NC Dic_Gen 2011

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

Anno 4 numero 27 dicembre-gennaio 2011 SocietĂ Editrice ADC Group

il giornale della nuova comunicazione

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TUTTO CAMBIA, CAMBIAMO ANCHE NOI! Ci lasciamo alle spalle un 2010 difficile, che ricorderemo come un anno di profonda evoluzione. Il clima che si respira in quello che fino a poco tempo fa veniva definito ‘il magico mondo’ della comunicazione è di sostanziale disorientamento. Il modello di business al quale la industry si è fino a oggi ispirata appare inadeguato rispetto al nuovo equilibrio che si va definendo nel rapporto tra marche e consumatori, tra clienti e agenzie, tra aziende e fornitori di servizi di comunicazione in generale. Anche il ruolo della stampa specializzata non è esente da questa fase di ripensamento.

Allora, quale futuro ci attende? Partiamo da una considerazione che può sembrare banale ma che, in realtà, può aiutarci a trovare il bandolo di una matassa quanto mai intricata. La comunicazione è come l’aria che respiriamo e il cibo che mangiamo. Senza, non si vive. I prodotti non possono esistere senza comunicazione, le aziende non possono dare vita ai propri prodotti e servizi senza partner competenti e, a loro volta, i partner, le agenzie in primis, non potrebbero costruire la propria reputazione senza la stampa professionale.

La buona notizia, dunque, è che tutti noi lavoriamo in un mercato che ha un futuro. Anzi, ha un grandissimo futuro, reso più complesso dalla velocissima evoluzione tecnologica, ma sicuramente ricco di opportunità. Il problema, quindi, è adeguarsi al cambiamento, ‘reinventarsi’ per trovare i modi più efficaci di comunicare. Ognuno deve, quindi, fare la propria parte all’insegna del reciproco rispetto.

Le aziende devono capire come utilizzare al meglio i canali oggi a disposizione per dialogare con i consumatori. E convincersi che una remunerazione adeguata dei propri partner permette a questi ultimi di investire in formazione dei talenti, con un ritorno per le imprese in termini di qualità del servizio offerto. Le agenzie, dal canto loro, devono rispondere alle esigenze dei clienti e riconquistare la credibilità che, consentitemi, hanno fatto di tutto per perdere.

La remunerazione è un tema centrale e sarà sempre più legata ai risultati raggiunti.

Si impone, dunque, un atteggiamento più ‘laico’, o ‘media neutrale’ nei confronti dei mezzi. Il 30 secondi, per intenderci, senza negare la validità che ancora ha nella costruzione della brand equity, non può essere l’unica soluzione per ogni esigenza. Il mondo digitale è lì che preme, che offre opportunità inesplorate, basta avere la voglia di metterci la testa. Probabilmente occorre anche una nuova generazione di manager e di creativi, più competenti sul digitale e sui nuovi canali di comunicazione. La sensazione è che, al di là di poche mosche bianche, di quei pochi bravi cinquantenni al vertice delle principali agenzie che stanno bene interpretando l’evoluzione in corso, vi sia un sostanziale vuoto di qualità. Mancano i bravi maestri e, di conseguenza, mancano, o non emergono con chiarezza, le seconde linee di trenta/quarantenni. Questo accade perché il mestiere del pubblicitario, o meglio, del comunicatore non è più attraente come una volta, anche dal punto di vista remunerativo?

Per rincarare la dose, in un quadro tanto complesso l’Italia ha forse qualche difficoltà in più rispetto al resto del mondo perché troppo tv centrica, perché non viene favorita la diffusione della banda larga, perché regolata da un rapporto tra mezzi e centri media impostato su logiche che non sempre favoriscono la scelta della strategia di pianificazione più efficace (vedi il sistema dei diritti di negoziazione). Insomma, una situazione notevolmente complessa.

In questo scenario, la stampa di settore assume un ruolo ancora più importante rispetto al passato.

Noi di ADC Group, attraverso siti e testate, ci siamo dati il compito non soltanto di far conoscere le strategie delle aziende e di dare la giusta visibilità alle proposte dei partner di comunicazione, ma anche di affrontare le problematiche che riguardano il mercato attraverso inchieste che hanno e avranno lo scopo di far crescere la cultura della comunicazione.

In questo senso, presto annunceremo importanti novità. Rimanete connessi!

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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nc_sommario

PAGINA 20_STRATEGIE INNOVATIVE LIPTON ICE TEA_INFUSO OLISTICO

PAGINA 28_COVER STORY AEGIS CPU_IL NUOVO 'THINK TANK' DELLA COMUNICAZIONE

PAGINA 42_INCHIESTA_ FELICI E INDIPENDENTI 2011 SCENARIO I PLAYER DOVE TROVARLI

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7/13_NEWS

DIGITAL/INTERACTIVE

NOTIZIE, FATTI E PERSONE DAL MONDO DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI, RETAIL EXPERIENCE

MEDIA INNOVATIVI

76_INTERNET TRENDS

92_DA GRANDE FARÒ L’ATTORE

YAHOO!_INTERNET,

IL BISOGNO DI UN AMBIENTE FERTILE

UNA TELA DA RIEMPIRE

16/26_STRATEGIE INNOVATIVE DARTY_COMUNICAZIONE MON AMOUR TURNER_AZIONE, EMOZIONI E DIVERTIMENTO

106_EPPUR SI MUOVE AREA STRATEGICA

RETAIL EXPERIENCE

78_PROTAGONISTI WEBADS_UN'OFFERTA AL PASSO

94/99_TOOLS

CON I TEMPI

SHOPPING EXPERIENCE DOC

80_DATI E RICERCHE

ESPERIENZE D’ACQUISTO VALORIZZATE

CATTURATI DALLA RETE

100/105_CASE HISTORY

86/90_TRENDS

GREENTAILING, IL RETAIL VERDE

POST IAB FORUM_LA FORZA DEL WEB

SI ESPANDE

NEL 2014 L’ITALIA COME GLI USA

L'ARTE DI FARSI LA BARBA

32_PRIMO PIANO NC AWARDS_UN ANNUAL DI ECCELLENZE

34_VISIONI OLISTICHE 1861 UNITED_L'IDEA AL POTERE

36_PROTAGONISTI Y&R BRANDS_BEST ALONE, BETTER TOGETHER

40_FOCUS LORENZO MARINI_C'ERA UNA VOLTA IN AMERICA Pagina 66. La sede della nuova agenzia Lorenzo Marini & Associates LLC a New York

DIRETTORE RESPONSABILE

ACCOUNT MANAGER

COORDINAMENTO EDITORIALE

Alessandra Cellina alessandra.cellina@adcgroup.it Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma)

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

ABBONAMENTI

REDAZIONE

Mario Garaffa mario.garaffa@adcgroup.it

Paola Morello paola.morello@adcgroup.it (Resp.)

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MARKETING E COMUNICAZIONE

Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it

marketing@adcgroup.it

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE

Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it

PERIODICO MENSILE

HANNO COLLABORATO

n° 27 dic-gen 2011 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

Gabriella Ambrosio, Elena Colombo, Francesca Fiorentino, Salvatore Floridia, Lorenzo Montagna, Ilaria Myr, Antonio Pagani, Alberto Pasquini, Fabrizio Valente.

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl presidente: SALVATORE SAGONE; amm. delegato: GIULIO BORTOLUSSI Red. e pubbl.: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano tel: +39 02 83102315/6 fax: +39 02 36592735 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2009 ADC Group srl

DIRETTORE COMMERCIALE

Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

ACCOUNT DIRECTOR

Andrea Parmigiani andrea.parmigiani@adcgroup.it

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA Lasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano Finito di stampare nel mese di dicembre 2010 Progetto grafico: Davide Lopopolo

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GOOGLE, STORIE DA RICERCA È partita a fine novembre la campagna tv e web di Google ‘Cosa cerchi oggi?’, un’iniziativa di coinvolgimento che ha l’obiettivo di avvicinare a Internet un pubblico sempre più ampio. ‘Dietro ogni ricerca c’è una storia. Crea la tua’: con questo claim la campagna (strategia media e pianificazione by Isobar) promuove il lancio del canale Youtube.com/CosaCerchiOggi che ospita uno strumento per realizzare video con storie basate sulla ricerca e condividerle con gli amici. La campagna, on air su mezzi online fino alla fine dell’anno (portali, giornali online, piattaforme di videosharing, social network, community online e motori di ricerca) e in tv per una decina di giorni, ha previsto due soggetti. La prima storia racconta l’arrivo di un figlio dal punto di vista del neopapà, dalla scelta del nome all’arredamento della cameretta, dal momento del parto al cambio del primo pannolino, con un finale a sorpresa. La seconda racconta di un amore sbocciato durante un Erasmus in Spagna. E se dalla Spagna si parte, è in Piazza di Spagna che si finisce, al suono delle campane nuziali. ‘Cosa Cerchi Oggi’ prende spunto dall’iniziativa avviata negli Usa, con lo spot ‘Parisian Love’, trasmesso durante la finale del Superbowl, estesa al Giappone e ora arrivata in Europa, con tempi e modalità interpretative diverse nei singoli Paesi.

OFG ADV ‘DÀ UNA MANO’ A OBI Una campagna integrata, declinata su tv, radio, stampa, affissione e comunicazione non convenzionale, quella firmata dall’agenzia pisana Ofg Adv per Obi. Obiettivo: proporre, in chiave ironica e divertente, gli strumenti utilizzati normalmente per i lavori fai-da-te, partendo dalla formulazione della classica domanda: ‘Serve una mano?’. L’adv è caratterizzata da un visual semplice, ma di grande impatto, che vuole sottolineare il forte orientamento dell’azienda alla ‘customer satisfaction’. L’ironico spot tv, da 15” e da 30”, diffuso sulle reti regionali, è realizzato con la tecnica dell’animazione 3D mista alla live-action, dove gli strumenti del bricolage sono accompagnati da una mano in versione ‘Famiglia Addams’ che, fotogramma dopo fotogramma, esce da una cassetta degli attrezzi sottolineando il messaggio ‘Serve una mano?’ e facendo quindi di Obi il partner del fai-da-te a cui affidarsi. Ideato da Massimo Mariottini, copywriter, e dal direttore creativo, Fabio Anzani, in collaborazione con Nudesignstudio per la regia, lo spot ha avuto anche una versione natalizia.

Pianificati, inoltre, maxi affissioni, annunci stampa sui quotidiani nazionali e locali, spot radio e mezzi non convenzionali, quali il ‘contenitore della pizza’, per un pranzo o una cena all’insegna del fai-da-te.

TRONY, UN DICEMBRE DA JACKPOT Per comunicare le offerte natalizie, la campagna dicembrina di Trony ha scelto lo slogan ‘Jackpot su centinaia di prodotti-Regalatevi il meglio della tecnologia’. Cinque soggetti da 15” su tutte le principali emittenti delle varie piattaforme (analogico e digitale). Stesso timing e medesimi spot per la campagna radio. Grande visibilità anche su internet, con adv display su più portali web e attività di search su Google. La campagna tv, con testimonial un ‘Babbo Natale Hi-tech’ che irrompe sulla scena per presentare le nuove offerte di audiovideo, fotografia, telefonia, informatica, game ed elettrodomestici, è firmata da Ovni, con produzione di Mach2Azione e pianificazione Carat.

Previsto, infine, il lancio di un volantino di 16 pagine, dal titolo ‘Jackpot su centinaia di prodotti’, che strizza l’occhio al tema del gioco per sottolineare il carattere imperdibile delle promozioni. Al centro del flyer, visionabile sul sito www.trony.it, un’ampia sezione dedicata alle offerte Samsung.

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CON GLI OPEN DAY, CASA.IT VA IN TOUR Da fine novembre, il portale immobiliare Casa.it è anche itinerante.

L’obiettivo? Promuovere, attraverso una serie di ‘open day’ nelle piazze italiane (prime tappe: Bari, Pescara, Torino e Genova), la cultura del Real Estate 2.0 e servizi come MyCasa. L’appuntamento è nella ‘casa di cristallo’ costruita per l’occasione, nella quale si svolgono incontri e attività dedicate sia alle agenzie immobiliari sia agli utenti finali. I visitatori possono approfittare della consulenza degli esperti Casa.it per la ricerca della propria casa ideale e provare tutte le funzionalità recentemente introdotte nel portale. Attraverso postazioni demo è possibile cercare un immobile inserendo l’indirizzo completo della zona di interesse, spostandosi tramite la mappa Google, confrontare le fotografie di più abitazioni contemporaneamente e, infine, salvare gli annunci di interesse nell’area riservata Mycasa.

LUCE E GLAMOUR FIRMATI JEAN PAUL GAULTIER Per la prima volta, Jean Paul Gaultier Parfums ha dedicato a Via Manzoni, una delle storiche vie della città di Milano, dieci installazioni luminose per segnare il percorso dei milanesi in cerca di doni natalizi. Due i soggetti riconoscibili, forme iconiche dell’universo creativo di Gaultier: Classique, la figura femminile avvolta nell’emblematico corsetto e simbolo della seduzione, e le Male, l’intrigante e virile marinaio. Due immagini che identificano lo stile della maison francese nel mondo, e che non potevano non arrivare nel Quadrilatero della moda. L'iniziativa è stata curata da Posterscope e MenCompany.

CHRISTMAS EDITION PER PAGINEGIALLE MOBILE PagineGialle Mobile, applicazione Seat PG per melafonino e tablet Apple, si è vestita a festa: grafica rinnovata, con decorazioni a tema dedicate alle festività invernali, e nuove funzioni. La Christmas Edition si distingue innanzitutto per la modalità di ricerca facilitata: grazie alle ricerche ‘one tap’ è possibile sfruttare la funzione di geo-localizzazione dell’iPhone e trovare il negozio più vicino, semplicemente sfiorando lo schermo. Nuove le categorie dedicate allo shopping natalizio, che si affiancano alla tradizionale ricerca basata sui campi ‘cosa’ e ‘dove’. Un’ottimizzazione che si riflette anche sulle pagine delle attività commerciali, ripensate per rendere più facile la consultazione e organizzare le informazioni grazie all’utilizzo di icone. Sfruttando le funzionalità del nuovo iOS, gli utenti possono inviare informazioni relative al negozio preferito tramite sms, senza uscire dall’applicazione. La nuova release, inoltre, consente di effettuare le segnalazione delle proprie preferenze su Facebook e Twitter.

Infine, l’integrazione con le principali app di navigazione può consentire, con un semplice tocco, di raggiungere l’attività commerciale trovata su PagineGialle Mobile.

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DAMIANI FA IL BIS A MACAO La capofila del gruppo Damiani, attivo nel settore della gioielleria con marchi di proprietà quali Damiani, Calderoni 1840, Salvini, Alfieri & St. John e Bliss, apre la sua seconda boutique nella città cinese di Macao, dopo la prima situata al Venetian Macao Resort Hotel. L'opening del nuovo flagship store di 94 metri quadri, elegantemente arredato e situato nella prestigiosa One Central Mall, fa parte di una serie di attività dedicate al mercato cinese e segue le recenti aperture delle boutique Damiani di Singapore e Ning-Bo, una delle più antiche città della Cina, e delle boutique Bliss di Shanghai e Harbin Quilin, rinomata meta turistica.

LA FELTRINELLI ABBRACCIA IL FRANCHISING La storica casa editrice Feltrinelli lancia il nuovo progetto ‘La Feltrinelli Point’, catena di librerie in franchising con ampio assortimento di libri, integrato da altre categorie merceologiche, come home video, cartoleria, giochi e musica. L’obiettivo è quello di rendere sempre più capillare il radicamento sul territorio attraverso il know how e la forza del marchio Feltrinelli, assieme all’esperienza di librai competenti e imprenditori capaci. Il tutto mettendo a disposizione dei nuovi partner le strategie di marketing, comprese le operazioni promozionali, proprie del sistema Feltrinelli. Il piano di sviluppo prevede che la prima apertura di Cagliari sia seguita da un totale di circa 50 punti vendita, che vedranno la luce nell’arco dei prossimi cinque anni. Quanto alla strategia Feltrinelli nel suo complesso, l’intenzione è quella di abbinare al forte presidio del settore editoria anche la crescita nei campi della cartoleria e dei collaterali, dove ci sono ampi margini di aumento dei volumi di business.

FLAGSHIP ‘ULTRA CLEAN’ PER Y-3 Ha debuttato a Milano, nel celebre quartiere del lusso di Corso Como (Via De Cristoforis, 5) il primo monomarca italiano di Y-3, una griffe che basa il suo successo sulla perfetta armonia tra i materiali utilizzati e la fusione tra tecnologia e tradizione, elementi tipici anche dei negozi. L’apertura dello store meneghino segue gli opening di vari negozi in Asia, Europa e Usa. Lo spazio si sviluppa su 200 metri quadrati suddivisi in due piani ed è concepito per riflettere al meglio l’estetica moderna grazie all’utilizzo di materiali industriali dall’effetto ultra clean. Pavimenti in resina bianca ospitano scaffalature in acciaio. Una particolare scala a chiocciola in cemento armato collega i due piani. Aperto sette giorni su sette, il flagship store di Milano ospiterà le nuove collezioni abbigliamento e footwear, uomo e donna.

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MARKETING DIGITALE INNOVATIVO, NASCE 3RDPLACE Il settore del marketing digitale si arricchisce di un nuovo attore. Si tratta di 3rdPlace, agenzia specializzata in servizi di consulenza integrata volti a fornire ai clienti strumenti efficaci per ripensare i processi di definizione e attuazione delle strategie di marketing e vendita online. Con sede a Milano e Roma, 3rdPlace è stata fondata da Claudio Zamboni (nella foto a destra), Fabrizio Milano d’Aragona (seduto), Mauro Arte (in centro) e Pierluigi Vacca (a sinistra), che da ormai diversi anni lavorano fianco a fianco, prima in Google e poi nell’avventura di Digital Revenew, agenzia di comunicazione e marketing digitale, precursore di 3rdPlace.

In particolare, la nuova agenzia adotta un approccio olistico nel supportare le aziende nella definizione e nel delivery di strategie di posizionamento e distribuzione del proprio valore sui canali digitali, coerentemente con i loro modelli di business tradizionali.

IVECO ECODAILY SBARCA SU YOUTUBE È partita a metà dicembre, la campagna Iveco su YouTube, per promuovere l’offerta legata al furgone Ecodaily, gamma super ecologica e innovativa. Parte di una campagna di comunicazione integrata, online e offline (stampa, radio, tv), coinvolgerà strategicamente diversi formati YouTube. L’attività su YouTube consiste in un masthead che ha caratterizzato l’homepage del sito per tutta la giornata del lancio, integrato con le piattaforme social Iveco come la pagina su Facebook, la web radio, il canale www.youtube.com/ivecoitaly e il nuovo sito www.iveco.it. Il tema della creatività, natalizio, conferma la volontà, da parte dell’azienda, di pensare e agire ‘out of the box’, anche nella comunicazione. Il canale Iveco su YouTube ospiterà, inoltre, l’intera raccolta di video Iveco fruibili attraverso il gadget Carousel, un player evoluto e accattivante. Sono previste, infine, altre campagne video, sempre su YouTube, sia in modalità ‘click to play’, nelle sezioni interne, sia come video sponsorizzati.

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È IMMINENTE: ANCHE UN PRODOTTO FISICO DI UN SUPERMERCATO COMUNICHERÀ ALL’INTERNO DI UN SISTEMA CONNESSO. DIALOGHERÀ CON I SISTEMI DI IMMAGAZZINAGGIO, CON LA CATENA DI PRODUZIONE DEL FORNITORE E CON GLI STRUMENTI INFORMATICI DEI CONSUMATORI. I MARCHI CAMBIERANNO RADICALMENTE SIGNIFICATO: DA ICONE A VERE E PROPRIE PIATTAFORME DI INTERAZIONE. NON È FANTASCIENZA, MA UN’EVOLUZIONE DECISIVA DELLA COMUNICAZIONE GLOBALE.

INTERNET DEGLI OGGETTI Internet, almeno allo stato attuale, è solo un bambino promettente. La vera innovazione deve ancora venire.Ad affermarlo sono Odoardo Ambroso e Paolo Romiti, chief executive officer Ammiro Partners, nel libro ‘Le cose nuove - Il Marketing dell’Interfaccia globale’ (ed. Fausto Lupetti

editore). Lo scenario analizzato, che si sta delineando in termini di ricerche e investimenti a livello mondiale, è quello di ‘Internet degli oggetti’, una sorta di realtà ‘aumentata’ che collega la Rete alle cose. Da grande canale di comunicazione, Internet si trasformerà in un vero e proprio tessuto connet-

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tivo che collegherà ‘cose, oggetti intelligenti e persone’. Internet delle Cose (Internet of Things - IoT) è una rivoluzione che trasforma radicalmente le tradizionali abitudini sociali e di consumo. IoT identifica cose di uso quotidiano, dagli apparecchi tv agli spazzolini da denti, dalle scarpe alle automobili, costruite in modo da essere wireless e avere in sé una capacità che le metta in grado di comunicare e condividere informazioni. Oggetti quotidiani che includono tutte le cose che normalmente non pensiamo elettroniche come abiti e cibo, articoli di lusso, edifici, monumenti e marciapiedi… 50mila miliardi di cose esistenti sulla terra.

Secondo la tesi sostenuta nell’opera, questa sarà una delle necessarie e inevitabili evoluzioni del connubio tra rete e mobilità.

Il mobile internet è una realtà grandissima: cinque miliardi di individui già connessi alle reti di cellulari, circa metà di questi connessi anche a Internet. E oltre agli umani, ora si deve fare riferimento anche alle cose, agli innumerevoli oggetti che ci circondano, tutti con un loro proprio indirizzo IP (Internet Protocol): una rete gigantesca, finora inimmaginabile. Se in Internet la velocità di diffusione è molto alta, nel mobile Internet lo è ancora di più. In questi scenari, promuovere brand e costruire immagini di successo cambia e ingigantisce le prospettive. Ecco che il marketing gioca un ruolo fondamentale ma solo se saprà cogliere e sfruttare tutte le opportunità che la rete gli mette a disposizione. Da questo approccio la Rete diventa uno spazio su cui porre le proprie bandiere, un luogo da colonizzare con milioni di investimenti che parlano ancora una volta di marca. Dopo aver marchiato il reale, i brand stanno colonizzando il virtuale.

IL FUTURO CHE VOGLIAMO CORRE SUL FILO DELL’INNOVAZIONE.

LA MOBILITÀ ELETTRICA È UNA PARTE DI QUELLO CHE STIAMO FACENDO: CONTINUARE AD INNOVARE. Grazie al progetto di rete di ricarica intelligente di Enel, stiamo contribuendo a realizzare il sogno di guidare in città a emissioni zero. Ma i nostri progetti non si fermano qui: l’obiettivo è quello di usare meglio l’energia per migliorare la qualità della vita senza dover cambiare le nostre abitudini. Per questo continuiamo ad investire

IL FUTURO CHE VOGLIAMO CORRE SUL FILO DELL’INNOVAZIONE.

LA MOBILITÀ ELETTRICA È UNA PARTE DI QUELLO CHE STIAMO FACENDO: nel, a i nostri progetti non si fermano qui: l’obiettivo è quello di usare meglio l’energia per migliorare er questo continuiamo ad investire

in ricerca e tecnologia. Perché le reti intelligenti, le grandi centrali alimentate a combustibili fossili con cattura della CO2, a idrogeno, il nucleare, le rinnovabili sono tecnologie che consentiranno di produrre energia sempre più pulita e disponibile. L’energia per il futuro che vogliamo, quello che corre sul filo dell’innovazione. INIZIAMO A CAMBIARE, IL FUTURO CI SEGUIRÀ.

enel.com

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COMUNICAZIONE MON AMOUR DA SEMPRE L’APPROCCIO OLISTICO ALLA COMUNICAZIONE CONSENTE A DARTY DI ACCOMPAGNARE IL CLIENTE NEL SUO CAMMINO ALL’INTERNO DEL MONDO DEL BRAND. LEITMOTIV, LA ‘CARTA DEI DIRITTI’, IMPEGNO SCRITTO E CONCRETO TRA L’AZIENDA E LA SUA CLIENTELA, BASATO SU TRE PRINCIPI FONDAMENTALI: IL PREZZO PIÙ CONVENIENTE TUTTO L'ANNO, LA VARIETÀ NELLA SCELTA TRA I MIGLIORI BRAND E L’ACCURATEZZA DEL SERVIZIO. DI MARINA BELLANTONI

Nata nel 1957, la catena francese Darty operativa nella distribuzione di elettronica, elettrodomestici, informatica e telefonia, conta in Europa 250 punti vendita e più di 10.000 collaboratori; in Italia, 18 negozi, a Milano e hinterland, Bergamo, Piacenza,Torino, Alessandria, Moncalieri e Affi, con un organico di circa 500 persone. Parte della multinazionale Kesa Electricals, Darty condivide con gli altri marchi del Gruppo una filosofia basata su tre principi: il prezzo più conveniente tutto l'anno, la varietà nella scelta tra i migliori brand, grazie a una profonda ampiezza di gamma, e l’accuratezza del servizio, prima, durante e dopo ogni acquisto, cardine dell’approccio al consumatore finale. Prova concreta della sua mis-

sione è la ‘Carta dei Diritti’, un impegno scritto, concreto, a dimostrazione di un legame unico e duraturo con il cliente.

Una filosofia che l’azienda comunica attraverso un piano media integrato, fondamentale perché consente di ottimizzare l'impiego delle risorse disponibili, concentrare i messaggi e indirizzarli in modo completo

Raffaella Pelle, responsabile comunicazione Darty Italia

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ai diversi target di riferimento, tenendo fede all’impegno preso, nero su bianco, con i consumatori.

Ne parliamo con Raffaella Pelle, responsabile comunicazione Darty Italia.

Le strategie di terzo millennio convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione ‘comunicazione olistica’?

La maggior parte delle nostre comunicazioni vivono l’interazione tra i media. È molto spesso un gioco di rinvii da un mezzo all’altro, in cui i vari approcci contribuiscono a offrire al cliente diverse modalità di contatto con il mondo Darty coinvolgendo diverse esperienze: dai mezzi più tradizionali, come affissione, radio, stampa, in cui il destinatario viene coinvolto tramite la lettura o l’ascolto, a una comunicazione one-to-one, attraverso l’appuntamento mensile del nostro catalogo recapitato a casa del cliente, fino al negozio, in cui la comunicazione diretta con l’addetto vendita costituisce il fondamentale completamento dei molteplici messaggi veicolati instore. I nostri punti vendita sono, infatti, di per sé le migliori vetri-

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ne per comunicare lo stile, le iniziative e i servizi Darty, grazie al layout ordinato e pulito senza percorsi obbligati e barriere casse, al sistema informativo dei prodotti completo e chiaro e ai cartelli che arricchiscono la nostra comunicazione sui servizi.

Che ruolo ha il web?

Nel nostro sito il cliente può navigare nella vetrina prodotti, metterne a confronto le caratteristiche e decidere di prenotare il modello selezionato per poi passare in negozio a ritirarlo già dopo un’ora. Questo specifico servizio, denominato ‘Clicca e Ritira’ , completa e integra il classico acquisto online ed è un buon esempio di come la nostra insegna abbia trasferito la propria strategia su diversi canali, studiando servizi ad hoc anche per il web. Il sito viene, inoltre, utilizzato all’interno del punto vendita per offrire ai clienti la possibilità di effettuare ordini specifici di prodotti fisicamente non presenti in negozio: un’ulteriore integrazione che permette di ampliare l’offerta instore, garantendo al cliente la possibilità di visualizzare il prodotto e di comprenderne le funzionalità.

Nell’ottica del servizio, anche il call center, attivo 7 giorni su 7, gioca un ruolo fondamentale a completamento del processo di comunicazione integrata: pur non essendo un ‘media’ tradizionale, è per noi un biglietto da visita per nuovi clienti e un supporto per tutta l’attività di post vendita.

Quanti e quali strumenti sono inseriti nel budget di comunicazione?

Il nostro budget complessivo, distribuito in egual misura su stampa, radio, affissione, volantini, web, è, come lo scorso anno, pari a due milioni di euro.

Quali di queste leve si sono dimostrate più efficaci?

Non ci sono leve più efficaci di altre, l’importante per noi è la coerenza del messaggio e della strategia di servizio veico-

Campagna Darty relativa al prezzo basso garantito tutto l'anno

lata attraverso tutti i mezzi di comunicazione previsti.

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2010_ 2 milioni di euro distribuiti tra: Stampa Radio Affissione Volantini Web

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Quali strumenti permettono una comunicazione più emozionale ed esperienziale?

Tutti quegli strumenti che consentono al cliente di interagire con l’azienda, attraverso diverse forme che possono andare dal gioco a un evento studiato per far testare un prodotto, a casi di interazione su

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strada con attività che stupiscono il consumatore in modo del tutto inaspettato.

Per riuscire a coinvolgere il cliente, l’azienda deve essere in grado di suscitare in lui stati d’animo, emozioni e sentimenti positivi, con l’obiettivo di arricchirlo dell’esperienza e di tutti quei valori che si vogliono associare al brand.

Può fare un esempio?

Le ‘Giornate Rosa’, appuntamenti instore che affiancano a obiettivi commerciali iniziative originali e coinvolgenti per il target femminile. Si tratta di eventi ‘esperienziali’, volti a trasferire il valore della differenziazione di Darty e della sua proposta di servizio. La donna rappresenta oggi una protagonista di assoluta importanza nelle decisioni di acquisto della famiglia. Ecco, allora, che le Giornate Darty propongono situazioni per facilitarle la vita, focalizzando l’offerta su prodotti che possono rendere più semplici le attività quotidiane, e offrendo attività di contorno con caratteristiche ludiche o consulenziali.

In occasione della presentazione di un climatizzatore Mitsubishi con un filtro particolarmente evoluto, le clienti hanno avu-

to a disposizione medici allergologi per rispondere a domande sul tema dell’allergia; mentre per il lancio dell’innovativo epilatore Babyliss abbiamo coinvolto estetiste professioniste e organizzato divertenti ‘cacce al tesoro’ in store e, ancora, per il lancio di prodotti Tefal per la cura del bambino abbiamo fatto dialogare le clienti con un medico neonatologo e un ginecologo. Altro esempio di comunicazione emozionale è l’originale spot interattivo presentato presso il cinema Uci al Bicocca Village di Milano, in occasione dell’apertura del nostro punto vendita: con-

Affissioni Darty nella metropolitana milanese

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Attività di guerrilla. Darty costruisce la propria strategia di comunicazione integrando diversi mezzi, convenzionali e non

cepito e creato con la pixel Art-tecnica, come le altre nostre grandi campagne, prevedeva ‘l’uscita’ dei protagonisti dallo schermo, con la presenza di attori che proseguivano lo spot di fronte al pubblico con performance dal vivo per poi ‘rientrare’ virtualmente nella scena dello spot.

strategie innovative_nc

Momento delle giornate rosa di Darty dedicate alla clientela femminile

Nel panorama della comunicazione, popolato oggi da media diversi e nuovi, che ruolo ha la pubblicità?

La pubblicità è un ponte fra il prodotto, o il servizio, e il consumatore. La sua efficacia sta nella qualità e nei valori che la contraddistinguono. La sua forza e il suo valore dipendono in buona parte dalla coerenza del messaggio rispetto alla proposta effettiva dell’azienda al consumatore. La pubblicità deve essere rivolta e pensata per lui,

Affissione Darty nelle vie del centro di Milano

e prodotta dedicando molta attenzione a tre elementi fondamentali: informazione, valori e fiducia. Nel caso di Darty, per il quale il servizio è il vero valore aggiunto, l’informazione deve andare oltre l’essenzialità e non solo far conoscere le caratteristiche del prodotto, ma, ad esempio, veicolare le attività sviluppate dall’azienda per rendere diverso l’acquisto e l’uso del prodotto stesso, trasferendo i valori che risultano i più importanti per il consumatore di quell’articolo. Il messaggio si rende quindi interessante per il suo contenuto e per la sua promessa. Nel maggio scorso Darty ha pianificato una campagna relativa ai televisori che andava controcorrente: mentre il mercato si muoveva tra eclatanti sconti e offerte, abbiamo messo in evidenza un contenuto diverso puntando su una nuova caratteristica tecnologica: la possibilità di navigare in internet tramite widget caricati direttamente sui televisori. Per mantenere una coerenza tra i messaggi veicolati e i nostri servizi, inoltre, questa scelta ci ha permesso di sviluppare un ulteriore servizio, l’Internet@TVip, con il quale mettiamo disposizione del cliente un tecnico che, direttamente a casa, spiega come utilizzare questa tecnologia nel migliore dei modi. Ovviamente anche il fattore ‘costo’ rimane strategico e per questo manteniamo fede al nostro prezzo basso garantito.

A quali agenzie di comunicazione vi affidate?

Euro Rscg per le grandi campagne e M2A

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per la creazione dei volantini. Il media planning viene gestito internamente. L’attività di ufficio stampa è seguita da First Class PR. Quali caratteristiche deve avere un consulente di comunicazione ‘Doc’?

Ricchezza di idee, propositività e originalità nella creatività. Inoltre, deve essere in grado di rispettare i tempi e garantire flessibilità, intesa sia come capacità di gestire budget modesti, sia come disponibilità e servizio personalizzato.

Per quanto riguarda le agenzie che ci seguono per le nostre attività, ci riteniamo soddisfatti.

Ci può fare un esempio dettagliato di progetto declinato su diversi media?

In occasione dell’apertura del nostro store in San Babila, abbiamo organizzato un’attività di comunicazione molto fitta, ricca di contenuti e trasversale su diversi mezzi, quali volantini door to door sul bacino specifico di Milano, radio, press, dinamica, maxi schermo in Piazza Duomo e, per la prima volta nella storia di Darty, anche attraverso attività di guerrilla. Abbiamo, infatti, realizzato costumi che riproponevano le sagome di alcuni nostri prodotti (frigo, lavatrice e tv, ndr) da far indossare a ragazzi che hanno sfilato per le vie del centro, distribuendo volantini e annunciando la nuova apertura con grande compiacimento e divertimento del pubblico. nc

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INFUSO OLISTICO PROTAGONISTA DI UN RECENTE RESTYLING DEL PACKAGING E DI INTENSE ATTIVITÀ DI PROMOZIONE AL CONSUMATORE, LIPTON ICE TEA PUNTA A UN VERO E PROPRIO RILANCIO DEL BRAND NELLA CATEGORIA DEL TÈ FREDDO. A SUPPORTO, STRATEGIE DI COMUNICAZIONE SEMPRE PIÙ MIRATE E INTEGRATE, SVILUPPATE SU DIVERSI MEDIA, DALLA TV ALL’OUTDOOR, DAL WEB ALLA STAMPA, PASSANDO PER GLI EVENTI SUL TERRITORIO E LE INIZIATIVE INSTORE. DI MARINA BELLANTONI

Circondare il consumatore a 360 gradi utilizzando diversi media e differenti punti di contatto al fine di garantire un impatto significativo delle campagne di comunicazione. Ecco l’approccio di Lipton Ice Tea sempre più orientato all’integrazione.“Crediamo fortemente nel concetto di comunicazione ‘olistica’- spiega Barbara Colombo, brand manager -. Non parlerei solo di media, perché all’interno di un progetto di comunicazione più allargato rientrano anche tutte le iniziative che permettono di entrare in contatto diretto con il consumatore, come ad esempio le attività sul punto vendita, le instore promotion o gli eventi sul territorio”.

Sempre più spesso per il brand vengono sviluppati progetti di comunicazione che prevedono investimenti su tv, outdoor, web ed eventi. La scorsa estate, per esempio, Lipton Green Ice Tea è stato supportato con una campagna tv e affissioni in cinque città italiane.

Inoltre, il brand è stato online con il concorso Drink Positive, sostenuto dall’omonima campagna sul web. “Non possiamo non citare il forte impatto comunicativo di un’attività come il sampling su scala nazionale - aggiunge Colombo -, che per tutta l’estate ha permesso ai consumatori, e soprattutto ai futuri consumatori, di assaggiare il nuovo Lipton Green Ice Tea”.

Barbara Colombo, brand manager Lipton Ice Tea

Quest’anno è stato sviluppato un piano di rilancio del brand, ce ne parla? A quali strumenti di comunicazione vi siete affidati?

Abbiamo sviluppato un piano di rilancio che ha previsto il restyling del packaging e una piattaforma di comunicazione incentrata sulla filosofia Drink Positive e su Hugh Jackman, nuovo testimonial di Lipton. Abbiamo quindi investito su diversi

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fronti per sostenere la nuova brand image, destinando una parte importante del budget all’above the line. Tre i mezzi utilizzati: tv, alla quale è stata destinata la maggior parte delle risorse, seguita dall’outdoor e dal web, che continua a essere un mezzo non costoso ma con un buon ritorno di comunicazione.

Quali di queste leve si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi?

In termini di impatto sui volumi venduti, sicuramente le promozioni e le attività sul punto vendita si rivelano fondamentali per i nostri prodotti e lo sono sempre di più in un momento in cui i prodotti a marchio soffrono l’attacco aggressivo delle marche private.

A livello di ritorno di comunicazione, la tv si conferma ancora un mezzo fondamentale, soprattutto quando l’obiettivo è costruire la notorietà del brand.

Nel caso di Lipton Green Ice Tea, è importante comunicare al nostro target i benefici del prodotto e creare un impatto emotivo, per questo abbiamo scelto la televisione come mezzo principale.

L’online si dimostra, invece, un mezzo molto efficace soprattutto in termini di costo/beneficio.

Volendo ringiovanire il target di Lipton, questo mezzo rappresenta il modo più semplice per trovare un punto di contatto e permette di creare una comunicazione non passiva, ma attiva e di coinvolgimento, in cui il consumatore ha la possibilità di instaurare una relazione emozionale con il brand.

Quali di questi strumenti, invece,sono ancora in fase di ‘sperimentazione’?

Pur riconoscendone le potenzialità, per Lipton Ice Tea il web è un mezzo nuovo.

COME È RIPARTITO IL BUDGET 2010_ 60% 30% 10%

Tv Outdoor Web

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Con lo spot ‘Tokyo Dancing Hotel’, girato all’inizio dell’anno a Rio de Janeiro, è iniziata la partnership triennale tra Lipton Ice Tea e Hugh Jackman

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Per molti anni Lipton ha concentrato i propri investimenti media sui mezzi tradizionali, comunicando principalmente ai responsabili d’acquisto. Quest’anno, però, Lipton Ice Tea si è rinnovato, facendosi portavoce della filosofia Drink Positive, i cui valori principali sono l’ottimismo e la positività. Ora ci rivolgiamo a un target più giovane e dinamico, intraprendendo un nuovo percorso di comunicazione che parte con il lancio sul web della partnership triennale con Hugh Jackman.

Da giugno a settembre è stato online il concorso Drink Positive, che ha permesso a un fortunato vincitore di aggiudicarsi un viaggio da sogno sul set dello spot Lipton Ice Tea e incontrare la star hollywoodiana.

Si tratta di un nuovo approccio alla comunicazione da parte nostra e crediamo che possa portare ottimi risultati. Il concorso è stato supportato da una campagna banner con formati speciali su siti in target e attività di social media su Facebook. Il minisito del concorso e la creatività banner sono stati realizzati da Proximity Italia,

mentre la pianificazione è stata curata da Omd. Quali strumenti permettono una comunicazione più emozionale ed esperienziale?

Sicuramente il web è, tra i media, quello che più di ogni altro garantisce un forte coinvolgimento ‘esperienziale’.

Considerando, invece, la comunicazione a 360 gradi, certamente gli eventi sul territorio hanno un forte ‘appeal emozionale’: si incontra direttamente il target nei suoi luoghi, nelle sue città, lo si coinvolge in attività stimolanti e divertenti come quelle legate allo sport o alla musica. L’assaggio del prodotto è fondamentale: così, in modo naturale e spontaneo, il brand inizia a far parte del mondo dei consumatori.

Nel panorama della comunicazione, popolato oggi da media diversi e nuovi, che ruolo ha la pubblicità?

La pubblicità rimarrà sempre il mezzo migliore per raggiungere target ampi e diversificati, anche perché è possibile persona-

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Dietro le quinte dello spot ‘Hard Day’s Work’, con la star hollywoodiana Hugh Jackman e Ana de la Reguera, popolare attrice sudamericana

lizzarla a seconda degli obiettivi di marketing. Ciò che cambierà, invece, saranno le modalità di realizzarla e i mezzi su cui pianificarla.

Quante divisioni e quali figure professionali seguono per voi la pianificazione di questi strumenti?

La pianificazione in senso stretto è seguita dal nostro Centro Media Corporate Omd. La loro conoscenza del mercato ci permette di fare ogni volta le scelte migliori per i nostri progetti di comunicazione. Al nostro interno i vari reparti marketing hanno la competenza di verificare la validità dei piani media proposti e soprattutto l’efficacia a fine campagna.

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Sito dedicato al concorso Drink Positive, che ha permesso a un fortunato vincitore di aggiudicarsi un viaggio da sogno sul set dello spot Lipton Ice Tea e incontrare Hugh Jackman

Ci può fare un esempio dettagliato di progetto declinato su diversi media?

L’attività di quest’anno a supporto di Lipton Green Ice Tea è un ottimo esempio di quello che intendiamo per comunicazione integrata: spot televisivi, affissioni, un’attività di sampling in tutta Italia.

Lo spot è andato in onda sulle reti Mediaset in prime time, per un totale di oltre 40 milioni di contatti in tre settimane. L’outdoor ha coinvolto le città di Roma, Milano, Torino, Genova e Palermo. Infine, l’attività di sampling, che percorrerà l’Italia da maggio ad agosto e comprenderà 16 centri commerciali, 6 fashion outlet e 14 località di divertimento. Il tema di tutte le attività è ovviamente il gusto unico e la

naturale bontà del Tè Verde freddo Lipton Ice Tea. A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione di strategie di comunicazione integrata?

La nostra agenzia di comunicazione per Lipton Ice Tea è Ddb per le attività Atl, mentre la piattaforma web è stata sviluppata da Proximity. Per il Btl ci affidiamo ad agenzie differenti a seconda della tipologia delle attività in programma. Siamo soliti mettere in gara diverse agenzie e poi scegliere la proposta migliore. Nello specifico, il tour di sampling di Lipton Green Ice Tea è seguito quest’anno dall’Agenzia Matmos.

Come valuta il rapporto con i consulenti di comunicazione?

Siamo molto soddisfatti del lavoro offerto dalle nostre agenzie sia dal punto di vista consulenziale sia dal punto di vista esecutivo. Siamo sempre molto attenti alle idee innovative e stimolanti sul mercato,

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per cui le nostre agenzie non potrebbero essere da meno. Bisogna anche sottolineare il fatto che, grazie alla tipologia dei nostri marchi, è molto facile trovare le strade più stimolanti per proporci sul mercato.

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?

I parametri sono diversi. Sicuramente il confronto con le attività svolte negli anni precedenti è sempre presente, ma abbiamo una serie di tracking continuativi che ci permettono di monitorare i diversi Key Performance Indicators delle nostre programmazioni.

Può citare progetti per il futuro?

I progetti futuri, ancora in via di definizione, certamente seguiranno il solco tracciato quest’anno: coinvolgere ed emozionare i giovani, nostro target di riferimento. Saranno loro i protagonisti del mondo, e di questo mondo, noi, vogliamo farne parte. nc

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AZIONE, EMOZIONI E DIVERTIMENTO OGGETTO DI UN’IMPORTANTE OPERAZIONE DI REBRANDING A LIVELLO INTERNAZIONALE, IL CANALE CARTOON NETWORK, EDITO DA TURNER BROADCASTING SYSTEM, SOCIETÀ DEL GRUPPO TIMEWARNER, VIVE OGGI UN ‘LOOK&FEEL’ COMPLETAMENTE NUOVO, ESPRESSIONE DEL POSIZIONAMENTO DEL CANALE, ALL’INSEGNA DI INNOVAZIONE, MODERNITÀ E VICINANZA AL TARGET. FIL ROUGE ANCHE DELLE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE DEL BRAND, FOCALIZZATE SU TV, STAMPA, WEB ED EVENTI. DI MARINA BELLANTONI

Completano l’offerta editoriale del canale importanti acquisizioni, come le serie animate d’azione Star Wars (The Clone Wars e Bakugan Battle Brawlers), oltre alle hit in live action Flor e Teen Angels.

Il brand parla al suo pubblico attraverso i suoi show, facendo scattare meccanismi di aspirazionalità e identificazione con i personaggi.Anticipando le tendenze e le aspettative del target, Cartoon Network è sempre in evoluzione, sia nel look&feel on-air sia nel modo di comunicare al di fuori del canale.“Negli ultimi mesi - spiega Luca Magnani, marketing, franchise management e new media senior director Turner Broadcasting Italia - stiamo portando avanti un’importante operazione di rebranding a livello internazionale, che coinvolge Stati Uniti ed Europa: il logo di Cartoon Network evolve, mantenendo e rafforzando i suoi codici di comunicazione, che si rifanno allo storico logo ‘checkboard’. Il rebranding porta con sè un ‘look&feel’ completamente nuovo ed espressione del posizionamento del canale, all’insegna dell’innovazione, della modernità e della vicinanza al target a cui ci rivolgiamo”.

Cartoon Network si propone come canale per l’intrattenimento, rivolto ai ragazzi tra i 6 e i 12 anni, grazie a un mix di programmazione che spazia dall’action all’adventure, dal comedy al live action.

Grazie alle sue produzioni realizzate nei CN Studios di Burbank, California, come Ben 10, Generator Rex e Adventure Time, il canale edito da Turner Broadcasting System (gruppo TimeWarner) si spinge oltre i confini del divertimento, coinvolgendo i ragazzi in avventure sempre diverse. Alle nuove produzioni si affiancano i Cartoon Network Originals che sono ormai entrati nella storia dell’animazione, come Leone Cane Fifone, Johnny Bravo, Mucca e Pollo, Le Superchicche, per arrivare alle grandi star come Scooby Doo.

Luca Magnani, marketing, franchise management e new media senior director Turner Broadcasting Italia

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Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?

Cartoon Network ha nel suo Dna la sperimentazione e l’innovazione ed è per questo che è presente, come canale lineare e come offerta on demand, su tutte le piattaforme digitali: dal satellite con Sky al digitale terrestre con Mediaset Premium, dall’Iptv con Fasteweb fino alla mobile tv di H3G. E Cartoon Network Italia è stato pioniere anche a livello internazionale, essendo il primo canale per bambini a essere trasmesso anche in modalità Umts sui telefonini 3G. Ovviamente non poteva mancare un’adeguata offerta web, con il nuovo sito www.CartoonNetwork.it, che segna l’ingresso del brand nel web 2.0. Il modo di comunicare del brand non poteva che ricalcare questa filosofia. Le campagne sono presenti su tutti i mezzi, dalla comunicazione video all’affissione, dal web fino alle ultime sperimentazioni con il QR code per smartphone. L’esperienza di brand, infatti, non si limita a quella televisiva, ma si estende agli altri momenti della vita quotidiana dei ragazzi. La ‘CN experience’ si traduce quindi non solo in classica comunicazione Atl e digitale, ma segue i ragazzi attraverso eventi sul territorio e, in maniera ancora più forte, nei loro momenti di gioco, grazie alle numerose attività di licensing&merchandising realizzate con diversi partner. Basti pensare al fenomeno Ben 10, che accompagna i ragazzi a scuola, nei momenti di gioco, arrivando all’esperienza del Live Show realizzato con Mas. Tutte queste leve insieme contribuiscono al rafforzamento dell’identità di Cartoon Network e al suo legame con il nostro target.

Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione? Quali media avete utilizzato, quali obiettivi volevate raggiungere e quali risultati avete ottenuto?

Un esempio della comunicazione di CN attraverso i propri show è costituito proprio

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2011_ 59% 19% 12% 4% 3% 3%

Pubblicità Web e mobile Eventi Relazioni Pubbliche Direct Marketing Altri mezzi

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Campagna per la promozione delle nuove serie di animazione Cartoon Network

dalla campagna attualmente in corso (tra dicembre 2010 e gennaio 2011, ndr). Comunichiamo ai ragazzi e ai loro genitori il nuovo brand, la nuova veste grafica e i nuovi contenuti, espressione del nostro posizionamento. Trasmettiamo così al target i valori del brand, coinvolgendo i ragazzi in prima persona, facendoli diventare parte attiva del nostro mondo, in cui è possibile trovare più azione, più emozioni e più di-

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vertimento. Anche in questo caso, abbiamo una campagna integrata che spazia da tv a stampa kids e televisiva, affissioni statiche e dinamiche, web.

I nuovi show, in onda tra dicembre e gennaio, sono i soggetti della campagna Cartoon Network realizzata ad hoc per comunicare il rebrand

A quanto ammonta il budget di comunicazione di quest’anno?

Il budget 2010 è in linea con quello degli anni scorsi.

Quanti e quali strumenti sono inseriti nel budget di comunicazione? Con quale quota percentuale rispetto al totale?

Essendo noi stessi un media, chiaramente la leva principale è costituita dalla comunicazione televisiva sui canali del gruppo e attraverso la cross-promotion con le piattaforme.A questo si affianca la stampa a target bambini e la crescente importanza del web, non solo per comunicazione tabellare ma anche per attività di digital engagement, attraverso siti dedicati come, per esempio, www.specialecomete.it per Flor e www.teenangels.it per l’omonima serie.

Quali di queste leve si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi di comunicazione? E quali strumenti, invece, sono ancora in fase di ‘sperimentazione’?

Oltre alla comunicazione televisiva, il web si sta dimostrando sempre più importante per la nostra comunicazione. L’ultima spe-

Il nuovo logo Cartoon Network, on air dal 29 novembre

mentante, ma permette di dare visibilità e ‘importanza’ al brand. Il web, soprattutto con l’avvento del 2.0, ricopre un ruolo sempre più importante, non solo per la comunicazione ma anche per le attività editoriali dei nostri canali. Infatti, è ormai un meccanismo consolidato il rimando dalla tv al web, attraverso la realizzazione di concorsi o di giochi on-line legati ai nostri show, che contribuiscono all’estensione dell’esperienza di brand. rimentazione risale alla campagna di Boomerang, il nostro canale dedicato alla visione genitori-figli in onda su Sky, dove per la prima volta abbiamo utilizzato la tecnologia del QR code con risultati interessanti.

Nell’ambito di uno stesso piano di comunicazione,media classici e innovativi svolgono spesso funzioni complementari.

Quali sono, secondo lei, i loro rispettivi punti di forza e debolezza?

I media tradizionali garantiscono ancora la reach necessaria e aiutano a posizionare il brand. Tra questi dobbiamo distinguere tra tv e outdoor. La prima, con l’evoluzione del mercato televisivo digitale, permette di raggiungere il target in maniera mirata ed efficace. L’outodoor è sicuramente meno seg-

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie?

La creatività on-air e off-air è realizzata internamente dal nostro team creativo sotto la guida di Marcio Cortez. In alcuni casi, il team realizza anche progetti speciali per alcuni clienti investitori sui nostri canali, con la realizzazione di spot ad hoc e coinvolgimento dei nostri siti web.

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione?

In primis, il successo dei nostri show in termini di ascolti, sia sul target 4-14 che sugli individui. Ovviamente, il dato Auditel applicato alle tv tematiche va sempre considerato con cautela. Questo strumento di misurazione ha sicuramente meno efficacia su un target digitale e costituito principalmente da bambini.

Inoltre, monitoriamo continuamente lo ‘stato di salute’ dei nostri brand e il gradimento della nostra programmazione con focus group, in collaborazione con Kids International, agenzia di ricerca unica nel suo genere e specializzata sul target ragazzi.

Quali saranno le vostre prossime mosse nel campo della comunicazione?

Ora siamo concentrati sulla campagna di rebranding di CN e sul rafforzamento del nostro posizionamento, attività chiave che ci porteranno nel nuovo anno. nc

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IL NUOVO 'THINK TANK' DELLA COMUNICAZIONE PER RISPONDERE ALL’EVOLUZIONE DEL MERCATO E ALLA COMPLESSITÀ CRESCENTE DEI CANALI DI COMUNICAZIONE, AEGIS LANCIA UN NUOVO MODELLO ORGANIZZATIVO. UN ‘SYSTEMA’ IL CUI CUORE È RAPPRESENTATO DA UN THINK TANK, AEGIS CPU, CARATTERIZZATO DA DUE ELEMENTI PORTANTI: LA CONTAMINAZIONE, DI SAPERI E DI SKILL DIFFERENTI, CAPACI DI GENERARE IDEE DAVVERO EFFICACI E INNOVATIVE, E LA CREAZIONE DI UN ADVISORY BOARD CON PERSONALITÀ DI ALTISSIMO LIVELLO. DI MARINA BELLANTONI

Dai primi anni ‘80, quando inizia la rivoluzione che vede la nascita dei centri media, fino a ieri, la crescita delle dimensioni, del fatturato e delle competenze di queste realtà non ha avuto soste. Il modello di business si consolida, e i centri media diventano, a tutti gli effetti, agenzie di comunicazione.

Alle attività di planning e di buying si aggiungono la strategia, il controllo di efficacia dell’azione pubblicitaria e, più tardi, le attività online.

Oggi, sia per effetto dell’esplosione delle tecnologie digitali, che hanno imposto nuove metriche e nuovi paradigmi, sia a causa della crisi economica, che ha costretto le imprese a ristrutturare le operazioni commerciali, si è verificato un improvviso cambio di scenario. Il campo da gioco è diventato molto, molto più grande e più complesso. Il centro è occupato dal (nuovo?) mondo della comunicazione: digitale e non, di massa e personale, fatto di segnali e di risposte, di interattività e di ‘dialogo’, non di messaggi rigidi e impacchettati, spediti ripetutamente ai soliti target. Il tradizio-

nale centro media potrebbe non riuscire più a mantenere le promesse che lo hanno fatto diventare grande e perdere rapidamente il ruolo che aveva conquistato.

Non sono più sufficienti semplici ‘face lift’, che servono solo a dichiarare adesione al-

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le maschere della moda, e nemmeno sono più adeguate le trasformazioni di superficie, che servono solo a evitare che nulla cambi.

Aegis invece, accelera il cambiamento, fa una nuova promessa al mercato e lancia

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Giulio Malegori, presidente e ceo Aegis Media Italia

Gigi Mozzi, chairman Aegis Cpu

Paolo Stucchi, chief strategic officer Aegis Media Italia, vice president Aegis Cpu e chief executive officer Vizeum Italia

un nuovo modello organizzativo, che si colloca all’interno della strategia globale del gruppo Aegis legato allo sviluppo delle sue power brand: Carat, iProspect, Isobar, Posterscope, Vizeum.

Di fronte alla frammentazione dei mercati, alle difficoltà organizzative e alla crescente complessità dei canali di comunicazione, Aegis propone nuove aree di bu-

siness, inventa una nuova formula organizzativa, flessibile ed estesa, ‘il network delle competenze’, propone nuovi indicatori strategici di marketing applicato alla comunicazione, studia nuove metriche per la valutazione comparativa dei canali e applica nuovi criteri di pianificazione.

Systema Aegis allarga i campi e rinnova i metodi della consulenza, alza il livello di

servizio, armonizzando cinque risposte chiave che rappresentano le qualità del servizio offerto: innovazione, flessibilità, sinergia, rapidità, dialogo.

Sono cinque temi che Aegis non solo interpreta e rende singolari per ogni cliente, per ogni progetto, ma che intende adottare nel suo modo di essere.

A fianco del nuovo media Aegis, che gestisce in parallelo (e non in sequenza) off-line e on-line, ci sono strategia, contenuti e creatività digitale, marketing del territorio, eventi, progetti di sostenibilità e pr, per un’idoneità non più solo media, non più solo comunicazione, ma focalizzata al business.

“Accelerare il cambiamento e lanciare un nuovo modello organizzativo inserito all’interno di una logica di strategia globale che prevede il consolidamento delle cinque power brand del gruppo: Carat, iProspect, Isobar, Posterscope e Vizeum - spiega Giulio Malegori, presidente e ceo Aegis Media Italia - segna la nostra trasforma-

LAVORI ATTUALMENTE IN CORSO_ Area Business: Made in Italy (il turismo come azienda; ‘trendfood’ - agroindustria, alimentazione, cucina; lusso tra accessibilità e inaccessibilità); Retailing (Il futuro prossimo venturo la ‘consumer category’); Private Labels (dalle ‘private labels’ alle ‘private brands’).

Area Comunicazione: Tv Generalista e non (tecnologia, contenuti, ascolti) non solo Auditel: l’impatto Ccs (la ricerca Aegis); iPad e Quotidiani (portale media e pubblicità - nuove frontiere); I nuovi Italiani (nuovi stili, nuovi consumi, nuovi target).

Area Media: Ooh e Dooh (nuovi modelli di business e criteri di misurazione); Youtube e tv (nuovi media e metriche); Web e Tweb (nuove guidelines per il planning); Radio (Radio contro radio).

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Grande. Eterogeneo. Multidisciplinare. Unico.

Il cuore del Sistema Aegis è una realtà che riunisce competenze estese e sollecita una grande regola: la contaminazione.

Aegis Cpu sarà quindi il cuore pulsante anche delle cinque Power Brand del Gruppo: Carat, iProspect, Isobar, Posterscope e Vizeum

zione radicale da centro media e da agenzia media a ‘sistema media’: il sistema Aegis. Il cuore del sistema è un ‘think tank’ nuovo, grande, unico nel mondo della comunicazione in Italia: Aegis Cpu. L’ambiente dove processiamo tutti i problemi di comunicazione, di marketing e di business che vengono sollecitati dal mercato, che possiamo cogliere dai segnali emergenti che arrivano dai clienti e dalle unità operative del sistema Aegis”.

“Questa è una sfida - afferma Gigi Mozzi, chairman Aegis Cpu -: che lanciamo a noi stessi e che lanciamo a Giulio Malegori, che ci ha chiesto traguardi importanti. È anche un anniversario: a venticinque anni dalla nascita del Centro Media, una nuova era tecnologica e una nuova necessità di servizio per le aziende richiedono un cambiamento forte. La nostra ‘innovazione’ è evoluzione, cambiamento e trasformazione: in una parola è coraggio. La nostra storia ci insegna che l’età della pietra è finita, non perché mancavano le pietre, ma perché qualcuno ha avuto una idea migliore. E poi, è più facile essere innovativi che non esserlo: le idee ci cercano e qualche volta ci trovano. Dobbiamo essere ‘flessi-

bili’ e, quindi, capaci di rispondere in maniera adeguata a ogni stimolo, anche imprevisto: la nostra flessibilità sarà strutturale e non emergenziale.

Il nuovo modello organizzativo che abbiamo realizzato risponde a questo scopo e sarà l’anima del progetto Aegis Cpu. La nostra ‘sinergia’ è la qualità dei rapporti tra le persone: le squadre che abbiamo messo in campo hanno reagito con la moleco-

la dell’entusiasmo e ci danno la certezza di ottenere risultati esponenziali. La nostra ‘velocità’ non è fretta. Il segreto per passare dalla complessità delle operation alla semplicità decisionale, senza perdere nessun valore chiave, una volta scoperto riserva sorprese inaspettate. Il nostro ‘dialogo’ inizia con l’ascolto: il messaggio viene dopo ed è una risposta. Così pensiamo di offrire nuovi valori per essere più adeguati e più completi nel capire, più efficienti, eleganti e rapidi nelle soluzioni”.

Il cuore del sistema Aegis Grande. Eterogeneo. Multidisciplinare. Unico. Il cuore del Sistema Aegis è una realtà che riunisce competenze estese e sollecita una grande ‘regola’: la contaminazione,

I ‘TAVOLI DELLE COMPETENZE_ Tavoli permanenti Scenari analisi dei mercati (prodotti/messaggi/mezzi) e visione, per anticipare i trend Research dal target alla persona, dall’audience al consumatore Analytics determinanti di marketing e leve da utilizzare Strategics processi e idee al servizio degli obiettivi di business Insight evoluzioni e trend editoriali: gli effetti per le imprese Sustainability nuovi paradigmi (dalla strategia alla comunicazione) per la sostenibilità Academy prospettiva della ricerca universitaria sui temi di frontiera Y-generation giovani che si descrivono e che esprimono le loro idee Consultants idee prodotte dalla convergenza di saperi diversi Tavoli creati ‘ad hoc’ Comunicatori generatori di approcci non convenzionali e soluzioni nuove Aziende approfondimento commerciale del progetto di comunicazione Ricercatori cambiamenti sociali e di consumo, colti sul nascere

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L’advisory board, l’executive board e i ‘Tavoli delle Competenze’ rappresentano il fulcro organizzativo di Aegis Cpu

il solo principio che permette al Gruppo di osservare ogni problema da prospettive differenti, per andare oltre le specifiche competenze e, attraverso esperienze non comuni, generare soluzioni realmente innovative. Aegis Cpu è l’unità centrale di elaborazione che realizza le occasioni di contaminazione, e replica esattamente il componente principale della ‘macchina a programma memorizzato’ ideata da Von Neumann: come tutti i buoni processori, traduce sequenza in struttura e fornisce le risposte più adeguate.

Aegis Cpu riunisce più di 80 professionisti interni al sistema e provenienti da realtà esterne: analisti, ricercatori, esperti di econometria, automazione e modeling, consulenti editoriali, studenti universitari, psicologi, creativi, esperti di marketing, manager. “Aegis Cpu - continua Malegori - organizza le competenze di ciascuno per dare risposte rapide, concrete ed efficaci ai nuovi bisogni di comunicazione delle imprese”. Gli aspetti fondamentali sono due, oltre al grande numero di professionisti coinvolti. Precisa Malegori: “Solo una vera contaminazione di saperi e di skill differenti può portare alla generazione di idee davvero efficaci e innovative.

Oltre a questa, c’è una seconda innovazione forte, la creazione di un ‘advisory bo-

ard’ che, per la prima volta, viene utilizzato nella nostra Industry e che, soprattutto, riunisce personalità di altissimo calibro che siederanno a un unico tavolo per aiutare a generare soluzioni innovative per i nostri clienti”.

“Un ringraziamento particolare - aggiunge - va a Gigi Mozzi, chairman Aegis Cpu, e Paolo Stucchi, vice president, che mi hanno aiutato in questa prima fase progettuale e guideranno l’executive board con il compito di organizzare i gruppi operativi da coinvolgere in funzione dei temi richiesti, e di garantire il delivery in tempi rapidi”. Advisory board ed executive board saranno affiancati da 12 dipartimenti operativi: i ‘Tavoli delle Competenze’.

“Cpu- afferma Paolo Stucchi, chief strategic officer di Aegis Media Italia e vice president Aegis Cpu - è uno strumento estremamente potente per portare valore e soluzioni innovative ai nostri clienti. È un segno per il nostro mercato: uscire dalla recessione è possibile solo agendo con intelligenza, velocità, serietà e innovazione”.

Il modello organizzativo L’advisory board, l’executive board e i ‘Tavoli delle Competenze’ rappresentano il fulcro organizzativo di Aegis Cpu. L’advisory board è formato da personalità

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con profili differenti, forti di esperienze professionali non comuni e padroni di culture aperte, disponibili alla contaminazione e interessati alla collaborazione creativa che avranno la mission di individuare e promuovere i temi chiave, i segnali deboli, i grandi trend.

L’advisory board si riunisce trimestralmente ed è composto da Armando Brandolese, Gianluca Comin, Vito Di Bari, Massimo Esposti, Alessio Fronzoni, Francesca Golfetto, Giorgio Gori, Giuseppe Minoia, Umberto Rondani, Daniele Tirelli: Mozzi sottolinea che “tutti hanno aderito con entusiasmo e interesse al progetto”.

I ‘Tavoli delle Competenze’ (nove Tavoli permanenti e tre ad hoc) seguono uno schema di lavoro che, per ogni progetto, individua le competenze necessarie, definisce la sequenza adatta, apre e prepara le risposte più efficaci nei tempi più ravvicinati, combinando le risorse organizzative Aegis con le professionalità esterne.

Aegis Cpu viene attivato da tre livelli di richiesta (l’advisory board, i clienti, le unità interne del sistema Aegis) e opera su tre temi: business, comunicazione e media. Come precisa Mozzi: “I progetti in corso di realizzazione comprendono alcuni argomenti di ampia portata come 'Made in Italy', che parlerà di turismo e approfondirà i temi dell'agro-alimentare, della moda e del lusso; sono anche iniziati un progetto dedicato al futuro del retailing e uno nell'ambito dell'evoluzione delle marche private”. nc

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UN ANNUAL DI ECCELLENZE CON L’ANNUAL DELLA CREATIVITÀ SI RINNOVA L’APPUNTAMENTO CON LE INIZIATIVE DI COMUNICAZIONE PIÙ SIGNIFICATIVE DEL 2010. ANCHE QUEST’ANNO, A FINE MAGGIO, I PROGETTI PIÙ INNOVATIVI SALIRANNO SUL PODIO IN OCCASIONE DEGLI NC AWARDS. IL PREMIO, ORGANIZZATO DA ADC GROUP E GIUNTO ALLA SESTA EDIZIONE, RAPPRESENTA L’OSSERVATORIO DI PUNTA SULLA COMUNICAZIONE INTEGRATA, L’APPROCCIO OLISTICO E LA SPERIMENTAZIONE DI NUOVI MEZZI. DI FRANCESCA FIORENTINO

Per il sesto anno i progetti di comunicazione integrata più innovativi troveranno spazio nell’opera cartacea ‘Annual della Creatività’, celebrazione editoriale dell’eccellenza della creatività italiana. Alle agenzie e aziende che vi aderiscono, l’opportunità di apparire nel volume e di vincere l’ambito riconoscimento di Best Holistic Campaign, assegnato al progetto declinato in almeno due delle tre aree di iscrizione (Tradizionale, Interattiva/Digitale e Media Innovativi) che avrà ottenuto il punteggio più alto. La partecipazione agli NC Awards è subordinata, quindi, all’iscrizione delle campagne alla rassegna cartacea: punto di riferimento per comprendere il livello della creatività espresso dalle aziende e dalle agenzie italiane, l’opera mette in evidenza le iniziative di comunicazione più significative del 2010 veicolate attraverso qualsiasi mezzo o disciplina. Come sempre, l’Annual sarà stampato e distribuito in 10.000 copie a fine febbraio 2011.

Il mese successivo, tutte le campagne pubblicate nel volume saranno sottoposte al vaglio della giuria degli NC Awards, composta da professionisti del mondo delle

aziende e delle associazioni. Numerosi i premi associati alle diverse aree degli NC Awards, che riconosceranno l’eccellenza, per esempio, delle migliori campagne tv e stampa, delle migliori campagne radio ed esterna, oppure della migliore campagna online e del miglior evento, e ancora migliore ambient media e product placement.

Ma non solo. I premi speciali e i premi dell’editore incoroneranno, tra gli altri, il pri-

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mato delle Best Holistic Agency, Best Media Agency e Best Production Company. A salire sul podio, infine, il Creativo dell’Anno, il Manager, l’Agenzia dell’Anno e la Media Person of the Year.

Quest’ultimo premio intende riconoscere il valore delle persone che si sono distinte per capacità di visione, innovazione e gestione del cambiamento nella vasta area dei mezzi di comunicazione.

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awards 2011

Tutti i premi

Area Tradizionale: - Migliore Campagna Televisiva - Migliore Campagna Stampa (quotidiana/periodica) - Migliore Campagna Radio - Migliore Campagna Esterna - Migliore Brand Identity - Migliore Sponsorizzazione

to realizzare i migliori progetti di comunicazione olistica iscritti in almeno due aree.

Area Interattiva/Digitale: - Migliore Campagna online (banner, sponsorizzazioni, bottoni, interstitial, ecc..e/o siti creati ad hoc) - Migliore Progetto Direct/Marketing Relazionale - Migliore Progetto di Promozione - Migliore Campagna Relazioni Pubbliche - Migliore Evento

Best Media Agency Premio assegnato al centro media che ha saputo realizzare le pianificazioni più innovative in una visione olistica della comunicazione.

Area Media Innovativi: - Migliore Ambient Media (grandi formati, decorazioni bus/taxi, iniziative speciali in outdoor, ecc.)

- Migliore Retail Experience/Miglior Comunicazione sul Punto Vendita - Migliore Guerrilla Marketing - Migliore Product Placement - Migliore Viral/Mobile Marketing Best Holistic Campaign Premio assegnato alla campagna, declinata in almeno due aree, che avrà ottenuto il punteggio più alto. La declinazione in tutte e tre le aree aggiungerà punteggio a quello già ottenuto. Le società che iscrivono i progetti all’Annual possono integrare la presentazione con informazioni aggiuntive, ossia iniziative particolari di comunicazione, per fare emergere il valore integrato della campagna stessa.

PREMI SPECIALI Best Holistic Agency Premio assegnato all’agenzia che ha sapu-

Best Holistic Company Premio assegnato all’azienda che ha saputo realizzare i migliori progetti di comunicazione olistica iscritti in almeno due delle tre differenti aree previste dal bando.

Best Production Company Premio assegnato alla casa di produzione che ha realizzato gli spot ritenuti più efficaci dal punto di vista creativo e produttivo.

Premio Speciale Promocard Cartolina dell’anno Premio assegnato alla cartolina pubblicitaria quale media di comunicazione innovativa.

Premio Speciale Non Profit/Sociale Premio assegnato alla miglior campagna dedicata al sociale o con finalità Non Profit (raccolte fondi, campagne di interesse pubblico ecc.).

Premio Speciale ‘Creativo dell’Anno’ Premio assegnato al direttore creativo il cui impegno ha contribuito in maniera determinante al successo delle campagne in gara.

Premio Speciale - Agenzia dell’anno ‘Davide contro Golia’ Assegnato all’agenzia indipendente che nel 2010 ha espresso la migliore performance nel mercato della comunicazione in termini di dinamismo, capacità di interpretare i cambiamenti in atto e new business.

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PREMI SPECIALI DELL’EDITORE Premio Speciale ‘Manager dell’Anno’ Assegnato al manager di agenzia o di azienda che si è distinto per meriti particolari.

Premio Speciale ‘Ambasciatore della comunicazione’ Assegnato alla personalità che meglio ha saputo promuovere il valore culturale ed economico della comunicazione.

Premio Speciale Csr Premio assegnato alla miglior campagna/iniziativa per comunicare la responsabilità sociale dell’impresa (bilancio sociale e ambientale, cause-related marketing, customer relationship management, comunicazione interna, bilancio sociale e ambientale, promozioni e sponsorizzazioni, eventi, siti internet, pubblicità e direct marketing, ecc.).

Premio Speciale Anteprima Classica 2011 Assegnato alla campagna andata on air nel primo trimestre del 2011 e che ha utilizzato un solo medium.

Premio Speciale Anteprima Olistica 2011 Assegnato alla campagna andata on air nel primo trimestre del 2011 e che ha utilizzato più media.

Premio al Miglior Effetto Speciale Assegnato alla campagna che meglio ha saputo ricorrere a effetti speciali senza che questi siano palesemente riconoscibili dai telespettatori.

Premio Speciale ‘Media Person of the Year’ Il premio intende riconoscere il valore delle persone che si sono distinte per capacità di visione, innovazione e gestione del cambiamento nella vasta area dei mezzi. nc

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L’IDEA AL POTERE IN UN MONDO CHE È SEMPRE ANDATO AVANTI GRAZIE ALLE IDEE, LA CREATIVITÀ SVOLGE UN RUOLO NEVRALGICO. OGGI, LA RIVOLUZIONE DIGITALE HA FINALMENTE SUPERATO IL ‘PUNTO DI SVOLTA’, È COME SE NATIVI DIGITALI E PUBBLICITARI ANALOGICI FINALMENTE PARLASSERO LA STESSA LINGUA. SE LE PAROLE CHIAVE DI QUESTO NUOVO ESPERANTO SONO DIALOGO, INTERAZIONE E INTEGRAZIONE, IL MOTORE DI TUTTO SI CHIAMA SHARING, CONDIVISIONE. NE PARLIAMO CON ROZZI E BATTAGLIA DI 1861UNITED. DI MARIO GARAFFA

Quanto al digitale, la sua forza trasformatrice consiste nell’imporre, al centro della scena della ‘nuova comunicazione’, alcuni pilastri imprescindibili, come il dialogo, l’interazione, l’integrazione e la condivisione.

Ne parliamo con Pino Rozzi, amministratore delegato, e Roberto Battaglia, presidente 1861united, entrambi anche direttori creativi esecutivi dell’agenzia.

Viviamo una situazione molto particolare, se da un lato assistiamo a una doppia crisi, economica e morale, dall’altra parte viviamo in un’epoca caratterizzata da un grande boom tecnologico, guidato dalla rivoluzione digitale, che offre una miriade di opportunità, anche e soprattutto nel campo della comunicazione. “È un evento senza precedenti - dichiara Pino Rozzi, ad e direttore creativo esecutivo 1861united -, se escludiamo il medioevo ellenico, un periodo di barbarie che coincise, più di tremila anni fa, con l’enorme progresso dato dall’età del ferro. Noi, in ogni caso, siamo ottimisti riguardo alla crisi economica, un po’ meno in merito alla crisi di valori che, ultimamente, ha deteriorato la qualità dei rapporti umani. Ma tra cento anni ci riprenderemo”.

Come stanno evolvendo i media in termini di integrazione? Quali cambiamenti hanno investito i mezzi tradizionali?

(Battaglia) La rivoluzione digitale ha finalmente superato un ‘tipping point’ che ne impediva la totale accettazione. Ora, per la prima volta, sentiamo i ‘digital native’ e i pubblicitari analogici parlare una sorta di esperanto. Il fatto di aver trovato un linguaggio comune ha permesso di accelerare i processi d’integrazione. I mezzi tradizionali sono stati fecondati da quelli nuovi, e questi ultimi hanno imparato qualcosa dai loro predecessori. La piattaforma verticale incrocia quella orizzontale: profondità e superficie lavorano insieme. Le possibilità sono praticamente infinite.

Pino Rozzi, ad e direttore creativo esecutivo, e Roberto Battaglia, presidente e direttore creativo esecutivo 1861united

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Quale ruolo sta giocando e giocherà il digitale?

(Rozzi) Il digitale rappresenta due cose: dialogo e condivisione. Il dialogo è alla base della nuova dialettica tra marca e cliente, e regolerà tutta la comunicazione da oggi in poi. Sarà una comunicazione basata sull’interazione. Lo sharing, invece, sarà l’agente virale, il potentissimo mezzo di propagazione. Le persone sono sempre state dei media. Solo che oggi ognuno può essere una sorta di Superman.

In questo scenario, il ruolo delle agenzie in quale direzione è destinato a cambiare?

(Battaglia) Le agenzie come la nostra non si occupano di pubblicità, ma di comunicazione, e quest’ultima è una necessità irrinunciabile. Noi siamo a cavallo di questa invenzione meravigliosa, che è il linguaggio e, qualsiasi mezzo o tecnica l’uomo si trovi ad adottare, i contenuti saranno sempre la cosa più importante. Noi lavoriamo su di essi.

Come si posiziona l’Italia rispetto al resto del mondo in termini di innovazione nella comunicazione?

(Rozzi) L’Italia è la furba nave che sta die-

tro alla rompighiaccio. Siamo sempre stati così, coltivatori di un’estetica dell’improvvisazione. Siamo più bravi a innestarci nell’innovazione, piuttosto che a crearla. Siamo un popolo di simpatici egocentrici. Come tali, resteremo sempre in coda.

Le aziende in che rapporto sono con la comunicazione olistica? I vostri clienti chiedono strategie a tutto tondo?

(Battaglia) Voglio citare un esempio concreto. Si tratta di un recente lavoro realizzato per il nostro cliente Sky. La strategia di comunicazione è partita da un limite strutturale: non potevamo andare in tv per un divieto d’accesso imposto dalle reti concorrenti. Allora abbiamo fatto di necessità virtù, inventando un media mix innovativo, basato su web, stampa, radio, cinema e merchandising. Abbiamo trasformato un concetto in un vero e proprio prodotto virale, interattivo, e i risultati sono stati al di sopra delle aspettative nostre e del cliente.

Quali strumenti e soluzioni mettete in campo? Quali novità avete in serbo per il 2011?

(Rozzi) Gli strumenti che abbiamo a disposizione sono le risorse umane dell’agenzia.

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Alcune immagini delle ‘Figurone Sky’, applicazione di Facebook creata da 1861united e sviluppata da Shado, che vanta oltre 2.500.000 ‘figurone’ scambiate e 170.000 active user

Abbiamo sempre creduto nell’insourcing, per avere sempre tutte le ‘competenze’ in grado di vedersi, sotto lo stesso tetto.

L’agenzia è come una grande orchestra ma, se un cliente non ha bisogno della musica sinfonica, possiamo comunque offrire un quartetto d’archi o un bravo suonatore di triangolo. Questa flessibilità ci permette di lavorare bene con tutti, e con ogni budget.

Abbiamo grosse novità in vista per il futuro, ma non possiamo ancora parlarne. Vi chiediamo di avere un po’ di pazienza.

Quale futuro dobbiamo attenderci per la comunicazione?

(Battaglia) Il futuro sarà, senza dubbio, pieno di sfide. I tempi non sono facili e tutti stanno facendo sacrifici. Crediamo però che la creatività, dopo essere stata bistrattata, tornerà a fare la vera differenza. Il mondo, del resto, è sempre andato avanti grazie alle idee. E se queste sono grandi, tanto meglio per tutti. nc

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BEST ALONE, BETTER TOGETHER L’IMPORTANZA DEL GIOCO DI SQUADRA, LA CAPACITÀ DI METTERE LE COMPETENZE DI OGNUNO A SERVIZIO DEL GRUPPO E DI PERSONALIZZARE I PROGETTI, ‘DISEGNANDO’ SOLUZIONI DIVERSE A SECONDA DELLE NECESSITÀ E DEI DESIDERI DEI CLIENTI. TUTTO QUESTO E MOLTO DI PIÙ È OGGI Y&R BRANDS. A PIÙ DI UN ANNO DAL SUO ARRIVO IN AZIENDA, VICKY GITTO FA IL PUNTO SUI TRAGUARDI RAGGIUNTI E DA RAGGIUNGERE. SEMPRE ALL’INSEGNA DELL’INTEGRAZIONE. DI MARINA BELLANTONI

un'attitudine esageratamente individualista a discapito del gioco di squadra che ha permesso, per esempio, ai paesi anglosassoni una più rapida evoluzione dei linguaggi. Basta guardare semplicemente i credit dei progetti internazionali più rilevanti degli ultimi anni e salta immediatamente alla vista l'infinità di professionisti che vi hanno partecipato, mentre in Italia sono sempre gruppi ristrettissimi.

Ci saranno spesso anche logiche legate a budget più ridotti, ma tendo sempre ad avere un senso di autocritica sufficientemente forte per non sentire il bisogno di dover nascondere dietro scuse quelli che spesso sono i nostri limiti reali”.

In Y&R Brands tutto questo è superato da sempre e, in quest'ultimo anno, se ancora poteva esserci qualche barriera, anche solo architettonica, è stata definitivamente abbattuta.

‘Best Alone, Better Together’, queste sono le parole chiave del posizionamento del gruppo Y&R Brands. “Ognuna delle nostre società - spiega Vicky Gitto, executive vice president e group executive creative director Y&R Brands - esprime il meglio nel proprio settore e ancora di più quando miscelata alle expertise degli altri componenti del Gruppo”.

In questo ‘statement’ è racchiuso il rispetto per la natura, le radici e la quotidianità dei singoli professionisti e l'esaltazione delle capacità del singolo quando immerso nella logica del gioco di squadra.

“Sono convinto - continua Gitto - che spesso quello che ha penalizzato la cultura italiana della comunicazione sia stata proprio

Dialogo ‘integrato’ “Il mio arrivo nel Gruppo un anno e mezzo fa - spiega Gitto -, è coinciso con lo storico cambio di sede dopo oltre quarant'anni e la volontà di Massimo Costa, Marco

Vicky Gitto, executive vice president e group executive creative director Y&R Brands

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Bonanni e tutti i membri del board di operare un totale rinnovamento organizzativo all'interno delle diverse società che ne fanno parte. Pertanto ho trovato un team costituito da partner con una visione innovativa su un business che, in un mercato così critico, non potrebbe avere alcun futuro se gestito ancora con logiche obsolete. Questo ci ha permesso di dare un messaggio di grande forza al mercato, in un momento in cui tutti giocavano in difesa, diventando immediatamente l'unico vero Gruppo integrato, da un punto di vista logistico e operativo”.

La struttura è suddivisa per funzioni e non per società e questo le permette un travaso costante di esperienze e competenze, mettendo il team in condizione di generare in tempi brevi un output integrato a qualsiasi livello. Il tutto ottimizzando non solo le risorse interne, ma anche quelle dei clienti che, in un solo building e in un unico meeting, hanno la possibilità di

interfacciarsi con tutti i professionisti di cui necessitano per i propri progetti.

Soluzioni ad hoc “Siamo convinti - spiega Gitto - che un Gruppo come il nostro non possa avere un solo linguaggio o una sola modalità operativa che vada bene per tutti, ma che per ogni cliente si debba ‘disegnare’ una soluzione diversa: quella che risponde nel modo più preciso ai bisogni e agli obiettivi di quella determinata marca e\o prodotto.

Questo significa che lo stesso cliente può trovare al nostro interno differenti interlocutori in base alle diverse nature dei propri obiettivi di marketing, istituzionali, tattici, digitali... Il tutto con un coordinamento centrale che garantisce una visione armonica seppur articolata”.

Con questa convinzione è stato ampliato notevolmente, oltre che l'offerta, anche lo spettro di clienti a cui si rivolge l’azienda, mettendo a segno un numero consisten-

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Operazione Antipiracy di Microsoft sviluppata da Y&R Brands con Wunderman in occasione dell'ultima edizione dello Smau

te di nuove acquisizioni che le ha permesso di implementare, evolvendolo, il portafoglio di esperienze in settori diversissimi per logiche commerciali e categorie merceologiche.

“In particolare - racconta Gitto -, solo per citare i casi principali, quest'anno abbiamo acquisito il mercato Usa per Barilla. A livello internazionale, Pirelli Tyres, Prelios e Metzeler; Air One; Alitalia Magnifica; Blomor streetwear; Giorgio Armani per il lancio del nuovo smartphone; The Space circuiti cinema; Finmeccanica; Unhcr - Società delle Nazioni Unite che si occupa dei rifugiati...”.

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L'operazione realizzata da Vml (gruppo Y&R Brands) per Giorgio Armani rappresenta un efficace esempio di come una grande marca nel settore del lusso possa investire le proprie energie in modo alternativo, rafforzando il proprio posizionamento su target dal profilo più variegato

Quest'ultima acquisizione in particolare ha una posizione determinante nella visione etica del Gruppo che, nel desiderio di poter dare un supporto anche all'interno del tessuto sociale, ha dedicato tempo, risorse ed energie nello sviluppo di progetti di grande valore umano per diverse associazioni, come il Caf per i bambini maltrattati, La Cascina Verde Onlus...

“Il nostro settore - continua - è rimasto per troppo tempo chiuso al resto del mondo. Sembra essersi ritagliato uno spazio in cui nessuno può entrare e da cui nessuno

può uscire. Noi non vogliamo che ciò accada e per questo abbiamo fatto in modo che dal primo giorno la nostra sede diventasse un luogo aperto, in cui far convergere energie diverse e da cui emanare un flusso costante di stimoli e propositività verso l'esterno”.

Creatività e strategia Tra le case history più recenti, quelle che Gitto ritiene rilevanti da un punto di vista creativo e strategico sono: l'operazione Antipiracy di Microsoft, sviluppata con

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Wunderman in occasione dell'ultima edizione dello Smau, e il lancio del nuovo smartphone Giorgio Armani firmato da Vml. La prima è interessante perché affronta un problema sentito fortemente dalla marca, cercando l'antidoto e la soluzione nel problema stesso.

In particolare, in occasione dello Smau, proprio accanto allo stand Microsoft è stato allestito un piccolo stand che distribuiva Cd pirata del programma Office della stessa Microsoft. “Il dato incredibile - commenta Gitto - è che in soli due giorni sono stati distribuiti oltre 10.000 cd e il tutto è stato ripreso con le telecamere nascoste; una volta inserito il cd nel computer si poteva perfino partecipare all'estrazione di un viaggio in una delle mete suggerite; una volta selezionata la meta preferita si scopriva che l'unico viaggio in palio era quello nella prigione del luogo prescelto e si invitavano gli utenti a non incorrere inutilmente in questi rischi, scegliendo i software originali”.

L'operazione realizzata da Vml per Giorgio Armani rappresenta invece un efficace esempio di come una grande marca nel settore del lusso possa investire le proprie energie in modo alternativo, rafforzando il proprio posizionamento su target dal profilo più variegato. “Avendo identificato un target di ‘fashion addicted’ da un lato e ‘technology addicted’ dall'altro - conclude Gitto -, abbiamo optato per una strategia 70% digital e 30% mezzi tradizionali, sviluppando un sito interattivo, una serie di applicazioni sui social network, una campagna stampa e affissioni e un virale che dopo appena poche ore on line aveva già registrato oltre 100.000 visite”. nc

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SECONDA SERATA

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LA PRIMA CONCESSIONARIA IN EUROPA

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C’ERA UNA VOLTA IN AMERICA PER INSEGNARE, MA ANCHE PER IMPARARE: QUESTO IL DUPLICE OBIETTIVO DELLO ‘SBARCO’, L’ANNO SCORSO A NEW YORK, DELL’AGENZIA DI LORENZO MARINI, CHE RACCONTA IN QUESTA INTERVISTA COME SI POSSA FARE COMUNICAZIONE IN AMERICA SENZA ESSERE AMERICANI, SCEGLIENDO L’ITALIANITÀ COME APPROCCIO CHIAVE. E CHE SPIEGA COME IL SUO GRUPPO DI COMUNICAZIONE SARÀ, NEL FUTURO, UN NETWORK SEMPRE PIÙ TENTACOLARE, ALL’INSEGNA DELLA SPECIALIZZAZIONE NEI DIVERSI AMBITI. DI ILARIA MYR

Non ditegli che vuole fare l’americano: lui è italiano e tale rimane anche a New York, dove l’anno scorso ha aperto una sede della sua agenzia, la Lorenzo Marini & Associates LLC. Anzi, è proprio per lavorare a servizio dell’italianità negli Usa che ha scelto la Grande Mela: un territorio molto sensibile al made in Italy di alto livello, dove la comunicazione è però più pragmatica e innovativa rispetto all’Italia. Come spiega, in questa intervista, Lorenzo Marini, presidente e direttore creativo Lorenzo Marini & Associati e fondatore di Lorenzo Marini Group.

tamento a nuove istanze del consumatore talmente rapidi che è impossibile smettere di imparare. Negli Usa pesa molto l’immagine dell’Italia che si è sedimentata nel tempo: siamo per loro maestri di cultura, saper vivere e buon gusto. Così si spiega il fatto che il made in Italy in Usa comprenda oggi molti ambiti importanti, come il food, la moda, il design, l’architettura. Ma non la pubblicità. Nessuna azienda sceglierebbe mai un’agenzia italiana, a meno che non sia davvero esperta di ‘italianità’.

Quali differenze sostanziali ha notato fra il sistema di comunicazione italiano e quello americano?

Noi amiamo le marche, loro i prodotti. Noi siamo più teorici, loro estremamente pragmatici. Questo spiega perché le tipiche campagne italiane negli Usa non funzionano: troppo poco concrete per i loro gusti.

Lorenzo Marini a New York. Che cosa l’ha spinta ad andare nella Grande Mela: voglia di insegnare o di imparare?

Si smette di fare il nostro lavoro quando si ha finito di imparare. Sono tempi di adat-

Quale modello di business avete applicato per la nuova agenzia americana?

Si tratta di un team misto, composto al momento da dieci persone: due account sono italiani, partiti da Milano, mentre america-

Lorenzo Marini, presidente e direttore creativo Lorenzo Marini & Associati e fondatore Lorenzo Marini Group

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area strategica_focus_nc

no è il team indipendente ‘Pool’ del quale fanno parte Jayne e Keith Withmer, creative director, Dallas Itzen, copy director.

Insieme dividiamo esperienze, pensieri e progetti, in grande sinergia e scambio continuo. Al momento. sono ancora due realtà autonome, che presto però si fonderanno.

L’agenzia si appoggia poi ad altre società del network, come Pedone Media Agency, Attention Social Media Agency, HL PR Group, e Click Fire Media.

Per quali clienti lavora l’agenzia? Quali risultati ha già ottenuto?

Al momento, Pool ha già cinque importanti clienti locali: Liz Claiborn, l’azienda di cosmetica Burt’s Bees, Macy’s, iSaloni Worldwide. Sono clienti simili a noi, alto di gamma e moda: il che spiega le affinità fra le due realtà. Dal canto suo, Lorenzo Marini LLC sta seguendo alcuni progetti interessanti, come lo start up di Corso Como Soho, fashion brand indipendente americano di alta gamma, la comunicazione della catena di ristorazione internazionale SerafinaGroup, e quella del Poltrona Frau Group.A questi si aggiunge il gruppo Schar, operante nella produzione senza glutine, per il quale abbiamo di recente vinto una gara

per il lancio di due nuove sigle sul mercato americano. Abbiamo, inoltre, molti contatti aperti con importanti realtà italiane, come Alitalia, MaxMara e Lavazza.

Per il momento, ci rivolgiamo essenzialmente a marche italiane, ma certamente per il futuro puntiamo a stuzzicare anche le aziende americane già pronte a un linguaggio misto.

Sul fonte dei risultati, infine, siamo molto soddisfatti: abbiamo già raggiunto il break even, ed è già un ottimo traguardo.

Parliamo ora di Lorenzo Marini Group.

Come esso si sta evolvendo? E quali sono gli obiettivi per il futuro?

Il Gruppo si sta muovendo verso un’ulteriore modifica. Attualmente esso partecipa sei agenzie specializzate in ambiti differenti: Lorenzo Marini & Associati (pubblicità, ndr), Neri Marini (below the line, ndr),Tailor Media (centro media, ndr), Emme3w (web, ndr), Harvest (pubbliche relazioni, ndr) e la nuova nata Greensense (green communication, ndr). Il modello a cui mi ispiro è esattamente il contrario di quello delle agenzie centralizzate. Nel nostro caso, invece che innestare e diventare un’agenzia a blocchi verticali, preferiamo operare dei tagli oriz-

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La sede della nuova agenzia Lorenzo Marini & Associates LLC a New York.

La comunicazione Made in Italy sbarca nella grande mela

zontali e lavorare sulle specializzazioni.

Questo perché sono profondamente convinto che la frammentazione dei mezzi abbia portato una frammentazione dei messaggi, che devono essere trattati diversamente a seconda dello strumento. L’obiettivo, per i prossimi mesi, è portare ancora avanti questo modello tentacolare, a polipo, dove la testa sarà però divisa dal corpo.

Dopo New York, pensa a qualche altra espansione internazionale?

L’esperienza insegna che si crea network se hai un cliente che ti aiuta a crearlo. Ma nel caso delle aziende italiane all’estero ciò non avviene quasi mai, perché vengono preferite agenzie internazionali. Per il momento quindi New York è un importante passo, e non credo che ce ne saranno altri. Anche perché a New York si sta così bene, che viene voglia di rimanerci. Anzi, adesso preparo la valigia. nc

nc_felici e indipendenti 2011_scenario

LA VIA ITALIANA OLTRE LA CRISI A UN ANNO DI DISTANZA DALL’INCHIESTA ‘FELICI E INDIPENDENTI’, PUBBLICATA SU NC DI DICEMBRE-GENNAIO 2010, TORNIAMO A PARLARE DELLE NUMEROSE REALTÀ ITALIANE CHE HANNO VOLONTARIAMENTE SCELTO LA VIA DELL’ INDIPENDENZA. NON SOLO AGENZIE DI PUBBLICITÀ, MA ANCHE AGENZIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA. PERCHÉ, IN UN CONTESTO IN CUI LA CRISI È ANCORA SENTITA, È INTERESSANTE CAPIRE QUANTO OGGI SIA DIFFICILE MANTENERSI SOLIDI IN UN MERCATO SEMPRE PIÙ COMPETITIVO. A CURA DI ILARIA MYR

Si fa presto a dire ‘ripresa’: ci si aspettava che quest’anno la crisi, che dal 2008 ha pesantemente investito l’economia globale con effetti devastanti su tutti i settori in ogni parte del mondo, fosse solo un brutto ricordo, anche se molto recente. La realtà ha però dimostrato che la bufera non è del tutto passata: sicuramente si è smorzata in intensità, ma non si è definitivamente conclusa. La prudenza da parte degli investitori è ancora tanta e la pianificazione a lungo termine ancora quasi inesistente: si naviga ancora a vista, anche se forse il vento non soffia più contro, e la terra, lontana, è già visibile.

Andamento lento Un primo sguardo ai dati relativi all’andamento del mercato pubblicitario di quest’anno confermano quanto detto sopra: c’è nel 2010, rispetto all’anno precedente, una lenta ripresa, che si concretizza in un timido +3,2% di chiusura anno (vedi grafico Nielsen stime 2010). “L’anno è partito con dati di crescita interessanti, intorno al +5% - spiega Paolo Duranti, managing director Southern Europe Nielsen Media -. Interessante è che il recupero sia distribuito su tutti i settori merceologici, trainati dal largo consumo, così come su quasi tutti i mezzi. L’unica eccezione è la stampa, in particolare quella periodica, che deve trovare oggi una sua modalità

per convivere con le innovazioni tecnologiche”. A questi risultati ha contribuito anche in buona parte la presenza di grandi eventi che attirano gli investimenti, Mondiali di calcio in primis.

Ma se i segni sono positivi - e sicuramente diversi rispetto al -14% registrato nel 2009 -, ci vuole cautela. “La performance del 2010 è da distinguere da un discorso più ampio su quale sia il futuro della comunicazione - precisa Duranti -. Una prima riflessione sul 2011, ad esempio, ci fa dire che la crescita l’anno prossimo sarà molto più contenuta di quella di quest’anno, e che quindi non si tratta di un trend di crescita. Non ci saranno i Mondiali o eventi sportivi di rilievo, ma è possibile che ci siano le elezioni politiche, che ogni volta frenano il mercato (a parte la pubblicità esterna, ndr)”.

Sul fronte dei mezzi, ci si aspetta trend in linea con quelli di quest’anno: web e tv in ottima crescita, mentre la stampa periodica avrà segni negativi, contro quella quotidiana che riuscirà a mantenere i fatturati. Ma è soprattutto il ruolo delle agenzie di comunicazione che sarà messo, ancora una volta, sotto pressione. “Si tratta di dovere recuperare su tanti fronti la fiducia delle aziende e fare loro capire il contributo in termini di pensiero che in quanto partner di comunicazione possono dare - spiega Duranti -, puntando sulla valorizzazione del proprio lavoro”.

La conclusione, dunque, è una sola: è ancora presto per cantare

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PREVISIONI DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI PER MEZZO: CHIUSURA 2010 VS 2009_ Mezzo TV

Chiusura 2009

Prev. Nielsen Chiusura 2010

euro (000)

euro (000)

%

4.100.641

4.249.984

3,6%

Tv sat

258.274

329.083

27,4%

MAGAZINES

876.331

800.806

-8,6%

NEWSPAPERS

714.007

711.972

-0,3%

INTERNET display + affiliate

275.137

318.223

15,7%

DIRECT MAIL

505.386

525.490

4,0%

RADIO

402.729

432.659

7,4%

OUTDOOR*

135.778

144.153

6,2%

TRANSIT

109.167

111.876

2,5%

FREE PRESS

73.998

67.816

-8,4%

CINEMA

55.750

55.959

0,4%

CARDS

6.622

6.522

-1,5%

7.513.820

7.754.543

TOT. Comm. Naz. valori espressi in migliaia di euro

Il 2010 si chiude con un timido +3,2% del mercato pubblicitario, grazie anche alla presenza dei Mondiali di calcio, da sempre veicolo di investimenti. Crescono quasi tutti i mezzi, eccetto la stampa

vittoria. Questo quadro interessa senza eccezioni tutte le realtà operanti nel settore della comunicazione, grandi o piccole che siano, indipendenti o parte dei network internazionali. Ma senza dubbio esso può essere ancora più arduo da affrontare per quelle sigle dietro le quali non vi sono grandi strutture e importanti budget. Come si sa, il rischio di impresa è più alto nelle difficoltà.

Un panorama variegato Nell’inchiesta ‘Felici e indipendenti’, pubblicata sul numero di NC di dicembre-gennaio 2010 (pagg. 32-57), prendevamo in esame il fenomeno di proliferazione di agenzie indipendenti che oggi caratterizza il nostro mercato. Ne sono emersi spunti interessanti sui profondi cambiamenti del settore, e sulle nuove dinamiche che si sono instaurate fra agenzie e aziende. Nuove aspettative di comunicazione hanno porta-

3,2% Fonte: Nielsen

to in non pochi casi i clienti a scegliere partner snelli, per essere seguiti da vicino nel proprio percorso. Soprattutto, si è affermato un nuovo modello imprenditoriale di agenzia di comunicazione tutta italiana, ben fiera di esserlo, svincolata da logiche internazionali e dagli sbalzi della Borsa.

Il panorama delle agenzie indipendenti italiane si presenta particolarmente vario: si tratta di numerose strutture, diverse sotto altrettanti numerosi aspetti (storia, dimensioni, core business, posizionamento, tipologia di clienti, ecc..) che affrontano il mercato in modo differente: minimo comune denominatore sono indipendenza e italianità, due fattori che ne determinano il posizionamento sul mercato. Rispetto allo scorso anno, questo scenario è rimasto sostanzialmente immutato: l’unica nota di novità è la nascita della nuova sigla Fav, fondata a fine novembre da Marco Freccia, Sofia Ambrosini e Stefano Volpi, provenienti da Wlf, dove erano, rispettivamente, ad e direttori creativi.

Mentre per quanto riguarda i dati economici, dobbiamo rimandare a quelli stilati da AssoComunicazione nel 2008 (riguardanti solo le agenzie che li rivelano all’associazio-

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ne), dato che, al momento, non ne esistono di più recenti. Di grandi cambiamenti, dunque, in questo 2010, non ce ne sono davvero stati. Ma, a distanza di un anno, la crisi è ancora realtà? Quali sono i vantaggi di cui può godere un cliente scegliendo un’agenzia indipendente, quali i plus e i punti di forza che possono rendere queste realtà preferibili a quelle che fanno capo ai grossi gruppi internazionali? Ne abbiamo parlato con alcuni professionisti del settore comunicazione, che, nelle pagine seguenti, raccontano la propria visione del mercato e come nel dettaglio la loro agenzia sta affrontando questo momento.

Vale però la pena di focalizzare l’attenzione sui punti di maggiore interesse emersi negli interventi.

Le due ‘i’: indipendenza e italianità Indipendenza e italianità rappresentano i due aspetti che, in momenti storici anche molto differenti, hanno ispirato realtà diverse fra loro, ma simili nell’intenzione di partenza. Non essere legati alla logica dei grandi network è l’elemento che più spesso ha dato la spinta iniziale, la causa scatenante che ha innescato tutto questo pro-

nc_felici e indipendenti 2011_scenario

Non essere legati alla logica dei grandi network è spesso elemento propulsore per la creazione di nuove agenzie indipendenti.

Nella foto, il progetto ‘Mad in Italy', omaggio di Milc all’imprenditorialità italiana

cesso. Interessante è il fatto che, in molti casi, queste agenzie indipendenti nascano per iniziativa di professionisti (manager, creativi) che conoscono molto bene le realtà internazionali, avendoci lavorato per anni. E, vuoi perché a un dato momento hanno sentito che lo spazio a disposizione cominciava a essere stretto, o vuoi perché non condividevano più le logiche aziendali, o anche perché coinvolti in ristrutturazioni decise dall’alto, alla fine hanno deciso, o sono stati costretti a decidere, di intraprendere un nuovo percorso professionale.

La ‘logica delle trimestrali’ imposta dalle holding finanziarie che regolano il mercato delle grandi agenzie è ormai diventata la legge che determina riorganizzazioni e ristrutturazioni interne, a cui è difficile opporre la validità di un piano industriale di sviluppo.

L’altra grande ‘i’ è quella dell’italianità, per alcuni, una vera e propria bandiera del proprio posizionamento sul mercato.

Un esempio su tutti quello della Armando

Testa, orgogliosamente italiana fin dalla sua fondazione. Ma non solo. Qualcuno ha deciso di recente anche di valicare i confini nazionali. È Lorenzo Marini, fondatore Marini&Associati e Lorenzo Marini Group, che, proprio in nome dell’italianità, ha aperto l’anno scorso una sede dell’agenzia a New York, e che più volte ha ribadito l’eccellenza italiana in molti ambiti - design, architettura, moda - tanto che il Bel Paese è al-

l’estero sinonimo di bellezza e buongusto.

Ma, spesso, ha anche ripetuto:“In Italia, essere italiani non è affatto valorizzato. E questo capita anche nel mondo della pubblicità, in cui le grandi aziende multinazionali italiane tendono a preferire realtà straniere globali”. Una conoscenza approfondita del territorio e della sua sensibilità è dunque, secondo molti, la ricetta per parlare in maniera adeguata a un pubblico italiano, e per veicolare anche all’estero i valori e il linguaggio che stanno alla base della nostra cultura. È sufficiente guardare i portafogli clienti di molte delle agenzie per capire che le aziende sono sensibili a questo argomento. In particolare, quelle piccole e medie imprese, che costituiscono il cuore del tessuto produttivo industriale italiano, rispondono con favore a questo approccio, anche se, certamente, non sono le uniche.

Partner agili e snelli Un altro tema che emerge con forza è quello relativo alla struttura dell’agenzia. Se, infatti, sarebbe sbagliato dire che tutte le agenzie indipendenti sono di piccole o al massimo medie dimensioni - basta guardare l’organico dell’Armando Testa (414 perso-

I PROTAGONISTI DELL’INDIPENDENZA_ Dell’universo delle agenzie italiane indipendenti fanno parte molte strutture diverse fra loro. Qui di seguito ne indichiamo brevemente le principali. Per quelle che comunicano i dati AssoComunicazione, seguiremo l’ordine della classifica del 2008, l’ultima a oggi disponibile e che avevamo già pubblicato nell’inchiesta dell’anno scorso (NC dicembre-gennaio 2010, pag. 34). La prima è il gruppo Armando Testa (Media Italia, Little Bull, In Testa, Max Information, Testa-WebEdv). Al secondo posto si colloca il gruppo Brand Portal, che controlla Connexine, Italic, Lob, Olà!, Piano!, Pub, e Wlf, seguito da Ferrero Pubbliregia, l’house agency del famoso gruppo dolciario. Un fenomeno di successo ormai consolidato da tempo è quello di Stv degli ex Burnett Bgs, Saffirio, Tortelli e Vigoriti. Alle spalle di queste quattro principali realtà, si dipana la ‘coda lunga’ delle sigle indipendenti. Fra queste: Milano AD, Hi! di Emilio Haimann, Lorenzo Marini & Associati, Forchets, Roncaglia & Wijkander,Aldo Biasi Comunicazione, Life Longari & Loman (L, L & L), la Montangero & Montangero, Adverperformance, Pan Advertising e BCommunications. Sempre rimanendo in ambito AssoComunicazione, da pochi anni operano Unbranded, Zero Adv e Tribe Communication (guidata fino al 2010 da Maurilio Brini che ha passato il testimone a Francesco Gemelli, socio e già direttore creativo).

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ne, dati AssoComunicazione 2008) e del gruppo Brand Portal (120 dipendenti) - è innegabile che la maggioranza di esse non possa certo competere su questo fronte con le agenzie internazionali. La snellezza della struttura è dunque una caratteristica diffusa, che viene vissuta dai suoi protagonisti come sinonimo di agilità. È infatti corale l’opinione che la mancanza di un’articolata scala gerarchica favorisca lo scambio e il confronto all’interno dell’agenzia. Come spiega chiaramente Mario Mele, presidente gruppo Mario Mele & Partners: “La ricetta del successo di un’agenzia indipendente è la capacità di seguire il cambiamento della società, mettendo a punto e rinnovando con facilità una struttura dinamica, molto più agile di un network internazionale, preparata per cavalcare l’onda dell’innovazione. Le holding intraprendono più difficilmente revisioni organizzative delle strutture a esse connesse, anche a causa di una maggior lentezza della macchina organizzativa”. Questa snellezza, inoltre, facilita la capacità di fornire al cliente in modo veloce, senza dispersioni, risposte immediate alle sue richieste. È bene precisare che per essere snella un’agenzia di comunicazione non deve per

forza essere piccola. Si sta, infatti, parlando non tanto di dimensione, quanto di organizzazione interna che, se concepita in modo agile ed elastico, favorisce un dialogo diretto e aperto con il cliente.

E qui entra in campo il tanto citato tema della partnership. Quasi tutti gli intervistati infatti concordano sul fatto che sia più facile, nelle condizioni descritte sopra, instaurare con il proprio committente un rapporto di vera vicinanza, in cui l’agenzia si propone non come fornitore di un servizio, ma come consulente di un approccio.

In principio è la strategia D’altro canto, a un’agenzia non basta essere italiana, indipendente e snella, per trovare il proprio posto sul mercato. A monte vi deve essere un progetto solido proiettato nel lungo periodo, sulle cui basi poter costruire una realtà davvero efficace e soprattutto destinata a durare. Un pensiero, questo, ben sintetizzato da Roberto Carcano e Massimo Bietti, rispettivamente amministratore delegato e direttore creativo Zero Adv, che dicono: “Aprire tatticamente un’agenzia perché sei rimasto senza lavoro, ma hai una buona relazione con clienti disposti a seguirti, non può essere equipa-

Anche fuori da AssoComunicazione c’è un’imprenditoria assai vivace. È il caso di Opinion Leader, Casiraghi Greco&, Le balene colpiscono ancora, The Ad Store, Catoni Associati, Mortaroli&Friends, Primadv e Milc. Tra le agenzie fondate da creativi aggiungiamo Enfants Terribles dei free lance Ratti, Quartesan e Franco, The Others di Paolo Torchio e Giorgio Bramante (dopo l'uscita di quest'ultimo nel dicembre del 2008 sono entrati Giangaetano di Camillo come partner e Arianna Niero come direttore creativo), e Marimo brandlife designers di Paola Manfroni, Giovanna Ridenti, Manuela Morpurgo, per lo più provenienti da McCann Erickson. Non mancano poi le strutture nate sotto la spinta dei nuovi media, come il gruppo Banzai, realtà specializzata nel mercato internet italiano, e quelle con un approccio molto ampio alla comunicazione, come il gruppo Mario Mele & Partners, di cui fanno parte diverse società specializzate in differenti ambiti, o anche Dm3.

Nel 2009, poi, hanno visto la luce Cernuto Pizzigoni & Partners, fondata da Aldo Cernuto e Roberto Pizzigoni (ex direttori creativi Young & Rubicam) e Klein-Russo, creata dall’ex socio di Tbwa/Italia Roberto Russo, affiancato da Sofia Cortellini Klein. Mentre nel 2010, a novembre, è nata Fav, per iniziativa di Marco Freccia, Sofia Ambrosini e Stefano Volpi, ex ad e direttori creativi in Wlf.

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rato alla costruzione di una realtà che nasce per incidere”. Non deve quindi essere la necessità o l’emergenza di una crisi a portare a passo dell’indipendenza, ma un forte posizionamento, che ognuna delle agenzie interpellate ha identificato e portato avanti. Un elemento che però accomuna molte di queste differenti strategie è l’attenzione all’integrazione: di servizi, competenze e professionalità, che va a caratterizzare l’approccio creativo. Che siano le ‘starting ideas’ di Zero Adv, il ‘cerchio creativo’ con cui Tribe Communication nasce nel 2006, oppure le soluzioni ‘chiavi in mano’ di Opinion Leader, la sostanza non cambia: l’obiettivo è quello di rispondere in modo completo alle richieste del cliente, sempre più spesso lontane dalle classiche soluzioni di adv.

Un’opportunità di cambiamento L’avevamo detto all’inizio: obiettivo di questa inchiesta è anche capire come oggi, in un contesto di crisi un’agenzia indipendente possa mantenersi solida sul mercato, di fronte a una concorrenza sempre più dichiarata da parte dei diversi operatori del settore. Non sono in pochi, infatti, a dire che anche le agenzie dei network internazionali stiano affacciandosi su mercati e progetti da cui fino a oggi erano rimaste lontane.

La competizione con queste strutture è sentita sempre più intensamente, insieme a una concorrenza esplicita anche da parte di studi grafici che hanno dalla loro parte una grande competenza di tipo tecnologico, o, ancora, di freelance o realtà nate da spin off di agenzie.

Rimane però il fatto che un grande gruppo, per quanto possa essere sentito come un vincolo, rappresenti allo stesso tempo una sicurezza economica, che può tornare utile soprattutto in un momento economico difficile. “Certo, essere in un network internazionale aiuta molto perché arriva il sostegno dalle consociate - spiega Alessandro Fellegara, amministratore delegato Tribe Communication -. Ma una crisi come quella attuale ti porta a fare delle revisioni profonde anche a livello identitario nelle sedi locali. Essere più leggeri permette maggio-

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PRODUZIONE INDIPENDENTE_ L’indipendenza rappresenta un valore, non solo per le agenzie di pubblicità o di comunicazione, ma anche per quelle realtà che offrono,proprio a queste ultime,strumenti innovativi al servizio della creatività. È il caso della società ABC. “ABC è dal 1962 una struttura indipendente a capitale italiano.

Periodicamente riceviamo proposte di acquisizione da parte delle multinazionali della comunicazione straniere, ma non abbiamo mai ceduto alla tentazione del denaro facile. Alla fine, l’indipendenza e l’oculatezza nella gestione degli utili nei momenti di ricchezza è stata per noi l’ancora di salvezza”. Con queste parole Paolo Necchi, ad ABC, spiega cosa significhi l’indipendenza per la sua agenzia, specializzata in produzione su media stampabili.“Certo, i saving sono stati un must per tutte le aziende di settore negli ultimi due anni, ma nessuna decisione drastica in termini di personale, struttura e investimenti - spiega Necchi -; anche quest’anno non ci siamo fermati in termini di acquisizione di software e hardware sempre più all’avanguardia per l’elaborazione delle immagini e impaginazione. L’avvento dei tablet ha poi imposto un aggiornamento delle competenze”.

Tutto questo, congiunto ai new business, permette di ritenere che con la fine del 2010 si sia concluso il percorso di riposizionamento da struttura di prestampa fornitrice delle agenzie ad agenzia di produzione per agenzie, aziende e singoli creativi. “Siamo diventati il riferimento di chiunque abbia una qualunque necessità di elaborare, adattare un’immagine, una campagna pubblicitaria o anche una fotografia - continua l’a.d. -. Le potenzialità del nostro business sono state colte anche dalle agenzie internazionali che hanno costituito società come la nostra all’interno delle loro strutture, passando così da clienti a veri e propri competitor”.Tutto ciò ha da un lato ha comportato lo sviluppo di un canale preferenziale nei confronti delle agenzie indipendenti, dall’altro ha spronato una realtà come ABC a entrare sempre più in contatto con le aziende che investono in pubblicità, a cui offre vantaggi esecutivi del dialogo diretto.

re flessibilità e velocità d'azione sia nei confronti dei clienti, sia nell'organizzazione interna”. D’altronde, è in contesti difficili come questo che il manager di una struttura indipendente si assume in toto quel rischio di impresa, che aveva ben messo in conto a suo tempo, al momento della sua creazione. Un punto, questo, su cui tutti gli intervistati insistono fermamente: a sottolineare come alla base di una scelta di questo tipo ci sia una forte e chiara coscienza dei vantaggi, ma anche degli svantaggi, che vengono ben ponderati ogni volta che si presentano. Dal canto loro, le agenzie interpellate hanno tutte tenuto duro e, anzi,

ve ne sono alcune che dichiarano di essere riuscite a crescere anche durante questo post ‘annus horribilis’ che è stato il 2010.

Ma ci sono anche quelle che ammettono che quest’anno sia stato ancora più difficile del 2009, a causa di una totale man-

Saper interpretare il cambiamento, anche in un quadro di crisi, è per molte agenzie indipendenti la chiave per rimanere solide in un mercato sempre più competitivo.

Nella foto, backstage spot ‘Una storia italiana’ di Banca Monte dei Paschi di Siena diretto dal regista Marco Bellocchio e firmato da CatoniAssociati

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canza di pianificazione e previsione a medio e lungo termine. Perché, come spiega chiaramente Alberto Vergani, ceo Opinion Leader: “I clienti sono nella fase della vera ‘cura dimagrante’, in attesa di ritornare a fare utili. La programmazione si è totalmente persa. Soltanto ora, a fine anno, si ricomincia a pensare al futuro, ma dopo un anno di stallo”.

La strada di uscita, comunque, è per tutti una sola: essere ricettivi al cambiamento, e accogliere le opportunità che anche una crisi può offrire.

Un domani competitivo Se, come sostengono molti intervistati, la crisi ha già di fatto operato una pulizia del mercato, escludendo le strutture con un fondamento strategico poco solido, come sarà il domani, una volta che ci saremo lasciati alle spalle questa orribile congiuntura economica? La competizione in un mercato già saturo sarà, secondo molti, la norma. Da un lato le agenzie dei grandi network dovranno ripensare alla propria dimensione e organizzazione interna, non escludendo di affidarsi anche all’outsourcing. Dall’altro, le agenzie indipendenti dovranno rafforzare l’agilità nel lavoro e la propria posizione di vicinanza al cliente: perché, è opinione comune, sarà proprio il recupero della dimensione di partnership proiettata nel medio nc lungo periodo a fare la differenza.

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State affrontando il turnaround di un brand, l’attualizzazione della sua piattaforma valoriale, la ridefinizione del tuning con la nuova normalità? L’innovazione del vostro modello di business, passa attraverso l’individuazione di benefit comunicabili, il che comporta che il vostro partner di comunicazione sappia collocarsi a monte del processo e non a valle. Lì, è tardi.

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A CAVALLO DELLA CRISI IL 2010 È STATO PER L’AGENZIA PRESIEDUTA DA CHRISTOPH REDEN UN ANNO POSITIVO, FATTO DI ESPANSIONE E RAFFORZAMENTO, ANCHE IN UN CONTESTO DIFFICILE COME QUELLO ATTUALE, CHE HA OPERATO UNA ‘PULIZIA’ ALL’INTERNO DEL MERCATO FRA LE STRUTTURE PIÙ SOLIDE E QUELLE CHE LO SONO MENO. MA, AL DI LÀ DELLA CONTINGENZA, MANCA IN ITALIA UN MODELLO DI AGENZIA INDIPENDENTE IN GRADO DI COMPETERE CON QUELLE INTERNAZIONALI PER APPROCCIO E DIMENSIONE.

“L’ideale è raggiungere una dimensione che dà sicurezza, mantenendo l’agilità di un’agenzia indipendente”.

anni - spiega Christoph Reden, presidente -. Abbiamo lavorato molto sull’organizzazione interna cercando di ottimizzare i processi, ma soprattutto abbiamo creato un nuovo modello di lavoro che ci permetterà di migliorare ulteriormente la qualità. Infine, abbiamo messo a punto un programma di formazione interno, perché riteniamo che collaboratori qualificati e motivati faranno sempre più la differenza”.

La crisi, comunque, ha colpito tutti, senza distinzione fra piccole e grandi strutture, indipendenti o internazionali. Fra gli aspetti più negativi di quest’ultimo anno rimangono le remunerazioni, oggi troppo basse e che rendono difficile per un’agenzia indipendente anche solo coprire i costi.

Soprattutto, essa ha operato - e tuttora sta attuando - una pulizia del mercato.

Perché, è convinto Reden: “Una crisi premia normalmente i più bravi e fa uscire dal mercato i meno capaci.

Si dovrà, quindi, cercare di fare parte del primo gruppo. Se non saranno realizzati interventi veramente strutturali, la difficile congiuntura, in Italia, continuerà nel tempo".

Passare da 25 a 40 collaboratori negli ultimi tre anni, in piena crisi economica, non è proprio molto frequente. Ma è quello che ha fatto Adverperformance, agenzia indipendente presente sul mercato dal 1968.

Una dimostrazione concreta di come anche un momento economico difficile possa rivelarsi una vera opportunità. Il 2010 è stato per l’agenzia un anno positivo, di consolidamento, dopo un 2009 ricco di novità con l’apertura di due nuove sedi, a Milano e Bolzano. “Quest’anno abbiamo posto le basi per un’ulteriore crescita nei prossimi

Christoph Reden, presidente Adverperformance

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Italia, un’indipendenza difficile Se, da un lato, fare parte di un grosso gruppo garantisce sicurezza e consente investimenti importanti, dall’altro ciò significa accollarsi un peso burocratico che lo status di indipendenza, invece, non prevede.

L’ideale dunque, secondo Reden, sarebbe raggiungere una dimensione che dia sicurezza, ma che permetta anche di mantenere l’agilità di un’agenzia indipendente.

In Italia, però, manca ancora un vero modello che possa competere con le agenzie internazionali.

“Negli altri Paesi europei, sono le agenzie indipendenti, a raccogliere i maggiori successi - spiega Reden -. Vantano collaboratori qualificati e, grazie anche alla loro dimensione, possono competere realmente con i grandi gruppi internazionali.

In Italia, purtroppo, prevale la mentalità del professionista pubblicitario rispetto a una visione di impresa di comunicazione indipendente”. Questo ha dunque rallentato e reso finora impossibile portare avanti aggregazioni anche fra le agenzie indipendenti. “Ma credo che proprio questo aspetto potrebbe essere la chiave di volta”, aggiunge Reden.

Un posizionamento adatto alle sfide In questi oltre quarant’anni di presenza sul mercato, Adverperformance ha puntato a proporsi ai clienti come agenzia che fornisce risultati concreti, ottimizzando l’investimento. In particolare, proprio per il fatto di elaborare campagne di impatto con budget limitati, si autodefinisce ‘agenzia per challenger’, facendo onore ai propri clienti, che hanno il coraggio di puntare a posizioni di leadership pur partendo da condizioni di ‘follower’.

“Il nostro plus principale è che il cliente trova in noi un’agenzia che ha il commitment di portare a casa risultati concreti e di affiancare l’azienda nel suo percorso di comunicazione - spiega Reden -. Quello che ci differenzia, soprattutto dai grossi gruppi internazionali, è l’identificazione con il cliente e la tutela senza compromessi dei suoi interessi”.

Una case history esemplificativa è la campagna realizzata in questi anni per Alto Adige Turismo. Lo spot ‘Vacanze multicolori’, online dal 2006 al 2008, ha lavorato in profondità per comunicare le specificità ambientali e culturali e la varietà dell’offerta sportiva e conviviale del territorio altoate-

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Obiettivo della campagna realizzata da Adverperformance per Alto Adige Turismo è comunicare la regione come una meta di vacanze diversa ed esclusiva per un target che mette la qualità di vita al primo posto

sino. Una certa descrittività è stata utile per far conoscere una destinazione ancora abbastanza indefinita, soprattutto per il pubblico del Centro-Sud. La campagna tv del 2009 aveva, invece, l’obiettivo di alzare il tiro, comunicando l’Alto Adige come una meta di vacanze diversa ed esclusiva per un target medio e alto che mette la qualità di vita al primo posto. I due spot ‘Migrazioni’ e ‘Imprinting’ hanno lavorato in sinergia, raccontando sia il territorio sia i prodotti dell’Alto Adige e strutturando un plus unico di vasta portata.

La campagna 2010, infine, nasce come evoluzione creativa degli spot, declinata su mezzi quali stampa e web: una campagna integrata che ha garantito uno straordinario successo alla marca Alto Adige e a tutto il territorio. nc

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FIGLI DI UN PROGETTO VERO NATA DA UN PROGETTO BEN PRECISO DEL SUO FONDATORE, DA SEMPRE AFFASCINATO DALL’ESPERIENZA DELL’INDIPENDENZA, ALDO BIASI COMUNICAZIONE SI PROPONE COME BOUTIQUE CREATIVA CON ALLE SPALLE UN FORTE KNOW-HOW INTERNAZIONALE. NELLA CONVINZIONE CHE AGILITÀ DELLA STRUTTURA E UN RAPPORTO DI PARTNERSHIP E VICINANZA AL CLIENTE SIANO LE CHIAVI PER AFFRONTARE IL MERCATO, OGGI COME DOMANI, L’AGENZIA PUNTA SULL’IDEA, VERA PROTAGONISTA DELLA COMUNICAZIONE.

“Le agenzie dei grandi network dovranno cambiare il modo di concepire la comunicazione, comprendendo a fondo l’epoca che stiamo vivendo”.

“La nostra agenzia non nasce sull’emergenza della crisi, ma sulle solide fondamenta di un progetto. E il fatto che il suo fondatore abbia passato a me e a Lorenzo (direttore creativo, ndr) il timone dell’agenzia è un’ulteriore riprova che la convinzione iniziale è ancora profondamente attuale”. Così la pensa Matteo Biasi, amministratore delegato e responsabile reparto cinema tv Aldo Biasi Comunicazione, nonché figlio di Aldo Biasi, da anni protagonista della pubblicità italiana. Già negli anni ’80, Biasi aveva scelto la strada dell’indipendenza.

Dopo avere lavorato per anni in agenzie di gruppi internazionali, infatti, nel 1981 dava vita a Impact Dolci&Biasi, e dieci anni più tardi (dopo un’altra parentesi in Leo Burnett e in Publicis/Fcb) creava, insieme a Gavino Sanna, Sanna & Biasi, per arrivare, infine, nel 2000, a decidere di proseguire questo percorso da solo, con la nuova Aldo Biasi Comunicazione. Come è noto, da un paio di anni, Aldo ha affidato ai propri figli, Matteo e Lorenzo, le redini della sua creatura, rimanendo attivo nel ruolo di presidente. A dimostrazione di come iniziative di questo tipo, se animate da forti convinzioni e basate su progetti ben strutturati, si possano muovere indipendentemente da una crisi economica o da una difficile congiuntura.

Matteo Biasi, amministratore delegato e responsabile reparto cinema tv Aldo Biasi Comunicazione

Esperienza globale in una boutique creativa “Fin dall’inizio, l’agenzia ha puntato a fare tesoro dell’esperienza maturata in grandi realtà internazionali dal suo fondatore e da altri professionisti che lo affiancano, come Salvo Scibilia - spiega Matteo Biasi -. Il tutto, però, con un approccio quasi artistico,

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in un meccanismo da boutique creativa, che vanta una struttura snella ed elastica”.

Un rapporto consulenziale e di vicinanza ai clienti caratterizza da sempre Aldo Biasi Comunicazione, che ha contribuito al lancio e all’affermazione sul mercato di molte realtà, soprattutto italiane.

Certo, in tempi difficili come quello attuale può capitare che in un cliente possa suscitare un maggiore senso di sicurezza la presenza di grandi network, ma, d’altro canto, è forte la convinzione che una struttura più agile possa offrire una consulenza più attenta, più vicina. A monte, rimane la consapevolezza che essere imprenditori di se stessi significhi anche assumersi tutti i rischi connessi.

Per la ABC, dunque, il 2010 è stato un anno positivo, che si chiuderà con gli stessi standard di fatturato degli ultimi anni.

Unico neo la perdita di un cliente storico come Mutti, che si era affidato all’agenzia fin dal suo sbarco sul mercato. Ma a questo fatto negativo (“più dal punto di vista sentimentale, perché era un cliente che avevamo fatto crescere”, precisa Biasi) si affiancano anche importanti new business,

come il gruppo Colussi, Corriere dello Sport e la recentissima acquisizione dell’incarico per Olio Sagra, del quale ABC curerà il rilancio in comunicazione, oltre alle campagne per gli altri prodotti della gamma (Extravergini Sagra).

A questi si aggiunge l’importante incarico affidato all’agenzia dal Partito Democratico per la realizzazione di una campagna di immagine istituzionale declinata su più mezzi (affissioni, tv, web).

Con testimonial lo stesso segretario del partito, Pierluigi Bersani, e con il payoff ‘Per giorni migliori rimbocchiamoci le maniche’, l’iniziativa mirava a rilanciarne l’immagine con un linguaggio nuovo, per preparare il terreno in vista di una possibile tornata elettorale e per conferire un senso integrato al piano di marketing autunnale, che prevedeva una copertura di azioni 'porta a porta' per sensibilizzare in forma diretta la popolazione.

Argomenti centrali della campagna: gli errori dell’attuale governo sui veri problemi del Paese (disoccupazione, istruzione, tasse) e, in una seconda fase, i temi programmatici del partito.

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Con testimonial il segretario Pierluigi Bersani, la campagna per il PD mirava a rilanciarne l’immagine con un linguaggio nuovo, per preparare il terreno in vista di una possibile tornata elettorale

Un futuro incerto per tutti Il domani sarà comunque un punto di domanda per tutte le tipologie di strutture, sia quelle indipendenti che quelle più grandi appartenenti ai grandi network internazionali. In particolare, secondo Biasi, saranno proprio queste ultime a dovere maggiormente adattarsi all’evoluzione dei tempi. “Devono cambiare il modo di concepire la comunicazione - spiega -, comprendendo a fondo l’epoca che stiamo vivendo, che sta andando in direzione di una sempre maggiore centralità dell’idea creativa”. Perché è proprio lei, l’idea, la vera protagonista della comunicazione di oggi e, soprattutto, di domani. nc

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L’ATTENZIONE AL CAMBIAMENTO SE ESSERE INDIPENDENTI RENDE PIÙ FACILE, NEI MOMENTI PIÙ DIFFICILI, RIVEDERE I PROCESSI E LE METODOLOGIE DI LAVORO, L’IMPORTANTE È CHE SI TRATTI DI INDIPENDENZA DI VISIONE E DI MERCATI. PAROLA DI CATONI & ASSOCIATI. NELL’OTTICA DI ACCOGLIERE IL CAMBIAMENTO COME UN’OPPORTUNITÀ, L’AGENZIA HA APERTO, IN QUESTO DIFFICILE ANNO, DUE UFFICI A MILANO E ROMA, CHE INTEGRANO IL LAVORO DELLA SEDE CENTRALE DI FIRENZE.

“È nei momenti di crisi,di incertezza e di prudenza che la capacità di cambiare e innovare rappresenta il miglior asset per qualsiasi organizzazione, di ogni dimensione”.

“L’importante è che strutture di questo tipo siano guidate da persone con una visione ‘indipendente’ del futuro e dei mercati”, aggiunge Catoni.

“Credo che l’indipendenza permetta di destrutturare più agilmente i processi e le metodologie di lavoro, creando un’opportunità che consente di ampliare il mercato proprio nelle difficoltà”. Questo è per Mario Catoni, amministratore delegato Catoni Associati, il primo indiscusso vantaggio di essere un’agenzia indipendente, anche oggi che la crisi economica ha fatto vacillare molte dinamiche e certezze.

D’altronde, che la sicurezza non esista per nessuno lo dimostra l’attuale quadro del mercato comunicazione, che interessa anche le agenzie dei grandi gruppi internazionali. L’essere indipendenti, inoltre, non esclude a priori la possibilità di creare collaborazioni e di lavorare con network globali.

Mario Catoni, amministratore delegato Catoni Associati

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Dialogo con il consumatore e grande attenzione ai nuovi stimoli sono i concetti su cui si basa quotidianamente il lavoro dell’agenzia.“Credo nella capacità di essere in contatto con le ultime tendenze, nel fermento delle idee, nella valorizzazione dei singoli talenti per poter mantenere alto il livello di innovazione e originalità - spiega il l’amministratore delegato -. Sono convinto che sia fondamentale avere un dialogo con le persone, non mi piace il termine consumatore, e penso che dobbiamo avere rispetto per chi ci guarda e ci ascolta, raccontando storie che siano differenti e vere”.

Proprio seguendo una logica di adattamento al cambiamento, in quest’anno ancora non facile per il mercato, l’agenzia ha aggiunto a quella principale di Firenze due sedi, a Milano, in via Tortona, e a Roma, nel quartiere Prati. In questo modo, pur mantenendo nella sede fiorentina la sua ‘identità’, l’agenzia può avere contatti diretti con altri partner attraverso i due nuovi uffici.

Intanto, mentre scriviamo, l’agenzia è impegnata nella realizzazione di una campagna per una grande compagnia assicurativa incentrata sul concetto di protezione dei progetti di vita delle persone.“I film, realizzati alla fine del 2010, li vedremo il prossimo anno... e sarà un’altra storia vera!”. nc

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ALL’INSEGNA DELLA COLLABORAZIONE SNELLA E FLESSIBILE, NATA NEL 2003 A ROMA COME STRUTTURA INDIPENDENTE DALLA FORTE IMPRONTA INTEGRATA, NEGLI ANNI DM3 HA SAPUTO CREARE UN NETWORK DI PARTNER CON I QUALI COLLABORA REGOLARMENTE. MENTRE ALLE AGENZIE DEI GRUPPI INTERNAZIONALI, CON CUI A OGGI NON C’È UN RAPPORTO DI CONCORRENZA, MA UNA COMPLEMENTARIETÀ DI FATTO, CHIEDE UNA MAGGIORE VOLONTÀ DI SCAMBIO E CONFRONTO, PER COSTRUIRE PARTNERSHIP SOLIDE E DURATURE.

“Per l’immediato futuro, auspichiamo che i gruppi internazionali decidano di dar vita a partnership con strutture indipendenti”.

Con le altre realtà operanti sul mercato, e in particolare con quelle internazionali, dm3 non vede competizione, ma anzi possibilità di collaborazione. Se, dunque, non vi è concorrenza, al momento la complementarietà con le strutture più grandi è solo nell’operatività (e non nelle dichiarate intenzioni): capita, cioè, che un cliente affidi una parte del progetto al gruppo internazionale e un’altra all’agenzia indipendente.

“Si è complementari di fatto, ma senza che ciò sia voluto dai gruppi internazionali spiega chiaramente Palombo -. Quello che auspichiamo per l’immediato futuro è che siano proprio questi ultimi a decidere di dar vita a partnership con strutture indipendenti come la nostra”. Rispetto ai grandi network, inoltre, dm3 vanta una dimensione più a ‘misura d’uomo’, nonché una maggiore autonomia nelle scelte, “senza doversi sentire ingabbiati in procedure sulle quali non abbiamo avuto voce in capitolo”, come precisa lo stesso Palombo.

Dal canto suo, dm3, nata come realtà indipendente, ha saputo creare negli anni un network di partner nazionali e internazionali con i quali collabora e si confronta.

“La struttura di un’agenzia come la nostra è più snella e flessibile di quelle dei network internazionali, e questo ci permette di avere maggiore capacità di adattamento alle nuove prospettive e condizioni di mercato e velocità di risposta alle nuove esigenze dei clienti”. Così Giuliano Palombo, ceo e marketing manager dm3, sintetizza la caratteristica principale della sua agenzia di comunicazione, nata a Roma nel 2003 con una forte impronta integrata.

Giuliano Palombo, ceo e marketing manager dm3

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Con un posizionamento ‘across the media’, l’agenzia cerca per ogni progetto di individuare l’abbinamento ideale tra concept e mezzi, partendo dall’uno o dagli altri in base agli obiettivi, alle esigenze e alla capacità di investimento.

“Una volta definito l’obiettivo di comunicazione, condivisi e individuati i diversi interlocutori, creiamo il concept e costruiamo il messaggio differenziandolo a seconda del destinatario - spiega Palombo -.

Quindi, sviluppiamo la strategia e il media mix scegliendo i mezzi e definendo, in base alla loro specifica morfologia, forme di comunicazione diverse, ma allo stesso tempo tra loro coerenti e coordinate”.

Un 2010 di successi Nonostante la crisi economica (pur con qualche cenno di lieve ripresa), il 2010 è stato un anno positivo per l’agenzia.

“Abbiamo potenziato la nostra attività nei settori new media, unconventional, web, web marketing e social network, e più in generale in tutti i servizi di comunicazione integrata caratterizzati da un vantaggioso rapporto costo/contatto”, spiega Palombo. In particolare, l’agenzia ha portato a termine tre progetti di comunica-

zione rilevanti: un concept promozionale per Friol, un contest fotografico online per Carrera Sunglasses e una campagna di comunicazione integrata per il Dipartimento delle Politiche per la Famiglia.

Per quest’ultimo, nel giugno scorso, l’agenzia ha sviluppato la campagna di comunicazione per promuovere la seconda Conferenza Nazionale della Famiglia, attraverso l’esaltazione dei concetti veicolati dalla Conferenza stessa e dal suo claim ‘Famiglia - Storia e futuro di tutti’. Alla base del concept che ha ispirato tutta la comunicazione, la convinzione che la famiglia sia il più importante valore umano e sociale, forza e impulso positivo dell’intera collettività, e che essa sia l’infinito.

Questo il messaggio che è stato veicolato e coordinato, a partire dallo studio del logo, diretto riferimento al segno grafico e matematico dell’infinito.

La campagna di comunicazione è stata declinata attraverso tutti i media e gli strumenti pianificati: spot tv, radio, sito web dedicato, annunci stampa, affissioni, identity e graphic design, materiale informativo-promozionale, brochure e merchandising. In particolare, il sito web è stato il collettore e il punto di incontro tra l’isti-

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La campagna per il Dipartimento delle Politiche per la Famiglia firmata da dm3 esalta l’idea del nucleo familiare come il più importante valore umano e sociale, tradotto nel concetto e nel simbolo grafico dell’infinito

tuzione e tutti i soggetti destinatari del messaggio. La sua funzione era quella di informare e orientare, ma al tempo stesso di dare forza e coordinamento, creando un punto di raccordo interattivo.

Per il futuro l’obiettivo di dm3è chiaro: consolidare il posizionamento, continuando a investire sulla creatività e a esplorare i nuovi strumenti di comunicazione, puntando ancora su flessibilità e integrazione.

E quello dei grandi gruppi come sarà?

“Probabilmente percorreranno due strade, in alcuni casi anche tangenti - spiega Palombo -: da una parte avvieranno, o in molti casi porteranno a termine, un ridimensionamento della struttura operativa, dall’altra si affideranno sempre di più all’outsourcing”. nc

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LA COMPETIZIONE È LA REGOLA IN UN MERCATO FORTEMENTE FRAMMENTATO E COMPETITIVO, A GIOCARSI LA PARTITA VI SONO OGGI AGENZIE INDIPENDENTI E QUELLE APPARTENENTI AI GRANDI NETWORK, EGUALMENTE IN PERDITA DI CLIENTI E DI PROFESSIONALITÀ.

EBOLAINDUSTRIES, BUSINESS UNIT DI ENFANTS TERRIBLES, SPECIALIZZATA NEL LA COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE, PRESENTA LA PROPRIA RICETTA PER SOPRAVVIVERE: SNELLEZZA DELLA STRUTTURA E UN APPROCCIO FORTEMENTE PRAGMATICO.

“Le agenzie dei grandi network soffrono il fatto che l’Italia non sia considerata un mercato strategico”.

E le armi per raggiungere un tale traguardo sono essenzialmente due: una grande flessibilità della struttura, e la capacità di interpretare il cambiamento. Elementi, questi, comuni anche a molte altre agenzie indipendenti, che stanno già dimostrando di intercettare alcuni segnali di ripresa, dopo lo stallo della crisi.

“Nel nostro caso, poi, il fatto che il management sia composto dai creativi stessi - precisa Franco - permette di interpretare i segnali che arrivano dall’esterno e di trasformarli in orientamento imprenditoriale. Ed è proprio questo approccio di esperti di comunicazione alla ricerca della strategia più efficace che ha consentito all’agenzia di esistere dal 1996 e di acquisire costantemente clienti e nuove capacità”.

Fra i ‘segni particolari’ di Enfants Terribles, inoltre, un approccio integrato, ben esemplificato dalla creazione, ormai qualche anno fa, di Ebolaindustries, e in generale dalle campagne realizzate per i propri clienti.

L’integrazione però non deve essere una regola da applicare ‘senza se e senza ma’: a monte, infatti, c’è sempre da parte dell’agen-

“Un anno fa confermavo una situazione difficile, data soprattutto dai tagli di budget. Oggi, invece, posso dire che certo la crisi c’è stata, ma, almeno per quello che riguarda la nostra agenzia, è già passata”.

Parole positive quelle di Valerio Franco, cofounder e brand strategist Ebolaindustries, business unit specializzata nella comunicazione non convenzionale di Enfants Terribles, agenzia presente sul mercato dal 1996, che si appresta a chiudere il 2010 in crescita.

Valerio Franco, managing partner Enfants Terribles e co-founder e brand strategist Ebolaindustries

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felici e indipendenti 2011_enfants terribles_nc

Enfants Terribles ha sviluppato, per Buondì Motta, una campagna tradizionale su radio e stampa giocata su un jingle

zia la valutazione strategica dell’approccio più adatto agli obiettivi del cliente.

Un esempio molto chiaro di questo modus operandi molto pragmatico è la campagna sviluppata per Buondì Motta su mezzi tradizionali come radio e stampa, e incentrata su un aspetto molto classico come il jingle. “Questa operazione dimostra chiaramente come per un certo tipo di mercato in un dato momento storico anche una soluzione molto tradizionale può essere la soluzione ideale - spiega Franco -. Lo rivelano anche i risultati ottenuti dalla campagna: +35% delle vendite”.

Grandi network in picchiata Il panorama della comunicazione, dunque, è caratterizzato dalla presenza di strutture snelle, ma fortemente combattive, che

costituiscono oggi un’alternativa a quelle più classiche dei grandi network. “Basta guardare come sta andando il mercato - continua Franco -: sono sempre più numerose le fughe di clienti dai grandi gruppi alla ricerca di realtà diverse, più snelle e più pronte a un servizio semplificato”.

Ma questo trend è dimostrato anche dallo stesso portafoglio clienti dell’agenzie, che in questi 16 anni di vita si è completamente trasformato: si sono, infatti, aggiunte negli anni realtà multinazionali come Nike Italia, Procter & Gamble, Sony, e altri marchi internazionali dimostrano un crescente interesse verso la proposta dell’agenzia.

L’importante è che non venga mai meno la convinzione che l’aver intrapreso la vita imprenditoriale sia quella giusta: certo,

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“essa richiede una grande responsabilità e tante energie, ma, allo stesso tempo, se affrontata nel modo giusto, insegna a non annoiarti mai”. Più esposte ai rischi imprenditoriali sono, però, secondo Franco, le agenzie che si sono affacciate sul mercato negli ultimi due anni, che si sono scontrate con un territorio molto più difficile in cui anche la realtà dell’indipendenza era già presidiata da strutture nate ben prima e consolidatesi nel tempo.

Al tempo stesso, però, le agenzie dei grandi network soffrono il fatto che l’Italia non sia considerata un mercato strategico, e la performance economico-finanziaria rischia dunque di diventare, per le holding, l’unica regola di misurazione del lavoro di queste strutture. “Un segnale chiaro viene da quello che sta accadendo proprio ultimamente in alcune di queste agenzie - commenta Franco -. Direttori creativi di lunga esperienza che vengono gentilmente accompagnati alla porta”.

Nel prossimo futuro, dunque, crescerà la competizione fra le realtà dei grandi gruppi e quelle indipendenti solide e affermate sul mercato, che sempre più spesso si trovano a competere in gare e consultazioni.

E per quanto riguarda Enfants Terribles, l’interrogativo più urgente che si stanno ponendo oggi i suoi fondatori riguarda come effettuare un salto sia nell’offerta sia nella crescita. “Fino a oggi siamo stati considerati una struttura piccola (con 10 dipendenti, ndr) - riflette Franco -. Ma stiamo cercando di capire quali sarebbero le implicazioni del diventare un’agenzia media: certo è che diventeremmo ancora più scomodi e competitivi”. nc

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L’INDIPENDENZA INNANZITUTTO NON SENTE LA COMPETIZIONE DEI GRANDI NETWORK. GRAZIE ALLE AGENZIE PARTE DEL GRUPPO, SPECIALIZZATE NELLE VARIE DISCIPLINE DELLA COMUNICAZIONE, E A UNA STRUTTURA ORGANIZZATIVA SNELLA, AGILE, CAPACE DI ADATTARSI ALL’ANDAMENTO DEL MERCATO, MARIO MELE & PARTNERS FESTEGGIA I SUOI PRIMI 10 ANNI DI VITA CON RISULTATI IN CONTINUA CRESCITA. CON LA CONVINZIONE CHE OGGI ESSERE INDIPENDENTI SIA LA RICETTA PER SOPRAVVIVERE.

“Comunicare è indispensabile per crescere”.

Nel fitto panorama delle vivaci agenzie indipendenti che numerose si sono affacciate sul mercato negli ultimi anni sfidando i grandi network, l’arrivo della crisi ha portato pesanti conseguenze economico-finanziarie, spingendo spesso le piccole strutture a ripensare la propria organizzazione e le modalità di lavoro con i clienti, sempre più attenti all’ottimizzazione degli investimenti.

Ma quali sono le principali strategie adottate dalle agenzie per ‘sopravvivere’ su questo mercato? Sarà ancora vantaggioso essere una struttura indipendente in uno scenario in cui a fare la parte del leone, spesso, favoriti da possenti forze interne costruite nel tempo, sono i grandi network internazionali?

La risposta, secondo Mario Mele, presidente gruppo Mario Mele & Partners, è affermativa.Anzi, nel decimo anno dalla creazione di quello che egli definisce uno studio professionale, composto da una holding a cui rispondono diverse strutture molto agili e reattive, va fiero della sfida intrapresa e traccia un bilancio molto positivo.

“La nostra agenzia quest’anno festeggia dieci anni di attività - spiega Mario Mele -. I risultati, anche in periodi di crisi e di rallenty economico, sono molto soddisfacenti per il nostro network, grazie soprattutto a una ge-

Mariangela Bonatto, ad Media Village; Mario Mele, presidente Gruppo Mario Mele & Partners e Roberta Bonfante, ad MilleEventi

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stione attenta delle risorse e alla struttura a ‘holding’ in cui al gruppo Mario Mele & Partners fanno capo Mario Mele & Partners, che gestisce attività di comunicazione; il centro media Media Village; MillEventi, agenzia di Media Relation, e la recente MillEventi Golf, sigla che organizza e gestisce iniziative di comunicazione con un focus sul mondo del Golf”.

Negli ultimi anni abbiamo assistito alla proliferazione sul mercato di numerose strutture indipendenti, fenomeno a cui la crisi ha impresso una forte accelerata.

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La recessione economico-finanziaria, dal canto suo, ha determinato grandi difficoltà in molte strutture, spingendole a ristrutturazioni che hanno portato molti professionisti a mettersi in proprio sul mercato.

“La ricetta del successo di un’agenzia indipendente come la nostra è la capacità di seguire il cambiamento della società e del consumatore - continua Mele -, mettendo a punto e rinnovando con facilità una struttura dinamica, elastica, altamente professionale, molto più agile di un network internazionale e soprattutto preparata e aggiornata per cavalcare l’onda dell’innovazione.

Diversamente, le holding più difficilmente intraprendono revisioni organizzative delle strutture ad esse connesse anche a causa di una maggior lentezza della macchina organizzativa”. Un altro importante vantaggio di gruppi di comunicazione come Mario Mele & Partners è rappresentato dal valore dei suoi professionisti (in questo caso una trentina), specializzati nelle varie discipline della comunicazione, le cui competenze possono essere integrate di volta in volta per creare progetti di comunicazione di alto livello.

L’Evento 2010, appuntamento con il golf nato da un’idea della Mario Mele & Partners, in collaborazione con Verde Sport, organizzato da MilleEventi Golf

D’altro canto, essere un’agenzia indipendente per certi versi potrebbe sembrare più svantaggioso, non potendosi avvalere della copertura economica garantita da un grande gruppo. “Non è però il nostro caso - specifica Mele -. In questi dieci anni siamo riusciti a crescere sia internamente che nel business e, attraverso strategie ben calibrate, non abbiamo risentito in maniera eccessiva degli effetti della crisi economico-finanziaria ancora in corso”. Inoltre, la struttura societaria del Gruppo non esclude la collaborazione con agenzie multinazionali: in quest’ottica, rientra la collaborazione con Carat (Aegis Media) per la fornitura di servizi di ricerca e tecnici che non potrebbero essere gestiti in-

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Convegno 'L’Autorevolezza oggi. Un percorso attraverso il linguaggio, il pensiero e la società di oggi sino al media più autorevole', organizzato da Mario Mele & Partners presso il Centro Congressi di Assolombarda

ternamente. Il bilancio di questa decade di attività è dunque per Mario Mele assolutamente positivo, e forte è la convinzione di aver intrapreso la via migliore per crescere sul mercato. E anche per il futuro le previsioni sono buone: “La nostra struttura ha un’ottima capacità di interpretare il cambiamento in atto sul mercato e di intercettare e prevedere i trend futuri, adeguandosi di volta in volta. Non avvertiamo in maniera pesante una competizione con i grandi gruppi e preferiamo concentrare le forze sulla gestione del nostro ricco portafoglio di cui siamo molto orgogliosi, che annovera grandi nomi, come 20th Century Fox Home Entertainment, Autogrill, Bosch/Siemens, Caffarel, Casa Vinicola Zonin, L’Oréal Paris".

Tra le case history significative vi è il convegno ‘Autorevolezza Oggi’ ideato dal Gruppo e realizzato da MilleEventi. Una riflessione sull’argomento insieme a illustri studiosi, imprenditori, manager e direttori dei più importanti quotidiani e periodici italiani.

Quattro tavole rotonde, introdotte dal filosofo Bernard-Henry Lévy, con un’idea di partenza:‘Nulla è più permanente del camnc biamento’.

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IL VALORE DELL’IDEA LE AGENZIE INDIPENDENTI SOFFRONO OGGI DI UNA DUPLICE CONCORRENZA: DA PARTE DEI GRANDI NEWTORK, MA ANCHE DA PARTE DI FREE LANCER E STUDI GRAFICI. NE È CONSAPEVOLE MILC, AGENZIA CHE RITIENE QUALITÀ E APPROCCIO CONSULENZIALE AL CLIENTE LE ARMI NECESSARIE PER FRONTEGGIARE UN MERCATO IN DIFFICOLTÀ. IN CUI NON DEVE MAI MANCARE L’IDEA CREATIVA, IL PIÙ POSSIBILE FRESCA E ORIGINALE. PER UNA COMUNICAZIONE ‘MAI GRIGIA’.

“Indichiamo ai clienti nuove strade, grazie a idee originali e fresche.Perché finché ci sono le idee, avremo la possibilità di farci valere”.

In uno scenario difficile come quello attuale, le agenzie indipendenti subiscono una doppia concorrenza: da un lato quella dei grandi network internazionali, che oggi si spingono su mercati che fino a qualche anno fa erano di pertinenza solo delle piccole e medie agenzie. Ma, dall’altro, sono sempre più competitivi gli studi grafici e i singoli professionisti, che, grazie anche al supporto delle nuove tecnologie, possono confrontarsi, se non sulla qualità, quanto meno sui servizi da dare al cliente. Così la pensa Giampiero Cito, amministratore e direttore creativo Milc, agenzia nata nel 1999 a Siena. Quello che però fa la differenza, secondo Cito, è il trattamento che un’agenzia indipendente può dare a un cliente di medio livello, in confronto alle due tipologie di competitor sopra citati, e che si tra-

duce in maggiore attenzione e consulenza (rispetto ai grandi gruppi), e, allo stesso tempo, maggiori competenze e qualità (rispetto agli studi grafici). Certamente, in un contesto di crisi, una disponibilità economica come quella delle grandi agenzie globali può rappresentare una sicurezza economica.

Ma per un’agenzia indipendente la sfida è

Giampiero Cito, amministratore e direttore creativo Milc

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poter raggiungere traguardi e soddisfazioni contando solo sulle proprie forze. E poi c’è un’organizzazione interna molto più snella e agile, che permette una grande flessibilità sulle esigenze del cliente. Dal canto suo, Milc ha affrontato quest’anno scegliendo di puntare maggiormente sulla qualità dei servizi da dare ai clienti, mantenendo però la stessa struttura di agenzia e il proprio pay off ‘comunicazione mai grigia’.“Ci poniamo nei confronti del cliente come consulenti - spiega - indicando nuove strade e cercando di renderlo protagonista di questa differenziazione con idee originali e fresche.

Perché finché ci sono le idee, avremo la possibilità di farci valere”. Un chiaro esempio è il progetto ‘Mad in Italy’, che nasce come iniziativa di autopromozione presso le aziende. Fulcro dell’iniziativa è il sito web (www.progettomadinitaly), che, oltre a ospitare il racconto di alcune case history, dà l’opportunità a imprenditori e aziende di creare un proprio profilo presentandosi appunto come imprese ‘Mad in Italy!’. In più, ricercatori, giovani che si affacciano sul mondo del lavoro, consulenti e professionisti alle ricerca di nuovi stimoli professionali, possono pubblicare il loro ‘Mad curriculum’ per far conoscere in maniera creativa le loro competenze distintive. nc

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(QUASI) SOCI DEI CLIENTI AVERE UN RAPPORTO DI CONSULENZA E PARTNERSHIP È PER OPINION LEADER UN MUST CHE FA PARTE DEL SUO ESSERE INDIPENDENTE. UN APPROCCIO, QUESTO, CHE DIVENTA ANCORA PIÙ FONDAMENTALE NEI MOMENTI DI CRISI ECONOMICA COME QUELLO ATTUALE, IN CUI I CLIENTI NON PIANIFICANO PIÙ A LUNGO TERMINE. MA LA ‘MINACCIA’ PER IL FUTURO SONO LE SEMPRE PIÙ NUMEROSE REALTÀ NATE DA SPIN-OFF O PER INIZIATIVA DI FREE LANCE, CHE VANNO A POPOLARE UN MERCATO GIÀ SATURO.

“Nel 2010 la programmazione si è totalmente persa. Soltanto adesso, a fine anno, si ricomincia pensare al futuro, ma dopo un anno di stallo”. “È stato un anno difficile, e, contro le nostre aspettative, peggiore dell’anno scorso: addirittura, forse il più brutto degli ultimi 23 anni. Non c’è stata la ripresa che si attendeva, e anzi, si è persa totalmente la pianificazione a lungo termine”. È un quadro a tinte fosche quello che Alberto Vergani, ceo Opinion Leader, descrive parlando del 2010. Un’osservazione cruda e amara, che focalizza l’attenzione sull’impatto della crisi nel mondo della comunicazione, e in particolare, sulle strutture indipendenti.

“Il 2009 è stato un anno di prudenza dei clienti - aggiunge Vergani - mentre ora sono nella fase della vera ‘cura dimagrante’, in attesa di ritornare a fare utili. La programmazione si è totalmente persa.

Soltanto ora, a fine anno, si ricomincia a

pensare al futuro, ma dopo un anno di stallo”. La difficile situazione contingente non fa però ricredere il manager sulla bontà della scelta, operata ormai nel lontano 1987, di dare vita a una struttura indipendente, che non ha mai ceduto alla tentazione di entrare a far parte di un gruppo internazionale, neanche nel 2000 quando Interpublic aveva avanzato un’offerta.

Un valore, quello dell’indipendenza, che sta anche nel dna del suo fondatore, che dichiara: “Preferisco sapere qual è il mio male tutti i giorni, piuttosto che far parte di una ristrutturazione decisa dall’oggi al domani”. D’altronde, per il futuro, la ‘minaccia’ più grande non sono tanto le agenzie dei network, quanto le sempre più numerose realtà nate da spin-off o per iniziativa di free lance ed ex creativi, che vanno a popolare un mercato già saturo.

Una partnership necessaria L’essere un’agenzia indipendente impone rapporti stretti e vicini con il cliente.“Il rapporto che instauriamo con i nostri clienti è di vera partnership, in alcuni casi siamo quasi loro soci - spiega Vergani -. Perché, essen-

Alberto Vergani, ceo Opinion Leader

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felici e indipendenti 2011_opinion leader_nc

Per la comunicazione 2010 del marchio Deha, Opinion Leader ha sviluppato flash mob nei punti nevralgici della città di Milano e un piano 2.0, con una pagina su Facebook e un canale dedicato su Youtube e Deha.tv

do un’agenzia indipendente, non abbiamo una clientela ‘politica’, che si rivolge a noi semplicemente perché esistiamo, ma dobbiamo conquistarci gli incarichi giorno per giorno”. Quando poi, come spesso capita, Opinion Leader è coinvolta in processi di ristrutturazione e rilancio sul mercato di aziende di vari settori, ecco che la consulenza in comunicazione diventa ancora più ampia e strategica: “Quasi fossimo azionisti dell’azienda”, commenta Vergani.

Conquistare e mantenere fedeli i clienti all’agenzia è difficile, e oggi lo è ancora di più a causa della crisi. Gli sforzi della struttura indipendente devono dunque, secondo Vergani, essere focalizzati sulla costruzione di rapporti stabili e duraturi, come quello con Rossignol, Columbia o Patagonia, marchi da tempo presenti nel portafoglio dell’agenzia.

Oltre a questo approccio di vicinanza e continuo dialogo con il cliente e all’abilità di

creare rapporti longevi, un altro punto di forza di Opinion Leader è la capacità di dare progetti ‘chiavi in mano’, grazie alla possibilità di realizzare internamente un’operazione di comunicazione in tutti i suoi aspetti. “Al nostro interno abbiamo tutte le competenze e i reparti necessari per l’implementazione di un progetto dalla A alla Z - spiega Vergani -. In questo modo si evitano dispersioni fra la fase di concezione del lavoro e la sua esecuzione”.

Una case history interessante sviluppata nel 2010 è il progetto per Meeting Group, produttore del marchio di abbigliamento danza Deha, che quest’anno ha ridotto drasticamente (-75%) gli investimenti di comunicazione. Confermando la sponsorizzazione del noto programma ‘Amici’, ha però eliminato ogni pianificazione media per l’adv e ridotto i costi della produzione del materiale btl.

Per fronteggiare il nuovo budget di comu-

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nicazione in maniera innovativa, Opinion Leader ha suggerito al cliente di investire su un piano di comunicazione 2.0, che ha portato a una riduzione all’osso di shooting fotografici e una drastica implementazione di attività sui new media. La pagina Deha su Facebook oggi conta 18.000 fan, con aggiornamenti quotidiani di post che mostrano il prodotto o che creano entertainment. Questo permette al sito di avere una media attiva di circa 6.000 user e circa 16.000 visualizzazioni mensili. Inoltre, il canale Deha.tv su Youtube propone tutti i video delle collezioni, dei backstage delle sfilate e dei servizi fotografici. Da fine anno, poi, sono online i video Dance Look, in cui i ragazzi delle scuole di ballo di tutta Italia raccontano il proprio modo di interpretare il mondo del fashion, e i video ‘Io ballo da sola’, caricati dagli utenti con coreografie sulla libera interpretazione del payoff. nc

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UN’ORGANIZZAZIONE SOLIDA LA SOLIDITÀ DI UN’AGENZIA INDIPENDENTE È L’ELEMENTO ESSENZIALE PER AVERE SUCCESSO E DURARE NEL TEMPO IN UN MERCATO IN CONTINUA EVOLUZIONE: QUESTA LA FILOSOFIA E LA RICETTA DI LONGEVITÀ DI PAN ADVERTISING, AGENZIA INDIPENDENTE DA PIÙ DI 25 ANNI, CHE, CON LE ALTRE AGENZIE DEL NETWORK DIALOGUE, DI CUI FA PARTE, DIMOSTRA COME SI POSSA AFFRONTARE LE CRISI RIMANENDO AL TIMONE, ACCOGLIENDO L’INNOVAZIONE COME UN’OPPORTUNITÀ PER IL FUTURO.

“Non concordo sull’idea di proliferazione di agenzie indipendenti italiane: è vero che sono nate molte strutture, ma credo soprattutto che il mercato abbia cambiato orientamento verso modalità nuove di comunicazione, piuttosto che verso l’utilizzo di nuovi modelli di agenzie”.

Pan Advertising è una di quelle agenzie indipendenti italiane della prima ora (nasce infatti nel 1984), con, alle spalle, un’alleanza internazionale, quella del network Dialogue, composto da strutture indipendenti, simili tra loro per dimensione e caratteristiche imprenditoriali. Per questo, la solidità della base di un’agenzia indipendente è l’elemento essenziale per avere successo e durare nel tempo in un mercato in continua evoluzione. A questo, poi, si aggiunge la capacità di innovare, che può

appartenere egualmente, ad agenzie indipendenti così come ai grandi gruppi. Rimane però il fatto che questi ultimi, per il solo fatto di avere alle spalle grosse strutture (e quindi grossi budget) non necessariamente rappresentano per un cliente nazionale una sicurezza.“Se una sede non funziona finanziariamente - spiega Gianfranco Vallana, managing director e consigliere delegato Pan Advertising - viene rapidamente chiusa o viene ridimensionata, con conseguenze negative soprattutto sui clienti dai marchi meno presenti a livello internazionale.

Giorgio Bonifazi Razzanti, presidente, Loredana di Guida, ad, e Gianfranco Vallana, managing director e consigliere delegato Pan Advertising

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Per l’imprenditore autonomo il cliente locale è invece la risorsa assoluta: perché anche a fronte di difficoltà economiche il servizio sarà l’ultimo aspetto su cui vorrà risparmiare”.

Un modello oltre la crisi La difficile congiuntura economica non ha certo risparmiato Pan Advertising e le sue agenzie ‘cugine’, colpite anch’esse dalla sofferenza dovuta al credit crunch e dalla totale ‘prudenza’ delle aziende. E “anche se ci fa amaramente sorridere sentire tedeschi e

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La campagna per il Gay Village (affissione, stampa, web), firmata da Pan Advertising, mostra un uomo e una donna che danno libero sfogo alla propria creatività

inglesi scandalizzati per pagamenti che slittano fino a due mesi dalla fattura”- precisa sarcastico Vallana -, nonostante molti bilanci in rosso nel 2009, non si sono determinate situazioni drammatiche.Tutte le agenzie di Dialogue, Pan compresa, hanno insomma sì sofferto la crisi, ma ne sono uscite tutte con servizi e strutture molto rinnovati.“Il perché è probabilmente dovuto agli stessi fattori ‘selettivi’ che ci accomunano - spiega Vallana -: agenzie solide, con molti anni di attività sulle spalle (in media oltre 10, ndr), molto forti sui basic, ma anche molto interessate all’innovazione”. Molto diverso è però il passo di uscita dalla crisi, ormai sostenuto in tutti i principali paesi europei, e molto forti sono le differenze nel il clima generale delle varie nazioni: l’Italia soffre certamente di più,

perché non ha fatto il minimo passo verso quel cambiamento, culturale e strutturale che la crisi avrebbe almeno in parte dovuto accelerare. Non mancano, però, in questa difficile congiuntura, anche degli aspetti positivi, comuni a tutte le agenzie Dialogue, quali: la concretezza, e di tenere salda la barra, la maggiore concentrazione sul core business, e la capacità di cambiare radicalmente il mix dell’offerta seguendo velocemente l’evoluzione della domanda.A monte, vi è la consapevolezza da parte del management dell’agenzia che la scelta, presa ormai 26 anni fa, di creare una struttura indipendente, sia stata vincente, e che la sfida imprenditoriale accolta allora sia quello per cui vale di più la pena lavorare. “La crisi mette pressione su tutti, con una grande differenza - commenta Vallana -: in mezzo alla bufera, un imprenditore serio ha sempre come primo pensiero i propri dipendenti, i propri clienti, il valore del proprio nome.

Sono pensieri che danno angosce e preoccupazioni, ma danno anche forti motiva-

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zioni, perché sostengono gli sforzi con una spinta etica e valoriale”.

Una base forte Fra i plus che Pan Advertising può offrire oggi a clienti, vi è un’organizzazione solida, con processi certificati in qualità e con risorse interne, che vengono continuamente formate e aggiornate. A ciò si aggiunge una leadership esperta e ben diversificata, in termini di competenze ed esperienze, e un esteso network di partner e fornitori costruito su reciproca stima e rispetto. “Un altro tratto caratteristico è la voglia di cambiare e di mettere in discussione, se necessario, anche tutto il modello - precisa Vallana - oltre alla possibilità di decidere con immediatezza cosa e come cambiare”. Importante, poi, è lo scambio con le altre agenzie del network Dialogue. A questo proposito, ha avuto un grande successo il grande evento internazionale organizzato lo scorso ottobre a Roma, con l’obiettivo dibattere sul ‘marketing mash up’, l’innovazione che deriva dalla contaminazione con mondi e culture diverse. nc

nc_felici e indipendenti 2011_primadv

FLESSIBILITÀ PER SERVIZI INTEGRATI LE AGENZIE INDIPENDENTI SANNO OGGI RISPONDERE MEGLIO DI ALTRE STRUTTURE ALLA RICHIESTA DI SOLUZIONI INTEGRATE, PROPRIO IN VIRTÙ DELLA LORO ELASTICITÀ. NON SI TRATTA DUNQUE DI COMPETIZIONE, MA DI EVOLUZIONE DEL MERCATO, CHE MANIFESTA UNA DOMANDA DIVERSA DA QUELLA DEL PASSATO. DAL CANTO SUO, PRIMADV HA SCELTO UN APPROCCIO BASATO SULL'INTEGRAZIONE DEI SERVIZI, CHE ANCHE IN TEMPI DI CRISI HA DATO I SUOI FRUTTI.

“Certamente mantenere in vita e in salute una struttura indipendente non è facile: costa sacrifici,dedizione da marines e amore sconfinato per quello che più di un lavoro è e deve essere un matrimonio”.

Pubblicitari si nasce, questa professione scorre nelle vene e le gratificazioni morali e l'adrenalina ogni volta che le tue idee risultano vincenti ripagano ampiamente gli sforzi fatti. La pensa così Wilmer Travagliati, direttore creativo Primadv, per il quale passione e dedizione sono elementi fondamentali per chi ha scelto la via indipendente della comunicazione. Per potere però affrontare un mercato sempre più competitivo, a questi aspetti si devono affiancare anche grande attenzione alle dinamiche che si affermano, oltre che agilità e immediatezza nell'anticipare tendenze.Tutto ciò nella consapevolezza che far parte di un grande network internazionale ha vantaggi innegabili, in termini di lobby, accesso al mercato e

stabilità lavorativo-finanziaria, che, invece, in condizioni di autonomia, non sono garantiti. Allo stesso tempo, però, la flessibilità delle agenzie indipendenti consente di intercettare meglio le richieste dei clienti che escono dal campo dell’adv puro.

“Non si tratta di competitività - commenta - quanto di una vera evoluzione del mer-

Wilmer Travagliati, direttore creativo Primadv

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cato, dove strutture come Primadv coniugano sinergicamente mezzi, tempi e modi rispondendo in modo eccellente ai bisogni reali delle aziende”. Dal canto suo, fin dalla sua nascita, nel 2001 Primadv ha scelto un approccio basato sull'integrazione dei servizi e l'originalità dell'offerta, che anche in tempi di crisi ha dato i suoi frutti. Un dato su tutti è quello relativo alla chiusura del 2009 a +38%. E anche il 2010 è stato per l’agenzia un anno pieno di soddisfazioni, grazie all’acquisizione di nuovi clienti, tra cui spicca Italcard, e all’accordo siglato con una primaria società di consulenza e pianificazione pubblicitaria.

“Inoltre, abbiamo fortemente sviluppato strumenti innovativi - continua Travagliati - quali: realtà aumentata con esperienza immersiva, riqualificazione urbana e ambientale, e strumenti di misurazione dell'impatto ambientale”.

Infine, l’agenzia è attualmente impegnata nei lavori di riqualificazione della nuova sede, un vecchio stabile industriale degli anni Cinquanta, che darà vita a oltre 700 mq di uffici progettati secondo una Fra le campagne realizzate nel 2010, vi è quella sviluppata per Selle Italia, azienda produttrice di selle per biciclette, con testimonial il ciclista pluricampione Alberto Contador. nc

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IL CERCHIO CREATIVO TRIBE COMMUNICATION È NATA DALL’INCONTRO DI TALENTI CREATIVI CHE SI CONFRONTANO E, INSIEME, CRESCONO IN QUALITÀ E COMPETENZE, CON LA COLLABORAZIONE DI NUOVE RISORSE, ATTRAVERSO LE RELAZIONI E LE SFIDE CHE IL MERCATO OFFRE. DA QUI, IL NOME DEL METODO, ‘CERCHIO CREATIVO’ CHE CONSENTE AI CLIENTI DI FRUIRE DI UN NUOVO APPROCCIO ALLA COMUNICAZIONE: PIÙ EFFICACE, DIRETTA E VICINA ALLE AZIENDE E AL MERCATO A CUI ESSE SI RIVOLGONO.

“L’amore per il lavoro e la minuziosa attenzione ai dettagli rendono ogni progetto appagante e unico”.

Per Tribe Communication, il 2008 e il 2009 sono stati anni dedicati alla crescita e alla strutturazione. Il bilancio 2010 è solido e vanta il successo della campagna tv realizzata per Parmigiano-Reggiano.

Alla base di ogni progetto di comunicazione, Tribe Communication si cala nella storia e nelle radici dell’azienda per proiettarla verso il futuro. Questo approccio è la prima fase del metodo del Cerchio Creativo e parte integrante della mission di Tribe. La sua forza ha radici culturali e il risultato non

arriva da una sola visione, per esempio quella del marketing o di una coppia creativa, ma è integrata dalle altre componenti del cerchio di cui lo stesso cliente fa parte. Il Cerchio Creativo è un punto di incontro strategico tra il gruppo operativo dell’agenzia (formato da creativi, account e strategic planner) e lo staff del cliente finalizzato allo sviluppo di un progetto comune.

“Abbiamo aperto Tribe Communication nel 2006 offrendo al mercato il metodo del Cerchio Creativo - spiega Alessandro

Francesco Gemelli, presidente e direttore creativo, e Alessandro Fellegara, amministratore delegato Tribe Communication

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Fellegara, amministratore delegato -. In questi anni di crisi ci siamo confrontati con diverse esigenze dettate dall'incertezza e dalla prudenza, ma ogni volta che applichiamo il metodo, tarandolo sempre di più sulle diversificate esigenze, riusciamo a dare un servizio e una consulenza distanti dal vecchio concetto di agenzia di pubblicità e sempre più vicini a quello di una ‘solution company’. Questo ci ha permesso di affrontare la crisi e le crescenti e diversificate richieste del mercato”.

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Frame dello spot realizzato da Tribe Communication per la campagna di comunicazione Parmigiano-Reggiano.

Lo spot sintetizza il percorso, metaforico e visivo, che parte dal brand per arrivare ai suoi valori intrinseci, esaltandone le peculiarità

Flessibilità e velocità d'azione In tempo di crisi, il fatto di non appartenere a un network internazionale può rappresentare un limite? “Essere in un network internazionale aiuta molto - risponde Fellegara -, perché arriva il sostegno dalle consociate. Ma una crisi come quella attuale porta a fare revisioni profonde, anche a livello di sedi locali.

Essere indipendenti permette maggiore flessibilità e velocità d'azione sia nei confronti dei clienti, sia nell'organizzazione interna. Tribe Communication, fra l'altro, ha un approccio artigianale al lavoro e questo non sarebbe possibile in una grande agenzia, molto più soggetta alle oscillazioni di mercato”.

L’artigianalità, quindi, rappresenta il plus di servizio che Tribe offre ai propri clienti: “L’amore per il lavoro e la minuziosa attenzione ai dettagli rendono ogni progetto appagante e unico”, aggiunge Francesco Gemelli, presidente e direttore creativo.

I risultati di bilancio confermano oggi più che mai le scelte fatte dall’agenzia, la cui natura indipendente permette al team di portare avanti la ricerca culturale su cui si fonda la sua stessa identità e di offrire servizi e consulenza a tutti i clienti garantendo affidabilità e progetti di qualità.

“Non ci sentiamo in competizione con le agenzie internazionali - continua Fellegara -, grandi strutture di sicura professionalità, ma prive di identità differenziante.

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Il valore aggiunto della nostra proposta è la capacità di concepire una comunicazione in grado di veicolare significati simbolici e valori in armonia con il Dna del cliente e i bisogni del mercato.

Ecco perché l’identità culturale che ci contraddistingue consente alla nostra agenzia di essere a disposizione delle piccole, medie o grandi aziende che vogliono una comunicazione al servizio sia del mercato sia dell’uomo, nel rispetto dei valori della nostra cultura”.

La case history che rappresenta in modo evidente il valore della comunicazione Tribe è quella sviluppata per ParmigianoReggiano.

“L’obiettivo condiviso con il cliente - spiega Gemelli - è stato semplice e allo stesso tempo ambizioso: comunicare i valori di un prodotto che è capace, da solo, di essere simbolo e marca, e che gode di un capitale d’immagine storico”.

Lo spot 10” vede, nello spazio breve del suo formato, la sintesi di un percorso, metaforico e visivo, che parte dal brand per arrivare al brand, ai suoi valori intrinseci, esaltandone le peculiarità: tutto naturale, zero additivi, tanta energia.

“Da un recente comunicato di ParmigianoReggiano - continua Gemelli - evinciamo che quattordici mesi fa il prodotto arrancava in una delle più pesanti crisi della sua secolare storia, mentre oggi le quotazioni sono salite di oltre il 35% e danno stabilità ai produttori di Parmigiano-Reggiano, uno dei protagonisti della storia e della cultura culinaria italiana. Non è certo solo merito della comunicazione, ma questo è il giusto valore del re dei formaggi”. nc

nc_felici e indipendenti 2011_zero adv

STRATEGIA PRIMA DI TUTTO ALLA BASE, UN’IDEA FORTE, PER UN PROGETTO INDIPENDENTE, SOLIDO E DURATURO: QUESTA È PER I PARTNER DI ZERO ADV LA CHIAVE DI SUCCESSO DI UNA REALTÀ SLEGATA DAI GRUPPI INTERNAZIONALI, A CUI RIMPROVERANO UNA LOGICA INCENTRATA SU RISULTATI ECONOMICI A BREVE. CON UN POSIZIONAMENTO BASATO SULLE ‘STARTING IDEAS’, L’AGENZIA VUOLE INVECE PROPORSI COME UNA STRUTTURA CON UNA FORTE VOCAZIONE ALLA FORMAZIONE E ALLA VALORIZZAZIONE DEI TALENTI.

“La difficile economia sta portando a galla tanti cadaveri, tante mediocrità che in una situazione più statica riuscivano a vivacchiare”.

Un approccio strategico proiettato nel lungo periodo è quello che deve stare alla base di un’agenzia indipendente che voglia essere solida. Di questo sono convinti Roberto Carcano e Massimo Bietti, rispettivamente ad e direttore creativo Zero Adv. Perché i risultati sono molto diversi se a portare alla creazione di una realtà indipendente è il pensiero o, invece, la necessità. “Aprire tatticamente un’agenzia perché sei rimasto senza lavoro, ma hai una buona relazione con un paio di clienti disposti a seguirti - spiegano -, non può essere equiparato alla costruzione di una realtà che nasce per incidere”.

Allo stesso tempo viene da loro criticata con molta forza come ‘logica delle trimestrali’ quella che regola le agenzie dei grandi gruppi internazionali, che porta a fare ‘saltare’ i manager e i creativi se non portano i risultati sperati.

Partendo dal concetto di ‘starting ideas’, Zero Adv ha creato il proprio posizionamento, proponendosi come struttura di nuova

Roberto Carcano, amministratore delegato, e Massimo Bietti, direttore creativo Zero Adv

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generazione con forti contenuti di distintività, con una forte vocazione alla formazione e alla valorizzazione dei talenti, con relazioni verso il mondo universitario e post universitario. Un approccio, questo, che risponde alla richiesta dei clienti di rapporti di maggiore partnership con le agenzie di comunicazione. In particolare, se, come avviene di frequente in questi ultimi tempi,

felici e indipendenti 2011_zero adv_nc

Per il 150° anniversario di Olio Sasso, Zero Adv ha ideato una mostra di 150 fotografie nelle principali città italiane, che ha ispirato, fra l’altro, anche un libro fotografico

l’azienda sta affrontando il turnaround di un brand, l’attualizzazione della sua piattaforma valoriale, la ridefinizione del tuning con la nuova normalità, diventa ancora più necessaria una solida costruzione architettonica.“L’innovazione del modello di business - spiegano Carcano e Bietti - passa attraverso l’individuazione di benefit comunicabili, il che comporta che il partner di comunicazione sappia collocarsi a monte del processo e non a valle. Lì, è tardi”.

Sotto i colpi della crisi La crisi, dal canto suo, ha contribuito in maniera importante a operare una pulizia del settore: perché è proprio in questi momenti di difficoltà che si vede la forza del progetto che sta a monte dell’iniziativa imprenditoriale.“La difficile economia sta portando a galla tanti cadaveri, tante medio-

crità che in una situazione più statica riuscivano a vivacchiare.

Oggi quel ‘tirare a campare’ non è più possibile.Vincono le visioni strategiche, la comprensione del ‘new normal’ e la capacità di trovare soluzioni adeguate ai nuovi scenari”. Difficile, tuttavia, non fare i conti con l’attuale congiuntura economica. Anche per Zero Adv il rallentamento c’è stato, senza però vere turbolenze, senza perdere la direzione tracciata in origine, e senza, soprattutto, che si passasse a una navigazione a vista. “È evidente che un quadro economico critico pone con forza il tema del conto economico, ma grazie al fatto di essere indipendenti e lungimiranti possiamo affrontare un piano industriale molto chiaro e sfidante. Ed è inevitabile, per fronteggiare queste sfide, essere pronti ai sacrifici: da questo punto di vista non c’è momento migliore per far emergere le eccellenze e la visione strategica”.

Futuro e case history Al di là della crisi, l’approccio basato sulle ‘starting ideas’ sta comunque dando i suoi frutti, come dimostrano le sempre più nu-

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merose case history curate dall’agenzia.

Un esempio eloquente è il progetto sviluppato nel 2010 per il 150° anniversario di Olio Sasso, per il quale Zero Adv ha ideato un insieme di attività imperniate sulla mostra di 150 fotografie nelle principali città italiane. Oltre alla mostra, partita da Milano a maggio e conclusasi a Catania a metà novembre, il tema delle ‘Primavere’ ha ispirato un sito con galleria virtuale (www.150primavere.it), un libro fotografico, un concorso a premi, una linea di pack e un progetto su Flickr (2011). Si tratta di un progetto on-off che avvicina il brand a un target più allargato rispetto a quello tradizionale. Per Zero Adv, insomma, il 2010 è stato un anno interessante, con importanti segnali da parte di un mercato che mostra di saper riconoscere il valore di un’agenzia che si colloca a monte nella ridefinizione del tuning con la nuova normalità.“Non una commodity - commentano soddisfatti Carcano e Bietti -, ma un progetto-agenzia che sostiene i nuovi modelli di business e che crea valore attraverso un pensiero innovativo e non convenzionale, architettura di marca e creatività”. nc

nc_felici e indipendenti 2011_dove trovarli

ALDO BIASI COMUNICAZIONE_ Mission: Aiutare il consumatore a comprare quello che l’azienda vuole vendere.

Servizi offerti: Agenzia a servizio completo, ad esclusione del media.

Modalità remunerazione: Fee e commissione.

Data fondazione: 2000.

Addetti: 14.

Management: Aldo Biasi, presidente; Matteo

ADVERPERFORMANCE_ Mission: Vivere la quotidianità del cliente attraverso una vicinanza anche fisica: il modello organizzativo di Adverperformance prevede piccole e flessibili unità radicate sul territorio.

Data fondazione: 1968.

Addetti: 40.

Fatturato: 3 milioni di euro.

Management: Christoph Reden, presidente; Lucia Baldi, direttore media; Michele Moscon,

CATONI ASSOCIATI_ Mission: Saper fare.

Servizi offerti: Advertising, graphic design, media, web interactive, eventi, ufficio stampa.

Modalità remunerazione: n.d.

Data fondazione: n.d.

Addetti: 13.

Fatturato: n.d.

Management: Mario Catoni, ad; Francesco Leonini, direttore creativo; Sara Braga, diretto-

DM3_ Mission: Comunicare attraverso la sintesi di cuore e testa.

Servizi offerti: Advertising, visual, web, graphic design, produzione, spot, web spot, spot radio, jingle, unconventional, guerrilla marketing, viral, social media, direct marketing, buzz marketing, marketing relazionale, promotion, PdV, eventi, media.

Data fondazione: 2003.

Biasi, ad e responsabile reparto cinema tv; Lorenzo Biasi, direttore creativo.

Clienti: Berloni, Conad, E.Leclerc, Negozi Margherita Conad, Coswell Sekura, L’Angelica, Prep, Biorepair dentifricio, Blanx dentifricio, Isnart Unione Camere di Commercio, Hotel Cristallo,Tempur materassi,Toro Assicurazioni, Industria Casearia Ferrari, Rally car care, pasta Agnesi, biscotti Colussi GranTurchese, Sapori di Siena Ricciarelli, Cantuccini, Panforte, Lazzaroni biscotti di pasticceria, Corriere del-

lo Sport, Partito Democratico, Lega del Filo d’Oro, Jonas, Moige movimento italiano genitori.

Contatti: Via Anfiteatro 5 - 20121, Milano, Tel. 02 89095590; Via Irnerio 41- 40126 Bologna, Tel. 051 568949; info@aldobiasi.com.

Web: www.aldobiasi.com

direttore creativo; Roberto Melodia, direttore amministrativo; Irene Dones, direttore sede Milano; Antonio Leone, direttore sede Firenze; Franz Mitterrutzner, direttore sede Bolzano.

Clienti: Alto Adige Turismo, Canadians classic, Crocs,Teva, Bacio Italy, Baldi, Cadoro, Centrum Pensplan, Consorzio Ciliegia del Jerte Dop, Manuel Caffè, Dolomiti Superski, Est Capital, Fashion District, Fila, Hds Unione, Italia Zuccheri, Ittm, Martelli, Kaloderma, Marvis, Proraso, Schultz, Sul filo del rasoio, Porsche, Recla, Röfix,

Roner, Vi.P., Vimar.

Contatti: Via Orti Manara, 9 - 37121 Verona, Tel. 045 8007878; Via San Giovanni sul Muro, 18 - 20121 Milano, Tel. 02 28901354; Piazza del Santo, 19 - 35123 Padova, Tel. 049 8753300; Via della Fornace, 11 50125 Firenze, Tel. 055 6810844; Via della Mostra, 3 - 39100 Bolzano, Tel. 0471 981106; info@adverperformance.it.

Web: www.adverperformance.it

re clienti.

Clienti: Agricola San Felice, Borgo San Felice, Caffè Corsini, Drogheria & Alimentari, Figurella, Florence Hotel, Fondazione Mps, Giunti O.S., Gruppo Montepaschi, Menarini Industrie Farmaceutiche, Provincia di Siena, Regione Toscana, Ruffino, Salcis, Sasch, Silvex, Solmine Multimedia Italy, Università degli Studi di Siena, Vernice Progetti Culturali.

Contatti: Via Metastasio, 5 - 50124 Firenze, Tel. 055 2280310; Via Tortona, 14 -

20144 Milano, Tel. 02 89059054; Via Ricciotti, 4 - 00195 Roma, Tel. 06 83398551; mail@catoniassociati.com.

Web: www.catoniassociati.com

Addetti: 10.

Management: Giuliano Palombo, ceo e marketing manager; Alessio Leoncini, creative director; Andrea Silvestri, graphic design director; Maurizio Quintiliani, business development manager; Manuela Giannattasio, creative account manager; Ferdinando Crisari, adv director; Lavinia Palma, copywriter; Gloria Sigismondi, creative designer.

Clienti: Biblique, Brico Io, Carrera - Safilo, Comune Di Roma, Data Management, De

Agostini, Dipartimento Della Famiglia (Presidenza Del Consiglio Dei Ministri), Driving University, Durex - Ssl Healthcare, Frimm, Friol - Gruppo Sos, Gruppo Tuo, Ingrande, Provincia Di Roma, Stanhome, Università Tor Vergata.

Contatti: Via Principe Umberto, 40 00185 Roma, Tel. 06 45433042; info@dm3.it.

Web: www.dm3.it

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felici e indipendenti 2011_dove trovarli_nc

ENFANTS TERRIBLES_ Mission: Essere una delle agenzie pubblicitarie meno convenzionali in Italia e una delle più dissacranti: la più piccola agenzia con uno strategic planner, l’unica che, per scelta, fa a meno degli account.

Servizi offerti: Advertising, unconventional, digital non convenzionale, social media.

Modalità remunerazione: Fee consulenziale su base annuale o a progetto.

MARIO MELE & PARTNERS_ Mission:Essere un interlocutore strategico per le aziende, in tutte le aree di comunicazione, per ottimizzare gli investimenti e rafforzare il brand.

Servizi offerti: MilleEventi: Media Relation off/online, media & consumer events, vipping & co-marketing, social media marketing. Media Village: Information, strategia, planning, buying, gestione/controllo. MilleEventi Golf: Ideazione

MILC_ Mission: Ideare progetti per valorizzare il cliente attraverso una comunicazione mai grigia.

Servizi offerti: Advertising tradizionale, comunicazione sul web e piattaforme social.

Modalità remunerazione: Da stabilire insieme al cliente.

Data fondazione: 1999.

Addetti: 15.

Fatturato: 1 milione di euro.

OPINION LEADER_ Mission: Creare emozioni per comunicare le unicità del brand.

Servizi offerti: Agenzia di comunicazione integrata: atl, btl, branding, acquisto media, digital media, ufficio stampa, relazioni pubbliche, sponsoring.

Modalità remunerazione: mista (% o fee per singolo progetto o servizio).

Data fondazione: 1987.

Data fondazione: 1996.

Addetti: 10.

Fatturato: 900mila euro.

Management: Mizio Ratti, Riccardo Quartesan e Valerio Franco, managing partner.

Clienti: Bistefani, Buondì e Girella, Buongiorno - Winga, Deutsche Bank, Finanza & Futuro Banca, Garelli, Nike, PrestiTempo, P&G - Gillette, P&G - Pringles, Sony, The Bridge.

Contatti: Via E. Motta, 17 - 20144, Milano, Tel. 02 43995741; valerio@enfantsterribles.net.

Web: www.enfantsterribles.net

eventi golfistici, organizzazione gare, studio immagine degli sponsor.

Modalità remunerazione: Fee professionale.

Data fondazione: 2000.

Addetti: Oltre 30 dipendenti.

Fatturato: Circa 4 milioni di euro.

Management: M. Bonatto, R. Bonfante, A. Buccolo, F. Goj, B. Mele, F. Mele, P. Novaro, E. Ratti, V. Rondena.

Clienti: 50 aziende tra cui 20th Century Fox Home Entertainment,Autogrill, Berluti, Bosch,

Caffarel, Casa Vinicola Zonin, Club Med, Dolomite, Kiton, L’Evento, L’Oreal Paris, La Roche - Posay, Lindt, Loro Piana, Mediterranea, Moon Boot, Roger&Gallet, Siemens, Sweet Years, T-Shoes, Tecnica, Think Pink, Vichy, Vitale Barberis Canonico, Zenith, Zilli.

Contatti: Via L. Ariosto, 2 - 20145 Milano, Tel. 02 48518590; Mariangela.Bonatto, mariangela.bonatto@mariomele.it.

Web: www.mariomele.it

Management: Giampiero Cito, direttore creativo e amministratore; Nicola Morrocchi, amministratore.

Clienti: Gruppo Montepaschi, Comune di Siena, Banfi, Apt Siena, Novartis, Coop Centro Italia.

Contatti: Via dei Montanini, 92 53100 Siena, Tel. 0577 247438; info@milc.it.

Web: www.milc.it

Addetti: 25.

Fatturato: 2 milioni di euro (prev. 2010).

Management: Alberto Vergani, ceo; Leonardo Brambilla, direttore clienti; Salvatore De Martino, direttore creativo;Alice Cimini, senior account supervisor; Francesca Andreoni, direttore iniziative speciali; Fabio Operti, responsabile ufficio stampa.

Clienti: Tre, Disney, Gruppo Nolan, Deha, Mental, Rossignol, Columbia, Patagonia, Filippetti Yacht, Mv jewels, K-air, The Club,

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Esercito Italiano, Officina della Moda, Serralunga.

Contatti: Via Tadino, 24 - 20124 Milano, Tel. 02 29517780; Veronica Sormani, veronicasormani@opinionleader.it.

Web: www.opinionleader.it

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PAN ADVERTISING_ Mission: ‘Change client expectations’.Tradurre con passione ogni richiesta dei clienti in iniziative originali ed efficaci, ancorate a solidi piani strategici, misurate con metrics oggettive, realizzate sfruttando tutte le opportunità della comunicazione.

Servizi offerti: Planning e implementazione dei piani di marketing attraverso la comunicazione integrata; creazione e realizzazione di at-

PRIMADV_ Mission: La soddisfazione del cliente, oltre la routine. Ciò significa saper soddisfare le richiesta ma soprattutto essere continuamente propositivi offrendo al cliente un repertorio motivato di opportunità a favore della sua azienda: mercato, prodotto, fatturato.

Servizi offerti: Tutto quanto fa parte del repertorio di un'agenzia strutturata con in più servizi a valore aggiunto quali design di pro-

TRIBE_ Mission: Generare una comunicazione in grado di conferire visibilità e di veicolare significati simbolici nell’inconscio collettivo rispettando i valori della nostra cultura.

Servizi offerti: Il Cerchio Creativo.

Modalità remunerazione: Ad Hoc. Data fondazione: 2005.

Addetti: 13.

Fatturato: 3,5 milioni di euro circa.

ZERO ADV_ Mission: Creare partnership strategiche per la ridefinizione dei modelli di business, attraverso la gestione del turnaround del brand e il tuning con la nuova normalità.

Servizi offerti: Architettura del brand, on e off line. Creatività e media.

Modalità remunerazione: Personalizzate sulle esigenze del cliente.

Data fondazione: 2008.

tività di comunicazione, dal progetto creativo alla realizzazione di progetti online ed offline; servizi tecnologici per la realizzazione di attività online e per l’integrazione di web e Crm. Modalità remunerazione: Variabili in base alle esigenze del cliente e alla tipologia di attività.

Data fondazione: 1984.

Addetti: 20.

Management: Giorgio Bonifazi Razzanti, presidente; Loredana di Guida, ad;

Gianfranco Vallana, managing director e consigliere delegato.

Clienti: AquaAniene, Auser, Fed. Olimpica Badminton, Confcommercio, Dekra, Gayvillage, Lgs Sportlab, Mazda, Rai, Tradecom, Valagro.

Contatti: Via Po, 102 - 00198 Roma Tel. 06 8419722; L. Di Guida, ldiguida@panadvertising.it; G. Vallana, gvallana@panadvertising.it.

Web: www.panadvertising.it

dotto, web marketing, pubbliche relazioni e molto altro.

Modalità remunerazione: a fee, a progetto, in barter, in factoring.

Data fondazione: 2001.

Addetti: 27.

Management: Wilmer Travagliati, direttore creativo; Laura Rodella, amministratore; Riccardo Piana, direttore clienti.

Contatti: Via Dalmazia 10/14 25126 Brescia, Tel. 030 392787;

welcome@primadv.com.

Web: www.primadv.com

Management: Francesco Gemelli, presidente e direttore creativo; Alessandro Fellegara, amministratore delegato;Alessandro Chierichetti, account supervisor, Franz Di Palma, copywriter senior; Alessandro Egro, responsabile nuovi linguaggi.

Clienti: Album, Bayer, Billa, Boggi, Comune di Bonassola, Cremamore, Don Gnocchi, Ernestomeda, Lattemilano, Parmigiano-Reggiano, Rassegne, Valagro, Wind.

Contatti: Via Tolstoi, 10 - 20146 Milano,

Tel. 02 36554302; tribe@tribecommunication.it.

Web: www.tribecommunication.it

Addetti: 16.

Fatturato: 1 milione.

Management: Roberto Carcano ad, Massimo Bietti direttore creativo.

Clienti: Beiersdorf, Bianchi Vending, Bic, ClubMed, Guaber, Ihg Intercontinental Hotel Group, Mip Politecnico di Milano, Sea Aeroporti di Milano, Sole 24 Ore, Sasso Carapelli, Star Gallina Blanca,The First,Tomasoni North Sails, Volvo Trucks,WoltersKluver Italia, Zodiac Pool Care.

Contatti: Via Morimondo, 26 20143 Milano, Tel. 02 8913161; R. Carcano, I. Palumbo, C. Bailoni, info@zeroadv.com.

Web: www.zeroadv.com

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nc_digital/interactive_internet trends

INTERNET, UNA TELA DA RIEMPIRE DOPO UN 2010 ALL’INSEGNA DELL’INNOVAZIONE NELLA COMUNICAZIONE DIGITALE, LA SFIDA PER IL NUOVO ANNO, IN MATERIA DI PUBBLICITÀ SULLA RETE, PUÒ ESSERE VINTA, NON SOLO CON L’IMPIEGO DI NUOVE TECNOLOGIE, MA A COLPI DI CREATIVITÀ, INTESA QUALE CAPACITÀ DI RIUSCIRE A COLPIRE, E STUPIRE I CONSUMATORI. DI LORENZO MONTAGNA

Si chiude un anno che ha accolto importanti innovazioni per la comunicazione digitale: l’affermazione del fenomeno dei tablet, guidato dall’iPad, che ha dato un’ulteriore spinta alla fruizione di Internet in mobilità; il rilancio della proiezione dei film in 3D, iniziato con ‘Avatar’ di James Cameron, e l’apertura del mercato alle prime televisioni per la visione tridimensionale; i primi passi verso la liberalizzazione del Wi-Fi in Italia, rinnovamento e innovazione per il mondo internet. Dal punto di vista pubblicitario, nuove sfide e opportunità per la comunicazione da vincere non solo con l’impiego di nuove tecnologie - che avranno l’arduo compito di riuscire a capire e targettizzare un’audience sempre più numerosa e presente su diversi device -, ma soprattutto con la creatività intesa come capacità di riuscire a colpire e stupire consumatori tipicamente meno ingenui e più propensi a forti interazioni con i brand.

Yahoo!, con il paradigma ‘Science, Art and Scale’, si è impegnata, oltre che sul fronte tecnologico, a sensibilizzare le aziende per sfruttare le potenzialità creative del web. La pubblicità su internet non deve rimanere rinchiusa nella classica griglia, ma può e deve sperimentare l’intero schermo per interagire con l’esperienza online dell’utente, intrattenerlo e creare emozione. Pochi mesi fa, Yahoo! ha aperto la pagina di log-in alla pub-

blicità. La log-in page è il punto di accesso a tutto il mondo di servizi Yahoo! (mail, messenger, answers, sport, finanza, ecc.) e ogni giorno più del 40% dei circa 3 milioni di utenti italiani accede con user ID e password a uno dei canali Yahoo! Il web offre un’esposizione del messaggio pubblicitario più personalizzato, virale e reiterato nel tempo e, se i pubblicitari ne sanno cogliere i vantaggi, le aziende devono sostenere le scelte creative.

Speriamo che il nuovo anno si caratterizzi proprio per una maggior consapevolezza da parte delle aziende sull’importanza della creatività e sul fatto che sperimentare nuove forme di comunicazione adeguate al mezzo che

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si utilizza non corrisponda a osare, ma piuttosto a cavalcare un’opportunità. Del resto, la storia della pubblicità non l’hanno fatta i mezzi, ma la capacità dei pubblicitari di stupire il target con novità creative. La vera svolta per la comunicazione online avverrà non tanto con il superamento del mezzo televisivo da parte di internet, ma con la capacità delle aziende di capire che, dal punto di vista pubblicitario, internet è una tela bianca che aspetta di essere riempita con la rappresentazione del proprio brand che diventa esperienza per il consumatore, in grado di coinvolgerlo nel presente ed emozionarlo per il futuro. nc

nc_digital/interactive_protagonisti

UN’OFFERTA AL PASSO CON I TEMPI NATA NEL 1997 AD AMSTERDAM E PRESENTE IN ITALIA DAL 2003, WEBADS HA AFFRONTATO QUESTI ANNI DI RADICALE CAMBIAMENTO CAVALCANDO LE INFINITE POTENZIALITÀ OFFERTE DAL DIGITALE. FORTE DI PROFESSIONALITÀ E COMPETENZE SPECIALIZZATE NEI DIVERSI AMBITI DEL SETTORE, E DELL’APPARTENENZA A UN NETWORK INTERNAZIONALE, OGGI SI PROPONE SUL MERCATO COME UNA REALTÀ DEDICATA ALL’INTERACTIVE ADVERTISING IN TUTTE LE SUE FORME. DI ILARIA MYR

Da semplice concessionaria web a specialisti dell'interactive advertising. Questo il percorso che ha svolto WebAds, grazie all’intuizione di tre giovani soci che vedono proprio nell’interactive advertising la naturale evoluzione della comunicazione sui media tradizionali. Nata ad Amsterdam nel 1997,WebAds è presente in Italia dal 2003 con sede a Milano, e uffici a Londra e Madrid. Fin dalla sua nascita, ha scelto come terreno di operazione il web e la comunicazione interattiva, e, per seguire al meglio l’evoluzione del mercato di questi ultimi dieci anni, ha creato al suo interno tre realtà diverse, ognuna specializzata in un servizio particolare: creatività, fornitura di sistemi operativi all’avanguardia per aziende del settore, tecnologia necessaria per far sì che la creatività resti al passo con le richieste del mercato.“Non c’é dubbio che la scelta operata 10 anni fa dai soci di concentrar-

si solo sull’interactive advertising si sia rivelata vincente - spiega Lucia Leonzio, general manager WebAds in Italia -. Molti sono i casi di editori tradizionali che hanno subìto una vera e propria rivoluzione nel proprio modello di business a causa dell’avvento del digitale. E se all’inizio per alcuni il digitale si riduceva a una banale trasposizione del proprio prodotto sul web, oggi la quasi totalità di questi editori deve fare i conti con un consumo dei media completamente diverso”. Questa consapevolezza

Lucia Leonzio, general manager WebAds

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di vivere in un mercato in forte evoluzione è dunque alla base della nascita dapprima di un network a performance separato e con una propria brand identity, recentemente riassorbito per offrire diverse soluzioni tutte sotto un unico cappello. Fondamentale, poi, è stato l’ingresso in agenzia di figure specializzate nei vari ambiti del digitale.“Abbiamo, ad esempio, in tutte le nostre sedi una persona dedicata a studiare quanto sta accadendo sul mercato, tendenze e richieste degli utenti e degli inserzionisti, per cogliere le nuove opportunità e continuare a rimanere dei precursori - spiega Leonzio -.

E sono queste figure quelle che ci consentono di proporre prodotti quali la Iptv e le applicazioni su console Playstation3”. Per il futuro? “Molta importanza - risponde Leonzio - avranno sia la ricerca di nuovi prodotti e ‘inventory’ ancora poco sfruttati sul mercato, sia l’acquisizione di prodotti standard, come i siti web, che abbiano però una marcia in più rispetto ai competitor”. Tutto ciò avverrà nel contesto di un maggiore coordinamento europeo tra le figure chiave all’interno delle diverse sedi e di un costante confronto con le altre realtà. nc

nc_digital/interactive_dati e ricerche

CATTURATI DALLA RETE INTERNET È IL PRIMO MEDIA CHANNEL UTILIZZATO, DAVANTI A TV, RADIO E STAMPA, I MERCATI EMERGENTI HANNO SUPERATO QUELLI MATURI NELLE MODALITÀ COMPORTAMENTALI DIGITALI, MENTRE LA CRESCITA DELLE ATTIVITÀ DI SOCIAL NETWORKING E DI E-MAILING SPINGE IL PASSAGGIO DA PC A MOBILE INTERNET. LA PARTE DEL LEONE? È SEMPRE DEI MOTORI DI RICERCA, CHE SI RIVELANO FONDAMENTALI NEI PROCESSI DI INFORMAZIONE E DECISIONE D’ACQUISTO. DI MARINA BELLANTONI

A livello globale, internet risulta il primo media channel. Ad affermarlo è Digital Life, ricerca Tns sui comportamenti e le attività digitali. Secondo l’indagine (50.000 interviste a internauti di 46 Paesi), il 61% degli utenti mondiali lo utilizza giornalmente, contro il 54% che usa la tv, il 36% la radio, il 32% la stampa. Trend che cresce per l’Italia, dove, una volta adottato, il digitale diviene il media channel primario. Il 90% degli utenti internet italiani lo utilizza giornalmente, contro un 53% che guarda la tv ed un 46% che ascolta la radio.

Nei Paesi maturi, dove le persone accedono a internet senza particolari problemi e ovunque, la rete è diventata una commodity, un servizio assodato. Al contrario, nei Paesi emergenti, che hanno avuto recenti e sostenuti investimenti in infrastrutture, gli utilizzatori recepiscono questi nuovi canali con atteggiamenti molto più proattivi e coinvolgenti. Il mondo digitale sta trasformando il modo in cui queste realtà vivono quotidianamente, si sviluppano e interagiscono. L’Italia non ha ancora una

penetrazione consolidata, ma presenta elevati livelli di engagement in rete, soprattutto per quanto riguarda gli ambiti della comunicazione e della socialità. L’elevato coinvolgimento emozionale in tali attività ci avvicina, in questo senso, ai Paesi emergenti.

Comportamenti digitali ed engagement Analizzando i comportamenti online, Digital Life rivela che i mercati in rapida crescita come Egitto (56%) e Cina (54%) hanno livelli di engagement superiori a quelli di Paesi più sviluppati come Giappone (20%), Danimarca (25%) e Finlandia (26%), nonostante spesso i mercati maturi dispongano di infrastrutture di comunicazione più avanzate.

L’Italia registra un 47%, evidenziando alti livelli di coinvolgimento della popolazione, pur essendo ancora in fase di crescita della penetrazione complessiva.

L’indagine, inoltre, evidenzia come quattro utenti su cinque in Cina (88%) e più di metà in Brasile (51%) abbiano scritto il proprio blog o preso parte a forum online,

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a fronte di un 32% negli Stati Uniti, dove internet è ormai da tempo parte della vita quotidiana. L’Italia registra un 60%, confermando l’interesse e la diffusione dei comportamenti digitali più fortemente legati alla socialità e alle attività di comunicazione.

Inoltre, internet è anche diventato la modalità di default per la gestione e condivisione delle foto: in Italia lo è per il 70%, in Germania per il 48%, mentre in Giappone solo per il 28%. Gli utenti di internet in mobilità dedicano in media più di tre ore alla settimana ad attività di social networking e solo 2,2 ore all’e-mail. Lo sviluppo dell’utenza internet via cellulare è sostenuta dal bisogno crescente di gratificazione immediata, soddisfatta dalle modalità comunicative tipiche dei social network (wall, instant messaging, e-mail…). Pensando a come potrà modificarsi ancora lo scenario digitale, i consumatori prevedono, per il futuro, un utilizzo crescente del social networking in mobilità, superiore a quello attraverso pc.

Negli Stati Uniti, per esempio, solo un quar-

digital/interactive_dati e ricerche_nc

Digitale e media classici a confronto

NWEu

NAm

1. Digitale: 82% 2. Tv: 52% 3. Radio: 49% Penetrazione Internet: 77%

MENA LAm

1. Digitale: 83% 2. Radio: 52% 3. Tv: 51% Penetrazione Internet: 79%

SEEu 1. Tv: 70% 2. Digitale: 62% 3. Radio: 31% Penetrazione Internet: 29%

Ch

1. Tv: 68% 2. Digitale: 53% 3. Radio: 44% Penetrazione Internet: 38% 1. Digitale: 90% 2. Tv: 53% 3. Radio: 46% Penetrazione Internet: 52%

% accessi giornalieri

1. Digitale: 69% 2. Tv: 62% 3. Radio: 42% Penetrazione Internet: 49% 1. Digitale: 56% 2. Tv: 39% 3. Newspaper: 32% Penetrazione Internet: 32%

Ind SSA

EmA

L’approccio alla rete Andando oltre i dati grezzi di click through e pagine viste, lo studio Tns, attraverso un’analisi qualitativa preliminare, ha identificato bisogni e attività, modalità di comportamenti e relazioni legati alla ‘vita digitale’.

Sono stati evidenziati così sei gruppi tipologici di utenti online che esprimono i medesimi bisogni, che hanno le medesime occasioni d’uso e attivano le stesse funzioni su internet, in una sorta di ‘segmentazione’ degli utenti per analizzarne driver emozionali e vissuto profondo.

1. Tv: 64% 2. Digitale: 57% 3. Stampa: 46% Penetrazione Internet: 79%

1. Stampa: 56% 2. Tv: 41% 3. Radio: 37% Penetrazione Internet: 7%

1. Tv: 61% 2. Radio: 59% 3. Stampa: 38% Penetrazione Internet: 18%

Legenda: NWEu - Northern and Western Europe (UK, Fr, Ger, Benelux, Aus, Swe, Nor, Den, Fin); SEEu - Southern and Eastern Europe (Esp, Ita, Port, Gr, Pol, Est, Rus, Tur, Isr); NAm - North America; LAm - Latin America; DevA - Developed Asia (Korea, Japan, Hong Kong, Singapore, Australia); MENA - Middle East and North Africa (Uae, Saudi Arabia, Morocco, Egypt); EmA - Emerging Asia (Indonesia, Thailand, Malaysia, Philippines, Vietnam); Ch - China; Ind - India; SSA - Sub-Saharan Africa (Kenya, Uganda, Tanzania, Nigeria, South Africa)

to (26%) degli utenti della rete prevede di utilizzare maggiormente il social networking via pc, a fronte di un 36% via cellulare. In Australia, un 26% contro un 44% e in Svezia, rispettivamente, un 24% contro un 53%.

DevA

1. Tv: 75% 2. Digitale: 42% 3. Newspaper: 35% Penetrazione Internet: 23%

La metà del popolo digitale italiano si suddivide pressoché equamente in due cluster: gli ‘Influencers’ (24%) e i ‘Knowledge Seekers’ (23%). I primi sono prevalentemente giovani e forti utenti di internet e dei social nertwork. I secondi si rivolgono a internet principalmente per coltivare i propri interessi e conoscenze; non sono particolarmente interessati al social networking.

Seguono i ‘Functionals’ (18%), con un approccio a internet decisamente più basic, i ‘Networkers’ (17%) i cui bisogni si aggregano attorno alla necessità di mantenere e sviluppare le proprie relazioni sociali, i ‘Communicators’ (13%) che considerano la rete un modo per esprimere la propria personalità attraverso modalità che gli strumenti offline non consentono.

Per finire gli ‘Aspirers’ (5%), neofiti del web, guidati più dal desiderio di essere pre-

_81_

Fonte: Tns, ricerca Digital Life

senti che dalle attività svolte effettivamente.

Benvenuto social networking!

Secondo la ricerca Tns, gli utenti della rete nei Paesi emergenti dedicano una quota sempre maggiore di tempo ai social network rispetto all’e-mail, nonostante questo genere di attività si sia sviluppato solo negli ultimi anni in molti Paesi.

Sebbene all’attività di e-mailing acceda giornalmente una larga maggioranza degli utenti (87% in Italia, il 72% a livello globale), la quota di tempo spesa in rete settimanalmente nelle attività di social networking sia superiore (si spendono mediamente 4,6 ore a settimana contro le 4,4 utilizzate nelle attività di mailing nel mondo). Risulta evidente anche perché il social networking sia così ‘sticky’: ciò che è iniziato come una piattaforma di invio di

nc_digital/interactive_dati e ricerche

I sei gruppi tipologici di utenti online % incidenza Influencers

I

24

16

23

33

10 Communicators

C

13 19

Knowledge seekers

Networkers

K

23 25

A

4

5 18

Functionals

25

40

N 17

Aspirers

18

26

F NWEu

14 5

12

15

3 10 2

SEEu

Ch

Fonte: Tns, ricerca Digital Life

di 3,8 ore nel social networking. Sul web si coltivano poi i propri interessi personali e gli hobby (il 59% degli utenti italiani della rete è impegnato giornalmente in questa attività, spendendoci circa 4,7 ore

Europa, mobile e-mail dal 4% al 15% Il rapporto degli utenti con l’e-mail è stato oggetto di studio anche da parte di ContactLab che, per il terzo anno consecutivo, ha firmato l’European E-Mail Marketing Consumer Report.

La ricerca, che analizza le abitudini di utilizzo della posta elettronica nei ‘big five’, i cinque maggiori Paesi europei (Regno Unito, Italia, Spagna, Francia, Germania) ha evidenziato una maggiore attenzione rispetto al mobile da parte di utenti ormai in grado di gestire con dimestichezza numerose caselle di posta elettronica, accedendovi da diversi device, e di riconoscere e neutralizzare la posta indesiderata, ma anche di condividere con amici sui social

L’utenza internet nei cinque grandi paesi europei

41,9 Milioni di individui

semplici messaggi, si è evoluta in un aggregatore di servizi, il ‘one-stop-shop’ per tutti i bisogni online: si può sentire musica, guardare video, giocare, creare gruppi d’interesse, oltre che ovviamente coltivare relazioni sociali.

In America Latina, Medio Oriente e Cina, per esempio, si spendono mediamente 5,2 ore a settimana contro le 4 utilizzate nelle attività di e-mailing. I maggiori utilizzatori della rete per il social networking sono i malesi, con 9 ore settimanali dedicate, seguiti dai russi (8,1) e dai turchi (7,7 ore alla settimana). E naturalmente sono sempre i malesi a vincere nel numero medio di ‘amicizie’ in rete, con 233 amici, seguiti dai brasiliani (231). I ‘meno sociali’ sono gli abitanti del Giappone (29) e della Tanzania (38).

A sorpresa, i cinesi dichiarano di avere mediamente solo 68 amici, nonostante siano forti utilizzatori dei siti di social network; dato che evidenzia una cultura che privilegia pochi legami, più profondi.

Nei Paesi maturi, invece, gli internauti passano circa 5,2 ore in attività di gestione della casella di posta elettronica, a fronte

la settimana) e ci si mantiene aggiornati sulle ultime notizie, sul tempo e lo sport.

Touchpoint elettivo, per l’accesso a internet per motivi non professionali, è il pc da casa, in Italia e in generale in Europa. Il 26% degli utenti internet intervistati utilizza anche il device mobile (cellulare, smartphone, personal organizer, ecc.) per accedere a internet, con un picco in Cina pari al 40% ed un dato Italia che si attesta attorno al 15%.

32,1 27,1

24,8 17,6

Italia

Spagna

Francia

Germania

Regno Unito

Fonte: Contactlab, European E-mail Marketing Consumer Report 2010

_82_

digital/interactive_dati e ricerche_nc

network le segnalazioni interessanti provenienti dalle numerose newsletter a cui è iscritto.

L’analisi è stata effettuata attraverso interviste a un panel di oltre 4.800 individui (825 in Italia) statisticamente rappresentativo dei 143,5 milioni di utenti internet dei 5 Paesi (24,8 milioni in Italia) per età (21% 18-24 anni, 23% 25-34 anni, 24% 35-44 anni, 19% 45-54 anni, 14% over 54) sesso (54% uomini, 46% donne) e frequenza di connessione alla rete (78% alta frequenza, 22% bassa frequenza).

Il 2010 è l’anno in cui è esplosa la mobile e-mail, come del resto internet mobile in generale: è vero, infatti, che tra i dispositivi utilizzati per consultare la casella di posta, ai primi due posti si confermano il computer fisso (76%, contro il 79% del 2009) e portatile (56%, in crescita rispetto al 52% dell’anno scorso), ma rispetto al 2009 si nota una crescita veramente consistente dell’utilizzo degli smartphone (dal 4% al 15%) e dei netbook (dal 5% all’11%).

E conquista un interessante 4% il recentissimo dispositivo Apple iPad. In particolare, l’accesso all’e-mail attraverso gli smartphone, cellulari di tipo avan-

Utilizzo internet rispetto agli altri media.

Percentuale di accessi giornalieri Digital

61 Tv

54 Radio

36 Newspaper

32 Magazine

14 Fonte: Tns, ricerca Digital Life

zato progettati specificamente per l’uso multimediale (foto, video) e per la navigazione web, è diffuso nel Regno Unito (21% degli intervistati) e in Italia (18%, pari a 4,4 milioni), mentre le percentuali degli altri tre Paesi oscillano tra l’11 e il 15%. Per quanto riguarda le marche, l’iPhone della Apple risulta più utilizzato dei mo-

Utilizzo abituale dell’e-mail Numero di newsletter alle quali si risulta iscritti

9,5 7,5 6,3 5,3

Italia

Spagna

5,2

Francia

Germania

Regno Unito

Fonte: Contactlab, European E-mail Marketing Consumer Report 2010

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delli BlackBerry in tutti i Paesi tranne che in Italia, dove entrambi i modelli sono utilizzati dal 26% degli utenti.

In Francia, in particolare, iPhone batte BlackBerry con il 52% degli utilizzatori contro il 17%. Gli smartphone hanno ormai superato i limiti di funzionalità che avevano solo pochi anni fa: la maggior parte dei rispondenti (91%) è infatti in grado di visualizzare tramite il proprio dispositivo mobile le immagini contenute nelle e-mail.

Non tutti, poi, utilizzano questa possibilità, anche se il numero di chi visualizza effettivamente le immagini sul display del cellulare è in lieve aumento sul 2009 (dal 61 al 67%).

Ogni giorno un traffico di 3,6 miliardi di e-mail, in aumento le newsletter Sempre secondo il report ContactLab, ammontano a 3,6 miliardi i messaggi e-mail ricevuti ogni giorno dagli utenti dei cinque Paesi europei oggetto della ricerca, circa 25 e-mail a testa in media, senza differenze sensibili fra uomini e donna, ma con una progressione regolare in base all’aumentare dell’età: si va, infatti, dai 15 messaggi al giorno dei 18-24enni, ai 24 dei 25-34enni, ai 28 dei 35-44enni fino ai

nc_digital/interactive_dati e ricerche

Acquisti online, informazioni utili trovate sui motori di ricerca Informazioni sul sito produttore

59

Recensioni e commenti su blog e forum di settore

54

Recensioni e commenti su siti di comparazione (es. ciao.it, tripadvisor.it,...)

53

Informazioni su siti di rivenditori/di commercio elettronico

39

Recensioni e prove su riviste e quotidiani online

39

Foto o video del prodotto trovati su siti come YouTube, Flickr...

Altro

25 1

Fonte: ‘Gli italiani e i motori di ricerca’, Fullresearch per Sems (gruppo FullSix)

31 del 45-54enni. In Italia, la fascia di età che riceve più e-mail (circa 26) è quella fra i 35 e i 44. La media di messaggi ricevuti varia dai 23 al giorno di italiani e spagnoli ai ben 30 dei francesi: moltiplicando per il numero di utenti dei singoli Paesi si ottengono oltre 1 miliardo di e-mail ricevute in Germania, circa 800 milioni a testa in Francia e Regno Unito, 560 milioni in Italia e 400 milioni in Spagna.

Di questa mole di e-mail ricevute, una parte considerevole sono newsletter spedite da aziende, associazioni, enti pubblici, fornitori di servizi internet, siti web: sono quasi sette quelle a cui sono iscritti mediamente gli utenti nei cinque Paesi (7,5 in Italia).

Meno del 20% dei rispondenti si dichiara iscritto soltanto a 1 o 2 newsletter, mentre il 19% è iscritto a un numero tra 6 e 10 (in aumento rispetto al 16% di un anno fa).

Cala invece al 7%, rispetto al 16% del 2009, la percentuale di utenti iscritti a un numero di newsletter compreso tra 10 e 20. Fra gli argomenti delle newsletter pri-

meggiano viaggi e turismo (le riceve il 41% del campione), seguono community online (36%), offerte di lavoro (34%, ma in Italia e Spagna la percentuale si innalza rispettivamente al 42% e 53%), attualità (33%), associazioni (26%), servizi di telefonia (25%), servizi internet (21%).

Gli italiani?

Si affidano ai motori Gli italiani che navigano sul web si rendono conto di vivere in un mondo sempre più ‘search centrico’: per necessità, per curiosità, per comodità, ormai quando si ha bisogno di qualsiasi tipo di informazione la soluzione più semplice è cercarla su Google, o attraverso le opzioni di ricerca di piattaforme quali Youtube (per i video), Facebook (per le persone), Twitter (per le news)...

E sempre più spesso sono proprio le informazioni veicolate dai motori di ricerca a risultare decisive nell'orientare le opinioni, le decisioni e gli acquisti degli italiani.

Per il 91% degli italiani che usano internet, i motori di ricerca sono uno strumento fon-

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damentale di approfondimento e per il 66% di loro rappresentano anche un valido supporto informativo nell’acquisto di prodotti e servizi.

Questo il dato evidenziato dall’edizione 2010 della survey ‘Gli italiani e i motori di ricerca’, realizzata da Fullresearch per conto di Sems, agenzia di search marketing del gruppo FullSix. La studio è stato condotto su un panel web di 30mila persone da cui è stato estratto, ai fini dell’analisi, un campione di 2.000 casi rappresentativi della popolazione italiana.

La consultazione dei motori di ricerca è un’abitudine quotidiana nell’88% dei casi, abitudine che si ripete più volte al giorno per il 71% di loro, anche al fine di controllare o approfondire quanto appreso dalla stampa (64 % dei casi), dalla tv (58%), dal passaparola (53%) o dalla radio (38%). Google è il motore di ricerca preferito dal 92% degli intervistati.

Per quanto riguarda il ruolo dei motori di ricerca nel processo d’acquisto, l’83% delle persone dichiara di effettuare ‘sempre’ o ‘spesso’ ricerche per informarsi sui prodotti o servizi che sta valutando di comprare, ricerche, che, nel 78% dei casi, hanno influenzato la decisione finale.

Le descrizioni di prodotto nei siti delle aziende produttrici vengono ritenute la fonte di informazione più autorevole dal 59% degli intervistati, ma cresce il potere influenzante del cosiddetto user generated content, ovvero i contenuti postati da utenti comuni su blog e forum, che sono tenuti in considerazione dal 54% del panel, con un incremento dell’11% rispetto al dato del 2009.

Tra i prodotti più frequentemente acquistati dopo una o più ricerche nei motori ci sono quelli legati al turismo (50%), alla telefonia (49%) e all’elettronica (47%).Al reperimento di informazioni, segue la fase dell’acquisto, che solo per il 16% degli intervistati avviene esclusivamente offline, mentre il 55% di loro alterna le spese offline a quelle via web.

Inoltre, tra chi acquista online, nel 27% dei casi la transazione viene conclusa immediatamente dopo la ricerca. nc

nc_digital/interactive_trends

LA FORZA DEL WEB OLTRE 10.000 ISCRIZIONI, 7.000 VISITATORI CHE HANNO PARTECIPATO AI WORKSHOP E 5.000 METRI QUADRATI DI AREA ESPOSITIVA NELLA QUALE ERANO PRESENTI 110 AZIENDE. SONO QUESTI I NUMERI DELL’OTTAVA EDIZIONE DELLO IAB FORUM MILANO, L’APPUNTAMENTO DEDICATO ALLA COMUNICAZIONE DIGITALE INTERATTIVA. BUONI I DATI AUDIWEB SULLA DIFFUSIONE DELL’ONLINE: SONO 32,9 MILIONI GLI ITALIANI CHE HANNO ACCESSO A INTERNET, CON UN INCREMENTO DELL’8,7% RISPETTO ALL’ANNO PRECEDENTE. DI MARIO GARAFFA

Il web italiano non è mai stato così vitale. Dai dati della recente indagine Audiweb sulla diffusione dell'online in Italia (settembre 2010), risulta che sono 32,9 milioni gli italiani che hanno accesso a internet, corrispondenti al 68,6% della popolazione tra gli 11 e i 74 anni, con un incremento dell’8,7% rispetto al settembre 2009. A prevalere è ancora il collegamento da casa tramite computer, con 30,5 milioni di persone, pari al 63,6% della popolazione nella fascia considerata dalla ricerca, ma si afferma sempre di più l’accesso in mobilità, grazie a una crescita del 26,1% (rispetto al settembre 2009) dell’accesso a internet tramite cellulare, disponibile per 5,3 milioni di italiani. È interessante notare che le principali attività online dei navigatori via mobile sono la semplice navigazione (nel

50,4% dei casi), la consultazione dei motori di ricerca (26,3%), l’accesso ai social network (24,5%), inviare o ricevere e-mail (24%), e la consultazione di itinerari e mappe (20,7%).

Inoltre, il profilo professionale di chi dichiara di avere un accesso a internet risulta abbastanza alto, con un’elevata diffusione tra gli imprenditori e i liberi professionisti (97,1%), tra gli impiegati e gli insegnanti

L’ingresso dello Iab Forum Milano, svoltosi il 3 e 4 novembre 2010 presso il Mic - Milano Convention Centre

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(94,1%), tra i dirigenti, quadri e docenti universitari (93,8%), tra i laureati (94,7%) e tra gli studenti universitari (98,3%).

L’indagine precisa anche che sono connessi a internet il 70,5% degli uomini e il 66,7% delle donne, con livelli di concentrazione simili nel Nord e nel Centro Italia (circa il 72%), ma con un certo ritardo nell’area Sud e Isole (61,8%).

Per quanto riguarda l’audience online, in

digital/interactive_trends_nc

base ai dati di Audiweb Database (che presenta la stima dell’utilizzo effettivo di internet da parte degli italiani dai due anni in su, che si collegano attraverso un computer da casa, ufficio o altri luoghi, nel mese di settembre 2010) risultano 24 milioni gli utenti che si sono collegati almeno una volta, l’11,2% in più rispetto allo stesso periodo del 2009. È evidente che trend di questo tipo, che evidenziano quanto internet sia parte integrante della quotidianità dei cittadini, non possono certo sfuggire alle imprese italiane, che sempre più utilizzano il web per comunicare e sviluppare il proprio business. L'ottava edizione dello Iab Forum Milano è partita da qui, valorizzando il ruolo di internet come strumento indispensabile per gestire la comunicazione in modo completo ed efficace.

Occasione eccellente per far dialogare e confrontare gli investitori pubblicitari, i rappresentanti delle istituzioni e gli operatori del settore, l’edizione 2010 del forum ha totalizzato numeri da record con oltre 10.000 iscrizioni, 7.000 visitatori che hanno partecipato ai workshop pomeridiani, e 5.000 metri quadrati di area espositiva disposta su due livelli nella quale erano presenti 110 aziende.

“In questo scenario - come confermato da Roberto Binaghi, presidente di Iab Italia non possono che essere rosee le prospettive per il mercato dell'advertising online il cui valore, nel 2010, ha toccato la fatidica quota di 1.000 milioni di euro, con una crescita del 15% rispetto al 2009”. E positive sono anche, le previsioni sull’andamento futuro dell’industry. “Le ultime proiezioni - continua Binaghi - confermano il trend di crescita anche nei prossimi tre anni, e vedranno l'advertising online toccare il +50% rispetto a oggi, per uno share sul-

Individui (11-74 anni): accesso a internet % e stime sul totale individui 11-74 anni (= 47.972.000) 68,6

Every Location

63,1 63,6

Pc da casa

54,9 39,1 39

Pc da luogo di lavoro/ufficio* Pc da luogo di studio Pc da altri luoghi (biblioteche, internet point, etc)

Smartphone, cellulare, pda

6,2 7,6 3,8 5,3

-8,7%

+15,8

+0,3%

-18,4%

-28,3%

11,1 8,8

settembre 2010

+26,1

settembre 2011

Fonte: Audiweb powered by Nielsen, Sintesi e analisi dei risultati della Ricerca di Base sulla diffusione dell'online in Italia - novembre 2010 - *Pc da lavoro/ufficio su base individui occupati

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l'intero mercato della pubblicità che salirà al 15%” (fonte Iab Italia).

Da sottolineare anche l’attesa partecipazione alla giornata di apertura del forum di Chris Anderson, direttore Wired Stati Uniti, il quale si è, in particolare, concentrato sul fenomeno degli smartphone e dei nuovi tablet, sottolineando come essi stiano cambiando radicalmente le abitudini di consumo degli utenti della rete, che sono sempre più attratti da applicazioni e piattaforme in grado di offrire esperienze d'uso più ricche, semplici e personalizzate. Esperienze, ha aggiunto Anderson, per cui gli utenti sono disposti anche a pagare.

Concludiamo ricordando che, in coerente sintonia con la tendenza a guidare sempre più la comunicazione verso i territori della sostenibilità ambientale e dell’impegno etico, Iab Forum Milano ha rinnovato l’adesione al progetto Impatto Zero di LifeGate. Grazie all’accordo, le emissioni di CO2 generate dall’organizzazione dell’evento sono state compensate contribuendo alla creazione e tutela di oltre 30.000 metri quadrati di foreste in crescita in Costa Rica. L’analisi d’impatto ambientale eseguita da LifeGate ha infatti consentito di calcolare le emissioni di CO2 generate dalla ‘due giorni’, considerando gli aspetti organizzativi della manifestazione, i materiali impiegati, l’energia elettrica utilizzata, la mobilità dello staff e del pubblico, nonché il materiale promozionale prodotto. nc

nc_digital/interactive_trends

NEL 2014 L’ITALIA COME GLI USA IL MERCATO DIGITALE INTERATTIVO ITALIANO VA BENE, MA POTREBBE ANDARE MOLTO MEGLIO. DAI DATI DELL’INDAGINE 2010 DELL’OSSERVATORIO IAB ITALIA-ACCENTURE RISULTA CHE IL SUO VALORE POTREBBE SUPERARE ABBONDANTEMENTE IL MILIARDO DI EURO, PER RAGGIUNGERE, ENTRO IL 2014, LA CIFRA DI 3,2 MILIARDI, RECUPERANDO COSÌ IL GAP CHE CI SEPARA DAGLI USA. A PATTO, CHIARAMENTE, CHE SI PROCEDA NELLA DIREZIONE GIUSTA. VEDIAMO QUALE. DI MARIO GARAFFA

I dati sull’advertsing online sono decisamente confortanti. Nel corso dello Iab Forum Milano dello scorso novembre, Iab Italia, l’associazione della comunicazione digitale, ha previsto per la chiusura del 2010 una crescita del mercato del 15% rispetto all’anno precedente, per un valore complessivo che, per la prima volta, supererebbe il miliardo di euro. Inoltre, ad aumentare è anche il numero delle aziende investitrici in pubblicità interattiva, in crescita del 27,3% rispetto al 2009 (dati Nielsen Media, search escluso, periodo gennaio-agosto, ndr). Ma accontentarsi di queste seppur buone performance sarebbe davvero un peccato.

Dall’indagine 2010 realizzata dall’Osservatorio Iab Italia-Accenture risulta infatti che, comparando il mercato italiano con sistemi più maturi, come quello statunitense, i dati di crescita nostrani siano inferiori alle po-

tenzialità, con un ritardo di circa quattro anni. In particolare, il mercato del digital advertising italiano potrebbe raggiungere un upper bound del valore di 3,2 miliardi di euro e uno share sul totale del settore pari al 30%. Ma, come affermato da Salvatore Ippolito, vicepresidente Iab Italia, “per compiere un ulteriore salto di qualità e concretizzare le potenzialità ancora inespresse, riteniamo sia fondamentale agire su più fron-

Salvatore Ippolito, vicepresidente Iab Italia e Federico Rampolla, responsabile Italia Accenture Interactive

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ti, proseguendo con gli investimenti sulla formazione, a tutti i livelli, e favorendo una sempre maggiore immediatezza e semplicità di analisi del Roi di tutte le attività digital, dal branding al performance”.

In particolare, due fattori di particolare rilevanza affinché il mercato concretizzi le sue potenzialità sono il ‘livello di utilizzo dei mezzi digitali’ e la ‘diffusione delle infrastrutture abilitanti’.

digital/interactive_trends_nc

Nel primo caso, l’adozione di modelli di consumo riconducibili all’utilizzo di nuovi device, come l’iPad e gli smartphone, potrebbe sostenere la crescita del tempo speso su internet, e di conseguenza portare allo spostamento della spesa pubblicitaria sul canale digitale.Andando così a bilanciare una dieta mediatica che in Italia risulta ancora molto sbilanciata a favore della televisione. Nel secondo caso, si sottolinea l’importanza delle infrastrutture abilitanti, perché esiste una chiara correlazione tra la diffusione della banda larga e gli investimenti pubblicitari sull’online. Si guardi, per esempio, il mercato del display advertising, che in Germania e Regno Unito, che hanno tassi di penetrazione della banda larga sulla popolazione vicini al 30%, raccoglie rispettivamente 1,1 e 0,7 miliardi di euro di investimenti; mentre l’Italia e la Spagna, con una penetrazione broadband vicina al 20%, si limitano a rac-

cogliere rispettivamente 0,32 e 0,2 miliardi di euro di investimenti. Inoltre, dall’indagine risulta che lo sviluppo dell’advertising e della comunicazione digitale, oltre a essere stimolato da fattori come il livello di utilizzo dei mezzi digitali e la diffusione delle infrastrutture abilitanti nel paese, può essere trainato da alcuni elementi interni al mercato.“In particolare - come affermato da Federico Rampolla, responsabile Italia Accenture Interactive - l’edizione 2010 dell’Osservatorio ci ha permesso di individuare le piattaforme fondamentali per la crescita, che sono ‘multimedialità’,‘rapporto buy/sell’, ‘formati’, ‘metriche’, ‘profilazione e targeting’, e infine ‘formazione e competenze’”.

Vediamole nel dettaglio.

Le piattaforme di crescita del mercato online Il primo fondamentale driver di crescita mes-

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so in luce dall’indagine 2010 dell’Osservatorio Iab Italia-Accenture è quello della ‘multimedialità’. La questione rimanda all’importanza di declinare la comunicazione attraverso campagne sempre più integrate.

Tuttavia, affinché ciò avvenga, è necessaria la disponibilità sul mercato di player, come le media agency, in grado di guidare gli advertiser nell’investire sulle piattaforme digitali in sinergia con i mezzi tradizionali.

In merito alla seconda questione, il ‘rapporto buy/sell’, l’Osservatorio ha evidenziato la necessità di una maggiore standardizzazione e trasparenza dei modelli di vendita a elevata automazione, quali AdNetwork e AdExchange, che pur presentando vantaggi economici rispetto ai modelli tradizionali, risultano ancora di difficile applicazione. In particolare, il 71% del panel ritiene opportuno un consolidamento lato offerta con uno o pochi interlocutori durante la fase di

nc_digital/interactive_trends

negoziazione/acquisto di spazi pubblicitari.

Il campione intervistato ha confermato la necessità di una maggiore trasparenza nei modelli di vendita, considerando la vendita in modalità AdNetwork blind un modello di intermediazione a scarso valore (scelto solo nell’11% dei casi). Inoltre, la vendita secondo modelli automatizzati (AdNetwork/ AdExchange) risulta ancora poco utilizzata (5%), mentre emerge una forte predominanza dei modelli tradizionali, basati su vendita diretta con Sales Force (42%).

Quanto ai ‘formati’, secondo il 73% del campione intervistato, la ridotta standardizzazione e condivisione dei formati pubblicitari rappresenta un problema per lo sviluppo del mercato del digital advertising ed è forte l’esigenza di una progressiva unificazione della nomenclatura e tipologia.

Molto rilevante è anche il discorso sulle ‘metriche’. Dall’indagine si evidenzia infatti che

la misurazione del Roi continua ad avere un grande valore per gli advertiser (85% del panel). In particolare, la definizione di una metodologia di calcolo delle metriche certificata e condivisa all'interno di tutta l'industry risulta necessaria per indirizzare le criticità evidenziate (per l’88% degli intervistati). Inoltre, l’83% della campione vede nell’identificazione di una metrica unica e confrontabile sui diversi canali offline e online (come il Grp) una soluzione al problema.

In riferimento al ‘profiling & targeting’, il 72% del campione considera la mancanza di strumenti e metodologie condivise per la profilazione degli utenti un ostacolo alla crescita del settore e auspica un aggiornamento della legislazione italiana in materia di privacy, che tenga conto degli sviluppi tecnologici e delle peculiarità dei mezzi di comunicazione digitale.

Infine, la sesta questione è quella della ‘for-

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mazione e competenze’.Tutti gli intervistati confermano la difficoltà a reperire risorse con adeguata formazione a supporto della crescita. Le competenze sono ritenute adeguate e distribuite solo tra i ‘digital native’ (aziende nate a valle della digitalizzazione).

Nei ‘digital immigrant’ (aziende operanti nel mercato della comunicazione anche prima della digitalizzazione), invece, le competenze risultano concentrate quasi esclusivamente nelle divisioni internet e nelle figure operative.

Come detto, la capacità di indirizzare azioni concrete di miglioramento verso questi fattori è ciò che, secondo quanto emerso dall’indagine 2010 dell’Osservatorio Iab Italia-Accenture, può permettere al mercato del digital advertising di avvicinarsi al limite superiore di crescita, allineandosi ai trend dei principali paesi e, in particolare, agli Stati Uniti. La rincorsa è iniziata. nc

IL

GRUPPO GALGANO a

22

RINGRAZIA TUTTE LE AZIENDE CHE HANNO ADERITO ALLA

Campagna Nazionale Qualità "Noi ci siamo" nell'ambito della 16a Settimana Europea

per testimoniare il ruolo strategico della Qualità a beneficio del Sistema Italia

CON L’ADESIONE DEL

PRESIDENTE DELLA REPUBBLICA

E IL PATROCINIO DEI MINISTERI: Difesa, Gioventù, Politiche Europee, Pubblica Amministrazione e Innovazione, Sviluppo Economico, Turismo ABBIGLIAMENTO

FIMMA bottoni a pressione INDUSTRIES AERONAUTICO | SPAZIALE

AGUSTAWESTLAND THALES ITALIA difesa, aerospazio, sicurezza AGRO – FARMACEUTICO

ABOCA

ALIMENTARE | AGRO – ALIMENTARE

CANUTI pasta fresca e surgelata CHIQUITA ITALIA CONSORZIO TUTELA GRANA PADANO CORSINI BISCOTTI ESSSE CAFFÈ GELCO UNIPERSONALE GRUPPO ITALIANO VINI LAT BRI LAVAZZA MALGARA CHIARI e FORTI MUKKI NOSTROMO PARMALAT PELLINI CAFFÈ PEPSICO PERFETTI VAN MELLE TORREFAZIONE CAFFÈ KRIFI VEGETAL-PROGRESS AMBIENTE | BONIFICHE | SMALTIMENTI

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Il tema portante della Campagna di Comunicazione Galgano 2010 ha testimoniato che la Competitività dell’industria italiana può cambiare realmente la Storia del nostro Paese, perché la Qualità può essere ovunque, condiziona la nostra vita e dipende da tutti noi.

Oggi, infatti, nelle aziende italiane è sempre più urgente creare valore per i clienti con Innovazione di prodotto, servizio e processo.

Per prenotare sin d'ora l'adesione all'edizione 2011 tel. 02/39.605.295 - relazioni.esterne@galganogroup.it

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nc_media innovativi_da grande farò l’attore

IL BISOGNO DI UN AMBIENTE FERTILE LA CRISI, NON SOLO NON HA SCORAGGIATO IL MERCATO NELLA CONTINUA RICERCA DI NEW MEDIA, MA AL CONTRARIO HA ACCELERATO IL PROCESSO DI TRASFORMAZIONE DEL SISTEMA MEDIATICO. DI QUESTA SITUAZIONE DI SOSTANZIALE APERTURA BENEFICIA ANCHE QUELLA FORMA ALTERNATIVA DI COMUNICAZIONE CHE VA SOTTO IL NOME DI PRODUCT PLACEMENT. A PATTO CHE SI RISOLVANO LE QUESTIONI LEGATE ALLA SUA MISURABILITÀ IN TERMINI DI RISULTATI. DI SALVATORE FLORIDIA

La scintilla che dà origine a nuove idee ‘media’ scocca quasi sempre dove domanda e offerta si incontrano, ma è diffuso il timore che la crisi possa aver reso ‘l’ambiente’ parzialmente sterile. Per verificare se questo rischio possa influenzare il mondo della comunicazione anche nel prossimo futuro oppure possa essere considerato come qualcosa di passeggero e congiunturale, dovuto solo al difficile 2009, abbiamo parlato con Giorgio Tettamanti, chief executive officer Carat and chief operating officer Aegis Media. Struttura, quest’ultima che, negli ultimi dieci anni, si è particolarmente distinta per la valorizzazione dei mercati ‘nascenti’, da internet alle iniziative speciali, passando per le sponsorizzazioni sportive.

Senza dimenticare il product placement che, in quanto nuova opportunità di comunicare il prodotto contestualizzandolo

senza interrompere il contenuto, è entrato a pieno diritto nelle strategie di marketing delle aziende.

Qual è, secondo lei, il ruolo di una centrale nella individuazione e creazione di nuovi media?

Aegis Media si contraddistingue per la capacità di cogliere e affrontare le sfide di uno scenario media sempre più dinamico e in evoluzione, trasformando il cambiamento in opportunità per le aziende clienti. Il nostro approccio pionieristico è trasversale a tutti i mezzi di comunicazione e supportato da un team integrato di specialisti, con expertise diversificate, in grado di ideare e realizzare progetti di comunicazione innovativi: branded content, product placement, attività di experiential marketing, ideazione e coordinamento di progetti speciali integrati on/offline, e ideazione e sviluppo di contenuti digitali.

Il nostro approccio non può essere quindi vincolato dall’offerta media presente sul mercato, ma deve prevedere una inevitabile fase di (co)creazione con i media owner di soluzioni innovative.

Giorgio Tettamanti, chief executive officer Carat and chief operating officer Aegis Media

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Il product placement, in quanto nuova opportunità di comunicare il prodotto contestualizzandolo senza interrompere il contenuto, è entrato a pieno diritto nelle strategie media delle aziende

tali. La recente nascita di Aegis Cpu è la conferma di questo e la manifestazione più evidente del vantaggio competitivo del nostro Gruppo nell’area della 'qualità'.

Continuiamo a supportare le campagne sui mezzi tradizionali, la maggior parte dei quali è tutt’altro che in difficoltà - per esempio il consumo televisivo sta aumentando in Italia e nei principali mercati -, ma siamo consapevoli dell’importanza di essere sempre aggiornati sui media emergenti, che saranno i protagonisti della nostra industry nel prossimo futuro.

La crisi ha appiattito l'offerta dei servizi dei centri media, determinando una perdita complessiva di competenze?

Anche nell’ultimo periodo di crisi, Aegis Media ha continuato a mantenere alta l’attenzione verso tutti i servizi a valore aggiunto, che integrano il nostro core business.

Sicuramente la crisi dello scorso anno ha reso necessaria, per molte aziende, la razionalizzazione e ottimizzazione degli investimenti media, ricorrendo a pianificazioni guidate da criteri di efficienza.

Al contempo tuttavia la crisi ha svolto un fondamentale ruolo di ‘acceleratore’ del processo di trasformazione del sistema dei media, creando una situazione di ‘apertura’ alla sperimentazione di nuove forme di comunicazione da parte di aziende alla ricerca di soluzioni funzionali e differenzianti, e caratterizzate da soglie di ingresso più accessibili. Per supportare le aziende clienti, Aegis Media si è contraddistinta per il continuo investimento e allargamento di competenze nell’area della misurazione del Roi e nell’ambito dei new media digi-

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Prevede un periodo di divergenza verso nuove forme di comunicazione? Quali saranno le priorità?

Non si tratta di divergenza ma di crossmedialità della comunicazione: grazie ai nuovi device tecnologici e lo sviluppo delle nuove piattaforme digitali si consoliderà sempre più il ruolo del contenuto, slegandosi dal device o dalla piattaforma di fruizione. Il consumatore avrà sempre più la possibilità di scegliere tra tante e diverse modalità di accesso al medesimo contenuto, in logica di personalizzazione e on demand. Anche l’advertising, nelle sue diverse forme, dovrà rispondere a questa nuova modalità di fruizione multipiattaforma, con logiche di ‘integrazione’, perché l’approccio olistico comporta un valore aggiunto, di ‘misurazione’, poiché conoscere il presente permette di ottimizzare il futuro, e di ‘dialogo’, in quanto ascoltare il consumatore consente di conoscerne i bisogni e instaurare relazioni durature.

Il product placement troverà mai un posto nelle strategie media o resterà sempre un’operazione ‘extra budget’ gestita direttamente dall'azienda con l'editore?

Il product placement, in quanto nuova opportunità di comunicare il prodotto contestualizzandolo senza interrompere il contenuto, entra a pieno diritto nella strategia media. Il mezzo utilizzato e la forma di placement scelta ne determinano l’intensità e il ruolo che avrà nella comunicazione del brand e del prodotto. nc

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SHOPPING EXPERIENCE DOC IL CATEGORY MANAGEMENT È IL PROCESSO DI GESTIONE DELLE CATEGORIE DI PRODOTTO, CHE PUNTA ALL’AUMENTO DELLA SODDISFAZIONE DELLE ESIGENZE DEL CONSUMATORE SUL PUNTO VENDITA. UNO DEI PIÙ POTENTI MEZZI A SUA DISPOSIZIONE È IL VISUAL MERCHANDISING, CHE ‘DISEGNA’ IL PUNTO VENDITA A ‘MISURA DI CLIENTE’ ED È IN GRADO DI INFLUENZARE IL CONSUMATORE NELLO STADIO FINALE DEL PROCESSO DECISIONALE. OBIETTIVO: FAVORIRE UNA BUONA SHOPPING EXPERIENCE. DI ANTONIO PAGANI

Il category management permette alle aziende di distribuzione di implementare le strategie commerciali, di marketing, di merchandising e assortimento, in grado di massimizzare i risultati delle categorie stesse. Uno dei più potenti mezzi a sua disposizione è il visual merchandising, capace di ‘disegnare’ un punto vendita a ‘misura di cliente’.

Il 70% delle decisioni d’acquisto avviene proprio all’interno del punto vendita, il visual merchandising è in grado di influenzare il consumatore nello stadio finale del processo decisionale. L’Académie Française des Sciences Commerciales ne dà una definizione efficace: “Visual Merchandising vuol dir esporre il prodotto giusto, al prezzo giusto, nel posto giusto, al momento giusto, nelle giuste quantità”.

Philip Kotler (1973) è stato uno tra i primi studiosi a considerare l’atmosfera del punto di vendita, come uno strumento di marketing, capace di influenzare gli individui nelle decisioni d’acquisto.

La progettazione di ambienti di vendita piacevoli e coinvolgenti è uno strumento di differenziazione che influenza il grado di competitività, favorendo l’instaurazione di rapporti duraturi con il cliente. Il category management è molto di più, è un processo complesso che comporta una condivisione di strategie commerciali, processi e sistemi, rilevazioni e scambio di informazioni tra produttori e distributori sui processi decisionali dei consumatori. Infatti i consumatori, nel loro atto d’acquisto, sono guidati da motivazioni non solo utilitaristiche, dirette essenzialmente a soddisfare il bisogno di beni o servizi, ma anche edonistiche ed emozionali, legate al punto vendita in quanto tale. Secondo questa logica, la creazione di ambienti di vendita piacevoli, stimolanti ed emotivamente coinvolgenti rappresenta, per le imprese commerciali, uno strumento per generare nuovo valore per la domanda.

Antonio Pagani, direttore generale Centro Creative Think, a.pagani@centroadv.com

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Il 70% delle decisioni d’acquisto avviene all’interno del punto vendita.

Il visual merchandising è in grado di influenzare il consumatore nello stadio finale del processo decisionale

In questo contesto, sono tutti i sensi - vista, udito, tatto, olfatto, gusto - a dover essere raggiunti per indurre stati emozionali positivi, fondamentali per ottenere comportamenti d'acquisto e di consumo favorevoli all’azienda. Tra le leve per progettare una buona shopping experience possiamo individuare: quelle legate allo spazio/ambiente (assortimento, lay-out delle attrezzature, lay-out merceologico, display, colori, suoni, temperatura, ecc.) e quelle di tipo relazionale, ossia le interazio-

ni tra i consumatori presenti nel punto vendita, e tra consumatori e personale di vendita.

Queste le argomentazioni che portano a considerare il punto vendita uno strumento di marketing, dove ogni elemento e oggetto sono un momento di comunicazione verso la clientela, sia essa occasionale che abituale. Per cominciare, la vetrina è un mezzo di comunicazione, attraverso il

La creazione di ambienti di vendita piacevoli, stimolanti ed emotivamente coinvolgenti rappresenta, per le imprese commerciali, uno strumento per generare nuovo valore per la domanda

quale il punto vendita illustra il suo messaggio commerciale, nel quale il passante può o non può identificarsi. In questo contesto, quindi, la prima cosa che viene ac-

RISULTATI UTILIZZO CATEGORY MANAGEMENT_ Risultati Aumento vendite

Dichiarazioni aziende Nei negozi allestiti in chiave di category management, le vendite negli ultimi tre anni sono aumentate del 28%, contro una media nazionale del 15%. Alcuni dettaglianti hanno superato la media del 100%.

Fonti dell’aumento vendite

Il 31% del volume di vendita generato dalle promozioni è incrementale e circa la metà degli acquisti aggiuntivi sono stati fatti da nuovi clienti. Più del 40% delle vendite della categoria minestre in scatola e in busta è stato incrementale, più del 45% era invece determinato da acquisti frequenti.

Diminuzione percentuale fuori-stock

Grazie al category management si è avuta un’incidenza fuori - stock settimanale del solo 3,4% contro il 4,7% del settore.

Fattori responsabili miglioramento performance

Grazie all’introduzione dei nuovi prodotti, la categoria caramelle e chewing gum è cresciuta dell’1,2%, mentre la crescita della marca è stata del 4,3%. La quota sull’aumento del fatturato generato dai nuovi prodotti è stata del 47,4%. Le vendite annuali di vodka sono aumentate del 5,1% (aumento categoria 2%). Se si aggiungono 10 settimane di display, le vendite della categoria prodotti per la salute aumentano del 10%. Un dettagliante cliente ha utilizzato i dati relativi agli acquisti con carta fedeltà per individuare le marche più importanti di biscotti in termini di esclusività e frequenza d’acquisto. Ha quindi ampliato lo spazio della categoria e ottimizzato l’assortimento ottenendo un aumento delle vendite in valore del 5,6%; la marca è aumentata del 10,1%.

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quistata nei negozi è la vetrina, il primo elemento con cui il consumatore entra in contatto. La vetrina vuota rappresenta il foglio bianco sul quale scrivere chi siamo e cosa offriamo, ma svolge anche una funzione di coinvolgimento che stimola delle reazioni di interesse o di desiderio di possesso, che devono trasformarsi in atto di acquisto.

Acquistata la vetrina, si inizia a parlare di category e display.

Il category management Per category management si intende il processo di gestione delle categorie di prodotto, il cui obiettivo è l'aumento della soddisfazione delle esigenze del consumatore sul punto vendita. In cosa consiste una ‘Categoria’? ‘Preparati e piatti pronti’, ‘Aperitivi’, ‘Surgelati’, ‘Birre’, ‘Detergenti Stoviglie’, ‘Igiene Orale’ sono alcuni esempi di ‘Categorie’, costituite a loro volta da una serie di prodotti omogenei rispetto ad alcuni elementi. Per display si intende altresì l’organizzazione e la sistemazione della merce a scaffale, in modo da stimolare il cliente all’acquisto, gli obiettivi sono (livelli esposi-

tivi): catturare l’attenzione, informare e sollecitare la scelta. L’organizzazione dello spazio e l’esposizione debbono agevolare una completa leggibilità dell’offerta merceologica, suggerendo un processo d’acquisto.

Il display deve convincere il cliente a fermarsi e a valutare la merce esposta. È uno strumento di presentazione (propone e qualifica l'assortimento), promozione (esalta la novità, sottolinea la convenienza, evidenzia l'offerta), e impostazione (evidenzia le scelte strategiche, risponde a obiettivi previsionali di vendita, saggia le prime reazioni della clientela). Inoltre la sua gestione (aggiornamento in relazione a vendita, margine, rotazione) consente di rettificare le soluzioni della fase previsionale, dando feedback ‘importanti’ alle aziende produttrici e alla distribuzione.

In relazione alla funzione assolta, il display avrà una struttura e posizionamento diverso, ma sempre accompagnato da una comunicazione che ne faciliti l’individuazione e la sua riconoscibilità in termini di proposta. Infatti, il punto display ‘Vetrina Interna’ è l’elemento che deve stimolare il processo

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La progettazione di ambienti di vendita piacevoli e coinvolgenti è uno strumento di differenziazione che influenza il grado di competitività, favorendo l’instaurazione di rapporti duraturi con il cliente

di acquisto del cliente e per questo si parla di ‘Insegna Interna’ e ‘Punto Focale’.

L’importante è che questo momento comunicativo non si discosti dal progetto di category, ossia ci deve essere coerenza di comunicazione. Il punto vendita quindi è un mezzo di comunicazione che, attraverso la vetrina esterna, il percorso interno, le vetrine interne-punti display, la comunicazione interna-insegna e punti focali deve suggestionare, informare, proporre, persuadere, definendo, conseguentemente, la propria immagine attraverso l’implementazione delle strategie di posizionamento.

In questo processo trovano la loro naturale ragione d’essere i processi di definizione degli spazi non solo in ragione all’immagine in quanto tale ma nella considerazione delle valutazioni sulla marginalità di ogni singolo articolo proposto. nc

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ESPERIENZE D’ACQUISTO VALORIZZATE PERSONALIZZAZIONE DELLO SHOPPING TRAMITE SERVIZI E INCENTIVI CUCITI SU MISURA DEL CLIENTE, RIDUZIONE DEL TEMPO PERSO, PAGAMENTI POS ESEGUITI IN MOBILITÀ ED ELIMINAZIONE DELLA CODA ALLA CASSA. LO SVILUPPO DELLE TECNOLOGIE, SIA HARDWARE SIA SOFTWARE, HA TRASFORMATO IL CAMPO DI GIOCO DEI RETAILER, RENDENDOLO SEMPRE PIÙ COMPETITIVO. TRA LE SOLUZIONI MESSE IN CAMPO DAGLI OPERATORI DEL SETTORE, SI DISTINGUONO QUELLE DI ILOVEVELVET. DI MARIO GARAFFA

Guai a trascurare la shopping experience. Il successo delle aziende e dei loro brand passa da qui, dalla loro capacità di soddisfare le esigenze e le aspettative dei consumatori. Come confermato da una ricerca GfK Eurisko sul mondo consumer, effettuata nel settembre 2010, la shopping experience si conferma come un momento a elevato coinvolgimento emotivo, e di forte condivisione di significati e saperi ad alto contenuto simbolico.

Secondo l’indagine, basata su un campione di 500 interviste realizzate a individui maggiorenni, di condizione socio-economica media e superiore, rappresentativi della popolazione italiana, emerge infatti che i consumatori sono sempre più esigenti nelle proprie esperienze di acquisto, vorrebbero più investimento sulla relazione con il personale, e sono molto aperti alle novità tecnologiche che possono valorizzare il servizio. In particolare, l’82% delle persone aspira a un maggior investimento sulla qualità e preparazione del personale, e il 71% ritiene che i negozi migliori siano quelli che investono sulla qualità per migliorare il servizio. Inoltre, secondo la

stragrande maggioranza (75%) degli intervistati, il personale dei negozi svolge un ruolo fondamentale, ma valutano che il 67% dei commessi siano spesso frettolosi, e il 58% ritiene che il personale dei negozi sia poco preparato.

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Se poi si prendono in considerazione i frequentatori di negozi di alta gamma la ricerca mette in luce che le criticità si acuiscono e le attese risultano ancora maggiori. Sale infatti all’89% la percentuale di chi aspira a un maggior investimento sulla qua-

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Alcuni esempi dei dispositivi messi a punto da ILoveVelvet per migliorare la retail customer experience, eseguire pagamenti in mobilità e semplificare il processo d’acquisto

lità e preparazione del personale, e cresce fino all’82% il numero di chi ritiene che i negozi migliori siano quelli che investono sulla qualità per migliorare il servizio. Nel complesso, dall’indagine GfK Eurisko emerge che i servizi che attirano di più il consumatore sono quelli che accrescono il valore dell’esperienza di acquisto, allo stesso tempo semplificandola.

Migliorare la customer experience Tenendo conto di questo contesto generale, per avere successo nel campo del retail, è necessario ragionare su quattro dimensioni principali. La prima è quella dell’‘accoglienza’, perché i clienti vogliono essere riconosciuti, ascoltati e anche un po’ coccolati. La seconda è quella della ‘competenza’, perché i consumatori devono avere la certezza che il loro interlocutore sia altamente qualificato e fornisca loro informazioni puntuali e corrette. La terza è quella della ‘mobilità’, che rimanda alla possibilità, da parte dell’utente, di reperi-

re informazioni, poter effettuare acquisti e usufruire di servizi, in qualsiasi luogo. Infine, la quarta è la questione del ‘rapporto qualità-prezzo’, perché il servizio offerto si misura anche sulla capacità di percepire il cliente come vero protagonista durante l’esperienza di acquisto. Ed è a partire da queste riflessioni che ILoveVelvet, azienda specializzata nello sviluppo di soluzioni tecnologicamente avanzate in grado di migliorare la retail customer experience, ha recentemente presentato la soluzione ‘The Velvet Suite’, un mix di hardware e software, creato per i grandi brand del lusso e per i piccoli e medi retailer, per eseguire pagamenti Pos in mobilità, semplificare il processo di acquisto negli showroom, e creare esperienze di acquisto personalizzate, proponendo, per esempio, acquisti mirati in base allo storico del cliente.

Nel dettaglio, la componente hardware, compatibile con i dispositivi Apple per garantire la massima mobilità all’interno del punto vendita, è costituita dal Velvet

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D-Holster, un particolare dispositivo che, una volta applicato, trasforma l’iPhone, l’iPad o l’iPod in un lettore di codici a barre e carte di credito, per il pagamento da parte dei clienti e per l’utilizzo di carte fedeltà. La componente software, The Velvet Store, permette invece di offrire ai clienti un servizio di ‘concierge shopping’, in grado di proporre promozioni e consigli ad hoc in base allo storico acquisti.

In concreto, l’addetto alle vendite, dotato di dispositivo Apple e Velvet D-Holster, è nelle condizioni di leggere le carte fedeltà, riconoscere il cliente che entra nel punto vendita grazie al profilo e allo storico acquisti globale, e orientare così una vendita customizzata. Inoltre, può registrare i nuovi clienti, controllare e aggiornare i dati anagrafici di quelli già esistenti, accettare pagamenti con carte di credito, evitando cosi la coda alla cassa, fornire indicazioni su prodotti collegati a quelli venduti precedentemente, inviare mail o sms promozionali e concludere una vendita assistita.

In un mercato estremamente competitivo, i retailer devono trovare nuovi modi per attrarre i clienti e rafforzare la fedeltà al brand, trasformando la semplice visita al negozio in una relazione a lungo termine. La sfida è aperta. nc

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GREENTAILING, IL RETAIL VERDE SI ESPANDE KBANE, IN FRANCIA, E OFFICE DEPOT, NEGLI STATI UNITI, RAPPRESENTANO DUE CONCEPT SIMILI DEDICATI A PRODOTTI E SOLUZIONI VERDI, OGNUNO PER I PROPRI SETTORI DI RIFERIMENTO. IN ENTRAMBI I CASI, IL FORTE COINVOLGIMENTO DEL PERSONALE DI VENDITA È UNA DELLE LEVE CENTRALI PER COMUNICARE CON COERENZA IL POSIZIONAMENTO: ACCURATA SELEZIONE, CORSI DI FORMAZIONE, ATTIVITÀ DI CONDIVISIONE E STIMOLI SULLE TEMATICHE VERDI. DI FABRIZIO VALENTE

In Francia, Kbane è l’unico retail concept interamente dedicato alla casa eco-compatibile. Il nome è accattivante e riassume bene il posizionamento perché in francese Kbane è una parola associabile sia a ‘capanna di legno’ (la natura), sia a ‘capanno per gli attrezzi’ (il brico). L’obiettivo del negozio è quello di diffondere i prodotti e le tecniche di costruzione e gestione sostenibile della casa, allargando i target attuali degli eco-architetti e dei clienti più abbienti a fasce più ampie, grazie sia a prezzi contenuti, sia alla comodità di trovare tutto in uno stesso luogo.

L’assortimento proposto è coerente con la promessa di Kbane e il 75% delle sue referenze non era venduto al dettaglio in Francia prima della sua apertura: vernici naturali composte d’argilla, pavimenti derivanti da foreste sostenibili, utensili da giardinaggio ‘verdi’, ecc. È un assortimento focalizzato su prodotti specializzati e su marche molto conosciute nel settore della sostenibilità ambientale, come Volvox e Auro per le vernici o Osram per le lampade. Alcuni dei fornitori hanno aderito con tale interesse al nuovo progetto da garan-

Kbane è uno spazio retail unico in cui trovare tutto il necessario per costruire e gestire una casa eco-sostenibile a prezzi accessibili: prodotti, servizi e ‘soluzioni’ per un’abitazione sana e rispettosa dell’ambiente.

I clienti sono sempre più informati e sensibili rispetto alle tematiche ambientali e stanno modificando stili di vita e di consumo, creando nuove opportunità per i retailer capaci di presidiare questo tema con passione e autenticità. Come nel resto del mondo, anche in Francia sono nati ultimamente numerosi concept innovativi ‘verdi’ (nel food, nel giardinaggio), ma nel settore del bricolage e delle costruzioni ‘ecocompatibili’ nessun retailer aveva lanciato un concept interamente dedicato. Fino al lancio di Kbane.

Fabrizio Valente, partner fondatore Kiki Lab

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tire l’esclusiva per alcune referenze e addirittura da lanciare nuove gamme di prodotti ad hoc. Sono presenti anche tre marche commerciali del gruppo Adéo, proprietario della catena: Geolia, Lexman e Inspire.

Kbane oltre ai prodotti garantisce un ampio ventaglio di servizi e soluzioni evolute: diagnosi energetiche della casa, consulenze ingegneristiche, workshop, servizi di installazione.

Nel complesso si tratta di un punto vendita molto efficiente, con un merchandising ordinato, accattivante ed educativo, ricco di informazioni sulla maggior parte dei prodotti e con la possibilità di testarli. Ha creato un sistema di etichettatura dei prodotti che prevede una classificazione in base all’impatto su quattro aree: salute, ambiente, risparmio/riciclo e numero di chilometri percorsi per la spedizione dei prodotti. Anche i display sono realizzati con materiali naturali e costruiti direttamente dal personale in modo da evitare il trasporto.

Kbane si auto-definisce come un concept di ricerca e aviluppo più di un semplice pro-

getto pilota da estendere a livello nazionale. Un secondo negozio dovrebbe aprire nel 2011. È probabile, comunque, che Kbane venga utilizzato dal gruppo Adéo come negozio-laboratorio nel quale testare nuove proposte e imparare di più su questo mercato emergente per poi inserire le soluzioni più interessanti all’interno dei punti vendita mass market come Leroy Merlin.

Office Depot, il negozio Leed Office Depot è il primo negozio ‘verde’ certificato che risponde alle aspettative crescenti dei clienti, stimolando sia loro sia il proprio personale a comportamenti virtuosi. Tra i clienti americani c’è una domanda crescente di prodotti eco-compatibili e sempre più spesso ci si aspetta anche l’adozione di modelli eco-sostenibili da parte dei retailer nello svolgimento delle proprie attività. Per rispondere a tali aspettative Office Depot, leader mondiale dei prodotti per l’ufficio, ha progettato il primo prototipo di negozio Leed (leadership in energia e design ambientale) del

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Anche il parcheggio di Office Depot è 'verde'. L'azienda è molto efficace nel comunicare in modo chiaro tutti i dettagli green del concept

mondo. Nel luglio 2008 Office Depot ha aperto il suo primo punto vendita ‘verde’ ad Austin, in Texas, come parte dell’impegno ambientale della società che chiede di ‘comprare sempre più verde, essere verde e vendere verde’. Fra le caratteristiche del negozio ci sono un sistema d’illuminazione funzionale con sensori di luce negli uffici e nei servizi igienici; impianti per l’efficienza dell’acqua; pavimenti realizzati con materiale riciclato al 60% e l’utilizzo di materiali da costruzione a basse emissioni di carbonio.

In modo coerente con i propri valori, Office Depot, oltre a operare in modo eco-sostenibile, stimola i clienti comunicando le proprie iniziative attraverso indicazioni spar-

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se nel negozio, a partire dal parcheggio: ci sono cartelli che sottolineano le caratteristiche della pavimentazione di cemento che contiene materiale riciclato e il cui colore bianco riflette il sole, rendendo il parcheggio più fresco con un impatto minore. Inoltre, i clienti che guidano veicoli a basso consumo (ibridi) e quelli che condividono uno stesso mezzo, godono di parcheggi riservati più vicini agli ingressi, mentre per chi va in bici (clienti e dipendenti) sono disponibili rastrelliere dedicate.

L'illuminazione del negozio è basata sulla luce naturale grazie ai 50 lucernai che si regolano con il passaggio del sole e che forniscono l’illuminazione a circa il 90% del negozio. I materiali riciclati sono molto presenti: costituiscono il 30 per cento dei pavimenti in cemento e il 90 per cento dei divisori interni. I carrelli della spesa sono stati acquistati di seconda mano e rinnovati semplicemente con un po’ di vernice spray. L’assortimento include una vasta gamma di prodotti verdi che vanno dalla carta riciclata e dalle cartucce rigenerate, fino agli zaini a carica solare e alle luci fluorescenti compatte (Cfl). Tali prodotti verdi sono etichettati chiaramente e sono semplici da trovare, oltre che presentati nel Libro Verde che raccoglie le oltre 3.000 referenze verdi presenti.

Il negozio è anche un centro di raccolta per oggetti e materiali che i clienti non usano più: carta, telefoni cellulari, batterie ricari-

cabili, cartucce di inchiostro, toner e altri prodotti tecnologici. Il punto vendita è dotato inoltre di sistemi per riciclare e rigenerare in loco senza dovere sempre inviare materiali in discarica. Il personale che viene in bici è incentivato con il ‘kit di ma-

QUANTO I SEGUENTI ASPETTI LA INFLUENZANO NELLA SCELTA DEL PRODOTTO DA ACQUISTARE? Scala 10-1 Qualità Prezzo Convenienza e comodità Fiducia nel negozio Esperienza Basso impatto ambientale Servizio Innovazione Marca

Italia 8,5 7,9 7,7 7,6 7,5 7,2 7,1 7,0 6,4

Europa 8,5 8,2 7,4 7,6 7,3 6,8 7,0 6,5 6,0

Mondo 8,7 8,3 7,6 7,8 7,4 7,0 7,3 6,8 6,4

Il francese Kbane è l’unico retail concept interamente dedicato alla casa ecocompatibile. Tra le altre, la possibilità di testare i prodotti direttamente in negozio

nutenzione’ che include l'uso gratuito di una pompa e di toppe per riparare eventuali bucature: un aspetto che contribuisce a diffondere con coerenza il proprio messaggio verde anche fra i collaboratori.

Office Depot è soddisfatto dei risultati complessivi ottenuti con questo concept e ha deciso che tutti i nuovi negozi che apriranno da Giugno 2010 in poi adottenc ranno la certificazione Leed.

Casi tratti dalla ricerca internazionale ‘Retail Innovations 6 (2010)-Quando l’innovazione batte la crisi ’ a cura di Fabrizio Valente, Kiki Lab (kiki@kikilab.it - 030221681).

Fonte: Indagine 2010 su sostenibilità e stili di vita condotta in 17 Stati da Kiki Lab - Ebeltoft

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L’ARTE DI FARSI LA BARBA! CON L’ARRIVO AL VERTICE DELLA MULTINAZIONALE AMERICANA DI BOB MCDONALD, ACCOLTO COME L’UOMO GIUSTO PER I MOMENTI DIFFICILI, PROCTER AND GAMBLE HA DATO IL VIA A UN ALLARGAMENTO DI ROTTA CORAGGIOSO. IN CANTIERE, LA CONQUISTA DEI MERCATI DEL TERZO MONDO CON I PRODOTTI TRADIZIONALI DEL LARGO CONSUMO, MENTRE SONO GIÀ OPERATIVI PROGETTI BASATI SU FORMAT INNOVATIVI DEDICATI AL MERCATO NEL SETTORE DEI SERVIZI. DI ALBERTO PASQUINI

Tra i format innovativi promossi da Procter and Gamble, spiccano i 15 autolavaggi della catena MrClean di Cincinnati, dove oggi è possibile non solo lavare la macchina, ma controllare l’olio, intrattenersi al bar guardando la tv, giocando, oppure collegandosi a internet. Altro format interessante è ‘I Tide dry cleaner’: concepito come centro per il lavaggio a secco dei capi, mette a disposizione altri utili servizi quali sartoria, cassette postali, servizi di concierce.

‘The Art of Shaving’, infine, dedicato a un pubblico maschile, ha aperto il suo primo punto vendita nel 1996 e attualmente conta 33 negozi in Usa. Preparare, insaponare, radere e idratare: ecco le quattro fasi per una perfetta rasatura che da tempo costituiscono il motto dei negozi ‘The Art of Shaving’.

Questo format, creato da Eric Malka e da sua moglie Myriam Zaoui, è stato rilevato da Procter & Gamble che lo ha utilizzato per lanciare una nuova tecnologia per la rasatura. La combinazione tra tecnologia e tradizione offre così un’esperienza unica nel suo genere. L’intento di Eric Malka è quello di garantire al cliente un’esperienza ‘sensoriale’, in una location che evochi i club privati, offrendo prodotti di prima qualità e insegnando la tecnica per una rasatura perfetta. È così che i proprietari si sono trovati a collaborare fianco a fianco a Pompei A.D. Llc, incaricata di ristrutturare i negozi.

I punti di riferimento che hanno ispirato il nuovo design sono stati prettamente maschili: l’idea del rifugio, i giochi, la biblioteca e lo stile dei club riservati ai soli uomini e l’intento era quello di sviluppare questi concetti in una metratura abbastanza ridotta.

“La redditività deve essere il nostro requisito primo - ha affermato Ron Pompei, direttore creativo Pompei A.D. -: abbiamo cercato di massimizzare lo spazio disponibile dando un senso all’esposizione dei prodotti e sistemandoli in gruppi ben definiti che ne rispettassero la loro storia e provenienza”.

Alberto Pasquini, chairman Crea International, alberto.pasquini@creainternational.com

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I prodotti sono posizionati in maniera logica e intuitiva così da rendere la segnaletica piuttosto secondaria e diventare essi stessi elementi di design, facilitando le scelte del cliente. Il bancone centrale funge da punto focale e organizzativo del negozio.

Da qui parte l’esplorazione del negozio e il cliente incontra gli elementi che danno vita alle quattro fasi: preparazione, insaponatura, rasatura e idratazione.

Il cliente può dirigersi agli espositori verticali che si snodano lungo tutto il perimetro del negozio dove troverà i prodotti e si può divertire a gironzolare tra gli scaffali per conto suo. I materiali che sono stati utilizzati e l’accurata selezione dei prodotti contribuiscono a creare uno spirito maschile e a dare un’idea di lusso. Per trovare una corrispondenza dei prodotti, a base di ingredienti naturali, con l’ambiente, sono stati utilizzati materiali naturali anche nel design quali la quercia bianca tinta e lavorata con fenditure, nichelio lucidato e marmo bianco di Carrara.

Gli espositori a parete che sottolineano l’effetto rifugio, tanto caro al pubblico maschi-

le, si propongono qui con la variante scorrevole lateralmente esponendo 14 tipi diversi di idratanti. Questi elementi permettono ai vari negozi di rendere le location uniche, ma sempre nel rispetto del format prescelto.

La tradizione dei pannelli a parete si mescola con un senso di lusso offerto dal banco della cassa rivestito in pelle trapuntata (così come l’imponente poltrona) la cui superficie è coperta da un prezioso marmo di Carrara.

L’effetto nostalgia non è trascurato e si materializza nella classica poltrona da barbiere, simbolo ormai affermato della catena, che spesso viene posizionata in vetrina. Gli altri elementi che riportano al passato sono le stampe con vecchie immagini del rito della rasatura e la pittura a righe verticali bianche e verdi del poco muro che confina con il soffitto.

L’illuminazione si avvale di led e lampade fluorescenti e incandescenti mettono in evidenza i prodotti offerti. Grandi lampade a soffitto con cappellotti a cilindro neri illuminano il bancone centrale. I faretti dorati

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Pompei A.D. si è occupata della ristrutturazione dei negozi ‘The Art of Shaving’ presenti in Usa con 33 punti vendita. La catena si presenta in una nuova veste, tra tecnologia e tradizione, offrendo al target maschile una particolare esperienza sensoriale

incastonati nel soffitto rendono l’ambiente più caldo e impreziosiscono la merce.

Quando i clienti varcano la soglia di The Art of Shaving, trovano un’intimità e un calore che il resto del centro commerciale, nella sua freddezza e convenzionalità, non è in grado di offrire. Qui i clienti sentono di entrare a far parte di una comunità ben definita dove la familiarità e la ricchezza del luogo trasformano la routine di farsi la barba in un rito quotidiano davvero speciale, irrinunciabile e piacevole. nc

Tratto da DDI, luglio 2010

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IL ‘MINIMO SINDACALE’ NON BASTA PIÙ: ACCONTENTARSI DI VANTARE SOLO TECNICHE CREATIVE E CAPACITÀ DI MARKETING NON È PIÙ SUFFICIENTE, OCCORRE ALLARGARE IL CAMPO A UNA VISIONE COMPLESSIVA DEL MONDO. SERVONO TESTE CAPACI DI PENSARE INSIEME ALLE IMPRESE, PER RIDEFINIRE LE CULTURE DI MARCA IN FUNZIONE ANCHE DI NUOVI CONSUMATORI.

LA CHIAMEREMO ANCORA AGENZIA? Questo spazio editoriale si chiama ‘Eppur si muove’… Ma certo che si muove, il nostro campo si sta muovendo così velocemente che ogni tanto il piede prende una scivolata. Anzi: ‘eppur si muove’ suona come l’ultimo avviso che ci stiamo dando l’un l’altro prima di sperimentare un terremoto… E allora, pronti tutti a tener dietro al grande ballo. Pronti a non perdere il passo, mentre la terra sotto i nostri piedi stravolge definitivamente i suoi connotati. Quanti, fra agenzie e imprese, hanno ancora come punto di riferimento sostanziale di questo lavoro la mera padronanza del suo aspetto più luccicante e convenzionale - la brillantezza della singola idea strategica, lo splendore di una produzione, il guizzo del mezzo alternativo o del

linguaggio inedito - si preparino a un gran bel salto. Perché non basta più, perché quella è ormai solo una piccola, piccola parte del gioco. Perché non possiamo accontentarci di vantare solo tecniche creative e capacità di marketing: dobbiamo allargare il campo a una visione del mondo. Ci vogliono teste capaci di pensare insieme alle imprese - passo dopo passo - insieme riflettere su cosa vuol dire oggi per la società essere un’azienda che produce questo o quell’altro prodotto o servizio, e insieme ridisegnare lo scenario e la mission in funzione di nuovi consumatori. Capaci di interrogarsi su come sviluppare vero, duraturo significato, e come distribuire una nuova cultura di marca attraverso l’intero suo percorso.

Penso alle professionalità di Ideo, per esempio, che non solo per approccio anglosassone si autodefinisce un team di persone che amano essere riconosciute come oneste prima che brillanti: perché non perdono mai il contatto con il contesto, perché accompagnano l’impresa dal concept di prodotto o di servizio, e quindi dal design del prodotto o dell'ambiente in cui si eroga il servizio, fino all’individuazione dei modi e dei contenuti e delle occasioni della comunicazione.

Penso ad agenzie che, più che continuare a specchiarsi in testimonial, battute e spettacolini, cerchino, per esempio, occasioni di sensate outreach campaigns, nelle quali le imprese, ponendosi come legittimo partner di istituzioni centrali o governi locali, riescano a conquistare spazi nuovi quasi un’occasione di rinascita - per entrare nella vita reale delle persone.

Assumendo in quella vita reale una pregnanza reale, che non duri il breve tempo di un’emozione pubblicitaria, e neanche il tempo della sola occasione di consumo, ma abbia il respiro del giorno per giorno: in modo che, da quella vita reale e da quei bisogni reali - fisici ed emotivi della gente - non escano mai più: pure nel momento in cui inevitabilmente si ritrovino a non avere più la tariffa migliore o il modello più avanzato o la serie televisiva più appassionante.

Ci chiameremo ancora agenzia?

Gabriella Ambrosio, presidente Ambrosio Maoloni Newton21

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2-09-2010

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