Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia 2010 - 6° Edizione

IL MERCATO DEGLI EVENTI IN ITALIA E IN EUROPA

Società Editrice ADC Group srl, via Fra Luca Pacioli, 3 Milano • Direttore Responsabile: Salvatore Sagone - www.e20express.it Redazione e pubblicità: via Fra Luca Pacioli, 3 Milano - e20@adcgroup.it - Fotolito e stampa: Lasergrafica Polver srl Milano

6° EDIZI ONE

MONITOR SUL MERCATO DEGLI EVENTI IN ITALIA 2010 TENDENZE, PROSPETTIVE E OPERATORI

EDITORIALE [editoriale]

e

20

Il bicchiere è mezzo pieno Il calo c’è, è innegabile, e sarebbe assurdo diffondere voci di ripresa e di fine della crisi, magari nascondendo i dati o presentando solo quelli più moderati o ‘diversamente interpretabili’. Con il Sesto Monitor, Astra Ricerche ha ‘fotografato’, per ADC Group, l’andamento della event industry italiana nell’ultimo anno, rivelando un calo a due cifre, -11,3% per la precisione. Oltre al valore di mercato, però, balza all’occhio un trend che, dal primo Monitor del 2005 a oggi, pare inarrestabile: il crescente valore attribuito all’Evento come mezzo strategico di comunicazione nel marketing mix delle aziende. Sempre meno, infatti, sono coloro che vi investono una percentuale inferiore al 5% del budget complessivo di comunicazione, e sempre più, invece, quelli che destinano al mezzo più del 20% del budget stesso. Un risultato che rende onore all’Evento come medium, che gli conferisce

DIRETTORE RESPONSABILE Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

COORDINAMENTO EDITORIALE Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

COORDINAMENTO REDAZIONALE Chiara Pozzoli chiara.pozzoli@adcgroup.it

SEGRETERIA DI REDAZIONE Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE Alessandra Pidò info@alessandrapi.it

HANNO COLLABORATO Cosimo Finzi

DIRETTORE COMMERCIALE Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

ACCOUNT DIRECTOR Andrea Parmigiani andrea.parmigiani@adcgroup.it

ACCOUNT MANAGER Alessandra Cellina alessandra.cellina@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma)

dignità e legittimità e che dà ragione a chi, come noi, ha creduto nella sua forza, al di là delle congiunture economiche negative. Questo trend, dunque, ha mostrato e mostra di sopravvivere a qualunque ‘terremoto’ della comunicazione, grazie anche alla crescita qualitativa dell’offerta di mercato, alla professionalità delle agenzie e a una maggiore attenzione e diffusione di cultura dell’evento presso i decisori aziendali. Insieme a internet, insomma, il mezzo ha ottime prospettive di crescita, soprattutto dal punto di vista qualitativo e, considerando l’integrazione con il web e i social network, lo scenario sarà sempre più promettente, aprendo nuove e inaspettate opportunità. Non è un caso, infatti, che il ‘sentiment’ sia positivo: secondo quanto dichiarato dal campione intervistato, entro il prossimo biennio il mercato dovrebbe tornare ai livelli pre-crisi. Rosso di sera...

Salvatore Sagone Direttore Responsabile Presidente ADC Group

ABBONAMENTI Paola Morello paola.morello@adcgroup.it (Resp.)

Paola Antonacci paola.antonacci@adcgroup.it.

MARKETING E COMUNICAZIONE marketing@adcgroup.it

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA Lasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano Allegato a e20 periodico bimestrale n° 52 nov/dic 2010 Copyright 2009 ADC Group reg. trib. di Milano n° 530, 24/09/2003

SOCIETÀ EDITRICE ADC Group srl presidente: SALVATORE SAGONE, amm. del.: GIULIO BORTOLUSSI Red. e pubbl.: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano tel: +39 02 83102315/6 fax: +39 02 36592735 e20@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano Abbonamento annuale per l’Italia con l’Annuario Event Marketing Book (7 numeri all’anno): 170,00 euro Finito di stampare nel mese di dicembre 2010 PROGETTO GRAFICO Davide Lopopolo

LA RICERCA [sesto monitor]

e

20

DI

COSIMO FINZI

Fiducia nel mezzo VI PRESENTIAMO IL ‘SESTO MONITOR SUL MERCATO DEGLI EVENTI IN ITALIA’, CONDOTTO, COME OGNI ANNO, DA ASTRA RICERCHE PER ADC GROUP. L’ANALISI FOTOGRAFA UN MERCATO CHE GUARDA AL FUTURO CON OTTIMISMO. LA PREVISIONE È QUELLA, NEL GIRO DI UN BIENNIO, DI SUPERARE IL LIVELLO PRECRISI. DIMINUISCE L’AREA DELL’INCERTEZZA, E L’EVENTO SI AFFERMA PARTE INTEGRANTE (E NON ‘AGGIUNTA’) DEL MIX DI COMUNICAZIONE.

In questi anni, molti aspetti del mercato degli eventi sono cambiati, ma la rilevazione autunnale ha mantenuto invariate le sue caratteristiche per permettere un immediato e agile confronto dei principali indicatori. Come per le precedenti edizioni, sono state svolte più di 300 interviste (309 nel 2010... sarà perché la crisi e il calo delle commesse lascia un po’ di tempo in più ai communication manager per rispondere o perché quando si parla del Monitor degli Eventi l’attenzione ormai è alta nella business community?); e come per i precedenti casi, il field si è svolto tra ottobre e novembre (per cui quando si parla dell’ultimo anno non si fa esattamente riferimento al 2010 o al 2009, ma questo non influenza affatto la qualità dei confronti storici) per via telefonica (con l’idea di passare, nel 2011, a una modalità di rilevazione mista ‘telefonico + on line’ per ‘cogliere’ sempre più il target degli intervistati).

TAV. 1 - IL CAMPIONE: FATTURATO (AL NETTO DEI ‘NON INDICANTI’)

2007

26.8%

2008

23.9%

2009

25.9%

25.7%

2010

26.1%

26.5%

22.3%

12.5%

26.9%

0%

12.8%

12.8%

15.3%

50% <25 Milioni di euro

25-100 Milioni di euro

36.4%

35.6%

32.1%

100% 100-250 Milioni di euro

Fonte: ‘‘Sesto Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia’, edizione 2010. Astra Ricerche per ADC Group

4

38.4%

>250 Milioni di euro

LA RICERCA

20

e

[sesto monitorl]

IL

CAMPIONE Mantenere invariata la metodologia significa anche ‘seguire’ i cambiamenti delle aziende italiane. Negli anni, cioè, si è dato maggior spazio alle imprese che hanno fatturati bassi (fino a 25 milioni di euro) o medio-bassi (tra 25 e 100 milioni di euro). Nell’arco di pochi anni, dal 2007 al 2010, questi due gruppi di aziende sono passati dal 49,1% al 52,6% del campione (vedi Tav. 1), permettendo di rappresentare meglio la realtà che vede da un lato aziende che riducono il proprio fatturato complessivo (passando, ad esempio, da un valore superiore ai 100 milioni annui a uno inferiore a tale soglia) e dall’altro ‘new comers’ della comunicazione commerciale, ovvero aziende che fino a pochi anni fa non avevano una storia comunicazionale e che, spesso affrontando un cambiamento ‘storico’, hanno iniziato recentemente a investire in comunicazione rientrando così nel campione (e risultando, per fatturato, ‘piccoli’).

L’INVESTIMENTO

IN COMUNICAZIONE Prima di parlare del mercato degli eventi, diamo un rapido sguardo alla percentuale del fatturato investita in comunicazione: il trend più evidente è quello del progressivo ‘svuotamento’ del gruppo costituito dai grandi investitori in comunicazione (con budget complessivi annui superiori ai 10 milioni di euro), passati dal 12,6% del 2006 al 7,3% dell’ultima rilevazione (vedi Tav. 2). Il fenomeno ha almeno due ragioni. La prima è la ‘necessità’: in anni di difficoltà economica (non solo per la crisi mondiale: il calo era percepibile già nel 2007), i tagli riguardano anche (e in alcuni casi soprattutto) la comunicazione commerciale. La seconda ha a che fare con una ‘scelta’, con una precisa strategia dettata dal ripensamento del ruolo degli investimenti in comunicazione: alcune aziende, e tra queste alcuni ex-top spender, hanno gradualmente ridotto la percentuale del fatturato destinato alla comunicazione cercando di effettuare ottimizzazioni degli investimenti (a volte con un uso più intelligente dei mezzi utilizzati, a volte con un cambio di strategia di comunicazione che si manifesta nella scelta di nuovi mezzi o forme di comunicazione, complessivamente quasi sempre con una riduzione dell’ammontare complessivo).

Quale categoria ‘sale’ quest’anno? Sono i medi investitori in comunicazione (1-10 milioni di euro) che si erano drasticamente ridotti nel 2009 (qui sì a causa della crisi, il cui principale effetto era stato proprio lo shift dal gruppo ‘medio investimento’ al gruppo ‘medio-piccolo investimento’) e che ora tornano a crescere numericamente. Il dato è dovuto a due fenomeni contrapposti: se è vero che alcune aziende che avevano ‘fatto un passo indietro’ ora sono tornate sopra la soglia del milione di euro investito, è anche vero che non sono poche quelle che superavano la soglia dei 10 milioni di euro e che ora, invece, sono scese sotto tale valore rientrando non più nel gruppo dei ‘grandi investitori’ bensì in quello dei ‘medi’. E, purtroppo, il secondo fenomeno prevale sul primo, testimoniando ulteriormente la riduzione dei grandi investimenti in comunicazione in Italia.

TAV. 2 - GLI INVESTIMENTI IN COMUNICAZIONE NELL’ULTIMO ANNO 2005

2006

2007

2008

2009

2010

PICCOLI UTENTI DI COMUNICAZIONE (<250MILA €)

35.3%

31.9%

32.0%

33.6%

35.7%

36.8%

MEDIO-PICCOLI UTENTI DI COMUNICAZIONE (250MILA-1 MILIONE €)

23.4%

22.4%

22.1%

21.5%

25.5%

25.0%

MEDI UTENTI DI COMUNICAZIONE (1-10 MILIONI €)

31.9%

33.1%

33.4%

34.8%

28.8%

30.9%

GRANDI UTENTI DI COMUNICAZIONE (>10 MILIONI €)

9.4%

12.6%

12.5%

10.1%

10.0%

7.3%

Fonte: ‘Sesto Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia’, edizione 2010. Astra Ricerche per ADC Group

5

LA RICERCA

20

e

[sesto monitor]

TAV. 3 - LA QUOTA DELL’INVESTIMENTO RECENTE IN EVENTI SUL TOTALE DEGLI INVESTIMENTI IN COMUNICAZIONE NELL’ULTIMO ANNO (AL NETTO DEI ‘NON INDICANTI’) 2005

2006

2007

2008

2009

2010

NON HANNO INVESTITO

6.6%

9.8%

4.2%

8.2%

10.2%

9.5%

<5%

42.8%

29.3%

38.0%

30.3%

24.1%

19.1%

6%-20%

25.5%

29.9%

27.2%

32.1%

34.4%

33.8%

>20%

25.1%

31.0%

30.6%

29.4%

31.3%

37.6%

Fonte: ‘Sesto Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia’, edizione 2010. Astra Ricerche per ADC Group

L’INVESTIMENTO

IN EVENTI E gli eventi? Diciamolo subito: la realtà, quest’anno, è più complessa degli anni passati e vede un’alternanza di segnali negativi e di segnali positivi, di elementi di difficoltà e di motivi di speranza e ottimismo. Un primo dato positivo è la percentuale delle aziende che affermano di investire più del 20% del proprio budget complessivo di comunicazione in eventi: 37,6% (vedi Tav. 3). Questo valore non sorprende chi segue il Monitor degli Eventi da anni (nel 2005 si parlava del 25,1%, tra il 2006 e il 2009 ci si era assestati tra il 30 e il 31%) poiché segnala l’esistenza di un trend che la crisi economica aveva solo rallentato. Le difficoltà di molte aziende nel biennio 2008-2009, infatti, avevano portato alcune a tentare nuove strade di comunicazione, favorendo anche gli eventi, ma molte a mantenere il mix comunicazionale invariato, seppur con budget complessivamente minori, congelando lo status quo. Nel 2010 il trend si mostra in tutta la sua forza: non è certo AstraRicerche a dire che la crisi è finita (no, ci dispiace: non è finita - dirlo non è una scelta, è una necessità dettata dai numeri e confermata da numerose rilevazioni, di AstraRicerche e di molti altri, relative alla popolazione italiana, ai manager, agli imprenditori, agli opinion leader…), ma è vero che ha allentato la sua morsa permettendo a molte aziende di uscire dallo stallo (anche in comunicazione) in cui si sono trovate (o messe) negli ultimi anni.

Ma il dato più interessante è la progressiva (ma notevolissima) riduzione di coloro che usano gli eventi mettendo piccoli budget a disposizione (non per singolo evento - questo fenomeno, purtroppo, continua a caratterizzare il mercato -, ma complessivamente in un anno): dal 42,8% del 2006 si è passati al 19,1% del 2010 (dato che probabilmente si assesterà nei prossimi anni). L’evento viene sempre meno utilizzato, quindi, come piccola aggiunta a un mix di forme e mezzi di comunicazione composto essenzialmente da altre scelte: l’evento ha ottenuto, in questi anni, un ruolo rilevante tra le scelte di comunicazione delle aziende italiane.

Prescindiamo dai dati e chiediamoci cosa abbia portato a questo importante risultato. Crediamo che ci siano almeno due fenomeni. Il primo è l’ulteriore crescita qualitativa degli eventi dovuta a un impegno continuo, e quasi sempre ‘passionale’, da parte delle agenzie specializzate. Il secondo è la cresciuta

6

LA RICERCA

20

e

[sesto monitorl]

TAV. 4 - L’INVESTIMENTO IN EVENTI NEL PENULTIMO ANNO DELLE AZIENDE/ ORGANIZZAZIONI CHE NON VI HANNO INVESTITO NELL’ULTIMO ANNO 2006 5.9%

2007

2008

2009

2010

94.1%

22.2%

77.8%

28.2%

71.8%

35.0%

65.0%

28.0%

0%

72.0%

50% Hanno investito in eventi l’anno precedente

100% Non hanno investito in eventi l’anno precedente

Fonte: ‘‘Sesto Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia’, edizione 2010. Astra Ricerche per ADC Group

attenzione dei decisori aziendali verso forme ‘nuove’ di comunicazione. A dire il vero, parlare degli eventi come ‘novità’ fa sorridere, ma è un dato di fatto: per molti marketing manager e communication manager l’evento ha assunto un ruolo rilevante solo negli ultimi anni. Il futuro vedrà un cambiamento ancora più radicale, con gli eventi e i social network in testa tra i media strategici.

A conferma di questo trend che vede gli eventi come parte integrante e non marginale del mix di comunicazione delle aziende, gli intervistati che hanno affermato di non aver investito in eventi nel 2010, solo nel 28% dei casi (era il 35% nel 2009) affermano di averlo fatto nell’anno precedente (vedi Tav. 4): in altre parole, diminuisce il numero dei ‘delusi’, delle aziende che dopo aver investito in eventi smettono (definitivamente o provvisoriamente) di farlo. L’obiettivo, quindi, non è quello di mantenere nel novero degli investitori in eventi le aziende, bensì di ampliare ulteriormente il numero di aziende che ricorrono a questo strumento di comunicazione.

7

LA RICERCA

20

e

[sesto monitor]

TAV. 5 - L’INVESTIMENTO IN EVENTI NEI PROSSIMI DUE ANNI DELLE AZIENDE/ ORGANIZZAZIONI CHE NON VI HANNO INVESTITO NELL’ULTIMO ANNO 2006

33.3%

66.7%

2007

2008

2009

66.7%

50.1%

24.3%

52.9%

2010

33.3%

25.6%

12.3%

65.5%

0%

17.2%

50% Non prevedono di investire in eventi nei prossimi 2 anni

Prevedono di investire in eventi nei prossimi 2 anni

34.8%

17.2%

100% Non sanno, non indicano

Fonte: ‘‘Sesto Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia’, edizione 2010. Astra Ricerche per ADC Group

Cosa faranno nel prossimo biennio le aziende che non hanno investito in eventi nei dodici mesi precedenti l’intervista? Due terzi dei rispondenti (vedi Tav. 5) afferma che inizierà o tornerà a investire in eventi (65,5%); solo il 17,2% continuerà a non investire (ma, ricordiamolo, parliamo del 17,2% del 9,5% che non ha investito recentemente: una parte minima delle aziende intervistate). Non solo: diminuisce, dopo due anni di grande incertezza (non solo sul fronte degli eventi), il numero di coloro che non sanno indicare quali saranno gli investimenti futuri della propria società: dal 34,8% del 2009 si passa al 17,2% del 2010. Allontanarsi dalla crisi non significa solo investire di più (e meglio), significa anche avere idee più chiare su quali saranno le azioni di comunicazione dei prossimi anni Lo abbiamo anticipato: di certo non ci sono solo segnali positivi. Ecco, dunque, emergere il dato del trend recente di investimento (il ‘quanto’, che permette di affinare il ragionamento sul semplice ‘investire sì/investire no’). Il 39,8% di coloro che hanno investito in eventi nell’ultimo anno ha diminuito la percentuale degli investimenti in comunicazione destinata agli eventi negli ultimi dodici mesi (vedi Tav. 6). Il dato è doppiamente negativo: non solo la percentuale è elevata, ma è anche da rapportare a un investimento complessivo in comunicazione tendenzialmente in diminuzione: una fetta un poco più stretta di una torta un

8

LA RICERCA

20

e

[sesto monitorl]

TAV. 6 - IL TREND DEGLI INVESTIMENTI IN EVENTI NELL’ULTIMO ANNO RISPETTO ALL’ANNO PRECEDENTE DELLE AZIENDE/ORGANIZZAZIONI CHE VI HANNO INVESTITO NELL’ULTIMO ANNO 2005

39.4%

2006

40.9%

2007

2008

2010

52.2%

33.0%

12.0%

56.0%

37.5%

20.2%

7.0%

55.0%

26.0%

2009

12.9%

47.7%

18.0%

39.3%

23.2%

40.0%

0%

39.8%

50% AUMENTO

100%

STABILITÀ

CALO

Fonte: ‘‘Sesto Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia’, edizione 2010. Astra Ricerche per ADC Group

po’ più piccola. A diminuire gli investimenti in eventi sono soprattutto le aziende del meridione e quelle del Lazio; per quanto riguarda gli investimenti complessivi in comunicazione sono soprattutto i medi investitori ad aver fatto ‘un passo indietro’.

D’altra parte, il 20,2% degli intervistati afferma che il trend recente è stato positivo: sono soprattutto le aziende del Triveneto (Veneto, Friuli-Venezia Giulia, Trentino-Alto Adige) e del centro alto (le regioni storicamente ‘rosse’ a livello politico: più l’Emilia Romagna e la Toscana, con minore intensità Marche e soprattutto Umbria). Non solo: sono gli investitori deboli o medio-deboli ad aver spostato il mix degli investimenti verso gli eventi e anche una parte dei medio-forti.

E i forti investitori in eventi? Complessivamente stabili, come pure le aziende del Nord Ovest (Lombardia in primis, ma anche Piemonte).

Ma arriviamo al punto-chiave dell’indagine di quest’anno: se il dato recente non è affatto positivo, la previsione per il futuro è positiva. Anzi: doppiamente positiva se teniamo conto del trend di investimenti in comunicazione in generale (che non pare essere particolarmente brillante ed avere

9

LA RICERCA

20

e

[sesto monitor]

TAV. 7 - IL TREND PREVISTO DEGLI INVESTIMENTI IN EVENTI NEI PROSSIMI DUE ANNI DELLE AZIENDE/ORGANIZZAZIONI CHE VI HANNO INVESTITO NELL’ULTIMO ANNO 2005

46.7%

2006

41.4%

2007

2008

51.1%

44.7%

36.3%

37.8%

4.5%

16.8%

28.7%

40.9%

2010

7.5%

50.8%

26.9%

2009

8.9%

44.4%

20.0%

10.5%

38.1%

0%

23.0%

6.5%

14.5%

50% AUMENTO

STABILITÀ

100% CALO

NON SANNO, NON INDICANO

Fonte: ‘‘Sesto Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia’, edizione 2010. Astra Ricerche per ADC Group

prospettive a 12-24 mesi di forte recupero dopo gli anni orribili appena conclusi).

Il 40,9% degli intervistati, infatti, afferma che nei prossimi due anni gli investimenti in eventi cresceranno (vedi Tav. 7): è un dato nettamente superiore a quelli del 2008 e del 2009 e allineato al triennio precedente (caratterizzato dalla crescita continua del mercato degli eventi). Ma forse ancor più positiva è la percentuale delle aziende che prevedono di ridurre il proprio investimento in questo mezzo: è solo il 6,5%, il dato minimo delle rilevazioni AstraRicerche/ADC Group (con l’eccezione del 2007, che ha fatto registrare una percentuale del 4,5).

Un ulteriore segnale positivo è la riduzione degli incerti (come già abbiamo visto per la domanda sulla propensione a investire da parte dei non investitori): dal 23% di ‘non so’ del 2009 si passa al 14,5% del 2010.

In sintesi, la nebbia è molto meno fitta e fa vedere un bel tempo più avanti.

IL

VALORE DI MERCATO Proviamo a dare concretezza a queste riflessioni: le stime di AstraRicerche per il 2005 indicavano un

10

C O MU N I C A T EC O NT R A S P O R T O

“ I l t a r g e t s i s p o s t a , r a p i d oes f u g g e n t e .

R a g g i u n g e r l od i v e n t as e mp r ep i ùd i f f i c i l e .

Man i e n t ep a u r a , n o i a b b i a mou n a ma r c i ai np i ù : p r o g e t t i a moer e a l i z z i a mos p e t t a c o l a r i t r u c ki t i n e r a n t i , me mo r a b i l i t o u r p r o mo z i o n a l i e de mo z i o n a n t i c a mp a g n eo nt h er o a d .

S t r u me n t i n u o v i , d i n a mi c i e de f f i c a c i p e r f a r c o r r e r el ev o s t r ei d e eec a t t u r a r el ʼ a t t e n z i o n ed e l c o n s u ma t o r es u l l es t r a d e , n e l l ep i a z z ed e l l ec i t t à , o v u n q u es i t r o v i .

P r o p r i oq u e l l oc h ec i v u o l e , i n s o mma , p e rc o n q u i s t a r ei l s u oc u o r ep e r s e mp r e .

Q u i n d i n o nf e r ma t e v i a i s o l i t i v e c c h i me z z i .

Mu o v e t e v i c o nMo d oP r o mo t i o n . ”

V E N I T EAT R O V A R C I S U LN O S T R OS I T OWE BWWW. MO D O P R O MO T I O N .

C O M

LA RICERCA

20

e

[sesto monitorl]

TAV. 8 - L’INVESTIMENTO IN EVENTI NELL’ULTIMO ANNO E PREVISIONE A 2 ANNI 1400

1400

1330

1390

1340

1330

1300

1250 1200 1200 1100 1000

1150

1020

960

800

600

400

200

0 ULTIMO ANNO (2005)

PROSSIMI 2-3 ANNI (2005)

ULTIMO ANNO (2006)

PROSSIMI 2-3 ANNI (2006)

ULTIMO ANNO (2007)

PROSSIMI 2 ANNI (2007)

ULTIMO ANNO (2008)

PROSSIMI 2 ANNI (2008)

ULTIMO ANNO (2009)

PROSSIMI 2 ANNI (2009)

ULTIMO ANNO (2010)

PROSSIMI 2 ANNI (2010)

Fonte: ‘‘Sesto Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia’, edizione 2010. Astra Ricerche per ADC Group

ammontare complessivo dell’investimento in eventi di 960 milioni di euro. Nelle rilevazioni del 2006, 2007 e 2008 la crescita è stata continua (1.100, 1.200 e quindi 1.300 milioni di euro). La rilevazione del 2009 ha registrato la decrescita del mercato (coerentemente con i dati generali della comunicazione, anzi, in misura meno rilevante): 1.150 milioni di euro. Quest’ultima ricerca porta a stimare il mercato degli eventi a circa 1.020 milioni di euro (vedi Tav. 8). Ma conviene guardare avanti: in due/tre anni il settore dovrebbe riprendere la forza e superare il livello pre-crisi (toccando i 1.330 milioni di euro). È una previsione, un auspicio ma anche un invito, all’offerta e alla domanda, a continuare a credere e a investire in un mezzo che, se opportunamente sfruttato, porta risultati rilevanti e si integra perfettamente nelle strategie di comunicazione di moltissime aziende, come emerge dalle interviste e da altre analisi di AstraRicerche.

13

LA RICERCA

20

e

[sesto monitor]

LE

TIPOLOGIE DI EVENTI Dove ‘vanno’ gli investimenti in eventi? Quali sono le scelte dei communication manager? Per due anni (2008 e 2009) non abbiamo sondato tale aspetto ma avevamo un ‘ragionevole sospetto’: la crescita della varietà dei tipi di eventi realizzati a cui avevamo assistito tra il 2005 e il 2007 era persino eccessiva, mostrando che alcune aziende credevano negli eventi ma non avevano ancora trovato la strada ottimale per utilizzarli. I dati del 2010 (vedi Tav. 9) confermano il dubbio emerso nel 2007: quasi tutte le forme di evento vedono una riduzione percentuale dell’utilizzo, testimoniando che le aziende stanno superando (o hanno superato) la fase dello sperimentare di tutto un po’ e sono passate a scelte più ragionate e consapevoli.

Crescono gli eventi on line (dal 25,8% al 39,6%), sono sostanzialmente stabili gli incentive (37,8%), diminuiscono tutti gli altri (in misura differente).

TAV. 9 - I TIPI DI EVENTI REALIZZATI NELL’ULTIMO ANNO 100% 2010

2007

80% 69.8% 60%

60.5%

61.9% 53.4%

68.0%

51.7%

61.5% 51.9%

49.1% 39.6%

40%

49.1% 41.6%

38.0%

37.8% 37.1% 37.4%

40.2%

37.3%

36.8% 26.2%

25.8%

23.2%

Fonte: ‘‘Sesto Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia’, edizione 2010. Astra Ricerche per ADC Group

14

EVENTI REALIZZATI DAI 'MEDIA' (TV, RADIO, GIORNALI, ECC.)

CELEBRAZIONI, RICORRENZE

EVENTI A VALENZA SOCIALE, A FAVORE DI ENTI NON PROFIT

EVENTI ITINERANTI, ROADSHOW

INCENTIVE

EVENTI B2B

EVENTI ON LINE, WEB EVENTS

LANCI DI NUOVI PRODOTTI/SERVIZI

CONGRESSI, CONVEGNI

CONVENTION AZIENDALI

0%

EVENTI INTERNI ALL'AZIENDA/ ORGANIZZAZIONE

20%

LA RICERCA

20

e

[sesto monitorl]

Possiamo approfondire questa analisi osservando i tipi di eventi ritenuti efficaci dagli intervistati (vedi Tav. 10): ‘vincono’ le convention aziendali (efficaci per il 67%, mentre ‘solo’ il 53,4% le utilizza, valore che fa ipotizzare un utilizzo maggiore in futuro), seguite dagli incentive (64%: un valore decisamente elevato) e dagli eventi interni all’organizzazione (ricordiamolo: il tipo di evento più diffuso secondo le rilevazioni del Monitor).

Riscontriamo tra il 60% e il 50% di apprezzatori per il lancio di nuovi prodotti/servizi, gli eventi a valenza sociale (a favore di enti non profit), gli eventi b2b e gli eventi on line (quelli in maggiore crescita, ma anche con un buon livello di efficacia percepita). Un po’ meno della metà degli intervistati, invece, sostiene che siano efficaci i congressi/convegni (48%) e i roadshow/eventi itineranti (44%); in fondo alla classifica, con percentuali inferiori al 40%, le celebrazioni/ricorrenze (39%) e soprattutto gli eventi realizzati dai media (32%).

TAV. 10 - I TIPI DI EVENTI RITENUTI EFFICACI 100%

80% 67.0%

64.0%

62.0% 56.0%

60%

55.0%

51.0%

50.0%

48.0%

44.0% 39.0%

40%

32.0%

Fonte: ‘‘Sesto Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia’, edizione 2010. Astra Ricerche per ADC Group

15

EVENTI REALIZZATI DAI 'MEDIA' (TV, RADIO, GIORNALI, ECC.)

CELEBRAZIONI, RICORRENZE

EVENTI ITINERANTI, ROADSHOW

CONGRESSI, CONVEGNI

EVENTI ON LINE,WEB EVENTS

EVENTI B2B

EVENTI A VALENZA SOCIALE, A FAVORE DI ENTI NON PROFIT

LANCI DI NUOVI PRODOTTI/SERVIZI

EVENTI INTERNI ALL'AZIENDA/ ORGANIZZAZIONE

INCENTIVE

0%

CONVENTION AZIENDALI

20%

LA RICERCA

20

e

[sesto monitor]

TAV. 11 - INVESTITORI IN EVENTI CHE HANNO RIDOTTO GLI INVESTIMENTI IN ALTRI MEZZI E/O INIZIATIVE DI COMUNICAZIONE A FAVORE DEGLI EVENTI 50%

40% 33.9% 29.4%

30% 25.3% 20% 15.7% 10%

0%

2007

2008

2009

2010

Fonte: ‘‘Sesto Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia’, edizione 2010. Astra Ricerche per ADC Group

GLI

EVENTI NEL ‘ MEDIA MIX ’ Torniamo a parlare degli investimenti in eventi in generale: sappiamo che in anni difficili per la comunicazione commerciale in Italia e nel mondo, gli eventi hanno avuto risultati migliori delle altre forme di comunicazione (con l’esclusione del leader di questi ultimi anni: internet). Da dove arriva il budget destinato agli eventi? Il trend pare inarrestabile: di anno in anno si assiste alla riduzione degli investimenti in altri mezzi a favore degli eventi; siamo passati dal 15,7% degli intervistati che nel 2007 affermavano di aver ridotto gli investimenti in altri mezzi a favore della event industry, al 33,9% del 2010 (vedi Tav. 11).

Ma chi ‘paga’ di più? Non vi è dubbio: non certo internet (per niente), non le promozioni o le fiere

16

LA RICERCA

20

e

[sesto monitorl]

TAV. 12 - LE ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE PENALIZZATE DALLA CRESCITA DEGLI INVESTIMENTI IN EVENTI

72.3% 72.4%

78.6%

78.8%

80%

90.6%

100%

60%

2010

2009

2008

Fonte: ‘‘Sesto Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia’, edizione 2010. Astra Ricerche per ADC Group

(minimamente), poco le relazioni pubbliche, un po’ di più sponsorizzazioni (21% dei ‘riducenti’) e direct (18%). È la pubblicità a 'pagare' maggiormente a favore degli eventi.

Il dato più rilevante è stato registrato nel 2009 (90,6%), ma anche nell’ultima rilevazione (78,8%, valore molto simile al 2008) la percentuale è elevatissima (vedi Tav. 12).

Più in particolare, l’erosione è a scapito dei periodici (sempre più penalizzati), dei quotidiani (ora un po’ meno che in passato) e della televisione (meno rispetto al biennio 2008-2009, ma molto più rispetto al biennio 2006-2007). Molto minore è il valore relativo alla pubblicità esterna e alla radio (vedi Tav. 13).

17

2007

10.6%

8.9% 13.9%

ALTRI MEZZI

6.3%

0.0%

0.0% 2.0% INTERNET 6.4% 3.4%

6.4% 10.4%

1.4%

0.0% PROMOZIONI 2.4%

8.5% 17.3%

5.8% 2.5%

FIERE

4.6%

2.1% 6.9%

PUBBLICHE RELAZIONI

17.8% 11.9% 9.7%

2.1% 6.9%

17.8% 11.9% 9.7%

10.6%

24.1%

DIRECT/CRM

0%

PUBBLICITÀ

20%

SPONSORIZZAZIONI

21.2% 17.0% 14.1%

40%

2006

LA RICERCA

20

e

[sesto monitor]

TAV. 13 - I MEZZI ‘CLASSICI’ PENALIZZATI DALLA RECENTE CRESCITA DEGLI INVESTIMENTI IN EVENTI 100%

2010

2009

2008

0.0%

ALTRI MEDIA CLASSICI

2.4% 5.5% 5.4% 2.9%

15.0%

RADIO

5.1% 2.6% 0.8% 2.9%

10.0%

ESTERNA/ AFFISSIONI

12.1% 8.2% 6.7% 5.9%

15.0%

16.2% 20.6%

TUTTI I MEDIA "CLASSICI"

QUOTIDIANI

TV

PERIODICI

20%

0%

55.0% 30.0% 25.7%

20.0%

26.5%

42.3% 48.1% 42.7% 47.1%

44.7% 50.3% 54.3%

45.0%

40.0%

40%

52.6%

60%

55.9%

64.2%

80%

2007

2006

Fonte: ‘‘Sesto Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia’, edizione 2010. Astra Ricerche per ADC Group

CONCLUSIONI Quali le parole-chiave per il futuro? Difficile essere esaustivi, meglio cercare di trovarne alcune (ragionevolmente) sicure: - integrazione: gli eventi sono e saranno sempre più parte integrante (e non ‘aggiunta’) del mix di comunicazione; - qualità e professionalità: per necessità e per virtù l’offerta e la domanda andranno sempre più verso scelte di qualità, di valorizzazione del merito, dell’esperienza, della professionalità, della formazione efficace, del riconoscimento del valore aggiunto. Sempre più inevitabile sarà la selezione naturale dei fornitori: non si farà ‘piazza pulita’ dei meno qualificati e degli ‘improvvisati’, ma il ‘sottobosco’ sarà un po’ meno florido e numeroso; - valutazione dei risultati: impensabile che non si arrivi all’utilizzo, non solo saltuario e da parte di poche realtà, di strumenti di rilevazione dei risultati (dopo una seria riflessione su quali siano gli scopi di un evento e su come si possa misurare il raggiungimento di tali scopi).

18

Noleggio, produzione e vendita tendostrutture e allestimenti CSC Allestimenti srl, via Rossini 78 Sesto San Giovanni (MI) T. 02 26 26 36 27 info@gruppocsc.it

www.gruppocsc.it AD_E20_Novembre.indd 1

Un tetto ovunque 27/10/10 20:12