NC Giu_Lug 2011

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

Anno 5 numero 30 giugno-luglio 2011 SocietĂ Editrice ADC Group

il giornale della nuova comunicazione

editoriale_nc

CREATIVITÀ È PARTECIPAZIONE Intorno al significato della parola creatività, il dibattito è oggi quanto mai acceso e interessante e, come ogni anno, si ripropone con maggiore forza in occasione del Festival della creatività di Cannes. Sebbene le definizioni siano diverse una cosa è certa. Il termine creatività non può essere più ricondotto entro gli stretti ambiti del 30” televisivo o radiofonico, o della pagina pubblicitaria. Non può sottostare, insomma, alle vecchie regole della comunicazione monodirezionale e monocanale. La creatività si esprime in un’idea di coinvolgimento, di engagement come sarebbe più corretto dire, che non può prescindere da quelle che sono le nuove abitudini, la nuova dieta mediatica delle persone, chiamiamoli consumatori se vogliamo utilizzare un termine da prima Repubblica della pubblicità. Inoltre, aspetto che in molti trascurano, la creatività dovrà necessariamente seguire il flusso di denaro. Dove vanno gli investimenti? Sempre più verso il web, ed è lì che anche le agenzie dovranno investire in maniera più decisa. Grazie ai social network, ai blog, ai gruppi, gli individui dialogano tra di loro, conversano su tutto ciò che li circonda. Comprese marche e prodotti, che possono fare a pezzi o far diventare dei lovemarks, come direbbe Kevin Roberts. Ecco, quindi, che le aziende, oggi più che mai, sono chiamate a partecipare a questo dialogo, in modo intelligente, presente ma non invasivo, possibilmente divertendo e non annoiando, informando e non mistificando.

Qualche esempio? Il primo che mi viene in mente, pensando a Cannes, è proprio la pluripremiata campagna Heineken ‘Auditorium’, dove la creatività si è espressa in un insight, lo stare insieme, e un mezzo, l’evento sorpresa. Altri esempi che mi piace citare sono l’ironica campagna per birra Forst ‘Una nuova Specie’, con l’idea degli avvistamenti inventata dall’agenzia Cayenne; Huggies, l’iniziativa ideata da JWT che ha fatto leva sul web coinvolgendo le mamme in un dialogo quotidiano fatto di esperienze e ironia; e, ancora per Cayenne, Škoda Yeti, che attraverso l’utilizzo dei mezzi tradizionali e digitali ribalta gli stereotipi della comunicazione dei Suv grazie a un rap italiano diventato subito un tormentone, personalizzato in infinite versione dagli utenti. Quest’ultima campagna, tengo a sottolinearlo, si è aggiudicata il premio quale Best Holistic Campaign alla quinta edizione degli NC Awards. Lo stesso premio vinto l’anno scoro da Heineken ‘Auditorium’. Speriamo che, anche quest’anno, il nostro premio porti fortuna!

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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nc_sommario

PAGINA III_CONTROCAMPO BEST MEDIA AGENCY UNIVERSAL MCCANN_CURIOSITÀ E CONSULENZA STRATEGICA

PAGINA 28_COVER STORY_BEST HOLISTIC AGENCY CAYENNE_LA LEGGE DELLA QUALITÀ

PAGINA 33_INCHIESTA_SPECIALE CREATIVITÀ CANNES 2011 _4_

sommario_nc

7/13_NEWS

62/68_REPORTAGE

NOTIZIE, FATTI E PERSONE DAL

NC AWARDS 2011

MONDO DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI,

MONTREUX, FESTIVAL OF MEDIA

RETAIL EXPERIENCE

70/82_PROTAGONISTI

105_EPPUR SI MUOVE

AEGIS MEDIA_PRIMA REGOLA,

CREATIVI CON IL POLLICE OPPONIBILE

CONTAMINARE

16/27_STRATEGIE INNOVATIVE UNIEURO_L’EU... GENIO

MEDIA INNOVATIVI

97_DA GRANDE FARÒ L’ATTORE LE OPPORTUNITÀ DELL’INTERACTIVE PP

RETAIL EXPERIENCE

98/103_CASE HISTORY

BLOWUPFILM_PROFESSIONALITÀ,

DAL NORD EUROPA 2 ESEMPI

UN VALORE DA DIFENDERE

DI EFFICIENZA

OMNICOM MEDIA GROUP_

DELL’ELECTRONIC RETAIL

LA FORMULA ROSSA

L’AGENZIA DEL FARE

AMADORI_COMUNICAZIONE 10 E PIÙ

OPINION LEADER_EMOTIONAL

AVERNA_IL GUSTO PIENO DELL’ADV

BRANDING

33_INCHIESTA_SPECIALE CREATIVITÀ CANNES 2011

84_BRAND TRENDS

ITALIA A CANNES, RIBALTA O RIBALTONE? Y&R BRANDS_CREDIBILITÀ E VISIONE JWT/RMG_IL FUTURO È MULTI-TASKING

DELL’ENTERTAINMENT

RECUPERIAMO LA BRAND AWARENESS

86_TOOLS THEBLOGTV_TECNOLOGIA VULCANICA

PRONTI AL CIAK?

DIGITAL/INTERACTIVE

L’UNIONE FA LA FORZA. PIÙ FORTI SI CRESCE

88/91_PROTAGONISTI

PUBBLICO, ATTORE INTERATTIVO

NEOMOBILE_MOBILE EXPERIENCE

TUTTI GLI OCCHI SUI NEW MEDIA

MATRIX_ANYTIME ANYWHERE

92_THINK TOMORROW AREA STRATEGICA

TOP VISION

58_ANTEPRIMA CANNES

94_INTERNET TRENDS

IL FESTIVAL SI FA A CANNES

VIDEO ONLINE E SPETTATORI ATTIVI

Pagina 52. Un’immagine della creatività firmata da Publicis per Renault dedicata a tutte le donne di carattere

DIRETTORE RESPONSABILE

ACCOUNT MANAGER

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ART DIRECTION E REALIZZAZIONE

PERIODICO MENSILE

Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it

n° 30 giu-lug 2011 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

HANNO COLLABORATO

DIRETTORE COMMERCIALE

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl presidente: SALVATORE SAGONE; amm. delegato: GIULIO BORTOLUSSI Red. e pubbl.: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano tel: +39 02 83102315/6 fax: +39 02 36592735 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2011 ADC Group srl

ACCOUNT DIRECTOR

Lasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

Matteo Bigogno, Maria Ferrucci, Filippo Fiocchi, Francesca Fiorentino, Salvatore Floridia, Stefano Gangli, Davide Mitscheunig, Alberto Pasquini, Chiara Pozzoli, Tommaso Ridolfi, Paola Romagnoli, Fabrizio Valente

Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA

Andrea Parmigiani andrea.parmigiani@adcgroup.it

Finito di stampare nel mese di giugno 2011 Progetto grafico: Davide Lopopolo

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SONO I VOSTRI SOGNI A DARCI ENERGIA.

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Realizzare. È questa la parola che ha sempre guidato la nostra energia: realizzare i progetti che nascono dalle vostre aspirazioni. Così siamo partiti dal sogno di un’energia prodotta ad emissioni zero e abbiamo sviluppato centrali come quella di Brindisi, con una tecnologia di cattura e sequestro della CO 2 che permetterà di eliminare il camino dalle centrali elettriche. Innovando, abbiamo reso possibile un benessere più sostenibile perché abbiamo sempre creduto in un’energia inarrestabile. Come i vostri sogni.

enel.com

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CAYENNE FIRMA LA CAMPAGNA INTEGRATA DI BIRRA FORST È ripartita la campagna di comunicazione di Birra Forst ideata dall’agenzia Cayenne, on air da maggio su scala locale e nazionale. Il concept creativo ruota, anche quest’anno, intorno al posizionamento unico del brand: una birra buona e di qualità, che nasce dalla natura incontaminata dell’Alto Adige/Südtirol. “Buona perché ha sempre vissuto qui” recita la head, sottolineando lo stretto legame con il territorio di provenienza. La campagna è stata pensata e sviluppata su diversi mezzi, dalla tv alla stampa, passando per cinema e web, rivolgendosi sia al consumatore finale sia al trade. L’obiettivo è quello di aumentare la brand awareness sul territorio nazionale, rafforzarsi nelle regioni chiave e confermare la leadership in Alto Adige/Südtirol. La pianficazione televisiva ha coinvolto La7, La7D, Sportitalia, Iris, La5, Extra e il canali a pagamento di Mediaset Premium.

PER UN CASA ‘FULL OPTIONAL’ Alla nostra auto siamo abituati a regalare tutti gli optional del mondo. E alla nostra casa? A questa domanda risponde con eleganza la nuova campagna Gewiss firmata da McCann Erickson.

Società specializzata nella produzione di soluzioni per la domotica, l’energia e l’illuminotecnica, Gewiss presenta un nuovo spot che richiama i valori della bellezza, del design e dell’efficienza tecnologica. Il parallelismo con il sofisticato mondo della tecnologia automotive veicola l’idea che le nostre case possano diventare ‘full optional’, esattamente come accade alle nostre autovetture. La campagna prevede una pianificazione tv, con i formati da 30 e 15 secondi, sulle principali emittenti nazionali Mediaset e del digitale terrestre. Lo spot, diretto da Fabrizio Mari con Altamarea film, è stato girato nello scenario naturale dell’isola di Palma di Maiorca. Alla tv si affianca una campagna stampa, su singole e doppie pagine, all’interno delle testate Mondadori e Rcs, un investimento in attività btl e una pianificazione all’interno dei principali circuiti radio e cinema.

SPQR NETWORK A SOSTEGNO DEL FORUM DELLA COMUNICAZIONE 2011 A sostegno della terza edizione del Forum della Comunicazione 2011, organizzato e promosso da Comunicazione Italiana, e svoltosi il 7 e l’8 giugno, presso l’Auditorium Parco della Musica di Roma, l’agenzia Spqr Network ha realizzato una campagna di comunicazione integrata volta ad amplificare la visibilità dell’evento all’interno della communication community, raggiungendo il pubblico di settore e spingendolo a partecipare. Rifacendosi a un estratto del pensiero del sociologo Marshall Mc Luhan, la headline della campagna, senza usare mezzi termini, recita: “Chi non comunica scompare”. Il visual rafforza il messaggio utilizzando come soggetti un paio di calzature ed un’automobile, prodotti-simbolo del made in Italy, rappresentati in trasparenza proprio per evidenziare il pericolo d’invisibilità corso dalle aziende che non comunicano in maniera adeguata. Nel corso della due giorni del forum, i professionisti del settore hanno avuto l’opportunità di confrontarsi in un serie di dibattiti, per delineare le direzioni future del settore.

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UTENTI PROTAGONISTI CON IL TRIO MEDUSA Citroën Italia promuove un’innovativa campagna web ideata in modalità crowdsourcing, che rende l’utente protagonista di uno show. In linea con la comunicazione della nuova Citroën C4, al centro dell’iniziativa c’è il concetto di ‘positive power’, che racchiude in sé la migliore tecnologia, il design e il rispetto per l’ambiente. I protagonisti sono il Trio Medusa, una sensuale cool hunter e l’utente, che sceglie di partecipare al gioco. Tramite webcam l’utente viene invitato a un dialogo ‘a tu per tu’ con la cool hunter. Le risposte fornite vengono poi utilizzate durante lo show presentato dal Trio Medusa, di cui l’utente diventa protagonista, in qualità di esperto della nuova Citroën C4.

In particolare, le risposte alla cool hunter vengono associate a domande tecniche sul prodotto, generando così giochi di parole ed effetti ironici. Il concept della campagna è stato pensato e realizzato dall’agenzia CrowdM. La parte di digital pr è curata dalla divisione Digital Communications di Weber Shandwick.

OTTIMA AUDIENCE PER LA WEB SERIE FREAKS! Numeri da capogiro confermano il successo di Freaks!, il primo esperimento italiano di serie pensata per il web. Dal debutto dello scorso 8 aprile, le prime tre puntate hanno fatto registrare oltre 1 milione e mezzo di visualizzazioni sul canale YouTube dedicato, più di 100mila visitatori unici sul sito ufficiale (www.freakstheseries.com) e oltre 30mila fan per la pagina Facebook, senza contare i migliaia di commenti degli utenti, in prevalenza di età compresa tra i 13 ed i 25 anni. Ispirata alle americane Heroes e Misfits, Freaks! si sviluppa sulle vicende quotidiane di cinque ragazzi colpiti da un vuoto di memoria, un blackout di quattro mesi, che devono colmare per comprendere il motivo dei superpoteri di cui si ritrovano dotati. Marco, Silvio, Giulia, Andrea e Viola animano una storia paranormale incentrata sul tema dei supereroi, interpretati da ragazzi normali catapultati in un mondo di imprese titaniche nella Roma di oggi. Il progetto è supportato dalla creative farm Show Reel.

NASCE ‘LA MIA IMPRESA ONLINE’ Per la prima volta Google, Seat PG con PagineGialle.it, Register.it e Poste Italiane collaborano a un progetto di sistema che ha l’obiettivo di portare online le piccole e medie imprese italiane che non si sono ancora avvicinate al web, attraverso un’offerta gratuita. Con lo slogan ‘La Mia Impresa Online.it, il web che fa crescere il tuo business’, i soggetti impegnati nel progetto cercano di guidare le pmi italiane nelle operazioni di promozione e vendita online. In Italia ci sono 4 milioni e mezzo di aziende, di cui circa 4 milioni sono piccole imprese sotto i dieci dipendenti. In particolare, secondo i dati di Eurisko (ICT Research 2010), solo una percentuale vicina al 25% del totale delle imprese italiane ha un sito, e se ci focalizziamo sulle imprese sotto i dieci dipendenti, la percentuale scende al 20%. Tuttavia, lo studio ‘Fattore Internet’, commissionato da Google al The Boston Consulting Group, mostra che le piccole e medie imprese attive su internet fatturano di più, assumono di più, esportano di più e sono più produttive di quelle che non sono presenti sulle rete o che hanno solo un sito vetrina. Per maggiori informazioni consultare il sito www.lamiaimpresaonline.it.

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È SMEG IL PRIMO PRODUCT PLACEMENT DI DISCOVERY Con il lancio del nuovo format ‘Cucina con Ale’, il cooking show con Alessandro Borghese, Discovery realizza il primo significativo product placement legandosi a Smeg, brand di tecnologia e arredamento di alta qualità. In onda dal lunedì al venerdì alle ore 18,40 su Real Time, ‘Cucina con Ale’ propone ogni giorno ricette curiose, consigli utili, e vere e proprie lezioni di cucina. Gli elettrodomestici Smeg sono parte integrante di tutte le puntate della trasmissione. L’inserimento dei prodotti fa parte di un pacchetto di comunicazione concordato, che prevede anche una campagna di sponsorizzazione collegata al lancio del programma e una presenza del logo Smeg all’interno della creatività stampa del nuovo format televisivo. Il canale Real Time ha raggiunto l’1,8% di share con punte del 4% in prime time, divenendo in poco tempo l’ottava rete nazionale sul target donne 25-54 anni.

VODAFONE, PRIMA IN EUROPA A SBARCARE SU IAD DI APPLE La web-comedy ‘Panetteria Maiello’ di Vodafone, interpretata da Luca Bizzarri e Paolo Kessisoglu, è disponibile anche su iAd, l’innovativa piattaforma di Apple, che porta la pubblicità direttamente nelle app preferite di milioni di utenti di iPhone e di iPod Touch.Vodafone Italia è infatti la prima compagnia telefonica in Europa ad avviare una campagna pubblicitaria su iAd. Tramite la piattaforma, gli utenti possono visualizzare le puntate della web-comedy e i contenuti extra di backstage, e procedere alla scoperta dei servizi multicanale di Vodafone. Inoltre è anche possibile sottoporre delle vere e proprie domande a Luca e Paolo che, a seconda del tipo di richiesta, rispondono con una gag divertente o con un video esplicativo. L’agenzia creativa che ha curato l’ideazione e la realizzazione dell’iAd di Vodafone è FullSIX Italia. La pianificazione è a cura del centro media Omd. ITC2000 è la casa di produzione. La produzione esecutiva è di Itv Movie.

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â&#x20AC;&#x153;Siamo convinti che il futuro del marketing sia strettamente legato ai dispositivi mobili. modomodo ha saputo cogliere perfettamente le nostre esigenze e le ha tradotte in unâ&#x20AC;&#x2122;applicazione adatta a tutti i tipi di cellulariâ&#x20AC;?

Direttore Marketing, Gruppo Profumerie Limoni

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NUOVO STILE PER IL DATCH STORE DI MILANO MARITTIMA Datch, brand di abbigliamento dell’azienda veneta Rubra, porta il suo nuovo stile glamour sulla riviera romagnola, per inaugurare una nuova estate. Il negozio di Milano Marittima, aperto nel 2008 in via Gramsci 55 - e da due anni affiancato dal locale DH56, il Datch street bar -, quest’anno è protagonista di un restyling, che valorizza il concept del marchio. Ai colori scuri e all’ambiente buio si sostituisce un locale fresco, estivo, che mantiene però quel carattere vintage per una rivisitazione più matura del brand. I colori si schiariscono, le pareti sono rivestite di legno bianco invecchiato, che richiama le cabine dei vecchi stabilimenti balneari per accentuare la vicinanza con il mare. Il bianco è protagonista anche dei complementi di arredo dal sapore un po’ retrò e ricercato. Uno spazio sofisticato, mai banale, caldo e accogliente per accompagnare il cliente durante l’acquisto.

INAREA FIRMA IL PRIMO FLAGSHIP STORE DI ENEL Enel ha inaugurato il suo primo flagship store in via Broletto a Milano. Un punto di incontro che dà vita a eventi, spettacoli e convegni, con il denominatore comune dell’energia, quella che Enel fornisce a oltre 60 milioni di clienti in tutto il mondo. Inarea Identity and Design Network, società fondata e diretta da Antonio Romano, si è occupata della realizzazione del progetto. Inarea è una rete internazionale e indipendente di designer, architetti, strategist e consultant, specializzata nella creazione e gestione di sistemi di identità. Il design, che è stato impiegato come leva dell’identità Enel, ha abbracciato ogni aspetto: la concettualizzazione, l’architettura, la comunicazione, la segnaletica interna ed esterna, i prodotti, i servizi e l’abbigliamento. Ogni elemento concorre perciò a sottolineare il nuovo profilo identitario Enel: da ex monopolista a player mondiale dell’energia. Da qui un nuovo concetto di flagship store: da spazio di rappresentazione a tempo di esperienza.

EXTRABANCA INAUGURA LA FILIALE CON GLI ‘ALBERI DELLE OPPORTUNITÀ’ Extrabanca, la banca dedicata ai cittadini stranieri residenti in Italia, annuncia l’apertura a Brescia della sua seconda filiale con gli ‘alberi delle opportunità’. Lungo Corso Garibaldi, cuore del quartiere multietnico della città dove Extrabanca è aperta al numero civico 28, sono stati allestiti degli alberi, dai cui rami spuntano coupon e depliant informativi, che i cittadini possono staccare e portare in filiale per ottenere vantaggi immediati. Il messaggio che si intende comunicare è riassumibile nella frase: “Per Extrabanca le tue radici sono importanti, falle crescere”. Inoltre, nei giorni precedenti l’inaugurazione un motorhome brandizzato ha percorso il territorio bresciano per invitare i cittadini alla festa per l’apertura della filiale e farne conoscere le proposte per privati e piccole-medie imprese. L’agenzia che ha curato la progettazione, l’allestimento, l’organizzazione delle attività di street marketing e l’evento di apertura della filiale è Set Up Events and Promotions.

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State affrontando il turnaround di un brand, lâ&#x20AC;&#x2122;attualizzazione della sua piattaforma valoriale, la ridefinizione del tuning con la nuova normalitĂ ?

Lâ&#x20AC;&#x2122;innovazione del vostro modello di business passa attraverso lâ&#x20AC;&#x2122;individuazione di benefit comunicabili, il che comporta che il vostro partner di comunicazione sappia collocarsi a monte del processo e non a valle. LĂŹ, è tardi.

Zero non è una commodity, è un progetto-agenzia che crea valore attraverso la progettazione di pensiero strategico, architettura di marca e creativitĂ . La sintesi di tutto questo è â&#x20AC;&#x153;starting ideasâ&#x20AC;?: proprio quello che vi serve per dare vita ai vostri progetti.

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L’EU... GENIO DELL’ELECTRONIC RETAIL NEGLI ULTIMI ANNI, UNIEURO SI È CONCENTRATA NEL TROVARE UN FORMAT CHE DIFFERENZIASSE E IDENTIFICASSE IL BRAND IN UN SETTORE SEMPRE PIÙ COMPETITIVO. DA QUI, LA NASCITA DI ‘EUGENIO’, IL SIMPATICO ROBOT CHE ACCOMPAGNA TUTTE LE ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE DELLA CATENA, DAL VOLANTINO, VERO E PROPRIO MANIFESTO DEL MARCHIO, FINO ALLA PUBBLICITÀ CLASSICA. IL PERSONAGGIO È GIÀ RICONOSCIUTO QUALE PARTE INTEGRANTE DELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE. DI MARINA BELLANTONI

“In particolare - spiega Gianmarco Molinari, direttore marketing & comunicazione Unieuro -, la convenienza viene declinata attraverso prezzi imbattibili per tutta la gamma dei prodotti venduti, dai primi prezzi al top di gamma, oltre che attraverso il lancio di promozioni continue e ‘aggressive’, non necessariamente giocate solo sull’elemento del costo, ma sempre centrate sul rapporto qualità dell’offerta/ prezzo sorprendente. Assortimento significa proporre le marche migliori con una gamma d’offerta ampia e profonda, ma anche e soprattutto offrire al cliente le ultime novità disponibili sul mercato, perché il nostro settore vive sulla novità e l’innovazione. I clienti lo sanno ed è quello che cercano quando ci vengono a visitare.

Infine, è proprio sul servizio che Unieuro gioca la carta vincente: il nostro asset strategico è rappresentato dallo staff, che ogni giorno parla con i clienti e che sa sempre consigliare la soluzione migliore ai fini della loro soddisfazione. Aspetto, questo, per nulla scontato. Citerei, infine, la nostra attenzione ai servizi di pre e post vendita, sui quali ci stiamo focalizzando nell’ottica di

Unieuro è stata fondata nel 1967 ad Alba da Paolo Farinetti, padre di Oscar. È di quest’ultimo il merito di aver sviluppato l’azienda negli anni ‘80 e ‘90 fino a farla diventare una delle più grandi realtà italiane nel consumer electronic retail. Ma è solo nel 2001, dopo l’uscita da Trony e il rilancio del brand Unieuro, che la marca nasce davvero in termini di comunicazione con la storica campagna dell’Ottimismo con testimonial il poeta Tonino Guerra. Dal 2004 l’azienda entra a far parte della multinazionale inglese Dixon, uno dei giganti europei della distribuzione. Per quanto riguarda il posizionamento, gli elementi distintivi di Unieuro possono essere riassunti in convenienza, assortimento e servizio, requisiti fondanti del mestiere di retailer, offerti ogni giorno al cliente.

Gianmarco Molinari, direttore marketing & comunicazione Unieuro

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strategie innovative_nc

rendere il servizio e la relazione con il cliente sempre più esclusiva. Insomma, noi, per i nostri clienti, vogliamo essere dei veri partner!”.

Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione? Quali modelli e metodi avete messo a punto per comunicare il brand?

Negli ultimi anni, il nostro approccio alla comunicazione è stato guidato dalla necessità di accompagnare il potente lavoro di ristrutturazione della rete fisica dei negozi Unieuro. Tutto ciò in un periodo difficile economicamente e ‘socialmente’, nel quale il nostro sforzo si è concentrato nello stabilire un format coerente per la comunicazione, che differenziasse e identificasse il brand in un settore molto competitivo, che impiega stili e modalità di espressione spesso poco caratterizzanti. Da questa esigenza è nato il format ‘Eugenio’, il simpatico robot che accompagna da un paio d’anni tutte le nostre comunicazioni, dal

volantino all’Atl, e che rappresenta un partner per i nostri clienti nel mondo della tecnologia e delle sue promozioni. Nelle ricerche di tracking pubblicitario è emerso che Eugenio ha conquistato una notorietà sempre crescente, arrivando negli ultimi tempi a essere riconosciuto dalla stragrande maggioranza dei clienti come parte integrante della comunicazione Unieuro. Un altro asse importante della nostra comunicazione negli ultimi due anni sono state le sponsorizzazioni sportive: dal Giro d’Italia, che ci ha visti sponsorizzare il vincitore di tappa, al calcio attraverso comunicazioni a bordo campo nella gran parte degli stadi della serie A, dal Triathlon alla MotoGP con Simoncelli. Tutto questo con l’obiettivo di aumentare la notorietà di Unieuro presso il pubblico maschile, che rappresenta per noi il target quantitativamente più rilevante.

Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa signi-

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2011_ 30% 10% 10% 5% 5% 40%

Pubblicità su mezzi classici Direct marketing Web Eventi Promozioni e attività sul pdv Altri mezzi, volantino

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‘Eugenio’, il simpatico robot testimonial della tecnologia e delle promozioni Unieuro

fica per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?

Per definizione, le campagne Unieuro sono sempre state integrate, essendo la maggior parte delle nostre comunicazioni a carattere più o meno promozionale e sviluppate in un arco temporale brevissimo. È quindi una necessità, più che una scelta, quella di essere completamente coerenti dal punto di vista della comunicazione multimedia nell’approccio. Un approccio che deve essere totale e arrivare fino al punto vendita, luogo di contatto principe con il cliente. Negli ultimi anni questa esigenza sì è ulteriormente rafforzata in ragione del modello di vendita multicanale che adottiamo e supportiamo. Il nostro sito di e-commerce, oggetto di un recente restyling che ha portato a una navigabilità più immediata, un numero di clic nettamente inferiore e una grafica più tecnologica che richiama format e visual dei negozi reali, è uno dei più attivi del settore.

Ci descrive una recente campagna di comunicazione?

La campagna ‘Open your future’ per il lancio dei nostri nuovi pdv di Belluno e Cesa-

nc_strategie innovative

Campagna di comunicazione ‘ Open your future’ lanciata in occasione dell’inaugurazione, a fine ottobre, di due nuovi store a Cesano Boscone e Belluno

no Boscone (inaugurato lo scorso ottobre, ndr) è un buon esempio di mulimedialità, street, eventi, media tradizionali, web, crm e volantini. Una campagna integrata e multicanale che ha garantito al lancio degli store un grandissimo successo: code fuori dai pdv, incassi milionari e un’ottima notorietà ci portano a pensare che sia stata un’operazione eccezionalmente riuscita.

Qual è il trend dei vostri investimenti in comunicazione?

Il budget negli ultimi due anni non è cambiato in valore assoluto; è cambiato, però, il mix, in favore di web adv, radio, stampa, free press locale e eventi, ovviamente a scapito

dei mezzi generalisti. Come negli anni passati, la spesa per marketing e comunicazione varierà tra il 2,7 e 3% del fatturato.

Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi?

Il web si è rivelato particolarmente interessante come mezzo alternativo alla tv: è stato in grado di generare awareness e vendite in modo analogo rispetto alla pressione sviluppata.

Abbiamo realizzato un test con Microsoft misurando puntualmente il risultato: se ne trova una traccia sul loro sito: http://www.microsoft.com.

Su quali leve vi state concentrando attualmente?

Abbiamo cominciato ad agire in ambito social e nel prossimo futuro questa sarà un’area di particolare attenzione. Il mobile marketing è ormai un mezzo di crm sperimentato e i risultati sono sempre al di so-

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pra delle aspettative. Cito, tra tutte, l’attività di ‘pre Sottocosto’ che dava la possibilità ai nostri clienti di prenotare i prodotti più interessanti in anticipo e di riservarli per l’acquisto: un vantaggio fondamentale, in quanto le offerte sottocosto sono limitate nella disponibilità.

Tutto questo è stato gestito attraverso la piattaforma Mobile. Infine, citerei il programma ‘Nectar’ al quale abbiamo aderito in maniera entusiastica e che rappresenta il pilastro fondamentale del nostro crm per i prossimi anni.

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie?

Quali caratteristiche devono possedere tali strutture per essere validi partner?

La campagna di Eugenio è stata ideata da B-Fluid (ex Tequila, ndr). Il punto di forza dell’agenzia è l’integrazione delle competenze promozionali e di advertising, nonché una grande esperienza nell’event mar-

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keting; perciò, sono partner ideali per noi che abbiamo bisogno di comunicazione multicanale che integri branding e promozione.

In occasione dei Mondiali di Calcio 2010 in Sudafrica, Unieuro ha lanciato la promozione ‘Gufa per la vittoria’, supportata da una campagna pubblicitaria che ha visto la presenza del campione di moto GP Marco Simoncelli

Il ruolo della pubblicità sta cambiando profondamente e così quello delle agenzie.

Oltre alla creatività, sempre fondamentale, le strutture devono possedere competenze più ampie: pubbliche relazioni, eventi, marketing non convenzionale, nuovi canali, comunicazione social, crm. Dai tempi della reclame è passato molto tempo e oggi ci sono attività come il ‘media scouting’ che cinque o sei anni fa non esistevano e che oggi sono leve strategiche chiave per la comunicazione.

Tra le attività di comunicazione Unieuro spiccano le sponsorizzazioni sportive, come quella del Giro d’Italia

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia dei progetti di comunicazione integrata?

Abbiamo un regolare tracking telefonico (fisso + mobile, ndr) di 800 casi che misura i classici parametri: branding, brand e promotion awareness e un profilo di brand image per noi e i principali concorrenti.

Quali saranno le vostre prossime mosse nel campo della comunicazione?

Per Unieuro è venuto il momento di comunicare il nuovo concetto retail; il logo è cambiato sia per la brand Unieuro sia per il marchio Pc City, lo specialista dell’informatica. Il layout dei negozi si è rivoluzionato con free floating, comunicazione diffusa, completamente rivisto nei percorsi e nelle adiacenze merceologiche. Il nostro staff è più pronto e formato che mai a fare consulenza ai clienti e la gamma di servizi si sta arricchendo. Insomma, sta per venire il momento di comunicare al nostro cliente che siamo cambiati, aspettatevi sorprese! nc

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COMUNICAZIONE 10 E PIÙ DA OLTRE QUARANT’ANNI AMADORI È SINONIMO DI AFFIDABILITÀ, QUALITÀ E MADE IN ITALY. UN’IMMAGINE CHE IL GRUPPO, NATO A SAN VITTORE DI CESENA, HA COSTRUITO NEL TEMPO, GRAZIE A PRODOTTI CHE RISPECCHIANO L’ECCELLENZA NOSTRANA E A STRATEGIE MIRATE, INCENTRATE SU UN DIALOGO, QUASI FAMILIARE, CON IL CONSUMATORE. UN APPROCCIO CHE OGGI INTEGRA ANCHE I NUOVI MEDIA, INSERITI IN PROGETTI DI COMUNICAZIONE OLISTICA, DAL VALORE DI CIRCA 3 MILIONI DI EURO. DI MARINA BELLANTONI

Tra i principali attori del settore agroalimentare italiano, azienda innovativa e punto di riferimento per i piatti a base di carne, con un fatturato 2010 di oltre 1 miliardo di euro, il gruppo Amadori è presente oggi sul territorio nazionale con stabilimenti industriali, filiali e agenzie, contando sulla collaborazione di oltre 6.500 lavoratori. Alla base del successo di Amadori c’è la gestione dell’intera filiera integrata, che consente un controllo approfondito e certificato di tutte le fasi produttive, e un approccio bilanciato tra tradizione e innovazione. A fine degli anni ’90, in seguito alla crisi alimentare che aveva colpito il Belgio a causa del pollo alla diossina, Francesco Amadori scese in campo in prima persona

per rassicurare i consumatori sulla qualità dei propri prodotti, affermando, al termine degli spot trasmessi sulle reti nazionali: ‘Ve li garantisco io e ci metto la mia firma’. Il fondatore e presidente dell’azienda Amadori divenne così anche il testimonial del Gruppo, segnando il successo delle campagne pubblicitarie per oltre 10 anni. Con il claim ‘parola di Francesco Amadori’ sono stati ribaditi in questi anni i valori dell’azienda (passione, qualità, sicurezza, fiducia, made in Italy, ndr), garantiti anche dal Decalogo ‘10 e più…’ (le 10 regole che l’azienda segue per garantire qualità, salubrità e sicurezza dei prodotti, ndr).

Negli ultimi anni è mutato il contesto di riferimento (nuove occasioni di consumo, target indipendenti, nuove possibilità di dialogo): la sfida è proporre azioni di comunicazione coerenti con l’identità e i valori Amadori e capaci di parlare ai consumatori moderni.

“Esistono valori da sempre riconducibili alla marca Amadori - spiega Elena Aniello, direttore marketing strategico -: la passione per ciò che si fa, l’affidabilità, la qualità dei prodotti, il made in Italy.

Elena Aniello, direttore marketing strategico gruppo Amadori

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Il sito www.casadimartaemarco.it, online da febbraio 2011, offre la possibilità di vedere tutti gli spot ufficiali della campagna di comunicazione e altri inediti (per esempio, l'intervista doppia stile 'le Iene') e accedere ai tre minisiti ilcampese,it, icuorleggeri.it, ifidatissimi.it

Ma anche i valori di vicinanza, di calore, di concretezza, che Amadori trasmette, attraverso i suoi prodotti innovativi e ad alto contenuto di servizio, ai consumatori che hanno poco tempo per cucinare ma non vogliono rinunciare a cibi buoni, sani e sicuri”.

Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?

Comunicazione ‘olistica’ significa saper declinare i messaggi che riteniamo strategici attraverso mezzi e strumenti diversi: l’obiettivo è non solo raggiungere diversi target, ma parlare al consumatore non più solo attraverso i mezzi di comunicazione

tradizionale, ma anche attraverso l’uso dei nuovi media, che oggi riscuotono sempre maggior successo.

Per Amadori è cominciata una nuova strategia di comunicazione, dove la componente televisiva, che è comunque un pilastro fondamentale, si integra all’interno di una dinamica che utilizza canali diversi: dalla stampa a facebook, dalla radio a you tube, dagli eventi promozionali ai concorsi, in un continuo dialogo e sinergia tra le diverse piattaforme.

Decalogo ‘10 e più…’ contraddistingue la linea di prodotti ‘top quality’, e garantisce, tra le altre cose, alimentazione vegetale, no Ogm, 100% carne italiana, completa rintracciabilità lungo la filiera.

E Francesco Amadori ci mette la firma

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2011_ Pubblicità su mezzi classici (stampa, tv, radio, esterna) Relazioni pubbliche, promozioni e attività sul pdv, direct marketing Eventi, sponsorizzazioni, web, altri mezzi

60% 30% 10%

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A quanto ammonterà il budget di comunicazione del 2011? È cresciuto rispetto all'anno precedente?

Nel 2011 sono stati investiti sino a ora circa 3 milioni di euro, per un budget complessivo 2011 in linea con quello del 2010.

Quali leve si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi di comunicazione?

Certamente la pubblicità sui mezzi classici, in particolare sulla televisione, riveste ancora un ruolo cruciale per un prodotto di largo consumo come il nostro, così come gli eventi di direct marketing e attività sul punto vendita.

Ma negli ultimi anni Amadori ha riconosciuto l’importanza di comunicare con tanti interlocutori diversi, e ha tessuto una fitta rete di relazioni pubbliche, dai rapporti istituzionali alla numerose attività di sponsorizzazione e di promozione sociale sul territorio.

Queste attività, anche se possono risultare meno efficaci nel breve termine, contribuiscono ad affermare i valori e l’identità dell’azienda nel medio e lungo termine, in particolare nei territori che ospitano i principali stabilimenti.

Che ruolo ha il digitale? Ritiene che sia un medium valido ed efficace?

Certamente il web riveste oggi un ruolo

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Francesco Amadori, fondatore e presidente dell’azienda Amadori, è stato, per oltre 10 anni, il testimonial del Gruppo: qui lo vediamo in alcuni spot realizzati per lanciare il pollo Campese, allevato all’aperto (2007) e la linea di prodotti a base di tacchino (2008)

cruciale: basti pensare che, tra gli italiani che si dichiarano ‘molto informati’ sulla propria alimentazione, oltre il 51% cita il web come fonte principale.

Nell’ultimo anno Amadori ha messo a punto una strategia di comunicazione digitale che declina in maniera strutturata i propri contenuti: da un lato, l’area della rassicurazione, rappresentata dal sito istituzionale (amadori.it, oggetto di restyling completo nei prossimi mesi, ndr) e l’area dell’informazione, che comprende i micrositi dedicati ai prodotti (casadimartaemarco.it, che punta alle singole linee di prodotto: ifidatissimi.it, icuorleggeri.it, ilcampese.it, ndr).

Dall’altro, l’area dell’ingaggio, che prevede lo sviluppo del dialogo con il consumatore attraverso modalità di coinvolgimento diretto (dalla pagina facebook a iniziative sperimentali), e l’area sorpresa, che

prevede la presenza di contenuti Amadori su circuiti informativi di terzi e iniziative volte a sorprendere e divertire il consumatore.

Nell’ambito di uno stesso piano di comunicazione, media classici e innovativi svolgono spesso funzioni complementari.

Quali sono, secondo lei, i rispettivi punti di forza e debolezza?

Il punto di forza dei nuovi media è certamente la possibilità di interagire con i consumatori in maniera diretta, originale, innovativa e divertente.

Immagine del backstage degli spot ‘le due facce della passione Amadori’ della campagna di lancio de ‘i Fidatissimi’ e ‘i Cuor Leggeri’’: protagonisti Teresa Mannino e Valerio Morigi, guidati dal regista Luca Lucini

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Ma certamente i media tradizionali, almeno per ora, sono in grado di raggiungere target molto più significativi in termini numerici, mentre il target dei consumatori ‘digital’ risulta più segmentato, indipendente e in un certo senso ‘imprevedibile’.

Inoltre, la pubblicità classica riveste ancora un grande valore in termini di autorevolezza, in particolare nei confronti di alcune tipologie di target, ma certamente i nuovi media ci permettono di raggiungere tipologie di consumatori che difficilmente raggiungeremmo con i media tradizionali.

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Nella foto, in alto: Maurizio Comandini, advertising & media manager; da sinistra: Luca Lucini, regista, Francesca Amadori, responsabile corporate communication, Teresa Mannino e Elena Aniello, direttore marketing strategico

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie?

Sono diversi i partner a cui ci affidiamo per declinare i nostri messaggi di comunica-

zione nei diversi media. Da oltre 10 anni le nostre campagne pubblicitarie sono a cura di Dlvbbdo, mentre la pianificazione media è affidata a Mec (Cia Mediaedge).

Per quel che riguarda la parte digital, ci stiamo avvalendo della collaborazione di Bewe, mentre in ambito editoriale abbiamo realizzato numerosi progetti con Menabò.

Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione?

L’ultima campagna di comunicazione ha come obiettivo la promozione delle due tipologie di impanati Amadori, i Fidatissimi e i Cuor Leggeri. Principale strumento utilizzato sono gli spot pubblicitari, andati in onda dal 20 febbraio al 19 marzo sulle prin-

Numerose le promozioni per il lancio de ‘i Cuor Leggeri’. Realizzate in maniera ironica e divertente, andate in onda nei mesi di ottobre e novembre 2010 nel corso di programmi quali Il Grande Fratello, X-Factor, Le Iene, L’eredità, Che tempo che fa, Quelli che il calcio

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cipali emittenti (Rai, Mediaset, Sky, La 7, Alice e altre,ndr).

Il format scelto per gli spot, girati da Luca Lucini, è simile a quello di alcune note sitcom tv: una telecamera fissa su una coppia, lei, Teresa Mannino, amante de ‘i Cuor Leggeri’; lui,Valerio Morigi, de ‘i Fidatissimi’.

In totale, 18 spot di vita quotidiana per raccontare la gustosa convivenza delle due linee di prodotti, ‘le due facce della passione’ Amadori. Oltre alla tv la pianificazione coinvolge anche il web, con il sito casadimartaemarco.it, un profilo facebook e un restyling completo dei minisiti icuorleggeri.it e ifidatissimi.it. È stato anche indetto un concorso che, a fronte dell’acquisto di una confezione, mette in palio abbonamenti annuali, weekend in Italia e un viaggio a New York.

In questa campagna la ‘parola di Francesco Amadori’ viene pronunciata da Marta e Marco, passando ‘dalla persona alle persone’: ci siamo infatti resi conto che i valori espressi da Amadori sono ormai entrati fortemente nel vissuto delle persone, che sono pronte a farli propri e ribadirli in prima persona. Una scelta che è risultata efficace anche nelle telepromozioni di qualche mese fa, quando abbiamo chiesto ai conduttori (da Ilary Blasi a Carlo Conti, per citarne alcuni) di pronunciare ‘Parola di Francesco Amadori’ in maniera lieve e scherzosa, ma in grado di ribadire con consapevolezza i valori di fiducia, sicurezza, affidabilità.

Quali saranno le vostre prossime mosse nel campo della comunicazione?

Continueremo a pensare e realizzare progetti che sintetizzino i nostri valori attraverso una strategia di utilizzo dei mezzi sempre più integrata. nc

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IL GUSTO PIENO DELL’ADV UN MARCHIO CHE, GRAZIE AI NUMEROSI ESTIMATORI, VANTA UNA TRADIZIONE SECOLARE, RACCONTATA ATTRAVERSO PRODOTTI DI QUALITÀ E PUBBLICITÀ.

CHI NON CONOSCE LO STORICO SLOGAN ‘IL GUSTO PIENO DELLA VITA’?

PARLIAMO DI AVERNA, AZIENDA SICILIANA CHE DA SEMPRE COMUNICA, A LIVELLO NAZIONALE E LOCALE, VALORI COME AMICIZIA, AVVENTURA E GIOIA DI VIVERE ATTRAVERSO TV, RADIO E OUTDOOR E, OGGI, ANCHE NUOVI MEDIA. DI MARINA BELLANTONI

Dalla sua fondazione nel 1868, per iniziativa di Salvatore Averna, si sono alternate alla guida del gruppo ben cinque generazioni della famiglia. Al prodotto di punta, l’Amaro Averna, nel tempo si sono affiancate nuove linee e marchi, acquisiti, come Frattina, Pernigotti e più recentemente Casoni.“L’Amaro è da sempre la nostra bandiera - spiega Luisa Polizzi Averna, direttore comunicazione del Gruppo -, il prodotto che riesce a esprimere perfettamente i valori dell’azienda e della famiglia, del ‘il gusto pieno della vita’, head line che ci accompagna da circa 30 anni: il gusto dello star bene insieme, le emozioni, l’amicizia, la gioia di vivere”.

Qual è l’idea alla base dei vostri progetti di comunicazione?

I nostri progetti di comunicazione partono sempre dallo studio dello sviluppo della società. Cerchiamo di capirne i trend evolutivi, i cambiamenti degli stili di vita, i nuovi modelli di consumo.

Oggi, il mondo si rinnova velocemente, siamo più informati, acquisiamo nuove abitudini, siamo condizionati sempre più da ciò che ci sta intorno ed è per questo motivo che il nostro messaggio è sempre legato all’attualità. Tuttavia, il cuore del nostro messaggio rimane fedele al ‘mondo’ Averna.

Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?

Averna è un brand emotivamente ricco, caldo come un sorriso, avvolgente come la vera amicizia. I toni sono pacati perché Averna si gusta non si butta giù d’un fiato, si scopre pian piano come i piccoli piaceri della vita.

Averna è un’oasi per rigenerarsi con la grande qualità delle materie prime naturali che lo compongono.

Luisa Polizzi Averna, direttore comunicazione del Gruppo

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Averna e la comunicazione ‘olistica’. In che rapporto sono?

Abbiamo sempre utilizzato la comunicazione olistica. Il messaggio di base, il clima del nostro brand, è stato comunicato in maniera diversa e personalizzata sui vari media, adeguando linguaggi e immagini per raggiungere target diversi.

Oggi, questa necessità è sempre più presente sia per la polverizzazione delle audience televisive, sia per l’ingresso dei new

media che hanno raccolto consensi e interessi da parte delle fasce più giovani.

A quanto ammonta il budget di comunicazione del 2011? È cresciuto rispetto all’anno precedente?

Il budget previsto per il 2011 prevede un incremento del 20% che si realizzerà attraverso vari strumenti di comunicazione.

Tale incremento, superiore alla media di mercato, ci permetterà di mantenere una

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2011_ 75% 15% 7% 1.7% 0.9% 0.4%

Pubblicità su mezzi classici Promozioni e attività sul pdv Eventi Relazioni pubbliche Sponsorizzazioni Web

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Immagini di campagne storiche dedicate all’Amaro Averna, prodotto di punta dell’azienda siciliana

buona pressione e di raggiungere nuovi consumatori.

Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro?

Abbiamo sperimentato che le azioni localizzate, se accompagnate da un piano di comunicazione nazionale, riescono a dare interessanti risultati.

Stiamo quindi lavorando su pianificazioni differenziate sulle realtà locali: radio, out-

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Cantiere di Comunicazione ha firmato il ricettario di Anna Maria Averna. Un piccolo volumetto preparato per dare informazioni, curiosità, e raccontare una parte della tradizione gastronomica siciliana, rivisitata dalla famiglia

so non ci sono dati sufficienti a supporto, sia perché richiedono molta creatività e continui aggiornamenti.

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie?

Stiamo lavorando con Saatchi & Saatchi Milano già da qualche anno e con loro sono nate le ultime comunicazioni, con ZenithOptimedia pianifichiamo le nostre campagne e con il supporto di Zed Digital abbiamo aggiornato il nostro sito.

Lavoriamo anche con Cantiere di Comunicazione in qualità di ufficio stampa e attività di supporto come il ricettario di Anna Maria Averna, un piccolo volumetto preparato per dare simpatiche informazioni e curiosità, oltre che per raccontare una parte della grande tradizione gastronomica siciliana, rivisitata dalla famiglia Averna.

door, sampling, testing nei luoghi di consumo, ne sono alcuni esempi.

Ritenete il digitale un medium valido ed efficace?

Non possiamo non considerare il digitale. Anche se non vanta ancora grandi numeri, ha grandi potenzialità nell’individuare nicchie non facilmente raggiungibili dai media generalisti. Va anche detto che la proliferazione dell’offerta, senza un adeguato riferimento al mercato, porta le imprese a una più attenta analisi per evitare maggiori costi.

Nell’ambito di uno stesso piano di comunicazione, media classici e innovativi svolgono spesso funzioni complementari.

Quali sono, secondo lei, i rispettivi punti di forza e debolezza?

I media classici, la tv in particolare, ci forniscono la certezza di audience elevate e, sostanzialmente, profili molto accurati. I media innovativi sono più diretti a un pubblico giovane che sempre più difficilmente si riesce a contattare con i media tradizionali.

Non bisogna dimenticare che i new media sono i più complessi, sia perché spes-

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Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?

Lavoriamo in stretto contatto con le nostre agenzie e, periodicamente, testiamo l’efficacia della nostra comunicazione con ricerche sul consumatore.

Quanto pesa la creatività nella comunicazione e quanto nella scelta del partner a cui affidarsi?

Le due cose vanno insieme, il partner deve essere professionale e preparato, la creatività è la fase finale di un processo spesso lungo e con vari step di verifica.

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Quali sono i punti di criticità del rapporto agenzia/azienda?

Ritengo che il vero punto critico sia la fre-

Si è tenuta a Taormina la fase finale della competizione Have Averna Contest che, dopo le tappe di San Francisco, New York e Miami, è approdata in Sicilia per designare il miglior ‘mixologist’ (barman specialista dello show) e le nuove tendenze del bartending

schezza del pensiero, la mancanza di ‘inquinamenti’ dovuti alla routine quotidiana, il continuo aggiornamento sulle evoluzioni degli stili comportamentali.

Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione?

L’attuale spot di amaro Averna è ideato da Saatchi & Saatchi e porta la firma del copy Antonio Gigliotti e dall’art Micaela Trani, con la direzione creativa di Guido Cornara e Agostino Toscana, la regia di Luca Lucini (cdp Buddy Film, ndr). È stato realizzato a

Frame dello spot Averna ideato Saatchi & Saatchi. Copy Antonio Gigliotti, art Micaela Trani, direzione creativa di Guido Cornara e Agostino Toscana, regia di Luca Lucini, cdp Buddy Film

fine 2008 in un momento di seria crisi economica. Abbiamo, quindi, voluto dare un messaggio di distensione, con il jingle cantato da una bella voce calda come quella di Enrico Ruggeri e scritto in collaborazione con Francesco Vitaloni, raccontando momenti di vita quotidiana che fanno apprezzare le cose belle della vita, momenti personali, legati alla propria storia e alle persone che condividono con gioia le stesse esperienze e gli stessi ricordi. Piccole emozioni quotidiane per esaltare ‘il gusto pieno della vita’. Ma abbiamo parlato anche attraverso la radio, con tagli più freschi e ironici, adatti a un pubblico più giovane, e utilizzato anche altri media con funzione più tattica. La nostra azione ha sviluppato 350 grp’s settimanali in tv e una media di oltre 300 grp’s settimanali in radio.

Quali saranno le vostre prossime mosse nel campo della comunicazione?

Stiamo lavorando ai possibili sviluppi futuri dell’attuale campagna, alla possibilità di integrazione con i new media, ma anche a un local marketing che possa rispondere a esigenze specifiche del mercato. nc

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nc_cover story awards 2011

Best Holistic Agency

LA LEGGE DELLA QUALITÀ LA QUALITÀ È UNA SCELTA. SIGNIFICA DEDICARSI A POCHI CLIENTI E CONCENTRARE LE FORZE DI TUTTO IL TEAM PER INDIVIDUARE LA BIG IDEA CHE, ESPLOSA SUI VARI MEZZI, PORTERÀ A CAMPAGNE DAVVERO DIFFERENZIANTI. COME QUELLE ISCRITTE AGLI NC AWARDS, CHE HANNO FATTO MERITARE A CAYENNE I MASSIMI RICONOSCIMENTI. LA BEST HOLISTIC AGENCY SI SVELA AI LETTORI. TRA RIFLESSIONI, METODO, ORGOGLIO E, PERCHÉ NO, UN PIZZICO DI FORTUNA. DI CHIARA POZZOLI

‘Pochi, ma buoni’. La saggezza popolare non mente. E il concetto va bene anche se applicato alle leggi di mercato. Perché competitività non significa per forza corsa al ribasso, e tanto meno ‘abbuffata’ di clienti. Un po’ come su Facebook: la gara tra chi ha più ‘amici’ lascia il tempo che trova, perché poi è materialmente impossibile dedicare tempo e attenzione a tutti. La premessa parte un po’ da lontano, ma il concetto, spiegato da Peter Michael Grosser, presidente e ad Cayenne, è immediato: le logiche della comunicazione integrata impongono una scelta a monte. L’agenzia, cioè, deve resistere alla tentazione di lavorare sulla quantità e deve, invece, commisurare le proprie forze ai risultati che vuole ottenere. Ragionamento saggio, cer-

to, ma anche coraggioso se pensiamo a come la crisi abbia gettato nel panico le agenzie spingendo molte di esse a non rifiutare nessun progetto e, anzi, a inventarsi inedite specializzazioni.

“La nostra mission - dichiara Grosser - è quella di offrire la migliore qualità possibile a un numero ristretto di buoni clienti.

Tutti parlano di comunicazione integrata, ma essa, nella realtà, è molto difficile da realizzare. Richiede scelte nette in termini di organizzazione, selezione e motivazione delle risorse, ma anche investimenti che i clienti apprezzano a parole, ma che non sempre sono disposti a riconoscere nei fatti. Questo significa, per un’agenzia, dover rinunciare a priori alla possibilità di lavorare per tutti. Una scelta di qualità non facile in periodi di crisi, che tuttavia Cayenne ha deciso di percorrere e che sta dando buoni risultati, sia creativi che di fatturato”.

Network indipendente Quattro sedi europee, 175 dipendenti, un income di 20 milioni di euro. Questi i numeri di Cayenne, network di agenzie indipendenti nato in Germania nel 1997 e og-

Peter Michael Grosser, presidente e ad Cayenne

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gi operativo nelle sedi di Milano, Londra e Düsseldorf, ciascuna con una propria tradizione e un proprio metodo di lavoro. In Italia, la storia inizia nel 1969 con Ccp, la cui quota di maggioranza viene acquisita nel 1992 dal network Dentsu.

Nel 2003 Ccp diventa Cayenne Italia e da lì in poi la scalata è un susseguirsi di tappe all’insegna dell’innovazione: nel 2006 nasce la divisione web e nel 2010 la divisione ufficio stampa, rp ed eventi. Il segno distintivo è dato da un metodo di lavoro efficace e ampiamente testato: ‘Cayenne Mill’, fatto di quattro step, dalla definizione degli ostacoli/opportunità alla valutazione dei risultati.

Il tutto supportato da un modello organizzativo mirato alla multi-specializzazione e all’osmosi tra le varie divisioni, a un costante investimento nel reparto creativo e a un proficuo scambio con le altre Cayenne in Europa.

“Cerchiamo di aggiornarci e di avere tutti i servizi al nostro interno per creare i presupposti di un buon lavoro - spiega Grosser -, ben consci dell’importanza dell’elemento umano. La qualità di un’agenzia è fatta dal proprio management e dal mix di esperienza e freschezza del team”.

Dalla teoria alla pratica La ‘ricetta della qualità’, dunque, per Cayenne diventa legge e, più che mission, filosofia e ispirazione. Sarà grazie a essa che l’agenzia ha collezionato quattro premi agli NC Awards 2011 aggiudicandosi l’ambito trofeo di Best Holistic Agency? Parrebbe proprio di sì. “Qualità significa per noi una strategia di comunicazione pregnante, un concept creativo memorabile e la sua diffusione attraverso gli strumenti più appropriati alle esigenze del brand - precisa Grosser -. Questo obiettivo richiede il coinvolgimento diretto del management dell’agen-

‘CAYENNE MILL’-LA COMUNICAZIONE SECONDO CAYENNE_ Il modus operandi di Cayenne, ovvero come sviluppare una comunicazione che funziona.

1) Cayenne Profiler. Capire cosa bisogna fare.

Per poter avanzare, è necessario rimuovere gli impedimenti sul proprio cammino. La fase Profiler non solo definisce gli ostacoli a cui un cliente deve far fronte, ma anche il modo in cui la comunicazione dovrà aiutare a superarli per consentire di raggiungere gli obiettivi aziendali.

2) Cayenne Focuser. Sviluppare la strategia della comunicazione.

Una grande strategia di comunicazione si basa su una grande intuizione. Dovunque sia, essa va scovata grazie a una ricerca personalizzata su ciascun cliente. Il risultato sarà una base solida sulla quale sviluppare la ‘Big idea’.

3) Cayenne Spicer. Infondere la vita dentro il messaggio.

L’intuizione del target di consumatori si trasforma in un’idea creativa che trasmette il messaggio in modo straordinario e inaspettato. Solo a questo punto si può parlare di ‘Big Idea’.

4) Cayenne Evaluator. Valutare l’impatto di una campagna.

In questa fase, si verifica il grado di performance della campagna rispetto agli obiettivi individuati nel Profiler. Si individua, inoltre, ciò che può essere fatto meglio in futuro.

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La campagna ‘Ga El Suv’, ideata e sviluppata da Cayenne per ?koda, ha trionfato agli NC Awards 2011 aggiudicandosi il titolo di Best Holistic Campaign

zia, che deve interpretare i veri bisogni dei clienti e coordinare un team composto da molteplici professionalità”.

Protagonisti delle vittorie agli NC Awards sono, naturalmente, i direttori creativi Giandomenico Puglisi e Stefano Tumiatti, non a caso insigniti del titolo di ‘Creativi dell’Anno’. Del resto, la regina indiscussa è lei, l’Idea Creativa, in Cayenne chiamata ‘Big Idea’, valore aggiunto di ogni progetto. La scintilla, però, genera fuoco solo se accesa su terreno infiammabile e, in questo caso, il terreno sono i media, ciascuno con le proprie potenzialità e specificità.

“Per quanto integrati si possa essere - interviene Grosser -, l’elemento imprescindibile continua a essere l’idea creativa. Dopo di che, una buona agenzia integrata deve essere in grado di esploderla indifferentemente su tutti i media e con tutti gli strumenti che offre un mercato in costante evoluzione”.

Fare comunicazione integrata, infatti, non significa far correre i mezzi su binari paralleli, ma essere in grado di farli interagire, creando un sistema in cui ogni strumento amplifichi e supporti l’altro. Gli esempi sono sotto gli occhi di tutti. Basti pensare ai progetti vincitori agli NC Awards. La campagna ‘Una nuova specie’ per Birra Forst è davvero esemplare.

Dall’idea che la birra dell’Alto Adige sia, grazie alla sua origine, una nuova e unica spe-

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‘Con la mucca puoi fare tutto’ è la campagna firmata da Cayenne per Webank, on air a gennaio 2011. L’efficienza della banca è sintetizzata da un animale un po’ mucca (rendimento) e un po’ ghepardo (velocità)

cie, Cayenne è partita facendo esplodere il concetto prima con il teaser di strani avvistamenti, poi con una conferenza stampa in cui i giornalisti erano invitati a partecipare alle rivelazioni di ‘Informazioni Riservate’, e, ancora, con il sito, lo spot e la stampa, a svelare la natura della specie.

Un processo, insomma, che ha visto l’idea creativa enfatizzata nella fase di lancio, svi-

luppata nello spot e fissata nella campagna stampa. L’insieme ha contribuito ad attirare l’attenzione su una birra tutta italiana che chiedeva di uscire dalla sua dimensione locale per diventare una ‘star’ nazionale di immediata riconoscibilità.

La formula per una campagna di successo?

Grosser, dunque, la riassume così:“Non accontentarsi mai, avere clienti intelligenti e anche un po’ di fortuna”. Il cammino, in futuro, è fatto di incognite, certo, ma con la sicurezza di chi sa di avere alle spalle esperienza, metodo, successi. I premi ne sono una conferma, il riconoscimento, chiosa Grosser, “di una scelta di qualità, creatività e integrazione che perseguiamo da quando siamo nati, nel 2003”.

CASE HISTORY DA PODIO ‘Ga el suv’ - Best Holistic Campaign Due milioni di visualizzazioni su YouTube in un solo mese. Numeri che qualunque gruppo musicale si augurerebbe per il lancio di un singolo. In questo caso, però, la star è artefatta, creata per il lancio del Suv compatto ?koda Yeti. E, subito, il motivo ‘Ga El Suv’ si diffonde a macchia d’olio. La sua particolarità è il dialetto milanese in stile rap, utilizzato da Dj Ice per canzonare il possessore-tipo del Suv tradizionale: il ‘bauscia’ milanese, colui che parcheggia il suo ingombrante mezzo sulle rotaie del tram. On air a febbraio 2010, la campagna è rimbalzata dalla tv al web, dalla radio alla stampa. Su internet la viralità è stata favorita dai social network e da una community in cui gli utenti hanno potuto caricare versioni di ‘Ga El Suv’ in tutti i dialetti possibili.

Peter Michael Grosser: “?koda Yeti ‘Ga el suv’ rappresenta il progetto ideale: ha in sé tutte le valenze che riteniamo debba avere una buona campagna: creatività, integrazione tra i mezzi e ottimizzazione del budget. La campagna ha raggiunto un livello di notorietà molto superiore all’investimento del cliente, conferendo al brand un’immagine ben più accattivante rispetto al suo pregresso. Cosa si può volere di più?”.

‘La nuova specie’ è la birra Forst, unica perché nasce in mezzo alla natura incontaminata dell’Alto Adige. Con questa campagna (primo premio categoria ‘Relazioni Pubbliche’ agli NC Awards 2011), Cayenne ha dato al marchio Forst rilevanza nazionale

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Spot ideato da Cayenne per la promozione Media World ‘Ci credi o non ci credi’ con due testimonial eccellenti, i calciatori Chiellini e Materazzi

?koda park assist - Cartolina dell’Anno Se Promocard, nonostante la classicità del supporto (prevalentemente cartaceo) e del mezzo (la tradizionale cartolina), si presta come uno degli strumenti sui quali la creatività trova maggiore sfogo, questa volta Cayenne ha davvero superato se stessa. L’immagine è quella di una strada vista dall’alto, con parcheggio laterale e un posto libero tra due auto. Davanti a esso, la sagoma di ?koda Yeti delineata da una linea bianca e, all’interno, la scritta: ‘Metti qui la tua Yeti e rilassati’. Sulla cartolina, una macchinina in cartone con magnete all’interno. Posizionando l’auto sullo spazio delineato, essa si parcheggia da sola, perché attratta da un altro magnete posto tra le due auto.

L’obiettivo è quello di promuovere Park Assist, sistema per parcheggiare senza il minimo sforzo. Per ?koda Yeti, insomma, Cayenne ha davvero messo in campo la migliore creatività.

Giandomenico Puglisi, Stefano Tumiatti: “Anche con un mezzo così piccolo e classico, siamo riusciti a creare un’ interattività degna dei mezzi online e soprattutto senza frontiere, comprensibile anche a livello internazionale. La veicolazione della carto-

lina è avvenuta solo nei pochi giorni del Motorshow, ma ha riscosso un grandissimo successo tra il pubblico, facendo aumentare di ben il 4% la visita a dealer ?koda nei giorni successivi alla manifestazione”.

‘Ci credi o non ci credi’ - 1° Progetto di Promozione Scommettere cadendo in piedi. Il sogno di tutti: l’adrenalina della sorte e la sicurezza di non perdere nulla. Gioca sulla dualità la campagna ‘Ci credi o non ci credi’ per Media World in occasione dei Mondiali di Calcio 2010. Al cliente la scelta: puntare sull’Italia acquistando un televisore a prezzo pieno e, in caso di vittoria, ricevere una bonus card di tre volte il valore del prodotto, oppure decidere di non rischiare e acquistare un televisore con il 30% di sconto immediato. Per una promozione a due strade, due testimoni eccellenti: Chiellini e Materazzi, il primo all’esordio con l’Italia (per chi ‘ci crede’) e il secondo campione nel 2006 e assente nel 2010 (per chi ‘non ci crede’).Teaser, web, affissioni, radio, tv, stampa: la campagna, on air a maggio 2010, non è davvero passata inosservata.

Peter Michael Grosser: “Cliente storico di Cayenne, Media World è diventato leader di mercato permettendo anche a noi di crescere su più settori. Tra i progetti di maggiore impatto, l’operazione ‘Tifa Italia e vinci’ legato ai Mondiali del 2006. Non era dunque facile replicare il successo, ma grazie al pro-

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getto ‘Ci credi o non ci credi’ abbiamo ottenuto risultati molto soddisfacenti, nonostante la débâcle della Nazionale italiana”.

‘Una nuova specie’ - 1° Campagna Rp Messaggi teaser sul web giocati sulla notizia di strani avvistamenti sulle montagne dell’Alto Adige, seguiti da una conferenza stampa con invito ideato come dossier segreto, con indizi sulle creature misteriose. È nata una nuova specie, unica e buona perché nasce in mezzo alla natura incontaminata. La specie si chiama Forst, la birra italiana che ha chiesto a Cayenne di ideare una campagna con l’obiettivo di incrementare la brand awareness del marchio a livello nazionale. Dal teaser all’on air (aprile 2010), la ‘nuova specie’ prende vita e forma nello spot: bicchieri di birra che zampettano sulle nevi delle Alpi. Oltre a web, tv e affissioni, anche l’attività di media relation ha contribuito ha dare alla bionda italiana una riconoscibilità nazionale.

Peter Michael Grosser: “Una campagna davvero esemplare. Birra Forst è un brand che curiamo a 360°. Il concetto di ‘Nuova specie’ differenzia Forst da tutte le altre birre proprio in virtù del suo territorio di origine, della tradizione e della spasmodica ricerca della qualità. Una caratteristica unica in un mercato dove quasi tutte le birre appartengono a pochi grandi gruppi che le producono in serie, e spesso indistintamente, negli nc stessi impianti di produzione”.

PRODUZIONI

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ITALIA A CANNES, RIBALTA O RIBALTONE? DIFFICILE RIPETERE L’EXPLOIT DELL’ANNO SCORSO, QUANDO L’ITALIA TORNAVA DALLA CROISETTE CON UN INASPETTATO BOTTINO DI 15 LEONI. AL DI LÀ DI QUELLO CHE SARÀ IL RESPONSO, IL CANNES LIONS FESTIVAL RAPPRESENTA UN MOMENTO IRRINUNCIABILE PER FARE IL PUNTO SULLO STATO DELLA CREATIVITÀ ITALIANA. UNA CREATIVITÀ CHE SIGNIFICA CORAGGIO, ORGOGLIO, E CHE IMPONE UN NUOVO RAPPORTO DI FIDUCIA CON CHI, ALLA FINE, NE TIENE I CORDONI: IL CLIENTE. DI PAOLA ROMAGNOLI

Ci vuole coraggio. È un coro unanime quello che scaturisce quest’anno dal giro di opinioni tra i protagonisti della pubblicità italiana, pronti all’appuntamento con il confronto sul tappeto rosso della Croisette. Un’occasione che ogni anno fa risorgere interrogativi sullo stato dell’arte della creatività tricolore, concetto che tra l’altro diventa ormai sempre più difficile da localizzare. Italiana perché? Perché proposta tra muri con sede nel nostro Paese? O perché partorita da menti italiane? Ma quanto ormai la cultura di un Paese è oggi intrisa di contaminazioni esterne?

Comunque sia, al Festival si gareggia sotto una bandiera. Eccoci allora puntuali anche quest’anno a provare a evidenziare luci e ombre di un’italianità spesso criticata, ma anche fieramente difesa dai suoi attori.

Come definire la creatività, quali i contorni, certo intangibili, del bene più prezioso che le agenzie vendono ai propri clienti? Il risultato del gioco è un puzzle che non prescinde dalla tecnica,

certo, ma punta anche su suggestioni, intuito e relazione. E se proprio si vuol provare a identificare un carattere tipico del BelPaese, a emergere è la forza di essere empatici, sognatori, coinvolgenti. Anche veloci nella realizzazione dei progetti. È però ora di osare, scrollarsi di dosso numeri, grp e ricerche, quando vengono utilizzate per paura e per confermare lo status quo. E di esser fiduciosi.

Il coraggio del nuovo, dunque. Ma da chi deve venire, se non dai protagonisti stessi di questa inchiesta che lo chiamano a gran voce? Accetta la provocazione Francesco Emiliani, direttore creativo esecutivo Grey Worldwide Italia, che precisa: “Certo, tocca a noi per primi. Quando dimostriamo di avere coraggio ci seguono anche i clienti. Ma in un mondo che ha paura, dove si trova il coraggio? Si compra? E per venderlo come si fa? Si fa una comunicazione. Come? Si chiama un’agenzia. Quindi noi come agenzia dobbiamo chiamare un’agenzia. Ah, ma siamo noi l’agenzia. Ok, ricominciamo...”.

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CREDIBILITÀ E VISIONE UNA CULTURA TROPPO CONSERVATRICE, UN MERCATO CHE DETTA TATTICHE PIUTTOSTO CHE STRATEGIE E UN PIZZICO DI MANCANZA DI CORAGGIO SONO I MACRO INGREDIENTI CHE, SECONDO VICKY GITTO, PENALIZZANO LA COMUNICAZIONE ITALIANA SUL TAPPETO DEL CONFRONTO INTERNAZIONALE. BISOGNA SAPERSI PLASMARE, CALARSI NELL’ANIMA DELLA MARCA, PUNTARE SU PERSONE CAPACI E PROFESSIONALI. E AVERE IL CORAGGIO DI SUPPORTARE IDEE NUOVE E NON SCHEMI GIÀ PERCORSI INFINITE VOLTE.

Anzi, ci sono Paesi che esprimono carattere e coltivano talenti veri, come il Nord Europa per il design, o la Francia per la moda. Per quanto riguarda la comunicazione, direi che l’approccio italiano continua a essere conservatore. La pubblicità rispecchia la cultura di un Paese, e qui si è poco all’avanguardia in generale. Bastava guardare gli stand dell’Expo di Shanghai 2010 per farsi un’idea di quali siano i mercati più evoluti.

“La creatività è... talento e strategia, resi visibili”.

Abili camaleonti. Cambiare pelle non per nascondersi e mimetizzarsi, bensì adattarsi alle diverse esperienze per tradurle in messaggi e renderle vincenti. Comunicare è andare ben al di là di spazi da riempire di un piano media, non si stanca di ricordare Vicky Gitto, group executive creative director e executive vicepresident Young & Rubicam Brands.

Come dovrebbe esprimersi oggi la creatività alla luce di scelte media sempre più vaste e complesse?

In modo sempre più strategico. Le modalità di veicolazione dei messaggi vanno valutate con grande attenzione, per non rischiare di polverizzare il potenziale di un piano di comunicazione e fare buchi nell’acqua.

La creatività fa parte della tradizione italiana. E la pubblicità? È vero che la creatività italiana ha una lunga tradizione in diversi campi, ma la leadership non è affatto incontrastata.

Creatività e vendite. Come realizzare in maniera efficace questo binomio?

L’avvento del digitale e di tutta una serie di nuove opportunità permette oggi di parlare a target specifici e di misurarne il ritorno in modo molto preciso.

Vicky Gitto, group executive creative director e executive vicepresident Young & Rubicam Brands

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Pensa ci sia spazio, nel nostro Paese, per far crescere e offrire visibilità ai giovani talenti?

In generale, direi che di spazio ce n’è sempre meno, e non è una questione di volontà, bensì di tempi sempre più congestionati. Ma la formazione è un tema che ci sta molto a cuore, perché, per fare davvero la differenza, investire su persone capaci e professionali è un vero e proprio un obbligo.

Chi saranno i manager creativi di domani? Quali dovranno essere le loro peculiarità?

Figure credibili, ricettive, professionali, capaci di esprimere al meglio il potenziale di comunicazione di una marca o un prodotto, attraverso una visione allargata. In Italia il ruolo delle agenzie si è impoverito e, da consulenti, spesso si è passati a essere dei service pronti a riempire al volo spazi comprati dal media. Bisogna riconquistare il ruolo di partner rilevanti per il business agli occhi dei nostri clienti.

Quale pensa sia il futuro delle agenzie italiane,quali gli scenari di mercato,tra grandi concentrazioni e un’internazionalizzazione sempre più forte?

La differenza, oggi, la fa un dinamismo che permetta di ridisegnarsi, di volta in volta, sulle problematiche di business del singolo cliente. Che sia partendo dal direct marketing o dal digitale, dalle rp o dagli even-

ti, senza schemi prefissati. Ci sono state agenzie che in passato hanno ricalcato schemi legati al successo del momento, costruendosi delle gabbie dalle quali si rischia di non uscire più.

Sempre più marche necessitano di una comunicazione capace di fare breccia in una società multiculturale. Crede che la creatività italiana sia in grado di soddisfare questa tendenza?

L’Italia ha dei codici di comunicazione spesso troppo italiani, oggi si gioca su un terreno culturale sempre più allargato, sul quale il digitale ha contribuito ad abbattere le barriere tra le varie culture. Soprattutto le grandi marche italiane che hanno una presenza all’estero dovrebbero evolvere, con attenzione, i propri linguaggi, tendendo a codici di comunicazione più globali. Noi, in questo senso, stiamo lavorando sodo con diverse marche per le quali dall’italia coordiniamo diversi Paesi.

Pensa ci siano elementi riconoscibili che sulla Croisette possano far esclamare d’istinto agli stranieri: questa è una campagna italiana?

Rispondo attraverso una frase che ho letto tempo fa in un blog come commento a una campagna italiana: “Italians! Do pasta, not advertising”. Se fossimo più autoironici, coglieremmo questa provocazione per svoltare in positivo l’idea che gli stranieri

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Campagna ‘Animali’, realizzata per il Wwf da Young & Rubicam Brands Italia

hanno di noi. Invece ci facciamo riconoscere spesso solo per lo sfoggio di gessati, sigari di mezzo metro e l’assenza di qualsiasi spirito di squadra.

Identifica dei media verso cui i creativi italiani mostrino una più spiccata abilità?

Se c’è talento ci si può applicare con successo a qualsiasi cosa. Credo che in Italia ci siano ancora dei limiti strutturali per gli ambient media, le affissioni speciali, pianificazioni radio e tv non convenzionali, alcune applicazioni sul digitale. Questo penalizza spesso il potenziale di un’idea anche se si stanno facendo dei passi avanti.Ancora oggi, eccetto rari casi, la stampa, l’affissione, la radio e la tv sono ancora i media in cui l’Italia si esprime a un buon livello.

Cosa non dovrebbe mai mancare nel ‘portfolio emotivo’ di un creativo?

Passione e curiosità.

A quale domanda vorrebbe rispondere che non le hanno ancora fatto sulla creatività?

Che cosa ci fai ancora in Italia?

A parte gli scherzi, non mi piacciono le scorciatoie e il mio desiderio è quello di rimanere e fare la differenza per il mio Paese, dal mio Paese. nc

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IL FUTURO È MULTI-TASKING PAROLA D’ORDINE: COINVOLGIMENTO. È UN PASSAGGIO OBBLIGATO, LA COMUNICAZIONE DEVE TOCCARE LE LEVE DELLE EMOZIONI E LASCIARE CHE SOLO IN UN SECONDO MOMENTO MARCA, PRESTAZIONI, INFORMAZIONE SI AFFACCINO PER PRESENTARSI. LA PALLA IN MANO A MANAGER MULTI-TASKING. E PER I GIOVANI, UN MONITO: SENZA DISPONIBILITÀ ALLA GAVETTA ‘PANE E ACQUA’ E TANTA UMILTÀ, NON CI SONO CHANCE. PAROLA DI ENRICO DORIZZA E SERGIO RODRIGUEZ.

picchi e riconoscimenti internazionali delle altre eccellenze creative italiane, ma soffre di medie un po' più basse.

“La creatività è... curiosità senza confini”.

Le carte non mancano ai creativi italiani, a patto di lasciare che umanità e fantasia insite nel dna del BelPaese trovino uno sbocco in chiave di comunicazione. E il domani va in una sola direzione: quella di una padronanza a 360°. Ma attenzione, una visione d’insieme che non fa affatto rima con superficialità, bensì si lega a quel guizzo di intuito humus di una testa immersa nella cultura del suo tempo. Ad affermarlo, Enrico Dorizza e Sergio Rodriguez, chief creative officer ed executive vice presidents JWT/RMG.

Come dovrebbe esprimersi oggi la creatività alla luce di scelte media sempre più vaste e complesse?

La comunicazione deve incontrarsi con l’entertainment se vuole garantirsi una vita lunga e ricca di soddisfazioni. Se non conosci cosa fa discutere, ridere, piangere o sognare, sei tagliato fuori dai meccanismi relazionali alla base delle piattaforme digitali.

Creatività e vendite. Come pensa si possa realizzare in maniera efficace questo binomio?

Cosa influenzi le vendite è un mistero, anche per i migliori direttori marketing. Di sicuro, senza un prodotto buono, distribuito bene e al prezzo giusto, anche la comunicazione più efficace non basta ad alimentare l’acquisto. A questo, va aggiunta una creatività (soprattutto tv) che esprima utilità, imprima, dunque, quella ‘reason-tobuy’ che va oltre l’immagine di marca vincente.

Le eccellenze creative italiane come sono percepite all’estero? Come credete si posizioni la pubblicità rispetto a moda, design e cucina?

La pubblicità italiana raggiunge gli stessi

Enrico Dorizza e Sergio Rodriguez, chief creative officer ed executive vice presidents JWT/RMG

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Huggies ‘Mamma che ridere!’ è uno dei progetti JWT/RMG iscritti al Cannes Lions International Festival of Creativity 2011

Ogni persona al suo interno dovrà essere multi-tasking e in grado di fornire consulenza su tutti i canali, on e offline. Una rivoluzione che parte dalle mentalità, quindi complicatissima.

La comunicazione di un Paese adotta linguaggi che a volte non garantiscono comprensibilità oltrefrontiera.È così anche per la creatività italiana?

Se per comunicazione italiana intendiamo quella basata sul testimonial di turno, credo che oltre Chiasso non si riesca ad andare. Se invece intendiamo quella capacità di guardare i fatti della vita con umanità e fantasia (come nel neo-realismo, ndr), l’Italia delle idee diventa un modello da esportare.

Pensa ci siano elementi riconoscibili che sulla Croisette possano far esclamare d’istinto agli stranieri: questa è una campagna italiana?

Fascino, simpatia, colpo di scena. Gli ingredienti di un’italianità ben vista.

Pensa che ci sia spazio nel nostro Paese per far crescere e offrire visibilità ai giovani talenti?

Si sente spesso dire che i giovani di oggi hanno la vita più difficile di quelli della generazione precedente. È vero in parte, perché ogni generazione incontra le difficoltà del proprio tempo e le regole per farcela sono sempre le stesse. Primo, imparare l’inglese. Secondo, lasciare la mamma e andare all’estero per aprire la testa. Terzo, mangiare pane e acqua per i primi due anni, accettando l’idea che fare il ‘ragazzo di bottega’ sia utile per il tuo futuro. Senza umiltà e voglia di fare veramente la gavetta non si va da nessuna parte.

Chi saranno i manager creativi di domani? Quali dovranno essere le loro peculiarità?

Saranno animali strani: creativi multicanale, strateghi e venditori in una persona sola.

Quale pensa sia il futuro delle agenzie italiane?

Le grandi agenzie quotate in borsa saranno compresse da costi sempre più alti e ricavi sempre più bassi. Le agenzie indipendenti faranno parecchio business locale, ma non avranno appeal per i clienti strutturati.

L’agenzia ideale del futuro sarà dunque di medie dimensioni, dalla vocazione internazionale e poliedrica nella sua identità.

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Identifica dei media verso cui i creativi italiani mostrano una più spiccata abilità?

Siamo un po’ deboli sui media interattivi, bravi in tutti gli altri.

Cosa non dovrebbe mai mancare nel ‘portfolio emotivo’ di un creativo?

Le esperienze all’estero.

Cosa vi aspettate dal Festival di Cannes di quest’anno?

L’Italia parte sempre svantaggiata, poi all’ultimo momento sfodera le unghie.

A quale domanda vorrebbe rispondere che non le hanno ancora fatto sulla creatività?

Ma vale ancora la pena di fare il creativo pubblicitario? Risposta: sì. nc

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IL FESTIVAL SI FA A CANNES NESSUNA PREVISIONE DAI GIURATI ITALIANI RIGUARDO AL DESTINO DELLE CAMPAGNE NOSTRANE IN CORSA PER GLI AMBITI LEONI ALLA 58ESIMA EDIZIONE DELLA KERMESSE MONDIALE DELLA COMMUNICATION INDUSTRY, QUEST’ANNO RIBATTEZZATA CANNES LIONS INTERNATIONAL FESTIVAL OF CREATIVITY. NUOVA IDENTITÀ E ISCRIZIONI DA RECORD: 28.828 LE CAMPAGNE IN CONCORSO, 328 DALL’ITALIA. POCHE PER DARE VITA A BRILLANTI ASPETTATIVE, MA AL FESTIVAL TUTTO PUÓ SUCCEDERE. DI MARIA FERRUCCI

Anno record per la 58esima edizione del Cannes Lions International Festival of Creativity, ai blocchi di partenza con 28.828 lavori iscritti da 90 paesi, il più alto risultato in termini di entry mai raggiunto nella storia del Festival. Una crescita del 19%, verso le 24.242 iscrizioni dell’anno passato, quella dei progetti pronti a competere nelle 13 categorie della kermesse: Cyber, De-

sign, Direct, Film, Film Craft, Media, Outdoor, PR, Press, Promo & Activation, Radio, Titanium & Integrated and the new Creative Effectiveness Lions. “Cannes Lions riflette l’andamento dell’industria della comunicazione” ha dichiarato Philip Thomas, ceo del Festival. “Il record messo a segno in termini di iscrizioni ci induce a pensare quindi che l’intera industry stia tornando ai valo-

ri pre-crisi, cioè prima del 2009. In forte incremento il numero di lavori iscritti dai paesi emergenti, soprattutto dal continente asiatico.Anche l’America Latina ha aumentato la propria presenza. La Russia ha raddoppiato le iscrizioni e c’è una modesta crescita anche sul fronte dei paesi del medio oriente. Gli USA rimangono il paese con la maggiore partecipazione, seguiti da Brasi-

CANNES 2011_LE CAMPAGNE ISCRITTE_ Categorie 2008 Creative Effectiveness Cyber Lions 2.757 Design Lions 1.126 Direct Lions 1.697 Film Lions 4.626 Film Craft Lions Media Lions 2.000 Outdoor Lions 5.842 PR Lions Press Lions 7.442 Promo & Activation Lions 1.103 Radio Lions 1.259 Titanium and Integrated Lions 432 TOTALE 28.284

2009 2.205 1.139 1.364 3.453 1.840 4.498 431 5.048 1.118 1.153 403 22.652

2010 2.602 1.297 1.441 3.191 1.110 2.162 3.822 571 4.820 1.595 1.235 396 24.242

2011 142 2.835 1.774 1.858 3.310 1.322 2.895 4.490 819 5.415 2.125 1.363 480 28.828

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Delta 2011 vs 2010 n/a +9% +37% +29% +4% +19% +34% +17% +43% +12% +33% +10% +21% +19%

Italia

2010 34 8 15 51 9 25 52 7 103 19 35 7 365

2011 2 32 22 10 56 13 35 38 7 64 18 25 6 328

Delta n/a -6% +175% -33% +10% +45% +40% -27% -38% -4% -28% -14% -10%

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I GIURATI ITALIANI A CANNES 2011_

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1 - Film_Bruno Bertelli, direttore creativo esecutivo Publicis; 2 - Press_Gaetano Del Pizzo, direttore creativo McCann Erickson; 3 - PR_Andrea Cornelli, ceo Ketchum e vice presidente Assorel; 4 - Direct_Flavio Arturo Massari, creativo indipendente; 5 - Promo & Activation_Alessandra Lanza, marketing e pr manager Gruppo Input; 6 - Film Craft_Karim Bartoletti, partner ed executive producer Filmmaster; 7 - Media_Gigi Mozzi, presidente Mediamarketing e chairman di Aegis Cpu

le, Germania, UK e Francia”. Una crescita globale distribuita con pesi differenti su tutte le sezioni del Festival, a differenza di quanto si possa dire della partecipazione italiana quest’anno in calo del 10%. Sono infatti 328 i lavori iscritti in totale contro i 365 del 2010. La Stampa è in testa con 64 entry, comunque inferiori alle 103 dell’anno passato. Iscrizioni in calo anche nelle sezioni Outdoor, Cyber, Radio, Promo&Activation, Direct, Titanium & Integrated. Exploi nel Design che registra la maggiore cre-

scita (+175%), seguito da Film Craft, Media e Film. Un quadro non molto incoraggiante per il nostro Paese che ancora non osa, nonostante il successo ottenuto nella precedente edizione con la campagna firmata JWT/RMG Connect per Heineken ‘Are you still with us?’ titolare di 10 leoni. Per un veterano della kermesse francese, con 18 leoni in 6 anni e due presenze in giuria, come Pietro Maestri, ‘sarà difficile ripetere il successo dello scorso anno ottenuto con Heineken, l’importante è non tornare

L’ITALIA A CANNES NEL 2011_ 14 Leoni di cui 6 Ori con ‘Are you still with us?’ Heineken (2 nel Promo, 2 nelle PR, 1 nell’Outdoor e 1 nel Media), 4 Argenti (1 nel Direct con Heineken, 2 nella sezione Film con ING Direct e Rolling Stone, 1 nella Stampa con Continental Automotive trading Italia) 4 Bronzi (1 nel Direct e 2 nel Promo con Heineken, 1 nella stampa con Museo Nazionale del Fumetto). A questi si aggiunge 1 Argento nella sezione Film Craft con Citroën C3 Picasso iscritta dalla Francia ma con creatività italiana firmata Euro Rscg Milano.

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ai livelli precedenti in cui si rientrava da Cannes quasi a bocca asciutta.Abbiamo bisogno di credibilità internazionale perchè l’Italia ritorni ad essere un mercato rilevante dal punto di vista dei cervelli creativi. Ecco perchè è fondamentale partecipare, possibilmente scegliendo pochi lavori ma di elevata qualità e puntare su quelli.’ Consiglio che sembrerebbe essere stato seguito almeno relativamente ai ‘pochi’ lavori iscritti quest’anno. Meglio non fare previsioni, al Festival tutto può succedere. Questo il sentiment emerso dall’incontro promosso dall’ADCI con i creativi chiamati a rappresentare il nostro Paese alla più importante kermesse mondiale della communication industry. Un quadro simile agli anni passati riguardo al destino delle campagne nostrane in corsa per gli ambiti leoni. ‘Al di là di lavori tipo Heineken, che ha fatto incetta di premi non solo a Cannes, non abbiamo ancora le condizioni per competere ad ar-

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Frame dello spot Leroy Merlin ‘Building Dreams’ di M&C Saatchi iscritto a Cannes Lions 2011 nella categoria Film Craft

mi pari con gli altri paesi. Ma tutto può succedere’ sottolinea Gaetano Del Pizzo.‘Il Festival si fa al Festival. Inutile o impossibile fare previsioni.’ Per il direttore creativo di McCann Erickson, che siederà nella giuria

Frame dello spot Ikea ‘Lost’ iscritto a Cannes Lions 2011 nella sezione Film da 1861united

Press, infatti ‘ogni categoria prende pieghe e direzioni legate a una grande quantità di variabili imprevedibili. Come è successo l’anno scorso a una delle campagne premiate con il Grand Prix Stampa, Scrabble - Ogilvy Messico, che l’anno precedente non era nemmeno entrata in shortlist a dimostrazione dell’imprevedibilità del Festival. GP poi annullato perchè il regolamento non consente a uno stesso lavoro di partecipare per due anni consecutivi. Tra le campagne italiane iscritte, non ho visto ancora nulla di significativo. Quello di giurato di Cannes è un compito impegnativo e delicato, che non si improvvisa. Ho preso contatto con le agenzie che hanno iscritto le campagne per conoscere in anticipo i lavori e gli insight più tipicamente italiani che hanno bisogno di essere valorizzati, se necessario, da una presentazione adeguata.’

Allargando lo sguardo anche alla categoria film, poche le possibilità di portare a casa un metallo secondo Bruno Bertelli, direttore creativo esecutivo in Publicis, che torna a Cannes dopo il trionfo ottenuto lo scorso anno con "Auditorium", parte di ‘Are you still with us’ realizzata per Heineken, e giuriato italiano Film. ‘Per ora non intravedo nessun possibile Leone italiano e neppure un probabile Grand Prix, evidentemente la politica di tagli che ha interessato anche il settore delle agenzie si risente nei lavori

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creativi, ma sono ottimista perchè potrebbero ancora uscire novità interessanti. Negli ultimi anni sono stati premiati soprattutto spot virali o fimati molto sofisticati e dai grandi effetti speciali. L’anno scorso si è tornati allo spot tradizionale con un film di brand, ‘Old Spice’. Quest’anno di quel che ho visto sul fronte internazionale mi è piaciuta molto Nike ‘Write the Future’, la campagna ideata da W+K Amsterdam in occasione dei Mondiali. Molto bello anche ‘The Force’, lo spot della Nuova Passat. Di grande impatto anche ‘Imported from Detroit’, lo spot Chrysler che ha debuttato al Super Bowl con un investimento di 9 mln di dollari. In televisione trovano sempre più spazio campagne di posizionamento del brand, mentre i soggetti di prodotto vengono declinati su altri mezzi.

Si ritorna all’importanza del messaggio e al potere della marca, come in ‘Old Spyce’.

Credo sia questa la nuova tendenza nella comunicazione televisiva. Ad esempio lo spot Puma firmato dalla statunitense Droga5, e parte integrante della brand campaign ‘Puma Social’, è un Film manifesto realizzato per divulgare la filosofia del brand.

Il film ti dà il posizionamento e le altre attività di comunicazione servono a dare credibilità a quanto diffuso dagli spot istituzionali.’ A valutare invece la qualità tecnica degli spot sarà Karim Bartoletti, partner ed executive producer Filmmaster, nella giuria della sezione Film Craft.‘L’importanza di questo Festival sta nella sua forte capacità di attrarre e mostrare le migliori campagne di comunicazione a livello mondiale. L’essere selezionati per valutare la categoria del Festival che premia gli spot e i

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contenuti che si distinguono per qualità tecnica tra cui filmmaking, regia, copywriting, cinematografia, editing, musica, animazione è per me una grande soddisfazione. La speranza è quella di potere vedere l’eccellenza, di giudicare linguaggi e formati innovativi nel campo della comunicazione, per potere rapportare il nostro mercato con il resto del mondo". Tra gli spot italiani in concorso preferiti dai giurati Ikea Lost e Ikea The Very Goodfellas iscritti nella sezione Film da 1861united e Leroy Merlin Building dreams di M&C Saatchi nella categoria Film Craft. Creatività, linguaggio e tecnica non bastano a rendere vincente una campagna Direct, come fa notare il giurato italiano nella categoria, Flavio Arturo Massari, creativo indipendente.‘Quella che rappresento è una categoria punitiva, sotto certi aspetti, perchè dominata da dinamiche di giudizio fortemente condizionate da parametri oggettivi quali il costo per

contatto, la redemption, a scapito dell’aspetto creativo dei lavori che ha un peso differente nella valutazione rispetto alle altre sezioni. Le campagne Direct sono ad alto contenuto creativo, ma gli elementi chiave perchè risultino vincenti saranno la misurabilità e l’innovazione. Questo secondo il mio metro di giudizio. Soprattutto con l’avvento dei new media, il direct ha enormi potenzialità se utilizzato con un adeguato livello di innovazione.Al cambiamento degli scenari, del comportamento dei consumatori deve necessariamente seguire un adattamento degli schemi di comunicazione.’ Ma il Direct non è l’unica categoria in cui diventano determinanti i risultati prodotti dall’attività in termini commerciali, anche nella sezione Promo & Activation sono parametri importanti nella valutazione delle campagne. Ed è proprio in questa categoria che ci rappresenterà a Cannes in giuria Alessandra Lanza, marke-

ting e PR Manager di Gruppo Input. ‘In un’ottica di integrazione dei mezzi, le azioni di Promo & Activation hanno un ruolo fondamentale nel piano di comunicazione, ed è uno dei pochi ambiti in cui si sperimenta ancora, si osa. Probabilmente per i budget minori richiesti, che implicano una minore pressione e paura da parte delle aziende che lasciano così più spazio all’estro creativo delle agenzie. Sono stata contattata da grandi realtà che hanno iscritto i lavori a Cannes e, per alcuni progetti visti, penso ci possa essere la possibilità di aggiudicarsi qualche metallo. In Italia esistono però tante agenzie di dimensioni modeste che realizzano lavori eccellenti, ma che non li iscrivono a competizioni di questo tipo. Penso sia un peccato e spero di contribuire con la mia esperienza in giuria a Cannes allo sviluppo di una cultura in tal senso anche nel mondo degli eventi’. nc

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PRONTI AL CIAK? CI VUOLE PERSONALITÀ SUL MERCATO, E SEMPRE PIÙ UN PROGETTO MULTIFORME E MALLEABILE, CAPACE DI PLASMARSI E RENDERE IL MESSAGGIO EFFICACE E ADEGUATO AL MEDIUM CHE LO VEICOLA. CREATIVI COME SARTI DI PRIM’ORDINE PER TAGLI DI ALTA QUALITÀ, CHE CALZANO A PENNELLO. E NIENTE DOPING. SI SA CHE QUELLA CHE PARE UN’INIEZIONE PER SEMBRARE PIÙ BELLI, PIÙ VELOCI O PIÙ COMPETITIVI SI TRAMUTA, INESORABILMENTE, IN UN AUTOGOL. DI PAOLA ROMAGNOLI

Quando li tratta da essere umani capaci di provare emozioni, non da consumatori imbecilli. La frammentazione dei media rende ancora più importante la capacità di una regia, di consulenti in grado di veicolare messaggi e valori coerenti, al di là dei canali impiegati”. In un mercato in cui, tra grandi concentrazioni e un’internazionalizzazione che è ormai un dato di fatto, “crolleranno le grandi strutture prive di una marcata personalità. Le fusioni sono un blando medicamento, come prendere una spremuta d’arancia per curare il cancro”.

Metafore a parte, è il caso di dire che ci vogliono idee chiare per conquistare consumatori non solo sempre più preparati, ma che ormai sono, essi stessi, primi veicolatori di messaggi e promotori di marche, grazie ai tam tam e passaparola resi oggi possibili dai nuovi dispositivi di comunicazione (smartphone, web, social network e via dicendo).

Tra l’altro, come si sa, Guastini ha chiesto a due creativi italiani, da tempo operativi all’estero, di rivestire il ruolo di super partes per il lavoro delle giurie degli Adci Awards: Andrea Stillacci, fondatore di He-

Quel che non dovrebbe mai mancare nell’animo di un creativo è “la voglia di ascoltare tutti, l’empatia al posto dell’invidia, la consapevolezza che il problema non è tanto avere un’idea, quanto la forza per realizzarla”, spiega Massimo Guastini, direttore creativo Cookies Adv e dallo scorso febbraio alla presidenza dell’Art Directors Club Italiano, in sella per traghettare la rappresentanza creativa italiana nell’era di media sempre più allargati. Una possibilità infinita che, al di là del paradosso apparente, richiede strategie sempre più mirate e un punto fermo in testa: “In che modo - si chiede Guastini - la creatività può migliorare la vita degli utenti, anche quando è applicata solo alla pubblicità?

Massimo Guastini, presidente Art Directors Club Italiano e direttore creativo Cookies Adv

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rezie a Parigi, e Giuliano Garonzi, director and graphic designer Giuliano Garonzi Studio, attivo in Svezia. Un occhio sempre più aperto sui linguaggi globali, dunque.

Consumatori, parte della storia L’allargamento delle potenzialità offerte dai media è un’opportunità, ma richiede anche nuova consapevolezza. “Oggi si deve essere capaci di fare una vera e propria regia della comunicazione, pensare allo sviluppo dell’idea già dal concepimento. Si deve usare sempre meno il termine execution a favore di development”. È il parere di Maurizio Cinti (AdmCom), altro direttore creativo espatriato e con un curriculum tra Londra, Francoforte, Dubai e New York, ora di stanza a Vienna, a cui abbiamo chiesto un punto di vista da oltreconfine.

E che ricorda quanto la ‘partecipazione’ sia un concetto chiave:“Chi compra è una per-

Maurizio Cinti, chief creative strategy officer, creative director AdmCom

sona. Dobbiamo pensare sempre più a come coinvolgerla con i nostri messaggi e farla sentire parte della storia”. E aggiunge come sia forse “difficile parlare di fiducia in un momento in cui il mercato è sofferente, ma questo è anche il periodo in cui un posizionamento azzeccato può avere più effetto che mai”.

Cannes, Olimpiade bionica Anche Aldo Cernuto e Roberto Pizzigoni, coppia creativa inossidabile della pubblicità italiana, oggi timonieri dell’avventura a cui hanno dato il proprio nome (Cernuto Pizzigoni & Partners), offrono una riflessione a ruota libera, dal retrogusto nostalgico.

“Fino a pochi anni fa un’agenzia poteva spingere sulla creatività e, come secondo effetto desiderato, confidare in un Leone.

Gli Ori e i Grand Prix più belli sono figli di questa genuina cultura in cui la ricerca dell’eccellenza prescindeva dal podio a tutti i costi. Negli ultimi anni, l’ambizione dell’alloro ha spinto il mondo intero verso una creatività sempre più estrema, aprendo sempre più a campagne costruite appositamente per vincere. Cosa che ha divaricato ulteriormente il gap tra paesi che osano e culture più timide.

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Coppia creativa inossidabile della pubblicità italiana, Aldo Cernuto e Roberto Pizzigoni hanno fondato nel 2009, insieme a Barbara Arioli, l’agenzia Cernuto Pizzigoni & Partners

In altri termini, la testa della corsa ha allungato il passo lasciando indietro i più deboli. I quali, per riacciuffare i primi, ricorrono liberamente a varie sostanze, alcune del tutto lecite, altre per niente. Un patto con un cliente lo è.

Un ‘fake’ è come una dose di anfetamine.

Il guaio è che spesso diventa difficile distinguere il lecito dall’illecito, e la controllabilità, soprattutto sui ‘nuovi metalli’ è diventata ardua. Cannes è sempre più un’olimpiade dove insieme agli umani, ma indistinguibili da questi, corrono soggetti bionici costruiti in laboratorio. Ciò non toglie interesse alla competizione in sé, perché lo spettacolo è garantito. Ma finisce con lo svilire il premio, fino a togliergli un reale senso. Peccato. C’è stato un tempo in cui tornare da Cannes senza Leoni lasciava un forte retrogusto amaro.

Oggi abbiamo tutti un eccellente alibi per un’alzata di spalle”. nc

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L’UNIONE FA LA FORZA. PIÙ FORTI SI CRESCE NON È QUESTIONE DI PUBBLICITÀ BELLA O BRUTTA, L’ESERCIZIO DI STILE NON INTERESSA AL MERCATO, E CHE LA COMUNICAZIONE SIA AL SERVIZIO DELLE MARCHE NON È IN DISCUSSIONE. L’EFFICACIA DUNQUE È UN IMPERATIVO. CHE FA RIMA CON QUALITÀ. PRONTI A COMPRENDERE I NUOVI TEMPI DEI CONSUMATORI E ATTIVI SUL TERRENO DELLA COMPETITIVITÀ INSIEME ALLE AZIENDE, CON LA MAGLIA DEI COMPLICI E NON DEGLI AVVERSARI. RICONQUISTANDO IL RUOLO DI PARTNER.

Un click e, come per magia, ecco scaricata sul proprio tablet l’applicazione ‘Pubblicità’. Fantascienza? Chissà. Ma quanti direttori marketing stanno sorridendo all’idea? Et voilà, la marca è servita, con un menu di declinazioni a portata di dito e magari già visualizzazioni in movimento.

Un guizzo della fantasia che ci offre Francesco Emiliani, direttore creativo esecutivo Grey Italia, e che potrebbe anche rivelarsi profetico. Intanto, è bene che i sorrisi affiorino, mentre lui spiega:“Un’applicazione che dovrebbe permetterci di vivere a contatto con tutti i mondi che oggi si presentano, rimandare a vari link e avere aggiornamenti frequenti”. E aggiunge un particolare fondamentale: “La si vorrebbe scaricare gratis, invece è un’applicazione che costa, e il suo costo non è negoziabile. Si

adatta bene, ma bisogna studiare le istruzioni… pensiamo di sapere tutto, invece la creatività è cambiata. Soprattutto dovrebbe regalare un sorriso al giorno, grazie a una canzone, un video, una poesia o un invito.

E infine dovrebbe essere rispettata, trattata come una cosa preziosa”.

Piccolini tv è il progetto, firmato da iMille, per il lancio della nuova piattaforma di comunicazione digitale di Barilla.

Protagoniste sei mamme blogger raccontano in video le loro esperienze quotidiane

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Bella senz’anima?

E probabilmente anche una buona estetica non guasterebbe. Un argomento che non smette di far riflettere quello del rapporto tra pubblicità bella e che fa vendere. “Una campagna creativa e intelligente contribuisce quasi sempre alle vendite”, è lapidario

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1 - Cristiana Boccassini, executive creative director Publicis Group, 2 - Francesco Emiliani, direttore creativo esecutivo Grey Italia; 3 - Francesco Gemelli, presidente e direttore creativo, Alessandro Fellegara, amministratore delegato, Alessandro Egro, responsabile nuovi linguaggi Tribe Communication; 4 - Fabrizio Ferrero de Michelis, direttore creativo esecutivo e partner Forchets; 5 - Lorenzo Marini, presidente Lorenzo Marini & Associati; 6 - Federico Migliorini, responsabile marketing & comunicazione Intesys; 7 - Paolo Pascolo, presidente dell’agenzia iMille; 8 - Giandomenico Puglisi, direttore creativo Cayenne; 9 - Luca Scotto di Carlo, creative partner M&C Saatchi, 10 - Riccardo Robiglio e Paolo Dematteis, direttori creativi Leo Burnett, 11 - Massimo Scognamiglio, creative director Dnsee, 12 - Roberta Sollazzi, direttore creativo Draft Fcb, 13 - Vincenzo Vigo, direttore creativo Armando Testa

Paolo Pascolo, presidente dell’agenzia iMille, team di professionisti che unisce la passione per le nuove tecnologie a solide competenze di branding e marketing. Forza comunicativa che non prescinde dal coraggio creativo, secondo Emiliani, e Lorenzo Marini, alla guida della omonima agenzia, che di recente ha aperto anche una sede a New York, aggiunge: “La creatività aumenta sempre l’impatto, e l’impatto au-

menta il ricordo e stimola la scelta. C’è chi distingue tra una creatività bella che fa vendere e una brutta che non funziona, ma la questione non è in questi termini. Piuttosto, quanto sia aderente al linguaggio della marca ed efficace”. “La pubblicità deve portare fin sulla soglia del negozio - spiega Luca Scotto di Carlo, creative partner M&C Saatchi -, saranno poi le promozioni o la comunicazione più informativa a

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completare il messaggio. L’importante è che la pubblicità colga i segnali del suo tempo, deve essere contemporanea, attenta.

Con la multicanalità a disposizione oggi si è tutti così sottoposti a stimoli che si è anche molto meno sensibili alla sorpresa”.

Ci vuole una storia “Le creatività che vendono partono da grandi insight - afferma Gaetano del Pizzo, di-

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Dj Ice, rapper della campagna ‘Ga El Suv’, firmata da Cayenne per il lancio di ?koda Yeti, sbeffeggia in dialetto milanese i modi e il comportamento del possessore-tipo del suv tradizionale: il ‘bauscia milanese’

rettore creativo McCann Erickson, quest’anno anche giurato a Cannes nella sezione Print -. Le grandi idee legate a potenzialità di prodotto fanno miracoli. E fondamentale è intrattenere, non solo trasmettere un messaggio. Ci vuole una storia, non una comunicazione ‘one shot’. Una storia in più puntate che si snodi su un numero di mezzi sempre più vasto”.

E smettiamola di distinguere tra pubblicità bella (e impossibile) e meno bella, ma che fa vendere. È un luogo comune, è d’accordo anche Fabrizio Ferrero de Michelis, direttore creativo esecutivo e partner Forchets: “La pubblicità serve ad aumentare il valore percepito di un prodotto, solo un messaggio veramente creativo è efficace, e viceversa. Le aziende dovrebbero capire che impatto e originalità di un’idea valgono molto più del presidio media e dei grp”.

“Non esiste la creatività gratuita, altrimenti si farebbe gli artisti, e non i pubblicitari” sottolinea concreto Giandomenico Puglisi, direttore creativo di Cayenne.

“Le idee sono al servizio di un obiettivo di business - è concorde Cristiana Boccassini, executive creative director Publicis Group -. Le agenzie devono dimostrare di saper prendere a cuore questo business e trovare un punto d’incontro con il cliente.

Bisogna fare squadra, tesi verso un obiettivo comune”.

“Direi che è stata dimostrata la correlazione diretta tra coraggio-creatività e vendi-

te”, è la voce anche di Roberta Sollazzi, direttore creativo Draft Fcb. “Idea che vende è creativa”, sono lapidari Riccardo Robiglio e Paolo Dematteis, direttori creativi Leo Burnett.

Imperativo qualità È Vincenzo Vigo, direttore creativo Armando Testa, a sottolineare un aspetto rilevante: “Il tempo della decisione del consumatore è più dilatato e necessita di dati sempre più concreti - afferma -. Questo non vuol dire dover creare della pubblicità più razionale, ma più meditata sì. E comunque senza qualità qualsiasi comunicazione ha il fiato corto”. È d’accordo Federico Migliorini, responsabile marketing & comunicazione Intesys, web agency innovativa nata nel 1995 dall’idea di sviluppare e sperimentare nuovi modi per impiegare al meglio le tecnologie e le potenzialità di inter-

LA CREATIVITÀ IN TRE PAROLE (O POCO PIÙ)_ Biasi (Aldo Biasi Com.): non ci sono parole, o c’è o non c’è!

Boccassini (Publicis Group): intelligenza, studio, coraggio, passione Bonifazi Razzanti (Pan Advertising): la capacità di accendere la luce dove gli altri brancolano nel buio Catoni (Catoni Associati): tutto ciò che prima non c’era, ma realizzabile in modo essenziale e globale Cinti (AdmCom): surprising, engaging, entertaining D’Amario (Armosia): versatilità, flessibilità, apertura mentale Del Pizzo (McCann Erickson): contrario di immobilismo De Martino (Opinion Leader): sorprendente, memorabile, positiva Donadei (Ninetynine): intuito, follia, passione Emiliani (Grey): mamma, papà, pappa Fellegara (Tribe Communication): strategia, istinto, esperienza Ferrero de Michelis (Forchets): immaginazione, impatto, marca Guastini (Adci): qualcosa di nuovo, socialmente utile Lampugnani e Riggi (Tbwa\Italia): è la mia vita Marini (Lorenzo Marini & Associati): tavolozza, profumi, note Migliorini (Intesys): idea, valore, distintività Nieddu (Roncaglia & Wijkander): mi guardo attorno Pascolo (iMille): progetto, innovazione, valore Puglisi (Cayenne): follia, curiosità, applicazione formale Robiglio e Dematteis (Leo Burnett): un luogo dove ci piove dentro Scognamiglio (Dnsee): shining, equilibrio, caos, uno stato esistenziale dal quale non ci si può liberare Scotto di Carlo (M&C Saatchi): intelligenza applicata alla fantasia Sollazzi (Draft Fcb): fecondazione incrociata mutante Tina (Compass Italia): nuovo che avanza Vigo (Armando Testa): intelligenza, semplicità, onestà

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net, anticipandone direzioni e tendenze.“Bisogna spendere tempo per conoscere i consumatori, entrare in sintonia con loro e rispettare i loro tempi. Catturarne l’attenzione regalando un sogno, un sorriso, qualcosa da raccontare agli amici”. E Massimo Scognamiglio, creative director Dnsee, agenzia che da oltre 10 anni affianca le aziende per lo sviluppo del proprio business nel mondo digitale, mette in guardia: “Non sono cambiati creatività e vendite. Sono cambiati i prodotti, il modo di pensarli, produrli, distribuirli. Chi ha capito questo, dalla long tail alla comunicazione digitale, sta cavalcando la tigre”. Francesco Gemelli, presidente e direttore creativo Tribe Communication, che partecipa all’inchiesta a fianco dell’amministratore delegato Alessandro Fellegara e del responsabile nuovi linguaggi Alessandro Egro, prende a prestito le parole di Bruno Munari, indimenticato e poliedrico genio dell’arte, del design e

della grafica:“Il maestro Munari diceva che il bello deriva dal giusto. Troppo spesso la spinta creativa è legata a futili esigenze di gusto, tempo (poco) e autoreferenzialità”.

E Fellegara aggiunge che “per nessun motivo la creatività dovrebbe essere scollegata dal prodotto e dal mercato”.

Giorgio Bonifazi Razzanti, direttore creativo Pan Advertising, racconta un caso vissuto:“Il managing director di una delle agenzie di Dialogue International, il network di cui facciamo parte, aveva fatto scrivere sui muri e sulle porte ‘se non vende non è creativo’. La penso allo stesso modo. La coerenza con il prodotto e con l’obiettivo della comunicazione sono i binari sui quali viaggia la creatività”. Know-how sempre aggiornato, inoltre, ricorda Bonifazi:“La cassetta degli attrezzi di un creativo è sempre più composita e bisogna investire molto tempo per conoscere, capire e maturare l’approccio a nuovi linguaggi e tecnologie”.

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Firmata da Forchets, la campagna intende comunciare il trattamento particolare riservato ai soci Fnac. Tra i mezzi, passaggi online, annunci sui quotidiani free press, eventi street e comunicazione instore

Creatività nel dna La missione è il mercato, idea e marca devono conoscere la sintonia, altrimenti è esercizio di stile. Certo è che di creatività si tratta, e chissà perché mentre altre discipline legate all’estro son riuscite a portare i colori italiani in tutto il mondo con grandi successi, la pubblicità del nostro Paese rimane, oltreconfine, una Cenerentola. Un paragone ardito, forse, quello con la moda, la cucina e il design italiani, celebrati in ogni dove, ma che porta a una riflessione composita.

“La differenza è fondamentale - esordisce da Vienna Maurizio Cinti (AdmCom) -: al-

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Con Leroy Merlin, se lo puoi immaginare lo puoi realizzare, perché trovi tutto quello che cerchi per trasformare la tua casa in casa tua. È questo il posizionamento curato da M&C Saatchi per l’azienda del settore bricolage

l’estero un italiano che sa cucinare è automaticamente un cuoco virtuoso. In comunicazione all’estero devi essere un talento, o in cucina neanche ti fanno entrare”. E Massimo Guastini, presidente Art Directors Club Italiano aggiunge: “A differenza degli altri settori, nella pubblicità italiana non conta chi la crea, ma chi la gestisce, e i creativi vengono troppo spesso esclusi da intermediari privi di cultura e capacità”.

Nicola Lampugnani e Alessio Riggi, direttori creativi rispettivamente nella sede di Milano e di Roma di Tbwa\Italia, rilevano dei distinguo: “La moda ha un committente che è lo stesso che disegna e si riconosce nel proprio stile, mentre la pubblicità deve vendere. Inoltre, i sistemi di moda e design sono caratterizzati da una sorta di gioco di squadra di tutti i loro comparti, cosa che non avviene nella pubblicità italiana dove emerge ancora un forte individualismo”.

D’accordo anche Marini: “Avendo anche aperto una sede a New York ho ben chiaro quel che si pensa di noi all’estero, dove sono molto amate le identità individuali italiane, personaggio o marca, mentre l’insieme dell’italianità non è affatto considerato di pregio. E la pubblicità di per sé è un’entità collettiva”.

La pubblicità fa crescere il Paese Attenzione, moda, design e cucina derivano da abilità artigianali, sottolinea Bonifazi Razzanti, mentre “la pubblicità l’abbiamo importata dai Paesi anglosassoni. Le cose cambiano con la comunicazione web 2.0: siamo partiti insieme agli altri e stiamo dimostrando di non esser da meno”.

Robiglio e Dematteis (Leo Burnett) aggiungono inoltre come cucina e moda derivino da “una cultura radicata e molto italiana, e la pubblicità non è un’arte”.

“Trovo che sia uno in particolare il motivo per cui il nostro Paese non faccia tendenza nell’advertising - puntualizza ironico Vigo (Armando Testa) -, e cioè che in Italia ci sono 57 milioni di pubblicitari; guarda caso lo stesso numero di commissari tecnici che si occupano della nostra nazionale di calcio.

Un maggiore rispetto dei ruoli migliorerebbe di molto la qualità della nostra comunicazione”.

“I picchi creativi fioriscono in società dove cultura e buon gusto sono beni di massa e nello sfascio culturale dell’Italia di oggi l’eccellenza è un fiume sotterraneo”, aggiunge Sollazzi (Draft Fcb). Così Boccassini (Publicis Group) che fa appello al ‘coraggio’: “Ce ne vuole molto per fare i creativi oggi, oltre che essere curiosi, intelligenti e stu-

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diare molto. E comunque un pubblicitario non ha la stessa libertà di portare avanti un’idea che ha uno stilista o un designer”.

Inoltre, “Moda, design e cucina sono attività creative che danno vita a prodotti ai quali la pubblicità è chiamata a dare visibilità”, ricorda Matteo Biasi, amministratore delegato Aldo Biasi Comunicazione.

Così come Puglisi (Cayenne): “La pubblicità è l’anima del commercio, e questo la porta a subire uno sguardo diverso rispetto alle altre discipline considerate artistiche”. Senza contare che oggi globalizzazione e connettività stanno minando il primato italiano sui suoi picchi tradizionali, spiega Marco Tina, ceo Compass Italia, e “la pubblicità inevitabilmente ne risente”. Basta non perdere l’ottimismo, come fa Francesco Donadei, direttore creativo Ninetynine, agenzia di comunicazione integrata che sviluppa progetti di marketing esperienziale per la promozione e la brand image, secondo cui: “La creatività pubblicitaria è perfettamente in grado di superare le sue barriere. È necessario uno svecchiamento della comunicazione come sta avvenendo nel mondo del guerrilla marketing, probabilmente più libero e incline all’azzardo. Il segreto è mantenere la mente sempre attiva, il nostro è un lavoro in cui ci vogliono pazienza e passione”.

“La pubblicità è sicuramente il mezzo di comunicazione alle masse più importante dei tre ambiti - conclude Alessandro D’Amario, ceo Armosia - e nel caso di attività di business, la leva della comunicazione, oltre a diffondere la conoscenza, è ormai punto cruciale nella divulgazione di nuovi stili e tendenze. E diventa parte integrante nella crescita di una società”. nc

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PUBBLICO, ATTORE INTERATTIVO INTERAZIONE VUOL DIRE SCAMBIO, E LO SCAMBIO PORTA ALLA DIALETTICA. SEMPRE PIÙ LA COMUNICAZIONE SI RAMIFICA PER SCORRERE SU UNA RETE DI CANALI FITTA E DESTINATA A FARSI, NEL TEMPO, ANCORA PIÙ ARTICOLATA. E CHI PRIMA ERA CONSIDERATO SOLO UN PUNTO D’ARRIVO, IL DESTINATARIO DEL MESSAGGIO, OGGI SI RITROVA A RIVESTIRE, SEMPRE PIÙ, IL RUOLO ATTIVO DI ATTORE. NON SOLO SOTTO RIFLETTORI SEMPRE PIÙ LUMINOSI, MA ANCHE TEMUTO.

È indubbio, l’era del passaparola si è aperta in grande stile. Se fino a ieri era un’eccezione che il sussurrare timido, da orecchio a orecchio, riuscisse a decidere l’affermazione di prodotti altrimenti votati al retro-scaffale, oggi con il moltiplicarsi dei new media e delle possibilità di interazione tra gli utenti, anche giudizi espressi dai consumatori possono trasformarsi, in un batter d’occhio, in megafoni moltiplicatori. Il pubblico è, a tutti gli effetti, un media esso stesso, preparato e pronto a diffondere punti di forza, ma anche, quando è il caso, critiche e scontento.

Consumatori che si fanno “ambasciatori della marca”, come li definisce Salvatore De Martino creative director di Opinion

Leader, che aggiunge: “Son finiti i tempi della mera offerta economica che si dà per scontata. Pensiamo per esempio a quando si sceglie un hotel; non ci si basa più sulle informazioni di prezzo e ambiente, ma si va per esempio online su Tripadvisor a cercare i giudizi di chi ci è già stato”.

E Massimo Scognamiglio (Dnsee) commenta:“Le persone sono tutte diverse, i target sono concetti vecchi. Oggi conta la relazione. La creatività italiana deve avere co-

Deha, brand specializzato nell’abbigliamento per il ballo, si affida a Opinion Leader per la propria comunicazione, utilizzando con efficacia i vari mezzi, compresi i social network e le iniziative di guerrilla marketing

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raggio e pensare che i clienti sono da onorare mettendo a disposizione la propria mente”.

“Una buona idea creativa è in grado di arricchirsi ed evolversi, grazie all’interazione con la gente, rimbalzando da un mezzo all’altro”, aggiunge Marco Tina (Compass Italia). Entusiasta Gaetano Del Pizzo (McCann Erickson): “Amo la fantastica democrazia del web e l’enorme potere di cui gode ogni consumatore”.

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1 - Matteo Biasi, amministratore delegato Aldo Biasi Comunicazione, 2 - Giorgio Bonifazi Razzanti, direttore creativo Pan Advertising ; 3 - Mario Catoni, amministratore delegato Catoni Associati; 4 - Alessandro D’Amario, ceo Armosia; 5 - Gaetano del Pizzo, direttore creativo McCann Erickson, giurato a Cannes sezione Print; 6 - Salvatore De Martino, creative director di Opinion Leader; 7 - Francesco Donadei, direttore creativo Ninetynine; 8 - Nicola Lampugnani, direttore creativo Tbwa\Italia Milano; 9 - Alessio Riggi, direttore creativo Tbwa\Italia Roma; 10 - Mauro Miglioranzi, direttore creativo Cooee Italia; 11 - Fausto Nieddu, executive creative director Roncaglia & Wijkander; 12 - Marco Tina, ceo Compass Italia

È ora di finirla con le ricerche La parola al marketing, dunque, che un coro unanime accusa di essere ancora troppo vincolato ai test di mercato e conservatore.

“Credo che in Italia ci siano pubblicitari molto bravi - afferma Del Pizzo -, ma la loro creatività deve affrontare un passaggio che in altri settori le è risparmiato; prima di arrivare al consumatore dev’essere approvata dal cliente. Ed essere cliente vuol dire interpretare un ruolo molto difficile, con grandi responsabilità e tensioni nei confronti del brand e del mercato”. E allora ecco pronta la carta dell’istituto di ricerca: “Croce assai più che delizia - continua Del Pizzo -. Chiedo sempre ai miei clienti: come mai vi fidate tanto dei test quando il più grande focus group della storia dell’umanità ne ha reso evidenti tutti i limiti?

Chi scegliete, Gesù o Barabba, chiese Ponzio Pilato. Il risultato lo conosciamo tutti.

I clienti a questo punto sorridono, ma il test lo vogliono lo stesso”. E Marini (Lorenzo Marini & Associati) lamenta quanto siano ancora “troppi i vertici d’azienda che vogliono vedere i rubamatic; negli Stati Uniti non si usano più da dieci anni. Le grandi campagne si fanno con la fiducia!”.

“Complicità con il cliente” è la ricetta secondo Tina (Compass Italia).

Finito il tempo degli adattamenti Quali saranno dunque gli scenari del domani più prossimo per le agenzie? Con un imperativo, indubbio: è finito il tempo degli adattamenti.

“Ci vuole la capacità di prendere strade diverse a seconda dei canali, fermo il fatto che tutto va comunque ricondotto all’idea portante”, è il parere di Fausto Nieddu, chief

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creative director Roncaglia & Wijkander, che aggiunge un monito anche per il marketing delle aziende: “Non è più il tempo del ‘ho un prodotto e ti stimolo a volerlo’, bensì ‘ho capito che hai questa esigenza e ti creo la risposta’”.

Concorde anche De Martino (Opinion Leader) sulla necessità di “storie da raccontare e articolate. La creatività di oggi deve essere transmediale”.

E magari con una sorpresa, la rivalutazione della dimensione local, ipotizza Emiliani (Grey Italia): “Credo che la scena vedrà sempre più la necessità di localizzarci, attaccare i grandi clienti italiani, andare a scovarli, coinvolgerli con progetti digital, comunicazioni ardite, ma concrete”.

“Il futuro sarà sempre più web e mobile aggiunge Pascolo (iMille) -, e le agenzie dovranno adeguarsi a uno scenario mediatico che sta mutando radicalmente”.

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Con l’obiettivo di informare e sensibilizzare sul tema delle mutilazioni genitali femminili e sollecitare la firma che le metta al bando per sempre è stata realizzata la campagna ‘Decidi tu che segno lasciare’, curata da Pan Comunicazione

vrebbe essere un profondo conoscitore della società, e non dovrebbero più avere ragion d’essere le divisioni culturali tra account, creativi e planner”. Guidate da manager “aperti al nuovo, capaci di relazionarsi a tutti i livelli, preparati al continuo cambiamento - spiega Mauro Miglioranzi, direttore creativo Cooee Italia -, veloci e flessibili, oltre che con una spiccata attenzione all’etica e alla responsabilità sociale”.

Con le agenzie multinazionali che gestiranno i grandi budget, è l’occhio sul futuro di Francesco Donadei (Ninetynine), ma per medie e piccole imprese ci sarà sempre lo spazio per partner di comunicazione a misura e dedicati. È inutile buttarsi su soluzioni tattiche, continua Donadei, “in momenti di crisi la scelta delle aziende potrebbe essere quella di incorporare la creatività al proprio interno, uccidendola”. Il pericolo, per il “creativo d’azienda” è la noia.

Etica e responsabilità sociale “I pubblicitari sono persone che non possono prescindere dall’osservare con grande attenzione come si muove la società, bisogna saper cavalcare i modelli attuali, non si ragiona più con i grp”, a parlare sono Nicola Lampugnani e Alessio Riggi (Tbwa\Italia), che aggiungono: “È vero che capita a volte con le multinazionali che la sede italiana debba adattare campagne ideate oltrefrontiera, ma per quanto ci riguarda è vero anche il contrario e, per esempio per Nissan, siamo sempre coinvolti nelle gare creative indette tra le diverse sedi

del nostro network”. “Le marche avranno sempre più bisogno di linguaggi locali, ci sono prodotti che non sono esportabili e hanno una forte identità sul territorio. Le popolazioni continueranno ad avere gusti diversi, e dunque c’è un grande spazio per linguaggi diversi”, commenta Marini (Lorenzo Marini & Associati).“L’agenzia deve proporsi come ‘problem solver’ - è il parere di Del Pizzo (McCann Erickson) -, e organizzarsi con gruppi di lavoro specializzati a proporre contenuti multipiattaforme”.

Anche Fabrizio Ferrero de Michelis (Forchets) ritiene che “chi lavora in agenzia do-

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Rinnovamento per il benessere “Il futuro delle agenzie sta nel mix tra vecchio stile imprenditoriale legato all’intuizione geniale del singolo e nuovi modelli organizzativi. Le nuove agenzie necessitano anche di un forte legame con il territorio in cui operano”, afferma Mario Catoni, alla guida dell’omonima agenzia. E Federico Migliorini (Intesys) precisa che “la creatività nasce prima di tutto dalle persone. Coinvolgere gli utenti è un modo per avvicinarsi a una logica di mercato moderna, ma non può sostituire la professionalità e la capacità di grandi team creativi che dedicano la vita a questa passione”.

Con una formula esponenziale, aggiunge Giorgio Bonifazi Razzanti (Pan Advertising), “la creatività deve essere stimolata e si alimenta se trova il clima favorevole.

Purtroppo in Italia stiamo vivendo una fa-

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In occasione della Giornata Nazionale dell’Energia Elettrica promossa da Assoelettrica, l’agenzia Roncaglia & Wijkander ha pensato a una comunicazione provocatoria sulle reali conoscenze che le persone possiedono in merito alla produzione energetica

se storica e culturale lontana da questo modo di sentire. Trovo inoltre che le agenzie italiane siano state meno capaci che altrove nel valorizzare e promuovere il proprio lavoro, specialmente in tempo di crisi. In questi anni un malinteso spirito di libera concorrenza al ribasso dell’offerta ha prodotto guasti profondi e messo a rischio tante imprese”. “È necessario che la vecchia guardia esca dalla paura - afferma Alessandro Fellegara (Tribe Communication) -, e lo scenario che auspico è un’autentica era di rinnovamento etico in ogni campo commerciale, in cui realtà affini per intenti possano insieme generare benessere”.

Uniti verso la comprensione “Vinceranno le marche che sapranno avvicinarsi ai clienti più delle altre - prevede Fausto Nieddu, executive creative director Roncaglia & Wijkander -, le agenzie che sapranno affiancare le marche in questo movimento verso la comprensione”. Un futuro al positivo, secondo Alessandro Egro (Tribe Communication), che sottolinea quanto “siamo bravi nel giocare con le emozioni. Prenderci in giro è la nostra forza. Abbiamo portato le marche oltrefrontiera attribuendone valori emotivi e simboli che sono tuttora modelli di ispirazione”. A patto di passare attraverso “rapporti di fiducia diretti e interlocutori di qualità - precisa Vincenzo Vigo (Armando Testa) -. Il nostro, è un lavoro che si fonda sull’artigianalità, quindi, vedo sempre meno spazi per le concentrazioni”. Secondo Riccardo Robiglio e Paolo Dematteis (Leo Burnett), “le agenzie italiane forse devono smettere di essere italiane; diventassero semplicemente delle agenzie sarebbe un passo avanti”. Roberta Sollazzi (Draft Fcb) guarda nel-

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lo specifico: “Gli scenari interessanti sono quelli dei contenuti user-generated: creano variabili complesse per cui le aziende avranno bisogno di noi. Si allarga la forbice tra una comunicazione istituzionale sempre più globalizzante e i contributi liberi a livello di singoli individui”.

Magari prendendo esempio dal “modello partecipativo che si sta sviluppando in internet”, suggerisce Alessandro D’Amario (Armosia). “Le agenzie devono fare squadra e divenire più flessibili - è l’opinione di Cristiana Boccassini (Publicis Group) -, non più gerarchie, bensì team orizzontali capaci di lavorare su progetti misti, che abbracciano dalla promozione all’ambient, al web”. Con un rimprovero di Matteo Biasi (Aldo Biasi Comunicazione): “L’Italia deve ancora fare il salto, prova ne è la nostra poca familiarità con l’inglese”. “Per quanto si voglia dar la colpa a quei ‘cattivoni’ dei clienti - è ironico Luca Scotto di Carlo (M&C Saatchi) -, la bravura dell’agenzia è rispondere alle loro esigenze, e non vivere sempre nell’emergenza”. nc

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TUTTI GLI OCCHI SUI NEW MEDIA CHIUDIAMO QUEST’INCHIESTA DEDICATA ALLA CREATIVITÀ FOCALIZZANDOCI SUI MEDIA INNOVATIVI. TERRENO DELL’AVANGUARDIA, PRESENTA, PIÙ DEGLI ALTRI, NUOVE FORME ESPRESSIVE, NUOVE OPPORTUNITÀ DA ESPLORARE E SUL QUALE SI CONCENTRA LA CURIOSITÀ MAGGIORE, TRA I PROGETTI CHE APPRODANO SULLA CROISETTE DI CANNES, PRONTI PER ESSER DIFFUSI ATTRAVERSO I NUOVI MEZZI. PER SORPRENDERE, MA ANCHE CONTAGIARE DI ENTUSIASMO.

Valigia chiusa e ottimismo in tasca, pronti a imprimere anche quest’anno le orme in Costa Azzurra, senza nascondersi dietro umori ombrosi: “La pubblicità è morta, viva la pubblicità! Scrolliamoci di dosso i complessi di inferiorità - esorta Massimo Scognamiglio (Dnsee) -, non siamo geneticamente diversi dagli inglesi, dai brasiliani o dai francesi. Apriamo gli occhi e la testa, buttiamo a mare quello che non ci piace.

Nessuno ce lo impedisce”.

“La battaglia si sta spostando sui contenuti. Attenzione: se il web è immediatezza, è anche vero che non perdona - ammonisce Luca Scotto di Carlo (M&C Saatchi) -. Facebook è divenuto ormai un media, ma visto che si basa su ambiti personali bisogna anche porre molta attenzione a non dive-

nire invadenti. Sono curioso di vedere cosa sarà in mostra in questo ambito a Cannes”.

E Riccardo Robiglio e Paolo Dematteis (Leo Burnett) sperano in “un’invasione dell’ex terzo mondo. Così come succede nel Mediterraneo, un’ondata di comunicazione profuga e clandestina”.

A Cannes con le antenne dritte Niente picchi, secondo Giorgio Bonifazi Razzanti (Pan Advertising): “Osservo che

Alcuni frame dello spot You Derm, brand dell’azienda farmaceutica Menarini, firmato dall’agenzia Tribe Communication

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la media di quello che piace a Cannes è sempre più di maniera nei linguaggi comunicativi. Certi format della stampa e della tv, molto politically correct, sono tremendamente noiosi. Non mi pare si possa dire che da questo punto di vista Cannes sia la vetrina dell’innovazione; l’Italia potrebbe giocare questo ruolo, con un po’ più di coraggio e convinzione”.

Parlano di un approccio strategico al Festival Nicola Lampugnani e Alessio Riggi

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Per festeggiare i primi 20 anni in Italia della catena di elettronica di consumo Media World, Cayenne ha ideato una campagna olistica, con passaggi tv, stampa, radio e web, senza dimenticare il volantino

(Tbwa\Italia): “Negli altri Paesi, Cannes è considerato new business, mentre per noi è un premio per creativi, non per le aziende. È un differenza importante”. E attenzione alle presentazioni delle campagne perché “i giurati valutano con interesse le cose che hanno un significato particolare per un singolo Paese, ma devono essere ben illustrate, mentre noi italiani siamo a volte lacunosi”.

Un confronto che secondo Massimo Guastini (Art Directors Club Italiano) “può forse rivelarsi ad armi pari solo nella categoria dei Giovani Leoni, ma speriamo in qualche sorpresa”.E se qualcosa potrebbe far identificare una campagna come italiana ai giurati stranieri, si tratta comunque di pregi: “L’eccesso di raffinatezza” per Giandomenico Puglisi (Cayenne), “fluidità, rapidità e capacità di arrangiarsi” secondo Marini (Lorenzo Marini & Associati), “gusto e stile per Alessandro D’Amario (Armosia), mentre Francesco Donadei (Ninetynine) punta sull’estro, e Alessandro Egro (Tribe Communication) sottolinea quanto “siamo bravi a giocare con le emozioni”. “Abilità e gusto verso il bello e il buono”, indica Mauro Miglioranzi (Cooee Italia), “simpatia e divertimento”, aggiunge Maurizio Cinti (AdmCom).

Italiani veloci e sognatori Su una cosa sono tutti d’accordo: dal new media ormai non si prescinde. Anche se per Scognamiglio (Dnsee) “c’è ancora troppa ignoranza e superficialità.

Non basta mettersi in bocca parole di moda come social network, viral, etc., senza capirne il significato. Internet è un mondo, e non un mezzo”. “L’intervento multimediale richiesto dai progetti è già la norma” è concorde Puglisi (Cayenne), e De Martino (Opinion Leader) delinea il quadro con eloquenza: “Possiamo fare delle belle cose con i social media, perché sono vicini alla socialità, che è uno degli elementi caratterizzanti degli italiani. Forse la condivisione si rivelerà davvero la chiave del riscatto”. Peraltro, Robiglio e Dematteis (Leo Burnett) puntualizzano come “la nostra vera peculiarità sia quella di trovare soluzioni in tempi brevissimi”. Una vastità che tra l’altro richiede “la predominanza del concetto rispetto all’esecuzione, un’idea

COSA NON DOVREBBE MAI MANCARE NEL PORTAFOGLIO ‘EMOTIVO’ DI UN CREATIVO?_ Biasi (Aldo Biasi Com.), Pascolo (iMille), Puglisi (Cayenne), Tina (Compass Italia) e Vigo (Armando Testa): la curiosità Boccassini (Publicis Group): curiosità, coraggio, entusiasmo Bonifazi Razzanti (Pan Advertising): consapevolezza che l’idea migliore è lì fuori che aspetta, determinazione nel cercarla Cinti (AdmCom): il valore del rispetto D’Amario (Armosia): l’ottimismo Del Pizzo (McCann Erickson): una famiglia con tanti bambini De Martino (Opinion Leader): capacità di arrivare primo, curiosità, intuito nell’anticipazione Donadei (Ninetynine): uno stile personale e un pizzico di follia Emiliani (Grey): il coraggio per la curiosità Ferrero de Michelis (Forchets): idee sensate e originali Gemelli (Tribe Communication): il desiderio (di lavorare per gli altri) Guastini (Adci): empatia Lampugnani e Riggi (Tbwa\Italia): gioia e leggerezza Marini (Lorenzo Marini & Associati): il coraggio Migliorini (Intesys): passione ed entusiasmo Nieddu (Roncaglia & Wijkander): una bella cultura onnivora Robiglio e Dematteis (Leo Burnett): una cultura profonda e una memoria prodigiosa Scognamiglio (Dnsee): la creatività è vedere le cose che stanno davanti agli occhi di tutti e nessuno nota. La creatività è unire i puntini Sollazzi (Draft Fcb): una buona biblioteca

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In occasione del lancio del film Spiderman, l’agenzia Armosia ha personalizzato la moto e la tuta del corridore Marco Melandri nel giorno della sua vittoria del campionato mondiale, all’insegna del claim ‘Spiderman campione del mondo’

forte può essere declinata su molti mezzi”, ricordano Nicola Lampugnani e Alessio Riggi (Tbwa\Italia). Per Gaetano Del Pizzo (McCann Erickson) del resto “i risultati degli ultimi Festival ci dicono che siamo più bravi nei media alternativi”. “Una rivoluzione epocale” di approccio, il web, per Fabrizio Ferrero de Michelis (Forchets), e comunque non va mai messo da parte il valore dell’”autenticità”, alla base di qualsiasi valutazione di idea, sottolinea Mario Catoni (Catoni Associati). Con manager

“educati all’estetica”, afferma Migliorini (Intesys), “multimediali, indipendenti, intraprendenti e onnivori”, aggiunge Sollazzi (Draft Fcb). Manager, comunque, dall’anima creativa, il futuro non ammette ruoli monchi.

Giovani e formazione E i giovani? Chi li forma oggi, in uno scenario stretto tra crisi, gare al ribasso e tempi congestionati?

“Investire sulla formazione anche in tempi di crisi è un fatto di grande lungimiranza”, è l’opinione di Vincenzo Vigo (Armando Testa). E Scognamiglio (Dnsee), forte dell’esperienza di una start up fondata in California ‘tutto da solo’, esorta: “Che i giovani si prendano il potere, se hanno sufficiente grinta”. “Il training sul campo è uno dei modi migliori per apprendere tecniche e peculiarità di un processo creativo”, afferma D’Amario (Armosia). Magari espatrian-

Un paio di scarpe con il tacco alto e un tallone sciupato, quello della scarpa destra. È l’immagine che la creatività di Publicis ha dedicato per Renault a tutte le donne di carattere, abituate a vivere la propria vita spostandosi da sole

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do per un po’, perché “i talenti che si ostinano a vivere in Italia rimangono perlopiù nell’ombra” è concreto Fellegara (Tribe Communication), e lo spazio è ancora troppo limitato per assorbire tutti quelli che dimostrano interesse per questa professione iscrivendosi alle scuole specializzate, mette in guardia Boccassini (Publicis Group). Una generazione “che ha maturato grinta”, secondo Scotto di Carlo (M&C Saatchi), “ma ci vuole mentalità e coraggio, e queste sono qualità indipendenti dall’età anagrafica”.

Non resta che impegnarsi e sfoderare la passione. “E andare all’estero armati di umiltà a vedere cosa succede fuori”, esorta Marini. E Catoni aggiunge l’ingrediente della “capacità di sovvertire le regole e le convenzioni, l’impegno nel sostenere i propri valori, la voglia di allargare le prospettive.

Anche questa è creatività”.

Marco Tina (Compass Italia) punta inoltre il dito sulla scarsa propensione italiana alla sperimentazione, indubbio handicap per un giovane in crescita professionale. Concreto Ferrero de Michelis (Forchets): “Formazione uguale risorse da investire”. Un buon segnale arriva da McCann Erickson che afferma di aver “appena assunto undici giovani talenti, e stiamo per aggiungerne altri otto”.

Mentre in Tbwa\Italia l’età media dei creativi non raggiunge i quarant’anni. Nelle città come Milano l’opportunità passa dagli stage presso le agenzie, suggerisce Paolo Pascolo (iMille), che “da noi si trasformano per l’80% in contratti”. E Leo Burnett ha “appena mandato dei giovani a fare un giro nel reparto creativo della nostra sede di Madrid”. Certo, il riconoscimento economico è spesso un miraggio, e la gavetta, come si suol dire, un passaggio obbligato. nc

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NC AWARDS 2011, QUALITÀ DA PODIO UNO DOPO L’ALTRO, I PRINCIPALI PROTAGONISTI DEL MONDO DELLA COMUNICAZIONE E DELLA CREATIVITÀ SONO SFILATI SUL PALCO DELL’AUDITORIUM DI MILANO, IN OCCASIONE DELLA QUINTA EDIZIONE DEGLI NC AWARDS, IL PREMIO ORGANIZZATO DA ADC GROUP E DEDICATO ALLE ECCELLENZE DELLA COMUNICAZIONE OLISTICA. TRA I 153 PROGETTI IN GARA, TRIONFA LA CAMPAGNA ‘GA EL SUV’, FIRMATA DA CAYENNE PER ŠKODA, DECLINATA CON EFFICACIA SU PIÚ MEZZI E TRASMESSA CON MODALITÀ VIRAL. DI MARIO GARAFFA

Appuntamento ormai imperdibile per i protagonisti del settore della comunicazione, gli NC Awards, il premio organizzato da ADC Group dedicato alle eccellenze della comunicazione olistica e innovativa, hanno riempito la sala dell’Auditorium di Milano Fondazione Cariplo in occasione dell’annuale cerimonia di premiazione, svoltasi lo scorso 30 maggio. A guidare le danze di questa quinta edizione è stata la popolare conduttrice Susanna Messaggio, che ha raccolto il testimone lasciato da Selvaggia Lucarelli. Accanto a lei Salvatore Sagone, presidente ADC Group, il quale, nel sottolineare come l’approccio olistico sia ormai una via obbligata per realizzare progetti di comunicazione efficaci

e rilevanti, ha messo in risalto l’unicità del premio istituito dalla rivista NC - Nuova Comunicazione, che, è bene ricordarlo, si avvale di una giuria composta da esponenti delle principali aziende investitrici. “Nella speranza - evidenzia Sagone - che clienti e agenzie possano incrementare la loro partnership e stabilire un nuovo patto di collaborazione, per raggiungere e conquistare un consumatore divenuto sempre più critico”.

Nel corso della serata, uno dopo l’altro, sono sfilati i principali protagonisti del settore, per ricevere i 35 premi assegnati da un’autorevole giuria, composta - come si diceva - da personalità di spicco del mondo della comunicazione aziendale e rappresentanti delle principali associazioni di settore, e presieduta da Fabrizio Paschina, responsabile pubblicità e web Intesa Sanpaolo, il quale ha sottolineato, dal palco, il valore delle campagne in gara e, in particolare, delle cinque arrivate fino in fondo per contendersi l’alloro. Per la precisione sono state 153 le campagne iscritte nelle tre aree di riferimento - Area Tradizionale, Area Interattiva/Digitale e Area Media In-

Susanna Messaggio, presentatrice della serata di premiazione della quinta edizione degli NC Awards. Accanto, Salvatore Sagone, presidente ADC Group

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novativi - che caratterizzano il premio assieme ai Premi Speciali e ai Premi Speciali dell’Editore. Di queste 153 iniziative, ben 60 hanno gareggiato per il premio dei premi, la Best Holistic Campaign, che alla fine è andata alla campagna ‘Ga El Suv’, firmata da Cayenne per Škoda, distintasi per lo spirito ironico e dissacrante del motivo rap, che in poco tempo ha rotto gli schemi della pubblicità classica, declinandosi su una molteplicità di mezzi e assumendo le sembianze di un viral, capace, per esempio, di generare oltre due milioni di visualizzazioni dello spot su YouTube in un mese.

Quanto alle principali tendenze emerse dalla valutazione complessiva dei progetti in gara, emerge il ruolo sempre più importante svolto dalle iniziative online, che, facendo leva su un elevato tasso di interattività, riescono a stabilire delle relazioni significative con i consumatori, creando le condizioni per l’instaurarsi di una vera e profonda brand experience, capace di far vendere meglio e di più.

Spazio ai protagonisti Visibilmente emozionati, i protagonisti della serata hanno calcato il palco per ritirare i premi vinti.Tra questi Giorgio Brenna, chairman & ceo continental western Europe Leo Burnett, premiato come Manager dell’Anno, il quale ha sottolineato come, per affrontare la sfida di mercati sempre più complessi occorra un approccio flessibile e determinato, ma anche etico, che permetta di raggiungere gli obiettivi di business e, allo stesso tempo, di gestire l’azienda in modo sostenibile. Come? Vedendo in anticipo le tendenze che caratterizzano il settore e valorizzando le persone che formano la società. Da sottolineare anche lo show nello show realizzato da Dario Vergassola e Lorenzo Marini, che, saliti sul palco per ritirare il premio per il Miglior Programma Radiofonico con ‘Il Giorno della Marmotta’, hanno proposto per la platea degli NC Awards quel mix di battute e ‘pillole’ di comunicazione che caratterizza il format del fortunato programma di Rai Radio2. Altro protagonista

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Stefano Tumiatti e Giandomenico Puglisi di Cayenne, premiati come Creativi dell’Anno e autori di ‘Ga El Suv’, Best Holistic Campaign agli NC Awards 2011

della serata è sicuramente stato Giancarlo Vergori, direttore generale Matrix, che si è aggiudicato il premio Media Person of the Year. Nel settore da quando internet è approdato in Italia,Vergori ha intuito da subito le potenzialità di questo medium, promuovendone la crescita e lo sviluppo, sia in termini di utenti e di mercato, sia dal punto di vista culturale. Da evidenziare anche la presenza di Stefano Lucchini e Gianni Di Giovanni di Eni, vincitori del premio Ambasciatore della Comunicazione in virtù del loro impegno nel promuovere il valore culturale ed economico della comunicazione presso l’opinione pubblica e le istituzioni, e autori del libro cult ‘Niente di più facile, niente di più difficile’.

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I VINCITORI DEGLI NC AWARDS 2011_ BEST HOLISTIC CAMPAIGN Campagna: Ga El Suv Cliente: Škoda Concorrente: Cayenne PREMI SPECIALI BEST HOLISTIC AGENCY Cayenne BEST HOLISTIC COMPANY Škoda (Gruppo Volkswagen) BEST MEDIA AGENCY Universal McCann PREMIO SPECIALE PER LA MIGLIOR CAMPAGNA NON PROFIT/SOCIALE EX AEQUO: Campagna: La stanza della memoria Cliente: Fondazione Alzheimer Italia Concorrente: Enfants Terribles Campagna: Manette Cliente: Telethon Concorrente: Jwt/Rmg Connect PREMIO SPECIALE PROMOCARD - CARTOLINA DELL’ANNO Campagna: Škoda Park Assist Cliente: Škoda Concorrente: Cayenne PREMIO SPECIALE CREATIVO DELL’ANNO Giandomenico Puglisi e Stefano Tumiatti PREMIO SPECIALE CSR Campagna: Viaggio Concorrente: Enel ANTEPRIMA CLASSICA Campagna: Animals Cliente: Wwf Concorrente: Young&Rubicam Brands ANTEPRIMA OLISTICA Campagna: Decidi tu che segno lasciare Cliente: Non c'è Pace Senza Giustizia Concorrente: Pan Comunicazione PREMI SPECIALI DELL’EDITORE MANAGER DELL’ANNO Giorgio Brenna (Leo Burnett) MEDIA PERSON OF THE YEAR Giancarlo Vergori (Matrix) AMBASCIATORE DELLA COMUNICAZIONE Gianni Di Giovanni e Stefano Lucchini (Eni) DAVIDE CONTRO GOLIA ‘AGENZIA DELL’ANNO’ M&C Saatchi MIGLIOR EFFETTO SPECIALE Campagna: Tron Iptv Cliente: Telecom Italia Concorrente: ArmosiA MEZZO DELL’ANNO Mediaset Premium - Digitalia '08 MEZZO EMERGENTE Neo Advertising MIGLIOR PROGRAMMA RADIOFONICO Il Giorno della Marmotta (Rai Radio 2) MIGLIORE CAMPAGNA ISTITUZIONALE Campagna: Sand Concorrente: Eni PREMI AREA TRADIZIONALE CAMPAGNA TELEVISIVA Campagna: Giulietta Cliente: Fiat Group Automobiles

Concorrente: Leo Burnett CAMPAGNA STAMPA (Sponsor Class Editori) Campagna: Manette Cliente: Telethon Concorrente: Jwt/Rmg Connect CAMPAGNA RADIO Campagna: Bella Melinda Cliente: Consorzio Melinda Concorrente: Cernuto Pizzigoni & Partners CAMPAGNA ESTERNA Campagna: Stupid Glocal Campaign Cliente: Diesel Concorrente: BCube BRAND IDENTITY/PACKAGING &DESIGN/COMUNICAZIONE CORPORATE ONLINE Campagna: Chicco pure.bio Cliente: Chicco Artsana Concorrente: FutureBrand SPONSORIZZAZIONE Campagna: Italians Concorrente: Davide Campari Milano PREMI AREA INTERATTIVA/DIGITALE (Sponsor Rcs) CAMPAGNA ONLINE Campagna: Mamma che ridere!

Cliente: Kimberly Clark - Huggies Concorrente: Jwt/Rmg Connect PROGETTO DIRECT/MARKETING RELAZIONALE Campagna: Avvita a vita Cliente: Swk Utensilerie - Usag Concorrente: Altavia Italia PROGETTO DI PROMOZIONE Campagna: Ci credi o non ci credi Cliente: Media World Concorrente: Cayenne CAMPAGNA RELAZIONI PUBBLICHE Campagna: Una nuova specie Cliente: Birra Forst Concorrente: Cayenne EVENTO Campagna: 1 cent Concorrente: Vodafone PREMI AREA MEDIA INNOVATIVI AMBIENT MEDIA Campagna: Chi non fuma ha i numeri Cliente: Comune di Verona Concorrente: Coo'ee RETAIL EXPERIENCE/COMUNICAZIONE SUL PV Campagna: Atelier Scholtès Cliente: Indesit Company Concorrente: Adverteam GUERRILLA MARKETING Campagna: Pirata Inside -www.microsoft.it/antipirateria Cliente: Microsoft Concorrente: Y&R Brands PRODUCT PLACEMENT Campagna: Jack on tour dal 1866 Cliente: Jack Daniel's Concorrente: Universal McCann VIRAL/MOBILE MARKETING (Sponsor NeoMobile) Campagna: Federica, l'amica di Akuel Cliente: Akuel Concorrente: Gwc Communication

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Particolarmente atteso, ogni anno, è poi il premio Davide contro Golia - Agenzia dell’anno, che NC assegna alla realtà che ha espresso la migliore performance in termini di dinamismo, capacità di interpretare i cambiamenti in atto e new business. Il riconoscimento è andato alla giovane agenzia M&C Saatchi, che, in pochi mesi, ha collaborato con clienti di alto livello, vincendo dieci gare nel solo 2010, tra cui Fastweb, Discovery Networks, Ariete, Parmareggio, Maire Tecnimont, e diverse altre nei primi mesi di quest’anno. Infine, non è possibile non citare Giandomenico Puglisi e Stefano Tumiatti di Cayenne, che, con un ricco bottino di premi agli NC Awards 2011, conquistano il titolo di Creativi dell’Anno. A loro si deve, per esempio, il successo della campagna ‘Ga El Suv’, ma anche dei progetti di Forst e Media World.

Sponsor e partner di qualità Al successo del premio hanno contribuito innanzitutto gli sponsor, a cominciare da RCS, che promuove l’intera area Interattiva/Digitale, caratterizzata dai seguenti premi: Campagna Online, Progetto Direct/Mar-

Uno dei momenti della premiazione degli NC Awards 2011 presso l’Auditorium di Milano Fondazione Cariplo

keting Relazionale, Progetto di Promozione, Campagna Relazioni Pubbliche ed Evento. Un ruolo importante è stato svolto anche da Class Editori, che, nonostante si sia da tempo trasformata in una casa editrice completamente multimediale, che utilizza al meglio tutti i mezzi di comunicazione, continua a conservare grande fiducia nel ruolo strategico svolto dall’editoria, confermandosi come sponsor del premio per la Miglior Campagna Stampa. Altro sponsor dell’iniziativa è Neomobile, che, data la sua spiccata specializzazione nel mobile marketing e nella gestione dei contenuti digitali, promuove il premio per la Miglior

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Vincitori del premio per il Miglior Programma Radiofonico, Lorenzo Marini e Dario Vergassola hanno proposto per la platea degli NC Awards quel mix di battute e ‘pillole’ di comunicazione che caratterizza il format del programma di Rai Radio2

Campagna Viral/Mobile Marketing. Da citare ovviamente anche Promocard che, da attore protagonista nel panorama della comunicazione sulle cartoline pubblicitarie, anche quest’anno, fornisce il suo sostegno al Premio Speciale Cartolina dell’Anno. Ad ABC, invece, la responsabilità di assegnare, sul palco degli NC Awards, il premio per la Miglior Campagna Esterna. Un ringraziamento va fatto, ovviamente, anche all’Auditorium di Milano Fondazione Cariplo per la gentile concessione della location.

Da non dimenticare, inoltre, i partner tecnici della serata di premiazione, che hanno fornito un contributo fondamentale alla riuscita dell’evento: Laboratorio Creativo Gerebros (regia e produzione), Giochi di luce (luci e video), Mpr Audio System (audio), Visconti Banqueting (catering), Ladydi (hostess), Mou Factory (sigle e video sigle) e Damiano Dargenio Photographer (fotografia). Da ricordare infine che l’iniziativa di ADC Group è stata realizzata in collaborazione con Assocomunicazione, Upa, Adci, Iab Italia, Assorel e Unicom. nc

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UN FESTIVAL NEL SEGNO DEL DIGITAL DIGITAL, SOCIAL, CONVERSATION, ENGAGEMENT: QUESTE LE ‘KEYWORD’ CHE HANNO CARATTERIZZATO LA 5° EDIZIONE DEL FESTIVAL OF MEDIA. A DISCUTERNE, NELLA NUOVA LOCATION DI MONTREUX, INVESTITORI, CENTRI MEDIA, EDITORI E CONCESSIONARIE... TUTTI IN CERCA DI IDEE NUOVE ALL’INSEGNA DI UNA CERTEZZA: PER CRESCERE L’INNOVAZIONE È INDISPENSABILE, MA SENZA SOTTOVALUTARE LE SINERGIE FRA NUOVI E ‘VECCHI’ MEDIA. DI TOMMASO RIDOLFI

Dopo i guai causati dall’impronunciabile vulcano islandese che nel 2010 aveva quasi completamente paralizzato i lavori, l’edizione 2011 del Festival of Media è stata un successo, con oltre 700 delegati arrivati da tutto il mondo nella nuova e potenzialmente definitiva location svizzera di Montreux. Al centro dell’attenzione, e non poteva essere altrimenti, tutto ciò che c’è di più nuovo soprattutto sul fronte digitale, a partire dai social media e dal fenomeno globale costituito da Facebook. I dati rilasciati da ComScore lo scorso maggio indicano infatti che nel primo trimestre 2011, con 346 miliardi di impression (quasi il doppio rispetto allo stesso periodo dello scorso anno), il social network fondato da Mark Zuckerberg valeva più del 30% del totale inventory nel settore display degli Stati Uniti. Ma questo enorme volume di banner e rich media, nelle parole del global sales director Carolyn Everson, assume un ruolo quasi secondario: “Ciò che conta è che Facebook è stato il primo network a portare su internet le persone ‘vere’, con nome e cognome, città di residenza, fotografie, familiari e amici... E ciò consente contemporaneamente di fare marketing ‘attorno’ alle persone e, sempre più,

di costruire insieme a loro qualcosa di nuovo. Dopo le brand page, dopo la caccia serrata al più alto numero di fan e dopo aver stabilito con loro una relazione, siamo in una nuova fase: oltre a parlare, le marche ascoltano, e cominciano a ridisegnare il business attorno alla propria ‘social presence’, perché sentono le persone dire chiara-

mente che la relazione con le marche è parte della loro vita, ma a condizione che sia improntata alla massima autenticità, che è la chiave per un dialogo a due vie”.

Everson indica in quattro principi i ‘must’ alla base di qualsiasi progetto di ‘social design’: “Le persone vengono sempre prima dei contenuti; la semplicità e la velocità

Brian Wallace, vice president digital marketing and media Rim

Michael Donnelly, group director of global connections Coca-Cola

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Secondo Carolyn Everson, global sales director Facebook, sono quattro i principi alla base di un progetto di ‘social design’: le persone vengono prima dei contenuti; semplicità e velocità della condivisione sono fondamentali; bastano poche persone per attivarne moltissime; sono le persone che costruiscono il network insieme ai propri amici

della condivisione sono fondamentali; bastano poche persone per attivarne moltissime; e soprattutto sono loro che costruiscono il network insieme ai propri amici...

Oggi, le amicizie sono la prima fonte di informazione per più del 50% degli americani. Più del 60% trova lavoro grazie a un amico. Per scegliere la musica da ascoltare e acquistare, il 90% si fida più dei consigli degli amici che dei critici specializzati. E il 68% ricorda più facilmente un annuncio pubblicitario quando è affiancato dal nome di un amico”.

Il mix cambia, ma alla luce del Roi Social e digital sono naturalmente al centro dell’interesse degli investitori, anche se ancora è evidente la discrepanza fra la quantità di attenzione e di tempo dedicata all’online dai consumatori e la quota di investimenti che questo raccoglie a livello mondiale. Brian Wallace, vice president digital marketing and media Rim, sottolinea come la casa produttrice del Blackberry dedichi al digital oltre il 50% del suo budget da diversi anni:“Continuo ad aspettare che altri ci seguano su questa strada, ma credo che dovrò aspettare ancora a lungo. È come se si fosse inceppato un in-

granaggio: la maggioranza delle persone che devono decidere in merito non è ‘digital native’, e per quante presentazioni e dati gli si possano mostrare non capirà mai la questione da un punto di vista razionale… Ciò che mi lascia sperare è il fatto che il procurement sia arrivato a gestire i processi del marketing: perché il digital ha numeri e dati a sufficienza per provare il suo Roi, ed è un linguaggio che i finanziari capiscono perfettamente”. “Lo ‘spazio’ in cui si muove la comunicazione è ormai unico, dalla tv a YouTube al social - è il parere di Michael Donnelly, group director of global connections Coca-Cola -. La differenza è a monte, nell’approccio a una comunicazione fatta di campagne, che finito il loro ciclo ‘abbandonano’ la propria audience per ricominciare da capo, e uno centrato sulla costruzione di relazioni sostenibili nel tempo, che continuano e continueranno a crescere”. Sarebbe scorretto svalutare il potere delle ‘impression’, aggiunge Donnelly, ma altrettanto sbagliato è non capire che quello della ‘expression’ è ancora più forte: “Per questo la regola di Coca-Cola nell’approcciare i social media e Facebook in particolare è in primo luogo quella di lasciare alle persone e ai fan la

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possibilità di esprimersi in piena libertà”.

“Imparare a gestire le conversazioni attorno al proprio brand è fondamentale, ma non basta - sottolinea però Pete Blackshaw, global head of digital and social media Nestlé -: occorre anche affrontare la realtà e non sovrastimare gli aspetti positivi offerti dai nuovi media. Il più grosso errore che una marca può compiere è saltare troppo in fretta sul carro della novità e della sperimentazione: bisognerebbe invece trasferire la disciplina che applichiamo da anni nel branding offline anche all’online. Credo che tutto ciò che è digital e social funzionerebbe più rapidamente e meglio se prima ci guardassimo indietro e ristudiassimo i fondamentali della nostra corporate image”.

Tv e online: effetto sinergico Uno dei pochi temi ‘caldi’ affrontati dal Festival in relazione ai mezzi classici è quello della televisione, ma anche in questo caso il dibattito è stato centrato sul rapporto fra tv e online. Secondo James Wildman, managing director e vice president sales Uk & Ireland Yahoo!, la convergenza dei due mezzi è ineluttabile, anche se in realtà sono ancora vissuti in modo completamente separato “sia dai consumatori - afferma -, per i quali una cosa è il televisore del salotto, tutt’altra lo schermo del pc, sia dagli investitori pubblicitari, secondo i quali la tv resta il mezzo più adatto a costruire velocemente copertura e brand awareness, mentre l’online è più adatto al direct response”. La crescita della tv on demand e del time shifted viewing sono però il segno che la tv sta cambiando: “Non è un caso se il suo utilizzo si avvicina sempre

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Pete Blackshaw, global head of digital and social media Nestlé

James Wildman, managing director e vice president sales Uk & Ireland Yahoo!

più a quello della navigazione di un browser - prosegue Wildman -. La tv lineare continuerà ad attirare milioni di spettatori, ma mentre il suo consumo lentamente scende, sale rapidamente quello del video online, spinto da contenuti di qualità ben lon-

tani dai ‘gatti che ballano’ sui quali ha costruito il suo successo iniziale”. Più delle ‘connected tv’, che avranno un ruolo importante, ma solo quando il device sarà completamente aperto a una navigazione ‘completa’ con servizi ‘dedicati alla piatta-

forma, anziché ‘ibridi’ come ora, più incisivo per il processo di convergenza, sarà piuttosto il consumo congiunto dei due media: “Tv e online sono sempre più spesso fruiti insieme, magari per scambiarsi tweet sulle notizie o sui programmi tv, attraverso qualsiasi schermo, tv, pc o mobile”.

Ciò conduce Wildman a ritenere che "tutta la comunicazione di una marca, attraverso search, display, social, video, tv, eccetera, va pianificata insieme, nello stesso momento, perché le possibili sinergie sono enormi. Condividere ciò che si vede attraverso i social network non è più una ‘prospettiva interessante’, ma la realtà, grazie alla tecnologia del sound matching e app dedicate che indicano in tempo reale i programmi, e la pubblicità, che i nostri amici stanno guardando". Tv e online, quindi, più complementari che mai: "La televisione ha sempre coinvolto i consumatori da un punto di vista emozionale. Semplicemente, oggi non è più il solo mezzo a poterlo fare.

Così come sfumano i confini fra media, altrettanto sfumati sono i benefit che ciascuno di loro può portare ai brand: ecco perché l’equazione online=direct responnc se è ormai superata".

QUALI SFIDE PER I CENTRI MEDIA?_ I centri media si dimostrano pronti a raccogliere le sfide poste dai social media: “Sotto la spinta delle nuove tecnologie e dei cambiamenti che queste innescano - afferma, Maria Luisa Francoli, ceo worldwide Mpg -, il focus del marketing si sta spostando sempre più dai prodotti alle persone, che oggi comunicano come mai avevano fatto prima. Quello che si definisce ‘zeitgeist’, spirito del tempo, è l’auto-espressione, il sé di ciascuno di noi: il mondo della comunicazione deve capire in profondità questi cambiamenti e agire di conseguenza, nella massima trasparenza. Nel ruolo di consiglieri delle marche, i centri media devono essere in grado di assemblare e governare la loro capacità di ispirare le conversazioni, processando tutte le informazioni disponibili per riuscire a dare ai consumatori benefit che superano quelli funzionali del prodotto: non basta più che uno shampoo renda soffici i capelli... il brand deve anche condividere con la community alla quale si rivolge valori rilevanti e concreti che riguardano la vita di ognuno, ogni giorno. Il nostro lavoro è capire quali sono questi valori e trovare e attivare i consumatori interessati”. “È sotto gli occhi di tutti la sempre maggiore enfasi acquisita dai social media - osserva Mainardo De Nardis, ceo Omd Worldwide -, ma occorrono nuovi tool per misurare le conversazioni e capire e interpretare cosa dicono le persone dei brand, ‘come’ ne parlano”.

Gli investimenti in quest’area sono cresciuti moltissimo ovunque, e, al Festival, Omd ha presentato un nuovo tool esclusivo,‘Antenna’, che rileva le keyword e le associazioni positive o negative, consentendo una misurazione orizzontale, cioè quantitativa oltre che qualitativa, delle conversazioni intorno a un brand. “E lo può fare in molteplici lingue, caratteri e alfabeti - sottolinea De Nardis -, perché la chiave di lettura di fenomeni che magari nascono in Brasile, ma solo dieci minuti dopo sono diventati mondiali non può essere che globale, una visione dall’alto”.

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PRIMA REGOLA, CONTAMINARE DETTARE LE REGOLE DEL GIOCO, ATTRAVERSO UNA LEADERSHIP DI QUANTITÀ E QUALITÀ E SOLUZIONI PIONERISTICHE, IN GRADO DI RISPONDERE ALLE ESIGENZE DELLE AZIENDE CON PROFESSIONALITÀ ED ETICITÀ. MANTENENDO SEMPRE LE PROMESSE. ECCO LA MISSION DI AEGIS MEDIA, GRUPPO DI COMUNICAZIONE SPECIALIZZATO NEL MEDIA, CHE OGGI METTE A DISPOSIZIONE DEL MERCATO UNO STRUMENTO IN PIÙ: IL THINK TANK CPU. ALL’INSEGNA DELLA CONTAMINAZIONE. DI IDEE E COMPETENZE. DI MARINA BELLANTONI

Aegis Media ha fatto evolvere il concetto di centro media verso quello di sistema media, un ‘sistema’ di strutture che spazia in tutte le aree della comunicazione, in grado di dare risposte complete e competenti alle aziende. Il suo mantra è ‘contaminazione dei saperi’, perché le idee originali ed efficaci si generano solo mettendo a confronto, contaminando, competenze diverse. Per questo ha recentemente creato Cpu, think tank formato da più di ottanta professionisti provenienti non solo da Aegis, ma anche dalle aziende, dalle università, dagli istituti di ricerca e dalle agenzie creative.

“Cpu - spiega Paolo Stucchi, chief strategic officer Aegis Media e chief executive officer Vizeum - attiva tavoli di competenze diversi intorno all’esigenza del cliente. L’osservazione di un problema da diversi punti di vista genera soluzioni inattese e brillanti”.

Quali sono le parole chiave, i valori e il posizionamento sul mercato di Aegis Media?

I valori che si respirano in Aegis Media sono ben espressi in cinque keyword: Indipendenza, Pionierismo, Ambizione, Responsabilità e Solidità. Non avendo business alternativi che ci facciano da ‘paracadute’, dobbiamo eccellere in quello che facciamo. Essere indipendenti significa essere liberi di spaziare in tutti i campi della comunicazione, estendendo le nostre competenze verso il digital, gli eventi sul territorio, le pubbliche relazioni, il direct response.

Aegis Media ama sperimentare e precorrere i tempi. Carat è stata la prima agenzia media lanciata in Italia, siamo stati i primi a investire nel digitale con Isobar, i

Paolo Stucchi, chief strategic officer Aegis Media e chief executive officer Vizeum

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Concorso realizzato nel 2010 per Müller Bianco in collaborazione con la Scuola di scrittura Holden

primi a occuparsi anche di creatività, a creare una società ad hoc per la comunicazione a performance con iProspect.

Vogliamo guidare il mercato, mirando a una leadership di quantità, per billing gestito e revenue, ma, ancor prima, a una leadership di qualità, perché il vero leader non è il più forte, ma quello che detta le regole del gioco. Ci mettiamo al servizio dei nostri clienti rispondendo a ogni loro esigenza di comunicazione con professionalità ed eticità. Oggi, solo nel media abbiamo 150 clienti, cifra che cresce enormemente se consideriamo le attività di pubbliche relazioni o di eventi sul territorio.

Infine, manteniamo sempre le promesse.

Lo dimostrano i saving che generiamo per i nostri clienti, certificati da tutte le maggiori società di revisione.

Quali sono, secondo lei, le principali tendenze in atto nel settore comunicazione?

Sono tre le principali linee di tendenza che stiamo osservando. La digitalizzazione dei mezzi di comunicazione, il crescente utilizzo di internet, il progressivo interesse per le attività di contatto diretto con i consumatori. Già quest’anno la share delle tv digitali supererà il 30%, è un cambiamento inesorabile che porterà il nostro mercato televisivo a essere più allineato agli altri mercati internazionali, e impatterà il modo in cui acquistiamo la tv. Noi pianifichiamo già in logica multischermo. Il web ci insegna il valore della misurabilità delle attività di comunicazione e quindi dell’ottimizzazione costante di ciò che acquistiamo. Le aziende oggi sentono fortemente questo tema perché il focus è sempre più sui risultati. Aegis ragiona in ottica di business. Per lo stesso motivo le aziende spostano risorse verso la comunicazione sul territorio, per avvicinarsi al momento di acquisto e incrementare l’efficacia dei contatti, dagli eventi sul territorio alle sponsorizzazioni, all’unconven-

I VALORI AEGIS MEDIA_ Indipendenza Pionierismo Ambizione Responsabilità Solidità

Essere liberi di spaziare in tutti i campi della comunicazione.

Sperimentare e precorrere i tempi.

Guidare il mercato, mirando a una leadership di quantità e di qualità.

Essere al servizio dei clienti, rispondendo alle loro esigenze con professionalità ed eticità.

Mantenere sempre le promesse.

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tional. In quest’area siamo leader con MenCompany.

In questo contesto,cosa deve fare un centro media per vincere la sfida nella nuova comunicazione? È bene sviluppare le proprie competenze in tutte le direzioni. La comunicazione si complica e i clienti hanno bisogno di una consulenza più ampia. Avere un unico partner in grado di fornire tutte le risposte in modo coordinato è un vantaggio per le aziende. Il sistema Aegis serve proprio a questo. Siamo dotati di competenze che spaziano dal media al digital, dalla creatività agli eventi sul territorio, dalla sostenibilità alle relazioni pubbliche, al punto vendita.

L’innovazione nel media è possibile?

Non solo è possibile, ma grazie alla tecnologia è proprio nel media che nascono le idee di comunicazione più innovative.

Oggi, si moltiplicano le opportunità di creare nuovi veicoli di comunicazione, ma l’innovazione non è indispensabile, soprattutto se resta fine a se stessa. Ogni idea deve inserirsi negli obiettivi di comunicazione, essere misurabile e produrre risultati chiari sul business delle aziende. Per Mini ad esempio, abbiamo recentemente organizzato un’operazione di grandissimo impatto al Salone del Mobile, appendendo fisicamente quattro auto a una gru.

L’operazione ha prodotto una visibilità e una media eco enormi, esattamente gli obiettivi che Mini si poneva.

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Quali sono le vostre ambizioni e i vostri obiettivi per il prossimo futuro?

La strada che stiamo percorrendo ci porterà ad assumere un alto valore aggiunto

Grande. Eterogeneo. Multidisciplinare. Unico.

Il cuore del Sistema Aegis è una realtà che riunisce competenze estese e sollecita una grande regola: la contaminazione.

Aegis Cpu sarà quindi il cuore pulsante anche delle cinque Power Brand del Gruppo: Carat, iProspect, Isobar, Posterscope e Vizeum

all’interno delle aziende. Aegis vuole porsi come unico partner di comunicazione per le aziende, con un’ottica molto incentrata sulle esigenze di business.

Per questo continueremo a sviluppare le nostre eccellenze nel digital e nel direct, nel social e nel mobile, nelle attività sul territorio e nella creatività, garantendo sempre l’accountability delle nostre azioni e l’ottimizzazione di ogni attività di comunicazione. Perché il budget più efficace è quello speso bene.

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In occasione del Salone del Mobile 2011, è stata realizzata per Mini un’operazione di grande impatto: quattro auto appese fisicamente a una gru

Può descrivere alcune vostre case history particolarmente significative e rappresentative del vostro modus operandi?

Con Bmw, dal 2010, siamo passati dal concetto di tv al concetto di schermi. Il target Bmw è elitario e sofisticato, difficilmente raggiungibile con la generalista. Ma non volevamo rinunciare all’emozionalità che solo uno spot poteva trasmettere.

Abbiamo realizzato una pianificazione su tutti gli schermi, dalle tv digitali ai cinema e ai teatri, dal web al mobile, dalle stazioni al Frecciarossa fino agli aeroporti, con una copertura del target uguale a quella di un flight tv e una spesa minore. Per Müller Bianco, nel 2010, abbiamo ideato e realizzato il concorso Blusubianco con la Scuola di scrittura Holden. I consumatori sono stati invitati a partecipare alla generazione di un romanzo sulla sensualità, sfruttando il desiderio di scrivere che è in moltissimi italiani.

A fronte di quasi 15.000 racconti inviati, l’eco mediatica dell’evento è stata enorme, così come la visibilità, con il concorso al centro della campagna pubblicitaria 2010. nc

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PROFESSIONALITÀ, UN VALORE DA DIFENDERE COMPETENZA, SERIETÀ E AFFIDABILITÀ RAPPRESENTANO LE CARTE VINCENTI DELLA DINAMICA BLOWUPFILM. GIOVANE, MA GRINTOSA, LA CASA DI PRODUZIONE HA GIÀ ALL’ATTIVO CASE HISTORY DI SUCCESSO NATE DALLA COLLABORAZIONE CON AZIENDE QUALI MPS E RISO SCOTTI. IL SUO SEGRETO? UN’APPROFONDITA CONOSCENZA DEL SETTORE MIXATA ALLA CAPACITÀ DI SCEGLIERE I ‘TALENTI’ GIUSTI PER OGNI PROGETTO. SENZA DIMENTICARE LE NUOVE PIATTAFORME DIGITALI, AFFIDATE A BLOWUPCONTENT. DI MARINA BELLANTONI

Nata a gennaio 2010 subito dopo l’uscita dal tunnel della crisi finanziaria, BlowUpFilm si definisce una casa di produzione post-crisi. Una nota anagrafica che fa comprendere maggiormente il concept intorno a cui si è sviluppata la casa di produzione, focalizzata sulle rinnovate esigenze del mercato e delle aziende, oggi sempre più alla ricerca dell’abbattimento dei costi, anche in comunicazione.

Un’esigenza alla quale la società risponde mettendo a disposizione dei clienti una struttura snella, costi fissi e grande flessibilità nella gestione dei vari progetti.

“I nostri valori - spiega Luca Giberna, socio ed executive producer BlowUpFilm sono legati alla professionalità, un qualità da difendere con sempre maggiore impegno, in un settore che tende a ‘sbracare’ di continuo, alla serietà e all’affidabilità di gestione dei progetti e alla presenza costan-

Luca Giberna e Desirée Castelli, soci ed executive producer BlowUpFilm

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te dei due soci, nonché executive producers, dalla fase di pre produzione sino al completamento della post”. I progetti BlowUpFilm sono ‘tailor-made’, garantiti, quindi, da un approccio artigianale, curato nel dettaglio, piuttosto che da una produzione seriale.

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Perché, come spiega Desirée Castelli, socia ed executive producer BlowUpFilm:“Le caratteristiche e le esigenze dei clienti sono diverse e cambiano caso per caso.

Qualità e servizio particolarmente curato rappresentano i nostri plus, così come la relazione tra le persone, alla quale diamo una grandissimo valore. Cinema è per noi un’altra parola chiave: non appena possibile, ricorriamo ai talenti del grande schermo ‘contaminandoli’ con la logica del 30 secondi”. In questo senso, le campagne per Mps dirette da Tornatore, Bellocchio e Virzì sono un esempio preciso e significativo di un’unione di successo.

Uno stile inconfondibile Lo stile BlowUpFilm è sobrio, ma accurato, lontano da eccessi e folklorismi, pratico e volto all’ottimizzazione delle risorse.

Uno dei capisaldi del modus operandi della casa di produzione è la costruzione di rapporti duraturi e di un’atmosfera positiva con i clienti, ma anche con i collaboratori, a partire dai registi, allo scopo di creare sul set, e non solo, le migliori condizioni di lavoro. “Siamo soddisfatti e gratificati - continua Giberna - quando si instaurano con i clienti rapporti di particolare fiducia, come quelli che siamo riusciti a creare con Monte dei Paschi di Siena

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Sopra: il gruppo di lavoro intorno a Paolo Virzì per la campagna Mps/Axa. Sotto: Luca Giberna e Desirée Castelli insieme a Paolo Virzi

e Riso Scotti. I clienti devono credere in noi, nella nostra filosofia, nei nostri valori.

In questo modo, anche i progetti ne beneficiano”. Consapevole che la parola d’ordine della comunicazione sia integrazione, delle piattaforme, dei media, e che anche la produzione debba stare al passo con i tempi, BlowUpFilm ha creato BlowUpContent, una divisione dedicata allo sviluppo di contenuti digitali.

Numerose le richieste e i progetti già in corso, soprattutto video per il web. “I video online - spiega Castelli - vengono scelti, perché richiedono budget inferiori rispetto agli spot e sono molto più liberi, creativamente e produttivamente. Per quanto riguarda l’advertising classico confidiamo in un recupero di qualità creativa e di realizzazione, altrimenti ci perderemo in un gorgo di sconti e riduzioni senza fine. L’estero si sta già muovendo in questo senso e speriamo, con il ritardo che ci contraddistingue, di seguire anche noi questa strada”.

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Fabrizio Notari insieme a Luca Giberna e il regista insieme a Raimondo Sciarillo, direttore creativo Testa&Cuore, e a Gerry Scotti durante le riprese per la campagna Riso Scotti

Progetti ‘d’autore’ Due le case history scelte da BlowUpFilm come esempi di successo dell’ultimo anno: la campagna Mps/Axa e quella per i risotti pronti Riso Scotti.

La campagna Mps/Axa (Roma, dic. 2010 gen. 2011, agenzia CatoniAssociati, regia Paolo Virzì) rientra in una collaborazione che ha visto la casa di produzione realizzare per Banca Monte dei Paschi anche le campagne con Tornatore e Bellocchio. “In questo caso, però - continua Giberna -, abbiamo dovuto soddisfare sia le richieste della banca sia quelle dell’assicurazione.

Lo sviluppo degli script è stato particolarmente delicato, sia per i pesi e gli spazi da dedicare ai due clienti sia per equilibrare le scelte di casting, styling e location”.

L’obiettivo primario era quello di informare i sei milioni di clienti Mps sulla scelta di Axa quale partner per prodotti e servizi assicurativi, rivolti alla protezione, risparmio e previdenza.

“Lo scopo, inoltre - spiega Giberna -, era quello di mixare l’immagine consolidata della Banca, legata a affidabilità, autorevolezza, solidità e sobrietà, con i valori legati alla leadership internazionale di un grande gruppo come Axa”. La scelta di regia è caduta su un grande interprete del cinema italiano come Paolo Virzì. Il risultato? Un film che trasmette dinamismo, evoluzione, vicinanza e familiarità sfruttando anche la grande emozione trasmessa dalla colonna sonora di Franco Battiato ‘La cura’. “Il nostro coinvolgimento - chiosa Giberna - è stato totale, sin dalle prime fasi, e riteniamo di aver dato un buon contributo all’intero sviluppo del progetto. La campagna prevede una pianificazione di due anni e i primi risultati sono molto positivi, sia per gradimento sia per ricordo spontaneo”.

Anche Riso Scotti è un cliente con il quale la casa di produzione ha un rapporto consolidato, grazie a una collaborazione che dura da molti anni, in un clima di reciproca stima e fiducia. L’obiettivo della campagna ‘Risotti Pronti’ (Milano, dic. 2010, agenzia Testa&Cuore, regia Fabrizio Notari) era quello di rinnovare lo stile di comunicazione di Riso Scotti, utilizzando diversamente il testimonial Gerry Scotti e introducendo nella comunicazione una nuova figura come quella del figlio Edoardo. Il titolare e direttore creativo dell’agenzia Testa&Cuore, Raimondo Sciarrillo, ha chiesto a BlowUpFilm una ricerca per trovare una ‘mano’ nuova in grado di sviluppare

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insieme all’agenzia lo script iniziale. Gli obiettivi di prodotto erano quelli di enfatizzare la velocità di preparazione dei risotti senza togliere nulla alla loro qualità.

“La scelta di regia - racconta Castelli - è caduta su Fabrizio Notari, con il quale abbiamo realizzato la stesura finale del film, coinvolgendo Gerry nelle diverse fasi di pre produzione, per renderlo totalmente complice del progetto. Sul set l’atmosfera era straordinariamente allegra e collaborativa e ha permesso di aggiungere qualche ‘chicca’ al già ricco menù di produzione”. I risultati? Molto soddisfacenti: il prodotto ‘risotti pronti’ ha avuto un significativo incremento di vendita. nc

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L’AGENZIA DEL FARE UNA STRUTTURA CON UNA STORICA COMPETENZA TRASVERSALE NELL’AMBITO DEI MEDIA CLASSICI, CHE NEGLI ULTIMI ANNI HA SAPUTO MUTARE CON IL MERCATO, ADEGUARSI AI CAMBIAMENTI, ALLE RINNOVATE NECESSITÀ DELLA COMUNICAZIONE, INVESTENDO IN INNOVAZIONE E IN FIGURE PROFESSIONALI SPECIFICHE. CON UN APPROCCIO PRATICO, ATTIVO, INTEGRATO, ALLARGATO, PUR MANTENENDO UN’ALTA SPECIALIZZAZIONE. PARLIAMO DI OMNICOM MEDIA GROUP, DI CUI FANNO PARTE LE DUE SIGLE OMD E PHD. DI MARINA BELLANTONI

cibile e rapidissimo. “Stiamo ripensando al nostro ruolo - continua Girelli -, introiettando approcci e strumenti più in linea con questo essere ‘intermediari tra mondi’. Il che vuol dire, relazionarsi con il pubblico per avere indicazioni in tempo reale, ascoltare le opinioni dei consumatori su marche, prodotti o esperienze di consumo”. Un ruolo nuovo, che, per funzionare, ha bisogno di un approccio ad alta integrazione.

“Siamo consapevoli - precisa Girelli - del fatto che la vera integrazione sarà possibile solo quando nascerà una nuova figura professionale. In attesa di questo, occorre la capacità di ragionare olisticamente, a priori, fin dalle basi strategiche di un progetto: al momento del brief, per esempio, è necessario siano rappresentate le diverse professionalità, evitando che ci sia prevalenza di una competenza rispetto a un’altra”. Ma non solo. Adeguare tecnologie e servizi in un’ottica ‘digitale’ rappresenta ormai un must imprescindibile.

“L’essere intermediari tra mondi - continua Girelli - significa analizzare e interpretare dati e informazioni sui consumatori e sui brand per fornire progetti di business alle

“Finita l’era di comprensione dei fenomeni, dei grandi scenaristi, occorre ‘fare’. E la nostra ambizione è proprio quella di essere riconosciuti come l’agenzia del fare. Così esordisce Marco Girelli, ceo Omnicom Media Group, raccontando la capacità della struttura di cui è alla guida di rinnovarsi, di stare al passo con i tempi. “I clienti spiega - vogliono ottenere risposte, desiderano sapere quale strada seguire per non ripetere gli errori del passato. Siamo in una fase che richiede altissimi livelli di operatività. Le risorse sono limitate, occorre una gestione concentrata per ottimizzare il budget: pochi mezzi, in sinergia tra loro”.

Omnicom Media Group è consapevole, quindi, dell’importanza di svolgere un ruolo di intermediazione tra mondi (il consumatore, la marca, i media, i contenuti), oggi protagonisti di un cambiamento irridu-

Marco Girelli, ceo Omnicom Media Group

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Erik Rollini, research & strategy director Omnicom Media Group Marcello Arosio, out of Home & Fuse director

aziende: comprendere le relazioni tra attività di marketing e consumi e farlo velocemente, assecondando i ritmi del mercato stesso. Il mondo digitale consente tutto ciò ed è per noi il tessuto connettivo attraverso cui si concentrano le nostre attività: dall’ascolto della rete allo studio della sinergia tra mezzi off e online. Stiamo, infatti, analizzando questa sinergia, attra-

Gleemob, flash mob organizzato dal reparto Fuse (gen 2011), in occasione del lancio del primo romanzo ufficiale della serie tv pubblicato da Sperling & Kupfer

verso uno strumento che ci permette di incrociare i dati di esposizione ai vari mezzi e di metterli in relazione con i dati di vendita online del nostro cliente”.

Uno strumento messo a punto grazie a un lavoro congiunto tra il reparto Digital, guidato da Stefania Scopelliti, e il reparto strategico, guidato da Erik Rollini, che permette alla società di valutare quali siano le sinergie più forti tra due o più mezzi e a tracciare ‘il percorso di comunicazione’ compiuto dal consumatore attraverso i vari touch point che hanno contribuito all’acquisto effettivo.“Stiamo lavorando per rendere lo strumento predittivo - continua -,

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il che offrirà ai nostri clienti la possibilità di tarare il proprio media mix sulla base delle sinergie più efficaci tra mezzi. La digitalizzazione riguarda, infine, anche il nostro approccio agli eventi sul territorio”.

Per esempio, Fuse, la divisione che si occupa di Btl, sponsorizzazioni ed eventi unconventional, guidata da Marcello Arosio, lavora in maniera sempre più integrata con il mondo digitale, spesso in sinergia con l’area web/mobile. Così come sono sempre più frequenti i casi di sinergia tra canali video e affissioni digitali.

Coinvolgimento e contatti Gleemob è il flash mob organizzato dal reparto Fuse a gennaio 2011, in occasione del lancio del primo romanzo ufficiale della serie tv pubblicato da Sperling & Kupfer. In piazza Duomo, a Milano, è andata in scena una sessione di reading del libro che ha sorpreso i passanti, interrotta dall’irrompere di ballerini che hanno dato vita a una coreografia travolgente sulle note della sigla della serie. L’attività ha coinvolto centinaia di passanti e fan della serie che si sono uniti al gruppo cantando e ballando. I video del flashmob sono stati poi caricati sui principali canali web al fine di innescare un’azione viral su internet. Con l’obiettivo di sostenere il lancio della nuova Peugeot Rcz, Phd, altra sigla del gruppo, ha realizzato una maxi affissione in collaborazione con Grandi Stazioni nella Stazione Centrale di Milano.

Corredata da due banner digitali laterali realizzati con altrettanti maxi schermi, la maxi posizione ha messo on air per tutto il mese di maggio 2011 lo spot dell’autovettura. “Il progetto - conclude Girelli - rappresenta uno dei sempre più frequenti esempi di sinergia tra canale video classico e territorio: questa posizione è in grado di sviluppare 24 milioni di contatti in 14 giorni, in aggiunta alla pressione sviluppata dalla pianificazione tv classica”. nc

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EMOTIONAL BRANDING OGNI AGENZIA HA LE SUE RICETTE, MA OPINION LEADER, NEL REALIZZARE INIZIATIVE DI COMUNICAZIONE, METTE IN CAMPO ANCHE UN INGREDIENTE SEGRETO: L’EMOTIONAL BRANDING, OVVERO, LA CAPACITÀ DI CREARE MOMENTI MAGICI, CHE RESTINO IMPRESSI NEL CUORE DEI CONSUMATORI. SENZA TUTTAVIA MAI PERDERE DI VISTA I VALORI DELL’EFFICIENZA, DELLA PRECISIONE E DEL RIGORE, CHE CONTRADDISTINGUONO, SIN DAL 1987, IL SUO MODUS OPERANDI. DI MARIO GARAFFA

Creare emozioni per comunicare le unicità dei brand. È questa la mission di Opinion Leader, agenzia attiva dal 1987, fondata e diretta da Alberto Vergani, che, in 25 anni di attività, ha servito oltre 142 clienti del mercato italiano e internazionale, come Philip Morris, Marlboro, Levi’s, Vodafone, Freddy, Jeep, Harley Davidson, Disney, H3G e tanti altri brand, che hanno contribuito a costruire la storia della comunicazione. “La nostra specialità, ingrediente fondamentale di ogni progetto, è l’Emotional Branding - commenta Salvatore De Martino, direttore creativo Opinion Leader - ovvero, la capacità di creare un momento magico, che resterà impresso nel cuore dei consumatori.

Anche se le emozioni, da sole, non bastano; e infatti, oltre ad ascoltare il cuore, teniamo sempre d’occhio anche l’orologio,

perché chi lavora con noi si aspetta il massimo della precisione e della dedizione”. Ne parliamo con De Martino.

Quali modelli avete messo a punto per realizzare i progetti di comunicazione? In particolare, qual è lo stile di lavoro che vi contraddistingue?

Il nostro modello è definito, internamente, “diabolico”. Nel senso che offriamo ai nostri clienti una consulenza quanto più ampia possibile, senza trascurare nessun aspetto, sia in termini di comunicazione sia di relazione.

Ci piace offrire pacchetti completi, senza parlare di comunicazione integrata, ma semplicemente di ‘soddisfazione’. Negli ultimi anni, ci siamo rinnovati per le nuove sfide del mercato, ma facendo sempre fede all’approccio Opinion Leader. Dal punto di vista della creatività, oggi, più che cacciatori, ci sentiamo preda del consumatore, che ha preso le redini del gioco grazie alle infinite possibilità offerte dai nuovi media.

Infatti, sarà lui a venirci a cercare, a voler essere intrattenuto, a dirci se gli piaccio-

Salvatore De Martino, direttore creativo Opinion Leader

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Un esempio dei poster firmati da Opinion Leader per i punti vendita della società di telecomunicazione Tre e centrati sulla bellezza della modella romena Madalina Diana Ghenea

luppo ed è sempre più specializzata su tutte le leve del 2.0. Su di essa si concentrano i nuovi servizi offerti ai clienti ed è sempre più strategica per i nostri piani di comunicazione. C’è poi ‘Mama Records’, che è il nostro asso nella manica, perché ci rende unici. Si tratta di una casa di produzione audio/video interna, diretta da Alessandro Scali (aka Fix, ndr), il quale vanta una lunga esperienza come musicista e regista.

Anche grazie a Mama Records riusciamo a fornire ai nostri clienti soluzioni di alto impatto e a basso costo. Infine, la divisione ‘Editing’, il colpo di genio di Vergani per i 20 anni dell’agenzia: una rivista in vendita in edicola e tra le prime a essere disponibile su iPad, intitolata ‘Opinion Leader Magazine, cose e persone che fanno la differenza’.

no le nostre idee e i prodotti dei nostri clienti. È lui che gestirà il piano media, decidendo se pubblicarci, consigliarci ai suoi amici o se lasciarci nell’indifferenza. La creatività, più che neutrale, deve avere una nuova forma, deve essere un contenuto, una vera e propria storia, che vive ogni volta in maniera diversa, sui vari media, che ormai sono tutti new.

Infatti, anche radio, stampa e giornali non sono più quelli di una volta, ma seguono le regole del gioco.

Quali servizi, strumenti e soluzioni mettete in campo per migliorare il business dei vostri clienti?

Opinion Leader offre ai suoi clienti un prodotto in linea con le più moderne esigenze del mercato grazie alle sue cinque aree di business. ‘Adv’ è la divisione che offre servizi di above e below the line.‘Pr e Ufficio Stampa’ è il reparto che si occupa dei rapporti con la stampa e dell’organizzazione di eventi. Il web è invece di competenza della sezione ‘Digital’, che è in ampio svi-

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Perché un cliente dovrebbe scegliere proprio voi? Quale valore aggiunto garantite ai vostri partner?

Lavoriamo come se corressimo un gran premio di motociclismo, cercando un equilibrio su due ruote per correre a velocità folle. E ci piace arrivare sempre primi. Perché poi, alla fine, quello che conta è il risultato. Perché Opinion Leader è un’agenzia che sa offrire unicità a ogni suo cliente, fornendo relazioni, creatività e contenuti.

Parliamo della campagna che avete elaborato per H3G.Come è nata l’idea di coinvolgere, come testimonial, la modella Madalina Diana Ghenea? È una delle case history che meglio rappresentano la nostra agenzia. La storia inizia tre anni fa con la campagna Zero7, realizzata da Opinion Leader per Tre. In particolare, quando nel 2010 Tre decide di selezionare un testimonial per la propria co-

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Poster diffuso nei punti vendita Tre per l’offerta WebFamily, finalizzata a promuovere i prodotti WebPocket e WebCube. La testimonial è sempre la modella Madalina Diana Ghenea

municazione,Alberto Vergani si ricorda della bellissima modella romena protagonista della campagna del 2007, che ci aveva colpito per presenza fisica, gentilezza e professionalità. Detto fatto. Madalina Diana Ghenea viene scelta e affianca Raul Bova e Teresa Mannino nello spot tv. L’indice di gradimento della nuova testimonial è altissimo e, dato il successo dello spot televisivo, la presenza di Madalina si estende a tutta la comunicazione del brand.

Qual era l’obiettivo che l’azienda voleva raggiungere attraverso l’attuazione del progetto?

Tre, prima di Madalina, non poteva contare su un elemento capace di rappresentarla in ogni sua comunicazione. Il nostro cliente aveva bisogno di una storia transmediale, per poter raccontare un mondo molto vasto e articolato. I testimonial scelti per gli spot tv poco si prestavano per essere presenti sulle altre comunicazioni. Invece oggi, se dobbiamo fare un poster per il punto vendita o un evento interno, abbiamo una splendida soluzione, che si presta a ogni occasione. E questo per noi, che ci occupiamo della comunicazione retail di Tre, è un capitale molto importante.

Quali sono stati i risultati raggiunti?

Una comunicazione più forte e riconoscibile. La gente finalmente ha riconosciuto in Tre un importante player del settore delle telecomunicazioni. Madalina è stata una scelta vincente, perché le persone la vedono, la apprezzano e se la ricordano.

L’esplodere della crisi economica vi ha indotto a modificare le vostre strategie di business?

Questi anni ci hanno insegnato molto. È cambiato tutto. Tranne la nostra voglia di emozionare e sorprendere. Noi l’abbiamo defini-

ta ‘mediamorfosi’, ovvero l’innovazione di tutti i media, vecchi e nuovi, e il conseguente cambiamento di scenario. La crisi economica ci ha insegnato a scegliere con cura cosa fare, quando farlo e dove farlo.

Quali sono stati i recenti risultati dell’agenzia e quali sono i vostri obiettivi e aspettative per il 2011?

Il vero grande risultato è stato permettere ai nostri clienti di comunicare ancora con i propri consumatori.Abbiamo sfidato budget inesistenti, scarsa volontà, scetticismo

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e pessimismo. Abbiamo proposto piani di comunicazione che prevedevano pianificazioni a zero euro, ma che hanno saputo compensare in creatività e innovazione. Ne siamo usciti rafforzati, rinnovati e più motivati. Nel dettaglio, il 2009 è stato tremendo, il 2010, se possibile, peggio. Ma sono stati anni che hanno cambiato il volto della nostra agenzia e il nostro stesso profilo.

Per il 2011 ci aspettiamo grandi risultati, perché abbiamo imparato a muoverci con destrezza e abilità, in un panorama del tutto nuovo. nc

Emotional Branding 2.0

I mezzi di comunicazione sono cambiati ma la voglia di emozionarvi è rimasta la stessa. www.opinionleader.it

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RECUPERIAMO LA BRAND AWARENESS LE AZIENDE CHE, PER SOPRAVVIVERE IN TEMPO DI CRISI, HANNO INCENTRATO LE PROPRIE STRATEGIE SUL PRODOTTO DEVONO ‘RISPOLVERARE’ E RIABILITARE IL VALORE DEL BRAND. COME? INNANZITUTTO, PRENDENDO CONSAPEVOLEZZA CHE IL MERCATO È CAMBIATO E CHE, QUINDI, DEVE CAMBIARE ANCHE L’APPROCCIO ALLA COMUNICAZIONE,

DI STEFANO GANGLI direttore creativo SignDesign

Un tempo, avere un cliente e occuparsi, per esempio, della sua brand image era un percorso di cui ogni professionista conosceva le tappe, percorrendole con passo certo e definito. Oggi non è così. Le aziende cambiano le loro richieste e, se in passato avevano le idee chiare sulle operazioni da fare e le affidavano esecutivamente alle agenzie di comunicazione, attualmente si pongono in maniera più… disordinata. La brand awareness non è qualcosa da creare per un marchio nuovo, ma un valore da recuperare. Un valore che si è perso durante le operazioni che le aziende hanno attuato solo sul prodotto per contrastare il ciclone ‘crisi’. Cosa è successo, quindi, alla brand awareness durante la crisi?

Le aziende per sopravvivere si sono concentrate sulla riduzione degli investimenti e del personale e sulle operazioni di prodotto, dedicandovi poco spazio ed energie. Il vero raggiungimento di un obiettivo positivo è stato quindi assoggettato alla collocazione

La brand awareness è un valore che si è perso durante le operazioni che le aziende, per contrastare la crisi, hanno attuato solo sul prodotto, a sfavore della marca

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del prodotto, e non del brand, nel mercato.

Oggi, il mercato è cambiato e molti brand aspettano il riassetto del sistema di mercato precedente alla crisi. Errore funesto, perché quel sistema non ha più le condizioni per poter essere re-inserito, semplicemen-

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Immagine pubblicitaria parte della campagna integrata, focalizzata sul brand, realizzata da SignDesign per il 60° anniversario di Elt Elettronica

te perché, appunto, è cambiato, nelle meccaniche, nelle relazioni, nell’atteggiamento del pubblico e via dicendo. Le aziende, invece, che hanno strutturato il proprio sistema per resistere alla crisi seguendo le caratteristiche di un mercato in evoluzione sono quelle che hanno capito che il peggio è passato e valutano la crisi come un ‘cambiamento’. La nostra agenzia, proprio in questo ultimo periodo, è stata contattata da brand sani, intelligenti che, pur essendosi concentrati durante la crisi a ‘spingere’ il prodotto, non hanno negato l’utilità della brand awareness e accantonandola solo temporaneamente, nella convinzione di riutilizzarla successivamente. L’intelligenza sta

proprio nell’accantonare, strategicamente.

Non trascurando questo valore a favore della sola reputazione del prodotto.

Ecco dunque l’esigenza del nuovo mercato che si rivolge alla comunicazione: dover ‘rispolverare’ la propria brand awareness.

Di casi del genere, in passato, ne capitavano pochi, ma pochi davvero. Chi cominciava il percorso che conduceva a una buona notorietà di marca era chi lanciava un brand nuovo, chi effettuava un’operazione di brand building a tutti gli effetti. Ora no, il brand esiste, c’è. Il suo ‘step’ di costruzione è già avvenuto tanto tempo fa e oggi non richiede un’operazione di restyling, ma di riaffermazione di quello che era. Insomma, il brand

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vuole dire al mercato che esiste, che c’è.

Non solo perché ha resistito alla crisi, magari andando ad aggredire mercati inediti, ma perché rimane lo stesso di cui tanto, un tempo, si divulgava l’anima, così da costruire una solida brand awareness. In questo, forse grazie a una celebrata tradizione derivata da 150 anni di storia, cominciano a essere molte le marche che, provenendo da mercati esteri, extracontinentali, vorrebbero acquisire notorietà sul mercato italiano, come succedeva anni fa. Le aziende sono tornate a osservare di nuovo il mercato italiano ed europeo, si sono accorte che è cambiato e che la loro marca era un po’ ‘sfocata’ rispetto al successo riscosso dai prodotti, veri protagonisti degli ultimi anni. Ecco, quindi, che un brand in passato noto per il proprio concept, è rimasto noto solo grazie al prodotto. Il concept, quindi, attore principale della brand awareness, che fine ha fatto? È lì, in azienda, e aspetta di essere di nuovo riutilizzato e riportato in prima linea.

Qui entrano le agenzie. Restyling dell’immagine? Campagne advertising? Eventi?

Tutto? Nulla di tutto questo, soprattutto non applicando il format, ormai datato, con cui la comunicazione ha fatto strada. Oggi, la richiesta delle aziende alle agenzie di comunicazione percorre la volontà di coinvolgere diverse discipline e strumenti di comunicazione, in maniera sicuramente più diffusa, intendendo, con questo termine, l’evoluzione vera del concetto di comunicazione integrata. Dobbiamo ammettere che si è aperto un sistema di ‘contract’ anche nella comunicazione e quindi, oggi, nessuna soluzione risulta replicabile. E se le aziende hanno capito che, dopo la crisi, esiste un mercato completamente nuovo, crediamo sia utile, e strategico, ipotizzare che anche la loro richiesta alle agenzie sarà completamente inedita. Per fortuna che, dalla nostra, abbiamo la creatività. nc

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TECNOLOGIA VULCANICA LE SOCIAL ENTERPRISE DEVONO DIVENTARE UNA ‘PROTESI SENSORIALE’ IN GRADO DI MIGLIORARE LE PRESTAZIONI, OTTIMIZZANDO L’APPRENDIMENTO E LA CONDIVISIONE DEL SAPERE, MA ANCHE VALORI CHIAVE DELLE AZIENDE. LA SOLUZIONE MAGMA PUÒ RAPPRESENTARE UN VALIDO PARTNER, ALTAMENTE PERSONALIZZABILE A SECONDA DELLE NECESSITÀ DELLE AZIENDE, CHE THEBLOGTV APPLICA CON SUCCESSO ALLE INFRASTRUTTURE TECNOLOGICHE DELLE PIATTAFORME AZIENDALI. DI FRANCESCA FIORENTINO

piattaforme collaborative che creano in modo organico, strategico e strutturato un luogo virtuale in cui i dipendenti e i collaboratori dell’azienda possono lavorare insieme, condividere e trovare soluzioni, partecipare alle discussioni favorendo la comunicazione e l’apprendimento organizzativo. Da alcuni anni, TheBlogTV sta lavorando per sviluppare applicazioni di social enterprise, in grado di coinvolgere clienti, dipendenti e, più in generale, stakeholder anche all’interno del processo organizzativo. Per farlo, ha sviluppato una propria suite tecnologica chiamata Magma. “La piattaforma - spiega Bruno Pellegrini, ceo TheBlogTV - consente un alto livello di personalizzazione in relazione alle necessità dell’azienda. Moduli base di knowledge sharing sono affiancati da componenti più evoluti per la co-creazione, il brainstorming fino ad arrivare alla gestione di alcune fasi del processo produttivo”. La knowledge sharing per le grandi aziende con uffici distribuiti in diverse città, se non in nazioni e continenti differenti, è un primo punto cardine che Magma è in grado di risolvere. L’ambiente digitale favorisce e incana-

Per poter competere sul mercato, le aziende devono essere in grado di adattarsi ai mutamenti ambientali, innovare, rinnovare se stesse e i modelli organizzativi.A distanza di 100 anni dalla rivoluzione industriale, stiamo vivendo un momento di passaggio rivoluzionario: le imprese sono immerse in un ecosistema completamente nuovo, in cui gli utenti vogliono prendere condividere, discutere e dialogare con le marche; un ecosistema in cui il sapere non è più centralizzato, ma è distribuito.

Il presente prevede un’impresa che diventa piattaforma, come sosteneva Andrew McAfee, nel 2006 quando descriveva le piattaforme di Social Enterprise, ambienti nei quali si stabilisce un dialogo all’interno dell’azienda. Le Social Enterprise sono

Bruno Pellegrini, ceo TheBlogTV

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A sinistra Magma Solution, il sistema di social enterprise di TheBlogTV. Sotto, TheBlogTV ha individuato 10 pratiche di valore partecipativo per soddisfare le esigenze dei clienti

la in maniera produttiva le abitudini ormai acquisite dalle persone nell’utilizzo di sistemi digitali per le relazioni interpersonali. Far dialogare e condividere informazioni sulle attività lavorative, sui progetti che si stanno seguendo, mettendo a somma comune le varie competenze ed esperienze dei dipendenti tutti. Il modulo base di Magma sostituisce ed evolve la classica in-

tranet aziendale aggiungendovi tutte le dinamiche d’interazione sociale moderne.

“Magma - continua Pellegrini - contempla componenti più complessi che si possono integrare, anche gradualmente assecondando il processo di ramp-up nel’apprendimento del sistema, per aggiungere funzionalità operative e produttive più spiccate. Gruppi di lavoro, idea sharing tool,

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project management, sistemi di q&a specifici. Questi componenti migliorano la produttività, attivano nuove dinamiche lavorative basate sulla collaborazione a distanza, aprono orizzonti pratici all’innovazione interna aziendale”. L’ultimo livello è la costruzione di componenti ad hoc per soddisfare necessità specifiche di clienti che hanno modelli di business particolari.

L’infrastruttura tecnologica hardware e software consente di lavorare agevolmente modellando l’intero sistema.“È molto importante - precisa Pellegrini - che le piattaforme di social enterprise si integrino con i sistemi aziendali e siano in grado di soddisfare le complesse e mutevoli richieste che arrivano da parte degli utilizzatori delle piattaforme. Devono essere uno strumento in più a disposizione delle persone, non un limite o un imposizione. Devono poter garantire facilità d’uso e un’alta qualità di prestazione, ma anche fornire un basso attrito cognitivo. Per questo motivo, preferiamo modellare il nostro software all’azienda, plasmando il vestito sulle necessità funzionali, e anche estetiche, del cliente. Ed è lo stesso motivo per cui preferiamo avere un approccio delicato, poco invasivo e completamente in linea con le aspettative e le capacità di apprendimento dei singoli utilizzatori. Le piattaforme devono diventare una protesi sensoriale che moltiplichi e migliori le prestazioni, aumenti il grado e la facilità di apprendimento e la condivisione del sapere, ma anche dei valori chiave delle aziende”.

TheBlogTV cura per i propri clienti la realizzazione dell’infrastruttura tecnologica delle piattaforme basate su Magma, lo sviluppo dei contenuti e le logiche di accesso, aggregazione e condivisione in base alnc le esigenze specifiche.

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MOBILE EXPERIENCE IL MOBILE MEDIA GROUP NEOMOBILE HA COSTRUITO NEGLI ANNI UNA CONOSCENZA APPROFONDITA DEI MEDIA. NON SOLO UNA SIGNIFICATIVA ESPERIENZA NELLA SELEZIONE DI CONTENUTI, CURA DEL PRODOTTO E ATTENZIONE AI TREND DI MERCATO, PER RISPONDERE IN MANIERA PUNTUALE ALLE ESIGENZE DEI CLIENTI, MA ANCHE UNA STRATEGIA CROSS-MEDIA, CHE COINVOLGE TUTTI I MEZZI, DA QUELLI TRADIZIONALI A QUELLI DIGITALI SU WEB E MOBILE. DI MARINA BELLANTONI

Grazie a questa expertise, abbiamo creato Neomobile Marketing Solutions che disegna e sviluppa campagne adv sul mobile per agenzie e grandi brand”.

La divisione dedicata al mobile marketing ha saputo cavalcare il nuovo trend dell’utilizzo degli smartphone e dei dispositivi mobili, sviluppando soluzioni che rispondono in maniera puntuale alle esigenze dei diversi mercati, nonché dei propri clienti, proponendo soluzioni in grado di sfruttare al meglio le innumerevoli opportunità del canale mobile. Insieme ai numerosi servizi (vedi box) la struttura offre una competente e puntuale attività di consulenza, perché, come spiega Willinger: “I clienti devono essere continuamente aggiornati sulle opportunità di questo mercato, che offre ogni giorno svariate possibilità.

Concentrandoci sul rapporto con i nostri clienti, riusciamo a cogliere le loro esatte esigenze, costruire progetti mirati e raggiungere gli obiettivi prefissati”.

Tra i progetti lanciati nell’ultimo anno rivolti al settore della pubblicità digitale, nello specifico al canale mobile, spicca

I focus operativi di Neomobile sono il mobile entertainment e i nuovi mercati di m-commerce, m-marketing e gioco online. Attivo sul mercato dal 2004, il mobile media group operante in Europa, Latam e India vanta una profonda conoscenza nel disegno, sviluppo, commercializzazione e distribuzione di contenuti e servizi digitali per gli utenti mobili, che ha consentito all’azienda di aggiudicarsi il premio ‘ME Award’ come Best D2C Company del 2010.

“Proprio gli asset che ci hanno permesso di avere successo nel settore - spiega Max Willinger, mobile marketing director - sono stati preziosi in quei nuovi ambiti del mobile, come per esempio l’m-marketing.

Max Willinger, mobile marketing director Neomobile

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NeoPowerAd. Si tratta di un ‘Premium Mobile AdNetwork’ che aggrega spazi pubblicitari su tutte le principali piattaforme mobile presenti sul mercato: Mobile Site, iPhone, iPad, Windows Mobile, Android, Applicazioni Java, BlackBerry.

La piattaforma è stata sviluppata da Neomobile nel 2010 insieme al partner tecnologico Pantea, ed è stata lanciata sul mercato a inizio 2011, con l’obiettivo di diventare il punto di incontro tra editori e sviluppatori che desiderano monetizzare i loro spazi mobile attraverso l’advertising, e agenzie e brand che desiderano investire in campagne pubblicitarie con risultati efficaci sui canali mobile. “Il network di publisher, editori e sviluppatori di applicazioni mobile è ‘notevole’ - precisa Willinger -: a un mese da lancio conta più di 100 m-site e applicazioni per circa 50 milioni di impression/mese”.

Le case history In occasione del lancio del brand 1472 di Banca Monte Paschi di Siena, Neomobile si è occupata delle attività di sms advertising e della realizzazione della piattaforma crm, compreso l’invio personalizzato e indipendente di direct mail per i clienti Mps.

La soluzione Neomobile Permission Marketing è una suite completa per il direct digital marketing ad accesso web. Questa permette alle aziende di pianificare e ge-

Piattaforma Crm realizzata per Mps applicando la soluzione Neomobile Permission Marketing, in grado di pianificare e gestire in modo intuitivo e autonomo campagne sms ed email personalizzate

I SERVIZI NEOMOBILE_ Neomobile Marketing Solutions_disegna campagne pubblicitarie mobile, crea servizi personalizzati e gestisce attività di Crm e promozioni.

SMS Advertising_11.000.000 di utenti e fino a 15 diverse profilazioni. Nel 2011 Neomobile Marketing Solutions si è aggiudicata la concessione esclusiva per gli spazi di mobile advertising (sms-mms-vms) dell’operatore H3G. Mobile Display Advertising_Creazione e gestione di campagne pubblicitarie sul Premium Mobile AdNetwork NeoPowerAd. Bulk SMS_Creazione e gestione di campagne crm attraverso l’invio di sms con l’utilizzo di databases di proprietà degli inserzionisti.

Siti mobile & Applicativi_Ideazione, sviluppo e gestione di siti e applicazioni mobile per Iphone, Android e tutti i sistemi operativi.

Piattaforme Crm_Ideazione, sviluppo e gestione di piattaforme di fidelizzazione mobile per Iphone/Ipad, Symbian, Android, & Rim. Piattaforma Concorsi_Per la gestione completa di raccolta dati, promozioni o concorsi accessibili tramite sms, mobile display, web o ivr.

Piattaforma Couponing_Per l’invio di coupon sui cellulari del target pianificato leggibili da qualsiasi cassa presso il punto vendita desiderato.

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stire in modo intuitivo e autonomo campagne sms ed email personalizzate massimizzando la fidelizzazione della propria clientela. Per il lancio Illyssimo, invece, Neomobile si è occupata dell’ideazione e dello sviluppo del m-site e della mobile display advertising. Grazie al sito mobile gli utenti possono oggi accedere ovunque ai contenuti del brand.

Il sito e l’homepage, graficamente accattivanti, offrono sezioni disegnate secondo gli obiettivi del cliente.

Neomobile Marketing Solutions ha supportato Piazza Italia nelle strategie di comunicazione per tutte le iniziative del brand: apertura nuovi store (sms adv), lancio campagna saldi, iniziative speciali crm nc (Bulk sms).

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ANYTIME ANYWHERE MATRIX, LA SOCIETÀ DEL GRUPPO TELECOM ITALIA PER LE ATTIVITÀ INTERNET, ATTRAVERSO QUATTRO STRUTTURE COMMERCIALI, È IN GRADO DI OFFRIRE AUDIENCE E TECNOLOGIE PER LA COMUNICAZIONE DIGITALE A QUALSIASI REALTÀ AZIENDALE, PROPONENDO UN SISTEMA INTEGRATO E MODULARE DI STRUMENTI PER LA CREAZIONE, GESTIONE E SVILUPPO DI UNA MARCA O DI UN PRODOTTO SUI MEDIA DIGITALI, SEGUENDO LA FORMULA ‘ANYTIME & ANYWHERE’.

DI MARIO GARAFFA

Integrazione, localizzazione, creatività e interattività. Sono queste le quattro parole chiave che guidano le iniziative di Matrix, la società del gruppo Telecom Italia per le attività internet, con l’obiettivo di accompagnare i propri clienti nel cambio di paradigma che caratterizza la comunicazione, dove il web e il mobile sono diventati media imprescindibili in qualsiasi strategia di marketing. In particolare, come spiegato dal responsabile commerciale Alessandro Petrella, “l’offerta di Matrix si sviluppa attraverso un sentiero che soddisfa, con strumenti adeguati e specifici, qualsiasi esigenza di comunicazione digitale: dalle richieste più articolate e innovative dei top spender alle necessità locali e contingenti della piccola e media impresa italiana”.

ciale che le permette di posizionarsi come la prima realtà italiana in grado di offrire audience e tecnologie per la comunicazione digitale alle aziende italiane di qualsiasi dimensione, fornendo ai vari brand un sistema integrato e modulare di strumenti per la creazione, la gestione e lo sviluppo di una marca, di un prodotto o semplicemente di un’offerta, sui media digitali ‘anytime anywhere’.

Come si articola la vostra proposta pubblicitaria online? Perché un cliente dovrebbe scegliere proprio voi?

La nostra proposta pubblicitaria si articola attraverso le quattro strutture che caratterizzano Matrix.

Innanzitutto c’è iopubblicità, ossia l’offerta integrata di local advertising display, direct sms e email, directories, reputation management e gruppi di acquisto. L’offerta consente alle Pmi, e non solo, la diffusione di messaggi pubblicitari e di utilità su base locale attraverso il portale Virgilio, il servizio di informazioni 1254, i telefonini Tim e il network di portali cittadini di Rcs Digital e del Gruppo Editoriale L’Espresso. Inoltre, da

Quali sono gli elementi chiave del vostro posizionamento sul mercato?

Matrix ha sviluppato una capacità commer-

Alessandro Petrella, responsabile commerciale Matrix

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L’ecosistema Matrix

qualche settimana è attivo Jumpin, la più grande iniziativa italiana nel settore dei gruppi di acquisto online, nata dalla partnership commerciale tra Matrix e Digital Magics. A presidio del segmento top, vero e proprio asset strategico di Matrix, troviamo la concessionaria di pubblicità Niumidia Adv, che accompagna le aziende nella comunicazione online, potendo contare su numerosi prodotti tra i quali spicca il portale Virgilio, il primo portale italiano con oltre il 57% di market share in termini di utenti unici mensili.

La terza struttura, Matrix Code, è dedicata alla realizzazione e alla promozione di nuovi progetti internet per il mercato business.

Le sue competenze spaziano dall’ideazione alla realizzazione dei progetti web e mobile, dallo sviluppo tecnico dei progetti all’elaborazione grafica, dall’erogazione dei contenuti allo sviluppo, gestione e manutenzione di applicazioni e infrastrutture tecnologiche per il web e la comunicazione digitale. Infine, c’è Matrix Custom, la struttura che, partendo

dalla decodifica del bisogno di comunicazione del cliente, e forte di competenze in consulenza strategica, produce delle soluzioni di comunicazione integrata ‘taylor made’ sulle esigenze del cliente, combinando in maniera sinergica tutti gli asset a disposizione di Matrix.

Quali formati e modelli avete messo a punto per rispondere alle esigenze di partecipazione che sono tipiche del web 2.0 e dei social media?

Grazie ai nostri editori interni (Virgilio e il 1254, ndr) ed esterni (tra cui i principali sono Meetic, Dailymotion, TimSpot, il network di portali cittadini di Rcs Digital e del Gruppo Editoriale L’Espresso, Jumpin e tutto l’insieme di siti verticali aggregati grazie all’andamento del circuito di affiliation V Banner, ndr) possiamo offrire un’audience ampia, segmentabile e geolocalizzabile.

In termini di formati o mezzi mi sento di poter affermare che non abbiamo limiti e siamo in grado di mettere a disposizione ogni tipo di formato e mix: display classica, video, operazioni che sfruttano le com-

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munity creando blog ad hoc, directory, azioni push/pull con sms, o la promozione di locali e servizi attraverso Jumpin. Inoltre, la nostra specializzazione ci permette di realizzare siti e strumenti per la valorizzazione in ottica Seo, e creare servizi di social management (creazione di social contents, social editing, strumenti per la rilevazione e la gestione della digital reputation, ndr).

Senza contare lo sviluppo di branded applications per informare e gratificare l’utente anche con giochi e premi.

Quali sono le principali tendenze in atto nel mercato della pubblicità online?

Mobile, geolocalizzazione, condivisione, segmentazione dei target e integrazione della comunicazione: grazie al digitale queste attività sono tutte possibili ed estremamente apprezzate dagli investitori.

Qual è l’andamento della concessionaria?

Complessivamente il comparto commerciale di Matrix è cresciuto moltissimo negli ultimi due anni, superando le aspettative in molti segmenti. nc

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TOP VISION NELL'EPOCA IN CUI IL MERCATO, INSIEME AI CONSUMATORI, DIVENTA SEMPRE PIÙ ATTORE NEL DETERMINARE LE LOGICHE DI BUSINESS DEI BRAND LA COMUNICAZIONE ASSUME UN RUOLO FUNZIONALE E STRUTTURALE NELLA VISION DEI GRANDI TOP MANAGER INTERNAZIONALI. AFFRONTIAMO INSIEME A RENATO SEMERARI, PRESIDENTE COTY BEAUTY, DUE ARGOMENTI DI GRANDE ATTUALITÀ: DIGITAL MARKETING E SOUND BRANDING. DI MATTEO BIGOGNO

sica rock che ha dato i natali a tante ‘nuove correnti’ come il punk negli anni ‘80.

Rimmel fa parte di questo mondo e, qualche mese fa, abbiamo deciso di vedere come i giovani di oggi percepiscono e immaginano il look di Londra”. Il brand ha quindi lanciato un concorso digitale dove le partecipanti proponevano il proprio ‘trucco londinese’ condividendolo sui social network, con votazioni online”. Le vincitrici sarebbero poi diventate le protagoniste della campagna pubblicitaria Rimmel. Il concorso ha avuto successo, in termini di partecipazione, di coinvolgimento sui social network, ma anche a livello commerciale.

“Credo che la chiave del successo ottenuto sia molto semplice - continua Semerari -. Consiste nell'aver giocato sull'interattività della meccanica su di un mezzo che è nato e si è sviluppato per creare ‘sharing’.

Era tutto vero: niente modelle, niente visagisti, niente esperti o fotografi.

Solo vere ragazze che si truccavano secondo il proprio gusto o inspirazione e che si fotografavano con smartphone, macchine fotografiche o web cam, proprio come fan-

Il digital marketing strutturato con le corrette strategie e logiche di comunicazione offre oggi opportunità interessanti.

Ne è convinta Coty Inc., che, per il brand Rimmel, ha recentemente attivato un'operazione di digital marketing sui social network, i cui risultati sono andati oltre le previsioni attese. “Rimmel - spiega Renato Semerari, presidente Coty Beauty - è il market leader del mercato make-up in Uk, numero due in Europa, ambasciatrice della moda londinese.

Questa città è un fantastico ‘melting pot’ di culture e tendenze, in cui si vive quotidianamente il contrasto tra un mondo aristocratico e conservatore e una realtà giovane, priva di complessi e legata alla mu-

Renato Semerari, presidente Coty Beauty

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Pagina Facebook dedicata al concorso Rimmel per trovare la modella che rispecchiasse il vero look londinese

no tutti i giorni per Facebook. Per avere successo nel mondo digitale bisogna essere ‘veri’, così come lo sono i ragazzi di oggi nel mondo digitale”.

Il sound branding Il concetto di marketing multisensoriale è sempre più importante per coinvolgere il proprio target. Nella quotidianità siamo ‘bombardati’ da messaggi, immagini, commercial e contenuti quasi totalmente digitalizzati. Un fenomeno in cui le nuove generazioni crescono ‘multitasking’ con una scarsa capacità di reale concentrazione. Ciò che stimola ancora la propensione all'ascolto è il sound branding. Inteso come il disegno del suono intorno a una marca.

“La fruizione dei media - spiega Semerari da parte dei teenager di oggi è molto diverso da quello delle generazioni precedenti. Si è passati dalla famiglia che si riuniva dopo cena davanti allo schermo in religio-

so silenzio, alla televisione vissuta in modo più emancipato, ma sempre come catalizzatore d'attenzione, ai giovani che l'accendono e la guardano mentre sono su Facebook o YouTube.

Oggi, il fatto che la televisione sia accesa e che ci sia qualcuno davanti allo schermo mentre passa una pubblicità, non vuole più dire che quel qualcuno ‘ha visto’ la pubblicità. Molto probabilmente quel qualcuno stava chattando sul computer nel momento in cui passava lo spot. Quel qualcuno ha bisogno di essere incuriosito da qualcosa per alzare lo sguardo e vedere che cosa si trasmette.

Spesso questo ‘qualcosa’ è sonoro. Per questo il suono è sempre più importante anche in mezzi tipicamente visivi come la televisione. Ancora più importante è la possibilità di utilizzare un suono come elemento di riconoscimento di un prodotto.

Il suono può essere una musica, ma anche un brevissimo ‘segnale’ può bastare a crea-

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re awareness con il tempo. Quanti di noi avrebbero dubbi nel ‘riconoscere’ il suono di Intel Inside?”.

Per descrivere efficacemente l'aspetto legato all'identificazione del consumatore nel brand attraverso il suono, infine, Semerari sceglie una case history Sephora.

“Tra le mie esperienze lavorative, vi è anche quella in Sephora, catena leader di profumerie in Francia.

Nel momento in cui fu girata la prima campagna televisiva abbiamo creato una musica che accompagnasse al meglio la descrizione della shopping experience Sephora: la prima profumeria in cui ogni cliente può toccare, giocare con i prodotti senza aver la pressione dell'acquisto. Fu quindi composto un ritornello di 30" molto leggero e memorabile.

Nei test effettuati fu subito chiaro che questa musica rispondeva bene alla missione prefissata. Fu, quindi, deciso di utilizzare questa musica a 360 gradi: tv, radio, cinema, internet, ma anche musica d’ambiente all'interno dei negozi. Dopo poco più di un anno ogni persona che ascoltava le prime note della ‘musichetta’ diceva spontaneamente: ‘Sephora’.

Questo sound branding ha contribuito in modo incredibile alla creazione di un legame tra la marca e i suoi clienti. Nessuna comunicazione è tuttora in grado di battere in efficacia il ‘ritornello’. E questo dura ormai da anni”. nc

nc_digital/interactive_internet trends

VIDEO ONLINE E SPETTATORI ATTIVI L’AUMENTO NELLA FRUIZIONE DEI FILMATI ONLINE CREA UN NUOVO MERCATO PER I VIDEO ADVERTISING, OFFRENDO AI BRAND L’OPPORTUNITÀ DI RAGGIUNGERE IL TARGET ATTRAVERSO ANNUNCI COINVOLGENTI, CHE PERÒ NON DEVONO RISULTARE INVASIVI. UN FENOMENO DA NON TRASCURARE NELLA PIANIFICAZIONE DELLE CAMPAGNE PUBBLICITARIE.

DI DAVIDE MITSCHEUNIG agencies & direct sales director Yahoo!

I video su internet registrano un tasso di crescita elevato, riflettendo un interesse dei consumatori verso questo formato. Secondo una ricerca ComScore, il numero di visualizzazioni dei video online è aumentato del 259% in soli tre anni e uno studio di Yahoo! in Uk, che ha indagato sull’interazione tra i consumatori e i video, rivela che i filmati brevi, al di sotto dei cinque minuti, sono visti da più di 25 milioni di utenti ogni mese, e che il 70% degli internauti li guarda almeno una volta alla settimana.

Un’evoluzione da ‘utente internet a spettatore su internet’, con importanti implicazioni rispetto ai contenuti da sviluppare e al formato migliore da utilizzare.

La ricerca di Yahoo! offre in questo senso spunti interessanti: i video online con contenuti di sport, news, film, musica e comici sono i principali generi di interesse; 22 secondi è la durata ideale per vedere uno spot prima di un video o di una clip; i video online che offrono maggiori opportunità di advertising sono quelli di qualità e presenti su contesti editoriali affidabili, piuttosto che su siti gratuiti con filmati user generated content; i formati interattivi attraggo-

no i consumatori all’interazione. La ricerca di Yahoo! rivela inoltre che la durata ottimale di questi video è di due minuti, che è quattro volte la lunghezza media degli spot tv, offrendo quindi ai brand la possibilità di relazionarsi con il proprio target per un tempo maggiore rispetto ad altri media.

Per esempio Nokia, per N8, ha pianificato una campagna su Yahoo! Homepage che consentiva agli utenti di cliccare tra le diverse caratteristiche dello smartphone, portando ciascuno a una esperienza video ad hoc, con uno storyboard appropriato.

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Il video rappresenta di fatto una delle soluzioni di advertising online di maggior tendenza su cui Yahoo! sta investendo dal punto di vista tecnologico e commerciale, per consentire agli inserzionisti di sfruttare al meglio questo trend. Ne è un esempio il recente video di Chanel, online sulla homepage di Yahoo! Italia per il lancio della fragranza Coco Mademoiselle, che ha coinvolto gli utenti in un filmato breve e appassionante. Il ‘ricordo pubblicitario’ del consumatore rispetto al brand oggetto del video è notevole: le ricerche della keyword Chanel sono aumentate del 140% il giorno dell’evento rispetto al giorno precedente e hanno mantenuto un +48% anche nella settimana successiva. Il video Nokia ha registrato un +390% rispetto al giorno prima e +125% nella settimana seguente.

Che precedano un contenuto video o che si tratti di uno spot tout court, gli investitori devono adeguarsi alle tendenze dei consumatori online che oggi sono sempre più in rete e sempre di più spettatori attivi. E Yahoo! si conferma il partner ideale per chi sceglie il video come formato pubblicitario. nc

Solo Yahoo! è in grado di offrirti il corretto mix di ingredienti per un’efficace advertising online: “SCIENCE” la tecnologia per individuare il target di riferimento, “ART” la creatività ad alto impatto emozionale per generare engagement e “SCALE” l’audience di qualità per raggiungere i consumatori in linea con i tuoi prodotti e servizi nel posto giusto, al momento giusto.

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LE OPPORTUNITÀ DELL’INTERACTIVE PP LA TECNOLOGIA CONSENTE OGGI DI RIAFFERMARE LA CENTRALITÀ DEL CONSUMATORE NON SOLO A PAROLE, MA GLI STRUMENTI SERVONO POCO SE MANCA IL CORAGGIO DI RINNOVARE LE STRATEGIE DI MARKETING. TRA LE NUOVE FRONTIERE, L'INTERACTIVE PRODUCT PLACEMENT.

DI SALVATORE FLORIDIA marketing manager Staff B marketing manager P. P. & Location Film Festival docente Fondazione Accademia (s.floridia@staffb.com)

La perdita di efficacia delle forme classiche di comunicazione è un tema affrontato da tutti gli operatori del settore e non, tanto che ormai è diventato un ritornello fine a se stesso. L’online guadagna quote di mercato, non solo in termini di investimenti, ma, soprattutto, influisce sempre di più sulle regole dell’offline che spesso tende a presentarsi sotto forma di ‘Advergame’. La tv stenta a entrare nella logica dell’innovazione, pur mantenendo la propria leadership sul totale investimenti, in quanto non sviluppa quella che potrebbe essere la vera rivoluzione della comunicazione commerciale. L’attaccamento affettivo dello spettatore nei confronti del personaggio televisivo, dell’attore o della serie televisiva porta il consumatore a una scelta comportamentale in sintonia con l’espressione visiva del prodotto o della marca e di conseguenza lo spinge ad allineare le proprie scelte consumistiche verso prodotti, stili e oggetti che siano in sintonia con quelli visti alla televisione.“C’è un giacimento di opportunità, per sviluppare nuove forme di comunicazione, nascosto tra le pagine delle sceneggiature delle produzioni cinematografiche e televisive”. Inutile portare prove a favore di questa affermazione, gli scetti-

ci possono trovare un facile riscontro facendo una ‘passeggiata’ con occhio critico.

Tecnologia e ‘star system’, vera rivoluzione dell’adv tv Ricevere informazioni su ciò che guardiamo in tv e rendere possibili processi di acquisto unitamente all’erogazione di un contesto narrativo, non mette in gioco solo le nuove tecnologie, ma catalizza l’attenzione del Garante per la protezione dei dati personali, per le implicazioni connesse al trattamento dei dati personali. Il principio è quello di interagire con il prodotto audiovisivo, richiedendo informazioni relative agli oggetti e luoghi che vediamo, per approfondire ed eventualmente essere proiettati direttamente all’acquisto. Ma è possibile coniugare servizi dell’era digitale e rispetto della privacy? Il Garante (Provv. 26 luglio 2006: ‘Tv digitale e servizi interattivi: accorgimenti a garanzia degli interessati’, ndr) ha preso in esame ogni singolo servizio che Rti ha intenzione di erogare mediante la tv digitale, con particolare riferimento alla pubblicità interattiva, ai giochi, ai servizi legati a programmi televisivi o no (quali, per esempio, i cosiddetti tbanking, t-betting, e t-government), dichiarando che, in linea generale, le finalità per-

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seguite nell’ambito delle diverse applicazioni interattive sono lecite. È chiaro che lo sviluppo del product placement interattivo è subordinato allo sviluppo di precise regolamentazioni, non ancora definite. Selezionare un’icona del televisore, visitare un ‘negozio virtuale’ e scegliere un prodotto da acquistare potrà essere presto una realtà, ma occorrono garanzie a tutela della riservatezza degli utenti. L’unica cosa davvero chiara è che offrire un servizio di pubblicità interattiva sul digitale terrestre non dovrà prevedere la creazione di una banca dati centralizzata con i dati personali degli utenti. A Venezia abbiamo apprezzato il concetto di ‘interactive placement’ in versione trailer per merito di Armosia, in ‘Maschi contro Femmine’. Si tratta di un trailer interattivo e rivoluzionario che consente agli utenti, durante la visualizzazione di un trailer su pc o telefonino, di ottenere informazioni sugli oggetti ed essere indirizzati direttamente ai siti ufficiali, saperne di più ed effettuare acquisti. Quando questo concetto troverà applicazione in tv, il product placement entrerà davvero nelle strategie marketing riflettendo la sua efficacia direttamente su strumenti di certa quantificazione se non addirittura direttamente sulle vendite. nc

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DAL NORD EUROPA 2 ESEMPI DI EFFICIENZA IL TEMPO CONTINUA A COSTITUIRE UN NUOVO LUSSO PER LE PERSONE E QUINDI UNA LEVA STRATEGICA DI DIFFERENZIAZIONE PER QUEI RETAILER CAPACI DI PROPORRE PERCORSI DI SHOPPING EFFICIENTI, SEMPLICI, BEN ORGANIZZATI, VELOCI. COME IL RISTORANTE AUTOMATIZZATO LAXOMAT IN SVEZIA E LA FARMACIA DISCOUNT APO.TAKE IN GERMANIA.

DI FABRIZIO VALENTE partner fondatore Kiki Lab

Christer Lagnell è un ristoratore indipendente svedese, che ha iniziato la sua attività nel 1996 proponendo, soprattutto, specialità locali a base di salmone. Quando la clientela ha espresso il desiderio di un prolungamento dell’orario di apertura, Lagnell, con il supporto di una consulenza esterna, ha deciso di sviluppare un’attività parallela, anche se integrata con quella del ristorante, in grado di soddisfare le esigenze dei clienti a qualsiasi ora: un’area totalmente automatizzata aperta 24 ore su 24 e basata sulla tecnologia Rfid (Radio frequency identification).

Nel 2005 è stato così inaugurato il primo Laxomat, un negozio automatico di soli 27 mq, accessibile a qualunque ora, basato su

un assortimento di piatti pronti da asporto, sia freschi (insalate, macedonie, ecc.) sia cucinati, con particolare presenza delle specialità locali. Il negozio è stato aperto in un’area adiacente al ristorante, in modo da integrare le attività e offrire ai clienti una proposta sempre attiva, semplificando tra l’altro i processi logistici.

Un ambiente semplice, funzionale e un posizionamento discount, con i farmaci da banco presenti in assortimento venduti con il 30% di sconto. È questa l’essenza della farmacia discount Apo.Take

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La modalità di acquisto self service segue un processo molto semplice: all'ingresso del negozio il cliente fa scorrere la sua carta di credito attraverso un lettore che lo identifica e quindi la porta si apre. Entrati nel negozio si può scegliere tra vari piatti e bevande che vengono messi in un cestino di plastica, che poi va appoggiato in zona cassa

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Laxomat è un negozio automatico svedese accessibile a qualunque ora, basato su un assortimento di piatti pronti da asporto, sia freschi sia cucinati

sopra un banco e, grazie alla tecnologia Rfid, su uno schermo viene visualizzato automaticamente un elenco con tutto il contenuto. Per completare la spesa bisogna far passare ancora una volta la carta di credito e firmare sullo schermo. Quando si ritira la ricevuta la porta si apre ed è possibile lasciare il negozio.

Naturalmente si può visitare il negozio senza poi acquistare alcunché, ma una serie di accorgimenti disincentivano ogni tentativo di furto: il cliente viene riconosciuto e registrato dalla carta di credito, necessaria per entrare, e il negozio è monitorato da un sistema a circuito chiuso collegato via web, che garantisce anche la sicurezza dei clienti.

Il nome ‘Laxomat’ nasce dall’unione delle parole svedesi salmone (lax) e macchina self service (automat).Visto il successo del concept, sono stati aperti altri tre centri.

Nella catena attualmente si registrano 350.000 scontrini all’anno. Il costo dei tag

va progressivamente calando, le aspettative di acquisto di piatti pronti a qualsiasi ora è in crescita e quindi si prevedono interessanti margini di sviluppo per questo concept.

Apo.Take, la farmacia discount tedesca Dal 1 gennaio 2004, il governo tedesco ha liberalizzato con una legge i prezzi nel mercato dei farmaci da banco e, da allora, le farmacie sono libere di decidere in modo indipendente a quanto vendere questi prodotti.

La prima farmacia Apo.Take è stata aperta proprio di fronte a una farmacia I-Punkt, che fa parte dello stesso gruppo. Le caratteristiche sono ben differenziate e complementari: un ambiente molto semplice e funzionale, molto diverso quindi rispetto a quello raffinato di I-Punkt e un posizionamento discount, con tutti i 300 farmaci da banco presenti in assortimento venduti con il 30% di sconto. La strategia

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dei ‘prezzi bassi tutti i giorni’ sta conquistando un crescente numero di clienti, sempre meno interessati alle politiche aggressive, con sconti fino al 60%, ma occasionali, delle farmacie tradizionali. Ma la differenziazione principale si riscontra nel processo di ricerca delle informazioni e di scelta degli acquisti. Invece di rivolgersi al bancone tradizionale, al cliente è proposto un approccio self-service come al supermercato e sugli scaffali, invece dei prodotti, si trovano schede-prodotto con tutte le informazioni. Quando il cliente decide di fare un acquisto, porta la scheda al banco, dove, se necessario, può anche ottenere informazioni aggiuntive: in questo modo viene rispettata la legge secondo la quale i farmaci da banco devono essere consegnati da una persona competente. Il sistema delle schede comunica in modo chiaro l’entità degli sconti e facilita inoltre il confronto prezzi fra prodotti simili. Le schede-prodotto, oltre al prezzo e alle informazioni di base, includono anche una sezione Faq, con risposte alle domande più frequenti.

Questo concept di farmacia-discount si sta rivelando un grande successo: una recente ricerca tra i clienti ha registrato un alto livello di soddisfazione. Dopo il primo negozio ne sono stati aperti altri quattro in franchising. nc Fabrizio Valente è presidente della giuria di esperti che selezioneranno sei casi di retail innovativo per il Retail Innovation Award, premio assegnato nell'ambito del World Retail Congress (Berlino 26-28 settembre).

Le iscrizioni sono aperte fino al 20 maggio.

Disponibili anche inviti gratuiti per i casi più innovativi.

Per informazioni: 030 221681 - kiki@kikilab.it

“Internet collasserà nel 1996”.

Robert Metcalfe, fondatore della 3Com, 1996

NESSUNO FERMA LA COMUNICAZIONE. Una settimana di incontri, eventi, mostre e seminari: sette giorni da costruire insieme.

Per informazioni: lasettimanadellacomunicazione.org con il patrocinio di

Dal 3 al 9 ottobre a Milano

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LA FORMULA ROSSA DELL’ENTERTAINMENT ARCHITETTURA E INGEGNERIA SONO STATE MESSE IN CAMPO PER COSTRUIRE UNO DEI PARCHI DI DIVERTIMENTO PIÙ GRANDI E PRESTIGIOSI DEL MONDO, IL FERRARI WORLD AD ABU DHABI. VENTI LE ATTRAZIONI, IN UN ANDIRIVIENI DI ROTAIE E CARROZZE, RISTORANTI E NEGOZI. A DISPOSIZIONE, PERFINO UNA SORTA DI MINI ITALIA.

DI ALBERTO PASQUINI chairman Crea International alberto.pasquini@creainternational.com

Dall’alto il deserto è immenso e sconfinato, disegnato dalla natura e dai venti di un paese meraviglioso che, in soli venti anni, ha cambiato il proprio volto, ma non la sua cultura fatta di tradizioni e di uno storico passato di conquiste.

Ferrari World appare prima di atterrare con l’aereo, in tutta la sua bellezza, come un’enorme Ferrari che nemmeno la sabbia del deserto e il caldo soffocante riescono a rallentare. Le venti attrazioni del parco si mischiano fra loro, fino a confondere i visitatori in un andirivieni di rotaie e carrozze che sgorgano dalle sue viscere e conducono agli ingressi. Tra queste, solo per citarne alcune, la ‘Formula rossa’,‘G-Force’ e ‘V12’.

Grazie a ‘Formula Rossa’ si potrà entrare nell’abitacolo di una Formula1 e, in meno di cinque secondi, si raggiungeranno i 240 km orari, salendo di 52 metri, prima di imboccare le ‘chicanes’ e tagliare il traguardo con l’adrenalina alle stelle, come in un vero Grand Prix. Queste montagne russe, ispirate ai principali circuiti mondiali di Formula1, sono le più veloci del mondo.

Dalle fiancate del tetto del Ferrari World ad Abu Dhabi, di notte, fuoriesce una luce blu che ne accarezza le forme, sovrastata da un immenso logo Ferrari di 3.000 mq, visibile a ogni ora del giorno da tutti gli aerei che ne sorvolano lo spazio

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Nel centro del parco si trova la torre della velocità, ‘G-Force’. Bisogna essere molto coraggiosi per sostenere l’accelerazione di una Formula1. Dopo aver preso posto nell’abitacolo, si verrà lanciati in aria a 62 metri, dove si potrà godere di una vista panoramica dal punto più alto di tutta l’isola Yas sulla quale è situato il parco. Si scenderà con il cuore in gola, ma soddisfatti.

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Il circuito ‘V12’ simula una sorta di precipizio e condurrà nel cuore di una Ferrari 599 a 12 cilindri, facendo librare i visitatori dalla griglia fino al cuore pulsante del motore dove ha origine la potenza della Ferrari. Le vetture, lucide e sfavillanti, sono curate quotidianamente da un numero imprecisato di inservienti che le coccolano come figli. Sarà possibile, inoltre, simulare una vera gara professionistica, cimentarsi in avventure a 4D e addirittura visitare una sorta di mini Italia che da Portofino porta a Maranello, da Amalfi al circuito di Monza. I ragazzi potranno seguire lezioni sulla guida, varcare virtualmente i cancelli di Maranello, apprendere tutti i segreti dell’assemblaggio di una Ferrari, partecipare alla simulazione di un team della scuderia per studiare le strategie di un Grand Prix, entrare a far parte dello staff nel paddock, visitare il Pit Stop e cimentarsi nel cambio di una gomma, cronometrando il proprio tempo. E prima di riposarsi presso uno dei tanti ristoranti (per es. il Mamma Rossella, succursale dell’omonimo locale di Maranello e il Cavallino dove Enzo Ferrari era solito consumare i suoi pasti) o caffè che offrono specialità italiane, si potrà assistere al film su Enzo Ferrari o guidare virtualmente accanto a un grande campione

All’interno del Ferrari World ad Abu Dhabi è presente anche una sorta di mini Italia che da Portofino porta a Maranello, da Amalfi al circuito di Monza

del passato. E per finire, un giro nei numerosi shop ricchi di merchandising e souvenir e nel più vasto Ferrari store del mondo dove saranno disponibili souvenir personalizzati. Il negozio è immenso, come il numero dei gadget presenti, distribuiti in tutto il mondo nei negozi Ferrari, un piccolo pezzetto di sogno che ogni visitatore si può portare a casa per ricordarsi di una giornata indimenticabile vissuta nel deserto alla guida di una finta Ferrari che, chiudendo gli occhi, potrà sembrare vera.

Le criticità Nonostante la spettacolarità del parco, le debolezze e contraddizioni di questo colossale impianto sono numerose ed evidenti.

Prima fra tutte, la sua nascita, in totale antitesi con la riservatezza maniacale del fondatore della Ferrari che, se fosse ancora vi-

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Sono 20 le attrazioni disponibili presso il Ferrari World ad Abu Dhabi, il parco a tema più grande del mondo

vo, non avrebbe mai permesso un progetto del genere. Un parco che gli Arabi, con l’aiuto degli italiani, hanno reso possibile in mezzo al deserto, in concorrenza con altri impianti faraonici, come la pista da sci oggi nel centro commerciale di Dubai.

L’ingresso è abbastanza costoso per le famiglie e ogni attrazione è all’insegna del lusso. A cominciare dal tetto, elemento architettonico di grande attrazione, così come la Ferrari Gt della quale riproduce sembianze e sagoma, con le sue fiancate dalle quali, di notte, fuoriesce una luce blu che ne accarezza le forme, sovrastata da un immenso logo Ferrari di 3.000 mq, visibile a ogni ora del giorno da tutti gli aerei che ne sorvolano lo spazio. All’interno di questo parco a tema, attualmente il più grande del mondo, l’aria condizionata protegge i visitatori che possono così scegliere più serenamente tra le venti attrazioni, inventate per soddisfare i sogni di grandi e piccini, molte delle quali, però, purtroppo, sono in riparazione e quindi non è concesso visitarle. Un ultimo consiglio. Una sosta d’obbligo è senza dubbio il vasto museo Ferrari che con le sue 40 Ferrari rappresenta la collezione più completa al mondo, dopo quella di Maranello. nc

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BASTA CON I COPYSAURI, TIRANNOBANNER E PTEROAUTORI... PARTENDO DA STORIE DI EVOLUZIONE DARWINIANA NEL MESTIERE DI CREATIVO, VI RACCONTIAMO COME SIANO NECESSARIE COMPETENZE CROSS-MEDIALI, FLESSIBILITÀ E VERE E PROPRIE SPINTE MOTIVAZIONALI PER GARANTIRE UNA CREATIVITÀ AL PASSO CON I TEMPI.

CREATIVI CON IL POLLICE OPPONIBILE Il Copysauro di turno arriva al colloquio con la solita espressione da predatore, di chi vuole abbattermi a colpi di curriculum.

“Payoff, copyhead, bodycopy! Faccio tutto, insomma”, e si rilassa sulla sedia con il sorriso pieno del carnivoro satollo.

“Ottimo, hai anche qualche competenza nel digital, qualcosa nei social network. Oppure video, format web o tv? Contenuti per smartphone?”.

Il Copysauro si fissa le mani, probabilmente maledicendo Madre Natura che, privandolo del pollice opponibile gli ha impedito di prendere confidenza con telefonini, telecomandi e mouse. Ora è il turno del Tirannobanner, quello che, con l’occhio lungo di chi aveva intuito l’ascesa del web, ha virato la sua creatività al mondo del www ideando banner per qualsiasi brand esistente. E basta. Nulla che vada al di fuori dei 300x250.

Arriva anche lo Pteroautore tv, della tipologia ‘pentito di rete’.

“Ho capito che la televisione è morta e il futuro è l’iPad. Infatti, l’ho comprato”.

“Bravo, e che ci fai?”.“Scarico le serie tv americane e le guardo in metro”.

Alla fine, quando vedo i tre prossimi dinosauri estinti insieme ad aspettare l’ascensore, mi viene l’idea di richiamarli e proporgli un 3x1. Li prendo tutti al prezzo di uno.

Ma non lo faccio perché ho paura. Che accettino. Perché vi racconto questa storiella di vita, purtroppo, quotidiana? Perché penso che, per fare comunicazione in modo efficace, si debba partire da un approccio darwiniano. Oggi più che mai. Nonostante termini come integrazione, crossmedialità e 360° siano più utilizzati di grazie, prego e

per favore, il concetto di evoluzione in comunicazione non è ancora interiorizzato da chi la comunicazione poi la fa. Le singole potenzialità dei mezzi tradizionali, che prima assolvevano una funzione limitata e specifica, hanno mescolato i propri confini verso un sistema di comunicazione integrato.

Anche la tv, digitalizzandosi, si evolve da semplice emittente di contenuti a contenitore di nuovi contenuti pensati e prodotti dalle aziende, che diventano così veri e propri editori di questi progetti di branded entertainment. È a questo livello che cerco i creativi, pronti ad esprimersi al meglio in una continua sfida con una realtà varia e dinamica, che non parte necessariamente dall’alto, ma che talvolta pone le fondamenta su concetti come social network, blog, tag, feed rss, podcast, strumenti che danno

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la possibilità agli utenti di partecipare direttamente al successo o l’insuccesso di un brand. E così, in questo periodo, la mia sfida creativa più grande è compilare la job description di un annuncio che non attragga nel mio ufficio altri ‘dinosauri’, ma persone con competenze cross-mediali e realmente motivate alla flessibilità, in grado di essere autori e copy insieme, di passare da un below the line classico a un leaderboard su Facebook. Persone che non pensino ‘sono nato copy e morirò copy’, dotate di una vera spinta motivazionale ad accettare queste teorie darwiniane. Ecco, forse sul prossimo job post scriverò proprio questo.

Filippo Fiocchi, executive creative director 360 Agency di Zodiack Active

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20-05-2011

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la tua prossima sfida imprenditoriale potrebbe avere 5 anni.

La Fondazione “aiutare i bambini” cerca referenti volontari per sviluppare e promuovere la propria rete territoriale. È il momento di rimetterti in gioco con la tua esperienza al servizio di “aiutare i bambini”.

Perché tu cresca, anche con l’aiuto di un bambino.

Se vuoi maggiori informazioni: visita il nostro sito www.ioreferente.it, scrivi a referenti@aiutareibambini.it o chiama lo 02 70.60.35.30.

Si ringrazia l’editore per lo spazio concesso

Fondazione “aiutare i bambini” Onlus via Ronchi, 17 - 20134 Milano Tel 02 70.60.35.30 - Fax 02 70.60.52.44 info@aiutareibambini.it - www.aiutareibambini.it

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Alcuni immagini della campagna Xbox messa a punto da UM per il cliente Microsoft

ranno più chiamarsi così e saranno i consulenti primi del cliente nella definizione delle strategie e delle risorse da investire in comunicazione.

Quali sono le case history più rappresentative del vostro modus operandi?

La case history Jack Daniel’s, che abbiamo presentato anche agli NC Awards 2011, sintetizza molto bene quello che intendiamo

per ‘nuova comunicazione’ e per approccio olistico. Dopo un anno di attività promozionali per affrontare la crisi, il cliente ci aveva chiesto di identificare soluzioni alternative e non convenzionali, che consentissero di coinvolgere emotivamente il target e creare una forte empatia con i consumatori, mantenendo un’immagine iconica e rispecchiando i valori del brand. Per quanto riguarda la soluzione creativa, l’ana-

lisi del target e delle sue passioni ci ha spinto a identificare nella musica rock l’area di interesse più rilevante e più coerente con la storia e il posizionamento del marchio.

Jack Daniel’s ha così scelto i Negrita come la band che potesse rappresentare al meglio i valori del brand. Ne è nato il ‘Jack on tour’ che ha toccato sei grandi città: New York, Seattle, Memphis, Nashville, Los Angeles, San Francisco, per raccontare le capitali del rock e le radici di Jack nel modo più autentico e originale possibile. Dal punto di vista strategico, abbiamo identificato la piattaforma multimediale di Deejay come la migliore per veicolare i contenuti di ‘Jack on tour’, dal sito alla radio, passando per la tv. Per esempio, i Negrita hanno raccontato su Deejay.it day by day la loro esperienza americana, caricando contenuti video in anteprima per incuriosire l’audience. In radio, i collegamenti telefonici quotidiani con Pao (leader dei Negrita, ndr) davano risalto a impressioni e aneddoti originali. E la trasmissione televisiva su Deejay Tv ha permesso ai consumatori di vivere con la band il viaggio, gli incontri con i personaggi più interessanti e i vari concerti. Per concludere, i risultati: grazie all’iniziativa, Jack Daniel’s ha registrato una crescita in termini di vendita del 6%, rispetto a un comparto whisky in decremento. La campagna ha riscosso un gradimento del 94%, e il 91% del target ha trovato l’attività coerente rispetto ai valori e all’immagine di Jack Daniel’s.

Infine tengo a citare anche i progetti di comunicazione integrata messi a punto per Xbox e la nuova case history Dodo, di cui andiamo particolarmente orgogliosi, che consiste in un’operazione multimediale incentrata su un nuovo gioiello e sul concetto ‘100% amore’. nc

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Dodo ha celebrato San Valentino allestendo un temporary store a Milano completamente dedicato al suo primo anello con pietra: un rubino a forma di cuore montato in oro rosa, sviluppando con UM il progetto ‘100% amore’

investimenti nel web valgono il 20% del billing amministrato, e che gestisce il media di clienti come Microsoft. Oltre ai digital media planner abbiamo diverse figure specialistiche che ci consentono di proporre ai clienti una consulenza digitale ampia. Per esempio, da qualche tempo abbiamo inserito Reprise, che è una struttura specializzata in search e social marketing. Inoltre lavoriamo in grande sinergia con le unit digitali del nostro network e questo ci consente di essere sempre all’avanguardia.

Quali sono stati i risultati della centrale nel 2010 rispetto all’anno precedente? Come sta andando il 2011 e quali sono gli obiettivi e le aspettative per l’anno in corso?

In termini di billing sul media tradizionale,

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Quanto pesa la creatività nella comunicazione e quanto nella scelta dei partner cui affidarsi?

La creatività, dal mio punto di vista, va intesa come la sintesi delle capacità di lettura strategica che un’agenzia deve avere e la capacità di elaborazione di soluzioni di comunicazione adeguate. Pertanto, la creatività è l’item fondamentale, il primo criterio di scelta quando si cerca un consulente di comunicazione.

Come è cambiato nel tempo il ruolo dei centri media?

Siamo in una fase di profondo cambiamento. Fra qualche anno i centri media non vor-

Quali sono, secondo lei, i principali trend del mercato della comunicazione? Come risponde UM alle sempre più articolate richieste delle aziende?

La nuova realtà della comunicazione rivoluzionata dal digitale ci sta portando a non considerare più il mezzo come un veicolo, ma come parte del messaggio stesso. L’era del brand content si sta avvicinando ed è fondamentale saper lavorare anche sui contenuti del messaggio e non solo sulla pianificazione del messaggio stesso. Questa è una sfida che UM Italia ha colto da tempo, ma che adesso sta diventando una property di tutto il nostro network.

Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione comunicazione olistica?

Significa non avere come punto di vista i media, ma i target. Ossia studiare quali sono davvero i comportamenti dei destinatari e quali sono i touch point per raggiungerli adeguatamente.

il 2010 non è cresciuto rispetto al 2009. Siamo però cresciuti nella pianificazione di attività non convenzionali e di progetti cosiddetti olistici, e questo ci ha consentito di chiudere l’anno con un incremento di fatturato. I primi mesi del 2011 sono in qualche modo in trend con lo scorso anno e contiamo di poter chiudere con un segno positivo anche il 2011.

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UM promuove da tempo operazioni charity per Medici Senza Frontiere e Istituto San Raffaele, per cui ha recentemente promosso l'iniziativa illustrata. Tra i molti clienti dell’agenzia citiamo anche Microsoft, Mastercard, Edison, Vodafone, Burberry e Safilo

camente il raggiungimento dei risultati dei nostri clienti. Dobbiamo aiutare i nostri partner a fare business. Curious minds è sicuramente quello che dobbiamo essere per poter essere all’altezza di questo obiettivo. Ingredienti fondamentale per essere curiosi sono lo spirito di osservazione, lo studio e l’analisi approfondita dei dati e delle attitudini. Un curioso deve saper sognare, ma, allo stesso tempo, è qualcosa di più di un semplice sognatore: un curioso è tale perché fa in modo che i sogni diventino realtà.

biamo un approccio assertivo e proattivo nello stesso tempo. Di fronte a qualsiasi richiesta ed esigenza dei nostri clienti, UM analizza e seleziona tutte le ipotesi e non solo la più scontata. Si tratta di un lavoro di studio e ricerca che coinvolge tutta l’agenzia: sicuramente i client service manager, ma anche la parte strategica e gli specialist digital e unconventional media. L’approccio integrato presuppone un’organizzazione olistica dell’agenzia. Non è semplice, ma è quello che stiamo provando a fare. Certo, con qualche difficoltà, ma anche con molti risultati positivi, che ci confermano la bontà della nostra scelta.

Ma il significato e l’intenzione sintetizzano davvero il mio concetto di agenzia. Un’agenzia che deve essere sempre al servizio dei clienti e che deve avere come obiettivo uni-

Cosa significa per UM l’espressione ‘Curious minds for surprising results’.Come si concretizza?

Devo confessare che la traduzione letterale del nostro claim non mi soddisfa appieno.

Spesso vi definite ‘piccoli’, ma ‘grandi’. In che senso? È chiaro che, per quello che riguarda le dimensioni di billing amministrato, siamo nel mercato italiano ancora piccoli, ma il nostro network è uno dei più grandi e forti del mondo. Senza contare che l’esperienza, la passione e l’entusiasmo che ci contraddistinguono ci fanno sentire ed essere davvero grandi. Poi, mi si consenta la battuta, per me essere Piccolo non è cosi brutto.

UM offre servizi che vanno oltre i traditional media. Come è strutturata e quali sono i plus della vostra struttura digital?

Di recente abbiamo rinforzato la nostra struttura digital e stiamo lavorando per farlo ancora. Anzi, approfitto di questo spazio e apro una parentesi, per provocare i giovani che ci leggono: se avete cultura e passione per il media digitale e siete curiosi ed entusiasti, proponetevi! UM vi aspetta. Le competenze digitali sono strategiche per lo sviluppo di ogni agenzia, e in particolare per UM, i cui

Declinazione out of home della campagna multimediale innovativa, curata da UM per Carrera, che esprime al meglio il concept ‘After all no regrets’

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awards 2011

controcampo_nc Best Media Agency

CURIOSITÀ E CONSULENZA STRATEGICA FARE DELLA CURIOSITÀ UNA FILOSOFIA CHE IMPERNII I METODI DI LAVORO DI TUTTA L’AGENZIA, SENZA MAI PERDERE DI VISTA IL PROPRIO RUOLO DI CONSULENTI STRATEGICI DEL CLIENTE, NELLA DEFINIZIONE DELLE STRATEGIE E DELLE RISORSE DA INVESTIRE IN COMUNICAZIONE. È QUESTO IL TRATTO DISTINTIVO DELLA CENTRALE UNIVERSAL MCCANN, NON A CASO PREMIATA, PER DUE ANNI CONSECUTIVI, CON IL TITOLO DI BEST MEDIA AGENCY AGLI NC AWARDS. DI MARIO GARAFFA

Mettere il cliente al centro di ogni pensiero, senza cercare scorciatoie, puntando sempre alla qualità strategica e alla finezza realizzativa. È questo il modus operandi della centrale Universal McCann, che si pone nei confronti dei propri partner come un consulente globale, capace di fornire un concreto valore aggiunto nella definizione e costruzione delle strategie di brand e comunicazione. Un centro media che va oltre il centro media, almeno nella sua concezione classica, capace di differenziarsi per attitudine all’innovazione e alla sperimentazione, superando le barriere artificiose, a cominciare da quelle che distinguono tra above e below the line. E capace anche di vincere, per due anni consecutivi il premio di

Best Media Agency, assegnato nell’ambito degli NC Awards al centro media che ha saputo realizzare le pianificazioni più innovative in una visione olistica della comunicazione. Ne parliamo con Gianfranco Piccolo, amministratore delegato UM.

Qual è il valore aggiunto che vi ha permesso di ottenere questo nuovo successo?

Vincere il campionato per due anni di fila non è mai facile per nessuno. Per un’agenzia come UM è motivo di grande soddisfazione, di orgoglio e se vogliamo anche di responsabilità. Si tratta di un riconoscimento che premia le agenzie media capaci di avere una visione davvero olistica della comunicazione. E infatti, la mission che mi ero dato quattro anni fa quando arrivai in Universal McCann era proprio quella di trasformare un centro media tradizionale in un’agenzia media capace di affrontare tutto il processo della comunicazione. In grado di saper studiare, analizzare, proporre e pianificare tutti i touch point necessari per raggiungere efficacemente il target audience dei nostri clienti.

Parte integrante della filosofia UM è il concetto di Curiosity. Qual è il suo significato e come viene applicato nel vostro modus operandi?

La Curiosity è una filosofia, ma anche un metodo di lavoro. Il nostro approccio si riassume nella formula ‘yes&’, nel senso che ab-

Gianfranco Piccolo, amministratore delegato UM

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Maggio 2011 - PubblicitĂ

po am c o tr n co

il giornale della nuova comunicazione