NC 51 Dic_Gen 2015

anno 9 numero 51 dic-gen 2015

Anno 9 numero 51 dicembre-gennaio 2015 SocietĂ Editrice ADC Group

NC Digital Awards 2014 - Mezzo Digitale dell'Anno - CN Live! La piattaforma video che crea engagement

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

NC Digital Awards 2014 Mezzo Digitale dell’Anno

CN Live!

La piattaforma video che crea engagement

editoriale_nc

CORAGGIO, È IL 2015 L’anno appena iniziato si porta dietro un’eredità ‘pesante’ dal recente passato e pone quesiti importanti per il prossimo futuro. In termini quantitativi, il fardello più ingombrante è rappresentato dagli investimenti in comunicazione che, negli ultimi 5 anni, hanno visto ridotto di un terzo il proprio valore, e oggi si aggirano intorno ai 7 miliardi, il minimo storico del decennio. Per essere più chiari, si è perso oltre il 40% delle risorse, e le previsioni per il 2014 parlano di una chiusura ancora in negativo, tra il -2 e il -3%: rispetto alla caduta libera degli ultimi anni il dato è meno drammatico, ma rimaniamo pur sempre in territorio negativo (by the way, il Pil è in calo costante da tre anni).

Certo, al radar di Nielsen e degli istituti più autorevoli del settore sfugge il dato relativo al search: alcune fonti parlano addirittura di 1 miliardo e 300 milioni di raccolta realizzata da Google. Forse non a caso quello della trasparenza è uno dei temi sui quali daranno battaglia non solo l’AgCom (l’Autorità per le Garanzie nella Comunicazione ha già dato vita a un’azione legale nei confronti di Big G) e gli editori di giornali ma, anche, gli stessi utenti, rappresentati da Upa, come il presidente Sassoli de Bianchi ha dichiarato ai microfoni di ADVexpressTv. Sempre in tema di media e di tecnologia, altro argomento caldo sarà il programmatic. L’acquisto automatizzato comporterà ripercussioni pesanti in termini di disintermediazione e di controllo dei dati. Anche in questo caso, la strada imboccata sembra essere senza ritorno. Nel corso del nuovo anno sarà interessante vedere se questa nuova modalità riuscirà a vincere la diffidenza che ancora caratterizza gli utenti.

Sul tavolo di lavoro del nuovo anno ci sono altri temi scottanti. Il rapporto tra aziende e agenzie, ad esempio, sembra necessitare di una messa a punto delle regole di ingaggio, anche alla luce dell’evoluzione tecnologica che sta stravolgendo paradigmi e relazioni. Il tema delle gare ormai da decenni esplode periodicamente, come un vulcano. A dare fuoco alle polveri, questa volta, il Digital Game indetto da Mercedes per scegliere l’agenzia digital che la seguirà nei prossimi tre anni. Un dibattito che ha sollevato le ire dell’associazione dei creativi, l’Adci, soprattutto per l’assenza di remunerazione delle strutture coinvolte. ADVexpress ha seguito con grande attenzione la vicenda dando spazio, come da sua vocazione, alle diverse posizioni. La sensazione è che, non potendo fare accordi di cartello da una parte e dell’altra per motivi di trust, non se ne esca se non attraverso la condivisione almeno ideale di nuove regole. A questo proposito, AssoCom ha annunciato di avere come punto importante nella propria agenda il rapporto con i clienti, Upa in primis. Sarà in grado anche l’associazione dei creativi di sedersi al tavolo senza volerlo rovesciare?

Tra le note positive ce n’è una importante: il rinnovato vigore dell’imprenditoria italiana. A prescindere dalle dimensioni e dalle aree di applicazione, il Made in Italy della comunicazione sta facendo registrare una rinascita molto interessante. Nell’ormai consueto servizio, ‘Italians do it better’, che da sei anni proponiamo ai lettori di NC, emerge in maniera evidente, attraverso le testimonianze dei protagonisti, quali siano i vantaggi delle strutture indipendenti nell’affrontare uno scenario competitivo certamente più complesso di prima, riuscendo spesso a vincere contro le corazzate dei grandi network internazionali. Velocità di adattamento, snellezza nei flussi, efficienza nelle infrastrutture ma, soprattutto, coraggio: queste sono le caratteristiche fondamentali dell’imprenditoria italiana ben riassunte dal vicepresidente di AssoCom Emanuele Nenna.

Infine, voglio chiudere ancora con una nota positiva che è anche una speranza di rilancio del sistema Italia, dell’economia e, di conseguenza del mercato della comunicazione: Expo 2015. Sarà un’occasione più unica che rara per recuperare l’orgoglio e la fiducia nelle nostre possibilità, che sono alla base di qualunque rinascita.

Buona fortuna a tutti!

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

_3_

nc_sommario

16_COVER STORY CN LIVE!, LA PIATTAFORMA VIDEO CHE CREA ENGAGEMENT

III_CONTROCAMPO WE-B, QUANDO LA CRISI NON È UNA DOCCIA GHIACCIATA

23/51_INCHIESTA_ITALIANS DO IT BETTER APPUNTAMENTO DEDICATO AL VALORE COMPETITIVO DELL’INDIPENDENZA. INSIEME ALLE AGENZIE DI COMUNICAZIONE A CAPITALE ITALIANO, FACCIAMO IL PUNTO SULLO SCENARIO ATTUALE, LE NUOVE OPPORTUNITÀ DEL COMPARTO E LE NUOVE FRONTIERE TECNOLOGICHE E MEDIA.

_4_

sommario_nc

8/15_ATTUALITÀ

IDEAL COMUNICAZIONE, PASSIONE

63_TOOLS

NOTIZIE SU FATTI E PERSONE DAL

CROSSMEDIALE

SOCIALTOOLSV2, L’APP CHE

MONDO DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI,

MARIMO, A TESTA ALTA

MONITORA I BRAND SUI SOCIAL

RETAIL EXPERIENCE

E CON RISPOSTE GLOCAL GRUPPO RONCAGLIA, QUARANT’ANNI DA STARTUP

INCHIESTA

E-COMMERCE, GUIDA A UNA USER EXPERIENCE DOC

THE BIG NOW. NO INSPIRATION?

23/32_SCENARIO

64_RICERCHE

NO CREATION

INDIPENDENTI, NONOSTANTE TUTTO SASSOLI DE BIANCHI (UPA): “PENSIAMOCI FUORI DALLA CRISI”

AREA STRATEGICA

MARCO TESTA (ASSOCOM): “LA SFIDA?

20_PROTAGONISTI

RIDEFINIRE L’ADVERTISING ITALIANO”

RED CELL, CONSULENTI OLTRE LA CRISI

BENTORNATI NELL’ERA

53/57_CASE HISTORY

DELL’IMPRENDITORIALITÀ

ENEL A FIANCO DEI BAMBINI.

34/51_PROTAGONISTI

ARRIVA L’ASTROTAC

CASIRAGHI GRECO&.

SMART, UNCONVENTIONAL

PENSIERO GLOBALE, AZIONE LOCALE

CITY INVASION

CASTA DIVA GROUP. ITALIANI,

DIGITAL/INTERACTIVE

INTERNAZIONALI, INDIPENDENTI CAYENNE, INNO ALL’INDIPENDENZA

59/62_FOCUS

CERNUTO PIZZIGONI & PARTNERS.

PROGRAMMATIC, L’ADV DI DOMANI

METTERCI LA FACCIA, NON LA SIGLA

È GIÀ QUI

EARLYMORNING, ITALIANITÀ

VIDEO, SOCIAL, MOBILE E PROGRAM-

DI AMPIO RESPIRO

MATIC TRAINANO L’ONLINE

Pag. 59_Il Programmatic riveste un ruolo centrale nelle strategie di Mamadigital, grazie a un Trading Desk proprietario per le pianificazioni display in Rtb

DIRETTORE RESPONSABILE

ACCOUNT MANAGER

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

Paola Morello paola.morello@adcgroup.it Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma) Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)

COORDINAMENTO EDITORIALE Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

ABBONAMENTI

REDAZIONE

Nunzia De Nuccio abbonamenti@adcgroup.it

Mario Garaffa mario.garaffa@adcgroup.it

MARKETING E COMUNICAZIONE

SEGRETERIA DI REDAZIONE

marketing@adcgroup.it

Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE

PERIODICO MENSILE

Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it

n° 51 dic-gen 2015 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

HANNO COLLABORATO

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl presidente: SALVATORE SAGONE Red. e pubbl.: via privata Vasto, 1 - 20121 Milano tel: +39 02 49766316 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2015 ADC Group srl

Francesca Fiorentino, Ilaria Myr, Andrea Rogani

DIRETTORE COMMERCIALE Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA P. F. via Kramer, 17 - 20129 Milano Finito di stampare nel mese di gennaio 2015 Progetto grafico: Davide Lopopolo

_5_

nc_attualità

SECONDO IL CEO WPP, OGGI LE IMPRESE SONO TROPPO CONCENTRATE SUL BREVE PERIODO E NON SI PREOCCUPANO DI GUARDARE ALLA CRESCITA. IL SEGRETO È PENSARE A COME STANNO PER CAMBIARE LE COSE E SPERIMENTARE.

SORRELL (WPP): IL CAMBIAMENTO PASSA ANCHE DAL DIGITALE In un’intervista rilasciata a Contagious, Martin Sorrell, ceo WPP Group, ha espresso la sua personale visione del mercato, fornendo alcuni consigli e spunti interessanti alle aziende che operano nel difficile contesto odierno. Cambiamento e visione di lungo termine sembrano essere i concetti chiave che devono guidare la gestione del business. “Stanno avvenendo due grandi cambiamenti, uno geografico e uno tecnologico - ha affermato -. Quello geografico riguarda la nascita di nuovi mercati, come Iran, Myanmar o Vietnam, mentre quello tecnologico è più difficile da delineare. Guardiamo, per esempio, WPP: la composizione delle revenue di WPP oggi è per il 50% differente rispetto a quella di 14 anni fa. A quel tempo, i ricavi digital erano pressoché pari allo zero, mentre ora ammontano al 36% del totale e la percentuale è destinata a crescere ulteriormente nei prossimi anni. Digital, mercati emergenti e dati sono i nostri tre pilastri: questo significa che il business tradizionale si deve spostare nei nuovi mercati e che è necessario ‘pensare digitale’.

Inoltre, occorre provare approcci differenti, fare investimenti e costruire nuovi modelli”.

Oggi, le imprese sono troppo concentrate sul breve periodo e non si preoccupano di guardare alla crescita”. Avere una visione di lungo periodo è assolutamente fondamentale. Tuttavia, se consideriamo che in America il mandato di un ceo dura in media 5 anni, 2 anni quello di un chief marketing officer e tre quello di un chief financial officer, non stupisce che sia difficile apportare im-

portanti cambiamenti strategici all’interno di un’azienda, anche perché i board tendono per loro natura a essere conservativi piuttosto che innovativi. Per Sorrell il problema principale è proprio il rifiuto del cambiamento. “Bisogna imparare a guardare all’orizzonte, non solo al proprio ombelico, anche se è molto difficile”. Il segreto è pensare continuamente a come stanno per cambiare le cose e sperimentare anche se questo significa spostare il focus dagli obiettivi di breve periodo. Insomma, bisogna essere multitasking, esattamente come ci stiamo abituando a essere nella vita di tutti i giorni, grazie alle nuove tecnologie. Quale, nello specifico, la situazione dell’advertising industry?

“Alcuni anni fa stavamo per essere distrutti da Google, poi dalla recessione, invece siamo sopravvissuti a entrambi - ha dichiarato Sorrell -. Questo non significa che saremo in grado di sopravvivere in futuro. Tuttavia, credo che essere paranoici paghi, come aveva affermato Andy Grove, ex ceo Intel.

Martin Sorrell, ceo WPP Group

_8_

Anzi oggi, data la velocità del cambiamento, bisogna esserlo ancora di più. Bisognerebbe essere Einstein per prevedere alcuni cambiamenti tecnologici che stanno avvenendo. Chi avrebbe potuto immaginare la nascita di fenomeni come Airbnb o Uber?”.

“Non è un problema del mercato dell’adv, è un problema di tutti”, ha chiosato il manager. A dimostrazione dell’importanza del cambiamento, nel 2015 WPP punterà anche sul marketing sportivo. Il Gruppo ha, infatti, annunciato di essere alla guida di una cordata che investirà circa 210 milioni di euro, per l’acquisto di Briun Sports Capital, società americana di sport marketing fondata da George Payne, ex presidente della holding Img Worldwide. In base agli accordi di partnership, i clienti delle agenzie del gruppo beneficeranno delle opportunità fornite dalle sponsorizzazioni sportive della società.

“L’investimento del gruppo nello sport e nei contenuti sportivi attraverso Briun Sports Capital è un’importante parte della sua strategia perché questo settore ha un forte impatto nei mercati emergenti, nei nuovi media, nel management degli investimenti sui dati - ha dichiarato Sorrell -. Sono certo che i clienti che lavorano con le società WPP avranno accesso a media e opportunità di sponsorship importanti. GroupM, la nostra società specializzata nel media, gestisce oltre 100 mld di dollari di investimenti da parte dei clienti, tra i quali si registra un crescente interesse a investire in contenuti e sport”.

WPP lavora già con diverse organizzazioni sportive, atleti e squadre in tutto il mondo: Fifa, Uefa, Premier League, La Liga, Formula Uno, Manchester United, City Football Group, Nba e ha gestito sportivi come Ronaldo e Pelè. nc

attualità_nc

SECONDO LA SOCIETÀ SPECIALIZZATA IN PROGRAMMATIC ADV E DATA-DRIVEN, L’APPROCCIO PROGRAMMATICO DIVENTA PERSONALE CON L’ADOZIONE DI SOLUZIONI PER LE IDENTITÀ, L’INTEGRAZIONE NEI SISTEMI CRM E APPROCCI SPECIALIZZATI DI TARGETING VERTICALE.

TURN ECCO GLI AD-TECH TREND 2015 L’approccio programmatico ha registrato una consistente evoluzione nel 2014 e, stando a una recente ricerca Iab, a oggi l’89% degli editori europei, degli inserzionisti e delle agenzie dichiara di credere che il trading programmatico avrà un impatto significativo sull’adv digitale. Durante i prossimi dodici mesi i professionisti di marketing avranno l’opportunità di sviluppare campagne creative, strategiche e altamente personalizzate, grazie alle ultime innovazioni tecnologiche e alla sapiente interpretazione dei dati attraverso l’approccio programmatico. La società Turn ha delineato tre linee guida sulle tendenze globali del settore ad-tech nel 2015. Vedremo un’ampia adozione di soluzioni riguardanti le identità da parte degli inserzionisti e dei loro provider digitali. I maggiori player del settore, come Amazon, Facebook, Yahoo e Google, che possiedono PII (Personally Identifiable Information), e player di nicchia specializzati nel ‘cross-device’, discuteranno della portata, dell’accuratezza e della conformità alla privacy dei loro dati di profilazione degli utenti. Questo causerà qualche piccolo ritardo nell’adozione, ma alla fine i budget passeranno ai player con affidabili soluzioni per le identità. Essendo improbabile che i professionisti di marketing siano disposti a inserire i dati in sistemi differenti, si assisterà a un naturale consolidamento del mercato. Entro il 2015, l’identità non sarà un prodotto autonomo o un business di nicchia, piuttosto una componente integrata e centrale di soluzioni più ampie, in modo che i venditori possano mappare gli ID da qualunque punto di accesso digitale.

Un numero sempre maggiore di brand si servirà dei vantaggi forniti dai dati del proprio Crm per informare il marketing in for-

Pierre Naggar, MD Emea Turn

ma anonima. Alcuni brand hanno utilizzato le procedure di Crm onboarding (il processo di raccogliere dati Crm anonimi e aggregati e associarli a un cookie o a un ID mobile), ma il ritardo del mercato, la mancanza di formazione e di standardizzazione nella corrispondenza degli ID e il timore della conformità sulla privacy hanno rallentato l’ampio potenziale, per i marketer, di ottimizzare l’uso dei dati. Poter pensare ora ad attività che mettano in relazione Crm e marketing permetterà ai brand di coordinare i loro messaggi e ottimizzare gli investimenti in pubblicità. Inoltre, l’aumento della disponibilità dei dati promuoverà la profilazione dei consumatori da sporadici esperimenti su scala ridotta all’implementazione massiva in tempo reale. I professionisti di marketing sono ora più interessati a pensare alle varie fasi del ciclo di vita degli utenti e a come espandere la base utenti in linea con il target. Ci sono le condizioni giu-

_9_

ste perché gli advertiser possano utilizzare informazioni sui consumatori in modo sicuro e anonimo, in modo da rendere più efficaci le campagne pubblicitarie. Durante gli ultimi tre anni il settore ad-tech ha costruito l’infrastruttura necessaria perché si sviluppasse il buying programmatico, evoluzione naturale di quello che all’inizio era solo il Real Time Bidding. Ora che i sistemi necessari sono pronti e disponibili, c’è l’opportunità di sviluppare approcci più sofisticati al programmatico. Nel 2015 vedremo un numero maggiore di soluzioni su misura per specifici mercati verticali, ad esempio CPG, B2B e servizi finanziari. Applicare i dati alle strategie di contenuto che vanno oltre l’adv tradizionale può aiutare a cambiare l’attitudine del consumatore e, infine, incoraggiare il comportamento d’acquisto.

Questo andrà oltre le semplici procedure di inventory, bensì permetterà di offrire soluzioni altamente customizzate per la gestione dei processi e rispondere alle specifiche richieste dei diversi segmenti verticali. “Il video adv non è più considerato un canale separato e i brand stanno cominciando a pensare alla creatività per la tv e a quella per i video online nello stesso modo, concentrandosi ora maggiormente sul pubblico che rappresenta il loro target - afferma Pierre Naggar, MD Emea Turn -. Nel 2015 possiamo aspettarci maggiore innovazione nell’approccio programmatico; i venditori avranno informazioni migliori sui comportamenti del target, grazie ai sistemi Crm e le numerose interfacce che implementeranno soluzioni cross-device per le identità. L’integrazione dell’approccio programmatico nel mondo del marketing aprirà opportunità nuove, come fornire esperienze molto più personalizzate basate su specializzazioni verticali”. nc

attualità_nc

È PARTITO A NOVEMBRE IL NUOVO PROGETTO DI RICERCA SULLA MISURAZIONE DELL’OOH IN ITALIA, BASATO SU AVANZATI SISTEMI DI MODELLIZZAZIONE E VOLTO A FORNIRE UNA VISIONE INTEGRATA DEI DATI DI AUDIENCE DI TUTTE LE FORME DI ESTERNA.

DA AUDIOUTDOOR IL NUOVO MODELLO INTEGRATO PER CONOSCERE L’AUDIENCE La decisione di dar vita a un nuovo progetto di ricerca sulla misurazione dell'out of home in Italia è stata presa dalle principali società del settore che, insieme a UPA, AssoCom e AAPI, compongono AudiOutdoor: Clear Channel, IGPDecaux e Ipas (che coprono con i loro mezzi e i loro impianti il 70% circa degli investimenti sul territorio).

Dopo aver misurato e reso disponibile al mercato i dati di audience impianto per impianto, città per città, per affissione e arredo urbano (49.000 impianti) di tutta Italia, oggi la rilevazione viene estesa anche ad aeroporti, metropolitane, dinamica e autostrade, con l’intento di mettere sul mercato una sola grande indagine integrata che misuri sul cittadino tutti i comportamenti fuori casa. Con ciò si arriverà a dare informazioni su circa altri 52.000 impianti, con dettagli di target e di frequenza, rendendo le campagne pubblicitarie sull’Ooh (Out of home) perfettamente paragonabili ai risultati che si ottengono sugli altri mezzi. In totale 100.000 impianti avranno ciascuno la propria audience e tutte interagibili tra loro.

Quando il quadro sarà completo, a primavera, la quota che AudiOutdoor rappresenterà sul mercato dall’esterna sarà ancora più elevata. Partendo dalla ricerca di base, che si basa su Sinottica, Media Monitor e su tutte le indagini che permettono di conoscere il comportamento degli individui, è stato co-

struito un nuovo modello di integrazione. Il ‘fuori casa’ si esplicita in tanti modi. Ma il mondo della comunicazione e della pubblicità deve poter disporre di una singola indagine che intersechi tutti i sistemi di comunicazione. Deve poter analizzare il comportamento del singolo e la somma dei singoli quando si muovono all’ ‘esterno’, e intersecano impianti, pensiline, pannelli, oggi anche digitali e tram. “Le aziende che investono in pubblicità per valorizzare il loro brand troveranno in questa ricerca le risposte di valutazione dei risultati quando useranno l’out of home per comunicare, indipendentemente dalla ‘piattaforma’ e dal ‘device’ urbano utilizzato”, ha sottolineato il direttore generale Giovanna Maggioni. “Chi pianifica vuole avere la possibilità di valutare la totalità dei mezzi Ooh - ha spiegato Michele Casali, coordinatore del Comitato Tecnico e responsabile ricerche e progettazione prodotto IGPDecaux, -, proprio per questo la nuova ricerca ha come obiettivo la copertura anche di aeroporti, metropolitane, autostrade e dinamica di superficie. Un obiettivo che le nuove tecnologie e i nuovi strumenti di ricerca rendono perseguibile.

La nuova ricerca AudiOutdoor utilizza informazioni diverse a seconda degli ambienti, ma già disponibili, e fa leva su sistemi di modellizzazione all’avanguardia

_11_

La nuova indagine è articolata, ambiziosa, ampia, all’avanguardia nel suo genere, ma molto complessa. Non è facile, infatti, riuscire a trovare le modalità corrette per stimare al meglio ogni singolo ambiente e le modalità di integrazione tra gli stessi”. Due le ‘sfide’ principali della nuova ricerca. “Innanzitutto ambienti tra loro diversi richiedono delle differenze nell’approccio - ha spiegato Casali -. Per ovviare a questo problema, la nuova ricerca utilizza informazioni diverse a seconda degli ambienti, ma già disponibili, e fa leva su sistemi di modellizzazione all’avanguardia. In secondo luogo, ambienti diversi richiedono un’integrazione reciproca: grazie alla nuova indagine sarà possibile avere dati di audience per campagne con più media Ooh”.

Pierpaolo Nave, componente del Comitato Tecnico e marketing & product director Clear Channel Italia, ha sottolineato come l’ampliamento di dati a molteplici ambienti raggiunge un duplice obiettivo: fornire al mercato dati completi e complessi di audience, ma anche far conoscere meglio alle concessionarie il valore del proprio prodotto, migliorandolo costantemente e apportando valore al mercato. Sarà così possibile costruire progetti di comunicazione ad hoc sempre più integrati dal punto di vista della pressione pubblicitaria. Ha, inoltre, evidenziato l’importanza di valorizzare gli impianti pubblicitari puntando sulla qualità e sul design, suggerendo delle partnership con i concedenti, per rendere l’ambiente e il contesto più accattivanti per il target di audience, portando così valore e distintività al mercato dell’out of home. nc

nc_attualità

SECONDO LA GLOBAL MEDIA UNIT DI IPG, I RICAVI PUBBLICITARI NEL 2014 SONO CRESCIUTI DEL 5,5% RAGGIUNGENDO I 512 MLD DI DOLLARI. IL RECUPERO DELL’EUROPA OCCIDENTALE È DOVUTO PRINCIPALMENTE AI MEDIA DIGITALI CHE RAGGIUNGERANNO UNA QUOTA DI MERCATO PARI AL 30%.

MAGNA GLOBAL, NEL 2015 I RICAVI ADV A QUOTA 536 MLD DI DOLLARI (+4,8%) A livello globale secondo le stime di Magna Global, la unit strategica di IPG di cui Shaffia Sánchez è EVP managing director, i ricavi pubblicitari delle concessionarie di pubblicità vedono una crescita stimata attorno al +4,8% nel 2015 per un totale di 536 miliardi di dollari. La nuova previsione di crescita è in linea con le stime precedenti (+4,9% a giugno 2014) e segna una decelerazione rispetto al dato del 2014 (+5,5%).

La stima per il 2014 è di una crescita pari al +5,5%, che raggiunge a livello di investimenti il traguardo del mezzo trilione (512 miliardi dollari). Il rafforzamento del contesto economico, atteso per il prossimo anno (+3,8% per il Pil reale rispetto al +3,3% nel 2014), non riuscirà del tutto a compensare l’impatto negativo causato dalla mancanza di eventi speciali come le Olimpiadi invernali, i mondiali di calcio o, per il contesto americano, le elezioni politiche di medio termine di quest’anno. Magna Global ritiene che questi eventi abbiano generato un punto percentuale di crescita in più dei ricavi pubblicitari nell’anno 2014. Nonostante la stabilità della previsione di crescita globale stimata per il 2015, sono state attuate significative revisioni che hanno interessato singolarmente i diversi Paesi. A questo proposito, si stima che Australia, India, Giappone, Spagna e Regno Unito saranno in grado di crescere più velocemente rispetto al dato medio sopra riportato.

Al contrario Cina, Russia, Germania, Brasile e Canada si attesteranno intorno a un

tasso di crescita percentuale inferiore rispetto a quello previsto. Nel 2014 negli Usa le concessionarie hanno registrato ricavi in crescita del +4%, stimati intorno a 165 miliardi di dollari. Pur considerando l’impatto positivo degli eventi sportivi e politici straordinari del 2014, che rappresentano circa l’1,5% della crescita totale, la buona performance del 2014 non potrà essere replicata nel 2015. Il solido miglioramento delle condizioni macroeconomiche degli Usa, avvenuto a partire dal secondo trimestre dell’anno, non è infatti stato in grado di tradursi in una accelerazione della domanda dei settori della pubblicità e del marketing. Per il 2015, si stimano ricavi pubblicitari in crescita del +2,7%. Come previsto, quest’anno l’Europa occidentale è finalmente tornata a registrare una crescita (+3,0%) ed è previsto un trend analogo nel 2015 (+2,8%). La previsione per il prossimo anno rispetto al mercato est europeo è stata rivista al ribasso, dal + 6,4% al + 3%. Per l’area asiatico-pacifica si ipotizza una crescita del +6,4%. In America Latina, invece, la spesa crescerà a doppia cifra, intorno al +13%, (in particolare in Argentina e Venezuela).

Shaffia Sánchez, EVP managing director Magna Global

_12_

Gli eventi sportivi straordinari del 2014 hanno contribuito alla crescita globale della tv (+5,2%). In Brasile, invece, l’influenza di questo evento sportivo è stata al di sotto delle aspettative. Negli Usa, le Olimpiadi invernali e le elezioni di medio termine hanno inciso sui dati in una misura non all’altezza delle aspettative. La tv è destinata a crescere anche nel 2015, sia a livello globale, sia in Europa e in parte dell’Asia (+3%). I media digitali sono cresciuti fortemente anche quest’anno (+17,2% per un totale di 142 miliardi dollari) trainati da campagne mobile (+72%) e da formati realizzati per le campagne social (+64%). Per il 2015, relativamente al mercato digital, la previsione è quella di raggiungere ricavi complessivi tali da permettere il raggiungimento di una quota di mercato pari al 30% (+15,1% per circa 163 dollari). Sulla base delle previsioni a lungo termine, i media digitali raggiungeranno come quota di mercato la televisione nel 2019, anno in cui entrambi rappresenteranno il 38% dei ricavi pubblicitari globali. I media digitali sono già la prima categoria media in 14 dei 73 mercati analizzati. Tra questi, troviamo il Regno Unito (47%), l’Australia, il Canada, la Germania, la Cina, la Svezia e i Paesi Bassi. Negli Usa, il digital supererà per ricavi pubblicitari la tv entro il 2017. I ricavi pubblicitari della stampa quotidiana sono diminuiti in media del -4,3%, mentre quelli della stampa periodica del -7,3%. La radio registra un andamento complessivamente stabile (+0,1%), mentre l’affissione cresce del +3,4%.

Per quanto riguarda l’Italia la previsione è positiva: a fronte di un -1,8% registrato quest’anno, l’anno prossimo dovrebbe registrare un +1,1%. nc

INTERVISTA VIDEO SU ADVEXPRESS TV

attualità_nc

CON LA NUOVA SIGLA, HAVAS M.G. OFFRE L’EXPERTISE NEL MEDIA, COMUNICAZIONE E MARKETING AI MARCHI E AUDIENCE DELLA MODA E DEL LUSSO. CON HEADQUARTER A MILANO, IL NETWORK VANTA CENTRI DI ECCELLENZA ANCHE A LONDRA, PARIGI, NEW YORK E DUBAI.

HAVAS LANCIA LUXHUB, IL NETWORK GLOBALE DELLA MODA E DEL LUSSO Havas Media Group lancia LuxHub, una sigla che offre l’expertise nel media, comunicazione e marketing ai marchi e audience della moda e del lusso. Con headquarter a Milano, il network vanta anche centri di eccellenza a Londra, Parigi, New York e Dubai. Nel corso dell’anno è prevista l’espansione in città chiave quali Shanghai, Francoforte, Hong Kong, Tokyo e Mosca.

Isabelle Harvie-Watt, leader del progetto e figura autorevole nel mondo del fashion e del lusso, guiderà l’espansione strategica della divisione e dell’offerta, contando anche sul background acquisito durante la sua lunga esperienza in Giorgio Armani, Versace e più recentemente in Tods Group, sempre alla guida del global marketing & communications. Lavorando con il top management del Gruppo Havas, Isabelle ha investito in questa specializzazione fin dal suo arrivo nel 2011 come ceo di Havas Media Group in Italia, posizione che manterrà insieme al suo nuovo ruolo di global ceo LuxHub. Come aveva spiegato ad ADVexpressTV a fine anno: “I brand del lusso stanno realizzando che hanno bisogno di cambiare il modo in cui comunicano, diventando sempre più attente all’impatto dei messaggi sulle vendite, e che hanno bisogno delle relazioni più forti con i propri consumatori. La trasformazione digitale non è più un’opzione. Crescere nella distribuzione online e nella costruzione di strategie di contenuto forti è fondamentale. LuxHub è un grande passo in avanti per accorciare ulteriormente le distanze tra il linguaggio delle agenzie e quello delle aziende del lusso, ed il modo in cui le audience del lusso stanno evolvendo”.

“Nella nostra recente survey globale - ha

Isabelle Harvie-Watt, global ceo Havas Media Group

sottolineato il global ceo in una nota emerge che il negozio fisico rimane per il 50% degli acquirenti il punto di vendita privilegiato per i beni di lusso, anche se il 24% acquista principalmente online. Tuttavia lo spostamento degli acquirenti dal punto di vendita fisico all’e-commerce non è sostenuto da una reale focalizzazione dei brand del lusso su una strategia di customer experience digitale. Infatti, il 54% degli intervistati ritiene che i brand del lus-

_13_

so dovrebbero migliorare e rendere più attraente l’esperienza online dei propri consumatori”. LuxHub, fondamentale per fornire insight strategici alle aziende, sarà trasversale alle agenzie del gruppo, ovvero Havas Media, Arena, Havas Sports & Entertainment, contribuendo alla creazione di centri di eccellenza all’interno del network.

“Offrire ai clienti la capacità di connettersi al settore del lusso in modo rilevante ha commentato Dominique Delport, global MD Havas Media Group - ha sempre fatto parte della nostra strategia e sono felicissimo di potere affermare che siamo ora in grado di fornire questo servizio a livello globale. La credibilità che abbiamo già in questo campo, unita alla forte leadership di Isabelle alla guida del progetto e all’ulteriore sviluppo di team specializzati in tutti i mercati chiave per il settore, ci consente di fornire nuovi insight e strategie innovative, per i brand del lusso e per quelli che vogliono interagire con le audience del lusso”. Isabelle Harvie-Watt e il team di LuxHub UK, capitanato da Tammy Smulder che si unirà al team come global executive director, divulgheranno il loro primo studio sul lusso a breve. Il progetto si basa sui dati raccolti da 1.000 persone che rappresentano il 10% delle persone con il più alto reddito in Cina, Francia, Germania, Italia, Russia, Spagna, US, Emirati Arabi Uniti e UK. I risultati mirano ai trend del lusso nei settori retail, viaggi, arredo per la casa, auto, gioielli e arte. Nel corso del 2015 LuxHub lavorerà al fianco dei team di esperti del lusso di Havas Creative per coinvolgere anche i talenti creativi sui progetti in collaborazione con Betc Luxe (Paris) e Havas Luxe (New York). nc

nc_attualità

SUL FRONTE GARE, NELLE ULTIME SETTIMANE SPICCA IL DIBATTITO SUSCITATO DALLA SCELTA DI MERCEDES-BENZ DI LANCIARE UN ‘DIGITAL GAME’ DAI TRATTI SINGOLARI E INNOVATIVI. IN RISALTO, ANCHE LA CONQUISTA DEL PLANNING MONDIALE MARS DA PARTE DI MEDIACOM.

GARE. MERCEDES LANCIA IL DIGITAL GAME. MEDIACOM VINCE IL PLANNING MARS Digital game Mercedes: una gara che fa discutere Mercedes-Benz Italia ha recentemente lanciato una gara, ‘Digital Business Game’, per scegliere il proprio partner di comunicazione per il digitale e il Crm. L’iniziativa, in virtù dei suoi tratti singolari e innovativi - come il rimando indiretto al format dei ‘talent’ e soprattutto la scelta di non remunerare i partecipanti alla gara - ha suscitato un acceso dibattito che abbiamo ampiamente documentato sul quotidiano online ADVexpress (www.advexpress.it). Questi i requisiti minimi richiesti dall’azienda per partecipare alla competizione: minimo 30 dipendenti/collaboratori in Italia al momento della candidatura, e fatturato 2013 superiore a 1,5 milioni di euro. L’iniziativa è stata suddivisa in due fasi: la prima di ‘scouting’, con ricezione delle candidature e selezione delle agenzie partecipanti, si è svolta dal 3 dicembre al 6 gennaio; la seconda di elaborazione documenti, presentazione offerta economica e prove pratiche si concluderà alla fine di marzo con la proclamazione del vincitore. In particolare, le strutture che saranno ammesse al Digi-

tal Business Game vero e proprio, che si svolgerà dal 21 febbraio al 7 marzo, dovranno affrontare tre diverse prove: strategia e creatività, lead generation, social marketing e strategia retail marketing. E aspetto che sta facendo molto discutere ognuna di queste prove verrà filmata e pubblicata online. Per fare il punto sulle reali intenzioni di Mercedes-Benz, Salvatore Sagone, direttore delle testate di Adc Group, ha intervistato Cesare Salvini, direttore marketing della casa automobilistica. Riportiamo una sintesi delle sue risposte (versione integrale su ADVexpress).

Quanto alla questione del ‘gioco’, da alcuni percepita come mortificante, Salvini ha spiegato: “La scelta di adottare questo

nome per definire la gara nasce dalla nostra intenzione di comunicare innovazione nella forma e nei contenuti, conservando la trasparenza e le modalità di una gara tradizionale”. Quanto alla remunerazione, ha aggiunto: “Tutti i professionisti, aziende, fornitori e partner che lavorano con Mercedes-Benz Italia sono soggetti a un confronto concorrenziale. In nessun caso, abbiamo mai previsto una remunerazione.

Per chiarire meglio il nostro punto di vista siamo comunque disponibili a offrire il nostro contributo in una sede opportuna, ad esempio un convegno, coinvolgendo tutti gli attori del sistema”. Aggiungendo, infine, “in un’ottica di massima trasparenza abbiamo deciso di realizzare un video, attraverso una modalità di storytelling digitale, con l’unico obiettivo di documentare un innovativo processo di selezione”.

L’agenzia uscente, il Gruppo Roncaglia, parteciperà al digital game.

Ad Anomaly la creatività globale Johnnie Walker Johnnie Walker ha nominato Anomaly agenzia creativa globale, interrompendo una collaborazione con Bbh in corso da una quindicina d’anni. L’agenzia aveva firmato la campagna ‘Keep walking’ trasmessa in oltre 100 mercati. L’assegnazione è avvenuta in seguito a una gara internazionale iniziata a ottobre che ha visto coinvolte Bbh, Ogilvy & Mather, Bbdo e Wieden & Kennedy. In ottobre, lo ricordiamo, Anomaly New York aveva realizzato il video online ‘The Gentleman’s Wager’ con protagonisti Jude Law e Giancarlo Giannini.

Mars ha affidato il planning mondiale a Mediacom. In Italia il budget sarà gestito dall’agenzia guidata dal ceo, Zeno Mottura (in foto)

_14_

attualità_nc

Mars, planning mondiale a Mediacom L’agenzia Mediacom si è aggiudicata la gara per il media planning mondiale di Mars.

La maggior parte del business, compreso il mercato americano, era gestito da Starcom (Publicis Groupe), che è giunta in finale con l’agenzia del gruppo Wpp, anch’essa già nel roster di sigle della company. Lo spending globale di Mars è stimato in oltre 1,5 miliardi di dollari. L’azienda precisa che Starcom resterà un partner strategico nelle aree critiche del media buying. In Italia il budget sarà gestito dall’agenzia Mediacom Italia, guidata dal Ceo, Zeno Mottura. Riguardo alla creatività, nel 2011 la multinazionale ha consolidato gli incarichi creativi dei vari brand in portfolio in Bbdo e Ddb. Ricordiamo che tra i marchi che fanno capo al gruppo ci sono Dove, Twix, M&M’s, Snickers, Pedigree e Whiskas, Starburst, Skittles, Kitekat e Chappi.

A Zodiak Active la gestione digital e social Balocco Al termine di una gara, l’azienda dolciaria di Fossano ha scelto Zodiak Active e la sua esperienza nel digital storytelling come partner per l’intera comunicazione online: un restyling completo della piattaforma web www.balocco.it e la gestione dei canali Facebook, Twitter e YouTube del brand. Lanciato in occasione della messa in onda degli spot natalizi, il nuovo sito declina anche sul digital la nuova comunicazione di marca - firmata da Sunny Milano - e incentrata sull’immaginario Paese del signor Balocco e i suoi abitanti, dove regna sovrano il motto ‘Fate i buoni’. Si tratta di una piattaforma semplice e intuitiva, con un look & feel moderno e coinvolgente, e un tono di voce che fa della genuinità e della convivialità i suoi tratti distintivi: tutti i copy sono stati ideati come se a parlare fossero gli abitanti del Paese del signor Balocco. Da segnalare anche le ultime news dai canali

parlare al target più giovane, con un linguaggio nuovo per la marca. Sempre per il web è stata realizzata una campagna digital per Excellence, la linea di tavolette di cioccolato fondente. Tutti i progetti attuati come quelli in corso portano la firma come direzione creativa di Laura Elli. Nessuna novità sul fronte media: a occuparsi della pianificazione sarà ancora Media Village.

Save the Children ha scelto SapientNitro per la gestione delle attività digitali.

L’agenzia avrà il compito di rivedere la strategia per le piattaforme digitali di tutta l’organizzazione a livello internazionale

social sempre in evidenza e una contestualizzazione dei contenuti dell’homepage in base al periodo dell’anno.

Lowe Pirella nuova agenzia Lindt Una dolce acquisizione in casa Lowe Pirella. Lindt Italia, parte del gruppo svizzero Lindt & Sprungli, specializzato nella produzione di cioccolato premium, ha scelto come partner per la sua comunicazione a 360° l’agenzia del Gruppo Interpublic di cui è a capo Massimo Martinengo. Il budget è stato assegnato dopo una gara che ha viste impegnate, oltre a Lowe, altre due agenzie. Con questo cliente, la sigla del Gruppo Interpublic ha chiuso in positivo il 2014, proseguendo un percorso di rilancio, iniziato dopo un periodo non facile. Diversi i progetti su cui l’agenzia sta lavorando per il marchio svizzero: già partita sul web una campagna per il lancio in Italia della nuova linea di cioccolato Hello, che dopo il suo successo in Germania sbarca in Italia per

Il gruppo internazionale di liquori Brown-Forman ha scelto MediaVest come nuova agenzia media globale, per l’assegnazione di un budget di oltre 100 milioni di dollari

_15_

Save the Children sceglie SapientNitro per il digital globale L’assegnazione è avvenuta dopo una gara che ha coinvolto anche DigitasLBi, Havas e Blue State Digital. L’agenzia SapientNitro avrà il compito di rivedere la strategia per le piattaforme digitali di tutta l’organizzazione charity a livello internazionale. Ricordiamo che Save the Children si è aggiudicata il Gold Cyber Lion al Festival internazionale di Cannes con il video da 90 secondi ‘If London were Syria’, realizzato da Don’t Panic e da Unity 9 London. Adam & Eve Ddb e the7stars sono, rispettivamente, l’agenzia e il centro media di Save The Children, che ha chiuso il 2013 con un bilancio di 1,2 miliardi di dollari.

A MediaVest il budget media globale Brown-Forman Il gruppo internazionale dei liquori ha scelto MediaVest come nuova agenzia media globale dopo un pitch internazionale, per l’assegnazione di un budget di oltre 100 milioni di dollari. L’agenzia di Publicis Groupe sostituirà l’incumbent UM (Interpublic), che ha gestito l’incarico negli ultimi dieci anni e che ha partecipato alla gara insieme a ZenithOptimedia e Maxus.

Brown-Forman, proprietaria di noti marchi quali Jack Daniel’s Tennessee Whiskey, Southern Comfort e Finlandia, di cui l’agenzia curerà la pianificazione, nel 2013 ha investito circa 52 milioni di dollari in attività media negli Usa. In Italia la più recente attività pubblicitaria del Gruppo, firmata da Zodiak Active, è stata la comunicazione integrata per il lancio di Jack Daniel’s Tennessee Honey, nuovo prodotto che unisce il gusto di Jack Danc niel’s a quello del miele.

nc_cover story

CN LIVE!, LA PIATTAFORMA VIDEO CHE CREA ENGAGEMENT NATA DA POCHI MESI, LA PURE VIDEO-PLATFORM DI CONDÉ NAST, DEDICATA AL MONDO DELL’ENTERTAINMENT E DEL LIFESTYLE, SI È SUBITO DISTINTA PER LA QUALITÀ DEI SUOI CONTENUTI E L’INNOVAZIONE DELLA SUA PROPOSTA PUBBLICITARIA, CHE FA LEVA SU FORMATI IMPATTANTI, INIZIATIVE SPECIALI E BRAND CHANNELS. OTTENENDO, NON A CASO, IL PREMIO SPECIALE ‘MEZZO DIGITALE DELL’ANNO’ AGLI NC DIGITAL AWARDS 2014.

DI MARIO GARAFFA

Lo scorso marzo nasceva CN Live!, il nuovo brand ideato e realizzato dalla sede italiana della casa editrice Condé Nast, dedicato al mondo dell’entertainment e del lifestyle. Una ‘pure video-platform’ innovativa, che si è rapidamente fatta strada nel panorama editoriale. “CN Live! - spiega Marco Formento, senior vice president digital Condé Nast - rappresenta un unicum assoluto nel mercato italiano e internazionale, perché si costituisce come una video premium platform indipendente dalle grandi multinazionali mass market, e autorevole in forza del brand power Condé Nast.

CN Live! raccoglie e diffonde, infatti, sul network proprietario Ecn il meglio delle aree elettive del Gruppo, dal lifestyle alla tecnologia, dal fashion alle celebrities”.

In pochi mesi, la piattaforma si è messa in luce per la qualità dei suoi contenuti e l’innovazione dei suoi formati, centrando ottimi risultati grazie a una fruizione ottimizzata per tutti gli schermi e compatibile con i vari dispositivi, dagli smartphone ai tablet, passando per il classico pc, fino alla tv di casa. Fino a conquistare il Premio Speciale ‘Mezzo Digitale dell’Anno’, asse-

gnato, nell’ambito degli NC Digital Awards 2014, al mezzo pubblicitario digitale che più si è distinto per qualità ed efficacia. Ne parliamo in un dialogo a più voci che, oltre al già citato Marco Formento, coinvolge anche Romano Ruosi, senior vice president advertising&branded solutions, Claudio Scotto, direttore video, e Barbara Corti, digital product director Condé Nast.

Non ci si sveglia una mattina e si realizza un progetto di successo come CN Live! dal nulla. Alle spalle c’è un lavoro strategico, che merita di essere spiegato. Può riepilogare i principali fatti che vi hanno portato alla creazione di CN Live! e a ottenere il premio di Adc Group?

(Corti) La qualità di tutti i prodotti nati negli ultimi due anni in CN (Condé Nast, ndr)

Romano Ruosi, senior vice president advertising&branded solutions Condé Nast

Marco Formento, senior vice president digital Condé Nast

_16_

cover story_nc

derivano da un team interno che si occupa di tutta l’ecologia del prodotto, dalla fase di strategia e design fino al marketing e allo sviluppo. Siamo pacatamente presuntuosi nel dire che nessuna azienda italiana sta investendo così tanto nell’importare al suo interno un team così proiettato verso la customer experience. Il mercato ci sta dicendo, così come i numeri, che solo rincorrendo la qualità dell’esperienza - tanto di più sul digitale - si può davvero fare la differenza in questo momento. Per noi, la qualità ha un significato multidimensionale e include: la capacità di innovare, valorizzando la ricchezza dei nostri brand e dei nostri contenuti, la creazione di ‘ingaggio’ e interazione con un approccio user center design, e la volontà di pensare al digitale non come a un canale, ma come a un ambiente continuamente modellabile. Un ambiente capace di reagire agli stimoli e ai continui processi di interazione e design, per produrre sempre più risultati in termini di rilevanza e capacità di attrarre persone.

Lavoriamo inoltre con un approccio ‘screen first’, pensando oltre i confini dei soli device mobili, attraversando la varietà degli schermi disponibili e pensando a un processo di design e adattabilità che vada dai microscreen fino ai 100 pollici televisivi. Consapevoli che è solo attraverso la capacità di frammentare il contenuto, preservandone la qualità, che è possibile raggiungere l’audience lungo la sua customer journey, prolungando l’esperienza del contenuto nel tem-

Claudio Scotto, direttore video Condé Nast

Barbara Corti, digital product director Condé Nast

po e nello spazio. Infine, ma non meno importante, cerchiamo di avere sempre una sana e responsabile capacità di rischiare come lo è stato con CN Live! - andando a lanciare nuovi prodotti sul mercato, senza l’heritage dei nostri brand, ma con tutta la forza di nuove idee, nuovi scenari e nuove opportunità.

successo di ‘critica’ da parte degli addetti ai lavori, e crediamo che sia di buon auspicio per gli sfidanti ma possibili obiettivi del 2015.

Quale significato ha per voi questo premio?

(Formento) Per noi, dopo il riconoscimento clamoroso di clienti e pubblico, questo premio, a soli pochi mesi dal lancio, significa molto in termini di raggiunta visibilità e

CN Live! si distingue per l’innovazione della sua proposta pubblicitaria, che spazia dai formati impattanti ai brand channels.

Ce ne può parlare?

(Corti) CN Live! nasce come una piattaforma capace di accogliere sia formati adv ad alto impatto visivo, sia iniziative speciali rich, usando ovviamente il video content come strumento di ingaggio. Per quanto riguarda il tabellare ‘classico’ come Preroll, Masthead e Leaderboard, la piattaforma è in grado di supportare campagne articolate con una media di impressions che ne salvaguardi le performance e la viewability. Ma è sicuramente con i format speciali e customizzati per i clienti, che si può fare la differenza. CN Live! ha adottato la formula dei brand channels, ossia dei canali di aggregazione verticali, che valorizzano i video con-

Bmw ha scelto CN Live! e Vanity Fair come partner d’eccezione per il lancio della nuova Serie 2 Active Tourer. Ne è nata una serie web di sei puntate sulla vita della ‘donna attiva’. Ad oggi la serie ha superato le 100.000 video views

_17_

nc_cover story

tent prodotti ad hoc dal team redazionale di CN Live! per i clienti.

Questo ci ha permesso di strutturare le prime case histories importanti come Tudor e Kocca (per quest’ultimo brand, con live streaming della sfilata, ndr) e di consolidare progetti ancora più articolati come con Visa. I nostri brand channel sommano la verticalità del canale dedicato al clienti con la loro naturale visualizzazione all’interno del flusso editoriale organico di CN Live!. Con in più produzioni di ‘video original content’ web oriented e quindi pensati, prodotti e distribuiti in modo efficiente e naturalmente

ingaggiante all’interno di device multiscreen. Contiamo per il 2015 di consolidare e ulteriormente arricchire il parco di partnership con clienti sempre più fidelizzati, in modo che tabellare tradizionale e progetti speciali con contenuti nativi siano sempre più un asset, per portare risultati efficaci per i clienti, riassegnando, allo stesso tempo, attrattività verso i consumatori.

Diversi player stanno credendo nel progetto CN Live!. Quali partnership avete avviato?

(Scotto) CN Live! è ormai l’agente catalizzatore del ‘lifestyle’. Ragion per cui grandi

Il brand di orologi Tudor ha scelto CN Live! per comunicare la mostra dedicata a celebrare gli oltre 60 anni di storia della marca. Su CN Live! è stato aperto un canale dedicato a Tudor, che ha superato, ad oggi, le 25.000 video views

brand come Singring, Nowness o Chili hanno scelto di collaborare con noi, credendo nel nostro progetto ‘fuori dalle righe’. Ma non si tratta di semplici partnership, bensì di una vera e propria sinergia, una forza capace di rielaborare i contenuti in maniera rinnovatrice e di produrre quindi una realtà web inedita e iconoclasta.

Quanti sono gli utenti unici mensili di CN Live! a oggi? Quali previsioni di crescita avete per i prossimi mesi in termini di audience?

(Formento) In otto mesi siamo passati da 50mila a 15 milioni di videoviews al mese sul CN Live! Network e siamo solo all’inizio su una property che ragiona già nell’ordine dei milioni di utenti unici censuari/mese.

Lo spazio per crescere, nel contesto della sempre crescente importanza del video digitale, è davvero senza fine.

CN Live! punta sul formula dei brand channels, ossia canali di aggregazione verticali che valorizzano i video content prodotti ad hoc dal team redazionale per i clienti. Nel caso di Kocca, CN Live! ha trasmesso il live streaming della sfilata

_18_

cover story_nc

CN Live! ha fatto proprio un approccio ‘screen first’, ottimizzando la fruizione per tutti gli schermi e tutti i dispositivi, dai micro-screen fino ai 100 pollici televisivi.

In poco più di sette mesi sono stati messi in onda oltre 50mila video

L’iniziativa è stata promossa attraverso una creatività interamente realizzata da Condé Nast e utilizzata nella pianificazione web su Cnlive.it, Vanityfair.it, Wired.it e Gqitalia.it.

Il Tudor Branded Channel è andato on air, per la prima volta, il 10 novembre e, ad oggi, le clip video Tudor hanno superato le 25.000 video views.

Come è andata, fino a oggi, la raccolta su CN Live!? Quali previsioni di crescita avete per i prossimi mesi in termini pubblicitari?

(Ruosi)Abbiamo conseguito un risultato a dir poco brillante tenuto conto che siamo on air da pochi mesi, nell’anno dei mondiali di calcio e con il periodo estivo incluso.

Ovviamente per il 2015 gli obiettivi sono forti, ma possiamo contare su un’attività da svolgersi in dodici mesi pieni, sulla possibilità concreta di poter avere il prodotto da mostrar al mercato e sopratutto sulle competenze e sui talenti dei miei colleghi con cui condivido questa intervista.

Quali novità e piani di sviluppo avete in cantiere per lo sviluppo di CN Live! nel prossimo futuro?

(Scotto) CN Live! è nato come ‘imprudente’ esperimento digitale post televisivo. Dopo sei mesi il prodotto si è cristallizzato in maniera dirompente. In maniera provocatoria ha ‘sdoganato’ il modello YouTube, cercando una sua formula assolutamente unica, che ci sta premiando. E questo non solo grazie al contenitore, ma per merito di un’ossessione quasi patologica verso il digitale e verso tutto ciò che è contenuto. Più di 50.000 video messi in onda in poco più di sette mesi e accordi con i grandi player come Chili e Nowness. La novità per gennaio 2015 è l’acquisizione dell’intera library fir-

mata CN ent. Si parla all’incirca di 6.000 contenuti relativi a web series con registi e attori che coinvolgono il mondo di Hollywood e l’establishment newyorkese.

Per concludere, ci descrive una paio di case history relative al modo in cui CN Live! declina i progetti di comunicazione?

(Ruosi) Per celebrare gli oltre 60 anni di storia, il brand svizzero di orologi Tudor ha presentato un’emblematica esposizione di pezzi storici e attuali, presso lo Swiss Corner di Milano, il Maxxi di Roma e il Palazzo delle Arti di Napoli. Per comunicare la mostra, il marchio ha scelto in esclusiva CN Live!, con l’obiettivo di trasportare l’appuntamento inedito, i propri valori e la propria storia anche nel mondo digitale. In particolare, su CN Live! è stato aperto un canale dedicato a Tudor - www.cnlive.it/tudor -, all’interno del quale sono stati resi disponibili contenuti video prodotti da CN Live!, contenuti fotografici e testuali, per raccontare la tradizione stilistica del brand e le sue innovazioni.

Il Video Channel accoglie anche l’esclusivo format interattivo di Condé Nast ‘3 Minutes’ che, tramite storytelling digitale, condensa i core values dei partner. In questo caso il ‘3 Minutes’ è stato dedicato esclusivamente a Tudor, per raccontare in modo ‘immersivo’ la storia ricca di successi del brand svizzero, con un grande coinvolgimento degli utenti e l’interazione sui social.

_19_

Passiamo all’altra case history…

(Ruosi) Bmw Serie 2 ha scelto CN Live! e Vanity Fair come partner d’eccezione per il lancio della nuova Serie 2 Active Tourer. Per supportare la casa automobilistica, CN Live! e VanityFair hanno sviluppato un progetto chiamato ‘Active Day’, che racconta gli interessi delle donne, partendo dalla loro quotidianità. Nell’ambito del progetto, la nuova Bmw Serie 2 Active Tourer ha permesso ad alcune donne ‘attive’ e ‘influenti’ di poter vivere al meglio la propria ‘giornata active’, rappresentando una testimonianza reale per l’utente.

Nel dettaglio, VanityFair.it ha scelto sei donne ‘attive’, che sono poi state riprese dal team di CN Live! e intervistate nell’arco di una loro giornata tipo, ‘Active day’, appunto. Dalle riprese/interviste è nata una serie web costituita da sei puntate sulla vita della ‘donna attiva’, grazie allʼutilizzo della Bmw Serie 2 Active Tourer. La serie, che racconta l’auto e le sue caratteristiche, e descrive il profilo delle ‘donne attive’ è stata comunicata in maniera duplice: tramite un Branded Channel realizzato per Bmw su CN Live! e attraverso un minisito creato per la casa automobilistica e legato a Vanity Fair. L’operazione è stata promossa grazie a una creatività - print su Vanity Fair e digital su Vanityfair.it - interamente realizzata da Condè Nast e CN Live!. Ad oggi le sei puntate della serie prodotta hanno superato le 100.000 video views. nc

nc_area strategica_protagonisti

RED CELL, CONSULENTI OLTRE LA CRISI PER L’AGENZIA DEL GRUPPO WPP ACCOMPAGNARE IL CLIENTE NEL POSIZIONAMENTO DEL MARCHIO È OGGI SEMPRE PIÙ CRUCIALE PER RIMANERE ATTIVI IN UN MERCATO COLPITO FORTEMENTE DAL CALO DEGLI INVESTIMENTI. A MONTE CI DEVE ESSERE UNA CONOSCENZA SEMPRE AGGIORNATA DEL ‘NUOVO CHE AVANZA’, CHE NON DEVE PERÒ MAI METTERE IN OMBRA L’OBIETTIVO PRINCIPE DELLA COMUNICAZIONE: RACCONTARE IN UNA STORIA I VALORI DEL BRAND. DI ILARIA MYR

“Una delle ragioni della crisi del nostro comparto deriva da una scarsa attenzione alla capacità di affiancare il cliente nella costruzione del brand e, quindi, alla necessità di accrescere le nostre conoscenze, di sviluppare e aggiornare costantemente competenze strategiche e familiarità con i nuovi canali e le nuove tecnologie. Oggi, se non sai fare questo, se non sai dire al cliente: “Ci penso io”, dimostrando ogni giorno di saperlo fare, il cliente non sa che farsene di te. O sei fuori dal mercato o, al massimo, sei un bravo freelance”. Parola di Alberto De Martini, ceo e strategic planner Red Cell (agenzia del Gruppo Wpp e membro, dall’aprile di quest’anno, di Young & Rubicam Group), che da sempre ha fatto della consulenza la propria parola chiave, e che in essa vede, oggi più che mai, lo strumento vincente per battere la crisi.

“Oggi costruire o rafforzare un brand significa raccontare al consumatore una storia coerente, convincente e affascinante, della quale ogni messaggio e ogni canale rappresentano un capitolo o un capoverso - spiega De Martini -. Per questo la mission stampata sul manifesto di Red Cell è ‘We make your brand a great story’.

Alberto De Martini, ceo e strategic planner Red Cell

_20_

Per realizzarla occorre condividere alcuni valori-chiave: umiltà, accuratezza e immodestia. Il terzo sembra in contraddizione, e invece è innescato dai primi due: solo umiltà e accuratezza consentono all’ambizione di non essere velleitaria”. Al centro sta sempre la creatività, che proprio in virtù dell’approccio consulenziale al cliente, una volta applicata a ogni touch-point, può esplodere tutte le proprie potenzialità, in forza di contenuti e compiti efficaci, specifici e coordinati.

La sfida per un’agenzia oggi è dunque essere in grado di ‘sintonizzarsi’ con i valori del brand, conoscendo a fondo i continui e velocissimi cambiamenti della nostra epoca, ma avendo in mente quella che da sempre è la priorità del lavoro del comunicatore, ovvero raccontare il brand e i suoi valori. “Si deve tenere presente che il genere umano non cambia nel corso di una generazione i propri tratti fondamentali - dice De Martini -: le cose che ci emozionano, le ragioni profonde del nostro agire, le grandi priorità sono le stesse di cento e di mille anni fa. Se devo dirlo in uno slogan: la tecnica dev’essere una materia di studio, non

area strategica_protagonisti_nc

Fra i vari rilanci di cui si è occupata Red Cell durante il 2014, vi è quello di Misura, con una nuova campagna figlia di una nuova strategia

una ideologia”. Nella convinzione che oggi sia prioritario per un’agenzia sapere raccontare una storia coerente con i valori del brand cliente, Red Cell ha realizzato un modello strategico proprietario, chiamato Brand Narrative Strategy, che organizza la narrazione in cinque sezioni, individuate solo dopo una lunga fase di ascolto e dialogo

Per Mediolanum, l’agenzia ha gestito la delicata transizione tra i Doris, il padre Ennio e il figlio Massimo, come testimonial della marca, con una campagna multicanale

con il cliente: “Un percorso conoscitivo che noi chiamano ‘Psicoanalisi della Marca’specifica De Martini -, perché aiuta noi, ma anche il cliente, a capire meglio i tratti essenziali dell’azienda e del brand”.

Un approccio vincente fatto di visione e strumenti efficaci ha fatto sì che la crisi non trovasse impreparata l’agenzia, che da sempre ha approcciato il mondo digitale con interesse e professionalità: del resto, quando ancora era in Ata de Martini & C., Alberto De Martini aveva intuito l’enorme potenziale di questi strumenti creando, nel 1995, la prima divisione digital interna in un’agenzia di comunicazione.

_21_

“Ho sempre puntato sull’aspetto consulenziale, privilegiando, nel recruiting, seniority, leadership e responsabilità. L’accentuarsi della crisi mi ha indotto semplicemente ad accentuare questa filosofia - spiega De Martini -. Il 2014 è stato un anno molto positivo con nove nuovi brand acquisiti e un risultato complessivo di new business che, su base annua, vale più di un milione di euro”.

A testimoniare l’impegno e la forza con cui l’agenzia ha affrontato l’anno che si è appena concluso i vari progetti seguiti per diversi clienti. Per Boehringer, ad esempio, l’agenzia ha consolidato, con una nuova campagna, il grande successo di Buscofen, mentre per cameo è attualmente al lavoro su un nuovo importantissimo progetto.

Inoltre, per Mediolanum ha gestito la delicata transizione tra i Doris, dal padre Ennio al figlio Massimo, come testimonial della marca, con una campagna multicanale pianificata su tv generaliste, digitali e satellitari, radio, principali quotidiani nazionali, web, cinema, outdoor.

“Abbiamo anche lanciato la nuova Unieuro, con risultati sulle vendite assolutamente strepitosi - spiega De Martini -, rilanciato Misura con una nuova campagna figlia di una nuova strategia, e riposizionato Bonduelle, orchestrando la nuova campagna tv con un’attività online che è già un benchmark di settore. Senza dimenticare il supporto che stiamo dando alla crescita di Grano Armando, Selenella, ABenergie”.

Tutto ciò permette a Red Cell di proiettare un 2015 contrassegnato dal segno ‘più’ in tutte le righe del bilancio. Sempre all’insegna della passione e dell’entusiasmo per un lavoro impegnativo, ma sfidante. Perché, come spiega De Martini, “quando lavori così, con passione e buona fede, non dico che sia facile, ma è meno difficile conquistare e conservare la fiducia del cliente”. nc

inchiesta_italians do it better_nc

INDIPENDENTI, NONOSTANTE TUTTO CHE COSA SIGNIFICA ESSERE INDIPENDENTE PER UN’AGENZIA DI COMUNICAZIONE ITALIANA IN UN MERCATO IN CRISI, COMPETITIVO AL MASSIMO, IN CUI LA CREATIVITÀ ARRIVA ANCHE ATTRAVERSO FORME DI DISINTERMEDIAZIONE, COME LE PIATTAFORME DI CROWDSOURCING? LO SPIEGANO ALCUNI RAPPRESENTANTI DI QUESTE REALTÀ IN QUESTA SESTA EDIZIONE DELL’INCHIESTA ‘ITALIANS DO IT BETTER’. METTENDO IN LUCE VIZI E VIRTÙ DI QUESTO LORO STATUS. DI ILARIA MYR (DA PAG. 23 A PAG. 51)

“C’è una tipologia di operatori che sembra muoversi con un certo agio. Parliamo di agenzie indipendenti, per lo più locali, frutto dell’istinto imprenditoriale dei loro fondatori, nella maggioranza dei casi con un lungo background proprio nelle holding internazionali.

Agili, versatili, con strutture leggere in termini di costi e, soprattutto, capacità di relazionarsi in maniera diretta con il cliente: questi i ‘plus’ di un’offerta che fa registrare un grande fermento. E che potrebbe creare non pochi problemi ai giganti dell’advertising. A loro, a questa nuova imprenditoria abbiamo dedicato l’inchiesta di questo numero”.

Così scriveva Salvatore Sagone, presidente Adc Group e direttore di questa rivista, nell’editoriale del numero dicembre-gennaio 2010, introducendo la prima edizione dell’inchiesta ‘Italians do it better’. Da allora, quest’ultima è diventata un appuntamento annuale immancabile per gli operatori della industry, che vi trovano approfondimenti e aggiornamenti su una fetta sempre più grossa della comunicazione italiana, quella appunto indipendente. In soli sei anni, però, il mercato è cambiato a una velocità inimmaginabile, anche secondo l’opinione degli esperti - c’è chi dice che per la comunicazione gli an-

ni vadano moltiplicati per 7, come per le vite dei cani… -. La nascita, l’affermazione e il dominio degli strumenti social e digitali in generale hanno portato le agenzie di comunicazione a dover rivedere la propria struttura e approccio, a dover arricchire le proprie competenze interne per potere fornire agilmente e velocemente soluzioni efficaci per le esigenze dei propri clienti. Il tutto in un contesto in cui una forte crisi economica ha stretto nella propria morsa tutti i player della comunicazione. Oggi, dunque, che siamo giunti alla sesta edizione dell’inchiesta, in un contesto come quello sopra descritto, una domanda su tutte si impone: cosa vuole dire oggi essere indipendenti, rispetto anche

LUCI E OMBRE DELL’INDIPENDENZA_ Luci - essere imprenditori di se stessi - non avere logiche imposte dall’alto - agilità della struttura - velocità di risposta Ombre - maggiore incertezza economica - concorrenza con agenzie delle holding

_23_

solo a sei anni fa? Come è cambiato questo status? Quali sono le maggiori sfide che le agenzie devono affrontare? E quali gli strumenti che utilizzano? Le opinioni delle agenzie intervistate sono chiare: certo la crisi non aiuta, ma c’è anche il problema della competizione con le strutture delle holding, che spesso vengono scelte a livello internazionale anche per le filiali aziendali italiane. E che dire del crowdsourcing, nuovo trend affermatosi anche nella comunicazione, che da alcuni è visto come un’opportunità, mentre da altri come minaccia? A monte, poi, vi è la necessità di essere al passo con tempi sempre più frenetici e veloci, che impone alle agenzie di ampliare le proprie competenze e servizi.

Essere indipendenti, dunque, è oggi più che mai una sfida. Oppure, invece, ha ragione Emanuele Nenna, co-founder & ceo The Big Now, quando dice che oggi “è il momento ideale per le agenzie indipendenti, perché possono contare su caratteristiche che anche nei gruppi più forti è difficile trovare: velocità di adattamento, snellezza nei flussi e nelle decisioni, efficienza nelle infrastrutture e, soprattutto, coraggio”? Ognuno si faccia la sua idea leggendo questa pagine. nc

nc_inchiesta_italians do it better_scenario INTERVISTA VIDEO SU ADVEXPRESS TV

SASSOLI DE BIANCHI (UPA): “PENSIAMOCI FUORI DALLA CRISI” SECONDO IL PRESIDENTE UPA IL MERCATO PUBBLICITARIO STA ANDANDO VERSO LA FINE DEL TUNNEL DELLA CRISI. NONOSTANTE UNA PREVISIONE DI CHIUSURA INTORNO AL -3%, SI PUÒ COMINCIARE A TIRARE UN PO’ IL FIATO. GLI STRUMENTI PER AFFRONTARE IL NUOVO ANNO? FIDUCIA E CORAGGIO DI INVESTIRE. QUANTO, POI, AL CASO MERCEDES, IL MANAGER GIUDICA POSITIVAMENTE LA SCELTA DEL DIGITALE.

All’ultima assemblea della sua associazione aveva parlato di speranza nel futuro e del valore della sperimentazione, facendo intuire ‘l’inizio della fine’ della crisi. Oggi, all’inizio del nuovo anno, il presidente Upa Lorenzo Sassoli de Bianchi torna a parlare di possibile uscita dal tunnel in cui ha marciato il mercato degli investimenti pubblicitari in questi ultimi anni. Se è vero che l’anno si è chiuso in negativo (probabilmente intorno a un - 3%), le parole d’ordine per le aziende rimangono le stesse: fiducia e coraggio.

Tracciamo un bilancio di quest’anno. All’assemblea Upa lei aveva parlato di pareggio per il 2014: è l’inizio della fine della crisi?

Sì: possiamo confermare che probabilmente stiamo vedendo ‘l’inizio della fine del-

la crisi’, a partire dalla conclusione di quest’anno (2014, ndr). Tuttavia, non possiamo confermare che il mercato sia in grado di chiudere l’anno con un pareggio, è più probabile che si chiuda con un segno meno, fra il -2 e il -3%. Non va dimenticato che veniamo da un anno durissimo, il 2013, nel quale a giugno il mercato degli investimenti pubblicitari ha toccato il -17,3%. Per fortuna è stato quello il punto peggiore del trend negativo, dopo il quale si è verificata una lenta ripresa al ritmo medio di un punto percentuale di crescita al mese, fino a far chiudere l’anno al -12%. Il 2014 aveva ripreso lo stesso andamento lento di ripresa, è arrivato a settembre al -3,2%, ma le previsioni per i prossimi mesi non autorizzano previsioni di pareggio.

Quali sono, a suo avviso, gli strumenti per uscire definitivamente da questo lungo periodo buio?

La fiducia. Stiamo vivendo una spaventosa fase di rarefazione di questo bene primario della vita civile e delle relazioni economiche, un po’ causa della lunga stagnazione, un po’ effetto della stessa, ma co-

Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Upa

_24_

inchiesta_italians do it better_scenario_nc

munque nefasta per spingere la ripresa. Poi serve tutto ciò che discende da una sana fiducia in se stessi e nel nostro Paese, quindi: un progetto, il coraggio, gli investimenti, il lavoro.

Molte agenzie sentono però ancora molto la crisi, soprattutto quelle indipendenti di piccole dimensioni, che non hanno le spalle ‘coperte’ dalle holding internazionali.

Quale consiglio si sentirebbe di dare loro come rappresentante degli investitori?

Sostanzialmente gli stessi che ho già citato: definire un progetto, avere fiducia, mostrare coraggio, investire, lavorare sodo. Le imprese hanno sempre bisogno di partner affidabili e trasparenti, la crisi finirà, è bene cominciare a pensarsi nel proprio ruolo di domani.

La comunicazione e il digitale: quanto è oggi centrale per un investitore utilizzare questi strumenti?

Le stime più accreditate lo confermano: oggi circa il 23% degli investimenti annuali in comunicazione vanno sul digital, in tutte le sue forme (dal video al search, al display, al social). Nei Paesi che normalmente anticipano le tendenze rispetto al nostro, tale percentuale arriva anche a raddoppiarsi, ma i tempi in Italia saranno più lenti perché ci confrontiamo contemporaneamente con una scarsa o deficitaria diffusione della banda larga e con un ‘cultural divide’ anche peggiore del ‘digital divide’: i Paesi in cui oggi il digitale si espande sono gli stessi in cui vi è sempre stata un’abitudine popolare alla lettura di quotidiani e periodici; da noi un’antica disabitudine alla lettura della carta stampata va di pari passo a una più lenta affermazione del web.

Alla luce della crescente digitalizzazione e dell’evoluzione della comunicazione in direzione di uno storytelling sempre più accentuato, quali sono le caratteristiche che un’azienda investitrice cerca in un partner di comunicazione? E quali sono gli ‘errori’ che il partner non deve commettere?

Li accennavo prima: affidabilità e traspa-

renza. L’errore da non commettere è di avere come partner, contemporaneamente, altri soggetti con interessi diversi da quelli dell’investitore in comunicazione.

Negli ultimi tempi sul crowdsourcing applicato alla comunicazione è in corso un acceso dibattito fra chi lo considera un pericolo per la creatività e per la maturazione di un rapporto fra cliente e agenzia, e chi invece un’alternativa aggiuntiva ai canali classici. Qual è la sua opinione?

Mi risulta che non siano solo le imprese a utilizzare anche dei servizi in crowdsourcing, bensì le stesse agenzie quando lo ritengono opportuno o conveniente. Più soggetti sul mercato sono sempre un’opportunità se le regole sono uguali per tutti. E la competizione fa sempre bene a tutti quelli che vogliono essere in gioco. Oggi, la creatività è un bene prezioso talmente complesso da produrre che non bisogna sorprendersi che possano essere impiegate quelle piattaforme oggi disponibili di condivisione dell’intelligenza creativa.

Venendo a Upa, quali sono le sfide per cui sta combattendo?

La riforma della Rai, in primis, necessaria a giustificare il canone, che andrebbe effettuata prima dell’introduzione di quest’ultimo in bolletta; il tax credit, dal momento che ogni incentivo dato agli investimenti può aiutare i consumi a ripartire e le multinazionali a tornare a investire nel nostro Paese; la trasparenza del sistema, che prevede che i colossi dell’economia digitale inizino a fornire i loro dati al mercato; l’attenzione alle campagne responsabili, dove vi sia il rispetto delle minoranze etniche e religiose e del ruolo della donna.

Secondo i dati rilasciati da Iab, tra i segmenti trainanti della crescita dell’online adv vi è anche il programmatic buying. Secondo lei, rappresenta realmente il futuro dell’advertising digitale?

Ritengo che il programmatic buying rappresenti un’evoluzione inevitabile del mercato, che coinvolgerà anche gli altri mezzi, portando con sé però non poche difficoltà:

_25_

basti pensare che negli Stati Uniti è stato dimostrato che molti click sulla pubblicità digitale vengono effettuati da robot non distinguibili dalla persone perché dotati di codici IP. Dunque regole e trasparenza saranno più che mai fondamentali.

Uno sguardo ai giovani. L’evoluzione del settore rende ancora ambito, come negli anni Ottanta, il mestiere di pubblicitario?

Proprio grazie all’innovazione che sta caratterizzando il settore, ci sono ancora molte opportunità da cogliere per chi vuole affacciarsi a questa professione. Certo, servono visione strategica, serietà, approfondimento, conoscenza. E anche la voglia di uscire dai confini nazionali non guasta.

Il rapporto tra clienti e agenzie è tornato alla ribalta grazie al recente ‘caso Mercedes’ (leggi la news a pag. 14, ndr), qual è la sua opinione in proposito?

Le agenzie sono prima di tutto partner delle aziende e danno un contributo fondamentale alla crescita delle marche. Insieme ad Assocom, sono state stabilite delle regole precise di comportamento cui le aziende dovrebbero attenersi in sede di gara. Non tutte le imprese, poi, di fatto, le rispettano ma, nelle dinamiche di mercato, questo può accadere.

In merito del digital game lanciato da Mercedes, giudico positivamente il fatto che si sia cercata una modalità innovativa: in ambito digital. Nel complesso, non vi è ancora molta chiarezza da parte della aziende in merito a come muoversi e a come utilizzare al meglio gli strumenti a disposizione, dunque questa può essere una soluzione per orientarsi. Inoltre, Mercedes intende valorizzare la partecipazione e l’esperienza delle agenzie, non soltanto servirsene. Forse sono quest’ultime che stanno sottostimando il valore che questa iniziativa potrebbe portare anche a loro.

Per finire, un consiglio alle agenzie per affrontare il 2015 con il ‘piede giusto’.

Pensarsi già fuori dalla crisi, con le pile cariche, i piedi per terra e lo sguardo ostinatamente orientato all’orizzonte. nc

nc_inchiesta_italians do it better_scenario

MARCO TESTA (ASSOCOM): “LA SFIDA? RIDEFINIRE L’ADVERTISING ITALIANO” QUESTA È SECONDO IL PRESIDENTE DI ASSOCOM E DEL GRUPPO ARMANDO TESTA LA MISSION DELLE AGENZIE ITALIANE INDIPENDENTI, CHE NEL SETTORE DELLA COMUNICAZIONE DEVONO FARSI PORTABANDIERA DELL’ECCELLENZA ITALIANA, CHE CI È RICONOSCIUTA IN TANTI ALTRI AMBITI. CERTO, IL PANORAMA DI CRISI NON AIUTA NESSUNO, E IN PARTICOLAR MODO LE REALTÀ INDIPENDENTI. MA FORSE, SE TUTTE STUDIASSERO UN PO’ DI PIÙ LA SALAMANDRA…

Un rapporto critico fra agenzia e cliente, oggi lontano dalla vera partnership che dovrebbe essere; un uso eccessivo delle gare e un’esasperata attenzione ai costi da parte delle aziende, che innesta talvolta dinamiche di dumping incontrollato; e infine, un bisogno illimitato del sistema Italia di riforme volute dalle istituzioni politiche per aiutare la ripresa dei consumi. Questi sono i principali aspetti critici che oggi caratterizzano il mondo della comunicazione italiana secondo Marco Testa, presidente AssoCom. Il tutto inserito in un contesto economico di crisi ed evoluzione dell’ecosistema della comunicazione, in cui le agenzie italiane indipendenti, reagiscono più difficilmente rispetto a quelle appartenenti alle grandi holding. Con lui facciamo un bilancio di questo primo anno da nuovo presidente dell’Associazione. Facendo anche capolino in quella che è, senza dubbio, l’agenzia italiana indipendente per eccellenza, la sua Armando Testa.

Un anno fa esatto lei veniva rieletto alla presidenza AssoCom. Quali sono le evidenze del mercato che l’hanno più colpita in questi dodici mesi?

In generale, attendiamo interventi da parte del governo per aiutare la ripresa dei consumi, fondamentale in un Paese che, come

ha sottolineato il Censis di recente, è immobile e cinico. Il 60% degli italiani è convinto che chiunque possa finire in povertà, e per questo conservano il patrimonio. Ci auguriamo che si facciano riforme che possano contribuire a liberare risorse e portare a una ripresa, anche nel nostro mercato. Associandomi a Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Upa, posso citare il tax credit, la defiscalizzazione degli investimenti, la banda larga, dove siamo all’89mo posto al mondo per velocità. Un aspetto critico riguarda fondamentalmente il rapporto fra agenzia e cliente che deve tornare a essere una partnership, ci deve essere trasparenza e rispetto, perché relazioni migliori portano risultati migliori. I temi sono gli stessi che in AssoCom denunciamo da tempo: l’uso eccessivo di gare, massacranti e costose, l’esasperata attenzione ai costi che porta alcune aziende a cercare l’autonomia e alcune agenzie a politiche di dumping incontrollato.

La crisi è ancora alquanto pesante sul comparto. Come stanno reagendo le agenzie?

Non è solo una crisi economica. Le agenzie di comunicazione piccole e grandi si sono

Marco Testa, presidente AssoCom e Gruppo Armando Testa

_26_

inchiesta_italians do it better_scenario_nc

L’assemblea annuale AssoCom, ‘Comunicare Domani’, nel 2014 ha avuto il claim ‘Attiviamoci!’

trovate ad affrontare un nuovo mondo più complesso e completo dalla tv ai social media, dal mobile al web marketing. Siamo di fatto in un nuovo ecosistema della comunicazione che, come abbiamo dimostrato con la ricerca condotta insieme alla School of Management del Politecnico e presentata a Comunicare Domani, nel suo complesso ha un giro d’affari che vale l’1% del nostro Pil, occupando circa 150mila persone: un tassello della nostra economia che si dimostra in piena evoluzione. Le grandi holding, ovviamente, reagiscono alla crisi mettendo in campo tutti mezzi propri delle multinazionali; per le altre agenzie è più difficile perché non hanno una risposta predefinita, ma dipende dalla situazione.

comprendere i driver di profitto peculiari della propria realtà e implementare queste strategie. Servono idee innovative.

Qual è a suo avviso, la strategia che un’agenzia italiana dovrebbe adottare per dotarsi delle competenze necessarie senza fare sforzi rischiosi?

Le agenzie si sono ormai attrezzate per offrire un servizio multimedia. In linea generale, abbiamo identificato due driver di cambiamento: le piccole agenzie dovranno puntare all’iperspecializzazione; quelle di medie dimensioni dovranno attrezzarsi con maggiori competenze e risorse, sia internalizzandole, sia facendo leva sul networking.

Sul crowdsourcing applicato alla comunicazione è in corso un acceso dibattito fra chi lo considera un pericolo e chi invece una valida alternativa. Qual è la sua opinione?

L’evoluzione tecnologica ha portato l’Ugc nel mondo dell’entertainment, dell’informazione, del commercio: non possiamo aspettarci che il nostro settore non venga coinvolto.

In AssoCom pensiamo che le campagne non si facciano partendo da una sorta di ‘lotteria’ online, senza una relazione profonda con il cliente, con gare con un numero illimitato di partecipanti per un fee a forfait. Crediamo che ci sia una profonda differenza tra ‘estrarre’ dal crowdsourcing un video che venga accolto bene della Rete, e lavorare in partnership con un’agenzia per creare insieme quelle grandi campagne ‘brand-building’, che costruiscono un’identità di marca coerente nel tempo, che portano valore al brand.

Per questo crediamo anche che la qualità debba essere remunerata il giusto. E mi auguro che questa nostra battaglia a difesa della qualità venga accolta da tutta l’industry, perché premia la professionalità di tutti, clienti e media compresi.

Anche l’apertura ai mercati esteri, spesso con sedi in altre città del mondo, è una strategia messa in atto da molte agenzie italiane. Che cosa ne pensa?

Una presenza all’estero non garantisce sempre una profittabilità più alta: la sfida sta nel

Un’ultima battuta su Armando Testa, agenzia italiana indipendente per eccellenza.

Quale valore hanno ancora oggi per la sua agenzia l’indipendenza e l’italianità?

Credo che a ognuno di noi faccia piacere ogni mattina alzarsi e vedere nello specchio

_27_

la propria faccia. Non la faccia di un altro.

La sua. Questo per me è il valore dell’identità. La comunicazione italiana ha davanti una sfida eccezionale che è quella di ridefinire l’advertising italiano. Non è una visione romantica. È una necessità di business.

Altri Paesi hanno trovato una loro unicità nella comunicazione e questo ha decretato il loro successo. Un certo tipo di creatività italiana è unica al mondo e questo ci è riconosciuto. Come italiani siamo portati naturalmente alla relazione, siamo ‘relationship-oriented’ da sempre, e questo è un grande valore in un mondo nel quale i brand cercano sempre nuovi modi per entrare in contatto con le persone. Un altro grande punto di forza dell’Italia è lo stile. Abbiamo una grande tradizione nella moda, nel cinema, nel design, nella grafica. Penso a mio padre che faceva pubblicità che si riferivano all’arte, ai libri, al cinema. È quello che ci ha trasmesso: avere un orizzonte di riferimento più ampio, non smettere di trovare soluzioni che abbiano l’unica lingua che il mondo comprende, quella delle idee.

Nel nostro caso, io ho scelto di rispondere alla crisi andando in controtendenza, cioè investendo. Ho lanciato Testa Digital Hub, acquisito grandi talenti, investito in startup.

Abbiamo anche aperto una sede a Los Angeles, per contagiare la comunicazione con il cinema e l’entertainment, e quindi offrire un vantaggio esclusivo ai clienti e a quelli che verranno. I risultati estremamente positivi mi convincono ad andare avanti su questa strada. Mi dicono che l’Armando Testa sia tuttora l’unica grande agenzia italiana indipendente. Scherzando rispondo che la salamandra è un animale che mi è sempre piaciuto: non solo guarisce dalle ferite senza riportare cicatrici, ma è in grado di rigenerare intere parti del corpo, anche quelle vitali. Abbiamo un ufficio speciale dove nc studiamo la salamandra...

inchiesta_italians do it better_scenario_nc

BENTORNATI NELL’ERA DELL’IMPRENDITORIALITÀ LE AZIENDE INVESTITRICI OGGI PIÙ CHE MAI HANNO BISOGNO DI PARTNER DI COMUNICAZIONE CHE SI ‘SPORCHINO LE MANI’, CHE CI METTANO LA FACCIA, IN NOME DI UN PROGETTO IN CUI CREDONO INTENSAMENTE. QUESTA LA CONVINZIONE CORALE DI TUTTI GLI INTERVISTATI DI QUESTA INCHIESTA, SECONDO I QUALI, SE DA UN LATO LA CRISI ECONOMICA CREA SENZA DUBBIO ALCUNE DIFFICOLTÀ, DALL’ALTRO L’ESSERE IMPRENDITORI DI SE STESSI È LA VERA CARTA VINCENTE.

Da ormai sei anni questa rivista si occupa delle agenzie di comunicazione italiane indipendenti nell’inchiesta ‘Italians do it better’: un periodo, questo, in cui il mercato è cambiato alla velocità della luce. Che cosa significa dunque oggi essere indipendenti in uno scenario così mutato, per certi versi trasformato, rispetto anche solo a pochi anni fa? Domanda d’obbligo nell’ambito di questa inchiesta, se si vuole davvero capire come sta evolvendo questo mercato in Italia, composto da un lato da agenzie appartenenti alle grandi holding, alle prese con riduzioni del personale e fusioni sempre più frequenti, e, dall’altro, da realtà indipendenti che, soprattutto in periodo di crisi, si trovano a dovere affrontare le sfide legate al non avere alle spalle la garanzia di un grande Gruppo.

“Essere indipendenti dai grandi network significa poter offrire ai clienti un approccio basato sull’imprenditorialità, che vede il comunicatore compromettersi in prima persona, e non, invece, sulla managerialità, ambito in cui si deve rispondere a logiche di network - spiega Aldo Cernuto, managing director Cernuto Pizzigoni & Partners -. Questo è ciò di cui oggi il mercato ha sempre più bisogno, in quanto dà al cliente una maggiore garanzia di rassi-

Un frame dello spot ‘Diamont’ realizzato da Saatchi & Saatchi e prodotto da Casta Diva Pictures per Ariel. Regia: Ben Caron. Post Produzione: The Mill (Londra). Executive Producer: Luca Oddo

_29_

curazione”. Si spinge ancora più in là di questa considerazione Peter Grosser, amministratore delegato Cayenne (agenzia che solo due anni fa è uscita dall’orbita della holding Dentsu), che dei grandi network dice tranchant: “Gli obiettivi finanziari fissati dall’headquarter estero hanno assoluta priorità su qualsiasi altro aspetto. Ciò porta i loro manager a ragionare nel breve, anziché nel medio/lungo periodo e a considerare il personale un costo, anziché una

nc_inchiesta_italians do it better_scenario

I NUMERI DEI PROTAGONISTI_ Di seguito pubblichiamo alcuni dati delle agenzie interpellate, per fare capire quanto la comunicazione italiana sia ‘viva e vegeta’.

Casiraghigreco& Addetti: 30 Fatturato 2014: circa 10 mln di euro Prev. fatturato 2015: in linea con 2014 Casta Diva Group

Addetti: 62 nel mondo Fatturato 2014: 25 mln di euro Prev. fatturato 2015: 30 mln di euro Cayenne

Addetti: 74 Fatturato 2014: 5,1 mln di euro Prev. fatturato 2015: in crescita Cernuto Pizzigoni & Partners

Addetti: 19 Fatturato 2014: 2 mln di euro Prev. fatturato 2015: in elaborazione EarlyMorning

Come spiega chiaramente Lorenzo Castelnuovo, ceo e partner EarlyMorning: “Le aziende oggi chiedono alle agenzie una consulenza globale attraverso tutti gli aspetti del marketing mix: brand image, digital pr, eventi, promozioni, branded content, implementazione e gestione di siti e piattaforme e-commerce, app, ecc. Tutto questo è possibile solo con un dialogo continuo di aggiornamento tra marketing manager in azienda e agenzie di comunicazione, aspetto questo che premia assolutamente le piccole strutture indipendenti”.

Addetti: 25 Fatturato 2014: 1,8 mln euro Prev. fatturato 2015: 2,2 mln euro Gruppo Roncaglia

Addetti: 58 (dip. + coll.) Fatturato 2014: +15% Prev. fatturato 2015: in crescita Ideal Comunicazione

Addetti: 35 Fatturato 2014: crescita a due cifre Prev. fatturato 2015: crescita a due cifre Marimo

Addetti: 12 Fatturato 2014: circa 1 mln di euro Prev. fatturato 2015: stabile The Big Now

Addetti: 60 (Milano), 4 (Roma), 20 (Accra,Ghana) Fatturato 2014: 5 mln di euro Prev. fatturato 2015: in crescita

risorsa. Lascio a ciascun lettore una valutazione sui riflessi che una politica di questo tipo può avere sulla motivazione delle persone...”.

Al di là delle posizioni specifiche, quello che però emerge in maniera alquanto corale dalle risposte degli intervistati, sia in questo scenario che negli articoli dedicati alle agenzie, è la constatazione che oggi più che mai l’indipendenza costituisca un valore competitivo reale, in virtù dell’impostazione e dell’approccio che l’essere imprenditori di se stessi implica.

Non solo: nella stragrande maggioranza delle agenzie italiane - quasi tutte (a parte pochissime eccezioni) di piccole o medie dimensioni - l’indipendenza si riflette anche nell’agilità della struttura, che può garantire flessibilità e velocità nelle risposte alle esigenze sempre più articolate e complesse del cliente.

Fare i conti con la crisi Mantenere però questa indipendenza, in un contesto economico difficile come quello attuale, è una sfida quotidiana. Come spiega Stefano Capraro, ceo Ideal Comunicazione: “Anche il sistema Paese non crea le condizioni per dare a chi è veramente indipendente gli strumenti per rimanere tale, permettendo per lo meno uno sviluppo sostenibile. Ma sono convinto del fatto che l’unico grande limite che possa realmente minacciare il mantenimento dell’indipendenza possa essere quello di percorrere strade già battute e perdere la propria identità, la propria libertà di pensiero. Il cercare e trovare idee nuove e libere non può che essere un valore aggiunto”.

Vi è poi un altro aspetto più strettamente legato alle dinamiche del mercato della comunicazione: la tendenza cioè che anche alla filiale italiana di un’azienda venga ‘imposta’ dall’headquarter internazionale un’agenzia del network di riferimento, in una logica di internazionalizzazione della comunicazione.

Crowdsourcing: minaccia o opportunità?

E poi, che dire del crowdsourcing, ultima tendenza del mondo dei media dell’epoca social, che abbatte qualsiasi barriera geografica, in una logica globalizzante? Un trend, questo, molto dibattuto, a cui Adc Group ha dedicato ampio spazio sui propri media (vedi inchiesta su Advexpress del settembre 2014) e un intero convegno nell’ambito di If! Italian Festival, il 2 ottobre scorso. Da un lato, vi sono gli oppositori

La campagna di lancio CheBanca! è, con Ing Direct, Pittarosso e Illumia, un progetto di grande successo dell’agenzia casiraghigreco&

_30_

inchiesta_italians do it better_scenario_nc

QMI, LA BOUTIQUE DELL’INTRATTENIMENTO_ “Per noi l’indipendenza costituisce certamente un costo, occorrono molti account per coprire i vari settori del mercato e garantire ai clienti un servizio eccellente, ma è allo stesso tempo una risorsa che ci garantisce di avere un contatto diretto con le aziende”. È un punto di vista particolare quello illustrato da Giovanni Cova, presidente QMI, agenzia nata nel 2004 specializzata in entertainment marketing, che offre ai clienti operazioni di marketing e comunicazione nei vari ambiti dell’entertainment (cinema, cultura, sport, musica, ecc.). Ogni anno oltre 150 clienti si rivolgono a QMI per unire la forza dei brand alle emozioni dei contenuti. Film di successo, concerti-evento, manifestazioni e spettacoli di ogni tipo sono diventati partner per efficaci operazioni di comunicazione: dalla gestione dei buoni cinema alle occasioni di product placement, dalla produzione di branded content alle operazioni Giovanni Cova, presidente QMI finanziarie di tax credit, dalla creazione di piattaforme digital agli eventi costruiti ad hoc al Lucca Comics & Games. “La passione per il cinema e l’intrattenimento ci ha spinto a provare a diventare distributori di contenuti alternativi al cinema - spiega Cova -. Abbiamo iniziato, primi in Italia, con il concerto di Elton John a Parigi, distribuito in 40 sale. Poi ci sono stati i successi di Vasco, di Springsteen, dell’edizione restaurata di ‘C’era una volta in America’. Attualmente stiamo raccogliendo la soddisfazione del pubblico e degli esercenti con la distribuzione, in diretta via satellite, degli spettacoli della Royal Opera House di Londra”. Qualche numero? La rete Iovadoalcinema, creata e controllata da QMI, comprende oggi 679 esercizi cinematografici in tutta Italia, per un totale di oltre 2.500 schermi (oltre l’80% del totale) ed è in continua espansione. Sono incluse tutte le più importanti catene di cinema multisala nazionali, come The Space Cinema, UCI Cinemas, oltre a importanti realtà in ambito regionale quali Giometti Multiplex, Cineplex e Cineworld. Fra i diversi progetti realizzati da QMI, vi è l’operazione sviluppata con Carrefour in occasione del lancio de ‘Il ricco, il povero, il maggiordomo’, l’ultimo film di Aldo, Giovanni e Giacomo, prodotto da Agidi e distribuito da Medusa.

convinti, che vedono in questa forma di disintermediazione della comunicazione una minaccia alla qualità creativa. Uno di questi è Cesare Casiraghi, amministratore delegato casiraghigreco&, che dichiara senza mezzi termini: “Il crowdsourcing è per chi si accontenta. È per quelle aziende che vedono la comunicazione come un peso e non come un’opportunità, una grande opportunità”. Vicino a questa posizione è Emanuele Nenna, co-founder & ceo The Big Now, che con una lettera ad Advexpress contro una pratica sregolata del crowdsourcing aveva dato il via a un’animata discussione sul tema. “Non lo considero una minaccia di per sé - spiega ora -. Se ben utilizzato dal mercato, il crowdsourcing è un’opportunità tanto per le agenzie quanto per i clienti. Forse un po’ meno per i creatori di contenuti, che sono invitati in massa a lavorare molto con scarse probabilità di essere retribuiti… L’unica cosa che contesto è l’utilizzo sbagliato del crowdsourcing, la tentazione un po’ ingenua di alcuni clienti che sperano di trovare a minor costo idee strategiche, utilizzando un mo-

dello che non è pensato per quello scopo”.

Ecco qui centrato il punto: i clienti. Troppo spesso, infatti, secondo gli intervistati, tenderebbero a utilizzare il crowdsourcing come alternativa al lavoro di un’agenzia di comunicazione.

Come spiegano Andrea De Micheli e Luca Oddo, rispettivamente ceo e presidente Casta Diva Group: “C’è una certa schizofrenia nel comportamento dei grandi clienti: è la ‘sindrome della botte piena e della moglie ubriaca’. Da una parte si pretende un trattamento su misura, sartoriale, dall’altra si vogliono pagare fee da hard discount. Le due cose non stanno insieme. Per curare i clienti ad personam occorre mantenere un rapporto diretto e fiduciario, e ciò è più facile, se si resta indipendenti”.

In particolare, uno dei rischi di questa pratica più sentiti dai player interpellati è quello legato all’appiattimento della qualità del lavoro creativo, che passerebbe in secondo piano rispetto alla questione della remunerazione, che diventerebbe invece determinante nella scelta del progetto da parte dell’azienda.

_31_

Ciò è ben evidenziato da Armando Roncaglia, amministratore unico Gruppo Roncaglia, che spiega: “Il meccanismo rende esplicito il valore della remunerazione per la gara, minando in maniera controversa il valore stesso della creatività. In generale il limite di questa soluzione consiste nella difficoltà di stabilire un reale rapporto tra le esigenze di business del cliente e la soluzione creativa, senza un’adeguata intermediazione del pensiero strategico”.

Dal lato opposto, vi sono invece coloro che lo considerano esclusivamente un’opportunità di cui è necessario approfittare. Come spiega Lorenzo Castelnuovo (EarlyMorning): “La struttura interna di un’agenzia ha come primo obiettivo la scelta delle migliori risorse sul mercato, le più performanti e aggiornate, e di coordinarle per ottimizzare il risultato e i costi di realizzazione. Potrà accadere, in un futuro anche prossimo, che il moltiplicarsi delle già numerose applicazioni nella comunicazione determini l’obsolescenza dell’agenzia web a tutto servizio e il mercato si componga di una rete di ‘specializzate’.

nc_inchiesta_italians do it better_scenario

Per il consorzio Melinda, Cernuto Pizzigoni & Partners ha costruito un impianto strategico articolato su tre vettori principali: il nuovo sito corporate, una complessa operazione promozionale e un’importante novità istituzionale/di prodotto (che verrà svelata nel corso del 2015)

Sarebbe in ogni caso da leggere come un’opportunità di creazione di nuove realtà imprenditoriali”. “Non riesco a immaginare in che modo il crowdsourcing possa attentare alla creatività - aggiunge Stefano Capraro (Ideal Comunicazione) -. Creatività va intesa oggi come la capacità di indovinare un’idea, di trovare l’idea più giusta. E in un mercato che cambia alla velocità della luce, che è in continua evoluzione, a mio parere c’è posto anche per il crowdsourcing. Anche all’inizio della rivoluzione digitale molte aziende hanno vissuto il web come una minaccia al proprio potere nei confronti del mercato”.

In mezzo a queste due posizioni, sono però molto numerosi quelli che chiameremo ‘attendisti’ o ‘possibilisti’, le cui opinioni non sono né entusiastiche né critiche, ma semplicemente curiose e di attesa. A monte vi è la consapevolezza condivisa che il crowdsourcing sia una delle infinite possibilità offerte dalla tecnologia digitale in ambito comunicativo. È il caso di Aldo Cernuto (Cernuto Pizzigoni & P.), che lo considera un fenomeno

di ‘curioso folclore’: “Non c’è alcuna accezione negativa nella mia definizione - sottolinea -. Anzi. Lo ritengo uno strumento che deve essere guardato con grande attenzione, per capire come può evolvere.

Non è corretto vedere in questi strumenti un mezzo di scavalcamento del rapporto di partnership fra agenzia e azienda, piuttosto integrato come una nuova possibile fonte di suggerimenti utili”.

“Il crowdsourcing e la cocreazione in generale saranno modalità rilevanti in futuro, ma saranno ben diverse da come le vediamo oggi - aggiungono Manuela Morpurgo, Giovanna Ridenti, Paola Manfroni e Assunta Squitieri di MaRiMo -. Quello attuale è un modello ibrido, nuove opportunità distorte da vecchie mentalità: non può reggere. Tra non molti anni i creativi e i professional della comunicazione non saranno più i consulenti a libro paga dell’azienda. Saranno l’azienda. E il solco tra chi è in grado di creare immaginario con consistenza e chi sa solo scimmiottare cose esistenti separerà la comunità creativa dai bricoleurs della comunicazione”.

_32_

Innovazione e internazionalizzazione, le chiavi per resistere Le sfide che le agenzie indipendenti si trovano a dover affrontare non sono dunque poche. Rimane da capire quali siano gli strumenti da mettere in campo per sopravvivere alla crisi e rimanere sul mercato vive e vegete. “Per rimanere indipendenti occorre investire in maniera costante in innovazione ed essere percepiti dal mercato come depositari di un know how utile per il successo delle aziende - è convinto Armando Roncaglia, (Gruppo Roncaglia) -. Per fare questo c’è bisogno di una gestione finanziaria sana che consenta all’agenzia di poter scegliere e portare al suo interno le migliori risorse e competenze sul mercato”.

Ma c’è anche l’apertura ai mercati internazionali, che rappresentano un’opportunità importante: non è un caso che alcune delle agenzie intervistate abbiano aperto delle sedi all’estero (una su tutti Casta Diva Group), mentre in altri casi si è preferito trovare dei partner esteri, scelti di volta in volta a seconda del progetto (Cernuto Pizzigoni & Partners con Thenetworkone). Addirittura, c’è chi, come Aldo Biasi, presidente Aldo Biasi Comunicazione, pensa che l’internazionalizzazione sia l’unica strada possibile per le agenzie italiane indipendenti per continuare a esserci. “Il futuro non è restare chiusi nei confini di casa, ma è guardare fuori - spiega -. Perché il mercato ormai ragiona in termini globali, e per rispondere alla domanda delle aziende, le agenzie devono essere in grado di accompagnarle.

Non si deve più ragionare in termini geografici, perché tutto il mondo - o almeno, nc nel nostro caso, l’Europa - è Paese”.

nc_inchiesta_italians do it better_i protagonisti

CASIRAGHI GRECO&. PENSIERO GLOBALE, AZIONE LOCALE NEL 2014 HA LANCIATO CON SUCCESSO IL MARCHIO PITTAROSSO E L’AZIENDA ILLUMIA, E HA ACQUISITO L’AGENZIA DIGITALE DANDELIO INDUSTRIE CREATIVE, PER DOTARSI INTERNAMENTE DELLE COMPETENZE NECESSARIE PER OFFRIRE UN SERVIZIO COMPLETO E INTEGRATO. INDISCUSSI E INDISCUTIBILI RIMANGONO I PILASTRI DELL’AGENZIA: INDIPENDENZA E ITALIANITÀ.

“Indipendenza vuol dire banalmente non dover rendere conto ad alcuno. E quindi poter pensare da imprenditori nel rapporto con i clienti. Poter investire senza sottostare ogni fine anno a chi deve dimostrare di andare bene in borsa a scapito della qualità del servizio offerto, della vita dei lavoratori italiani, che dall’altro mondo sono visti come pedine da sacrificare senza troppe remore. Indipendenza è poter ragionare da italiani in un mercato italiano che ha caratteristiche uniche. E non significa per niente avere una visione provinciale, ma invece poter mettere veramente in atto la filosofia del ‘Think Global, Act Local’”. Sono parole appassionate e piene di convinzione quelle con cui Cesare Casiraghi, amministratore delegato casiraghigreco&, definisce quella che è, da sempre, la sua bandiera e motivo di orgoglio dell’agenzia che ha creato e che tutt’oggi guida. Uno status, quello dell’indipendenza, che, diciamolo

chiaramente, può rivelarsi una medaglia a due facce: da un lato quella sorridente, lieta dell’essere slegati da logiche burocratiche e gerarchiche tipiche dei grandi grup-

Cesare Casiraghi, amministratore delegato casiraghigreco&

_34_

pi, e dall’altro, quella che guarda con preoccupazione le conseguenze economiche di questo status. Perché, come spiega Casiraghi: “Se hai un internazionale che ti finanzia, anche quando vai male puoi permetterti di lavorare sottocosto, tanto il centro media del gruppo guadagnerà abbastanza da appianare tutti i debiti delle singole agenzie. Alla fine noi dobbiamo continuamente dimostrare di essere bravi, di portare risultati concreti. Questo è il motivo per cui spesso facciamo contratti con success fee annessi. Perché ci crediamo. E perché da indipendenti possiamo rischiare”.

In questi anni, dunque, casiraghigreco& è riuscita a portare avanti con tenacia e coerenza la propria indipendenza, insieme all’altro elemento che la contraddistingue: la sua italianità. “Come dimostra il successo delle nostre campagne - dalla zucca di Ing Direct a CheBanca!, Pittarosso e Illumia -, siamo bravi a entrare nella testa degli italiani - spiega Casiraghi -. Dopo Armando Testa, siamo l’unica agenzia italiana che può vantare case history di questo spessore, e vorrei vedere quante sono quelle internazionali, in Italia, a poterlo fare”.

inchiesta_italians do it better_i protagonisti_nc

A questi due pilastri della propria identità, l’agenzia ha sempre affiancato la capacità di sapersi evolvere con il mutamento dei tempi e del mondo della comunicazione, con una particolare attenzione, in tempi recenti, a tutto ciò che è digitale e alle competenze legate a questo mondo. In quest’ottica va vista la recente acquisizione di Dandelio Industrie Creative, una realtà che opera nel mercato del digital da oltre dieci anni con clienti del calibro di Samsung e Boehringer.

“Era l’anello che ci mancava per poter offrire un servizio veramente a 360 gradi spiega Casiraghi -. Non dimentichiamo che abbiamo sempre avuto anche il media in-

Il lancio del brand di calzature per la famiglia Pittarosso, con testimonial Simona Ventura, ha raggiunto una brand awareness dell’85% dopo solo un mese di campagna

terno e pianifichiamo per Banca Sistema, Fedeli Cashmere, Illumia, Pittarosso, Snam, Stihl”.

Dotarsi internamente delle competenze necessarie, piuttosto che appoggiarsi in outsourcing a realtà esterne autonome: è dunque questa la strategia di casiraghigreco&.

Con la consapevolezza che, per non essere percepita solo come una semplice ‘fornitrice’, un’agenzia oggi deve organizzarsi per poter dare ai clienti un’offerta completa e tailor made, che spazi in tutti gli ambiti della comunicazione: dalla campagna tv al Btl, dal digital ai social, fino alla pianificazione.

“Perché solo così ci riconoscono il giusto valore, strategico ed economico”, commenta Casiraghi. Questo approccio riguarda anche i mercati esteri, sui quali l’agenzia è stata attiva nel passato - uno su tutti la compagnia aerea Airone, per cui l’agenzia ha seguito la comunicazione delle tratte estere, prima della fusione con Alitalia - e su cui tutt’oggi è impegnata con contatti con hub

_35_

Per comunicare la nascita di Illumia, nuovo player del settore energia, è stato scelto Cesare Prandelli, ex ct della nazionale di calcio italiana

in vari Paesi considerati strategici e dai quali, a sua volta, viene scelta per lavorare sul mercato italiano. “È un discorso che diventa importante per noi nel momento in cui nasce la necessità - spiega -. Se dovremo emigrare lo faremo in compagnia dei clienti che ce lo chiederanno”.

Intanto, l’agenzia chiude il 2014 con grandi soddisfazioni sul fronte dei risultati ottenuti, in particolare con il lancio di due nuove realtà, Pittarosso e Illumia: il marchio di calzature ha raggiunto una brand awareness dell’85% dopo solo un mese di campagna, mentre il successo di Illumia, meno eclatante all’apparenza, è decisamente importante se si considerano le difficoltà legate al settore in cui l’azienda opera, quello dell’energia, in cui sono attive 200 compagnie. “Riuscire a diventare uno dei brand di riferimento dopo i primi quattro marchi - Eni, Enel, Edison e Sorgenia -, era una scommessa azzardata - spiega Casiraghi soddisfatto -. La scelta di un testimonial come Cesare Prandelli, perfetto per l’avvento dei mondiali di calcio, rischiava di essere un boomerang per come è andata a finire l’avventura; invece anche con il secondo spot di ottobre, con Prandelli che però non parlava più di calcio, è stato un successo di telefonate al call center, di contratti aperti e di notorietà”. nc

nc_inchiesta_italians do it better_i protagonisti

CASTA DIVA GROUP. ITALIANI, INTERNAZIONALI, INDIPENDENTI SONO LE TRE ‘I’ CHE CARATTERIZZANO IL GRUPPO GUIDATO DA ANDREA DE MICHELI E LUCA ODDO, NATO DALL’EVOLUZIONE DELLA CASA DI PRODUZIONE CASTA DIVA PICTURES, E OGGI FORTEMENTE IMPEGNATO ANCHE SUL FRONTE DEGLI EVENTI, CON EGG EVENTS, E SU QUELLO DIGITALE, CON IL BRAND INTERNO BIN JIP E LA PARTNERSHIP CON ADACTO. UN APPROCCIO STRATEGICO CHE HA PORTATO IL GRUPPO A CHIUDERE IL 2014 CON UN +30%.

“Esistono attitudini umane che sono più adatte a creare il successo imprenditoriale delle realtà indipendenti. La prima è la capacità di alzare lo sguardo oltre il proprio business. La seconda è di tenerlo incollato a ciò che si sta facendo in quel momento. Grazie alla prima azione si può capire che cosa sta per succedere, come si modificherà il mercato nel futuro, ma solo grazie alla seconda si serve in modo impeccabile il mercato del presente, quello che ci tiene vivi e prosperi fino alla next thing. Questa duplice azione, apparentemente contraddittoria, è possibile solo nelle realtà indipendenti, perché nelle filiali italiane dei grandi gruppi l’aspetto strategico è delegato all’headquarter e i partner italiani sono dei meri esecutori di strategie decise altrove, e magari non adatte ad affrontare nel migliore dei modi la realtà locale”.

Andrea De Micheli e Luca Oddo, rispettivamente ceo e presidente Casta Diva Group, non hanno dubbi: indipendenza per le agenzie di comunicazione è strategia, è essere calati nella realtà contingente del mercato, abbracciando con la mente un orizzonte ampio e diversificato. In questo senso va vista l’evoluzione del gruppo ne-

Luca Oddo e Andrea De Micheli, rispettivamente presidente e ceo Casta Diva Group

_36_

gli anni, da ‘produttori di spot’ a creatori di ‘business entertainment’. “In base a questa definizione abbiamo focalizzato altre attività simili alla produzione di spot, come la creazione e organizzazione di eventi, di show televisivi e di film, così come l’implementazione di progetti digitali - spiegano Oddo e De Micheli -. Per questi ulti-

inchiesta_italians do it better_i protagonisti_nc

mi abbiamo creato una partnership con la digital agency Adacto, che ci permette di affrontare al meglio tutte le dinamiche comunicative create dal mercato digitale”.

Nel dettaglio, Casta Diva Group si compone oggi di tre brand propri: Casta Diva Pictures, per spot e film, Bin Jip, per video per internet, ed Egg Events, che crea e organizza eventi. Al lavoro di queste società si affianca quello realizzato in partnership con altre realtà esterne specializzate nei diversi ambiti della comunicazione: Artist and Agency, agenzia di fotografi specializzati in fashion & beauty per la fotografia, Adacto, per il mondo digitale, e piccole realtà locali per progetti specifici.

Negli anni il Gruppo ha esteso la propria presenza e attività in molte parti del mondo, tanto che oggi è presente in Nord e Sud America, in Europa, in Asia e in Africa, con uffici in dodici città, tra cui Londra, New York, Los Angeles, Milano, Praga, Istanbul, Buenos Aires e Cape Town. Un approccio, questo, vincente per il Gruppo, che è cresciuto ogni anno sia in termini economici che di struttura. “Oggi, svilup-

Oltre 4.000 agenti e persone della rete secondaria UnipolSai Assicurazioni hanno riempito l’Unipol Arena di Bologna in occasione della convention ‘Con Noi Live’, organizzata da Egg Events nell’ottobre scorso

Un frame dello spot ‘Snow Queen’ realizzato da Casta Diva Pictures per i cofanetti di Natale dei cosmetici Pupa.

Regia di Kal Karman e Antonio Pio Rosato, executive producer Massimo Donadi

piamo un fatturato maggiore di 25 milioni di euro, di cui il 60% proviene dall’estero - commentano soddisfatti -. I nostri risultati sono per prima cosa il frutto di questa strategia di diversificazione e internazionalizzazione che ha costituito il nostro Dna fin dall’inizio. In secondo luogo, abbiamo cercato di pensare ‘out of the box’, creando strutture molto snelle, basate su forti talenti e personalità, ma senza cedere alle tentazioni di grandeur tipiche di chi ha un grande ego (a partire da noi stessi).

Infine, abbiamo adottato solo due modalità: ‘freno a mano tirato’ o ‘acceleratore a tavoletta’, nel senso che ogni nuovo progetto è stato analizzato molto bene prima di fare qualunque mossa, ma è stato poi implementato alla velocità della luce, se la

_37_

nostra analisi aveva portato a dare ‘semaforo verde’”.

In particolare, il 2014 è stato un anno positivo per il Gruppo Casta Diva, che ha messo a segno una crescita di circa il 30% in termini di fatturato. Strategico, inoltre, l’ingresso di due nuove socie in Egg Events, Carolina Dotti e Valentina Saluzzi, professioniste specializzate nella gestione logistica di grandi eventi. Perché, come spiegano i due manager: “Crediamo nella crescita e formazione interna delle competenze e nell’inserimento dall’esterno di professionalità affermate che ci aiutino a velocizzare questo processo”.

A oggi, compongono il portafoglio clienti di Casta Diva Group sia numerose aziende multinazionali - come Procter & Gamble, Sephora, Vodafone, Samsung, Chevrolet, Volkswagen, Invesco, Wind e Danone - che realtà italiane, fra cui spiccano Pupa, Rhea Vendors, Assicurazioni Generali, UnipolSai, Monte dei Paschi.

Oltre a numerosi progetti per nuovi clienti, nel corso dell’ultimo anno il Gruppo è stato fortemente impegnato sul fronte Expo 2015. “Abbiamo organizzato diverse sessioni di Expo Lessons per le aziende, grazie alla disponibilità e alla grande competenza di Giacomo Biraghi, consulente della Cciaa di Milano e attuale responsabile della comunicazione digitale per Expo spiegano -. Sul fronte degli spot abbiamo consolidato un nuovo trend, che ci vede protagonisti di grandi produzioni internazionali destinate a più Paesi e spesse volte anche realizzate in più nazioni. Si tratta di produzioni che prevedono cospicui pacchetti produttivi, articolati durante tutto l’anno, che costituiscono anche una buona garanzia di continuità per chi, come noi, non ha contratti annuali prefissati”. nc

nc_inchiesta_italians do it better_i protagonisti

CAYENNE, INNO ALL’INDIPENDENZA DOPO ESSERSI AFFRANCATA DAL NETWORK INTERNAZIONALE DENTSU DUE ANNI FA, L’AGENZIA GUIDATA DA PETER GROSSER CONTINUA LA PROPRIA STRADA DI REALTÀ ATTENTA AI CAMBIAMENTI, CON LA MARCIA IN PIÙ DELLA SNELLEZZA DATA DAL NUOVO STATUS DI AGENZIA NON PIÙ PARTE DI UNA HOLDING INTERNAZIONALE. E CON LA VOLONTÀ DI VALORIZZARE AL MEGLIO I PROPRI PROFESSIONISTI, AD ESEMPIO PROMUOVENDO A SOCI BEN SETTE PERSONE DEL MANAGEMENT.

“Essere indipendenti significa rimettere al centro di tutto il mestiere anziché burocrazia e finanza; significa tornare a decidere, ad avere coraggio, ad amare il proprio lavoro, a investire sul futuro, al gusto della sfida, al lavoro di squadra, a voler veramente realizzare progetti belli ed efficaci per i propri clienti”. È quasi un inno all’indipendenza quello che fa Peter Grosser, amministratore delegato Cayenne, agenzia presente sul mercato da molti anni, ma che solo da due può essere definita totalmente italiana e indipendente: l’identikit perfetto per questa inchiesta.

Nel 2012, infatti, l’agenzia si è affrancata dal network internazionale Dentsu, diventando al 100% indipendente, e portando quindi alla massima realizzazione quell’autonomia che, anche quando era parte del-

la holding, aveva sempre cercato di far valere. Un percorso, quello di Cayenne, inverso rispetto a quello che - almeno all’estero, in Italia molto meno - è il trend dominante, e cioè l’acquisizione da parte dei grandi gruppi delle realtà indipendenti.

Peter Grosser, amministratore delegato Cayenne

_38_

“Essere indipendenti, di questi tempi è senz’altro rischioso, ma anche questo crea adrenalina positiva - confessa Grosser -. Non abbiamo incontrato nessuna difficoltà né sotto il profilo operativo - anzi siamo migliori e più veloci di prima - né con i clienti che del resto erano stati tutti acquisiti dal management locale”.

In realtà, in questo passaggio concretamente l’agenzia non ha cambiato né struttura interna, né modus operandi, né approccio al lavoro e ai clienti. Quello che è mutato è il numero dei partner dell’agenzia, che da tre è passato nel luglio di quest’anno a dieci. A Peter Michael Grosser (amministratore delegato e socio di maggioranza), Lapo Brogi (direttore generale) e Stefano Tumiatti (direttore creativo esecutivo), si sono infatti aggiunti sette nuovi partner: si tratta dei direttori creativi Federico Bonriposi e Matteo Airoldi, dei direttori servizio clienti Paola Rossi e Antonio Anfossi, del direttore digital Paola Naldi, del direttore IT Matteo Capretto e del direttore media Cinzia Sant’Ambrogio. E a questi se ne aggiungeranno presto altri due.

inchiesta_italians do it better_i protagonisti_nc

Nessun socio di capitale - precisa Grosser -, ma solo professionisti operativi a garanzia della visione a lungo termine dell’agenzia”. Quello che forse è un po’ mutato è la gestione del portafoglio clienti con sede in Italia. “Da indipendenti siamo un po’ più ‘vulnerabili’ alle pressioni interne che alcuni nostri clienti subiscono dal loro headquarter estero - spiega Grosser -. Sempre più aziende operanti in Italia, infatti, vengono guidate nella scelta del partner di comunicazione: motivo per cui le agenzie indipendenti italiane spesso non riescono a far valere la loro qualità.

‘Voglio il mondo’ è il payoff della nuova campagna istituzionale realizzata da Cayenn per Media World, pianificata da dicembre su tv, stampa e radio

A questo, poi, si aggiunge anche la cattiva reputazione internazionale del nostro Paese. Per contro, siamo più interessanti per le aziende che hanno un management in grado di decidere autonomamente. I mercati esteri? Ci capita abbastanza di frequente di sviluppare progetti di comunicazione anche per altri Paesi, ma sempre partendo dall’Italia; per il momento non abbiamo in programma un cambio di strategia”.

In questo quadro va visto il continuo sforzo di Cayenne nell’arricchirsi di nuove professionalità e competenze, in modo da garantire una forte contaminazione in qualsiasi fase della realizzazione dei progetti.

Un impegno, questo, anche economico, le cui risorse, tiene a precisare Grosser, “vengono generate tramite un’attenta politica delle remunerazioni dei soci, basata più sul variabile che sul fisso, la totale eliminazione di sprechi e la disponibilità a

_39_

Altri due progetti realizzati dall’agenzia Cayenne: la campagna per i 130 anni di Edison e QualiTherapy per il Consorzio del Prosciutto di Parma

reinvestire gran parte degli utili nella società”. Numerose sono le case history curate da Cayenne durante il 2014. Fra queste citiamo quella istituzionale di Media World, incentrata sul nuovo payoff ‘Voglio il mondo’. Nella campagna, partita a metà dicembre, è il consumatore che parla, che ‘vuole il mondo’ e Media World è in grado di offrire tutto quello che può chiedere: multicanalità, i punti venduta più grandi, il più vasto assortimento, le ultime novità, promozioni su misura per ogni esigenza. Il concetto del payoff qualifica le nuove esigenze del consumatore, sia in termini di qualità tecnologica che di quantità, alle quali il brand risponde con la competenza e la profondità del proprio assortimento; include un aspetto tanto aspirazionale quanto concreto, riflette il desiderio dell’uomo a soddisfare i propri bisogni.

Lo spot tv sottolinea questo concetto attraverso il racconto di un viaggio in giro per il mondo; da New York all’Africa, all’India, diverse situazioni, diversi luoghi, diverse persone dove l’unico elemento in comune è la fila di elettrodomestici Media World che attraversa ogni luogo e sorprende i protagonisti.

“Con tutta la tecnologia che c’è da Media World si potrebbe coprire la circonferenza della terra”, conclude lo speaker. nc

nc_inchiesta_italians do it better_i protagonisti

CERNUTO PIZZIGONI & PARTNERS. METTERCI LA FACCIA, NON LA SIGLA AUTONOMIA DALLE HOLDING È PER I TRE SOCI FONDATORI SINONIMO DI IMPRENDITORIALITÀ, CIOÈ QUELLA CAPACITÀ DI METTERSI IN GIOCO E DI COMPROMETTERSI IN PRIMA PERSONA. ED È PROPRIO QUESTO IL CORRETTO APPROCCIO PER RISPONDERE ALLE MUTATE ESIGENZE DI UN MERCATO SEMPRE PIÙ INCERTO, IN CUI PER GLI INVESTITORI È CENTRALE, PER LA PROPRIA COMUNICAZIONE, AVERE UN PARTNER E NON SOLO UN MANAGER.

“L’indipendenza la apprezzi solo quando ce l’hai. A fronte di cosa rinuncerei a questa indipendenza? Assolutamente a nulla”.

Non usa giri di parole Aldo Cernuto, managing director Cernuto Pizzigoni & Partners, agenzia che ha fondato ormai cinque anni fa con i colleghi Roberto Pizzigoni e Barbara Arioli. Un’esperienza, la loro, non molto diversa da quella di tanti creativi che, dopo una vita passata in agenzie appartenenti alle holding internazionali facendosi ‘le spalle’ e costruendosi l’expertise, hanno scelto la strada dell’imprenditorialità, mettendosi in gioco con una propria struttura totalmente indipendente. “Nei nostri trascorsi fortunatamente non abbiamo mai sentito ‘il fiato sul collo’ dell’organizzazione internazionale - ammette Cernuto -, ma è innegabile che fare parte di una grande struttura comporti delle limitazioni, che in qualche modo non danno respiro al rapporto con il cliente e al lavoro che svolgi per lui”.

Attenzione però: l’indipendenza non è neanche il Paese del Bengodi e, come tutto del resto, ha i suoi pro e i suoi contro. Ma, allo stesso tempo, è esattamente quello di cui ha bisogno oggi il mercato della comunicazione. “Indipendenza vuole dire imprenditorialità, cioè compromissione in prima persona - spiega Cernuto -: cosa ben diversa dalla managerialità dei grandi network. Essere imprenditori significa metterci la faccia, invece della sigla, ed è oggi il corretto atteggiamento per rispondere alle mutate esigenze dei clienti, che hanno bisogno di

Da sinistra, Aldo Cernuto, Barbara Arioli e Roberto Pizzigoni, soci Cernuto Pizzigoni & Partners

_40_

sentire da parte dei partner un forte senso di auto-responsabilizzazione”.

Dal canto suo, la Cernuto Pizzigoni & Partners ha impostato il proprio lavoro sulla convinzione che sia giusto che il cliente paghi per quello che usa: attraverso diverse strutture alleate con cui è costantemente in contatto, infatti, è in grado di garantire alle aziende una copertura dei diversi ambiti comunicativi, rendendo in questo modo più fluida la situazione a vantaggio del cliente. Ma non solo. Nella convinzione che i mercati esteri siano un’opportunità a cui

inchiesta_italians do it better_i protagonisti_nc

Per Melinda, Cernuto Pizzigoni & Partners ha costruito un impianto strategico articolato su tre vettori principali, creando il nuovo sito corporate, una complessa operazione promozionale e una novità istituzionale/di prodotto che verrà svelata all’inizio del 2015

aprirsi, l’agenzia è diventata da circa un anno membro di Thenetworkone, un’associazione che riunisce le agenzie indipendenti nel mondo. “Un network, che non ci può imporre niente, ma a cui possiamo chiedere tutto - precisa Cernuto -. Questa membership ci permette, infatti, di usufruire dei loro servizi informativi e organizzativi e soprattutto di entrare in contatto con le altre circa 800 strutture affiliate, per potere offrire ai nostri clienti all’estero servizi di alto livello”. In tempi di crisi economica, però, la parola d’ordine per un’agenzia è ‘comprensione’ del cliente: in un momento in cui il cliente spende sempre meno i propri soldi, il partner di comunicazione deve infatti es-

L’agenzia ha accompagnato Subaru nel lancio dei modelli Adventure della gamma AWD con un progetto il cui apice era il concorso ‘Subaru Adventure’

sere in grado di comprendere il committente, di capire i suoi nervosismi e le sue aspettative e di trovare il metodo più efficace per portarlo al cliente finale. “Per noi la massima soddisfazione è quando il cliente ci chiama per chiederci aiuto nell’assunzione di nuovi profili - commenta Cernuto -. Questo è per noi meraviglioso, perché è un segno di massima fiducia nell’agenzia, chiamata a esprimersi su nuove persone con cui si troverà poi a lavorare”. La forza di questo approccio è evidente nei risultati raggiunti nel 2014: un anno chiuso in crescita, con l’ingresso di nuovi clienti, come ad esempio Peg Perego, e con l’importante conquista del budget di Sea Aeroporti. Ma anche caratterizzata dall’intenso lavoro per clienti già consolidati, come Melinda e Subaru. Per il consorzio trentino di mele, ad esempio, la Cernuto Pizzigoni & Partners ha costruito un impianto strategico articolato su tre vet-

_41_

tori principali, creando il nuovo sito corporate dell’azienda trentina, una complessa operazione promozionale e un’importante novità istituzionale/di prodotto che però verrà svelata all’inizio del 2015. Il sito è stato completamente ridisegnato al fine di coinvolgere il consumatore nella scoperta della marca. In particolare, il nuovo concept grafico accompagna l’utente alla scoperta del territorio. La creatività diventa funzione della user experience per consentire una navigazione intuitiva ed efficiente, immersi nel mondo ricco e articolato della marca. Il lancio del sito è stato accompagnato dal concorso ‘+golden+vinci’, quasi interamente digitale, reso possibile attraverso il meccanismo ‘peel&reveal’ (codice nascosto sul retro del bollino). Oltre che sulle reti televisive, la comunicazione si è sviluppata tramite un’intensa attività online/social e sui network attraverso skin, banner e video. Tutti i siti realizzati per Melinda sono navigabili da qualunque dispositivo, mobile, tablet e desktop, con l’obiettivo di rendere sempre ugualmente piacevole e intuitiva l’esperienza all’interno dei valori della marca.

Un altro importante cliente dell’agenzia è Subaru, che nel 2014 ha lanciato i modelli Adventure della gamma AWD. L’agenzia ha accompagnato il brand in questa nuova proposizione che ha avuto il suo apice nel concorso ‘Subaru Adventure’. L’attività è stata comunicata attraverso una campagna fortemente digitale, che ha visto ruotare intorno al sito del concorso il messaggio della campagna riassunto nel claim ‘Adveruntatevi!’ e una rievocazione epica: una città stretta in una impossibile morsa di ghiaccio, condizione estrema, ma sotto il pieno controllo di una Subaru. La strategia di comunicazione è stata veicolata attraverso i piani editoriali sui social media, una campagna video sia tv che web, i banner, la radio e le skin. nc

nc_inchiesta_italians do it better_i protagonisti

EARLYMORNING, ITALIANITÀ DI AMPIO RESPIRO NATA NEL 2011 COME AGENZIA DI DIGITAL COMMUNICATION, EM È UN CHIARO ESEMPIO DI AGENZIA AL 100% ITALIANA CON UN FORTE LEGAME CON L’ESTERO, GRAZIE A UN TEAM COMPOSTO DA UN NETWORK INTERNAZIONALE DI PROFESSIONISTI, E AD ALCUNE SEDI IN ALTRI PAESI DEL MONDO. MINIMO COMUNE DENOMINATORE DI TUTTI I PROGETTI È L’OFFERTA DI SOLUZIONI DIGITALI INNOVATIVE, CUCITE SU MISURA, PERFETTAMENTE INTEGRATE CON IL MONDO OFFLINE.

Italiana, ma anche internazionale: è così che in EarlyMorning definiscono l’agenzia, precisando che non è una ‘tipica’ realtà italiana. Perché, come spiega il ceo e partner Lorenzo Castelnuovo: “L’approccio di EM può essere definito italiano nel momento in cui mixa una metodologia di lavoro e un approccio tipicamente anglosassone con l’attenzione e la cura del dettaglio propriamente locali. Il suo team è, infatti, composto da un network internazionale di professionisti che, secondo le proprie competenze collabora al di fuori di rigide gerarchie, creando team di lavoro flessibili ed efficienti”. A dare un’ulteriore connotazione internazionale a EarlyMorning sono le diverse sedi che conta nel mondo: Milano, Londra, Valencia e le partnership attive a Shanghai e Hong Kong.

Nel corso del tempo, inoltre, sono state instaurate numerose relazioni di partnership con alcune realtà specializzate verticalmente in servizi complementari al core business dell’agenzia, sviluppo, internet of things, Seo, etc. Il risultato è che, pur essendo totalmente indipendente da un pun-

Lorenzo Castelnuovo, ceo e partner EarlyMorning

_42_

to di vista giuridico, EarlyMorning si sente parte di un network internazionale sia ‘geograficamente’ che ‘culturalmente.

“Ciò ci consente di avere una visione più ampia ed esperienze diversificate, oltre a molti potenziali network con cui collaborare e a cui accedere - continua Castelnuovo -. Il tutto si traduce in un ventaglio molto più grande di servizi da offrire ai nostri clienti”. A questo, però, si aggiunge quello che è da sempre considerato il reale vantaggio dell’indipendenza, ovvero la capacità di dare a ogni cliente un’importanza prioritaria, “accompagnandolo - continua Castelnuovo - dalla definizione degli obiettivi alla messa a punto di strategie e di attività efficaci, fino alla valutazione dei risultati e all’evoluzione delle necessità in base al monitoraggio dei processi e dei risultati day-by-day”.

In questo quadro un ruolo di primo piano è quello del digitale, da sempre nel dna di EarlyMorning, nata nel 2011 come agenzia di digital communication, con il preciso obiettivo di dare soluzioni di comunicazione digitali innovative, offrendo sempre un servizio a 360 gradi.

inchiesta_italians do it better_i protagonisti_nc

Per gli accessori Buckle del brand Salvatore Ferragamo, EarlyMorning ha sviluppato un progetto di digital Pr e una soluzione per la user experience dell’e-commerce

Un approccio, insomma, full service, che si ispira a quello delle agenzie pubblicitarie di una volta, ma che si unisce alle competenze in ambito marketing e comunicazione dell’era digitale.

Un altro suo punto di forza è l’affermata capacità di integrare progetti di comunicazione online e campagne digital con attività offline sul punto vendita. Questo ha permesso la creazione di attività di engagement del consumatore con obiettivi di foot traffic, raccolta dati per Crm e incremento vendite.

Numerosi, dunque, sono i prodotti sviluppati da EarlyMorning proprio per il retail, che hanno permesso di sviluppare progetti molto efficaci e innovativi. Uno di questi è Milkytags, un sistema di ricerca e moderazione di contenuti generati dagli utenti, tramite hashtag, che può essere colle-

Earlymorning ha sviluppato per Snai, oltre a un progetto social e digital Pr, anche un micro sito di gaming per due diverse campagne: ‘Hai ritmo Mondiale’ e ‘Scommettiamo che la sai?’, attivata a settembre e attualmente in corso

gato internamente a una piattaforma web, a una tab social, a schermi instore, o a qualsiasi altro sistema di display. Ideale per eventi offline, permette la moderazione in tempo reale dei contenuti da ripubblicare sui propri canali: il tutto misurabile e tracciabile mediante report customizzati. Un altro strumento molto utile è Measurance, nato come soluzione a un problema molto comune fra i retailer tradizionali, cioè la difficoltà nel competere con la personalizzazione e la convenienza dello shopping online. La soluzione di EM si serve di analytics e permette di usare online le stesse strategie di vendita basate su dati offline. In questo modo è possibile misurare i dati sui consumatori instore, anticipare i loro comportamenti d’acquisto in base diversi fattori, eseguire campagne mirate a segmenti di utenza specifici, promuovere le visite attraverso campagne personalizzate anche su mobile, coinvolgere direttamente i clienti più fedeli sia con livelli di servizio altamente personalizzati sia attraverso campagne omnichannel. Vi è poi Analytics, che nasce dalla mancanza di un luogo che aggreghi tutti i dati prove-

_43_

nienti dalle varie fonti di informazione separate, e non esiste un modo semplice per interrogarle. Analytics permette di avere un luogo unico per visualizzare i dati di tutte le fonti, di confrontare con semplicità i dati provenienti da fonti differenti, di utilizzare questi dati e queste statistiche per effettuare azioni concrete, di profilare un maggior numero di consumatori in store e di comparare diverse possibili informazioni e incrociare i dati.

Infine, vi è il Magic Mirror, uno specchio composto da uno schermo 4k multitouch e una webcam Ultra HD, che permette agli utenti di interagire con contenuti specificamente creati. Inoltre, se collegato in rete può caricare e interagire con canali social e siti web.

Una case history esemplificativa dell’approccio di EarlyMorning è quella sviluppata per Salvatore Ferragamo. “Il brand del lusso aveva l’esigenza primaria di sviluppare attività di digital pr a livello global per la promozione e creazione di traffico online, e di creare una nuova linea di accessori Buckle - spiega Castelnuovo -. Durante la collaborazione, il brand ha chiesto anche lo sviluppo di una soluzione per risolvere un problema tecnico relativo alla user experience dell’e-commerce. In sole due settimane EM ha risolto il problema fino ad arrivare all’unione della nostra soluzione (minisito web) con l’e-commerce. Da non sottovalutare anche l’importanza delle digital pr, i cui contenuti sono diventati parte di quelli istituzionali fino a sostituirli completamente. Il progetto ha dato risultati più che soddisfacenti: aumento brand awareness e massimizzazione della reputation, aumento delle conversioni delle capsule Buckle (sunglasses&watches) e aumento del digital buzz”. nc

nc_inchiesta_italians do it better_i protagonisti

IDEAL COMUNICAZIONE, PASSIONE CROSSMEDIALE INSIEME ALLE PERSONE CHE LA COMPONGONO, L’UNIONE DELLE COMPETENZE, L’INTEGRAZIONE E LA CONDIVISIONE DI PENSIERO E IDEE RAPPRESENTANO I PUNTI DI FORZA DI QUESTA AGENZIA, CARATTERIZZATA DA UN’ANIMA ITALIANA, MA UNA VOCAZIONE INTERNAZIONALE. FLESSIBILITÀ, APERTURA AL ‘NUOVO’ E DETERMINAZIONE COMPLETANO I PLUS DELLA STRUTTURA, IN PROCINTO DI SBARCARE NELLA ‘GRANDE MELA’.

L’italianità di Ideal Comunicazione può essere sintetizzata in una parola: passione.

Una passione che si evince nel modus operandi del suo team, sempre coeso e dinamico, alla costante ricerca di soluzioni innovative da proporre ai clienti. Una passione che da sempre la rende unica e determinata.

“Passione - racconta Stefano Capraro, founder e ceo - è quella che vedo ogni giorno negli occhi di chi lavora qui in Ideal. Ognuno, in questa agenzia, la esprime lavorando senza preoccuparsi degli orari, essendo famelico nel ricercare la soluzione più vicina ai bisogni dei brand, la risposta più intelligente”.

Ideal è un’agenzia fatta di persone e le persone sono il suo punto di forza. Persone che danno valore a ciò che fanno e lo amano sconsideratamente, cercando di non mollare di fronte alle difficoltà che in questo mestiere spesso si incontrano.

“E con questo atteggiamento - precisa Capraro - manteniamo la nostra identità, i nostri tratti, la nostra attitudine a dare importanza ai dettagli, siamo attenti e accu-

Stefano Capraro, founder e ceo Ideal Comunicazione

_44_

rati, siamo unici in quanto tali. Le agenzie indipendenti sono gli artigiani di questo settore, più esperte e più attente ai dettagli e in questo scenario di industrializzazione a tutti i livelli e di abbandono delle aziende, si ha bisogno di essere un po’ coccolati da un servizio che riesca a dare risposte nuove e risolutive”.

Oltre alla capacità di fornire soluzioni al passo con i tempi, Ideal Comunicazione è convinta del fatto che sia differenziante e vincente essere aperti all’innovazione, in ogni ambito, compreso quello tecnologico.

“Il digitale - spiega Capraro - fa ormai fa parte della nostra quotidianità, e deve diventare un nostro parente così come gli altri mezzi di lavoro. Ideal è pronta con un team dedicato, un reparto strutturato e specializzato che segue tutto ciò che gira intorno a questo mondo, ma lo fa anche integrando il proprio lavoro con quello degli altri reparti aspirando alla crossmedialità.

Soltanto attraverso l’unione delle competenze, l’integrazione e la condivisione di pensiero e idee, si possono ottenere buoni risultati”.

inchiesta_italians do it better_i protagonisti_nc

Punto di forza di Ideal Comunicazione sono le persone che da sempre in agenzia danno valore a ciò che fanno amando il proprio lavoro, cercando di non mollare di fronte alle difficoltà

Ma l’indipendenza di Ideal Comunicazione si esprime anche nella libertà.

“Essere liberi permette di essere flessibili - precisa il manager -, e in questo contesto storico è una caratteristica importante: il mercato ha bisogno di strutture che abbiano una forte propensione e apertura al cambiamento. Ci si può concentrare nello sviluppare il proprio business fornendo competenze e servizi di qualità più che rincorrere e riconoscere dividendi a tutti i costi.

L’agenzia indipendente si caratterizza per il contatto diretto con i clienti ai quali riesce ancora oggi a offrire una particolare attenzione non dovendo sottostare ai regimi burocratici dettati dalle multinazionali, ma solo al proprio orgoglio e alla propria identità”.

Diversamente dal trend di altre agenzie, in questo momento Ideal Comunicazione continua a credere e ad assumere risorse giovani e motivate. “Il che rappresenta quasi un riscatto da questo mondo attuale”, sottolinea il manager.

Credendo nelle persone l’agenzia dà spazio alla crescita personale e professionale, consentendo al team di lavorare in un ambiente stimolante che permette di mettersi alla prova e, con la voglia di fare e dare, riesce a soddisfare ogni tipo di esigenza. “In Ideal - racconta Capraro - ci sono team dedicati, ma ogni gruppo è ben amalgamato con il resto dell’agenzia. Per percorrere però il nostro cammino di crescita in maniera sostenibile è certamente importante

L’internazionalizzazione è una delle strategie sulla quale si sta focalizzando l’attenzione di Ideal Comunicazione, che, nel 2015, sbarcherà in Usa

_45_

guardare in avanti, non avere barriere né mentali né fisiche, e aprirsi all’internazionalizzazione, cercare di affacciarsi a mercati esteri”.

L’internazionalizzazione, appunto, è una delle strategie sulla quale si sta focalizzando l’attenzione di Ideal Comunicazione, che nel 2015 sbarcherà in Usa. “Siamo un’agenzia creativa e ci piace sognare - puntualizza Capraro -, vogliamo provare a viverlo, questo sogno, approdando nel tappeto rosso delle città. In particolare, nella città dei sogni: New York”.

A inizio 2015, infatti, aprirà una sede nella ‘grande mela’ con l’obiettivo di diventare un player nel mercato della comunicazione Usa, rivolgendosi a clienti americani, forti dei successi maturati in Italia con aziende internazionali.

Guardare oltre confine per Ideal Comunicazione è anche la soluzione per affrontare al meglio i periodi di difficoltà economica generalizzata, come quello che stiamo vivendo. “La soluzione è non accontentarsi del mercato italiano magari scendendo a compromessi - risponde Capraro - , ma guardare necessariamente ai mercati esteri. Con un obiettivo, che concepisce anche una maggiore difficoltà, ma si sa, se è troppo semplice a noi non piace: portare aziende americane qui in Italia. Dictat è però non perdere il nostro Io”.

Il founder e ceo dell’agenzia sceglie di non parlare di un’unica case history rappresentativa, perché, dice, sarebbe riduttivo. “Sono orgoglioso nel dire che questo - conclude -, è stato un anno record, un anno da Record. Tutta l’agenzia si è espressa al massimo e perché no, forse anche oltre.

Il nostro progetto quest’anno è stato la nostra Crescita”. nc

nc_inchiesta_italians do it better_i protagonisti

MARIMO, A TESTA ALTA E CON RISPOSTE GLOCAL PROMUOVERE L’ITALIANITÀ E L’INDIPENDENZA ATTRAVERSO UN APPROCCIO SEMPRE CORRETTO, LEALE E ONESTO, CHE ASSECONDI SOLO IL CRITERIO DEL MERITO E PUNTI SU UN INVESTIMENTO APPASSIONATO SUL FRONTE DEL DESIGN. STIAMO PARLANDO DELLA FILOSOFIA DI MARIMO, AGENZIA DI BRANDLIFE DESIGNERS CAPITOLINA, CARATTERIZZATA DA SEMPRE DA ALTI LIVELLI DI QUALITÀ E COMPETENZA.

“Abbiamo scelto di crescere in altezza invece che in larghezza: non vogliamo essere di più o più ricchi, ma fare sempre meglio, e avere vite più felici”. Con questa filosofia Marimo approccia il mercato, in cui da sempre opera senza relazioni ambigue, garantendo ai dipendenti buoni contratti, ai fornitori pagamenti puntuali e al fisco tutto ciò che gli spetta. Assecondando solo il criterio del merito. È questa l’idea di ‘italianità’ portata avanti dall’agenzia capitolina. “L’indipendenza - afferma Paola Manfroni - è solo una comodità, il modo più efficiente per fare al meglio il nostro lavoro e per trasformare la nostra squadra al mutare incessante dello scenario dei media e delle tecniche di comunicazione”.

In un mercato sempre più competitivo, la capacità di fornire soluzioni al passo con i tempi e le nuove tecnologie risulta essere, infatti, differenziante e determinante.

“Siamo un laboratorio in una stanza - aggiunge Assunta Squitieri - un open space in cui lavorano persone con competenze complementari e che usano con talento

I partner Marimo: Manuela Morpurgo (a sx) e Giovanna Ridenti (in alto), account; Paola Manfroni (al centro) e Assunta Squitieri (a dx), direttori creativi

_46_

gli strumenti della narrazione: dalla fotografia al motion graphic.

In Marimo creiamo le storie verbali e visive che costituiscono la ‘sceneggiatura’ della vita del brand, sorgenti inesauribili di contenuti che vanno ad alimentare ciascun canale, dagli eventi al digital, alle Pr. Ai nostri clienti resta così la libertà di scegliere i migliori specialisti di ogni settore: noi riusciamo a essere una cabina di regia creativa, strategica e fortemente collaborativa”.

In un tale scenario, cosa significa essere indipendenti oggi? “Essere un’agenzia indipendente - spiega Manfroni - è l’unico modo per stare sul mercato esprimendo alti livelli di qualità, competenza e seniority, nonché velocità di esecuzione e capacità di risposta al cambiamento degli scenari.

Ma significa anche che i creativi proprietari di agenzia si assumono la responsabilità piena del rapporto con la propria committenza. In Italia non esistono più budget capaci di pagare i costi di strutture internazionali: o paghi overhead e lasci briciole ai team operativi, o paghi bravi professionisti che si dedicano davvero al tuo business”.

inchiesta_italians do it better_i protagonisti_nc

Per Marimo, essere un’agenzia indipendente è l’unico modo per stare sul mercato esprimendo alti livelli di qualità, competenza e seniority. Recentemente, la struttura ha curato il positioning di Birra Flea

In un mercato come quello attuale, in cui anche le agenzie delle grandi holding tendono ad accorparsi, quali sono le maggiori minacce al mantenimento dell’indipendenza? “Gli accorpamenti servono all’andamento dei titoli di borsa delle holding, non certo a mettere al servizio dei clienti team più agguerriti e competenti - chiarisce Manuela Morpurgo -. Personalmente, non vedo minacce al mantenimento dell’indipendenza, vedo minacce alla sopravvivenza dell’advertising come competenza in outsourcing alle aziende. In pochi anni tutte le aziende produrranno gran par-

te della creatività internamente e almeno metà del media sarà earned”.

L’apertura ai mercati esteri, spesso con sedi in altre città del mondo, è una strategia messa in atto da molte agenzie italiane, specie per fronteggiare la crisi economica, ma non da Marimo. “La risposta oggi è glocal - afferma Morpurgo -. Non c’è bisogno di aprire sedi: abbiamo lavorato per Bertolli Europa, quando il coordinamento era ad Amburgo e seguiamo la comunicazione del ristorante Barilla a New York. Il motivo per affidare a una agenzia romana la comunicazione per aree lontane del mondo risiede nell’esigenza di costruire un racconto italiano credibile. Esigenza che cresce al crescere delle esportazioni del nostro settore manifatturiero, unico strepitoso baluardo alla crisi. La collaborazione con Symbola ci sta creando particolare competenza nel settore delle Pmi, e abbia-

Lo storytelling di Birra Flea affonda le radici nel Medioevo, nella tradizione che vuole Federico II come l’ispiratore primo della semina dell’orzo nel territorio, ma la narrazione acquisisce uno spirito ironico grazie all’ambassador Marco Materazzi

_47_

mo elaborato modelli di offerta estremamente competitivi e particolarmente performanti proprio per quelle piccole aziende che vogliono fare il salto di qualità”.

Sul tema, come iniziativa pilota per le Pmi, occorre citare anche il progetto messo in campo per Birra Flea: “In questo caso spiega Giovanna Ridenti - abbiamo elaborato un positioning, una storia, un immaginario, a partire dai nomi dei prodotti, e definito un territorio credibile per un ambassador già sotto contratto, come l’ex calciatore Marco Materazzi. Con un claim degno di una grande campagna - ‘Birra Flea. Cruda e pura’ -, una serie di elementi casuali già presenti hanno trovato uno sviluppo armonico, disegnando lo scenario di comunicazione della marca. Scenario che affonda le radici dei suoi significati nel Medioevo, nella tradizione che vuole Federico II come l’ispiratore primo della semina dell’orzo nel territorio, ma che decliniamo attraverso uno spirito ironico e leggero. Stampa, affissione, stand, materiali promozionali, video, social: il birrificio oggi ha a disposizione una scatola magica da cui estrarre contenuti, per nutrire il media earned e le relazioni con distributori e clienti. L’azienda è libera di utilizzare queste risorse in modalità ‘risparmio’, fin quando non avrà le spalle abbastanza larghe da innescare la modalità ‘performance’, cominciando a pagare media classici e new media”.

La verità, conclude Ridenti, è che “la soddisfazione di creare da zero un brand forte, partendo da un buon prodotto fatto con passione, non è paragonabile al raggiungimento di nessun altro risultato nel nostro mestiere”. nc

nc_inchiesta_italians do it better_i protagonisti

GRUPPO RONCAGLIA, QUARANT’ANNI DA STARTUP IL CONTINUO ARRICCHIMENTO DI COMPETENZE CHE HA VISSUTO E CONTINUA A VIVERE È ESEMPLIFICATIVO DELL’APPROCCIO DI QUESTA AGENZIA, CHE GUARDA CON INTERESSE AI MERCATI ESTERI E CHE CONTA SEMPRE PIÙ CLIENTI INTERNAZIONALI, MA CHE RIMANE FORTEMENTE ORGOGLIOSA DELLA PROPRIA ITALIANITÀ. E CHE, NONOSTANTE LA DECENNALE ESPERIENZA, SI SENTE COME UNA NUOVA REALTÀ AL SUO LANCIO.

Se il termine startup è diventato oggi di uso comune per indicare le nuove aziende nate nell’orbita digitale, nessuno vieta che anche un’agenzia di comunicazione sul mercato da quarant’anni si senta come una giovane realtà al suo lancio. È il caso del Gruppo Roncaglia, che in un quarto di secolo ha subito una continua evoluzione, arricchendosi di nuove figure e sviluppando al proprio interno nuove competenze che rispondono alle esigenze del mercato. “Tutto è iniziato con Roncaglia&Wikander quasi quarant’anni fa spiega orgoglioso Armando Roncaglia, amministratore unico dell’omonimo Gruppo da lui fondato -. Eppure questo posto non è mai invecchiato, perché di anno in anno l’agenzia si dotava di nuovi professionisti e diversi talenti al passo con i tempi. Il mondo cambiava?

Noi cambiavamo. E lo stiamo ancora facendo”. Nel corso del tempo, alla Roncaglia&Wijkander, dedicata all’advertising, si sono aggiunte altre aziende che spaziano dalla produzione al Crm, al below the line. Poi con l’avvento del web, sono state aperte nuove aziende con l’obiettivo di cavalcare le nuove opportunità offerte dal

Armando Roncaglia, amministratore unico Gruppo Roncaglia

_48_

digitale: Endeavour Digital Marketing, quest’anno premiata come agenzia digital dell’anno agli NC Digital Awards, Hubble Tech, software house che lavora in completa sinergia con le otto ‘sorelle’ del Gruppo, e l’ultima nata, Uruk, agenzia di video advertising online, specializzata nella creazione e viralizzazione di contenuti su tutti i canali digitali. “Una crescita continua dove non aggiungiamo semplicemente professionalità, ma le mettiamo sullo stesso piano e sotto lo stesso tetto per farle lavorare insieme e per gestire qualsiasi processo di comunicazione internamente in modo veloce, sorprendente e dinamico - prosegue Roncaglia -. Perché la vera sfida per le agenzie di oggi è riuscire a trovare una flessibilità tale da permettere di adattarsi ai cambiamenti del mercato e alle nuove frontiere che vengono scoperte a ritmi vorticosi”.

La scelta di integrare e arricchire le proprie competenze interne è prima di tutto strategica: alla base, infatti, vi è la convinzione che il successo di un’agenzia si basi sulle capacità delle persone che ci lavorano, che proprio perché interne, permet-

inchiesta_italians do it better_i protagonisti_nc

‘#FormulaTweet’ è un contest basato su Twitter sviluppato dal Gruppo Roncaglia per Mercedes-Benz Italia che faceva leva sui successi in Formula Uno del brand di Stoccarda

tono al Gruppo di dare ai clienti una visione strategica univoca. Ciò ovviamente non esclude che in alcuni casi vengano utilizzate altre società verticali per progetti e attività specifiche, o risorse in outsourcing per la fase di delivery.

“Al di là della professionalità specifica per cui la persona viene assunta (strategic planner, direttore creativo, responsabile social, e via dicendo), quello che cerchiamo sono persone che abbiano, per carattere, una ‘visione ampia delle cose’ - spiega Roncaglia -.

Per tutto il campionato mondiale di F1 è stato chiesto agli utenti iscritti di ‘guidare’ una vettura speciale, la social car, che potevano spingere durante ogni Gran Premio utilizzando l’hasthtag #Formulatweet

Vuol dire persone che sappiano ragionare in modo indipendente dalla propria professionalità, che sappiano parlare di comunicazione, prima che di digital o adv; che riescano a comprendere qual è il ‘problema’ del cliente prima di pensare a quale mezzo utilizzare; persone che siano loro stesse in grado di cambiare e ampliare le proprie convinzioni, stando al passo con il mercato e con l’agenzia stessa”.

Del resto, una ‘visione ampia delle cose’ è da sempre una caratteristica del Gruppo Roncaglia, evidente prima di tutto nell’apertura a ciò che succede all’estero nel mondo della comunicazione. Trent’anni fa, infatti, l’agenzia ha costituito un network autonomo con altre agenzie indipendenti in varie parti d’Europa e dell’Asia, fra cui vengono organizzati incontri periodici e con cui vige un continuo scambio di informazioni su clienti, innovazioni, novità e iniziative imprenditoriali da intraprendere.

_49_

“Si tratta di un modello che per noi è vincente da oltre tre decenni - continua Roncaglia -, anche se va detto che la vera internazionalizzazione la stiamo compiendo proprio in Italia, lavorando anno dopo anno per un numero sempre maggiore di clienti multinazionali”.

Due esempi chiari di progetti sviluppati per aziende internazionali sono la ‘social battle’ tra smart e Citroën, definita in Rete ‘la guerra dei parcheggi’, e l’operazione #UnaMacchinaPerRudy, caso italiano di real time marketing.

Ma quello più rappresentativo del lavoro dell’agenzia nel 2014 è senza dubbio ‘#FormulaTweet’: un contest totalmente basato su Twitter sviluppato per Mercedes-Benz Italia e che, facendo leva sui successi in Formula Uno del brand di Stoccarda, ha portato a un nuovo livello il concetto di gamification sui social network.

A partire da luglio e per tutta la durata del campionato mondiale di F1 è stato chiesto agli utenti iscritti di ‘guidare’ una vettura speciale, la social car, contro i bolidi in pista utilizzando un carburante particolare, la passione dei tifosi.

Al grido di battaglia ‘Più twitti, più corri, più vinci!’ durante ogni Gran Premio gli utenti potevano spingere la social car utilizzando l’hasthtag #formulatweet. “I risultati sono andati oltre ogni più rosea aspettativa con oltre 11mila tweet in 10 gare e 400 iscritti, tanto che l’intero progetto è diventato una case study per il Politecnico di Milano - spiega soddisfatto Roncaglia -. Un caso per noi esemplificativo di quello che i brand sono chiamati a fare oggi per instaurare un rapporto attivo con gli utenti/consumatori su temi e argomenti per loro realmente interessanti e coinvolgenti”. nc

nc_inchiesta_italians do it better_i protagonisti

THE BIG NOW. NO INSPIRATION? NO CREATION NATA ALLA FINE DELLO SCORSO SETTEMBRE DALLA FUSIONE DELL’AGENZIA NOW AVAILABLE E DELLO STUDIO CREATIVO DODICITRENTA, LA NUOVA REALTÀ VIVE LA PROPRIA INDIPENDENZA COME CAPACITÀ DI RISPONDERE CON ELASTICITÀ E RAPIDITÀ AL CONTINUO MUTAMENTO DELLO SCENARIO DELLA COMUNICAZIONE. E LO FA INVENTANDO UN NUOVO REPARTO, I CREATOR, COMPOSTO DA DIVERSI PROFESSIONISTI CHE LAVORANO NELLO STESSO TEAM.

Creare un’agenzia indipendente capace di competere sul mercato sia con le grandi sigle multinazionali presenti in Italia, sia con le agenzie indipendenti internazionali: è questo l’obiettivo con cui, nel settembre 2014, è nata la nuova realtà The Big Now, dalla fusione di due agenzie italiane già presenti e affermate: Now Available e Dodicitrenta. Nel management della nuova agenzia vi sono i soci di Now Available Emanuele Nenna, Stefano Pagani e Alessia Oggiano insieme a Massimiliano Chiesa, fondatore di Dodicitrenta.“La fusione non nasce da una necessità, ma da un’ambizione: alzare l’asticella e approfittare di un momento di mercato molto vivace per definire un nuovo modello e conquistare nuovi spazi - spiega Emanuele Nenna, co-founder & ceo The Big Now -. Per farlo, sono fondamentali le spe-

cificità delle due agenzie di partenza: l’abitudine a pensare in maniera media neutral di Now Available e la vocazione all’innovazione (soprattutto nella tecnologia e nel design) patrimonio di Dodicitrenta”. Molto eloquente del posizionamento della nuova realtà è il suo nome, The Big Now, che riassume nell’idea di un ‘grande adesso’ quella che è la sfida che si trovano ad affrontare tutte le realtà che fanno comunicazione: quella della velocità e del perpetuo muta-

Emanuele Nenna, co-founder & ceo insieme ad Alessia Oggiano, Stefano Pagani e Massimiliano Chiesa, soci fondatori e managing partner The Big Now

_50_

mento del mondo in cui viviamo. “In questo senso, essere indipendenti aiuta moltissimo - continua Nenna -: non abbiamo capi dall’altra parte del mondo, magari non troppo interessati a un Paese per loro periferico come l’Italia, a dirci se quando e come possiamo crescere. Essere imprenditori significa essere costretti ogni giorno a fare quello che richiede il mercato vero, non quello visto dalle sale riunioni in Farm Street o sugli ChampsÉlysées”. In quest’ottica va vista la struttura

inchiesta_italians do it better_i protagonisti_nc

Il calciatore Luís Suarez, che morsicò il difensore italiano Giorgio Chiellini, è stato ritratto come uno zombie insieme ad altri ‘simili’ della serie The Walking Dead nel post pubblicato su Facebook all’indomani della partita dei mondiali Italia-Uruguay

dell’agenzia, focalizzata alla riduzione dei passaggi tra strategia, idea e realizzazione. Alla base c’è la convinzione che accorciare la catena produttiva oggi sia l’unico modo per garantire efficienza e velocità in un mercato in crisi, con budget sempre più contratti e un mondo della comunicazione sempre più complesso. “Non abbiamo eliminato nessuna competenza, ma abbiamo abbattuto le pareti che dividevano i reparti - spiega -.

Oggi, in The Big Now il ‘prodotto creativo’ esce da un unico grande reparto che abbiamo chiamato dei ‘creator’: planner, art & copy, content writer, social media specialist, technologist, producer, fotografi e video maker lavorano nello stesso team, con flussi interni completamente diversi da quelli tradizionali. Eliminare passaggi inutili e ridurre i tempi ci consente di essere più veloci e più efficienti sia in termini di time to market sia in termini economici. Ma soprattutto una nuova organizzazione ci consente di puntare al nostro vero obiettivo: l’innovazione creativa”. Non può però esserci ‘creation’ senza ‘inspiration’, per questo The Big Now mette al centro la creazione di una cultura aziendale fatta di curiosità, conoscenze, contaminazioni con altri Paesi a altre forme di creatività. Anche l’organizzazione degli spazi della nuova sede è pensata in questo senso, per poter offrire una scrivania e un caffè ai talenti creativi di passaggio e per poter ospitare eventi, speech e workshop per i collaboratori e i clienti. L’ispirazione e la visione di The Big Now sono evidenti anche nella decisione di aprire Now

Available Africa ad Accra, in Ghana. Dopo meno di due anni dalla sua creazione, l’agenzia conta più di 20 collaboratori locali e un portfolio clienti che spazia in tutti i settori merceologici: brand di telefonia, di automotive, di beverage, di food e di finance.

“L’Africa è il futuro del mondo, si dice. Allora siamo andati a vedere con in nostri occhi - racconta Nenna -. Abbiamo trovato un luogo in cui tutto - non solo in termini di comunicazione - è da inventare, un luogo in cui la pubblicità era ferma ai nostri anni ‘60.

Da imprenditore ci vedo un potenziale enorme, da pubblicitario un’occasione incredibile per divertirsi davvero”.

E in Italia? “In Italia abbiamo rafforzato molto le competenze tecnologiche - continua Nenna -, ma la differenza l’ha sempre fatta - e sono certo che sarà ancora così - la capacità di utilizzare la tecnologia per raggiungere obiettivi di comunicazione e, quindi, di business. Soprattutto in aree particolarmente in crescita come il retail, la sfida è quella di portare ai clienti soluzioni innovative da un punto di vista tecnologico, funzionali a comunicazione e marketing. Se gli obiettivi, e i budget, dei clienti si spostano sempre più verso l’ultimo miglio, la creatività non può permettersi di restare lontana dai punti vendita, lasciando ad agenzie solo tecniche la gestione di quel cruciale tratto di strada che divide l’intenzione d’acquisto dallo scontrino. Probabilmente in quest’area si vedranno le prossime novità dell’agenzia, perché pensiamo che in quel tratto l’innovazione creativa non sia ancora arrivata do-

_51_

ve dovrebbe”. A confermare la bontà dell’approccio imprenditoriale sono i risultati economici positivi, addirittura sopra alle aspettative, con cui The Big Now chiude i primi mesi di vita, in un anno molto complicato come è stato il 2014. “Siamo partiti subito forte, e questo ci consente di investire sulla struttura che affronterà il 2015, l’anno in cui dobbiamo dimostrare, prima di tutto a noi stessi, che la somma di Now Available e Dodicitrenta in realtà è una moltiplicazione”.

Fra i tanti clienti e progetti seguiti da The Big Now ci sono aziende di largo consumo, banche, assicurazioni, brand di moda ed entertainment. “Non abbiamo una specializzazione in termini di industry, anche se abbiamo all’interno una unit (The Rib) dedicata ai brand del mondo fashion e team dedicati a specifici mondi - continua Nenna -. Uno di questi lavora per Fox International Channels Italy, e si occupa della gestione sia dei siti web sia dei social network.

Un piccolo, ma significativo, esempio dell’approccio dell’agenzia è un post pubblicato il giorno dopo Italia-Uruguay, in cui Luís Suarez, il calciatore uruguayano che aveva morso il nostro Giorgio Chiellini è ritratto come uno zombie insieme ai suoi ‘simili’ di The Walking Dead, serie tv distribuita a livello internazionale da Fox International Channel. Il post ha generato decine di migliaia di condivisioni e un ritorno in termini di citazioni in Rete del tutto eccezionale.

Quello che ha fatto la differenza è stata l’idea, certo, ma soprattutto la velocità. Perché siamo nel Grande Adesso, e chi è capace di cogliere l’attimo un attimo prima, spesso vince in visibilità e ricordo”. nc

area strategica_case history_nc

ENEL A FIANCO DEI BAMBINI. ARRIVA L’ASTROTAC LA COMPAGNIA ELETTRICA SOSTIENE IL PROGETTO ‘OSPEDALE SENZA DOLORE’ DELL’OSPEDALE PEDIATRICO BAMBINO GESÙ DI ROMA, CONTRIBUENDO, ATTRAVERSO LA ONLUS ENEL CUORE, ALL’ACQUISTO DI UNA TAC, PROGETTATA COME UN’ASTRONAVE. PER COMUNICARE L’INIZIATIVA ENEL HA SCELTO DEI BIGLIETTI D’AUGURI SPECIALI, REALIZZATI DA NEWTON21.

DI MARIO GARAFFA

Il periodo delle feste natalizie rappresenta, indipendentemente dal credo religioso e dalle tradizioni, un momento di riflessione in cui si è più attenti alle necessità di chi si trova in situazioni di disagio. Per questo motivo, Enel ha deciso di sostenere il progetto ‘Ospedale senza dolore’ dell’ospedale pediatrico Bambino Gesù di Roma, devolvendo i fondi destinati alle strenne di Natale. In particolare, il Gruppo contribuirà, attraverso la onlus Enel Cuore, all’acquisto di una Tac. Non si tratta però di una normale apparecchiatura per la diagnosi, ma di un apparato di ultima generazione, confortevole e rassicurante per i bambini, progettato in modo che si sentano come in un’astronave per fare un viaggio nello spazio. L’obiettivo della ‘AstroTac’ è infatti quello di trasformare l’esperienza diagnostica (potenzialmente traumatizzante, specie per i più piccoli) in un gioco, utilizzando il linguaggio dei bambini e riducendo drasticamente la ne-

cessità di anestesia e sedazione. Enel partecipa così alla campagna lanciata dall’ospedale pediatrico che, oltre all’istituzione di un numero solidale per la donazione di 2 euro, ha visto la partecipazione di diversi partner come Il Messaggero, Rai, Mediaset, Sky, LT Multimedia, La7, Repubblica Tv e altri.

Non è la prima volta che Enel decide di devolvere i fondi destinati alle strenne di Natale per progetti a sostegno delle categorie più deboli. L’anno scorso l’azienda ha devo-

La creatività dei biglietti d’auguri, scelti da Enel per comunicare l’AstroTac e realizzati da Newton21, è incentrata sull’immagine di un bambino che gioca all’interno di un razzo di cartone

_53_

luto, attraverso Enel Cuore, 500mila euro a sostegno dell’isola di Lampedusa, per fronteggiare l’emergenza umanitaria e finanziare programmi di accoglienza per gli immigrati. L’obiettivo era quello di dare un aiuto concreto per cercare di migliorare la situazione dei cittadini dell’isola e di chi su di essa arriva dopo aver provato sulla propria pelle l’esperienza di un viaggio pericoloso e che troppo spesso si trasforma in tragedia.

Per comunicare l’iniziativa, Enel di quest’anno ha deciso di inviare dei biglietti d’auguri, realizzati appositamente dall’agenzia Newton21, in cui la creatività è incentrata sull’immagine di un bambino che gioca all’interno di un razzo di cartone.

Sulla copertina si intravede, attraverso un oblò, il piccolo astronauta. Semplice e diretta la frase che accompagna il biglietto: “Guarda il mondo con gli occhi di un bambino e ricomincerai a sognare”. All’interno, dietro l’immagine, tirando una linguetta rossa, spunta un cartoncino dove si spiega che: “Far vivere ai bambini l’esperienza della Tac come se fosse un gioco spaziale. Questa e la missione dell’ospedale pediatrico Bambino Gesù con il progetto AstroTac. Missione che Enel è felice di condividere con la sua Onlus Enel Cuore”. nc

nc_area strategica_case history

SMART, UNCONVENTIONAL CITY INVASION COINVOLGENTI EVENTI IN CONTEMPORANEA, SPETTACOLARI REVEAL ALLA PRESENZA DI CENTINAIA DI SPETTATORI E UNA CAMPAGNA TEASER DURATA UN’INTERA SETTIMANA, CATALIZZANDO L’ATTENZIONE DI MEDIA E SOCIAL NETWORK. IL TUTTO UNITO DA UNO STORYTELLING IMPATTANTE E ACCATTIVANTE. ECCO, IN SINTESI, LO ‘SBARCO’ NON CONVENZIONALE SULLA TERRA DELLE NUOVE GENERAZIONI DI SMART FORTWO E FORFOUR. FRANCESCA FIORENTINO

smart è da sempre sinonimo di pensiero innovativo. Sin dal suo esordio ha subito dimostrato uno spirito visionario, anticipando trend e inaugurando una nuova filosofia della mobilità, un nuovo modo di vivere la città. Oggi, smart si presenta al pubblico ancora più innovativa e rivoluzionaria di sempre, con una fortwo totalmente rinnovata e con la nuova forfour, ‘la

smart che mancava’, la quattro porte dall’inconfondibile dna smart. Per questo lancio, Mercedes-Benz Cars ha voluto enfatizzare l’aspetto avveniristico dell’auto attraverso una serie di iniziative assolutamente anticonvenzionali, che presentassero il prodotto come se provenisse dal futuro, dalla città smart ideale. Consapevoli della forza del brand smart, l’azienda automobi-

listica ha coraggiosamente concentrato gli sforzi in una fase di comunicazione totalmente unbranded, posizionando una settimana prima dell’evento di lancio alcune sfere in tre città italiane (Roma, Milano e Napoli) e lasciando che il word of mouth amplificasse la notizia a livello nazionale.

“Ovviamente - spiega Cesare Salvini, direttore marketing Mercedes-Benz Cars -

Cesare Salvini, direttore marketing Mercedes-Benz Cars

Alessia Argento, responsabile marketing communication Mercedes-Benz Cars

Marco Ruiz, responsabile eventi Mercedes-Benz Cars

_54_

area strategica_case history_nc

La sera del 7 novembre 2014 le sfere hanno svelato il loro contenuto con spettacolari reveal delle nuove smart, realizzati in contemporanea nelle tre città coinvolte: Roma, Milano e Napoli

l’innesco è stato fornito da una serie di iniziative sia digitali sia televisive, come ad esempio gli originali spot da 15’’ che, pubblicizzando un ipotetico e anonimo prodotto, mostravano un’interferenza in cui si intravedeva una delle sfere, che lasciava ampio spazio a tutte le possibili ipotesi”. Solo il giorno prima dell’evento di lancio, smart ha rivelato la propria identità come regista e responsabile di tutta l’iniziativa. Il successo di questa strategia è dimostrato dai post spontanei che hanno inondato il web e dall’affluenza di pubblico al reveal, svoltosi nelle tre città in cui erano posizionate le sfere, che intorno alle 19 del 7 novembre hanno rivelato con un evento ad alto tasso di spettacolarità il proprio contenuto: le nuove smart fortwo e forfour. Il vero evento di lancio, con tanto di laser men e addirittura un’orchestra dal vivo, si è poi svolto più tardi la sera stessa ed è stato seguito in live streaming sul web da oltre 8.000 persone, che si sono aggiunte alle oltre 3.500 che hanno potuto seguire l’evento dal vivo, nelle varie città. “L’esperienza del lancio smart - precisa Salvini -, dalla campagna di brand all’evento di lancio, è caratterizzata da una forte sinergia di canali

e mezzi, una strategia che ha previsto la creazione di contenuti esclusivi e congeniali a ogni singolo mezzo. Nel caso dell’evento di lancio, in particolare, quest’approccio ci ha permesso di raggiungere e coinvolgere un pubblico più allargato, oltrepassando i confini dell’evento locale”. Al progetto di lancio smart ha partecipato il team di marketing al completo: oltre a Salvini, Alessia Argento, responsabile marketing communication e Marco Ruiz, responsabile eventi, ai quali chiediamo di raccontare i particolari e i punti di forza della campagna.

Nell’ambito della strategia multicanale attivata da smart per il lancio di fortwo e forfour, il web svolge un ruolo chiave. Come approcciate il digitale? Quali iniziative avete realizzato in concreto?

(Salvini) Il digital ha avuto un ruolo importantissimo nella nostra strategia di lancio smart e continuerà ad averlo anche nel 2015. La ricerca dell’innovazione, l’attenzione alle evoluzioni e ai trend, il presidio costante di tutti i canali in modo diversificato e coerente, è questo a caratterizzare la nostra strategia digitale. Il lancio smart

_55_

rappresenta questo nostro approccio, con progetti che hanno interessato tutte le fasi di lancio, dalla campagna di brand a quelle dedicate ai due prodotti, fino all’evento di lancio. Per ognuna di queste fasi, il digital ha avuto un ruolo importante nell’amplificazione della comunicazione offline e nella creazione di engagement e viralità, ma anche con la realizzazione di progetti nativi digital.

Il progetto di brand smart FOR city - il contest dedicato alle start up italiane per la promozione e finanziamento di progetti di riqualificazione urbana - ad esempio, è nato e si sviluppato sui canali digital ed è stato promosso attraverso la tv. Anche in occasione dell’evento di lancio, il digital ha fornito un contributo rilevante: nella fase teaser ha creato curiosità e aumentato l’attenzione intorno all’invasione delle sfere con video virali e attività di ingaggio sui social e durante l’evento stesso ha permesso agli utenti connessi sul sito cityinvasion.it di vivere l’esperienza dell’evento anche da casa, attraverso uno streaming innovativo con l’utilizzo, per la prima volta in Italia, delle telecamere a 360°.

L’invenzione dell’hashtag #WhatAreYouFor come strumento per coinvolgere gli utenti nel raccontare la loro idea di città è emblema di un forte impegno ‘social’ da parte del brand. Ci descrive il ruolo svolto dai social network nella strategia di comunicazione complessiva?

(Argento) Il social rappresenta per noi il primo e più immediato canale di dialogo con i target, con i clienti, con i prospect e con gli appassionati del brand. Per questo studiamo ed elaboriamo strategie social volte all’ascolto e all’engagement dei nostri follower/fan. L’ideazione di contenuti

nc_area strategica_case history

Dopo il reveal delle auto, le oltre 3.500 persone che hanno seguito l’evento dal vivo hanno potuto assistere alle performance dei laser men e dell’orchestra dal vivo

esclusivi e progetti dedicati hanno l’obiettivo di creare un’esperienza unica per le nostre community con un’importante ritorno in termini di brand image e reputation.

All’interno della strategia social, ruolo fondamentale stanno acquisendo i progetti di

Una settimana prima dell’evento di lancio delle nuove smart alcune sfere sono state posizionate in tre città italiane in modo che il word of mouth amplificasse la notizia a livello nazionale

social crm che ci consentono di trasformare in prospect i fan/follower delle nostre pagine/profili.

Oltre al digitale, quali leve/canali di comunicazione avete utilizzato per il lancio delle nuove smart fortwo e forfour?

(Ruiz) Trattandosi di un lancio a dir poco epocale abbiamo utilizzato tutti i canali di branding, affidando a ognuno il proprio ruolo. Innanzitutto, abbiamo voluto raccontare il posizionamento del marchio smart che, fino a oggi, ha rappresentato i valori di un unico prodotto, ma ora si evolve rap-

_56_

presentando una gamma di modelli più ampia. Abbiamo quindi strutturato, partendo a inizio settembre, una campagna di brand e un roadshow nelle città di Milano, Roma e Bologna, con l’obiettivo di raccontare il nuovo e più complesso posizionamento, che oltre ai valori di tecnologia, innovazione e joy of life, in un’ottica di premiumness responsabile, ha orientato impegno e attività alla promozione dei giovani talenti, alla riqualificazione urbana, e alle nuove forme di arte visuale e mecenatismo contemporaneo. In questa direzione, la campagna svoltasi a settembre ha contribuito anche a lanciare e promuovere su tv e web un concorso rivolto alle startup made in Italy, per la realizzazione di un progetto a favore delle città. Realizzato in partnership con H-Farm, uno dei principali incubatori d’impresa nella realtà nazionale, abbiamo raccolto circa 70 progetti tra cui verrà a breve selezionato il progetto vincente, che beneficerà di un finanziamento volto alla sua completa realizzazione. La strategia di lancio è proseguita con la comunicazione di prodotto, su tv, radio, web, affissione, e la presenza nell’ambito dei più importanti saloni automobilistico italiani. Queste attività hanno assicurato la massima awareness ai nuovi prodotti attraverso un piano

area strategica_case history_nc

Il team Mercedes-Benz Cars che ha contribuito allo sviluppo del progetto di lancio smart

ad alta copertura e frequenza. Il tutto è stato integrato con attività digital/social con l’obiettivo di instaurare un dialogo con il pubblico più giovane, che rappresenta una buona parte del target smart. Anche le attività Btl, legate al territorio e quindi riservate a un pubblico più ristretto, sono state sviluppate in modo da generare un moltiplicatore di esperienze a livello nazionale, mi riferisco in particolare all’evento di lancio, caratterizzato dalle più avanzate tecnologie come video mapping 3D e coreografie aeree con droni, strutturato su Roma, Milano e Napoli, e diverse località satellite che hanno coinvolto simultaneamente e complessivamente oltre 3.000 persone. Questo dato cresce in misura sensibile considerando anche gli utenti coinvolti, nell’ambito dei dieci giorni di permanenza delle sfere, dalle attività di visual, engagement e reveal delle stesse, toccando l’impressionante cifra di mezzo milione di visualizzazioni.

La retail experience svolge un ruolo centrale nelle strategie di comunicazione dei brand automobilistici. Qual è il vostro atteggiamento in merito?

(Argento) Il retail è parte integrante della nostra strategia di comunicazione e va intesa in questo senso. Ecco perché cerchiamo di strutturare attività retail i cui contenuti siano perfettamente coerenti con quelli della comunicazione nazionale. Ovviamente l’obiettivo della comunicazione retail è più orientato alla lead generation e in generale alla gestione dell’intero processo di cura del cliente. In quest’ottica la retail experience rappresenta per noi un modo per far vivere al cliente i valori del brand, per cui i materiali punto vendita così come l’intera esperienza che il cliente vive in concessionaria deve riflettere questi valori. In pratica, sia noi come casa madre, che la rete dei nostri partner di vendita, che rappresentano il brand sul territorio, dobbiamo essere percepiti dal cliente come un’unica voce armonica. Ecco perché generalmente forniamo alla nostra rete di vendita un pacchetto completo di strumenti di marketing pensati per le realtà locali, flessibili, declinabili e modulabili a seconda delle opportunità ed esigenze.

_57_

A quali agenzie di comunicazione vi affidate solitamente e in particolare chi ha seguito il lancio delle smart fortwo e forfour?

(Argento) L’evento di lancio è stato sviluppato in collaborazione con l’agenzia Merlo. Il nostro centro media è Fuel at Vivaki del gruppo Zenith Optimedia, l’agenzia creativa che si occupa delle attività di comunicazione offline è Dlvbbdo e Roncaglia è invece l’agenzia digital. A tutte le nostre agenzie viene richiesto uno spiccato orientamento al pensiero strategico, uno spirito innovativo e coraggiosamente pionieristico e la capacità di collaborare in modo efficiente tra loro per costruire delle attività di comunicazione integrata coerenti ed efficaci.

Guardiamo al futuro. Quali iniziative di comunicazione avete in cantiere per il prossimo futuro?

(Salvini) Il 2015 è un anno chiave per smart. Sicuramente le attività che abbiamo in cantiere saranno volte al consolidamento del posizionamento di smart e dei nuovi prodotti. Non possiamo fornire altre anticipazioni, ma se volete saperne di più nc seguiteci nel corso dell’anno.

digital/interactive_focus_nc

PROGRAMMATIC, L’ADV DI DOMANI È GIÀ QUI PROCEDENDO IN MODO AUTOMATIZZATO TRAMITE PIATTAFORME ONLINE, IL PROGRAMMATIC GARANTISCE UN’OTTIMIZZAZIONE DEL PROCESSO. MA SOLO UNA STRATEGIA INTEGRATA PUÒ GARANTIRE IL SUCCESSO DEL BUSINESS.

DI ANDREA ROGANI Ceo & co-founder Mamadigital

Negli ultimi mesi il fermento intorno al settore del Programmatic è cresciuto notevolmente negli ambienti digitali. Parlare di Programmatic è diventato molto frequente e sempre più aziende prevedono pianificazioni via Real-Time Bidding nelle loro strategie di online advertising. La ragione è chiara e non occorre ricercarla chissà dove. Il valore del settore, sul mercato statunitense, ha raggiunto i 10 miliardi e anche in Italia, secondo gli ultimi dati presentati nel corso di Iab Forum da Iab Italia, in collaborazione con Nielsen e Politecnico di Milano, il suo valore, nel 2014, è arrivato al +120% rispetto all’anno precedente. Generalmente quando parliamo di Programmatic ci riferiamo a un nuovo e innovativo metodo di fare adv tramite piattaforme online e quindi in modalità automatizzata. Questo significa innescare processi già conosciuti, ma in modalità più veloce, con meno sprechi e a prezzi più contenuti, grazie a tecnologie che prima non esistevano o non erano così raffinate. In Mamadigital, in realtà, il Program-

matic riveste un ruolo portante già da diversi anni. Era il 2012 quando abbiamo puntato con profonda convinzione su questa tecnologia attivando il primo Trading Desk proprietario in Italia per le pianificazioni display in Real-Time Bidding.

La popolarità delle campagne pianificate in Rtb risiede nei numerosi vantaggi che la tecnologia offre, a cominciare dalla possibilità di scegliere network e target altamente profilati sulla base di abitudini, interessi e intenti delle audience, e in virtù dell’opportunità di acquistare impression in tempo rea-

Il Programmatic riveste un ruolo centrale nelle strategie di Mamadigital, grazie a un Trading Desk proprietario per le pianificazioni display in Rtb

_59_

le nei market-place. Negli anni a venire, tuttavia, quando parleremo di Programmatic non ci riferiremo più prettamente all’Rtb. Stanno infatti emergendo rapidamente nuovi terreni fertili la cui predominanza nel settore è destinata ad esplodere. Tra questi la Native advertising e la Video advertising, destinati a diventare in futuro aspetti trainanti del Programmatic e della pubblicità di nuova generazione. È necessario comunque fare attenzione a non indurre a pensare che il solo Programmatic sia la risposta al miglioramento delle proprie performance online. È infatti indubbio che una strategia digitale completa e integrata, pensata per massimizzare la presenza e le performance commerciali di un’azienda in Rete, attraverso tutti gli strumenti messi a disposizione dal panorama del marketing e della comunicazione online, resti la soluzione da preferire per garantire il raggiungimento di obiettivi di medio e lungo termine. Per questo motivo, siamo soliti consigliare ai partner di investire in Programmatic nell’ambito di una strategia digitale a 360 gradi, che ruoti intorno al concetto a noi caro di Universal Optimization®.

L’integrazione di tutti i canali è l’unica garanzia di successo in un ambiente fortemente competitivo, ma ricco di opportunità, come quello di internet. nc

nc_digital/interactive_ricerche

E-COMMERCE, GUIDA A UNA USER EXPERIENCE DOC UNA USER EXPERIENCE EFFICACE IN UN SITO DI E-COMMERCE GIOCA UN RUOLO FONDAMENTALE PER AUMENTARE IL TRAFFICO, MIGLIORARE LA CONVERSIONE, FINALIZZARE L’AZIONE DI VENDITA E QUINDI AUMENTARE LE VENDITE: UNA RICERCA CI INSEGNA A MIGLIORARLA. A CONFERMARLO IL REPORT SULL’ARGOMENTO FIRMATO DA PRIMEWEB. DI FRANCESCA FIORENTINO

PrimeWeb, la web agency del gruppo digitale Marketing Multimedia, ha pubblicato e presentato, in occasione dell’ultimo Netcomm e-Commerce Forum di Milano, la seconda edizione del report relativo alla ‘User Experience dei 100 siti italiani di e-commerce’.“La user experience di un sito è cruciale per raggiungere il proprio obiettivo - ha spiegato Roberto Silva Coronel, ceo Marketing Multimedia - l’utente deve trovare facilmente ciò che cerca e deve essere invogliato a ritornare. Per raggiungere una user experience di alta qualità è necessaria una ‘fusione’ tra aspetti tecnici, relativi a marketing, design industriale e user interface, e un fascino di fondo che conquisti l’utente”.

La qualità nella user experience di un website non è di semplice realizzazione; ecco perché la ricerca di Primeweb si è concentrata sullo studio del miglioramento della user experience per i siti di e-commerce che commercializzano prodotti fisici e/o

digitali, dove il paradigma è più semplice ed è focalizzato sull’acquisto da parte dell’utente (moda, cosmetica, lusso, alimentare, editoria, hi-tech e mall). Il processo di vendita di questi siti prevede quattro fasi: consultazione o ricerca nel catalogo (Shopping session); accesso alle schede

Roberto Silva Coronel, ceo Marketing Multimedia

_60_

prodotto (Prodotti); composizione di un carrello (Carrello) e finalizzazione tramite pagamento e spedizione (Pagamento e spedizione). I singoli parametri sono stati a loro volta aggregati, per ragioni di pertinenza, a dei valori complessivi di misurazione delle seguenti macro aree: interfaccia utente, ricerca dei prodotti, navigazione nel catalogo, scheda prodotto, carrello e checkout. A ciascun parametro è stata inoltre assegnata una chiave di valutazione specifica inerente alla qualità della user experience: affidabilità; comfort; attrito e informazione/navigazione.

La misurazione è stata condotta elaborando una scheda valutativa composta da circa 80 parametri utili a definire una user experience ottimale. L’identificazione dei parametri si è ispirata ai risultati della ricerca Nielsen Norman Group ‘E-Commerce User Experience 2nd Edition’ ed è stata mediata dall’esperienza maturata in PrimeWeb in più di 15 anni di sviluppo e gestione di siti di e-commerce. Particolarmente incoraggianti sono i dati relativi al miglioramento della shopping assistance (+18%), al content engagement (+35% foto in alta risoluzione, +11% video) e alla procedura di checkout (+29%). Que-

digital/interactive_ricerche_nc

st’ultima è una delle fasi più delicate: un abbandono in questo momento del processo di acquisto da parte del cliente motivato risulta particolarmente grave. La misurazione della fase di checkout è stata condotta sul numero di step e sul numero di campi da compilare, conteggiati a partire dal carrello. Nei parametri misurati si registrano miglioramenti significativi: riguardo al numero di step, il 71% degli store rientra nell’area virtuosa, presentando un numero di step inferiore a 5 e rispetto all’anno scorso si segnala un incremento del 29% nell’area virtuosa; riguardo invece al numero di campi, il 55% del campione si posiziona nell’area virtuosa, individuata da un numero massimo di campi inferiore a 17, e rispetto alla precedente analisi si riscontra un miglioramento del 15%.

Confrontando inoltre il campione di quest’anno con quello dell’anno precedente, è emerso che, tra i siti modificati nell’ultimo anno, il 2% ha chiuso l’attività, il 12% ha effettuato un restyling parziale e il 24% ha effettuato un restyling completo.

Il grafico mostra la misurazione della fase di checkout, divisa per numero di step e numero di campi, evidenziando per ogni criterio l’area virtuosa e l’area di miglioramento

Il checkout: la fase critica La misurazione della fase di checkout è stata condotta sul numero di step e campi da compilare. In questi parametri si registrano miglioramenti significativi

È da notare che l’80% di quelli che hanno effettuato un restyling completo nel 2013 dispone di un sito adatto al mobile (il 50% ha un sito responsive, mentre il 30% un m-site). Questa percentuale scende al 42% per gli store che non hanno subito restyling completi nel 2013. Risulta perciò evidente che effettuare oggi il restyling del proprio e-commerce significa porre al centro la questione dell’accessibilità tramite dispositivi mobile. Il panorama della user experience in mobilità, infatti, vede ancora ampi spazi di crescita per le realtà italiane: rispetto al 2012 si registrano incre-

Il paradigma dello shopping online Gli elementi considerati nella nostra indagine sulla User Experience

_61_

La figura riassume le oltre 80 grandezze che sono state misurate e sintetizzate per i 100 siti italiani di e-commerce.

La ricerca ha evidenziato un’attenzione crescente e un miglioramento importante in molte delle aree misurate

menti sensibili per quanto riguarda la realizzazione di siti responsive (+475%), di m-site (+151%) e app (+258%).

Tuttavia il 35% dell’intero campione non offre nessun tipo di ottimizzazione per l’accesso in mobilità, perdendo così preziose occasioni di contatto con il proprio target.

Invariati rispetto allo scorso anno, risultano invece i dati sulla registrazione (il 58% ha ancora la registrazione obbligatoria, spesso prima di accedere al sito) e sull’ergonomia del carrello, spesso una presenza ‘ingombrante’ ogni volta che il cliente vi inserisce un prodotto. “La nostra ricerca - ha commentato Nicola Cappricci, senior project manager Primeweb e responsabile della ricerca - assume valore nel confermare le tendenze di evoluzione dei siti di e-commerce, magari anticipandole, solo se ha una sua continuità nel tempo.

Per questo, nell’edizione 2015 aumenteremo il numero di siti da censire, estenderemo lo studio anche alla user experience sul mobile e integreremo il metodo di analisi, includendo elementi che richiedono il coinvolgimento dei merchant”. nc

nc_digital/interactive_focus

VIDEO, SOCIAL, MOBILE E PROGRAMMATIC TRAINANO L’ONLINE CON UN VALORE DI DUE MILIARDI DI EURO E UNA CRESCITA ANNUA DEL 12,7%, INTERNET SI POSIZIONA COME IL SECONDO MEZZO PUBBLICITARIO ITALIANO (DOPO LA TV). A TRAINARE LA CRESCITA, I SEGMENTI VIDEO (+25%), SOCIAL (+70%), MOBILE (+50%) E PROGRAMMATIC (+120%).

GLI ITALIANI CONNESSI SONO 40 MILIONI. QUESTI I PRINCIPALI DATI EMERSI NELL’AMBITO DELL’ULTIMO IAB FORUM. A CURA DELLA REDAZIONE

Se due miliardi vi sembrano pochi. Con una crescita del 12,7% registrata nel corso del 2014, l’online advertising supera quota due miliardi di euro, configurandosi come il secondo mezzo pubblicitario del nostro Paese. Solo la televisione, da sempre regina indiscussa del panorama mediatico italiano, riesce a fare meglio di internet. Questi i principali dati rilasciati da Iab Italia, l’associazione della comunicazione digitale e interattiva, nell’ambito dell’ultima edizione dello Iab Forum, svoltasi a fine novembre a Milano. Le stime, lo precisiamo, si riferiscono all’anno 2014 nel suo complesso e sono frutto di una rielaborazione targata Iab Italia su dati forniti da Nielsen e dagli Osservatori specializzati del Politecnico di Milano.

Come spiegato da Michele Marzan, vicepresidente Iab Italia, a trainare la crescita del comparto digitale sono alcuni segmenti specifici, come il video, il social, il mobile e il programmatic. In virtù di una crescita del 25%, il video advertising raggiunge il valore, in termini di investimenti pubblicitari, di 300 milioni di euro. Eccellente anche la crescita del social adv, che tocca addirittura il +70% rispetto al-

In un mercato che vale circa 2 miliardi di euro (+12,7% rispetto 2013), i settori con una maggiore crescita percentuale sono il video adv (300 mln, +25%) e il social adv (170 mln, +70%)

_62_

l’anno precedente, ma in termini di valori assoluti si ferma a quota 170 milioni di euro. Incrementa a visto d’occhio anche la raccolta pubblicitaria sui device mobili, ossia smartphone e tablet, che registra una crescita del 50%, raggiungendo i 290 milioni di euro, corrispondenti al 14,5% del totale internet advertising. Già dominante nei mercati internazionali più maturi, il programmatic advertising è in pro-

digital/interactive_focus_nc

gressiva affermazione anche in Italia, grazie a un tasso di crescita del +120% rispetto all’anno precedente, per un valore complessivo di 110 milioni di euro.

“Agenzie e aziende - spiega Marzan - si stanno sempre più strutturando per rispondere efficacemente alle nuove esigenze di fruizione multipla dei contenuti, grazie alla combinazione di mezzi e risorse. La formazione e lo sviluppo delle competenze diventano oggi fondamentali per continuare a dare spazio alla crescita, data la componente tecnologica che già oggi sta alla base delle attività di pianificazione. Dal punto di vista degli investimenti bisogna considerare che, in un contesto di recessione come quello attuale, il digitale si dimostra il mezzo più dinamico, capace di confermare la crescita sui nuovi pilastri del settore, ossia video, social, mobile e programmatic”. Inoltre, targetizzazioni specifiche dal punto di vista sociodemografico, in funzione delle preferenze dei consumatori e a seguito di operazioni di geolocalizzazione offrono ambiti di

azione sempre più mirati. In questo senso, aggiunge Marzan “emergono elementi di complementarità con gli altri mezzi, in un’ottica di pianificazione cross-device: il video online rende fruibile ovunque il tradizionale attaccamento al mezzo te-

RADDOPPIANO LE STARTUP, CALANO GLI INVESTIMENTI_ Il crescere dell’economia digitale sta aprendo lo spazio per l’insorgere di una nuova rivoluzione, quella dei ‘maker’, degli innovatori, pronti a farsi largo con le loro startup. Come rivela Andrea Rangone, responsabile scientifico dell’Osservatorio Hi-Tech Startup della School of Management del Politecnico di Milano, nel nostro Paese, le startup innovative sono cresciute nel 2014 del 120%, arrivando a quota 2.716 (erano 1.227 nel 2013). Ma se è vero che il numero delle startup è aumentato, è altrettanto vero che il valore degli investimenti complessivi (sia di player istituzionali, sia di business angel, family office e venture incubator) in startup hi-tech è diminuito, scendendo dai 129 mln di euro del 2013 (dato che rappresentava un +15% rispetto all’anno precedente) a 110 mln del 2014, a causa della chiusura di alcuni fondi di investimento nell’area meridionale del Paese. Dato ancora più negativo se paragonato con quello di altri Paesi europei, dove il valore degli investimenti in startup hi-tech è otto volte superiore, come in Francia e Germania, o cinque volte maggiore come nel Regno Unito. Ma chi c’è alla guida delle startup in Italia? Il profilo indicato da Rangone è quello di manager di oltre 40 anni, provenienti, per lo più, dall’area del marketing. “Questo dato - ha commentato Rangone - indica come si tenda a dar fiducia soprattutto a professionisti maturi, mentre i giovani restano ancora fuori dalla possibilità di accesso alle risorse istituzionali”. Quanto ai settori trainanti di queste nuove società, intelligenza artificiale, robotica, health-tech e strumenti legati alla connettività vanno per la maggiore. Di droni e robotica ha parlato allo Iab Forum, per esempio, Chris Anderson, ex direttore di Wired e oggi co-founder e ceo 3D Robotics, secondo il quale sta avvenendo il passaggio dalla democratizzazione del software a quella dell’hardware, sotto la spinta della terza rivoluzione dei ‘maker’, consentita dall’interazione tra macchine e internet. Un processo che segue una prima rivoluzione ‘meccanica’ che ha creato l’industria moderna e una seconda ‘digitale’, che ha generato democratizzazione e diffusione dei contenuti tramite i social network.

_63_

Selfie ricordo dell’attore e regista Pif, uno dei moderatori della kermesse, Marco Montemagno, e il pubblico di Iab Forum 2014

levisivo, senza per questo sostituirlo; gli smartphone e i tablet sono ormai il secondo schermo dopo la tv e addirittura davanti al pc; e il social aiuta la condivisione in real-time dei contenuti”.

“Siamo nel pieno di un rinascimento digitale - ha commentato Carlo Noseda, presidente Iab Italia - e il consumatore è al centro. I brand, grazie alle tecnologie digitali, possono raggiungerlo in ogni momento della giornata con contenuti, messaggi e informazioni personalizzate. E proprio grazie a video e mobile, due dei principali driver di crescita del digitale, i brand possono coinvolgere i consumatori con lo storytelling e offrirgli le informazioni e le notizie di cui ha bisogno in tempo reale”.

A fornire un’indicazione della presenza reale del digitale nei media mix delle aziende ci ha pensato Alberto Dal Sasso, advertising information services business director Nielsen Italia. “Il digitale - ha spiegato Dal Sasso - ha raggiunto in Italia il 23,1% del totale degli investimenti in comunicazione, più o meno come negli altri

nc_digital/interactive_focus

Paesi europei. Il digital, con tutte le sue piattaforme, è insomma entrato pienamente nel media mix come scelta, prima di tutto, strategica”. I dati di Nielsen evidenziano tuttavia delle rilevanti differenze tra i diversi macrosettori merceologici, con una preminenza degli investimenti digitali nell’area Tempo libero (43% del totale), seguito a debita distanza da Largo consumo (27%), Servizi/attività (20%), Beni durevoli (19%) e Cura della persona (+19%).

40 milioni gli italiani connessi Enrico Gasperini, presidente Audiweb, ha scelto la platea dello Iab Forum per fornire una panoramica aggiornata dei principali trend relativi alla diffusione dell’online nel nostro Paese. Ricordiamo che dal 2014 i dati dell’istituto comprendono anche il mobile, misurando l’audience che si connette a internet anche attraverso smartphone e tablet.

“La web experience - ha spiegato Gasperini - interessa oggi 40 milioni di italiani, che possono accedere a internet da qualsiasi luogo e strumento, pari all’84,4% dei cittadini compresi tra gli 11 e i 74 anni, con un trend di crescita del 6,8% negli ultimi due anni”.

A far da traino per l’incremento della diffusione di internet in Italia sono proprio i device mobili, che stanno conquistando sempre più persone. In base ai dati Audiweb, gli smartphone connessi alla Rete sono disponibili, oggi, per il 56% della popolazione (26,5 milioni), mentre i tablet sono utilizzati dal 20% dei cittadini del Belpaese (9,5 milioni).

Per quanto riguarda la fruizione nel giorno medio, domina l’uso esclusivo di smartphone per accedere a internet, con 11,2 milioni di italiani tra i 18 e i 74 anni che scelgono questo strumento, mentre sono 4 milioni gli utenti che navigano solo da Pc e 3,8 milioni gli utenti multiscreen, che si avvalgono di più device per l’accesso alla Rete. Nel complesso, la fruizione di internet da mobile (smartphone e tablet, al netto delle sovrapposizioni) ha generato il 65% del tempo totale speso online.

SAVIANO: “IL DIGITALE È LIBERTÀ”_ Collegato via streaming con lo Iab Forum, lo scrittore Roberto Saviano ha parlato di quanto la Rete sia uno strumento fondamentale per fare circolare idee e informazioni: “Il digitale è per me la libertà. Senza web chi mi fa vivere in queste condizioni (sotto protezione, in semi-clandestinità, ndr) avrebbe vinto, perché non avrei potuto fare nulla. Invece, grazie alla Rete sono rafforzato, e le mie idee e ricerche circolano e sono seguite”. Fondamentale è il dialogo con gli utenti, che fanno circolare le informazioni, permettendo un ‘test’ continuo sui dati raccolti e garantendo un continuo scambio di opinioni. “Grazie al web mi sono rafforzato, perché le persone mi scrivono direttamente, vogliono commenti e analisi ha spiegato -. Posso tranquillamente dire che l’80% del mio lavoro è possibile grazie alla Rete”. Infine, Saviano, che nel passato ha partecipato ad alcuni programmi televisivi di successo, come ‘Vieni via con me’ e ‘Che tempo che fa’, entrambi con Fabio Fazio, ha parlato della possibilità di realizzare una trasmissione esclusivamente online. “Sarebbe il mio sogno farlo con produttori che ci credono, e con investitori che comprendono che il primo che compie tale passo, vince! - ha spiegato Saviano -. Passando molto tempo fuori Italia, mi rendo conto che all’estero c’è grande fame d’Italia, data la mancanza di format italiani in lingua inglese. Si dovrebbe sperimentare, costruendo una trasmissione online, che possa parlare a un pubblico trasversale”.

Barberis: “Manca il coraggio di investire” Intervenuto nell’ambito dello Iab Forum, Paolo Barberis, consigliere per l’innovazione del presidente del consiglio Matteo Renzi, ha evidenziato i limiti strutturali del nostro Paese in termini di economia digitale. “L’ecosistema in Italia c’è - ha affermato -, ma allo Stato italiano manca il coraggio di investire e di credere nelle idee dei giovani. C’è la necessità di una maggiore formazione per favorire un atteggiamento positivo verso l’imprenditorialità

_64_

giovanile in nuovi settori”.

Quanto alle politiche del governo Renzi in materia, Barberis ha affermato che sono allo studio delle manovre che possano semplificare le procedure e liberare capitale da mettere a disposizione delle giovani imprese. Allo stesso tempo, però, le aziende italiane sono chiamate a compiere un salto di qualità: devono cambiare passo nel digitalizzare procedure e modelli, imparando a sfruttare al meglio tutte le potenzialità offerte dalle tecnologie digitali. nc

digital/interactive_tools_nc

SOCIALTOOLSV2, L’APP CHE MONITORA I BRAND SUI SOCIAL IN LINEA CON IL SUO APPROCCIO OWNED FIRST, ZENITHOPTIMEDIA HA RILASCIATO UNA NUOVA VERSIONE DELL’APP CHE MONITORA, IN TEMPO REALE, LE PRESTAZIONI DEI BRAND SUI PRINCIPALI SOCIAL. IL TOOL GENERA 120 GRAFICI CHE AGGIORNANO IN MERITO A TREND, STATISTICHE E BENCHMARK, METTENDO LA MARCA A CONFRONTO CON I RISPETTIVI CONCORRENTI IN 104 CATEGORIE E 123 PAESI. DI MARIO GARAFFA

ZenithOptimedia compie un nuovo passo in avanti nell’analisi strategica dei social media. L’agenzia media ha infatti rilasciato una versione totalmente nuova di Socialtools, l’applicazione proprietaria per il tracciamento in tempo reale che monitora le prestazioni dei brand sui principali social network, dalle pagine Facebook agli account Twitter, passando per YouTube e Instagram.

Durato un anno, lo sviluppo del tool SocialtoolsV2 include una gamma di nuove importanti caratteristiche per offrire ai clienti di ZenithOptimedia strategie Owned First.

Fra queste caratteristiche trovano posto il tracciamento dei brand su Instagram e l’ottimizzazione per smartphone e tablet, oltre a design e interfaccia rinnovati e migliorati. Nel dettaglio, l’applicazione Socialtools genera 120 grafici aggiornabili in tempo reale che fanno il punto in merito a trend, statistiche e benchmark sulle prestazioni di ogni brand a livello di social media, confrontandole con i concorrenti in 104 categorie e 123 Paesi.

A oggi, a essere tracciate su Facebook, Twitter, YouTube e Instagram sono 46.358 marche. Socialtools offre ai clienti di ZenithOptimedia una gamma completa di servizi su dati e insight, che diventano cruciali per il communications planning in un mondo Owned First. Fra questi, il monitoraggio continuo e giornaliero dei brand e dei loro concorrenti sui social media, ranking che identificano i brand con le migliori prestazioni, insight in tempo reale dall’analisi di utenti

Sean Healy, global communications planning director ZenithOptimedia

_65_

e advocate dei brand, insieme a dashboard online sempre aggiornate sulle performance delle marche nel mondo dei social media. Il valore strategico di Socialtools consiste nell’aiutare i brand manager a rispondere a molte domande cruciali di marketing: tra queste, per esempio, come far crescere il numero dei fan e follower sui social media, come aumentarne il coinvolgimento, come individuare i social leader in una data categoria e capire perché lo sono, come definire la social performance di una certa marca in confronto ai concorrenti, e infine cosa si può imparare dagli utenti legati a un dato brand. “ZenithOptimedia - afferma Sean Healy, global communications planning director dell’agenzia - aiuta le marche a creare esperienze autentiche per gli utenti, ponendo gli owned media in prima linea nelle strategie di comunicazione. Questo è ciò che chiamiamo Owned First ed è un modo eccezionale per far crescere il ritorno sull’investimento. Socialtools è un’applicazione innovativa che mette i brand nelle migliori condizioni per attuare le giuste scelte Owned First, raccogliendo insight fondamentali a partire dalla molteplicità di dati ricavabili dai social media”. nc

controcampo_nc

WE-B, QUANDO LA CRISI NON È UNA DOCCIA GHIACCIATA È STATO UN PRIMO ANNO DI ATTIVITÀ MOLTO INTENSO PER IL COMPARTO DIGITAL DELLA ALDO BIASI COMUNICAZIONE, CON PROGETTI IMPORTANTI FRA CUI SPICCA IL SOSTEGNO IN COMUNICAZIONE DELL’ICE BUCKET CHALLENGE, CHE HA POTENZIATO ATTRAVERSO UN’INTENSA ATTIVITÀ SUI SOCIAL E SUL WEB. IL RISULTATO È UNA CRESCITA DEL +10%, CHE PONE OTTIME BASI PER L’ANNO CHE INIZIA. DI ILARIA MYR

Alzi la mano chi quest’estate non ha ricevuto sui propri profili social almeno una decina di video di amici, parenti o personaggi famosi che si rovesciavano addosso un cestello di ghiaccio. Perché è innegabile che l’Ice Bucket Challenge, la campagna di sensibilizzazione a sostegno della lotta alla Sla, lanciata a luglio sul web dall’organizzazione americana Als, sia stato un vero e proprio fenomeno mondiale e soprattutto virale. Complici i social e la nuova comunicazione in Rete, la semplicità del meccanismo e il forte engagement che la contraddistingue, l’operazione ha coinvolto con fini sociali star della musica, dello spettacolo, personaggi della politica, sportivi, ma anche aziende e media, oltre a persone comuni. All’estero l’iniziativa ha coinvolto personaggi importanti, come George W. Bush e Vladimir Putin, e le celebrity più note come Gwen Stefani, Jennifer Lopez, Anne Hathaway, Shakira, Justin Timberlake e Jessica Alba. Anche in Italia non sono mancate le adesioni di politici - il primo è stato il premier Matteo Renzi - e di volti noti della tv come, tra gli altri, quelle di Maria de Filippi, Belen Rodriguez, Adria-

no Celentano, Cesare Cremonini, Francesco Facchinetti, Fiorello, Emma Marrone, Laura Pausini, ma anche esponenti del mondo sportivo come José Mourinho, Valentino Rossi, Leo Messi, Alex del Piero, l’ad del Milan Adriano Galliani e il neo allenatore della nazionale di calcio Antonio Conte.

Ma se negli Stati Uniti, in solo un mese, le donazioni avevano raggiunto il traguardo record di 88,5 milioni di dollari, in Italia (così come in molti Paesi d’Europa) a una circolazione virale dei video non è corrisposta una raccolta fondi proporzionata. Proprio per questo motivo l’Aisla (Associazio-

Matteo Biasi, amministratore delegato WE-B e Aldo Biasi Comunicazione

Damiano Crognali, general manager WE-B

_III_

nc_controcampo

Per Aisla (Associazione Italiana Sclerosi Laterale Amiotrofica) WE-B ha curato l’intera gestione web della strategia e comunicazione dell’operazione virale Ice Bucket Challenge, incrementando nettamente la raccolta fondi, fino a quel momento esigua

ne Italiana Sclerosi Laterale Amiotrofica) ha deciso di rivolgersi a dei professionisti della comunicazione digitale, di cui aveva già testato nel passato le capacità, affidando a WE-B, il reparto digital di Aldo Biasi Comunicazione, l’intera gestione web della strategia e comunicazione dell’Ice Bucket Challenge made in Italy. Un progetto virale importante, che ha impegnato molto l’agenzia nata solo un anno fa in seno alla ABC proprio con la volontà di offrire un’organizzazione strutturata per gestire proget-

ti sul web. “Forse la dinamica della sfida dell’Ice Bucket Challenge in Italia non era stata pienamente compresa - spiega Matteo Biasi, amministratore delegato WE-B e Aldo Biasi Comunicazione -. Con Aisla, di cui avevamo già curato il posizionamento online nei primi mesi di quest’anno, abbiamo quindi messo in atto un lavoro strategico per fare attecchire meglio l’operazione, senza però cadere nel rischio di snaturare lo spirito spontaneistico che anima questo tipo di operazioni di raccolta fondi”.

Il primo passo è stato dunque quello di comunicare chiaramente che il portabandiera della sfida era l’associazione in questione, a cui dovevano essere destinati i fondi.

Ai vip italiani che postavano il proprio video è stato chiesto di specificare che le donazioni dovevano essere destinate ad Aisla. Parallelamente, si è puntato sui media per fare sapere all’opinione pubblica quanto poco si fosse raccolto in Italia a fronte, invece, degli innumerevoli video postati sui social. “Innanzitutto, il presidente dell’Aisla Massimo Mauro ha rilasciato un’intervista all’edizione italiana dell’Huffington Post, in cui spiegava proprio come la cifra si aggirasse a poche migliaia di euro - spiega Damiano Crognali, general manager WE-B -.

Da qui siamo passati al ‘tam-tam’ sui social media (Facebook, Twitter, Google Plus, YouTube, Instagram), ripubblicando questa intervista e portando così sotto i riflettori quanto ancora ci fosse da fare. Il risultato è stata una sorta di ‘sollevazione popolare’: in molti, vip e non, hanno cominciato a perorare la causa della donazione, scattando la fotografia, in alcuni casi, della propria donazione per Aisla”. Fondamentale, poi, è stato l’intervento di WE-B nella semplificazione del processo di pagamento online: per condividere facilmente e rapidamente le modalità con cui donare, è stato creato lo shortlink bit.ly/Dona-Aisla, che ha raggiunto in poco tempo 8mila condivisioni.

I risultati non si sono fatti attendere. In soli dieci giorni di campagna la raccolta fondi ha raggiunto quota un milione di euro,

Per favorire la partecipazione e garantire trasparenza all’operazione, periodicamente gli utenti venivano aggiornati sulle soglie raggiunte dalla raccolta fondi, che si è conclusa con oltre 2,4 milioni di euro

_IV_

controcampo_nc

e oltre 2,4 milioni fino alla fine del progetto, a fine settembre. “Gli utenti venivano costantemente aggiornati sulle soglie dei fondi raccolti attraverso delle info grafiche impattanti - continua Crognali - . E, una volta arrivati vicini al milione, sono stati a loro volta sfidati a donare un euro e a raggiungere, in occasione della Giornata Mondiale sulla Sla il 21 settembre, l’importan-

te traguardo”. Ma ci sono anche altri numeri importanti. Il sito Aisla.it ha avuto oltre 400 utenti attivi al secondo, passando da una media di 400 a oltre 11mila visitatori stabili, con punte di 40, 50 e 60mila utenti tra il 24 e il 26 agosto. In dieci giorni, Aisla.it è stato raggiunto da 273.065 utenti unici e 691.017 sono state le pagine viste sul sito. I fan sulla pagina Facebook di Aisla

I RISULTATI DELL’OPERAZIONE ICE BUCKET CHALLENGE_ - 2,4 milioni di euro raccolti da agosto a fine settembre, di cui oltre un milione nei primi 10 giorni.

- Oltre 400 utenti attivi al secondo per il sito Aisla.it.

- Gli utenti unici del sito Aisla.it sono passati da una media di 400 a oltre 11mila visitatori stabili (con punte di 40, 50 e 60mila utenti tra il 24 e il 26 agosto).

- 273.065 gli utenti unici che in dieci giorni hanno raggiunto il sito Aisla.it, con 691.017 pagine viste.

- I fan sulla pagina Facebook di Aisla sono passati da 3.000 a oltre 9.400 con una copertura media dei post di circa 80.000 utenti e con punte di oltre 126.000 utenti tra il 24 e il 26 agosto.

- Fra 500 e 900 le condivisioni per ciascuna delle immagini realizzate per condividere i risultati.

- Il canale Twitter è passato da 700 a oltre 2.600 follower.

_V_

Un’operazione integrata, che partiva dal web per arrivare ai luoghi di aggregazione, è quella sviluppata da WE-B per sostenere l’iniziativa ‘Cuccioli del Cuore’ di Conad del Tirreno

sono passati da 3.000 a oltre 9.400 con una copertura media dei post di circa 80.000 utenti, senza spese in spazi, e con punte di oltre 126mila utenti raggiunti dal solo traffico organico nei giorni tra il 24 e il 26 agosto. Le immagini realizzate per condividere i risultati hanno avuto tutte fra i 500 e le 900 condivisioni ciascuna, con migliaia di ‘mi piace’ e di persone raggiunte. Il canale Twitter, inoltre, è stato l’hub di diffusione delle informazioni, veicolo per restare aggiornati in tempo reale su tutti gli Ice Bucket Challenge, passando da 700 follower a oltre 2.600, con centinaia di altri utenti che sebbene non fossero follower di Aisla, seguivano i suoi contenuti e ricondividevano le informazioni. “Grazie al lavoro svolto nei mesi precedenti tramite attività di Search En-

nc_controcampo

Per il sito di e-commerce di sex toys, WE-B sta ora lavorando su un posizionamento incentrato sui benefici salutistici di questi prodotti, che sarà al centro della nuova campagna in primavera

che bene”. Il marchio sarà protagonista di una nuova campagna digitale, che vedrà la luce verso primavera.

gine Marketing, la parola Sla è stata associata al sito di Aisla come primo risultato sulle ricerche di Google - spiega soddisfatto Matteo Biasi -. Ad oggi l’attività di comunicazione ha portato Aisla a essere il punto di riferimento italiano per la raccolta fondi nella ricerca sulla Sla, e ha invertito un fenomeno tutto italiano che vedeva inizialmente l’Ice Bucket Challenge unicamente come un atto ludico e non come momento concreto di donazione, ricevendo il plauso dell’associazione americana Als/Mnd Alliance”.

Non solo ghiaccio Se l’Ice Bucket Challenge è senza dubbio una scommessa vinta da WE-B con successo, non è certo l’unica. Un altro progetto di grande efficacia è quello di comunicazione integrata realizzato per la Conad del Tirreno, una della più grandi cooperative di Conad, cliente di ABC ormai da tempo. Obiettivo: lanciare l’operazione ‘i Cuccioli del Cuore’ (peluche in offerta nei punti vendita) in modo impattante e coinvolgente.

“Abbiamo creato un sito ad hoc, Cucciolidelcuore.it, in cui erano caricati vari conte-

nuti inerenti all’argomento - spiega Biasi -.

Fra questi, un video in cui i personaggi dei cuccioli in dimensione umana eseguivano una coreografia sulle note di una musica.

Dal web l’attività è poi ‘uscita’ sul territorio, in un tour di 13 tappe in tutta Italia, dove i personaggi incontravano le persone e insieme a loro ballavano la stessa danza imparata sul web”. Un esempio, insomma, molto esemplificativo di massima integrazione della sfera online con quella reale del field, in cui un’operazione ‘di prodotto’ è diventata un’occasione di engagement e interazione. Importanti i risultati: 17.000 utenti unici del sito nel primo mese, e il tutto esaurito dei peluche.

Un’altra case history interessante è poi quella di MySecretCase, sito di e-commerce di sex toys, di cui WE-B ha curato l’anno scorso il lancio sul mercato e che in poco tempo è diventato il primo sito nel proprio settore. “Attualmente siamo impegnati sulla definizione di un posizionamento diverso, incentrato sui benefici che l’uso di questi prodotti porta alla salute - spiega Matteo Biasi -. Volgiamo, insomma, sottolineare che quello che ne deriva è un piacere che fa an-

_VI_

Un bilancio che è un successo Esattamente un anno fa ne parlavamo come una realtà nuova che muoveva i suoi primi passi. Oggi, a distanza di 12 mesi, WE-B può dire con orgoglio di averne fatta di strada, in un momento del mercato che non si può certo definire facile. “In questo anno abbiamo seguito progetti importanti e stimolanti, che ci hanno fatto capire quanto lavoro si possa ancora fare per realizzare una comunicazione davvero integrata - spiega Matteo Biasi -. Ancora oggi in Italia, infatti, soffriamo di una contrapposizione fra web e tv, dove il primo insegue la seconda per la notorietà che essa conferisce, e dove, al contrario, la tv rincorre la Rete per un senso di inferiorità tecnologica”. E poi c’è ancora la forte convinzione che sul web si spende meno. “Si dovrebbe invece capire - continua che, proprio perché la Rete è un luogo molto affollato, in cui tutti possono ritagliarsi uno spazio, investire di più è strategico per emergere dalla massa”. Dal canto suo, WE-B realizza progetti integrati lavorando sempre in stretta sinergia con la ABC, incentrata sui canali offline: tanto che capita spesso che clienti che scelgono solo l’ambito digitale estendano poi le proprie operazioni ai mezzi più tradizionali.

“Il risultato, molto confortante in questi tempi di crisi, è che abbiamo chiuso l’anno con un segno positivo - commenta soddisfatto Biasi - con WE-B che raggiunge un +10%”.

Buone premesse, dunque, per il nuovo anno appena iniziato, in cui l’agenzia digitale mira a un unico, grande obiettivo: poter gestire investimenti web consistenti, come capita in tv. “Allora il mercato italiano sarà davvero maturo - conclude -. Noi, nel nostro piccolo, ci stiamo lavorando”. nc

po m ca ro nt co

il giornale della nuova comunicazione

Quando la crisi non è una doccia ghiacciata