NC Ott_Nov 2010 by ADC Group

Anno 4 numero 26 ottobre-novembre 2010 SocietĂ Editrice ADC Group

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

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È LA RISPOSTA ALLA RICERCA UNIVERSALE.

I MOTORI DI RICERCA SONO SEMPRE PIÙ UNIVERSALI PERCHÉ INDICIZZANO DIVERSI TIPI DI CONTENUTI E LI INTEGRANO NEI RISULTATI DELLE RICERCHE: ECCO PERCHÉ È NECESSARIO OTTIMIZZARE LA VISIBILITÀ DEL TUO BRAND PER QUALUNQUE TIPO DI CONTENUTO. NON SOLO ALL’INTERNO DEL TUO SITO, MA ANCHE CURANDO LA PRESENZA DELLA TUA AZIENDA NEI PRINCIPALI LUOGHI DI CONVERSAZIONE: SOCIAL NETWORK, BLOG, SITI DI NEWS ED ALTRE RISORSE DI CONDIVISIONE. LA RICERCA È UNIVERSALE. TESTI, VIDEO, IMMAGINI, NEWS, TWEETS, CONVERSAZIONI SUI SOCIAL NETWORK APPAIONO NEI RISULTATI FORNITI DAI MOTORI DI RICERCA. PER QUESTO IN MAMADIGITAL L’OTTIMIZZAZIONE È UNIVERSALE E INCLUDE LA GENERAZIONE DI DIVERSI TIPI DI CONTENUTI, SU VARIE PIATTAFORME, PER DIFFERENTI DISPOSITIVI. ATTIVA IL CONTATTO: TALKTOUS@MAMADIGITAL.COM

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UN MONDO SEMPRE PIÙ DIGITAL Che sia il driver del cambiamento che pervade e rivoluziona non soltanto la scena dei media ma la società nel complesso dei rapporti e delle interazioni è cosa ormai certa. La digitalizzazione è un processo che, come l’acqua, entra in ogni anfratto della vita quotidiana di tutti. Condiziona le nostre scelte e il modo di stare in questo mondo, può aiutarci addirittura a migliorarlo. Le aziende sembrano averlo finalmente compreso e hanno imboccato, con più convinzione, la strada degli investimenti da dedicare al web per comunicare con i propri consumatori. Un esempio per tutti, la Procter & Gamble, che soltanto negli Usa annovera oltre 400mila fan sui social network. Certo, se guardiamo le stime dello Iab Europe, nella graduatoria degli investimenti online rispetto al totale degli investimenti in comunicazione l’Italia, con una percentuale del 10,3%, segue da lontano le nazioni più evolute.Ad esempio, in Inghilterra, la quota riservata all’online è del 27,3%, in Germania siamo al 17,3% e in Francia al 15,3%. Anche la Spagna fa meglio di noi con una share of voice del 12,4%. È vero, il nostro paese si caratterizza per l’anomalia ‘televisiva’ che, anche grazie alla digitalizzazione, che ha fatto letteralmente esplodere l’offerta di canali e contenuti, continua ad essere l’asso piglia tutto del mercato. Ciò detto, è bene vedere il bicchiere mezzo pieno e goderci la crescita del 12% prevista a chiusura del 2010, rispetto all’anno precedente. Un incremento ‘double digit’, come dicono gli inglesi, che di questi tempi non può vantare nessun altro mezzo e nessun altro mercato in generale. Altra nota positiva per il nostro paese l’elevata penetrazione della telefonia mobile e, in particolare, degli smartphone che, secondo le stime più recenti, raggiungono quasi quota 16 milioni. Come è intuibile, si tratta di un terreno fertile per lo sviluppo dei nuovi device, iPad e simili in primis e, quindi, di nuove piattaforme che consentono di comunicare in maniera innovativa con i consumatori. Non solo, il previsto e auspicabile successo delle ‘tavolette’, consentirà ai mezzi tradizionali di ‘rinascere’, di rivitalizzarsi con nuovi e al momento forse nemmeno immaginabili percorsi. L’imminente Iab Forum, che apre i battenti il prossimo mercoledì 3 novembre come da tradizione a Milano, sarà il momento ideale per andare a fondo nelle problematiche che riguardano la rete e i suoi protagonisti. Buon lavoro a tutti! Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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nc_sommario

PAGINA III_CONTROCAMPO PAOLO AINIO_UN ESPLORATORE MODERNO

PAGINA 28_ COVER STORY MINDSHARE_TATTICHE DIGITALI

PAGINA 34_INCHIESTA_ UNCONVENTIONAL, SOCIAL E VIRAL UNCONVENTIONAL SOCIETY BENVENUTI NELL’ERA DELLA CONVERSAZIONE SULL’ONDA DEL CAMBIAMENTO

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sommario_nc

7/13_NEWS

66_DATI E RICERCHE

NOTIZIE, FATTI E PERSONE DAL

CONSUMATORI SULL’ONDA DEL MOBILE

MONDO DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI,

68/73_PROTAGONISTI

UPIM POP, FUORI DI SCALA

INTESYS_SOLUZIONI DIGITALI

IL MONDO DELL'EMPATOSFERA

14/27_STRATEGIE INNOVATIVE

INNOVATIVE

EFFETTO WOW, SORPRENDERE

GRUPPO COIN_COINVOLGIMENTO

Y&R BRANDS_LA SFIDA

DIVERTENDO

E TECNOLOGIA

DEL CAMBIAMENTO

RETAIL IN SALSA ORIENTALE

EUROP ASSISTANCE_CONTATTO

MAMADIGITAL_UNIVERSAL

ASSICURATO

OPTIMIZATION

GATORADE_NO ARTIFICIAL

75_FOCUS

RETAIL EXPERIENCE

COMMUNICATION

RETAIL EXPERIENCE

84/91_CASE HISTORY

92_TOOLS QUANDO LO SHOPPING È ESPERIENZA

ALTAVIA_IL FUTURO È ADESSO E QUI

AREA STRATEGICA

77_INTERNET TRENDS YAHOO_IL LATO ROSA DEL WEB

52/58_FOCUS BEATPICK_SOUND BRANDING

78_THINK TOMORROW

ENI_LA FORZA DELLE ARTI

WHY DOES THE WORLD NEED

SETTIMANA DELLA COMUNICAZIONE_

MORE VISION?

UN’OTTIMA SETTIMANA

MEDIA INNOVATIVI

60/63_CASE HISTORY EUROSPORT ITALIA_A TUTTO SPORT

80_PROTAGONISTI

PACK SPOTTING

ICMOVING CHANEL_ COMUNICAZIONE IN MOVIMENTO

DIGITAL/INTERACTIVE

64_PRIMO PIANO

82_DA GRANDE FARÒ L’ATTORE

IAB FORUM MILANO_INTERNET AL CENTRO

IL PRODUCT PLACEMENT È ‘SERVITO’

Pagina 69. Tra le soluzioni più innovative messe a punto da Intesys non potevano mancare quelle che riguardano iPad e smartphone

ACCOUNT MANAGER

DIRETTORE RESPONSABILE

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

Alessandra Cellina alessandra.cellina@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma)

COORDINAMENTO EDITORIALE

Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

ABBONAMENTI

REDAZIONE

Paola Morello paola.morello@adcgroup.it (Resp.) Paola Antonacci paola.antonacci@adcgroup.it

Mario Garaffa mario.garaffa@adcgroup.it

MARKETING E COMUNICAZIONE

SEGRETERIA DI REDAZIONE

marketing@adcgroup.it

Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE

PERIODICO MENSILE

Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it

n° 26 ott-nov 2010 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

HANNO COLLABORATO SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl presidente: SALVATORE SAGONE; amm. delegato: GIULIO BORTOLUSSI Red. e pubbl.: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano tel: +39 02 83102315/6 fax: +39 02 36592735 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2009 ADC Group srl

Matteo Bigogno, Franco Costa, Francesca Fiorentino, Salvatore Floridia, Lorenzo Montagna, Ilaria Myr, Pietro Palma, Alberto Pasquini, Valeria Raffa, Fabrizio Valente.

DIRETTORE COMMERCIALE

Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

ACCOUNT DIRECTOR

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA

Andrea Parmigiani andrea.parmigiani@adcgroup.it

Lasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano Finito di stampare nel mese di ottobre 2010 Progetto grafico: Davide Lopopolo

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BCUBE E MARCHON. LA DOPPIA ANIMA DI KISS&KILL Marchon, azienda specializzata nella produzione e distribuzione di occhiali da vista e da sole, si è affidata a BCube, l'agenzia indipendente del Gruppo Publicis, guidata da Francesco Bozza, Gianluca Tedoldi e Simone Ferrari, per il lancio del nuovo housebrand Kiss&Kill. Per l’agenzia il progetto è stato una vera e propria sfida, perché nato ancor prima della creazione dei modelli d’occhiali della collezione stessa. Ciò ha permesso a BCube, lavorando a stretto contatto con il marketing Marchon, di studiare tutto il progetto di comunicazione, dal posizionamento al brand character, per arrivare al naming, alle grafiche di prodotto, sino naturalmente alla creatività tv, stampa e web. Al centro dell’iniziativa un pubblico giovane, attento alle nuove tendenze e capace di cogliere la doppia anima provocatoria e, al tempo stesso, di tendenza che convive in Kiss&Kill. A conferma della forte spinta all’innovazione tecnologica che anima l’intero progetto, tutti i materiali stampa e video sono stati prodotti per essere visualizzati in 3D.

MSC CROCIERE ON AIR CON SOPHIA LOREN Incominciata il 3 ottobre, la nuova campagna internazionale di MSC Crociere si avvale della partecipazione straordinaria di Sophia Loren che, oltre a interpretare il motivo musicale ‘Tu vuò fà l’americano’ che fa da sfondo alle immagini, firma lo spot pronunciando il claim ‘Una crociera MSC la riconosci dai dettagli’. La nuova creatività, realizzata anche quest’anno da Euro Rscg Milano, gioca sull’acronimo ‘MSC’, utilizzando vari oggetti che, in ogni scena, formano una delle tre lettere che lo compongono. Obiettivo della nuova campagna è porre l’accento sui valori espressi da MSC Crociere, cioè le migliori tradizioni dell’ospitalità e della marineria italiana, calate in un contesto ad alta innovazione tecnologica. La pianificazione prevede la messa in onda sulle principali reti nazionali (Rai, Mediaset, La7 e Sky). La stessa creatività è utilizzata per gli spot radiofonici e gli spazi su stampa e web.

TIMBERLAND SEMPRE PIÙ GREEN Timberland Italia ha avviato una importante campagna multimediale a supporto di Earthkeepers Boot 2.0, che coinvolge televisione, stampa, affissione e internet. Protagonista dell’iniziativa il prodotto, che grazie alla sua natura eco-compatibile incarna appieno la filosofia ‘green’ del marchio americano. Il tutto sostenuto dalla headline di forte impatto ‘Nature Needs Heroes’, che richiama la necessità di sensibilizzare il pubblico verso il rispetto per la natura e un comportamento eco-friendly. Nel dettaglio, lo spot tv è programmato su 60 emittenti nazionali, fra le quali Canale 5, ItaliaUno, Mtv, Sky Sport, Sky Cinema e Cielo. Quanto alla stampa, sono previste uscite sui maggiori mensili maschili, in posizioni premium. E infine, non potevano mancare le affissioni nelle principali città italiane, e svariati passaggi online sui principali social network, con lo scopo di stimolare attenzione e condivisione.

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CON MOBY BASTA UN CLICK La compagnia dei traghetti Moby ha deciso di regalare un nuovo look al proprio sito, www.moby.it, per facilitarne l’utilizzo attraverso un layout e una struttura più semplice, ma anche più accattivante. La grafica è dominata dal blu, il colore della balena, logo della compagnia. Lo scopo dell’operazione è quello di rendere più intuitivo l’accesso e l’utilizzo del sito, semplificando il percorso di navigazione e l’accesso alla prenotazione. È per questo che, ben in evidenza, si trovano gli strumenti e le informazioni pratiche, a cominciare dal form di prenotazione, che ora è presente in tutte le pagine. Inoltre, sotto il form, si trova la nuova barra di aiuto ‘a scomparsa’, che contiene alcune novità, come la ricerca all’interno del sito e il link diretto alla modifica del biglietto. Confermati il tour virtuale in 3D all’interno dei traghetti e lo spirito internazionale del sito, disponibile in italiano, inglese, francese, tedesco e olandese. Da ottobre attivato anche il servizio mobile per iPhone e smartphone.

RE/MAX PUNTA SU WEB E NETWORKING L’organizzazione immobiliare Re/Max Italia punta sempre più sul web, con interessanti novità ‘user-friendly’ per agevolare la fruizione e l’interattività dei propri siti internet: www.remax.it, dedicato al settore consumer, e il più recente www.inforemax.it, ideato per il canale b2b, con l’obiettivo di dare maggiori informazioni sulle modalità di apertura di nuove agenzie e sull’ingresso nel network come consulente immobiliare. Significative anche le interazioni con il mondo del networking, grazie a un potenziamento del collegamento di Remax.it con i più diffusi social network della rete, da Facebook a Twitter, passando per MySpace e Windows Live Messenger. Grazie a un’icona di ‘share’, ogni pagina del sito permette agli utenti di condividere con i propri contatti le informazioni relative agli immobili, il proprio profilo e la pagina d'agenzia. Già attivato, inoltre, un canale dedicato su YouTube.

YAHOO! INDOSSA IL ‘NASTRO ROSA’ Yahoo! ha rinnovato il proprio impegno per ricordare l’importanza della prevenzione del tumore al seno sostenendo la campagna ‘Nastro Rosa’, organizzata dalla Lilt (Lega italiana per la lotta contro i tumori) ed Estée Lauder Companies, società specializzata nella profumeria di prestigio. Yahoo! Italia ha partecipato promuovendo, per tutto il mese di ottobre, la campagna sulle pagine di Yahoo! For Good, il sito dedicato all’impegno sociale; mentre il primo ottobre un nastro rosa, emblema dell’iniziativa, è stato indossato dal logo Yahoo! in homepage, con l’obiettivo di ricordare ai propri utenti l’importanza della diagnosi precoce. Inoltre, su Yahoo! Lifestyle, il nuovo canale dedicato alle donne, nella categoria benessere, sono stati pubblicati suggerimenti e consigli finalizzati a favorire atteggiamenti preventivi per ridurre il rischio del cancro alla mammella.

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IL TRAM DEI RICERCATORI Curata da Creativa nei materiali e nelle attività di comunicazione online, offline e unconventional, la quinta edizione de ‘La Notte dei Ricercatori’, svoltasi a Torino il 24 settembre, promossa e co-finanziata dalla Commissione Europea, ha virtualmente unito in un’unica data più di 200 città europee in una notte fatta di eventi, esperimenti, conferenze, mostre, visite guidate e laboratori aperti sotto la guida dei ricercatori. Chiaramente, oltre agli annunci stampa su testate locali e nazionali, alla campagna radiofonica, alla cartellonistica e alla presenza sui principali social network, non poteva mancare un progetto di tipo ‘unconventional’ come il ‘Tram dei Ricercatori’. Grazie a una collaborazione con Atts (Associazione torinese tram storici) e Gtt (Gruppo torinese trasporti), Creativa ha arricchito il programma della manifestazione con un tour gratuito su un tram storico degli anni ‘50, che ha portato in giro il pubblico per le vie del centro con l’‘animazione scientifica’ dei ricercatori.

PIANO B FIRMA LO SPOT DEL CORRIERE DELLA SERA PER IPAD RCS Group ha scelto Piano B per la creatività, la produzione e la regia dello spot per iPad del Corriere della Sera. In coerenza con il claim ‘Più di quanto immagini’, la creatività poggia sul concetto di autorevolezza, legata alla storia del giornale, e su quello di innovazione, collegata alle nuove tecnologie, per comunicare la nascita di un nuovo modo, dinamico e multimediale, di fruire del giornale, grazie al quale le notizie si evolvono continuamente tra le mani del lettore. Pur mantenendo salda la sua tradizione, il quotidiano di via Solferino si trasforma per adattarsi ai nuovi supporti tecnologici ed essere sempre all’avanguardia, riuscendo, grazie a una struttura che ricorda quella del giornale cartaceo, a integrare i vantaggi offerti dai nuovi media con il piacere di sfogliare le pagine del quotidiano. Gli spot sono in pianificazione sulle reti Sky e su La7, oltre che sul circuito video dei principali aeroporti italiani.

CON MAMMA MIA! STREET PERFORMANCE E PROIEZIONI LUMINOSE Milano, ora dell’aperitivo. Fuori dai locali un gruppo di cantanti e ballerini si esibisce all’improvviso in una coreografia sulle note della colonna sonora di Mamma Mia!, il nuovo musical firmato da Stage Entertainment in cartellone al Teatro Nazionale per l’intera stagione 2010/2011. In regia, accanto alla società di produzione, c’è Piano B, chiamata a promuovere per le strade il nuovo show. Per due weekend consecutivi corso Garibaldi, l’Arco della Pace, piazza Cadorna, le Colonne di San Lorenzo e i Navigli sono diventati il palcoscenico di una serie di performance che hanno coinvolto il pubblico in canti e danze per offrire un assaggio dello spettacolo. Da ricordare inoltre la serata inaugurale del musical, che ha trasformato piazza Piemonte nel set dell’evento: un vero e proprio ambient media suggestivo e in tema con lo spettacolo, realizzato attraverso giochi di luce e proiezioni sulla facciata del teatro.

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QUANDO LA COMUNICAZIONE INCONTRA LA MODA Un piccolo spazio minimalista, essenziale, dedicato al lusso e a chi ama scegliere pezzi unici e rari da indossare. Stiamo parlando di One Brera, nuova boutique dallo stile francese nel cuore di Milano, in via Brera 29, pensata e voluta da Daniela Testori, mamma di quattro figli e imprenditrice di successo affermatasi negli ultimi 15 anni come professionista nel mondo della comunicazione, creando l’agenzia di ufficio stampa Aqqua Zone, attiva nei campi delle relazioni media, della comunicazione istituzionale e del marketing. “In fondo - commenta Testori - moda e comunicazione non sono due mondi così lontani. Anche scegliere il nostro look al mattino è un modo per comunicare, che spesso rispecchia il nostro stato d’animo e la nostra personalità. Da qui la volontà di approcciarmi a questa nuova sfida, dando la possibilità alle donne di trovare all’interno della boutique più stili, dallo sportivo al classico, dall’elegante al fashion”. Firmata dall’architetto Riccardo Rocchi, la boutique One Brera è caratterizzata da linee essenziali e da colori chiari, in particolare il bianco e il beige, dove pochi dettagli spiccano in modo originale.

MORELLATO CONQUISTA HONG KONG A conferma dei dati positivi registrati nel primo semestre 2010, con una crescita complessiva del Gruppo a livello internazionale dell’8% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, Morellato, simbolo del made in Italy nel settore orologi e gioielli, rafforza la propria presenza nel mondo con una nuova apertura. Il brand ha infatti inaugurato un nuovo flagship store a Hong Kong, all’interno dello shopping mall New Town Plaza, situato nei pressi della stazione di Sha Tin. Il New Town Plaza è un mall con alto traffico di pubblico, oltre a essere una della più imponenti attrattive di Hong Kong, con una ricca varietà di negozi, un’ampia scelta di cucina gourmet e periodiche installazioni artistiche. Il nuovo store, che si estende su una superficie di circa 65 mq, entra a far parte del distretto commerciale attraverso l’immagine dei concept store Morellato. Un’immagine caratterizzata da forte attenzione al design, cura dei dettagli e creazione di ambienti luminosi.

FNAC BRUCIA DI PASSIONE CON FORCHETS Fnac Italia conferma la fiducia a Forchets, affidando all’agenzia milanese la campagna per il lancio delle iniziative promozionali realizzate in occasione del decimo compleanno dell’azienda, vissuto come un momento di bilancio del primo decennio di attività. Infatti, la domanda che si è posto il gruppo di lavoro di Forchets non è stata “come comunicare lo sconto?”, ma piuttosto “che cosa, in questi dieci anni, Fnac ha cambiato nel modo di consumare all’interno della tipologia retail?”. Ne è nato un ‘visual’, declinato su ogni materiale realizzato, che ritrae una donna e un uomo in cui libri, dvd, dischi e prodotti tecnologici alimentano un fuoco interiore, che rappresenta il vitale interesse per la cultura e la tecnologia, caratteristico di chi frequenta la Fnac. Forchets ha realizzato la campagna stampa, i banner, il materiale Pop, e si è occupata dell’allestimento del punto vendita di via Torino, a Milano.

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COINVOLGIMENTO E TECNOLOGIA PER COMUNICARE FILOSOFIA DI BRAND E POSIZIONAMENTO, COIN PUNTA SULL’INTEGRAZIONE. CRM, EVENTI WEB 2.0, SOCIAL MEDIA, MOBILE, SMS, RADIO E VIDEO INSTORE, RAPPRESENTANO SOLO ALCUNI DEI MEZZI UTILIZZATI DAL GRUPPO, DA SEMPRE ATTENTO ALLA COMUNICAZIONE CREATIVA E ALLE NUOVE TECNOLOGIE. SPECIALMENTE NEGLI ULTIMI ANNI, IN CUI L’AZIENDA HA INTRAPRESO UN INTENSO PIANO DI RILANCIO DEL MARCHIO E DEI NEGOZI. DI MARINA BELLANTONI

Negozio e vetrine sono i media per eccellenza quando si tratta di comunicare il posizionamento di un retailer. In quest’ottica, il gruppo Coin ha intrapreso negli ultimi anni un piano di rilancio, che ha visto il rinnovo di gran parte dei propri negozi. “Per quanto riguarda i mezzi di comunicazione - racconta Paolo Landi, direttore marketing e comunicazione Gruppo Coin -, il brand punta a utilizzare sempre più nuovi strumenti: Crm, eventi web 2.0, social media, mobile, sms, radio e video instore che oggi sono mezzi imprescindibili per un department store che voglia essere al passo con i tempi e che soprattutto consentono al cliente di accedere ai nostri servizi e/o informazioni attraverso il mezzo che ritiene più consono alle proprie esigenze.

Che cosa vi ha spinto a puntare su un medium non convenzionale come il guerrilla marketing in occasione dell’apertura di nuovi punti vendita? Desideravamo utilizzare un mezzo di comunicazione non convenzionale e innovativo che comportasse il contatto immediato e maggiore complicità con il pubblico. Nel caso specifico, la complicità con gli abitanti locali era ancor più importante ai fini dell’integrazione con il territorio. Come si inserisce questa particolare attività nella strategia di comunicazione più generale del marchio? Nell’era della comunicazione digitale e internet la relazione tra marca e consumatore si è ribaltata ed è quindi necessario utilizzare mezzi che consentano un rapporto più diretto con il pubblico. Quanti e quali strumenti sono inseriti nel budget di comunicazione? Tutti eccetto le sponsorizzazioni. Oltre alla pubblicità classica, le promozioni, le attività sul punto vendita e il direct marketing sono quelli con un’incidenza più elevata.

Paolo Landi, direttore Marketing e Comunicazione Gruppo Coin

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A quali strumenti ricorrete per la comunicazione sul punto vendita? Oltre alle classiche promozioni di prodotto, abbiamo una serie di strumenti installati all’interno del punto vendita che rispondono all’obiettivo di migliorare la shopping experience del consumatore che viene coinvolto e stimolato attraverso messaggi bluetooth, instore radio e tv. Coin rappresenta uno dei pochi esempi in Italia in cui l’utilizzo di diverse tecnologie di prossimità è stato implementato in modo coordinato e finalizzato a offrire al consumatore una shopping experience seamless, indipendentemente dal canale di comunicazione utilizzato. Nei punti vendita Coin viene proposta una shopping experience innovativa. Un concept d'arredo distintivo che pone un accento particolare sulla ricercatezza dei dettagli e sul rigore delle forme utilizzando materiali e mood personalizzati. Un brand mix completamente rinnovato che propone una combinazione equilibrata tra ricerca, nuove proposte, lusso accessibile. In occasione dell’acquisizione dell’insegna Upim, infine, abbiamo scelto gli abitanti delle città interessate dalle nuove aperture come testimonial per la campagna di comunicazione. Flash mob, con il coinvolgimento di scuole di danza e un cocktail di benvenuto, sono stati gli elementi che hanno accompagnato gli eventi di inaugurazione. Che ruolo ha il digitale nelle strategie di comunicazione Coin? Quanto è cresciuto nell’ultimo anno? Di circa il 20%. Coin da tempo utilizza il web per offrire ai propri clienti informa-

In occasione della New Wedding Experience Coin, il 10 febbraio, l’intero cast del film ‘Scusa ma ti voglio sposare’, tra cui Raoul Bova e Michela Quattrociocche, ha incontrato il pubblico presso il negozio Coin di piazza V Giornate a Milano

zioni e strumenti sempre più interattivi. In quest’ottica, abbiamo presentato recentemente nuovi servizi legati al mondo delle liste regalo, ‘Lista Nozze’ (www. listanozzecoin.com, ndr) e ‘Metti Su Casa con Noi’ (www.mettisucasa.coin.it, ndr). Il sito dedicato alla Lista Nozze vuole essere una risposta alle esigenze degli sposi moderni. Gli invitati al matrimonio possono consultare online la lista nozze, prenotare o acquistare i prodotti via web. ‘Metti Su Casa con Noi’ si rivolge invece a coloro che devono arredare una nuova casa.

Vetrine del Coin di Milano allestite in occasione dell’evento ‘Be Natural’, tenutosi dal 12 marzo al 25 aprile negli store di tutta Italia

I clienti possono comprare i mobili e gli arredi preferiti nell’arco di sei mesi, con la possibilità di farsi aiutare da amici e parenti che possono acquistare i prodotti in negozio oppure online.

COME È RIPARTITO IL BUDGET 2010_ Promozioni e attività sul pdv Pubblicità Eventi Direct Marketing Relazioni Pubbliche Web e mobile Altri mezzi

25% 20% 15% 15% 10% 10% 5%

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Ci fa altri esempi dell’utilizzo da parte di Coin degli strumenti web 2.0 per comunicare? Siamo già da tempo presenti con un nostro canale su YouTube (www.youtube.com/ coinvideo, ndr), con una fan page su Facebook (www.facebook.com/coinstore, ndr), e con oltre 90 canali feed rss su coin.it.

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Coin rappresenta un esempio di come l’utilizzo di diverse tecnologie di prossimità possa essere implementato in modo coordinato e finalizzato a offrire al consumatore una shopping experience seamless

Abbiamo un nostro profilo su Twitter (www.twitter.com/coinstore, ndr), Flickr (www.flickr.com/photos/coin_store/, ndr), Friendfeed(http://friendfeed.com/ coindepartmentstore, ndr) e Foursquare (http://foursquare.com/user/coinstore, ndr). Twitter si presta perfettamente a comunicare gli eventi e le attività che si svolgono nei negozi Coin. Sul profilo vengono pubblicati anche i tweet preferiti di Coin su moda, design e tendenze ripresi dai profili più seguiti e interessati. La sua integrazione con la fan page di Facebook lo rende uno degli strumenti migliori per essere sempre aggiornati sul mondo Coin. Flickr è il più importante sito di photo sharing presente su internet, grazie al quale Coin condivide con tutto il mondo le sue migliori foto, consentendo anche ai navigatori di commentarle.

Infine, abbiamo realizzato anche alcune iniziative al consumatore con un forte supporto del web. L’anno scorso, per esempio, Clio Zammatteo, la make up artist più famosa del web per i suoi video tutorial su youtube, ha incontrato a Roma (presso Coin in via Cola di Rienzo 173, ndr) le lettrici e fan per presentare il suo nuovo libro ‘Clio Make up’ edito da Rizzoli e per una lezione di trucco

Un momento dell’inaugurazione di un punto vendita Coin a Messina

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dal vivo dove ha interpretato la collezione ‘Make up Perles’ di Givenchy, creata da Nicolas Degennes. Sul sito www.coin.it tutte le interessate hanno avuto la possibilità di registrarsi e partecipare a un concorso per essere la modella di Clio durante la lezione live e vincere dei premi. Coin propone inoltre ai propri clienti un sito internet mobile ‘www.coin.mobi’ che racchiude i principali contenuti del sito tradizionale, le news e gli eventi riferiti ai singoli negozi, le promozioni suddivise per settore merceologico e le informazioni riguardanti gli store Coin (indirizzi, orari, aperture domenicali e straordinarie, ndr). Attraverso Coin.mobi, inoltre, è possibile ottenere, informazioni su Giftcard e Coincard, ma anche i consigli di stile e sulle tendenze pubblicati su Coin.it, adattati al formato cellulare. Infine, il sito web radio www.coinmusicdesign.net, che propone due selezioni musicali, fashion e hits.

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Gli eventi rappresentano un medium molto utilizzato da Coin. Ci fa un esempio? Organizziamo spesso eventi che coinvolgono il consumatore. Per fare qualche esempio, in febbraio lo store milanese si è trasformato in una fucina d’idee per gli sposi con eventi, allestimenti dedicati, incontri

Top model e attrice presenta la borsa firmata Tommy Hilfiger in uno degli store Coin (Milano, 2 marzo 2010). Il 50% del ricavato è stato devoluto al progetto Fund for Living rivolto alle donne colpite dal tumore al seno

con gli esperti e proposte per organizzare al meglio il proprio matrimonio. Centro nevralgico dell’evento la grande vetrina su Corso Vittoria, dedicata, per 15 giorni, al ‘Giorno più Bello’ con abiti, allestimenti e... una modella che si vestiva e... svestiva live. All’interno del negozio make up stylist offrivano consulenza e prova trucco gratuita alle future spose, che una volta preparate potevano salire al piano intimo dove le aspettava un vero e proprio set fotografico! A tutte la possibilità di essere immortalate e vedere le proprie foto pubblicate su Chérie Sposa e sul sito coin.it. Il viaggio continuava al piano casa, cuore pul-

sante dell’evento, dove si poteva respirare aria di festa, nuziale ovviamente. Ma non solo. Per 15 giorni sette postazioni tematiche sono state dedicate ai ‘temi portanti’ del matrimonio con la presenza di esperti: fiori, catering, wedding planner, viaggi di nozze, location, partecipazioni e remise en forme. Che ruolo ha il sociale nella comunicazione aziendale? In occasione dell’evento ‘Be Natural’ tenutosi dal 12 marzo al 25 aprile negli store di tutta Italia, Coin ha aderito per la prima volta al progetto ‘No Effetto Serra-Emission Free’, in collaborazione con Eco-Way, società di consulenza che opera nel settore del climate change. L’iniziativa è la prima di una serie di azioni avviate nell’ambito di un piano di responsabilità ambientale e riduzione dell’impatto delle proprie attività. Il progetto prevede la neutralizzazione dell’energia elettrica prodotta dalle vetrine e del materiale di cartone riciclato utilizzato per gli allestimenti nei 40 negozi in cui si terrà l’evento. Per compensare le emissioni di anidride carbonica sono stati piantati 14.700 nuovi alberi pari a 20 ettari a Spessa Po (Pavia). A fronte di questo impegno Eco-Way ha rilasciato a Coin il logo ‘No Effetto Serra Forest’, che attesta la partecipazione a progetti verdi di tutela boschiva. A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione di strategie di comunicazione integrata? Box2 per l’adv, Develon per la parte web. Gli eventi sono organizzati prevalentemente all’interno, qualche volta con il supporto di agenzie. Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata? Redemption iniziative online e offline. Quali saranno i prossimi passi della comunicazione di Coin? Continua evoluzione con attenzione ai nuovi trend e ai new media. nc

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CONTATTO ASSICURATO CONTATTARE IL CONSUMATORE CON COERENZA SU TUTTI I CANALI POSSIBILI, ATTRAVERSO PIANI OLISTICI DI COMUNICAZIONE DI TIPO MEDIA NEUTRAL. È QUESTA LA STRATEGIA DI EUROP ASSISTANCE, NATA A PARIGI NEL 1963. NEL 2010, NONOSTANTE LA CRISI ECONOMICA, LA COMPAGNIA DI ASSICURAZIONE HA INCREMENTATO IL BUDGET DESTINATO ALLA COMUNICAZIONE, CON L’OBIETTIVO DI RAFFORZARE LA BRAND AWARENESS PRESSO IL CONSUMATORE FINALE. DI MARIO GARAFFA

Il Gruppo, che ha chiuso il 2009 con un giro d’affari di 1,288 miliardi di euro (336 milioni di euro in Italia), è operativo nel nostro paese dal 1968, dove ha seguito un percorso di continua crescita, diversificando e ampliando la propria attività oltre l'originario ambito dell’assistenza in viaggio, specializzandosi in quattro aree di business: Auto, Viaggi, Salute, e Casa e Famiglia. Per comprendere appieno la strategia della società occorre specificare che, nonostante il mercato di riferimento del Gruppo sia rappresentato per la quasi totalità (91%) da una clientela ‘business’, anche quella ‘retail’, seppur marginale in termini di giro d’affari (9%), riveste un’importanza determinante, soprattutto in termini di visibilità dell’offerta. Da qui la scelta di favorire una comunicazione quanto più possibile integrata. Ne abbiamo parlato con Chiara Giglio, responsabile comunicazione e relazioni esterne Europ Assistance.

Per la compagnia di assicurazione Europ Assistance fare comunicazione olistica significa utilizzare in maniera sinergica e complementare tutti gli strumenti a disposizione, beneficiando di una sorta di ‘effetto moltiplicazione’ che permetta di contattare il consumatore in momenti e luoghi diversi, utilizzando di volta in volta la leva più adeguata per raggiungere l’obiettivo specifico. Una vera e propria strategia media neutral, declinabile con coerenza su tutti i media senza perdere di potenza. Fondato a Parigi nel 1963, il gruppo Europ Assistance è un operatore globale specializzato nel settore dell’assistenza privata, in grado di offrire un’ampia gamma di soluzioni che integrano prestazioni di assistenza, coperture assicurative e servizi, in risposta a esigenze sia emergenziali sia quotidiane.

Ci può fornire un esempio concreto di cosa significhi per Europ Assistance fare comunicazione integrata? Una case history che bene esemplifica il

Chiara Giglio, responsabile comunicazione e relazioni esterne Europ Assistance

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nostro approccio olistico alla comunicazione è la nuova campagna pubblicitaria ‘Virgolette’, on air dallo scorso 25 giugno, finalizzata a rafforzare nel consumatore finale la conoscenza dell’expertise del Gruppo nei due settori storici: quello dei ‘viaggi’ e quello delle ‘auto’. Il piano di comunicazione è stato declinato su stampa, radio, web e tramite una promozione rivolta al consumatore finale con azioni di mailing su clienti e prospect. Inoltre, nel corso dell’anno, per rafforzare il nostro posizionamento nell’area ‘viaggi’ è stata organizzata la presenza alla Bit (Borsa Internazionale del Turismo, ndr) 2010, potenziata da una operazione di database building online e offline. Infine, sempre nel corso della Bit abbiamo organizzato un workshop rivolto agli operatori del settore per presentare alcune novità di prodotto. A quanto ammonta e come si articola il budget di comunicazione di quest’anno? Posso solo dirle che il budget dedicato alla comunicazione è cresciuto rispetto all’anno precedente, perché l’azienda si è posta l’obiettivo per i prossimi anni di rafforzare la brand awareness presso il consumatore finale anche in aree di business diverse da quelle ‘core’. Quanto all’articolazione, la parte del leone la fa la pubblicità cui va il 30% del totale degli investimenti, seguono le promozioni e attività sul punto vendita con il 20%, il web (9%, ndr), il direct marketing (7%, ndr), gli eventi (6%, ndr), le sponsorizzazioni (5%, ndr) e le relazioni pubbliche (4%, ndr). Infine, uno spazio importante è occupato anche da altri strumenti, come fiere, ricerche e

csr, che assieme impegnano il 19% del budget totale.

Da quest’anno la compagnia di assicurazione Europ Assistance è entrata nel mondo dello sport sostenendo la Milano City Marathon

Quali di queste leve si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi di comunicazione?

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2010_ Pubblicità Promozioni e attività sul punto vendita Web Direct marketing Eventi Sponsorizzazioni Relazioni pubbliche Altri mezzi (fiere, ricerche, csr, ecc.)

30% 20% 9% 7% 6% 5% 4% 19%

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Ogni leva viene scelta in base a obiettivi specifici. Alcune attività ormai le svolgiamo da anni proprio per i risultati positivi che otteniamo, come per esempio gli eventi, le fiere e le promozioni sul punto vendita, altre invece vengono ritarate di anno in anno in funzione dei traguardi da raggiungere. Quali di questi strumenti, invece,sono ancora in fase di ‘sperimentazione’? Quest’anno per la prima volta abbiamo ap-

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Le fiere e gli eventi rapprensentano un canale strategico per la comunicazione di Europ Assistance, perché creano le condizioni per un contatto diretto con i clienti, facendo percepire il ‘volto umano’ della compagnia

In un contesto caratterizzato dall’emergere dei new media, che ruolo svolge la pubblicità classica? Nonostante tutto, la pubblicità rimane il mezzo migliore per ‘fare copertura’. Inoltre l’evoluzione di alcuni media, come la tv digitale, o l’affermazione di nuovi strumenti, come il QrCode, consentono di fare arrivare il messaggio al core target con grande efficacia. procciato il mondo dello sport, sostenendo la Milano City Marathon. Abbiamo messo al servizio degli oltre 7.000 maratoneti della competizione internazionale la nostra expertise nel mondo dell’assistenza sanitaria, garantendo loro una sfida in totale sicurezza. Questa iniziativa ci ha permesso di trasmettere a tutto il pubblico il messaggio che Europ Assistance da oltre 40 anni è impegnata nel fornire assistenza sani-

Firmata Leo Burnett, la campagna ‘Virgolette’ è finalizzata a rafforzare nel consumatore finale la conoscenza dell’expertise del Gruppo nei suoi due settori storici: quello dei ‘viaggi’ e quello delle ‘auto’

taria a chi si trova in difficoltà, e lo fa non solo nelle situazioni di emergenza, ma anche nella vita di tutti i giorni. Secondo lei, quali mezzi permettono una comunicazione più emozionale ed esperienziale? Attraverso gli eventi o le fiere riusciamo ad avere un contatto diretto con i nostri clienti o con i prospect e a far loro percepire l’aspetto ‘umano’ della nostra azienda. Elemento, quest’ultimo, fondamentale vista l’attività che svolgiamo. Ed è grazie al contatto diretto che riusciamo a ricevere molti feedback utili per capire come fare sempre meglio.

Quante divisioni e quali figure professionali seguono la pianificazione di questi strumenti? La nostra azienda ha una direzione di marketing e comunicazione all’interno della quale lavorano in maniera sinergica i tre uffici: marketing, comunicazione e internet. Questo ci consente di sfruttare le specifiche professionalità di ogni ufficio, senza perdere la visione di insieme. A quali agenzie vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie di comunicazione? L’agenzia che ha impostato la piattaforma di comunicazione recentemente on air è Leo Burnett, mentre Mpg ha seguito la pianificazione media. Ma ci sono anche altre agenzie con le quali collaboriamo per tutte le altre attività, come Incentive Power per gli eventi o Andrea Rovatti per la parte grafica. Attraverso quali parametri misurate l’efficacia dei progetti? Attraverso i sistemi tradizionali di ricerca e analisi, affidandoci agli istituti di ricerca ma anche effettuando analisi con i nostri sistemi di business intelligence. In che direzione vi muoverete nel prossimo futuro? Intendiamo continuare nel modo dello sport e rafforzare il nostro posizionamento nell’area della ‘salute quotidiana’. nc

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NO ARTIFICIAL COMMUNICATION DA SEMPRE LA COMUNICAZIONE DI GATORADE SI ARTICOLA SU TRE PILASTRI PRINCIPALI: TV, SPONSORIZZAZIONI E ATTIVITÀ RIVOLTE AL CONSUMATORE. LA SFIDA DEL BRAND È TROVARE SOLUZIONI SEMPRE PIÙ EFFICIENTI PER COMUNICARE I PLUS DEL PRODOTTO, MASSIMIZZARE IL NUMERO DI CONTATTI E LA PRESSIONE PUBBLICITARIA. A TALE SCOPO, INTERNET SI È RIVELATO UN VALIDO ALLEATO IN GRADO DI CREARE UNA RELAZIONE EMOZIONALE TRA IL CONSUMATORE E IL BRAND. DI MARINA BELLANTONI

Nel 1965 l’allenatore dei Gators, squadra universitaria di football americano della Florida, si rende conto che le prestazioni dei propri giocatori sono condizionate dal clima caldo e umido, soprattutto in estate. Decide di sottoporre la questione al ricercatore della Florida University Robert Cade, che mette a punto la formula di una bevanda in grado di reintegrare rapidamente i fluidi e prevenire la disidratazione. La bevanda viene testata su alcuni giocatori, i risultati sono subito positivi e l’utilizzo viene esteso a tutta la squadra. Nel corso della stagione, i Florida Gators ottengono il record di vittorie e diventano famosi come ‘la squadra del secondo tempo’, grazie ai grandi recuperi che riescono a compiere sugli avversari durante le partite.

Il nuovo ritrovato viene chiamato Gatorade, dal nome della squadra Gators e da quello dell’inventore Robert Cade. I benefici sulle prestazioni sono tali che nel 1967 la squadra vince l’Orange Bowl. Nello stesso anno, Stokely Van Camp acquista la formula e i diritti per produrre e vendere Gatorade negli Stati Uniti, che passeranno poi alla Quaker Oats Co. (1983), acquisita nel 2001 da PepsiCo. Nel 2002, in Italia, si realizza l’integrazione tra le due aziende e PepsiCo Beverages Italia inizia la nuova doppia sfida Pepsi più Gatorade. Di integrazione si parla anche per quanto riguarda la comunicazione del brand. “L’obiettivo della divisione Gatorade - spiega Francesco Minghini, Ncb group brand manager Pepsico Beverages Italia - è coinvolgere il consumatore a 360 gradi utilizzando i vari strumenti di comunicazione. Questo non implica solo lavorare sui media creando un mix ottimale, ma anche implementare quelle attività che permettono di entrare in contatto e stabilire un legame con il consumatore. Come le instore promotion, gli eventi sul territorio o le manifestazioni sportive.

Francesco Minghini, Ncb Group brand manager Pepsico Beverages Italia

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Non da ultimo, le relazioni pubbliche e quindi la comunicazione verso la stampa”. La pianificazione marketing di Gatorade si articola su tre pilastri principali: il supporto televisivo, per raggiungere i responsabili d’acquisto, la sponsorizzazione di eventi sportivi per far provare il prodotto ai principali utilizzatori, e il piano di professional marketing, che prevede attività di comunicazione rivolte a influenzatori rilevanti per il target, come medici e preparatori atletici. Qual è il budget di comunicazione di quest’anno? Quali media avete privilegiato? Il budget di comunicazione è di alcuni milioni di euro, in linea con quello 2009. La nostra sfida è stata trovare soluzioni sempre più efficienti per massimizzare il numero di contatti e la pressione pubblicitaria. Abbiamo scelto una programmazione tv molto mirata, per essere vicini all’evento sportivo dell’anno (i Mondiali di calcio, ndr) e di coprire tutti gli sport principali nella stagione estiva trasmessi dai canali satellitari di Sky Sport, da maggio a luglio, nei momenti e sui canali di maggiore audience. Oltre all’investimento sulla televisione, abbiamo destinato parte del budget all’outdoor, con affissioni di grande impatto in città di rilevanza strategica, e alla pianificazione digital, con una campagna banner su portali e siti di massimo traffico e il lancio di un’iniziativa speciale per coinvolgere gli utenti grazie a una forte connessione con il social network Facebook. Internet è un mezzo di comunicazione strategico per qualsiasi pianificazione e non possiamo assolutamente prescindere dall’utilizzo di questo media. Ai canali tradizionali (Atl & Btl), abbiamo poi affiancato co-

me sempre la piattaforma sport marketing e le attività di education & professional marketing. Quali leve si sono dimostrate più efficaci? La rete è un mezzo molto efficace soprattutto se valutato in termini di costo/ beneficio. Permette di creare comunicazioni attive in cui il consumatore ha la possibilità di creare un relazione emozionale con il brand, per esempio attraverso le community, i concorsi con modalità vota e vinci e il legame con i social network. Seguendo questa logica, a supporto del lancio di Gatorade No Artificial, primo sport drink caratterizzato dall’assenza di coloranti e dolcificanti artificiali, abbiamo presentato il ‘Manifesto No Artificial’: attraverso una forte connessione tra il sito Gatorade e Facebook e una campagna banner sul social network, gli utenti sono in-

Gatorade.it non è solo un mezzo per trasferire contenuti, ma una piattaforma dove il target di riferimento, gli sportivi, possono incontrarsi e dialogare

vitati a creare il loro ‘NO slogan’ rispondendo alla domanda: ‘Cosa fa bene allo sport?’. Tramite questa iniziativa, condividiamo la nuova filosofia No Artificial con gli utenti, facendo leva sullo spirito sportivo e sui valori del brand ed educandoli sui benefici del prodotto. La piattaforma delle Maratone costituisce una vera e propria ‘Gatorade experience’ per i partecipanti, grazie ai materiali di visibilità durante il percorso e alla fornitura di prodotto durante i punti di ristoro e all’arrivo. Questo consente di far provare il prodotto e la sua efficacia proprio nel momento in cui il target di riferimento ne ha bisogno.

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2010_ 40% 25% 25% 10%

Pubblicità Promozioni sul punto vendita Sponsorizzazioni ed eventi Rp e direct marketing

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L’hanno scorso avete lanciato il ‘Gatorade Dream Team’? Di cosa si tratta? Concepiamo il nostro sito web Gatorade.it non solo come un mezzo per trasferire contenuti, ma come una piattaforma dove il

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Per il lancio in comunicazione di No Artificial, Gatorade ha utilizzato diversi media, tra cui le affissioni, firmate come il resto della campagna dall’agenzia D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO

nostro target di riferimento, gli sportivi, possono incontrarsi e dialogare. È con questo spirito che è stato lanciato il progetto

‘Gatorade Dream Team’, una vera e propria community ospitata sul sito dove chi vi accede può iscrivere la propria squadra, dialogare con altre squadre e organizzare minitornei di calcetto, volley e basket. Il progetto ha inoltre la finalità di raccogliere dati sui consumatori, dato che a tutti è richiesta la compilazione di un form di registrazione dettagliato che ci consente azioni mirate di 1to1 marketing per i diversi target di consumo.

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Quali strumenti permettono una comunicazione più emozionale ed esperienziale? Sicuramente il web, ma soprattutto gli eventi sul territorio, perché danno la possibilità di entrare in contatto diretto con il proprio target, di far assaggiare il prodotto e di coinvolgerlo in attività legate allo sport. In questo modo, il brand entra a far parte spontaneamente del mondo del target.

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te le attività Atl e a Mrm Worldwide per tutti i progetti legati al web. Per il Btl ci affidiamo ad agenzie differenti a seconda della tipologia delle attività. Siamo soliti mettere in gara diverse agenzie e poi scegliere la proposta migliore.

Marco Francesconi, consulente area sport marketing Gatorade, Flavia Pennetta, testimonial Gatorade No Artificial e Francesco Minghini, Ncb group brand manager Pepsico Beverages Italia

I testimonial rivestono un ruolo fondamentale per dare forza al brand e creare un legame di tipo emozionale con il target. Quest’anno, in occasione della presenza di Gatorade al Foro Italico come sponsor degli Internazionali Bnl d’Italia, abbiamo realizzato attività legate alla nostra nuova testimonial Flavia Pennetta, che sposa perfettamente i valori del brand. Quali vantaggi presenta la pubblicità classica rispetto agli altri media? Il vantaggio indiscusso della pubblicità è la possibilità di raggiungere i più svariati target nelle aree geografiche più differenti a seconda degli obiettivi. Sono cambiate le modalità con cui si fa pubblicità in televisione e le pianificazioni, ma credo che avrà sempre un ruolo nel mondo della comunicazione. In particolare, sta cambiando il rapporto con il pubblico: i consumatori vogliono interagire con il brand e partecipare alla costruzione del suo mondo. E questo è possibile solo se si costruisce e si facilita un rapporto biunivoco, alla base dell’importanza crescente del web per la

sua capacità di far interagire e coinvolgere i consumatori. Quante divisioni e quali figure professionali seguono la pianificazione di questi strumenti? La pianificazione è seguita dal nostro centro media corporate Omd. Il reparto marketing Gatorade si occupa di verificare la validità dei piani media proposti e soprattutto l’efficacia a fine campagna. Ci può fare un esempio dettagliato di progetto declinato su diversi media? Il lancio di Gatorade No Artificial. Abbiamo messo in campo una strategia incentrata sul restyling del packaging con un nuovo visual declinato sui materiali all’interno degli store e negli eventi sul territorio e un piano di comunicazione integrato che ha visto nella televisione, nelle affissioni e nel web gli strumenti principali per raccontare la novità. Da non dimenticare il sampling su scala nazionale che, in occasione di numerosi eventi sportivi, ha permesso ai consumatori di assaggiare la nuova formula e ha dato continuità alla comunicazione. A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione di strategie di comunicazione integrata? A Bbdo, D’adda, Lorenzini,Vigorelli per tut-

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Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata? Monitoriamo una serie di indicatori chiave per verificare l’efficacia delle nostre attività di comunicazione. Da un lato, vi è una valutazione quantitativa che consiste nel monitoraggio dei dati di volume e quota forniti da Iri che, durante i mesi estivi, periodo chiave per il nostro business, ci vengono forniti settimanalmente. A questi si aggiungono misurazioni qualitative su un ampio panel di consumatori grazie a cui misuriamo il livello di notorietà dei brand. Infine, abbiamo la possibilità di fare analisi speciali sia col nostro panel di consumatori, sia a livello di dati sulle famiglie. Può citare progetti per il futuro? Sicuramente continueremo il percorso intrapreso fino a ora. È fondamentale ricercare una relazione sempre più emozionale con i nostri consumatori sfruttando tutte le leve di marketing e di comunicazione, creando delle sinergie e trovando un allineamento tra i messaggi veicolati. Gatorade è leader di categoria, è nostro compito trovare strade di successo per acquisire nuovi consumatori e incrementare il mercato sport drink in Italia. L’eliminazione di dolcificanti e coloranti artificiali è un passo epocale per l’evoluzione di uno sport drink che ha contribuito a scrivere pagine importanti della storia sportiva. Siamo stati i primi e siamo sino a oggi gli unici nel mercato a offrire un’innovazione di questo tipo mentre la concorrenza di marca continua ad avere una proposition ‘artificiale’. Oltre a continuare a innovare vogliamo proseguire il percorso iniziato quest’anno e organizzare attività che generino valore per il trade come operazioni sui punti vendita dedicate e di impatto. nc

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TATTICHE DIGITALI ESSERE IN GRADO DI SVILUPPARE PROGETTI DI COMUNICAZIONE CHE GIOCHINO A TUTTO CAMPO, NELL’OTTICA DI UN VERO E PROPRIO ‘ECOSISTEMA’ MEDIALE. ECCO, SECONDO MINDSHARE, LA NUOVA SFIDA PER LE AZIENDE. MISSION DELL’AGENZIA È, QUINDI, COSTRUIRE VANTAGGI COMPETITIVI, MUOVENDOSI IN DIVERSE DIREZIONI: VALUTANDO IL MERCATO, IDENTIFICANDO OPPORTUNITÀ CONCRETE E INTEGRANDOLE IN MODO EFFICACE ED EFFICIENTE NEI PIANI DI COMUNICAZIONE AZIENDALI. DI MARINA BELLANTONI

In un contesto economico che vede le aziende sottoposte a spinte competitive accelerate, a fronte di un panorama media dove cresce esponenzialmente la velocità dei cambiamenti, chi in azienda gestisce la comunicazione della marca ha sempre più la sensazione di trovarsi su un campo da regata spazzato da venti contrastanti e raffiche di bufera. Se questa è la metafora, il ruolo di Mindshare è chiaro: deve essere il tattico seduto a fianco dello skipper. “Lo skipper, cioè il cliente - spiega Massimo Beduschi, chairman -, tiene il timone perché spetta a lui vincere la regata; ma noi dobbiamo avere la visione, l’expertise e tutti gli strumenti conoscitivi necessari per aiutarlo a imboccare le rotte più veloci, sfruttando i venti a suo favore. Raffiche comprese... in un mare ovviamente sempre più digitale”.

Fuor di metafora, il ceo Carlo Momigliano e i general manager, Adriana Ripandelli e Giuseppe Oliva, raccontano il posizionamento del centro media sul mercato e la ‘mission’ con cui affronta le nuove sfide della comunicazione.

Carlo Momigliano, ceo e Massimo Beduschi, chairman Mindshare (credit: Roberto Granatiero)

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Quali modelli e metodi avete messo a punto per i vostri progetti di comunicazione? Qual è lo stile di lavoro che vi contraddistingue? (Ripandelli) Il nostro punto di vista è che, oggi, qualsiasi progetto debba essere con-

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cepito e implementato nell’ambito di un vero e proprio ‘ecosistema’ mediale, dove convivono tre tipologie di mezzi di comunicazione: i mezzi sui quali l’azienda paga gli spazi della propria presenza, ovvero quelli che tradizionalmente i centri media sono stati abituati a conoscere e pianificare; i mezzi che l’azienda possiede e gestisce in prima persona - per esempio il proprio sito web, o la rete di punti vendita proprietari piuttosto che il proprio ‘negozio’ sul web; e, infine, i mezzi che non è possibile né comprare né possedere, perché si possono solo guadagnare: sono i social media, o meglio gli spazi che la marca conquista all’interno delle conversazioni che avvengono nei social network. (Oliva) Si tratta di un ecosistema, perché questi tre ambiti sono collegati da una complessa rete di interrelazioni, di modo che quel che avviene in ciascuno di essi ha un impatto sugli altri. Essere in grado di progettare e implementare progetti di comunicazione che giochino a tutto campo in questi tre ambiti, pianificando e gestendo le interrelazioni, è la nuova sfida che le aziende devono affrontare. Quale presente sta vivendo oggi il mondo della comunicazione? Quali sono, secondo lei, le principali tendenze in atto? (Momigliano) Frammentazione delle audience, switch off televisivo che si avvia a riguardare la totalità della popolazione italiana, fruizione dei contenuti multipiattaforma e sempre meno lineare, digitalizzazione di tutti i mezzi. Con tre costanti: complessità , velocità, imprevedibilità. O meglio, necessità di dotarsi di nuovi approcci alla previsione perché, oggi più che mai, non è detto che quel che è successo fino a ieri possa aiutarci a capire quel che avverrà domani. A tal proposito,quali strumenti e soluzioni mettete in campo? Quali novità avete in serbo per il 2011? (Momigliano) Nello scenario che abbiamo descritto, il nostro compito è costruire vantaggi competitivi per i nostri clienti, e lo facciamo muovendoci in tre direzioni. In pri-

mo luogo, ci mettiamo in grado di ‘comprendere’ rapidamente quanto sta avvenendo, cioè di valutarlo secondo metriche solide per identificare le concrete opportunità che si aprono. Quindi investiamo nella ricerca, nell’analisi e nell’organizzazione di dati e informazioni, che permettano di sviluppare una chiara visione dei fenomeni in atto e di formulare previsioni attendibili circa le loro evoluzioni future. La costruzione di scenari è un compito che svolgevamo anche ieri, ma oggi sono aumentate esponenzialmente sia la quantità delle informazioni che è possibile elaborare, sia la velocità con cui è necessario farlo per costruire i vantaggi competitivi di cui parlavamo. In che modo organizzate le opportunità

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Adriana Ripandelli e Giuseppe Oliva, general manager Mindshare (credit: Roberto Granatiero)

da renderle effettivamente fruibili da parte dei clienti? (Momigliano) Questo è un aspetto in un certo senso nuovo del nostro lavoro. La maggior parte delle aziende continua a necessitare di grandi numeri, ma se prima li trovavano attraverso pochi interlocutori media oggi, in un panorama, via via più frammentato, occorre potere aggregare e

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Lo schema, elaborato da Forrester Media in US, rappresenta la suddivisione dei mezzi in paid/owned/earned

mettere a sistema l’offerta di una molteplicità di soggetti. Integriamo le nuove opportunità nel modo più efficace ed efficiente nei piani di comunicazione delle aziende. Lavoriamo quindi con sistemi proprietari di misurazione multimedia e multipiattaforma che ci permettono concretamente di integrare mezzi diversi e, all’interno di ciascun mezzo, veicoli grandi e piccoli, affermati ed emergenti, cosiddetti ‘tradizionali’ e ‘nuovi’, ma anche i ‘pagati’, ‘posseduti’ e ‘guadagnati’. (Beduschi) Si tratta, in ogni campo, di progetti, strumenti e prodotti che sono già in essere e di cui quindi i nostri clienti già beneficiano. Ma il cammino non è certo concluso: lavoriamo giorno dopo giorno per migliorare l’affidabilità delle nostre previsioni, il valore dei ‘prodotti’ media che costruiamo aggregando molteplici offerte, l’attendibilità dei nostri strumenti di misurazione. E si tratta di un cammino dispendioso, poiché richiede la messa in campo di risorse ingenti in termini sia di persone, sia di infrastrutture tecnologiche.Talmente dispendioso che, pur essendo fra i più grandi centri media del mercato, da soli non potremmo farcela. Per nostra fortuna, e per quella dei nostri clienti, possiamo contare sul sup-

porto di base di GroupM, che fornisce ai centri media WPP appunto questo tipo di risorse. Come Mindshare, abbiamo la responsabilità e capacità di indirizzarle nelle direzioni che abbiamo descritto, ossia quelle che riteniamo essere foriere degli sviluppi più interessanti a favore dei nostri clienti. (Ripandelli) Non ultimo, spetta ancora a noi farci catalizzatori delle idee che circolano e delle innovazioni in continuo sviluppo: a questo intento corrispondono il Digital Day organizzato da Mindshare nel maggio scorso in esclusiva per i propri clienti e il recentissimo evento 'Brands Go Social' inserito nel programma della Social Media Week, che ha avuto un più che lusinghiero riscontro di critica e di pubblico. Abbiamo già nuovi progetti allo studio per il 2011. In conseguenza dell’evoluzione tecnologica, della rivoluzione digitale e dei cambiamenti nel comportamento dei consumatori, in che direzione potrebbero evolvere i vari media? (Ripandelli) Vediamo diverse tendenze in atto, e alcune in direzioni contrastanti. La prima tendenza è che, in un contesto sempre più digitalizzato, i confini fra i mezzi vanno sfumando. Se fruisco di un con-

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tenuto televisivo collegandomi a un sito web, è televisione o internet? E se sfoglio un periodico sull’iPad? O se guardo la radio in tv? La seconda è che la fruizione dei contenuti sulle diverse piattaforme è ‘snackizzata’ e sempre meno lineare. Fino a ieri prevedevamo che le persone, potendo guardare i loro programmi preferiti nei momenti preferiti, avrebbero composto momento per momento il proprio palinsesto quotidiano personale. La predizione rimane giusta, ma dobbiamo rivedere il nostro concetto di ‘programma’. Non è più, o meglio non è solo, il prodotto editoriale concepito e/o impaginato dal broadcaster. Quello è uno degli ingredienti del ‘programma del momento’ che ciascuna persona potrà costruirsi, combinando in modo idiosincratico i contenuti provenienti dalle fonti più diverse: i broadcaster, i produttori indipendenti, quelli locali, e via elencando fino agli amici sui social network. I contenuti prodotti professionalmente faranno la parte del leone? (Ripandelli) Probabilmente sì. Oggi circa l’80% dei contenuti presenti sui social network sono prodotti professionali o semiprofessionali, il che ridimensiona l’infatuazione forse un po’ infantile per gli User Generated Content di pochi mesi fa (anche se gli UGC comunque costituiscono un rispettabilissimo 20%). E va anche ricordato che non tutto ciò che è tecnologicamente possibile genera abitudini comportamentali allargate. E qui veniamo alla terza tendenza, che come anticipavo va in un certo senso in una direzione opposta, ed è la ricerca di

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semplificazione. La osserviamo oggi proprio presso i segmenti più ‘evoluti’ per quanto riguarda la dieta mediale, quei segmenti dove nascono i trend che domani si potranno allargare al resto della popolazione. Semplificazione significa, nel loro caso, uti-

lizzo crescente di piattaforme di aggregazione che permettono di organizzare e rendere più fruibile il flusso destrutturato e continuo di contenuti a cui sono interessati. Ovvero che permettono di ricomporre un palinsesto! Ma non è certo un ritor-

L'intervento di Massimo Beduschi, chairman Mindshare, alla Social Media Week tenutasi a Milano dal 20 al 24 settembre 2010

no ai palinsesti decisi dai broadcaster, perché questi sono organizzati secondo i gusti personali di ciascuno e attingono, come detto, da innumerevoli fonti. Azzardiamo una previsione? (Ripandelli) Andiamo verso un futuro dove i contenuti saranno organizzati da ‘agenti personali’ che si faranno carico della fatica di reperire e strutturare i contenuti

Al festival di Cannes, Mindshare ha vinto un Leone d’Oro con la campagna ideata dalla sede di Londra per la banca First Direct

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in funzione delle preferenze dell’utente. Saranno agenti ‘intelligenti’, ovvero in grado di apprendere via via come raffinare la scelta e l’organizzazione. E va detto che non tutti o non sempre avremo voglia di fruire dei contenuti che il nostro agente personale ha raccolto per noi, magari in alternativa decideremo di dare un’occhiata ai contenuti raccolti da un altro agente di cui ci fidiamo... che potrebbe, perché no, essere un broadcaster! Alla luce di quanto detto,quali sono i principali trend del mercato della pubblicità? (Momigliano) In questo preciso momento parlerei di oscillazione fra attesa e prudente sperimentazione, in un contesto economico che oltretutto tiene le aziende sot-

to pressione costante per quanto riguarda la certezza del Roi. Sul totale degli investimenti pubblicitari prevediamo da qui a tre anni lievissime crescite, che porteranno a raggiungere nuovamente solo nel 2013 i livelli di investimento pre-crisi del 2007-2008. Per quanto riguarda i singoli mezzi, pensiamo che la televisione rimarrà centrale ma al suo interno le quote di investimento sulle follower continuano a salire. La stampa vedrà proseguire l’emorragia di investimenti, e di lettori, ma li recupererà nelle sue versioni digitali, e giocherà sui supporti mobili la scommessa della sua vita, ovvero tornare a far pagare i propri contenuti. La radio, mezzo mobile, personale e interattivo da sempre, continuerà a godere del favore degli inve-

stitori. L’out of home lo recupererà a mano a mano che proseguirà la propria riqualificazione. Il cinema sarà una nicchia, ma potenzialmente profittevole se digitalizzato e ‘messo in rete’ con altri mezzi. E internet? Sarà sempre meno ‘un mezzo’, ma il meta-mezzo che pervaderà tutti gli altri che ho citato, di fatto diventando la ragione della crescita di ciascuno. Perché nel prossimo futuro saranno fruiti in rete, o ‘conterranno in sé’ la rete, tutti i mezzi che ho citato. (Ripandelli) Al festival di Cannes, Mindshare ha vinto un Leone d’Oro (unica agenzia media ad aver ricevuto questo riconoscimento, ndr) con la campagna ideata dalla nostra sede di Londra per la banca First Direct. Si tratta di una campagna con schermi outdoor che proiettano in tempo reale i commenti su First Direct ‘pescati’ sui social network attraverso algoritmi di data mining. Il tutto senza censure, l’unico editing è grafico. In questo caso, di che mezzo si tratta, outdoor o internet? Credo che l’unica risposta possibile sia ‘outdoor con internet dentro’. In questo scenario, il ruolo dei centri media è destinato a cambiare? In quale direzione? (Beduschi) Credo che la campagna First Direct vincitrice a Cannes sia la prima risposta. Se i mezzi sono in rete, o contengono la rete, allora, parafrasando McLuhan, possono diventare ancora più compiutamente il messaggio. Il centro media deve imparare a gestire i contenuti oltre ai contenitori, perché i confini fra i due sfumano. Si tratta di sviluppare competenze semantiche, ovvero relative al significato delle cose, in aggiunta a quelle relative alle loro dimensioni.

Locandina dell'evento Digital Day organizzato da Mindshare nel maggio scorso in esclusiva per i propri clienti

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Il board Mindshare, cui appartengono anche Sergio Menga, cfo e Vittoria Signorini, commercial director (credit: Roberto Granatiero)

nostro ruolo, che è quello che diceva Massimo Beduschi all’inizio: siamo il tattico che aiuta lo skipper a impostare la rotta migliore. E a tenerla anche se il vento cambia direzione.

Per noi si tratta di avere a bordo, in agenzia e nel gruppo, nuove professionalità, e di evolvere collettivamente la nostra cultura. La seconda risposta riguarda la capacità di aggregare e mettere a sistema un’offerta frammentata, per poterla integrare efficientemente nei piani di comunicazione. Per farlo sono necessari strumenti conoscitivi, infrastrutture tecnologiche, nonché la possibilità e volontà di assumere rischi di tipo quasi imprenditoriale. (Oliva) Una terza risposta, infine, ha a che fare con la capacità di dialogare proficuamente con una gamma sempre più allargata di attori in campo. All’interno delle aziende, per esempio, oltre ai nostri inter-

locutori tradizionali dei reparti marketing e comunicazione incontriamo sempre più spesso vendite e trade marketing. Sul fronte dei professionisti che lavorano per le aziende, collaboriamo non solo con le agenzie creative, ma con società di pubbliche relazioni, di eventi, promozioni e progetti speciali. Si allarga sempre più il ventaglio dei nostri interlocutori nell’ambito delle ricerche. E per quanto riguarda i media, aumentano le occasioni di avere contatti diretti anche con gli editori, e con i singoli autori. È un sistema articolato e complesso di professionalità, dove dobbiamo sapere collaborare con tutti in logica open source, per poter tenere fede al

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La crisi ha procurato una generale riduzione dei budget, tuttavia alcuni mezzi ne risentono più di altri. Quali e perché? (Momigliano) Abbiamo già in parte risposto citando stampa e outdoor. Nel caso della prima i margini consistenti di miglioramento nell’area dell’efficienza - costi, migliore leva sul carattere di concorrenza monopolistica dei sub-mercati rilevanti in cui si compone la stampa, evoluzione possibile delle ricerche da mettere a disposizione del mercato - consentono un ragionevole ottimismo. Entrambi i mezzi hanno poi nella digitalizzazione la via per ritornare a crescere anche in riferimento alla ‘prima riga’ del conto economico. E per entrambi la crisi accelererà, per selezione naturale, il passaggio verso un’offerta più concentrata e di migliore qualità. Quali sono stati, rispetto allo scorso anno, i risultati della centrale nel primo semestre del 2010? Quali sono i vostri obiettivi e aspettative per la chiusura dell’anno? (Beduschi) Per il totale anno prevediamo una sostanziale stabilità di investimenti da parte dei nostri clienti storici. Ma dato che il nostro primo semestre è stato caratterizzato da un’intensa attività di new business, che ci ha portati a vincere gare importantissime, registreremo a fine anno un sensibile incremento del nostro amministrato. nc

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UNCONVENTIONAL SOCIETY LA COMUNICAZIONE OGGI SEGUE I PROFONDI CAMBIAMENTI DELLA SOCIETÀ CONTEMPORANEA, SEMPRE DI PIÙ ALLA RICERCA DI DIALOGO E SCAMBIO. FONDAMENTALI SONO I NUOVI STRUMENTI, SOCIAL NETWORK IN PRIMIS, SUI QUALI CORRONO SPONTANEAMENTE OPINIONI E INFORMAZIONI CHE RIGUARDANO ANCHE LE AZIENDE. MA MOLTE ALTRE SONO LE LEVE A CUI OGGI UN BRAND PUÒ RICORRERE PER PARLARE NEL MODO PIÙ EFFICACE AL PROPRIO PUBBLICO: ALL’INSEGNA DELLA NON CONVENZIONALITÀ. DI ILARIA MYR

Se ce l’avessero detto dieci anni fa che sul web sarebbe esistito un paese popolato quanto tutta l’Unione Europea, non ci avremmo mai creduto. Oggi invece non possiamo ignorare la verità: un paese virtuale come Facebook conta oltre 500 milioni di ‘abitanti’. Basterebbe questo dato per farci capire quanto il mondo sia cambiato, e con esso quello della comunicazione aziendale. Come ha anche dichiarato di recente Martin Sorrell, ceo gruppo Wpp: “Oggi il marketing offre un ventaglio infinito di possibilità: basti pensare ai social network, Facebook innanzitutto”. La comunicazione è dunque oggi sempre più non convenzionale: nuove modalità e nuovi strumenti permettono alle aziende di instaurare con il pubblico dinamiche differenti da quelle che si raggiungono con i

mezzi più tradizionali. Fondamentale, però, è prima di tutto capire qual è oggi il contesto in cui le aziende si trovano a muoversi quando decidono di parlare con il nuovo consumatore. Il potere del word of mouth Un concetto chiave del panorama contemporaneo è quello di socialità. Molto più di ieri, le persone parlano fra loro, si confrontano e condividono opinioni ed emozioni su tutto ciò che rientra nella loro esistenza: vita privata, lavoro, e anche abitudini di acquisto. La piattaforma privilegiata di questo scambio è internet, che fornisce agli utenti molteplici spazi per conversare: social network in prima linea, community, blog, ecc… Allo stesso modo, questi stessi strumenti possono essere di grande aiuto alle aziende per capire meglio con chi vogliono dialogare: ecco, dunque, che il ‘word of mouth’, il passaparola, diventa un aspetto che le aziende non possono ignorare. Quanto sia importante oggi il passaparola è dimostrato da una recente indagine realizzata dalla società di consulenza McKinsey, da cui emerge come esso sia considerato

Nereo Sciutto, presidente e co-fondatore di WebRanking e membro del Consiglio Direttivo IAB Italia

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il ‘fattore primario’ alla base delle decisioni d’acquisto tra il 20% e il 50% dei casi. Come dimostra la slide pubblicata qui accanto, il word of mouth ha un’efficacia diversa per ciascuna fase del suo tragitto e si conferma un fattore rilevante in ogni step. Nei mercati maturi, ad esempio, le informazioni acquisite online giocano il ruolo più importante nella seconda fase precedente all’acquisto, quella della valutazione attiva, (29%), e nella terza fase (l’acquisto), con un dato che balza al 65%. L’advertising, invece, rimane rilevante solo nella prima fase (considerazioni iniziali), mentre sparisce dalle altre due. Nuovi strumenti per un nuovo approccio Un luogo in cui circola molto facilmente e rapidamente il word of mouth sono oggi i social network; e, da qualche anno, le aziende cominciano a capirne le potenzialità in termini di veicoli di comunicazione e, soprattutto, di dialogo con il target. Interessante, a questo proposito, è lo strumento di misurazione BrandLift elaborato da Nielsen e applicato su un campione di 800.000 utenti Facebook, prendendo in considerazione 125 campagne realizzate sul social network da 70 diversi brand. L’indagine rivela come le impressioni scritte dagli utenti abbiano un impatto impor-

Top 3 factors that influence whether a product is considered at each stage of the consumer decision journey, mobile-phone example, %1

1) Figures do not sum 100% because percentages for several other factors are not shown 2) Excludes costumers who were contacted by provider to extend contract after expiration

Fonte: McKinsey

tante su tre aspetti: renderli più attenti a notare un’adv su questo mezzo, creare awareness e incrementare il loro interesse a effettuare un acquisto. Per quanto riguarda il mercato italiano, mancano a oggi dati esaustivi e attendibili sul tema. Qualche considerazione generale può però essere di aiuto. “Spesso le aziende entrano in questo mondo come degli elefanti in una cristalleria: senza de-

Exhibit 2: Impact of ad exposure on Facebook

Fonte: Nielsen BrandLift

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licatezza, dimenticando che entrano in un mondo di persone - ha spiegato durante un recente convegno dedicato ai social media Nereo Sciutto, presidente e co-fondatore di WebRanking e membro del Consiglio Direttivo di IAB Italia -. È invece necessario avere in mente ben chiaro che utilizzare questi strumenti è un processo costituito da diverse fasi: avere un obiettivo, e solo in un secondo momento declinarlo, con il sostegno di professionisti, utilizzando le potenzialità del mezzo”. Il rischio in cui si può incorrere è di prendere questa strada solo perché di moda, per ‘farlo social’, rischiando di realizzare un ‘social washing’, un’operazione solo di facciata. Ma i social network sono solo la punta dell’iceberg di un mondo che cambia: le aziende hanno oggi a disposizione molti strumenti dalle enormi potenzialità, che possono utilizzare a seconda delle proprie esigenze, combinandoli in modo differente in strategie di comunicazione più o meno integrate. Eventi supportati da campagne stampa e tam-tam su Facebook, o guerrilla marketing a supporto di spot tv, e via dicendo: le possibili soluzioni sono davvero infinite, e lo dimostreranno, in questa inchiesta, le agenzie intervistate. nc

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BENVENUTI NELL’ERA DELLA CONVERSAZIONE CONTATTO DIRETTO, COINVOLGIMENTO, SORPRESA ED EMOZIONE: SONO SOLO ALCUNE DELLE PAROLE CHIAVE DELLA COMUNICAZIONE DEFINITA NON CONVENZIONALE. DIVERSI SONO GLI STRUMENTI UTILIZZABILI E DIFFERENTI LE SOLUZIONI CHE POSSONO ESSERE IDEATE. MA ALLA BASE DEVE ESSERCI UNA STRATEGIA D’INSIEME, UN’IDEA CREATIVA FORTE IN NOME DELLA QUALE SCEGLIERE QUESTA STRADA. PER NON CADERE NELLA TRAPPOLA DEL ‘FAMOLO STRANO’.

La si definisce ‘non convenzionale’, ma ormai è talmente la norma che chiamarla così sembra una forzatura: perché l’utilizzo di strumenti non tradizionali all’interno di una strategia di comunicazione, al giorno d’oggi, non è più una novità. Alla base sta un profondo cambiamento della società contemporanea, che ha inevitabilmente un forte impatto anche sull’ambito della comunicazione. “Non convenzionale lo è già la società di oggi rispetto a quella di qualche decennio fa: i codici di comportamento di ieri oggi non sono più accettati, o non valgono più come regole uniche spiega Layla Pavone, managing director Isobar e presidente onorario IAB Italia -. Il consumatore è profondamente cambiato, e i criteri di valutazione del marketing tradizionale, come per esempio quelli sociodemografici, non possono più essere gli unici aspetti da tenere presente”. Fare comunicazione, dunque, è oggi una sfida: perché ‘dialogare’ è diverso da ‘parlare’, e ‘fare conversazione’ non è ‘fare comunicazione’. Ecco dunque che entra in scena il concetto di ‘non convenzionale’. Parola d’ordine: coinvolgimento Alla comunicazione non convenzionale ven-

gono oggi riconosciuti diversi vantaggi rispetto a quella più tradizionale. Il primo è senza dubbio la sua capacità di instaurare una relazione diretta con il consumatore. Come spiega Gianfranco Piccolo, amministratore delegato UM Italia: “Questo tipo di comunicazione consente di arrivare diretti alla propria audience, creando con il target una vicinanza che quella più tradizionale non raggiunge. Il fatto poi che sia sorprendente e imprevedibile è un aspetto che, se calibrato bene, può essere un grande valore aggiunto”. “Rispetto all’adv classica la comunicazione non convenzionale permette un contatto

fisico ed emotivo che aumenta la qualità del contatto stesso, innescando un ricordo positivo e la sensazione di ricevere un’informazione a lui dedicata”, aggiunge Luca Piacentini, event leader MenCompany. Un ingrediente spesso centrale in questo tipo di operazioni è il ‘fattore sorpresa’, che accresce il coinvolgimento del destinatario e il suo ricordo nel tempo dell’iniziativa e del brand che l’ha creata. “Quando c’è un’interruzione pubblicitaria ti aspetti che arrivi uno spot - spiega Valerio Le Moli, copy supervisor DDB -, quando sei in aeroporto o in stazione non pensi, come in una nostra passata operazione di ambient me-

COMUNICAZIONE NONCONVENZIONALE_VANTAGGIERISCHI Vantaggi: • crea una relazione vicina con il consumatore • coinvolge fisicamente ed emotivamente il target • imprevedibile e sorprendente, suscita curiosità • raggiunge in modo mirato il target • richiede investimenti contenuti • può coinvolgere ugualmente i mezzi più tradizionali Rischi: • assenza di un’idea creativa forte alla base dell’uso dei mezzi • ricerca del risparmio economico, senza una strategia consapevole

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1) Davide Scodeggio, direttore clienti 360 agency (Neo Network); 2) Matteo Biasi, amministratore delegato e tv producer Aldo Biasi Comunicazione; 3) Valerio Le Moli, copy supervisor DDB; 4) Valerio Franco, co-founder e brand strategist Ebolaindustries (Enfants Terribles); 5) Layla Pavone, managing director Isobar e presidente onorario IAB Italia; 6) Daniela Radice, direttore creativo esecutivo JWT/RMG Connect; 7) Ercole Egizi, vice presidente e direttore creativo esecutivo Kennedy+Castro; 8) Federico Rocco, ceo Kettydo; 9) Federico De Nardis, chairman e ceo Maxus; 10) Filippo De Ruvo, ambient media manager, e Luca Piacentini, event leader MenCompany; 11) Simone Mazzarelli, managing director Ninetynine; 12) Paolo Iabichino direttore creativo OgilvyOne, OgilvyAction e OgilvyInteractive; 13) Carlo Simonetti, amministratore delegato Simonetti Studio; 14) Roberto Carcano, amministratore delegato (a sinistra) e Massimo Bietti, direttore creativo (a destra) Zero Adv; 15) Gianfranco Piccolo, amministratore delegato UM; 16) Vicky Gitto, direttore creativo esecutivo e vice presidente esecutivo Y&R Brands

dia, che un enorme tubetto di Super Attak venga utilizzato per fissare al soffitto i cartelli con gli orari dei treni”. “Un’operazione che sviluppa curiosità nel target è decisamente più efficace, perché non saremo visti come un disturbo, ma

quasi come un intrattenimento - aggiunge Simone Mazzarelli, managing director Ninetynine -: sarà il target ad aver bisogno d’informazioni e noi saremo pronti a soddisfare questo bisogno”. ‘Contatto diretto’, ‘coinvolgimento’, ‘sor-

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presa’,‘esperienza’ ed ‘emozione’: ecco dunque il vocabolario della nuova comunicazione, di cui le aziende devono tenere conto se vogliono intraprendere questa strada. “Tutto ciò che è unconventional, dal buzz, alla guerrilla, al wom, ha il vantaggio,

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Partendo dall’idea del direttore di Wired di candidare internet al Nobel per la pace, il gruppo Ogilvy ha costruito un’attività di comunicazione internazionale con interessanti sviluppi non convenzionali

rispetto alla comunicazione classica, di stimolare la conversazione e innescare i meccanismi di diffusione virale - precisa Daniela Radice, direttore creativo esecutivo JWT/RMG Connect -, proprio perché si basa su un approccio relazionale con il target fatto di conversazione e coinvolgimento”. A questi vantaggi si aggiunge poi la maggiore accessibilità economica di questi strumenti rispetto ai media più classici, che, in tempi di congiuntura economica difficile, diventa ancora più attraente. “La crisi ha aiutato le aziende a ricercare nuove idee che costavano meno e rendevano di più”, commenta Ercole Egizi, vicepresidente e direttore creativo esecutivo Kennedy+Castro. Il rischio, però, è che proprio questo aspetto sia determinante nella scelta di questi mezzi, che spesso avviene senza una consapevolezza strategica, ma, invece, in nome del risparmio. Strategia integrata prima di tutto Ma quando si parla di ‘comunicazione non

convenzionale’, a che cosa ci si riferisce esattamente? Perché il dubbio è che spesso si pensi a essa solo in termini di mezzi, opposti a quelli tradizionali, e si metta in secondo piano l’approccio che sta a monte di una strategia. “Si è non convenzionali nella misura in cui tutta la strategia ha il coraggio e la voglia di rompere le consuetudini - precisa Paolo Iabichino, direttore creativo OgilvyOne, OgilvyAction e OgilvyInteractive, che al tema ha dedicato molto spazio nel suo libro ‘Invertising’ (editore Guerini e Associati) -. Non solo quindi da un punto di vista mediatico, ma soprattutto sul fronte della sensibilità e dell’atteggiamento”. Non convenzionale deve essere prima di tutto l’idea, concepita dall’agenzia in modo media neutral. “Si fa spesso l’errore di volere fare ‘qualcosa di social’ o ‘qualcosa di viral’ - commenta Matteo Biasi, amministratore delegato e tv producer Aldo Biasi Comunicazione -. Ma il mezzo non è l’idea, e senza di essa non c’è comunicazione”. “Sempre di più sviluppiamo progetti in cui al centro sta l’idea non convenzionale e ci avvaliamo poi di media tradizionali per divulgarla - aggiunge Valerio Franco, co-founder e brand strategist Ebolaindustries, business unit di Enfants Terribles specializ-

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zata nella comunicazione non convenzionale -. Mentre fino a qualche anno fa gli strumenti meno tradizionali venivano utilizzati a sostegno della comunicazione classica”. Ecco che il pensiero creativo diventa il fulcro di un’operazione che può coinvolgere tanti mezzi diversi, tradizionali e non convenzionali, all’insegna della totale integrazione: perché oggi è il consumatore stesso a fruire, anche nel corso di una stessa giornata, di diversi strumenti di comunicazione e informazione. Come spiega Federico Rocco, ceo Kettydo:“Le persone vivono di web, di carta stampata, di tv, di affissioni. Per questo le strategie di interazione fra i mezzi devono oggi più che mai essere integrate e possono avere il web come punto di approdo delle azioni di comunicazione”. “Non si tratta di una contrapposizione tra vecchio e nuovo - aggiungono Massimo Bietti e Roberto Carcano, rispettivamente amministratore delegato e direttore creativo Zero Adv -. È un po’ come avviene nella società: ci sono i nativi digitali, ma c’è anche una componente crescente di senior che si mantengono come attori attivi sul piano economico, sociale e culturale”. I mezzi nuovi, dunque, non vanno a sostituirsi a quelli più classici, ma si aggiungono a essi, per rispondere in modo più completo alle esigenze del consumatore. Ovviamente ogni a caso è a sé, e la scelta del media mix dipende dal target e dagli obiettivi. Importante però è che dentro alle agenzie sia ormai diffusa la convinzione che si debba concepire un’idea mettendo a tavolo comune le diverse competenze e conoscenze: tutte quelle interpellate, infatti, descrivono un modus operandi fortemente integrato, basato sul costante confronto fra le diverse professionalità dell’agenzia e, nel caso delle grandi agenzie come Y&R Brands, Ogilvy, DDB, JWT/RMG Connect, fra le varie divisioni interne. Perché, come sintetizza bene Vicky Gitto, direttore creativo esecutivo e vice presidente esecutivo Y&R Brands: “L’integrazione è un dato di fatto assodato: non si può lavorare se non mettendo allo stesso tavolo gli esperti delle diverse discipline”. nc

PRIME TIME

LA PRIMA CONCESSIONARIA IN EUROPA

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SULL’ONDA DEL CAMBIAMENTO I SOCIAL MEDIA SONO OGGI UNA FRONTIERA INTERESSANTE PER LE AZIENDE CHE VOGLIONO INCONTRARE IL PROPRIO TARGET NEI LUOGHI CHE EGLI PREDILIGE E FREQUENTA. E, TRAMITE QUESTI MEZZI, SI PROPAGANO IN MANIERA VIRALE CONTENUTI, INFORMAZIONI E OPINIONI. MA LA NON CONVENZIONALITÀ PASSA ANCHE ATTRAVERSO STRUMENTI E MODALITÀ OFFLINE. UNA VARIETÀ DI SOLUZIONI È INSOMMA POSSIBILE, COME DIMOSTRANO ALCUNE CASE HISTORY DI SUCCESSO.

Esplorare nuove forme di comunicazione è oggi diventata per aziende e agenzie una necessità: perché, se il consumatore è cambiato, si devono trovare i linguaggi e gli strumenti corretti per parlare con lui. Le agenzie, dunque, sempre di più propongono soluzioni che vanno in questa direzione: e ciò avviene sia che si tratti di strutture di nuova generazione, come le web agency, sia di realtà presenti sul mercato ormai da tempo. Dal canto loro, anche le aziende sembrano oggi essere molto più sensibili e interessate a progetti innovativi e fuori dagli schemi.

vengono ideate dalle aziende, con il supporto di esperti del settore. Il web ha certamente un ruolo decisivo nell’affermazione di nuove modalità di comunicazione e interazione, e soprattutto nel ritorno a una consuetudine all’ascolto delle aspettative e delle esigenze che, forse, era andata un po’ persa. “La rete permette oggi alle aziende di ascoltare e di incontrare le ‘tribù’ dei consumatori - commenta Pavone (Isobar) -. I clienti possono insomma capire e prevedere, attraverso l’ascolto e la relazione diretta creata online, se un prodotto può piacere prima ancora di produrlo”.

Strumenti nuovi e diversi Definire i confini di questo tipo di comunicazione è oggi impossibile: il cambiamento corre rapido, e con esso evolvono le tipologie di proposte che, di volta in volta,

Sul sito www.blusubianco.it chiunque poteva partecipare al concorso di scrittura sviluppato da Müller per raccogliere un’antologia mondo valoriale di Crema Yogurt Bianco

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Un filone senza dubbio trainante in questi ultimi tempi è quello dei social media, che permettono di coinvolgere in prima persona target molto specifici. “I social media servono a costruire relazione con le persone - aggiunge Federico Rocco, ceo della web agency Kettydo -. Il fatto che le persone vogliano poi partecipare alla conversazione, parlare della marca e parlarne agli amici o acquistare un prodotto, è solo un merito del ‘sistema marca’. I social media servono, però, a raggiungere le persone interessate a essa e ingaggiarle nel dialogo”.

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In occasione del BlogFest, Y&R Brands ha sviluppato per ‘A voi comunicare’ di Telecom Italia un’operazione di guerrilla marketing, mentre sul sito è stato lanciato un concorso fra gli utenti per la realizzazione di film di denuncia contro gli abusi ambientali

Strumento diverso, ma anch’esso profondamente sociale, sono i video virali che generano word of mouth sul brand. Basti pensare a tutti i video che circolano quotidianamente in rete, su piattaforme come YouTube, ma che rimbalzano di utente in utente anche grazie ai social network. “I video virali sono già da qualche anno riconosciuti dalle aziende come strumenti di comunicazione - ha spiegato di recente Karim Bartoletti, partner ed executive producer FilmMaster, durante la settima edizione di Movi&Co -. Basti pensare al video ‘Evolution’ di Dove, primo video virale a essersi aggiudicato un Grand Prix al Festival della pubblicità di Cannes, nel 2007. E due anni dopo è stata la volta di ‘Carousel’ di Philips a vincere l’ambito premio assoluto”. Ma la lista delle campagne in cui la divulgazione di campagne di comunicazione passa per piattaforme sociali in maniera assolutamente virale sarebbe molto lunga: come non ricordare lo spot veicolato da Nike in occasione dei Mondiali di Calcio in Sudafrica in esclusiva su Facebook? “I virali sono un mezzo usato per creare coinvolgimento e giocare con i propri interlocutori - spiega Federico De Nardis, chairman e ceo Maxus Italia -. Quando sono spontanei e consumer generated possono risultare estremamente efficaci, ma raramente si riesce a creare questa stessa magia in laboratorio. L’efficacia è solo il tempo a misurarla: sono strumenti che non possono avere una redemption immediata nelle vendite, ma nella relazione brand-consumatore al fine di aumentarne la fedeltà”. Essi sono ancora oggi molto utilizzati all’estero, e sono sempre più elaborati. “Ultimamente si vedono prodotti molto sofi-

sticati - commenta Vicky Gitto, direttore creativo esecutivo e vicepresidente esecutivo Y&R Brands - in cui esiste un meccanismo di interazione con chi li guarda. Questi sono i virali che per un’azienda fanno la differenza: i video più semplici, come quelli del passato, oggi non servono più”. In Italia, invece, dopo essersi sviluppati bene in una fase iniziale, hanno subito di recente un rallentamento. Le cause sono diverse: c’è chi pensa a una diffidenza delle aziende nostrane nei confronti di un mezzo in cui l’immagine del proprio brand diventa poi incontrollabile. “La comunicazione istituzionale è ancora cronicamente autoincensante e radicata nella concezione novecentesca di aziendalità - commenta Carlo Simonetti, amministratore delegato Simonetti Studio -. Tutto ciò non permette di elaborare prodotti multimediali ironici, divertenti, smaliziati, che sono poi l'oggetto che più volentieri e più spesso è condiviso sui social network”. Che si parli di viral o di piattaforme sociali, comunque, il terreno resta scivoloso: perché è fondamentale non risultare ‘invadenti’ in questi spazi virtuali che, pur essendo collettivi, rimangono profondamente personali e individuali. Se il web è il territorio privilegiato di queste forme di comunicazione, si deve però

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tenere presente che sotto il grande ombrello della comunicazione non convenzionale rientrano tanti altri strumenti di marketing, come il guerrilla, l’ambient marketing o gli eventi, il cui obiettivo è ancora coinvolgere in primo piano il consumatore e fargli vivere il brand in maniera individuale: non più però nella vita virtuale, ma in quella reale. Un’offerta non convenzionale e integrata Per far fronte alle mutate esigenze, le agenzie hanno affinato negli ultimi anni conoscenze e competenze in una logica non convenzionale, e sulla base di queste modellano la propria offerta. Maxus Italia, per esempio, ha adottato la filosofia dell’Augmented Media, preferito a quella di unconventional media. “Portiamo ai nostri clienti ogni giorno strategie e pianificazioni che lavorano su tutti i media e proposte di attività che sfruttano come media oggetti/eventi che media tradizionalmente non sono - spiega De Nardis -, come, per esempio, le 500 Cabrio come vasi in Montenapoleone o i caschi da bici venduti nelle 500 Twin Air alla Vogue Fashion Night Out”. UM Italia, poi, nel proprio riposizionamento, avvenuto tre anni fa, ha scelto di dedi-

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care all’unconventional un’unità interna, appunto Unconventional Media, con persone dedicate a questo approccio. Altre realtà nate esplicitamente in un’ottica non convenzionale sono Ebolaindustries, business unit di Enfants Terribles, e MenCompany, la cui mission è declinare messaggi ‘statici’ in messaggi ‘dinamici’. Ma tutte le agenzie interpellate in questa inchiesta, nessuna esclusa, ragionano in questi termini. Dal canto loro, anche le aziende sembrano oggi essere molto più sensibili e interessate a progetti innovativi e fuori dagli schemi. Come spiega Davide Scodeggio, direttore clienti 360 Agency (Neo Network): “Quest’ambito è cresciuto rapidamente negli ultimi due anni, e conseguentemente, l’interesse e la sensibilità dei clienti, che ci richiedono con maggiore frequenza questo tipo di soluzioni. Siamo passati da un mondo pioneristico fatto di timidi tentativi a uno scenario ricco di propositività e progettualità, accompagnata spesso da risultati sorprendenti”. Concretamente, poi, non è detto che questo interesse si traduca in progetti davvero innovativi: anche perché, soprattutto in tempo di crisi, la strada già conosciuta dà in molti casi più tranquillità di un nuovo

percorso da intraprendere. “Il vero non convenzionale per essere efficace ha bisogno di strategie di lungo periodo - spiega Paolo Iabichino, direttore creativo OgilvyOne, OgilvyAction e OgilvyInteractive -, mentre le aziende oggi ragionano solo in termini di brevissimo pe-

Tra le iniziative digital sviluppate da Neo Network per Tic-Tac, vi è la pagina ufficiale su Facebook, con quasi un milione di fan di tutto il mondo

riodo”. Ma, quantomeno, rispetto al passato, c’è una maggiore conoscenza da parte delle aziende dei mezzi a disposizione. “È cresciuta la consapevolezza che oggi ci sono diversi modi di approcciare il pubblico spiega Layla Pavone, managing director Isobar -. Oltre che i ‘bought media’, quelli in cui si comprano gli spazi, i clienti oggi sanno che possono utilizzare anche gli ‘owned media’, in cui si fanno essi stessi generatori di contenuti, e anche gli ‘earned media’, o ‘social media’, in cui la posta in gioco è guadagnarsi la fiducia delle persone”.

Per lanciare la nuova Mini, MenCompany ha fatto apparire l’automobile su un isolotto galleggiante di fronte a molte frequentate spiagge italiane, dove alcune hostess davano informazioni agli interessati

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B2B

Promotions Outdoor

Direct

Get noticed TV

epica-awards.com

Media

Radio Interactive

Branded Content

PR Design

Medical The Jury: Extra Dienst (A) Pub (B) Strategie (CZ) Markedsføring (DK) Best Marketing (EST) M&M (FIN)

CB News (F) Lürzer’s Int’l Archive (D) Werben & Verkaufen (D) Creative Review (GB) Marketing Week (GB) The Drum (GB) +Design (GR)

Integrated

Press Marketing Week (GR) Kreatív (H) Irish Marketing Journal (IRE) NC Nuova Comunicazione (I) Pubblicità Italia (I) Pubblico (I) ArabAd (LEB)

MarketingTribune (NL) Kampanje (N) M&M Polska (PL) Briefing (P) Advertising Ideas (RUS) New Moment (SRB) Stratégie (SK)

Marketing Magazine (SLO) Migrate (ZA) El Publicista (E) Resumé (S) Persönlich (CH) Werbewoche (CH) Marketing Türkiye (TR)

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A prova di unconventional Le possibili soluzioni non convenzionali sono innumerevoli e diverse fra loro. Lo dimostrano le case history che presentiamo qui di seguito. Aldo Biasi Comunicazione Un progetto totalmente digitale è quello realizzato da Aldo Biasi Comunicazione per il videogioco World Rally Championship dell’azienda Black Bean. Per l’occasione è stato realizzato un advergame trailer E3 e data una grande copertura a marchio su tutte le testate giornalistiche online del settore videoludico, blog, social network. Risultati: dopo solo qualche giorno dall’uscita del trailer, il gioco è stato visualizzato su YouTube 35.553 volte. DDB Il Ministero dei Beni Culturali ha affidato a DDB la realizzazione di una campagna per stimolare gli italiani a visitare le meraviglie del nostro paese. Sono state alle-

Un progetto totalmente digitale è quello realizzato da Aldo Biasi Comunicazione per il videogioco World Rally Championship dell’azienda Black Bean, con un advergame trailer E3 e una grande copertura sulle testate online del settore videoludico, blog e social network

stite delle transenne intorno ai principali monumenti e pubblicati manifesti che annunciavano l’inizio dei lavori, riuscendo a ricevere una notevole attenzione anche dalla stampa, che ha dato la notizia sulle principali testate nazionali. A questa operazione di guerrilla è seguita una più tradizionale campagna stampa e tv che ha svelato il messaggio ‘Se non li visiti li portiamo via’. Risultato: oltre 4 milioni di italiani hanno visitato i monumenti nei tre mesi successivi alla campagna.

Per stimolare gli italiani a visitare le meraviglie del nostro paese, DDB ha fatto allestire delle transenne intorno ai principali monumenti e pubblicato manifesti che annunciavano l’inizio dei lavori

Ebolaindustries (Enfants Terribles) Per Nike Running, Ebolaindustries (Enfants Terribles) ha sviluppato su Facebook una fan page, che in un solo mese è diventata la prima community di runners in Italia e quella più grande a livello nazionale del marchio di corsa (eccetto gli Usa). Grazie a un piano di sviluppo editoriale, sulla pagina sono pubblicati contenuti che intrattengono e fanno interagire il pubblico. Un’operazione viral è invece quella sviluppata per Gillette Future Champion, il contest per giovani campioni del calcio, che, arrivata alla sua terza edizione, include advergame, video virali e un contest per gli utenti. Isobar In collaborazione con la Scuola Holden di scrittura, Isobar ha invitato gli utenti del web a mettere per iscritto le proprie emozioni per dare vita a un’antologia di racconti a più mani sul mondo valoriale di

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Crema di Yogurt Bianco müller. Il progetto Blusubianco, curato da tutto il gruppo Carat, ha incluso media classici (tv, stampa, radio, out of home nelle stazioni) e digitali (social media, blog, banner). JWT/RMG Connect Per aumentare l’equity del brand e accrescere il posizionamento internazionale di Kit Kat ‘have a break’ nel panorama digital, JWT/RMG Connect ha sviluppato su Facebook una pagina temporanea in cui veniva chiesto agli utenti che cosa avrebbero voluto trovare nella pagina ufficiale. Solo poi è stata rilasciata la versione ufficiale, rispettando i loro desideri e aspettative. I vari paesi sono poi stati invitati a sviluppare una loro presenza sul social network ed è stato realizzato un hub sulla pagina global che servisse da snodo per le pagine e i siti web locali.

Maxus Molto recente è la campagna realizzata da Maxus Italia per il lancio sul mercato italiano della nuova fragranza Davidoff Champion legata al mondo dello sport. La strategia proposta al cliente è stata di anticipare sul web attraverso blogger e utenti appassionati di sport l’uscita del prodotto. È stata ideata una pagina su Facebook che conta un numero sempre maggiore di fan. Solo in una seconda fase i mezzi classici hanno annunciato, tramite tv e stampa, pop e web tabellare, il nuovo prodotto invitando gli utenti a seguire gli aggiornamenti sulla rete. MenCompany Un’attività non convenzionale è quella realizzata l’estate scorsa per Mini da MenCompany in collaborazione con Posterscope. In mare aperto inaspettatamente

Kettydo Un caso di mobile-unconventional-viralstrategy è quello di Barilla iPasta, il ricettario ufficiale di Barilla in versione iPhone, realizzato da Kettydo. Per questa iniziativa sono state pensate delle modalità di fruizione innovativa delle ricette, basata sui momenti di consumo (cena veloce, compleanno, pic nic, etc.) e sugli ingredienti a disposizione nel frigorifero dell’utente. È stato poi incluso un gadget, il Dosaspaghetti, che consente di dosare la pasta attraverso lo schermo del device. Risultato: centinaia di migliaia di download, migliaia di commenti entusiastici su Applestore, sui social media, nelle conversazioni online in generale.

Un caso di mobile-unconventional-viralstrategy è quello di Barilla iPasta, il ricettario ufficiale di Barilla in versione iPhone, realizzato da Kettydo, con diverse modalità di fruizione innovativa delle ricette

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compare un’isola galleggiante: protagonista la nuova Mini che, dopo il restyling effettuato dalla casa madre, aveva la necessità di comunicare al pubblico le novità, sia dal punto di vista estetico sia da quello tecnologico. Il pubblico, che si accalcava per scoprire dettagli e segreti in anteprima, poteva chiedere informazioni alle oltre 12 ragazze addette alla profilazione e alla veicolazione delle importanti novità portate dal restyling. Neo Network Tra le varie iniziative digital sviluppate da Neo Network per Tic-Tac, vi è la pagina ufficiale su Facebook, già attiva e con quasi un milione di fan di tutto il mondo. Parallelamente l’agenzia sta realizzando il progetto di comunicazione digitale finalizzato a sostenere l’associazione del brand con il nuovo testimonial Voca People. Il progetto

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crea numerosi punti di contatto tra l’audience e la comunicazione di Tic-Tac attraverso le piattaforme partecipative come Facebook e YouTube, nelle quali sono fatti circolare contenuti creati in esclusiva per la rete, tra cui video e applicazioni interattive. Ninetynine In occasione degli Internazionali di Tennis, Ninetynine ha ideato per Compeed un progetto di guerrilla destinato al core target, le donne di profilo medio-alto. Da qui l’idea di riscrivere la favola di Cenerentola: è colpa del dolore ai piedi se la povera Cenerentola ha abbandonato la sua famosa scarpetta, e, dopo anni di ricerca, il Principe Azzurro trova una soluzione, Compeed. Un attore vestito da principe e con la scarpetta di cristallo su un cuscino, s’inginocchiava di fronte alle proprie principesse rassicurandole che, grazie a Compeed, potranno indossare nuovamente la loro scarpetta. L’attività prevedeva anche la distribuzione di sample ed era integrata all’interno delle altre attività del brand sugli Internazionali. Ogilvy Partendo dall’idea del direttore di Wired di candidare internet al Nobel per la pace, il gruppo Ogilvy ha costruito un’attività di comunicazione che ha avuto un’enorme risonanza sulla rete. Oltre al sito web

(www.internetforpeace.org), sono state sviluppate in ogni paese diverse operazioni non convenzionali e integrate: in Italia, OgilvyOne ha utilizzato Rails, il corrimano delle scale mobili della metropolitana nelle stazioni milanesi a più alto traffico. L’operazione era inserita in una strategia di comunicazione più ampia, che partiva dalle edicole della metropolitana ‘vestite’ di Wired, dove si ritrovava il messaggio del corrimano, passava per stampa e tv, fino ad arrivare al digitale.

Sacchetti dell’immondizia sparsi per la città: questa l’idea del progetto ‘buttalo giusto’ ideato da Simonetti Studio per l’Azienda Multiservizi di Igiene Ambientale di Torino per contrastare l’abbandono dei rifiuti in città

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Per il marchio di jeanswear Gas, Kennedy+Castro ha realizzato una campagna inizialmente incentrata sul web, con presenze sui social network e contenuti virali

Un’immagine della fan page su Facebook, sviluppata da Ebolaindustries per Nike Running e diventata in un solo mese la community di runners più grande in Italia

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Simonetti Studio ‘Buttalo giusto’ è il nome del progetto realizzato da Simonetti Studio per l’Azienda Multiservizi di Igiene Ambientale di Torino. Per contrastare l’abbandono dei rifiuti in città, si è pensato di far provare ai cittadini il fastidio di trovare sacchetti dell’immondizia fuori dai cassonetti e in mezzo alla strada. Per questo è stato realizzato un sacco della spazzatura gigante (alto più di 6 metri), fatto apparire nei posti più inverosimili: il tutto accompagnato dalla distribuzione di adesivi con il claim 'Buttalo giusto’ che i cittadini stessi potevano utilizzare per marchiare e segnalare i rifiuti fuori posto. Il resto della comunicazione ha sfruttato i mezzi tradizionali come affissione in vari formati, freecards, minisito dedicato raggiungibile via QR Code e un film realizzato con un’animazione in stop-motion. UM Individuando nella musica rock l’elemento che unisce il target giovane con il whisky Jack Daniel’s, UM ha elaborato un articolato piano di comunicazione integrata con il coinvolgimento di diversi mezzi, tra-

In occasione degli Internazionali di Tennis, Ninetynine ha riscritto la favola di Cenentola, portando il principe azzurro a presentare alle signore la soluzione al male da scarpe: Compeed

dizionali e meno convenzionali. Su Deejay Television è stato creato ad hoc un programma rock che coinvolge i giovani musicisti italiani in un tour artistico negli Usa, mentre Virgin Radio è stata scelta come partner radiofonico per lo sviluppo di trasmissioni ed eventi sul territorio. Per la stampa, poi, importante la presenza su Rolling Stones e Zero. Non manca la parte digital, sia online, con l’utilizzo di social network (fan page su Facebook) e presenza sui siti in target, sia su mobile. Y&R Brands Un approccio totalmente digitale è quello realizzato da Y&R Brands per ‘A voi comunicare’, blog di Telecom Italia che stimola

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‘150 primavere con Sasso’ è il titolo dell’operazione messa in piedi da Zero Adv per il 150° anniversario di Olio Sasso, che ha generato una mostra fotografica itinerante in molte città italiane

la discussione sui grandi temi sociali di Telecom Italia. In occasione del BlogFest, tenutosi a fine settembre, è stata sviluppata un’operazione di guerrilla marketing, mentre sul sito (www.avoicomunicare.it) è stato lanciato un concorso fra gli utenti per la realizzazione di film di denuncia contro gli abusi ambientali. Zero Adv Per il 150° anniversario di Olio Sasso, Zero Adv ha realizzato il progetto ‘150 primavere con Sasso’, che ha generato una mostra fotografica itinerante in molte città italiane. Un minisito (www.150primavere.it) dà l’opportunità di vedere alcune immagini delle tappe già realizzate e delle prossime. È stato anche stimolato il popolo di Flickr che partorirà alcune immagini per il futuro di un progetto user generated, mentre è stato creato un capitolo trade marketing con la realizzazione di un libro fotografico con le 150 immagini della mostra. Con alcune di queste immagini si è creata una serie di pack da collezione. E il tema delle 150 primavere ha fatto da trampolino per un concorso di push sulle vendite. nc

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SOUND BRANDING LA MUSICA INFLUENZA LE PERSONE AGENDO A UN LIVELLO PROFONDO, ALIMENTANDO LE ASSOCIAZIONI E PRODUCENDO SENTIMENTI INTENSI. IN QUANTO TALE, ESSA PUÒ DIVENTARE UN IMPORTANTE STRUMENTO DI MARKETING E COMUNICAZIONE. A PATTO CHE SIA SCELTA E UTILIZZATA BENE. E QUI ENTRA IN CAMPO BEATPICK, SOCIETÀ INTERNAZIONALE DI MUSIC LICENSING E SOUND BRANDING, CHE AIUTA LE AZIENDE A RICERCARE, SELEZIONARE E LICENZIARE I MIGLIORI BRANI MUSICALI. DI MARIO GARAFFA

lezionare e licenziare i migliori brani musicali per sonorità, caratteristiche, obiettivi di marketing e prezzo. La società è dotata di un respiro internazionale, con base in Inghilterra, e con presenze in Italia, Stati Uniti, Inghilterra, Germania, Francia, Svezia e Australia. Ne parliamo con d’Atri.

Se il disc-jockey mixa la musica e il video-jockey le immagini, il ‘brand-jockey’ mixa musica e comunicazione. A usare il neologismo è Davide d’Atri, director BeatPick, che aggiunge: “Così come il bravo dj non ha paura di mettere un disco sconosciuto per emozionare la dancefloor, ma anzi, ricerca sempre il nuovo come sua missione principale, così noi ricerchiamo il materiale musicale più adatto, innovativo e creativo per facilitare e rendere più attraente la comunicazione, senza pregiudizi”. Nel dettaglio, BeatPick è una società di music licensing e sound branding, che aiuta le aziende operanti nel settore cinematografico, della pubblicità, della comunicazione, dei videogiochi e della Gdo a ricercare, se-

Uno degli elementi chiave del vostro business è l’associazione tra musica e brand. Ce ne può parlare? La musica ci influenza a un livello molto personale, enfatizzando le associazioni e agendo sulla nostra psicologia, producendo sentimenti intensi. Il sound branding usa il suono e la musica per comunicare l’identità e dimostrare intenzioni. È la componente uditiva del branding che abbraccia un’infinita gamma di strategie e tattiche, dalle compilation musicali brandizzate ai contest sponsorizzati dalle aziende, fino alle firme sonore e ai programmi di musica per ambiente. Il sound branding trasforma transazioni difficili da notare in esperienze memorabili, migliorando la customer experience e creando le opportunità per una migliore interazione.

Davide d’Atri, director BeatPick

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Cosa significa per BeatPick fare comunicazione oggi? La comunicazione sociale ci ha insegnato come sia importante relazionarsi, confrontarsi e far partecipare la nostra audience. È importante avere una propria piattaforma come online hub, ma le campagne pubblicitarie devono integrare i numerosi tool di comunicazione sociale come Twitter, Facebook e YouTube, rendendo molto facile e desiderabile ‘dare, partecipare e condividere’. Da questo punto di vista, la musica è sempre stata una componente aggregativa molto forte. Quali servizi,strumenti e soluzioni mettete in campo? Sono tre i servizi rivolti ad agenzie pubblicitarie e di comunicazione. Con ‘Il Tom Tom della Musica Indipendente’ mettiamo a disposizione l’esperienza maturata in oltre 40 nazioni diverse per ricercare e filtrare la musica indipendente più emozionante, selezionando artisti, etichette ed editori che riescono a esprimere nel modo migliore calore, cultura e ‘stile tipico e unico’ del genere musicale che rappresentano. Il nostro cata-

Il BeatPick management team. Dal centro in senso antiorario, Giorgio Cefaro, developer, Davide d’Atri, director, Francesco Danieli, developer, Gabriele Valli, business development, Luigi Iuliano, management consultant

logo vanta oltre 70.000 brani e una rete di business partner a livello mondiale, che ci consente di avere a disposizione altri 200.000 brani. ‘Gare per composizioni originali custom’ è il nostro secondo servizio. Il cliente descrive il proprio progetto e il taglio creativo desiderato, BeatPick indice una ‘gara’ tra 100 compositori e studi di registrazione selezionati in tutto il mondo per professionalità e curriculum. Nel giro di 2/5 giorni, il cliente riceve varie composizioni e può decidere quella che più si adatta alle proprie esigenze o liberamente può non scegliere nessuna di esse. Infine, con ‘Negoziazione diritti brani famosi’ mettiamo a disposizione del cliente un servizio di

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Il music search engine online sul sito www.beatpick.com, uno degli strumenti della società internazionale di music licensing e sound branding

identificazione quadro dei diritti editoriali e di master di brani famosi con possibili alternative o integrazioni, utilizzo di cover o reinterpretazioni. Il servizio è comprensivo di negoziazione, trattativa economica, gestione contrattualistica e liberatoria finale. Può descrivere una recente case history? Tra gli ultimi progetti citerei quello realizzato per Marimo. L’agenzia di comunicazione aveva bisogno di una composizione originale per uno spot televisivo di un brand internazionale in onda in Olanda. L’obiettivo era comunicarne l'italianità anche attraverso la musica, possibilmente non utilizzando sonorità ‘retrò’ o dalla forte connotazione regionale. Il 12 agosto BeatPick ha lanciato una gara internazionale. I nostri artisti hanno risposto, come sempre, in maniera tempestiva e con la massima professionalità. Il 19 il brand internazionale ha potuto scegliere il proprio brano preferito.Tra i tanti brand internazionali con i quali abbiamo collaborato annoveriamo: 20th Century Fox, Mercedes Benz, Puma, Toyota, Lufhtansa, Samsung, Ralph Lauren, Chevrolet e Roche. nc

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LA FORZA DELLE ARTI IL SOSTEGNO ALL’AFRICAN DAY, DURANTE IL FESTIVAL ‘MITO’, E LA PRESENZA ATTIVA AL MEETING DI RIMINI DI COMUNIONE E LIBERAZIONE, CON INIZIATIVE E ATTIVITÀ DI COINVOLGIMENTO DEL PUBBLICO LEGATE ALL’ARTE, DIMOSTRANO QUANTO, NELLA NUOVA COMUNICAZIONE ENI, ARTE E CULTURA SIANO IMPORTANTI PER RIBADIRE IL CONTATTO DIRETTO CON IL TERRITORIO E IL SUO SVILUPPO. IL TUTTO RIGOROSAMENTE ALL’INSEGNA DELL’ENERGIA DELLA CREATIVITÀ. DI ILARIA MYR

L’arte e la cultura come scelta strategica e valori fondamentali della comunicazione aziendale. È questa la direzione intrapresa da Eni, in seguito a processo di unificazione che ha portato l’energy company a riunire tutti i marchi commerciali sotto un unico nome. In questa strategia rientra il progetto Enizyme, che coinvolge giovani talenti da tutto il mondo e delle più diverse discipline nella realizzazione della comunicazione (vedi NC 25 agosto-settembre 2010, pag. 60, ndr). Allo stesso modo, va vista la presenza concreta dell’azienda in iniziative che hanno il loro fulcro nell’arte e nella creatività in senso lato. L’ultima in ordine di tempo è l’African Day, giornata dedicata all’Africa nell’ambito del Festival SettembreMusica MiTo, appuntamento annuale interamente dedicato alla

musica che si svolge contemporaneamente tra Milano e Torino. In qualità di partner principale della giornata, svoltasi a Milano il 13 settembre, Eni ha legato il proprio nome all’esibizione di tre importanti musicisti del continente (il tunisino Anouar Brahem, il padre dell’afrobeat Tony Allen e il cantante berbero Idir), ribadendo in questo modo la lunga storia di relazioni e accordi di cooperazione costruiti in più di cinquant’anni di presenza in loco, e, allo stesso tempo, la vicinanza al mondo delle arti. Eni è presente oggi in Africa in 15 paesi ed è la principale major petrolifera in termini di produzione, con circa un milione di barili di petrolio al giorno. Grazie a un ampio programma di investimenti nel corso del prossimo quadriennio, la produzione è destinata a crescere significativamente nel prossimo futuro. La strategia è quella di consolidare ed espandere la propria posizione tramite progetti sostenibili volti a creare valore per i propri stakeholder e per i paesi coinvolti. Un altro esempio eloquente dell’impegno di Eni sul fronte culturale è la partecipazione al Meeting di Rimini di Comunione e Liberazione, svoltosi alla fine di agosto.

Lamberto Dolci, responsabile immagine e pubblicità Eni

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Fra gli eventi organizzati all’Eni cafè, allestito al Meeting CL di Rimini, un happening serale in cui il sassofonista jazz Sebastiano Ragusa e l’attore Raffaello Fusaro interpretavano alcune tematiche ispirate ai contenuti dell’incontro

Un’occasione per ribadire l’attenzione ai giovani e allo sviluppo culturale nel nostro paese. “Il Meeting di Rimini 2010 costituisce per la nuova comunicazione Eni un appuntamento importante - spiega Lamberto Dolci, responsabile immagine e pubblicità Eni - in quanto prova concreta di quanto sia importante per noi contribuire all’arricchimento delle risorse culturali nei paesi in cui siamo operativi”. Per la prima volta, a Rimini, sono stati riuniti numerosi talenti delle discipline più diverse: un team di giovani artisti che, muovendosi fra gli spazi del Meeting, realizzava in tempo reale conte-

nuti ed eventi ispirati ai temi emersi nel corso delle diverse giornate e al claim Eni ‘il futuro è di chi lo sa immaginare’. Una newsletter quotidiana, distribuita gratuitamente nella ‘piazza culturale’ Eni, comunicava tutte le informazioni e le attività dell’intero periodo del Meeting, il palinsesto dei diversi eventi e le opere realizzate dagli artisti. Fulcro della manifestazione, l’Eni cafè, il ‘caffè letterario’ del Meeting, in cui giornalmente venivano organizzati due eventi che l’energy company ‘regalava’ ai visitatori: un corso di scrittura creativa realizzato dalla Scuola Holden di Alessandro Baricco, con incontri con diversi autori, e un happening serale in cui il sassofonista jazz Sebastiano Ragusa e l’attore Raffaello Fusaro interpretavano a turno, secondo il proprio stile personale, alcune tematiche ispirate dai contenuti del meeting. Infine, spazio alla creatività dei visitatori: due totem basati sulla tecnologia iPad offriva infatti a chiunque la possibilità di rie-

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laborare, secondo la propria creatività, il logo Eni. Cultura, arte, vicinanza all’uomo e al suo territorio sono dunque i valori alla base della nuova comunicazione Eni, che punta a ribadire il proprio ruolo di azienda leader del settore energia. A supporto di questa strategia di comunicazione unitaria e partecipativa, va anche visto il recente impegno nel mondo dello sport, in particolar modo per quanto riguarda Moto GP e Formula 1.“Il cambiamento organizzativo di Eni necessita non solo di un supporto di advertising e comunicazione in generale, ma anche di attività concrete che rafforzino la credibilità dei prodotti - continua Dolci -. Da qui la scelta di affiancare team importanti come Pramac, Aprilia e Derbi, ed essere title sponsor di gare internazionali”. A queste operazioni si aggiunge anche il recente sostegno, in qualità di main partner, alla nuova Sport Business Academy, la scuola di formazione manageriale sportiva creata da Rcs Sport e Sda Bocconi. nc

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UN’OTTIMA SETTIMANA OLTRE 60 EVENTI REALIZZATI GRAZIE ALLA COLLABORAZIONE DI PIÙ DI 100 PARTNER E CIRCA 10.000 PARTECIPANTI, TRA ADDETTI DEL SETTORE E SEMPLICI CURIOSI. IL TUTTO RESO POSSIBILE DALLA PARTNERSHIP CON REGIONE LOMBARDIA, A CUI SI SONO AFFIANCATI I PATROCINI DEL COMUNE DI MILANO, DI ASSOLOMBARDA E CONFCOMMERCIO. STIAMO PARLANDO DELL’EDIZIONE ZERO DE ‘LA SETTIMANA DELLA COMUNICAZIONE’, PRIMA TAPPA DI UN NUOVO EVENTO COLLETTIVO SUL MONDO DELLA COMUNICAZIONE. DI MARIO GARAFFA

Più di un semplice festival, di una fiera o di un congresso, l’edizione zero de La Settimana della Comunicazione, svoltasi a Milano dal 27 settembre al 3 ottobre, si è configurata come un vero e proprio mercato dei saperi, dei metodi e delle esperienze. Per un’intera settimana il capoluogo lombardo è stato invaso da una moltitudine di eventi, convegni, manifestazioni, incontri di formazione e informazione, aperti a tutti gli addetti del settore della comunicazione, alle associazioni e alle istituzioni, ma anche agli studenti e alla cittadinanza intera. Ne è venuto fuori un cantiere a cielo aperto, che complessivamente ha raccolto oltre 60 eventi, più di 100 partner e circa 10.000 partecipanti. Il tutto reso possibile dalla partnership con Regione Lombardia, a cui

si sono affiancati i patrocini del Comune di Milano, di Assolombarda e Confcommercio. Fittissimo il calendario delle iniziative, che hanno visto la partecipazione di grandi nomi, come Gabriele Salvatores, intervenuto in videoconferenza al workshop Movi&Co., Peter Arnell, che ha portato la sua esperien-

I lavori dell’edizione zero de ‘La Settimana della Comunicazione’, evento collettivo che intende valorizzare il ruolo del comparto per lo sviluppo socio-economico del paese

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za di designer internazionale per firme come Gucci, Louis Vuitton, Reebok, Alessi e molti altri, e 18 tra i più importanti registi cinematografici e pubblicitari, tra cui Luca Lucini, che hanno collaborato per la realizzazione del film collettivo ‘Le città invisibili di Milano’, ispirato all’opera di Italo Calvino.

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Gli obiettivi Da segnalare, in particolare, l’intervento, alla conferenza di apertura, del presidente della Regione Lombardia, Roberto Formigoni, che, oltre a valorizzare lo spirito della manifestazione, ha sottolineato il ruolo centrale della comunicazione, “che rappresenta senza dubbio un’opportunità di sviluppo, di diffusione, di conoscenza per ogni realtà economica e sociale. Un’occasione ancora più importante in vista di Expo 2015, che potrà esprimere tutto il suo potenziale grazie al sostegno dei comunicatori italiani. La Settimana della Comunicazione, in questa prospettiva, diventa una manifestazione fondamentale per rafforzare il comparto partendo da Milano, città storicamente votata alla comunicazione”. Intervento, quello di Formigoni, che porta

dritto al cuore degli obiettivi che il progetto, ideato da Claudio Honegger e Pietro Cerretani, intende perseguire nel corso degli anni, ossia sottolineare il ruolo di Milano come capitale italiana dell’industria della comunicazione e valorizzare il ruolo di quest’ultima per lo sviluppo socio-economico del paese. Si potrebbe dire che la scommessa di questo evento collettivo sarà vinta quando la consapevolezza del ruolo nevralgico svolto dal comparto della comunicazione sarà diventata un patrimonio comune, e non solo una certezza di coloro che vivono il settore dall’interno. Csr e comunicazione Tra i vari argomenti affrontati nel corso de La Settimana della Comunicazione, non poteva mancare la ‘responsabilità sociale d’im-

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Claudio Honegger e Pietro Cerretani, ideatori de ‘La Settimana della Comunicazione’, con Valeria Benatti, giornalista di Rtl 102.5, moderatrice dell'evento di apertura

presa’. Due i principali elementi messi in risalto nel corso di una tavola rotonda organizzata da ADC Group e svoltasi presso l’Università Bocconi nell’ambito della sesta edizione di ‘Dal dire al fare’, il Salone dedicato proprio alla Responsabilità sociale d’impresa: la Csr deve ‘essere comunicata’ e sono necessarie nuove modalità e nuove regole per farlo correttamente.A questo proposito, Richard Davis, client & project ma-

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nager Clownfish (Gruppo Aegis Media), ha affermato che è “necessario avvicinare la Csr propriamente detta e la comunicazione, che finora hanno viaggiato ciascuna per proprio conto, integrandole entrambe in seno al brand”. In particolare, secondo Davis, i quattro ambiti in cui i valori di sostenibilità delle marche possono essere integrati nelle strategie aziendali sono la comunicazione, i comportamenti di tutte le persone che rappresentano il brand, i prodotti stessi e il contesto in cui si muovono. “Oggi conclude Davis - occorre non pensare più in termini di green marketing ma ragionare di comunicazione sostenibile. Solo così si crea un movimento, si coinvolgono le persone e si trascende la ciclicità delle classiche campagne”. Il cambio di paradigma Per quanto siano stati molti e variegati gli appuntamenti di formazione, business ed

entertainment svoltisi nel corso della Settimana, un fil rouge è possibile evidenziarlo. E si tratta della messa a fuoco delle trasformazioni che segnano il mondo della comunicazione. Tutti gli operatori sono ormai concordi nel constatare il netto cambio di paradigma che caratterizza il comparto. Tuttavia, se il ‘vecchio’ è per sempre tramontato, non tutti la pensano allo stesso modo sul ‘nuovo’ che si sta per profilare. Ciononostante, alcuni indizi sono ormai evidenti: i mezzi tradizionali hanno ridotto la loro efficacia, ma non sono sull’orlo del baratro come alcuni ‘profeti’ avevo previsto quando la crisi economica (e degli investimenti pubblicitari) è esplosa. Allo stesso tempo, l’affermazione della rivoluzione digitale e delle nuove potenzialità tecnologiche ha favorito la crescita del numero dei media e determinato una sempre più elevata segmentazione dei target. Raggiungere il consumatore, oggigiorno,

significa intessere fitte ragnatele di relazioni fondate sulla reciprocità discorsiva e sul dialogo incessante. Relazioni da creare e mantenere in molteplici luoghi e con diversi canali, anche in mobilità, anche attraverso i social network, giusto per citare due tendenze in forte crescita. L’industria della comunicazione è dunque al centro di un profondo ripensamento strutturale. Se da una parte spingono i consumatori, sempre più attivi e protagonisti dei mezzi di comunicazione che utilizzano, dall’altra parte le aziende, per avere successo, devono essere disposte a scommettere maggiormente sull’innovazione, chiedendo ai propri partner di comunicazione di sperimentare, con competenza, soluzioni non convenzionali. È l’alba di una Nuova Comunicazione. Chissà se tra un anno, quando ci sarà la seconda edizione de La Settimana della Comunicazione, il sole sarà già alto in nc cielo.

Evento a Impatto Zero速. Le emissioni di CO2 generate sono state compensate contribuendo alla creazione e tutela di foreste in crescita.

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A TUTTO SPORT RAGGIUNGE 120 MILIONI DI FAMIGLIE E 240 MILIONI DI SPETTATORI IN 59 PAESI, UTILIZZANDO 20 LINGUE. STIAMO PARLANDO DI EUROSPORT, PIATTAFORMA MULTIMEDIALE SPECIALIZZATA NELL’INTRATTENIMENTO SPORTIVO. ATTENTO ALL’INNOVAZIONE, IL GRUPPO È ATTIVO ONLINE CON UN NETWORK DI 11 SITI IN 10 LINGUE. LA SUA FORZA? RISPONDERE ALLE ESIGENZE DI COMUNICAZIONE DEI CLIENTI ATTRAVERSO UNA GAMMA FLESSIBILE DI SOLUZIONI. COME DIMOSTRA IL CASO LOTTOMATICA. DI MARIO GARAFFA

Oltre 120 discipline, alta definizione, piattaforme online e dispositivi mobile. Gli ingredienti del successo di Eurosport conducono tutti alla parola multimediale. Da sempre attento all’innovazione, il Gruppo, specializzato nell’intrattenimento e nell’informazione sportiva, ha realizzato un importante processo di riorganizzazione puntando sull’integrazione di mezzi e canali diversi. Ne parliamo con Ermanno Zacchetti, sales director Eurosport Italia.

Europa a trasmettere interamente in 3D un evento sportivo di lunga durata, quale il Roland Garros, in 3.000 punti vendita Panasonic selezionati in Europa. Sul lato mobile, nell’estate 2009, abbiamo lanciato l'applicazione per iPhone che, in un solo anno, è stata scaricata oltre 2,5 milioni di volte in Europa, con più di 200.000 download in Italia. Quest’anno l’offerta si è arricchita con il lancio dell’applicazione per iPad e per dispositivi BlackBerry.

Ci descrive i tratti essenziali della vostra strategia multicanale? Pioneri della ricerca nel campo dell’innovazione, siamo stati tra i primi, nel maggio 2008, a lanciare un canale in HD. Inoltre, nel marzo di quest’anno abbiamo avviato una partnership con Panasonic che ci ha permesso di essere il primo broadcaster in

Case history simbolo della vostra attitudine multimediale è quella Lottomatica. Ce ne può parlare? Il rapporto costruito quest’anno con Lottomatica, sia per il brand Better sia per il brand Pokerclub, è un esempio di come Eurosport sia in grado di rispondere a tutte le esigenze di comunicazione del cliente, attraverso una gamma flessibile di soluzioni che vanno ben oltre la semplice pubblicità tabellare.Tra queste, l’ideazione di sezioni tematiche sul sito internet di Eurosport, ottimizzabili editorialmente e sponsorizzabili; la cross promotion televisione-internet di iniziative realizzate ad hoc; la copertura

Ermanno Zacchetti, sales director Eurosport Italia

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L’offerta mobile di Eurosport si è arricchita quest’anno con il lancio delle applicazioni per iPad, disponibile in nove versioni linguistiche, e per dispositivi BlackBerry

Come sta andando il 2010 in termini di raccolta pubblicitaria,rispetto allo scorso anno? Quali sono le vostre aspettative per la chiusura dell’anno? Il 2010 ha visto un’evoluzione nella struttura di vendita di Eurosport in Italia: mentre la raccolta paneuropea continua a essere gestita direttamente dall’ufficio commerciale di Eurosport a Milano, la raccolta per pianificazioni locali non è più affidata a una concessionaria esterna, ma coordinata internamente e gestita attraverso un network di agenti, tra i quali spicca per importanza la struttura Download Pubblicità. Questa gestione diretta ha permesso un maggior controllo del mercato e lo sviluppo di progetti speciali ben oltre la semplice pubblicità tabellare, fornendo risultati molto positivi. Nei primi otto mesi del 2010, la raccolta paneuropea sul territorio italiano ha mostrato una leggera crescita rispetto all’anno precedente, mentre le pianificazioni nazionali hanno fatto segnare un incremento addirittura di oltre il 30%. La stima è quella di chiudere l’anno certamente oltre gli obiettivi che ci eravamo prefissi a gennaio. editoriale di eventi sportivi on-site organizzati dal cliente; e la declinazione della comunicazione su mezzi innovativi come l’iPhone. Ogni parte è stata costruita a quattro mani con il cliente, e integrata di volta in volta nel progetto complessivo a seconda degli eventi sportivi di riferimento, realizzando così un piano di comunicazione completo, flessibile e innovativo. Tra le vostre partnership spicca quella con Yahoo! Che risultati sta portando? Nel 2007 Eurosport e Yahoo! hanno lanciato i siti co-branded Yahoo! Eurosport in Italia, Gran Bretagna, Germania e Spagna,

che combinano la competenza e l’expertise di Eurosport in ambito sportivo con la capacità della piattaforma Yahoo! di avvicinare gli utenti alle loro più grandi passioni. In Italia, il sito eurosport.yahoo.it è sempre più apprezzato e seguito dagli utenti, come dimostrano i dati ComScore (luglio 2010, ndr) che registrano 1,19 milioni di utenti unici, per 13 milioni di pagine viste; risultati che lo confermano come il secondo sito sportivo in Italia. Di recente abbiamo lanciato ZazzaGol, la nuova rubrica sul calcio curata da Ivan Zazzaroni, che propone un’analisi a 360 gradi dello sport più amato dagli italiani.

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Qual è il valore aggiunto che offrite ai vostri inserzionisti? Quali sono i servizi e i ‘plus’ che vi contraddistinguono? Da oltre 20 anni sul mercato, a Eurosport vengono riconosciute flessibilità e innovazione senza uguali, in grado di soddisfare tutte le esigenze di comunicazione dei clienti. In tal senso, basti pensare che, quest’anno, circa la metà della raccolta pubblicitaria locale è stata sviluppata proprio attraverso iniziative speciali pensate insieme ai clienti. E che oltre il 60% degli investimenti adv sulle nostre finestre locali prevede iniziative di comunicazione in bundle tv + internet. nc

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PACK SPOTTING IL SETTORE CHEWING-GUM SI STA APPROPRIANDO DEI CODICI CHE COMUNICANO EMOZIONE E TECNOLOGIA, FACENDO LEVA SU ASPETTI INTANGIBILI E INDAGANDO SU RAGIONI E MOMENTI DI CONSUMO. ANCHE UN SEMPLICE CHEWING-GUM PUÒ DIVENTARE UN ACCESSORIO E FAR SENTIRE COOL IL CONSUMATORE IN UN MOMENTO DI CONDIVISIONE SOCIALE. DIRETTAMENTE DALLO SCAFFALE TRE ESEMPI DI PACKAGING CHE MUOVONO VERSO UNA COMUNE DIREZIONE: QUELLA DELL’INNOVAZIONE DI CATEGORIA. DI VALERIA RAFFA

Quando si parla di acquisto d’impulso le componenti impatto-emozione giocano un grande ruolo. La prima importante conquista per un brand, sul punto vendita, è quella di essere percepito, la seconda di essere toccato con mano, la terza di essere scelto e condiviso. Perché questo meccanismo si inneschi davanti a uno scaffale, il packaging ha il compito di enfatizzare il messaggio esibendo colori, segni e gradienti per attrarre l’occhio super stimolato del consumatore, promosso ormai dagli addetti ai lavori al ruolo di ‘consum-autore’.

Effetto accessorio Il packaging diventa veicolo di seduzione, mai puro esercizio stilistico, ma vero e proprio media di comunicazione. Deve rispondere all’equity della marca e saper parlare all’audience a cui è destinato. Nel caso dei chewing-gum si è registrato negli ultimi due anni un cambiamento di scenario rispetto alla tradizionale offerta, per la continua proposta di gusti inediti, nuovi look e per il posizionamento di alcune referenze premium. I grandi player di mercato nel settore confectionery propongono brand legati al piacere e all’innovazione. I due concept conducono immediatamente alla sensazione prodotta dal gusto, cavalcando il tema della sensualità, vedi Brooklyn, e, quello più nuovo, della tecnologia: Vigorsol o 5 di Wrigley’s. Un consumatore definisce l’astuccio Vigorsol alla stregua di un accessorio, delle dimensioni di un piccolo cellulare. Tutti e tre i player utilizzano il colore nero, misterioso e affascinante per antonomasia, diventato il linguaggio novità della categoria Premium a scaffale, virando totalmente dalla classicità del bianco, che da

Valeria Raffa, partner, strategic & creative head Cabiria Brand Universe

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I grandi player di mercato nel settore confectionery propongono oggi brand legati al piacere e all’innovazione

renze quali ‘electric watermelon’ e si punta sulla ‘performance del gusto’. Il pack degli astucci rivela un sorprendente aspetto tattile con una profusione di trattamenti tecnici: gradienti, stampa in rilievo e un effetto sorpresa interno all’astuccio per esprimere il varianting attraverso i segni quali righe, cerchi e zig zag, tutti abbinati alla sensazione di consumo. Brooklyn propone un chewing-gum di nuova generazione come esperienza che coinvolge tutti i sensi. Invita a vivere sulla propria pelle sensazioni crescenti in intensità e coinvolgimento, ‘Feel your senses’. Vigorsol Cult, il nome già rende chiara la promessa di marca, forse l’antesignano sul mercato italiano grazie al famoso spot, strizza l’occhio ai giovani trend setter. sempre richiama la tonalità dei denti sani e riconduce a un end benefit, se si vuole poco emozionale, ma rassicurante riguardo alla ‘bontà’ del prodotto. Il passaggio è evidente: il segmento premium muove dalla funzionalità all’emozione investendo il prodotto di un aspetto di intrattenimento e socialità, con un involucro da accessorio digitale, fiero di essere mostrato. Stabilito, quindi, che scegliere un chewinggum, oggi, può significare di più che acquistare una gomma rinfrescante, sbiancante ecc. si appura che il prodotto viene scelto secondo il gradimento di gusto e il packaging esibito alla stregua di un iPod. Non è casuale che i colori di tale segmento siano infatti il nero e i colori forti e brillanti. L’associazione, non troppo ardita, nel caso dell’offerta della Wrigley’s e competitor,

può essere pari alla personalizzazione dello sfondo dei cellulari. Chi possiede un Nokia, infatti, sa che può personalizzare il background scegliendo fra vari temi: ‘Blue Impression’, ‘Neon grid’, ‘Equalizer’, ecc. Il consum-autore firma la propria scelta anche nella GD mettendo in moto ingranaggi emotivi che ricercano prima l’esperienza conscia di sensorialità e poi una più nascosta, di innovazione ed espressione di stile, a corredo della propria immagine, lo conferma per esempio lo spot Parkour di Vigorsol Cult. Si diventa così autori consapevoli di un atto di gratificazione - uno shot di gusto di media durata - e inconsapevoli di una ricerca di personalizzazione: preferisci il tema cobalt, pulse o turbolence? Nel caso di 5 di Wrigley’s si parla di refe-

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Effetto matrioska Poco importa, allora, se in questo modo si assecondano meccanismi di overpackaging - ovvero l’uso eccessivo degli imballaggi grazie ai quali la fruizione del prodotto diviene una conquista, ma anche racconto ridondante. Nel caso dei chewing-gum 5 di Wrigley’s, è necessario scartare parecchi livelli di plastica per consumare il prodotto in blister da due, alla fine l’olfatto è gratificato dalle profumazioni intense e originali, il gusto è appagato da sapori insoliti e la durata è comunque strategicamente deludente rispetto alla promessa, per incentivarne il consumo ripetuto. Sul perché si mastica e sulla non biodegradabilità di alcune gomme da masticare invitiamo il lettore a documentarsi... con non poche sorprese! nc

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INTERNET AL CENTRO SI APRONO LE PORTE DELL’OTTAVA EDIZIONE DELLO IAB FORUM MILANO, IMPORTANTE MOMENTO DI INCONTRO E DISCUSSIONE SUGLI SVILUPPI DEL MERCATO ONLINE IN ITALIA. AL CENTRO DELL’INIZIATIVA LA VALORIZZAZIONE DEL RUOLO DI INTERNET, STRUMENTO INDISPENSABILE PER GESTIRE LA COMUNICAZIONE IN MODO COMPLETO ED EFFICACE. CONFERMATA LA PREVISIONE, IL MERCATO ONLINE CHIUDERÀ IL 2010 CON UN INCREMENTO DI ALMENO 12 PUNTI PERCENTUALI SULLO SCORSO ANNO. DI MARIO GARAFFA

Occasione eccellente per far dialogare e confrontare gli investitori pubblicitari, i rappresentanti delle istituzioni e gli operatori del settore, Iab Forum Milano (3 e 4 novembre) giunge quest’anno all’ottava edizione, sempre all’insegna della valorizzazione delle potenzialità di internet, come leva strategica per lo sviluppo dell’economia italiana. Negli ultimi mesi Iab Italia, l’associazione della comunicazione digitale italiana, è andata incontro a un periodo di forte rinnovamento sia per quanto riguarda il board di consiglieri, sia per quanto concerne l’avvicendamento alla presidenza, con l’elezione di Roberto Binaghi, vicedirettore generale Manzoni, che dalla scorsa primavera ha sostituito Layla Pavone. “La nostra sfida - commenta Binaghi -

è quella di raccogliere l’eredità della precedente presidenza, che ha svolto un lavoro di estrema importanza per l’accreditamento dell’associazione presso stakehol-

der e istituzioni, e dare un nuovo impulso per migliorare ulteriormente la qualità delle nostre iniziative”. Quali sono i temi, i concetti e le parole chiave dello Iab Forum Milano 2010? Durante il Forum si parlerà del presente della comunicazione online e delle numerose opportunità per le aziende che scelgono di investire sui media digitali per accrescere il proprio business. Internet, infatti, non è più mondo a sé, ma è entrato a far parte, anche in Italia, del più ampio ecosistema della comunicazione. Non stiamo più parlando di un nuovo mezzo i cui utilizzi e le cui potenzialità debbano ancora essere scoperte, ma di una piattaforma che, pur essendo giovane, è già matura per competere con i media più tradizionali, ed essere utilizzata strategicamente per ottenere concreti obiettivi di business. Inoltre, durante il Forum si discuterà del futuro dei media digitali e delle numerose sfide che tutti gli operatori della industry dovranno affrontare per contribuire alla crescita dell’intero settore e alla rapida diffusione del web nel nostro paese. Iab

Roberto Binaghi, presidente Iab Italia

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Gli scenari presenti e futuri della comunicazione digitale e interattiva al centro dei dibattiti dell’ottava edizione dello Iab Forum Milano, che si svolgerà il 3 e 4 novembre 2010

roseo e le prospettive di crescita altrettanto incoraggianti: sono sempre di più i casi di aziende che utilizzano il web non soltanto in modo massiccio, ma anche con grande intelligenza e coerenza rispetto agli obiettivi di comunicazione e commerciali che vogliono raggiungere. Mi viene in mente il caso Sky, che proprio in tempi recenti ha dimostrato grande coraggio negli investimenti sull’online, venendo ripagata da risultati davvero eccellenti. Sono casi di successo come questo che permettono una più rapida presa di coscienza da parte degli investitori italiani, che ancor oggi dimostrano una certa inerzia nei confronti del mondo online e faticano ad abbandonare le forme di comunicazione più tradizionali. Le principali tendenze sono la crescita degli investimenti sul mobile, uno dei settori maggiormente in salute di tutto il comparto, pur in un periodo che ha visto molte aziende tagliare i budget di comunicazione, ma anche il ruolo sempre più trainante dei social network, che ormai catturano gran parte del tempo speso su internet da parte degli utenti. Forum vuole infatti confermarsi come un momento di incontro privilegiato per discutere dei possibili sviluppi del mercato in Italia, dove sia le aziende sia gli utenti cominciano finalmente a comprendere il valore e le potenzialità dell’online. Quali obiettivi volete raggiungere con l’edizione di novembre? Scopo di questa nuova edizione è aiutare gli operatori e le aziende a comprendere che internet è divenuto ormai uno strumento prezioso e irrinunciabile, se si vuole gestire la comunicazione in modo completo ed efficace. A differenza di quanto

accadeva in passato, l’online deve essere integrato all’interno di ogni media mix direttamente nella fase di pianificazione, e non gestito separatamente, come spesso è avvenuto nel passato. Solo in questo modo sarà possibile sfruttare appieno le potenzialità di una piattaforma versatile e ricca di opportunità come il web. Secondo lei, quale presente sta vivendo oggi il mondo della comunicazione online? Quali sono le principali tendenze in atto nel mercato della pubblicità digitale interattiva? Il presente della comunicazione online è

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Qual è la previsione di Iab Italia sull’andamento degli investimenti pubblicitari relativi all’online nel 2010? Proprio in occasione dello Iab Forum Roma, tenutosi nella capitale alla fine di maggio, abbiamo indicato come probabile una crescita del mercato pari al 12% rispetto al 2009. Una stima che, tenendo presente i trend registrati nella seconda parte dell’anno, sarà forse rivista al rialzo entro la fine del 2010. Si tratta di una crescita sostanziale e significativa, che consentirà alla nostra industry di chiudere in modo positivo un’annata difficile e transitoria. nc

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CONSUMATORI SULL’ONDA DEL MOBILE DA QUANTO EMERGE DALL’OSSERVATORIO MOBILE CONTENT & INTERNET DELLA SCHOOL OF MANAGEMENT DEL POLITECNICO DI MILANO, SONO ORMAI 11 MILIONI GLI ITALIANI CHE USANO LA RETE DAL PROPRIO CELLULARE, COMPLICI ANCHE I NUOVI DEVICE E LE RECENTI APPLICAZIONI NATE CON L’IPHONE. MENTRE CRESCONO IN GENERALE I MERCATI DIGITALI CONSUMER, A DIMOSTRAZIONE CHE IL WEB È UN TERRITORIO SEMPRE PIÙ FREQUENTATO DAGLI ITALIANI PER I PROPRI BISOGNI. DI ILARIA MYR

Gli italiani sono sempre più mobile. È quanto emerge dall’Osservatorio Mobile Content & Internet della School of Management del Politecnico di Milano, secondo cui sono ormai 11 milioni gli italiani che utilizzano la rete dal proprio smartphone (dati aggiornati a luglio 2010), e molti di loro si sono dichiarati disponibili a ricevere informazioni e offerte per gli acquisti da parte delle grandi marche. Il telefono cellulare sta diventando sempre di più una importante via di accesso al mondo internet. Nel 2013, a livello mondiale, i telefonini potrebbero superare i pc come principale mezzo di navigazione. Ma le aziende lo hanno capito per ora solo in parte. A fronte di una diminuzione del 9% della vendita di contenuti a pagamento, si registra infatti un timido +6% nel mobile advertising, mentre balza decisamente in

avanti l’uso del mobile internet, che supera per la prima volta il valore dei contenuti a pagamento, arrivando a quota 550 milioni di euro con una crescita del 40%.

Filippo Renga, responsabile della ricerca degli Osservatori Mobile Consumer del Politecnico di Milano

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“Il modo più corretto per prepararsi al cambiamento è comprendere le reali caratteristiche dello strumento, senza uniformarlo al canale web da pc, anche in termini di comportamento del consumatore sul canale ha dichiarato Filippo Renga, responsabile della ricerca degli Osservatori Mobile Consumer del Politecnico di Milano -. La navigazione da mobile è, infatti, profondamente differente dalla navigazione da pc, in termini di tempo speso, tipologie di siti visitati, e momenti della giornata e della settimana in cui si accede”. I mobile surfer sono prevalentemente uomini (62%), giovani entro i 44 anni (80%), con un elevato grado di istruzione e in possesso di terminali di fascia alta. E gli heavy users, che accedono a internet via mobile quasi tutti i giorni, sono già oltre il 50% dei mobile surfer. Importante, poi, è che il 40% di coloro che navigano da cellulare ricerca informazioni strettamente correlate ai propri acquisti, mentre iniziano a essere numerosi i mobile surfer che acquistano direttamente dal cellulare prodotti e servizi. Ma oggi mobile internet non significa solo accedere con il cellulare al web, ma anche utilizzare le mobile application,

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progettate per essere scaricate e utilizzate dal telefonino: circa il 40% dei mobile surfer scarica applicazioni, che spesso non sono usate per più di due volte. La ricerca mette inoltre in evidenza l’importanza dell’accesso ai social network da cellulare: ben il 49% di coloro che accedono a internet dal cellulare, infatti, dichiara di essere entrato in un social network almeno una volta negli ultimi tre mesi. Digital in espansione La diffusione dell’utilizzo della rete da cellulare rientra nel più ampio quadro di crescente digitalizzazione dei consumatori, sempre più interessanti e attenti alle novità dei mercati digitali. Basti pensare che nel 2010 i mercati digitali consumer crescono del 13% rispetto al 2010 e superano gli 11,5 miliardi di euro. Quasi la metà del mercato, pari a circa 5,4 miliardi di euro, deriva dalla vendita di prodotti e servizi non digitali su internet (il cosiddetto e-commerce business to consumer), in crescita del 15% rispetto al 2009. È quanto emerge dalla seconda edizione dell’Osservatorio Smau - School of Management Politec-

A fronte di un’importante crescita del mobile internet (+40%), il mobile advertising rimane invece su soglie ancora molto contenute (+6%)

nico di Milano sui mercati digitali consumer. L’Osservatorio analizza la dinamica dei mercati digitali consumer, intesi come tutti quei mercati rivolti al consumatore finale, basati su piattaforme digitali (internet, sofa-tv digitali, mobile). Nel corso del 2010, gli italiani hanno acquistato prevalentemente viaggi, elettronica di consumo, assicurazioni, editoria, musica e abbigliamento. Inizia inoltre a crescere, seppure ancora in modo marginale, la vendita di prodotti e servizi attraverso cellulari (mCommerce), con un valore che nel 2010 raggiunge qualche

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Il valore dei mercati digitali consumer, scomposti per comparto e per tipologia di canale (fonte: Osservatorio Smau - School of Management del Politecnico di Milano)

milione di euro grazie, soprattutto, alla vendita di biglietti da parte di Trenitalia. Circa il 40% del mercato, pari a oltre 4,5 miliardi di euro, è rappresentato dai contenuti digitali e servizi a pagamento, in crescita del 7% rispetto al 2009, trainati dalle vendite di abbonamenti premium sulle sofa-tv digitali (+6% nel 2010) e dal boom dei giochi e delle scommesse su internet, cresciuti di oltre il 30% nel 2010. In calo del 10% le vendite di contenuti e servizi su cellulari (per esempio, giochi, suonerie, musica, ecc.), in attesa che il nuovo paradigma del mobile internet e dell’application store dia i suoi frutti. Il restante 14% del mercato, pari a quasi 1,6 miliardi di euro, è rappresentato dalla pubblicità veicolata attraverso piattaforme digitali, cresciuta del 20% nel 2010. La crescita maggiore (+30%), è fatta segnare dalla pubblicità su sofa-tv digitali, seguita dalle vendite pubblicitarie su internet, con un +18%. Stabile il valore della pubblicità su piattaforma mobile. Ulteriori dettagli sul fronte dell’advertising verranno rilevati a gennaio in una nuova indagine, per il momento in fase di elaborazione. nc

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SOLUZIONI DIGITALI INNOVATIVE INTESYS TRADUCE L’EVOLVERSI DEL WEB E DELLE TECNOLOGIE DIGITALI IN OPPORTUNITÀ PER I PROPRI CLIENTI, OFFRENDO SOLUZIONI INTEGRATE CHE SPAZIANO DAL CONCEPT CREATIVO E STRATEGICO ALL’IMPLEMENTAZIONE TECNOLOGICA SU MULTIPIATTAFORME DIGITALI. ALLA BASE DEL SUO SUCCESSO UN NUOVO APPROCCIO AL CONCETTO DI WEB AGENCY, CAPACE DI CREARE SINERGIE TRA COMUNICAZIONE E INTERATTIVITÀ, E TRA CREATIVITÀ E TECNOLOGIA. DI PIETRO PALMA

Presente sul mercato da 15 anni, la web agency Intesys si propone come partner costruttivo e leale, offrendo consulenze a tutto tondo, dalle mobile application per iPhone e Android all’e-commerce, passando per attività Seo e Sem, brand site, portali, servizi di blog e buzz analysis. Ne parliamo con Alberto Gaiga, amministratore delegato, e Federico Migliorini, responsabile marketing Intesys. Perché un cliente dovrebbe scegliere proprio voi? Quale valore aggiunto garantite ai vostri partner? (Gaiga) Per Intesys essere una web agency significa ottenere il massimo risultato comunicativo tramite l’innovazione tecnologica e culturale. Una strategia online oggi deve essere in grado di generare un messaggio e renderlo efficace attraverso un

concept creativo vincente, ma per essere convincente anche l’erogazione e la fruizione devono essere correttamente implementate. L’integrazione dei linguaggi digitali è una delle competenze distintive di Intesys per poter garantire efficienza nei progetti di comunicazione, sia da un punto di vista strategico sia tecnologico. Pensiamo agli smartphone, ai nuovi mobile device come l’iPad e al Galaxy Tab di Samsung. Oggi sarebbe impensabile escludere questi canali da qualunque strategia

D a sinistra, Alberto Gaiga, amministratore delegato, e Federico Migliorini, responsabile marketing Intesys

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online. E sarebbe altrettanto errato elaborare una strategia senza sapere come modularla su diversi supporti. Quali sono gli elementi chiave della ‘mission’con cui affrontate le nuove sfide della comunicazione? (Gaiga) Intesys è una web agency innovativa che offre soluzioni di digital communication a 360 gradi. L’innovazione tecnologica dei mobile device, nonché la loro diffusione hanno generato una maturazione dell’utente medio, diventato vero e proprio

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Tra le soluzioni più innovative messe a punto da Intesys ci sono quelle che riguardano la ‘lead generation’ e il Crm in mobilità con il MobiLead, un servizio per raccogliere contatti preziosi attraverso iPad o smarthphone

‘esperto’ nell’uso quotidiano dei supporti digitali. Questo scenario crea nuove opportunità per le aziende e i loro brand, promuovendo la tecnologia come leva strategica del marketing tradizionale. Per questo Intesys si propone con un nuovo approccio al concetto di web agency, che non deve più essere solo creativa, ma deve essere in grado di creare sinergie tra comunicazione e interattività, e tra creatività e tecnologia del singolo device. Quali servizi, strumenti e soluzioni mettete in campo per migliorare e accelerare il business dei vostri clienti? (Migliorini) Ci mettiamo tanta passione e lavoriamo duro con una precisa missione interna: l’eccellenza. Eccellenza nei risultati, nella soddisfazione del cliente, nella cu-

ra dei particolari, nelle soluzioni sempre innovative. In particolare, puntiamo alla giusta sinergia tra soluzioni creative e tecnologia. I servizi più innovativi riguardano la ‘lead generation’ e il Crm in mobilità, con il MobiLead, un servizio chiavi in mano per raccogliere contatti preziosi nei punti vendita o in eventi, attraverso iPad o smarthphone collegati a una banca dati centrale. Un’altra soluzione molto interessante è WebMetrika, un servizio di analisi della reputazione online che, attraverso diversi strumenti e un team di analisti, è in grado di monitorare più di 100 milioni di fonti per analizzare news, blog, forum, social network, contenitori di foto e video, e naturalmente i commenti degli utenti, in merito a un argomento specifico o relativamente a un brand. Interessante a riguardo è vedere la recente analisi pubblicata in occasione del lancio del Samsung Galaxy Tab, visibile sul blog ‘Web marketing & Digital Relationship’ di Intesys, nella quale si possono osservare le dinamiche della rete, dalla fase di lancio del prodotto fino alla pre-

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sentazione ufficiale in occasione della fiera IFA di Berlino. Si nota, in particolare, la crescita dei tweet dal momento della presentazione fino ad arrivare a 2.000 tweet nelle cinque ore seguenti. Interessanti anche le conversation cloud con i termini più utilizzati nelle conversazioni in rete e la sequenza temporale presente nel primo post con i momenti topici evidenziati. Quali modelli e metodi avete messo a punto per realizzare i progetti di comunicazione? (Migliorini) La parte più interessante della nostra metodologia è l’integrazione delle competenze. A tal fine abbiamo predisposto una serie di metodologie per far dialogare creativi, project manager ed esperti di tecnologia, in modo che possano sedere allo stesso tavolo per far coincidere esigenze di branding e di Seo, obiettivi di marketing e sforzi creativi. Tra gli strumenti interni innovativi che utilizziamo c’è, ad esempio, il microblogging, come modalità collaborativa tra cliente, project manager, creativi, copy e responsabili tecnici. nc

nc_digital/interactive_protagonisti

LA SFIDA DEL CAMBIAMENTO INTEGRAZIONE È LA PAROLA D’ORDINE DEI PROGETTI REALIZZATI DA VML, AGENZIA DIGITALE DEL GRUPPO Y&R BRANDS, NATA DUE ANNI FA IN ITALIA. DIVENTATA OGGI IL SECONDO HUB EUROPEO DIGITALE DEL GRUPPO, LA STRUTTURA GUIDATA DA MATTEO SARZANA LAVORA IN STRETTA SINERGIA CON LE ALTRE DIVISIONI: NELLA CONVINZIONE CHE LE AZIENDE DEBBANO IMPARARE A UTILIZZARE IL DIGITALE PER DIVENTARE PARTE ATTIVA DELLA VITA DEI CONSUMATORI E DIALOGARE CON LORO. DI ILARIA MYR

comunicazione: il tutto all’insegna della filosofia del gruppo ‘resist the usual’, di totale apertura al cambiamento.“L’anno scorso, anno della grande crisi, molti cercavano di fare ‘saving’ a tutti i costi, noi abbiamo deciso di investire in una nuova location che potesse accogliere tutte le sigle che fanno parte di Y&R Brands e nel cuore di questo palazzo abbiamo posizionato VML - continua Sarzana -. Ormai tutti parlano di comunicazione integrata e di discipline digitali, elementi che all’interno del nostro palazzo viviamo tutti i giorni; sono state abbattute le barriere che dividono i reparti. I creativi offline, del direct marketing e delle rp condividono lo stesso spazio con i creativi dell’area digital”. La sede italiana di VML è il secondo hub europeo dopo quello di Londra, e conta più di 25 professionisti che da ormai due anni lavorano in simbiosi con tutti i reparti dell’agenzia. I progetti in Y&R Brands nascono partendo dall’analisi delle esigenze dei clienti, e vengono sviluppati da tutte le competenze ritenute necessarie dal team leader. “Insieme al reparto planning si definisce la strategia di comunicazione e

“Il web ha democraticizzato la possibilità per il consumatore di non essere più fruitore passivo, ma di stabilire un dialogo costante con il brand. Per tramutare questo possibile rischio in un’opportunità, la marca deve porsi come interlocutore all’ascolto dei messaggi e premiare chi dimostra già un’affezione nei confronti del brand, ed essere disponibile ad accettare eventuali critiche per migliorare il servizio/prodotto offerto. I brand dovranno fare uno sforzo ulteriore ed entrare nel dialogo tra i consumatori divenendo parte attiva della vita di tutti i giorni”. Questo il pensiero di Matteo Sarzana, general manager VML, e l’ottica con cui l’agenzia digital del gruppo Y&R Brands, nata in Italia due anni fa, affronta le nuove sfide del mercato della

Matteo Sarzana, general manager VML

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Per comunicare il brand Air One presso un target giovane, sono state presidiate tutte le leve di comunicazione digitale, con un particolare coinvolgimento dei social media

la brand idea che viene adattata, e non declinata, su tutti i mezzi che necessari a raggiungere il target - precisa Sarzana -. Non c’è differenza tra progetti offline e online. Sempre di comunicazione si tratta e come tale deve essere concepita la strategia di comunicazione a prescindere dai media”. In questi due anni VML Italia ha realizzato diverse campagne per aziende dei più vari settori merceologici, utilizzando, a seconda delle necessità, le soluzioni più adatte: sempre però, con un’ottica di totale integrazione con gli altri mezzi di comunicazione. Un esempio eloquente è il progetto realizzato per Barilla: per comunicare la storia del brand anche al target più giovane, non molto interessato alla tv tradizionale, l’agenzia ha realizzato un taglio cinematografico dello spot ‘Sogno’ per lanciare online un formato speciale da 132 secondi riferiti ai 132 anni di storia dell’azienda.

Per l’occasione sono stati utilizzati un sito ad hoc con streaming in HD del film, YouTube, banner e video banner, e digital pr. “I risultati sono stati molto soddisfacenti - commenta Sarzana -: 210.000 le views solo il giorno del lancio, una permanenza media sul sito superiore alla durata del filmato (2’ e 48”), 12.000 condivisioni dell’operazione tramite gli strumenti social presenti sul minisito, 80 commenti sul canale di YouTube e più di 200 ‘like’ su questa piattaforma”. Di impronta marcatamente social è, poi, l’iniziativa sviluppata per il lancio di Air One, compagnia Smart Carrier di Alitalia, presso un target giovane che utilizza il web e i social media. Per raggiungere questo obiettivo, sono state presidiate tutte le leve di comunicazione digitale, oltre a un supporto con una campagna banner/stampa. Inoltre, sono stati creati: fan page su Facebook, album su Flickr, canale di Twitter e YouTube. Sulla pagina Facebook di Air One, i consumatori possono porre domande 24 ore su 24, 7 giorni su 7, lodare il servizio o criticarlo, e avere sempre una risposta da parte del brand. A oggi la community conta più di 3.000 utenti. Risultati: 10% conver-

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Sulla pagina Facebook di Air One, i consumatori possono porre domande, lodare il servizio o criticarlo, e avere sempre una risposta da parte del brand

sion rate media da campagna banner, più di 800.000 biglietti aerei venduti dal lancio, più di 3.000 utenti organici su Facebook, più di 2.000 visite al canale YouTube. E per il futuro? La sfida è continuare a dialogare con il consumatore sfruttando le enormi potenzialità offerte dall’online. Perché, è convinto Sarzana, “se non smetteremo di pensare alla comunicazione online come mera ‘pubblicità’, intesa come relazione one-way, presto i consumatori ignoreranno completamente i banner. Siamo già al fianco di numerose aziende per aiutarle a cogliere questa opportunità e a disposizione di quelle che sono interessate a esplorare le potenzialità del mezzo digitale. È un’occasione importante anche per le imprese di piccole e medie dimensioni italiane, che spesso non pensano alla comunicazione come opportunità di crescita”. nc

nc_digital/interactive_protagonisti

UNIVERSAL OPTIMIZATION SE I MOTORI DI RICERCA INDICIZZANO QUALSIASI TIPO DI CONTENUTO, AFFERMANDO IL CONCETTO DI ‘UNIVERSAL SEARCH’, LA RISPOSTA DI UNA NEW MEDIA AGENCY COME MAMADIGITAL NON PUÒ ESSERE CHE QUELLA DELLA ‘UNIVERSAL OPTIMIZATION’, OSSIA L’OTTIMIZZAZIONE DEL POSIZIONAMENTO DI OGNI CONTENUTO ALL’INTERNO DELLE PRINCIPALI PIATTAFORME SIA DI RICERCA SIA SOCIAL. OTTIMI I RISULATI CHE L’AGENZIA STA AVENDO NEL 2010, CHE VERRÀ CHIUSO CON UN +30% DI FATTURATO. DI MARIO GARAFFA

Il mondo del Sem (search engine marketing) è una galassia di opportunità in forte espansione, al cui interno si trovano il Seo (search engine optimization), ovvero l’ottimizzazione dei siti per comparire in testa ai risultati naturali dei motori di ricerca, e il paid search, che significa non solo sponsorizzare i risultati che si ottengono digitando keyword, ma anche pianificare campagne display sui siti affiliati di Google, attivando promozioni tematizzate. All’interno di questa galassia si muove Mamadigital, new media agency con il cuore Sem-centrico. Ne parliamo con i co-founder Emiliano Cappai e Andrea Rogani.

tati non a pagamento dei motori di ricerca, oltre ai fattori tecnici relativi all’ottimizzazione dei siti internet, è sempre più necessario attrarre link verso il proprio si-

Quali sono le nuove frontiere e le nuove sfide del Sem? (Cappai) Oggi Sem significa anche rp online, perché per comparire in testa ai risul-

Emiliano Cappai e Andrea Rogani, co-founder Mamadigital

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to. E significa dunque anche social media marketing. Creare contenuti interessanti per esempio avviando un magazine aziendale o attraverso Facebook e altri social

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Tra le iniziative firmate da Mamadigital per Mandarina Duck spicca la realizzazione del nuovo magazine Across the News, che ha avvicinato il pubblico e ottenuto un effetto diretto sullo shop-online

ferta commerciale: la piattaforma Mamadigital Search, che ha come caratteristica proprio l’estrema personalizzazione di ogni singolo servizio, con analisi specifiche e approfondite anche in fase di offerta. Il tutto, senza perdere di vista l'obiettivo dell'Universal Optimization e dunque l’ottimizzazione per apparire in testa ai risultati naturali dei motori di ricerca non solo con il proprio sito, ma anche con i propri video, immagini e contenuti pubblicati su piattaforme social e di condivisione.

network - genera direttamente e indirettamente ‘link popularity’, attraendo link da altre risorse online, e consente di diffondere materiali anche esterni al sito del cliente, che si posizionano comunque sui motori di ricerca. Il risultato è che, a fronte di una ricerca fatta da un utente su Google, si vedranno posizionati il sito del cliente, le sue pagine su Facebook, le sue presentazioni su Slide Share, le sue immagini su Flickr e i suoi video su YouTube. La reazione al concetto di Universal Search, è dunque proprio l'Universal Optimization, su cui Mamadigital sta puntando moltissimo: se i motori di ricerca indicizzano qualsiasi tipo di contenuto, la nostra risposta è quella di ottimizzare il posizionamento di ogni tipo di contenuto all’interno delle principali piattaforme di ricerca e social.

Quali sono i risultati dell’agenzia nel 2010 rispetto allo scorso anno? (Rogani) L'efficacia dei nostri servizi è confermata dagli importanti dati di crescita dell'agenzia. In meno di un anno il nostro team è passato da 9 a 16 persone, con un inevitabile recente cambio di sede. In termini di fatturato, i primi sei mesi del 2010 si sono chiusi con un +22% rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso, con una previsione di incremento per il 2010 del 30%. Anche il portafoglio clienti è in continua espansione, con novità e conferme molto rilevanti come Mandarina Duck, DR Motor, Mitsubishi e Suzuki. Perché un cliente dovrebbe scegliere proprio voi? Quale valore aggiunto garantite ai vostri partner? (Rogani) I nostri servizi sono brillanti, innovativi, di grande qualità e soprattutto sartoriali, ovvero tagliati su misura per ogni cliente, anche i più grandi. Inoltre forniamo sempre risultati misurabili. Il miglioramento costante della nostra offerta è un’altra caratteristica importante. Per esempio, in occasione del prossimo Iab Forum Milano (3 e 4 novembre 2010, ndr) presenteremo una nuova versione della nostra of-

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Ci descrive una case history rappresentativa del vostro modus operandi? (Cappai) Per Mandarina Duck, tra gennaio e agosto di quest’anno, abbiamo realizzato una serie di attività molto interessanti. Per la promozione del sito istituzionale e dello shop-online abbiamo realizzato il nuovo magazine Across the News, con lo scopo di avvicinare un pubblico interessato alle ultime tendenze in fatto di moda e viaggi, e in particolare di ottenere un effetto diretto sullo shop-online attraverso la promozione dei prodotti Mandarina Duck. Nell’ottica della strategia di rapporto diretto con i clienti, i contenuti pensati per l’area news sono stati riproposti direttamente su Facebook e Twitter, al fine di stimolare il dialogo e l’interazione con i fan del brand. A tutto ciò è stata affiancata un’azione di link popularity, volta a rafforzare la brand awareness del cliente. In termini di risultati, il sito istituzionale, il magazine e lo shop-online hanno registrato l’acquisizione di nuovi utenti. Per quanto riguarda la brand awareness, il sito e il magazine si sono posizionati tra i primi risultati delle ricerche dei motori. E anche i canali come Facebook e Twitter si sono rivelati molto potenti in termini di interazione diretta con gli utenti. nc

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IL FUTURO È ADESSO E QUI IN UN CONTESTO IN CUI GLI ASPETTI TECNICI NON SONO UN OSTACOLO POICHÉ ESISTE UN’APPLICAZIONE PER TUTTO, I CONFINI DA ESPLORARE SONO I CONTENUTI, ALLA RICERCA DI UN LINGUAGGIO SIMBOLICO DA COSTRUIRE INTORNO AL SOGGETTO E ALLE SUE RELAZIONI. E COSÌ LA COMUNICAZIONE DIVENTA ‘MOBIQUITY’, IN MOVIMENTO CON LA PERSONA. DI PAOLO MAMO

Oggi, più che mai, si rende necessaria una sostanziale riflessione strategica sulla nuova vita digitale e le sue implicazioni logiche, etiche ed estetiche. Noi, interlocutori privilegiati della comunicazione commerciale, dobbiamo avere un ruolo centrale di guida e riferimento per i nostri clienti per navigare nell’infinità potenziale della rete. Viviamo in una realtà aumentata, in un contesto di pluralità di soggetti, nella moltiplicazione degli spazi, reali e virtuali. In questo scenario, la centralità dell’idea è una delle bussole fondamentali per riuscire a essere rilevanti. Idee dunque, e strategia, consulenza, struttura: queste le frontiere della nuova comunicazione. Gli aspetti tecnici non sono un ostacolo poiché, in termini di tecnologia, esiste un’applicazione praticamente per tutto. Lo dimostrano il digital signage, il proximity marketing e tutte le innovazioni che la rete consente di utilizzare, sempre più facilmente.

I confini da esplorare sono i contenuti, alla ricerca di un linguaggio simbolico ancora tutto da costruire intorno a un centro, ovvero il soggetto e le sue relazioni. La comunicazione è ‘mobiquity’, in movimento

Paolo Mamo, presidente e ad Altavia Italia

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con la persona che ha sempre più bisogno di restare connessa con la sua rete di relazioni. L’ubiquità accompagna i nostri gesti e la nostra immaginazione, tutto può apparire e venire a noi. In questo senso, siamo di fronte a un nuovo Umanesimo che conferisce all’individuo, con il suo sistema percettivo multitasking, l’unità di misura assoluta, il riferimento unico per il quale entrano in gioco variabili di tempo e spazio, di staticità e dinamismo, global e social. I nativi digitali sono protagonisti di una mutazione genetica e incarnano il concetto di nuova comunicazione come nuovo stile di vita, più che di semplice fruizione di strumenti. In questo scenario, le reti locali dei luoghi di passaggio hanno la possibilità di acquisire vantaggi insperati di fronte al dilagare della globalizzazione. Nel nostro paese, i fautori del nuovo modo di comunicare, che intorno alla rete e alla sua poderosa potenzialità costruiscono e gestiscono le loro strategie, quando si tratta di tecnologia, di rivoluzione digitale, di interconnessione, banda larga, wireless, risentono di un’endemica mancanza di infrastrutture. Noi professionisti della comunicazione siamo pronti ma poter parlare su scala nazionale di luoghi cablati e computerizzati appare un percorso ancora lungo. Il futuro nel mondo è adesso. E qui? nc

Solo Yahoo! è in grado di offrirti il corretto mix di ingredienti per un’efficace advertising online: “SCIENCE” la tecnologia per individuare il target di riferimento, “ART” la creatività ad alto impatto emozionale per generare engagement e “SCALE” l’audience di qualità per raggiungere i consumatori in linea con i tuoi prodotti e servizi nel posto giusto, al momento giusto.

Yahoo! Italia ti aspetta presso il suo stand allo IAB FORUM di Milano il 3/4 Novembre 2010 (Fiera Milano Convention Centre - Via Gattamelata 5, 20149 Milano). Non mancare!

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IL LATO ROSA DEL WEB IN UN CONTESTO IN CUI LE DONNE SONO SEMPRE PIÙ PROTAGONISTE DEL WEB, SUL QUALE SI INFORMANO, SI SVAGANO E FANNO ACQUISTI, YAHOO! HA LANCIATO IL NUOVO CANALE LIFESTYLE, CHE RACCOGLIE NOTIZIE, CURIOSITÀ E CONSIGLI CHE INTERESSANO L’UNIVERSO FEMMINILE, E PORTA AVANTI DIVERSE PARTNERSHIP CON IMPORTANTI CONTENT PROVIDER. DI LORENZO MONTAGNA

Uno dei luoghi comuni della rete vuole che internet sia un ‘posto’ per soli uomini, giovani e ‘smanettoni’. Invece, un internauta su due è donna e il 40% ha più di 40 anni. Sono 11 milioni le donne sul web al mese, di cui il 47% si collega ogni giorno e navigano con una media mensile di 38 ore. Protagoniste della rete, per essere in continuo contatto con il mondo, in cerca di informazioni e consigli da recuperare facilmente e velocemente consultando le amiche, i motori di ricerca, e strumenti alternativi come Yahoo! Answers (dove metà della frequentazione abituale è costituita da donne). Proprio per le donne è nato a fine agosto il nuovo canale Yahoo! Lifestyle (www.yahoo.it/ lifestyle), che raccoglie notizie, curiosità e consigli che interessano l’universo femminile (e utili anche per quello maschile). Il lancio del canale Yahoo! Lifestyle è stato preceduto da diversi studi. Uno di questi è ‘What Women Want’, realizzato da Yahoo! con Skopos in tutta Europa. Le donne sul web vogliono informarsi, svagarsi, fare acquisti e rimanere in contatto con il mondo

risparmiando tempo, di cui sono sempre in debito, soprattutto le mamme lavoratrici. Il 30% delle madri fa oggi più e-commerce rispetto a quando non aveva figli, mentre la metà delle donne online pratica regolarmente info-commerce, per sapere tutto sui prodotti prima di comprarli e per essere sicure di effettuare l’acquisto giusto. Lo studio rivela che, per una donna su tre,

Lorenzo Montagna, amministratore delegato Yahoo! Italia

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internet è il mezzo migliore per stare in contatto con i marchi rilevanti. Un dato molto interessante per una media company come Yahoo! e per i direttori marketing delle aziende in cerca della giusta audience per le proprie iniziative online. Torno al primo numero che vi ho lasciato: 11 milioni di donne su web al mese, un target quindi decisamente interessante dal punto di vista pubblicitario che Yahoo! intende coinvolgere e fidelizzare con contenuti rilevanti grazie anche alla partnership con importanti content provider tra cui Alice Tv; Benessere Village; Condè Nast con Style.it, Vogue.it e GQ.com; il professor Antonino Di Pietro; DonnaD; Donne sul Web; Fioriblu; Hachette Rusconi; Jacktech, Manifesto ‘Yes, We Porn’; Nostrofiglio.it; il blog di Nozze e Dintorni; Staibene.it e Voilà Make-up. Una menzione particolare la merita DonnaD che non solo è uno dei nostri content provider editoriali, ma dal 30 agosto è anche parte del nostro Yahoo! Network, e Yahoo! ne sarà la concessionaria di pubblicità esclusiva. DonnaD è il portale, creato da Henkel 10 anni or sono, che ci permette di ampliare ulteriormente l’inventory che offriamo ai nostri inserzionisti, soprattutto a coloro che vogliono stabilire una conversazione con ‘l’altra metà del cielo’ in modo costante e attivo. Anzi, interattivo! nc

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WHY DOES THE WORLD NEED MORE VISION? NEL PROCESSO EVOLUTIVO CHE COINVOLGE ANCHE IL NETWORK DELLA COMUNICAZIONE, PIONIERI E VISIONARI DEDICANO IL PROPRIO LAVORO PER GENERARE IDEE E CONTENUTI INNOVATIVI. PER PRIMI. OGNI PROGETTO DIVENTA COSÌ UN PICCOLO ‘OCEANO BLU’ CHE, SE INTELLIGENTEMENTE UTILIZZATO, SUPPORTA LE LOGICHE LEGATE ALLA GESTIONE DEL BUDGET DA PARTE DEI BRAND. RICORDANDO CHE OGNI GRANDE IMPRESA COMPORTA SEMPRE UN GRANDE RISCHIO. DI MATTEO BIGOGNO

È curioso come essere semplicemente innovativi non sia più sufficiente. Bisogna essere i primi a innovare, stupire, emozionare, creando in ogni progetto un piccolo oceano blu. Creare innovazione significa anche razionalizzazione dei costi: innovare utilizzando idee che ottimizzano il budget sfruttando il fattore ‘media attraction’. Fondamentale. Sono le idee organizzate e ben utilizzate che supportano le necessità dei budget, portando a reddito l’investimento di comunicazione. Infatti, è importante gestire strategia e creatività in un sistema differenziato e integrato, che sfrutti in modo proficuo gli strumenti.

I vari fattori di engagement, come per esempio quello ‘emotivo’, sono variabili che sviluppano un percorso complesso per condurre il proprio target all’acquisto. Inoltre, nel sistema 3.0, è il target stesso che diventa il mezzo di marketing con l’utilizzo

Matteo Bigogno, fondatore e proprietario mb.think advanced thinking, membro e co-fondatore Web World Embassy

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degli strumenti proposti. Un elemento di valore da utilizzare, sviluppare e influenzare per gestire la curva di crescita e/o di consolidamento della brand awareness. Il processo è completo solo quando viene coordinato e supportato da una giusta strategia attiva di digital marketing, coinvolgendo il target attraverso un entanglement di after sales e generazione di contenuti profilabili. Bene, questa è solo una ovvia premessa per tutte quelle società, al cui interno, le persone dedicano il proprio tempo a supportare i brand attraverso progetti innovativi e avanzati, che seguono un percorso nel tempo. Una mission dettata dalla forte passione per l’esplorazione. Concettuale e tecnologica. In questo mondo di ‘Brand Renovation’ abitano creativi, designer, strateghi, ingegneri, informatici, visionari, pionieri, che popolano sia le società di comunicazione avanzate (che non per forza significa multinazionali), sia brand che investono su progetti dove la vision è un aspetto fondamentale per rendere reale lo scenario. Uno scenario che diventerà un asset di riferimento.

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A Tokyo, in Giappone, ha sede un’azienda che si chiama Lm3Labs (lm3labs.com), il cui pay-off recita ‘the world needs more vision’, e che sviluppa soluzioni interattive per i musei, l’arte, per i brand e il mondo dell’advertising. Questa ‘more vision’ di Lm3Labs permette di aprire la porta a un mondo in cui ologrammi, dispositivi touchless, realtà virtuale e aumentata, fanno diventare gli effetti speciali di Minority Report la realtà tecnologica comune. Per quanto riguarda il mondo della comunicazione, Lm3Labs permette di trasformare ogni advertisement in un evento. Permette di far vivere il futuro. Un futuro reso possibile anche da tutti i brand che credono nel suo pay-off e investono in progetti ‘win to win’ per se stessi e per dare la possibilità alla società di Tokyo di sviluppare ulteriormente il proprio lavoro. L’Oriente, nello specifico il Giappone, è sempre stato pioniere nel campo tecnologico. Di conseguenza anche il target di comunicazione necessità di stimoli avanzati. L’Occidente, parliamo in generale di Europa del

sud, è ancora in parte ‘intrappolato’ in una vecchia omologazione di contenuti pubblicitari. In parte, perché la rete sta colmando questo gap che era stato creato dalle barriere della non raggiungibilità della vision globale. Così anche nel vecchio continente i brand ‘trend setter’ iniziano a utilizzare società come Lm3Labs per portare a reddito i propri investimenti di comunicazione. Analizzando una prospettiva della Big Picture, notiamo come il gioco dei ruoli fornitore-cliente, inteso nel senso tradizionale del termine, non rispecchi più le logiche di mercato. Ogni progetto che guarda avanti, che crea un oceano blu, identifica il brand e la società che supporta il brand nella comunicazione come partners legati da una visione condivisa. Oltre che risultare proficuo per entrambi nei confronti del target. Questo aspetto è uno dei punti chiave nella logica evolutiva del network globale e con cui, volenti o nolenti, ogni attore, ogni spettatore deve confrontarsi ogni giorno sempre di più. Senza la ricerca e lo svilup-

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L’azienda giapponese Lm3Labs ha fatto del suo pay-off ‘the world needs more vision’ la chiave del suo successo. Nel campo della comunicazione, ciò significa trasformare ogni advertisement in un evento

po, anche nel campo della comunicazione, non esiste innovazione. Il successo dei progetti legati all’innovazione è determinato anche dalla velocità di decisione per la loro attuazione. Apple è, secondo me, un esempio molto significante e significativo: essere i primi per trascinare il mercato e dettare i parametri. I decision makers che tentennano e ‘prendono tempo’, aspettando i macro trend dei mercati, spesso perdono delle opportunità per i brand, per loro stessi e per le società che propongono idee, progetti che guardano avanti. “Ogni grande impresa comporta un grande rischio” recita un famigerato aforisma. Bisogna guardare lontano, ecco perché il mondo necessità più vision. nc

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COMUNICAZIONE IN MOVIMENTO PROTAGONISTA DELLA COMUNICAZIONE AEROPORTUALE, ICMOVING CHANNEL È UN NETWORK TELEVISIVO CHE TRASMETTE NEWS, ENTERTAINMENT E PUBBLICITÀ SU SCHERMI DI ULTIMA GENERAZIONE, UTILIZZANDO UNA PIATTAFORMA INNOVATIVA CHE SFRUTTA LA RETE PER VEICOLARE I PROPRI CONTENUTI IN ALTA DEFINIZIONE. ATTUALMENTE IL NETWORK È ATTIVO NEGLI AEROPORTI DI MILANO MALPENSA E LINATE, VENEZIA, TREVISO, BERGAMO E ROMA FIUMICINO. DI MARIO GARAFFA

Trasparenza, flessibilità e versatilità. Sono queste le parole chiave di ICMoving Channel, network di outdoor tv presente nei maggiori aeroporti italiani, specializzato nella trasmissione di news e entertainment in diretta e nella gestione di spazi pubblicitari. Quella di ICMoving Channel è una vera e propria ‘comunicazione in movimento’, nata per seguire l’evoluzione degli stili di vita di un consumatore sempre più mobile, e per catturarne l’attenzione in luoghi con grande afflusso di pubblico. Il tutto supportato da una solida e innovativa struttura tecnologica, che utilizza la rete per veicolare contenuti in alta definizione e aggiornamenti in real time. Ne parliamo con Luca Bortolami, ceo ICMoving Channel.

Nato nella primavera del 2009, ICMoving Channel ha una storia giovane. Ripercorriamo i passaggi che hanno portato alla nascita del progetto... L’idea ha preso forma verso la fine del 2005 quando, motivato da nuovi format di immagine in movimento presso gli aeroporti, realizzai con Ansa (content provider, ndr) e Samsung (partner tecnico, ndr) un contenitore video per informare e intrattenere il pubblico aeroportuale. Con lo start up di Ansa-Airport Tv, nell’ottobre 2006, si arrivò all’inaugurazione del network in cinque aeroporti: Milano Malpensa e Linate, Venezia, Treviso e Bergamo. Successivamente, l’esigenza di dare maggior impulso e sviluppo al network mi ha portato, nel marzo 2009, a rilevare il network, rinominandolo ICMoving Channel, e a rinnovare l’infrastruttura tecnologica e giornalistica con l’attuale partnership con SkyTg24. E proprio questa vocazione al miglioramento e alla sperimentazione ha portato Confindustria nel novembre 2009 a premiarmi come ‘miglior giovane imprenditore dell’anno’. Inoltre, è dell’agosto di quest’anno l’ingresso del-

Luca Bortolami, ceo ICMoving Channel

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l’aeroporto di Roma Fiumicino nel nostro network. Qual è il valore aggiunto che offrite ai clienti nell’ambito della videocomunicazione outdoor? ICMoving Channel è strutturato tecnologicamente su una piattaforma innovativa che utilizza la rete per veicolare i propri contenuti in alta definizione, aggiornati in real time, offrendo massima qualità visiva. Tale innovazione amplia in modo esponenziale la fruibilità qualitativa del mezzo rendendolo customizzabile. Inoltre, offriamo vari formati advertising e un supporto di regia per il montaggio di video ad hoc. Quali sono le principali strategie che avete adottato nel campo dell’offerta di prodotti e servizi? Le strategie adottate sono tese alla massima customer satisfaction, indirizzate verso chi vuole investire in un ‘ambient’ esclusivo come l’aeroporto. Con l’apertura presso Roma Fiumicino, stiamo apportando novità anche ai contenuti del palinsesto, che imporranno notevoli cambiamenti a brevissimo sull’impostazione dell’offerta commerciale.

Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione? L’unico approccio vincente è affrontare il progetto di comunicazione definendo in modo preciso il target di riferimento, lavorando sul concetto di ‘just in time’, ovvero arrivare al pubblico nel minor tempo possibile e in maniera efficace. Il nostro mezzo, per le sue caratteristiche intrinseche di versatilità, permette di coniugare al contempo customizzazione e massima qualità. Quali caratteristiche deve possedere un’iniziativa ambient media per aver successo? Anzitutto deve essere qualitativa, di facile fruizione e, se mi si passa la contraddizione, ‘meno ambient media possibile’, ovvero la sua percezione deve uscire, andare oltre l’ambient in cui avviene. Per esempio, comunicare negli aeroporti non significa rapportarsi solo con chi viaggia, ma anche toccare un target allargato fatto da uomini d’azienda, opinion leader, imprenditori, studenti e turisti. Può descrivere alcune vostre case history? Tra i nostri clienti risaltano nomi di primis-

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Una delle strutture del network ICMoving Channel, installata presso l’aeroporto di Roma Fiumicino. Quest’ultimo fa parte del circuito dallo scorso mese di agosto

simo piano di diversi settori, come Samsung che, a partire dal 2009, ha pianificato una strategia di brand awareness e promozione del prodotto attraverso la brandizzazione dei monitor ICMoving Channel presso i nostri cinque aeroporti del Nord Italia, oltre a un piano advertising all’interno del palinsesto con spot fullscreen. Sulla stessa linea anche LG che, dall’agosto 2010, ha pianificato una strategia di brand awareness attraverso la brandizzazione dei monitor dell’aeroporto di Roma Fiumicino. Inoltre, sul nostro network, per operazioni legate alla promozione turistica, hanno investito anche le Regioni Veneto e Piemonte. In ambito food&beverage, Grana Padano utilizza da anni il mezzo per trasmettere le sue campagne pubblicitarie al fine di incrementare la brand awareness. Poi, possiamo ricordare le capagne advertising di Walt Disney, Enel e Volvo. E infine il caso di Sky, che dall’agosto 2010 usufruisce del mezzo per una comunicazione di prodotto. nc

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IL PRODUCT PLACEMENT È ‘SERVITO’ SE SI VUOLE AVERE UN ESEMPIO CONCRETO DI COME UNA BUONA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE, DI LUNGO E MEDIO PERIODO, RIESCA A PRODURRE OTTIMI RISULTATI ANCHE SENZA L’UTILIZZO DELLA TABELLARE CLASSICA, BASTA DARE UN OCCHIO AL CORTOMETRAGGIO ‘ARMANDINO ED IL MADRE’, ECCELLENTE CASE HISTORY DI PRODUCT PLACEMENT CINEMATOGRAFICO. L’OPERA, PRODOTTA DA PASTA GAROFALO, È STATA PROIETTATA ALL’OTTAVA EDIZIONE DELL’ISCHIA FILM FESTIVAL. DI SALVATORE FLORIDIA

re e le caratteristiche facendolo ‘vivere’ all’interno del contesto filmico in maniera veramente integrata. Lunedi 5 luglio, nella splendida Terrazza del Convento del Castello Aragonese, è stato proiettato il cortometraggio ‘Armandino ed il Madre’ prodotto da Pasta Garofalo. Il pastificio, dopo le felici precedenti esperienze con Edo Taglaivini e Pappi Corsicato, e dopo un’attenta ricerca, ha deciso di affidare all’attrice Valeria Golino la regia della sua terza produzione.‘Armandino ed il Madre’ è una bella storia d’amore, ma al contempo anche un ottimo approccio all’utilizzo del product placement. Il cortometraggio è ambientato tra i vicoli stretti, nel cuore della città partenopea, e lo storico Palazzo Donnaregina, sede del Madre, Museo d'Arte Contemporanea. Con quest’opera si esplora la tematica dell'amore, della multiculturalità: si vive Napoli e si fa un tuffo nell’arte. Tutti gli ingredienti della storia diventano i valori comuni con Pasta Garofalo, che non compare durante le riprese, ma trae grande vantaggio in termini di comunicazione attraverso una strategia atta a presidiare ‘l’area cinema’ e a costruire contenuti per

Giunto all’ottava edizione, l’Ischia Film Festival (svoltosi dal 4 al 10 luglio 2010, ndr), si configura come un evento cinematografico internazionale che attribuisce riconoscimento artistico alle opere audiovisive, ai registi, ai direttori della fotografia e agli scenografi, che hanno maggiormente valorizzato location italiane e internazionali, sottolineandone i paesaggi e l’identità culturale. Da due anni l’Ischia Film Festival porge uno sguardo attento sull’evoluzione del product placement attraverso diversi strumenti, come convegni, proiezioni e workshop dedicati. Il territorio è di fatto un prodotto che necessita di strumenti di visibilità, e il product placement è il mezzo di comunicazione che meglio si presta a questo scopo in quanto è capace di metterne in risalto le atmosfe-

Salvatore Floridia, direttore marketing Product Placement & Location Festival, s.floridia@staffb.com

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il web con stile ed eleganza. L’online e le iniziative speciali sono una scelta quasi obbligata per chi non dispone di budget milionari, e per Pasta Garofalo è il caso di dire: “Di necessità virtù”! ‘Armandino e il Madre’ è un omaggio alla ‘napoletanità’ di regista e azienda committente, uno splendido esempio di come un’operazione di product placement possa contenere e veicolare più di un messaggio al suo interno. Un’operazione dove il territorio e i sentimenti diventano un valore aggiunto e condiviso tra il racconto e l’azienda. Nel cast la bella Esther Garrel, figlia del regista Philippe Garrel, che interpreta la restauratrice Sara, mentre l'attore napoletano Gianluca Di Gennaro è Roberto, suo assiduo corteggiatore. Per la prima volta sullo schermo nel ruolo di Armandino c’è il piccolo Denis Nikolic, fratello di Roberto e intermediario nelle schermaglie amorose tra i due. Il cast si completa con la partecipazione di Iaia Forte nel ruolo della guardia giurata custode del Madre, attrice già voluta da Corsicato per ‘Questione di Gusti’. “La nostra idea - commenta Emidio Mansi, responsabile commerciale Italia Pasta Garofalo - è che un prodotto non sia solo fatto di materia, ma che possa rappresentare tutti i consumatori anche attraverso dei principi. Quando abbiamo pensato a questo progetto all'inizio, abbiamo sperato che le persone avrebbero potuto apprezzare qualcosa che li rappresentasse e che fosse il senso del nostro pastificio”. ‘Armandi-

no e il Madre’ è il terzo cortometraggio d'autore per il pastificio Garofano, la cui produzione esecutiva è affidata a Buena Onda, società fondata nel 2009 da Riccardo Scamarcio e Viola Prestieri. Credo che questa sia una corretta interpretazione della norma che consente il finan-

Prodotto da Pasta Garofalo, il cortometraggio ‘Armandino ed il Madre’, diretto dall’attrice Valeria Golino, è sia una storia d’amore sia uno splendido esempio di product placement

ziamento privato al cinema di cui abbiamo tanto parlato, ed è l’esempio pratico di come con una buona strategia di comunicazione, di lungo e medio periodo, si riescano a ottenere ottimi risultati anche senza tabellare classica. Per coloro i quali additavano il product placement cinematografico come un’invasione di campo, ritenendolo un pericolo per l’integrità dell’opera cinematografica,‘Armandino e il Madre’ rappresenta una case history importante per cambiare punto di vista e considerare il finanziamento privato come una grande opportunità per il cinema e la creatività. Notizie e contenuti speciali sono visibili su nc www.pastagarofalo.it.

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UPIM POP, FUORI DI SCALA IN CHIAVE 'POPULAR' SECONDO UNA RIVISITAZIONE CONTEMPORANEA: IL MALL COME ELEMENTO DELLO SPAZIO URBANO E LUOGO DI INCONTRO, UNA PIAZZA, UNO SPAZIO ACCESSIBILE, DIVERTENTE IN CUI TROVARE LE COSE UTILI DI OGNI GIORNO, MA ANCHE DOVE RITROVARSI. STIAMO PARLANDO DI UPIM POP, IL NUOVO CONCEPT STORE DELLA STORICA INSEGNA ACQUISITA A GENNAIO DAL GRUPPO COIN. QUATTRO I NUOVI NEGOZI INAUGURATI IN SETTEMBRE A MILANO E ROMA. DI FRANCESCA FIORENTINO

ca, occhialeria, articoli sportivi, food, selezionando nei diversi mondi i marchi che meglio esprimono leadership, competenza e riconoscibilità. Completamente rivisitato anche lo storico marchio Croff dedicato a una casa moderna, giovane e informale con una ricca scelta di prodotti che spaziano dal tessile alla tavola e cucina, agli accessori e complementi d’arredo. Tutto a un prezzo accessibile. Tra i marchi presenti nei punti vendita Upim Pop: And, Arion, Australian, Benetton, Carpisa, Culto, Dim, Fila, Fiori Recisi, Goppion Caffè, Layla, Lee, Lovable, Miluna, Mò Food Cafè, Pink Lady, Rifle, Rocco Giocattoli, Universo Sport, Wonderbra, Wrangler. Nei nuovi Upim Pop il 'fuori scala' sarà il leit motive. Ispirandosi alla corrente pop art della quale Claes Oldenburg, artista americano che stupisce riproponendo oggetti di uso comune su scala urbana, il packaging, che solitamente contiene e protegge l'oggetto, diventa contenitore d'arredo o espositore di prodotti. Nel design dei nuovi store trova espressione il linguaggio pop dei nostri giorni, quel-

Nuovo concept per la storica insegna Upim, acquisita a gennaio dal Gruppo Coin. Ideata per innovare e andare oltre il concetto di negozio, Upim Pop mette gli spazi a disposizione delle persone, pensati per essere vissuti, non solo visti o attraversati. Continua la tradizione 'popular', ma secondo una rivisitazione in chiave contemporanea: il mall come elemento dello spazio urbano e luogo di incontro, una piazza, uno spazio accessibile, fresco, divertente in cui trovare le cose utili di ogni giorno, ma anche dove 'ritrovarsi'. Il nuovo concept store, realizzato grazie al contributo degli architetti Aldo Parisotto e Massimo Formenton, è una sorta di motore di ricerca non virtuale, un emporio di centro città in cui proporre in un’unica location, 'le cose che tutti vogliono'. Non solo abbigliamento, casa e profumeria, ma anche libri, elettroni-

Stefano Beraldo, ceo Gruppo Coin

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A disposizione negli ampi spazi Upim Pop un’ampia gamma di prodotti: dall’abbigliamento alla casa, dalla profumeria ai libri, dall’elettronica all’occhialeria; fino agli articoli sportivi e al food

lo del web, con i suoi simboli e le sue icone. Il soffitto è disegnato come una sorta di grande schermo che attraverso le diverse icone racconta e guida il cliente all’interno delle diverse aree merceologiche come fosse una ricerca in rete. Per Upim Pop è stato scelto anche il nuovo logo, una freccia realizzata dallo Studio Zardini di Verona che riprende il simbolo maggiore della tastiera per interpretare

l'idea dell'andare avanti, dello sviluppo e della crescita che sta caratterizzando il brand Upim. A prova di pop In settembre, hanno inaugurato il nuovo concept quattro negozi, a Milano (in corso Buenos Aires e piazzale Corvetto) e Roma (in piazza S. Maria Maggiore e via Tusculana).

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In occasione della nascita di Upim Pop si è pensato anche a un tributo ad Andy Warhol, il maggiore rappresentante della Pop Art americana e l’ispiratore del nuovo concept store: le inaugurazioni dei primi negozi Upim Pop di Milano e di Roma, a metà settembre, sono state arricchite da un’esposizione delle tele dell'artista (tra le altre,‘Liz Taylor’,‘Liza Minelli white ground’,‘Flowers’, ‘Marylin’, ‘Mao’, ‘Ladies and Gentlemen’, ‘Campbell’s Soup Dress’), rimaste presenti per tre giorni. “Per la realizzazione del nuovo concept store - spiega Stefano Beraldo, ceo Gruppo Coin - abbiamo investito 40 mln all'anno per due anni, per un totale di 80 mln. Sono già stati individuati altri 20 punti vendita che possono essere trasformati in Upim Pop. Il nostro piano di sviluppo prevede la realizzazione di 20/30 Upim Pop e altri 160/180 punti vendita rinominati 'Upim express', ma la scelta del nome non è ancora definitiva. I risultati sono già evidenti: dei 44 negozi che abbiamo convertito in Ovs Industry hanno registrato in termini di obiettivi di business un +76% mentre gli otto negozi Coin un +58%. Anche i negozi Upim non ancora convertiti hanno aumentato le vendite del 2-3%. Per il 2010 prevediamo di superare i 10mln di utile”. Per il lancio di Upim Pop non sono previste campagne pubblicitarie, ma è stata pianificata un'attività di guerrilla marketing. Basterà recarsi presso una delle 'toy box' con il logo Upim Pop e scattare una foto che catturi il 'pop' che c’è in ciascuno di noi. Tutte le foto verranno pubblicate automaticamente sulla fan page di Facebook di Upim Pop (www.facebook.com/upim store), verranno votate e le migliori vinceranno un buono d’acquisto da spendere presso i nuovi store Upim Pop, per un valore massimo di 2.000 euro ciascuno. nc

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IL MONDO DELL'EMPATOSFERA PIÙ DI UN SEMPLICE NEGOZIO. L’OPEN STORE DI WIND, CURATO DA CREA INTERNATIONAL, È UN LUOGO IN CUI ATTIVARE QUELLE RELAZIONI FISICHE CHE NUTRONO IL NOSTRO ESSERE, COME LA CONDIVISIONE DI PENSIERI E SENSAZIONI. DISPOSTO SU DUE PIANI, SU UNA SUPERFICIE DI 380 MQ, IL CONCEPT STORE PORTA A SINTESI IL BINOMIO INDISSOLUBILE TRA BIOSFERA ED EMPATIA, ELABORANDO IL CONCETTO DI EMPATOSFERA, HABITAT PERFETTO DELLA COMUNITÀ EMPATICA. DI ALBERTO PASQUINI

È questa la metafora a cui si sono ispirati i progettisti dello studio di design Crea International, che con la loro metodologia professionale di Physical Brand Design hanno trasferito i valori del brand Wind all’interno dello spazio, creando situazioni ambientali per la nascita e lo sviluppo di una nuova comunità di persone, i cui pensieri e stati d’animo riescono a incontrarsi e a essere condivisi. Il design concept dell’open store Wind di Milano mette in risalto un nuovo modo di intendere e interpretare la tecnologia, per privilegiare il rapporto tra gli esseri umani in questa ‘era’ dominata dalla globalizzazione. Un binomio indissolubile, Biosfera ed Empatia, protagoniste assolute, come scrive Jeremy Rifkin nel suo ultimo best seller, di un nuovo modo di intendere e vedere il mondo. Come Rifkin stesso sostiene secondo la raggiante scoperta dei ‘Neuroni a specchio’ di molti anni fa, in ciascun essere umano esiste un software biologico empatico, attraverso cui tali neuroni, porterebbero l’uomo a replicare dentro di sé quello che vede vivere a terzi. In modo biologicamente naturale l’uomo è

Oggigiorno le telecomunicazioni e la tecnologia accorciano le distanze e facilitano la vita degli esseri umani, ma in cambio si prendono lentamente pezzi di coscienza e di pensiero. Per questo era importante anche che lo spazio fisico dell'open store Wind divenisse un luogo in cui attivare quelle relazioni fisiche che nutrono il nostro essere, quali la condivisione di pensieri e sensazioni. Generare questo tipo di esperienze, che vengono raccontate dal brand attraverso il design, è lo scopo principale di Crea International. Zone arancio, blu, bianche e grigie, come aree distinte di un nuovo pianeta o meglio di una biosfera, intesa come habitat capace di generare una nuova vita della telecomunicazione.

Alberto Pasquini, chairman Crea International, alberto.pasquini@creainternational.com

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programmato per vivere all’unisono con i dolori, le gioie e le emozioni degli altri. È programmato per comunicare. Da qui prende anima, il mondo dell’Empatosfera del nuovo flagship store Wind, in Corso Matteotti a Milano, progettato come una biosfera armonicamente tecnologica che, frutto di una progettazione sensibile all’equilibrio fra i vari elementi morfologici e cromatici, diventa habitat perfetto della nuova comunità empatica. Attenta a una simmetria rigorosa, Crea

International ha concepito uno store di 380 mq sviluppato su due piani: il piano terra dedicato alla dimensione più esperienziale, mentre il livello inferiore rivolto all’esplorazione totale dell’offerta Wind, con uffici dedicati all’assistenza e alla consulenza commerciale, che diventano luoghi di comunicazione più riservata con il cliente. In linea con un linguaggio progettuale che parli direttamente alla comunità empatosferica, la design director del progetto, l’architetto Viola Ladjeri, commenta il

IL TEAM_ Studio di progettazione: Project director: Design director: Designer: Strategy director: Graphic director: Graphic designer: Foto credit: Press contact: Info:

Crea International Alberto Pasquini Viola Ladjeri Andrea Borsetto, Sara Rimini Marco De Carli Sonia Micheli Ester Gregori, Gilberto Vizzini Daniela Di Rosa, Crea International mattia.stabile@creainternational.com www.creainternational.com

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Curato da Crea International, l’open store Wind di Corso Matteotti a Milano rappresenta un nuovo modo di interpretare la tecnologia, privilegiando gli aspetti relazionali

design concept: “Da un lato riconosciamo un linguaggio che si ispira al mondo organico, dall’altro un insieme di espressioni legate in modo più diretto alla tech generation, armonicamente concepiti come unico esercizio creativo. Le espressioni che si ispirano alla biosfera, intesa come mondo organico, vengono dalle forme fluide e dai volumi avvolgenti, che si fanno habitat capace di sorprendere attraverso forme, profumi e suoni che coinvolgono l’intera sfera sensoriale. Anche la scelta materica, attenta alla più innovative soluzioni tecnologiche, gioca un ruolo fondamentale, trovando massima espressione negli effetti riflettenti del pavimento e degli arredi: seducenti specchi d’acqua si riflettono lungo tutta la superficie perimetrale donan-

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Nel nuovo flagship store Wind, le aree di dialogo diretto con il personale sono pensate per incrementare il valore della vicinanza tra brand e consumatore. Due parole chiave sono accessibilità e apertura

do profondità e luce a tutto l’ambiente”. L’altra anima del linguaggio progettuale, continua Viola Ladjeri,“è caratterizzata, invece, dal segno del maxi pixel, che traduce la natura high tech del progetto. Già icona distintiva del negozi franchising Wind rappresenta ora una nuova matrice formale, un’impronta indelebile proiettata nel futuro del retail dell’operatore. Attraverso soluzioni dimensionali diversificate dà ritmo alla percezione visiva, lo troviamo sotto forma di elementi espositivi, in quelli generatori di luce, fino ai pattern grafici. A volte crea in ogni area percorsi narrativi e visivi diversificati, mentre altre volte ritorna nell’utilizzo di monitor touch screen e lcd di ultima generazione, usati come elemento di comunicazione dinamica lungo tutto lo spazio, in un’ottica paper less”. Dal punto di vista cromatico i due lin-

guaggi risultano perfettamente fusi in un trattamento del colore concepito a grandi campiture, in cui i colori istituzionali del brand diventano predominanti all’interno dello spazio. Il white, scelto per pavimentazione e soffitto, lascia spazio alle grandi campiture verticali di orange, che delimitano le aree dell’offerta dei prodotti e servizi, divenendo punto di riferimento immediato. L’utilizzo secondario del blu è stato strategicamente calibrato e dosato attraverso una ricercata soluzione materica per donare leggerezza al design delle forme e, insieme all’orange, sfumano l’uno nell’altro grazie ai giochi di riflettenze, evocando così un’idea di connessione e fluidità. Nuovi codici cromatici contraddistinguono la lounge dell’offerta All Inclusive: qui il guscio architettonico in legno si tinteggia di calde tonalità, che accostate al silver metallizzato delle ampie pareti, conferiscono al salotto un’atmosfera di esclusività e accoglienza. In un’ottica visiva globale, il black diventa tono d’accento per dare risalto ai dettagli: dagli elementi di segnaletica ambientale fino ai prodotti di arredo.

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Marco De Carli, strategy director del progetto argomenta così il risultato strategico: “Il nuovo concept dell’open store Wind sancisce i traguardi raggiunti negli anni attraverso l’esplicitazione di un nuovo posizionamento sul mercato con un mood fashion unito dal segno di retail design Wind, a conferma di una naturale evoluzione del concept e di un modello di relazione tra tecnologia e persona innovativo e all’avanguardia. Il nuovo concept Wind è destinato a settare un nuovo standard della telefonia italiana seguendo la scia della visione internazionale attraverso la creazione di un relazione empatica tra tecnologia e persona, quindi tra Wind e il cliente”. Tecnologie, device, colori, servizi, profumi e sonorità: il nuovo flagship open store di Wind è dunque concepito come spazio aperto e fluido. Un luogo da vivere e sentire, quindi concepito come un nuovo environment perfetto della nuova comunità empatica. Al fine di garantire i massimi standard professionali e di qualità, Crea International ha affidato a Cassina Contract la realizzazione dello store. nc

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EFFETTO WOW, SORPRENDERE DIVERTENDO RAGGIUNGERE IL SUCCESSO ONLINE SENZA RICORRERE A PREZZI BASSI E PROMOZIONI: IN DIECI ANNI ZAPPOS.COM È PASSATO DA UN MILIONE A UN MILIARDO DI DOLLARI, GRAZIE ALLA PASSIONE PER IL SERVIZIO E PER MERITO DI UN TEAM SELEZIONATO E MOTIVATO. DI FRANCESCA FIORENTINO

Il tasso di crescita delle vendite online continua a svilupparsi e ci si aspetta che, negli Stati Uniti, così come in altri Paesi, continui ad aumentare del 6-8% annuo per i prossimi 5 anni. Molti studi hanno dimostrato quanto sia difficile conquistare la soddisfazione del cliente e vendere online categorie ‘sensoriali’ come abbigliamento e scarpe. Zappos.com, oggi parte del gruppo Amazon.com, ha risposto con successo a entrambe le sfide con una strategia focalizzata sul servizio al cliente.Anche se questo richiede investimenti considerevoli a discapito della marginalità nel breve termine, il sito sta generando un incredibile passaparola positivo e sta diventando una tappa ricorrente per le esigenze dei clienti online nonostante venda prodotti solo a prezzi di

listino, avendo deciso di veicolare le promozioni e i saldi solo un canale outlet totalmente separato, 6PM.com. L’assortimento è costituito da una gamma di oltre 1.000 marche di capi di abbigliamento, calzature e accessori, con ampia scelta di taglie e stili. Per gestire in modo efficiente ed efficace i milioni di ordini, il gruppo ha investito molto su logistica e operation interne. Il sito cerca di sorprendere e soddisfare il cliente offrendo standard di servizio molto elevati e inaspettati: consegna gratuita degli ordini il giorno successivo all’acquisto ed eccellente servizio post vendita, con la possibilità di restituire i prodotti, anche solo per un ripensamento, fino a 365 giorni dopo l’acquisto.

LE REGOLE DI ZAPPOS.COM_ La società ha redatto un decalogo, incoraggiando gli oltre 1.400 dipendenti a praticarlo. - Trasmettere un ‘effetto Wow’ attraverso il servizio - Sposare e guidare il cambiamento - Creare divertimento e qualche stravaganza - Essere avventuroso, creativo e di ampie vedute - Ottenere sia la crescita che l'apprendimento - Costruire rapporti aperti e onesti attraverso la comunicazione - Costruire una squadra positiva con uno spirito di famiglia - Fare di più con meno - Essere appassionato e determinato - Essere umile

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Oltre al call center e alla chat online del sito, ci sono 500 dipendenti che rispondono a domande dei clienti su Twitter, Facebook e MySpace. Far parte del team di Zappos.com richiede molto impegno e responsabilizzazione. Per questo se nelle prime due settimane di lavoro un nuovo dipendente non si rivela adatto al livello di eccellenza richiesto, Zappos gli offre 1.000 dollari di buonuscita: solo il 10% di persone accettano questo ‘licenziamento’ e questo sistema diminuisce il turnover dei dipendenti di lunga data, consentendo loro un più alto grado di continuità nel servizio offerto ai propri clienti. nc

Il caso Zappos fa parte della ricerca ‘Retail Innovations 6: quando l’innovazione batte la crisi’, a cura di Fabrizio Valente, maggio 2010. Per info e copia ricerca, Kiki Lab: Tel. 030 221681 - kiki@kikilab.it

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RETAIL IN SALSA ORIENTALE DA SINGAPORE ARRIVANO DUE CASI DI RETAIL INNOVATIVO: ACTION CITY, CONCEPT CHE SI SVILUPPA CON LO STORYTELLING, E SI INTEGRA CON I SOCIAL MEDIA, E FOOD REPUBLIC, FOOD COURT IN CUI LA QUALITÀ E LA VARIETÀ DI CIBO, AMBIENTI E SERVIZI CREANO UN'ESPERIENZA DI QUALITÀ SUPERIORE A QUELLE STANDARD DEI CENTRI COMMERCIALI. ESEMPI CHIARI DI COME OGGI LA PRIORITÀ SIA OFFRIRE AL CONSUMATORE ESPERIENZE PIENE E RISPONDENTI ALLE SUE ESIGENZE. DI FABRIZIO VALENTE

Innovazione al servizio dell’esperienza del consumatore: è questa la strategia messa in atto di recente a Singapore, l’isola-repubblica dell’estremo oriente all’avanguardia in molti settori, fra cui quello del retail. Ne sono un esempio chiaro i due casi illustrati qui di seguito, che dimostrano come, con strategie diverse, si possano offrire ai clienti soluzioni che soddisfano bisogni e aspettative. Come la passione per il gioco, e l’attenzione al cibo di qualità.

Nei format retail dedicati alle categorie dei giochi-gadget-regali le proposte sono però spesso disordinate, confuse e poco attraenti, mentre le aspettative dei clienti in questo settore sono sempre più sofisticate. Il gruppo Big Box International con il concept Action City è riuscito a differenziarsi grazie a un assortimento mirato che attira e stimola i clienti attraverso un’esperienza di shopping coinvolgente e multicanale.

Action City, il regno del gioco Una tendenza che si sta consolidando, a partire dalle società asiatiche dell’estremo oriente, è la passione per il gioco e per i fad basati su oggetti-cult da condividere con familiari e amici in modo trasversale a tutte le età.

Fra i maggiori successi di Action City c’è il Breadou, una linea di oggetti a forma di panino, croissant e dolci vari, realizzati in una speciale gommapiuma

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Big Box International è un gruppo che opera sul mercato asiatico del settore dei giochi con attività integrate: sviluppo di nuovi prodotti, commercializzazione all’ingrosso e retail diretto. Con Action City, il gruppo è stato in grado di creare un’identità forte, costruita sul concetto di ‘gioco’ e trasversale a diverse categorie di prodotto: grazie a un team molto innovativo è riuscita infatti a creare dei prodotti-gadget che sono diventati dei veri e propri cult, non solo fra bambini e ragazzi, ma anche tra gli adulti. Fra i maggiori successi di Action City c’è il Breadou, una linea di oggetti a forma di panino, croissant e dolci vari, realizzati in una speciale gommapiuma sviluppata dalla Nasa, che vengono usati come antistress adatti a tutte le età e ambientati in display che richiamano quelli tipici delle panetterie e pasticcerie. Grazie ai wobblers, etichette informative appese agli scaffali o direttamente ai prodotti, il retailer spiega le caratteristiche meno evidenti degli oggetti e ne stimola varie modalità di uso e fruizione, per esempio suggerendo l'olfatto e il tatto per vivere pienamente il prodotto. A ulteriore supporto della presen-

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tazione dei prodotti ci sono inoltre dei video molto curati che vengono mostrati ai clienti, ma il ruolo cruciale è affidato al personale del negozio, particolarmente preparato e capace di raccontare con passione i prodotti. Action City è presente sui principali social network ed è molto attivo nell’interazione online con i propri clienti e con i fan attraverso i siti di social networking. La sua contagiosa ludicità ha innescato dinamiche di marketing virale, anche grazie alla presenza su numerosi blog e all’ampia esposizione sui media. Un’altra modalità di incontro e confronto con i fan è data dalla presenza a mostre o eventi come la Singapore Toy & Comic Convention, che, oltre a creare contatti commerciali con altri operatori, costituiscono uno strumento di attrazione sempre più forte per i clienti finali. I risultati sono notevoli: del solo Breadou vengono venduti circa 10.000 pezzi al mese. Il fan club ha già raggiunto i 40.000 iscritti e l’espansione internazionale prosegue, con vendite in 10 paesi, che il gruppo intende a estendere, entro i prossimi cinque anni a 20 paesi (tra i quali Emirati Arabi, Cina, India, Filippine, Thailandia, In-

All’interno di Food Republic ogni corner è tematizzato con accorgimenti che mirano a coinvolgere tutti i sensi del cliente

donesia, Corea del Sud) attraverso il franchising e negozi diretti. Food Republic, il cibo è di qualità Le tipiche food court dei centri commerciali, anche in Asia, offrono complessivamente un’ampia varietà di cibi e di caratterizzazioni etniche. Finora i clienti ne hanno apprezzato la comodità, la velocità, la semplicità, i prezzi ragionevoli. Ultimamente però è in crescita il numero di persone poco soddisfatte da queste esperienze a causa della mancanza di personalità degli ambienti, dei menù sempre uguali, dalla qualità del cibo non molto elevata. Food Republic ha deciso quindi di lanciare un nuovo concetto di food court, riposizionato verso l’alto, con un’offerta più curata e più vicina a quella dei ristoranti. All’interno dello spazio ogni singolo corner è tematizzato e caratterizzato in modo unico, ma con un filo conduttore che rimanda a una forte identità integrata del concept: dalla presentazione degli alimenti alla tipologia delle stoviglie, dall’arredamento, fino alle divise del personale. Lo scopo del concept è di coinvolgere tutti i sensi del cliente. La vista è stimolata dalle decorazioni a tema e dall’intrattenimento del pubblico attraverso la preparazione e la cottura a vista dei cibi, valorizzati poi da una presentazione accattivante dei piatti nel momento in cui vengono serviti. Per stimolare una fruizione tattile, l’arredamento di ogni corner è

appositamente progettato con materiali diversi in ogni zona. I menu sono presentati in modo creativo, utilizzando la grafica 3D e intorno ai tavoli sono collocati dei veri oggetti d’arte, che possono essere anche toccati dai clienti. Per stimolare olfatto e udito, Food Republic utilizza un sistema evoluto per eliminare i fumi di cottura, senza però eliminare il profumo e l’aroma degli alimenti o i suoni della cucina per coloro che sostano nei diversi corner. Infine, il gusto: da Food Repubblic la qualità dei prodotti è elevata e controllata con rigore, grazie a un attento test settimanale sugli alimenti. Tre schermi Lcd trasmettono programmi di info-tainment di Food Republic e sono presenti anche dei monitor touch-screen che forniscono informazioni nutrizionali e suggerimenti di abbinamento fra cibi e bevande. Si sta sperimentando con successo in una location anche l’utilizzo di un carrello elettrico guidato da una hostess che serve le bevande refrigerate direttamente ai tavoli. Il servizio al cliente è molto curato e reso omogeneo da intensi programmi formativi comuni a tutto il personale dei corner, che includono anche lo sviluppo delle competenze di presentazione estetica delle portate e di definizione creativa dei menù. Nonostante la crisi finanziaria, nel 2009 Food Republic ha ottenuto una crescita del 15%. Si prevede di arrivare a 39 location entro il 2010, e continuare a variare il format, adattandolo alle location specifiche, come nel caso della spettacolare Food Opera di Singapore aperta di recente. Singapore è sempre più al centro della scena mondiale nel settore anche grazie all'annuale Retail Industry Conference, che ha avuto luogo dall'1 al 3 settembre e giunta alla ventesima edizione. Quest'anno Fabrizio Valente, partner fondatore di Kiki Lab, è stato invitato come key speaker e ha contribuito con due interventi: uno sul tema della fiducia dei clienti nelle grandi catene distributive e l'altro sulle tendenze e i casi più innovativi nel panorama retail internazionale. nc Per maggiori informazioni contattare Kiki Lab: kiki@kikilab.it - Tel. 030 221681

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QUANDO LO SHOPPING È ESPERIENZA ARTIGIANALITÀ, TRADIZIONE E INNOVAZIONE. PER LA PROGETTAZIONE DI UN BUON PUNTO VENDITA OCCORRE SAPER MISCELARE SAPIENTEMENTE QUESTI INGREDIENTI, APPARENTEMENTE DISTANTI MA TUTTI E TRE CENTRALI. IL NEGOZIO DEVE ESSERE PENSATO COME FOSSE UNA SPUGNA, CAPACE DI DARE E RICEVERE, IN GRADO DI FAR VIVERE E REGALARE EMOZIONI ED ESPERIENZE AUTENTICHE. E IL PRODOTTO, AL SUO INTERNO, DEVE ESSERE L’OGGETTO DEL DESIDERIO. DI FRANCO COSTA

Tuttavia è importante che ogni creazione venga intesa come un prodotto unico, progettato e costruito secondo una linea poetica ben precisa, che consenta ai fruitori dei locali di trascorrere momenti densi di stimoli sensoriali e mentali, regalando ai propri clienti un tempo vitale e autentico. Oggi i locali polifunzionali sono la logica conseguenza dei tempi che viviamo: la gente ha cambiato il rapporto col cibo, consumando ripetutamente durante il giorno. E di conseguenza a essersi trasformati sono anche i luoghi e il rapporto con il personale. In un tale contesto, è importante vedere l’arredo come un contenitore da riempire prima di tutto di prodotti. Chi ritiene che l’arredo sia l’elemento primario del successo ha una visione di parte assolutamente fuori dalla realtà: l’arredo deve fare squadra con la qualità del prodotto e il servizio. La missione è sviluppare un ‘contenitore che vive’, che si plasma sul cliente, come fosse una vera e propria ‘spugna’, in grado di dare e ricevere, migliorarsi ogni giorno, far vivere e regalare emozioni. E il prodotto all’interno del contenitore deve essere un oggetto del desiderio.

Nel campo delle nuove tecniche di marketing, un ruolo sempre più importante è svolto dalla comunicazione all’interno del punto vendita. Settore in cui è forte la tendenza, da parte dei brand, a orientarsi verso il mondo del food, sempre più curato nel design e nell’offerta di prodotti di qualità. Viviamo in un’epoca in cui i consumatori dimostrano, a ogni occasione, di non aver bisogno solo di beni da consumare, ma di vere e proprie esperienze da vivere, le cosiddette ‘shopping experience’. Sempre più refrattario ai messaggi provenienti dai tradizionali mezzi di comunicazione, il cliente di oggi apprezza la possibilità d’interazione e partecipazione che i punti vendita offrono. Così succede anche nel mondo del food & beverage.

Franco Costa, titolare Costa Group

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Immagine di un ristorante ‘Da Giovanni’ di Giovanni Rana, curato da Costa Group, e pensato per fornire ai consumatori non solo beni da consumare, ma vere e proprie ‘shopping experience’

È evidente che la luce con cui si illumina il prodotto è fondamentale per la vendita, così come i profumi e i suoni che si diffondono nell’ambiente. A riguardo Costa Group, azienda da oltre trent’anni specializzata nell’arredamento per il food, ha creato un sistema di controllo gestionale in grado di coordinare anche le luci, le immagini, i suoni e gli aromi all’interno del locale. Si tratta di un sistema flessibile che viene plasmato su ogni cliente, personalizzando ogni singolo concetto, ma soprattutto introducendo nuove metodologie di comunicazione. Il contenitore non può essere diverso dalla proprietà che investe nel progetto. Per realizzare un contenitore so-

litamente si studiano il cliente, la location, la storia, la personalità dell’operatore e del prodotto, e il contesto urbano. A seguito dello studio e del confronto con il cliente sulle finalità del progetto, si crea un vero e proprio vestito al prodotto. Ma il lavoro non finisce qui, si accompagna il cliente anche nello start up con utili consulenze e lo si sostiene anche successivamente con l’ausilio dell’attività di comunicazione del negozio sulle più importanti riviste internazionali. Il campo di gioco si è allargato e non può non coinvolgere i settori del design, del marketing e del management. Il vero obiettivo è fondere il tutto, ricordando che il cuore sono le persone, autentici soggetti del design. Gli specialisti del marketing e del design devono sempre più essere in grado di accontentare il cliente, e perciò devono lavorare uniti, abbattendo le barriere interne, facendo circolare liberamente esperienze e idee. Ed è per questi motivi che, partendo dall’architettura, è op-

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purtuno ideare progetti a 360 gradi, in cui lo spazio è, anche e soprattutto, un ambito di comunicazione. Sempre più richiesta dai clienti, l’integrazione tra design e marketing garantisce una filiera completa, che parte dall’ideazione del punto vendita e arriva fino alla progettazione della comunicazione all’interno degli spazi. Senza ovviamente trascurare gli spazi virtuali: è infatti importante offrire una piena integrazione tra ambiente reale e web, garantendo una continuità comunicativa ed estetica tra off e online. Oggi si parla molto di ‘disegno emozionale’, nel rispetto dell’artigianalità e delle tradizioni, ma unito all’innovazione. Si tratta di ingredienti apparentemente distanti, ma parimenti indispensabili per la progettazione di un locale. Non dimenticando mai che i clienti vanno ascoltati, per migliorare continuamente il prodotto dialogando con loro, sin dal primo incontro, non abbandonandoli mai neppure dopo aver esaurito l’incarico. nc

Congo, Kinshasa. Costruiamo insieme il centro di accoglienza Talitha Cum per bambine di strada.

Basta una mano. Fotografo: Piero Pomponi

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più importante ‘avere’ un cliente, piuttosto che farlo pagare direttamente e che i nuovi media sapranno, come hanno sempre fatto i media tradizionali, ‘vendere il cliente che hanno’ agli investitori pubblicitari. In un tale scenario, il ruolo delle agenzie è destinato a cambiare? In quale direzione? Un oggetto innovativo come un iPad, o come immagino saranno gli altri tablet che presto ci invaderanno, è un challenge complesso sia per l’editore sia per l’agenzia. Per l’editore significa inventare un modo nuovo di far interagire l’utente con il proprio contenuto, per l’agenzia vuole dire ridare centralità a un ruolo di invenzione e innovazione nel costruire il rapporto aziendacliente che forse si è un po’ perso nell’ultimo decennio. Certo, non è una sfida semplice: il mondo del digitale è molto più articolato e complesso, frammentato e con numeri singolarmente piccoli. C’è da fare un grosso sforzo di sistematizzazione e stan-

Su www.saldiprivati.com il primo club italiano di ‘vendite solo su invito’ del Gruppo Banzai

dardizzazione dei processi di veicolazione della comunicazione pubblicitaria perché l’agenzia possa lavorare bene. Di certo lavorare sul digitale costa molto e, quindi, le agenzie dovranno porsi con forza il tema di aumentare il proprio compenso, facendosi pagare dal cliente pubblicitario. Secondo lei, può la comunicazione, e in particolare quella digitale e interattiva, funzionare come leva strategica per l’innovazione, capace di guidare le aziende fuori dalla crisi? Se sì, in che modo? La comunicazione digitale e interattiva, se

Accessibile su www.pianetadonna.it, il sito è il punto d'incontro online del Gruppo Banzai per tutte le donne

gestita correttamente, significa interazione e dialogo tra azienda e consumatore. Questo processo, per le aziende che hanno il coraggio di affrontarlo, vuole dire innovazione, fidelizzazione dei propri clienti e riduzione dei costi. Non c’è dubbio che il digitale rappresenti un potente propulsore per l’innovazione e, di conseguenza, un modo di affrontare la crisi. Bisogna però avere il coraggio e la voglia di mettersi in discussione con umiltà e pazienza. Nelle aziende italiane questo atteggiamento è purtroppo abbastanza raro. Il 2010 dovrebbe essere l’anno dell’uscita dalla crisi economica. Cosa suggerisce ai protagonisti del settore comunicazione? È arrivato il momento di investire sul serio sul digitale, di smettere di considerarlo come un esperimento o come un territorio da conquistare. Il territorio è già stato scoperto e conquistato dai consumatori, che ormai stanno lì, aspettando le aziende. nc

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tivo, attraverso i commenti e le segnalazioni, sia trasformandosi in vero e proprio autore, come nel caso del citizen-journalism. Come stanno evolvendo i media in termini di integrazione? Quali cambiamenti stanno investendo i mezzi tradizionali? Tutti i media sono pesantemente interessati dalla ‘rivoluzione digitale’: prova ne è che molti quotidiani Usa hanno ormai abbracciato appieno un processo multi-canale. Quando viene prodotto un articolo, questo viene inviato sul primo canale disponibile; ciò significa che una storia può uscire per prima sul giornale di carta, o sul web, o su Twitter e così via. Ma anche la televisione sta facendo grandi esperimenti. Alcuni programmi di news di Sky International sembrano quasi più momenti di recensione e analisi di cosa è uscito sul web nelle ultime ore. Grande fermento dunque. L’Italia, come sempre, è invece un discorso a parte. I quotidiani stanno cambiando velocemente, spinti dalla crisi, ma la televisione resiste fortemente al cambiamento, per usare un eufemismo gentile.

Quale ruolo sta giocando e giocherà il digitale? Con una semplificazione estrema, ma efficace, possiamo dire che la maggiore novità del digitale è rappresentata dal fatto che il contenuto assume la stessa forma e usa gli stessi canali, indipendentemente dal media. Mi spiego meglio: fino a qualche decennio fa, il contenuto cinematografico e televisivo (immagini in movimento) veniva memorizzato su una lunga striscia di celluloide, il contenuto della radio si memorizzava su delle bobine di plastica, quello della carta stampata era, appunto, su carta. Oggi tutti questi contenuti (video, audio, testo, foto) sono memorizzati allo stesso modo sotto forma di bit, e gli

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Immagine del sito Girlpower.it, spazio digitale del Gruppo Banzai rivolto prevalentemente alle ragazze 17-25enni, con l’obiettivo di condividere tematiche femminili

‘utensili’ che usiamo per lavorarli (i software) sono gli stessi. Basta guardare, ad esempio, il Wall Steet Journal su iPad, per vedere come un media fortemente legato alla parola scritta possa integrare con eleganza ed efficacia foto, video, animazioni e applicazioni. A breve potremo aspettarci la stessa capacità di ibridazione nel nostro televisore di casa, mentre pc e telefonini sono oggetti ibridi per loro stessa natura. La parola chiave, e ce la stiamo dicendo da almeno 10 anni, è convergenza. E adesso, dopo averla raccontata per tanti anni, cominciamo a vederla succedere davvero. Che ruolo ha oggi la pubblicità rispetto ai media innovativi? C’è una forte discussione sulle fonti di ricavo che dovranno avere i nuovi media, si parla molto di micropagamenti; abbiamo l’esempio delle Apps di iPhone che stanno generando volumi importanti di transazioni tra utente finale e produttore del contenuto. Personalmente credo che la pubblicità continuerà ad essere la principale fonte di finanziamento del contenuto generalista. Sono convinto che alla fine sarà

Portale italiano di informazione 2.0 del Gruppo Banzai, Liquida dà valore ai contenuti pubblicati dai blogger italiani facendo emergere le discussioni presenti in rete

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zioni come una vera e propria crisi. Con Banzai abbiamo deciso di investire nei prodotti e nel team, a dispetto della crisi o meglio ‘contro’ la crisi. Abbiamo continuato a lanciare prodotti nuovi come Liquida e Saperlo, portando a termine anche diverse acquisizioni; il nostro team si è rafforzato e, adesso, stiamo cogliendo qualche frutto. Quali sono le più recenti e significative iniziative portate avanti dal gruppo Banzai nell’area dell’advertising? Nella prima parte del 2009 abbiamo proceduto all’organizzazione della nostra offerta advertising, con il lancio di Banzai Direct, dedicata all’e-mail marketing, e la riorganizzazione sotto il brand di Banzai Advertising di tutte le attività di vendita.

CHI È PAOLO AINIO_ Nato a Milano nel 1962, Paolo Ainio esordisce nel mondo della pubblicità lavorando all’interno dei principali centri media e, dall’inizio degli anni ‘90 si occupa di nuove tecnologie nel mondo del web. Inizia la sua carriera lavorativa nel 1983 in Centro Media, dove si occupa del nascente fenomeno delle televisioni private e di pianificazione media, e nel 1986 viene nominato direttore generale. Due anni dopo fonda Ainio Media, che nel 1989 confluisce in Media & Communication Services (in seguito Mediapolis) dove ricopre il ruolo di direttore generale. Nel 1994, dopo un anno sabbatico negli USA, dove stava nascendo il fenomeno Internet, rientra in Italia, assume la carica di consigliere delegato in Cia Medianetwork, e inizia a progettare una nuova iniziativa nel mondo dei media digitali. Nel 1995 fonda Matrix, una delle prime realtà italiane a lavorare sul mondo del web, nel 1996 viene lanciato Virgilio, e negli anni a seguire una decina di altre iniziative online. Nel 1999 Seat Pagine Gialle acquisisce la maggioranza di Matrix che fa da incubatore dello startup di numerose società in ambito consumer e business to business e che andranno poi a costituire, assieme a Tin.it, la divisione internet di Seat. Fino a gennaio 2002 è membro del cda di Seat e responsabile della divisione internet, presidente di diverse società del gruppo e amministratore delegato di Matrix. Nel 2007 fonda Banzai, uno dei maggiori operatori internet italiani, che opera nei mercati dell’e-commerce, del media online e dell'interactive design.

Nella seconda parte dell’anno abbiamo lanciato un progetto innovativo nel mondo dello user generated content con Liquida Network. Attraverso l’adesione al network di Liquida, i migliori blogger italiani ricevono un compenso proporzionato alla audience generata e noi ci assumiamo in toto il rischio della vendita. Una formula, questa, che siamo fra i primi al mondo ad adottare, per contribuire alla crescita delle nuove forme di contenuto digitale al servizio del consumatore e dell’azienda. Quale presente sta vivendo oggi il mondo della comunicazione? Quali sono le principali tendenze in atto? Il fenomeno principale è senza dubbio quello del ‘power-shift’ tra editore e consumatore della comunicazione. Quest’ultimo diventa sempre più co-autore del contenuto, sia con un ruolo semplicemente reat-

Gli screenshot di Altervista.org, servizio di free-hosting, blog e easy photo del Gruppo Banzai, e Cookaround.com, il portale dedicato all’enogastronomia che, assieme a GialloZafferano, contribuisce alla leadership del Gruppo Banzai nel mondo del cooking

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UN ESPLORATORE MODERNO È UNO DEI PRIMI IN ITALIA AD AVERE INTUITO L’ENORME POTENZIALE DEL MONDO DIGITALE. E, CREDENDOCI IN MODO CONVINTO, È STATO IL FONDATORE DI REALTÀ DI PRIMISSIMO PIANO NEL MONDO DEI MEDIA, COME MATRIX. CON LO STESSO SPIRITO, PAOLO AINIO, VINCITORE DEL PREMIO ‘MEDIA PERSON OF THE YEAR’ NELL’AMBITO DEGLI NC AWARDS, OGGI È A CAPO DI BANZAI, SUA CREATURA NATA NEL 2007 E UNO DEI MAGGIORI OPERATORI ITALIANI NEL MONDO DIGITAL. DI ILARIA MYR

Un esordio classico nel mondo della comunicazione, all’inizio degli anni ’80, quando lavorare in questo campo voleva dire fare pubblicità o entrare nella nuova realtà dei centri media. Poi, dopo un anno sabbatico negli Usa, nell’epoca dei primi vagiti di internet, la ‘rivelazione’: il digitale sarà il futuro dei media. Paolo Ainio, fondatore e presidente Banzai, e vincitore quest’anno del premio ‘Media Person of the Year’ nell’ambito degli NC Awards, spiega in questa intervista come e perché il web ha cambiato, e continuerà a cambiare, il mondo della comunicazione.

Paolo Ainio, fondatore e presidente Banzai

Il premio ‘Media Person of the Year’ è assegnato alla persona che più si è distinta per capacità di visione, innovazione e gestione del cambiamento nella vasta area dei media. Quale significato ha per lei questo riconoscimento? È un piacere particolare, in qualche modo un ritorno alle origini. Il mio primo lavoro, dall'inizio degli anni ‘80 fino ai primi anni ‘90, è stato quello di media planner e buyer. Dopo tanti anni, ritrovarmi dall'altra parte della barricata, come editore nel mondo dei nuovi media e ricevere un riconoscimento di questa portata è motivo di particolare soddisfazione. Può raccontare quali sono i principali fatti che hanno caratterizzato la sua attività professionale nel 2009-2010? In particolare, quali sono le innovazioni da lei introdotte nell’ultimo anno? Il 2009 è stato senza dubbio un anno difficile per tutti i media e, anche se internet è il comparto che ha sofferto di meno, abbiamo subito un forte rallentamento della crescita. Aziende come le nostre, progettate per crescere, soffrono queste situa-

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po m ca o tr n co

il giornale della nuova comunicazione

NC Awards 2010 Media Person of the Year

Paolo Ainio

Un esploratore moderno