e20 Mar_Apr 2015 by ADC Group

Marzo/Aprile 2015

Il Primo Giornale

degli

Eventi

e delle

Sponsorizzazioni

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

Società Editrice ADC Group srl, via Copernico, 38 Milano • Direttore Responsabile: Salvatore Sagone - www.e20express.it Redazione e pubblicità: via Copernico, 38 Milano - e20@adcgroup.it - Fotolito e stampa: P.F. Milano - Anno 13 N. 78 marzo/aprile 2015

inchiesta tendenze primo piano agenzie EVENT MANAGER CAMICISSIMA

The Mall, il colore della modernità

COVER STORY

EVENT MANAGER SVIZZERA

TURISMO

EDITORIALE [editoriale]

2015, anno felix per gli eventi con Expo e il Bea Festival Gli ultimi giorni di aprile, che hanno preceduto l’attesa inaugurazione di Expo 2015, hanno visto una Milano in fermento, in trepida attesa dell’Esposizione Universale che, per sei mesi, porrà la città al centro dell’attenzione del mondo. L’evento si è aperto all’insegna della musica e dello spettacolo con il grande concerto live che ha illuminato piazza Duomo il 30 aprile: protagonista Andrea Bocelli, ambassador Extraordinary di Expo Milano 2015, accompagnato al pianoforte dal maestro Lang Lang. Lo spettacolo, condotto da Paolo Bonolis e Antonella Clerici, è stato soprattutto l’occasione per raccontare le attrazioni, gli eventi, le curiosità e gli appuntamenti che animeranno fino al 31 ottobre i Padiglioni, i Cluster e le aree comuni del Sito Espositivo. La Cerimonia di Apertura vera e propria invece, firmata da Filmmaster Events, svoltasi il 1° maggio, ha coinvolto e commosso l’opinione pubblica internazionale, grazie all’esibizione dei 160 elementi dei Piccoli cantori di Milano che hanno ‘riscritto’ l’inno di Mameli cantando “siam pronti alla vita, l’Italia cantò..”; all’intervento di Papa Francesco; e all’esibizione delle Frecce Tricolore. Con l’occasione, anche Riccardo Chailly ha esordito al Teatro alla Scala come direttore, dirigendo ‘Turandot’ di Giacomo Puccini. Non a caso, proprio la celebre aria ‘Nessun dorma’ era già stata citata dal presidente del consiglio Matteo Renzi nel suo discorso di chiusura dell’incontro ‘Le idee di Expo verso la Carta di Milano’, svoltosi il 7 febbraio scorso. Un invito all’ottimismo,

ma contemporaneamente una chiamata all’azione per cogliere appieno la grande opportunità che l’Esposizione Universale rappresenta per il Paese: “Dobbiamo essere bravi a trasformare la parola chiave di Expo Milano 2015 in ‘identità’… se ciascuno ci mette la propria passione e la propria determinazione, riusciremo a fare di Expo Milano 2015 non semplicemente un evento, non semplicemente una fiera, ma l’immagine di quello che può essere l’Italia nei prossimi anni”. Un grande Paese, portatore di speranza ed entusiasmo. Un entusiasmo che già si evince dai numerosi eventi artistici e musicali, convegni, spettacoli, laboratori creativi e mostre in programma, ai quali Adc Group ha deciso di dedicare una vera e propria categoria all’interno della dodicesima edizione Bea Italia, il premio dedicato ai migliori eventi italiani, la cui cerimonia di premiazione verrà ospitata all’interno del Festival Italiano degli Eventi (Bea Festival), che si svolgerà il 29 e 30 settembre al Teatro Franco Parenti di Milano. Ancora una volta, a farla da padrone saranno i contenuti, informativi e formativi, di altissimo livello, in una due giorni di incontri e networking che vedranno protagonista la meeting industry nostrana. La kermesse precederà la seconda edizione dell’Eubea Festival, anche quest’anno, come lo scorso, ospitato a Siviglia, dal 12 al 14 novembre. In attesa di incontrarvi tra i padiglioni di Expo, vi invito a prenotare il vostro posto in prima fila al Bea Festival (la chiusura iscrizioni al premio è prevista per il 15 giugno, per info: www.besteventawards.it), potreste essere proprio i vincitori degli ambitissimi elefantini d’oro. Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

SOMMARIO [sommario]

14 COVER STORY

The Mall, il colore della modernità.

Una struttura esclusiva, per eventi di ogni tipologia, che arricchisce di modernità una zona di Milano immersa in stili architettonici differenti.

35 INCHIESTA TENDENZE

35. Parola d’ordine: contaminazione. Crescono gli even-

ti in cui s’intersecano media, contenuti, tecnologie e pubblici. Una contaminazione destinata ad avere futuro. 38. Eventi da far venire gli ‘ibridi’. Stare nei tempi, coinvolgere l’audience online, assicurarsi che le tecnologie siano funzionanti: ecco alcuni degli accorgimenti che un event planner deve tenere presente quando realizza un evento ibrido. 44. Viralità multitarget. Non più un pubblico, ma i pubblici. Non un target definito, ma stratificato e da colpire con un evento unico e ‘virale’. Sono sempre più frequenti i casi di tipologie di iniziative integrate, dove corporate e consumer si intersecano con successo.

18 TOP DESTINATION

Firenze, location d’autore. Città d’arte e cultura, ma anche punto di riferimento per moda, lifestyle ed enogastronomia, Firenze si propone al settore degli eventi quale valida alternativa alle destinazioni internazionali.

SOMMARIO [sommario]

7 Attualità

24 L’opinione

56/57 Event Manager

degli eventi e delle sponsorizzazioni.

trasformazioni serve curiosità, smania di conoscenza e capacità di comprendere il funzionamento e l’evoluzione dei mercati. Esattamente come stanno facendo in Newtonlab, dove l’impegno porta a realizzare eventi sempre più efficaci, coinvolgenti e ‘su misura’.

e attività unconventional rappresentano il fulcro della comunicazione del brand di camiceria, volta a promuovere le linee di abbigliamento, all’insegna del ‘Value for money’.

Indiscrezioni e anteprime dal mondo

Aperti al cambiamento. Per cavalcare le

20 Focus

Stile Gattinoni: esperienza, creatività ed elasticità. Attivo in un mercato che richiede una sempre maggiore capacità di differenziare le proprie attività, mantenendo però un’elevata specializzazione delle competenze, il gruppo si è mosso, integrando le divisioni Mice e Communication, per offrire un servizio a tutto tondo, tagliato sulle esigenze del cliente.

New Business, New Technology, New Ideas. ‘New’ è la nuova keyword

e frontiera degli eventi. Ma senza professionalità è solo un aggettivo. L’approccio vincente? Essere vecchi oggi, rispetto a. domani; capaci di immaginare, trasformarsi e trasformare.

Svizzera Turismo, a un passo da Expo. Promozione multicanale, web, media

26 Incentive in Hotel

Makarska, profumo esotico. In una località inusuale e non lontana dall’Italia, sul litorale della Croazia, si erge l’albergo della catena Makarska Hotels. Una location per meeting ed eventi dal fascino che ricorda paesi lontani.

Piano 22 Rubrica - Focus On 28 Primo Agenzie

Camicissima, value for communication. Retail, online, eventi al consumatore

relation, attività al trade sono gli asset della strategia di marketing di Svizzera Turismo, che punta a promuovere arte, cultura, eventi, famiglie, outdoor e wellness.

58 Contatti

Vetrina di presentazione per conoscere e farsi conoscere.

Engagement is the king. Coinvolgere il destinatario, attraverso iniziative in cui i diversi mezzi di comunicazione dialoghino e interagiscano, in una continua contaminazione fra online e offline. Questa la tendenza principale del mercato degli eventi secondo le agenzie.

DIRETTORE RESPONSABILE

ABBONAMENTI

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

Nunzia De Nuccio abbonamenti@adcgroup.it

COORDINAMENTO EDITORIALE

MARKETING E COMUNICAZIONE

Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

marketing@adcgroup.it

REDAZIONE

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA

Mario Garaffa mario.garaffa@adcgroup.it

P.F. via Kramer, 17 - 20129 Milano

SEGRETERIA DI REDAZIONE

e20

Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE Alessandra Pidò info@alessandrapi.it

PERIODICO BIMESTRALE

SOCIETÀ EDITRICE ADC Group srl

HANNO COLLABORATO Francesca Fiorentino, Piero Pavanini, Serena Roberti, Davide Verdesca

DIRETTORE COMMERCIALE Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

ACCOUNT MANAGER Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Paola Morello paola.morello@adcgroup.it Daria Pasquini daria.pasquini@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma) Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)

presidente: SALVATORE SAGONE Red. e pubbl.: Via Copernico, 38 - 20125 Milano tel: +39 02 49766300 e20@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano Abbonamento annuale per l’Italia con l’annuario Event Marketing Book e con l’Annual degli Eventi: 170,00 euro Finito di stampare nel mese di aprile 2015 PROGETTO GRAFICO Davide Lopopolo

ATTUALITÀ

Estathé Market Sound, entertainment a 360° Il festival, in programma dall’1 maggio al 31 ottobre presso i Mercati Generali di Milano, è inserito nel cartellone degli eventi di Expo in Città. Focus su musica, quality street food e smart entertainment.

Da sinistra, Nicolò Dubini, amministratore unico So.ge.Mi, Giuliano Pisapia, sindaco di Milano, Frederic Thil, ad Ferrero, e Tomaso Cavanna, ad Punk For Business

Business, che potrà contare su un budget (messo a disposizione da Ferrero) di oltre un milione di euro. La comunicazione farà leva su passaggi stampa e web. In riferimento all’andamento di Punk For Business, Cavanna ha espresso tutta la sua soddisfazione per un 2014 chiuso a quota 3 milioni di euro di fatturato, e ha indicato per il 2015 l’obiettivo di una “crescita del 20/25%, come minimo”. Francesco Renga, Club Dogo e Skrillex sono i primi nomi annunciati per l’Estathé Market Sound, ma il lungo calendario (sono previsti 48 eventi serali) sarà svelato di settimana in settimana. Estathé Market Sound non sarà solo musica: fondamentale sarà il cibo, tema portante di Expo 2015, declinato in un’esperienza di Quality Street Food, con i prodotti di eccellenza dei Mercati Generali. Vista la coerenza con i temi dell’Esposizione, ha spiegato Nicolò Dubini, amministratore unico di So.ge.Mi, l’obiettivo è quello di far diventare l’area dei Mercati Generali il nuovo centro di aggregazione per i cittadini italiani e internazionali, con un’offerta artistica e culturale di primo livello, fino a costituire il primo Polo Agro Culturale in Italia. Centrale, ovviamente, anche il ruolo del title sponsor Estathé, che come evidenziato Frederic Thil, ad Ferrero, conta oltre 40 anni di storia di naturalità e di attenzione alla materia prima, sposandosi quindi molto bene con l’idea di freschezza dei Mercati Generali e con la riqualificazione sociale dell’area che occupano.

Il festival che mancava. Promosso da So.ge.Mi, con il sostegno del Comune di Milano, e organizzato da Punk For Business in partnership con Ferrero (title sponsor il brand Estathé), nasce Estathé Market Sound, il festival di musica, street food e smart entertainment, che si svolgerà nell’area dei Mercati Generali di Milano dal 1° maggio al 31 ottobre 2015. Il festival, inserito all’interno del cartellone degli eventi ufficiali di ‘Expo in Città’, si svilupperà su un’area complessiva di 12mila metri quadrati, dove convivranno concerti, divertimento per tutte le età e cibo di qualità con i prodotti dei Mercati Generali (è la prima volta che la location si apre a un festival). “Questo progetto è nato da una ‘congiunzione astrale’ - ha spiegato Tomaso Cavanna, ad Punk For Business -. Uno di quei casi fortunati e rari, in cui realtà fino a quel momento lontane si trovano ad avere una comunanza di obiettivi e interessi, che non può che generare valore. Come Punk For Business abbiamo vinto il Bando di Concessione di So.ge.mi per l’area (gara di idee per la valorizzazione dei Mercati Generali, ndr) e, contemporaneamente, la gara Ferrero per gli eventi estivi del brand Estathé”. L’intuizione vincente di Punk For Business è stata quella di elaborare un progetto innovativo che creasse un fil rouge tra le due iniziative, valorizzandole entrambe. Inoltre, come precisato da Cavanna, “fin da subito abbiamo concepito il rapporto con Ferrero non come una classica relazione agenzia/cliente, ma sulla base di una logica di vera partnership, ossia di effettiva coproduzione dell’evento”. A supporto dell’Estathé Market Sound è prevista una campagna di comunicazione, firmata da Punk For

ATTUALITÀ

GVST Event Management diventa GVST Group L’obiettivo del Gruppo di cui Andrea Vernengo è ceo è quello di affrontare le sfide di un mercato sempre più esigente e internazionale. Tre linee di business per rispondere a ogni esigenza, con un’attenzione particolare verso la sostenibilità aziendale.

Andrea Vernengo, ceo Gvst Group

A completare il rinnovamento d’immagine di Gvst Group, il nuovo sito web. La riorganizzazione ha portato all’ampliamento dell’organico con l’inserimento di tre nuove risorse, e oggi Gvst Group si compone di una struttura fissa di 15 persone. Ogni linea di business ha un suo responsabile: Fabiola Garofoli per Gvst Events, Chiara Ciminelli per GreenIT e Violetta Leoni per Gvst Young. A questo si è aggiunta la costituzione di un ufficio marketing formalmente slegato rispetto all’attività operativa, il cui responsabile è Fabrizio Brugnolo. Andrea Vernengo e Luca Vernengo, rispettivamente amministratore delegato e direttore generale, coordinano tutte le linee di business. “Il progetto è semplicemente quello di continuare a fare quello che facciamo da oltre 20 anni: organizzare eventi innovativi e di alta qualità. Ora ci presentiamo al mercato in maniera diversa, più segmentata, per raggiungere il giusto target con il messaggio più appropriato e valorizzare la componente green. La partecipazione alle prossime fiere internazionali Imex Francoforte, Imex Las Vegas ed Eibtm saranno i nostri trampolini di lancio per presentare il gruppo al mercato internazionale”.

Gvst Event Management, agenzia attiva nel campo degli eventi internazionali, amplia la propria offerta con la creazione del Gvst Group e una rinnovata immagine aziendale. Dopo oltre 23 anni di esperienza nel settore Mice, organizzando eventi e congressi in tutto il mondo, Gvst Event Management riorganizza la propria struttura per rispondere prontamente alle richieste di un mercato in continua evoluzione e sempre più internazionale. Il simbolo di questo rinnovamento è racchiuso nel nuovo logo. “Un diamante che rappresenta i valori cardine del Gvst Group - afferma il ceo Andrea Vernengo -. Offriamo da sempre qualità, trasparenza e solidità a tutti i nostri clienti. La responsabilità sociale e la sostenibilità sono valori chiave per noi. È per questo che siamo specialisti nella realizzazione di eventi eco-sostenibili con il brand FriendlyEnvent e collaboriamo con LifeGate da anni, tanto da diventare Ambasciatori di Impatto Zero. Con la nascita del Gruppo e di GreenIT, il Dmc italiano con programmi eco sostenibili, vogliamo valorizzare ancora di più il nostro impegno verso la sostenibilità”. Il Gruppo si compone di tre linee di business: - Gvst Events, l’evoluzione del marchio storico Gvst Event Management per l’organizzazione di eventi aziendali e istituzionali di alto profilo, realizzati in tutto il mondo con innovazione e qualità. - GreenIT, il Dmc italiano con programmi eco-sostenibili a Impatto Zero per incentive e viaggi di gruppo dall’anima verde, alla scoperta della destinazione Italia. - Gvst Young, una nuova divisione per un nuovo business che offre servizi a 360 gradi per organizzare eventi privati e sportivi.

ATTUALITÀ

Pacific World, l’Italia e Roma top destination Roma, Dubai, Parigi, Strasburgo e Paesi della Loira le destinazioni più quotate, insieme a Corea del Sud, Indonesia e Hong Jong in Asia. Ciò che influenza la scelta? Conformità e Corporate Governance, policy Visa, capacità di reinventarsi e investimenti in catene internazionali.

Secondo lo studio di Pacific World, Cinecittà Studios è una delle location capitoline più gettonate

dallo Sheraton Grand Sheikh Zayed Road e fino all’Hyatt Regency Dubai Creek Heights. Anche Parigi, Strasburgo e i Paesi della Loira stanno attirando l’attenzione dei meeting planner: crescono le convention e gli eventi aziendali grazie anche alla presenza nelle periferie parigine delle sedi di colossi come Bayer, Sanofi, Abbott, Baxter, Dell, HP, Peugeot e Renault. Altre destinazioni in crescita sono la Corea del Sud, l’Indonesia e Hong Jong, le più popolari in Asia nel 2014. “In particolare, la Corea del Sud è la top destination, un risultato interessante - commenta Harsha Krishnan, director Pacific World -, determinato anche da campagne promozionali particolarmente efficaci che hanno saputo annullare la battuta d’arresto subita negli anni a causa della politica della Corea del Nord”. In Indonesia è Bali la città più gettonata: dopo anni di incertezze dovute agli attacchi terroristici del 2005, oggi la destinazione è percepita come sicura. Hong Kong ha dalla sua due plus: il sistema fiscale libero e l’esenzione dal visto per quasi tutti i visitatori.

L’organizzazione globale di DMC ed Event Management Pacific World ha pubblicato il primo ‘Annual Destination Index Special Report’, uno speciale che offre una panoramica dettagliata sulle destinazioni più popolari per meeting ed eventi, identificando al contempo le nuove tendenze 2015. Lo studio, essendo declinato su 12 mesi, ha permesso di analizzare le destinazioni su base mensile, valutando numerosi fattori, quali stagionalità, nuovi voli e accessibilità, numero di eventi ospitati, buzz su nuovi hotel e infrastrutture, mutamenti politici ed economici, e, infine, le tipologie di eventi per i quali sono più richieste. Secondo l’indagine, nell’area Emea, la destinazione top è rappresentata dall’Europa e in particolare dall’Italia, che risulta la prima scelta, e la Francia. Roma è considerata la destinazione più popolare, grazie alle location storiche e ‘istituzionali’, ma allo stesso tempo reinventate e ben attrezzate, nonché per il massiccio investimento della città negli ultimi due anni in nuovi hotel (+7%), così come accade a Milano (+5%). Tra le location capitoline più gettonate, Cinecittà Studios, mentre tra novità che potrebbero attrarre un vasto pubblico spiccano il nuovo centro congressi ‘La Nuvola’ firmato da Fuksas, la cui costruzione potrebbe essere terminata entro il prossimo anno, il nuovo Acquario, uno dei più grandi d’Europa e il parco ‘Luneur’ che dovrebbero essere inaugurati a breve. Grande attrattiva anche per Milano grazie all’Expo. Dubai, che, a seguito dell’incremento di attività ed eventi ‘luxury’, propone un ampio ventaglio di location, dal Dubai Tram al Four Seasons Jumeirah,

[ DESTINAZIONI, COSA INFLUENZA LA SCELTA ] Conformità e Corporate Governance: i clienti chiedono ai fornitori sempre più garanzie in merito. Policy Visa: le politiche di immigrazione e del visto rappresentano un fattore decisivo. Capacità della destinazione di reinventarsi: le top destination sono state in grado di rinnovarsi investendo in strutture trendy e moderne. Luoghi che offrono un connubio perfetto tra storia, arte e modernità sono tra i più richiesti in assoluto. Investimenti in note catene alberghiere internazionali: genera fiducia e interesse, perché se la catena decide di investire in un luogo, esso deve avere sicuramente del potenziale anche per il settore Mice.

ATTUALITÀ

Global Meetings 2015,

eventi ‘comodi’ in crescita Le previsioni di American Express Meeting & Events lasciano intravedere per il 2015 un incremento, a livello globale, delle attività legate all’organizzazione di eventi aziendali. Contrazione del numero di partecipanti in Germania e Regno Unito, mentre in Francia e Spagna la flessione sarà inferiore agli anni precedenti. Crescono gli eventi ‘vicino a casa’.

se il trend per il prossimo anno è quello di organizzare i meeting ‘vicino a casa’ o dove vive la maggior parte dei partecipanti. Le dimensioni degli eventi si manterranno stabili per tutto il 2015, con un netto incremento degli eventi di formazione e training rispetto a tutte le altre tipologie. Nell’area Asia-Pacifico cresce la domanda cinese, mentre rallentano quella australiana e quella di Hong Kong. Il numero medio di partecipanti si ridurrà di poco, con una marcata preferenza di committenti e organizzatori per le grandi città come destinazioni per i propri eventi. L’America Latina è sostanzialmente in linea con le tendenze suddette.

[ ADOZIONE DI SOLUZIONI DIGITALI ]

Le previsioni di American Express Meeting & Events, raccolte nel Global Meetings Forecast 2015, lasciano intravedere per il 2015 un incremento, a livello globale, delle attività legate all’organizzazione di eventi aziendali. Il Forecast è stato elaborato attraverso interviste ai diversi componenti della filiera in diversi Paesi del mondo, ma non in Italia, per fornire indicazioni su quali saranno le priorità di business che guideranno le aziende nella definizione delle strategie di pianificazione. I budget per gli eventi non saranno ridotti tanto quanto lo sono stati negli ultimi anni; in qualche caso saranno addirittura incrementati, e la crescente internazionalizzazione delle imprese restituirà ai meeting un ruolo di rilievo nelle strategie aziendali. Inoltre, la crisi economica degli ultimi anni ha imposto alle aziende un approccio più disciplinato agli eventi in tema di obiettivi, approvazione della spesa, misurazione dei risultati: la standardizzazione dei processi che ne è conseguita riduce i rischi e rassicura le aziende, restituendo linfa al mercato. Per l’Europa, le previsioni sono legate alle situazioni economiche dei singoli Paesi, con una generale tendenza alla contrazione del numero di partecipanti per evento. Ciò sarà vero, in particolare, per Germania e Regno Unito, mentre in Francia e in Spagna la flessione sarà inferiore agli anni precedenti. La Spagna primeggia per durata degli eventi: la media è 5 giorni, contro i 3 degli altri Paesi. In Nord America (Stati Uniti e Canada) la previsione è di un incremento, seppure minimo, dell’attività meeting (+0,3%). Negli ultimi anni la riduzione del numero di partecipanti e l’esigenza di ottimizzare i tempi hanno fatto aumentare la domanda di sedi per eventi all’interno o nei pressi degli aeroporti, anche

[ I 4 MACRO TREND DI MERCATO ] Web e tecnologie digitali offrono l’opportunità di ripensare il meeting design e le modalità di trasmissione dei contenuti, dando spazio al coinvolgimento. Aree di applicazione: gestione partecipanti, app per eventi, l’interazione attraverso i social media e le soluzioni per eventi ibridi. Utilizzo di destinazioni emergenti I 5 aspetti che aziende e agenzie ritengono fondamentale considerare per pianificare un evento in una destinazione emergente sono la sicurezza, la disponibilità di tecnologia, il sistema dei trasporti, la qualità di food & beverage e le soluzioni di pagamento. Integrazione fra meeting e travel management L’integrazione fra i processi di pianificazione e quelli di gestione del viaggio si è dimostrata una best practice. Considerato come parte integrante dell’evento a livello logistico, finanziario e di esperienza, il viaggio aereo di gruppo, gestito insieme agli altri aspetti del meeting, riduce costi e rischi, migliora la comunicazione e ottimizza i tempi. La tecnologia solo se utile e pertinente Per quanto le tecnologie siano in ascesa, gli organizzatori sono attenti a valutare se l’utilizzo della tecnologia sia in linea con gli obiettivi dell’evento o non piuttosto una distrazione per il divertimento dei partecipanti.

COVER STORY [the mall]

Francesca Fiorentino

The Mall, il colore della modernità Una location che tinge di sorpresa le reazioni dello straniero che vi passa accanto, e di meraviglia quelle del cittadino milanese che ha visto con i propri occhi, e vissuto sulla propria pelle, la trasformazione che ha vissuto l’area negli ultimi tempi. Una struttura esclusiva, per eventi di ogni tipologia, che arricchisce di modernità una zona immersa in stili architettonici differenti. Big Spaces si occupa, in esclusiva, della promozione, commercializzazione e gestione degli spazi e location nella nuova area Porta Nuova, sviluppata e gestita da Hines Sgr. Un’area che abbraccia tre quartieri storici della città di Milano (Isola, Varesine e Garibaldi), attualmente in fase di finalizzazione e commercializzazione. Il progetto (ormai realtà) è già diventato un vero e proprio asset turistico e commerciale per la città, che nel 2014 ha contato oltre 10 milioni di contatti nella sola area Garibaldi. La nuova realtà, specializzata in venue management, ha lo scopo di attribuire ancor più rilevanza all’investimento fatto in questi anni su tutta la zona, trasformando gli immobili (temporaneamente senza locatore o acquirente), spazi nuovi, moderni e dal valore architettonico riconosciuto a livello internazionale, in contenitori per l’intrattenimento per conto di aziende e privati. L’ambizione dei progetti selezionati e il valore del servizio sono i due pilastri principali della società di venue management che ha visto crescere in maniera esponenziale la sua attività commerciale e gestionale, ma soprattutto il suo nuovo modello di business. e

The Mall ha dimostrato di sapersi modellare velocemente restando la location più moderna di Milano, dal grande valore architettonico, che ne fa un protagonista indiscusso del nuovo quartiere Varesine

La prospettiva dell’azienda è creare un format replicabile di venue management, fondato sull’utilizzo di immobili momentaneamente inutilizzati e in fase di commercializzazione, al fine di donare loro una prima storia e un fresco posizionamento con l’aiuto delle aziende e dei loro eventi di comunicazione b2b o b2c. Big Spaces, si avvale di un team di location manager con competenze verticali e opera con la collaborazione e il supporto di aziende capaci di portare la propria esperienza per agevolare il complesso processo gestionale e migliorare il risultato di ogni singolo evento.

COVER STORY [the mall]

L’obiettivo di The Mall è quello di creare un nuovo punto di riferimento per l’arte, la moda, la cultura e gli eventi in generale che sia riconosciuto da tutti e apprezzato come easy, fruibile e moderno

Coima spa, specializzata nelle attività di management di patrimoni istituzionali e di co-investimento in operazioni immobiliari, offre un’alta competenza tecnica riguardo la manutenzione degli immobili, il controllo energetico e la riduzione dei rischi. Bforms, invece, supporta BS e i clienti monitorando e gestendo la sicurezza dello spazio e delle persone, tutelando chi viene coinvolto all’interno dei progetti e degli ambienti, riducendo al minimo i rischi connessi alla regolamentazione degli stessi.

Unicità

polivalente

Tra le location gestite da Big Spaces spicca The Mall una novità nel cuore di un quartiere meneghino (Varesine) che cresce e migliora a vista d’occhio. Uno spazio polivalente e funzionale di 4.200 mq, adattabili a tutte le esigenze, progettati per essere accoglienti, eleganti e assolutamente innovativi. The Mall vanta l’unicità di trovarsi in pieno centro e offrire al contempo uno spazio dalla grandezza e dall’imponenza difficili da trovare nel cuore di una città. Vero punto di forza, un parcheggio pubblico con oltre 500 posti auto proprio al di sotto della location. The Mall assicura tutti i servizi e l’assistenza continua di tecnici e operatori per la buona riuscita di ogni tipo di evento e manifestazione. Simbolo della nuova crescita di Milano, che vive la trasformazione più grande degli ultimi tempi, la location rappresenta il fermento e l’innovazione, ma soprattutto la voglia di cambiamento e la capacità di attuarlo.

Case

history

‘a

tutto tondo’

La location, attiva a pieno titolo da settembre 2014, ha già visto un importante e intenso susseguirsi di attività di vario tipo e dal più ampio target. Il fatto che si siano alternate manifestazioni ed

eventi completamente differenti gli uni dagli altri è indicatore della qualità e della vestibilità che gli spazi vantano. Inaugurato con un evento moda, durante la Milano Fashion Week di giugno 2014, con lo stilista Philipp Plein, The Mall è stato battezzato in grande stile, con una manifestazione che ha avuto grande risonanza mediatica, incuriosendo il pubblico per la peculiarità degli allestimenti e per l’unicità dell’evento. La location ha già visto l’alternarsi di eventi realizzati da brand moda e lusso, ma anche da aziende del mondo della comunicazione e della consulenza con appuntamenti a carattere privato quali cene di gala, lanci di prodotto, fiere e convention. A questo proposito ricordiamo, ad esempio, il lancio del nuovo canale televisivo Agon Channel, organizzato da Filmmaster, tenutosi nel novembre »

COVER STORY

The Mall ha già visto l’alternarsi di eventi realizzati da brand moda e lusso, ma anche da aziende del mondo della comunicazione e della consulenza, con appuntamenti a carattere privato quali cene di gala, lanci di prodotto, fiere e convention

scorso e andato in onda in diretta tv, che ha visto la partecipazione di star nazionali e internazionali (es. Nicole Kidman) e performer per uno spettacolo di assoluto livello, condito dall’emozione della diretta. Non meno importante, il lancio della nuova Land Rover Discovery Sport, evento coerente e simbolico, in cui contenuto e contenitore si sono legati perfettamente. Per la modernità e l’avanguardia si è scelta la location più hi-tech della città, con una serata a ritmo di musica e all’insegna dell’innovazione. A marzo 2015, The Mall ha ospitato una delle fiere del profumo più importanti d’Italia, Esxence. La location ha accolto distributori italiani, stranieri e aziende dirette. I protagonisti sono stati, oltre alla stampa, buyer e negozianti che, coadiuvati da allestimenti eleganti, razionali e omogenei, hanno potuto condividere i risultati raggiunti e i prossimi obiettivi comuni. Dall’11 al 13 aprile The Mall è stato al centro dell’attenzione con più di 20.000 presenze, in occasione del Mia Fair, fiera internazionale d’arte contemporanea dedicata alla fotografia e all’arte in movimento. Ancora una volta, l’evento ha approfittato del contenitore che sembrava essere collegato simbolicamente al contenuto, per forma e colore, arricchendo la validità dello stesso da una parte, e guadagnandone certamente in spessore e rilevanza dall’altra. The Mall ha dimostrato di sapersi modellare velocemente restando la location più moderna della città, dal grande valore architettonico che ne fa un protagonista indiscusso del nuovo quartiere Varesine. Foto descrittive e/o di eventi conclusi, dalla grande

risonanza (nazionale internazionale) sono condivisi con il pubblico tramite una piattaforma digitale che opera attraverso tutti i social network, da Facebook a Instagram. Un sito, continuamente aggiornato (www.bigspaces.it), contiene tutto il materiale utile (caratteristiche tecniche, architettoniche, servizi, posizione) e tutte le attività relative alla location. Un canale YouTube interamente dedicato a Big Spaces offre, infine, un esplicativo e dettagliato video tutorial degli spazi, mostrando perfettamente la sua conformazione, dando chiara idea di come si estendano gli ambienti interni e della posizione geografica della location.

Partner

d’eccezione

Dal catering agli allestimenti, dalle luci all’audio, dalla connettività alla movimentazione, BS si è circondata di fornitori di qualità riconosciuta che, oltre a conoscere bene le location, sanno muoversi ottimizzando tempi e costi. I clienti che hanno già scelto The Mall lo hanno già provato sul campo. Tra questi: Piaceri D’Italia, catering e banqueting che ha costruito un segmento sulla ricerca e sulla personalità facendolo diventare la sua filosofia; MMS Service, che mette a disposizione esperienza e know-how, innovazione e professionalità a supporto delle migliori tecnologie audio, video, luci a noleggio; Gamma Allestimenti, specializzata nell’ingegnerizzazione e produzione, scenografie, allestimenti, arredamenti per stand, presentazioni ed eventi speciali, e Kai Zeen, digital media agency che, grazie alle più recenti tecnologie, aiuta a soddisfare esigenze e aspettative in termini di connettività, mutimedialità e servizi di streaming.

[the mall]

TOP DESTINATION [firenze]

Marina Bellantoni

Firenze, location d’autore Città d’arte e cultura, ma anche punto di riferimento per moda, lifestyle ed enogastronomia, Firenze si propone al settore degli eventi quale valida alternativa alle destinazioni internazionali. Tra i punti di forza, la consulenza e il network di professionisti e spazi messi in campo dal Convention Bureau, dinamico riferimento per coloro che desiderano scegliere la città per i propri meeting.

Carlotta Ferrari, direttrice Firenze Convention Bureau

Nato nel 1995, Firenze Convention Bureau ha vissuto negli anni una crescita costante, forte del sostegno delle istituzioni, ma con una compagine sociale privata che oggi conta 165 soci. “La nostra missione spiega la direttrice Carlotta Ferrari -, che svolgiamo in stretta sinergia con Firenze Fiera, è quella di promuovere la città come sede di eventi e congressi di livello nazionale e mondiale, allo scopo di giocare alla pari con altre destinazioni internazionali”. Il CB si occupa di ‘attrarre’ gli eventi e di facilitarne l’organizzazione, forte di un team con competenze necessarie ad affrontare le richieste di eventi di ogni genere: dal corporate ai congressi associativi internazionali, fino al ‘wedding’ più sontuoso. Inoltre, il forte legame con le Istituzioni locali, soprattutto il Comune, ci consente di proporre location esclusive di grande prestigio, normalmente chiuse al pubblico o di difficile accesso, come Palazzo Vecchio e il Salone dei 500. Fra i soci vi sono le migliori aziende specializzate nella realizzazione e gestione di eventi in grado di guidare il cliente, seguendo i desiderata e fornendo consulenza per un’eccellente realizzazione. A garantire il successo degli eventi anche la collaborazione di altri soci, quali aziende di catering, ville e palazzi, sedi storiche, e tanti altri. Tra le location più affascinanti della città di Firenze spicca il Teatro dell’Opera

“Firenze Fiera - precisa Fabio Camilletti, direttore commerciale Firenze Fiera Congress and Exhibition Center -, per esempio, si è attrezzata per offrire servizi digitali all’avanguardia, come wi-fi di ultima generazione, e promozioni, come lo sconto, dedicato al mercato corporate, del 15% sulle tariffe delle sale e degli spazi prenotati e in svolgimento entro fine anno”. Quali sono i vantaggi che Firenze può offrire alle aziende che desiderano organizzarvi eventi? (Ferrari) Firenze è la città dell’arte e della cultura, un biglietto da visita che tutti ci invidiano. Altro vantaggio competitivo fondamentale è la cosiddetta ‘walking distance’: stazione centrale, strutture congressuali, centro storico e strutture alberghiere (ben il 75 %, ndr) sono a pochi passi l’uno dall’altra, e quando non lo

TOP DESTINATION [firenze]

Può citare alcune case history particolarmente rappresentative della vostra offerta? (Ferrari) La convention aziendale ‘A View from the Edge’ dell’americana Worldventures si è tenuto al Nelson Mandela Forum, socio di Firenze CB, nel 2013, e ha radunato circa 5.000 persone da tutto il mondo. Un vero successo, tanto che la società ha deciso di replicarlo nel 2015. ‘Firenze a misura di evento’, invece, si è svolto lo

L’Arsenale - Basilica (Fortezza da Basso) offre 1.900 mq per ogni tipologia di evento

[ FIRENZE, LE LOCATION TOP ] Numerose le ville, i palazzi storici e gli spazi polifunzionali a disposizione per gli eventi. Tra questi: Fortezza da Basso Padiglione ‘Cavaniglia’: 3.000 mq., addossato a un tratto di mura perimetrali. ‘Arsenale – Basilica’: 1.900 mq., officina militare settecentesca. Sala della Ronda: 900 mq., dal fascino post-industriale. Teatrino Lorenese: antico spazio (500 mq.) adibito all’intrattenimento. Palazzo degli Affari: firmato dell’architetto Pierluigi Spadolini, spazi modulabili e tecnologicamente attrezzati. Villa Vittoria: primo piano con arredi ottocenteschi appartenuti a una nobile famiglia di collezionisti fiorentini; auditorium da 1.000 posti. Teatro dell’Opera: sala da 1.800 posti e cavea all’aperto per 2.000 posti; auditorium da circa 1.200 posti.

Fabio Camilletti,

E per quanto riguarda Firenze Fiera? (Camilletti) Tra gli eventi collaudati e prestigiosi ospitati da Firenze Fiera citerei l’annual meeting di General Electric, con 1.300 global leader provenienti da tutto il mondo, e un programma dove sono state messe in campo le migliori tecnologie audiovisuali, come la sala completamente dedicata agli oleogrammi. Altro format esemplare, il gala dinner che ha previsto la privatizzazione completa del Mercato Centrale.

scorso aprile. Una tre giorni dove 30 rappresentanti di varie aziende italiane sono entrati nel mood e nello charme di una Firenze contemporanea. Gli ospiti sono stati coinvolti con un concerto al nuovo Teatro dell’Opera, la location più nuova e affascinante della città. Abbiamo poi proposto una due giorni con attività di team building fra le piazze cittadine e le sale di Villa Vittoria, il palazzo dei Congressi, gestito da Firenze Fiera, e un cinematografico tour in auto nel Chianti. Partner d’eccellenza hanno saputo coinvolgere e affiatare il gruppo, affiancando lo staff Fcb che, come consuetudine, si è preso cura degli ospiti con una perfetta accoglienza e gestione di tutti gli aspetti organizzativi.

Avete alcuni format di eventi già collaudati che offrite alle aziende? (Ferrari) Per offrire le competenze dei soci, abbiamo creato un club di prodotto fra i dmc, la cui offerta è articolata in un’intera zona del nuovo sito del CB. Si tratta di un’area chiamata ‘events’, divisa per tematiche quali ‘convention’, incentive’, ‘team buiding’, ‘product launch’, ‘fashion world’ e ‘weddings’ dove è possibile reperire le descrizioni, le proposte e i materiali fotografici dei dmc così che il cliente possa trovare il servizio più idoneo alle sue esigenze.

sono, le dimensioni della città consentono di godere delle location più suggestive del territorio fiorentino con ogni comodità e grazie alla rete di servizi messi a disposizione dai soci. Firenze, però, è anche la città della moda, del lifestyle, dell’enogastronomia. Ogni azienda, quindi, può trovare nella città un punto di riferimento per il proprio settore. (Camilletti) Minimizzare le difficoltà logistiche e allo stesso tempo massimizzare la possibilità di usufruire del proprio tempo sono fattori determinanti per il benessere del partecipante e di conseguenza per la buona riuscita dell’evento. Firenze è, infatti, comoda da raggiungere in auto, in treno e in aereo (l’aeroporto di Peretola a breve consentirà voli intercontinentali e quelli di Pisa e Bologna permettono di raggiungere la città in tempi brevi, ndr).

direttore commerciale

Firenze Fiera Congress and Exhibition Center

FOCUS [gattinoni]

Mario Garaffa

Stile Gattinoni: esperienza, creatività ed elasticità Attivo in un mercato che richiede una sempre maggiore capacità di differenziare le proprie attività, mantenendo però un’elevata specializzazione delle competenze, il Gruppo si è mosso, integrando le divisioni Mice e Communication, per offrire un servizio a tutto tondo, tagliato sulle esigenze del cliente.

Patrizia Flematti,

direttore commerciale

Incentive&Events Gruppo Gattinoni

Il national meeting, firmato dal Gruppo Gattinoni, per il lancio del prodotto Bepanthenol extra protezione, studiato per i neonati. L’allestimento riprende una cameretta; gli ospiti sono stati 250

Soprattutto eventi, dal concept creativo alle scenografie, ma anche intrattenimento, team building, ideazione e sviluppo di video, e supporto nella realizzazione delle presentazioni. Senza trascurare la parte logistica, ossia trasferimenti, location, catering, staff tecnico e di accompagnamento. Ma anche meeting, convention, viaggi incentive, concorsi e programmi di incentivazione. Grazie alla sinergia tra le diverse business unit che compongono la struttura, il Gruppo Gattinoni è nelle condizioni di offrire i più diversi servizi, sia nel corporate sia nel leisure, mettendo il suo know-how al servizio di aziende di piccole, medie e grandi dimensioni. “Il mercato - spiega Patrizia Flematti, direttore commerciale Incentive&Events - si è spostato dagli incentive ‘puri’ a una sempre maggiore richiesta di attività differenziate, ma specifiche. Anche il Gruppo Gattinoni si è dovuto muovere di conseguenza. Abbiamo integrato l’ufficio Mice con figure operative con esperienza e competenza non solo nei viaggi, ma anche negli eventi, nei roadshow e nei lanci di prodotto. Con loro collabora la divisione Communication, nata nel 2008, che si è ampliata anno dopo anno per offrire sempre più

servizi. Le due divisioni lavorano insieme per garantire un supporto a tutto tondo, che possa soddisfare le esigenze delle aziende sia in termini di creatività, sia di budget”. Nonostante Gattinoni sia ormai diventata un’azienda ampiamente strutturata non ha affatto perso, anzi ha incrementato la sua attitudine a servire il cliente in mondo ‘artigianale’, più che ‘industriale’. “Le persone - aggiunge Flematti - sono gli elementi indispensabili per la buona riuscita di un evento o di un progetto. Cerchiamo di far sentire il cliente ‘protetto’ e ‘coccolato’. Lo prendiamo per mano dall’inizio fino alla chiusura dell’evento, ma sempre rimanendo ‘dietro le quinte’”. Quanto ai ‘plus’ che conferiscono una marcia in più al Gruppo Gattinoni, Isabella Maggi, direttore marketing e comunicazione, non ha dubbi: “Cerchiamo di essere

FOCUS

[gattinoni]

Firmato da Gattinoni Communication e Incentive&Events, il national meeting della divisione Consumer Care dell’azienda farmaceutica Bayer, svoltosi presso l’Atahotel Pero, alle porte di Milano, ha coinvolto oltre 350 ospiti. Il core visual dell’evento è stato realizzato partendo dall’hashtag #WeAreBayer, che l’azienda ha ‘sposato’ per accompagnare tutti gli eventi e i meeting del 2015. Il Gruppo Gattinoni ha

[ SCHEDA TECNICA ]

Nelle foto, il Dior roadshow (22 tappe in tutta Italia) e l’evento ‘Giubileo’, organizzato dal Gruppo Gattinoni per celebrare i 50 anni di Tupperware (oltre 1.000 i partecipanti)

GRUPPO GATTINONI (Gattinoni & Co. + Gattinoni Travel Network) P.zza Mazzini Galleria Roma, 5 - 23900 Lecco Via Statuto, 2 - 20121 Milano Tel. 0341 292711; fax 0341 469819 Lecco Tel. 02 39884211; fax 02 70058794 Milano info@gattinoni.it www.gattinoni.it Filiali: Roma (via F. Civinini, 83/A), Torino (via Bertola, 23) Management: Franco Gattinoni, fondatore e presidente; Patrizia Flematti, direttore Incentive & Events; Isabella Maggi, direttore marketing e comunicazione Gruppo Gattinoni. Numeri: 250 dipendenti. Servizi: incentive, meeting, congressi, eventi, team building, roadshow, lanci di prodotto, catering, animazione, tour leader, video, regia, scenografia e allestimenti.

Isabella Maggi, direttore

#WeAreBayer

curato la parte logistica, nonché l’ideazione e realizzazione di tutta la comunicazione dell’evento: dal concept creativo alla scenografia, passando per i contributi video e le presentazioni, oltre alla regia, agli allestimenti e all’animazione della serata. La scenografia principale ha incluso una proiezione led ad alta definizione di 12 metri, mentre le pareti della sala sono state personalizzate con pannelli di oltre quattro metri raffiguranti i brand lanciati durante il 2014. Al termine del meeting, la serata è continuata presso l’Officina della Birra di Bresso per un evento a tema bavarese, intitolato ‘Bayerfest’. Il locale è stato, infatti, personalizzato con bandierine e gadget in stile ‘Oktoberfest’, mentre gli ospiti, serviti dal personale con costumi tipici, hanno ricevuto come gadget i tradizionali cappelli bavaresi e dei boccali personalizzati. Per tutta la serata una band ha suonato canzoni popolari tedesche.

[ GRUPPO GATTINONI ]

creativi e innovativi, ma senza perdere di vista le esigenze di ogni cliente. Avere poi nella stessa agenzia sia la parte ‘logistica’, sia di ‘comunicazione’ si sta rivelando un plus per le aziende che vogliono un solo fornitore che segua l’intero evento”. Il Gruppo è alla continua ricerca di novità per stupire i propri clienti e per fornire un servizio e un supporto che possano essere percepiti come ‘diversi’. “Dalla tecnologia alla ricerca di nuovi fornitori in Italia e all’estero - precisa Maggi -, siamo sempre ‘in movimento’, per lavorare con partner che ci supportino in tutti i nostri progetti con creatività e professionalità. Il tutto senza perdere di vista la cura del dettaglio e spesso il budget, che ci ‘impone’ di essere creativi con pochi mezzi, anche se gli obiettivi da raggiungere sono sempre sfidanti. Esperienza, creatività, elasticità, una spiccata tendenza al problem solving e un approccio professionale: sono questi gli elementi che contraddistinguono lo stile Gattinoni”. In questo contesto, un ruolo chiave è svolto dalle nuove tecnologie: “Gli strumenti digitali - afferma Maggi - sono ormai presenti in ogni momento degli eventi, convenzionali e non, sia perché permettono di migliorare l’esperienza dei partecipanti, sia perché ci consentono di ‘fare di più spendendo meno’”. Quanto al futuro, il Gruppo Gattinoni, ha spiegato Maggi, si è posto l’obiettivo di “aprire maggiormente il proprio business alla comunicazione ‘pura’ (materiali a supporto delle aziende, immagine coordinata, siti, materiali Btl, ndr) e verso gli eventi consumer, ambito dove oggi è ancora poco presente. Inoltre, vorremmo rendere ancora più visibile la nostra sede milanese che, nei mesi dei Expo, si animerà per ospitare eventi privati o aperti al pubblico”. In vista dell’Esposizione, il Gruppo sta, infatti, lavorando per creare iniziative sia all’interno sia all’esterno dell’area della manifestazione. Concludiamo citando una recente case history particolarmente rappresentativa del modus operandi dell’agenzia.

marketing e comunicazione Gruppo Gattinoni

RUBRICA [focus on]

New Business, New Technology, New Ideas ‘New’ è la nuova keyword e frontiera degli eventi. Ma senza professionalità è solo un aggettivo. Un evento oggi è tanto più ‘new’, quanto più sa integrarsi, modellarsi, ‘camaleontizzarsi’, mescolando stili, contaminando. L’approccio vincente? Essere vecchi oggi, rispetto a domani; capaci di immaginare, trasformarsi e trasformare.

Davide Verdesca, coo - ceo Sinergie Group

I percorsi evolutivi di un evento sono cambiati, perché è profondamente cambiato il target delle aziende. Una volta, dopo aver capito ciò di cui si aveva bisogno, si andava a comperarlo. Oggi, il consumatore ha mutato i suoi comportamenti d’acquisto. Oggi il modello è lo Zmot (Zero Moment of truth) ovvero quel 57% del tempo speso dagli acquirenti prima del momento d’acquisto, per ricerche su internet, su prove virtuali, su elementi digitali che anticipano la realtà. Questo mi porta a dire oggi che un evento, realizzato secondo le regole valide fino a pochi mesi o un anno fa, è destinato a una minima reputation, a un minimo Roi in termini non solo di comunicazione, ma anche di vendita vera e propria. Ecco perché credo che oggi sia necessario lavorare per rendere reale la parola ‘new’ che caratterizza la comunicazione di tante agenzie o di tanti che propongono eventi. Oggi, è tutto ‘new’, lo dicono in tanti e lo applicano in pochi. Un evento, invece, deve cambiare la propria idea di

base. Non dobbiamo più vendere ‘hardware’, ma ‘software’. Significa una profonda rivoluzione nel modo di operare di un’agenzia vincente. Dobbiamo far percepire l’agenzia come un consulente di cui non si può fare a meno, già in fase di definizione del piano di comunicazione. Significa che, come agenzia, dobbiamo essere aggiornati sulle novità che rendono non solo spettacolare, ma anche sempre più coinvolgente ed esperienziale l’evento. E in questo ci viene in soccorso la tecnologia, e un’agenzia vincente oggi è sempre meno ‘follower’ e sempre più ‘innovator’. Qualcuno ipotizza l’evento 2.0, ovvero quello in cui il partecipante starà a casa e riceverà una serie di informazioni che, collegate a un sistema, lo proietterà in una realtà virtuale. Io non sono d’accordo. Credo invece nell’integrazione dei sistemi digital e real, nella coesistenza di alta tecnologia e profonda umanità, di experience concreta, basata su sensazioni vissute, magari indotte. Un evento oggi è tanto più new, quanto più sa

RUBRICA

è quella di studiare come integrare la parte innovativa, digitale, con la parte ‘analogica’ da sempre fondamentale per far vivere l’experience. Che però, paradossalmente, e per ossimoro, potrà invece essere digitale. Realizzata invitando le persone in un evento all’invitato viene fornito un paio d’occhiali che meglio e più di tante parole o filmati, può trasportare l’ospite in una realtà percepita come reale e quindi capace di trasmette quella sensazione di aver vissuto e testato il prodotto, quindi rendendolo pronto all’acquisto. Contaminare l’evento, trasformare l’experience, valorizzare la lead generation, rendere l’evento non solo uno strumento di vendita futuro, ma una potenzialità presente per conoscere e fidelizzare. Trasmettere sensazioni che moltiplichino la presenza e il vissuto in evento aumentandone quindi la resa operativa e non solo la branding. Dove andrà il mondo degli eventi domani? Come diceva Eugenio Montale: “Non chiederci la parola: non domandarci la formula che mondi possa aprirti. Codesto solo oggi possiamo dirti: ciò che non siamo”. Ma giocando con le parole, “sappiamo ciò che saremo”, perché ciò che oggi non è, domani sarà. È il valore di un’agenzia: essere vecchi oggi, rispetto a domani; essere capaci di immaginare, trasformarsi e trasformare destinazioni d’uso e modalità di gestione. Criptici? Forse. O forse solo teasing su novità che già prevediamo o vediamo pronte a realizzarsi.

integrarsi, sa modellarsi, sa camaleontizzarsi, mescolare stili e contaminare. Esistono nuovi sistemi di gestione dell’evento che valorizzano l’experience. È tempo di usarli in modo continuativo, imparando a sfruttare le nuove tecnologie senza diventarne schiavi. In Sinergie, abbiamo da sempre una forte attenzione a ciò che può migliorare un evento semplificandone la gestione e il livello di vivibilità da parte degli ospiti. Ad esempio, utilizzando costantemente quei meccanismi di registrazione e controllo del movimento degli ospiti derivanti da app che ci dicono quanti ospiti sono arrivati, dove sono, quali aree dell’evento hanno visitato. A livello di case history, nell’evento per celebrare e festeggiare gli 80 anni di Cgt, l’anno scorso, abbiamo gestito migliaia di persone ogni giorno in un ambiente particolare come le cave, con le macchine movimento terra che facevano le loro dimostrazioni, profilando preventivamente gli ospiti che arrivavano e si registravano con una tecnologia mobile che consentiva di non avere code. I calendari delle presentazioni di ogni giornata erano disponibili in tempo reale su una app che consentiva di analizzare spostamenti e percorsi, aree visitate e tempo di permanenza. È stato un evento speciale, realizzato anche grazie all’intuizione e apertura di un cliente particolarmente capace di recepire le novità. Ma è un business model esportabile. E sempre in ambito di innovazione, una delle società interne a Sinergie Group ha sviluppato un software proprietario, che consente di gestire l’evento dalla programmazione all’on air, consentendo di preregistrasi, profilarsi, avere informazioni, dialogare con gli altri ospiti dell’evento, caricare presentazioni e pubblicità, fare lead generation, registrare e diffondere i dati caricati sul sistema aziendale. È un grande passo in avanti per fornire alle aziende quella serie di ‘big data’ che ormai tutti riconoscono essere fondamentali per ‘matchare’ i bisogni del cliente con le potenzialità dell’azienda. Perché la gestione di questi dati, e di conseguenza di questi clienti, è la chiave per vincere domani sul mercato. In ultimo, la funzione di un’agenzia di alto livello,

[focus on]

Per diventare un consulente indispensabile, l’agenzia deve differenziarsi, tenendosi sempre aggiornata sulle novità che rendono non solo spettacolare, ma sempre più coinvolgente ed esperienziale l’evento

L’OPINIONE [newtonlab]

Aperti al cambiamento Per cavalcare le trasformazioni che stanno attraversando il mondo degli eventi serve curiosità, smania di conoscenza e capacità di comprendere il funzionamento e l’evoluzione dei mercati. Esattamente come stanno facendo in Newtonlab, dove l’impegno porta a realizzare eventi sempre più efficaci, coinvolgenti e ‘su misura’.

Piero Pavanini, amministratore delegato Newtonlab

In un pugno di anni, alcuni Paesi hanno subito cambiamenti e accelerazioni cento volte superiori al nostro boom degli anni ’60 e così i loro mercati della comunicazione e degli eventi

Una delle cose che dico sempre ai giovani nei colloqui è che in questo lavoro non è importante il ‘cosa si sa’, ma il ‘come si è’. Dico che è importante essere curiosi, osservare le cose, fare domande su tutto, viaggiare, leggere, capire e stare aggiornati su che cosa accade nel mondo, soprattutto dal punto di vista economico e sociale. A proposito di curiosità, mi ha colpito un episodio di qualche giorno fa quando, per un evento, ho avuto la fortuna di incontrare Oscar Farinetti, patron di Eataly. Abbiamo parlato per qualche minuto durante i quali mi sono trovato a rispondere a un sacco di domande: come è il mercato degli eventi aziendali? Quanto vale in termini economici? Come è previsto il trend? Ho notato in lui una curiosità innata e vivace, una smania straordinaria nel conoscere. Ho saputo poi che questa caratteristica ha contribuito al suo successo: il non voler mai smettere di imparare,

la voglia di conoscere, di cambiare, di mettersi in gioco continuamente. Dovremmo essere tutti un po’ come lui, curiosi e affamati di conoscenza, disposti ad accettare che le cose cambiano, perché solo così riusciamo a fare bene il nostro mestiere. Parlavo di capire le cose dal punto di vista economico, mi riferisco a capire come funzionano le imprese e i mercati. Questo perché non possiamo non conoscere i nostri clienti se vogliamo offrire loro servizi di qualità. Non possiamo ignorare i mutamenti sociali, i mercati emergenti che maturano, le tigri asiatiche che entrano in crisi, il prezzo del petrolio che sale o scende, perché le conseguenze di questi macrofenomeni, che a noi sembrano appartenere ad altri mondi, arrivano in fretta sulle nostre scrivanie, a far spostare la produzione di un nostro cliente in Romania, a farne chiudere un altro, a far arrivare in Italia nuovi potenziali clienti. A noi è successo di perdere un cliente importante

L’OPINIONE

mondo cambia e non ce ne accorgiamo

Alcune fra le principali compagnie aree del mondo, Ethiad, Emirates, Quatar, fino a pochi anni fa neanche esistevano, nei prossimi quattro anni il traffico aereo nell’area orientale del mondo aumenterà del 60%, superando Europa e Stati Uniti. In Cina ci sono 80 città con più di quattro milioni di abitanti, il numero di laureati in ingegneria in India, ogni anno, supera di 20 volte quello dei laureati nella stessa disciplina in Italia. Si potrebbe andare avanti con numeri che fanno impressione, e che ci fanno capire come l’occidente (specialmente l’Europa) avrà sempre meno peso negli equilibri economici globali. Se non cambiamo e non sapremo adeguarci, prima o poi, avremo problemi e qualcuno arriverà e ci insegnerà a fare le cose diversamente. Deve cam-

biare quindi anche il modo di progettare e produrre gli eventi, che deve essere orientato sempre di più verso quello che vogliono le persone che vengono invitate, piuttosto che verso quelle che devono parlare. Noi di Newtonlab cerchiamo di farlo, facciamo fatica, ma andiamo dove crediamo ci sia da fare e da imparare, usciamo dalla zona di confort consapevoli che è l’unico modo per migliorare. Ma cerchiamo di farlo anche a casa nostra, cercando di rendere gli eventi sempre più efficaci e meno noiosi, mettendoci nella testa delle persone nella sale, e cercando di capire su quali leve agire per essere efficaci, leve che non sono le stesse di due anni, ma neanche di sei mesi fa. È questa la consapevolezza che deve guidare le nostre azioni tutti i giorni, se vogliamo essere protagonisti della comunicazione e trasformare le sfide in opportunità. Affascinato dal settore degli eventi internazionali ho scritto un romanzo, ‘L’Evento’, che regalo e clienti e amici, sperando di divertirli e di far conoscere meglio il nostro mondo. È in piccola parte autobiografico, totalmente inventato e ambientato nel nostro settore. È la storia di un gruppo di persone che lavorano in una grossa agenzia milanese, fra cui un padre e un figlio in conflitto, coinvolti nell’organizzazione di un evento che cambierà per sempre le loro vite. Pur nella fantasia rivela molti lati del nostro settore, in cui si esprime grande qualità, ma si fa fatica a farlo in modo sistemico e organizzato, spesso prigionieri delle abitudini, dei riti, dei successi conquistati. È proprio in questo che dobbiamo cercare di cambiare, dobbiamo diventare più veloci, più aperti e con gli occhi ben piantati verso il futuro. In Italia molte aziende sono diventate di proprietà straniera, cinese, araba, russa, non è ancora (quasi) successo nel nostro settore, ma la sfida potrebbe diventare presto globale, siamo pronti?

perché la sua capogruppo inglese ha venduto gli asset in Italia ed è uscita dal mercato italiano, greco e spagnolo nel giro di due mesi. Potevamo fare qualcosa? No, ma averlo saputo ci avrebbe aiutato ad assorbire meglio il colpo, e ora averlo capito ci servirà in futuro (forse) a essere più preparati. L’attitudine a tenere le orecchie aperte sul mondo ci può aiutare a fare meglio il nostro mestiere. In un pugno di anni, alcuni Paesi hanno subito cambiamenti e accelerazioni cento volte superiori al nostro boom degli anni ’60, e così i loro mercati della comunicazione e degli eventi. Ce ne siamo accorti? Abbiamo imparato qualcosa? Abbiamo provato ad approfittarne? Personalmente no, e credo di aver perso delle occasioni, considerato come viene valutato all’estero tutto ciò che è italiano. Dove sono arrivate le multinazionali sono nati mercati degli eventi di un livello impressionante, parlo della Polonia, della Romania, ma anche dell’Ucraina, dove forse noi avremmo potuto avere un ruolo di affiancamento e di educazione alla qualità e al design. Qualcuno ci ha provato, forse con poca convinzione e perché non ne avevamo un vero bisogno. È di questi giorni l’apertura di Obama verso Cuba che presto, che ci piaccia o no, si aprirà ai mercati. Sarebbe un posto un cui aprire una filiale? Forse non ora, ma fra pochissimi anni sicuramente sì.

[newtonlab]

‘L’Evento’, romanzo di Piero Pavanini ambientato nel mondo degli eventi, è la storia di un gruppo di persone che lavorano in una grossa agenzia milanese, fra cui un padre e un figlio in conflitto, coinvolti nell’organizzazione di un evento che cambierà per sempre le loro vite

INCENTIVE IN HOTEL [hotel meteor]

Leonardo Felician

Makarska, profumo esotico In una località inusuale e non lontana dall’Italia, sul litorale della Croazia, tra cipressi, pini e tamerici, lungo una costa spettacolare, stretta tra l’alta catena del Biokovo dai colori alpini e il blu intenso del mare Adriatico si erge l’albergo della catena Makarska Hotels. Una location per meeting ed eventi dal fascino che ricorda paesi lontani.

Alla latitudine di Pescara, a poche ore di navigazione dall’Italia, sull’altra sponda dell’Adriatico la costa della Dalmazia centrale offre un paesaggio e un clima che ricordano mete più esotiche, con panorami dai colori fortemente contrastati, dal blu intenso del mare al verde della vegetazione lussureggiante con palme, agavi e fichi d’India e al grigio della pietra delle catene montuose che si susseguono a ridosso della costa. La lunga strada Magistrale Adriatica che accompagna tutta la costa croata, qui serpeggia tortuosa tra calette deserte che invitano alla sosta per un rapido bagno o per uno spuntino a base di pesce. Lunghe isole sembrano staccarsi dalla terraferma si protendono in direzione est-ovest nell’Adriatico. Tra Spalato e Dubrovnik la località più interessante è Makarska, centro di villeggiatura e capoluogo di una riviera lunga 60 km. Si trova in un piccolo golfo, riparato da due penisolette con spiagge di ghiaia: inusuale è il contrasto che si gode alzando gli occhi verso lo scosceso monte San Giorgio che la domina con grigia roccia di alta montagna che si staglia a picco sulle acque limpidissime del mare. Fondata nel VI secolo a.C. e colonia romana con il nome di Muccurum, Makarska fu distrutta dagli Ostrogoti, poi fu L’hotel Meteor si trova a Makarska centro di villeggiatura e capoluogo della Dalmazia

fortificata sotto il dominio turco e passò dal 1681 sotto la Serenissima; numerose impronte veneziane restano nella settecentesca cattedrale di San Marco, nella fontana e nella Calle Larga, asse della vita della cittadina. La scelta migliore per dotazioni e dimensioni per un meeting o un evento a Makarska è l’hotel Meteor, la destinazione di punta della piccola catena alberghiera Makarska Hotels. Di categoria quattro stelle, dispone di 277 camere rinnovate di recente, tutte con vista mare, piscina interna ed esterna, centro wellness e fitness, bar, ristoranti, attività sportive e ricreative, negozi di souvenir e articoli di prima necessità, agenzia di autonoleggio, salone parrucchiere, spazio giochi e miniclub per bambini, nonché animazione e musica dal vivo. Le camere doppie sono divise in due categorie,

INCENTIVE IN HOTEL

[ SCHEDA TECNICA ] Hotel Meteor Šetalištedr.FranjeTud ¯ mana 1 21300 Makarska, Croazia - Tel. 00385 21 564332 www.hoteli-makarska.hr; hm-marketing@hoteli-makarska.hr Contatti: Ana Ivandic‘ , ana.ivandic@hoteli-makarska.hr Ricettività: 277 camere. Servizi: Bar, ristoranti; piscina interna ed esterna, centro wellness e fitness attività sportive (nordic walking, tennis, pallavolo, pallacanestro e pallamano), negozi di souvenir; agenzia di autonoleggio, salone parrucchiere, spazio giochi e miniclub. Spazi per eventi: Asphalatos (250 pax), Salona (80 pax), Muccurum (40 pax), Narona (20 pax), Ragusa (15 pax).

L’hotel Meteor è dotato di un centro congressi, con 5 sale di diverse metrature, che comprendono le più moderne tecnologie audio e video, proiettori Lcd, lavagne di carta, pannelli a poster mobili e tutte le altre attrezzature necessarie per la realizzazione di eventi di diversa tipologia

Un plus della destinazione è rappresentato dalle attività outdoor e di team building che vengono proposte in occasione di meeting ed eventi. Tra queste ultime hanno riscontrato particolare interesse le cacce al tesoro alla scoperta della cittadina e le attività di pittura all’aperto, ma anche il workshop di cucina mediterranea tenuto nella taverna dell’hotel per la preparazione di un servizio di tre portate, organizzato con il supporto di un’agenzia di team building inglese specializzata nel settore. In giornata si possono concordare escursioni o safari fotografici sulla catena del Biokovo, le montagne subito a ridosso della costa, propaggini delle Alpi Dinariche che proprio qui toccano le vette più alte con 1.762 metri, pellegrinaggi religiosi alla non lontana Medjugorje in Bosnia e da lì a Mostar, visite culturali alle splendide città d’arte della costa dalmata come Spalato-Split o RagusaDubrovnik o gite in mare e sulle numerose isole circostanti alla ricerca di baie dalle acque cristalline e assolutamente deserte. Le stagioni migliori per un evento a Makarska sono certamente primavera e autunno, perché d’estate l’affollamento di turisti può rendere problematicigli spostamenti sulla riviera. Gli aeroporti più vicini sono Spalato o Dubrovnik; Spalato è collegata con la costa adriatica italiana anche via nave.

standard e confort. Per chi ha bisogno di più spazio sono a disposizione alcuni appartamenti: suite composte da una stanza da letto, un salotto e un’ampia terrazza piena di sole con vista a mare. Tutte le stanze sono equipaggiate con tv satellitare e canali italiani, aria condizionata, cassaforte, asciugacapelli e linea telefonica diretta. Quasi tutte le stanze hanno un balcone, spesso con vista frontale o laterale sul fronte mare. La posizione dell’albergo è ideale, direttamente sulla passeggiata alberata da alte palme davanti alla spiaggia centrale di ciottoli, che dista appena 20 metri. I buffet per colazione, pranzo e cena si affiancano al ristorante elegante à la carte, al bar specializzato in aperitivi nella lobby dell’albergo e al coffe lounge Memory, che serve gelati e dolci fatti in casa e anche d’inverno nelle miti giornate di sole si estende sulla terrazza con musica dal vivo. Tra le portate tipiche va citata la ‘pastizzada’, un piatto unico di carne di manzo accompagnata da una varietà di gnocchi, e la torta Makarana inzuppata dal Maraschino, liquore tradizionale della costa dalmata. Una grande attenzione al Meteor è dedicata a banchetti, congressi ed eventi, sia di carattere privato come battesimi, compleanni, anniversari, sia di carattere aziendale. Fino ad ora sono state in gran parte aziende croate a scoprire questa destinazione, insolita per la clientela business italiana: l’hotel è comunque perfettamente attrezzato per trattare in maniera professionale eventi anche di alto livello, con un centro congressi che comprende le più moderne tecnologie audio e video, proiettori Lcd, lavagne di carta, pannelli a poster mobili e tutte le altre attrezzature necessarie. La struttura che segue gli eventi è dedicata, dalla pianificazione all’esecuzione, con personale costantemente a disposizione in caso di necessità. La responsabile Ana Ivandic‘ spiega: “Per la sua posizione particolare e la lunga storia nel settore dell’ospitalità, l’albergo lavora continuamente nell’arco di tutto l’anno con cerimonie ed eventi di portata locale o nazionale, ma siamo attrezzati anche per dare servizio ad eventi di più ampio respiro e ci piacerebbe essere più noti alla clientela italiana”. Il Meteor ha un totale di cinque sale congressuali, tutte allestibili su richiesta con l’equipaggiamento necessario: Asphalatos (fino a 250 posti), Salona (fino a 80 posti), Muccurum (fino a 40 posti), Narona (fino a 20 posti) e Ragusa (fino a 15 posti).

[hotel meteor]

[ HOTEL METEOR ]

PRIMO PIANO [agenzie]

di Ilaria

Myr

Engagement is the king Coinvolgere il destinatario, attraverso iniziative in cui i diversi mezzi di comunicazione dialoghino e interagiscano, in una continua contaminazione fra online e offline. Questa la tendenza principale del mercato degli eventi secondo alcune agenzie che, dopo avere chiuso un 2014 in modo positivo, con espansioni geografiche e riorganizzazioni interne, si preparano all’‘evento degli eventi’: Expo 2015.

Alberto Rossi, partner C&A Aladino

Un mercato che ha sofferto per la crisi, ma che si sta lentamente rialzando. Una industry fervida, sempre alla ricerca di nuove soluzioni da offrire ai clienti, e che si proietta verso l’Evento degli eventi, Expo 2015, con entusiasmo e voglia di dare il meglio di sé. Questa è la fotografia del mercato degli eventi emersa dalle interviste effettuate ad alcune delle principali agenzie operanti nel nostro Paese nei mesi di febbraio/marzo. A loro abbiamo chiesto di aiutarci a capire come è stato l’anno che si sono lasciate alle spalle, quali sono i trend dominanti e quali le maggiori criticità di una industry profondamente maturata.

2014,

anno felix

Una buona annata, addirittura per alcuni l’anno per eccellenza. Gli intervistati hanno dato risposte molto positive sull’andamento nel 2014, che si è dimostrato un anno non facile, ma comunque buono. Molti sono riusciti a consolidare i clienti già acquisiti; altri hanno messo a segno importanti new business. Altri ancora hanno raggiunto risultati record: è il caso di Sinergie, che ha raggiunto i 26 milioni di fatturato, superando

Andrea De Micheli, ceo Egg Events

Il treno ExpoExpress di Adverteam ha toccato le stazioni italiane portando al pubblico i contenuti dell’Esposizione Universale

già alla pausa estiva il budget obiettivo fissato a inizio anno. Ottima anche la performance di ALL Communication, che ha toccato quasi i 9 milioni di fatturato, di NewtonLab, che arriva a quota 8,3 milioni (+30%), e della divisione Mice di Gattinoni Incentive&Events, che è cresciuta del 65%. Non solo: per alcuni è stato anche un anno in cui tentare l’espansione geografica, alla ricerca di nuovi mercati strategici. È il caso di Newton Lab che, come spiega l’ad e direttore eventi Piero Pavanini, ha “aperto un ufficio indipendente a Londra, dove uno staff di tre professionisti segue le attività di un cliente e sviluppa business su vari mercati e tipologie di eventi. Quello inglese è un mercato dalle grandissime potenzialità, che vale più di 20 volte quello italiano. Vi sono tantissime agenzie in loco,

PRIMO PIANO [agenzie]

‘Dinner in the Sky’, di cui Alessandro Rosso Group ha l’esclusiva per l’Italia, è una vera e propria location sospesa a 50 metri di altezza, ideale per pranzi e cene mozzafiato

Carolina Dotti, partner Egg Events

razionalizzazione delle risorse e di una contemporanea specializzazione dei team di lavoro e integrazione delle attività”. In Sinergie si è mirato all’inserimento di nuove figure professionali nelle varie divisioni, a partire da un nuovo direttore di divisione per gli eventi, Lorenzo Dossena, passando per la creazione di due nuove divisioni: Idea, che si occupa di sviluppare content e creatività a livello trasversale per l’intero gruppo, e MarCom (Marketing e Comunicazione) a supporto della comunicazione e del marketing di clienti esterni e intergruppo. Dal canto suo, »

Valentina Saluzzi, partner Egg Events

ma l’italianità è apprezzata e per noi è una vera e propria scommessa”. Nuova sede anche per Egg Events, che ha inaugurato l’ufficio di Roma con Vanessa Fulvio e Francesco Freni. “Ma soprattutto abbiamo cominciato a offrire servizi di logistica grazie all’ingresso in società di Carolina Dotti e Valentina Saluzzi - aggiunge Andrea De Micheli, ceo dell’agenzia appartenente a Casta Diva Group - che ci hanno permesso, grazie alla loro esperienza pluriennale sul campo, di presidiare bene quest’area strategica”. Per tutti però le parole chiave dell’anno passato, e più in generale le armi per affrontare un momento di crisi, sono due: innovazione e sperimentazione, nella convinzione che soltanto investendo si possano fidelizzare i clienti già acquisiti e conquistarne di nuovi. Come spiega chiaramente Alberto Rossi, partner C&A Aladino: “In controtendenza alla recessione, per crescere abbiamo investito molto. Il team è aumentato del 50% e per generare new business abbiamo adottato una strategia di in-bound marketing btob per fare lead generation e acquisire costantemente nuovi contatti e potenziali clienti”. Lo stesso si può dire per Gattinoni Incentive&Events, un’azienda che, come spiega il suo direttore commerciale Patrizia Flematti, “anche nei periodi di crisi ha sempre investito: tecnologia, ampliamento degli uffici, corsi mirati alla professionalità dei collaboratori e, non ultimo, le risorse umane, fattore decisivo nel nostro settore”. Per Next Group il 2014 è stato un anno impegnato nel rafforzamento dell’ambito della comunicazione e della creatività, grazie a una unit dedicata, The Next Event, che oggi affianca costantemente la divisione logistica. “L’ingresso di grandi professionalità del settore ha rafforzato questo reparto - spiega il presidente Marco Jannarelli -, permettendoci in poco tempo di crescere sensibilmente sul mercato dei grandi eventi e delle convention e di segnare un aumento del fatturato di circa il 38% in soli dodici mesi. Abbiamo poi voluto guardare ad altri mercati, aprendo una sede di rappresentanza a Londra destinata a crescere nei prossimi mesi. E ancora, abbiamo voluto puntare sulla riorganizzazione del Gruppo, all’insegna della

[ EXPO 2015, PECCATO NON ESSERCI ] Se è vero che la ‘macchina Expo 2015’ si è mossa in ritardo, con ostacoli non previsti (uno su tutti il fatto di corruzione dei suoi vertici), rimane il fatto che avrà ricadute positive per tutta la industry. Come spiega chiaramente Attilio Manassero, ceo Havas Events: “Dopo alcuni anni di crisi nel settore, sono certo che questa particolare e unica occasione abbia stimolato molti clienti a pensare nuovamente lo strumento degli eventi come importante leva di comunicazione”. Non manca però chi ha forti perplessità. “Finito Expo cosa resterà? si chiede Davide Verdesca, coo e ceo Sinergie -. Cosa succederà alle strutture che si sono ingigantite per far fronte solo a questo evento? Cosa sarà del personale impiegato? Forse sbaglio, lo diranno il tempo e il dopo. Però oggi guardo a Expo come a ‘una’ delle opportunità del 2015, non certamente a quella risolutiva o in grado di cambiare il nostro futuro; e soprattutto non a una che mi ha moralmente affezionato”. Dal canto loro le agenzie interpellate si sono organizzate per essere parte attiva di questa esperienza, offrendo ai clienti progetti personalizzati sia all’interno dell’Expo sia per il Fuori Expo. C’è chi, come Adverteam, ha lavorato al progetto ExpoExpress, il treno che ha toccato le stazioni italiane portando al pubblico i contenuti dell’Esposizione Universale. Geometry Global, invece, segue la comunicazione a 360 gradi di Birra Poretti, birra ufficiale di Padiglione Italia. Havas Events Milan, con la capogruppo Havas Worldwide Milan, è l’agenzia che ha vinto la gara e sta seguendo il cliente Expo 2015 nelle diverse attività di comunicazione, come l’evento ‘Le Idee di Expo verso la Carta di Milano’ all’Hangar Bicocca. NewtonLab, invece, è più attiva sul fronte del Fuori Expo, oltre che partner tecnico di un’iniziativa di ‘business matching’ legata a Expo (www.expobusinessmatching. com). E anche Sinergie, socio fondatore dell’agenzia europea di live communication 27Names, è focalizzata principalmente sullo sviluppo di iniziative incentrate sul territorio fuori dalla manifestazione.

PRIMO PIANO [agenzie]

Durante un tour estivo curato da C&A Aladino, Coca-Cola regalava a tutti la possibilità di mettere sull’etichetta la frase preferita di una canzone italiana e straniera

Parole

d’ordine: contaminazione e intrattenimento

Luca Colombi, account director e socio fondatore All Communication

Marco Jannarelli, presidente Next Group

Venendo al presente, dalle parole degli intervistati è possibile tracciare un quadro di quelli che sono i trend dominanti negli eventi. Un primo elemento sottolineato da molti è la contaminazione fra sfera reale e virtuale: quello, insomma, che sta alla base degli eventi ‘ibridi’, tendenza ormai in rapida affermazione sul mercato. “La contaminazione che segnerà il passo dei prossimi anni è di certo quella generata dalla sinapsi digitale/live, virtuale/ reale - è convinto Roberto Ongaro, senior partner e head of experiential Geometry Global -. Paradossalmente, la ‘sbornia digitale’, entrata in una fase di solida maturità, sta stimolando l’attività live, sia essa da punto vendita sia da evento. Inoltre, questo rapporto ha generato a sua volta interattività anche tra i due mondi. Le azioni sul punto vendita oppure on the road diventano contenuto del digitale e il digitale diventa a sua volta media che contribuisce ad attivare il live”. “Sicuramente la digitalizzazione degli eventi e la loro amplificazione sui social media stanno rappresentando il vero cambio di passo nel settore - aggiunge Davide Bertagnon, managing director Mec Access -: è abbastanza comune vedere eventi che partono dalla realizzazione di un’app o dalla viralizzazione di un video su YouTube che anticipa i contenuti dell’evento stesso. E spesso è la corretta gestione delle declinazioni digital a decretare il

All Communication si è occupata della creatività e produzione del Villaggio Coca-Cola in occasione FIFA World CupTM Trophy Tour by Coca-Cola

anche Mec Access ha inserito al proprio interno quattro nuovi profili operanti nel mondo social di community management & content, e nuove figure professionali sulle aree creatività, misurazione & roi e accounting.

successo o meno dell’iniziativa”. A monte di questo trend, vi è la capacità di creare coinvolgimento nel destinatario, grazie al dialogo fra i diversi mezzi on e offline, all’insegna della totale integrazione: per questo, come spiega Luca Colombi, account director e socio fondatore All Communication: “un unico concept da declinare on field, instore e sul web si conferma, oggi più che in passato, la soluzione più efficace ed efficiente per conquistare il consumatore”. Ma la ricerca dell’engagement è una costante di tutti i tipi di eventi - anche non ibridi - in questo 2015. Ne è convinto Marco Jannarelli (Next Group), che sostiene: “Che si parli di evento per il consumatore, per il trade o per la forza vendita, la parola d’ordine è engagement, da raggiungere attraverso l’integrazione delle attività, delle forme di comunicazione, delle tecnologie”. Per questo un mondo che sta vivendo una nuova primavera è quello del retail in cui, come spiega Alberto Damiani, ad Adverteam, “le aziende hanno l’esigenza di governare la relazione con il cliente e, in questo modo, di andare oltre le mere logiche di prezzo e di promozione che regnano all’interno della gdo. Lo scopo primario è quello di consentire al pubblico di fare esperienza della marca attraverso l’engagement”. “Si sente sempre più parlare di shopper marketing, con focus sugli shopper e con obiettivo la conversione - aggiunge Alberto Rossi (C&A Aladino) -. Gli

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Premiato al Bea 2014, ‘National Meeting Bayer 2014’ firmato Gattinoni Incentive&Events, ha previsto attività di body painting seguite dalla performance conclusiva di modelli ballerini

eventi finalizzati solamente alla comunicazione e a promuovere l’immagine di marca stanno perdendo appeal. Le parole d’ordine delle attività emergenti sono: engagement, integrazione offline-online, database building e conversione in acquisti”. Ma anche nelle convention aziendali l’interazione e il dialogo sono ingredienti immancabili. Come sintetizza bene Maria Cristina Manfredini, presidente e direttore creativo Mediagroup98: “I vecchi meeting/congressi sempre più si trasformano in strumenti di comunicazione anche grazie alle nuove tecnologie sottese all’organizzazione”. In generale, quindi, anche le forme più classiche di eventi si adattano alle nuove possibilità offerte dal mercato e soprattutto all’esigenza di creare coinvolgimento. “Non si abbandona nulla, ma si cambia - spiega chiaramente Massimiliano Prato, managing director Alessandro Rosso Incentive perché la tecnologia avanza e le proposte multimediali che il mercato offre avanzano giornalmente”. Del resto, l’engagement e l’integrazione fra i diversi mezzi di comunicazione sono esattamente ciò che desiderano le aziende, che chiedono al partner di comunicazione di avere competenze diverse e trasversali, che contribuiscano alla creazione del tanto anelato coinvolgimento. Come testimonia Davide Verdesca, coo e ceo Sinergie: “gli eventi sono ormai veri e propri contenitori esperienziali, dove differenti componenti, dalla logistica al digital, dalla video produzione alla regia, rappresenta-

no le differenti professionalità necessarie. Il cliente cerca la garanzia di un’armonia e di una coerenza stilistica nella creazione oltre che nella gestione di tutti questi differenti aspetti”.

Luci

e ombre

Ovviamente, però, non mancano le criticità, legate principalmente al difficile momento economico, che spinge le aziende a chiedere alle agenzie alti standard di qualità a fronte di budget inferiori rispetto agli anni d’oro degli eventi, in un contesto di assenza di pianificazione a medio-lungo termine. Sintetizza bene questo concetto Patrizia Flematti (Gattinoni Incentive&Events): “Le criticità sono legate ai budget ridotti, ai tempi frenetici che ci impongono per organizzare gli eventi, a interlocutori sempre più esigenti e alla concorrenza troppe volte non corretta. Una parola per definire il mercato degli eventi? Una giungla”. In particolare, la riduzione degli investimenti da parte dei clienti e la continua volontà di tene»

Roberto Ongaro,

Atmosfere spaziali per l’evento ‘Interstellar’, realizzato nel febbraio di quest’anno da Egg Events per Perfetti Van Melle, e ispirato all’ultimo film di Christopher Nolan

senior partner e head of experiential Geometry Global

Davide Bertagnon,

managing director Access

‘Assapora la Bellezza’, spettacolo di luci, musiche e video mapping in 3D, realizzato da Geometry Global per Ferrero Rocher, ha utilizzato come ‘palco’ la maestosa facciata di Palazzo Reale

PRIMO PIANO [agenzie]

Alberto Damiani, amministratore delegato

Adverteam

Maria Cristina Manfredini, presidente e direttore creativo Mediagroup98

re bassi i costi è un aspetto molto spinoso nel rapporto fra azienda e agenzia, che rischiano in alcuni casi di non intendersi. Come spiegano bene Andrea De Micheli, Carolina Dotti e Valentina Saluzzi, rispettivamente ad e partner Egg Events: “Nell’organizzazione di un evento ci sono costi ‘duri’ e costi ‘soft’. In quanto ai primi - voli, camere, catering, ecc… - tutti i clienti capiscono che non si possono comprimere oltre un certo livello, pena la perdita di qualità. Sui secondi, invece, la comprensione è meno chiara: molti pensano che si possano comprimere indefinitamente, senza compromettere la qualità, in un folle desiderio di botti piene e mogli ubriache. Far comprendere ai clienti, a tutti i livelli, dal marketing all’ufficio acquisti, che chi più spende meno spende, è difficile, ma spesso in Egg Events ci siamo riusciti”. E poi ci sono le gare estenuanti, in cui vengono coinvolte troppe agenzie, senza un minimo rimborso e spesso addirittura senza un’assegnazione finale dell’incarico per cui è stata indetta. “In questo modo non solo le agenzie, non retribuite, fanno da consulente all’azienda - afferma senza mezzi termini Alberto Damiani (Adverteam) ma, cosa ancora peggiore, nella maggior parte dei casi possono star certe che il progetto per cui hanno partecipato alla gara non si farà mai. È una prassi diffusa, che causa un dispendio di energie e risorse. La propositività, è vero, conta, ma spesso le agenzie non hanno tempo e risorse per ‘ideare a vuoto’, per proporre, per pensare”. In questo meccanismo, però, di chi è l’errore? Solo delle aziende, che non valorizzano il lavoro ‘The Big Team’, è l’attività di team building sviluppata da Mediagroup98 per Rete Assicoop Unipolsai Assicurazioni

Love Juke Box di Baci Perugina allestito da Louder per il giorno di San Valentino a Napoli. Alto 4 metri, ha ospitato cantanti che si sono esibiti per celebrare il giorno degli innamorati con le canzoni di Tiziano Ferro

L’innovativa experience del Tram SPA Vernel Soft & Oils è stata ideata e realizzata da Access (GroupM) per festeggiare l’ultimo nato tra gli ammorbidenti Vernel

e il tempo delle agenzie, o, invece, lo è anche di queste ultime? “L’errore non è loro - è convinto Roberto Ongaro (Geometry Global) -, bensì nostro che, alla fine ci sediamo tutti assieme attorno al tavolo”. A tutto ciò si aggiunga il fatto che negli ultimi anni il mercato è andato verso una sempre maggiore qualificazione e specializzazione: per dirla con Maria Cristina Manfredini (MediaGroup98), “è diventato più difficile e competitivo perché, maturando sempre più, si è strutturato e chiede maggiori competenze. Il mercato in una parola? Complesso”. D’altra parte, è risaputo che un bicchiere pieno a metà può essere considerato mezzo pieno o mezzo vuoto a seconda di come lo si guarda. Ecco quindi che la complessità di un mercato sempre più competitivo e qualificato può essere vista come un’opportunità. Ne è convinto Davide Caggiano, managing director Louder, che commenta: “In questo particolare momento storico le agenzie

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Il lancio della Fiat 500X curato da NewtonLab per Fiat Group

come le aziende committenti sono cresciute molto in termini di competenza e tecnicità, e il fatto che il mercato sia pieno di ragazzi e ragazze molto preparati fa dell’Italia un punto di riferimento anche in questo settore che, sono sicuro, darà molto lavoro nei prossimi anni”. domani di successo

Massimiliano Prato,

performante, unita all’alta velocità di risposta vanno ad affiancarsi a qualità e a creatività nella stesura di un progetto - precisa Davide Verdesca (Sinergie) -. Ovviamente, la solidità aziendale rappresenta una garanzia per il cliente, che trova così nell’agenzia un partner e non un classico fornitore”. Sempre e comunque, però, la capacità di creare engagement e un dialogo fra il consumatore e la marca sarà il ‘quid’ discriminante degli eventi di domani. Per dirla con Alberto Rossi (C&A Aladino): “Le attività che avranno successo nel futuro saranno quelle in grado di comunicare e parlare con le persone in tutti i momenti e luoghi in cui esse si trovano. Dovranno saper attirare la loro attenzione e far venire voglia di entrare in relazione con la marca. Solo le agenzie che hanno capito questi meccanismi saranno in grado di proporre attività di successo e quindi avere successo”.

managing director Alessandro Rosso Incentive

Davide Caggiano,

Alla luce di tutto ciò che è stato detto finora, si capisce bene quanto importante e complessa per le agenzie sia la sfida che ogni giorno pone un mercato sempre più competitivo e selettivo, che richiede competenze ampie e trasversali, che vanno dalla creatività alla strategia, passando per la tecnologia e in generale gli strumenti digitali. E domani? Quale sarà l’agenzia che avrà successo? “Quella in grado di governare l’integrazione tra il territorio reale e il ‘non territorio’, ovvero il digitale - sostiene Alberto Damiani (Adverteam) -. Quelle che sapranno strutturarsi in modo agile e flessibile, mantenendo un accounting vincente e strutture di produzione ‘a soffietto’. E, ancora, le agenzie propositive, perché oggi le aziende spesso sono ‘sotto staffate’ e hanno quindi bisogno di un apporto ideativo, di un vero e proprio partner di comunicazione”. Integrazione e flessibilità, insieme a una grande intraprendenza, dunque, gli ingredienti immancabili in una strategia di successo. “Una flessibilità

managing director Louder

Attilio Manassero, ceo Havas Events

‘New opportunities, building on positive momentum’ è il claim della convention mondiale di Covidien realizzata da Sinergie a Varsavia nell’ottobre 2014

Porta la firma di Next Group la convention 2015 di Coca-Cola HBC Italia, organizzata a metà febbraio al Palacongressi di Rimini

Serena Roberti

INCHIESTA [tendenze]

Parola d’ordine: contaminazione Crescono gli eventi in cui s’intersecano media, contenuti, tecnologie e pubblici. Le ragioni sembrano andare al di là di una mera questione di budget. Certo, ottimizzare costi e messaggi in un periodo come questo conviene. Ma sembra proprio che la contaminazione negli eventi sia qualcosa di più: un nuovo approccio alla comunicazione destinato ad avere futuro.

Low

cost, hight impact

Maurizio Murciato,

Mercato degli Eventi commissionato ad AstraRicerche da ADC Group parlano chiaro: anche nel 2014 gli eventi low budget si sono confermati come la tipologia di evento più realizzato (46.4%), seppur in lieve calo rispetto al 2013 (49.0%). Sono finiti i tempi in cui si tendeva a considerare l’evento low budget come minore. Oggi, alla luce di numerose case history esemplari, possiamo affermare che cresce, di anno in anno, la consapevolezza che l’entità dell’investimento non sia l’unico driver efficace. Sempre più spesso eventi di grande successo e ritorno hanno alle spalle un budget ridotto, ma un motore creativo con il turbo. Soprattutto quando vengono a intersecarsi forti componenti virtuali e virali, quando si ‘contaminano’ media e tipologie. Che cosa ne pensano le agenzie? “Da sempre puntiamo a ‘smarcare’ i limiti e i confini dei media tradizionali grazie ai linguaggi dell’entertainment, dell’interattività e della viralità - spiega Maurizio Murciato, client service director & bu- »

client service director & business development manager Piano B

[ EVENTI, I TREND ] Contaminazione generi (b2b+ b2c) Eventi multitarget e multichannel Integrazione con altri media Ibridazione tra tipologie Low budget

I dati emersi dall’ultima edizione del Monitor sul

Alfredo Accatino, creative&artistic director Filmmaster Events

‘Contaminazione’ è un termine spesso associato a una connotazione negativa - inquinare e alterare sono solo tra alcuni dei possibili significati - ma, applicato al settore eventi, rappresenta oggi una tendenza estremamente interessante, che trova nell’integrazione di contenuti, strumenti, tecnologie, media e target la propria ragion d’essere. Gli equilibri intorno ai quali ruotavano gli eventi, infatti, sembrano essere cambiati. Una sorta di ‘ibridazione’ oltre che tra i diversi mezzi, sta avvenendo anche tra le diverse tipologie di evento e target, laddove corporate e consumer si intersecano, declinando un unico messaggio di comunicazione a pubblici diversi in contemporanea. Un trend che vede crescere eventi ibridi e/o low budget che mixano componenti reali e virtuali ed eventi che potremmo quindi definire ‘a target diversificato’, ma non necessariamente determinati da una contrazione del budget. Certo, si cerca di fare ‘di necessità virtù’. Ma, come vedremo, questa della contaminazione sembra essere una scia che nasce più che altro da un nuovo modo di comunicare, da sperimentazioni, innovazioni, scelte coraggiose e non convenzionali. Cominciamo dagli eventi low budget, al primo posto tra le tipologie più gettonate.

INCHIESTA [tendenze]

Arduino Di Renzo, senior account Prodea Group

siness development manager Piano B -. Di conseguenza, per noi ‘low budget’ vuol dire ‘smart budget’, in quanto puntiamo proprio sulla creazione, l’individuazione e l’integrazione di media alternativi. Se consideriamo ‘low budget’ un investimento alternativo alla pubblicità atl tradizionale, allora ‘il piano b’ è la ricetta che può essere in grado di raccogliere risultati incredibilmente più alti e duraturi di una campagna classica, a parità di investimento. Ricetta che però richiede coraggio e intuizioni vincenti anche da parte del committente, in quanto non è più valido il vecchio paradigma dei kpi e della performance misurata in maniera tabellare e venduta con un ‘prezzo al chilogrammo’”. “Realizzare buoni eventi con un budget ridotto è assolutamente possibile - conferma Alfredo Accatino, creative&artistic director Filmmaster Events -; più difficile è invece riuscire a trovare un equilibrio economico nella corsa alla continua riduzione dei budget. Non è il costo di un evento a essere

Dai dati emersi dal 10° Monitor sul mercato degli eventi in Italia, realizzato da AstraRicerche per Adc Group è emerso che anche nel 2014 gli eventi low budget si sono confermati come la tipologia di evento più realizzato (46.4%), seppur in lieve calo rispetto al 2013 (49.0%)

importante in sé, ma sapere cosa si vuole ottenere, quali sono gli obiettivi economici, di immagine, di posizionamento. L’evento permette di regalare un’experience capace di rimanere nella memoria delle persone. Un momento emozionante resta radicato a lungo, in un’epoca in cui siamo costretti a vivere tutto alla velocità della luce”. L’attenzione, quindi, si sposta al di là del budget per vertere sulla creatività, sugli obiettivi, sulle emozioni suscitate. Tuttavia, anche la voce ‘spese’ in un periodo di crisi come quello degli ultimi anni gioca un ruolo significativo. “Sempre più spesso i clienti ci chiedono di ottimizzare, che significa avere tutto spendendo meno - conferma Arduino Di Renzo, senior account Prodea Group”. La parola d’ordine sembra essere ‘saving’, ma non in senso assoluto. Spiega, infatti, Sabina Minutillo Turtur, business development director Triumph Group: “Si sono progressivamente contratte le spese che non risultano funzionali a comunicare, mentre su tutte le voci che ‘creano’ l’evento si cerca comunque di trovare soluzioni innovative, magari con logiche diverse. Si tratta molto spesso di eventi che vogliono creare interazione, che nascono da logiche di retail marketing e che lavorano sulla creazione di esperienze spesso ‘digital’ oppure, che vogliono creare passaparola, con l’obiettivo principe di far uscire la notizia o la video/photo opportunity”. Per far fronte a questi nuovi ‘goal’, le agenzie si sono attrezzate creando divisioni ad hoc. “Gli eventi low budget ricoprono un ruolo sempre più determinante - spiega Aurelio Girelli, co-founder e vicepresidente Gruppo Fma -. La ragione è solo da attribuirsi a motivi di ordine economico. Il sempre maggior utilizzo del web, unito alla diffusione di smartphone e all’utilizzo del mobile marketing hanno favorito la crescita di questa contaminazione ‘low’. La contrazione dei budget poi, ha fatto il resto, portando aziende e agenzie a cercare ottimizzazioni ed economie. Il risultato? Di una necessità s’è fatta una fantastica opportunità. Già in tempi non sospetti, Gruppo Fma ha avvertito questo

INCHIESTA [tendenze]

Ibridi

fuori, solidi dentro

Un’altra tendenza che caratterizza gli eventi di oggi è l’ibridazione, la contaminazione tra generi e mezzi (vedi anche articolo a pag. 38). Eventi fisici e virtuali, on site e virali, dinamiche di coinvolgimento attive pre, durante e post evento. Nelle pagine successive troverete un approfondimento dedicato proprio a questo trend, sul quale abbiamo indagato anche tra le agenzie, soprattutto per capire in quali settori in cui esso trovi ‘terreno più fertile’. “Sono soprattutto gli eventi ‘verso l’esterno’ a far leva sull’ibrido - spiega Minutillo Turtur (Triumph Group) -. Quelli in cui si vanno a cercare la notiziabilità e dove i fan e gli user riescono ad amplificare e condividere le proprie esperienze e, di conseguenza, a far rimbalzare la notizia, il messaggio, il logo attraverso i digital e social channel”. Il concime ideale per l’ibridazione sono gli eventi

Aurelio Girelli, co-founder e vicepresidente Gruppo Fma

Sabina Minutillo Turtur,

legati a prodotti di largo consumo. “Nella nostra esperienza - nota Murciato (Piano B) - i settori merceologici dove questo trend si presenta maggiormente sono trasversali rispetto alla categoria di appartenenza. Questa tendenza, infatti, è più marcata in settori con canali distributivi lunghi, con molti intermediari dal produttore al consumatore finale e, di conseguenza, pubblici di riferimento diversi. I settori legati al consumo di massa e al lifestyle sono infatti quelli più vicini a queste dinamiche”. Conferma anche Caggiano (Louder): “I mercati che più sentono l’esigenza di sperimentare e di arricchire la loro offerta di esperienze e di servizi sono quelli del largo consumo. Un settore che conosciamo molto bene, che rispettiamo e che cerchiamo di animare costantemente con nuovi stimoli provenienti da contesti anche lontani. Parole come ‘decontestualizzazione’ e ‘contaminazione’ sono il punto di partenza dei nostri processi creativi”. Processi creativi che sempre più si affermano come ‘traino’ delle strategie di comunicazione. “L’evento è diventato il motore o addirittura il ‘lancio’ di una campagna pubblicitaria e di attività social, oltre che del prodotto stesso - spiega Accatino (Filmmaster Events) -. Gli eventi rappresentano chi siamo, anno dopo anno. La contaminazione nel mondo della comunicazione e degli eventi è la salvezza di noi creativi, ma anche delle aziende che sanno reinventarsi. I settori? Tutti, compreso quello del lusso, che sino a poco tempo fa guardava con sospetto questa metodologia di customer relation”. Identifica un settore merceologico più preciso Girelli (Gruppo Fma): “Tra i settori in cui maggiormente quest’approccio trova spazio e ci ha permesso non solo di vincere importanti gare transnazionali con importanti brand, ma di portare a termine eventi di successo on e offline, c’è sicuramente l’automotive: poi vengono i beni di largo consumo, beverage e food in particolare, molto sensibili a questo approccio”. Anche Arduino (Prodea Group) conferma il sentiment di Girelli. “È sicuramente il settore automotive alla guida di questo cambiamento, di questa apertura all’ibridazione. Un’evoluzione lenta, ma costante”. Quindi, largo consumo con automotive in testa, sono i settori più hybrid-friendly. E sembra proprio che il trend sia in forte ascesa.

cambiamento trovando nella relazione tra virtuale e fisico una perfetta ricetta di successo. Ne è la prova la nascita in casa di una divisione di Journey Marketing, che ha il compito di analizzare la relazione tra consumatore, trade e prodotto, studiandone i comportamenti fuori e dentro il punto vendita, indirizzando le scelte, rispondendo a esigenze e aspettative per permettere di vivere una vera shopping experience o, come nel caso degli eventi, una vera product experience”. Infine, la testimonianza dell’agenzia che ha vinto l’ultima edizione del Bea Italia per il Miglior Evento nella categoria Low Budget. “Gli eventi low budget rappresentano ormai da molti anni l’80% del nostro business - commenta Davide Caggiano, partner & managing director Louder -. Questo cambiamento, figlio anche dalla crisi, dal 2009 a oggi ci ha spinti a modificare anche l’organico, adattandolo a un numero maggiore di eventi di minore complessità. Per farlo siamo stati costretti ad aumentarne paradossalmente di numero, circostanza che ci ha fatto crescere non solo nel numero delle scrivanie, ma che ha anche arricchito le nostre competenze. Grazie a questa ‘proliferazione’ abbiamo in squadra professionisti e giovani tecnici molto preparati. Credo che il premio abbia rappresentato per noi la conferma di voler strategicamente affiancare le aziende anche in ambiti meno ricchi, ma non per questo meno importanti”.

business development director Triumph Group

Davide Caggiano, partner & managing director Louder

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Marina Bellantoni e Ilaria Myr

Eventi da far venire gli ‘ibridi’ Stare nei tempi, coinvolgere l’audience online, assicurarsi che le tecnologie siano funzionanti: questi sono solo alcuni accorgimenti che un event planner deve tenere presente quando realizza un evento ibrido. Perché oggi, sempre di più, la tecnologia permette di vivere un evento anche da remoto. L’importante è non trattare il partecipante virtuale come un invitato di serie B. Lo diciamo ormai da tempo: gli eventi ‘ibridi’, caratterizzati dalla combinazione di aspetti fisici dell’evento live tradizionale con le componenti virtuali dell’online, sono destinati a diventare il grande trend del mondo degli eventi. Quanto più la tecnologia evolve, tanto più questa tipologia si sviluppa e si diffonde. Non rappresenta solo una moda. In Europa, la recessione e le politiche di austerità che hanno diminuito il numero di eventi e il budget associato hanno spinto in modo forte questa scelta, soprattutto nel Regno Unito. Per quanto riguarda l’Italia, invece, dai dati emersi dal decimo ‘Monitor sul mercato degli Eventi’, realizzato da AstraRicerche per Adc Group, si evince una sostanziale stabilità nella realizzazione di questa tipologia di eventi. Nel 2013, infatti, gli Hybrid Event sono stati realizzati dal 19% degli intervistati contro i 18,7% del 2014. A oggi, quindi non tutti gli organizzatori sembrano riuscire a percepire appieno i vantaggi di tale tipologia, che presenta caratteristiche e potenzialità ben precise. “Gli eventi ibridi - ha spiegato Ruud Janssen, fondatore della società di consulenza di marketing The New Objective Collective (Tnoc) - si carat-

Il progetto ‘Microsoft TechDays 2014’ (Le Public Système/ Wunderman/Brainsonic per Microsoft France), vincitore del primo premio nella tipologia ‘Hybrid Event’ all’Eubea 2014

terizzano per la capacità di ampliare non solo il numero di partecipanti coinvolti nell’evento, ma anche la durata temporale dello stesso, grazie all’utilizzo di strumenti e format diversi: per esempio, alla sessione di meeting face-to-face si possono affiancare collegamenti in videoconferenza con gruppi più piccoli di partecipanti, che a loro volta alternano attività dal vivo alla videoconferenza. Inoltre, si possono aprire canali di comunicazione sui social media da attivare prima, durante e dopo l’evento, così come il sito web dell’evento può essere utilizzato per rendere disponibili documenti e materiali audio-video”. Per quanto riguarda la comunicazione pre-evento,

INCHIESTA [tendenze]

Strumenti

e strategie per ibridi doc

L’edizione della primavera 2014 del Meetings Outlook di MPI sull’evoluzione e le dinamiche

Secondo l’indagine ‘Meetings Outlook’ di MPI (primavera 2014), chi utilizza la tecnologia negli eventi lo fa in gran parte per integrare i contenuti virtuali con quelli fruibili in loco (26%) e addirittura per dare enfasi agli incontri reali (25%), piuttosto che per sostituire questi ultimi con eventi puramente virtuali (9%)

per esempio, è essenziale far sapere alle persone i canali di comunicazione che si useranno. Se si usano i social media, è necessario trovare un canale privato dedicato ai suggerimenti o alla comunicazione backstage/di servizio. Ci vuole poi una pagina di istruzioni, semplici e comprensibili, su come interagire, che comunichi alle persone dove e quando devono farsi trovare, se devono scaricare qualche applicazione. Inoltre, la parola chiave deve essere ‘engagement’. Può essere più efficace realizzare attività di animazione e giochi: in questo modo, l’interazione viene da sé, le persone la creano da sole (per esempio, realizzando selfie che posteranno sui social network). Altro aspetto importante è l’audience generated content, un prezioso strumento per raccogliere il feedback o i contributi dei partecipanti. Aumenta il senso di partecipazione all’evento e fornisce agli organizzatori riscontri utili per migliorare. Da non sottovalutare, poi, il valore etico degli eventi ibridi, che ben si sposano con le prassi aziendali di ecosostenibilità e di green-economy. Basti pensare al risparmio di carburante per raggiungere la sede degli eventi, o alla riduzione di utilizzo di carta per stampare ingombranti cartelline. Infine, gli eventi ibridi possono accrescere la qualità dei meeting, permettendo ad esempio di far intervenire da remoto i guru di un particolare settore che magari risiedono dall’altra parte del mondo e che mai altrimenti sarebbe stato possibile coinvolgere in presenza. Il format ibrido è stato già ampiamente sperimentato e utilizzato in occasione di grandi eventi corporate internazionali. Tra gli esempi di eventi ibridi più eclatanti citiamo il Sapphire Now di SAP, la conferenza annuale che l’azienda di software organizza come un gigantesco evento live con migliaia di partecipanti, coinvolgendone altre migliaia in diverse parti del mondo attraverso dirette televisive in streaming, flussi di contenuti e interazioni sui social media, sessioni e forum di discussione online in contemporanea agli eventi, ma anche prima e dopo, e mettendo a disposizione sul sito dell’evento una serie di materiali multimediali (video, audio, testi).

dell’event industry, ha presentato dati interessanti sulle prospettive di utilizzo di tecnologie, strumenti e strategie per accrescere il numero e la qualità degli eventi ibridi e delle iniziative virtuali all’interno di grandi manifestazioni. La ricerca, condotta tra gli iscritti di MPI appartenenti soprattutto al mercato nordamericano (Stati Uniti e Canada) prende in analisi diversi aspetti di questo argomento. La fiducia degli organizzatori in strumenti e tecnologie per accrescere la virtualità degli eventi è molto alta: la metà degli intervistati già usa tecnologie per eventi ibridi o virtuali, e la maggioranza del campione è convinta che, grazie a questi accorgimenti, nel prossimo futuro aumenterà non solo la partecipazione a distanza agli eventi (secondo 2 intervistati su 3), ma anche quella fisica (per il 53% del campione). Chi utilizza questi strumenti lo fa, infatti, in gran parte per integrare i contenuti virtuali con quelli fruibili in loco (26%) e addirittura per dare enfasi »

[ I PRO E I CONTRO DEL FORMAT IBRIDO RISPETTO A QUELLO ‘LIVE’ ] I pro • Stimola la partecipazione attiva grazie all’utilizzo delle tecnologie • Amplia i numeri dell’audience, a costi contenuti • Consente di mettere in collegamento più eventi in contemporanea • Permette il risparmio dei tempi (trasferimento e soggiorno) e allunga la durata dell’evento (sessioni in differita, conversazioni sui social e materiali condivisi) • La progettazione e realizzazione più complesse stimolano la ricerca di soluzioni unconventional e la creatività • I contenuti hanno un grado di condivisibilità più elevato (utilizzo molteplici canali)

I contro • Il coinvolgimento emotivo del partecipante virtuale è minore • La comunicazione è meno diretta, e talvolta meno semplice, perché mediata dalla tecnologia e dalla distanza spazio-temporale • La tecnologia può creare barriere: non tutti i messaggi possono essere comunicati attraverso lo schermo e talvolta le persone possono essere escluse

INCHIESTA

Il progetto ‘Buon compleanno Nutella’ (Filmmaster Events per Ferrero) si è aggiudicato il primo premio nella tipologia ‘Hybrid Event’ al Bea Italia 2014 e il terzo all’Eubea

agli incontri reali (25%), piuttosto che per sostituire questi ultimi con eventi puramente virtuali (9%). Tre quarti degli intervistati (il 73%) prevede che ci saranno migliori condizioni e opportunità di business grazie all’uso di strumenti e tecnologie per eventi ibridi e/o virtuali. Per raggiungere questi risultati, il 43% degli intervistati prevede che ci sarà un aumento del budget dedicato agli eventi, anche se questo si presta a una duplice lettura: da un lato, c’è chi è ben contento di investire più denaro in queste tecnologie, dall’altro chi subisce l’aumento del budget dovuto a un cambiamento delle proprie strutture organizzative in previsione di determinati bisogni. E se da una parte si sottolinea l’assoluta necessi-

tà di servizi come la connessione wi-fi, con una banda veloce e sufficiente a coprire le necessità organizzative e dei partecipanti, senza neanche l’assoluta necessità di ricontrattare le tariffe con i propri fornitori, dall’altra si evidenzia come queste tecnologie debbano anche far fronte a una nuova necessità emersa dalla ricerca: la riduzione dei tempi d’azione. Oltre un intervistato su due ha sottolineato questo aspetto, che significa anche far lavorare di conseguenza tutti i propri fornitori e adattarsi a quella che sembra comunque dimostrarsi una tendenza in crescita. In particolare, un consiglio che emerge per gli organizzatori è quello di sensibilizzare i propri clienti a pianificare con buon anticipo i loro eventi, in modo da ottenere i servizi desiderati (in particolare la disponibilità delle location) a tariffe competitive, e avendo quindi più tempo e risorse per gestire al meglio tutti gli altri aspetti. Tra le ricerche su questa tipologia di evento, anche quella realizzata da Samuel J. Smith, consulente di tecnologia per eventi e presidente della società Interactive Meeting Technology. Nell’ambito del progetto ‘Hybrid Meeting’ di MPI Foundation, il professionista ha svolto una lunga indagine, che ha raccolto nel 2013 i pareri di circa 1.800 persone, tra organizzatori di eventi, partecipanti, consulenti e fornitori di prodotti tecnologici per meeting. Tra le osservazioni più interessanti, spicca sicuramente Il secondo premio ‘Hybrid Event’ al Bea Italia 2014 è stato assegnato a ‘Web Show Awards’, realizzato da Prodea Group per H3G

[tendenze]

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L’evento ibrido ‘Cisco GSX’, realizzato da George P. Johnson, ha vinto il secondo premio di tipologia all’Eubea 2014

più interessanti e capaci di far presa e interagire con partecipanti online, ad esempio utilizzando il format del talk-show per i loro interventi; 5. Evitare incomprensioni su servizi e tecnologie a volte lontane dal proprio business, chiedendo spiegazioni su quanto sarà messo in campo e definendo il tutto per iscritto.

un dato: se il 50% degli intervistati temeva un calo di pubblico reale per i meeting nei quali venivano introdotte componenti virtuali, alla luce dei fatti l’88% della stessa platea ha dichiarato che questo timore non si è verificato. Anzi, nel 23% dei casi si è registrato addirittura un aumento dei partecipanti. L’aumento dei costi per il viaggio verso le destinazioni dei meeting (unito alla sempre minore disponibilità di budget per queste voci) è la motivazione più diffusa per cui si sceglie di seguire un meeting a distanza, in modalità virtuale anziché reale, tanto che oltre un intervistato su due l’ha inserita tra le principali ragioni di scelta. A seguire, citiamo l’impossibilità di lasciare ‘fisicamente’ l’ufficio per esigenze lavorative, i costi di partecipazione, la mancanza di tempo, la possibilità di vedere in differita e con calma i contenuti più interessanti, l’essere venuto a conoscenza dell’evento tardi. Solo il 15% ha dichiarato invece di preferire gli eventi virtuali a questi reali. Sempre da Sam Smith cinque ‘dritte’ rivolte a coloro che vogliono organizzare un evento ibrido al meglio: 1. Partecipare ad almeno otto eventi ibridi prima di organizzarne uno, per poter cogliere le diverse aspettative di chi partecipa ad un evento di questo tipo; 2. Fare almeno una prova per individuare e risolvere problemi legati alla tecnologia, mostrando a i professionisti coinvolti come affrontare queste vicissitudini dal punto di vista del metodo e degli strumenti; 3. Cercare di far diventare più interessanti i contenuti, per esempio rendendoli più interattivi; 4. Rendere i relatori

Elefantino di bronzo al Bea Italia 2014 per l’evento ibrido ‘Wired Next Fest’ (Piano B per Condé Nast)

[ LE FUNZIONI STRATEGICHE DA COPRIRE QUANDO SI ORGANIZZA UN EVENTO IBRIDO ] Nuove funzioni: • un consulente che aiuti l’event planner a capire gli aspetti che impattano sul design e sulla realizzazione dell’evento (il programma, le pause, i rientri...) • il presentatore dedicato all’audience virtuale, che interagisce con le persone online • il social media moderator che gestisce la comunicazione e la condivisione sui social media

Funzioni ‘classiche’: • l’autore (che può anche essere il consulente o lo stesso event planner) • i tecnici audio-video • il regista

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Parola

d’ordine, coinvolgimento

I partecipanti ‘virtuali’ si aspettano di più di un semplice collegamento in streaming. Per questo è importante che coloro che realizzano questa tipologia di eventi tengano presente alcuni aspetti importanti per riuscire a coinvolgere l’utenza online, e farla sentire parte integrante dell’evento stesso. Interessante a questo proposito, un articolo pubblicato sul blog Event Manager (www.eventmanagerblog.com), che propone all’event manager e allo speaker che è in procinto di parlare a un’audience online dieci semplici regole da tenere presente per comunicare in modo efficace e coinvolgere i partecipanti, sia quelli fisicamente presenti sia quelli che lo seguono da remoto.

Essere preparati Con un evento ibrido, informazioni come slide, video e altro devono essere ben preparate e caricate sul portale web che trasmetterà in streaming l’evento. Ma soprattutto si deve verificare in precedenza che esse funzionino. I prerequisiti dipenderanno dalla piattaforma e dal provider, ma assicuratevi comunque di capire perfettamente le deadline e le complessità richieste, così come quanta flessibilità c’è (se effettivamente c’è) per effettuare delle modifiche. Gli event manager devono assicurarsi di avere comunicato chiaramente le scadenze alle persone che interverranno e il perché è importante ricevere la copia finale dello speech entro una determinata data. Gli speaker apprezzano il fatto di pianificare il proprio lavoro, e rispettano le tempistiche indicate dagli event planner per assicurare un evento di successo ed evitare il panico dell’ultimo minuto.

Fare le prove Avere un ‘facilitatore’

Bisogna essere chiari sulla posizione delle videocamere e delle posizioni ideali sul palco. L’event manager, deve prendere del tempo extra per assicurarsi che gli speaker siano a proprio agio e ben ‘brieffati’: perfino presentatori di lunga data possono essere un po’ nervosi all’idea di essere mandati per la prima volta in onda online. Per questo è importante che l’event planner spieghi loro le tecnologie che verranno utilizzate, possibilmente facendo anche una prova della presentazione delle prime slide.

Avere un ‘facilitatore’ bene preparato che possa fungere da collegamento fra i partecipanti live e i delegati virtuali. Meglio ancora sarebbe avere due persone distinte: una per l’audience online (un ‘maestro di cerimonia virtuale’) e un’altra nel ruolo di guida della conferenza tradizionale. In questo caso, è importante accertarsi di avere spiegato chiaramente il brief alle due persone, in modo che ognuna abbia chiaro cosa dovrà dire e quando. Con il cerimoniere virtuale dovranno essere condivisi i parametri e gli strumenti che gli permettano di interagire con i partecipanti online.

Considerare l’audience online Un errore che i presentatori spesso commettono è quello di non considerare l’audience online. Meglio prendersi qualche momento nell’introduzione per guardare direttamente nell’obiettivo della telecamera e dare ufficialmente il benvenuto ai partecipanti virtuali, così come si fa con quelli in sala. L’audience online è una parte importante dell’evento: deve essere coinvolta dai conduttori, che devono ricordare di tanto in tanto quante sono le persone connesse in streaming e da quali Paesi seguono l’evento. È fondamentale, inoltre, lasciare lo spazio alle domande del pubblico online, oltre che a quelle del pubblico in sala.

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Pensare con la prospettiva dell’online Quando si pianificano gli eventi bisogna valutare sempre con attenzione l’esperienza dei partecipanti. Lo stesso criterio va usato per l’audience online, pianificando attentamente la trasmissione di contenuti durante ogni pausa dell’evento e preparando interviste, feedback e informazioni da ‘dietro le quinte’: i partecipanti online non devono mai guardare una sala vuota!

Utilizzare i social media I social media, e più comunemente Twitter, sono grandi piattaforme per mettere in contatto i partecipanti e facilitare conversazioni e feedback, sia che essi siano presenti fisicamente all’evento, sia che lo seguano da remoto. Va impostata una strategia solida e comunicata in maniera efficace, in modo che le persone sappiano come essere coinvolte e partecipare alle diverse attività.

Engagement e interazione

Stare nei tempi è fondamentale per ogni evento, ma ancora più importante quando si fornisce un live stream. Come avviene anche per i palinsesti televisivi, l’audience potrà registrarsi online in un determinato momento per seguire alcune presentazioni, speaker o frammenti di informazioni: se la trasmissione web non corrisponde a quello che è stato comunicato, gli utenti abbandoneranno il collegamento.

Dress Code Se ci si presenta o si appare nella telecamera, è opportuno evitare di indossare vestiti molto decorati o a righe, che possono alterare l’immagine ed essere troppo ‘ingombranti’ per la telecamera.

Catturare lo spirito dell’evento È importante lavorare duro per seguire i partecipanti online e dare loro una visione di valore dell’evento. I benefici, però, del partecipare fisicamente a un evento sono certamente più numerosi, soprattutto in termini di occasioni di networking, relazioni personali ed esperienze intense. Anche quando viene svolto in modo ineccepibile, l’evento virtuale non può competere ad armi pari con quello fisico. Nonostante ciò, un evento ibrido può ampliare l’audience e l’esposizione, oltre che offrire una prospettiva internazionale e fornire un’esperienza più ricca a tutti coloro che vi partecipano. e

L’interazione deve essere pianificata e gestita in modo tale da coinvolgere tutti i partecipanti per un lasso di tempo sufficientemente ampio. la risposta online può non essere immediata, come succede invece con il pubblico in sala: è necessario lasciare ai partecipanti virtuali il tempo di pensare, interagire e rispondere. Importante tenere in considerazione che molti utenti guarderanno l’evento da soli e quindi non potranno parlarne con il loro vicino/collega come invece può fare chi vi presenzia fisicamente. I partecipanti online possono però essere sollecitati a dire la propria opinione in tavoli di discussione o pubblicamente sui social media. I tavoli di discussione, però, non si prestano molto per un’audience online, a meno che non si fornisca un riassunto dei punti salienti di ogni tavolo. Mentre le discussioni sono in svolgimento, il cerimoniere virtuale può dare qualche minuto di tempo per pensare e invitare un delegato esperto (avvisato in precedenza) a condividere qualche riflessione davanti alla telecamera. Sondaggi, voti, domande sono elementi che possono coinvolgere chiunque, se vengono utilizzati gli strumenti giusti. Questo può essere fatto attraverso una pagina web dedicata a cui tutti possono essere invitati, oppure attraverso l’App dell’evento.

Stare nei tempi

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Viralità multitarget Non più un pubblico, ma i pubblici. Non un target definito, ma stratificato e da colpire con un evento unico e ‘virale’. Sono sempre più frequenti i casi di tipologie di iniziative integrate, dove corporate e consumer si intersecano con successo. Soprattutto nei settori del largo consumo, ma anche il lusso non disdegna. Nuovo modo di comunicare oppure ottimizzazione di risorse con auspicato risparmio annesso?

Il ‘Calzedonia Summer Show’ di Filmmaster Events ha previsto ‘tre eventi in uno’, con target diversificati: spettatori a casa, pubblico on site e dealer europei

Oggi parlare di contaminazione non significa fare riferimento solo all’ibridazione di generi. Una sorta di ‘ibridazione’ sta avvenendo anche tra le diverse tipologie di evento, portando a ‘mixare’, ad esempio, corporate e consumer contemporaneamente in un unico messaggio di comunicazione a pubblici diversi. Si potrebbe dire che si ‘coglie l’occasione’ per realizzare un evento unico, magari risparmiando anche un bel po’. Ma c’è molto di più. Sembra proprio che si tratti di un nuovo modo di comunicare, un nuovo approccio al mezzo evento. Qualcosa ancora in stadio ‘embrionale’, non del tutto colto dalle agenzie (o non da tutte). Qualcosa che forse si rivela interessante per certi tipi di evento/pubblico e meno per altri. Cerchiamo di capire quanto spesso, oggi, le agenzie di eventi si trovino nella condizione di pianificare questo tipo di eventi e perché, indagando modalità e obiettivi.

Strategia

o risparmio?

Nuovo modo di comunicare o espediente per tagliare le spese? Come ‘registrano’ questa tendenza alla contaminazione ‘integrata’ le agenzie nella loro esperienza on field? Quanto spesso si trovano di fronte a richieste di eventi multitarget, dove gli interlocutori si stratificano in più pubblici? Il primo a rispondere è Accatino (Filmmaster Events) la cui agenzia, con l’evento di lancio della nuova Fiat 500 nel 2007 a Torino ha aperto la strada a questo nuovo trend. “Ai tempi, condividere un momento di lancio di prodotto per i propri dealer insieme ai consumatori e una città intera era una novità assoluta, qualcosa di mai visto prima. E l’esperimento fu accolto subito con grande successo, visto che l’evento vinse come Miglior Evento dell’Anno al Bea, grazie anche alla copertura media e agli incredibili ascolti televisivi. Oggi, questo approccio sta diventando più condiviso e comune. Anzi, siamo noi spesso che lo proponiamo ai clienti, ma non è detto che ne sia stata ancora compresa completamente la potenzialità. Ben vengano gli eventi ‘collettivi’; la vera difficoltà è saperli gestire nello stesso momento, perché pubblici differenti portano a gestioni completamente diverse”. Conferma Murciato (Piano B): “Quando l’evento ibridato è utilizzato come leva di marketing all’interno di una strategia di comunicazione crossmediale e transmediale, allora siamo davanti a un approccio illuminato e contemporaneo alla comunicazione. In questo caso, un cliente coraggioso e innovativo, affiancato dal partner giusto, è in grado di spendere meglio il proprio budget. Nei casi contrari, si tratta di compro-

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[ TRIUMPH GROUP, ‘PANORAMA D’ITALIA’ ] Per Triumph Group il caso top è stato ‘Panorama d’Italia’, ideato insieme al direttore della rivista, Giorgio Mulè, al team marketing e alla redazione, con l’idea di portare Panorama sul territorio con una specifica missione: far rinascere la fiducia verso il sistema Italia e completare l’offerta di comunicazione via stampa, digital e territorio. Partendo dal claim ‘Tutto è meglio visto da vicino’, l’agenzia ha studiato 10 tappe sul territorio con 15 eventi ciascuna, per un totale di 8 mesi di evento. Una piattaforma di eventi, un aggregatore sul territorio di eccellenze che, trattate con sensibilità editoriale, diventano occasioni di eventi, conferenze, incontri con autori, startup. Vip dinner, gala event, ma anche feste con bambini, social media school per la cittadinanza, food experience, spettacoli, gare sportive. In questo progetto si sono integrati gli sponsor che, oltre a esser presenti con una comunicazione standard, hanno creato eventi BtoB ad hoc, aiutati dal frame di notiziabilità e dai legami che ‘Panorama d’Italia’ crea nel rapportarsi ai territori e alle realtà produttive che li caratterizzano.

tudine rispondere a brief con progetti che trovano in web e mobile il fil rouge su cui si dipanano comunicazione e promozione, passando attraverso un evento trade o un’azione di media relation, per concretizzarsi con un’experience sul Pdv e culminare in un evento consumer”.

Ottimizzazione ‘creativa’ Se si fa ‘contaminazione’, va fatta con criterio, con l’appoggio e la consapevolezza del cliente, o si rischia di trovarsi tra le mani un ibrido senza arte né parte. Ma quali sono i vantaggi e le criticità di una contaminazione integrata? C’è, effettivamente, un’ottimizzazione di budget e risorse? E, soprattutto, rivolgen- »

messi che spesso fanno spendere male, con l’illusione di spendere meno. È una scelta d’azione che ci capita sempre più spesso, ma parliamo comunque di eccezioni rispetto al totale dei progetti gestiti annualmente”. Pare, quindi, che da parte delle agenzie vi siano sia competence sia totale disponibilità, ma dall’altra parte del fiume devono esserci clienti ‘arditi’, che abbiano voglia di esplorare nuovi canali e soprattutto che comprendano la portata di eventi di questo tipo e non li richiedano solo per ‘tagliare’ sul budget. “Senza dubbio anch’io ritengo si tratti di un nuovo modo di comunicare - afferma Minutillo Turtur (Triumph Group) -. Gli eventi, soprattutto quelli corporate, sono sempre più parte di un media marketing plan in cui le aziende non vedono l’evento fine a se stesso, ma come un momento di attivazione con contenuti emozionali che consentono di costruire una piattaforma di comunicazione allargata. La tendenza è in aumento, ma non immediata perché è impegnativa per le aziende che ci si misurano come ci si misura di fronte a un cambio culturale in cui gli eventi devono produrre più obiettivi, dal branding alle vendite, e in ogni caso essere tracciabili attraverso kpi”. Un trend, quindi, che prende piede, sì, ma lentamente, perché i fattori da valutare e considerare sono molti e complessi. “La nostra esperienza ci ha offerto entrambe le visioni - spiega Caggiano (Louder) -. In qualche occasione l’azienda cerca un nuovo modo di comunicare, un nuovo punto di vista. In questo caso, le contaminazioni di canale sono un’eccellente soluzione che aiuta l’agenzia a creare un’esperienza sopra le righe… ma sto parlando di aziende illuminate e coraggiose. In altri casi, abbiamo assistito a contrazioni di budget che non hanno generato contaminazioni, ma ibridi difficili da giustificare. Così non è facile riuscire a raccontare storie sempre entusiasmanti e coerenti con gli obiettivi iniziali”. Sposa il trend dell’integrazione anche Arduino (Prodea Group): “Secondo noi l’obiettivo numero uno è massimizzare l’investimento cercando di concentrare il messaggio in meno momenti, ma ‘più ricchi’. Perché le aziende non possono non fare eventi e comunicare. Continueranno a farlo, ma con più attenzione, soprattutto ai risultati”. Infine, per Girelli (Gruppo Fma) l’integrazione avviene più su altri livelli. “Sono rare le richieste di questo tipo. Tuttavia, parlando di progetti integrati nel senso più ampio del termine, ormai per noi è quasi consue-

Dieci tappe on the road con 15 eventi ciascuna, per un totale di 8 mesi di eventi multipiattaforma per l’iniziativa ‘Panorama d’Italia’, firmata da Triumph Group

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[ LOUDER, ‘SAMPLING COCA-COLA’ ]

dosi a pubblici diversi in contemporanea, il messaggio e il modus operandi cambiano o restano gli stessi? Come si organizza un evento ‘multitarget’? “I vantaggi sono evidenti - spiega Accatino (Filmmaster Events) -: coinvolgimento, partecipazione, oltre al fatto di mettere tutti sullo stesso livello e permettere di accedere a qualcosa che prima veniva considerato solo ‘esclusivo’, mentre diventa oggi democratico. Non parlerei di risparmio, ma di moltiplicazione degli effetti: a volte basta un 30% in più per moltiplicare i risultati. Ormai nei nostri brief questa richiesta avviene nel 60% dei casi. Credo che il trend si espanderà, ma gradualmente, perché la burocrazia delle aziende, soprattutto quelle italiane, spesso non permette di far muovere due

[ PRODEA GROUP, ‘TOUR DELLE FRECCE TRICOLORI’ ] Il Tour delle Frecce Tricolori realizzato da Prodea Group nasce per celebrare un evento istituzionale, si trasforma in un’occasione per parlare al pubblico e diventa un happening che coinvolge le aziende, il pubblico e le autorità. Un evento che ha nella contaminazione il suo Dna. Il tour delle Frecce è un evento itinerante, 10 tappe con cui si celebra l’eccellenza italiana, che, in questo caso, ha come protagonisti i velivoli e i piloti della pattuglia acrobatica nazionale. Un momento per celebrare l’Italia e l’essere italiani. Dal 2014, con l’ingresso di Fastweb come main sponsor, la manifestazione ha cominciato a strizzare l’occhio anche al pubblico, ma inteso come mercato. E da qui il gioco è fatto: la contaminazione con più target, più bisogni e più messaggi da veicolare è inevitabile. L’agenzia ha organizzato un evento che parlasse del ‘tricolore’, ingaggiando il pubblico e mantenendo sempre un’immagine ‘alta’, senza scadere troppo nel commerciale. All’agenzia la bravura di saperlo gestire e ottimizzare, cercando di volta in volta dei contenuti o dei canali alternativi affinché il risultato non fosse mai banale o scontato.

Obiettivo della capillare attività on field svolta da Louder per Coca-Cola è quello di andare ad ampliare il già trasversale target di riferimento con azioni diversificate

Attiva costantemente sul fronte ‘contaminazione’, Louder porta come caso esemplare l’attività di sampling svolta per il cliente Coca-Cola. L’iniziativa si è svolta su diversi livelli: consumer, con un sampling capillare sul territorio; canale diretto, attraverso una partnership con Bofrost, realtà specializzata nel settore dei surgelati a domicilio, che ha ben accettato la proposta di cooperazione; mense ed eventi speciali (la presenza in contesti coerenti con gli obiettivi ha permesso di allargare il panorama già molto ampio del target di riferimento, restando in ambito food). I risultati sono un’estrema qualità del target, il rispetto di numeriche sfidanti e la conoscenza sempre più approfondita del tessuto sociale nel quale si va operare come professionisti della comunicazione.

uffici diversi, comunicazione ed eventi, nello stesso momento. Il linguaggio? Rivolgendosi a pubblici diversi cambia, ma basta pensarlo in fase di definizione di format per ovviare al problema”. Anche Murciato (Piano B) individua numerosi vantaggi, a patto che vi sia una perfetta comunione di intenti. “Quando l’obiettivo è inquadrato bene, allora ci sono solo vantaggi, in quanto si spende meglio, spendendo meno. In più, si rafforzano il messaggio di marca e la forza del brand che comunica. Le criticità stanno nel fatto che lo stesso messaggio veicolato nello stesso contenitore per diversi pubblici di riferimento non può che usare linguaggi diversi. Essi vanno individuati e resi fruibili in maniera efficace. Al contrario, se l’obiettivo di marketing non è ben inquadrato, allora ci sono solo svantaggi in quanto si è speso peggio, con l’illusione di spendere meglio. Ma per capire quanto si risparmia occorre aspettare i risultati. L’evento ibrido è una scommessa rispetto alla pubblicità tradizionale, l’unico modo per limitare i rischi è quello di scegliere un partner e un’agenzia seria e specializzata in questo”. Sulla cruciale importanza di un linguaggio appropriato e diversificato a seconda dei pubblici insiste anche Caggiano (Louder). “Lo ritengo un trend vincente, ma è più che mai necessario conoscere i diversi linguaggi e avere ben condiviso gli obiettivi con l’azienda. I vantaggi sono evidenti, ma c’è un unico requisito indispensabile: la fiducia reciproca azienda-agenzia, che deve essere costantemente rinnovata per riuscire a mantenere un flusso di comunicazione reattivo in tutte le fasi. In generale, credo che ‘avviare’ due progetti sia molto più dispendioso, e in molti casi non si riesca a duplicare i successi dividendo semplicemente il budget. Quindi siamo molto favorevoli a questo tipo di

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[ PIANO B, ‘WIRED NEXT FEST’/‘MSC GENOVA DIVENTA PREZIOSA’ ] Per Piano B due eventi ‘contaminati’ pluripremiati, il ‘Wired Next Fest’ e ‘Msc Genova Diventa Preziosa’(nella foto). Per il Wired Next Fest, Condé Nast ha scelto l’agenzia come partner strategico per realizzare un grande luna park dell’innovazione, della tecnologia e della creatività aperto a tutti. Una tre giorni che ha re-mixato formazione, educational, cultura, informazione con entertainment, lifestyle e show in una location simbolo di Milano, i giardini di Porta Venezia. Un’area di oltre 40.000 mq, frequentata da quasi 100.000 persone dal vivo e oltre 1.000.000 online attraverso sito web, social media e live streaming. Per Msc, invece, è stato messo a punto il varo della nave da crociera più connesso, integrato e cliccato di sempre. Piano B ha trasformato una cerimonia di gala in un progetto di comunicazione olistico. Il progetto ha coinvolto nei mesi precedenti e successivi il trade, in particolare 64.000 agenzie viaggi in tutto il mondo in 12 lingue, i consumatori e gli appassionati sul web, i cittadini di Genova, la stampa locale, nazionale e internazionale, attraverso l’ideazione e la produzione di contenuti crossmediali e iniziative promozionali che sono state in grado di creare la notizia dentro la notizia e di amplificare in maniera esponenziale l’eco e la comunicazione del battesimo della nuova ammiraglia Msc.

futuro? flessibilità e coraggio

Infine, abbiamo chiesto alle agenzie quali possono essere le aree di sviluppo di questa nuova tendenza di ‘contaminazione’ negli eventi. Verso quali contaminazioni andremo incontro? Su cosa puntare? Quali saranno le caratteristiche degli eventi ibridi e integrati del futuro? “La parola d’ordine sarà ‘flessibilità’ - afferma Arduino (Prodea Group) -: bisognerà essere in grado di trovare contenuti e strumenti capaci di soddisfare diversi bisogni e target. Noi lavoriamo sempre più in maniera coordinata, cercando quanto più possibile di massimizzare i risultati e offrire ai nostri clienti anche ciò che non si aspettano. La contaminazione punterà sempre più al digitale, coinvolgendo il pubblico reale insieme a quello virtuale, con l’obiettivo di colpire il target a 360°”. Una commistione di tecniche, linguaggi, strumen- »

approccio. Ma, ripeto, è importante riuscire a trovare un linguaggio condiviso e forte. E sempre più spesso siamo chiamati a indagare nuove forme di cooperazione all’esterno dell’azienda stessa, cercando risorse in forma di partnership che ci possano aiutare a raggiungere il risultato sperato”. Saper parlare a più pubblici in maniera efficace, questo sembra essere il nocciolo della questione. Che comporta qualche rischio. “Il rischio maggiore è quello di non riuscire a dire tutto ciò che si vuole a chi si vuole - nota Arduino (Prodea Group) -. Il risparmio c’è se si spende il giusto e non si lavora troppo sotto budget, con tempi sempre ridotti all’osso. Di base, il messaggio non cambia, cambiano però le modalità con cui viene comunicato, perché bisogna interfacciarsi con diversi attori anche interni all’azienda cliente, per cui la produzione diventa più complessa e macchinosa, oltre che lunga”. L’ottimizzazione del budget è positiva solo se il messaggio rimane efficace. “Il risparmio è percepito soprattutto in una logica di ‘non frammentazione’ di tempo, di fronti, di attività, di risorse, più funzionale a una logica ‘goal driven’ - aggiunge Minutillo Turtur (Triumph Group) -. Il modus operandi è sempre più un lavoro a quattro mani con i clienti che devono contribuire, poiché le loro competenze e sensibilità sono necessarie per produrre eventi-piattaforma”. Convenienza, ma con attenzione al linguaggio/ messaggio è un tema che ritorna, infine, anche nelle riflessioni di Girelli (Gruppo Fma): “Parlando di vantaggi, il primo che viene in mente è sicuramente economico. Un altro potrebbe essere quello della ‘experience’ - quando si lavora sul trade spesso ci si dimentica che anche loro sono consumatori ed entusiasmare entrambi è vincente – e forse questo è il vero vantaggio di realizzare un evento in contemporanea trade/consumer. Tra le criticità maggiori vedo la comunicazione, poiché ai due target non possiamo parlare esattamente allo stesso modo e non è sempre facile coniugare i messaggi con il giusto equilibrio. Alla fine il risparmio c’è, e se dovessi quantificarlo mi verrebbe da dire che 1 più 1 è uguale 1,5. A seconda della tipologia di interlocutori che andiamo ad affiancare ai consumatori, il messaggio o la modalità di ingaggio dovrebbero cambiare, magari gestendo l’evento in due aree distinte oppure, più semplicemente studiando un calendario con momenti differenti”.

Per le 10 tappe del ‘Tour delle Frecce Tricolori’, Prodea Group ha saputo gestire e ottimizzare contenuti e canali alternativi, coinvolgendo target diversificati con una comunicazione ad hoc

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[ GRUPPO FMA, ‘MAGIC CODE’/‘WIND BUSINESS 2013’ ]

[ FILMMASTER EVENTS, ‘CALZEDONIA SUMMER SHOW’ ] Da molto tempo, Filmmaster Events realizza eventi integrati multi-target. Nel caso di ‘Calzedonia Summer Show’, l’agenzia ha realizzato tre eventi in uno: un programma televisivo diffuso in 18 nazioni, un evento Rp per 300 Vip, un evento media per 350 giornalisti con coinvolgimento di 2.300 dealers europei. Il risultato? 22 milioni di spettatori televisivi in diretta in Italia su Italia1 e trend topic europeo su Twitter. Un altro esempio top è stata la celebrazione dei 50 anni di Nutella, con due grandi eventi sul territorio (a Napoli e Alba), web contest, streaming e campagna Atl. Un evento super premiato e molto amato dalla gente.

determinare le aree di sviluppo di questa tendenza alla contaminazione - commenta Murciato (Piano B) -, attraverso la sperimentazione e l’anticipazione dei trend di mercato, input che rappresentano la ragione d’essere di Piano B”. Si sperimenta, si tentano nuove strade, si profilano nuovi orizzonti. Ma tutto ciò non può essere possibile senza la complicità del cliente, che deve necessariamente acquisire sempre più consapevolezza del mezzo evento. “In un momento in cui c’è sempre più attenzione ai budget, bisogna puntare a far crescere il percepito del valore dell’evento nel cliente, e questo passa soprattutto dalla capacità dell’evento di lavorare nel raggiungere obiettivi concreti con logiche diverse, multitasking polisensoriali partecipativi, ossia attraverso contenuti, emozione e tecnologie - spiega Minutillo Turtur (Triumph Group) -”. Infine, tra i contenuti e tendenze sembra prendere piede una vena più artistica e culturale. “Ho l’impressione che l’elemento artistico sarà preso sempre più in considerazione dai diversi linguaggi della comunicazione - afferma Caggiano (Louder) -. L’arte, ma ancora di più l’artista, diventeranno i nuovi protagonisti del linguaggio. Stiamo assistendo a un ritorno alle origini, mi vengono in mente il futurismo di Balla e di Marinetti a cui noi tutti dobbiamo qualcosa…”. Diversi linguaggi e diversi format. “Noi stiamo investendo nell’entertainment, che vuol dire show btc, ideazione e animazione nei parchi a tema, nella creazione di format nel settore dell’arte e della cultura - conclude infine Accatino (Filmmaster Events) -. E se dovessi suggerire su cosa puntare, mi concentrerei sulla qualità, perché paga sempre. E sul coraggio e sulla positività”.

ti, luoghi, che, come spiega Girelli (Gruppo FMA) “ruotano intorno alla ‘Big Idea’ e contribuiscono a creare progetti a tutto tondo, che non tralasciano nessuno dei protagonisti della filiera commerciale con l’obiettivo di portare il consumatore all’experience e all’acquisto. In un futuro non troppo remoto - già nel 2001 il film cult ‘Synapse’ lo preannunciava - sarà possibile, grazie alla tecnologia, interagire con target diversi nello stesso luogo, con gli stessi strumenti ma con messaggi tailored… e già si cominciano a vedere i primi tentativi attraverso la lettura dei caratteri somatici, ovvero la biometria!”. Eventi sempre più mirati e personalizzabili, realizzati con idee e strumenti innovativi. “È l’innovazione a

Il progetto ‘Wind Business’, realizzato dalla sede di Gruppo Fma di Roma, è nato con l’obiettivo di attrarre un target consumer (il popolo della partita iva), per poi estendersi al coinvolgimento della rete trade

Il progetto ‘Magic Code’(nella foto), realizzato da Gruppo Fma, coinvolge i brand Melinda, Almaverde Bio, F.lli Orsero e Solarelli, e si rinnova da 4 anni. Il dettagliante che aderisce all’operazione scarica sul proprio smartphone un’app per raccogliere punti scansionando i codici QR presenti sulle etichette dei prodotti, ottenendone tracciabilità e accesso a un catalogo ricco di premi. Qualità ed eccellenza che si sono tradotti nel circuito ‘Il tuo fruttivendolo di fiducia’, che è diventato la base per le proposte consumer, in cui il dettagliante invita il consumatore a un game online con premi in palio per entrambi. I risultati 2014? 300 Pdv attivati, 7.000.000 punti raccolti, 200 premi assegnati per un valore di 80.000 euro, 13.191 giocate consumer. Altra case history ad ampia ‘contaminazione’ è stata Wind Business 2013, realizzata dalla sede Fma di Roma, progetto che è nato con l’obiettivo di attrarre un target consumer - nello specifico il popolo della partita iva - verso un’offerta business molto competitiva, e che poi si è esteso al coinvolgimento della rete trade. Il progetto ha previsto la mappatura delle zone commerciali di 20 città italiane con un’app dedicata, un sito consumer, un’intensa attività di guerrilla marketing e azioni door-to-door rivolte ai piccoli commercianti, finalizzate al drive to store. Sul fronte trade, è stato attivato un piano incentive per il coinvolgimento di 1.000 dealer. Risultati? 25.000 quotidiani distribuiti, 80.000 leaflet, 30.000 record trade.

EVENT MANAGER [fabio candido]

Marina Bellantoni

Camicissima, value for communication Retail, online, eventi al consumatore e attività unconventional rappresentano il fulcro della comunicazione del brand di camiceria, volta a promuovere le linee di abbigliamento, all’insegna del ‘Value for money’. Numerose le attività in programma per Expo, a partire dalle sette macchine da cucire che porteranno il ‘savoir faire’ del marchio in punti strategici della città.

Fabio Candido, presidente Fenicia

Fenicia Spa, fondata nel 1931 per iniziativa di Giovanni Candido, è oggi l’azienda di riferimento di un gruppo industriale che riunisce i marchi di abbigliamento e camiceria Feni Uomo, e Camicissima. Il Gruppo è oggi presente, oltre che in Italia anche negli Stati Uniti, negli Emirati Arabi, Libano, Grecia, Cina, Giappone, Austria, Svizzera, Panama, Reunion e Gibuti e ha in previsione di continuare l’espansione a livello internazionale. “Nei primi anni di espansione - afferma Fabio Candido, presidente Fenicia -, la comunicazione si è focalizzata principalmente, tra le leve del marketing mix, su quella del prezzo: il value for money. Camicissima quale soluzione a un bisogno prettamente maschile, facilmente risolvibile, a un prezzo modico, senza rinunciare all’alta qualità. Inoltre, si è concentrata sull’espansione in tutta Italia, al fine di essere presente e riconoscibile con uno stesso format su tutto lo stivale, e all’estero, con l’obiettivo di trasferire l’italianità oltre oceano, mantenendo saldi i concetti di qualità e prezzo”.

In occasione del Salone del Mobile di Milano 2014, Camicissima ha installato sette macchine da cucire di grandi dimensioni nei punti più centrali della città con l’obiettivo di comunicare il ‘savoir faire’ e l’attenzione al dettaglio tipico del brand

Quali sono i mezzi che prediligete per comunicare? Non solo la vetrina è un mezzo di comunicazione, ma anche l’online e i social, al fine di interagire con un pubblico più giovane e proattivo a questi mezzi. Il marketing non convenzionale, quale le attività di guerrilla, vengono scelte al fine di colpire il consumatore, differenziandosi dai competitor e dalle migliaia di comunicazioni dalle quali è sollecitato ogni giorno. Pertanto l’obiettivo attuale è quello di comunicare a 360 gradi, utilizzando le diverse leve del marketing,

EVENT MANAGER [fabio candido]

Momenti dell’inaugurazione dello store Camicissima in piazza San Babila a Milano (10 febbraio 2015). Nella foto, da sx, Sergio Candido, ad, Elisabetta Canalis, madrina dell’evento e Fabio Candido, presidente Fenicia

al fine di interagire con le diverse tipologie di clientela. Quali sono le tipologie di eventi più frequenti per il vostro marchio e qual è il target di riferimento? Il target di riferimento è rappresentato per il 70% da uomini, di età compresa tra i 30 e i 50 anni, e per il 30% da donne che acquistano per fidanzati, mariti, padri. Negli ultimi anni, l’azienda comunica ai propri consumatori anche in occasioni di eventi particolari, quali la nuova apertura di uno store, interagendo con gli stessi al fine di fidelizzare la clientela già acquisita e accrescere la propria fetta di mercato con nuovi consumatori. Quali sono i settori a cui vi legate maggiormente per i vostri eventi e perché? Valutiamo a livello locale quali sono gli eventi che interessano il territorio e che possano essere un momento di aggregazione del nostro target di riferimento. Per esempio, in occasione del Salone del Mobile di Milano, abbiamo installato sette macchine da cucire di grandi dimensioni nei punti più centrali della città con l’obiettivo di comunicare il ‘savoir faire’ e l’attenzione al dettaglio tipico del brand. Data l’ottima riuscita dell’attività che ha destato l’attenzione del pubblico, rappresentato anche dalle numerose foto pubblicate su Facebook e Instagram dai clienti, abbiamo deciso di riproporre tali installazioni durante il Salone Nautico di Genova, e in occasione del Salone del Mobile di Milano e l’Esposizione Universale. Il co-marketing è un ‘territorio’ che frequentate? In che modo questo si concretizza negli eventi? Abbiamo attuato attività di co-marketing in passato ed è una meccanica che abbiamo intenzione di per-

[ CHI È ]

seguire nel futuro al fine di dare un valore aggiunto ai nostri clienti abituali e potenziali. Quali messaggi vuole comunicare il vostro marchio attraverso gli eventi? La qualità e il ‘savoir faire’ del brand che fa della camicia il suo core business, soddisfacendo le esigenze dell’uomo di oggi, attraverso la proposizione di outfit più eleganti per le occasioni o più casual per i momenti di svago. Un marchio in grado di soddisfare un bisogno prettamente maschile e tipico di chi si vuole sentire in ordine tutti i giorni e per tutta la giornata. Quali parametri vengono presi in esame per stabilire l’efficacia di un evento? I parametri che prendiamo in considerazione durante gli eventi sono i contatti generati dagli stessi e la soddisfazione di chi ha partecipato. Nelle campagne marketing invece valutiamo gli ingressi »

Classe 1966, Fabio Candido entra nell’azienda fondata dal nonno Giovanni nel 1985. Ha contribuito alla crescita del brand che dal core business della camiceria si è espanso su altre categorie merceologiche, per completare l’outfit dell’uomo moderno. Grazie al continuo desiderio di crescita e novità, durante un viaggio di lavoro oltre oceano, ha vagliato la possibilità di espandere il brand all’estero. Oggi, questa espansione è diventata una vera e propria realtà: dopo l’apertura dei primi due punti vendita a Manhattan, nel cuore di NY, l’internazionalizzazione del brand ha continuato in molti altri continenti, tra cui la Cina.

EVENT MANAGER [fabio candido]

La Iena Matteo Viviani trascinatore nell’asta benefica ‘Charity DAI! Costruiamolo insieme’ (Milano, ottobre 2014), promosso dal Comitato Maria Letizia Verga per lo studio e la cura della leucemia del bambino

generati sulla base dei dati dello stesso periodo dell’anno precedente, al fine di avere una valutazione comparabile. State puntando molto anche sul mercato estero. Qual è il fil rouge che è possibile ritrovare nei vostri negozi, ovunque si trovino? Fenicia Spa si sta espandendo all’estero al fine di aumentare la propria brand awareness e il proprio mercato di riferimento, mantenendo salde le caratteristiche proprie della cultura italiana. La sede italiana è la principale e sono state aperte Camicissima Inc. a New York (Manhattan, ndr) e Camicissima Shanghai in Cina, al fine di gestire la forte espansione in questi mercati dove è prevista l’apertura rispettivamente di 176 e 440 punti vendita. Nei negozi esteri sembra di entrare in una piccola Italia: dalla struttura del negozio al mobilio, fino allo stylist e alla fattura dei prodotti, tipiche dell’artigianalità italiana.

Dal 1° maggio al 31 ottobre Milano ospiterà l’Esposizione Universale. Quali attività avete in programma in occasione di Expo 2015? Ci saranno sette macchine da cucire emblema del nostro ‘savoir faire’ al fine di far vedere il nostro brand in punti strategici della città, e, allo stesso tempo, daremo vita a iniziative in città volte a interagire con il nostro target di riferimento, ma per il momento non sveliamo nulla.

Quale ruolo ha la Csr per voi e in che modo si comunica/integra negli eventi? La Csr ha un ruolo importante all’interno dell’azienda. La stessa proprietà si assicura che tutti gli step della produzione siano svolti a regola d’arte senza impatti negativi sulla società e sul territorio

Può fare qualche esempio di case history di eventi recenti o esemplari delle vostre strategie di comunicazione? La già citata installazione delle macchine da cucire, inizialmente effettuata a Milano, è stata un’attività di ambient marketing che ha riscosso un grande successo, consentendo di accrescere la brand awareness dell’azienda. Queste macchine, in vetroresina, ognuna con un pattern diverso dall’altro sono l’emblema del ‘savoir faire’ e della creatività che contraddistinguono il marchio e l’azienda stessa. Anche l’evento di inaugurazione, tenutosi il 10 febbraio 2015 in San Babila a Milano, è stato un successo: la piazza era gremita di persone che aspettavano curiose l’arrivo della nostra madrina d’eccezione Elisabetta Canalis che, per un giorno, si è calata nelle vesti di consulente di immagine, consigliando ai nostri clienti la camicia che è stata omaggiata ai primi cento. Un evento che ci ha permesso di far apprezzare il nostro know-how ai clienti attuali e potenziali.

Con quali agenzie collaborate per i vostri eventi? Come avviene la scelta? Preferiamo selezionare le agenzie sulla base del loro background. La scelta viene effettuata alla luce del

Cosa c’è nel futuro degli eventi per il vostro marchio? L’innovazione continua e la volontà di attirare la curiosità dei nostri clienti, attuali e potenziali.

progetto presentato sulla base di un brief. Non vogliamo porci dei limiti in quanto siamo alla continua ricerca di novità e innovazione creativa.

EVENT MANAGER [armando troncana]

Marina Bellantoni

Svizzera Turismo, a un passo da Expo Promozione multicanale, web, media relation, attività al trade sono gli asset della strategia di marketing di Svizzera Turismo, che punta a promuovere arte, cultura, eventi, famiglie, outdoor e wellness. Da febbraio è on air la campagna che sottolinea la vicinanza al sito dell’Esposizione Universale e invita a pianificare un soggiorno breve alla scoperta delle bellezze del Paese.

Come è cambiato negli ultimi anni il vostro approccio alla comunicazione, in termini di strategia e mezzi utilizzati? La tendenza degli ultimi anni è di spostare parte del budget dall’offline all’online sia nelle campagne pub-

Armando Troncana, direttore Svizzera Turismo Italia

Con sede a Zurigo, presente in 27 Paesi (in Italia, a Milano e Roma), con un totale di 242 collaboratori, Svizzera Turismo promuove, nel nostro Paese e all’estero, la richiesta turistica di vacanze, viaggi e congressi in Svizzera, sviluppando programmi di marketing per stimolare la domanda e il posizionamento di un’immagine di una marca forte, moderna e autentica. “La nostra strategia di marketing - spiega il direttore Armando Troncana - ruota intorno a quattro leve: le attività di promozione, attraverso diversi canali, per conquistare l’attenzione dei potenziali ospiti; le attività di web marketing per gestire il dialogo; le attività di media relation, rivolte a testate di settore ed extra-settore, per comunicare la Svizzera come meta di vacanze e, infine, le attività rivolte al trade (tour operator, agenzie di viaggio, sci club, Cral, ndr) per la creazione di offerte e per l’organizzazione dei viaggi”.

Un momento del media trip organizzato a Zermatt nel giugno 2014

blicitarie sia nella produzione di materiale informativo. Le brochure saranno sempre più snelle a livello di foliazione, ma con il sistema dei web code, sarà sempre più facile trovare sul sito gli approfondimenti riguardanti la località o l’attività di interesse. Svizzera Turismo presidia tutti i canali social più importanti Twitter, YouTube, Instagram - per comunicare con i clienti finali. In Italia, ha deciso di sviluppare soprattutto la pagina Facebook. Grazie all’aggiornamento costante dei contenuti e alla realizzazione di concorsi ad hoc, i fan sono in costante crescita e abbiamo superato quota 240.000. L’obiettivo per il 2015 sarà di continuare ad alimentare il canale Facebook ideando iniziative anche con la collaborazione dei nostri partner. Grazie a questa piattaforma possiamo conoscere meglio i gusti dei potenziali ospiti e rispondere

EVENT MANAGER [armando troncana]

Nel 2014, Svizzera Turismo ha preso parte al ‘Giro del Gusto’, il roadshow a Milano Torino e Roma, ideato da Presenza Svizzera del Dipartimento federale degli affari esteri, per presentare la Svizzera in vista di Expo. Oltre 60.000 i visitatori della tappa meneghina

tempestivamente alle loro richieste. Inoltre, tutte le nostre brochure sono disponibili gratuitamente sotto forma di app sia per Android sia per iPhone. Il sito www.myswitzerland. com è stato migliorato nei contenuti e nell’usabilità per rendere sempre più accessibili e più complete le informazioni. Svizzera Turismo punta a instaurare delle relazioni durevoli e positive con i suoi ospiti. Per questo, da un lato, stiamo rafforzando i nostri servizi di Crm con l’introduzione del live-chat in più lingue su myswitzerland.com e con il presidio costante dei social media per rispondere tempestivamente e puntualmente alle richieste.

[ CHI È ] Engadinese di nascita

Può specificare la percentuale relativa a eventi, sponsorizzazioni e pubblicità rispetto al totale del budget di comunicazione 2015? Il 60% degli investimenti sono dedicati a eventi e pubblicità e il restante 40% al digitale. Quali sono le tipologie di eventi più frequenti per il vostro marchio e qual è il target di riferimento? Svizzera Turismo comunica con eventi ed educational soprattutto per quanto riguarda le attività rivolte ai media e al trade. In riferimento alle attività media, organizza due volte all’anno i lanci della campagna estiva e della campagna invernale a Milano e a Roma, coinvolgendo un centinaio di giornalisti del settore viaggi e di altri settori (cultura, design, ndr). Periodicamente organizza educational per far conoscere ai giornalisti le destinazioni, i musei, gli eventi culturali e le attività che si possono fare in Svizzera. Anche per il trade sono previsti degli incontri due volte all’anno dove le destinazioni partner - come Regione di Lucerna, Basilea Turismo. Wallis/Valais, Ticino Turismo, Engadin St. Moritz - presentano le loro offerte ad agenzie di viaggio e tour operator.

L’obiettivo è ampliare la vendita dei pacchetti attraverso questi canali. Quali sono i settori a cui vi legate maggiormente per i vostri eventi e perché? Svizzera Turismo punta ai settori coerenti con le proprie campagne. Nell’estate 2015 verrà presentato il prodotto ‘Grand Tour of Switzerland’, un itinerario di 1.600 km attraverso i luoghi più rappresentativi della Svizzera. In Italia, è prevista un’attività di co-marketing con una casa automobilistica proprio per sottolineare l’aspetto del viaggio, mentre a livello globale sono stati coinvolti Audi e Harley Davidson come partner ufficiali della campagna. Il co-marketing è un ‘territorio’ che frequentate? In che modo questo si concretizza negli eventi? Svizzera Turismo a livello globale sviluppa sinergie »

ma cresciuto a Roma, Armando Troncana vanta un’esperienza pluriennale nel turismo. Dal 2006 ad aprile 2013, è stato responsabile marketing in Svizzera Turismo Francia occupandosi della pianificazione pubblicitaria, della realizzazione di attività di cross-marketing con aziende extra-settore e di instaurare nuove collaborazioni con tour-operator e agenzie di viaggio. In precedenza ha acquisito competenze nell’ambito sales dapprima come responsabile vendite di Air Engiadina per Francia, Italia e Svizzera e, in seguito, come direttore commerciale di Swisswings Airlines (compagnia regionale con base a Berna). Dal 1° maggio 2013 è direttore di Svizzera Turismo Italia.

EVENT MANAGER [armando troncana]

Qual è il ruolo della ‘casa madre’ nell’elaborazione delle strategie di comunicazione? Quale margine di autonomia avete? La sede di Zurigo definisce i budget da allocare a ogni singola rappresentanza ed elabora delle linee guida per ogni prodotto (città, inverno, estate, ndr). Svizzera Turismo Italia decide in autonomia quali mezzi di comunicazione utilizzare e con quali destinazioni pianificare le campagne di promozione.

Con quali agenzie collaborate per i vostri eventi? Come avviene la scelta? Abbiamo dei fornitori che ci aiutano negli allestimenti e nelle grafiche, ma gestiamo internamente il concetto e la parte organizzativa. La scelta non avviene tramite gara.

Workshop rivolto al Trade realizzato a Milano al Magna Pars (febbraio 2015)

con aziende extra-settore che condividono i valori di eccellenza e autenticità, che sono i pilastri della nostra comunicazione. Fra i partner ci sono le Ferrovie Svizzere, Swiss, Kambly, Formaggi dalla Svizzera, Victorinox, Mammut. Diverse sono le modalità di collaborazione. I prodotti di Formaggi dalla Svizzera e di Kambly vengono integrati nel catering durante gli eventi; Mammut fornisce abbigliamento da indossare nelle fiere e durante gli educational. Nel 2013 e 2014 è stata sponsor di Cyclopride, la pedalata non competitiva organizzata a Milano e in altre città italiane, che promuove l’uso della bicicletta. Con i suoi numerosi itinerari per bici, mountainbike e bici elettrica, la Svizzera offre tantissime opportunità per chi vuole esplorare il suo territorio pedalando. A quali fiere nazionali e internazionali partecipate ogni anno? Insieme alle destinazioni partner, confermiamo, anche nel 2015, la partecipazione al Ttg di Rimini che negli ultimi anni ha assunto una grande importanza come fiera rivolta al trade. Quali messaggi vuole comunicare il vostro marchio attraverso gli eventi? L’obiettivo è di sottolineare la qualità che contraddistingue l’offerta turistica.

Dal 1° maggio al 31 ottobre, Milano ospiterà l’Esposizione Universale. Quali attività avete in programma in occasione di Expo 2015? A febbraio, è partita la campagna per far conoscere agli italiani e ai visitatori internazionali, interessati a Expo, le attrazioni turistiche facilmente raggiungibili da Milano e da visitare almeno una volta nella vita. L’obiettivo è incrementare del 2% (ovvero di 20.000 unità, ndr) gli arrivi in Svizzera. L’Italia è un Paese chiave per Svizzera Turismo, soprattutto in vista di Expo 2015. Grazie alla contiguità territoriale e agli ottimi collegamenti in treno, i Cantoni confinanti e le città svizzere potranno beneficiare del flusso aggiuntivo di turisti in Lombardia. Insieme ai suoi partner, abbiamo ideato itinerari e offerte concrete nelle destinazioni facilmente accessibili dall’Italia, in treno o con mezzi propri. L’obiettivo della campagna denominata ‘La Svizzera a un passo da Expo’ è sottolineare la vicinanza della Svizzera al sito dell’Esposizione e invitare gli italiani a pianificare un soggiorno breve alla scoperta delle città svizzere, dei percorsi panoramici e delle sue montagne. Sono state selezionate, a questo scopo, le top 10 attrazioni da visitare almeno una volta nella vita. Svizzera Turismo propone, per ogni attrazione, un pacchetto prenotabile tramite i tour operator ‘Adrastea Viaggi’ e ‘Il Girasoleviaggi’. Il sito www.svizzera.it/expo contiene tutte le informazioni utili per intraprendere un viaggio in Svizzera. La collaborazione con le Ferrovie Svizzere sarà centrale. Secondo uno studio di Gfk Eurisko - com-

Può fare due o tre esempi di case history dettagliate di eventi recenti o esemplari delle vostre strategie di comunicazione? Nel 2014, Svizzera Turismo ha preso parte al ‘Giro del Gusto’, il roadshow che ha coinvolto le città Milano, Torino e Roma, ideato da Presenza Svizzera del Dipartimento federale degli affari esteri (l’organo della Confederazione che gestisce il Padiglione Svizzero, ndr), per presentare la Svizzera in vista di Expo. Il tour itinerante ha permesso di mostrare quanto la Svizzera sia un Paese aperto, creativo e che i due Paesi hanno bisogno di relazioni solide e profonde per il loro sviluppo. La prima tappa del Giro del gusto, che

[armando troncana]

si è tenuta dal 30 aprile all’11 maggio 2014 a Milano, ha avuto un grande successo popolare con oltre 60.000 visitatori. La tappa di Roma, che ha avuto luogo dal 22 al 26 settembre nella splendida cornice dell’Istituto Svizzero, ha permesso di riflettere e dibattere sui temi di Expo 2015: dalla sicurezza alimentare allo sviluppo sostenibile, con un ricco programma di conferenze, dibattiti, degustazioni e concerti. I prodotti svizzeri di qualità sono stati protagonisti al Salone internazionale del gusto di Torino dal 23 al 27 ottobre scorsi. Più di 100.000 visitatori hanno visto il Padiglione ‘La Svizzera da mangiare’. Il Giro del gusto 2014 ha rappresentato un’iniziativa unica che ha consentito alla Svizzera di preparare idee e contenuti per i sei mesi di Expo 2015. Il tour itinerante ha mostrato che il pubblico italiano e internazionale nutre grande interesse per il Padiglione svizzero. Può citare un evento e una sponsorizzazione in programma per il prossimo futuro? Svizzera Turismo realizza un’attività con i negozi ‘Città del Sole’ per promuovere le vacanze in famiglia. È previsto un concorso per coinvolgere i bambini che visitano i punti vendita.

missionato da Expo - il 37% dei visitatori raggiungerà Milano e l’area espositiva in treno. È su questo potenziale che punta la campagna. I visitatori potranno proseguire il loro viaggio verso la Svizzera sfruttando l’ottima rete di collegamenti: da Milano partono ogni giorno ben 15 treni diretti che raggiungono in tempi rapidi le principali città svizzere e i Cantoni confinanti. La Svizzera in treno sarà ancora più vicina nei prossimi due anni. Già dallo scorso dicembre, sono stati migliorati il comfort e la qualità del servizio sulla tratta da Milano a Zurigo, con l’introduzione progressiva di treni di ultima generazione Etr 610. Nel 2016, verrà inaugurata la galleria ferroviaria di base del Gottardo, che permetterà di accorciare i tempi di percorrenza sull’asse nord-sud: una grande conquista sia per i turisti italiani e sia per l’intero sistema dei trasporti europeo. Svizzera Turismo punta sulla vicinanza anche per quanto riguarda la ricerca dell’alloggio durante la manifestazione. Secondo il medesimo studio, il 38% dei visitatori trascorrerà almeno una notte fuori casa. La sfida è intercettare questo segmento per proporre di pernottare negli hotel del Canton Ticino, comodamente raggiungibili dal sito di Expo. Svizzera Turismo propone diverse soluzioni di alloggio nella sezione ‘Dormi in Ticino’ di www.svizzera.it/expo. Sempre in chiave Expo, Svizzera Turismo ha aderito all’invito di Presenza Svizzera del Dipartimento federale degli affari esteri di far parte del Padiglione Svizzero. Svizzera Turismo porterà all’interno del Padiglione Svizzero lo Switzerball, scultura elettromeccanica a forma di flipper, che tra leve e ingranaggi simula una vacanza in Svizzera alla scoperta dei suoi paesaggi e della sua rete di trasporti unica al mondo.

EVENT MANAGER

Evento rivolto ai media in occasione del lancio ‘Winter the original’

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nicazione, utilizzando la tecnologia della luce laser, grandi proiezioni, schermi ad acqua, videosfere e proiezioni holo3D. Creatività, affidabilità, qualità, servizi e assistenza tecnica sono assicurati dall’esperienza della società che ha fatto della luce spettacolo. Dal 1988 ha ricevuto 30 riconoscimenti internazionali. LASER ENTERTAINMENT Via Licurgo, 6 - 20126 Milano Tel. 02 27007064 Fax 02 27002128 info@laserent.com; www.laserent.com

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