NC Feb_Mar 2013

NC 40 Cover OK (4)_Cover 27/03/13 13.09 Pagina 1

anno 7 numero 40 feb-mar 2013

Inchiesta - Retail experience

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

Anno 7 numero 40 febbraio-marzo 2013 SocietĂ Editrice ADC Group

© 2010 Universal Studios. All Rights Reserved.

Premium People, la community degli abbonati Mediaset Premium, è l’audience di alto profilo che sceglie la qualità della pay-tv digitale.

Su uno dei canali cinema Premium c’è sempre un film per uomini di spirito.

YOUR HIGHNESS Ad aprile, per chi ama il divertimento una commedia leggera e corale che fa dell’eccesso il punto di forza.

Questo Film è disponibile su

TV Fonte: Gnresearch S.p.a., “Customer Satisfaction Famiglie Mediaset Premium” (CATI 1900 casi) Dato Novembre 2012

PREMIUM PEOPLE HIGH PROFILE AUDIENCE

PC

TABLET

NC 40_editoriale (2)_Editoriale 28/03/13 12.03 Pagina 3

editoriale_nc

ANCHE IL NUOVO DEVE RINNOVARSI Il malessere del sistema Italia, oltre al clima economico e all’incertezza politica, è condizionato dal grave stato di salute in cui versa il comparto advertising. Dopo una chiusura del 2012 a -14,3% il nuovo anno non inizia certo bene. I recenti dati Nielsen danno un calo, nel gennaio del 2013, del -15,3%. Temperature gelide, riscaldate per fortuna da internet che torna a fare registrare un trend positivo. Dopo un novembre 2012 a -8,3% e un dicembre a -10,6%, l’advertising online (a esclusione del search) in gennaio torna a crescere con un +9,3%. Si tratta di un incremento rilevante, affermano alla Nielsen perché, tra le altre cose, si confronta con un gennaio 2012 in cui aveva registrato un aumento del 23%.

Sull’intero anno le previsioni del totale mercato (da molti considerate ottimistiche) parlano ancora di un decremento del -4,9%, grazie a un rimbalzo tecnico atteso nella seconda metà dell’anno soprattutto in virtù del disastro fatto registrare nell’analogo periodo dell’anno scorso. Per internet la musica è ben diversa: +7/+8% nel suo complesso (stima Iab Italia).

Questo il quadro generale, che delinea una profonda crisi strutturale del sistema della comunicazione nella sua interezza. Il che significa che i vecchi modelli di riferimento scricchiolano sotto la pressione delle nuove abitudini di consumo dei media e dei device a disposizione dei consumatori.

Che il sistema delle vecchie ‘Audi’ fosse in crisi, infatti, lo si sapeva già da tempo. Anche le nuove metriche di rilevazione devono, come suole dirsi, mettersi al passo con i tempi. Parlo di Audiweb e del dibattito che è nato in seguito alle istanze avanzate dall’Agcom e da alcuni articoli apparsi su Italia Oggi e sul Fatto Quotidiano. Il tema centrale, oltre al non conteggio del traffico generato dai collegamenti dall’ufficio e dai terminali mobili, riguarda le aggregazioni. In sostanza, i dati di una determinata testata vengono aggregati con quelli di siti partner spesso assai differenti tra loro, che non danno la giusta fotografia delle readership delle testate sulle quali gli inserzionisti hanno pianificato.

Come spiegato nell’articolo che pubblichiamo a pagina 8 di questo numero, gli utenti pubblicitari chiedono una maggiore trasparenza. Per contro, Audiweb dichiara di essere disposto ad accogliere rappresentanti dell’Agcom all’interno del Comitato tecnico e, allo stesso tempo, di rilevare il traffico proveniente da smartphone e tablet. Auspichiamo che Audiweb, nella persona del presidente Enrico Gasperini, accolga le istanze di trasparenza che arrivano dal mercato, investitori e consulenti nella pianificazione.

Qualche parola sulla copertina di questo numero, che presenta una realtà certamente non nuova sul mercato, ma che negli ultimi anni è stata protagonista di un’evoluzione attenta ai cambiamenti strutturali del mercato. Stiamo parlando del Gruppo Roncaglia, presente da 36 anni, e che si è organizzato con una proposta di sei società che lavorano in altrettanti settori, ma con un approccio integrato.

Puntando sul fattore umano quale motore propulsivo dell’impresa. I risultati di questo approccio basato sulle tre parole d’ordine Innovazione, Talento e Conoscenza - non si sono fatti attendere. Un lungo elenco di nuove acquisizioni testimonia come nella crisi si possano ancora trovare importante opportunità di business. E le sorprese da parte del Gruppo non sembrano ancora finite.

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

_3_

NC 40 sommario (3)_Sommario 27/03/13 14.58 Pagina 4

nc_sommario

PAGINA 14_COVER STORY GRUPPO RONCAGLIA_IL SUCCESSO DEL FATTORE UMANO

PAGINA 43_INCHIESTA RETAIL EXPERIENCE LA DEFINIZIONE E REALIZZAZIONE DEL CONCEPT, COSÌ COME L’UTILIZZO DI TECNOLOGIA ALL’INTERNO DEL PUNTO VENDITA E UN APPROCCIO MULTICANALE, SONO ALCUNI DEI ‘MUST’ DEL SETTORE RETAIL, DA CUI OGGI NON SI PUÒ PRESCINDERE SE SI VUOLE OFFRIRE AL CONSUMATORE UNA SHOPPING EXPERIENCE INDIMENTICABILE

PAGINA 64_INTERNET TRENDS YAHOO!_PUNTA SU CUCINA E SERIE WEB

_4_

NC 40 sommario (3)_Sommario 27/03/13 14.58 Pagina 5

sommario_nc

6/13_ATTUALITÀ

EURISPES, ITALIA TRA VECCHIO (TV)

UN’ESPERIENZA DA VIVERE

NOTIZIE SU FATTI E PERSONE DAL

E NUOVO (INTERNET)

CONCEPT DESIGN, LA NUOVA FRONTIERA

MONDO DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI,

31_FOCUS

RETAIL EXPERIENCE

DRAFTFCB, THE NEXTSTEP AGENCY

66_EPPUR SI MUOVE

32/41_STRATEGIE INNOVATIVE

CHEF, GOURMET E IL MECCANISMO

L’ERBOLARIO_BELLEZZA

VITALE DEL FEEDBACK

CHE COMUNICA

60_PRIMO PIANO

SUTTER_LA COMUNICAZIONE

FEDOWEB/CONFINDUSTRIA INTELLECT,

SI RICARICA

20/23_PRIMO PIANO

NUOVI MODELLI E REGOLE PER

SAMSONITE_APPROCCIO INTREGATO

IL DIGITALE

LO STATO DELL’ART

E VICINANZA AL CONSUMATORE

70/20/10 LA FORMULA CHE RENDE EFFICACI LE CAMPAGNE

43/59_INCHIESTA RETAIL EXPERIENCE

24/29_TRENDS

UNA NUOVA PRIMAVERA

2012, IL 53% DEGLI ITALIANI

RETAIL E MULTICANALITÀ: LA RESA

È MULTICANALE

DEI CONTI

AREA STRATEGICA

RETAIL, UNA SFIDA PER LE AGENZIE SE IL MOBILE MIGLIORA LA CUSTOMER EXPERIENCE

DIGITAL/INTERACTIVE

65_STRATEGIE DIGITALI SHISEIDO, L’ARTE DEL RICEVERE DIVENTA MULTICANALE L’Erbolario, Samsonite e Sutter raccontano i valori alla base delle strategie di comunicazione aziendali

DIRETTORE RESPONSABILE

ACCOUNT MANAGER

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

Paola Morello paola.morello@adcgroup.it Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma) Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)

COORDINAMENTO EDITORIALE Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

ABBONAMENTI

REDAZIONE

Nunzia De Nuccio abbonamenti@adcgroup.it

Mario Garaffa mario.garaffa@adcgroup.it

MARKETING E COMUNICAZIONE

SEGRETERIA DI REDAZIONE

marketing@adcgroup.it

Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE

PERIODICO MENSILE

Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it

n° 40 feb-mar 2013 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

HANNO COLLABORATO

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl presidente: SALVATORE SAGONE; amm. delegato: GIULIO BORTOLUSSI Red. e pubbl.: via privata Vasto, 1 - 20121 Milano tel: +39 02 49766316 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2013 ADC Group srl

Elena Colombo, Francesca Fiorentino, Paola Manfroni, Ilaria Myr, Pietro Palma, Diego e Franco Ricchiuti

DIRETTORE COMMERCIALE Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA Lasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano Finito di stampare nel mese di marzo 2013 Progetto grafico: Davide Lopopolo

_5_

NC 40_News (6)_Nc 27/03/13 15.04 Pagina 6

nc_attualità

IL RAPPORTO ASSINFORM 2013 EVIDENZIA LA CRISI DELL’IT ‘TRADIZIONALE’ CHE CHIUDE IL 2012 A -4,0%, CON LE TLC CHE REGISTRANO UN CALO DEL 3,5%. CRESCONO INFRASTRUTTURE E CONTENUTI LEGATI A WEB E MOBILE.

ECONOMIA DIGITALE: MOTORE DELLA CRESCITA, MA NON IN ITALIA: -1,8% Secondo il rapporto Assinform 2013, nel Global Digital Market (metodo analitico che amplia il perimetro di lettura dell’Ict tradizionale considerando i nuovi prodotti e soluzioni frutto dell’innovazione data dalle convergenze fra It e Tlc) crescono i segmenti legati al web e al mobile, sia come infrastrutture (tablet +69,1%, smartphone +38,9%, smart tv +31,9%, internet delle cose +18%, e-reader +16,5%) sia come contenuti (+7,2% di cui e-book +84,6%, musica +29%, editoria online +13,4%, software e soluzioni applicative +2,4%). Per quanto riguarda le previsioni 2013, se lo scenario rimane invariato, il Global Digital Market scenderà del -3,6% e It del -5,8%. Nel caso si intervenisse per avviare un cambiamento strutturale del quadro di riferimento (Agenda Digitale, ritardati pagamenti della Pa, finanziamenti alle imprese, credito d’imposta, incentivi innovazione), il Gdm potrebbe iniziare un’inversione che lo porterebbe a quota -1,5%.

“Internet, mobile, social network stanno velocemente trasformando il mondo, spingendo gli investimenti ad aprire nuovi orizzonti tecnologici e applicativi, generando nuove opportunità di crescita per quei Paesi, quei settori economici, quelle imprese che accettano la sfida del cambiamento attraverso l’innovazione digitale - ha affermato Paolo Angelucci, presidente dell’Associazione nazionale delle imprese It -. Anche in Italia la pressione dell’evoluzione tecnologica sta producendo effetti positivi sui segmenti più legati a web e mobile. Sviluppo dei contenuti digitali e della pubblicità online, del segmento software e nuove solu-

Fonte: Assinform/NetConsulting

zioni Ict, della musica e dell’editoria online, il boom di smartphone, e-reader e tablet e dei servizi innovativi a essi associati, dimostrano che questi segmenti non solo non risentono della crisi, ma crescono mediamente del 7,5%, contribuendo a significative trasformazioni nei modelli di consumo e di business. Ciò sta avvenendo in un contesto nazionale ancora poco sensibile all’innovazione, in cui per un’impresa ogni nuovo investimento rappresenta un vero e proprio azzardo, così che le best practice rimangono fenomeni isolati e non acquisiscono la dimensione necessaria a incidere sui trend negativi e a compensare la crisi dell’It tradizionale. Da qui, le ragioni del ritardo con cui si va affermando l’economia digitale in Italia rispetto al resto del mondo e il continuo calo di fatturato del

_6_

settore It che, per il quinto anno consecutivo, chiude i conti in rosso con - 4% di calo di fatturato, spinto verso il basso dalla crisi delle componenti tradizionali, che rappresentano ancora la quota preponderante del mercato. In assenza di interventi specifici tesi a cambiare questi trend, le stime per il 2013 non possono non essere segnate da un profondo pessimismo: ci attendiamo, infatti, un’ulteriore discesa del Global Digital Market del -3,6%, con l’It tradizionale in caduta libera a -5,8%, fatto che avrà pesanti ricadute soprattutto sull’occupazione essendo un settore labour intensive che attualmente impiega circa 400mila addetti. Se, al contrario, si darà avvio a un vero cambiamento del quadro di riferimento, introducendo elementi di correzione degli assetti attuali, fra i quali

NC 40_News (6)_Nc 27/03/13 15.04 Pagina 7

attualità_nc

una forte accelerazione per il raggiungimento degli obiettivi dell’Agenda Digitale, portando il suo braccio operativo, l’Agenzia per l’Italia Digitale sotto la massima responsabilità politica, ovvero Palazzo Chigi; rendere il credito di imposta per la ricerca e l’innovazione una misura strutturale; dare una rapida ed equa soluzione al grave problema dei debiti della Pa verso le imprese, aprire linee di finanziamento alle aziende che investono in innovazione, allora si potrà iniziare a vedere una luce in fondo al tunnel della crisi e l’inizio di un’inversione di tendenza del Gdm, che stimiamo potrà attestarsi a -1,5%”.

I dati emersi dall’indagine confermano che, a fronte di un’economia reale che a livello mondiale è cresciuta nel 2012 del 3,2% rispetto all’anno precedente, l’economia digitale, definita come Global Digital Market, ha marciato alla velocità di +5,2%, giungendo a coprire quasi il 6% del Pil mondiale. In Europa il tasso medio di crescita del Gdm si è attestato a +0,6%, ma il peso dell’economia digitale è giunto al 6,8% del Pil europeo. Nello stesso periodo, in Italia l’economia reale è calata del 2,4%, mentre il Global Digital Market, che rappresenta il 4,9% del Pil nazionale con un valore di 68,141 milioni di euro, ha registrato una dinamica del -1,8%. Tale trend,

Fonte: Assinform/NetConsulting

pur essendo in attenuazione rispetto all’anno precedente (-2,1% nel 2011/10), segnala la crisi dei servizi Ict tradizionali (-4,7%), che rappresentano in valore oltre la metà del mercato, a cui si oppone la crescita dei contenuti e pubblicità digitale (+7,2%) e del software e soluzioni Ict (+2,4%).

“In Italia - ha precisato il presidente Assinform -, si va approfondendo il digital divide fra chi intraprende la strada dell’innovazione e chi, suo malgrado perché costret-

Fonte: Assinform/NetConsulting

_7_

to dalla crisi, o per vera e propria miopia, sceglie di non scegliere, di resistere, siano essi imprese, pubbliche amministrazioni o anche famiglie e cittadini che sottovalutano i vantaggi del web. In realtà siamo a un bivio perché, data la velocità del cambiamento in atto, resistere vuol dire arretrare e zavorrare ancora di più l’economia, il Paese, su assetti ormai sterili incapaci di offrire soluzioni alla crisi e ai problemi strutturali.

Al contrario, nel clima di grande incertezza in cui viviamo, l’unica certezza è che la scelta di colmare il gap d’innovazione che ci separa dalle principali economie rappresenta la vera opportunità per aprire un nuovo percorso di sviluppo. Dal nuovo parlamento e dal nuovo governo ci aspettiamo piena consapevolezza sul fatto che intraprendere questa scelta significa impegnare il Paese in uno sforzo corale, che va sostenuto sulla base di quadro di riferimento istituzionale e normativo organico e favorevole all’innovazione. Occorre creare le condizioni affinché per le imprese e le pubbliche amministrazioni sia possibile valorizzare tutte le novità e sfruttare le enormi potenzialità che le nuove tecnologie offrono, riorganizzare e razionalizzare i processi, innovare prodotti e servizi, dotarsi di nuove competenze, creare nuova occupazione”. nc

NC 40_News (7)_Nc 28/03/13 12.01 Pagina 8

nc_attualità

SOTTO ACCUSA LA PRATICA DI AGGREGARE SITI ETEROGENEI, CHE SPESSO GONFIA I NUMERI SENZA DARE INFORMAZIONI REALI SUL TRAFFICO DELLA TESTATE SU CUI PIANIFICANO GLI INSERZIONISTI.

AUDIWEB NELL’OCCHIO DEL CICLONE Dopo le polemiche che negli scorsi anni hanno investito Audiradio, questa volta è il turno di Audiweb, che è nell’occhio del ciclone in seguito alla pubblicazione di due articoli apparsi su Italia Oggi e Il Fatto Quotidiano in cui si mette in dubbio l’affidabilità dei dati diffusi dalla società presieduta da Enrico Gasperini. Tutto è partito dalla richiesta dell’Agcom di ottenere un maggiore potere di intervento sui dati raccolti e pubblicati dalle società che divulgano gli indici degli ascolti tv e del traffico web. Considerando che Audiweb è l’organo ufficiale scelto dagli investitori per le rilevazioni relative alla Rete, la questione non è di poco conto.

A non aiutare è anche il fatto che dal confronto tra i dati di Audiweb, Google Analytics, Nielsen NetView e Site Census emergono forti differenze. Diverse le questioni che porterebbero i dati Audiweb a non essere attendibili. La prima è costituita dal fatto che il panel di riferimento non può conteggiare correttamente le persone che si connettono dall’ufficio, perché la maggior parte delle aziende vieta ai propri dipendenti di navigare e soprattutto di scaricare programmi. A ciò si aggiunge che il traffico effettuato tramite mobile attualmente non viene misurato dal panel, ma solo dal sistema censuario.

E poi c’è la cattiva abitudine dell’’aggregazione’. In che cosa consiste? Semplice: i dati di una determinata testata vengono aggregati con quelli di siti partner, spesso eterogenei. Questo comporta numeri più alti nelle classifiche di readership, che però non corrispondono alla realtà. Un bel grattacapo per gli investitori, a cui viene venduto un traffico che, solo in parte, corrisponde alla te-

Enrico Gasperini, presidente Audiweb

stata su cui hanno scelto di pianificare. La questione è già stata affrontata da Upa, che in passato si è battuta per fornire alle aziende informazioni più trasparenti. "Alcuni associati si sono lamentati proprio di questo fatto - ha spiegato Giovanna Maggioni, dg Upa -: testate femminili spesso vengono aggregate con brand maschili, con il risultato che alla fine ci si trova a relazionarsi con utenti con un profilo diverso rispetto a quello di interesse dell’azienda. Upa chiede una maggiore trasparenza dei dati forniti: nel prossimo Consiglio affronteremo la questione, bisogna trovare una soluzione che rispetti le esigenze degli investitori ma che, allo stes-

_8_

so tempo, non leda gli interessi degli editori e delle concessionarie". Audiweb, da parte sua, difende la propria posizione e l’attendibilità dei propri dati, e comunica di essere disponibile ad accogliere, nel Comitato tecnico, dei rappresentanti di Agcom. "Lo scopo di Audiweb è rilevare le audience nel miglior modo possibile - ha dichiarato Gasperini -.

Proprio per garantire una maggiore trasparenza e agevolare gli operatori del settore che utilizzano i nostri dati, da gennaio 2013, abbiamo pensato di pubblicare sul nostro sito tutte le componenti dei vari aggregati, indicandone le singole audience. L’aggregazione è un fenomeno tipico della Rete: il fatto che poi si verifichino dei passaggi di audience tra i siti aggregati è una tendenza che esula dalle nostre competenze”. In merito alle critiche, il presidente Audiweb è piuttosto duro: "Il problema principale è l’ignoranza diffusa riguardo ai vari sistemi di rilevazione. Pensiamo ad esempio a Google Analytics: è impossibile confrontare dati ottenuti con criteri così diversi. Non dimentichiamo che Audiweb rileva solamente il traffico di italiani, non quindi quello degli stranieri residenti in Italia, da pc, in Italia, e che Google Analytics misura i browser e non le persone, come invece fa Audiweb. Detto questo - continua Gasperini credo che la discussione non sia negativa, perché può fornire spunti utili al settore per evolvere”. Per quanto riguarda, infine, gli accessi da mobile, Audiweb è già al lavoro. "Da due anni ci stiamo occupando della questione - ha concluso Gasperini -: stiamo testando un target e in estate saremo in grado di fornire i primi dati, che prendono in considerazione sia smartphone sia tablet". nc

NC 40_News (6)_Nc 27/03/13 15.04 Pagina 9

attualità_nc

IL PRESIDENTE UPA CHIEDE INCENTIVI COME LEVA PER COMBATTERE LA SPIRALE NEGATIVA IN CUI SI TROVA IL SISTEMA MEDIA ITALIANO.

INNOVAZIONE E INCENTIVI PER FERMARE IL DECLINO DEGLI INVESTIMENTI Il 2012 si è chiuso con un calo del 14% della pubblicità (dati Nielsen). In quattro anni è addirittura sfumato il 20% degli investimenti, circa due miliardi. E il 2013 non è iniziato con la marcia giusta. Per far fronte a questa spirale negativa che ha avvolto il sistema, Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Upa, ha lanciato una proposta al nuovo governo: tre anni di credito d’imposta sull’incremento degli investimenti pubblicitari, con un tetto del 10%.

“Crediamo - ha commentato - che questa proposta sia la spinta iniziale a un new deal della pubblicità. Perché in questo scenario servono misure per sostenere il sistema dei media e delle agenzie, per rivitalizzare i consumi e difendere la libertà di informazione. In gioco ci sono migliaia di posti di lavoro”, con riferimento alle pesanti politiche di tagli che, oltre il settore delle agenzie, stanno riguardando in questi mesi importanti gruppi editoriali come Mondadori e Rcs. Potremo fermare il declino? “Dipende da tre condizioni - risponde Sassoli -: il coraggio da parte delle aziende, l’innovazione nel sistema dei media nel segno di una maggiore digitalizzazione e di un’offerta multipiattaforma, e gli incentivi statali per convincere le multinazionali a riportare nel nostro Paese gli investimenti sempre più orientati verso i mercati a maggior crescita”. Il rischio ingovernabilità che grava sul Paese dopo i recenti risultati elettorali quali ripercussioni avrà sull’industry della comunicazione e sugli investimenti pubblicitari? Quali le previsioni Upa per il mercato dell’adv nel 2013?

Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Upa

“Non facciamo previsioni per quest’anno risponde Sassoli - sarebbe come tirare i dadi. I primi due mesi dell’anno non hanno mostrato segnali positivi e dopo le elezioni il sentiment delle aziende è di attesa per poter comprendere gli scenari data la difficile quadratura del cerchio. Certamente, più continua l’incertezza, meno le aziende saranno disposte a investire. Con questo scenario politico, le ipotesi di un -5% circa per il 2013 effettuate da alcuni operatori non possono che peggiorare”. Un sentiment più negativo delle stime di GroupM rese note da Roberto Binaghi, ceo Mindshare, durante il convegno promosso da

_9_

Millward Brown a Milano a fine febbraio, in base alle quali il secondo semestre dovrebbe regalare al mercato un segno leggermente negativo sotto la spinta di rimbalzo tecnico. “Non credo che le aziende smetteranno di investire, ma neppure si intravedono impegni a lungo termine nei confronti dei mezzi - il presidente Upa -. Siamo in recessione, ma il processo si può fermare con un colpo d’ala da parte dei protagonisti del mercato e da parte dello Stato per sostenere la pubblicità. Questo sarebbe segno di fiducia, innovazione, e di un Paese in ripresa che diventerebbe un valido mercato su cui investire”.

Al di là degli aspetti negativi per il Paese, quel che di positivo è emerso dalle campagne elettorali appena concluse, osserva il presidente dell’Upa, è una grande vitalità dei mezzi di comunicazione soprattutto in tre aree. Quella televisiva, utilizzata con grande efficacia da Silvio Berlusconi, quella digitale che, insieme alla piazza, è stata una delle leve di Grillo, e infine la stampa e l’editoria più tradizionale, scelte da Bersani e Monti. Oggetto di grande attenzione da parte degli italiani anche i siti dei maggiori quotidiani nazionali.

Elezioni a parte, sottolinea Sassoli, serve un nuovo passo da parte di tutti, governo compreso, per convincere le imprese che l’Italia è un Paese attrattivo, al centro di un piano di sviluppo economico, di modernizzazione e di nuove riforme. Non c’è altra via da seguire. Cominciando da un’accelerata nell’agenda digitale e nella diffusione della banda larga, nei quali l’Italia continua a essere il fanalino di coda d’Europa. nc

NC 40_News (6)_Nc 27/03/13 15.04 Pagina 10

nc_attualità

L’OSSERVATORIO AGENDA DIGITALE DEL POLITECNICO DI MILANO STIMA CHE L’ATTUAZIONE DI UN’AGENDA DIGITALE POTREBBE LIBERARE RISORSE PER OLTRE 70 MLD DI EURO.

AGENDA DIGITALE: EFFICIENZA, OCCUPAZIONE E COMPETITIVITÀ DA 70 MLD DI EURO Per rilanciare la competitività e l’occupazione dell’Italia è indispensabile cavalcare le nuove tecnologie digitali. A confermarlo i dati emersi dal Convegno ‘Qual è la vera agenda digitale di partiti e coalizioni?’ organizzato dall’Osservatorio Agenda Digitale della School of Management del Politecnico di Milano. A discuterne, insieme responsabili scientifici dell’Osservatorio, alcuni esponenti dei principali schieramenti politici. “Abbiamo voluto richiamare l’attenzione di tutte le parti politiche al tema dell’agenda digitale che è uno dei fattori chiave da cui dipenderà il futuro del Paese - affermano Andrea Rangone e Alessandro Perego, responsabili scientifici dell’Osservatorio -. Spingere l’innovazione digitale è una leva trasversale a qualsiasi comparto dell’economia e della Pa, capace di portare benefici consistenti. Può aumentare l’efficienza, combattere l’evasione fiscale, semplificare la relazione tra Pa, cittadini e imprese. Mentre per le imprese può aumentare gli investimenti Ict, favorire lo sviluppo dei mercati digitali, stimolare la nascita di start-up Hi-Tech. Rappresenta uno strumento per sanare il bilancio pubblico, ridurre le tasse e favorire la crescita economica. In Italia, è necessario che si riprenda la strada già tracciata da diversi provvedimenti di legge, culminata con lo scorso dicembre con l’approvazione del decreto Sviluppo bis”. Per quanto riguarda la Pa, una spinta all’innovazione digitale può produrre benefici per 35 mld di euro al bilancio dello Stato in termini di maggiori entrate, grazie a misure che combattano l’evasione fiscale, e di minori uscite, grazie

a un miglioramento dell’efficienza della Pa. Nel dettaglio è possibile stimare: 5 mld di entrate, nell’ipotesi di un aumento dal 20% al 30% della penetrazione dei pagamenti elettronici consumer, utili a ridurre l’evasione su Iva e imposte; 10 mld di maggiori entrate nell’ipotesi che tutte le imprese adottino la conservazione sostitutiva di documenti fiscali, che raddoppia la produttività dei controlli dell’Agenzia delle Entrate; 5 mld di risparmi per saving negoziali, nell’ipotesi di aumentare la diffusione dall’attuale 5% al 30% dell’eProcurement nella Pa, capace di ridurre i costi di acquisto di beni e servizi; 15 mld di risparmi per saving di processo, nell’ipotesi della riduzione costi del personale del 10% grazie alla digitalizzazione processi della Pa, capace di aumentarne la produttività. L’innovazione digitale, inoltre, può portare benefici per le imprese per un totale di 25 mld grazie a una semplificazione della relazione tra Pa, imprese e cittadini, nell’ipotesi che si concretizzino le seguenti azioni: 23 mld l’anno di recupero di produttività grazie alla digitalizzazione dei processi di interfaccia Pa-Imprese, che possono ridurre di un terzo i costi della burocrazia; 2 mld l’anno di mino-

_10_

ri oneri finanziari grazie ai pagamenti elettronici della Pa che abilita il pagamento dei fornitori nei tempi prescritti dalla Direttiva 2011/7/UE, riducendo del 50% i costi legati a ritardi di processo. Ma non è tutto.

L’innovazione digitale delle imprese stesse può portare ulteriori benefici al sistema economico. Tra gli esempi, 6 mld di minori costi, nell’ipotesi che passi dall’attuale 5% al 15% la digitalizzazione dei processi commerciali tra le imprese (fatturazione elettronica estesa o eCommerce B2b); 3 mld l’anno di risparmi per le famiglie dalla crescita dei mercati digitali, nell’ipotesi che passi dall’attuale 2,6% al 10% l’utilizzo esteso dell’eCommerce B2c, che comporterebbe un beneficio pari a 1.500 euro per famiglia l’anno; +0,2% di crescita PIL l’anno dalla nascita di Start Up Hi-Tech, nell’ipotesi che siano stanziati 300 mln di euro l’anno in fondi Seed, con impatto sulla crescita del PIL nel lungo termine; +1,5% anno di aumento della produttività del lavoro grazie alla digitalizzazione dei processi aziendali, che porterebbe a eliminare 30 miliardi di documenti cartacei e risparmiare 7 mld di ore di lavoro ‘a scarso valore agnc giunto’ in 10 anni.

NC 40_News (6)_Nc 27/03/13 15.04 Pagina 11

attualità_nc

LA FUSIONE TRA DIGITAS E LBI DÀ VITA AL PIÙ GRANDE NETWORK MONDIALE DI AGENZIE DIGITALI PERFETTAMENTE INTEGRATE TRA LORO E CON UNO SPECIFICO FOCUS SU MARKETING DIGITALE E TECNOLOGIA.

NASCE DIGITASLBI, NETWORK DIGITALE INTEGRATO La fusione tra Digitas e LBi, annunciata da Publicis Groupe, ha dato vita a un network globale digitale integrato, focalizzato in particolare sul digital marketing e sulle competenze tecnologiche. Guidata dal chief executive di LBi Luke Taylor, che ha assunto il ruolo di global ceo, DigitasLBi può essere considerata la più grande agenzia digitale al mondo, dal momento che unirà l’importanza che Digitas ricopre negli Stati Uniti all’ottima posizione di LBi in Europa. Potrà contare su un team di 5.700 esperti di tecnologia e digital, dislocati in 25 Paesi del mondo. Tra i clienti, vi sono già American Express, Coca-Cola, Delta, eBay, L’Oréal, Johnson & Johnson, Mondelez P&G, Nissan, Sprint e Starbucks.

Digitas e LBi condividono solide basi nel digitale grazie alle quali potranno offrire ai clienti un’expertise approfondita in un’ampia gamma di ambiti, tra cui strategia e analisi, performance marketing, service design, e-commerce, brand strategy, sviluppo di contenuti, mobile, ricerche di mercato, crm, search e social media.

Il network DigitasLBi potrà disporre dell’audience engagement platform LBi e della CRM365 Intelligence Platform Digitas, oltre che della pluripremiata BrandLive. La combinazione di queste tecnologie consentirà alla nuova agenzia di distribuire contenuti in modo efficace attraverso ogni mezzo, garantendo una maggiore efficienza.

"Gli investitori hanno bisogno di un network digitale davvero integrato e globale in grado di anticipare le tendenze e intercettare le innovazioni in un mondo in costante mutamento - ha dichiarato Maurice Lévy,

Luke Taylor, chief executive Lbi

chairman e ceo Publicis Groupe -. La combinazione di Digitas e LBi rappresenterà la più alta concentrazione al mondo di skill digital e competenze professionali specifiche, in grado di offrire soluzioni a tutti i clienti e in ogni parte del mondo. La nascita di DigitasLBi è un momento storico: stiamo dando vita a quello che sarà senza dubbio il network più competitivo e attraente sul mercato, sia per i clienti sia per le persone che vi vorranno lavorare".

Luke Taylor riporterà direttamente a Bob Lord, ceo della divisione di tecnologia digital di Publicis Groupe. Un team composto da dirigenti di LBi, Digitas e Publicis Groupe supervisionerà il processo di fusione sotto la leadership di Stephan Beringer, ceo Digitas e Razorfish International. Colin Kinsella continuerà a ricoprire il ruolo di chief

_11_

executive di Digitas North America, mentre Ewen Sturgeon rimane chief executive LBi in Europa, Medio Oriente e Asia.

“Uno dei punti chiave che determinerà il maggior impatto strategico dell’offerta integrata di DigitasLBi sarà la sua scalabilità, la flessibilità rispetto alle differenti tecnologie e la disponibilità di una suite di prodotti in grado di soddisfare le più svariate esigenze, dall’engagement allo sviluppo di contenuti in costante evoluzione, alla gestione delle leve del marketing relazionale in real time - ha dichiarato Bob Lord, ceo digital technology division Publicis Groupe -. È un’unione davvero entusiasmante perché avviene tra due brand molto forti e con eccellenze complementari rispetto a prodotti e servizi, e per questo in grado di ridefinire totalmente il ruolo di un’agenzia”. Posizionata al fianco degli altri brand digitali di Publicis Groupe, Razorfish e Rosetta, DigitasLBi rafforza le ambizioni del Gruppo in quest’area. Ricordiamo che attualmente oltre il 35% delle revenues del Gruppo deriva proprio dal digital.

“DigitasLBi rappresenta la prima volta in cui insight, contenuti e distribuzione vengono integrati in un’unica agenzia, rendendo possibile garantire ai clienti un’offerta globale di altissima qualità - ha dichiarato Luke Taylor, chief executive DigitasLBi -.

Sono entusiasta di essere stato scelto per sovrintendere alla genesi e all’evoluzione strategica di DigitasLBi, nonché di poter mettere a frutto l’opportunità unica di sfruttare una gamma incredibilmente vasta di servizi e tecnologie proprietarie in molteplici aree geografiche”. nc

NC 40_News (6)_Nc 27/03/13 15.04 Pagina 12

nc_attualità

ADV NAZIONALE, LOCALE E SERVIZI INTERNET ALLE IMPRESE LE TRE AREE DI BUSINESS DELLA NUOVA REALTÀ DIGITALE ITALIANA NATA DALL’UNIONE DI LIBERO E MATRIX. OBIETTIVO FATTURATO: 130 MLN.

ITALIAONLINE, NUOVA PIATTAFORMA PER LE IMPRESE La nuova realtà digitale italiana, è il frutto del processo di integrazione iniziato dopo che, il 1° novembre scorso, Libero, a cui fanno capo l’omonimo portale e la società di servizi It.Net, aveva completato l’acquisizione per 88 mln di euro di Matrix, società che controlla Virgilio, le concessionarie di pubblicità Niumidia Adv e Iopubblicità e il servizio di informazioni 1254.

ItaliaOnline si presenta con un logo che si ispira al brand storico del primo internet provider italiano, ma non si tratta di un ritorno, bensì di un nuovo inizio per una società che, con 450 persone e cinque sedi in Italia, vanta il terzo posto nel ranking Nielsen dopo i due giganti statunitensi, Facebook e Google. Nuovo è il segno grafico che rappresenta un abbraccio, così come il colore che esprime la nuova identità del gruppo, il blu Savoia, cioè il colore delle maglie delle nostre nazionali sportive, a testimonianza della mission: unire il meglio dell’Italia digitale. Il brand è stato ideato e realizzato dalla divisione creativa interna a Matrix, specializzata nel design digitale. “Il digitale - ha dichiarato Antonio Converti, presidente e ad ItaliaOnline - è uno strumento fondamentale per la ripresa economica e per rendere più competitivo il sistema delle imprese. Motivo principale per cui la nuova realtà intende diventare la piattaforma internet di riferimento per le grandi imprese e per le numerose PMI italiane”. Adv nazionale, locale e servizi internet alle imprese sono le tre aree di business su cui si focalizzerà la strategia del Gruppo con un obiettivo di fatturato 2013 di mln di euro, di cui

STARTHAPPY PER LA CRESCITA DEL DIGITALE_ Starthappy è il programma a sostegno delle iniziative imprenditoriali emergenti in ambito digitale lanciato da ItaliaOnline. La prima fase prevede un supporto concreto, attraverso un’offerta integrata di infrastruttura cloud e di visibilità attraverso i principali portali www.libero.it e www.virgilio.it, per accelerarne il go-to market. Tale visibilità permette alle startup di far leva su un’audience complessiva di 20 milioni di visitatori unici al mese per raggiungere la massa critica necessaria al successo dei loro servizi. Un’offerta del valore complessivo per ciascuna startup selezionata pari a 100.000 euro, che ItaliaOnline mette a disposizione con l’unico obiettivo di favorirne la crescita. La seconda fase che si svilupperà sul modello del ‘Venture building & Accelerator’ con un focus particolare nel settore editoriale e dell’e-commerce. In particolare, ItaliaOnline individuerà periodicamente idee innovative da sviluppare in compartecipazione con talenti dallo spiccato spirito imprenditoriale dando vita a nuove startup. Le prime start up selezionate sono Ondango e SportsQuare Games.

100 di raccolta pubblicità nazionale, 15 di raccolta locale e 15 di servizi imprese. Sul fronte dell’adv nazionale, dall’unione delle due concessionarie Libero Advertising (Libero) e Niumidia (Matrix), nasce ItaliaOnline ADV che punta a sviluppare un’offerta di soluzioni di comunicazione che sfruttino al meglio le audience di Libero e Virgilio. Insieme, i due portali rappresentano la più importante web property italiana, con oltre il 60% di market reach, corrispondente a circa 20 mln di visitatori unici mensili (Nielsen NetRatings, dicembre 2012) e 14 mln di e-mail account attivi di cui 10 quelle a cui spedire ogni giorno direct mail (Dem). Libero da oggi si presenta con un nuovo logo con il claim ‘nato digitale’ a sottolineare il posizionamento di portale nato con internet e focalizzato sui servizi online. La nuova home page è caratterizzata da un’interfaccia progettata per una fruizione multi device. Nuova release anche per Virgilio: rivisitazione del logo storico e claim ‘il bello di internet’. I due portali faranno da piattaforma di promozione

_12_

per nuove iniziative editoriali e di e-commerce verticali, autonome e specializzate, le prime due lanciate oggi sono è DiLei, (www.dilei.it) magazine dedicato alle donne e ai loro interessi, e Vitv.it sito dedicato ai contenuti video di intrattenimento e musicali. Il secondo pilastro della strategia di ItaliaOnline è l’adv locale con la concessionaria IoPubblicità. Il servizio di directory 1254, i portali locali di Virgilio e la audience combinata di Libero e Virgilio costituiscono una piattaforma di comunicazione unica a disposizione di piccole e medie imprese, artigiani, e professionisti. La terza area di business è rappresentata dai servizi internet alle imprese offerti da It.Net (www.it.net), società di cloud computing e sviluppo applicativo che gestisce i data center che ospitano Virgilio, Libero e importanti clienti. It.Net si pone come interlocutore per la realizzazione di soluzioni internet nel mercato corporate e delle Pmi attraverso ApritiSito (www.apritisito.it) che consente a chiunque di creare il proprio sito in modo semplice e intuitivo. nc

NC 40_News (6)_Nc 27/03/13 15.04 Pagina 13

attualità_nc

L’EDIZIONE 2013 DELLA MANIFESTAZIONE METTERÀ L’ACCENTO SULLA SFIDA DELLA FRAMMENTAZIONE DEI MEDIA, LA PROLIFERAZIONE DEGLI SCHERMI E SU COME OFFRIRE UN’ESPERIENZA DI MARCA MIGLIORE.

INTERACT 2013, SCREENS ATTACK Nel mondo del marketing digitale, la proliferazione degli schermi sembra un campo di battaglia. Le aziende stanno lottando per capire cosa fare sulle diverse piattaforme e come ottenere i migliori risultati. D’altra parte, i consumatori non la vedano in questo modo. Utilizzano diversi schermi ovunque e in qualsiasi momento per ottenere ciò che vogliono, quando lo vogliono. Quindi, quali opportunità ci sono per gli inserzionisti, le agenzie e gli editori per creare esperienze rilevanti e potenti per il cliente e sfruttare appieno il potenziale delle diverse piattaforme a loro disposizione?

A discutere dell’argomento e di come il comportamento dei consumatori sia fondamentalmente mutato con il boom di utilizzo di smartphone e tablet, rappresentanti delle aziende (tra cui Georges-Edouard Dias, senior vice president digital business L’Oréal, Patrick Hoffstetter, director of The Digital Factory Renault, Geoff Seeley, global communications planning director Unilever, e Pete Blackshaw, global head of digital & social media Nestlé), i principali investitori europei, agenzie e media owner, regolatori e politici, che si riuniranno in occasione della manifestazione firmata Iab Europe (Barcellona, Hotel W, 23-24 maggio 2013).

L’edizione 2013 di Interact, il cui tema sarà ‘La battaglia degli schermi: Competere o Collaborare’, metterà dunque l’accento su come rispondere alla sfida della crescente frammentazione dei media e la proliferazione degli schermi e come aiutare le aziende a offrire un’esperienza di marca migliore ai loro clienti.

Alain Heureux, presidente e ceo di Iab Europe

Il primo giorno della manifestazione, che vede tra i media partner anche ADVexpress, gli esperti del settore e i commentatori presenteranno gli ultimi sviluppi in ambito digitale attraverso tre percorsi: le tendenze dei business digitali (compresi i risultati annuali dell’ AdEx Benchmark), la ricerca dei consumatori e le iniziative di standardizzazione in Europa; gli aggiornamenti sulle proposte politiche relative alle nuove norme sulla privacy dei dati, i limiti legali e i rischi di regolamentazione dell’universo multi-schermo e l’autoregolamentazione per la pubblicità comportamentale online e l’ispirazione da e per l’industria pubblicitaria con vetrine creative, campagne digitali premiate e le ultime innovazioni tecnologiche e digitali.

_13_

Il secondo giorno sarà il turno delle strategie e delle tattiche dei ‘leader digitali’ con discorsi sui seguenti temi: la risposta delle agenzie alla sfida dell’universo multischermo e il consumo post-digitale, l’innovazione nell’esperienza di consumo di contenuti e marchi su dispositivi multipli, le iniziative da parte dei marchi leader volte a vincere le strategie dei publisher e i più recenti strumenti per misurare il pubblico in evoluzione e valutare l’impatto pubblicitario. In occasione, della conferenza verranno consegnati anche i prestigiosi premi ‘MIXX Europe’ e ‘Research Awards’ volti a celebrare le migliori campagne interattive e digitali europee e i più significativi progetti di ricerca dei media dell’anno alla cena di gala Interact Awards.

"Nonostante i tempi cupi dell’economia in Europa - ha commentato Alain Heureux, presidente e ceo di Iab Europe -, il settore digitale ha continuato a crescere nel 2012 ed esso aiuta l’intero ecosistema digitale europeo a creare prodotti e servizi innovativi, che a loro volta arricchiscono l’esperienza dei consumatori multi-schermo. I delegati a Interact 2013 avranno la possibilità di ascoltare i capitani d’industria, di condividere le migliori prove ed essere in prima linea della rapida evoluzione che sta plasmando il futuro della pubblicità digitale.

Come voce del business digitale, Iab Europe è in attesa di ospitare l’evento più influente del settore, aiutando le imprese del comparto a innovare, dialogare e avere una migliore comprensione delle sfide nc attuali".

NC 40_Cover story Roncaglia (4)_Nc 27/03/13 15.06 Pagina 14

nc_cover story

GRUPPO RONCAGLIA, IL SUCCESSO DEL FATTORE UMANO GRAZIE A UN’ACCURATA SELEZIONE DELLE PROFESSIONALITÀ E A UNA CONTINUA ATTENZIONE AI TALENTI DA INSERIRE NELL’ORGANICO, LA STRUTTURA HA SAPUTO COSTRUIRE NEL TEMPO UNA SQUADRA IMPORTANTE. IL RISULTATO È UN GRUPPO COSTITUITO DA SEI SOCIETÀ - CHE DIVENTERANNO PRESTO SETTE - OGNUNA SPECIALIZZATA IN UN DIVERSO AMBITO, MA CAPACI DI LAVORARE ALL’INSEGNA DELL’INTEGRAZIONE. DI ILARIA MYR

Il Gruppo Roncaglia è oggi un protagonista del mercato italiano della comunicazione. A dimostrarlo sono i tanti clienti acquisiti in poco più di un anno dalle diverse società del Gruppo, nei diversi settori: Mercedes-Benz, smart, Sony PlayStation, Fox, Barilla, MetLife, Cantine Siciliane Riunite, Toscana Promozioni, Optissimo, Metodo Shenker, BNL Finance, Jaguar. Un chiaro esempio, insomma, di come un’impresa del settore debba reagire alla crisi, vivendola nell’unico modo possibile: un’opportunità. Del resto, il fondatore del Gruppo, Armando Roncaglia, ha attraversato gli ultimi 36 anni della comunicazione, vivendone in prima persona tutti i cambiamenti, a volte anticipandoli e guidandoli.

Ciò è testimoniato chiaramente dalla tra-

sformazione che, grazie anche all’arrivo in aziende dei suoi tre figli, Paolo, Giulia e Camilla Roncaglia, ha impresso alla sua storica Roncaglia & Wijkander, portandola a diventare un gruppo che conta oggi sei agenzie - che presto diventeranno sette nei vari settori della comunicazione, che lavorano in maniera integrata o indipendente, a seconda delle opportunità.

“Le nostre parole d’ordine non possono che essere Innovazione-Talento-Conoscenza - spiega Armando Roncaglia - dove Innovazione è un concetto che può apparire abusato, ma non lo è mai se con esso si intende un modo di pensare che coinvolge tutti i dipartimenti delle nostre aziende: creatività, strategia, tecnologia, engagement, ricerche e non soltanto il ricorso al digital, come molti credono. Talento, perché è il fattore umano che fa la differenza, che porta al successo, che dà risultati”.

Forte, infatti, è la consapevolezza di essere riusciti, nel tempo a mettere insieme una squadra importante sia sotto l’aspetto professionale che sotto quello umano.

Ma la ricerca di talenti e portatori di innovazione e di idee non si ferma mai.

Armando Roncaglia, presidente Gruppo Roncaglia

_14_

NC 40_Cover story Roncaglia (4)_Nc 27/03/13 15.06 Pagina 15

cover story_nc

E poi c’è la Conoscenza, “perché questo è il tempo del Consumatore con la c maiuscola: è lui che decide il mercato, è lui che dobbiamo conoscere, inseguire, capire, a lui diamo informazioni, ma più di tutti è da lui che riceviamo informazioni”.

Hypatia, un approccio customercentrico Non a caso, l’ultima nata tra le aziende del Gruppo Roncaglia è Hypatia, una società di

ricerche indirizzata alla comunicazione: con sé ha portato in dote proprio l’approccio ‘customercentrico’, che ha condotto il Gruppo a un vero e proprio modello di comunicazione innovativo, rivelatosi vincente.

“Anche in questo caso il talento si è rivelato decisivo - continua Roncaglia -. Abbiamo potuto affidare la direzione di Hypatia, con l’obiettivo di darle un impulso professionale innovativo, a Rosalba Riolo,

LE AGENZIE DEL GRUPPO RONCAGLIA_ Attualmente il Gruppo Roncaglia è formato da sei aziende indipendenti che lavorano tra loro in modo integrato e coprono altrettanti settori della comunicazione, proponendo al mercato un bouquet completo d’offerta.

• Roncaglia & Wijkander è la storica agenzia di pubblicità del Gruppo, attiva fin dal 1977.

• Lindbergh è la struttura che si occupa di Crm, loyalty, promozioni e incentive.

• Indigo, corporate identity, consulenza strategica punto vendita, espositori e stand.

• Endeavour è la web and digital agency.

• Ultra si occupa di pianificazioni web, SEM e SEO. • Hypatia è la società di ricerche di mercato.

Presto nascerà la settima agenzia, un’aggressiva struttura giovane per definizione, un incubatore di idee digital: app, piattaforme, software.

_15_

Il team al completo del Gruppo Roncaglia: 40 persone scelte per la loro professionalità e per la capacità di lavorare in modo integrato

professionista con un passato importante in P&G come responsabile europeo delle ricerche. Oggi Hypatia è centrale nel nostro approccio strategico, in quanto ci permette di offrire ai clienti un qualcosa di profondamente diverso dalle nostre concorrenti: una conoscenza reale del consumatore, soluzioni innovative e strategie che fanno finalmente vendere, come dimostrano i clienti che abbiamo acquisito nel corso dell’ultimo anno”.

Lindbergh, relazioni coinvolgenti Innovazione e Conoscenza sono le parole chiave anche quando si parla di Lindbergh, la società di marketing relazionale del Gruppo Roncaglia. “Lindbergh nasce come organismo innovativo per affiancare le

NC 40_Cover story Roncaglia (4)_Nc 27/03/13 15.06 Pagina 16

nc_cover story

A CACCIA DEL CONSUMATORE-SHOPPER_ Intervista a Rosalba Riolo, direttrice Hypatia Digital Research Lei viene da una lunga esperienza in P&G, cosa l’ha spinta a unirsi al gruppo Roncaglia, andando dall’altra parte della barricata?

Assumendo questo incarico, ho scelto prima di tutto di affrontare una sfida nuova: guardare il mio mestiere con occhi diversi. Far decollare Hypatia Marketing e Digital Research, l’ultima nata del Gruppo, e di fatto una startup, è una sfida nella sfida. I risultati sono più che incoraggianti: abbiamo infatti quasi triplicato i fatturati ottenuti nei primi due anni di vita dell’azienda in poco meno di un semestre. Questo grazie alle collaborazioni e ai progetti di ricerca sui consumatori, sugli shopper e sui customer che abbiamo avviato per diversi clienti, quali Arval, D.A.Re. Puglia, Barilla e Jaguar. Siamo fortemente motivati da questi risultati, e con ancora più entusiasmo ci stiamo ora focalizzando sull’ampliamento del nostro parco clienti e sull’ulteriore consolidamento dell’azienda.

Cosa ha determinato questo successo iniziale?

Direi un mix di diversi elementi: la competenza, la professionalità del team Hypatia, l’innovazione nelle metodologie e la capacità di saper definire e offrire ai nostri clienti modelli e soluzioni di ricerca sui consumatori di reale valore aggiunto, calzanti e customizzate per le loro esigenze di business. Il consumatore ha assunto in questo momento il ruolo di ‘attore protagonista’, in tutti i mercati e settori: conoscerne il comportamento rispetto all’offerta di un’azienda, capire realmente e anticipare i suoi bisogni fa la differenza nel successo o meno di un brand.

Il nostro obiettivo è di supportare strategicamente le aziende offrendo soluzioni e piani di ricerche di mercato che vanno dalla definizione della metodologia migliore per il raggiungimento degli obiettivi all’individuazione e all’ascolto del target, all’analisi del consumer insight e, quindi, alle raccomandazioni di business focalizzate su quanto appreso dal consumatore-shopper.

Cosa intende quando parla di consumatore-shopper?

Intendo il consumatore a 360 gradi, sia nel momento dell’uso di un prodotto che nel momento dell’acquisto di quel prodotto per sé e per la sua famiglia. La ricerca internazionale Popai ‘Shopper Engagement 2012’ afferma che il 76% delle scelte del consumatore vengono fatte nel punto vendita e che questo è il valore più alto registrato tornando indietro negli anni ‘90. Conoscere il consumatore, in termini di uso e di consumo di un prodotto è necessario, ma non è più sufficiente; è diventato fondamentale, invece, studiare e conoscere il suo comportamento nella veste di shopper, quando effettua le scelte nel punto vendita e di fatto decide di acquistare o meno un prodotto. Noi offriamo innovativi modelli di ricerca che generano shopper insight e ci avvaliamo, quando necessarie, di tecniche di ricerca avanzate, quali la ‘Virtual Shopper Research’. Lo stesso concetto vale per i servizi: la metodologia della customer satisfaction da sola non è più sufficiente. Per questo abbiamo implementato un modello di customer experience articolato e modulare, basato sulla combinazione di metodologie qualitative e quantitative che ci permette di studiare il consumatore-customer. Essere in grado di misurare la customer experience significa essere capaci di valutare il contributo delle singole esperienze funzionali ed emotive, cogliere le percezioni che un consumatore-customer si forma come risultato delle interazioni con un’organizzazione o un servizio. Fornisce in questo senso un mezzo concreto alle aziende, spiegando e dando quegli insight che possano aiutare a migliorare una strategia di approcci e di servizi al cliente.

aziende italiane nello sviluppo di relazioni sempre più qualificate e di impatto verso il consumatore - spiega Giulia Roncaglia, amministratrice dell’agenzia -. Le aziende hanno bisogno, in misura sempre crescente, di implementare sistemi di comunicazione incentrati sulla misurazione dei risultati della comunicazione e la valutazione del Roi”.

Queste necessità consolidate, da un lato, e la centralità del consumatore, dall’altro, hanno modificato i paradigmi strategici richiedendo una nuova visione, che in Lindbergh valorizza tutte le discipline del marketing relazionale verso un approccio olistico, capace di integrare i processi del-

la comunicazione, dall’awareness alle vendite, secondo una metodologia rigorosa e supportata da strumenti tecnologici per la misura e il controllo dei risultati e di ritorno degli investimenti.

“Il Crm è diventato la chiave delle nostre strategie - aggiunge Giuseppe Ardizzone, direttore di Lindbergh -. Le soluzioni di business intelligence, geomarketing, direct marketing, promozioni, incentivazione ed eventi, si integrano tra loro in un modello sinergico che supera l’utilizzo tattico di queste leve. Ogni progetto pone al centro il cliente, i team creativi sono affiancati da competenze specializzate nell’area della business intelligence, del database mana-

_16_

gement, delle promozioni e della loyalty”.

La qualità riconosciuta dal mercato all’agenzia è rappresentata dalle recenti acquisizione di BNL Finance, Optissimo Gruppo Randazzo, protagonista nel mercato dell’ottica, Metodo Shenker, Bulgari nell’area dell’incentive, e Metlife. Inoltre, il team specialistico di promozioni presidia il cliente Mercedes-Benz all’interno del Gruppo Roncaglia. Cresciuta nel 2012 del 45%, Lindbergh conta oggi uno staff di 10 persone, coadiuvato nello sviluppo delle campagne da specialisti di social media, programmazione software, planning media e ricerche, attraverso una stretta collaborazione con la consociata Hypatia.

NC 40_Cover story Roncaglia (4)_Nc 27/03/13 15.06 Pagina 17

cover story_nc

‘smartBeat’ è la nuova applicazione Facebook sviluppata per smartphone in occasione di San Valentino: un social game che sfrutta il tema della ricerca dell’anima gemella

“Ciò che qualifica la nostra proposta ai clienti - continua Ardizzone - è la capacità di leggere nei numeri del mercato, creare campagne impattanti, restituire misurazioni sui tassi di conversione delle operazioni”. Un chiaro esempio è la modellistica di misurazione del Roi elaborata sia sui sistemi di incentivazione standard che di social Crm. I risultati, comunque, parlano da soli: una recente campagna promozionale condotta durante il mese di gennaio 2013, sviluppata esclusivamente su social network, a fronte di un investimento di 100, ha prodotto un risultato di fatturato pari a 600; mentre in un’altra operazione di incentive annuale sulla rete vendita è stato raggiunto un incremento di sell-out del 30%.

Endeavour, a tutto digital Anno nuovo, progetti nuovissimi anche per Endeavour Digital Marketing, l’agenzia digital del Gruppo Roncaglia, che inizia il 2013 con una marcia in più, sotto la guida creativa di Arturo Vittorioso, neo digital creative director. 35 anni, Vittorioso va a completare il reparto creativo del Gruppo, coordinato da Fausto Nieddu, executive creative director, che conta anche su Carla Leveratto, responsabile creativa del cliente Mercedes-Benz. Il rinnovato team

Una dimostrazione di contaminazione tra Rete ed eventi è il concorso ‘CosPlayStation All Stars Battle Royale’, che si è concluso con la realizzazione di uno spot web interpretato dagli stessi fan del mondo PlayStation

_17_

Endeavour, diretto da Lorenzo Lorato, con il coordinamento strategico di un nutrito gruppo di account e project manager, ha strutturato un approccio strategico del tutto nuovo, che caratterizza i progetti per i clienti del Gruppo, sempre più assetati di innovazione e interazione con il proprio target di riferimento. Mercedes-Benz Italia, smart, Sony PlayStation, Fox International Channels Italy, Optissimo Gruppo Randazzo sono gli ultimi esempi di case history in cui il modello strategico ha determinato il successo dei brand.

“La tendenza del mercato richiede professionisti specializzati e unit dedicate, che sotto un’attenta regia di gruppo diano quel valore aggiunto che fa la differenza per le attuali esigenze dei clienti - dichiara Paolo Roncaglia, amministratore Endeavour -.

Il rinnovamento del reparto creativo vuole quindi portare innovazione e freschezza in Endeavour. Soprattutto, crediamo alla crescita della qualità dell’offerta grazie

NC 40_Cover story Roncaglia (4)_Nc 27/03/13 15.06 Pagina 18

nc_cover story

a una stretta integrazione tra le aziende del Gruppo, prima tra tutte Hypatia, portatrice di una metodologia premiante di conoscenza del consumatore”. È significativa in tal senso la case history ‘smartBeat’, la nuova applicazione Facebook sviluppata per smart in occasione di San Valentino. Si tratta di un social game che punta al massimo coinvolgimento del target, sfruttando un tema di sicuro impatto: la ricerca dell’anima gemella. Un’allusione ironica e leggera alle decine di applicazioni e siti specializzati in dating che costellano la Rete. Strategia e creatività, in questo caso, si incontrano in un concept semplice ed efficace, che ha avuto un grandissimo successo in Rete (www.smart-experience.it/smart-beat).

Il mix vincente di creatività e strategia, di innovazione e misurabilità, rappresenta dunque la vera sfida per Endeavour nel 2013. La capacità di ragionare a tutto tondo, all’interno di un progetto stimolante e integrato che è la forza del modello Gruppo Roncaglia, rende questo challenge ancora più avvincente e offre ai clienti quella garanzia di innovazione e qualità che mai come in questo momento è richiesta al mercato della comunicazione.

Due esempi illuminanti del modus operandi di Endeavour sono ‘The Profiler Game Nella mente del serial killer’ e il minisito ‘Share una volta’, ideati per Fox International Channels Italy.

Il primo è un game ideato per il lancio dell’ottava stagione di Criminal Minds in onda su FoxCrime. Il progetto (www.fox crime.it/criminal-minds/the-profiler) unisce l’immaginario inquietante della serie televisiva all’engagement della sfida, riservando agli utenti sviluppi inaspettati.

Nei primi cinque giorni di on air il gioco ha raggiunto e superato le 1.000 partite giocate.

‘Share una Volta’ (www.foxtv.it/cera-unavolta/share-una-volta) è invece un minisito con applicazione integrata che permette agli utenti, attraverso Facebook Connect, di realizzare e condividere favole personalizzate, coinvolgendo i propri amici.

L’utente diventa dunque protagonista di

una favola che sfrutta i linguaggi ironici e dissacranti della rete, mescolandoli agli archetipi fiabeschi.

Ne deriva un mix di sicuro appeal che coniuga intrattenimento e engagement social. Una dimostrazione di successo di contaminazione tra rete ed eventi è invece il concorso ‘CosPlayStation All Stars Battle Royale’, sviluppato per Sony PlayStation Italia, che si è concluso con la realizzazione di uno spot web interpretato dagli stessi fan del mondo PlayStation. I partecipanti al concorso hanno effettuato un casting online o dal vivo in occasione di Lucca Comics & Games: in premio hanno potuto vivere l’esperienza di essere attori per un giorno sul set dello spot.

Un domani pieno di opportunità La fervida attività del Gruppo Roncaglia è destinata a crescere nel prossimo futuro.

Come infatti annuncia in esclusiva Armando Roncaglia, tra non molto le aziende del Gruppo diventeranno sette. “Stiamo per aprire una società molto aggressiva, fatta da giovani - spiega il presidente -. Un incubatore di idee, pronto a proporre sul mercato novità nel mondo del digital più avanzato: app, piattaforme, software... Anche in questo caso, vogliamo puntare sull’innovazione e sul fattore umano, veri e propri motori della comunicazione odierna. An-

_18_

‘Share una Volta’ è un minisito con applicazione integrata che permette agli utenti, attraverso Facebook Connect, di realizzare e condividere favole personalizzate

cora dobbiamo capire come si chiamerà, ma sarà in linea con le altre, con il nome di un innovatore che possa rappresentare lo spirito di questa nuova azienda”.

In un momento di grande cambiamenti nella comunicazione, nei mercati e nei comportamenti dei consumatori come è quello in cui stiamo vivendo, il Gruppo Roncaglia concentra dunque i propri sforzi nel proporre alle aziende una nuova bussola attraverso la quale orientarsi in questo scenario complesso e sempre più difficile. E i risultati fin qui ottenuti - e fino a qui illustrati - sono a dimostrare come la direzione presa dal Gruppo, costituito da agenzie capaci di comporsi e scomporsi in base alle opportunità e alle esigenze dei clienti, all’insegna dell’interdisciplinarietà, sia quella corretta. “È nostra intenzione insistere su questa strada continuando a investire - conclude Roncaglia con un certo orgoglio -, nella convinzione che il mercato proseguirà a premiarci così come sta accadennc do in questo momento”.

Info e iscrizioni : julien.morales@cristalfestival.com / +33 1 42 04 97 75 www.europecristalfestival.com

NC 40 AS Libro (3)_Nc 27/03/13 15.07 Pagina 20

nc_area strategica_primo piano

LO STATO DELL’ART DOPO IL VOLUME DEDICATO AI COPYWRITER, CONTINUA IL PERCORSO DI ADC GROUP NEL MONDO DELLE PROFESSIONI DELLA COMUNICAZIONE. QUESTA VOLTA È IL TURNO DEGLI ART DIRECTOR, OSSIA DI COLORO CHE SI OCCUPANO DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA ATTRAVERSO LE IMMAGINI. L’OPERA, SCRITTA DA DANIELE RAVENNA, SI INTITOLA ‘PAROLA DI ART DIRECTOR’. LE PREFAZIONI SONO DI DANIELE CIMA, GIANPIETRO VIGORELLI, GIANFRANCO MARABELLI E GAVINO SANNA. DI SALVATORE SAGONE

Il viaggio di Adc Group nelle professioni della comunicazione continua. Nel settembre del 2011 davamo alle stampe ‘The Headliners - L’immagine delle parole’, il volume scritto da Pasquale Diaferia dedicato ai copywriter. Un’iniziativa che non poteva dichiararsi conclusa perché la professione del copywriter è intimamente collegata a quella dell’art director, ossia di chi si occupa della comunicazione pubblicitaria attraverso le immagini. Se è vero il luogo comune secondo il quale gli art pensano per immagini, si è reso necessario trovare una penna leggera ed esperta per raccontare, attraverso le parole, i loro percorsi, le loro storie professionali. La mia scelta è ricaduta su Daniele Ravenna, copywriter di razza, tra i più stimati nel settore. All’altra metà della coppia creativa, quindi, è dedicato ‘Parola di Art Director’. L’autore ha raccolto con entusiasmo, e non senza una certa preoccupazione, la sfida di raccontare gli art director e il loro mestiere. Lo

ha fatto in modo inedito, descrivendo il percorso di ciascuno dei professionisti inclusi in questa selezione, attraverso i cinque sensi.

Una chiave originale di ingresso nel mondo di chi governa le immagini. L’art, oggi, ha bisogno di una visuale più estesa per poter spaziare su un territorio molto più ampio rispetto al passato. Davanti ai loro occhi è esplosa in tutta la sua potenza la rivoluzione di-

La copertina di ‘Parola di Art Director’, il libro scritto da Daniele Ravenna ed edito da Adc Group dedicato alla professione dell’art director

_20_

gitale. Forse, più del copy, l’art deve avere fiuto per le nuove tendenze, da qualunque parte esse provengano: dall’arte e dalla strada, dalla moda e dal design. Lo stesso si potrebbe dire dell’udito, che deve essere sempre teso a cogliere le novità musicali quando è necessario abbinarle a una comunicazione audiovisiva. E poi il tatto, la capacità di saper dare più spazio all’immagine che alle pa-

NC 40 AS Libro (3)_Nc 27/03/13 15.07 Pagina 21

area strategica_primo piano_nc

role, e viceversa, a seconda dei casi e delle epoche. Il gusto plasma la personalità dell’art director: i suoi interessi culturali e artistici, i suoi hobby spesso determinano fughe in territori contigui. Per molti di loro la carriera di art si è poi evoluta in quella di regista, fotografo, illustratore, pittore, e perfino di cantante. Insomma, ci troviamo di fronte a un mestiere complesso e pieno si sfaccettature, non sempre facili da cogliere. Un aiuto, in questo senso, lo hanno dato i giovani fotografi ex studenti dell’Istituto Italiano di Fotografia che hanno ritratto 56 professionisti dell’immagine pubblicitaria. Come per la precedente opera dedicata ai copywriter, lo hanno fatto con grandissima passione e voglia di scavare dentro la personalità di ciascuno dei professionisti ritratti. Una sfida impegnativa, perché non sempre e non tutti gli art si sono trovati a proprio agio dall’altra parte dell’obiettivo. Eppure, in questa sorta di nemesi, il risultato è per molti aspetti inatteso. Persone che ritenevamo di conoscere mostrano nuovi lati dei loro caratteri e della loro personalità. Come per la precedente opera, la selezione degli art non è stata semplice e ad alcuni risulterà parziale. Insieme all’autore abbiamo cercato di distribuire al meglio le carte a nostra disposizione andando a cercare le eccellenze in tutti gli ambiti e luoghi. Giovani e senior, uomini e donne, ‘digital oriented’ o meno, milanesi e non, appartenenti ad agenzie internazionali o indi-

ABC, CUORE VISIVO E GESTIONALE DELLA COMUNICAZIONE_ Abc, main sponsor del volume, è un’agenzia di produzione specializzata nell’elaborazione, adattamento, traffico e controllo qualità delle immagini destinate alla stampa. Dalle campagne sui quotidiani, periodici, affissioni, fino ai materiali punto vendita e direct marketing, Abc rappresenta il cuore visivo e gestionale della comunicazione. Supporta, inoltre, aziende e agenzie nella selezione dei migliori materiali per gli allestimenti di interni, di spazi espositivi e di eventi che prevedano l’uso di immagini pubblicitarie. “Abbiamo voluto legarci a questa iniziativa - spiega Marco De Angeli (nella foto), direttore clienti - perché ancora oggi l’art è uno dei nostri interlocutori privilegiati. Anche se il mercato è cambiato e a sceglierci non sono più i grandi gruppi di comunicazione ma le aziende, nella parte più artistica del nostro lavoro, il confronto è sempre con gli art. Oggi, per iniziativa di giovani brillanti o creativi provenienti da network internazionali, si stanno affacciando sul mercato nuove agenzie di pubblicità, caratterizzate da una notevole intuizione creativa e visione nei linguaggi, Abc, in quanto indipendente, è felice di diventarne il braccio operativo. La crisi, infatti, ha messo in discussione tanti aspetti del lavoro, ma non ha intaccato la nostra passione nel ‘creare’, aggiungendo estetica e metodo alla realizzazione di ogni idea”.

Abc Agenzia di produzione: www.abcproduction.it; abc@abcweb.it; tel. 02 5253921.

pendenti, dipendenti o freelance: questi i criteri che hanno orientato la nostra scelta. Agli esclusi che meritavano di rientrare in questo volume vanno le nostre scuse. A proposito di carte, un bel poker d’assi ha introdotto i ritratti degli art. In ordine alfabetico: Daniele Cima, Gianfranco Marabelli, Gianpietro Vigorelli e Gavino Sanna. Di quest’ultimo colpirà l’estrema sintesi con la quale ha riassunto la professione di cui è stato, per molti anni, indiscusso portavoce: un mozzicone di matita. Come per dire che un certo modo di intendere la professione è ormai vici-

AGC, ANCHE STAMPARE È UN’ARTE_ Da oltre 50 anni, Arti Grafiche Colombo (Agc), che si è occupata della stampa del volume edito da Adc Group, è un’azienda specializzata in grafica e stampa offset di alta qualità e digitale. Sempre sensibile ai cambiamenti del mercato e alle esigenze della sua clientela, Agc è sinonimo di Attenzione, Green Soul e Competenza, come confermano le certificazioni Iso 9001-2008 e Fsc. In particolare, il marchio Fsc, mostrato sullo stampato, indica che la carta utilizzata per produrlo proviene da una gestione forestale responsabile e corretta dal punto di vista sociale e ambientale.

“Con orgoglio abbiamo collaborato alla realizzazione dell’opera ‘Parola di Art Director’ - dichiara Elena Bulgarelli (nella foto), sales & marketing manager Arti Grafiche Colombo - perché il libro è uno scrigno dove preziosamente sono contenuti i tesori finemente creati e cesellati dagli art director. Stampare un libro è arte, solo con grande impegno e minuziosa cura si raggiunge un’elevata qualità, elemento imprescindibile per evidenziare il giusto valore delle opinioni e dei contenuti trasmessi dai diversi art director”. Arti Grafiche Colombo: www.agc.it; elena.bulgarelli@agc.it; tel. 02 95781059; mob. 348 3631373.

_21_

no alla fine. Questa, almeno, la mia personale interpretazione. Veniamo, infine, ai ringraziamenti. Il primo va all’autore, Daniele Ravenna, che ha lavorato al progetto per quasi un anno senza lasciarsi sovrastare dallo sconforto che, a volte, abbiamo condiviso nell’iter del progetto. Il secondo va agli ex studenti dell’Istituto Italiano di Fotografia che, coordinati da Wanda Perrone, hanno saputo sorprenderci con scatti di altissima qualità e creatività, degni della migliore comunicazione pubblicitaria. Ringraziamo poi l’agenzia di Forlì, Le Matite Giovanotte, per il progetto grafico e l’impaginazione, e ovviamente gli sponsor che si sono aggiunti in corso d’opera, ossia ABC Agenzia di produzione, Monzese Carta, Arctic Paper e Arti Grafiche Colombo. Un ringraziamento particolare, infine, va agli art director, il cui supporto è stato determinante per la realizzazione di un progetto, nato in un contesto economico di grande sofferenza anche per il mondo della comunicazione.

Poco prima di andare in stampa, abbiamo appreso che, purtroppo, Pierluigi Bachi e Agostino Reggio non sono più con noi. Come sa chi li ha conosciuti, lasciano un vuoto umano incolmabile. Abbiamo pensato di mantenere intatte le loro pagine, perché anche così possano continuare a essere con noi per lungo tempo. nc

NC 40 AS Millward Brown (4)_Nc 28/03/13 12.11 Pagina 22

nc_area strategica_primo piano

70/20/10, LA FORMULA CHE RENDE EFFICACI LE CAMPAGNE PER ORIENTARSI ALL’INTERNO DI UN SISTEMA MEDIATICO SEMPRE PIÙ FRAMMENTATO E COMPLESSO, MILLWARD BROWN, SOCIETÀ DEL GRUPPO WPP SPECIALIZZATA IN RICERCA E ANALISI DEI MEDIA, PROPONE UNA SERIE DI STRATEGIE, COME IL ‘MODELLO 70/20/10’, CHE PERMETTONO DI INCREMENTARE L’EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE E MASSIMIZZARE IL RITORNO SULL’INVESTIMENTO. DI MARIO GARAFFA

La rivoluzione digitale ha trasformato i paradigmi della comunicazione, creando uno scenario mediatico che, di mese in mese, si fa più complesso e frammentato. In questo contesto, si sente forte il bisogno di soggetti che sappiano posizionarsi sul mercato come partner competenti di aziende e agenzie, per interpretare e decodificare le nuove frontiere della pianificazione pubblicitaria. Una di queste è sicuramente Millward Brown, società del gruppo Wpp specializzata in ricerca e analisi dei media, che ha recentemente promosso un interessante convegno proprio per fare il punto sulle nuove tendenze in atto.

La questione chiave, come chiarito sia dal managing director, Luca Belloni, sia dall’innovation director Millward Brown, Roberto Rossi, è quella di supportare i brand per garantire un incremento dell’efficacia delle campagne di comunicazione.

Nel modello 70/20/10, il 70% del budget di comunicazione dovrebbe concentrarsi su ciò che funziona sicuramente, per massimizzare il Roi

_22_

Il modello che Millward Brown propone per ottimizzare le pianificazioni pubblicitarie è sintetizzabile nella formula 70/20/10. Nel dettaglio, come spiegato da Rossi, il primo numero, il 70, si riferisce al fatto che il 70% del budget di comunicazione dovrebbe con-

NC 40 AS Millward Brown (3)_Nc 27/03/13 15.08 Pagina 23

area strategica_primo piano_nc

centrarsi su ciò che si sa che funziona sicuramente, dunque su quei mezzi e su quelle leve di marketing consolidate che hanno già fornito garanzie in termini di risultati e di Roi. Il secondo numero della formula si riferisce invece al 20% del budget di comunicazione che andrebbe destinato a rivisitare, in un’ottica di sperimentazione, leve di marketing già consolidate in virtù della loro efficacia. “Per esempio - spiega Rossi - se un’azienda è sicura che la sponsorizzazione sia uno strumento per lei efficace, potrebbe provare ad attivare una sponsorizzazione diversa, magari in un campo nuovo”. Infine col numero 10 ci si ferisce a quel 10% del budget della pianificazione che andrebbe dedicato alla sperimentazione vera e propria, alle nuove idee, agli azzardi, con l’intento di innovare la strategia di comunicazione dell’azienda.

Ovviamente, come chiarisce Rossi, ciascuno dei tre passaggi del modello è regolato da aspettative diverse.

Nel primo step, quello del ‘70’, il successo deve essere garantito, ossia il Roi deve essere massimo. Nel secondo caso, quello del ‘20’, si deve puntare almeno a un recupero dell’investimento effettuato. Infine, nel terzo passaggio, quello del ‘10’, si deve mettere in conto qualche errore. Perché è proprio dagli sbagli e dagli aggiustamenti successivi che vengono fuori le nuove strategie di domani. Altra questione chiave, espo-

sta da Stéphanie Leix, client service director Millward Brown, è quella di comprendere il vero Roi di una campagna e dunque di come valutarne il successo. Tre sono le fasi che secondo Leix devono essere seguite per compiere questa operazione.

Uno, misurare il grado effettivo di raggiungimento del target prescelto.

Due, riuscire a isolare il contributo reale fornito dalla singola campagna.

Tre, valutare il valore e il peso di ogni singolo mezzo attivato, dunque scindere le influenze esercitate dalla campagna tv, rispetto a quella stampa, a quella online, e via dicendo.

Venendo all’online, come spiegato da Fabio Da Col, group account director Millward Brown, la variabile principale da considerare è quella del tempo. In media, afferma Da Col, l’utente dedica in Rete non più di 2 o 3 secondi a una particolare comunicazione pubblicitaria. Allora, per massimizzarne l’efficacia, occorre seguire tre regole fondamentali.

Uno, la campagna deve ‘deliverare’ il key message immediatamente, al primo impatto, al primo secondo.

Due, la marca non deve perdere tempo e dichiararsi subito.

Tre, il messaggio veicolato deve essere semplice, per rimanere impresso nella mente dell’utente. Il nuovo orizzonte che abbiamo di fronte, spiega sempre Da Col, è

_23_

Secondo la formula ‘70/20/10’, il 20% del budget andrebbe destinato a rivisitare leve di marketing già consolidate; mentre il 10% sarebbe da dedicare alle nuove idee, alla sperimentazione vera e propria

dunque quello della real time optimization che ha a che vedere con la possibilità di misurare e ottimizzare l’efficacia della comunicazione digitale in tempo reale, apportando immediatamente gli eventuali aggiustamenti che una particolare campagna necessita, sulla base delle risposte concrete fornite dagli utenti. Discorso che vale ovviamente anche per il mobile, perché smartphone e tablet sono gli strumenti che, sempre più, accompagnano l’utente nella sua vita quotidiana, filtrandone la relazione con il mondo esterno, sia online sia offline. La parola chiave, in tema di comunicazione mobile, come spiegato da Valentina Miradoli, associate director Firefly Millward Brow, è ‘rispetto’. Proprio per il fatto che i device mobili sono sempre con noi, è importante che i messaggi siano percepiti dagli utenti come non invasivi. Parlare di rispetto, spiega Miradoli, significa valorizzare la rilevanza del contenuto veicolato, che deve risultare utile, interessante, divertente, per riuscire ad attivare quell’engagement capace di innescare la risposta dell’utente. nc

IAB 13_AS Multicanalità (2)_Nc 27/03/13 15.09 Pagina 24

nc_area strategica_trends

2012, IL 53% DEGLI ITALIANI È MULTICANALE DALL’OSSERVATORIO CONDOTTO DA NIELSEN, CONNEXIA E LA SCHOOL OF MANAGEMENT DEL POLITECNICO DI MILANO È EMERSO CHE IL 2012 È STATO L’ANNO DEL SORPASSO: LA MULTICANALITÀ È ORMAI DIVENTATA UN FENOMENO DI MASSA, AVENDO RAGGIUNTO E SUPERATO LA METÀ DELLA POPOLAZIONE ATTIVA. UNA CRESCITA COSTANTE, TRAINATA, DA UN LATO, DALL’INARRESTABILE DIFFUSIONE DELLA TECNOLOGIA E, DALL’ALTRO, DAL PERDURARE DELLA CRISI ECONOMICA. DI FRANCESCA FIORENTINO

In Italia, i consumatori multicanale hanno superato la metà della popolazione: l’evoluzione della mappa di segmentazione presentata negli scorsi anni mostra, infatti, come essi raggiungano quota 27,8 milioni, pari al 53% della popolazione italiana maggiore di 14 anni, in crescita del 13% rispetto al 2012. Ad affermarlo l’Osservatorio Multicanalità 2012 firmato da Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano.

Una crescita costante quella che ha portato la multicanalità a essere un fenomeno di massa, da un lato sicuramente trainata dall’inarrestabile diffusione della tecnologia e, dall’altro, dal perdurare della crisi economica, che implica un inevitabile e sempre maggiore coinvolgimento dei consumatori in tutte le fasi del processo d’acquisto. Per l’edizione 2012 l’Osservatorio ha dunque deci-

Sintesi dell’evoluzione del ruolo di internet nella fase di ricerca di informazioni negli ultimi tre anni

so di focalizzarsi solo sulla parte ‘evoluta’ del consumatore italiano, definendo quattro nuove tipologie multicanale: i Newbie (5,3 mln), che rappresentano i neofiti dell’approccio multicanale, con due anime prin-

cipali, per le quali l’avvicinamento alla multicanalità è dovuto per i giovanissimi (20%) all’approccio con il processo d’acquisto e per gli over 55 (34%) a un avvicinamento alla tecnologia; gli Old Style Sufer (7,7 mln),

Il ruolo di internet nella ricerca di informazioni

Fonte: Osservatorio Multicanalità 2012 - Politecnico di Milano, Nielsen, Connexia

_24_

IAB 13_AS Multicanalità (2)_Nc 27/03/13 15.09 Pagina 25

area strategica_trends_nc

Impatto del buzz nella decisione di acquisto per i diversi cluster

Fonte: Osservatorio Multicanalità 2012 - Politecnico di Milano, Nielsen, Connexia

che si caratterizzano per un approccio al web ‘vecchio stile’ e strumentale, per rendere più efficiente il proprio processo d’acquisto e per risparmiare tempo; i Social Shopper (10,7 mln) veri esperti della spesa, caratterizzati da un forte ruolo della Rete nel loro shopping, da un processo d’acquisto strutturato e dalla ricerca della ‘smart choice’, ossia di acquisti intelligenti e con un elevato rapporto qualità/prezzo e gli Hyper Reloaded (7,6 mln), caratterizzati da una vita sociale molto intensa e da una buona parte del proprio tempo trascorsa fuori casa, presentano un approccio strutturato al processo d’acquisto, con un elevato fabbisogno informativo, un elevato livello di partecipazione attiva con gli altri utenti, una marcata propensione all’e-commerce e al mobile all’interno del processo d’acquisto.

“Numerosità e profilo dei social shopper attestano come ormai la multicanalità si possa definire un fenomeno di massa - ha dichiarato Christian Centonze, targeting & segmentation manager Nielsen -: parliamo di quasi 11 mio di ‘professionisti dello shopping e della spesa’, per la maggior parte over 45, per i quali la rete è il luogo chiave in cui si preformano le decisioni di acquisto, si

scambiano pareri e opinioni su marche e prodotti e, sempre più frequentemente, si acquistano direttamente beni e servizi. Se da una parte i social shopper testimoniano la rilevanza della multicanalità nel presente, dall’altra gli Hyper Reloaded prefigurano quali traiettorie evolutive possiamo immaginare per la multicanalità nel futuro, e in particolare come tali traiettorie siano intimamente connesse al crescente ruolo che smartphone e tablet si stanno ritagliando nel processo d’acquisto degli italiani”.

Anche l’acquisto è multicanale Anche il processo d’acquisto si spinge sempre più verso la multicanalità. La maggiore affinità con l’e-commerce, infatti, porta sempre più a concludere l’acquisto direttamente online, una volta raccolti tutti gli elementi necessari. Resta, invece, sostanzialmente stabile la quota di consumatori che, tramite internet, scelgono i punti vendita in cui recarsi per portare a termine il proprio acquisto. La crisi e il boom di servizi online dedicati al confronto dei prezzi, accessibili anche da mobile, sono i principali fattori alla base dell’aumentare del numero di consumatori che sfruttano internet per confron-

_25_

Variazione degli effetti del buzz positivo e negativo sui diversi cluster: fatta eccezione per i Newbie, in tutti gli altri il buzz positivo si rivela più influente di quello negativo

tare i prezzi di uno specifico prodotto o servizio (78%) e per cogliere le promozioni più accattivanti.

“Internet e i social media hanno profondamente trasformato il processo d’acquisto di beni e Servizi - ha dichiarato Cristina Papini, research & analytics director Nielsen -.

Il consumer decision journey è oggi meno lineare e più articolato. In questo contesto, il passaparola digitale si conferma centrale nelle decisioni d’acquisto per oltre il 50% dei consumatori che utilizzano siti dedicati al confronto di prodotti /prezzi e si affidano alle opinioni di altri utenti. Rilevante è anche l’utilizzo dei siti internet delle aziende per il reperimento delle informazioni (40%) e che rappresenta un punto di contatto fondamentale tra impresa e cliente”.

Sono oltre 21 milioni i consumatori a cui piace leggere opinioni di altri utenti su blog, forum e social network, quasi 11 milioni so-

IAB 13_AS Multicanalità (2)_Nc 27/03/13 15.09 Pagina 26

nc_area strategica_trends

I mezzi che invogliano all’acquisto nei diversi cluster

Fonte: Osservatorio Multicanalità 2012 - Politecnico di Milano, Nielsen, Connexia

no i contributori attivi di queste discussioni. Tra le principali categorie merceologiche in cui il buzz gioca un ruolo chiave troviamo l’elettronica di consumo, i ristoranti/locali, i viaggi e i prodotti alimentari.

Il boom dell’e-commerce La crescita sorprendente dell’e-commerce è dovuta a fattori, di natura tecnologica e culturale, che hanno contribuito a far crescere la percezione (passata dal 50% al 56% dei rispondenti) di internet come canale di vendita adatto alle esigenze personali. Anche il vissuto degli acquisti online è in costante miglioramento: tra i primi connotati si annoverano comodità (41% dei rispondenti con grado di accordo ‘molto’) e convenienza (27%), il cui percepito cresce di 3 punti percentuali rispetto al 2011, mentre assortimento (29%) e shopping experience (18%) crescono di 4 punti percentuali. Sicurezza e post vendita, invece, emergono come due dimensioni ancora fortemente migliorabili, sebbene anch’esse in crescita rispetto al passato. Facendo riferimento alle categorie merceologiche acquistate più frequentemente online, accanto a quelle storicamente più affini al commercio elet-

tronico (ricariche telefoniche, prodotti di editoria, elettronica di consumo, viaggi, ticketing), emergono alcune novità interessanti: cresce sensibilmente l’abbigliamento, che si colloca al secondo posto (il 29% di chi ha effettuato acquisti online ha acquistato in questa categoria, contro il 33% che dichiara di aver acquistato ricariche telefoniche) e i prodotti per la cura della persona, che rappresentano la prima categoria di largo consumo acquistata online. Infine, in relazione agli strumenti di pagamento maggiormente utilizzati, è interessante sottolineare come, sebbene la carta di credito tradizionale resti il metodo più diffuso (31% di chi ha effettuato acquisti online), metodi alternativi guadagnino terreno considerevole, come ad esempio nel caso di PayPal (29%) e delle carte di credito prepagate (22%).

Nella dieta mediatica l’adv tiene L’Osservatorio ha registrato forti cambiamenti negli stili mediali degli individui in termini di luoghi e device da cui fruiscono contenuti mediatici e dinamiche di ibridazione dei device e multitasking mediale. In particolare, gli Hyper Reloaded trascorrono meno tempo a casa rispetto alla media, ma

_26_

Dalla figura si evidenzia il ruolo di complementarietà e di vicinanza tra i canali pubblicitari analizzati (tv, radio e internet)

molto di più nel luogo di lavoro e leggermente di più in mobilità, con un utilizzo a casa di internet del 13% superiore rispetto alla media e del cellulare del 14% in più; in mobilità, inoltre, internet e mobile vengono utilizzati rispettivamente il 16% e il 18% in più. Mentre le dinamiche di ibridazione dei media e dei device rimangono di poco invariate rispetto al 2011, cresce il multitasking mediale: con riferimento ad almeno la metà del tempo trascorso di fronte alla tv, 8,4 mln di individui utilizzano un pc, 5,7 mln utilizzano un cellulare e 1,4 milioni utilizzano il tablet (58% dei possessori). Inoltre, con riferimento alla generica navigazione online in logica multitasking effettuata da ben 18 milioni di italiani, il 33% dichiara di essere stato influenzato dai contenuti pubblicitari visti in tv, mentre il 36% dai programmi televisivi. In tale scenario, la pubblicità continua a giocare un ruolo chiave nel processo decisionale d’acquisto; analizzando più

IAB 13_AS Multicanalità (2)_Nc 27/03/13 15.09 Pagina 27

area strategica_trends_nc

La frequenza della connessione internet da pc, cellulare e tablet

Fonte: Osservatorio Multicanalità 2012 - Politecnico di Milano, Nielsen, Connexia

in dettaglio i mezzi, la televisione non solo si mantiene il mezzo che invoglia maggiormente all’acquisto, ma risulta anche in aumento rispetto al 2011 (dal 37% al 40%).

Al secondo posto, stabile, si trova il punto vendita (22%), seguito da internet, che mostra una crescita quasi del 50%.

Il consumatore multicanale, una sfida per le aziende Dalla ricerca emerge uno scenario molto stimolante per le imprese italiane: il tema è più profondo del semplice cambiamento del

media mix pubblicitario, in cui cresce la quota di internet, che è ormai pari al 13,1% del totale investimenti pubblicitari. Le imprese devono sempre più saper analizzare i comportamenti di acquisto multicanale dei diversi cluster, progettare opportunamente una strategia e architettura di punti di contatto volti a cogliere l’attenzione e a essere rilevanti nelle combinazioni spazio-temporali in cui il consumatore si trova, nell’ottica di soddisfare al meglio i bisogni informativi e di relazione che cambiano molto a seconda dei cluster. “I nuovi segmenti di con-

OSSERVATORIO MULTICANALITÀ 2012, PRINCIPALI RISULTATI_ • La multicanalità è un fenomeno di massa: i consumatori multicanale raggiungono quota 53% della popolazione italiana registrando un +13% sul 2011.

• Il processo di acquisto è sempre più multicanale: cresce il numero di consumatori che cerca informazioni in rete e conclude l’acquisto online (dal 30% nel 2011 al 34% degli utenti online nel 2012), si assottigliano le barriere all’e-commerce e internet è ritenuto sempre di più un canale di vendita ideale (dal 56% degli utenti online).

• La pubblicità continua a mantenere un ruolo chiave nella decisione di acquisto: la tv è il mezzo che invoglia maggiormente all’acquisto, seguito dal punto vendita e da internet, che fa registrare nel 2012 una crescita straordinaria del 50%.

• Si evidenziano nuovi bisogni informativi e di relazione da parte dei consumatori, lanciando nuove e coraggiose sfide alle aziende italiane.

_27_

Il pc è il device con maggiore frequenza di connessione (il 74% lo utilizza tutti i giorni), seguito dal cellulare (il 20% lo utilizza tutti i giorni) e tablet (il 6% lo utilizza tutti i giorni)

sumatori multicanale pongono sfide importanti alle imprese. Conoscerli in dettaglio è importante per evitare di bombardarli di informazioni su tutti i canali, ma per coinvolgerli in esperienze nuove di interazione con l’impresa che creino un legame più profondo con la marca - ha dichiarato Andrea Boaretto, head of marketing projects School of Management Politecnico di Milano - specialmente in un periodo come l’attuale in cui le marche vivono una crisi di identità e di capacità di essere rilevanti per i consumatori, attualmente spesso ottenuta solo facendo leva su quotidiane promozioni e sconti”. La sfida per le imprese è solo iniziata: dalla fase di consapevolezza dell’esistenza di consumatori multicanale serve ora visione e approccio strategico a partire dal giusto set di obiettivi e metriche, nonché dal dotarsi di giusti strumenti di analisi e nc pianificazione strategica.

NC 40 AS Eurispes (2)_Nc 27/03/13 16.03 Pagina 28

nc_area strategica_trends

EURISPES, ITALIA TRA VECCHIO (TV) E NUOVO (INTERNET) L’INDAGINE TRACCIA UN RITRATTO MEDIATICO DEL PAESE IN CUI SPOPOLANO TABLET E CELLULARE: UN CITTADINO SU 10 LI USA PER PIÙ DI 4 ORE AL GIORNO. LA TV È UNO DEI MEZZI PIÙ UTILIZZATI E RESTA LO STRUMENTO PRINCIPALE PER INFORMARSI (51,9%), SEGUITO DA QUOTIDIANI ONLINE (18,1%), BLOG E ALTRI SITI INTERNET D`INFORMAZIONE (10,9%), QUOTIDIANI CARTACEI (9,4%), RADIO (8,1%) E INFINE LA FREE PRESS (1,6%).

DI FRANCESCA FIORENTINO

I risultati dell’indagine Eurispes 2013 su media e tecnologie dipingono un Paese in parte diviso tra vecchio e nuovo, tra chi sposa rapidamente le nuove modalità di fruizione ed i nuovi strumenti messi a disposizione dal progresso e chi rimane prevalentemente legato alla tradizione. Se pc, Internet e cellulari sono ormai entrati in quasi tutte le case, non si può negare che la televisione rimane il mezzo più diffuso e popolare. La Rete non è solo entrata a rapidi passi in tutte le case, è riuscita a penetrare inarrestabilmente nelle giornate e nelle abitudini di ciascuno di noi. I social network hanno preso in parte il posto dei ‘vecchi’ forum, luoghi di confronto a tema, più limitati e meno accattivanti, dei blog, e persino delle chat. Proprio perché riuniscono tutte queste funzioni in un unico mezzo e anche molto di più.

Tra le apparecchiature prese in esame, quelle il cui utilizzo risulta maggiormente diffuso tra i cittadini italiani sono il telefonino (solo il 5,1% non lo usa mai) e la tv (il 7,3% non la guarda). Un italiano su 4 (25,5%), invece, non ascolta mai la radio; meno della metà degli intervistati usa il lettore Dvd (il 56,9% mai). La maggioranza degli intervistati non utilizza il lettore MP3/iPod (64,5%), la console per videogiochi (70,6%), l’iPad/tablet (73,2%) e, nonostante la recente diffusione, l’E-Book (80,3%). La quasi totalità del

La tv è uno dei mezzi più utilizzati e resta lo strumento principale per informarsi (51,9%)

_28_

campione (98,9%), prevedibilmente, utilizza la funzione base e originaria del telefonino, cioè fare e ricevere chiamate, ed è di poco inferiore la quota di chi invia e riceve sms (92%). La maggioranza degli italiani usa il cellulare anche per fare foto/filmati (59,5%), il 44,1% lo usa per inviare/ricevere foto/video, il 40,1% le applicazioni, il 39% per navigare su Internet, oltre un terzo per lavorare (37,3%) e per ascoltare la musica (37%). Un terzo (32,2%) gioca col telefono, il 29,7% usa i Social Network.

NC 40 AS Eurispes (2)_Nc 27/03/13 16.03 Pagina 29

area strategica_trends_nc

Dal report Eurispes 2013 emerge che in Italia è tablet revolution: quasi un quarto degli italiani ne possiede uno

I mezzi di informazione Per quanto riguarda il quotidiano tradizionale, oltre un terzo del campione (37,9%) afferma di non comprarlo mai, il 26,1% raramente, il 16,9% qualche volta, l’8,5% spesso, solo un soggetto su 10 tutti i giorni (10,5%). Quasi la metà (48,1%) guarda il telegiornale tutti i giorni; il 23,1% spesso, il 15,4% qualche volta, l’8,8% raramente e solo il 4,7% mai. Il 18,1% ascolta il giornale radio tutti i giorni, il 18,3% spesso, ma prevalgono coloro che lo fanno qualche volta (22,5%), raramente (17,2%) e mai (23,9%).

Il 22,3% legge i quotidiani online tutti i giorni, il 21,8% spesso, il 22,8% qualche volta, il 16,5% raramente, solo il 16,5% mai. È degna di nota anche la quota di chi legge almeno un blog: l’11,1% tutti i giorni, il 16,9% spesso, il 25,7% qualche volta. Questo strumento di informazione sull’attualità si affianca ai quotidiani veri e propri ed arricchisce il ventaglio dell’offerta. Il 51,9% utilizza la televisione come mezzo principale per tenersi informato. Al secondo posto, con un forte divario, si collocano i quotidiani online, preferiti dal 18,1%. Il 10,9% sceglie blog e altri siti internet d’informazione, il 9,4% si affida in primo luogo ai quotidiani cartacei, l’8,1% alla radio, solo l’1,6% alla free press. Il 22,9% degli intervistati, quasi uno su 4, afferma di non aver letto nessun libro

nel corso dell’ultimo anno. Fra chi ha risposto positivamente (77,1% del campione) prevale chi ha letto da 1 a 3 libri (35,9%); il 16,9% ne ha letti da 4 a 6, l’11,1% da 7 a 12, il 13,1% più di 12. La quota di donne che non leggono mai durante l’anno è decisamente più contenuta rispetto a quella maschile: 16,2% contro 29,9%. L’utilizzo più frequente di internet da parte degli utenti abituali è la ricerca di informazioni di loro interesse (97,4%). Di poco inferiore è la quota di chi invia e riceve mail (94,1%). La maggioranza del campione usa i social network (71,9%), fa acquisti online (63,4%), guarda filmati su YouTube (60,6%). Quasi la metà degli intervistati legge un blog (49,3%), il 45,2% chatta, il 40,6% gioca con i videogiochi online, il 38,3% scarica musica/film/giochi/video, il 35,6% legge e scrive su un forum.

Il futuro è social Facebook si conferma il social network più diffuso anche in Italia: lo usa il 97,3% dei navigatori che partecipano a social network.

Twitter si conferma al secondo posto usato da quasi un soggetto su 3 (31,7%). Al terzo posto si classifica Linkedin (16,1%), meno diffuso è Pinterest (4,5%).

Facebook viene utilizzato soprattutto per guardare le attività e le foto dei propri amici (lo fa la quasi totalità degli iscritti: 91,2%)

_29_

e per tenersi in contatto con i propri amici attraverso commenti (89,1%). Il 69,2% condivide le proprie foto e i propri video, il 68,1% chatta con gli amici, il 68,1% si tiene aggiornato su eventi/incontri, il 60,4% guarda e ascolta video, il 57% condivide link, musica e video. Più della metà dei partecipanti si iscrive a pagine su personaggi e argomenti di suo interesse (55,5%), conosce nuove persone (54,8%) e condivide sulla propria bacheca quel che pensa e che fa (52,2%). Gli utenti di Twitter usano questo social soprattutto per leggere quel che scrivono i personaggi di loro interesse (83,3%); il 74,9% legge quel che scrivono i suoi amici. La maggioranza si tiene aggiornata sulla politica e l’attualità (65,1%), risponde ai tweet degli amici (63,6%), scrive cosa pensa (61,2%), condivide link, articoli, siti (51,9%). Quasi la metà degli iscritti a Twitter conosce anche persone nuove (49%); il 40% condivide le proprie foto e video. Meno frequente è l’abitudine di rispondere ai tweet dei personaggi celebri (36,4%). Oltre un terzo di chi naviga (34,8%) ha incontrato dal vivo una persona conosciuta su internet. Il 38,3% è diventato amico di qualcuno conosciuto su internet, mentre il 16,9% riferisce di aver avuto una storia d’amore con una persona conosciuta in Rete. Il 57% dei navigatori abituali è iscritto ad almeno un gruppo d’acquisto. In particolare, il 29,6% ha fatto anche concretamente acquisti attraverso uno di questi gruppi, il 27,4% si è invece fermato all’iscrizione senza fare acquisti. I prodotti/servizi più acquistati tramite gruppi online sono i pasti (pranzi, cene, aperitivi), comprati dalla metà di chi ha fatto acquisti; seguono apparecchiature tecnologiche (41,2%), trattamenti estetici e pacchetti benessere (40,3%), viaggi (39,2%).

Il 26% ha acquistato biglietti per spettacoli/mostre, il 20,3% visite mediche, il 17,5% corsi, il 17,1% prodotti alimentari. Il 17,3% ha comprato altri prodotti/servizi. nc

BATTLE OF THE SCREENS COMPETE OR COLLABORATE?

23 – 24 MAY 2013 – HOTEL W BARCELONA

Interact 2013 will bring together leading European advertisers, agencies and media owners, regulators and policy makers for a two-day debate in Barcelona.

G.E. Dias

P. Hoffstetter

G. Seeley

P. Blackshaw

Join us for: - Keynotes from leading brands to engage across screens including: - Georges-Edouard Dias, Senior Vice President, Digital Business, L’Oréal - Patrick Hoffstetter, Director of The Digital Factory, Renault - Geoff Seeley, Global Communications Planning Director, Unilever - Pete Blackshaw, Global Head of Digital & Social Media, Nestlé - Digital business trends, latest AdEx research and standardisation initiatives in Europe - Policy updates with European Commissioners on the proposed new data privacy rules, legal limits and regulatory risks of the multi-screen universe - Inspiration from and for the advertising industry featuring creative showcases and award-winning digital campaigns

REGISTER NOW

WWW.INTERACTCONGRESS.EU

ORGANISED BY

NC 40 AS Draft (3)_Nc 27/03/13 16.13 Pagina 31

area strategica_focus_nc

DRAFTFCB, THE NEXTSTEP AGENCY MOLTO PIÙ DI UN MODELLO O DI UN METODO, L’AGENZIA PROPONE UN NUOVO CORSO, UNA SORTA DI ‘AGONISMO EVOLUTIVO’ FONDATO SULLA ‘CREATIVITÀ CHE MANCA’, SULLA PRODUZIONE DI IDEE NUOVE E ORIGINALI, A LORO VOLTA BASATE SU UNA RELAZIONE PARTICOLARE DA COSTRUIRE CON IL CLIENTE: IL DIALOGO DI TIPO ‘IF’.

DI DIEGO E FRANCO RICCHIUTI rispettivamente executive vice president e president Draftfcb

Oggi parlare di realtà o mercato in trasformazione è ormai un concetto superato: la realtà e il mercato sono trasformazione, sono fattori e prodotti di trasformazione. Distinguere poi fra mercato e realtà globale non ha senso: il mercato è, più che mai, un concetto indefinito, quasi un’astrazione se pensiamo che, in fin dei conti, coincide con l’intera realtà della nostra vita. Viviamo immersi in una realtà-mercato eterogenea e multiforme, ma, rispetto al passato, si presenta più compatta e connessa grazie alla nascita e alla rapida moltiplicazione nel web di media come community, social network e supercompany: visti con profondità sono sì nuovi media, ma sono diventati, insieme ai giornali e tv, dei nuovi massmedia in rotta di fusione con i media tradizionali. Si comportano come continenti che navigano verso altri. Una specie di nuova Pangea in cui tutti sono uniti e in contatto uno con l’altro. È un sistema immenso in cui l’individuo si sperde col rischio di perdere anche la sua individualità, di cui nel frattempo è diventato profondamente orgoglioso (perché ‘distinguendomi esisto contro la confusione’).

È un punto di arrivo e di partenza insieme, che definisce bene il nuovo corso di Draftfcb: una fase chiamata Creative Rise che, in termini generali, corrisponde a un momento epocale a tutte le latitudini del mondo. Creative Rise per noi di Draftfcb è più di un concetto, fotografa il nostro movimento, il nostro agonismo evolutivo in un presente in cui la produzione di idee è il più importante motore della società globale. Ai nostri clienti oggi proponiamo un dialogo diverso che nasce non solo da punti di vista differenti, ma da una diversa preparazione su ogni aspetto che riguarda la sua azienda e i suoi prodotti, realizzati o da realizzare. Questo dialogo usiamo chiamarlo un dialogo di tipo if: se fossi al tuo posto farei così, e ci credo talemente tanto che potrei farlo. ‘Come se’… fossi al posto tuo. Il brand entertainment, recente nuova frontiera delle agenzie, è dialogo if: proporre ai clienti di diventare editori dei propri prodotti non funzionerebbe se chi lo propone non si comportasse come un editore. Noi per il branded entertainment ci siamo strutturati come editori, per esempio, e ciò che oggi creiamo per un cliente un domani potremo rea-

_31_

lizzarlo in prima persona. Stiamo passando dal produrre idee su commissione a produrre idee come prodotti finalmente strutturati in idee di prodotto e prodotti di comunicazione. Se dobbiamo parlare di core-business dunque, il nostro non è tanto la creatività toutcourt, ma la creatività che manca, la nextstep creativity. Così, la nostra agenzia oggi si appresta a generarsi in un modello di ‘nextstep agency’ per somigliare, sempre di più, a una azienda in grado di produrre e offrire il suo prodotto in modalità differenti e a differenti mercati. È un processo nuovo che porta a ridisegnare ruoli e dinamiche di lavoro interni, modelli organizzativi e spazi umani in modalità open source: la nostra creatività diventa (e lo sarà sempre più nel brevissimo futuro) il risultato di un lavoro collegiale in simultanea, nasce nelle nostre ‘officine’ da una serie di conversazioni multiple, da team dedicati a osservare e conoscere in tempo reale fatti tendenze e opinioni. La giornata diventa così una continua ‘relazione al futuro’. Perché per noi di Draftfcb il futuro è la migliore realtà. Un futuro che facciamo princ ma a costruire che a immaginare.

NC 40_SI Erbolario (2)_Nc 27/03/13 16.15 Pagina 32

nc_strategie innovative

L’ERBOLARIO, BELLEZZA CHE COMUNICA PUNTO VENDITA, ADV CLASSICA, MA ANCHE TANTO DIGITAL NELLE STRATEGIE DELL’AZIENDA FITOCOSMETICA, CHE PER IL 2013 PREVEDE DI INVESTIRE IN COMUNICAZIONE CIRCA 12 MILIONI DI EURO. LA PARTE DEL LEONE LA FARANNO LE ATTIVITÀ NEL RETAIL, FIORE ALL’OCCHIELLO DELLA SOCIETÀ LODIGIANA, CHE QUEST’ANNO FESTEGGERÀ IL SUO 35° COMPLEANNO ALL’INSEGNA DELLA SOLIDARIETÀ, GRAZIE AL PROGETTO SVILUPPATO IN COLLABORAZIONE CON LA ONG GREEN CROSS ITALIA. DI MARINA BELLANTONI

L’Erbolario nasce dalla passione per le erbe e per il mondo ‘vegetale’ di Franco Bergamaschi, oggi presidente, e di sua moglie Daniela Villa, oggi direttore tecnico.

Nel 1978, concluso il corso di erboristeria e di fitocosmesi, lei, e per fitopreparatori e profumieri, lui, presero la decisione di aprire la prima erboristeria, un negozio piccolissimo (18 m²), ma con un grande retro (circa 120 m²). “Qui il nostro hobby - racconta Bergamaschi - è diventato mestiere e professione, grazie alle prime preparazioni cosmetiche. I primi fruitori sono stati i concittadini lodigiani, ma ben presto il marchio L’Erbolario ha iniziato a diffondersi in Italia grazie alla fiducia degli ex compagni di corso, che come noi hanno aperto un’erboristeria. Così dalla piccola Erboristeria di Corso Archinti a Lodi, grazie a un passaparola positivo, il numero dei clienti è cresciuto a

dismisura, tanto che oggi milioni di donne ospitano nelle loro case i nostri prodotti. Un vera e propria soddisfazione!”.

Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione? Quali modelli e metodi avete messo a punto per comunicare il brand?

Il nostro desiderio è sempre quello di condividere e trasmettere alle clienti la passione che prodighiamo nella messa a punto

dei prodotti, la costante innovazione e soprattutto il nostro mantra, ovvero rendere il ‘cosmetico vegetale’ e la ‘bellezza verde’ un lusso assolutamente accessibile, per una vera e propria ‘democratizzazione della bellezza vegetale’. L’Erbolario punta a una comunicazione integrata che coinvolge i media classici, come stampa e radio, e i nuovi media digitali, come web e social network, che riteniamo molto efficaci. Non sottovalutiamo, inoltre, la comunicazione nel punto vendita che ci permette di dialogare con i clienti tramite cataloghi, brochure, calendari, espositori, scatole regalo, shopper e campioncini, strumenti preziosissimi.

Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?

Sicuramente la qualità del nostro prodotto 100% made in Italy, la sua efficacia e la sua gradevolezza. Ma non solo. Per noi non si può essere belli senza essere buoni. Non a caso, ci piace parlare di ‘Cosm - Etico’ (cosmeo=abbellisco, ndr), un prodotto etico, buono sotto tutti i punti di vista, nella sua formulazione e nel suo rapporto con l’uomo, con gli animali e con l’ambiente.

Franco Bergamaschi, presidente L’Erbolario

_32_

NC 40_SI Erbolario (3)_Nc 28/03/13 12.12 Pagina 33

strategie innovative_nc

Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?

Una comunicazione a 360 gradi, che utilizzi in modo integrato tutti i mezzi comunicativi con un unico obiettivo: trasmettere un’immagine coerente.

Che previsioni di investimento in comuni-

cazione ci sono per il 2013? Qual è il trend rispetto all’anno precedente?

Per quanto riguarda il 2013 l’investimento destinato comunicazione rimarrà più o meno invariato. Circa 12 milioni di euro, tra adv e retail. In occasione del nostro 35° compleanno, però, abbiamo pensato a nuove forme di comunicazione ‘emozionali’, per toccare il cuore delle affezionate clienti, festeggiando con loro e ringraziandole per

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET DI COMUNICAZIONE 2013_ Pubblicità su mezzi classici Stampa Radio Tv Promozioni e attività sul pdv Direct marketing Relazioni pubbliche Sponsorizzazioni Web Eventi Altri mezzi

35% 30% 4% 1% 35% 10% 5% 5% 5% 3% 2%

_33_

L’Erbolario punta a una comunicazione integrata che coinvolge i media classici, come stampa e radio, e i nuovi media digitali, come web e social network, che riteniamo molto efficaci

questi anni di successi che ci auguriamo di continuare a condividere.

Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro?

Sicuramente la comunicazione nel punto vendita per noi è molto importante, unita ovviamente all’advertising e alle pubbliche relazioni. Nel futuro continueremo su questa strada, privilegiando una comunicazione integrata a 360 gradi.

Che ruolo ha il digitale? In particolare, quale importanza ricoprono i social network all’interno delle vostre strategie di comunicazione?

Il digitale ha sicuramente un ruolo di pri-

NC 40_SI Erbolario (2)_Nc 27/03/13 16.15 Pagina 34

nc_strategie innovative

maria importanza, essendo diventato negli ultimi anni parte integrante della vita quotidiana di tutti noi; a livello aziendale è uno strumento davvero efficace, perché, a differenza dei media tradizionali, permette di monitorare in tempo reale la reazione da parte della rete e l’efficacia dell’investimento effettuato. Ci siamo affacciati da poco ai social network, in particolare la nostra pagina facebook è in continua crescita, e ci permette di dialogare direttamente con tutte le persone che apprezzano i nostri prodotti e che con noi condividono gli stessi valori; in una logica di servizio, rispondiamo a quesiti sugli argomenti più disparati: trattamenti di bellezza, modalità d’uso di un cosmetico, le nostre certificazioni… e molto altro ancora. Un altro aspetto molto utile è poter cogliere gli indispensabili suggerimenti dei nostri affezionati clienti!

Parliamo di Csr. Come vi ponete rispetto a quest’ambito? Quali soluzioni adottate in tal senso?

A nostro avviso investire in responsabilità sociale è fondamentale. Proprio per questo motivo, offriamo un prodotto sincero e trasparente che mantiene sempre le promesse e lo dimostra, un cosmetico che dà ampie garanzie di sicurezza, ipoallergenicità ed efficacia, come viene certificato dai severi test clinici che il Dipartimento di Medicina interna e Terapia medica dell’Università di Pavia conduce solo su volontari sani, mai su animali, per nostro conto. Ma non può bastare, perché oggi la cliente è sempre più esigente, informata e vuole conoscere meglio l’impresa che sta dietro al prodotto in merito soprattutto alle tematiche etiche, sociali e di sostenibilità ambientale. Ogni fase della nostra attività viene svolta nel nostro sito produttivo di Lodi: non abbiamo delocalizzato alcuna fase produttiva in paesi terzi, men che meno in quelli nei quali i diritti umani e i diritti fondamentali dei lavoratori sono calpestati o si fa ricorso al lavoro minorile o si opera in condizioni di semischiavitù. A proposito di ambiente, mi

_34_

Tra i valori che L’Erbolario comunica vi sono la qualità 100% made in Italy, l’efficacia e la gradevolezza dei prodotti

piace ricordare che L’Erbolario si è dotato di un sistema di gestione ambientale e ha conseguito, nel 2002, la certificazione Iso 14001, ben prima che l’emergenza ambientale assumesse gli odierni caratteri di drammaticità. Dal 2006 ha ottenuto la certificazione Icea Aiab del suo sito produttivo e sempre da Icea ha ricevuto la certificazione ‘biologica’ della sua linea Bioecocosmesi. Si lavora nella logica di costante riduzione dell’impatto ambientale, tutti gli imballaggi sono in materiale riciclabile e per la maggior parte riciclato; tutta la carta che utilizziamo arriva da foreste gestite in maniera responsabile ed è garantita dal prestigioso marchio del Forest Stewardship Council. Inoltre, utilizziamo per tutte le attività di produzione solo energia elettrica proveniente da fonti rinnovabili e certificate Li-

NC 40_SI Erbolario (2)_Nc 27/03/13 16.15 Pagina 35

strategie innovative_nc

feGate. La nostra cliente non accetta di essere bella passando attraverso la sofferenza degli animali, per questo apprezza moltissimo il fatto che L’Erbolario, schierata dalla parte degli animali da oltre un quarto di secolo, aderisca allo Standard Internazionale Stop ai Test Cosmetici su Animali, per la cui introduzione in Italia si battuta duramente al fianco della Lav. Comunicare per un’impresa responsabile vuol dire mettere il cliente al corrente del proprio impegno ecosostenibile; il messaggio comunicativo avrà soprattutto il compito di informare ed educare.

Il Retail sta assumendo un ruolo sempre più centrale all’interno delle strategie di comunicazione delle aziende. Qual è il vostro atteggiamento in merito?

Con una rete di oltre 5.300 rivenditori al dettaglio tra erboristerie, farmacie e negozi a insegna, L’Erbolario è ben consapevole di come il punto vendita costituisca oggi una delle più importanti, se non la più importante, leva di marketing. È qui, infatti, che cliente e prodotto si incontrano sotto lo stesso tetto, si parlano, si guardano, si toccano e, speriamo, vadano via insieme.

Per questo motivo presidiamo da sempre con molta attenzione il punto vendita, con materiale promozionale e promo pubblici-

tario, caratterizzato da coerenza di immagini e da raffinata eleganza.

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie?

Per quanto riguarda le relazioni pubbliche siamo seguiti dall’agenzia JuicyPr, una moderna boutique comunicativa che ci offre strategie di comunicazione essenziali, innovative e su misura, capaci di valorizzare il brand.

Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione. Quali media avete utilizzato, quali obiettivi volevate raggiungere e quali risultati avete ottenuto?

Proprio in questi giorni parte un progetto solidale che ci sta molto a cuore: ‘Ibisco, un fiore per l’Africa’. L’idea di realizzare questa iniziativa, creata in collaborazione con la ong Green Cross Italia, è nata da mia moglie pensando a quelli che sono i nostri valori. L’Erbolario è un’impresa ‘rosa’, al 70% femminile e da sempre riteniamo che sia molto importante il ruolo delle donne all’interno della famiglia e della società. Per festeggiare i 35 anni di attività non poteva esserci un’opportunità migliore che dare sostegno a un’iniziativa per e a favore delle donne. Si tratta di un progetto che aiuta

_35_

Acquistando un prodotto della Linea ‘Ibisco, un fiore per l’Africa’ si contribuisce a rendere fertile uno dei 400.000 mq di terra che Green Cross Italia, grazie anche al prezioso sostegno de L’Erbolario, si impegna a dissodare e rendere produttivi, affinché le donne del villaggio di Gouriki Samba Diom, in Senegal, li possano coltivare per assicurare cibo a loro stesse e ai loro bambini

donne più sfortunate a dare futuro a se stesse e ai loro figli. Un progetto che parla di fiori, di donne, di bambini, di eco sostenibilità, di… Africa. Abbiamo scelto l’8 marzo per lanciare l’iniziativa. Una data simbolica per le donne. Acquistando un prodotto della nuova Linea Ibisco, un fiore per l’Africa si contribuisce a rendere fertile uno dei 400.000 mq di terra che Green Cross Italia, grazie anche al prezioso sostegno de L’Erbolario, si impegna a dissodare e rendere produttivi, affinché le donne del villaggio di Gouriki Samba Diom, in Senegal, li possano coltivare per assicurare cibo a loro stesse e ai loro bambini. Proprio per l’importanza del progetto, la nostra sarà una campagna di comunicazione integrata che coinvolgerà la stampa, digital pr e il punto vendita. Il nostro obiettivo è quello di trasmettere, a tutti i nostri clienti, i valori etici dell’Erbolario. nc

NC 40_SI Sutter (2)_Nc 27/03/13 16.16 Pagina 36

nc_strategie innovative

SUTTER, LA COMUNICAZIONE SI RICARICA DA SEMPRE PERCEPITO COME UN ‘HELPER’ LA CUI MISSION È SEMPLIFICARE LA VITA DEI CONSUMATORI, IN OCCASIONE DEL LANCIO DELLA LINEA E DEL PROGETTO ‘ILSALVAMBIENTE’, EMULSIO HA SCELTO DI RACCONTARE IL PROPRIO APPROCCIO ECOLOGICO ATTRAVERSO UN NUOVO MODELLO DI COMUNICAZIONE. ALLA BASE, IL CONCETTO DI ‘INTERVISTA VERITÀ’, CHE HA VISTO IL PRESIDENTE DELLA SOCIETÀ SPIEGARE SU DIVERSI MEDIA, IN PRIMA PERSONA, L’IDEA ECOCOMPATIBILE ALLA BASE DEL NUOVO PRODOTTO. DI FRANCESCA FIORENTINO

Emulsio nasce negli anni ‘50 con l’obiettivo di rendere meno faticoso il lavoro domestico grazie alla creazione di una cera liquida, una emulsione. Il nome Emulsio deriva proprio da questo termine e indica il nuovo stato fisico della cera. Oggi Emulsio ha una brand awareness del 90% e, con il sub-brand Mangiapolvere, opera anche nel mondo dei pulitori mobili antistatici. Il brand è percepito come un ‘helper’ che, con prodotti con elevate performance, vuole semplificare la vita delle donne nelle faccende domestiche per poter godere appieno del risparmio di tempo che ne deriva. Ecco perché Emulsio si firma ‘bell’aiuto, bel pulito’.

Oggi, all’aiuto alla donna si è affiancato quello all’ambiente con ‘ilSalvambiente’, linea di detergenti in ricariche concentrate

e idrosolubili, che, sciolte in acqua (riutilizzando quindi lo stesso flacone), permettono di ottenere la stessa qualità e quantità del detersivo abituale, senza sprechi di pla-

Viviana Fasciolo, direttore marketing Sutter

_36_

stica e risparmio in termini di peso e spesa. Per Emulsio ilSalvambiente, il brand ha messo a punto un nuovo modello di comunicazione basato sul concetto di ‘intervista verità’. Il presidente Aldo Sutter ha spiegato, in prima persona, l’idea alla base del nuovo prodotto: è stata tolta l’acqua ed è stata concentrata la forza pulente per poi racchiuderla in una ricarica idrosolubile.

Con l’affermazione ‘i tempi degli sprechi sono finiti’, Sutter ha stretto un ‘patto con il consumatore’, spiegando i tre benefit di prodotto (meno plastica/meno peso/meno spesa) con esemplificazioni semplici e concrete, e, più in generale, ha presentato un nuovo modo di comunicare improntato sul ‘linguaggio verità’, diventato cifra stilistica distintiva dalla marca.

“Il valore che abbiamo voluto comunicare al consumatore - ha spiegato Viviana Fasciolo, direttore marketing Sutter - è quello di ‘pulito eco-conveniente’, in grado di abbattere gli sprechi. Al prefisso ‘eco’ abbiamo infatti associato una duplice e reale valenza: quella di risparmio economico e quella di un prodotto realmente ‘ecologico’ in termini di riduzione della plastica,

NC 40_SI Sutter (2)_Nc 27/03/13 16.16 Pagina 37

strategie innovative_nc

La campagna Emulsio IlSalvambiente ha previsto passaggi tv, radio, web e stampa

prodotto al consumatore occorreva quindi individuare un format innovativo e soprattutto attivare, coerentemente e simultaneamente, i differenti strumenti di comunicazione. Alla campagna adv veicolata su di un sapiente piano media (tv, radio e web, ndr) è stato infatti affiancato il restyling del sito www.ilsalvambiente.it, la comunicazione sui social network e l’attività di relazioni pubbliche, oltre a una strategia sul punto di vendita.

dei trasporti e della Co2 emessa. In questo modo, abbiamo stravolto le logiche di acquisto e di consumo, a tutto vantaggio del consumatore e dell’ambiente”.

Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?

Siamo fortemente convinti che una strategia comunicativa di successo debba necessariamente scaturire da un coinvolgimento, a monte, di tutti i soggetti e di tutti gli strumenti, con uno spirito di piena col-

laborazione: azienda in primis, agenzia di pubblicità, media, relazioni pubbliche e social network. Questo, nell’ottica di realizzare una strategia multicanale a 360 gradi che, secondo la più pura visione olistica della materia, produce sempre dei risultati amplificati in quanto la sommatoria delle performance delle singole parti è sempre superiore alla somma delle prestazioni delle parti prese singolarmente.

L’innovazione Emulsio IlSalvambiente, ad esempio, per la sua ‘portata’ imponeva di modificare le tradizionali abitudini e logiche di consumo. Per raccontare i plus di

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET DI COMUNICAZIONE 2013_ Pubblicità su mezzi classici (tv, radio, stampa) Promozioni e attività sul pdv Web Relazioni pubbliche

65% 30% 3% 2%

_37_

Che previsioni di investimento in comunicazione ci sono per il 2013? Qual è il trend rispetto all’anno precedente?

L’investimento che prevediamo nel 2013 sarà allineato a quello del 2012. In un contesto come quello odierno di forti tagli agli investimenti in comunicazione, il fatto che un’azienda italiana continui a investire oltre il 10% del suo fatturato in comunicazione è sintomatico della nostra convinzione che, investire in innovazione e in comunicazione, significhi garantire continuità all’impresa anche, e soprattutto, in periodi di crisi. Prioritario è inoltre il continuare a fornire prodotti sempre rispondenti a quei consumatori ‘trend setter’ che, una volta passata la bufera, daranno vita a nuovi stili di consumo estendibili a tutti.

Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi? È stato il mix di strumenti individuato e messo a punto nel tempo a permetterci di raggiungere gli obiettivi che ci siamo, di volta in volta, prefissati.

Sarebbe incoerente, e soprattutto controproducente, rimettere in discussione uno schema di successo in cui ogni elemento ha contribuito ad alimentare le performance degli altri.

NC 40_SI Sutter (2)_Nc 27/03/13 16.16 Pagina 38

nc_strategie innovative

Che ruolo ha il digitale? In particolare, quale importanza ricoprono i social network all’interno delle vostre strategie di comunicazione?

Il nostro rapporto con i social network è iniziato il 6 febbraio 2012 con l’apertura di un canale YouTube e di una fan page dedicati a Emulsio. L’obiettivo è stato duplice: raccontare l’azienda, la sua storia e il suo impegno nella ricerca e sviluppo di prodotti sempre più innovativi e sostenibili; stabilire un contatto sempre più diretto, e non mediato, con i suoi consumatori, orientato al dialogo costante e allo scambio di idee, suggerimenti e consigli. Siamo convinti che quella dei social network, oggigiorno, sia una dimensione imprescindibile. Esserci è un imperativo per tutte le aziende che, come la nostra, credono fermamente nel valore della ‘condivisione’, di idee, della propria visione del mondo e dei propri progetti, con i nostri consumatori e con tutti gli interlocutori della rete. I consumatori, attuali e potenziali, sono senz’altro una risorsa e i potenziali rischi che si corrono, essendo presenti sui social network, sono decisamente inferiori rispetto ai potenziali benefici che se ne possono trarre.

Ovviamente prima di partire è stata necessario un attento lavoro di analisi e ascolto della rete, per comprendere al meglio cosa si dicesse di noi. Solo successivamente abbiamo deciso di portare il nostro contributo, con un approccio che ritenevamo effettivamente utile e rilevante per i nostri consumatori: quindi anche con consigli pratici che riguardassero la pulizia della casa e i comportamenti eco-sostenibili da adottare tra le mura domestiche e non solo.

Oltre a questo, è stato necessario predisporre a monte dei protocolli di risposta e dei flussi comunicazionali che ci permettessero di rispondere tempestivamente a eventuali critiche, in modo da attivare la persona giusta all’interno dell’azienda al momento giusto.

Parliamo di Csr. Come vi ponete rispetto a quest’ambito?

Sutter dà massima attenzione all’ambiente e alla sostenibilità nella fabbricazione

dei prodotti. A testimonianza di questa propensione possiamo citare il conseguimento della certificazione del sistema di qualità Iso 9001 (1998), del sistema di qualità ambientale Iso 14001 (2003), di Ecolabel (2005) e di ‘Charter for Sustainable Cleaning’, che certifica tutte le attività aziendali in funzione dello sviluppo sostenibile dell’ambiente, della salute e sicurezza dei lavoratori (2007). La consapevolezza dell’importanza del servizio al cliente ha spinto Sutter a creare dei team di lavoro in grado di intervenire rapidamente ed efficacemente per risolvere qualunque richiesta.

Ogni giorno gli uomini dell’azienda lavorano a fianco dei distributori e dei clienti per fornire loro tutta l’esperienza e il knowhow maturato in 150 anni di storia. Il centro di formazione Sutter Professional Lab organizza corsi per più di 2mila persone al-

_38_

Un esempio della comunicazione messa in campo dal brand sui punti vendita

l’anno, ed è diventato un vero punto di riferimento per tutti i clienti.

Il retail sta assumendo un ruolo sempre più centrale all’interno delle strategie di comunicazione delle aziende. Qual è il vostro atteggiamento in merito?

Considerando che il 70% delle decisioni di acquisto vengono prese sul punto di vendita, appare evidente l’importanza di questa leva di comunicazione. Per tale ragione le nostre campagne di comunicazione integrate coinvolgono sempre anche il punto vendita. Per IlSalvambiente, per esempio, sono stati sviluppati una serie di ma-

NC 40_SI Sutter (2)_Nc 27/03/13 16.16 Pagina 39

strategie innovative_nc

teriali di comunicazione Pop in cui l’insegna ‘sceglieva’ il prodotto. Questa campagna di comunicazione sui punti vendita titolata ‘dallo spreco all’eco’ voleva trasferire una scelta vincente legata al prodotto, per tutti noi e per l’ambiente.

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie?

Nel tempo abbiamo messo a punto una squadra di lavoro vincente fatta di partner di grande professionalità ed esperienza che non solo ci supportano giornalmente nella messa a punto delle nostre strategie di comunicazione, ma che collaborano e si confrontano vicendevolmente a conferma di quell’ottica integrata e multicanale che privilegiamo. La strategia di comunicazione e la creatività sono firmate da Phoenix Adv, mentre la pianificazione media è messa a punto da Asset. Cohn & Wolfe invece è la nostra agenzia rp, che si occupa anche della gestione e del coordinamento dei contenuti del canale YouTube e della fan page, in accordo con l’azienda.

Quanto pesa la creatività nella comunicazione e quanto nella scelta del partner a cui affidarsi?

La creatività è fondamentale in comunicazione. Al tempo stesso è per noi basilare costruire un rapporto di continuità con un’agenzia, anziché puntare su creatività ‘freelance’, anche al fine di permettere al partner di entrare a fondo e realmente nelle strategie aziendali, per aiutarci nell’attività strategica di brand tutoring.

Quali sono i punti di criticità del rapporto agenzia/azienda?

Ci vuole sempre un po’ di tempo perché si crei quel ‘feeling’ tra agenzia e cliente. Non è semplice per una struttura esterna entrare nelle strategie aziendali e riuscire sin da subito a realizzare l’attività di ‘brand tutoring’… Per questa ragione privilegiamo rapporti di lungo periodo con le agenzie.

Altra criticità sono i fee d’agenzia, perché, in un periodo di razionalizzazione degli investimenti come quello odierno, è necessario trovare dei compromessi e venirsi in-

contro per evitare di dover rinunciare ad alcuni servizi o attività.

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?

I dati di sell-out e di rotazione dei nostri prodotti sono i reali parametri per valutare l’efficacia delle nostre strategie di comunicazione. Il fatto che Emulsio ilSalvambiente, già dopo le prime settimane di adv, abbia iniziato a ruotare a scaffale in modo significativo, è stato uno dei principali parametri a conferma del successo del progetto di comunicazione integrata ad esso dedicato.

Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione?

Dal 12 febbraio al 31 marzo 2012 Aldo Sutter è stato il protagonista della comunicazione di Emulsio IlSalvambiente attraverso un comunicato/intervista in cui, per la prima volta ‘ci ha messo la faccia’, con l’obiettivo di raccontare l’impegno dell’azienda, e suo personale, a salvaguardia dell’ambiente. La campagna è andata on air con spot da 90’’ sulle reti Mediaset a cui si sono affiancate anche le tv digitali Rai, La7 e La7D con formati 90 e 60”, la radio (circuito Radio Rai, Rds, Radio Italia, Radio Montecarlo, Rtl 102.5, Radio 101, ndr), il web e una campagna publiredazionale su alcune testate stampa. A questo, si è anche affian-

_39_

Il lancio di Emulsio IlSalvambiente è stato supportato dal restyling del sito dedicato e attività social sulla pagina Facebook e YouTube

cato il restyling del sito internet dedicato a Emulsio ilSalvambiente (www.ilsalvambiente.it, ndr) e il lancio attraverso i canali social dell’azienda: la pagina Facebook (www.facebook.com/Emulsio, ndr) e il canale YouTube (http://www.youtube.com/ user/EmulsioSutter, ndr).

L’investimento pubblicitario globale è ammontato a 5 milioni di euro, con 97 milioni di contatti previsti, otto emittenti tv, otto radio e un ampio web network.

Con questa formula assolutamente innovativa, abbiamo voluto raccontare una nuova filosofia di consumo in cui ognuno, dal produttore al consumatore, può fare la sua parte per un futuro più pulito. Il successo ottenuto è stato clamoroso, tanto da indurci a replicarla successivamente con il medesimo format. Anche questo fattore ha certamente contribuito all’ottenimento del premio ‘Eletto Prodotto dell’Anno’ nel 2013, per la categoria Detergenti Supefici. Un riconoscimento che ci riempie di orgoglio e che testimonia il fatto che IlSalvambiente ha conquistato la fiducia del consumatore e che quest’ultimo ha riconosciuto la sua portata in termini di innovazione mai fine a se stessa. nc

NC 40_SI Samsonite (2)_Nc 27/03/13 16.19 Pagina 40

nc_strategie innovative

SAMSONITE, APPROCCIO INTEGRATO E VICINANZA AL CONSUMATORE FUNZIONALITÀ, QUALITÀ, INNOVAZIONE TECNOLOGICA, MA SOPRATTUTTO VICINANZA AL CLIENTE. PER ESSERE, QUANTO PIÙ POSSIBILE, AL FIANCO DEI VIAGGIATORI, L’AZIENDA HA SVILUPPATO UN APPROCCIO DI COMUNICAZIONE CHE FA LEVA SU UNA MOLTEPLICITÀ DI MEZZI. TV E STAMPA IN PRIMIS, MA ANCHE WEB, SOCIAL ENGAGEMENT, EVENTI E VALORIZZAZIONE DEI PUNTI VENDITA. DI MARIO GARAFFA

Fondata nel 1910 dall’imprenditore Jesse Schwayder, originario del Colorado, Samsonite è uno dei principali operatori mondiali operante nel business della valigeria. Con i suoi prodotti è presente in più di 37.000 punti vendita in oltre 100 Paesi del pianeta. L’Italia, dove opera la filiale di Samsonite Spa, rappresenta per il Gruppo il quinto mercato assoluto, dopo Usa, Cina, India e Sud Corea. L’azienda vanta un’ampia offerta di articoli per il viaggio a marchio Samsonite (con un posizionamento nella fascia medio-alta) e American Tourister (fascia medio-bassa). Il core-business è costituito dalla valigeria rigida, vero Dna dell’azienda. La rete di vendita, sul mercato nazionale, è costituita da otto punti vendita diretti, di cui due flagship store e sei outlet, un outlet di cui detiene il 40%, tre outlet gestiti da terze parti in concessio-

ne, uno show room, e 11 corner Rinascente. Il canale di vendita indiretta è costituito da circa 1.000 clienti retailers. Con Elisabetta Stucchi, vicepresident general manager Samsonite, vediamo quali sono le principali strategie messe in campo dall’azienda nel campo della comunicazione.

Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?

‘Samsonite By Your Side’, Samsonite è al fianco di ogni viaggiatore, perché ogni singolo momento dell’esperienza di viaggio possa essere vissuta appieno, senza alcuna preoccupazione. E poi anche funzionalità, qualità, innovazione tecnologica. Come racconta la nuova campagna Enjoy Every Second, lanciata recentemente, nulla può impedirci di inseguire il nostro destino, scoprire nuovi orizzonti ed esplorare il mondo al di là della nostra immaginazione. Tutto questo è possibile con le nostre collezioni più innovative di valigeria rigida: Cosmolite, Firelite e Cubelite, caratterizzate da eccezionali doti di leggerezza e resistenza, grazie al rivoluzionario materiale Curv®, un’esclusiva per Samsonite nella valigeria.

Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?

Significa comunicare a 360 gradi, un obiettivo importante e ambizioso, soprattutto oggi che viviamo una frammentazione significativa dell’audience sul mezzo tv, accanto a una sempre crescente importanza

Elisabetta Stucchi, vicepresident general manager Samsonite

_40_

NC 40_SI Samsonite (2)_Nc 27/03/13 16.19 Pagina 41

strategie innovative_nc

Due visual della campagna Enjoy Every Second. Nella strategia dell’azienda, la continuità della comunicazione è fondamentale. Olistico l’approccio, che spazia dalla stampa ai ‘social’

dell’online e del social, fenomeno da cui nessun brand ormai può prescindere. I costumi del consumatore sono cambiati, cala il tempo speso davanti alla televisione o sfogliando giornali e riviste di carta stampata. Viceversa aumentano le operazioni via internet e l’utilizzo di tablet e smartphone: siamo tutti online e raggiungibili in ogni momento. Anche la realtà di Samsonite Italia si sta muovendo in questo senso.

Che previsioni di investimento in comunicazione ci sono per il 2013? Qual è il trend rispetto all’anno precedente?

Dopo un anno impegnativo come il 2012, con una crisi che ha intaccato il settore in modo considerevole, tutti gli investimenti discrezionali diventano oggetto di revisione; ma la continuità della comunicazione è fondamentale, per questo stiamo portando avanti alcune iniziative, per il momento via stampa e di tipo ‘social’, ma con pro-

spettive di allargare il carnet di mezzi su cui pianificare.

Quale ruolo ha il digitale nelle vostre strategie? In particolare, quale importanza ricoprono i social network?

Il digitale è un medium relativamente giovane, soprattutto per la nostra realtà. Sicuramente riveste un ruolo sempre più importante, in particolare nell’area social, consentendo di rinnovare e rafforzare il legame con i nostri consumatori.

Inoltre costituisce un’importante leva per ottimizzare e incrementare le nostre vendite online. Il nostro e-commerce sta registrando un incremento a due cifre, è anche per questo che, da un anno, investiamo nei social media con pagine Facebook e Twitter, diverse attività di blogger engagement, e stiamo valutando alcune opportunità di investimento sull’advertising online.

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET DI COMUNICAZIONE 2013_ Pubblicità su mezzi classici Televisione Stampa Eventi Web Relazioni pubbliche Pos

68% 56% 44% 13% 7% 6% 6%

_41_

Come si inserisce il retail nelle vostra brand communication?

Il retail è il biglietto da visita del brand sul territorio. I due flasgship store di Milano (via San Pietro all’Orto e via Belfiore, ndr) sono caratterizzati da un’immagine molto alta, su cui lavoriamo di continuo, in termini di merchandising, di comunicazione sul punto vendita, e costituiscono il luogo eletto per gli eventi del brand. Per esempio, ogni anno, lo store di via San Pietro all’Orto è la cornice del Fuori Salone visto da Samsonite. D’altra parte, il retail è per noi l’attore principale della rivoluzione distributiva che il settore sta vivendo. Su di esso investiamo sempre, sotto ogni punto di vista. Non è un caso, infatti, che quest’anno Samsonite abbia sponsorizzato il primo Master in Retail Marketing and Store Management dell’Università di Torino.

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione?

Posso fare riferimento alle più recenti campagne focalizzate sul comparto Accessories

by Samsonite, che ha visto una strategia di comunicazione locale declinata sia online (social media e blogger engagement, ndr), sia offline (periodici femminili e life-style, ndr), oltre che in una serrata attività di ufficio stampa dedicato. L’obiettivo era consolidare il marchio Samsonite come un brand di accessori e non solo di valigie. Si tenga presente, infatti, che gli accessori costituiscono circa il 20% del fatturato locale. Il risultato sono le vendite e i riscontri dei consumatori che testimoniamo l’efficacia di queste sinergie; cosa che oggi si evidenzia ai nostri occhi in maniera ancora più immediata attraverso canali di comunicazione bidirezionali, come Facebook, oltre che dai riscontri provenienti dalla nostra distribuzione, diretta e non. nc

NC 40 Inchiesta intro (2)_Nc 27/03/13 16.20 Pagina 43

inchiesta retail_nc

UNA NUOVA PRIMAVERA FRA I MEZZI DI COMUNICAZIONE PIÙ ANTICHI CHE ESISTONO, IL RETAIL STA OGGI VIVENDO UNA NUOVA GIOVENTÙ, ALLA RISCOPERTA DELLE SUE POTENZIALITÀ DI COINVOLGIMENTO DELL’UTENTE FINALE. LA DEFINIZIONE E REALIZZAZIONE DEL CONCEPT, COSÌ COME L’UTILIZZO DI TECNOLOGIA ALL’INTERNO DEL PUNTO VENDITA E UN APPROCCIO MULTICANALE DIVENTANO DUNQUE I ‘MUST’ DA CUI OGGI NON SI PUÒ PRESCINDERE SE SI VUOLE CREARE UNA SHOPPING EXPERIENCE INDIMENTICABILE. DI ILARIA MYR (DA PAG. 43 A PAG. 57)

Contatto: la parola chiave per cominciare a parlare di retail oggi è proprio questa, e l’evoluzione che questo strumento di comunicazione ha subito negli ultimi anni lo testimonia in modo molto chiaro. Se, infatti, il punto vendita era nel passato un semplice luogo dove toccare con mano un prodotto ed eventualmente acquistarlo, oggi quello che conta, prima di tutto, è far vivere un’esperienza al cliente, che può conoscere il brand e i suoi valori, il prodotto e la filosofia dell’azienda attraverso un coinvolgimento quasi totalizzante dei sensi, a cui partecipano stimoli visivi, udivi, olfattivi, tattili, e tutta una serie di dettagli, curati al massimo e mai lasciati al caso. In questo contesto diventa fondamentale il ruolo del concept design nel processo che va dall’ideazione alla realizzazione concreta dello spazio, e in cui confluiscono differenti discipline e competenze: dal marketing e la

comunicazione, per quello che riguarda l’analisi del brand e del suo posizionamento e l’individuazione del target, passando per la scelta dei criteri espositivi, del visual merchandising e delle tecnologie da utilizzare in loco, per arrivare, infine, alla progettazione fisica dello spazio, in cui design e architettura la fanno da padroni. Il risultato di questo portentoso mix sarà la shopping experience, l’esperienza tanto agognata. Grandi potenzialità di coinvolgimento,

Creare un'esperienza coinvolgente è oggi l'obiettivo primario del punto vendita.

Ed è questa la sfida che aziende e agenzie devono saper cogliere

_43_

dunque, di cui chi fa comunicazione non può non tenere conto. Proprio per questo, Adc Group da quest’anno ha dedicato un’area degli NC Awards al concept design nella sua triplice declinazione: Retail, Office e Hotel. Ma un’attenta analisi del retail e, più in generale, degli ambienti di contatto con il target (banche, assicurazioni, hotel) non può non considerare il sempre più crescente coinvolgimento del digitale all’interno del processo di acquisto: nell’era della multicanalità, infatti, si può conoscere un prodotto pur restando a casa propria, tramite il web, oppure consultare le opinioni di altri utenti e confrontare i prezzi in totale mobilità, grazie a tablet e smartphone. È, insomma, un quadro di ‘despecializzazione’ dei mezzi, in cui il punto vendita non è più solo un luogo di vendita, e in cui internet e l’e-commerce hanno una funzione centrale e complementare al luogo fisico. La sfida che le aziende e le agenzie di comunicazione si trovano a dover affrontare è dunque importante, perché o si comprendono velocemente le nuove dinamiche di questo ambito, aggiornando le proprie competenze, oppure si rischia di rimanere indietro. nc

NC 40 Inchiesta retail scenario (3)_Nc 27/03/13 16.27 Pagina 44

nc_inchiesta retail

RETAIL E MULTICANALITÀ: LA RESA DEI CONTI NON SI PUÒ FARE FINTA DI NIENTE: L’ACQUISTO È DIVENTATO UN PROCESSO IN CUI INTERAGISCONO E PARTECIPANO INSIEME CANALI TRADIZIONALI E CANALI DIGITALI, IN UNO SCAMBIO VIRTUOSO E CONTINUO FRA ONLINE E OFFLINE. PROPRIO PER QUESTO, SOSTIENE GIULIANO NOCI DEL POLITECNICO DI MILANO, VIRTUALITÀ E FISICITÀ DEVONO ESSERE, OGGI, I DUE INGREDIENTI IMMANCABILI DEL RETAIL. ALTRIMENTI, LA RINCORSA AL CONSUMATORE 2.0 È PERSA IN PARTENZA.

È uno dei mezzi di comunicazione più antichi presenti sul mercato, ma continua a fare parlare di sé. Il punto vendita sta infatti vivendo oggi una nuova primavera, che lo porta a essere al centro delle strategie di comunicazione degli investitori.

Tutto ciò avviene nel pieno dell’era della multicanalità e della convergenza, che ormai da qualche anno ha introdotto nuove modalità di ingaggio.

Diventa quindi fondamentale, per chi opera in questo mondo, stare al passo con i tempi ed essere pronto a ‘cambiare pelle’, offrendo servizi e proposte che rispondano alle esigenze di un consumatore sempre più 2.0.

Multicanalità Come testimonia l’Osservatorio Multicanalità 2012, la multicanalità è sempre più protagonista del processo di acquisto, che vede la compresenza e compartecipazione di diversi strumenti, da quelli più tradizionali (punto vendita, Crm) a quelli più innovativi (sito web, social network, mobile). “Oggi il processo di acquisto è fortemente influenzato dalle tecnologie di-

gitali - spiega Giuliano Noci, ordinario di marketing al Politecnico di Milano -. Basti pensare che il 71% degli utenti di smartphone ricerca i prodotti che intende acquistare sul proprio telefono. Il punto vendita sta dunque cambiando natura, evol-

vendo da luogo dell’acquisto ad anche punto di accesso al prodotto e di informazione. Molto spesso, infatti, (34%) il primo contatto con il brand avviene nel negozio, ma l’acquisto viene poi effettuato online”.

LA FORZA DEL ‘BUZZ’ NELLA DECISIONE D’ACQUISTO_ I consumatori sono quindi sempre più interessati e sensibili alle opinioni espresse dai propri pari, che si pronunciano con frequenza crescente su marche e prodotti/servizi, nonché sulle proprie esperienze di acquisto. In particolare, come emerge dall’Osservatorio Multicanalità 2012, sono 21,3 milioni i consumatori a cui piace leggere opinioni di altri utenti su blog, forum e social network circa prodotti e servizi di interesse, e di questi ben 10,8 milioni sono i contributori attivi a queste discussioni. Cresce anche il buzz nelle decisioni di acquisto: aumentano del 26%, rispetto al 2011, i consumatori che dichiarano, negli ultimi sei mesi, di aver effettuato un acquisto dopo aver letto un commento positivo su internet (raggiungendo quota 48% dei rispondenti), mentre aumentano del 23,5% coloro che affermano di non aver effettuato un acquisto a seguito di un commento negativo letto online (per un totale del 42% dei consumatori multicanale italiani). Tra le categorie merceologiche in cui il buzz gioca un ruolo chiave nel processo d’acquisto, al primo posto si conferma l’elettronica di consumo, seguita da ristoranti/locali a pari merito con viaggi, dai prodotti alimentari e da elettrodomestici. E mentre per queste prime cinque categorie il ruolo del buzz positivo e negativo è sostanzialmente identico nell’impatto sulla scelta di acquisto, per prodotti ormai considerati commodity e che impattano come costo fisso sul reddito - ad esempio servizi di telefonia, utility, prodotti finanziari, abbonamenti alla pay-tv - il ruolo del buzz negativo sulla decisione di acquisto è maggiore di quello positivo.

_44_

NC 40 Inchiesta retail scenario (3)_Nc 27/03/13 16.27 Pagina 45

inchiesta retail_nc

Si sta insomma verificando un fenomeno di ‘despecializzazione’ dei canali, che impatta fortemente su tutto il processo di acquisto.

Basta guardare i dati per rendersi conto di quanto la rete giochi oggi un ruolo di primo piano nel mondo del retail su diversi fronti. Innanzitutto, su quello del reperimento delle informazioni sul prodotto: mentre prima dell’avvento del digitale si andava a vedere e toccare quello che si intendeva comprare, magari chiedendo anche informazioni al venditore, oggi il web ha sparigliato tutte le carte in tavola. Spesso, infatti, il consumatore si informa e confronta i prezzi sulla Rete; e dal momento che, grazie ai device mobili, viviamo nell’era dell’ ‘anytime-anywhere’, questo processo può avvenire anche in mobilità (18%) o all’interno del punto vendita stesso (17%).

Tra le informazioni reperite in Rete, risultano sempre più rilevanti quelle provenienti da altri utenti: ai primi posti in termini di rilevanza con quote del 55% e del 54% si collocano i siti dedicati al confronto di prodotti e prezzi e le opinioni di altri utenti su blog, forum e social network,

Despecializzazione dei canali: internet vs punto vendita

Fonte: Osservatorio Multicanalità 2012

seguiti dai siti internet delle aziende (40% dei rispondenti), che rappresentano un punto di contatto fondamentale, spesso non percepito tale da parte di alcune aziende italiane. Il buzz, le opinioni che circolano sulla rete, diventano dunque una fon-

Luoghi in cui si cercano le informazioni su internet per l’acquisto

Fonte: Osservatorio Multicanalità 2012

_45_

te di informazione. Ma spesso avviene anche il contrario: il punto vendita diventa il medium attraverso cui ci si informa, e, viceversa, il web si trasforma nel luogo in cui si acquista. “Il consumatore adotta comportamenti differenti nel tempo - continua Noci -, talvolta preferendo acquistare online e altre volte, invece, sul punto vendita. Si dovrà quindi creare uno spazio di interazione multicanale, perché è così che l’individuo si muove oggi. Sarà vincente la combinazione di fisicità con la virtualità, che porterà a un’interazione con il consumatore, generando una comunicazione anche digitale basata sulla georeferenziazione, oppure, anche prima che entri nel punto vendita, con website opportunamente strutturati: il web permette infatti di creare un’esperienza di anticipazione fondamentale per la relazione con il cliente”.

Per valorizzare questo cambiamento in chiave di opportunità è dunque necessario capire che un cambiamento è necessario, e che oggi il negozio non è più soltanto lo spazio fisico, perché si va ad aggiungere, a esso, tutto un mondo virtuale. Nelle prossime pagine vedremo su quali fronti si dovrà lavorare. nc

NC 40 Inchiesta Art 01 (3)_Nc 27/03/13 16.29 Pagina 46

nc_inchiesta retail

UN’ESPERIENZA DA VIVERE NON PIÙ UN DOVERE, MA UN VERO E PROPRIO EVENTO, ARRICCHENTE E INTENSO EMOTIVAMENTE: COSÌ È CAMBIATO IL PROCESSO DI ACQUISTO, IN CUI DIVENTANO SEMPRE PIÙ IMPORTANTI GLI STRUMENTI TECNOLOGICI E, PARALLELAMENTE, L’INTERAZIONE FRA PUNTO VENDITA FISICO E DIGITALE. LA MULTICANALITÀ SI È, INSOMMA, CONQUISTATA UN POSTO IN PRIMA FILA SULLA SCENA DEL RETAIL, PORTANDO A DIALOGARE CONTINUAMENTE FRA LORO LA SFERA ONLINE CON QUELLA OFFLINE.

È un’evoluzione importante e sostanziale quella che sta vivendo il mondo del retail. Da tempo, infatti, il punto vendita viene concepito come luogo cardine della relazione tra brand e consumatore, e lo shopping non è più considerato un compito, un dovere, ma sempre di più viene vissuto come un’esperienza, spesso intensa e arricchente: una vera e propria ‘consumer experience’, in grado di rispondere in modo efficiente alle esigenze razionali del cliente e di coinvolgerlo emotivamente.

“Oggi la priorità dei retailer è essere vicini al cliente, offrendogli delle esperienze che spostino l’ago della bilancia da un senso di routine a un vero e proprio piacere di fare la spesa - spiega Fabrizio Valente, partner fondatore Kiki Lab -. Il punto vendita rimane infatti un punto di contatto privilegiato con il cliente, il momento in cui quest’ultimo mette a fuoco la parte finale del suo processo decisionale di acquisto. È, insomma, il momento della verità, ed è per questo importante per chi opera in questo settore rafforzare i messaggi che si vuole veicolare”.

“L’importanza del retail è cresciuta moltis-

simo negli ultimi anni - aggiunge Gianni Tozzi, executive creative director FutureBrand -, sia perché i brand sanno quanto sia importante utilizzare al meglio tutte le occasioni di contatto con i loro target di riferimento, sia perché il punto vendita costituisce un’opportunità unica per far vivere ai consumatori e clienti una vera e propria esperienza della marca”. Sempre di più un luogo di dialogo e interazione con il con-

sumatore, dunque, in cui svolgono un ruolo di primo piano l’organizzazione dello spazio e il design: ogni minimo dettaglio deve rispecchiare e comunicare il brand, perché, come spiega Roberto Sensidoni, direttore clienti Indigo (Gruppo Roncaglia): “L’effetto prodotto dagli stimoli sensoriali e ambientali all’interno di un punto vendita determina importanti manifestazioni di interesse da parte del consumatore”.

(Per un’analisi dettagliata del retail design si veda l’articolo successivo).

TECNOLOGIE PER IL RETAIL_ Numerosi gli strumenti tecnologici utilizzati nel punto vendita: I più usati • Digital signage • Realtà aumentata • Rfid I più innovativi • Manichino intelligente • Etichetta digitale • Vetrina interattiva A supporto della vendita • Self payment • Self check out • Mobile payment

_46_

La tecnologia che cambia il pv L’elemento che però, più di tutti, sta ridisegnando i confini del retail è l’utilizzo della tecnologia digitale direttamente sul punto vendita, con l’obiettivo, da un lato, di rendere più interessante e coinvolgente l’esperienza d’acquisto, dall’altro di veicolare messaggi di comunicazione. Gli strumenti oggi disponibili sono moltissimi: quelli più noti sono senza dubbio il digital signage, che consente di trasmettere contenuti video e multimediali, aggiornati in tempo reale, la realtà aumentata, che permette di visualizzare direttamente in strea-

NC 40 Inchiesta Art 01 (3)_Nc 27/03/13 16.29 Pagina 47

inchiesta retail_nc

Fabrizio Valente, partner fondatore Kiki Lab

Francesco Sacco, amministratore delegato Pubblimarket 2

Roberto Sensidoni, direttore clienti Indigo (Gruppo Roncaglia)

ming una sovrapposizione fra elementi reali e virtuali, e la tecnologia Rfid, il ‘sistema di identificazione in radiofrequenza’, che, tra i vari vantaggi, conta l’ottimizzazione della supply chain.

Numerose, poi, sono le soluzioni sviluppate da startup, come, ad esempio, il manichino intelligente, che, grazie a un occhio elettronico, registra l’affluenza all’interno del negozio, fornendo dati reali sul tipo di clientela, l’etichetta digitale, che tramite

un Qr Code o un Bee Code (evoluzione del primo) dà al cliente munito di smartphone contenuti specifici sul prodotto, e la vetrina interattiva. Per non parlare, poi, di tutti gli strumenti tecnologici utili a velocizzare l’esperienza stessa di acquisto - come il self payment, il self check out o il mobile payment - o, dall’altra parte, delle piattaforme per i retailer di gestione della merce e di contatto con le altre eventuali filiali. “L’impiego del digitale sui pun-

ti vendita può avere dei risvolti positivi nell’aumento della capacità di coinvolgimento, attrazione e informazione nei confronti del cliente, come per la gestione da parte dei retailer - spiega Francesco Mastro, managing director Artefice Group -. Avere la possibilità di organizzare e aggiornare da remoto le informazioni di prodotto, la comunicazione e i listini; avere l’opportunità, nel caso di brand con filiali proprie distribuite sul territorio, di interazione diretta immediata con chi fisicamente gestisce la relazione con i clienti: tutto ciò permette di avere dei vantaggi sia da un punto di vista di processo che in termini di efficienza economica”. Dare informazioni e coinvolgere il target è anche l’obiettivo dell’utilizzo di tecnologie all’interno degli alberghi, altro importante luogo di contatto con il cliente, in cui la comunicazione svolge oggi sempre di più un ruolo determinante.

“Noi creiamo software e contenuti applicabili a qualunque tipo di supporto, dai monitor/totem posizionati nei punti di maggio passaggio - spiega Paolo Garlando, ceo Orange Artcom, agenzia specializzata in comunicazione negli hotel -. Attraverso il nostro prodotto di hotel digital

L’IMPORTANZA DEL FATTORE UMANO_ Il contesto, dunque, è profondamente cambiato, in favore di una sempre maggiore interazione fra online e offline. Ma, nonostante ciò, il fattore umano continua a essere un elemento centrale. “Il fattore umano sul punto vendita è fondamentale, perché è l’unico punto che può davvero fare la differenza - è convinto Francesco Sacco, amministratore delegato Pubblimarket 2 -. Certo, ci sono tipologie di prodotto per cui l’assistenza del venditore è più necessaria - ad esempio, la tecnologia - e per altre invece lo è meno. Ma non si può interagire sul web e avere un negozio morto, senza assistenza”. Parallelamente, cominciano anche a diffondersi tecnologie digitali in grado di fare interagire i retailer con il proprio pubblico: Save As, ad esempio, ha portato di recente sul mercato la piattaforma Hi-Shop by Reply, che consente, tramite un’app sullo smartphone, a marketer, retailer e broadcaster di interagire con il proprio pubblico, con l’invio di messaggi personalizzati (offerte, coupon) sia durante uno spot tv e radio che instore. Insomma, che il fattore umano sia rappresentato da personale competente e disponibile operativo sul punto vendita, o, invece, da un’assistenza online veloce e preparata o da un’applicazione su smartphone, poco cambia: la componente di servizio rimane un punto nodale dello sviluppo del business nel retail.

_47_

NC 40 Inchiesta Art 01 (3)_Nc 27/03/13 16.29 Pagina 48

nc_inchiesta retail

Francesco Mastro, managing director Artefice Group

Paolo Garlando, ceo Orange Artcom

Emanuela Bovone, presidente Save As

signage (Sweet Hotel Tv) oggi siamo in grado garantire agli hotel e catene alberghiere la presenza di un proprio canale tv con informazioni, anche interattive, sul brand, i servizi interni (bar, ristorante, Spa, fitness, meeting) e il territorio (eventi culturali, piantine 3D, meteo). Il sistema può essere veicolato nelle tv in camera, nei monitor delle sale comuni e nei totem personalizzati, questi ultimi disegnati su misura dai nostri architetti per integrarsi con l’arredo dell’hotel (forme, colore, materiale)”. Anche la grafica dei video viene personalizzata direttamente dal team della Orange, studiando sempre le guide-line grafiche di ogni singolo albergo o catena.

Oggi questa affermazione sembra già preistoria. Se finora era determinante intercettare le persone nel loro percorso d’acquisto all’interno del negozio, il cosiddetto ‘first moment of truth’, per comunicare gli endbenefit della propria offerta, in modo chiaro, efficace e immediato, oggi, con il rapidissimo sviluppo di digital e mobile, appare chiaro che l’ambito non è più circoscrivibile in uno spazio fisico, né in un momento preciso. Oggi dobbiamo considerare lo ‘zero moment of truth’”. È in questo contesto che stanno facendo la propria apparizione - per ora solo all’estero - i primi negozi ‘nativi digitali’. “Si tratta di punti vendita che nascono con un dna di crosscanalità - spiega Fabrizio Valente (Kiki Lab) -, fisici, ma parallelamente completamente integrati con la Rete, per essere più vicini all’evoluzione multicanale del consumatore. Quindi, meno prodotto presente fisicamente nel negozio, ma più spazio a zone di interazione con il web, dove avere informazioni sulla merce non esposta”.

Un esempio internazionale di punto vendita nativo digitale, presentato il 20 marzo a Milano al convegno ‘Retail senza frontiere 2013’ di Kiki Lab, è quello di Neos, marchio di abbigliamento per giovani di

adidas, che in Germania ha aperto negozi con vetrine interattive, e in cui è prevista l’interazione con i social media.

In questo panorama multicanale, un ruolo di primo piano è quello svolto dai device mobili, che permettono un’interazione fra marca e utente in ogni luogo e momento non è solo possibile, ma è addirittura fondamentale.

“La diffusione degli smartphone sta condizionando anche il modo di fare shopping”, ha di recente dichiarato il ceo di eBay John Donahoe al Wwd Apparel & Retail Ceo Summit. E come dargli torto? In particolare, la capillare diffusione oggi di smartphone e tablet offre la possibilità di fornire servizi, informazioni e promozioni geolocalizzate (mobile couponing e mobile promoting) a un target di per sé disponibile e disposto allo scambio interessato di informazioni e opportunità.

Purché, però, queste siano rilevanti: un servizio tecnologico, infatti, viene scelto se fornisce un reale valore aggiunto, e se il percorso da compiere per completare l’operazione viene percepito dall’utente, come semplice e rapido; altrimenti, per così dire, il ‘gioco non vale la candela’, e i vantaggi potenziali rimangono tali.

Parola d’ordine: multicanalità Ma l’utilizzo della tecnologia per il retail va ben oltre lo spazio fisico all’interno del punto vendita: ciò che caratterizza l’epoca in cui viviamo è un approccio multicanale del consumatore al processo di acquisto, in cui online e offline convivono e interagiscono continuamente. Come spiega chiaramente Emanuela Bovone, presidente Save As: “Lo scorso anno si affermava ancora che il 70% degli acquisti veniva deciso all’interno del punto vendita.

_48_

NC 40 Inchiesta Art 01 (3)_Nc 27/03/13 16.29 Pagina 49

inchiesta retail_nc

Gianni Tozzi, executive creative director FutureBrand

Emilia Wanderlingh, head of retail FutureBrand

Laura Molteni, direttore creativo Mad

E-commerce: complementarietà o competizione?

Nell’era della multicanalità, l’e-commerce è diventato una realtà importante del mercato. Secondo l’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm-Politecnico di Milano, il 2012 segna un punto a favore per la crescita dell’eCommerce B2c in Italia,

con un tasso del 19%, che porta le vendite da siti con operatività in Italia a 9,5 miliardi di euro. Dati interessanti e sorprendenti, se si pensa che il valore dell’acquistato online da parte di web shopper italiani è cresciuto del 18%, sfiorando gli 11 miliardi di euro. Aumentano del 33% gli acquirenti online, il che significa tre milio-

ni in più rispetto al 2011 per un totale di 12 milioni, quasi il 40% dell’utenza totale internet. Di fronte a questi dati, sorge spontaneo chiedersi quale dinamica debba instaurarsi fra online e offline nel processo di acquisto: complementarietà o competizione? La risposta degli intervistati è una e corale. “Credo che i due mondi siano e debbano essere visti come complementari - sostiene Gianni Tozzi, (FutureBrand) . L’e-commerce sta crescendo a ritmi esponenziali anche in Italia, ma le marche sono entità che si esprimono anche sul piano materiale con i loro prodotti, i loro packaging, la comunicazione. Il punto vendita è il luogo dove sperimentare con tutti i sensi un brand, toccarlo, annusarlo, ascoltarlo, sentirsi parte del suo mondo e dei suoi valori”. Ma c’è anche chi, come Emanuela Bovone (Save As) non vuole entrare in questa logica ‘manichea’. “Non parlerei né di complementarietà, né di competizione, ma di continua alternanza, di simbiosi per far vivere il brand in totale coerenza, lasciando scegliere allo shopper quando e dove compiere l’atto d’acquisto.

Non esiste una regola precisa, o una predominanza del virtuale sul fisico: siamo entrati nell’era dell’universal commerce”. nc

BUTTADENTRO.IT, RETAIL A PROVA DI CRISI_ Per far fronte al calo inesorabile delle vendite, ma anche e soprattutto per migliorare l’esperienza di acquisto dei potenziali clienti, la figura del ‘buttadentro’ risulta particolarmente efficace e utile per il mondo retail. A valorizzare il ruolo di questa figura elevandolo a vera e propria figura professionale, qualificata e assicurata, ci ha pensato Goodevents, società milanese che opera nel campo delle promozioni e degli eventi sul punto vendita.

Specializzata nella realizzazione di operazioni virali, guerrilla marketing, tour itineranti e grandi eventi, ha saputo rispondere alle esigenze dei clienti che, specialmente in tempo di crisi, richiedono costantemente soluzioni veloci per promuovere con efficacia la loro attività.

“Buttadentro.it nasce come network di promoragazzi per la valorizzazione degli esercizi commerciali - afferma Manuela Viola, a capo di Goodevents -. Il servizio attualmente copre gran parte del territorio nazionale: Milano, Torino, Bologna, Rimini, Riccione, Versilia, Firenze e Roma, ma l’obiettivo è la capillarizzazione del territorio, dalle grandi città ai centri minori”.

Ristoranti, negozi, palestre e perfino musei, società di assicurazioni, scuole private e servizi di dental care. Buttadentro.it è una realtà strutturata in grado di offrire un servizio puntuale e tagliato a misura di cliente, orientato all’incremento degli afflussi e conseguentemente all’aumento delle vendite in esercizio. Il metodo funziona? La risposta è a prova di click.

_49_

NC 40 Inchiesta Art 02 (2)_Nc 27/03/13 16.30 Pagina 50

nc_inchiesta retail

CONCEPT DESIGN, LA NUOVA FRONTIERA DESIGN E PROGETTUALITÀ, MA ANCHE MARKETING, COMUNICAZIONE E STRATEGIA DEL BRAND: SONO QUESTE LE COMPETENZE CHE DEVE AVERE OGGI UN RETAIL DESIGNER. PERCHÉ TUTTI GLI ELEMENTI DEL PUNTO VENDITA, DALL’ORGANIZZAZIONE DEGLI SPAZI ALL’ESPOSIZIONE DELLA MERCE, FINO AGLI STIMOLI VISIVI, OLFATTIVI E UDITIVI, CONTRIBUISCONO A RENDERE LA SHOPPING EXPERIENCE UN MOMENTO INDIMENTICABILE. BENVENUTI NELL’ERA DEL CONCEPT DESIGN.

“Oggi possiamo dire che emozioni e seduzione sono i due cardini intorno ai quali ruotano, da un lato, le strategie di comunicazione delle aziende e, dall’altro, la definizione di nuovi concept creativi nell’ambito del retail design. Oggi come non mai, l’atto della vendita si connota come un atto di seduzione”. Questa citazione, tratta dal testo ‘Retail design. Progettare la shopping experience’, di Michele Trevisan e Massimo Pegoraro (Franco Angeli), la dice lunga su quello che è diventata oggi per il consumatore l’esperienza sul punto vendita, e introduce un argomento chiave: il retail design. Se infatti, come si diceva ampiamente nell’articolo precedente, il punto vendita ha il fondamentale compito di ‘fare vivere il marchio’ e i suoi valori, ecco che lo spazio fisico, attraverso cui passa la co-

municazione del brand, assume un ruolo di vero protagonista. Quindi, come dicono ancora gli autori del libro, “fare retail design non significa solamente progettare il layout del negozio, o ciò che è apprezzabile visivamente (gli arredi, i materiali e le finiture, normalmente sfera disciplinare dell’interior designer), ma vuol dire coordinare un insieme di attività atte a comunicare un messaggio chiaro al consumatore: il

Nelle nuove filiali Ing Direct Italia è stata rivoluzionata la modalità di contatto fra impiegati e clienti, non più separati da un vetro, ma seduti uno di fronte all’altro intorno a un tavolo

_50_

valore del brand e la filosofia del retailer”.

Basta farsi un giro nel nuovo concept store di Dolce&Gabbana in corso Venezia a Milano per capire chiaramente quanto il punto vendita possa fare parlare il brand.

“Lì tutto parla dei due stilisti - commenta ammirata Emanuela Bovone, presidente Save As -, della loro Sicilia, fatta di artigianalità, seduzione, barocchismo, religiosità: dai capi che condividono la scena con le

NC 40 Inchiesta Art 02 (2)_Nc 27/03/13 16.30 Pagina 51

inchiesta retail_nc

ambientazioni, ai materiali scelti, agli oggetti sparsi nel negozio, tutto estremamente costoso e raffinato, perché è il risultato di un pensiero e una ricerca molto accurate. Non sembra di essere in un negozio dove si vogliono vendere abiti costosi, ma si respira l’atmosfera di una raffinatissima abitazione siciliana, tradizionale ma nello stesso tempo all’avanguardia, dove i valori del brand coincidono con i gusti personali dei due stilisti”. Il concept design è dunque prima di tutto comunicazione che serve a posizionare la marca e rinforzare il legame con il consumatore. “Gli stimoli visivi (illuminazione, segnaletica, materiale PoS) così come quelli sonori e olfattivi, contribuiscono a esprimere concretamente l’identità del brand - spiega Laura Molteni, direttore creativo MAD -, connotando in modo differenziante l’ambiente di vendita e influenzando la sfera emotiva del consumatore, e sono finalizzati a rendere la sua visita un’esperienza piacevole e memorabile”.“Il concept design nel retail oggi è la risposta alla necessità di differenziazione e di unicità di una marca nei confronti dei competitor - aggiunge Emilia Wanderlingh,

Luci, colori morbidi e caldi, e una disposizione ordinata della merce caratterizzano lo store Tod’s a Tokyo, situato in un grande palazzo dalla facciata di vetro e metallo (tratta dal volume ‘Retail design.

Progettare la shopping experience)

head of retail FutureBrand, in precedenza design & architecture manager Autogrill ed esperta di implementazione di progetti retail -. È, di fatto, un nuovo modo di comunicare al cliente, creando un’esperienza di marca a tutto tondo. Il concept design parte dall’analisi di dati oggettivi, che sono la base del successo di una marca - dati di marketing, posizionamento, valori della marca, ecc. - per diventare un’intuizione creativa, estetica, esperienziale e innovativa. Il modo corretto e innovativo per affrontare la progettazione di un nuovo concetto è creare un gruppo di lavoro interdisciplinare, in cui ogni componente mette sul tavolo le propria professionalità e la propria competenza”. Tutto ciò vale, però, non solo per i punti vendita in senso stretto, ma in generale per tutti quei luoghi di contatto con il pubblico - banche, assicurazioni, alberghi - in cui si vendono servizi o mer-

_51_

Il nuovo negozio Dolce&Gabbana, in corso Venezia a Milano, rispecchia nel barocchismo, nei simboli religiosi, nei colori e in tutti i dettagli, l’essenza stessa del marchio e dei suoi stilisti

ce non tangibile. Si pensi, ad esempio, alle filiali di alcune banche (Ing Direct, CheBanca!, per dirne solo alcuni), in cui di fatto è stata rivoluzionata la modalità di contatto fra impiegati e clienti - non più separati da un vetro ma seduti uno di fronte all’altro intorno a un tavolo - all’insegna del dialogo e della collaborazione.

I cardini del progetto di retail design Gli aspetti di cui si deve tenere conto in un progetto di retail design sono numerosi e diversi fra loro. Come si spiega chiaramente nel libro ‘Retail design’: “Il retail designer si trova al centro del processo, in un ruolo in cui deve essere in grado di raccogliere e sintetizzare informazioni e dati provenienti da fonti diverse, per realizzare uno spazio in cui i valori dell’azienda, i suoi obiettivi economici e la presentazione del prodotto si fondono in sinergia”. In poche parole, dovrà essere capace di: definire gli obiettivi di business; creare uno spazio che si integri pienamente con questi obiettivi; e definire le competenze delle diverse professionalità in azienda. In particolare, i fattori che devono essere presi in considerazione dal retail designer per realizzare lo spazio sono,

NC 40 Inchiesta Art 02 (2)_Nc 27/03/13 16.30 Pagina 52

nc_inchiesta retail

innanzitutto, i valori del brand e il prodotto. Parallelamente, si definiscono i criteri di esposizione, il visual merchanising. “Essi proseguono Trevisan e Pegoraro -, dipendono sia dalle caratteristiche intrinseche dell’oggetto da esporre, sia dall’immagine che volgiamo far percepire al consumatore”. E poi, c’è ovviamente il target, dalla cui definizione nessuno studio di marketing può prescindere, e la scelta della location, in gran parte determinata proprio dal target. Quest’ultima, in particolare, è una decisione molto strategica, in quanto descrive il posizionamento sul mercato e il desiderio di confrontarsi con i competitor, o, anche dichiara la volontà del brand di innovare e di dettare linee guida nuove. Infine, c’è la definizione del concept: un aspetto, questo, che, pur basandosi su dati oggettivi di marketing, è essenzialmente intuitivo, perché parte da considerazioni estetiche: ma è proprio il concept il fattore a far scattare la ‘scintilla’ della passione nel cliente. “Il design - continuano gli autori del libro - è pur sempre una disciplina estetica e l’ispirazione del designer viene preferibilmente dal cuore”. A questo step, segue la tecnica di progettazione vera e propria, che renderà concreto e tangibile il progetto. Sono dunque tanti aspetti diversi quelli che il retail designer deve seguire durante l’ideazione di un progetto, e a cui deve dare uguale importanza. Il rischio, infatti, è che l’aspetto di design e creativo sia predominante, a discapito, invece, di funzionalità e di coerenza con i valori del brand. Come spiega Francesco Sacco, amministratore delegato Pub-

blimarket 2: “Molto spesso i designer sono più orientati all’immagine e meno alla funzione, mentre il loro compito nel retail è sposare i due aspetti. Troppe volte si vedono negozi molto belli, ma che non permettono al cliente di fruire della merce”.

Esplosione di sensi Quali sono dunque gli stimoli ambientali all’interno della location che inducono il consumatore a un’interazione con il brand?

“Dare ordine agli spazi, ai percorsi e alla gestione dell’esposizione del prodotto infonde sicurezza e facilita la predisposizione all’interazione nel pubblico - spiega Francesco Mastro, managing director Artefice Group -. Attribuire in modo definito i ruoli giusti agli spazi e all’arredo espositivo, creare un focus corretto sul prodotto, es-

PROGETTARE LA SHOPPING EXPERIENCE_ Attività del retail designer • definire gli obiettivi di business • creare uno spazio che si integri con questi obiettivi • definire le competenze delle diverse professionalità in azienda Per definire il progetto, il retail designer deve, nell’ordine • assimilare il brand e i suoi valori • analizzare le caratteristiche del prodotto • identificare il target • scegliere la location • individuare concept • procedere alla progettazione, tenendo conto degli stimoli sensoriali

_52_

Il Diesel Store di Londra, situato in una posizione di grande visibilità nel centro della città e sviluppato su tre piani, comunica in tutti i dettagli il carattere indipendente del brand (tratta dal volume ‘Retail design.

Progettare la shopping experience’)

senziale per non cadere nel rischio di confondere e togliere sicurezza nella percezione. L’individuazione di touch-point definiti sulla base di finalità specifiche, la loro sistemazione all’interno dello spazio fisico, l’integrazione con il generale sistema di comunicazione del brand, sono conditio sine qua non per poter realizzare spazi di relazione efficaci tra marca e consumatore”.

“Sicuramente il layout e la disposizione degli arredi sono fondamentali per permettere al cliente di muoversi nello spazio continua Emilia Wanderlingh -. Ma l’emozione viene data dall’uso del colore, dalla capacità di usare la luce, dal suono dell’ambiente. Luci, suoni, colori, emozioni… questi sono gli stimoli che creano il ‘wow effect’”. Un retail, dunque, che punta al coinvolgimento sensoriale ed emotivo. Perché è indubbio: più i sensi sono coinvolti, più l’esperienza sul punto vendita diventa indimenticabile. E non è forse quello che vogliono i retailer? nc

® Leader in Media Intelligence La rassegna stampa

X tempestiva e affidabile

L’Eco della Stampa è in Europa tra i più importanti operatori nell’industria del Media Monitoring.

Essere un partner affidabile per chi - in qualsiasi struttura pubblica o privata operi nell’area della comunicazione o del marketing è da oltre 100 anni la nostra mission.

Anche grazie ai servizi de L’Eco della Stampa ogni giorno migliaia di nostri Clienti accrescono l’efficacia delle loro Direzioni Marketing e Comunicazione, disponendo di maggiori risorse interne da dedicare alle attività con più alto valore aggiunto.

Le news radio e tv a disposizione con un click W

Per provare i nostri servizi, contattateci!

La rassegna

X passata in rassegna

Tel 02 748113.1 fax 02 748113.444 info@ecostampa.it

L’ECO DELLA STAMPA S.p.A. Via G. Compagnoni 28 20129 Milano

www.ecostampa.it

NC

Nominativo Azienda/Ente Telefono E-mail

NC 40 Inchiesta Art 03 (2)_Nc 27/03/13 16.31 Pagina 54

nc_inchiesta retail

RETAIL, UNA SFIDA PER LE AGENZIE AMPLIARE LE PROPRIE COMPETENZE, IN MODO CHE SPAZINO NEI PIÙ DIVERSI AMBITI OGGI FONDAMENTALI PER IL RETAIL: MARKETING E COMUNICAZIONE, MA ANCHE DESIGN E PROGETTAZIONE VISIVA. IL TUTTO TENUTO INSIEME DA UN APPROCCIO MULTICANALE CHE UTILIZZI IN MODO INTEGRATO CANALI DIGITALI E TRADIZIONALI. QUESTO È IL COMPITO OGGI DI CHI FA COMUNICAZIONE SUL PUNTO VENDITA. CHE, COME DIMOSTRANO LE AGENZIE INTERPELLATE, STA DIVENTANDO REALTÀ.

Uno scenario così articolato e complesso, ma allo stesso tempo ricco di opportunità, come è quello analizzato fin qui, impone alle marche e a chi opera nella comunicazione di fare un salto culturale, che permetta di sfruttare appieno questi nuovi modi di comunicare. Le competenze necessarie oggi a un’agenzia per occuparsi di retail in maniera consapevole sono molte e diversificate: da quelle di marketing e comunicazione a quelle più relative all’ambito del design e della progettazione visiva, fino ad arrivare a quelle tecnologiche. “Competenze di design e di branding miste a conoscenze progettuali - commenta Laura Molteni, direttore creativo MAD -, designer che sappiano come tradurre in forme, materiali, colori e atmosfere il carattere di un brand, che in poche parole sappiano cosa significhi un’esperienza di marca, sia che si

parli di branded environment che di vestizione del punto vendita e packaging”.

A monte ci deve essere un approccio crosscanale, che sfrutti contemporaneamente i canali fisici e quelli digitali, rispettandone specificità e caratteristiche. “La chiave

Artefice ha curato la teatralizzazione della zona dedicata ai prodotti della gamma Juvenile Chicco

_54_

di volta per affrontare in modo efficace i progetti che i nostri clienti ci sottopongono è mettere in campo tutte le competenze in maniera integrata, sinergica e coordinata verso un obiettivo unico - sintetizza Francesco Mastro, managing director

NC 40 Inchiesta Art 03 (2)_Nc 27/03/13 16.31 Pagina 55

inchiesta retail_nc

Artefice Group -. Una vera e propria multispecializzazione, in cui noi di Artefice Group crediamo molto e sulla base della quale abbiamo impostato l’intera strutturazione del gruppo: sei società, ognuna con proprie caratteristiche, unicità e competenze specifiche, in grado di collaborare in maniera integrata a seconda dei progetti”.

Un ambito strategico Diverse per storia e posizionamento, le varie agenzie coinvolte in questa inchiesta testimoniano dunque l’interesse crescente da parte delle aziende nei confronti del retail e, allo stesso tempo, l’impegno degli operatori della comunicazione in quello che è un luogo privilegiato di contatto con il cliente finale. Vediamo nel dettaglio qual è l’approccio sviluppato in questo ambito.

ARTEFICE GROUP “Il nostro core business è sempre stato lavorare intorno alla marca in quei territori dove il contatto con il consumatore è quanto mai immediato e diretto - commenta il managing director Francesco Mastro -. Abbiamo accompagnato il retail nell’evolu-

Con dei braccialetti contenenti un chip i partecipanti agli eventi Mercedes, ideati da Indigo, potevano pubblicare la propria partecipazione e le relative attività su Facebook

zione che lo ha visto protagonista nell’ultimo ventennio. Oggi, ci troviamo a condividere con i nostri clienti idee di innovazione e progettuali che vanno dalla strategia di posizionamento del brand alla ideazione, realizzazione e produzione del singolo espositore, allo studio e progettazione di retail design per intere catene di filiali. Il grande vantaggio che abbiamo nel fare il nostro lavoro è la possibilità di poter calibrare i team di progetto, coinvolgendo una o più società del gruppo, su misura a seconda degli obiettivi e delle necessità del cliente”.

Per la nuova marca di eyewear Yobe, Future Brand ha sviluppato un nuovo approccio all’occhiale, proposto anche come elemento capace di accrescere la personalità di chi lo indossa

Uno degli interventi mirati, realizzati lo scorso anno da Artefice Group, è la teatralizzazione dell’intera zona dedicata ai prodotti appartenenti alla categoria Juvenile Chicco all’interno dei punti vendita multimarca. L’agenzia ha sviluppato un sistema modulare in grado di adattarsi ai diversi punti vendita dove Chicco è presente, occupandosi del design e dello sviluppo di elementi espositivi modulari in grado di veicolare la comunicazione a due livelli: brand e contenuti specifici di prodotto. Per il passaggio delle informazioni sui plus di prodotto primari e secondari, è stato ideato un sistema di icone, applicate sui differenti materiali di comunicazione prodotti. Le cromie applicate ai supporti hanno consentito di definire le diverse aree di appartenenza dei prodotti stessi.

FUTURE BRAND “Il retail è certamente un canale in crescita da monitorare con estrema attenzione - spiega Emilia Wanderlingh, head of retail FutureBrand -. D’altro canto, già da

_55_

NC 40 Inchiesta Art 03 (2)_Nc 27/03/13 16.31 Pagina 56

nc_inchiesta retail

qualche anno FutureBrand si sta misurando con progetti retail con un approccio integrato, che mette in campo tutte le competenze strategiche, di branding e, da quest’anno con il mio ingresso nel team, anche progettistiche, tecniche e d’implementazione. Un’offerta completa e concorrenziale”. Il progetto retail di Yobe, nuova marca di eyewear al cui lancio ha contribuito FutureBrand è basato su un nuovo modo di intendere l’acquisto in un negozio di ottica: non più un’esperienza medicale, bensì un nuovo approccio all’occhiale, proposto certo come strumento per la vista, ma anche come elemento capace di accrescere la personalità di chi lo indossa, esaltandone le caratteristiche.

La visita all’interno del negozio Yobe propone proprio questa nuova modalità di fruizione, che aiuta le clienti a orientarsi tra le collezioni, assistite dalla consulenza di esperti di ‘sguardo femminile’.Un esempio riuscito di integrazione fra online e offline è invece il concept retail creato per i negozi Chicco: lì la marca parla, avvolge, rassicura, offre consulenza, ma anche divertimento e tenerezza. Poi, si può vivere il brand anche online, ritrovando gli stessi principi dello store tradotti nel linguaggio digitale.

INDIGO È la società del Gruppo Roncaglia che si occupa di comunicazione sul punto vendita, tecnologia e allestimenti. Come spiega il direttore clienti Roberto Sensidoni: “Noi crediamo molto nel canale retail e nella sua innovazione dal punto di vista tecnologico. Riteniamo che solo attraverso una grande integrazione dei tradizionali metodi di vendita con le nuove tecnologie si possa arrivare a mantenere attuale il punto di vendita e rendere vitale la sua funzione per la creazione di una brand awareness”. Per il lancio della Nuova Mercedes Classe A,

Un percorso di comunicazione che accompagna il cliente dall’esterno del punto vendita fino al reparto dei freschi: è quello che ha realizzato in alcuni ipermercati del triveneto Pubblimarket2 per il lancio del latte Coopca

l’agenzia del Gruppo Roncaglia ha utilizzato la tecnologia Rfid, sia all’interno del MB Spot di Roma che in vari eventi. Con dei braccialetti contenenti un chip, che venivano rilasciati al momento della registrazione all’evento, i partecipanti potevano veder pubblicare la propria partecipazione

IN NOME DELL’EMPATIA_ “Viviamo oggi in un periodo molto particolare, caratterizzato dalla crisi, da un nuovo contesto e dal grande connubio fra dimensione fisica e digitale. Tutto ciò impone sia alle aziende che ai progettisti di pensare a un modo nuovo di progettare gli spazi”. Così la pensa Alberto Pasquini, ceo e founder Crea International, attento osservatore e protagonista del mondo del design e del retail. Fondamentale per Pasquini è il concetto di empatia, che deve permeare i luoghi di contatto con il pubblico. “L’empatia è la soluzione e il contorno a questo complesso scenario in cui viviamo - commenta -. Essa permette di condividere un ‘esperienza, di utilizzare non più ‘io’, ma ‘voi’, di entrare insomma nella mentalità nell’altro. Il compito dei progettisti è quindi creare degli spazi fisici che favoriscano questa condivisione grazie agli allestimenti, ai materiali, e ad altri numerosi aspetti su cui si sta tutt’oggi ragionando”. In particolare, le banche sono il luogo ideale per sviluppare spazi empatici, dove fiducia e condivisione sono le parole chiave. Esemplificativi in questo senso sono i progetti sviluppati da Crea International per CheBanca! e per la ceca Air Bank (nella foto): l’innovativo concept design elimina le classiche divisioni della filiale di banca, lasciando il posto al confronto diretto intorno a un tavolo. Non a caso, ‘a store more than a bank’ è il pay off delle nuove filiali della banca ceca, inaugurate nel maggio 2012, che contengono anche uno spazio gioco per bambini e che possono essere utilizzate anche per ospitare eventi. “Il successo di Air Bank è stato strabiliante - commenta soddisfatto Pasquini -. Questi i risultati seguiti ai primi mesi di apertura: risultati della banca + 59%, nuovi consumatori +13%, apertura di nuovi conti correnti +63%, incremento dell’awareness +93%. Tanto da conquistarsi il titolo di quarta banca più ammirata al mondo”.

_56_

NC 40 Inchiesta Art 03 (2)_Nc 27/03/13 16.31 Pagina 57

inchiesta retail_nc

Convenienza, agevolazioni d’acquisto, decorazioni, segnaletica sono gli ingredienti dei nuovi negozi Prenatal, alla cui trasformazione ha collaborato Save As

e le relative attività su Facebook. In questo modo si è data risonanza in tempo reale su un canale che, solitamente, non viene utilizzato per questo tipo di operazioni.

MAD “MAD annovera tra i suoi clienti diverse insegne della gdo - spiega il direttore creativo Laura Molteni -. Ci occupiamo di realizzare progetti di packaging design e materiali espositivi e di comunicazione punto vendita, cercando di toccare la componente emotiva che muove l’acquisto. I progetti coinvolgono in genere un team di grafici, copy, fotografi, tecnici del packaging e designer che, con l’obiettivo di far vivere al cliente un’esperienza memorabile, progettano packaging, materiali espositivi e di comunicazione punto vendita in grado di comunicare affidabilità, emozione, informazione e servizio”.

ORANGE ARTCOM È una struttura interamente dedicata al ‘luxury hotel branding’. “Siamo sostanzialmente una digital content company specializzata per il mondo turistico e alberghiero - spiega il ceo Paolo Garlando -.

Realizziamo sito web, shooting fotografici, video e motion graphics, hotel digital signage. In particolare, produciamo dei ‘click product’, piccoli prodotti che aumentano la visibilità e l’intrattenimento del sito di

un hotel, come 3D locator o web eventi. I nostri clienti di solito ci chiedono la consulenza completa, perché sono stufi di frammentare la fornitura della propria comunicazione con più aziende, sia nei casi di nuove aperture e sia nel caso sia necessario ‘rinvigorire’ alberghi che hanno voglia di rinnovarsi. Questo garantisce all’hotel una spesa minore e l’ottimizzazione delle risorse in campo”.

PUBBLIMARKET2 Nata nel 1986 a Udine, da sempre presta un’attenzione particolare all’ambito del punto vendita. “Per noi il retail è fondamentale - spiega l’ad Francesco Sacco -. Lavorando con clienti sia nazionali che internazionali, ci rendiamo conto ogni giorno che è sempre di più un fattore critico di successo. Il nostro è un approccio completo, che include i più diversi aspetti legati al settore: dalla preparazione del personale di vendita all’ideazione di esperienze da far vivere al consumatore, passando anche per la realizzazione del materiale per punto vendita. Attualmente stiamo anche lavorando su quello che può diventare il punto vendita 2.0, in cui il materiale crei un collegamento fra il pv fisico e l’online, dove vivono le informazioni sulle aziende e i loro prodotti”. Esemplificativo dell’approccio di Pubblimarket2 è il progetto integrato sviluppato per il marchio di abbigliamento out-

_57_

door The North Face/Intersport, che includeva stampa, tv, online (banner, concorso e pagina Facebook, partnership con siti affini), out of home, kit per il punto vendita, attività di street marketing e operazioni promozionali in 54 negozi. Per il lancio di Latte Coopca, primo private label della storica insegna della distribuzione della Carnia, Pubblimarket2 ha ideato un’azione strategica creando un percorso di comunicazione della qualità e genuinità del latte, che accompagnava il cliente dall’esterno del punto vendita fino al reparto dei freschi.

SAVE AS La mission di Save As è sintetizzata nel pay off ‘ideas from store to life’. “Significa che lavoriamo con tutti gli strumenti media disponibili per portare il consumatore a compiere un atto di acquisto - dichiara Emanuela Bovone, presidente dell’agenzia -. Vent’anni di esperienza nello shopper marketing in Italia e in Europa hanno costruito per noi un’esperienza unica. La sfida, per noi e per i nostri clienti, è raggiungere questo obiettivo in modo economicamente sostenibile e sempre più integrato”. Per Prenatal, nel periodo di più alto traffico del Natale, Save As ha collaborato alla trasformazione dei 300 negozi nei vari Paesi (Italia, Spagna, Francia, Olanda), da luoghi ‘che servono’ a posti ‘dove stare bene’. Convenienza, agevolazioni d’acquisto, decorazioni, segnaletica, un mix ben calibrato per creare una shopping experience magica e avvolgente, dove anche gli shopper meno preparati per fare un regalo a un bimbo si possono trovare a proprio agio. L’uso della tecnologia caratterizza invece il progetto ideato per Samsung Mobile, con lo sviluppo di games, Apps, interfacce grafiche per tablet e tavoli interattivi, per agevolare il processo d’acquisto, informando e, allo stesso tempo, facendo dinc vertire e acquistare i prodotti.

NC 40 Inchiesta Retail Customer (4)_Nc 27/03/13 16.32 Pagina 58

nc_inchiesta retail

SE IL MOBILE MIGLIORA LA CUSTOMER EXPERIENCE L’AFFERMAZIONE DELLE NUOVE TECNOLOGIE DIGITALI, SPECIE QUELLE MOBILI, STA TRASFORMANDO LE DINAMICHE DEI PROCESSI DI ACQUISTO DI PRODOTTI E SERVIZI, ANCHE ALL’INTERNO DEI PUNTI VENDITA. LE AZIENDE HANNO DI FRONTE A LORO UNA GRANDE OPPORTUNITÀ: VALORIZZARE IL RUOLO DI SMARTPHONE E TABLET PER MIGLIORARE LA CUSTOMER EXPERIENCE. DI MARIO GARAFFA

Si potrebbe dire, con una battuta, che ‘non ci sono più gli acquisti di una volta’. La digitalizzazione delle operazioni di info-commerce (ossia di ricerca di informazioni sui prodotti da comprare) e dei processi di acquisto sta rivoluzionando le modalità con cui le persone portano a termine le transazioni commerciali. I principali agenti delle trasformazioni in atto sono i dispositivi mobili, a cominciare dagli smartphone, i quali, se adeguatamente valorizzati dalle aziende tramite apposite applicazioni, possono contribuire a migliorare la customer experience, dunque a fidelizzare il cliente e infine incrementare le vendite. Del tema si è discusso nell’ambito del convegno ‘Innovazione tecnologica e customer experience’, svoltosi a febbraio a Milano, organizzato da GS1 Italy | Indicod-Ecr (associazione italiana che raggruppa 35mila aziende industriali e distributive operanti nel settore dei beni di largo consumo), in collaborazione con Neos Spa/Neosperience e con la media partnership del Corriere della Sera. Per definire il contesto generale in cui ci muoviamo e non farsi prendere da facili entusiasmi, è utile partire dai ragionamenti di Edmondo Lucchi, responsabile del dipartimento New Media di GfK Eurisko, il quale ci riporta con

i ‘piedi per terra’, allertando sui pericoli di una errata stima degli impatti che le nuove tecnologie esercitano sul consumatore.

Per quanto sia vero, infatti, che i processi di digitalizzazione sono in forte espansione, questo fenomeno non può essere sopravvalutato o generalizzato. “Per esempio - ha spiegato Lucchi - gli smartphone, di cui molto si parla, sono posseduti dal 33% degli italiani, ma in realtà solo il 20% dei nostri concittadini, quindi il 60% dei possessori di smartphone, è consapevole di averne uno; mentre il restante 40% pensa che si tratti solo di un ‘normale’ telefonino”, o comunque lo tratta come tale. Inoltre, secondo Lucchi, né la disponibilità di informazioni (sui prodotti alimentari, per esempio) né le informazioni stesse rappresentano, di per sé, un valore per il consumatore, a meno che non riescano “a trasformarsi o quantomeno a ‘entrare a sistema’ con le soluzioni, le esperienze e le identità rilevanti per il cittadino-consumatore, e fornire un effettivo contributo alle sue vere esigenze”.

Sul tema è intervenuto anche il giornalista del Corriere della Sera, Beppe Severgnini, il quale ha sottolineato come le operazioni di acquisto via mobile all’interno dei supermercati (per quelle insegne che hanno già

_58_

attivato il servizio) siano ancora troppo complesse e poco fluide. Affinché un servizio di questo tipo possa decollare è infatti necessario che risulti semplice, immediato e anche gratificante. I concetti chiave sono quelli della ‘convenienza’ e della ‘rilevanza’: un servizio tecnologico viene scelto se fornisce un reale valore aggiunto, e se il percorso da compiere per completare l’operazione viene percepito, agli occhi dell’utente, come semplice e rapido; altrimenti, per così dire, il ‘gioco non vale la candela’.

A invitare le persone a guardare la faccenda da un altro punto di vista ci ha pensato Paolo Iabichino, executive creative director OgilvyOne e OgilvyAction Italia, il quale si è domandato: “Ma cosa c’entra la tecnologia con l’innovazione? Marketing e comunicazione hanno a che fare, da sempre, con numeri, algoritmi, tecnologie e oggetti digitali. Eppure il marketing resta ancorato alle sue famigerate ‘4P’, raccontando un’innovazione che è solo una moltiplicazione di media, ma nient’affatto un’evoluzione di linguaggio. Forse - ha spiegato Iabichino - la vera innovazione non ha nulla a che fare con la tecnologia, ma è, prima di tutto, un nuovo atteggiamento nei confronti delle persone, che passa anche attraverso la tecnolo-

NC 40 Inchiesta Retail Customer (4)_Nc 27/03/13 16.32 Pagina 59

inchiesta retail_nc

Il giornalista del Corriere della Sera, Beppe Severgnini (a destra), assieme a Valerio Di Natale, presidente GS1 Italy | Indicod-Ecr, sul palco del convegno ‘Innovazione tecnologica e customer experience’

gia, ma che rappresenta, prima di tutto, una nuova sensibilità”. Vediamo ora nel dettaglio qualche esempio concreto di come la tecnologia digitale possa contribuire a migliorare la customer experience.

Le case history Cominciamo da Autogrill. A raccontare la case history Daniele Rizzo, chief information officer dell’azienda, il quale si è concentrato sul programma ‘Route to Innovation’, lanciato nel 2011. “Fin dalle prime sperimentazioni di ulteriori servizi al cliente - ha spiegato Rizzo - è emersa la necessità di sviluppare nuove competenze e nuove forme di collaborazione tra le funzioni It e marketing.

Abbiamo così arricchito la struttura interna con nuovi vendor, anche It, sull’arena del digital consumer”. Da segnalare, in particolare, la sperimentazione avviata presso il ristorante Villoresi, lungo l’autostrada Dei Laghi (A8), nei pressi di Milano, dove è stato introdotto un modello architettonico nuovo, basato su zone espositive ampie e spazi larghi, e dove è possibile utilizzare una apposita app per la compilazione di particolari menu regionali. In sostanza, ha concluso Rizzo, “occorre riconoscere che con il cliente va stabilito un engagement di tipo bidirezionale; l’innovazione è una scelta strategica e richiede condivisione di obiettivi, pia-

ni, ritorni attesi e metriche”. Interessante è anche il caso, illustrato da Dario Melpignano, chief executive officer di Neos Spa/Neosperience - Augmenting Customer, relativo a ‘Pizza Pizza’, realtà canadese specializzata nel servizio di pizze a domicilio. L’aspetto centrale è l’attivazione di un ‘gioco digitale’ che permette al cliente di creare la propria pizza, scegliendo gli ingredienti e visualizzando sullo schermo del proprio dispositivo il prodotto finale, con una grafica divertente e coinvolgente. “Produttori e distributori - ha evidenziato Melpignano - possono aiutare a fare acquisti in modo diverso e migliorare la customer experience. Strumenti come l’extended packaging consentono di conoscere tutto del prodotto e dell’azienda che lo ha creato; oltre a rappresentare, insieme al couponing profilato, una piattaforma molto efficace per coinvolgere nuovi clienti e fidelizzare quelli già esistenti, sia online sia attraverso i punti vendita fisici”.

Passiamo alla case history ‘Visual Indipendence’. Il progetto, illustrato da Salvatore Giambruno, responsabile area disabilità del distretto Lions 108 IB3, si pone l’obiettivo di supportare le persone cieche e ipo-vedenti nel creare condizioni di vita indipendente. Sviluppata inizialmente in Australia, l’iniziativa fa leva sulle nuove tecnologie e consente di utilizzare una specifica app per

_59_

smartphone per riconoscere i codici a barre dei prodotti in vendita nei supermercati e restituire all’ipo-vedente l’identità dei prodotti scansionati tramite il sintetizzatore vocale. Ma anche in Italia si sta facendo molto: “È già pronta - ha spiegato Giambruno un’applicazione sviluppata dai ricercatori dell’Università Statale di Milano, che potrà collegarsi all’aggregatore ‘GS1 Source’ di GS1 Italy per reperire le informazioni sui prodotti e quindi restituirle all’utente. L’applicazione funziona anche in senso inverso, consentendo cioè di convertire informazioni, inserite foneticamente, in etichette con codici a barre, da apporre sugli oggetti di uso quotidiano. La si sta sperimentando sugli ultimi modelli di iPhone, ma occorrerà estenderla anche agli altri smartphone in commercio, come Android e Windows”.

A Bruno Aceto, direttore generale di GS1 Italy | Indicod-Ecr, infine, il compito di descrivere il progetto ‘GS1 Source’. “Questa iniziativa - ha spiegato - intende sviluppare, su scala globale, una rete di aggregatori di informazioni sui prodotti, utilizzabili da chi sviluppa applicazioni mobile o genericamente di commercio elettronico”. Caratteristica fondamentale della piattaforma GS1 è l’affidabilità, in quanto le informazioni presenti provengono da una fonte nota e attendibile, ossia i produttori di quanto in vendita. “Ciò - ha concluso Aceto - dovrebbe fornire una maggior garanzia sulla qualità dei dati rispetto a quelli reperiti da fonti ignote, presenti in Rete. GS1 Italy partecipa attivamente alla costruzione di questa architettura globale, con la piattaforma sviluppata per il mercato italiano e già disponibile per le aziende che agiscono sul nostro territorio, e alla definizione dello standard che regolerà le comunicazioni tra i diversi aggregatori nel mondo”. nc

NC 40 Digital fedoweb (5)_Nc 27/03/13 16.33 Pagina 60

nc_digital interactive_primo piano

FEDOWEB/CONFINDUSTRIA INTELLECT, NUOVI MODELLI E REGOLE PER IL DIGITALE AL CONVEGNO ‘DIGITAL FRONTRUNNERS: CHI VINCERÀ?’ PROFESSIONISTI ED ESPERTI SI SONO CONFRONTATI SUGLI EFFETTI DELLA RIVOLUZIONE DIGITALE. AL NUOVO GOVERNO SI CHIEDONO LA RIDUZIONE DELL’IVA PER GIORNALI DIGITALI ED E-BOOK, RIBASSO AL 10% PER TRANSAZIONI E-COMMERCE, BANDA LARGA ACCESSIBILE E NUOVE TUTELE. DI ELENA COLOMBO

Fedoweb, la Federazione degli operatori web presieduta da Elserino Piol, in collaborazione con Confindustria Intellect, federazione confindustriale presieduta da Diego Masi, nel corso dell’evento svoltosi a Milano ‘Digital Frontrunners: chi vincerà?’ ha chiamato a confrontarsi esperti, aziende e istituzioni sui temi più cruciali che toccano gli operatori dell’informazione digitale. Una rivoluzione che impone al mercato nuovi modelli di business, sistemi di misurazione dei risultati e di profilazione delle audience e regolamentazioni in termini di privacy e tutela della proprietà intellettuale. Tra i punti principali da sottoporre al nuovo governo e alle istituzioni preposte la riduzione dell’Iva per i giornali digitali e per gli e-book, appesantiti in Italia dal 21% di Iva rispetto ai libri tradizionali commercializzati con il 4% di Iva. Inoltre, un ribasso dal 21% al 10% per le transazioni e-commerce. Gli editori e gli operatori web continuano a effettuare importanti investimenti per garantire la qualità dell’informazione, fattore di grande ri-

A seconda della tipologia dei contenuti digitali e la loro distribuzione cambiano le possibili fonti di ricavo da parte degli editori

lievo per la crescita culturale, sociale e democratica dei Paesi come la qualità di musica, film, video. Secondo stime Ue questi contenuti hanno generato 6,7 milioni di posti di lavoro in Europa da parte di grandi aziende globali europee, ma anche di molte piccole e medie imprese. Internet offre nuove opportunità per chi crea e investe nei contenuti che devono però essere ripagati per gli investimenti effettuati. Occorre dunque individuare nuovi accordi, contrattuali e legislativi, per nuovi modelli di uso e distribuzione dei contenuti che riguardano piattaforme distributive quali Google, iTunes, YouTube, o Spotify. In tema di regole, Fedoweb segnala che oggi il contesto competitivo è sbilanciato da un sistema che favorisce gli operatori extra Ue: è necessario quindi avere regole del gioco uniformi. Ecco due esempi: la gestione della privacy e le

imposizioni fiscali che dovrebbero prevedere un’armonizzazione a livello europeo imponendo il pagamento delle tasse in Italia da parte di tutti quegli operatori che offrono servizi nel Paese, ma che approfittano di regimi fiscali maggiormente favorevoli di altri Paesi europei. Il richiamo è per Google il cui fatturato sulla pubblicità e sui servizi adv online supera il 50% di quello raccolto da tutti gli altri operatori web - ma anche per Facebook e per Amazon. Si tratta di questioni poste dalla ‘globalità’ di internet che richiede ai legislatori nuovi sforzi per ripensare un quadro di regole non penalizzanti per l’Europa, sicure e flessibili, e ai politici una nuova attenzione all’economia e ai contenuti digitali che rappresentano fattori di sviluppo e di democrazia. Il digitale pone interrogativi anche alla pubblicità: l’adv online, ad esempio, potrebbe non bastare più a

IL NUOVO ECO-SISTEMA DIGITALE_ CONTENUTO Informazione commodity

DISTRIBUZIONE Web

Approfondimento Banche dati (verticali)

_60_

App App

PERSONALIZZAZIONE Standard

FONTE DI RICAVO Pubblicità

Comportamentale On demand

Sottoscrizione Pay per use

NC 40 Digital fedoweb (5)_Nc 27/03/13 16.33 Pagina 61

digital interactive_primo piano_nc

L’AUDIENCE MENSILE DA PC PER CONTENUTI_ Categoria

Unique audience (000) TOTAL 28,943 Search 26,439 General Interest Portals & Communities 24,911 Communities & Social Network 24,764 Software Manufacturers 22,538 Videos/Movies 21,447 E-mail 19,563 Internet Tools/Web Services 18,889 News 18,171 Research Tools 17,214 E-Commerce 16,431 Multi-category Entertainment 15,837 Instant Messaging 14,482 Government 14,083 Maps/Travel Info 13,965 Classifieds/Auctions 13,919 Corporate Information 13,749 Multi-category Telecom/Internet Services 13,575 Special Interest News 13,294 Online Games 13,200 Multi-category Family & Lifestyles 13,197 Coupons/Rewards 12,951 Broadcast Media 12,776 Full Service Commercial Banks & Credit Unions 12,454 Sports 11,834 Multi-category News & Information 11,789

Active reach (%) 100.0% 91.3% 86.1% 85.6% 77.9% 74.1% 67.6% 65.3% 62.8% 59.5% 56.8% 54.7% 50.0% 48.7% 48.2% 48.1% 47.5% 46.9% 45.9% 45.6% 45.6% 44.7% 44.1% 43.0% 40.9% 40.7%

Universe reach (%) 52.6% 48.0% 45.3% 45.0% 41.0% 39.0% 35.5% 34.3% 33.0% 31.3% 29.9% 28.8% 26.3% 25.6% 25.4% 25.3% 25.0% 24.7% 24.2% 24.0% 24.0% 23.5% 23.2% 22.6% 21.5% 21.4%

Time per person 21:30:58 01:00:24 00:48:44 07:38:56 01:26:37 01:36:31 01:39:04 00:27:44 00:56:16 00:19:30 00:37:40 00:29:01 01:30:17 00:31:50 00:14:16 00:45:04 00:19:58 00:22:55 00:13:12 04:26:08 00:13:52 00:23:25 00:15:06 00:41:46 00:52:10 00:10:52

Web page per person 2,052.0 132.7 90.4 755.0 46.9 125.5 207.2 47.9 72.4 28.3 79.4 27.3 22.1 59.5 26.8 89.7 47.4 37.0 18.1 437.3 26.0 48.8 22.7 71.3 82.8 16.5

Fonte: Audiweb powered by Nielsen, Internet Audience da PC. Individui 2+

sostenere i modelli di business di publisher e operatori web. Le esigenze di individuare nuovi servizi a pagamento come di vedere riconosciuti gli investimenti nella produzione di informazioni e contenuti di qualità stanno diventando sempre più pressanti per tutti gli operatori digitali stretti da oligopoli che concentrano su pochi i proventi pubblicitari e alle prese con un sistema di regole penalizzanti per gli operatori europei.

“I publisher e gli operatori web - ha commentato Piol - non possono più operare in uno scenario inerziale. Scelte con forti impatti sui modelli di business, destinate a modificare profondamente l’attuale industry, stanno diventando sempre più pressanti per tutti gli operatori. Le sfide aperte sono enormi: dalla disintermediazione con spostamenti di valore e di ricavi verso altri player alle nuove piattaforme distributive, dai servizi di informazione free a quelli a pagamento, dal-

la broadcast alla broadband tv, sino all’imporsi di nuovi modelli di business per player nazionali e internazionali entrati a gamba tesa nel mercato della pubblicità online, settore che sta crescendo, ma non così velocemente e che non può più sostenere tutta l’industria dell’informazione digitale. Uno scenario di forte discontinuità dove ci saranno vincitori e vinti, ma anche nuove grandi opportunità per chi si muoverà velocemente e coraggiosamente purché si affermi un sistema di regole non asimmetrico come quello attuale che penalizza gli operatori Ue rispetto a quelli extra Ue”. “La diffusione di internet e dei device mobili - ha spiegato Giuliano Noci, ordinario di marketing Politecnico di Milano - genera nuove esperienze mediali e contribuisce a qualificare in modo diverso dal passato il ritmo della vita giornaliera degli individui. I tempi della mobilità diventano, in particolare, sem-

_61_

Dal punto di vista dei contenuti, a raccogliere la maggiore audience da pc è la categoria search con 26,43 milioni di utenti unici mensili. Terzo posto per i social network (24,76 mln di utenti) e quinto per i video (21,44 mln)

pre più momenti qualificati per la fruizione di contenuti e servizi; i meccanismi dell’attenzione cambiano profondamente anche per il fatto che le persone vivono sempre più le loro esperienze mediali in una prospettiva multi-schermo e/o multi-tasking.

In questo quadro, gli operatori del mondo dell’editoria possono e devono ripensare contenuti e meccanismi di distribuzione degli stessi nonché definire nuove soluzioni per la valorizzazione economica dei nuovi servizi”. La tecnologia impatta dunque sugli stili di vita e in particolare su quelli della fruizione mediale, passata da monocanale a multimediale (smartphone, tablet, smart tv).

NC 40 Digital fedoweb (5)_Nc 27/03/13 16.34 Pagina 62

nc_digital interactive_primo piano

Il docente ha fornito alcuni dati sulla multicanalità e la convergenza del Paese nel 2012: 28,3 mln di utenti da pc (+6,9%), 1 ora e 20 minuti di connessione media, un’interazione sempre più multicanale e convergente con la marca (52% dei consumatori), 17,2 mln di potenziali utenti convergenti che a gennaio 2013 potrebbero aver raggiunto i 18,5 mln. Crescono le fruizioni mediali da pc (+21%), tablet (+33%), e smartphone (+46%) e raddoppiano di utenti che utilizzano questo device per scopi attività di social networking. In crescita anche le fruizioni mobile così come il bisogno mediale di intrattenimento. Il digitale, osserva Noci, diventerà l’ambiente di riferimento dell’editoria, a cui chiede nuove modalità informative, nuove piattaforme di distribuzione rispetto all’edicola e alla tv, formule pubblicitarie dual screen, e pone nuove sfide anche alla stessa pubblicità online, la cui fetta principale è concentrata in pochi attori.

Serve, dunque, un cambio di marcia degli editori, che devono orientare i propri contenuti su rilevanza, multicanalità e personalizzazione, tenendo conto di una fruizione dilatata da parte degli utenti. Il digitale, infine, impone una nuova segmentazione dei target sulla base della multimedialità e della viralità della fruizione dei media, e del tempo trascorso dagli utenti sui vari device.

Enrico Gasperini ha annunciato che Audiweb, di cui è presidente, ha messo a punto un meter per monitorare l’audience sui de-

Investimenti

Fonte: Nielsen - Osservatorio Fcp Assointernet

vice mobili, utilizzati attualmente da oltre 16 milioni di persone. La rilevazione, condotta in collaborazione con Nielsen su un panel di utenti, partirà al termine della fase di test, fra sei mesi, e riguarderà tutti idevice, sia Apple (iOs) sia Android. "L’online - ha commentato - raggiunge quasi l’80% della popolazione italiana tra gli 11 e i 74 anni, con 38,4 milioni di persone che possono accedere a internet da qualsiasi luogo e strumento, 17 milioni da cellulare e 2,7 milioni da tablet. In quattro anni, l’audience online nel giorno medio è cresciuta del 49%, con 14 milioni di persone che abitualmente fanno uso del mezzo. Cresce la presenza dei giovani (+48% in quattro anni per i 12-15enni e +25% per i 16-34enni), delle donne (+60%) e di tutti quei segmenti che una volta erano esclusivamente ‘televisivi’ (+80%

Utilizzo di internet per il consumo degli altri media Il 57% degli Italiani che guarda abitualmente la Tv online usa internet mentre fruisce della Tv offline e lo fa per un terzo del tempo speso guardandola

Il 47% degli Italiani che guarda abitualmente la Tv online compie online azioni collegate al programma che sta guardando in Tv

Fonte: dati Iab Italia - Social Opinion powered by 77Agency. La Social Opinion è stata condotta su un campione di 5.000 utenti maggiorenni dei social network

Fonte: Iab Mediascope - Anno 2012 + Agency 77 Social TV - 2012

_62_

delle casalinghe, ad esempio)". Negli ultimi due anni l’attenzione si è spostata verso i siti dedicati alle community e al social networking (+15,6%), ai contenuti video (+22,4%), alle news online (+19,4%), ai siti di intrattenimento (+20,3%) e all’e-commerce (+15,3%), con un ruolo molto importante giocato dai social network nella fruizione indiretta delle notizie. Internet oggi è alla portata di tutti e diventa un mezzo che acquista la stessa dignità e lo stesso fascino della televisione. Diventa un mezzo che impone nuovi modelli di business e nuovi format in grado di far fronte a nuove dinamiche di consumo trasversali e multicanale, oltre che a un pubblico più ‘complesso’, capace di intervenire sulla natura e sulla diffusione dei contenuti. "Per Audiweb è fondamentale seguire l’evoluzione della rete - ha concluso il manager - offrendo al mercato un sistema di metriche condivise con cui misurare e comprendere il mezzo".

Simona Zanette, presidente Iab Italia, ha tracciato in breve lo stato dell’arte digitale del Paese con la premessa di un gap rispetto agli altri mercati europei. In Italia, la penetrazione della rete riguarda solo il 54% della popolazione (28/29 mln di persone), rispetto al 78% in Uk, al 77% in Germania.

Gli utenti attivi sono cresciuti del 7% nel 2012. Riguardo alla fruizione, gli italiani utilizzano internet soprattutto come mezzo per il consumo di altri media. Il 60% degli utenti italiani guarda la tv online (il 5% quotidianamente, il 20% ogni settimana, mentre crescono del 19% gli utenti internet che

NC 40 Digital fedoweb (5)_Nc 27/03/13 16.34 Pagina 63

digital interactive_primo piano_nc

guadano la tv online a livello mensile). Il 63% degli utenti internet ascolta la radio online; il 94% legge news online. In questo scenario di sovrapposizione degli schermi, il tempo di un contenuto editoriale e pubblicitario si allunga e si diversifica per piattaforme e numero di fruitori. Risulta quindi difficile capire, per un contenuto come una trasmissione televisiva, quanti l’hanno vista e commentata. Ad esempio, osserva la Zanette, il 57% degli italiani che guarda la tv online, usa internet mentre guarda la tv tradizionale. Alcune trasmissioni televisive come XFactor, ad esempio, hanno recentemente avuto più successo sul web e sui social che in tv. Il digitale è l’unico mezzo sul quale nel 2012 gli investimenti pubblicitari sono cresciuti (+5%) in un mercato in calo del 14,3%. Per il 2013, Iab stima possa crescere ancora del 10%. Un dato comunque inferiore rispetto a quelli degli altri paesi europei: il digitale in Uk è il primo mezzo e vale 5,5 mln di sterline, in Germania 4 mln, in Francia 2,2 mln, mentre in Italia solo 1,2 mln.

Quali le opportunità e quali le minacce di internet? Quattro, in sintesi, i punti elencati dalla Zanette. Introdurre contenuti a pagamento per diversificare le revenue rispetto all’adv. Adottare nuove misurazioni delle audience e dell’efficacia ed efficienza della pubblicità crossmedia e cross piattaforma e non per mezzo. Comprendere il valore aggiunto che ogni contenuto prodotto dà alla testata, agli utenti, agli investitori, considerando che le interazioni tra contenuto, piattaforme e utenza pongono l’interrogativo su quando e da chi i contenuti sono stati fruiti. Infine, una lettura analitica dei Big data per semplificare la complessità.

Claudio Giua, direttore sviluppo e innovazione Gruppo L’Espresso, ha osservato come gli editori stiano procedendo per sperimentazioni, tra modelli di business free, freemium e premium. “La digitalizzazione ha dato una smossa alle interazioni carta-web, e i giornali sono diventati prodotti di nicchia, tanto che in tutto il mondo se ne vendono meno, anche in India e in Giappone, prima in controtendenza. Anche la pubblicità dalla carta si sposta su altre piattaforme: se Repubblica.it e Corriere.it raccolgono insieme

I MODELLI DI BUSINESS EDITORIALE DIGITALE_ Buona parte dell’ecosistema digitale e l’intero comparto dell’informazione hanno oggi tre principali modelli economici: 1_Free/adfunded La pubblicità finanzia il prodotto informativo, del tutto gratuito per l’utente finale 2_Freemium Il prodotto è gratis e/o a pagamento per l’utente finale a seconda dell’esclusività dell’informazione distribuita, dell’affezione e del consumo 3_Premium L’utente finale paga il prodotto. Per l’editore è marginale l’apporto pubblicitario al fatturato

80 milioni di euro, Google, solo in Italia, raggiunge una cifra stimata tra i 700 e gli 800 milioni di euro. Gli editori possono far leva sulla forza dell’autorevolezza facendo tra loro sistema", ha concluso Giua.

Federico Marchetti, fondatore e ad Gruppo Yoox, ha elencato gli elementi fondamentali per creare un’impresa digitale sul modello del retailer online della moda (nel 2012 il fatturato ha raggiunto i 376 mln, l’84% dall’estero): “Per diventare una grande impresa digitale bisogna innanzitutto avere un’idea, crederci e perseguirla fino in fondo. Servono conoscenza della rete, specializzazione in un settore, una visione di business globale con un’ottica locale e servono venture capital professionali che supportino l’impresa".

Giangiacomo Olivi, partner Dla Piper, ha considerato le nuove regole necessarie per inquadrare e contenere il fenomeno internet: “È fondamentale che il lavoro delle Autorità sia da stimolo alla crescita nel rispetto dei diritti e delle libertà fondamentali degli utenti di internet e che il diritto non si frapponga irragionevolmente allo sviluppo, alla crescita ed alla modernità. Se si opera in modo troppo restrittivo in un determinato mercato si finisce per alimentare un’incentivazione avversa. Questo è senz’altro avvenuto nel mondo della pubblicità, per cui determinate iniziative promozionali vengono comunque svolte, anche se da altri paesi. Per questo ci vuole coraggio, occorre superare il dibattito piuttosto strumentale, con una contrapposizione tra i fautori dell’internet libera da ogni regola e coloro i quali vorrebbero imporre regole ancor più rigide rispetto a quelle esistenti nel mondo off-line, prospettando pericoli spesso esagerati. Ma

_63_

cosa fare per stimolare ulteriormente la crescita e colmare il gap con gli altri Paesi? Innanzitutto occorre adottare un approccio nuovo e più coraggioso. Occorre applicare norme che possano essere effettivamente applicate, partendo dalla considerazione di come opera internet in concreto, di come operano e ragionano gli utenti. Le nuove regole sui cookies, se applicate in modo ragionevole, possono costituire una straordinaria opportunità". “Il contesto competitivo entro cui il mondo dei contenuti video opera a livello internazionale - ha commentato Augusto Preta, general manager IT Media Consulting - sta profondamente cambiando. Dopo una fase caotica, caratterizzata da una profonda frattura tra nuovi modelli di consumo (P2P, Ugc, ecc., ndr) e resistenza da parte di broadcaster e fornitori di contenuti a entrare in un contesto non regolato, fuori controllo, non in grado di tutelare i titolari dei diritti e caratterizzato dalla messa in discussione dei modelli economici su cui l’industria si era fin qui strutturata (finestre di distribuzione, controllo diretto della catena del valore, integrazione verticale, ndr), oggi la situazione sta profondamente e radicalmente cambiando. La forte crisi economica e l’enorme diffusione di internet spinge fornitori di contenuti e broadcaster a utilizzare questo nuova forma di comunicazione come un’opportunità e non più solo un rischio, allo scopo di monetizzare al meglio questa nuova finestra di opportunità, nella quale però la dimensione internazionale e quella regolatoria costituiscono un fatture chiave e dai quali dipende in larga misura anche il futuro delle reti e dell’industria dei contenuti del nostro Paese”. nc

NC 40_Digital YAHOO (3)_Nc 27/03/13 16.35 Pagina 64

nc_digital/interactive_internet trends

YAHOO! PUNTA SU CUCINA E SERIE WEB IL PORTALE, IN COLLABORAZIONE CON PANASONIC E CON LA MEDIA AGENCY VIZEUM, HA REALIZZATO IL PROGETTO DI COMUNICAZIONE ‘LO CUCINO IO… AL MICROONDE’. SI TRATTA DI UN PROGRAMMA VIDEO ARTICOLATO IN SEI PUNTATE, DEDICATO ALLA REALIZZAZIONE DI RICETTE, OSPITATO ALL’INTERNO DEL CANALE YAHOO! LIFESTYLE. OTTIMI I RISULTATI CON PIÙ DI 1,1 MILIONI DI STREAM REGISTRATI, E TEMPI SPESI SUPERIORI AI TRE MINUTI PER USER. DI PIETRO PALMA

Un buon piatto parte da una corretta ricetta, dall’esperienza e da piccoli segreti da tramutare in suggerimenti utili, oltre che da adeguati strumenti di cottura, che esaltino la creatività, l’impegno e la dedizione del ‘cuoco’. Non solo, il tempo che gli italiani spendono ai fornelli diminuisce sempre più, mentre aumenta l’attenzione per la qualità del cibo, con la conseguente predilezione per piatti semplici e veloci ma, allo stesso tempo, appetitosi. Una tendenza sempre più forte che Yahoo! Studio, in collaborazione con Panasonic e la media agency Vizeum, ha posto al centro del progetto di comunicazione ‘Lo cucino io… al microonde’.

L’idea nasce dall’incontro di bisogni complementari. Da un lato, l’obiettivo di Panasonic di mostrare le funzionalità della nuo-

va linea di forni a microonde e farsi promotore di un diverso modo di cucinare.

Dall’altro, l’evidenza di comportamento degli utenti, ben disposti a mettersi in gioco e allo stesso tempo alla ricerca di suggerimenti efficaci per migliorare il proprio approccio ai fornelli. La sintesi operata da Yahoo! Studio, il team di Yahoo! dedicato ai progetti di comunicazione integrata, è stata realizzare un programma video originale, su misura per Panasonic, e che rispondesse alle necessità dell’audience. Online per due mesi (dal 19 novembre al 19 gennaio) e ospitato all’interno del canale Yahoo! Lifestyle ‘Lo cucino io… al microon-

‘Lo cucino io… al microonde’, questo il titolo della serie web dedicata al mondo della cucina realizzata da Yahoo! Studio in collaborazione con Panasonic e Vizeum

_64_

de’ è stato articolato in sei puntate, ognuna delle quali dedicata alla realizzazione di ricette specifiche (primi piatti, secondi, dessert), con l’ausilio dei forni Panasonic e la partecipazione attiva degli user, che avevano la possibilità di guardare e votare anche le realizzazioni delle blogger Panasonic sul canale YouTube dedicato, con la possibilità di vincere un forno a microonde, messo in palio ogni settimana dal brand.

Da citare la fondamentale integrazione di Yahoo! Answers nel progetto, con quattro domande postate dal brand nella categoria ‘Mangiare & Bere’, con la finalità di suscitare engagement e discussione intorno ai temi della cucina, della preparazione dei piatti, dei consigli utili per una cena da organizzare all’improvviso. Ottimi i risultati raggiunti, tutti oltre gli obiettivi iniziali. Più di 1,1 milioni gli stream registrati da ‘Lo cucino io… al microonde’ e un tempo speso di oltre tre minuti per user. In particolare, significativo il traffico di ritorno, superiore, in alcune settimane, anche alle first visit, a dimostrazione della capacità del progetto di generare reale interesse rispetto ai temi nc proposti.

IAB 13 az_Shiseido (2)_Nc 27/03/13 16.36 Pagina 65

digital/interactive_strategie digitali_nc

SHISEIDO, L’ARTE DEL RICEVERE DIVENTA MULTICANALE CONSAPEVOLE DEI NUOVI INTERESSI E DELLE MAGGIORI POSSIBILITÀ DI INTERAZIONE DEI CONSUMATORI, IL COLOSSO DELLA COSMETICA GIAPPONESE HA ATTIVATO STRATEGIE DI COMUNICAZIONE MULTIPIATTAFORMA, CHE COINVOLGONO PRINCIPALMENTE WEB E SOCIAL NETWORK. NOVITÀ 2013, L’APERTURA DI UN CANALE YOUTUBE ITALIA. DI MARINA BELLANTONI

Shiseido è la più antica azienda cosmetica al mondo, fondata nel 1872 a Tokyo. Nasce come una piccola farmacia di stampo occidentale e cresce fino a diventare una delle più importanti multinazionali del settore. Un brand di lusso con 88 filiali e un portfolio di circa 50 brand che mette al centro del proprio mondo il consumatore, tanto che la sua parola d’ordine è ‘omotenashi’, che in giapponese significa ‘arte del ricevere’. “Per la nostra azienda - spiega Yoshinori Makino, presidente Gruppo Shiseido Italia - è importante che la comunicazione e i messaggi che inviamo tramite qualsiasi mezzo siano in linea con questo importante valore di cui da sempre ci facciamo promotori”. Innovazione e buon senso rappresentano altri valori chiave alla base di ogni comunicazione Shiseido, anche di quella digitale. “Abbiamo confermato e potenziato per il 2013 il nostro impegno sui social network - precisa Makino -, principalmente Facebook e YouTube. Continua la volontà della marca di avvicinarsi sempre più ai propri consumatori, nel mondo virtuale,

come detto con i social, e nel mondo reale, con una serie di iniziative sul territorio”. Quali sono le strade seguite da Shiseido per integrare con efficacia il canale online con gli altri mezzi di comunicazione? “Posso fare un esempio concreto - risponde Makino -: ipotizziamo che Shiseido organizzi un evento importante in un punto vendita. Questo può essere supportato da una campagna

Yoshinori Makino, presidente Gruppo Shiseido Italia

_65_

web adv geotargettizzata, inserito come evento nella nostra pagina Facebook, che linkerà molto probabilmente alla sezione di dettaglio che abbiamo pubblicato sul nostro sito corporate. Sempre su Facebook verranno invitati i partecipanti a postare le proprie opinioni sull’evento. In seguito, foto e video dell’evento verranno pubblicate online.” Ancora in fase progettuale la presenza sul canale mobile: “L’incremento degli utilizzatori mobile impone una nuova logica precisa Makino -. A oggi, stiamo valutando diverse possibilità, che vanno dal fornire uno strumento di crm ai nostri operatori sui tablet, prevedere una presenza online, ottimizzata per ogni tipo di device, e organizzare attività ad hoc”. Una menzione particolare al linguaggio di comunicazione dell’azienda, scientemente personalizzato a seconda del mezzo utilizzato. “Le linee guida da seguire per informare i consumatori circa i nuovi prodotti provengono dalla nostra casa madre. A Shiseido sta molto a cuore la comunicazione con i clienti, quindi il linguaggio adottato non può essere lasciato al caso. E non solo. Il nostro obiettivo è comunicare ai giovani con un linguaggio giovane e ai nostri consumatori consolidati con un nc linguaggio beauty, più tecnico”.

NC 40 Eppur si muove (2)_Nc 27/03/13 16.37 Pagina 66

nc_eppur si muove

DOBBIAMO RIPRISTINARE I CRITERI DI MERITO E TALENTO, PERCHÉ NEL MONDO GLOBALIZZATO NON CI SONO GLI AMICI DEGLI AMICI A CUI CHIEDERE FAVORI E LEGGI AD HOC: CI SONO MILIONI DI CONSUMATORI INNAMORATI DI QUELLO CHE L’ITALIA PRODUCE, CHE ASPETTANO SOLO DI ASCOLTARE QUELLO CHE NOI ABBIAMO DA DIRE.

CHEF, GOURMET E IL MECCANISMO VITALE DEL FEEDBACK Ho cominciato a lavorare nel 1985, a Roma, poi a Milano, poi di nuovo a Roma: ho vissuto in un mondo parallelo, un mondo in cui ho visto in funzione ogni giorno per vent’anni il criterio del merito e del talento. Chiunque sia andato avanti in questo mestiere, in Italia, in questi anni, di base aveva talento e meriti. Un’intera comunità professionale si è sottoposta al giudizio dei pari, attraverso il meccanismo dei premi nazionali e internazionali e - in mezzo a polemiche e brontolii - quel giudizio ha poi nei fatti rispettato.

Oltre al talento e al merito, doti relazionali, ambizione e un po’ di cinismo hanno accompagnato certe carriere più di altre, ma sta di fatto che chi è arrivato ad essere rispettato nei reparti creativi delle agenzie ci è arrivato grazie alla capacità di creare messaggi di successo, dimostrata sul campo e ripetuta un brief dopo l’altro.

Negli ultimi anni, una generazione di manager inadeguati, colti alla sprovvista dalla crisi, ha reagito scompostamente difendendo le proprie poltrone e devastando i reparti creativi di tutte le grandi agenzie.

Le aziende multinazionali che si affidavano alla nostra creatività con buona ragione e che, in territorio italiano, hanno prodotto campagne che sono state successi internazionali, fuggono verso gli hub europei di Parigi, Amsterdam, Londra.

Dobbiamo ripristinare i criteri di merito e talento - paradossalmente minacciati in questo momento in cui la torta si fa sem-

pre più piccola e in cui i più spregiudicati rischiano di prendere il sopravvento - perché nel mondo globalizzato non ci sono gli amici degli amici a cui chiedere favori e leggi ad hoc: ci sono milioni di consumatori innamorati di quello che l’Italia produce, che aspettano solo di ascoltare quello che noi abbiamo da dire.

Con la buona comunicazione gli anglosassoni hanno conquistato il mondo, imponendo i loro modelli culturali: noi dobbiamo far parte del gioco, non esserne buttati fuori.

Dobbiamo farlo nonostante le caratteristiche culturali che ci limitano: una lingua usata solo nei confini nazionali - che esclude la possibilità di un dominio culturale come quello inglese o quello spagnolo - una struttura di pensiero che si riflette in un linguaggio di difficile decrittazione (dal retaggio cattolico a quello della commedia dell’arte, all’ abitudine di lasciare al non detto più ruolo che al dichiarato).

_66_

Ma siamo anche il paese con il maggior numero di creativi visionari, registi, cuochi, sarti, comici che vincono Nobel e geni istintivi e travolgenti. Il mondo deve molto alla continua ispirazione creata dagli Italiani.

Permettere che l’industry della creatività nazionale si impoverisca è la cosa più miope e autolesionista che possa fare l’industria italiana.

Noi creativi siamo gli chef, ma i bravi chef non si formano senza un competente gourmet.

Ecco quindi un invito ai responsabili comunicazione e ai direttori marketing, nonché agli imprenditori italiani, a diventare committenti competenti, appassionati, a premiare con la loro fiducia i migliori, e a creare con i creativi quelle relazioni speciali che hanno fatto la fortuna della generazione precedente.

Solo così possiamo tornare seducenti per il resto del mondo, solo ripristinando un sistema di feedback fisiologico, solo se - come in tutti i mercati virtuosi - l’azienda buona scaccerà la cattiva e non viceversa.

Paola Manfroni, socio fondatore e direttore creativo Marimo

IV di copertina_Nc 27/03/13 12.22 Pagina 108