oltre 25 anni New Light è una società ﬂessibile e competitiva grazie all’ottima interazione tra i servizi offerti: allestimento, noleggio e progettazione tecnica di impianti luci e audio. La società afﬁanca e segue il cliente in tutte le fasi che portano alla concretizzazione dell’evento con professionalità, competenze tecniche e strumentazioni sempre più innovative.

Sul mercato internazionale audiovisivi dal 1988, Giochi di Luce si occupa di consulenza, progettazione, realizzazione e direzione tecnica di qualsiasi tipo di evento. Oltre a impiantistica audio, video e luci, si propone come partner progettuale e di realizzazione di scenograﬁe led, videoproiezioni architetturali e 3D, soluzioni con tecnologia touch screen e produzioni ‘Custom’. Dal 2009 è presente negli Emirati Arabi (Dubai), al servizio di clienti locali e italiani. GIOCHI DI LUCE Via del Brolo, 19/21 26100 Cremona Tel. 0372 0250 Fax 0372 025100 info@giochidiluce.it www.giochidiluce.it www.giochidiluceuae.com

Pixartprinting, leader del web to print, offre online servizi di stampa. La gamma spazia dal piccolo formato (riviste, cataloghi, cartoline, etichette, depliant) al grande formato (riproduzioni in alta risoluzione, poster, afﬁssioni, banner, espositori) ﬁno al packaging e molto altro ancora. La società conta a oggi circa 80.000 clienti in tutta Europa, una media di 3.800 lavorazioni al giorno e si avvale di un parco macchine di ultima generazione che non ha eguali in Europa. PIXARTPRINTING Via 1° Maggio, 8 30020 Quarto D’Altino (VE) Tel. 0422 823301 Fax 0422 780516 assistenza@pixartprinting.com www.pixartprinting.it

NEW LIGHT Via M. Pagano 58/60 20090 Trezzano Sul Naviglio (MI) Tel. 02 48400748 Fax 02 48400794 info@newlightitalia.it www.newlightitalia.it

Casa di produzione attiva a 360° nel mondo dell’immagine a livello internazionale, Souldesigner cura il concept e produce progetti di fotograﬁa, video, digital e interaction design, con l’obiettivo di creare contenuti che raccontino una storia, emozionando. L’alta qualità, la ricerca continua dello stile contemporaneo e l’aggiornamento tecnologico rappresentano un modo di vivere la relazione con clienti e partner, creando un clima stimolante, volto al confronto e alla condivisione di visione e obiettivi. SOULDESIGNER Via Filippino degli Organi, 8 20135 Milano Tel. 02 36559499 Fax 02 700526039 info@souldesigner.net www.souldesigner.net

Allestire eventi temporanei, vivere gli spazi di una mostra, raccogliere le esigenze del cliente e trasformarle in realtà. Questo l’obiettivo di Sermedia, da oltre 20 anni attiva nella progettazione e realizzazione di spazi per ﬁere, showroom, negozi e scenograﬁe per eventi. Opera in Italia e Usa e vanta joint venture in molti paesi esteri. SERMEDIA Via Nebulina, 43 - 28047 Oleggio (NO) Tel. 0321 93366 Fax 0321 93356 info@sermedia.com www.sermedia.com

CONTROCAMPO

[cinecittà studios]

Le riprese della ﬁction ‘Coco Chanel’, con Shirley Mac Laine, girata nel 2008 sul set ‘Gangs of New York’ allestito in chiave parigina per il ﬁlm

girandolo proprio nel Teatro 5, tanto caro al maestro emiliano. Abbiamo quindi colto l’occasione per far visitare il set anche con le riprese in corso, in modo da dare la possibilità al nostro pubblico di appassionati e cultori del cinema di vedere le splendide scenograﬁe del ﬁlm e, soprattutto, di vivere il ‘dietro le quinte’ nel più grande teatro d’Italia.

Dal 19 maggio al 23 giugno avete offerto la possibilità di visitare il Teatro 5, il tempio di Federico Fellini, anche durante le riprese di ‘Che strano chiamarsi Federico’, pellicola di Ettore Scola dedicata a Fellini. Quali gli obiettivi di questa iniziativa? Ettore Scola ha voluto dedicare un ﬁlm a Fellini

convention che si tenuta nel Teatro 10, abbiamo organizzato una visita per circa 700 persone.

Può citare alcuni dei grandi marchi che hanno scelto la vostra location per il lancio dei propri prodotti o per i propri eventi e raccontarne le case history? Nel corso degli ultimi due anni sono stati organizzati oltre 130 importanti eventi, ospitando marchi nazionali e internazionali tra i quali Louis Vuitton, Toshiba, Gucci, Indesit-Hotpoint, American Express, Goodyear, Telecom, HP, Sony Play Station, Eni, Reale Mutua, Fendi e tantissimi altri. Lo scorso anno, in particolare, abbiamo ospitato due prestigiosi marchi automotive, che hanno scelto Cinecittà per il lancio di una nuova autovettura. Oltre ad avere noleggiato gli spazi, sono stati sviluppati percorsi particolari all’interno degli studios per i vari test drive che hanno coinvolto gli ospiti dell’evento, i quali hanno pertanto avuto la possibilità di vivere appieno e in modo capillare la fabbrica dei Sogni.

[ GLI SPAZI DI CINECITTÀ PER GLI EVENTI ] L’intera area di Cinecittà con i teatri di posa e i set residenti è la location ideale per convention, cene di gala, meeting ed eventi speciali nell’atmosfera del grande cinema. La Palazzina Fellini ha due sale di proiezione cinema, dei giardini esterni e un elegante salotto, lo Sky Lounge, intimo e moderno, dove gli ospiti possono rilassarsi gustando un aperitivo, o seduti per una cena di gala in mezzo ai proiettori che riversano immagini nelle sale sottostanti. Il Teatro 1, che vanta un fascino inestimabile essendo uno dei teatri di posa storici costruiti a Cinecittà nel 1937, ha un’ampiezza di 450 mq e viene noleggiato con dotazioni scenografiche e tecniche di base. Il Teatro 10 è definito il ‘laboratorio della creatività’, in quanto, grazie alla sua struttura flessibile e modulare, si presta a essere personalizzato con scenografie e flussi logistici di ogni tipo. Si tratta di un ambiente moderno, in netto contrasto con gli storici edifici circostanti e l’antichità della scenografia dell’Antica Roma che gli sta di fronte, permettendo molto spesso la variazione convention in teatro, cena o pranzo sul set. Adiacenti al Teatro 1 e al Teatro 10, lo scorso anno sono state realizzate eleganti sale workshop con ampiezza variabile tra i 60 e i 130 mq, funzionali quando alla main convention è necessario associare attività o meeting paralleli utilizzando sale più piccole, ma funzionali. Il Set dell’Antica Roma è una imponente scenografia che si estende su una superficie di oltre 4 ettari di terreno. Sul foro centrale è allestita una tensostruttura cristal di 900 metri quadri alta 7 metri, che rende il set fruibile anche nella stagione invernale. Nel periodo estivo la struttura viene trasformata in un’elegante tenda aperta, dove possono essere ospitati aperitivi e cene sia all’interno che all’esterno, permettendo di accogliere oltre 2.000 persone per cene placè. Il set esterno, durante le serate, viene illuminato scenograficamente. Vi è infine la scenografia di Firenze Medievale, ideale per aperitivi e ancora una volta cene, e numerose altre soluzioni ‘custom made’.

CONTROCAMPO

[cinecittà studios]

‘Cinecittà si mostra’ è un’esposizione che racconta la storia del cinema e dei suoi protagonisti che hanno frequentato questi spazi. Inaugurata nel 2011, da ottobre diventerà permanente

te aggiornato i percorsi attuali offrendo ai visitatori l’opportunità di vedere e scoprire materiale nuovo e inedito. I visitatori della mostra, così come i partecipanti di un evento ospitato nei nostri spazi, potranno quindi vivere la storia e i luoghi del cinema, e toccare con mano tutto l’immenso lavoro che c’è dietro a ogni prodotto cinematograﬁco. Stiamo, inoltre, lavorando a un nuovo progetto che vedrà nei prossimi mesi ampliare e rinnovare completamente il percorso della Mostra e che verrà inaugurato in autunno.

va originale e unica - oltre che conveniente, dato che si abbattono i costi per il catering - per pranzi e cene di lavoro. Tra i plus che offrite alle aziende anche la possibilità di abbinare a un evento il percorso guidato della mostra o la visita agli studios. Può spiegarci il vantaggio di questa offerta? La visita agli studios è sicuramente un’iniziativa molto richiesta: soprattutto durante gli eventi che coprono un’intera giornata, permette di fare un piacevole intervallo nel tempio del cinema. Sviluppiamo anche visite su misura, con percorsi alternativi a seconda delle esigenze del cliente, e per gruppi anche molto numerosi, che vengono suddivisi in unità più piccole. Ad esempio, per Buffetti, al termine della »

Tra le novità 2013 c’è anche l’inaugurazione, entro la ﬁne dell’estate, di ‘Il caffè di Cinecittà’ . Di cosa si tratta? ‘Il caffè di Cinecittà’ è un concept store molto particolare: un ristorante/lounge tutto ispirato al tema cinema, che durante il giorno fungerà da area di ristoro per i visitatori della Mostra, mentre la sera sarà utilizzato per gli eventi. Un luogo magico, con una terrazza di legno affacciata sul grande parco, in cui potremo ospitare anche eventi di dimensioni ridotte, che non necessitano di allestimenti particolari, ma che vogliono comunque essere collocati all’interno del magico contesto di Cinecittà. Grazie, poi, alla cucina interna, possiamo offrire ai clienti un’alternati-

III

Rendering del ‘Caffè di Cinecittà’ è un ristorante/lounge tutto ispirato al tema cinema, che durante il giorno fungerà da area di ristoro per i visitatori della Mostra, mentre la sera sarà utilizzato per gli eventi, anche di piccole dimensioni

[ CONTATTI ] Cinecittà Eventi Via Tuscolana, 1055 00173 Roma eventi@cinecittastudios.it Tel. 06 7229 3215 06 7229 3718 Fax 06 7222 155

CONTROCAMPO

[cinecittà studios]

Un’immagine dell’evento europeo per il lancio alla stampa della nuova Ford Fiesta, sul set della Firenze Medievale, scenograﬁa ideale anche per aperitivi, cene, e altre soluzioni ‘custom made’

il Teatro 5, il Set Firenze Medievale e gli altri teatri di posa, che possono di volta in volta essere noleggiati in base alle esigenze del singolo evento (vedi box). Cinecittà è la location ideale anche da un punto di vista logistico: oltre a esserci una fermata della metropolitana dedicata, vengono messi a disposizione parcheggi, sviluppati percorsi e accessi personalizzati alla ‘zona evento’. Tutto viene adattato e allestito per modellarsi sulle necessità del singolo cliente.

Presentazione al trade della nuova Renault Clio, all’interno del Teatro 10: un ambiente moderno, in netto contrasto con gli storici ediﬁci circostanti e l’antichità della scenograﬁa dell’Antica Roma che si trova di fronte

Avete uno staff interno dedicato agli eventi? Vi affidate anche a partner consolidati? Abbiamo un team interno che si occupa di Sales and Marketing, formato da più persone che hanno fatto della passione per il mondo degli eventi il proprio mestiere. Collaboriamo anche con alcuni dei maggiori catering italiani, e con alcune società di servizi tecnici come, ad esempio, Volume. Abbiamo deciso di consolidare dei rapporti con partner di fiducia, al fine di raggiungere di volta in volta il risultato migliore in ogni evento offrendo ai clienti standard qualitativi molto alti. L’offerta dedicata agli eventi continua nella direzione dei risultati ottenuti negli ultimi tre anni. Come si è chiuso lo scorso anno e che prospettive ci sono per il 2013? Lo scorso anno, sulla scia del precedente, si è chiuso in positivo, con oltre 60 eventi organizzati nell’arco

dei 12 mesi passati e grandi risultati in termini di fatturato. Mentre negli ultimi 26 mesi abbiamo ospitato oltre 130 appuntamenti, quasi sempre di grandi marchi. Ma siamo convinti che con il prolungamento e lo sviluppo di alcune iniziative messe in piedi negli ultimi mesi - ad esempio, l’esposizione ‘Cinecittà si mostra’ - senza dubbio i risultati miglioreranno ulteriormente. Ha citato ‘Cinecittà si Mostra’: ci spiega di cosa si tratta? Quali risultati avete ottenuto dalla nascita di questo progetto a oggi? Quali sono i progetti per il futuro? Si tratta di un’esposizione inaugurata il 28 aprile 2011, in occasione del 74° compleanno di Cinecittà, che ha riscosso un enorme successo di pubblico: oltre 70mila i visitatori nei primi sei mesi di apertura, 200mila in due anni, migliaia i fan su Facebook. Forti di questi risultati, abbiamo deciso di innovare e ampliare l’offerta, rendendola a tutti gli effetti una mostra permanente. In particolare, lo scorso anno abbiamo triplicato lo spazio indoor, con un nuovo percorso educativo studiato per ragazzi e famiglie. ‘Backstage’, questo il suo nome, parla dei mestieri del cinema e delle tecniche realizzative in maniera suggestiva, dando modo ai visitatori di scoprire le fasi di realizzazione di una pellicola, interagendo con oggetti e apparecchiature elettroniche. Abbiamo poi inserito nel percorso un elemento scenograﬁco molto particolare, un sottomarino americano costruito per le riprese del ﬁlm ‘U571’, perché ancora una volta possa essere toccato con mano un manufatto importante realizzato dalla nostra azienda. Nei mesi scorsi abbiamo ulteriormen-

DI ILARIA

MYR

CONTROCAMPO [cinecittà studios]

Cinecittà Studios, eventi memorabili prima ragione è l’ampia disponibilità di infrastrutture, spazi e servizi, pensati per servire il settore del cinema e della tv, ma che si adattano molto bene anche a quello degli eventi. A ciò si aggiunge l’indiscutibile unicità di questo luogo epico, che fa sentire chi lo visita un protagonista di un’avventura davvero speciale e irripetibile. Abbiamo quindi ricavato 5.000 metri quadri di spazi interamente dedicati agli eventi, che è possibile prenotare con largo anticipo, e che vanno ad arricchire la nostra ampia offerta, molto competitiva anche sul fronte dei costi: si va da quelli preallestiti e dedicati in esclusiva agli eventi corporate, come il Teatro 1, il Teatro 10, il Set Antica Roma e la Palazzina Fellini, ad altri, quali il set di Gangs of New York, »

Cinecittà e gli eventi. Qual è la vostra strategia riguardo alle iniziative di comunicazione? Quali sono gli spazi che mettete a disposizione? Ci siamo focalizzati sugli eventi come ulteriore leva della nostra offerta circa due anni fa: allora abbiamo preso chiara coscienza di quanto questa location si presti perfettamente a ospitare eventi istituzionali. La

GIUSEPPE BASSO,

DIRETTORE GENERALE

CINECITTÀ STUDIOS

È il tempio indiscusso del cinema italiano, la culla di inﬁniti successi che hanno dominato i grandi schermi di tutto il mondo dal secolo scorso a oggi, la scena su cui hanno lavorato registi e attori di fama internazionale, fra cui molti ‘mostri sacri’. A tutte queste indiscutibili caratteristiche, Cinecittà Studios da qualche tempo aggiunge anche quella di essere un’originale location per eventi aziendali. Da circa due anni, infatti, il management ha sviluppato una strategia ad hoc, che punta a proporre anche al mondo degli eventi l’unicità dei propri spazi, a costi assolutamente competitivi. Un’offerta, quella di Cinecittà, che negli anni è andata arricchendosi di numerosi spazi e iniziative di grande fascino (per esempio, l’esposizione ‘Cinecittà si mostra’), il cui merito è senza dubbio quello di regalare a coloro che partecipano a un evento un’esperienza unica e irripetibile. Ne parliamo con Giuseppe Basso, direttore generale Cinecittà Studios.

DALLA ROMA ANTICA ALLA FIRENZE MEDIEVALE, DALL’ESPOSIZIONE ‘CINECITTÀ SI MOSTRA’, CHE SARÀ DA OTTOBRE PERMANENTE, AL NUOVO ‘CAFFÈ DI CINECITTÀ’, LOCATION IDEALE PER APPUNTAMENTI DI PICCOLE DIMENSIONI. QUESTE SONO SOLO ALCUNE DELLE NUMEROSE SOLUZIONI CHE IL TEMPIO ITALIANO DEL CINEMA OFFRE AL MONDO AZIENDALE PER LO SVILUPPO DI EVENTI UNICI E INDIMENTICABILI.

Il set dell’Antica Roma di Cinecittà Studios è un’imponente scenograﬁa che si estende su una superﬁcie di oltre 4 ettari: sul foro centrale è allestita una tensostruttura Cristal di 900 mq, utilizzabile sia in inverno sia, aperta, in estate

Anno 11 Numero 67 Maggio/Giugno 2013

CINECITTÀ STUDIOS, EVENTI MEMORABILI

Maggio/Giugno 2013

Il Primo Giornale

degli

Eventi

e delle

Sponsorizzazioni

Società Editrice ADC Group srl, via Privata Vasto, 1 Milano • Direttore Responsabile: Salvatore Sagone - www.e20express.it Redazione e pubblicità: via Privata Vasto, 1 Milano - e20@adcgroup.it - Fotolito e stampa: Lasergrafica Polver srl Milano - Anno 11 N. 67 maggio/giugno 2013

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Maggio/Giugno 2013 co