'Personal' Intelligence

‘Personal’ Intelligence

Secondo lo ‘State of Marketing Report’ pubblicato da Salesforce, l’Intelligenza Artificiale è sempre più al centro delle strategie di marketing per aumentare la personalizzazione e far crescere la fiducia dei consumatori. Dal 2017 l’uso dell’IA è aumentato del 44%, ma solo il 30% dei marketer è soddisfatto della propria capacità di mediare tra personalizzazione e rispetto della privacy

L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE è sempre più al centro delle strategie di Marketing delle aziende con l’obiettivo di aumentare la personalizzazione delle campagne e di far crescere la fiducia e l’engagement dei consumatori. È quanto emerge dalla quinta edizione dello State of Marketing Report, uno studio realizzato da Salesforce attraverso una ricerca condotta a livello globale su più di 4.100 leader del mondo del marketing. L’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale da parte dei dipartimenti marketing ha raggiunto un tasso di crescita del 44% dal 2017; tuttavia con il miglioramento delle modalità di personalizzazione, solo il 30% si dichiara completamente soddisfatto della propria capacità di bilanciare quest’ultimo aspetto con la privacy. La ricerca, condotta tra agosto e settembre 2018 in 20 paesi, si focalizza su quattro trend emergenti: la customer experience connessa, i rischi connessi all’identità dei clienti, la personalizzazione, il customer engagement in tempo reale.

Una customer experience sempre più connessa

Le aspettative dei clienti hanno ormai raggiunto picchi storici, di conseguenza la missione degli esperti di marketing è sempre più quella di dover soddisfare le richieste dei consumatori. Pertanto, non c’è da stupirsi se più della metà (54%) degli high-performing marketer (coloro che si dichiarano del tutto soddisfatti delle proprie performance di marketing e dei risultati degli investimenti) afferma che la propria azienda sta portando avanti progetti di business legati alla customer experience (vedi Fig.1).

FIG.1 – IL MARKETING È AL CENTRO DELLA CUSTOMER EXPERIENCE CONNESSA

Fonte: Salesforce Research – State Of Marketing Report (Febbraio 2019)

• Obiettivi condivisi: il 65% dei responsabili marketing afferma che tutti i membri dei team presenti in azienda condividono obiettivi e strumenti di misurazione.

• Più connessione tra team marketing e team commerciale: il 50% di essi condivide obiettivi e strumenti di misurazione.

• Più collaborazione tra team marketing e team commerciale: più della metà (54%) ritiene giusto che ci sia una collaborazione tra i due dipartimenti e il 52% condivide obiettivi e strumenti di misurazione.

• Marketing e Customer Service sono i team che lavorano più a stretto contatto: Il 55% delle divisioni marketing collabora con le aree del customer service della propria azienda per gestire le richieste e le questioni legate ai social media, il 54% condivide con queste aree un flusso di dati relativo ai consumatori e il 53% pone obiettivi e strumenti di misurazione comuni.

Più fonti di dati, maggiori i rischi I marketer si affidano all’abbondanza di fonti di dati per capire meglio le preferenze dei consumatori. Tutte le informazioni, dalla percentuale di apertura delle email alle attività sul web, fino ad arrivare alla demografia, aiutano i team del marketing a delineare profili precisi dei propri consumatori. Tuttavia gran parte di questi dati vengono immagazzinati in tecnologie inaccessibili e spesso difficili da unificare (vedi Fig.2).

FIG.2 – LE TECNOLOGIE PIÙ COMUNEMENTE UTILIZZATE PER IDENTIFICARE I CLIENTI

Fonte: Salesforce Research – State Of Marketing Report (Febbraio 2019)

• Si prevede che il numero medio di fonti di dati (ovvero qualsiasi fonte di dati collegabile all’identità di ciascun cliente e che può essere quindi utilizzata per le strategie di marketing) passerà da 10 nel 2017 a 15 nel 2019, ma solo il 47% dei marketer afferma di avere una visione completamente unificata di tutte le fonti di dati relative ai propri clienti.

• Le quattro maggiori tecnologie utilizzate per delineare l’identità dei clienti sono i database di marketing, i sistemi di CRM, i fornitori di servizi e-mail (ESP) e le piattaforme di data management (DMP).

• Di queste ultime si è ormai superato l’uso tradizionale per la gestione di Cookie IDs al fine di generare segmenti di audience per la pubblicità digitale. Nei prossimi due anni, i marketer hanno intenzione di utilizzare le piattaforme di data management per i datirelativi alle audience, per la loro identificazione e segmentazione, il riconoscimento e la gestione dell’identità, collaudo e ottimizzazione delle strategie creative e la personalizzazione di contenuti.

L’AI migliora la personalizzazione e alimenta la fiducia

La personalizzazione è la chiave per raggiungere tutti gli obiettivi di marketing, incluse le attività di brand building, lead generation e acquisizione di nuovi clienti. L’Intelligenza Artificiale permette ai marketer di identificare meglio i clienti e coinvolgerli con le giuste informazioni attraverso tutti i canali, ciò significa che è alla base di una buona strategia di marketing. Allo stesso tempo, chi opera nel marketing sta tenendo sempre più in considerazione la fiducia e la privacy dei consumatori poiché c’è sempre più la consapevolezza che da queste dipende il successo delle strategie messe in atto (vedi Fig.3).

FIG.3 – ORGANIZZAZIONI DI MARKETING CHE UTILIZZANO L’INTELLINGENZA ARTIFICIALE

Fonte: Salesforce Research – State Of Marketing Report (Febbraio 2019)

• L’adozione dell’Intelligenza Artificiale da parte dei cosiddetti high-performing marketer è già a un ottimo livello e il 40% di questa categoria l’ha utilizzata nel corso del 2018. Se si considerano invece tutte le categorie di marketer nel loro insieme, è il 29% ad aver utilizzato l’AI nel 2018, di cui il 20% la utilizzava già dal 2017.

• I marketer vedono sempre più opportunità nell’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale. Oggi, la maggior parte delle aree marketing si serve di questa tecnologia in due diversi modi: per potenziare le migliori offerte in real-time e per l’elaborazione dei strategie di marketing predittivo. Entro il 2020, gran parte dei marketer userà l’Intelligenza Artificiale per altri due scopi, che includeranno la personalizzazione dei customer journeys e la creazione di landing page e siti web dinamici.

• La recente regolamentazione della privacy ha reso la fiducia un imperativo anche nel mondo del marketing. Il 51% di chi opera in questo settore afferma di essere più consapevole dell’equilibrio tra personalizzazione e privacy di quanto lo fosse due anni fa.

Customer engagement in tempo reale

Il customer engagement in tempo reale rappresenta una priorità nel mondo del marketing, nonché la sfida più ambiziosa. I marketer sanno che qualsiasi comunicazione di marketing dovrà essere costruita sulla base dell’ultima interazione con il cliente, il che significa che le campagne utilizzate dovranno essere dinamiche. Tuttavia, far emergere il next-best marketing message più efficace a prescindere dal canale che si utilizza è più facile a dirsi che a farsi (vedi Fig.4).

FIG.4 – TASSO MEDIO DI ‘COORDINAMENTO DINAMICO’ FRA I CANALI DI MARKETING

Fonte: Salesforce Research – State Of Marketing Report (Febbraio 2019)

• Solo il 28% dei marketer si dichiara completamente soddisfatto della propria capacità di coinvolgere su larga scala i consumatori attraverso i canali utilizzati.

• L’engagement bidirezionale (secondo il quale i marketer adeguano le proprie strategie e tattiche secondo le azioni dei clienti) è ormai prassi comune. Il 52% dei marketer adatta la propria strategia e le proprie tattiche di marketing sulla base di come i consumatori interagiscono con i contenuti da loro creati.

• La capacità dei marketer di coinvolgere in maniera dinamica attraverso tutti i canali (o di evolvere di canale in canale sulla base delle azioni dei consumatori) è in fase di consolidamento. Solo il 32% dei responsabili marketing si dice soddisfatto del livello di integrazione e scambio dinamico tra i vari canali, una percentuale in crescita rispetto al 28% del 2017.

“Stiamo vivendo una fase in cui le aspettative dei clienti stanno raggiungendo vette sempre più elevate, di conseguenza la missione degli esperti di marketing diventa più impegnativa e soprattutto strategica per il business delle aziende – commenta Andrea Buffoni, Regional Sales Director di Salesforce Marketing Cloud –. In Salesforce crediamo che la personalizzazione e l’uso mirato dell’Intelligenza Artificiale possano guidare i marketer a identificare meglio i clienti coinvolgendoli con le giuste informazioni attraverso tutti i canali, sempre nel pieno rispetto della loro privacy”.