I Quaderni della Comunicazione 2014 - Mobile Advertising & Marketing

i Quaderni della comunicazione

N° 98 ottobre 2014 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicitĂ e del marketing

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direttore responsabile Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it coordinamento editoriale Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it art direction e realizzazione Marco Viale - marco@mvcreative.it stampa P. F. direttore commerciale Maria Cristina Concari - cristina.concari@adcgroup.it account manager Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it Elisabetta Zarone - elisabetta.zarone@adcgroup.it abbonamenti abbonamenti@adcgroup.it I Quaderni della Comunicazione periodico mensile n° 98 ottobre 2014 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 Società Editrice ADC Group Srl presidente: Salvatore Sagone sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano Redazione e pubblicità: via Via Privata Vasto, 1 - 20121 tel: +39 02 49766316 – e-mail: info@adcgroup.it La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale.

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Editoriale

Specchio dei tempi Gli ultimi dati Audiweb sulla fruizione di internet (giugno 2014) indicano che l’uso dei dispositivi mobili (smartphone e tablet) per accedere al web supera l’accesso da computer nel giorno medio. Non è una rivoluzione copernicana, ma un segno tangibile di come e quanto il cambiamento dello scenario media sia rapido e costante.

Contemporaneamente, secondo le stime dell’Osservatorio Mobile & App Economy della School Of Management del Politecnico di Milano, l’impatto economico generato nel n+ostro paese dall’ecosistema Mobile nel 2013 aveva superato i 25 miliardi di euro – l’1,6% del PIL italiano – ed era naturalmente destinato a crescere ancora.

Altri indicatori importanti e in crescita altrettanto rapida sono quelli che riguardano i device e il traffico: nonostante qualche analista abbia indicato un rallentamento nelle vendite di tablet rispetto alle attese di qualche mese fa, è indubbio che proprio le “tavolette” abbiano dato il via a una nuova fase del mobile adv.

La domanda da parte dei consumatori di device dallo schermo più grande ha coinvolto anche gli smartphone, mettendo a disposizione degli inserzionisti spazi più ampi, e soprattutto senza l’affollamento che contraddistingue gli altri mezzi. Si sono così sviluppate soluzioni creative e di comunicazione ad hoc per questi nuovi dispositivi, e molti investitori hanno iniziato a ragionare di formati più impattanti dei banner, rich media, e quindi in termini di branding opportunity più che di sola ed esclusiva performance.

Last ma tuttaltro che least, parliamo di investimenti: le previsioni formulate allo IAB Seminar dello scorso luglio ipotizzavano di raggiungere i 300 milioni di euro pianificati in pubblicità su device mobili (+49%), pari a circa il 14% del totale investimenti in internet advertising e al 5% dell’investimento su tutti i mezzi.

Si dice che i numeri non mentono, ma se il dato è questo, quale giudizio andrebbe formulato? Si tratta di una crescita sostanziosa rispetto ai 200 milioni del 2013? O non è piuttosto un segnale di immaturità del mercato data la forbice che ancora separa la share che il mobile raccoglie sul totale investimenti rispetto alla ‘quota di tempo’ che i consumatori vi dedicano?

Forse, parafrasando Bob Dylan, la risposta è nel vento che soffierà sul mondo della comunicazione nel prossimo, ancora incerto e difficile futuro.

Salvatore Sagone presidente ADC Group e direttore responsabile news e contenuti di ADVexpress 5

indice

Indice Editoriale, di Salvatore Sagone

5

LA GEOGRAFIA DEL MERCATO Capitolo 1. Gli anni del mobile Capitolo 2. La migrazione dell’audience Capitolo 3. Il tempo (non) è denaro Capitolo 4. Al centro della convergenza Capitolo 5. Device delle mie brame

10 22 30 38 48

I PROTAGONISTI GroupM. Con mApp il media è on the go Havas Media Group Italia. Dagli insight alla strategia Mobtimize. Il mobile ‘semplificato’ RaiPubblicità. La Tv in ‘movimento’

58 60 62 66

DOVE TROVARLI Gli indirizzi

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la geografia del mercato

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mobile

Gli anni del mobile Dopo infiniti annunci e altrettanti rinvii, tanto che parlare di “anno del mobile advertising” cominciava a sembrare una battuta, il mercato sembra aver effettivamente preso il volo.

Con margini di crescita che restano ancora ampissimi, però, e come indicano i più autorevoli forecast internazionali, anche i prossimi anni certamente non saranno da meno…

A LIVELLO mondiale, nel 2013 le revenue del Mobile Adv sono praticamente raddoppiate rispetto al 2012, passando da un valore complessivo di 7,5 miliardi di euro a oltre 14,5 miliardi. Tutti i formati hanno registrato una crescita, anche se in termini di market share il display ha guadagnato quote a scapito della messaggistica (vedi tavole 1, 2, 3, 4).

Questi i dati salienti del report firmato da IAB Europe, IAB e IHS che lo scorso agosto ha fotografato il mercato del mobile adverting globale, confermando le stime già effettuate da eMarketer nel mese di marzo che parlavano di un mercato che nel 2013 valeva circa 18 miliardi di dollari.

A differenza dello studio IAB, che non fornisce stime previsionali, quello di eMarketer è un vero e proprio forecast a 5 anni, secondo il quale il mobile adv arriverà alla fine di quest’anno a superare globalmente i 31 miliardi di dollari (+75,1% sul 2013), raggiungendo nel 2018 la ragguardevole cifra di circa 95 miliardi di dollari.

All’interno del Digital Advertising, del resto, quello destinato a smartphone e tablet continua e continuerà nei prossimi anni a rappresentare un driver fondamentale di crescita, conquistando via via quote sempre maggiori rispetto agli investimenti desktop: già alla fine di quest’anno la sua market share sarà infatti pari a circa un quarto (23,3%) del totale. Ma il momento del pareggio – differente da regione a regione e da 12

mercato a mercato – non è affatto lontano.

Nei mercati più maturi, Gran Bretagna e Stati Uniti in primis, eMarketer prevede infatti che il sorpasso del mobile sul resto del digital adv avverrà entro pochissimo tempo, già nel 2016.

Entro il 2018 la sua quota supererà il 70% nel Regno Unito, mentre negli USA arriverà a quasi il 68%. Per contro, nei paesi emergenti come la Cina, l’India e l’Indonesia la quota degli investimenti mobile continuerà a rimanere relativamente inferiore nel periodo esaminato.

Questo andamento dei mercati emergenti potrebbe apparire in contrasto con la visione diffusa di alcuni di questi mercati come ‘mobile first’, cioè mercati in cui il mobile web si è sviluppato ancor prima di quello desktop e i cui consumatori accedono alla rete con maggior frequenza da cellulare piuttosto che da pc: in realtà sono numerosi i fattori che contribuiscono al ritardo con cui l’adv mobile è destinato a crescere: la diffusione di cellulari ancora in buona parte più datati degli smartphone occidentali; un reddito pro-capite molto basso; la ripida curva di apprendimento nel settore dello sviluppo di app e servizi mobile dedicati; il fatto che per gli utenti pubblicitari la Tv continua a essere il mezzo pubblicitario dominante.

Nonostante ciò, secondo eMarketer, e nonostante le dimensioni di questi mercati, a livello mondiale il sorpasso definitivo è destinato a verificarsi entro il 2018.

capitolo1

MOBILE ADV: FATTURATO PUBBLICITARIO MONDIALE (2012 VS. 2013)

Nota: milioni di euro (valori in euro 2013 a tasso costante) Fonte: IAB Europe, IAB, IHS

Si può aggiungere che per quanto riguarda l’Italia, i dati da valutare sono due.

Il primo è quello che attribuiva al mobile adv il 10% del totale investimenti digitali (Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Services del Politecnico di Milano – gennaio 2014 su dati 2013), equivalente al 3% sul totale degli investimenti adv su tutti i mezzi nel nostro paese.

Il secondo è quello ancora una volta previsionale di eMarketer, secondo il quale per arrivare al punto di equilibrio fra mobile e resto del digital ad ci sarà da aspettare un po’ di più, visto che partendo dall’11,9% del 2013 e dal 19,6% di quest’anno, il mobile adv conquisterà sì terreno ma a un ritmo più lento rispetto alla media mondiale, per giungere nel 2018 a una share del 42,9% sul totale del digital adv.

La situazione in Europa Nel corso dell’Interact Congress di giugno, IAB Europe ha diffuso i dati relativi al mercato del digital advertising continentale, che raggiungendo quota 27,3 miliardi di euro ha fatto registrare nel 2013 un nuovo record.

L’Italia si confermava il quinto mercato, con una crescita del +13% (superiore alla media europea, pari al +11,9%), raggiungendo un valore di mercato di 1.7 miliardi di euro.

Questi dati si riferiscono alla totalità degli investimenti in adv digitale e non solo mobile, cui l’AdEx Benchmark di IAB Europe dedica uno specifico, anche se parziale, approfondimento.

Nei 21 paesi che hanno fornito indicazioni sul mobile display, il mercato è cresciuto complessivamente del +135,6%, registrando in 13

mobile

MOBILE ADV: FATTURATO PUBBLICITARIO MONDIALE PER FORMATO

Fonte: IAB Europe, IAB, IHS

MOBILE ADV: CRESCITA DEL FATTURATO PUBBLICITARIO PER FORMATO

Fonte: IAB Europe, IAB, IHS

14

capitolo1

MOBILE ADV: FATTURATO PUBBLICITARIO MONDIALE PER REGIONE (2012 & 2013)

Fonte: IAB Europe, IAB, IHS

ben 9 paesi un tasso a tripla cifra (spiccano il +368,2% della Finlandia, +323,8% della Norvegia, e +244,9% per la Romania).

Secondo IAB Europe, il mercato italiano del mobile display valeva nel 2013 poco meno di 60 milioni di euro, pari a circa il 6,8% del totale online display, con un tasso di crescita rispetto al 2012 del +63,2%.

Alla base di tale crescita ci sono la diffusione e penetrazione di tablet e smartphone nella popolazione, oltre che l’aumento del tempo speso online dai consumatori attraverso i mobile device, cui ha fatto seguito un progressivo spostamento di budget di investimenti pubblicitari su questi canali.

La lente sull’Italia Venendo a fonti a noi ‘più vicine, secondo le stime dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service del Politecnico di Milano elaborate in team con IAB e diffuse allo IAB Seminar dedicato al mobile dello scorso luglio, il mobile

adv quest’anno rappresenterà il 14% del totale investimenti in internet advertising e il 5% dell’investimento su tutti i mezzi.

Alla fine del 2013, secondo l’Osservatorio, la crescita del +129% sull’anno precedente aveva portato a un valore stimato di 204 milioni di euro il mercato italiano del mobile adv. Una crescita trainata dalle componenti Display (+127%) e di Keyword Adv (+237%), in cui la parte del leone era giocata da Google e Facebook, che rappresentavano complessivamente circa il 70% del totale mercato e mostravano tassi di crescita a 3 cifre. Risultavano comunque positivi (a doppia cifra) anche i ricavi della maggioranza degli altri player (altri ad-network, player specializzati in Mobile Advertising, concessionarie degli editori premium).

Dopo aver ricordato questi dati, Marta Valsecchi, Responsabile della Ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service del Politecnico di Milano, ha presentato un’anteprima sulle stime dei 15

mobile

INVESTIMENTI IN MOBILE ADV WORLDWIDE (2012-2018)

NOTE: valori in miliardi di dollari; comprende Display (banner, video e rich media), e search; esclusi Sms, Mms e messaggistica P2P; include gli investimenti sui tablet.

Fonte: eMarketer (marzo 2014)

ITALIA: MOBILE VS. INTERNET VS. TOTALE MEDIA ADV

2011

2012

2013

Mobile Adv * Internet Adv

3%

5%

10%

Mobile Adv Totale Media Adv

1%

1%

3%

* Esclude la componente della messaggistica Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Services (gennaio 2014)

16

capitolo1

INVESTIMENTI MOBILE ADV WORLDWIDE (% SUL TOTALE DIGITAL ADV)

NORD AMERICA USA Canada EUROPA OCCIDENTALE UK * Danimarca Svezia Norvegia Finlandia Italia Olanda Francia Germania Spagna Altri ASIA-PACIFICO Corea del Sud Giappone Australia Cina ** India Indonesia Altri AMERICA LATINA Messico Brasile Argentina Altri EUROPA CENTRALE E DELL’EST Russia Altri MEDIO ORIENTE E AFRICA WORLDWIDE

2012 10,6% 11,1% 4,7% 6,4% 9,7% 6,7% 6,2% 3,4% 3,7% 6,6% 5,3% 4,9% 4,1% 3,0% 4,7% 8,8% 10,3% 18,1% 2,8% 2,6% 2,0% 3,3% 9,3% 2,4% 9,1% 1,3% 1,9% 0,9% 1,9% 1,7% 2,1% 2,3% 8,4%

2013 20,7% 21,6% 9,7% 12,2% 16,4% 13,5% 13,8% 13,2% 12,0% 11,9% 9,8% 8,6% 7,9% 4,5% 14,3% 12,0% 21,0% 23,6% 9,5% 5,0% 2,9% 3,7% 14,0% 4,1% 13,9% 2,4% 2,4% 1,6% 3,6% 3,1% 3,9% 3,7% 14,8%

2014 32,8% 33,8% 19,3% 21,2% 27,9% 24,4% 24,1% 24,1% 23,1% 19,6% 16,9% 14,3% 14,1% 8,3% 24,1% 17,7% 34,5% 27,0% 20,1% 10,9% 4,2% 3,9% 19,9% 6,3% 19,2% 4,2% 3,1% 2,6% 6,3% 5,7% 6,8% 4,6% 23,3%

2015 42,8% 43,8% 28,1% 29,9% 40,6% 33,0% 33,8% 33,8% 32,6% 26,8% 23,7% 21,3% 21,2% 13,5% 26,1% 23,0% 45,2% 30,4% 29,0% 16,5% 6,1% 4,2% 26,2% 9,4% 26,1% 6,7% 4,1% 4,0% 8,7% 7,7% 9,5% 5,7% 31,0%

2016 53,2% 54,3% 35,4% 38,9% 51,6% 40,1% 43,1% 43,1% 40,8% 31,7% 31,3% 29,2% 29,5% 20,8% 33,9% 27,9% 55,4% 33,1% 40,9% 21,1% 8,6% 4,6% 31,9% 13,2% 34,1% 10,0% 5,0% 5,9% 11,7% 10,4% 12,8% 7,2% 38,7%

2017 60,4% 61,4% 43,4% 48,1% 62,2% 47,3% 53,3% 51,0% 49,5% 36,7% 38,5% 37,6% 39,3% 30,3% 41,8% 32,5% 63,0% 34,1% 53,0% 26,2% 11,8% 5,1% 37,1% 18,2% 42,5% 15,0% 5,7% 8,7% 14,9% 13,3% 16,3% 8,9% 45,2%

2018 67,0% 67,8% 52,5% 56,7% 70,4% 54,1% 61,5% 58,3% 58,0% 42,9% 45,8% 48,0% 49,1% 43,3% 49,3% 35,5% 66,0% 34,6% 64,4% 29,3% 15,8% 5,6% 40,5% 23,9% 51,4% 20,7% 6,3% 11,4% 17,8% 16,0% 19,4% 11,0% 50,9%

NOTE: comprende Display (banner, video e rich media), e search; esclusi Sms, Mms e messaggistica P2P; include gli investimenti sui tablet. * comprende Sms, Mms e messaggistica P2P ** esclude Hong Kong Fonte: eMarketer (giugno 2014)

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mobile

EUROPA: GLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI IN MOBILE ADV (2013)

Valori in milioni di euro Fonte: IAB Europe/IHS

EUROPA: LA QUOTA DEL MOBILE SUL TOTALE DEGLI INVESTIMENTI ONLINE (2013 vs. 2012)

Fonte: IAB Europe/IHS

18

capitolo1

EUROPA: TASSO DI CRESCITA DEL MOBILE DISPLAY

Fonte: IAB Europe/IHS

EUROPA: CRESCITA DEGLI INVESTIMENTI DISPLAY ADV 2013 - CON E SENZA MOBILE

Fonte: IAB Europe/IHS

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mobile

EUROPA LA QUOTA DEL MOBILE SUL TOTALE INVESTIMENTI IN SEARCH ADV

NOTA: solo gli 8 paesi presenti in tabella hanno conferito a IAB Europe il dato relativo agli investimenti in mobile search Fonte: IAB Europe/IHS

LA DINAMICA DEGLI INVESTIMENTI IN MOBILE ADV IN ITALIA

NOTA: valori in milioni di euro * dati a pre-consuntivo sul mese di dicembre 2013 Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service (gennaio 2014)

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capitolo1

IL CONTRIBUTO DEI DIVERSI MEZZI ALLA CRESCITA DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI (2013-2016)

NOTA: dati in milioni di dollari Fonte: ZenithOptimedia (aprile 2014)

dati 2014 relativi al mercato del Mobile Advertising e ne ha approfondito i trend e le dinamiche. La diffusione del mobile prevede infatti che a fine 2014 saranno 45 milioni gli Smartphone in circolazione in Italia e 12 milioni i Tablet. Come anticipato, dunque, le previsioni per il 2014 continuano a essere positive: si prevede di raggiungere i 300 milioni di euro di investimenti pubblicitari su device mobili (+49%), pari a circa il 14% del totale investimenti in internet advertising e al 5% dell’investimento su tutti i mezzi. I dati presentati hanno inoltre messo in luce come stiano cambiando i comportamenti dei consumatori: la diffusione di smartphone e tablet ha ampliato ulteriormente l’audience di internet, portandola a dimensioni di mass market paragonabili a quelle del prime-time della TV tradizionale su digitale. Ma nonostante il boom degli ultimi anni, c’è ancora grande spazio di crescita per il Mobile Adv nei media mix delle aziende che, a loro volta, ha sottolineato Valsecchi, nel loro rapporto con questo mezzo si possono dividere sostanzialmente in 3 tipologie. Le imprese native del mondo digital, che

Marta Valsecchi, Responsabile della Ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service del Politecnico di Milano

da tempo hanno integrato il mobile nelle loro loro strategie, con investimenti elevati e obiettivi di performance. I big spender del mondo tradizionale, che investono in modo continuativo ma ancora 21

mobile

ITALIA - FATTURATO ADV MOBILE PER MESE PER DEVICE/STRUMENTO

WEB MOBILE TABLET SMART TV TOTALE

CONSOLE Mese 2013 2014 Diff% 2013 2014 Diff% 2013 2014 Diff% 2013 2014 Diff% 2013 2014 Diff% Gennaio 28.875 27.367 -5,2% 1.154 1.334 15,6% 96 135 40,9% 55 72 29,7% 30.179 28.907 -4,2% Febbraio 36.316 33.260 -8,4% 1.221 1.295 6,0% 117 137 17,4% 150 57 -61,8% 37.804 34.750 -8,1% Marzo 40.842 42.000 2,8% 1.609 1.693 5,2% 199 107 -46,2% 100 217 116,9% 42.750 44.017 3,0% Aprile 38.691 36.994 -4,4% 1.350 2.066 53,1% 194 127 -34,5% 128 161 26,1% 40.362 39.348 -2,5% Maggio 42.961 42.499 -1,1% 1.640 2.119 29,2% 170 115 -32,5% 139 139 -0,2% 44.911 44.872 -0,1% Giugno 42.127 45.836 8,8% 1.687 2.399 42,2% 130 210 61,8% 248 175 -29,3% 44.191 48.619 10,0% Luglio 28.315 29.160 3,0% 1.820 2.040 12,1% 135 193 42,5% 60 280 365,6% 30.331 31.674 4,4% Agosto 13.161 13.857 5,3% 1.592 1.895 19,0% 148 120 -18,8% 86 122 42,1% 14.987 15.994 6,7% Settembre 39.542 - N/A 1.644 - N/A 116 - N/A 137 - N/A 41.438 - N/A Ottobre 44.223 - N/A 1.885 - N/A 275 - N/A 135 - N/A 46.518 - N/A Novembre 41.894 - N/A 1.410 - N/A 220 - N/A 124 - N/A 43.647 - N/A Dicembre 44.884 - N/A 2.162 - N/A 167 - N/A 210 - N/A 47.423 - N/A Tot. Prog. 271.287 270.974 -0,1% 12.073 14.841 22,9% 1.190 1.144 -3,8% 966 1.223 26,6% 285.516 288.182 0,9% Totale 441.831 N/A N/A 19.174 N/A N/A 1.967 N/A N/A 1.571 N/A N/A 464.543 N/A N/A Per DEVICE/STRUMENTO si intende generalmente lo strumento/piattaforma su cui viene veicolato un contenuto, e rappresenta lo strumento tecnologico effettivamente contrattualizzato al cliente, a prescindere dalla piattaforma con cui la campagna viene poi effettivamente visualizzata.

Le voci di DEVICE/STRUMENTO sono: Web: navigazione da browser su tutti i device Mobile: msite, App, SMS, MMS Tablet: app Smart TV/Console: APP, DAL, Ingame ADV NOTE: Fatturato Netto (in migliaia di euro); i valori rappresentano i fatturati pubblicitari delle Aziende che dichiarano i propri dati all’Osservatorio FCP Assointernet; sono esclusi dalla presente Tavola i dati relativi alla “Keywords/Search adv”.

Fonte: Osservatorio FCP Assointernet (settembre 2014)

ridotto. Infine, le aziende espressione di mondi tradizionalmente lontani dal mobile che non hanno ancora approcciato il mezzo o con budget minimi.

La responsabile della ricerca ha quindi offerto una serie di suggerimenti a gli investitori e agli aspiranti tali, volti ad adottare un approccio strategico al mobile, seguendo alcuni punti chiave: - non considerare il mobile un canale residuale; - segmentare i clienti e mappare il nuovo customer journey; - valozzarare le peculiarità del mobile, ma insieme capirne i limiti e valorizzare le meccaniche cross-canale; 22

- considerare il mobile un touchpoint bidirezionale; - misurare in maniera consapevole, non solo con indicatori puntuali; - utilizzare un approccio learning by doing e sperimentazione consapevole Infine, per imprimere un ulteriore impulso al mercato del mobile, ha concluso Valsecchi, serve anche l’apporto della filiera degli operatori che devono fornire alle aziende investitrici formati in grado di sfruttare il potenziale creativo del mezzo, dal video ai reach media al native, e nuove metodologie di misurazione dei risultati.

capitolo1

UNA PARTNERSHIP PER FARE CHIAREZZA IAB Italia ha annunciato pochi mesi fa l’avvio di una partnership con gli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, con l’obiettivo di lavorare ad una mappatura completa sull’andamento del mercato dell’online advertising. Una collaborazione basata su una convergenza di obiettivi e di intenzioni, che ha condotto le due realtà a impegnarsi nel mettere a fattor comune il patrimonio di dati, metodologie di rilevazione, competenze verticali, conoscenza e visione del mercato, per arrivare ad offrire una misurazione unica e un’analisi omogenea dell’evoluzione e dei fenomeni emergenti.

“Perché le aziende comprendano realmente il potenziale dei canali digitali come strumenti per massimizzare gli investimenti, è necessario offrire loro informazioni chiare e criteri di valutazione misurabili – ha commentato il Presidente di IAB Italia, Carlo Noseda –. La collaborazione nasce per rispondere a questa esigenza di una mappatura completa, esaustiva e rappresentativa di tutto il comparto, in grado di dare evidenza concreta delle Carlo Noseda, Presidente IAB Italia opportunità di business offerte dal digitale. IAB e gli Osservatori del Politecnico sono da questo punto di vista due attori complementari nell’ambito dell’ecosistema digitale, e la partnership potrà far leva sull’ampia rappresentatività e sulla conoscenza delle peculiarità delle realtà parte dell’Associazione da un lato, sulle elevate e consolidate competenze di analisi scientifica degli esperti del Politecnico dall’altro”.

“Il mercato del Digital Advertising sta attraversando una fase di grande fermento – aggiunge Andrea Rangone, Coordinatore degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano –, grazie in particolare ai fenomeni più innovativi, come il Mobile, i Social, i Video, le App. Crediamo sia fondamentale fare chiarezza e fornire più informazioni possibili sulle dinamiche di questi comparti per aiutare aziende e operatori della filiera nelle scelte di investimento.”

In questa direzione, una task force interna si è messa al lavoro per individuare sinergie e collaborazioni con Università e terze parti, con l’obiettivo di far leva sulla convergenza tra tutti i player del settore per approdare a una rilevazione completa del mercato che, integrando quella di FCP-Assointernet (fonte dei dati Nielsen), possa rappresentare una fonte esaustiva, coerente e facilmente accessibile Andrea Rangone, Coordinatore degli Osservatori su trend, investimenti e opportunità dell’ecosisteDigital Innovation del Politecnico di Milano ma digitale.

23

mobile

La migrazione dell’audience La fruizione di internet via Mobile ha ufficialmente superato quella da Pc: a giugno sono stati infatti 7,6 milioni gli italiani che hanno avuto accesso a internet solo da mobile (da smartphone o tablet, pari al 37% degli utenti online nel giorno medio), un dato superiore all’accesso solo da Computer (5,5 milioni) e all’uso combinato dei device (7,5 milioni Pc e mobile).

Nell’ultimo anno l’accesso a internet da differenti device e location presenta un trend di diffusione costante, con valori particolarmente in crescita per i device mobili, smartphone e tablet. Sono 39,7 milioni gli italiani tra gli 11 ed i 74 anni che dichiarano di accedere a internet da location fisse (da casa, ufficio o da un luogo di studio) o da mobile, l’83,9% della popolazione nella fascia d’età considerata.

L’accesso a internet da cellulari o smartphone è disponibile per 25 milioni di individui (il 53,2% degli italiani in target), con una crescita del 13,7% nell’ultimo semestre (gennaio - giugno 2014) e cresce ancora la disponibilità di tablet con connessione a internet (+88% rispetto a giugno 2013), con 9 milioni di persone che dichiarano di accedere a internet da questo device.

Presenta invece a valori stabilizzati la disponibilità di accesso tramite computer da casa (+0,5%) che negli anni ha raggiunto 35,5 milioni di individui, pari al 75% della popolazione italiana tra gli 11 e i 74 anni. [vedi Fig.1] La fruizione da mobile supera quella da Pc nel giorno medio.

In Italia l’uso dei device mobili si sta affermando in modo sempre più rilevante e a livello diffuso su tutta la popolazione: la 24

migrazione dell’audience online dal Pc al mobile è in atto, con conseguente evoluzione delle abitudini di consumo della rete.

In base agli ultimi dati sulla fruizione di internet – giugno 2014 –, emerge che l’uso dei dispositivi mobili (smartphone e tablet) per accedere a internet supera l’accesso da computer nel giorno medio. Infatti, a fronte di 15 milioni di utenti online da mobile (18-74 anni), risultano 12,9 milioni gli utenti che accedono a internet da Pc (2+ anni).

L’accesso a internet da mobile nel mese (17,2 milioni) non è molto diverso dal dato giornaliero, prova di un uso sempre più abituale e frequente dei nuovi device per accedere alla rete, divertirsi, informarsi e gestire interessi sia professionali che privati. [vedi Fig.2] Smartphone sempre a portata di mano, dunque, usati quasi tutti i giorni e ripetutamente nell’arco della giornata, mentre gli accessi da Pc nell’ultimo anno presentano una continua flessione, con un calo dell’audience del 2% a giugno 2014 rispetto all’anno precedente e del 3,2% del tempo speso online per ogni utente.

Analizzando i dati sull’uso dei differenti device per accedere a internet nel giorno medio computer e device mobili – risultano 7,6 milioni gli italiani che accedono a internet solo da mobile (il 37% degli utenti online nel

capitolo2

giorno medio), un dato superiore all’accesso solo da computer (5,5 milioni solo Pc) e all’uso combinato tra i due device (7,5 milioni Pc e mobile). [vedi Fig.3] Chi c’è online?

Nel giorno medio risultano online 11,3 milioni di uomini (il 55% degli utenti online nel giorno medio) e 9,3 milioni di donne (il 45% degli utenti online) e, dato ancora più interessante, se la fruizione di internet da Pc coinvolge principalmente i segmenti più maturi della popolazione (il 48,2% degli utenti online da Pc ha 35-54 anni, contro il 28% dei 18-34enni), il “mobile surfing” svecchia l’audience online, grazie a una quota maggiore di giovani, 18-34enni, che scelgono questi nuovi device per accedere a internet (il 45% degli utenti online da mobile). [vedi Fig.4] Le donne sono più mobile surfer degli uomini, con 44 ore spese nel mese (38 ore per gli uomini) e 1 ora e 41 minuti nel giorno medio (1 ora e 29 minuti per gli uomini). Ma anche i giovani tra i 18-24enni dedicano molto più tempo all’uso dei device mobili per accedere alla rete, con 54 ore nel mese e 2 ore nel giorno medio. [vedi Fig.5 e Fig.6] La distribuzione del tempo speso online Con la diffusione capillare dell’accesso a internet da dispositivi mobili e la completa integrazione nella quotidianità delle persone, cambiano decisamente le abitudini di consumo della rete, a partire dal tempo che vi si dedica.

Oltre la metà del tempo totale speso online è generato dalla fruizione da mobile, (il 58,5% del tempo totale speso online) e, più in dettaglio, il 49,3% è generato dalla fruizione tramite mobile applications. [vedi Fig.7]

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Comitato Tecnico: Coordinatore: Filippo Davanzo; Membri: Sandra Amar, Grazia Bettinelli, Vito Casale, Marco Catena, Alfredo Coco, Andrea Contino, Alessandro Corsini, Raffaella Di Giorgi, Romina Facchi, Marco Fillo, Alessandro Furgione, Stefano Iogan, Ivan Lodi, Alessandro Manni, Tiziana Morandi, Giorgia Nessi, Raffaele Pastore, Carlo Andrea Pattacini, Sabrina Sozio, Maurizio Spagnulo, Jacopo Umidi, Alberto Vivaldelli.

Analizzando i dati sul tempo speso da mobile sulle differenti categorie di contenuti online, emergono quote molto elevate per il tempo speso nella fruizione di contenuti delle categorie social network (63% del tempo totale speso nella fruizione di contenuti della categoria), contenuti vari di intrattenimento (75%, multicategory entertainment), portali (57%, general interests portal &communities).

La fruizione di internet da Pc registra valori più significativi per i contenuti raggruppabili nella categoria delle le news (69%) e delle email (86%). [vedi Fig.8] L’uso di mobile application Gli utenti che navigano utilizzando dispositivi mobili dedicano più tempo alla 25

mobile

FIG.1 - GLI ITALIANI E L’ACCESSO A INTERNET

Base: Totale individui 11-74 anni – Valori % e stime in .000 Fonte: Audiweb Trends (Giugno 2014)

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capitolo2

FIG.2 - TOTAL DIGITAL AUDIENCE

Total Digital Audience e Pc audience = italiani tra 2-74 anni+ Mobile = italiani 11-74 anni Fonte: Audiweb powered by Nielsen (Giugno 2014)

FIG.3 - L’ACCESSO A INTERNET CROSS DEVICE

Total Digital Audience e Pc audience = italiani tra 2-74 anni+ Mobile = italiani 11-74 anni Fonte: Audiweb powered by Nielsen (Giugno 2014)

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mobile

FIG.4 - TOTAL DIGITAL AUDIENCE - GENERE E FASCE D’ETÀ

Fonte: Audiweb powered by Nielsen (Giugno 2014)

fruizione tramite mobile application (l’84,2% del tempo speso online da mobile).

Quasi tutti gli utenti mobile, infatti, usano le applicazioni, dedicandovi 1 ora e 21 minuti e nel giorno medio e 34 ore e 38 minuti nel mese. [vedi Fig.9] Le donne, inoltre, trascorrono online da mobile

application più tempo degli uomini, con oltre 37 ore mensili mensili in media per persona (3 ore in più rispetto agli uomini online da mobile apps). Così come gli utenti più giovani, tra i 18 e i 24 anni, che usano mobile application collegati in media per oltre 46 ore mensili a persona. [vedi Fig.10]

FIG.7 - TOTAL DIGITAL AUDIENCE - % TEMPO DA DEVICE

Fonte: Audiweb Database (Giugno 2014) - Audiweb powered by Nielsen

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capitolo2

FIG.5 - LA COMPOSIZIONE DELL’AUDIENCE ONLINE – DAILY (BROWSER + APP)

UTENTI UNICI - DAILY (.000)

TEMPO SPESO PER PERSONA – DAILY (hh:mm:ss)

TOTAL PC MOBILE DIGITAL AUDIENCE

TOTAL PC DIGITAL AUDIENCE

MOBILE

Total

20.521

12.949

15.052

01:58:00

01:17:00

01:34:00

UOMINI DONNE

11.266 9.256

7.339 5.611

8.293 6.759

01:57:00 01:59:00

01:19:00 01:16:00

01:29:00 01:41:00

2-10 anni 11-17 anni 18-24 anni 25-34 anni 35-54 anni 55-74 anni

187 444 2.772 4.574 9.372 3.067

187 444 1.222 2.353 6.250 2.388

n/a n/a 2.633 4.144 6.805 1.470

00:43:00 00:50:00 01:35:00 01:12:00 01:54:00 01:32:00

00:43:00 00:40:00 01:26:00 01:21:00 01:19:00 01:16:00

n/a n/a 02:03:00 01:40:00 01:25:00 01:09:00

Total Digital Audience e PC audience = Italiani tra 2-74 anni+ Mobile = italiani 11-74 anni Fonte: Audiweb Database, dati giugno 2014 - Audiweb powered by Nielsen

FIG.6 - LA COMPOSIZIONE DELL’AUDIENCE ONLINE – DAILY (BROWSER + APP)

UTENTI UNICI - MONTHLY (.000)

TEMPO SPESO PER PERSONA – MONTHLY (hh:mm:ss)

TOTAL PC MOBILE DIGITAL AUDIENCE

TOTAL PC DIGITAL AUDIENCE

MOBILE

Total

28.040

26.890

17.250

43:09:00

18:40:00

41:03:00

UOMINI DONNE

15.011 13.029

14.314 12.576

9.546 7.704

43:50:00 42:21:00

20:15:00 16:51:00

38:35:00 44:07:00

2-10 anni 11-17 anni 18-24 anni 25-34 anni 35-54 anni 55-74 anni

1.228 1.806 3.047 5.029 12.054 4.631

1.228 1.806 2.829 4.682 11.678 4.422

0 0 2.996 4.641 7.854 1.758

197:35:00 369:11:00 70:32:00 59:56:00 44:23:00 30:26:00

197:35:00 369:11:00 18:40:00 20:16:00 21:04:00 20:25:00

N/A N/A 54:05:00 44:30:00 36:47:00 28:48:00

Total Digital Audience e PC audience = Italiani tra 2-74 anni+ Mobile = italiani 11-74 anni Fonte: Audiweb Database, dati giugno 2014 - Audiweb powered by Nielsen

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mobile

FIG.8 – IL TEMPO SPESO ONLINE SUI SITI DELLE CATEGORIE TOP

Dati basati sul volume totale di tempo speso nelle categorie Top dei diversi device - individui 18-74 anni Total Digital Audience e Pc audience = Italiani tra 2-74 anni+ Mobile = italiani 11-74 anni Fonte: Audiweb powered by Nielsen (Giugno 2014)

FIG.9 - LA FRUIZIONE DI INTERNET TRAMITE APP

Utenti unici nel giorno medio (.000) Tempo speso nel giorno medio Utenti unici nel mese (.000) Tempo speso nel mese

TDA 17.662 1h 15m 25.193 26h 17m

PC 6.820 19m 21.133 03h 7m

Total Digital Audience e PC audience = Italiani tra 2-74 anni+ Mobile = italiani 11-74 anni Fonte: Audiweb powered by Nielsen - Giugno 2014

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MOBILE 14.783 1h 21m 17.211 34h 38m

capitolo2

FIG.10 - LA FRUIZIONE DI INTERNET TRAMITE AP (GENERE ED ETÀ)

Tempo speso per persona nel giorno medio

Tempo speso per persona nel mese

TOTALE

1:21:00

34:38:00

UOMINI DONNE

1:16:00 1:26:00

32:24:00 37:23:00

18-24 anni 25-34 anni 35-54 anni 55-74 anni

1:48:00 1:26:00 1:12:00 0:58:00

46:44:00 37:56:00 30:33:00 23:28:00

Fonte: Audiweb powered by Nielsen - Giugno 2014

LA NUOVA METODOLOGIA AUDIWEB Completamente integrata alla rilevazione dell’audience da Pc, la nuova ricerca Audiweb Mobile è basata su un modello di rilevazione ‘user centric’ che integra i dati di navigazione da device mobili (smartphone e tablet) con i dati della fruizione Pc. L’estensione del sistema di rilevazione ha richiesto un importante ampliamento del panel e la conseguente evoluzione della metodologia alla base del sistema di rilevazione. In particolare, al panel Pc già esistente, composto da oltre 40.000 panelisti, sono stati aggiunti un nuovo panel per la misurazione delle navigazioni e dell’utilizzo di applicazioni da smartphone, composto da circa 3.000 panelisti (1.500 per il sistema operativo Android e 1.500 per iOS), e il panel per i tablet, composto da circa 1.000 panelisti (Android e iOS).

I due nuovi panel utilizzano meter-software per la rilevazione automatica delle navigazioni degli utenti. Il risultato finale è rappresentato dal nastro di pianificazione, Audiweb Database: un file respondent level, che contiene i dati elementari di navigazione e i profili socio demografici degli utenti online, con un dettaglio per giorni della settimana, fasce orarie di 3 ore, proponendo le metriche già usate per l’audience da Pc: utenti unici, reach %, pagine viste e tempo speso.

L’universo di riferimento della Mobile Audience: - 18/74enni; - possessori di smartphone/tablet con sistemi operativi Android o iOS; - che dichiarano di navigare in Internet da smartphone/tablet.

L’universo di riferimento della Total Digital Audience: - individui con età 2-74+, ad esclusione dei dati ‘Mobile’ che sono rilevati per i soli 18-74enni, quindi: - i consumi ‘Mobile’ per la fascia di età 2-17 e over 74 sono pari a zero, - i consumi per la fascia di età 2-17 e over 74 del dato ‘Total’ sono riferiti esclusivamente ai consumi da Pc.

31

mobile

Il tempo (non) è denaro La diffusione di smartphone e tablet e soprattutto il loro crescente utilizzo evidenzia, oggi più che mai, la disparità fra l’attenzione che i consumatori dedicano ai vari mezzi e la rispettiva raccolta pubblicitaria: come si spiega questo fenomeno? E cosa manca ancora al mobile per conquistare la fetta di torta che secondo questa logica dovrebbe spettargli?

“IL MOBILE rappresenta il più grande mismatch nella storia dei media” ha affermato Stefano Portu, consigliere IAB Italia, in occasione dello IAB Seminar dello scorso luglio, evidenziando come anche nell’avanzato mercato USA il mobile, pur coprendo il 20% del tempo speso sui media, rappresenti solo il 4% del mercato pubblicitario con ampi margini di crescita. Il mezzo porta con sé due caratteristiche rivoluzionarie ha aggiunto Portu: la semplicità di utilizzo grazie al ‘touch screen’, che ha trasformato il digitale in un fenomeno di massa, anziani e bambini compresi, e la possibilità di avere un’audience globale e geolocalizzata. In pratica, smartphone e tablet rappresentano uno ‘spazio media’ a disposizione degli investitori per tutto l’arco della giornata, e non cavalcare quest’onda vuol dire sprecare una grande opportunità.

Quella di Portu è stata però solo una delle ultime dichiarazioni in questo senso, e trova riscontro in pareri e opinioni che da tempo si accavallano sull’argomento. Di fatto, nel dibattito sulla crescita di ogni mezzo, è immancabile fare riferimento ai classici indicatori come la penetrazione sul totale della popolazione e il tempo speso dagli utenti. Il chairman di WPP, Sir Martin Sorrell, per esempio, ne ha fatto da tempo un punto fisso dei suoi discorsi sui principali trend del mercato pubblicitario a livello mondiale.

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Sir Martin Sorrell, chairman WPP Group

Nel corso del Cannes Debate tenutosi a giugno in occasione dell’ultimo Festival della Creatività, Sorrell ha mostrato la più recente versione della ormai ‘celeberrima’ chart realizzata dall’analista e venture capitalist Mary Meeker che evidenzia la disparità fra l’attenzione che i consumatori dedicano ai vari mezzi e la rispettiva raccolta pubblicitaria, e di cui nelle pagine successive riportiamo le edizioni del 2011, 2012 e 2013 per un confronto sui diversi andamenti e previsioni.

“Il livello della radio e quello di Internet sono abbastanza equilibrati – ha affermato Sorrell –, mentre la Tv è ‘sovra-investita’ e ancor di più lo è la stampa: solo sottraendo risorse a questi

capitolo3

TEMPO MEDIO MENSILE DI UTILIZZO PER PIATTAFORMA (DICEMBRE 2013)

Tv Online Mobile

USA 185 ore 26 ore, 58 minuti 34 ore, 21 minuti

UK 129 ore, 54 minuti 29 ore, 14 minuti 41 ore, 42 minuti

ITALIA 143 ore, 20 minuti 18 ore, 7 minuti 37 ore, 12 minuti

Fonte: Nielsen Oltre alla crescente penetrazione degli smartphone (e dei tablet), il vero fenomeno dell’ultimo anno è stata la crescita del tempo che i consumatori dedicano a questo mezzo: negli Stati Uniti, in Gran Bretagna, in Giappone e in Italia, ha rilevato Nielsen, già alla fine del 2013 l’utilizzo del mobile per accedere al web aveva superato quello dei pc desktop.

Lo scorso anno, infatti, gli americani avevano usato lo smartphone per circa 34 ore al mese (fra app e navigazione web – 6 ore in più rispetto al 2012); gli inglesi hanno toccato le 41 ore mensili; mentre con più di 37 ore mensili gli italiani hanno addirittura doppiato il tempo speso mensilmente sull’internet via desktop (18 ore), il 26% del quale è dedicato ad app di social networking.

ultimi due mezzi il gap del mobile è destinato a riequilibrarsi”.

“Attenzione – ha puntualizzato Philippe Dauman, presidente e ceo Viacom, ospite del dibattito –, le chart di Mary Seeker fanno riferimento alla Tv broadcast e generalista, mentre per i canali via cavo come i nostri le cose sono molto diverse: anche nel nostro caso esiste infatti una netta disparità fra la quota di attenzione del pubblico e la quota di investimenti che raccogliamo… Detto questo, il mobile costituisce per tutti un’enorme opportunità: per quanto ci riguarda abbiamo un’audience mediamente molto giovane e abbiamo i contenuti giusti al di là delle semplici clip estratte dai programmi Tv. Stiamo producendo format nuovi e più brevi che sicuramente avranno successo in ambito mobile. Tutto ciò aiuterà, ma per far crescere gli investimenti servono misurabilità e ‘spiegabilità’ (accountability): ma sono convinto che arriveranno entro il prossimo anno”.

“Che il mondo intero sia spostando verso il mobile è sotto gli occhi di tutti – ha commentato il secondo ospite di Sorrell, Dick Costolo, ceo di Twitter –, sia in termini di attenzione che di contenuti. Ma è stata una transizione incredibilmente rapida: solo un anno, un anno e

mezzo fa quasi tutti nel mercato dei media sottostimavano la velocità alla quale si sono diffusi smartphone e device mobili, soprattutto quelli dotati di schermo più grande.

Credo che ancora nessuno abbia ancora trovato la vera chiave per un advertising di successo sul mobile: la vera opportunità è per chi sarà abbastanza creativo da trovare nuovi modelli di business capaci di monetizzare i contenuti ‘brevi’ e specifici che i produttori stanno cominciando a realizzare per questo mezzo”.

Altro possibile freno a una crescita degli investimenti proporzionale al tempo speso dagli utenti è la numerosità dei player dell’arena mobile, nonostante alcuni recenti processi di consolidamento abbiano in parte semplificato lo scenario: Google ha acquisito Waze, che si è aggiunta ad altre app di sua proprietà e grande successo, come YouTube e Maps; Facebook ha acquisito Instagram e Whatsapp… Nel frattempo si è rafforzato Twitter, sono cresciute Spotify e altre app di streaming musicale, sono nate e cresciute velocemente numerose altre app di messaggistica. La maggior parte di queste non ha peò ancora trovato una strada sicura verso la profittabilità, e molte startup stanno sopravvivendo grazie ai continui round di investimenti da parte dei principali venture 33

mobile

USA: % TEMPO SPESO E % INVESTIMENTI PUBBLICITARI PER MEZZO (2011)

Fonte: Nielsen

capitalist di tutto il mondo. Se, come e quanto la pubblicità riuscirà a sfondare anche questa porta è ancora tutto da vedere.

Italia arretrata Venendo all’Italia, rispetto alla considerazione iniziale va considerato che il nostro è un mercato abbastanza ‘particolare’: più arretrata rispetto ai paesi avanzati in termini di penetrazione di smartphone e broadband, ma ai primissimi posti per utilizzo. Non è dunque un caso e c’è quindi forse una ragione in più da considerare se anche nel nostro paese gli investimenti delle 34

Cristian Coccia Head of Mobile GroupM

capitolo3

USA: % TEMPO SPESO E % INVESTIMENTI PUBBLICITARI PER MEZZO (2012)

Fonte: Mary Meeker, “Internet Trends 2013”

aziende, benché in crescita, restino a livelli percentualmente molto più bassi rispetto a quelli dei paesi più avanzati.

Quali sono dunque le ragioni per cui l’Italia è così indietro? Quali leve potrebbero contribuire a far scattare nelle aziende la molla verso una più estesa pianificazione del mobile adv? La dichiarazione di Sorrell andrebbe letta in chiave diversa, premette Cristian Coccia Head of Mobile GroupM, che in ogni caso precisa: “La forbice tra penetrazione e utilizzo può spiegare solo in parte l’esiguità degli investimenti sul mobile. Anzi, le ragioni di questo ritardo vanno

ricercate altrove: nell’assenza fino a poche settimane fa di numeri che ratificassero quale fosse il peso reale – e assolutamente non trascurabile – che il mobile ha in termini di utenti unici e tempo speso (fonte Audiweb) e nella difficoltà a comprendere le logiche e le potenzialità del mezzo. Per valorizzare il mobile bisogna partire proprio dalla maggiore conoscenza e consapevolezza delle sue potenzialità, definendo correttamente cosa è e cosa non è mobile: non è il Tablet che per tipologia di utilizzo (prevalentemente sotto rete wifi quindi in ambiente domestico) e per 35

mobile

USA: % TEMPO SPESO E % INVESTIMENTI PUBBLICITARI PER MEZZO (2013)

Fonte: Mary Meeker, “Internet Trends 2014”

esperienza prevalentemente browser centrica riveste un ruolo centrale nel mercato di sostituzione dal pc/notebook domestico verso il tablet.

Rientrano invece nella definizione di mobile tutti gli smartphone di nuova generazione, i personal device dai quali non ci separiamo mai e che possono essere considerati dei ‘passpartout’ in grado di aprire attraverso apps porte verso realtà (servizi di messaggistica, meteo, mappe, info, commerce) prima inesplorate. Una visione chiara di cosa intendiamo per mobile è il punto di partenza per valorizzarlo adeguatamente nelle strategie di comunicazione, aiutando i clienti a 36

dotarsi di asset mobile (creatività ad hoc, landing ottimizzate, m-site o siti responsive) e stimolando le concessionarie ad adottare nuovi formati e tecnologie per ampliare le possibilità di pianificazione sul mezzo”. ”L’Italia è storicamente sempre stata uno dei paesi più ‘television oriented’ al mondo – è l’opinione di Guido Surci, Chief Strategy & Innovation Officer Havas Media Group –. Su questa caratteristica, che definirei strutturale, si sono innestati quasi dieci anni di crisi in cui abbiamo assistito a due eventi epocali per il mondo della comunicazione: da un lato l’avvento

capitolo3

Guido Surci, Chief Strategy & Innovation Officer Havas Media Group

dirompente di un nuovo ecosistema digitale, ma dall’altro una profonda trasformazione dello scenario televisivo. Il risultato è stato una lotta tra il potere consolidato della televisione – che di certo in questi anni ha cambiato pelle – e la seduzione delle nuove discipline che hanno cambiato la vita a tutti noi ma non sono state in grado di trasformare altrettanto le strategie sviluppate dalle marche per raggiungere i loro consumatori”.

Per questa lotta, sottolinea Surci, la televisione ha avuto a disposizione molte ottime armi: efficacia, capacità di segmentazione e soprattutto costi sempre più accessibili. “L’ultimo arrivato in questo scenario, lo smartphone, soffre più di tutti: è un caso estremo di sbilanciamento tra tempo dedicato dagli utenti e risorse investite da parte di chi quegli utenti li vuole raggiungere. L’unica leva per superare questa impasse è la conoscenza: quello che ad oggi

manca è la comprensione di come utilizzare questi contatti e questo engagement per fini utili alla marca. Certo imparare nuove discipline è più faticoso che investire in televisione, ma sperimentare nuove strade è l’unica soluzione per creare un link tra marca e consumatore.

Havas Media Group aiuta i propri clienti in questa direzione, con l’obiettivo di connettere i brand con le persone attraverso creatività, media e tecnologia”.

Secondo Sasha Wijeyesekera, Digital Manager On, “La situazione italiana è profondamente rallentata dal servizio, troppo spesso, scarso offerto agli utenti mobile. Non esiste una ‘certezza del collegamento’ e da questo ne consegue un rallentamento culturale che vede gli italiani ancora a una sorta di infanzia, nemmeno adolescenza, nell’adozione di smartphone. Gli utenti del nostro paese passano moltissimo tempo online in mobilità, immaginiamo cosa potrebbe accadere se anche la quantità, in termini assoluti, di utenti

Sasha Wijeyesekera, Digital Manager On

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mobile

Francesco Barbarani, direttore area Web e Radio di RaiPubblicità

unici mobile crescesse. Mi auguro che l’Agenda Digitale Italiana prenda più seriamente in considerazione lo sviluppo massivo della banda larga, vedendolo come abilitatore di impresa, di comunicazione e di consumi”. ”Difficile dare una risposta a una domanda così importante – concorda Francesco Barbarani, direttore area Web e Radio di RaiPubblicità –.

In realtà guardando il mondo nel suo complesso possiamo vedere che esistono paesi con economie galoppanti che cavalcano l’innovazione e la promuovono al pubblico (industry driven innovation) e paesi molto arretrati che stanno adottando politiche di grosse incentivazioni verso la completa digitalizzazione (politically driven innovation). L’Italia pare ancorata sia nell’industria che nella politica ad atteggiamenti 38

conservatori, low risks e poco incline a promuovere importanti sinergie”.

“L’Italia è un follower, da questo come da altri punti di vista – sostiene Max Willinger, co-founder di Mobtimize –: sicuramente, pur avendo da tempo una penetrazione di telefoni mobili elevatissima, non è mai stato un paese leader rispetto ad altri. Se infatti guardiamo all’estero, e in particolare agli Stati Uniti, la crescita degli investimenti appare molto più evidente, e non è escluso che fra la fine del 2014 e il 2015 potrebbero anche registrarsi sorprese di dimensioni consistenti… Naturalmente non abbiamo una sfera di cristallo per fare previsioni, ma è certo che il mezzo è letteralmente nelle mani di tutte le persone, anche se ancora non si può dire che tutti – utenti da un lato e pianificatori dall’altro – lo conoscano a sufficienza”.

Anche se ogni mezzo ha i suoi specifici KPI, aggiunge Willinger, rispetto ai media più consolidati, come la televisione, al mobile manca ancora una vera e propria misurabilità in termini di ROI, eccezion fatta per settori come loghi e suonerie o gli acquisti ‘in app’ che non a caso sono più avanti rispetto agli altri. “In mancanza

Max Willinger, co-founder di Mobtimize

capitolo3

di standard e regole certe la maggior parte delle aziende è in una fase che possiamo definire ancora sperimentale. Va del resto ricordato che l’iPhone ha meno di 10 anni, e che la reale ed effettiva penetrazione degli smartphone è fenomeno a dir poco recentissimo. Cosa serve per sviluppare il mercato? Non molto, in realtà: il progresso e gli avanzamenti tecnologici stanno già dando un forte contributo in questo senso.

Pensiamo all’arrivo dei tablet e all’aumento delle dimensioni degli schermi dei telefoni: finché non è arrivata l’ultima generazione di device i banner mobile erano grandi meno di un francobollo… Altri fattori decisivi sono l’arrivo di sistemi di pagamento semplificati e la geolocalizzazione, che aiutano a spingere il media”. Anche per Willinger la banda larga rappresenta ‘il’ nodo cruciale per un pieno

sviluppo del mobile: “Ciò che ancora manca da un punto di vista ‘esterno’ all’industria è un più deciso aumento della velocità di trasmissione dati, perché oggi siamo a buon punto e in questo senso le tecnologie non mancano: ma basta uscire da Milano o dalle maggiori città che la situazione cambia completamente. Ricordo che quando il web è decollato agli inserzionisti è servito molto più tempo per uscire dall’ottica che non fosse un mezzo ‘necessario’. Con il mobile questo processo mi sembra assai più rapido: nonostante le preoccupazioni e la fase di ancor non perfetta conoscenza delle sue potenzialità, il desiderio e l’impegno a testarlo è concreto e diffuso.

Nessuno vuole stare alla finestra a guardare o rischiare di perdere tempo”.

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mobile

Al centro della convergenza In uno scenario mediatico sempre più complesso e frammentato, anche il tradizionale ‘consumer journey’ ha subito cambiamenti radicali, e da processo lineare si è trasformato in una sorta di labirinto con infiniti touchpoint. In tale contesto il valore aggiunto del mobile per la comunicazione dei brand assume un ruolo fondamentale e, soprattutto, strategico.

“La trasformazione Mobile delle abitudini dei consumatori impone a un numero sempre maggiore di aziende un ridisegno completo dei punti di contatto con il cliente, dal punto vendita, ai canali promozionali, ai mezzi pubblicitari”. Ad affermarlo è Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service del Politecnico di Milano, oltre che, insieme a Mario Abis, direttore scientifico del Laboratorio di ricerca strategica sulla convergenza mediale ConMe. “All’interno di tale ridisegno – specifica Noci – il Mobile gioca un ruolo chiave per la sua pervasività sia in termini di diffusione, sia di contesti e momenti d’uso (è l’unico device sempre con noi), ma soprattutto per la sua capacità di potenziare gli altri mezzi. Affinché i benefici generati dalle iniziative Mobile si estendano all’intero business aziendale, diventa però necessario inserirle in una più ampia strategia multicanale”.

Secondo l’ultima rilevazione de Laboratorio ConMe, sono infatti oltre 20 milioni gli italiani, tra i 15 e 64 anni, che usano più mezzi di comunicazione nei diversi contesti di vita. Sono i cosiddetti ‘consumatori convergenti’, perché dotati di tecnologie e votati a consumi mediali al di sopra della media nazionale. Fino a 34 anni i potenziali ‘convergenti’ hanno una penetrazione uguale tra uomini e donne; oltre i 35 anni la concentrazione tra gli uomini è più alta, in ragione del maggiore tasso di attività.

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Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service del Politecnico di Milano e direttore scientifico del Laboratorio di ricerca strategica sulla convergenza mediale ConMe

Si tratta di un target fortemente coinvolto nei comportamenti di mobilità casa-lavoro: l’85% dei convergenti si sposta ogni giorno. E questa

capitolo4

L’APPROCCIO STRATEGICO AL MOBILE

Base: 111 rispondenti % di rispondenti da Molto a Totalmente d’accordo Fonte: “Osservatorio Mobile Marketing & Services: Quando la strategia fa la differenza” (gennaio 2014)

mobilità crea nuove forme di tempo disponibile, negli spostamenti, nelle attese, dove ora nascono attività di relazione, di intrattenimento e informazione molto diverse. Il cambiamento non riguarda solo i nuovi media che entrano in gioco, ma anche i nuovi processi che cambiano il nostro stare al mondo e la nostra vita di relazione.

“Grazie a Internet e ai device mobili – approfondisce Noci – la mobilità è diventata ‘tempo qualificato’ per vivere esperienze mediali.

Se prima era una perdita di tempo disastrosa, ora può diventare ad esempio occasione di intrattenimento. Un secondo importante risultato è che anche nei processi tradizionali di fruizione dei contenuti, tipicamente la televisione quando siamo a casa, sussistono e si verificano cambiamenti molto importanti quali,

significativamente, la fruizione multischermo.

Tutto questo comporta cambiamenti altrettanto profondi nell’industria della comunicazione, che richiedono di pensare in modo diverso il processo di erogazione della pubblicità”.

Tale trasformazione impatta sulla natura del business dell’editoria, sui programmi di comunicazione del mondo della marca: editori e brand devono porsi il problema di come sfruttare questa nuova risorsa del tempo della mobilità in termini di contenuti e relazioni.

Insomma, editori e Tv devono fare i conti con logiche di fruizione di uno specifico contenuto frammentate lungo l’arco della giornata e su più schermi, mentre nella mente dell’individuo queste si esprimono secondo una logica di continuità.

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2. IL CAMBIO DI PASSO DELLA PIANIFICAZIONE STRATEGICA DALLA QUANTITÀ ALLA QUALITÀ Oltre gli indicatori classici, verso dimensioni qualitative: quali implicazioni?

1. La dimensione conta... ma non c’è solo quello A parità di reach, gli altri indicatori variano in modo sostanziale 2. I media hanno ruoli diversi all’interno del funnel di comunicazione!

Gli indicatori di qualità dell’esposizione consentono di connotarli in maniera specifica 3. L’attenzione, non la dimensione dello schermo, decide il first e il second screen Uscire dal luogo comune che vede il multitasking come potenziatore (o depotenziatore) solo dell’esperienza mediale televisiva 4. Content is king, media are enablers Il contenuto e il genere determinano se saranno oggetto di approfondimento, condivisione, attenzione su altri media e in altri contesti 5. Il contesto è l’asso nella manica In ogni contesto emergono pattern comportamentali ricorrenti e specifici. L’individuo – se profondamente legato a un contenuto - lo cerca in tutti i contesti su più device, ma con esperienze mediali differenti e specifiche.

Fonte: elaborazione dalla presentazione del Professor Giuliano Noci - Laboratorio ConMe (aprile 2014)

Una nuova ‘dieta mediale’ In altri termini, questo nuovo concetto strategico di mobilità impone di abbandonare la vecchia logica di ‘dieta mediale’: con il suo picco temporale nella fascia serale del palinsesto televisivo e i diversi momenti della giornata dedicati alla lettura del quotidiano o del libro, si era di fronte a un contesto prevedibile in cui era relativamente agevole per la marca individuare come e quando raggiungere un determinato target di mercato. Ora, invece, l’esperienza televisiva può viaggiare con noi ed è sempre più frammentata nel tempo, tutto il giorno, e nello spazio. “È chiaro che la televisione gode ancora e continuerà a godere in futuro di un ruolo molto 42

importante – osserva Noci –, nel senso che è ancora un elemento di ancoraggio importante e rilevante del day journey, dell’esperienza mediale della giornata degli italiani. Ma anche in questo caso deve iniziare a vivere come elemento in sinergia con tutto il resto. Mi spiego: immagino che in futuro, come sta già avvenendo per esempio in occasione del SuperBowl negli Stati Uniti, saranno sempre più numerosi i processi di comunicazione che vivono multischermo, in contemporanea, diffondendo comunicazioni che veicolano un contenuto sul televisore e un altro contenuto, convergente col precedente, sul device mobile. Tutto questo perché è diventato necessario ritrovare i meccanismi attenzionali che erano tipici della

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3. SECOND SCREEN: COSA FANNO I POSSESSORI DI SMARTPHONE DAVANTI ALLA TV Hanno visitato siti o usato app di social networking Hanno scambiato messaggi testuali Hanno usato app di instant messaging Hanno cercato maggiori informazioni sulla trasmissione Hanno votato o partecipato a concorsi legati al programma

46,3% 42,3% 34,3% 26,3% 12,9%

Base: rispondenti che utilizzano il proprio smartphone per attività connesse al programma Tv che stanno guardando Fonte: comScore MobiLens, marzo 2014

4. SECOND SCREEN: LE ATTIVITA’ SOCIAL DI FRONTE ALLA TV Ho letto post di persone che conosco personalmente Ho aggiornato il mio status Ho postato una foto Ho seguito il link a un sito postato da qualcuno Ho letto post di organizzazioni, marche o eventi Ho letto post di personaggi pubblici o celebrities Ho postato un link a un sito Ho cliccato su un annuncio Ho ricevuto un coupon/un’offerta/un’affare

80,1% 73,4% 73,1% 71,5% 69,4% 65,2% 63,6% 54,0% 50,2%

Base: rispondenti che utilizzano il proprio smartphone per attività connesse al programma Tv che stanno guardando Fonte: comScore MobiLens, marzo 2014

televisione del passato e che oggi non ci sono più perché di fatto l’individuo tende naturalmente a privilegiare l’oggetto che ha a portata di mano, mentre la televisione diventa in taluni casi quasi un elemento secondario. Il mezzo televisivo, quindi, servirà ancora e comunque per fare awareness: ma non avrà più il ruolo che aveva in passato di ‘conversion’ per tutto il funnel di marketing.”

Le evidenze del Laboratorio ConMe indicano come i cambiamenti di cui stiamo parlando siano molto veloci: i convergenti crescono di un punto percentuale al mese e, come ben sanno le aziende, giovani e responsabili d’acquisto stanno sempre più in questa

nuova metà del cielo.

Il problema, secondo Noci, è che l’Italia si sta muovendo da questo punto di vista più lentamente rispetto agli altri paesi. “Anche in Italia abbiamo assistito alla grande evoluzione del fenomeno della cosiddetta fruizione digitale dei contenuti: anche se oltre il 50% degli italiani ormai interagisce con la marca in una prospettiva multicanale, le marche non stanno modificando i propri comportamenti allo stesso ritmo. Il digitale è ancora visto come un aspetto non dico sperimentale ma come un qualcosa che si aggiunge ai modelli di comunicazione tradizionale, e in realtà questo non è l’approccio giusto”.

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mobile

5. SECOND SCREEN: DEVICE E MOTIVAZIONI D’UTILIZZO

• Quali di questi device connessi a Internet ti capita di usare mentre guardi la Tv? (Valori % - Base: Internet user) • Qual è la prinicpale motivazione per cui ti connetti a Internet mentre guardi la Tv? (Base: utilizzano almeno un device davanti alla Tv) Fonte: Osservatorio Mobile & App Economy (giugno 2014)

D’altro lato gli investitori pubblicitari non devono assolutamente dimenticare quelli che sono i mass media tradizionali, per non ritrovarsi in una situazione di integralismo opposto a quello precedente. “La principale direzione di cambiamento è il digitale come elemento che si integra rispetto al resto: le aziende devono quindi concepire nativamente i loro programmi di comunicazione, in una logica nativamente multicanale. In secondo luogo, devono essere consapevoli che parte dei loro budget andrà impegnata in un’ottica editoriale: la marca diventa cioè editore di se stessa, e mi riferisco alle inevitabili azioni editoriali e di storytelling che devono essere effettuate sui cosiddetti owned media, tipicamente i siti web, e sugli

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earned media, quindi i social network”.

“Comunicare oggi – conclude perciò il Professor Noci – vuol dire rivedere lo spazio di interazione complessivo tenendo conto che il digitale si deve integrare con i canali di comunicazione di massa, con un fil rouge dove l’esperienza di fruizione deve essere continua e coerente. Questo è ciò che al momento manca ancora. Ecco perché, guardando al futuro, le marche devono partire dal digitale come elemento strategico per ripensare il loro modo di comunicare”.

Il labirinto del consumer journey Nello scenario dipinto da Noci, complesso, frammentato e sempre più mobile da tutti i punti di vista, il classico consumer journey non

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è più un processo lineare ma si è trasformato in una sorta di labirinto, in cui le persone spesso adoperano i propri i device mobili quasi fossero una bussola…

“In questo scenario – concorda Cristian Coccia (GroupM) – il Mobile può assumere il ruolo di ‘collante’ tra i vari mezzi: come personal media – ovvero un dispositivo dal quale non ci separiamo quasi mai – amplifica a dismisura le possibilità di contatto tra marca e consumatore e, questo è il reale valore aggiunto, può lavorare in perfetta sinergia con gli schermi tradizionali secondo la logica del second screen e in generale con tutte le sfumature dell’out of home (basti pensare agli eventi e alla comunicazione in-store attraverso i Mobile Beacons)”.

“Paragonando il ‘consumer journey’ a un’equazione – considera Sasha Wijeyesekera (On) –, il ruolo del mobile è quello della costante. La soluzione è sempre diversa e la ricerca dell’incognita è sempre più complessa all’interno di un’equazione non più lineare. Il mobile è la prima fonte di informazioni per il consumatore in movimento. Accompagna l’utente che deve fare acquisti, che cerca la migliore sistemazione nella città in cui si trova o qualcosa da fare la sera in vacanza. È proprio nella costanza che si trova il valore aggiunto del mobile, la costanza con cui il consumer ne fa uso”.

Guido Surci (Havas Media Group), dà un’ulteriore efficace definizione: “Il mobile è a tutti gli effetti il ‘life companion’. Il mobile, inteso come device, è l’unico strumento sempre presente nel labirinto del consumer journey. Quindi presidiare efficacemente un mezzo così complesso e così specifico ha un ruolo fondamentale nel capire meglio, non solo il consumer journey, ma anche le abitudini di consumo che si stanno sempre più evolvendo e arricchendo di informazioni difficilmente raggiungibili fino a pochi anni fa”.

Secondo uno studio di Google, ricorda Max Willinger (Mobtimize), “Durante un giorno

medio le persone trascorrono 7 ore con i media, dedicando a smartphone e tablet ben 140 minuti. È evidente dunque che di momenti per ‘colpirle’ ce ne sono moltissime, e alcuni di questi sono esclusivi del mobile: per esempio 78 persone su 100 utilizzano smartphone e tablet durante il commuting, mentre più del 30% lo utilizza come prima cosa al mattino appena svegli e come ultima cosa alla sera prima di addormentarsi. Senza contare poi il ruolo di questi device e al loro utilizzo in aggiunta ad altri mezzi, come di fronte alla Tv, che ha originato il concetto di ‘second screen’. Per tutte queste ragioni siamo convinti che oggi il mobile non possa non far parte di un piano media”.

Schermi sincronizzati A questo punto non ci si può non domandare come il mobile debba entrare in un piano media in un’ottica di sincronizzazione, condivisione, complementarietà e simultaneità dei messaggi e degli schermi: è possibile costruire contenuti, editoriali ma anche e soprattutto commerciali e pubblicitari, che tengano conto di tutte queste specificità? E come? ”Si tratta di elementi che vanno sempre e comunque tutti considerati e possibilmente messi insieme – risponde Willinger –, soprattutto quando si tratta di realizzare una comunicazione su temi verticali. Bisogna però fare attenzione che i contenuti siano mirati, specifici e contestualizzati: la genericità non paga, e anzi nel mobile rischia di essere controproducente. Per questo le logiche alla base del mobile advertising devono essere quelle della condivisione, del dinamismo e dei ‘live concept’”.

Anche Surci si dice assolutamente d’accordo: “Anzi, è proprio la tendenza che sta prendendo piede quella di pensare, già in fase strategica, a una comunicazione integrata che possa essere veicolata su mezzi diversi, adattandone i contenuti a seconda del tipo di fruizione che ne farà l’utente. Tutto ciò si può fare creando contenuti ad hoc, ad esempio con uno

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mobile

6. I SETTORI TOP PER INVESTIMENTI IN SOCIAL MOBILE ADV (2014–2018)

Fonte: Socintel360

storytelling che cominci in Tv e si concluda su Mobile, oppure viceversa facendo partire la comunicazione direttamente dai device mobile, social-driven, con un’azione che ricada poi in Tv. La stessa meccanica può anche essere applicata ad altri media, come ad esempio l’OOH”. ”Il fenomeno del second screen è ormai una certezza di abitudine – aggiunge Wijeyesekera –, e rappresenta per i brand un’opportunità molto interessante. La tecnologia permette di rendere i nostri device (tablet e smartphone su tutti) ‘consapevoli’ di ciò che accade intorno a noi, di quello che stiamo guardando in Tv. Questo collegamento invisibile, passivo e potenziale può essere attivato per ingaggiare il consumer per avvicinarlo maggiormente ai valori e messaggi

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della marca. Le aziende ormai l’hanno capito: le agenzie devono essere quindi in grado di fornire il servizio strategico in prima fase, capace di integrarsi con gli altri processi di comunicazione e avere una soluzione che sia sempre al passo con i tempi, tecnologicamente e tecnicamente parlando”. ”Sincronizzare degli schermi e renderli sinergici in funzione degli obiettivi di comunicazione è una sfida che può essere raccolta solo dalla tecnologia – avverte però Coccia –: nel rispetto della privacy, tutta la filiera del media (editori, concessionarie, centri media e clienti) sta cercando soluzioni che consentano di identificare gli utenti e profilarli in forma anonima in modo da poterli seguire con l’advertising a

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SOCIAL CALAMITA DEI SECOND SCREENER ITALIANI Cosa fanno gli italiani che possiedono uno smartphone mentre guardano la televisione? Secondo lo studio comScore MobiLens quasi la metà visita un social network. Per l’esattezza, il 46,3% delle persone intervistate ha dichiarato di aver visitato un social, il 42,3% di aver scambiato messaggi di testo, il 34,3% di aver utilizzato app di instant messaging, il 26,3% di aver cercato più informazioni sul programma in onda, il 12,9% di aver votato o partecipato a un concorso legato al programma.

Fra i visitatori di social, quasi il 70% ha letto i post di organizzazioni, marche o eventi, mentre il 71,5% ha seguito il link a una sito web. La cosa più sorprendente, in ogni caso, è che il 54% dichiara di aver cliccato un annuncio pubblicitario: percentuale straordinaria considerando che il clickthrough medio degli annunci display è inferiore all’1%!

La conclusione di comScore è qunque che su 25,8 milioni di possessori di smartphone (tanti ne stima per fine 2014), più di 12 milioni di loro visitano social network mentre guardano la Tv, e ben 6 milioni risponderanno con un click a un annuncio adv... è dunque ben evidente che l’opportunità per le marche che investono in Tv di amplificare gli effetti della loro comunicazione.

Questo legame fra smartphone, televisione e social è anche la base delle proiezioni formulate da Socintel360 sugli investimenti pubblicitari in questo specifico comparto: la società stima infatti che a fine 2014 la spesa sul canale mobile dei social sarà cresciuta del +90,4% rispetto al 2013, sfiorando i 42 milioni di euro. Il tasso di crescita annuo composto dell’adv mobile fra il 2014 e il 2018 sarà del +49,3%, e alla fine del periodo considerato il mercato varrà poco meno di 210 milioni di euro.

Nel 2014 il display è stato il canale più gettonato (27,2 milioni di euro), seguito dal video advertising (14,5 milioni). E proprio da quest’ultimo si attendono le performance migliori, con un CAGR del +69% da qui al 2018, quando la sua raccolta complessiva supererà i 120 milioni di euro.

prescindere dal device utilizzato in un dato momento. Esistono già delle soluzioni come XAXIS Sync e Shazam for Tv, ma la vera partita si giocherà sulle DMP - le Data Management Platform - piattaforme deputate alla raccolta di dati da fonti diverse (cookies, finger printing data, dati di proprietà del publisher) e la loro clusterizzazione in profili e segmenti di audience pianificabili su schermi e mezzi diversi”.

Gli errori da evitare Stando così le cose, qual è l’importanza della geolocalizzazione e, forse ancor di più, della contestualizzazione della comunicazione mobile per raggiungere e ‘colpire’ i consumatori? Quali sono gli errori di pianificazione da evitare in questo ambito? “Fino all’avvento del mobile display – risponde Willinger –, il cellulare è

sempre stato usato come strumento per il direct marketing, attraverso Sms inviati a un target profilato. Oggi continuare su questa strada sarebbe un errore e occorre uscire dall’ottica del DM, perché l’offerta permette ormai di raggiungere con messaggi sufficientemente generici un target altrettanto profilato ma assai più ampio: è un mezzo che offre enormi possibilità di segmentazione, ma che va utilizzato partendo da quelli che sono gli obiettivi del brand, non solo dalle caratteristiche sociodemografiche o dalla localizzazione dei target. Ciò vuol dire che non si devono per forza applicare tutte le variabili a disposizione, altrimenti il bacino di utenza – che nel caso del nostro network Hic Mobile è di ben 12 miliardi di impression mensili – si restringe fino a perdere efficacia. Non dimentichiamo che il

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mobile display è a tutti gli effetti uno strumento per raggiungere target di massa, capace di ottenere performance straordinarie su milioni di click”.

Per Wijeyesekera, sfruttare la geolocalizzazione permette di ridurre ancor di più le distanze tra marca e consumatore: “Di fatto è un parametro che agisce come tutti i valori utili per targettizzare la comunicazione – spiega –, individuando interlocutori sempre più interessati.

Il potenziale esplode, letteralmente, quando l’adv diventa dinamico e fluido, in grado di plasmarsi in real-time proponendo sempre una comunicazione nuova e terribilmente adatta in certe situazioni e solo in certi luoghi. Sviluppare campagne generiche, che non valorizzino questo potenziale è un errore da evitare”.

Ecco perché il mobile impone alle agenzie di fare uno sforzo in più e non solo dal punto di vista creativo: “La consulenza in ambito mobile è determinante – continua infatti il Digital Manager di On –, basti guardare il tempo medio che un italiano passa davanti allo schermo di un tablet o di uno smartphone per rendersene conto. Vivere il mobile come un semplice media è un altro errore tipico, pianificare l’adv sui cellulari solo come se fossero dei semplici schermi, riempiendoli di banner e call to action che l’utente cercherà soltanto di dribblare. Lo smartphone è uno ‘smart media’, in grado di dare a chi vuole fare comunicazione ben più che la sola possibilità di mostrare il proprio marchio o il proprio messaggio. Può arrivare a generare una relazione con il consumatore, un dialogo che parte dallo smartphone e che deve continuare a vivere nei touchpoint rilevanti per le aziende, come negozi, eventi e fiere”.

Geolocalizzazione e contestualizzazione, come afferma anche Coccia, saranno gli elementi chiave per il successo delle campagne Mobile: “Se la prima apre a nuove possibilità per ingaggiare il consumatore solo quando è prossimo a un luogo fisico dove può effettuare

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un acquisto, aiutandolo a compiere l’ultimo miglio con delle creatività ad hoc (per es. con una mappa che ti guida fino allo store), la contestualizzazione è la chiave per essere incisivi sul Mobile: quanto più un messaggio è pertinente tanto più l’utente sarà propenso a lasciarsi coinvolgere dal messaggio pubblicitario. Su entrambi questi fattori la tecnologia sta giocando e giocherà sempre di più un ruolo fondamentale: nel targeting migliorando l’identificazione in tempo reale dei profili giusti (Programmatic Buying e RTB su Mobile sono già una realtà) e nella geolocalizzazione grazie alla possibilità di pianificare selezionando il carrier telefonico e specifiche aree geografiche. Senza contare le possibilità, ancora del tutto inesplorate in Italia, offerte dai Mobile Beacons, piccoli device che promettono di rivoluzionare la comunicazione instore (http://estimote.com/retail/)”.

Secondo l’Head of Mobile di GroupM, l’errore più comune, e che si compie ancora troppo frequentemente, è “Pensare di pianificare il Mobile seguendo le stesse logiche del Desktop o, peggio ancora, pensare che una campagna Mobile possa ‘atterrare’ su asset (sito, landing page) non ottimizzati, cioè non adatti a essere fruiti da device mobili. Per partire con il piede giusto basta seguire poche semplici regole: ottimizzare i propri asset, produrre creatività in grado di sfruttare il potenziale del mezzo (creatività, targeting, geolocalizzazione) e misurare le performance con piattaforme specifiche”.

Considerare lo smartphone come lo schermo di un computer ma più piccolo: è questo, secondo Guido Surci, l’errore più diffuso: “Non c’è nulla di più sbagliato – sostiene –. Ci sono due specificità che rendono lo smartphone uno strumento totalmente differente dal Pc: la prima è il ‘qui e ora’. Molte delle attività che facciamo con il telefonino sono fortemente radicate nel momento: cerchiamo le indicazioni per

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raggiungere un indirizzo dove dobbiamo andare oppure valutiamo in quale ristorante del quartiere pranzare. Tutte attività che dobbiamo compiere nella mezz’ora successiva e che non abbiamo potuto o voluto pianificare mentre eravamo davanti ad un Pc”. L’altro asset dello smartphone – prosegue il Chief Strategy & Innovation Officer di Havas Media Group – è il suo essere ancora una ‘bacchetta magica’ che ci permette di fare cose impensabili pochi anni fa: affittare un’automobile che ci aspetta due isolati

più avanti, far arrivare davanti al nostro portone un autista con auto di rappresentanza, o sapere dove sia diretto l’aereo che sta passando adesso sopra le nostre teste.

E conclude: “Quelle aziende che sapranno rispondere alle esigenze dei loro consumatori nell’immediatezza del ‘qui e ora’ e con quel pizzico di magia che alcune app ci sanno dare, di certo otterranno dallo smartphone soddisfazioni che dare altri media non possono dare”.

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Device delle mie brame Secondo diversi studi, l’Italia è all’avanguardia nell’utilizzo dei principali device tecnologici, mobili e non solo, e la penetrazione di smartphone e tablet è più alta rispetto alla media mondiale. Potrebbe essere un buon viatico per lo sviluppo del mercato dei cosiddetti ‘wearables’, che potrebbero presto diventare la nuova frontiera del digital marketing.

In un mondo dominato da smartphone, televisori ad alta definizione, computer portatili e tablet, i consumatori Italiani spiccano per la propensione all’uso quotidiano delle tecnologie digitali, anche contemporaneamente e per usi differenti. È quanto emerge dallo studio Accenture Digital Consumer Tech Survey 2014, secondo il quale, in media, ogni italiano possiede 6 dispositivi, dallo smartphone, al telefonino tradizionale, alla console per i giochi, al televisore, al GPS in auto.

Il 77 % degli intervistati possiede uno smartphone e il 58 % tv ad alta definizione, rispettivamente il 5% ed il 6% in più rispetto alla media mondiale. Il 47% dichiara di possedere una game console che consente l’accesso a Internet (e il 57% di loro la usa appunto per connettersi) e il 45% di avere a bordo della propria auto un dispositivo GPS. Anche il tablet non è più ormai strumento per pochi: il 39% ne possiede uno (la stragrande maggioranza preferisce quelli a schermo fullsize) e il 14% pensa di acquistarne uno entro 12 mesi. Se guardiamo alle fasce d’età, il tablet si sta diffondendo sempre più tra i giovani: il 46% dei potenziali nuovi acquirenti si colloca nella fascia 14-34 anni, il 41% in quella 35-54 anni e il restante 13% fra gli over 55. Il 31% possiede un dispositivo di gioco portatile e il 19% ha un lettore eBook. Fanalino di coda (12%) si attestano i dispositivi di intrattenimento a bordo delle 50

automobili. Il dato più interessante è che i consumatori italiani utilizzano più dispositivi allo stesso tempo per accedere a servizi e contenuti preferiti, il 60% degli intervistati, contro il 49% della media globale.

Il fenomeno del multi-device è molto più evidente fra i giovani (66%).

Inoltre gli italiani sembrano essere più ‘tech savvy’ rispetto alla media mondiale: il 43% si considera ‘innovatore’ o ‘early adopter’, con una spiccata propensione a provare prodotti e servizi di ultima generazione, contro solo il 34% degli intervistati a livello globale. Fra gli innovatori le differenze di genere sono sempre meno evidenti (si percepiscono tali il 56% degli uomini ed il 44% delle donne), mentre una correlazione più diretta si può stabilire fra la propensione all’adozione di nuovi dispositivi tecnologici e il reddito disponibile (il 30% degli innovatori si colloca nella fascia di reddito più elevata, sopra i 35.000 euro all’anno) e la stessa correlazione si ritrova nella fascia di età dei più giovani (14-34 anni).

Circa le motivazioni alla base dell’utilizzo di servizi e device digitali: il 90% ritiene che diano la possibilità di fare le cose più velocemente, il 87% che rendano la vita più piacevole, il 83% che contribuiscano a mantenere i contatti con il proprio giro di amici e parenti, il 72% che offrano nuove opportunità per esprimere la propria creatività, mentre è relativamente bassa

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I DEVICE HI-TECH PIÙ DIFFUSI IN ITALIA E NEL MONDO

Fonte: Accenture CMT Digital Consumer Study 2014

la percentuale di coloro che percepiscono un rischio per la privacy, il 56%. Interessante il fatto che, in relazione alle motivazioni, non emergono differenze rilevanti fra le varie fasce di età.

Italians do it better…

Analogamente a quanto indicato da Accenture, anche il Samsung Technomic Index individua negli Italiani il popolo più ‘tecnologico’ d’Europa: siamo, come era di moda dire una decina di anni fa, la nazione più ‘Techtusiasta’…

Lo scorso luglio, infatti, la spesa media italiana per dispositivi tecnologici risultava la più alta d’Europa: un record che corrisponde anche a un elevato utilizzo giornaliero di prodotti hi-tech, finalizzato non solo alla fruizione di contenuti o alla gestione più efficiente delle attività

quotidiane, ma anche a rafforzare i legami con la propria famiglia.

Lo studio offre una panoramica sugli stili di vita delle persone in rapporto alla tecnologia, evidenziando come gli italiani siano disposti a pagare più di qualsiasi altro cittadino europeo per avere nuovi dispositivi tecnologici. In tre mesi, infatti, la spesa media degli italiani in prodotti hi-tech è stata nettamente superiore a quella europea, con circa 559 euro destinati all’acquisto di nuovi dispositivi contro i 360 euro degli spagnoli, i 323 euro dei tedeschi, i 274 degli inglesi e i 223 euro dei francesi.

In questo contesto, emerge che in Italia - dove si possiedono in media 16 dispositivi per nucleo famigliare, in linea con i 18 del resto d’Europa – le persone trascorrono ogni giorno quasi un 51

mobile

L’ATTEGGIAMENTO NEI CONFRONTI DEI DEVICE HI-TECH

Fonte: Accenture CMT Digital Consumer Study 2014

terzo del proprio tempo (7,8 ore) utilizzando smartphone, Tv, apparecchi elettrodomestici e altri device. La Tv si conferma la regina delle case italiane nella vita di ogni giorno, con l’80% delle persone che non può fare a meno di accendere la televisione per sintonizzarsi sul proprio canale preferito, mentre vengono utilizzate almeno una volta alla settimana le tecnologie per il lavaggio (76%) e gli elettrodomestici per cucinare (81%), un dato che conferma la disponibilità degli italiani a dedicarsi alle faccende domestiche nel tempo libero.

Quasi il 50% degli italiani, inoltre, possiede un tablet tra le pareti domestiche a conferma del crescente ruolo di questo dispositivo nella vita delle persone, un trend in linea con il resto d’Europa dove si registra una media del 53% di possessori. E nonostante gli smartphone 52

consentano oggi di scattare immagini di alta qualità in qualunque momento e luogo, più di un terzo degli italiani - il 35% contro il 26% in Europa - preferisce affidarsi a fotocamere vere e proprie per immortalare i momenti più belli almeno una volta a settimana.

Fra tutti i prodotti tecnologici, il tablet emerge come un ‘must have’ da regalare alle persone speciali, superiore a qualsiasi altra tecnologia (16%), mentre dallo smartphone le persone esigono performance sempre più alte e per questo sono disposte a comprarne uno nuovo pur di poter usare le ultime funzioni (26%) o fare tutte le attività in modo veloce e efficiente (32%). Oggi inoltre siamo sempre in continuo movimento, motivo per il quale buona parte degli italiani ha scelto recentemente nuovi tablet (19%) o fotocamere (15%) perché

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GLI UTENTI DI TABLET IN EUROPA (2012-2018)

NOTA: individui che utilizzano un tablet almeno una volta al mese Fonte: eMarketer (maggio 2014)

più piccoli e leggeri.

Ancora, secondo Samsung, nei tre mesi successivi alla release dell’indagine le tecnologie più acquistate in Italia sarebbero state gli smartphone (16%), seguiti da tablet (13%), Tv (11%) ed elettrodomestici per il lavaggio (9%), dati superiori a quanto registrato mediamente in Europa sulle stesse categorie di prodotti (13%, 9%, 8% e 6%).

In Italia smartphone, tablet e PC vengono usati soprattutto per navigare in Internet (91%), ma anche per fruire di applicazioni (79%), scattare immagini (79%), acquistare prodotti o servizi (70%), scaricare o fruire in streaming di contenuti musicali o video (58%). Inoltre, sempre più italiani controllano lo status del proprio conto in banca ed effettuano pagamenti dal proprio dispositivo – sia esso un tablet, telefonino o un

Pc (70% e 68%) – mentre si registra un utilizzo elevato dei social network (71%) e dei servizi di instant messaging (72%) da tutti questi tre dispositivi.

Tuttavia, la tecnologia non solo è vicina alle persone in tutti i momenti e utilizzata sempre più, ma ha anche un grande impatto sulle relazioni sociali, permettendo di non perdere mai il contatto con i propri famigliari (80%), indipendentemente dal luogo in cui si vive, e di alimentare amicizie e relazioni con i parenti (70%) grazie all’instant messaging, che consente di parlarsi e vedersi in tempo reale, tendenza in linea con la media europea.

Tecnologia da indossare Non esistono ancora dati ufficiali sulla loro diffusione in Italia, ma una cosa è certa: a livello 53

mobile

LE VENDITE DI WEARABLE DEVICE (2014 E 2018)

NOTE: comprende accessori complessi (Fitbit, Jawbone, Nike+ FuelBand, ecc.) il cui pieno utilizzo necessita di una connessione di rete; accessori smart (Pebble, Samsung Galaxy Gear, Sony SmartWatch, ecc.), non solo connessi ma anche espandibili attraverso specifiche app; altri accessori smart (Google Glass, ecc.)

Fonte: IDC “Worldwide Wearable Computing Device 2014-2018 Forecast and Analysis” (Aprile 2014)

mondiale, fra tutti i possibili device mobili, i cosiddetti ‘wearables’ sono stati di gran lunga i veri protagonisti di tutti i più importanti show dedicati alla tecnologia e all’elettronica del 2014, attirando più di qualsiasi smartphone o tablet l’attenzione di consumatori e operatori.

Secondo una recente stima di IDC (International Data Corporation), il numero di device indossabili venduti in tutto il mondo nel 2014 supererà i 19 milioni di unità – raddoppiando la cifra del 2013 – per raggiungere i 112 milioni entro il 2018.

Si tratta di un’ondata impetuosa che molti hanno iniziato a cavalcare, anche se la sensazione è che la direzione da prendere e neppure la meta da raggiungere siano ancora sufficientemente chiare. L’entusiasmo va tuttavia stemperato con 54

qualche riflessione: in primo luogo, gli elevati tassi di crescita si spiegano con la base di partenza comunque ridotta e con l fatto che la categoria merceologica delle ‘nuove tecnologie’ raggruppa in realtà una vasta serie di prodotti anche abbastanza diversi fra loro; in secondo luogo, il prodotto di punta da cui ci si aspetta il vero e proprio boom – non altro che l’Apple Watch, presentato da pochissime settimane – arriverà sul mercato solo a 2015 avanzato, e fino a questo momento la penetrazione sul totale della popolazione dei singoli wearable è ancora assai modesta (e stiamo parlando degli Stati Uniti…).

Allo stesso tempo, ignorare il fenomeno o considerarlo puro ‘hype’ potrebbe rivelarsi un grave errore: i cosiddetti ‘early adopters’

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I BRACCIALI DELLA SALUTE

NikePlus Fuelband è stato il capostipite dei bracciali per monitorare lo sforzo degli atleti e per registrarne e tracciarne le attività nel tempo. Fra i suoi follower Samsung Galaxy Gear, Jawbone e FitBit

indicano che la domanda per questo genere di apparecchi esiste ed è in crescita. Secondo i pareri di diversi marketer americani intervistati da AdAge lo scorso maggio, infatti, i wearable in generale e gli smart watch in particolare sono con ogni probabilità destinati a trasformarsi – anche – in piattaforme destinate all’advertising.

Il nodo che più di ogni altro andrebbe sciolto è però quello di capire come e quanto gli schermi di cui i vari device sono dotati potranno essere effettivamente utilizzati a fini di marketing e di comunicazione. “Every consumer is a digital consumer – sostiene in proposito Massimo Morielli, Responsabile Media & Entertainment

di Accenture –: ogni persona è oggi naturalmente un consumatore digitale e questo è particolarmente vero per gli italiani. Il nostro mercato mostra infatti un forte interesse nei confronti delle tecnologie più innovative e dei servizi di intrattenimento digitali. La tempestività con cui le aziende del settore media rendono disponibili contenuti e servizi di qualità sui vari device è sempre più un fattore critico di successo”.

Va detto che fino a oggi il ruolo primario dei wearables è stato in gran parte ‘passivo’: li si indossa per tracciare diversi aspetti della propria attività fisica, ricevendo una notifica dello ‘status’ biometrico attraverso il collegamento a 55

mobile

UNO SGUARDO SUL FUTURO

Gli ‘occhiali’ multimediali sviluppati da Google (l’immagine è tratta da Flickr: “A Google Glass wearer” by Loic Le Meur) non sono l’unico prodotto del segmento: sulla stessa linea sono stati infatti sviluppati i modelli Lumus, GlassUp e Icis.

un altro dispositivo (smartphone, tablet o pc).

In altri casi la funzionalità è più attiva, come nel caso dei Google Glass o di altri dispositivi r elativi alla sfera visiva, permettendo di ‘aumentare la realtà’ attraverso informazioni e

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indicazioni supplementari di vario genere.

Resta ancora difficile ‘interagire’ con questi device, e anche per il prossimo futuro è immaginabile che l’interazione sia comunque limitata a minime scelte (per esempio: sì/no):

capitolo5

TEMPO DI RIVOLUZIONE

Il primo a essere annunciato ma fino a oggi l’ultimo a essere lanciato (anche se per la vera e propria commercializzazione si dovrà attendere il 2015), l’Apple Watch si propone di rivoluzionare il mondo degli orologi esattamente come l’iPhone fece per quello dei telefoni cellulari. Fra le aziende che hanno provato a giocare d’anticipo, oltre a Sony e a Samsung si trova anche un’idea tutta italiana: in basso, Manuel Zanella, ideatore di i’m tracer e i’m watch.

difficile pensare a un vero e proprio engagement del consumatore in queste condizioni, a meno che l’obiettivo di un messaggio inviato per esempio a un orologio smart non sia semplicemente quello di fargli prendere in mano lo smartphone in quel preciso momento e luogo.

Ciò vale soprattutto per schermi touch le cui dimensioni minimalistiche rendono impensabile poter pensare di scriverci sopra qualcosa di più

complesso. In futuro un’interfaccia di tipo vocale potrebbe però consentire di ampliare questa interazione.

Abbiamo perciò chiesto ai nostri interlocutori quali pensano potranno essere gli sviluppi della comunicazione commerciale via mobile in relazione alla sempre più estesa gamma di apparecchi disponibili: puri e semplici ‘gadget’? o strumenti che influenzeranno il modo in cui le 57

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marche comunicheranno con le persone? ” In primo luogo – rispondono Guido Surci e Francesco Di Norcia di Havas Media Group – si tratta di strumenti che influenzeranno la vita stessa dei consumatori: basti pensare alla rapidissima diffusione che stanno avendo i braccialetti che monitorano la nostra biometria.

Per le marche quindi si aprono scenari insperati di comunicazione, di contro l’accesso e la proprietà dei dati diventerà un aspetto cruciale. Quanti e quali dati saremo disposti a cedere per poter ricevere un servizio sempre più tailored? Allo stato attuale, se è vero che i device sono sempre più interconnessi, manca ancora uno strumento efficace che consenta di uniformare ed armonizzare i dati raccolti. La scelta dei clienti di affidarsi ad Havas Media Group, nasce proprio dall’esigenza da parte delle aziende di trovare un partner che sappia gestire, interfacciare e sintetizzare attraverso degli insight proprio la complessità dei dati a disposizione”. Anche secondo Sascha Wijeyesekera di On l’aspetto essenziale della questione è quello che riguarda i dati: “La comunicazione via mobile diventerà sempre più personale e sempre più dinamica, capace di mostrarci la creatività giusta al momento giusto e nel luogo giusto. I wearable sono molto più che semplici gadget: sono la next big thing che nei prossimi anni diventerà parte della nostra vita, come lo fu l’adozione del cellulare o del Pc anni prima. Di fatto si sta definendo un vero e proprio ecosistema, grande come la rete stessa.

Non per nulla è chiamata Internet Of Things e tutta questa abbondanza di dati confluiranno all’interno di sistemi sempre più sofisticati in grado di realizzare sintesi ed analisi impossibili prima di oggi. In agenzia siamo molto attenti a questi trend e li monitoriamo in prima persona allocando parte del nostro tempo a progetti di ricerca ad alto valore innovativo con lo scopo di trovare nuovi modi di fare comunicazione”.

Cristian Coccia di GroupM e Max Willinger ed

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Enrico Majer di Mobtimize appartengono invece alla categoria dei più ‘attendisti’: “Quanto più gli schermi si rimpiccioliscono e diventano ‘indossabili’ – afferma Coccia –, tanto più diverranno dei media personali, come lo stesso Tim Cook, CEO di Apple, ha dichiarato presentando il recente iWatch. Questo apre opportunità ancora inesplorate ma implica anche una forte attenzione verso le corrette modalità per ingaggiare il proprio target e non rendere il contatto tra marca e consumatore invasivo e inopportuno. I tempi non sono ancora maturi per affrontare questi temi, ma possiamo affermare che queste difficoltà potranno essere superate solo grazie ad una maggiore accuratezza nel targeting delle campagne e nella contestualità dei messaggi, due elementi sui quali la tecnologia giocherà il suo ruolo chiave”. ”Anche l’annuncio dello smart watch di Apple, così importante a livello planetario, non è stato sufficiente a toglierci l’impressione che, tutto sommato, non sia ancora sufficientemente chiara la risposta alla domanda: ‘cui prodest’? Non vogliamo andare controcorrente a tutti i costi – chiariscono Willinger e Majer –, ma ci sembra che oggi ci troviamo di fronte a un’idea potenzialmente interessante ma in fase assolutamente embrionale: è probabile che in futuro prenderà piede e se ne ricaveranno applicazioni interessanti anche in termini di business (e non solo per i produttori dei vari device), ma in questo momento sembra ancora molto limitata dall’essere uno status symbol o un fashion statement”.

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i protagonisti

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Con mApp il media è on the go Disponibile gratuitamente per smartphone e tablet sugli store Apple e Android, mApp è un’applicazione ideata e sviluppata internamente da GroupM con l’obiettivo di rendere qualsiasi informazione di media research & information sempre più attuale e al passo coi tempi in un mondo che fa della mobilità un trend in costante crescita.

INTERVISTA a Federica Setti, Chief Research Officer, e Cristian Coccia, Head of Mobile, GroupM. Lo scorso luglio, GroupM ha presentato mApp, un’applicazione per smartphone, tablet e pc desktop interamente dedicata alla media research. Potete indicarcene gli obiettivi e le caratteristiche?

Federica Setti – mApp si presenta sugli store con questo sottotitolo: ‘L’informazione di media research che si muove con te, sempre.’ Ed è esattamente questo l’obiettivo principale che ci ha portato a decidere di sviluppare un’applicazione totalmente dedicata al media research.

Per tale motivo abbiamo avvertito l’esigenza di offrire alle agenzie del gruppo e ai loro clienti un prodotto come la mApp, capace di rendere le informazioni di media research&information ancora più attuali e al passo coi tempi in un mondo che fa della mobilità un trend in costante crescita.

All’interno dell’applicazione sono contenute le informazioni più rilevanti ed essenziali per comprendere il mondo dei media: analisi, trend, previsioni e monitoraggi su tutti i principali mezzi on e off line. Sono comprese analisi giornaliere e settimanali sulle performance televisive, monitoraggi mensili sul mercato degli investimenti pubblicitari, sul mondo della rete e 60

Federica Setti, Chief Research Officer GroupM

dei device mobili, latest news e approfondimenti su argomenti specifici di marketing intelligence.

Quali sono le sue funzionalità e a chi si rivolge esattamente l’applicazione?

Federica Setti – Innanzitutto mApp si rivolge alle agenzie del gruppo e ai loro clienti con lo scopo di fornire informazioni, dati e argomenti di media research in modalità tempestiva e attuale. È un’applicazione powered by GroupM, personalizzata per i clienti delle agenzie Maxus, Mec, Mediacom e Mindshare. Questo significa che ogni agenzia ha la propria applicazione customizzata, contenente anche un’area dedicata e personalizzata dove caricare

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GROUPM Viale del Mulino, 4 – 20090 Milanofiori Assago (mi) Tel. 02 -30573200 – Fax 02-30573257 direzione.italy@groupm.com www.groupm.com

Servizi offerti: acquisto e pianificazione pubblicitaria, ricerche e modelli econometrici, performance marketing, digital media, mobile, big data management, entertainment e content.

Anno di fondazione: 2005

Cristian Coccia, Head of Mobile GroupM

contenuti esclusivi per i propri clienti. È disponibile gratuitamente sugli store Apple e Android, attraverso una mail di registrazione ci riserviamo di attivare la richiesta. mApp è stata sviluppata per desktop e per tutti i principali device mobili (iPad nativo; Tablet Android nativo; Desktop via HTML5; iPhone nativo e Smartphone Android) e contiene tutte le funzionalità tipiche di una app di contenuto.

La fruibilità e l’accesso ai contenuti sono molto semplici e immediati: può avvenire in forma diretta o attraverso notifiche push attivabili sui propri device e utilizzate anche per informare sull’aggiornamento delle informazioni.

L’app contiene un’area di archiviazione dei contenuti, utilizzabile anche attraverso le consuete modalità di ricerca. A ogni documento caricato sono correlate ulteriori funzionalità per poter accedere ad alcune modalità di utilizzo specifico. Ad esempio la voce ‘salva tra i preferiti’ permette all’utente di poter salvare il documento selezionato e aggiungerlo ai preferiti oppure ‘invia documento tramite email’ permette all’utente di inviare una email con i documenti correnti allegati.

A oggi, quanto ‘vale’ per Group M il mobile?

Cristian Coccia – Il Mobile è cresciuto

mApp contiene tutte le informazioni essenziali per comprendere il mondo dei media: analisi, trend, previsioni e monitoraggi su tutti i principali mezzi on e off line

prepotentemente negli ultimi 12 mesi acquisendo un ruolo sempre più rilevante nelle strategie di comunicazione. Gli investimenti su Mobile hanno un peso che può essere stimato intorno al 10% sul billing digitale e sono in forte crescita.

Oltre a mApp, di quali strumenti e soluzioni disponete nell’ambito del mobile marketing?

Cristian Coccia – Mettiamo a disposizione dei nostri clienti una suite di soluzioni che vanno dalle tecnologie di Adserving specifiche per l’erogazione di formati Rich Media a piattaforme per la misurazione delle performance (installazioni, life time value). Abbiamo anche una divisione creativa per la realizzazione di creatività e asset mobile (landing page, banner, rich media) e offriamo consulenza SEO specifica per il Mobile.

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Dagli insight alla strategia Il team di esperti di Havas Media Group dispone di competenze e tecnologie specifiche anche nel Mobile che consentono di aiutare le aziende ad analizzare i dati a disposizione, interpretarli e trasformarli in insight utili a sviluppare una strategia di marketing che tenga conto della continua evoluzione sia dei nuovi mezzi di comunicazione sia del consumatore.

L’IMPORTANZA della penetrazione che ha raggiunto il fenomeno mobile è evidente – esordisce Guido Surci, Chief Strategy & Innovation Officer di Havas Media Group –. I dati Audiweb più recenti lo misurano in tutta la sua importanza: nel giorno medio in Italia sono 14,5 milioni di persone che accedono al web da mobile contro ‘solo’ 12,5 da PC. E lo usano per più tempo: sul mese il tempo speso a navigare dal telefonino è quasi il doppio di quello speso su PC: 38 ore contro 21. Sui ‘Millennials’ il telefonino è ormai solidamente il primo mezzo, surclassando la televisione”.

Quali sono, dunque, le potenzialità del Mobile nel modo della comunicazione?

Anche se ormai PC e Mobile sono piattaforme di pari importanza nell’accesso al mondo digitale, sono molto differenti in termini di relazione con il loro fruitore. Le circostanze in cui ci troviamo e il task da compiere ci fanno sempre preferire una piattaforma rispetto ad un’altra. Ed è proprio nelle ‘circostanze’ e nei ‘task’ che ci possono essere delle grandi opportunità per quei comunicatori che sanno cogliere la sfida.

Havas Media Group vede nello smartphone un potente mezzo di comunicazione per due motivi pricipali. In primo luogo il telefonino è uno strumento molto radicato nel ‘momento’: lo usiamo per trovare la strada per raggiungere il posto dove stiamo andando, per scegliere il ristorante quando siamo affamati, per vedere quando passa il prossimo autobus della linea che ci riporterà a casa. Sono tutti utilizzi legati al ‘qui e ora’ che rendono il cellulare una piattaforma totalmente diversa 62

Guido Surci, Chief Strategy & Innovation Officer di Havas Media Group

dal Pc: le navigazioni che facciamo da Pc sono tipicamente meno legate al momento, più di pianificazione, meno legate ad un mio obiettivo immediato.

Il secondo ambito di specificità del telefonino è l’aura di ‘magia’ che ancora hanno certe operazioni, come di fronte al trucco di un bravo prestigiatore, quando la smart di Car2Go prenotata pochi minuti prima ci aspettava esattamente dove indicato e si è aperta davanti ai nostri occhi. O utilizzando una delle tante app di realtà aumentata che, di nuovo come per magia, ci dice che quell’aereo nel cielo è in volo per Dubai (c’è un’app anche per questo: FlightRadar24).

Le marche che sapranno cogliere gli insight del consumatore legati al ‘qui e ora’ e vi riusciranno a rispondere con un tocco di magia saranno quelle che davvero potranno sfruttare la piena potenzialità del mobile. Havas Media Group ha un team di esperti

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HAVAS MEDIA GROUP ITALIA Via San Vito, 7 – 20123 Milano Tel. 02 674431 - 02 67443 222 elena.cannatelli@havasmg.com www.havasmediagroup.it

Francesco Di Norcia, Head of Digital VAS di Havas Media Group

con competenze sempre più specifiche e tecnologie a disposizione che ci consentono di aiutare le aziende ad analizzare i dati a disposizione, interpretarli e trasformarli in insight utili a sviluppare una strategia di marketing che tenga conto della continua evoluzione sia dei nuovi mezzi di comunicazione sia del consumatore.

Come siete organizzati per sfruttare tali opportunità?

Havas Media Group – risponde Francesco Di Norcia, Head of Digital VAS – ha implementato un processo strategico di comunicazione declinato in quattro macro aree: Paid: con private network e accordi commerciali dedicati e creati ad hoc per i nostri clienti.

Con questa metodologia possiamo sfruttare formati creativi di maggiore impatto come ad esempio Video, Intro e Sponsorizzazioni di app, il tutto con una forte dedizione all’ottimizzazione del buying. Progetti: grazie al knowledge interno e alle partnership sia locali sia del network, riusciamo a realizzare M-Site, Landing e applicazioni native con contenuti personalizzati che possano vivere in modo sinergico alle strategie di comunicazione. Local Marketing: crediamo che il Mobile sia l’Hub tecnologico che permette la massimizzazione dei progetti di Local Marketing.

Il Mobile ha la possibilità, infatti, di interfacciarsi con reti WiFi, tecnologie Beacon o NFC, e quindi di creare sinergie e connessioni comunicative e di progetto tra i diversi touchpoint attivi. Analytics & Serving: anche

Board di direzione: Isabelle Harvie-Watt, CEO & Country Manager; Nicola Thellung, Chief Financial Officer; Guido Surci, Chief Strategy & Innovation Officer; Maurizio Bertoli, Chief Commercial Officer & Client Management; GianMario Motta, Chief Business Development & Integration Officer; Raffaele Calia, Managing Director Havas Sports & Entertainment.

Servizi offerti: Havas Media Group, parte del network Havas, è a capo delle agenzie Havas Media e Arena (media strategy, planning & buying), e Havas Sports & Entertainment (brand engagement) e dei team di specialisti LuxHub (luxury & fashion communication), DataInsight (market, brand & consumer consultancy; research & measurement), Ecselis (performance marketing; search; data & analytics), Socialyse (social media strategies & community management), Mobext (mobile communication strategies) e HD & C (digital interactive solutions).

Anno di fondazione: 2001 Addetti: oltre 100 Clienti (principali): adidas, CheBanca!, Disney, Damiani, Emirates, Federazione Italiana Rugby, Fendi, Findus, Gruppo Generali, Heineken, Hermès, Hugo Boss, LG, Hyundai, Kia, Mediobanca, Philips, Star, Unilever, Vueling. per il Mobile, Havas Media Group segue l’approccio Test & Learn con la possibilità di misurare in real time qualsiasi tipo di progetto si stia implementando e con la possibilità di continuare a migliorarne le performance.

Potete citare qualche cliente con cui Havas Media Group lavora sul Mobile?

Oramai tutti i nostri clienti hanno una loro presenza Paid Mobile. Con tutti loro abbiamo costruito una Road Map al fine di massimizzare e migliorare l’esperienza del consumatore rispetto ai contenuti del Brand, ottimizzando la rispettiva rilevanza anche sui dispositivi mobile.

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mobile

Il mobile ‘semplificato’ Rendere il mobile advertising semplice da comprendere e facile da utilizzare: con questo obiettivo Mobtimize ha creato lo scorso anno il network Hic Mobile, che aggrega il miglior traffico mobile italiano disponibile – oltre 90 milioni di click e più di 12 miliardi di impression al mese – all’insegna di tecnologia di adserving, profilazione del target e qualità dei risultati.

INTERVISTA a Max Willinger ed Enrico Majer, founding partner di Mobtimize.

Mobtimize ha sviluppato Hic Mobile, il più grande network di mobile advertising geolocalizzato a oggi disponibile in Italia: quali sono le sue caratteristiche principali e i suoi punti di forza?

La nostra offerta si fonda su tre punti essenziali: tecnologia, profilazione e qualità.

Lavoriamo con oltre 20 diversi Ad Network, Ad Exchange, DSP e piattaforme di RTB nazionali e internazionali, tutti all’avanguardia sotto il profilo tecnologico.

Tutto il nostro traffico – superiore ai 12 miliardi di impression e ai 92 milioni di click mensili – è profilato con un altissimo grado di dettaglio secondo numerosissimi campi (sesso, età, classe socioeconomica, geolocalizzazione, retargeting e molti altri) singolarmente selezionabili.

Inoltre, anche se la nostra offerta deriva principalmente da unsold inventory, è importante evidenziare come tutto il nostro traffico sia in chiaro e provenga dalle classifiche delle migliori applicazioni ed msite presenti sugli store di riferimento.

Se ad esempio ci venisse chiesto di pianificare il canale ‘Weather’, la campagna mobile display del nostro cliente apparirebbe su almeno dieci delle applicazioni/msite dedicate al meteo più seguite dagli Italiani.

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Max Willinger, founding partner di Mobtimize

Come è strutturato il network e di quali ‘canali’ dispone? Che tipologie di spazi e di formati sono disponibili?

Mettiamo a disposizione dei clienti due divisioni: la prima nazionale, che ci vede operare direttamente sul mercato con agenti sul territorio e una struttura diretta su Milano e Roma; la seconda locale, in accordo con Consodata, che offre microcampagne da 500 o più click, geolocalizzati fino a livello di singolo comune.

Per quanto riguarda i canali, le principali aree tematiche sono quelle relative a Giochi, Entertainment, News, Sport, Utility, Automotive, Music & Radio.

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MOBTIMIZE Via Procaccini, 38 – 20154 Milano Tel. 347 6318420 info@hicmobile.com www.hicmobile.com

Board di direzione: Max Willinger, Enrico Majer Servizi offerti: mobile advertising Anno di fondazione: 2013 Addetti: 8 Fatturato 2013: 300.000 euro Enrico Majer, founding partner di Mobtimize

Tutti i classici formati display sono disponibili (banner, rich media, pre-roll video…), mentre dal punto di vista dei formati di vendita offriamo campagne standard a performance, a CPC o CPM, a Click per Lead o Click to Download.

Quali sono le caratteristiche fondamentali del servizio offerto da HicMobile ai potenziali investitori?

Come già anticipato, avere a disposizione un traffico di 12 miliardi di impression mensili consente di declinare ogni campagna esattamente al livello di dettaglio richiesto dai clienti per raggiungere i loro obiettivi, concentrando e ottimizzando l’investimento sulle app e gli m-site più affini. A questo vanno aggiunte tutte le opzioni di segmentazione del target possibili e immaginabili: - 19 aree tematiche; - sistema operativo (Android/iOS); - geolocalizzazione a partire da 1,5 km dal punto vendita del cliente; - nazionalità della Sim (per esempio si può indirizzare un messaggio solo ai turisti cinesi presenti a Milano un particolare giorno); - device utilizzato, a sua volta definibile per modello e produttore, oltre che per tipologia; - utilizzo di UDID e IDFA, in pratica i ‘cookie’ che

Clienti (principali): Eagle Pictures, Peroni, American Express, Enel, MPS, Mediaworld, Universal Pictures, Vodafone, Tim, Wind, Ford, Nissan, Ikea, 20th Century Fox, ecc…

nel segmento mobile consentono di identificare un utente registrandone e valutandone le conversioni, e grazie ai quali è possibile raggiungere il target desiderato anche in ambiti non specifici: solo per fare un esempio, le donne che giocano a game tipicamente maschili; - lo sviluppo di white list o black list; - la ripartizione giornaliera o anche oraria nel periodo di pianificazione della campagna; - le opzioni di retargeting; - la sincronizzazione con il palinsesto pubblicitario televisivo, creando così di fatto applicazioni di Second Screen capaci di valorizzare la campagna nel suo insieme (Tv, web e mobile).

Fra i vostri servizi rientra anche la creatività?

Assolutamente sì… Anche dal punto di vista creativo, il know-how nell’area mobile è molto specifico e diverso da quello del web in senso lato. Spesso i clienti ci chiedono consulenza nello sviluppo di banner, dei quali cogliamo il massimo 65

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concessionaria pianificata, e che la scarsa propensione all’uso della carta di credito attraverso il cellulare e gli altri device mobili rende quella a CPA una metodologia di vendita assai rara... Diverso è il caso delle campagne acquistate per download o per installazione: in quel caso calcolare il ritorno dell’investimento e il valore aggiunto di una pianificazione sul nostro network è immediato.

L’app ‘Mondiali do Brasil’ sviluppata da Hic Mobile insieme a Consodata: i suoi contenuti legati ai Mondiali di Calcio 2014 sono stati sponsorizzati da oltre 3.500 inserzionisti locali

dalle specificità dimensionali, di landing page ad hoc, piuttosto che di rich media particolarmente accattivanti, destinati a promuovere un singolo prodotto o una iniziativa promozionale. A questa richiesta rispondiamo con un team di tre persone dedicate che garantiscono al cliente un’operatività molto veloce e una maggior efficienza ed efficacia di ogni campagna.

A proposito di efficienza ed efficacia, quali tipologie di strumenti o report fornite in termini di valutazione degli investimenti?

In base anche alle opzioni selezionate in fase di pianificazione, possiamo fornire lo split giornaliero per impression, click e clickthrough, la distinzione per formato, lo spaccato per età, sesso, classe socioeconomica del target raggiunto, la suddivisione per sistema operativo e per device (smartphone e/o tablet), la Top 10 delle app su ui ha girato la campagna...

Tendenzialmente è invece molto difficile poter essere in grado di offrire una valutazione in termini di ROI: non dimentichiamo che difficilmente siamo l’unica piattaforma o l’unica

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La campagna Amex (venduta tramite Videoclick) volta all’attivazione di nuove carte di credito American Express presso i Club Italo delle stazioni ferroviarie italiane. Target: B2B. Geo Target: raggio di 1 km dal Club Italo.

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elencate in precedenza, direi che Hic Mobile emerge rispetto ad altri player nei confronti di quei clienti che usano, o addirittura vivono di prossimità: gli esempi più immediati sono Auto e Arredamento, così come il mondo dell’entertainment, soprattutto cinematografico, che fino a oggi hanno saputo muoversi meglio e più rapidamente degli altri.

Campagna pianificata da Estée Lauder sul network HicMobile (attraverso la ex concessionaria VideoClick) per la promozione del nuovo rossetto Envy. Target: donne. Geo Target: Nazionale

A quale tipologia di clienti e potenziali investitori vi rivolgete? E quali sono i settori e le aziende che fino a questo momento si sono dimostrati più interessati?

Qualsiasi tipologia di azienda, sia a livello nazionale che locale, può trovare nel nostro network le caratteristiche che meglio si adattano alle sue esigenze.

Detto questo, il nostro primo riferimento è sicuramente quello di tutte le principali aziende top spender del mondo digital, alle quali ci rivolgiamo soprattutto attraverso i centri media. Proprio in funzione dei plus e delle opportunità di segmentazione verticale

Potete illustrare attraverso qualche case history i risultati raggiungibili da una pianificazione su Hic Mobile?

In questo primo anno gli esempi di successo sono stati numerosi, e anche in questo caso dividerei fra nazionali locali.

Su quest’ultimo fronte, per esempio, si può citare l’app Mondiali do Brasil (sia iOS che Android), sviluppata e gestita insieme a Consodata, che aveva l’obiettivo di creare un contenitore per la diffusione di contenuti legati ai mondiali di calcio 2014 e sponsorizzati da inserzionisti locali che volevano rivolgersi a un target sia consumer che business to business, distribuito geograficamente in tutti i comuni italiani. Nonostante la sua breve durata, nell’arco della manifestazione hanno aderito più di 3.500 inserzionisti. Lo consideriamo un successo soprattutto per aver avvicinato e introdotto il mezzo al mercato delle piccole e a volte piccolissime imprese.

Fra le case history nazionali possiamo ricordare l’ottimo lavoro svolto in collaborazione con Universal per il lancio del film ‘Cattivissimo Me 2’: oltre a erogare la campagna abbiamo sviluppato direttamente la creatività, raggiungendo un CTR pari al 6%.

Un altro caso nazionale ma che può ben rappresentare le possibilità di geolocalizzazione che caratterizzano il mezzo mobile è l’iniziativa (venduta tramite VideoClick) volta all’attivazione di nuove carte di credito American Express presso i Club Italo di alcune stazioni ferroviarie italiane: la campagna ha infatti ottenuto un altissimo numero di click da parte di un target business to business, raggiunto nel raggio di 1 km dai Club Italo, nonostante le stazioni non fossero quelle principali (a Roma Tiburtina e non Termini, a Milano Rogoredo o Garibaldi e non Centrale).

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La Tv in ‘movimento’ L’offerta editoriale Rai raccolta su Rai.tv è declinata su tutte le piattaforme ed è pianificabile sia seguendo i contenuti trasversalmente, sia scegliendo specifici target o device di utilizzo. E con la programmazione autunnale è partita l’offerta second screen che integra e sincronizza i passaggi pubblicitari Tv in prime time con l’app Rai.tv per device mobili.

INTERVISTA a Francesco Barbarani, direttore area Web e Radio di RaiPubblicità.

Che ruolo riveste il Mobile in quello che si può definire l’ecosistema multimediale e multicanale dell’offerta Rai? È il naturale complemento alle occasioni di visione tradizionale. È la Tv in mobilità, il secondo televisore portatile che ritaglia nicchie di interessi specifici in famiglia. È lo strumento dove avvengono le attività collaterali e simultanee alla visione Tv, al suo commento social e all’approfondimento.

Quali sono le caratteristiche specifiche della vostra offerta dal punto di vista pubblicitario?

Il prodotto editoriale Rai è raccolto in un’offerta unica su Rai.tv declinata su tutte le piattaforme.

Oggi la nostra offerta è strutturata a matrice per consentire ai clienti di scegliere se seguire i contenuti trasversalmente alle piattaforme o targetizzare per devices. I formati sono tutti standard IAB e prevedono sia grafiche che video interattivi.

Come e quanto differisce la creazione e la declinazione di contenuti editoriali e commerciali per il mobile rispetto a quella per i mezzi classici che da sempre costituiscono il core business Rai come Tv e Radio?

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Francesco Barbarani, direttore area web e radio di RaiPubblicità

Il mobile fa parte dell’offerta digital di Rai e quindi ha modalità di vendita diverse dalla televisione o dalla radio lineare. Ma più andiamo avanti più ci rendiamo conto che occorre anzitutto garantire a chi compra il migliore abbinamento con il contenuto a prescindere dal metro di misurazione delle azioni o dal device utilizzato dall’utente per accedere al contenuto stesso. Per questo motivo strutturiamo il prodotto per essere sinergico alle campagne Tv o radio e nel contempo per aiutare a raggiungere target interessanti proprio perché

raipubblicità

RAI PUBBLICITÀ c.so Bernardino Telesio, 25 – 10146 Torino Tel. 011.7441111 C.so Sempione, 73 – 20149 Milano Tel. 02.345731 Via degli Scialoja, 23 – 00196 Roma Tel. 06.361751 www.raipubblicita.it

Board di direzione: Lorenza Lei, Presidente; Fabrizio Piscopo, Amministratore Delegato; Luciano Flussi, Direttore Generale.

Servizi offerti: Tv - Rai 1, Rai 2, Rai 3, Rai 4, Rai 5, Rai Storia, Rai Sport 1, Rai Sport 2, Rai News, RaiNews24, Rai Gulp, Rai Movie, Rai Premium, Rai Yoyo, Rai Italia; Radio – Radio1, Radio2, Radio3, Podcast; Web – www.rai.it, www.rai.tv, offerta mobile; Circuito Cinema; Televideo.

Anno di fondazione: 1926 (Sipra) Fatturato 2013: 683 milioni di euro

In alto, l’homepage dell’app Rai.Tv da cui selezionare i diversi canali e programmi; qui sopra, una schermata durante una diretta video

particolarmente affezionati al device (come ad esempio il target giovane).

Oggi che le persone ‘always on’ esigono da qualsiasi tipo di mezzo una vera e propria ‘media experience’, quali sono e come vanno adoperate le peculiarità dei device mobili per aiutare le marche dei clienti a costruire il necessario ‘engagement’?

Negli anni abbiamo visto il ‘prime time’ del mobile cambiare e posizionarsi più vicino al prime time televisivo. Se inizialmente la fruizione dei contenuti in mobilità era più vicina a ‘una Tv in mobilità’, quindi tipicamente negli orari di trasferimento, oggi spesso troviamo il nostro massimo accesso nella fascia serale del prime time. Gli schermi si affiancano, non si limitano a sostituirsi.

Avete già utilizzato i device mobili come applicazione second screen nelle sale cinematografiche: potete spiegarci come funziona questa attività e se avete in programma altre modalità per sfruttare il second screen anche in sinergia con gli altri vostri mezzi, radio e Tv in primis?

Con i Mondiali di calcio abbiamo lanciato ufficialmente il servizio second screen dalla Tv. Nella politica commerciale dell’autunno abbiamo messo a disposizione integrazioni tra i passaggi in prime time di Raiuno Raidue e Raitre e 69

mobile

Anche RaiNews, come molti altri canali o singoli programmi Rai, dispone di una propria app mobile per molteplici device (smartphone e tablet iOS e Android, oltre che Blackberry)

l’applicazione Rai.tv disponibile per device Android e iOS. Lo spot del cliente non subisce modifiche tecniche, ma viene riconosciuto dall’applicazione Rai.tv (oggi in quasi 6 milioni di apparecchi) grazie a un software di riconoscimento audio integrato che identifica la campagna e rende accessibile, tramite il social login, l’accesso a sconti, coupon, sondaggi o a dirette piattaforme di eCommerce.

Per concludere, quali sono secondo voi le ragioni per cui l’Italia è ancora arretrata sotto il profilo degli investimenti in mobile adv? Quali leve potrebbero contribuire a far scattare nelle 70

aziende la molla verso una più estesa pianificazione di questa piattaforma?

Difficile dare una risposta a una domanda così importante. In realtà guardando il mondo nel suo complesso possiamo vedere che esistono paesi con economie galoppanti che cavalcano l’innovazione e la promuovono al pubblico (industry driven innovation) e paesi molto arretrati che stanno adottando politiche di grosse incentivazioni verso la completa digitalizzazione (politically driven innovation).

L’Italia pare ancorata sia nell’industria che nella politica ad atteggiamenti conservatori, low risks e poco incline a promuovere importanti sinergie.

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