Perch\u00E9 i loyalty program non funzionano?

Perché i loyalty program non funzionano?

Un programma di loyalty avrà successo solo se porta un reale valore aggiunto alla vita del consumatore: riprendendo il tema della meaningfulness, la ricerca ‘Connected Customer’ di Affinion mostra come un rapporto forte e duraturo tra consumatore e brand si crea solo se quest’ultimo diventa parte significativa della vita quotidiana del cliente finale. Gli errori da non fare.

IL COINVOLGIMENTO del cliente (customer engagement) è più importante che mai. È risaputo che costa più attirare un nuovo cliente che conservarne uno esistente (cinque volte tanto, secondo Lee Resources). Secondo Affinion, leader mondiale nelle soluzioni di customer engagement per banche, assicurazioni e TMT (Telecomunicazioni, Media, Tecnologia) è quindi vitale che le aziende creino una connessione emotiva con la propria customer base. Secondo la ricerca Customer Thermometer 2 , il motivo principale per cui le persone si sentono in sintonia con un marchio è perché si prende cura di loro. Una volta stabilita questa connessione, i clienti fedeli sono molto meno sensibili a eventuali modifiche di prezzo, e questo evidenzia quanto possono essere importanti le attività volte a stimolare la brand advocacy. In questo contesto preoccupa che i dati di Capgemini rivelino che il 77% dei programmi loyalty falliscono entro i primi due anni di vita e che spesso i consumatori iscritti a un programma loyalty non sono più fedeli di quelli non iscritti. Considerando quanto questo fenomeno possa rivelarsi costoso non solo in termini monetari ma anche in termini di impatto negativo sulla customer retention, è inspiegabile che non venga ancora ritenuto un problema prioritario per le aziende. Tuttavia, prima che le aziende possano mettere in campo una strategia di customer engagement veramente di impatto, è necessario considerare che i programmi di loyalty tradizionali non rappresentano più una pratica di successo, perché ormai non riescono a stare al passo dei rapidi cambiamenti delle abitudini e delle aspettative dei clienti finali che sperimentiamo nella società odierna. Ecco le tre ragioni per cui la maggioranza dei programmi loyalty tradizionali non ha successo.

1. LE RAGIONI PER CUI SI SCEGLIE UNA MARCA

Fonte: The Connected Customer (Affinion, 2016)

1. MECCANICHE TRANSAZIONALI

La ricerca di Capgemini mostra che, nonostante sia presente una correlazione positiva tra l’attenzione verso i clienti e la brand loyalty, uno sbalorditivo97% dei programmi di retention sono esclusivamente basati sulle transazioni. Sebbene questa venga ritenuta comunemente la modalità standard da applicare a questo tipo di programmi, il risultato finale è che vengono premiati solo i consumatori che acquistano più prodotti o più servizi. Questa mentalità del do ut des non prende infatti in considerazione un parametro fondamentale: la propensione alla spesa. Quando – e questo avviene rapidamente – il consumatore si accorge che le ricompense di valore sono riservate solo ai clienti che acquistano tanto e regolarmente, il fascino della relazione svanisce presto. Questa tipologia di meccanica, inoltre, tende a premiare i clienti che sono naturalmente più propensi a rimanere fedeli. Considerando il fatto che, come consumatori, siamo più propensi a partecipare ai programmi loyalty delle aziende che ci piacciono già, le aziende rischiano di spendere il proprio budget per la retention dei clienti che per loro natura hanno la più bassa probabilità di abbandonarli. In sostanza, stanno sovvenzionando degli acquisti che verrebbero fatti comunque.

2. USER EXPERIENCE FRAMMENTATA

Attualmente la strategia delle aziende che hanno un contatto diretto con il consumatore finale - dalla vendita al dettaglio ai viaggi, dalle assicurazioni alle banche - è totalmente focalizzata sull’ottimizzazione della distribuzione multicanale. Nonostante ciò, ancora molte aziende non riescono ad offrire una interconnessione efficace tra i canali online ed offline. Infatti, il 79% dei programmi loyalty 3 utilizza i canali di comunicazione mobile, ma solo il 24% consente di ricevere le relative ricompense attraverso tale canale. Questo può rivelarsi estremamente frustrante per i consumatori specialmente quando si ha a che fare con acquisti da remoto. Immaginate di avere acquistato un prodotto di un brand che ha un programma loyalty e che al momento dell’acquisto vi sia comunicato di avere accumulato la quantità di punti sufficienti per richiedere un premio. Nonostante ciò, prima di poter usufruire del vantaggio acquisito, vi è richiesto di presentare una copia fisica di un voucher scaricabile che scade nelle prossimedue settimane e non vi è data la possibilità di mostrare semplicemente la versione digitale direttamente dal vostro smartphone. È questo livello di complessità e irrazionalità che allontana molti consumatori da un brand.

3. INCAPACITÀ DI SODDISFARE LE ASPETTATIVE

Infine, la motivazione essenziale alla base del fallimento di molti programmi di loyalty è rappresentata dalla assenza di personalizzazione, elemento determinante della mancata soddisfazione delle aspettative dei clienti. L’approccio one size fits all semplicemente non funziona più. Risulta preoccupante quindi la tendenza a utilizzare le tecniche di tiering al solo scopo di segmentare, senza utilizzare l’enorme quantità di dati disponibili per personalizzare ulteriormente l’offerta. I premi proposti devono infatti rappresentare qualcosa di reale interesse per il consumatore finalee che il consumatore stesso sia in grado di capire e apprezzare. Uno studio dell’Edgell Knowledge Network 4 , che ha esaminato 60 programmi loyalty di aziende retail, ha rilevato che oltre l’80% dei clienti non era a conoscenza di quali fossero i premi a cui avrebbero avuto diritto né delle modalità per richiederli e riceverli. Considerando che mediamente un consumatore partecipa a 18 programmi loyalty, risulta evidente l’esigenza di chiarezza nella comunicazione, anche come mezzo per distinguersi da tutti gli altri.

2. IL CUSTOMER ENGAGEMENT MODEL

Fonte: The Connected Customer (affinion, 2016)

3. IL PERCORSO DEL CUSTOMER ENGAGEMENT

Fonte: The Connected Customer (affinion, 2016)

DALLA LOYALTY ALL’ENGAGEMENT

La ricerca ‘Connected Customer’ 5 di Affinion ha messo in luce che un rapporto forte e duraturo tra il consumatore e l’azienda si crea quando quest’ultima riesce a diventare una parte significativa della vita quotidiana di un cliente. Questo può accadere solo quando un programma di loyalty porta un reale valore aggiunto alla vita del consumatore finale. Virgin Money, per esempio, ha investito in qualcosa che non offriva nessun servizio bancario ai propri clienti: le lounge. Le sale in stile lobby offrono ai clienti la possibilità di leggere gratuitamente quotidiani e riviste, accedere al wi-fi, avere a disposizione bevande e un’area dove poter guardare la televisione o anche suonare il pianoforte. Questa scelta ha comportato non solo una maggiore fedeltà alla marca ma anche un aumento del 200% delle vendite nelle lounge situate vicino ad uno store. C’è molto di più nel concetto di customer engagement rispetto a quello dei programmi di loyalty tradizionali. Le aziende dovrebbero analizzare le aspettative e le esigenze della propria customer base e modellare la propria offerta in base ad esse, partendo dall’analisi dei bisogni e fornendo una soluzione che li soddisfi direttamente. Studiare il reward adeguato e i canali di comunicazione più efficaci per ciascun cliente all’interno di una brillante customer experience: è questo tipo di smarter engagement che assicura che i programmi abbiano successo e si traducano in relazioni significative, durature e proficue con i clienti.

Antonio Di Salvo

Country Manager Italy, Affinion