NC Apr_Mag 2011 by ADC Group

il giornale della nuova comunicazione Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

NC Awards - Best Holistic Campaign - Škoda e Cayenne Quelli che... gliele cantano

po am c o tr n co

L’essere umano al centro

Giorgio Brenna

NC Awards 2011 Premio Manager dell’Anno anno 5 numero 29 apr-mag 2011

Anno 5 numero 29 aprile-maggio 2011 Società Editrice ADC Group

il giornale della nuova comunicazione

Maggio 2011 - PubblicitĂ

editoriale_nc

NC AWARDS 2011, CON ŠKODA YETI IRONIA A TRAZIONE INTEGRALE Voi tutti ricorderete l’edizione dell’anno scorso, quando a vincere la quarta edizione degli NC Awards fu l’ormai celeberrimo Heineken ‘Auditorium’. Di lì a pochi giorni sulla Croisette di Cannes assistemmo a un autentico miracolo, ben 10 Leoni raccolti nelle più disparate Sezioni del Festival. Si trattava di un’idea ironica, semplice, sorprendente e, aspetto da non sottovalutare, comprensibile a tutti. La cosa che personalmente mi ha favorevolmente stupito è stata l’assoluta convergenza di vedute tra la giuria degli NC Awards, composta da circa 30 tra le più rappresentative aziende italiane, e la giuria dei creativi internazionali. Come per dire che, contrariamente a quanto qualcuno possa ritenere, le aziende, se vogliono, sanno riconoscere la creatività. Quest’anno la giuria, presieduta da Fabrizio Paschina, responsabile pubblicità e web Intesa Sanpaolo, ha deciso che a vincere il titolo di Best Holistic Campaign sia la campagna per Škoda Yeti ideata dall’agenzia Cayenne. Un ottimo esempio per chi intende approcciare la nuova comunicazione con una visione innovativa. La piattaforma di comunicazione che l’agenzia Cayenne ha ideato per il Suv Škoda ha saputo raggiungere e dialogare col pubblico di riferimento in maniera integrata e complementare attraverso i canali ritenuti più efficaci, internet in testa. Il jingle ‘Ga El Suv’ è immediatamente diventato un vero e proprio tormentone, sulla bocca di tutti, e il successo della campagna si è fondato su un elemento che la pubblicità italiana solitamente utilizza con scarsa abilità, l’ironia. In maniera divertente, infatti, sono stati ribaltati i tradizionali e stereotipati paradigmi di comunicazione solitamente rivolti a chi vive il Suv, grande e potente, come uno status symbol: i ‘bauscia’ milanesi, appunto. Complimenti quindi ai creativi di Cayenne che - grazie anche alla campagna per Birra Forst particolarmente apprezzata dalla giuria, e altri progetti - si è vista riconoscere il premio di Best Holistic Agency. Di conseguenza, il titolo di direttore creativo dell’anno è andato alla coppia costituita da Giandomenico Puglisi e Stefano Tumiatti. E speriamo che, anche quest’anno, gli NC Awards portino fortuna! Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

; GEMFA ; 9 L = ; GF L J 9 K H GJ L G N = FA L = 9 L J GN 9 J ; A K MD FGK L J G K A L G O= : OOO& EG<GH J GEGL A GF& ; GE

nc_sommario

PAGINA 20_BEST HOLISTIC CAMPAIGN ŠKODA E CAYENNE, QUELLI CHE... GLIELE CANTANO

PAGINA 15_SPECIALE NC AWARDS 2011

PAGINA III_CONTROCAMPO MANAGER DELL'ANNO GIORGIO BRENNA, L’ESSERE UMANO AL CENTRO

_4_

sommario_nc

7/13_NEWS

PUBBLICITÀ ONLINE

AREA STRATEGICA

NOTIZIE, FATTI E PERSONE DAL MONDO DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI,

106_TOOLS

84/90_PROTAGONISTI

ATS_CREATIVITÀ NO LIMITS

CREA_CREAZIONI UNICHE

RETAIL EXPERIENCE

D2PHOTO_CREATIVITÀ

SPECIALE NC AWARDS 2011

RETAIL EXPERIENCE

MULTITASKING CENTRO_IL CENTRO

108_CASE HISTORY

DEL PENSIERO CREATIVO

KIKI LAB_L’IMPORTANZA

24_LA GIURIA

ABC NETWORK_TRASFORMARE LE IDEE

DEL FATTORE FIDUCIA

35_CLASS EDITORI SPONSOR CAMPAGNA STAMPA

IN PROGETTI

36_NEOMOBILE SPONSOR VIRAL/MOBILE MKT

REAL TIME_MAGIE STEREOSCOPICHE

37_PREMI SPECIALI

FUN_INNOVAZIONE AL SERVIZIO

51_PREMI SPECIALI DELL’EDITORE

DEL CITTADINO

16_I VINCITORI

68_PREMI AREA TRADIZIONALE

91_TOOLS 92/103_CASE HISTORY

VODAFONE_IL VALORE DEL CENT BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA_SOTTO IL SEGNO DELLA BANCA BRUNAZZI_THINKING ‘INSIDE’ THE BOX

74_PREMI AREA INTERATTIVA/DIGITALE 79_PREMI AREA MEDIA INNOVATIVI

DIGITAL/INTERACTIVE

105_INTERNET TRENDS YAHOO! ITALIA_L’EVOLUZIONE DELLA

Pagina 86. Progetto Gipsy Fashion firmato da D2Photo (2009)

DIRETTORE RESPONSABILE

ACCOUNT MANAGER

COORDINAMENTO EDITORIALE

Alessandra Cellina alessandra.cellina@adcgroup.it Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma)

REDAZIONE

Paola Morello paola.morello@adcgroup.it (Resp.)

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

ABBONAMENTI

Mario Garaffa mario.garaffa@adcgroup.it

MARKETING E COMUNICAZIONE

SEGRETERIA DI REDAZIONE

marketing@adcgroup.it

Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE

PERIODICO MENSILE

Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it

n° 29 apr-mag 2011 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

HANNO COLLABORATO SOCIETA EDITRICE ADC GROUP srl presidente: SALVATORE SAGONE; amm. delegato: GIULIO BORTOLUSSI Red. e pubbl.: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano tel: +39 02 83102315/6 fax: +39 02 36592735 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2011 ADC Group srl

Francesca Fiorentino, Salvatore Floridia, Pietro Palma, Chiara Pozzoli, Tommaso Ridolfi, Fabrizio Valente.

DIRETTORE COMMERCIALE

Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

ACCOUNT DIRECTOR

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA

Andrea Parmigiani andrea.parmigiani@adcgroup.it

Lasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano Finito di stampare nel mese di maggio 2011 Progetto grafico: Davide Lopopolo

_5_

ZODIAK_ACTIVE_240x310_ESECUTIVO2_NUOVACOM.pdf

21/04/11

15.31

QUAL È LA FORMA DI COMUNICAZIONE CON LA PIÙ ALTA CAPACITÀ DI ADATTAMENTO? C

CMY

Scopri le possibilità del Branded Entertainment TV, diventa BRAND SAPIENS SAPIENS.

Oggi, non cambiare è un rischio. Una marca deve guidare i cambiamenti, come ad esempio quelli derivanti dalla recente normativa sul product placement televisivo, che rivoluziona i modi nei quali una marca può essere presente in tv. Per questo serve un partner come Zodiak Active, da 10 anni all’avanguardia nella convergenza tra media, contenuti e marca. Integrando a 360° la forza dei contenuti dalla tv, al digitale, al mobile e ai social network, con Zodiak Active la tua marca può aprire nuovi scenari nei quali raccontare i propri valori e dialogare con le audience. Fai una scelta sapiens sapiens, scopri come far evolvere la tua marca su www.zodiakactive.com/360agency

news_area strategica_nc

L’APPROCCIO OLISTICO DI DRYARN Campagna stampa nazionale e internazionale, web 2.0 e sponsorizzazioni sportive. È tutta nuova la strategia di comunicazione di Dryarn, la microfibra made in Italy più leggera al mondo, che continua a investire sul B2B, ma dedica nuova attenzione al mondo consumer, per creare awareness sul brand, già utilizzato dai migliori marchi dello sportswear. L’immagine stampa, curata da Li Lu e Bao Hongbin, e declinata nella versione italiana ed internazionale, funziona come metafora per Dryarn, rappresentandola come una vera e propria ‘second skin’. La campagna è pianificata sulle riviste nazionali del settore tessile e sulle principali riviste di sport, dedicate in primo luogo al bike e al running. Ma non solo, perché Dryarn ha sviluppato anche una strategia di marketing 2.0, che si affianca all’advertising classico, sfruttando anche Facebook, utilizzato proprio con l’intento di stringere relazioni sempre più forti e dirette con gli sportivi, creando un dialogo costante con chi indossa i capi tecnici. Si aggiungono poi le sponsorizzazioni, grazie alle voci di molti atleti che hanno testato Dryarn nei loro allenamenti e in gara.

MCCANN ERICKSON A SOSTEGNO DELL’OSPEDALE PEDIATRICO BAMBINO GESU McCann Erickson Roma firma la nuova campagna dell’Ospedale Pediatrico Bambino Gesù. La campagna, che si articola su tv, radio, stampa e affissione, ha come tema il ruolo determinante dell’ospedale e dei suoi sostenitori nella lotta contro le malattie pediatriche. Si tratta di un’operazione strategica a sostegno di tutte le attività non profit dell’ospedale, tese a promuovere una nuova ambiziosa iniziativa: dar vita al più grande centro di ricerche e cure pediatriche d’Europa, che sta nascendo a Roma nell'area di San Paolo, fuori le mura. La campagna di comunicazione istituzionale, realizzata interamente pro bono da McCann Erickson Roma, con il contributo della casa di produzione Front Line e del regista Daniele Luchetti, ha l’obiettivo di sensibilizzare gli italiani a sostegno dell’ospedale nella difesa del diritto dei bambini di tutto il mondo alle migliori diagnosi e cure, offrendo loro sempre nuove opportunità di guarigione.

IL MONDO CHE SORRIDE Initiative, la performance-led media communications company parte del gruppo IPG, presenta i sorprendenti risultati della prima campagna media no profit ‘The WorldSmiles’ a sostegno della Jdrf, la Juvenile Diabetes Research Foundation. La campagna, nata per raccogliere fondi per migliorare la qualità di vita dei bambini diabetici, ha superato infatti ogni aspettativa con una media di donazioni superiore a 100 dollari. L’iniziativa, ideata e gestita da Initiative in modo completamente gratuito, ha coinvolto 50 Paesi di tutto il mondo, Italia compresa. Grazie al suo network internazionale e al know how consolidato, Initiative ha ottenuto ben 35.000 spazi pubblicitari gratuiti offerti dai prinicipali media internazionali, per un controvalore di 14 milioni di dollari. Il successo di ‘The WorldSmiles’, che ha interessato anche il web con quasi 1 milione di visite all’interno del sito ufficiale Theworldsmiles.org, ha coinvolto diverse piattaforme multimediali, fra cui tv, radio, magazine online, stampa quotidiana e outdoor.

_7_

LE SERIE PREMIUM SONO LE PIÙ BELLE DEL MONDO

Pretty little liars

DIREZIONE CREATIVA COORDINAMENTO IMMAGINE MEDIASET

in onda a aprile su

Chi cerca il meglio delle serie tv prodotte dalle più prestigiose major di Hollywood le trova su Gallery, il pacchetto di Mediaset Premium articolato in tre offerte digitali: Premium Joi Per tutta la famiglia, storie sospese tra avventura e sentimento, dramma e commedia, fantasia e realtà. Premium Mya Per le donne che cercano favole a lieto fine, amori travolgenti, storie raccontate col sorriso sulle labbra. Steel Avventure ad alto tasso di adrenalina per uomini che amano l’azione e sono sempre a caccia di novità.

CONCESSIONARIA DELLA PUBBLICITÀ

news_digital_nc

CALCIOMERCATO.COM FA GOAL CON IL SEO DI MAMADIGITAL Calciomercato.com, il portale sportivo presente online da 15 anni, ha affidato a Mamadigital, new media agency con base a Roma, il compito di ottimizzare, secondo le logiche del seo, il portale fresco di restyling. I risultati della collaborazione non si sono fatti attendere: rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente (dicembre-marzo), il portale ha registrato un incremento del 32,39% delle visite provenienti dai motori di ricerca. Un traguardo ancora più interessante se si prende in considerazione il fatto che Calciomercato.com è, già da tempo, una destinazione consolidata del web italiano, con un traffico che supera abbondantemente i due milioni di utenti unici mensili. Dopo un primo intervento sulla struttura tecnica del sito, Mamadigital ha lavorato all’ottimizzazione dei contenuti, il tutto applicando l’innovativa strategia seo dell’Universal Optimization, in grado di accrescere notevolmente l’appeal delle pagine web nei confronti dei motori.

DA MAILCLICK E VIDEOCLICK IL NUOVO BRAND NETMEDIACLICK A meno di due mesi dall’acquisizione di Videoclick da parte di Mailclick, le due società presentano al mercato il nuovo brand commerciale, NetMediaClick. Oltre all’attività ‘core’ di Mailclick e Videoclick, l’offerta si apre così ai ‘progetti speciali’. Un team di 20 professionisti, guidati da Simona Perolari, offrirà soluzioni integrate di comunicazione online: campagne di direct mkt online, di display adv e rich media, gli innovativi formati videospot fullscreen, per diffondere online gli spot televisivi senza nessun adattamento dei materiali e perdita di qualità.Ampia anche l’offerta per i progetti speciali: dalla realizzazione di spot video per il web alla creazione di minisiti, dalla gestione di concorsi online alla realizzazione di eventi, online e offline, dalle attività di street e guerilla marketing a quelle di co-marketing. NetMediaClick può contare sui 13 mln di indirizzi e-mail B2C, i 3,5 mln B2B, 15 newsletter con oltre 3,5 mln di iscritti e i 50 mln di contatti esteri dell’offerta dem Mailclick; a questi si aggiungono gli oltre 18 mln di utenti/mese del circuito video Videoclick e i 68 mln di pagine viste/mese del circuito display.

SU FACEBOOK IL PROFILO UFFICIALE DI RENAULT ITALIA Renault sceglie Facebook, il social network più utilizzato del momento, con oltre 600 milioni di utenti attivi nel mondo, di cui 18 milioni in Italia, come uno dei canali per condividere le proprie attività e le proprie soluzioni innovative. Cuore di questa attività è la pagina ufficiale di Renault Italia, online per raccontare e condividere le iniziative e le novità della marca, con l’obiettivo di informare e coinvolgere tutti gli appassionati del mondo Renault. Raggiungibile all’indirizzo www.facebook.com/renaultitalia, la pagina presenta un’interfaccia grafica semplice e intuitiva, dove l’utente può trovare immediatamente, nello spazio centrale, una sezione dedicata alle news di Renault. Molte, inoltre, le sezioni interattive presenti all’interno della Like Page, che permettono di scoprire i messaggi Renault su Twitter e i video su YouTube: un vero e proprio spazio virtuale in cui gli universi dei moderni social network interagiscono fra loro nel comune intento di rendere l’utente protagonista e di coinvolgerlo nelle molteplici iniziative proposte.

_9_

news_media innovativi_nc

IL TOUR DI EUCERIN RIPARTE CON ADVERTEAM Dopo il successo della prima edizione riparte ‘Eucerin Academy On Tour’ con la conferma di Adverteam per la realizzazione del progetto. Momenti di coccole e relax alternati ad attività educational dedicate alla formazione del personale delle farmacie d’Italia sono i protagonisti del tour a bordo di un elegante mezzo brandizzato Eucerin. Lo Skin Science Show Room itinerante visiterà ben 200 farmacie, presentando in anteprima le novità della primavera-estate 2011. Il tour è partito il 4 aprile da Roma e, passando per le farmacie di Lazio, Sardegna, Marche, Emilia Romagna, Friuli Venezia Giulia, Veneto, Trentino e Toscana, è arrivato a Viareggio il 27 maggio. Dopo la pausa estiva, lo showroom a quattro ruote riprenderà il suo viaggio il 26 settembre partendo da Milano, attraversando Lombardia, Piemonte,Valle d'Aosta, Liguria, Lazio, Campania, Puglia e Sicilia, raggiungendo Palermo il 16 dicembre.

VINITALY NON CONVENZIONALE GRAZIE AL SUGHERO Un flash mob e una lotteria istantanea hanno coinvolto i visitatori della fiera Vinitaly in una campagna di sensibilizzazione sul tema del sughero e del suo rapporto con il vino. Due iniziative originali per comunicare in maniera non convenzionale i pregi e le peculiarità di questo materiale unico. Con lo slogan ‘IoStoColSughero’, quaranta ragazzi provenienti da tutta Italia reclutati su internet, cui si sono aggiunti altri dieci visitatori della fiera, hanno animato per due ore gli spazi di Vinitaly 2011 con originali performance live, attirando l’attenzione di migliaia di appassionati di buon vino, promuovendo i pregi e le peculiarità che fanno del sughero l’unica soluzione naturale per conservare il vino. Inoltre, durante i giorni della manifestazione, 20.000 visitatori sono stati coinvolti nella lotteria istantanea ‘IoStoColSughero’, che ha messo in palio 100 magliette con lo slogan della campagna, un weekend in Sardegna e uno in Portogallo, dove si concentra la maggior parte della produzione europea di sughero.

MOBILE E SOCIAL PER IL MARKETING MIX DI WIND B!Digital, agenzia indipendente specializzata nel mobile marketing e parte del gruppo Buongiorno, ha recentemente disegnato e implementato per Wind una campagna di comunicazione digitale multicanale integrata, per promuovere l'offerta Wind e Infostrada sul mercato business e consumer. La strategia prevede due campagne di mobile advertising in modalità ‘Click and Call’, attuate attraverso la piattaforma di Buongiorno per la pianificazione mobile a performance, che offre la possibilità di disegnare campagne pubblicitarie mirate, selezionare il proprio target, fissare tutti i parametri necessari e controllare l'andamento della campagna stessa. L'attività di comunicazione mobile si integra poi con un’innovativa campagna istituzionale social media a Cpf (Cost per Fan), pianificata tramite Facebook Ads con l’obiettivo di aumentare la base iscritti alla fanpage di Wind. Questo nuovo approccio ‘a performance’ per una campagna social media permette a Wind di valutare l’investimento in relazione al numero incrementale dei fan Facebook acquisiti. _11_

NIGHT AND DAY

news_retail_nc

PRIME APERTURE DI OVS INDUSTRY IN FRANCIA E GRECIA OVS industry, azienda del settore abbigliamento, prosegue l’espansione all’estero e apre i primi negozi in Grecia e Francia. Nel Paese ellenico è stato inaugurato lo store di Atene nella centralissima piazza Monastiraki. In Francia invece il primo negozio ha aperto all’interno dello shopping mall Le Millenaire ad Aubervillier, nell’hinterland parigino. Entrambi gli store si presentano come ampi open space nei quali si raccolgono le collezioni OVS industry per uomo, donna e bambino. Ad Atene il negozio si estende su una superficie di circa 600 mq disposti su quattro livelli. A Parigi, al primo piano del nuovissimo centro commerciale, lo store occupa più di 800 mq. I nuovi store si presentano come il luogo ideale per lo shopping di clienti curiosi e attenti allo stile, oltre che alla qualità. Le aperture di Atene e Parigi si inserisco in un piano di sviluppo in Italia e all’estero che conta attualmente 539 negozi, di cui 70 oltreconfine. Per il primo semestre 2011 sono previste 18 nuove aperture all’estero.

THUN PRESENTA UN NUOVO CONCEPT STORE Elegante e trendy come una boutique di grido, ma accogliente e caldo come un vero salotto di casa. Ecco come si presenta il nuovo concept di negozio Thun, che guarda alle tendenze del design internazionale, ma non dimentica le radici altoatesine del brand. E punta a far sentire il cliente coccolato e a suo agio, come fosse tra le mura domestiche. Di fronte alla crisi dei consumi, molte aziende sono ricorse a tagli di budget e di orizzonti. Thun, al contrario, ha deciso di reagire in positivo, avviando nuovi investimenti per offrire sempre di più ai clienti. Per mesi il team del Concept store, interno all’azienda, ha elaborato un restyling degli shop, così da renderli sempre più attenti alle richieste del consumatore e alle esigenze di un marchio che vuole continuamente rinnovarsi. Ora questo lavoro ha dato i suoi frutti: il primo shop concepito con il nuovo modello è stato inaugurato nel centro commerciale Molo 8.44 di Vado Ligure (Savona), seguito da tanti shop in Italia e all’estero.

UPIM POP ARRIVA ANCHE A VARESE Upim Pop, il nuovo format di Gruppo Coin, lanciato lo scorso settembre a Milano e Roma con l’obiettivo di innovare e andare oltre il concetto di negozio, è sbarcato anche a Varese. Gli spazi sono a disposizione delle persone, pensati per essere vissuti, non solo visti o attraversati. Upim non smette di onorare la sua mission e resta quindi ‘popular’, ma secondo una rivisitazione in chiave contemporanea: il mall come elemento dello spazio urbano e luogo di incontro, uno spazio accessibile, fresco, divertente in cui trovare le cose utili di ogni giorno, ma anche dove ‘ritrovarsi’. Il nuovo concept store diventa, infatti, una sorta di motore di ricerca non virtuale, un emporio di centro città in cui proporre in un’unica location, ‘le cose che tutti vogliono’. Non solo abbigliamento, casa e profumeria, ma anche libri, hobby ed elettronica. Nei 2.000 metri quadri del negozio di Varese viene proposto un brand mix innovativo, sia nell’abbigliamento sia negli accessori.

_13_

16. TUTTI I VINCITORI 20. BEST HOLISTIC CAMPAIGN 24. LA GIURIA 35. SPONSOR CAMPAGNA STAMPA 36. SPONSOR VIRAL/MOBILE MARKETING 37. PREMI SPECIALI Premio Speciale Csr, Best Holistic Agency, Best Holistic Company, Best Media Agency, Premio Speciale per la Miglior Campagna Non Profit/Sociale, Premio Speciale Promocard - Cartolina dell’Anno, Premio Speciale Creativo dell’Anno, Anteprima Classica, Anteprima Olistica 51. PREMI SPECIALI DELL’EDITORE Miglior Programma Radiofonico, Miglior Effetto Speciale, Migliore Campagna Istituzionale, Media Person of the Year, Ambasciatore della Comunicazione, Davide contro Golia, Mezzo dell’Anno, Mezzo Emergente 68. PREMI AREA TRADIZIONALE 74. PREMI AREA INTERATTIVA/DIGITALE 79. PREMI AREA MEDIA INNOVATIVI III. CONTROCAMPO MANAGER DELL’ANNO

AWARDS 2011

nc_nc awards 2011_i vincitori

BEST HOLISTIC CAMPAIGN PER L’ASSEGNAZIONE DEL TITOLO BEST HOLISTIC CAMPAIGN, HANNO CONCORSO 60 CAMPAGNE SU 153 ISCRITTE IN QUANTO VEICOLATE SUI MEZZI DI ALMENO DUE DELLE TRE AREE PREVISTE DAL BANDO.19 CAMPAGNE SONO GIUNTE IN FINALE, PER POTER ESSERE RIVALUTATE DALLA GIURIA IN SESSIONE PLENARIA. IL PREMIO BEST HOLISTIC CAMPAIGN È STATO ASSEGNATO ALLA CAMPAGNA CON IL PUNTEGGIO PIÙ ALTO. PRIMO PREMIO Campagna: Ga El Suv Cliente: Škoda Concorrente: Cayenne SECONDO PREMIO Campagna: Mamma che ridere! Cliente: Kimberly Clark - Huggies Concorrente: Jwt/Rmg Connect TERZO PREMIO Campagna: 1 cent Concorrente: Vodafone

Concorrente Cayenne Jwt/Rmg Connect Vodafone

Cliente Škoda Kimberly Clark - Huggies Vodafone

_16_

Campagna Ga El Suv Mamma che ridere! 1 cent

Punti da 1 a 9 7,73 7,39 6,82

nc awards 2011_i vincitori_nc

PREMI SPECIALI BEST HOLISTIC AGENCY PRIMO PREMIO: Cayenne SECONDO PREMIO: Jwt/Rmg Connect TERZO PREMIO: Young&Rubicam Brands

PREMIO SPECIALE PROMOCARD CARTOLINA DELL’ANNO

PRIMO PREMIO: Campagna: Škoda Park Assist Cliente: Škoda Concorrente: Cayenne SECONDO PREMIO: Campagna: I Love My City Cliente: Jti - Japan Tobacco International Concorrente: Frova e Castori TERZO PREMIO: Campagna: Eni Permanent Exhibition Cliente: Eni Concorrente: Tbwa\Italia

BEST HOLISTIC COMPANY PRIMO PREMIO: Škoda (Gruppo Volkswagen) SECONDO PREMIO: Davide Campari Milano TERZO PREMIO: Telethon BEST MEDIA AGENCY Universal McCann

PREMIO SPECIALE CREATIVO DELL’ANNO

PREMIO SPECIALE PER LA MIGLIOR CAMPAGNA NON PROFIT/SOCIALE

PRIMO PREMIO EX AEQUO: Campagna: La stanza della memoria Cliente: Fondazione Alzheimer Italia Concorrente: Enfants Terribles PRIMO PREMIO EX AEQUO: Campagna: Manette Cliente: Telethon Concorrente: Jwt/Rmg Connect SECONDO PREMIO: Campagna: Chi non fuma ha i numeri Cliente: Comune di Verona Concorrente: Coo'ee TERZO PREMIO: Campagna: Simbolo Cliente: Ministero per le Pari Opportunità Concorrente: DDB

VINCITORE: Giandomenico Puglisi e Stefano Tumiatti PREMIO SPECIALE CSR

VINCITORE: Enel Campagna: Viaggio ANTEPRIMA CLASSICA

PRIMO PREMIO: Campagna: Animals Cliente: Wwf Concorrente: Young&Rubicam Brands ANTEPRIMA OLISTICA

PRIMO PREMIO: Campagna: Decidi tu che segno lasciare Cliente: Non c'è Pace Senza Giustizia Concorrente: Pan Comunicazione

PREMI SPECIALI DELL’EDITORE MANAGER DELL’ANNO

MEZZO EMERGENTE

VINCITORE: Giorgio Brenna (Leo Burnett)

VINCITORE: Neo Advertising

MEDIA PERSON OF THE YEAR

MIGLIOR EFFETTO SPECIALE

VINCITORE: Giancarlo Vergori (Matrix)

VINCITORE: ArmosiA Campagna: Tron Iptv Telecom Italia

AMBASCIATORE DELLA COMUNICAZIONE

VINCITORI: Gianni Di Giovanni e Stefano Lucchini (Eni)

MIGLIOR PROGRAMMA RADIOFONICO

VINCITORE: Il Giorno della Marmotta (Rai Radio 2)

DAVIDE CONTRO GOLIA AGENZIA DELL’ANNO

VINCITORE: M&C Saatchi

MIGLIORE CAMPAGNA ISTITUZIONALE

MEZZO DELL’ANNO

VINCITORE: Eni Campagna: Sand

VINCITORE: Mediaset Premium - Digitalia '08 _17_

nc_nc awards 2011_i vincitori

PREMI AREA TRADIZIONALE CAMPAGNA TELEVISIVA

PRIMO PREMIO: Campagna: Giulietta Cliente: Fiat Group Automobiles Concorrente: Leo Burnett SECONDO PREMIO Campagna: Campari Cocktails Concorrent: Davide Campari Milano TERZO PREMIO: Campagna: Sand Cliente: Eni Concorrente: Tbwa\Italia CAMPAGNA STAMPA

PRIMO PREMIO: Campagna: Manette Cliente: Telethon Concorrente: Jwt/Rmg Connect SECONDO PREMIO: Campagna: Domino & Scherma Cliente: Volkswagen Veicoli Commerciali - Service Concorrente: DDB TERZO PREMIO: Campagna: Pompadour infonde il gusto di star bene Cliente: Pompadour tè Concorrente: Cernuto Pizzigoni & Partners CAMPAGNA RADIO

PRIMO PREMIO: Campagna: Bella Melinda Cliente: Consorzio Melinda Concorrente: Cernuto Pizzigoni & Partners SECONDO PREMIO: Campagna: Bite More Cliente: Nestlé Italiana Maxibon Concorrente: Jwt/Rmg Connect TERZO PREMIO: Campagna: Ballon Rouge Cliente: Save the Children Concorrente: Gruppo Roncaglia

Cliente: Diesel Concorrente: BCube SECONDO PREMIO EX AEQUO: Campagna: The Getaway Billboard Cliente: Mini Italia Concorrente: BCube SECONDO PREMIO EX AEQUO: Campagna: Fuochi d'artificio Cliente: Barilla Concorrente: Young&Rubicam Brands TERZO PREMIO: Campagna: I parchi vivono Cliente: Ministero dell'Ambiente e della Tutela del Mare e del Territorio Concorrente: Gruppo Roncaglia BRAND IDENTITY/PACKAGING &DESIGN/COMUNICAZIONE CORPORATE ONLINE

PRIMO PREMIO: Campagna: Chicco pure.bio Cliente: Chicco Artsana Concorrente: FutureBrand SECONDO PREMIO: Campagna: Uno per tutti Cliente: Camparisoda Concorrente: Compass TERZO PREMIO : Campagna: Eni.com e la galassia Eni Cliente: Eni Concorrente: Dnsee SPONSORIZZAZIONE

PRIMO PREMIO: Campagna: Italians Concorrente: Davide Campari Milano SECONDO PREMIO EX AEQUO: Campagna: Logo nel numero Cliente: Tim Brazil Concorrente: ArmosiA SECONDO PREMIO EX AEQUO: Campagna: Sem Fronteiras e Sem Violencia Cliente: Tim Brazil Concorrente: ArmosiA

CAMPAGNA ESTERNA

PRIMO PREMIO: Campagna: Stupid Glocal Campaign

PREMI AREA INTERATTIVA/DIGITALE CAMPAGNA ONLINE

PRIMO PREMIO: Campagna: Mamma che ridere! Cliente: Kimberly Clark - Huggies Concorrente: Jwt/Rmg Connect SECONDO PREMIO: Campagna: Need better clothes? Cliente: Glenfield Concorrente: Lorenzo Marini & Associati _18_

TERZO PREMIO: Campagna: What the farm Cliente: Procter&Gamble - Pringles Multigrain Concorrente: Leo Burnett PROGETTO DIRECT/MARKETING RELAZIONALE

PRIMO PREMIO: Campagna: Avvita a vita

nc awards 2011_i vincitori_nc

AWARDS 2011

CAMPAGNA RELAZIONI PUBBLICHE

Cliente: Swk Utensilerie - Usag Concorrente: Altavia Italia SECONDO PREMIO: Campagna: Simbolo Cliente: Ministero per le Pari Opportunità Concorrente: DDB TERZO PREMIO: Campagna: Drive Smart Parti da Protagonista Cliente: Federal Mogul Concorrente: Compass

PRIMO PREMIO: Campagna: Una nuova specie Cliente: Birra Forst Concorrente: Cayenne SECONDO PREMIO: Campagna: The Web is Cliente: Iab Italia Concorrente: Imille TERZO PREMIO: Campagna: Crodino Crazy Factory Concorrente: Davide Campari Milano

PROGETTO DI PROMOZIONE

PRIMO PREMIO: Campagna: Ci credi o non ci credi Cliente: Media World Concorrente: Cayenne SECONDO PREMIO: Campagna: Working Like a Machine? Have a Chair Break Cliente: Nestlé Italiana - Kit Kat Concorrente: Jwt/Rmg Connect TERZO PREMIO: Campagna: Tron - Iptv Telecom Italia Cliente: Iptv Telecom Italia Concorrente: ArmosiA

EVENTO

PRIMO PREMIO: Campagna: 1 cent Concorrente: Vodafone SECONDO PREMIO: Campagna: Nissan Juke Cliente: Nissan Concorrente: Tbwa\Italia TERZO PREMIO: Campagna: Premio ArtGallery Cliente: Associazione ArtGallery Concorrente: Carta e Matita

PREMI AREA MEDIA INNOVATIVI AMBIENT MEDIA

PRIMO PREMIO: Campagna: Chi non fuma ha i numeri Cliente: Comune di Verona Concorrente: Coo'ee SECONDO PREMIO: Campagna: Campagna foreste 2010 Cliente: Greenpeace Italia Concorrente: Ninetynine TERZO PREMIO: Campagna: I'm in the band - Augmented reality tour Cliente: The Walt Disney Company Italia Concorrente: LiveXtention - Gruppo Digital Magics RETAIL EXPERIENCE/ COMUNICAZIONE SUL PV

PRIMO PREMIO: Campagna: Atelier Scholtès Cliente: Indesit Company Concorrente: Adverteam SECONDO PREMIO: Campagna: Labello meets Love Therapy Cliente: Beiersdorf Concorrente: Adverteam TERZO PREMIO: Campagna: Rouge Coco Cliente: Chanel Concorrente: A-Tono

www.microsoft.it/antipirateria Cliente: Microsoft Concorrente: Young&Rubicam Brands SECONDO PREMIO: Campagna: Keradio! Cliente: Keradio! Concorrente: A-Tono TERZO PREMIO: Campagna: Lacrima Cliente: Caf Onlus - Centro di Aiuto al Bambino Maltratrattato e alla Famiglia in crisi Concorrente: Grey PRODUCT PLACEMENT

PRIMO PREMIO: Campagna: Jack on tour dal 1866 Cliente: Jack Daniel's Concorrente: Universal McCann SECONDO PREMIO: Campagna: Impresa Semplice Maschi contro Femmine/Femmine contro Maschi Cliente: Impresa Semplice Concorrente: ArmosiA VIRAL/MOBILE MARKETING

PRIMO PREMIO: Campagna: Federica, l'amica di Akuel Cliente: Akuel Concorrente: Gwc Communication SECONDO PREMIO: Campagna: iPasta Cliente: Barilla G e R Fratelli Concorrente: Kettydo TERZO PREMIO: Campagna: Advertball Concorrente: Young&Rubicam Brands

GUERRILLA MARKETING

PRIMO PREMIO: Campagna: Pirata Inside -

_19_

nc_cover story awards 2011

Best Holistic Campaign

QUELLI CHE... GLIELE CANTANO UN MOTIVO RAP CHE SI IMPONE PER IRONIA E SPIRITO DISSACRANTE, QUASI UN TORMENTONE. ‘GA EL SUV’, PER IL LANCIO DI ŠKODA YETI, È UNA CAMPAGNA CHE ROMPE GLI STEREOTIPI, SBEFFEGGIANDO LA CATEGORIA DEI SUV PER SVELARE IL LATO DIFFERENZIANTE DEL NUOVO 4X4. IL CLIP DIVENTA UN VIRUS, IL VIRUS CONTAGIA IL WEB, L’AUTO REGISTRA OTTIME PERFORMANCE DI VENDITA E ‘GA EL SUV’ CONQUISTA IL TITOLO DI ‘BEST HOLISTIC CAMPAIGN’. ONORE A CAYENNE. DI CHIARA POZZOLI

Ormai il processo era avviato. Bastava spingere sull’acceleratore per prendere velocità, per andare oltre. Oltre il convenzionale, oltre gli schemi della pubblicità classica, oltre la precisione di una ‘reason why’ dichiarata e spiegata. Provare a osare un po’ di più per ‘segnare il territorio’ con qualcosa di diverso, con ironia, con un pizzico di spensieratezza, ma anche con una buona dose di divertimento. La campagna integrata ‘Ga El Suv’ nasce così, dall’idea che le caratteristiche differenzianti di un prodotto possano essere svelate in modo trasversale, ovvero facendo il verso alla stessa categoria dalla quale il prodotto stesso, per la sua dose di innovazione, si distacca.

Il direttore creativo di Cayenne, Giandomenico Puglisi, insieme a Stefano Tumiatti, direttore strategico creativo, non ci hanno pensato due volte. Del resto, le premesse c’erano tutte. Il cliente è storico, e l’agenzia ne conosce a fondo posizionamento e aspirazioni. “Škoda, da qualche anno, ha intrapreso un percorso di ‘svecchiamento’, lanciando modelli più attenti al design e al

Giandomenico Puglisi, direttore creativo e Stefano Tumiatti, direttore strategico creativo Cayenne

_20_

contenuto tecnologico - spiega Puglisi -. L’eredità con la quale Škoda deve fare i conti, infatti, è piuttosto ostica: la casa automobilistica si porta dietro un pregiudizio duro a morire: l’immagine di azienda dell’Est, poco moderna, poco all’avanguardia”. L’occasione per dare una sferzata era troppo ghiotta. Škoda lancia nel 2010 Yeti, un Suv compatto che unisce design, confort,

cover story_nc awards 2011_best holistic campaign_nc

sicurezza e tecnologia, ma che, soprattutto, per dimensioni e versatilità si adatta alla città. Un Suv, insomma, più maneggevole, diverso da quelli della sua categoria, per definizione (e per luogo comune), ingombranti, scomodi, inadatti agli spostamenti e al traffico urbano, difficili da parcheggiare e socialmente affini a un target ancora

legato allo ‘status symbol’, allo stereotipo dell’uomo ricco, bello, potente e chi più ne ha più ne metta... Škoda Yeti, in poche parole, dice ‘Basta agli eccessi’, siano essi di natura sociale o strutturale. Come lanciare, dunque, la Yeti? Come distinguere il Suv compatto dalla sua categoria? “Il percorso creativo è partito un po’

‘GA EL SUV’_CREDITS_ Titolo della campagna: Ga El Suv Cliente: Škoda Agenzia: Cayenne On air: febbraio 2010 Direttore creativo: Giandomenico Puglisi, Stefano Tumiatti Art director: Matteo Airoldi Copywriter: Federico Bonriposi Cdp e post produzione: Run Multimedia (tv e videoclip); Eccetera in collaborazione con Quiet, Please! (radio) Regia: Gaetano Morbioli Musica: Quiet, Please! Responsabile area digital: Paola Naldi Mezzi utilizzati: tv, stampa, radio, web Pianificazione: MediaCom

_21_

Dj Ice, rapper della campagna ‘Ga El Suv’, sbeffeggia in dialetto milanese i modi e il comportamento del possessore-tipo del Suv tradizionale: il ‘bauscia milanese’

da lontano. In America, l’immaginario comune vede alla guida dei grandi Suv i rapper afro-americani - interviene Tumiatti -, circondati da un mondo fatto di fuoristrada, feste in piscina, ballerine discinte e Champagne. Da qui, l’idea di un gruppo rap, italiano però, e alla guida della Yeti. Personaggi che fanno l’esatto contrario dei ‘bulli’: li canzonano, dichiarando la propria diversità, e diffondendo un modello virtuoso di costume civico e urbano. Un’immagine che si distacca dal luogo comune e che, allo stesso tempo, rappresenta una parodia dello stereotipo. A quel punto, abbiamo pensato: perché non far cantare il gruppo, perché non creare un motivo rap capa-

nc_cover story_nc awards 2011_best holistic campaign

La campagna stampa Škoda Yeti riprende il soggetto dello spot, in cui il nuovo 4x4, che si distingue per dimensioni ridotte e versatilità, è paragonato all’ingombro di un Suv tradizionale

ce di attaccare con ironia il luogo comune, tutto italiano, del possessore-tipo del Suv: il ‘bauscia’ milanese?”. Inutili ulteriori dettagli: il motivo ‘Ga El Suv’, del fantomatico Deejay Ice, è entrato nella testa di tutti, anche perché molto orecchiabile, oltre che divertente. Quello che è importante ribadire, invece, è che lo spot ha dato voce al prodotto dissacrando lo stereotipo, canzonando le differenze, dichiarandosi diverso. Il tutto, però, senza descrivere il prodotto, senza insistere, senza fare comparazioni dirette. Solo una voce, alla fine dei 30’’, dichiara ‘Basta eccessi. Il Suv compatto esiste’. E lì, in quel momento, viene a galla la distintività di un’auto che rompe con il passato, che vuo-

le proporsi a un target diverso, giovane, dinamico, urbano, inaugurando una svolta nella classica concezione dei Suv. E allora, a voler fare le pulci, l’obiezione potrebbe proprio essere qui. È sufficiente quel ‘Basta eccessi’ per veicolare la differenza tra Yeti e i Suv di categoria? Non c’è il rischio che, dopo aver ascoltato il brano, si arrivi a dire: ‘I Suv sono proprio tutti uguali’? “Due milioni di visualizzazioni dello spot su YouTube in un mese: un risultato strepitoso per un video commerciale - risponde Puglisi -. Le performance di Yeti hanno dato grandi soddisfazioni, in un momento in cui il mercato dell’auto perde immatricolazioni”. I risultati, i commenti postati e ‘rimbalzati’ sui diversi blog, l’entusiasmo dei giovani (alcuni troppo giovani, addirittura fuori target!), ma specie le vendite, ci convincono che la nostra sia un’obiezione priva di reale fondamento, un eccesso di scrupolo nato da una visione ancora troppo ingessata della pubblicità, legata alla vecchia idea che la comunicazione debba

_22_

necessariamente coincidere con l’informazione. “Certo, il rischio di essere troppo ‘trasversali’ c’era - continua Puglisi -, ma la percentuale era notevolmente inferiore a quella della prospettiva di successo. ‘Ga El Suv’ non è uno spot tradizionale, è più un video musicale, la ‘reason why’ non è perfetta, d’accordo, ma la strategia creativa rientra nei canoni, e il messaggio arriva. Distintivo, innanzitutto, è il comportamento di Dj Ice e della sua band. Un comportamento di guida virtuoso, un modello positivo, che si distacca dal classico ‘bauscia’ che ingombra, che parcheggia l’auto dove capita, sulle strisce pedonali o sui binari del tram. Yeti, infatti, per stile, dimensioni e atteggiamento di guida si propone come alternativa ai grandi Suv, non solo nell’uso, ma anche nei modi”. Contagio virale “Per prima cosa - spiega Tumiatti -, abbiamo pensato alla radio, dove una jingle divertente e un testo dialettale avrebbero

cover story_nc awards 2011_best holistic campaign_nc

Sul web, il video e lo spot di Cayenne ‘Ga El Suv’ ha avuto una diffusione virale. Il jingle è stato commentato sui blog, condiviso sui social media, imitato in diverse versioni

sicuramente attirato l’attenzione. Poi abbiamo ritenuto interessante fare un vero e proprio videoclip con tanto di cantante emergente da diffondere in rete e sul quale costruire iniziative di comunicazione per coinvolgere gli utenti e farli partecipare attivamente alla campagna”. Dalla radio al web, dal viral alla tv, dal mobile alla stampa. La pianificazione ha seguito uno sviluppo integrato. Essendo ‘Ga El suv’ un clip musicale, il web, con i suoi meccanismi intrinseci di diffusione virale, ha dimostrato grandi performance. “Pur partendo dai radiocomunicati - continua Tumiatti -, su Youtube, nel frattempo, cresceva il successo del video. Internet spingeva e i mezzi classici confermavano. Dj Ice incontrava la curiosità dei ragazzi e molti, sia nel contest che spontaneamente, caricavano la loro personalissima versione”. Per Dj Ice e la sua band è stato creato un sito ad hoc (www.djice.it), che è servito da ‘ponte’ per poter scaricare la suoneria (versione iPhone e mp3) e condividere lo spot con gli amici su Facebook, Twitter, YouTube e Myspace. Oltre a questo, è stata attivata una piattaforma online (www.yatirap.it) in cui gli utenti potevano incidere e interpretare personalissime versioni di ‘Ga El

Suv’, in tutti i dialetti possibili. E a proposito di dialetti, anche il milanese, con la parodia del classico ‘bauscia’, è stato un successo. “La canzone in dialetto e la sua forte componente di autoironia sono stati i due elementi che hanno decretato il successo della campagna - aggiunge Puglisi -. Anche se, probabilmente, in Italia non è stato capito da tutti, il milanese e i suoi modi di dire hanno una riconosciuta connotazione di ‘spavalderia’ e supponenza e il jingle è diventato subito un inno contro questo tipo di atteggiamenti, quasi un tormentone”. Lo spot è andato on air in tv soltanto nell’idioma meneghino, mentre per la radio sono state registrate versioni in napoletano e romano. “Naturalmente - precisa Puglisi -, non si è trattato di traduzioni letterali dal milanese: il brano è stato adattato al contesto sociale e territoriale delle altre città”. A fronte di questa operazione, è doveroso chiedersi come il cliente abbia accolto l’idea. “Seguiamo Škoda da otto anni e anche in questo caso il cliente ci ha seguito con entusiasmo. Un grazie, a proposito, va a Giorgio Colombo, direttore marketing Škoda, che ha creduto in noi fin dall’inizio”.

_23_

Sviluppo (davvero) integrato Se sale sul podio degli NC Awards 2011 vincendo il massimo riconoscimento di Best Holistic Campaign, un motivo c’è. Anzi, più d’uno. Lo sviluppo integrato della campagna ha significato non solo la presenza dello stesso soggetto su più mezzi, ma anche e soprattutto la complementarietà dei mezzi stessi. “Internet spingeva, e i mezzi classici confermavano”, ha dichiarato Tumiatti. Lo sviluppo olistico, infatti, prevede l’utilizzo di diversi media calcolandone a priori le potenzialità e spingendo affinché ciascuno di essi sia di supporto agli altri. “Questo premio rappresenta per Cayenne la conferma che la nostra filosofia di comunicazione inizia a essere una realtà riconosciuta ed efficace - riflette Puglisi -. È la filosofia dell’integrazione, in cui i mezzi non sono mai considerati entità separate. Non dico nulla di nuovo, è vero, ma nella pratica il concetto è rivoluzionario. La comunicazione ha cambiato rotta, completamente. Poco tempo fa non mancava occasione per dichiarare che l’evoluzione era verso il web, che la rete rappresentava la svolta. Ma anche internet è stato, per troppo tempo, un mero contenitore da riempire, senza criterio, con banner e tabellari online, finché è diventato scontato e noioso. Anche il web, come tutto del resto, va presidiato con qualità”. Il premio rappresenta anche un concreto riconoscimento a un lavoro tanto impegnativo quanto soddisfacente. “Due, tre progetti all’anno come questo. Non chiediamo di meglio”, concludono i due blasonati creativi. nc

nc_nc awards 2011_la giuria

ECCELLENZE OLISTICHE UN PARTERRE DI 25 GIURATI, PERSONALITÁ DI SPICCO DEL MONDO DELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE E RAPPRESENTANTI DELLE PRINCIPALI ASSOCIAZIONI DI SETTORE, SI È RIUNITO, LO SCORSO 15 MARZO, SOTTO LA PRESIDENZA DI FABRIZIO PASCHINA, RESPONSABILE PUBBLICITÀ E WEB INTESA SANPAOLO, PRESSO IL GRAND VISCONTI PALACE DI MILANO. OBIETTIVO: VALUTARE LE 153 CAMPAGNE ISCRITTE ALLA QUINTA EDIZIONE DEGLI NC AWARDS. DI MARIO GARAFFA

L’autostrada è stata imboccata e, ormai è certo, non si tornerà più indietro: la comunicazione per essere efficace deve essere olistica. Ma occorre stare attenti, per realizzare una comunicazione davvero integrata non basta ‘far collezione’ di media diversi, è piuttosto necessario individuare le soluzioni migliori per il problema da affrontare, e scegliere, di conseguenza, solo le vie più idonee per massimizzare il risultato. Partendo dal presupposto che ogni mezzo ha i suoi codici e i suoi linguaggi, la comunicazione integrata deve riuscire a declinare l’idea creativa prescelta nelle forme più adatte per intercettare, interessare e coinvolgere il consumatore sui diversi touch point disponibili. In questo discorso, un ruolo sempre più importante lo svolgono le iniziative online, che, facendo leva su un

elevato tasso di interattività, riescono a stabilire delle relazioni significative con i consumatori, creando le condizioni per l’instaurarsi di una vera e profonda brand experience. È questa la tendenza dominante emersa durante i lavori della giuria della quinta edizione degli NC Awards, l’iniziativa istituita da ADC Group per premiare le eccellenze della comunicazione in tutte le sue espressioni. Riunito lo scorso 15 marzo, sotto la presidenza di Fabrizio Paschina, responsabile pubblicità e web Intesa Sanpaolo, presso il Grand Visconti Palace di Milano, il parterre di 25 giurati, composto da personalità di spicco del mondo della comunicazione aziendale e da rappresentanti delle principali associazioni di settore, ha valutato le 153 campagne iscritte all’edizione 2011 degli NC Awards, decretando il vincitore della Best Holistic Campaign e i trionfatori delle tre aree di riferimento, Area Tradizionale, Area Interattiva/Digitale e Area dei Media Innovativi, che caratterizzano il premio. Inoltre, come da tradizione, sono stati assegnati i seguenti Premi Speciali: Best

Fabrizio Paschina, responsabile pubblicità e web Intesa Sanpaolo, presidente giuria NC Awards 2011

_24_

nc awards 2011_la giuria_nc

awards

LA GIURIA

2011

1 - Francesca Amadori, corporate communication Amadori, 2 - Marcella Bergamini, direttore media Danone, 3 - Giovanni Cerutti Berti, presidente Promocard, 4 - Luciano Ciabatti, marketing director Renault, 5 - Francesco Cruciani, direttore marketing Campari, 6 - Angela D’Amelio, consigliere Unicom, 7 - Francesco Emiliani, consigliere Adci, 8 - Claudia Erba, responsabile advertising Wind, 9 - Francesca Falcitelli, segment marketing manager Adobe Systems Italia, 10 - Ivano Ferioli, responsabile pubblicità, promozioni commerciali e ricerche Enel, 11 - Gabriella Foglio, responsabile relazioni esterne Legambiente, 12 - Patrizia Gilberti, responsabile relazioni esterne Upa, 13 - Paolo Graziani, direttore servizio pubblicità e immagine Banca Monte Paschi di Siena, 14 - Salvatore Ippolito, vicepresidente Iab Italia, 15 - Teresa Madeddu, manager media Italy/Greece/IBeria Kraft Foods Italia Services, 16 - Geraldina Marzolla, direttore brand & advertising Vodafone, 17 - Filomena Rosato, vicepresidente Assorel, 18 - Barbara Sala, integrated marketing communication manager Coca-Cola Italia, 19 - Massimiliano Sossella, direttore comunicazione Matrix, 20 - Maurizio Spagnulo, media & digital marketing director e marketing communication director Fiat Group Automobile Alfa Romeo, 21 - Corrado Spotti, pubblicità e sponsorizzazioni Eni, 22 - Michael Staskin, direttore marketing e comunicazione Sisal, 23 - Fabrizio Valente, partner fondatore Kiki Lab, 24 - Guido Zucchini Solimei, manager of media & sponsorship Fastweb.

_25_

nc awards 2011_la giuria_nc

re, ‘localistica’, che sfruttano il linguaggio dialettale, come nel caso della campagna ‘Ga el suv’ firmata da Cayenne per Škoda, vincitrice del premio Best Holistic Campaign.

Holistic Agency, Best Holistic Company, Best Media Agency, Creativo dell’Anno, Migliore Campagna Non Profit/Sociale, Promocard Cartolina dell’anno, Anteprima Classica 2011, Anteprima Olistica 2011 e Premio Speciale alla CSR. Infine, non potevano mancare i seguenti Premi Speciali dell’Editore: Davide contro Golia - Agenzia dell’Anno, Miglior Effetto Speciale, Manager dell’Anno, Media Person of the Year e Ambasciatore della Comunicazione. Ai quali si aggiungono le quattro novità dell’edizione di quest’anno, che sono il Premio Speciale Mezzo dell’Anno, assegnato, in accordo con la giuria, al mezzo pubblicitario che si è particolarmente distinto nel corso del 2010 per qualità ed efficacia; il Premio Speciale Mezzo Emergente, attribuito al miglior mezzo pubblicitario emergente, che si è messo in luce per innovazione, risultati e velocità di crescita; il Premio Speciale Miglior Programma Radiofonico; e il Premio Speciale Campagna Istituzionale. Durante l’intensa giornata di lavori, i giurati hanno potuto esaminare con attenzione le diverse campagne proposte ed esprimere un giudizio sul livello della creatività e dell’integrazione raggiunta. Dopo avere quindi votato in tre sessioni separate i lavori delle diverse aree, la giuria si è riunita in sessione plenaria per esprimer-

si sul premio dei premi: la Best Holistic Campaign, cui possono partecipare solo le campagne declinate in almeno due delle tre aree principali che caratterizzano il premio, e che ha visto ben 60 campagne contendersi l’alloro. Nell’attesa di assistere alle premiazioni fissate per il prossimo 30 maggio presso l’Auditorium di Milano, ecco alcuni commenti a caldo espressi dai giurati, raccolti nel corso della giornata delle votazioni, da cui emergono spunti, suggerimenti interessanti e qualche critica costruttiva. Come si leggerà nelle pagine che seguono, alcuni giurati si sono dimostrati abbastanza delusi dal livello complessivo della creatività italiana espressa nel 2010, e speravano in campagne più coraggiose e originali, soprattutto in un anno di crisi, come quello appena concluso, in cui, anche a causa del livello non alto degli investimenti, sarebbe stato utile e vantaggioso per tutti premere maggiormente sul pedale della sperimentazione e dell’innovazione.Altri invece si sono comunque espressi positivamente, valorizzando da un lato l’alto livello di integrazione raggiunto dalle campagne e dall’altro il ruolo sempre più importante attribuito al web, utilizzato come canale privilegiato per entrare in relazione con il consumatore. Da evidenziare, infine, l’affermarsi di una novità, ossia l’emergere di iniziative con una declinazione, per così di-

_27_

I commenti a caldo dei giurati Fabrizio Paschina, presidente di giuria e responsabile pubblicità e web Intesa Sanpaolo: “Complessivamente, l’impressione è buona: ho notato campagne molto ben realizzate. In particolare, la discussione finale ha fatto emergere le differenze culturali, che ancora ci separano dai mercati internazionali. Da sottolineare, il valore delle due/tre campagne che, non a caso, sono arrivate fino in fondo a contendersi il premio più ambito, cui aggiungerei un outsider che, forse, avrebbe meritato di più”. Francesca Amadori, corporate communication Amadori:“Le aziende investono sempre di più in comunicazione integrata, puntando molto sull’online, e infatti sono sempre di più i lavori che utilizzano il web. Però, un po’ di creatività in più non guasterebbe”. Marcella Bergamini, direttore media Danone: “Siamo in una fase di passaggio, l’anno scorso c’è stata una grandissima evoluzione verso l’integrazione. Quest’anno non ho visto soluzioni completamente nuove, ho piuttosto notato una prosecuzione sul percorso già avviato, ma senza troppi passi in avanti.Valutando l’insieme delle campagne, la sensazione è che siamo un po’ tornati a fare le cose che sappiamo fare, senza osare troppo sulla strada dell’innovazione”. Giovanni Cerutti Berti, presidente Promocard: “Secondo me il livello complessivo delle campagne è alquanto modesto, tranne rare eccezioni come Vodafone. Da un anno di crisi, mi sarei aspettato un maggiore ricorso a idee ben più originali”. Luciano Ciabatti, marketing director Renault: “È stata la mia prima volta in giuria: un’ottima esperienza, che permette di guardare con attenzione e distacco ciò che realizziamo tutti i giorni nella nostra attività lavorativa, valutando anche settori mercelogici differenti”.

CHE PERFORMANCE!! IN PUBLIC-IDÉES AMIAMO CHIAMARE I RISULTATI PER NOME AFFILIATE MANAGER

PIERRE

PAOLO DIGITAL MKTG.

PUBLIC-IDÉES

MANAGER

SITO ECOMMERCE

ELENA

LAURA

COUNTRY MANAGER

DA 2 ANNI IN

DA 3 ANNI IN

OLTRE300

PUBLIC-IDÉES

CAMPAGNE GESTITE

+DI 2000 PROPOSTE

PUBLISHER DA 3 ANNI IN PUBLIC-IDÉES

+DI 2000 EDITORI REGISTRATI

ETANTI CONSIGLI

www.publicidees.it

commerciale@public-idees.com

ITALIA · FRANCIA · S SPAGNA · PORTOGALLO · BENELUX

MANAGER

NEL 2010

+30% DI VENDITE

nc awards 2011_la giuria_nc

Francesco Cruciani, direttore marketing Campari: “Il livello delle campagne presentate è discreto. Si sono viste alcune soluzioni interessanti, con picchi di innovazione e creatività negli ambiti new media, ma anche un po’ di ‘stanchezza’ nelle proposte destinate al mezzo tv. La tendenza all’integrazione dei mezzi è sicuramente in aumento e penso sia fondamentale per poter raggiungere target diversi con contenuti e tone of voice adeguati”. Angela D’Amelio, consigliere Unicom:“Sono una veterana, è il mio quinto anno in giuria, e posso dire che è sempre bello partecipare a questo premio. Noto l’incremento delle campagne olistiche, anche se, quest’anno, ho trovato un po’ povero l’utilizzo dei mezzi tradizionali, mentre, a sorpresa, ho visto che si sta sperimentando con efficacia sui nuovi media. Probabilmente ciò è riconducibile agli effetti della crisi economica, che spinge a una maggiore ricerca di innovazione”. Francesco Emiliani, consigliere Adci: “Mi aspettavo di emozionarmi di più, così come successe lo scorso anno con Heineken e altre case history. Quest’anno, francamente, ho visto poche iniziative davvero interessanti. Noto che tra di noi, tra clienti e agenzie, ci sono ancora troppi problemi, a cominciare dal decidere cosa definire davvero olistico. Ironicamente parlando, mi sembra che spesso prevalga il ‘confusistico’. Dobbiamo lavorare ancora molto, con maggiore coraggio, sia le agenzie sia, soprattutto, i clienti”. Claudia Erba, responsabile advertising Wind: “Campagne di ottima qualità. Sorprende la diffusione dell’approccio olistico, sempre più utilizzato per raggiungere testa, cuore e pancia delle persone”. Francesca Falcitelli, segment marketing manager Adobe Systems Italia: “Importante lo scambio di opinioni con i colleghi delle altre aziende. Le campagne sono nel complesso interessanti. Un appunto sulla parte online, dove il giudizio sulle campagne è ancora piuttosto fumoso e scarno di dati significativi”. Ivano Ferioli, responsabile pubblicità promozioni e ricerche Enel: “Mi allineo al sen-

timento generale: esiste oggi una buona esecuzione, una buona capacità di occupare i tanti spazi media a disposizione, ma a volte con delle idee che sono un po’ stiracchiate. In un momento come questo che, per effetto della crisi, vede i budget un po’ ridotti, dovrebbe proprio essere l’idea creativa a fare la differenza, a dare un valore aggiunto e stimolare l’innovazione. E quest’anno ciò è un po’ mancato”. Gabriella Foglio, responsabile relazioni esterne Legambiente:“Dal mio punto di vista, non tutte le campagne andavano ammesse, delle 50 che ho potuto vedere, po-

_29_

che erano di buon livello, pochissime di ottimo livello. Per alcune non erano presenti tutti gli elementi utili per esprimere una valutazione che non fosse solo emotiva. La tendenza principale è l’incremento nell’uso del web”. Patrizia Gilberti, responsabile relazioni esterne UPA: “Dai lavori sono emersi diversi esempi di ottima integrazione, grazie alla capacità di veicolare il messaggio con efficacia e creatività su più piattaforme. In certi casi, non ha quasi più senso distinguere tra on e offline. L’attività in giuria è sempre molto interessante”.

FINALMENTE UN’APP CHE LIQUIDA TUTTE LE ALTRE.

R Ricerca.

R Immagini. R Video.

R Trend. R News.

100% VERTICAL.

NEWS

DONNE

COOKING

GIOVANI

VIAGGI

/LTXLGD 6ROGL 2Q /LQH ,O 3RVW &XUUHQW

3LDQHWD 'RQQD 3LDQHWD 0DPPD *LUO 3RZHU

*LDOOR =DIIHUDQR &RRN $URXQG &XFLQDUH 0HJOLR

6WXGHQWL *LRYDQL +DEER

=LQJDUDWH /RQHO\ 3ODQHW

nc awards 2011_la giuria_nc

Paolo Graziani, direttore servizio pubblicità e immagine Banca Monte Paschi di Siena: “È la prima volta che partecipo alla giuria. Le campagne visionate sono molto belle e interessanti”. Salvatore Ippolito, vicepresidente IAB Italia: “L’esperienza in giuria è sempre molto positiva. Le campagne che mi hanno maggiormente colpito sono quelle che hanno avuto una declinazione della creatività ‘localistica e dialettale’, con una logica puntuale sul territorio. Questa è probabilmente una nuova strada che si sta delineando, e che potrà essere percorsa sempre più anche a livello digitale, prestando un’attenzione crescente alle realtà locali”. Teresa Madeddu, manager media Italy/ Greece/Iberia Kraft Foods Italia Services: “Dal mio punto di vista, c’è stato un passo in avanti rispetto allo scorso anno: si sta procedendo verso una maggiore integrazione della comunicazione sui vari mezzi. Anche se il linguaggio e i modi di comunicare sull’online sono ancora troppo simili a quelli adottati in televisione. Da evidenziare il ruolo del retail, che accomuna e integra i vari mezzi tra loro”. Geraldina Marzolla, direttore brand & advertising Vodafone: “Le campagne visionate sono mediamente meno innovative rispetto a quelle in gara lo scorso anno ed esprimono un livello di creatività più basso; sono prevalse formule abbastanza conformiste. Da sottolineare positivamente le iniziative Barilla in riferimento al mondo delle app mobile, e anche la campagna ‘Mamma che ridere!’, firmata da JWT/RMG Connect per Kimberly Clark - Huggies. Una comunicazione davvero olistica deve riuscire a costruire una piattaforma di comunicazione che sappia favorire una reale brand experience attraverso tutti i touch point che intercettano il cliente”. Filomena Rosato, vicepresidente Assorel: “In giuria, ancora una volta, ho vissuto un’esperienza utilissima, durante la quale si è attuata una vera cultura della comunicazione tra aziende, agenzie e associazioni. Da segnalare il bel dibattito che c’è stato su una campagna che forse avrebbe meritato anch’essa il primo premio per l’ele-

vata completezza dello sviluppo del racconto, attraverso tutti i mezzi utilizzati”. Barbara Sala, integrated marketing communication manager Coca-Cola Italia:“Il livello delle campagne mi è sembrato abbastanza in linea con quello degli ultimi anni. Particolarmente ben fatte alcune iniziative sociali/no profit, un settore estremamente delicato dove la chiarezza, e mi riferisco a loghi, acronimi e mission, è spesso un problema chiave. Dal mio punto di vista, fare comunicazione integrata significa utilizzare la stessa idea creativa ma con ‘espressioni/visualizzazioni/verbalizzazioni’ creative che devono adeguarsi e adattarsi alla piattaforma che li ospita, il che non implica avere necessariamente lo stesso visual o payoff sui differenti mezzi.

_31_

Quanto all’online, si vedono spesso approcci molto tattici e non mirati a costruire un dialogo continuativo, significativo e rilevante con il consumatore. Si tratta di investimenti dallo stile ‘mordi e fuggi’, rispetto invece a programmi di lunga durata, che richiedono investimenti più strutturati”. Massimiliano Sossella, direttore comunicazione Matrix: “Valutando le campagne nel loro complesso, noto che, alle volte, i pezzi della comunicazione non sono stati ben cuciti tra di loro: mancava un po’ il background necessario per capire il contesto in cui la comunicaizone operava. Per chi fa il nostro lavoro, è comunque molto utile e interessante vedere in successione i principali progetti realizzati nell’anno appena concluso.

ORA DISPONIBILE ANCHE PER IPAD.

nc awards 2011_la giuria_nc

L’online necessita di investimenti molto più grossi rispetto a quelli che sono stati effettuati fino a oggi: le campagne sviluppate solo su canali digitali non hanno infatti avuto la possibilità di raggiungere un’elevata massa critica di utenti, rimanendo troppo confinate nel campo della sperimentazione”. Maurizio Spagnulo, media & digital marketing Fiat Group: “È stata una giornata in cui abbiamo visto molti lavori, alcuni davvero molto interessanti. Anche se credo che il livello della creatività sui mezzi tradizionali non sia stato così eccezionale e originale. E questo è un po’ un problema della creatività italiana, specie in tv e sulla stampa, dove facciamo un po’ di fatica. Più elevato è invece il livello delle iniziative realizzate sui nuovi mezzi e sul digitale in particolare, dove per l’approccio, gli strumenti, la ricerca di innovazione e per il target cui ci si rivolge, si sono crea-

te le condizioni per realizzare attività davvero innovative e originali”. Corrado Spotti, pubblicità e sponsorizzazioni Eni:“L’esperienza in giuria è molto stimolante perché fornisce una visione d’insieme sulla creatività italiana. Ho visto progetti mediamente interessanti”. Michael Staskin, direttore marketing e comunicazione Sisal: “È il mio terzo anno in giuria, che valuto come un’importante occasione per comprendere ciò che accade nel panorama della comunicazione italiana. Negli ultimi tempi, l’Italia sta recuperando il gap che la separa da altri mercati, come per esempio di Stati Uniti. Quanto al livello della creatività espressa, credo che si siano fatti passi in avanti in riferimento all’efficacia dei risultati”. Fabrizio Valente, partner fondatore Kiki Lab: “Quella di oggi è stata un’esperienza molto interessante di confronto e scambio tra professionisti.

_33_

Alcune campagne si sono distinte per aver allargato il terreno della comunicazione ai nuovi media. Resta ancora da lavorare per una maggiore integrazione del cosiddetto settimo media, cioè il retail, ancora sottodimensionato dai clienti e dalle agenzie, luogo strategico non solo per le vendite, ma anche per la relazione con il consumatori”. Guido Zucchini Solimei, manager of media & sponsorship Fastweb: “Il livello delle campagne visionate è complessivamente basso: l’Italia sta dimostrando una certa sofferenza nell’espressione di idee e strategie di comunicazione efficaci e di qualità. E poi, in un momento di crisi come questo, noto una sostanziale mancanza di coraggio da parte delle aziende. Certo, qualche campagna positiva c’è stata, come quelle di Vodafone e Birra Forst, quest’ultima dotata di un respiro davvero nc internazionale”.

Il primo mensile al servizio dellâ&#x20AC;&#x2122;uomo. Per un lettore impegnato, concreto, reale che vive da protagonista il proprio tempo e il proprio lavoro e che non rinuncia alla qualitĂ della vita.

Ogni mese in edicola. Per informazioni e abbonamenti numero verde 800 822195 - E-mail servizioclienti@class.it

nc awards 2011_sponsor_nc awards 2011

Sponsor Campagna Stampa

L’EFFICACIA DELLA STAMPA ORMAI TRASFORMATASI IN UNA CASA EDITRICE COMPLETAMENTE MULTIMEDIALE, CHE UTILIZZA AL MEGLIO TUTTI I MEZZI DI COMUNICAZIONE, CLASS EDITORI CONSERVA GRANDE FIDUCIA NEL RUOLO STRATEGICO SVOLTO DAL L’EDITORIA TRADIZIONALE CARTACEA E SI CONFERMA COME SPONSOR DEL PREMIO MIGLIOR CAMPAGNA STAMPA AGLI NC AWARDS 2011. DI MARIO GARAFFA

Non si fa mancare niente, dalle testate cartacee agli eventi, passando per le televisioni satellitari e digitali terrestri, per il web e la radio. Stiamo parlando della casa editrice multimediale Class Editori, che, nonostante questa naturale propensione all’integrazione, non smette mai di riconoscere e valorizzare il ruolo strategico svolto dall’editoria tradizionale cartacea. Non a caso, dunque, anche quest’anno, Class Editori sceglie di sponsorizzare il Premio Miglior Campagna Stampa, assegnato nell’ambito degli NC Awards e vinto dalla campagna Manette, firmata da JWT/RMG Connect per Telethon. Ne parliamo con Andrea Mattei, direttore generale Class Editori.

pletamente multimediale, ma continuiamo a riconoscere il valore del mezzo e delle campagne stampa. Abbiamo infatti scelto di legarci al Premio Miglior Campagna Stampa perché riteniamo che l’editoria tradizionale mantenga un ruolo insostituibile e cruciale.

Quali caratteristiche deve possedere, secondo lei, una campagna stampa per avere successo? Una campagna stampa di successo deve saper sfruttare al massimo l’occasione di dialogo diretto con il destinatario della comunicazione, attirandolo ed emozionandolo nei pochi secondi che ha a disposizione prima che ‘volti pagina’. Se il messaggio è giusto, l’immagine appropriata e il copy efficace, il lettore si sofferma ad approfondire: in quel momento s’instaura un rapporto diretto, quasi un dialogo e la campagna stampa può essere definita un successo. In uno scenario mediatico rivoluzionato dall’affermazione del digitale,come è mutato il modo di fare comunicazione su un mezzo come la stampa? Occorre ragionare in termini di comunicazione sulla stampa tenendo bene a mente le caratteristiche del mezzo che veicola il messaggio al pubblico di riferimento, in modo da sfruttare al massimo le peculiarità del mezzo stesso. La competizione con gli altri media è anche un’occasione per esaltare la creatività cartacea, che non è morta come alcuni ritengono, ma deve essere più attenta nel capire che oggi l’attenzione dei lettori e il tempo a disposizione sono spalmati su più piattaforme, per cui occorre essere più nc incisivi e colpire dritti al bersaglio.

Quali sono le motivazioni che spingono Class Editori a legare il proprio nome a tale premio? Siamo nati come editori di giornali e ci siamo trasformati in una casa editrice com-

Andrea Mattei, direttore generale Class Editori

_35_

nc_nc awards 2011_sponsor awards 2011

Sponsor Viral/Mobile Marketing

LO SPONSOR È MOBILE IL MOBILE È NEL SUO DNA: DAL MOBILE MARKETING AL MOBILE COMMERCE, FINO AL GIOCO ONLINE, DALLA GESTIONE DEI CONTENUTI DIGITALI TRADIZIONALI A QUELLI INNOVATIVI. NON STUPISCE, QUINDI, CHE PROPRIO NEOMOBILE ABBIA SCELTO DI SPONSORIZZARE IL PREMIO PER LA MIGLIOR CAMPAGNA VIRAL/MOBILE MARKETING. DI MARINA BELLANTONI

I cavalli di battaglia di Neomobile sono rappresentati dal profondo know-how tecnologico di marketing e comunicazione su mobile, oltre che da una profonda conoscenza nella selezione di contenuti, cura del prodotto e attenzione ai trend di mercato. Un dato tra tutti: in ambito tecnologico, la piattaforma proprietaria permette, a oggi, di gestire più di 2 milioni di transazioni al giorno. Un curriculum che fa intuire perché la società di cui Valentina Tranquilli è Italy director abbia scelto di legare il proprio nome al Premio per la Miglior Campagna Viral/Mobile marketing.

L’anno scorso ha ottenuto buoni risultati e si pone nel 2011, con forza, come leader di mercato attraverso la sua concessionaria di advertising, che è anche la concessionaria in esclusiva dell’operatore 3, e il lancio di NeoPowerAd, il premium mobile adnetwork per le campagne di mobile display rivolto a brand, agenzie ed editori. Quali caratteristiche deve possedere, secondo lei, una campagna viral/mobile per avere successo? Deve riuscire a interpretare e sfruttare al

Quali sono le motivazioni che vi hanno spinto a sponsorizzare il premio per la Miglior CampagnaViral/Mobile marketing? Neomobile è entrata nel mercato del mobile marketing costituendo una business unit dedicata, Neomobile Marketing Solutions, che sviluppa campagne pubblicitarie (sms & mobile display, ndr), applicativi e iniziative speciali (lead generation, soluzioni di crm, mobile couponing, ecc., ndr) per brand e agenzie.

meglio le caratteristiche uniche del canale mobile, che è personale, altamente targettizzabile, localizzabile e può essere fruito in mobilità. Proprio in base a queste caratteristiche abbiamo lanciato la piattaforma di mobile adnetwork, NeoPowerAd, in grado di garantire agli inserzionisti la possibilità di ottenere il massimo risultato dai loro investimenti grazie alla selezione precisa del target di riferimento, la tipologia del sistema operativo e modello di cellulare, la pianificazione in modo puntuale sui singoli spazi e la scelta dei canali tematici su cui lanciare le proprie campagne. Quali cambiamenti ha portato il digitale nella comunicazione? Ha permesso la creazione di comunicazioni che riescono a colpire il target di riferimento in modo più preciso e misurabile rispetto ai media offline. I canali web e mobile permettono di utilizzare formati molto più interattivi e legati ai bisogni specifici degli utenti a cui si rivolgono, che siano di intrattenimento, informazione o socializzazione. Viene data, inoltre, la possibilità di creare prodotti che uniscono le caratteristiche del social networking con la mobilità e la localizzazione, che diventano la chiave vincente per la comunicazione in questo ambito. nc

Valentina Tranquilli, Italy director Neomobile

_36_

nc awards 2011_premi speciali_nc awards 2011

Csr

PER UN FUTURO SOSTENIBILE VINCITRICE DEL PREMIO SPECIALE CSR, LA CAMPAGNA ‘VIAGGIO’, FIRMATA DA SAATCHI & SAATCHI PER ENEL, VALORIZZA IL LEGAME EMOZIONALE CHE UNISCE LO SVILUPPO DEL NOSTRO PAESE CON L’AZIENDA ELETTRICA, DA SEMPRE IMPEGNATA NELLA RICERCA DELLE MIGLIORI TECNOLOGIE CHE RISPETTINO GLI ESSERI UMANI E L’AMBIENTE CHE CI CIRCONDA. DI PIETRO PALMA

Pianificata in Italia e all’estero con un ricco e articolato media mix, che prevede passaggi tv, stampa, radio, affissioni e internet, la campagna ‘Viaggio’, firmata da Saatchi & Saatchi per Enel, si aggiudica il Premio Speciale Csr agli NC Awards 2011. Il concetto chiave della campagna è quello del benessere sostenibile che Enel, con le sue eccellenze tecnologiche, è in grado di garantire per soddisfare le necessità della propria famiglia e delle generazioni successive, puntando sempre al rispetto e alla salvaguardia dell’ambiente che ci circonda. La soluzione creativa ideata valorizza il ruolo di Enel che, dal 1963, accompagna il Paese nel suo cammino verso il futuro. Lo spot si configura, infatti, come un viaggio emozionale sulle tracce di quell’energia, intesa come sinonimo di futuro sostenibile. Quanto ai risultati, da citare una top of mind dell’86% e un’adv awareness del 20%. nc

Titolo della campagna: Viaggio Cliente: Enel Agenzia: Saatchi & Saatchi On air: dal 13 giugno al 31 luglio 2010 Direttore creativo: Agostino Toscana, Alessandro Orlandi Art director: Maurizio Minerva (tv), Francesca Risolo (stampa), Alessio Bianconi e Manuel Musilli (web) Copywriter: Eliana Frosali (tv), Laura Palombi (stampa), Leonardo Cotti (web) Fotografia: Andy Glass Casa di produzione e post produzione: Mercurio Cinematografica Regia: Joachim Back Direzione fotografia: Sebastian Benklov Musica: ‘Your Love’, Dulce Pontes ed Ennio Morricone Mezzi utilizzati: tv, stampa, radio, affissione, web Centro media: Vizeum

_37_

nc_nc awards 2011_premi speciali awards 2011

Best Holistic Agency

TUTTI I MEDIA PORTANO A CAYENNE È BEST HOLISTIC AGENCY AGLI NC AWARDS 2011. CAYENNE RITIRA UN PREMIO PRESTIGIOSO,CONQUISTATO GRAZIE AL POSIZIONAMENTO DI TRE ECCELLENTI CAMPAGNE. MA NON SOLO. IL TROFEO È UN RICONOSCIMENTO A UNA FILOSOFIA E A UN METODO DI LAVORO COLLAUDATO ED EFFICACE, A UN PERCORSO FATTO DI INNOVAZIONE E DI ATTENZIONE ALLA REALTÀ. E I PROGETTI VINCITORI SONO LA PIÙ IMMEDIATA DIMOSTRAZIONE DI UN APPROCCIO DAVVERO INTEGRATO. DI CHIARA POZZOLI

Essere Best Holistic Agency significa essere non solo la migliore agenzia creativa, ma anche la migliore agenzia creativa integrata. Un concetto, quello dell’integrazione, che negli ultimi tempi rischia di inflazionarsi, perché tutti si dichiarano ‘olistici’, ‘a 360 gradi’, ‘a servizio completo’, ‘media neutral’... E allora, molto meglio ricorrere agli esempi concreti per dimostrare che Cayenne, davvero, merita il premio di Best Holistic Agency. Partiamo dai premi. Il primo, da solo, vale il titolo: si tratta della Best Holistic Campaign, il massimo riconoscimento che gli NC Awards dedicano alla comunicazione integrata. A seguire, altri primi premi, uno come ‘Miglior Progetto di Promozione’ e l’altro come ‘Miglior Campagna Relazioni Pubbliche’, ottenuti rispettivamente con i progetti ‘Ci Credi o non ci credi’ e ‘Una nuova specie’, entram-

bi relativi all’Area Interattiva/Digitale degli NC Awards. Il Premio Promocard - Cartolina dell’Anno, invece, è uno dei Premi Speciali. Entrando nel merito di ciascuna campagna, risulta evidente come, a prescindere dall’area in cui si sono maggiormente distinte (promozione, rp), il successo sia stato determinato da due elementi: una Idea Creativa differenziante e coerente con gli obiettivi del cliente (in Cayenne la chiamano ‘Big Idea’) e l’esplosione della stessa sui diversi media. Questo processo, e qui sta il vero valore dell’integrazione, è stato sviluppato in modo che ciascun mezzo amplificasse, rimandasse e sostenesse il successivo, senza mai snaturare l’idea creativa, ma, al contrario, sviluppandola in un crescendo di messaggi e informazioni. Passiamo, dunque, ai fatti. Approccio tentacolare Il successo della campagna ‘Ga El Suv’ per Škoda Yeti è legato non solo alla diffusione del motivo rap in dialetto milanese, ma anche e soprattutto al modo in cui gli utenti hanno potuto interagire con il brand. Si pensi, ad esempio, alla commu-

Peter Michael Grosser, presidente e ad Cayenne

_38_

nc awards 2011_premi speciali_best holistic agency_nc

Le campagne ‘Ga El Suv’ (cliente Škoda Yeti), ‘Una nuova specie’ (cliente Birra Forst), ‘Ci credi o non ci credi’ (cliente Media World). Grazie ai premi ottenuti agli NC Awards 2011, Cayenne è Best Holistic Agency

nity (www.yatirap.it) sulla quale essi hanno potuto dare sfogo alla propria creatività, caricando personalissime versioni della canzone, oppure al sito creato ad hoc (www.djice.it) per condividere lo spot con gli amici o scaricare direttamente la suoneria sul proprio telefonino. Dallo spot, quindi, si è diramato un intervento capillare a tutti i mezzi, rispettando le specificità e le potenzialità di ciascuno. Se, insomma, la campagna ha vinto il primo premio come Best Holistic Campaign, significa che davvero lo sviluppo olistico è stato determinante per la sua diffusione. Ugualmente integrate sono le altre due campagne.‘Ci credi o non ci credi’ per Media World è stata declinata su un ventaglio incredibile di mez-

zi: tv, radio, stampa, web (sito ufficiale, sito concorso, banner flash, videobanner, keyword, rich media), flyer, attività sui punti vendita, campagna teaser con affissioni, stampa e sondaggio web sul sito http://tiricordiil2006.mediaworld.it. Una pianificazione per la quale difficilmente la promozione poteva passare inosservata. Last but not least,‘Una nuova specie’ per Birra Forst, esemplare di come la comunicazione di un messaggio possa iniziare prima del lancio ufficiale della campagna, sfruttando le potenzialità dei mezzi. In questo caso, infatti, la ‘Big Idea’ della ‘nuova specie Forst’ è stata anticipata da teaser sul web e dall’invio di inviti stampa davvero particolari. A seguire, lo spot e la campagna ‘ufficiale’ hanno rivelato la natura della specie, creando grande notiziabilità intorno al brand. To be continued... Il premio, dunque, va a un’agenzia che ha dimostrato grande flessibilità, ma soprat-

_39_

tutto un metodo di lavoro collaudato e una filosofia operativa efficace. A questo va aggiunta una scrupolosa cura del dettaglio e una continua e spasmodica ricerca della qualità, perché, come hanno dichiarato i direttori creativi Giandomenico Puglisi e Stefano Tumiatti, la comunicazione del domani deve dire ‘basta’ ai progetti seriali e alle ‘realtà di plastica’. La pubblicità deve stimolare, coinvolgere, raccontare il quotidiano con ironia, verità o forza dissacrante, ma sempre a partire dal dato reale, dai fenomeni sociali, dalle nuove tendenze. L’agenzia guidata da Peter Michael Grosser ha ora un premio in più, che è, come ha dichiarato Grosser stesso, il riconoscimento concreto di un percorso iniziato nel 2003, fatto di tanta fatica ma anche di risultati eccellenti, ottenuti grazie a un metodo in cui tutti, dai creativi al management d’agenzia, sono chiamati a collaborare per l’implementazione dei progetti. Una squadra che, siamo sicuri, riserverà ancora grandi nc sorprese.

nc awards 2011_premi speciali_nc awards 2011

Best Holistic Company

SEMPLICEMENTE INTELLIGENTE AVVICINARSI AI CLIENTI NEI LUOGHI IN CUI ESSI VIVONO, LAVORANO E SI DIVERTONO, ATTRAVERSO PRODUCT PLACEMENT E SPONSORIZZAZIONI DI EVENTI SPORTIVI, MUSICALI E CULTURALI, CHE SI AFFIANCANO ALLE CAMPAGNE SUI MEZZI TRADIZIONALI. È QUESTO IL MODUS OPERANDI DELLA CASA AUTOMOBILISTICA ?KODA, PREMIATA CON IL TITOLO DI BEST HOLISTIC COMPANY. DI MARIO GARAFFA

Casa automobilistica dalla lunga tradizione, con oltre un secolo di storia alle spalle, ?koda si è aggiudiacata il premio Best Holistic Company, assegnato, nell’ambito degli NC Awards 2011, all’azienda che ha saputo realizzare i migliori progetti di comunicazione olistica. Entrata a far parte del Gruppo Volkswagen nel 1991, ?koda definisce la sua identità di marca attraverso il claim ‘Simply Clever’, che, nel mondo dell’auto, come specificato da Giorgio Colombo, responsabile marketing ?koda Italia,“significa affidabilità, comfort, tecnologia, versatilità, comodità, spaziosità e sicurezza. Ma non solo, perché essere ‘simply clever’ è anche uno stile, lo stile di chi fa scelte intelligenti e razionali, di chi vuole risposte brillanti e soluzioni efficienti”. Ne parliamo con Colombo.

una doppia anima off road e urbana, a proprio agio nell’ambiente metropolitano, grazie alle dimensioni compatte e alla sua versatilità. È immediata la contrapposizione con i suv voluminosi, ingombranti e poco pratici, differenza che abbiamo chiesto di comunicare in modo fresco, ironico… a suon di rap, per l’appunto. Inoltre, abbiamo voluto creare una campagna nuova, ambientata in un contesto urbano moderno, con un mood giovane e dinamico, proprio come i passeggeri della vettura. A fare da colonna sonora e da leitmotiv tra spot radio e tv è l’ormai noto rap ‘Ga el suv’ che, col sorriso, prende in giro i suv ‘cafoni’.

Quali sono gli elementi chiave della campagna ‘Ga el suv’,firmata dall’agenzia Cayenne? La campagna ‘Ga el suv’ trae ispirazione dai tratti principali del modello Yeti: un suv con

Giorgio Colombo, responsabile marketing ?koda Italia

_41_

Quale significato ha per voi questo premio? Siamo onorati di questo riconoscimento, che rafforza le nostre convinzioni riguardo alla campagna ‘Ga el suv ‘, in cui abbiamo creduto fin dall’inizio e che ci ha catturato per la sua freschezza e per la capacità di comunicare i valori di ?koda con ironia. Come si inscrive la campagna ‘Ga el suv’ nella strategia di comunicazione più generale di ?koda? La nostra strategia di comunicazione associa la qualità e la funzionalità delle vetture ?koda con la freschezza di un approccio capace di comunicare le caratteristiche di prodotto a un numero sempre più ampio di clienti, colpendoli con briosa ironia. E se l’obiettivo è quello di presentarci e far conoscere le nostre vetture, la scelta di ?koda è anche quella di avvicinarsi ai clienti nei luoghi in cui essi vivono, lavorano e si divertono, attraverso product placement e sponsorizzazioni di eventi sportivi, musicali e culturali: attività ‘on the road’ che si affiancano alle campagne di comunicazione sui mezzi tradizionali. Tutti questi elementi, in maniera sinergica, contribuiscono a comunicare i valori della marca ?koda rafforzando l’awareness nei confronti di un pubblico sempre più ampio e nc variegato.

nc awards 2011_premi speciali_nc awards 2011

Best Media Agency

MENTI CURIOSE VINCITRICE DEL PREMIO SPECIALE BEST MEDIA AGENCY, UNIVERSAL MCCANN TRADUCE, OGNI GIORNO, IL PROPRIO CLAIM ‘CURIOUS MINDS FOR SURPRISING RESULTS’ IN UN METODO DI LAVORO CONCRETO, CHE VALORIZZA IL RUOLO DI PARTNER SVOLTO DALL’AGENZIA NEI CONFRONTI DEI CLIENTI, OPTANDO PER UNO STILE ASSERTIVO E PROPOSITIVO. DI PIETRO PALMA

La qualità prima di tutto. È questo il segreto di Universal McCann, vincitrice, nell’ambito degli NC Awards 2011, del Premio Speciale Best Media Agency. “Nel nostro metodo di lavoro - commenta Gianfranco Piccolo, amministratore delegato UM - cerchiamo sempre di mettere il cliente al centro di ogni pensiero, senza cercare scorciatoie”. In perfetta sintonia con il claim dell’agenzia che, non a caso, recita: “Curious minds for surprising results”. “Ogni giorno spiega Piccolo - proviamo a mettere in pratica questo nostro claim affinché non sia solo uno slogan, ma il dna del nostro modo di lavorare. Perché il valore aggiunto che rapprentiamo per i nostri clienti è quello di essere dei veri e propri partner, e non una semplice commodity”. Che significato ha questo premio per Universal McCann? È come uno scudetto che, in qualche modo, suggella il nostro modo di vedere questo lavoro. All’inizio della mia avventura in UM avevo lanciato la unit Unconventional Media con l’intento di provocare il mercato sulla necessità di un servizio cliente olistico e non più solo ancorato alla tradizionale pianificazione media. Con un po’ di presunzione, credo di aver colto nel segno, e oggi non è più in discussione la necessità di un approccio ‘rotondo’ alla comunicazione.

Secondo quali metodi, processi e stile di lavoro realizzate progetti di comunicazione integrata? Abbiamo un modello di proprietà che si basa sulla ‘curiosity’. Il nostro approccio si riassume nella formula ‘yes&’. Nel senso che vogliamo essere assertivi e propositivi nello stesso tempo. Oltre alla soluzione più scontata, vogliamo sempre proporre idee innovative capaci di sorprendere il target e di coinvolgerlo emotivamente. Spesso questo approccio viene scambiato da altre agenzie di comunicazione come una voglia di ‘sconfinare’ dal nostro mandato puramente media, ma siamo convinti che non possano esistere più

_43_

Immagine gruppo UM in ‘avatar’

aree precluse a chi voglia fornire un’efficace consulenza media. In conseguenza dell’evoluzione tecnologica e della rivoluzione digitale, in che direzione potrebbero evolvere i vari media? La rivoluzione digitale ha già cambiato molto dei nostri scenari abituali. Ma sicuramente ancora molto succederà nei prossimi anni. L’evoluzione tecnologica ci imporrà di non pensare più al medium che trasporta il messaggio, ma al messaggio stesso. I connc tenuti, e non i media, sono il futuro.

nc_nc awards 2011_premi speciali awards 2011

Miglior Campagna Non Profit/Sociale

MEMORIA E MANETTE UNA SENSIBILIZZA SULL’ALZHEIMER E FAVORISCE UNA RACCOLTA FONDI. L’ALTRA STIMOLA LA DONAZIONE DURANTE LA MARATONA TELETHON. QUESTI GLI OBIETTIVI DELLE DUE CAMPAGNE, ‘LA STANZA DELLA MEMORIA’, FIRMATA ENFANTS TERRIBLES, E ‘MANETTE’, CURATA DA JWT/RMG CONNECT, VINCITRICI EX EQUO DEL PREMIO MIGLIOR CAMPAGNA NON PROFIT/SOCIALE. DI MARIO GARAFFA

Sono due, quest’anno, le campagne che, nell’ambito degli NC Awards, si posizionano sul gradino più alto della categoria Miglior Campagna Non Profit/Sociale. Si tratta di ‘La stanza della memoria’, firmata da Enfants Terribles per la Federazione Alzheimer Italia, e ‘Manette’, curata da Jwt/Rmg Connect per Telethon. A partire da un brief che richiedeva la creazione di uno spot televisivo che attirasse l’attenzione su uno dei sintomi principali dell’Alzheimer: la perdita della memoria, la campagna ‘La stanza della memoria’ persegue l’obiettivo di sensibilizzare l’opinione pubblica e stimolare la raccolta fondi tramite sms solidali. La campagna non parla mai dei malati per non suscitare alcun pietismo, ma fa vivere attraverso una metafora impattante il sintomo più riconoscibile dell’Alzheimer. Da qui il claim ‘Se perdi la memoria, perdi tutto’. La campagna ha avuto uno sviluppo olistico, con una declinazione coordinata e coerente dell’idea tv anche su stampa, radio e banner online. Complessivamente la campagna ha portato alla raccolta di oltre 170.000 euro nel periodo di pianificazione. Quanto a ‘Manette’, l’obiettivo dell’iniziativa era, da un lato, promuovere e rafforzare il brand, e, dall’altro, alimentare e stimolare la propensione del target alla donazione durante la classica maratona tv Telethon.

Titolo della campagna: La stanza della memoria Cliente: Federazione Alzheimer Italia Agenzia: Enfants Terribles On air: da dicembre 2010 a febbraio 2011 Direttori creativi: Mizio Ratti e Riccardo Quartesan Strategic planner director: Valerio Franco Art director: Marìka Mangafà Copywriter: Hilija Russo Casa di produzione: 360° FX Direttore di produzione: Marina Bello Regia: Ana Paula Avetti Direttore della fotografia: Renato Alfarano Musica: Paolo Jannacci

_44_

nc awards 2011_premi speciali_miglior campagna non profit/sociale_nc

Come soluzione creativa è stata scelta un’immagine potente ed evocativa: il braccialetto ospedaliero per neonati trasformato in un paio di manette spezzate. Ecco la

sintesi positiva del mondo Telethon, che funge al tempo stesso da call to action alla donazione. Emblematica la ‘line stampa’ che recita:“Lavoriamo affinché nascere con una malattia genetica non sia una condanna”. Anche in questo caso la campagna ha avuto un’articolazione integrata sempre in-

centrata attorno alla rottura delle ‘manette-braccialetto’, dando vita così a un contenitore coerente e versatile per tutte le attività sviluppate. Quanto ai risultati, l’edizione 2010 della maratona televisiva Telethon ha segnato il nuovo record nella raccolta fondi: 32 milioni e 100 mila euro. nc

Titolo della campagna: Manette Cliente: Telethon Agenzia: Jwt/Rmg Connect On air: da dicembre 2010 Direttore creativo: Cristiana Boccassini, Bruno Bertelli, Paolo Cesano e Flavio Mainoli Art director: Fabrizio Grillotti Copywriter: Stefano Battistelli Fotografia: Winkler+Noah Casa di produzione tv: BRW Filmland Regia: Michele Nocchi Direzione fotografia tv: Alessandro Feira Chios Tv sound design: General Jingles Tv producer: Cecilia Barberis Mezzi utilizzati: tv, stampa nazionale e di settore, internet

nc_nc awards 2011_premi speciali awards 2011

Promocard Cartolina dell’Anno

LA CARTOLINA CHE SI PARCHEGGIA DA SOLA A VINCERE QUEST’ANNO IL PREMIO SPECIALE PROMOCARD CARTOLINA DELL’ANNO, NELL’AMBITO DEGLI NC AWARDS, È L’INIZIATIVA ŠKODA PARK ASSIST, CHE FA LEVA SU UNA CARTOLINA MOLTO ORIGINALE, DOTATA DI MAGNETE E COMPRENSIVA DI MACCHINA IN CARTONE VEGETALE, ANCH’ESSA CON MAGNETE ALL’INTERNO, CHE SI PARCHEGGIA DA SOLA. DI MARIO GARAFFA

Distribuita al Motorshow di Bologna, l’iniziativa Škoda Park Assist, firmata Cayenne, che fa leva su una cartolina molto originale, vince il Premio Speciale Promocard Cartolina dell’Anno, nell’ambito degli NC Awards 2011. Ne parliamo con Giovanni Cerutti Berti, presidente Promocard. Quali sono i punti di forza della cartolina premiata? Si tratta di un quartino dotato di magnete, oltre che di una macchinina in cartone vegetale anch’essa con magnete all’interno: mettendo la macchinina in un punto specifico della cartolina, essa si parcheggia da sola nello spazio delimitato tra due macchine posteggiate lungo una strada. Il tutto per promuovere il ‘Park Assist’ di Škoda Yeti, che viene così esaltato dalla rappresentazione del giochino semplice, immediato e divertente. Quali sono i tratti distintivi del circuito pubblicitario Promocard? Perché uno spender dovrebbe scegliere di investire su di esso? Promocard è portatrice di azioni giovani, dinamiche ed efficaci. La nostra comunicazione ‘unconventional’ ha subito un’ulteriore evoluzione, tanto che ora si parla di vere e proprie cartoline ‘intelligenti’. Siamo sempre stati attenti agli sviluppi delle nuove tecnologie. Parlo di QR Code, pagine tem-

Titolo della campagna: Škoda Park Assist Cliente: Skoda Agenzia: Cayenne On air: dal 02/12/2010 al 12/12/2010 Direttore creativo esecutivo: Giandomenico Puglisi, Stefano Tumiatti Art director: Livio Gerosa Copywriter: Caterina Calabrò Centro media: Mediacom Effetti speciali di cartotecnica: Promocard plate di atterraggio su Msite, codici univoci, tag, augmented reality. In più, è vincente la molteplicità dell’offerta: al nostro City Network tradizionale, che copre tutto il circuito nazionale, si sono affiancati circui-

_46_

ti stagionali come il Summertime, 1.000 location nelle località balneari estive, e il Wintertime, attivo da dicembre ad aprile, dove Promocard è presente con i propri dispenser in 500 location. nc

nc awards 2011_premi speciali_nc awards 2011

Creativo dell’Anno

LE MENTI DEL 2011 CON UN RICCO BOTTINO DI PREMI AGLI NC AWARDS 2011, GIANDOMENICO PUGLISI E STEFANO TUMIATTI DI CAYENNE CONQUISTANO IL TITOLO DI ‘CREATIVI DELL’ANNO’. A LORO SI DEVE IL SUCCESSO DELLA CAMPAGNA ‘GA EL SUV’, MA ANCHE DEI PROGETTI DI FORST E MEDIA WORLD. DI CHIARA POZZOLI

Hanno fatto zampettare bicchieri di birra animati sulle montagne innevate dell’Alto Adige (‘Una nuova specie’, primo premio Campagna Relazioni Pubbliche), inventato un fantomatico Deejay Ice per cantarla ai milanesi ‘bauscia’ che parcheggiano i loro Suv ingombranti sulle rotaie dei tram (‘Ga El Suv’, Best Holistic Campaign), messo i clienti Media World davanti all’ardua scelta tra Materazzi e Chiellini per decidere se puntare o meno sulla vittoria dell’Italia ai Mondiali di calcio 2010 (‘Ci credi o non ci credi’, primo premio ‘Progetto di Promozione’) e, infine, divertito e stupito i frequentatori del Motorshow di Bologna con la cartolina Promocard ideata per ‘Škoda Park Assist’ (primo premio Premio Speciale Promocard), con un’automobile staccabile attratta dal magnete posto all’interno della sagoma del parcheggio. Con queste campagne, Cayenne diventa Best Holistic Agency e i creativi Giandomenico Puglisi e Stefano Tumiatti conquistano il titolo di ‘Creativi dell’Anno’. Oltre 20 anni di esperienza in comunicazione, Puglisi ha lavorato in Bbdo, D’Adda Lorenzini Vigorelli, Euro Rscg, conquistando prestigiosi riconoscimenti:Art Directors Club (Gran Prix, Oro,Argento, Bronzo, oltre 15 nomination), New York Festival

(un Oro e varie nomination), Cresta (Oro), Epica (Oro), Fab (Oro), una short list a Cannes. “Il nostro lavoro è fatto di nulla - dichiara Puglisi - e si brucia in due secondi. Un premio è come un momento di riflessione, perché rende materiale ciò che materiale non è”. E dunque cos’è la creatività, talento o predisposizione? “Senza talento non vai da nessuna parte - risponde Puglisi -. Poi, ovviamente, c’è l’esercizio, che è fatto di tanto lavoro, di sfide continue. Una delle fonti di ispirazione sono i giovani che crescono nel team Cayenne”. Più conciso Tumiatti, che definisce il premio come un “riconoscimento a un progetto (‘Ga El Suv’, ndr) fuori dal coro. E sulla creatività dichiara: “Non saprei dire se sia più esercizio o predisposizione. E il non saper rispondere mi fa propendere per la seconda opzione!”. Anch’egli in comunicazione da oltre vent’anni, ha lavorato in Saatchi & Saatchi, Rscg, Bbdo, D’Adda Lorenzini Vigorel-

Giandomenico Puglisi, direttore creativo e Stefano Tumiatti, direttore strategico creativo Cayenne

_47_

li, DDB e, negli anni, ha ottenuto premi prestigiosi quali Gran Prix, un Oro, un Argento, due Bronzi e oltre 20 nomination all’Art Directors Club, un Oro e un Argento al New York Festival un Oro a Cresta, e tre short list a Cannes. In attesa di vedere come andrà il 2011, Puglisi si augura di vedere, in futuro, “più idee interessanti e davvero integrate”. “Vorrei - aggiunge - che davvero tutti i creativi si battessero per sviluppare progetti di un certo spessore. Vorrei che si smettesse di sconfinare nello scontato e nella banalità. Vorrei che anche il web non fosse solo un contenitore da riempire, ma un mezzo da affrontare con progetti di qualità. Mi rendo conto, è un obiettivo difficile, ma se tutte le agenzie facessero così, aumenterebbe la concorrenza, a tutto vantaggio della qualità della comunicazione”. Gli fa eco Tumiatti, che dice: “Basta alla realtà stereotipata, ai mondi che non esistono e alla felicità di plastica”. nc

Prasoon.indd 1

04/04/2011 14:55

nc awards 2011_premi speciali_nc awards 2011

Anteprima Classica

VIVA LA BIODIVERSITÀ CREARE AWARENESS RIGUARDO AL PROBLEMA DELL’IMMINENTE SCOMPARSA DI MOLTE SPECIE ANIMALI. QUESTO L’OBIETTIVO DELLA CAMPAGNA FIRMATA DA YOUNG & RUBICAM BRANDS PER IL WWF E PREMIATA CON IL PREMIO SPECIALE ANTEPRIMA CLASSICA AGLI NC AWARDS 2011. IMPATTO VISIVO E IMMEDIATEZZA DEL MESSAGGIO I PUNTI FORTI DELL’INIZIATIVA. DI MARIO GARAFFA

Mettere da parte i cliché, come le classiche immagini ‘strappalacrime’ di animali tristi o i messaggi pietosi, e sensibilizzare sul tema della biodiversità animale attraverso un punto di vista ironico e alternativo. Questi gli elementi chiave della campagna Animals, firmata da Young & Rubicam Brands per il Wwf, e vincitrice del Premio Speciale Anteprima Classica agli NC Awards 2011. La campagna nasce dall’esigenza di creare awareness riguardo al problema dell’imminente scomparsa di molte specie animali e, di conseguenza, invitare le persone a offrire un aiuto al Wwf. “Abbiamo indirizzato la creatività verso un percorso ben preciso - spiega Gabriele Caeti, copywriter Young & Rubicam Brands -: individuare un’idea semplice e comprensibile da tutti, ma che potesse lasciare un’impronta memorabile nella mente del target”. Il concetto di base, quindi, è un pensiero lineare e condivisibile, un appello che nasconde dentro di sé una verità insindacabile: gli animali stanno scomparendo e se non facciamo qualcosa, presto, di loro non rimarrà che un lontano ricordo tra l’ammasso di ferro, cemento e rifiuti da cui siamo circondati. Questo concetto trova forza negli scatti della fotografa Maartje Jaquet, che ha immortalato tipici oggetti urbani che, inquadrati in maniera particolare, ricordano le forme di vari animali. “Abbiamo utilizzato l’outdoor e la stampa -

Titolo della campagna: Animals Cliente: Wwf Agenzia: Young & Rubicam Brands On air: da gennaio 2011 Direttore creativo esecutivo: Vicky Gitto Art director: Alessandro Stenco Copywriter: Gabriele Caeti continua Caeti -, con un rimando al sito del Wwf per avere più informazioni sull’obiettivo della comunicazione. Il mezzo cartaceo ci ha permesso, in particolare, di rag-

_49_

giungere un target ampio e trasversale. Non escludiamo che, in futuro, l’operazione possa avere delle applicazioni sul web e mezzi non tradizionali”. nc

nc_nc awards 2011_premi speciali awards 2011

Anteprima Olistica

UN SEGNO DI CIVILTÀ CON L’OBIETTIVO DI INFORMARE E SENSIBILIZZARE SUL TEMA DELLE MUTILAZIONI GENITALI FEMMINILI E SOLLECITARE LA FIRMA PER PROMUOVERE LA RISOLUZIONE ONU CHE LE METTA AL BANDO PER SEMPRE, È STATA REALIZZATA LA CAMPAGNA INTEGRATA ‘DECIDI TU CHE SEGNO LASCIARE’ VINCITRICE DEL PREMIO ANTEPRIMA OLISTICA 2011. DI MARIO GARAFFA

Una giovane donna nera che invita a scegliere: in una mano ha una lametta, utilizzata per le mutilazioni genitali femminili, nell’altra una penna, da usare per firmare e decretare la loro fine. La campagna, firmata da Pan Comunicazione per l’associazione Non c’è Pace Senza Giustizia trasmette con semplicità ed efficacia gli obiettivi della campagna che sono quelli di informare e sensibilizzare sul tema delle mutilazioni genitali femminili, sollecitare la firma sul sito www.noncepacesenzagiustizia.org per promuovere la risoluzione Onu che le metta al bando per sempre e raccogliere fondi per sostenere l’iniziativa. La campagna, vincitrice del Premio Speciale Anteprima Olistica 2011, ha avuto uno sviluppo integrato, con una declinazione tramite spot tv e cinema, circuiti video di metro e aeroporti, stampa periodica e quotidiana, banner, sito web e social network, e attività di rp. Ottimi i risultati: nei primi 10 giorni di campagna il sito ha registrato ben 29.000 visitatori, oltre 2.000 visitatori unici al giorno, raccogliendo più di 17.000 firme. Il tutto con un budget totale di 22.000 euro, così ripartito: 14.000 euro come compenso forfettario per l’agenzia e 8.000 euro per spese di produzione, realizzazione spot e materiali per le emittenti, esecutivi stampa. Neanche un euro è stato speso invece per l’acquisto media, perché tutti hanno fornito gli spazi gratuitamente. nc

Titolo della campagna: Decidi tu che segno lasciare Cliente: Non c’è Pace Senza Giustizia Agenzia: Pan Comunicazione On air: dal 6 al 28 febbraio 2011 Direttore creativo: Giorgio Bonifazi Razzanti Art director: Tommaso Guerra Copywriter: Valerio Balzano Fotografia: Enrico Caputo Casa di produzione e post produzione: Biagetti&Partners Regia: Alberto Gelpi Musica: Alessandro Cipriani Direzione cliente: Loredana Di Guida Pianificazione media: Andreina Del Grosso Web project manager: Teresa Salvia Mezzi utilizzati: tv, cinema, circuiti video metro e aeroporti, stampa, web

_50_

speciale nc awards 2011_premi speciali dell’editore_nc awards 2011

Miglior Programma Radiofonico

COMUNICAZIONE AL ROVESCIO PUBBLICITÀ E CREATIVITÀ FINALMENTE AFFRONTATE CON IRONIA, MA ANCHE CON LA VOLONTÀ DI GUARDARE ‘DIETRO LE QUINTE’. LORENZO MARINI E DARIO VERGASSOLA VINCONO, NELL’AMBITO DEGLI NC AWARDS 2011, IL PREMIO PER IL MIGLIOR PROGRAMMA RADIOFONICO CON ‘IL GIORNO DELLA MARMOTTA’. DI CHIARA POZZOLI

La pubblicità come non l’avete mai... ascoltata. Potrebbe essere questo lo slogan de ‘Il Giorno della Marmotta’, programma radiofonico in onda ogni domenica su Rai Radio2. I conduttori? Due personaggi che di comunicazione e ironia ne sanno molto più che qualcosa. Sono Lorenzo Marini, presidente dell’omonima agenzia pubblicitaria e l’attore e comico Dario Vergassola. Legati da lunga amicizia, sono in onda ogni settimana per parlare di comunicazione e creatività, ma in modo diverso, trasversale, ovvero per svelare i dietro le quinte e le curiosità del patinato mondo dei prodotti da scaffale, delle marche, dell’industria e della distribuzione. Si potrebbe scoprire, ad esempio, che il cioccolato in barrette degli spot è fatto in legno, oppure riflettere sull’accessorio borsa per capire quanto esso sia, più che un oggetto funzionale, una proiezione del mondo intimo delle donne... Spunti e argomenti affrontati con ospiti sempre diversi, dai direttori marketing (ma mai con licenza di auto-elogiarsi) ai sociologi. Il tutto, tassativamente, senza copione. Bastano le doti di improvvisazio-

ne di Vergassola, lo spirito critico di Marini e le parti fisse: il fantomatico Professor Catania, esperto di attualità, la Stagista intenta a fare centinaia di fotocopie, il Tuttologo esperto e l’angolo ‘Vieni avanti creativo’, dedicato alle più strambe invenzioni.

Lorenzo Marini e Dario Vergassola sono alla conduzione del programma ‘Il Giorno della Marmotta’, in onda ogni domenica su Rai Radio2

_51_

Logica e fantasia. Da premio Ironico, a tratti irriverente, socialmente rilevante. Questo è, dunque,‘Il Giorno della Marmotta’. Ma perché questo nome? “Perché è il titolo di uno dei miei film preferiti - risponde Marini, al quale si deve l’idea del programma -. È un film in cui ogni giorno si ripete uguale a se stesso. Come il mondo della comunicazione, fatto di cliché. Il programma nasce da un equilibrio tra logica e fantasia. La logica è quella di voler dare voce alla comunicazione, della quale in Italia, se si escludono i gossip sui vari testimonial, nessun mezzo parla. Invece, si sa, il consumatore è sempre più informato e consapevole. La fantasia, invece, si esprime nella forma: mancando un canovaccio, diamo libero corso al pensiero”. Un commento alle sue doti di conduttore? “Sono aiutato tantissimo da Vergassola. Quando gli ho proposto il format, mi ha chiaramente detto di non essere un tecnico della comunicazione, ma, si sa, la sua capacità di ‘entrare a gamba tesa’ in qualunque argomento è riconosciuta. Per conto mio, credo che l’unico modo per divertire sia divertirsi”. ‘Il Giorno della Marmotta’ sarà on air fino al 31 luglio. Poi si vedrà. Nel frattempo, gli NC Awards 2011 lo tributano del Premio Speciale dell’Editore per il Miglior Programma Radiofonico, assegnato al programma che meglio ha saputo valorizzare il ruolo della pubblicità nell’economia e nella società. nc

nc awards 2011_premi speciali dell’editore_nc awards 2011

Miglior Effetto Speciale

IL TRIONFO DELLA REALTÀ AUMENTATA LA CAMPAGNA TRON - IPTV TELECOM ITALIA, FIRMATA DA ARMOSIA, VINCE IL PREMIO PER IL MIGLIOR EFFETTO SPECIALE. IL PROGETTO OLISTICO, LEGATO AL FILM TRON LEGACY, HA UTILIZZATO LA REALTÀ AUMENTATA PER CONSENTIRE AGLI INTERNAUTI DI ACCEDERE A CONTENUTI ESCLUSIVI E GAREGGIARE IN 3D CON LE MOTO DEL FILM. DI MARINA BELLANTONI

Il progetto ‘Tron - Iptv’ nasce dalla necessità di Telecom Italia di lanciare, in occasione del Natale 2010, iptv, la televisione via adsl che permette di avere tutte le tv con un unico decoder, attraverso una campagna di comunicazione originale e impattante. Il reparto marketing e comunicazione di Armosia ha così proposto l’utilizzo di media tradizionali e nuovi, un comarketing con un film di grande effetto emozionale ed evocativo, Tron Legacy, sequel di Tron, film cult degli anni ‘80, e meccaniche interattive e innovative, focalizzate a rendere il cliente stesso partecipe della comunicazione. L’asso nella manica di questa campagna integrata, che ha compreso spot radio, web, affissioni e un concorso con in palio un viaggio esclusivo alla Silicon Valley di San Francisco, è rappresentato dalle applicazioni di realtà aumentata. Come conferma Alessandro d’Amario, ceo Armosia: “Fondamentale per il successo della campagna è stato l’utilizzo della Realtà Aumentata, una tecnologia che permette di unire il digitale con il reale offrendo all’utente un’esperienza del tutto nuova. Sul sito iptv di Telecom (www.iptvtelecomitalia.it, ndr) è stata realizzata una sezione dedicata al film dove, attraverso l’uso della Realtà Aumentata, era possibile vedere alcuni contenuti esclusivi e gareggiare in 3D con le moto del film.

Essendo Iptv un modo relativamente nuovo di vedere la televisione che attrae gli amanti della tecnologia e gli utenti di internet abbiamo voluto trovare nuovi tool per interagire con il cliente, qualcosa che potesse incuriosire spingendo l’utente a partecipare attivamente alla campagna. Qual è stata quindi la marcia in più del progetto che ha consentito ad Armosia di vincere il premio per il Miglior Effetto Speciale? “L’utilizzo della Realtà Aumentata si è dimostrato vincente - risponde d’Ama-

_53_

rio - in quanto, oltre a offrire all’utente un’esperienza nuova, lo ha reso parte attiva del mondo di Tron, dando la possibilità di giocare come se fosse nel film. Ma oltre a questo, anche la perfetta sinergia tra il prodotto, i suoi utenti e il mezzo scelto per interagire con essi hanno assicurato un ottimo risultato della campagna”. Particolarmente soddisfacenti i risultati: 7.465 partecipazioni al concorso e oltre 8.500 visite al sito Iptv di Telecom Italia. nc

nc_nc awards 2011_premi speciali dell’editore awards 2011

Miglior Campagna Istituzionale

L’ENZIMA CHE ACCELERA LA CREATIVITÀ UNA LASTRA DI VETRO TRASPARENTE, SABBIA FINISSIMA, MANI CHE DISEGNANO SCENARI IMMAGINARI, MUSICHE CHE AVVOLGONO UNA PERFORMANCE CREATIVA CHE PARLA DI ENERGIA, DI RICERCA E DI RISPETTO. È L’EMOZIONE TARGATA ENI E FIRMATA DALL’ARTISTA ILANA YAHAV, VIRTUOSA DELLA ‘SAND ART’, IL DISEGNO SULLA SABBIA. UN’ARTE CHE SI FA SPOT E RIESCE, COME UN ENZIMA, AD ACCELERARE REAZIONI CHIMICHE, EMOZIONALI, COME L’INTERA CAMPAGNA DI CUI FA PARTE. DI MARINA BELLANTONI

La campagna Enizyme, fusione tra le parole ‘Eni’ ed ‘enzima’, racconta il dna Eni attraverso l’energia di giovani talenti, affidando loro il nuovo linguaggio istituzionale. In un’ottica di integrazione tra i mezzi, Tbwa\Italia firma una campagna corporate volta a comunicare il passaggio da oil company a energy company sotto un unico brand. Un unico format riconoscibile, per tutte le attività e i mercati, che fa aggiudicare all’azienda il premio per la Miglior Campagna Istituzionale agli NC Awards 2011. Il nuovo corso della comunicazione dell’energy company parte in concomitanza con il processo di unificazione volto ad abbandonare il marchio Agip e a riunire tutti

i marchi commerciali sotto il nome Eni. Come spiega Lamberto Dolci, responsabile immagine e pubblicità: “La nuova campagna di comunicazione Eni evidenzia l’esigenza della società di rappresentarsi unitariamente. Fa seguito a un processo di integrazione che ha avuto un versante organizzativo e che, all’esterno, si manifesta con la focalizzazione sul logo aziendale. Naturalmente, le esigenze di comunicazione istituzionale e commerciali di una società come la nostra offrono un range d’azione molto ampio: da qui la scelta di orientarsi su una comunicazione in cui risultasse molto forte l’identità, ma al tempo stesso venisse garantita la necessaria ecletticità. In più ci è parso perfettamente in linea con la natura di Eni affidarci a un gruppo di giovani creativi emergenti. È l’estensione di un approccio valido per la nostra società sin dai tempi di Enrico Mattei: essere al centro della società, non solo del tessuto industriale ed economico, ma anche di quello culturale. In breve, continuare a essere un enzima di crescita globale”.

Lamberto Dolci, responsabile immagine e pubblicità Eni

_54_

nc awards 2011_premi speciali dell’editore_miglior campagna istituzionale_nc

Integrazione artistica Parte della campagna è lo spot ‘Eni sand art’ in cui l’artista Ilana Yahav interpreta il logo (il famosissimo cane a sei zampe, creato da Luigi Broggini nel 1952, pietra miliare della sua riconoscibilità internazionale) e i tre valori portanti dell’azienda (Ricerca, Internazionalità, Rispetto) attraverso la sand art e le cui immagini sono accompagnate dalla voce di Ivan Alovisio. Ilana Yahav è stata libera di esprimere la propria creatività, in linea con la filosofia Eni per la quale ‘un artista deve essere la-

Creatività firmata da Ilana Yahav, parte della campagna realizzata da Tbwa\Italia per Eni

sciato libero di esprimere completamente il proprio potenziale creativo’. “Mettiamo a disposizione il grande palcoscenico pubblico della nostra comunicazione - continua Dolci - e ci limitiamo a dare indicazioni di massima, semplici segnalazioni di quelle che sono le nostre linee guida di comunicazione in senso molto ampio. Ilana Yahav poi, di questa nuova linea è la punta di diamante. Nella sua campagna con la sabbia ci sono tutti i valori fondamentali di Eni: prima l’internazionalità, il rispetto e la ricerca; oggi la cultura, l’innovazione e la collaborazione. L’altro grande segno è la musica, con la versione di Erica Mou di ‘Don’t stop’, il grande successo dei Fleetwood Mac, che è l’elemento più eclatante di continuità stilistica dei nostri spot”. La campagna si è articolata sui mezzi classici (tv, cinema,

_55_

Alcuni frame dello spot ‘Eni sand art’ in cui l’artista Ilana Yahav interpreta in modo poetico il logo dell’azienda, il cane a sei zampe, creato da Luigi Broggini nel 1952

stampa, internet, affissione, promocard), mobile e web (agenzia Dnsee), con un canale YouTube, cartoline e una applicazione gratuita per iPhone: SandArtist. Dopo aver guardato il backstage della campagna, si può utilizzare virtualmente la tecnica di Ilana creando la propria animazione e condividendola. Di dimensione essenzialmente nazionale, il progetto ha trovato alcune applicazioni di taglio tattico anche all’estero. “Uno dei tratti salienti delle campagne di questo tipo - precisa Dolci - è proprio la possibilità di costruire, intorno all’asse portante dei mezzi classici, una serie di strumentazioni molto varie e assai flessibili. Mi piace segnalare l’ampio spazio che viene riservato alle attività web e l’altrettanta attenzione che viene affidata alle connessioni con la cultura nel senso più ampio del termine. Quest’ultimo aspetto ci permette anche di arricchire il nostro range di proposte culturali affiancando iniziative più innovative e accessibili alla consolidata attività della società nell’area più tradizionale della cultura”. Ottimi i risultati: picco di notorietà totale Eni oltre il 70%; gradimento campagna 3,77 su una scala 1/5; riconoscimento della campagna 37,4% degli intervistati e attribuzione alla marca del 59,1% di coloro che hanno visto la campagna. nc

nc_nc awards 2011_premi speciali dell’editore awards 2011

Media Person of the Year

EVOLUZIONE TECNOLOGICA E CREATIVITÀ GIANCARLO VERGORI, DIRETTORE GENERALE MATRIX, È NEL SETTORE DA QUANDO INTERNET È APPRODATO IN ITALIA. INTUENDO DA SUBITO LE POTENZIALITÀ DI QUESTO MEDIUM, LO HA ACCOMPAGNATO NELLA SUA CRESCITA E SVILUPPO, IN TERMINI DI UTENTI E DI MERCATO, PROMUOVENDONE LA CULTURA. UN CONTRIBUTO SIGNIFICATIVO, GRAZIE AL QUALE SI AGGIUDICA IL PREMIO MEDIA PERSON OF THE YEAR 2011 IN OCCASIONE DELLA QUINTA EDIZIONE DEGLI NC AWARDS. DI MARINA BELLANTONI

Il premio ‘Media Person of the Year’ è assegnato nell’ambito degli NC Awards al professionista che più si è distinto per capacità di visione, innovazione e gestione del cambiamento nella vasta area dei media. Qualità che caratterizzano da sempre l’attività di Giancarlo Vergori, direttore generale Matrix, che grazie alla sua intuizione e lungimiranza ha contribuito allo sviluppo di internet, partecipando in prima persona all’evoluzione del settore. Quali sono i tratti distintivi della sua biografia professionale? Quale significato ha per lei questo riconoscimento? Provengo dal mondo della comunicazione rivolta al mass market e dall’industria di beni di largo consumo e opero sul web praticamente da quando internet è approdato in Italia.

Questo mi ha permesso di comprendere da subito le potenzialità del mezzo, accompagnandolo nella crescita in termini di utenti e di mercato e di partecipare in prima persona ai cambiamenti che l’hanno caratterizzato. Nei primi anni, abbiamo investito molto per ‘educare’ il mercato. Non sono lontanissimi i giorni in cui internet, per esempio, non era inserito nelle rilevazioni degli investimenti pubblicitari. Oggi, invece, è parte integrante del sistema. Per quanto riguarda il mercato italiano, negli ultimi anni abbiamo assistito alla scomparsa di avviate aziende a vantaggio di poche società internazionali. Aver partecipato non solo alla ‘resistenza’ del portale Virgilio, ma anche alla sua crescita ed evoluzione, è, insieme a questo premio, il riconoscimento che la mia partecipazione a questi importanti cambiamenti è stata più che mai attiva.

Giancarlo Vergori, direttore generale Matrix

Quali sono le principali tendenze in atto nel settore della comunicazione? Grazie a internet e alla tecnologia connessa, nulla sarà più come prima. Per esempio, sentiamo ancora la musica, anzi, forse più di prima, ma la tecnologia, pervasiva e dif-

_56_

nc awards 2011_premi speciali dell’editore_media person of the year_nc

sociare l’evoluzione tecnologica alla creatività, dove il brand può e deve diventare fulcro di un sistema di forze diverse, ma sinergiche. Per esempio, per il lancio della nuova Toyota Verso-S, auto dedicata al target femminile, in collaborazione con Saatchi& Saatchi, abbiamo ideato una speciale declinazione web di una campagna pubblicitaria.

Vergori ha contribuito alla crescita ed evoluzione di Matrix e di Virgilio. L’home page dinamica del portale consente agli utenti di creare direttamente la propria pagina iniziale semplicemente navigando

fusa, ha stravolto il nostro approccio abituale e il mercato. Lo stesso succederà per il settore pubblicitario, per il quale vedo grandi opportunità. Il tempo speso dalle persone su internet (attraverso pc, tablet, smartphone, connected tv, eccetera, ndr) aumenta inesorabilmente, così come le attività che vi svolgono. Resta, invece, invariata la ne-

cessità delle aziende di ‘comunicare’ ai loro pubblici di riferimento. La sfida è comprendere e gestire la continua evoluzione. Quali cambiamenti stanno investendo i mezzi tradizionali e quale ruolo sta giocando il digitale? Questo è un argomento che mi preme molto. È proprio per consentire una sempre maggiore integrazione tra i diversi mezzi che abbiamo da poco creato ‘Matrix Custom’, una struttura che, in virtù di una profonda competenza, è in grado di sviluppare campagne di comunicazione capaci di as-

_57_

Quali sono i principali fatti che hanno caratterizzato la sua attività professionale nel 2010-2011, quali le innovazioni da lei introdotte nell’ultimo anno? Abbiamo posizionato Matrix come la prima, e unica, realtà italiana in grado di offrire audience e tecnologie per il marketing digitale e fornire ai brand un sistema integrato e modulare di strumenti per la creazione, gestione e sviluppo di una marca sui media digitali ‘anytime anywhere’. In particolare, abbiamo investito nella ‘localizzazione’ inserendoci in un mercato poco presidiato, con un’offerta innovativa nella comunicazione digitale rivolta alla pmi, semplificando l’accesso all’advertising e, soprattutto, offrendo la possibilità a tutti gli investitori di raggiungere audience profilate. Matrix è stata ripensata per presidiare a 360° gli spazi di comunicazione e metterli a disposizione delle aziende, grandi e piccole, offrendo il connubio audience e tecnologie. Per esempio, a una piattaforma di blog di successo come MyBlog abbiamo affiancato l’offerta VBanner (che, da un lato, offre possibilità di guadagno ai blogger, dall’altro permette agli investitori una profilazione locale e relativa a contenuti di qualità, ndr). Il progetto di localizzare Virgilio, con la creazione di 8.100 portali locali, oggi è un successo, i nostri contenuti editoriali georeferenziati sono leader per visitatori. Per quanto riguarda l’area dell’advertising, abbiamo da poco lanciato Jumpin, il primo gruppo d’acquisto online che, sfruttando la capillarità territoriale degli oltre 500 agenti di io pubblicità (l’offerta integrata di local advertising internet, voce e mobile, ndr), si differenzia da tutti gli altri player presenti sul mercato grazie a una reale penetranc zione del territorio nazionale.

nc_nc awards 2011_premi speciali dell’editore awards 2011

Ambasciatore della Comunicazione

AL SERVIZIO DELLA CONOSCENZA STEFANO LUCCHINI E GIANNI DI GIOVANNI (ENI) VINCONO IL PREMIO ‘AMBASCIATORE DELLA COMUNICAZIONE’, IN VIRTÙ DEL LORO IMPEGNO NEL PROMUOVERE IL VALORE CULTURALE ED ECONOMICO DELLA COMUNICAZIONE PRESSO L’OPINIONE PUBBLICA E LE ISTITUZIONI. DA SEGNALARE, IN PARTICOLARE, IL LIBRO ‘NIENTE DI PIÙ FACILE, NIENTE DI PIÙ DIFFICILE’, REALIZZATO RECENTEMENTE DAI DUE PROFESSIONISTI E CAPACE DI FOTOGRAFARE CON PRECISIONE LE TRASFORMAZIONI DEL SETTORE. DI MARIO GARAFFA

Il settore della comunicazione è al centro di un processo di profonda trasformazione, che ne ha modificato le dinamiche e le modalità di funzionamento. Per poter svolgere il proprio mestiere al meglio è importante che ogni operatore abbia chiari i tratti del nuovo scenario in cui ci muoviamo. Due dei professionisti che più si son distinti per l’intensa attività svolta nel promuovere il valore culturale ed economico della comunicazione presso l’opinione pubblica e le istituzioni, descrivendo i mutamenti in atto sono Stefano Lucchini, public affairs and communication department, senior executive vice president e Gianni Di Giovanni senior vice president external communication Eni, non a caso premiati come ‘Ambasciatori della Comunicazione’ nell’ambito degli NC Awards 2011.

Quale significato ha per voi questo riconoscimento? (Di Giovanni) Siamo contenti di aver ricevuto questo premio, perché viene assegnato da colleghi che, ogni giorno, si trovano ad affrontare le nostre stesse problematiche. Essere stati riconosciuti ‘Ambasciatori della Comunicazione’, per noi è uno stimolo nel continuare ad affrontare la nostra professione con lo slancio di quando abbiamo

Stefano Lucchini, public affairs and communication department, senior executive vice president e Gianni Di Giovanni senior vice president external communication Eni

_58_

iniziato, oltre 20 anni fa, e con la consapevolezza e l’autorevolezza che l’esperienza ci ha fornito. Quali sono state le principali iniziative che avete realizzato nell’ultimo anno per promuovere il valore culturale ed economico della comunicazione? (Di Giovanni) Quando si lavora per una grande azienda ogni momento comunica-

nc awards 2011_premi speciali dell’editore_ambasciatore della comunicazione_nc

Immagine del ritratto ‘Donna allo specchio’ di Tiziano, la mostra monografica è stata organizzata da Eni per il terzo anno consecutivo grazie alla partnership con il Louvre

prese. Diffondono notizie che presumono possano interessare il loro pubblico, con il quale hanno stabilito una sorta di ‘patto di lettura’, per cui i lettori o gli spettatori si aspettano certe notizie, certe ‘verità’ e per questo si fidano.Viceversa, le imprese hanno interesse a far parlare di loro positivamente e il più possibile. Il compito dei comunicatori d’impresa consiste nel cercare di sanare questa frattura di interessi, da un lato procurando all’azienda spazio sui media, dall’altro soddisfando le esigenze dei media, offrendo loro notizie reali. La comunicazione d’impresa funziona quando si riesce a far incontrare le esigenze comunicative dell’azienda e quelle dei media. Il tutto in un ambito di correttezza reciproca, serietà e verità.

tivo è importante. Ogni giorno una sfida diversa, nell’ultimo anno abbiamo dovuto affrontare momenti di crisi con specifiche procedure comunicative, come l’incidente aereo in Pakistan in cui hanno perso la vita 15 nostri dipendenti o, più di recente, l’evacuazione dei nostri lavoratori dagli impianti in Libia, in seguito ai disordini scoppiati nel Paese. Senza contare i momenti di alto valore artistico e culturale organizzati in Italia e all’estero. A tal proposito, vorrei citare la mostra monografica ‘Donna allo Specchio’ di Tiziano, organizzata per il terzo anno consecutivo grazie alla partnership con il Louvre e la mostra ‘Venetian and Flemish Masters’ Bellini, Tiziano, Canaletto - Van Eyck, Bouts, Jordaens, organizzata al Bozar di Bruxelles. E poi c’è la comunicazione quotidiana, che

riguarda il nostro core business e quanto ruota intorno a esso. Recentemente è uscito il vostro libro‘Niente di più facile, niente di più difficile’, che, già dal titolo, evidenzia la sottile linea di confine che separa il successo dall’insuccesso nelle attività quotidiane della comunicazione di impresa. Ce ne può parlare? (Lucchini) Obiettivo fondamentale della comunicazione è trasmettere un’immagine positiva, sostenibile dell’azienda. Tuttavia, chi fa comunicazione d’impresa sa benissimo che esiste una fisiologica divergenza di interessi tra i media e le imprese. I media hanno risultati che si misurano in termini di copie vendute o di pubblico rilevato, e non sono, fortunatamente, semplici canali di informazione al servizio delle im-

_59_

Il libro si concentra anche sui social network, i blog e il web 2.0, anch’essi divenuti ormai cruciali nella gestione della reputazione dell’azienda. Qual è il vostro ragionamento in merito? (Lucchini) Web 2.0, web semantico e web al quadrato non sono altro che etichette convenzionali utilizzate per un unico concetto: tutte le risorse e tutti gli oggetti della nostra vita quotidiana attraverso la rete saranno più interconnessi tra loro. Per esempio, oggi un evento non deve essere pensato solo per una sala in cui gli attori siano fisicamente presenti, ma è necessario immaginare anche la sua organizzazione sul web, fino a casi di eventi concepiti esclusivamente per la rete. Una strategia chiara è fondamentale. Per il futuro, in molte realtà aziendali sarà necessario trovare il coraggio di cambiare, magari a piccoli passi, senza stravolgere di colpo prassi consolidate, ma facendo scelte che vadano sempre in un’unica direzione: trasparenza e chiarezza dei messaggi, apertura verso la rete, servizi sempre migliori per i clienti. nc

nc_nc awards 2011_premi speciali dell’editore awards 2011

Agenzia dell’Anno Davide contro Golia

LA FORZA DELLA SEMPLICITÀ PER AGGANCIARE DAVVERO IL CONSUMATORE E COSTRUIRE CON LUI UNA RELAZIONE RILEVANTE, OCCORRE PROCEDERE PER FIAMMATE DI ENERGIA CREATIVA, ANDANDO AL CUORE DEL MESSAGGIO ED ELIMINANDO IL SUPERFLUO, PERCHÉ UN’IDEA FORTE E INCISIVA NASCE SEMPRE PER SOTTRAZIONE E MAI PER ADDIZIONE. È QUESTA LA FILOSOFIA DI LAVORO DELL’AGENZIA M&C SAATCHI, VINCITRICE DEL PREMIO ‘DAVIDE CONTRO GOLIA - AGENZIA DELL’ANNO’, NELL’AMBITO DEGLI NC AWARDS 2011. DI MARIO GARAFFA

Eliminare il superfluo, fino al raggiungimento delle parole chiave che, da sole, rappresentano l’essenza della marca e dei suoi prodotti, ricordando che semplificare è molto più difficile che complicare. È questa l’essenza del modus operandi della giovane agenzia M&C Saatchi, nata a Milano nel giugno 2010, alla quale va il premio ‘Davide contro Golia - Agenzia dell’anno’, nell’ambito degli NC Awards 2011. Riconoscimento che ADC Group assegna alla realtà che ha espresso la migliore performance in termini di dinamismo, capacità di interpretare i cambiamenti in atto e new business. In pochi mesi, la giovane struttura ha collaborato con clienti di alto livello, vincendo dieci gare nel 2010, tra cui Fastweb,

Discovery Networks, Ariete, Parmareggio, Maire Tecnimont, e altre tre, molto importanti, nei primi mesi di quest’anno, tra cui Leroy Merlin (le altre due verranno presto annunciate, ndr). Contrariamente alla tendenza del settore, secondo cui le agenzie pubblicitarie nascono spesso per acquisizione, M&C Saatchi si configura come una start-up imprenditoriale, che utilizza un modello di business profondamente integrato, in cui, fin dal primo giorno, convivo-

Carlo Noseda, managing partner M&C Saatchi

_60_

no designer, fotografi, creativi, esperti di relazioni pubbliche, web developer, artisti e manager, nella convinzione che le idee, per essere efficaci, devono essere libere da etichette e schemi tradizionali. Animata da cinque professionisti del mondo della comunicazione, tutti di consolidata esperienza, come Vincenzo Gasbarro e Luca Scotto di Carlo, creative partner, Carlo Noseda, managing partner, Silvio Meazza, interactive partner, e Jonathan Grundy, senior partner, l’agenzia fa della coesione del gruppo e della voglia di ‘stare in trincea’ dedicandosi alle idee, i punti di forza della propria offerta, rapportandosi con i clienti sempre in qualità di partner strategici. “Questo riconoscimento - commenta Noseda - è per noi come un ottimo regalo di compleanno, che ci conferma, insieme agli eccellenti clienti acquisiti e all’alta qualità dei talenti attratti, che siamo davvero sulla strada giusta per continuare a crescere, e farlo sempre meglio. D’altra parte, da quando è iniziata la nostra attività, abbiamo lavorato senza sosta per costruire l’agenzia che avevamo in mente. Il percorso è stato tracciato”.

nc awards 2011_premi speciali dell’editore_davide contro golia_nc

L’elemento chiave che ha persmesso a M&C Saatchi di ottenere questo premio è sicuramente il forte orientamento all’integrazione espresso dall’agenzia, che scansa gli approcci monotematici, senza etichettarsi come boutique creativa o come agenzia web. “Siamo stati tanto ‘camaleontici’ da riuscire a realizzare progetti diversi per clienti diversi - precisa Noseda -, spaziando tra molteplici ambiti, dal design alla consulenza strategica, passando ovviamente per l’online, il below the line e l’above the line. Il tutto giocando in Serie A. Nel senso, che siamo stati da subito invitati a partecipare a gare insieme alle principali realtà del settore. Nel nostro dna c’è un nuovo modello di agenzia, che supera le classiche gerarchie ed elimina i reparti tradizionali, scommettendo su approcci di lavoro trasversali in riferimento a tutti i brief che riceviamo. In particolare, la bussola che ci spinge a spenderci su una gara o su un progetto, piuttosto che su un altro, è sempre la curiosità,

unita alla possibilità di avviare un percorso di crescita con il cliente”. Brutal simplicity of thought Semplificare è più difficile che complicare. Non è un caso che, spesso, dietro a discorsi troppo prolissi si nascondono idee deboli e poco efficaci. Inoltre, la frammentazione che caratterizza l’attuale scenario dei mezzi di comunicazione esige una lucidità e una semplicità inedite, per andare dritti all’essenza dei messaggi. Ecco perché M&C Saatchi si propone sul mercato dichiarando di possedere e diffondere un pensiero brutalmente semplice:“Il nostro impegno aggiunge Noseda - è sempre teso alla ricerca della parola e del segno chiave che meglio rappresenti la marca e il prodotto da comunicare”. Per agganciare davvero il consumatore, occorre costruire con lui una relazione rilevante. In questo senso, la creatività è tutto, perché le persone amano le cose belle e interessanti.“Quanto ai metodi -

_61_

La campagna firmata da M&C Saatchi per Leroy Merlin celebra l’immaginazione e il sogno che vivono nella mente di tutti i bricoleurs

conclude Noseda -, applichiamo quella che chiamiamo Burst Strategy, ossia ci mettiamo tutti insieme a lavorare attorno allo stesso brief - creativi, account, planner, producer - sfruttando l’esperienza specifica di ciascuno di noi per dare vita e sviluppo all’idea più forte ed efficace. La regola è quella del ‘togliere, togliere, togliere’. In fase di brain storming tutti aggiungono qualcosa, ma la vera sfida è riuscire a semplificare fino al nocciolo della questione. Volendo sintetizzare al massimo i passaggi chiave del processo sono: strategia, brand idea, creatività, e, solo a questo punto, scelta dei media necessari per comunicare il messaggio”. nc

nc_nc awards 2011_premi speciali dell’editore awards 2011

Mezzo dell’Anno

IL MEZZO VALE UN ‘PREMIUM’ ASSEGNATO A DIGITALIA ‘08 IL PREMIO SPECIALE ‘MEZZO DELL’ ANNO’, RICONOSCIMENTO PER IL MEDIUM PUBBLICITARIO CHE SI È PARTICOLARMENTE DISTINTO NEL CORSO DEL 2010 PER QUALITÀ ED EFFICACIA. LA SUA SFIDA VINCENTE? INTRODURRE UN MODELLO DI BUSINESS INNOVATIVO NEL MONDO DELLA TV A PAGAMENTO ATTRAVERSO CARTE PREPAGATE E RICARICABILI. MODELLO CHE SI ESPRIME SU UNA PIATTAFORMA APERTA E ORIZZONTALE, PERMETTENDO DI RAGGIUNGERE OLTRE 4 MILIONI DI TESSERE ATTIVE. DI MARINA BELLANTONI

La digitalizzazione del sistema televisivo è un’ opportunità che il Gruppo Mediaset ha saputo cogliere fin dall’ inizio, rivoluzionando la pay tv con un modello di business innovativo. In parallelo, ha voluto creare anche una concessionaria di pubblicità dedicata alla nuova offerta televisiva. Digitalia ‘08, infatti, nasce per guidare gli investitori verso le nuove frontiere della comunicazione, presentare alle imprese un ricco ventaglio di opzioni per differenziare, e targettizzare, i propri investimenti e ottenere una diversa visibilità attraverso contenuti prestigiosi. La concessionaria è in grado di offrire ai

clienti le enormi potenzialità del digitale terrestre presidiando il mercato con canali pay dai contenuti esclusivi e di grande attualità. Oggi, parallelamente ai normali format di advertising, la concessionaria si è concentrata sulla ricerca e lo studio di formati pubblicitari innovativi. “La sfida di Digitalia ‘08 - spiega Michele Acampora, direttore Iniziative Speciali - è quella di proporre un diverso modo di interpretare la tv sotto il profilo della qualità e puntare su determinati target specifici. Si tratta di un’evoluzione culturale che si sta facendo strada tra inserzionisti e centri media, ma su cui bisognerà insistere a lungo, affinché diventi patrimonio comune la consapevolezza che canali così profilati su un target specifico non possano essere valutati con i vecchi parametri relativi a audience e grp”. L’offerta Mediaset Premium ha di fatto infranto il monopolio pay in Italia con una qualità dei contenuti a un costo accessibile. La varietà dell’offerta ha incontrato tutti i gusti della nuova famiglia televisiva, con la possibilità di accesso flessibile ai servizi.

Michele Acampora, direttore Iniziative Speciali Digitalia ‘08

_62_

nc awards 2011_premi speciali dell’editore_mezzo dell’anno_nc

Due esempi di sponsorizzazioni di serie tv sui canali Joy e Mya

Quale significato ha per voi l’aver vinto il Premio Speciale dell’Editore per il ‘Mezzo dell’Anno’? È un importante riconoscimento, in quanto arriva dopo anni di studio e sperimentazione su tutto ciò che riguarda nuovi formati pubblicitari. Siamo riusciti, in un tempo relativamente breve, a mettere a punto una macchina altamente tecnologica, fino a quel momento semisconosciuta. Ci attendono anni di crescita, per fatturato, canali e prodotti pubblicitari. Il prossimo mese partiranno, sui canali Premium Gallery Cinema, nuovi formati pubblicitari che potremmo definire ‘telepromozioni evolute’ . L’offerta dtt Mediaset includerà altre novità sul fronte ‘pay’, ancora in via di definizione. Di certo, l’arricchimento dell’offerta Premium, capacità trasmissiva permettendo, non si fermerà con BBC Knowledge e Discovery World.

Warner e Nbc Universal ci hanno consentito di presentare al mercato il meglio della programmazione seriale e cinematografica degli ultimi anni. Joi, Mya e Steel sono prodotti di alta gamma, dedicati a un pubblico raffinato e selezionato. Lo stesso concetto vale per l’ampia offerta cinematografica dei tre canali Premium (Cinema, Energy ed Emotion, ndr) con il supporto di Studio Universal che rafforza e completa l’opportunità di scelta. Ad arricchire il tutto, da marzo sono state lanciate due novità prestigiose. Grazie agli accordi con Bbc Woldwide e Discovery Communications Europe, sono presenti nel nostro pacchetto due nuovi canali inediti, realizzati appositamente per il mercato italiano: Bbc Knowledge e Discovery World. Un ulteriore passo verso il completamento di un’offerta per tutta la famiglia, rivolta a un pubblico ben profilato, alto spendente e di ceto socio-culturale elevato.

Quali sono le recenti novità introdotte nel portfolio prodotti? Le novità 2011 sono nel segno della qualità e dell’esclusività. Gli accordi con Time

Quali, invece, i vostri obiettivi? Il nostro obiettivo è quello di consolidare la crescita registrata nel corso degli ultimi due anni.

_63_

Confidiamo nella grande sintonia con tutti i nostri editori (Mediaset,Turner, Nbc Universal, BBC Worldwide e Discovery, ndr), leader nei mercati di competenza a livello internazionale. Tutto questo, per migliorare sempre più lo standard già elevato di un’ offerta di grande prestigio e per mettere a disposizione degli investitori pubblicitari veicoli in grado di rendere efficiente ogni azione indirizzata al pubblico della nuova televisione. Se qualità ed esclusività caratterizzano la nostra offerta editoriale, la costruzione di offerte sempre più mirate alle esigenze del mercato è l’orientamento che contraddistingue la nostra attività sul fronte della pubblicità. Per questo dedichiamo molto del nostro impegno allo studio di format e prodotti pubblicitari capaci di legare in modo efficace la comunicazione di prodotto a programmi di successo. Puntiamo particolarmente sul fronte delle iniziative speciali, proprio per valorizzare al meglio il grande patrimonio di contenuti ‘pregiati’ che le reti pay ci mettono a disposizione. Tutte le aziende che ci hanno seguito in questa direzione hanno avuto risultati straordinari e hanno sempre confermato i propri investimenti nelle stagioni nc successive.

nc_nc awards 2011_premi speciali dell’editore awards 2011

Mezzo Emergente

IL RETAIL È LIVE NEO ADVERTISING VINCE, CON LE RETI MEDIA WORLD LIVE E SATURN LIVE, IL PREMIO SPECIALE DELL’EDITORE ‘MEZZO EMERGENTE’, GRAZIE ALL’INNOVAZIONE, AI RISULTATI E ALLA VELOCITÀ DI CRESCITA CHE HANNO CARATTERIZZATO L’AZIENDA E I SUOI NETWORK DIGITALI NELL’ULTIMO ANNO. IL SUO SEGRETO? RIUSCIRE A SFRUTTARE CON SUCCESSO LE POTENZIALITÀ DEL DIGITALE, ATTRAVERSO UN APPROCCIO DINAMICO E MIRATO, SVILUPPANDO PROGETTI DI COMUNICAZIONE EFFICACI E ALL’AVANGUARDIA. DI MARINA BELLANTONI

Consapevole che i rapidi cambiamenti demografici e le nuove abitudini dei consumatori richiedano un grande cambiamento anche nell’approccio con il quale i pubblicitari comunicano, Neo Advertising progetta e gestisce i propri network digitali allo scopo di veicolare la comunicazione pubblicitaria nei luoghi maggiormente strategici e di contatto per le aziende e i loro brand. Grazie a un approccio globale al digital signage, la filiale italiana di Neo Media Group offre non solo consulenza strategica, ma anche infrastrutture, reti, soluzioni tecnologiche all’avanguardia, servizi di produzione contenuti, gestione, monitoraggio e assistenza. L’azienda affianca il cliente in tutto il processo di realizzazione di un progetto di comunicazione: dalla scelta del-

l’architettura e della tecnologia più appropriate alla relativa implementazione, fino alla produzione di soluzioni di visualizzazione in funzione degli ambienti in cui devono essere inserite o all’ideazione di contenuti digitali in grado di colpire l’interesse del consumatore . Abbiamo chiesto a Gabriele Tortorella quali siano gli ‘assi nella manica’ dell’azienda di cui è direttore commerciale, che quest’anno, in occasione degli NC Awards 2011, vince, con le reti MediaWorld Live e Saturn Live, il premio speciale ‘Mezzo Emergente’. “Media World Live e Saturn Live - spiega - rappresentano la prima instore tv nazionale presente all’interno di punti vendita in Italia. La carta vincente è l’utilizzo di un mezzo pubblicitario nuovo in un ambiente nuovo (come i centri commerciali). In più, per i brand dell’elettronica di consumo, comunicare proprio prima dell’acquisto (ultimo miglio, ndr) è fondamentale, le statistiche dicono che il 65% dei clienti decide nel punto vendita quale brand scegliere”. Secondo lei, quali sono le motivazioni e i progetti che vi hanno consentito di vince-

Gabriele Tortorella, direttore commerciale Neo Advertising

_64_

nc awards 2011_premi speciali dell’editore_mezzo emergente_nc

Immagini dei network ‘Media World Live’ e ‘Saturn Live’ realizzati da Neo Advertising, vincitore del premio ‘Mezzo Emergente’ agli NC Awards 2011

tore di rilevanza strategica per gli investitori pubblicitari. Quali sono i plus che vi distinguono dai vostri competitor? Nel mondo digital out of home, i player con un’offerta nazionale strutturata non sono molti e quasi tutti operano in ambienti con caratteristiche simili: come stazioni, metropolitane e aeroporti. Abbiamo scelto di essere in prossimità o nelle immediate vicinanze di una transazione economica, di quel famoso ‘ultimo miglio’ di cui tutti parlano e che rappresenta un momento sempre più importante per le aziende. L’unicità della nostra offerta risiede nell’aver realizzato la prima instore tv nel mondo dell’elettronica di consumo.

re il premio assegnato dall’editore al mezzo pubblicitario emergente? Il digital è oggi qualcosa di nuovo nel panorama della comunicazione. Riuscire a sfruttarne le potenzialità attraverso un approccio diverso e mirato, è il nostro obiettivo. L’unicità della nostra proposta in Italia, ci ha permesso di accumulare esperienza e proporci come interlocutore serio e affidabile, riuscendo a conquistare la fiducia dei clienti in svariate categorie merceologiche, con risultati davvero incoraggianti. Riuscire a offrire una comunicazione digitale in modo strategico, inserendola nelle pianificazioni dei top spender è il nostro

obiettivo principale. Inoltre, l’utilizzo, anche tattico, di questo mezzo si è rivelato sino a ora un’alternativa valida per coloro che sono interessati a ‘intercettare’ più di 100 milioni di clienti annui nell’ambito dell’elettronica di consumo. Media Market Italia, all’interno della quale sono attive le due reti Media World e Saturn, è il primo retailer italiano nel mercato chiave dell’elettronica di consumo: miglior posizionamento per qualità, quantità e presenza nazionale. Neo Advertising, grazie alle soluzioni di comunicazione offerte tramite i propri network digitali, è stata in grado di garantire al cliente l’intercettazione di un profilo di consuma-

_65_

Quanto contano, nel vostro approccio, l’integrazione e la creatività? Perché? Il vero salto di qualità rispetto al digital ci sarà quando anche la creatività sarà pensata e declinata per questo canale. Un po’ come è accaduto per il mondo internet. Sin dall’inizio abbiamo capito e approcciato il mercato in questa direzione, supportando i nostri clienti nel riadattamento degli spot, o realizzando ex novo creatività pensate ad hoc per la rete. Comunicare al proprio target attraverso il digital con creatività mirate e ‘ingaggiando’ il consumatore attraverso una ‘call to action’, rappresenta la vera sfida per la consacrazione del mezzo. Quali obiettivi, novità e piani di sviluppo che avete messo in campo per l’anno in corso? Lo sviluppo della nostra attività seguirà due direttrici. Nuovi asset da implementare sempre nel mercato retail e sviluppo della rete esistente in una logica di coinvolgimento e interazione clientela all’interno del punto nc vendita.

CREATIVE C RE ATIVE AGENCY, AGENCY, IIDEAS D E AS F FIRST I RS T Would W ould you you llike ike tto os see ee s some ome m more? ore? w whitelabel.it hi te la b e l . i t

Anche nei posti più scomodi c’è spazio per un’idea.

nc_nc awards 2011_miglior campagna televisiva awards

a cura di Chiara Pozzoli

2011

Area Tradizionale

QUESTIONE DI CUORE ALFA ROMEO INAUGURA UN NUOVO CORSO, PIÙ ELEGANTE E DI CARATTERE, IN CONCOMITANZA CON IL LANCIO DELLA NUOVA GIULIETTA. ECCO ALLORA APPARIRE SUGLI SCHERMI IL VOLTO DI UMA THURMAN, ACCOMPAGNATA DAI VERSI DI SHAKESPEARE, A INTERPRETARE IL CARATTERE DELL’AUTO. LEO BURNETT VINCE PER LA MIGLIORE CAMPAGNA TV.

Il nome ‘Giulietta’ evoca un mito dell’automobile che ha fatto sognare intere generazioni in tutto il mondo. Per il lancio della nuova Giulietta, nata nel 2010 in uno dei segmenti più importanti d’Europa, Fiat Auto voleva una campagna internazionale di grande impatto estetico ed emotivo che esaltasse i valori di Alfa e traghettasse la marca nel futuro. La soluzione creativa ha preso spunto dall’idea che in un’Alfa ci sia qualcosa di più che la tecnologia o la materia, qualcosa in grado di infondere un’identità a ciò che è inanimato. Questa riflessione ha portato l’agenzia Leo Burnett a immaginare uno spot in cui le diverse anime della nuova Giulietta, dalla bellezza alla purezza, sono incarnate da Uma Thurman. La star hollywoodiana interpreta, quindi, il nuovo corso dell’Alfa Romeo, meno sportivo, più elegante e di carattere, e rappresenta, con le sue caratteristiche, la doppia identità della vettura, in cui convivono forza, personalità, emozione e bellezza. La creatività è suggellata dai versi di chi ha fatto conoscere il nome Giulietta in tutto il mondo, Shakespeare, e da un nuovo payoff che esalta la passione e il sogno Alfa Romeo: ‘Senza cuore saremmo solo macchine’. La campagna internazionale è stata declinata su tv, stampa, affissione, radio e web. nc

Titolo della campagna: Giulietta Cliente: Fiat Group Automobiles Agenzia: Leo Burnett On air: 15 maggio 2010 Direttore creativo: Riccardo Robiglio, Paolo Dematteis Art director: Giuseppe Campisi Copywriter: Giuseppe Pavone Cdp e post produzione: Movie Magic Regia: Kevin Fitzgerald Musica: Flavio Ibba Tv producer: Riccardo Biancorosso Mezzi utilizzati: tv, stampa, affissione, radio, web

_68_

nc awards 2011_miglior campagna stampa_nc awards 2011

Area Tradizionale

SE LA ‘CONDANNA’ DIVENTA OPPORTUNITÀ UN BRACCIALETTO PER NEONATI DIVENTA UN PAIO DI MANETTE SPEZZATE. COSÌ TELETHON COLPISCE LA SENSIBILITÀ DEL LETTORE, ESORTANDOLO ALLA DONAZIONE PER COMBATTERE LE MALATTIE GENETICHE. LA CREATIVITÀ È FRUTTO DELLA MENTE DI JWT/RMG CONNECT, CHE SI AGGIUDICA IL PREMIO PER LA MIGLIORE CAMPAGNA STAMPA.

Promuovere e rafforzare il brand e stimolare la propensione del target alla donazione durante la Maratona Tv. Questo il brief comunicato da Telethon a Jwt/Rmg Connect. Da qui, l’esigenza di costruire un percorso di marca organico e coerente, che posizionasse Telethon come ‘realtà d’eccellenza che finanzia e promuove la migliore ricerca scientifica sulle malattie genetiche in Italia, per trasferirla in cure disponibili’. La creatività si è tradotta in un’immagine potente ed evocativa, icona della campagna: il braccialetto ospedaliero per neonati diventa un paio di manette spezzate. Ecco la sintesi positiva del mondo Telethon, che funge al tempo stesso da call to action alla donazione. Il line stampa è: ‘Lavoriamo affinché nascere con una malattia genetica non sia una condanna’. La comunicazione integra su tutti i canali il concept legato alla rottura del ‘braccialetto-manette’, dando vita a un contenitore coerente e versatile per tutte le attività sviluppate. Il messaggio è stato così calibrato in funzione della differente fruibilità dei mezzi. L’edizione 2010 della Maratona televisiva Telethon ha segnato il nuovo record nella raccolta fondi: 32 milioni e 100 mila euro. nc

Titolo della campagna: Manette Cliente: Telethon Agenzia: Jwt/Rmg Connect On air: da dicembre 2010 Direttore creativo: Cristiana Boccassini, Bruno Bertelli, Paolo Cesano, Flavio Mainoli Art director: Fabrizio Grillotti Copywriter: Stefano Battistelli Fotografia: Winkler+Noah Cdp Tv: Brw Filmland Produzione stampa: Mandala Creative Productions Mezzi utilizzati: tv, stampa nazionale e di settore, internet

_69_

nc_nc awards 2011_miglior campagna radio awards 2011

Area Tradizionale

IN UNA PAROLA, BELLA GIOCA SU UNA CELEBRE HIT DEGLI ANNI ‘70 LA CAMPAGNA FIRMATA CERNUTO PIZZIGONI & PARTNERS PER MELINDA. BASTA CAMBIARE UNA LETTERA E LA ‘BELLA BELINDA’ DIVENTA ‘BELLA MELINDA’. CON QUESTO RITORNELLO SI APRONO GLI SPOT RADIO, PER I QUALI L’AGENZIA RITIRA IL PREMIO PER LA CATEGORIA MIGLIORE CAMPAGNA RADIO.

Riconosciuta leader di mercato, Melinda deve ribadire i propri valori premium. Sia quelli relativi all’origine, incarnati dalla Val di Non e rappresentati dal bollino, che quelli propriamente gustativi. Con il must di conciliare i due mondi. La soluzione creativa gioca intorno al clebre ‘Bella Belinda’, hit degli anni ‘70, che diventa ‘Bella Melinda’. Trait d’union tra la Val di Non e le occasioni di consumo, la musica diffonde i tratti empatici propri della marca su un piano multimediale, digital e ambient. ‘Bella Melinda’ diventa così l’elemento trainante dello sviluppo di comunicazione integrata: spot tv, radio (gli spot, nei soggetti ‘Deliziosa’,‘Gustosa’, ‘Succosa’,‘Croccante’,‘Irresistibile’, a seconda delle referenze), si aprono con la canzone e si chiudono con il rimando al concorso sul sito, concorso online, iniziative di karaoke e promozioni nei punti vendita. I risultati parlano di 35.000 hit spontanee su YouTube nei primi giorni di on air, 25.000 partecipanti/settimana al concorso online ‘Bella Melinda’. Il ricordo Top of Mind, secondo una ricerca Sipra: pre 48%, post 63%; ricordo spontaneo: pre 51%, post 71%; ricordo spontaneo campagna: 36%, gradimento 8,03% (benchmark alimentare: 12% e 6,78%). nc

Titolo della campagna: Bella Melinda Cliente: Consorzio Melinda Agenzia: Cernuto Pizzigoni & Partners On air: 30 ottobre 2010 Direttore creativo: Aldo Cernuto, Roberto Pizzigoni Cdp: Filmmaster Post produzione: Video Exchanges Regia: Luca Lucini Agency producer: William Aj Bain Executive producer: Ada Bonvini Producer: Stefania Dall’Agnese Musica: Ferdinano Arnò (Quiet, Please!) Post produzione audio: Audio Topdigital Mezzi utilizzati: tv, radio, web, pdv

_70_

nc awards 2011_miglior campagna esterna_nc awards 2011

Area Tradizionale

‘BE STUPID’. ALL’ITALIANA È VERO, GLI ITALIANI NON SANNO L’INGLESE, MA SONO ESTREMAMENTE CREATIVI. LO DIMOSTRA BCUBE CHE, PER OVVIARE ALLE LACUNE LINGUISTICHE, PORTA IN ESTERNA LA FILOSOFIA DIESEL ‘BE STUPID’ DECLINATA NEI VARI DIALETTI. TANTO LA PAROLA ‘STUPID’ RIMANE INVARIATA. ALL’AGENZIA, IL PREMIO PER LA MIGLIORE CAMPAGNA ESTERNA.

Be Stupid è stata una delle più audaci e controverse campagne pubblicitarie Diesel, che ha lanciato una nuova ‘filosofia di vita’, un vero e proprio elogio alla stupidità, con headline rigorosamente in inglese. Peccato che in Italia, secondo un’inchiesta Eurobarometro, solo il 20 per cento degli italiani sotto i 30 anni si dichiarava in grado di capire bene l’inglese.Dopo il primo flight in lingua originale, alcune ricerche evidenziavano che la filosofia ‘Be Stupid’ non era stata compresa completamente. Di contro, però, la forza e la potenza espressiva dei titoli tradotti in italiano non erano le stesse. Ecco l’idea: ‘Stupid’ è una parola latina. In italiano diventa ‘Stupido’, ma ‘Stupid’ scritto esattamente in questo modo, è presente in tantissimi dialetti italiani. E si pronuncia proprio come in inglese… È così che l’agenzia BCube ha sviluppato una creatività in dialetto, scrivendo titoli nuovi usando diversi dialetti locali. In termini di immagine, la campagna è stata un vero successo. Tantissimi quotidiani locali e nazionali hanno dato risalto all’iniziativa, molti blog hanno pubblicato le immagini e alcuni sindaci hanno addirittura manifestato disaccordo. Su Facebook, infine, è nato un gruppo a supporto. nc

Titolo della campagna: Stupid Glocal Campaign Cliente: Diesel Agenzia: BCube On air: luglio 2010 Direttore creativo: Francesco Bozza, Alessandro Sabini Art director: Marco Cantalamessa, Andrea Marzagalli Copywriter: Federico Bonenti, Alessandro Sabini Mezzi utilizzati: affissione

_71_

nc_nc awards 2011_miglior brand identity/packaging&design awards 2011

Area Tradizionale

LA FORMA DELLA TENEREZZA I PRODOTTI SONO BIOLOGICI E IL PACKAGING NE COMUNICA L’ESSENZA. LA BRAND IDENTITY TRASMETTE I VALORI DI CURA E TENEREZZA, MATERIALIZZANDO NELLE FORME ORGANICHE E COMPLEMETARI IL RAPPORTO MAMMA-BAMBINO. UN PROGETTO DA PODIO QUELLO PER CHICCO PURE.BIO. FUTUREBRAND SI AGGIUDICA IL PREMIO PER IL MIGLIOR PACKAGING&DESIGN.

pure.bio è la prima linea di prodotti Chicco 100% biologici per la pelle dei più piccoli. Per trasmettere i valori di cura, tenerezza, delicatezza, pulizia e rispetto ambientale, FutureBrand ha studiato un packaging distintivo, in linea con il positioning della marca: ‘La felicità è un viaggio che inizia da piccoli’. L’agenzia ha così tradotto la tenerezza del tocco della mamma che accudisce il proprio bambino nelle forme dei flaconi: complementari, morbide al tatto e organiche, ovvero ispirate alla natura. Il design di pure.bio, quindi, racconta con efficacia lo speciale rapporto tra mamma e bambino, fatto di complicità e delicatezza. I colori delicati e la grafica pulita, accompagnata da illustrazioni che parlano il linguaggio spontaneo della natura, hanno invece il compito di comunicare l’origine biologica degli ingredienti dei prodotti. I pack pure.bio, infine, hanno ricevuto la certificazione Forest Stewardship Council, mentre i tappi sono in legno. nc

Titolo della campagna: Chicco pure.bio Cliente: Chicco Artsana Agenzia: Future Brand On air: da settembre 2010 Direttore creativo: Chiara Sozzi Pomati Art director: Marta Mapelli Mezzi utilizzati: packaging

_72_

nc awards 2011_migliore sponsorizzazione_nc awards 2011

Area Tradizionale

GUSTO MODERNO UNA PRESENZA CAPILLARE ALLE SAGRE DI TUTTA ITALIA SUPPORTATA DA UNA BRILLANTE, QUANTO COERENTE, IDEA EDITORIALE. IL PROGETTO RIENTRA NELLA CAMPAGNA DI DAVIDE CAMPARI-MILANO A SUPPORTO DI CYNAR, L’AMARO CHE SI REINVENTA IN VESTE MODERNA E FA VINCERE ALL’AZIENDA IL PREMIO PER LA MIGLIORE SPONSORIZZAZIONE.

Proseguire nel percorso di ringiovanimento della marca, conquistare i non user, soprattutto i giovani, e collegare Cynar al momento di consumo più tradizionale per gli amari: il dopopasto. Questi gli obiettivi della campagna ‘Italians’ voluta da Davide Campari-Milano per lo storico prodotto. La strategia ha visto la riconferma di Elio e le Storie Tese per sostenerne l’immagine di modernità. La band è stata protagonista di sei soggetti tv ambientati nelle principali città italiane e del sito italianimoderni.it. Sviluppata insieme all’agenzia Euro Rscg Milano, la campagna ha anche utilizzato lo strumento del contatto diretto, ovvero della prova prodotto, facendo leva sul gusto, capitalizzando l’asset strategico della leggerezza di Cynar. Da qui, per rinforzare il legame tra Cynar e la tradizione gastronomica italiana, l’amaro ha presidiato sagre su tutto il territorio nazionale, con tanto di stand ‘Riservato agli amanti della sagra moderna’. In questa occasione, sono state distribuite miniguide brandizzate edita da Zero da consultare tutto l’anno. Un’idea editoriale pensata ad hoc, con appuntamenti e segnalazioni di centinaia di sagre, da Nord a Sud. I risultati della campagna integrata sono di 814.000.000 contatti Tv nei primi due flight 2010 e 200.000 visitatori di sagre invitati all’assaggio. nc

Titolo della campagna: Italians Azienda: Davide Campari-Milano On air: da maggio 2010 Agenzia: Euro Rscg Milano Direttore creativo: Giovanni Porro Art director: Tiziana Mariani Copywriter: Clelia Roggero Mezzi utilizzati: tv, web, btl

_73_

nc_nc awards 2011_miglior campagna online awards 2011

Area Interattiva/Digitale

POTERE ALLE MAMME FARE LEVA SULL’IRONIA PER LANCIARE UN’IMMAGINE REALE DELLA MATERNITÀ. HUGGIES VUOLE LE MAMME MENO PERFETTE MA PIÙ FELICI E LE COINVOLGE CHIEDENDO LORO DI POSTARE ANEDDOTI SUL WEB. DAI CONTRIBUTI, NASCE LO SPETTACOLO ‘MAMMA CHE RIDERE!’. E JWT/RMG CONNECT RITIRA IL PREMIO PER LA MIGLIORE CAMPAGNA ONLINE.

La tv italiana è piena di spot che presentano mamme multitasking sempre perfette, rilassate e sorridenti: stereotipi che nulla hanno a che vedere con la realtà. In controtendenza, Huggies vuole farsi portavoce di una visione più autentica della maternità. La soluzione creativa studiata e sviluppata da Jwt/Rmg Connect ha fatto leva sul web: è stato chiesto alle mamme di raccontare anedotti di vita quotidiana su un sito dedicato e su blog di dieci mamme blogger aderenti all’iniziativa. Sono stati così raccolti migliaia di contributi, successivamente rielaborati per dar vita a uno spettacolo portato in scena a Milano dall’attrice comica e neomamma Teresa Mannino. Dallo spettacolo sono stati ricavati 12 video, restituiti alla rete. ‘Mamma che ridere!’ è uno show sulla maternità autentica, scritto dalle mamme. Il progetto ha visto l’impiego di sito web, blogging e community management, social media (Facebook,YouTube), campagne banner e dem, spettacolo teatrale, video, free press, direct mailing, digital pr e seeding. Ottimi i risultati, con 550.000 view dei video di Teresa Mannino, +155% di fan su Facebook; +14% di awareness spontanea. Il 75% delle mamme intervistate, infine, ha riferito che Huggies è un brand di cui ci si può fidare e che intende provarlo per i propri bambini. nc

Titolo della campagna: Mamma che ridere! Cliente: Kimberly Clark - Huggies Agenzia: Jwt/Rmg Connect On air: dal 15 marzo al 27 novembre 2010 Direttore creativo esecutivo: Daniela Radice Direttore creativo associato: Davide Boscacci Art director: Giulio Nadotti Copywriter: Jack Blanga, Davide Boscacci Cdp e post produzione: Moviefarm Regia: Gaetano Vaudo Senior strategic planner: Monica Botticelli, Marco Bandini Mezzi utilizzati: internet, stampa, outdoor, direct marketing, evento, rp

_74_

nc awards 2011_miglior progetto direct/marketing relazionale_nc awards 2011

Area Interattiva/Digitale

PROMESSA DA LEADER SOLO I LEADER DI SETTORE POSSONO PERMETTERSI, SU UN PRODOTTO TECNICO QUALE UN GIRAVITE, DI FARE UNA COMUNICAZIONE PIÙ CREATIVA, DOVE È LA PROMESSA A CONCRETIZZARE LE FUNZIONALITÀ. ‘AVVITA A VITA’ PER USAG, DI ALTAVIA, HA ABBINATO IL CONCEPT A UN MARKETING RELAZIONALE MIRATO E TARGETTIZZATO. DA PREMIO.

Come tutti gli utensili Usag, anche il nuovo giravite 324 è frutto di un profondo lavoro di ricerca e sviluppo volto a offrire al mercato il massimo della tecnologia disponibile. La soluzione creativa di Altavia è stata quella di staccarsi dall’impostazione tipica del settore in cui vengono semplicemente enunciate le caratteristiche tecniche dell’utensile, raffigurato nel suo momento d’uso. La head ‘Avvita a vita’, la grafica estremamente rigorosa e pulita e lo shooting del prodotto vogliono invece rafforzare il brand Usag, con una promessa di prodotto che solo i leader possono permettersi. La stessa promessa che ha accompagnato l’operazione di marketing relazionale, con l’invio a un target selezionato di 3.000 rivenditori di un cofanetto con la stessa head e, direttamente, il prodotto (in dimensioni reali) da provare, garanzia di se stesso. Il kit era accompagnato da una lettera di presentazione dell’amministratore delegato Usag. Lo stesso cofanetto è stato, inoltre, allegato a una testata di settore. Il concept è stato declinato in attività quali comunicazione e allestimento punti vendita, minisito dedicato, direct mailing ai principali distributori. La campagna ha dato come risultati un incremento del 12% del sell 2010 vs 2009. nc

Titolo della campagna: Avvita a vita Cliente: Swk Utensilerie - Usag Agenzia: Altavia Italia On air: maggio-dicembre 2010 Direttore creativo: Fabrizio Arrigoni Art director: Mario Amato Copywriter: Paola Campanelli Fotografia: Moreno Monti Mezzi utilizzati: stampa, web, pop, dm, inserto pubblicitario

_75_

nc_nc awards 2011_miglior progetto di promozione awards 2011

Area Interattiva/Digitale

CHE TU CI CREDA O NO... CHIELLINI PER CHI CI CREDE E MATERAZZI PER CHI NON CI CREDE. I CLIENTI MEDIA WORLD HANNO POTUTO SCEGLIERE SE ‘PUNTARE’ O MENO SULLA VITTORIA DELL’ITALIA AI MONDIALI 2010. PER I PRIMI UN VANTAGGIO PROSPETTICO, PER GLI ALTRI UNO SCONTO IMMEDIATO. PER CAYENNE, IL PREMIO COME MIGLIOR PROGETTO DI PROMOZIONE.

Sulla scia del successo del concorso per i Mondiali 2006 ‘Tifa Italia e vinci’, Media World decide di lanciare un nuovo concorso in occasione dei Mondiali di Calcio 2010 per premiare i propri clienti. Il concept, ideato e sviluppato da Cayenne, è giocato sulla dualità del concorso e sulla possibilità di scelta del cliente: se credi che l’Italia vincerà il Mondiale, rischi e vinci tre volte il valore del tv in caso di vittoria; se invece non ci credi, non rischi e hai un buono sconto del 30%. I difensori della Nazionale Giorgio Chiellini e Marco Materazzi, il primo all’esordio con l’Italia e il secondo campione del Mondo nel 2006 e assente nel 2010, rappresentano le due possibilità del concorso. La campagna integrata ha visto l’utilizzo di diversi mezzi: tv, radio, stampa e web. I punti vendita Media World sono stati addobbati con sagomati dei testimonial. Il lancio dell’iniziativa è stato supportato da campagna teaser con affissioni, stampa e sondaggio web sul sito http://tiricordiil2006.mediaworld.it. Risultati: 2.800 spot tv in quattro giorni, 11 milioni di volantini, 120 pagine su quotidiani, 3.500 passaggi radio, 16.000 affissioni, 100 milioni di impression sui portali, banner flash, videobanner, keyword, rich media. nc

Titolo della campagna: Ci credi o non ci credi Cliente: Media World Agenzia: Cayenne On air: maggio 2010 Direttore creativo: Giandomenico Puglisi, Stefano Tumiatti Art director: Filippo Rieder Copywriter: Davide Della Pedrina Web: Cayenne Digital Cdp: Altamarea Mezzi utilizzati: tv, stampa, affissioni, radio, web, pdv

_76_

nc awards 2011_miglior campagna relazioni pubbliche_nc awards 2011

Area Interattiva/Digitale

AVVISTAMENTI SULLE MONTAGNE DALLE MONTAGNE DELL’ALTO ADIGE, LA NOTIZIA DI MISTERIOSI AVVISTAMENTI SI DIFFONDE IN TUTTA ITALIA. LA CAMPAGNA IDEATA DA CAYENNE DÀ PRESTIGIO NAZIONALE A BIRRA FORST, DECLINANDO L’IDEA DELLA ‘NUOVA SPECIE’ SU TUTTI I MEZZI. ESTESA A TUTTO IL 2010 L’ATTIVITÀ DI RP, PER LA QUALE L’AGENZIA RITIRA IL PREMIO.

Forte e riconosciuto sul territorio locale (Alto Adige), Forst voleva incrementare la propria brand awareness a livello nazionale. L’agenzia Cayenne ha ideato e sviluppato un concept creativo intorno al posizionamento unico di Forst: una birra buona perché nasce dalla natura incontaminata dell’Alto Adige, come recita il pay off (‘Forst, buona perché ha sempre vissuto qui’). È stata così creata ‘una nuova specie’, idea creativa declinata su tutti i mezzi: dallo spot, con bicchieri di birra animati che zampettano sulle nevi delle montagne, a internet, con video virali su Youtube di testimonianze di avvistamenti, dalla campagna stampa alle pubbliche relazioni. Originalissimo l’invito per la conferenza stampa di aprile, ideato come un dossier segreto contenente indizi della specie avvistata, ovvero foto, ritagli di giornale, mappe e documenti stile ‘Servizi Segreti’. Nella location, inoltre, è stato ricostruito un ambiente alpino: sgabelli fatti con piccole botti di birra, tavolini in legno e vetro fatti a mano, catering a tema, degustazione guidata con Mastro birraio. Stampa, affissioni, sito Forst, sito concorso forstreporter.it, pagina Facebook e un’intensa attività di media relation continuativa su tutto il 2010 (press tour e viaggi ad hoc) hanno completato il piano. nc

Titolo della campagna: Una nuova specie Cliente: Birra Forst Agenzia: Cayenne On air: aprile 2010 Direttore creativo: Giandomenico Puglisi, Stefano Tumiatti Art director: Livio Gerosa Copywriter: Caterina Calabrò, Evelin Loprete Cdp e post produzione: Kite Film - Rumblefish Mezzi utilizzati: tv, stampa, affissioni, web, rp

_77_

nc_nc awards 2011_miglior evento awards 2011

Area Interattiva/Digitale

CENTESIMI DA RECORD UN GUINNESS DEI PRIMATI STABILITO CON IL LANCIO DI UNA MONETINA DA 1 CENTESIMO DA OLTRE 1.500 PERSONE TRA TURISTI E CITTADINI. È AVVENUTO A FONTANA DI TREVI, A ROMA. L’EVENTO, INSERITO NELLA CAMPAGNA INTEGRATA ‘1 CENT’ DI VODAFONE, FA GUADAGNARE ALL’OPERATORE DI TELEFONIA IL PREMIO DI CATEGORIA.

Vodafone ha rimodulato la propria offerta nei piani ricaricabili proponendo nuove opzioni che hanno come denominatore comune la tariffazione a ‘1 centesimo’. La comunicazione ha l’obiettivo di associare al brand un valore di ‘affordability’ e convenienza. In tv, il testimonial Totti si fa promotore di una vera e propria operazione di divulgazione della notizia, andando in mezzo alla gente. In stampa, la convenienza ‘1 cent’ viene esplicitata tramite equivalenze, che spiegano il vero valore legato al centesimo, grazie ad accostamenti con oggetti quotidiani. In affissione (circuito metropolitana Milano-Roma) il centesimo diventa key visual e si trasforma in un magnete che le persone possono staccare e portare con sé. Da Guinness dei Primati, invece, l’evento, svoltosi a Roma nei pressi della Fontana di Trevi, dove oltre 1.500 tra passanti e turisti hanno gettato contemporaneamente una monetina da 1 cent nella fontana, esprimendo un desiderio. A tutti, sono stati distribuiti mantelline e cappellini rossi per rendere immediatamente riconoscibile l’operazione con i colori istituzionali Vodafone. La campagna ‘1 cent’ è stata declinata anche su radio, cinema (tradizionale + 3D), banner, viral e attività sul territorio. nc

Titolo della campagna: 1 cent Azienda: Vodafone On air: 3 ottobre - 27 novembre 2010 Agenzie: 1861 United (Tv, stampa, affissione), Fullsix Italia (digital), Fonema (eventi) Direzione creativa esecutiva: Pino Rozzi, Roberto Battaglia Direttore creativo: Vincenzo Celli, Peppe Cirillo (tv, stampa, affissione); Mauro Caramella (digital); Chiara Scarpellini (eventi) Art director: Peppe Cirillo (tv, stampa, affissione); Mauro Caramella (digital); Gianluca Mazzaferro (eventi) Copywriter: Vincenzo Celli, Carlo Pinzi, Emanuele Accurli Abenante, Riccardo Di Capua (tv); Domenico Greco (stampa), Vincenzo Celli (affissione), Sara Camera (digital), Gaby Von Kuegelgen (eventi) Cdp e post produzione: Mercurio Cinematografica, You Are, Green Movie Mezzi utilizzati: tv, radio, cinema (tradizionale + 3D), stampa, affissione (statica, dinamica, posizioni speciali), banner, viral, eventi e attività sul territorio

_78_

nc awards 2011_miglior ambient media_nc awards 2011

Area Media Innovativi

I NUMERI DELLA LIBERTÀ LIBERTÀ DAL TABAGISMO. PIÙ ALTO È IL NUMERO, PIÙ È VIRTUOSO IL COMPORTAMENTO DELLA PERSONA CHE HA SMESSO O CHE NON FUMA. LA CAMPAGNA HA VISTO UNO SVILUPPO INTEGRATO. DI GRANDE IMPATTO L’ATTIVITÀ TERRITORIALE, CON APE CAR, UOMO-SIGARETTA E MOSTRA ITINERANTE. COO’EE VINCE PER IL MIGLIOR AMBIENT MEDIA.

‘Chi non fuma ha i numeri’ è il claim della campagna ideata da Coo’ee per sensibilizzare al problema del tabagismo l’opinione pubblica e, in particolar modo, i giovani tra i 14 e i 25 anni, più esposti a comportamenti a rischio, premiando i non fumatori (o coloro che hanno smesso), attribuendo loro un numero che corrisponde ai giorni senza sigaretta. Sono stati utilizzati tre soggetti, tre persone che la cui unica ‘aspirazione’ è l’ambizione. L’intento era quello di creare consapevolezza nei giovani in modo simpatico e ironico. Sono stati utilizzati diversi media: dai mezzi classici (stampa, affissione e radio) al web (sito, facebook e YouTube), dalle pr alle attività di guerriglia e street marketing nel Comune di Verona: hostess per farsi ‘dare i numeri’ dai cittadini, uomo-sigaretta, ape car per diffondere il messaggio. E, ancora, conferenze stampa, eventi, interviste, campagna pubblicitaria e web marketing, oltre a una mostra itinerante, allestita utilizzando le proposte creative realizzate dagli studenti della scuola internazionale di grafica di Venezia. Il budget, sostenuto da sponsor e volontari, è costato al committente solo un rimborso spese di 4.500 euro. nc

Titolo della campagna: Chi non fuma ha i numeri Cliente: Comune di Verona Agenzia: Coo’ee On air: ottobre 2010 Direttore creativo: Mauro Miglioranzi, Gianni Morandini Art director: Valentina Aufiero Copywriter: Federico Faccin Cdp e post produzione: Ad Films Mezzi utilizzati: stampa, affissione, radio, web, pr, eventi, guerrilla e street marketing

_79_

nc_nc awards 2011_miglior retail experience awards 2011

Area Media Innovativi

LA CUCINA È LIVE UN TEMPORARY RESTAURANT IN CENTRO A MILANO PER RAPPRESENTARE DAL VIVO LE POTENZIALITÀ DEGLI ELETTRODOMESTICI SCHOLTÈS, RENDENDO COSÌ TANGIBILI I VALORI DELLA MARCA. L’ALLESTIMENTO E LA SCELTA DELL’OFFICINA DI ANTONIO MARRAS HANNO FATTO IL RESTO, PER UNA RETAIL EXPERIENCE DA PODIO. IL PREMIO AD ADVERTEAM.

Per lanciare il brand Scholtès sul mercato Italia ed Europa, è stato ideato e creato un temporary store durante il Salone del Mobile di Milano; un luogo in cui i valori della marca (eccellenza, professionalità, timeless design) potessero trovare espressione attraverso lo showcase dei prodotti e una food experience differenziante. Grazie alla creatività di Adverteam, Atelier Scholtès è diventato il primo temporary restaurant, in cui quattro chef stellati hanno dato vita a performance gastronomiche inedite svelando a un ristretto gruppo di opinion maker i segreti della preparazione dei piatti, resi unici dalle più innovative funzioni degli elettrodomestici Scholtès. I valori della marca sono stati rappresentati anche dalla location, l’officina creativa di Antonio Marras. L’evento si è svolto dal 13 al 30 aprile. Lo sviluppo olistico si è concretizzato con una campagna advertising online e offiline con redazionali su stampa di settore (design, arredamento) e generalista (lifestyle, moda), per un totale di 63 press clipping (Italia) e una readership stimata di 51.167.029.A supporto, inoltre, il placement degli elettrodomestici Scholtès presso la Boutique Marras (Via S. Spirito, Milano). Atelier Sholtès è stato visitato da 2.340 persone, 216 giornalisti internazionali, 61 ospiti opinion leader (designer, architetti, press director), 417 ospiti da 18 paesi. nc

Titolo della campagna: Atelier Scholtès Cliente: Indesit Company Agenzia: Adverteam On air: dal 13 al 30 aprile 2010 Direttore creativo: Paolo Bazzani Art director: Samir Katana Mezzi utilizzati: stampa quotidiana e periodica, banner online

_80_

nc awards 2011_miglior guerrilla marketing_nc awards 2011

Area Media Innovativi

INSOSPETTABILI PIRATI SIAMO TUTTI UN PO’ PIRATI. FACENDO LEVA SULLA TENTAZIONE INFORMATICA, Y&R BRANDS HA SVELATO ALLE PERSONE COLTE IN FALLO LE CONSEGUENZE DELL’ATTO ILLEGALE. IN MODO INATTESO E INASPETTATO, SEPPUR IN UN CONTESTO TRADIZIONALE COME LO SMAU. UN’OPERAZIONE CHE MERITA IL PREMIO COME MIGLIOR GUERRILLA MARKETING.

La pirateria informatica è una ‘cattiva abitudine’ molto diffusa in Italia: nel 2009, il tasso di pirateria del software ha sfiorato il 50%. A fronte di questi dati, Microsoft voleva cambiare la percezione delle persone sul tema, rendendole consapevoli dei rischi connessi alla pirateria stessa. Young&Rubicam Brands ha deciso così di smascherare il ‘pirata’ nascosto nella maggior parte delle persone, per poi metterle di fronte alle conseguenze delle loro azioni. A questo scopo, anziché ricorrere all’ennesima comunicazione retorica e accusatoria sul tema, l’agenzia ha messo il target nelle condizioni di commettere un atto illegale in prima persona, per poi rivelarne i rischi. Allo Smau, in uno stand accanto a quello Microsoft, sono state distribuite copie ‘pirata’ di Office 2010 in omaggio, e, contemporaneamente, riprese le reazioni della gente. Nel cd regalato, un gioco svelava la destinazione di chi usa software pirata, ovvero la prigione, rimandando poi al sito dell’operazione sul quale erano stati pubblicati i video dell’evento e le informazioni. Sono stati distribuiti 10.000 cd e filmate 30 ore di reazioni spontanee. L’iniziativa ha visto un’ampia eco sui media, off e online. Il sito dell’operazione Antipiracy ha ottenuto 8.373 end action (644% del target) a gennaio 2011. nc

Titolo della campagna: Pirata Inside - www.microsoft.it/antipirateria Cliente: Microsoft Agenzia: Young&Rubicam Brands On air: da ottobre 2010 Direttore creativo esecutivo: Vicky Gitto Direttori creativi: Enrico Spinetta, Danilo Puricelli Art director: Toon Coenen, Marco Tironi Copywriter: Stefano Consiglio, Ileana Infantino, Valentina Leovino, Filippo Rizzo Mezzi utilizzati: guerrilla marketing

_81_

nc_nc awards 2011_miglior product placement awards 2011

Area Media Innovativi

TUTTI IN VIAGGIO CON JACK UN CONTENUTO EDITORIALE AD HOC PER VEICOLARE IN MODO NON CONVENZIONALE I VALORI DI JACK DANIEL’S. UNIVERSAL MCCANN HA PORTATO IL WHISKY IN TOUR ATTRAVERSO IL VIAGGIO DEI NEGRITA, ICONA DI MUSICA ROCK. L’EVENTO È STATO SEGUITO SULLA PIATTAFORMA DEEJAY. L’AGENZIA RITIRA IL PREMIO PER IL MIGLIOR PRODUCT PLACEMENT.

Dopo un anno di attività promozionale, Jack Daniel’s ha chiesto a Universal McCann di studiare soluzioni alternative per coinvolgere emotivamente il target, mantenendo un’immagine iconica e rispecchiando i valori del brand. A partire dall’analisi del target, l’agenzia ha identificato l’area di interesse più coerente con la storia di JD, la musica rock, e su di essa ha creato un contenuto editoriale televisivo: ‘Jack on tour’. Un viaggio in cui una rock band italiana (i Negrita) realizza il sogno di ogni musicista, un tour in America, ma anche il racconto delle capitali del rock e delle radici di Jack. Il tour ha toccato sei città: New York, Seattle, Mephis, Nashville, Los Angeles, San Francisco. I contenuti sono stati veicolati sulla piattaforma multimediale di Deejay: sito, radio e tv. Su Deejay.it, i Negrita, hanno raccontato, day by day la loro esperienza e uploadato video in anteprima. In radio, invece, collegamenti quotidiani con il leader del gruppo. Infine, la trasmissione su Deejay Tv ha permesso ai consumatori di vivere con la band il viaggio, gli incontri e i concerti. JD ha registrato una crescita in termini di vendita del 6% rispetto al comparto whisky. Da una ricerca sulla campagna, risulta un gradimento del 94%. Inoltre, il 91% del target ha trovato la campagna coerente con l’immagine di Jack Daniel’s. nc

Titolo della campagna: Jack on tour dal 1866 Cliente: Brown-Forman - Jack Daniel’s Agenzia: Universal McCann On air: settembre - dicembre 2010 Cdp: Neonetwork Produzione: Zodiack Active Musica: Negrita Partner: Deejay Tv e Radio Deejay Mezzi utilizzati: web, radio, tv

_82_

nc awards 2011_viral/mobile marketing_nc awards 2011

Area Media Innovativi

PARLANE CON FEDERICA UNA TESTIMONIAL CREATA AD HOC PER INFORMARE SUL CORRETTO USO DEL PRESERVATIVO. IL TUTTO ATTRAVERSO I SOCIAL NETWORK, CON LINGUAGGIO E MODALITÀ VICINE AL TARGET. IMMEDIATA LA VIRALITÀ DEL PROGETTO AKUEL, CHE HA ALIMENTATO LA DIFFUSIONE DELLA CAMPAGNA. GWC COMMUNICATION VINCE IL PREMIO PER IL MIGLIORE VIRAL.

L’obiettivo di Akuel era quello di accrescere la notorietà di marca, veicolare il traffico sulla pagina Facebook e sensibilizzare il target al corretto utilizzo del prodotto. L’idea creativa è stata quella di creare Federica, testimonial di prodotto che, attraverso il suo profilo, rispondeva alle domande sull’uso dei preservativi, teneva una rubrica con video e post in stile ‘posta del cuore’ e dispensava informazioni con un linguaggio friendly, vicino a quello del target. Il profilo di Federica ha così generato fiducia nei confronti del brand, percepito come amico. La campagna di Gwc Communication è stata sviluppata su Google e su diverse reti di social network (Facebook, YouTube, Twitter). I fan hanno potuto seguire sul proprio telefonino gli aggiornamenti e i video, interagendo con il testimonial e con il brand. Il budget è stato per lo più allocato per l’acquisto di spazi di push sui social network, utilizzati in avvio di progetto. Grazie all’altissima viralità, la campagna è cresciuta senza bisogno di ulteriori investimenti. ‘Federica, l’amica di Akuel’ ha fatto registrare oltre 60 milioni di impression e 150.000 click, migliaia di nuovi fan di Akuel, oltre 2.000 mail a Federica sul prodotto e 731 proposte di fidanzamento/matrimonio. È stato realizzato anche un evento speciale per San Valentino. nc

Titolo della campagna: Federica, l’amica di Akuel Cliente: Akuel Agenzia: Gwc Communication On air: novembre 2010 - gennaio 2011 Direttore creativo: Damiano Antonelli, Alessandro Malnati Art director: Frank Russo, Silvia Biancadoro Copywriter: Marco De Rosa Mezzi utilizzati: motori di ricerca, social network, mobile devices

_83_

nc_area strategica_protagonisti

CREAZIONI UNICHE PRESENTARE, PRIMA DEGLI ALTRI, SOLUZIONI E PRODOTTI DI COMUNICAZIONE UNICI, INNOVATIVI ED EFFICACI. È QUESTA LA PROMESSA CHE L’AGENZIA CREA, NATA NEL 2007 A ROMA, FA AL MERCATO. IN UN CONTESTO IN CUI VA DI MODA DICHIARARE CHE ‘TUTTI FANNO TUTTO’, CREA GARANTISCE ELEVATA SPECIALIZZAZIONE NELL’AMBITO DEL CORPORATE DESIGN, DELL’INCENTIVE E DEGLI EVENTI, FINO ALLE ATTIVITÀ DI MERCHANDISING, GUERRILLA E VIRAL MARKETING. DI MARIO GARAFFA

Crea vede la luce a Roma nel 2007, con l’intento, non facile, di ritagliarsi uno spazio significativo in uno dei mercati più affollati e caotici che esistano: quello della pubblicità. “Forse - commenta Andrea Cordero di Montezemolo, direttore creativo Crea - è stata proprio una lucida follia quella che ci ha spinti a costituire Crea in un momento davvero buio, in piena crisi economica; ma si tratta della stessa lucida follia che ci spinge a guardare la realtà con occhi diversi rispetto alla calma piatta che, salvo rare eccezioni, domina questo settore. Per questo motivo, abbiamo coinvolto professionisti molto diversi tra loro, che facciamo interagire con modalità spesso inconsuete per un’agenzia di pubblicità tradizionale”.

Quale ruolo ha la creatività nei vostri progetti? Sicuramente la creatività rappresenta uno dei nostri punti d’eccellenza. Ma l’aspetto più evidente è che i nostri clienti se ne sono accorti e, per questo, ci hanno scelti. Si aggiunga poi anche la rapidità d’esecuzione, anche se spesso ci capita di dover rinunciare, con dispiacere, a lavori quando i tempi sono davvero impossibili. Il che, purtroppo, succede sempre più frequentemente, ed è in parte legato alla superficialità con cui vengono affrontate, molte volte, le politiche di comunicazione di diverse aziende. Senza contare che ciò che ieri si faceva in un’ora, oggi si fa in un minuto. Al contrario e per fortuna, le idee hanno tempi di gestazione più lunghi e la loro produzione non potrà mai diventare seriale. E quando le idee arrivano e sono interessanti da sviluppare, tutto diventa più facile e forse uno dei nostri punti di forza è proprio quello di presentare prima degli altri soluzioni e prodotti di comunicazione unici, originali, innovativi e molto efficaci.

Andrea Cordero di Montezemolo, direttore creativo Crea

_84_

area strategica_protagonisti_nc

Un’immagine del progetto di marketing esperienziale firmato da Crea per Land Rover, basato sul coinvolgimento di oltre 60 responsabili acquisti di alcune delle più importanti aziende italiane e straniere

Gran parte del nostro lavoro si sviluppa nella ricerca continua di nuovi prodotti, nuovi format e nuovi strumenti, anche e soprattutto per le attività di btl. E questa ricerca, quando è ben fatta, ci porta a scoprire mondi davvero inesauribili per informazioni e spunti creativi. E la tecnologia? Quale ruolo sta giocando e giocherà nella comunicazione il digitale? Il web, a nostro avviso, è ancora al minimo delle sue potenzialità, e forse siamo solo all’inizio di un percorso che ci porterà molto più lontani di quanto la nostra immaginazione possa ipotizzare. Chi oggi non realizza progetti sul web difficilmente potrà poi interagire con il sempre più vasto pub-

blico degli internauti. È chiaro che tutte le attività del social marketing rappresentano il fenomeno più evidente di come lo strumento venga utilizzato con continue accelerazioni e integrazioni con gli altri strumenti a noi più funzionali, come gli smartphone o la tv on demand. Del resto, è ormai scontato che tutti i nuovi fenomeni che continueranno a nascere e svilupparsi spontaneamente dal web condizioneranno fortemente molti aspetti della nostra vita sempre meno privata e sempre più pubblica e tracciabile. Il ruolo delle agenzie è cambiato rispetto al passato? Da tempo ormai si sono celebrati parecchi funerali nel ‘favoloso mondo delle agenzie’ degli anni ‘90 e quando parli di agenzia olistica a 360 gradi lo sguardo del tuo interlocutore cambia. Tutti fanno tutto e nessuno fa niente, o meglio quel poco che si fa si fa male, e in alcuni casi con la formula del ‘copia incolla’. Noi cerchiamo di far bene ciò che sappiamo fare e in particolare, per ciò che riguarda le nostre compe-

_85_

tenze, nell’ambito del corporate design, dell’incentive e degli eventi, fino alle attività di merchandising, guerrilla e viral marketing, il tutto condito sempre da una buona dose di entusiasmo e professionalità. Puòdescrivereunpaiodicasehistoryesemplificative del vostro modus operandi? Da segnalare, tra le nostre case history più significative, la campagna pubblicitaria realizzata per il lancio a bordo delle navi da crociera di X-rated del gruppo Campari, e un importante progetto di marketing esperienziale per Jaguar e Land Rover, con il coinvolgimento di oltre 60 responsabili acquisti di alcune delle più importanti aziende italiane e straniere. Quali obiettivi e progetti avete per il 2011? Contiamo di chiudere l’anno in controtendenza con una crescita significativa intorno al 30%. In particolare, per quanto riguarda lo sviluppo di attività di comunicazione e btl di alcuni settori come quello della telefonia, del food, dell’automotive e del gionc chi online.

nc_area strategica_protagonisti

CREATIVITÀ MULTITASKING DUO SPECIALIZZATO IN SHOOTING FOTOGRAFICI RIVOLTI AI SETTORI MODA, ADVERTISING, REPORTAGE CORPORATE ED EVENTI, ARIANNA DE MICHELI E GIANLUCA DESTRO OPERANO OGGI CON IL NOME DI D2PHOTO. LA SOCIETÀ, DA SEMPRE CARATTERIZZATA DA UN APPROCCIO COMPETENTE E AFFIDABILE ALL’INSEGNA DEL MULTITASKING APPROACH E DELL’AGGIORNAMENTO COSTANTE, OFFRE SOLUZIONI D’IMMAGINE CREATIVE PER IL MONDO DELLA COMUNICAZIONE. DI MARINA BELLANTONI

“Essere un duo genera una preziosa assonanza creativa che potenzia il risultato finale e garantisce una visione più complessa e diversificata. Diversificata, non significa disomogenea, ma ricca. Un sodalizio riuscito si traduce in una ‘tensione positiva’ che allontana il rischio di peccare di autoreferenzialità, difetto che diminuisce la propensione all’ascolto delle reali esigenze del committente e toglie ‘freschezza’ alle proposte”. Così, Arianna De Micheli esordisce raccontando i plus di D2Photo di cui è socia e creativa. L’avvento del digitale ha allargato l’accessibilità alla fotografia, traducendosi spesso anche in un impoverimento degli standard offerti, una vera e propria ‘svendita’ da parte di molti operatori. La differenza la fanno professionalità e aggiornamento, non solo di servizio.

Come spiega De Micheli: “Crediamo che, nel lungo periodo, siano qualità e gamma dei servizi offerti a pagare e che le nuove tecnologie arricchiscano la creatività in maniera esponenziale”. La formazione dei due fondatori di D2Photo è, infatti, piuttosto ampia, comprende fotografia, postproduzione digitale, stampa fine art, ma anche comunicazione e seo strategy. Essere capaci di ottimizzare al meglio una foto per il tipo di stampa o di renderla ‘google friendly’ rappresentano valori aggiunti che permettono al team di dialogare con tutti gli interlocutori e attori di un progetto. Qualità e competenza contro le criticità Numerose le criticità e i fattori che si dovrebbero considerare operando in questo mercato. “Ignorare o ritenere secondari i nuovi media e i loro linguaggi - spiega Gianluca Destro, socio e creativo -, così come le nuove modalità espressive, è un grave errore. Basti pensare ai dispositivi mobile che prevedono layout e logiche specifiche delle quali fanno parte anche le immagini. E ancora, i multimedia ottenuti da frame fotografici, veri e propri montaggi vi-

Progetto Gipsy Fashion firmato da D2Photo (2009)

_86_

area strategica_protagonisti_nc

Per il progetto di rilancio del fuoristrada Campagnola (2008), D2Photo (www.d2photo.it) si è ispirata al senso di audacia e di estetica spartana che voleva trasmettere Iveco

deo che nulla hanno a che fare con un semplice slideshow, o i web magazine interattivi che hanno superato la vecchia ottica del pdf sfogliabile. Anche una semplice gif animata aggiunge movimento e impatto pur risultando leggera e semplice da incorporare”. Per ognuno degli strumenti citati servono immagini pensate ad hoc e ottimizzate per l’uso finale. “Si tratta di un processo che inizia con la fase di scatto - continua Destro - ed è per questo che ci teniamo aggiornati costantemente sulle tecnologie legate al mondo dell’immagine. Ogni strumento, per quanto ricco di potenzialità, va usato con intelligenza. Guai abusarne o utilizzarlo senza conoscerlo a fondo, il risultato non può che essere un pasticcio”. Sono due i progetti ai quali D2Photo è particolarmente affezionata. Il primo è quello realizzato per il lancio della nuova Campagnola (2008),‘mitico’ fuoristrada di ritorno sul mercato dopo vent’anni dalla sua ultima riedizione, non più sotto l’egida Fiat, bensì Iveco. La conferenza stampa e la presentazione dell’omonima linea di abbigliamento si sono svolte nel Castello Generale Cantore di Aosta, ma il momento clou della settimana dedicata al lancio sono stati i test drive all’eliporto di Pollein e fra le vette circostanti. Il brief prevedeva un focus sull’automobile, una registrazione dell’evento che ne comunicasse i valori (la ‘dura e pura’, ndr) e uno shooting del merchandising. “Per confezionare il servizio - spiega De Micheli - ci siamo ispirati al senso di audacia e di estetica spartana che voleva trasmettere l’azienda. Questo, insieme a una postproduzione ad hoc (colori ‘desaturati’, forti contrasti, vignet-

tature, neri profondi), ha reso coerente tutto il racconto”. Il secondo progetto (aprilegiugno 2010) è stato commissionato dal Festival Internazionale Echos, una rassegna, patrocinata dalla Commissione Nazionale Italiana per l’Unesco, che raccoglie musicisti internazionali e ne ambienta i concerti in luoghi intrisi di storia e fascino della provincia di Alessandria: pievi, oratori, palazzi, castelli e giardini in genere chiusi al pubblico. L’intento era quello di esaltare la musica come arte e motore di promozione dei luoghi, sancendo il valore del Festival e la ricaduta

_87_

sul territorio. Le istruzioni: ritrarre gli artisti durante le prove, contestualizzandoli nelle location e garantendo un approccio emozionale che superasse il concetto di backstage o di ‘posato’ formale. “Il risultato - conclude Destro - è stato una carrellata di immagini di forte pathos, per le quali abbiamo scelto luci drammatiche in fase di scatto ed eleganti bianchi e neri come elaborazione finale. Un intimo e appassionato dietro le quinte che testimoniasse il potere della musica e svelasse le bellezze nascoste di quell’area del Piemonte”. nc

nc_area strategica_protagonisti

IL CENTRO DEL PENSIERO CREATIVO TORNARE ALL’ESSENZA DEL MESTIERE DEI COMUNICATORI, VALORIZZANDO LA CENTRALITÀ DEL PENSIERO CREATIVO, CHE NON DEVE MAI ESSERE SACRIFICATO A VANTAGGIO DELLA PREPOTENZA TECNOLOGICA. È QUESTA LA FORMULA ‘BACK TO BASIC’ CHE CARATTERIZZA IL MODUS OPERANDI DELL’AGENZIA CREATIVA INDIPENDENTE CENTRO, CHE, IN UN SOLO ANNO, HA ATTRATTO 18 CLIENTI, DEL CALIBRO DI CANDY HOOVER, SONY ITALIA, FILA, AUCHAN, UNIEURO E SONY ERICSSON. DI MARIO GARAFFA

Creatività, agilità, versatilità. Sono queste le parole chiave di Centro, agenzia creativa indipendente composta da un team di professionisti con pluriennale esperienza in grandi agenzie internazionali, che si sono uniti per offrire, con tempestività e flessibilità, soluzioni creative in grado di fornire valore aggiunto ai clienti.“Crediamo che la vera creatività sia quella che risolve i problemi e raggiunge gli obiettivi - afferma Antonio Pagani, chief executive officer e partner Centro -. Crediamo nella professionalità, nella competenza e nell’impegno delle persone, che possono garantire insieme qualità e velocità di risposta. Siamo convinti che non si possa più concepire la comunicazione a compartimenti stagni e che ogni singolo elemento abbia uguale dignità e meriti lo stesso impegno”.

Quali modelli e metodi avete messo a punto per realizzare i progetti di comunicazione? In particolare, qual è lo stile di lavoro che vi contraddistingue? Il nostro modello è sintetizzabile nella formula ‘Back to Basic’. Siamo ripartiti dai fondamentali, siamo tornati all’essenza del mestiere dei comunicatori. Dopo anni in cui gli aspetti tecnici e la prepotenza della tecnologia hanno offuscato la centralità delle idee, noi abbiamo deciso di ripartire da lì. I mezzi di comunicazione sono solo piattaforme su cui si appoggia l’idea. Se c’è un’idea buona, che funziona, ancorata ai valori del brand, innovativa, originale e impattante la possiamo mettere dove vogliamo: su un pack di biscotti, su uno sticker, in uno spot televisivo o in rete. Ancora una volta, l’integrazione, la convergenza, l’uso intelligente di strumenti e soluzioni possono favorire veramente una comunicazione migliore. Naturalmente, per produrre buone idee, è necessario capire qual è il legame dei prodotti e delle marche con i consumatori. Come? Attraverso la ricerca continua di nuovi linguaggi, attraverso l’ascolto dei

Antonio Pagani, chief executive officer e partner Centro

_88_

area strategica_protagonisti_nc

Campagna stampa dedicata ai brand Candy e Hoover e il kit Sony Ericsson presso La Rinascente, firmati da Centro

prio loro le nostre referenze migliori. In un solo anno, abbiamo attratto ben 18 clienti. Se io fossi un direttore marketing, sarei curioso di capire perché, e vorrei mettere alla prova una simile agenzia. Qualcuno potrebbe dire che dobbiamo tutto questo alla fortuna. Ma a noi piace credere di essere stati bravi. E dedicheremo lo stesso talento, impegno ed entusiasmo anche a tutti i clienti futuri.

bisogni dei consumatori. Solo in questo modo possiamo tornare a creare messaggi coerenti e in grado di colpire il consumatore. Quali servizi, strumenti e soluzioni mettete in campo per migliorare il business dei vostri clienti? I nostri strumenti si chiamano Patrizia, Antonella, Luca, Andrea, Simona, Alessia, Rosa e altri ancora. Sono le persone e la loro qualità a fare davvero la differenza quando la merce che si offre è costituita essenzialmente da idee. La nostra scelta di avere persone di grande esperienza, con professionalità specifiche e complemen-

tari, garantisce al cliente una consulenza competente, soluzioni efficaci e rapidità d’intervento. Durante il nostro primo anno di vita abbiamo dimostrato, con progetti concreti, per conto di clienti prestigiosi, di saper affrontare le campagne di atl, i materiali btl e pop, il category management, le operazioni promozionali e la comunicazione multimediale. Perché un cliente dovrebbe scegliere proprio voi? Quale valore aggiunto garantite ai vostri partner? Perché ci hanno già scelto aziende del calibro di Candy Hoover, Sony Italia, Fila, Auchan, Unieuro, Sony Ericsson. Sono pro-

_89_

Ci descrive un paio di case history particolarmente rappresentative del vostro modus operandi? Iniziamo dalla comunicazione messa a punto, nel giugno/luglio 2010, per le lavatrici Candy e Hoover. L’azienda ha deciso di rafforzare ulteriormente la propria autorevolezza in riferimento all’affidabilità del cestello delle loro lavatrici, garantendolo per 10 anni. Si è deciso così di allestire un progetto di comunicazione internazionale, sia per il brand Candy sia per il brand Hoover che prevedesse una campagna stampa e un kit di materiali per il punto vendita. Un’altra case history è quella realizzata, nel marzo 2011, per Sony Ericsson con l’obiettivo di rafforzare la leadership nel segmento degli smartphone Android, entrando sul mercato di fascia alta con un prodotto veramente innovativo Xperia arc. Il progetto è stato sviluppato utilizzando il mood creativo del vecchio spot tv Sony Bravia. La campagna, basata sull’head line ‘La differenza tra intelligenza e bellezza è diventata sottile’, è stata veicolata sulla stampa, sul web attraverso la realizzazione di diversi banner e tramite lo sviluppo di materiali pop per il punto vendita. nc

nc_area strategica_protagonisti

TRASFORMARE LE IDEE IN PROGETTI NATA NEGLI ANNI ‘60 COME FOTOLITO, ABC NETWORK È OGGI UN’AGENZIA DI PRODUZIONE STAMPA, IN GRADO DI TRASFORMARE IN EFFICACI E TANGIBILI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE E BRAND IDENTITY LE IDEE E I MESSAGGI CHE LE AGENZIE E LE AZIENDE DESIDERANO VEICOLARE. I SUOI PUNTI DI FORZA? VASTA EXPERTISE, VERSATILITÀ E UN APPROCCIO CONSULENZIALE, PERFETTO MIX TRA TRADIZIONE E INNOVAZIONE. SEMPRE ALL’INSEGNA DELLA QUALITÀ. DI FRANCESCA FIORENTINO

Dallo scatto fotografico iniziale alla postproduzione, dalla declinazione della creatività per i diversi formati alla realizzazione dei supporti digitali relativi, fino alla creazione dei materiali destinati al punto vendita. Una volta identificata l’idea da veicolare su materiale stampabile da parte delle strutture creative (agenzie di pubblicità, divisioni di comunicazione delle aziende o singoli professionisti come fotografi e designer), Abc Network si occupa di ogni step della realizzazione. Ma non solo. “Da qualche tempo spiega Marco De Angeli, direttore servizio clienti -, le agenzie e le aziende ci coinvolgono anche nella fase del brief, ritenendo che la nostra expertise sui materiali stampabili possa ispirare le idee creative stesse”.

gestionali e organizzative dalla agenzie internazionali da cui i professionisti Abc provengono e li abbiamo incrociati con lo stile di conduzione voluto dalla famiglia Necchi, fondatrice dell’azienda, attenta alla valorizzazione e responsabilizzazione di ciascun collaboratore. L’incontro di questi due modelli ha dato vita a un’organizzazione interna in cui al singolo professionista non viene solo chiesto un approccio meramente esecutivo, ma un’interpretazione e una consulenza per ogni immagine su cui si trovi a lavo-

Quali modelli e metodi avete messo a punto per realizzare i vostri progetti? In particolare, qual è lo stile di lavoro che vi contraddistingue? Abbiamo ereditato le tecniche strategiche,

Marco De Angeli, direttore servizio clienti Abc Network

_90_

rare. Il tutto supervisionato quotidianamente dai nostri responsabili di produzione in modo da garantire il massimo livello qualitativo possibile. Il bassissimo turnover dei clienti è un elemento che ci rassicura sul modello adottato. Una vostra case history molto interessanteèquellacheriguardailrebrandingdiSky, ce ne può parlare? A metà del 2010 abbiamo iniziato a lavorare insieme a Forchets al rebranding di Sky, ovvero ai materiali di comunicazione direct e punto vendita utili a veicolare la nuova immagine: dal pack alle brochure fino all’insegna degli uffici di Santa Giulia. Per il below abbiamo proposto un mix di materiali e tecniche innovative per realizzare strumenti che raccogliessero curiosità e interesse da parte dei lettori. Per l’insegna invece abbiamo seguito un iter d’altri tempi, lavorando con artigiani lombardi per ottenere un prodotto finale che rispecchiasse fedelmente un logo che avevamo ricevuto solo come immagine su computer. Non sempre c’è bisogno degli ultimi ritrovati della tecnologia. Quando necessario, bisogna saper tornare ai vecchi mestieri d’arte. nc

area strategica_tools_nc

MAGIE STEREOSCOPICHE IL REPARTO 3D STEREOSCOPICO DELLA MILANESE REAL TIME, GRAZIE AL SOFTWARE CON SCRIPT PROPRIETARI, PERFEZIONATI IN DIVERSI ANNI SUL CAMPO, OTTIMIZZA I PROCESSI E I TEMPI DI LAVORAZIONE, RICOSTRUENDO A OGNI FRAME LA VOLUMETRIA DEI SOGGETTI IN SCENA E CREANDO, PER OGNI OGGETTO, LA PROFONDITÀ DI CAMPO CON PROSPETTIVA. DI FRANCESCA FIORENTINO

Già otto anni fa, Matteo Volpi, stereografo e socio della società milanese di postproduzione Real Time, in diverse interviste, aveva previsto le varie tappe di sviluppo del 3D stereoscopico nella comunicazione, dalla produzione alla postproduzione, nonché i già esistenti monitor 3D autostereoscopici che non necessitano più di occhiali. “Stereoscopizzazione, dimensionalizzazione o trasformazione da 2D a 3D - afferma Ivo Volpi, owner Real Time (www.realtime group.it) -, sono i diversi termini per definire una stessa cosa: ossia che oggi è possibile trasformare un normale video 2D in un video 3D stereoscopico, ricreando le stesse caratteristiche di convergenza e parallasse, con un risultato ‘nettamente migliore’ rispetto al girato in live 3D. Questa rivoluzione permetterà di poter vedere nei cinema o sui televisori 3D, tutti gli spot o filmati girati con il tradizionale monocamera.

Quale differenza c’è tra il girare in 3D stereoscopico e la dimensionalizzare? Chiunque affermi che il girato 3D stereoscopico è migliore, non ha mai visto una ‘vera’ dimensionalizzazione. Lucas e Spielberg dimensionalizzano i film da un anno. Finalmente anche James Cameron, dopo aver visionato due mesi fa la dimensionalizzazione di ‘Aliens of The Deep’, si è convertito a tale processo, in quanto, con questa tecnica, si evitano le

ben note problematiche di allineamento verticale, l’animazione dell’interasse è più fluida e la gestione delle camere parallele è gestita digitalmente. Il bello della dimensionalizzazione è che offre la possibilità di ricreare un filmato come fosse stato girato, mentre in un girato 3D, non si potrà mai creare un filmato con la fluidità e le varianti di profondità della dimensionalizzazione. Qual è la vostra offerta per il campo della comunicazione? A oggi i software con script proprietari ci permettono di ricostruire a ogni frame la volumetria dei soggetti in scena e le profondità di campo con prospettiva. Con riferimento al settore della comunicazione,qualevaloreaggiuntogarantiteaivostri clienti? Siamo gli unici in Italia a effettuare questo tipo di lavorazione in loco e, onestamente, penso che lo saremo per un bel po’. Non bastano investimenti economici per effettuare questo tipo di lavorazioni: si tratta di un insieme di nozioni, lavorazioni e software che richiedono anni di esperienza. E noi abbiamo iniziato otto anni fa ad affinare questi processi sulle immagini. nc

Ivo Volpi, owner Real Time

_91_

nc_area strategica_case history

INNOVAZIONE AL SERVIZIO DEL CITTADINO OPERA PRIMA PER FUN NEL SETTORE DELLE TECNOLOGIE AVANZATE PER LA COSTRUZIONE DI PIATTAFORME TECNOLOGICHE DI NUOVA GENERAZIONE. L’OCCASIONE È IL PROGETTO ‘LO SPORTELLO VIRTUALE HI-PA!’ PROMOSSO DAL GRUPPO TELECOM ITALIA, NATO PER ESTENDERE, IN MODALITÀ ‘USER FRIENDLY’, I PUNTI DI CONTATTO TRA I CITTADINI E LE P.A. PORTANDOLI AL DI FUORI DEI TRADIZIONALI UFFICI PUBBLICI E INSERENDOLI NEI LUOGHI DI VITA SOCIALE E QUOTIDIANA. DI MARINA BELLANTONI

Fun,in collaborazione con il GruppoTelecom Italia, partner e principale finanziatore dell’iniziativa e con un pool di società di settore, ha contribuito alla progettazione e realizzazione di un importante progetto: ‘Lo Sportello Virtuale HI-PA!’, prototipo sviluppato da DigitPA. Ideato per estendere i punti di contatto e relazione tra i cittadini e le P.A. portandoli al di fuori dei tradizionali uffici pubblici e inserendoli nei luoghi di vita sociale e quotidiana, HI-PA! presidierà in particolare quei siti che attualmente non permettono l’esistenza di un normale sportello con personale pubblico (stazioni ferroviarie, aeroporti, banche e centri commerciali, ecc.). In maniera ‘user friendly’, infatti, elimina i ti-

pici problemi di interfaccia derivanti dall’uso di tecnologie informatiche ancora poco comprensibili all’utente presenti in molti totem allocati sul territorio. Alcuni tipici servizi erogabili attraverso lo sportello HI-PA! riguardano l’anagrafe e il pagamento di multe e/o di altri oneri, la prenotazione di servizi sanitari e di trasporti ferroviari, la fruizione di servizi di biglietteria online per spettacoli e manifestazioni artistico-culturali. Grazie a un gestore real-time di transazioni, completamente automatizzato, che si presenta sotto forma di film digitale interattivo in alta definizione, un avatar olografico, in 3D, e in dimensioni naturali si rapporta con l’utente, parla e reagisce con elevato realismo e umanità alle diverse situazioni, con un’ampia serie di comportamenti e frasi ampliabili a piacere. La prima interazione con l’utente avviene quindi sotto forma verbale mediante il sistema Loquendo di Telecom Italia. Lo sportello mette a disposizione anche un insieme di interfacce di supporto quali uno schermo touch screen in cui appaiono le informazioni rilevanti scaturite dal collo-

Pierpaolo Roselli, partner e general manager Fun

_92_

area strategica_case history_nc

quio e dal quale possono essere immesse informazioni più complesse (codice fiscale, numeri telefonici, ecc.) e per l’identificazione certa dell’utente un rilevatore consente di leggere le impronte digitali, il passaporto elettronico o qualsiasi altro documento corredato di chip e/o di banda magnetica. Hi-PA! presenta, inoltre, l’opportunità di erogare anche servizi di imprese private (banche, poste, ecc.) che potrebbero ospitarli nei propri spazi, dando vita così a un possibile modello di partenariato pubblico-privato. Accessibilità tecnologica Lo sportello virtuale è fruibile da utenti di tutte le età e grado di alfabetizzazione informatica senza la necessità di alcun operatore umano a supporto. La struttura dello sportello è caratterizzata da un forte segno architettonico e da

un’alta riconoscibilità delle installazioni e lo scopo di questo concentrato di tecnologia è di realizzare un rapporto tra utente/cittadino e ‘operatore’ della P.A. nel modo più naturale possibile poiché l’operatore virtuale è in grado di adattarsi alle caratteristiche dell’interlocutore (età, sesso, nazionalità, ruolo, tipologia di bisogno), utilizzando diverse lingue, diversi stili e atteggiamenti, diverso livello di dettaglio tecnico-burocratico, diversi tempi e ritmi di interazione. “È il rovesciamento del paradigma dei totem finora visti - commenta Pierpaolo Roselli, partner e general manager Fun -: è il robot ad adattarsi al cittadino e non viceversa, seguendo in ciò la via della progressiva dematerializzazione delle interfacce informatiche, tendenza sollecitata, in particolar modo, dal trend tecnologico evolutivo della domotica e dell’automotive avanzato”. Programmati in mo-

_93_

‘Lo Sportello Virtuale HI-PA!’, promosso dal Gruppo Telecom Italia, è la prima esperienza di Fun nel settore delle tecnologie avanzate per la costruzione di piattaforme tecnologiche di nuova generazione

dalità multilingue o con un riquadro basato sul linguaggio gestuale gli sportelli HiPA! sono in grado di soddisfare anche la domanda di servizi pubblici da parte dei numerosi stranieri presenti nel nostro paese o di rendere disponibile per i disabili un’interfaccia adatta al loro handicap (servizio non udenti). “L’obiettivo che l’agenzia si è prefissata nella realizzazione del progetto è duplice - continua Roselli -. Da una parte, Fun ha voluto affrontare la sfida di introdursi in un settore non del tutto familiare come quello

nc_area strategica_case history

HI-PA! estende i punti di contatto e relazione tra i cittadini e le P.A. portandoli al di fuori dei tradizionali uffici pubblici e inserendoli nei luoghi di vita sociale e quotidiana

delle tecnologie avanzate per la costruzione di piattaforme tecnologiche di nuova generazione, dall’altra ha voluto contribuire in maniera attiva al raggiungimento di un traguardo importante: riuscire a connettere in maniera semplice e intelligente cittadini e P.A. per renderne il rapporto sempre più immediato e vicino all’utente”. Grazie al background consolidato negli anni in termini di profonda conoscenza del territorio nazionale e degli usi e costumi dei cittadini italiani, l’agenzia capitolina ha contribuito al progetto non soltanto in qualità di finanziatore, ma anche e soprattut-

to con un ruolo di consulente strategico. Cruciale è stato l’apporto nell’identificazione delle esigenze effettive del cittadino nella fruizione dei servizi erogati dalla P.A. e nello studio del cosiddetto ‘citizen journey’: ossia la ricostruzione dei percorsi quotidiani effettuati dai ‘consumatori’ per l’individuazione dei punti di maggior esposizione agli stimoli di comunicazione che essi ricevono. “In tal modo - spiega Roselli -, è stato, infatti, possibile venire a conoscenza dei luoghi in cui intercettare in maniera efficace il target e come approcciarlo nel modo più idoneo. Il progetto ha visto coinvolti un network di collaboratori molto esteso: in prima persona Pierpaolo Roselli, partner dell’agenzia e mediatore delle relazioni tra i diversi interlocutori attivi nel progetto, Francesco Pirro, responsabile Tecnologie Innovative DigitPA e ideatore del progetto, Marco Grasselli e Francesco Zegretti, consulenti per lo svi-

_94_

luppo delle tecnologie tridimensionali, Giuseppe del Bianco, responsabile produzione per la parte di studio e realizzazione del prototipo, Tommaso Fochi in qualità di creative director. Quali sono stati i risultati raggiunti? “Lo Sportello Virtuale HI-PA! - risponde Roselli è stato selezionato dal governo italiano tra i circa 200 progetti più innovativi a livello nazionale per partecipare alla Expo Shangai 2010 e il 14 aprile 2011 ha ottenuto menzione d’onore in occasione del convegno ‘Amministrazioni Intelligenti che cambiano il paese:Tecnologie e idee per l’efficienza delle organizzazioni e per migliorare la qualità dei servizi e la trasparenza’. L’E-Gov P.A. Centrale, alla sua VII° edizione si afferma come premio per le eccellenze delle P.A. che hanno sviluppato progetti in grado di portare benefici reali a favore delle loro strutture e verso i cittadini-utenti”. nc

moveApp! with modomodo

â&#x20AC;&#x153;Siamo convinti che il futuro del marketing sia strettamente legato ai dispositivi mobili. modomodo ha saputo cogliere perfettamente le nostre esigenze e le ha tradotte in unâ&#x20AC;&#x2122;applicazione adatta a tutti i tipi di cellulariâ&#x20AC;? Direttore Marketing, Gruppo Profumerie Limoni

modomodo.com

marketing@modomodo.com

nc_area strategica_case history

IL VALORE DEL CENT PER PORRE AL CENTRO DELLA RELAZIONE TRA BRAND E CLIENTE I VALORI DELLA TRASPARENZA, DELLA SEMPLICITÀ E DEL RISPARMIO, VODAFONE HA PUNTATO SULLA MONETINA DA 1 CENT, ELEMENTO CHIAVE DELLA COMUNICAZIONE DELLA COMPAGNIA TELEFONICA. TRA LE INIZIATIVE, DA SEGNALARE IL PASSAPAROLA EFFETTUATO VIA FACEBOOK, CHE HA DATO VITA A UN FLASH MOB CON LANCIO DI MONETINE NELLA FONTANA DI TREVI, ENTRATO NEL GUINNESS DEI PRIMATI E PREMIATO COME MIGLIORE EVENTO AGLI NC AWARDS 2011. DI MARIO GARAFFA

Una campagna nata attorno al prodotto e costruita sui bisogni dei clienti, per raggiungerli e coinvolgerli nel modo più efficace ed emozionante. È ciò che ha fatto Vodafone con la campagna olistica di comunicazione ‘1 cent’, pensata per restituire valore alla monetina più piccola in circolazione e posizionare la compagnia telefonica come l’operatore della qualità, della convenienza e della semplicità. Da segnalare, in particolare, l’evento unconventional che ha portato a Roma centinaia di persone dotate di impermeabili rossi brandizzati per un lancio di monetine nella Fontana di Trevi. Iniziativa entrata nel Guinness dei Primati e premiata come Migliore Evento agli NC Awards 2011. Ne parliamo con Geraldina Marzolla, direttore brand & advertising Vodafone.

Ci parla della campagna olistica ‘1 cent’? Come è stato sviluppato il progetto e quali media sono stati utilizzati? L’iniziativa ‘1 cent’ si propone di innovare il rapporto tra Vodafone e i propri clienti, ponendo al centro della relazione la trasparenza e la semplicità, rappresentate in modo immediato dal cent. L’equazione diretta tra gli oggetti della nostra vita quotidiana e il loro valore in termini di comunicazione, come telefonate e sms, dà concretezza alla proposta e ne sottolinea il carattere di convenienza.Tutte le attività realizzate contribuiscono a realizzare la trasformazione del cent: da oggetto indifferenziato che ognuno di noi ha in tasca a testimone dell’impegno Vodafone. Per garantire la massima visibilità e copertura al progetto, abbiamo attivato tutti i principali canali di comunicazione. La tv è stata esplorata sia con pianificazione tabellare sia con iniziative speciali in formati brevi, passando dalle reti generaliste ai nuovi canali digitali e satellitari. La comunicazione sul mezzo cinema è stata valorizzata dall’utilizzo del formato 60 secondi e del filmato in 3D. Al fine di dare

Geraldina Marzolla, direttore brand & advertising Vodafone

_96_

area strategica_case history_nc

Le immagini dell’evento ‘Vodafone 1 cent’, svoltosi il 13 ottobre 2010 presso la Fontana di Trevi di Roma, entrato nel Guinness dei Primati e vincitore del premio Migliore Evento agli NC Awards 2011

attivato un passaparola efficace e rapido, che ha consentito un’ampia adesione. Dopo la registrazione sono stati distribuiti i centesimi e gli impermeabili rossi brandizzati Vodafone, che hanno dato colore all’intera piazza della Fontana di Trevi. Un presentatore ha fatto il conto alla rovescia per coordinare il lancio di monete. L’intero evento è stato ripreso, diventando un fenomeno mediatico ripreso da svariate tv e testate giornalistiche. E siamo entrati nel Guinness dei Primati grazie al lancio di 1.561 monetine.

maggiore qualità e visibilità alla comunicazione, l’utilizzo della stampa si è concentrato su formati ad alto impatto, mentre la radio è stata utilizzata affiancando alla pianificazione classica in rotazione 30 secondi, posizioni singole e top cluster. Inoltre, l’affissione, e più precisamente l’attività dei poster magnetici coi centesimi staccabili in metropolitana, e gli eventi, con il lancio dei centesimi nella Fontana di Trevi per entrare nel Guinness dei Primati, hanno risposto all’intento di generare l’ effetto ‘Wow’ attraverso la forza simbolica del centesimo. Infine, l’attività digital ha consentito di co-

municare i driver di innovazione, semplicità e differenziazione caratterizzanti l’intera iniziativa. Nel complesso, si è trattato di una campagna mass market, rivolta alla totalità dei potenziali clienti (classificatasi al terzo posto nella categoria Best Holistic Campaign agli NC Awards 2011, ndr). Ci racconta come si è svolta l’iniziativa della Fontana di Trevi, vincitrice del premio Migliore Evento agli NC Awards 2011? Abbiamo pensato a un evento ad alta risonanza che potesse generare un coinvolgimento attivo delle persone. L’annuncio dell’iniziativa sulla fanpage di Facebook ha

_97_

Qual è stata, secondo lei, la marcia in più che vi ha fatto vincere il premio agli NC Awards? Si è trattato di un progetto davvero innovativo e l’idea di partecipare a un Guinness dei Primati incuriosisce e coinvolge un pubblico vasto e variegato. In un mondo pieno di stimoli, è sempre più necessario utilizzare mezzi di comunicazione che differenzino il brand. Le attività unconventional riescono a coinvolgere in modo attivo, creando un forte legame tra il pubblico che partecipa e la marca che organizza. A quale agenzia vi siete rivolti per realizzare l’evento? L’idea creativa è nata internamente all’azienda, poi, per lo sviluppo del progetto, ci siamo appoggiati all’agenzia Fonema, scelta a seguito della vittoria in una gara. Quali sono stati i risultati raggiunti? Con l’evento abbiamo raggiunto il Guinness, elevata partecipazione degli utenti sul web, e copertura stampa, tv e web di rilievo. nc

nc_area strategica_case history

SOTTO IL SEGNO DELLA BANCA SULLA SCIA DI ‘UNA STORIA ITALIANA DAL 1472’, BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA TORNA ON AIR CON UN NUOVO SPOT E UNA NUOVA CAMPAGNA. OBIETTIVO: COMUNICARE AXA MPS, LA JOINT VENTURE BANCASSICURATIVA TRA AXA E BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA. E PER PRESENTARE LA NUOVA OFFERTA, FORTEMENTE RITAGLIATA SULLE ESIGENZE DEL CLIENTE, L’ISTITUTO BANCARIO SCEGLIE PAOLO VIRZÌ E LE NOTE DE ‘LA CURA’ DI FRANCO BATTIATO. FIL ROUGE CONCETTUALE IL SEGNO, LA SCRITTURA. DI MARINA BELLANTONI

La nuova campagna e i nuovi spot di Banca Monte dei Paschi di Siena si pongono l’obiettivo di comunicare Axa Mps, la joint venture bancassicurativa con Axa. Per la realizzazione degli spot, è stato utilizzato il telaio di comunicazione di ‘Una storia italiana dal 1472’ inserendo, per la prima volta, il concetto di prodotto e facendo riferimento alle soluzioni in grado di soddisfare una particolare tipologia di esigenze dei clienti. Il concept della campagna rimane il medesimo, è destinato a lavorare nel medio/lungo termine e, nel tempo, sta trovando il suo sviluppo e arricchimento.

Il format, in controtendenza rispetto a un mercato impegnato a lavorare su grandi campagne di prodotto, e quindi necessariamente di breve termine, ha ancora molto da dire. “Gli studi e le analisi di mercato - spiega Paolo Graziani, responsabile settore pubblicità - ci dicono che Banca Monte dei Paschi di Siena continua ad avere un’identità forte, positiva e consolidata nel tempo. È l’unica azienda del settore che può vantare una storia secolare tutta italiana, un brand che esprime prestigio, autorevolezza, solidità e che riscuote grande fiducia. L’italianità poi è portatrice in tutto il mondo di valori positivi e di eccellenza in tanti ambiti e noi ritenevamo e riteniamo a oggi corretto e perfettamente aderente questo concept alla nostra azienda”. Quali obiettivi volete raggiungere con questa nuova iniziativa? Vogliamo parlare alla clientela affrontando le tematiche complessive dei loro bisogni e rappresentare l’intera gamma di offerta specifica per quel bisogno, perché riteniamo che questa sia la nostra forza:

Paolo Graziani, responsabile settore pubblicità Banca Monte dei Paschi di Siena

_98_

area strategica_case history_nc

La campagna di comunicazione integrata per il lancio della joint venture bancassicurativa Axa Mps ha previsto anche uno spot e pubblicità stampa. Nella foto, il soggetto auto

pre più spazio, anche se non sarà una pubblicità ‘urlata’, né focalizzata sul singolo prodotto o servizio.

prestigio, sicurezza, fiducia e un’offerta fortemente personalizzata e ritagliata sulle varie esigenze del cliente. Il nostro progetto ha puntato a lavorare non per grandi picchi di pressione, che necessitano di forti investimenti, ma privilegiando la continuità di messaggio, pur con leggeri adattamenti per mantenere fresca la comunicazione impostata sul format istituzionale, caratterizzato dal forte taglio cinematografico nel trattamento. Si tratta di un cammino non semplice, tenuto

conto che non abbiamo voluto assolutamente cambiare il tono di voce, il telaio degli spot, la combinazione di immagini, musica e speaker. A ciò si è sommata la necessità di elaborare messaggi da realizzare nel pieno rispetto del posizionamento della banca e ruotare intorno al claim ‘Una storia italiana dal 1472’. Con questo nuovo spot abbiamo tentato di inserire il prodotto nella nostra comunicazione; un prodotto che vi troverà sem-

_99_

La nuova campagna prevede passaggi televisivi, online e attività sul punto vendita. Ci descrive gli elementi chiave della vostra strategia dal punto di vista creativo e della pianificazione attivata? Oggi, fermo restando il telaio della campagna, sviluppato con l’agenzia Catoni Associati, abbiamo allargato il tema trattato estendendolo all’area della protezione personale, familiare e aziendale. Questa creatività si è infatti perfettamente adattata, nella massima coerenza, alla precedente comunicazione ma, di fatto, ci ha consentito di estendere l’intervento alla macroarea delle soluzioni commerciali che la banca ed il Gruppo Montepaschi offrono su questo tema. Negli spot, realizzati con Blow Up Film, si parla di protezione nelle diverse aree e i temi assicurativi vengono trattati non rappresentando le disavventure delle persone né le disgrazie che possono celarsi dietro l’angolo. Lo spot evita di fare leva sull’angoscia e le paure, ma introduce invece il concetto di luogo di protezione. La banca è accanto alle esigenze e ai bisogni delle persone, avvalendosi della grande esperienza Axa, uno dei principali player mondiali in tema di protezione, per poter offrire in esclusiva alla propria clientela una gamma completa di prodotti e servizi di eccellenza in questo ambito.

nc_area strategica_case history

Tra le aree protagoniste della campagna Axa Mps, anche quella della previdenza e della famiglia

Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’? La forte integrazione dei mezzi è ormai considerata un must e anche la nostra comunicazione non può prescinderne. A dire il vero, ‘una storia italiana’ è nato come progetto di comunicazione integrata tra le diverse piattaforme e ha tenuto conto delle peculiarità tipiche dei diversi mezzi. Nel tempo, in effetti, i concetti guida della nostra comunicazione sono stati declinati nei diversi strumenti non limitandosi all’utilizzo dei linguaggi diversi ma anche creando comunicazione ad hoc tarata sullo strumento.

Un ruolo importante è svolto dal brand channel della banca su YouTube. Perché questa scelta? Pensando al mondo internet, si nota l’approccio fortemente olistico che in questi anni ha caratterizzato la nostra comunicazione. Ne sono esempi, il sito www.unastoriaitaliana.it, che non è un semplice ‘teaser’ di una campagna pubblicitaria, ma è diventato uno strumento a più ampio spettro gestito in maniera fortemente integrata e che ha creato un proprio network di contatti (attraverso concorsi ed eventi, ndr) oppure la presenza della banca sui social network, sia attraverso un brand channel su YouTube sia con profili su Facebook e su Twitter. Dopo GiuseppeTornatore e Marco Bellocchio, chi è il regista di questo nuovo spot? I due concetti chiave sviluppati sono sempre quelli della ‘tradizione’ e della ‘modernità’?

_100_

Il tutto prende inizio nel 2007 con il primo spot realizzato dal maestro Tornatore con le musiche di Paolo Conte. Nel 2009 ne è stato realizzato uno nuovo dal maestro Bellocchio con le musiche di Rino Gaetano. Entrambe le campagne sono state impostate su un format dal forte taglio cinematografico nel trattamento. Dietro la macchina da presa, anche in questa occasione, un grande regista cinematografico, Paolo Virzì, mentre per la colonna sonora sono state scelte le note de ‘La Cura’ di Franco Battiato. Fil rouge concettuale della campagna è il segno, la scrittura. Attraverso la scrittura e il disegno vengono visualizzati i progetti che Axa Mps aiuta a proteggere. Il tema trattato è stato esteso all’area della protezione personale, familiare e aziendale. Se vogliamo, tradizione e modernità per soddisfare un’area di bisogni importanti e spesso sottovalutati, come i temi pensionistici. nc

001_NIUMIDIA_ANNUNCIO_240X310_r_001_NIU_ANNUNCIO STAMPA 240X210 24/02/11 19.39 Pagina 1

nc_area strategica_case history

THINKING ‘INSIDE’ THE BOX LA CARTIERA SVEDESE IGGESUND, PRODUTTRICE DI CARTE E CARTONI DI ALTA GAMMA, HA SELEZIONATO ALCUNI DEI PIÙ IMPORTANTI DESIGNER DEL MONDO LANCIANDO LORO UN’INEDITA SFIDA: RIEMPIRE DI CREATIVITÀ UNA ‘SCATOLA NERA’. DOPO I PROGETTI FIRMATI LANDOR PARIGI E VAN HEERTUM, IL TERZO DELLA SERIE, ‘EAT MORE PASTA’, È STATO REALIZZATO DALL’AGENZIA TORINESE BRUNAZZI & ASSOCIATI. UN WORK IN PROGRESS CHE PROSEGUIRÀ FINO AL 2012. DI TOMMASO RIDOLFI

Per promuovere un prodotto business to business come la carta, tanto più quando si tratta di un prodotto di altissima gamma, la pubblicità tradizionale ha limiti evidenti. In un mercato in cui anche una differenza di prezzo di un solo centesimo può fare la differenza, e dove gli acquirenti sono editori e stampatori, non certo il consumatore finale, il ruolo del brand è essenziale. È partito da questa riflessione ‘The Black Box Project’, ideato da Schindler Parent per la cartiera svedese Iggesund. Come spiega Michael Meier, senior partner dell’agenzia tedesca: “Ci siamo rivolti a un target di creativi, forti influenzatori del processo di scelta e di acquisto, offrendo ad alcuni dei più prestigiosi e interessanti designer mondiali un ‘palcoscenico’ sul quale mettere in mostra la propria creatività.

Abbiamo consegnato loro un cubo nero di 21 centimetri per lato, realizzato in cartoncino Invercote, invitandoli a riempirlo di... idee”. Le prime tre società coinvolte sono

Brunazzi & Associati ha sviluppato per Iggesund un kit con forchettone e scolapasta in cartoncino foderato in polietilene biodegradabile, accompagnati da un vero pacco di pasta e una confezione di sugo disidratato

_102_

state Landor (Parigi), Van Heertum Design (di Tilburg, in Olanda) e la torinese Brunazzi & Associati, ma l’iniziativa proseguirà fino al 2012 e probabilmente anche oltre, e i la-

area strategica_case history_nc

A sinistra, la blak box Iggesund trasformata da Vhd nel proprio portfolio; a destra, i piccoli cubi automontanti, parte del progetto Landor, per Iggesund

vori, dopo essere stati esposti a Parigi, Londra e Amsterdam, saranno successivamente presentati anche ad Amburgo, Mosca e NewYork (dove entrerà in gioco il quarto designer, Marc Bennamou, con un progetto ispirato al tema del beauty). Le idee scaturite fino a oggi, del resto, sono completamente differenti. Landor, per esempio, ha riempito la scatola con piccoli cubetti automontanti il cui assemblaggio ha generato grandi pannelli di 3 metri per 3 che riprendono l’idea del pixel e delle icone tipiche del pc e dei moderni smartphone.Vhd ha seguito una strada in un certo senso più tradizionale, trasformando la black box nel proprio portfolio, e illustrando la sua eccezionale expertise per tutto ciò che riguarda le tecniche di produzione e stampa: al centro, un raffinatissimo fiore di carta traforato al laser e, nel cassetto della scatola, una serie di quadri in tecnica mista che riprendono i temi di alcuni dei progetti ideati

dallo studio per i suoi clienti più importanti. Brunazzi & Associati ha sviluppato invece il tema dell’italianità attraverso un kit con forchettone e scolapasta in cartoncino foderato in polietilene biodegradabile, accompagnati da un vero pacco di pasta e una confezione di sugo disidratato. Eat more pasta! Proprio in occasione della prima uscita pubblica del progetto ‘Eat more pasta’, avvenuta nei saloni della Stationers’ Hall, sede della seicentenaria associazione degli editori e dei tipografi britannici, che NC ha incontrato Ada, Andrea e Giovanni Brunazzi. “Essere stati selezionati per questo progetto insieme a Landor e Van Heertum ci riempie di orgoglio - esordisce Giovanni Brunazzi, presidente dell’agenzia -, e conferma l’alto livello creativo, riconosciuto internazionalmente, che ci contraddistingue da oltre 25 anni nel campo della comunicazione e del design”. Ma come è nata l’idea di Eat more pasta? “Volevamo rimanere legati al tema dell’italianità, con un progetto allo stesso tempo concreto ma imprevedibile - risponde Andrea Brunazzi -. E cosa di più concreto di un piatto di pasta? È nata co-

_103_

sì l’idea di un oggetto grafico, ma anche di uso comune”. Al design della Black Box si è affiancata, inoltre, la progettazione dell’allestimento della mostra, realizzata attraverso altri oggetti di grande design italiano come le lampade arco di Castiglioni (a illuminare la scatola aperta) e un’intera ‘parete’ di pentole e scolapasta in acciaio Lagostina, oltre a pannelli fotografici con gli scatti di Ada Brunazzi che illustrano alcuni dei più belli scorci del nostro paese. L’aspetto forse più interessante del progetto di Brunazzi & Associati è proprio l’aver dato questa ‘concretezza’ a quello che in fondo è uno strumento di marketing e che Iggesund distribuirà in circa 3.000 esemplari a clienti, opinion leader e influencer... “Credo che il risultato sia stato eccezionale per tutti - conclude Giovanni -: per Iggesund, per noi e anche per altre aziende, perché la nostra black box è un oggetto di dimensioni contenute, perfettamente funzionale, riutilizzabile ed ecologico, che potrebbe essere addirittura prodotto in serie e venduto o utilizzato come gadget o gift. E abbiamo già avviato alcuni contatti con marchi italiani che potrebbero essere nc potenzialmente molto interessati”.

CBS OUTDOOR. sappiamo come incontrare il tuo target.

www.cbs-outdoor.it

Fermare l’attenzione di un’audience in movimento è più facile quando si conoscono in modo approfondito i suoi interessi, le sue abitudini e le sue esigenze specifiche. CBS Outdoor ha investito molto su questi insight, per aiutarti a pianificare in modo davvero efficace. Ecco perché con noi le tue campagne sapranno sempre incontrare il tuo target.

digital/interactive_internet trends_nc

L’EVOLUZIONE DELLA PUBBLICITÀ ONLINE LA FRUIZIONE DI CONTENUTI DIGITALI, IL COSTANTE INCREMENTO DEGLI UTENTI ONLINE, L’AFFERMAZIONE DEI TABLET E DEI NUOVI FORMATI DI ADVERTISING ONLINE PALESANO UN NUOVO MODELLO DI RELAZIONE TRA IL BRAND E IL CONSUMATORE. SI MODIFICANO COSÌ I PRESUPPOSTI PER LA PIANIFICAZIONE, ELEVANDO IL VALORE DI INTERNET RISPETTO AGLI ALTRI MEDIA. DI FRANCESCA FIORENTINO

Un terzo del consumo di media avviene attualmente online e sono stati fatti importanti passi avanti nel passaggio di contenuti dai canali tradizionali a internet. Ma nonostante i consumatori passino sempre più tempo in Rete, i brand sono ancora in parte restii nello spostare budget consistenti per investimenti pubblicitari dalla tv a internet. “Per iniziare a colmare questo gap - spiega Davide Mitscheunig, agencies & direct sales director Yahoo! Italia -, è necessario considerare il ruolo che hanno assunto oggi i nuovi dispositivi. Con la diffusione dei tablet, ad esempio, si creano nuove relazioni ed esperienze con la pubblicità: questi dispositivi ‘intelligenti’ riconoscono informazioni molto dettagliate non solo sull’utente, ma anche sul contenuto; un livello di conoscenza che allinea ulteriormente gli inserzionisti con l’audience appropriata, nel momento e nel posto giusto.

Inoltre, oggi la tecnologia, assieme alla capacità creativa, consente un posizionamento innovativo degli annunci che proiettano il brand dallo schermo direttamente nella vita di ogni giorno. Nei prossimi tre anni, il settore dovrà passare a una forma di mo-

Davide Mitscheunig, agencies & direct sales director Yahoo! Italia

_105_

dello reach/frequency che illustri l’impatto della pubblicità online nel guidare le preferenze e l’interesse dell’utente”. Le misurazioni dovranno passare dalla visione dei fatti in retrospettiva a una visione preventiva. Oggi, il settore adv online opera ancora in base al concetto ‘dimmi cosa è accaduto’: misuriamo i tassi di impression e click through (Ctr) e il 90% della nostra ottimizzazione degli annunci si basa su Ctr. Ora però sappiamo che il numero di impression non è molto significativo per gli inserzionisti e che le metriche che gli inserzionisti desiderano effettivamente ottimizzare si basano su nuove categorie, quali affidabilità, vendite offline o altre misurazioni legate direttamente al loro brand. “Siamo pronti a colmare il gap - continua Mitscheunig -. Abbiamo accesso a nuovi modelli che ci consentono di creare annunci come contenuti e contenuti come annunci. Possiamo catturare la fantasia dell’utente con immagini reali ed emozionanti prima di condurli in un viaggio misurabile fino al punto d’azione, che sarà lì pronto, a portata di mano”. Yahoo! ha avuto un ruolo attivo nella creazione di standard per il web e sta lavorando ora con Iab alla definizione di standard di prossima generazione per gli annunci in-app che confermano i vantaggi offerti dal nostro settore. nc

nc_digital/interactive_tools

CREATIVITÀ NO LIMITS ADVANCED TECHNOLOGY SOLUTIONS SVILUPPA SOLUZIONI ICT PER LE AZIENDE DEL MONDO DELLA FINANZA, DELL’INDUSTRIA E DEI SERVIZI. LA SUA PROPENSIONE ALL’INNOVAZIONE HA TROVATO AMPI SPAZI DI SVILUPPO NELL’AREA DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE CON LA REALIZZAZIONE DI SOLUZIONI TECNOLOGICHE APPLICATE ALLA COMUNICAZIONE. COME NEL CASO DI EASY INTERACTIVE, LA PIATTAFORMA CHE PERMETTE DI COSTRUIRE, GESTIRE E AGGIORNARE PALINSESTI MULTIMEDIALI E INTERATTIVI. DI MARINA BELLANTONI

Fin dalla sua nascita, nel 1993, Ats risponde all’evoluzione digitale con un approccio che coniuga forti competenze tecnologiche e una speciale attenzione ai processi di comunicazione d’impresa che rendono concreto il modello proposto: applicare le tecnologie più innovative in modo pragmatico, misurandole sul modello di business delle singole organizzazioni. “La nostra area di competenza - spiega Mimma Marano, responsabile marketing e comunicazione - abbraccia molti aspetti, primo tra tutti quello tecnologico che ci vede presenti sul mercato con una piattaforma di digital signage, una forma di comunicazione che sta riscuotendo molto interesse, anche in ambito bancario. L’applicazione più banale, ora più diffusa, prevede l’utilizzo di display elettronici di grandi

dimensioni con contenuti di tipo pubblicitario, che hanno come unico risultato un maggiore impatto visivo rispetto alla tradizionale affissione. Uscendo dall’aspetto puramente tecnologico, è necessario riconoscere a questo nuovo media una sua identità che trova la sua vera innovazione nello sviluppo di un linguaggio creativo inedito, basato anche sull’interattività”. La soluzione Easy Interactive Easy Interactive permette di costruire, gestire e aggiornare palinsesti multimediali e interattivi. L’interfaccia è intuitiva e non richiede competenze tecniche. Non ci sono limiti alla creatività: questa piattaforma tecnologica gestisce ogni tipologia di contenuti multimediali che permettono di costruire un palinsesto vario, dinamico e dal forte impatto visivo. La sua caratteristica multicanale consente, inoltre, di comunicare al posto giusto nel momento giusto. Easy Interactive gestisce, infatti, differenti strumenti di comunicazione che raggiungono il pubblico in modalità multidevice, monitor, totem interattivi, vetrine multimediali fino al dispositivo mobile.

Mimma Marano, responsabile marketing e comunicazione Ats

_106_

digital/interactive_tools_nc

La distribuzione dei contenuti sui punti informativi può avvenire in modi differenti che si adattano al modello organizzativo e coprono le esigenze sia di chi deve gestire pochi punti e sia delle organizzazioni più complesse con una rete di punti informativi dislocati in più sedi, come ad esempio le banche e la grande distribuzione organizzata. “La soluzione - spiega Marano - mette a disposizione delle realtà che operano nella comunicazione e nel marketing uno strumento interattivo digitale, capace di realizzare innovative strategie di comunicazione e marketing. Le idee e la creatività delle agenzie di comunicazione sono valorizzate da un nuovo media su cui sviluppare nuovi linguaggi creativi da proporre ai clienti. I centri media e le concessionarie hanno a disposizione un canale di comunicazione dinamico e d’impatto che aumenta l’efficacia della comunicazione e stimola lo sviluppo di iniziative che catturano l’attenzione.

Home page del sito www.easyinteractive.it

Ed infine, i responsabili marketing e comunicazione delle aziende possono realizzare strategie fortemente orientate all’interazione con i clienti, utilizzando un linguaggio contemporaneo, da sviluppare nelle diverse occasioni di contatto: all’interno dell’azienda, trasformando i propri spazi in luoghi che comunicano, o in occasione di eventi, fiere, convegni e roadshow, per valorizzare la brand identity”. Easy Interactive è uno strumento misurabile, basato su contatti reali, che si rinnova in funzione di risultati oggettivi registrati automaticamente. Rileva, infatti, i percorsi di interazione e i tempi di permanenza sui singoli contenuti per compiere analisi sui comportamenti e conoscere gli interessi dei clienti. Funzioni specifiche permettono di realizzare velocemente questionari, test e indagini mirate i cui risultati possono essere esportati per elaborazioni successive o alimentare

L’interattività in modalità touch aggiunge valore e permette di diffondere contenuti on demand in base agli interessi specifici dei consumatori

automaticamente in real time il data base dell’azienda. La soluzione Easy Interactive Digital Store potenzia la comunicazione nel punto vendita, ed è capace di stimolare l’acquisto d’impulso, anche attraverso lo sviluppo di diversi canali di contatto, secondo un approccio olistico alla comunicazione. La comunicazione visuale accoglie il cliente e lo proietta nel mondo della marca, la comunicazione interattiva valorizza la customer experience e la modalità one to one, tramite sistemi di riconoscimento del cliente, personalizza la comunicazione. “Le iniziative di fidelizzazione - conclude Marano -, il lancio di nuovi prodotti, le campagne promozionali e i concorsi, partono dallo spazio fisico del punto vendita, che resta il luogo di incontro e di emozione, e si estendono anche nello spazio virtuale (web e mobile) generando così una relanc zione continua con il cliente”.

_107_

nc_retail experience_case history

L’IMPORTANZA DEL FATTORE FIDUCIA PER IL SUO PRIMO BRAND STORE A BARCELLONA, DANONE HA CREATO UNO SPAZIO PER RACCONTARE LA PROPRIA STORIA E LE COSTANTI INNOVAZIONI DI PRODOTTO. ESSERE AIUTATI DA CHEF ESPERTI A CUCINARE RICETTE SANE E VELOCI È INVECE LA SFIDA CHE RECIPEASE STA AFFRONTANDO CON SUCCESSO GRAZIE ALLA REGIA DEL FAMOSO CHEF JAMIE OLIVER.

DI FABRIZIO VALENTE partner fondatore Kiki Lab

Oggi l’industria di marca ha una necessità sempre maggiore di creare punti di contatto diretti e fisici con i consumatori, per coinvolgerli e ascoltarli, per sperimentare nuovi prodotti, per comunicare a 360 gradi i valori della marca. Danone ha deciso di aprire il suo primo brand store a Barcellona, la città dove nacque nel 1919. Il brand store Danone si affaccia sulla Diagonal, arteria strategica di Barcellona, con una facciata di forte impatto dominata da una grande insegna con il nome del brand. Lo stile è futuristico e i colori aziendali, bianco e blu, caratterizzano lo spazio. I 340 mq del negozio sono divisi in cinque differenti aree. Di fronte all’ingresso c’è la yogurteria, un’area di assaggio dove i visitatori possono provare i prodotti in diverse combinazioni e con un’ampia scelta di

guarnizioni. C’è l’area ristorazione rapida, realizzata in partnership con un operatore spagnolo, che propone un menù attento ai valori nutrizionali, con qualche proposta innovativa e un buon rapporto prezzo/qualità. Nella parte sinistra, si trova un’area-museo del brand, dominata da un vecchio furgoncino storico usato per le consegne, dove i clienti possono ammirare e acquistare pubblicità e insegne d’epoca Danone. Nel Museo dello Yogurt, grazie a vari display

Il brand store Danone a Barcellona è suddiviso in cinque aree: yogurteria, ristorazione rapida, museo del brand, museo dello yogurt e un’area retail

_108_

interattivi i visitatori possono esplorare, in modo coinvolgente e ludico, la storia dello yogurt e di Danone, con i suoi pilastri fondamentali (salute, ricerca e sviluppo e comunicazione) e ripercorrere la storia del brand anche attraverso le campagne pubblicitarie più famose che hanno segnato i vari decenni. Due sale conferenze, infine, ospitano seminari sulla nutrizione e sulle abitudini alimentari sane. Il personale del customer care è costituito da nutrizionisti

retail experience_case history_nc

Recipease, iniziativa dello chef inglese Jamie Oliver, è un centro dove, oltre a poter acquistare prodotti, i clienti possono cucinare e mangiare in loco le creazioni realizzate con gli ingredienti acquistano nel negozio stesso

che offrono consigli su salute e alimentazione, in un’area retail che coniuga sapientemente un’architettura e una grafica molto moderne. Con l’apertura di questo spazio, Danone ha seguito l’iniziativa intrapresa da altre marche di grande notorietà che hanno aperto negozi per rinforzare i propri prodotti, aumentandone la popolarità tra i consumatori. Recipease In Gran Bretagna è in costante aumento l’interesse per i programmi televisivi di cucina che ospitano chef. Stanno, quindi, velocemente maturando nuove opportunità che comprendono, però, una sfida: trasformare il semplice interesse dei consumato-

ri in passione concreta. La sfida appare particolarmente complessa per i consumatori sotto i 40 anni, che hanno sposato con entusiasmo l’idea del convenience eating (alimentazione veloce da preparare e consumare). Recipease è l’ultima iniziativa del famoso chef inglese Jamie Oliver. Il concept ruota attorno all’idea di un centro dove, oltre a poter acquistare prodotti, i clienti possono cucinare gli ingredienti che acquistano sotto la guida di professionisti e poi volendo, anche mangiare la propria creazione nel negozio stesso. Il nome del concept, che gioca sui termini recipe (ricetta) ed ease (agio), comunica in modo accattivante l’obiettivo di focalizzarsi su ricette facili da imparare e replicare da soli. Nel

_109_

negozio, che ha una superficie di 230mq, i clienti si trovano di fronte a una selezione trasversale di prodotti: libri di cucina, oggetti e utensili per la tavola e la preparazione dei piatti e naturalmente i cibi stessi (sia gli ingredienti sia dei piatti pronti), i condimenti e i vini. Si tratta di prodotti con un posizionamento alto ed ‘eco-sensibile: le materie prime sono di alta qualità e provengono da fonti sostenibili e tutti i packaging sono raffinati e completamente riciclabili. Nell’area attrezzata con la cucina ‘dimostrativa’ si svolgono vari programmi, per principianti e per esperti, che possono essere prenotati in-store o tramite il sito web. I ‘Facili da fare’ sono piatti che vengono preparati in soli 10 minuti e poi portati via o mangiati direttamente nel punto vendita. Stessa duplice modalità di consumo anche per le sessioni dei corsi ‘Facili da imparare’, con ricette un po’ più elaborate alla fine delle quali, se si decide di mangiare nel punto vendita, la degustazione viene accompagnata da un buon vino. È possibile anche prenotare lo spazio per dei party privati con una lezione di cucina completa i cui piatti vengono poi consumati in loco. L’ambiente è particolarmente accattivante, arredo da grande cucina country, sempre estremamente pulita, luce calda che circonda ogni area e facilita la creazione di un’atmosfera molto familiare. Il personale è estremamente disponibile e addestrato a richiedere feedback ai clienti e suggerimenti per il futuro, con l’obiettivo di coinvolgere sempre più la comunità locale, incoraggiando i clienti a connc dividere idee. La fiducia dei clienti sarà il tema del convegno ‘Mi fido di te?’, organizzato da Kiki Lab (Milano, 21 giugno), in cui verranno presentati i risultati della ricerca internazionale realizzata con Ebeltoft-International Retail Experts. Info: 030 221681; news.kikilab.it; kiki@kikilab.it

CARMI & UBERTIS DESIGN

R.O.I. Ricerchiamo costantemente le soluzioni ottimali, per garantire il migliore ritorno al vostro investimento.

In tutto il mondo. In Italia a Milano, Roma e Torino Servizio Clienti Italia tel. +39 02.75299.1

nc_controcampo_nc awards 2011_manager dell’anno

Per la campagna Nike, Leo Burnett ha creato un tool online su Writethefuture.it e previsto 5 pagine del quotidiano Gazzetta dello Sport con le facce di Cannavaro, Gattuso, Pirlo, Gilardino e Zambrotta su cui i tifosi potevano scrivere messaggi personalizzati

cui internet è parte, ha davvero trasformato il mondo in cui viviamo, e con esso anche il sistema dei media.

Tutto parte dalla potenza dell'idea creativa, che deve supportare l’intera piattaforma di comunicazione, e non solo il semplice spot tv o la campagna stampa. Cosa significa mettere a punto una comunicazione che sia davvero integrata e olistica? La comunicazione olistica funziona solo se incentrata su piattaforme di comunicazione digitale integrata. Non si tratta di realizzare uno spot tv, per poi declinarlo semplicemente sugli altri

mezzi. La parola chiave in questo caso è ‘piattaforma’, la quale nasce da un processo strategico creativo che poggia su un'idea forte da utilizzare su tutti i canali possibili. La comunicazione di domani sarà sempre più ‘internet centrica’? Non credo che la comunicazione sia destinata a diventatare ‘internet centrica’, perché l’online è un canale e rappresenta solo una parte dell’intera ‘torta’. Ciò che è certo è che la tecnologia digitale, di

Qual è, secondo lei, il profilo del manager che avrà successo nelle competizioni del prossimo futuro? Le caratteristiche che il manager deve possedere per avere successo sono riassumibili in due pilastri principali. Il primo rimanda alle parole chiave dell’etica, dell’onestà e della determinazione. L’approccio etico e onesto sono da intendersi in senso globale, perché devono riguardare la gestione dell’azienda, la tutela dei lavoratori e il rispetto dell’ambiente. La determinazione invece è la qualità indispensabile che fa raggiungere gli obiettivi, inserendo una marcia in più, senza mollare mai. Il secondo pilastro ha a che vedere con l’essere visionario, coraggioso e carismatico. Visionario perché il manager di successo deve prevedere gli scenari che si realizzeranno, anticipando quanto più possibile i cambiamenti. Coraggioso perché deve saper interpretare queste visioni, avendo la forza dell’esploratore nel battere strade sconosciute. E, infine, carismatico sia verso il mercato per convincerlo delle sue visioni, sia verso l’azienda per coinvolgere e motivare le persone con cui lavora, che devono essere dinc sposte a seguirlo, facendo squadra.

_VI_

controcampo_nc awards 2011_manager dell’anno_nc

Quali consigli darebbe a un giovane manager che aspira a una carriera come la sua? Con molta semplicità gli direi di essere sempre se stesso e di non copiare nessuno; di lavorare tanto e di non mollare mai. Eppure, troppo spesso si vedono giovani che fanno esattamente il contrario. Quali sono oggi i principali trend del mercato della comunicazione? Quali gli elementi chiave dello scenario che abbiamo difronte? L'evoluzione della tecnologia che da analogica è diventa digitale ha pervaso tutti gli ambiti della nostra vita, non solo il settore della comunicazione. In questo scenario, tra i principali trend emersi, occorre sottolineare gli user generated content, ossia i contenuti generati non dai consumatori, ma dalle persone. Ci tengo a sottolinearlo perché tutta la nostra filosfia di lavoro, riassumibile nella formula Humankind, parte proprio dalle persone e dai loro sentimenti, non considerandoli riduttivamente solo come consumatori. La seconda tendenza è quella del people engagement, perché le persone non vogliono solo creare contenuti, ma anche essere emotivamente coinvolte. E questo porta direttamente al terzo trend,

BIOGRAFIA_ Dopo laurea in Economia e commercio e un Mba, Giorgio Brennna, grande appassionato di sport quali l’automobilismo, il motociclismo e il ciclismo, inizia la sua carriera in Zurich, nel 1986, come financial analyst, per continuare poi in Sottrici Bindi e Waste Managenment come financial controller e finance director. Nel 1992 è direttore finanziario nell’agenzia Ogilvy & Mather, dove contribuisce all’organizzazione e al rilancio della struttura e fissa nuovi standard, meritando per questo diversi incarichi a livello europeo. Nel 1998 è nominato managing director e l’anno seguente, ceo and head of the country. Nei cinque anni sotto la sua guida, il gruppo Ogilvy Italia raddoppia in termini di business e di persone, e diviene uno dei top profit performers nella regione Emea. Nel 2005 un nuovo cambiamento con il passaggio in Leo Burnett Group Italia dove assume la carica di chairman and ceo, e propone da subito significative trasformazioni. In termini strategici il 2006 è un anno fondamentale per l’agenzia: in Italia il Gruppo si ristruttura conseguendo importanti obiettivi finanziari, ottie ne una grande riconoscibilità internazionale nei più importanti contest mondiali e vince il primo Leone d’oro al Festival di Cannes. In termini di business, il Gruppo sigla una solida partnership con Fiat, qualificandosi come suo partner globale. Nel 2008 Brenna viene nominato chairman and ceo della regione continental western Europe. In questo ruolo, contribuisce allo sviluppo e al coordinamento della crescita del nuovo modello organizzativo in Francia, Germania, Spagna, Portogallo, Belgio, Svizzera, Olanda e Italia. Negli ultimi cinque anni, l’agenzia è cresciuta del 70%. Nel 2011 è stato nominato global leader di Philip Morris International, il cliente più importante di Leo Burnett Worldwide.

che è di competenza delle aziende del settore della comunicazione, che dovrebbero impegnarsi nel costruire piattaforme integrate di comunicazione digitale. In tutto questo, il ruolo della creatività è assolutamente centrale, nel senso che senza di essa non si andrebbe da nessuna parte.

Alcuni frame della campagna realizzata per Alfa Romeo Giulietta e ispirata ai versi di William Shakespeare: “Noi siamo fatti della stessa materia di cui sono fatti i sogni”

_V_

nc_controcampo_nc awards 2011_manager dell’anno

DICONO DI LUI Giovanni Perosino, direttore comunicazione gruppo Volkswagen

Melchiorre Drogo, responsabile pubblicità brand Fiat e Lancia

vo, che dimostrano grande costanza di prestazioni. Ma la questione più importante è quella della gestione delle risorse umane, ambito che in Leo Burnett definiamo ‘people and culture’, che è già un modo diverso di declinare il tema. Perché le persone che lavorano con me, non per me, sono l'unico vero fattore del nostro successo. Un altro fatto del 2010

nel 2010, del 67% di vittorie sul totale delle competizioni cui abbiamo partecipato. Abbiamo vinto Alfa Romeo, Iveco e Lindt cioccolato per l’Europa, Chrysler per tutto il mondo. Un altro elemento fondamentale è la qualità del prodotto creativo espresso. Non a caso, anche nel 2010, abbiamo vinto un Leone a Cannes, arrivando così a cinque anni consecutivi con premiazioni all’atti-

“Ho avuto la fortuna di conoscere Giorgio in una doppia veste, dapprima sei anni fa quando ero in Leo Burnett come client service director per il cliente Fiat; successivamente, da quattro anni a questa parte, in qualità di cliente presso Fiat. In entrambe le occasioni, ho avuto modo di apprezzare le qualità manageriali di Giorgio, la sua capacità di analizzare i problemi e andare diritto alla soluzione, con trasparenza e mantenendo sempre un livello di delivery molto alta”.

“Brenna mi ha supportato, e sopportato, per un po’ di anni. In genere ho un approccio duro con le agenzie, lo ammetto, e sono esigente, ma questo permette di alzare gli standard di tutti, perché sono convinto che la ricerca dell’eccellenza richieda molta fatica. Con Brenna, in particolare, condivido questa filosofia. Come tutti gli sportivi, Giorgio sa bene che l’unico posto in cui la parola ‘successo’ viene prima di ‘sudore’ è il vocabolario, e lui è abituato a sudare molto per centrare i risultati”.

Sergio Rossi, vice president marketing & communication Ing Direct Italia “Conosco Giorgio ormai da alcuni anni, mi ha subito colpito la sua grande sensibilità in riferimento alle esigenze dei consumatori e alle nuove tendenze. Giorgio è in grado di capire in pochi secondi la forza di una campagna e di valutarne l’efficacia per la marca nel medio e lungo periodo. Inoltre, è molto attento alle esigenze dei suoi clienti e sprona i suoi team a dare sempre il meglio, con l’obiettivo di proiettare le idee creative nel futuro”.

cui tengo molto è l'apertura del Theatre of Imagination, il nostro nuovo ufficio di Milano, presso l’ex teatro delle Erbe. Per l’occasione abbiamo mantenuto il palcoscenico con i tendaggi, abbiamo fatto un buco nel tetto e un soppalco. Ne è venuto fuori un luogo estremamente affascinante, oltre che una location per meeting creativi internazionali. Cosa rappresenta per lei questo premio? È un riconoscimento importante che premia me, ma soprattutto il mio team. Io lo ricevo, ma è dedicato a tutta la mia squadra. Lo considero un punto di partenza, perché vuol dire che abbiamo fatto un buon lavoro, ma anche che dobbiamo subito ripartire per fare sempre meglio. Poi per me, che sono un contabile di origine, un riconoscimento come questo ha davvero un valore particolare.

L'immagine è utilizzata da Brenna in tutte le sue presentazioni per simboleggiare l’alta flessibilità dell’organizzazione aziendale, in quanto, nel cartone animato, i Barbapapà si modificano a loro piacimento

_IV_

awards 2011

controcampo_nc Manager dell’Anno

L’ESSERE UMANO AL CENTRO PER AFFRONTARE LA SFIDA DI MERCATI SEMPRE PIÙ COMPLESSI, GESTIRE L’AZIENDA IN MODO SOSTENIBILE E RAGGIUNGERE GLI OBIETTIVI DI BUSINESS, SERVE UN APPROCCIO FLESSIBILE E DETERMINATO. MA ALLO STESSO TEMPO, OCCORRE ESSERE VISIONARI, CORAGGIOSI E CARISMATICI, PER VEDERE CON ANTICIPO LE TENDENZE CHE CARATTERIZZERANNO IL SETTORE E COINVOLGERE APPIENO LE PERSONE, VERA ANIMA DELLA SOCIETÀ. PAROLA DI GIORGIO BRENNA, MANAGER DELL’ANNO AGLI NC AWARDS 2011. DI MARIO GARAFFA

Nel mondo della comunicazione, ma non solo, il successo ruota attorno a tre pilastri fondamentali, che sono l'intuizione, il senso del business e la flessibilità. Con la prima qualità si ‘annusa’ l’aria, per comprendere quel che sta accadendo nel mondo che ci circonda, prima che i fatti siano compiuti, altrimenti è troppo tardi. Il secondo elemento serve a non scordarsi mai che, anche quando si vendono idee, il sistema funziona in base a parametri economici, che rispondono a logiche precise, come quelle dei costi, dei ricavi e dei profitti. La terza caratteristica è quella della flessibilità, che deve essere interpretata come un’attitudine generale, che riguarda sia l’organizzazione aziendale, sia la reattività mentale.

Giorgio Brenna, chairman & ceo continental western Europe Leo Burnett

Questi alcuni dei concetti chiave emersi nel corso del colloquio con Giorgio Brenna, chairman & ceo continental western Europe Leo Burnett, premiato come Manager dell’Anno nell’ambito degli NC Awards 2011, riconoscimento che va al professionista che più si è distinto per raggiungimento degli obiettivi, innovazione nell’approccio al business e capacità di coinvolgimento e gestione delle risorse umane. Può raccontare quali fatti hanno caratterizzato la sua attività professionale nell’ultimo anno? Quali, in particolare, le novità da lei introdotte nella società di cui è alla guida? La prima questione è quella del raggiungimento degli obiettivi. I target che ci eravamo posti, sia per il 2010 sia per il triennio 2008/2009/2010, sono stati, non solo centrati, ma di gran lunga superati. In Italia, per esempio, siamo arrivati a più di 450 persone che lavorano con noi, e questo è un dato molto significativo. Inoltre, siamo andati molto bene in termini di gare vinte, con una performance,

_III_

Maggio 2011 - PubblicitĂ

il giornale della nuova comunicazione Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

NC Awards - Best Holistic Campaign - Škoda e Cayenne Quelli che... gliele cantano

po am c o tr n co

L’essere umano al centro

Giorgio Brenna

NC Awards 2011 Premio Manager dell’Anno anno 5 numero 29 apr-mag 2011

Anno 5 numero 29 aprile-maggio 2011 Società Editrice ADC Group

il giornale della nuova comunicazione