L'importanza di essere rilevanti

L’importanza di essere rilevanti

La ricerca ‘Meaningful Brands’ di Havas Group, giunta alla sua settima edizione, non fornisce dati esplicitamente legati al tasso di loyalty dei consumatori, misurando piuttosto il livello di ‘rilevanza’ del brand – o la sua mancanza – rispetto alla vita delle persone: in un certo senso, quindi, indaga il processo a monte perché senza rilevanza come potrà mai esserci fedeltà?

Stefano Spadini, CEO Havas Group Media

MEANINGFUL BRANDS è la ricerca proprietaria di Havas Group che fornisce insight sempre più puntuali per far scattare le giuste connessioni tra persone e brand, collegandoli ai risultati di business. Nella sua settima edizione ha analizzato 1.800 brand in 31 paesi ascoltando 350mila individui, mettendo in relazione i risultati dei brand e la loro incidenza sulla qualità della vita e il benessere delle persone. Tra i dati più sorprendenti di questa edizione emerge che se oltre il 77% dei brand a livello globale sparisse, non lascerebbe alcun segno nella vita dei consumatori: un incremento di 3 punti rispetto all’ultima edizione del 2017, e un trend che sembra destinato a crescere. A sottolineare l’importanza di essere meaningful, il 73% degli italiani si aspetta che i brand siano attivamente coinvolti nella soluzione di problemi sociali ed ambientali.

I DATI ITALIANI

Dall’analisi della ricerca sul territorio italiano, emerge che anche l’impatto di un brand sul benessere personale contribuisce in modo decisivo alla sua rilevanza; tra i tre settori considerati più gratificanti per il consumatore: troviamo i servizi di e-commerce e e-finance, oltre alle auto di lusso e gli snack, a cui appartengono la maggior parte dei primi 10 meaningful brand individuati: Amazon, Audi, Mercedes, Paypal, BMW, Swarovski, Kinder, Google, Ferrero, Nutella. Da un confronto tra i dati rilevati sul target adulti e Millennial emerge tra l’altro che la top 10, sebbene con qualche variazione nell’ordine dei brand, non cambia nella sua composizione, dimostrando che i brand veramente forti non hanno confini generazionali. Per potere emergere dalla moltitudine di messaggi a cui ogni giorno siamo esposti, i brand devono essere dunque rilevanti e lo possono fare, o meglio devono, creando contenuti personalizzati in relazione al contesto in cui sono inseriti e che soddisfino le aspettative dei consumatori. Il 90% dei consumatori intervistati, sia a livello globale sia a livello locale, si aspetta infatti che i brand creino dei contenuti, ma il 58% del contenuto creato è considerato irrilevante. La qualità del contenuto è imprescindibile: Meaningful Brands 2019 rivela una correlazione del 72% tra l’efficacia del contenuto e l’impatto di un brand sul benessere personale. Maggiore è l’impatto nel contribuire al nostro benessere, più i brand diventano rilevanti e, dunque, irrinunciabili.

MEANINGFUL PERFORMANCE

I brand più meaningful hanno dimostrato negli anni di godere anche di una maggiore crescita del proprio valore nella quotazione nel mercato azionario. La meaningfulness, difatti, ha un impatto più marcato sulle metriche correlate alle performance di business, come ad esempio l’intention to buy e advocacy: a un aumento del 10% in termini di meaningful brand index corrisponde un aumento dell’11% dell’intenzione di acquisto e, addirittura, un +13% della disponibilità ad accettare un premium price. “La ricerca Meaningful Brands, insieme alla capacità di individuare i Meaningful Media e al concetto di MX (Media Experience) – commenta Stefano Spadini, CEO Havas Group Media –, si inserisce in un approccio su cui il Gruppo sta sempre più investendo per fare la differenza: connection, contest e content sono le aree nelle quali si articola.

Aiutiamo i brand ad essere rilevanti ridefinendo il ruolo dei media, passando dal Media Planning alla Media Experience [Mx], ovvero provando a trasformare ogni singola occasione di contatto in esperienze che creino un legame di fiducia, che siano coinvolgenti e influenti. Ciò è possibile anche grazie alla capacità di poter utilizzare al meglio le potenzialità del gruppo Vivendi del quale facciamo parte. Siamo convinti sia la direzione giusta per affrontare le sfide della comunicazione in un contesto dove i messaggi pubblicitari corrono il rischio di essere vissuti come un rumore di sottofondo”.