NC Ago_Set 2011

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

Anno 5 numero 31 agosto-settembre 2011 SocietĂ Editrice ADC Group

il giornale della nuova comunicazione

Maggio 2011 - PubblicitĂ

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FALSA PARTENZA Mai rientro dalla pausa estiva è stato più traumatico. Quella che era una speranza si è tradotta in una terribile illusione. Speravamo che la lunga crisi fosse vicina alla fine e, invece, scopriamo che la situazione è addirittura peggiorata. Il debito pubblico nel mirino degli analisti e delle istituzioni politiche internazionali ha costretto l’Italia a correre ai ripari con la manovra finanziaria da 54,2 miliardi allo studio del governo in queste settimane. In questo contesto, aggravato da una sostanziale mancanza di iniziativa politica sulle misure da adottare per la crescita del paese, l’economia, e quindi i consumi, stentano. In sostanza, l’Italia è ferma: la disoccupazione è all’8% (con una punta del 27,6% nella fascia sotto i 25 anni), il costo della vita è aumentato del 2,8%, l’inflazione è tornata ai massimi dal 2008, il risparmio delle famiglie va verso una graduale erosione. In sintesi, per l’Istat è difficile ipotizzare una crescita, sia pure dell’1%, per il 2011. Insomma, non c’è di che stare allegri.

Il mercato della comunicazione non può non risentire del contesto economico e sociale. Secondo le tesi più ottimistiche gli investimenti sono al ‘palo’ ma, alla luce di quello che sta accadendo, sono in molti a proiettare una fine d’anno ancora una volta in rosso, con un 2012 che già si presenta a tinte fosche in virtù della manovra finanziaria.

Eppure, questo scenario di crisi, di stagnazione, è caratterizzato da un caos profondo nel mondo dei media e dei canali di comunicazione. In occasione dell’assemblea di luglio il presidente dell’Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi, ha parlato di ‘stallo dinamico’, dove lo stallo è nei numeri e il dinamismo nei grandi cambiamenti in corso. La frammentazione dei canali, la sempre più definita autonomia nella scelta dei modi, dei tempi e dei luoghi in cui relazionarsi, l’ubiquità stessa delle persone, sempre online attraverso dispositivi mobili, la loro possibilità di essere i generatori stessi di contenuti e di informazioni impongono alle aziende e agli operatori della comunicazione di investire ancora di più nella qualità dei contenuti da proporre per arginare la frammentazione. Per uscire dallo stagno, e compiere un vero salto nella modernità, si rende necessario un nuovo patto tra aziende e partner di comunicazione per studiare insieme le forme di comunicazione più efficaci per fare fronte alla complessità in cui ci troviamo. Un patto che non può non fondarsi sul reciproco rispetto dei ruoli, sulla giusta valorizzazione del lavoro svolto, e su un maggiore apporto strategico dei partner di comunicazione. Insomma, ognuno è chiamato a fare la propria parte con un senso di responsabilità oggi superiore rispetto al passato.

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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COMUNICAZIONE SENZA FRONTIERE

Concessionaria di pubblicità dal 1988 delle principali reti tv in Germania, Spagna, Gran Bretagna, Austria, paesi del Nord e Est Europa. Al servizio di utenti e agenzie media per pianificazioni e acquisto spazi, ottimizzazione e valutazione ex­post campagna, analisi di mercato e contesti competitivi, ricerche ad hoc, servizi di marketing.

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PAGINA III_CONTROCAMPO_MEDIA PERSON OF THE YEAR GIANCARLO VERGORI_QUANDO SI DICE PASSIONE

11/19_NEWS NOTIZIE, FATTI E PERSONE DAL MONDO DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI, RETAIL EXPERIENCE

24/34_STRATEGIE INNOVATIVE OLIO DANTE_INTEGRAZIONE EXTRAVERGINE BARBIE_BIONDE EMOZIONI OLISTICHE TEMPO_È TEMPO DI COMUNICARE

36/70_INCHIESTA MOBILE MKT & ADV 36_SCENARIO MOBILE MARKETING, PREGI E DIFETTI SMART MOBILE BRANDING ACQUISTI IN MOBILITÀ, AGLI ITALIANI PIACE

48_PRIMO PIANO Y&R BRANDS_L’ESPERIENZA, INTERATTIVA E SOCIABLE LEO BURNETT_LA NOSTRA VITA IN UNA TASCA WEBADS_IL FUTURO È OGGI

58_PROTAGONISTI IL MOBILE NON SI IMPROVVISA COMUNICAZIONE CUSTOM-TAILORED GRANDE POTERE, GRANDI RESPONSABILITÀ

PAGINA 20_COVER STORY BRIGHT.LY_ANOMALIA DEL SISTEMA

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AREA STRATEGICA

72/75_PRIMO PIANO SETTE GIORNI DI COMUNICAZIONE NON-STOP CANNES 2011, L’ONORE È SALVO

95/107_PROTAGONISTI MAMA DIGITAL_SOCIAL GREAT CONTENTS & SEARCH ENGINES INTESYS_DIGITAL GENERATION ISTOCKPHOTO_ISPIRAZIONI VISIVE .FOX NETWORKS_IL CONTENUTO CHE

76_AGENZIA OLISTICA DEL MESE

FA LA DIFFERENZA

ADMCOM_NELLA TANA DEL

SUBITO.IT_SUBITO, VELOCE, SEMPLICE

CONIGLIO BIANCO

108_INTERNET TRENDS

78/82_PROTAGONISTI

CREATIVITÀ, GUARDIAMO OLTRE

QMI_AL CINEMA FELICI E ‘CONTENT’

110_TOOLS

FORCHETS_THINK OPPOSITE

UNA SUITE PER IL BUSINESS ONLINE

84/89_FOCUS

MEDIA INNOVATIVI

LA QUALITÀ DEL PACK COSÌ LA SCIENZA

112_DA GRANDE FARÒ L’ATTORE

MISURA L’ENGAGEMENT

IMPRESA E CINEMA, SERVE DIALOGO

90_CASE HISTORY

RETAIL EXPERIENCE

ALTAVIA_IN STRADA PER CONOSCERE

114_TRENDS

CHI SIAMO

FELTRINELLI, CAMPIONE DI FIDUCIA

DIGITAL/INTERACTIVE

92_PRIMO PIANO

116_CASE HISTORY L’ALTRO LATO DEL MERCATO

INTERNET, THE NEW NORMAL

IMMOBILIARE

Pagina 49. Y&R Brands ha organizzato per il social network Foursquare il 4sqday a Milano

ACCOUNT MANAGER

DIRETTORE RESPONSABILE

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

COORDINAMENTO EDITORIALE

Alessandra Cellina alessandra.cellina@adcgroup.it Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma)

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MARKETING E COMUNICAZIONE

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ART DIRECTION E REALIZZAZIONE

PERIODICO MENSILE

Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it

n° 31 ago-set 2011 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

HANNO COLLABORATO

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl presidente: SALVATORE SAGONE; amm. delegato: GIULIO BORTOLUSSI Red. e pubbl.: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano tel: +39 02 83102315/6 fax: +39 02 36592735 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2011 ADC Group srl

Pier Benzi, Francesca Fiorentino, Salvatore Floridia, Paolo Mamo, Pietro Palma, Tommaso Ridolfi, Fabrizio Valente

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ACCOUNT DIRECTOR

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Andrea Parmigiani andrea.parmigiani@adcgroup.it

Lasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano Finito di stampare nel mese di settembre 2011 Progetto grafico: Davide Lopopolo

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lavoriamo in pi첫 di 70 paesi, per portarvi energia

eni.com M_2384_480x310_NuovaComu_Innova.indd 1

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DEHA, CAMPAGNA INTEGRATA CON OPINION LEADER Il brand di abbigliamento sportswear torna a investire in pubblicità con creatività e media plan firmati Opinion Leader. La pianificazione per la collezione A/I 2011-2012 prevede uscite su testate del mondo fashion e femminili (tra cui, Amica, Marie Claire, Elle, Vanity Fair, Donna Moderna, Grazia, Gioia) per un investimento totale di oltre 1.200.000 euro. La campagna affissioni è partita il primo luglio nelle vie principali di Rimini e Riccione, dove si trovano due strategici negozi monomarca Deha, in occasione della ‘Notte Rosa’. In programma, infine, nuove sponsorizzazioni, rispetto allo storico ‘Amici’, che l’azienda ha affiancato per 10 anni, e progetti social media, sulla scia del successo riscosso su Facebook.

U2 SI RIPOSIZIONA CON MELISMELIS Melismelis firma la nuova campagna di riposizionamento di U2, insegna Unes, on air dal 20 giugno con affissioni statiche e dinamiche, spot televisivi e spazi su testate free press. Il claim, ‘Il supermercato controcorrente’, è imperniato sulle scelte non convenzionali che l’insegna persegue con la politica ‘Every Day Low Price’. Il visual vede protagonisti un banco di pesciolini rossi intenti a nuotare compatti, verso una direzione, con un solo pesciolino che coraggiosamente nuota ‘controcorrente’. On air a Milano, affissioni outdoor (50 cartelloni tradizionali e 180 postazioni Floor Stand Urban) e maxi-affissioni. Dal 15 luglio, per 90 giorni, un intero convoglio della metropolitana linea 2 verrà brandizzato con i pesciolini rossi U2. A corredo, una massiccia pianificazione sui quotidiani free press. Il visual, infine, è stato utilizzato anche in uno spot di 20”, realizzato da On Production, on air sui alcuni canali Sky e sul circuito La7D.

INTEGRAZIONE E MULTIMEDIALITÀ PER APC A supporto della campagna ‘Cambia aria, devi solo partire’, firmata da Leo Burnett, l’Associazione Produttori Caravan e Camper ha deciso di puntare su partnership editoriali e investimenti su magazine, tv, radio e web per veicolare i valori fondanti del turismo in camper: immediatezza, libertà, dinamismo e contatto con la natura. Il progetto ha previsto uscite relative agli itinerari su Dove e Qui Touring, un video-tour su Dove Tv (canale 412 Sky) e la trasmissione, fino a ottobre, di 20 itinerari musicali in camper, raccontati attraverso parole e canzoni, su Radio Monte Carlo. Il podcast dei reportage, la mappa cliccabile, gli indirizzi e i collegamenti per il download dei brani musicali sono disponibili su www.radiomontecarlo.net/apc. Gli itinerari si possono scaricare da www.sceglilcamper.it, insieme ai percorsi archeologici realizzati da In Evidence.

COMSCORE CERTIFICA TAG ADVERTISING ComScore monitorerà il traffico del network Tag Advertising. Grazie alla partnership, l’agenzia sarà così in grado di tenere sotto controllo l’intero network offrendo dati puntuali e precisi, comprese le proiezioni in Grp sul totale del traffico, le proiezioni sociodemografiche degli utenti che vi navigano, il posizionamento dei siti rispetto alla concorrenza e gli indici di rilevanza sul resto della popolazione internet, i trend e l’analisi unduplicated. I primi dati pubblicati sono riferiti ai siti del gruppo Html, ma nei prossimi mesi tutti gli editori in concessione avranno gratuitamente la possibilità di pubblicare il proprio dato Unified Digital Measurement e comunicarne l’informazione al mercato. I dati, parzialmente unificati, di maggio assegnano oltre 3.400.000 utenti totali al network del Gruppo andando così a identificare il secondo polo editoriale a vocazione verticale sul mercato italiano.

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MAGNEWS E NIELSEN FOTOGRAFANO L’USO DELL’E-MAIL MagNews, in collaborazione con Nielsen, ha pubblicato la ricerca E-mail Marketing Trends 2011, che indaga i gusti e le percezioni di circa 1.000 utenti maggiorenni italiani davanti alla posta elettronica. Il 74% pensa che l’e-mail faccia parte della vita quotidiana, qualcosa di cui non si può più fare a meno nel privato quanto nel lavoro. L’e-mail viene controllata a tutte le ore e mediamente per un’ora al giorno: una media di 2,6 caselle di posta elettronica per utente, in cui Libero è il webmail più diffuso. Gli italiani leggono molto la posta, anche sul cellulare (circa il 29%) e solo il 22% pensa che l’e-mail sia un mezzo poco sicuro. Il 52% degli intervistati, infatti, è disponibile a comunicare in rete i propri dati, a fronte di e-mail più profilate e vicine ai propri interessi. Il mittente rappresenta il motivo centrale per cui si sceglie di aprire o non aprire un’e-mail (61% dei rispondenti) e questo indica ancora una volta l’importanza della reputazione e della pertinenza. Gli italiani sembrano dire alle aziende: mandatemi pure delle e-mail, purché siano interessanti. Gli argomenti preferiti sono le newsletter di viaggi e l’aggiornamento professionale, a seguire arte cultura e ricette. Quattro le tipologie di fruitori individuati: Evoluti (6%), Follower (26%), Pragmatici (48%) e Indifferenti (20%).

GOOGLE LANCIA ENGAGE PER LO SVILUPPO DELL’ ECOSISTEMA DIGITALE Google amplia le opportunità di formazione dei professionisti dell’online attraverso Engage, un portale completo e articolato, in grado di offrire, ad agenzie di marketing e pubblicità digitale, webmaster, sviluppatori, maggiore valore aggiunto ed eventi formativi off e online. Per accedere al servizio è sufficiente registrarsi al programma omonimo per beneficiare di un’ampia gamma di servizi tra cui: coupon Google AdWords personalizzati del valore di 75 euro l’uno, Webinar e corsi di formazione online per i prodotti Google, training e coupon gratuiti per diventare partner certificato, accesso a risorse e materiali marketing e partecipazione a seminari dedicati.

SARDEGNA.COM SI RILANCIA CON IL SEO DI MAMADIGITAL La new media agency romana, Mamadigital, ha stretto un accordo con il tour operator, Sardegna.com, online dal 1995, per migliorare la visibilità quest’ultimo sui motori di ricerca. Il progetto prevede un processo di ottimizzazione Seo sia strutturale sia dei contenuti del sito e del blog, condotto secondo le strategie orientate alla ‘Universal Optimization’, che prevedono, oltre allo studio del posizionamento del sito, anche quello degli elementi sociali e multimediali presenti al suo interno, sempre più importanti e influenti sulle strategie di ranking. Gli interventi Seo verranno implementati grazie a una stretta collaborazione tra i due partner e all’integrazione dei rispettivi team tecnici ed editoriali. In concomitanza con questa operazione, dallo scorso 19 luglio è online il nuovo sito Sardegna.com.

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OTTICA AVANZI, UN’INAUGURAZIONE MIRATA Ritmo, musica, energia e ballerini di hip hop hanno invaso, il 9 luglio scorso, le vie del centro di Cremona per festeggiare la prima apertura di Ottica Avanzi nel centro della città. Per tutta la giornata le strade del centro sono state movimentate da una band che ha regalato ai passanti una piacevole atmosfera di musica dal vivo. Protagonisti anche ballerini mimetizzati tra la folla, che hanno coinvolto gli spettatori con lo spirito di Saranno Famosi, accompagnandoli nel nuovo negozio, ballando e uscendo indossando le nuove collezioni. Il piano di marketing e comunicazione ha compreso, oltre al Flash Mob, altre due iniziative: ‘Gadget per tutte le biciclette’, che ha previsto l’omaggio di un campanellino da bicicletta brandizzato regalato a chi si è presentato davanti al negozio su due ruote, e l’operazione ‘Rinfrescati la vista da Ottica Avanzi’, che ha visto un team di biker distribuire flyer a forma di ghiacciolo per invitare il pubblico a visitare il negozio e ritirare un ghiacciolo omaggio. Firma Mirata.

LUIS.IT, GUERRILLA SU DUE RUOTE PER LE STARLIT DR SCHOLL Ha riscosso grande successo il tour, che ha attraversato l’Italia, promosso da Dr Scholl con protagonista la nuova scarpa salutare che tonifica la muscolatura, StarlitTM. Il tour ha toccato 16 città italiane, tra cui Roma, Milano, Torino e Bologna, e ha visto la distribuzione di 300.000 unità di materiale promozionale. L’agenzia Luis.it di Bologna, che ha già all’attivo campagne di guerrilla mkt di successo per Mercatone Uno e Tre Stelle, ha coordinato l’evento, selezionando squadre di promoter spigliati e simpatici e scegliendo per il tour un insolito mezzo di trasporto su due ruote di straordinario impatto: l’ecologico e agile Segway.

MULINO BIANCO ‘SOTTOCASA’ CON ADVERTEAM Adverteam sperimenta nuove modalità di proximity marketing con il progetto ‘Mulino Bianco SottoCasa’: un punto vendita ‘on-wheel’, che ricorda il tradizionale negozio di prossimità per vendere pane e frutta, per vendere on the road i ‘Pan di Casa’ e i nuovi ‘Storie di Frutta frullati al cucchiaio’. Ben 12 le città italiane già toccate in luglio, tra cui Torino, Padova, Mestre, Vicenza, che verranno affiancate da altre province del centro-nord dal 5 settembre al 17 ottobre 2011.

‘Mulino Bianco Sotto Casa’ attraverserà i punti nevralgici delle città, dalle vie del centro ai parchi fino alle fermate dei mezzi pubblici, per offrire la possibilità di acquistare il pane e la frutta, anche quando i negozi tradizionali sono chiusi. Inoltre, si potranno comprare gustosi panini e piadelle. Il team di Adverteam si è occupato della produzione, gestione dello staff, coordinamento e supervisione di tutte le fasi del progetto. La direzione creativa è di Robilant Associati.

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RETAIL, LA NUOVA FRONTIERA È LA CINA Max Mara, Calzedonia, Ferragamo, D&G, Armani, Gucci sono solo alcuni dei grandi marchi che stanno aprendo catene di negozi in Cina per conquistare il mercato interno con il meglio del made in Italy. L’ad di Ferragamo, Michele Norsa, ha dichiarato che per il 2011 si prevedono circa 24-25 aperture, di cui dieci in Cina.

La strategia di Ferragamo è in linea con quella delle altre principali maison italiane che vedono nei consumatori cinesi il mercato del futuro: Dolce & Gabbana, per fare un altro esempio, ha comunicato l’apertura di altri nuovi 15 punti vendita nel Paese, oltre ai 26 già esistenti. Ma non si tratta solo di grandi case di moda. Anche le Pmi possono considerare la Cina un grande mercato, come ribadito dal presidente di Confindustria Emma Marcegaglia a margine del recente incontro bilaterale Italia-Cina. Lo sviluppo di retail straniero in Cina è sostenuto dal governo locale che in recenti deliberazioni ha espresso la volontà di trasformare l’attuale modello economico e sociale basato sulle esportazioni adottando una strategia di sviluppo guidata dai consumi interni. Il Congresso Nazionale del Popolo ha infatti approvato un piano quinquennale (2011-2015) per lo sviluppo del ‘consumatore cinese’. E i risultati si sono visti già nei primi due mesi dell’anno durante i quali si è registrato un aumento del 15,8% dei consumi interni rispetto al 2010.

COSTA GROUP & CIOCCOLATI ITALIANI INAUGURANO UN NUOVO NEGOZIO A MILANO Il secondo punto vendita Cioccolatitaliani è stato inaugurato a Milano, a due passi dal Duomo, e mantiene le caratteristiche distintive del format originale ideato da Costa Group: predominano tonalità calde riconducibili al ‘cioccolato’, materiali naturali come il pavimento in legno Gres, la pietra grezza del bancone, le piastrelle bianche dei laboratori, i tavoli in legno non trattato, le ceramiche bianche. Il nuovo locale, grazie alla sua posizione strategica e centrale, è ideale per il consumo da passeggio. Elemento centrale, il banco di servizio attrezzato con pozzetti di gelato con nuovi gusti e variazioni di cioccolato e creme, macchina del caffè, fontane di cioccolato fuso, vetrine refrigerate per esposizione. La vera innovazione consiste nell’aver invertito le regole: all’esterno si è spettatori di tutto quello che solitamente succede nel back office.

LO ‘STORE SYSTEM’ DI SAVE AS Forte di un’expertise ventennale nello shopper marketing e nell’instore communication, l’agenzia milanese Save as ha rinnovato la propria struttura per offrire idee ‘from store to life’, efficaci a partire dal punto vendita e capaci di essere applicate a tutti i touchpoint in cui il brand incontra il consumatore: dall’ Atl, al digital, al marketing non convenzionale. Il rinnovamento di Save as risponde così alla crescente domanda da parte delle aziende di strutture integrate e medianeutral, proponendo un approccio ‘bottomup’, che pone al centro di ogni azione la sua capacità di produrre risultati. A garanzia di questo nuovo modello, una profonda conoscenza di consumer e shopping insight e l’arrivo di nuove figure professionali: Mark Pierotti che ha assunto dal 2010 l’incarico di general manager, e Alessandro Omini, da maggio 2011 direttore creativo.

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ANOMALIA DEL SISTEMA L’ERA DELL’IMPROVVISAZIONE 2.0 È ORMAI FINITA. PER INTERPRETARE IL CAMBIAMENTO CHE CARATTERIZZA L’EPOCA IN CUI VIVIAMO OCCORRE UNA VISIONE AGGIORNATA E UN’ELEVATA CAPACITÀ DI PIANIFICAZIONE DEI RISULTATI. È QUESTA LA FILOSOFIA DI BRIGHT.LY, GIOVANE GRUPPO INDIPENDENTE SPECIALIZZATO NELLA COMUNICAZIONE DIGITALE CONVERGENTE, CHE STA SPARIGLIANDO LE CONVENZIONI DEL SETTORE, DIMOSTRANDOSI UNA SORTA DI ‘ANOMALIA DEL SISTEMA’.

DI MARIO GARAFFA

Troppo spesso le aziende e gli operatori della comunicazione ragionano ancora per silos verticali legati alle specializzazioni, quando il modello di fruizione dell’utente è invece orizzontale, perché le persone passano dalla televisione al mobile, dal web agli eventi senza soluzione di continuità.

In un tale scenario, l’attenzione va spostata sul cosiddetto ‘consumer engagement’, ossia sulle strategie e le modalità attraverso cui coinvolgere i consumatori, al di là dei limiti territoriali, di canale e tecnologici, valorizzando ogni touch point come una grande occasione per generare acquisizione.

È questa l’essenza dell’approccio che caratterizza Bright.ly, giovane gruppo indipendente specializzato nella costruzione di piattaforme di brand entertainment e brand experience convergenti su tv, web e mobile.

“Grazie a professionisti che provengono dall’off e dall’online - commenta Francesco Giromini, ceo and president Bright.ly -, abbiamo sviluppato competenze che ci permettono di integrarci e di dialogare con tutte le strutture, dalle agenzie Atl classiche fino ai produttori di software. Sul mercato c’è un drammatico bisogno di idee nuove e di pragmatismo nei confronti della tecnologia: oggi, in un settore che dovrebbe rappresentare l’avanguardia, siamo veramente in pochi, se non gli unici, a ragionare in questo modo”. Una sorta di ‘anomalia del sistema’.

Quali sono i plus che vi contraddistinguono e che concorrono a definire il vostro posizionamento sul mercato?

Bright.ly è la prima struttura italiana specializzata nella comunicazione digitale convergente e nei modelli partecipativi socia-

Francesco Giromini, ceo and president Bright.ly

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Bright.ly ha curato la prima community globale di Lavazza, con l’intento di valorizzare il ruolo del brand come punto di riferimento dell’esperienza italiana del caffè

li su tv, web e mobile. Attraverso cinque business unit siamo in grado sviluppare nuovi modelli di comunicazione convergente, che rappresentino una sintesi tra l’Atl e il digitale.

Il progetto messo a punto da Bright.ly per Lavazza prevede lo sviluppo di una piattaforma internazionale, dove gli utenti stranieri possono chiedere ‘aiuto’ agli amici italiani su una serie di argomenti, dal cibo al lifestyle, dall’amore all’amicizia

Per esempio ideiamo, sviluppiamo e produciamo format e docu-reality partecipativi per tv e web, applicazioni mobile, installazioni interattive, siti web e community, piattaforme di rewarding, rich internet application, piattaforme di digital signage, e molto altro. La nostra offerta è sostanzialmente custom: quello che non esiste lo sviluppiamo ad hoc.

Quali modelli e metodi avete messo a punto per realizzare i progetti di comunicazione?

Da quattro anni stiamo sviluppando un nostro framework creativo: oggi servono professionisti e professionalità più complesse e articolate di un ‘normale’ art director o web designer.

La tecnologia va conosciuta, gestita e integrata sui fondamentali del marketing e della comunicazione. Credo sia ormai finita l’era dell’improvvisazione 2.0, dove si cercava di imbastire siti, strategie e visioni integrate e olistiche. L’approccio dei grandi gruppi di comunicazione basato sulle acquisizioni non funziona più: non basta ‘comprare’ delle risorse, occorre trovare il modo di produrre qualità elevata con una migliore efficienza.

Oggi c’è un impietoso turnover tecnologico e sociologico, che sta portando velocemente alla deriva le ‘vecchie’ professionalità: questa è una grande opportunità di cambiamento e noi, essendo partiti ex novo, siamo sull’onda giusta. Il futuro dirà chi ha avuto ragione.

Quali servizi, strumenti e soluzioni mettete in campo per migliorare il business dei vostri clienti?

Per interpretare il cambiamento e offrire soluzioni ai clienti servono sostanzialmente due elementi: una visione aggiornata e una elevata capacità di pianificazione e analisi dei risultati. Un sistema di learning by doing, che permetta all’azienda di sviluppare approcci e modelli specifici di comunicazione.

Noi abbiamo una visione molto chiara sul cambiamento in atto, abbiamo fatto delle scelte coraggiose e in controtendenza.

Non a caso, siamo l’unico gruppo di comunicazione certificato Adobe Partner, e abbiamo sviluppato e stiamo testando tool di tracking e di analisi molto innovati come il Digital Asset Optimization.

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L’operazione The Italian Experience si articola attraverso eventi sul territorio, casting off e online, docu-reality, attività sui social media e iniziative promozionali, che permettono di coinvolgere emotivamente le persone sui valori del brand Lavazza

Quali sono, secondo lei, i principali trend del mercato della comunicazione?

Non ci sono trend. C’è solo una grande consapevolezza: sia da parte delle aziende, che hanno compreso quanto sia necessario aumentare il livello di efficienza sugli investimenti, sia da parte degli utenti, che hanno ben chiaro ciò che vogliono. È una situazione che sta dimostrando l’impreparazione di tutto il comparto.

Il fatto che nessuno ancora oggi abbia capito realmente come dialogare e interagire con le persone all’interno dei social media la dice lunga sullo stallo in cui ci troviamo. Le aziende non sono preparate a gestire una relazione con gli utenti sullo stesso piano cognitivo e culturale, mentre le agenzie non sono abituate a confrontarsi creativamente con soggetti terzi che possono contribuire al processo creativo, ossia le persone che producono contenuti. Il risultato è che si continuano a pensare e realizzare progetti digitali come se fossero degli spot, e ciò determina scarsi risultati.

Gli utenti chiedono di essere al centro dell’operazione, di essere rilevanti. Si tratta di un principio che è alla base delle dinamiche social, delle community, dei siti, degli eventi e di tutto quello che ci circonda. In altre parole, i principi che muovono

e aggregano le persone non sono cambiati, è cambiato il modo di coinvolgerli. Ma non tutti l’hanno capito.

In che modo la crisi economica ha influito sulle vostre strategie di business?

Noi siamo nati con la crisi nel marzo 2008.

Siamo piccoli ed efficienti.

Il nostro modello di business è stato pensato in funzione del cambiamento che sta avvenendo nel mondo della comunicazione. Oggi non è possibile gestire il nostro business con unit o aziende verticali: non c’è più spazio per chi fa solo siti, solo eventi o solo spot.

L’integrazione delle discipline e delle professionalità è alla base della convergenza e del cambiamento in atto. E lo stesso vale anche per le aziende.

Quali sono i risultati 2011 dell’agenzia rispetto allo scorso anno?

Stiamo crescendo del 20% rispetto 2010.

Oggi Bright.ly è composta da 27 professionisti, con una revenue prevista di quasi 3 milioni di euro a chiusura del 2011.

Lungo quali linee guida si svilupperà, secondo lei, la comunicazione del decennio appena iniziato?

Di integrato e olistico esiste poco o nulla,

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al netto delle parole e delle definizioni. Oggi al massimo si fanno progetti coordinati, dove ognuno sviluppa un singolo ‘pezzettino’ coerente con il resto.

L’integrazione e la convergenza hanno complessità maggiori, che ancora devono essere comprese e interiorizzate. La convergenza va innanzitutto metabolizzata da un punto di vista culturale, ossia melting pot e liquidità sociale, e poi tradotta in un approccio attitudinale, dunque multitasking e digital natives, tenendo conto delle evoluzioni tecnologiche, come IT standard, system integration e Roi. In Italia non c’è nessuno che ragiona in questi termini.

Ci descrive alcune case history particolarmente rappresentative del vostro modus operandi?

Simili nell’approccio ma diverse nell’applicazione sono le case history Misura e Lavazza. Per il primo dei due brand, lo scorso anno, abbiamo lanciato il sito corporate Misura.it, con l’obiettivo di diventare il riferimento digitale del mondo del wellness food.

La strategia era focalizzata sul recupero del ‘gusto’ e del piacere legato a questo tipo di cibo. Inoltre, a luglio abbiamo lanciato la community Misura, costruita attraverso l’idea e il principio del tag cloud, ovvero della rappresentazione visiva delle etichette e parole chiave attraverso una nuvola di tag, con l’intento di sviluppare il mondo Misura e le sue aree valoriali attraverso il contributo degli utenti. Ne è venuta fuori una piattaforma attraverso la quale le persone possono esprimere le proprie idee di equilibrio, leggerezza e libertà caricando e votando contenuti.

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Un enorme mondo valoriale che sta fornendo dei dati interessanti anche sul percepito degli utenti. Un’operazione semplice che ha avuto dei risultati straordinari in termini di acquisizione: nel primo

Bright.ly ha curato anche la community Misura, costruita attraverso l’idea e il principio del tag cloud, con l’intento di sviluppare il mondo Misura e le sue aree valoriali attraverso il contributo degli utenti

mese di attività (luglio 2011, ndr) abbiamo avuto più di 80mila utenti unici, con 10mila profilazioni e12mila contributi caricati.

Per quanto riguarda Lavazza, abbiamo fatto partire, lo scorso anno, la prima community globale del brand, attraverso un progetto pilota articolato su cinque mercati europei.

Quest’anno l’inizitiva è stata estesa anche ad Australia, Usa e India. L’obiettivo di Lavazza è quello di essere il riferimento dell’esperienza italiana del caffè, posizionamento abusato da altri competitor che di italiano hanno ben poco. Nel det-

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Con l’obiettivo di farlo diventare il punto di riferimento digitale del mondo del wellness food, Bright.ly ha lanciato lo scorso anno il sito corporate Misura.it

taglio, abbiamo sviluppato una piattaforma internazionale dove gli utenti stranieri possono chiedere ‘aiuto’ agli amici italiani su una serie di argomenti, che vanno dal cibo al lifestyle, dall’amore all’amicizia: un meccanismo divertente per raccontare storie di culture diverse unite da una passione comune per il caffè.

L’operazione si articola attraverso eventi sul territorio, casting off e online, docureality, attività sui social media e iniziative promozionali, che permettono di coinvolgere emotivamente le persone sui valori del brand Lavazza, creando le condizioni per una reale fidelizzazione degli utenti.

A settembre è partita la terza fase, che trasformerà The Italian Experience in un grande portale partecipativo sull’esperienza italiana.

I risultati sono importanti, con più di 600mila utenti unici e 800mila contenuti visti, oltre a svariati riconoscimenti internazionali, come il premio dell’Adci e l’Ima Award, il prestigioso riconoscimento internazionale dell’Interactive Media Council americano. nc

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INTEGRAZIONE EXTRAVERGINE STORIA, INNOVAZIONE, TRADIZIONE E QUALITÀ ‘ITALIANA AL 100%’, CON IL GIUSTO RAPPORTO QUALITÀ/PREZZO, SONO I VALORI CHE OLIO DANTE COMUNICA ATTRAVERSO UN MEDIA MIX INTEGRATO, DA UN MILIONE E MEZZO DI EURO, CHE VA DALLA PUBBLICITÀ ALLE PROMOZIONI, DAGLI EVENTI ALLE SPONSORIZZAZIONI FINO AL WEB. UNA STRATEGIA VINCENTE CHE, NELL’ARCO DEL PRIMO ANNO DALL’ACQUISIZIONE DA PARTE DEGLI OLEIFICI MATALUNI, HA CONSENTITO AL BRAND DI OTTENERE UN INCREMENTO DEL 6%.

DI MARINA BELLANTONI

Il marchio Olio Dante nasce verso la metà del 1800 quando Giacomo Costa, commerciante di generi alimentari e tessuti, decise di esportare i suoi prodotti negli Stati Uniti. L’intuizione vincente fu quella di dare al suo olio il nome del creatore della Divina Commedia, in quegli anni il libro più diffuso nella comunità italiana d’America.

A fine ‘800 l’Olio Dante era il più venduto negli Stati Uniti, ma anche in Germania, dove c’era un’altra fiorente comunità di emigrati. Il successo di Olio Dante si trasformò presto in un vero e proprio business per il suo fondatore che dapprima creò la compagnia Costa di navigazione e, qualche decennio più tardi, la Costa Crociere.

Nel 1898 il marchio Olio Dante fu registrato anche in Italia. Il resto è storia recente.

Fino agli anni ’50 è stato l’olio più venduto nel nostro Paese. Il primo a credere nella tv e nei caroselli di cui fu protagonista di una fortunata serie tra il 1959 e il 1964 con Peppino De Filippo, che l’hanno reso il più celebre tra gli oli italiani.

“Per un marchio storico come Olio Dante, con un grande capitale reputazionale - commenta Tommaso Niccoli, marketing communication & advertising manager Oleifici Mataluni e ceo dell’agenzia di comunicazione n.p.r. -, lo storytelling rappresenta un valore determinante. Infatti, la ricostruzione della storia del brand, curata da Giancarlo Panico, avvenuta mettendo insieme i tasselli ormai sparigliati dalla vendita all’estero del marchio, prima all’Unilever negli anni ’80 e poi alla spagnola Sos Quetara, è stato il punto di partenza della strategia di riposizionamento e rilancio del brand da quando, nel 2009, è stato rilevato dalla Oleifici Mataluni di Montesarchio (BN), uno tra i più grandi complessi agroindustriali oleari al mondo”.

Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione? Quali modelli e metodi avete messo a punto per comunicare il brand?

Tutte le attività di comunicazione sono pianificate strategicamente e finalizzate al raggiungimento degli obiettivi determinati da accurate analisi di mercato, ma soprattut-

Tommaso Niccoli, marketing communication & advertising manager Oleifici Mataluni

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La campagna ‘Il nuovo 100%’, incentrata sulla nuova bottiglia e sul restyling di marchio ed etichetta, puntava a comunicare il concetto dell’italianità della materia prima

to dall’ascolto degli stakeholder. L’approccio è quello di cercare il dialogo con i principali pubblici di riferimento attraverso un mix equilibrato tra pubblicità e beyond the line. Ci piace parlare di beyond facendo riferimento a tutte quelle azioni e attività che vanno ‘oltre’ l’informazione push e sono finalizzate a interagire e coinvolgere attivamente il pubblico nel rapporto con l’azienda e i suoi brand. In questo senso, sono stati orientati tutti i progetti di comunicazione realizzati finora. Per esempio, il ‘LaboratOlio del gusto’, organizzato nell’ambito il Festival della Scienza di Genova, iniziativa educativo-scientifica rivolta ai bambini delle scuole elementari; i ‘Cooking Show’ con personaggi del mondo dello spettacolo durante il Pastatrend di Bologna; la partnership con il festival di Ravello, le sponsorizzazioni di Casa Sanremo, della squadra di basket di Cantù e del Calcio Napoli con il quale partirà un concorso che permetterà ai fortunati vincitori di incontrare personalmente i propri beniamini. Un ruolo fondamentale è, inoltre, ricoperto dalle attività di media relation, attraverso le quali, con il contributo di una professionista del settore comunicazione, Marinella Proto Pisani, si è lavorato alla costruzione di un’adeguata rappresentazione mediatica del brand.

Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?

Storia e innovazione, valori e tradizione, recupero e rilancio della qualità ‘italiana al 100%’, ma con il giusto rapporto qualità/ prezzo. Un mix vincente che, nell’arco del

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2011_ Pubblicità su mezzi classici Tv Stampa Radio Esterna Relazioni pubbliche Promozioni e attività sul pdv Sponsorizzazioni Web Eventi Direct marketing

55% 30% 17% 5% 3% 15% 10% 10% 5% 3% 2%

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primo anno dall’acquisizione da parte di Oleifici Mataluni, ha consentito di ottenere un incremento del 6% (dati Nielsen, ndr).

Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?

La comunicazione olistica non è una conseguenza e nemmeno un’evoluzione della comunicazione integrata, piuttosto è una compensazione. È un approccio filosofico-multidisciplinare che include tutte quelle strategie di comunicazione che prevedono l’utilizzo sinergico e complementare dei diversi strumenti di comunicazione, finalizzati alla gestione ottimale della relazione empatica con il consumatore in quanto individuo.

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Locandine storiche Olio Dante

Allo stesso tempo, comunque, deve lavorare alla costruzione, alla promozione e alla gestione dell’identità del brand e dell’azienda.

A quanto ammonta il budget di comunicazione del 2011? È cresciuto rispetto all'anno precedente?

Nel 2010, per il solo marchio Dante, abbiamo destinato alle attività di comunicazione circa 1,5 milioni di euro, investimento che dovrebbe essere ripetuto anche per quest’anno, anche se la politica aziendale prevede la definizione trimestrale del budget a seconda delle esigenze del mercato, dei risultati scaturiti dall’analisi dello scenario e dalle azioni dei principali competitor.

Quali leve si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi di comunicazione?

Nella prima fase di rilancio e riposizionamento, considerando che il marchio non era in comunicazione da oltre 20 anni, nonostante la reputazione storica, abbiamo avuto la necessità di agire sulla brand awareness. Inoltre, bisognava comunicare il restyling dell’etichetta e un prodotto completamente nuovo, che puntava sulla qualità del 100% italiano. In questo, l’advertising tradizionale, declinata principalmente su tv e stampa, ha avuto un ruolo determinante.

Molto efficaci, inoltre, per il trasferimento dei valori di marca e corporate, sono state le attività di relazioni pubbliche con le quali sono stati raggiunti i diversi stakeholder, dai consumatori ai media, passando per i buyer e gli operatori dei mercati food service e horeca.

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Che ruolo ha il digitale? Ritiene che sia un medium valido ed efficace?

Il digitale è sicuramente uno strumento indispensabile, proprio in questo periodo ne stiamo valutando l’impiego in diverse attività di comunicazione, anche se non può essere considerato un media o comunque non più. Il digitale, infatti, con l’imporsi dei nuovi strumenti e tecnologie nella quotidianità è diventato l’ambiente trasversale dove si sviluppano le diverse attività di comunicazione.

Nell’ambito di uno stesso piano di comunicazione, media classici e innovativi svolgono spesso funzioni complementari.

Quali sono, secondo lei, i rispettivi punti di forza e debolezza?

Non è possibile generalizzare perché per ogni azienda, prodotto o servizio valgono considerazioni diverse. Per i prodotti di lar-

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Olio Dante in compagnia della nazionale italiana cuochi al cooking show del Pastatrend a Bologna

mo sugli accessi al sito, sul monitoraggio delle conversazioni online, sull’interazione attraverso i social network.

go consumo, tra cui l’olio, i media classici giocano ancora un ruolo di primo piano, però oltre il 50% dei pubblici ormai sono ‘always on’, sempre connessi, e dunque per quella percentuale di consumatori i media innovativi magari rappresentano l’unica forma di informazione e comunicazione. La migliore strategia nasce dall’analisi dello scenario e soprattutto da quella dei pubblici, dalla loro segmentazione e dall’ascolto. In questo senso, le ricerche di mercato, magari non quelle tradizionali, devono essere rivalutate.

Nel panorama della comunicazione, popolato oggi da media diversi e nuovi, che ruolo ha la pubblicità classica?

Nel caso dei prodotti di largo consumo gioca ancora un ruolo di primo piano, ma non è più il mezzo dominante.

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie?

Quali caratteristiche devono possedere tali strutture per essere validi partner?

Rivestendo il duplice ruolo di consulente strutturato nella azienda e di titolare del-

la n.p.r., agenzia a cui sono state affidate diverse attività di comunicazione della Oleifici Mataluni e di tutti i suoi marchi, posso dire che abbiamo affrontato un lungo percorso conoscitivo prima di ricevere l’incarico. Sicuramente i fattori determinanti nella scelta finale sono stati il riconoscimento della professionalità e competenza del management, l’esperienza ventennale, costruita su diverse case history di successo e la vicinanza territoriale rispetto alla sede dell’azienda.

Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione?

Dall’acquisizione di Olio Dante a oggi, abbiamo sviluppato due campagne principali. Una di prodotto, centrata sulla nuova bottiglia e sul restyling di marchio ed etichetta, partita a settembre 2009, dove abbiamo fortemente puntato, sia nel claim ‘il nuovo 100%’ sia nel pay off ‘Dante.

L’extravergine che parla italiano’ sulla provenienza, tutta italiana, della materia prima. L’altra campagna che abbiamo utilizzato molto è stata quella istituzionale, ancora on air, che punta sul brand awareness, In questo caso sono stati utilizzati principalmente bill board televisivi con logo ‘Dante’ e con un pay off più generico, ‘L’Olio che parla italiano’. Siamo particolarmente legati anche a una breve campagna sviluppata attraverso una telepromozione con Pippo Baudo, andata in onda durante la primavera del 2010, associata a una sponsorizzazione della trasmissione ‘Domenica in’. Con le telepromozione andate in onda abbiamo ottenuto feedback molto positivi e notevoli incrementi sulle quote di mercato.

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata? È impensabile, oggi, sviluppare attività di comunicazione senza prevederne, dopo, ma anche durante le attività stesse, una valutazione e, in alcuni casi, la misurazione. I parametri da un lato sono quelli classici dettati dal mercato, quote, valore, ponderata, dall’altro li andiamo a definire secondo il tipo di attività. Per gli eventi cerchiamo di acquisire elementi dal contatto con i consumatori, effettuiamo interviste e somministriamo questionari. Sul web lavoria-

Quali saranno le vostre prossime mosse nel campo della comunicazione?

Abbiamo sicuramente due importanti novità che riguardano il brand Dante nel breve termine. La prima è rappresentata dal cambio del packaging della linea oliva che può rappresentare una grande occasione di incremento delle vendite e che sarà accompagnata da un’adeguata campagna di comunicazione integrata. La seconda è rappresentata dall’attribuzione del titolo ‘Eletto prodotto dell’anno 2011’ che sarà sfruttato strategicamente per creare valore agnc giunto in termini di brand equity.

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BIONDE EMOZIONI OLISTICHE GRAZIE A BARBIE, MATTEL HA PERMESSO AI SOGNI DELLE BAMBINE DI TUTTO IL MONDO DI DIVENTARE REALTÀ. UN’ICONA POP, DA OLTRE 50 ANNI SINONIMO DI ELEGANZA, BELLEZZA, MA ANCHE DI INNOVAZIONE ED EMOZIONE. CONCETTI CHE IL BRAND APPLICA ANCHE ALLA COMUNICAZIONE, CHE OGGI INCLUDE MEDIA CLASSICI E INNOVATIVI, IL WEB IN PRIMIS, ED EVENTI COINVOLGENTI, CAPACI DI EMOZIONARE E APPASSIONARE GRANDI E PICCINI. DI MARINA BELLANTONI

La storia di Barbie inizia il 9 marzo 1959 da un’idea di Ruth Hundler che, osservando sua figlia giocare, inventa la prima bambola ‘adulta’. Da allora sono passati 52 anni in cui Barbie è sempre stata al passo con i tempi, permettendo alle bambine di sognare di essere qualsiasi cosa, senza necessariamente abbandonare la propria cameretta: da una principessa a un veterinaria, da un movie star a pilota, da fata a fashionista. Una filosofia che Mattel desidera comunicare anche attraverso la linea ‘I can Be’, ispirata alle carriere di Barbie (se ne contano più di 126), e che rappresentano l’aspirazionalità del brand, una delle tre componenti del suo dna, insieme al suo essere una fashion icon e cultural relavant.

“Innovare è per noi un’importante pilastro - spiega Edgardo di Meo, brand manager Barbie -, guidato da un secondo:

emozionare. Se ci deve essere un cambiamento questo deve portare maggior coinvolgimento ed emozioni ai nostri consumatori”.

Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?

La nostra vision è far sì che Barbie sia sempre un’icona pop per le ‘ragazze’ di tutte le età.

Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?

Comunicazione ‘olistica’ significa scegliere un chiaro messaggio e declinarlo nei vari mezzi. Se la vision iniziale è chiara al consumatore arriva un solo unico messaggio ben orchestrato. È quello che facciamo ormai da qualche anno.

A quanto ammonterà il budget di comunicazione del 2011?

Barbie è sicuramente uno dei brand più importanti di Mattel per fatturato e di conseguenza anche per il budget. Anche nei periodi di crisi il budget non è stato mai tagliato.

Edgardo di Meo, brand manager Barbie

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Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci? È difficile fare un ranking, perché significherebbe considerare ogni voce come un qualcosa a sé stante. In realtà, si tratta più di integrazione. Ogni leva è un pezzo che si aggiunge contribuendo, insieme a tutte le altre, al risultato in maniera sinergica. La conditio sine qua non è di avere ben chiara la direzione a priori e declinarla in ogni azione altrimenti si perde di forza degenerando nella distonia. Detto ciò, è innegabile che oggi ci siano dei mezzi che soddisfano maggiormente il desiderio dei consumatori di essere coinvolti in maniera diretta, più attiva ed emozionale. In questo senso, il digitale e gli eventi esperienziali sono il must.

Ha parlato di digitale. Lo ritiene un medium valido ed efficace? È una parte importante degli investimenti. Barbie ha aperto la sua pagina facebook già a inizio 2009 quando il social network era ancora poco conosciuto in Italia. Avrei difficoltà, oggi, a pensare a piani di marketing senza questo medium. Non esserci significherebbe piano piano scomparire agli occhi del consumatore. Questo anche su un target che sembrerebbe lontano dal digitale, come i bambini, ma che in realtà è il più digitale di tutti, perché a differenza degli adulti è nato con il computer e internet, che rappresentano ormai un qualcosa di assodato. Ovviamente non si sostituisce ai media classici, ma è complementare e bisogna saper declinare le proprie azioni nel modo corretto. Spesso, invece, si prende una campagna tv e la si manda in onda sul

web e poi ci si chiede come mai non abbia funzionato.

E per quanto riguarda gli eventi?

Dopo il successo del 2009, anche nel 2010 è tornato il Barbie Pink Tour 2010. Barbie ha riaperto le porte del suo Camper Rosa a tutte le sue fan, mettendo a disposizione 120 mq di divertimento in un gigantesco Tir glamour e completamente Pink.

A bordo è stato possibile assistere in anteprima al nuovo film ‘Barbie e la Magia della Moda’, disegnare, colorare, truccarsi come Barbie, giocare con i prodotti come l’innovativa Barbie Video Girl e tutte le novità del prossimo Natale a marchio Barbie, giocattolo e non. Infine, in esclusiva per il Pink Tour, Barbie in carne e ossa.

In collaborazione con il Museo Dei Ragazzi di Firenze, Barbie ha portato con sé abi-

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2011_ Pubblicità su mezzi classici Tv Stampa Web Promozioni e attività sul pdv Eventi Relazioni pubbliche Direct marketing Altro

50% 95% 5% (in crescita) 15% 15% 10% 5% 3% 2%

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Applicazione Facebook realizzata per il sondaggio Barbie&Ken e il manifesto ‘Yes, We Ken!’

ti, scarpe, gioielli della Duchessa di Firenze, la spagnola Eleonora di Toledo, modello di bellezza e di eleganza per le dame delle corti europee del suo tempo.

Accessori e abiti antichi con cui le fan hanno potuto giocare, vestendosi e travestendosi. Il camper ha attraversato tutta Italia da Nord a Sud, arrivando anche nelle Isole con ben due eventi tra Sicilia e Sardegna. Le bambine, inoltre, hanno potuto ricevere regali Barbie by Arena e partecipare al concorso finale con in palio un’intera fornitura di prodotti Barbie.

Nell’ambito di uno stesso piano di comunicazione, media classici e innovativi svolgono spesso funzioni complementari.

Quali sono, secondo lei, i rispettivi punti di forza e debolezza?

Forse è banale, ma sicuramente i media classici sono molto utili per le grandi coperture e costruire awareness in maniera veloce. Ma servono anche grandi budget e spesso sono più rigidi in termini di creatività. Il digitale, invece, è perfetto per coinvolgere attivamente il consumatore anche a livello emozionale, aggiungere in-

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Barbie Pink Tour 2010 è l’evento Barbie itinerante che ha portato in tutta l’Italia 120 mq di divertimento in un gigantesco Tir glamour e completamente Pink

terattività, e a costi sicuramente più contenuti rispetto ai media classici si riescono a creare campagne pubblicitarie davvero efficaci.

Nel panorama della comunicazione, popolato oggi da media diversi e nuovi, che ruolo ha la pubblicità classica?

In aggiunta a quanto detto prima, ritengo che la pubblicità non sia morta, anzi è ancora viva e in generale ci sarà spazio per idee innovative. Ciò è ancor più vero per il target dei bambini per il quale ha un ruolo fondamentale dal quale non si può prescindere, sebbene il suo peso sul budget di comunicazione sia ridimensionato. Da sola, però, non è più differenziante per essere realmente top of mind.

A bordo del tir ‘Pink Tour 2010’ è stato possibile assistere in anteprima al nuovo film ‘Barbie e la Magia della Moda’, disegnare, colorare, truccarsi come Barbie, giocare con i prodotti come l’innovativa Barbie Video Girl

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie?

L’above the line è stato affidato ad Ogilvy&Mathers, per il resto molti progetti nascono ‘in casa’ grazie anche al supporto di molti partner, come per esempio il nostro centro media Carat.

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?

Gli indicatori cambiano da progetto a progetto in virtù dei relativi obiettivi. Ovviamente le vendite al consumo e la quota di mercato sono indicatori dai quali non si può prescindere, ma ultimamente siamo anche consapevoli dei loro limiti e non tralasciamo evidenze come indicatori di engagement e viralità sulla nostra pagina fa-

cebook o la forza mediatica che Barbie ha quando fa qualcosa di nuovo.

Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione. Quali media avete utilizzato? Quali obiettivi volevate raggiungere? È difficile scegliere tra i molteplici progetti... Citerò l’ultima campagna effettuata a inizio 2011 per il ritorno di Barbie & Ken. È stata principalmente una campagna web. Ken ha ufficialmente chiesto ai fan di facebook di sostenerlo nella sua richiesta a Barbie di ‘riprenderlo’ come fidanzato.

Grazie a un’applicazione si poteva creare il manifesto ‘Yes, We Ken!’, con la propria foto, e postarlo sulla propria bacheca e diffonderlo viralmente. Pochi giorni dopo, Barbie, indecisa, ha chiesto ufficialmente consiglio ai fan se doveva tornare con Ken con un sondaggio. I risultati sono stati superiori alle aspettative: in meno di una settimana, grazie alla viralità, abbiamo raddoppiato i fan di Barbie e la notizia ovviamente ha avuto un’enorme copertura mediatica.

Quali saranno le vostre prossime mosse nel campo della comunicazione?

Continueremo a seguire la direzione degli ultimi anni con un peso sempre maggiore nello sviluppo di contenuti ed eventi esperienziali per coinvolgere emotivamente i nostri consumatori senza tralasciare il fatto che Barbie, da vera pop-icon, continuerà a far parlare di sé... nc

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È TEMPO DI COMUNICARE IL BRAND TEMPO È DA OLTRE OTTANT’ANNI SINONIMO DI PRATICITÀ, AFFIDABILITÀ E QUALITÀ, DELLE MATERIE PRIME E DEL SERVIZIO. A CUI SI AFFIANCA LA SPICCATA PROPENSIONE ALL’INNOVAZIONE, CHE, NEL 2010, HA DATO VITA A UN NUOVO PRODOTTO: LA CARTA IGIENICA TEMPO. UNA SCELTA VINCENTE ANCHE IN COMUNICAZIONE, GRAZIE A UNA PIANIFICAZIONE INTEGRATA CHE È RIUSCITA A FAR ENTRARE NEL LINGUAGGIO COMUNE IL SUO SLOGAN: ‘MORBISTENZA’.

DI MARINA BELLANTONI

Tempo è un brand icona, che ha accompagnato la vita quotidiana delle persone per generazioni. Lanciato per la prima volta in Germania nel 1929 da VP Schickedanz, il marchio è arrivato in Italia nel 1955, introducendo nel nostro paese un nuovo modo di intendere i fazzoletti.

Acquisito nel 1994 da Procter&Gamble (seguito, nel 2007, da Sca) nel giro di pochi anni è diventato leader di settore nel mercato italiano. Distribuito in Italia da Fater, Tempo è particolarmente apprezzato in termini di qualità: combinazione tra resistenza e morbidezza per la massima affidabilità nel rispetto della pelle.

“Una qualità - spiega Sonia Iglesias, brand marketing manager CT Italy - che perdura da oltre 50 anni e che continua a rinnovarsi in tutti i suoi prodotti, studiati con il supporto di tecnologie innovative per offrire soluzioni sempre al passo con i bisogni dei consumatori. Tempo è un po’ come la coperta di Linus. C'è sempre, è sempre a disposizione. Magari non sai in quale occasione ti servirà, ma ci puoi contare, in qualunque modo stia andando la tua giornata”. È questo uno dei messaggi veicolati attraverso le campagne di comunicazione integrata dell’azienda, come quella sviluppata nel 2010 per il lancio della nuova Carta Igienica Tempo con Morbistenza.

Quali sono, in sintesi, i valori della marca che desiderate comunicare?

Qualità, innovazione e attenzione al cliente. Valori garantiti grazie all’esperienza decennale nella lavorazione della carta, una struttura tecnologica all’avanguardia e la forza del più grande gruppo impegnato nel mercato della carta per uso domestico, igienico e sanitario.

Sonia Iglesias, Tempo brand marketing manager CT Italy

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A quanto ammonterà il budget di comunicazione del 2011?

La pubblicità sui mezzi classici prevede un investimento di circa 20 milioni di euro, raddoppiato rispetto all'anno precedente.

Che ruolo ha il digitale? Ritiene che sia un medium valido ed efficace?

Il web è un mezzo imprescindibile e ci aiuta a mantenere il contatto anche con il target più giovane. Siamo presenti online attraverso il sito istituzionale (www.tempo.it, ndr) e quello dedicato interamente alla morbistenza (www.morbistenza.it, ndr), nel quale gli utenti possono scoprire le caratteristiche del nuovo prodotto e i segreti della carta igienica Tempo. Siamo presenti anche nei principali social media con concorso supportati da campagne online.

Nell’ambito di uno stesso piano di comunicazione, media classici e innovativi svolgono spesso funzioni complementari.

Quali sono, secondo lei, i rispettivi punti di forza e debolezza?

Se da un lato la tv ti permette una copertura superiore, l’out of home offre un contatto più qualitativo con il target. Una comunicazione più coinvolgente è quella che vede il contatto diretto con personale preparato che offre l’opportunità di fornire maggiori informazioni sul prodotto, di provarlo e toccarlo con mano ed entrare in sintonia con la marca.

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie?

Quali caratteristiche devono possedere tali strutture per essere validi partner?

Per tv e stampa ci affidiamo a Publicis, per l’esterna a MenCompany, per Internet a DDB

e per alcuni eventi, come ad esempio il Fuori Salone 2011, a Laboratorio Comunicazione e Logos. Ognuno deve possedere caratteristiche quali creatività, originalità, proattività, disponibilità, problem solving.

Quanto pesa la creatività nella comunicazione e quanto nella scelta del partner a cui affidarsi?

La creatività è fondamentale per riuscire farsi notare da un consumatore bombardato da messaggi, spesso aiuta anche a sdoganare settori merceologici come quello della carta igienica. Ecco perché crediamo molto nello spot della Carta Igienica Tempo, assolutamente nuovo per la categoria, e anche per il brand stesso. Così come crediamo molto nel neologismo ‘Morbistenza’ legato al nuovo prodotto che sembrerebbe ormai già entrato nel linguaggio comune.

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2011_ Tv Esterna Web Stampa Cinema Eventi

84% 6% 5% 2% 2% 1%

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Tempo era presente all'edizione 2011 del Fuori Salone del Mobile di Milano dove ha presentato in collaborazione con Ied una collezione di veri e propri oggetti d'arredamento ‘morbistenti’ come poltrone lounge, lampade, vasi, sedie

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?

Di solito facciamo riferimento ai dati di vendita, ai dati di brand tracking e a quelli consumer attraverso ricerche ad hoc.

Può parlarci della campagna di comunicazione integrata realizzata per il lancio della Carta Igienica Tempo con Morbistenza?

La campagna pubblicitaria ha toccato in maniera trasversale tutti i principali media televisivi e magazine.

A questo è poi abbinata una forte azione di ‘street marketing’, per permettere ai consumatori di toccare e conoscere il prodotto e la sua qualità. Una campagna incentrata principalmente sul nuovo concetto di Morbistenza, perfetta combinazione di morbidezza e resistenza, che caratterizza

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la nuova Carta Igienica Tempo. Lo spot è stato ambientato in un setting surreale, girato interamente a Londra dal quotato regista argentino Antonio Balserio che ha ricostruito una vera ‘Fabbrica della Morbistenza’, con protagonisti una serie di oggetti, morbidi e resistenti, che nel filmato scorrono su due nastri trasportatori per andare a confluire in un unico contenitore, da cui fuoriesce il prodotto Tempo Carta Igienica. Lo spot, della durata di 30 secondi, è entrato nelle case di milioni di italiani in tutti i canali tv nazionali, digitali e satellitari. Una scelta non convenzionale, che ha tra gli obiettivi anche quello di diffondere

Tra febbraio e marzo, sono stati distribuiti 15.000 campioni della nuova carta igienica Tempo ai viaggiatori che hanno visitato lo ‘stand morbistente’ posizionato nelle stazioni centrali di Roma e Milano

il termine ‘Morbistenza’ registrato dall’azienda e trasformarlo in un vocabolo utilizzato nel parlato quotidiano.

Oltre alla brand awareness di fondamentale importanza per il supporto al lancio è stata l’experience del prodotto. Ce ne parla?

Carta Igienica Tempo ha personalizzato l’interno dei centri commerciali attraverso uno stand particolarmente caratterizzante e un’attività coinvolgente, con l’obiettivo di stimolare e promuovere l’acquisto del prodotto. La dinamica aveva l’obiettivo di dare alla carta igienica Tempo un contatto diretto con il consumatore, coinvolto e premiato attraverso un cadeau personalizzato. Inoltre, sono stati distribuiti 15.000 campioni della nuova carta igienica, ai viaggiatori che tra febbraio e marzo hanno visitato lo ‘stand morbistente’ posizionato nelle stazioni centrali di Roma e Milano. I viag-

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Protagonisti dello spot della carta igienica Tempo con Morbistenza una serie di oggetti, morbidi e resistenti, che scorrono su due nastri trasportatori per andare a confluire in un unico contenitore, da cui fuoriesce il prodotto. Firma il regista argentino Antonio Balserio

giatori hanno potuto, in un clima di assoluto relax, godere della morbistenza grazie ai rotoli veri con cui sono stati realizzati i pouf su cui era possibile accomodarsi.

Tempo era presente anche all'edizione 2011 del Fuori Salone del Mobile di Milano, dove il brand ha re-interpretato alcuni momenti e contesti di vita quotidiana in chiave ‘morbistente’, presentando una collezione di veri e propri oggetti d'arredamento ‘morbistenti’ come poltrone lounge, lampade, vasi, sedie, ideata con il supporto di Dorodesign Teacher in Ied e di Max Garghe, art director e graphic designer Ied. L’evento è culminato con una sfilata tutta morbistente di abiti alla moda, realizzata con la collaborazione di Paola Puro, fashion designer illustrator Ied. A maggio, infine, è partito il primo Tempo Tour con due pick-up brandizzati con giganteschi mock-up 3D a forma di rotoli, che hanno attraversato l'Italia, toccando Milano, Torino, Roma, Bologna e Napoli.

L'intera attività è stata focalizzata nelle vicinanze di supermercati, dove le hostess hanno distribuito flayer e campioni del prodotto e invitato i consumatori a provare la reale Morbistenza della nuova Carta Igienica Tempo. nc

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MOBILE MARKETING, PREGI E DIFETTI IL MERCATO DEL MOBILE MARKETING E ADVERTISING CRESCE A DOPPIA CIFRA ANNO SU ANNO E, DOPO IL +15% DEL 2010, OTTERRÀ IL +20% A FINE 2011.

A SPINGERE IL SETTORE, DESTINATO A DIVENTARE SEMPRE PIÙ CENTRALE NELLE PIANIFICAZIONI DELLE AZIENDE, SONO I FORMATI INNOVATIVI BASATI SUI PARADIGMI DEL MOBILE INTERNET E DEGLI APPLICATION STORE. IN CRESCITA ANCHE I SERVIZI CENTRATI SULLA GEOLOCALIZZAZIONE. MA L’SMS RIMANE LA PIATTAFORMA PIÙ DIFFUSA, PER LA SUA SEMPLICITÀ E IMMEDIATEZZA. DI MARIO GARAFFA

Il mobile si sta dimostrando un incredibile laboratorio a cielo aperto in cui si sperimentano innovativi modelli di comunicazione e di business, basati su nuovi formati pubblicitari. I mobile site e le applicazioni mobile consentono elevati gradi di libertà sia nella progettazione di contenuti e servizi, sia nell’adozione di contenuti multimediali, creando le condizioni per un elevato coinvolgimento dell’utente e facilitando la generazione di meccanismi di viralità. Le aziende, in particolare, spinte dalla forte crescita nella diffusione di smartphone e dall’incremento di utenti che navigano in internet con il cellulare, stanno

sempre più investendo nel mobile come canale per fini di marketing e advertising.

In termini assoluti, è risaputo, il mercato del mobile advertising italiano vale ancora relativamente poco, attestandosi sulle poche decine di milioni di euro e avendo chiuso il 2010 a quota 38 milioni. Ma i suoi tassi di crescita sono decisamente significativi dato che l’anno passato si è concluso con il +15% e visto che la previsione dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano è di arrivare, alla fine del 2011, a un rilevante +20% sull’anno precendente, in linea con il trend di crescita dell’online advertising.

Il mercato mobile è aiutato, nella sua crescita, dal fatto che l’Italia è uno dei Paesi con la maggior penetrazione di telefoni cellulari, che raggiungono, infatti, l’85% della popolazione italiana, e di smartphone in particolare, con il 38% del totale di possessori di telefonini che ne ha uno. Dato perfino superiore rispetto al 32% degli Usa e al 35% di media dei principali Paesi europei (UK, Spagna, Francia, Germania e Italia; fonte comScore, aprile 2011).

Filippo Renga, responsabile della ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service, School of Management del Politecnico di Milano

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La previsione dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service è che il mercato del mobile advertsing chiuda il 2011 con il +20% sull’anno precedente

LA DINAMICA DEL MERCATO DEL MOBILE ADVERTSING IN ITALIA

Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service, School of Management del Politecnico di Milano

I principali trend del mercato mobile “Il mobile sarà sempre più centrale nelle pianificazioni media delle aziende nei prossimi anni, ma è importante che venga valorizzato per le sue peculiarità e specificità all’interno di strategie multicanali più ampie, per offrire all’utente esperienze di marca a valore aggiunto”. Ad affermarlo è Filippo Renga, responsabile della ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, da anni impegnato assieme ai colleghi dell’Osservatorio a studiare le principali tendenze del settore. “Tra l’altro - spiega Renga - i nuovi device offrono anche la possibilità di innovare le meccaniche e i formati di comunicazione, anche rispetto all’online classico utilizzato tramite pc, sfruttando proprio le caratteristiche del mezzo, che sono la geolocalizzazione, l’ubiquità, l’immediatezza d’uso, la socialità e l’inte-

rattività”. In particolare, la strategia su mobile sempre più avrà come punto focale la creazione di uno o più owned media, come per esempio mobile site aziendali o applicazioni brandizzate, per offrire contenuti a valore aggiunto e stimolare dinamiche di relazione con la marca, come già sta accadendo nel mercato digitale nel suo com-

plesso. “Per quanto riguarda obiettivi e meccaniche - ragiona Renga - l’analisi delle esperienze condotte dalle aziende nel 2010 conferma l’evoluzione verso la ricerca di una call to action dell’utente, in tutte le tipologie di formati, che porti l’utente verso owned media sia all’interno del mobile stesso, per esempio banner che rimandano al mobile site aziendale, con obiettivi tipicamente di branding, sia su altri punti di contatto, come per esempio sms o calling banner, che implicano un’interazione con call center inbound o outbound, con l’obiettivo di fornire all’utente una ‘seamless experience’ tra un punto di contatto e l’altro”.

Per quanto riguarda i formati, sono sicuramente quelli più innovativi a trainare l’interesse e gli investimenti delle aziende: dal display advertising all’interno di applicazioni mobile o su siti mobile ottimizzati per la fruizione da smartphone, ai video pubblicitari all’interno di applicazioni per tablet, pas-

LA PENETRAZIONE DEGLI SMARTPHONE

L’Italia è uno dei Paesi con la maggior penetrazione di smartphone, che sono posseduti dal 38% degli utenti che hanno un telefonino, superando il 32% degli Usa e il 35% dei principali stati europei

Fonte: comScore, aprile 2011

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sando per lo sviluppo di applicazioni brandizzate. Ma, come vedremo più avanti, non vanno sottovalutati i classici sms, che continuano a rivestire un ruolo strategico per la loro penetrazione ed efficacia. “Inoltre spiega Renga - ponendo l’attenzione, in particolare, sulle applicazioni brandizzate, un’analisi di dettaglio condotta sui principali application store (App Store, App World, Android Market e Ovi Store, ndr) mostra, che tra i primi 100 top spender italiani in advertising, 41 hanno sviluppato almeno un’applicazione, per un totale di 58 app nei diversi store e con una crescita del 176% rispetto al 2009”. Si tratta dunque di un mercato in forte crescita, ma che rimane ancorato, come si è detto all’inizio, a valori assoluti ancora piccoli. “Affinché avvenga una adeguata diffusione del mobile marketing - precisa Renga - è necessario che sempre più investitori sviluppino competenze adeguate e specifiche per affrontare il nuovo canale, sia al proprio interno, adot-

tando approcci flessibili, dinamici e basati anche su ‘prove ed errori’ legati a una diretta esperienza sul campo, sia all’esterno, affidandosi a fornitori specializzati sul mobile e a operatori dei comparti tradizionali della comunicazione, come agenzie creative e centri media. Questi ultimi, però, dal canto loro, per rispondere adeguatamente a quest’esigenza del mercato, devono accrescere le loro competenze specifiche sul canale e non ‘annegarlo’ all’interno del dipartimento dei new media”.

I formati che trainano la crescita del settore Il 59% degli investimenti pubblicitari delle aziende italiane (con eccezione delle imprese che vendono mobile content) è basato sulla piattaforma sms che rimane, seppur con quote minori rispetto agli anni scorsi, la più diffusa, con una crescita del 21% (fonte Osservatorio Mobile Marketing & Service, School of Management del Politecnico

di Milano). Gli sms hanno dalla loro il vantaggio di essere conosciuti e utilizzati dalla pressoché totalità della popolazione dotata di telefono cellulare, garantendosi il primato nella classifica dei formati di comunicazione per semplicità e immediatezza.

“Inoltre - aggiunge Renga - la piattaforma sms è quella dotata di maggiore storia in termini di meccaniche comunicative, con la possibilità, per le imprese che controllano i canali di vendita, di utilizzare il mobile anche in logica di conversion e non solo di lead generation”.

Ma gli sms non sono gli unici a trainare lo sviluppo del mercato mobile. “Crescite più importanti - spiega Renga -, di oltre il 100%, si hanno per gli investimenti nella componente Mobile Browsing, che tuttavia in valore assoluto pesa ancora solo per il 26% sul totale mercato. Il Mobile Browsing include formati pubblicitari differenti, che fanno riferimento alle opportunità connesse al Mobile Internet, ovvero il Mobile Display

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IL MERCATO DEL MOBILE ADVERTISING PER MACROSETTORE DI INVESTIMENTO

Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service, School of Management del Politecnico di Milano

Advertising (banner, ndr), il Mobile Keyword Advertising e il Mobile Classified & Directory. Tra queste voci, il peso maggiore è rappresentato dagli investimenti in Mobile Display Advertising, la cui forte crescita è dovuta, quest’anno, soprattutto a un aumento dell’offerta di spazi pubblicitari attraverso Mobile Ad-Network (con questa espressione si intende un aggregatore di piccoli publisher, che mettono a disposizione spazi sui loro mobile site per display advertising, in cambio di una percentuale sulle revenue pubblicitarie; al momento, tra i principali Ad-Network si possono citare Admob, Inmobi, Mojiva ecc.; nel 2010 si sono iniziate a creare Mobile Ad-Network italiane, come per esempio B!Mobile, ndr). Infine, un’altra componente in forte crescita, anche se ancora limitata in termini di valore assoluto, è la voce Display Advertising all’interno degli applicativi, che include l’inserimento

Il 59% degli investimenti pubblicitari delle aziende italiane (con eccezione di quelle che vendono mobile content) è basato sulla piattaforma sms che rimane, seppur con quote minori rispetto agli anni scorsi, la più diffusa

di banner o messaggi pubblicitari testuali all’interno delle applicazioni mobile”.

Mobile internet, sms e geolocalizzazione. Punti di forza e debolezza È interessante notare come il mondo della messaggistica e degli sms da una parte e i formati più innovativi appena descritti dal-

Un importante indicatore della maturazione del mercato mobile è rappresentato dall’aumento degli investimenti delle aziende che appartengono ai comparti tradizionali (escluse cioè le imprese che vendono mobile content)

l’altra abbiano in realtà delle caratteristiche e dei punti di forza/debolezza tendenzialmente complementari. Da un lato, infatti, gli sms sfruttano il vantaggio della grande diffusione di questa piattaforma tecnologica tra la popolazione e la possibilità di utilizzare logiche ‘push’, ma richiedono una adeguata capacità di progettazione del messaggio pubblicitario. “Per esempio - puntualizza Renga -, in alcuni casi si inserisce nel messaggio inviato via sms un numero di telefono, un link a un mobile site o a una landing page per generare una call to action e misurare i risultati in logica di conversion e non solo di lead generation”. Dall’altra parte, invece, i formati più innovativi, a cominciare dalle applicazioni mobile e dai mobile site, hanno a disposizione target potenzialmente raggiungibili meno numerosi, sfruttano logiche ‘pull’, consentono mag-

LE PIATTAFORME MOBILE SU CUI GLI INVESTITORI TRADIZIONALI INVESTONO DI PIÙ

Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service, School of Management del Politecnico di Milano

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La diversificazione del panorama degli investitori, che si ripartiscono con più omogeneità sui vari settori, è un’ulteriore conferma dell’evoluzione del mercato del mobile marketing e advertsing

giori gradi di libertà nella progettazione e nello sviluppo della creatività del contenuto, offrono l’opportunità di sfruttare la multimedialità e facilitano l’engagement dell’utente anche attraverso meccanismi di viralità. “Ma - come evidenzia Renga - richiedono per l’utente il possesso di terminali evoluti e di piani dati tariffari flat per la navigazione, per un utilizzo efficace e soddisfacente del mobile internet e delle mobile application”. In grossa ascesa sono anche i servizi di geolocalizzazione, che hanno il vantaggio di offrire la possibilità di iniziative di marketing contestuali all’ambiente in cui l’utente si trova e, quindi, potenzialmente ad alto valore aggiunto per l’utente stesso. Lo sviluppo di questi servizi è spinto dalla sempre maggior diffusione di smartphone con Gps integrato e dall’affermazione di social network geolocalizzati, come Foursquare o Facebook Places. “Oggi - conferma Renga - sia l’utente sia le aziende stanno realmente iniziando a comprendere come funzionano e quali opportunità offrono questi strumenti. Ma, esattamente come per tutti gli altri servizi di mobile marketing, essi devono essere utilizzati in maniera consapevole dalle aziende con una chiara definizione di target, obiettivi e meccaniche”.

Ma occorre stare attenti alla questione della privacy, perché l’utilizzo di questi servizi può aumentare il rischio di invasività e l’incertezza sulla memorizzazione e sull’utilizzo per altri fini dei dati raccolti può inibirne lo sviluppo.

Perché il mercato mobile non decolla Trainato da formati innovativi, come applicazioni e siti mobile, e dalla semplicità di piattaforme classiche, come quella degli sms, il mercato del mobile marketing e advertising cresce, come si è detto, a ritmi elevati, ma fatica a uscire dall’angolo della

I SETTORI DI APPARTENENZA DELLE AZIENDE CHE INVESTONO IN MOBILE

Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service, School of Management del Politecnico di Milano

marginalità, almeno per quanto riguarda il suo valore assoluto complessivo, limitato, per il momento, a poche decine di milioni di euro annui. Per spiegare il perché il mercato mobile fatichi a decollare, occorre premettere che il processo di adozione di nuovi strumenti è, per definizione, soggetto a fattori inerziali legati al cambiamento di pratiche manageriali consolidate. “Non dimentichiamo - spiega Renga -, che anche il web ha faticato a diventare un mezzo di advertising consolidato e che solo nel 2010 il mercato della pubblicità online ha toccato quota 1 miliardo di euro, di cui la maggior parte, tra l’altro, legata al keyword advertising. Ancora oggi, molti manager, all’interno delle aziende, faticano a comprendere bene le opportunità del mobile advertising, le specificità del mezzo e gli indicatori con cui misurare i risultati. Senza considerare che il mobile porta con sé alcuni elementi di complessità intrinseci legati, in primo luogo, a una molteplicità di tipologie di terminali disponibili, differenti per sistemi operativi, hardware o funzionalità, come il Gps, il Wi-Fi, ecc.. In secondo luogo, a differenze nei target raggiungibili con i diversi formati tecnologici e pubblicitari. E, infine, a modelli pubblicitari e di business legati ai nuovi fenomeni come gli application store”.

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Non è semplice, pertanto, riuscire a comprendere come sfruttare al meglio questi canali, e ancora troppo spesso accade che le aziende si facciano guidare più da una sorta di ‘effetto moda’, piuttosto che da un approccio strategico, coerente, cioè, con obiettivi di business e target raggiungibili.

La soluzione a questa situazione, suggerisce il responsabile della ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service, è perciò culturale, strettamente legata alla diffusione di competenze su questi strumenti. Ed è per questo che è fondamentale che gli operatori della comunicazione aiutino le aziende a comprendere il reale valore di questo nuovo canale.

La diversificazione delle aziende investitrici Un interessante indicatore dell’evoluzione del mercato del mobile marketing e advertising lo fornisce la valutazione del settore di appartenza delle aziende investitrici. Nel corso degli ultimi mesi, infatti, si è registrata una sensibile diversificazione del panorama degli investitori. “Se nel 2009 spiega Renga - il 60% degli investimenti era concentrato su tre settori (Automotive; Finanza e Assicurazioni; Intrattenimento, Editoria e Media, ndr), nel 2010 gli investimen-

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ti si ripartiscono tra più settori, tra cui il Turismo, che aumenta di oltre il 300%, ma che partiva da valori molto bassi e il Retail, che cresce del 20%. Da segnalare, inoltre, il segno negativo dell’Automotive, che però va interpretato sostanzialmente come una stabilità del settore, e la ripresa, dopo un anno di crisi, del settore Finanza e Assicurazioni, anche se il suo valore assoluto resta lontano dal 2007, quando gli investimenti erano il doppio di quanto sono oggi”.

Il panorama internazionale Il mercato del mobile advertising è in forte crescita sia in Italia sia a livello mondiale. Secondo una recente ricerca di Gartner, ci si aspetta che nel 2011 raggiunga il valore 3,3 miliardi di dollari, più del doppio del valore del 2010. In particolare, come spiegato da Renga, “è destinato ad aumentare anche il peso dei budget pubblicitari mobile sui budget complessivi, passando dallo 0,5% del 2010 a oltre il 4% nel 2015”.

I SISTEMI OPERATIVI PIÙ DIFFUSI_ Come emerge da un recente studio Nielsen sull’utilizzo del mobile in Italia (Nielsen Mobile Media, 2011, ndr), tra i sistemi operativi più diffusi, Symbian di Nokia mantiene un’ampia leadership, ma, negli ultimi sei mesi, registra un calo che lo porta al 68% di quota di mercato. L’Apple iPhone OS continua a crescere (+29,6%), raggiungendo una quota dell’11%. Ma il fenomeno più interessante che si sta registrando è la fortissima crescita di Android OS, che vede più che triplicare in soli sei mesi la propria quota di mercato, passando dall’1,8% al 7,4%. Perdono invece terreno Windows Mobile, in attesa degli effetti della partnership con Nokia, e Blackberry OS, che si attestano entrambi sotto il 5% di quota.

Inoltre, sempre secondo Gartner, Nord America ed Europa Occidentale sono le regioni in cui i budget di mobile advertising sono destinati a crescere maggiormente: “Nel 2015 - precisa Renga-, essi rappresenteranno rispettivamente il 28% e il 25% dell’intero mercato globale del mobile advertising. Tuttavia, le regioni asiatiche rimarranno leader di mercato, passando dal 49% previsto nel 2011 al 34% nel 2015”.

Per quanto riguarda i principali Paesi eu-

ropei, conclude il responsabile della ricerca “la fotografia del mercato è piuttosto simile a quella italiana, confermando il buon posizionamento del nostro Paese, anche se non mancano alcune specificità legate a determinati Paesi, come la Gran Bretagna e la Germania, dove il peso del display advertising è superiore a quello degli altri Paesi, e come la Svezia, dove si è già raggiunta una buona diffusione del mobile couponing”. nc

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SMART MOBILE BRANDING IL MOBILE STA DIVENTANTO UN CANALE SEMPRE PIÙ IMPORTANTE DI INTERAZIONE TRA CONSUMATORI E AZIENDE. SECONDO L’INDAGINE REALIZZATA DA KRC RESEARCH PER WEBER SHANDWICK, IL 45% DEGLI INTERVISTATI PREFERISCE FARE ACQUISTI DA AZIENDE CHE FACILITANO L’INTERAZIONE VIA MOBILE. INOLTRE, I CONSUMATORI, ATTRAVERSO I PROPRI SMARTPHONE, SI DIMOSTRANO SPESSO SOSTENITORI DEI BRAND, MANIFESTANDO UNA SPONTANEA PREDISPOSIZIONE ALLA BRAND ADVOCACY.

Le aziende non investono abbastanza nella comunicazione con gli utenti che utilizzano dispositivi mobili. A dirlo è un’interessante ricerca, intitolata ‘Smart Marketing: Mobilizing your brand’, condotta da Krc Research, azienda specializzata in ricerche di mercato, per conto dell’agenzia di relazioni pubbliche Weber Shandwick. L’indagine, realizzata fra il 31 marzo e il 14 aprile 2011, ha esaminato la percezione e i comportamenti degli utenti di smartphone, attraverso un sondaggio effettuato su 2.000 adulti maggiorenni, coinvolgendo 400 utenti per Paese, in Francia, Germania, Italia, Spagna e Regno Unito. Dai risultati, emerge che, tra i possessori di smartphone, la tecnologia mobile viene usata come primo strumento di interazione con le aziende e i brand, e che circa la metà degli intervistati (45%) ha dichiarato che preferisce fare ac-

quisti da aziende che facilitano l’interazione via mobile. Tuttavia, nonostante questa apertura e disponibilità degli utenti, le aziende non stanno ancora sfruttando appieno il potenziale di una connessione che le av-

vicinerebbe profondamente agli utenti stessi, creando le condizioni per la costruzione di una relazione fidelizzata tra brand e consumatore.

Ma soprattutto, appare con chiarezza come

Cosa vorrebbe che un’azienda le offrisse via smartphone?

Fonte: ricerca ‘Smart Marketing: Mobilizing your brand’ di Krc Research per Weber Shandwick

Le esperienze di navigazione svolgono un ruolo fondamentale nel deludere o gratificare l’utente mobile

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Le opinioni degli utenti europei di smartphone In che misura è d’accordo con ognuna delle seguenti affermazioni

Fonte: ricerca ‘Smart Marketing: Mobilizing your brand’ di Krc Research per Weber Shandwick

i consumatori, attraverso i propri smartphone, diventino sostenitori dei marchi, mettendo in atto un importante processo di brand advocacy, dato che il 30% dichiara di aver condiviso una notizia aziendale o i suoi servizi, nel corso dell’ultimo anno, e dato che news e informazioni aziendali risultano essere il contenuto più condiviso su internet in modalità mobile. Senza contare che uno su tre sostiene di essere influenzato nei suoi acquisti dal canale mobile.

Ciò che assolutamente non va sottovalutata è la qualità dell’interazione sui dispositivi mobili, la quale riveste un ruolo fondamentale nello spingere gli utenti ad avere una preferenza verso determinati marchi.

Oltre un terzo degli intervistati (36%) è infatti d’accordo sul fatto che il mobile stia cambiando il modo in cui i consumatori pensano ai prodotti e interagiscono con le aziende. E il 71% degli utenti europei di smartphone esprime sentimenti positivi nei confronti di aziende che rendono semplice l’accesso al loro sito web via mobile.

Di pari passo, gli utenti si dichiarano scoraggiati da esperienze mobile deludenti: due terzi degli intervistati ha identificato la difficoltà di navigazione come il principale disagio vissuto, e circa la metà degli intervistati (49%) è contrariata dal fatto di non

trovare informazioni in prossimità del luogo in cui si trova. In cima alla lista dei desideri dei consumatori europei (45%) si posiziona invece la possibilità di fruire di una navigazione più semplice e veloce attraverso i dispositivi mobili. Ma non si pensi che tutta l’area europea sia omogenea. Se, da una parte, per esempio, gli utenti di smartphone della Francia (54%) e del Regno Unito (51%) si sentono più legati ai loro dispositivi mobili, dall’altra gli utenti tedeschi si dimostrano meno d’accordo con l’idea che il mobile stia cambiando il loro modo di approcciare i prodotti e le aziende (24%). Inoltre, nonostante la maggior parte degli utenti intervistati abbia dichiarato di utilizzare lo smartphone prevalentemente per motivi personali, gli italiani si distinguono per l’utilizzo duplice, personale e business (32%), del loro device. Anche se l’Italia risulta essere il Paese fanalino di coda, insieme alla Spagna, nella corsa al download delle applicazioni, entrambe con una media di 15 download. Ma sono gli stessi utenti a indicare quali sfide occorre vincere per migliare l’utilizzabilità del mobile, indicando, almeno nel caso degli italiani (78%) e degli spagnoli (79%), la facilità di navigazione quale requisito fondamentale per ottenere il loro favore. Infine, si annota la grande aper-

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Il modo in cui le aziende comunicano tramite la tecnologia mobile ha un alto grado di influenza sulla generale percezione del brand e sulle preferenze del consumatore

tura degli italiani, che si dimostrano più disponibili e recettivi nei confronti di attività di marketing, visto che risultano essere i meno infastiditi dalla ricezione di sms.

“Gli smartphone - commenta Colin Byrne, ceo Emea Weber Shandwick - ricoprono un ruolo centrale nella vita dei consumatori e stanno diventando il punto di riferimento per l’interazione con le aziende. La conclusione di questa ricerca è che il livello di attenzione e gli investimenti effettuati in ambito mobile dal marketing delle aziende è la scommessa su cui presto si giocherà la capacità di generazione di contenuti sociali e brand advocacy da parte delle aziende.

Le aziende dovranno capire come le audience interagiscono con i dispositivi mobile e valutare che tipo di esperienze esse vivono quando cercano di intraprendere un dialogo con le aziende stesse. Solo allora potranno pensare a come sfruttare l’immediatezza, la localizzazione e la personalizzazione tipiche del mobile per migliorare le proprie comunicazioni”. nc

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ACQUISTI IN MOBILITÀ, AGLI ITALIANI PIACE IL 64% DEGLI ITALIANI POSSIEDE UN DISPOSITIVO MOBILE CON ACCESSO A INTERNET. A DIRLO È UNA RICERCA REALIZZATA DA MURPHY RESEARCH PER EBAY. IN PARTICOLARE, TRA COLORO CHE NAVIGANO DA MOBILE, BEN IL 40% SI DEDICA ALL’ACQUISTO, MENTRE IL 59% FA RICERCHE SU PRODOTTI DA COMPRARE. IN CRESCITA L’UTILIZZO DI EBAY.IT VIA MOBILE, CON UN ACQUISTO OGNI 1,8 MINUTI. LE COMPRAVENDITE SUL PORTALE DI ECOMMERCE SONO DOMINATE DALLA CATEGORIA ‘CONSUMER TECH’.

Quanto piace agli italiani fare acquisti online alla fermata del tram o occuparsi dello shopping mentre sono in vacanza sot-

to l’ombrellone di qualche bella spiaggia?

Molto, non c’è dubbio, secondo quanto rileva un’interessante ricerca realizzata da

Murphy Research per eBay (novembre 2010, ndr). Dall’indagine risulta che il 64% degli italiani possiede un dispositivo mo-

BEMOOV, LA PIATTAFORMA CHE FACILITA IL MOBILE BUSINESS_ Nato nel dicembre 2010, Bemoov è il circuito d’acquisto tramite telefono cellulare realizzato da Movincom, il consorzio di esercenti attivi sul canale mobile, nato con l’obiettivo di contribuire allo sviluppo sistemico e organico del mobile business. Si tratta di una piattaforma tutta italiana che, oltre ad abilitare molteplici esercenti, è trasversale alle banche, grazie a un modello che rispetta le linee guida pubblicate da Mobey Forum per conto di Epc (European Payment Council) e Oma (Open Mobile Alliance). Dopo avere effettuato l’iscrizione gratuita al sito www.bemoov.it, il cliente che intendesse effettuare acquisti in mobilità, deve semplicemente inviare un sms o scaricare la specifica applicazione che ciascun esercente rende disponibile, per poter ricevere il bene o il servizio desiderato. Con un’unica iscrizione si possono acquistare, tramite cellulare, biglietti per servizi di trasporto pubblico urbano e interurbano, skipass, ticket per l'entrata a teatri, concerti ed eventi, soggiorni in hotel in tutta Italia, l’assicurazione per lo sport preferito e molto altro ancora. L’estrema semplicità della modalità di pagamento, che salvaguarda la sicurezza, è basata sulla preventiva registrazione web a cura del cliente, che consente di associare la carta di pagamento emessa da qualunque banca (circuito Visa e MasterCard) al telefono cellulare. Oggi questa fase è curata e gestita da Banca Popolare di Sondrio, che per prima ha completato l’attività di integrazione a Movincom, consentendo l’iscrizione non solo ai propri correntisti, ma anche ai clienti di istituti di credito non ancora aderenti al servizio, garantendo la custodia dei dati registrati. L’abilitazione al pagamento della carta in mobilità non comporta alcun costo di adesione per l’utente. A seguito della registrazione, il cliente potrà quindi effettuare gli acquisti presso tutti gli esercenti del network, attuali e futuri. Il download delle applicazioni è attivabile tramite il portale www.bemoov.it, dai siti web degli esercenti e anche dagli application store dei produttori partner (Nokia, Samsung e Sony Ericsson), nonché su App Store e Android Market.

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bile con accesso a internet, percentuale che sale al 66% guardando a chi abitualmente compra su eBay, sito di ecommerce che si evidenzia come il più frequentato dai proprietari di apparecchiature mobile (56%). Ma il dato più significativo è che, tra i nostri connazionali che navigano da mobile, ben il 40% si dedica all’acquisto, mentre il 59% realizza ricerche di prodotti da acquistare. La ricerca analizza anche la propensione all’uso di internet via mobile a seconda del dispositivo che si possiede. Ne emerge un quadro in cui le ‘migliori performance’ via mobile appartengono ai proprietari di iPhone e di dispositivi ‘non-telefono’ che accedono a internet, come per esempio gli iPad. Dato che si riflette anche sulle percentuali di chi

compra online, che per queste due categorie sono, appunto, più alte della media, arrivando al 46% tramite iPhone e addirittura al 69% da iPad o device similari. È evidente che, per poter crescere in termini di volumi, gli acquisti online e via mobile necessitano delle giuste piattaforme, come eBay, vero e proprio gigante del settore ecommerce, la cui applicazione mobile ha avuto 30 milioni di download in tutto il mondo, generando nel 2010 un giro d’affari di 2 miliardi di dollari, che secondo le aspettative salirà a 4 miliardi di dollari nel 2011.

Anche in Italia l’uso di eBay.it via mobile si sta sempre più sviluppando, grazie anche alla crescente diffusione di smartphone. Si pensi che, nel nostro Paese, solo su eBay.it,

Due terzi degli italiani possiede un dispositivo mobile con accesso a internet

Fonte: Murphy Research per eBay

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Le prime cinque categorie per numero di oggetti comprati tramite mobile su eBay sono ‘consumer tech’, ‘abbigliamento e accessori’, ‘sport e viaggi’, ‘casa, arredamento e bricolage’, e ‘auto, ricambi e accessori’

già nel 2010, è stato effettuato un acquisto via mobile ogni 1,8 minuti, e nell’arco dell’anno gli acquisti mensili via mobile si sono più che triplicati. Inoltre, è interessante notare che a guidare la classifica degli oggetti più comprati attraverso mobile sono proprio gli accessori per iPhone.

“Questi dati - afferma Irina Pavlova, comunicazione eBay.it - testimoniano chiaramente come la crescita degli acquisti su eBay.it tramite dispositivi mobili sia esponenziale, e anche per l’anno in corso ci aspettiamo risultati che confermeranno questa propensione nel nostro Paese. Sicuramente, l’evoluzione di eBay verso un sito a predominanza di inserzioni a prezzo fisso tende a rendere l’acquisto online sempre più veloce, facile ed immediato”.

Infine, in merito alla categoria ‘consumer tech’, che domina la compravendita su eBay.it, l’indagine mette in luce che, in base al volume di vendite tramite mobile durante il 2010, le sottocategorie che vantano il maggior numero di acquisti sono ‘telefonia e cellulari’, seguita da ‘informatica e palmari’ e ‘audio, tv ed elettronica’. Le altre categorie rilevanti, dopo ‘consumer tech’, sono ‘abbigliamento e accessori’, ‘sport e viaggi’, ‘casa, arredamento e bricolage’, e ‘auto, ricambi e accessori’. nc

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L’ESPERIENZA, INTERATTIVA E SOCIABLE CANCELLANDO I CONFINI TRA DIGITAL E TRADITIONAL MEDIA, IL MOBILE CONSENTE AI CONSUMATORI DI ESSERE SEMPRE CONNESSI E ALLE AZIENDE DI INGAGGIARE IL CLIENTE, COINVOLGENDOLO, NEI MOMENTI PIÙ RILEVANTI. IL SUO VALORE PRINCIPALE? L’OPPORTUNITÀ DI ARRICCHIRE L’ESPERIENZA DEI MEDIA ESISTENTI, DIGITAL COMPRESO. DALLE PAROLE DI VICKY GITTO, YOUNG & RUBICAM BRANDS, POSITIVITÀ E POTENZIALITÀ DI QUESTO CANALE. DI FRANCESCA FIORENTINO

L’integrazione delle competenze in Young & Rubicam Brands è fondamentale, anche per quanto riguarda i servizi e il team dedicati al mobile, un canale nel quale le società del Gruppo Wunderman e Vml hanno sviluppato una forte expertise. “La creatività - racconta Vicky Gitto, executive vice president e group executive creative director Y&R Brands - è sorretta da un planning rigoroso che avviene in tempo reale: il nostro metodo è l’Always On. Usiamo strumenti di monitoring delle conversazioni per originare insight efficaci, anche dell’ultima ora: la generazione di idee vive di un continuo mash up di situazioni e reinterpretazioni che ci offre la rete.

Y&R Brands ormai da tempo punta proprio a una modalità di generazione della creatività basata sui diversi touchpoint: più sono capillari nell’esperienza utente e più diventano rilevanti e notiziabili”.

Quale presente sta vivendo oggi il mondo della comunicazione via mobile? Quali sono le principali tendenze in atto?

L’evoluzione è real time e potremmo dire paradigmatica. Il valore principale del mobile sta attualmente nell’opportunità di arricchire l’esperienza dei media esistenti, digital compreso. Nell’ultimo anno abbiamo assistito all’esplosione dei servizi location based, ma la novità principale sono gli augmented media. Ci sono case interessantissime provenienti dagli States e dal nord Europa in cui il mobile lavora in sinergia con stampa, tv commercial, radio, Ooh e genera esperienze di forte coinvolgimento degli utenti. Il mobile sta permettendo l’espansione della rete cancellando i confini tra digital e traditional media. L’offline sta vivendo in questo momento un rinascimento digital tout-court e questo proprio grazie al mobile.

Vicky Gitto, executive vice president e group executive creative director Y&R Brands

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Schermata di Foursquare, il social network basato sulla geolocalizzazione, per il quale Young & Rubicam Brands ha organizzato il 4sqday a Milano

menti più rilevanti per l’utente, giocando sull’immediatezza e l’ubiquità che sono i fattori chiave per i quali è l’utente ad avere il pieno controllo dell’interazione e i brand la massima efficacia di coinvolgimento.

La comunicazione pubblicitaria sta inserendosi all’interno di un’esperienza di offline media piuttosto interessante: pensiamo alle potenzialità dell’audio tagging come il caso ormai esemplare di Honda Jazz - This unpredictable Life. Oppure a Heineken Star Player: l’esperienza tv diventa veramente interattiva e ‘sociable’: la chiave di volta è sempre l’immediatezza, la multidimensionalità, il qui e ora. Per il marketing parliamo del regno della misurabilità e va da sé che sia il canale ideale che ogni marketer vorrebbe avere tra le mani, anche se in Italia non è stato ancora abbracciato in questo senso.

La comunicazione via mobile è personale, interattiva, immediata e relazionale.

Quale opportunità di sviluppo offre al marketing e alla comunicazione pubblicitaria?

La prima caratteristica è un dato di fatto,

e cioè la possibilità di essere sempre connessi: accendiamo il telefono (se mai lo spegniamo) non appena svegli e grazie allo smartphone accediamo alla rete in ogni momento della giornata. Per il marketing significa poter ingaggiare il cliente nei mo-

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App, mobile site, servizi di geolocalizzazione e sms sono gli strumenti che più spingono il mercato. Qual è il vostro punto di vista? Quali strumenti ritenete più strategici?

Ogni strumento è importante nell’organicità dei servizi accessibili da telefono e/o tablet.

I servizi di geo-localizzazione costituiscono una leva importantissima per l’engagement perché costruiscono una terza dimensione dell’esperienza di brand.

Le case di maggiore successo sono costruite sulla reinterpretazione di abitudini di utilizzo: Foursquare insieme a Facebook Places sono i driver principali anche per il nostro Paese.

Basti pensare a Granata Pet - Snack Check, una case che ha fatto il giro del mondo:

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Per il lancio del Samsung Galaxy S di Giorgio Armani, Y&R Brands ha creato un sito accessibile da pc e uno mobile per permettere agli utenti di visualizzare i contenuti principali

facendo check-in su Foursquare al negozio di animali ottieni i croccantini per il tuo cane. Come Y&R Brands abbiamo organizzato un evento per i nostri clienti durante il FuoriSalone per il Foursquare Day: clienti come Barilla, Ceres, Nokia, Microsoft, Sky, Fastweb hanno offerto sconti o free bonus semplicemente facendo check-in. E diventando la terza città al mondo per numero di partecipanti.

L’Nfc (Near Field Communication, ndr) ci consentirà di lavorare su un’immediatezza ancora maggiore perché basterà avvicinare due telefoni per innescare un meccanismo di interazione, senza user ID e senza i limiti di un’interfaccia: il massimo dell’intuitività in un solo gesto.

L’augmented reality sarà poi un asset importantissimo, perché è la tecnologia che ci permetterà di far vivere esperienze di augmented media: ci sono già casi interessantissimi come quello di Axa che ha lanciato a gennaio un print interattivo tramite QR code o Volkswagen che ha simulato un test drive sempre su una pagina stampa per comunicare le feature di lane assist dei nuovi modelli.

Quali servizi e soluzioni mettete in campo per migliorare il business dei vostri clienti nel campo della comunicazione via mobile?

Tutti: advertising, rp, social media, mobile… Non possiamo più ragionare in ottica settoriale e l’abilità, oggi, è saper fornire l’armonia dei mezzi che in maniera più o meno frammentaria vanno a coprire un numero di esperienze di brand inimmaginabile fino a poco tempo fa. Abbiamo una forte expertise di mobile grazie a clienti come Nokia e Microsoft e cerchiamo sempre di creare esperienze di comunicazioni innovative per i nostri clienti, dal food all’automotive, dal fashion al banking.

Quali strategie occorre seguire per valorizzare il ruolo del mobile all’interno di piani di comunicazione?

La continua ridefinizione di schemi e di equilibri tra i mezzi che generano novità non di per sé ma nella loro integrazione.

Ci descrive una case history rappresentativa del vostro modus operandi nel campo della comunicazione via mobile?

I dati di crescita dell’utilizzo degli smartphone per la navigazione internet indicano che entro cinque anni il traffico generato sulla rete sarà derivante principalmente da essi; per questo la grande maggioranza dei progetti che sviluppiamo online prevede anche lo sviluppo di attività mobile.

Le attività vengono definite in base agli

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obiettivi condivisi con il cliente. Per il lancio del Samsung Galaxy S di Giorgio Armani, per esempio, abbiamo creato un sito emozionante e coinvolgente, accessibile da pc (http://armani.com/samsung/, ndr), e un sito mobile (http://armani.com/samsung/mobile/, ndr), per permettere agli utenti di visualizzare i contenuti principali.

Microsoft Italia, per la quale sviluppiamo tutte le attività digitali, richiede che i siti web siano accompagnati dalla versione mobile (www.microsoft.it/office2010/mobile, ndr) e anche Telecom Italia, per la quale abbiamo creato il progetto ‘avoicomunicare’, ci ha permesso di sviluppare la versione mobile del portale (http://www.avoicomunicare.it/mobileplugin/switch?destination=hp, ndr).

Come agenzia, siamo sempre alla ricerca della sperimentazione e ci facciamo portavoce di iniziative innovative con le startup nel settore del mobile marketing. È il caso ad esempio di Foursquare, il social network basato sulla geolocalizzazione, con il quale abbiamo organizzato il 4sqday a Milano.

Un successo che ha coinvolto più di 500 persone in attività di formazione, facendo del capoluogo lombardo la quarta città al mondo per numero di partecipanti.

Grazie a questo evento abbiamo avviato una stretta collaborazione con Foursquare che ci sta permettendo di utilizzare la piattaforma con i nostri clienti (https://it.foursquare.com/vmlmilano, ndr). nc

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LA NOSTRA VITA IN UNA TASCA IL MOBILE È LO STRUMENTO CHE, CON PIÙ FACILITÀ, PERMETTE DI COMUNICARE E CUSTODIRE LE EMOZIONI E I RICORDI DELLA NOSTRA VITA. PER LE AZIENDE, L’IMPERATIVO NON PUÒ CHE ESSERE QUELLO DI RAGGIUNGERE GLI UTENTI ANCHE ATTRAVERSO I CELLULARI. A PATTO DI PROPORRE SERVIZI E CONTENUTI RILEVANTI, INNOVATIVI E COERENTI CON LA FILOSOFIA DEL BRAND. RICORDANDO, COME SOTTOLINEANO IN LEO BURNETT, CHE L’UMANITÀ È FATTA DI PERSONE E NON DI CONSUMATORI. DI MARIO GARAFFA

La parola d’ordine è esperienza. Gratificante, divertente e, quanto più possibile, memorabile. E quali sono gli strumenti che, immancabilmente, ci accompagnano in ogni momento della nostra vita e in ciascuna delle nostre esperienze? I cellulari ovviamente, sempre più spesso nella loro versione smartphone, diventati i dispositivi più adatti e veloci per comunicare e mantenere viva la memoria storica di ognuno di noi, affiancati ultimamente anche dai tablet. Fenomeno, quello dei dispositivi mobili, che cresce di pari passo con la diffusione dei social network, i quali sono ormai i luoghi dove i nostri ricordi vengono condivisi e conservati.

“Viviamo la nostra vita digitale - commenta Michele Sechi, new media creative director Leo Burnett - in ogni gesto, in ogni foto che scattiamo e condividiamo, nei sentimenti che proviamo, paura e amore, gioia e tristezza; in ogni oggetto che compriamo e amiamo indossare, usare ed esibire”.

Quali sono le principali caratteristiche della comunicazione via mobile? Quale opportunità di sviluppo tale canale offre al marketing?

Le aspettative delle persone che utilizzano uno smartphone sono radicalmente diverse rispetto a quelle che esse stesse nutrono se adoperano un computer desktop o laptop. Lo strumento mobile è un codificatore della mente e dell’anima, che ci permette di conservare immediatamente i nostri ricordi ed emozioni, dando eco a esse attraverso forme di condivisione sempre più precise e personalizzate. È così facile portare con sé i propri social network, che diventa chiaro per le aziende l’imperativo di raggiungere le persone nei luoghi virtuali che frequentano, piut-

Michele Sechi, new media creative director Leo Burnett

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tosto che attirarli nei loro ecosistemi digitali. Sui social network si comunica di più con un brand e si crea un’empatia maggiore rispetto a quanto sia possibile fare su un website istituzionale. Ma occorre proporre contenuti rilevanti, innovativi e sempre coerenti con la filosofia del brand.

Quali modelli e metodi avete messo a punto per realizzare i progetti di comunicazione via mobile? In particolare, qual è lo stile di lavoro che vi contraddistingue?

L’approccio di Leo Burnett alla comunicazione è sintetizzabile nella parola Humankind. Perché l’umanità è fatta di persone, non di consumatori o clienti, che ogni giorno vivono la propria vita, fanno delle scelte e si comportano di conseguenza. Ci sono le cose che amano e le loro paure. Le cose di cui hanno bisogno e quelle che desiderano.

In Leo Burnett siamo come degli studenti che, ogni giorno, studiano il comportamento umano. Pensiamo che un brand debba ispirare le persone in tutti i modi possibili, ma senza mai dimenticare che una marca è progettata con uno scopo, e solo così potrà essere ‘abbracciata’ dalle persone. Un marchio senza ‘purpose’, senza cioè una proposta rilevante per il con-

sumatore, è privo di significato. L’approccio Humankind trascende quindi il mezzo di comunicazione, mentre la codifica di messaggi e strumenti specifica per il mezzo mobile viene poi eseguita da team preparati. Le persone richiedono partecipazione, e questo presuppone un ruolo diverso della pubblicità: piuttosto che fare una promessa, dovrebbe invitare a partecipare. ‘By creating acts not ads’, creando un legame emotivo che dura nel tempo.

App, mobile site, servizi di geolocalizzazione e sms sono gli strumenti che più spingono il mercato. Quali ritenete più strategici e perché?

L’internet mobile presenta delle peculiarità, a cominciare dalla geolocalizzazione, che permette ai nostri amici e alle aziende di conoscere gusti e abitudini di ognuno. Le piattaforme come Foursquare e Facebook Place condividono, quando lo si desidera, la posizione. E convogliare le persone negli store diventa un aspetto rilevante per le aziende, così come offrire in tempo reale sconti, promozioni e azioni di loyalty.

Un altro aspetto che avrà rilevanza nell’immediato futuro saranno le transazioni economiche sul conto telefonico: Google

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Con Ing Direct e Unicef, Leo Burnett ha curato l’operazione Accendi il futuro, per aiutare la costruzione di 50 scuole mobili in Etiopia. L’iniziativa puntava al coinvolgimento online, anche tramite smartphone e tablet

con Android sta facendo moltissimo in questa direzione. Il nostro compito sarà quello di rendere l’esperienza di acquisto unica e affascinante.

L’sms ha ancora un ruolo molto importante, anche se è la parte meno affascinante degli smartphone. Anche qui la tecnologia potrebbe spingere a un uso diverso degli sms: applicazioni di instant messaging, come Whatsapp, permettono di offrire servizi a costi molto contenuti, sfruttando le reti dati: automaticamente l’applicazione riconosce quali utenti della nostra rubrica hanno installato l’app per poter inviare sms immediati.

Quali servizi e soluzioni mettete in campo per migliorare il business dei vostri clienti nel campo della comunicazione via mobile?

Tutto il know-how che contraddistingue Leo Burnett, ossia una visione strategica

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Per Fiat 500, Leo Burnett ha firmato il progetto C mistery, un’operazione di engagement, che ha sfruttato anche il canale mobile

ne, iPad, Android e Windows sono diventate le piattaforme tecnologiche preferite per i giochi. Da quelli free sponsorizzati dai grandi marchi, fino ai più sofisticati creati dai giganti dei videogame. Poi ci sono fenomeni come Rovio mobile e il suo Angry Birds, un vero caso planetario: un gioco che recentemente una compagnia telefonica ha usato come campagna adv realizzando una versione live ‘giocabile’ da smartphone.

solidissima, un’eccellenza creativa internazionale con ampi skill su tutto il mondo digitale, e un supporto progettuale e tecnico che è sempre alla ricerca di soluzioni tecnologiche affidabili e innovative.

Un aspetto esaltante per tutto il team è il lavoro di coordinamento con le agenzie Leo Burnett sparse per il globo: sempre più progetti vengono realizzati con un interscambio di conoscenza e creatività per raggiungere sempre l’eccellenza.

Quali strategie occorre seguire per valorizzare il ruolo del mobile all’interno di piani di comunicazione integrata e multicanale?

Si parte con l’offrire una versione mobile dei propri website. Quindi, si ragiona sulle tecnologie che permettono di leggere i contenuti su display ridotti, navigabili con le dita. Le app oggi sono diventate una vera e propria mania e non dobbiamo dimenticarci dell’aspetto ludico: iPho-

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Ci descrive un paio di case history rappresentative del vostro modus operandi?

Insieme a Ing Direct e in collaborazione con Unicef, è nata l’operazione ‘Accendi il futuro’, per aiutare la costruzione di 50 scuole mobili in Etiopia. Non è stato chiesto un centesimo e, per sensibilizzare le persone su un problema che attanaglia molte popolazioni, abbiamo chiesto loro un semplice click, tramite tutti i dispositivi e tutte le piattaforme: smartphone, tablet, social network, in ogni momento.

Un gesto semplice, che ha portato come risultati centinaia di migliaia di persone, che continuano a seguire su Facebook la costruzione delle scuole mobili.

Per Fiat 500, invece, abbiamo creato il progetto C mistery, partito direttamente dal mobile tramite un semplice sms. Si è trattato di un’operazione di engagement dove le persone aiutavano Mark, uno dei protagonisti della storia, a risolvere il mistero della scomparsa di Juliette.

Una vera e propria caccia al tesoro fatta di indizi, sfide on e offline, coinvolgendo migliaia di persone che si sono contese una Fiat 500 C. nc

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IL FUTURO È OGGI OCCORRE SMETTERLA DI PENSARE ALLA MOBILE COMMUNICATION COME A UN FENOMENO DEL FUTURO. GIÀ OGGI, IL MOBILE MARKETING E ADVERTISING SVOLGE UN RUOLO STRATEGICO PER LA SUA NATURA INTERATTIVA, PERSONALE E IMMEDIATA. IL DIFFICILE, TRATTANDOSI DI UN MERCATO IN CONTINUA EVOLUZIONE, È RIUSCIRE A VALORIZZARNE AL MEGLIO LE POTENZIALITÀ. E QUESTO È ESATTAMENTE CIÒ CHE FA LA CONCESSIONARIA WEBADS, SPECIALIZZATA IN PUBBLICITÀ ONLINE. DI MARIO GARAFFA

Utilizza le tecnologie più avanzate per aiutare gli advertiser e le agenzie a costruire brand awareness, raggiungere la giusta audience, creare traffico di qualità e generare conversioni. È questa, in sintesi, la mission della concessionaria internazionale WebAds, da sempre impegnata nel tradurre gli obiettivi di comunicazione dei clienti in campagne online di successo.

Nata ad Amsterdam quattordici anni fa, WebAds è una concessionaria indipendente parte di WebAds Europe Holding, presente in Europa con uffici a Milano, Amsterdam, Londra e Madrid. In Italia dal 2003, la concessionaria rappresenta siti molto noti a livello nazionale e internazionale,

suddivisi per canali, come automotive, sport, viaggi, business, lifestyle, game e musica, per citarne alcuni. La proposta pubblicitaria è per questo molto verticale e rivolta a target ben definiti.

L’esperienza locale, unita alla knowledge internazionale, rende WebAds un partner affidabile, perché, come spiega Constantijn Vereecken, managing director WebAds Italia, “da un lato possiamo offrire agli inserzionisti e ai centri media una gamma completa di soluzioni per fare brand, reach e response. E, dall’altro, gli editori possono contare su di noi per la raccolta pubblicitaria, la consulenza e il supporto tecnico sui siti web e mobile, e sulle applicazioni, sia su mobile sia su tablet, al fine di massimizzare i ricavi”.

Quale presente sta vivendo oggi il mondo della comunicazione via mobile? Quali sono le principali tendenze in atto?

Il mobile non è il futuro, è il presente! L’80% dell’utilizzo di internet mobile attualmente proviene da smartphone e tablet. Per questo, la pubblicità su mobile può e deve essere una parte sempre più consistente dell’approccio crossmediale al raggiungimento di specifici target di pubblico.

Per quanto ci riguarda, come parte della nostra strategia mobile, abbiamo di recente effettuato la migrazione verso un nuo-

Constantijn Vereecken, managing director WebAds Italia

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vo adserver mobile che ci consente di offrire un servizio sempre più all’avanguadia.

Quale opportunità di sviluppo il mobile offre al marketing e alla comunicazione pubblicitaria? Quali strategie occorre seguire per valorizzare il ruolo del mobile all’interno di piani di comunicazione integrata e multicanale?

WebAds sta lavorando su un nuovo portafoglio di prodotti per il mobile marketing.

In linea con questa strategia, abbiamo scelto un nuovo sistema di admanagement, che si chiama Mocean Mobile. Abbiamo fatto questa scelta sulla base dell’esperienza e della competenza accumulati da Mocean nel mercato del mobile marketing americano, che è da sempre tra i pionieri nel campo della pubblicità mobile e del mcommerce.

Sul fronte del prodotto, invece, da luglio WebAds offre nuove opportunità come banner espandibili, click to call/sms, rich media e video ads sia per i siti mobile, sia per le applicazioni smartphone e tablet.

Grazie a questi nuovi prodotti è possibile

inserire la nostra proposta mobile nei piani di comunicazione con finalità di brand, reach o response. Ma non solo, perché la nostra offerta si amplierà ulteriormente nei mesi a venire.

Quali modelli e metodi avete messo a punto per i progetti di comunicazione via mobile?

Il nuovo sistema di admanagement ci fornisce tutti gli strumenti per sfruttare al meglio le possibilità offerte dal mobile advertising. Quest’utilizzo della pubblicità mobile va oltre la display. In particolare, i nuovi formati, combinati con specifiche targettizzazioni, offriranno ai nostri clienti opportunità ancora sconosciute. Siamo già pronti per il mobile.

App, mobile site, servizi di geolocalizzazione e sms sono gli strumenti che più spingono il mercato. Quali ritiene più strategici?

Vogliamo offrire al mercato ciascuno di questi strumenti. Quando si parla di mobile non ci si riferisce solo ai telefonini, e

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WebAds sta lavorando su un nuovo portafoglio di prodotti per il mobile marketing, che fa riferimento a un nuovo sistema di admanagement, denominato Mocean Mobile

il mercato probabilmente cambierà ancora nei prossimi dodici mesi.

Per raggiungere gli obiettivi di comunicazione non basta solo offrire gli strumenti, ma soprattutto capire la strategia mobile del cliente, in modo da proporgli la giusta offerta.

Quali servizi, strumenti e soluzioni mettete in campo per migliorare il business dei vostri clienti?

Il nuovo adserver offrirà un servizio più veloce per i nostri editori e opportunità avanzate di pubblicità sui device mobili. Il nuovo e più ampio portafoglio mobile offre agli investitori la possibilità di immergersi in un mercato in veloce crescita grazie all’utilizzo sempre più consistente di smartphone e tablet. nc

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IL MOBILE NON SI IMPROVVISA IMMEDIATA, INTERATTIVA, PERSONALE E GEOLOCALIZZATA. MA MAI IMPROVVISATA. LA COMUNICAZIONE VIA MOBILE PER ESSERE EFFICACE, E RISULTARE STRATEGICA, DEVE ESSERE GESTITA CON COMPETENZE, LINGUAGGI E FORMATI SVILUPPATI AD HOC DA PROFESSIONISTI PREPARATI, IN GRADO DI IMPLEMENTARE PIANI CHE NE VALORIZZINO LA CARATTERISTICHE PECULIARI, ALL’INTERNO DI STRATEGIE OLISTICHE. SENZA ANNEGARE IL CANALE MOBILE NEL MARE INDIFFERENZIATO DEI NEW MEDIA. DI MARIO GARAFFA

Tra le cose che potreste dimenticare a casa la mattina, quali vi farebbero tornare indietro a prenderle? Tra le prime due o tre c’è sicuramente il telefonino, ormai percepito come una sorta di estensione della propria persona, un oggetto irrinunciabile, che permette di restare collegati con il proprio mondo relazionale e, allo stesso tempo, in grado di fornirci contenuti interessanti, utili o semplicemente divertenti.

La chiave di volta della ‘questione mobile’ è rappresentata dalla recente forte crescita della diffusione di smartphone, posseduti, in Italia, nel primo trimestre del

2011, da oltre 20 milioni di individui, con una crescita del 52% rispetto allo stesso periodo del 2010 (fonte Nielsen). Dato che va di pari passo con la crescita degli accessi a internet da cellulare, che, sem-

Il team di Adsolutions Interactive Communication guidato dal direttore Franco Gilardi

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pre nei primi tre mesi dell’anno, ha riguardato ben 13 milioni di persone, corrispondenti al 34% in più rispetto allo stesso periodo dello scorso anno (fonte Nielsen).

Spinte da questo scenario, caratterizzato,

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Da sinistra, Filippo Arroni, managing director B!Digital Italia; Mariano Di Benedetto, managing director iProspect; Sergio Müller, planning e creative director A-Tono; Davide Mondo, amministratore delegato Mediamond

come detto, dalla forte crescita della penetrazione di smartphone nella popolazione italiana e dal conseguente aumento del numero di utenti che navigano dal cellulare, le aziende stanno incrementando i loro investimenti sul mobile, scegliendolo come canale per i loro obiettivi di marketing e advertising.

Pur rimanendo su valori assoluti ancora abbastanza contentui (38 milioni di euro a fine 2010, fonte Osservatorio Mobile Marketing & Service, School of Management Politecnico di Milano, ndr), il mercato continua a crescere a doppia cifra anno su anno, conquistando una centralità strategica, riconducibile alle caratteristiche peculiari che sono proprio del mezzo mobile.

Competenze ad hoc Dalle pagine di questa inchiesta emerge infatti con evidenza il ruolo sempre più importante e consapevole svolto dai principali player della comunicazione - agenzie, centri media o concessionarie che siano -, nell’approcciarsi nei confronti della mobile communication. In particolare, gli operatori del settore hanno chiara la convinzione che, per essere utilizzato al meglio, il canale mobile necessiti di saperi, linguaggi, competenze e formati sviluppati ad hoc, per arrivare così a elaborare le meccaniche più adatte al contenuto da veicolare all’utente finale.

In altre parole, la mobile communication ha successo quando guadagna un suo status particolare, ossia quando si riescono

GOOGLE SI FA IL SUO SMARTPHONE_ L’acquisto di questa estate di Motorola da parte di Google segna una nuova fase negli equilibri dell’economia digitale mondiale, con il tentativo da parte dell’azienda di Mountain View, guidata dal chief executive Larry Page, di irrobustirsi rispetto ai due principali competitor Apple e Microsoft. Con tale acquisizione, il software Android, che Google già mette a disposizione di tutti i brand partner di cellulari, si incontrerà con l’hardware Motorola per la realizzazione di cellulari e tablet. Ma, ora che Google può prodursi i suoi telefonini, non è da escludere che Android, da software ‘aperto’ si trasformi in un software ‘proprietario’, sulla base di quel modello ‘chiuso’ praticato da Apple.

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a sviluppare competenze tali da riuscire a valorizzarne le caratteristiche, senza annegarla nel mare indifferenziato dei new media, mettendone in risalto, al tempo stesso, il ruolo all’interno di strategie olistiche e multicanali.

Ed è per questo che è importante, per le aziende, affidarsi a professionisti competenti e specializzati, in grado di sviluppare strategie di comunicazione tarate su misura per il canale mobile.

“Quando incontriamo i nostri clienti spiega Franco Gilardi, direttore Adsolutions Interactive Communication -, sottolineiamo con enfasi che l’unico canale che segue sempre e ovunque l’utente è il mobile, che si configura come un mezzo di prossimità assolutamente interattivo, che offre svariate opportunità alla comunicazione pubblicitaria, permettendo di contattare in modo efficace target innovativi e molto ricettivi.

Il nostro consiglio è sempre quello di considerare il mobile come un canale differenziato rispetto all’online classica, sia per la pianificazione sia per la creatività, perché la comunicazione deve essere più rapida, semplice e immediata, e deve far leva sul fattore social e sull’interattività”.

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Sulla stessa lunghezza d’onda è anche Filippo Arroni, managing director B!Digital Italia, il quale sostiene che se ci si ostina a “relegare il mobile a ospitare ritagli di budget, senza inserirlo all’interno di strategie multicanali coerenti, consapevoli dei punti di forza e delle caratteristiche proprie del mezzo, si finisce con lo svilirne le potenzialità. Non ha alcun senso traslare tout court su mobile una campagna pensata per i media tradizionali, o anche per internet, occorre invece utilizzare un ‘tone of voice’ adatto, offrire valore agli utenti e coinvolgerli per sfruttare appieno le potenzialità del medium. È necessario considerare il mobile come mezzo con dignità propria”.

Generalmente considerata personale, interattiva, immediata e relazionale, la comunicazione via mobile, secondo Mariano Di Benedetto, managing director iProspect, è anche e soprattutto sinonimo di “prossimità, utilità e informazione”. Sicuramente, continua Di Benedetto “il social mobile ha contribuito in maniera significativa all’incremento dei mobile user e ha permesso di raccogliere una mole di dati enorme, che, nel rispetto della privacy, consentirà forme di dialogo più dirette e personali. Non a caso, Facebook è il primo mobile site per utenti unici su base mensile (6,8 milioni, fonte comScore, ricerca My Metrics, aprile 2011, ndr)”.

come è il vero ‘my media’, il repository di tutte le mie informazioni, sia personali che professionali. Il mobile si sta sempre di più definendo come un ecosistema, più che un fenomeno afferente solo al mondo delle Telco o tanto meno solo ai produttori di piattaforme e/o device. Inoltre, assistiamo all’esplosione dei contenuti divulgabili con le applicazioni e alla crescita esponenzialmente dei volumi di app presenti nei diversi app store/market, sia a pagamento sia gratis, creati da publisher istituzionali o developer generated.

Tutti fenomeni che creano un volume immenso di traffico iper targetizzabile, soprattutto per fruizione comportamentale e geolocalizzazione”.

Il vero ‘my media’ Se il futuro dell’advertising, come molti sostengono, sarà sempre più nella direzione della personalizzazione e della geolocalizzazione, allora a trarne vantaggio sarà soprattutto il device mobile, che, come afferma Di Benedetto, “si configura

La Cornetto Double Love App, curata da A-Tono per Algida, entrata in pochi giorni tra le prime 100 app gratuite scaricate da App Store, si basa su un kit di strumenti che aiutano i teenager a fare il primo passo e condividere le proprie emozioni

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Ciò che deve essere chiaro a tutti, come precisa Sergio Müller, planning e creative director A-Tono, è che, per quel che riguarda il telefonino, “il passo dal personal device al personal media è già stato fatto, e le aziende non possono più ignorarlo.

Le persone sono sempre più disponibili a fare entrare i brand all’interno di questo proprio spazio di relazione, a patto, però, che siano educati, interessanti o utili, al pari delle persone che fanno già parte della propria cerchia di contatti. Quindi l’opportunità per il marketing e la comunicazione è quella di stringere rapporti sempre più stretti con i propri o con i potenziali clienti”.

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Uno scenario in fermento Dal punto di vista dei trend, sostiene Jane Reeve, chairman e ceo JWT/RMG Connect, “quello che ci aspettiamo è un proliferare di nuove applicazioni, non obbligatoriamente legate ai vari marketplace, e altre attività legate a questo genere di device: dal mobile payment, ai servizi che usufruiscono della geolocalizzazione, al gaming. Senza contare l’enorme quantità di traffico e tempo speso, già oggi, per il social networking in Italia. Riteniamo che il mobile possa essere integrato praticamente in ogni punto del customer journey, e osserviamo con attenzione il suo ruolo nel generare nuovi tipi di esperienze di marca, nel momento dell’acquisto e per le logiche di loyalty”. Complessivamente, ragiona sempre la Reeve, “la situazione è decisamente in fermento. I device si moltiplicano, così come le applicazioni a disposizione. La recente collaborazione tra Microsoft e Nokia renderà lo scenario ancora più interessante e competitivo. E siamo tutti in attesa di vedere se Apple saprà mantenere la sua leadership nei prossimi anni - iCloud potrebbe rappresentare una ulteriore forte differenziazione per il gigante di Steve Jobs -, con competitor agguerriti come Android su un fronte e Samsung sull’altro. Tutte queste innovazioni sono state accolte di buon grado dai consumatori,

che sono sempre più orientati, e abituati, a restare connessi 24 ore al giorno, attraverso i vari strumenti che hanno a disposizione”. Inoltre, sempre dal punto di vista delle tendenze, come rileva Davide Mondo, amministratore delegato Mediamond, è interessante notare che, “come è già successo per internet dieci/dodici anni fa, sembra che gli utenti siano più avanti nell’adozione del media rispetto alle aziende: i primi hanno già capito come usarlo, mentre le seconde non sanno ancora, in larga parte, come comunicare efficacemente con i consumatori, cosa offrire loro e come usare questo canale che presenta punti di contatto nuovi, ma che ha anche bisogno di un linguaggio adeguato, proprio, non mutuabile in modo automatico da nessun altro media”.

Parola chiave ‘prossimità’ Secondo Andrea Vitrotti, presidente T21, l’elemento principale da tenere presente e valorizzare quando si fa mobile communication è il concetto di prossimità, “ovvero l’implementazione della logica di proximity marketing nello studio di campagne sui device mobili. La geolocalizzazione è fondamentale per far comparire messaggi corretti, che colpiscono il target nelle immediate vicinanze di un investitore che vuole farsi pubblicità, con la possibilità di entrare in contatto diretto e gesti-

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In occasione della festa della mamma, per festeggiare le donne incinte, JWT/RMG Connect ha realizzato per Huggies, con uno stile ironico, un’app iPhone che ‘svelasse’ i pensieri dei futuri nascituri

re la relazione istantaneamente”. Oltretutto, valorizzare questo aspetto, “vorrebbe dire avere potenzialmente come investitori in adv anche le piccole e medie imprese, compresi i singoli negozi o le mini catene di ogni centro abitato”.

Ma l’aspetto più interssante della mobilità, evidenzia Alberto Gugliada, ceo Tg|Adv, “resta il cambiamento che la tecnologia ha portato nella fruizione delle informazioni. La crescita della diffusione degli smartphone sta imponendo un nuovo modo di fruizione del web e la comparsa delle applicazioni ne è la dimostrazione più tangibile. Accanto alla navigazione via browser proliferano infatti i programmi web-based, che si scaricano sul proprio telefonino e che consentono di fruire di contenuti o di servizi in modo diretto.

Così facendo il telefonino diventa una sorta di telecomando con cui si può interagire e fruire di tutti i mezzi, dalla televisione alla radio, passando per la stampa e internet”. nc

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COMUNICAZIONE CUSTOM-TAILORED I DISPOSITIVI MOBILI SONO IDEALI PER FORNIRE INFORMAZIONI MIRATE E PERSONALIZZATE, CHE SODDISFINO LE NECESSITÀ DEGLI UTENTI, ANDANDO INCONTRO ALLO LORO RICHIESTA DI CONTENUTI RILEVANTI E INTERESSANTI. MINIMIZZANDO LA DISPERSIONE DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO, CHE PUÒ ESSERE TARATO SULLA BASE DEL PROFILO DELL’UTENTE, DEL LUOGO IN CUI SI TROVA E DELLE SUE ABITUDINI QUOTIDIANE. STIMOLANDONE GLI INTERESSI E ANTICIPANDONE I BISOGNI.

Oggi gli smartphone e i tablet sono di fatto il canale più rapido, diretto ed efficace che le aziende possono utilizzare per comunicare con i consumatori. Per questo è ragionevole pensare che il futuro del marketing aziendale sia strettamente legato ai dispositivi mobili, che permettono alle imprese di raggiungere i clienti sempre e ovunque. A patto di utilizzare il giusto tone of voice, di rispettare la privacy degli utenti e di sviluppare le tecnologie più adatte per fornire contenuti di rilievo, che risultino utili e interessanti per il destinatario.

Le opportunità che questi dispositivi offrono, come evidenzia Fabio Maglioni, ceo e fondatore modomodo, sono pressoché infinite. “Per esempio, basandoci sull’esperienza e sulle applicazioni che modomodo ha già realizzato, si può pensare alla smaterializzazione delle carte fedeltà, alla possibilità di ricevere sul cellulare promozioni o di sfogliare volantini e di identificare il punto vendita più vicino in ba-

Fabio Maglioni, ceo e fondatore modomodo; Davide Mitscheuning, agencies & direct sales director Yahoo! Italia

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se a un principio di prossimità. Ma non solo, si possono immaginare anche applicazioni di infomobilità, che offrano ai cittadini informazioni in tempo reale su come muoversi facilmente con il trasporto urbano o applicazioni indirizzate a utenti di un particolare settore, come quello assicurativo, che permettano di compilare moduli da cellulare e usufruire così di servizi dedicati”.

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Da sinistra, Vittorio Lorenzoni, country manager TradeDoubler Italia; Max Willinger, mobile marketing director Neomobile; Andrea Campana, svp consumer service Zodiak Active

Insomma in termini di servizi a valore aggiunto per i propri clienti, i dispositivi mobili pongono davvero pochi limiti per fornire contenuti e informazioni mirate e personalizzate, che soddisfino le necessità degli utenti. “Oggi - continua Maglioni -, le principali tendenze in atto riguardano le applicazioni context-aware, che forniscono informazioni contestuali, ovvero che si basano sul tempo, sul luogo e sul profilo dell’utente, quindi sui suoi interessi, il suo ambiente di vita, le sue attività, le sue abitudini quotidiane e così via, in modo da anticiparne i bisogni e proporre servizi che potrebbero interessarlo”. Un altro trend in rapida evoluzione, che è probabile guadagni spazio nel prossimo futuro, riguarda il mobile search, con l’incremento delle possibilità per l’utente di passare dal risultato della ricerca all’azione successiva, per esempio dalla ricerca del nome di un ristorante alla prenotazione reale di un tavolo per mangiare. Stimolando una positiva sinergia tra on e offline.

Approccio mirato e personalizzato La comunicazione, sostiene Davide Mondo (Mediamond), “va sempre di più nella direzione del ‘custom-tailored’, ossia

sempre più attinente all’universo di interessi dell’utente, tarata sulle sue esigenze, minimizzando le dispersioni. Si tratta di una buona notizia, sia per gli utenti sia per gli attori della comunicazione, per i quali si aprono possibilità non ancora sondate a pieno. Per esempio, in riferimento ai siti di meteo, che sono tra le utility più

utilizzate su base quotidiana, le due variabili, geolocalizzazione e situazione metereologica, offrono spunti interessanti di contestualizzazione della comunicazione pubblicitaria a tutto vantaggio di quei brand che sanno farne un uso smart, cioè user-oriented. Per intenderci, sapere se piove o c’è il sole a Milano non è rilevan-

CAVALCARE IL MOBILE FACENDO LEVA SUI CONTENUTI. LA RICETTA DI ZODIAK ACTIVE_ Far leva sui contenuti per aggregare audience attive di consumatori e saper governare tutti i canali. Questa è in sintesi la risposta alla complessità mediale fornita da Zodiak Active, la nuova divisione globale di Zodiak Media dedicata allo sviluppo a livello internazionale delle attività digitali e di branded content del Gruppo. In questo contesto sono da segnalare gli investimenti realizzati sullo sviluppo di contenuti e servizi in grado di aggregare audience in mobilità. “L’azienda - spiega Andrea Campana, svp consumer service Zodiak Active - opera secondo due principali modelli, che sono lo sviluppo di contenuti e servizi originali (ovvero di brand proprietari, ndr) oppure estensioni su mobile di contenuti concepiti per altre piattaforme, quali tv e web. Tra i contenuti originali annoveriamo FlirtMaps, la nostra app di casual dating geolocalizzata, sviluppata su iPhone, iPad e Android, che conta oggi mezzo milione di utenti attivi in tutto il mondo e offre un modello freemium. Tra i contenuti nati per la televisione e poi sviluppati per iPhone, un ottimo esempio è la app de ‘I soliti Idioti’, lanciata recentemente fa in collaborazione con Mtv Italia. La app si ispira al programma che ha riscosso in questi anni un enorme successo di pubblico non solo in tv, ma anche su web e i canali social, tra cui Facebook, sui cui sono nate numerose fanpage spontanee, e YouTube”.

Da segnalare inoltre, il ruolo svolto dalla 360 Agency, la divisione interna di Zodiak Active che lavora per i brand come agenzia di comunicazione, che prevede lo sviluppo di applicazioni mobile all'interno di progetti di comunicazione multipiattaforma per vari clienti, tra cui Barilla, Cameo, R 101 e molti altri.

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10 MOSSE PER UNA MOBILE APPLICATION STRATEGY DI SUCCESSO, SECONDO MODOMODO_

La catena di profumerie Limoni ha scelto la Mobile Consumer Application Platform di modomodo per portare i contenuti su cellulare, e permettere ai clienti di gestire le promozioni ed essere informati in merito agli eventi organizzati presso gli store

te solo per coloro producono ombrelli, ma anche per chi realizza prodotti skincare e magari ha una promozione in corso nei punti vendita di Milano. O per chi lancia nuovi pneumatici straordinari sull’asfalto bagnato e propone una dimostrazione live proprio in città”.

Siamo immersi in uno scenario dai contorni liquidi, tutto da esplorare, ma alcune certezze ci sono. Ciò che è certo, precisa Davide Mitscheuning, agencies & direct sales director Yahoo! Italia, è che “il telefonino oggi non è più solo un mezzo di comunicazione, ma anche di intrattenimento. Lo utilizziamo anche per il nostro tempo libero e cerchiamo le applicazioni che ci consentono di tenerci informati, divertirci, connetterci con gli amici e parenti. E soprattutto sempre e ovunque. Le opportunità del mobile risiedono

1. App non vuol dire (solo) iPhone Il mercato degli smartphone cambia rapidamente: un anno fa il sistema operativo Android quasi non esisteva, ma secondo Gartner è destinato a raggiungere quasi il 50% del mercato entro il 2016. Una mobile strategy deve tenerne conto.

2. Concentrati sui contenuti L’app è un nuovo metodo di usufruire di contenuti in mobilità. L’obiettivo è comunicare con i clienti, offrire servizi utili, innovativi, per soddisfare le loro esigenze in mobilità.

Il focus deve essere la scelta dei contenuti da veicolare tramite l’app, indipendentemente dal tipo di cellulare degli utenti.

3. Il telefono non è il pc Il mobile è un canale di comunicazione nuovo, e non l’estensione del web, e dunque possiede caratteristiche e peculiarità che occorre conoscere e sfruttare. Sono tre gli elementi base per rendere fruibili i contenuti su mobile: luogo, tempo e profilo utente.

4. L’app non è un nice to have La scelta di creare un’applicazione che porti il brand sul cellulare di tutti i clienti (attuali o potenziali) è una scelta strategica, ma è necessario avere idee e obiettivi chiari. L’app consente di interagire con gli utenti, pertanto si devono offrire servizi a valore aggiunto, informazioni utili, contenuti sempre nuovi, aggiornati, che consentano una comunicazione continua.

5. L’app deve essere dinamica I contenuti devono evolvere nel tempo, per coinvolgere continuamente. È necessario fornire servizi sempre nuovi che inducano a consultare l’app spesso, e interagire.

Meglio ancora se i contenuti sono sinergici con altri, ovvero offrano informazioni che non riguardano necessariamente il brand, ma che permettano all’utente di relazionarsi meglio con l’azienda (per esempio, informazioni sui mezzi di trasporto per raggiungere lo store prescelto).

6. L’app arricchisce l’esperienza personale L’app risiede sul cellulare dell’utente ovvero sullo strumento che porta sempre con sé.

I clienti si aspettano una certa forma di personalizzazione: devono esserne partecipi e contribuire alla sua evoluzione.

7. Il mobile application store non è il solo canale di comunicazione La promozione dell’app passa attraverso i canali di comunicazione tradizionali, a partire dal sito web, e le campagne on e offline. Un’azienda che desideri sviluppare una mobile strategy di successo deve comunicare in modo efficace la disponibilità del servizio.

8. Il successo non si misura dal numero di download Non basta che i clienti scarichino l’app se poi la cancellano o non la usano. L’app è uno strumento di comunicazione e interazione, che deve coinvolgere l’utente. Quindi il successo va misurato con statistiche che vanno oltre il semplice numero di download.

9. L’app è un nuovo canale di business Se si decide di comunicare con i clienti attraverso un’app occorre rendersi conto che si sta aprendo un nuovo scenario di business. Fornire promozioni in tempo reale, personalizzate, e coinvolgere il cliente in eventi e iniziative negli store sono solo alcune delle potenzialità fornite dalla creazione di un’app, che, sul lungo periodo, può diventare un nuovo canale di business.

10. La scelta del partner giusto è fondamentale Oggi tutti parlano di app, ma in pochi offrono il giusto supporto per una mobile strategy.

Un vero abilitatore di business mobile deve fornire una soluzione che comprenda tutte le funzionalità che si aspettano gli utenti, ma anche essere flessibile e rapido nell’offrirne sempre di nuove.

proprio nel tempo che i consumatori spendono in internet e, rispetto al prodotto o servizio oggetto dell'advertising,

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un'analisi attenta del proprio target consente ai brand di scegliere la forma di pubblicità mobile più adatta: dal video

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Tra le iniziative mobile di Zodiak Active, da segnalare FlirtMaps, l’app di casual dating geolocalizzata, sviluppata su iPhone, iPad e Android, che conta mezzo milione di utenti nel mondo, e la app del programma tv ‘I soliti idioti’ lanciata in collaborazione con Mtv

alle campagne interattive, dalla sponsorizzazione della search ai servizi di geolocalizzazione. Così come sul web, l'importante è realizzare campagne interattive, che spingano i consumatori all'interazione e alla partecipazione”.

La scelta dello strumento giusto In riferimento ai formati che maggiormente trainano il mercato, suscitando l’apprezzamento degli utenti e innescando il loro convolgimento, Vittorio Lorenzoni, country manager TradeDoubler Italia, precisa che, fino a oggi, “in Italia, il mercato della pubblicità su dispositivi mobili è stato trainato dagli sms, un mezzo che tuttora è molto utilizzato con obiettivi fortemente direct. Ma il futuro risiede principalmente nell’uso integrato delle tecnologie che vengono implementate grazie agli smartphone, come le app che sfruttano la tecnolo-

Per supportare il lancio del brand 1472 nei settori dell’enogastronomia e dell’abbigliamento, Banca Monte dei Paschi di Siena ha coinvolto Neomobile Marketing Solutions con l’intento di incrementare le vendite e accrescere l’awareness del brand sul mercato

gia Gps, integrano il servizio di mappe di Google e consentono di comunicare offerte personali, centrate sull’utente. L’sms a mio avviso è destinato lentamente a perdere importanza, anche perché percepito come interruption marketing, a differenza dell’approccio maggiormente pull dell’adv veicolato attraverso le applicazioni, e naturalmente con il keyword advertising”.

Secondo Sergio Müller (A-Tono), i vari strumenti e formati andrebbero valorizzati a seconda delle specifiche esigenze. “Nel caso di promo al consumo, l’sms da solo potrebbe essere la scelta migliore, utilizzabile da tutti in maniera molto semplice,

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con costi contenuti. Lo stesso dicasi nel caso di alcuni programmi di loyalty, soprattutto per quello che riguarda il settore retail. I siti mobile invece rispondono a un’esigenza di funzionalità, con un po’ di buon senso si capisce benissimo che molte delle informazioni presenti su un sito web potrebbero essere superflue in mobilità, complicando l’esperienza di navigazione e la fruizione dei contenuti che ci interessano davvero. Le app talvolta colmano direttamente questo gap, funzionando da minisiti per operazioni specifiche o addirittura da piattaforme a sé stanti, come capita per i brand della moda, che sono stati fra i primi a cavalcare il nuovo modo di comunicare app-centrico”. A sottolineare in particolare il ruolo svolto dalla geolocalizzazione è Max Willinger, mobile marketing director Neomobile, che sottolinea come essa rappresenti l’opportunità “più efficace in termini di costi e di efficienza per ottimizzare le esigenze sia degli inserzionisti sia del target contattato. Non a caso, grazie ai database di sms profilabili per Cap, lavoriamo molto sia con le grandi aziende con forte presenza sul territorio sia con le piccole e medie realtà. La finalità è sempre la stessa: instore traffic”. nc

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GRANDE POTERE, GRANDI RESPONSABILITÀ NON È DATO SAPERE SE PETER PARKER, ALIAS SPIDER MAN, QUANDO PRONUNCIÒ LA CELEBRE FRASE: “DA UN GRANDE POTERE DERIVANO GRANDI RESPONSABILITÀ” PENSASSE PROPRIO ALLA MOBILE COMMUNICATION, MA IL SIGNIFICATO DI QUELLE PAROLE CALZA A PENNELLO. NEL SENSO CHE, VISTE LE INFINITE POTENZIALITÀ DI UNA COMUNICAZIONE CHE PERMETTE DI RAGGIUNGERE IL DESTINATARIO OVUNQUE E IMMEDIATAMENTE, NE DERIVA LA NECESSITÀ DI RESPONSABILITÀ E CAUTELA. L’INVASIONE DELLA PRIVACY È DIETRO L’ANGOLO.

L’affermarsi della tecnologia mobile ha proiettato il sistema della comunicazione e dell’informazione verso un nuovo paradigma, sintetizzabile nella formula, suggerita da Alberto Gugliada (Tg|Adv), ‘da ora a ovunque’, che assorbe anche il ‘da ora a ora’ reso possibile dal web, e si aggiunge al più classico dei paradigmi, il ‘da ora a domani’, introdotto, a suo tempo, dalla stampa tradizionale. Ma occorre stare attenti perché la forza del mobile, ossia la sua immediatezza, la sua capacità di raggiungere il destinatario in ogni dove e ogni momento, espone la mobile communication

al più grave dei rischi, l’eccessiva invasività, che facilmente produce, nell’animo dell’utente violato, distacco e irritazione, emozioni che raramente una strategia di marketing e advertising vorrebbe suscitare nei suoi destinatari.

“Sicuramente - precisa Jane Reeve (JWT/ RMG Connect) - la possibilità di interagire con i consumatori attraverso il loro smart-

Alberto Gugliada, ceo Tg|Adv; Jane Reeve, chairman e ceo JWT/RMG Connect

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phone offre una molteplicità di opportunità fino a ieri impensabili. Al tempo stesso, però, trattandosi di strumenti percepiti come molto personali, ci piace consigliare ai nostri clienti una certa cautela. Da una parte c’è il rischio di invadere spazi in cui non si è benvenuti, dall’altra occorre tenere presente che gli utenti sono molto selettivi e, se l’attività realizzata non è in

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Da sinistra, Aldo Torchio, responsabile internet communication, events & sponsorship Vodafone Italia; Stefania Scopelliti, direttore del reparto di Omnicom Media Group OMG Digital; Andrea Vitrotti, presidente T21

grado di fornire reale valore, ignorarla richiede ben poco sforzo. Non è un caso infatti che siano poche le applicazioni che riescano a fidelizzare l’utente, mentre la stragrande maggioranza di esse viene utilizzata solo una o due volte. Cautela, quindi, perché occorre studiare e valutare bene quello che noi chiamiamo il ‘value exchange’, ossia il valore che forniamo in cambio dell’attenzione/interazione con il nostro brand. Più alto è questo valore, maggiori saranno i risultati. Le opportunità sono molte, basti considerare che, secondo le previsioni, tra circa due anni saranno di più gli utenti che si collegheranno a internet in mobilità, di quelli che lo faranno tramite desktop pc”.

Sulla stessa lunghezza d’onda, Aldo Torchio, responsabile internet communication, events and sponsorship Vodafone Ita-

lia, sottolinea come “l’elevato livello di personalizzazione che la comunicazione via mobile permette di raggiungere rischia spesso di scontrarsi con il diritto alla privacy dei clienti. Il canale comporta un indubbio valore aggiunto se l’azienda che lo usa rispetta l’utenza, prima di tutto adottando strumenti e soluzioni non invasive.

Per Vodafone, la comunicazione via mobi-

La campagna curata da Tg|Adv per promuovere la nuova Renault Scenic Xmod è stata declinata interamente su mobile, per permettere alla casa automobilistica di raggiungere il potenziale acquirente ovunque e in qualunque momento

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le rappresenta un’opportunità molto interessante, i cui principali punti di forza risiedono nell’interazione, nella possibilità di ottenere un maggior coinvolgimento dei clienti e di definirne in modo più preciso le esigenze”.

Allo stesso tempo, come ricorda Stefania Scopelliti, direttore del reparto di Omnicom Media Group OMG Digital, “proprio

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perché si tratta dello strumento di comunicazione più intimo che esista, possiamo studiare dei progetti che massimizzino la rilevanza del messaggio di comunicazione e che mettano in relazione diretta con il consumatore, come nessun altro mezzo riesce a fare. Il mobile può rappresentare per il consumatore un perfetto ‘personal shopper’ e il brand può sfruttare questa opportunità. Per esempio, può essere presente quando il consumatore ha bisogno di comparare dei prezzi e avere un consiglio per l’acquisto, abilitare l’acquisto stesso via mobile, sfruttare il click to call per alimentare la relazione, e creare le basi per un programma di loyalty”.

Vediamo ora alcune delle principali case history di mobile communication, per fare una fotografia del mercato italiano, oggi.

IL MOBILE OGGI, CASE HISTORY DI SUCCESSO Utilità e semplificazione Un esempio concreto di come utilizzare al meglio il canale mobile per realizzare una comunicazione efficace è rappresentato dalle iniziative messe a punto dal gruppo Generali, una delle maggiori realtà assicurative e finanziarie internaziona-

li, che ha scelto modomodo per creare ePolizza, una nuova applicazione, per tutti i tipi di cellulare, che consente ai clienti di avere a disposizione, quando e dove vogliono, una serie di servizi a valore aggiunto. Una volta scaricata l’applicazione, in caso di incidente stradale, l’utente può denunciare immediatamente il sinistro e inviare una foto dei danni, attraverso il proprio smartphone. Inoltre, grazie a un sistema di geolocalizzazione, i clienti Generali possono individuare l’agenzia più vicina al punto in cui si trovano, ottenere indicazioni sulla carrozzeria convenzionata più a portata di mano, unitamente all’itinerario stradale per raggiungerla e ai dati necessari per contattarli. Infine, l’app ePolizza consente anche di compiere, nel caso ce ne sia il bisogno, la ricerca della clinica convenzionata con la specializzazione e la tipologia di servizio medico di proprio interesse e le informazioni sul traffico in tempo reale.

A dimostrazione della trasversalità del campo di azione della mobile communication, modomodo ha implementato una serie di efficaci iniziative a favore della catena di profumerie Limoni, con l’intento di creare una relazione più forte e imme-

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Non solo online ma anche mobile. La webcomedy ‘Panetteria Maiello’, interpretata da Luca Bizzarri e Paolo Kessisoglu, è stata lanciata da Vodafone su iAd, la piattaforma di Apple che porta la pubblicità nelle app degli utenti di iPhone, iPod Touch e iPad

diata tra brand e utente, attraverso un livello di coinvolgimento più elevato rispetto a quello generato dai classici sms promozionali. Limoni ha così scelto la Mobile Consumer Application Platform di modomodo per portare i suoi contenuti su cellulare e lanciare un nuovo servizio mobile gratuito per essere sempre in contatto con i consumatori, ovunque essi siano.

L’applicazione permette ai clienti della catena di avere in palmo di mano le promozioni, gestire una propria wishlist, ed essere sempre informati in merito alle iniziative e agli eventi organizzati presso gli store.

L’integrazione moltiplica il valore Un altro caso di successo è rappresentato dal programma di loyalty messo a punto dal brand di abbigliamento Patrizia Pe-

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Sviluppata da Omnicom Media Group Digital, l’attività di pre-lancio della Citroën DS4 si è basata su video mobile e formati d’impatto sul web, con l’obiettivo di creare awareness attorno alla vettura

pe con il supporto di B!Digital. L’iniziativa, partita lo scorso marzo, fa leva sull’integrazione tra iPhone e web come strategia di marketing vincente per rafforzare l’engagement del consumatore. “Il loyalty program - spiega Filippo Arroni (B!Digital Italia) - punta a costruire e ad affermare un contesto di valori che diventano identificativi della marca, a partire dal concept ‘Where is Patrizia?’. In quest’ottica, i nuovi canali digitali diventano uno spazio complementare per creare occasioni di relazione e per attrarre e trattenere il target”. In particolare, gli obiettivi raggiunti sono quelli di incentivare i download della nuova applicazione Patrizia Pepe per iPhone, coinvolgere l’utente nell’utilizzo dell’app e creare una community fidelizzata e attiva.

Da citare è anche l’esperienza di Banca Monte dei Paschi di Siena, che, per supportare il lancio del brand 1472 nei settori dell’enogastronomia e dell’abbigliamento, ha coinvolto Neomobile Marketing Solutions con l’intento di incrementare le vendite e accrescere l’awareness del brand sul mercato. Complessivamente, sono stati inviati 880.000 sms contenenti un link al sito di mobile commerce ottimizzato per diversi tipi di device. La campagna, realizzata nel novembre 2010, è stata arricchita dall’uso di mobile display Ads per iPad e da un invio di newsletter.

“Grazie all’efficacia del targeting pianificato - commenta Max Willinger (Neomobile) - la campagna ha registrato un click through rate sui link pubblicitari superiore alla media di mercato, che ha dato il via a una crescita continua della brand awareness”.

Un esempio concreto di come un brand, attraverso l’utilizzo della tecnologia, possa comunicare un concetto di prodotto

facendolo vivere davvero ai suoi utenti, rendendolo quindi più memorabile, è la ‘Cornetto Double Love App’. “A marzo racconta Muller (A-Tono) - in concomitanza con il lancio da parte di Algida di una confezione ‘duopack limited edition’, contenente un Cornetto Classico e un Cornetto Love Cocco, abbiamo creato un kit di strumenti che potessero aiutare i teenager a fare il primo passo, a giocare con il proprio amore, a condividere le proprie emozioni, a stabilire e mantenere relazioni con la persona amata e con i propri amici. Già dopo pochi giorni dal lancio, la Double Love App è entrata tra le prime 100 app gratuite scaricate da App Store, arrivando alla 65esima posizione”.

Automotive, loyalty e web-comedy In riferimento al settore automotive, molto interessante è stata la campagna volta a promuovere la nuova Renault Scenic Xmod. Il progetto di comunicazione, realizzato nel marzo e aprile 2011, è stato pensato e declinato interamente su mobile, per permettere alla casa automobilistica di raggiungere il potenziale acquirente ovunque e in qualunque momento, focalizzandosi sul target machile dei 2545enni. Nel dettaglio, come precisato da Alberto Gugliada (Tg|Adv), si è puntato su “sponsor logo e banner espandibili sulle applicazioni iPhone di NanoPress, Ecodellosport e Allaguida”.

Inoltre, a supporto del lancio di Citroën

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DS4, nel mese di giugno è stata realizzata un’importante attività di pre-lancio avvenuta esclusivamente tramite video su mobile e formati d’impatto sul web. L’iniziativa, sviluppata da Omnicom Media Group Digital, aveva l’obiettivo di creare awareness attorno alla vettura. “In collaborazione con Digitouch - spiega Stefania Scopelliti (Omnicom Media Group), abbiamo sfruttato un formato video che ci ha consentito di ottimizzare la fruizione della comunicazione in funzione del device e della connettività dell’utente, massimizzando quindi l’impatto della campagna. Il passo successivo prevede l’introduzione del click to call per prenotare il test drive direttamente dal proprio dispositivo mobile”.

Da citare, a conferma della trasversalità delle opportunità rese possibile dalla mobile communication, indipendentemente dalla dimensione del cliente, è un progetto implementato da T21 per un network di gommisti presenti sul territorio di Milano da quasi 90 anni, Frigerio Gomme. “A seguito dell’analisi dei competitor e dei loro target - racconta Andrea Vitrotti (T21) -, abbiamo realizzato un nuovo sito internet sviluppato in due versioni, la prima compatibile con tutti i pc, browser e tablet, la seconda con un nuovo frame work di navigazione studiato appositamente per gli smartphone. I risultati sono stati eccellenti al punto che le case fornitrici di pneumatici si sono dimostrate in-

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teressate ad acquisire spazi adv sul loro sito”. Particolarmente interessante anche il servizio di prenotazione direttamente da mobile.

Passando per un attimo sul palcoscenico europeo, da segnalare la campagna di display mobile messa a punto da TradeDoubler per Ikea, con l’obiettivo di incrementare la conoscenza e gli utenti prospect del programma loyalty Ikea Family in Finlandia. “I risultati - racconta Vittorio Lorenzoni (TradeDoubler) -, sono stati veramente interessanti, in 20 giorni di campagna abbiamo ottenuto un’ottima visibilità del prodotto, erogando oltre 620.000 impression attraverso dispositivi mobili”. Tornando entro i confini del Belpaese, l’italianissima web-comedy ‘Panetteria Maiello’, in-

terpretata da Luca Bizzarri e Paolo Kessisoglu e lanciata nel maggio scorso da Vodafone su iAd, la nuova piattaforma di Apple che porta la pubblicità nelle app degli utenti di iPhone, iPod Touch e iPad, rappresenta un altro interessante caso di successo. “Il progetto - spiega Aldo Torchio (Vodafone Italia) - rappresenta il primo caso in Europa di una compagnia telefonica che si avvale di questo nuovo strumento pubblicitario. L’obiettivo era quello di testare un modello innovativo di comunicazione via mobile, arricchendolo di un contenuto di successo e di interesse per i nostri clienti, come la Panetteria Maiello. Al contempo, attraverso Luca e Paolo, iAd ci ha permesso di accompagnare gli utenti alla scoperta dei servizi a disposizione. iAd per-

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Alcune immagini del nuovo sito internet studiato da T21 per Frigerio Gomme, implementato appositamente per la navigazione da smartphone. Da segnalare il servizio di prenotazione direttamente da mobile

mette infatti un elevato gradi di coinvolgimento, coniugando l’aspetto emozionale di uno spot televisivo con l’innovazione del web e l’interattività degli smartphone. Il che ha fatto registrare risultati eccezionali sia in termini di tempo di permanenza degli utenti (una media di 1’ e 05’’, ndr) sia per quanto riguarda il numero complessivo di accessi (84.685 taps complessivi, ndr). nc

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SETTE GIORNI DI COMUNICAZIONE NON-STOP UN EVENTO COLLETTIVO, DIFFUSO IN MOLTI SPAZI DELLA CITTÀ DI MILANO, CON UN CALENDARIO DI SETTE GIORNI DI INIZIATIVE GRATUITE. LA SETTIMANA DELLA COMUNICAZIONE, GIUNTA ALLA SECONDA EDIZIONE, RAPPRESENTA UN CONTENITORE, UNA PIATTAFORMA APERTA ALLA QUALE SONO CHIAMATI AD ADERIRE CORALMENTE TUTTI GLI ATTORI CHE HANNO QUALCOSA DI INNOVATIVO DA DIRE SUI PROCESSI DI COMUNICAZIONE. L’APPUNTAMENTO È DAL 3 AL 9 OTTOBRE. DI MARINA BELLANTONI

Dopo una prima edizione, intitolata ‘Zero’, come dice Pietro Cerretani, founder e ceo de ‘La Settimana della Comunicazione’, più per scaramanzia che per indicare una start-up sperimentale, l’appuntamento per gli operatori e professionisti del settore viene rinnovato quest’anno (Milano, 3-9 ottobre). Una manifestazione collettiva, che coinvolgerà ancora una volta l’intera città, all’insegna dello slogan ‘Nessuno Ferma la Comunicazione’ e forte di un successo decretato dai numeri del 2010 che si punta a superare quest'anno: più di 60 iniziative (21 workshop, continuativi e di formazione, 10 seminari, 6 convegni, 5 mostre, 4 tavole rotonde e molti eventi collaterali) organizzate in 25 luoghi di Milano, 10.000 partecipanti registrati, più di 220 relatori, oltre 240 uscite stampa.

“Il successo della prima edizione - commenta Cerretani - ci hanno fatto capire che forse eravamo stati un po’ troppo timidi.

La prossima si preannuncia ancor più ricca di linguaggi, format e idee utili”.

Pietro Cerretani e Claudio Honegger, fondatori de La Settimana della Comunicazione

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La Settimana è un evento collettivo, che punta molto sulla partecipazione on e offline. A quali soggetti vi rivolgete?

La Settimana è un evento aperto con un calendario di iniziative gratuite destinate

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Raccolta firme della campagna ‘Sosteniamo la Comunicazione’

tro punti cardinali di ogni processo di comunicazione che faranno da linee guida di ogni iniziativa che troveremo nel calendario della Settimana.

a tutti coloro che sanno, e vogliono, raccogliere proposte, stimoli e idee utili: quindi, professionisti delle imprese di comunicazione, dirigenti delle direzioni marketing e comunicazione delle aziende, talenti creativi, studenti e cittadini; tutti interessati a temi legati alla comunicazione, alla creatività, alla tecnologia, all’editoria, al giornalismo, alla formazione e al design.

lanesi. Tra i luoghi di Milano che ospiteranno le diverse iniziative, i più importanti centri della cultura e comunicazione: la sede della Provincia, quella di Assolombarda, la Fondazione Arnaldo Pomodoro, la Triennale di Milano, i Frigoriferi Milanesi, la Nuova Accademia di Belle Arti, l’Università Iulm, La Scuola del design del Politecnico di Milano.

Come si articolerà l’edizione di quest’anno?

Rispetterà lo spirito originario di un calendario di iniziative diffuse in molti luoghi della città di Milano e con alcuni hub che concentreranno in contemporanea più attività. Anche i temi e i linguaggi saranno diversificati: dal festival dedicato al mondo delle polaroid al convegno sulla comunicazione di Assolombarda; da una celebrazione sui 50 maggiori copywriter italiani realizzata attraverso un libro e una mostra fotografica a un confronto sulla comunicazione politica, da un laboratorio per bambini firmato Slow Food a un serrato confronto tra agenzie e clienti, fino a guerrilla video itineranti, workshop sulla comunicazione in Cina e iniziative di formazione gratuite presso le più importanti università mi-

Quali sono le principali novità rispetto all’edizione dello scorso anno?

L’anno scorso non abbiamo voluto dare alcun percorso tematico, proprio per rispettare lo spirito di questo grande cantiere in cui ognuno ha potuto esprimersi e portare contenuti secondo le proprie esigenze di espressione, mentre in questa edizione vogliamo sollecitare delle riflessioni seguendo quattro aree tematiche senza però tradire uno spirito ancora sperimentale.

Quali sono quindi le aree tematiche, le parole e gli argomenti chiave di questa nuova edizione?

Esperienza, Responsabilità, Provocazione e Aspirazione. Quattro percorsi tematici, quat-

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Rafforzare l’identità del comparto della comunicazione e sottolinearne le potenzialità agli occhi della società e dell’economia sono, per voi, due obiettivi irrinunciabili. In merito, quali traguardi volete raggiungere a breve e lungo termine?

A breve, vogliamo sollecitare uno scatto d’orgoglio da parte di tutta l’industria della comunicazione italiana per poter ribadire a lungo termine il valore economico della creatività e delle idee, la responsabilità della comunicazione nella formazione culturale di un paese e come sia alla base di ogni relazione: tra marca e consumatori, tra istituzioni e cittadini e tra gli individui.

Come hanno risposto il comparto e il mercato in termini di adesioni, partnership e sponsorizzazioni dell’evento? Avete centrato gli obiettivi che vi eravate posti?

In molti hanno risposto con grande interesse ed energia e, grazie a questi, La Settimana della Comunicazione metterà in mostra l’avanguardia della comunicazione italiana. Purtroppo i nostri obiettivi sono molto ambiziosi e abbiamo più energie di quelle che alcuni player possano assorbire.

La Settimana è un cantiere in continua trasformazione, azzardiamo una previsione, come sarà l’edizione del prossimo anno?

Prevediamo una crescita sostenibile e organica come un evento così articolato richiede, per portarlo a maturità in cinque anni. Sempre di più vorremo legarlo alla città di Milano e alla sua richiesta di iniziative ricche di stimoli per dimostrare come la comunicazione e la sua industry sono vitali per la città e il Paese. nc

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CANNES 2011, L’ONORE È SALVO CON QUATTRO LEONI ABBIAMO SALVATO LA FACCIA E DETTO AL MONDO CHE L’ITALIA DELLA COMUNICAZIONE NON È SPARITA DALLA CARTA GEOGRAFICA DELLA CREATIVITÀ. SENZA ABBANDONARCI IN STERILI PIAGNISTEI È EVIDENTE QUANTO SIA NECESSARIO CHE IL COMPARTO REAGISCA, E QUANTO SIA INDISPENSABILE CHE IL DIALOGO TRA CREATIVI, AGENZIE E CLIENTI DIVENTI PIÙ SERRATO, CONTRIBUENDO CREARE UNA COSCIENZA COMUNE SUL VALORE ECONOMICO DELLA CREATIVITÀ.

DI SALVATORE SAGONE

Le premesse per una debacle da fine anni ‘90, quando più di una volta si è tornati da Cannes con ‘zero tituli’ c’erano tutte. Con quattro leoni (un argento e tre bronzi) l’onore è salvo e l’Italia della comunicazione creativa conferma al mondo di essere ancora viva, grazie a McCann (argento sez. Press con ‘Club Crasher’ per Durex), Jwt/Rmg (bronzo

sez. Film con ‘Tennis’ per Fitosonno Bayer), Auge (bronzo per l’Outdoor ‘Big Alice’ per il film Alice in Wonderland 3D di Walt Disney) e Cric (bronzo per il video ‘Perché tu mi piaci’ di Poste Italiane), e a Marco Tironi (Y&R) e Daniela de Seta (DDB), vincitori di una medaglia d’argento nei Young Lions stampa.

Certo, sono ormai un’eco lontana i fasti del-

l’anno scorso quando ai 10 leoni conquistati da Heineken si aggiunsero i due argenti per Ing Direct e Rolling Stones nella sezione Film, l’argento nella stampa per Continental Automotive Trading Italia, e il bronzo per Museo Nazionale del Fumetto.

Se poi si considera l’argento nella Film Craft per Citroën C3 Picasso, ideato da EuroRscg

L’ITALIA A CANNES DAL 2002 A OGGI_ SEZIONI Promo Direct Media Radio Outdoor Design Press PR Cyber Film Titanium Integrated Totale Leoni Totale iscrizioni

2011 0 0 0 0 1 0 1 0 0 2 0 0 4 328

2010 4 2 1 0 1 0 2 2 0 2 0 0 14 365

2009 0 0 3 0 2 0 1 0 1 2 0 0 9 378

2008 0 0 0 0 0 0 1

2007 0 1 0 0 1

2006 0 0 0 2 0

2005

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0 0 0 0 2 508

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0 2 0

0 3

5 497

2 609

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3 433

3 422

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Milano, ma realizzato proprio dalla Francia, il bilancio sarebbe stato ancora più tondo.

Lontano anche il ricordo del 2009 quando i leoni furono ben nove tra Media, Outdoor, Press, Cyber e Film: in totale due d’oro (uno per Baci Perugina e l’altro per Flora by Gucci), uno d’argento e sei di bronzo (e anche nel 2009 un altro leone d’argento per Citroën C3 indossava la casacca bianco blu e rossa).

Metalli pesanti, che oggi sembrano un lontano miraggio. Con il risultato di quest’anno torniamo a galleggiare in quella mediocrità che ha più o meno caratterizzato l’ultimo decennio. In questo senso il 2011 non fa eccezione se non per il fatto che è il terzo anno consecutivo di crisi, di sofferenza.

Gli investimenti arretrano e il mercato ha i nervi scoperti: si pensi al tema della remunerazione, delle gare e, più in generale, alla difficoltà di fare percepire non solo il valore ma lo scopo stesso della creatività.

Insomma, il risultato di Cannes rispecchia la realtà che stiamo vivendo e, in questo senso, non credo che potessimo attenderci di più. Che due dei quattro leoni siano poi ar-

Campagna ‘Club Crasher’ realizzata da McCann Erickson per Durex Lubricant 2in1 (cliente: SSL Healthcare Italy), vincitrice di un argento nella categoria Stampa al Festival della Creatività Cannes 2011

rivati da due agenzie indipendenti, la Auge di Giorgio Natale e Federica Ariagno e la giovanissima Cric di Davide Mardegan e Clemente De Muro mette in evidenza un fatto positivo: dal basso si stanno liberando energie importanti che, mi auguro, possano avere la possibilità di esprimersi ancora meglio in futuro. A questo proposito mi preme sottolineare come in 24 anni di frequentazione ininterrotta del Festival di Cannes mai come quest’anno ho visto così pochi italiani, e mai così pochi giovani. La partecipazione al Festival ha ormai superato le 9.000 persone. L’atmosfera che si è percepita quest’anno è stata di grandissimo fermento.

Un’energia scatenata dai numerosissimi brasiliani intervenuti (quest’anno tanti come non mai grazie anche allo straordinario boom economico che stanno vivendo), dall’est Europa che comincia a raccogliere importantissimi successi (ben due Grand Prix alla Romania nel Direct e Promo Activation), e dal Far East. La sensazione è che se non ci diamo una mossa, rischiamo davvero di estinguerci, creativamente parlando s’intende. Senza abbandonarci in sterili piagnistei, è evidente a tutti quanto sia necessario che il comparto reagisca, e quanto sia indispensabile che il dialogo tra creativi, agenzie e clienti diventi più serrato, e contribuisca a creare una coscienza comune sul valore eco-

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Leone di Bronzo, sezione Film Cannes 2011, allo spot Fitosonno ‘Tennis instructor’ (Jwt per Bayer, cdp: Diaviva) e al virale di Poste Italiane ‘Because I Like You’ (cdp: Cric/H Films)

nomico della creatività. Vincere a Cannes significa, infatti, anche difendere i talenti creativi locali che, altrimenti, si vedrebbero sempre più confinati nel ruolo di semplici ‘traduttori’ di campagne ideate altrove. Vincere a Cannes significa, soprattutto, affermare la forza di un paese come sistema capace anche di attrarre interesse e investimenti da parte di quelle aziende che credono nella creatività come il mezzo migliore per raggiungere in maniera efficace i propri consumatori. Se sabato 25 giugno a salire sul palco del Palais des Festival a ritirare il premio assegnato alla migliore holding Company (premio assegnato sulla base della creatività, ossia dai leoni vinti da ciascuna sigla appartenente o controllata dalla holding) è stato Sir Martin Sorrell ci sarà stato pure un motivo, no? Come forse avrebbero imposto l’occasione e il contesto a salire non è stato il pur blasonatissimo John O’Keeffe, ex direttore creativo esecutivo della Bbh, e dal luglio del 2008 insignito del titolo di Worldwide Creative Director of Wpp. Il premio l’ha voluto ritirare di persona. Dovevate vederlo Sorrell, emozionato come mai. E siccome Sorrell ha il portafoglio molto vicino al cuore significa una cosa sola. La creatività attrae nc clienti e, quindi, soldi. Semplice, no?

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NELLA TANA DEL CONIGLIO BIANCO LA VIA PER REALIZZARE UNA COMUNICAZIONE COINVOLGENTE, CAPACE DI COSTRUIRE UNA RELAZIONE POSITIVA TRA UTENTE E BRAND, PASSA PER LA CONDIVISIONE DI ESPERIENZE RILEVANTI E SORPRENDENTI. È QUELLO CHE FA L’AGENZIA ADMCOM, ISPIRATA, NEL SUO MODUS OPERANDI, DALLO SGUARDO DI ALICE, BASATO SULLA TRASGRESSIONE, SULLA VOGLIA DI GIOCARE E DI NON FERMARSI ALL’ULTIMA SCOPERTA, PERCHÉ DIETRO L’ANGOLO GIÀ LUCCICA LA PROSSIMA. BASTA SEGUIRE IL BIANCONIGLIO. DI MARIO GARAFFA

Un’informazione si può anche ricordare, ma ciò che davvero non si dimentica è l’esperienza. Nel campo della comunicazione aziendale, questo significa creare le condizioni per una vera e propria interazione tra brand e consumatore. Che si tratti di stampa, film, attività non convenzionale o corporate image, poco importa, coloro che si limitano a illustrare l’azienda e il prodotto finiscono col fare ben poca strada.

“Pensateci - afferma Daniele Maestrami, ceo AdmCom - anche il consumatore più evoluto chiede solo di farsi coinvolgere. Non vuole ascoltare storie, vuole farne parte. Ci vuole entrare”. Il problema è come invitarlo a partecipare. “Prima di tutto - continua Maestrami -, ci vuole un bell’inizio, in grado di innescare il coinvolgimento.

Far ‘sentire’ toccando i sensi, gli affetti, i pensieri, i comportamenti. Poi, con il passare del tempo, la storia ispirata dalla marca comincerà a dipanarsi off e online.

E per fare questo è indispensabile il coinvolgimento di tutti i media, armonizzando

i classici e quelli più innovativi. Oltre, naturalmente, a inventarne di nuovi. Il cliente si conquista corteggiandolo e quindi lo si deve approcciare con tecniche seduttive sempre diverse ma convergenti a farlo innamorare della marca”. Ne parliamo con Maestrami e col direttore creativo, Mirella Valentini.

Ci descrive la struttura e i metodi di lavoro dell’agenzia?

(Maestrami) AdmCom è nata nel 1977, ma la sua vocazione a innovare le dà un’energia che negli ultimi anni le ha portato non solo un susseguirsi di riconoscimenti, ma anche nuove figure con abilità diverse, maturate in agenzie e aziende appartenenti a network internazionali. Ogni giorno le tre nostre Direzioni Creative e la Direzione Clienti interagiscono tra loro coordinando i reparti interni. Tutto ciò che sviluppiamo nasce dalle competenze di uno staff interno di circa trenta persone. In questo modo AdmCom controlla l’intero processo produttivo, muovendosi con leggerezza tra mezzi di natura anche molto diversa, allacciati dal filo inossidabile di un’idea.

Daniele Maestrami, ceo AdmCom

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La campagna istituzionale per il Casinò Campione d’Italia

Quali sono i plus che vi distinguono dai concorrenti? Insomma, perché scegliere proprio voi?

(Valentini) Istinto, freschezza, empatia. Ma anche lucidità, ironia. Tantissimo entusiasmo e passione che fanno di AdmCom una mosca bianca, una pepita d’oro in una regione particolare. Chi la trova ne riconosce subito il valore.

In che modo Alice’s Adventures in Wonderland ha ispirato il posizionamento dell’agenzia?

(Valentini) L’atteggiamento di Alice è quello che più di ogni altro descrive il nostro nella fase embrionale del pensiero. Occhi socchiusi, poca tecnica, e qualcosa che abbiamo la fortuna di condividere: lo sguardo del bambino. Trasgredire, continuare a giocare, non fermarsi all’ultima scoperta, perché dietro l’angolo già luccica la prossima. Insomma, si può dire che ogni mattina ci alziamo per seguire il Coniglio Bianco.

E la creatività?

(Valentini) La creatività è un ponte eccitante per un mondo parallelo, ma deve avere basi solide, che danno conforto e sicurezza a chi ci si avventura.

Altrimenti resta un esercizio sterile, un ‘pour parler’ d’altri tempi. In fondo, solo la quiete di quel famoso giardino ha permesso ad Alice di assopirsi e abbandonarsi al suo magico sentire. Lewis Carroll ha tenuto api moleste e comitive rumorose a debita distanza...

New media, digitale e non convenzionale. Che ruolo hanno all’interno della vostra offerta?

(Maestrami) Il nostro credo ‘down the withe rabbit hole’ ci guida verso una comunicazione che sappia stupire davvero il suo utente.

Per arrivarci, l’analisi della marca e dei suoi obiettivi, una strategia calibrata su più mezzi e un’attenzione direi ‘vorace’ al mondo che ci circonda sono essenziali. Perché anche reinterpretando ciò che stiamo guardando possiamo creare qualcosa di potente.

Qual è l’obiettivo che l’agenzia si propone di raggiungere quest’anno?

(Maestrami) Nonostante le criticità dei mercati continuino, vogliamo vivere il nostro tempo e anticiparne gli eventi per far crescere il business dei nostri clienti e dell’agenzia con idee semplici, originali e potenti. Inoltre, percorrendo sentieri poco frequentati e non convenzionali, continuiamo a perseguire la nostra visione: divenire un’agenzia di riferimento nel panorama della comunicazione per i progetti creativi e innovativi, per i clienti con vocazione all’innovazione, per i talenti che esprime. Una scelta che richiede grande impegno e sacrifici, ma i risultati sono buoni: da luglio 2010 a oggi abbiamo acquisito dieci nuovi clienti. Non è facile seguire un coniglio che corre, ma per chi riesce a farlo la ricompensa può essere straordinaria.

Può citare un paio di case history esemplificative del vostro modus operandi?

(Valentini) Molti dei progetti seguiti da AdmCom nell’ultimo periodo si sono rivelati successi. Per Aeroporto di Bologna abbiamo coinvolto tutti i target, regalando a ciascuno le emozioni che ancora oggi si tende a riservare al consumatore finale. Mec3, leader mondiale nella produzione di ingredienti per il gelato, ci ha contattato per una gara sulla Corporate Social Responsibility e poi assegnato la gestione dell’intero budget di comunicazione. nc

Campagna di lancio del prodotto Praline per il brand Mec3

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AL CINEMA FELICI E ‘CONTENT’ IN UN CONTESTO MUTEVOLE RIMANE COSTANTE L’INTERESSE DEL PUBBLICO PER FILM, MUSICA E VIDEOGIOCHI. NE È CONSAPEVOLE QMI, AZIENDA ITALIANA DI ENTERTAINMENT MARKETING SPECIALIZZATA NELL’IDEAZIONE E NELLO SVILUPPO DI ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE E PROMOZIONE LEGATE AI CONTENUTI. VIAGGIO ATTRAVERSO LE INIZIATIVE E I PROGETTI DI QUESTA AZIENDA, DA SEMPRE CAPACE DI ASCOLTARE E INTERPRETARE LE ESIGENZE DEI CLIENTI TRASFORMANDOLE IN PROGETTI CONCRETI. DI FRANCESCA FIORENTINO

Naturale conseguenza dell’ottimo andamento del settore cinematografico e di quello dei videogame, è che sempre più aziende richiedano la consulenza di agenzie di Entertainment Marketing. Tra queste spicca Qmi, in grado di offrire una consulenza a 360 gradi a coloro che, avvalendosi del legame cinema-intrattenimento, desiderino promuovere i propri prodotti per fidelizzare il consumatore.

Con il product placement o la brand integration, per esempio, supporta i propri clienti nell’integrazione di prodotti o brand nelle sceneggiature di film, serie tv, videoclip e videogiochi. I vantaggi sono molteplici: oltre a offrire l’opportunità di avvalersi di testimonial importanti e noti, l’inserimento di prodotti o marchi in contesti di vita quotidiana viene percepito positivamente dai potenziali consumatori,

contribuendo a generare un ricordo positivo del brand. Un esempio? Il progetto relativo all’entrata nel mercato americano dei prodotti del Pastificio Garofalo tramite l’integrazione della marca in serie televisive americane e nel film Hereafter di Clint Eastwood (Warner Brothers).

“Attraverso i nostri progetti di Entertainment Communication - spiega Giovanni Cova, presidente -, un brand può associarsi a un determinato contenuto filmico, attinente in termini di target e valori, per avvalersi delle aspettative che il film genera nel pubblico e dare maggior trazione alla campagna di comunicazione”.

Infine, l’intrattenimento viene utilizzato come ‘moneta promozionale’ attraverso i buoni ‘Iovadoalcinema Pass’, da utilizzare nelle oltre 2.300 sale della rete Iovadoalcinema. “Con cinque milioni di buoni distribuiti nel 2010 per oltre 400 aziende continua Cova -, confermiamo la nostra leadership nelle attività promozionali e concorsi che utilizzano l’entertainment come incentivo all’azione e stimolo alle vendite, in grado di far risaltare il prodotto all’interno del punto vendita e favorire l’in-

Giovanni Cova, presidente Qmi

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cremento di sell-in e sell-out”. Ogni anno quasi tutte le aziende leader del largo consumo, da Procter & Gamble a Unilever, da Johnson & Johnson a Colgate, promuovono i loro prodotti regalando buoni Iovadoalcinema Pass.

“Le aziende - sottolinea Cova -, non percepiscono più promozione e comunicazione in maniera dicotomica, ma preferiscono progetti sinergici e integrati. Inoltre, il legame con un contenuto particolarmente appealing per il target di riferimento è di per sé garanzia del successo dell’operazione”. Valido esempio, la recente iniziativa di co-marketing sviluppata da Walt Disney ed Esselunga, che ha visto il coinvolgimento di Qmi per la parte promozionale. Oltre ad aver messo in palio buoni per la visione di Cars2 attraverso un concorso, Esselunga si è avvalsa del fascino dei character Disney sviluppando una campagna di comunicazione integrata di grande impatto a sostegno della promozione.

Negli ultimi anni, Qmi ha, inoltre, esplorato il mondo del Branded Content, intraprendendo la strada degli eventi al cinema supportati da partner importanti.

Quest’anno, insieme a Emi Music, ha distribuito in circa 100 cinema un inedito Love Show di San Valentino, con protagonista Valerio Scanu. L’evento, co-prodotto da Ngm (con il supporto di Camelot) e

‘Cavalca l’Honda dei Pirati dei Caraibi’ è la promozione Qmi realizzata in occasione dell’uscita in Italia del film ‘Pirati dei Caraibi: Oltre i confini del mare’. In palio, buoni Iovadoalcinema e una moto Honda Crossrunner

ENTERTAINMENT COMMUNICATION Big Alice al Festival della Creatività di Cannes 2011. Leone di bronzo categoria ‘outdoor’ per l’imponente Alice collocata all’interno di un centro commerciale romano, per il lancio di ‘Alice in Wonderland’ di Tim Burton. Campagna Qmi/Auge.

con la media partnership di Tvb Girl, ha riscosso un grande successo. Oltre ad ascoltare i brani più famosi, gli spettatori hanno avuto la possibilità d’interagire con l’artista mandando sms in tempo reale.

Le case History PRODUCT PLACEMENT E BRAND INTEGRATION Garofalo e Hereafter. Matt Damon trova la sua distrazione quotidiana in un corso di cucina, dove non può mancare la pasta Garofalo. Tumi e This Must Be The Place: PP firmato Qmi e SeeSaw Media, che ha visto la valigia Tumi, perfettamente integrata nella trama, accompagnare Cheyenne/Sean Penn durante il suo viaggio attraverso l’Europa e gli Stati Uniti.

Gps Standard e Transformers 3. PP per Gps Standard, azienda di sistemi di sicurezza e leader nella produzione di impianti antiintrusione e videosorveglianza.

In collaborazione con GA&A Productions, Studio Universal e Moon Light Cinema e Televisione, Qmi si è occupata della distribuzione e del piano di lancio di ‘When You’re Strange’, documentario sulla storia dei Doors

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PROMOZIONI E CONCORSI Grandi Navi Veloci e Cars2. Concorso legato all’acquisto di viaggi sulle tratte Genova-Sardegna. A fronte di un acquisto di un biglietto online è possibile scaricare un buono per Cars2 dal sito www.alcinemacongnv.it. Cavalca l’Honda dei Pirati dei Caraibi. Promozione studiata abbinando l’uscita del film in Italia e la casa motociclistica Honda. In palio, numerosi buoni e una moto Honda Crossrunner.

Grande Cinema 3. L’operazione consiste nel regalare agli abbonati H3G alcune card che danno diritto a un anno di cinema.

Qmi si è occupata del convenzionamento delle sale cinematografiche e del supporto ad H3G nel presentare il progetto all’intera filiera cinematografica. A supporto, campagna tv e stampa.

BRANDED CONTENT When You’re Strange. In collaborazione con GA&A Productions, Studio Universal e Moon Light Cinema e Televisione, in occasione del 40esimo anniversario della scomparsa di Jim Morrison, Qmi ha distribuito in esclusiva il primo documentario sulla storia dei Doors, vincitore, lo scorso febbraio, del Grammy per la categoria Best Long Form Music Video. Voce narrante nella versione italiana, Morgan. Qmi si è occupata della distribuzione al cinema e del piano di lancio. Sponsor: Virgin Radio, 3 nc Italia, Warner Music, Dada e Fnac.

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THINK OPPOSITE NON È PIÙ SOLO LA CREATIVITÀ A FARE LA DIFFERENZA IN COMUNICAZIONE. MA IL SUO USO INTELLIGENTE, LA CAPACITÀ DI LEGGERNE LE REALI POTENZIALITÀ, GARANTENDONE L’EFFICACIA. SENZA DIMENTICARE IL COPYWRITING, VOLANO DI OGNI PROGETTO, FIGURA CARDINE FRA I DIVERSI CAMPI DI APPLICAZIONE E DECLINAZIONE DELL’IDEA. IL SEGRETO STA NEL RIUSCIRE A COMUNICARE IN MODO INNOVATIVO, INCISIVO E CHIARO. PAROLA DI FORCHETS. DI FRANCESCA FIORENTINO

Il manifesto di Forchets, ‘Think opposite’, più che uno sterile invito a trasgredire, rappresenta un positivo stimolo alla ricerca, di nuove soluzioni e di nuove frontiere, anche per quanto riguarda la comunicazione. Da sempre, infatti, l’agenzia mette al servizio delle aziende proprio la sua innata capacità di analizzare e sviscerare problemi e soluzioni. Un approccio ‘artigianale’ applicato a ogni progetto, che sempre più spesso coinvolge atl, btl e online contemporaneamente. E il team di lavoro che Forchets mette in campo per ogni iniziativa di comunicazione rispecchia esattamente questa impostazione. Di questo e degli altri cavalli di battaglia dell’agenzia, tra cui il copywriting, ce ne parla Francesco Montella, direttore creativo copywriting on-offline.

Quali sono i vostri plus rispetto ai concorrenti?

Sarebbe un po’ arrogante da parte nostra definire ciò che ci rende migliori. Possiamo però estrapolare questo dato dal tipo di relazione che ci lega ai nostri attuali clienti: viene da noi chi si è un po’ stufato di soluzioni preconfezionate e di meccanismi già rodati. Viene da noi chi vuole davvero scavarsi, fianco a fianco con l’agenzia, un posizionamento fresco e pregnante per il suo segmento di mercato. Viene da noi chi, per quanto possibile oggi, crede ancora nel ruolo di consulente dell’agenzia, chi crede davvero nel principio capitalistico dell’idea che vince e fa emergere. In breve chi crede davvero nella concorrenza, con tutto ciò che essa comporta: i rischi (che l’agenzia può attenuare) e le meraviglie (che l’agenzia può esaltare) della competizione. E infine, viene da noi chi nella sua azienda sa assumersi le responsabilità di una decisione.

Nello specifico, qual è l’approccio di Forchets rispetto all’integrazione tra online e offline?

In Forchets l’online e l’offline sono due ge-

Francesco Montella, direttore creativo copywriting on-offline Forchets

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melli che vedono la luce contemporaneamente, nessun dei due nasce prima dell’altro. Non perché siamo dei fenomeni, ma perché l’agenzia vede il suo start up in un momento in cui le cose già andavano fatte così. Forchets non si aggiudica l’online acquisendo una sigla esterna, tutto avviene nell’unico spazio del reparto creativo che va sempre più perdendo le sue frontiere e dogane offline, on-line, eventi, btl. Ma attenzione. Questo non è il classico ‘facciamo tutto’. Infatti, non ci si improvvisa web agency, lo si è o non lo si è. Non basta avere il reparto web per saper fare bene il web.

Che ruolo ha il copywriting all’interno delle strategie di comunicazione integrata? È il perno, il volano di ogni progetto. Il copywriter è spesso la figura cardine fra i diversi campi di applicazione e declinazione dell’idea, forse perché deve alla fine razionalizzare il tutto con la semplicità della parola.

Forchets Digital cura l’advertising online per Subito.it, sito internet italiano che offre un servizio di consultazione e pubblicazione di annunci gratuiti

Quali sono le differenze di sviluppo del copywriting applicato all’online e all’offline? Nello specifico, quali sono le differenze di declinazione del messaggio tra i due mondi?

Mi creda, nessuna. Non è fortunatamente possibile definire una regola per il copy online così come non lo è per l’offline:

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Forchets ha firmato la nuova campagna 'Festa della Musica Fnac'. La pianificazione ha compreso stampa, web e tutto il materiale punto vendita presso i negozi Fnac in Italia

varia di progetto in progetto. Si è portati a pensare che online il copywriter debba essere più essenziale e sintetico, ma questa regolina è vera solo in parte, il web è infatti l’ambiente che meglio di tutti gli altri permette la narrazione e ha i tempi e l’interattività giuste per farlo.

Non si immagina quanto oggi i consumatori abbiano bisogno di brand che si raccontino e si lascino conoscere meglio. Il web è il luogo dove una marca si può raccontare di più, molto più approfonditamente di quello che avviene in un misero e unidirezionale 30”.

Contemporaneamente ci sono volte in cui il copy deve essere fulmineo e ‘cecchinare’ su un bottone o su una call to action la parola o la frase giusta. Il bello è che in questo campo è quasi tutto ancora da fare. Un esempio, prendiamo le famose call to action: Scopri di più, Vai, Leggi, Scopri ora… Sono parole che si inseguono di banner in banner con poche eccezioni.

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Sito realizzato da Forchets per Smeg Linea anni ‘50

Abbiamo sempre cercato di evitarle per quanto possibile, tanto che ne abbiamo fatto una campagna di discreto successo, per Subito.it, dove, coerentemente con il posizionamento del brand, invece di usare la solita call to action ‘acquista ora’, abbiamo scritto l’esatto contrario: ‘Non acquistare ora’.

La cosa ha dato i suoi risultati. In definitiva, che sia sintetico o che abbia il registro di una narrazione, il copywriting nel web è come la tecnologia, chi lo sa usare bene può offrire un gran vantaggio ai propri clienti. E nei nostri progetti web, l’impiego della tecnologia è un elemento fortemente differenziante.

In sintesi, quali sono le caratteristiche di un copywriting efficace?

Deve contenere un pensiero nuovo e significativamente incisivo per il consumatore, espresso in modo chiarissimo.

In tal senso, che ruolo ha la creatività?

Posso dare una risposta un po’ provocante? Questa dannata parola, ‘creatività’, in

Italia non ha fatto bene alla nostra categoria, perché pian piano si è staccata dal resto del processo di vendita, togliendole il ruolo importantissimo e vitale che ha, e rinchiudendo noi, i professionisti di quel settore, in un recinto di fenomeni da baraccone.

Con il paradossale risultato che oggi la creatività spaventa i clienti. La creatività invece, è una cosa maledettamente potente e quindi estremamente seria. Chi ci crede è arcistufo di parlarne. Ai clienti non resta che assaggiarne, fino in fondo, meglio se in Forchets, l’uso intelligente, le potenzialità e l’efficacia, fine.

Può parlarci di una o due case history esemplificative del vostro modus operandi?

La prima riguarda la realizzazione del sito della linea Smeg anni ‘50. Compito difficilissimo, poiché il prodotto è già un brand, più forte di qualsiasi comunicazione si possa fare. Innanzitutto era necessario stare attenti a non ‘rovinarlo’ con una comunicazione sbagliata.

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Il frigo Smeg anni ‘50, con infinite storie da raccontare, ospitato e citato ovunque, dal cinema all’arte, non aveva certo bisogno di contenuti, semmai di riunire tutto ciò che era già, e valorizzarlo.

Ed è quello che abbiamo fatto strutturando la navigazione del sito come un magazine, in cui gli articoli variavano ogni volta. Abbiamo diviso i contenuti in categorie, Storie, Pop culture e Love affairs: un modo diverso di realizzare co-marketing fra Smeg e altri grandi brand. Ogni articolo è un contenuto, un box , con un titolo di alto livello editoriale. I box funzionano nel sito come banner, e ruotano casualmente a ogni connessione. Il risultato sono una media di cinque pagine a visita per utente, un tempo medio di permanenza sul sito di quasi tre minuti, che significa che gli utenti arrivano sul sito, apprezzano i contenuti, ne sono incuriositi e ci si dilettano.

Questo risultato per noi vale molto di più della numerica delle impression, legata all’investimento media. Tra parentesi, il sito sta viaggiando con questi numeri a fronte di un investimento media veramente scarno. Quindi è tutta energia dei contenuti.

Un altro esempio, è Il banner Fnac di Festa della Musica: un cliente intelligente che ha chiesto all’agenzia un’idea efficace e ha stanziato il budget per la produzione di una foto. L’agenzia ha prodotto un’idea che parla realmente con l’utente, perché ne interpreta correttamente il modo di vedere la categoria merceologica, ciò che adesso alle agenzie piace chiamare ‘insight’. Il risultato? Un banner che, senza ricette, formulette web e regole, semplicemente funziona. nc

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LA QUALITÀ DEL PACK IMMAGINIAMO NUOVI INDICI PER LA QUALITÀ DEL PACK. L’EDUCAZIONE AL RICICLO E ALLA RIDUZIONE DEI CONSUMI NON È SUFFICIENTE. IL PACKAGING PUÒ DIVENTARE IL MOTORE DI UNA TRASFORMAZIONE, ATTRAVERSO L’ELABORAZIONE DI NUOVE STRATEGIE CHE CONTEMPLINO L’IMPATTO AMBIENTALE DI UN OGGETTO DALLA NASCITA ALLA SUA DEFINITIVA TRASFORMAZIONE.

DI PIER BENZI design and creative director Artefice Group

Capita di leggere titoli di giornale e classifiche sulla qualità della vita nelle varie città del mondo e del nostro paese. I criteri di valutazione che stanno alla base di questi percorsi, pur nelle differenze dei vari indici, toccano parametri come il numero degli abitanti per chilometro quadrato, l'efficacia dell'ordine pubblico misurata con tot arresti e tot delitti, il tenore medio di vita, la presenza sul territorio di quantità di servizi ospedalieri, asili, festival, concerti, teatri, cinema e occasioni di lavoro. Tutte misurazioni di grandezza, peso e volume che dovrebbero, sulla carta, esaurire con completezza il senso della qualità esistenziale.

Allo stesso modo, il Pil, o Prodotto interno lordo, dal 1934 misura l'economia di un

paese in funzione della sua ricchezza dedotta dall'insieme dei redditi che compongono il reddito nazionale. Anche il Pil, quindi, è una misurazione di quantità che interviene a dirci se e quanto viviamo bene oppure male. E così accade anche sul lavoro perché il grado di salute della nostra azienda viene usualmente rilevato attraverso la misurazione quantitativa dei bilanci e, a volte, degli indici borsistici che dovrebbero esaurire la portata d'identità di una realtà economica. La stessa aria la si respira nel dibattito sul packaging dove assistiamo abitualmente a strategie aziendali e pubbliche sul green con un affondo che rimane quasi esclusivamente confinato nella dimensione del più e del meno: materiali più leg-

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geri, imballaggi meno voluminosi, maggiore compressione dei rifiuti e via quantificando. Certo, si tratta di un'educazione al riciclo e alla riduzione dei consumi che non può essere trascurata ma che, allo stesso tempo, non esaurisce il problema: perché mai, per esempio, tutte le bottiglie di plastica utilizzate su questo pianeta possono aspirare soltanto a diventare delle panchine o dei maglioni? Perché il riciclo viene pensato quasi esclusivamente come subciclo, ovvero come trasformazione in altre funzioni con consequente dispersione di energia? È ora di immaginare nuovi Pil e nuovi indici per la qualità della vita, ma anche per la qualità del pack. Pensiamo alle città: di un cinema, per esempio, sarebbe

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utile considerare, oltre al numero di posti disponibili in funzione del bacino di abitanti che serve, anche lo spazio tra una fila di poltrone e l'altra per allungare le gambe in tutta comodità. Oppure, certo, la grandezza in pollici dello schermo ma anche se esiste una strada più bella delle altre per raggiungere la sala da casa propria o se, lì vicino, sia presente un parco giochi per i bambini dopo lo spettacolo. Allo stesso modo, sono ancora marginali nel dibattito i circa dieci nuovi Pil progettati negli ultimi anni, ovvero indici alternativi del benessere di una nazione che tengono conto, per esempio, dell'impronta ecologica di ogni nostra azione come della salute, dell'istruzione, passando per la qualità della democrazia e dell'ambiente, per la consistenza delle reti sociali e dei rapporti tra le varie comunità sul territorio. Senza dimenticare quanto poco spazio trovino tuttora, a bilancio di ogni azienda, gli aspetti di quello che viene oggi definito il capitale intellettuale, ovvero il sistema delle risorse immateriali che contribuiscono alla creazione di valore: le persone che operano in azienda, la capacità organizzativa e le relazioni aziendali. In questa realtà, si capisce anche quanto, in tema di packaging, sia ancora complicato individuare e sviluppare principi condivisi che, recepiti soprattutto dalle realtà industriali multinazionali, si costituiscano progressivamente come i nuovi paradigmi progettuali e produttivi della relazione tra prodotto, materiali e packaging. Perché, oggi, il packaging è davvero in grado di diventare un motore di trasformazione: partendo dall'industria, può porsi a monte delle macchine e programmare il processo industriale attraverso il pensiero di nuove esistenze, per i materiali e gli oggetti, disposte fin dalla loro nascita. Un green anche qualitativo che riesca a coniugare le economie di scala con i materiali disponibili nelle differenti aree geografiche e culturali del pianeta per arrivare a pensare, fin dall'idea degli oggetti e dei loro imballaggi, al vero Pil di un pack, inteso come indice per capire quanto e quale impatto ambientale avrà l'oggetto dalla nascita fino alla sua definitiva nc trasformazione.

TOWER ESPOSITIVE CON SCARTI INDUSTRIALI_ Le tower sono destinate a ospitare una linea esclusiva di calzature in 20 punti vendita del network specializzato nello sport-lifestyle Athletes World. Artefice Group ha studiato per l'occasione una struttura composta con materiale urbano dismesso dai cantieri edili realizzando luoghi espositivi in grado di raccontare tutto il vissuto urbano e la creatività delle calzature esposte. Il design recupera la materia urbana dismessa riformulandola nella costruzione di vere e proprie sculture, realizzate a mano, che mettono assieme frammenti di riuso, riproducendo la struttura nervata degli impianti idraulici in sostegno di mensole in lamiera ondulata originariamente utilizzate per coperture industriali. Le tower complete sostengono la vocazione street esponendo l'esclusivo design delle calzature. Artefice Group ha ideato le tower e le ha realizzate attraverso le competenze produttive interne di arworkR, esaltando le potenzialità del riuso degli scarti di lavorazione industriale e della sostenibilità.

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COSÌ LA SCIENZA MISURA L’ENGAGEMENT CON GLI STRUMENTI DELLA BIOMETRIA E DELLE NEUROSCIENZE È POSSIBILE MISURARE I DIVERSI GRADI DI ENGAGEMENT PRODOTTI DALLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA ATTRAVERSO I DIVERSI MEZZI: DALLA TV ALL’ONLINE, DALLA STAMPA AL RETAIL. CARL MARCI, CEO DI INNERSCOPE, CI AIUTA AD APPROFONDIRE I CONTORNI E LE POSSIBILI APPLICAZIONI DEL NEUROMARKETING PER LA BRAND COMMUNICATION. DI TOMMASO RIDOLFI

Più del web, il mezzo televisivo consente il maggior engagement dei consumatori: ma è dalla combinazione di entrambi che si ottengono i migliori benefici in termini di brand equity, in particolare quando il contenuto online ha una relazione diretta con l’esperienza televisiva.

Questo il risultato di uno studio commissionato da Fox Broadcasting e condotto da Innerscope, istituto di ricerca specializzato in neuromarketing.

Carl Marci, ceo e chief science officer di Innerscope, ha illustrato lo sviluppo del progetto in occasione dell’ultimo Festival of Media, svoltosi a maggio a Montreux: in questa intervista esclusiva ci ha aiutato ad approfondire le caratteristiche e le implicazioni delle neuroscienze per chiunque si occupi di brand communication.

“Alla base del nostro metodo - esordisce Marci - c’è la convinzione che le reazioni emotive inconsce guidino l’attenzione, migliorino l’apprendimento e la memoria, e alla fine siano alla base dei comportamenti che i nostri clienti, editori, agenzie o aziende, sono interessati a valutare”.

E ci spiega: “Lo spettro all’interno del quale si posizionano i media è estremamente polarizzato. Prendiamo l’esempio di un film come Avatar: a un estremo c’è l’esperienza cinematografica del 3D, caratterizzata dal buio della sala, il telefono spento, l’attenzione concentrata sul film per farci trasportare in un vero e proprio ‘nuovo mondo’.

Un’esperienza passiva e completamente immersiva. All’estremo opposto, possiamo anche guardare lo stesso film sullo schermo del nostro cellulare, un mezzo assai più flessibile e che dominiamo completamente, dove siamo noi i registi attivi dell’esperienza”.

Lo stesso identico contenuto, quindi, fruito su schermi e in ambienti completamente diversi, provoca reazioni altrettanto diverse, coinvolgendo differenti aree nel nostro cervello: oltre al contenuto, naturalmente, la situazione, l’ambiente, il tempo, la stes-

Carl Marci, ceo e chief science officer Innerscope

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sa familiarità con ciò che stiamo guardando e molti altri fattori giocano tutti un ruolo fondamentale nella nostra esperienza. “La neurobiologia sta studiando con molta attenzione questi fenomeni - prosegue Marci -. E ha scoperto che di fronte a un media immersivo, come la televisione, per capire ciò che succede il nostro cervello usa il sistema dei ‘neuroni specchio’: una specifica classe di neuroni che si attiva sia quando compiamo un’azione, sia quando osserviamo qualcun altro compiere la stessa azione, permettendoci di immedesimarci in lui. Più capiamo, più i nostri centri emozionali sono stimolati dall’engagement, e più entriamo in una dimensione di viaggio”.

“Al contrario, nel caso dei media flessibili, il nostro inconscio rimane inattivo e lascia che sia il pensiero razionale a prendere la guida: anche se non scompaiono totalmente, le emozioni suscitate dall’esperienza in questo caso diminuiscono nettamente”.

Il modello e il metodo Premessa indispensabile è che lo studio

condotto da Innerscope esplora esclusivamente il livello subcoscente ed è completamente passivo: le 240 persone che componevano il campione sono state convocate per una ‘ricerca medica’, non sapevano che il test riguardava le loro reazioni alla pubblicità. Innerscope ha ricreato l’ambiente di un salotto, mostrando ai partecipanti in tv, sul pc o su entrambi i mezzi in successione, le campagne adv di 18 marche americane (nei settori auto, entertainment e tecnologia) con le quali i soggetti erano familiari, oltre a quelle di altri sei brand internazionali (sconosciute al campione). Un dispositivo di eye-tracking, inserito negli schermi della televisione e del pc, tracciava il movimento dei bulbi oculari registrando le aree dello schermo cui i soggetti prestavano più attenzione, mentre una speciale cintura biometrica raccoglieva dati su quattro specifici indicatori di reazioni emotive: ogni minima variazione nel battito cardiaco grazie un preciso e sensibilissimo elettrocardiogramma; le fluttuazioni, benché minime, nella respirazio-

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La misurazione di come i consumatori processano le informazioni Fonte: Innerscope Research 2011

ne; il livello di conducibilità elettrica della pelle, perché anche un’infinitesimale variazione della sudorazione è indicatore di eccitazione; e ogni più piccolo movimento, per esempio una leggera inclinazione in avanti del busto, attraverso un ‘accelerometro’. I dati provenienti da tutti e quattro i canali sono stati aggregati, elaborati e analizzati per misurare l’engagement emotivo degli spettatori nei confronti della pubblicità tv e web. Come spiega Marci, “La definizione di engagement in linguaggio naturale è semplice: è l’attenzione che prestiamo a qualcosa che ha su di noi un impatto emotivo. In termini biologici, l’engagement è pari alla somma di ‘sincronia’ (attenzione) più ‘intensità’ (impatto)”.

Lavorando sul ‘Brand Immersion Model’ messo a punto da Innerscope, dal quale si ricava una vera e propria ‘engagement map’,

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• la ‘brand resonance’, ossia l’effetto positivo di lunga durata che segue l’esposizione a un messaggio, è risultata tre volte più alta nel caso di un brand visto in televisione rispetto alla visione esclusivamente sul web (quando cioè la campagna non era mentalmente associata a uno spot tv visto in precedenza).

Come già anticipato, infine, il risultato più interessante è quello che riguarda la sinergia creata dall’uso combinato dei due media: “Quando l’esposizione alla campagna

I mezzi fra cognizione ed emozione Fonte: Innerscope Research 2011

i ricercatori hanno quindi misurato se, come e quanto l’esposizione all’advertising avesse modificato la reazione inconscia alle marche pubblicizzate. In un primo test hanno semplicemente misurato i livelli di reazione delle persone agli annunci per lo stesso brand in tv o sul web. In una seconda fase hanno invece confrontato che cosa succede quando, dopo aver visto uno spot televisivo, gli spettatori trovano sul web annunci per la stessa marca, studiando inoltre le differenze fra la visione su siti o portali generici piuttosto che specializzati (per esempio, la campagna di una vettura all’interno di un sito automobilistico).

I principali risultati Contrariamente alla diffusa impressione che grazie ai social media l’online possa creare un impatto più forte sui consumatori, la televisione, in quanto ambiente immersivo che attira gli spettatori in un’esperienza ‘on screen’ che si estende alla pubblicità che contiene, crea rilevanza per le marche in proporzione maggiore rispetto a quanto la piattaforma online riesca a fa-

re da sola. In generale, gli spot tv ‘familiari’ hanno evocato un ‘engagement emotivo’ - combinazione di intensità e tempo speso nell’engagement - 38 volte superiore rispetto a quanto non abbiamo fatto gli annunci rich media sul web.

Ma non solo. Fra gli altri risultati: • anche quando la pubblicità era contestualmente rilevante (il già citato esempio dello spot auto visto in un portale dedicato) l’engagement televisivo era 30 volte superiore a quello del solo online.

• i brand che hanno maggior necessità di costruire rilevanza top of mind, come quelli il cui ciclo di acquisto e riacquisto è particolarmente lungo, sono quelli che più beneficiano dell’ambiente immersivo della tv.

• un trailer o promo cinematografico visto in tv produce un engagement 24 volte superiore rispetto allo stesso trailer visto online, ma 42 volte di più nel caso di un commercial automobilistico.

La mappa dell’engagement (Immersività/Flessibilità) Fonte: Innerscope Research 2011

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avveniva prima in tv e poi sul web – racconta Marci –, osservandola online gli spettatori tendevano a sporgersi leggermente in avanti verso i contenuti dell’annuncio, mentre i battiti e il livello del sudore erano leggermente più alti, indicando uno stato di maggior eccitazione. La pubblicità online per marche già familiari e viste in tv ha generato quindi un responso emotivo 48 volte superiore e una brand resonance quattro volte maggiore rispetto al solo web”.

Marci ritiene affatto sorprendente che la televisione risulti più ‘impattante’ nel confronto testa a testa con il web: “La televisione ha una capacità innata di creare nuove connessioni emotive a livello inconscio, dando vita a uno stato di ‘necessità’ – che rende i consumatori ricettivi ai messaggi pubblicitari – anche quando in precedenza questo stato non esisteva. Il focus dello studio era proprio capire cosa succede con l’uso combinato dei due mezzi, come spesso avviene nella pratica quotidiana: e come avevamo ipotizzato costruendo il nostro ‘modello’, la ricerca ci ha permesso di verificare sperimentalmente il significativo incremento delle associazioni inconsce, compo-

nente chiave della brand equità, quando tv e online sono adoperate insieme”.

La sinergia fra piattaforma tv e online Fonte: Innerscope Research 2011

L’uso pratico del neuromarketing Parlando più in generale di biometria e neuroscienza, come e quanto le aziende stanno cominciando a utilizzare questo tipo di ricerche? A quali fini e con quali risultati?

“Tenendo conto del fatto che si tratta di una metodologia estremamente costosa – risponde Marci –, i livelli di adozione di queste tecniche di ricerca possono essere molteplici. In primo luogo è possibile lavorare sull’ottimizzazione del messaggio pubblicitario per qualsiasi piattaforma – tv, stampa, web e anche, almeno in parte, radio”. Un esempio, anche questo presentato da Marci al Festival del Media, riguarda l’analisi di un commercial Heineken: attraverso l’eye-tracking e la biometria Innerscope ha verificato quali fossero gli elementi dello spot durante i quali si registravano picchi di attenzione da parte degli spettatori. “Ciò è servito a tagliare il filmato da 30 a 15 secondi, senza che gli spettatori notassero alcuna significativa differenza, ma – sorride Marci – con evi-

denti ripercussioni sulla possibile ottimizzazione dell’investimento…”.

Fra gli altri usi della biometrica applicata alla ricerca di marketing, riprende Marci, c’è la possibilità di effettuare test relativi ai diversi contenuti che ospitano il messaggio (programmi tv, servizi giornalistici su un magazine, pagine web) perché le reazioni all’advertising possono essere estremamente specifiche a seconda dei contesti in cui è visualizzato. “Infine – conclude Marci –, e sta acquisendo un ruolo sempre più importante, si può lavorare sulle intenzioni di acquisto e gli shopper insight, studiando come i consumatori si muovono nelle corsie di negozi e supermercati, mappandone il flusso dello sguardo: perché sappiamo bene che il packaging e il layout degli scaffali sono determinanti per gli atti di acquisto, e lo sono ancor di più quando le persone trovano riflessi anche in questi elementi i valori e le caratteristiche dei brand”. nc

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IN STRADA PER CONOSCERE CHI SIAMO ESPLORARE LA STRADA, PER ARRIVARE AL CUORE DELL’UTENTE, CON L’OBIETTIVO DI COINVOLGERE, FAR PROVARE E FIDELIZZARE. SENZA TRASCURARE LA COMUNICAZIONE DI PROSSIMITÀ, PERCHÉ LE SCELTE DELLE PERSONE PRENDONO FORMA SOLO NELL’‘ULTIMO MIGLIO’. E, COME DIMOSTRA IL CASO DI CREAXMILANO, IL DISCORSO RIGUARDA ANCHE LA SFERA SOCIALE E POLITICA.

DI PAOLO MAMO presidente e ad Altavia Italia

Nel contesto attuale, i progetti e le attività di comunicazione sono sempre più rivolti verso finalità e obiettivi quantificabili. La continua attenzione alle performance, al Roi e alla fidelizzazione del cliente finale hanno cambiato in modo significativo le priorità e le prospettive di molte aziende. La comunicazione non rappresenta più soltanto un costo, bensì un’area che deve generare profitti.

Si inserisce, in questo scenario, la riflessione sulla comunicazione di prossimità: nell’attuale trend, le scelte dei consumatori si sostanziano nel cosiddetto ‘ultimo miglio’, oggi il cliente finale non compra prodotti ma esperienze, idee, offerte. La comunicazione di prossimità permette ai brand di investire in modo mirato, ottimiz-

zando gli investimenti e le performance, utilizzando diversi strumenti che basano la propria forza su una profonda analisi del target e dei territori specifici, oltre che di tutti gli aspetti socio-demografici correla-

Le spille ideate da CreaXmilano e disegnate da Duccio Monnini, per sostenere la candidatura di Pisapia a sindaco di Milano

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ti, con l’obiettivo di costruire progetti coerenti con le finalità dell’azienda attraverso i mezzi e i canali più idonei.

La comunicazione di prossimità, inoltre, ben si presta a tutti i retailer che, per cri-

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Con l’esperienza di CreaXmilano si è puntato sul coinvolgimento diretto del target, diventato il naturale protagonista di attività e di azioni collettive, condivise, virali (foto di Sauro Sorana)

ticità e opportunità di sviluppo, hanno necessità di sostenere in modo pratico e tangibile i punti vendita sul territorio. Esiste infatti un’enorme quantità di dati e di informazioni da poter utilizzare, che derivano dal territorio e dalla condivisione di informazioni con il cliente e che servono ad arricchire le analisi. È fondamentale quindi una strategia che punti a gestire centralmente la comunicazione con i consumatori, assicurando che tutti i canali siano informati e coinvolgano i clienti all’interno di un dialogo cross-channel. La multicanalità può essere sfruttata appieno per coinvolgere il consumatore nei diversi momenti della giornata ma, anche e soprattutto, per attingere nuove e importanti informazioni sui nostri target.

CreaXmilano, prossimità e partecipazione Passando dalla teoria alla pratica, è interessante raccontare la case history che ha portato alla nascita di CreaXmilano. Come prima cosa, il focus è una grande attenzione al ‘cliente’, in questo caso il cittadino,

che ci ha fatto percepire la voglia di cambiamento e la possibilità di presentare ‘una nuova marca’ in grado di rispondere a questo bisogno. La marca di cui parliamo è Giuliano Pisapia. Per favorire in modo corretto e proficuo l’ascolto del cittadino, la logica cross-channel ha imposto un dialogo basato su un linguaggio di comunicazione non convenzionale.

La molteplicità dei target di riferimento rappresentati in una metropoli ci hanno portato ad approcciare il progetto attraverso un modello innovativo, che ha visto lavorare insieme 71 creativi professionisti del mondo della comunicazione, a cui è stato chiesto di dare il proprio contributo, con una totale propensione open source.

Si è trattato della creazione di un hub in grado, in una prima fase, di dare forma, e in una seconda di sollecitare, la costruzione dell’immagine del candidato. Così facendo, si è generata un’attività di comunicazione in una logica completamente bottom-up.

La naturale conseguenza è stata che il target è diventato il protagonista stesso di attività e di azioni che hanno dato voce a

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una sorta di call to action collettiva, un passaparola virale on e offline con una progressione esponenziale. Alcuni segni emblematici, come il colore arancione, sono diventati un elemento fortissimo dell’immagine istituzionale del brand, così come lo è diventato il concetto di ‘Per Milano’ e la rappresentazione della X come simbolo condiviso della volontà di un cambiamento gentile e partecipato.

La sfida è stata far emergere dai cittadini i desideri e le urgenze sociali, politiche ed economiche della loro città e come logica conseguenza, il profilare anche l’identità del candidato sindaco.

Il caso di successo CreaXmilano dimostra, ancora una volta, come la società contemporanea sia completamente centrata sulla comunicazione e come anche i luoghi a essa deputati siano oggi diversi e variabili. Tutti, però, non possono in alcun modo prescindere dal contatto con la strada.

In questo contesto, Altavia con Every sviluppa una strategia centrale e una creatività sull’asset di una comunicazione fortemente orientata ai target e agli aspetti commerciali, sviluppata su solide basi analitiche prodotte e implementate da Geotag per i diversi canali di comunicazione.

Geotag è la prima struttura in Italia esclusivamente dedicata alla comunicazione di prossimità per le aziende a rete e che trova, nella partnership con Altavia, l’estensione immediata e la naturale implementazione nella logica di integrazione di idee e sistemi.

La mission di Altavia e dei suoi partner, infatti, è proprio quella di esplorare ogni strada, per arrivare al cuore del cliente con l’obiettivo di far venire, far provare e far ritornare. nc

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INTERNET, THE NEW NORMAL FATTORE DI INNOVAZIONE PER IL COMPARTO DELLA COMUNICAZIONE, INTERNET SI È ORMAI AFFRANCATO DA QUALSIASI ETICHETTA DI REALTÀ DI NICCHIA, PER DEFINIRSI COME UNO STANDARD CON CUI È IMPOSSIBILE NON FARE I CONTI. NEL SENSO CHE QUALSIASI PIANO INTEGRATO DI COMUNICAZIONE DEVE NECESSARIAMENTE CONTEMPLARE UNA DECLINAZIONE ONLINE. ECCO PERCHÉ L’ESPRESSIONE ‘THE NEW NORMAL’ È STATA SCELTA COME CLAIM DELLA NONA EDIZIONE DELLO IAB FORUM MILANO. DI MARIO GARAFFA

Social, video, local e search. Saranno queste alcune delle principali parole chiave dell’edizione 2011 dello Iab Forum Milano (12 e 13 ottobre), l’ormai classico appuntamento annuale di analisi, approfondimento e discussione sugli scenari del mercato digitale interattivo italiano. Al centro della kermesse, la valorizzazione del ruolo di internet come leva strategia per il rilancio dell’economia nazionale sotto il segno dell’innovazione. Non è un caso, infatti, che il giro d’affari dell’online advertising abbia ormai abbondantemente superato il miliardo di euro, crescendo a doppia cifra anno su anno, e arrivando a valere oggi il 2% del Pil nazionale. Una percentuale sicuramente importante, ma che può e deve aumentare, visto che, nel resto d’Europa, l’online vale circa il 4/5% del Pil dei vari paesi.

Da evidenziare il buon andamento del mezzo che, nonostante il perdurare della crisi economica, mantiene un segno ampiamente positivo, avendo chiuso il primo semestre del 2011 con il +14,1%, rispetto al -4,2% di tutto il comparto della comunicazione (fonte Nielsen).

Per quanto riguarda la conclusione dell’anno, Iab Italia stima una chiusura in linea con le precedenti previsioni e con l’andamento del primo semestre, e dunque con una crescita di circa 15 punti percentuali rispetto all’anno precedente.

Ne parliamo con Salvatore Ippolito, il quale, già vicepresidente di Iab Italia, guida l’Associazione in qualità di presidente vicario, un cambiamento che fa seguito al nuovo ruolo professionale del presidente uscente Roberto Binaghi, nominato ceo di Mindshare Italia. Quest’ultimo infatti, avendo cambiato azienda, è stato costretto, da statuto, alle dimissioni. “Si tratta di un passaggio naturale all’insegna della continuità, - precisa Ippolito - considerato il forte allineamento che ha sempre caratterizzato le attività della direzione e del board, e la grande sinergia tra i membri”.

Salvatore Ippolito, presidente vicario Iab Italia

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Un’immagine dell’edizione 2010 dello Iab Forum Milano, intitolata ‘The web is’. Per l’occasione fu predisposto un muro, che chiunque poteva completare a piacimento, fornendo la sua defizione di internet

Quale presente sta vivendo oggi il mondo della comunicazione online? Quali sono le principali tendenze in atto nel mercato della pubblicità digitale interattiva?

La fase di oggi è caratterizzata dall’affermazione del ‘video advertising’, con lo sviluppo di un linguaggio più visuale e multimediale, del ‘social’, che ormai è entrato a far parte di tutte le strategie relazionali tra brand e consumatori, e del ‘local’, intesa come la pubblicità delle piccole e medie imprese di ambito locale, che si rivolgono ai consumatori che vivono quel particolare territorio. Dall’incontro tra questi ultimi due ambiti nasce il ‘social shopping’, che, appunto, unisce alle forme della comunicazione 2.0 tipiche del social le dinamiche della pubblicità locale, a cominciare dai gruppi d’acquisto, come Gruopon.

Quali strategie occorre seguire per valorizzare il ruolo dell’online all’interno di piani di comunicazione integrata e multicanale?

Il primo passaggio per valorizzare il ruolo dell’online è fornire alle aziende clienti delle informazioni sempre più chiare e precise sulle vendite ottenibili attivando specifiche iniziative, sviluppando quindi delle metriche facilmente comprensibili per gli uomini di marketing. E quindi fare ulteriori passi in avanti in termini di misurabilità dell’investimento e certezza del Roi. Un altro campo da gioco fondamentale per lo sviluppo di internet è rappresentato dalla creatività, nel senso che lo story telling del web deve essere sempre più impattante, migliorando il livello qualitativo della creatività espressa. Sul tema, posso anticipare che stiamo per lanciare in Italia lo Iab Mixx Award, ossia la prima edizione della declinazione italiana del premio della creatività pubblicitaria digitale lanciato da Iab Us, con premiazione prevista per il mese di gennaio 2012. Infine, il terzo elemento è lavorare sulla formazione e sull’ampliamen-

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to della conoscenza, grazie anche alla collaborazione con Upa. In riferimento agli investimenti pubblicitari online, qual è la previsione di Iab Italia per la chiusura del 2011 e per l’anno a venire?

Tenendo conto che internet ha chiuso il primo semestre del 2011 con il +14,1% sul primo semestre dell’anno precedente, rispetto a un mercato pubblicitario che, considerando tutti i mezzi, ha chiuso con il -4,2% (fonte Nielsen, ndr), si può essere ottimisti.

In merito alle previsioni di Iab Italia, che verranno ufficialmente rilasciate nel corso del forum milanese di ottobre, è probabile che, salvo imprevisti dell’ultimo momento, andremo confermare quanto già detto un anno fa, in occasione della precedente edizione dello Iab Forum Milano, quando il presidente di Iab Italia, Roberto Binaghi, parlò di una previsione di crescita di circa il 15% anno su anno per il triennio 2011, 2012 e 2013. Dunque, in termini assoluti, se venisse confermato il +15% da noi sti-

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Il ruolo di internet come leva strategia per il rilancio dell’economia nazionale al centro dei dibattiti della nona edizione dello Iab Forum Milano, che si svolgerà il 12 e 13 ottobre 2011

mato, l’online arriverebbe a un valore complessivo di circa un miliardo e 150 milioni di euro.

Per quanto concerne l’andamento complessivo del mercato adv, personalmente, da operatore del settore, mi aspetto, per la chiusura del 2011, una sostanziale conferma del dato del primo semestre, e dunque una chiusura in negativo di qualche punto percentuale, magari migliorando leggermente il -4,2% del primo semestre.

Quali sono le novità e i principali appuntamenti dell’edizione 2011 dello Iab Forum Milano?

Avremo la partecipazione di ospiti di rilievo nazionale e internazionale, tra cui Michele Boldrin, professor and department chair presso la Washington University di St. Louis, e Arianna Huffington, president and editor Huffington Post, nonché di personaggi di spicco del panorama istituzionale

ed economico del nostro paese, come Gianfranco Fini, presidente della Camera dei Deputati, e l’imprenditore Carlo De Benedetti. Il forum di quest’anno, che avrà come main sponsor Banzai, Libero, Matrix, Microsoft e Triboo, sarà probabilmente destinato a migliorare i già eccellenti numeri dell’edizione 2010, che, grazie anche alla presenza di personaggi di spicco come Chris Anderson, registrò la partecipazione di oltre 10.000 partecipanti, 105 aziende espositrici, 36 workshop organizzati, a testimonianza di un settore digitale in costante crescita e sempre più in grado di coinvolgere operatori professionali provenienti dalle realtà più diverse.

Concludiamo parlando di mobile marketing e advertising, tema sul quale si concentra l’inchiesta del presente numero di NC. Quali sono i principali trend di questo settore?

Si tratta di un settore in ascesa, che offre molteplici opportunità alla comunicazione pubblicitaria, ma che può e deve fare molto in termini di incremento degli investimenti. La risorsa principale del mobile è quella di essere il canale tipico del ‘one-toone’, ideale per costruire relazioni dirette

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e personali con l’utente. In questo senso, i servizi fondati sulla geolocalizzazione sono altamente strategici. A ciò si aggiunge anche un positivo incremento nella differenziazione dei formati, dal banner ai video, passando per la pubblicità all’interno delle applicazioni, l’sms ‘push’, e altro ancora.

Quali sono i punti di contatto e le principali differenze tra l’online advertising e il mobile advertising?

Sul mobile occorre lavorare molto in termini di costruzione di conoscenza e saperi condivisi, per innescare quel meccanismo imitativo, che spinge alcune categorie di spender a investire stabilmente su di esso. Ma occorre stare attenti, non è detto che applicare i modelli dell’online al mobile sia la strada migliore. In questo momento si sta trasferendo su mobile troppa comunicazione nata altrove, per altri canali, senza sviluppare linguaggi ad hoc. Occorre predisporre delle campagne più mobile oriented.

Inoltre sarebbe vantaggioso non concepire gli m-site come la copia del sito classico, bensì sulla base di un’ottica più snella, agile, promozionale, come appoggio per una determinata iniziativa. Essere cioè, più che m-site d’azienda, m-site di campagna. nc

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SOCIAL GREAT CONTENTS & SEARCH ENGINES L’INFLUENZA DEI SOCIAL NETWORK E LA RILEVANZA SEMPRE PIÙ NETTA DEI ‘GREAT CONTENT’, OSSIA I CONTENUTI DI QUALITÀ, SONO I DUE FENOMENI CHE PIÙ TRAINANO LA CRESCITA DEL SEARCH ENGINE MARKETING, AMBITO IN CUI MAMADIGITAL È FORTEMENTE SPECIALIZZATA. È INFATTI IMPOSSIBILE NEGARE CHE IL BUON OPERATO DI UN BRAND IN AMBITO SOCIAL INFLUENZI POSITIVAMENTE IL SUO POSIZIONAMENTO NELLE RICERCHE DEGLI UTENTI, E DI CONSEGUENZA INCREMENTI GLI ACCESSI AL SITO DEL BRAND STESSO. DI MARIO GARAFFA

Se i motori di ricerca indicizzano qualsiasi tipo di contenuto e lo integrano nei loro risultati, allora per dare risalto a un qualsiasi brand diventa indispensabile ottimizzarne la visibilità per qualunque tipo di contenuto su ogni media digitale, dai siti ai blog, passando per magazine e profili social, per renderli tutti in grado di emergere tra i risultati naturali dei motori. Una vera e propria Universal Optimization, come amano chiamarla in Mamadigital, agenzia indipendente focalizzata sul marketing digitale, con una forte specializzazione nel search engine marketing (Sem), spaziando dal paid search (keyword adv) al search engine optimization (Seo), passando per la gestione di campagne di advertising online, social media e brand monitoring.

Ne parliamo con Emiliano Cappai, co-founder e ceo, e Andrea Rogani, co-founder e cfo Mamadigital.

New media agency con il cuore Sem-centrico, Mamadigital fa dell’innovazione digitale la sua forza. Quali sono le principali tendenze del search engine marketing?

(Cappai) Alcune delle più importanti tendenze nel campo del search engine marketing riguardano l’influenza dei social network e la rilevanza sempre più evidente dei ‘great content’, i contenuti di qualità, due fenomeni tra loro molto legati.

L’influenza dei social network è dovuta a due fattori sempre più chiari: il primo è che l’operato dei brand in ambito social ha una correlazione significativa con il loro posizionamento nelle ricerche degli utenti. Il secondo fattore, che si trasforma in vantaggio per le aziende, è che se si cura, accanto all’ottimizzazione tradizionale dei siti, anche la propria presenza su Facebook, Twitter, YouTube e gli altri social network, si produce una grande quantità di contenuti utili per guadagnare posizioni nei motori di ricerca.

Emiliano Cappai, co-founder e ceo Mamadigital

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Andrea Rogani, co-founder e cfo Mamadigital

ritmo d’indicizzazione di Google, denominato Google Panda o anche Farmer, il cui obiettivo è da subito apparso essere quello di colpire le content farm, indica che, in futuro, i motori saranno sempre più in grado di riconoscere e penalizzare non solo i contenuti duplicati o non originali, ma anche quelli di bassa qualità o creati con l’unico scopo di posizionarsi.

La scesa in campo di Google nel mondo dei social network, con l’apertura di Google+ e l’integrazione del pulsante Plus One nei risultati delle ricerche, indipendentemente dagli esiti, conferma il fortissimo interesse verso ciò che pensano le persone dei brand e dei siti.

Viene così ribadito il secondo importante trend: l’assoluta centralità dei contenuti rilevanti, elemento critico per la riuscita di una campagna che punti a far emergere un sito nei risultati naturali dei motori di ricerca. Questo è un aspetto che in Mamadigital seguiamo con particolare attenzione. Il recente aggiornamento dell’algo-

In che direzione si sta muovendo, secondo lei, il mercato dell’online advertising?

(Cappai) Molte delle più accreditate ricerche nazionali e internazionali confermano che uno dei settori di maggiore espansione nel campo dell’online advertising è proprio quello dei social network. Dal rapporto ‘Deloitte Technology, Media and Telecommunication Predictions 2011’ emerge, per esempio, che nel 2011 i social network segneranno il loro maggior incremento pubblicitario di sempre, con una cresci-

Homepage del sito Mamadigital, agenzia indipendente focalizzata sul marketing digitale

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ta prevista del 30% rispetto al 2010. Inoltre, il numero di utenti complessivi di Facebook, Twitter & co. raggiungerà il miliardo, con oltre 2.000 mld di messaggi pubblicitari trasmessi. La tendenza è confermata dalla ricerca eMarketer, ‘Worldwide social network ad spending: 2011 outlook’, che per quest’anno prevede un mercato pari a 4 miliardi di dollari per la rete sociale in ‘blu’, mentre per Twitter, altra piattaforma su cui si concentrano le attenzioni degli operatori di marketing, si stimano circa 150 milioni di dollari.

Detto questo, è chiaro che i social network nel mercato italiano, come in quello internazionale, sono sempre più apprezzati per il grosso aiuto che possono fornire nel migliorare la percezione del brand agli occhi dei consumatori, non solo all’interno del network in questione, ma anche al suo esterno grazie alla viralizzazione di contenuti rilevanti, i famosi ‘great content’, grazie ai quali è possibile portare la propria marca ai primi posti nei motori di ricerca.

Inoltre, dal momento in cui, secondo il dato di Forrester Research, entro il 2014, il 39% della fruizione del web avverrà tramite dispositivi mobili, le aziende presenti oggi sul web devono verificare che il lo-

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ro sito sia ottimizzato per la navigazione tramite smartphone e cellulari, e che, dal punto di vista della promozione, sia finalizzato per stare in testa alle ricerche fatte da mobile. Poiché le ricerche effettuate da cellulare sono caratterizzate dalla presenza in un luogo fisico, diventa molto importante ottimizzare la presenza per apparire in cima alle ricerche locali.

Così il concetto di Universal Optimization si allarga, diventando la possibilità di farsi trovare per qualunque contenuto, su qualunque dispositivo, in ogni luogo.

Quali servizi, strumenti e soluzioni mettete in campo per migliorare il business dei vostri clienti?

(Rogani) La caratteristica maggiormente distintiva e innovativa della nostra offerta è la capacità di allargare l’attività di ottimizzazione (Seo, ndr) su tutti i canali della comunicazione online: dai siti web ai social media, fino ai blog aziendali.

Le keyword che guidano le attività messe in campo per i nostri clienti sono sartorialità, ricerca e specializzazione. Essere quotidianamente a contatto con grandi realtà ha inoltre instillato in noi un modus operandi che mira all’eccellenza e all’intercettazione di nuovi trend e futuri sviluppi di mercato. Siamo stati tra i primi a parlare

di Universal Optimization, piuttosto che di ottimizzazione e di posizionamento in generale, ciò ci ha sempre contraddistinto come agenzia all’avanguardia.

Per vocazione quindi ci rivolgiamo alle grandi aziende, ma anche alla folta schiera di nuove realtà aziendali, con servizi e prodotti efficaci in ogni diverso contesto.

Quali sono i risultati dell’agenzia nel 2011 rispetto allo scorso anno? E quali le aspettative per la chiusura dell’anno?

(Rogani) Mamadigital sta consolidando sempre di più il suo business, grazie anche alla selezione di nuove risorse umane, che hanno iniziano a far parte dell’agency in virtù della loro ampia esperienza nel mercato dell’online italiano, in modo da creare e ampliare team capaci di rispondere alle sempre più varie esigenze del mercato.

La nostra agenzia è in costante crescita anche in termini di fatturato.

Dopo un 2010 terminato con un incremento a doppia cifra, la prima metà del 2011 lascia prevedere una chiusura d’anno altrettanto positiva.

Anche il portafoglio clienti è in continua espansione, con novità e conferme molto rilevanti che ci posizionano come una delle più brillanti agenzie del panorama italiano.

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A partire dallo scorso maggio, Mamadigital ha avviato per Elle.it una strategia Seo, che prevede, tra le varie attività, l’ottimizzazione giornaliera dei contenuti pubblicati sul sito e su Facebook

Ci descrive una case history particolarmente rappresentativa del vostro modus operandi?

(Rogani) Per il sito Elle.it, che pubblica fino a 20 news al giorno, abbiamo avviato tra maggio e agosto 2011 una strategia Seo, che prevede l’ottimizzazione tecnica del portale in affiancamento al reparto IT di Hearst Magazine Italia, un training di Seo copywriting rivolto alla redazione della rivista online, e l’ottimizzazione giornaliera dei contenuti pubblicati sul sito e su Facebook.

A quattro mesi dall’avvio del progetto, il sito ha già conquistato le prime posizioni nei risultati dei motori, generando il +42% delle visite organiche nel terzo mese della collaborazione, che sono diventate +84% negli ultimi 30 giorni, avvicinandoci all’obiettivo fissato per il sesto mese, ovvero il raddoppio delle visite dai motori, per poi triplicarle alla fine dell’ undicesimo mese. nc

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DIGITAL GENERATION DIGITAL COMMUNICATION A 360 GRADI. QUESTO L’AMBITO OPERATIVO DI INTESYS, WEB AGENCY DA SEMPRE FOCALIZZATA SU UN APPROCCIO MARKETING ORIENTED, FORTEMENTE VERTICALIZZATA, CAPACE DI RISPONDERE ALLE EMERGENTI NECESSITÀ DI COMUNICAZIONE DELLE AZIENDE CHE DESIDERANO INTEGRARE LA STRATEGIA TRADIZIONALE CON I NUOVI MEDIA DIGITALI. TRE LE SFERE D’AZIONE SU CUI SI CONCENTRA: CREATIVITÀ, STRATEGIA E TECNOLOGIE INTEGRATE CON SOLUZIONI ENTERPRISE. DI MARINA BELLANTONI

Intesys offre alle aziende soluzioni a tuttotondo, declinabili nelle principali piattaforme (dal desktop al mobile) e basate su leve come creatività, usabilità, tecnologia e strategie di web marketing concrete, in cui l’obiettivo è instaurare nuove relazioni digitali tra i brand e i pubblici di riferimento. Così Elisabetta Bissoli presenta la web agency di cui è sales manager.

Una struttura che, da sempre, vede nella simbiosi tra ‘strategia’ e ‘tecnologia’ applicata all’online e ai device mobili, la chiave per costruire relazioni digitali capaci di generare lead, incrementare visibilità e branding, nonché fidelizzare.

Le evoluzioni che l’innovazione ha apportato hanno, infatti, destrutturato il modello tradizionale di fruizione dell’informazione e quindi dell’advertising, cambiando così anche il paradigma classico della comunicazione e strategia aziendale. Questo scenario crea nuove opportunità per le aziende e i loro brand, promuovendo la tecnologia come leva strategica del marketing tradizionale.

“Intesys - precisa Bissoli - ha interpretato per oltre 15 anni l’evoluzione delle tecnologie digitali e oggi si propone con un approccio completo e integrato, capace di unire creatività e strategia con tecnologie digitali multipiattaforma (mobile e desktop): brand site, m-site e mobile application per iPhone e Android, e-commerce, sulle quali poi pianificare attività di visibilità e promozione (Sem e display adv, social media strategy, mobile marketing, ndr)”.

Per Intesys il cliente è, e deve essere, sempre al centro: a tale scopo, ne rileva gli obiettivi e le necessità di mercato, individua le opportunità e costruisce una strategia mirata e personalizzata per co-

Elisabetta Bissoli, sales manager Intesys

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niugare tutto il potenziale della comunicazione digitale online con le attività offline.

“Operiamo - continua Bissoli - con competenza strategica nell’online grazie all’intervento di oltre 60 specialisti dedicati a ogni ambito del processo di sviluppo della comunicazione digitale: dal concept creativo allo sviluppo del web design, dalla programmazione e interazione forte di interventi di motion design fino alla gestione di ogni aspetto legato alla declinazione e integrazione del concept di comunicazione fra diverse piattaforme digitali, fino al web marketing, vero motore di qualunque attività con massima attenzione al Roi”.

Roi, WebMetrika e soluzioni enterprise Ogni attività della web agency opera con un focus su precisi topic: massima attenzione al Roi e web metrica, con valorizzazione e consulenza sulle dinamiche che possono generare nuove opportunità per i clienti; supporto a questi ultimi con soluzioni custom enterprise che fungono da ‘booster’ alle attività di comunicazione e promozione dei brand.

“L’efficacia di qualunque attività marketing - spiega Bissoli - sia online sia offline, è legata alla misurabilità degli interventi. Il web, nonché il mondo mobile anche se con regole ancora meno efficaci, permettono di cogliere e interpretare dati e comportamenti su cui le strategie possono, nel breve tempo, essere corrette con logiche di rafforzamento o di cambiamento per ottimizzare al meglio gli investimenti. Intesys non si ferma alla web analytics, ma propone anche un monitoraggio quantitativo e qualitativo di quella che è un indice sempre più importante, ovvero la web brand reputation”.

Con WebMetrika, il servizio di blog & buzz analysis, Intesys offre alle aziende informazioni per valutare la propria web brand reputation, l'efficacia delle iniziative di marketing attuate, l'opinione dei consumatori su prodotti e servizi.

“L’importanza di un simile servizio - continua Bissoli - è legata all'esperienza di altri consumatori: un elemento di rilievo nella valutazione di prodotti e opinioni espresse su blog, forum e social network, in grado di influenzare, positivamente o negativamente, la reputazione di un brand e, più direttamente, la propensione all'ac-

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Per Came, azienda leader nelle automazioni, Intesys ha curato la realizzazione di un configuratore, in tecnologia Flash, capace di accompagnare l’utente nella scelta della soluzione più adatta, attraverso un percorso semplice ed emozionale

quisto. Basti pensare che l’85% degli utenti ricerca sul web informazioni su prodotti e servizi e 79% prima si informa su internet e poi acquista nel punto vendita”.

L’orientamento di Intesys è quello di proporre strumenti e soluzioni volti alla valorizzazione dell’efficacia delle strategie di business di ogni cliente.

In tal senso, garantisce anche servizi complementari per supportare la lead generation o la forza vendita.

MobiLead ne è un esempio: permette di raccogliere lead e interviste con la massima facilità, su dispositivi iPad e Android, in mobilità ed è pensato proprio per supportare le aziende in occasione di fiere, eventi, inaugurazioni e corner shop nei pop.

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I progetti Lead generation, branding, engagement rappresentano gli obiettivi guida per qualunque progetto firmato dalla web agency. Tra questi, Intesys ne sceglie tre, legati ai clienti Came, Bmw e Banca del Fucino.

“Came, azienda nel campo delle automazioni - spiega Bissoli -, si è rivolta a noi con una richiesta stimolante e avvincente, cioè quella di realizzare un configuratore capace di coniugare necessità svariate e complesse: accompagnare l’utente nella scelta della soluzione più adatta, attraverso un percorso semplice, ma capace di trasmettere profondità e completezza dell’offerta; rappresentare una forte esperienza emozionale, guidando l’utente in una piccola e divertente esplorazione, attraverso l’utilizzo di animazioni e immagini di forte impatto e trasmettere la solidità dell’offerta, attraverso la ‘somministrazione’ di pillole informative sui plus dell’azienda”.

Ne è nato un configuratore avanzato, in tecnologia Flash, raggiungibile direttamente dal sito istituzionale, particolarmente attento all’usabilità e alla semplicità della navigazione e che offre, al termine del percorso, la possibilità di entrare imme-

diatamente in contatto con l’installatore a lui più vicino (lead generation).

“Oltre al concept e creatività della campagne banner - precisa Bissoli -, Intesys ha pianificato, tra il 22 aprile e il 23 giugno 2011, il concorso ‘Vinci l’automazione con Came’, riservato agli utenti entrati in contatto con l’installatore autorizzato e che avevano configurato la propria automazione. Intesys ha realizzato il sito dedicato al concorso e il software per l’estrazione casuale dei vincitori, in modalità instant win”.

Bmw Italia desiderava realizzare il nuovo brand site di Bmw Z4.it Limited Edition con l’obiettivo di creare un concept emozionale e coinvolgente, veicolare l’edizione limitata (max 150 vetture in tutta Italia), generare interattività, engagement, viralità e lead generation.

“Il brand site - spiega Bissoli - ospita una Bmw Z4 che viaggia in uno scenario tipicamente italiano e di richiamo alla Dolce Vita e, dopo aver esplorato Piazza di Spagna, lascia spazio di azione all’utente che può così scegliere uno dei box della griglia che compare dallo sfondo, prenotare la propria vettura tramite il form che compare al clic, e quindi scegliere di con-

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Intesys ha collaborato con Bmw Italia alla realizzazione del nuovo brand site di Bmwz4.it, con l’obiettivo di creare un concept emozionale, generare interattività, engagement e viralità. Dal concept di Intesys si è ispirata anche la campagna adv

dividere la scelta su Facebook con tutti i propri amici”.

Il progetto firmato per la Banca del Fucino, invece, è stato realizzato in risposta alla necessità di rivedere la comunicazione online seguendo determinati prerequisiti di comunicazione, ovvero: ‘look and feel’ con richiamo alla storia e territorialità (Roma), valorizzazione del servizio che vanta una rete commerciale di 27 filiali (di cui 16 nella provincia di Roma), promozione pacchetti mirati per giovani, aziende e privati e impostazione orientata al call to action con form di richiesta contatto (lead generation). Prossimo step sarà il mobile, con il quale Banca del Fucino darà un servizio aggiuntivo ai propri clienti, grazie a una consultazione ottimizzata per smartphone. nc

Get noticed epica-awards.com

The Jury: Pub (B) Extra Dienst (A) Sign Cafe (BG) Strategie (CZ) Markedsføring (DK) Best Marketing (EST) M&M (FIN)

Stratégies (F) Lürzer’s Int’l Archive (D) Werben & Verkaufen (D) Creative Review (GB) Marketing Week (GB) The Drum (GB) +Design (GR)

Marketing Week (GR) Kreatív (H) Irish Marketing Journal (IRE) NC Nuova Comunicazione (I) Pubblicità Italia (I) Pubblico (I) ArabAd (LEB)

MarketingTribune (NL) Kampanje (N) M&M Polska (PL) Briefing (P) Advertising Ideas (RUS) New Moment (SRB) Stratégie (SK)

Marketing Magazine (SLO) Migrate (ZA) El Publicista (E) Resumé (S) Persönlich (CH) Werbewoche (CH) Marketing Türkiye (TR)

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ISPIRAZIONI VISIVE ISTOCKPHOTO È UN SOCIAL NETWORK IN GRADO DI MONETIZZARE CONCRETAMENTE I CONTENUTI GENERATI DAGLI UTENTI, OFFRENDO, CON UN OTTIMO RAPPORTO QUALITÀ-PREZZO, LA POSSIBILITÀ DI CONDIVIDERE, E SCEGLIERE, COLLEZIONI ALTAMENTE CREATIVE, SIANO ESSE, DI FOTO, ILLUSTRAZIONI, VIDEO, FILE AUDIO E FLASH. UNA PIATTAFORMA GLOBALE PER COLORO CHE CERCANO UN ALTRO PUNTO DI VISTA, UNA FONTE D’ISPIRAZIONE, UNO SLANCIO IN PIÙ ALLA PROPRIA CREATIVITÀ.

DI FRANCESCA FIORENTINO

iStockphoto è il risultato di un’evoluzione avvenuta nell’arco di dieci anni. L’esordio su piccola scala del sito di photosharing ha lasciato il posto alla più animata piattaforma d’immagini, audio e video royalty-free al mondo che vanta un file scaricato al secondo. “iStockphoto - afferma Nicola Ghezzi, director, country operations - ha letteramente rivoluzionato il settore della fotografia stock cambiandone le dinamiche, stabilendo un modello di business inedito, quello del microstock, che ha dato vita a una lunga serie di tentativi d’imitazione”. L'idea alla base del sistema è davvero semplice: mettere a disposizione di professionisti, e non solo, una piattaforma globale che consenta di condividere le proprie creazioni.

Questo concetto ha trasformato totalmente lo scenario del graphic design rendendo il settore dell'immagine del tutto accessibile e fruibile.

“Il modello di business adottato da iStockphoto - continua Ghezzi - è degno di menzione perché si tratta dell'unico social network in grado di monetizzare concretamente i contenuti generati dagli utenti, per l'azienda e per i suoi collaboratori. Un modello che continua a rivelarsi innovativo nel segmento microstock che ha generato”.

Negli ultimi anni iStockphoto, con uno staff di 150 persone in tutto il mondo, ha vissuto una crescita significativa, arrivando, al 2010, con un volume di royalty versate ai propri contributor pari a circa 1,9 milioni di dollari a settimana.

Perché scegliere iStockphoto rispetto a un concorrente? Qual è il vostro valore aggiunto?

Uno motivo su tutti: offriamo il miglior rapporto qualità-prezzo. Inoltre, mettiamo a disposizione il più efficiente motore di ricerca disponibile sul mercato.

Nicola Ghezzi, director, country operations iStockphoto

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Basato su algoritmi complessi, sfrutta filtri che incrociano diverse variabili: dalle parole chiave, al colore, all’orientamento verticale/orizzontale, al comportamento dell’utente fino a una combinazione di tutti i criteri appena menzionati. Di recente, abbiamo introdotto anche un filtro di ricerca che permette di ordinare i risultati in base al prezzo. Inoltre, grazie a 6.000 contributor esclusivi, offriamo una vasta collezione d’immagini altamente creative e di qualità che non sono presenti in nessun’altra piattaforma. Per di più, al fine di proteggere tutto il materiale prodotto, i file della nostra libreria sono coperti da garanzia legale.

Oltre 150 ‘ispettori’ passano al vaglio ogni singola immagine valutando l’aspetto tecnico e quello legale, prima di approvarne la pubblicazione definitiva sul sito.

Un esempio? Una fotografia scattata alla Torre Eiffel di notte non può essere accettata perché le luci sono protette da trademark. In questo modo garantiamo tutti i nostri contenuti perché ogni dettaglio è stato valutato e ha ottenuto le relative liberatorie.

Quale ruolo svolge l’immagine fotografica nelle strategie di comunicazione?

Niente riesce a trasmettere un’emozione meglio di un’immagine o un video. Una fotografia racconta molto di più di una frase fitta di parole, che probabilmente non riuscirebbe a sortire lo stesso effetto. Internet e lo scenario televisivo ci

espongono a continue stimolazioni visive. Per avere un impatto e lasciare il segno è necessario disporre di una visione chiara di cosa il pubblico vedrà e offrire le immagini giuste per comunicare il proprio brand.

Quali sono le nuove frontiere tecnologiche dell’immagine fotografica nella comunicazione?

La combinazione di macchine fotografiche e video ad alta definizione apre nuovi scenari e offre una maggiore flessibilità. Oggi, i fotografi diventano videomaker e viceversa. Nel mondo della pubblicità e in quello online si vedranno video e immagini tratte dallo stesso ‘scatto’, utilizzate per creare una brand image coerente.

Ma nel mercato stock, dove la tecnologia cambia mediamente ogni 18 mesi offrendo una maggiore flessibilità, i veri trend risiederanno nella creatività stessa. Rispetto ad alcuni anni fa stiamo assistendo a meno scatti stilizzati a favore di situazioni di natura più giornalistica, meno posate.

iStockalettera, la newsletter iStock per tutti i clienti e contributor italiani

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Il motore di ricerca di iStockphoto: foto, illustrazioni, video, audio e flash

Ci descrive alcune case history rappresentative del vostro modus operandi?

Tra i migliaia di clienti con cui lavoriamo, possiamo citare Rti Interactive Media che si serve delle fotografie e dei video per diversi progetti multimediali del gruppo, e Henkel con la quale stiamo sviluppando progetti ad hoc legati alle loro riviste e siti web, in particolare DonnaD. A livello internazionale, da diversi anni la rivista Time negli Stati Uniti utilizza le nostre immagini iStockphoto per le copertine.

I nostri contenuti vengono quotidianamente usati da graphic designer, agenzie web e pubblicitarie, editori, televisioni, piccole imprese e grandi aziende internazionali. I giornalisti utilizzano le foto per i loro articoli online o per i post sui loro blog.

Per quanto riguarda i video, molti film utilizzano clip scaricati dalla nostra piattaforma e non è difficile vedere show televisivi che usano nostre foto e video per nc animare gli sfondi.

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IL CONTENUTO CHE FA LA DIFFERENZA DALLA RACCOLTA PUBBLICITARIA ONLINE ALL’ORGANIZZAZIONE DI EVENTI E CONCERTI SUL TERRITORIO. LA FORZA DI .FOX NETWORKS, BUSINESS UNIT DEL GRUPPO FOX INTERNATIONAL CHANNELS, RISIEDE NELLA QUALITÀ DEI CONTENUTI CHE PROPONE AGLI UTENTI. CONTENUTI IN GRADO DI COINVOLGERE E FIDELIZZARE, ATTRAENDO COSÌ L’INTERESSE DELLE AZIENDE INSERZIONISTE E SPONSORIZZATRICI. COME NEL CASO DEI TANTI SECRET SHOW DI MYSPACE. DI MARIO GARAFFA

Più di una semplice concessionaria online, .Fox Networks si posiziona sul mercato come un consulente, che si prende cura dell’inserzionista, mettendo a disposizione la ricchezza della sua rete di contenuti e l’efficacia dei suoi strumenti e servizi di comunicazione. In un contesto caratterizzato dal superamento dei ‘media verticali’, ossia separati gli uni dagli altri come fossero in compartimenti stagni, e dall’affermazione del ‘meta media orizzontale’, che declina i suoi contenuti su tutti i device disponibili, dagli smartphone ai tablet, passando per l’online, i social network e i mezzi di comunicazione classici, .Fox

Networks coinvolge l’utente facendo leva sulla rilevanza, sull’entertainment e sul life style. Creando le condizione per una duratura fidelizzazione dell’utente. Ne parliamo con Francesco Barbarani, head of .Fox Networks.

Francesco Barbarani, head of .Fox Networks

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.Fox Networks ha recentemente vissuto un periodo di consolidamento, che rafforza la sua posizione sul mercato della comunicazione. Ce ne può parlare?

Nata oltre tre anni fa con lo scopo principale di vendere spazi pubblicitari online, .Fox Networks ha rafforzato la sua posizione specializzandosi anche nella implementazione di progetti speciali legati al mondo digitale. A fine giugno abbiamo chiuso l’anno fiscale 2011 con un risultato particolarmente positivo, con il raggiungimento di un fatturato di tre milioni lordi di euro per la raccolta pubblicitaria, con una crescita di circa il 40% rispetto allo scorso anno.

Si potrebbe dire che siamo una concessionaria un po’ atipica. Di fatto, il nostro obiettivo non è semplicemente quello di vendere campagne pubblicitarie, ma di essere un vero e proprio advisor per le aziende nell’offrire una consulenza strategica capace di garantire il raggiungimento del proprio target attraverso il contenuto più adeguato. La forza del nostro Gruppo risiede infatti nei contenuti, che sono, innanzitutto quelli del gruppo Fox, editore

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Per il Sex Education Show, in onda su Fox Life, .Fox Networks ha realizzato una sezione dedicata all’interno del sito di FoxLife con i contenuti della serie e attivato un forum con una psicologa.

Il tutto con la sponsorizzazione di Durex

cato internazionale. Senza contare i progetti speciali e l’organizzazione di concerti sul territorio, con una proficua sinergia tra on e offline.

di nove canali su Sky. E allora il nostro valore aggiunto consiste nel creare dei progetti di branded entertainment content, che inneschino dei collegamenti forti tra i nostri prodotti e quelli dell’azienda inserzionista, superando dunque le forme dell’advertising classico.

Recentemente, per esempio, lavorando sul programma televisivo Sex Education Show, che andava in onda su FoxLife, abbiamo realizzato una sezione dedicata all’interno del sito del canale FoxLife con i contenuti della serie e attivato un forum con una psicologa che rispondeva a domande legate al sesso. Il tutto sponsorizzato da Durex.

Una delle vostre prerogative è occuparvi della raccolta pubblicitaria sia per i siti dei canali Fox sia per conto di editori terzi...

Esattamente. Ci occupiamo, per esempio, di Popcorn Tv, che è una web tv che fa leva su contenuti free che vanno dal cinema allo sport, ma anche Baby Tv, che è un

canale dedicato ai più piccini e ai loro genitori. Senza contare Easybaby, altro canale della piattaforma Sky, che si rivolge al target mamme, e tutto il network legato al mondo Alpitour. E poi abbiamo FlopTV, la nostra web tv, che, presente su tutti i device, dai tablet agli smartphone, passando per YouTube e social network, si configura come il primo esempio di ecosistema Fox. E che, tra le altre cose, offre anche la possibilità di testare i feedback dei nostri spettatori e clienti, per poi decidere cosa fare con altri prodotti.

Come si articola la vostra proposta pubblicitaria online? Perché un cliente dovrebbe scegliere proprio voi?

Perché noi facciamo un vestito su misura del cliente, utilizzando tutti gli strumenti più efficaci, dalla campagna banner classica all’impiego di video, passando per la sponsorizzazione di mini siti che raccolgono i contenuti esclusivi delle serie in onda sui canali Fox di Sky, che arrivano dal mer-

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Su quali format puntate per rispondere alle esigenze di partecipazione che sono tipiche del web 2.0 e dei social media?

Sul format del Secret Show, lanciato nel 2006 negli Stati Uniti da Myspace, piattaforma di cui .Fox gestisce la raccolta pubblicitaria in Italia, e che consiste nell’organizzazione di un concerto gratuito, segreto, lanciato su Myspace. Un mese prima della data dello show, gli utenti cominciano a trovare informazioni teaser, sponsorizzate sul nostro sito. Poi, man mano che ci si avvicina al giorno dell’evento, vengono svelati indizi e particolari. Si tratta di un approccio molto social, che parte direttamente dalla rete, e che funziona particolarmente su determinati target. Il nostro ruolo è quello di coinvolgere gli utenti promuovendo l’evento attraverso le inserzioni pubblicitarie e i contenuti editorali, e vendere il pacchetto alle aziende.

Ci racconta una case history in riferimento al Secret Show?

Ne organizziamo mediamente uno ogni tre mesi. Protagonista di un recente ‘secret’, svoltosi a Milano nel mese di giugno, è stato il duo musicale dei Röyksopp, che hanno dato vita a un evento sponsorizzato da Tuborg.

Durante la serata, il pubblico ha vissuto una coinvolgente brand experience grazie allo speciale allestimento che prevedeva, tra l’altro, anche la presenza dello staff Tuborg, dedicato alla promozione del concorso ‘Tuborg Party@home’. nc

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SUBITO, VELOCE, SEMPLICE OLTRE 4 MILIONI DI VISITATORI UNICI MENSILI E PIÙ DI 11 MILIONI DI PAGINE VISTE AL GIORNO. STIAMO PARLANDO DI SUBITO.IT, SITO DI ANNUNCI DI COMPRAVENDITA DI CASE, AUTO, LAVORO E ALTRO ANCORA, PARTICOLARMENTE APPREZZATO PER LA SUA SEMPLICITÀ DI UTILIZZO. DAL PUNTO DI VISTA PUBBLICITARIO, IL PORTALE OFFRE NUMEROSE POSSIBILITÀ DI TARGETING, SCEGLIENDO TRA LE 37 CATEGORIE MERCEOLOGICHE DISPONIBILI E IN BASE ALL’AUDIENCE CHE SI DESIDERA RAGGIUNGERE. DI PIETRO PALMA

Aiutare le persone a vendere il più velocemente possibile. È questa la promessa che Subito.it, sito di annunci di compravendita di case, auto, lavoro e molto altro ancora, fa ai propri utenti.

Nato nel 2007 sulla scorta del popolare sito Blocket.se, diventato in poco tempo il principale marketplace in Svezia, Subito.it è uno dei siti di annunci 'compra e vendi' più cliccato in Italia, con oltre quattro milioni di visitatori unici mensili (fonte Audiweb, maggio 2011, ndr), più di 11 milioni di pagine viste al giorno e oltre 3 milioni di annunci pubblicati. Inoltre, grazie al milione di annunci attinenti al tema veicoli, il portale si configura come leader nel segmento automotive.

Tra i suoi punti di forza, il fatto di essere un servizio gratuito, dotato però di alcuni servizi a pagamento, come l’opzione di modifica oppure la funzione ‘Rimetti in cima alla lista’, volti all’ottenimento di visibili-

tà aggiuntiva opzionale. Per avere un’idea della portata del sito, si pensi che il valore totale dei beni messi in vendita su di esso ammontava a circa 36 miliardi di euro a gennaio 2011, pari al 2,3% del pil italiano. Ne parliamo con Daniele Contini, ceo Subito.it.

Quali sono i servizi e i plus che vi contraddistinguono sul mercato? Qual è il valore aggiunto che offrite agli utenti e agli inserzionisti?

Tra i fattori che più ci contraddistinguono c’è la ‘semplicità di utilizzo’, riconducibile alla scelta di adottare un layout pulito, che facilita una navigazione ridotta all’essenziale, riassumibile in pochi semplici passaggi. Guardare gli annunci, filtrarli e pubblicare un annuncio sono tutte operazioni veloci e semplici.

Altro elemento centrale della nostra riconoscibilità sul mercato è la ‘qualità e sicurezza’, perché tutti gli annunci pubblicati su Subito.it vengono revisionati prima della pubblicazione, per garantire agli acquirenti contenuti di alta qualità, oltre che maggiore sicurezza e protezione dalle fro-

Daniele Contini, ceo Subito.it

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digital/interactive_protagonisti_nc

di. Il terzo fattore è la ‘ricchezza’, in quanto il sito si avvale di un ampio database di annunci da tutta Italia, in continuo aumento. Tutti annunci freschi e sempre rinnovati per offrire più scelta possibile. Infine, l’ultimo elemento che mi preme evidenziare come distintivo della nostra identità è l’‘efficacia’, perché Subito.it punta a essere il sito, appunto, più efficace per vendere i propri prodotti. E, grazie a un traffico in continua crescita, la possibilità di vendere i propri beni rapidamente è alta.

Come si articola la vostra proposta pubblicitaria online? Perché un cliente dovrebbe scegliere proprio voi?

Su Subito.it è possibile realizzare campagne pubblicitarie di successo grazie alle numerose possibilità di targeting. Per esempio, si può pianificare scegliendo una delle 37 categorie merceologiche, dagli immobili ai veicoli, passando per lavoro, elettronica, casa e persona, sport e hobby, oppure in base all’audience che si desidera raggiungere. Inoltre, è possibile veicolare sia campagne a impatto per esigenze di branding, sia iniziative di advertising più orientate alla performance.

Un’immagine dell’home page di Subito.it, che vanta più di 11 milioni di pagine viste al giorno

Quali sono, secondo lei, le principali tendenze in atto nel mercato della pubblicità online?

Per quanto riguarda il mercatro online, ci troviamo, al momento, in uno scenario di crescita e già questo elemento è senz’altro positivo.

Inoltre, la pubblicità display sta evolvendo verso forme più impattanti da un lato e più sofisticate dall’altro. Per quanto riguarda i formati impattanti, per esempio, assistiamo sia all’incremento delle richieste dei formati video, sia all’affermarsi di grandi formati come il takeover, ossia la sponsorizzazione intorno alla pagina.

Queste tendenze pubblicitarie si stanno

Un esempio di sponsorizzazione nella categoria automotive del portale Subito.it, che raccoglie oltre 4 milioni di visitatori unici mensili

sempre più affermando perché offrono indubbi vantaggi per presentare il proprio prodotto.

Ma, da non sottovalutare sono anche i formati più piccoli, in crescita perché meno intrusivi, e spesso molto efficaci nel realizzare gli obiettivi degli investitori attenti alla performance.

Ci descrive una case history particolarmente rappresentativa del vostro modo di intendere la comunicazione online?

Citerei le diverse partnership consolidate che abbiamo implementato nella categoria auto con alcuni brand assicurativi, di mutui o pneumatici auto. Il plus di queste iniziative risiede nel fatto che si tratta di presenze pubblicitarie innovative, che uniscono la necessità dell’investitore, che deve vendere, a quella dei nostri utenti, che cercano un servizio.

Sembra impossibile, ma uno dei segreti del successo di Subito.it risiede proprio nella capacità di tenere insieme felicemente queste due esigenze, fornendo un reciproco nc vantaggio agli attori coinvolti.

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CREATIVITÀ, GUARDIAMO OLTRE CAPACITÀ DI COINVOLGERE L’UTENTE, PERSONALIZZAZIONE DEL MESSAGGIO, ENTERTAINMENT, SEMPLICITÀ DI INTERAZIONE, CONDIVISIONE, PRODOTTI E CONTENUTI DI QUALITÀ, NOVITÀ ED INNOVAZIONE. ECCO ALCUNI DEI PLUS CHE CARATTERIZZANO LE CUSTOM SOLUTION CHE YAHOO! OFFRE AI PROPRI CLIENTI E UTENTI NELL’AMBITO DELL’ADVERTISING. DI FRANCESCA FIORENTINO

La creatività è di estrema importanza nel mondo pubblicitario. Non è una novità. Ciò che è interessante è invece l'assoluta vastità del canvas digitale con cui l’industry sta lavorando, canali diversi da quelli tradizionalmente legati al settore pubblicitario.

“Yahoo! - afferma Davide Mitscheunig, agencies & direct sales director Yahoo! - è sicuramente all'avanguardia in questo ambito, grazie alla sua esclusiva filosofia Sas (Science+Art+Scale) che da tempo unisce al potenziale creativo, l’innovazione tecnologica e la capacità di raggiungere la più vasta audience targettizzandola rispetto al messaggio”. La natura multipiattaforma e always-on di internet induce ad altre riflessioni: il comportamento degli utenti è leggermente diverso quando usano un tablet pc rispetto a uno smartphone, e ancora quando usano un portatile. La campagna pubblicitaria deve quindi far interagire tutti questi elementi: i diversi ambienti, la scelta dell'utente, il riscontro immediato, i diversi dispositivi. Raggiungere i consumato-

ri, sempre, e coinvolgerli in un’esperienza emozionale, spesso anche rendendo gli utenti partecipi alla campagna stessa, è un obiettivo che Yahoo! consente ai brand di raggiungere con soluzioni personalizzate e performanti sviluppate dalla divisione Custom Solution.

Sono un esempio le iniziative speciali realizzate per Compass e Hp. Progetti e campagne per cui il team di Custom Solution di Yahoo! ha creato contenuti originali ad hoc

Davide Mitscheunig, agencies & direct sales director Yahoo!

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ed engagement sul prodotto. “Finanza Viva - continua Mitscheunig - è il nome dello speciale editoriale integrato all’interno di Yahoo! Finance, nato per promuovere Viva Dodici, la carta rateale non revolving di Compass. Lo speciale è denso di consigli utili per gestire la finanza oltre a cinque contenuti a settimana, raggiungibili e visibili sin dall’home page di Yahoo!”. Lanciata il 21 marzo per una durata di quattro mesi, l’iniziativa, sviluppata e curata dal team Custom Solution, si conclude con una campagna di direct response per un recall su coloro che sono stati esposti nel progetto. Un altro esempio di campagna creativa e integrata è quella realizzata con HP per la promozione della tecnologia proprietaria ePrint, che permette di stampare direttamente sulle nuove stampanti HP All-in-One semplicemente inviando un messaggio all'indirizzo e-mail della stampante. Il progetto di comunicazione ha incluso un minisito dedicato (www.techforlife.it con tutte le caratteristiche di HP ePrint e le iniziative on line e off line che consentivano ai consumatori di provarne le potenzialità), evento speciale in Home Page e off line, Behavioural Targeting e una campagna mobile che ha permesso ad HP di raggiungere in modo trasversale la più ampia audience interessata al mondo delle foto e delle stampanti. nc

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UNA SUITE PER IL BUSINESS ONLINE LE ATTIVITÀ DI MARKETING E COMUNICAZIONE DIGITALI RAPPRESENTANO UNO STRUMENTO FONDAMENTALE PER IL BUSINESS. CONOSCERE NEI DETTAGLI QUALI SIANO LE PIÙ EFFICACI DIVENTA, QUINDI, UN’ESIGENZA SEMPRE PIÙ RILEVANTE PER IMPRESE E AGENZIE. ADOBE RISPONDE OFFRENDO UNA PIATTAFORMA INTEGRATA CHE PERMETTE DI OTTIMIZZARE GLI INVESTIMENTI ONLINE ATTRAVERSO LA RACCOLTA, L’ANALISI E LA GESTIONE DELLE INFORMAZIONI SULL’APPROCCIO DEGLI UTENTI ALLE INIZIATIVE ONLINE. DI FRANCESCA FIORENTINO

Video, social network e dispositivi mobili stanno cambiando il modo in cui le aziende si interfacciano con i consumatori, a favore di uno scambio di informazioni più personale, interattivo e costantemente aggiornato. Il modo in cui persone e aziende comunicano si è evoluto verso la fruizione di contenuti digitali capaci di coinvolgere gli utenti in tempo reale, anche grazie alla molteplicità di dispositivi oggi sul mercato. Le esperienze digitali sono ormai una componente fondamentale e imprescindibile della comunicazione aziendale e del marketing mix, grazie a caratteristiche quali l’interattività, la capacità di raggiungere target mirati e la misurabilità.

Le aziende hanno oggi la possibilità di ottimizzare gli investimenti in advertising digitale e marketing, chiedendosi quanto siano efficaci i diversi canali e in quali di questi i propri investimenti abbiano un Roi più elevato. Per soddisfare questa esigenza delle aziende, tra i tool disponibili sul mercato vi è ‘Online Marketing Suite’ di Adobe: una piattaforma completa e integrata per l’ottimizzazione del business online, che per-

Gaetano de Benedetto, solution consultant omniture business unit Adobe System Italia

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mette di implementare strategie efficaci per promuovere il brand attraverso esperienze digitali coinvolgenti. La suite si compone di applicazioni integrate fra loro per la raccolta e l’impiego delle informazioni analitiche sui consumatori, azioni finalizzate a ottimizzare le attività di acquisizione, conversione e fidelizzazione di clienti e la creazione e distribuzione di contenuti.

I moduli della suite, tra cui SiteCatalyst (web analytics), Social Analytics (sentiment analysis) e Searchcenter+, possono essere acquistati anche singolarmente, ma la forza della piattaforma sta nell'integrazione e nell'interazione tra di essi. I moduli permettono di generare report e dashboard dinamici, di analizzare a fondo il comportamento dei navigatori (basandosi sui cooky) e di proporre pubblicità e offerte mirate a seconda del profilo dell'utente e delle esigenze del momento (ad esempio quello che il navigatore ha appena cercato su Google).

La novità non sta tanto nella profilazione e nelle statistiche, ma nella completezza e modularità del pacchetto, che può essere interfacciato anche a software di Crm, Erp e gestionali. I risultati delle analisi, infine,

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digital/interactive_tools_nc

possono essere visualizzati su diverse piattaforme, compresi i tablet.

“Con Adobe SiteCatalyst - spiega Gaetano de Benedetto, solution consultant omniture business unit - è possibile elaborare in tempo reale report dettagliati e personalizzati sul comportamento degli utenti che mostrano, ad esempio, quanti visitatori hanno guardato un video, come tutti i visitatori di Facebook interagiscono con il sito dell’azienda oppure quanti sono gli utenti che visitano il sito aziendale da un dispositivo mobile”. La app SiteCatalyst per iPad, ottimizzata per le caratteristiche dei dispositivi iPad, inoltre, consente ai professionisti del marketing di controllare e gestire i dati di SiteCatalyst per condurre analisi più approfondite e ottenere indicazioni in viaggio.

Una dashboard generata tramite la Online Marketing Suite di Adobe

“Adobe Social Analytics - continua de Benedetto - permette ai professionisti del marketing e della comunicazione di monitorare, misurare e monetizzare i social media come Facebook, YouTube, Twitter, i blog, i forum. Il tutto attraverso un'unica interfaccia. È così possibile trasformare dati e commenti positivi del web sociale in indicazioni utili per indirizzare le strategie nei vari canali e garantire una positiva ricaduta sul Roi, rispondendo a domande come: qual è l’im-

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I moduli di Adobe Online Marketing Suite permettono di generare report e dashboard dinamici, in grado di analizzare a fondo il comportamento dei navigatori e proporre pubblicità e offerte mirate a seconda del profilo dell'utente e delle esigenze del momento

patto del mio business sui media sociali? In che modo le nostre iniziative sociali e le conversazioni si convertono in entrate? Quando si verifica un picco di commenti positivi anche il nostro traffico web registra un picco, o le nostre metriche di conversione migliorano?”. Altra utile caratteristica di Adobe Online Marketing Suite, la capacità del tool di integrare dati online con le informazioni provenienti da canali offline, come call center e negozi. Adobe SearchCenter Plus, infine, misura, gestisce e ottimizza le attività di advertising personalizzato su Facebook, permettendo alle imprese di ottenere informazioni dettagliate sui dati demografici e di comportamento degli utenti, in modo da utilizzare le proprie risorse solo per interagire con segmenti di pubblico ad alto valore per l’azienda. Ma non solo. “Una volta che le aziende hanno raggiunto l’obiettivo di portare utenti al proprio sito - spiega de Benedetto -, Adobe Test&Target permette ai responsabili marketing di identificare facilmente quali diverse combinazioni di contenuti e offerte del sito aziendale siano più attraenti per gli utenti, modificando costantemente le pagine per trasformare le presenze online in un aumento di fatturato, attraverso un tasso più elevato di connc versione da utenti a clienti”.

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nc_media innovativi_da grande farò l’attore

IMPRESA E CINEMA, SERVE DIALOGO L’INSERIMENTO DI MARCHI ALL’INTERNO DEI FILM NON È SEMPLICE. UN BUON PUNTO DI PARTENZA SAREBBE COMPRENDERE CHE GLI OBIETTIVI DI UNA PRODUZIONE CINEMATOGRAFICA E QUELLI DI UNA AZIENDA SI DIFFERENZIANO PIÙ PER FORMA CHE PER SOSTANZA. UNA CORRETTA ANALISI DEI TARGET AZIENDALI AIUTEREBBE LA RICERCA CREATIVA PER UN INSERIMENTO DI QUALITÀ.

DI SALVATORE FLORIDIA marketing manager Staff B marketing manager P. P. & Location Film Festival docente Fondazione Accademia (s.floridia@staffb.com)

L’inserimento di un marchio o di un prodotto all’interno di una pellicola cinematografica è un primo step al quale eravamo fermi da diverso tempo. Ma qualcosa è cambiato dietro le quinte. Gli accordi stipulati tra produzione cinematografica e aziende private venivano gestiti in genere da professionalità prevalentemente commerciali. Queste figure professionali commerciali, anche se dinamiche e capaci di scovare buone occasioni di visibilità per le aziende e aree di saving per le produzioni, restavano neutre durante tutti i processi di lavoro che coinvolgevano le parti dell’accordo. Il punto debole dell’intero processo riguardava quindi la fase produttiva e di accounting, che deludeva le aspettative delle aziende clienti, che vedevano il proprio prodotto/marchio quasi sempre semplicemente ‘esposto’ durante qualche scena e caricava lo staff di produzione (sceneggiatori e registi) di un lavoro extra, vissuto come elemento di disturbo rispetto a un normale percorso produttivo.

Una sistema che non permetteva alcuno scambio culturale tra il mondo dell’impre-

sa e quello della produzione cinematografica, scambio che, in tutti gli altri campi della comunicazione e dell’intrattenimento,

gode di meccanismi ben oliati, che forniscono come risultato un alto grado di innovazione reciproca. Una condizione so-

BLAUER PROTAGONISTA CON RAUL BOVA NEL FILM ‘NESSUNO MI PUÒ GIUDICARE’_ OliveroFeraudi - Marketing & Product Placement ha curato l’inserimento del marchio e dei prodotti Blauer nel film ‘Nessuno mi può giudicare’, regia di Massimiliano Bruno, una produzione Italian International Film, distribuito da 01 Distribution.

Blauer veste il personaggio di Giulio, interpretato da Raul Bova, al quale l’azienda Fgf Industry ha fornito alcuni capi della prossima collezione primavera/estate, accompagnando l’attore in alcuni momenti del film. Compresa una delle scene più attese della pellicola: l’appassionato bacio tra i due protagonisti, Alice e Giulio, che per l’occasione indossa un giubbotto in nylon blu antivento.

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La locandina del film ‘Nessuno mi può giudicare’ di Massimiliano Bruno, interpretato, oltre che da Raul Bova, anche da Paola Cortellesi

stanzialmente sterile sotto il profilo creativo, imputabile anche a una difficoltà di comunicazione tra le parti, trincerate su posizioni differenti.

Da un lato, le aziende concentrate sui ritorni in termini commerciali e particolarmente sensibili a come e quanto il prodotto/marchio veniva visualizzato all’interno del film, badando troppo a un aspetto quantitativo anziché qualitativo. Dall’altro, la produzione cinematografica giustamente attenta a non compromettere in nessun modo l’idea originale della pellicola.

Gli obiettivi di una produzione e quelli di un’azienda in verità si differenziano più per

forma che per sostanza, una corretta analisi e traduzione degli obiettivi aziendali aiuta in maniera determinante la ricerca creativa e condivisa per un inserimento di qualità.

Negli ultimi tre anni le condizioni sono leggermente cambiate, meno finanziamenti, meno restrizioni e nuove normative hanno creato l’humus per la nascita di nuove figure professionali cariche di esperienze multidisciplinari e più capaci di attivare processi di lavoro complessi ed efficaci, non solo all’individuazione di occasioni di inserimento di marchi/prodotti, ma alla loro partecipazione attiva alla costruzione di

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personaggi, luoghi e situazione indispensabili per il contesto narrativo.

Se è vero che vediamo sempre più spesso l’intervento di aziende private all’interno dei nostri film, è al contempo vero e auspicabile che tali inserimenti portino con sé soluzioni creative sempre meno scontate, frutto di un lavoro concertato tra le diverse professionalità.

A ognuno il suo insomma. Nonostante il passare del tempo ci troviamo ancora a parlare della difficoltà di gestire il fragile equilibrio tra marketing e creatività considerandolo un ‘problema da gestire’, piuttosto che vederlo come un’opportunità per entrambi. La multidisciplinarità costruisce valore: brand communications e content entertainment.

La multidisciplinarità rappresenta la miglior ricetta per trovare nuove soluzioni a vecchi problemi, una ricchezza difficile da sfruttare all’interno di strutture aziendali complesse, dove viene ancora premiata la ‘specializzazione’, ma indispensabile per imprenditori che decidono di affrontare il mercato facendo della ‘dinamicità’ un punto di forza.

Un esempio su tutti: Silvia Feraudi e Valentina Olivero sono due professioniste che lavorano da anni nel mondo della comunicazione, con esperienze e professionalità diversificate ma complementari. La loro unione ha dato vita a una delle realtà giovani più interessanti e dinamiche presenti sul mercato della comunicazione pubblicitaria legata all’entertainment, e rappresentano a pieno l’evoluzione di quelle figure capaci di contribuire attivamente al processo d’integrazione tra il mondo delle aziende e quello della produzione cinematografica. nc

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FELTRINELLI, CAMPIONE DI FIDUCIA IN ITALIA, LA CATENA FELTRINELLI SUSCITA IL MAGGIOR GRADO DI FIDUCIA NEI CONSUMATORI. A DIRLO È L’EDIZIONE 2011 DELLA RICERCA REALIZZATA DA KIKI LAB INSIEME AL GRUPPO EBELTOFT. SUL PODIO, AL SECONDO E TERZO POSTO, TROVIAMO IKEA, CHE PERDE IL PRIMATO RISPETTO ALL’EDIZIONE 2009, ED ESSELUNGA, CHE SCIVOLA INDIETRO DI UNA POSIZIONE. ENTRANO NELLA TOP FIVE, IN QUARTA E QUINTA POSIZIONE, LO’ BY LOVABLE E CHICCO. SU SCALA INTERNAZIONALE VINCE ANCORA IKEA. DI MARIO GARAFFA

Con la fiducia non si scherza. Gran parte del successo che avremo nelle nostre attività dipenderà da essa, ossia da quanto le persone con le quali siamo in relazione saranno disposte a fidarsi di noi, a credere nelle nostre azioni, a scegliere le nostre proposte. Nel settore del retail, la fiducia dei consumatori si traduce in atti di acquisto, in costruzione di rapporti con i brand e in dinamiche di fidelizzazione. Ma, come si accennava, occorre stare attenti. Ai retailer non basta riempirsi la bocca con la parola fiducia, per ottenere i risultati sperati. La fiducia non va sbandierata, non è uno slogan o un claim, da lanciare in qualche campagna televisiva o su qualche manifesto. I consumatori sono sempre più intelligenti, critici e ben allenati nel riconoscere la fiducia autentica, perché quest'ultima, prima che promessa o peggio richiesta dai retailer, va dimostrata in modo concreto nei confronti dei consumatori.

Proprio in virtù dell’importanza che riveste nel panorama retail, la fiducia è la principale protagonista di una ricerca realizzata periodicamente da Kiki Lab insieme al gruppo Ebeltoft. L’indagine 2011, basata su 19.000 interviste realizzate in 12 Paesi europei ed extra-europei, con oltre 280 cate-

Stefano Sardo, ad e direttore generale Feltrinelli, e Fabrizio Valente, partner fondatore Kiki Lab

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ne retail analizzate, di cui 20 solo in Italia, si prefigge, in particolare, l’obiettivo di comprendere il peso della fiducia nei comportamenti dei clienti, identificare le diverse leve che costruiscono la fiducia e misurare il credito di fiducia delle insegne retail.

Come spiegato da Fabrizio Valente, par-

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La strategia retail di Feltrinelli punta molto sugli eventi. Nel 2010 ce ne sono stati 3.100, cui hanno partecipato oltre 300.000 persone. Tra i protagonisti anche Roberto Saviano e i Tiromancino

tner fondatore Kiki Lab, se si valuta il solo campionato italiano, il primo posto della classifica è andato alla catena Feltrinelli, seguita da Ikea, Esselunga, Lo’ by Lovable e Chicco. Si modifica, così, l’ordine della classifica del 2009, che sul podio vedeva un trio formato da Ikea, Esselunga e Coop, seguiti, in quarta e quinta posizione, da Rinascente e Media World. A livello internazionale, invece, a confermarsi campione, come nel 2009, è Ikea. Dall’indagine emerge in particolare il valore positivo della fiducia come asset fondamentale in grado di incrementare le frequenze di visita dei clienti presso i punti vendita, di generare il passaparola positivo e aumentare sia la propensione all’acquisto sia i guadagni dei retailer. La ricerca ha inoltre il pregio di affrontare il tema della fiducia da una molteplicità di punti di vista, conducendo a risultati diversi in base alla dimensione che,

di volta in volta, viene esaminata. Per esempio, se si considera la sola ‘fiducia esplicita’ (indagata attraverso l’item “sento di potermi fidare completamente di loro”), al primo posto della classifica si conferma Feltrinelli (89%), ma al secondo troviamo Timberland (87%), seguita da Esselunga (87%). Se invece, come parametro si considera il ‘darsi da fare per i propri clienti’, il podio subisce una nuova modifica, con Feltrinelli (88%) sul gradino più alto, Lo’ by Lovable (84%) in seconda fila, e Timberland (84%) in terza. Quando il focus si sposta sulla questione dell’‘organizzazione’, i primi tre posti della graduatoria si ridispongono secondo quest’ordine: Feltrinelli (90%), Ikea (88%), Esselunga (87%). Infine, se si considera la ‘credibilità delle campagne pubblicitarie’, al primo posto troviamo Lo’

by Lovable (88%), al secondo Feltrinelli (87%) e al terzo Ikea (84%).

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Feltrinelli, creare valore attraverso la relazione con i clienti Mantenere le promesse, fare investimenti sul personale per offrire competenza ed empatia, ed elaborare strategie multicanale per assecondare tutti i tipi di clienti. È questo il segreto di Feltrinelli, la cui mission, come ricordato dall’amministratore delegato e direttore generale, Stefano Sardo, è quella di essere il punto di riferimento d’eccellenza del settore culturale e d’intrattenimento nelle sue diverse declinazioni e forme, attraverso un’offerta di luoghi, prodotti, servizi ed eventi innovativa e coinvolgente. Molto di più di semplici libri in vendita, è evidente.

In particolare, sono quattro i fattori che più influiscono positivamente sulla customer experience Feltrinelli. Uno, l’ambiente, che trasmette un’atmosfera di piacevolezza.

Due, il coinvolgimento attivo del cliente e la costruzione di esperienze relazionali. Tre, la funzionalità della proposta, che trasmette l’idea della facilità e della comodità d’uso.

Quattro, l’etica aziendale, che evidenzia la coerenza tra i valori dichiarati e l’esperienza concreta.

L’altro pilastro fondamentale della strategia Feltrinelli è riconducibile agli eventi. Si va dalle presentazioni di libri agli incontri con gli scrittori, passando per gli show case musicali. I numeri sono da capogiro: nel 2010 ci sono stati 3.100 eventi (300 in più rispetto al 2009), cui hanno partecipato oltre 300.000 persone. Tra i protagonisti più illustri di queste iniziative, si possono citare, per esempio, Roberto Saviano, Vinicio Capossela e i Tiromancino.

Infine, c’è la questione della fidelizzazione, che in Feltrinelli significa 1.184.696 carte attive a fine 2010, e oltre 600.000 clienti contattabili direttamente via sms, email e altre forme di comunicazione diretta. nc

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L’ALTRO LATO DEL MERCATO IMMOBILIARE FONCIER HOME È IL PRIMO CONCEPT STORE NEL SETTORE IMMOBILIARE ONE-STOP-SHOPPING, CON UNA RETAIL EXPERIENCE EFFICIENTE, PIACEVOLE E RILASSANTE, GRAZIE ANCHE A UN SERVIZIO ‘LIQUIDO’, CHE MIXA APPROCCIO SELF SERVICE E ASSISTITO. LA RELAZIONE CON I CLIENTI È SUPPORTATA DA UNA STRATEGIA MULTICANALE CENTRATA SUL WEB.

DI FABRIZIO VALENTE partner fondatore Kiki Lab e co-founder Ebeltoft Group

Il mercato immobiliare sta cambiando rapidamente pelle. Oggi in Francia le compravendite fra privati rappresentano già la metà delle transazioni, e potrebbero aumentare ancora di più grazie alla diffusione di internet come principale strumento di informazione. Questa evoluzione sta mettendo in crisi la storica figura delle agenzie immobiliari, che fanno sempre più fatica a legittimare l’utilità del proprio ruolo e subiscono la concorrenza di nuove tipologie di intermediari, come i pure players del web e anche le banche, che iniziano ad allargare l’offerta di servizi, non più basata solo sui mutui.

La banca francese Crédit Foncier, parte del grande Gruppo Bpce (Banque Fédérale des

Banques Populaires), numero due in Francia, ha da tempo creato la catena Foncier Home, che oggi ha superato le 150 agenzie immobiliari, sinergiche ai servizi che la banca offre nel settore. Da poco il Gruppo ha individuato una nuova opportunità generata dalle aspettative dei clienti: uno spazio più ampio dell’agenzia tradizionale, ca-

Foncier Home offre a ogni cliente una card che permette di usare qualsiasi terminale touch nel punto vendita, creare un account e seguire il progetto in divenire anche da casa accedendo al sito internet

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pace di ricalcare in questo settore le logiche del one stop shopping del retail tradizionale e anche di integrare meglio l’ormai ampio portafoglio di servizi offerti dalle varie società del Gruppo. A fine 2010, è nato così il primo concept store della catena.

Il Foncier Home di Boulevard des Capucines a Parigi ha una superficie molto ampia,

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Per offrire un servizio a 360 gradi, Foncier Home ha creato delle partnership strategiche con aziende che offrono servizi complementari, come finanziamenti immobiliari, opere di ristrutturazione e consulenze di interior design

1.500 mq: necessari per ‘raccontare per bene la storia’ dell’articolato portafoglio di servizi offerti: intermediazione per la compravendita di immobili già esistenti; marketing per immobili di nuova costruzione; consulenza per la gestione dei patrimoni; concessione di mutui e un servizio di supporto specifico per gli investitori stranieri di fascia alta.

L’agenzia tratta solo immobili di cui possiede l’esclusiva e ha come obiettivi la fidelizzazione dei clienti e l’offerta di un servizio completo e di elevata qualità, garantita da professionisti provenienti sia dal mondo dei prestiti e dei mutui, sia da esperti del real estate e delle vendite.

Lo spazio è strutturato in quattro aree di progetto diverse, nominate in modo semplice e di impatto immediato: ‘diventare proprietario’, ‘vendere una proprietà’, ‘investire’, ‘ristrutturare’. Le quattro zone sono identificabili in modo intuitivo grazie al layout che utilizza codici colore distintivi

per ciascuna area, dove i clienti possono usare degli schermi touch screen evoluti. I modi di fruizione dei servizi integrano quindi la consultazione self-service e la consulenza, offrendo livelli di flessibilità molto apprezzati sia dai clienti già fidelizzati, sia da chi visita il negozio per la prima volta.

La relazione con i clienti è supportata da una strategia multicanale davvero efficiente, che consente di esplorare anche sul web l’offerta di Foncier Home, su un sito di facile navigazione che rispecchia le aree di servizio proposte in negozio.

Per offrire un servizio a 360 gradi, Foncier Home ha anche creato delle partnership strategiche con aziende che offrono servizi complementari, come finanziamenti immobiliari, opere di ristrutturazione, consulenze di interior design.

All'interno di un'area dedicata, Foncier Home organizza, con cadenza trimestrale, eventi tematici, come per esempio ‘le abitazioni sostenibili’, che attirano anche clienti potenziali che non hanno alcun progetto specifico a breve termine.

Gli eventi a volte sono organizzati in partnership, per esempio molto successo ha raccolto la collaborazione con il sito web meilleursagents.com, basata sul tema chiave della valutazione della proprietà.

Per garantire una consulenza personalizza-

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ta, Foncier Home offre a ogni cliente una card, che permette di usare qualsiasi terminale touch nel punto vendita, di creare un account e quindi di poter seguire il progetto in divenire anche da casa accedendo al sito internet. La card, inoltre, ingloba un chip Rfid, che consente ai consulenti di rilevare le presenze dei clienti e di poterli quindi avvicinare per consigliarli.

Foncier Home è un concept innovativo sotto diversi profili, che dimostra quanto le logiche del retail si stiano positivamente contaminando offline e online, retail di servizi e di prodotti. I risultati sono incoraggianti, con una media di 350 visitatori giornalieri e un riscontro positivo sia dai clienti storci della catena, sia da quelli di nuova acquisizione. Il sito registra numeri crescenti di utenti, per ora ne sono stati registrati 8.500 al mese, con una navigazione media di 7 minuti e 30 secondi. Bpce intende quindi creare una piccola catena di questi concept store, con aperture nelle principali 10 città francesi. nc

Caso tratto dalla ricerca Retail Innovations 7, realizzata da Kiki Lab e Ebeltoft Group, che sarà presentata al convegno ‘Retail senza Frontiere’, Milano 16 novembre 2011. Info: kiki@kikilab.it.

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correnziali. A volte uno sforzo in più è accompagnare il cliente nell’individuazione di obiettivi raggiungibili, magari modificando leggermente la richiesta iniziale per concentrarsi su traguardi più concreti. Questo per permettere a entrambi di vivere un’esperienza di successo”. Fondamentale per Vergori è tenere sempre forti e saldi i valori del progetto, inserendoli con la giusta competenza all’interno del medium più affine ai prospect. La vera comunicazione olistica, non è il ‘copia e incolla’ della tabellare nel banner, o la trasposizione dello spot sul web.

“Anche se questa è la via più facile - precisa - e forse meno costosa, non è detto che sia la via vincente”.

Tecnologia, creatività ed eco-sostenibilità Per Vergori creatività e tecnologia sono fondamentali nelle iniziative di comunicazione e dovrebbero essere al servizio del cliente e dell’utente. “Se la creatività è bella - afferma -, ma non spiega i messaggi del cliente non va bene, se la tecnologia è all’avanguardia, ma non condivisa, e avvicinabile

Virgilio Go Green è un canale dedicato interamente ai temi di ecologia, ambiente e sostenibilità, nato dalla collaborazione tra Virgilio, portale di Telecom Italia, e Go Green Digital, società di Diego Masi

dagli utenti, allora non va bene. Quando una società come la nostra parla a milioni di persone e a centinai di investitori è vincente mantenere i giusti equilibri”. Vincente è anche la sperimentazione. “In Matrix - continua Vergori -, viaggiamo su binari paralleli: da un lato sperimentiamo, proviamo, alcune cose funzionano, altre devono aspettare, altre ancora, per fortuna poche, sono proprio sbagliate; dall’altro consolidiamo i successi ed evolviamo grazie alle esperienze realizzate, per garantire uno zoccolo duro di stabilità agli investitori e agli utenti”.

Altri valori fondamentali sono la serietà nell’affrontare il proprio lavoro e l’attenzione agli altri.

Matrix, grazie anche alla decennale esperienza maturata con Virgilio, è uno tra i più importanti attori nel panorama internet italiano per la progettazione e realizzazione di soluzioni innovative per web e mobile

In Matrix questa attenzione si è tradotta da oltre quattro anni in un sostegno attivo e diffuso tra molti dipendenti ad ‘Alice For Children’ (web aid project) per il sostegno della popolazione keniota. E l’eco-sostenibilità? Che ruolo ha all’interno della comunicazione aziendale? “Un ruolo crescente - risponde Vergori -. Sono certo che non si tratti di una moda passeggera.

Matrix ci crede e per questo in Virgilio abbiamo realizzato (in partnership con GoGreen Digital, ndr) Virgilio GoGreen, un vero e proprio canale verticale interamente dedicato alla sostenibilità ambientale, che ha riscosso molto interesse sia tra gli investitori che tra gli utenti e, infatti è, in termini di audience, il primo sito di riferimento per la tematica ambientale. Ogni piccolo gesto, se condiviso da milioni di persone, può realmente fare la differenza.

Per questo sul portale offriamo suggerimenti concreti e ospitiamo le esperienze di quelle aziende che sono esempi di virtù.

Per finire, nel nostro piccolo in Matrix facciamo la raccolta differenziata e cerchianc mo di stampare il meno possibile”.

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BIOGRAFIA_ Il percorso professionale di Giancarlo Vergori, 48 anni, si è svolto in due fasi, la prima in agenzie di comunicazione e sales promotions, la seconda nei reparti marketing di R.J. Reynolds e di Infostrada/Wind. Da oltre 10 anni si occupa di servizi internet, sia per quanto riguarda l’offerta verso i consumatori finali, sia verso il mercato business. Entrato in Matrix nel 2004 come responsabile sales, nel dicembre dello stesso anno è stato nominato anche responsabile del portale Virgilio. Durante il suo percorso in azienda, Vergori ha seguito in particolare l’evoluzione del portale Virgilio, di Niumidia Adv, la concessionaria di pubblicità del Gruppo Telecom Italia, e, ha fortemente voluto la nascita dell’offerta di pubblicità digitale locale iopubblicità che, nel giro di soli due anni, ha raggiunto un fatturato di oltre 20 milioni di euro e una forza vendita di oltre 500 agenti. Nominato direttore generale di Matrix nel luglio 2010, a lui fanno riferimento le funzioni Marketing, Operations, Web Technology, Commerciale, Service Creation e Market & Technology Captive. Tifoso interista praticamente dalla nascita, Vergori, nel tempo libero, si divide tra i suoi quattro grandi amori: il calcio, il motociclismo, il golf e la vela.

zione, gestione e sviluppo di una marca sui media digitali 'anytime anywhere'.

“Matrix - racconta Vergori - è cambiata incredibilmente dai suoi esordi nel lontano 1995. In principio c'era Virgilio, oggi leader di mercato e unico prodotto autoctono in Europa in grado di competere in Italia contro colossi internazionali come Msn e Yahoo!. Attualmente, ce ne sono 8.101 che corrispondono alle versioni locali per ogni comune italiano. Matrix è una realtà solida e concreta, che mette a disposizione delle imprese italiane, dalle più piccole ai top spender, audience e tecnologie (che già sviluppa per i 15 milioni di utenti mensili di Virgilio, ndr) al servizio della comunicazione digitale. All'inizio esisteva solo Active advertising, oggi abbiamo quattro strutture commerciali (Code, Custom, Niumidia e iopubblicità, ndr) che insieme contano su un parco di oltre 600 persone, che prevediamo tocchino quota 750 entro fine anno. Abbiamo investito nella ‘localizzazione’ inserendoci in un mercato poco presidiato, con un’offerta innovativa nella comunicazione digitale rivolta alla pmi, semplificando l’accesso all’advertising e, soprat-

tutto, offrendo la possibilità a tutti gli investitori di raggiungere audience profilate. Matrix è stata ripensata per presidiare a 360° gli spazi di comunicazione e metterli a disposizione delle aziende, grandi e piccole, offrendo il connubio audience e tecnologie.

E questa evoluzione è sempre in divenire.

Per esempio, con il supporto per la creazione di Jumpin (servizio di social shopping già attivo su oltre 100 province italiane, ndr) e la continua crescita di MyBlog, che, a livello italiano, è una delle più importanti piattaforme per la creazione di blog”.

Parola d’ordine: alchimia Per presidiare a tuttotondo la comunicazio-

ne occorre trovare il giusto equilibrio tra tecnologia e offerta, senza dimenticare il fattore umano. “Sono convinto - precisa Vergori - che le persone facciano la differenza.

Trovare e coltivare talenti, essere capaci di creare un forte gruppo che abbia motivazioni e senso di appartenenza rendono le società competitive”. Altro aspetto importante è il ‘time to market’, indispensabile da rispettare nel media internet. È necessario avere la forza di non rincorrere le mode per concentrarsi sugli obiettivi e rispettare i tempi. “Nel nostro settore, inoltre - aggiunge Vergori -, è importante basarsi su una solida offerta commerciale, che garantisca il giusto mix, e che sia veicolata da persone appassionate e competenti”. Per quanto riguarda Matrix, l’orgoglio è quello di avere talenti le cui buone idee molto spesso si traducono in ottimi prodotti con audience elevate (Virgilio ha circa 15 milioni di utenti unici al mese, il 1254 riceve 11 milioni di chiamate, con una sempre maggiore crescita). “Una buona alchimia…”, è il commento di Vergori. Una ‘chimica’ positiva, quindi, che caratterizza i rapporti interni, ma anche quelli esterni, il che si traduce in relazioni equilibrate e positive con i clienti.

Ma qual è il segreto? “È difficile essere innovativi - risponde Vergori -. È fondamentale capire i bisogni dei clienti e offrir loro la certezza di poterli risolvere nei tempi più brevi e con i costi con-

Il nuovo portale di social shopping Jumpin.it, startup del gruppo Digital Magics, è la più grande iniziativa italiana nel settore dei gruppi di acquisto online frutto della partnership con Matrix

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DICONO DI LUI Maria Elena Caporaletti, partner Twister Communications Group Ho lavorato con Giancarlo più di dieci anni fa in un’avventura molto bella, sia professionalmente sia dal punto di vista personale e umano: il lancio di Infostrada. È una persona professionale, energica, positiva, motivante anche nei momenti più difficili ed è molto piacevole lavorare con lui. Quando si è impegnati in una start-up come quella di Infostrada, di difficoltà ce ne sono tante. Giancarlo si è dimostrato una persona capace di affrontarle in modo attivo, senza angoscia o paura. Questo fa bene a lui e fa bene alla squadra. È stato facile instaurare un rapporto di amicizia con lui che dura tutt’oggi.

Gianni di Giovanni, senior vice president external communication Eni È la persona più tenace e produttiva che io conosca. In più di dieci anni di conoscenza, non gli ho mai sentito dire una cosa che non pensa o visto fare una cosa che non ha detto, sempre, in qualsiasi condizione. Abbiamo avuto anche divergenze di opinione, ma ci siamo sempre confrontati in maniera costruttiva, magari cambiando idea rispetto alla base di partenza. Ecco un altro dei suoi lati positivi: è duttile, capace di modificare il proprio punto di vista. Questo fa di lui un ottimo manager, dal punto di vista professionale, e un ottimo amico, su cui poter contare, dal punto di vista umano. L'ultimo progetto curato insieme è stata un'operazione di comunicazione digitale, legata alle stazioni di servizio Eni. Ha orchestrato ottimamente la squadra, i vari attori coinvolti, e, anche in questa occasione, si è dimostrato particolarmente efficiente e concentrato sugli obiettivi.

Diego Masi, presidente Assocomunicazione È un uomo completo, capace di grande intuito verso l’innovazione, onestà e altruismo. Lo conosco dagli anni ’80, da quando gli feci il colloquio, per la posizione di account executive, in Promotions Italia, società da me fondata. Fin da subito, intuii le sue grandi qualità, che mi hanno dato grandi soddisfazioni, anche personali. Come il fatto che abbia creduto, per primo, a un progetto per me molto importante, che ha appoggiato una volta entrato in Matrix: la costruzione di due orfanotrofi e una scuola a Nairobi. Il portale Virgilio (allora Alice) è stato il primo sponsor ed è ancora oggi uno dei principali. Cercavo qualcuno che mi desse una mano, senza intermediazioni che togliessero fondi al progetto. Tutto ciò che veniva raccolto doveva essere finalizzato all’iniziativa. Lui mi disse: “Questo è un progetto web, possiamo farlo insieme”. Era il 2007, e con la sua sponsorizzazione mi ha permesso di realizzare un sogno, Alice for Children, che tutt’oggi portiamo avanti insieme. Abbiamo costruito un villaggio per oltre cento orfani, due case per quaranta bambini e una scuola in una delle baraccopoli più affollate di Nairobi.

Enrico Gasperini, presidente Audiweb Apprezzo la sua capacità professionale e lo ritengo uno dei principali leader ‘digitali’ del mercato italiano, mestiere non facile, perché fronteggiare la grande concorrenza internazionale comporta una grande dose di professionalità, caparbietà e passione. Altra sua dote è il coraggio: per essere innovatori occorre essere lungimiranti, capaci di investire, andare oltre gli ostacoli. Ammiro, infine, le sue qualità umane: la capacità di relazione con le altre persone, con il team, ne fanno una persona di gran cuore, con caratteristiche personali che vanno a integrare quelle professionali. Insieme, abbiamo avuto il coraggio di rinnovare il sistema italiano, con numerosi progetti comuni dai grandi risultati, come Audiweb e Fedoweb, di cui lui è uno dei fondatori, sempre caratterizzati da visioni, coraggio, caparbietà e ‘voglia’, da italiani, di realizzare progetti che fanno parlare, progetti importanti.

zi, Vergori ha creato 'Matrix Custom', una struttura che, in virtù di una profonda competenza, è in grado di sviluppare campagne di comunicazione capaci di associare l’evoluzione tecnologica alla creatività, dove il brand può e deve diventare fulcro di un sistema di forze diverse, ma sinergiche.

“Questa struttura - spiega Vergori - punta a far realmente dialogare, mettendole in una stessa ‘stanza’, persone con concrete esperienze di copy, di tecnologia, di pianifi-

cazione, di social media, di marketing digitale… Partendo dalla decodifica del bisogno di comunicazione del cliente, e forte di competenze in consulenza strategica, Matrix Custom produce soluzioni di comunicazione integrata ‘taylor made’, combinando in maniera sinergica tutti gli asset a disposizione di Matrix: tecnologia, grazie alle competenze che quotidianamente sviluppiamo sui nostri prodotti, e audience, in virtù di editori interni (Virgilio e il 1254, ndr), esterni

(tra cui Meetic, TimSpot, il network di portali cittadini di Rcs Digital e del Gruppo Editoriale L’Espresso, Jumpin e l’insieme di siti verticali aggregati grazie al circuito di affiliation V Banner, ndr) e di know-how in tema di social network”. Una scelta vincente che ha contribuito al posizionamento di Matrix quale azienda in grado di offrire audience e tecnologie per la comunicazione digitale e di fornire ai brand un sistema integrato e modulare di strumenti per la crea-

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QUANDO SI DICE PASSIONE GRINTA, DETERMINAZIONE, SACRIFICIO E LUNGIMIRANZA RAPPRESENTANO PER GIANCARLO VERGORI I VALORI ALLA BASE DI UN’ESPERIENZA PROFESSIONALE DI SUCCESSO. AL DIRETTORE GENERALE DI MATRIX L’ALLORO DESIGNATO DAGLI NC AWARDS 2011 AL PROFESSIONISTA CHE SI È MAGGIORMENTE DISTINTO PER CAPACITÀ DI VISIONE, INNOVAZIONE E GESTIONE DEL CAMBIAMENTO NELLA VASTA AREA DEI MEDIA. IL SUO SEGRETO? UN FLUSSO CONTINUO DI IDEE. DI MARINA BELLANTONI

‘Farsi la punta al cervello’ questo è quello che Giancarlo Vergori, vincitore del premio ‘Media Person of the Year 2011’, suggerisce alle giovani leve, nonché uno dei suoi motti. “Bisogna sempre pensare al lavoro afferma il direttore generale Matrix -. Questo non significa essere dediti solo al lavoro, ma permettere che le idee abbiano un flusso continuo. In caso di difficoltà o sfide, bisogna sempre cercare l’aspetto che noi, in prima persona, possiamo migliorare. Meglio chiedersi ‘cosa posso fare io?’, piuttosto che proiettare o aspettare da altri le risposte. Passione, determinazione, concentrazione, rispetto delle regole etiche e, a volte, un po’ di sano sacrificio sono i valori da seguire per emergere in un settore competitivo”.

Giancarlo Vergori, direttore generale Matrix

Giancarlo Vergori proviene dal mondo della comunicazione rivolta al mass market e dall’industria dei beni di largo consumo e opera sul web praticamente da quando internet è approdato in Italia. Questo gli ha permesso di comprendere da subito le potenzialità del mezzo, di accompagnarlo nella crescita in termini di utenti e di mercato e di partecipare in prima persona ai cambiamenti che l’hanno caratterizzato.

“Grazie a internet e alla tecnologia connessa - spiega Vergori -, molti equilibri si modificheranno, e in alcune industry il cambiamento sarà radicale. Per esempio, sentiamo ancora la musica, anzi, forse più di prima, ma la tecnologia, pervasiva e diffusa, ha stravolto il nostro approccio abituale e il mercato. Lo stesso succederà per il settore pubblicitario, per il quale vedo grandi opportunità. Il tempo speso dalle persone su internet aumenta inesorabilmente, così come le attività che vi svolgono. Resta, invece, invariata la necessità delle aziende di ‘comunicare’ ai pubblici di riferimento. La sfida è comprendere e gestire la continua evoluzione”. Proprio per consentire una sempre maggiore integrazione tra i diversi mez-

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po m ca o tr n co

il giornale della nuova comunicazione