NC Dic_Gen 2013

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anno 7 numero 39 dic-gen 2013

Anno 7 numero 39 dicembre-gennaio 2013 SocietĂ Editrice ADC Group

Inchiesta - Italians do it better

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

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NON È POI TUTTO COSÌ GRIGIO L’anno non comincia bene. Lo affrontiamo provati dai quattro che ci siamo lasciati alle spalle senza ancora vedere, ammettiamolo, la luce in fondo al tunnel. Ma ci sono anche segnali positivi. Vediamo quali.

Partiamo dai numeri. Dopo una chiusura 2012 prevista intorno al -12% (-15% per i più pessimisti) gli osservatori più autorevoli danno ancora un anno in rosso, sia pure di un paio di punti. Questo se tutto va bene, e se si riuscirà a recuperare un avvio pesantemente negativo. Nei primi mesi del 2013, infatti, la colonnina di mercurio degli investimenti fa segnare temperature ‘polari’. Si parla addirittura di un -20% nel primo trimestre dove anche la televisione, commerciale e non, paga dazio come mai in passato era successo. Chi più chi meno, soffrono tutti gli anelli della catena. E nel suo complesso il mercato diventa sempre più povero. Soffrono i consumatori, indeboliti da una pressione fiscale al limite della sopportazione; soffrono le imprese per motivi analoghi e per la contrazione dei consumi; soffrono i mezzi che stanno cercando di correre ai ripari attraverso ristrutturazioni più o meno pesanti; soffrono le agenzie di comunicazione che si vedono drasticamente ridotte remunerazioni e investimenti, per i quali vengono sempre più privilegiati i Paesi a più alto ritorno sugli investimenti.

Allora, è tutto così grigio? Nel caos in cui oggi viviamo è quanto mai difficile capire le tendenze che caratterizzano l’evoluzione del mercato in cui operiamo. È vero, i consumatori stringono la cinghia ma sono, allo stesso tempo, disponibili a pagare di più per prodotti realmente innovativi, come dimostra una recente ricerca Nielsen. Abbiamo detto che la tv soffre per quanto riguarda gli investimenti, ma vive un momento di grande effervescenza se guardiamo i dati d’ascolto o il consolidarsi di nuovi player, come la recente acquisizione di Switchover Media da parte di Discovery. E i social media - vedi il caso dell’ormai celebre duello televisivo tra Santoro e Berlusconi o il precedente caso di ‘X Factor’ - non fanno altro che portare acqua al mulino di un mezzo che, troppo presto, è stato dato per morto. Per quanto riguarda la stampa, a fronte della crisi dei grandi colossi, registriamo il successo di un editore ‘tradizionale’ come Urbano Cairo che, al contrario, viaggia a gonfie vele perseguendo una politica di qualità a prezzo contenuto. Sempre restando in tema, se gli stampatori tradizionali vanno estinguendosi come i dinosauri della preistoria chi si occupa di stampa digitale fa registrare incrementi a due cifre. Insomma, chi non riesce ad evolversi è destinato a morire. Lo sanno molto bene anche le aziende che offrono servizi di comunicazione. A questo proposito, a fronte di un generale clima di sofferenza, le strutture più snelle e indipendenti sembrano reagire alla crisi con una maggiore flessibilità e capacità propositiva presso i propri clienti, come è testimoniato dall’interessante inchiesta ‘italians do it better’ contenuta in questo numero.

In conclusione, per arrivare in fondo al tunnel dobbiamo liberarci di molte delle certezze del passato che, in alcuni casi, si sono trasformate in veri e propri tabù. Attenderci e sapere accogliere l’inatteso, questo è forse il nuovo modo per reagire alla crisi con spirito davvero innovativo.

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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PAGINA 12_COVER STORY ALDO BIASI COMUNICAZIONE_ESPERIENZA AL SERVIZIO DELL’IDEA

PAGINA 19_INCHIESTA ITALIANS DO IT BETTER PER IL QUARTO ANNO ANALIZZIAMO IL COMPARTO ITALIANO INDIPENDENTE DELLA COMUNICAZIONE, CHE DIMOSTRA DI REGGERE BENE LA CRISI ECONOMICA, NELLA CONSAPEVOLEZZA CHE LA CHIAVE DEL SUCCESSO CONSISTA NELLA CAPACITÀ DI GESTIRE DIGITALE E INTEGRAZIONE

PAGINA 44_CRISTAL FESTIVAL BILANCIO POSITIVO PER L’ITALIA PER RENAULT E COCA-COLA IL 2013 SARÀ LIQUIDO, ENGAGING E MULTIMEDIALE

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6/10_ATTUALITÀ

56_PRIMO PIANO

64/71_STRATEGIE INNOVATIVE

NOTIZIE SU FATTI E PERSONE DAL

ADVISORY BOARD WPP, CINQUE

ROYAL CARIBBEAN_COMUNICAZIONE

MONDO DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI,

PROPOSTE ANTI-CRISI

DA CROCIERA PLANTER’S_COMUNICARE

RETAIL EXPERIENCE

82_EPPUR SI MUOVE LA CURIOSITÀ PER RIPARTIRE

AREA STRATEGICA

60/63_PROTAGONISTI

È ‘NATURALE’

LEO BURNETT_ACTS, NON ADS

DIGITAL/INTERACTIVE

‘I GIULIANA’, IL MOTORE CREATIVO DI SERVICEPLAN

72/75_PROTAGONISTI INTERNET HA VINTO. PAROLA DI DOMINO

19/43_INCHIESTA ITALIANS DO IT BETTER 19_SCENARIO

WEBADS_TRADURRE GLI OBIETTIVI

STRATEGIA TRICOLORE

ONLINE DI SUCCESSO

A MACCHIA D’OLIO

76_INTERNET TRENDS

RESISTERE, RECUPERANDO IL VALORE

YAHOO!_SPAZIO AI VIDEO ONLINE

DELL’ITALIANITÀ

78_TRENDS

DI COMUNICAZIONE IN CAMPAGNE

MAI PIÙ SENZA

MOBILE, UN’ONDA DA CAVALCARE

INTERNAZIONALI E INDIPENDENTI

34_PROTAGONISTI

MEDIA INNOVATIVI

ADMCOM_ALL’INSEGUIMENTO

80_TRENDS

DEL ‘QUID’

LUSSO,QUESTIONE DI POWER

ENFANTS TERRIBLES_REINVENTARSI

PERCEPTION

SPIAZZANDO GRUPPO RONCAGLIA_SULL’ONDA DELL’INNOVAZIONE KUBE LIBRE_FLESSIBILITÀ ITALIANA PUBLIGLOBE_INDIPENDENZA GLOCAL

Pag. 74 _Network internazionale indipendente, WebAds è specializzato nel raggiungere target specifici di consumatori

DIRETTORE RESPONSABILE

ACCOUNT MANAGER

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

Paola Morello paola.morello@adcgroup.it Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma)

COORDINAMENTO EDITORIALE Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

ABBONAMENTI Nunzia De Nuccio abbonamenti@adcgroup.it

REDAZIONE Mario Garaffa mario.garaffa@adcgroup.it

MARKETING E COMUNICAZIONE marketing@adcgroup.it

SEGRETERIA DI REDAZIONE Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it

PERIODICO MENSILE

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it

n° 39 dic-gen 2013 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

HANNO COLLABORATO

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl presidente: SALVATORE SAGONE; amm. delegato: GIULIO BORTOLUSSI Red. e pubbl.: via privata Vasto, 1 - 20121 Milano tel: +39 02 49766316 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2013 ADC Group srl

Fausto Crepaldi, Matteo Failla, Francesca Fiorentino, Cinzia Ligas, Ilaria Myr, Sergio Rodriguez

DIRETTORE COMMERCIALE Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA Lasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano Finito di stampare nel mese di gennaio 2013 Progetto grafico: Davide Lopopolo

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QUALITÀ, COMPETITIVITÀ E AVANGUARDIA TECNOLOGICA. SONO QUESTI I VALORI DI PIXARTPRINTING, SOCIETÀ ‘WEB TO PRINT’ IN ESPANSIONE, NONOSTANTE LE DIFFICOLTÀ DEL SETTORE.

PIXARTPRINTING, COME RILANCIARSI CON L’INNOVAZIONE Fondata nel 1994 dall’imprenditore Matteo Rigamonti come service bureau per tipografie tradizionali, Pixartprinting è la dimostrazione pratica di come, investendo in innovazione, sia possibile farsi strada e crescere, anche in un mercato maturo come quello della stampa. La svolta è avvenuta con l’inizio del nuovo millennio quando la società si è riproposta sul mercato con la formula del ‘web to print’, modificando il flusso di lavoro da artigianale in totalmente industriale. Un business model innovativo che ha permesso, negli anni, di rafforzarsi in Italia ed espandersi oltreconfine. Il progetto di sviluppo si è poi evoluto nel 2011 quando la proprietà ha ceduto il 75% ad Alcedo, un fondo di investimento specializzato nel capitale per la crescita. Obiettivo dell’operazione: passare da una realtà padronale a una manageriale, capace di sostenere il progetto di espansione, apportando non solo capitale ma anche contributo strategico per sostenere il rafforzamento del business. Ma andiamo con ordine. “Già diversi anni fa - spiega Rigamonti - c’erano tutte le avvisaglie della crisi che sta segnando profondamente il nostro Paese: per molti anni la domanda è stata superiore all’offerta e non c’è stato adeguato sviluppo tecnologico. Supportati da utili in positivo, gli imprenditori si sono, in un certo senso, seduti su se stessi. Quando l’Italia è cambiata si sono trovati spiazzati, oltre che poco avvezzi al cambiamento”. Senza contare poi che, negli anni, c’è stata una vera e propria polverizzazione delle aziende. “Troppe e troppo piccole - le ha definite Rigamonti -. A Mestre, per esempio, negli anni ‘90, c’erano 40 tipografie, oggi forse ce n’è una. E infine non

è stata stimolata la cultura imprenditoriale e quindi le aziende non si sono differenziate.

Gli imprenditori del settore non hanno saputo gestire bene la comunicazione e non hanno strutturato l’azienda per fornire ai clienti non solo prodotti, ma veri e propri servizi”. A rompere definitivamente gli equilibri è stata comunque la stampa digitale. “Mentre prima le arti grafiche - precisa Rigamonti - erano qualcosa di associato a competenze specifiche, con l’avvento della stampa digitale è diventato sufficiente comprare le macchine, a prescindere dalle competenze delle persone.

Nel 2000, un’azienda che per me è stata illuminante, come la Gescom, ha iniziato a cambiare radicalmente il concetto di pubblicità in questo settore, realizzando, sulle riviste specializzate, campagne di comunicazione massicce, ben studiate e di successo. Per me è stato lo spunto per capire che dovevo cambiare. La verità è che ero veramente stanco di dovermi confrontare quotidianamente con cattivi pagatori e quindi un giorno li ho

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cancellati tutti. E sono stato obbligato a cercarmene di nuovi. Puntuali. Li ho trovati col ‘web to print’. Che ha portato oggi Pixartprinting ad avere 260 dipendenti, 3.800 spedizioni al giorno e un fatturato che, nel 2011, ha segnato un +42%, a fronte di un mercato in cui le imprese, negli ultimi tre anni, hanno registrato un calo degli ordini del 50%”.

Tra gli aspetti che meglio possono supportare il cambiamento, secondo Rigamonti, il più importante è l’innovazione, “intesa non necessariamente come prodotto nuovo, ma come prodotto adattato alle esigenze del contesto. Far bene gli imprenditori significa anche copiare chi già è sul mercato, cercando di dare qualcosa in più o qualcosa di diverso.

E poi occorre fare tanta comunicazione, curando nel dettaglio la propria immagine, rendendola fresca, innovativa, simpatica. Noi, per esempio, abbiamo cercato di rendere gradevole la nostra pubblicità con messaggi efficaci e claim incisivi, che non possono sfuggire al cliente”.

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IL NOTO PLAYER ATTIVO NEL CAMPO DEL PERFORMANCE MARKETING HA RINNOVATO NOME E IMMAGINE PER SEGUIRE E SUPPORTARE IL PROPRIO SVILUPPO INTERNAZIONALE.

PUBLIC-IDEAS, NUOVO NOME E NUOVI SERVIZI PER UN BUSINESS GLOBALE Da Public-Idées a Public-Ideas, è questo il nuovo nome del player europeo specializzato in performance marketing, che ha fatto propria anche una grafica completamente nuova, che evoca i principali valori della società, ossia collaborazione, personalità e spirito di squadra, attraverso forme semplici e chiare, linee curve e dinamiche, quasi disegnate a mano. Il sito, riorganizzato nei contenuti e migliorato dal punto di vista dell’esperienza di navigazione, presenta, in modo chiaro e diretto, tutti i servizi offerti a editori, inserzionisti e agenzie. Una forte innovazione, in sintesi, che si unisce all’esperienza maturata negli anni, all’affidabilità di una struttura affermata a livello internazionale e a un nuovo posizionamento centrato sui valori espressi dal claim ‘Innovative Performance’. Ma le novità non finiscono qui. Public-Ideas ha potenziato il proprio servizio di retargeting grazie al tool Universal Tag. La soluzione permette di ottimizzare il traffico generato sui siti degli advertiser, identificando gli utenti internet che non hanno finalizzato la propria azione, sia nel caso di una sottoscrizione sia di un acquisto. Il tool ricontatta questi utenti attraverso banner dinamici personalizzati oppure statici. Il network di publisher di Public-Ideas include numerosi accreditati specialisti del retargeting (sia e-mail sia display). Public-Ideas fornisce loro una ‘Universal Tag’ o ‘Tag Container’ per ogni programma di affliation, permettendo così al ‘publisher retargeter’ di integrate i propri tag all’interno del sito dell’advertiser, senza la necessità di alcun intervento tecnico da parte dell’advertiser

stesso. Infine, Public-Ideas ha recentemente ampliato la propria presenza internazionale, sbarcando sul mercato tedesco, puntando sui settori viaggi online e tempo libero. L’iniziativa, che consiste nel lancio di un servizio dedicato all’online travel and leisure, rappresenta un passo importante per la crescita internazionale dell’azienda, già presente e operativa in Francia, Benelux, Brasile e Sud Europa, dove di recente sono stati aperti gli uffici di Madrid e Milano. In Germania, il brand internazionale Public-Ideas ha aperto la propria piattaforma ad advertisers attivi nei campi del turismo online e del tempo libero, attraverso un network specifico di publisher locali e internazionali.

Il network include siti di recensioni di viaggi, specialisti dell’e-mailing, blog di viaggio, comparatori di prezzi, portali di turismo e siti tematici su specifiche destina-

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zioni. Il network, molto vario al suo interno, permette di orientare il meccanismo a performance verso diverse leve e quindi di soddisfare l’ampia gamma di necessità degli advertiser. L’online travel è uno dei settori ‘storici’ di Public-Ideas. Una unit interna, supportata da un team di account manager, è infatti dedicata a questo settore. La piattaforma copre ogni nicchia e segmento del mercato, dalla sistemazione in albergo alla prenotazione dei voli, passando per soggiorni, crociere e noleggio di auto, fino al tempo libero, con offerte dedicate per esempio a parchi tematici, biglietti online o test drive. Il lancio della piattaforma in Germania è inoltre supportato dalla tecnologia internazionale di PublicIdeas WebMasTravel. Questa soluzione permette ai publisher di utilizzare un motore white label di comparazione di viaggi efficiente, facile da usare e personalizzabile.

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DALLA RICERCA ‘THE NEW POWER OF TELEVISION’, CURATA DA INITIATIVE, EMERGE CHE I SOCIAL MEDIA SOSTENGONO IL FUTURO DELLA TELEVISIONE. GRAZIE AI ‘TV TALKERS’.

PIÙ TV GRAZIE AI SOCIAL MEDIA Altro che conflitto tra mezzi di comunicazione e declino dei canali tradizionali. I social media rafforzano il futuro della televisione. A dircelo sono i risultati della ricerca ‘The New Power of Television’ realizzata da Initiative a livello globale. Dall’indagine risulta, infatti, che i social media svolgono un impatto estremamente positivo sugli ascolti televisivi, grazie a un nuovo gruppo di appassionati telespettatori che, utilizzando i social per commentare e confrontarsi sui programmi e sulla pubblicità televisiva, influenza le scelte e le opinioni riguardo ai contenuti e, soprattutto, ai brand.

La televisione starebbe, dunque, vivendo una fase di rinascita grazie alle tecnologie digitali e alla crescita dei social media. Nel dettaglio, grazie a un panel proprietario, il Connections Panels, Initiative è entrata in contatto con più di 8.000 consumatori in Argentina, Australia, Canada, Cina, Germania, Paesi Bassi, Stati Uniti e Regno Unito per capire come la televisione e i social media lavorino in sinergia tra loro, nel creare un nuovo, unico ed estremamente efficace strumento pubblicitario. Piuttosto che sostituirla, la tecnologia digitale ha offerto alla televisione l’opportunità e gli strumenti per trasmettere su più schermi e su più device, creando un fenomeno all’interno dei social media in grado di amplificare la comunicazione sia dei contenuti (programmazione televisiva) sia dei messaggi (creatività pubblicitaria).

In particolare, la fruizione televisiva combinata ai social media ha creato un gruppo molto influente di nuovi telespettatori,

i cosiddetti ‘tv talkers’. Composto da un pubblico di persone di età compresa tra i 16 e i 54 anni, tale gruppo tende a condividere gli spot di proprio interesse e a postarli regolarmente sui social network, condividendo le storie dei brand e diffondendone i messaggi.

Attraverso l’indagine, si capisce come oggi la televisione e i social media si presentino ai marketers come un mix sinergico in grado di offrire opportunità creative del tutto inaspettate. I protagonisti sono, dunque, un nuovo gruppo di telespettatori tecnologicamente abili ed appassionati, capaci di incidere attraverso i social media sul-

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le scelte di brand e sulle decisioni d’acquisto degli utenti. La televisione sta generando conversazioni online che, a loro volta, motivano le persone a passare più tempo davanti alla televisione.

Queste le indicazioni, utili agli operatori della comunicazione, che Initiative fornisce per avvicinarsi al nuovo fenomeno: uno, sostenere le esperienze di ‘tv talking’ non solo durante la trasmissione ma, in maniera strategica, anche prima e dopo. Due, creare un’esperienza multischermo e multi-contenuto che permetta agli utenti di condividere e approfondire la conoscenza del brand. Tre, implementare strategie social per mantenere una relazione con i ‘tv talkers’ di rilievo. Quattro, investire in analisi volte a misurare il valore del ‘tv talking’ sulla brand equity. Cinque, muoversi in ottica ‘test & learn’ all’interno nuove tecnologie per assicurare al brand il vantaggio del ‘first mover’.

Concludiamo con il commento di Sarah Ivey, Evp, communication planning worldwide director Initiative: “Gli effetti ottenuti grazie alla sinergia creata tra la tv e i social rappresentano i primi esempi delle tante opportunità disponibili. Si rivela interessante il fatto che la televisione oggi sia un punto di partenza di primaria importanza per fare brand experience, per coinvolgere direttamente le persone e permettere loro di offrire la propria versione di brand story, da condividere poi su più mezzi. I brand vengono ampiamente ricompensati quando compiono scelte innovative che vanno in questa direzione. Ed è davvero un’opportunità entusiasmante”.

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I SERVIZI CLOUD TRASFORMANO LE ESIGENZE DEI CONSUMATORI E LE DONNE TRAINANO IL MERCATO DEGLI SMARTPHONE, QUESTE LE PRINCIPALI TENDENZE RILEVATE DALL’ERICSSON CONSUMERLAB.

2013, LE 10 TENDENZE DEL MERCATO CONSUMER Con la fine del 2012, l’Ericsson ConsumerLab, che da più di 15 anni conduce ricerche sul comportamento dei consumatori e sulle modalità di utilizzo di prodotti e servizi Ict, ha individuato le principali tendenze del mercato consumer del 2013. Vediamole.

1. Il cloud è sempre più personale. Oltre il 50% di chi utilizza un tablet e più del 40% dei possessori di uno smartphone in Usa, Giappone, Australia e Svezia apprezzano sempre di più la possibilità di avere a disposizione le stesse applicazioni e gli stessi dati su tutti i dispositivi, grazie ai servizi di cloud computing.

2. Vita movimentata: la tecnologia sempre più a portata di mano. Dai desktop tradizionali con file e cartelle alle superfici lisce dei dispositivi touch, apps e servizi cloud. Le attività digitali sono gestite in modo impulsivo e immediato, mentre siamo in coda o in un bar. È più alta la propensione ad acquistare un tablet piuttosto che un pc tradizionale, così come è più forte la tendenza a comprare uno smartphone rispetto a un laptop.

3. Al lavoro con il proprio smartphone e abbonamento (Bring Your Own Device).

Il 57% di chi possiede uno smartphone usa il proprio dispositivo personale e abbonamento ai servizi voce e dati sul luogo di lavoro. Gli smartphone personali sono sempre più utilizzati per inviare e-mail, pianificare viaggi di lavoro, trovare luoghi e altro ancora. In Italia la percentuale sfiora il 60%.

4. Vita in città: più connessi, più soddisfatti. Grazie alla possibilità di connetter-

si in qualunque luogo e in qualunque momento, gli abitanti delle aree urbane stanno rendendo internet veramente mobile. Il numero totale delle sottoscrizioni a uno smartphone raggiungeranno quota 3,3 miliardi entro il 2018 e la copertura di rete mobile è uno dei fattori più importanti per una vita in città soddisfacente.

5. Più fiducia nelle community online.

Nell’attuale scenario economico, la fiducia nelle strutture tradizionali e nelle autorità sta diminuendo a favore delle community.

I network personali online fungono da rete di sicurezza mentre i social media stanno diventando dei veri concorrenti delle tradizionali agenzie del lavoro. La rete è uno strumento sempre più utilizzato anche per mettere in comune fondi e risorse attraverso il crowd-funding e la cooperazione collettiva.

6. Smartphone sempre più al femminile.

I nuovi dati mostrano che sono le donne a trainare l’adozione degli smartphone. Non

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meno del 97% delle donne che possiedono uno smartphone invia sms. Il 77% invia e riceve foto, il 59% accede ai social network, il 24% segnala online il luogo in cui si trova tramite procedure di check-in e il 17% usufruisce di buoni sconto online. Le percentuali maschili in questo ambito sono inferiori.

7. Le città alimentano lo scambio di idee in rete. Gli abitanti delle aree urbane hanno più amici in rete rispetto agli abitanti di aree periferiche.

8. Online shopping. Il 32% di chi utilizza uno smartphone fa già acquisti con il proprio dispositivo. Ora i consumatori iniziano a combinare lo shopping tradizionale in negozio con gli acquisti online.

9. La tv è sempre più social. Il 62% degli spettatori utilizza i social media mentre sta guardando un programma tv o contenuti video. Anche in Italia questo fenomeno è sempre più comune: nel nostro Paese la percentuale sale al 69%. Di questi, il 55% utilizza i social media per discutere in tempo reale ciò che sta guardando. A livello globale oltre il 30% è propenso a pagare per i contenuti che si guardano in contesti social. La maggior parte del consumo di video e tv da dispositivo mobile avviene in casa.

10. L’Ict entra in classe. Il processo di apprendimento si sta trasformando grazie a fattori interni ed esterni: i giovani portano la loro competenza ed esperienza tecnologica in classe guidando il cambiamento dal basso e, al contempo, governi e istituzioni guardano alle soluzioni Ict per essere più efficienti. La connettività cambia le prospettive dei bambini su scala globale.

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LE AGENZIE DEVONO FORNIRE AI CLIENTI CONTRIBUTI STRATEGICI NEL MARKETING E NELLA COMPRENSIONE DEI CONSUMATORI, SUGGERENDO ANCHE FILONI DI COMUNICAZIONE INNOVATIVI.

OLTRE L’AGENZIA MEDIA, PER UN APPROCCIO GLOBALE E CONSULENZIALE Competenze concrete di buying ovvero capacità di comprare al meglio. È questa la principale richiesta che le aziende, con la recessione in corso, muovono alle agenzie media, sostiene Marco Girelli, ceo Omg. Ma non solo. In un mercato sempre più fluido, le agenzie sono chiamate a fornire ai clienti anche contributi strategici nel marketing e nella comprensione dei consumatori, così come insight, idee nuove e suggerimenti per percorrere filoni di comunicazione innovativi. In linea, del resto, con quanto afferma il presidente di Assocom, Massimo Costa, ricordando come le agenzie di comunicazione siano da intendere come vere e proprie ‘imprese’, con competenze strategiche e di consulenza che vanno ben oltre la semplice creatività o l’acquisto e pianificazione di spazi. Non è un caso, racconta Girelli, che “uno dei nostri clienti, recentemente acquisito, farà tesoro dei contributi media forniti dall’agenzia anche in chiave di creatività media. Dopo anni di specializzazione, il futuro del media e delle agenzie è proprio nella direzione di un ritorno a un approccio globale”.

Quanto a Omg, nonostante i tempi difficili, la struttura sta vivendo un trend positivo caratterizzato da importanti acquisizioni messe a segno tra la seconda metà del 2012 e l’inizio del 2013. Si va infatti dall’incarico H&M al media Sisal da 20 milioni vinto da Omd, al recente budget Coop da 15 milioni assegnato a Phd. Ragionando in termini di scenario, il digitale ha rivoluzionato il modo di intendere e di fare il media, velocizzando processi, modelli, organizzazioni e accorciando i tem-

pi tra pianificazioni e misurazioni. Inoltre, spiega Girelli, il web ha introdotto profondi cambiamenti nelle modalità di pianificazione e nei modelli di business, basti pensare al real-time bidding (la nuova frontiera dell’adv online che consente di intercettare e mostrare in tempo reale annunci pubblicitari a un target mirato, introducendo nuove possibilità di pianificazione di campagne display su milioni di siti, anche social, ottenendo impressions molto qualificate). Un modello che apre nuovi scenari e diverse opportunità di business, portando con sé, tuttavia, anche dei rischi, uno fra tutti, osserva Girelli, la tentazione che anche nel digitale possano essere applicate

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quelle logiche ‘opache’, ormai consolidate per i media tradizionali. L’auspicio del ceo è che il settore segua invece la strada della trasparenza, dimostrando ai clienti il prezioso contributo che le agenzie media possono fornire in termini di consulenza, competenze e servizio, frutto di ampi investimenti in tecnologia, professionisti e formazione, che rendono necessaria la corrispondenza di fee adeguati. La questione del riconoscimento da parte dei clienti di una corretta remunerazione alle agenzie media, soprattutto a fronte delle massicce risorse investite in formazione di professionalità specializzate e in nuove tecnologie per affrontare la complessità digitale, chiama in causa un’altra spinosa questione, quella dei DN (diritti di negoziazione). Sul tema, la posizione del manager è netta, quasi provocatoria, auspicando venga finalmente definita una corretta remunerazione, anche attraverso una legge, se necessario, anche a costo di un reset del sistema che la stessa Agcom, all’interno dell’indagine sul mercato della comunicazione, ha definito opaco, per poter ripartire su basi nuove. Cominciando da un dialogo più trasparente tra clienti e agenzie.

Infine, guardando al futuro del mercato, nonostante la prudenza negli investimenti d’inizio anno faccia pensare a un trend ancora negativo per i prossimi mesi, Girelli si dichiara ottimista per la seconda parte dell’anno, ipotizzando una flessione moderata del 2%, aspettandosi interessanti novità nell’area del buying, effetto delle nuove strategie che verranno adottate dalle concessionarie.

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ABC, ESPERIENZA AL SERVIZIO DELL'IDEA È UNA DELLE AGENZIE INDIPENDENTI PER ECCELLENZA DEL MERCATO ITALIANO DELLA COMUNICAZIONE, CREATA NEL 1999 DA UN ESPERTO DEL SETTORE COME ALDO BIASI: SULLE SPALLE UNA LUNGA ESPERIENZA NELLE MULTINAZIONALI, E DAVANTI A SÉ LA POSSIBILITÀ DI OFFRIRE UN'ALTERNATIVA AGILE E FLESSIBILE AI CLIENTI. QUESTI I VALORI CHE, DA ALLORA, ANIMANO LA ABC E CHE LA ACCOMPAGNANO NELL'AFFRONTARE QUOTIDIANAMENTE LE SFIDE DEL SETTORE. DI ILARIA MYR

Mai copertina poteva essere più azzeccata: la cover story di NC - Nuova Comunicazione sulla Aldo Biasi Comunicazione, nel numero che contiene l'inchiesta sulle agenzie italiane indipendenti, è la 'ciliegina sulla torta' di un lavoro di analisi del mercato che la rivista svolge da ormai quattro anni con l'inchiesta 'Felici e indipendenti'. Del resto, la ABC è una delle agenzie italiane indipendenti per eccellenza, che sintetizza perfettamente le caratteristiche della comunicazione made in Italy. Una struttura agile e dinamica, che si propone al cliente come vero consulente e partner, attenta alla continua evoluzione del mondo in cui opera e alle nuove tecnologie. Dietro, vi è l'esperienza pluridecennale di un

esperto del settore come Aldo Biasi, che spinge la propria creatura ad affrontare, con tenacia e spirito di innovazione, le sfide di

oggi e del prossimo futuro: prima fra tutte, quella del digitale, a cui presto sarà dedicata una unit interna all'agenzia. Ma vi è anche la crisi economica attuale, che pesa su tutto il mondo della comunicazione, acutizzando la competizione fra tutte le strutture, grandi e piccole, indipendenti o facenti capo alle grandi holding. E, se per il momento sembra che a soffrire di più siano queste ultime, non è detto - sostiene Biasi - che, in una seconda fase della crisi, non siano coinvolte, in maniera più importante, anche quelle indipendenti. “Se succedesse sarebbe molto dura - dichiara -. Ma per il momento, continuiamo a raccogliere i frutti di quello che seminiamo: efficienza e talento”. A colloquio, dunque, con Aldo Biasi, presidente Aldo Biasi Comunicazione.

Quali sono gli ingredienti che hanno fatto sopravvivere e crescere la Aldo Biasi Comunicazione in questi anni?

Non parlerei di 'sopravvivenza': l'obiettivo della mia agenzia è sempre stato esistere e crescere, mai sopravvivere. Ciò è stato possibile grazie a quegli ingredienti che ne

Aldo Biasi, presidente Aldo Biasi Comunicazione

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hanno motivato la nascita, nel 1999: una relazione più vicina con il cliente, basata su di un rapporto stretto fra i vertici di agenzia e dell'azienda, e il mettere insieme il massimo delle competenze, efficienza e talento.

Dal suo punto di vista, quanto è difficile per un'agenzia indipendente, che non può contare sulle risorse economiche delle grandi holding della comunicazione, operare in un mercato colpito dalla crisi? E come essa si deve attrezzare per farlo al meglio?

In realtà, mi sembra che, in questo momento storico, in Italia, le agenzie indipendenti siano più ricche di quelle delle grandi holding. Le prime, infatti, proprio perché sono costruite sulla base di un modello leggero, semplificato, dinamico e concreto, hanno una disponibilità di risorse maggiore. Mentre le seconde si trovano oggi costrette a dimezzare il personale e a liberarsi degli stipendi alti. La mia agenzia e altre simili sono autonome da un punto di vista finanziario, e possono quindi pensare a fare investimenti. Rispetto al passato, dunque, la situazione si è rovesciata. Certo, quelle indipendenti non possono contare, come invece le agenzie internazionali, sui budget che arrivano 'di giro' nei vari Paesi, quindi la fatica è maggiore. A noi, insomma, nessuno regala niente.

Campagna sviluppata da ABC per Riso Flora, new business del 2012. Il progetto è stato realizzato in collaborazione con la casa di produzione Kappakom, con la regia di Federico Cambria

A suo avviso, questa crisi penalizza maggiormente le realtà come la sua, o al contrario, proprio in un momento come questo, i clienti tendono a scegliere come propri partner strutture più agili, con cui è forse più facile dialogare?

Questa crisi penalizza tutti. In una prima fase - quella attuale - chi sta soffrendo maggiormente sono le strutture più grandi; ma, in un secondo momento, questo destino potrebbe toccare anche alle agenzie come la mia. Facciamo di tutto perché non succeda, ma siamo coscienti che può accadere, e che, se così sarà, patiremo di più delle multinazionali. Queste, infatti, possono contare sempre su di una sponda all'estero, da cui possono arrivare risorse nei casi di necessità.

Noi indipendenti, invece, non abbiamo questi 'polmoni economici'. Certo, se succedesse sarebbe molto dura. Ma per il momento, continuiamo a raccogliere i frutti di quello che seminiamo: efficienza e talento.

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Frame dello spot 'La festa nel cuore' realizzato da ABC per Sapori (gruppo Colussi).

Credits: Aldo Biasi e Salvo Scibilia, creative director, Lorenzo Biasi, art director, Salvo Scibilia, copywriter

Basandosi sulla sua esperienza, i clienti ultimamente sono più orientati verso comunicazioni 'one shot' con, ogni volta, un'agenzia diversa, oppure prediligono rapporti di consulenza più duraturi nel tempo?

In questo momento di calo degli investimenti la tendenza prevalente è quella dei progetti 'one shot'. La costruzione del rapporto di consulenza è molto rallentata, e questo non va bene: la vera consulenza è lavorare insieme per fare crescere la marca. A ciò contribuisce anche un approccio alla comunicazione da parte delle aziende

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Campagna Farchioni, firmata dai direttori creativi Aldo Biasi e Matteo Biasi, il primo dei due anche in qualità di copywriter.

La casa di produzione è KappaKom, la regia è a cura di Max Rocchetti

di livello un po' più basso rispetto al passato: la cultura aziendale su questo ambito lascia spesso a desiderare, e prevale un'idea confusa del rapporto fra azienda e agenzia.

Quali sono, in generale, le maggiori sfide che la sua agenzia si trova ad affrontare in questo mercato?

La prima è il confronto con le agenzie multinazionali, che spesso lavorano a prezzi troppo bassi, facendo dumping. Per le strutture indipendenti, però, è difficile reggere questo tipo di competizione sul piano economico. La ricetta per tenere duro? Fare capire al cliente che non compra fatture, ma idee. Ma in realtà c'è poco da fare, la battaglia è diventata estremamente dura e il mercato sempre più affollato. Un'altra

Lo spot di 60”, realizzato da ABC per il 50° anniversario di Conad, sottolinea lo stretto legame affettivo tra la catena di supermercati, le persone che la animano e i suoi clienti

prova per noi è quella dell'aggiornamento sul fronte digitale, che richiede competenze sempre più specifiche, una visione allargata della comunicazione e una comprensione dei nuovi linguaggi. La sfida è, dunque, essere organizzati per lo spostamento del mercato in questa direzione, che è già in corso.

Il digitale, appunto. Quale ruolo ha nelle strategie di comunicazione dei vostri clienti e come siete attrezzati in questo senso? Al vostro interno avete un team dedicato?

La ABC si sta già strutturando per poter dare ai clienti un'offerta sul web qualificata e aggiornata, che sfrutti al meglio le potenzialità di questo mezzo. Per fare ciò, osserviamo con attenzione quello che succede in alcuni Paesi esteri, dove, in questo ambito, sono molto più avanti di noi, e da cui vorremmo importare anche dei talenti. Il web è una strana bestia, che dà spazio a tutti, sia alle 'bufale' che alle grandi professionalità; la sfida è dunque sapere

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distinguere fra questi due estremi. Il nostro compito è offrire un'organizzazione strutturata per utilizzare questo strumento. In questo momento abbiamo alcune superconsulenze esterne, ma l'obiettivo è avere un team digitale interno, già possibilmente per fine anno: gestendo direttamente i progetti in quest'ambito, avremo una comprensione molto più approfondita dei processi e delle dinamiche che lo regolano. La difficoltà maggiore, però, è reperire le risorse giuste sul territorio nazionale: i più bravi hanno già creato la loro società, e quelli che non lo hanno ancora fatto non sono forse poi così bravi...

Quali sono oggi i pilastri del vostro posizionamento?

Creatività ed esperienza. Siamo sempre riusciti a fondere insieme una creatività aggiornata e brillante con una grande esperienza sulla marca, basata su ragionamenti di marketing e di strategia molto ortodossi.

Come è andato il 2012 per la ABC? Quali gli eventi di maggiore importanza per la sua agenzia?

Chiudiamo come l'anno scorso, con un fatturato che cresce del 2,5%: non c'è stato l'incremento che avevamo ogni anno, ma una sostanziale tenuta. L'ansia da crisi ha infatti bloccato il mercato, che si è inchio-

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dato nella seconda metà del 2012. Per quanto ci riguarda, abbiamo registrato due new business, Riso Flora e Olio Farchioni, di per sé consistenti, ma comunque non sufficienti a produrre un incremento significativo. Uno dei progetti più importanti su cui abbiamo lavorato nel 2012 è il totale riposizionamento dei supermercati Conad, che uscirà in comunicazione nel corso dell’anno. Il nuovo piano comprenderà anche

iniziative legate ai prodotti locali commercializzati da Conad, e alle numerose attività benefiche e sociali su cui la catena di supermercati è impegnata da anni.

Quali sono le maggiori richieste che vi vengono dai clienti?

Quella più frequente è di realizzare progetti di comunicazione simili a quelli del passato, ma a un costo minore. Questo ci mette in difficoltà, perché siamo profondamen-

Con un'operazione di vendita delle Stelle di Natale durante le festività, Conad ha sostenuto la Ant, associazione che si occupa di assistenza alle famiglie e ai malati di tumore

te convinti che la qualità sia figlia dello studio e della ricerca, che hanno ovviamente un costo. Il rischio di quando si soddisfano queste richieste è che si commettano errori dannosi sia per la marca, che non ottiene il risultato sperato, che per l'agenzia, che perde così il cliente. Molto spesso, poi, ci viene chiesta una consulenza per sviluppare progetti sul web: di solito, è una generica domanda di supporto, spinta da una forte curiosità verso questo mondo, ma dietro alla quale manca una vera conoscenza e cognizione di causa.

Spot Misura girato da Avana Film con la regia di Luca Miniero, direzione creativa firmata Aldo e Lorenzo Biasi

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In occasione del terremoto in Emilia Romagna, Conad ha realizzato una raccolta di fondi basata su una percentuale degli incassi, comunicata attraverso un annuncio stampa e materiali sul punto vendita

Ci può illustrare un progetto integrato da voi sviluppato nell'ultimo anno?

Nel 2012, in occasione del compimento dei primi 50 anni di attività, Conad ha deciso uno spostamento dell’asse della propria comunicazione rispetto al passato, aumentando il peso del focus sull’immagine istituzionale. Partendo da una comunicazione primariamente promozionale e commerciale, Conad ha sviluppato una comunicazione integrata con temi corporate e sociali. È stata perciò messa in atto una campagna istituzionale in occasione dei 50 anni, che è stata arricchita con aspetti legati alla sensibilità sociale dell’insegna. Una sensibilità sociale con cui Conad già si distingueva in ambito locale e nazionale, ma che non era mai stata enfatizzata e resa così esplicita. La comunicazione e le attività più direttamente legate alla celebrazione dei 50 anni (lo spot tv, la campagna stampa, gli eventi, ndr), sono state affiancate e rin-

forzate da azioni mirate a rendere evidente l’attenzione di Conad verso il sociale e il pubblico, ampliando così il raggio dei contenuti della comunicazione anche commerciale, arricchendola di valori etici.

Lo spot di 60” che celebrava i 50 anni già sottolineava lo stretto legame anche affettivo tra Conad, le persone che lo animano e i suoi clienti. Allo spot si abbinava la comunicazione stampa, con un annuncio sui quotidiani italiani con il quale Conad, annunciando i propri 50 anni, ringraziava i clienti, dichiarando la propria vicinanza e attenzione nei loro confronti. Nel frattempo, l’Italia era stata scossa dal terremoto in Emilia e Conad, con i suoi punti vendita, immediatamente rispondeva con una raccolta di fondi basata su una percentuale degli incassi. L’azione veniva comunicata attraverso un annuncio stampa e materiali da punto vendita, con i quali si esprimeva l’impegno dell’insegna. A questo im-

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pegno si affiancava quello dei punti di vendita dell’Emilia Romagna, che si sforzavano di riattivare immediatamente il servizio al pubblico malgrado i danni subiti. In ottobre poi, attraverso la stampa quotidiana, Conad avrebbe ringraziato il pubblico per aver permesso la raccolta di ingenti fondi devoluti per l’aiuto alle popolazioni e la ricostruzione, in particolare delle scuole. La scuola è, infatti, un tema importante per Conad, che, per prima tra le insegne della grande distribuzione, in occasione del lancio di una importante operazione di collection di card ('I Puffi che raccontano la natura', nella primavera 2012) ha organizzato un’azione rivolta a fornire attrezzature informatiche alle scuole pubbliche. Approvata dal Ministero dell’Istruzione, l’operazione prevedeva che, insieme alle figurine, venissero raccolti dalle famiglie i buoni 'Insieme per la Scuola' che, consegnati alle scuole che aderivano all’iniziativa, avrebbero permesso ai direttori didattici di richiedere computer, fotocamere digitali, scanner e altre attrezzature per gli istituti.

Maggiore era la quantità di buoni che ogni scuola, grazie alle famiglie, avrebbe raccolto, maggiore sarebbe stato il numero e il valore delle attrezzature da ricevere. L’azione ottenne un grande successo, fornendo a 4.492 scuole 17.430 attrezzature. L’iniziativa è già in fase di preparazione anche per il 2013. Inoltre, oltre all’ormai tradizionale sostegno alla nazionale Cantanti e alla Partita del Cuore, Conad appoggia enti di utilità sociale il cui impegno è di aiuto alle famiglie. Per Natale 2012, infatti, è stata messa in atto un’azione, comunicata anche in tv con cui, attraverso la vendita di Stelle di Natale, Conad avrebbe sostenuto Ant, associazione che si occupa di assistenza alle famiglie e ai malati di tumore. Per il 2013, oltre alla già citata seconda iniziativa per le scuole, sono già in fase di studio nc altre attività rivolte al sociale.

L’INFORMAZIONE CON TE, SEMPRE.

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STRATEGIA TRICOLORE GIUNTA ALLA SUA QUARTA EDIZIONE, L’INCHIESTA ‘ITALIANS DO IT BETTER’ CONTINUA A FARE LUCE SUL COMPARTO ITALIANO INDIPENDENTE DELLA COMUNICAZIONE, CHE DIMOSTRA DI REGGERE BENE LA CRISI ECONOMICA ATTUALE, NELLA CONSAPEVOLEZZA CHE LA CHIAVE DEL SUCCESSO CONSISTA NELLA CAPACITÀ DI GESTIRE IL DIGITALE E L’INTEGRAZIONE. E NELLA SICUREZZA CHE DOMANI NULLA SARÀ COME PRIMA. DI ILARIA MYR

Una finestra sull’imprenditoria italiana della comunicazione, un’analisi attenta e attuale dei trend di una fetta non enorme, ma pur sempre importante e in crescita, del mercato della comunicazione in Italia: questo è, da quattro anni, l’inchiesta ‘Felici e indipendenti’ di NC - Nuova Comunicazione, diventata ormai un appuntamento annuale fisso di questa rivista. Creatività, innovazione, italianità, e molti altri temi sono stati sviscerati nelle scorse edizioni, grazie all’intervento dei player, che con la loro testimonianza hanno descritto un quadro realistico, spesso non semplice, ma comunque molto vivo dell’imprenditoria italiana della comunicazione.

Questa volta, purtroppo, a dominare la scena è la crisi economica attuale, che, come spiega Alberto Dal Sasso di Nielsen, ha avuto un pesantissimo impatto sugli investimenti pubblicitari su tutti i mezzi e di quasi tutti i settori merceologici. Dal canto loro, le agenzie indipendenti dimostrano di ‘tenere botta’ e di non patire il fatto di non avere alle spalle le risorse economiche delle grandi holding; anzi, pro-

prio l’indipendenza è, per tutti gli intervistati, sinonimo di flessibilità e vicinanza con il cliente. Certo, la competizione è dura, e il frequente dumping è devastante per un sano funzionamento del mercato.

Ma, ancora una volta, sono l’elasticità e il

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rapporto di consulenza sviluppato con il cliente, uniti a una grande capacità di innovazione e creatività, le chiavi per continuare a essere attivi e protagonisti della scena. In alcuni casi, poi, si rivela strategica l’apertura ai mercati esteri, sia sotto forma di creazione di nuove sedi in altri Paesi, sia di incarichi per clienti italiani che vogliono comunicare fuori confine, o, al contrario, per realtà straniere desiderose di essere presenti sul suolo italiano.

A monte, l’agenzia di comunicazione deve possedere una conoscenza approfondita del digitale e delle sue molteplici espressioni - dalla comunicazione attraverso siti e formati digitali ‘classici’ fino al mobile e ai social network - ed essere capace di integrarlo in strategie che contemplino tutte le diverse leve necessarie per raggiungere gli obiettivi.

Tutto ciò vale non solo per il difficile presente, ma anche per il prossimo futuro: un orizzonte ancora molto lontano, oggi che si naviga a vista, ma in cui, con tutta probabilità, si dovranno porre le fondamenta per un sistema di comunicazione nuovo, al passo con i tempi.

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A MACCHIA D’OLIO È UNA RECESSIONE CHE INVESTE INDISTINTAMENTE QUASI TUTTI I SETTORI MERCEOLOGICI E TUTTI I MEZZI, COINVOLGENDO ANCHE LA TV IN MODO FINO A OGGI INEDITO. SI SALVA SOLO IL WEB, CHE RALLENTA RISPETTO AGLI ANNI SCORSI, MA CHE SI PREPARA A SUPERARE LA STAMPA NEI PROSSIMI DUE ANNI. QUESTI GLI ELEMENTI PRINCIPALI CHE DIFFERENZIANO L’ANDAMENTO DEL 2012 DALLE CRISI PRECEDENTI, E CHE FANNO PREVEDERE UNA CHIUSURA D’ANNO INTORNO AL -12%.

L’emorragia, purtroppo, continua: gli investimenti in pubblicità per tutto il 2012 si sono assestati su un trend negativo a due cifre, con un peggioramento decisivo in autunno. I dati parlano da soli: il mercato chiude a -14% nel periodo gennaio-novembre (dati Nielsen). Eppure, è da anni, ormai, che si parla di crisi economica e, di conseguenza, degli investimenti pubblicitari. Mai però, fino a oggi, essa aveva avuto un impatto così diffuso e indistinto su tutti i mezzi di comunicazione e tutti i settori merceologici.

Come spiega Alberto Dal Sasso, Ais business director Nielsen: “Rispetto alle crisi precedenti, nel 2012 notiamo un coinvolgimento della tv assai più vasto degli anni

passati: in particolare, nei primi undici mesi dell’anno essa ha registrato un calo del 15,3%, in un mercato che globalmente perdeva il 14%. E seppure mantenga la fetta più grande dell’intera torta pubblicitaria, per la prima volta la televisione scende più dell’andamento generale. Questo la dice lunga su quello che sta accadendo”.

Anche all’interno del panorama televisivo, però, si nota un andamento differenziato: mentre gli investimenti sui canali generalisti calano molto di più che nel passato, parallelamente crescono su quelli digitali o specializzati.

“C’è indubbiamente soddisfazione per la raccolta pubblicitaria di questo tipo di tv, anche se rimane di dimensioni ridotte continua Dal Sasso -. Di fatto, quello che si perde dalla parte della generalista non si recupera da quella della tematica”. Calano anche gli altri mezzi, che rimangono più stabili sui numeri - seppur negativi -, confermando però un trend a cui si era già abituati. I quotidiani, ad esempio, registrano un -16,9%, e i periodici un -17,8%.

L’unico mezzo con il segno positivo è internet (+7,1%), che, seppure rallenti rispet-

Alberto Dal Sasso, Ais business director Nielsen

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INVESTIMENTI ADV PER MEZZI_ Stima del mercato pubblicitario (dati netti migliaia di Euro)

2011 Gen./Nov.

2012 Gen./Nov.

Var.%

TOTALE PUBBLICITÀ

7,947,731

6,834,765

-14

1,226,607

1,018,897

-16.9

785,583

645,492

-17.8

4,253,801

3,604,588

-15.3

QUOTIDIANI

1

PERIODICI 1 TV 2 RADIO

3

401,558

360,581

-10.2

INTERNET (Fonte: FCP-Assointernet)

564,650

605,015

7.1 -13.3

OUTDOOR (Fonte: AudiOutdoor)

106,973

92,726

TRANSIT

89,262

79,437

-11

OUT OF HOME TV

9,202

8,355

-9.2

CINEMA 4

37,971

28,524

-24.9

DIRECT MAIL

472,123

391,151

-17.2

L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani dove vengono utilizzati i dati FCP-ASSOQUOTIDIANI solo per le tipologie: Locale, Rubricata e di Servizio e delle Radio dove vengono utilizzati i dati FCP-ASSORADIO solo per la tipologia Extra Tabellare.

Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP - ASSOQUOTIDIANI e FCP - ASSOPERIODICI. 1

Per i dati di Stampa Commerciale Locale, Rubricata e di Servizio la fonte è FCP-ASSOQUOTIDIANI lI dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-ASSORADIO 4 CINEMA: Universo di riferimento non omogeneo 2 3

Fonte: investimenti pubblicitari gennaio-novembre 2012. The Nielsen Company

to alle crescite a due cifre degli ultimi anni, si sta preparando a superare la stampa e a diventare quindi il secondo mezzo per investimenti.

Anche sul fronte dei settori si è assistito quest’anno a una brusca frenata, che accomuna tutte le categorie merceologiche, eccezion fatta per turismo/viaggi (+8,3%).

“Settori che in passato tenevano di più degli altri, come gli alimentari, le automobili e le telecomunicazioni, sotto la spinta della crisi dei consumi quest’anno hanno deciso di ridurre gli investimenti - continua Dal Sasso -. E in molti casi si tratta di realtà che avevano un grande peso sulla pubblicità in tv”. Unica nota positiva è il pharma, che nel singolo mese di settembre ha segnato un +51% rispetto allo stesso mese dello scorso anno. Tutto ciò si inserisce in un contesto economico europeo molto incerto, a cui si aggiunge l’attuale incertezza politica italiana, che si risolverà, si spera, con le elezioni di febbraio.

Sempre più giù Eppure, l’anno non era iniziato in modo tra-

gico per il mercato pubblicitario: il primo trimestre, infatti, seppure negativo (-7,5%), vedeva andamenti differenziati sul fronte dei settori, con una metà che cresceva e un’altra che calava. Durante il corso dell’anno, però, questo trend è andato peggiorando, con il decremento di tutte le categorie merceologiche: e quelle che si salvano - come il turismo - costituiscono, però, meno del 10% del totale del mercato.

Ma è soprattutto in autunno che si è avuta la virata negativa, con andamenti che raggiungono, nel mese di ottobre, un -20% mese su mese e un -12,8% del mercato totale. “Anche per novembre il mood è negativo, mentre per dicembre alcuni operatori più ottimisti si aspettano un calo a una cifra sola - continua Dal Sasso -. E per la chiusura d’anno le previsioni sono peggiori di quello che avevamo stimato in settembre: probabilmente, infatti, non si chiuderà a -10,2%, ma intorno al -12%. Un autunno così negativo era inaspettato”. Del resto, la riduzione dei consumi è rilevata anche dell’Istat, che parla di un calo della spesa famigliare per consumi finali nel ter-

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zo trimestre dell’anno dello 0,4% rispetto al trimestre precedente, e del 2,2% rispetto al corrispondente periodo del 2011. Inoltre, tenuto conto dell’inflazione, il potere d’acquisto delle famiglie consumatrici nel terzo trimestre del 2012 si è ridotto dello 0,1% rispetto a quello precedente, e del 4,4% rispetto al terzo trimestre del 2011.

La ripresa, dunque, non sembra essere dietro l’angolo, non solo per il mondo pubblicitario, ma anche per il sistema Italia, il cui Pil non sarà più in calo forse solo dal 2014.

Per l’anno che è appena iniziato, dunque, i valori degli investimenti sono ancora negativi, anche se, in un mercato che naviga quotidianamente a vista, fare oggi previsioni è un’impresa alquanto ardua. “Basandoci sui dati statistici, a oggi possiamo azzardare che il 2013 si chiuderà a -1,9% commenta Dal Sasso -. Sarà quindi un anno negativo, ma meno rispetto al 2012.

Ma, ripeto, è un’indicazione basata solo sui numeri, che al momento serve agli investitori per orientarsi nell’anno appena iniziato. Durante il suo corso, vedremo cosa sucnc cederà”.

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RESISTERE, RECUPERANDO IL VALORE DELL’ITALIANITÀ RIESCONO A TENERE DURO, NONOSTANTE LA DRAMMATICA CONGIUNTURA ECONOMICA CHE CARATTERIZZA IL MERCATO DELLA COMUNICAZIONE DA ORMAI QUALCHE ANNO. ANZI, PER CERTI VERSI, SOFFRONO MENO DELLE ‘CUGINE’ INTERNAZIONALI: QUESTO GRAZIE ALLA CAPACITÀ DI CREARE CON I CLIENTI DEI VERI RAPPORTI DI CONSULENZA, IN VIRTÙ DI STRUTTURE AGILI E SNELLE. COSÌ LA PENSANO LE REALTÀ INTERPELLATE, CHE PERÒ LAMENTANO: “IN ITALIA, ESSERE ITALIANI NON È UN VALORE”.

Speravamo di non doverne più parlare, o, almeno, di non doverlo fare in termini drammatici. Invece, la crisi che da ormai qualche anno ha investito l’economia mondiale e quella italiana continua ad avere effetti devastanti sul mercato della comunicazione.

Del resto, i dati Nielsen (vedi articolo pag.

20) non lasciano il beneficio del dubbio.

L’economia va male, calano i consumi, le aziende investono meno in comunicazione, e dunque anche le agenzie di questo settore sono in difficoltà. Quello su cui però ci interessa indagare nell’ambito di questa inchiesta è quanto questa situazione di crisi prolungata impatti sulle realtà italiane indipendenti, che non possono contare sulle risorse economiche delle holding e su grandi nomi presenti in tutto il mondo, ma che con queste ultime si trovano a operare all’interno di un mercato di fatto depresso.

La situazione è certo difficile per tutte le strutture. Ma forse lo è di più per quelle che hanno scelto di ‘camminare da sole’? Certo, ci vuole un’attenzione maggiore all’aspetto finanziario: così la pensa Aurelio Perna, ceo Publiglobe: “La vera criticità sta nell’estenuante allungamento dei tempi di pa-

Dal 2008 Connexia gestisce le attività di internet pr e social media marketing di Metzeler, marchio di pneumatici per moto che fa capo al gruppo Pirelli Tyre

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gamento: i privati dai 30 ai 60 giorni in più, mentre per il pubblico bisogna aggiungere alle già incredibili tempistiche, altri 180/210 giorni. Per tale ragione, oggi più che mai le agenzie indipendenti, non avendo grosse holding - spesso finanziarie - alle spalle, necessitano di un’attenta gestione della liqui-

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1 - Aldo Biasi, presidente Aldo Biasi Comunicazione; 2 - Elisabetta Bissoli, sales e marketing manager Intesys; 3 - Paolo d’Ammassa, ceo Connexia; 4 - Alessandro Fellegara, ad, Francesco Gemelli, presidente e Alessandro Egro, resp. nuovi linguaggi Tribe Communication; 5 - Paola Manfroni, socio fondatore e direttore creativo Marimo; 6 - Lorenzo Marini, presidente Lorenzo Marini Group; 7 - Paolo Pascolo, direttore creativo e socio fondatore Imille; 8 - Alberto Vergani, presidente, e Salvatore De Martino, direttore creativo Opinion Leader; 9 - Giancarlo Zorzetto, partner Theoria

dità”. “In un contesto di crisi non è per nulla detto che essere una realtà grande aiuti - sostiene invece Alessandro Fellegara, ad Tribe Communication -: almeno, così si direbbe se si vede quanto profonde siano le ristrutturazioni che stanno operando le agenzie internazionali. Per un’agenzia indipendente, ciò che più conta è la qualità e il rapporto di fiducia che si instaura col cliente: se è solido, crisi o non crisi, la collaborazione prosegue senza intoppi”. Dello stesso parere è Alberto Vergani, ceo Opinion Leader, che soddisfatto commenta: “Sono 25 anni che andiamo avanti senza nessuna protezione, ma continuiamo ad avere clienti che credono in noi e che ci permettono di essere vivi, sani e vegeti”. La chiave di lettura, dunque, per molti degli intervistati, sta nel rapporto fra agenzia e cliente, e nella

capacità della prima di rispondere in modo efficace alle richieste del secondo: essere o meno dipendenti da gruppi internazionali e dunque essere protetti finanziariamente - non è l’elemento determinante. I clienti, del resto, nell’attuale contesto di crisi sembrano apprezzare l’agilità di molte delle agenzie indipendenti, così come la relazione diretta di consulenza che viene istaurata. Inoltre, in un mercato in cui si riducono gli investimenti in advertising per favorire gli acquisti di altri servizi del mondo della comunicazione, le aziende scelgono sempre di più agenzie indipendenti che - sostiene Aurelio Perna (Publiglobe) - garantiscono tempi di reazione molto brevi, costi inferiori e know-how maggiore rispetto ai grandi gruppi che spesso subappaltano tali attività. Tra l’altro il potere d’acquisto dei

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big spender è sicuramente maggiore con un’agenzia indipendente, con tutti i relativi vantaggi in termini di ottimizzazione dei budget e dedizione del fornitore”.

Non vede invece un legame ‘indipendenza/ crisi’, quanto ‘modello di agenzia/crisi’ Lorenzo Marini, presidente Lorenzo Marini Group, che spiega: “La crisi è un ‘non problema’. Siamo negli anni del bambù: flessibilità, adattabilità e liquidità sono le parole chiave di quest’epoca in cui sta andando in crisi la struttura del mondo della comunicazione. Prima la marca parlava, ora deve ascoltare. Il problema non è tanto fra agenzie italiane e internazionali, ma fra modelli di lavoro: bisogna crearne uno nuovo, che ascolti realmente le esigenze del consumatore e del cliente. Oggi, invece, si continua a proporre il circo di Moira Orfei quando la

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gente vuole il Cirque du Soleil: è per questo che le agenzie sono in crisi. Ma se ci si adegua al mercato non si soffre”.

Anzi, forse l’essere indipendenti - e dunque svincolati da gerarchie e burocrazie - può addirittura essere un vantaggio in tempi difficili come quello attuale: è quanto pensa Armando Roncaglia, presidente Gruppo Roncaglia, che dichiara: “Credo che una struttura come quella che dirigo abbia oggi la dimensione più idonea per fronteggiare questo momento di crisi. La crisi non può non penalizzare le strutture molto grandi, che infatti vanno ridimensionandosi, premiando quelle più agili, purché professionalmente complete”.

striale’”. Ma, soprattutto, è cambiata radicalmente la dinamica ‘grande azienda-grande agenzia internazionale; piccola aziendapiccola agenzia locale’: sempre più spesso, e molto di più che in passato, si confronta-

Lotta all’ultimo budget In un tale contesto di difficoltà del mercato, la competizione fra i player rischia di diventare un’impietosa battaglia. Innanzitutto, sono caduti i confini fra le aree di competenza delle agenzie. “Rispetto al passato, ci troviamo di fronte a nuovi competitor commenta Paolo d’Ammassa, ceo Connexia -: tutti fanno tutto, come ad esempio i centri media, che hanno un’offerta a 360°, ma che si sviluppa in maniera molto ‘indu-

Chi ha il coraggio di sostituire le solite calze nere con il colore della passione? Le calze rosse di Red, per cui Opinion Leader ha curato anche naming e logo, sono il prodotto iconico per lanciare il nuovo marchio di Rede

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Affissione realizzata da Marimo nel maggio 2012 per la campagna di lancio degli Europei di calcio trasmessi sulla Rai

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no oggi nelle gare strutture molto diverse per storia, dimensione e appartenenza. Con il risultato che agenzie locali indipendenti vengono scelte da grandi aziende multinazionali per gestire campagne non solo nazionali. Certo, sostiene Alessandro Egro, re-

sponsabile nuovi linguaggi Tribe Communication: “Le grandi agenzie hanno brand affermati e le gare europee possono avere ricadute sui contratti nazionali. Ma quello che conta è la qualità delle idee creative”.

Fra forti ribassi dei prezzi e, in alcuni casi,

Campagna di direct marketing ‘Chocolate Shoe’ realizzata da Theoria per Brightcove e Scube NewMedia e indirizzata ai decisori del mondo fashion

vere e proprie strategie di dumping, e un numero sempre più alto di competitor, quello che fa davvero la differenza è la solidità della struttura e dei rapporti con i clienti, ed è dunque su questo terreno che le agenzie indipendenti devono giocare la propria partita. Vi sono quindi, come sostiene Paola Manfroni, socio fondatore e direttore creativo Marimo, “grandi opportunità, perché solo strutture come le nostre possono garantire ancora qualità e valore del denaro investito. Però ce la faremo solo se il mercato vorrà davvero comprare valore e consulenza. Se le aziende italiane metteranno la qualità della comunicazione al centro nelle strategie di competizione. Se top manager e amministratori delegati torneranno a essere committenti in prima persona, se capiranno che solo cercando affinità umane e professionali con noi creativi potranno ottenere risultati incisivi e duraturi”.

Una cena in contemporanea in tutte le case degli italiani e sul web: questo è stata nello scorso ottobre la Parmigiano Reggiano Night, iniziativa ideata da Tribe Communication sfruttando i social network

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ITALIANS DO IT BETTER?_ Se essere italiani è, tutto sommato, un valore nei mercati esteri, è invece una pecca in quello nostrano: questa è l’ennesima ‘anomalia all’italiana’, che questa volta riguarda nello specifico il mondo della comunicazione, e che sembra essere, purtroppo, una costante difficile da cambiare.

Ne parlavamo già nella scorsa edizione dell’inchiesta (vedi NC, dicembre-gennaio 2012, pag. 40), ma sembra che da allora nulla sia cambiato.

“Perché in Francia la compagnia aerea di bandiera ha un’agenzia francese, in Germania una tedesca, e in Italia invece l’agenzia è Publicis? - chiede Lorenzo Marini (Lorenzo Marini Group) -. Invertire questa tendenza, molto frequente negli incarichi pubblici, è però una battaglia difficilissima, che si può sperare di vincere solo a colpi di qualità”. Da un lato, la responsabilità è delle aziende, che non riconoscono nelle agenzie italiane dei partner di valore, peccando spesso ingiustamente di esterofilia. “Ma è la qualità della committenza che crea la qualità dell’offerta, e la storia dell’arte italiana lo testimonia - commenta Paola Manfroni (Marimo) -. È nell’interesse delle aziende italiane far crescere la qualità dei loro partner creativi”. Dall’altro, però, anche le agenzie hanno qualche ‘colpa’. “È un dato di fatto che nessuna agenzia italiana sia stata capace di creare e guidare un network internazionale - dichiara senza mezzi termini Paolo d’Ammassa (Connexia) -. La ragione è forse nel troppo egocentrismo dei capi delle agenzie italiane, incapaci di industrializzare e internazionalizzare i servizi, rispetto ai colleghi imprenditori italiani dell’industria, che invece hanno raggiunto in tanti settori posizioni di leadership mondiali”. “Il fatto che i clienti locali spesso siano tentati dalle strutture straniere è da imputare al progressivo venir meno della credibilità di molte agenzie che, dopo anni di abbondanza a volte troppo esibita, si trovano a faticare nell’adattarsi a un contesto radicalmente cambiato - aggiunge Daniele Maestrami (AdmCom) -. Per uscirne, bisogna assumere un atteggiamento più spartano, senza mai dimenticare l’indole profondamente creativa del nostro Paese”.

Infine, in Italia manca il ‘fare sistema’. “Le associazioni di categoria sono luoghi dove le agenzie si temono l’un l’altra, invece di provare a dialogare”, sostiene Paolo Pascolo (Imille). Unica voce fuori dal coro è quella di Salvatore De Martino, direttore creativo Opinion Leader, che considera molto italiana la capacità di reagire con agilità ed elasticità ai momenti difficili: “Dell’italianità i clienti apprezzano la capacità di trovare una via di uscita anche in un momento difficile. E, poi, riconosciamolo, noi italiani abbiamo un modo tutto nostro di fare le cose, che ha sua dignità e un senso artistico e creativo molto alto”.

Guardando oltreconfine Essere agenzie italiane non vuole però dire essere confinate al mercato nostrano. Molte, infatti, sono le strutture che nel tempo hanno scelto di aprirsi ai mercati esteri per svariati motivi: innanzitutto, per allargare il proprio raggio di azione, uscendo in parte dallo scenario competitivo sopra descritto.

Come spiega Daniele Maestrami, presidente AdmCom: “Il mercato italiano, come molti altri, è ancora in acque molto difficili. È quindi essenziale per le agenzie cercare di collaborare con aziende locali il cui giro d’affari si sviluppa all’estero. Più passa il tempo, meno le frontiere hanno senso”. La Lorenzo Marini & Associati (Lorenzo Marini Group), invece, ha aperto due anni fa una sede a New York, con il preciso obiettivo di esportare l’Italian Style. “Inizialmente, siamo partiti pensando di lavorare sulle aziende italiane - spiega Marini -. Man mano che il lavoro procedeva, abbiamo cambiato direzione: oggi, più del 50% dei nostri clienti sono marchi americani, molti del settore food, che richiedono lo stile del Belpaese”. E dopo la Grande Mela, forse il prossimo passo per il Lorenzo Marini Group potrebbe essere in Medio Oriente, a Dubai. Anche Publiglobe ha creduto nell’investimento al-

l’estero, aprendo uffici a Parigi, Berlino, Londra e Barcellona, e, nel prossimo futuro, anche a Mosca e San Paolo. Ma spesso avviene anche il contrario. “I mercati esteri sono un’opportunità, ma molto di più lo sono i clienti stranieri che vogliono entrare nel nostro mercato - spiega Armando Roncaglia (Gruppo Roncaglia) -. Quando abbiamo aperto una società in Cina, pensata per i clienti italiani che desideravano sbarcare nel mercato cinese, ci siamo accorti in poco tempo che i nostri interlocutori erano invece cinesi che volevano entrare nel mercato italiano”. In questo caso, l’agenzia italiana si rivela la scelta più azzeccata, perché, come sostengono molti degli interpellati, alla fine quel che più conta è la conoscenza e la comprensione del mercati locale. C’è poi chi, senza arrivare ad aprire delle sedi, lavora per aziende italiane presenti in altri Paesi, come, ad esempio, Imille. “La nostra agenzia si sta muovendo verso il Sud America e il Nord Europa - spiega Paolo Pascolo, direttore creativo e socio fondatore Imille -. Stiamo già lavorando in Brasile e stiamo valutando opportunità in Svezia. A breve, avremo grandi novità”.

Marimo, poi, da quattro anni lavora per il Gruppo Bertolli in Nord Europa, con gran-

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de soddisfazione reciproca. Ma ci sono anche strutture che decidono di fare parte di uno dei network internazionali di agenzie indipendenti presenti a livello globale sul mercato: è il caso di Opinion Leader, unico membro italiano di Icon+In, e di Theoria, associato a Ion, (www.ioncomms.net).

A monte, persiste un grande credito di cui la creatività made in Italy continua a godere all’estero. “L’italianità è da sempre considerata come un marchio di qualità e tradizionalità nella sua accezione più positiva - spiega Elisabetta Bissoli, sales e marketing manager Intesys - . Aprirsi ai mercati esteri può rappresentare un’opportunità, ma è un passaggio che richiede grandi cambiamenti e investimenti per le agenzie”. Il problema però sorge se si parla di affidabilità: non sempre, infatti, le agenzie italiane sono considerate dai clienti stranieri partner seri su cui riporre la propria fiducia. Quindi creativi sì, affidabili no.

“In particolare, nel mondo delle rp, nel rapporto con strutture multinazionali paghiamo lo scotto, di tutti i luoghi comuni sull’Italia e gli italiani - spiega Giancarlo Zorzetto, partner Theoria -. Sta a noi dimostrare la nostra affidabilità, dopodiché le nc cose migliorano”.

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MAI PIÙ SENZA DIGITALE E INTERATTIVITÀ, MA ANCHE INTEGRAZIONE E INNOVAZIONE: QUESTI GLI INGREDIENTI IMMANCABILI NELLE STRATEGIE DELLE AGENZIE DI COMUNICAZIONE, CHE OPERANO OGGI IN UN MERCATO SEMPRE PIÙ AFFOLLATO, SENZA PIÙ REGOLE CERTE E CON DINAMICHE TOTALMENTE STRAVOLTE RISPETTO AL PASSATO. FONDAMENTALE, IN FUTURO, SARÀ AVERE OBIETTIVI CHIARI E MISURABILI, E LA VOGLIA DI CRESCERE ANCHE PER QUANTO RIGUARDA LA CULTURA DELLA COMUNICAZIONE.

La competizione è intensa; il mercato è saturo di strutture e offerta. Quali sono, dunque, gli aspetti che fanno davvero la differenza agli occhi dei clienti?

Un approccio consapevole al digitale è senza dubbio il più attuale e di maggior rilievo: senza una conoscenza approfondita di questo ambito e delle sue molteplici espressioni - dalla comunicazione attraverso siti e formati digitali ‘classici’ fino al mobile e ai social network - un partner di comunicazione, oggi, non può giocare la sua partita sul campo. Come spiega chiaramente Aurelio Perna, ceo Publiglobe: “Ormai qualsiasi forma di comunicazione viene integrata con quella digitale: quindi, un approccio consapevole sicuramente trasmette fiducia e professionalità al cliente. Oggi, grazie al digitale, le strategie di marketing delle aziende non si sviluppano più solo attraverso l’osservazione dei comportamenti del consumatore, ma soprattutto grazie al contributo spontaneo dello stesso”.

“Oggi - aggiunge Francesco Gemelli, presidente Tribe Communication -, gli investimenti sui media digitali sono paragonabili a quelli sui media tradizionali, e nessu-

na struttura può pensare di prosperare con il tradizionale advertising e basta. Non è un caso che il più giovane dei tre soci di Tribe, Alessandro Egro, sia il ‘responsabile dei nuovi linguaggi’”. Importante, però è che con il

termine ‘consapevole’ si intenda un approccio che consideri il digitale uno dei componenti di un mix di comunicazione, e non necessariamente qualcosa che bisogna trattare senza sapere bene perché. “Il cliente

LE NUOVE AGENZIE DEL 2012_ È stato un anno senza dubbio difficile per il mercato della comunicazione, con una drastica riduzione degli investimenti. Eppure, il 2012 ha visto nascere non poche agenzie sotto il segno dell’italianità e dell’indipendenza. A riprova, forse, che la difficoltà aguzza l’ingegno.

Vediamo dunque quali sono, chi le ha fondate e con quali obiettivi.

PicNic. È la prima nuova nata del 2012. Creata in marzo da Niccolò Brioschi e Riccardo Beretta, provenienti da Forchets. Nella lettera di presentazione al mercato scrivevano, tra le altre cose: “In un PicNic non ci sono ospiti: cliente e agenzia lavorano insieme, fianco a fianco, per trovare idee sempre più fresche, pertinenti e originali”.

Humans. Nasce nel giugno del 2012 dall’iniziativa di Luca Albanese e Francesco Taddeucci, fino ad allora direttori creativi di Lowe Pirella Fronzoni Roma. Humans perché, scrivono sul web, "quando parli dimenticando che di fronte hai un altro essere umano come te, forse anche più intelligente di te, non succede niente. Quando invece dici cose vere, rispettando la natura delle persone, avviene lo scambio”.

The Mine. Apre i battenti nel luglio del 2012 a Milano, grazie alla volontà di Francesca Panigutto, ex client service director e account manager Forchets. L’obiettivo è seguire uno stile di comunicazione trasparente, pulito e consulenziale.

Alkemy. Fondata nel novembre del 2012 da Riccardo Lorenzini, presidente della D’Adda Lorenzini Vigorelli Bbdo fino al 2008 e Duccio Vitali (ex Bain & Company), si posiziona sul mercato come ‘digital enabler’. Mission: accompagnare le aziende attraverso le rapide trasformazioni portate dall’era digitale, con l’obiettivo di contribuire significativamente alla crescita del loro business.

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La modella e attrice Madalina Ghenea veste i panni di Jennifer Beals, indimenticata protagonista del film ‘Flash Dance’, nella campagna firmata da Opinion Leader, per la collezione A/I 2012 del brand di moda Deha

talvolta arriva chiedendo un ‘progetto social’ solo perché è cool e altri lo stanno facendo, o perché pensa sia più economico delle attività di comunicazione tradizionali - commenta Giancarlo Zorzetto, partner Theoria -. Il nostro ruolo deve essere quello di aiutare il cliente a selezionare le tecniche e le strategie più idonee in funzione degli obiettivi di business”. Per essere competitivi su questo fronte, è necessario che le agenzie effettuino un continuo aggiornamento delle proprie competenze, aprendosi anche a professionalità specializzate.

“Competenza e professionalità sono la chiave che può distinguere un’agenzia da un’altra - sostiene Elisabetta Bissoli, sales e marketing manager Intesys -. Una specializzazione nel digitale abbinata a un curriculum ricco di anni di esperienza possono essere

considerati sinonimi di solidità e affidabilità permettendo a un’agenzia di distinguersi tra il ricco mercato di fornitori”.

A tutta integrazione L’altro aspetto oggi irrinunciabile è l’approccio integrato, che deve concretizzarsi su diversi fronti: quello dei mezzi, ma anche delle competenze. Come spiega chiaramente Paolo d’Ammassa, ceo Connexia: “Essere integrati, oggi, significa avere una visione e un approccio strategico e multicanale, dove il digital non deve essere visto come canale a se stante, ma strutturale e integrato con tutte le attività di comunicazione”. Non esiste però un’unica ricetta di integrazione: ognuna delle agenzie indipendenti coinvolte in questa inchiesta, infatti, ha imboccato quella che considera la strada più adat-

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ta per raggiungere questo traguardo. Vi sono quindi realtà, come il Gruppo Roncaglia e il Lorenzo Marini Group, che al proprio interno offrono società diverse, ognuna con una sua specializzazione, capaci sia di lavorare verticalmente, indipendentemente dalle altre strutture del gruppo, sia orizzontalmente cioè in modo integrato. Altre, invece, come, ad esempio, Theoria, Imille e Kube Libre, preferiscono creare una rete di relazioni con realtà esterne affidabili con cui condividono gli stessi valori. “Il punto è che le diverse competenze su vecchi e nuovi media oggi devono essere integrate alla velocità del fulmine - commenta Paola Manfroni, socio fondatore e direttore creativo Marimo - e questo è il terreno su cui ci stiamo misurando, ognuno con la propria soluzione. La nostra è quella di limitarci a essere una cabina di regia, capace di attivare ogni specifica competenza. Per farlo velocemente e senza sorprese abbiamo selezionato un dream team di talenti a portata di voce, alcuni così vicini che condividono i nostri uffici”. Esistono anche gli approcci ‘misti’, come quello di Publiglobe, che si è strutturata con business unit capaci di interagire tra loro, ma che, in alcuni casi, ricorre a partnership strategiche. Ma c’è anche chi si organizza internamente all’insegna dell’integrazione. Un esempio su tutti è Tribe Communication, che ha fatto del Cerchio Creativo il fulcro del proprio posizionamento, nella convinzione che l’integrazione debba partire dalla concezione della campagna; nel caso del progetto Japancoolture sviluppato per Suzuki, ad esempio, la campagna è partita dai media tradizionali (tv, radio, affissioni, materiali pop) con un messaggio-chiave, la ‘coolness giapponese’, che è stato declinato nei media digitali. E, poi, Opinion Leader, che rivendica un approccio integrato fin dalla sua nascita, avvenuta nel 1988. “Diamo realmente il ser-

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vizio completo con personale interno all’agenzia - spiega soddisfatto il presidente Alberto Vergani -. Dalle rp all’above the line, dal below the line al digital, fino alla produzione audio e video. Tutto è fatto ‘in house’”.

Quale crescita?

Infine, un occhio al futuro, impossibile da prevedere in un mercato così incerto e variabile. In questa sede, ci interessa però capire quale atteggiamento devono assumere le strutture italiane indipendenti per crescere e continuare a esistere e operare nel futuro. “Le agenzie indipendenti come Imille stanno valutando diverse strade per poter crescere nei prossimi anni - aggiunge Paolo Pascolo, direttore creativo e socio fondatore Imille -. Gli scenari vanno ana-

‘Sentiti sicuro. Sentiti Suzuki’ è il pay-off ideato da Tribe Communciation per Jimny, la 4x4 prodotta dalla casa automobilistica giapponese dal 1968

lizzati con grande attenzione, i progetti vincenti richiedono idee molto chiare e obiettivi condivisi. Vogliamo fare le scelte giuste e prenderci il tempo necessario per farlo”.

Un approccio attento alla misurazione delle performance e all’innovazione, insieme a flessibilità e concretezza sono, senza dubbio, gli elementi vincenti per la maggior par-

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Evento sviluppato da Theoria per la presentazione della partnership tra la divisione enterprise di Google e Wind per il cloud computing

te degli intervistati. In Intesys, ad esempio, “si opta per la definizione di obiettivi concreti e misurabili che garantiscano un ritorno dei propri investimenti - spiega Elisabetta Bissoli (Intesys) -. Il paradigma è quello di creare valore in modo esponenziale, facendo sì che l’attività svolta dall’agenzia sia in armonia con i piani strategici dei propri clienti, instaurando rapporti di fiducia e partnership”. Forse, però, la ricetta più adatta sta nel radicale cambiamento del modello di agenzia attuale e in una crescita che sia, il più possibile, culturale e ideologica. È quello che pensa Aldo Biasi, presidente Aldo Biasi Comunicazione, che dichiara senza mezzi termini: “Dobbiamo smetterla di essere focalizzati solo sull’incremento dei clienti o del reparto creativo. La crescita vera nasce invece da una rivisitazione totale della consulenza che offre un’agenzia di comunicazione. Oggi, ci sono i nuovi media e un nuovo concetto di marca: deve essere dunque l’agenzia a crescere, ideologicamente e culturalmente. Il modello esistito fino a oggi ha i giorni contati”. Pessimismo, disfattisimo o senso realistico della realtà?

Difficile dirlo: quello che è certo è che, nel futuro, ci saranno senz’altro pagine nuove nc e interessanti da scrivere.

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INTERNAZIONALI E INDIPENDENTI GRANDE NETWORK DI AGENZIE DI PUBBLICITÀ, MARKETING E COMUNICAZIONE INDIPENDENTI, ICOM+IN (LE DUE ORGANIZZAZIONI SI SONO FUSE IL PRIMO GENNAIO 2013) VANTA OLTRE CENTO MEMBRI DISLOCATI NEI CINQUE CONTINENTI. L’OBIETTIVO È LAVORARE SU SCALA GLOBALE, MANTENENDO LA PROPRIA AUTONOMIA. ALLA BASE, VI È LA CONDIVISIONE DI ESPERIENZE E COMPETENZE, E UN COSTANTE CONFRONTO FRA LE DIVERSE REALTÀ LOCALI. IL TUTTO, ALL’INSEGNA DI UN APPROCCIO MULTI-LOCALE.

Uno degli obiettivi di questa inchiesta è capire come vivono l’indipendenza alcune strutture di comunicazione operanti nel mercato italiano. Anche fuori dai nostri confini, però, essa è per molte strutture una scelta consapevole, spinta da diversi fattori, il più forte dei quali è sicuramente la voglia di essere svincolati dalle logiche finanziarie delle grandi holding. Essere indipendente, però, non vuol dire, per un’agenzia, essere isolata: lo testimoniano tutte quelle realtà che hanno deciso di unirsi in un network, sempre in nome dell’indipendenza. Uno dei principali è sicuramente Icom+In, nato dalla recente fusione dell’americana Icom con l’europeo In. L’associazione conta oggi oltre 100 aderenti nei cinque continenti, per ricavi totali stimati per quest’anno di 3,4 miliardi di dollari; con quartiere generale a Rollinsville, in Colora-

do, conta sedi sparse in molte nazioni. Al suo interno, l’Italia è rappresentata da Opinion Leader, l’agenzia presieduta da Alberto Vergani. La condivisione di esperienze e di competenze fra i suoi diversi membri sparsi nel mondo è alla base del suo lavoro quotidiano: agenzie, insomma, locali, che, grazie a questa rete, lavorano globalmente. Dei suoi obiettivi e attività ci parla il managing director Gary Burandt, ex international officer Young & Rubicam e president DY&R (joint venture con Dentsu in Giappone).

Partiamo dall’inizio. Come è nato Icom+In? Con quale obiettivo?

Le sue origini risalgono al 1950, quando viene creato negli Usa il network Icom, inizialmente dedicato al cliente McDonald’s, ma poi operativo anche su altre aziende.

Negli anni ‘90, però, con la ‘globalizzazione’ del mercato pubblicitario e le fusioni e le acquisizioni che hanno portato alla formazione dei grandi gruppi internazionali, le agenzie indipendenti vogliono continuare a occuparsi anche di clienti multinazionali, pur continuando a credere nei grandi

Gary Burandt, managing director Icom+In

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Dal primo gennaio di quest’anno, Icom e In si sono fuse con l’obiettivo di servire clienti sia in Europa sia in altri parti del mondo (nell’immagine, l’homepage del sito www.icomagencies.com)

organizziamo ogni primavera per il senior management di tutti i membri, e ogni autunno negli incontri regionali. Ne abbiamo anche di internazionali, incentrati su specifiche discipline, come media, relazioni pubbliche, tecnologia.

vantaggi dell’indipendenza. È sempre in questi anni che, in Europa, viene creato il network In, con sede a Parigi. Durante il 2012, le due organizzazioni si sono avvicinate, fondendosi ufficialmente il 1° gennaio di quest’anno, con l’obiettivo di servire clienti sia nel vecchio continente sia in altri parti del mondo.

Perché fondare un network dedicato solo alle agenzie indipendenti?

Se mi sta chiedendo quali sono i vantaggi di essere membro di un network indipendente la risposta è: “Wall Street non è il boss”. Dal 1° gennaio del 2013, dopo la fusione di Icom e In, Icom+In è diventato il più grande network di agenzie di pubblicità, marketing e comunicazione indipendenti.

Perché un’agenzia dovrebbe fare parte del vostro network?

Nel nostro mercato c’è una forte competizione e i margini sono bassi: si potrebbe dire che ci sono più agenzie di quanto il mondo abbia bisogno. Le agenzie, di qualunque dimensione, devono offrire una vasta gamma di servizi ed essere in grado di rispondere alle richieste dei clienti di aiutarli nell’espansione all’estero. Un’agenzia

da sola non può fare tutto, ma un network sì: la condivisione di competenze ed esperienza è il grande vantaggio dell’associarsi. Inoltre, diversamente dai network multinazionali, il nostro appartiene alle agenzie, e non il contrario. I membri pagano qualcosa per farne parte - una cifra ragionevole, basata sulle dimensioni dell’agenzia - e non devono invece mandare soldi alla holding. Noi e i nostri membri non siamo quotati, e le spese di esercizio sono molto più basse. I nostri headquarter non dicono agli associati come mandare avanti il loro business o per quali clienti devono lavorare; il nostro business model è costruito sullo spirito di cooperazione. Tutto ciò dà alle nostre agenzie la possibilità di offrire gli stessi benefici di un grande network globale, incluso l’accesso a una rete di risorse e database, permettendo a loro di mantenere la loro indipendenza e i rapporti locali.

Che tipo di attività organizzate per favorire il confronto fra i membri dei differenti Paesi?

Mettere in contatto i nostri soci è fondamentale per costruire un ‘esprit de corps’ basato sulla verità e la condivisione fra i membri. Tutto ciò avviene nei meeting che

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Quali sono i vantaggi per i clienti?

Un network indipendente offre ai clienti un’alternativa ai giganteschi - e sempre più simili fra loro - gruppi di agenzie: noi proponiamo le stesse risorse e le stesse connessioni delle multinazionali senza la loro burocrazia. È un approccio che chiamiamo ‘multi-locale’. Ai clienti di medie dimensioni che non hanno una struttura adatta a sviluppare un marketing internazionale, il nostro network offre una varietà di risorse di valore; ad aziende più grandi diamo servizi veloci e integrati a prezzi ragionevoli.

Con Icom+In il proprietario dell’agenzia è coinvolto in prima persona nel business del cliente. Dal momento che è cresciuto in questo mercato, lo conosce molto bene, e non punta a una promozione o a un trasferimento: quindi, grande comprensione del mercato e continuità del servizio. Un’altra differenza è che le nostre non subiscono le pressioni da Londra, Parigi o New York di tagliare lo staff e incrementare i profitti: essendo indipendenti, possono investire nell’organico in un’ottica di lungo termine.

Quali sono i vostri obiettivi per il 2013?

Assestare la recente fusione; stabilire un programma di new business; coinvolgere nuovi membri in quei mercati dove ancora non siamo rappresentati. Come sempre, Icom+In continuerà a crescere, favorendo il contatto fra clienti e agenzie. Proprio in questo momento, stiamo registrando un’inedita attività di new business. Speriamo continui nel futuro. nc

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ADMCOM, ALL’INSEGUIMENTO DEL ‘QUID’ CON I SUOI 36 ANNI DI ATTIVITÀ, È UNA DELLE AGENZIE ITALIANE INDIPENDENTI OPERATIVA NEL MERCATO DA PIÙ TEMPO, SEMPRE PIÙ CONCENTRATA E PRONTA A INSEGUIRE ‘IL CONIGLIO NELLA TANA’, L’IDEA CREATIVA VINCENTE E INNOVATIVA CHE FACCIA LA DIFFERENZA. A MONTE, UNA LUNGA ESPERIENZA E UN’ORGANIZZAZIONE INTERNA SOLIDA, CHE CONSENTONO ALL’AGENZIA DI CONTINUARE, ANCHE IN TEMPI DI CRISI, A LAVORARE ALL’INSEGNA DELLA CREATIVITÀ.

Dinamismo, creatività e innovazione sono da sempre i ‘segni particolari’ di AdmCom, l’agenzia presieduta da Daniele Maestrami, nata a Bologna nel lontano 1977 e da allora protagonista del mondo della comunicazione italiana. Una struttura che può vantare, dunque, una grande e consolidata esperienza che convive con uno spirito giovane e curioso, ben sintetizzato nel concetto ‘Down the White Rabbit Hole’, alla base della sua filosofia di lavoro. Un po’ come Alice, che nella favola di Lewis Carroll segue il coniglio nella sua tana, il team dell’agenzia si lancia all’inseguimento dell’idea vincente, innovativa, originale. “È fondamentale avere qualcosa da rincorrere, qualcosa che sta sempre un passo avanti a noi - commenta Maestrami -. Credo che solo così si possa superare se stessi e forse, un giorno, i propri limiti. Inseguendo”.

Operativa sul mercato da 36 anni come agenzia indipendente, AdmCom è dunque oggi una realtà che, forte dell’esperienza maturata in questi decenni, punta a offrire ai clienti soluzioni nuove e originali, al passo con le nuove tendenze. Ne fanno parte numerosi professionisti, fra cui molti profili che annoverano esperienze in strutture

Daniele Maestrami, presidente AdmCom

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internazionali e nel non convenzionale. Fra i propri clienti - aziende italiane operanti in Italia e sui mercati internazionali - annovera nomi come Alberto Fasciani, Casinó Campione d’Italia, Cierre Imbottiti, Mec3, Msd Italia, Corriere di Bologna, Solvay, SP Energia Siciliana, Teuco, Verve Gaming Hall, Wider. “Il dinamismo, il team di lavoro, lo slancio creativo e l’innovazione hanno contribuito alla nostra crescita e ai nostri successi - commenta soddisfatto Maestrami -.

Nei prossimi anni continueremo a puntare sulla creatività, favorendo lo sviluppo del digital e di nuove aree della comunicazione. Sarà comunque importante rivedere anche il modello d’agenzia”. Con lo stesso spirito l’agenzia sta affrontando la crisi che da quattro anni colpisce il mondo della comunicazione, e continuerà a farlo nel futuro.

“Le maggiori difficoltà sono state generate dai tagli degli investimenti, che abbiamo in parte compensato con l’acquisizione di nuovi clienti, dai cambiamenti dei mercati, che hanno trovato molte aziende impreparate, e dalla crisi finanziaria che comporta l’allungamento dei pagamenti continua il presidente -. E anche la resisten-

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za da parte di alcune aziende a realizzare progetti innovativi ha lasciato il segno. Nuove attività, creatività, organizzazione aziendale e consistente new business sono le armi di chi ce la farà”. A tutto ciò si è aggiunto, però, da qualche anno il fenomeno perverso del dumping, messo in pratica da alcune agenzie per assicurarsi l’assegnazione di budget, che porta inevitabilmente a una pesante svalutazione del valore di ogni progetto che le agenzie realizzano. Anche in questo caso, per AdmCom, la ricetta è una: creatività e innovazione. Come spiega Maestrami: “Ritengo che l’unica strada da

Nella campagna sviluppata per Quella, il gelato alla nocciola di MEC3 è la risposta alle grandi domande filosofiche che l’uomo da sempre si pone

seguire per uscire da questo circolo vizioso sia realizzare progetti di comunicazione innovativi ad alto contenuto creativo, tenendo fede a una propria precisa personalità”. Numerosi sono gli ambiti della comunicazione in cui AdmCom applica la propria filosofia, all’insegna della creatività. Al digitale, ad esempio, cui da quest’anno è dedicato un team interno, e che presto avrà una vera e propria unit. “I clienti sono tutti ben predisposti e disponibili a valutare progetti - commenta Maestrami -.

La cultura digital deve radicarsi nelle agenzie e nelle aziende: dobbiamo appropriarcene. Il digitale è la strada maestra dell’intrattenimento mordi e fuggi, appaga il bisogno nell’immediato. Ma per sedimentare, nessun progetto può prescindere da un pensiero creativo potente e da un posizionamento originale”. Un ruolo strategico è

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La campagna Teuco all’insegna del claim ‘Spogliati’ e l’operazione di guerrilla per il Casinó Campione d’Italia firmate da AdmCom

anche quello del retail, che oggi sta vivendo una ‘nuova giovinezza’ nel mondo della comunicazione. Proprio intuendone le numerose potenzialità, AdmCom sta già lavorando con alcuni clienti per sviluppare specifici progetti in questo ambito. E, poi, c’è l’impegno nella Csr, in cui l’agenzia cerca sempre “di cogliere il calore e la ‘solarità’ dell’etica e dell’impegno sociale - precisa Maestrami -. Chi si imbatte in quel genere di comunicazione deve desiderare di approfondire certi temi, non sfuggire al messaggio”.

La rivelazione di ‘Quella’ Uno degli ultimi progetti integrati a cui AdmCom ha lavorato è la campagna per Quella, uno dei gusti alla crema di nocciole più richiesti in gelateria, prodotto da MEC3. Obiettivo della campagna è confermarne la leadership presso trade e consumer. “Il concept è semplice - spiega Maestrami -:’Quella’ è la risposta alle grandi domande filosofiche che l’uomo di ogni tempo ha rivolto al proprio animo. La creatività è declinata in stampa e affissione multisoggetto, tre video attualmente online, materiale punto vendita e un evento per la Fiera il cui protagonista, un predicatore, si aggirava nello stand per diffondere all’umanc nità la grande risposta”.

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ENFANTS TERRIBLES, REINVENTARSI SPIAZZANDO ENFANTS TERRIBLES NASCE COME AGENZIA INDIPENDENTE NEL 1996.

20 ANNI DI INDIPENDENZA, A DISPETTO DELLE CRISI E DEI MUTAMENTI CHE SI SONO SUSSEGUITI NEL PAESE E NEL SETTORE DELLA COMUNICAZIONE. AL SUO ARCO NUMEROSE FRECCE: LA CAPACITÀ DI CAMBIARE, INNOVARE ANTICIPANDO L’EVOLUZIONE DEL MERCATO E DI SVILUPPARE PROGETTI A VALORE AGGIUNTO, MAI SCONTATI, STRATEGICAMENTE CORRETTI. CON UN OCCHIO DI RIGUARDO VERSO IL DIGITALE.

Il mondo della comunicazione è radicalmente cambiato. Ne è convinto Valerio Franco, partner e strategic planning director Enfants Terribles, per il quale è sufficiente guardare la lista delle agenzie, le sigle e i loro numeri in una qualsiasi rivista di settore di 15 anni fa, per rendersi conto di essere in un mondo completamente diverso e di come sia cambiato il modo di ‘fare comunicazione’. “Chi non ha visto arrivare il cambiamento - afferma il manager - e lo ha subito è morto, chi è stato lento a rispondere, ne porta ancora le cicatrici, chi ha provato a riciclarsi è fermo nella corsia di emergenza, chi ha solo cambiato insegna, è stato sorpassato. Re-inventarsi è stata ed è tutt’ora la sola e unica risposta evolutiva in una situazione del genere”.

L’approccio vincente? Cambiare pelle, non avere paura di evolvere, non tradire se stessi, ma essere pronti a trasformazioni rivoluzionarie, mantenendo sempre e costantemente alta la voglia di sapere, la curiosità per il nuovo, l’umiltà di non sentirsi in una posizione di intoccabili. “Questo - spiega Franco - è ciò che ci ha tenuti vivi in

Valerio Franco, partner e strategic planning director Enfants Terribles

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tutti questi anni, ma non solo, è ciò che ci ha permesso di continuare a crescere e di diventare un’agenzia con un portafoglio di clienti internazionali, con un income quasi quadruplicato nel giro di otto anni, capace di offrire un approccio alla comunicazione olistico e fortemente orientato alla capacità consulenziale, strategica e creativa”. Diverse le tappe che hanno portato alla struttura attuale di Enfants Terribles: da team di freelance creativi ad agenzia full service, per poi passare ad agenzia integrata e laboratorio digitale non convenzionale. La nascita di una business unit dedicata al non convenzionale, ebolaindustries, l’investimento costante in ricerca e sperimentazione, la costruzione di una cultura d’agenzia focalizzata sul progetto, dove le competenze di ogni risorsa, dai creativi ai planner, dai project manager ai digital geek e community expert, si fondono insieme in un lavoro collettivo e integrato, rappresentano gli asset e i punti di forza dell’agenzia. “Re-inventarsi - spiega Franco -: questa rimane la parola d’ordine anche per il futuro, per quest’anno e per i prossimi anni.

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I due protagonisti della campagna di lancio del nuovo robot Vorwerk, Folletto VR100 e il Gatto di Polvere si sono sfidati sul web, in tv e, successivamente, anche in un advergame e in un’app mobile

anzi a volte è molto più facile sopravvalutarsi e fallire”.

A maggior ragione se sei una realtà indipendente: non ci sono altre opzioni perseguibili o più vantaggiose. Secondo Enfants Terribles, l’indipendenza, a differenza dell’appartenenza a network internazionali, non ha paracaduti o reti di sicurezza in caso di caduta. “La nostra risposta alla crisi spiega Franco - non è stata ‘contro’ la crisi, ma per competere e continuare a crescere. Mirare alla sopravvivenza avrebbe significato soccombere”. La value proposition di Enfants Terribles, in questi anni, si è basata su un mix di competenza, maturità e innovazione. Competenza, perché si è costantemente misurati per quello che si fa ogni giorno, per come si soddisfano le richieste dei clienti, da quelle più strategiche a quelle di servizio. Investire sulla qualità e sulla capacità di essere costantemente in grado di offrire un livello molto alto,

inoltre, ha permesso all’agenzia di consolidare e fidelizzare i rapporti in essere. La maturità e sensibilità del management, le permette, da sempre, di saper leggere le situazioni, di capire la realtà dei clienti, e rispondere al meglio agli obiettivi prefissati. Innovazione, infine, per evitare l’annichilimento creativo e riuscire a essere sempre propositivi e ‘spiazzanti’, ma al contempo strategicamente corretti. “Sul fronte internazionale - continua Franco -, l’ipotesi di crescita è una strada che continuiamo a esplorare con grande attenzione, ma in questi anni di ricerca e confronto con realtà simili operanti in altri mercati, abbiamo maturato anche la consapevolezza che questo tipo di sviluppo necessiti della capacità di portare un valore aggiunto reale ed effettivo nei mercati individuati e questo non è sempre un processo facile,

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All’insegna del digitale Il digitale è stato indubbiamente un fattore di forte caratterizzazione del posizionamento di Enfants Terribles dal 2005 in avanti. Al punto che risulta sempre più difficile per l’agenzia tenere distinti i comparti, separare il digital dall’offline, o persino definire esattamente cosa sia il digitale rispetto a tutto il resto. “Siamo un’agenzia che pensa in digitale - precisa Franco -, ma non siamo un’agenzia che fa solo digitale.

Guardiamo al mercato per reclutare nuove competenze tecniche e specialistiche che abbiano a che fare con le nuove frontiere del digital, con ambiti di applicazione magari specialistici o tecnici in grado di fare la differenza, a livello ideativo e realizzativo. Ci definiamo un’agenzia di comunicazione integrata, online-offline, convenzionale e non convenzionale, digital nel senso più ampio del termine, ma forse anche questa definizione comincia a starci stretta. A espressione di ciò, uno dei nostri ultimi progetti va esattamente in questa direzione. Per lanciare un nuovo prodotto, Folletto VR100, un robot dalle caratteristiche rivoluzionarie, Vorwerk ha deciso di andare in comunicazione per la prima volta e di farlo in modo innovativo: con una campagna integrata in cui il Folletto VR100 sconfigge uno dei nemici domestici più temuti, il Gatto di Polvere”. I due protagonisti, Folletto VR100 e il Gatto di Polvere, si sono sfidati sul web, con video viral, banner, l’apertura di mini sito ad hoc e il lancio della fan page dedicata su Facebook e in tv, su una dozzina di canali digitali. Successivamente anche in un advergame e in un’app mobile. La campagna ha riscosso grande successo scatenando, da subito, l’interesse e la curiosità di un folto pubblico nc di potenziali acquirenti.

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RONCAGLIA, SULL’ONDA DELL’INNOVAZIONE DA 36 ANNI SUL MERCATO, L’AGENZIA PRESIEDUTA DA ARMANDO RONCAGLIA SI È TRASFORMATA NEL TEMPO, PASSANDO DA AGENZIA DI COMUNICAZIONE A GRUPPO A SERVIZIO COMPLETO CHE, TRAMITE SEI DIVERSE AZIENDE, OFFRE COMPETENZE NEI DIVERSI AMBITI. UN INVESTIMENTO CONTINUO NEL RINNOVARSI, AVVENUTO NEL SEGNO DELL’INDIPENDENZA, CHE HA PERMESSO ALL’AGENZIA L’EVOLUZIONE IN QUELLO CHE È OGGI, E LE CONSENTE DI RESISTERE CON TENACIA ALLA CRISI IN CORSO.

Indipendenza, innovazione, integrazione: sono queste le parole più adatte a sintetizzare l’identità del Gruppo Roncaglia, una delle poche strutture di comunicazione italiane a poter vantare di essere, dopo oltre 30 anni di vita, ancora indipendente da gruppi internazionali. In 36 anni, quella che era nata nel 1977 come un’agenzia di comunicazione a servizio completo con il nome di Roncaglia & Wijkander, è cresciuta e si è evoluta, affiancando alla storica struttura altre cinque sigle, che vanno a completare il bouquet di offerta, ognuna in uno specifico campo della comunicazione. Sono dunque nate: Lindbergh, che si occupa di comunicazione one to one (Crm, corporate, promozioni e incentive, direct, loyalties); Endeavour, specializzata nel mondo digital; Ultra, che si occupa di pianificazioni sui media digitali; Indigo, per la comunicazione sul punto vendita, la tecnologia, gli alle-

stimenti, la produzione; e Hypatia, società di ricerche, che ha mutato radicalmente l’approccio del Gruppo, oggi basato sulla performance e sulla misurabilità. Il risultato di questa trasformazione è un gruppo che abbraccia i diversi ambiti, attraverso sei aziende, capaci sia di lavorare verticalmente, ognuna indipendentemente dalle altre strutture che orizzontalmente, in modo integrato.

Armando Roncaglia, presidente Gruppo Roncaglia

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Oltre la crisi “Cosa ci ha tenuto in vita in questi anni?

Prima di tutto il fatto di essere indipendenti - spiega soddisfatto il presidente Armando Roncaglia -: il dover dipendere solo ed esclusivamente dai nostri clienti e dalla loro soddisfazione, senza mai beneficiare di budget appaltati internazionalmente”. Certo, in tempi di crisi prolungata come quella attuale la battaglia è difficile, soprattutto per le strutture che non hanno le ‘spalle coperte’ dai grandi investimenti internazionali. “D’altra parte, è più facile per noi affrontare il mercato con agilità - precisa Roncaglia -, cambiando rotta o apportando correttivi quando occorrono, non dovendo rendere conto a nessun ufficio centrale. Per quanto riguarda il nostro Gruppo, la stessa attitudine che ci ha permesso di rimanere vivi così a lungo ci ha permesso di affrontare la crisi con il piglio di chi comunque ce l’avrebbe fatta: rimboccandoci le maniche, investendo, soffrendo, ma sopravvivendo”.

Per rispondere al meglio alle richieste dei clienti, l’agenzia ha in questi anni investito moltissimo nella trasformazione che

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Un’immagine della pluripremiata campagna realizzata da Roncaglia & Wijkander per l’associazione ambientalista contro l’abbandono dei rifiuti in mare

l’ha portata a diventare quello che è. E tutt’oggi, il Gruppo continua a impegnarsi nell’innovare le proprie aziende.

L’incontro fra marca e consumatore “Oggi, il nostro approccio è più che mai fondato sul ‘Knowledge Schematic Approach (Ksa)’ - continua il presidente -. È la conoscenza approfondita del consumatore a fare la differenza, soprattutto adesso che

Per Mercedes Classe A, il Gruppo Roncaglia ha ideato un progetto articolato, che ha integrato strumenti e strategie offline e online, con un elevato livello di innovazione e sperimentazione

questo si trova al centro delle decisioni del mercato”. In particolare, nell’ambito retail, sempre più centrale nelle strategie delle aziende, questa conoscenza è un ingrediente immancabile, insieme all’innovazione dei processi comunicativi. Per questo, le strategie del Gruppo in questo campo integrano Crm, business intelligence, branding, social networking con gli strumenti pubblicitari che costruiscono notorietà. “Il retail è il luogo naturale dello scambio e del contatto con la merce - spiega Roncaglia -. Bisogna facilitare l’orientamento verso l’insegna, quando lavoriamo per la catena o verso il brand all’interno di quella catena.

Un altro aspetto molto importante è quello di integrare il canale retail con le strategie di relazione aziendale: quindi, considerare il punto vendita come terminale di incontro e di relazione, e non solo di acquisto, e restituire personalità ad ambienti, definiti dai sociologi come ‘non luoghi’, che invece possono diventare ambienti coerenti con i valori della marca e del consumatore”. Altro ruolo importante nei progetti realizzati dal Gruppo Roncaglia è quello del digitale, che “non è solo innovazione tecnologica - continua -, ma anche, e soprattutto, un nuovo modo di intendere la stessa integrazione all’interno dei piani di marketing.

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Esso, però, non deve essere uno specchietto per le allodole agli occhi dei clienti: parliamo sempre di comunicazione, ovunque venga direzionata, e innanzitutto si deve proporre la capacità di comunicare, nel digitale o meno”.

Di questo ambito si occupa nello specifico la Endeavour Digital Marketing, nata proprio con l’obiettivo di proiettare il Gruppo Roncaglia nel mondo del digital marketing.

Sul fronte, poi, della responsabilità sociale, l’agenzia da sempre dimostra una particolare sensibilità: lo testimoniano le tante campagne realizzate per associazioni operanti nel settore ambientale o sociale, come, fra le altre, quelle per il lancio delle autovetture ibride Lexus e Toyota, o le campagne per la pasta Delverde, che hanno portato l’agenzia a vincere un prestigioso riconoscimento a New York, proprio per il valore ambientale della comunicazione.

Mercedes Classe A, a tutta integrazione Un esempio esaustivo dell’approccio integrato e attento al digitale del Gruppo Roncaglia è il piano di comunicazione sviluppato per Mercedes Classe A, in seguito all’acquisizione, nel 2012, del budget digital e Crm di Mercedes-Benz Italia e smart. Un progetto articolato, che ha richiesto l’integrazione di strumenti e strategie offline e online, con un elevato livello di innovazione e sperimentazione: dall’apertura di canali social di Nuova Classe A su Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Pinterest, fino al lancio di un sito di prodotto unconventional (Aclasszone.it), dal supporto digital degli eventi di pre-lancio e lancio (con attività di guerrilla e gadget ad alto tasso di interattività) alla gestione delle attività nc di Crm e social Crm.

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KUBE LIBRE, FLESSIBILITÀ ITALIANA NAZIONALE, MA CON UNA GRANDE APERTURA VERSO L’ESTERO; INDIPENDENTE, MA CON UNA SOLIDA ESPERIENZA MATURATA NELLE GRANDI HOLDING DELLA COMUNICAZIONE. KUBE LIBRE È LA SOMMA PERFETTAMENTE RIUSCITA DI QUESTE CARATTERISTICHE. NATA DUE ANNI FA DALL’INIZIATIVA DI LUCIANO NARDI, EX AD BCUBE, SI PROPONE SUL MERCATO COME ALTERNATIVA DUTTILE E CONTROCORRENTE, CON UN APPROCCIO INTEGRATO CHE GUARDA CON INTERESSE A TUTTE LE LEVE DELLA COMUNICAZIONE.

Una factory creativa che riunisce professionalità e competenze differenti, per offrire una comunicazione che sia integrata fin dal concepimento dell’idea: questa è Kube Libre, agenzia fondata dal 2010 da Luciano Nardi (ex amministratore delegato di Bcube, gruppo Publicis), che riunisce al suo interno professionalità e competenze differenti, appoggiandosi anche a risorse esterne a seconda del progetto. Partner di Nardi sono Piero Lo Faro, direttore creativo, Myriam Goin, strategic and business development, e Michael Engelbrecht, direttore creativo.

Kube Libre è un esempio molto chiaro di agenzia italiana indipendente nata di recente - già in tempi di crisi - dall’esperienza di professionisti cresciuti nel mondo delle multinazionali della comunicazione, che si sono uniti con il preciso obiettivo di offrire sul

mercato un’alternativa snella, agile e giovane. “L’importante per noi è non avere una struttura rigida, inadatta all’epoca che stiamo vivendo - spiega Nardi, founder e amministratore delegato Kube Libre -. Proprio lavorando in agenzie multinazionali, mi sono reso conto che i clienti oggi cercano sempre di più il rapporto diretto con chi realizza concretamente il progetto. In un momento di contrazione del mercato era dunque importante creare un centro di eccellenza alternativo, duttile e flessibile, in grado di capire le esigenze di comunicazione, nel senso più ampio del termine”. Non è un caso,

Da sinistra, Luciano Nardi, founder e amministratore delegato, Piero Lo Faro, direttore creativo, Myriam Goin, strategic and business developement, Michael Engelbrecht, direttore creativo

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del resto, che l’agenzia abbia scelto come proprio motto la frase dello scrittore Marc Twain: “Whenever you find yourself on the side of the majority, it’s time to pause and reflect” (“quando ti trovi dalla parte della maggioranza, è il momento di prendere una pausa e riflettere”). Integrazione è la parola chiave del modus operandi di Kube Libre, basata sul concetto di integrated marketing communication agency. “L’indipendenza ci permette di operare delle scelte strategiche controcorrente - continua Nardi -. Non siamo focalizzati solo sulla pubblicità, come tante altre strutture, ma tendiamo ad aprir-

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Lo spot di Kube Libre per il lancio della Nuova Panda racconta l’Italia che piace, quella che si fonda sul talento, la passione, la creatività e sulla voglia di costruire cose ben fatte

ci a tanti ambiti diversi, integrandoli fra loro. Questo approccio ci dà la possibilità di dimostrare ai clienti le nostre capacità come consulente”. Un ruolo di primo piano è quello svolto dal digitale, che la factory creativa segue sia con una unit interna specializzata, che ricorrendo a strutture esterne, anche straniere, per alcuni progetti specifici. A monte, vi è l’approfondita conoscenza del mercato che i quattro partner - due ita-

Il movimento è il concetto dello stand Dayco creato per la fiera di Francoforte, caratterizzato dalla leggerezza e trasparenza di un nuovo materiale retroilluminato

liani, una francese e un tedesco (“un piccolo network internazionale”, dice Nardi) hanno maturato nelle precedenti esperienze in agenzie internazionali, e che dà loro una chiara visione di come l’industry della comunicazione stia evolvendo anche al di fuori dei nostri confini. “All’estero, già da qualche anno, le grandi aziende tendono a rivolgersi a strutture controcorrente per la creazione dell’idea centrale, che danno poi da sviluppare al loro network di riferimento - spiega Nardi -. Flessibilità e rapidità è quello che chiedono i clienti, dappertutto nel mondo”. Proprio in virtù di questo approccio, l’agenzia è riuscita, in questi due anni di vita, a maturare un portafoglio clien-

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ti molto ricco, con nomi come Fiat, Aviva Assicurazioni, Glysolid, Badedas (SaraLee/ Unilever), Dayco International, Sanlorenzo Yacht e Corriere del Ticino. In particolare, per la casa automobilistica torinese, Kube Libre ha sviluppato - a seguito di assegnazioni di gare - la campagna globale della Punto, quella europea della Gamma e quella italiana per la nuova Panda. Sanlorenzo Yacht, poi, le ha affidato nel 2012 la comunicazione corporate e l’allestimento dello stand alla Fiera di Montecarlo, mentre per Ti Media, editore del Corriere del Ticino, l’agenzia da due anni cura le attività istituzionali e quelle tattiche.

Dayco, un brand in movimento Interessante, e chiaro esempio dell’approccio integrato di Kube Libre, è il progetto di comunicazione sviluppato per Dayco, azienda specializzata nella progettazione e produzione di sistemi di trasmissione per i motori dei più importanti costruttori di autoveicoli nel mondo. Ne facevano parte un cortometraggio e la realizzazione di un’area espositiva alla fiera internazionale AutoMechanika. Il film, intitolato ‘Who wants to move the world, first has to move himself’ e presentato alla fiera, racconta la filosofia e la passione del brand Dayco per la ricerca e il continuo rinnovamento. L’idea di movimento è stata ripresa nelle forme sinuose e morbide dello stand dell’azienda a Francoforte (rappresenterà l’azienda anche alla fiera di Dubai), caratterizzato dalla leggerezza e trasparenza di un nuovo materiale retroilluminato progettato da FabricImages. Questo ha permesso la realizzazione di superfici curve, ma anche di spazi di design insolitamente leggeri. Il progetto firmato da Kube Libre con Madsign, rientra nella strategia di comunicazione integrata della factory creativa, che coinvolge le risorse creative necessarie per il progetto, in questo caso architetti e designer. nc

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PUBLIGLOBE, INDIPENDENZA GLOCAL CON UNA PRESENZA CONSOLIDATA IN EUROPA, L’AGENZIA SI PROPONE SUL MERCATO COME NETWORK ITALIANO INDIPENDENTE DI COMUNICAZIONE APERTO ALLO SCAMBIO CULTURALE CON LE ALTRE REALTÀ. PAROLA D’ORDINE DI PUBLIGLOBE, NATA NEL 1999, È CONDIVISIONE: DI RISORSE, KNOW-HOW E DI UN MODELLO ORGANIZZATIVO A RETE CHE PUNTA SULLA RELAZIONE DI PROFESSIONISTI PER CREARE PRODOTTI DI COMUNICAZIONE INNOVATIVI.

La condivisione di risorse, esperienze e know-how è, da sempre, il principio che anima Publiglobe, l’agenzia indipendente nata nel 1999 come network di comunicazione integrata, che offre servizi di branding, marketing e advertising per aziende ed enti pubblici. Tratto distintivo dell’agenzia è il modello organizzativo, a rete, che punta sulla messa in relazione di professionisti con esperienze diverse, per creare prodotti di comunicazione innovativi. Ed è proprio in virtù di questo approccio che Publiglobe è riuscita, in questi anni, a estendersi e consolidarsi arrivando a contare 14 filiali (10 sul territorio italiano e quattro in Europa). “Publiglobe è un’agenzia in rete che mette al primo posto il valore dello scambio culturale come fattore di arricchimento e di crescita”, spiega Aurelio Perna, ceo. Essere predisposti al confronto significa perseguire una politica di apertura, strategia portata avanti dal network anche a livello europeo.

“Per noi confrontarsi con altri scenari - continua Perna - significa ampliare il know how e maturare esperienze che si traducono in valore aggiunto per il network e per i professionisti che vi lavorano”. Oggi, l’agenzia conta sedi a Londra, Berlino e Parigi, e una partnership a Barcellona, nella convinzione che il business oltre confine offra diverse opportunità. “Il mercato estero consente, infatti, la gestione di commesse dirette sui territori di riferimento, dando valore aggiunto alla nostra agenzia in termini d’immagine - spiega Perna -. Inoltre, permette al gruppo di affermarsi come intermediario nel processo di internazionalizzazione alle impre-

Lo staff della sede Publiglobe di Reggio Calabria con al centro il ceo Aurelio Perna

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se, accompagnando i clienti italiani che vogliono promuoversi all’estero e quelli esteri che vogliono accedere al mercato italiano”. Attualmente, il fatturato diretto e indiretto proveniente dalle commesse estere è per Publiglobe pari al 20% dell’intero fatturato; ma le percentuali di incidenza sono destinate a ribaltarsi con l’apertura delle sedi di Mosca e San Paolo, previste per il 2014.

Oltre al mercato estero, la strategia intrapresa da Publiglobe per affrontare la difficile congiuntura economica include il digitale e gli ambienti innovativi da questo supportati. Grazie a un team di professionisti specializzati nel web marketing, new media

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La campagna evento di Zodiac Pool Care è stata supportata da attività di animazione delle tre serate con l’installazione di un Oxigen Bar (nella foto) e menù degustativi

e comunicazione digitale e, di recente, anche nel digital gaming, l’agenzia è in grado di soddisfare le esigenze dei clienti. “Siamo convinti - sostiene Perna - che il digitale sia un tassello fondamentale per una comunicazione integrata”. Questo significa, per il ceo di Publiglobe, agire sempre con una strategia chiara e unitaria in mente in cui l’innovazione del mezzo si sposi con la qualità della grafica, del servizio e dei contenuti. La stessa logica viene perseguita nelle attività social oriented e mobile, strumenti di con-

Un’immagine del tour unconventional ideato da Publiglobe, in collaborazione con SG Marketing, per promuovere la Mela Modì tra i consumatori tedeschi

tatto essenziali se utilizzati seguendo un obiettivo chiaro e definito. Se il digital costituisce un settore fondamentale per ogni agenzia, non meno importante è il mondo del retail, che sta attraversando un profondo rinnovamento. “Le agenzie di comunicazione hanno l’importante compito di affiancare i punti vendita nel loro restyling, utilizzando le leve del marketing diretto - commenta Perna -, per rendere il processo d’acquisto un’esperienza emozionale e unica”.

Publiglobe agisce in tal senso attraverso una business unit che offre diversi servizi, dal supporto per l’individuazione di nuovi punti vendita alla progettazione e alla fornitura degli allestimenti, dal visual merchandising alle attività unconventional e di marketing diretto. Tutta l’attività viene inoltre

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gestita in ottica Csr. “I nostri ambiti prioritari di azione sono: ambiente, territorio, fornitori, risorse umane”, spiega il ceo. Publiglobe pone attenzione al trattamento dei rifiuti, all’adozione delle certificazioni ambientali, di qualità e di tutela dei lavoratori.

Inoltre, ha sviluppato internamente un software per garantire una migliore gestione dei flussi, trasparenza, tracciabilità e monitoraggio dei processi produttivi in tutte le sue fasi. Ai clienti suggerisce soluzioni eco-sostenibili, web advanced e attività di marketing diretto. Vi è poi la responsabilità nei confronti del territorio, che si manifesta mantenendo, ad esempio, la sede operativa a Reggio Calabria, contesto riconosciuto a livello europeo ‘in ritardo di sviluppo’ e garantendo opportunità di crescita a professionalità creative, diversamente costrette a emigrare altrove.

Zodiac Pool Care, un percorso innovativo Esemplificativa del modus operandi di Publiglobe è la campagna-evento realizzata di recente per Zodiac Pool Care, azienda francese specializzata nel settore dei prodotti e servizi innovativi per le piscine. L’agenzia ha progettato e realizzato tre stand diversificati presenti a ‘Le salon mondial du spa et de la piscine privée’, presso l’Euroexpo di Lione. Il progetto di allestimento mirava a sottolineare i value del brand attraverso un percorso innovativo, professionale e ludico racchiuso nel claim ‘Enjoy the experience’.

Per questa operazione integrata, Publigobe si è occupata dell’ideazione del concept creativo e dell’allestimento degli stand, curando anche attività di web marketing, la realizzazione di video 3D e la creazione dei supporti promozionali antecedenti l’evento. La campagna evento è stata supportata da attività di animazione delle tre serate con l’installazione di un Oxigen Bar e menc nu degustativi.

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CRISTAL FESTIVAL, BILANCIO POSITIVO PER L’ITALIA LA DODICESIMA EDIZIONE DELLA MANIFESTAZIONE, CONCLUSASI IL 16 DICEMBRE A CRANS MONTANA, IN SVIZZERA, HA VISTO TRA I MEDIA PARTNER ANCHE ADVEXPRESS. L’ITALIA PREMIATA NELLE CATEGORIE MEDIA, CONSUMER MKTG, BRANDED ENTERTAINMENT, DIGITAL & MOBILE, DESIGN E FILM. A SALIRE SUL PODIO PUBLICIS, LEO BURNETT, VERBA MILANO E OGILVY & MATHER ADVERTISING. DI MARINA BELLANTONI

Si conclude con un bilancio positivo la presenza italiana alla dodicesima edizione della manifestazione svizzera, dedicata pubblicità europea, Cristal Festival svoltasi a Crans Montana. Al termine della prima giornata di cui è stata protagonista la categoria Media sono stati premiati i lavori ritenuti più meritevoli dalla giuria presieduta da Maria Luisa Francoli Plaza, global ceo Mpg & Havas Media North America.

Presenti alla cerimonia di premiazione Mark Schader, global cco Havas Media e Sébastien Danet, presidente VivaKi France e presidente Udecam. Tra i Paesi più premiati Germania e Regno Unito.

All’Italia un riconoscimento nella sezione Best Use of Brand Content, grazie alla campagna ‘The beauty of a second’ firmata da Leo Burnett Milano per Montblanc Inter-

national, che ha già ottenuto numerosi riconoscimenti a livello internazionale.

Ricordiamo, infatti, che alla 15esima edizione di Eurobest, recentemente conclusasi, il progetto firmato dall’agenzia guidata da Giorgio Brenna si è aggiudicato un oro in Branded Content & Entertainment, un bronzo in Design, un oro e un argento nel Direct, un bronzo in Pr, due argenti in Promo&Activation.

Inoltre, ‘The beauty of a second’ ha ottenuto l’oro nella categoria Branded Content,

Sofia Ambrosini, founder & creative director Freccia Ambrosini Volpi (a sin.) e Michelangelo Cianciosi, direttore creativo Verba

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sezione Tv/Cinema/Online Film, al London International Awards e il secondo premio Digital Integrated Campaign, le eccellenze Best Insight e Best Execution e il primo premio per la categoria Abbigliamento e accessori agli NC Digital Awards 2012.

Per non parlare dell’ultima edizione del Festival di Cannes, dove la campagna si è meritata ben sette Leoni: due d’oro (Direct, Branded Content), due d’Argento (Cyber, Promo&Activation), tre di bronzo (Pr, Direct e Promo).

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Non solo. Sempre a Leo Burnett e Montblanc è stato assegnato il Grand Prix agli Adci Awards. ‘The beauty of a second’ ha ricevuto poi un oro a One Show, un bronzo e un finalist a New York Festivals e un oro di categoria per il Branded Content alla 26ma edizione di Epica.

“Quello che ha determinato il successo dell’operazione ‘The Beauty of a Second’ - precisa Riccardo Robiglio, executive creative director Leo Burnett - in tutto il mondo, persino la tv di Taiwan gli ha dedicato uno special di due minuti, è stato il pursuit artistico dell’iniziativa, in linea con l’heritage di Montblanc, e facilitato dall’accessibilità online. I partecipanti, infatti, potevano non solo girare e iscrivere i loro minifilm da un secondo, ma anche montarli assieme scegliendo le musiche tra quelle messe a disposizione sul sito. Il tutto con un tutor d’eccezione: Wim Wenders. Il successo non è stato solo di partecipazione però, la spontanea attenzione che dal web si è propagata, davvero con un sorprendente effetto virale, ha coinvolto molti media, ha regalato uno spettacolare patrimonio di pr

Il Cristal Festival, conclusosi il 16 dicembre a Crans Montana, in Svizzera, ha visto tra i media partner anche ADVexpress.

Nella foto due momenti della manifestazione

Bruno Bertelli, direttore creativo esecutivo Publicis

e di brand awerness ai cronografi Montblanc. A livello digitale infatti in tutto il mondo ‘The Beauty of a Second’ ha guadagnato i massimi riconoscimenti nel Branded Content, facendone la campagna interactive italiana, più premiata di sempre”.

La seconda giornata del Cristal Festival è stata dedicata alle tre categorie Brand Entertainment & Contents, Integrated e Consumer Marketing, le cui giurie erano presiedute rispettivamente da Doug Scott, presidente di Ogilvy Entertainment Worldwide, Erik Vervroegen, international crea-

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tive director di Publicis Worldwide, e Valérie Lévy Harrar, executive creative director di Proximity Bbdo Paris. In Consumer Marketing, Publicis Italia si è aggiudicata il Grand Cristal nella sezione Social Network Clients Relationship con la campagna internazionale Heineken ‘Reach The Sunrise’ sul consumo responsabile di alcool, firmata dai direttori creativi Bruno Bertelli e Cristiana Boccassini. Il progetto si era già aggiudicato un bronzo in Integrated e uno in Pr agli Eurobest 2012, oltre a un argento nel Direct alla scorsa edizione del Festival di Cannes. "Siamo veramente molto contenti di ricevere questo premio che ci permette di chiudere quest’anno in bellezza con un palmares di tutto rispetto che, solo con questa campagna, conta numerosissimi premi riscossi in tutte le manifestazioni in cui è stata inscritta - ha commentato Bruno Bertelli, direttore creativo esecutivo Publicis -. Mi rendono poi altrettanto orgoglioso oltre al risultato creativo le proporzioni di questa campagna. Il progetto ci ha infatti impegnati per molti mesi essendo stato sviluppato per oltre 27 Paesi e su più mezzi tra cui tv, stampa, web e activation”.

Premiata nella categoria Consumer Marketing anche Leo Burnett Milano nelle sezioni Relationship with Youth Market e Best Use of Digital in a Promotional Campaign sempre con il progetto ‘The Beauty

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I PROGETTI ITALIANI VINCITORI AL CRISTAL FESTIVAL 2012 VERBA/AUDI_‘TEAR’

La creatività della campagna integrata per l’usato Audi Prima Scelta :plus, è stata sviluppata interamente intorno a un nuovo posizionamento: L’usato, senza il suo passato. Vetture selezionate e in perfette condizioni, dove qualunque traccia della storia passata semplicemente non esiste più. Dà forma a questo concetto un film istituzionale da 60” che racconta l’usato con voce emotiva e un finale inaspettato. Il proprietario di una vettura Audi lascia la sua auto in concessionaria: diventerà un usato Audi Prima Scelta :plus solo dopo aver cancellato ogni legame con il passato, a costo di parecchia emozione e un pizzico di cinismo. Primo film istituzionale di positioning per l’usato Audi, accompagnato da cinque filmati teaser, fulminei e sorprendenti, che hanno introdotto il concept. Pianificati come video banner all’interno di siti specializzati e tramite link diretto, i teaser rimandavano alla pagina dell’usato Audi Prima Scelta :plus sul sito ufficiale che ospitava il film istituzionale. La campagna, infine, è stata l’elemento portante di un piano editoriale veicolato su Facebook, che per tutto il mese di luglio ha comunicato ‘il mese dell’usato Audi’ agli oltre 245.000 fan della pagina Audi Italia. A completare il progetto una pianificazione web banner tabellare.

Titolo progetto: Tear Azienda: Audi Agenzia: Verba Milano Art director: Daniel Cambò, Luca Cortesini Copywriter: Michelangelo Cianciosi Direttori creativi esecutivi: Michelangelo Cianciosi, Luca Cortesini Casa di produzione: Karen film Regista: Alberto Colombo Direttore della fotografia: Alessandro Pavoni

OGILVY & MATHER ADV/EMERGENCY_‘HAPPY NEW YEAR (?)’

La creatività del video ‘Happy New Year (?)’, realizzato da Ogilvy & Mather Advertising per Emergency (on air dal 29 dic all’8 gen, sulle reti Mediaset e su Facebook e Youtube) mette in scena il classico countdown della festa dell’ultimo dell’anno che però non si conclude con i soliti fuochi pirotecnici, ma con veri e propri bombardamenti documentati con immagini di distruzione dal taglio giornalistico e crudo. "Nel 2012 ci saranno ancora più di 30 guerre nel mondo: happy new year?" Questo l’inciso che recita il 30 secondi. Un invito a non perdere mai di vista l’orrore della guerra, anche nei momenti apparentemente più sereni e nei quali si pensa al futuro con ottimismo. Il video è stato utilizzato da Emergency come augurio per un 2012 senza guerre e postato sulla fan page di Facebook che conta oltre 650.000 amici, riscuotendo migliaia di like e di commenti. _46_

Titolo progetto: Happy New Year (?)

Azienda: Emergency Agenzia: Ogilvy & Mather Advertising Executive Creative Director: Alessandro Sabini, Giuseppe Mastromatteo Copywriter: Alessandro Sabini Art director: Giuseppe Mastromatteo Agency Producer: Francesca D’Agostino Post Production: HFilm

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LEOBURNETT/MONTBLANC_’THE BEAUTY OF A SECOND’

Il 2011 è stato l’anno del 190° anniversario dell’invenzione del cronografo da parte di Nicolas Rieussec, a cui Montblanc ha dedicato un nuovo prodotto. L’anniversario ha rappresentato un’occasione per creare un evento che celebrasse l’inventore e il nuovo prodotto del brand di orologi di lusso, e che aumentasse l’awareness di Montblanc come watch-maker. Da qui, la creazione di ‘The Beauty of a Second’ il contest online creato da Arc Worlwide (Leo Burnett Company) per celebrare il 190°. L’obiettivo del contest, presentato dal regista Wim Wenders, era quello di cogliere l’attimo e catturare la bellezza di un secondo. Agli utenti la possibilità di ‘uplodare’ i propri video e creare una playlist dei secondi più belli, poi giudicata da una giuria, presieduta dallo stesso Wenders.

Premi al miglior secondo e migliore playlist. Una compilation è stata messa sulla homepage di Vimeo, mentre la colonna sonora del contest è stata lanciata su iTunes. Risultati: più di 3.700 video inviati al minisito nei primi due mesi dal lancio, 4.000.000 di video view nei primi 60 giorni, 40 milioni di media impression stimati, 40% in più di brand follower su Facebook.

Titolo progetto: The Beauty of a Second Azienda: Montblanc International Agenzia: Leo Burnett Executive creative director: Paolo Dematteis e Riccardo Robiglio Digital creative director: Paolo Boccardi Art director: Andre Gidoin Copywriter: Francesco Simonetti, Markus Johansson Musica: Marcus Loeber Cdp e post produzione: Uprising Regia: Wim Wenders Motion designer: Marino Capitanio

PUBLICIS/HEINEKEN_‘REACH THE SUNRISE’

Per parlare di moderazione a un target che associa gli eccessi al divertimento, Publicis Italia e Heineken hanno fatto leva su un consumer insight rilevante per il target: "Spesso le migliori opportunità le cogli quando ti avvicini alla fine della notte”. Da qui la line ‘Sunrise belongs to moderate drinkers’ che firma la campagna integrata. Il film è stato lanciato nella notte del 31 dicembre 2011 sui maxi schermi di Times Square di fronte a milioni di persone. Nella stessa notte, è stato organizzato un concerto alle quattro di mattina per premiare i moderate drinker e sono state distribuite bottiglie di acqua per incoraggiare il bere moderato. Le stesse bottiglie sono state distribuite successivamente nei club insieme a sottobicchieri e poster con il messaggio della campagna. Inoltre, per condividere la fine di una grande notte vissuta bevendo moderatamente, Heineken ha collocato dei sofà di fronte alle migliori albe nelle principali città del mondo invitando le persone a condividere le foto di quel momento su #mysunrise. _47_

Titolo progetto: Reach The Sunrise Azienda: Heineken Agenzia: Publicis Executive creative director: Cristiana Boccassini, Bruno Bertelli Copywriter: Rachele Proli, Michela Talamona, Michele Picci, Francesca Bonomi Art director: Fabrizio Tamagni, Marco Vigano, Costanza Rossi, Valeria Vanzulli Design: Gianluca Chinnici Creative connector: Bela Ziemann

NC 39 AS cristal festival INTRO (4)_Nc 23/01/13 23.15 Pagina 48

nc_area strategica_primo piano_cristal festival

Alessandro Sabini e Giuseppe Mastromatteo, executive creative director Ogilvy & Mather Advertising

of a second’, che ha ottenuto il Grand Cristal in Branded Entertainment & Contents (sez. Best use of or integration of user generated content). Lo stesso progetto ha vinto un Cristal nella competizione Digital & Mobile nella categoria Integrated Campaign e un Emerald (Bronzo) nella competizione Design nella competizione Design Craft/ Typographie. Invece, nulla di fatto per l’Italia nelle categorie Integrated, Press e Production. Nella categoria Radio presieduta da Muriel Fagnoni, deputy ceo Betc, France, e nella quale il giurato italiano era Michelangelo Cianciosi, executive creative director Verba Ddb, l’Italia era assente.

Nella giornata conclusiva del Festival sono stati premiati i vincitori nelle categorie Film, Press, Print Craft, Radio, Outdoor e Future is Now, la nuova competition che premia le idee e le tecnologie innovative.

L’Italia, rappresentata nella categoria Film dal giurato Michelangelo Cianciosi, executive creative director Verba Ddb Milano, ha ottenuto due bronzi con ‘Tear’ di Verba Milano (Automotive/Automotive product/Mo-

torbike) per Audi e con il progetto già affermatosi a Cannes, ‘Happy New Year (?)’ di O&M Adv per Emergency (Ngo/Great cause/Charity). “Il film ‘Lacrima’ che ha vinto al Cristal Festival - commenta Cianciosi - nasce innanzitutto da una riflessione strategica di base: il cliente che sceglie Audi, anche quando ne sceglie una di seconda mano, cerca qualcosa in più che la semplice occasione, cerca un’auto di cui innamorarsi, qualcosa che lo faccia sognare. Ecco perché ci è sembrato giusto dedicare all’usato qualcosa in più di una pagina con un prezzo in bella vista e abbiamo pensato a un film.

L’idea è stata subito apprezzata dal cliente e il resto l’hanno fatto il tono malinconico e sognante all’inizio unito a un finale divertente”. "Mettere a disposizione la nostra

I festeggiamenti di alcuni dei vincitori del Cristal Festival 2012

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agenzia e il nostro modo di fare creatività per associazioni come Emergency - commentano gli executive creative director Alessandro Sabini e Giuseppe Mastromatteo - ci motiva e ci rende orgogliosi". “Il progetto ‘Happy New Year (?)’ nasce da un’idea molto semplice - aggiunge Sabini - che arriva dritta al punto e che tratta una verità che è difficile da accettare ovvero che agli inizi del secondo millennio ci siano ancora così tanti paesi in guerra. E lo fa in un momento di festa, il capodanno, che sottolinea il passaggio dal vecchio al nuovo proprio attraverso un linguaggio che scimmiotta bombe, spari ed esplosioni. Così, proprio come suggerisce la tagline, per un attimo ci si chiede se un nuovo anno con così tanti conflitti sia ancora un buon anno”.

NC 39 AS cristal festival INTRO (5)_Nc 29/01/13 10.06 Pagina 49

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Il G8 dell’adv In occasione del Cristal Festival, Sofia Ambrosini, founder & creative director Freccia Ambrosini Volpi, giurato nella categoria Print, Outdoor & Design, e Michelangelo Cianciosi, direttore creativo Verba, giurato in Film&Radio, hanno fatto il punto sulle migliori campagne premiate, i trend emersi e naturalmente sulla presenza italiana. Stare in giuria in un festival internazionale è stata per entrambi un’esperienza stimolante, grazie alla possibilità di conoscere da vicino e confrontarsi con il meglio dell’adv europeo, consapevoli che è sempre più difficile ‘catalogare’ le idee in categorie chiuse e definite, e che emerge con crescente prepotenza un approccio sempre più media neutral che porta un’idea a esplodere su tutti i mezzi in maniera fluida. Ambrosini e Cianciosi hanno riscontrato un livello molto alto tra le campagne

Riccardo Robiglio, executive creative director Leo Burnett

iscritte nelle sezioni da loro valutate. Molti progetti avevano già trionfato in altri festival come quello di Cannes, gli Eurobest e gli Epica. Non sono mancate, tuttavia, le sorprese, come le innovazioni provenienti da Est Europa, Middle East, e Libano.

Da sinistra, il portoghese Pedro Bexiga, creative director Fluel; Sofia Ambrosini (Freccia Ambrosini Volpi) giuria Print, Design, Outdoor, Press e Print Craft; Francesco Cibò (Coca-Cola) giuria Advertisers; Michelangelo Cianciosi (Verba) giuria Film&Radio e Ilaria Granato, development manager Italy&Belgium Cristal Festival

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“Il premio - commenta Ambrosini - rappresenta una sorta di ‘G8 della comunicazione’, al quale, tuttavia, soprattutto in Press, Print Craft, Outdoor e Design, le campagne italiane non sono riuscite a emergere tra le strette maglie dei criteri di valutazione della giuria. Eccezion fatta, ovviamente, per ‘The Beauty of a Second’ di Leo Burnett per Montblanc Italia”. “Nella categoria Film aggiunge Cianciosi -, la giuria ha avuto la possibilità di selezionare due progetti rappresentativi delle due facce di un Film, quella più classica, come quella dello spot ‘Football’ di Betc per Canal+, vincitore di un Grand Cristal France, e quella più innovativa e virale, come Tnt ‘Push to add drama’ di Duval Guillaume NV Belgio per Turner Broadcasting System Europe, a cui è andato il Grand Cristal Europe. Il Cristal Festival, mantiene ancora una predominante francese, e questo aspetto deve stimolare l’Italia a fare squadra in maniera ancora più strategica e dai progetti vincitori sembra proprio che ci siano i presupposti per pennc sare in positivo”.

NC 39 AS cristal festival INTRO (4)_Nc 23/01/13 23.15 Pagina 50

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TUTTI I PRIMI PREMI DEL CRISTAL FESTIVAL 2012

BRAND ENTERTAINMENT & CONTENTS_ AGENZIA

PAESE

CAMPAGNA

Framestore

UK

Tooned

Ogilvy MediaCom Agentur Horizon Draftfcb Ogilvy New York Leo Burnett Co. Milan Framestore Leo Burnett Detroit Ogilvy New York

TITOLO ADV BEST FILM, SERIES OR FICTIONAL PROGRAM

BEST FILM, SERIES OR NON-FICTION PROGRAM France Muhammed Ali The Greatest Words Muhammed Ali The Greatest Words BEST BRAND OR PRODUCT INTEGRATION INTO EXISTING TV SHOW Germany Office War - Helping Germany Have Fun At Work BEST USE OR INTEGRATION OF EXPERIENTAL EVENTS Lebanon & Uae September Christmas BEST USE OF BRAND SPONSORSHIP INTEGRATION USA US Open Court Connect BEST USE OF OR INTEGRATION OF USER-GENERATED CONTENT Italy The Beauty of a Second The Beauty of a Second BEST USE OR INTEGRATION OF DIGITAL MEDIA UK Polar Bowl Coca-Cola ‘Polar Bowl’ BEST INTEGRATED CONTENT CAMPAIGN USA Book Burning Party Safeguarding BEST BRAND BUILDING USA Centennial

CLIENTE

PREMI

Mclaren

C

Louis Vuitton

C

Hasbro Deutschland

C

Tamanna

C

IBM

C

Montblanc Int.

C/GC

The Coca-Cola Company

C

American Families

C

IBM

C

Turner Broad. System

C

Volvo Group Sweden

C

DESIGN_ Heimat Werbeagentur

Germany

The CNN Ecosphere

DIGITAL & AUDIOVISUAL DESIGN The CNN Ecosphere

DIGITAL & MOBILE_ Forsman & Bodenfors

Sweden

Volontaire

Sweden

Publicis Brussels

Belgium

Digitas France

France

Leo Burnett Co. Milan

Italy

Heimat Werbeagentur

Germany

Betc Euro RSCG

France

Forsman & Bodenfors

Sweden

AUTOMOTIVE / MOTORCYCLE / AUTOMOTIVE PRODUCT Launch of The Volvo Fh Truck Launch site on Ebay VIRAL MECHANISM (DEVICE AND CREATION, INCLUDING SOCIAL) Curators of Sweden VIRAL FILM The Impossible Text and Drive Test The Impossible Text and Drive Test DIGITAL INNOVATION Anytouch, and everything becomes tactile Anytouch...

INTEGRATED CAMPAIGN The Beauty of a Second The Beauty of a Second CRAFT BEST GRAPHIC DESIGN The CNN Ecosphere The CNN Ecosphere CRAFT BEST INTERFACE NAVIGATION Les Revenants Les Revenants CRAFT BEST VIDEO Launch of the Volvo Fh Truck The Ballerina Stunt

H

France

Paris Rome

Publicis Conseil

France

Duval Guillaume

Belgium

Duval Guillaume

Belgium

Swedish Institute and Visit Sweden C Responsible Young Drivers (RYD)

C

Nissan Europe

GC FRANCE

Montblanc Int.

C

Turner Broad. System

C

Canal+

C

Volvo Group Sweden

C

Citroën

C

Orange

C

Opvoedingslijn

C

Oasis Belgium

C

Switzerland Tourism

C

Hornbach Baumarkt

C

CANAL+

C/GC FRANCE

OPI

C

Louis Vuitton

C

Turner Broad. System Europe

C/GC EUROPE

FILM_

Spillmann/Felser/Leo Bur. Switzerland HEIMAT, Berlin

Germany

BETC

France

TBWA Paris

France

Ogilvy France

France

Duval Guillaume

Belgium

AUTOMOTIVE / AUTOMOTIVE PRODUCT / MOTORBIKE Paris Rome TELECOMUNICATIONS The Kiss The Kiss Boy & Girl NGO / GREAT CAUSE / CHARITY Opvoedingslijn Bully Choir Bully Choir PUBLIC INTEREST CAMPAIGN So you think you will dance?

So you think you will dance?

TRANSPORT / TOURISM / TRAVEL Switzerland Tourism Time RETAIL STORE No one feels it like you do Symphony MEDIA Football Football BEAUTY / HYGIENE / HEALTH Instinct Of Color Instinct Of Color LUXURY Ali Word And Dream VIRAL FILM TNT: Push to add drama Push to add drama

Per motivi di spazio alcune categorie e campagne sono state accorpate - C=Cristal (oro) GC= Grand Cristal

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NC 39 AS cristal festival INTRO (4)_Nc 23/01/13 23.15 Pagina 51

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FUTURE IS NOW_ AGENZIA

PAESE

CAMPAGNA

Fabric Worldwide

UK

It Doesn’t Count If...

TITOLO ADV BEST USE OF DATA

CLIENTE

PREMI

KFC

C

Orange

C

Red Tomato Pizza

C/GC

Sveriges Radio/Swedish Radio

C

ALS foundation Netherlands Kandia Dulce

C C

BNP Paribas Fortis

C

Heineken Int.

C/GC

Montblanc Int.

C

LEGO

C

Johanniter-Unfall-Hilfe e.V.

C

Montblanc Int.

C

Austria Solar

C

LEGO

C

MCM

C

EXPERIENTIAL Orange

France

Mobile prints BEST USE OF CREATIVE TECHNOLOGIE

TBWA/RAAD

UAE

Forsman & Bodenfors

Sweden

VIP Fridge Magnet BEST PRODUCT/SERVICE REINVENTING THE CONSUMER RELATIONSHIP SR-Plus

The Netherl.

Romania

I have already died ROM

INTEGRATED_ Publicis Amsterdam BV Mccann Erickson

Romanians are smart

CONSUMER MARKETING_ Publicis Brussels

Belgium

Publicis

Italy

Leo Burnett Co. Milan

Italy

Service Plan Group

Germany

Service Plan Group

Germany

Leo Burnett Co. Milan

Italy

Service Plan Group

Germany

Service Plan Group

Germany

BETC Euro RSCG Paris

France

MEMBER GET MEMBER (PATRONAGE, SPONSORSHIP, VIRAL MARKETING) RSCA Hymn RSCA Hymn SOCIAL NETWORK CLIENT RELATIONSHIPS Heineken Reach The Sunrise Heineken Reach The Sunrise RELATIONSHIP WITH YOUTH MARKET The Beauty of a Second The Beauty of a Second BEST USE OF MERCHANDISING / IN6STORE MARKETING LEGO Builders of Sound LEGO Builders of Sound BEST USE OF AMBIENT IN A PROMOTIONAL CAMPAIGN Radio Ghosts Milena/Holger/Child BEST USE OF DIGITAL IN A PROMOTIONAL CAMPAIGN The Beauty of a Second The Beauty of a Second BEST USE OF DIRECT MARKETING The Solar Annual Report 2011 The Solar Annual Report 2011 BEST USE OF PROMO & ACTIVATION LEGO Builders of Sound LEGO Builders of Sound BEST INTEGRATED CAMPAIGN IN DIRECT MARKETING MCM Pizza MCM Pizza

MEDIA_ Publicis Brussels DDB Warsaw sp zoo Leo Burnett Co. Milan Voskhod Heimat Werbeagentur OMD Havas Worldwide BETC Euro RSCG

GREAT CAUSES / PUBLIC INTEREST The Impossible Text and Drive Test The Impossible Text and Drive Test BEST USE OF OUTDOOR Poland Hamburger Timetable Hamburger Timetable BEST USE OF BRAND CONTENT Italy The Beauty of a Second The Beauty of a Second BEST USE OF AMBIENT Russia Make the politicians work Make the politicians work BEST USE OF EVENTS Germany The biggest Champions League Final of all timeThe biggest...

BEST USE OF MOBILE Denmark Coin Hunting Coin Hunting BEST USE OF CULTURAL CAMPAIGN The Netherlands Save an Orchestra Save an Orchestra LAUNCH CAMPAIGN France MCM Pizza MCM Pizza Belgium

Responsible Young Drivers (RYD) C McDonald’s

C

Montblanc Int.

C

City web-site URA.ru

C/GC

adidas

C

McDonald’s Denmark

C

The Metropole Orchestra

C

MCM

C

CHI & Partners/News Int.

C

City Web site URA.ru Daimler

C/GC C

Mercedes-Benz Ceská republika

C

OUTDOOR_ MEDIA Sport/Rolling Stones/Dragons Den AMBIENT Make the politicians work

CHI & Partners

UK

The Sunday Times Rich List Campaign

Voskhod Marken Film

Russia Germany

Make the politicians work The Invisible Drive

Germany

Night View Assist

UK

AUTOMOTIVE / MOTO The Sunday Times Rich List Campaign Rolling Stones/Dragons Den/Harry Potter/Sport CHI & Partners/News Int.

PRESS_ BBDO

AUTOMOTIVE / MOTO Child/Deer/Bike

MEDIA_ CHI & Partners

Per motivi di spazio alcune categorie e campagne sono state accorpate - C=Cristal (oro) GC= Grand Cristal

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C/GC

NC 39 AS cristal festival INTRO (4)_Nc 23/01/13 23.15 Pagina 52

nc_area strategica_primo piano_cristal festival

PRINT_ AGENZIA

PAESE

CAMPAGNA

Spillmann/Felser/Leo Bur. Spillmann/Felser/Leo Bur. Spillmann/Felser/Leo Bur. Spillmann/Felser/Leo Bur. Spillmann/Felser/Leo Bur.

Switzerland Switzerland Switzerland Switzerland Switzerland

Life s Turns In A Sentence Life s Turns In A Sentence Life s Turns In A Sentence Life s Turns In A Sentence Life s Turns In A Sentence

Marcel//Publicis

France

Ray-Ban 75 Years of Legends

Quad Productions

France

L’odyssée de Cartier

Fighting Fish

France

Winter Tale

Quad Productions

France

L’odyssée de Cartier

Ogilvy France

France

The Drop

TBWA Paris

France

Instinct Of Color

Quad Productions

France

Cartier Odyssey

Caporal Films

France

OPI - Instinct of Color

TITOLO ADV COPYWRITING You are the only woman Not interested in getting married Shes my everything Love my House I like working with you PHOTOGRAPHY 1942 Lovers/1965 Miniskirt/1937 Volunteer

CLIENTE

PREMI

Swiss Life Swiss Life Swiss Life Swiss Life Swiss Life

C C C C C

Ray-Ban

C

Cartier

C/GC

Cartier

C

Cartier

C/GC

Nestle Waters

C

OPI

C

Cartier

C

OPI

C

Johanniter-Unfall-Hilfe e.V. Anthony Nolan

C C

Akustika Spezial

C

PRODUCTION_ BEST DIRECTION L’odyssée de Cartier BEST ANIMATION Winter Tale BEST SPECIAL EFFECTS L’odyssée de Cartier BEST PHOTOGRAPHY The Drop BEST USE OF MUSIC Instinct Of Color BEST LUXURY FILM Cartier Odyssey BEST NEW COMER OPI - Instinct of Color

RADIO_ Serviceplan Group Albion London

Germany UK

Leo Burnett

Germany

NGO / GREAT CAUSE / CHARITY / PUBLIC INTEREST Radio Ghosts Milena The Perfect Match The Perfect Match BEAUTY / HYGIENE / HEALTH (COSMETICS, MAKE-UP, MEDICINE) Ohrensausen.de - Radio Spot Tini

Per motivi di spazio alcune categorie e campagne sono state accorpate - C=Cristal (oro) GC= Grand Cristal

GRW_PGS_U&C_240x310_Layout 1 17/12/12 14.40 Pagina 1

L’inno vazione della specie.

Darwin diceva: sopravvive solo chi è capace di adattarsi.

Noi rilanciamo: cresce solo chi è capace di innovare.

Il Gruppo Roncaglia in questi anni ha saputo evolversi: da agenzia, a gruppo di comunicazione, rimanendo sempre italiani ed indipendenti.

Un modello all’avanguardia che vede sei aziende tra loro integrate che coprono altrettanti settori della comunicazione: Roncaglia & Wijkander, Lindbergh, Endeavour, Indigo, Ultra, Hypatia. Rispettivamente, Advertising - CRM, Loyalty & Promotion - Digital & Social - Point Of Sale - New Media - Research E le parole d’ordine sono: innovazione, creatività, integrazione, nuove tecnologie, misurabilità. È il modello che ci ha permesso negli ultimi mesi di acquisire clienti come Barilla, Mercedes-Benz, Smart, Sony PlayStation, Optissimo, Metodo Shenker, Cantine Siciliane Riunite, Aerolineas Argentinas, MetLife.

grupporoncaglia.it

NC 39 AS cristal festival Coca (3)_Nc 23/01/13 23.18 Pagina 54

nc_area strategica_primo piano_cristal festival

PER RENAULT E COCA-COLA IL 2013 SARÀ LIQUIDO, ENGAGING E MULTIMEDIALE IN OCCASIONE DEL CRISTAL FESTIVAL, DOMINIQUE MUSSET, WORLDWIDE ADV DIRECTOR RENAULT E FRANCESCO CIBÒ, CREATIVE EXCELLENCE MANAGER CENTRAL & SOUTHERN EUROPE COCA-COLA, HANNO ANTICIPATO LE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE 2013. LA CASA AUTOMOBILISTICA PUNTERÀ SU INTEGRAZIONE ED ESPANSIONE INTERNAZIONALE, MENTRE IL COLOSSO DEL BEVERAGE AMERICANO SU STORYTELLING, DIGITALE E SHOPPER MKTG. DI SALVATORE SAGONE (ha collaborato MARINA BELLANTONI)

Mentre in Europa i ‘paid media’ sono ormai in crisi e le aziende devono trovare nuovi modi per entrare in contatto con i consumatori e creare engagement, fuori dai confini europei, come in Brasile e in Russia, i mezzi tradizionali, guidati dalla tv, la fanno ancora da padrone e dunque gli investimenti vanno concentrati soprattutto sui media classici. È di questa opinione Dominique Musset, worldwide advertising director Renault. Quindi all’Europa verrà destinata una parte inferiore del budget? “Certamente il ridimensionamento del mercato va considerato - risponde Musset -, ma non si tratterà di una riduzione del budget fine a se stessa, quanto piuttosto di un ‘adattamento’, volto a seguire i consumatori sui mezzi che li coinvolgono maggiormente”.

In tempi di crisi, le aziende devono comunicare in modo chiaro e decidere con maggiore attenzione su quali prodotti focalizzare i propri investimenti in comunicazione. Uno degli asset principali della comunicazione Renault, ad esempio, sono i veicoli elettrici, protagonisti di molte campagne (basti pensare a Twizy).

“Parlando di agenzie - continua Musset oggi le strutture dovrebbero trasformarsi da ‘advertising agency’ a ‘engage agency’: l’epoca in cui i messaggi pubblicitari veni-

Dominique Musset, worldwide advertising director Renault (a sin.) e Francesco Cibò, creative excellence manager central & southern Europe Coca-Cola

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vano ricevuti passivamente è finita, ai nostri giorni i consumatori hanno la possibilità di dire ciò che pensano, e agenzie e imprese devono lavorare insieme per trovare il modo più efficace di coinvolgere i consumatori, che sono i veri detentori del potere. Anche la ripartizione tra le varie discipline (atl, btl, digital) non ha già molto senso: ogni agenzia deve poter offrire ai clienti un servizio completo, in grado di abbracciare tutti i media. Certo, non si tratta di un cambiamento facile, ma se stimolate

NC 39 AS cristal festival Coca (3)_Nc 23/01/13 23.18 Pagina 55

area strategica_primo piano_cristal festival_nc

Save as ha curato la campagna teaser che, nel mese di novembre, ha presentato ai clienti Autogrill un’esclusiva bottiglia di Coca-Cola Zero, in alluminio, per celebrare i 50 anni dell’agente 007 James Bond

dalle aziende, le varie strutture si muoveranno sempre più in questa direzione”.

Tornando a Renault, nel 2013, mentre in Europa si parlerà soprattutto di un ‘adattamento’ degli investimenti, gran parte del budget verrà investito nei Paesi extraeuropei, come Brasile, Russia e India. Tra le priorità, la realizzazione di video particolarmente coinvolgenti e la tv digitale. Per quanto riguarda l’offerta, ci saranno nuovi lanci in ogni segmento.

Coca-Cola: idee liquide, storytelling, web e shopper mktg Idee liquide, coinvolgenti e connesse, approccio multimediale digital oriented, storytelling innovativo e investimenti flessibili convogliati sui mezzi più efficaci. Queste le parole chiave dei trend di comunicazione europei di Coca-Cola nel 2013.

Ad anticiparle Francesco Cibò, creative excellence manager Central & Southern Europe. “Tutta la comunicazione, anche quella Coca-Cola - spiega Cibò -, va nella direzione di un’integrazione liquida di idee e contenuti, perché sappiano adattarsi a piat-

taforme diverse e si diffondano in maniera virale come un sasso lanciato in uno stagno. Ecco perché lo storytelling è oggi fondamentale e le aziende sono sempre più consapevoli di dover creare messaggi innovativi, distintivi, che affermino un punto di vista ‘diverso’ del brand, senza tuttavia dimenticare di essere sempre coerenti con obiettivi di marca e di business e orientare con attenzione i consumatori, sempre più coinvolti nella creazione dei contenuti”. Lo scenario multimediale e l’incremento dei costi di pianificazione hanno spronato anche Coca-Cola a puntare sulla rilevanza, più che, come in passato, sull’awareness, perché, secondo Cibò, un marchio che parla indistintamente ai target è come un gigante che urla senza essere ascoltato.

“Parlare a target specifici - precisa - in maniera rilevante per essere ascoltati e fare in modo che i messaggi vengano propagati è la nuova scommessa dei brand”.

Nuova anche la strategia media: l’engagement con il pubblico non passa più solo dalla tv, ma da più mezzi, scelti in base all’idea. Per Coca-Cola Zero, per esempio, l’obiettivo di convincere i consumatori che

Porta la firma di Publicis e Publicis Modem la campagna integrata incentrata su test drive per il lancio di Renault Twizy, il primo urban crosser 100% elettrico

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il sapore della bevanda è lo stesso, nonostante la versione light, è stato risolto attraverso sampling e degustazioni. Solo successivamente il messaggio è andato in tv.

“Nelle pianificazioni media il digitale resta imprescindibile - osserva il manager -, ma è fondamentale che in un planning online venga sempre inserita anche la tv che funziona come una cassa di risonanza. Il digitale è fondamentale per coinvolgere i giovani poco inclini a credere ai messaggi pubblicitari e dunque vulnerabili solo da un uso unconventional dei media tradizionali e dal ricorso alle piattaforme online sulle quali la parola d’ordine è sperimentare e innovare. Con il coraggio di provare più vie e investire su quelle che permettono di alimentare le conversazioni positive sulla marca”.

La filosofia seguita da Coca-Cola a livello globale prevede che le risorse vengano investite per il 70% sui mezzi che offrono i migliori risultati, il 20% in miglioramenti e il 10% in sperimentazione.

Questa rivoluzione in comunicazione, che scardina il vecchio sistema tv centrico per un nuovo paradigma liquido e media neutral, secondo Cibò, impone un nuovo rapporto con le agenzie, alle quali l’azienda chiede, oltre a professionisti preparati e specializzati nel digitale, un approccio anch’esso liquido, collaborativo, che si stacchi dalla proprietà intellettuale delle idee (che in alcuni casi possono essere originate da una struttura ed esplose da altre), Parlando del panorama delle agenzie italiane, Cibò dichiara di non riscontrare grandi differenze tra il nostro Paese e l’estero, dove coesistono punte di eccellenza e strutture in difficoltà e dove si registra ancora un diffuso orientamento troppo tradizionale. Convinto che nelle agenzie e nelle aziende siano le persone a fare la differenza e ad apportare valore aggiunto a livello creativo e strategico.

Infine, nel citare i canali di comunicazione che, oltre al web stanno prendendo sempre più piede nelle strategie della multinazionale, il manager cita lo shopper marketing, con la consapevolezza che la maggior parte delle decisioni di acquisto vengono nc prese nei punti vendita.

NC 39 AS WPP (2)_Nc 23/01/13 23.20 Pagina 56

nc_area strategica_primo piano

ADVISORY BOARD WPP, CINQUE PROPOSTE ANTI-CRISI UN MANIFESTO PER LE IMPRESE DELLA COMUNICAZIONE E PER TUTTI GLI STAKEHOLDER PER FAVORIRE LA DIGITALIZZAZIONE E SPINGERE SIA IL SETTORE SIA IL SISTEMA-PAESE A RIPARTIRE. È QUANTO PROPONE L’ADVISORY BOARD WPP, CHE COMPRENDE ALCUNI FRA I PRINCIPALI ESPONENTI DEL COMPARTO COMUNICAZIONE E DELL’IMPRENDITORIA ITALIANA. CINQUE LE PROPOSTE IN CAMPO. VEDIAMOLE. DI MARIO GARAFFA (ha collaborato ELENA COLOMBO)

“A 53 anni ho la triste certezza che il nostro Paese sia rimasto, dal punto di vista professionale, fermo agli anni ‘80, con strategie di marketing e comunicazione inchiodate alla ‘Milano da bere’”. È questa la fotografia impietosa del sistema della comunicazione scattata da uno dei suoi massimi esponenti, Massimo Costa, country manager Wpp Italia.

Il nostro Paese è penalizzato da un forte ritardo strutturale (soprattutto nella digitalizzazione) e culturale, con manager anziani, poco inclini al cambiamento e all’innovazione, e un sistema mediatico ancora troppo tv-centrico. In aggiunta, come se non bastasse, la crisi economica sta penalizzando il comparto dell’advertising in modo determinante, producendo una con-

trazione del valore complessivo del mercato, che è passato dai 9,9 miliardi di euro del 2008 ai 7,8 miliardi del 2012 (-12% rispetto al 2011, stima Advisory Board Wpp / The European House - Ambrosetti), tornando così alle cifre del lontano 1994.

Insomma, serve una ‘sveglia’, perché di comunicazione c’è oggi bisogno più che mai.

E allora come fare? Secondo l’Advisory Board, promosso da Wpp, che comprende alcuni fra i principali esponenti del settore e dell’imprenditoria italiana (si veda il box), è innanzitutto necessario superare la vecchia logica delle ‘agenzie di pubblicità’ e approdare a una nuova visione fondata sulle ‘aziende di comunicazione’. Per intenderci, non si tratta di ‘azzeccare’ una campagna, ma di aiutare i clienti a ‘leggere’ il proprio business, a cogliere nuove opportunità, a crescere in nuovi mercati.

In particolare, come spiegato nell’ambito del primo forum Wpp - The European House Ambrosetti, svoltosi a Milano, lo scorso 18 novembre, presso Villa Necchi Campiglio, l’Advisory Board Wpp ha messo a punto un manifesto all’interno del quale si inscrivono cinque proposte rivolte a tutti gli stakeholder.

Prima proposta. Giocare in contropiede in un momento di crisi a. Le aziende della comunicazione devono essere in grado di supportare i clienti

Massimo Costa, country manager Wpp Italia

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area strategica_primo piano_nc

nosciuto a livello europeo, dove vengano premiati il merito imprenditoriale e le startup di valore. b. Costruire storie di successo e supportare la comunicazione dell’Italia verso investitori e importanti istituzioni europee. c. Organizzare insieme alle agenzie di investimento sull’Italia uno/due roadshow annuali presso centri internazionali, sedi di importanti aziende (come Parigi, New York, Shanghai) per diffondere le opportunità di business e di crescita che il mercato italiano offre. d. Offrire supporto e training specifico ad alcune figure politiche chiave che ci rappresentano all’estero.

con solide strategie di investimento pubblicitario, offrendo dati sul ritorno degli investimenti: non occorre spendere meno, ma sapere dove spendere e quanto rende ogni centesimo. b. Approfittare delle occasioni che il mercato degli spazi pubblicitari offre per strategie di marketing e comunicazione coraggiose e creative, e creare nuova domanda. c. Proporsi come partner e consulente affidabile per le aziende che vogliano tentare, per la prima volta, la strada dell’internazionalizzazione o che vogliano rivitalizzare mercati esteri dove il potenziale di redditività non è suffragato da risultati in linea con le aspettative. d. Tutelare, attraverso la fiscalità, le aziende della comunicazione che investono e pagano le tasse in Italia.

Seconda proposta. Valorizzare la professionalità di giovani e donne a. Consentire una fiscalità agevolata per le aziende del settore che investono su giovani e donne. b. Lanciare progetti speciali di innovazione aperti a giovani under 30. c. Creare un tavolo di lavoro per un nuo-

vo ‘contratto della comunicazione’ che sperimenti nuove forme contrattuali flessibili coerenti con le indicazioni europee in materia di flexicurity. d. Posizionare il settore come all’avanguardia nelle politiche di welfare a sostegno dei percorsi di professionalizzazione e carriera delle donne.

Terza proposta. Posizionare l’Italia come laboratorio di creatività e contribuire al rilancio dell’immagine del Paese a. Costruire in Italia un distretto della comunicazione, innovativo e creativo, rico-

Quarta proposta. Aprirsi alle best practice internazionali a. Valorizzare la competenza consulenziale delle aziende di comunicazione nel costruire offerte articolate su molteplici piattaforme. b. Valorizzare il potenziale del canale online per editoria e advertising: il canale può mantenere interessanti tassi di crescita (+15% nell’ultimo anno per 1,2 miliardi di ricavi). c. Facilitare le aziende del settore nell’importare professionalità e competenze dall’estero di alto livello, anche attraverso vantaggi fiscali. d. Sensibilizzare tutti gli stakeholder verso lo sviluppo di infrastrutture che consentano la connettività delle persone e una maggior diffusione della comunicazione su web e social media.

I MEMBRI DELL’ADVISORY BOARD_ - Paolo Ainio, ceo Banzai - Antonio Baravalle, amministratore delegato Lavazza - Fabio Caporizzi, ceo Burson-Marsteller Italia - Massimo Costa, country manager Wpp Italia - Marco Costaguta, senior consultant Fast Moving Consumer Goods Expert - Valerio De Molli, managing partner The European House - Ambrosetti - Gad Lerner, giornalista La7 - Franco Riva, senior banker Credit Agricole - Donatella Treu, amministratore delegato Il Sole 24 Ore - Andrea Zappia, amministratore delegato Sky Italia

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nc_area strategica_primo piano

Quinta proposta. Adeguare regolamentazioni e sistemi di misurazione della comunicazione e dei media al moderno sistema competitivo a. Creare, accanto a meccanismi trasparenti di business e di investimento, sistemi di misurazione e rilevazione più adeguati e attendibili (anche migliorando quelli esistenti), aperti a un contesto sociale sempre più complesso. b. Aprire un tavolo di discussione con i big spender del mercato della comunicazione in Italia per confrontarsi sulle zone d’ombra del mercato che danneggiano tutti gli attori coinvolti. c. Osservare i Paesi che hanno introdotto misure a vantaggio di una maggiore trasparenza del mercato della comunicazione.

Far crescere il Paese con la comunicazione In questo scenario, Costa esorta il comparto delle imprese di comunicazione ad adottare un nuovo ‘passo’, più consapevole del ruolo che il settore svolge nell’economia dell’intero Paese. Secondo i

dati resi noti dall’Advisory Board Wpp The European House Ambrosetti, 100 euro di incremento di Pil nel settore ‘media e pubblicità’ generano, tramite relazioni interindustriali e l’aumento della domanda, un incremento di 250 euro di Pil nel sistema economico complessivo, mentre per ogni unità di lavoro nel settore si generano 2,49 unità di lavoro nell’intero comparto economico. Numeri non da sottovalutare.

Le imprese di comunicazione, è sempre il ragionamento di Costa, devono dunque ‘guardarsi dentro’ e porsi in maniera nuova rispetto ai clienti, fornendo un contributo significativo alla rinascita del Paese.

Come? In primis, attraverso una comunicazione più moderna, adeguata ai target e alle nuove modalità di fruizione mediatica, che diventi elemento portante del rilancio dell’economia in Italia. La posta in gioco è quanto mai alta, il nostro Paese deve riuscire a risolvere i problemi strutturali che lo limitano: da un’organizzazione del lavoro poco rispondente a logiche internazionali agli scarsi investimenti in ricerca e sviluppo, passando per una ‘ge-

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rontocrazia manageriale’ con scarsissima propensione al cambiamento.

E soprattutto, sostiene Costa, occorre scardinare il vecchio concetto di agenzia come ‘commodity’ a favore di un approccio diverso che interpreti le imprese di comunicazione come partner strategici delle aziende nell’ambito di piani di business long term, ripensando il marketing in modo anch’esso strategico, smuovendolo da logiche ancorate all’ormai inadeguata formula del classico spot da 30 secondi o delle pagine stampa.

Avviene così che i metodi pubblicitari di tipo ‘push’ tendano a perdere di efficacia, perché spesso percepiti dall’utente finale come invasivi, interruttivi. Mentre invece, sull’altro fronte, guadagnano consenso i linguaggi di tipo ‘pull’, perché basati sulla conversazione, sulla costruzione di relazioni, sul dialogo, sul coinvolgimento attivo dell’utente, il quale, anziché ‘subire’, ‘sceglie’ di instaurare una comunicazione con il brand. Con tutte le implicazioni di ‘viralizzazione’ che ne possono derivare, grazie a internet e i social network. nc

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LEO BURNETT, ACTS, NON ADS OGNI PEZZO DI COMUNICAZIONE DEVE RAPPRESENTARE UN ATTO CONCRETO, ANCHE UN COMMERCIAL. PERCHÉ I BRAND DEVONO ESSERE RICONOSCIUTI E CREDUTI PER QUELLO CHE FANNO, PER L’EFFETTIVO VALORE CHE AGGIUNGONO ALLA VITA DELLE PERSONE. È QUESTA L’ESSENZA DELLA FILOSOFIA CREATIVA DI LEO BURNETT, CHE VA SOTTO IL NOME DI HUMANKIND. COME CONFERMATO DALLE CASE HISTORY ING DIRECT E VIVIENNE WESTWOOD. DI MARIO GARAFFA

La creatività ha il potere di trasformare il comportamento delle persone. Ogni ragionamento sull’efficacia della comunicazione dovrebbe partire da qui. Si potrebbe perfino dire che ogni cosa che conta, nel lavoro delle agenzie, inizia e finisce con due parole: people e behavior. Ne sono convinti i creativi di Leo Burnett, che infatti evidenziano la necessità di creare ‘acts’, non ‘ads’. Per raggiungere questo risultato, occorre elaborare idee che pongano al centro gesti ed esperienze in grado di trasformare il modo in cui una persona pensa, sente e, soprattutto, si comporta. Ne parliamo con l’executive creative director Riccardo Robiglio.

People e behavior sono dunque le parole chiave cui riconducete l’essenza del lavoro creativo. Ci spiega perché, facendo esempi concreti?

Parliamo di comportamenti delle persone perché se li capiamo fino in fondo allora sappiamo quando e come una marca può intervenire e ‘aiutare’. Un esempio recente è la piattaforma creata per Ing Direct (si veda la case history a seguire, ndr): tutta la creatività ha come fine la disponibilità della banca a finanziare startup digitali in Italia. Quindi lavoro concreto. Atti concreti.

Si arriva così al vostro approccio, definito Humankind, che utilizzate per scoprire la ragion d’essere di un brand, e connettere quest’ultimo alle persone e ai loro comportamenti...

Humankind non è un modello di comunicazione o una ricetta. È semplicemente il migliore strumento cognitivo in circolazione nel mondo della comunicazione. Si basa su tre parole: persona, comportamento, atto. Se impari a usarlo bene è un arma molto, molto potente.

Riccardo Robiglio, executive creative director Leo Burnett Italy

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Quale presente sta vivendo oggi il settore, sul fronte della creatività? Quali tendenze saranno dominanti nel prossimo futuro?

Il presente poco importa. Il futuro è quello che stiamo costruendo. I creativi hanno davanti a loro un nuovo terreno di gioco perché tutto sta cambiando a ritmi vertiginosi. La speranza è che anche la piccola Italia prenda parte al cambiamento.

Il 2012 è stato per Leo Burnett un anno di grandi soddisfazioni, a cominciare dalla pluri-premiata campagna ‘The Beauty of a Second’, realizzata per Montblanc, ma non solo. Può tracciare un breve bilancio dell’anno che abbiamo alle spalle?

Siamo l’agenzia italiana di gran lunga più premiata al mondo. Premi per grandi brand, nessun ‘fake’ e molto digitale. La campagna firmata per Montblanc ha ‘frantumato’ i record, ha vinto ovunque, con qualunque giuria, ma abbiamo preso premi internazionali anche con Avis ‘Save a life’, con Samsung ‘Naked statues’, con Jeep ‘Never adapt’, con Breil ‘Time the future’, e con Arte Grafica ‘Sabbatic Calendar’.

Guardiamo al futuro, quali sono i principali progetti già in cantiere per il 2013?

Abbiamo quattro progetti cui teniamo particolarmente. Uno (iniziato a fine 2012, ndr) è quello nato dalla collaborazione con Vivienne Westwood (si veda la case history a seguire, ndr), ovvero la donna che ha inventato l’estetica punk e con la quale abbiamo creato le vetrine shock con i manichini tumefatti. Gli altri tre progetti li scoprirete nei prossimi mesi.

Per la sua comunicazione, Ing Direct ha puntato sulla piattaforma di social engagement ‘Prendi parte al cambiamento.it’, firmata Leo Burnett, che fa leva su un concorso per idee

questa crisi, che poi non è una crisi ma un cambiamento profondo di valori. Per fare bene bisogna lavorare il doppio, confrontarsi il doppio e lamentarsi la metà. Dura per gli italiani.

LE CASE HISTORY Ing Direct. Il social engagement che favorisce il cambiamento ‘Prendi parte al cambiamento’. È questo il nome della piattaforma di social engagement con cui la banca Ing Direct è tornata di recente in comunicazione. Il lancio

Chiudiamo con una domanda sull’andamento dell’agenzia. Come è andato il 2012 e quali aspettative avete per il 2013?

Il 2013 sarà l’apice e la fine, speriamo, di

Un manichino con i segni evidenti di violenza.

Questa l’immagine shock della campagna che Leo Burnett e il brand di moda Vivienne Westwood hanno elaborato sul tema della violenza sulle donne

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dell’iniziativa è stato inaugurato da uno spot che rivisita un grande momento di cambiamento dell’era moderna, il festival di Woodstock del 1969. Anche in questo caso, coerentemente con le campagne precedenti, sono i clienti della banca a prendere la parola, direttamente. Infatti, nel bel mezzo del concerto, in un clima di rinnovamento e speranza per il futuro, un cliente sale sul palco e invita tutti a farsi delle domande e diventare protagonisti attivi del proprio destino. Come? Per esempio interrogandosi sul perché pagare le spese del conto corrente. La campagna ha poi trovato il suo megafono nella piattaforma web ‘Prendi parte al cambiamento.it’, che ha come iniziativa principale un concorso di idee volto al finanziamento del miglior progetto di innovazione. La piattaforma è stata ideata dal team Leo Burnett/Arc di Riccardo Robiglio e Paolo Dematteis, executive creative director del Gruppo.

Con Vivienne Westwood, dalla parte delle donne Leo Burnett e Vivienne Westwood, uno dei marchi più all’avanguardia nel mondo della moda, affrontano insieme un tema difficile eppure ferocemente attuale: la violenza sulle donne. Si tratta di un’idea semplice e provocatoria elaborata dall’agenzia guidata da Giorgio Brenna, con la direzione creativa esecutiva di Paolo Dematteis e Riccardo Robiglio, e immediatamente sostenuta dalla maison Westwood, da sempre schierata sui temi d’interesse sociale.

Nel dettaglio, il building e le vetrine dello store Vivienne Westwood di corso Venezia, a Milano, a partire dallo scorso 23 novembre, hanno presentato un allestimento molto particolare, caratterizzato da un manichino tumefatto, con i segni di evidenti violenze subite. Emblematico il claim: ‘Una donna su tre è vittima di violenza.

Non tacere’. nc

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‘I GIULIANA’, IL MOTORE CREATIVO DI SERVICEPLAN SE C’È UNA COSA DELLA QUALE SALVATORE GIULIANA E GIULIANA GUIZZI, I DIRETTORI CREATIVI ESECUTIVI DI SERVICEPLAN, VANNO ORGOGLIOSI È QUELLA DI NON AVERE UNO STILE STANDARD, BUONO PER TUTTE LE STAGIONI. LA LORO FORZA CONSISTE NEL SAPER COMPRENDERE LE ESIGENZE DEL CLIENTE, PUNTANDO SUL LAVORO DI SQUADRA, PER ELABORARE UN CONCETTO FORTE, UNA STORIA DA RACCONTARE. DI MARIO GARAFFA

Più di una coppia creativa, ‘i Giuliana’, al secolo Salvatore Giuliana e Giuliana Guizzi, rappresentano il marchio di fabbrica dell’agenzia Serviceplan, che, in qualità di direttori creativi esecutivi, fanno la differenza nei progetti più importanti. “Più che in uno stile o in una filosofia, crediamo nell’impegno - spiega Salvatore -. Il fatto poi che il nome di una sia uguale al cognome dell’altro è una cosa che diverte tutti. In realtà, anche se lavoriamo assieme da molti anni, siamo molto diversi e, proprio per questo, assolutamente complementari. Tornando allo stile, non crediamo sia utile possedere un approccio standard, una sorta di moda per tutte le stagioni. Ciò che conta è saper ascoltare e rispondere con soluzioni innovative ai problemi, lavorando con tenacia e flessibilità. Ma soprattutto, puntiamo sul lavoro di squadra, che abbiamo imparato a valorizzare nella nostra esperienza

internazionale, lavorando sul campo con colleghi tedeschi, francesi e olandesi”.

Ritiene che l’elaborazione creativa debba seguire una via ‘media neutral’ o viceversa ritiene che idea e declinazione debbano svilupparsi assieme? Perché?

(Giuliana Guizzi) Dipende, ogni situazione ha la sua specificità. In alcuni casi esiste una

Salvatore Giuliana e Giuliana Guizzi, direttori creativi esecutivi Serviceplan

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declinazione creativa dominante, ma è una situazione sempre più rara. Esiste però l’importanza di avere in mente un concetto forte e soprattutto rilevante per la marca. Una storia da raccontare. Il lavoro di squadra è esso stesso un processo media neutral. Nel processo produttivo di creazione delle idee vengono coinvolte persone diverse, per età, competenze e conoscenze tecniche. La co-

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area strategica_protagonisti_nc

struzione di progetti innovativi parte spesso dal mettere insieme passato e futuro, art director e web designer, cliente e agenzia, imparando così a dialogare con mentalità costruttiva verso una reale integrazione. Ricordando sempre che le idee semplici sono la migliore piattaforma di una comunicazione integrata.

Quale presente sta vivendo oggi il settore della comunicazione sul fronte della creatività? Quali sono le principali tendenze in atto e quali quelle che saranno dominanti nel prossimo futuro?

(Salvatore Giuliana) La creatività sta vivendo una fase non omogenea: un’evoluzione normale delle idee e un’evoluzione tempestosa delle tecniche e della tecnologia. E poi c’è il cambiamento epocale, quello della rete, ancora in pieno svolgimento. Si tratta di una grande democratizzazione, che però spesso non si adatta tout court alla comunicazione commerciale. La sfida delle marche consisterà, in buona parte, nel saper costruire, grazie alle nuove tecniche, sia delle storie universali sia una comunicazione più personalizzata o comunque meglio targettizzata, il tutto coerentemente con una stessa brand equity. Adattando localmente i messaggi, grazie alla flessibilità della comunicazione digitale e ai nuovi device.

Può tracciare un bilancio di questo primo anno di attività di Serviceplan? Quali sono, inoltre, le principali sfide che affronterete nel 2013?

(Giuliana Guizzi) Quando abbiamo deciso di lanciarci, la scorsa primavera, nell’apertura in Italia di Serviceplan Group avevamo alcuni punti fermi: il primo gruppo tedesco indipendente di comunicazione e dei partner italiani con i quali c’era una lunga storia professionale in comune. Un aspetto importante per noi era la presenza, nella stessa struttura, di Serviceplan e Plan.Net: le due anime della comunicazione, classica e digitale, realmente integrate. Competenze e creatività che si uniscono e si muovono libere in un unico spazio aperto. C’erano poi tanti potenziali clienti da conquistare, gare e nuovi progetti da realizzare, per costruire una base solida sulla quale lavorare. Oggi pensiamo che, al compimento del primo anno, che arriverà a marzo 2013, ci potremo noi stessi sorprendere per le tante cose fatte e per quelle in corso. Gli esempi principali sono il nuovo posizionamento e la comunicazione di Auchan Ipermercati, un progetto multimediale pianificato su tutto l’anno. Poi, il format per la marca Multicentrum, venduto anche in altri Paesi e che avrà nuove declinazioni nel 2013. Poi ancora, le nuove campagne internazionali per

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Alcune delle iniziative realizzate dai ‘Giuliana’.

Da sin., la campagna Multicentrum uomo donna e il nuovo posizionamento del brand Auchan Ipermercati. A seguire gli annunci per Fulcrum e per Kimbo, partner del Teatro alla Scala

Campagnolo e Fulcrum, marchi leggendari nel mondo del ciclismo, e per Humana, specializzata nei latti per l’infanzia. Inoltre, siamo al lavoro per Alfa Wassermann (Neo Borocillina, Dicloreum, Ketodol, ndr), e per Kimbo, per cui stiamo studiando la nuova comunicazione e abbiamo lanciato la macchina espresso Kompatta. Un altro esempio di integrazione, anche delle competenze di Plan.Net e Serviceplan, è il lavoro fatto per Linear assicurazioni online con la campagna ‘Incomparabile’. Per il 2013, ci aspettano tante sfide, prima fra tutte quella dell’innovazione, il dna sul quale la nostra casa madre in Germania ha costruito il suo successo. Con i nostri partner tedeschi ci confrontiamo periodicamente per far nascere idee sempre nuove di applicazione ai nuovi media. Loro nel 2012 hanno vinto 15 leoni a Cannes, molti dei quali grazie a tecniche innovative nella creatività e nel media. Uno standard difficile da raggiungere in una realtà italiana così diversa da quella tedesca, ma ci proveremo. nc

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ROYAL CARIBBEAN, COMUNICAZIONE DA CROCIERA LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE DI ROYAL CARIBBEAN, SINTETIZZATA NELLA CAMPAGNA ‘ASCOLTA IL MARE, VIVILO CON ROYAL CARIBBEAN’, CONTEMPLA UN AMPIO VENTAGLIO DI MEZZI: DALLA TV ALLA STAMPA, DALLE AFFISSIONI AL TRADE MARKETING. E, OVVIAMENTE, IL WEB, A CUI L’AZIENDA DESTINA IL 14% DEL BUDGET TOTALE. IL TUTTO CON L’OBIETTIVO DI FAR CRESCERE LA BRAND AWARENESS NEL NOSTRO PAESE. DI ILARIA MYR

Fare conoscere l’alto valore delle proprie crociere al pubblico italiano, con una campagna fortemente evocativa del mare e del piacere di viverlo: questa è, dal 2012, la strategia di Royal Caribbean, azienda nata norvegese, poi diventata americana, che fa delle crociere di lusso il suo posizionamento sul mercato. Con un media mix vario, che contempla mezzi classici, come tv e stampa, ma anche molto web, punta ad accrescere la propria brand awareness del 25%. Come spiega in questa intervista Mario Pasquero, commercial manager Royal Caribbean in Italia.

Royal Caribbean’ è stata lanciata lo scorso marzo con l’intenzione di superare il 25% di brand awareness, e devo dire che ci siamo molto vicini. Con questa campagna mondiale, firmata in Italia da McCann Erickson, l’azienda ha voluto unire il tema del mare con l’illustrazione della ricchezza della propria offerta.

Royal Caribbean ha infatti valori di prodotto, l’innovazione delle navi, i grandi spazi, l’entertainment, il servizio internazionale con un’accoglienza tutta mediterranea, che devono essere portati a conoscenza dei croceristi italiani, i quali hanno l’opportunità di provare con Royal una crociera ‘premium’ a un prezzo estremamente competitivo e trasparente, che include tutte le attività di bordo (dal minigolf alla parete di arrampicata, all’accesso alla spa, ndr), le mance, i soft drink e anche il servizio in camera. La più grande soddisfazione la otteniamo quando facciamo visitare le nostre navi ai potenziali clienti che rimangono a bocca aperta quando arrivano sulla Royal Promenade e sperimentano la passeggiata con negozi e locali al centro della nave, caratteristica unica di Royal.

Partiamo dalle vostre attività di comunicazione. Quali sono gli obiettivi? Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?

La campagna ‘Ascolta il mare, vivilo con

Mario Pasquero, commercial manager Royal Caribbean

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L’indice di gradimento a fine crociera è davvero altissimo: oltre il 90% dei passeggeri dichiara di essere soddisfatto oltre le aspettative e di voler consigliare Royal ad amici e parenti. Quindi basta fare ‘assaggiare’ il prodotto e il gioco è fatto: un segno, questo, che i grandi investimenti sulla differenziazione del prodotto, portata avanti da Royal con coraggio, sta dando i suoi frutti.

Quali leve componevano il media mix?

Abbiamo utilizzato davvero il più ampio spettro di media, dovendo fare un ‘announcement’ al mercato italiano: innanzitutto abbiamo puntato sulla tv, con tre soggetti differenti per parlare a tre diversi target, quello premium, quello più attivo e sportivo e quello delle famiglie. E anche su stampa trade e consumer, e su affissioni (aeroporti e dinamiche sui mezzi di alcu-

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET DI COMUNICAZIONE_ PUBBLICITÀ SU MEZZI CLASSICI - tv - esterna - stampa - radio WEB SPONSORIZZAZIONI PROMOZIONI E ATTIVITÀ SUL PDV RELAZIONI PUBBLICHE EVENTI DIRECT MARKETING

60% 45% 7% 5% 3% 14% 10% 5% 5% 3% 3%

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‘Ascolta il mare, vivilo con Royal Caribbean’ è il payoff della campagna lanciata da Royal Caribbean, declinata su tv, stampa, affissioni e web

ne città). Nel mercato delle crociere, poi, web e agenzie di viaggio hanno un ruolo fondamentale, per cui abbiamo investito quote importanti del nostro budget sui motori di ricerca, sui siti specializzati travel e su tutti i materiali di comunicazione destinati alle agenzie di viaggio, in primis il catalogo. Ma abbiamo anche testato iniziative di co-marketing con le agenzie sui loro clienti e prospect afferenti ai bacini di prossimità.

Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione? Quali modelli e metodi avete messo a punto per comunicare il brand?

La strategia viene condivisa a livello inter-

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Il web è per Royal Caribbean una leva importante del media mix. Qui un’immagine del profilo aziendale su Facebook

nazionale e il nostro headquarter di Miami lavora alla creazione di un format comune che quest’anno è rappresentato dalla campagna ‘Ascolta il mare, vivilo con Royal Caribbean’, con la conchiglia/telefono come immagine guida.

Ogni Paese lavora poi, secondo le proprie esigenze, alla ‘nazionalizzazione’ della campagna: nel nostro caso abbiamo posto la massima attenzione alla valorizzazione dei plus di prodotto Royal, che per fortuna sono tanti.

Ripercorriamo brevemente la storia del marchio e definiamo gli elementi centrali del vostro posizionamento sul mercato.

La storia di Royal è affascinante in quanto nasce in Norvegia negli anni ‘60 per volontà della Casa Reale, da cui Royal e il simbolo della corona che sovrasta l’ancora nel nostro logo. Negli anni ‘80 l’ingresso di soci americani ha dato una spinta imprenditoriale alla compagnia, che ha cominciato a crescere a ritmi sostenuti, caratterizzandosi per l’innovazione e la tecnologia delle proprie navi, una flotta di oltre 40 tra cui primeggiano Oasis e Allure of the Sea, due veri giganti da 220.000 tonnellate, le più grandi navi da crociera del mondo. Non dimentichiamo che il Gruppo Royal Caribbean possiede altri due brand, Azamara e

Celebrity, che primeggiano nelle classifiche delle navi con i più alti livelli di qualità del mondo.

Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro?

Certamente il web nel settore turismo è sempre più importante. Una recente ricerca di Netcomm dice che oltre il 60% dei potenziali turisti effettua le proprie scelte dopo aver consultato internet, quindi poniamo grande attenzione a come si sviluppa la rete. In questa fase di divulgazione del brand Royal per noi sono comunque molto importanti i media tradizionali, tv e stampa, che ci permettono di avere una grande copertura mediatica.

Nell’ambito di uno stesso piano di comunicazione, media classici e innovativi svolgono spesso funzioni complementari.

Quali sono, secondo lei, i rispettivi punti di forza e debolezza?

I media tradizionali, tv, stampa, radio e affissioni, permettono di contattare massivamente - la tv anche di emozionare -, mentre il potere informativo e di call to action del web è impagabile. Direi comunque che esiste una buona complementarietà dei mezzi offline e online nel nostro mercato.

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A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie?

Quali caratteristiche devono possedere tali strutture per essere validi partner?

Le ultime campagne sono state curate in Italia da McCann Erickson, ma siamo alla ricerca continua di stimoli creativi e di agenzie che sappiano interpretare il nostro posizionamento premium e tradurlo in una comunicazione efficace utilizzando tutti i media a disposizione. Non ci interessa che il potenziale cliente ricordi uno spot per la sua originalità, ma che dopo averlo visto abbia voglia di salire sulle nostre navi e si ricordi del brand Royal agganciandolo ai suoi valori, qualità del servizio, innovazione delle navi, trasparenza dell’offerta. Per il 2013, dunque, l’obiettivo è di lavorare con un pool di agenzie specializzate sui vari media.

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?

Ci piacerebbe misurare tutto in primis in termini di vendite, ma sull’above the line è ovviamente difficile. Per questo ci affidiamo a ricerche continuative sulla marca e sulla comunicazione. Misurare l’efficacia è invece possibile e necessario con il web o con il direct marketing, media che intendiamo sviluppare.

Che previsioni di investimento in comunicazione ci sono per il 2013? Qual è il trend rispetto all’anno precedente?

Il 2012 è stato per Royal l’anno più importante in termini di comunicazione, nel 2013 proseguiremo con investimenti importanti sostenuti e a sostegno della continua crescita di fatturato. Ci sforzeremo in particolare di analizzare a fondo l’evoluzione dei touch point dei nostri potenziali clienti per innovare ulteriormente la strategia media. nc

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PLANTER’S, COMUNICARE È ‘NATURALE’ ADVERTISING CLASSICO, MA ANCHE MEDIA INNOVATIVI, CON UN’ATTENZIONE PARTICOLARE AI SOCIAL MEDIA. UNA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE CHE IL BRAND PLANTER’S APPLICA AL FINE DI TRASMETTERE I PROPRI VALORI DI NATURALITÀ, QUALITÀ ED EFFICACIA A UN PUBBLICO ETEROGENEO CON ESIGENZE MOLTO DIVERSE. L’OBIETTIVO ULTIMO? INCURIOSIRE E STIMOLARE IL CONSUMATORE, NELLA CONVINZIONE CHE POSSA ESSERE CONQUISTATO UNA VOLTA PROVATO IL PRODOTTO. DI MARINA BELLANTONI

Il marchio Planter’s Cosmetica Naturale nasce a Genova nei primi anni ‘90 e diventa in pochi anni il marchio di riferimento per i prodotti a base di Aloe Vera nel nostro Paese. Inizialmente, la distribuzione è solo nel canale erboristico ma, con la crescita di importanza del marchio e il successo riscosso dai prodotti, compresi quelli a marchio AcidoIaluronico nati in un secondo tempo, in pochi anni inizia a espandersi anche nel canale farmaceutico. Nel 2008 il fondo d’investimento Dgpa Capital decide di entrare nel pacchetto azionario con una quota del 67%, in modo da portare rapidamente nuova competenza manageriale e potenziare gli investimenti in marketing e comunicazione, mantenendo la mission principale: l’innovazione del prodotto nell’ambito della cosmetica naturale.

Oggi, Planter’s concentra le vendite per oltre il 50% sul brand AloeVera e per oltre il 35% sul brand AcidoIaluronico; il fatturato è distribuito equamente tra i due canali privilegiati, le farmacie e le erboristerie.

Entrambi i marchi sono protagonisti di progetti di comunicazione mirata attraverso i quali Planter’s punta a sottolinearne soprattutto naturalità e accessibilità.“Da sempre - spiega il direttore generale Marco Scandroglio - i nostri progetti vengono pensati, lanciati e comunicati mantenendo l’identità principale Planter’s, ovvero l’appartenenza al segmento della Cosmetica Naturale”.

Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione? Quali modelli e metodi avete messo a punto per comunicare il brand?

Il nostro obiettivo è quello di rendere immediatamente percepibile al nostro target l’effettiva qualità dei prodotti a marchio Planter’s sia in termini di efficacia che di naturalità. Per l’AloeVera ci siamo concentrati sulla comunicazione delle caratteristiche intrinseche del prodotto e dei suoi plus

Marco Scandroglio, direttore generale Planter’s

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(Le 10 regole del Naturale, ndr) e abbiamo inoltre rilanciato il prodotto più alto-vendente della gamma (la Crema Riparatrice all’AloeVera viso-mani-corpo, ndr) in un nuovo formato dedicato a un target più giovane e innovativo, la Crema Riparatrice Natural & Young: nove differenti scatolette dalla grafica giovane e moderna. Avendo inoltre deciso di sponsorizzare il concorso di Miss Italia 2012, dove abbiamo consegnato la fascia di Miss Cinema Planter’s, nel mese di settembre abbiamo lanciato una Special Edition dedicando la grafica al tema Miss Italia.

Per quanto riguarda la gamma AcidoIaluronico, abbiamo approfittato del lancio della nuova linea top di gamma di prodotti AcidoIaluronico Penta5, dedicati a un target adulto, esperto e più consapevole, per affiancare al brand Planter’s un volto simbolo di bellezza ed eleganza, scegliendo come testimonial Maria Grazia Cucinotta.

Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?

I nostri valori sono naturalità, qualità ed efficacia. Planter’s è un marchio di prodotti di alta qualità ma accessibile a tutti, che si

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET DI COMUNICAZIONE_ Pubblicità su mezzi classici Stampa Tv Esterna Promozioni e attività sul pdv Sponsorizzazioni Relazioni pubbliche Eventi Web

50% 35% 10% 5% 20% 15% 5% 5% 5%

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Immagine dell’evento Miss Italia, sponsorizzato da Planter’s. Al centro, con abito rosa, Roberta Benaglia, ad Planter’s

rivolge a tutte le fasce d’età: le nostre linee cosmetiche rispondono sia alle esigenze di un pubblico giovane che a quelle di uno più maturo. La vera sfida dal punto di vista della comunicazione è quella di riuscire a trasmettere i nostri valori a un pubblico eterogeneo con esigenze molto diverse.

Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?

La comunicazione di Planter’s è da sempre avvenuta attraverso i canali sia off che online. Questo è il primo anno in cui siamo riusciti a integrare entrambi i canali, con un piano media cartaceo ben strutturato e focalizzato sulle linee Aloe Vera e Penta5 e un’attività online che includesse sia il sito corporate sia i canali social e viral.

Anche in merito alla presenza sulla stampa abbiamo avuto molte soddisfazioni e,

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a oggi, stiamo cercando di migliorare sempre più la presenza online attivando una comunicazione fitta e proficua con le beauty blogger.

Che previsioni di investimento in comunicazione ci sono per il 2012? Qual è il trend rispetto all’anno precedente?

Come sappiamo, il 2012 è un anno non semplice. Per la prima volta anche nel mercato della cosmetica gli indici di crescita si sono ridotti in maniera sensibile. Il trend degli investimenti di Planter’s sarà in ogni caso positivo. L’azienda ha sempre creduto nell’importanza della comunicazione come apri-porte per opportunità di business.

I nostri sono prodotti che vanno comunicati e spiegati per facilitare il primo acquisto. Una volta che sono stati provati, siamo convinti che il livello di soddisfazione sia molto alto. La nostra sfida nella strategia di comunicazione è proprio quella di incuriosire e stimolare al primo approccio con i nostri prodotti.

Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro?

Se parliamo di prodotti dedicati a un target più adulto, a mio parere la comunicazione sulla stampa consumer (settimanali e mensili) è quella che favorisce maggiormente il raggiungimento dei propri obiettivi, poiché unisce all’impatto la capacità di sostenere una comunicazione tecnica, fornendo informazioni complete al consumatore interessato. Per un target più giovane ci stiamo affidando ai mezzi che offre la comunicazione online ovvero attività sui social media, campagne di viral marketing, collaborazioni con blogger di settore e qualsiasi genere di attività che coinvolga proattivamente i nostri giovani clienti.

Che ruolo ha il digitale? Ritiene che sia un medium valido ed efficace?

Planter’s quest’anno ha iniziato ad investire una parte rilevante del suo budget di comunicazione nel digitale: abbiamo rivisto

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A sinistra la campagna stampa Planter’s Aloe Viso, e a destra Maria Grazia Cucinotta, testimonial della campagna dedicata alla Linea Penta5

il sito rendendolo più moderno e interattivo, abbiamo aperto la pagina Facebook dove il dialogo con i nostri fan si sta dimostrando sempre più vivace, attivo e interessante. Il nostro obiettivo è quello di creare una ‘community’ di consumatori fidelizzati e pronti a promuovere loro stessi il brand. Tutte le attività online sono gestite da un team dedicato affinché il consumatore abbia la percezione di parlare direttamente con l’azienda, ricevendo feedback immediati, pareri e consigli. È proprio grazie al contatto diretto con i consumatori che il valore dei nostri prodotti riesce a essere meglio spiegato ed apprezzato.

Nell’ambito di uno stesso piano di comunicazione, media classici e innovativi svol-

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gono spesso funzioni complementari.

Quali sono, secondo lei, i rispettivi punti di forza e debolezza?

I punti di forza della comunicazione sui media innovativi sono l’immediatezza e la velocità di trasmissione dei contenuti al target di consumo. Chiaramente questi mezzi hanno come riferimento un target mediamente più giovane e più ristretto rispetto al target medio di consumo dei nostri prodotti. Ecco perché è indispensabile per noi fare riferimento anche ai media classici, tendenzialmente rivolti a un pubblico più maturo, come nel caso della promozione per la linea Penta5. Essendo l’eterogeneità una delle caratteristiche fondamentali del nostro target l’integrazione dei media innovativi con i media classici rimane assolutamente necessaria per poter raggiungere tutti, rispondendo alle esigenze di ognuno con il prodotto più in linea.

Quanto pesa la creatività nella comunicazione e quanto nella scelta del partner a cui affidarsi?

La creatività nella comunicazione è il primo tramite tra il prodotto e il consumatore, pertanto è cruciale. Abitualmente coin-

volgiamo fin dall’inizio i nostri partner nel processo di produzione di una linea, proprio perché vogliamo che capiscano fino in fondo la filosofia e le scelte aziendali che andranno poi a comunicare con la loro creatività. Proprio per questo, nella selezione del partner creativo, noi cerchiamo, più che un esecutore, qualcuno che porti idee nuove e sappia lavorare in sinergia con il team di sviluppo.

Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione?

Abbiamo già accennato al caso delle Crema Riparatrice Natural&Young. La Crema Riparatrice è sempre stata il prodotto best seller di Planter’s e quest’anno abbiamo voluto renderla più appealing su un target giovane, in linea con i valori di naturalità espressi dal brand AloeVera. Questo processo è stato condotto seguendo due principali direttrici: la prima di Prodotto/Packaging, la seconda di Comunicazione. Da un lato abbiamo vestito in maniera più in linea coi tempi il prodotto proponendolo in nove scatoline colorate da collezione, ottenendo così una maggior forza di attrazione nel punto vendita sul target definito

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Gli originali packaging della Crema Riparatrice Natural&Young dedicato da Planter’s all’edizione 2012 di Miss Italia

stimolando l’acquisto di impulso. La collezionabilità e l’eccellenza del prodotto hanno poi convinto il consumatore al riacquisto. Dal lato comunicazione invece quest’anno, per la prima volta, siamo diventati sponsor della fascia Miss Cinema del concorso Miss Italia, associando quindi la Crema Riparatrice Natural&Young al simbolo di bellezza e giovinezza delle Miss e lanciando sul mercato una special edition delle scatolette in tema Miss. Abbiamo accompagnato questa sponsorizzazione con attività di telepromozione durante le serate finali di Miss Italia. Inoltre, è partita a settembre la campagna stampa che accompagnerà, per i prossimi mesi, il lancio di questo prodotto e si affiancherà alla campagna istituzionale dedicata al mondo dell’AloeVera. I risultati sono stati molto positivi, le scatoline della prima edizione hanno avuto successo e, come ci aspettavamo, il pubblico giovane ha iniziato a cercarci anche sfruttando i nostri canali online. nc

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INTERNET HA VINTO. PAROLA DI DOMINO LA SUA MISSION È INTERNET. DALL’ANNO DELLA SUA NASCITA,1996, A OGGI DOMINO HA CAMBIATO IL SUO POSIZIONAMENTO E L’APPROCCIO STRATEGICO, SPINGENDOSI SEMPRE PIÙ VERSO LA CONSULENZA, PRODUZIONE E MANUTENZIONE DI PROGETTI INTERATTIVI, VOLTI A INCREMENTARE LE POSSIBILITÀ DI BUSINESS, COSTRUENDO UNA RELAZIONE FORTE TRA LE IMPRESE E I LORO CLIENTI. DI FRANCESCA FIORENTINO

“La nostra evoluzione è avvenuta di pari passo con il processo che chiamiamo ‘Internet Ha Vinto’ e con cui identifichiamo la nostra mission. Internet per noi ha vinto perché è locale, ubiquo e strategico: è il collante fondamentale nel processo di decisione d’acquisto. Per i nostri clienti è una grande opportunità da saper gestire e sfruttare. E noi sappiamo sicuramente come fare”. Così Andrea Bosso sintetizza la filosofia operativa della società di cui è partner e strategist & consultancy.

stre conclusioni. Quindi con numeri, kpi statistiche da un lato e l’osservazione diretta dall’altro abbiamo definito e continuiamo a definire - fermarsi vorrebbe dire invecchiare precocemente - un modello strategico che ha uno scopo forte: creare un percorso, una strada sicura e delineata che conduca il target verso il prodotto del nostro cliente. Più che una strada è una rete di strade che collega digitale e reale e che accompagna l’utente in tutte le fasi che precedono e seguono un acquisto: valutazione, cernita, scelta, esperienza e conferma.

La vostra web agency è specializzata in ‘progetti di interazione’ che, a partire dal digitale, hanno un impatto determinante nello sviluppo delle imprese. Ci descrive questo approccio?

Analizzando il contesto e tenendosi aggiornati sulle micro-evoluzioni che internet vive costantemente siamo arrivati alle no-

Dal 1996, Domino si occupa di consulenza, produzione e manutenzione di progetti digitali. Come si è evoluto, nel corso di questi anni, il vostro lavoro?

Siamo passati da progetti di comunicazione a progetti di business strategici per le aziende. Quindi dai vecchi siti vetrina a progetti che guidano la strategia aziendale, determinando l’Atl e la comunicazione offline. Un completo stravolgimento, quindi, dettato principalmente dagli utenti che oramai effettuano online le decisioni d’acquisto - più raramente l’acquisto stesso -, mi-

Andrea Bosso, partner e strategist & consultancy Domino

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digital/interactive_protagonisti_nc

surando la coerenza del brand in tutti i touchpoint (dal sito alla brochure, dai social al punto vendita, ndr) dove però è il digitale il fil rouge centrale.

Quale presente sta vivendo oggi il settore della comunicazione digitale? Quali sono le principali tendenze in atto e quali quelle che saranno dominanti nel prossimo futuro?

Stiamo tutti sentendo parlare di web 3.0, di internet delle Cose. Più a breve termine e sul piano della comunicazione ci sarà sicuramente lo sviluppo di strategie dedicate al mobile, capaci di rispondere in maniera sempre più puntuale alle esigenze degli utenti. Attualmente abbiamo a disposizione una miriade di strumenti che vengono gestiti come prodotti, spesso da fornitori diversi: è necessaria una strategia unica.

Perché devono parlare con la voce del brand.

Parliamo dell’andamento della web agency. Come è andato il 2012 sul fronte del fatturato e del portfolio clienti? Quali aspettative avete per il 2013?

Nonostante il 2012 sia stato un anno difficile anche per il settore della comunicazione, noi in Domino siamo riusciti a incrementare il nostro fatturato del 10% circa con una buona tenuta sulla redditività media dei progetti. Grazie alla nuova strategia e posizionamento, anche il portafoglio clienti va gradualmente modificandosi con una maggiore incidenza di medie e grandi aziende. Per il 2013 il consolidamento delle acquisizioni effettuate a fine 2012 ci consentirà di superare il traguardo dei 4 milioni di euro che rappresenterà in percentuale una ulteriore crescita a due cifre, per il terzo anno consecutivo.

Ci descrive una o due vostre recenti case history particolarmente rappresentative del vostro modus operandi?

Con Fiat (Fga, ndr) abbiamo all’attivo diversi lavori. Abbiamo riprogettato completamente il portale, ma non solo. Il nuovo sito ha raggiunto risultati eccezionali nella principale metrica utilizzata: il test drive, che segnala la volontà dell’utente di

spostarsi dal pc al concessionario. Il nuovo portale www.fiat.it (gli altri Paesi europei ci segnalano performance simili, ndr) incrementa del 120% le richieste di test drive che vengono passate alla rete vendita.

Parlo molto volentieri di strumenti che connettono l’online con l’offline, in particolare nel punto vendita. eProduct è un tool di supporto alla vendita personalizzato per Fiat (da aprile 2012 con otto mercati, ndr), Fiat Professional (da marzo 2011, 14 mercati, ndr) ed entro la fine del 2012 anche per Alfa Romeo. La soluzione aiuta i dealer in concessionaria a raccontare ai potenziali clienti i plus di prodotto mostrandone i vantaggi attraverso video comparativi e animazioni. L’esperienza che il cliente vive non termina così all’uscita dalla concessionaria, perché tutti gli argomenti trattati vengono raccolti in un minisito privato e in un dossier che facilitano il ricordo dei prodotti nei punti di forza profilati sul singolo cliente. eProduct è diventato fondamentale per i dealer italiani e europei che lo considerano uno strumento strategico per spostare la valutazione del prodotto dal prezzo ai vantaggi rispetto ai concorrenti. In Do-

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La user experience del nuovo portale di Fiat: strategia e risultati raggiunti grazie a Domino

mino, abbiamo seguito ogni aspetto del progetto: dalla creatività alla regia dei contenuti, dallo studio della user experience alla realizzazione tecnica dell’applicativo.

Guardiamo al futuro, quali sono i principali progetti già in cantiere per il 2013?

A ottobre 2012 Domino si è espansa nel Nord Est acquisendo la principale agenzia di Venezia. Siamo molto soddisfatti del fatto che poco dopo abbiamo firmato il contratto di un progetto molto ambizioso: il lancio di un nuovo brand di cucine di lusso, che a partire dal know-how di Prisma (presente a livello mondiale con cucine professionali, ndr) crea un prodotto completamente nuovo per il mercato, occupato da player non-professionali. Il lancio verrà effettuato utilizzando il canale digitale come principale touchpoint con architetti e clienti finali. Una sfida importante che crediamo di poter vincere. nc

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TRADURRE GLI OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE IN CAMPAGNE ONLINE DI SUCCESSO NETWORK INTERNAZIONALE INDIPENDENTE, WEBADS È SPECIALIZZATO NEL RAGGIUNGERE TARGET SPECIFICI DI CONSUMATORI, OVUNQUE SI TROVINO, TRAMITE UN’OFFERTA COMPLETA E RICCA DI FORMATI PUBBLICITARI AD ALTA VISIBILITÀ. NEL SUO PORTFOLIO UNA RICCA SCELTA DI SITI PREMIUM SUDDIVISI IN CANALI VERTICALI, DA LINKEDIN A BBC.COM, PASSANDO PER NINJA MARKETING, RYANAIR E 2NIGHT.IT. DI MARIO GARAFFA

Mette assieme l’esperienza accumulata negli anni con un forte orientamento all’innovazione. Stiamo parlando di WebAds, concessionaria pubblicitaria dal respiro europeo nata nel 1997 e presente in Italia dal 2003. “Al nostro network internazionale indipendente - spiega Constantijn Vereecken, managing director WebAds - appartengono alcuni degli editori più autorevoli a livello sia italiano che globale, e i più noti spender del mercato si sono già affidati a noi per veicolare la propria comunicazione pubblicitaria”. Il tutto in linea con una mission che spinge a tradurre gli obiettivi di comunicazione dei clienti in campagne online di successo.

Nel 2013, WebAds festeggia i dieci anni in Italia, quali sono i plus che vi distinguono sul mercato e quali sono i dettagli della vostra offerta pubblicitaria?

In questi anni abbiamo sperimentato nuovi formati pubblicitari e nuovi device, proponendo audience di qualità sui migliori siti. Abbiamo rappresentato in Italia blog,

console di gioco, iptv, a volte scommettendo in anticipo sulle tendenze del mercato.

Il nostro focus rimane l’offerta premium, ma oggi siamo in grado di offrire una consulenza a 360 gradi, in cui prodotto e tecnologia vanno di pari passo, e offriamo agli inserzionisti la possibilità di pianificare per audience, brand o performance. In particolare, raggiungiamo l’utente durante la navigazione quotidiana sui siti web preferiti, grazie a una ricca offerta di prodotti display e rich media pianificabili su otto differenti canali verticali, oppure fuori casa, mentre l’utente consulta il proprio smartphone alla ricerca di informazioni, grazie al network mobile.

Quali sono i principali clienti che fanno parte del vostro network? Quale valore aggiunto garantite loro?

Il nostro portfolio di siti premium è suddiviso in canali verticali.

Nell’area Business&Professionals la nostra offerta include, tra gli altri, LinkedIn, Bbc.com, Ipsoa.it, Ninja Marketing. Nel canale Travel gestiamo per l’Italia Ryanair e Skyscanner.it, nell’area Entertainment collaboriamo da

Constantijn Vereecken, managing director WebAds

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anni con 2night.it, Milanodabere.it, Tonight.eu, ma la nostra offerta include anche i canali Teen, Donne, Automotive e Sport.

Da non sottovalutare è anche la possibilità di targettizzare per audience. I publisher si affidano a WebAds perché garantiamo loro consulenza e supporto tecnico.

Ha citato LinkedIn. Quali formati e modelli avete messo a punto per rispondere alle esigenze di partecipazione che sono tipiche del web 2.0 e dei social media?

Per gli inserzionisti che vogliono creare engagement attraverso LinkedIn, sicuramente Groups e Company Page sono due strumenti molto utili. I Groups permettono agli iscritti di creare e partecipare a discussioni tematiche all’interno della community e costituiscono una buona opportunità per costruire relazioni professionali. Grazie alle Company Page è invece possibile coinvolgere i followers in modo nuovo, influenzando il processo di acquisto del consumatore tramite aggiornamenti quali news, promozioni di prodotti, video e articoli di settore.

Il messaggio del brand si amplifica e crea engagement perché può essere commentato e condiviso, creando un meccanismo di viralità che si estende al proprio network.

Nel campo digitale, il video advertising e la mobile communication stanno conqui-

stando ruoli sempre più centrali. Come vi state muovendo su questi due fronti?

WebAds ha sviluppato una propria strategia video, che è in linea con la maggior parte di quelle implementate dai nostri clienti. La video strategy sta diventando, infatti, una delle chiavi di successo per i budget adv online. La capacità emozionale e coinvolgente del video, se sviluppato con un buon approccio creativo, permette di incrementare sia i tassi di interazione con gli utenti, e conseguentemente la brand awareness, sia la brand loyalty della campagna. Quanto alla questione mobile, oggi l’utente è multipiattaforma, fruisce dello stesso contenuto via pc, smartphone, tablet; per noi è dunque naturale offrire agli inserzionisti una visibilità totale su questi device, per cui abbiamo sviluppato, accanto al network di siti web, anche una rete mobile in cui offriamo formati sia standard sia rich media. Ogni media ha il suo linguaggio, quindi prima di scegliere il canale di comunicazione occor-

Il portfolio di WebAds è caratterizzato da siti premium suddivisi in canali verticali.

In particolare, l’area sport su mobile propone m-site visitati giornalmente da migliaia di appassionati

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Tra i principali clienti di WebAds troviamo LinkedIn. Tra gli strumenti più apprezzati dagli inserzionisti che vogliono creare engagement attraverso il social network spiccano Groups e Company Page

re che il cliente definisca bene i propri obiettivi. Personalmente, vedo il mobile più come uno strumento per attività di ‘push marketing’, e il web più come, ma non solo, strumento per attività di ‘pull marketing’.

Chiudiamo con una domanda sull’andamento della concessionaria. Come è andato il 2012 sul fronte del fatturato e del portfolio clienti? Quali aspettative avete per il 2013?

Chiudiamo il 2012 in positivo in termini di fatturato, ma con una crescita inferiore rispetto alle nostre aspettative di inizio anno. Non è facile prevedere cosa accadrà nei prossimi mesi vista l’attuale situazione economica, ma sappiamo di dover fare sempre il massimo per garantire ai clienti e agli editori la massima soddisfazione. Nel 2012 il nostro network premium si è inoltre ampliato con l’ingresso di Ninja Marketing, Klat Magazine, AutoXY e Glam Media e siamo molto felici della fiducia che i publisher nc ci rinnovano.

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nc_digital/interactive_internet trends

SPAZIO AI VIDEO ONLINE IN UN CONTESTO CARATTERIZZATO DAL BOOM DEI VIDEO ONLINE, YAHOO! HA REALIZZATO UNA VERA E PROPRIA PIATTAFORMA, ‘YAHOO! SCREEN’, CHE PERMETTE L’AGGREGAZIONE TUTTI I CONTENUTI VIDEO PROVENIENTI DAI DIVERSI CANALI YAHOO! TRA CUI NOTIZIE, FINANZA, OMG!, LIFESTYLE E CINEMA.

DI MATTEO FAILLA head of media Yahoo! Italia

L’attenzione ai contenuti da parte del team editoriale di Yahoo! si evince sia dalla capacità di offrire personalizzazione, rilevanza e apertura, sia anche dall’offerta, che oggi rappresenta uno dei focus principali e che ha registrato, nel corso del 2012, un ottimo successo in termini di audience e di raccolta pubblicitaria. La strategia video di Yahoo!, che si basa sulla realizzazione di una piattaforma, ‘Yahoo! Screen’, che permette l’aggregazione dei contenuti video provenienti dai diversi canali Yahoo!, fa leva, infatti, su studi e ricerche utili a capire quello che realmente vogliono e vorranno gli utenti in rete, ovvero video professionali e originali. Video firmati da editori

che siano garanti del contenuto stesso, un contenuto divertente ma anche serio, rapido ed efficace che risponda a esigenze precise di informazione come di semplice entertainment. Tra gli ultimi nati in casa Yahoo! troviamo l’esclusivo e divertente programma ‘Sabrina&Sabrina’, dedicato alle donne ironiche che sanno ridere di se stesse e agli uomini che vogliono capire un po’ di più del complicato universo femminile. Protagonista della sitcom Sabrina Nobile, conduttrice televisiva nota al pubblico come inviata delle Iene. Ognuno degli otto episodi è una lezione di stile per insegnare a Sabrina e a tutte le donne l’abc della moda e del make-up. Un viaggio nella vanità femminile,

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un’indagine paziente e minuziosa nei meandri di trucchi e parrucchi con i preziosi consigli di alcuni esperti. A questo si aggiunge ‘Roast to Coast’: la storia di quattro amici tra cui Gip, anche lui volto noto delle Iene, che decidono di fare un’avventura unica e irripetibile: si vestono da supereroi, preparano una vecchia macchina americana anni ‘70, ci caricano sopra un roast-beef da cinque chili e partono per un coastto-coast attraverso gli Stati Uniti. Venti episodi da quattro minuti ciascuno per scoprire un’ America completamente diversa da quella che siamo abituati a vedere. Questi nuovi contenuti si aggiungono ai già presenti programmi video originali ‘What About Love?’, ‘Lo Cucino Io!’, ‘Yes She Can!’, ‘Yes You Can’, ‘Wall Street for Dummies’, ‘Behind the Movies’ e ‘Good News’.

Yahoo! Screen conferma quindi l’impegno di Yahoo! nel rendere le abitudini quotidiane dei nostri utenti più divertenti e stimolanti. Ma non è finita qui, nel corso del 2013 saranno presentate tante altre novità che vedranno protagonisti volti noti al grande pubblico per rendere il palinsesto di Yahoo!

Screen ancora più ricco e attento alle esigenze dei milioni di utenti che visitano le nc nostre pagine ogni giorno.

BASTA

URLARE! Fatti sentire da chi è disposto ad ascoltarti, scegli tra le soluzioni di video e display advertising, targetizzazione e ottimizzazione campagne, custom event e search marketing di Yahoo!.

4`_eReeR Z] eVR^ dR]Vd ita-trademarketing@yahoo-inc.com advertising.yahoo.it

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nc_digital/interactive_trends

MOBILE, UN’ONDA DA CAVALCARE DA UN’INDAGINE COMMISSIONATA DA GOOGLE A IPSOS MEDIACT EMERGE QUANTO CAPILLARE SIA L’USO CHE GLI ITALIANI FANNO DEGLI SMARTPHONE E L’ENORME POTENZIALE DEL MOBILE NELL’AMBITO RETAIL. L’M-COMMERCE E ANCHE GLI M-SITE DIVENTANO SEMPRE PIÙ STRATEGICI PER CHI VUOLE COMUNICARE. UNA STRATEGIA MOBILE DI SUCCESSO È QUELLA DI SKY, CHE SI È AVVALSA DEI SERVIZI GOOGLE ADWORDS E ADMOB PER AUMENTARE I CONTATTI FRA I POTENZIALI CLIENTI. DI ILARIA MYR

Il web e lo sviluppo della tecnologia stanno ampliando le opportunità per il consumatore, per gli editori e per gli advertiser.

L’utente sa approvvigionarsi del contenuto che gli interessa nel momento in cui lo desidera: e poco importa se ciò avviene perché accende la televisione a una data ora o perché si scarica dal web l’evento che lo interessa o, ancora, se fruisce dell’informazione che più desidera conoscere direttamente dal proprio cellulare o dal tablet. In particolare, il fenomeno mobile (smartphone e tablet) modifica in maniera radicale le logiche di relazione e interazione tra aziende e consumatori e rappresenta un’opportunità di crescita importante per l’economia dell’intero Paese. Proprio per indagare su questi aspetti, Google ha di recente commissionato a Ipsos MediaCT un’indagine, da cui emergono considerazioni importanti.

Smartphone e italiani: un binomio vincente Secondo la ricerca, per gli italiani lo smartphone è ormai diventato uno strumento di relazione indispensabile nella vita di tutti i giorni. Quasi un terzo degli degli italiani ne possiede uno, il 47% degli utilizzatori se ne serve per accedere a internet quotidiana-

mente e la maggior parte (il 69%) difficilmente se ne separa utilizzandolo quasi ovunque: in casa (94%), fuori casa (81%), e sempre di più nei negozi quando va a fare shopping (43%). Lo smartphone viene utilizzato spesso (63%) anche in parallelo ad altri media: mentre si ascolta musica (34%), mentre si guarda la tv (33%) e, nel 25% dei casi, persino quando si naviga su internet con un altro dispositivo. Circa la metà degli intervistati (56%) lo impiega per recuperare velocemente informazioni sul web o occupare utilmente pause e tempi morti (51%).

Inoltre, l’indagine Ipsos MediaCT rivela che gli italiani dotati di smarphone possiedono in media 21 applicazioni, di cui quattro acquistate, e ogni mese ne utilizzano otto con una certa frequenza.

L’m-commerce: lo smartphone nel processo d’acquisto Rispetto ai paradigmi del marketing tradizionale, il mondo digitale ha modificato in maniera significativa gli spazi e i tempi di interazione cliente-prodotto/servizio. Pc, tablet, ma ancor di più cellulari e smartphone diventano strumenti fondamentali non

Uno screenshot dell’applicazione mobile di IlMeteo.it, in cui, grazie ad AdMob di Google, Sky ha comunicato la propria offerta

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solo nella fase di acquisto e nella fruizione di servizi di assistenza post vendita o fidelizzazione, ma anche nei momenti che precedono l’acquisto. Si tratta del cosiddetto ‘Zero moment of truth’ (Zmot), l’attimo che anticipa la prima interazione fra cliente e prodotto sugli scaffali di un negozio, fisico o virtuale. La chiave è farsi trovare, ossia essere presenti in tutti i momenti in cui i clienti interagiscono con il cellulare, senza dimenticare il momento dell’acquisto. In Italia, infatti, l’m-commerce è già realtà e sempre maggiori strumenti e opportunità arriveranno in futuro. Sempre secondo i dati Ipsos MediaCT elaborati per Google, il 25% dei possessori di smartphone ha dichiarato di avere già effettuato un acquisto via mobile. Di questi, il 63% l’ha fatto nell’ultimo mese: un trend in crescita, dal momento che il 59% di chi fa acquisti tramite smartphone è un frequent buyer e fa acquisti almeno una volta al mese. La crescita dell’mcommerce, inoltre, sembra non temere la crisi, essendo il 26% degli intervistati intenzionato ad aumentare i propri acquisti da mobile in futuro. Il potenziale è enorme, eppure gran parte delle aziende italiane non

ha ancora integrato nelle proprie strategie online il mondo mobile in termini di pubblicità, design delle pagine web e commercio elettronico. In particolare, solo il 30% dei grandi investitori in Italia ha realizzato e attivato campagne pubblicitarie dedicate a smartphone e tablet. Per non perdere opportunità di business, la chiave è essere presenti in ogni fase del processo d’acquisto, adottando una strategia mirata: il mobile offre infatti ai retailer di ogni dimensione un modo totalmente nuovo di entrare in contatto con gli acquirenti, fidelizzarli al brand e incoraggiare le vendite. Ma quando e dove essere presenti? I dati parlano chiaro: innanzitutto, in video: il 76% degli utenti smartphone italiani guarda video sul proprio cellulare, il 18% addirittura ogni giorno. Ma anche sul motore di ricerca: il 57% degli intervistati effettua quotidianamente ricerche dal proprio smartphone. Interessante, poi, è il passaggio dell’utente dall’online all’offline: il 28% degli utenti dichiara di aver effettuato un acquisto in un negozio come risultato di una ricerca effettuata sul cellulare, mentre il 22% degli utenti ha cambiato idea su un acquisto in-store grazie all’uso

dello smartphone. Infine, da considerare sono le ricerche locali: il 56% effettua almeno una volta a settimana ricerche locali. In particolare il 46% ha visitato un sito di prodotto o servizio, il 38% ha navigato in quello di un’attività commerciale (ristorante o negozio) e il 39% ha poi effettuato una chiamata a un’azienda o ha attivato un servizio. Nel complesso il mondo dell’advertising mobile in Italia ha un potenziale enorme e non è ancora troppo tardi per essere tra i primi. L’86% dei possessori di smartphone ricorda di aver notato un annuncio pubblicitario sul mobile. Gli annunci vengono visti in tutti i diversi contesti d’uso del cellulare e, in particolare, usando una app (30%), facendo una ricerca (29%), guardando un video (23%), oppure navigando su siti di shopping online (17%). Un Paese sempre più mobile è dunque la carta da giocare per portare il valore dell’internet economy a livelli ancora più alti, spingendo il mobile commerce grazie alla nascita di un florido ecosistema integrato, dove sviluppatori di applicazioni e aziende potranno beneficiare di un mercato fatto di milioni di consumatori interessati a soluzioni sempre più innovative per soddisfare le proprie esigenze.

SKY, UN CASO DI SUCCESSO TUTTO ITALIANO_ Avere un sito ottimizzato per dispositivi mobili e sviluppare una strategia mobile efficace possono essere fattori critici di successo, come dimostra il caso di Sky Italia, che è riuscita a incrementare il numero di abbonati con l’aiuto di AdWords e della rete AdMob di Google. A luglio 2011, Sky ha iniziato a sviluppare campagne di mobile marketing avvalendosi di annunci AdWords click-to-call. L’obiettivo era aumentare i contatti fra i potenziali clienti con le offerte Sky. La maggior parte degli annunci era mirata alle applicazioni della rete AdMob e ai siti per cellulari dedicati a sport, tv e altre forme di intrattenimento. L’azienda ha anche utilizzato AdWords per analizzare le query di ricerca correlate ai prodotti e servizi Sky. La scelta delle parole chiave è stata utilizzata per classificare i potenziali clienti in gruppi a cui indirizzare messaggi mirati. Negli ultimi dieci mesi, il traffico click-tocall di AdWords è cresciuto del 120% e il volume delle parole chiave per i dispositivi mobili è raddoppiato. "L’esperienza di Sky dimostra come il mobile stia cambiando il modo con il quale gli utenti interagiscono con le aziende - commenta Luciano Cantoni, mobile specialist Google in Italia -. Nella definizione delle strategie di comunicazione e dei Kpi (Key Performance Indicator) è essenziale quindi considerare tutte le opportunità rese disponibili dal mobile: la possibilità di effettuare chiamate, con il telefono, di trovare una location, con le mappe, la promozione di un’app, oltre che l’acquisto sul sito mobile. Una giusta definizione di valore a ciascuna di queste azioni consente di misurare, con maggior precisione, il ritorno dell’investimento per questo nuovo media digitale, così strategico e attuale per tutti i business".

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I siti per mobile trasformano i visitatori in clienti In un mondo in cui si è costantemente connessi, i consumatori si aspettano di trovare le informazioni che desiderano nel più breve tempo possibile, in qualsiasi luogo si trovano. Secondo un’altra indagine condotta per Google da Sterling Research e Smith Geiger, il 61% degli utilizzatori di smartphone tende a passare a un altro sito, se non riesce a trovare immediatamente quello che sta cercando nel sito in cui si trova, il 67% preferisce fare acquisti su un sito ottimizzato e il 74% di quelli che visitano un sito mobile ottimizzato è propenso a ritornarvi anche in futuro. Questi dati dimostrano che oggi avere un buon sito mobile non significa, come in passato, solo vendere di più, ma disporre di una componente fondamentale nella costruzione di brand forti e di relazionc ni durature con la clientela.

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nc_media innovativi_trends

LUSSO, QUESTIONE DI POWER PERCEPTION LA LEVA DI MARKETING PERCEPTION PUÒ TROVARE LA SUA MASSIMA ESPRESSIONE NEL SETTORE DEL LUSSO E DIVENTARE POWER PERCEPTION PER MEZZO DI TECNICHE QUALI IL WARPIMAGE E IL WARPFRAME. I SEGRETI DEI VIDEO LUXURY SEMIOMARKETING ORIENTED DALLE PAROLE DEGLI ESPERTI DI COMUNICAZIONE DEL LUSSO CINZIA LIGAS E FAUSTO CREPALDI.

CINZIA LIGAS

FAUSTO CREPALDI

semiomarketing specialist

regista e digital media director

Vi è un rapporto che, da sempre, lega i beni e i servizi e la loro comunicazione al target, creando una diade inscindibile che potremo paragonare alla forma (comunicazione) e al contenuto (beni e servizi). Per esaltare le qualità dei prodotti esistono delle buone prassi che si possono sintetizzare nelle classiche regole del marketing e della comunicazione e che, da dopo l’avvento del semiomarketing, la forma più avanzata ed efficace di marketing a oggi esistente, si possono tradurre nella regola aurea della P di Perception. Si tratta della capacità di ottimizzare la percezione di un prodotto e di un servizio e quindi di aumentare il livello di target satisfaction, elemento indispensabile affinché il pubblico stesso si trasformi in cliente.

La Perception, leva di marketing essenziale, trova la sua compiutezza con l’avvento della comunicazione digitale in cui il rischio maggiore è quello di non riuscire a essere, a causa della sua propria natura antagonista a quella analogica, capace di generare emozionalità e quindi di suscitare desiderio. Senza emozionalità si blocca il desiderio e senza di esso si interrompe il

processo di acquisto e quindi di conversione in cliente.

P come… Power La potenza della Perception si esplica maggiormente in un settore particolare, quale quello dei beni e servizi luxury.

Infatti, in tali settori la percezione deve, attraverso la comunicazione, venire esaltata a potenza, sino a generare la P elevata alla seconda, definita Power Perception. I prodotti e servizi di lusso devono avere una carica di desiderabilità tale da abbattere ogni freno inibitore del target relativamente al costo richiesto, in quanto tale aspetto non deve essere percepito come un male indispensabile per ottenere un beneficio, ma elemento positivo esso stesso garanzia della bontà del prodotto o dell’unicità del servizio, segno del proprio privilegio. Per ottenere l’esaltazione della Power Perception nei settori dell’alto di gamma, vi sono una serie di tecniche relative alla composizione degli artefatti comunicativi, tra le quali il warpimage per le immagini statiche e il warpframe per la realizzazione di video luxury semiomarketing oriented.

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Il termine warpframe è formato dalle parole warp (ordito) e frame (struttura o anche fotogramma) e si riferisce a tutte quelle tecniche comunicative visive e concettuali che agiscono a livello profondo nella stesura di una narrazione video e che ne sostengono la vicenda. Infatti, proprio come in un telaio, per realizzare un tessuto, occorrono i fili dell’ordito a cui si intrecciano quelli della trama, così anche nella realizzazione di un video di advertising che voglia suscitare una risposta affettiva o emozionale, ottenere dal pubblico il comportamento che si intende indurre, insinuare nella mente del destinatario determinati desideri e influenzare scelte e comportamenti, suggerendo all’inconscio del ricevente relazioni indotte, bisogna tenere conto delle strutture narrative e percettive profonde.

Video, esaltatori d’emozionalità Uno degli utilizzi di tale metodologia è la realizzazione di video che, attraverso l’uso di messaggi subliminali che agiscono a livello inconscio, ottimizza la comunicazione business e aumenta il livello di conver-

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Per ottenere l’esaltazione della Power Perception nei settori dell’alto di gamma, vi sono una serie di tecniche come il warpimage per le immagini statiche e il warpframe per la realizzazione di video luxury semiomarketing oriented

sione target-cliente. I messaggi subliminali e la persuasione occulta non sono quelli che, per decenni, ci hanno indicato. Un frame di pochi millesimi di secondo inserito in un video non istiga nessuno a compiere atti o provare desideri indotti dai pubblicitari, quelle sono solo leggende. La vera motivazione inconscia, (che sarebbe più corretto chiamare ‘esaltazione dell’emozionalità profonda’) si basa su ben altri fattori, molto più incisivi ed efficaci. Naturalmente, allo sguardo dei profani, i video non sembrano diversi da altri realizzati senza tener conto di tali strutture comunicative, la differenza non balza immediatamente agli occhi. Infatti, il meccanismo motivazionale e persuasivo non deve essere immediatamente percepibile al target, ma deve insinuarsi nel suo inconscio, facendogli scattare una serie di associazioni mentali e suscitando il desiderio di vivere quella particolare esperienza emozionale proposta dal video stesso. Le esperienze d’elite possono essere relative al luxury tourism per esempio, presentando vacanze in residenze d’eccellenza, quali castelli o dimore storiche, o proporre l’acquisto o l’affitto di immobili di altissimo prestigio.

Il warpframe è composto da dieci voci: • Identità (determina il ruolo che l’emittente intende assumere nel flusso comu-

nicativo nei riguardi del destinatario).

• Relazione (stabilisce che tipo di rapporto è utile instaurare tra emittente e destinatario per raggiungere lo scopo previsto dal video).

• Stile (declina la comunicazione nello stile necessario a far percepire l’identità e la relazione decise).

• Segni (indica quali simboli, icone o indici è necessario inserire per il conseguimento dello scopo).

• Codici (codici mimetici, prossemici, cinesici o di altra natura che è necessario inserire per il conseguimento dello scopo del video).

• Figure (figure retoriche visive più adatte alla vicenda narrata per stimolare un feedback positivo).

• Radici (modelli archetipici che devono essere inseriti in ogni narrazione visiva per renderla più efficace e che si rifanno all’inconscio collettivo).

• Ruoli (modelli che occorre usare per strutturare la narrazione in modo coinvolgente per il pubblico).

• Equilibri (forze che imprimono dinamismo alla vicenda attraverso la costruzione di equilibri fra i vari attanti e che comportano elementi di contraddizione, di contrarietà e di complementarietà che agiscono tra di essi).

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• Sub-limen (messaggi reconditi visivi e testuali, formati da inferenze, denotazioni e connotazioni, impliciti, presupposizioni che influiscono profondamente nella percezione del video da parte del pubblico).

Tenendo conto di tali aspetti, si inseriscono nel corpo del testo visivo una serie di elementi dalla potenza straordinaria, in grado di spingere il target selezionato all’acquisto.

Il fatto che vi sia una scelta nel montaggio delle immagini, nell’inquadratura, nella saturazione o meno dei colori, nell’uso di colori caldi o freddi, di linee sinuose o angoli acuti, di triangoli o di cerchi, cambia profondamente la percezione del messaggio inviato dal video caricandolo di connotazioni e sfumature che altrimenti non avrebbe. Un aggettivo, un sinonimo, un avverbio inserito al punto giusto, forniscono leve emozionali formidabili, così come la velocità di dizione, l’uso o meno della voce di sottofondo, la scelta di creare griglie in movimento contenenti immagini statiche o dinamiche, in movimento verso destra o sinistra, verso il basso o verso l’alto.

Niente è lasciato al caso.

Quando poi il budget del cliente permette la realizzazione di video business oriented ancora più evoluti, si realizzano corti di lusso (sullo stile dei corti di moda) o storytelling video per costruire un prodotto assolutamente efficace e dal notevole valore estetico. Analogo procedimento si utilizza con il warpimage per la composizione di immagini luxury ad alta emozionalità profonda (cosiddette ‘statiche’, ma che è più appropriato definire ‘immagini fluide multilivello’) che costruiscono strutture segniche multilivello apparentemente invisibili. nc

NC 39 Eppur si muove (2)_Nc 24/01/13 07.38 Pagina 82

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MAI COME IN QUESTA EPOCA, COSÌ AVARA DI NOVITÀ E DI CORAGGIO, DOVREMMO PROMUOVERE LA CURIOSITÀ COME VALORE DA CUI RIPARTIRE. SOPRATTUTTO NEL SONNOLENTO MESTIERE DELLA COMUNICAZIONE.

LA CURIOSITÀ PER RIPARTIRE Nel momento stesso in cui scrivo queste parole, una piccola sonda automatizzata sta esplorando la superficie marziana zitta zitta e lontano da sguardi indiscreti. Mossa da un’instancabile fame di conoscere e di condividere le sue scoperte, questa piccola ficcanaso fotografa, raccoglie campioni, cerca forme di vita ma, soprattutto, spinge la conoscenza umana verso traguardi mai raggiunti prima. E sapete che nome gli hanno dato gli ingegneri della Nasa? Curiosity. Si può dunque concludere, con una piccola divagazione, che la punta più avanzata dell’umanità in questo momento di recessione planetaria sia la Curiosità. Io ci leggo una coincidenza affascinante in questo fatto.

Perché mai come in questa epoca, così avara di novità e di coraggio, dovremmo promuovere la Curiosità come valore da cui ripartire. Soprattutto nel nostro sonnolento mestiere. Il problema è che la Curiosità mette paura. Perché mica si accontenta di mezzucci, lei. Ti spinge a prendere dei rischi, a imboccare nuove strade, ad avventurarti in territori inesplorati, e probabilmente, a fare degli errori. Insomma, un’eresia in un Paese che guarda sempre al passato, come il nostro. A questo proposito mi vengono in mente le parole che Dan Wieden disse a un gruppetto di studenti, purtroppo non italiani.

Testuali parole: "Be Fearless. Do anything, say anything. You’re not useful to me until you’ve made three momentous mistakes.

Because, if you try not to make mistakes, you miss out on the value of learning from them". Ora immaginate cosa succederebbe se ogni pubblicitario o uomo di marketing italiano promuovesse questa filosofia nel

proprio ambito professionale, incoraggiando i propri colleghi a commettere almeno tre errori rilevanti. Ti prenderebbero per matto, ne sono sicuro. Ma sono anche convinto che la risposta a tanti mali endemici del nostro piccolo e inerte Paese stia tutta lì: nell’atteggiamento mentale con cui affrontiamo le sfide di ogni giorno. Possiamo decidere di replicare ogni mattina che ci svegliamo lo stesso modello del giorno prima.

In questo sport siamo i campioni del mondo. Oppure possiamo decidere di prenderci il lusso di inseguire la nostra Curiosità e vedere dove ci porta. Per quello che riguarda il mio rapporto con la Curiosità, io ho deciso di farla entrare nella mia vita di pubblicitario, di scrittore, di elettore e di italiano che viaggia. Il nostro mondo è al centro di un cambiamento epocale, soprattutto nel modo in cui una marca si relaziona con un cuore o con una testa, e io ho deciso di martellare di domande chi ne sa più di me.

Ammetto la mia ignoranza e ne sono feli-

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ce. Ho di fronte agli occhi il ricordo di tanti colleghi che non hanno aperto la porta al Nuovo, schiavi di uno snobbismo kamikaze.

Pensavo di avere l’età per fare il professore e mi ritrovo con entusiasmo nei panni dello studente che ha ancora molto da imparare. Credetemi, è bellissimo abbandonarsi alla Curiosità e diventarne un seguace.

Ho deciso di correre il rischio di raccontare tempo fa al reparto creativo che, senza Curiosità, noi creativi non serviamo a niente, semplicemente non siamo indispensabili. Li ho lasciati di stucco. Se usi internet per cercare ispirazione, penso che sarai un fallito. Scendi per strada, prendi un tram, curiosa in una mostra, tra le conversazioni della gente, nell’infinita saggezza dei bambini.

Scommettiamo che correrete anche il rischio di divertirvi?

Sergio Rodriguez, chief creative officer JWT Italia

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