NC Feb_Mar 2012

NC 34 Cover (5)_Cover 14/03/12 19.18 Pagina 1

anno 6 numero 34 feb-mar 2012

Anno 6 numero 34 febbraio-marzo 2012 SocietĂ Editrice ADC Group

Inchiesta - La Comunicazione Multicanale

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

PREMIUM CRIME: IL VERO DELITTO È NON GUARDARLO

Memphis Beat

Chi ama i polizieschi duri e puri sa anche dove trovarli: su Premium Crime il canale noir di Mediaset Premium. Le serie più avvincenti, le inchieste più intricate, gli enigmi più complicati, gli investigatori più sagaci. Niente fronzoli, solo indagini, azione e suspence. Premium Crime. Giallo. Nero. Rosso sangue.

CONCESSIONARIA DELLA PUBBLICITÀ

DIREZIONE CREATIVA COORDINAMENTO IMMAGINE MEDIASET

© Warner Bros. Entertainment Inc.

in onda a marzo su

NC 34_editoriale (2)_Editoriale 23/03/12 10.05 Pagina 3

editoriale_nc

LA LOBBY DEI TASSISTI CONTA PIÙ DI QUELLA DELLA COMUNICAZIONE Partiamo da alcuni dati. Gli investimenti in comunicazione nella loro totalità (above e below the line, e digitale) costituiscono l’1,14% del prodotto interno lordo. Stiamo parlando di circa 18 miliardi di euro. Ma, soprattutto, stiamo parlando della risorsa principale che tiene in piedi l’industria dell’informazione e della cultura del nostro Paese. Senza pubblicità - che da sola rappresenta lo 0,58% del Pil a fronte di 9,2 miliardi di euro - non esisterebbero giornali, televisioni e mezzi di informazione in generale. Persino internet senza pubblicità non sarebbe quello che è oggi. Senza comunicazione, l’economia stessa crollerebbe, perché non esisterebbero le marche e i consumi si ridurrebbero drasticamente. Questa mia considerazione è ben nota agli addetti ai lavori, ma non lo è affatto al mondo della politica e dell’economia. O, almeno, ne ignorano l’importanza. Qualche riprova? Nella creazione dell’ormai famosa Agenda Digitale del ministro Corrado Passera non vi è alcun riferimento al ruolo che la comunicazione digitale svolge nello sviluppo dell’industria di riferimento. Di conseguenza, non è stata coinvolta alcuna figura professionale o associazione del nostro settore, non è stato interpellato alcun esponente per capire cosa si può fare per sviluppare quella che viene unanimemente definita l’industria del futuro, con i conseguenti benefici sul terreno dell’occupazione. Dall’altra parte la politica, incluso l’attuale Governo, ha sempre ‘snobbato’ il mondo della comunicazione, quasi che la pubblicità, o la réclame, riguardassero più il mondo dello spettacolo che l’economia. Anche in questo caso, una conferma arriva dalla questione Rai. La proposta di riforma dell’emittente pubblica avanzata dal presidente dell’Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi, non ha ricevuto alcuna considerazione da parte dell’attuale esecutivo. Senza addossare a Mario Monti altre croci a quelle che già si è dovuto sobbarcare per portarci fuori dal baratro, è drammaticamente evidente quanto la voce della comunicazione, nel nostro Paese, sia così poco ascoltata presso i livelli più alti della politica e dell’economia. A confronto, la capacità di persuasione dei tassisti che, con tutto rispetto, generano un giro d’affari ben inferiore a quello della comunicazione, è di gran lunga più potente.

Una domanda che è anche un invito. Non è arrivato il tempo che le associazioni dei clienti, delle agenzie, AssoComunicazione in primis, facciano fronte comune con un’azione congiunta di sana lobby per rompere questa sorta di muro di gomma? E aggiungo: non servono anche a questo le Relazioni Pubbliche?

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

_3_

04-05_NC 34 sommario (3)_Sommario 20/03/12 11.06 Pagina 4

nc_sommario

PAGINA 38_INCHIESTA_MULTICANALITÀ

PAGINA 74_IAB MIX 2012 HUGGIES VINCE GRAZIE ALL’IRONIA DI JWT

PAGINA 10_COVER STORY UNIVISUAL, IL MODELLO DEL MARCHIO PERFETTO

_4_

04-05_NC 34 sommario (3)_Sommario 20/03/12 11.06 Pagina 5

sommario_nc

6/9_NEWS NOTIZIE, FATTI E PERSONE DAL

38/55_INCHIESTA_ MULTICANALITÀ

FARE CRESCERE INTERNET

MONDO DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI,

PILLOLE

CON LA CREATIVITÀ

RETAIL EXPERIENCE

INTRO

LO SPONSOR

14/24_STRATEGIE INNOVATIVE

DATI DI MERCATO

IL VINCITORE

MOBILE

I PRIMI PREMI

INTEGRAZIONE E MISURAZIONE

86_TOOLS

LA GARDENIA, PETALI DI COMUNICAZIONE MANDARINA DUCK, EMOZIONI

68/80_PRIMO PIANO_IAB MIXX

CASE HISTORY

UN PONTE FRA REALE E VIRTUALE

PORTATILI

56_PROTAGONISTI

AMARO LUCANO, LA TRADIZIONE

MAXUS_INTERPRETE DI UN FUTURO

DIVENTA MULTIMEDIALE

MULTICANALE

94_EPPUR SI MUOVE

58/61_FOCUS

LINK CARTACEI

GIOVANI? IMPRENDITORI DI SE

RETAIL EXPERIENCE

EAC, IL CORSO EUROPEO ONLINE PER GIOVANI TALENTI

26_PRIMO PIANO

62_AGENZIA DEL MESE LA DOPPIA ANIMA DI A-TONO

WRG_PRORASO,

66-82_PRIMO PIANO

L’ITALIANITÀ ON AIR

IAB, È INIZIATA LA PRESIDENZA ZANETTE

34_TRENDS

FORUM COMUNICAZIONE

INVESTIMENTI ADV 2012. CRESCITA

UNA BANCA-NON-BANCA

LO SHOPPING ELETTO DAL POPOLO

DIGITAL/INTERACTIVE

È (QUASI) ROSA

IL NATALE DI FENDI FIRMATO FUN

90_CASE HISTORY 93_SHOPPING &MOTION

LA VIA ITALIANA PER CANNES

29/33_CASE HISTORY

L’ONDA ANOMALA DELLA COMUNICAZIONE

STESSI, ANCHE IN COMUNICAZIONE

AREA STRATEGICA

88_FOCUS

DIGITALE_L’ITALIA CHE INNOVA

IN EUROPA E USA

Pag. 90_Air Bank firmata da Crea International

DIRETTORE RESPONSABILE

ACCOUNT MANAGER

COORDINAMENTO EDITORIALE

Tiziana Cani tiziana.cani@adcgroup.it Paola Morello paola.morello@adcgroup.it Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma) Silvia Curti silvia.curti@adcgroup.it (International)

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

REDAZIONE

Mario Garaffa mario.garaffa@adcgroup.it

ABBONAMENTI Nunzia De Nuccio abbonamenti@adcgroup.it

SEGRETERIA DI REDAZIONE

Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it

MARKETING E COMUNICAZIONE marketing@adcgroup.it

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE

Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it PERIODICO MENSILE

HANNO COLLABORATO

n° 34 feb-mar 2012 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

Maria Ferrucci, Francesca Fiorentino, Paolo Mamo, Ilaria Myr, Serena Piazzi, Pino Rozzi

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl presidente: SALVATORE SAGONE; amm. delegato: GIULIO BORTOLUSSI Red. e pubbl.: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano tel: +39 02 83102315/6 fax: +39 02 36592735 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2012 ADC Group srl

DIRETTORE COMMERCIALE

Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

ACCOUNT DIRECTOR

Andrea Parmigiani andrea.parmigiani@adcgroup.it

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA Lasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano Finito di stampare nel mese di marzo 2012 Progetto grafico: Davide Lopopolo

_5_

NC 34_News (3)_Nc 14/03/12 17.00 Pagina 6

nc_news_area strategica

CORTINA E AUDI, QUANDO LA PARTNERSHIP SI FA ADV Nuove conferme per il binomio Cortina-Audi, che, oltre agli eventi, si arricchisce oggi anche di iniziative di advertising, concepite per legare ancora di più i due brand, che condividono lo stesso orizzonte di valori. Da sottolineare, in particolare, la maxiaffissione, presente a Cortina da inizio gennaio a lato dell’AudiPalace, che ritrae, tra le montagne della valle d’Ampezzo, l’Audi Q3, il nuovo suv premium in formato compatto della casa di Ingolstadt. L’iniziativa si inscrive all’interno di una strategia, che Cortina persegue da diversi anni, finalizzata alla creazione di rapporti di collaborazione capaci di rafforzare e valorizzare il brand Cortina. Un progetto ben compreso da Audi, come confermano le iniziative sviluppate assieme, i risultati raggiunti e le ipotesi di lavoro future.

GIRO D’ITALIA 2012, LA CAMPAGNA È OLISTICA Valorizzazione dei fan, internazionalità, vicinanza agli atleti più forti e presenza assidua sui social network. Questi gli ingredienti di ‘Be the Next Fighter’, ossia l’iniziativa che ha dato origine alla nuova campagna di comunicazione a supporto del Giro d’Italia 2012. In particolare, agli appassionati di tutto il mondo è stata offerta la possibilità di sfidarsi a colpi di fotografie e votazioni, sui social network Facebook e Twitter, per diventare i modelli della campagna pubblicitaria. Ad aggiudicarsi l’ambita parte, sono stati un ragazzo italiano, uno spagnolo e un norvegese. Pilastro di tutte le iniziative di marketing relative al Giro d’Italia è La Gazzetta dello Sport. Non poteva mancare uno special guest, che risponde al nome di Filippo Pozzato, corridore della Farnese Vini-Selle Italia.

La campagna di comunicazione del Giro d’Italia 2012 è pianificata su tutti i mezzi di Rcs MediaGroup, a cominciare dal Corriere della Sera, in radio, sul web e in outdoor in tutte le città di tappa.

HASBRO A SUPPORTO DEL PRIMO CAMPIONATO DI BEYBLADE Con alle spalle ben tre milioni di pezzi in un solo anno, le trottole di nuova generazione, Beyblade, diventano protagoniste di una importante operazione di marketing firmata dalla multinazionale Hasbro. L’iniziativa ruota attorno al lancio, nell’anno delle Olimpiadi, del primo campionato nazionale Beyblade, che culminerà col mondiale di Toronto. Il torneo è supportato da una pianificazione televisiva su Italia 1 e Boing, da una promozione al consumo, e da una serie di partnership con Best Western, Seven, Lisciani e Apunis. A ciò si aggiungono attività di public e media relation, digital pr (curate da MediaHook) e il lancio di un sito internet dedicato (realizzato da Multipath). Da semplice giocattolo a fenomeno mondiale, le trottole BeyBlade hanno conquistato milioni di fan in tutto il mondo, tanto da ricevere il riconoscimento ufficiale del Coni, diventando un vero e proprio sport. Nasce, infatti, l’Associazione Sportiva Dilettantistica BeyBlade Italia, che si occupa di organizzare i vari tornei.

_6_

NC 34_News (3)_Nc 14/03/12 17.00 Pagina 7

news_digital_nc

UN FILM INTERATTIVO PER IL NUOVO PROFUMO DUCATI Campagna di lancio sui principali social network, firmata da Movantia, per ‘Fight For Me’, il nuovo profumo maschile Ducati. Un film interattivo su web, dove ogni utente ha la possibilità di scegliere il finale della storia narrata, con protagonista un ragazzo combattuto tra l’amore di una ragazza ‘tranquilla’ e la passione improvvisa per una biker, sfrontata e sportiva. Solo una scelta è quella giusta. Il progetto, sviluppato partendo dalla pagina Facebook (www.facebook.com/Ducati.Fight.For.Me), lanciata a ridosso delle scorse festività natalizie su varie testate online (Gazzetta. it, Mtv.it, Studenti.it, YouTube e Facebook) comprende sette cortometraggi, inseriti su YouTube e programmati in sequenza interattiva, prodotti da una troupe di professionisti, tra cui spicca Fabrizio La Palombara. Movantia, che ha creato il format in stile ‘branded content’, sta gestendo le attività di buzz, engagement e virali.

MAMADIGITAL PORTA IN VETTA VERATOUR Grazie al progetto di seo e Universal Optimization firmato da Mamadigital, Veratour ha visto incrementare sensibilmente il traffico proveniente da keyword strategiche, ottenendo il 100% in più di posizionamenti sui motori di ricerca rispetto agli obiettivi prefissati. Il progetto, iniziato nel febbraio 2011, ha previsto la realizzazione di un nuovo blog, concepito dal punto di vista editoriale e dei singoli post per ottenere la migliore performance possibile sui motori di ricerca. A tutto ciò è seguita l’ottimizzazione dei contenuti veicolati tramite i social network. L’attività di Universal Optimization, inoltre, ha permesso di ottenere un ottimo posizionamento anche dei contenuti video, immagini, ‘social’ e un miglioramento del presidio delle pagine dei risultati, raggiunto posizionando nei motori di ricerca, oltre al sito, il blog e i profili Facebook, Twitter e YouTube.

YOUTUBE SVELA LA TOP TEN DEGLI SPOT PIÙ CLICCATI È ‘Acer Aspire S3 Ultrabook Story’ lo spot più cliccato dagli utenti di YouTube nel 2011. A rivelarlo è proprio la video community più popolare del mondo, che ha stilato la top ten delle pubblicità, che hanno registrato il maggior numero di visualizzazioni in Italia. Seguono Fendi - ‘The Whispered, Chapter 4: Fire-Trailer’, Enel Energia - ‘Tutto Compreso Green: spot ottobre 2011’, Cameo - ‘Pizza Ristorante’, Volkswagen - ‘The Force’, Nastro Azzurro - ‘Say Yes Web Spot’, Nuova Ford Focus - ‘Start More Than A Car’, Nissan Juke, Nivea Visage - ‘Pure Effect Concorso MTV-EMAs’, Carrefour - ‘Scegli la qualità’. Il 2011 è stato un anno importante per l’online video adv, strumento che trasforma il classico 30” in una forma di intrattenimento a tutti gli effetti. Complici del successo anche i nuovi formati disponibili. Per innescare il fenomeno della viralità è necessario però osservare alcune regole: raccontate una storia attraverso una struttura narrativa per suscitare l’interesse degli utenti, coinvolgere la community per favorire il passaparola su piattaforme social, creare contenuti interessanti, per esempio attraverso mini serial, promuovere i video tramite i diversi formati pubblicitari, scegliere le tag giuste per rendere il video facilmente rintracciabile, favorire l’interazione, dando la possibilità all’utente di intervenire sui video stessi con i propri click.

_7_

NC 34_News (3)_Nc 14/03/12 17.00 Pagina 8

nc_news_media innovativi

PRODUCT PLACEMENT, BRÀULIO PORTA TUTTI AL NORD Con un’operazione di product placement, l’amaro Bràulio si è legato al film ‘Benvenuti al Nord’, diretto da Luca Miniero, seguito del fortunato ‘Benvenuti al Sud’. Ben inserito all’interno del tessuto narrativo del film, Bràulio unisce simbolicamente i protagonisti e rende possibile la riconciliazione tra l’operoso Nord, rappresentato da Alberto (Claudio Bisio) alle prese con Silvia (Angela Finocchiaro) e la vitalità del Sud, interpretata da Mattia (Alessandro Siani), che, in crisi con la moglie Maria (Valentina Lodovini) si trasferisce a Milano, incastrato dall’ingenuità dei suoi amici. È infatti una festa degli alpini in un piccolo paesino di montagna, fra polenta e balli, lo scenario della riconciliazione tra i personaggi. Tra un brindisi e un altro, Bràulio addolcisce le differenze culturali creando punti d’incontro. Oltre al product placement, da sottolineare anche un concorso per vincere una settimana bianca a Bormio, iniziative online e spot da 45” pianificati al cinema.

MOSAICOON SOSTIENE L’IMPEGNO UMANITARIO DI EMERGENCY A KABUL A supporto della campagna ‘Sos Emergency - Sostieni il nostro ospedale di Kabul’, avviata dall’ong fondata da Gino Strada, e finalizzata a sostenere il centro chirurgico per vittime di guerra di Kabul e i nove centri sanitari di primo soccorso presenti nell’area, Mosaicoon ha ideato una campagna video viral il cui obiettivo è stimolare il popolo del web a dedicare a Emergency due semplici gesti: l’invio di un sms e lo ‘share’ di un video su Facebook. Il filmato, realizzato in motion graphic, mostra, attraverso delle infografiche sul mondo dei social media e della telefonia mobile, l’enorme potere d’influenza che il singolo individuo può esercitare nell’epoca del web 2.0. La campagna video, realizzata e diffusa gratuitamente da Mosaicoon, ha totalizzato, a due giorni dal lancio, oltre 20.000 visualizzazioni su YouTube e più di 10.000 condivisioni su Facebook.

WEB FRANCHISING EXPO, LA FIERA A PORTATA DI CLICK Sono oltre cento i franchisor nazionali e internazionali presenti tra gli stand di Web Franchising Expo, la prima fiera online organizzata da Assofranchising, interattiva dall’8 al 10 marzo e operativa fino al 30 settembre 2012. Una piattaforma ideata per favorire l’incontro tra brand espositori e potenziali affiliati, che hanno modo di conoscere in modo più approfondito il franchisor e capire quale si adatta meglio alle proprie specifiche esigenze professionali. Attraverso il ‘Questionario di orientamento’ il visitatore è aiutato nella scelta del marchio più adatto, con il quale approfondire gli aspetti specifici direttamente nello stand.

In particolare, nei tre giorni di interattività era possibile dialogare direttamente con gli espositori attraverso la chat predisposta negli stand, effettuare videochiamate con condivisione di documenti e seguire i ‘webinar’ interattivi, in programma nel padiglione eventi. Per maggiori informazioni, collegarsi all’indirizzo www.webfranchisingexpo.it.

_8_

NC 34_News (3)_Nc 14/03/12 17.00 Pagina 9

news_retail_nc

ADIDAS SLVR, PRIMO STORE A BERLINO Il primo monomarca europeo di adidas Slvr (linea di abbigliamento casual, ma raffinata) ha aperto a Berlino, il 18 gennaio scorso, durante la Mercedes-Benz Fashion Week su Mulackstraße 31/32. Il negozio di 120 metri quadrati è situato nel quartiere Mitte, una delle zone più vivaci e di tendenza di Berlino. Con un design semplice ed elegante, lo store rispecchia i valori del brand e permette alla collezione di esprimersi al meglio.

L’apertura è stata celebrata alla presenza di Hemann Deininger, cmo adidas, e di Dirk Schoenberger, dal 2010 global creative director adidas Sport Style Division. Lo store inaugura con la collezione Slvr primavera/estate 2012, che prende spunto dalla scherma, reinterpretando le forme ergonomiche e le linee eleganti dell’uniforme. Dirk Schönberger Freunde von Freunden (freundevonfreunden.com), un team creativo internazionale, ha realizzato il dj set per l’apertura dello store. www.slvr.com.

A KIEV IL NUOVO MONOMARCA A.TESTONI a.testoni, brand bolognese tra i simboli del made in Italy nel mondo, taglia il nastro di un nuovo store a Kiev. Dopo Dubai e Singapore, per l’azienda protagonista del settore calzaturiero è dunque la volta dell’Europa dell’Est. Nel prestigioso Mandarin Plaza, cuore pulsante dello shopping della capitale e punto di riferimento per gli amanti del lusso, è stata organizzata una serata di gala con spettacoli di danza e teatro alla presenza di svariati ospiti e del vicepresidente di a.testoni, Marco Fini. Il brand è oggi presente nel mondo con circa 70 punti vendita monomarca. L’apertura di Kiev è un’ulteriore conferma della vocazione internazionale del brand italiano. Il negozio, di circa 80 mq, propone tutti i prodotti delle collezioni: accessori e scarpe da donna e da uomo.

LA MIGLIORE PRODUZIONE LUBE IN MOSTRA A CAPPELLE DEI MARSI L’azienda marchigiana guidata da Luciano Sileoni e Fabio Giulianelli ha inaugurato un nuovo concept store dedicato alla migliore produzione Lube a Cappelle dei Marsi (Aquila). L’evento ha riportato alla memoria otto anni fa, quando Arredamenti D’Andrea Cucine & co. aprì il primo centro Lube. Oggi, grazie a un completo rinnovamento del layout degli spazi, il centro cucine si è trasformato in un nuovissimo showroom in linea con l’attuale immagine del marchio. L’apertura di Cappelle dei Marsi si inserisce in un progetto di più ampio respiro: un potenziamento della presenza sul territorio con concept store monomarca dalla forte connotazione istituzionale e caratterizzati da un’immagine pulita ed elegante attraverso cui si esprimono i valori di qualità, concretezza e avanguardia nella ricerca dei materiali e nel design.

_9_

NC 3_Cover story (6)_Nc 14/03/12 17.02 Pagina 10

nc_cover story

UNIVISUAL,IL MODELLO DEL MARCHIO PERFETTO È QUI, IN UNIVISUAL CONSULTING, CHE NASCE LA TEORIA DEL ‘MARCHIO PERFETTO’. È FINITA L’ERA DEI MARCHI CONCEPITI SOLO COME SEGNI GRAFICI: ESSI DEVONO INVECE ESSERE ENTITÀ IN GRADO DI COMUNICARE CON LE EMOZIONI DI CHI LI OSSERVA. PURCHÉ I DIVERSI ELEMENTI CHE LI COMPONGONO SVOLGANO ARMONICAMENTE OGNUNO IL PROPRIO COMPITO. GAETANO GRIZZANTI, IDENTITY STRATEGY DIRECTOR, CI SPIEGA QUALI SONO I LORO PILASTRI E COSA SIGNIFICA FARE OGGI BRAND IDENTITY. DI ILARIA MYR

“Il marchio perfetto è ciò che, pur senza voce, riesce a parlare alle emozioni dell’osservatore. E fare parlare il marchio significa riuscire a dare un apparato emozionale a chi solitamente non ne ha mai avuto diritto. Esattamente come la marca, il marchio ha tutte le ragioni per essere dotato del potere di comunicare alle emozioni”. Dare, dunque, voce a un’entità muta: è questa la mission di chi si occupa di brand identity secondo un professionista del settore ed esperto conoscitore del tema, Gaetano Grizzanti. Docente dal 1988, nel 1996 fonda lo studio di consulenza Univisual, oggi diventata una del-

le realtà italiane più riconosciute per la costruzione, la rivitalizzazione e la gestione dell’identità di marca e d’impresa. Ed è proprio nell’ottica di una profonda specializzazione sui temi della brand identity e di tutto ciò che a essa è legato, che deve essere vista la creazione del modello Univisual, che individua i sette elementi fondamentali del brand-mark: sette componenti che, se orchestrate in maniera adeguata, possono portare alla progettazione del ‘marchio perfetto’.

Di questo e di molto altro si parla lungamente nel libro, pubblicato nel 2011 da Fausto Lupetti Editore, intitolato Brand identikit. Trasformare un marchio in una marca e di cui è autore lo stesso Grizzanti: uno strumento molto utile e ricco di informazioni e di case-history esemplificative rivolto a chi voglia affrontare in nuce questo complesso ambito. Ne parla, fra le altre cose, in quest’intervista proprio Gaetano Grizzanti.

Quali sono oggi le maggiori sfide per chi si occupa di brand identity?

Il cliente di solito non entra nel tecnico

Gaetano Grizzanti, fondatore e brand identity strategy Univisual

_10_

NC 3_Cover story (6)_Nc 14/03/12 17.02 Pagina 11

cover story_nc

della questione brand identity: essa viene inserita all’interno di un ‘brief creativo’ che viene dato all’agenzia, e che nella maggior parte dei casi non tiene conto di tanti aspetti importanti. Per esempio, che il marchio deve svolgere un compito ben stabilito, molto specifico e non - come molto spesso si crede erroneamente - spiegare l’azienda o il prodotto. Un marchio, invece, come qualsiasi altro media, ha delle precise funzioni da espletare, mentre ve ne sono altre che non gli competono. Per questo, un’analisi preliminare che porti a definire il suo compito è la prima vera sfida.

Purtroppo, però, troppo spesso, si considera la brand identity solo come la punta dell’iceberg di una strategia di comunicazione, e non, invece, come suo elemento fondante.

Veniamo al ‘marchio perfetto’: che cosa lo caratterizza? E che funzione ha il modello Univisual, con i suoi sette elementi, nella definizione di un marchio perfetto?

Univisual ritiene che il marchio sia un dispositivo altamente strategico, a cui viene dato un compito importante, che deve andare oltre la funzione di mero segno grafico. Il marchio è l’elemento connotativo della marca, in quanto la rende tangibile: grazie al marchio, la marca - di per sé un’entità concettuale e valoriale - diventa reale. Essa infatti è un’idea, e il marchio è ciò che la codifica.

Per teorizzare questo marchio perfetto,

Univisual ha definito un modello basato in parte - sulla psicologia della Gestalt, identificando il brand-mark come un insieme di componenti che, se ben congeniati, vengono recepiti all’unisono sotto forma di sensazioni da parte dell’utente finale. I sette elementi che abbiamo individuato sono: il concept, il naming, il payoff, il logotipo, i colori, il simbolo e il font.

Ognuno di essi ha un proprio compito che, gestito da un’unica regia insieme ai ruoli degli altri sei, porta il marchio al raggiun-

CHI È GAETANO GRIZZANTI_ Brand advisor e consulente per l’identità d’impresa, tra i massimi esperti del settore, oggi è un punto di riferimento per la cultura del branding italiano. Insegna dal 1988 e svolge conferenze e seminari in istituti e università, tra cui la facoltà di Scienze della Comunicazione di Milano, l’International College of Art and Science, Iulm, Politecnico di Milano, Scuola Politecnica di Design, Scuola del Castello Sforzesco e Accademia Santagiulia di Brescia. È iscritto all’ordine dei Giornalisti (albo pubblicisti) e all’Albo dei Periti e degli Esperti (categoria marchi e brevetti), scrive l’unica rubrica di brand identity nel nostro Paese; è membro del Council di ‘Superbrands’ (organizzazione internazionale che valuta e premia le marche di maggior successo); fa parte del Consiglio Direttivo di Aiap (Associazione italiana del design per la comunicazione visiva). Nel 2011 scrive il primo libro sulla brand identity in Italia, pubblicato da Fausto Lupetti Editore, dal titolo ‘Brand Identikit’.

_11_

Per il lancio di ProFamily (Gruppo Bpm), Univisual ha sviluppato una brand identity che evoca quotidianità ed eticità, espressi nel logo ‘cuor di pulcino’ e nel payoff ‘il credito genuino’

gimento di un’alta performance identificativa ed evocativa. Questo modello si rivela particolarmente utile non solo per il processo di creazione, ma anche per lo svolgimento di perizie tecniche su marchi esistenti, richieste peraltro anche per motivi legali. Ikonium™, il modello per la perizia tecnico-percettiva di Univisual, ha lo scopo di determinare punti di forza e di debolezza di un marchio, in base alla sua funzione identificativa di una marca specifica.

Purtroppo, per fare un esempio, sento spesso la parola ‘restyling’, come se si dovesse intervenire su un marchio dal punto di vista estetico: quello che riguarda il marchio non dovrebbe mai essere legato a un approccio ‘cosmetico’, bensì a un intervento tecnico-razionale.

NC 3_Cover story (6)_Nc 14/03/12 17.02 Pagina 12

nc_cover story

Essendo ancora oggi, nell’immaginario collettivo del settore, una materia strettamente collegata al gusto personale, è necessario disporre di un metodo il più possibile scientifico, per ridurre il rischio di soggettività.

Venendo a Univisual, quali sono le sue capacità per dotare una marca del marchio perfetto?

In Univisual procediamo in due step. Innanzitutto, si cerca di capire qual è il compito specifico del marchio su cui stiamo lavorando, dandogli spesso un ruolo complementare a quelli della marca. In un secondo momento, si va a creare un soggetto che riesca a porsi in maniera originale e differenziante rispetto alla concorrenza.

La nostra metodologia d’intervento si fonda su un approccio orientato al business e

su paradigmi innovativi esclusivamente dedicati alla valorizzazione e gestione nel tempo di una marca. Ed è proprio questa expertise interamente dedicata al marchio a permetterci di definire modelli e approcci specifici, e di approfondire modalità di studio e di analisi del tema. Il tutto sempre in una logica di confronto consulenziale con il cliente.

Ci può raccontare una case history storica e una recente che possono essere esemplificative del modus operandi di Univisual?

Un progetto di qualche anno fa è quello realizzato per Salmoiraghi & Viganò, l’insegna principale nella distribuzione ottica in Italia. L’obiettivo del riposizionamento era sviluppare un’identità totalmente rinnovata, che comunicasse un forte cambia-

_12_

L’obiettivo del riposizionamento di Salmoiraghi & Viganò era sviluppare un’identità visiva totalmente nuova, che comunicasse un forte cambiamento: trasformare l’insegna in un brand

mento e che, al contempo, enfatizzasse il suo ruolo di leader, differenziandola dai competitor. Tutto ciò per portare Salmoiraghi & Viganò a essere percepito non più solo come catena di negozi, bensì come vero e proprio brand. Il nostro intervento ha dunque interessato tutti gli aspetti: dall’individuazione della strategia di identità alla brand equity, dalla progettazione di un nuovo marchio fino a ogni sua singola applicazione, con una particolare attenzione

NC 3_Cover story (6)_Nc 14/03/12 17.02 Pagina 13

cover story_nc

Ikonium, il modello realizzato da Univisual per la perizia tecnica di un marchio esistente

alla comunicazione sul punto vendita. La novità del nuovo marchio è stato l’inserimento di un simbolo: una serie di cerchi che disegnano la sagoma di un occhio, rappresentato qui con modalità grafiche moderne. Ad affiancarlo, un logotipo semplice ed elegante, per il quale è stato ideato uno specifico carattere tipografico, denominato ‘Optica’ e diventato font istituzionale della marca. L’accostamento del blu con l’argento, poi, ha contribuito a dare autorevolezza e istituzionalità. Il risultato è dunque un marchio che guarda alle fa-

sce più giovani e trendy, mantenendo però attenzione al target storico dell’azienda, allargato e trasversale.

Una case history recente, invece, è quella sviluppata per il Gruppo Banca Popolare di Milano, per il lancio di ProFamily, la realtà di credito al consumo nata nel 2010.

Per contrastare l’immagine negativa di cui in quegli anni godevano gli istituti finanziari, Bpm ha deciso di puntare su un nuovo approccio al cliente, declinato sui valori del credito responsabile, dell’acquisto consapevole, della chiarezza, con lo scopo

BRAND IDENTIKIT. TRASFORMARE UN MARCHIO IN UNA MARCA_ Il primo volume sulla brand identity in Italia è un vademecum culturale, tecnico e al tempo stesso pedagogico sull’identità di marca, che mette a disposizione del lettore tutto l’occorrente per capire cos’è il branding, cosa si intende per marca e marchio e come funziona la brand identity.

Il libro, edito da Fausto Lupetti Editore (2011), pensato per le aziende che devono comunicare al mercato la propria identità, rivela il vero significato di branding contestualizzato nella realtà italiana, dimostrando, attraverso esempi concreti, come trasformare una mentalità di business basata sul prodotto in una strategia orientata alla marca.

_13_

di creare un credito ‘etico’. Era dunque centrale creare una brand identity che potesse capitalizzare l’idea d’impresa attraverso un marchio emotivamente coinvolgente, grazie anche all’appartenenza a un gruppo solido come la Banca Popolare di Milano.

Il primo passo è stato quello di definire la brand equity, cioè l’insieme di valori su cui si fonda la marca. Si è poi proceduto alla creazione del marchio. Per il payoff è stato ideato ‘il credito genuino’, molto innovativo per un brand finanziario. Poi il logo, soprannominato ‘cuor di pulcino’, sintesi grafica fra un pulcino e un cuore. Il concept generale evoca quotidianità ed eticità, trasmettendo in questo modo sentimenti positivi in grado di colloquiare con le emozioni e giungere ai sentimenti delle persone.

Infine, la formazione. Oltre a essere docente da più di vent’anni, nel 2008 ha creato, con Univisual, la ‘Brand Identity Academy’. Qual è la mission di questo progetto?

La Brand Identity Academy è una divisione di Univisual dedicata alla formazione e all’aggiornamento professionale. La sua attività si svolge su tre fronti distinti. Il primo è quello dell’organizzazione, una o due volte all’anno, di seminari specifici sui temi della brand identity, aperti al pubblico interessato.

Un’altra attività viene svolta su richiesta all’interno delle aziende che la richiedono, con corsi ad hoc, della durata variabile. Infine, vi è la parte della formazione che viene effettuata internamente ai nostri clienti, dopo un intervento di branding. Sono tutte facce della stessa medaglia, che vogliono far conoscere la brand identity a chi nc opera in questo mercato.

NC 34_SI Gardenia (4)_Nc 20/03/12 11.08 Pagina 14

nc_strategie innovative

LA GARDENIA, PETALI DI COMUNICAZIONE COME IL FIORE DA CUI PRENDE IL NOME, LA CATENA DI PROFUMERIE HA UN APPROCCIO ALLA COMUNICAZIONE ‘SEMPREVERDE’, CAPACE DI RINNOVARSI, CON ECCELLENZA ED ESCLUSIVITÀ, A OGNI OCCASIONE. L’AZIENDA ANALIZZA DI VOLTA IN VOLTA QUALE SIA LA STRATEGIA PIÙ EFFICACE PER RAGGIUNGERE TARGET E OBIETTIVI, CONCENTRANDOSI SU PROGETTI DI COMUNICAZIONE INTEGRATA CHE, ATTRAVERSO UN APPROCCIO OLISTICO, PROMUOVANO PRODOTTI E FILOSOFIA AZIENDALE. DI MARINA BELLANTONI

Nata nel 1976, dopo uno sviluppo capillare in Toscana e nel Lazio, La Gardenia ha iniziato a conquistare tutto il territorio italiano. Oggi, conta 161 punti vendita. La strategia di espansione dell’insegna non prevede solo una crescita quantitativa che si esprime attraverso il numero di punti vendita e l’ammontare del fatturato, ma punta sull’applicazione di nuove idee gestionali e di marketing. Si tratta, infatti, di gestire una crescita importante, scandita da rigidi parametri qualitativi e di servizio al cliente. Lo scorso luglio, La Gardenia Beauty è stata acquisita dal Fondo di private equity inglese Bridgepoint, già proprietario del marchio Limoni, operazione che ha dato vita al più grande polo della profumeria in Italia. Insieme, infatti, le due insegne vantano un network di oltre 650 negozi. Un dato, questo, che attribuisce a La Gardenia

e Limoni il 25% del mercato totale della profumeria e il 50% del mercato delle grandi catene nazionali e internazionali. Il piano di Bridgepoint prevede che i due marchi restino separati e autonomi, ma che mettano a fattor comune gli aspetti di ec-

Cristiano Catania, direttore marketing La Gardenia

_14_

cellenza sviluppati negli anni e condividano una direzione strategica unica che le connota come insegne selettive e innovative, anticipatrici delle tendenze, capaci di enfatizzare la femminilità e la bellezza mediterranea nei suoi aspetti più sensuali, che si manifestano nell’energia e nella personalità di ogni donna. Il posizionamento è ben rappresentato dal pay-off ‘La Bellezza in Anteprima’ che descrive l’attitudine del brand a portare alle consumatrici innovazioni di prodotto, servizio e gusto, prima e meglio dei competitor.

La Gardenia non ha un approccio alla comunicazione standard. Analizza di volta in volta quale sia la strategia più efficace per raggiungere target e obiettivi.

“Oltre a campagne di comunicazione integrata che coinvolgono tv, stampa tradizionale, radio nazionali e locali e, talvolta Facebook - spiega Cristiano Catania, direttore marketing -, molto di frequente utilizziamo attività di instore promotion per fidelizzare il cliente. Inoltre, realizziamo eventi ad hoc in occasione di lanci importanti di nuovi prodotti o di comunicazioni strategiche di tipo istituzionale”.

NC 34_SI Gardenia (3)_Nc 14/03/12 17.34 Pagina 15

strategie innovative_nc

Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?

Sicuramente l’eccellenza, l’esclusività e l’innovazione. Proponiamo sul mercato italiano i migliori prodotti del settore beauty, attraverso la concessione dei marchi prestige, i brand distribuiti in esclusiva in Italia (Rodial, Smashbox, Greenland, Gattefossé, ndr) e la nostra private label Maison Bio. L’obiettivo è enfatizzare la bellezza me-

diterranea facendo riscoprire a ogni donna la propria energia e sensualità.

Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?

Una strategia di comunicazione a 360 gradi, che utilizzi in modo sinergico e complementare tutti gli strumenti, dal mondo rea-

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2012_ - Pubblicità su mezzi classici - Tv 60% - Stampa 25% - Radio 15% - Promozioni e attività sul pdv - Eventi - Direct marketing - Relazioni pubbliche - Web

50%

25% 10% 5% 5% 5%

_15_

L’attrice Daniela Virgilio è protagonista della campagna stampa La Gardenia e Limoni, on air in occasione di San Valentino, firmata In Adv e pianificata sui principali quotidiani e settimanali nazionali

le alla piazza digitale, in modo che si supportino tra loro e che concorrano a potenziare il risultato dell’operazione. L’obiettivo è dar vita a strategie nuove, per catturare l’attenzione e la fiducia del consumatore coinvolgendolo in prima persona in esperienze emozionali.

Quanto è stato investito in comunicazione nel 2011? Che previsioni di investimento ci sono per il 2012?

L’investimento 2011 è stato di oltre 8 milioni di euro. Per quanto riguarda il 2012, invece, i valori destinati all’advertising saranno in linea con l’anno precedente, mentre una quantità maggiore di risorse verrà

NC 34_SI Gardenia (3)_Nc 14/03/12 17.34 Pagina 16

nc_strategie innovative

Un momento dell’evento La Gardenia/Limoni del 27 ottobre al Belvedere Pirelli

mentale - rappresentato soprattutto da giovani donne - coinvolgendolo e rendendolo un soggetto attivo nella comunicazione.

D’altro canto, però, sono sicuramente strumenti meno ‘controllabili’ rispetto a quelli più tradizionali.

dedicata ai nuovi punti vendita (20 all’anno, ndr), ai temi del visuale, del below the line in genere e del Crm. Il tutto in anni nei quali si prevedono trend di vendite flat per la profumeria selettiva.

Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro?

Sicuramente il format evento è un utilissimo strumento per coinvolgere e comunicare in modo ‘diretto’ con il mondo della comunicazione e della stampa in generale. Inoltre, è molto importante per noi la realizzazione di campagne tv e annunci su testate in target per mantenere alta l’immagine di marca. Infine, anche il co-adv con i marchi prestige si è rivelato un ottimo strumento per veicolare selettività ed expertise.

Che ruolo ha il digitale? Ritiene che sia un medium valido ed efficace?

Oggi, il digitale è uno strumento che non può essere ignorato o tralasciato in un buon media mix. Sicuramente può essere definito il mezzo di eccellenza per creare engagement.

Nell’ambito di uno stesso piano di comunicazione, media classici e innovativi svolgono spesso funzioni complementari.

Quali sono, secondo lei, i rispettivi punti di forza e debolezza?

I tradizionali mezzi di comunicazione sono la via più rapida per costruire la notorietà di marca, anche se si possono definire strumenti ‘statici’. Diversamente, i mezzi più innovativi riescono a raggiungere in tempi molto brevi una tipologia di target fonda-

_16_

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie? Quali caratteristiche devono possedere tali strutture per essere validi partner?

In Adv per l’advertising, mentre per quanto riguarda le attività di media relation siamo seguiti dall’agenzia In Evidence e per la pianificazione media da Media by Design. Tutte e tre queste realtà fanno parte di Italia Brand Group. Per lo studio e la progettazione dei nostri spazi di vendita, invece, così come per l’impostazione dei nostri materiali corporate, ci affidiamo a Nascent Design.

Tutte le agenzie con le quali collaboriamo si distinguono per essere ben strutturate, ma capaci di reagire con prontezza e flessibilità e di trovare e proporre soluzioni vincenti, spesso in tempi molto concentrati.

Frame dello spot congiunto La Gardenia/Limoni firmato In Adv

NC 34_SI Gardenia (3)_Nc 14/03/12 17.34 Pagina 17

strategie innovative_nc

Quanto pesa la creatività nella comunicazione e quanto nella scelta del partner a cui affidarsi?

La creatività è una caratteristica fondamentale della comunicazione, ogni giorno sempre più inflazionata di messaggi e contenuti. Saper tradurre le peculiarità e le caratteristiche che contraddistinguono un’azienda in modo creativo, con un impatto grafico in grado di lasciare il segno è fondamentale. Non mi riferisco alla necessità di dare vita a campagne shock, che spesso si vedono sui giornali, ma alla capacità di interpretare e rappresentare un messaggio in modo coerente, concettualmente corretto e distintivo e, nel nostro caso, elegante.

Quali sono i punti di criticità del rapporto agenzia/azienda?

Principalmente il tempo. È importante riuscire a far partecipe l’agenzia non solo delle esigenze formali, ma, soprattutto degli obiettivi strategici. Questi devono essere poi condivisi con tutti i player che lavorano sull’immagine di marca, dalle pr, al below the line, al media, ecc. E ciò richiede tempo. Perciò è fondamentale sviluppare progetti di lungo periodo in cui tutti i player siano ‘a bordo’ da subito. Allora si sviluppa quella magica alchimia che rende i progetti vincenti.

Isola make up nel rinnovato format del punto vendita di Alessandria

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?

Principalmente ‘vendite’ e posizionamento percepito.

Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione?

Lo scorso 27 ottobre è stata realizzata presso il Belvedere Pirelli di Milano una conferenza stampa per presentare il primo spot congiunto La Gardenia/Limoni. Una location di forte impatto e fascino che ha fatto da cornice a un press day durato tutta la giornata. Il momento saliente è stata la conferenza stampa durante la quale il presidente La Gardenia, Silvano Storer, e l’ad Limoni, Richard Simonin, hanno presentato lo spot e la nuova partnership tra le due insegne. In questa occasione, è stato, inoltre, presentato il nuovo amministratore delegato La Gardenia, Fabio Pampani.

Lo spot, on air fino al 24 dicembre 2011 e pianificato sulle emittenti Mediaset, è sta-

Inaugurazione nuovo atelier La Gardenia a San Giuliano Milanese (18 novembre)

to affiancato da una campagna stampa sui principali quotidiani nazionali e testate femminili. ‘La bellezza in anteprima’, così battezzata la campagna di comunicazione integrata, attraverso un pay off deciso e misterioso, ben esprime quei concetti che La Gardenia persegue: esclusività e qualità nell’offerta, ma, soprattutto, offrire ciò che gli altri non hanno. Lo spot è ambientato a Palma di Maiorca e la protagonista è l’attrice italiana Daniela Virgilio, che, a bordo di un motoscafo, sfreccia verso un attracco segreto. Come fosse una bond girl alla ricerca di ‘nuove armi per la sua bellezza’, scopre tutte le novità proposte dagli atelier La Gardenia e Limoni. Uno spot in linea con il progetto di rilancio dei brand e dei nostri punti vendita. L’attrice è stata protagonista anche di un’altra campagna congiunta firmata In Adv, pianificata sui principali quotidiani e settimanali nazionali e, da febbraio, anche in radio. Riccardo Vimercati, affermato fotografo del fashion system, ha realizzato le immagini che caratterizzeranno anche i successivi eventi di comunicazione in programma per il resto dell’anno. Il claim ‘Il mondo delle novità’ esprime perfettamente la filosofia perseguita dalle due insegne.

Quali saranno le vostre prossime mosse nel campo della comunicazione?

Saranno tante, potenti e… segrete. nc

_17_

NC 34_SI Mandarina Duck (4)_Nc 20/03/12 11.10 Pagina 18

nc_strategie innovative

MANDARINA DUCK, EMOZIONI PORTATILI LO STORICO BRAND, CHE HA RECENTEMENTE RINNOVATO IL PROPRIO LOOK, TORNA IN COMUNICAZIONE CON UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA CONTRADDISTINTA DAL CLAIM ‘PORTABLE EMOTIONS’. PER IL 2012, L’AZIENDA DI PELLETTERIA E ACCESSORI, OGGI PARTE DEL GRUPPO E-LAND, PREVEDE INVESTIMENTI PER OLTRE UN MILIONE DI EURO: OLTRE ALLA STAMPA, PUNTERÀ SUL DIGITALE, SULLE ATTIVITÀ BELOW THE LINE E INSTORE. DI MARINA BELLANTONI

Il suo rinomato simbolo è l’Anatra Mandarina, animale che vive al confine fra la Russia e la Cina, dove è simbolo di felicità e fedeltà. Parliamo di Mandarina Duck, azienda fondata a Cadriano di Granarolo (Bo) nel 1977, oggi affermata a livello internazionale come azienda di prodotti di pelletteria e accessori caratterizzati dal design innovativo e funzionale. Il marchio ha raggiunto in breve tempo una grande brand awarness sui mercati di tutto il mondo, con una presenza rilevante nei canali retail e wholesale. Fin dalla prima collezione, ha rivoluzionato il concetto di borsa grazie all’innovazione nel design, tecnica, soluzioni, forme, materiali e colore. Nel 1983 Mandarina Duck ha inaugurato uno dei primi monomarca al mondo: una vera e propria ‘finestra’ sulla filosofia del marchio, uno spazio elettivo in cui grandi architetti e designer artefici del non convenzionale, da De

Lucchi a Angelo Micheli, da Droog Design a Marcel Sanders, fino a Micheal Young, hanno potuto applicare una nuova coscienza progettuale, osare, sperimentare, e rendere il negozio una rifrazione del mondo Mandarina. Lo scorso mese di luglio, l’azienda è stata acquisita da E-Land, uno dei più grandi retailer internazionali basato in Corea, che intende dar corso a un importante progetto di rilancio del marchio sui mercati di tutto il mondo.

“Dopo il passaggio al gruppo E-Land Europe - spiega Christopher Bizzio, ad -, il marchio ha scelto la via dell’evoluzione e del rinnovamento per riaffermare la propria personalità, e lo ha fatto attraverso lo studio sul prodotto e lo sviluppo di una nuova identità visiva, espressione e sintesi della sua unicità e dei suoi valori. Evoluzione è il tema che Mandarina ha scelto per presentare il nuovo logo e le nuove linee di prodotto. Elemento connotante il nuovo marchio è il monogramma MD, un segno unico, fortemente riconoscibile, che sorprende e cattura l’attenzione, esprimendo quell’equilibrio tra funzionalità ed emozione che sono essenza della marca”.

Christopher Bizzio, ad Mandarina Duck

_18_

NC 34_SI Mandarina Duck (3)_Nc 14/03/12 17.36 Pagina 19

strategie innovative_nc

Mandarina Duck, che ha chiuso il 2011 con un fatturato di circa 31 milioni di euro, è presente nel segmento retail, con una rete di monomarca in tutta Europa ed alcuni punti vendita anche in mercati extraeuropei, con 45 negozi a gestione diretta. Per essere ancora più vicina ai propri clienti e al mondo del viaggio, Mandarina Duck ha recentemente inaugurato due Pop Up Store, sviluppati in collaborazione con Retail Group e attivi fino ad aprile 2012, rispettivamente al piano terra della Stazione

Centrale di Milano e nella Galleria Centrale della Stazione Termini di Roma. “I Pop Up Store all’interno delle stazioni ferroviarie - continua Bizzio - sono un sistema di vendita strategico per aumentare la brand awareness del marchio e fare conoscere i nostri prodotti a un numero sempre maggiore di consumatori.

Nei prossimi mesi il progetto interesserà anche altre importanti stazioni ferroviarie, in linea con il piano di crescita e di espansione del marchio”.

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2012_ - Pubblicità su mezzi classici - Esterna 15% - Stampa 15% - Radio 5% - Promozioni e attività sul pdv - Web - Relazioni pubbliche - Direct marketing - Eventi - Altri mezzi

35%

25% 15% 10% 10% 3% 2%

_19_

Due soggetti della campagna pubblicitaria ‘portable emotions’ firmata da Republic in occasione del lancio della collezione FW 2011/2012

Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?

L’obiettivo della comunicazione è quello di valorizzare il concetto della borsa Mandarina Duck, pratica, ma ricercata e di design, e di riproporlo in chiave contemporanea.

‘Portable Emotions’ è il claim che abbiamo scelto per enfatizzare il concetto di versatilità, intelligenza, innovazione e qualità estetica, e si accompagna a un visual ‘attivo’ in cui le borse Mandarina Duck esprimono il concetto di ‘emotional fuctionality’: sono, infatti, borse leisure, business e travel, capaci di offrire soluzioni semplici, brillanti e sorprendenti, capaci di emozionare, attraverso un connubio di materiali e forme non convenzionali. Borse intelligenti, capaci di adattarsi ai diversi momenti della giornata e che consentono a coloro che le scelgono di portarle in ogni conte-

NC 34_SI Mandarina Duck (3)_Nc 14/03/12 17.36 Pagina 20

nc_strategie innovative

sto, certi di essere notati per originalità e personalità.

Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?

Significa comunicare il marchio a 360 gradi con un unico messaggio chiaro, declinato sui diversi mezzi.

Che previsioni di investimento in comunicazione ci sono per il 2012? Qual è il trend rispetto all’anno precedente?

Mandarina Duck è tornata alla comunicazione nell’ultimo bimestre del 2011, dopo alcuni anni di silenzio, e lo abbiamo fatto con un investimento di 300 mila euro. Per quanto riguarda il 2012, abbiamo in programma di quadruplicare questo budget e di investire anche nella comunicazione below the line, iniziative instore e soprattutto nel nuovo sito web.

Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro?

A nostro avviso, tutte le leve sono importanti, perché ciascuna contribuisce al risultato soprattutto se concertate in sinergia. Ciò premesso, credo che oggi sia molto importante coinvolgere in maniera diretta e attiva il consumatore e in questo senso il digitale e le attività sul punto vendita sono molto importanti. Oggi il digitale rappresenta un media di grandissima rilevanza: in un mondo globale come quello attuale, rappresenta il modo di comunicare senza confini. Non si sostituisce ai media classici, ma diventa un mezzo complementare molto efficace.

Nell’ambito di uno stesso piano di comunicazione, media classici e innovativi svolgono spesso funzioni complementari. Quali sono, secondo lei, i rispettivi punti di forza e debolezza?

Direi che i media classici sono utili per le grandi coperture, anche se richiedono dei budget molto consistenti. Internet e le attività sui punti vendita rappresentano dei mezzi per coinvolgere attivamente il consumatore con investimenti più contenuti e sicuramente più mirati.

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie?

Tendiamo a maturare le nostre idee prima all’interno dell’azienda, coinvolgendo tutto il team del marketing e della comunicazione, e poi a cercare all’esterno il partner adatto nel momento in cui abbiamo le idee chiare di ciò che vogliamo fare.

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?

Ovviamente prima di dar vita a un progetto ci poniamo degli obiettivi, a cui è legata la valutazione finale. Le vendite e la risposta del consumatore sono sicuramente parametri molto importanti, che permettono di misurare immediatamente e, sul campo, l’efficacia di tutte le azioni.

Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione?

Dopo un lungo periodo di assenza di comunicazione, nello scorso mese di novembre abbiamo ricominciato a investire in comu-

_20_

Nuovo monomarca Mandarina Duck di Milano

nicazione, quindi direi che come campagna recente posso far riferimento a questa. Il nostro obiettivo principale era quello di comunicare il ritorno di un marchio storico, dopo un periodo di incertezze, con un nuovo logo, una nuova identità di marca, un posizionamento trasversale per età e segmentato per bisogni (viaggio, professione, borse da donna funzionali) e un piano retail serrato. Per cominciare abbiamo ridisegnato interamente il vecchio marchio, molto anni Ottanta, optando per un logo stilizzato che richiama i valori di un consumatore più moderno che ha a che fare ogni giorno con la velocità e il movimento. A un consumatore ‘mobile’, non più diviso per segmenti anagrafici, ma per bisogni, si è rivolta anche la nostra campagna pubblicitaria, firmata da Republic, declinata sulla stampa periodica e nelle affissioni, con tre linee di prodotti dedicate a tre momenti diversi della vita: il viaggio, la professione, il tempo libero al femminile.

Quali saranno le vostre prossime mosse nel campo della comunicazione?

A parte la pubblicità classica, abbiamo iniziato a utilizzare il digitale: abbiamo aperto una nostra pagina su Facebook, iniziato a interagire con i blogger e stiamo studiando iniziative ad hoc in questo senso. Per il 2012 stiamo anche pensando a una serie di eventi instore e attività per fidelizzare il nc nostro cliente.

paginaNC.ai 1 63.25 lpi 66.67 70.71 71.57째 05/03/2012 18.43째 0.00째 45.00째 05/03/2012 17.50.19 17.50.19 Cyan quadricromiaMagenta quadricromiaMagenta quadricromiaGiallo quadricromiaGiallo quadricromiaNero quadricromiaNero quadricromia

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

Unione Nazionale Imprese di Comunicazione

NC 34_SI amaro Lucano (3)_Nc 14/03/12 17.37 Pagina 22

nc_strategie innovative

AMARO LUCANO, LA TRADIZIONE DIVENTA MULTIMEDIALE LO STORICO BRAND DELLA BASILICATA SCEGLIE OGGI DI PARLARE CON I CONSUMATORI NON SOLO ATTRAVERSO I MEZZI CLASSICI, CON UNO NUOVO SPOT E UN NUOVO SLOGAN FIRMATO MCCANN ERICKSON, MA ANCHE ATTRAVERSO IL DIGITALE, RITENUTO UN MEDIUM DI GRANDE EFFICACIA. I SUOI OBIETTIVI? COINVOLGERE IL CONSUMATORE A LIVELLO EMOTIVO E FARLO SENTIRE VICINO ALLA MARCA E AI SUOI VALORI. DI MARINA BELLANTONI

Con un’operazione strategica, che ha attualizzato lo storico claim ‘Cosa vuoi di più dalla vita? Un Lucano!’ Amaro Lucano è tornato in tv, innovando la propria identità, allo scopo di differenziarsi e affermarsi come prima scelta non solo dei consumatori, ma anche dei barman. Grazie allo slogan ‘Chi vuole un Lucano alzi la mano’, ideato, come la campagna televisiva, da McCann Erickson, il brand punta a lasciare, nella storia della pubblicità, un nuovo ‘tormentone’ dalla forte eco mediatica e profonda penetrazione fra target giovanili. Un primo step di un articolato progetto di comunicazione multimedia che ha previsto anche il ridisegno del sito web e declinazioni digital a opera di Mrm Worldwide Italia, la Digital Thinking Agency parte di McCann Worldgroup.

Una nuova era, quindi, nella comunicazione di un marchio, celebrato, anche nell’advertising, come il ‘dopopasto’ di qualità, il

prodotto tradizionale da consumare al bar o in casa, con gli amici, per condividere un momento di convivialità. Valori che lo hanno caratterizzato fin dalla sua nascita, nel

Leonardo Vena, brand manager Amaro Lucano

_22_

1894, in un bar di Pisticci, nel cui retrobottega, Pasquale Vena, omonimo fondatore del ritrovo, lavorava alla sua grande passione: i liquori. Mentre l’Italia respirava gli ultimi soffi dell’aria risorgimentale, quindi, nel piccolo paesino della Basilicata, si creava una ricetta segreta, studiata in ogni suo più piccolo particolare, tramandata di generazione in generazione, quella dell’Amaro Lucano. L’impatto di questo prodotto sul mercato fu così forte che in pochi mesi fu conosciuto e apprezzato in tutt’Italia e, la premiata casa Vena, non solo divenne fornitrice ufficiale della reale casa Savoia, ma in poco tempo si fece conoscere e apprezzare in tutto il mondo. L’approccio artigianale venne mantenuto fino alla prima metà degli anni ‘50. Solo successivamente, il laboratorio si trasformò in una realtà industriale e, dagli anni ‘60 in poi, fu un’escalation di vendite. Le grandi campagne pubblicitarie nazionali amplificarono l’ormai grande notorietà del marchio, grazie a una comunicazione focalizzata su valori come la qualità del prodotto e del processo, il rispetto della tradizione e la convivialità, trasformando l’Amaro Lucano da prodotto locale

NC 34_SI amaro Lucano (3)_Nc 14/03/12 17.37 Pagina 23

strategie innovative_nc

a liquore conosciuto e apprezzato in tutto il mondo. Leonardo Vena, brand manager, racconta l’approccio con il quale l’azienda affronta oggi i progetti di comunicazione e quali modelli e metodi ha messo a punto per promuovere la filosofia del marchio.

“Partiamo sempre dalla strategia globale dell’azienda - esordisce - e cerchiamo di declinarla e veicolarla nelle varie attività secondo i nostri obiettivi utilizzando in maniera appropriata i diversi mezzi a disposizione”.

Un approccio alla comunicazione ‘olistico’…

Ogni mezzo ha le sue specificità e il suo linguaggio e, sempre nel rispetto dell’unica strategia globale, serve a raggiungere gli obiettivi attraverso metodologie differenti al fine di colpire target diversi. Per noi non è possibile fare una classifica tra le diverse leve di comunicazione. Tutte concorrono, in maniera diversa, al raggiungimento degli obiettivi.

Che previsioni di investimento in comunicazione ci sono per il 2012? Qual è il trend rispetto all’anno precedente?

Anche se stiamo affrontando un momento di crisi globale, la comunicazione è stata sempre una delle leve fondamentali per il nostro brand e il nostro prodotto. Per il 2012 il nostro investimento sarà in linea con quello degli anni precedenti.

Che ruolo ha il digitale? Ritiene che sia un medium valido ed efficace?

Sta diventando una parte sempre più im-

portante dei nostri investimenti. Anche in questo caso lo utilizziamo solo in maniera coerente con i nostri obiettivi.

Abbiamo deciso di focalizzare i nostri sforzi su Facebook, dove abbiamo ereditato una pagina che aveva aggregato 25mila fan spontaneamente e adesso in meno di tre mesi abbiamo toccato quota 50.000. È per noi un modo per essere più vicini ai consumatori e dialogare direttamente con loro.

Nell’ambito di uno stesso piano di comunicazione, media classici e innovativi svolgono spesso funzioni complementari. Quali sono, secondo lei, i rispettivi punti di forza e debolezza?

Come già accennato, ritengo, che un piano di comunicazione integrato ha senso solo se tutti i mezzi vengono utilizzati in maniera complementare e coerente con gli obiet-

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2012_ - Pubblicità su mezzi classici - Tv 80% - Radio 10% - Stampa 7% - Esterna 3% - Web - Promozioni e attività sul pdv - Eventi - Sponsorizzazioni - Relazioni pubbliche - Altri mezzi

60%

15% 15% 3% 3% 2% 2%

_23_

Etichette storiche dell’Amaro Lucano risalenti agli anni ‘70

tivi di comunicazione. Ogni media risponde a esigenze diverse e coglie diversi target in diversi momenti di consumo. Solo una strategia coerente permette di raggiungere gli obiettivi prefissati. I media classici servono per fare copertura, ma in questo momento siamo sicuri che bisogna lavorare per coinvolgere il consumatore a livello emotivo e farlo sentire vicino alla marca. Solo l’utilizzo corretto del digitale può permettere di raggiungere questi obiettivi.

Gare e remunerazione rappresentano ancora due criticità del settore comunicazione. Qual è la vostra opinione a riguardo?

Riteniamo sia un interessante strumento per confrontarci con il mondo delle agenzie e per capire come diverse realtà si approcciano allo stesso problema.

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie?

Quali caratteristiche devono possedere tali strutture per essere validi partner?

La nostra agenzia storica si trova a Messina (Adimmagine, ndr). È un partner, ormai da dieci anni, con cui abbiamo un rapporto di lavoro consolidato basato sulla fiducia e la piena condivisione degli obiettivi.

NC 34_SI amaro Lucano (3)_Nc 14/03/12 17.37 Pagina 24

nc_strategie innovative

A questa agenzia si è affiancata dalla scorsa primavera McCann, che ha realizzato il nostro ultimo spot televisivo intorno a un’idea creativa bellissima e molto efficace. Oggi stiamo declinando la nuova idea su tutti i mezzi di comunicazione. La parte digital viene seguita dall’agenzia Mrm di McCann Worldgroup.

Quanto pesa la creatività nella comunicazione e quanto nella scelta del partner a cui affidarsi?

La creatività è senza dubbio l’elemento fondamentale nella scelta di un partner di comunicazione. Coerenti con i nostri valori, cerchiamo però di trovare dei partner con cui instaurare un rapporto di collaborazione e che condividano i nostri obiettivi al fine di creare sinergie e costruire un rapporto basato sulla fiducia.

Quali sono i punti di criticità del rapporto agenzia/azienda?

Soprattutto all’inizio della collaborazione con un nuovo partner può succedere che l’agenzia non conosca bene il business e il mercato di riferimento, proponendo strategie e una creatività che non sono percorri-

bili dall’azienda. Ecco perché è necessario instaurare un rapporto di collaborazione continuo.

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata? È banale dirlo, ma soprattutto in momenti di mercato difficili e imprevedibili come quello che stiamo vivendo, i volumi e la quota di mercato sono senza dubbio gli indicatori più puntuali.

D’altro canto, però, sempre più spesso utilizziamo anche altri indicatori, come il numero di fan e il livello di engagement che si riesce a raggiungere sulla nostra pagina Facebook.

Può descrive una vostra recente campagna di comunicazione? È sicuramente interessante la case history legata al nostro nuovo spot televisivo. Avevamo necessità di cambiare spot dopo diversi anni in cui abbiamo mandato in onda lo stesso film. Inoltre, la famosa frase ‘Cosa vuoi di più dalla vita?’, protagonista degli anni precedenti, rappresentava un caso di successo, ma anche un’eredità da cui era

_24_

Lo spot, ideato da McCann Erickson per Amaro Lucano, diretto da Paolo Monico e prodotto da FilmMaster, con la direzione della fotografia a cura di Ray Coates, enfatizza il ruolo in comunicazione di una grande azienda italiana attraverso il claim: ‘Chi vuole un Lucano, alzi la mano’

difficile allontanarsi. Il team di McCann ha trovato un nuovo tormentone: ‘Chi vuole un Lucano alzi la mano’, molto coinvolgente e molto giovane, che lavora sul momento del consumo e che allo stesso tempo ci permette di comunicare i nostri principali valori: qualità, convivialità, semplicità.

Quali saranno le vostre prossime mosse nel campo della comunicazione?

Vogliamo continuare sulla strada che abbiamo intrapreso cercando di comunicare ai nostri consumatori che l’Amaro Lucano è il dopopasto per eccellenza, da bere con gli amici durante una cena al ristorante o a casa. Per raggiungere questi obiettivi continueremo a utilizzare i mezzi tradizionali, ma nel nostro mix il digital e i social network avranno un peso sempre maggiore. nc

30 – 31 MAY 2012 DAY 1: BIG DATA DAY 2: DIGITAL BRANDSCAPE How can 8 letters and 48 hours strengthen my brand, create engagement and promote brand loyalty?

ORGANISER

europe

I.N.T.E.R.A.C.T. in Barcelona on the 30th and 31st May Don’t miss it!

MEDIA PARTNERS During two intensive days of learning and debate we will explore how companies and agencies are using digital and interactive advertising to support their branding campaigns.

Join us for: Advertising expenditure, media consumption, regulatory challenges and measurement Latest regulatory challenges, with European Commissioners present Digital campaign measurement First presentations of AdEx and Mediascope research Keynotes from global brands with contributions from agency players Stimulating panel debate with participants from across the digital brandscape, and case studies designed to inspire.

REGISTER NOW www.interactcongress.eu

ad1-240x310-120308.indd 1

08/03/2012 22:35

NC 34_AS anteprima Cannes (2)_Nc 14/03/12 17.39 Pagina 30

nc_area strategica_primo piano_festival cannes

LA VIA ITALIANA PER CANNES È (QUASI) ROSA QUATTRO SONO DONNE, ISABELLA BERNARDI (Y&R), ISABELLE HARVIE WATT CLAVARINO (HAVAS MEDIA), RAFFAELLA BERTINI (LEAGAS DELANEY) E FILOMENA ROSATO (FILOCOMUNICAZIONE). IL QUINTO È DAVIDE BOSCACCI (JWT ITALIA). STIAMO PARLANDO DEI CINQUE GIURATI CHE RAPPRESENTERANNO L’ITALIA ALLA 59ESIMA EDIZIONE DEL FESTIVAL DELLA CREATIVITÀ DI CANNES. UN UNICO OBIETTIVO: ARRIVARE PREPARATI E FARE SISTEMA. DI MARIA FERRUCCI

Poteva essere en plein quello fatto dall’Italia relativamente alla presenza femminile nelle cinque giurie in cui è richiesta la nostra partecipazione, quest’anno diminuita di due sezioni rispetto alle sette del 2011, alla 59esima edizione del Cannes Lions International Festival of Creativity. Isabella Bernardi (Y&R) per la categoria Film, Isabelle Harvie Watt Clavarino (Havas Media) per Media, Raffaella Bertini (Leagas Delaney) per Promo & Activation, Filomena Rosato (FiloComunicazione) per Pr, e anche per il Direct sarebbe stata nominata una donna a rappresentare i colori italiani sulla croisette, Federica Ariagno (Auge). In seguito al ritiro spontaneo della professionista inizialmente scelta, e candidata da Adci, le preferenze dell’organizzazione del Festival tra i nominativi ricevuti da Sipra sono andate questa volta al candidato proposto da AssoComunicazione. Davide Boscacci, direttore creativo associato di Jwt Italia, dunque il nome che completa la rosa dei giurati italiani. L’Art Directors Club Italiano ha fornito a Sipra nove nominativi in tutto: Isabella Bernardi, Mauro Manieri e Federico Pepe per Film, Federica Ariagno, Alessandro Sa-

bini e Marco Viganò per Direct, Bruno Bertelli, Raffaella Bertini e Cristiano Tonnarelli per Promo&Activation. “I nove nomi che ho proposto avevano vinto complessivamente una cinquantina di leoni. Ho seguito questo criterio perché l’organizzazione del Festival chiede esplicitamente: “Please note that only Lions winners are applicable to be on a Cannes jury!”. Inoltre, vorrei precisare che Isabella Bernardi e Raffaella Bertini non sono state inserite nell’elenco da Massimo Costa, né il presidente di AssoComunicazio-

_26_

ne ha direttamente o indirettamente esercitato alcuna pressione sull’Adci perché ciò avvenisse”, ha dichiarato Massimo Guastini. “Per la prima volta, dopo mia specifica richiesta - continua il presidente Adci - abbiamo proposto candidature per rappresentare l’Italia a Cannes, non solo nella categoria Film, ma anche per Direct e Promo&Activation. Sezioni caratterizzate da un elevato livello di sperimentazione creativa. E chi meglio di noi può vantare tra gli associati una così numerosa presenza di creativi vin-

NC 34_AS anteprima Cannes (2)_Nc 14/03/12 17.39 Pagina 31

area strategica_primo piano_festival cannes_nc

citori di leoni nelle precedenti edizioni del Festival, da potere candidare potenziali giurati? Quello dei leoni vinti è infatti il primo dei requisiti che devono possedere i tre nominativi per categoria che forniamo a Sipra.

Nella tripletta, inoltre, un nome deve essere di sesso femminile e nessuno dei tre deve appartenere allo stesso network”. A Sipra sono giunti anche i nominativi proposti da AssoComunicazione per Media, Direct e Promo&Activation e da Assorel per Pr. Relativamente ai giurati scelti, Guastini ha espresso grande soddisfazione, soprattutto perché non si era mai visto il nostro Paese così bene rappresentato in una competizione internazionale da figure femminili meritevoli di quella posizione: “Basti ricordare la campagna Gandhi per Telecom di Isabella Bernardi (Y&R), una delle poche nella storia dell’adv nazionale piaciuta sia ai creativi che alle aziende, e ancora oggi una delle più viste dagli utenti”.

E sulla creatività italiana, Bernardi non ha dubbi: "Penso che ci siano dei grandi creativi e delle grandi idee che non sbocciano.

Probabilmente perché non vengono difese.

Le idee sono delicatissime e basta poco a farle fuggire via, bisogna sostenerle. La paura di uscire dagli schemi, i pochi soldi, ci chiudono, mentre dovremmo essere liberi di spaziare con grande fantasia su tutte le nuove piattaforme di comunicazione che ci sono offerte. Alla base del mestiere del comunicatore, nonostante i cambiamenti di scenario, ci sono sempre le idee che raccontano il prodotto in maniera divertente, fantasio-

Isabella Bernardi, vice direttore creativo Y&R Italia

Filomena Rosato, presidente FiloComunicazione e vicepresidente Assorel

sa o seria, arrivando al cuore del consumatore, che si diverte, gode di uno spettacolo e ragiona. Il pubblico italiano è intelligente e sa apprezzare la qualità e le campagne di qualità se le ricorda. Ecco perché vado particolarmente fiera del ruolo che sono chiamata a svolgere a Cannes. Rappresentare un Paese in una competizione così importante è una grande responsabilità e farò del mio meglio per difendere i lavori italiani di qualità che verranno iscritti al festival".

L’incarico di giurato nella categoria Media al prossimo Festival di Cannes riempie di orgoglio anche Isabelle Harvie Watt Clavarino, ceo Havas Media Italia, che anticipa la mission con cui terrà alti i colori italiani alla kermesse pubblicitaria: riportare il nostro Paese al centro del media. “Pur non essendo italiana di nascita - spiega la manager conosco bene questo Paese, nel quale ho lavorato per anni in aziende come Armani, Versace e Gruppo Tod’s, e il suo valore in termini di idee e creatività, e mi dispiace avere notato un calo di rilevanza della creatività tricolore. A Cannes mi impegnerò insieme agli altri giurati per ridare importanza al media ‘made in Italy’ e promuovere le pro-

poste di qualità dei nostri talenti e delle nostre imprese. Ma il primo step è quello di motivare un maggiore numero di iscrizioni nella categoria media. Gli altri Paesi sono un passo avanti nel creare progetti media innovativi, che cavalcano l’onda dell’evoluzione digitale e hanno saputo cogliere prima di noi le nuove logiche integrate del media.

In Italia invece - prosegue la manager -, il processo di rinnovamento nell’approccio alla comunicazione è più lento e legato ancora a criteri tradizionali, ed è compito delle agenzie media supportare i clienti in uno svecchiamento della comunicazione. Naturalmente su questa situazione hanno pesato la più lenta diffusione nel nostro Paese delle infrastrutture per il digitale, la pesante crisi economica in atto e il fatto che l’Italia non è tra i primi mercati che attraggono gli investimenti delle grandi multinazionali, concentrate sui Paesi emergenti, dai quali, peraltro, spesso provengono i lavori creativi più innovativi. L’obiettivo, ora, è di tornare a contare di più e riportare alla ribalta la migliore creatività italiana”. Un obiettivo sostenuto anche da Filomena Rosato, presidente FiloComunicazione e vicepresidente Assorel, che fresca di nomina a giurato italiano nella categoria Direct ha dichiarato: "Ci siamo già accorti, tenedo monitorata la nostra industry, anche grazie al Premio Assorel, dell’esistenza di progetti italiani alta-

Isabelle Harvie Watt Clavarino, ceo Havas Media Italia

_27_

NC 34_AS anteprima Cannes (2)_Nc 14/03/12 17.39 Pagina 32

nc_area strategica_primo piano_festival cannes

mente competitivi pronti per il confronto con la creatività estera in un’arena internazionale qual è quella di Cannes. Abbiamo già dimostrato grandi capacità nella categoria Pr a Cannes, tornando vittoriosi dalle precedenti edizioni. Non ci manca certo la creatività rispetto agli altri Paesi, che però si sanno proporre meglio, ed è in questa direzione che stiamo lavorando con i nostri associati, perché raggiungano la consapevolezza necessaria per osare di più aumentando le iscrizioni ai vari premi internazionali presenti oggi nella nostra industry. Fiera di rappresentare il mio Paese a Cannes, ritengo fondamentali gli incontri con gli altri giurati prima della partenza per arrivare preparati e pronti ad agire con una strategia di squadra. Perché l’Italia torni a mostrare il suo lato migliore”. Intenzionato a prepararsi al meglio per svolgere nella maniera ottimale l’impegno richiesto è anche Davide Boscacci, direttore creativo associato Jwt Italia. Forte di una lunga esperienza nel settore, il creativo è pronto al confronto internazionale anche senza leoni in tasca a differenza di quanto recita il regolamento del Festival: “Non ho leoni in palmares e l’ho esplicitato barrando la corrispondente casella nel form della mia candidatura, presentata da AssoComunicazione (pur essendo anche socio Adci). Con ogni probabilità, chi mi ha selezionato ha ritenuto ugualmente importante la lunga esperienza maturata nella categoria che vado a giudicare. Mi sono sempre occupato di Direct e, al di là delle sterili polemiche generate dalla mia nomina, farò tutto quello che è necessario per arrivare preparato sia relativamente ai nostri lavori iscritti sia alle dinamiche agguerrite che animano le giurie di premi così importanti. Sto contattando gli altri giurati di questa edizione per arrivare a definire un fronte comune e una strategia di squadra utili per meglio rappresentare il nostro Paese e difendere una creatività che non teme confronti. Confido nella totale collaborazione delle agenzie, perché mi presentino i progetti iscritti prima della mia partenza per il Festival”. E su questo fronte si sta muovendo anche l’Art Directors Club Italiano.

Davide Boscacci, direttore creativo associato Jwt Italia

Raffaella Bertini, responsabile digital planning Leagas Delaney

Al termine dei lavori delle giurie degli Adci Awards 2012, i cinque giurati italiani in partenza per la croisette saranno invitati dal club a partecipare agli incontri organizzati appositamente per fornire loro il ‘kit del bravo giurato’, una sorta di vademecum con cui limitare al minimo storico il rischio di una rappresentanza impreparata. Incontri in cui si potranno valutare e studiare i progetti italiani iscritti. Nella rosa dei giurati di quest’anno nemmeno Raffaella Bertini ha all’attivo leoni vinti. Vanta comunque un’esperienza come giurata in diverse manifestazioni internazionali, Cannes compresa. “Sono felicemente sorpresa per questa nomina, perché per la prima volta noto un’inversione di marcia nel meccanismo di selezione, che ha preferito professionisti meno sotto i riflettori di altri, ma ugualmente esperti”, ha commentato Bertini. “E poi una compagine tutta, o quasi, al femminile è un ulteriore segno del cambiamento dei tempi, soprattutto in un Paese come il nostro in cui le posizioni di potere sono appannaggio di uomini. Grazie alla mia precedente partecipazione a Cannes, nel 2006, come giurata italiana per la categoria Cyber, ho le idee chiare su cosa ci aspetta, ma la crescita professionale e personale che esperienze di questo tipo ti danno è senza dubbio maggiore dell’estenuante impegno richiesto.

Fondamentale, però, arrivare preparati sui lavori italiani in concorso, ma anche sui lavori internazionali che, grazie alla rete, stanno facendo il giro del mondo. Io ho già iniziato a documentarmi e sono contenta di potere affermare che i lavori italiani prodotti l’anno scorso, che potrebbero essere iscritti nella mia categoria, hanno tutte le carte in regola per essere premiati al Festival di Cannes. Le attività sul territorio italiano legate a ‘The Serenade’ e la campagna ‘Sunrise belongs to moderate drinkers’, prodotti da Publicis per Heineken, o ‘Angry Birds’ firmata Saatchi&Saatchi per T-Mobile, sono solo alcuni esempi di progetti italiani di successo, che potrebbero, in caso di partecipazione al Festival, aggiudicarsi leoni in Promo&Activation, perché espressione di una reale integrazione, in quanto declinazioni su tutti i mezzi di una stessa brand identity. Cannes è una fucina di nuovi stimoli per chi ha la fortuna di prendere parte ai lavori delle giurie, l’importante è condividerli al ritorno con clienti e colleghi, per fare sistema e favorire così la crescita della nostra industry”. Rispetto alla scorsa edizione, infine, l’Italia non avrà il giurato in Stampa, perché è scesa al 32esimo posto nella classifica delle nazioni più premiate a Cannes. Solo i Paesi che figurano tra le prime 20 posizioni del ranking per categoria hanno, infatti, diritto a un proprio giurato. nc

_28_

NC 34_AS FUN case history (3)_Nc 14/03/12 17.40 Pagina 33

area strategica_case history_nc

IL NATALE DI FENDI FIRMATO FUN UN PROGETTO ‘LAST MINUTE’, PREPARATO IN SOLI CINQUE GIORNI, MA CURATO NEI MINIMI DETTAGLI. STIAMO PARLANDO DI ‘EVERYDAY IS A FENDI XMAS DAY’, FIRMATO DA FUN PER LA NOTA CASA DI MODA ITALIANA, FENDI. SCENOGRAFIA, INTRATTENIMENTO E SOLIDARIETÀ SONO STATI I TRE FATTORI DI SUCCESSO PROPOSTI DALL’AGENZIA. LA COMUNICAZIONE, DECLINATA OFFLINE E ONLINE, HA FATTO LEVA ANCHE SULLE PIATTAFORME 2.0, DA FACEBOOK A TWITTER, PASSANDO PER YOUTUBE. DI MARIO GARAFFA

Un luogo affascinante e poetico, il centro di Roma. Un albero di Natale decorato. Una scenografia suggestiva, realizzata con nevicate artificiali e musiche natalizie.

Una buona dose di intrattenimento, grazie agli scatti fotografici di una ‘renna parlante’, in compagnia di Babbo Natale e dei suoi folletti, che hanno reso l’evento un appuntamento quotidiano imperdibile per bambini e adulti di ogni età. E, soprattutto, la solidarietà, con la possibilità di portare un giocattolo sotto l’albero a favore dei bambini meno fortunati dell’Ospedale Pediatrico Bambino Gesù. Questi gli ingredienti vincenti di ‘Everyday is a Fendi Xmas Day’, l’evento organizzato, in occasione dello scorso Natale, dall’agenzia FUN per la nota casa di moda italiana, Fendi. Ne parliamo con Pier Paolo Roselli, partner & general manager FUN.

Quali sono state le fasi principali dell’iniziativa?

Lo scorso anno Fendi ha deciso di regalare alla città di Roma un albero di Natale, decorando in modo elegante il centro storico della capitale. In particolare, la maison ha voluto celebrare il momento dell’illuminazione delle decorazioni natalizie dell’albero e del Palazzo di largo Goldoni, con

Pier Paolo Roselli, partner e general manager FUN

_29_

un’iniziativa speciale, che garantisse alto coinvolgimento del pubblico grazie a un’atmosfera magica e fiabesca. Dopo un primo contatto con il cliente, avvenuto a fine novembre, un team di lavoro ha iniziato a progettare l’evento con la consapevolezza di dover soddisfare in tempi molto brevi la richiesta ‘challenging’ del cliente di realizzare qualcosa di forte impatto, e con l’obiettivo di regalare a grandi e bambini una suggestiva e indimenticabile atmosfera natalizia. Scenografia, intrattenimento e solidarietà sono stati i tre fattori di successo proposti dall’agenzia. Tutti i pomeriggi, alle ore 17, le emozionanti note musicali dello Schiaccianoci di Cajkovskij, diffuse dai balconi del Palazzo Fendi, hanno annunciato l’arrivo di Babbo Natale e dei suoi folletti, accompagnati da una suggestiva nevicata artificiale. Inoltre, il semplice regalo a tutti i bambini di una pins, in ricordo di uno scatto fotografico con Santa Claus, è stata l’opportunità per invitare tutte le famiglie a compiere un simbolico gesto di solidarietà e di beneficienza a favore dei bambini meno fortunati ricoverati presso l’Ospedale Pediatrico Bambino Gesù di Roma.

NC 34_AS FUN case history (3)_Nc 14/03/12 17.40 Pagina 34

nc_area strategica_case history

Alcuni momenti dell’evento natalizio firmato dall’agenzia FUN per Fendi.

Da sottolineare, in particolare, l’iniziativa di solidarietà a favore dei bambini dell’Ospedale Bambino Gesù di Roma

Qual è stato il ruolo creativo e consulenziale svolto da FUN? FUN si è sempre contraddistinta per efficacia e capacità di rispondere, in tempi brevissimi, alle richieste, spesso complesse ed estemporanee, del mondo della comunicazione. Nel caso specifico, data l’importanza dell’evento, abbiamo avuto poco tempo per presentare un intero progetto ‘chiavi in mano’, curando nei minimi dettagli ogni aspetto dell’iniziativa: il concept strategico, la creatività, la scenografia, la produzione dei materiali, i permessi con il Comune di Roma, le relazioni con l’Ospedale Pediatrico Bambino Gesù e le attività di comunicazione online e offline. Abbiamo così realizzato, in breve tempo, un vero e proprio progetto integrato, che ha consolidato la relazione tra Fendi e l’ospedale. Grazie alla partecipazione di numerose famiglie, il progetto ha generato importanti risultati in termini di word of mouth, readership e media value.

La realizzazione dell’evento è stata resa possibile grazie alla dinamica struttura dell’agenzia, composta, per l’occasione, dal gruppo creativo formato da Tommaso Fochi, Sofia Piombini e Lucia Corona, dal reparto produzione coordinato da Giuseppe del Bianco, e da un team di project management rappresentato da Luigi Leonetti, business partner & project manager,

Francesca Pochettino, account, Federico Maturo, event manager, e da Giulia Brizi, media relation.

Nel vostro progetto hanno trovato spazio anche i canali 2.0, da Facebook a Twitter, passando per YouTube. Ce ne può parlare?

Tutte le iniziative effettuate sulle piattaforme 2.0 sono state realizzate attraverso i canali ufficiali di FUN, per non creare so-

Luigi Leonetti, business partner & project manager FUN

_30_

vrapposizioni con la comunicazione web già in essere del cliente. Inoltre, sono state create delle partnership, principalmente su Facebook e Twitter, con aziende e istituzioni collegate all’agenzia e all’iniziativa, pubblicando foto e video dell’evento, offrendo a tutti la possibilità di ‘taggarsi’ e di apprezzare l’iniziativa anche online. In soli 10 giorni, sono state circa 50mila le persone che hanno condiviso e cliccato ‘mi piace’ sui link pubblicati nella nostra pagina Facebook. Mentre su Twitter, oltre alla normale cronaca degli eventi, abbiamo giocato con l’hashtag #NeveaRoma unendolo a quello già preesistente, #Meteotwit, facendo passare la nevicata benefica per una reale previsione meteorologica, menzionando i personaggi e le pagine che, di solito, parlano di previsioni del tempo, come Sky, il colonnello Giuliacci, e altri ancora. I video, inoltre, sono stati caricati sul canale YouTube di FUN e hanno ottenuto più di mille visualizzazioni in 10 giorni.

Quali sono stati i risultati raggiunti?

I risultati sono stati eccellenti. Dopo il primo giorno di nevicata ci siamo resi conto che intere famiglie si davano appuntamento alle 17 in largo Goldoni, per assistere allo spettacolo di una Roma imbiancata.

L’evento ha convogliato ogni giorno migliaia di persone di fronte alle vetrine luccicanti del negozio: la stima complessiva è di oltre 50.000 viewers. Inoltre, sono stati donati ai bambini del Bambino Gesù più di 500 giocattoli. Quanto all’impatto mediatico, più di 9 milioni di persone hanno visto in tv, ascoltato in radio e letto sui giornali dell’iniziativa, con una media value che ha generato un interessante ritorno sull’investimento. nc

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

NC 34_AS WRG (3)_Nc 14/03/12 17.40 Pagina 36

nc_area strategica_case history

PRORASO, L’ITALIANITÀ ON AIR NELLA NUOVA CAMPAGNA ‘IL BARBIERE DEGLI ITALIANI’, ON AIR FINO A MAGGIO, L’AGENZIA WHITE, RED & GREEN SOTTOLINEA LA FEDELTÀ AI VALORI E ALLA QUALITÀ, CHE, DA SEMPRE, CARATTERIZZANO IL MARCHIO DI PRODOTTI PER LA RASATURA, CON UN LINGUAGGIO CHE IRONIZZA SUI VIZI E LE VIRTÙ DEL BELPAESE. UN RINNOVAMENTO ALL’INSEGNA DELLA CONTINUITÀ, DI UN BRAND CHE OGGI VANTA LA LEADERSHIP NEL PROPRIO SETTORE, CON UNA QUOTA DI MERCATO DEL 17%.

DI ILARIA MYR

Quasi quindici anni fa era un barbiere a domicilio, che sbucava nel bagno dell’uomo pronto a radersi, facendogli una rasatura perfetta, con tanto di bevanda portata dal cameriere, come in ogni bottega da barbiere che si rispetti. Dopo qualche anno, nel 2000, lo stesso simpatico personaggio riappariva nella campagna ‘supermercato’, coinvolgendo anche le responsabili d’acquisto.

E nel 2005 diventava un postino, lanciando bombole di schiuma da barba nelle case di uomini intenti nel rito quotidiano della rasatura. Oggi torna nella sua bottega e diventa il ‘barbiere degli italiani’. Queste le diverse facce che, negli anni, ha assunto la comunicazione di Proraso, storico brand

dell’azienda Martelli per la rasatura, che da quest’anno rinnova ancora una volta il proprio linguaggio.

Nei nuovi spot pubblicitari, on air da dicembre a maggio, una voce fuori campo presenta, in una sequenza di scene raccontate in chiave ironica, vizi e virtù del Belpaese: in questo modo l’italianità si associa ai valori storici del marchio, che appare nel finale, nella bottega del nostro barbiere. A fare da colonna sonora, una cover della canzone ‘It’s now or never’, versione inglese della classicissima e italianissima’O Sole mio’. Il progetto è stato coordinato dalla sede di Firenze di White, Red & Green, l’agenzia nata l’anno scorso dall’unione di Adverperformance, Gulliver e Les Gitanes (vedi NC 33, dicembre-gennaio 2012, pagg.14-18). Non è un nuovo incarico, al contrario: del marchio si occupa, infatti, Performance dal 1997, che ne definisce un preciso posizionamento con l’idea creativa del ‘barbiere a domicilio’, seguendo i cambiamenti di un rituale più domestico della rasatura, e che lo fa così conoscere a un pubblico più ampio, non limitato a una nicchia professionale.

Antonio Leone, responsabile sede di Firenze White, Red & Green

_32_

NC 34_AS WRG (3)_Nc 14/03/12 17.40 Pagina 37

area strategica_case history_nc

Nel 2004, con la fusione con Adver di Padova, diventa Adverperfomance, che prosegue il lavoro per il cliente, fino alla recente nascita di White, Red & Green.

Negli anni, Proraso è diventato un prodotto noto, un vero ‘friendly brand’, che di volta in volta si è rinnovato, cambiando packaging e ampliando la gamma dei propri prodotti.

E con il ‘barbiere degli italiani’, un’ulteriore rivisitazione del packaging e della linea, rinnova ancora la propria comunicazione, aumentandone il valore emotivo, ma rimanendo fedele ai valori e alla qualità costruiti nel tempo.

“Si tratta di un cambio di comunicazione, ma non di posizionamento - precisa Antonio Leone, responsabile della sede di Firenze di White, Red & Green -. L’obiettivo era rendere esplicito che Proraso è uno di quegli emblematici marchi italiani senza tempo, che da anni segue i consumatori nella loro quotidianità. Il risultato è una campagna istituzionale portatrice dei valori dell’italianità, che il marchio incarna da sempre. Un’italianità, però, non retorica o scontata, come ha anche sottolineato Aldo

Gli spot pubblicitari ironizzano sui vizi e virtù degli italiani, per ribadire il legame fra il marchio Proraso e i valori dell’italianità.

La regia è di Luca Lucini

Grasso in un articolo sul Corriere della Sera. Ma neanche provinciale, da ‘Italietta’: al contrario, un valore che viene esportato in tutto il mondo: per questo è stata scelta una versione inglese di un brano emblema del Belpaese”. La nuova comunicazione ha anche l’obiettivo di sottolineare la posizione di comando conquistata in tutti questi anni di presenza sul mercato: Proraso, infatti, si contende la leadership con Gillette fra i prodotti per rasatura, con una quota valore passata dal 4,4% al 17,2%, e vanta il primo posto in alcuni segmenti, come le schiume e il sapone in ciotola.

_33_

Protagonista della campagna stampa, pianificata sui quotidiani sportivi, è l’italianità, ben esplicitata nella fotografia ‘An american girl in Italy’, scattata nel 1951 al Caffè Gilli a Firenze da Ruth Orkin

Un rinnovamento nella continuità, dunque. Un progetto di comunicazione articolato di cui si è occupato il team creativo di White, Red & Green, con la direzione di Michele Moscon (art), coadiuvato da Piera D’Adamo (copy). La regia dello spot è a cura di Luca Lucini per la casa di produzione Filmmaster Milano.

La campagna è stata pianificata su televisione (Rai, La7, Sky) e sui principali quotidiani sportivi. “Sulla stampa la protagonista è proprio l’italianità - prosegue Leone -. È stata ripresa la fotografia ‘An american girl in Italy’, scattata da Ruth Orkin nel 1951 al Caffè Gilli a Firenze, e ad essa è stato associato il brand Proraso, affiancato dai simboli classici della rasatura - il pennello e la ciotola - e dall’headline tipicamente italiano”. Nel prossimo futuro il media mix si amplierà con lo sviluppo di operazioni sul web e di iniziative non convenzionali, fra cui anche gli eventi. Nella seconda parte dell’anno, poi, dovrebbe partire un nuovo nc flight della campagna.

NC 34_AS investimenti (4)_Nc 20/03/12 11.20 Pagina 34

nc_area strategica_trends

INVESTIMENTI ADV 2012.

CRESCITA IN EUROPA E USA NONOSTANTE PER NIELSEN, NEL 2011, SI SIA VERIFICATO UN CALO DEGLI INVESTIMENTI IN ADVERTISING DEL 3,8% IN ITALIA, CON IL SOLO DATO POSITIVO RELATIVO AL WEB, LE PREVISIONI STRATEGY ANALYTICS DI EUROPA E STATI UNITI, PER IL 2012, SEMBRANO ROSEE. GLI INVESTIMENTI GLOBALI DOVREBBERO SEGNARE UN +4,9%, CON UN +12,8% PER QUANTO RIGUARDA L’ADV ONLINE. DI MARINA BELLANTONI

Secondo il Global Advertising Forecast di Strategy Analytics, dopo la crescita del 3,8% registrata nel 2011, gli investimenti globali in advertising dovrebbero aumentare, quest'anno, del 4,9%, per raggiungere i 465,5 miliardi di dollari. In particolare, negli Stati Uniti gli investimenti dovrebbero crescere del 2,7% (152 miliardi di dollari), mentre in Europa si prevede un aumento del 3,7% (136 miliardi di dollari).

Se le stime venissero confermate, per gli Stati Uniti si tratterebbe di un miglioramento significativo rispetto al +0,6% registrato nel 2011.

"Eventi di grande risonanza mediatica come le Olimpiadi, le elezioni presidenziali statunitensi e gli Europei di calcio - ha spiegato Ed Barton, Strategy Analytics director Digital Media Strategies - contribui-

scono a creare un quadro più positivo relativamente all'adv spending. In ogni caso, ci aspettiamo che la spesa totale in pubblicità supererà i 500 miliardi di dollari nel 2014".

Ed Barton, Strategy Analytics director Digital Media Strategies

_34_

Guardando ai singoli mezzi, a livello globale, gli investimenti sulla tv dovrebbero crescere del 5% e raggiungere i 188,5 miliardi di dollari, ovvero il 40,5% della spesa totale in advertising. Il 26,4% del budget sarà invece appannaggio della stampa. Cinema e radio, sempre secondo le previsioni di Strategy Analytics, dovrebbero crescere di circa il 4%.

Gli investimenti online segneranno, nel 2012, un +12,8%, attestandosi a quota 83,2 miliardi di dollari, ovvero il 18% del global adv spending.

"La crescita dell'online advertising - ha precisato Barton - continuerà anche quest'anno, guidata soprattutto dal boom registrato nei mercati emergenti e dalla sempre maggiore diffusione dell'online video advertising". Restringendo ai vari Paesi, negli Stati Uniti in calo la stampa, che nel 2012 dovrebbe segnare un -1,5%, contro il +3,7% degli investimenti in tv e il 2,9% registrato dagli altri mezzi. L'online advertising, invece, dovrebbe crescere del 6,7%, per raggiungere i 27,4 miliardi di dollari.

"Gli Stati Uniti - ha affermato ancora Barton - continuano a rivestire un ruolo di lea-

NC 34_AS investimenti (4)_Nc 20/03/12 11.20 Pagina 35

area strategica_trends_nc

YEAR ON YEAR ADVERTISING SPENDING GROWTH 2011-2012 12,8% 11,7%

6,7% 4,9%

3,7%

5,0% 2,7%

4,1%

3,4% 3,7%

2,4% 2,9%

0,5% -0,1% -1,5% All advertising

Tv

Print

Other traditional

Online

Fonte: Strategy Analytics Global Advertising Forecast 2012

der in termini di percentuale di revenue generate dall'advertising in tv (negli Usa sarà pari al 41% rispetto al 35% dell'Europa e al 24% del Regno Unito, ndr). L'internet advertising attualmente ha una rilevanza minore rispetto ad altri mercati, ma la spesa destinata all'adv sul web continua a crescere: nel 2016 dovrebbe superare gli investimenti su stampa, un anno in anticipo rispetto agli altri Paesi".

Per quanto riguarda l'Europa, il budget destinato alla pubblicità in rete nel vecchio continente dovrebbe aumentare dell'11,7%, contro il 3,4% previsto per la spesa in tv e il +2,4% degli investimenti destinati alle altre forme tradizionali di advertising. Un dato, quello del digital advertising 2012, che, secondo Iab, si prospetta per l’Italia ancor più roseo visti i risultati 2011: progressivamente consolidato a quota un mi-

ITALIA, INVESTIMENTI PUBBLICITARI PER MEZZO (2011)

Var.%

Totale pubblicità Televisione Quotidiani Free press Periodici Radio Internet Direct Mail Outdoor Transit Out of Home

-3,8 -3,1 -5,8 -42,9 -3,7 -7,8 +12,3 -6,9 -12 -9,7 -2,1

Fonte: Nielsen, tipologie commerciale nazionale, locale, rubricata e di servizio

_35_

Gli investimenti globali in advertising dovrebbero aumentare, quest'anno, del 4,9%, per raggiungere i 465,5 miliardi di dollari, con una crescita in Europa del 3,7% (136 miliardi di dollari) e negli Stati Uniti del 2,7% (152 miliardi di dollari)

liardo già nel 2010, in un contesto economico particolarmente critico, il segmento ha fatto registrare un tasso di crescita (+19%) superiore alla media europea attestata intorno al 15%.

Le stime Iab per il 2012, già nell’ottobre scorso, prevedevano che l’advertising digitale sarebbe diventato il secondo mezzo più importante del settore, dopo la tv. Anche nel nostro Paese, infatti, le aziende hanno compreso appieno le potenzialità del

La televisione rimane il mezzo più pianificato dalle aziende italiane, con una quota superiore al 50% sul totale investimenti, nonostante un calo nella raccolta pubblicitaria del -3,1%

NC 34_AS investimenti (4)_Nc 20/03/12 11.20 Pagina 36

nc_area strategica_trends

SHARE OF ADVERTISING REVENUE

BY MEDIA TYPE 2012

41% 40,5% 34,5%

31,3% 26,4% 24,1% 16,8% 15,2% 13,8%

Tv

Print

Other traditional

20,4% 18% 17,9%

Online

Fonte: Strategy Analytics Global Advertising Forecast 2012

mezzo online per dialogare con gli utenti e promuovere il proprio business in modo efficace. Lo dimostra la crescita dell’adv online nel 2011, che registra un +12,3% rispetto all’anno precedente, con un valore intorno ai 1,188 miliardi, pari al 14% del mercato pubblicitario complessivo, che conta invece un totale di 8,7 miliardi, in calo del 3% rispetto al 2010. Negli ultimi cinque anni, infine, in Italia, l’investimento medio delle aziende in pubblicità sui media cartacei è diminuito del 27.7%, in tv dell’11,7%, mentre quello sulla radio ha avuto una crescita del 9,3%. In tutti questi settori, inoltre, c’è stata una diminuzione del numero delle aziende che hanno investito. Al contrario, il digitale ha registrato una crescita del 46,1%, ed è aumentato del 107% il numero di aziende che hanno investito in rete. Stime positive, riguardo all'online in Italia, secondo Iab, anche per il 2012: si prospetta una crescita tra il 10 e il 15%. Il trend negativo dell’ultimo quinquennio è confermato anche dal report relativo all’andamento 2011 della divisione Ais (Advertising Information Service) di Nielsen (febbraio).

Il mercato pubblicitario italiano, infatti, lo scorso anno ha sofferto il confronto con il

2010: si è chiuso con una riduzione degli investimenti a totale tipologie di comunicazione (commerciale nazionale, locale, rubricata e di servizio) del -3,8%. Il risultato migliore è stato raggiunto nel terzo trimestre 2011 dove il calo degli investimenti è stato solamente del -0,4% (nella sola tipologia commerciale nazionale), rispetto allo stesso periodo del 2010. Per quanto riguarda l’andamento mensile, una variazione positiva solo per in gennaio e nei mesi autunnali.

Attività/Servizi e Largo Consumo sono i macrosettori che hanno risentito più pesantemente della crisi del mercato pubblicitario. Nel Largo Consumo incide il calo d’investimento delle aziende del settore Alimentari (primo settore per livello d’investimento del mercato) del -9,1%, assieme a quello di Bevande/Alcoolici (-11,5%).

All’interno di Beni Durevoli spicca il settore Automobili (al secondo posto per livello d’investimento nell’intero mercato), che aumenta la raccolta del +5,1% rispetto al 2010. Il macrosettore Persona cresce del +3,1%, grazie ai comparti Cura Persona (+6,1%) e Farmaceutici/Sanitari (+4,9%); cala solo Abbigliamento, anche se meno della media del mercato.

_36_

Guardando ai singoli mezzi, gli investimenti sulla tv dovrebbero crescere del 5% e raggiungere i 188,5 miliardi di dollari, ovvero il 40,5% della spesa totale in advertising, mentre il 26,4% del budget dovrebbe essere appannaggio della stampa

La televisione rimane il mezzo più pianificato dalle aziende italiane, con una quota superiore al 50% sul totale investimenti, nonostante un calo nella raccolta pubblicitaria del -3,1%; la stampa riporta risultati negativi: i periodici sono quelli che nell’anno hanno subito meno perdite, fermandosi a un -3,7%. Nonostante la congiuntura negativa, è in aumento il numero di aziende inserzioniste: 20.451 aziende, l’1,3% in più rispetto al 2010; la stampa raccoglie il maggior numero di aziende inserzioniste anche se il numero è in calo rispetto al 2010 (a totale stampa la perdita di inserzionisti si assesta sul -0,7%).

Le aziende che investono in televisione preferiscono una pianificazione multimedia, solo il 18,1% infatti investe esclusivamente sul piccolo schermo, al contrario di quelle che investono nella stampa, soprattutnc to periodica (65,7%).

Bruno Bertelli | Executive Creative Director | Publicis Consumer Marketing Jury

t | Hererzie der & Presiden | un Fo | i cc la til Andrea S ative Director | Executive Cre Eric Quennoy msterdam dy A Wieden+Kene

La Serata di ga la al Grand Hot el du Golf ( Crans Monta na )

ilm Master roducer | F Jury Production

Executive P artolletti |

Karim B

itĂ Italia, Interviste di ADC Group, Pubblic Ninja Marketing

Group Marco Tinelli | CEO | FullSIX sident Pre y Jur ting rke Consumer Ma

Milka Pogliani Chairm an

& ECD McCann Worldg roup Italy

ative Director Ninja Lab Mirko Pallera Strategic & Cre

Riccardo Robiglio ECD Leo Burnett Group Film, Radio, Outdoor, Press & Print-Cr aft Jury Ilaria Granato Italy Representative Crist al Festival

sident ADC Group Salvatore Sagone Pre Lorenzo ent & Creative Director Lorenzo Marini Presid ry & Brand Content Ju Marini Group Integrated

Il Cristal Festival ringranzia tutti gli italiani presenti quest’anno a Crans Montana!

Prossimo appuntamento dal 12 al 16 Dicembre per una nuova, entusiasmante edizione! Vi aspettiamo! www.europecristalfestival.com

NC 34 Inchiesta_pillole (3)_Nc 14/03/12 17.42 Pagina 42

nc_inchiesta_multicanalità_pillole

● Nel 2011, 27 milioni di italiani si sono connessi ogni mese a internet, 12,7 milioni nel giorno medio, con un incremento del 10,7% rispetto al 2010 (Audiweb, dati dicembre 2011).

● Oltre 50 milioni i dispositivi mobili in Italia.

Di questi, 20 milioni sono smartphone (dati Nielsen Mobile media, Q3 2011). ● 16 milioni navigano su internet dal proprio cellulare. ● Facebook ha annunciato il proprio ingresso nel mercato del mobile advertising (febbraio 2012). ● Al Festival di Cannes è stata introdotta la categoria Mobile Lions (dall'edizione 2012).

INTERNET

MOBILE

● Oltre 20 milioni gli utenti Facebook in Italia (11° Paese al mondo): 13 milioni vi accedono ogni giorno, 7,5 da dispositivo mobile. ● Circa 2,4 milioni gli utenti stimati di Twitter, 2,8 milioni quelli di LinkedIn. ● Febbraio 2012: Facebook ha avviato la pratica per la quotazione in Borsa.

● Nel 2011 è esplosa la diffusione del tablet: oggi sono un milione le persone che lo possiedono (Nielsen, Survey Consumer Panel, maggio/giugno 2011).

SOCIAL TABLET

● La fiducia dei consumatori si è ridotta in 24 dei 27 Paesi europei presi in considerazione nella ricerca Nielsen Consumer Confidence (4° trim. 2011). L’Italia è al 6° posto tra i Paesi più pessimisti, con un indice di 49,3 punti in meno rispetto al periodo precedente.

● Risultato negativo per gli investimenti 2011: -3,8%, (dati Nielsen gen-dic).

Internet è l’unico mezzo in crescita: +12,3%. Negativa la stampa: quotidiani (-5,8%), free press (-42,9%), periodici (-3,7%). In calo anche la tv (-3,1%), che rimane però al primo posto, e la radio (-7,8%).

CONSUMATORI

INVESTIMENTI ADV

NC 34 Inchiesta_intro (2)_Nc 14/03/12 17.44 Pagina 43

inchiesta_multicanalità_intro_nc

IL CONSUMATORE È MULTICANALE. E LA COMUNICAZIONE? MULTICANALITÀ, MULTIMEDIALITÀ E MOBILITÀ SONO LE TRE TENDENZE CHE STANNO SEGNANDO IL CORSO DELLA NUOVA COMUNICAZIONE: LA LORO PENETRAZIONE È SEMPRE PIÙ RADICATA E IL LORO IMPATTO, SULLA VITA DI OGNUNO DI NOI, SEMPRE PIÙ CAPILLARE. È SU QUESTO TERRENO CHE SI GIOCA LA PARTITA PER I COMUNICATORI, CHE DEVONO, OGGI PIÙ CHE MAI, DIMOSTRARE DI ESSERE AGGIORNATI E DI SAPERE FORNIRE AGLI INVESTITORI METRICHE SOLIDE E FORMATI INNOVATIVI. DI ILARIA MYR

Pezzi di uno stesso puzzle, quello del variegato mondo della comunicazione. Devono essere intese in questo modo le diverse ‘pillole’ informative che abbiamo lanciato nella pagina a fianco, da cui prende il via questa inchiesta. Non è, infatti, possibile parlare di multicanalità, multimedialità e mobilità senza avere un quadro di massima, ma chiaro, relativo a come stia evolvendo la società in cui viviamo, e come stiano cambiando gli usi dei media.

Sarebbe ingenuo, nonché fuorviante, non tenere conto della penetrazione capillare dei social media, dell’utilizzo sempre più diffuso di device mobili e di tablet, così come della debolezza di alcuni mezzi tradizionali.

Non è un caso che il global report ‘Trendspotting for 2012’ dell’agenzia Euro Rscg sottolinei come “l’ascesa del consumatore sociale avrà, nel 2012, un’influenza enorme sulle modalità di ottenere beni e servizi. I social media hanno fatto nascere una nuova generazione di consumatori astuti, che amano condividere le proprie esperienze”. Sono tutti segni, questi, che la comunicazione oggi ha mille facce, e che, come tale, deve essere approcciata. Perché i consumatori sono esposti a un numero sempre crescente di touchpoint, e l’ibridazione dei mezzi è oggi la regola, non più l’eccezione. Digitalizzazione e mobilità sono, senza dubbio, i due fenomeni che trainano questa evoluzione, del consumatore da un lato e del mercato dall’altro, imponendo anche ai mezzi più tradi-

zionali di rinnovarsi, andando alla ricerca di una ‘seconda giovinezza’. Poi c’è il discorso della fiducia dei consumatori, che in Europa cala, e in Italia raggiunge livelli preoccupanti. E la sfiducia nel contesto economico in cui si vive si traduce inevitabilmente in una propensione all’acquisto più ridotta, e sicuramente più critica. Trasparenza diventa, quindi, una delle parole chiave del business di oggi e di domani. E le aziende in tutto ciò? In questo mutato contesto hanno bisogno di nuovi approcci alle preferenze e i comportamenti del consumatore. Hanno insomma necessità di sapere come le aspettative del destinatario rispetto al brand engagement stanno cambiando e di conoscere quali canali funzionano e quali invece falliscono nell’instaurare questa relazione. Per chi sviluppa soluzioni di comunicazione, la sfida si giocherà sulla capacità di fornire reportistiche con metriche solide, effettuare rilevazioni coerenti, innovare i formati pubblicitari, e integrare in modo efficace e ‘up to date’ nuovi e vecchi mezzi all’interno delle strategie di comunicazione. Vincerà chi sarà in grado di cogliere le infinite opportunità che questa era della multicanalità, di fatto già iniziata, continuerà a proporre anche domani. Perché, continua il report Euro Rscg: “Sia per i singoli sia per le aziende, la sfida sarà quella di comunicare in modo veritiero ed efficace, in un mondo in cui si scrive in 140 caratteri, o anche meno”. La partita è dunque aperta. In questa inchiesta cerchiamo di vedere come giocarla al meglio.

_39_

NC 34 Inchiesta_dati (2)_Nc 14/03/12 17.45 Pagina 44

nc_inchiesta_dati di mercato

LA DIETA MEDIATICA DEGLI ITALIANI È MULTITASKING COME EMERGE DALL’OSSERVATORIO MULTICANALITÀ E DALL’EURISKO MEDIA MONITOR: QUASI IL 47% DEGLI ITALIANI HA UNA DIETA MEDIATICA CHE COMPRENDE DIVERSI MEZZI, IN MOLTI CASI FRUITI IN MODALITÀ MULTITASKING. LA CONSEGUENZA È UN’ESPOSIZIONE FRAMMENTATA: LA COMUNICAZIONE MULTIMEDIALE DIVENTA QUINDI UN MUST PER CHI VUOLE CONTATTARE I TARGET PIÙ EVOLUTI.

Digitale, mobile, ibridazione dei media: sono solo i principali dei numerosi argomenti che vengono chiamati in causa quando si affrontano macro temi quali multimedialità e multicanalità. Per questo motivo esistono molte indagini diverse, focalizzate su ogni diverso aspetto.

Una fotografia completa di che cosa sia la multicanalità in Italia viene dall’Eurisko Media Monitor, la ricerca messa a punto da Gfk Eurisko, con focus sulla multimedialità in Italia, che grazie all’utilizzo di un meter elettronico multimediale, passivo, personale, portatile, monitora continuativamente l’esposizione a diversi mezzi, dai più tradizionali (radio, tv, cinema, outdoor, stampa quotidiana e periodica) a internet.

“Di anno in anno assistiamo a una crescente frammentazione, da un lato, degli ascolti e dell’esposizione ai mezzi, e, dall’altra, dei media stessi, che continuamente si moltiplicano - commenta Giorgio Licastro, media measurement managing director Gfk Eurisko -. Il risultato è che, negli anni, la fruizione di alcuni media è letteralmente ‘esplosa’, come, ad esempio, quella relativa alla tv satellitare e a quella digitale.

C’è poi un notevole aumento della mobilità del consumatore, che porta la radio e l’outdoor a una rinnovata modernità”.

Per quanto riguarda la multicanalità, però, si deve parlare di un’evoluzione a due velocità: fortissima fra i segmenti della popolazione più istruiti, e tendenzialmente giovani, e meno accentuata, anche se presente, fra quelli meno dotati.

I dati che mergono dalla ricerca 2011, l’ultima a oggi disponibile, che prende in esame il 2010, risultano essenzialmente confermati anche per l’anno che si è appena concluso (la ricerca definitiva è in uscita a marzo). Interessante è notare come nella dieta mediatica del campione considerato, la tv generalista e la stampa siano in

Giorgio Licastro, media measurement managing director Gfk Eurisko

_40_

NC 34 Inchiesta_dati (2)_Nc 14/03/12 17.45 Pagina 45

inchiesta_dati di mercato_nc

calo, mentre aumentino il digitale terrestre, sotto la spinta del switch over, internet e la radio. “È però da precisare che, nonostante la stampa quotidiana sia in perdita di lettori, in realtà mantiene lo zoccolo duro di quelli fidelizzati - continua Licastro -, che è dal punto di vista pubblicitario il più rilevante”.

Andando poi a vedere nel dettaglio l’esposizione ai media della popolazione, vengono individuati diversi stili di fruitori multimediali. Per quello della monomedialità (stile anziano, prevalentemente femminile, composto da pensionate e casalinghe con limitato tempo trascorso fuori casa) la tv generalista è il mezzo dominante, mentre sono molto meno presenti gli altri mezzi e sono totalmente assenti i media evoluti. Qui il totale di minuti di esposizione è già elevato (251), ma va ad accrescersi in modo importante (425 minuti totali) nella fascia successiva, quella della multimedialità basica: è il gruppo più anziano, che alla tv generalista aggiunge

una buona fruizione della stampa, soprattutto quotidiani locali e di periodici. Ciò significa che l’esposizione ai mezzi è molto alta nei segmenti meno multimediali, mentre si abbassa notevolmente in quelli esattamente all’opposto: transmedialità giovanile (203 minuti), multimedialità iperselettiva (131) e multimedialità cool (220).

“In queste fasce, con le dovute distinzioni, l’utilizzo di numerosi diversi mezzi rende la loro esposizione mediale molto frammentata - spiega Licastro -. Per raggiungerle è quindi fondamentale per un’azienda fare una comunicazione il più possibile multimediale”. La corsa di questa tendenza - sociologica, prima ancora che prettamente comunicazionale - non accenna a fermarsi, anzi: negli ultimi mesi, continua a diffondersi a macchia d’olio, andando a interessare fasce sempre più vaste della popolazione, anche fra quella situate nella parte più bassa della classificazione. La crescita è confermata anche dall’Osservatorio Multicanalità 2011 (realizzato

_41_

Nella dieta mediatica del campione considerato dall’Eurisko Media Monitor, la tv generalista e la stampa risultano in calo, mentre aumentano il digitale terrestre, sotto la spinta del switch over, internet e la radio

da Nielsen, Connexia e School of Management del Politecnico di Milano) da cui emerge come complessivamente i consumatori multicanale rappresentino oggi ben il 47% di quelli italiani, per un totale di 24,6 milioni di individui, in crescita del 7% rispetto al 2010. I più ‘avanti’ sarebbero gli individui che l’indagine raggruppa nel cluster reloaded, che conta 9,9 milioni di individui (19%). A questo si aggiungono gli openminded (14,7 milioni di persone, 28%), e i tradizionali coinvolti (11,3 milioni, 22%). Sul fronte opposto, vi è però ancora un 31% di individui lontano dalla multicanalità: di essi 7,4 milioni (14%) fa parte dell’area degli esclusi, mentre 9 milioni (17%) sono definibili come indifferenti.

NC 34 Inchiesta_dati (2)_Nc 14/03/12 17.45 Pagina 46

nc_inchiesta_dati di mercato

Multicanale è anche il processo di acquisto Sotto la spinta, da un lato, della crisi economica, e, dall’altro, della diffusione della tecnologia, si è verificato negli anni un profondo cambiamento del processo di acquisto dei consumatori italiani.

Internet, per esempio, è sempre più un supporto nelle fasi di pre-acquisto, per poi effettuare la transazione in punto vendita: esso rappresenta per la metà dei consumatori italiani lo strumento migliore per trovare informazioni utili e per approfondire argomenti di proprio interesse (per il 46% dei consumatori), distanziando notevolmente la televisione (ferma al 23% dei consumatori nel primo caso e al 19% nel secondo).

Dal canto loro, i mezzi di comunicazione di massa (tv, stampa e radio) sono funzionali per trovare informazioni utili per i propri acquisti, approfondire argomenti di interesse e trovare informazioni più affidabili sui prodotti o servizi.

Un consumo ibrido e multitasking Non si può però parlare di multimedialità e multicanalità senza citare due trend in crescente affermazione: da un lato l’ibridazione dei mezzi, quella tendenza per cui un contenuto nato per una piattaforma specifica viene invece fruito su altri mezzi diversi e, dall’altro, un consumo mediale sempre più multitasking. È ancora l’Osservatorio Multicanalità a darci informazioni interessanti in merito: la metà dei consumatori multicanale ormai legge le notizie su internet (in crescita mediamente di circa il 5% rispetto al 2010), mentre cresce l’abitudine a fruire simultaneamente di più media all’interno della stessa esperienza mediale: 5,4 milioni di individui utilizzano il pc per più della metà del tempo che passano davanti alla televisione, 800 mila il tablet (cioè l’80% dei possessori del device), 3,9 milioni il telefono cellulare.

Inoltre, considerando più in dettaglio l’azione fatta dai consumatori italiani in logica multitasking mentre guardano la televisio-

_42_

I diversi stili di fruitori multimediali individuati dall’Eurisko Media Monitor, valutando l’esposizione ai media della popolazione

ne, le prime due attività riguardano l’utilizzo del device telefono cellulare, e sono il mandare sms/mms e il fare /ricevere telefonate; a seguire la navigazione su internet da pc (fatta da 9,4 milioni di italiani nell’ultimo mese) e al quarto posto la fruizione dei social network. Per quanto riguarda la navigazione su internet mentre si guarda la televisione, il 38% dei consumatori multitasking dichiara di essere influenzato sia dai contenuti dei programmi televisivi sia degli spot pubblicitari con frequenza medio alta, mentre il totale degli utenti che dichiara di aver usato Facebook nell’ultimo mese guardando la tv è di circa quattro milioni. Insomma, tutti questi sono dati di cui chi fa comunicazione, aziende e agenzie, nc deve oggi per forza tenere conto.

BASTA

URLARE! Fatti sentire da chi è disposto ad ascoltarti, scegli tra le soluzioni di video e display advertising, targetizzaizone e ottimizzazione campagne, custom event e search marketing di Yahoo!.

Contatta il team sales ita-trademarketing@yahoo-inc.com advertising.yahoo.it

IT-BASTA_URLARE-240x310.indd 1

3/5/12 3:13 PM

NC 34 Inchiesta_mobile (4)_Nc 14/03/12 17.47 Pagina 48

nc_inchiesta_mobile

IL CONSUMATORE A PORTATA DI MOBILE LA DIFFUSIONE CAPILLARE DI DEVICE MOBILI, CON GLI SMARTPHONE IN PRIMA LINEA E I TABLET IN RAPIDA CRESCITA, APRE AI COMUNICATORI INTERESSANTI SCENARI DI CONTATTO CON I PROPRI PROSPECT. LE AZIENDE LO STANNO CAPENDO, TANTO CHE IL MOBILE ADVERTISING È CRESCIUTO DEL 50% IN UN ANNO. E A CANNES, QUEST’ANNO, ARRIVANO I MOBILE LIONS. MA DI STRADA ANCORA CE N’È DA FARE, E NON MANCANO LE DIFFICOLTÀ DI IMPLEMENTAZIONE DI PROGETTI SU QUESTI DISPOSITIVI.

Quando si parla di multicanalità, non si può non dedicare un discorso approfondito a quegli strumenti che, più di tutti, incarnano il passaggio da una società basata sui ‘mass media’ a una incentrata invece sui ‘personal media’: i device mobili, in cui rientrano i cellulari e i tablet. In particolare, la penetrazione degli smartphone ha raggiunto i 20 milioni di utenti, ovvero un italiano su tre, pari al 42% dei possessori totali di cellulari (dati Nielsen Mobile Media). L’Osservatorio Mobile Marketing & Service realizzato dalla School of Management del Politecnico di Milano evidenzia come il 50% degli utenti navighi da mobile già tutti i giorni, mediamente 45 minuti al giorno. Altri dati interessanti emergono dalla ricerca Digital Life di Tns (condotta a livello globale in 60 Paesi, fra cui

l’Italia): l’81% del campione intervistato in Italia (circa 1.000 persone) accede a internet da pc, mentre il 28% da smartphone.

Un dato, questo, in crescita dell’87% rispetto al 2010. Il 5%, poi, dal tablet, la novità tecnologica del 2011, e il 5% da connected tv. Il cliente mobile, poi, è anche mul-

Nel 2011, anche in Italia, è cresciuta la consapevolezza delle opportunità offerte dal mobile: l’Osservatorio Mobile Marketing & Service (School of Management, Politecnico di Milano) parla di una crescita del mobile adv del 50%, passando da 38 a 56 milioni di euro, pari a circa il 5% del totale mercato adv online

_44_

titasking: usa cioè il mobile mentre guarda la tv, o fa shopping, o, ancora, ascolta la radio. E poi c’è il fenomeno dei social media, visitati tramite mobile dal 37% del campione. Il mobile diventa dunque uno strumento sempre più appetibile per i brand per i propri fini di marketing. E la recente

NC 34 Inchiesta_mobile (4)_Nc 14/03/12 17.47 Pagina 49

inchiesta_mobile_nc

Da sinistra, Marco Corsaro, managing director 77Group; Andrea Da Venezia, chief digital officer ZenithOptimedia Group; Davide Mitscheunig, agencies & direct sales director Yahoo!

introduzione al Festival internazionale della pubblicità di Cannes della nuova categoria Mobile Lions non fa che confermare questa tendenza internazionale. Anche in Italia, comunque, nel 2011 è cresciuta la consapevolezza da parte dei brand delle possibilità offerte da questo mezzo: l’Osservatorio parla infatti di una crescita del mobile advertising del 50%, passando da 38 a 56 milioni di euro, pari a circa il 5% del totale mercato advertising su internet.

Alla base di questo successo vi è, senza dubbio, lo sviluppo esplosivo delle app per smartphone (iPhone e Android in particolare).

Infine, a fianco ai formati standard, si sono affacciati anche i nuovi formati rich media (formati non standard ad alto impatto di visibilità, come video e banner a tutto schermo), che stanno migliorando l’attrattività per gli investitori più conservatori, che finora non avevano conoscenza delle potenzialità che questo nuovo device può offri-

re in termini di grafica e dimensioni dello schermo. Non solo app e mobile site però nel panorama del Mobile Marketing & Service. Anche nel 2011 è, infatti, cresciuto, l’uso degli sms per inviare comunicazioni ai propri clienti, con un trend del +21%.

Questa evoluzione del mercato apre importanti prospettive sui prossimi anni: ci si aspetta, infatti, che il mobile entro due anni possa superare la quota del 10% del totale degli investimenti pubblicitari su in-

GLI UTENTI DEI TABLET? I PIÙ SPENDACCIONI_ Dati interessanti sull’utilizzo dei tablet emergono dal report Adobe Digital Marketing Insights, che ha analizzato 16,2 miliardi di visite di utenti in oltre 150 dei maggiori siti di e-commerce degli Stati Uniti.

Pur essendo riferita al mercato Usa, la ricerca fornisce, comunque, spunti interessanti su questo nuovo fenomeno. Emerge, infatti, come gli utenti di tablet siano molto attivi sul fronte dell’e-commerce, superando per acquisti online gli utenti di pc, smartphone e laptop, confermandosi così, in termini economici, i clienti più importanti per il 2011. “Le caratteristiche della navigazione da questo device e il profilo dei suoi proprietari sono fattori determinanti del fatto che il target di utenza ha una propensione di spesa su questo mezzo superiore ad altri canali, come ad esempio i cellulari - spiega Andrea Valle, senior business development manager Emea, digital marketing Adobe -. Interessante è che si stiano sviluppando cluster di canali diversificati, in categorie che solitamente vengono agglomerate”. L’indagine Adobe rientra nella strategia dell’azienda, avviata nel novembre del 2011, di focalizzarsi sul marketing digitale, con strumenti volti a ottimizzare il business online e creare e misurare i contenuti digitali. Un osservatorio privilegiato, dunque, da cui l’azienda segue con interesse la rapida evoluzione della multicanalità. “È un fenomeno in piena esplosione - continua Valle - che, in alcuni casi, viene applicato dalle aziende con maturità e consapevolezza, mentre in altri casi prevale ancora una scarsa convinzione. È invece necessario che a monte vi sia una strategia precisa e strumenti definiti, in grado di misurare in modo preciso il ritorno di queste piattaforme”.

_45_

NC 34 Inchiesta_mobile (4)_Nc 14/03/12 17.47 Pagina 50

nc_inchiesta_mobile

Da sinistra, Sergio Müller, creative and planning director A-Tono; Valentina Tranquilli, partnership & AdNetwork director Neomobile; Andrea Vitrotti, socio fondatore T21

ternet. Questa fotografia del mercato è confermata anche dagli operatori del settore interpellati in questa inchiesta. “Tutti i brand con cui stiamo lavorando si stanno muovendo in questa direzione, sia in ottica b2c che b2b, con investimenti sempre più consistenti - commenta Sergio Müller,

creative and planning director A-Tono -. Ci si inizia a rendere conto di quanto la qualità paghi e nessuno si lascia sfuggire le opportunità che il mercato offre”. Se nel 2011 sono stati fatti importanti passi in avanti sulla via del mobile advertising, c’è però ancora molta strada da fare. Accanto alle

aziende che guardano con interesse a questo mondo, ve ne sono infatti altre che faticano ancora a muoversi al suo interno.

Come spiega Davide Mitscheunig, agencies & direct sales director Yahoo!: “Per quanto riguarda il mobile, ci sono certo ampi margini di crescita, ma ancora le sue potenzialità non vanno di pari passo con gli investimenti. E su alcuni formati, come i rich media, che offriamo su Yahoo!, non c’è una maggiore conoscenza da parte dei clienti. Sicuramente, però, la crisi economica contribuisce a una maggiore cautela alla sperimentazione”. Di ciò è convinto anche Andrea Vitrotti, socio fondatore T21, a cui fa capo il marketplace italiano dedicato alla multicanalità dei media non tradizionali AMMandmore.com: “Ancora troppi clienti hanno siti in flash non leggibili né da iPad né da iPhone. Sottovalutata è anche la call to action che lo smartphone ren-

Secondo l’Osservatorio Mobile Marketing & Service (School of Management, Politecnico di Milano), il 50% degli utenti naviga da mobile già tutti i giorni, mediamente 45 minuti

_46_

NC 34 Inchiesta_mobile (4)_Nc 14/03/12 17.47 Pagina 51

inchiesta_mobile_nc

L’utilizzo del tablet in Italia Attività svolte da tablet in un mese Tablet Owners (n=1,004)

Fonte: ‘Scenario Mobile e Tablet’, Nielsen Connected Device Report Q3 2011

de possibile: per entrare in contatto con un’azienda, basta toccare il numero di telefono e appare un pop up che ti chiede se vuoi chiamare quel numero. Infine, carente è la fruizione di e-mail sul device, che va invece sempre valutata, in fase di progettazione e pianificazione dell’attività, nell’ottica di un’ottimizzazione della creatività in relazione al formato”. Non mancano poi le criticità legate all’implementazione di progetti su questi device. Come evidenzia Marco Corsaro, managing director 77Group: “La maggiore difficoltà è l’assenza di un singolo standard a livello di sistema operativo, che forza a progettare un minimo di due ambienti iOS e Android e a tener conto di Blackberry e Windows Mobile”. “Vi è anche la mancanza di dati di fruizione e utilizzo integrabili con gli altri dati già esistenti -aggiunge Andrea Da Venezia, chief digital officer ZenithOptimedia Group -, e di siti e contenuti già adattati a una comunicazione che, essendo per definizione fruita in mobilità, ha tempi e modalità di utilizzo completamente differenti da quelli da pc”. Importante, poi, che anche il mobile sia inse-

rito in una strategia integrata di comunicazione. Come ha spiegato di recente Lorenzo Brabantini Scanni, presidente The Name Group al Forum della Comunicazione Digitale (Milano, 7 febbraio): "Il mobile non è uno strumento ‘stand alone’, ma parte di una strategia multicanale che non può prescindere dai diversi touch point per mantenere vivo il rapporto con il target dei brand.

Tra le possibili evoluzioni, servizi prima considerati innovazioni come la localizzazione e la realtà aumentata prendono piede in aree ‘mainstream’. Si segnala anche l’affermazione delle remote app, applicazioni che, parlando con un sensore in un oggetto di vita comune, rendono possibili interazioni anche nel mondo digital. Guardando al futuro, penso si affermeranno sempre più le app su Facebook che, oltre a interagire con i fan dei brand per creare sistemi di engagement, stimolano una ‘conversion’ verso l’uso dei servizi/prodotti dei clienti".

L’esplosione dei tablet Nell’ambito dei device mobili rientrano anche, sebbene con le dovute differenze, i ta-

_47_

blet, la cui diffusione è letteralmente esplosa nel 2011. Oggi, si contano in Italia un milione di persone che lo possiedono (Nielsen Connected Device Report Q3 2011), e la cifra è destinata a crescere. Si tratta di uno strumento che si presta più a una fruizione familiare e meno personale rispetto al cellulare, e a utilizzi vari. E che offre anche agli investitori indiscussi vantaggi.

“Questi strumenti offrono mix perfetto tra comunicazione internet ‘classica’ e quella mobile -aggiunge Valentina Tranquilli, partnership & AdNetwork director Neomobile -. Infatti, la fruibilità delle comunicazioni attraverso i tablet è ottimale, e i vantaggi concreti sono, ad esempio, dei conversion rate molto alti sulle campagne pubblicitarie targettizzate solo verso questa tipologia di inventory. Abbiamo ottenuto dei casi in cui il click through rate su campagne iPad è stato 6 volte superiore a quello riscontrato su siti tradizionali fruiti da pc o cellulare”. Resta da vedere come evolverà l’anno prossimo questo mezzo e quali possibilità di comunicazione verranno offerte nc agli investitori.

NC 34 Inchiesta_misurazione (4)_Nc 14/03/12 17.50 Pagina 52

nc_inchiesta_integrazione e misurazione

OBIETTIVO, PROGETTI AD ALTO TASSO DI INTEGRAZIONE NONOSTANTE IL CONSUMATORE UTILIZZI SEMPRE PIÙ MEDIA, LE AZIENDE FATICANO ANCORA A MUOVERSI CON DISINVOLTURA SU QUESTO TERRENO. PAURA DI RISCHIARE E UNA SCARSA CONOSCENZA DEGLI STRUMENTI LE CAUSE PIÙ DIFFUSE. PER CHI OFFRE SOLUZIONI DI COMUNICAZIONE È DUNQUE FONDAMENTALE PROPORRE PROGETTI OLISTICI CARATTERIZZATI DA DIVERSI MEZZI E DA EFFICACI SISTEMI DI MISURAZIONE MULTICANALI.

La multicanalità è una realtà del consumo mediatico degli italiani, e le aziende ne sono sempre più coscienti. Come mette in luce l’Osservatorio Multicanalità, la consapevolezza dei marketer circa l’importanza della multicanalità a supporto delle pratiche aziendali da un punto di vista strategico è ormai elevata. Persiste, però, ancora, una difficoltà di implementazione di strategie multicanali a livello aziendale.

La prima ragione è culturale: a molte aziende manca ancora una profonda conoscenza dei nuovi mezzi e la capacità di pensare in maniera davvero integrata. Come spiega Marco Corsaro (77 Group): “L’evoluzione verso un marketing mix digitale e multicanale passa attraverso la presa di consapevolezza delle dinamiche che regolano i nuovi media e le best practice sviluppate da case study di successo. Questo processo ri-

chiede tempo ed è reso più complesso dalla frammentazione dell’offerta e dalla continua innovazione sviluppata”.

Concorde Davide Mitscheunig (Yahoo!), che afferma: “Da una parte, vi è la mancanza di risorse e competenze adeguate, e dall’altra la presenza di un approccio conservativo, dovuto al momento di crisi economica e che frena alcuni manager nel mettere mano alle strategie di investimento

Le piattaforme WebTrends Analytics consentono di seguire l’utente web in tutte le sue attività di interazione su diversi mezzi, dando quindi anche informazioni di carattere qualitativo, integrabili con quelle offline

_48_

consolidate”. Per portare cultura all’interno delle aziende, Yahoo! (con Yahoo! Academy), da diversi anni, organizza periodicamente degli eventi dedicati ai clienti e partner, da quest’anno aperti anche a tutti gli operatori del settore interessati. Il rischio è dunque che la multicanalità diventi una moda, senza però avere le fondamenta solide di una profonda consapevolezza e un’oculata strategia.

NC 34 Inchiesta_misurazione (4)_Nc 14/03/12 17.50 Pagina 53

inchiesta_integrazione e misurazione_nc

Da sinistra, Dario Amata, ceo Knowmark; Carlo Biggi, partner More Interactive; Luca Di Cesare, managing director Smartclip Italia

Esprime bene questo concetto Andrea Vitrotti (T21): “Tutti vogliono idee nuove, mezzi nuovi, meglio se digitali, ma sono in pochi a farlo mettendoci il dovuto impegno, sia come risorse sia come mezzi”.

Misurazione multimediale, un must Quello che è sentito da quasi tutti gli ope-

ratori del settore coinvolti in questa inchiesta come il tema più delicato è il riuscire ad effettuare una misurazione delle performance dei media in maniera davvero integrata. È noto come oggi il classico sistema delle Audi stia vivendo un processo di riassestamento, alla base del quale vi è l’evoluzione continua delle abitudini del consumatore,

che impone al mercato una ridefinizione di parametri e strumenti di ricerca. Quando si parla di multicanalità, il quadro si complica ulteriormente. “La misurazione di una operazione multicanale - spiega Carlo Biggi, partner More Interactive - è in sé inevitabilmente più complessa, dato che sono in gioco media diversi, con differenti parametri e modalità di misurazione”. A monte vi deve essere un assiduo lavoro di ricerca, che può aiutare i clienti nelle loro scelte”.

Le aziende hanno bisogno di poter valutare a priori l’effetto di un canale per poter implementare una strategia di comunicazione - spiega Ilaria Zampori, direttore marketing Quisma -. Qual è l’effetto sulla notorietà di marca? Quanti nuovi contatti genera? E quante transazioni? Soprattutto in una situazione di spesa oculata degli investimenti media le aziende hanno bisogno di risultati concreti e quantificabili”. Inte-

Mira, strumento sviluppato da Knowmark, è un personal media meter in grado di determinare i consumi cross-mediali dell’individuo, monitorando specificamente radio, tv e web

_49_

NC 34 Inchiesta_misurazione (4)_Nc 14/03/12 17.50 Pagina 54

nc_inchiesta_integrazione e misurazione

Da sinistra, Andrea Giovenali; fondatore e presidente Nextplora; Marco Girelli ceo Omnicom Media Group; Germano Marano, territory manager Italy, Israel and Turkey Webtrends

ressante è andare a vedere quanto l’affermazione dei media digitali abbia spostato il baricentro della misurazione. “Nel caso dei media digitali, invece, è possibile attestare l’effettiva esposizione dell’utente alla pubblicità - precisa Andrea Giovenali, fondatore e presidente Nextplora -, non più presunta, in funzione cioè del contesto in cui è pianificata, come è avvenuto fino a oggi, ma oggettiva. Si sta quindi passando da un concetto di ‘audience del media pubblicitario’ a un concetto di ‘audience della pubblicità nel media mix’, per il quale la verifica a posteriori conta come, se non di più, di quella preventiva e di pianificazione”.

“Forse le aziende dovrebbero incentivare maggiormente chi propone pacchetti che sono nativamente multicanali - riflette Davide Mondo, ad Mediamond -. Anche perché la sfida che stanno affrontando i brand si gioca non tanto sul fronte della visibilità, ma sulla capacità di engagement dei propri consumatori”. A oggi, lo sforzo degli ope-

ratori del settore è dunque indirizzato a fornire informazioni che diano una reale consapevolezza dei risultati di un’operazione multicanale e di quali mezzi funzionino meglio di altri. Gfk Eurisko dal 2006 è operativa sul mercato con il Media Monitor, di cui abbiamo parlato diffusamente nello scenario. Inoltre, Nielsen già da qualche tempo

Il sistema di misurazione del modelling, sviluppato da Quisma, segue tutto il percorso dell’utente (customer journey) nel processo di acquisto, dal primo contatto alla fase finale

_50_

fornisce rilevazioni congiunte tv/web, mentre Audiweb ha, nel 2011, iniziato un progetto di monitoraggio multiscreen, con l’obiettivo di avere già quest’anno una fotografia dell’accesso di internet sia da pc sia da mobile. A questi strumenti, se ne aggiungono altri, elaborati dalle diverse realtà presenti sul mercato. “A oggi, la tecnica più in

NC 34 Inchiesta_misurazione (4)_Nc 14/03/12 17.50 Pagina 55

inchiesta_integrazione e misurazione_nc

Da sinistra, Davide Mondo, ad Mediamond; Simona Perolari, responsabile commerciale NetMediaClick e ad Videoclick; Ilaria Zampori, direttore marketing Quisma

voga è quella del data fusion - spiega Erik Rollini, direttore del reparto strategico Omnicom Media Group -: non dunque una vera rilevazione sullo stesso individuo, ma una fusione/associazione di individui apparentemente simili. Forse funziona, dobbiamo però testare questi prodotti e prenderne il buono, riconoscendone i limiti”. Rispetto al passato, comunque, sono stati fatti grandi progressi su questo terreno. “Un tempo per un sito web si analizzavano i log dei server e si cercavano le informazioni sugli utenti spiega Germano Marano, territory manager Italy, Israel and Turkey Webtrends -. Oggi le misurazioni, grazie anche a tecnologie innovative, sono più precise, in quanto in grado di seguirli nelle loro diverse attività durante la navigazione”. “Le tecnologie più avanzate mettono a disposizione delle dashboard che permettono di analizzare e confrontare l’andamento dei vari canali - aggiunge Zampori, (Quisma) -. Tuttavia, sono ancora poche le aziende che utilizzano strumenti che permettono di comparare i risultati di operazioni multicanali. Le ragioni sono molteplici: utilizzo di diversi provider per tracciare le attività online, scarso utilizzo di strumenti di ricerca e scarsa conoscenza delle opportunità di tracciamen-

to”. Fra gli strumenti oggi a disposizione, vi è, per esempio, il sistema del modelling, sviluppato da Quisma, (agenzia specializzata nel performance marketing online che fa capo a GroupM-gruppo Wpp), che segue tutto il percorso dell’utente (customer journey) nel processo di acquisto, dal primo contatto alla fase finale. Sempre in ambito digitale, WebTrends ha realizzato le piattaforme WebTrends Analytics, che consentono di seguire l’utente web in tutte le sue attività di interazione, dando quindi anche informazioni di carattere qualitativo, integrabili con quelle offline. In un’ottica simile di approccio qualitativo, l’istituto di ricerca Knowmark ha sviluppato Mira, un personal media meter incentrato sulla rilevazione non solo quantitativa. Installato su smartphone Nokia di nuova generazione e su pc, è in grado di determinare i consumi crossmediali dell’individuo, monitorando specificamente radio, tv e web. Con questa piattaforma di monitoraggio Knowmark è dunque in grado di rilevare, con un unico strumento, gli ascolti dei media tradizionali, le navigazioni web, gli approfondimenti informativi tipici delle ricerche di mercato, con questionari che raggiungono in qualsiasi luogo l’utente monitorato, e la georeferen-

_51_

ziazione di tutti gli eventi oggetto del monitoraggio grazie alla funzione Gps. Sull’integrazione fra web e mobile e i media tradizionali è incentrato il servizio offerto da Nextplora che attraverso particolari processi e soluzioni tecniche all’interno della metodologia proprietaria X-AdTrack consente di misurare l’apporto incrementale della pubblicità web e mobile rispetto ai media classici impiegati nella campagna, e correggere alcuni degli errori dovuti alla cancellazione dei cookie da parte degli utenti durante lo sviluppo della stessa. Il Roi è poi il cuore del posizionamento di Zenith Optimedia, che, per analizzare le campagne online, ha sviluppato tool dedicati e team specifici, suddividendo le aree brand dalle aree a performance. Fra questi vi è TouchPoints, per misurare e definire i punti di contatto con il consumatore. Di nuova concezione anche soluzioni avanzate come Ninah, modellistica memoriale ed econometrica, o Ecco, già alla version 2.0, strumento live di Kpi’s setting e tracking per misurare l’impatto di campagne multicanali, con reportistica online e trend, o ancora Catalyst, strumento di pianificazione per determinare il peso dei singoli touchpoint e budget allocato. Infine, una realtà come il vi-

NC 34 Inchiesta_misurazione (4)_Nc 14/03/12 17.50 Pagina 56

nc_inchiesta_integrazione e misurazione

ZODIAK ACTIVE, CROSSMEDIALITÀ AL SERVIZIO DEI TRE SCHERMI_ La multicanalità è, da sempre, parte integrante della mission di Zodiak Active, divisione di Zodiak Media Group (a cui fa capo anche la casa di produzione Magnolia) dedicata allo sviluppo, a livello globale, delle attività digitali e di branded content del Gruppo. Come spiega il senior vicepresident brands, Marco Mazzini: “In un grande gruppo che produce contenuti, principalmente per il mezzo televisivo, noi siamo la società deputata a 'multicanalizzare' quei contenuti per i clienti, editori e brand. Partendo da un format, lo sviluppiamo sui tre schermi oggi disponibili: pc, tv e mobile, in cui rientra anche il tablet, grazie a tre factory interne che presidiano i tre screen. Tutto ciò implica un presidio attento dei luoghi di fruizione mediatica del consumatore, e una comprensione approfondita del sempre più diffuso utilizzo multitasking dei mezzi”. Esemplificativa dell'approccio di Zodiak Active è la case history sviluppata per Calzedonia (gruppo Tezenis). “In partnership con Deejay Tv, abbiamo creato un progetto declinato su web e, in una fase successiva, su televisione - continua Mazzini -.

Su internet abbiamo lanciato un contest per donne deejay, con un grande sostegno anche dei social media. La Pina di Radio Deejay ha poi selezionato le migliori, che si sono sfidate in un evento live, trasmesso su Deejay Tv. Si è dunque trattato non di una pubblicità, ma di un vero e proprio programma di intrattenimento e coinvolgimento del target”.

deo ad network Smartclip presenta ai propri clienti un’analisi che comprende fino a 65 tipologie di dati rilevati e metriche di prestazione specifiche, nonché report approfonditi di analisi della campagna pubblicitaria in tempo reale con il rilascio di dati precisi relativi ai gruppi di riferimento demografici.

Integrazione, sfida per i player Esistono, dunque, ancora barriere e zone da esplorare e potenziare. In tale contesto, le agenzie che si occupano di comunicazione come percepiscono il proprio ruolo e quali sono le maggiori sfide che si pongono?

“La sfida - afferma Sergio Müller (A-Tono) è riuscire sempre a essere rilevanti per le persone nei momenti in cui la nostra comunicazione li raggiungerà. Il consumatore non ha sempre voglia di essere bombardato incessantemente dalla ‘pubblicità’: sarà invece aperto verso i brand che forniranno servizi utili, contenuti interessanti per arricchire l’esperienza che sta vivendo in quel momento”. Una comunicazione mirata è dunque il primo elemento su cui puntare. Fondamentale, però, è tenere in considerazione le particolari peculiarità e modalità di ogni mezzo inserito nel media mix. “È di primaria importanza - afferma Valen-

tina Tranquilli (Neomobile) - sapere cogliere i canali giusti da impiegare e combinarli correttamente, utilizzando per ciascun mezzo il linguaggio di comunicazione appropriato”. Eccoci dunque arrivati alla soglia dell’argomento chiave di questa rivista, quello dell’integrazione della comunicazione: perché la multicanalità, per essere efficace, deve sapere fare dialogare in modo armonico e finalizzato all’obiettivo finale, tutte le leve a cui ricorre. “Essa è fondamentale - dichiara Dario Amata, ceo Knowmark -, perché si sono modificati i luoghi d’informazione, d’approfondimento e d’acquisto.

La convergenza, però, non elimina l’esigenza di mantenere la presenza sui diversi canali”. “Proprio perché il consumatore è presente su diversi device - aggiunge Luca Di Cesare, managing director Smartclip - è necessario presenziare in modo strategico tutti questi mezzi, ed è altrettanto importante tenere in considerazione i nuovi trend, giocando d’anticipo per non arrivare troppo tardi”. L’integrazione è poi oggi una regola per chi, come i centri media e le concessionarie, si occupa di strategie di comunicazione a tutto tondo. “Siamo consapevoli di attraversare un momento di profondo mutamento per una realtà come la nostra - spiega Marco Girelli, ceo Omnicom

_52_

Media Group -. Stiamo ripensando al nostro ruolo, proponendoci come intermediari tra mondi: il consumatore, la marca, i media, i contenuti. Il che vuol dire che dobbiamo ascoltare le opinioni che i consumatori hanno rispetto a marche, prodotti, esperienze di consumo. E questo nuovo ruolo, per funzionare, ha bisogno di un approccio ad alta integrazione”. “I media tradizionali continuano a essere attuali e strategici nei piani di comunicazione - specifica Mondo (Mediamond) -, ma è vero che è necessario oggi un approccio diverso, una modalità che sappia non solo raggiungere il consumatore su tutti i media che usa, ma che dia il valore aggiunto risultante dall’interazione tra di essi”. Un approccio integrato dà poi una visione più ampia e approfondita di tutto l’impianto di marketing. Come spiega Andrea Da Venezia (ZenithOptimedia Group): “L’integrazione porta anche a comprendere e analizzare anche la parte di marketing di prodotto, e non solo quella di comunicazione. I dati che emergono sia dal social media che dalla search devono poi essere utilizzati non solo in post analisi, ma anche in pre-analisi per le comunicazioni future”. Rimane però il fatto che spesso sono i clienti che faticano a ragionare in termini integrati. Interessante è ciò che dice Simona Perolari, responsabile commerciale NetMediaClick e amministratore delegato Videoclick: “Molto spesso il budget pianificato per la strategia di comunicazione viene redatto separatamente per i media online e offline. Chi offre soluzioni multicanali integrate, si trova di fronte alla necessità, in fase di proposta al cliente, di dover ‘dis-integrare’ la strategia”. Ma la strada che è già stata imboccata è quella della multicanalità e dell’integrazione, e, di fronte a una crescente digitalizzazione della società, sembra si possa solo andare avanti.

“Fra 10 anni tutto avverrà sui dispositivi mobili e su internet, e i mezzi tradizionali si integreranno con quelli nuovi: questi mondi già oggi si parlano - dichiara Marano (Webtrends) -. Per questo, è giusto seguire con estrema attenzione ciò che succede, altrimenti, in poco tempo, si rischia di nc rimanere indietro”.

FC-ADV Amazzoni NC.indd 1

12/03/12 15.31

NC 34 inch_case history (2)_Nc 14/03/12 17.51 Pagina 58

nc_inchiesta_multicanalità_case history

UNA STRATEGIA MULTICANALE PUÒ ASSUMERE INFINITE FORME A SECONDA DEI MEZZI A CUI RICORRE. ECCO ALCUNI ESEMPI.

77Group, Giuseppe Zanotti Design A firma 77Group, l’applicazione iPad sviluppata per Giuseppe Zanotti Design è stata recentemente introdotta nei principali negozi per far leva sul traffico trasformandolo in Crm e broadcasting. La Social Machine è una particolare tecnologia in grado di trasferire Facebook nel mondo reale, rendendo così possibile un’interazione fisica tra gli utenti e il social network.

Alla base, il sistema Rfid (Radio Frequency Identification), inserito, sotto forma di microchip, all’interno di un supporto materiale, come un braccialetto, un portachiavi o anche un orologio. Tutti coloro che hanno un profilo Facebook attivo lo possono trasferire su questo oggetto, potendo così generare post predefiniti sulla propria bacheca con un semplice gesto e condividere con i propri amici, in tempo reale, l’esperienza che stanno facendo. Per info: www.77agency.com

T21, CarNext Per CarNext (gruppo LeasePlan, settore noleggio a lungo termine e gestione flotte), T21 ha pianificato una campagna pubblicitaria su un circuito completamente nuovo denominato ‘Laundry Adv’. È stata realizzata una creatività che contiene un pay-off chiaro e leggibile, e un richiamo alla multicanalità digitale con qr code per entrambe le piattaforme di smartphone. Il medium è rappresentato dalle grucce delle lavanderie, circuito segmentato e pianificato in esclusiva da T21. La campagna è contenuta anche nel marketplace dedicato alla multicanalità dei media non tradizionali, AMMandmore.com. In esso si trova di tutto: dai media digitali, alle app, a quelli innovativi, non convezionali, con case history, nomi di referenti, foto e video.

Per info: www.t21.eu; www.ammandmore.com

A-Tono, Cesvi Nella campagna ‘Costa poco, ma regala molto’ realizzata per Cesvi si integrano attività e materiali punto vendita, che promuovono l’acquisto di contenuti multimediali via mobile, supportati dal sito web dedicato (cesvicard.org) e da attività di social networking su Facebook, Twitter e YouTube. Tre volti noti, in collaborazione con Mediaworld e Saturn, hanno sposato la causa Cesvi e prestato la loro voce e il loro talento per supportare i bambini bisognosi. Per l’occasione, le opere artistiche di Francesco Renga, le favole dal mondo di Lella Costa e le ricette etniche di Cristina Parodi sono state veicolate attraverso filmati o affascinanti cartoni animati da acquistare con un sms e vedere via mobile o web. Nei punti vendita, inoltre, veicolati materiali di comunicazione, spot nel circuito interno e card con codice da acquistare alle casse.

Per info: www.a-tono.com

_54_

NC 34 inch_case history (2)_Nc 14/03/12 17.51 Pagina 59

inchiesta_multicanalità_case history_nc

More Interactive, Sting Eyewear Per Sting Eyewear, l’agenzia ha avviato Focus on You, un casting online e sul territorio per la ricerca dei nuovi volti Sting.

La campagna prevede comunicazione ed engagement tramite il sito dedicato www.stingcasting.com, pagina Facebook, canale YouTube, profilo Twitter, e un innesco tramite pianificazione AdWords, Facebook Ads, display advertising. Grande anche il coinvolgimento delle funzioni interne del cliente, degli agenti e del trade, per rinforzare la diffusione virale e preparare l'accoglienza nei negozi dei candidati al casting, in uno dei punti vendita Sting, con la partecipazione di Francesco Facchinetti, testimonial del brand. Per info: www.more.it

Neomobile, Belen Rodriguez Per promuovere l’immagine di Belen Rodriguez è stata creata sul web una campagna che sfruttasse le peculiarità dei social network e valorizzasse i contenuti esclusivi messi a disposizione dalla soubrette. Su mobile è stato invece sviluppato un sito fruibile su tutti i device mobili, dagli smartphone più evoluti ai cellulari tradizionali. L’innovazione della campagna ha riguardato anche il linguaggio impiegato, focalizzato in modo da cogliere gli aspetti peculiari delle community web e del target mobile. Per info: www.neomobile.it

Mediamond, Cadey Per Cadey, Mediamond ha ideato un’operazione di un anno, che si sviluppa in partnership con Donnamoderna.com, con ampio supporto del magazine e una campagna radio studiata ad hoc. Ma più che le case history sono i ‘pacchetti’ di vendita a parlare: alcuni sono veri e propri format standard su più mezzi, studiati ad hoc per facilitare le aziende nelle pianificazioni multicanale e disponibili ora per il mercato adv. Per info: www.mediamond.it

NetMediaClick, progetto mamme e donne Di recente NetMediaClick ha sviluppato un progetto multicanale sul target mamme e donne con una pianificazione dem, video e display. Risultati: sul target donna, 5.461.797 contatti (dem), 8 milioni di teste con video full screen (canali Donna, Intrattenimento, Lifestyle, e Cucina) e 2,3 milioni di impression (tabellare).

Soddisfacenti anche i risultati sul target mamma: 2.705.228 milioni di contatti, 2.848.000 test (video su siti come www. mamma.it, www.vitadamamma.it, e www.guidagenitori.it) e 2,2 milioni di impression (stessi siti). Per riuscire a integrare on e offline sono stati ingaggiati 10 blogger per discutere le tematiche del prodotto sui loro forum, inviando sample a casa di ognuno di loro. Questo ha creato engagement da parte degli utenti online, che hanno poi potuto comprare nei negozi il prodotto, lasciando anche i loro dati presso i negozianti e permettendo così al cliente di costruire anche un proprio database. Per info: www.netmediaclick.it

_55_

NC 34_AS Maxus (3)_Nc 14/03/12 17.51 Pagina 60

nc_area strategica_protagonisti

INTERPRETE DI UN FUTURO MULTICANALE PER MAXUS, LA MULTICANALITÀ È PARTE DEL PROPRIO POSIZIONAMENTO E PLASMA L'ORGANIZZAZIONE INTERNA, BASATA SUL LAVORO INTEGRATO DELLE VARIE UNIT. LA SFIDA È DUNQUE CONTINUARE A INTERPRETARE I SEGNI DEL TEMPO, OFFRENDO AI PROPRI CLIENTI SOLUZIONI CHE INCLUDANO NON SOLO L'OFFLINE E IL WEB, MA ANCHE IL MOBILE, COME NELLA CAMPAGNA PER JEEP GRAN CHEROKEE, CHE HA CONSENTITO DI OTTIMIZZARE IL BUDGET COLPENDO IN MANIERA EFFICIENTE IL TARGET. DI ILARIA MYR

Un approccio aperto alla multicanalità e all'integrazione dei mezzi. Questo è quanto caratterizza il modo di lavorare di Maxus Italia, come spiega in questa intervista Federico de Nardis, chairman e ceo.

online e offline che lavorano insieme per costruire il giusto piano in ordine agli obiettivi del cliente. Maxus è, inoltre, dotata a livello internazionale di Relationship Media, un processo di lavoro media neutral, basato sulla sinergia di data analystics e creatività media, che ci permette di lavorare orientati dagli obiettivi di marketing e sales dei clienti, utilizzando il più corretto mix di leve mediali. In questo processo di lavoro, un tema di fine tuning, a cui dedichiamo grande attenzione, è l’individuazione dei contributi efficienti dei differenti media nel mix.

La multicanalità è la risposta all’affermazione di un consumatore sempre più multimediale e in movimento. Qual è la sfida legata a questo fenomeno per una struttura come la vostra, che propone alle aziende soluzioni di comunicazione?

Maxus, da anni, pensa in prospettiva multicanale. Proprio in questo senso siamo anche organizzati, all’interno delle unit di lavoro, in modo integrato, con i planner

Grazie anche alla diffusione degli smartphone, i device mobili sono oggi alla portata di tutti, e consentono il raggiungimento del target in ogni luogo e in ogni momento. A suo avviso, come stanno rispondendo gli investitori a questa tendenza?

Molti clienti già comprendono e utilizzano stabilmente il mobile per raggiungere la propria clientela. Fra questi, citiamo Fiat Professional, che da anni investe attivamente sul media mobile.

Federico de Nardis, chairman e ceo, Maxus Italia

_56_

NC 34_AS Maxus (3)_Nc 14/03/12 17.51 Pagina 61

area strategica_protagonisti_nc

Proprio con questo brand, un paio di anni fa abbiamo realizzato anche una ricerca sui consumi mediali del target fortemente focalizzata sulla conoscenza delle abitudini di utilizzo di cellulari e smartphone. Ma anche i nostri clienti del mondo retail utilizzano il mobile in modo strategico. Rinascente, ad esempio, ha sviluppato una campagna orientata alla comunicazione dell’apertura del nuovo piano uomo milanese al proprio database di clienti, utilizzando sms geolocalizzati con una modalità inedita: il click to video, che permette ai destinatari del messaggio di vedere, in modo praticamente istantaneo, uno spot ad alta definizione sul proprio smartphone.

L’ultimo Osservatorio Multicanalità rileva come, nonostante vi sia un aumento della consapevolezza da parte dei marketer della multicanalità, persista però ancora una difficoltà di implementazione di strategie multicanale a livello aziendale. A suo avviso, quali sono i motivi che determinano una situazione di questo tipo? Come se ne può uscire?

In realtà, è la stessa difficoltà della congiuntura a rappresentare un elemento di blocco e poi la successiva soluzione. Se in prima battuta sembra più facile investire in una comunicazione declinata su pochi mezzi tradizionali, è poi l’esigenza di mi-

surare i risultati a spingere il cliente verso opportunità di innovazione. I clienti tendono sempre più spesso a modificare il media mix integrando all’interno i canali digitali nell’ottica di ottimizzare l’efficienza e amplificare la comunicazione, garantendone la misurabilità.

L’approccio di ogni azienda poi è differente a seconda del processo di acquisto del prodotto, che determina un diverso obiettivo di utilizzo dei canali in base all’efficienza che è possibile raggiungere (costo contatto vs. costo prodotto al consumatore, ndr).

Quali sono le maggiori difficoltà che incontrate nell’ideare e proporre soluzioni multicanali o di comunicazione mobile?

La prima è legata alla dotazione infrastrutturale: fino a poco prima del Natale 2011 esisteva una certa criticità nella penetrazione presso la popolazione dei mobile device di ultima generazione, che offrono le modalità di comunicazione più evolute.

Colmata questa mancanza, oggi, con la garanzia di alte coperture, è fondamentale per noi continuare a lavorare su misurabilità e opportunità di utilizzo strategico.

Siamo sempre impegnati nel portare ai nostri clienti casi di utilizzo e relativi risultati anche guardando a buone pratiche sviluppate in altri Paesi, anche dal nostro network.

_57_

Per Jeep Gran Cherokee, Maxus ha sviluppato una strutturata campagna mobile geolocalizzata, capillarizzata sull’area delle concessionarie, supportata da una strategia offline su stampa e affissione

Può citare una case history recente che ben esemplifichi il vostro approccio multicanale?

Abbiamo sviluppato una campagna per Jeep Gran Cherokee, in cui il mobile è stata la scelta vincente che ha consentito di ottimizzare il budget andando a colpire in maniera efficiente il target di interesse. Una strutturata campagna mobile geolocalizzata, capillarizzata sull’area delle concessionarie, è stata supportata da una strategia offline dove stampa, affissione e mobile hanno lavorato in modo efficiente, garantendo il monitoraggio dell’andamento delle iscrizioni/inviti per non disperdere budget. I risultati hanno evidenziato in sintesi un ottimo bilanciamento tra l’ottimizzazione del budget allocato, l'esigenza 'informativa' di Jeep e l’acquisizione di lead profilati in ottica customer, confermando l’efficacia e l’efficienza del proximity advertising per campagne call to action con questi obiettivi. nc

NC 34_AS Giovani (4)_Nc 14/03/12 17.37 Pagina 26

nc_area strategica_focus

GIOVANI? IMPRENDITORI DI SE STESSI, ANCHE IN COMUNICAZIONE CONDIZIONI AGEVOLATE PER LE IMPRESE CHE ASSUMONO I GIOVANI, INIZIATIVE PER LA VALORIZZAZIONE DELLE RISORSE UMANE SU BASE MERITOCRATICA, SOSTEGNI ALLE START UP E MOLTIPLICAZIONE DEI VENTURE CAPITALIST. E POI UNA FONDAMENTALE PRESA DI COSCIENZA CHE PORTI I GIOVANI ‘LAVORATORI DELLA MENTE’, A COMINCIARE DAI CREATIVI, AD AGIRE, PER GUADAGNARE RISPETTO E VALORIZZARE LE PROFESSIONALITÀ.

NELL’INTERESSE DI TUTTI. DI MARIO GARAFFA

Creare posti di lavoro, ma posti veri, con contratti e stipendi in linea con le competenze e le capacità maturate. Perché se è vero che certe rigidità stanno scomparendo, è altrettanto vero che il rispetto resta un diritto irrinunciabile. Rispetto delle professionalità e delle persone. Perché con uno stipendio che va dagli 80 centesimi ai 5,41 euro netti all’ora (secondo le testimonianze raccolte da Massimo Guastini, presidente Art Directors Club italiano, l’80% dei creativi italiani guadagna queste cifre) è difficile vivere il presente e impossibile progettare un futuro. Il problema, oltretutto, non riguarda solo i creativi della comunicazione (copywriter, art director, ecc.), ma tutti i giovani ‘lavoratori della mente’, ormai sempre più spesso assimilabili alla categoria dei ‘braccianti dell’immateriale’, dai giornalisti ai filmmaker, passando per web editor, sceneggiatori, fotografi, graphic e industrial designer, free lance, ricercatori e altri ancora. Per migliorare la situazione lavorativa dei giovani, occorrono politiche che facilitino le assunzioni, permettendo

condizioni agevolate per le imprese, e iniziative per la valorizzazione delle risorse umane su base meritocratica. Perché ‘innovazione’ e ‘sviluppo’ rimangono parole vuote, se non si agevola l’inserimento dei giovani nelle strutture aziendali, assegnando loro incarichi e responsabilità. Perché gli ‘stagisti a rotazione’ non possono fornire lo stesso contributo di know-how e professionalità, che invece un lavoratore formato è in grado di garantire. E poi, oltre al sostegno al lavoro dipendente, occorrono politiche a supporto delle iniziative imprenditoriali giovanili, per non strangolare in culla start up promettenti, evitando le sabbie mobili del credit crunch, e agevolando la moltiplicazione dei venture capitalist, disposti a finanziare l’avvio o la crescita di attività in settori a elevato potenziale di sviluppo e innovazione.

“Questa è l’unica epoca in cui i figli stanno peggio dei padri, e qual è la nostra risposta? Mangiare sushi. A me, il sushi, non basta più”. Così si concludeva la lettera aperta ai creativi scritta a fine ottobre da

_58_

Alfredo Accatino, direttore creativo Filmmaster Events, già K-events (e diventata per una settimana la notizia più viralizzata del web), riecheggiando una scena cult del film Generazione mille euro, diretto da Massimo Venier e tratto dal libro omonimo di Antonio Incorvaia e Alessandro Rimassa.

Come ricordava il direttore creativo Filmmaster Events nel suo ‘appello’, sono più di due milioni le persone che, in Italia, vivono delle proprie capacità creative. Il doppio se si considerano gli ambienti di riferimento e gli indotti. Una ‘massa’ di lavoratori, quasi tutti dotati dei più alti livelli di istruzione e formazione, e moltissimi dei quali under 30 o poco più che trentenni, che produce circa il 2,3% del Pil nazionale, ai quali però manca ancora un’identità collettiva che permetta loro di uscire dal cono d’ombra dell’invisibilità in cui li hanno relegati. “Occorre annullare le distanze e abbandonare i singoli orticelli - spiega Accatino -, arrivando a parlarci e confrontarci di più, per diventare ‘piattaforma’, ot-

NC 34_AS Giovani (4)_Nc 14/03/12 17.37 Pagina 27

area strategica_focus_nc

Secondo Alfredo Accatino, direttore creativo Filmmaster Events, nonostante siano più di due milioni le persone che, in Italia, vivono delle proprie capacità creative, manca ancora un’identità collettiva che permetta di annullare le distanze e abbandonare i singoli orticelli

tenere di essere ascoltati e conquistare un ruolo consultivo e decisionale. Da quando ho diffuso la lettera, ho avuto decine di migliaia di contatti e ricevuto centinaia di email, ho condiviso il progetto con altri creativi, di professionalità molto diverse, e stiamo progettando la ‘fase due’. I prossimi passi da compiere sono: raccontare chi sono i creativi, come vivono, cosa fanno, per poi chiedere un’adesione progettuale, e divenire gruppo di pressione su media e classe politica, per riportare la creatività al centro del Paese, come motore di sviluppo”. Per offrire ai giovani migliori condizioni di lavoro e maggiori opportunità occorre, secondo Accatino, “valorizzare la professionalità di chi dimostra di voler e poter vivere di ciò che crea”. Ma come? “Per esempio tutelando le idee, og-

gi prive di rilevanza giuridica, allargando le tutele del diritto d’autore, aiutando le imprese ad assumere e i giovani a diventare professionisti, favorendo investimenti e formazione”. Sul tema è intervenuto anche il presidente Adci, Guastini, che in un suo editoriale, pubblicato a metà febbraio sul quotidiano online ADVexpress.it, cita la questione chiave della remunerazione: “Per valorizzare i giovani talenti in quanto chiave di successo del business, sarebbe sufficiente pagarli dal momento in cui mettono piede in agenzia, sempre che il loro lavoro possa già essere venduto ai clienti.

Occorre abituarli, sin dal primo giorno, al fatto che sono stati scelti per svolgere un lavoro che servirà loro a mantenersi, non a raggiungere la gloria”. E dunque cosa occorre fare? “Piantarla di fare i furbi e smetterla di fare gli scemi. Il primo invito è rivolto a chi le agenzie le gestisce, il secondo ai ragazzi che si lasciano illudere da promesse inconsistenti. Creare contenuti realmente outstanding e rilevanti è ancora più determinante in un’economia in crisi.

Questo dovrebbe comportare condizioni migliori per i creatori di contenuti. Invece, in Italia, la tendenza è esattamente opposta. E i risultati sono sotto gli occhi di tutti: campagne sempre più povere, confuse e desolate. Accatino, come me, prova a lanciare segnali di sveglia. L’invito è a interfacciarsi, a non restare ‘monadi non comunicanti’. Del resto è un modello universale, valido nella biologia quanto nell’economia: i neuroni che non si interfacciano attraverso le sinapsi cessano di esistere. Il primo passo fondamentale è che tutti i creatori di contenuti realizzino che non devono più accettare di offrire idee se non vengono remunerate. Per nessun motivo.

E poi, dalle testimonianze che ho raccolto si evince che circa il 90% degli operatori delle agenzie ha meno di 40 anni, dunque il rischio di essere espulsi dal mercato attorno a quell’età è altissimo, quasi come se si fosse dei calciatori, ma anni luce lontani dalle loro retribuzioni”.

Tolto quell’80% di addetti che, come dicevamo all’inizio, guadagna dagli 80 centesimi ai 5,41 euro netti all’ora, stando

_59_

Massimo Guastini, presidente Adci Art Directors Club italiano, ritiene che occorra abituare i giovani talenti al fatto che sono stati scelti per svolgere un lavoro che servirà loro a mantenersi, non a raggiungere la gloria

sempre alle rilevazioni di Guastini, un 15% di creativi porta a casa tra i 10 e i 18 euro netti all’ora, e solo un 5% sfiora i 50 euro netti orari.

Per concludere, l’appello di Guastini a chiusura del suo editoriale: “Si può diventare imprenditori di se stessi anche in comunicazione? Certo. Sarebbe pure un ottimo momento. Il sistema delle agenzie si sta sgretolando, proprio mentre si moltiplicano i mezzi a disposizione di un giovane per dimostrare la propria capacità di comunicare. Inizia a cercarti un cliente. Non chiederti quanto sia ‘figo’. Pensa a quanto vale il tuo lavoro e vendiglielo. Sicuramente farai degli errori. Ma che meraviglia la possibilità di darne la colpa solo a se stessi. Apre prospettive di crescita inimnc maginabili”.

NC 34_AS Corso EAC (2)_Nc 14/03/12 17.38 Pagina 28

nc_area strategica_focus

EAC, IL CORSO EUROPEO ONLINE PER GIOVANI TALENTI CON L’OBIETTIVO DI FORNIRE I PRINCIPALI STRUMENTI DI CONOSCENZA DELLE DISCIPLINE CHIAVE DELLA COMUNICAZIONE AI GIOVANI TALENTI CHE MUOVONO I PRIMI PASSI NEL SETTORE, NASCE L’EAC, EUROPEAN ADVERTISING CERTIFICATE, IL CORSO DI FORMAZIONE ONLINE DI PORTATA EUROPEA PROMOSSO DALL’EACA, L’ASSOCIAZIONE EUROPEA DELLE AGENZIE DI COMUNICAZIONE, DI CUI FA PARTE ANCHE ASSOCOMUNICAZIONE. DI MARIO GARAFFA

Acquisire le competenze professionali necessarie per poter divenire, fin da subito, parte proattiva nel business delle agenzie che li impiegano. È questo uno dei principali obiettivi dell’Eac, European Advertising Certificate, il corso di formazione online rivolto ai giovani talenti, promosso dall’Eaca, l’associazione europea delle agenzie di comunicazione, di cui fa parte anche AssoComunicazione. Ne parliamo con Jane Reeve, chairman e ceo Jwt Italia e consigliere AssoComunicazione con delega per l’internazionale.

conoscenza delle discipline chiave, permettendo agli iscritti di acquisire velocemente le competenze professionali necessarie per svolgere, fin da subito, un ruolo proattivo nelle agenzie in cui lavorano. L’iniziativa, offerta in esclusiva agli associati Eaca dei vari Paesi europei tra cui AssoComunicazione, si divide in sei moduli di studio: ‘Advertising & communication in context’, ‘Understanding client business’, ‘Client, creative & media briefs’, ‘Creativity and creative development’, ‘Understanding media channels’, ‘Implementing creative ideas’. Il corso, della durata di 25-30 ore, prevede un esame finale, da sostenersi in contemporanea in tutta Europa il 19 aprile 2012. In Italia, in base alle relative iscrizioni, l’esame potrebbe tenersi sia a Milano sia a Roma.

Ci parla di questa nuova proposta formativa di portata europea?

Il corso online promosso dall’Eaca si rivolge ai giovani talenti che lavorano nel mondo della comunicazione da meno di due anni, con l’intento di fornire i primi strumenti di

Quali risultati si intendono raggiungere con tale iniziativa?

Seguendo questo corso, i giovani che muovono i primi passi nella realtà della comunicazione riceveranno, al termine del percorso formativo, un certificato riconosciuto a livello europeo che permetterà loro di diventare ‘european citizens’, qualificandoli in

Jane Reeve, chairman e ceo Jwt Italia e consigliere AssoComunicazione con delega per l’internazionale

_60_

NC 34_AS Corso EAC (2)_Nc 14/03/12 17.38 Pagina 29

area strategica_focus_nc

maniera immediata nell’ambito lavorativo, sia in Italia sia all’estero. Ovviamente un corso di 25-30 ore non ha la pretesa di formare in modo definitivo le giovani risorse, ma indubbiamente rappresenta un primo valido aiuto per agevolarne l’inserimento in una nuova realtà lavorativa. Sebbene debbano ancora acquisire certe competenze professionali, le loro idee fresche possono rappresentare linfa benefica per l’attività di un’agenzia.

Quali strategie occorre seguire, secondo lei, per valorizzare i giovani talenti in quanto chiave di successo del business?

Un training come quello promosso da Eaca è un primo importante step per entrare in possesso dei principali strumenti conoscitivi che permettono di comprendere meglio e, di conseguenza, contribuire rapidamente al business di un’agenzia. Oltre a ciò, credo che uno dei tanti modi per valorizzare i talenti sia quello di dar loro voce all’interno della struttura che li impiega, perché, oggi più che mai, l’innovazione nasce dall’ascolto delle intuizioni e del vissuto quotidiano delle giovani risorse.

In Italia, tuttavia, il rapporto tra giovani e mercato del lavoro non è proprio dei migliori. E il settore della comunicazione non fa certo eccezione. Qual è la sua opione in merito?

In qualsiasi mestiere, la gavetta rappresenta un passaggio obbligato. Quello che sicuramente occorre fare è creare un ambiente

di lavoro dove sia contemplata e favorita la crescita professionale su base meritocratica. Questo vuol dire che, dal punto di vista della retribuzione, non sarà necessariamente l’anzianità a determinarne un aumento, bensì la capacità personale indipendentemente dall’età. È nostro dovere creare maggiori opportunità e offrirle ai giovani talenti, perché la comunicazione, per sua definizione, rappresenta l’innovazione, di cui il nostro Paese ha particolare bisogno, soprattutto in questo momento.

Tra gli obiettivi che il nuovo consiglio direttivo di AssoComunicazione si è posto vi

L’EUROPEAN ADVERTISING CERTIFICATE_ Il corso online, della durata di 25-30 ore, si rivolge ai giovani talenti che lavorano nel mondo della comunicazione da meno di due anni e prevede un esame finale, da svolgersi in contemporanea in tutta Europa, il prossimo 19 aprile. Per registrarsi all’esame c’è tempo fino al 31 marzo. I risultati verranno pubblicati nel mese di settembre.

L’attività formativa si divide in sei moduli di studio: • Advertising & communication in context • Understanding client business • Client, creative & media briefs • Creativity and creative development • Understanding media channels • Implementing creative ideas

_61_

Per maggiori informazioni sull’Eac, European Advertising Certificate, il corso online per giovani talenti promosso dall’Eaca, collegarsi al sito www.eaca.be/certificate/

è quello di rafforzare la voce dell’industria italiana della comunicazione nel contesto internazionale. Quali sono le vostre linee guida in merito?

In primis, vi è la necessità di garantire all’industria italiana della comunicazione di essere sempre all’avanguardia nel proprio business, e per farlo è fondamentale favorire un continuo dialogo con gli altri mercati e con le consociate europee. A tal proposito sono state programmate una serie di attività, a livello continentale, delle quali l’Italia sarà parte attiva. Si va dall’European Advertising Certificate, che abbiamo descritto precedentemente, al White Paper, sempre promosso da Eaca, nel quale si suggeriscono le linee guida europee da seguire, per una relazione cliente-agenzia ottimale, in riferimento anche al tema spinoso delle gare.

Inoltre, è previsto il diretto coinvolgimento dell’Italia in una strategia di comunicazione europea, caldeggiata dal nuovo presidente Eaca, che prevede la promozione e la riqualifica del nostro settore in tutti i Paesi membri. nc

NC 34_AS A-Tono (4)_Nc 14/03/12 17.52 Pagina 62

nc_digital/interactive_agenzia del mese

LA DOPPIA ANIMA DI A-TONO AZIENDA O AGENZIA? IN REALTÀ, DUE FACCE DI UN’UNICA MEDAGLIA. QUELLA DELLA QUALITÀ E DELL’INNOVAZIONE, CHE CARATTERIZZANO I PRODOTTI PER IL MONDO DIGITALE E I PROGETTI DI COMUNICAZIONE FIRMATI DA A-TONO. CONSAPEVOLE DELLA NECESSITÀ DI ESSERE SEMPRE ‘ONE STEP AHEAD’, L’AFFIATATO TEAM DI PROFESSIONISTI A-TONO APPLICA UN APPROCCIO NUOVO ED ESCLUSIVO, DENOMINATO CREATOLOGY, EFFICACE MIX TRA CREATIVITY E TECHNOLOGY. DI MARINA BELLANTONI

’The world in your hand’ sintetizza alla perfezione la mission di A-Tono: aiutare le persone e le aziende a raggiungere i propri obiettivi di comunicazione e di business in ogni momento, in ogni luogo, in ogni modo. Un claim che nasce dal cuore mobile dell’azienda, che negli anni ha assunto un significato più ampio, abbracciando tutti gli aspetti della comunicazione digitale, fino alle interazioni con il mondo reale.

Il modello di business di A-Tono fa riferimento a una sorta di ‘doppia anima’, da una parte l’azienda e dall’altra l’agenzia.

Sergio Müller, creative and planning director, spiega come la struttura riesca a coniugare efficacemente e armoniosamente queste due dimensioni: “La presenza di queste due anime ci dà una grande soli-

dità e consapevolezza. L’anima ‘Azienda’ di A-Tono si rivolge direttamente al mercato attraverso lo sviluppo di prodotti digitali e la loro vendita alle persone o alle imprese. Qui si ragiona in termini di business plan e intuizione. Se a qualcuno viene in mente un’idea di business, se ne discute velocemente, senza barriere, si decide quanto investirci ed entro che termini valutare i risultati”. In questo modo sono nati Swarmbit (swarmbit.com), il nuovo social proximity network premiato con una Menzione Speciale per l’Imprenditoria Digitale allo Iab Mixx, e Geodrop (geodrop.com), piattaforma di servizi mobile con cui pmi o sviluppatori possono gestire in autonomia campagne di direct sms marketing, list building, mobile payment di contenuti digitali, voting. Insieme a questi successi, tanti altri progetti non hanno superato la fase di start up, ma sono stati fondamentali per fare quella ricerca e sviluppo che non sarebbe possibile fare lavorando solo per i brand. “Con l’anima ‘Agenzia’ - continua Müller - sviluppiamo campagne di comunicazione, con il vantaggio di poter proporre soluzioni innova-

Sergio Müller, creative and planning director A-Tono

_62_

NC 34_AS A-Tono (4)_Nc 14/03/12 17.52 Pagina 63

digital/interactive_agenzia del mese_nc

tive con la sicurezza della loro efficacia ad aziende che vanno dal finance alla charity, dal lusso al mass market”.

Una strategia, tra creatività e tecnologia Un modus operandi, quello di A-Tono, che si ispira alla ‘creatology’, perfetta fusione tra ‘creativity e ‘technology’, alla cui base vi è la capacità di coniugare creatività e competenze tecnologiche secondo un approccio multidisciplinare volto alla realizzazione di campagne che sfruttino al meglio i mezzi oggi a disposizione. Le fondamenta rimangono comunque le persone e il loro valore. A partire dal ceo, Orazio Granato, che dopo la laurea in Scienze informatiche all’università di Pisa, nel ‘92 parte alla volta di Greeley, Colorado, per entrare come ricercatore in Hewlett Packard. Dall’R&D al software engineering and architecture al business process management, fino al rientro in Italia per la fondazione di A-Tono. Che cresce grazie a talenti dell’ingegneria informatica, a professionisti con esperienze in aziende e

agenzie internazionali e alla volontà di essere sempre ‘one step ahead’ in un mercato velocissimo in cui essere in ritardo significa essere fuori. “La ‘Creatology’ spiega Müller - si concretizza con il mio arrivo a fine 2010. Nel giugno di quell’anno ho avuto l’onore di partecipare, per la seconda volta, come giurato al festival di Cannes. Rispetto alla mia precedente esperienza, nel 2006, è stata evidente la crescita di lavori innovativi realizzati da agenzie indipendenti, dove il lato tecnologico risultava fondamentale per lo sviluppo creativo. Si capiva che alla base c’era un nuovo modo di pensare, di organizzare i team di lavoro. L’incontro con A-Tono è stato provvidenziale per provare a scardinare il modello classico strategia, creatività e alla fine sviluppo tecnologico. I primi esperimenti di team formati da ingegneri, art director e copywriter sono stati illuminanti e sono diventati il nostro punto di forza. Gli uni imparano dagli altri a vedere le cose in maniera diversa, ad aprirsi valutando opzioni che prima non avrebbero considerato”.

_63_

Swarmbit è il primo social proximity network, attualmente disponibile in versione beta per iPhone e per Android (ottobre 2011)

Un modello al passo con i tempi Il modello di business di A-Tono sta evolvendo di pari passo ai cambiamenti del mercato, ai quali si adegua proponendo soluzioni di comunicazione ‘up to date’, da un punto di vista tecnologico e strategico. "L’ambito Vas classico (value added services, ndr) - precisa Müller - è arrivato a maturazione e inizia a manifestare decrementi (i classici servizi informativi via sms, il mondo loghi e suonerie, ndr), mentre sta nascendo un mercato completamente nuovo per quello che riguarda comunicazione e servizi in mobilità su smartphone e tablet, in cui partiamo sicuramente avvantaggiati grazie a un’esperienza decennale nel settore. Un’area che ha vissuto una buona crescita è quella Dmcs (digital marketing communication solutions, ndr), grazie a brand che hanno iniziato a investire con continuità e consi-

NC 34_AS A-Tono (4)_Nc 14/03/12 17.52 Pagina 64

nc_digital/interactive_agenzia del mese

stenza in attività digitali di awareness, promozione, loyalty, social. Questo ci ha portato a rafforzare tutti i reparti con l’ingresso di nuovi ingegneri, account, creativi, sales. Oltre all’evoluzione dello storico contact center in chiave social: sempre di più lavoriamo alla prevenzione dei problemi, attraverso attività di community helping sui social network, rispetto alla risoluzione degli stessi via telefono”. Per A-Tono, il 2011 è stato un anno di consolidamento dei risultati ottenuti l’anno precedente, nel quale la società aveva registrato un raddoppio del fatturato rispetto al 2009. Per il 2012, l’obiettivo è realizzare una crescita del 20%, con azioni di consolidamento sui clienti esistenti, acquisizione di nuovi e importanti iniziative di business development, grazie alla capacità di innovazione e all’approccio ‘creatology’, unico nel mercato.

Le case history: Swarmbit e Salamurai Un paio di casi esemplificano al meglio l’approccio operativo di A-Tono. Swarmbit è il primo social proximity network che nasce ispirandosi alla constatazione del sociologo Zygmunt Bauman di come, in una società liquida come la nostra, lo sciame

(swarm) stia sostituendo il concetto di gruppo. “Fino a oggi - spiega Müller - il social networking si è basato su rigorosi rapporti p2p, ma ‘qui ed ora’ è ormai la necessità principale: quella di comunicare e condividere con gli altri nell’immediato, nel momento stesso in cui sorge il desiderio o il bisogno di farlo, anche se non ci si conosce. È questo il background che segna il passaggio epocale dai network tradizionali a Swarmbit: i membri dello ‘sciame’ possono rimanere collegati fra loro quando stanno facendo la stessa cosa, nello stesso luogo e nello stesso momento. Basta aprire l’applicazione, che localizza automaticamente la nostra posizione, e creare un ‘hive folder’ impostando il raggio e il tempo entro il quale sarà visibile. Da quel momento sarà possibile caricare contenuti e renderli disponibili a chiunque sia all’interno del nostro ‘territorio’, oppure permettere l’upload da parte di altri utenti e abilitare la funzione bacheca per scambiare commenti in diretta”. I contenuti potranno essere salvati tramite i maggiori clouds: DropBox, SugarSync e Box.net, per averli sempre disponibili sul proprio smartphone o sul pc. Attualmente è disponibile la versione

_64_

Salamurai è l’app/gioco sviluppata da A-Tono per Negronetto: un advergame in cui l’utente deve creare il miglior panino, affettando pane e salame in un crescendo di difficoltà (ottobre 2011)

beta per iPhone e per Android, per raccogliere feedback da parte degli utenti e rilasciare a breve la versione definitiva per iOS, Android e Windows Phone 7. Il primo successo è stato il riconoscimento di una Menzione Speciale al primo Iab Mixx Awards, il premio americano per la comunicazione digitale al suo esordio italiano. “Con Salamurai, invece - continua Müller -, riavviciniamo Negronetto ai giovani, con un advergame che riproduce l’esperienza di prodotto e stimola la condivisione. È un’app/ gioco in cui l’utente deve creare il miglior panino affettando pane e salame in un crescendo di difficoltà. Il gioco darà diritto a vincere i premi in palio agli utenti che condivideranno il proprio punteggio nella classifica presente sul sito salamurai.it e sui propri social network, generando viralmente awareness di prodotto. Sono stati più di nc 20.000 i download effettuati”.

Great quality, small price.

Per te i migliori contenuti a prezzi mai visti!

Per avere il massimo a un prezzo vantaggioso, abbonati ai pacchetti editoriali di ADC Group: riceverai i migliori contenuti, piĂš completi e sempre aggiornati. Con ADC Group la qualitĂ diventa accessibile.

Abbonati su www.advexpress.it

240x310_Nc.indd 1

31/03/10 09:48

NC 34_Digital presid NEW (2)_Nc 20/03/12 11.12 Pagina 66

nc_digital/interactive_primo piano

IAB, È INIZIATA LA PRESIDENZA ZANETTE CONFERMARE IL RUOLO DI IAB ITALIA COME ESPRESSIONE E PUNTO DI RIFERIMENTO DEL MONDO DIGITALE, GARANTENDO SPAZIO E VISIBILITÀ ALLE DIVERSE ANIME CHE COMPONGONO L’ASSOCIAZIONE. PUNTARE SULLA FORMAZIONE, SULLA RICERCA DI METRICHE EVOLUTE E SULLA CREAZIONE DI MODELLI DI BUSINESS VINCENTI PER IL MOBILE E PER IL VIDEO ADVERTISING. QUESTI GLI ELEMENTI CHIAVE DEL BIENNIO DI PRESIDENZA DI SIMONA ZANETTE, APERTOSI LO SCORSO 22 FEBBRAIO. DI MARIO GARAFFA

Fare sistema lavorando a stretto contatto con le altre associazioni di categoria, da AssoComunicazione a Upa, passando per Fedoweb, Fcp, Audiweb e altre ancora, per unire le forze ed elaborare progetti comuni sia verso il mercato sia verso le istituzioni. E, allo stesso tempo, rafforzare, in continuità con il lavoro fatto dal precedente consiglio direttivo, il posizionamento di Iab Italia, come punto di riferimento della industry, assicurando rappresentanza alle diverse anime che caratterizzano il settore. Sono questi i principali obiettivi del biennio di presidenza di Simona Zanette, alla guida dell’associazione della comunicazione digitale interattiva dallo scorso 22 febbraio, che riceve il testimone dal Salvatore Ippolito, a sua volta diventato presidente vicario a seguito delle dimissioni di Roberto Binaghi.

Al suo fianco, il vicepresidente Marco Caradonna, ad e fondatore Simple Agency, e il tesoriere, Luca Paglicci, direttore Il Sole 24Ore WebSystem.

Cosa l’ha spinta a intraprendere questa sfida e candidarsi alla presidenza di Iab Italia?

Sono stata membro del direttivo nel biennio 2006-2007, prima che la professione mi portasse all’estero con Condé Nast, e l’esperienza fatta mi era molto piaciuta. Così quest’anno, insieme a un gruppo di professionisti che rappresentano realtà e anime diverse del mercato digital in Italia, e sollecitata dal gruppo editoriale a cui appartengo che vanta diversi membri inseriti a vari livelli nei direttivi di Iab Francia, Polonia ed Europa, mi sono lanciata in questa avventura. Prima di tutto ho verificato che ci fosse margine d’azione, considerando che l’incarico prevede un grosso impegno da parte di chi lo ricopre, in termini di tempo e operatività. A un certo punto del percorso, proprio dal gruppo di lavoro è nata la proposta di candidarmi come presidente e così è stato.

Il 22 febbraio alle elezioni per il presidente, lei ha ricevuto sei voti distaccando di due preferenze l’altro candidato, Luca Gurrieri, direttore centrale pubblicità internet Manzoni, ribaltando così l’esito delle ele-

Simona Zanette, presidente Iab Italia

_66_

NC 34_Digital presid NEW (2)_Nc 14/03/12 17.57 Pagina 67

digital/interactive_primo piano_nc

zioni per il consiglio direttivo del 15 febbraio, quando Gurrieri era stato il più votato.

Che cosa è successo in quei sette giorni?

Per statuto il consiglio direttivo che viene eletto dall’assemblea non è propedeutico all’assegnazione automatica delle tre cariche di presidente, vicepresidente e tesoriere, che vengono infatti eletti in una seconda votazione interna al direttivo stesso.

L’esito delle elezioni fa pensare a un consiglio direttivo diviso tra due orientamenti diversi: da una parte Gurrieri, espressione dei grandi player del mercato, dall’altra Zanette. Di quale macrogruppo è espressione la sua candidatura?

Tutti i membri del direttivo hanno presentato programmi simili tra loro, basandosi sul dare continuità al lavoro fatto dal direttivo precedente, portando a termine i progetti in corso e ripetendo le iniziative che hanno avuto successo nel precedente biennio. L’obiettivo principale è quello di riconfermare Iab Italia come espressione e punto di riferimento del mondo digitale in Italia, dando spazio e visibilità alle diverse anime che compongono l’associazione, e cercando di rappresentare tutti i soci in maniera adeguata.

Quali sono gli elementi centrali del suo programma di attività per il biennio 2012/2013?

Uno, continuità con l’ottimo lavoro fatto dal direttivo precedente. Due, posizionamento di Iab come punto di riferimento della industry, in modo da cogliere le opportunità del mercato. Tre, divulgazione e forma-

GLI ALTRI MEMBRI DEL CONSIGLIO DIRETTIVO IAB ITALIA_ 1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

Walter Bonanno, Populis Marco Caradonna, Simple Agency Amedeo Guffanti, 77Agency Luca Gurrieri, A. Manzoni & C. Salvatore Ippolito, Libero Daniele Mancini, Casa.it Michele Marzan, Zanox Luca Paglicci, Il Sole 24Ore WebSystem Cristina Pianura, Tag Advertising Nereo Sciutto, Webranking

zione, non solo per le nuove leve da inserire nel settore, ma anche come aggiornamenti per coloro che già operano. Quattro, fare sistema lavorando a stretto contatto con le altre associazioni di categoria degli operatori in modo da unire le forze e trovare così rappresentanze e progetti comuni, sia verso il mercato che verso le istituzioni, ma contemporaneamente favorire e incentivare anche momenti di incontro e contatto business-to-business fra gli stessi associati, al fine di favorire lo scambio di competenze e opportunità. Cinque, valorizzare i nostri appuntamenti, creando opportunità verticali per approfondire singoli argomenti con le formule del Seminar e dello Iab Mixx, e lavorare per una kermesse di ottobre, il Forum, sempre più efficace nel creare opportunità di business per gli associati.

Sei, puntare sui gruppi di lavoro, attraverso il coinvolgimento attivo dei soci che vorranno lavorare allo sviluppo e alla soluzione di temi specifici, legati ad alcune catego-

BIOGRAFIA_ Simona Zanette inizia il suo percorso professionale presso l’agenzia pubblicitaria Bozell (a Londra, Hong Kong e Milano) con incarichi via via più rilevanti. Nel 1996 entra in Chrysler Italia come responsabile pubblicità e formazione, e poi in Chrysler Jeep Automotive come responsabile saloni ed eventi motoristici di Europa, Asia, Africa e Medio Oriente. Nel 2000 entra in Optimedia (poi ZenithOptimedia) e ben presto assume ruoli sempre più rilevanti in ambito adv online fino a diventare responsabile dell’area digital dell’agenzia, fondando Zed Digital. Nel 2007 arriva in CondéNet International, la struttura Condé Nast dedicata al digital, come international marketing director (sede di Londra). Sempre in Condé Nast, ricopre il ruolo di country manager Francia e, successivamente, Russia. Nel 2009, ritorna a Milano e assume la carica di direttore centrale marketing digital di Condé Nast. Dal 18 ottobre 2010 è country manager e amministratore delegato di Alfemminile.com.

_67_

rie che compongono il mercato, così come team dedicati agli argomenti caldi del momento quali l’e-privacy, per esempio.

Quali sono i principali ambiti su cui occorre concentrarsi per favorire lo sviluppo del mercato della comunicazione digitale interattiva?

In aggiunta a quanto detto sopra, sicuramente la standardizzazione dei formati e la ricerca di metriche evolute, al passo con l’evolversi del mercato pubblicitario, sono attività fondamentali da mettere in atto, così come lo sono il trovare modelli di business vincenti per lo sviluppo dell’advertising su device mobili e nel mondo dei contenuti video.

Iab Forum, Iab Events, Iab Seminar, Iab Mixx, dobbiamo aspettarci dei cambiamenti? Verso quali direzioni?

Se e per quanto possibile, vorremmo che questi appuntamenti fossero ancora più focalizzati e orientati alla creazione di opportunità di business per gli associati.

Quali sono le principali tendenze in atto nel mondo della comunicazione digitale e interattiva?

I principali trend sono la continua crescita e affermazione del comparto social e del contenuto video, l’espansione della fruizione da device mobili, e la ricerca, da parte degli investitori, di soluzioni di comunicazione a 360 gradi, per interagire con il consumatore finale attraverso la promozione del proprio brand o prodotto. nc

NC 34_Digital Iab Mixx (5)_Nc 14/03/12 17.58 Pagina 68

nc_digital/interactive_primo piano_iab mixx 2012

FARE CRESCERE INTERNET CON LA CREATIVITÀ IL DIGITALE NON È FATTO SOLO DI NUMERI. LO HA CAPITO IAB ITALIA CHE, DA QUEST’ANNO, LANCIA NEL NOSTRO PAESE UN NUOVO PREMIO, LO IAB MIXX, CHE MIRA A PROMUOVERE LA CRESCITA QUALITATIVA DELLA CREATIVITÀ DIGITALE, IN QUANTO TASSELLO IMPRESCINDIBILE DELLO SVILUPPO DELL’INTERO MERCATO. INVESTIMENTI PUBBLICITARI INCLUSI. DI MARIO GARAFFA

Internet è un mezzo ideale per raccontare storie. Le aziende se ne sono rese conto e, infatti, destinano quote crescenti dei loro budget alla realizzazione di iniziative online. Il brand-telling, insomma, funziona, attrae, centra l’obiettivo. Ma occorre non dimenticarsi che, in rete, il racconto è sempre a più voci, perché la narrazione attivata dal brand su internet deve servire a generare una risposta concreta da parte degli utenti, per arrivare alla costruzione di un dialogo, che si trasformi in relazione, quanto più possibile duratura e fidelizzata. Ecco perché la creatività, anche su internet, è fondamentale.

“Un antico detto, tutt’altro che scaduto - commenta Salvatore Ippolito, già presidente vicario Iab Italia, rimasto in carica fino al 22 febbraio - ci ricorda che ‘la pubblicità è l’anima del commercio’ e che ‘la creatività è l’anima della pubblicità’. Bene, vale anche per la rete. Noi come Iab Italia abbiamo deciso di concentrarci sulla valorizzazione della qualità creativa, attraverso il lancio di un nuovo premio, lo Iab Mixx, importato direttamente dagli Stati Uniti, dove è ormai diventato un punto di riferimento imprescindibile per tutto il settore digitale”.

Su quali ambiti occorre concentrarsi per far crescere il sistema della comunicazione digitale interattiva italiana?

Fino a ieri il digitale è sempre stato, soprattutto, numeri, e la discussione si è conseguentemente focalizzata sulle performance e sui click. Noi, come Iab Italia, vogliamo spostare l’accento sulla questione creativa, qualitativa e progettuale. E questo vale anche per la valutazione delle campagne: stiamo lavorando alla costruzione di nuove metriche, che prendano in con-

Salvatore Ippolito, già presidente vicario Iab Italia. Dal 22 febbraio, il nuovo presidente Iab Italia è Simona Zanette

_68_

NC 34_Digital Iab Mixx (5)_Nc 14/03/12 17.58 Pagina 69

digital/interactive_primo piano_iab mixx 2012_nc

siderazione l’effetto esercitato dall’iniziativa online sul brand, in termini di riconoscibilità del messaggio e awareness della marca. La vera sfida è arrivare a parlare di ‘brand’ anche per quanto riguarda internet, come facciamo per tutti gli altri mezzi di comunicazione.

Quali obiettivi vi prefiggete con il lancio dello Iab Mixx nel nostro Paese?

Con questo nuovo premio intendiamo valorizzare l’eccellenza della creatività digitale italiana, ponendo l’accento sui progetti più rilevanti e qualitativamente significativi della nostra industria.

L’obiettivo è arrivare alla costruzione di un database, aggiornato di anno in anno, con tutte le campagne del premio, che funzioni come una sorta di guida o vademecum per le aziende, da consultare quando si investe in comunicazione online, per alzare

l’asticella della qualità, ogni volta, sempre un po’ di più.

Quali sono gli ingredienti di una comunicazione digitale di successo?

La parola Mixx ci fornisce una linea da seguire, nel senso che, per centrare questo obiettivo di eccellenza, occorre puntare su un insieme di fattori fondamentali, come un buon posizionamento di prodotto, un sapiente utilizzo delle caratteristiche peculiari del mezzo scelto e un’idea creativa forte, capace di sposarsi con svariate capacità di applicazione. Senza tuttavia mai dimenticarsi che il digitale non vive da solo, ma in sinergia con le altre iniziative di marketing, che caratterizzano la strategia integrata messa in piedi dall’azienda.

Quali sono gli aspetti più innovativi della campagna Jwt ‘Mamma che ridere!’,

_69_

Alcune immagini della serata di premiazione della prima edizione italiana dello Iab Mixx. Sopra, accanto a Ippolito e a Fabiano Lazzarini, general manager Iab Italia, La Pina, conduttrice radiofonica e animatrice della kermesse

che ha vinto il primo premio dello Iab Mixx 2012?

Il punto di forza di questa campagna è stato riuscire a utilizzare al meglio tutte le leve attivate, dai blogger alla costruzione di un evento offline, come uno spettacolo di teatro, fino alla valorizzazione di tale show attraverso dei video fatti circolare online, con dinamiche virali, sui social network. Le parole chiave di ‘Mamma che ridere!’ (campagna realizzata per Huggies/Kimberly Clark, ndr), sono state ottima creatività, eccellente stimolo alla partecipazione e trasversalità dell’azione.

NC 34_Digital Iab Mixx (5)_Nc 14/03/12 17.58 Pagina 70

nc_digital/interactive_primo piano_iab mixx 2012

Da sinistra, Salvatore Ippolito, Enrico Castellani, direttore marketing personal care Kimberly Clark, con una collaboratrice, e Lorenzo Montagna, ad e direttore commerciale Yahoo! Italia, sponsor dell’evento

Parliamo di investimenti pubblicitari.

Qual è la previsione di Iab Italia in riferimento all’andamento dei mercati online e mobile nel 2012?

A fronte del +15% di chiusura del 2011, Iab Italia prevede, per il 2012, una crescita dell’online oscillante tra il 10-15%. I comparti che stanno andando meglio, trascinando il settore, sono il video advertising e il social. Complessivamente, confermiamo per l'Italia l’obiettivo di superare la stampa quotidiana entro il 2012; in Usa, oltretutto, è stato da poco annunciato il sorpasso, da parte dell’online, di tutta la stampa, quotidiani e periodici insieme.

Quanto al mobile, si tratta di un mercato che deve ancora maturare, le app vanno bene, ma la componente direct, come gli sms, sta frenando. Nel complesso il mobile dovrebbe attestarsi, nel 2012, tra il +20 e il +30% rispetto all’anno precedente, ma è chiaro che, in valori assoluti, parliamo di cifre ancora piuttosto piccole.

Il biennio della presidenza Binaghi-Ippolito si è appena concluso. Può tracciare un breve bilancio dei principali risultati raggiunti?

Due anni fa, a inizio mandato, Binaghi dis-

se che occorreva far uscire internet dalla ‘riserva indiana’. Direi che l’obiettivo è stato raggiunto: oggi, come abbiamo detto allo Iab Forum, siamo entrati nella fase ‘new normal’. Espressione che, facendo leva su due termini antitetici, serve proprio a indicare da un lato il potere innovativo di internet, dall’altro la raggiunta fase adulta da parte del mercato digitale interattivo.

Inoltre, nel corso di questo biennio, Iab Forum ha acquisito sempre maggiore centralità, arrivando a travalicare i confini della nostra industry di riferimento.

Ma non solo, come associazione, abbiamo svolto importanti operazioni di formazione insieme con Upa; abbiamo organizzato seminari sui principali trend del settore, come il social e il mobile; e poi, ancora, abbiamo fatto evolvere l’appuntamento romano, focalizzandolo sull’approfondimento di specifiche tematiche, sotto la nuova etichetta di Iab Events. Infine, oltre al lancio dello Iab Mixx, ci siamo concentrati sul progetto Benchmark, che, sviluppato con Fcp, mira a fornire ricerche qualitative sull’efficacia pubblicitaria del digitale in rapporto al brand.

Quali sono le principali aree di lavoro su cui si focalizzerebbe per favorire lo svi-

_70_

luppo del settore e di Iab Italia nel prossimo futuro? È fondamentale continuare a concentrarsi sulla definizione di metriche che possano valorizzare l’altra anima di internet, quella del ‘brand’, oltre a quella classica dei ‘click’, che a oggi è ancora un po’ trascurata. Poi occorrerà ripensare un po’ il ruolo dello Iab Forum, rafforzando il suo valore operativo e la sua funzione strategica, anche a costo di ridurne la dimensione fieristica. Inoltre, sarà sempre più importante lavorare sulla questione della formazione, attraverso appuntamenti tematici. Infine, il tema della privacy, da sviluppare recependo le direttive comunitarie, ma preservando anche la necessità di fare business.

Finalmente, anche in Italia, prende forma l’Agenda digitale europea, ossia quella strategia di sviluppo che punta a far crescere il Paese attraverso la valorizzazione di internet e l’utilizzo delle tecnologie digitali...

L’Agenda digitale svolge un ruolo fondamentale per lo sviluppo del settore e la crescita dell’intero Paese. La speranza è che si possano compiere dei sensibili passi in avanti, a cominciare dal completamento della rete infrastrutturale a banda larga. Per intenderci, prima vanno costruite le strade e poi ci si fanno transitare sopra le macchine, altrimenti non si va da nessuna parte.

E poi c’è la questione dell’e-government e degli open data, ma affinché si possa avere una pubblica amministrazione che parli davvero con i cittadini attraverso la rete, occorre che internet diventi uno strumento di tutti e per tutti; invece ancora oggi siamo negli ultimi posti in Europa in merito alla penetrazione della rete tra coloro che hanno più di 55 anni. nc

NC 34_Digital Yahoo (4)_Nc 14/03/12 17.59 Pagina 71

digital/interactive_iab mixx 2012_lo sponsor_nc

IAB MIXX, YAHOO! MECENATE DEL DIGITALE ANCORA UNA VOLTA YAHOO! CONFERMA IL PROPRIO RUOLO DI SOSTENITORE ATTIVO DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE E DELLA CREATIVITÀ APPLICATA ALL’ADV ONLINE, AFFIANCANDO IAB ALLA PRIMA EDIZIONE ITALIANA DELLO IAB MIXX, PREMIO VOLTO A VALORIZZARE LE STRATEGIE E LE CAMPAGNE DIGITALI NOSTRANE. PER YAHOO! L’ITALIA SI STA MUOVENDO NELLA GIUSTA DIREZIONE, MA DI STRADA CE N’È ANCORA DA FARE. SPECIALMENTE IN TERMINI DI CREATIVITÀ.

DI MARINA BELLANTONI

Da sempre impegnata nel sostenere la comunicazione digitale interattiva italiana, Yahoo! ha scelto di legare il proprio nome a quello della prima edizione italiana dello Iab Mixx. Il premio, dedicato a valorizzare le strategie e le campagne adv digitali con l’obiettivo di dare risalto alla creatività e all’efficacia della comunicazione sui nuovi media, coniuga esattamente i valori di creatività e innovazione su cui Yahoo! ha costruito il suo successo e la sua proposta di comunicazione digitale.

“La sponsorizzazione conferma il nostro ruolo di sostenitori attivi della comunicazione digitale e della creatività applicata

all’advertising online - spiega Lorenzo Montagna, ad e direttore commerciale Yahoo! Italia -. Siamo quindi molto felici di aver potuto associare il nostro brand a un evento già di successo in ambito internazionale dedicato alla creatività, contribuendo ancora una volta allo sviluppo della comunicazione digitale”.

Nel processo di sviluppo della pubblicità online, infatti, Yahoo! supporta da sempre agenzie e clienti proprio con un team dedicato alla creatività, che progetta campagne che integrano le diverse potenzialità digitali a vantaggio del coinvolgimento del target di riferimento.

Yahoo! Studio nasce dalla volontà di offrire ai clienti anche soluzioni di adv ‘non tabellari’ dove online/offline, mobile, social e gaming si incontrano per dare vita a pianificazioni che amplificano e massimizzano la loro comunicazione. Rappresenta il cuore creativo dell’azienda e lavora nell’ottica di innovazione, sempre in linea con gli obiettivi di investimento del cliente, anche su progetti di brand experience, grazie alla creazione di aree del portale con contenuti editoriali e multimediali esclusivi e

Lorenzo Montagna, amministratore delegato e direttore commerciale Yahoo! Italia

_71_

NC 34_Digital Yahoo (4)_Nc 14/03/12 17.59 Pagina 72

nc_digital/interactive_iab mixx 2012_lo sponsor

Lorenzo Montagna, durante la serata di premiazione dello Iab Mixx, insieme a Salvatore Ippolito, presidente vicario Iab Italia, e la conduttrice La Pina

municazione digitale, ma fa anche parte del modus operandi di Yahoo! sia nella definizione delle strategie commerciali sia editoriali. Un altro elemento che apprezzo particolarmente della campagna Kimberly Clark è il consistente utilizzo del video come strumento di adv, altro punto di forza di Yahoo!

Tra le altre campagne in gara, mi è piaciuta molto quella realizzata per Avis per l’utilizzo sociale e più responsabile del mezzo Internet, che ha avuto la capacità di coinvolgere l’utente personalizzando il messaggio su ciascun utente e spingendolo così all’azione; una call to action complessa brillantemente conseguita dalla campagna.

L’advertising di Pringles è invece un ottimo esempio di utilizzo interattivo e creativo delle diverse piattaforme, incluso il gaming e social, per riuscire a coinvolgere gli utenti su un prodotto di non facile penetrazione rispetto al target di riferimento.

dedicati al posizionamento della marca o al lancio di un prodotto.

Come valuta il livello della creatività della campagne in concorso allo Iab Mixx 2012? Qual è la sua opinione sul progetto vincitore?

Le campagne che abbiamo visto allo Iab Mixx testimoniano un deciso passo in avanti nella creatività intesa come capacità di utilizzare internet in modo interattivo, integrando le diverse piattaforme mobile, gaming, social, search. Dobbiamo invece ancora lavorare sulla creatività pura: po-

che delle campagne in gara hanno infatti spinto la creatività al massimo. Mi auguro quindi che Iab Mixx serva anche a stimolare le agenzie creative italiane a osare di più, per arrivare al livello delle campagne che ho visto in nomination allo Iab Mixx di New York.

Della campagna vincitrice, Mamma che ridere!, che ho avuto il piacere di premiare, ho apprezzato soprattutto il fatto che sia partita dall’ascolto del target di riferimento, le mamme. Capire i consumatori e conoscerne le reali esigenze non solo rappresenta una potenzialità esclusiva della co-

_72_

Qual è, secondo lei, il ruolo della creatività nel campo della comunicazione digitale?

Yahoo! sostiene e promuove da sempre la creatività come elemento fondamentale della comunicazione digitale. E, come accennavo prima, è necessario sia tirare fuori la vena creativa per colpire e stupire l’utente, sia lavorare sull’uso creativo del mezzo; il percorso di evoluzione e crescita dell’adv online è infatti enormemente favorito dalla possibilità di miscelare la creatività con tutti gli strumenti digitali oggi a disposizione, permettendo di aprire ai diversi brand opportunità sempre più interessanti.

NC 34_Digital Yahoo (4)_Nc 14/03/12 17.59 Pagina 73

digital/interactive_iab mixx 2012_lo sponsor_nc

Nascono così nuovi formati e sono molti quelli che Yahoo! mette a disposizione degli inserzionisti, così come campagne complesse e articolate che consolidano le relazioni tra brand e consumatori. Formati innovativi che integrano video, giochi e contenuti editoriali, che offrono capacità di interazione con gli utenti e che consentono condivisione sui social network.

Le piattaforme mobili, tablet, applicazioni, permettono inoltre di raggiungere il target appropriato con il messaggio pubblicitario da qualsiasi device al quale ci si connetta.

Quali caratteristiche deve possedere una campagna online per essere efficace e avere successo?

Torniamo ai concetti di creatività, innovazione, interazione e capacità di coinvolgere il target giusto che in Yahoo! realizziamo con la nostra filosofia SAS. Science Art and Scale, ossia abilità tecnologica, innovativa creatività e vastità dell’audience; l’unione di questi tre elementi permette di realizzare campagne ad alto impatto creativo ed emotivo, veicolate al maggior numero di utenti in base a criteri di rilevanza e interesse personale.

Quali sono i nuovi formati digitali che Yahoo! mette a disposizione dei suoi inserzionisti?

L’ultima soluzione che abbiamo introdotto sul mercato è quella della brochure 3D che consente il trasferimento diretto, in home page, di materiali stampati, come i cataloghi, per sottoporli a un pubblico online che potrà usufruire di un’interessante e accattivante esperienza multimediale; il cliente riesce a trasporre su web il contenuto utilizzato per volantini o brochure, con la garanzia di raggiungere un’audience ampia e targettizzata che si somma a tutti i vantaggi di misurazione e contatto diretto dell’online.

Una soluzione ideale per il largo consumo e retail, ma non solo, perfetta ad esempio per le aziende del settore automotive che possono portare la brochure dell’auto sulla homepage di Y!.

Sono stati, inoltre, recentemente resi disponibili i formati Shuffle box, un canvas digitale che si muove e si estende come una fisarmonica per accogliere qualsiasi tipo di contenuto, e High Bar con Video Pushdown in grado di attirare immediatamente l’attenzione dell’utente grazie a una lunga striscia che si estende per tutta la larghezza della home page.

Una delle campagne recentemente realizzate da Yahoo! Studio, il team nato dalla volontà di offrire ai clienti anche soluzioni di adv ‘non tabellari’ dove online/offline, mobile, social e gaming si incontrano per dare vita a pianificazioni che rendono ancor più efficaci le strategie di comunicazione

Per concludere, quali sono oggi, secondo lei, le principali tendenze della comunicazione digitale? In quale direzione si sta muovendo il mercato dell’online?

Il video advertising è uno dei principali trend della comunicazione digitale, come conferma il recente rapporto dell’Osservatorio Fcp-Assointernet che riporta una crescita del 59,9% per i video online, ma anche i risultati più che positivi che abbia-

mo registrato dal lancio del Yahoo! Video Ad Network, lo scorso ottobre. Grazie a Yahoo! Video Ad Network e agli accordi stretti con due importanti partner player del settore, fondamentali per i contenuti video (Vevo e Dailymotion), Yahoo! raccoglie un’estesa audience targettizzata che consente ad agenzie e clienti di raggiungere e coinvolgere i target interessati dai video online in base ai temi di preferenza. nc

_73_

NC 34_Digital Jwt (4)_Nc 14/03/12 17.59 Pagina 74

nc_digital/interactive_iab mixx 2012_il vincitore

HUGGIES VINCE GRAZIE ALL’IRONIA DI JWT CON ‘MAMMA CHE RIDERE!’, FIRMATO PER HUGGIES KIMBERLY-CLARK, JWT ITALIA TRIONFA ALLO IAB MIXX. UNA PERFETTA COMBINAZIONE TRA STRATEGIA E CREATIVITÀ, MA ANCHE TANTA IRONIA, PER UN’INIZIATIVA CHE HA COINVOLTO DAPPRIMA DIECI BLOGGER E SUCCESSIVAMENTE LE RELATIVE LETTRICI IN UNA TAVOLA ROTONDA VIRTUALE SUL TEMA DELLA MATERNITÀ. CULMINE DEL PROGETTO, UNO SPETTACOLO TEATRALE INTERPRETATO DA TERESA MANNINO, SCRITTO E IDEATO GRAZIE AL POPOLO FEMMINILE DELLA RETE. DI MARINA BELLANTONI

La risata quale strumento terapeutico nei confronti delle piccole ansie della maternità. Ecco l’idea ispiratrice di ‘Mamma che ridere!’, il progetto realizzato da Jwt Italia per Huggies Kimberly-Clark vincitore assoluto dello Iab Mixx e primo premio per le categorie ‘Best Branded Content’ e ‘Best Social’. Obiettivo dell’iniziativa, veicolare i valori di un marchio, Huggies, abbastanza giovane sul mercato italiano, proponendo un’idea non stereotipata della maternità, attraverso le parole e le emozioni vissute dalle mamme vere, imperfette, con tutte le piccole preoccupazioni che un evento del genere naturalmente causa.

Protagoniste indiscusse, quindi, le mamme internaute, coinvolte in un’esperienza in rete divertente e sdrammatizzante sul tema della maternità, iniziata online con il contributo di dieci mamme blogger.

“Il progetto è partito con la condivisione di esperienze personali e aneddoti più o meno divertenti di blogger e mamme in rete precisa Daniela Radice, direttore creativo esecutivo Jwt Italia -. È stato creato il sito www. mammacheridere.com e una sezione ad hoc all’interno del sito Huggies (huggiesclub.it/mammacheridere, ndr), dalla quale era possibile consultare i blog che collaboravano con il progetto. Le mamme potevano così raccontare un proprio aneddoto, oppure, se già blogger, chiedere di poter essere associate al progetto stesso”. Ogni settimana, le autrici dei 15 racconti giudicati più divertenti ricevevano in omaggio una fornitura di pannolini Huggies. Cinque blogger, invece, sono state selezionate per un incontro con l’autore dello spettacolo, clou della campagna, per definirne i contenuti”.

Culmine del progetto, dunque, uno spettacolo teatrale interpretato da Teresa Mannino (Milano, Teatro Nuovo, 24 maggio), ma scritto e ideato grazie anche al contributo di tutte le donne e mamme che hanno postato sul web i propri aneddoti, accettando la sfida di mettersi in gioco. Una lunga e faticosa concertazione di blog, siti, Facebook,

Daniela Radice, direttore creativo esecutivo Jwt Italia

_74_

NC 34_Digital Jwt (4)_Nc 14/03/12 17.59 Pagina 75

digital/interactive_iab mixx 2012_il vincitore_nc

youtube, ma anche direct, stampa, evento e pr, con contenuti sia sviluppati ad hoc sia autogenerati. Fulcro della campagna, inoltre, la stesura di una sorta di ‘manifesto delle Mamme Imperfette’ e la realizzazione di 12 video poi consegnati alle mamme, che li hanno condivisi attraverso i propri canali. “’Mamma che Ridere!’ - precisa Radice -, non è certo il primo spettacolo teatrale sul tema della maternità. Ma è il primo a essere nato grazie anche a oltre tremila contributi ricevuti dalle mamme stesse, riorganizzati e riscritti ovviamente da un’autrice professionista e portati in scena unitamente al suo repertorio, da una simpaticissima mamma d’eccezione come Teresa Mannino”.

Medaglia d’oro a ‘Mamma che ridere!’ anche per il suo lato prettamente social… “Per quello che riguarda il lato social - continua Radice -, credo che ci abbia premiati una strategia di coinvolgimento piramidale, partita dalle blogger, che hanno aderito rinunciando a qualsiasi compenso, e arrivata a

centinaia di migliaia di mamme in Italia”.

Un efficace mix di strategia e creatività, che ha permesso al progetto di salire sul podio della prima edizione italiana dello Iab Mixx, come spiega Radice: “Crediamo fortemente che per la buona riuscita di ogni progetto questi siano elementi che non possano essere scissi. Cerchiamo di individuare il giusto insight in ogni target e la giusta promessa di ogni prodotto per poi trovare esecuzioni creative mai banali, sfruttando e esplorando tutti i canali a disposizione. Il nostro stile di lavoro è non partire con schemi prefissati. Troviamo per ogni problema la soluzione migliore. Che può essere un sito o una campagna social, ma anche adv classico, eventi o un format televisivo oppure un mix di mille canali, come in questo caso. Credo che il mercato italiano stia raggiungendo una maggiore maturità digitale. Finora si è andati avanti a grandi ubriacature: i siti in flash, il viral marketing, il social, le app e via dicendo, sperando che di volta in volta potessero risolvere ogni problema. La verità, o

CREDITS_ Agenzia: Jwt Italia Cliente: Kimberly-Clark Direttore creativo esecutivo: Daniela Radice Direttore creativo associato: Davide Boscacci Art: Giulio Nadotti Copy: Jack Blanga, Davide Boscacci Web designer: Cesare Malescia Web developer: Gianluca Cirone

_75_

L’operazione ‘Mamma che ridere!’, sviluppata da Jwt Italia per Huggies (Kimberly-Clark) è partita dal web con il coinvolgimento del target mamme e ha visto il suo clou nello spettacolo di Teresa Mannino al Teatro Nuovo di Milano

per lo meno quello che noi crediamo da anni, è che la conoscenza e l’utilizzo dei mezzi digitali sono ormai imprescindibili, ma questi ultimi vanno sfruttati nel modo corretto, inseriti in una strategia altrettanto corretta”. Anche i numeri decretano il grande successo di questa progetto: oltre 600.000 view del video di Teresa Mannino nel periodo di campagna sui social media e più di un milione a oggi, +155% fan su Facebook e un incremento dell’awareness spontanea del 14%. Infine, il 75% delle mamme esposte alla campagna ha riferito che Huggies è un brand di cui ci si può fidare e che intende provarlo per i loro bambini. “Dalle interviste - conferma Radice -, riportiamo un senso di grande curiosità e fiducia verso il brand, un marchio che parla come le mamme, in modo autentico e onesto”. Il progetto, infine, ha avuto un seguito nella pubblicazione di un libro edito da Rcs dal titolo ‘Hai voluto la carrozzina?’, in cui 15 mamme blogger hanno raccontato gli alti e bassi della maternità. Uno spassosissimo e interessante libro che è possibile trovare in libreria e per il quale tutte le autrici e blogger hanno rinunciato a qualsiasi compenso e diritto d’autore devolvendolo alla Onlus ‘Parole di Lulù’. nc

NC 34_Digital Primi premi (4)_Nc 14/03/12 18.00 Pagina 76

nc_digital/interactive_iab mixx 2012_i primi premi

INNOVATIVI, DIGITALI E VINCENTI HANNO RISCHIATO, HANNO SPERIMENTATO, HANNO VINTO. STIAMO PARLANDO DELLE AGENZIE, CHE HANNO OTTENUTO UN PRIMO PREMIO, NELLE VARIE CATEGORIE, ALLO IAB MIXX 2012, L’EVENTO DEDICATO ALLA CREATIVITÀ DIGITALE PROMOSSO DA IAB ITALIA. INNOVAZIONE, CREATIVITÀ E COINVOLGIMENTO LE PAROLE CHIAVE DELLE CAMPAGNE VINCITRICI. CON UN GIRO DI MICROFONI, LA RIVISTA NC NUOVA COMUNICAZIONE HA RACCOLTO I COMMENTI DEI PROTAGONISTI. DI MARIO GARAFFA (HA COLLABORATO ILARIA MYR)

Innovazione, creatività e coinvolgimento.

Sono queste le parole chiave che accomunano i progetti vincitori di un primo premio, nelle varie categorie, alla prima edizione dello Iab Mixx, il premio dedicato alla creatività digitale importato direttamente dagli Stati Uniti. Promosso dall’associazione Iab Italia con il patrocinio dell’Adci (Art Directors Club Italiano) e del Comune di Milano, e con la sponsorizzazione di Yahoo!, il premio Iab Mixx si pone l’obiettivo di promuovere la crescita qualitativa della creatività digitale italiana, in quanto tassello imprescindibile dello sviluppo del mercato digitale interattivo del nostro Paese, investimenti pubblicitari inclusi.

Del ‘premio dei premi’ vinto dall’agenzia

Jwt con la campagna ‘Mamma che ridere!’, ideata per Kimberly Clark-Huggies, abbiamo parlato a lungo (vedi articolo dedicato a pag. 74); in questa sede, per fornire una panoramica più ampia sul livello qualitativo della creatività digitale espressa dal nostro Paese, ci concentreremo sulle agenzie e sui progetti vincitori di un primo premio nelle varie categorie che caratterizzano la competizione.

Ideata dall’agenzia Imille per il cliente Civiltà del Bere, ‘Top of the italian wine guides 2011’ è un’app gratuita per smartphone che riunisce i migliori vini italiani, permettendo una navigazione intuitiva e trasversale fra i vari contenuti

_76_

A cominciare da Cayenne, che ha conquistato, con la campagna ‘Cadi sempre in piedi’, realizzata per Media World, il gradino più alto del podio riservato al ‘Rich media Display ad’, ossia a tutte quelle iniziative, che hanno fatto leva su banner, pulsanti, pop up, pop under e rich media (quali, per esempio, transitionals, floating ads, page take-overs, tear-backs, e altre forme innovative di pubblicità digitale).

NC 34_Digital Primi premi (5)_Nc 20/03/12 11.13 Pagina 77

digital/interactive_iab mixx 2012_i primi premi_nc

1

2

3

4

5

6

1 - Marco Caradonna, amministratore delegato Simple Agency; 2 - Arianna Galante, responsabile agenzia ContactLab; 3 - Paola Naldi, digital creative director Cayenne; 4 - Paolo Pascolo, direttore creativo e socio Imille; 5 - Alessandra Pedrazzoli, search advertising services manager Sems; 6 - Riccardo Robiglio, direttore creativo esecutivo Leo Burnett

“In particolare - spiega Paola Naldi, digital creative director Cayenne - il concept ‘Cadi sempre in piedi’ è stato declinato su più media, dalla tv alla stampa, passando per la radio, cercando sempre di valorizzare le caratteristiche peculiari di ciascun mezzo.

Su internet, per esempio, abbiamo sfruttato il valore aggiunto dell’animazione video, arricchendo i banner con dei filmati girati ad hoc per il web, generando, attraverso il formato rich, un effetto altamente impat-

tante”. La campagna, pianificata sui principali portali, come YouTube, Msn e Libero, ha riscosso grande successo, con oltre un milione di utenti unici e più di 150.000 visualizzazioni video sul brand channel di YouTube, e generando un ritorno notevole in termini di visibilità, con il raddoppio delle visite al sito istituzionale Media World.

A vincere il primo premio nella categoria ‘Dem & email marketing’ (ossia newsletter, adv e campagne direct inviate attra-

_77_

verso posta elettronica) è stata invece l’agenzia ContactLab, che si è imposta con un’iniziativa realizzata per il negozio di giocattoli Imaginarium. “Il progetto - precisa

L’iniziativa curata da ContactLab per il negozio di giocattoli Imaginarium dimostra quanto siano efficaci le campagne targettizzate di direct marketing, in cui ci si rivolge alla persona giusta al momento giusto

NC 34_Digital Primi premi (4)_Nc 14/03/12 18.00 Pagina 78

nc_digital/interactive_iab mixx 2012_i primi premi

Arianna Galante, responsabile agenzia ContactLab - dimostra quanto siano efficaci le campagne che propongono messaggi realmente pertinenti, ovvero la comunicazione giusta alla persona giusta al momento giusto, per fidelizzarla attraverso un dialogo ‘one-to-one’ personalizzato. Nel dettaglio, abbiamo realizzato una campagna di direct marketing, diffusa in 21 Paesi del mondo e in 12 lingue, che si focalizzasse su due fasi temporali definite e distinte: l’iscrizione al programma Loyalty Club Imaginarium e il compleanno dei figli dei clienti registrati. I numeri hanno confermato il successo della campagna, ribadendo come la ‘pertinenza’ crei ‘engagement’; infatti quasi un utente su due ha aperto l’email e ha successivamente cliccato per usufruire dei benefit”. Per la precisione, i tassi medi di apertura hanno oscillato tra il 43% e il 49%, con un 43% di click sulle aperture per l’email di compleanno.

Continuando l’elenco, a guadagnarsi il titolo di ‘Best mobile platform or app’ (ca-

tegoria mobile media, incluse le branded apps, in-app advertising, mobile display, sms e mobile video adv) è stata l’agenzia Imille, che ha firmato, per il cliente Civiltà del Bere, ‘Top of the italian wine guides 2011’, ossia un’app gratuita per smartphone, che riunisce i migliori vini italiani votati in sei importanti guide di settore e pubblicati, in versione cartacea, nella ‘Guida delle Guide’, edita da Civiltà del bere. “L’applicazione - come spiegato da Paolo Pascolo, direttore creativo e socio Imille - è molto innovativa, perché permette di navigare trasversalmente fra i vari contenuti.

Per esempio, inserendo un vino, è possibile conoscerne altri simili per cantina, annata, tipologia di uva, premi, e così via. Noi, come Imille, abbiamo curato l’intera operazione, dall’ideazione della user interface, alla grafica, fino alla modalità di navigazione”. A due mesi dal lancio dell’app, avvenuto al Vinitaly nell’aprile 2011, sono stati conteggiati in Italia ben 35.000 download: un ottimo risultato, dal momento che, a par-

_78_

La declinazione online della campagna ‘Cadi sempre in piedi’, firmata da Cayenne per Media World, sfrutta il valore aggiunto di banner dotati di animazioni video

te la presentazione alla fiera di settore, non è stata fatta alcuna promozione pubblicitaria. “Secondo me - conclude Pascolo - il trend del 2012 è legato allo sviluppo di app per mobile concepite come sempre più utili e funzionali per l’utente finale, e sempre meno come semplici vetrine di prodotti. La prima fase di ‘corsa all’app’, in cui molti si sono buttati in preda a una sorta di euforia, sta finendo; ora si cerca di creare un valore aggiunto, un vero servizio all’utente, perché è esattamente ciò che quest’ultimo domanda”.

Ma c’è anche chi ha vinto ben due primi premi: si tratta di Leo Burnett, che ha conquistato l’oro sia nella categoria ‘Brand destination site’ (micrositi o sezioni di siti già

NC 34_Digital Primi premi (4)_Nc 14/03/12 18.00 Pagina 79

digital/interactive_iab mixx 2012_i primi premi_nc

I VINCITORI IAB MIXX 2012_ CATEGORIE BEST IAB MIXX 2012 BRAND DESTINATION SITE

BRANDED CONTENT

DEM & E-MAIL MARKETING

PREMI 1° classificato 2° classificato 3° classificato 1° classificato 2° classificato 3° classificato 1° classificato

INTERACTIVE VIDEO/ONLINE 1° classificato COMMERCIAL 2° classificato 3° classificato MOBILE PLATFORM OR APP

1° classificato 2° classificato

TITOLO Mamma che ridere!

What The Farm Never Ending Pen The Beauty Of A Second Mamma che ridere!

The Beauty Of a Second Jeep-People Email Marketing One To One per Imaginarium Save The Life One Cent Masthead (Promozione film Codice Genesi) Top of the Italian Wine Guides 2011 OnOff - Jeep Grand Cherokee viaggia su 4w Mobile con Maxus Cadi sempre in piedi Nike MSN 6.0 e Nike T90 Pato bwin Dynamic Odds

RICH MEDIA DISPLAY AD

1° classificato 2° classificato

SEARCH

1° classificato Best Search Adv 1° classificato OBI: da Google allo store Best Search Cont.

3° classificato Unieuro: search marketing per incrementare le vendite 1° classificato Mamma che ridere!

2° classificato Save The Life 3° classificato Vota il Gusto Innovazione Swarmbit Imprenditoriale Digitale

SOCIAL

MENZIONE SPECIALE

esistenti dedicati a una marca o a un prodotto), sia in quella ‘Interactive video/Online commercial’ (video che permettono di interagire o controllare il contenuto tramite un adv in video-streaming, e spot realizzati esclusivamente per ambiente web).

“Il primo premio - commenta Riccardo Robiglio, direttore creativo esecutivo Leo Burnett -, lo abbiamo vinto per l’iniziativa ‘What The Farm’ realizzata per Pringles. In questo caso, la sfida era avvicinare il target di Pringles, composto principalmente da giovani, al mondo dell’healthy food e

AGENZIA Jwt Leo Burnett Zero Starting Ideas vanGoGh Leo Burnett Jwt Leo Burnett Xister ContactLab

CLIENTE Kimberly Clark Pringles BIC Italia

BRAND Huggies Pringles Multigrain BIC Italia

Montblanc International Kimberly Clark Montblanc International Fiat Group Automobiles Imaginarium

Cronografo Huggies Cronografo Jeep Imaginarium

Leo Burnett Fabbricavirali clickArt - NetAddiction

Avis Vodafone Gold Codice Genesi

Imille

Avis Nazionale Vodafone Italia 01 Rai Cinema Studio Canal Distribution Civiltà del Bere

4w MarketPlace

Maxus

Jeep Italia, Maxus, 4w MarketPlace

Cayenne H-art

Media World Nike Italy

Media World Nike

Simple Agency

bwin Italia

bwin

Sems

OBI Italia

OBI Italia

Sems

Unieuro

Unieuro

Jwt Leo Burnett Grand Union Italia A-Tono

Kimberly Clark Avis Nazionale Danone Italia A-Tono

Huggies Avis Danone Activia Swarmbit

dell’alimentazione equilibrata, come i cereali, attraverso una comunicazione divertente, che creasse interesse in riferimento al tema del ‘cibo sano’. Abbiamo così inventato, sul web, una ‘fattoria rock’, concepita come un luogo di incontro un po’ folle e divertente, con tanto di giochi, come le corse delle galline e dei trattori. L’iniziativa ha avuto un ottimo impatto sial sul brand Cereals sia in generale sul marchio Pringles”. L’altro primo premio, vinto col progetto ‘Save the life’, firmato per Avis, mirava a sensibilizzare soprattutto il target

_79_

Civiltà del Bere

giovanile in riferimento alla donazione del sangue, sfruttando il canale dei social network in quanto spazio a loro familiare. “La nostra idea - racconta Robiglio - è stata quella di cavalcare il concept che sta alla base di Facebook, ossia l’amicizia, lanciando il messaggio ‘vuoi salvare un tuo amico?’”. L’iniziativa, di grosso impatto emotivo, fa infatti vivere agli utenti l’esperienza di un incidente attraverso gli occhi del ferito, invitando alla fine alla donazione del sangue, come gesto concreto per aiutarlo.

Inoltre, da segnalare il doppio primo pre-

NC 34_Digital Primi premi (4)_Nc 14/03/12 18.00 Pagina 80

nc_digital/interactive_iab mixx 2012_i primi premi

mio per la macrocategoria ‘Search’, riservata alle campagne di search marketing, con da una parte l’agenzia Sems, che si è aggiudicata il ‘Best Search Content’, e dall’altra Simple Agency, che ha conquistato il ‘Best Search Advertising’. Cominciamo da Sems, che ha firmato, per il cliente Obi, una strategia finalizzata a favorire la trasformazione dell’utente online in cliente reale. Come spiegato da Alessandra Pedrazzoli, search advertising services manager Sems, occorreva creare un incentivo a recarsi presso lo store Obi e riuscire a tracciare gli utenti online che realmente raggiungessero il negozio. La strategia messa in atto si è dunque basata sulla realizzazione di una landing page contenente un buono sconto di cinque euro; in questo modo Obi è riuscita a tracciare gli utenti della campagna search, attraverso i buoni sconto presentati alle casse. I risultati: nel periodo dal 20 giugno al 20 agosto 2011, il Roi della campagna è stato del 677% e il tasso di conversione delle visualizzazioni della landing page in atti di

acquisto presso il punto vendita è stato dell’1,15%. Quanto al Best Search Advertising, Marco Caradonna, amministratore delegato Simple Agency, spiega che l’iniziativa premiata, realizzata per bwin Italia, punta a stimolare l’intenzione alla scommessa, aumentando il coinvolgimento degli utenti. In particolare, “l’idea alla base consiste nel portare i valori delle quote delle scommesse direttamente sugli annunci del motore di ricerca. In questo modo, chi compie ricerche su una determinata partita, trova a valle della pagina web un annuncio col valore della quotazione della scommessa. Il link rimanda poi al sito di bwin, creando così un’esperienza di fruizione contestuale e pertinente”.

Concludiamo questa carrellata dei primi premi con A-Tono, che ha ottenuto la ‘Menzione speciale’ per l’innovazione imprenditoriale digitale con la creazione dell’app gratuita Swarmbit. Come spiegato da Sergio Müller, creative and planning director A-Tono, Swarmbit si configura come un vero e

_80_

Con le iniziative ‘What The Farm’, firmata per Pringles, e ‘Save the life’, realizzata per Avis, Leo Burnett ha vinto due primi premi allo Iab Mixx 2012; si tratta, rispettivamente, delle categorie ‘Brand destination site’ e ‘Interactive video/Online commercial’

proprio “social network di prossimità, che permette di connettersi e comunicare in tempo reale con le persone che si trovano nello stesso raggio d’azione e di condividere in modo semplice e veloce file come foto, video, musica, presentazioni, documenti e altro”. L’aspetto più innovativo di questo progetto, che sviluppa in chiave tecnologica il concetto sociologico di ‘swarm’, cioè sciame, coniato da Zygmunt Bauman, consiste nel fatto che, per accedere al social network, non occorre essere ‘amici’ o ‘follower’ di qualcuno, ma basta essere in un determinato raggio d’azione, in quanto Swarmbit fa leva unicamente sulla logica nc della geolocalizzazione.

Un numero, una firma per sostenere la vita 97241280151

Il codice fiscale Intervita... un numero non è mai contato così tanto.

Ci sono persone che contano, ci sono numeri che contano, ci sono bambini che contano… su di te.

Dona il tuo 5x1000 a Intervita Onlus.

L’Associazione Intervita Onlus è un’Organizzazione Non Governativa di cooperazione allo sviluppo, dal 1999 opera nei paesi del Sud del mondo per migliorare le condizioni di vita delle popolazioni delle aree più povere.

Nella tua dichiarazione dei redditi devolvi il 5x1000 a Intervita…97241280151.

Contare non è mai stato così bello!

Presenti dove manca il futuro!

NC 34_Digital Primo P_Forum (5)_Nc 14/03/12 18.01 Pagina 82

nc_digital/interactive_primo piano

L’ITALIA CHE INNOVA SOCIAL NETWORK, SMART CITY, AGENDA DIGITALE, CLOUD, MOBILE ECONOMY: QUESTI ALCUNI DEI TRENDING TOPICS DELLA TERZA EDIZIONE DEL FORUM DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE, SVOLTOSI IN FEBBRAIO A MILANO E ORGANIZZATO DAL BUSINESS SOCIAL MEDIA, COMUNICAZIONE ITALIANA. OLTRE 2.500 I PARTECIPANTI, PIÙ DI 100 I RELATORI E 53 I PARTNER UFFICIALI. PRONTO IL SALTO DI QUALITÀ: DAL PROSSIMO ANNO IL FORUM SARÀ INTERNAZIONALE. DI MARIO GARAFFA (CON IL CONTRIBUTO DI ILARIA MYR E SERENA PIAZZI)

Far crescere il Paese attraverso la valorizzazione di internet e l’utilizzo delle tecnologie digitali, creando nuove opportunità che possano aiutare i cittadini, le pubbliche amministrazioni e le imprese. Nuove soluzioni per costruire posti di lavoro e migliorare i servizi offerti alla cittadinanza dal punto di vista qualitativo e quantitativo. In sintesi, far progredire l’intero sistema-Paese, e non solo la web economy, sfruttando l’asset principale del digitale.

Sono questi i principali temi emersi dalla giornata di lavori del Forum della Comunicazione Digitale, giunto alla sua terza edizione e svoltosi lo scorso 7 febbraio a Milano, presso Palazzo Mezzanotte in piazza degli Affari. In totale sono stati oltre 2.500 i partecipanti alla kermesse, con 53 partner ufficiali e più di 100 relatori, che si sono alternati nelle varie sessioni di la-

voro, tra conferenze, dibattiti, keynote e workshop. Senza contare le diverse centinaia di tweet con hashtag #forumdigitale2012, che hanno fatto entrare l’evento, per diverse ore, tra i trending topics di Twitter. Soddisfatto Fabrizio Cataldi, fondatore di Comunicazione Italiana, business social media che unisce 20 associazioni di categoria e 40.000 tra top manager e professionisti del settore, che ha organizzato l’iniziativa: “Seppur in un periodo caratterizzato da una congiuntura economica negativa, le tematiche inerenti la comunicazione digitale risultano di grande interesse per tutti, dagli addetti ai lavori agli uomini di business, fino ai giovani, che hanno partecipato numerosi e con interesse alle sessioni proposte dalla giornata. Nonostante la crisi, il settore si dimostra sempre carico di spinta innovatrice e di volontà di confrontarsi con gli scenari proposti dalla società e dall’economia”. Non a caso, Cataldi e la sua squadra sono già al lavoro per la costruzione dell’edizione 2013 del forum, che si allargherà alla partecipazione delle realtà internazionali interessate a entrare in contatto con gli operatori

L’ingresso del Forum della Comunicazione Digitale, svoltosi lo scorso 7 febbraio a Milano, presso Palazzo Mezzanotte in piazza degli Affari

_82_

NC 34_Digital Primo P_Forum (5)_Nc 14/03/12 18.01 Pagina 83

digital/interactive_primo piano_nc

italiani, per favorire quel processo di globalizzazione dell’economia digitale che oggi appare come un requisito indispensabile. Vediamo alcuni degli spunti principali emersi nel corso della giornata di lavori.

Comunicare ai tempi dei social network L’affermarsi delle tecnologie digitali e la diffusione di massa dei social network, come più volte abbiamo ripetuto su queste pagine, ha completamente rivoluzionato il sistema della comunicazione, scardinando le regole tradizionali del settore. Nell’era del 2.0 abbiamo imparato ad abbandonare qualsiasi ‘illusione monologhista’, apprezzando il valore del dialogo, che, in quanto tale, è sempre a più voci. Grazie alla rete e ai social network, in particolare, gli utenti hanno acquisito la capacità di entrare in contatto diretto con i brand ed esprimere la propria opinione sulle aziende e i loro prodotti e servizi, con semplicità, immediatezza, sfruttando quell’enorme palcoscenico pubblico che è internet.

Per comprendere il modo in cui le aziende stiano reagendo a questo radicale cambiamento di paradigma è utile rifarsi al talk show ‘Dalla comunicazione alla conversazione’, coordinato da Salvatore Sagone, presidente ADC Group, nel corso del qua-

Fabrizio Cataldi, fondatore Comunicazione Italiana, ha annunciato che dal 2013 il forum si allargherà alla partecipazione di realtà internazionali interessate a entrare in contatto con gli operatori italiani

Altro tassello fondamentale di una comunicazione efficace sui social network è sicuramente quello dei contenuti, che devono essere percepiti dagli utenti come rilevanti, interessanti e utili. “Secondo le nostre misurazioni, ogni settimana, - spiega Senni - vengono ripostati sul web circa 320mila contenuti apparsi sul sito di Alitalia. Si tratta di un chiaro segnale di quanto ciò che comunichiamo sia effettivamente interessante per i nostri utenti”. È infatti importante che l’impresa non si concentri troppo su se stessa, evitando qualsiasi eccesso di autoreferenzialità. le ha preso la parola Clemente Senni, direttore comunicazione e relazioni esterne Alitalia. “Nonostante il periodo poco roseo per la compagnia - ha spiegato Senni - la nostra presenza su Facebook è stata accolta con entusiasmo (Alitalia ha creduto fin da subito nel valore aggiunto dei social network, aprendo un profilo su Facebook nel 2010 e contando oggi circa 560mila fan, ndr). Certo, abbiamo ricevuto molte critiche, ma anche tanti segnali di incoraggiamento. Dato che la nostra strategia prevede che i social network siano utilizzati per servizi di customer care, abbiamo creato un vero e proprio team dedicato a rispondere alle richieste che giungono dagli utenti. Il potere di questi strumenti è così forte che talvolta sono gli stessi consumatori a fare le veci dell’azienda, rispondendo agli altri. Attraverso la pagina Facebook, proponiamo, inoltre, delle iniziative dedicate esclusivamente ai nostri fan, come concorsi e promozioni”.

Salvatore Sagone, presidente ADC Group.

Al Forum della Comunicazione Digitale 2012 ha coordinato il talk show ‘Dalla comunicazione alla conversazione’

_83_

Imparare ad ascoltare I social network vanno ‘maneggiati con cura’. Come ricordato da Osvaldo Adinolfi, senior vicepresident marketing Edelman, “non basta buttarsi a capofitto su Facebook per avere successo, prima è necessario ascoltare e studiare. Che cosa? Ovvio, le conversazioni online degli utenti”, da utilizzare come termometro per rendersi conto dell’effettiva reputazione del brand. “Il passo successivo è costruire un rapporto di fiducia con i consumatori e mantenerlo vivo nel tempo”, tenendo presente che le persone sono generalmente disposte ad accordare fiducia a coloro che dimostrano capacità di ascolto e attenzione. È evidente che non si tratta di operazioni semplici e immediate: nel marketing forse ancora più che negli altri ambiti della vita, la fiducia è un bene difficile da ottenere, facile da perdere e arduo da riconquistare, specie dopo che un qualche incidente l’ha messa a repentaglio. Si pensi al caso di Costa Crociere che, dopo la recente tragedia della Costa Concordia, si trova oggi, insieme ai suoi partner in comunicazione (Edelman è uno di questi, ndr) a dover utilizzare tutte le leve della comunicazione per risollevare la propria immagine.

NC 34_Digital Primo P_Forum (5)_Nc 14/03/12 18.01 Pagina 84

nc_digital/interactive_primo piano

L’onda del citizen journalism L’impatto dei social media sul sistema della comunicazione è tale da travalicare i confini del rapporto tra aziende e cittadini, rivoluzionando il concetto stesso di informazione, creando le condizioni per l’ascesa del cosiddetto citizen journalism o ‘giornalismo partecipativo’, ossia quella particolare forma di informazione che proviene dal basso, dai ‘cittadini comuni’, che documentano con immediatezza sul web e sui social network, cui accedono sempre più spesso con smartphone e dispositivi mobili, i fatti sociali più importanti di cui si trovano a essere testimoni diretti. E i casi della Costa Concordia, così come l’alluvione in Liguria, e le rivoluzioni della ‘primavera araba’ sono lì a ricordarcelo.

“Oggi - spiega Federico Luperi, giornalista direttore innovazione e new media Adnkronos Comunicazione Digitale - anche se l’informazione ‘mediata’, come quella fornita dalle agenzie stampa, continua a conservare un valore aggiunto, grazie alla rete spopolano le notizie diffuse non dagli operatori del settore ma dagli stessi cittadini/navigatori. In questo meccanismo si inseriscono le aziende, che stanno cominciando a utilizzare la cosiddetta ‘infocomunicazione’, ovvero la possibilità di inserire messaggi di marketing all’interno del flusso costante di informazione che circola sul web”. Poi, si sa, ci sono notizie che sul web ricevono più attenzione di altre.

Qualche esempio? Nella classifica 2011, come ha ricordato Luperi, ai primi posti tra le ‘news digital’ ci sono l’utilizzo di Twitter nei movimenti rivoluzionari, il lancio dell’iPad 2, la grande espansione dei servizi cloud e il caso del programma ‘Servizio Pubblico’ di Michele Santoro.

Notizie in grado di accendere il dibattito ovunque. In ufficio, a casa, al bar o in rete, poco importa.

Rivoluzione o morte In questo discorso, deve apparire chiaro come l’accettazione del mutato scenario della comunicazione (dominato dalle regole del digitale) e l’adeguamento dei modelli di business da parte delle aziende sia una necessità e non una semplice opzione. Le imprese si trovano davanti a un bivio ineluttabile: o si dimostrano capaci di investire in strategie di innovazione e sviluppo, reinventando, se necessario, gli sco-

Paolo Iabichino, creative director OgilvyOne e OgilvyAction, ritiene che le marche debbano oggi confrontarsi con i mutati scenari culturali ed essere capaci di ridefinire il proprio business

_84_

In totale sono stati oltre 2.500 i partecipanti alla terza edizione del forum organizzato dal business social media, Comunicazione Italiana. Più di cento i relatori e 53 i partner ufficiali

pi per cui esistono, stando al passo con le mutate esigenze di consumatori sempre più critici e informati, o rischiano di perdersi, smarrendo il proprio posto nel mercato, e finendo col chiudere bottega, come è successo, recentemente, a Kodak.

“La marca - ha spiegato dal palco del forum Paolo Iabichino, creative director OgilvyOne e OgilvyAction - deve oggi confrontarsi con i mutati scenari culturali, ed essere capace di ridefinire il proprio business. Perché, come aveva già detto anni fa il sociologo Giampaolo Fabris nella sua teoria del societing, quello dei comunicatori è un mestiere in cui ci si relaziona non tanto con le persone, ma con il ‘modo’ in cui le persone stanno nel mondo. Kodak, in questo caso, non ha saputo leggere come le persone mutavano il proprio comportamento nei confronti del loro brand: hanno insomma perso il treno del nuovo adeguamento sociale ed economico”.

Conludiamo questa carrellata, con un tema che sta conquistando sempre più centralità nel dibattito digitale, ossia le smart cities.

NC 34_Digital Primo P_Forum (5)_Nc 14/03/12 18.01 Pagina 85

digital/interactive_primo piano_nc

Il digital che rende smart la city Le città possono essere intelligenti? La risposta è sì, a patto che riescano a migliorare la vita dei cittadini che in esse abitano, incrementare la quantità e la qualità dei servizi erogati, rispettare l’ambiente, ottimizzare le risorse energetiche e tenere i conti pubblici in ordine. Con la magia? No, con un sapiente utilizzo delle tecnologie digitali. Partendo dall’idea che smart city si diventa, non si nasce, ogni città può impegnarsi per mettere in cantiere un piano strategico di sviluppo, che possa aumentare il tasso di intelligenza con cui si rivolge ai suoi cittadini e all’ambiente circostante, attraverso, per esempio, la diffusione degli ‘open data’ e l’assunzione dell’Agenda Digitale europea. In questo discorso, Milano appare come una città che cerca con impegno (e un po’ di affanno) a incamminarsi lungo la ‘via dell’intelligenza’, tramite l’implementazione di una serie di iniziative concrete.

A cominciare da Expo 2015, che, come spiegato da Valerio Zingarelli, chief technology officer Expo 2015, e Pierfrancesco Maran, assessore alla mobilità, ambiente, arredo urbano e verde del Comune di Milano, è pensata per diventare una vera e propria ‘micro smart city’ di un chilometro quadrato, completamente pedo-

Secondo Pierfrancesco Maran, assessore alla mobilità, ambiente, arredo urbano e verde del Comune di Milano, le città intelligenti sono quelle che riescono a migliorare la vita dei cittadini che in esse abitano

nalizzata, irraggiungibile (o quasi) in auto, ma solo attraverso metropolitana, fermata del treno ad alta velocità (che verrà presto inaugurata) e navette elettriche. Ma non solo, perché Expo, che sarà abitata da circa 120mila visitatori ogni giorno per sei mesi, sarà la città del wi-fi capillare con mille hotspot installati, e sarà munita di un sistema di controllo elettronico della salute e del wellness delle persone presenti, che tramite bracciali e altri oggetti indossabili, potranno monitorare i propri parametri medici. Ovviamente, sarebbe assurdo pensare che l’intelligenza di Milano si esaurisse nel chilometro quadrato di Expo, e allora ecco che, come affermato dall’assessore Maran, si sta facendo tutto il possibile per coordinare e ottimizzare i servizi nell’intera metropoli fin da subito. A cominciare da iniziative semplici, perché essere smart significa migliorare la vita quotidiana delle persone. Ed ecco che allora, presto, sarà in vigore l’asservimento sema-

Sergio Tonfi, corporate communication manager Philips, ha presentato il progetto ‘Led your city’ che ha fatto leva sul coinvolgimento degli utenti tramite Facebook per individuare le aree di Milano che potevano essere meglio illuminate

_85_

forico alla circolazione dei mezzi pubblici, che, in parole povere, significa fare in modo che i principali autobus, come la famigerata 90/91 che percorre la circonvallazione esterna, abbiano sempre il verde, penalizzando il traffico automobilistico, ma migliorando l’efficienza del trasporto pubblico meneghino. Senza contare l’entrata in vigore, dallo scorso gennaio, di Area C, la crescita del bike-sharing, l’impegno per recuperare le storiche ‘vie d’acqua’, la riqualificazione della Darsena all’insegna della sostenibilità ambientale, e il coordinamento della segnaletica elettronica sulle tre tangenziali della città, per fare in modo che, per esempio, chi percorra la tangenziale ovest possa sapere in anticipo se, sulla tangenziale est, l’uscita di Lambrate è chiusa o meno (sembra elementare, ma a oggi questo coordinamento nella segnaletica non esiste ancora!).

Un altro esempio concreto di impegno in favore della costruzione di smart cities è quello proposto da Cisco Systems Italia, che, come spiegato dal business development manager, Fabio Florio, è impegnata in diversi progetti, in collaborazione col Comune di Milano, per l’ottimizzazione dell’utilizzo dell’energia all’interno di particolari edifici pubblici, come le scuole e le stazioni dei Vigili del Fuoco.

Da citare, infine, anche la case history di Philips, che, rappresentata al forum dal corporate communication manager, Sergio Tonfi, è stata protagonista del progetto ‘Led your city’. Nel dettaglio, si è trattato di un’iniziativa che ha fatto leva sul coinvolgimento degli utenti tramite Facebook per individuare le aree della città di Milano che potevano essere meglio illuminate. L’iniziativa ha riscosso grande successo e ha portato alla realizzazione di interventi speciali di illuminazione in Bicocca, nei pressi del Politecnico e all’interno nc di diversi parchi cittadini.

NC 34_Digital 77agency (2)_Nc 14/03/12 18.02 Pagina 86

nc_digital/interactive_tools

UN PONTE FRA REALE E VIRTUALE GRAZIE ALL’UTILIZZO DEL SISTEMA RFID, LA SOCIAL MACHINE PERMETTE DI TRASFERIRE FACEBOOK NEL MONDO REALE, TRAMITE UN SUPPORTO MATERIALE, COME UN BRACCIALETTO, RENDENDO COSÌ POSSIBILE UN’INTERAZIONE FISICA TRA GLI UTENTI E IL SOCIAL NETWORK. SVILUPPATA DA 77AGENCY, LA TECNOLOGIA PUÒ ESSERE UTILIZZATA IN DIVERSI CONTESTI: NEI PUNTI VENDITA, NEI LUOGHI IN CUI SI PASSANO MOLTE ORE, COME I PARCHI GIOCHI, E DURANTE GLI EVENTI. DI ILARIA MYR

Ma chi l’ha detto che Facebook, il social network più frequentato al mondo, con 800 milioni di iscritti, possa essere solo virtuale? Le sue interazioni con il mondo reale sono, infatti, oggi una realtà concreta: basti pensare a quanti eventi offline vengono realizzati dagli utenti a partire da iniziative nate sulle sue pagine digitali. Per amplificare maggiormente l’esperienza reale sul social network, 77Agency ha sviluppato la Social Machine: una particolare tecnologia in grado di trasferire Facebook nel mondo reale, rendendo così possibile un’interazione fisica tra gli utenti e il social network. Alla base di questo strumento vi è il sistema Rfid (Radio Frequency Identification), che permette di identificare gli oggetti in modo automatico e che viene inserito, sotto forma di microchip, all’interno di un supporto materiale, come un braccialetto, un portachiavi o anche un

orologio. Tutti coloro che hanno un profilo Facebook attivo lo possono trasferire su questo oggetto, che permetterà loro di generare dei post predefiniti sulla propria bacheca con un semplice gesto, senza il bisogno di collegarsi in rete e scriverlo manualmente utilizzando il proprio device. Sarà sufficiente avvicinare il supporto scelto a degli appositi lettori, anch’essi dotati del dispositivo Rfid, per comunicare, in tempo reale, ai propri amici dove ci si trova, le attività che si stanno facendo oppure i gusti e le preferenze del momento.

“La Social Machine è un’esperienza molto interessante sia per l’utente che per il brand che la utilizza - dichiara Marco Corsaro, managing director 77Group -. Gli utenti hanno la possibilità di condividere con i propri amici, in tempo reale, l’esperienza che stanno facendo: dal negozio in cui si è entrati per gli acquisti all’abito limited edition appena trovato, dal gadget allo special price ottenuto grazie al post online.

Mentre alle aziende offre l’occasione di amplificare l’esperienza dei clienti, per esempio nel punto vendita, attraverso la loro rete di amici su Facebook. La Social

Marco Corsaro, managing director 77Group

_86_

NC 34_Digital 77agency (2)_Nc 14/03/12 18.02 Pagina 87

digital/interactive_tools_nc

Machine diventa così un velocissimo e capillare strumento di marketing, che permette di moltiplicare per 230 (il numero medio, in Italia, di amici per utente) il valore di ogni visitatore che interagisce con il brand”. Rapidità e viralità del passaggio di informazioni sono le due caratteristiche principali di questo strumento, il cui utilizzo si rivela funzionale in diversi contesti. Il primo è, sicuramente, quello delle catene di negozi, in cui, con questa nuova tecnologia, si punta a generare traffico e maggiori vendite: i clienti e visitatori vengono trasformati in broadcaster del punto vendita stesso, e in questo modo viene stabilita una relazione continuativa, profilata e geolocalizzata tra cliente e visitatore, tra negozio e marchio. Ma i punti vendita non sono gli unici contesti in cui la Social Machine si rivela efficace. Essa, infatti, può ricoprire un ruolo interessante anche all’interno di realtà in cui le persone svolgono

molte ore, come i parchi giochi: qui agli utenti viene dato all’ingresso un supporto Rfid, e loro lo possono utilizzare nel corso di tutta la giornata per segnalare ai propri amici quello che stanno facendo o per godere di sconti o trattamenti privilegiati. Dal momento che favorisce il dialogo tra dimensione reale e virtuale, la machine si rivela molto utile anche nel contesto degli eventi: per esempio, per accreditare gli ingressi o per far accedere i partecipanti a determinati benefit. La presentazione al pubblico della Social Machine è avvenuta a Milano, durante il Forum della Comunicazione Digitale (7 febbraio scorso). Per l’occasione, 77Agency ha preparato una vera e propria esperienza social, grazie all’allestimento di un mini villaggio nel quale il pubblico era guidato, step by step, a tutte le fasi di utilizzo della Social Machine. A tutti coloro che l’avevano provata, veniva regalata una bottiglia di Social Water, un’ac-

_87_

qua molto speciale realizzata dai designer di 77. Recentemente, poi, lo strumento è stato utilizzato anche al Social Aperitif di Roma, lo scorso 13 febbraio, per la registrazione dei partecipanti e alla Bit (16-19 febbraio) a Milano, dal Friuli Venezia Giulia, per offrire a tutti i visitatori dello stand che accettassero di provare la machine un calice di ottimo vino friulano presso la loro enoteca. Un utilizzo così interattivo di Facebook è funzionale non solo allo sviluppo di operazioni di Crm, ma anche alla creazione di banche dati di utenti, la cui profilazione è presente su Facebook. Basandosi sulle informazioni emerse grazie alla Social Machine, l’azienda può sviluppare operazioni di comunicazione mirate e fortemente targetizzate. Oltre a offrire alle realtà interessate la tecnologia alla base della Social Machine, 77Agency propone ai clienti interessati anche un supporto di comunicazione nc per l’utilizzo di questo strumento.

NC 34_Digital Agostini (3)_Nc 14/03/12 18.03 Pagina 88

nc_digital/interactive_focus

L’ONDA ANOMALA DELLA COMUNICAZIONE IL CONSUMATORE È SEMPRE PIÙ DIGITALE. DI CONSEGUENZA, IL MARKETING E LA COMUNICAZIONE SI STANNO ADEGUANDO, A PASSO VELOCE. IL 2012 SARÀ L’ANNO IN CUI SI AFFERMERANNO TRE MACROTENDENZE, CHE CAMBIERANNO LE DINAMICHE DEL MERCATO, IN NOME DEL DIGITALE E DELLE SUE POTENZIALITÀ. SARÀ GOOGLE, SECONDO ALE AGOSTINI, ESPERTO DI SOCIAL MEDIA E MOTORI DI RICERCA, A DARE IL VIA AI TRE TSUNAMI, DOPO I QUALI, NULLA SARÀ PIÙ COME PRIMA. DI ILARIA MYR

Tre tsunami si abbatteranno sul mondo del marketing e della comunicazione nel corso del 2012: si affermeranno cioè tre macro-tendenze che cambieranno il modo di pensare e agire in questo settore. Di questo è convinto Ale Agostini, esperto di social media e di motori di ricerca, amministratore delegato di Bruce Clay Italia, e co-autore insieme a Bruce Clay, del libro pubblicato da Hoepli ‘Trovare clienti con Google’.

“La prima è lo sviluppo del re-marketing spiega Agostini -: una tecnica che consente di mostrare annunci agli utenti che hanno già visitato il tuo sito, mentre navigano sul web. Google ha di recente lanciato un prodotto con cui operare in questo modo, e che consente di seguire il consumatore

nella sua multicanalità e sui diversi siti che visita”. Secondo Agostini, il remarketing ha due importanti vantaggi rispetto ad altri investimenti pubblicitari: è l’unica tecnica che permette di continuare a seguire in altri siti diversi il prospect, che si è dimostrato interessato a un’offerta, ma non ha ancora generato una conversione (acquisto, richiesta di preventivo, iscrizione a un programma/newsletter).

“Inoltre, - continua Agostini - nel b2b il tempo necessario dall’esposizione pubblicitaria alla decisione di acquisto può essere dilatato: all’aumentare di questo intervallo con il remarketing è possibile generare frequenza di esposizione sul prospect anche fino a 2/3 mesi dopo la prima esposizione”.

Altro tsunami in arrivo è quello del microtargeting sui social media. In particolare, la parte del leone la fa Facebook, la piattaforma che raccoglie il maggior numero di informazioni sull’individuo, e che sempre di più viene utilizzata per fare comunicazione: tanto che si stima che nel 2012 la raccolta pubblicitaria raggiunga quota 7 miliardi.

Ale Agostini, amministratore delegato Bruce Clay Italia

_88_

NC 34_Digital Agostini (3)_Nc 14/03/12 18.03 Pagina 89

digital/interactive_focus_nc

“Facebook offre la possibilità di veicolare messaggi molto targettizzati, in base agli specifici interessi - continua -. Per gli altri social media il discorso è più limitato. LinkedIn, ad esempio, con 100 milioni di membri registrati, può essere un ottimo strumento per la comunicazione b2b. Difficile, invece, è ancora esprimersi su Twitter, al momento l’unica piattaforma ‘libera’ da pubblicità: solo ora si sta aprendo a un’offerta commerciale, con l’introduzione di brand pages”.

Infine, vi è la crescita esponenziale dei costi di Google Adwords, che, secondo Agostini, porterà l’azienda a superare, già nel primo trimestre dell’anno, il colosso News Corporation. Si tratta di una tendenza che interessa prima di tutto gli Usa, dove vengono effettuate il 50% delle vendite di Google; ma questo trend investirà senza dubbio anche il mercato europeo, Italia inclusa. “Il marketing su Google e il Seo cresceranno anche nel 2012 e di conseguenza aumenterà molto anche il co-

sto per click medio in Google Adwords (posizionamento a pagamento) - commenta Agostini -. Per fronteggiare questo trend le aziende italiane aumenteranno gli investimenti nel Seo e capiranno che af-

UNA GUIDA PER IL BUSINESS_ Numerose aziende italiane si stanno avvicinando al web marketing, con attività Seo, campagne pubblicitarie a pagamento e social media marketing, ma non hanno ancora compreso fino in fondo le reali potenzialità di questo settore. A loro, ma non solo, è dedicato ‘Trovare clienti con Google’, pubblicato da Hoepli e firmato da Ale Agostini e Bruce Clay, un libro pratico, una guida per gli uomini d’affari, che intendono comprendere le strategie di web marketing in modo semplice e veloce, ma anche per analisti e professionisti Seo e Sem. L’opera svela i segreti e il sapere aggiornato dell’arte di farsi trovare in modo ‘naturale’ su Google (Seo) e con la pubblicità con parole chiave (Ppc Link sponsorizzati), generando conoscenza di marca, nuovi contatti in target e vendite incrementali.

Google è oggi uno straordinario medium a supporto all’internazionalizzazione delle Pmi, oltre che un potente generatore di traffico altamente profilato, misurabile e in target.

Il libro include consigli pratici e orientati al business su: - Come aumentare la visibilità nei risultati dei motori di ricerca.

- Come generare traffico qualificato sul proprio sito.

- Come valorizzare il know-how aziendale, trasformandolo in un potente strumento pubblicitario, di vendita e di pubbliche relazioni.

- Come integrare il Seo con comunicati stampa online, video e social media.

_89_

fidarsi ad esperti di Google renderà le loro campagne sui motori di ricerca più efficienti ed efficaci. Lo spostamento dai mezzi tradizionali a quelli digitali è già oggi una realtà, che va allargandosi a macchia d’olio”. Ecco dunque la natura dei tre fenomeni digitali che comporteranno una drastica ridefinizione del marketing e della comunicazione: tre tsunami, appunto, che porteranno gli investitori a spostare quote sempre maggiori sul digitale, fino ad arrivare alla quasi totalità. Il tutto facilitato da sistemi di misurazione sempre più precisi e in grado di monitorare in tempo reale l’operazione e il suo ritorno.

“Dopo una prima fase di test, in Italia siamo arrivati a quella del consolidamento precisa Agostini -: i vantaggi e le potenzialità di questi strumenti sono ormai sotto gli occhi di tutti, mentre crescono i segnali di sofferenza dei mezzi più tradizionali e di molte aziende presenti sul mercato da tempo: giornali che chiudono, realtà, come Kodak, che dichiarano la bancarotta, sono solo i segnali più eclatanti di quanto il mondo di oggi vada nella direzione del digitale”.

Come dunque per fronteggiare terremoti e tsunami naturali, ci si deve preparare per quelli che investiranno il marketing e la comunicazione. Giusto per non rischiare di esserne travolti. nc

NC 34_Retail Pasquini (2)_Pasquini 14/03/12 18.03 Pagina 90

nc_retail experience_case history

UNA BANCA-NON-BANCA UNO SPAZIO SENZA LUOGHI DEFINITI E SENZA BARRIERE, DOTATO DI MODERNE TECNOLOGIE CHE FACILITANO LA FRUIZIONE. UN MODELLO CHE STRAVOLGE GLI SCHEMI ABITUALI DEL CLASSICO RETAIL BANCARIO: QUESTA È LA FILIALE DELLA BANCA CECA AIR BANK, FIRMATA DA CREA INTERNATIONAL. UN NEGOZIO, PIÙ CHE UN BANCA, ALL’INSEGNA DELLA SEMPLICITÀ E DELLA TRASPARENZA. DI FRANCESCA FIORENTINO

“Vogliamo un Concept Design per la nostra banca che faccia parlare di sé per il suo grado di innovazione rispetto alle esistenti”.

“Ci vogliamo rivolgere a un target giovane e informale”.

“Vogliamo offrire solo tre prodotti: conti correnti, conti deposito e prestiti personali”.

“Vogliamo una banca-non-banca come quella che avete disegnato in Italia (Che Banca!), ma ancora meno banca”.

“Vogliamo puntare sulla gentilezza, la semplicità, l’informalità e l’assistenza”.

“Ne vogliamo aprire 50 in tutta la Repubblica Ceca”.

Questo è stato quello che il gruppo PPF, uno dei più importanti gruppi finanziari e di investimento in Europa centrale e dell’est, ha comunicato al primo incontro al team di Crea International, a cui ha affidato la realizzazione delle filiali Air Bank.

“Abbiamo scelto voi perché i vostri progetti sono fuori di testa, rompono gli sche-

Per le filiali di Air Bank, il team creativo di Crea International ha realizzato uno spazio senza fronzoli, che rende più facile il dialogo tra clienti e banca

_90_

mi del tradizionale e fanno parlare i giornali e i siti nel mondo”.

Crea International ha quindi pensato a una banca estremamente avanzata, che non avesse niente in comune con le altre banche nel mondo, ma che potesse esprimere alle persone un forte senso di innovazione, di coraggio e di apertura mentale.

NC 34_Retail Pasquini (2)_Pasquini 14/03/12 18.03 Pagina 91

retail experience_case history_nc

Il format ideato da Crea International per le filiali Air Bank si ispira a un nuovo modello di servizio, concentrato sulla relazione e non sulla transazione

Una banca nella quale si può ‘volare’: ci si può sedere dove si vuole, si può stare in piedi, ci si può spostare e parlare; dall’alto si vede tutto lo spazio e si possono salire i gradini di un’Agorà che domina la scena come in un anfiteatro. Tutti gli schemi abituali del classico retail bancario sono stati stravolti a favore di una relazione senza barriere, libera, semplice, fisica, amica e senza restrizioni. Un posto trasparente, visibile interamente al primo sguardo, semplice e ordinato, elegante e informale, attrattivo e assolutamente unico al mondo.

Un colore verde rigenerante, un legno naturale e un grigio rassicurante inseriti in un luogo antico, con colonne importanti che

ne delimitano lo spazio e che tradizionalmente incutono quel timore che qui è stato subito mitigato dalla semplicità degli arredi. “Crea - spiega Alberto Pasquini, chairman Crea International - è riuscita a rigenerare lo spirito con quella semplicità e cortesia, non facile per gli istituti bancari, e quel linguaggio chiaro che accomuna le persone e le rende complici; uno spazio che invita al movimento, che gira come un mouse sullo schermo, senza rumore, senza obblighi, senza barriere”. Un anfiteatro dove ci si può sedere sui gradini, dove i commessi non hanno un tavolo di lavoro fisso, ma ogni volta cambiano postazione, dove si può scegliere di parlare in qualsia-

_91_

si luogo: insomma un negozio, più che una banca, con un modello di servizio che può diventare un brand, e con clienti capaci di raccontare con sincerità e senza timori i loro problemi, i loro dubbi, le loro aspettative e le loro speranze”.

Un modello d’interazione aperto e libero dove il percorso del viaggio, all’interno dei servizi bancari, è guidato dai clienti e non dalla banca, dove il fisico e il digitale uniscono le loro forze per agevolare gli ingressi a questo mondo con le stesse logiche: quella della relazione aperta e chiara.

“All’interno di Air Bank - continua Pasquini - il cliente può decidere l’esperienza che vuole vivere: sedersi, consultare i servizi offerti e chiedere assistenza a un addetto specializzato, consultare insieme il Pc, in un continuo dialogo senza paure e ansie, perché fatto tra amici esperti”. E, sempre al suo interno, tutto è semplificato con l’utilizzo di moderne tecnologie, con una libera fruizione dello spazio, di facile intuizione, seguendo proprio quei valori che Air Bank conclama, seppure in modo discreto: semplicità, trasparenza, familiarità con il coraggio di offrire al mondo un nuovo, straordinario modello bancario.

Un ambiente inaspettato, libero, senza fronzoli, amichevole, ma altamente specializzato e fortemente competente su tutte le tematiche finanziarie.

“Qui hanno vinto la professionalità della semplicità - spiega Pasquini -, la gentilezza contro l’arroganza, e la simpatia naturale di chi vuole sapere senza sentirsi inferiore; qui gli elementi di arredo sono talmente poveri e semplici da rompere tutti quei pregiudizi e quella diffidenza che si ergono a muro nelle conversazioni finanziarie. Si apre così con Air Bank una nuova era nel mondo del retail finanziario, dove l’unico limite è il coraggio di tentare strade mai percorse e di innovare con la certezza di essere nel giusto”. nc

L’ECO DELLA STAMPA® Leader in Media Intelligence La rassegna stampa

u tempestiva e affidabile

L’Eco della Stampa è in Europa tra i più importanti operatori nell’industria del Media Monitoring.

Essere un partner affidabile per chi - in qualsiasi struttura pubblica o privata operi nell’area della comunicazione o del marketing è da oltre 100 anni la nostra mission.

Anche grazie ai servizi de L’Eco della Stampa ogni giorno migliaia di nostri Clienti accrescono l’efficacia delle loro Direzioni Marketing e Comunicazione, disponendo di maggiori risorse interne da dedicare alle attività con più alto valore aggiunto.

Le news radio e tv a disposizione con un click t

La rassegna

Per provare i nostri servizi, contattateci!

u passata in rassegna

Tel 02 748113.1 fax 02 748113.444 info@ecostampa.it

L’ECO DELLA STAMPA S.p.A. Via G. Compagnoni 28 20129 Milano

www.ecostampa.it

NC

Nominativo Azienda/Ente Telefono E-mail

NC 34_Rubrica Altavia (3)_Nc 14/03/12 18.04 Pagina 93

retail experience_shopping &motion_nc

LO SHOPPING ELETTO DAL POPOLO IL FAMOSO INNO ‘PEOPLE HAVE THE POWER’ È ORMAI DIVENTATO REALTÀ, PERCHÉ OGGI IL CONSUMATORE È PORTATORE DI UN’INTELLIGENZA COLLETTIVA ED È IN GRADO DI AUTO PRODURRE NON SOLO CONTENUTI, MA PERSINO BRAND E PRODOTTI. A QUESTA NUOVA TENDENZA, ALTAVIA RISPONDE CON LA ‘SHOPPING &MOTION’.

DI PAOLO MAMO presidente e amministratore delegato di Altavia Italia

La generazione digitale è la prima di consumatori ‘consumocratici’. Non da oggi, il trend è cambiato: da passivo ad attivo, da isolato a coinvolto. Non esiste più un confine tra produttori, retailer e consumatori, ma alleanze fluide, per definire assieme concept di prodotto, caratteristiche del packaging, campagna pubblicitaria, format distributivi, fruizione del punto vendita. Frequentare i consumatori anziché convincerli, questo è il marketing tribale e comunitario.

La democratizzazione del marketing significa, perciò, che il protagonista è il cliente in persona. Sempre più settori e aziende sperimentano sofisticate piattaforme e comunità interattive di co-marketing e co-advertising con i clienti, per creare relazione e avere uno scambio di stimoli. Iniziative peer-to-peer, che puntano sull’aggregazione e promozione tribale si diffondono.

Assistiamo alla nascita di un rapporto sempre più paritetico e informale con i consumatori. Fiducia e trasparenza sono le nuove regole di dialogo tra il venditore e il suo cliente.

La strategia dei retailer va nella direzione di un’esperienza integrata dello shopping, che connette un insieme di esperienze fisiche e virtuali. Per soddisfare i clienti con i vantaggi fisici dell’ambiente d’acquisto e la potenzialità del digitale.

L’acquisto deve diventare un’esperienza multicanale, divertente, eccitante, emotivamente coinvolgente, come insegnano Disney e Apple stores.

Gli specialisti della Shopping &motion Altavia si muove in ogni direzione, puntando dritto al cuore e creando progetti di comunicazione, con l’obiettivo di ‘far venire, far provare, far tornare’. Instaurare una comunicazione efficace, parlando all’intelligenza emotiva del cliente multicanale, sempre più numeroso e maturo, sempre più espressione di un pensiero e di una sensibilità condivisa, è parte fondante del suo approccio.

Con Shopping &motion applichiamo il meccanismo motorio dell’esperienza emozionale, da veri esperti di attivazione commerciale per le aziende a rete.

Attraverso un metodo di sostanza, per en-

_93_

trare in contatto con il cliente. Attraverso la consistenza del pensiero strategico e la generazione di idee creative.

Proprio attorno alla molteplicità dei canali online e offline ruotano diverse modalità di comunicazione tese ad arricchire la client experience, a sollecitarne gli stati emozionali. Il punto vendita, diventato vero e proprio media, ha catalizzato, nel commercio, molte delle istanze di innovazione che puntano a un’alleanza con un pubblico in continua evoluzione. E il retail è diventato il crocevia di questa grande trasformazione.

Perché, in definitiva, l’unico modo di costruire veramente una relazione è il face to face. Questa è la natura umana. E questa è l’essenza di ciò che il retail rappresenta.

Attraverso il linguaggio digitale, cambiano i tempi del consumo, le barriere di spazio sono in gran parte eliminate ma dietro la tecnologia c’è sempre l’uomo. Si fa strada il concetto di phygital. La comunicazione aiuta l’uomo a capire se stesso, non è propaganda, ma luogo di relazione. nc

NC 34_Eppur si muove (2)_Nc 14/03/12 18.05 Pagina 94

nc_eppur si muove

IL TESTO CHE SEGUE È NIENTE PIÙ CHE UN FOGLIO ‘BATTUTO A MACCHINA’. QUELLO CHE LO RENDE ‘LIQUIDO’, È L’ESTENSIONE IPERTESTUALE CHE LO COLLEGA AD ALTRI CONTENUTI, AD ALTRE OPINIONI, AD ALTRI MONDI. DECIDIAMO DI PUBBLICARLO, PER TRADURRE TUTTI I LIMITI DELLA CARTA IN PUNTI DI FORZA, COME LA SUA CAPACITÀ DI STIMOLARE PENSIERI CHE VANNO BEN OLTRE LE RIGA SCRITTA, E AFFRONTARE, CON IRONIA, IL DIBATTUTO TEMA DEL RAPPORTO MEDIA TRADIZIONALI E DIGITALI.

LINK CARTACEI L’unica cosa che so è che non ne so abbastanza. Per questo ho pensato che forse era meglio far parlare chi ne sa più di me. Può sembrare un atto di pigrizia (e in parte lo è), ma è anche un atto di condivisione per mettere insieme le idee, i fatti. E le persone.

Penso che il web

http://www.youtube.com/watch?v=6gmP4nk0EOE e la comunicazione liquida

http://www.youtube.com/watch?v=VKalGBMB4us plasmeranno il ruolo della folla

http://www.youtube.com/watch?v=F0-UtNg3ots così come quello dell’individuo.

http://www.youtube.com/watch?v=hz65AOjabtM Le marche avranno tanti strumenti in più

http://www.youtube.com/watch?v=grbq6AoquhI&feature=fvst per inventare nuovi linguaggi.

http://www.youtube.com/watch?v=IFMQydrFI0M Stiamo vivendo un’accelerazione

http://www.youtube.com/watch?v=vPQvTgD2quQ che ci porterà lontano.

http://www.youtube.com/watch?v=KM-YsasxsLc Non ho la sfera di cristallo,

http://www.youtube.com/watch?v=CtztrcGkCBw ma in futuro ne vedremo delle belle.

http://www.youtube.com/watch?v=g7_mOdi3O5E Pino.

http://www.youtube.com/watch?v=MxlVtGe4L08 Pino Rozzi, direttore creativo esecutivo e ad 1861 United

_94_