NC 52 Feb_Mar 2015

Anno 9 numero 52 febbraio-marzo 2015 SocietĂ Editrice ADC Group

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

Vittorio Bonori, ceo ZenithOptimedia Italy, South Med & Mea Region

Cover Story

ZenithOptimedia Il Live Roi che ottimizza il business

editoriale_nc

ASSOREL E DINTORNI: QUANDO LA FORMA DIVENTA PIÙ IMPORTANTE DEL CONTENUTO Ormai da mesi ADVexpress segue l’evoluzione dell’associazione delle relazioni pubbliche che, al traguardo dei suoi 33 anni di storia si trova di fronte a un bivio importante, denso di incognite per il proprio futuro.

Un passaggio, peraltro, che quasi tutte le associazioni di settore che aggregano il fronte dell’offerta di servizi hanno dovuto affrontare. È successo, a suo tempo, a Unicom, poi ad AssoCom, da poco l’Adci, oggi ad Assorel, per non parlare di Tp, l’associazione (di persone) più antica d’Italia che è andata assai vicino alla chiusura e che, ancora oggi, non se la passa benissimo. Unica, al momento, indenne da terremoti sembra essere Ferpi, anche se, forse, tutto questo non è successo a caso. Il contesto di riferimento è cambiato radicalmente: i confini tra le diverse competenze sono diventati sempre più labili, per cui è oggi più difficile, rispetto al passato, delineare i contorni di ciò che si rappresenta; i servizi di market intelligence (storicamente erogati dalle associazioni) da una lato sono da tempo più facilmente reperibili nei suoi elementi basilari, grazie all’evoluzione digitale dei canali di comunicazione, dall’altro sono stati sviluppati internamente, e con investimenti importanti, dalla maggior parte delle strutture internazionali. Se poi ci mettiamo la crisi, che ha ridotto il numero dei player, accentuato la competizione sul prezzo e, di conseguenza, reso indispensabile la ricerca del Roi per ogni euro speso, la domanda ‘pagare, quanto, e per cosa’ spesso ha spinto verso scelte non a favore dell’associazionismo.

Torniamo ad Assorel. Le vicende che stiamo raccontando quasi quotidianamente attraverso la voce dei suoi protagonisti descrivono un’associazione all’interno della quale sono esplosi in tutta la loro veemenza conflitti sul modo di gestirla e tra le personalità che la compongono. Come spesso accade nelle famiglie, stanno volando piatti e coltelli. Il tutto alla luce dei media che, per loro dovere, rendono conto di quello che succede. L’impressione, da osservatore esterno e allo stesso tempo coinvolto nelle problematiche associative seguendole da più di venti anni, è che si stia perdendo di vista l’aspetto forse più importante, ossia quale debba essere la mission dell’associazione oggi, cosa debba fare, come debba interpretare il cambiamento, chi rappresentare (quale tipologia di strutture), quali servizi erogare ai soci, quale ruolo svolgere nei confronti degli stakeholder interni ed esterni, e via di questo passo. La cosa strana è che sui principi non sembrano esserci differenze sostanziali tra le diverse anime dell’associazione, tra chi è uscito, chi è rimasto e chi è rientrato. La battaglia si sta consumando sulla forma, per carità altrettanto importante quanto il contenuto, sulle procedure e sui comportamenti dei singoli.

In un’epoca in cui trasparenza ed etica sembrano essere i valori fondamentali per uscire dalle sabbie mobili in cui il nostro martoriato Paese si trova, sarebbe forse necessario, e auspicabile, un gesto forte e condiviso: mettere in secondo piano i propri interessi e guardare più in alto, al bene di tutti.

Mi auguro che il nuovo presidente di Assorel e il suo consiglio saranno capaci di ricompattare il comparto (perché no facendo anche rientrare il progetto di una seconda associazione), di ricreare quel clima di serenità e fiducia reciproca, indispensabili per governare un’epoca che non ammette incertezze e ambiguità.

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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14_COVER STORY ZENITHOPTIMEDIA, IL LIVE ROI CHE OTTIMIZZA IL BUSINESS

29/45_INCHIESTA_ DALL’AWARENESS AL ROI, ATTRAVERSO LA PERFORMANCE E-MAIL E DIRECT MARKETING, PAY PER CLICK, INDICIZZAZIONE SITI WEB, RETARGETING, CRM… SONO TUTTE FACCE DI UN’UNICA REALTÀ: IL PERFORMANCE MARKETING. ANALIZZIAMO QUALI SONO LE OPPORTUNITÀ CHE OFFRONO LE DIVERSE SOLUZIONI E QUALI, INVECE, LE STRATEGIE PER SFRUTTARLO AL MEGLIO

42_PUBLIC-IDEAS, AFFILIAZIONE INNOVATIVA SPECIALIZZATA IN PERFORMANCE MARKETING, PUBLIC-IDEAS PROPONE SOLUZIONI INNOVATIVE PER L’AFFILIAZIONE, LA CO-REGISTRAZIONE E LE CAMPAGNE SUI MASS MEDIA

44_REPRISE MEDIA: AUTONOMIA, ESPERIENZA E PASSIONE LA DIVISIONE DI IPG MEDIABRANDS SI PROPONE COME PARTNER E CONSULENTE A SUPPORTO DI ATTIVITÀ DI DIGITAL MARKETING CON UN FOCUS SU SEARCH E SOCIAL

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8/15_ATTUALITÀ

AREA STRATEGICA

NOTIZIE SU FATTI E PERSONE DAL MONDO DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI, RETAIL EXPERIENCE

RETAIL EXPERIENCE

26_FOCUS

60_TRENDS

THE MALL, SPAZIO POLIFUNZIONALE

RETAIL, UNA NUOVA PRIMAVERA

PER LA COMUNICAZIONE E GLI EVENTI

18/24_STRATEGIE INNOVATIVE IBL BANCA, LA SEMPLICITÀ CHE CONQUISTA VALLE SPLUGA, IL RITORNO DELLO

DIGITAL/INTERACTIVE

47_PROTAGONISTI SIMPLY GROUP, LA FORZA

64_TRENDS

DEL ‘TOURISM TO BUSINESS’

WAVE 8 (UM): SOCIAL = RELAZIONE

48_PRIMO PIANO

SCUDETTO ROSSO

ADVERTISING, SEGNALI DI FIDUCIA

INCHIESTA

52/59_TRENDS

29/41_SCENARIO

Pag. 18_Il grande albero protagonista della campagna istituzionale IBL Banca che rappresenta l’ecosistema di valori del Gruppo, come la costante crescita e la solidità

GROUPM, CI VUOLE ADVFACTOR

QUANDO A CONTARE SONO I RISULTATI

2015, TECHNOLOGY HAS

PERFORMANCE MARKETING,

THE ‘POWER’

QUANDO IL RITORNO È TANGIBILE NON DIAMO (SOLO) I NUMERI IN NOME DEL ROI TECNOLOGIA E COMUNICAZIONE, YIN E YANG DEL PERFORMANCE MARKETING

Pag. 26_The Mall, spazio polifunzionale per la comunicazione e gli eventi

DIRETTORE RESPONSABILE

ACCOUNT MANAGER

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

Paola Morello paola.morello@adcgroup.it Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Daria Pasquini daria.pasquini@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma) Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)

COORDINAMENTO EDITORIALE Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

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Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it

marketing@adcgroup.it

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it

PERIODICO MENSILE n° 52 feb-mar 2015 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

HANNO COLLABORATO

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl

Francesca Fiorentino, Ilaria Myr

presidente: SALVATORE SAGONE Red. e pubbl.: via Copernico, 38 - 20125 Milano tel: +39 02 49766316 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2015 ADC Group srl

DIRETTORE COMMERCIALE Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA P. F. via Kramer, 17 - 20129 Milano Finito di stampare nel mese di aprile 2015 Progetto grafico: Davide Lopopolo

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LA CONCESSIONARIA RIVOLUZIONA LE POLITICHE COMMERCIALI INCENTIVANDO IL FORMATO DA 15” E PUNTANDO SU UN TARGET PIÙ ‘MATURO’ (35-64 ANNI). TRA LE NOVITÀ, I NUOVI FORMATI ADV ‘CAMALEONTE’ ED ‘È TUTTO UN QUIZ’. AD ARRICCHIRE L’OFFERTA ANCHE RAI EXPO E IL LANCIO DEL CIRCUITO ‘DIGITAL CINEMA NETWORK’.

RAI PUBBLICITÀ: IN APRILE LA RIPRESA Reduce dal buon risultato economico (saldo attivo di 6 milioni di euro) raggiunto con l’ultima edizione del Festival di Sanremo, Rai Pubblicità affronta il mercato pubblicitario televisivo con un’offerta editoriale e commerciale sfidante per la primavera 2015, relativa al periodo che va dal 29 marzo al 30 maggio. “Stiamo intravedendo spiragli di luce sempre più accentuati - ha spiegato Fabrizio Piscopo, amministratore delegato Rai Pubblicità -, che ci fanno individuare in aprile il mese della tanto attesa ripresa, anche per effetto dei radicali cambiamenti economici in atto. Primo tra tutti il quantitative easing (politica monetaria non convenzionale funzionale al rilancio dell’economia, ndr) della Bce, che dovrebbe generare benefici per i conti pubblici italiani pari a 6 miliardi nel 2015. Per Rai Pubblicità l’inversione di tendenza c’è già stata lo scorso anno con il primo segno positivo (+1%) dopo tanti bilanci negativi, e prevediamo di tenere nel 2015 con un pareggio.

Risultato che, al pari di Mediaset che stima l’anno tra il +3% e il +4%, epurato dai Mondiali di Calcio, che lo scorso anno ci hanno fatto incassare 76 milioni di euro, si traduce anche per noi in una crescita di circa il +4%". Non male visto che i primi mesi del 2015 non sono partiti esattamente nel migliore dei modi: “Dopo un gennaio in cui abbiamo performato negativamente con

la tv (tra -7% e -8%) e un febbraio chiuso in linea (grazie a Sanremo, ndr), archiviamo il primo bimestre in pari - ha precisato Piscopo -, con il web che viaggia in crescita tra il +15% e il +20%, la radio stabile sui valori dello scorso anno e il cinema leggermente in calo”.

Tra gli advertiser che stanno investendo maggiormente troviamo i brand dei settori Automotive, Finance, Bancario, con la speranza - esplicitata da Piscopo - che anche per l’Alimentare sia giunto il momento di una lieve ripresa. Periodo difficile invece per le Telecomunicazioni, che hanno drasticamente ridotto i budget. "Il 2015, grazie a Expo - ha aggiunto Piscopo - sarà l’anno della ripresa, in termini di incremento degli investimenti pubblicitari, anche per tutti i marchi che ruotano attorno all’ambito dei viaggi e degli spostamenti, come ferrovie, autonoleggi, aerei".

Fabrizio Piscopo, amministratore delegato Rai Pubblicità

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Ma vediamo più nel dettaglio la strategia commerciale di Rai Pubblicità pensata per l’anno in corso. Fra le novità, la scelta di rivolgersi a un nuovo target commerciale di riferimento più maturo: non più i 2554enni, ma i 35-64enni, su cui nel 2014 la concessionaria ha dominato con il 35% di share. Inoltre, altra novità, la concessionaria propone un’innovativa forma di pianificazione pubblicitaria definita ‘valoriale’, che prevede la possibilità di investire in programmi i cui telespettatori fidelizzati hanno valori coerenti con i valori del brand aziendale in base alla ‘Total Single Source’ di GfK Eurisko.

Altro tassello fondamentale della nuova strategia di Rai Pubblicità consiste nel promuovere l’uso del formato adv breve da 15 secondi. "Sanremo - ha spiegato Piscopo - ha avuto un grande successo pubblicitario grazie a questo nuovo approccio: abbiamo frazionato gli spazi lavorando sul taglio da 15", permettendo l’ingresso di molte realtà che altrimenti non avrebbero mai potuto presenziare nei palinsesti Rai (la quota dei 15” a Sanremo è passata dal 15% del 2014 al 30% del 2015, ndr)”.

Relativamente al contenuto pubblicitario, debuttano a firma dell’agenzia creativa interna di Rai Pubblicità, Air, i due nuovi formati: ‘Camaleonte’ ed ‘È tutto un quiz’.

Con il primo, la creatività viene declinata in diversi forme e viene trasformata in modo che gli spot siano affini al ‘linguaggio’ e al target del canale di messa in onda. Per esempio, lo stesso spot può avere un trattamento ‘news oriented’ quando la messa in onda è prevista su Rai News 24, mentre invece, pur mantenendo alcuni elementi centrali dello spot, può avere una veste ‘kids’ quan-

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Tassello fondamentale della nuova strategia di Rai Pubblicità consiste nel promuovere l’uso del formato adv breve da 15 secondi, che ha riscosso grande successo nell’ambito del Festival di Sanremo

do va in onda su Rai Gulp. In questo percorso, la concessionaria si pone al fianco del cliente per aiutarlo a contestualizzare al meglio i propri spot, potendo intervenire anche a livello produttivo. Il secondo, ‘È tutto un quiz’, è invece un nuovo formato che prevede l’impiego di un testimonial Vip a cui vengono fatte, fra il serio e il faceto, domande in stile quiz show sul brand dell’investitore. Il nuovo quiz pubblicitario da 45 se-

Rai Pubblicità ha lanciato il nuovo formato adv ‘Camaleonte’, che declina la creatività in modo che gli spot siano affini al ‘linguaggio’ e al target del canale di messa in onda

condi è condotto dalla giovane Francesca Fichera ‘professorina’ nel quiz di Rai1 l’Eredità, ed è già stato sperimentato con successo da Golia Active Plus (5,6 mln di ascolto medio su tutte le sedici puntate di programmazione) con protagonista Costantino della Gherardesca. Il marchio l’ha adottato sposando una pianificazione cross mediale, che l’ha visto on air anche in radio, sul web e al cinema. Ed è proprio qui che ha prodotto un ricordo top of mind cresciuto del 15% tra l’inizio e la fine del film.

Evoluzioni anche sul fronte media per Rai Pubblicità che, per rafforzarsi sul mezzo cinema, lancia il nuovo circuito Digital Cinema Network, nato dall’accordo con Uci, che nel mercato diviene il principale player

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con 938 schermi digitali, 34 milioni di spettatori in un anno, 45% di market share e l’obiettivo di 10 milioni di euro per il 2015 (contro i 7,5 del 2014). Un’opportunità anche per affittare alle aziende gli spazi fisici all’interno delle strutture per svolgere attività di direct marketing.

Infine, altra importante novità, Rai Pubblicità sta studiando delle iniziativa per valorizzare Expo 2015, intercettando l’ampia platea dei visitatori (20 milioni stimati, di cui 12 dall’Italia tra i 25 e i 64 anni). La concessionaria sta infatti definendo in quali parti della programmazione dei canali Rai inserire contenuti costruiti ad hoc sul tema di Expo. Gli inserzionisti potranno inoltre acquistare, tramite Rai Pubblicità, spazi di visibilità su diversi impianti out of home posizionati presso le aree dell’Esposizione Universale. In particolare: 44 totem bifacciali, 18 maxi videowall multitouch, e spazi espositivi e scenografici brandizzati.

La rivoluzione in seno alle politiche commerciali della concessionaria, avviata già da qualche anno, non ha tardato a mostrare i frutti: nel 2014 sono stati 150 i clienti nuovi, con un saldo positivo di 60 rispetto all’anno precedente. Oggi per Rai Pubblicità si apre un nuovo capitolo con l’obiettivo di essere ancora più performante. E a chi muove l’accusa di dumping, Piscopo risponde: "I nostri attuali prezzi sono quelli corretti, nonostante rimangano comunque maggiori rispetto alla concorrenza per via del minore affollamento che ci è imposto (4%).

Prima la Rai era fuori mercato con prezzi troppo alti che necessariamente andavano ritoccati. Ora sicuramente non avverranno ulteriori ribassi, perché la nostra vuole essere un’offerta di valore e speriamo che anche i nostri concorrenti non svalutino ulteriormente il mercato pubblicitario con politiche al ribasso". nc

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SI TERRÀ ANCORA AL ROME CAVALIERI, IL FESTIVAL OF MEDIA GLOBAL, APPUNTAMENTO IMMANCABILE PER LA INDUSTRY DELLA COMUNICAZIONE A LIVELLO MONDIALE. FRA LE NOVITÀ DI QUESTA EDIZIONE, L’ARRICCHIMENTO DELLE CATEGORIE DEL FESTIVAL OF MEDIA GLOBAL AWARDS, ORA DIVENTATE 24.

TORNA A ROMA IL ‘DAVOS DEL MEDIA’

Dopo il successo dell’edizione del 2014, torna a Roma, nella lussuosa cornice del Rome Cavalieri (Waldorf Astoria Hotels & Resorts), il Festival of Media Global. Il prestigioso evento, che si terrà quest’anno fra il 10 e il 12 maggio (e di cui Advexpress è di nuovo media partner), richiamerà ancora una volta nella capitale italiana i protagonisti della scena della comunicazione a livello mondiale: brand, agenzie media, editori e aziende tecnologiche provenienti da ben 41 Paesi avranno la possibilità di godersi tre interessanti giorni all’insegna del networking e dell’aggiornamento sui nuovi trend e le ultime tecnologie. Quest’anno il festival sarà dedicato a capire come ‘il media’ stia guidando e influenzando gli altri settori di business. Numerose le aziende di primo piano che hanno aderito all’evento di quest’anno, come Apple, Allianz, Audi, Barilla, Carlsberg, Ikea, Mondelez International, P&G, Red Bull, Samsung, Unilever.

Molto fitta anche la lista dei protagonisti della industry mondiale della comunicazione, che interverranno sui temi più attuali e sentiti del settore: MediaCom, StarCom MediaVest, Havas Media Group, Universal McCann, Mashable, The Guardian, Rtl, Channel 4, Fox International, The Guardian e TF1 Publicité, per citarne solo alcuni.

Inoltre, daranno il proprio contributo alla tre giorni di eventi personaggi di diversi ambiti, come il campione mondiale di arrampicata Kevin Jorgeson e l’attivista per i diritti umani Ensaf Haidar.

All’interno della kermesse si terrà anche il Festival of Media Global Awards, il riconoscimento che premia le migliori strategie

media e che è entrato a far parte dei premi di advertising più interessanti per numero di iscritti e di Paesi coinvolti (circa 40 da tutto il mondo). Giunto alla sua ottava edizione, il premio si presenta quest’anno arricchito nella sua formula, con ben 24 categorie (cinque in più rispetto allo scorso anno). I vincitori saranno annunciati durante una prestigiosa cena di gala il 12 maggio.

Lanciato nel 2007 a Venezia dalla società britannica di publishing, eventi e tecnologia C Squared, e conosciuto da molti come il ‘Davos del media’ - il riferimento è al prestigioso World Economic Forum, che si tiene ogni anno nella località montana svizzera -, il Festival of Media Global rappresenta per i partecipanti un interessante momento di aggiornamento, nonché un’importan-

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All’edizione 2015 del Festival of Media Global, che si terrà al Rome Cavalieri fra il 10 e il 12 maggio, parteciperanno i protagonisti della scena della comunicazione provenienti da ben 41 Paesi. In foto i vincitori dell’Award dello scorso anno

te vetrina per promuovere i propri prodotti e soluzioni ad agenzie e aziende. A C Squared fanno capo altri importanti eventi globali inerenti al mondo dei media e del marketing, e il database Cream, strumento all’avanguardia di media innovation utilizzato da molte agenzie media e da investitori multinazionali. nc

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SOCI FONDATORI SONO DIE WELT (GERMANIA), EL PAIS (SPAGNA), LA REPUBBLICA (ITALIA), LE FIGARO (FRANCIA), LE SOIR (BELGIO), TAGES-ANZEIGER E TRIBUNE DE GENÈVE (SVIZZERA). TRA GLI OBIETTIVI DELL’ASSOCIAZIONE, LA CREAZIONE E LO SCAMBIO DI CONTENUTI EDITORIALI E LO SVILUPPO COMUNE DEL DIGITALE.

NASCE LENA, PER PROMUOVERE IL GIORNALISMO DI QUALITÀ Sette importanti giornali di sei Paesi europei hanno lanciato la Leading European Newspaper Alliance (Lena), per mettere in comune esperienze giornalistiche e promuovere giornalismo di qualità in Europa. Soci fondatori sono Die Welt per la Germania, El Pais per la Spagna, La Repubblica per l’Italia, Le Figaro per la Francia, Le Soir per il Belgio, Tages-Anzeiger e Tribune de Genève per la Svizzera.

Gli editori delle testate hanno nominato Javier Moreno direttore dell’associazione. Moreno è stato direttore di El Pais dal 2006 al 2014. Tra gli obiettivi di Lena c’è quello di consolidare un’opinione pubblica europea grazie ai valori comuni dalla testate socie, relativi all’importanza del giornalismo di qualità, con l’obiettivo di creare una società aperta e democratica, sostenendo un messaggio di progresso economico e di giustizia sociale. L’al-

leanza vuole anche assicurare un vantaggio tecnologico, commerciale e editoriale ai propri soci e a tal fine selezionerà in questi campi i partner più adatti. Uno degli obiettivi principali dell’associazione è la creazione e lo scambio di contenuti editoriali. Ciascun giornale metterà a disposizione una selezione di articoli su una piat-

CHI È_ Dal 2006 al 2014 Javier Moreno è stato direttore del quotidiano spagnolo El Pais. Nel febbraio del 2007 ha supervisionato la più grande trasformazione in 31 anni di storia del quotidiano, uscito con un nuovo look e layout grafico, oltre che un nuovo posizionamento: da Diario independiente de la mañana a El periódico global en español, incorporando una completa integrazione con l’edizione online.

Ha cominciato la sua carriera a El Pais nel 1992 come inviato di economia, diventando poi direttore responsabile del settore nel 1999. Dal 2003 al 2006 è stato direttore del quotidiano economico spagnolo Cinco Dias.

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taforma comune dalla quale ciascun socio potrà attingere secondo i propri bisogni. In aggiunta, interviste, servizi, editoriali potranno essere commissionati per la pubblicazione simultanea su tutte le testate dell’associazione. L’alleanza si occuperà anche dello sviluppo comune del digitale. Un programma per scambio di personale consentirà a giornalisti e dipendenti di operare presso le altre testate dell’associazione, arricchendo così il proprio bagaglio di esperienze.

Inoltre, la Leading European Newspaper Alliance contribuirà allo scambio di idee coinvolgendo esperti, persone di business e politici in eventi sui temi dello sviluppo dell’Europa. "Questa alleanza - ha affermato Javier Moreno, direttore di Lena - aiuterà a produrre un reale mutamento di direzione nei nostri giornali, a beneficio dei nostri lettori nel continente, tramite la creazione di contenuti e sostenendo uno sviluppo sia del digitale sia commerciale che altrimenti non sarebbe stato possibile". nc

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A LIVELLO DI GRUPPO, PUBLICIS BATTE WPP CON 28 GARE CREATIVE VINTE CONTRO 26. QUESTI I DATI 2014 RILASCIATI DA TBS. QUANTO AI NUOVI INCARICHI, OMD SI È AGGIUDICATO LA GESTIONE DELLE ATTIVITÀ DI DIGITAL MARKETING DI RENAULT ITALIA.

GARE. Y&R GROUP E LEO BURNETT, REGINE DEL NEW BUSINESS 2014 A Leo Burnett Italia la comunicazione globale di Pietro Beretta Dopo una consultazione internazionale che ha visto coinvolte le principali sigle dell’advertising mondiale, Beretta ha incaricato Leo Burnett Italia, l’agenzia guidata da Giorgio Brenna, come hub internazionale per le proprie attività di comunicazione. Beretta vanta una tradizione di oltre 500 anni di storia ed è una delle poche aziende internazionali che si tramanda da 15 generazioni.

L’incarico riguarda lo sviluppo delle attività di comunicazione per tutti i prodotti a marchio Beretta, trasversalmente dai prodotti arma fino alla gamma Clothing & Accessories.

L’agenzia è stata incaricata di creare un piano di comunicazione basato sullo sviluppo di campagne Atl, Btl e digital nei principali mercati come Italia, Usa, Uk, Francia, Russia, Australia e Nuova Zelanda.

casa automobilistica francese per il prossimo triennio, con l’obiettivo di sostenere e incrementare l’engagement online del suo pubblico. Al termine di una gara che ha visto coinvolte importanti sigle, tra cui le agenzie Publicis Group e AmmiroY2K, Omd Italia si è aggiudicato il budget per la gestione di tutte le attività di marketing e strategia digitale - canali social e di activation Crm compresi - di Renault Italia, già cliente dell’agenzia dal 2009 per tutte le attività di media strategy, planning & buying. L’opportunità di far gestire tutta la comunicazione da un’unica realtà garantisce una vera integrazione basata sulla complementarietà di mezzi offline e digitali, salvaguardando la coerenza del messaggio.

Inoltre verrà implementata un’unica Data

A Omd le attività di digital marketing di Renault Italia Nuovo incarico per Omnicom Media Group, scelto come partner digital della

Management Platform come punto di integrazione tra Crm e planning. “La nostra missione - ha commentato Odoardo Ambroso, head of data and digital communication Omd - è raccogliere la sfida di oggi di utilizzare i dati per incrementare il business dei nostri clienti, integrando la comunicazione classica con il social e con il Crm, nella convinzione che fan o follower non siano persone diverse dai nostri clienti e prospect”. “Questa nuova acquisizione - ha aggiunto Francesco Blini, general manager Omd Roma - è un’ulteriore conferma del fatto che sempre di più il nostro lavoro trascende i classici confini dell’agenzia media. Crediamo fortemente nei valori messi a disposizione dal digitale e nell’interpretazione dei dati: per questo Renault Italia ci ha dato fiducia, con la consapevolezza che questo tipo di integrazione porti a una massimizzazione dell’efficacia ed efficienza di tutto il processo di comunicazione”.

Mercedes Digital Game, sette le agenzie finaliste Si è conclusa la prima fase di selezione del tanto discusso Business Digital Game (vedi notizia a pag. 14 sullo scorso numero di NC Nuova Comunicazione e ulteriori aggiornamenti su ADVexpress.it) promosso da Mercedes-Benz Italia.

Delle 20 agenzie che si sono candidate spontaneamente, o hanno accettato l’invito a farlo, sono state alla fine sette quelle che lo scorso 27 febbraio sono state convocate per ricevere il brief su cui lavorare.

Le cinque nuove sigle coinvolte sono Alkemy, Dnsee, H2H, InTarget Group, Xi-

Beretta ha incaricato Leo Burnett Italia, agenzia guidata da Giorgio Brenna (in foto), come hub internazionale per le proprie attività di comunicazione

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ster, cui si aggiungono l’’uscente’ Gruppo Roncaglia e Proximity Bbdo, l’agenzia che lavora per l’azienda automobilistica tedesca in Italia per quanto riguarda l’above the line e a livello internazionale in alcuni casi anche sul digital.

“Con la consegna dei brief - ha spiegato Cesare Salvini, direttore marketing di Mercedes Benz Italia - , si passa alla gara vera e propria, divisa in due parti: quella relativa al Digital Incubator, che si occupa di Innovazione e Creatività, inclusa la strategia social, e la Digital Performance, che riguarda fondamentalmente la lead generation.

I lavori sulle due aree verranno accompagnati dalla proposta economica e dalla presentazione della struttura del team”.

In aprile, l’azienda deciderà se ammettere tutte e sette le agenzie o solo alcune alla fase pratica, le cui prove tenderanno a testare anche la reattività delle strutture nel lavoro ‘day by day’.

Ancora da decidere se, effettivamente, verranno effettuate le riprese video da veicolare sul sito: “Non abbiamo preso ancora una decisione in merito - ha dichiarato Salvini -, se decideremo di farlo sarà soltanto per condividere in Rete e dare valore allo sforzo delle agenzie senza, ovviamente, rivelare nulla di strategico”.

Carat vince il media del Gruppo Veronesi L’agenzia guidata da Giorgio Tettamanti, parte di Dentsu Aegis Network, si è aggiudicata la gara per diventare la centrale media del Gruppo Veronesi per il 2015. Al pitch hanno partecipato anche Phd (uscente), Media Club e Mindshare.

L’incarico riguarda le campagne di Wudi, Aequilibrium, Bon Roll e Dakota, che saranno pianificate prevalentemente in televisione, anche se non si escludono altri mezzi. La strategia, infatti, è attualmente in corso di definizione. Prosegue intanto la gara creativa per i brand Aia e Negroni che vede coinvolte S&S (che dal 2011 per diversi anni ha collaborato con l’azienda), McCann, Havas Wwd Milan, Fav, Red Robiglio&Dematteis.

L’agenzia casiraghi greco& si è aggiudicata il budget di comunicazione che l’azienda La Molisana ha deciso di investire per l’anno in corso. La maggior parte della pianificazione sarà dedicata alla tv (in foto l’ad, Cesare Casiraghi)

Young & Rubicam Group (in foto Simona Maggini, general manager Young & Rubicam / Vml) guida la classifica delle agenzie che si sono aggiudicate più gare creative nel corso del 2014

A casiraghi greco& la creatività e il media La Molisana Dopo essere stata scelta, a fine 2014, da International School of English per il lancio del nuovo kiddy English e aver chiuso l’anno con un fatturato a +30%, l’agenzia guidata da Cesare Casiraghi ha iniziato il 2015 con una nuova importante acquisizione.

A seguito di una consultazione partita alla fine dell’anno scorso, infatti, la struttura si è aggiudicata il budget di comunicazione che l’azienda La Molisana ha deciso di investire per l’anno in corso. La maggior parte della pianificazione media sarà dedicata alla televisione, con uno spot finalizzato a consolidare la notorietà di una marca di pasta che, sul mercato, è sempre più sinonimo di alta qualità e italianità. La pianificazione sarà curata dal reparto media di casiraghi greco&, diretto da Gianfranco Riccio.

Saatchi&Saatchi Singapore agenzia creativa globale Acer Dopo una revisione globale dell’incarico creativo avviata a dicembre 2014, Acer, azienda specializzata nella produzione di personal computer, ha nominato Saatchi&Saatchi Singapore in qualità agenzia creativa globale. L’agenzia del Publicis Groupe ha avuto la meglio su Grey e Dentsu in una gara a cui ha inizialmente partecipato anche Ddb. L’investimento media globale di Acer è stimato in oltre 40 milioni di euro a livello annuale.

In precedenza, la multinazionale di Taiwan nei vari mercati in cui è presente collaborava con una serie di agenzie, tra le quali Mother, autrice, nel 2012, di una campagna internazionale per il debutto di Aspire S7 Ultrabook, con Megan Fox come testimonial. In quell’anno, Acer aveva raddoppiato gli investimenti per dare maggiore visibilità alla propria immagine. >>

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RANKING AGENZIE PER GARE CREATIVE VINTE NEL 2014_ Agenzia

Gruppo

YOUNG & RUBICAM LEO BURNETT SAATCHI & SAATCHI M&C SAATCHI RED - ROBIGLIO & DEMATTEIS HAVAS WORLDWIDE PUBLICIS TBWA OGILVY & MATHER MCCANN WORLDGROUP COOEE ARMANDO TESTA CAYENNE ARNOLD GREY UNITED JWT LOWE PIRELLA

WPP PUBLICIS PUBLICIS M&C SAATCHI GROUP INDIPENDENTE HAVAS GROUP PUBLICIS OMNICOM GROUP WPP INTERPUBLIC GROUP INDIPENDENTE GRUPPO ARMANDO TESTA INDIPENDENTE HAVAS GROUP WPP WPP INTERPUBLIC

New business: sul podio Y&R Group, Leo Burnett e S&S Dai dati e dalle informazioni raccolti da Tbs Italy, società francese specializzata nel realizzare servizi gestionali e software per agenzie e concessionarie pubblicitarie, emerge che nel corso dell’intero 2014 si sono concluse 162 gare creative con rilevanza per il nostro Paese: 121 con validità nazionale e 41 con validità europea/mondiale.

A livello di singola agenzia, le più vincenti sono state Young & Rubicam Group (Wpp) e Leo Burnett (Publicis), che si sono aggiudicate 12 gare a testa, seguite sul terzo gradino del podio da Saatchi & Sa-

Totale gare creative vinte nel 2014 12 12 10 7 7 6 5 5 5 4 4 4 4 4 3 3 3

atchi (Publicis) con 10 gare. Subito dietro troviamo a pari merito M&C Saatchi (M&C Saatchi Group) e Red - Robiglio & Dematteis (indipendente) entrambe con 7 gare vinte. Al sesto posto si posiziona Havas Worldwide (Havas Group) con 6, seguita da tre agenzie appaiate: Publicis (Publicis), Tbwa (Omnicom Group) e Ogilvy & Mather (Wpp) con 5 gare vinte. A seguire si classificano, a pari merito, cinque agenzie vincitrici di 4 gare creative ciascuna, ossia McCann Worldgroup (Interpublic Group), Cooee (indipendente), Armando Testa (Gruppo Armando Testa), Cayenne (indipendente) e Arnold (Havas Group).

Fonte: Tbs Italy Gare IT

Gare EU

Gare WW

8 8 6 6 7 3 4 4 4 1 4 3 4 3 2 1 3

1 n/a 2 1 n/a 2 n/a n/a n/a n/a n/a 1 n/a 1 n/a n/a n/a

3 4 2 n/a n/a 1 1 1 1 3 n/a n/a n/a n/a 1 2 n/a

Infine, con 3 vittorie, troviamo Grey United (Wpp), Jwt (Wpp) e Lowe Pirella (Interpublic).

A livello di gruppi, il ranking delle gare creative vinte nel 2014 vede la supremazia di Publicis con 28 gare, tallonata da Wpp con 26.

A debita distanza troviamo, a pari merito, Interpublic e Havas con 10, poi Omnicom con 7 e Armando Testa con 6.

Ottima la performance delle agenzie creative indipendenti, che, nel complesso, hanno vinto 75 gare su 162, raggiungendo addirittura il 50% del totale di quelle con validità nazionale (62 su 121). nc

RANKING GRUPPI PER GARE CREATIVE VINTE NEL 2014_ Gruppo AGENZIE INDIPENDENTI PUBLICIS WPP INTERPUBLIC HAVAS OMNICOM ARMANDO TESTA TOTALE

Fonte: Tbs Italy

Tot. agenzie vincitrici

Gare creative vinte nel 2014

Gare IT

Gare EU

Gare WW

49 5 5 3 3 3 2 70

75 28 26 10 10 7 6 162

62 20 18 5 6 5 5 121

4 1 1 n/a 3 n/a 1 10

9 7 7 5 1 2 n/a 31

Agenzie indipendenti sono tutte le agenzie che non fanno parte dei gruppi internazionali.

Wpp include: Young & Rubicam, Grey United, Jwt, Ogilvy & Mather, Red Cell; Publicis include: Leo Burnett, Bcube, Saatchi & Saatchi, Publicis e Republic; Omnicom include: Tbwa, Dlv Bbdo e Stv Ddb; Interpublic include: McCann Erickson, Fcb e Lowe; Havas include: Havas Worldwide, Providence, Arnold; Armando Testa include: Armando testa e In Testa.

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GRANDE RISONANZA SUI SOCIAL NETWORK PER LA NOTTE DEGLI OSCAR 2015, PARTICOLARMENTE SEGUITA SU TWITTER E FACEBOOK. LADY GAGA E PATRICIA ARQUETTE LE PIÙ TWITTATE. DA RECORD IL SELFIE DI MERYL STREEP E JENNIFER LOPEZ: 280MILA LIKE SU FB, 5.000 RETWEET E PIÙ DI 11.000 PREFERENZE SU TWITTER.

NOTTE OSCAR 2015, BOOM SUI SOCIAL

‘Boom’ sui social network per l’87° edizione degli Oscar, dove tra ‘selfie’ di vip sul red carpet, annunci e notizie milioni di utenti in tutto il mondo si sono ‘ritrovati’ per commentare l’evento. Su Facebook, a livello globale, sono state 21 mln le persone che hanno dibattuto sugli Oscar, totalizzando 58 mln di interazioni. Hashtag relativi ai protagonisti e alla serata hanno monopolizzato la top ten delle tendenze di Twitter e la ‘classifica’ degli argomenti più cercati su Google. In Italia, tra i ‘termini’ più cliccati spiccano ‘Boyhood’, ‘Still Alice’, ‘Emma Stone’, ‘Oscars 2015’, ‘The Imitation Game’ e ‘Melanie Griffith’. Il film che la critica dava per vincitore alla fine ha vinto davvero.

‘Birdman’ porta a casa due, insieme ad altre, tra le statuette più ambite: miglior film e miglior regia (al regista messicano Alejandro Gonzalez Inarritu). Sbaragliata, quindi, la concorrenza di film come ‘The Imitation Game’, ‘American Sniper’ o ‘Selma’, gli ultimi due preferiti sui social media.

Gli attori protagonisti sono: miglior attore, Eddie Redmayne (La teoria del tutto); miglior attrice, Julianne Moore (Sill Alice). Su Twitter come miglior attore era stato pronosticato Benedict Cumberbatch (‘The Imitation Game’), mentre la vittoria della Moore è stata azzeccata. Su Facebook miglior attore era stato indicato Bradley Cooper (‘American Sniper’), mentre Reese Witherspoon era stata indicata come miglior attrice.

Lady Gaga è stata la più twittata insieme a Patricia Arquette e John Legend che vince un Oscar per la miglior canzone, Glory (Selma). Un selfie da Oscar, invece, quello postato da Jennifer Lopez sulla sua pagina

Facebook (oltre 45 mln e mezzo di fan) e su quella Twitter (più di 31 mln di follower). Non a caso tra gli hashtag ha inserito quello #OscarsLegend. Accanto a lei, infatti, Meryl Streep. L’autoscatto, in soli due giorni, ha collezionato 280mila like su Facebook e circa 5.000 retweet e più di 11.000 preferenze sul profilo Twitter della Lopez. Questi invece i film più citati su Twitter durante la manifestazione: ‘Birdman’, ‘The Grand Budapest Hotel’ e ‘Boyhood’.

A livello globale, tenendo conto dei due hashtag più citati, ossia #Oscars (quello ufficiale) e #Oscars2015, i tweet sono stati 6,2 mln e #Oscars2015 è stato il più citato (57,5%), anche in Italia, dove l’hashtag #SkyCinemaOscar ha raggiunto le prime posizioni nella classifica dei Trending Topic Twitter mondiali e dei Trending Topic italiani. I tweet con hashtag #SkyCinemaOscar, considerando sia il red carpet sia la cerimonia, sono stati oltre 77mila (+32% rispetto 2014) e #SkyCinemaOscar è stato l’hashtag più twittato del 22 febbraio e quello più usato per commentare la Cerimonia di premiazione. La conversazione to-

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I tweet con hashtag #SkyCinemaOscar sono stati oltre 77mila. #SkyCinemaOscar è stato l’hashtag più twittato e più usato per commentare la Cerimonia.

Oltre 128mila i tweet sull’evento

tale sulla notte degli Oscar ha generato oltre 128mila tweet. Tra i trending topic sono entrati film, attori e Gianni Canova, volto di Sky Cinema. Sulla pagina Facebook di Sky Cinema sono state oltre 8mila le interazioni sui post che riguardavano la serata.

Ottimi i risultati italiani anche per quanto riguarda gli ascolti per la diretta che Sky ha trasmesso nella notte tra il 22 e il 23 febbraio. Lo studio introduttivo, condotto da Francesco Castelnuovo, Gianni Canova e Denise Negri, è stato visto da 253mila spettatori medi. A seguire, gli ‘Arrivals’ con la sfilata di stelle sul red carpet, ha raccolto in media davanti alla tv 315mila spettatori complessivi, mentre la cerimonia è stata vista da 113mila spettatori medi complessivi, con una share record del 9,6% per tutta la cerimonia. Grande successo anche sui social network. nc

INTERVISTA VIDEO SU ADVEXPRESS TV

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ZENITHOPTIMEDIA, IL LIVE ROI CHE OTTIMIZZA IL BUSINESS L’AGENZIA MEDIA STA VIVENDO UNA FASE DI FORTE CRESCITA: IN CINQUE ANNI HA PIÙ CHE RADDOPPIATO I VOLUMI DI FATTURATO, POSIZIONANDOSI TRA LE PRIME TRE STRUTTURE DEL PAESE. L’OBIETTIVO 2015 È CONFERMARE LA CRESCITA A ‘DOPPIA CIFRA’ REGISTRATA LO SCORSO ANNO. IL SEGRETO? L’OTTIMIZZAZIONE IN TEMPO REALE DELL’INVESTIMENTO DEI PROPRI CLIENTI ATTRAVERSO SOLUZIONI STRATEGICHE DATA DRIVEN. DI MARIO GARAFFA

Quando si parla di ritorno sull’investimento non si può non citare ZenithOptimedia.

L’agenzia media attribuisce un tale valore all’ottimizzazione del budget investito dai propri clienti, da presentarsi sul mercato direttamente come ‘Roi Agency’. Ma attenzione, non si tratta di un posizionamento nuovo, frutto della moda del momento, si tratta piuttosto di una scelta strategica compiuta nel lontano 2002. In questi tredici anni, la struttura ha continuamente migliorato la sua specializzazione, rafforzandola soprattutto sul versante tecnologico.

“Il fattore T, che sta per tecnologia, - spiega Vittorio Bonori, ceo ZenithOptimedia Italy, South Med & Mea Region - è l’elemento chiave che ci permette di essere più rilevanti nel messaggio da trasmettere al consumatore finale.

Recentemente abbiamo definito la nostra missione al 2020 e abbiamo elaborato il Technological Stack Storytelling, un modello che consiste nel costruire storie di marca capaci di veicolare messaggi rilevanti su tutte le piattaforme esistenti, raggiungendo e coinvolgendo i consumatori in target.

In questa visione, la tecnologia deve aiutarci a rendere la strategia di comunicazione più efficace e performante. L’utilizzo integrato delle diverse tecnologie determina un dimezzamento dei costi ‘per acquisition’ della campagna e migliora gli indicatori memoriali di un 30/40%”.

Cosa intende ZenithOptimedia con l’espressione ‘Live Roi’?

Noi abbiamo una grossa responsabilità: i clienti ci affidano i loro budget, le loro risorse. Ottimizzare il ritorno sull’investimento significa studiare delle soluzioni strategiche che permettano ai clienti di allocare il proprio budget in modo efficace ed efficiente. L’affermazione del digitale ha cambiato non solo il nostro mestiere, ma le vite di tutti i cittadini, trasformando il percorso che i consumatori compiono per avvicinarsi e sce-

Vittorio Bonori, ceo ZenithOptimedia Italy, South Med & Mea Region

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gliere una certa marca. Per gestire il consumer journey di oggi occorre essere in grado di controllare il flusso dei dati in tempo reale, ed è per questo che l’ottimizzazione del Roi è diventata ‘live’. Attraverso le nostre piattaforme - sia proprietarie, sia di mercato - siamo in grado di studiare il consumatore, di ascoltarlo, monitorarlo, tracciarlo in tempo reale.

Nel dettaglio, il Live Roi si compone di tre momenti fondamentali: il primo è l’Active Understanding, ossia la comprensione attiva e in tempo reale del consumatore, della marca e dello scenario competitivo. Poi abbiamo la fase del Dynamic Engagement, che rimanda all’orchestrare correttamente i vari canali da utilizzare. Infine, l’ultimo step è quello della Real Time Performance, che consiste nel misurare i risultati.

Cosa occorre fare per conoscere e valutare il Roi delle varie leve di marketing nei diversi canali di comunicazione impiegati?

Una parte importante delle informazioni

Grazie al contributo del tool proprietario Touchpoints Roi Tracker, ZenithOptimedia ha portato La Vie Est Belle, fragranza di Lancôme, a risultati commerciali superiori rispetto all’anno precedente (+31%) e alla media mercato (+15%)

strategiche arrivano dalla nostra ricerca internazionale Touchpoints Roi Tracker, uno studio, partito dieci anni fa, che ci permette di avere oggi il più grande data base sui consumatori al mondo: una banca dati organizzata per marche, categorie e prodotti, che ci permette di calcolare la capacità di influenza di ogni singolo punto di contatto tra brand e consumatore.

Quali strumenti e prodotti di analisi innovativi avete messo a punto per aumentare la produttività degli investimenti di comunicazione dei clienti?

Il Touchpoints Roi Tracker è la ‘madre’ di tutto il nostro pensiero strategico, ma abbiamo anche diversi altri prodotti, nel campo

Per Lancôme, ZenithOptimedia ha costruito un media mix ampio e ha sviluppato un duplice approccio per comunicare in modo differente a uomini e donne

del programmatic marketing ci avvaliamo di Audience On Demand. Nel settore content marketing utilizziamo i prodotti della nostra divisione Newcast; uno di questi, il Content Audit, permette, attraverso l’utilizzo di piattaforme digitali, di mappare i contenuti e gli argomenti trattati dai principali brand. Poi ci sono i modelli econometrici elaborati dal nostro brand Ninah, con l’obiettivo di comprendere il contributo diretto e indiretto che ogni singolo medium o touch point fornisce al risultato finale.

A seguito di quanto spiegato fino ad adesso, ha ancora senso definirvi come centrale media?

Forse sarebbe più corretto utilizzare il termine ‘azienda media’, per sottolineare il fatto che originariamente fornivamo un servizio ‘solo’ consulenziale, mentre invece oggi la nostra realtà è caratterizzata anche dall’offerta e commercializzazione di prodotti e servizi ‘fisici’, che si aggiungono alla componente consulenziale, che rimane comunque strategica.

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Quali sono i ‘plus’ che vi contraddistinguono?

La promessa concreta dell’ottimizzazione dell’investimento è il nostro cavallo di battaglia. Dopodiché ci sono alcuni ingredienti che ci caratterizzano, a cominciare dalla nostra capacità di ‘fare strategia’. Prima il ‘media’ era fondamentalmente implementazione, esecuzione, oggi invece l’aumento di complessità del settore ha spostato l’accento sul momento strategico, ed è per questo che abbiamo investito molto sul nostro reparto di ‘strategic planning’, composto da un numero crescente di professionisti, che sanno usare dati e strumenti per elaborare delle ‘data driven strategy’.

Oggi è diventato uno dei reparti più importanti dell’intera agenzia, con 40/45 persone su un totale di circa 200 in tutta Italia, distribuiti nelle tre sedi di Milano, Roma e Torino. Dal punto di vista della loro formazione, gli ‘strategici’ hanno un background vario, che spazia dalle competenze quantitative ed economiche a conoscenze qualitative ed umanistiche.

Un tempo si parlava di ‘T-shaped People’, ossia persone a forma di T, dove la parte orizzontale della lettera T rimandava alla capacità di spaziare tra diverse discipline, mentre l’asticella verticale della T indicava la profondità della specializzazione. Oggi invece siamo entrati nell’epoca dei ‘P-shaped People’, cioè persone che sono in grado di lavorare nell’intersezione tra discipline e mondi diversi.

Quali sono le nuove frontiere della comunicazione? Quali le principali tendenze in atto e quali gli ambiti di sviluppo su cui si investirà nel prossimo futuro?

L’industry si sta trasformando, si va nella direzione di un maggior utilizzo di tecnologie e dati. La nuova frontiera è quella del ‘programmatic’ che non riguarda solo il ‘buying’, ma il ‘marketing’ nella sua globalità.

Parlare di ‘programmatic marketing’ vuol dire far riferimento a un concetto più ampio, significa fare comunicazione avvalendosi di dati e tecnologie in modo automatizzato.

Il ‘programmatic buying’ è una costola di questa disciplina e riguarda l’acquisto di au-

CASE HISTORY_LANCÔME LA VIE EST BELLE, STRATEGIA IN DUE TEMPI E PER DUE PUBBLICI_ In vista del Natale 2014, ZenithOptimedia ha comunicato La Vie Est Belle, fragranza Lancôme, identificando i target group e i touchpoint, che permettessero il maggiore ritorno sull’investimento. Facendo leva sullo studio proprietario Touchpoints Roi Tracker, l’agenzia media ha valutato i punti di contatto più influenzanti per i consumatori del brand. La comunicazione è partita da un insight chiave: durante il periodo natalizio la maggior parte degli acquisti di fragranze viene effettuato da uomini e non da donne. Oltre a presidiare il pubblico maschile, però, si rende comunque necessario costruire notorietà e considerazione sulle donne, che restano influencer importanti. ZenithOptimedia ha costruito un media mix ampio, formato da canali influenzanti per il pubblico (tv, radio, quotidiani, periodici, Ooh, cinema, web) e ha sviluppato un duplice approccio per comunicare in modo differente a uomini e donne. Il primo step della campagna, partito nel mese di ottobre, puntava a raggiungere le donne, attraverso formati impattanti veicolati su tv e stampa. Il secondo passaggio, focalizzato nel periodo natalizio, pur mantenendo una pianificazione ad ampio raggio, con un ruolo importante della tv, ha fatto leva su campagne specifiche rivolte agli uomini (iniziative digital tattiche con messaggi molto orientanti alla ‘call to action’) e alle donne (sempre sui digital media, attività di recall sfruttando le tecniche di retargeting per spingere le vendite). ZenithOptimedia ha coinvolto Ninah, il proprio team specializzato in consulenza econometrica e misurazione del Roi, che ha quantificato l’impatto della campagna sulle vendite utilizzando il tool ‘UpLift!’. Grazie all’approccio strategico in due tempi e rivolto a due pubblici, La Vie Est Belle di Lancôme ha ottenuto un ritorno sull’investimento pari a 1,15 (+31% rispetto all’omologo dell’anno precedente e +15% sui valori medi contemporanei del mercato). L’attività, inoltre, ha ottenuto un uplift del +49%, il livello più alto di incremento di vendite se confrontato con quello della concorrenza nel periodo di riferimento.

dience. In pratica non si comprano più spazi pubblicitari, sperando in determinati volumi di ascolto, ma si va a lavorare sull’acquisto di audience segmentate, decidendo a priori il prezzo di acquisto. Mi spingo fino ad affermare che il programmatic, da un certo punto di vista, sarà la nuova televisione. Questo perché le campagne digitali gestite via piattaforma in modo automatizzato, esattamente come la tv, sono uno strumento fondamentale per allargare la penetrazione e la copertura del messaggio pubblicitario.

Individua altri settori o ambiti di sviluppo particolarmente significativi?

Un altro ambito che sarà sempre più centrale è quello dei contenuti. Oggi si parla di ‘creatività dinamica’: grazie alle nuove tecnologie è possibile adattare i contenuti e le creatività in tempo reale in funzione delle audience alle quali si va a parlare. Prendiamo il caso di una campagna in real time bidding finalizzata a raggiungere un target maschile compreso nella fascia d’eta 25-54 anni, con specifiche caratteristiche attitudi-

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nali e comportamentali.

La piattaforma va in Rete e, quando trova un individuo che risponde a quel profilo, parte un’asta in tempo reale tra i diversi attori che vogliono erogare la pubblicità: chi vince la eroga.

A questo punto entra in gioco la ‘creatività dinamica’: in virtù della profilazione del contatto, in termini di genere, fascia d’età, interessi, comportamenti, ecc., deciderò quale tipo di creatività erogare. In sostanza, ciò che aumenta è la possibilità di parlare al target in modo rilevante, perché aumenta la targettizzazione del contenuto pubblicitario proposto, in funzione delle caratteristiche del destinatario.

ZenithOptimedia elabora stime triennali degli investimenti pubblicitari per mezzo e per Paese su scala mondiale. Può fornirci qualche aggiornamento sulle ultime rilevazioni?

Uno dei dati più interessanti riguarda la crescita del mobile. Stimiamo che nei prossimi tre anni, il 50% dell’incremento della spesa pubblicitaria globale sarà riconducibile al

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La pianificazione digital dedicata alle donne, studiata da ZenithOptimedia per La Vie Est Belle, ha puntato, in particolare, su formati impattanti, per ottenere un consumer engagement più efficace

mobile, che grazie al suo utilizzo ‘social’ e ai suoi impieghi commerciali nei processi di acquisto, dentro e fuori dal punto vendita, diventerà il pivot della strategia di comunicazione complessiva della marca.

In altre parole, il mobile sarà sempre di più l’hub di comunicazione capace di legare e integrare i diversi momenti della strategia media.

Nel complesso, le stime triennali di ZenithOptimedia mettono in luce una crescita mondiale a più velocità, da una parte ci sono i Paesi più maturi, come l’area europea che dovrebbe crescere del 2/3% all’anno, dall’altra parte ci sono i mercati più dina-

mici, come l’Indonesia, il Sudafrica e alcuni Paesi del Sud America, che dovrebbero crescere di circa il 10% l’anno.

Un altro dato molto interessante messo in luce dall’indagine è quello relativo alla crescita di importanza di internet dal punto di vista pubblicitario: negli ultimi dieci anni la quota di investimento adv globale riconducibile all’online è infatti passata dal 4 al 24% del totale della spesa pubblicitaria mondiale, con la previsione che nel 2017 arrivi a superare il 30%.

Come valuta il 2015 del mercato pubblicitario italiano? Quali fattori potrebbero in-

A MAGGIO, BLUE449 SBARCA IN ITALIA_ La nuova agenzia media di ZenithOptimedia Group, nata dal rebranding dell’inglese Walker Media e acquisita dal Publicis Groupe nel 2013, arriverà in Italia a maggio. Lanciata a fine marzo in Gran Bretagna (l’headquarter è a Londra) e in Francia, Blue449 estenderà la sua presenza tramite hub in 17 città nel mondo, entro la fine di quest’anno. La struttura è guidata dal global chairman, Sebastien Danet (già global managing partner ZenithOptimedia e chairman VivaKi France) e dal global managing director, James Shoreland (Evp, director corporate development ZenithOptimedia Usa). I due manager verranno affiancati da Phil Georgiadis, chairman Blue449 Uk, e da altri manager di ZenithOptimedia a livello mondiale. Oltre a collaborare con le altre agenzie di ZenithOptimedia Group, da Performics a Newcast, passando per Ninah, Blue449 avrà strette sinergie anche con le altre strutture del Gruppo Publicis e con VivaKi, nell’ambito di un nuovo approccio ai clienti definito ‘Open Source’. “Il mondo non ha bisogno di un altro network media globale - ha commentato Steve King, worldwide ceo ZenithOptimedia Group, ma di una nuova energia per i clienti, che rompa con la tradizione e rinnovi il mercato”.

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fluire in positivo o in negativo sull’andamento del comparto?

Per quanto riguarda il nostro Paese, ZenithOptimedia stima per il 2015 una chiusura sostanzialmente ‘flat’, probabilmente con un lieve segno positivo, nell’ordine di un +1/2% rispetto allo scorso anno. Quello in corso sarà un anno a più velocità: dopo una partenza un po’ debole, avremo un secondo e terzo quarter che saranno decisamente più dinamici, grazie all’influenza di fattori economici specifici, come il ‘fattore cambio’, con la quasi parità tra euro e dollaro che rappresenta un beneficio per le aziende italiane che esportano, il ‘fattore monetario’, con il quantitative easing che presto farà sentire i suoi effetti positivi, e infine il ‘fattore Expo’, che sarà trainante. Tutto ciò mi fa essere fiducioso rispetto all’andamento dei prossimi due, tre anni.

Come è stato il 2014 di ZenithOptimedia in termini di fatturato? Qual è la vostra previsione per il 2015?

Il 2014 è stato un anno di consolidamento, chiuso, dal punto di vista del fatturato, con un incremento ‘a due cifre’. Il tutto dopo un 2013 all’insegna del new business, con un billing incrementato di circa 200 milioni di euro, grazie a una serie di nuovi clienti entrati in portfolio. Nel 2015 stiamo tornando a concentrarci sul new business e contiamo di continuare questo percorso virtuoso, chiudendo in positivo e sperando di poter confermare la crescita in ‘doppia cifra’ del 2014. Nel complesso, in cinque anni abbiamo più che raddoppiato l’azienda in termini di volumi di fatturato e quota di mercato. Oggi siamo tra le prime tre agenzie media d’Italia, cinque anni fa eravamo la settima. nc

nc_strategie innovative

IBL BANCA, LA SEMPLICITÀ CHE CONQUISTA DA SEMPRE, I PRODOTTI E SERVIZI DEL GRUPPO BANCARIO RUOTANO INTORNO ALLA PERSONA E ALLA CAPACITÀ DI INSTAURARE RELAZIONI DI FIDUCIA, TRASPARENTI E SOLIDE, CON I CLIENTI. QUESTI SONO ANCHE I VALORI CHE DESIDERA COMUNICARE ATTRAVERSO LE PROPRIE CAMPAGNE INTEGRATE, CARATTERIZZATE DA SEMPLICITÀ, IMMEDIATEZZA E ORIGINALITÀ.

PRIMA TRA TUTTE QUELLA DEDICATA ALLA RATABASSOTTA, VINCITRICE DEL PREMIO ‘EVER GREEN’ AGLI NC AWARDS. DI MARINA BELLANTONI

Nato nel 1927 come istituto finanziario, trasformato in banca nel 2004 e poi in Gruppo nel 2008, oggi è l’unico Gruppo Bancario specializzato nel settore dei finanziamenti tramite cessione del quinto con una rete distributiva diretta, presente su tutto il territorio nazionale.

Parliamo di IBL Banca, tra i leader di mercato a livello nazionale, con una quota di circa il 14%. Il Gruppo, che conta oltre 400 dipendenti ed è presente sul territorio con le filiali IBL Banca e i negozi finanziari IBL Family (in totale 46), ha recentemente inaugurato le sedi di Brescia e Sassari, alle quali seguiranno altre aperture nel corso dell’anno. La rete indiretta è invece composta da circa 60 partner tra banche, intermediari finanziari, mediatori creditizi e agenti. La gamma di prodotti proposti è in

evoluzione e attualmente include la Linea Finanziamenti, che rappresenta il core business aziendale, la Linea Risparmio e una serie di soluzioni assicurative di recente introduzione, principalmente coperture in-

Simone Lancioni, responsabile marketing & advertising IBL Banca

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fortuni e vita, polizze per la casa, ramo auto, previdenza.

Per comunicare il proprio modello organizzativo, flessibile, efficiente e dinamico, che le permette di seguire e assistere i clienti attraverso tutti i canali, con un approccio personalizzato e un’offerta modulata su funzionalità, semplicità, convenienza, IBL Banca ha scelto di sviluppare progetti integrati e multicanali, ma con un focus particolare sull’online, al quale oggi va circa il 60% del budget di comunicazione.

“La multicanalità - spiega Simone Lancioni, responsabile marketing & advertising IBL Banca - ha aperto nuovi orizzonti e noi abbiamo colto l’occasione per sfruttare nuovi strumenti e anche spazi virtuali di comunicazione. I nostri prodotti e servizi ruotano intorno alla persona, al contatto diretto e alla capacità di instaurare una relazione di fiducia, durevole nel tempo, con i clienti. Crediamo di dover essere lì dove sono, tanto sul territorio quanto sul web e ora anche nei social network”.

La strategia IBL Banca ha previsto negli ultimi anni uno spostamento progressivo delle attività di comunicazione dall’offli-

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A sinistra, il grande albero protagonista della campagna istituzionale IBL Banca che rappresenta l’ecosistema di valori del Gruppo, come la costante crescita e la solidità. A destra, la campagna IBL Assicura volta a promuovere una serie di soluzioni assicurative

ne all’online, pur mantenendo i cosiddetti media tradizionali soprattutto per rafforzare la visibilità del marchio. Le campagne pubblicitarie del Gruppo, sia di brand sia di prodotto, si caratterizzano per l’immediatezza. “Cerchiamo di comunicare in modo semplice, originale e diretto, facile da ricordare - precisa Lancioni -. Anche i marchi di prodotto seguono questa linea, rendendo esplicita nel nome l’essenza del prodotto, come ad esempio RataBassotta per i prestiti, ContoSuIBL per il conto deposito”. Così, in parallelo la scelta dei ‘testimonial’ riflette il messaggio che l’istituto bancario vuole trasmettere: il bassotto per la cessione del quinto dello stipendio che richiama appunto l’idea di una piccola (e amichevole) rata e lo scoiattolo con la noce, che accumula beni, per il conto deposito.

Quali sono, in particolare, i valori della marca che desiderate comunicare?

Trasparenza, responsabilità e affidabilità sono i valori alla base della nostra cultura aziendale, che cerchiamo di trasmettere con spontaneità e naturalezza. La nostra attuale campagna istituzionale presenta l’immagine di un grande albero (lo slogan è ‘Abbiamo piantato un piccole seme. Oggi è diventato un grande albero’, ndr) che

rappresenta appunto il sistema, o meglio ancora, l’ecosistema di valori di IBL Banca, la sua costante crescita ed evoluzione nel tempo, la solidità e la mission di essere un punto di riferimento per le esigenze finanziarie delle famiglie.

pubblicitarie online. È da poco on air il nuovo sito della Banca: totalmente rivisto in una logica responsive e semplificato al fine di rendere le informazioni più facilmente reperibili e le modalità di contatto più immediate, sia nel caso di cliente acquisito sia di prospect. L’integrazione con Twitter e Facebook ha aperto un’ulteriore finestra in ottica ‘social’ e l’accesso dal sito al Social Wall, che aggrega in tempo reale i post pubblicati nelle nostre pagine, si inserisce nella costruzione di un nuovo assetto relazionale tra banca e cliente.

Altra novità sul web è la piattaforma di scontistica ScontosuIBL che, con un meccanismo di interazione, permette agli utenti di ridurre i prezzi di beni e servizi in vendita.

Nell’ambito della vostra strategia multicanale, il web svolge un ruolo chiave. Come approcciate il digitale?

La pianificazione sul web ha contribuito in maniera sostanziale alla notorietà del brand e dei prodotti. L’apertura della Banca all’innovazione, al web e ai social media costituisce una tassello molto importante per diffondere ancora più ampiamente i valori ai quali ci ispiriamo e per raggiungere un target significativo in termini numerici.

Abbiamo sviluppato una serie di iniziative, oltre alla gestione corrente di campagne

Quanto pesa l’online sul vostro budget di comunicazione?

Negli ultimi tre anni abbiamo investito sempre di più sull’online, in linea con le tendenze del mercato e dei consumatori. Questo canale per noi è arrivato ad assorbire circa il 60% del budget destinato alla comunicazione. Le nostre campagne di web advertising ormai hanno assunto un carattere continuativo. L’evoluzione del mondo online, con nuovi strumenti e tecnologie, porterà a incrementare gli investimenti in questo comparto.

COME SI È RIPARTITO IL BUDGET COMUNICAZIONE 2014_ - Online - Stampa - Direct marketing - Esterna - Attività e promozioni pdv - Sponsorizzazioni - Radio

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60% 18% 8% 6% 3% 3% 2%

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Quale importanza ricoprono i social network all’interno delle vostre strategie di comunicazione? Ritenete che l’utilizzo dei social media da parte di una banca rappresenti più un vantaggio o un ‘pericolo’?

Entrare nei social network per noi è stato un passo abbastanza naturale. IBL Banca è stata tra i primi operatori bancari in Italia a essere presente su Facebook. Al momento abbiamo superato 127.000 fan, mentre su Twitter, dove siamo attivi da gennaio scorso, abbiamo raggiunto i 10.000 follower. Abbiamo creato interazione attraverso condivisione di contenuti e partecipazione a contest, trattando temi attuali e di interesse allargato, ma comunque riconducibili a valori ed elementi che caratterizzano anche la comunicazione di IBL Banca nel suo insieme: nuove tendenze ecosostenibili, solidarietà e impegno sociale, risparmio in tutte le sue accezioni, campagne di sensibilizzazione per la tutela degli animali, queste ultime con evidente ispirazione al brand RataBassotta che identifica il nostro prodotto core, il prestito con cessione del quinto.

La piattaforma di scontistica ScontosuIBL, con un meccanismo di interazione, permette agli utenti di ridurre i prezzi di beni e servizi in vendita

Il bassotto è stato scelto quale testimonial della campagna ‘RataBassotta’ per la cessione del quinto dello stipendio perché richiama l’idea di una piccola (e amichevole) rata

con gli altri utenti, è un processo che non può essere sottostimato o ignorato ma che va governato con una presenza attiva e proattiva dell’azienda su questi nuovi canali.

Credo che la dimensione social possa rappresentare una grande opportunità per le banche, se gestita in modo trasparente e con una prospettiva di lungo termine, costruendo, giorno dopo giorno, il rapporto con gli utenti. Penso anche che restare fuori possa penalizzare molto, il rischio è di allontanarsi dal pubblico. I social network devono essere vissuti come ulteriori canali di contatto e di comunicazione integrata, scegliendo in base alla propria organizzazione e attività come proporsi.

Ormai siamo entrati in una logica di comunicazione assolutamente bidirezionale e all’insegna della viralità, con la partecipazione attiva del singolo, che commenta, si esprime e interagisce con le aziende e

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Oltre al digitale, quali canali di comunicazione si sono dimostrati più efficaci per raggiungere i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro?

I mezzi tradizionali che abbiamo mantenuto, se pure con frequenza minore rispetto al passato, sono essenzialmente affissioni esterne, sia a livello nazionale sia regionale, per esempio nel caso di nuove aperture di filiali, mailing, pagine pubblicitarie su mezzi stampa mirati e alcune sponsorizzazioni che ci hanno permesso di rafforzare il legame con il territorio e soprattutto di esprimere i valori del marchio. Il futuro lo vediamo sempre più 2.0 e senza dubbio noi continueremo a puntare sul web, implementando le iniziative in essere e introducendone di nuove.

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre campagne di comunicazione e quali caratteristiche devono possedere per essere validi partner?

L’agenzia che attualmente ci segue per la creatività si chiama Hi!, si occupa della creatività delle campagne online e offline. A livello di pianificazione e acquisto di spazi, invece, siamo totalmente autonomi e ce ne occupiamo internamente. Direi che le qualità principali che un’agenzia dovrebbe avere sono la capacità di comunicare innanzitutto con il proprio cliente, condividendo obiettivi ed esigenze. E poi la tempestività, l’aggiornamento continuo e l’attenzione all’innovazione e alle nuove tecnologie, che impattano fortemente anche nc sul modo di essere creativi.

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VALLE SPLUGA, IL RITORNO DELLO SCUDETTO ROSSO DOPO NUMEROSI ANNI DI ‘SILENZIO MEDIATICO’, L’AZIENDA PRODUTTRICE DEL FAMOSO GALLETTO, PROTAGONISTA DI NOTI SPOT PUBBLICITARI ANNI ‘80-’90, TORNA IN COMUNICAZIONE E PUNTA SU WEB E ATTIVITÀ SUL PUNTO VENDITA. TRADIZIONE, QUALITÀ, BONTÀ, SICUREZZA E MADE IN ITALY, I VALORI CHE LA SOCIETÀ DELLA PROVINCIA DI SONDRIO VEICOLERÀ ATTRAVERSO LE PROPRIE CAMPAGNE. DI MARINA BELLANTONI

Nata nel 1967, Valle Spluga ha iniziato a produrre, nel 1972, il famoso Galletto, protagonista di campagne pubblicitarie degli anni ‘80-’90 che tutti noi ricordiamo.

Queste ultime, insieme all’estrema attenzione alla qualità del prodotto, alla mirata strategia di marca, a quel tempo unica sul mercato nazionale, sostenuta da una politica di prezzo fisso in tutto il paese, hanno generato una fortissima notorietà dello ‘Scudetto Rosso’.

Dopo anni di ampio uso della pubblicità tradizionale, soprattutto televisiva, l’azienda ha preferito concentrarsi sull’attività produttiva, scegliendo di comunicare poco. Oggi, Valle Spluga torna in comunicazione utilizzando i nuovi canali e gli strumenti che l’evoluzione tecnologica ha reso disponibili.

“Gli investimenti in comunicazione negli ultimi anni sono stati molto esigui - preci-

sa Dante Milani, membro cda -. Nel corso del 2014 abbiamo deciso di tornare in comunicazione, ricominciando a stanziare budget mirati e utilizzando le nuove opportunità messe a disposizione dal web.

Dopo un’attenta selezione, abbiamo individuato in De Agostini il partner ideale. Seguendo questa logica incrementale, il 2015 avrà a disposizione più risorse per continuare il progetto comunicativo aziendale”.

Dopo anni in cui avete comunicato poco, scegliete di tornare in comunicazione.

Quali sono i valori della marca che desiderate veicolare?

Gli stessi di sempre: tradizione, qualità, bontà, sicurezza e made in Italy.

Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?

Comunicare l’azienda a 360 gradi, coinvolgendo tutti gli attori che ruotano attorno alla stessa con l’utilizzo di molteplici canali per far conoscere il prodotto, l’azienda e i suoi valori.

Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro?

Il mondo della comunicazione è cambiato

Dante Milani, membro cda Valle Spluga

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‘Alimentazione e cucina: carni bianche e…

Galletto!’ è il tema dello speciale editoriale online che DeAbyDay.tv, il web magazine di Digital De Agostini (De Agostini Editore) ha curato per Valle Spluga

ri, i clienti. Se questo accordo funziona, allora il risultato finale sarà eccellente tanto sul prodotto quanto sul ruolo stesso dell’impresa all’interno del tessuto economico e sociale in cui opera.

molto dagli anni ‘80 e ‘90. Adesso il nostro obiettivo è raggiungere tutto il pubblico che potenzialmente può consumare il Galletto, tanto a casa quanto al ristorante. Punteremo sul far conoscere le elevate doti qualitative del prodotto e sulla tradizione abbinata al progresso; inoltre, desideriamo portare il consumatore verso un recupero dei valori antichi tipici dell’Italia come l’arte culinaria e la cultura del buon cibo. Nel 2014 ci siamo concentrati particolarmente sulle attività di promozione nei punti vendita (90% degli investimenti in comunicazione, ndr) e sulla stampa (10%).

Quest’anno, invece, oltre a proseguire con la comunicazione nel retail (35%, ndr) e sulla stampa (5%), prevediamo di investire su più mezzi, con una particolare attenzione al web, al quale verrà destinato circa il 50% del budget di comunicazione, in attesa di tornare anche in Tv, mezzo al quale andrà il 10% del budget.

Che ruolo ha il digitale all’interno delle vostre strategie di comunicazione?

Come già accennato, la nuova politica di marketing di Valle Spluga sarà principalmente ‘digitale’, uno strumento molto potente che ormai permea completamente la vita di tutti noi. In questo mare magnum trovano posto i social network che, in quanto condivisione di esperienze, ottengono il nostro interesse e saranno utilizzati tra le varie leve di comunicazione messe a punto.

Parliamo di Csr. Come vi ponete rispetto a quest’ambito? Tenendo conto che la Csr non va solo dichiarata, ma anche praticata (e viceversa), quali soluzioni adottate in tal senso?

Valle Spluga pratica la responsabilità sociale d’impresa fin dalle origini. La politica incentrata sulla qualità implica un accordo scritto, e non scritto, con tutti gli attori dell’impresa: in primis i dipendenti, i fornito-

COME VERRÀ RIPARTITO IL BUDGET DI COMUNICAZIONE 2015_ - Online - Attività e promozioni pdv - Tv - Stampa

50% 35% 10% 5%

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Il retail sta assumendo un ruolo sempre più centrale all’interno delle strategie di comunicazione delle aziende. Qual è il vostro atteggiamento in merito?

Il retail fa parte del nostro piano di comunicazione che prevede una presenza in maniera diretta e ‘virale’ in tutti i luoghi di acquisto e di consumo del Galletto.

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre campagne di comunicazione? Quali caratteristiche devono possedere tali strutture per essere validi partner?

Abbiamo iniziato questa nuova sfida del marketing digitale con De Agostini e, visti gli ottimi risultati, desideriamo andare avanti con questa partnership. Per noi è fondamentale la flessibilità, i contatti, le idee e soprattutto saper cogliere e interpretare al meglio l’essenza del prodotto. Raccontare, descrivere un Galletto a un potenziale consumatore è una cosa molto specifica e può essere fatto solo partendo da una piena comprensione di tutto quello che ruota attorno al prodotto stesso. Mi rendo conto che può sembrare un approccio troppo ‘filosofico’, ma questo fa parte della nostra tipicità.

Quanto pesa la creatività nella comunicazione e quanto nella scelta del partner a cui affidarsi?

La creatività è importante se non snatura l’essenza del prodotto e deve avere come obiettivo quello di far comprendere le qua-

nc_strategie innovative

lità intrinseche e differenziali del Galletto.

Il partner di riferimento deve interpretare questa filosofia di fondo e dimostrare di saperla rendere possibile.

Quali sono i punti di criticità del rapporto agenzia/azienda?

Probabilmente il problema più critico potrebbe essere il disallineamento circa gli obiettivi e le modalità per perseguirli. Inoltre, un altro punto critico potrebbe essere le competenze specifiche per l’interpretazione delle tendenze del mercato e quindi il supporto strategico che l’agenzia può veramente offrire all’azienda.

Social network e sito internet rappresentano i mezzi di comunicazione sui quali Valle Spluga punterà anche nel 2015

Pensate di effettuare gare per trovare nuovi partner di comunicazione?

Per il momento non vogliamo disperdere troppo tempo ed energie e desideriamo continuare a lavorare con i partner di fiducia.

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?

Questo è un tema molto delicato. Dall’interpretazione dei dati discendono tutte le scelte per le future campagne pubblicitarie. Quando si torna a fare pubblicità dopo anni di silenzio è già intrinsecamente un fatto complesso, poi se si usano strumenti nuovi per l’azienda aumenta ancora la complessità di misurarne l’efficacia. Stiamo attenti, tanto al miglioramento del posizionamento sui motori di ricerca quanto al numero di visite sul nostro sito e sulle

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Tradizione, qualità, bontà, sicurezza e made in Italy. I valori veicolati da Valle Spluga nei rinomati spot anni ‘80-’90 tornano in comunicazione grazie ad attività web e sul punto vendita

nostre pagine social. Non trascuriamo i dati qualitativi, come, per esempio, la permanenza sul nostro sito, il numero di pagine viste e i segni di apprezzamento sui social. In ultimo, l’elemento più importante è la misurazione dell’effetto del progetto di comunicazione sulle vendite e, a questo riguardo, a solo titolo di esempio, svolgiamo un’analisi delle vendite per canale e per posizione geografica.

Può descriverci una vostra recente campagna di comunicazione?

Come già accennato, il ritorno in comunicazione è stato affrontato, dopo un’attenta selezione, insieme al partner De Agostini, con cui abbiamo condiviso il progetto comunicativo. Nel mese di settembre 2014 abbiamo iniziato a lavorare al progetto che ha visto in prima linea il Galletto con la creazione di uno speciale editoriale online su DeAbyDay.tv, il web magazine di Digital De Agostini.

Nove video ricette per far apprezzare al consumatore le caratteristiche intrinseche di qualità, bontà e sicurezza del prodotto, e uno speciale di 18 articoli per raccontare le proprietà distintive delle carni bianche, l’allevamento naturale del galletto, la sua preparazione e altri temi inerenti. Ha completato il progetto, un video spot per il web, prodotto e pensato anche per la diffusione sui canali social. nc

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THE MALL, SPAZIO POLIFUNZIONALE PER LA COMUNICAZIONE E GLI EVENTI BIG SPACES PENSA IN GRANDE. LA PROSPETTIVA È CREARE UN FORMAT DI VENUE MANAGEMENT REPLICABILE, FONDATO SULL’UTILIZZO TEMPORANEO DI PATRIMONI IMMOBILIARI DI VALORE, AL FINE DI DONARE LORO NUOVA STORIA E POSIZIONAMENTO CON L’AIUTO DELLE AZIENDE. SPAZI ORGANIZZATI E RINNOVATI PER PROGETTI AMBIZIOSI. UN FORMAT VOLTO A VALORIZZARE LOCATION, BRAND ED ENVIRONMENT CIRCOSTANTE. UN ESEMPIO? THE MALL. DI FRANCESCA FIORENTINO

“Più grandi sono le ambizioni e le prospettive, maggiore sarà l’opportunità di comunicare in maniera innovativa e all’avanguardia. Lo spazio diventa lo specchio di chi lo vive”. Questo è uno dei capisaldi della filosofia di Big Spaces. Nata per promuovere, gestire, commercializzare luxury venues in Italia e nel mondo, la worldwide quality venue management company punta a riqualificare e rinnovare immobili inutilizzati trasformandoli in contenitori per l’intrattenimento e la comunicazione di aziende, privati e per conto della città di Milano. Ne parliamo con Andrea Baccuini, amministratore, che ci guiderà alla scoperta di una delle location, The Mall, che costituisce il simbolo della crescita, del fermento e dell’innovazione che sta vivendo la città di Milano negli ultimi tempi.

Parliamo di Big Spaces. Quando e con quali finalità è nata la società?

Big Spaces è la società di venue management incaricata (in esclusiva, ndr) da Hines Sgr per la promozione, commercializzazione e gestione degli spazi/location per eventi della nuova area Porta Nuova nel centro di Milano. Il progetto della riqualificazione e ricostruzione dell’area di Porta Nuova abbraccia tre quartieri: Isola, Varesine e Gari-

The Mall è uno spazio nato per creare intrattenimento, ritmo all’interno del quartiere di Porta Nuova a Milano.

Uno spazio che comunica il nuovo spirito del quartiere alla città di Milano e non solo

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baldi. Un nuovo polo residenziale, business e commerciale ricco di aree pubbliche e di edifici dal valore architettonico riconosciuto a livello internazionale. Attraverso la sua attività, Big Spaces vuole valorizzare l’investimento fatto in questi anni su tutta la zona, ormai sulla bocca di tutti, trasformando gli immobili, temporaneamente in attesa di un locatore o di un nuovo proprietario, in contenitori per l’intrattenimento per

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Gioiello della città nuova, The Mall respira e fa respirare un’aria di freschezza, la voglia di cambiamento e la capacità di attuarlo.

Numerose le aziende che hanno scelto i suoi spazi per i propri eventi, tra queste Agon Channel, Grazia, Land Rover e Philipp Plein

conto di aziende, privati, e per conto del capoluogo lombardo. Ci troviamo, dunque, a supportare e comunicare una vera e propria operazione di riqualificazione di un intero quartiere. Un progetto realizzato da Hines Sgr, ormai valore aggiunto per la città di Milano, grazie non solo alla costruzione di avveniristiche strutture, ma anche alla nascita di un vero e proprio asset turistico e commerciale, che nel solo 2014 ha contato oltre 10milioni di contatti nella sola area Garibaldi.

Quali sono i vostri punti forza e i vostri obiettivi?

L’ambizione dei progetti e il valore del servizio sono i due ingredienti principali che condiscono il lavoro di questa società di venue management giorno dopo giorno, senza i quali Big Spaces non eccellerebbe nella sua attività commerciale e gestionale. Vogliamo essere una società che pensa in ‘grande’: la prospettiva di Big Spaces è creare un format di venue management replicabile, fondato sull’utilizzo di patrimoni immobiliari momentaneamente inutilizzati, al fine di donare loro nuova storia, esclusività e rinnovato posizionamento con l’aiuto delle aziende. Spazi organizzati e rinnovati per progetti temporanei di valore.

Un format che in un solo colpo può valorizzare environment circostante, location e brand che ne fanno la propria casa per un

periodo limitato, ma di grande impatto mediatico.

Parliamo di The Mall, una delle location milanesi sulle quali state puntando particolarmente e che vi sta dando grandi soddisfazioni. Quali sono le sue caratteristiche e i suoi plus? È uno spazio nato per creare intrattenimento e ritmo all’interno dell’area di Porta Nuova, che comunica il nuovo spirito del quartiere alla città di Milano e non solo.

Polivalente e funzionale è in grado di ospitare dalle fiere alle sfilate, dalle convention alle cene di gala. 4.200 mq modulabili, versatili, adattabili alle esigenze; grandi spazi ma gestibili, accoglienti, eleganti, innovativi.

The Mall vanta l’unicità di trovarsi in pieno centro e offrire al contempo uno spazio dalla grandezza e dall’imponenza difficili da trovare nel cuore di una città. Raggiungibile con facilità sia in auto sia con mezzi pubblici, essendo collocata a pochi minuti da quattro fermate della metro di Milano ed avendo a disposizione oltre 500 posti auto. Sono assicurati tutti i servizi e l’assistenza continua di tecnici e operatori per la buona riuscita di ogni tipo di evento e manifestazione.

La location costituisce il simbolo della crescita del capoluogo lombardo che vive la trasformazione più grande degli ultimi tempi. Il Mall ne rappresenta il fermento e l’innovazione.

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Esprime un valore nei confronti della città, dei suoi abitanti, della sua architettura, riposizionando Milano agli occhi dell’Italia e del mondo, potenziandone l’attrattività e l’appealing, all’interno di un sistema e di un complesso architettonico che incuriosisce chi già vi abitava e chi, invece, passa di qui.

Lo spazio si colloca al centro di una crescita che accomuna tutti quanti per reazioni e posizioni, dando vita a grande positività e fiducia nel cambiamento.

Oggi The Mall se ne fa carico e non delude chi, come tanti clienti fino a ora, lo sceglie come location per i propri eventi unici e irripetibili.

Come state promuovendo lo spazio?

Il pregio di The Mall viene costantemente annunciato e ribadito all’ampia rete di contatti (aziende, privati, agenzie, ndr) tramite newsletter dedicate, volte ad aggiornare i potenziali clienti, nazionali e internazionali, sulle novità, i servizi garantiti all’interno degli spazi e le tipologie di eventi perfetti per la conformazione dello spazio e la sua disposizione. Foto descrittive e/o di eventi conclusi di grande risonanza sono condivisi con l’audience attraverso una piattaforma digitale che lavora su tutti i social network, da Facebook a Instagram. Un sito, continuamente aggiornato (www.bigspaces.it, ndr), contiene tutto il materiale utile sulle caratteristiche tecniche, architettoniche, sui servizi, sulla posizione e sulle attività relative alla location. Un canale YouTube dedicato offre, infine, un esplicativo e dettagliato video tutorial degli spazi, mostrando perfettamente la conformazione, dando chiara idea di come si estendano gli ambienti interni e della posizione geografica della location. Are you ready for The Mall? nc

www.bigspaces.it/it/venues/the-mall

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QUANDO A CONTARE SONO I RISULTATI DIRECT MARKETING, INDICIZZAZIONE DI SITI WEB, RETARGETING, CRM, PROGRAMMATIC: SONO TUTTE FACCE DI UN’UNICA REALTÀ, IL PERFORMANCE MARKETING. UN AMBITO DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE, QUESTO, ORIENTATO ALLA MISURAZIONE DEI RISULTATI E DEL ROI, CHE NEGLI ULTIMI ANNI STA PRENDENDO SEMPRE PIÙ PIEDE FRA GLI INVESTITORI DIGITALI, CHE CHIEDONO ALLE AGENZIE SOLUZIONI EFFICACI E STRATEGICHE, DA INTEGRARE NEL MEDIA MIX IN LOGICA CROSSMEDIALE. DI ILARIA MYR (DA PAG. 29 A PAG. 41)

L’idea di misurare i risultati delle iniziative di comunicazione digitale è ‘antica’ quanto il web: con la diffusione di internet e l’avvento della comunicazione digitale, infatti, diventa chiaro quanto sia possibile tracciare con precisione i dati. Negli anni, questa pratica è andata evolvendosi, accogliendo gli stimoli di un mondo che cambia: non solo nei consumi e nella fruizione mediatica, ma anche nella comunicazione e nelle tecnologie, che forniscono strumenti molto precisi. Se a ciò si sommano le ondate di crisi economica a cui il mercato è stato - ed è tuttora - soggetto, si capisce quanto sviluppare iniziative di comunicazione perfetta-

mente misurabili possa esercitare una forte attrazione negli investitori digitali. Tutto ciò porta le agenzie ad affrontare una grande sfida che chiama in causa diverse capacità: sviluppare le tecnologie e gli strumenti per svolgere una misurazione precisa dei dati, ma anche essere in grado di interpretarli e di inserirli all’interno di una strategia di comunicazione integrata più ampia, in ottica crosscanale. Il tutto in nome del tanto agognato Roi. A monte, però, si deve sempre avere chiaro l’obiettivo di fondo di questa misurazione. Il rischio infatti è che nella frenesia di misurare, non si abbia chiaro in mente che cosa si vuole indagare: le ven-

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dite o l’engagement? I download o la partecipazione sui social? Tutti aspetti questi certamente misurabili, ma con metodologie e criteri differenti, che rispondono a domande diverse: quanto ho venduto? Che awareness ho creato? Quanti ‘like’ ho ottenuto? Partendo da queste considerazioni, risulta chiaro come la misurazione della performance sul web sia oggi un argomento complesso e articolato, in cui occorre fare delle doverose distinzioni, per non mettere in un unico calderone pratiche e metodi diversi. Crm, display advertising, retargeting programmatic, social media marketing: sono solo alcune delle numerose leve utilizzabili, che rispondono a obiettivi diversi, di ‘sale generation’ (generazione di vendite) o ‘lead generation’ (generazione di contatti). Un ultimo aspetto che il performance marketing chiama in causa è il rapporto fra agenzia e investitore: nel momento in cui la prima è pagata in base ai risultati ottenuti, diventa ancora più importante che essa svolga un ruolo di vera consulenza nei confronti del cliente, a cui deve fornire non solo i dati, ma anche l’analisi degli stessi e una visione strategica in cui inserirli. nc

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PERFORMANCE MARKETING, QUANDO IL RITORNO È TANGIBILE È UN AMBITO DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE CHE SI È NOTEVOLMENTE AMPLIATO, PROPRIO PER LA CAPACITÀ DI FORNIRE DATI PRECISI, MISURATI TRAMITE APPOSITE TECNOLOGIE, SULLE PERFORMANCE DELLA SINGOLA OPERAZIONE DI COMUNICAZIONE. MA ANCHE PER LA POSSIBILITÀ CHE OFFRE AGLI INVESTITORI DI PAGARE L’AGENZIA A OBIETTIVI RAGGIUNTI: IL TUTTO SENZA COSTI DI SET UP O ATTIVAZIONE.

Sviluppare progetti di comunicazione digitale sempre più orientati al Roi, al ritorno sull’investimento, con risultati a un costo prefissato, è diventata ormai pratica diffusa per gli investitori online. Le soluzioni utilizzabili sono oggi numerose e diverse, ma sono tutte accomunate dal fatto di essere facce di un’unica realtà: il performance marketing. Un ambito, questo, molto ampio e complesso da analizzare, di cui spesso si fatica a capire l’area di riferimento e i suoi confini, facendovi rientrare tutto ciò che appartiene alla categoria del ‘misurabile’. Vi sono però delle caratteristiche, così come alcuni utilizzi, che identificano come ‘a performance’ alcune soluzioni di comunicazione digitale rispetto ad altre.

Vediamo quali.

Identikit del performance marketing Il performance marketing racchiude le tecniche e gli strumenti del marketing digitale focalizzati su una performance, cioè un risultato concreto e misurabile che dia un immediato Roi. Stando alla definizione che ne dà lo Iab, “il performance marketing si distingue dal tradizionale display adver-

Michele Marzan, regional director Southern Europe Zanox

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tising per il fatto che produce un risultato (outcome)”, orientato alla generazione di lead o di sale a seconda degli obiettivi.

In particolare, secondo il Performance Marketing Committee dello Iab a livello internazionale, i requisiti di una campagna sono essenzialmente quattro. Il primo è che il suo obiettivo deve essere quello di misurare l’azione che l’iniziativa di comunicazione digitale scatena nel consumatore (e non soltanto se è stata visualizzata o meno la pagina o l’impression).

Il secondo aspetto, molto legato al primo, riguarda la misurazione della causa e dell’effetto fra campagna e consumatore, che deve essere sempre facilmente ottenibile.

Una volta raggiunta la misurazione, poi, l’investitore può ottimizzare il proprio investimento sulla base di un monitoraggio in real time: parliamo della cosiddetta Performance Optimization. Le tecnologie e le piattaforme dati permettono infatti all’investitore, così come all’agenzia, di ottimizzare la campagna quasi in tempo reale, raccogliendo dati sull’efficacia dell’azione.

Ciò significa che il committente può modificare il proprio investimento nel corso del-

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The value of online Performance Marketing

Fonte: ‘The Value of Online Performance Marketing in the UK. A new study by Iab UK and PwC)

l’operazione per aumentarne la performance.

Infine, il pagamento da parte dell’investitore avviene in base all’effettiva azione compiuta dall’utente, nell’ottica del payfor-performance. L’investitore, quindi non solo ha la possibilità di misurare la connessione fra la pubblicità e l’azione voluta, così come di ottimizzare la campagna in base a questo, ma può anche pagare l’agenzia solo quando la performance auspicata è stata raggiunta: il tutto senza costi di set up o attivazione. In questo modo, si riduce il rischio dell’advertiser, dal momento che il costo per la comunicazione è allineato ai

risultati desiderati. Un’innovazione, dunque, nel mondo della comunicazione digitale, che vede affermarsi un nuovo tipo di relazione fra il committente e il comunicatore. Non solo. Evolve anche il ruolo dell’agenzia, che deve essere in grado di interpretare i dati numerici e attivare in maniera proattiva tutti i fattori di successo. Su questo rifletteremo nelle prossime pagine.

Tipologie per tutti i gusti Le pubblicità online a performance sono classificate in base alle diverse tipologie di risultati concordati e si distinguono in:

I QUATTRO REQUISITI DI UNA CAMPAGNA A PERFORMANCE_ • L’obiettivo deve essere quello di misurare l’azione che l’iniziativa di comunicazione digitale scatena nel consumatore (non soltanto se è stata visualizzata o meno la pagina/impression).

• La misurazione della causa e dell’effetto fra campagna e consumatore, che deve essere sempre facilmente ottenibile.

• L’investitore può ottimizzare il proprio investimento sulla base di una misurazione in real time (performance optimization).

• Il pagamento da parte dell’investitore è basato sull’effettiva azione compiuta dall’utente (pay-for-performance).

(Fonte: ‘Performance Marketing Committee Iab’)

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L’Online Performance Marketing rappresenta la parte della catena del valore dell’adv più legata alla finalizzazione degli obiettivi a più alto valore aggiunto.

I formati più mirati all’awareness non rientrano (o solo parzialmente) in questo ambito

• Campagne cost per lead (CPL), basate sulle richieste di informazioni/preventivi ottenute; • Campagne cost per action (CPA), basate sulle azioni generate dall’utente (per esempio, l’iscrizione a un concorso); Vi è anche chi - come l’agenzia specializzata WebPerformance nella sua ‘Guida al Web Performance Marketing’ -, vi fa rientrare le campagne Cost per sale (CPS), basate sulla vendita generata da un annuncio online o da un link di affiliazione, e quelle Cost per download (CPD), basate sul numero di download effettuati, di un software o di una app. Mentre il Pay per click (PPC) e il Cost-per-mille (CPM), che rappresentano certamente una forma di misurazione della performance, solitamente vengono fatte rientrare nell’ambito del display advertising, in quanto più focalizzate nel creare awareness e valore per la marca.

Sul fronte degli strumenti, il performance marketing abbraccia praticamente l’intero arco dell’online marketing, facendo leva sia su mezzi 100% performance oriented che su altri più tradizionali, dotati però di peculiari tecniche a performance. In particolare, tra i canali digitali che sfruttano dinamiche a performance spiccano l’e-mail marketing e il search engine marketing, ma anche il mobile marketing, il social media marketing, e il display adv and retargeting.

“Possiamo raggruppare gli strumenti del performance marketing in due ambiti - specifica Michele Marzan, regional director Southern Europe Zanox -: il primo è quello dell’affiliate network, che include una serie di canali trasversali come il conversion

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Tra i canali digitali che sfruttano dinamiche a performance spiccano l’e-mail marketing e il search engine marketing, ma anche il mobile marketing, il social media marketing, e il display advertising and retargeting

Fonte: Zanox

booster, il performance display (RTB), l’email marketing, il mobile marketing, i coupon, ecc. Il secondo racchiude, invece, strumenti più verticali che fanno riferimento ai big player del mercato e a trend emergenti, e sono la search, il retargeting e il programmatic”. In particolare, quest’ultimo rappresenta un ambito in grande fermento, che secondo quanto emerso allo Iab Forum 2014, ha registrato nell’ultimo anno tassi di crescita davvero interessanti, e continuerà questa ascesa nel prossimo futuro.

Lo scenario in Italia Vista la complessità del tema, dare dei dati quantitativi sull’andamento del performance marketing non è cosa semplice: gli ultimi a oggi disponibili per il mercato ita-

liano, elaborati da Nielsen e presentati allo Iab Seminar del marzo 2013, arrivano a coprire il 2012. Per quelli relativi al 2014, invece, si dovrà aspettare la fine di quest’anno, quando il Politecnico di Milano, insieme allo Iab, avranno ridefinito i criteri metodologici sui quali basare la rilevazione.

Già nel 2013, comunque, quello che emergeva dalla ricerca Nielsen era un mercato globale in crescita, che valeva in UK il 79% del totale degli investimenti in online adv, in Germania l’8%, in Francia addirittura il 14%, e che, nel nostro Paese, si aggirava intorno al 6%.

“Il performance marketing è stato introdotto in Italia intorno al 2000 - spiega Marzan -. Oggi, dopo 15 anni, rappresenta un

LA CLASSIFICAZIONE DELLE CAMPAGNE A PERFORMANCE_ Le pubblicità sono classificate in base alle diverse tipologie di risultati concordati: • Campagne cost per action (CPA), basate sulle azioni generate dall’utente (es. l’iscrizione a un concorso).

• Campagne cost per download (CPD), basate sul numero di download effettuati, di un software o di una app.

Per alcuni vi rientrano anche: • Campagne cost per sale (CPS), basate sulla vendita generata da un annuncio online o da un link di affiliazione.

• Campagne cost per download (CPD), basate sul numero di download effettuati, di un software o di una app.

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sistema di business molto dinamico che si rivela essere più che soddisfacente per i player che operano nel mercato dell’e-commerce e nel settore retail e quindi per coloro che fanno dell’utilizzo di internet il motore del proprio business. Ma ha una buona adozione anche da parte di quei brand che nascono fuori dalla rete e che, dopo aver preso coscienza delle potenzialità dell’online marketing, hanno scelto di avviare il loro business sulla rete”.

Dal punto di vista dei publisher, però, il performance marketing in Italia ha avuto un’evoluzione con una maturità inferiore rispetto agli standard europei, considerando il fatto che il mercato ha sposato solo da un paio di anni le logiche del performance al fine di ottenere revenue maggiori rispetto alla semplice vendita di spazi pubblicitari o al Cpm. “I clienti, invece, si dimostrano maggiormente ricettivi e disposti a sperimentare tutte le opportunità di business online - continua Marzan -. Questo è dovuto sostanzialmente a un vantaggio di base che gli inserzionisti hanno, ovvero al fatto che il performance marketing è l’unico modello di adv in cui il Roi viene misurato in maniera estremamente precisa”.

Per quanto riguarda i settori merceologici che maggiormente utilizzano il PM, vi sono quelli per cui le azioni di ‘lead’ (richieste di informazioni/preventivi ottenute) o di ‘sale’ (vendita) sono particolarmente strategiche: parliamo quindi di finance, automotive, entertainment, telco&services, retail e travel.

Nelle prossime pagine vedremo dunque quali sono le leve di performance marketing maggiormente utilizzate oggi, e come cambia il rapporto fra i diversi attori coinvolti in questo processo. nc

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NON DIAMO (SOLO) I NUMERI SE MISURARE QUANTITATIVAMENTE LE PERFORMANCE DELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE È FONDAMENTALE, È ALTRETTANTO IMPORTANTE SAPER INTERPRETARE QUALITATIVAMENTE I ‘NUMERI’, ATTRIBUENDO SIGNIFICATI CHE LE TECNOLOGIE NON SANNO FORNIRE. MA LE AGENZIE DI COMUNICAZIONE SANNO TRADURRE I DATI? CERCHIAMO DI RISPONDERE INSIEME A EMANUELE INVERNIZZI E STEFANIA ROMENTI DELL’EXECUTIVE MASTER IN RP D’IMPRESA DELL’UNIVERSITÀ IULM.

Fino a ora abbiamo parlato di performance marketing riferito alla comunicazione digitale. Non si può però negare che quella dell’attenzione alla performance aziendale sia una tendenza che attraversa trasversalmente tutto il mondo della comunicazione e del marketing. Molto eloquente a questo proposito è l’indagine condotta dall’Osservatorio Iulm-Ketchum sulla Comunicazione Strategica, svolta dall’università Iulm in collaborazione con l’agenzia di Rp, Ketchum, sui chief communication officer (Cco) delle prime 300 aziende per dimensioni e performance della classifica Mediobanca, operanti in Italia. Ne emerge che molte delle imprese interpellate pratica la misurazione dell’impatto della comunicazione sulle diverse aree della performance aziendale, con una buona distribuzione degli indicatori che riguardano la brand equity, l’immagine di marca e la performance competitiva (72% dei casi). Tra i parametri di misurazione più utilizzati continua a rimanere importante il monitoraggio media (88% dei casi) ed è prevista una crescita delle tecniche di misurazione della reputazione aziendale nei prossimi tre anni

(55%). La reputazione aziendale è considerata il parametro di misurazione più importante su cui investire in futuro anche perché, nelle aziende in cui viene rilevato, le proposte e i suggerimenti del Cco vengono presi maggiormente in considerazione.

“Negli ultimi dieci anni il ruolo dei comunicatori è evoluto in una funzione sempre

più manageriale - spiega Stefania Romenti, vice-direttore dell’Executive Master Iulm in Relazioni pubbliche d’impresa -. Questo li ha portati a dover parlare sempre di più il linguaggio del management, e quindi a ragionare anche in termini di misurazione dei risultati”. Ciò però, secondo Romenti, è avvenuto senza una reale costruzione di una

Stefania Romenti, vice-direttore Executive Master Iulm in Relazioni pubbliche d’impresa

Emanuele Invernizzi, professore di Rp e comunicazione d’impresa, e direttore Executive Master Iulm in Relazioni pubbliche d’impresa

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Parametri impiegati per valutare l’efficacia della comunicazione

Fonte: ‘Osservatorio Iulm-Ketchum sulla Comunicazione Strategica 2013’

cultura adeguata a tutto tondo, come è accaduto in altre discipline. Con il risultato che spesso vengono utilizzate etichette particolarmente pregnanti, come Kpi o Roi, senza però che vi sia stata da parte dei comunicatori un’adeguata costruzione e riflessione su questa formula. Per parlare di Roi, infatti, è importante avere ben chiaro che cosa si vuole andare a misurare, e soprattutto con quali obiettivi: i fan su Facebook, per esempio, sono un dato che non dice molto riguardo al ritorno sulle vendite…

“Per questo i colleghi americani preferiscono parlare di ‘ritorno sull’engagement’ - pre-

cisa Romenti -, proprio per differenziarlo dall’impatto sul business reale”. D’altro canto, è innegabile il fatto che fra i massimi obiettivi di un’impresa vi sia anche quello di misurare il livello di ingaggio e la crescita della reputazione.

Senza dubbio un contributo fondamentale arriva dalla tecnologia, che offre gli strumenti per operare questa misurazione attraverso analisi molto precise. Una volta ottenuto il dato, però, è necessario un lavoro di interpretazione qualitativa, perché “è fondamentale dare delle categorie di senso che le tecnologie non sono in grado di fornire -

CHI SONO_ Emanuele Invernizzi Ordinario di Economia e Tecnica della Comunicazione aziendale all’Università Iulm di Milano, dove insegna Rp e comunicazione d’impresa, è direttore dell’Executive Master in Rp d’Impresa (Marpi) ed è responsabile dell’Osservatorio Iulm-Ketchum sulla comunicazione strategica. Ha pubblicato diversi libri sui temi delle Rp e della comunicazione organizzativa e strategica e numerosi articoli su riviste nazionali e internazionali. È stato presidente di Euprera nel 2010 e 2011. Dal 1984, svolge attività di formazione manageriale e di consulenza nei settori della comunicazione organizzativa e strategica.

Stefania Romenti Ricercatrice di corporate communication presso l’Università Iulm e Adjunct Professor alla IE Business School (Madrid), dove insegna ‘Measuring Intangibles and KPI’s in Communication”. È vice-direttore del Master Executive in Rp d’impresa organizzato dall’Università Iulm in collaborazione con Ferpi e Assorel, e membro della Commissione di Aggiornamento e Specializzazione Professionale Ferpi.

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I parametri di misurazione più utilizzati sono la qualità delle uscite (87,7% dei casi) e il media clipping (83,7), mentre il 54,5% degli intervistati prevede un aumento delle tecniche di misurazione della reputazione aziendale nei prossimi tre anni

continua Romenti -. Un lavoro, insomma, qualitativo di natura umana, che elabora quanto segnalato dalle ‘macchine’”.

Ma a chi spetta questo compito di interpretazione dei dati? E quali competenze sono necessarie per svolgere questa funzione? Secondo Emanuele Invernizzi, professore di Relazioni pubbliche e comunicazione d’impresa e direttore dell’Executive Master Iulm in Relazioni Pubbliche d’Impresa, tutto è nelle mani delle agenzie di comunicazione e dei comunicatori aziendali, che devono sviluppare dei modelli per fornire delle interpretazioni sulla base di questa raccolta dati sempre più ricca e complessa.

“La capacità di questi soggetti di utilizzare e interpretare i dati forniti dalla tecnologia è cresciuta in maniera analoga allo sviluppo della tecnologia - si chiede Invernizzi -?

Ne hanno paura, oppure li sanno maneggiare e trarne delle conclusioni? Nel confronto con altri Paesi, soprattutto quelli anglosassoni, senza dubbio l’Italia è un po’ indietro, perché non siamo abituati alla cultura della performance. Spesso si ricorre a schemi interpretativi vecchi e desueti, che invece dovrebbero lasciare lo spazio a nuovi approcci e a un uso consapevole della straordinaria potenzialità della comunicazione di oggi”.

Sta invece alle agenzie di comunicazione posizionarsi come consulenti e partner del cliente, a cui non vendono solo servizi tecnologici, ma anche un’interpretazione qualitativa che faccia ‘parlare’ i numeri e che abbia come obiettivo l’engagement e la relazione con il consumatore. “Dovreste parlare con i responsabili di agenzia, per capire come si muovono e quali strumenti mettono in campo”, suggerisce Invernizzi. È proprio quello che andremo a indagare nelle prossime pagine di questa inchiesta. nc

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IN NOME DEL ROI DIRECT MARKETING E CRM, DISPLAY ADVERTISING, MA ANCHE SEARCH E RETARGETING: SONO SOLO ALCUNI FRA I PIÙ USATI STRUMENTI DI PERFORMANCE MARKETING, A CUI GLI INVESTITORI POSSONO FARE RICORSO A SECONDA DELLE PROPRIE ESIGENZE E OBIETTIVI. E CHE LE AGENZIE DI COMUNICAZIONE DIGITALE DEVONO ESSERE IN GRADO DI FAR ‘ESPLODERE’ NELLE LORO POTENZIALITÀ, FACENDO ATTENZIONE A TARGET, CREATIVITÀ E INTERPRETAZIONE QUALITATIVA DEI RISULTATI.

Come abbiamo spiegato nel primo articolo di questa inchiesta, il performance marketing abbraccia praticamente l’intero arco dell’online marketing, facendo leva sia su mezzi 100% performance oriented sia su altri più tradizionali, dotati di peculiari tecniche a performance. Si tratta di strumenti vari e diversi fra loro, accomunati dalla misurabilità dell’azione e dal suo obiettivo finale, il miglioramento continuo in termini di Roi. Ne analizzeremo qui alcuni, raccogliendo le opinioni degli intervistati. Di altri (come il programmatic o il social media marketing) non parleremo in questa sede, perché meriterebbero un’analisi approfondita e dedicata. Ci riserviamo di trattarne approfonditamente nelle prossime pubblicazioni di Adc Group.

Direct e Crm, la banca dati in ottica performance Partiamo dal direct marketing, ambito molto classico nella costruzione della relazione fra brand e cliente, in cui rientrano diversi mezzi - rete di vendita, telemarketing, direct mail ed e-mail, mobile mar-

keting, coupon, ecc… - che può essere utilizzato anche in chiave a performance.

Si tratta di una leva in ottica ‘push’, particolarmente adatta alla raccolta di profili (lead generation), che consente di rispondere a strategie che mirano ad allargare le banche dati, a raccogliere prospect inte-

ressati a un prodotto e/o a un servizio, e a trasformarli in clienti qualificandoli anche in base alle loro necessità e interessi. Come spiega chiaramente Amedeo Guffanti, partner & general manager 77Agency: “Può essere molto strategico se si è in possesso di un database che sia in grado di

Amedeo Guffanti, partner & general manager 77Agency

Adriana Ripandelli, coo Operations Mindshare

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NEXTPLORA: ‘ATTENZIONE ALLA QUALITÀ’_ “Oggi, le modalità su cui si basa il performance marketing sono spesso troppo meccanicistiche e appiattite sui numeri. Occorre considerare che questi numeri generano qualità, e che la performance dà valore aggiunto”. A sostenere questa tesi è Andrea Giovenali, ceo Nextplora, che svolge valutazioni sull’efficacia delle campagne digitali attraverso Nextplora Digital Media Audit (nata in partnership con Dma Institute): sua punta di diamante è la piattaforma Dma, strumento analitico che combina le metriche tradizionali con nuove currency, come la visibilità della campagna, il raggiungimento del target group, il contributo alla conversione, e, infine, il prezzo effettivo pagato per la campagna, quindi l’efficienza del piano rispetto agli obiettivi fissati. Vi sono tre aspetti su cui porre attenzione. Il primo è la viewability, la visibilità della campagna digitale: “Secondo Iab, si può parlare di ‘view’ se il 50% dei pixel dell’impression è visualizzabile per almeno un secondo. Spesso però non si considera se essa è, ad esempio, posizionata sotto scroll, e quindi di fatto non si vede. Noi analizziamo diversi tipi di visibilità, ad almeno 5-10-15 secondi, nella convinzione che a fronte di una maggiore esposizione, il messaggio rimane meglio impresso e incide maggiormente sul comportamento di conversione”. Molto importante, poi, è capire quante delle impression sono andate a target utile. Capita spesso che l’azienda scelga un target specifico, ma che i dati poi non prendano in considerazione solo quel pubblico. Infine, vi è la valutazione dei siti che hanno portato alla conversione. “Oggi, si continua a considerare solo il traffico pervenuto dall’ultimo sito - continua Giovenali -, ma ciò è limitativo. È invece più corretto esaminare tutto il footprint, cioè il tracciato di cui la persona ha beneficiato durante tutto il percorso della campagna: anche perché l’85% di tutte le conversioni sono attribuite ad almeno più di 15 secondi di esposizione alla campagna. Quindi, sono le premium view a generare il comportamento di conversione”.

Il segreto è dunque avere sempre in mente aspetti quantitativi e qualitativi. “Bisogna vedere queste metriche in maniera integrata. Il rischio è un appiattimento sui numeri, mentre non si deve mai dimenticare che i numeri generano qualità. Il mercato può stare in mano a questa coda lunga?”.

classificare gli utenti per gruppi di interessi e se si capiscono i processi necessari a rendere il tasso di apertura delle e-mail ottimo ed efficiente”. Attenzione però all’effetto ‘overdose’ e ad avere sempre chiaro l’obiettivo. “Questo intenso uso dei database può facilmente sfociare in uno sfruttamento eccessivo degli stessi, creando la necessità di agire su messaggi e creatività, per rendere il contenuto destinato all’utente finale sempre appetibile - sostiene Francesca Pinzone, country manager Public-Ideas Italia -. Il direct marketing ha più finalità divulgative, raramente genera un’azione di vendita diretta; pertanto non lo consigliamo come canale da presidiare per chi ha obiettivi di vendita”.

Una volta acquisiti i clienti, è importante fidelizzarli con una corretta attività di Crm, cioè di gestione del database che, se davvero soddisfacente, può portare molti più risultati rispetto alla continua ricerca di clienti nuovi.

Esattamente come per il direct marketing, però, il vantaggio e il limite principale di

tali attività è legato all’acquisizione del dato. “L’acquisto da parte di terze parti ha vantaggi in termini di tempi e, con modelli di acquisto a costo per azione, il ‘rischio’ è ribaltato in gran parte sul fornitore, quindi ci può essere un controllo diretto del Roi - spiega Luca Carrozza, director Reprise Media (IPG MediaBrands) -.

Il limite però è quello di non raccogliere e analizzare direttamente il dato, quindi

Andrea Giovenali, ceo Nextplora

di non poter lavorare direttamente in ottimizzazione o in ottica di miglioramento continuo. Uno degli errori che vediamo spesso commettere in tal senso è di attivare o spegnere diversi canali sulla base delle performance di singole campagne o iniziative senza avere un corretto modello di valutazione dell’impatto delle diverse attività sull’intero ciclo di vita del cliente”.

I MEZZI DEL PERFORMANCE MKTG: LUCI E OMBRE_ MEZZO Direct marketing Crm

IDEALE PER… raccolta di profili (lead generation) fidelizzare i clienti

Indicizzazione siti (search) attivare la comunicazione in una fase del consumer journey molto vicina alla conversione Display advertising veicolare il messaggio

riportare l’utente a completare il funnel di acquisto nello step in cui lo ha interrotto

Retargeting

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ATTENZIONE A… eccessivo sfruttamento raccolta o analisi del dato non corretta qualità della comunicazione digitale; indicizzazione coerente con trend di ricerca efficacia messaggio; creatività, di alto livello; perfetta realizzazione ‘landing page’ (anche per search) creatività messaggi; crosscanalità; essere ripetitivi

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l’advertiser (dal singolo messaggio alla pagina di atterraggio, dalla rilevanza e attinenza dei contenuti alla popolarità, dalle referenze ai commenti…, ndr)”.

L'IMPORTANZA DEL FOOTPRINT

Fonte: Nextplora

Secondo Nextplora, per valutare l’efficacia della conversione è limitativo considerare solo il last cookie, ma è più corretto esaminare tutto il footprint, cioè il tracciato di cui la persona ha beneficiato durante tutto il percorso della campagna: anche perché l’85% di tutte le conversioni sono attribuite ad almeno più di 15” di esposizione alla campagna.

Quindi, sono le premium view a generare il comportamento di conversione

Search, al centro del customer journey Vi è poi l’indicizzazione dei siti web, il search, che costituisce una leva tipicamente ‘pull’ e i cui risultati non sono immediati, ma crescono nel medio-lungo termine.

Su di esso le opinioni sono contrapposte: vi è infatti chi, come Michele Marzan di Zanox, lo considera un ‘evergreen’ del performance marketing, e chi invece, come Amedeo Guffanti di 77Agency, ritiene che sia “l’antitesi della performance in quanto rappresenta un’attività di consulenza evoluta che necessita di un approccio molto etico, senza scorciatoie facili, in cui i contenuti vengono coordinati esclusivamente dal cliente con l’agenzia o in collaborazione tra IT e marketing”.

Rimane il fatto che intercettare un utente nel momento in cui, attraverso una ricerca, sta esprimendo un bisogno informativo è un punto da presidiare, in quanto significa poter attivare la comunicazione in una fase del consumer journey molto vicina alla conversione.

“I motori di ricerca forniscono opportunità di visibilità naturale, cioè sulla base della rilevanza e attinenza alla ricerca dei contenuti dei siti, e visibilità a pagamento spiega Luca Carrozza (Reprise Media) -.

E il costo pay per click ad asta dei motori di ricerca ha di fatto definito il modello oggi dominante per molte delle attività a performance”.

Le attività di search marketing possono essere di Search Engine Optimization (Seo), finalizzate a migliorare la visibilità naturale sui motori di ricerca, e di Search Engine Advertising (Sea), finalizzate a massimizzare l’investimento necessario a presidiare gli spazi di visibilità a pagamento. “In entrambi i casi il punto critico è legato alla conoscenza e competenza di tre elementi - continua Carrozza -: modalità e trend di ricerca da parte degli utenti (un’azienda produce ‘pneumatici per autovetture’, ma gli utenti cercano ‘gomme auto’, ndr), livello di competitività e scenario di mercato e qualità della presenza digitale del-

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Display adv, una vetrina interattiva La qualità della comunicazione digitale è centrale anche per un altro strumento digitale ‘classico’, il display advertising, che deve sempre basarsi su un messaggio efficace da veicolare, una creatività anche grafica di alto livello, e una perfetta realizzazione della ‘landing page’, su cui il potenziale cliente ‘atterra’ dopo aver cliccato sulla pubblicità (o a seguito di una search sui motori di ricerca).

Soprattutto quest’ultima “deve essere costruita in modo efficace - spiega Adriana Ripandelli, coooperations Mindshare -, rispondere alla promessa fatta nell’annuncio (quindi se si parla di un prodotto, nella landing page si deve trovare quello e solo quello, ndr), contenere una call to action chiara e semplice per convertire il potenziale cliente, che non lasci molte vie di uscita”.

Retargeting, ovvero ‘batti il ferro finchè è caldo’ Eccoci quindi arrivati a uno dei mezzi più usati in ottica performance, il retargeting, che permette di raggiungere un utente nei giorni immediatamente successivi alla sua consultazione di un sito attraverso un annuncio pubblicitario che cerca di riportarlo a completare il funnel di acquisto nello step in cui lo ha interrotto.

“L’efficacia è molto alta - spiega Guffanti (77Agency) -: è dimostrato che nei cinque giorni seguenti l’utente che viene raggiunto tramite un banner che mostra quel prodotto a cui era interessato, è stimolato ad acquistarlo ed è molto probabile che lo compri”.

Una logica, insomma, del ‘battere il ferro finché è caldo’, che deve però essere fatto in modo creativo e mai scontato, in modo anche cross-canale: riproporre lo stesso prodotto, messaggio o creatività senza diversificare può essere addirittura controproducente. nc

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TECNOLOGIA E COMUNICAZIONE, YIN E YANG DEL PERFORMANCE MARKETING DA UN LATO VI SONO GLI STRUMENTI TECNOLOGICI, CHE FORNISCONO DATI PRECISI SULLE ATTIVITÀ DELL’UTENTE ONLINE; DALL’ALTRO VI È IL VALORE STRATEGICO E QUALITATIVO DI QUESTI ‘NUMERI’, CHE DEVE ESSERE SEMPRE TENUTO A MENTE. IL TUTTO ALL’INTERNO DI UNA STRATEGIA INTEGRATA, IN UN CONTINUO DIALOGO FRA LE DUE SFERE.

Abbiamo visto quali sono i mezzi di performance marketing, le loro potenzialità e criticità. Ora ci interessa approfondire cosa realmente significhi per un’agenzia che opera nel digitale muoversi in questo territorio, quali sono le soluzioni che può offrire, e quali dinamiche questo tipo di logica innesti fra gli attori del mercato.

Per farlo, occorre innanzitutto partire da quella che è la principale esigenza che sta dietro alla richiesta di soluzioni di performance marketing: conoscere il vero ritorno economico, focalizzandosi su metriche di business.

Un primo imperativo è avere sempre presente quali sono gli obiettivi del cliente, in virtù dei quali si decide quali strumenti utilizzare. “La grande responsabilità che hanno le agenzie è di fare chiarezza in un settore nel quale la molteplicità delle metriche prodotte fa perdere di senso al concetto stesso di performance se non esistono

La ‘to do list’ Dato questo presupposto, sono diversi gli aspetti che un’agenzia non deve mai perdere di vista.

Ramon Soranzo e Nevio Leone, co-fondatori Core Analytics

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delle priorità e non si definisce l’obiettivo finale - spiegano Ramon Soranzo e Nevio Leone, co-fondatori Core Analytics -. La misurazione di metriche di performance diverse genera infatti serie criticità se manca il focus e una verifica ex-post su quale siano i Kpi più rilevanti per l’azienda effettivamente correlati con il business”.

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Secondo la ricerca di Tradedoubler 'Performance Marketing: dalla prima impressione all’ultimo click', sono questi gli argomenti maggiormente consultati dagli utenti sui canali di performance marketing online

Nella maggior parte dei casi, poi, è l’interazione di diversi canali a permettere di raggiungere gli obiettivi prefissati: per questo, come sostiene Adriana Ripandelli, coo operations Mindshare, “è centrale avere un’ottima competenza nello sviluppo dei modelli di attribuzione: sapere capire cioè quali mezzi e canali sono utili per gli scopi prefissati e come quelli scelti contribuiscano insieme al raggiungimento di tali obiettivi, per poi orchestrare tutti i ‘pezzi’ in un’unica strategia a performance”.

Concorda con questo punto di vista Luca

Carrozza, director Reprise Media (Ipg MediaBrands), che commenta: “Il peccato più comune che rischia di commettere chi lavora a performance è quello di ragionare per ‘silos’. Nessuno dei canali di marketing digitale lavora in completo isolamento”.

A monte ci deve essere comunque una padronanza approfondita delle tecnologie e dei parametri digitali a performance, e la capacità (anche economica) di sviluppare concretamente gli strumenti tecnologici necessari per fornire soluzioni sempre più all’avanguardia e precise. Perché innovazione

TRADEDOUBLER: I SITI DI PERFORMANCE GUIDANO GLI ACQUISTI_ I consumatori europei in cerca di ispirazione sui brand o sui prodotti da acquistare si rivolgono prima di tutto ai canali di performance marketing; i brand che non utilizzano questi canali rischiano di restare esclusi dal processo decisionale dei consumatori. Queste sono le conclusioni di ‘Performance Marketing: dalla prima impressione all’ultimo click’, lo studio, condotto dalla divisione Insight di Tradedoubler, su consumatori di otto diversi mercati europei, che fanno abitualmente acquisti online e possiedono uno smartphone. Tra i consumatori connessi, i canali performance rappresentano il compagno fidato con cui seguire il cammino che va dall’ispirazione all’acquisto, dalle primissime fasi di coinvolgimento fino al confronto finale dei prezzi. Tradizionalmente, questi siti - solitamente associati ai modelli di pagamento Cpa, come i programmi fedeltà o premio, confronto tra prezzi e cashback - vengono presi in considerazione solo per la fase finale di vendita. Tuttavia, il sondaggio rivela che il 92% dei consumatori online utilizza questi siti durante le fasi iniziali di ricerca degli acquisti. Ciò significa che i marchi senza una presenza di performance marketing rischiano di restare tagliati fuori dalla rosa di scelte del consumatore già durante la primissima fase. Quasi tutti (92%) hanno eseguito una ricerca su siti di performance marketing, mentre l’82% di questi acquirenti completa regolarmente gli acquisti utilizzando lo stesso canale.

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e sperimentazione sono due parole chiave di questo settore. “Non si possono non sperimentare continuamente vie nuove - è convinta Adriana Ripandelli (Mindshare) -: proprio perché il mercato è estremamente dinamico, si deve sempre destinare almeno il 10% delle risorse alla sperimentazione”. Allo stesso tempo, però, non si deve neanche cambiare in modo frenetico, “altrimenti non si entra mai a regime con uno strumento”.

Non solo. Si deve anche avere dimestichezza con la gestione degli innumerevoli dati che vengono ottenuti attraverso queste tecnologie, e con la loro interpretazione. “È fondamentale avere la capacità di raccogliere e analizzare in modo chiaro e approfondito il background di informazioni che i potenziali clienti mettono a disposizione - sostiene Michele Marzan, regional director Southern Europe Zanox -, avendo così l’opportunità di costruire insieme e al meglio una strategia di performance marketing vincente”.

Oltre ai numeri, verso l’integrazione Allo stesso tempo, però, secondo la maggior parte degli intervistati, è necessaria anche un’ottima conoscenza del più ampio mondo della comunicazione, delle dinamiche del mercato e dei suoi attori. Come a dire (concordando con i docenti dello Iulm intervistati nell’articolo precedente): i numeri da soli non dicono tutto, ci vuole qualcuno che li sappia interpretare, e questo è il comunicatore. “Le due figure di analyst ed esperto di comunicazione viaggiano insieme - spiega chiaramente Amedeo Guffanti, partner & general manager 77Agency -, perché oggi nessuno può fare bene marketing digitale se non possiede una forte base e una comprensione di quelle che sono le analisi quantitative e la capacità di

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Misurare il Roi di un’operazione di comunicazione multicanale è possibile, come dimostra lo studio svolto da Core Analytics con il partner Intarget Group su di un prodotto venduto su punto vendita, che utilizza un media mix fatto di diversi mezzi online e offline

stenuti anche a monte. È quindi importante che questa pratica rientri in un più ampio piano di comunicazione digitale, in cui tutti questi aspetti convivano e interagiscano in maniera coerente. “L’integrazione all’interno di una campagna di branding è fondamentale - spiega Adriana Ripandelli (Mindshare) -: se un utente conosce un brand e si fida di lui, aderirà anche volentieri alle campagne di performance marketing”.

esprimerle in risultati qualitativi. Questo ci riporta al tema della comunicazione: bisogna riuscire a interessare maggiormente l’utente verso un determinato sito con gli strumenti che si possiedono e tenendo conto dei vincoli esistenti. La professionalità è un mix di forte capacità di analisi e di comunicazione”.

Integrazione, dunque, di approcci. Ma an-

che integrazione del performance marketing all’interno di strategie di comunicazione crossmediale, in cui la parte prettamente di performance si affianchi a operazioni di brand awareness in senso più lato. Focalizzandosi su target specifici e mirati in ottica di ‘conversion’, il performance marketing non può infatti soddisfare tutti gli obiettivi di comunicazione che devono essere so-

Un nuovo rapporto Un altro aspetto da non trascurare è la nuova tipologia di rapporto che si viene a creare fra agenzia e investitore. Una delle caratteristiche intrinseche del performance marketing, che abbiamo messo in luce nel primo articolo di questa inchiesta, è infatti che l’agenzia viene pagata in funzione dei risultati raggiunti, opportunamente misurati.

“Innanzitutto l’agenzia deve sempre avere un ruolo consulenziale - è convinta Francesca Pinzone, country manager PublicIdeas Italia -, suggerendo la strategia più consona agli obiettivi del cliente, fornendo best practice e dando indicazioni funzionali a obiettivi di performance con la finalità di individuare e veicolare dei messaggi e comunicazioni già vincenti in partenza. Anche in questo contesto l’analisi dei dati assume un ruolo fondamentale e diventa elemento chiave per poter lavorare sull’ottimizzazione, agendo su diversi fronti: pricing, visual, pressione pubblicitaria”.

Un’immagine relativa al progetto sviluppato da Mindhsare per il lancio e lo sviluppo di Hello Bank (Bnl-Bnp Paribas), che ha avuto grande successo in termini di acquisizione di nuovi clienti

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LE 7 METRICHE DA CONTROLLARE SETTIMANALMENTE_ Ninja Marketing elenca i sette parametri di cui bisogna tenere traccia ogni settimana e come fare per migliorarli.

1. Visualizzazione post. Monitorare le visualizzazioni aiuta a capire cosa interessi di più agli utenti.

2. Call to action e Click through rates. Attraverso il secondo parametro si può misurare l’efficacia dei messaggi e della call to action.

3. Monitoraggio social media. Un’attenta analisi svolta sui social media porterà a capire cosa pensano gli utenti del brand.

4. E-mail mktg: ottenere Click through rate. Il parametro più importante da tenere in considerazione non sta nel numero delle e-mail lette, ma in quanti utenti hanno cliccato il contenuto promosso da una determinata e-mail. Questa metrica può essere indicata con il numero delle persone che hanno cliccato su un link interno all’e-mail o sulla Call To Action.

5. Tassi di conversione delle landing page. Il tasso di conversione è la quota dei visitatori delle landing page che effettuano l’azione desiderata (acquisto, iscrizione alla newsletter, rilascio dei dati di contatti, ecc). Tanto più questa percentuale è alta, tanto più la landing page è efficace.

6. Fonti di traffico. Oltre a far arrivare il traffico al sito, è importante anche capire da dove questo arrivi. Sarebbe opportuno redigere un report delle fonti da cui arrivano gli utenti del proprio sito e aggiornarlo settimanalmente.

7. Progressi mensili. Fissare gli obiettivi mese per mese e monitorare i progressi settimanalmente. In tal modo, sarà possibile confrontare, agevolmente, i progressi mensili attuali con quelli precedenti.

L’OFFERTA DELLE AGENZIE Dal canto loro, le strutture interpellate - alcune nate come agenzie di performance marketing e di analisi dei dati, altre invece con un background più comunicazionale si sono dotate delle competenze necessarie per fare fronte alle sfide di questo ambito, in alcuni casi siglando anche collaborazioni con realtà esterne.

77Agency L’agenzia di new media marketing dispone di un team di specialisti dedicati a fornire l’intera gamma di servizi di performance marketing ai clienti. I membri del team hanno relazioni di lunga data con tutti i maggiori network internazionali di affiliazioni e advertising. In 77Agency si utilizzano tutte le leve di performance marketing che si riescono a sfruttare all’interno del web: dal crm al retargeting fino al pay per click.

Core Analytics Società specializzata nella misurazione dei ritorni dei mezzi online sulle vendite, e in

particolare del Roi dell’investimento online sull’acquisto offline, attraverso Fullspectrum, sistema econometrico in grado di isolare l’effetto del marketing mix e della comunicazione sulle vendite o su metriche di business di interesse per l’azienda. Core Analytics ha sviluppato anche modelli di attribution modeling che valutano le sinergie mediali tra offline e online per calcolare il Roi netto di ogni singolo media digitale pianificato. Di recente, ha stretto una partnership con Intarget Group per dare continuità tra la misurazione ex-post dei risultati sul business di tutte le attività digital e la messa in atto delle action per ottimizzare gli investimenti digitali dei clienti.

Mindshare L’agenzia media del Gruppo Wpp di recente si è organizzata in due divisioni: Brands@Mindshare, che offre un approccio olistico orientato ai contenuti e capacità di planning crossmediale, e Direct@Mindshare, che propone strutture specializzate, capaci di lavorare in real time con processi agili e reattivi

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focalizzati al Roi. Al suo interno la struttura ha tutti i profili necessari, da quelli più tecnici a quelli più creativi. Il valore aggiunto offerto è di poter mettere ‘a sistema’ le diverse leve, creando sinergie fra i vari mezzi e integrando le attività digitali a performance in un quadro più ampio di comunicazione.

Public Ideas In un mercato digitale ormai dominato dai dati, il performance marketing è diventato, per Public-Ideas, Data-Driven Performance Marketing, concetto basato su tre valori chiave: Dati + Persone + Tecnologia. In quest’ottica ha sviluppato una piattaforma di Data Management (DMP) con una soluzione tecnica che offre una visione unificata dell’utente online. Il Common User ID, attribuendo la profondità di dati rilevati attraverso molteplici fonti, fornisce un’identificazione univoca e anonima del percorso del singolo utente che consente di ricalibrare le attività di marketing pianificando, per esempio, azioni cross-device oppure attività ad hoc per riattivare i clienti dormienti. Fra le varie soluzioni offerte a seconda degli obiettivi del cliente, vi è quella proprietaria di retargeting, che ricontatta gli utenti internet che non hanno finalizzato la propria azione attraverso banner dinamici personalizzati oppure statici (display retargeting), oppure programmando azioni di e-mail remarketing.

Zanox Importante network di performance advertising in Europa, ha l’obiettivo di sviluppare e ottimizzare i nuovi trend presenti sul mercato e spingere quei canali più innovativi che permettano ai clienti di entrare in contatto con tipologie di utenti e target non ancora raggiunti, e con tecniche di marketing nuove, come il loyalty program (cashback), il mondo dei coupon e degli incentivatori e il programmatic. Il business model di successo di Zanox è dare ai clienti un servizio di altissimo livello e qualità dei risultati, grazie anche a un sistema di tracking delle transazioni generate (lead e sales) preciso, flessibile e quindi adattabile al tracciamento di molti Kpi. nc

nc_inchiesta performance_i protagonisti

REPRISE MEDIA: AUTONOMIA, ESPERIENZA E PASSIONE LA DIVISIONE DI IPG MEDIABRANDS SI PROPONE COME PARTNER E CONSULENTE A SUPPORTO DI ATTIVITÀ DI DIGITAL MARKETING CON UN FOCUS SU SEARCH E SOCIAL. ATTIVA DAL 2009, OGGI CONTA 13 CONSULENTI CON SPECIALIZZAZIONI TRASVERSALI. IL SEGRETO DEL SUO SUCCESSO? UN APPROCCIO BASATO SU INDIPENDENZA, EXPERTISE E AMORE PER IL PROPRIO LAVORO. DI FRANCESCA FIORENTINO

“La nostra vision è riuscire a coniugare la ricerca del miglioramento continuo delle competenze con la ricerca del miglioramento continuo delle performance, sempre e in qualsiasi attività, interna o di business. Spesso è un equilibrio delicato da raggiungere e mantenere. Siamo però convinti che avere passione per quel che si fa e alimentare questa tensione siano il modo migliore per fare il nostro mestiere e abbiamo l’ambizione di essere riconosciuti come quelli che sono ‘better than our metrics’”.

Così Luca Carrozza, sintetizza la filosofia di Reprise Media, divisione search & social di Ipg Mediabrands, che dirige in qualità di direttore.

Quali servizi e soluzioni di comunicazione offrite ai vostri clienti? E, più in particolare, in ambito di performance marketing?

Partiamo sempre e comunque dall’analisi del cliente, del prodotto, del mercato, del target, degli obiettivi, delle risorse disponi-

bili e dei vincoli presenti. Il nostro metodo integra l’approccio data-driven con strumenti e prassi orientate all’ottimizzazione e al miglioramento continuo.

Lavoriamo insieme a clienti con obiettivi di incremento di visibilità e traffico, attraverso attività di definizione del digital marketing plan, Seo e content marketing, produzione, distribuzione, ottimizzazione e misurazione di contenuti. Abbiamo anche clienti con obiettivi di sales o lead generation, con i quali realizziamo progetti di declinazione del digital business model, clustering e segmentazione dei target, piani di acquisizione, attività di Cro, A/B testing, campagne paid su canali search, social, video, remarketing e programmatic.

Quali sono i vostri punti di forza?

Facciamo parte della Mediabrands Audience Platform (Map, ndr), il raggruppamento di agenzie digital di Mediabrands che integra raccolta e analisi del dato con un approccio cross media e cross channel, attraverso attività media paid e owned, su canali search, programmatic, mobile, social. In Italia, Map è costituita dalla sinergia tra Re-

Luca Carrozza, director Reprise Media Italy

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prise Media e Cadreon, il trading desk di Ipg Group che offre servizi di real time marketing. Far parte di un network internazionale ci consente di coniugare la forte verticalità della speciality con l’accesso a partner dedicati ad altri verticali e di implementare concretamente la nostra vision offrendo soluzioni che integrano tecnologia, strumenti e competenze trasversali rispetto a tutti i canali del marketing mix digitale.

Quali sono le richieste che vi arrivano maggiormente dai clienti?

L’esigenza costante nelle richieste dei clienti è di trovare un partner che li metta nella condizione di poter prendere decisioni solide in tempi brevi. Un partner che li affianchi nella declinazione della strategia di brand in chiave digital, nella misurazione di canali diversi con Kpi differenti, e li guidi tra un livello di misurazione dei risultati sintetico, indispensabile per le macro decisioni, e i diversi livelli analitici di dettaglio, fondamentali per l’approccio all’ottimizzazione continua. Infine, le aziende sentono la necessità di modelli di misurazione e attribuzione che consentano sia di valutare le performance di attività completate sia di avere tutti gli indicatori utili e ‘fattivi’ per rivedere costantemente il piano delle attività future.

Offrire soluzioni di performance marketing richiede delle competenze specifiche.

Come vi siete organizzati in tal senso?

I due processi organizzativi fondamentali a supporto del business di un’agenzia digital sono talent empowerment e hiring. Abbiamo adottato la definizione di profilo a ‘T’ per le nostre persone e contribuiamo alla crescita in entrambe le dimensioni: verticale (specialistica, ndr) e orizzontale (che include conoscenze trasversali comuni a tutti come analytics, project management e accounting, ndr).

Per lo sviluppo della professionalità ci basiamo su tre indicatori e obiettivi. Autonomia: nello svolgimento delle attività prima, nella gestione di progetti e persone successivamente; expertise: le competenze acquisite, più il riconoscimento da parte di pari e del settore; passione: perché le migliori performance arrivano solo per chi ama quello che fa quotidianamente.

Come pensa che evolverà nel prossimo futuro questo ambito della comunicazione online? Sarà sempre più preponderante?

La nostra visione è che qualsiasi attività di comunicazione e marketing possa essere approcciata a performance. L’aumento di automazione e digitalizzazione degli strumenti comporta un’attenzione sempre maggiore alla misurazione in termini di Roi di qualsiasi attività di comunicazione. Non sempre però il Roi è l’unico indicatore corretto per valutare un’attività di comunicazione, tutto dipende dagli obiettivi.

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Virgin Active e My Unipol Banca hanno scelto Reprise Media per i propri progetti di digital marketing con l’obiettivo di ampliare la propria audience qualificata minimizzando il costo per conversione

Può farci qualche esempio di progetti legati al performance marketing esemplificativi del vostro approccio?

Per Virgin Active (gruppo Virgin, ndr) lavoriamo da oltre quattro anni orchestrando i diversi canali di digital marketing (Sea, programmatic adv, Seo, Facebook adv, ndr) con l’obiettivo di acquisire nuovi contatti qualificati, minimizzando il costo per conversione. Il nostro approccio ci ha consentito di incrementare il numero di lead raccolte mantenendo costante l’investimento del cliente.

My Unipol Banca, la banca online del gruppo Unipol, lavora con noi sin dalla sua nascita. Dopo un’attenta analisi del mercato e degli obiettivi di business, abbiamo guidato il cliente, distribuendo il budget a partire dai canali con minor costo per conversione (Adwords, Seo, ndr). Abbiamo poi progressivamente ampliato gli investimenti sui canali in grado di catturare in modo efficiente una più ampia audience qualificata (programmatic display, Facebook, ndr) e testato nuovi strumenti (Gmail sposored pronc motions, ndr).

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PUBLIC-IDEAS, AFFILIAZIONE INNOVATIVA SPECIALIZZATA IN PERFORMANCE MARKETING, PUBLIC-IDEAS PROPONE SOLUZIONI INNOVATIVE PER L’AFFILIAZIONE, LA CO-REGISTRAZIONE E LE CAMPAGNE MEDIA. OPERATIVA NELL’INTERA CATENA DEL VALORE DELLE CAMPAGNE, SI DIFFERENZIA PER LA QUALITÀ E L’INNOVAZIONE TECNOLOGICA DEI SERVIZI. TRA LE NOVITÀ, IL ‘DATA DRIVEN PERFORMANCE MARKETING’, CHE INTEGRA I DATI NEI SERVIZI OFFERTI PER FAVORIRE L’OTTIMIZZAZIONE DEGLI INVESTIMENTI. DI MARINA BELLANTONI

Public-Ideas è uno dei principali player internazionali specializzato nello sviluppo di innovative soluzioni di marketing online a performance. Massimizzando la relazione tra gli inserzionisti e i siti affiliati, che avviene secondo criteri di qualificazione estremamente precisi ed efficaci, la società interviene quindi su tutta la catena del valore delle campagne di performance marketing dei suoi clienti: consulenza strategica, supporto alla decisione, ricerche e analisi dei risultati. Quest’anno, presenta un’ulteriore novità per quanto riguarda le soluzioni offerte alle aziende: il ‘Data Driven Performance Marketing’: una nuova concezione del marketing a performance che vede l’integrazione dei dati nella gamma dei servizi offerti per favorire l’ottimizzazione degli investimenti.

“Questo nuovo approccio al business - spiega Francesca Pinzone, country manager offre vantaggi tangibili per gli inserzionisti: riduzione dei costi per l’acquisizione di nuovi clienti, migliore brand image, risparmio sui costi di attivazione, dashboard avanzate, un approccio multi-device e leve com-

Francesca Pinzone, country manager Public-Ideas Italia

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plementari dell’editore, oltre a una visione d’insieme e una gestione centralizzata”.

Quali soluzioni di comunicazione offrite?

E più in particolare, quali strumenti e servizi mette in campo in ambito di performance marketing?

Offriamo una vasta serie di servizi di marketing a performance, dal direct marketing al display, fino al retargeting. Il direct marketing rappresenta una leva particolarmente adatta alla raccolta di profili (lead) generation: permette di rispondere a strategie che mirano ad allargare le banche dati, a raccogliere prospect interessati a un prodotto e/o a un servizio, e a trasformare i prospect in clienti qualificandoli anche in base alle loro necessità e interessi. Ha più finalità divulgative, pertanto non lo consigliamo come canale da presidiare per chi ha obiettivi di vendita e di remunerazione in puro Cps, in quanto non si adatta al modello di remunerazione degli emailers.

Per quanto riguarda il retargeting, PublicIdeas è l’unico operatore del mercato affiliation con una soluzione nativa proprietaria, perfettamente integrata all’interno

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Il ‘Data Driven Performance Marketing’ è una nuova concezione del marketing a performance che vede l’integrazione dei dati nella gamma dei servizi offerti per favorire l’ottimizzazione degli investimenti

della propria piattaforma. Questa soluzione, permette di ottimizzare il traffico generato sui siti degli advertiser, identificando gli utenti internet che non hanno finalizzato la propria azione, sia nel caso di una sottoscrizione sia di un acquisto. Il tool ricontatta questi utenti attraverso banner dinamici personalizzati oppure statici (display retargeting) oppure programmando azioni di e-mail remarketing.

Nel contesto Crm si colloca il nostro nuovo approccio al performance marketing data-driven. Grazie ad avanzati strumenti di analisi, abbiamo la possibilità di individuare preziosi insight che ci permettono di sollecitare per esempio clienti dormienti oppure individuare clienti con un alto scontrino medio e che, quindi, potrebbero essere potenzialmente interessati a un’offerta o a un nuovo acquisto.

approccio profondamente nuovo guidato dal nostro team di R&D, che definisce in continuazione nuovi prodotti.

Quali sono le richieste che vi arrivano maggiormente dai clienti?

La principale richiesta è la misurabilità: chi intraprende azioni di performance marketing chiede un dettagliato riscontro delle azioni degli utenti e del Roi che queste azioni portano all’inserzionista. Quindi, lavoriamo per trovare la soluzione più in linea con gli obiettivi del cliente e facciamo in modo di proporre un marketing mix con costi accettabili, che è l’esigenza implicita che come realtà percepiamo.

Quali sono i vostri plus?

Public-Ideas è riuscita a posizionarsi velocemente e definitivamente come realtà di rilievo nel mondo dell’affiliazione grazie a un

Offrire soluzioni di performance marketing richiede delle competenze specifiche.

Come vi siete organizzati in questo senso?

Quali professionalità avete aggiunto?

In Italia, lavoriamo con un team locale che segue prevalentemente la parte operativa di implementazione, gestione e ottimizzazione delle campagne e un team commerciale. Questo tipo di struttura è replicata in altre sedi locali e poi abbiamo un nutrito gruppo di colleghi a Parigi, alcuni cross e di supporto all’internazionale. In tutti i casi, i nostri professionisti offrono un profilo con competenze specifiche in ambito advertising, misurazione dei Kpi e analisi dei risultati. Siamo una realtà in espansione, in linea con i risultati positivi che hanno visto un 2014 chiudersi con un fatturato in crescita del 15%.

Come pensa che evolverà nel prossimo futuro questo ambito della comunicazione online? Sarà sempre più preponderante?

Per chi punta a risultati misurabili, il performance marketing si confermerà una priorità negli investimenti di digital marketing ulteriormente potenziato dalla possibilità di utilizzare i dati per individuare in modo sempre più preciso le esigenze degli utenti.

Può accennare a qualche recente progetto da voi firmato che considerate esemplificativo del vostro approccio?

Abbiamo lavorato molto per il mercato dell’e-commerce sviluppando programmi ad hoc combinando obiettivi di acquisition (attraverso attività di database building, ndr) e obiettivi di vendita che insieme hanno dato un forte contributo ai piani di sviluppo delle aziende coinvolte. nc

Public-Ideas offre una vasta serie di servizi di marketing a performance: dal direct marketing al display, fino al retargeting

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area strategica_protagonisti_nc

SIMPLY GROUP, LA FORZA DEL ‘TOURISM TO BUSINESS’ DATI NIELSEN ALLA MANO, OLTRE A RENDERCI PIÙ FELICI E PIÙ SANI, LE VACANZE POSSONO ESSERE UN VALIDO STRUMENTO DI MARKETING PER FIDELIZZARE I CLIENTI E SVILUPPARE IL BUSINESS. COME SOSTENUTO DA DIAMOND RESORTS INTERNATIONAL, CHE AFFIANCA GLI NC AWARDS 2015 IN QUALITÀ DI SPONSOR DEL PREMIO CRM. DI PIETRO PALMA

Mai sottovalutare il ruolo della vacanza.

Secondo uno studio realizzato da Nielsen per conto di Diamond Resorts International, le persone che realizzano viaggi almeno una volta all’anno sono più felici e più sane. L’indagine ha confrontato la felicità, la salute, la vitalità, le relazioni e la soddisfazione di lavoro di due gruppi di intervistati: coloro che fanno vacanza almeno una volta all’anno e quelli che non fanno vacanze. Ebbene, una maggioranza significativa - almeno il 76% - di coloro che hanno fatto turismo nel corso dell’anno risultano essere più felici e soddisfatte della loro vita complessiva. Ma non solo, la vacanza può essere anche un efficace strumento di marketing per fidelizzare i clienti e sviluppare il business.

Ne parliamo con Franco Reali, marketing director Simply Group, national agency di Diamond Resorts International, realtà spe-

cializzata nel settore dei resort, con un portfolio che comprende oltre 300 complessi turistici residenziali (di proprietà e affiliati), con 27.000 posti letto in 30 Paesi. L’offerta della compagnia fa leva, in particolare, sul ‘SoggiornoFamiglia’, un voucher pensato per far provare alle famiglie italiane l’ospitalità dei resort di Diamond in una meta a scelta fra quelle proposte.

“Con la sua profonda consapevolezza di

Franco Reali, marketing director Simply Group for Diamond Resorts International

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ogni tipo di ospitalità - spiega Reali -, Diamond Resorts International opera con un approccio incentrato sul cliente. Esperta nel fornire esperienze di vacanza senza problemi, la compagnia assicura il massimo comfort creando una seconda casa per le vacanze. ‘Tourism to business’ è la modalità che ha sistematizzato la nostra offerta e ne ha fatto uno strumento di grande impatto per supportare le aziende in ogni loro azione di marketing”. Una risposta per fidelizzare, sviluppare, rivitalizzare, acquisire consumi e clienti, ma anche per incentivare le reti distributive. La compagnia è in grado di proporre varie tipologie di soggiorno, per struttura e formulazione, confrontandosi con ogni settore merceologico e realtà aziendale. Essendo l’accoglienza, l’affidabilità e la facilità d’accesso ai servizi i temi portanti del mondo Diamond, parlare di Customer Relationship Management è particolarmente consono alla filosofia della compagnia, e sottolinea la grande attenzione nei confronti degli ospiti e delle aziende partner. “Per questo motivo - spiega Reali - quest’anno abbiamo scelto di affiancare gli NC Awards, in qualità di sponsor del premio per il miglior progetto di Crm”. nc

nc_area strategica_primo piano

ADVERTISING, SEGNALI DI FIDUCIA IL 2015 È INIZIATO SOTTO I MIGLIORI AUSPICI PER IL MERCATO PUBBLICITARIO ITALIANO. “LE IMPRESE CREDONO IN UN PIL GIUNTO A UN PUNTO DI SVOLTA POSITIVA” HA AFFERMATO SASSOLI (UPA). IL 2014, RILEVA NIELSEN, È STATO UN ANNO DI TRANSIZIONE E STABILIZZAZIONE (CHIUSURA A -0,4%).

L’APERTURA DI EXPO, IL QUANTITATIVE EASING, LA MIGLIORE COMPETITIVITÀ DELL’EURO E IL CALO DEL PREZZO DEL PETROLIO LASCIANO BEN SPERARE. DI MARIO GARAFFA

La ripresa è vicina. I dati rilasciati da Nielsen nell’ambito del tradizionale appuntamento annuale, svoltosi lo scorso 11 febbraio, confermano che il peggio è alle spalle. Il mercato degli investimenti pubblicitari italiano ha chiuso il 2014 con un -2,5% (158 milioni di euro in meno rispetto al 2013 che si era chiuso a -12,3% rispetto all’anno precedente). “Si tratta del decremento più contenuto degli ultimi quattro anni - ha affermato Alberto Dal Sasso, managing director Nielsen Tam (Tv Audience Measurement) e Ais (Advertising Information Solution) -.

Inoltre, se aggiungiamo le stime degli investimenti sulla totalità del digital, che attualmente non misuriamo mensilmente, vale a dire video, social e search advertising, il mercato chiude a -0,4%”, praticamente in pareggio.

“Se si pensa al calo a due cifre con cui si è concluso il 2013 - ha commentato Lorenzo Sassoli, presidente Upa (Utenti Pubblicità Associali, ndr) - e a tutto il pessimo quinquennio precedente, si tratta di una performance considerevole. In linea, del resto, con altri segnali, ancorché embrionali,

di crescita - occupazione, produzione industriale, consumi - che stanno caratterizzando questi primi mesi del 2015”.

Nel complesso, ha spiegato Dal Sasso, “il 2014 è stato un anno di transizione e di stabilizzazione del mercato, soprattutto se guardiamo al trend di medio-lungo perio-

do, che ci può far parlare di una ripresa seppur su basi e valori assoluti di investimento più contenuti rispetto al passato. In termini di valori reali e nominali, si tratta degli stessi valori di fine anni ‘90, anche se allora si era verso la fine di un ciclo di crescita che sarebbe culminato nel 2000”.

Alberto Dal Sasso, managing director Nielsen Tam e Ais

Lorenzo Sassoli, presidente Upa

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area strategica_primo piano_nc

STIMA DEL MERCATO PUBBLICITARIO_ (dati netti - migliaia di Euro)

2013 Gen./Dic.

2014 Gen./Dic.

TOTALE PUBBLICITÀ

Var.%

6,359,485

6,201,032

-2.5

QUOTIDIANI1

897,690

810,498

-9.7

PERIODICI1

528,874

494,682

-6.5

3,526,821

3,510,104

-0.5

RADIO³

352,915

346,673

-1.8

INTERNET (Fonte: FCP-Assointernet)

464,542

474,488

2.1

OUTDOOR (Fonte: AudiOutdoor)

79,327

81,874

3.2

TRANSIT

97,328

94,900

-2.5

OUT OF HOME TV

17,429

14,856

-14.8

CINEMA

29,376

24,030

-18.2

DIRECT MAIL

365,184

348,927

-4.5

2

TV

L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani dove vengono utilizzati i dati Fcp-Assoquotidiani solo per le tipologie: Locale, Rubricata e Di Servizio e delle Radio dove vengono utilizzati i dati Fcp-Assoradio solo per la tipologia Extra Tabellare (comprensiva c.a.).

Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di Fcp-Assoquotidiani e Fcp-Assoperiodici.

1. Per i dati di Stampa Commerciale Locale, Rubricata e di Servizio la fonte è Fcp-Assoquotidiani 2. lI dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari 3. Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di Fcp-Assoradio

Quanto all’andamento del 2015, le analisi di Nielsen e Upa appaiono simili, ma leggermente diverse nelle conclusioni. “Gennaio non sembra avere dato segnali confortanti - ha precisato Dal Sasso - ma è presto per sbilanciarsi, perché il trend degli ultimi mesi aveva dato buone speranze. Le nostre previsioni per il 2015 sono ancora intorno alla ‘quota zero’ (-0,1%, ndr), in attesa di capire se i tre ‘capisaldi’ della crescita - quantitative easing, debolezza dell’euro e calo del prezzo del petrolio avranno un effetto positivo sull’economia reale”. Senza contare che anche l’Expo potrebbe fungere da traino per la crescita della spesa pubblicitaria. Guardando ai singoli mezzi, secondo Dal Sasso, nel 2015 la tv dovrebbe avere un andamento stabile o leggermente positivo, la stampa dovrebbe essere caratterizzata da un decremento più ridotto, mentre il digital dovrebbe continuare a crescere, anche se a un ritmo meno sostenuto; nessuna particolare novità in vista, invece, per la radio.

Più ottimistiche invece le stime di Upa. L’associazione che raggruppa le aziende che in-

vestono in pubblicità prevede, infatti, “un aumento degli investimenti nel 2015 fra il +1% e +2%, con una conferma del trend di ripresa degli investimenti registrato lo scorso anno - ha affermato Sassoli -. Segno che le imprese che investono in comunicazione credono in un Pil italiano giunto a un punto di svolta positiva, tanto da posizionare le previsioni a un valore più che doppio rispetto alle sue dinamiche attuali. L’apertura a metà anno dell’Expo, insieme ad altri segnali macroeconomici - dalla migliore competitività dell’euro, alla diminuzione del prezzo del petrolio, alla ripartenza del settore automotive -, lasciano ben sperare”.

Cresce internet, tiene la tv, in lieve ripresa la stampa Vediamo ora nel dettaglio l’andamento del mercato pubblicitario italiano rilevato da Nielsen nel corso dell’intero 2014. Relativamente ai singoli mezzi, la televisione conferma il suo ruolo di regina indiscussa del panorama mediatico nazionale, raggiungendo quota 3,51 miliardi di euro, ossia

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Fonte: Nielsen, dati pubblicitari 2014

Il mercato degli investimenti pubblicitari italiano ha chiuso il 2014 con un -2,5%, corrispondente a 158 mln di euro in meno rispetto al 2013, che si era attestato sul -12,3% rispetto all’anno precedente

più della metà dell’intera torta pubblicitaria, pari a 6,20 miliardi di euro. Il suo andamento si conferma stabile (chiusura d’anno a quota -0,5%), seppur con un andamento altalenante nel corso dei mesi. Oltre alle performance positive legate agli eventi sportivi dell’estate, si distinguono per particolare crescita anche i mesi di marzo e novembre. Nel complesso cresce del 27,9% il numero di aziende che pianificano in televisione, ma si riduce del 22,2% l’investimento medio.

A chiudere il 2014 in territorio positivo è internet: relativamente al perimetro attualmente monitorato da Nielsen, la Rete si attesta sul +2,1%, che però diventa

nc_area strategica_primo piano

SETTORI DI INVESTIMENTO_ Quota % del settore Variazione % sul mercato dell’investimento pubblicitario TOTALE

100

-2.5

ABBIGLIAMENTO

5.4

-2.9

ABITAZIONE

3.7

-1.1

ALIMENTARI

14.0

3.4

AUTOMOBILI

10.6

-4.2

BEVANDE/ALCOOLICI

4.7

-1.5

CURA PERSONA

5.2

-6.5

DISTRIBUZIONE

6.5

6.9

ELETTRODOMESTICI

1.2

8.5

ENTI/ISTITUZIONI

2.2

-10.6

FARMACEUTICI/SANITARI

5.4

9.3

FINANZA/ASSICURAZIONI

5.9

20.6

GESTIONE CASA

3.4

-0.1

GIOCHI/ARTICOLI SCOLASTICI

1.5

-1.9

INDUSTRIA/EDILIZIA/ATTIVITÀ

2.3

-15.2

INFORMATICA/FOTOGRAFIA

0.7

-25.3

MEDIA/EDITORIA

6.0

-5.8

MOTO/VEICOLI

0.6

-15.6

OGGETTI PERSONALI

2.0

-16.3

SERVIZI PROFESSIONALI

2.1

-11.5

TELECOMUNICAZIONI

6.6

-26.5

TEMPO LIBERO

2.7

7.8

TOILETRIES

4.8

-2.9

TURISMO/VIAGGI

2.6

3.3 Fonte: Nielsen, dati pubblicitari 2014

+7,6% se si allarga il perimetro dell’analisi alle categorie non abitualmente monitorate (ossia video, social e search advertising).

Quanto alla stampa, i lievi segnali di ripresa arrivati nel mese di dicembre consentono a quotidiani e periodici di chiudere il 2014 con un calo rispettivamente del -9,7% e del -6,5% (decremento complessivo stampa pari a -8,5%, con una perdita di 121 milioni di euro).

La radio conferma gli andamenti positivi degli ultimi mesi e, grazie a un dicembre in crescita, ha chiuso il 2014 a -1,8%, in leggero miglioramento rispetto alla media del mercato. “Si tratta di un mezzo nel complesso resiliente - ha affermato Dal Sasso -

dal momento che risente poco della situazione del comparto”.

Il cinema e il direct mail confermano l’andamento negativo, seppur in misura differente, perdendo rispettivamente il -18,2% e il 4,5%. Nota positiva per l’outdoor, unico mezzo oltre al web a chiudere l’anno in territorio positivo, grazie a una crescita del 3,2%.

In termini di andamenti mensili, particolarmente positive sono state le performance fatte registrare a giugno e novembre. A giugno, grazie all’effetto trainante dei Mondiali di calcio, si è registrato un incremento del 7,1%, mentre a novembre, grazie a una congiuntura positiva dettata da un complessivo incremento di fiducia, si è raggiunto il +4,6%.

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Per quanto riguarda i settori merceologici, i maggiori apporti alla crescita arrivano da finanza/assicurazioni (+20,6%), farmaceutici/sanitari (+9,3%) ed elettrodomestici (+8,5%), che complessivamente incrementano l’investimento di 85 milioni di euro

Finanza e farmaceutico i comparti che crescono di più Per quanto riguarda i settori merceologici, se ne segnalano sei in crescita, con un apporto di circa 148 milioni di euro. Per i primi comparti del mercato si registrano andamenti differenti nel periodo cumulato: alla crescita degli alimentari (+3,4%, pari a 25 milioni) e della distribuzione (+6,9%, circa 23 milioni), si contrappongono un calo dell’automotive (-4,2%, circa 25 milioni) e la frenata delle telecomunicazioni, che, con circa 129 milioni in meno di investimenti rispetto al 2013, registrano una performance negativa del -26,5%.

I maggiori apporti alla crescita arrivano da finanza/assicurazioni (+20,6%), farmaceutici/sanitari (+9,3%) ed elettrodomestici (+8,5%), che complessivamente incrementano l’investimento di 85 milioni.

Segno più in Usa e Uk, segno meno Francia e Giappone Concludiamo dando uno sguardo all’andamento dell’advertising su scala mondiale.

Stando ai dati 2014 rilasciati da Nielsen (espressi in dollari), risultano in crescita gli investimenti negli Stati Uniti (167 miliardi), nel Regno Unito (27 mld), anche grazie al traino delle Olimpiadi, in Germania (25 mld), in Spagna (6 mld), in Cina (51 mld) e in Brasile (17,9 mld). Mentre invece risultano in contrazione i mercati pubblicitari di Francia (16 mld), Giappone (38 mld) e Australia (12 mld).

L’Italia, seppur di poco, viene classificata in questo secondo gruppo, con un valore del mercato che, espresso in dollari, corrisponde a 9,5 miliardi. nc

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GROUPM, CI VUOLE ADVFACTOR DALLA RICERCA, CHE HA INDAGATO IL LIVELLO DI RICETTIVITÀ E ACCETTAZIONE DI OLTRE 50 DIVERSI FORMATI, EMERGE CHE LO SPOT TV E L’OFFERTA TABELLARE, PRIMEGGIANO ANCORA. GRANDE INTERESSE PER IL VIDEO EXPANDABLE E IL BANNER-BOX. GLI M-VIDEO E IL PRE-ROLL SKIPPABILE, IN PARTICOLARE, LAVORANO IN MODO ELETTIVO SULLA LEVA DI ATTENZIONE PER OLTRE IL 50% DEGLI INTERVISTATI. UN TERZO DI QUESTI ULTIMI SI ASPETTA UN CAMBIAMENTO DEI FORMATI NEL GIRO DEI PROSSIMI ANNI. DI FRANCESCA FIORENTINO

AdvFactor, la nuova ricerca di Groupm Research & Insight, suggerisce come scegliere i formati pubblicitari più efficaci per l’attivazione dei consumatori. La ricerca analizza la ricettività, ossia quanto i singoli formati sono ricordati e graditi dalle audience, il ruolo, inteso come il ‘lavoro’ che ogni formato svolge, in media, rispetto alle variabili di marketing e comunicazione, e infine le aspettative di cambiamento della pubblicità da parte di consumatori. Quando si pianifica pubblicità una delle decisioni operative più importanti da prendere è la scelta dei formati. Fino a qualche anno fa questa decisione era relativamente semplice e aveva un impatto limitato sul planning, in virtù del numero ristretto di opzioni disponibili. Negli ultimi anni, la convergenza delle piattaforme ha incrementato sia il numero sia il campo di azione dei formati pubblicitari.

Chi pianifica si è trovato a scegliere tra numerosi tipi di formati pubblicitari che svolgono ruoli diversi, come ad esempio presidiare contenuti e contesti (es. spazi editoriali attraverso il placement, spazi interstiziali), permettere scelte di fruizione (es. formati skippabili), interagire (es. con i second screen) o condividere (es. fare sharing, o mettere un like direttamente su un contenuto pubblicitario).

Alla luce di queste possibilità anche i formati più tradizionali hanno cambiato il loro ruolo, in un riposizionamento generale dell’offerta. Ma non è tutto: se i formati pubblicitari possono fare più cose, si moltiplicano anche i KPI di comunicazione, sia nella fase di progettazione della comunicazione sia nella misurazione dei risultati. La scelta dei formati pubblicitari è diventata, in sintesi, una leva strategica rilevante.

Anche se l’efficacia dei formati pubblicitari può essere misurata attraverso ricerche ad-hoc, nessuna analisi tradizionale può tuttavia misurare l’impatto e gli effetti sul pubblico di un ampio numero di formati in modo olistico e neutrale.

Federica Setti, chief research officer GroupM

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Situazioni durante le quali ci si sente più predisposti verso la pubblicità

La Ricerca: AdvFactor Per rispondere a queste e altre domande GroupM Research & Insight - il dipartimento dedicato a monitorare i fenomeni, analizzare le tendenze e a facilitare l’innovazione, al fine di individuare percorsi e canali privilegiati (on, offline e crossmedia) nella relazione tra marca e consumatore ha sviluppato AdvFactor, una ricerca basata su 3.454 interviste Cawi su panel Opline di Human Highway, rappresentative della popolazione italiana online (15-64 anni). L’obiettivo generale della ricerca è quello indagare ex-ante il livello di ricettività e accettazione di oltre 50 diversi formati pubblicitari (dalla pubblicità tabellare su old e new media, al content, l’ooh e il punto di vendita) per supportare la selezione dei formati più efficaci per l’attivazione dei consumatori.

Un vero e proprio strumento a supporto del planning che offre informazioni e lineeguida pragmatiche per la comprensione e

la scelta dei formati pubblicitari che meglio rispondono agli specifici obiettivi di comunicazione dei brand.

AdvFactor ha rilevato che la quasi totalità dei formati testati raggiunge livelli di ricordo e accettazione estremamente significativi che vanno dal 60% al 90% dell’intero campione. Tra gli item che ottengono le performance più alte si trova la maggior parte dell’offerta tabellare, e in mezzo a loro svetta il tradizionale spot televisivo, capace di essere ricordato da tutti e raggiungere livelli di accettazione significativamente sopra la media.

Di rilievo, anche il posizionamento di alcune tipologie digitali ormai particolarmente affermate come il video expandable e il banner-box. Tra i video expandable, l’Mvideo - formato proprietario GroupM - riesce a raggiungere livelli di ricordo superiori alla media e a essere accettato da ben oltre la metà degli intervistati, a dimostrazione della sua comprovata capacità di es-

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La maggior parte degli intervistati non si sentono mai predisposti verso la pubblicità (37%). Il 29% invece si sente maggiormente predisposto all’adv nei momenti di relax o durante le pause (13%). La sera rimane il momento migliore per il 59%

sere efficace nella fase di memorizzazione attiva del comunicato pubblicitario.

Al di là del posizionamento generale dei singoli formati, l’analisi della ricettività evidenzia come, da una parte, le tipologie di comunicazione più tradizionali siano ancora ben accolte dal pubblico e, dall’altra come l’innovazione stia incubando in tutti i mezzi - e non solo su Internet - attraverso le opportunità che la convergenza media-

nc_area strategica_trends

La pubblicità continua ad avere spazi significativi nella quotidianità con implicazioni ‘generazionali’ interessanti

le delle piattaforme mette a disposizione dell’offerta pubblicitaria, oltre che di quella editoriale.

Se la ricettività misura quanto i singoli formati sono recepiti dalle persone, il ruolo evidenzia invece il ‘lavoro’ che ogni formato svolge, in media, rispetto alle variabili di marketing e comunicazione e offre ai planner delle linee-guida pragmatiche per scegliere il formato che meglio lavora verso i propri obiettivi.

Il primo è evidenziare gli effetti tipici di ogni singolo formato, il secondo è di comparare formati simili per stressarne le differenze e per supportare la scelta finale, a parità di altre variabili.

Anche in questo caso si evidenzia il primato dello spot che, per oltre la metà degli intervistati lavora trasversalmente sull’awareness di marca, per il 60% sull’aggiornamento delle offerte e per il 56% degli spettatori sulla spinta verso gli acquisti.

Più frammentati i ruoli del video su internet: da una parte, troviamo formati come l’Mvideo e il Pre-roll skippabile che lavorano in modo elettivo sulla leva di atten-

zione per oltre il 50% degli intervistati, dall’altra spicca tra i vari formati video il Masthead che può essere un attivatore del search per più della metà del campione. La ricerca ha inoltre analizzato aspetti di carattere più generale per dare una visione scenaristica sulle aspettative di cambiamento della pubblicità da parte di consumatori.

Tra gli insight più interessanti si evidenzia come, ad esempio, una persona su tre si aspetti nel prossimo futuro cambiamenti sulle modalità dell’offerta pubblicitaria - a prescindere dalle variabili creative o di contenuto. Di questi, il 64% vorrebbe una migliore razionalizzazione dell’offerta, mentre il restante 36% gradirebbe il miglioramento dei formati già esistenti o sarebbe curioso di sperimentarne delle proposte assolutamente nuove.

Questi dati evidenziano opportunità interessanti per quelle aziende che potrebbero iniziare a testare nuove tipologie di comunicazione capaci di rendere ancora più distintiva la visibilità e l’efficacia dei loro brand, ma anche per il mercato, al fine di ampliare l’offerta attraverso lo sviluppo di

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Gli adulti si sentono a loro agio con l’adv durante situazioni di relax (40% tra i 35 e i 44 anni), mentre i giovani, intorno ai 34 anni, raggiungono la max ricettività all’adv durante pause e attese

nuovi formati, sempre più orientati alle nuove esigenze del marketing digitale.

AdvFactor è, dopo StepFWD, FoodFWD, e M-app, l’ultimo dei prodotti sviluppati nel portfolio di tool che GroupM Research & Insight mette a disposizione delle agenzie del gruppo e, su richiesta, anche del mercato.

Con AdvFactor GroupM continua a perseguire un progetto di sviluppo che va avanti da diversi anni e che posiziona l’azienda assieme a Mec, Mindshare, Mediacom e Maxus come partner di business, in un contesto come quello digitale nel quale la comunicazione diventa a tutti gli effetti sempre più leva di business, oltre che di marnc keting e comunicazione.

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2015, TECHNOLOGY HAS THE ‘POWER’ IL NOSTRO MODO DI VIVERE, INTERAGIRE, LAVORARE, FARE ACQUISTI STA CAMBIANDO. L’EVOLUZIONE TECNOLOGICA INFLUENZA SEMPRE DI PIÙ E PIÙ PROFONDAMENTE LE NOSTRE ABITUDINI, LA CUSTOMER EXPERIENCE, LA GESTIONE DELL’AMBIENTE DOMESTICO, LE MODALITÀ DI FARE BUSINESS E PERSINO L’ISTRUZIONE. ANCHE PER QUANTO RIGUARDA LA COMUNICAZIONE E L’ADVERTISING SYSTEM, LE PAROLE D’ORDINE 2015 SARANNO: INNOVAZIONE, INTEGRAZIONE E INTERATTIVITÀ.

DI FRANCESCA FIORENTINO

Cresce sempre più l’influenza della tecnologia sul nostro modo di vivere, così come sui comportamenti di consumo e sulla comunicazione. Il ‘power dressing’ ci consentirà una connessione 24su24; le nuove app permetteranno alle persone di capire quando il loro lavoro è più produttivo; i consumatori guarderanno più spesso contenuti video in streaming rispetto a quelli sulla tv tradizionale. Ecco alcuni dei trend 2015 segnalati da Samsung Electronics e Ericsson, sempre attenti alle tendenze e all’evoluzione del mercato.

ERICSSON, IL FUTURO TRA SHARING E STREAMING Il report annuale dell’Ericsson ConsumerLab mette in luce un forte desiderio dei consumatori nei confronti di una tecnologia e una connettività sempre più integrate nella vita quotidiana: dagli specchi della propria abitazione ai marciapiedi, fino alle confezioni delle medicine. Nel 2015 si

Secondo Ericsson, il 2015 rappresenterà un anno di passaggio storico, in quanto sempre più persone guarderanno video in streaming su base settimanale rispetto alla tv tradizionale

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assisterà a un cambiamento importante: i consumatori guarderanno più spesso contenuti video in streaming rispetto a quelli sulla tv tradizionale. Ecco gli hot trend, per il 2015 e oltre, secondo Ericsson.

Futuro in streaming I modelli di utilizzo dei media si stanno globalizzando. Gli spettatori stanno cambiando abitudini, passando a servizi on-demand

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facili da usare, che permettono un accesso ai contenuti video su più piattaforme in contemporanea. Il 2015 rappresenterà un anno di passaggio storico, in quanto sempre più persone guarderanno video in streaming su base settimanale rispetto alla tv tradizionale.

Case ‘collaborative’ I consumatori mostrano un crescente interesse nei confronti della possibilità di avere sensori nelle proprie case che siano in grado di avvertirli in caso di problematiche relative all’acqua e all’elettricità o quando i membri del nucleo famigliare entrano ed escono dall’abitazione.

Mind sharing Continueranno a nascere nuovi modi per comunicare, offrendo sempre più possibilità per rimanere in contatto con gli amici o la famiglia. Molti utenti con uno smartphone vorrebbero possedere un dispositivo wearable per comunicare con gli altri direttamente con il pensiero - e ritengono che questa funzionalità diventerà realtà entro il 2020.

Cittadini più smart Grazie a internet, che consente di essere più informati, siamo in grado di prendere decisioni più razionali. Secondo i consumatori,

certe soluzioni tecnologiche saranno molto diffuse entro il 2020, come ad esempio le mappe del volume del traffico, le app per comparare l’utilizzo di energia o per controllare la qualità dell’acqua in tempo reale.

Sharing economy Come internet permette di condividere informazioni in maniera efficiente e con una semplicità mai raggiunta prima, allo stesso modo l’idea della sharing economy ha un potenziale enorme. La metà di tutti i possessori di smartphone sono aperti all’idea di affittare ad esempio le stanze libere della propria abitazione, i dispositivi personali per la cura della casa e l’attrezzatura per il tempo libero, perché si tratta di possibilità di utilizzo convenienti e che permettono di risparmiare.

La tecnologia ha trasformato le nostre abitudini quotidiane e il modo di comunicare e di fare business di privati e aziende

l’esterno ogni singola azione personale. Il 47% di questi utenti vorrebbe poter pagare elettronicamente senza permettere il trasferimento delle proprie informazioni personali. Per il 56%, inoltre, tutte le comunicazioni internet dovrebbero essere criptate.

Portafoglio digitale Il 48% di chi possiede uno smartphone preferirebbe utilizzarlo per pagare beni e servizi. L’80% pensa infatti che gli smartphone sostituiranno il portafoglio entro il 2020.

Vita prolungata I possessori di smartphone reputano che servizi di vario tipo, basati su cloud, possano permettere di vivere in modo più sano e quindi di prolungare la vita. Le app per fare jogging, i misuratori delle pulsazioni e i piatti che analizzano il nostro cibo sono solo alcuni degli strumenti considerati importanti per contribuire a prolungare la nostra vita fino a due anni in più per ogni applicazione utilizzata.

Informazioni personali Sebbene lo scambio di informazioni, in presenza di un vantaggio, sia positivo, i possessori di smartphone ritengono che non sia particolarmente utile rendere visibile verso

Robot domestici I consumatori stanno prendendo in considerazione l’idea di avere a disposizione robot domestici in grado di aiutarli nelle attività di ogni giorno.

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ACCENTURE: INTERAZIONI PERSONALI E INTUITIVE PER ANTICIPARE LE ESIGENZE_ L’analisi ‘Trends 2015’, condotta da Fjord (Accenture Interactive), mette in luce quali sono le nove tendenze digitali: 1) Omni-Colleagues: i servizi di customer service saranno gestiti da persone qualificate a cui le aziende forniranno strumenti tecnologici di ‘cognitive computing’ in grado di aiutarli nel conoscere e interagire meglio con i consumatori.

2) Mind the gap: per le aziende sarà fondamentale risolvere le problematiche del passaggio fra modalità (on e offline) e dispositivi diversi, oltre che comprendere quali siano le principali esigenze dei consumatori e personalizzare il servizio.

3) Aggregation moves to services: la capacità delle aziende di offrire pacchetti di servizi aiuterà il consumatore a eliminare possibili frustrazioni ed elementi di insoddisfazione.

4) Dieta digitale: vista la pervasività del digitale, le aziende dovranno dunque prestare più attenzione alle condizioni imposte ai consumatori per poter fruire dei loro servizi.

5) Interfacce emotive: grazie a sensori emotivi sempre più precisi, le macchine potranno sapere come ci sentiremo e cambierà il loro rapporto con le persone. Le aziende dovranno prendere in considerazione l’adozione di interfacce utente guidate da elementi emotivi e gestuali.

6) La digital disruption è fisica: molte azioni di ogni giorno e dispositivi fisici porteranno alla nascita di servizi digitali guidati dai dati.

7) Money talks: sempre più i consumatori combinano e-commerce e messaggistica durante pagamenti e acquisti. Queste conversazioni possono avere impatti anche sulle politiche di pricing delle aziende, nonché sui servizi offerti tramite chat.

8) Interazioni nei sistemi connessi: oltre alla wearable technology , il 2015 vedrà l’avvento di dispositivi smart ‘hearable’ (di ascolto smart) e ‘nearable’ (che si attivano in prossimità di qualcosa).

9) Il sesto senso: sempre più servizi prevedono le esigenze del cliente e agiscono di conseguenza, grazie alla progettazione intelligente e all’uso dei dati, prima ancora che l’utente prema un tasto.

Per il 64% degli intervistati, i robot diventeranno una tecnologia comune in tutte le case entro il 2020.

Bambini connettono ogni cosa I bambini continueranno a guidare la domanda di un internet più tangibile, in cui il mondo fisico sia connesso come lo sono gli schermi dei loro dispositivi. Il 46% dei possessori di uno smartphone affermano che i bambini di oggi si aspettano che potranno connettere tutti gli oggetti quando saranno adulti.

SAMSUNG ELECTRONICS, PAROLA D’ORDINE CONNESSIONE Le tendenze sintetizzate da Samsung Electronics, alcune delle quali nuove, forniscono un’istantanea del nostro futuro e di come si trasformeranno le nostre abitudini quotidiane, da come viviamo e lavoriamo a ciò che indossiamo.

Tecnologia da indossare A partire dagli orologi intelligenti, i leader del mondo business utilizzeranno la tecnologia da indossare per rimanere ‘sempre connessi’ senza più dover contare del tutto su uno smartphone. Da quest’anno, quindi, la tecnologia da indossare sarà sempre più comune negli uffici di tutto il mondo. Il 47% degli utenti delle ‘tecnologie da indossare’ si sente più intelligente, contro il 61% che si sente più informato e sempre la stessa percentuale che si sente più efficiente. Solo il 37% afferma che la tecnologia da indossare aiuta a fare carriera.

Arrivano le ‘Power Hour’ Una nuova ondata di app permetterà alle persone di capire quando il loro lavoro è più produttivo, di quanto sonno hanno bisogno e quando devono ricaricarsi. Grazie ai dati, si potrà infatti capire meglio quan-

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do si è più produttivi e, di conseguenza, strutturare il proprio orario di lavoro nelle ore più produttive della giornata. Si potrà capire quando si è più produttivi e quando invece ci si deve prendere una pausa e liberare la mente.

La tecnologia ‘Power Hour’ trasformerà anche gli orari di lavoro, contribuendo a eliminare l’orario classico 9-17. Secondo uno studio di Samsung condotto quest’anno su 4.500 lavoratori, tre quarti degli intervistati svolgono mansioni personali durante l’orario di lavoro (75%) e mansioni lavorative nel tempo libero (77%). Quasi quattro su dieci (38%) hanno affermato che questo permette loro di lavorare di più nella stessa quantità di tempo, mentre quasi un terzo (32%) ritiene che li aiuta a gestire meglio le attività personali e altrettanti affermano che crea loro meno stress.

Realtà virtuale e uso innovativo dei display per i nuovi negozi digitali È innegabile che gli acquisti multicanale hanno influito pesantemente sullo shopping tradizionale. Secondo il gruppo di servizi professionali PwC, nella prima metà del 2014 nel Regno Unito hanno chiuso 16 negozi al giorno. I negozi di prestigio pagano canoni di locazione elevati e spesso hanno poco spazio. Per questo i marchi devono studiare modi innovativi per presentare i propri prodotti, ad esempio ampliando le pareti con display interattivi e tablet. I pop-up store non mostrano segnali di difficoltà e anzi, sono sempre più spesso modernizzati, diventando a loro volta ‘virtuali’, sfruttando la diffusione del concetto ‘clicca e ritira’ e permettendo ai consumatori di acquistare in orari diversi e in luoghi inconsueti. Inoltre, la realtà virtuale si prepara a invadere il settore del retail, offrendo agli acquirenti la possibilità di fare tour virtuali per raccogliere informazioni sugli articoli che sono interessati ad acquistare.

Impianti domestici automatizzati ‘chic’ Due persone su cinque possiedono già qualche tipo di automazione domestica. Riscaldamento/aria condizionata (22%) e

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I pop-up store stanno diventando ‘virtuali’, sfruttando la diffusione del concetto ‘clicca e ritira’ e permettendo ai consumatori di acquistare in orari diversi e in luoghi inconsueti

intrattenimento (16%) sono le due più diffuse.

Samsung prevede che sempre più persone automatizzeranno la propria casa poiché diventerà più facile farlo.

Grazie ai miglioramenti dell’esperienza utente, l’automazione domestica diventerà un modo semplice ed efficace per con-

trollare gli elettrodomestici e le relative impostazioni.

Il coding diventerà una delle principali materie di studio principali Secondo le stime della Commissione Europea, nel 2020 ci saranno 900.000 posti di lavoro nel settore dell’Ict e nel 2015 cir-

LA CREATIVITÀ DEL FUTURO? EMPATIA, RILEVANZA, VELOCITÀ E FLUIDITÀ_ Lo studio ‘The Future of Creativity’ di MslGroup sintetizza cosa sia necessario oggi per comunicare creativamente. Nel report viene ripensato il concetto di creatività, analizzando l’impatto che la tecnologia ha sui modelli di comunicazione consolidati ed evidenziando i ‘key drivers’ che influenzano l’essere creativi al tempo della ‘conversation economy’.

Ecco quali sono i principali fattori della creatività oggi: - Purpose + People for Performance: obiettivo e creatività hanno una relazione simbolica, dove l’uno alza in modo significativo la barra dell’altra e viceversa.

- For Mobile, by Mobile: la mobile user experience apre nuove strade per l’ideazione creativa.

- The Intimacy of Insights: l’intimità aiuta la costruzione e trasmette fiducia.

Occorre puntare su questo per cambiare i comportamenti.

- Custodians of Collaboration: la collaborazione con le audience può trasmettere messaggi più efficaci e una creatività migliore.

- Organising for Real-Time: le persone dalle marche si aspettano sempre più una creatività istanstanea, in real time.

- Riding the Flow of Fluidity: le agenzie devono evolvere, diventare più agili, se vogliono lavorare su idee a tutto tondo.

- Have the Smarts for It: la prontezza mentale è dinamica. Le idee smart vengono dalle menti che sanno riconoscere il cambiamento e assecondarlo.

- Creation Via Constraint: le scoperte più creativamente eccitanti spesso derivano dai limiti. Occorre sfruttare i propri vincoli.

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ca il 90% di tutti i posti di lavoro richiederanno almeno competenze informatiche di base.

Sempre più spesso i Governi riconoscono che saper usare il computer è fondamentale e inseriscono il Coding tra le materie di studio. A tal proposito il Miur (Ministero dell’Istruzione dell’Università e della Ricerca) sta stringendo i tempi per mettere a punto una piattaforma di sostegno alle scuole come supporto alle lezioni di coding. In ogni classe, gli alunni dovrebbero imparare a risolvere problemi complessi applicando la logica del paradigma informatico anche attraverso modalità ludiche (gamification). Per ‘coding’ si intende, in informatica, la stesura di un programma, cioè di una di quelle sequenze di istruzioni che, eseguite da un calcolatore, danno vita alla maggior parte delle meraviglie digitali che usiamo quotidianamente.

Il punto di partenza è code.org, dietro al quale dovrebbero esserci alcuni marchi hitech. Il punto sarebbe quello di insegnare ai ragazzi alcuni elementi per la programmazione: alla fine della scuola i ragazzi dovrebbero essere in grado, non di usare un computer, ma di produrre piccoli programmi come videogiochi o brevi sequenze, sul modello di quanto avviene già in molte scuole straniere, soprattutto anglosassoni.

Nel Regno Unito, durante lo scorso anno scolastico, è stata lanciata la nuova materia ‘computing’, in cui gli allievi a partire dai cinque anni di età apprendono nozioni di programmazione. In Estonia si fa già alle elementari già da un paio d’anni.

Per l’anno scolastico 2014/2015, l’obiettivo del Miur è quello di consentire che ogni studente acceda almeno a una lezione online di coding/programmazione. nc

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RETAIL, UNA NUOVA PRIMAVERA CROSSCANALITÀ E MULTICANALITÀ DIVENTANO LE PAROLE CHIAVE DI QUESTO SETTORE, CHE STA ATTRAVERSANDO OGGI PIÙ CHE MAI UNA PROFONDA EVOLUZIONE, ACCOGLIENDO AL PROPRIO INTERNO TECNOLOGIE E STRUMENTI DIGITALI CHE ARRICCHISCONO E FACILITANO L’ESPERIENZA NEL PUNTO VENDITA. ONLINE E OFFLINE DIVENTANO QUINDI DUE ELEMENTI INSEPARABILI IN QUELLA CHE È ORMAI DIVENTATA IN MOLTI PAESI DEL MONDO, ITALIA COMPRESA, UNA DIGITAL SHOPPING EXPERIENCE. DI ILARIA MYR

Un uso sempre più accentuato della tecnologia per l’esperienza di acquisto, in un’ottica multicanale in cui la sfera offline e quella online dialogano in modo costante; un ruolo di primo piano del mobile nel processo di acquisto, e un coinvolgimento sempre maggiore del cliente, chiamato a vivere un’esperienza. Sono queste le principali tendenze del settore del retail - già evidenti oggi, e che sono destinate a diventare i caratteri dominanti di questo ambito nel prossimo futuro - emerse durante il convegno Retail Now, tenutosi il 5 febbraio scorso a Milano. Dai numerosi interventi che si sono susseguiti nell’intensa giornata di lavori, è emerso un interessante quadro di un mondo che sta cogliendo le potenzialità dei nuovi mezzi di comunicazione per reinventarsi. Vediamo dunque le evidenze più interessanti.

Andamenti nazionali, tendenze globali Il punto di partenza per riflettere su come stia cambiando quest’ambito a livello globale è l’ultima edizione della ricerca svolta annualmente da Deloitte sui trend nazionali e scenari internazionali del retail, che fornisce un’overview interessante sullo status quo di questo ambito in continua evoluzione, dando allo stesso tempo importanti spunti di riflessione sulle tendenze dominanti.

Dalla ricerca emergono delle forti differenze di volume tra i top retailer globali: mentre il primo in classifica, Wal-Mart, registra un fatturato di 476.294 mln di dollari, e Carrefour, leader in Europa, di 98.688 mln, in Italia il primo, Coop, viaggia sui 15.211 mln, seguito da Conad (14.438)

Il primo aspetto che ne emerge è la differenza di volumi fra i top retailer globali, quelli europei e quelli italiani: mentre WalMart, il primo nella classifica globale, registra nel 2013 un fatturato di 476.294 milioni di dollari, e Carrefour, leader della classifica europea, di 98.688 milioni di dollari, in Italia il primo, Coop, viaggia sui 15.211 milioni, seguito da Conad (14.438), Esselunga (8.474) ed Eurospin (3.958).

Venendo all’Italia, interessante è notare co-

Fonte: ‘Global Powers of Retailing 2015’, Deloitte

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Il peso della crisi economica in Italia è evidente nella riduzione dei volumi, che nel 2013 fa rallentare la crescita dei fatturati del settore retail (+0,7% contro il +2,4% del 2012)

Fonte: ‘Global Powers of Retailing 2015’, Deloitte

me, negli anni, le vendite dai negozi non alimentari siano progressivamente diminuite, a fronte di un andamento stabile di quelli alimentari. La crisi però ‘picchia’ parecchio, tanto che la riduzione dei volumi nel 2013 fa rallentare i fatturati. Inoltre, la redditività operativa mostra un trend in continua discesa nel periodo (2009-2013) e aumenta il divario con il campione internazionale.

Al di là dei differenti andamenti e risultati quantitativi fra le varie zone del mondo, vi sono però delle tendenze di tipo più qua-

litativo che accomunano il mondo del retail a livello globale, riassumibili in: Faster Retailing, Experience Retailing, Mobile Retailing, Travel Retailing.

“Il primo trend è evidente nella richiesta del consumatore di una velocità di risposta da parte del retailer, sempre più esigente - continua Righetti -. È innegabile poi il fatto che oggi sempre di più fare shopping sia sinonimo di vivere un’esperienza coinvolgente”. Se poi si pensa che oggi la tecnologia è ormai un compagno inseparabile per una grandissima fetta della popola-

zione mondiale, ecco che la shopping experience diventa digitale: grazie soprattutto ai device mobili, infatti, è possibile interagire con il brand all’interno degli store, dotati sempre di più di wi-fi. Ultima tendenza è quella del Travel Retailing: in un’epoca globale in cui capita spesso di viaggiare all’estero per lavoro, il mondo del retail (si pensi ai duty free) si rinnova, cercando di conquistare un pubblico viaggiante con alta capacità di spesa.

Crosscanalità: ‘brick’ fa rima con ‘click’ L’utilizzo della tecnologia porta anche a un’evoluzione della shopping experience, che diventa sempre più crosscanale, in un costante rapporto di dialogo e interazione fra il luogo fisico, cioè il ‘brick’ (in inglese mattone) e mezzi digitali, ovvero i ‘click’.

“La crosscanalità è un’ottima opportunità oggi per i retailer - spiega Fabrizio Valente, fondatore di Kiki Lab -, perché riescono a utilizzare le tecnologie digitali, mantenendo però vivo e attivo il punto vendita”.

Ciò è particolarmente importante oggi, in

DS GROUP LANCIA LA DIGITAL BOUTIQUE_ Proprio nella convinzione che la Digital Shopping Experience sia la nuova frontiera del retail, DS Group, azienda italiana di consulenza Ict, ha scelto di fare toccare con mano le diverse possibilità digitali in store, creando all’interno della sua sede milanese di via Pompeo Mariani 4 il perfetto prototipo di negozio digitale dedicato ai settori Lusso e Moda. Centrale è il ruolo dei partner tecnologici, come Samsung Electronics, Microsoft e Intel, che hanno partecipato al processo creativo e di sviluppo.

Si parte da riconoscimento e mappatura del cliente che entra nel negozio: attraverso tecnologie di rilevazione fra cui telecamere, beacon e wi-fi, mappa gli ingressi della persona e la permanenza nello store e ne individua le caratteristiche principali, permettendo quindi di profilare il consumatore e attuare comunicazioni personalizzate. La seconda tappa è l’Interactive Digital Signage: un grande schermo, per mezzo di una webcam incorporata, proietta video e contenuti personalizzati proponendo outfit diversi, a seconda del sesso e della fascia d’età della persona. Si passa poi alla Hybrid Shop Experience con tavoli e totem touch interattivi che permettono al consumatore l’e-shop direttamente nello store, per ordinare, ad esempio, modelli non disponibili in negozio. Quindi, segue la Smart Dressing Room, il camerino multimediale che effettua la rilevazione dei capi muniti di tag in transito, consentendo alla marca di effettuare statistiche tra il provato e il venduto e profilare le preferenze delle persone; inoltre, può raccogliere feedback sull’abito provato attraverso lo specchio touch screen interattivo che propone altri outfit o prodotti. Il percorso si chiude con il Mobile Payment: i dispositivi mobili dedicati al pagamento, fra cui il Mobile Pos, che smaterializzano il punto cassa eliminando le code e le attese. Ogni momento della customer experience è governato da un dispositivo mobile in dotazione allo store manager e allo staff in store, che può così seguire il cliente in tutte le fasi dell’esperienza di acquisto.

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Dal 2010 al 2013 in Italia è cresciuta la percentuale di persone che va nel negozio, ma poi acquista online (36%), mentre è diminuita quella che consulta online e acquista nel punto vendita (67%)

% rispondenti molto + abbastanza Base: utilizzatori internet

Fonte: Nielsen Osservatorio Multicanalità 2013

cui da un modello di acquisto basato sul RoPo (resarch online - purchase offline) si è invece passati a un modello ToPo (try offline - purchase online). Addirittura, per i Paesi più ricettivi a questo tipo di innovazioni (uno su tutti la Gran Bretagna) si arriva a supporre che nel 2020 il 50% degli acquisti avverrà tramite mezzi digitali, mentre il restante 50% nel punto vendita.

Probabilmente non sarà il caso dell’Italia, ma anche per il nostro Paese l’utilizzo di diversi canali nel processo di acquisto è sempre di più una realtà concreta: tra il 2010 e il 2013, infatti, è cresciuta la percentuale di persone che va nel negozio, ma poi acquista online (36%), mentre è diminuita quella che consulta online e acquista nel punto vendita (67%).

Non mancano, però, ancora oggi nel nostro Paese alcune resistenze all’applicazione della crosscanalità nel retail: molti uomini d’azienda, vedono ancora l’utilizzo del web per le vendite come una minaccia per quelle in store. “Importante è invece che i leader di azienda abbiano la capacità di lavorare in maniera sinergica, mettendo insieme il canale fisico con quello digitale - prosegue Valente -.

Inoltre, è molto importante dare una corretta formazione agli addetti delle vendite,

che devono sapere utilizzare le tecnologie utili per dialogare con il cliente: ad esempio, un tablet per controllare le disponibilità dei prodotti nel negozio e negli altri appartenenti alla stessa catena”. Numerose sono le possibilità offerte oggi dai mezzi digitali: dai servizi di ‘click e ritira’, che prevedono l’acquisto online e il ritiro nel punto vendita, all’utilizzo del mobile per ricevere promozioni o per pagare in cassa, passando per i social sempre più numerosi.

Ma quanti canali, dunque, devono interagire perché la strategia sia davvero multicanale?

“Il termine ‘multicanalità’ non deve essere confuso con quello di ‘omnicanalità’ - precisa Valente -. La strategia deve essere selettiva, e concentrare gli investimenti sui canali considerati strategici. Possono essere anche pochi: l’importante è che siano bene integrati”.

Una case history ben riuscita, sviluppata in Italia, è quella dello ‘stress visivo’ di VisionOttica, cliente di Kiki Lab, che tramite il sito internet sottopone gli utenti a un test della vista, rimandandoli ai propri punti vendita per una visita oculistica. “Perché l’importante è aumentare la frequenza complessiva dei punti vendita, sia fisici sia online”, conclude Valente.

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Temporary shop, la fase della maturità Un ultimo interessante intervento è quello di Massimo Costa, segretario generale Assotemporary, che ha fornito una fotografia completa e aggiornata su uno dei fenomeni più noti e diffusi nel mondo del retail da ormai qualche anno, ovvero quello dei temporary store. “Nato nel Regno Unito e negli Usa a fine anni ‘90, il negozio temporaneo è approdato in Italia nel 2003 - spiega Costa -. Da allora si è affermato nel nostro mercato, raggiungendo oggi una fase di maturità interessante, evidente nella molteplicità di obiettivi comunicazionali per cui viene utilizzato: lanci di prodotto, promozioni, iniziative di vario tipo, rebranding, awareness, ecc.”.

Tre le caratteristiche principali di questa tipologia di negozio: mutevolezza, velocità e interattività. Il temporary, infatti, ha una durata variabile che va da un giorno a sei mesi, al di là dei quali non è più classificabile come temporaneo. I settori che ne fa un maggiore uso sono quelli della moda e del design.

Dal 2008, anno della sua nascita, a oggi, Assotemporary ha cercato di definire e contenere il fenomeno dei temporary che, soprattutto all’inizio, si era diffuso in modo spesso non corretto. In questo senso va visto il decalogo stilato dall’associazione, così come la guida normativa disponibile anche sul sito web (www.assotemporary.it).

“Il temporary, insomma, è entrato a pieno titolo nei processi di strategia aziendale di comunicazione - conclude Costa -. Oggi, poi, che gli strumenti di misurazione sono sempre più avanzati, è un’ottima opportunità che i brand possono cavalcare, a costi nc non eccessivi”.

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WAVE 8 (UM): SOCIAL = RELAZIONE È CRUCIALE CHE I BRAND COMPRENDANO LE REALI MOTIVAZIONI DEI CONSUMATORI ALLA CONDIVISIONE DI CONTENUTI ONLINE, PERCHÉ IL ‘BUZZ’, CONCETTO TANTO AMATO NEL MONDO DEL MARKETING, POSSA PRODURRE I RISULTATI ATTESI. LO SOSTIENE UM CHE HA PRESENTATO I RISULTATI DELL’ULTIMA EDIZIONE DELLO STUDIO SUI SOCIAL MEDIA, WAVE, BASATO SU OTTO ANNI DI MONITORAGGIO A LIVELLO MONDIALE E ATTUALMENTE LA PIÙ AMPIA E LONGEVA RICERCA SUL TEMA. DI FRANCESCA FIORENTINO

Basata su un campione di circa 50.000 persone in 65 diversi Paesi del mondo, ‘Wave 8 - The Language of Content’, mostra come la ‘forza’ dei contenuti sia la chiave per creare una strategia social mirata ed efficace. La ricerca fornisce alle aziende un’indicazione sulla strada da percorrere, basata su tre insight chiave: 1) È il momento per i brand di andare oltre all’idea che basti creare qualcosa di semplicemente ‘divertente’ o ‘piacevole’. Wave 8 mostra come la motivazione alla condivisione cambi sensibilmente all’interno di categorie di utenti differenti e di diversi mercati.

2) Esiste una differenza sostanziale tra il valore che i consumatori attribuiscono ai contenuti e il tipo di contenuti stessi. Solo l’11% degli intervistati considera ‘qualcosa che esprime il suo punto di vista’ come un contenuto di valore, eppure il dop-

pio dichiara di voler condividere lo stesso contenuto con altri.

3) Gli utenti sono emotivamente coinvolti quando si parla di contenuti. Quando condividiamo, stiamo dicendo qualcosa di noi e influiamo sulla nostra reputazione online.

Con Wave si è evidenziato che sono cinque i bisogni reali, umani e fondamentali che i consumatori cercano di soddisfare online: conoscenza, costruzione di relazioni, svago, evoluzione personale e riconoscimento

The Language of Content “Con Wave si è evidenziato che sono cinque i bisogni reali, umani e fondamentali che i consumatori cercano di soddisfare online: conoscenza, costruzione di relazioni, svago, evoluzione personale e riconoscimento”, ha dichiarato Glen Parker, head

Fonte: Wave 8, UM

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Fonte: Wave 8, UM

IPG Mediabrands marketing sciences G14 e autore della ricerca.

Lo spazio social è uno spazio affollato, in cui non sono solo le marche a voler spiccare, ma anche i consumatori, che usano i contenuti come una social commodity in grado di soddisfare i propri bisogni personali e professionali. “Questa è la ragione per cui portare gli utenti a condividere il proprio contenuto. Per i brand si tratta di un vantaggio superiore rispetto al mostrare semplicemente qualcosa, oltre all’ovvio beneficio di poter in questo modo incrementare la reach rispetto al proprio target. Usiamo i contenuti online per soddisfare le nostre ambizioni, e se il contenuto studiato dai brand ci permette di fare ciò, allora questi ultimi ne beneficiano enormemente”, ha aggiunto Parker.

Questa condivisione di contenuti tra le marche e consumatori è stata chiamata ‘The Language of Content’.

Condivisione di contenuti cross-generazionale Commentando i risultati dell’indagine, Alessandra Giaquinta, managing director UM, ha posto l’accento sul fatto che in Italia, più che in altre parti del mondo, il coinvolgimento emotivo nei confronti del contenuto è prioritario per chi frequenta lo spa-

zio social. Un trend che genera talvolta una distonia tra i contenuti utili per se stessi e quelli ‘useful to be shared’. Dall’ottava edizione di Wave, per esempio, emerge che contenuti ritenuti importanti per il 16% degli intervistati non vengono condivisi, mentre altri sono classificati da condividere dal 28% dei rispondenti, sebbene non ne rispecchino necessariamente il punto di vista.

Sorprende, inoltre, l’attitudine delle nuove generazioni verso i social. Ben il 61% dei 16/20enni considera i blogger come un modello aspirazionale, e il 54% aspira ad arricchirsi attraverso l’online.

“Wave 8 - ha sottolineato Giaquinta - è il follow up della settima edizione dalla quale, per la prima volta, erano emersi cinque bisogni fondamentali che gli utenti cercano di soddisfare sui social, scegliendo di volta in volta spazi differenti in base alle esigenze”.

In Italia, la maggioranza degli intervistati dichiara di frequentare i social, indipendentemente dal canale, per mantenere una relazione. Ovviamente le attitudini degli utenti verso i social cambiano nelle diverse regioni sottolinea la manager. Nell’area asiatica, ad esempio, a guidare gli internauti sui social sono il desiderio di apprendimento e miglioramento.

“Queste macro evidenze confermano un

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Ricevere una reazione positiva a quello che diciamo ci rende felici, anche sul web: il 43% degli intervistati è soddisfatto quando vengono commentate positivamente le proprie condivisioni online. Non c’è alcunché di più negativo che l’essere ignorati: essere non seguiti o ‘bloccati’ è deprimente per il 29% degli intervistati

forte coinvolgimento emotivo tra consumatori, spazi social e brand che li presidiano”, ha concluso Giaquinta.

Riguardo ai contenuti da veicolare sui social, per i brand il punto di partenza è di presentarsi in maniera autentica ai potenziali consumatori, producendo contenuti adatti alle esigenze dei consumatori che presidiano gli spazi social. Da non trascurare, la ‘fattura’, ovvero la qualità dei contenuti con cui i marchi parlano agli utenti sui social.

Wave 8 mette in luce che, a livello globale, anche tra gli utenti over 45 (la categoria meno portata alla condivisione di contenuti), il 68% del campione condivide foto e video almeno una volta al mese, mentre la classe di età che condivide qualcosa ‘visto in televisione’ almeno una volta la mese è quella dei 25-34 anni.

Focalizzandoci sull’Italia, gli utenti internet attivi sono tra quelli più portati alla crea-

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Gli smartphone hanno conquistato il primato globale come dispositivi con la più alta percentuale di penetrazione rispetto a tutti gli altri device, raggiungendo una percentuale dell’84%, cresciuta del 15% anno su anno e quasi raddoppiata negli ultimi due

Fonte: Wave 8, UM

zione e condivisione di contenuti, per fare ciò usano con più facilità il proprio smartphone. In Italia, negli ultimi sei mesi, il 26% degli utenti internet attivi ha creato un video da caricare online.

Always on Certamente il motore di questa nuova era della condivisione dei contenuti è la nostra crescente presenza online e la conseguente dipendenza da internet. Il 57% degli utenti internet a livello globale, e il 38% di quelli italiani, dichiara di sentirsi stressato quando impossibilitato ad accedere a internet.

Questo, unito all’aumento dei device portatili e della penetrazione delle reti Wi-Fi, ha fatto sì che le persone potessero essere sempre connesse, un elemento che, in accordo con i risultati di Wave 8, ha avuto un forte impatto anche sul nostro ego. Un anno dopo che la parola ‘selfie’ è stata definita dall’Oxford English Dictionary parola dell’anno, il 33% degli italiani dichiara di condividere online più foto di sé stessi che di altre persone. Non solo, a livello globale, il 45% degli utenti tra i 16 e i 24 anni dichiara che vorrebbe diventare famoso online, una percentuale che in Italia si assesta attorno al 31%.

“I social media hanno profondamente modificato le ambizioni di un’intera generazione di utenti - ha dichiarato Parker -. Rice-

vere una reazione positiva a quello che diciamo o facciamo ci rende felici, e questo vale anche quando condividiamo qualcosa online. I brand che capiscono questo sapranno relazionarsi a questa fascia di utenti più giovane fornendo loro contenuti in grado di nutrire il proprio ego e aiutare la realizzazione dei loro obiettivi personali”.

Inoltre, il legame tra lo spazio online e la capacità di soddisfare le nostre ambizioni è diventato sempre più stretto. A livello globale, se nel 2013 il 20% delle persone riteneva che i social network fossero un buon modo di fare soldi, nel 2014 la percentuale è salita al 25%. Questa crescita è perfino più alta se si pensa ai microblog come Twitter, la cui percentuale sale dal 16% al 22%.

Smartphone Rules Per la prima volta negli otto anni di vita di Wave, gli smartphone hanno conquistato il primato globale come dispositivi con la più alta percentuale di penetrazione rispetto a tutti gli altri device (raggiungendo una percentuale dell’84%, cresciuta del 15% anno su anno e quasi raddoppiata negli ultimi due). Non solo, la penetrazione degli smartphone è aumentata vertiginosamente, ma lo stesso vale anche per la percentuale di persone che dichiara che questi device siano un ottimo strumento per fare ac-

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quisti (la percentuale è cresciuta di circa il 40% nell’ultimo anno).

Infatti, nonostante la penetrazione dei tablet sia aumentata (dal 41,6% al 51,2%), gli smartphone hanno progressivamente preso il loro posto come dispositivo più usato per ogni tipo di attività e si registra una spinta che porta questi ultimi a essere device imprescindibili per la creazione e la condivisione di contenuti.

“Gli smartphone, insieme alla condivisione di contenuti e ai bisogni dei consumatori, hanno profondamente cambiato il modo in cui comunichiamo - ha precisato Parker -.

Fenomeni sociali come la Ice Bucket Challenge mostrano cosa accade quando i consumatori vogliono guadagnarsi il rispetto degli altri e fanno questo attraverso una perfetta combinazione di strumenti social e tecnologia mobile”.

Le diversità geografiche Wave 8 rivela che i bisogni dei consumatori variano sensibilmente a seconda delle categorie, un punto chiave che le marche devono inevitabilmente tenere in considerazione quando lavorano all’ideazione di qualunque campagna social. La ricerca evidenzia differenze culturali nelle diverse aree geografiche. Gli acquirenti dei mercati in via di sviluppo sono più portati alla condivisione di contenuti che parlino dei prodotti e dei servizi da loro acquistati.

Così avviene per una percentuale pari all’88% del campione in India e all’85% in Messico che condivide tali contenuti almeno una volta al mese, contro il 60% di un Paese come il Regno Unito. Per i consumatori britannici, per esempio, è assai rilevante che il contenuto racconti qualcosa di nuovo e inaspettato. nc