NC Ago_Set 2013 by ADC Group

anno 7 numero 43 ago-set 2013

Anno 7 numero 43 agosto-settembre 2013 SocietĂ Editrice ADC Group

NC Digital Awards 2013 - Best Digital Integrated Campaign - TBWA\Italia, il trionfo del branded content

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

NC Digital Awards 2013 Best Digital Integrated Campaign

TBWA\Italia, il trionfo del branded content

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NC DIGITAL AWARDS, +16% IN UN MERCATO CHE VIAGGIA A -16% L’unico barlume di speranza per la ripresa degli investimenti in comunicazione proviene dal digitale. Lo dicono i dati Nielsen che nei primi 7 mesi dell’anno fanno registrare un calo complessivo del -16%, e le previsioni per l’intero anno parlano di un saldo conclusivo del -12/13%, incertezze politico-economiche permettendo ovviamente. A riscaldare questo clima ancora polare ci pensa, dicevamo, internet che sebbene nei sette mesi fa segnare un -2,2%, nel confronto luglio su luglio avanza del +5,1% (mese su mese il totale mercato riduce la perdita a -5,4%). Ma quello che più è importante è l’attitudine degli italiani nei confronti dell’ambiente digitale. Come testimoniato da una recente ricerca, ancora di Nielsen, emerge che la fiducia nella pubblicità in formati digitali è in decisa crescita. Questo grazie ai siti aziendali, sempre meno siti ‘vetrina’ e sempre più veicoli di comunicazione e di informazione; all’email marketing; e ai social media: tre canali che si avvicinano sempre più alla pubblicità televisiva, ancora regina in termini di autorevolezza. In uno scenario tanto complesso l’aspetto qualitativo fa sempre più la differenza per rendere una comunicazione digitale realmente efficace. Non a caso l’anno scorso ADC Group aveva deciso di lanciare la prima edizione degli NC Digital Awards, il primo premio alla comunicazione digitale dove sono le aziende a decidere chi merita di essere insignito dell’ambito trofeo. Il successo di questa iniziativa è palese: la seconda edizione registra un +16%. Un incremento a due cifre rispetto a un decremento a doppia cifra degli investimenti in comunicazione. Ben 82 sono le campagne iscritte e giudicate da un autorevole panel di giurati, composto dalle più prestigiose aziende investitrici nella comunicazione digitale, quest’anno guidati dal presidente Nicola Novellone, web & digital director Sky Italia. I lavori in concorso, dapprima giudicati attraverso una votazione online che ha decretato i vincitori delle 13 categorie merceologiche di appartenenza e contestualmente selezionato le 29 ‘campagne digitali integrate’ entrate nella shortlist, sono stati votati ‘ex novo’ il 24 luglio presso lo storico Grand Hotel Et De Milan. Nella prestigiosa location sono stati attribuiti i premi di categoria e selezionata la migliore Digital Integrated Campaign. Caso unico nell’affollato panorama di premi locali e internazionali, i rappresentanti delle agenzie hanno potuto illustrare ‘de visu’ ai giurati le strategie delle campagne iscritte, spiegando gli obiettivi e le modalità di esecuzione messe in atto. A salire sul podio del premio dedicato alla migliore comunicazione digital integrata tre progetti, all’insegna della condivisione, del coinvolgimento e dell’intrattenimento. Ad aggiudicarsi il premio di Digital Integrated Campaign, la frizzante campagna ‘Balls Dream Band’, sviluppata da TBWA\Italia per Henkel in occasione del lancio del prodotto Bref Power Actif 4 in 1. Al secondo posto, il progetto ‘Fastline’ per Fastweb, sviluppato da M&C Saatchi che anche quest’anno si conferma quale Best Digital Agency. La campagna - già premiata all’ultimo festival di Cannes con due bronzi, nelle categorie Media e Promo & Activation - ha convinto anche questa volta, grazie alla profonda integrazione fra le differenti piattaforme, offline e online, disponibili oggi per creare engagement. Il terzo premio, infine, è andato al progetto ‘Un minuto di rumore’ di Young & Rubicam Group per Progetto Itaca, l’associazione che offre supporto e riabilitazione a persone affette da disturbi della salute mentale e di sostegno alle loro famiglie. Un ringraziamento a tutte le aziende che hanno creduto nel progetto, tra cui Grand Hotel et de Milan, Lazzaretti Top Service, Souldesigner, Telemeeting, Ivan Calosso, e a Roberto Silva Coronel, amministratore delegato DigitalEvents, che ha invitato ADC Group a consegnare i prestigiosi riconoscimenti all’interno della prima edizione degli Internet Days. L’appuntamento dunque è per il 2 ottobre pomeriggio presso il Mico Milano-Congressi. Anche quest’anno madrina della premiazione sarà Selvaggia Lucarelli, ormai testimonial degli NC Digital Awards. Vi aspettiamo numerosi. Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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40_BEST DIGITAL INTEGRATED CAMPAIGN TBWA\ITALIA, ILTRIONFO DEL BRANDED CONTENT

21_SPECIALE NC DIGITAL AWARDS 2013

III_CONTROCAMPO WEBADS, 10 ANNI DI EVOLUZIONE

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6/19_ATTUALITÀ

SKY, L’ENGAGEMENT CORRE SUL DIGITALE

NOTIZIE SU FATTI E PERSONE DAL

YOUNG & RUBICAM GROUP, THE POWER

MONDO DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI,

OF PARTNERSHIPS

RETAIL EXPERIENCE

66_PREMI SPECIALI DELL’EDITORE

SPECIALE DIGITAL AWARDS 2013

22_LA GIURIA

DEL DIGITALE

86/89_PROTAGONISTI

AFFARITALIANI.IT, IL SEGRETO

EXPONENTIAL INTERACTIVE,

È RINNOVARSI

FACILITATORE DIGITALE

GASPERINI, LA TENACIA DEL VISIONARIO ON COMUNICAZIONE,

34_TUTTI I PREMI

82_STRATEGIE DIGITALI MSC CROCIERE, SULL’ONDA

EARLYMORNING, IL NETWORK LIQUIDO

29_LE AGENZIE

DIGITAL/INTERACTIVE

LINDBERGH, IL MERCATO ATTRAVERSO I NUMERI

90_FOCUS

CONCEPT PROVIDER CROSSMEDIALE

MAMADIGITAL, L’OTTIMIZZAZIONE

44_I VINCITORI

È UNIVERSALE

AREA STRATEGICA

JWT_AZIENDE, È IL MOMENTO DI OSARE!

74_PRIMO PIANO

92_INTERNET TRENDS

MELORIA, L’ARCA DELL’INTEGRAZIONE

CANNES, PER L’ITALIA 19 LEONI.

YAHOO! SFIDA I ‘BIG DATA’

IL PALACONGRESSI DI RIMINI IN TASCA

PUBLICIS LA PIÙ PREMIATA

SISAL, INNOVAZIONE INTEGRATA

52_PREMI SPECIALI E3, CREATIVITÀ E INNOVAZIONE MAXUS, IL RELATIONSHIP MEDIA M&C SAATCHI, LE INFINITE VIE DELLA SEMPLICITÀ

76_FOCUS PUBLICIS, REGINA DEL FESTIVAL

78_TRENDS MEANINGFUL BRANDS 2013, IL 54% NON CREDE NEI BRAND

MINDSHARE, ALLUNGA IL PASSO

80_FOCUS

CON L’ADAPTIVE MARKETING

CONME, CONVERGENZA MEDIALE Pag. 82. Strategie Digitali_MSC Crociere

DIRETTORE RESPONSABILE

ACCOUNT MANAGER

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

Paola Morello paola.morello@adcgroup.it Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma) Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)

COORDINAMENTO EDITORIALE Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

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Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it

n° 43 ago-set 2013 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

HANNO COLLABORATO

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl presidente: SALVATORE SAGONE; amm. delegato: GIULIO BORTOLUSSI Red. e pubbl.: via privata Vasto, 1 - 20121 Milano tel: +39 02 49766316 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2013 ADC Group srl

Francesca Fiorentino, Ilaria Myr, Serena Roberti

DIRETTORE COMMERCIALE Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA Lasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano Finito di stampare nel mese di settembre 2013 Progetto grafico: Davide Lopopolo

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DI SALVATORE SAGONE

I DUE FATTI PIÙ IMPORTANTI DELL’ESTATE, L’ACQUISIZIONE DEL WASHINGTON POST DA PARTE DI JEFF BEZOS, PATRON DI AMAZON, E LA NASCITA DI PUBLICIS OMNICOM GROUP, SEMBRANO ESSERE DESTINATI A CAMBIARE RADICALMENTE LO SCENARIO DEI MEDIA E DELLA COMUNICAZIONE.

BEZOS/WASHINGTON POST E PUBLICIS OMNICOM GROUP, LA FINE DI UN’EPOCA Prima o poi doveva succedere Quella che un tempo veniva chiamata la ‘new economy’, oggi semplicemente ‘digital economy’, sta conquistando territori importanti dell’economia e dell’informazione tradizionali. Ha fatto in questo scalpore la notizia di inizio d’agosto dell’acquisizione da parte di Jeff Bezos, inventore e patron di Amazon, leader mondiale nell’e-commerce, del leggendario Washington Post, forse il più autorevole quotidiano d’America, che certamente passerà alla storia per avere fatto esplodere lo scandalo Watergate. Vuoi per evitare eventuali problematiche di ‘trust’, vuoi per non mettere a repentaglio l’azienda che lo ha portato a diventare uno degli uomini più ricchi del mondo l’acquisto, come ha tenuto a precisare il Post, è stato fatto a titolo personale per la modica somma di 250 milioni di dollari. L’evento ha una portata storica perché chiude un’epoca: quella della famiglia Graham, che ne ha gestito le sorti per circa 80 anni (la nascita risale al 1877), e quella in cui i giornali dettavano l’agenda per tutti gli altri media. E ne apre un’altra i cui contorni non sono ancora chiari. Come noto, gli editori di tutto il mondo sono alle prese col grande dilemma: come sopravvivere alla rivoluzione digitale che ha minato le fondamenta dell’informazione tradizionale, soprattutto della carta stampata?

E, ancora: come rendere profittevole l’informazione erogata attraverso i mezzi digitali? Si avvererà la profezia lanciata nel 2006 dall’Economist, secondo la quale nel 2043 verrà stampata l’ultima copia cartacea? Le risposte di Bezos a queste domande sono ancora tenute sotto chiave. Soltanto nelle prossime settimane capiremo se il patron di Amazon avrà trovato la pietra filosofale per trasformare in oro ‘digitale’ un business analogico che inesorabilmente si sta prosciugando. Se e come sfrutterà le sinergie con Amazon e il suo lettore digitale Kindle, il primo nel suo genere, è ancora da vedere. Ma, senza alcun dubbio, è stata imboccata una strada senza ritorno, che verrà seguita con estrema attenzione dagli editori di tutto il mondo. Andrà a finire come accadde con l’avvento del motore a scoppio e, quin-

Jeff Bezos, inventore e patron Amazon

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di, delle automobili, inventate non da chi aveva fino a quel momento costruito le carrozze tirate dai cavalli? Staremo a vedere. A proposito di svolte epocali il mega merger annunciato a fine luglio tra Publicis e Omnicom in Publicis Omnicom Group non potrà non avere un impatto sull’intera industria dell’advertising. Sono diverse le domande che gli operatori e gli analisti internazionali si pongono dopo l’annuncio fatto da Maurice Levy, chairman e ceo Publicis e John Wren, ceo Omnicom: perché questo merger, da quali esigenze nasce, con quali finalità, e come cambierà il mercato globale della comunicazione? Al di là delle dichiarazioni ufficiali che parlano di una scelta motivata dalla necessità di dare un più ampio, articolato e capillare servizio ai tanti clienti in portafoglio con un conseguente saving

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valutato intorno ai 500 milioni di dollari altre possono essere le più profonde motivazioni. Insomma, è il caso di dirlo, niente sarà come prima. Siamo tutti in attesa di vedere come reagirà l’ex numero uno, il colosso Wpp, scalzato nella classifica mondiale dalla nuova realtà Publicis Omicom Group che nel 2012 ha raccolto un fatturato complessivo di 22,7 miliardi di dollari (fonte: Ad Age) contro i 16,5 del gruppo guidato da Martin Sorrell. È proprio da Sorrell che il mercato si attende la prossima mossa. Chi lo conosce bene sa che non rimarrà con le mani in mano, sa che con il rivale d’oltre manica, Levy, c’è una competizione storica, accesissima. E allora? Sulla carta, ma solo sulla carta perché in questo caso il conflitto tra clienti è notevole, per riportarsi in testa si dovrebbe comprare il malconcio network Interpublic (fino a ieri quarta holding con 7 miliardi di dollari) che da tempo veniva dato nel mirino di altri gruppi, tra i quali la stessa Publicis. Al momento, ovviamente, non è chiaro quali possano essere le sue mosse ma, in generale, è lecito pensare che IPG come Havas (sesta holding con 2,3 miliardi di dollari) non possano rimanere fuori da questa nuova era di fusioni. Come pure è da tenere sott’occhio il gigante giapponese Dentsu (quinta holding con 6,4 miliardi di dollari) che, come noto, ha recentemente acquisito Aegis Media, ulteriore cartina di tornasole del nostro assunto sul driver del media in questa fase. Sarà proprio Dentsu a sparigliare le carte mettendo a segno qualche altro colpo a sorpresa? Comunque vada a finire lo scenario che si delinea va verso una ulteriore concentrazione e, a breve, credo che non mancheranno altri inaspettati colpi di scena. I mercati finanziari dopo un’infiammata iniziale hanno preso in qualche modo le distanze dall’operazione col risultato che a fine agosto il valore di entrambi i titoli è stato inferiore a quello che avevano prima dell’annuncio, e i concorrenti Wpp e Interpublic hanno fatto registrare performance migliori. Che si tratti di una fase ‘attendista’ per conoscere meglio l’evoluzione della faccenda o di un ‘giudizio’ sulla sua validità è ancora presto per dirlo. In ogni caso Sorrell va avanti per la sua

Maurice Levy, chairman e ceo Publicis

John Wren, ceo Omnicom

strada, con una strategia chiara puntando sui nuovi mercati, nuovi media, sulle ricerche e, ultimo ma non da meno, con un approccio orizzontale. Secondo quanto riportato da Advertising Age, all’indomani dell’annuncio del merging tra Publicis e Omnicom, il patron di Wpp avrebbe immediatamente dato ordine ai propri manager di bussare alla porta dei clienti sui quali si sarebbe potuto creare un conflitto con aziende simili. Con quale approccio? Schiacciando l’acceleratore sulla strategia che Wpp pratica già da tempo: andare su ogni cliente con un approccio ‘orizzontale’, ossia non proponendo questa o quella agenzia ma un team dedicato prendendo le migliori professionalità da ogni sigla e costruendo un abito su misura per un singolo cliente. Ford, Mazda, Colgate, Glaxosmithkline, Bank of America, sono soltanto alcuni casi di successo in questo senso dal 2006 a oggi. I team variano in dimensioni e struttura: possono essere costruiti mettendo insieme agenzie diverse o creando staff di persone dedicate a

un solo cliente. In totale sono stati creati più di trenta team. Questo sistema, per altro adottato sia pure con minore convinzione anche da Interpublic (Chevrolet, Mastercard e Cadillac) sembra essere destinato a sconvolgere il modello di agenzia così come lo abbiamo conosciuto fino a oggi con una importanza sempre più rilevante attribuita ai country manager che dovranno comporre la giusta ‘orchestra’ per convincere i grandi clienti a sposare questo modello. Significherà questa evoluzione la fine delle sigle che abbiamo fino a oggi conosciuto, e la nascita di altre come già avvenuto per il team Detroit (Ford), Mazda, Red Fuse (Colgate) o Hudson Rouge (Lincoln)? Possibile. D’altronde il modello per team, ne sono convinti in Wpp, crea più efficienza e risparmi per i clienti. E in ogni caso, come ha dichiarato lo stesso Sorrell “non si può fare una frittata senza rompere le uova”. Come a dire che il cambiamento, può essere spesso anche traumatico. E, c’è da scommetterci, assisteremo presto a nuovi, inattesi colpi di scena. nc

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TEMA DELLA TRADIZIONALE ASSEMBLEA ANNUALE UPA, SVOLTASI LO SCORSO LUGLIO A MILANO, ‘L’URGENZA DI UN PROGETTO’, A TESTIMONIANZA DELLA NECESSITÀ DI CAMBIAMENTI CONCRETI CHE CONSENTANO ALL’ITALIA DI USCIRE DALLA STASI SOCIOECONOMICA IN CUI LANGUE DA TROPPI MESI.

IL FUTURO PER UPA. IN 6 PUNTI Davanti a una platea di oltre 600 persone tra imprenditori ed esponenti di rilievo del mondo della comunicazione, il presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi ha lanciato alcune proposte per un progetto-Paese di ripresa e sviluppo. “Viviamo un momento in cui il Paese manca di una idea di futuro, il momento della sospensione perenne - ha esordito - l’attesa sarà finita quando gli specchi saranno chiusi e le finestre saranno aperte, ovvero quando ognuno smetterà di guardare solo al proprio interesse e si apriranno nuove possibilità per tutti”. SEI I PUNTI CHIAVE DELLA PROPOSTA UPA: La prima proposta consiste in un tax credit per gli investimenti pubblicitari incrementali, fino a un tetto del 10% per recuperare gli investimenti persi negli ultimi anni (3 miliardi, dal 2007). La ripresa degli investimenti in pubblicità metterebbe al riparo tutta l’editoria italiana da una crisi senza precedenti che rischia di minare la stessa garanzia democratica. E inoltre la ripresa della comunicazione pubblicitaria sta alla ripresa dei consumi così come quest’ultima sta alla ripresa della crescita economica e pertanto appare davvero necessario un intervento in tal senso. D’altra parte, i dati sono tutt’altro che incoraggianti. "Il primo semestre si è chiuso con dati preoccupanti relativamente all’andamento degli investimenti pubblicitari, ma nella seconda parte dell’anno ci aspettiamo un rimbalzo tecnico, anche perché il confronto sarà effettuato con un secondo semestre 2012 molto negativo - ha affermato Sassoli -. Per quanto riguarda le previsioni di chiusura anno, le

nostre stime sono in linea con quelle di Assocom, secondo cui il 2013 si chiuderà a 12,5%, ovvero con un calo degli investimenti più contenuto rispetto a quello attuale, pari al 18,5%. Questo, ci sentiamo di poter affermare, avrà probabilmente un effetto positivo sull’andamento della prima parte del 2014, dal momento che un recupero nell’ultima parte dell’anno solitamente si riflette su quello successivo". Il tax credit, in ogni caso, è pensato proprio per ridare slancio agli investimenti. "In Italia il 50% degli investimenti pubblicitari è opera delle multinazionali - ha sottolineato il presidente Upa - , che negli ultimi anni hanno preferito spostare i budget in altri mercati

Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente UPA

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più redditizi: dobbiamo fare in modo che queste aziende tornino a investire nel nostro Paese". Sempre in tema di comunicazione, Sassoli si è rivolto ai centri media, proponendo un accordo di intesa: da gennaio 2014 far diventare i diritti di negoziazione il lascito mai rimpianto di un’epoca opaca, poiché la ventilata trasformazione dei centri media in intermediari di spazi è contraria al loro ruolo, confonde i clienti e snatura il sistema. Come ha spiegato Sassoli, mai come ora bisogna operare in regime di assoluta trasparenza: c’è una determinazione totale degli associati ad abolirli, Upa chiederà l’approvazione di una legge in tal senso. Il giusto fee? Come si era già detto, sarebbe pari al 2/3%. Poiché dal mercato arrivano segnali che indicano una crescita esponenziale dei dn, si tratta di un tema che deve essere assolutamente affrontato. Strettamente legato al tema della trasparenza è quello delle gare. "Nel regolamento Upa è scritto chiaramente che non si possono indire gare con più di tre strutture partecipanti e che i costi vivi sostenuti dalle agenzie in sede di pitch vanno coperti - ha affermato Sassoli -, dunque non possiamo che condannare chi non si attiene a queste regole. Tuttavia, credo che si tratti di una co-responsabilità di aziende e agenzie e centri media, poiché spesso sono proprio le stesse agenzie a pregare le aziende di coinvolgerle nelle consultazioni e a proporsi a prezzi stracciati". La seconda proposta riguarda la banda larga. Di quale agenda digitale si parla se 400 mila aziende anche di settori avanzati sono chiuse in reti telematiche lentissime? Sia-

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mo all’87esimo posto al mondo per velocità di banda larga: artigiani con prodotti innovativi impossibilitati a comunicarli e interi distretti isolati e tagliati fuori dalle autostrade digitali. È ora di mollare questo freno allo sviluppo. È arrivato il momento di mettere in circolo quei soldi stanziati per la banda larga già a partire dal 2006. La terza proposta consiste nello spostare rapidamente le deleghe sul turismo e sui beni culturali al Ministero dello Sviluppo economico. Tutti i musei italiani, infatti, incassano meno del solo Louvre. Con l’attuale modello di gestione è come se avessimo trasformato il nostro ‘petrolio’ (arte e cultura) in un costo per la collettività. Poi, è la volta della Rai, per la quale Upa aveva già avanzato una proposta di riforma: una Rai pubblica conferita a una Fondazione in cui siano rappresentati tutti i settori socioeconomici e territoriali del Paese. Una rete generalista senza pubblicità, sostenuta economicamente da un canone reso obbligatorio dal pagamento nella bolletta elettrica. Questa formula permetterebbe al

Paese di continuare ad avere un servizio pubblico, alla Rai di recuperare efficienza e difendere le sue professionalità, ed eviterebbe al Paese una nuova vicenda Alitalia: debiti per la collettività, incerti ricavi per chissà chi. "La Rai ha contribuito a formare la cultura dell’Italia e ha un ruolo importante che deve essere salvaguardato - ha sottolineato Sassoli - . Il primo passo è combattere l’evasione del pagamento del canone, pari a 600 milioni. Sicuramente gli italiani sarebbero maggiormente disposti a pagare una tv innovativa, pronta a sperimentare che offre un canale senza advertising". La quinta proposta è di una virata culturale sul ruolo della donna nella pubblicità. L’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria interviene sempre con efficacia sanzionando le campagne a sfondo discriminatorio. Tuttavia ciò non basta a eliminare una residua zona grigia, difficile da regolamentare se non con una costante azione di tipo culturale che parta dall’educazione nelle scuole, e coinvolga l’intero sistema della comunicazione.

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La sesta proposta riguarda la formazione dei comunicatori di domani e quindi i giovani, sempre al centro del dibattito e ai margini delle proposte. Negli ultimi 15 anni il nostro Paese ha perso circa 2 milioni di giovani qualificati, forse qualcosa non funziona, e occorre riflettere su quali saranno le competenze dei professionisti della comunicazione 3.0. Purtroppo al momento abbiamo una pletora di facoltà che sfornano illusioni e offrono professionalità non sempre interessanti per un mercato già saturo. Questo significa che il sistema formativo in questo settore deve essere ripensato. Upa sta cercando di dare il proprio contributo in tal senso: quest’anno ha lanciato infatti un corso di alta formazione gratuito, ‘Comunicare l’azienda nell’era digitale’, proprio per dare la possibilità ad alcuni ragazzi di acquisire le competenze necessarie ad affrontare le sfide che il digitale impone di cogliere. D’altra parte, dalle aziende arrivano segnali che indicano ancora la mancanza di un approccio sicuro al digitale: siamo in una fase di apprendimento, si sta cercando di capire quale sia il migliore modello di gestione. Sicuramente, ha affermato Sassoli, servono figure professionali ad hoc che abbiano dimestichezza con i nuovi strumenti. Infine, il presidente ha proposto anche un’attenzione specifica alle ricerche che oggi misurano le audience dei media, auspicando che queste evolvano di pari passo all’evoluzione straordinaria dei media di cui oggi facciamo esperienza. Anche se il web ha ormai superato la stampa diventando il secondo mezzo per mole di investimenti pubblicitari, la televisione resta in pole position catalizzando il 50% del budget totale in advertising. Si tratta però di una televisione profondamente cambiata, segmentata in termini di canali e di piattaforme - ha affermato Sassoli - . Upa sta lavorando insieme ad Auditel per trovare una soluzione al problema della rilevazione della fruizione televisiva su smartphone e tablet e della fruizione fuori casa, fenomeni che non possono essere sottovalutati. Gli investimenti in rete? Continueranno a crescere, forse anche grazie allo sviluppo dell’e-commerce, che ha nc un grande potenziale di crescita.

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DALLA RICERCA SMARTCLIP E LG ELECTRONICS EMERGE CHE UNA PROGRAMMAZIONE COMBINATA SU SMART TV E SU TV TRADIZIONALE AUMENTA L’EFFICACIA DELLE CAMPAGNE. LA CONNESSIONE ALLA RETE È IL FATTORE DETERMINANTE PER L’81% DEGLI UTENTI DI SMART TV E IL 31% DEGLI INTERVISTATI COMPIE UN’AZIONE DOPO L’ESPOSIZIONE.

L’ADV INTERATTIVA AUMENTA IL BRAND ENGAGEMENT smartclip, piattaforma globale per brand e video adv multi-screen, in collaborazione con LG Electronics, presenta i risultati del primo studio-pilota sull’impatto dell’advertising su smart tv. I dati più recenti parlano di oltre 12.7 milioni di smart tv distribuite in tutto il mondo nel Q1 2013 e dimostrano il crescente interesse dei consumatori nei confronti di queste nuove televisioni che gli inserzionisti considerano sempre più come nuove piattaforme di investimento e di programmazione. L’indagine è uno studio pilota realizzato attraverso sondaggi di gruppo effettuati da Nielsen nel giugno 2013 che ha coinvolto 2.000 partecipanti di Germania, UK, Spagna, Russia e Australia e a cui è seguito un pro-

In the morning (6am - 12pm)

gramma di follow up call e sondaggio online. Le domande sono state ideate per ogni specifico mercato. “La nostra ricerca dimostra che una pianificazione combinata di pubblicità su smart tv e tv tradizionale è estremamente efficace per il coinvolgimento degli spettatori. La tv continua a essere il medium capace di riunire l’intera famiglia in casa, ma la tv tradizionale sta perdendo terreno a favore delle nuove smart tv interattive che sono in grado di creare un legame più profondo tra lo spettatore e il contenuto che gli viene proposto, anche quando si tratta di pubblicità”, commenta Shirlene Chandrapal, SVP Connected tv smart-clip. Notizie e intrattenimento si confermano i programmi preferiti anche per gli spet-

In the afternoon (1pm - 5pm)

In the evening (6pm - 9pm)

tatori di smart tv: circa la metà delle persone della ricerca ha espresso la propria preferenza verso la fruizione di questo tipo di contenuti anche di fronte alle tv di nuova generazione. Come nel caso della tv tradizionale, la maggior parte degli intervistati coinvolti nello studio (il 62%) guarda il mezzo nella fascia serale, confermando così il ruolo predominante della pubblicità nel cosiddetto prime time anche quando si tratta di smart tv. Nonostante la proliferazione di diversi strumenti di comunicazione, la tv continua a essere un mezzo di aggregazione all’interno delle famiglie. Anche le smart tv sono tendenzialmente collocate al centro del salotto, e circa l’80% degli utenti intervistati ha dichiarato di guardare i program-

At night (10pm - 12am)

Fonte: ‘Smart tv ad effectiveness’, Nielsen per smartclip e LG Electronics

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Fonte: ‘Smart tv ad effectiveness’, Nielsen per smartclip e LG Electronics

mi sulle nuove smart tv con la famiglia e gli amici. Cambia però il profilo di questo pubblico che è composto da persone comprese tra il 20 e 49 anni, di istruzione superiore alla media, difficilmente raggiungibili con una normale programmazione pubblicitaria ma che vantano un alto potere d’acquisto. Sensibile all’evoluzione tecnologica, questa nuova audience promuove i device che possono connettersi alla rete: l’80% degli intervistati ha dichiarato, infatti, di usare le smart tv per la navigazione in internet, mentre l’81% ha rivelato che la possibilità di connessione offerta da tali mezzi è stata la caratteristica principale che ha guidato l’acquisto verso questi nuovi modelli. “Le funzionalità di interazione offerte dalle smart tv sono fondamentali per l’efficacia della pubblicità. Questa ricerca ci ha permesso di dimostrare che oggi gli spettatori sono realmente reattivi dopo il passaggio di uno spot e gli inserzionisti devono essere capaci di cavalcare questa positiva predisposizione. Per esempio, Lg Magic Remote favorisce l’interazione con uno spot sullo schermo televisivo. Questo strumento offre la possibilità di gestire l’interazione attraverso azioni di pointing, drag & drop, comandi vocali e movimenti del corpo per-

mettendo di vivere un’esperienza molto più coinvolgente” dichiara Youngjae Seo, VP Service Platform Division Lg. Le ampie dimensioni dei nuovi schermi fanno tendenza visto che ben l’80% degli schermi delle smart tv in commercio vanno oltre i 40 pollici. Lo studio rivela, infatti, che la grandezza dello schermo, unitamente ai formati di pubblicità interattiva, sono gli elementi vincenti che rendono così efficaci le pubblicità sulle smart tv. Oltre due terzi degli utenti di Smart tv intervistati dichiarano di fermarsi a guardare le pubblicità interattive pianificate sulla piattaforma e dimostrano una positiva predisposizione verso questa forma di advertising favorita da contenuti e formati accattivanti. Metà degli utenti afferma di aver già interagito con una delle pubblicità su smart tv e il 31% conferma di compiere un’azione dopo la visione di un ad su smart tv. Il 15% di chi ha interagito con una delle adv su smart tv tendenzialmente conta di comprare il prodotto pubblicizzato, il 20% commenta il prodotto o il brand e il 24% cerca su internet maggiori informazioni sul brand o il prodotto reclamizzato e, infine, il 7% compie subito l’acquisto.

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Per emergere, però, le pubblicità devono essere rilevanti, utili e di facile comprensione: queste, infatti, sono le caratteristiche più citate da chi ha partecipato alla ricerca. Altro fattore che spinge gli utenti a interagire con l’adv su smart tv è l’accesso a sconti e coupon. “Solo creando campagne interattive e rilevanti per l’audience delle smart tv, le aziende possono facilmente verificare l’influenza esercitata dai contenuti proposti, misurare l’engagement e le azioni intraprese dagli utenti. Gli spettatori di tutto il mondo sono alla ricerca di un’esperienza televisiva fortemente connessa alla rete, dove applicazioni e internet giocano un ruolo fondamentale. È necessario, quindi, che i brand controllino con attenzione se stanno lavorando bene per raggiungere questo obiettivo: e oggi lo possono fare misurando il grado di engagement. Questo studio ha evidenziato l’enorme potenziale di coinvolgimento dell’audience delle smart tv e ci aspettiamo di assistere alla crescita degli inserzionisti che vogliono capitalizzare questa piattaforma anche con nuove e più creative modalità”, conclude Luca Di Cesare, managing director smartclip Italia. Maggiori informazioni sulla ricerca su: www.smart-clip.com. nc

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NIGHT AND DAY

24 © 2005 Fox and its related entities. All rights riserve. AVVOCATI A NEW YORK II © Walt Disney Pictures. All rights reserved. BONES V © 2009-2010 Twentieth Century Fox Film Corporation. All rights reserved. BOSTON LEGAL V © 2008-2009 Twentieth Century Fox Film Corporation. CANTERBURY'S LAW © CPT Holdings, Inc. All Rights Reserved. CHASE I - © Warner Bros. Entertainment Inc. IL RAPPORTO PELICAN © Warner Bros. Entertainment Inc. COLOMBO © 2000 Universal Studios. FLIKKEN II ©Eyeworks. SHERLOCK IV © BBC. GIUDICE AMY - V - puntata "Danzando nella notte" ©2003 CBS Worldwide Inc. All Rights Reserved HUMAN TARGET II © Warner Bros. Entertainment Inc. L&O Criminal intent IX © 2010 Universal Network Television LLC All Rights Reserved. L&O SVU IX © 2007 Universal Network Television LLC All Rights Reserved. LA DONNA CHE VISSE DUE VOLTE © 1958 Universal City Studios LLC. LIE TO ME III © 2010-2011 Fox and its related entities. All rights reserved. MONK VIII © 2009 Universal Network Television LLC. All Rights Reserved. MOTiVE © Motive Productions I INC.2013. NAVARRO © T.F.1 - Hamster Productions. PRISON BREAK IV © 2008-2009 Twentieth Century Fox Film Corporation. PSYCH VI © 2011 Universal Network Television LLC All Rights Reserved. RESCUE SPECIAL OPERATION I © 2009 Screen Australia, Southern Star Entertainment Pty Ltd. SHERLOCK UNDERCOVERS © Warner Bros. Entertainment Inc. WHITE COLLAR II Motion Picture © 2010-2011 Twentieth Century Fox Film Corporation. All rights reserved.

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LA RICERCA REALIZZATA DA PERFORM GROUP IN COLLABORAZIONE CON KANTAR MEDIA SPORT E TV SPORTS MARKETS, CONFERMA LA FORTE EVOLUZIONE DEL MERCATO DELLO SPORT ITALIANO. ACCANTO AD ALCUNE CERTEZZE COME CALCIO E FORMULA 1, SI SVILUPPANO NUOVI MODELLI DI FRUIZIONE, SOPRATTUTTO ATTRAVERSO MEZZI DIGITALI E IN MOBILITÀ.

SPORT, FRUIZIONE OLISTICA Perform Group, azienda specializzata nella distribuzione di contenuti sportivi su mezzi digitali, presenta al mercato i nuovi risultati del Global Sports Media Consumption Report 2013, ricerca, giunta alla sua terza edizione e realizzata in collaborazione con Kantar Media Sport e TV Sports Markets, che ha come obiettivo l’analisi delle tendenze di come gli appassionati di sport consumano contenuti sportivi in un panorama media in continua evoluzione e al momento rappresenta uno dei più autorevoli studi sull’andamento del mercato dei contenuti sportivi a livello mondiale, con focus su 14

Jacopo Tonoli, managing director Southern Europe Perform Group

Fonte: Global Sports Media Consumption Report 2013, Perform Group, Kantar Media Sport e TV Sports Markets

mercati nazionali tra cui Australia, Brasile, Cina, Francia, Germania, Giappone, Gran Bretagna, India, Russia, Spagna, Usa e Italia. Per quanto riguarda il panorama italiano, secondo i risultati del Report 2013 oltre l’80% della popolazione dichiara di seguire almeno uno sport. La tv rimane il primo canale di consumo, anche se la fruizione di contenuti attraverso altri mezzi sta crescendo notevolmente. Il 60% degli appassionati seguono lo sport online, e il 19% di questi lo ha fatto attraverso un servizio a pagamento negli ultimi 12 mesi. Il mobile è utilizzato dal 37% di chi consuma contenuti sportivi sul (29% nel 2011) e il 29% degli appassionati italiani seguono lo sport anche attraverso piattaforme di social network

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(27% nel 2011), come Facebook e YouTube. Venendo ai singoli sport, il calcio è sempre quello più popolare, seguito dal 58% della popolazione adulta. Al secondo posto si posiziona la Formula 1, che interessa il 39% della popolazione, al terzo il Moto GP, con il 34%. Seguono nuoto (27%), tennis (25%) e pallavolo (25%). Nel complesso in ogni caso, gli italiani non seguono solo e unicamente il calcio: si dichiarano in media interessati a cinque diversi sport e spendono ben 8,7 ore alla settimana nella fruizione di contenuti sportivi (nel 2012 la media era 5,8 ore). "Il Global Sports Media Consumption Report 2013 - afferma Jacopo Tonoli, managing director Southern Europe Perform Group - è oggi uno dei più importanti e innovativi punti di riferimento per quanto riguarda i trend di un settore fondamentale come quello dei contenuti sportivi. Il nostro impegno nella realizzazione di questo studio ha un obiettivo molto ambizioso, ovvero individuare le enormi opportunità che il mercato può dare a brand e investitori in uno scenario sempre più complesso e frammentato sia dal punto di vista dei mezzi sia delle audience. Una strategia vincente e capace di coinvolgere grandi masse di spettatori oggi deve partire da un approccio neutrale dal punto di vista di canali e piattaforme, coscienti dal fatto che lo sport non viene più fruito solo in tv, ma sempre di più attraverso mezzi digitali, mobili e interattivi”. Tutti i risultati del Global Sports Media Consumption Report 2013 relativi al mercato italiano e agli altri Paesi coinvolti dalla ricerca possono essere consultati alnc l’indirizzo www.knowthefan.com.

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L’INIZIATIVA CONGIUNTA MOBILE GARAGE SI PONE COME LABORATORIO DI PENSIERO PER ANALIZZARE UNA REALTÀ, QUELLA DEL MOBILE, CHE REGISTRA UNA CRESCITA ESPONENZIALE E CHE STA MODIFICANDO PROFONDAMENTE IL MODO DI INFORMARSI E LE ABITUDINI DI CONSUMO MEDIALE.

MOBILE GARAGE, LABORATORIO PER IL MOBILE Su una popolazione internet attiva di 26,2 milioni, dotata di cellulare e che ha navigato negli ultimi 30 giorni, i possessori di smartphone sono 18,4 milioni, pari al 70% della popolazione internet di riferimento e, soprattutto, sono 12,9 milioni le persone che hanno navigato da mobile (elaborazioni GroupM su Dati Sinottica e Mobile Next H2 2012). “È evidente come l’utilizzo dei dispositivi mobili sia incredibilmente cresciuto, e i numeri relativi all’Italia restituiscano solo parzialmente la reale portata che la diffusione di smartphone e tablet sta avendo nel quotidiano, nonché le implicazioni sulla possibilità di renderli parte integrante di efficaci e coerenti strategie di comunicazione - afferma Cristian Coccia, head of digital Mindshare -. I tablet, ma soprattutto gli smartphone di ultima generazione, sono diventati il personal media per definizione: il telefonino ha infatti un rapporto con il suo possessore diverso dal computer o dalla tv, un rapporto più ‘personale, intimo’. E quest’aspetto è molto importante: su un mezzo così vicino al consumatore, e così personale, le marche dovranno studiare modalità di comunicazione basate sulla personalizzazione, contestualità (solo messaggi pertinenti) e sulla geo-localizzazione. “A complicare questo scenario - continua Coccia - si aggiunge la proliferazione degli schermi attraverso i quali gli utenti interpretano la propria vita in mobilità, e per questo parliamo di mobi-life, una vita durante la quale siamo sempre connessi con diversi dispositivi, utilizzati spesso simul-

taneamente: dai tablet e smartphone, passando agli orologi e bracciali fino ai Google Glasses, gli occhiali di Google, per avvicinare il più possibile la tecnologia e rendere, di fatto, sempre meno presente l’interfaccia che ci separa dal dispositivo. Entriamo, quindi, in un mondo nel quale la distinzione tra il virtuale - con tutto ciò che rappresenta la Rete - e il reale perdono di significato proprio grazie ai dispositivi mobili che agiscono come anello di congiunzione tra i due mondi, nonché come ‘abilitatori’ della nostra esperienza digitale ovunque sia disponibile una connes-

sione alla Rete. Con tutto il bagaglio di opportunità e rischi per le marche, che vedono davanti a loro nuovi contesti da esplorare”. Durante il primo incontro Mobile Garage svoltosi a giugno, Paola Marazzini, head of agency Google Italy, ha illustrato le sfide e le opportunità che si apriranno alle aziende e ai consumatori grazie ai continui avanzamenti tecnologici cui assistiamo nel mondo attuale. Ha delineato gli impatti di business e sociali determinati dall’attuale digital landscape, che vede convergere tre piattaforme: Cloud Com-

Roberto Binaghi, chairman e ceo Mindshare

Paola Marazzini, head of agency Google Italy

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4. Definite la vostra strategia mobile adottando un approccio alla misurazione in grado di cogliere tutte le opportunità dei nuovi dispositivi. Noi lo chiamiamo Full Value Mobile; 5. Implementate, misurate e ottimizzate.

puting, penetrazione di internet e diffusione dell’accesso da mobilità. Ha inoltre sottolineato come marketer e aziende possano disporre oggi di informazioni in grado di guidarli verso scelte sempre più mirate e vantaggiose per il business. “Ognuno di noi oggi è in grado di approvvigionarsi, ovunque e in qualsiasi momento, delle informazioni e dei contenuti che gli interessano. Secondo quanto emerso dalla ricerca Our Mobile Planet, condotta con Ipsos Media ICT, oltre il 41% degli italiani possiede uno smartphone e il 15% un tablet, e quasi i tre quarti degli italiani che possiedono uno smartphone accedono ogni giorno a internet dal proprio telefonino. I connected device sono già oggi parte della nostra vita, eppure solo il 20% delle aziende ha un sito ottimizzato per il mobile: gli spazi di crescita sono quindi enormi”, ha commentato Paola Marazzini.

“Ma occorre offrire un approccio consulenziale, e Mobile Garage è lo strumento ideato insieme a Mindshare per guidare le aziende a trarre il meglio dal mondo mobile”, ha affermato Luciano Cantoni, mobile specialist Google Italy, che ha riassunto il processo Go Mobile in cinque step: 1. Conosci te stesso. Essenziali l’analisi del comportamento mobile del proprio utente, del proprio sito e dei bisogni da soddisfare, con quali contenuti e funzionalità; 2. Parlate di voi, costruite la vostra ‘casa mobile’. Create una versione del vostro sito ottimizzata per i dispositivi mobili e focalizzata sui bisogni dei vostri utenti in mobilità. Considerate lo sviluppo di app, inserendole nelle vostra strategie di go to market con obiettivi precisi e funzionalità adeguate; 3. Definite i vostri obiettivi. Brand o transaction;

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“Abbiamo aderito con gran piacere all’invito di Google e Mindshare al primo Mobile Garage, perché riteniamo sia di enorme importanza - conferma Umberto Basso, VP new media and advertising di HArt - poter fare il punto sul presente e il futuro della comunicazione digitale di fronte a un parterre di spicco. I brand devono considerare che i nuovi dispositivi mobili, sempre più complementari tra loro, pongono sfide che finora non sfioravano nemmeno la mente di creativi e planner. Di fatto, nella nostra agenzia lavoriamo per mettere in contatto brand e consumatori tramite il dispositivo più adatto in ogni momento della giornata". "Durante questi incontri - conclude Roberto Binaghi, chairman e ceo Mindshare - abbiamo voluto evidenziare quanto il mobile sia diventato fondamentale all’interno delle strategie di comunicazione e, soprattutto, quanto sia un mezzo che richiede uno specifico know-how per essere correttamente pianificato e integrato con gli altri mezzi. Non solo: abbiamo raccontato come la vita del consumatore stia cambiando grazie all’adozione di questi dispositivi, e come si possa sempre più parlare di ‘mobi-life’ fatta da una pluralità di schermi, o meglio dispositivi, sempre connessi in Rete. Poiché a breve il numero di persone connesse da mobilità supererà il numero di quelle connesse da fisso, sarà inevitabile una sorta di ‘trasferimento’ da pc a mobile, che genererà grandi cambiamenti nei processi e nella creatività. E, nello lo spirito del Mobile Garage, questi due momenti si sono rivelati molto utili per condividere con i clienti la nostra curiosità verso il Mobile e, più in generale, per sottolineare come le tecnologie emergenti stanno amplificando le potenzialità della media industry". nc

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a cura di Ilaria Myr 22. LA GIURIA 26. I COMMENTI DEI GIURATI 29. LE AGENZIE 30. I COMMENTI DEI CREATIVI

DIGITAL AWARDS 2013

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NC DIGITAL AWARDS 2013, NEL NOME DELL’ENGAGEMENT 82 PROGETTI ISCRITTI, 29 DIGITAL INTEGRATED CAMPAIGN IN SHORTLIST FRA CUI UNA PRESTIGIOSA GIURIA, PRESIEDUTA DA NICOLA NOVELLONE (WEB & DIGITAL DIRECTOR SKY ITALIA) HA SCELTO I PRIMI TRE VINCITORI: QUESTI I PRINCIPALI NUMERI DELLA SECONDA EDIZIONE DEGLI NC DIGITAL AWARDS, CHE HANNO REGISTRATO UNA CRESCITA DEL 16% DELLE ENTRY. A DIMOSTRAZIONE CHE NEPPURE LA CRISI FERMA LA CORSA DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE.

Condivisione e coinvolgimento: sono senza dubbio loro i protagonisti indiscussi della seconda edizione degli NC Digital Awards, il premio alla migliore comunicazione digitale, interattiva e online ideato da ADC Group, che dall’anno scorso intende porsi come valido sostegno allo sviluppo della cultura digitale delle imprese e dei propri partner di comunicazione. Un riconoscimento che va a premiare le aziende e le agenzie che hanno saputo sfruttare nel modo più innovativo ed efficace le potenzialità del digitale di coinvolgimento del target. A contendersi i vari riconoscimenti, e, soprattutto, l’ambito premio di Best Digital Integrated Campaign, quest’anno sono stati ben 82 progetti (che hanno aderito anche all’Annual della Comunicazione Digitale): un

numero in crescita di circa il 16% rispetto alla prima edizione, che vide candidarsi 70 campagne, e che fa ben sperare per lo sviluppo futuro di questa comunicazione, anche in tempi di crisi. Partner degli NC Digital Awards: Grand Hotel et de Milan, Souldesigner,Telemeeting, Ivan Calosso, Lazzaretti Top Service.

Iscritti alla seconda edizione degli NC Digital Awards ben 82 progetti, un numero in crescita di circa il 16% rispetto alla prima edizione, che vide candidarsi 70 campagne

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Una giuria di qualità A valutare i lavori iscritti e decretare il vincitore del premio più alto del podio, un parterre di eccezione composto da 21 membri della giuria, guidati dal presidente Nicola Novellone, web & digital director Sky Italia. La prestigiosa giuria di accreditati professionisti della comunicazione italiana si è

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A valutare i lavori iscritti e decretare il vincitore del premio più alto del podio, un parterre d’eccezione composto da 21 membri della giuria, guidati dal presidente Nicola Novellone, web & digital director Sky Italia

principali evidenze emerse dai lavori della giuria: un utilizzo imperante dei social media, con Facebook a fare la parte del leone; la necessità di avere, da parte delle agenzie, presentazioni più chiare e complete; e, infine, la mancanza di una vera integrazione fra i vari mezzi, sui quali declinare l’idea creativa sfruttando le peculiarità e le potenzialità di ognuno. Su quest’ultimo punto, però, non tutti erano d’accordo: da una parte, infatti, vi era chi sosteneva che effettivamente ci sia ancora molta strada da fare sul terreno dell’integrazione; dall’altra, invece, chi constatava che molti dei progetti fossero ottimi esempi di integrazione ben riuscita. data appuntamento il 24 luglio presso lo storico Grand Hotel Et De Milan, in via Manzoni 26, per giudicare in sessione plenaria le 29 Digital Integrated Campaign (le campagne iscritte in almeno 3 delle 13 categorie previste), entrate in shortlist dopo una prima fase di votazione online e in corsa per il massimo riconoscimento del premio di ADC Group. In sala, a illustrare l’efficacia delle campagne, oltre alla proiezione

video delle campagne, la presentazione live dei rappresentanti delle agenzie, che hanno spiegato ai giurati gli obiettivi del cliente e le modalità di esecuzione messe in atto. Un format, questo, dal grande valore aggiunto, che già in occasione dell’edizione 2012 degli NC Awards, il premio di ADC Group alla migliore comunicazione integrata, aveva suscitato sinceri apprezzamenti sia da parte dei giurati che dei creativi intervenuti. Tra le

LE 13 TIPOLOGIE IN CONCORSO AGLI NC DIGITAL AWARDS_ • Digital Integrated Campaigns • Siti Corporate/Istituzionali • Siti di Prodotto e Micrositi • Siti e Iniziative di E-Commerce • Comunicazione Display e Video • Mobile Communication • Viral Video Advertising • Digital PR • Digital Branded Content • Social Communication • Search Marketing • Dem e E-Mail Marketing • Altre soluzioni digitali

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DIGITAL INTEGRATED CAMPAIGN Primo premio Dopo un’intensa giornata di votazioni, valutazioni e animate discussioni, la giuria ha decretato i primi tre progetti che si sono meritati il podio. Ad aggiudicarsi il premio di Digital Integrated Campaign, la campagna ‘Balls Dream Band’, sviluppata da TBWA\Italia per Henkel in occasione del lancio della tavoletta solida per la pulizia del wc Bref Power Actif 4 in 1. Per coinvolgere attivamente il target - donne, responsabili d’acquisto 30-40 anni - l’agenzia ha creato un’experience interattiva online con il debutto di una nuova boyband, la Balls Dream Band e il loro primo video, ‘Please baby flush it’. Con una canzone d’amore la band invita le utenti a ‘tirare la catena’ che li spoglierà di volta in volta. Alla ﬁne dell’experience l’utente può: comprare il prodotto online, condividere il video sui social o dedicare la canzone a un’amica con il ritornello personalizzato. Nella fase teaser, la campagna è stata declinata su formati pre-roll su YouTube, Promocard e digital pr, per poi essere veicolata, nella fase di lancio, su un brand

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TOP 10 DIGITAL INTEGRATED CAMPAIGN 2013_ AGENZIA

CLIENTE

TITOLO CAMPAGNA

TBWA\Italia

Henkel

Balls Dream Band

M&C Saatchi

Fastweb

Fastline

Y&R Group Italia

Associazione Progetto Itaca

Un Minuto di Rumore

Y&R Group Italia

Bavaria

Vuota Bavaria

M&C Saatchi

Sky Sport HD

Tifa 2013

Meloria

Agrifarma

Arca degli Animali

Maxus

Fiat

Fiat 500L ‘30 After 30

Chapeaux Group

Davide Campari Milano

Camparisoda campagna integrata calcio

Earlymorning

RS Components

Launch of Open-source Arduino Starter Kit

Carat - iProspect - Isobar - MenCompany

Halls Mondelez International

Halls Respira e... Ruzzle

channel interattivo, video mobile, guerrilla, e minievents. Importanti i risultati ottenuti: più di 4 milioni di visite in un mese, il riconoscimento ‘best practice’ da YouTube, e l’adozione dell’experience in 33 Paesi in tutto il mondo. Titolo progetto: Balls Dream Band; cliente: Henkel; agenzia: TBWA\Italia; on air: da novembre 2012; direzione creativa esecutiva: Francesco Guerrera, Nicola Lampugnani; direzione creativa: Hugo Gallardo, Gina Ridenti; direttore creativo digital: Michele La Fiandra; art direction: Francesco Pedrazzini; copywriting: Mara Rizzetto; digital creative: Luca Sala; Flash developer: Riccardo Sallusti; web designer: Chiara Villotta. Secondo premio Al secondo posto si è classificato il progetto ‘Fastline’, sviluppato da M&C Saatchi per Fastweb. La campagna - già premiata all’ultimo festival di Cannes con due bronzi, nelle categorie Media e Promo & Activation - ha convinto anche questa volta, grazie alla profonda integrazione fra le differenti piattaforme, offline e online, disponibili oggi per creare engagement. A risultare vincente è senza dubbio l’originalità dell’idea: trasformare in una sola notte una fermata della metropolitana di Milano (Moscova) in una stazione di Tokyo, per far vivere alle persone l’esperienza concreta della velocità di Fastweb, in un modo assolutamente inedito. Centinaia di comparse,

schermi tv, affissioni in giapponese, traducibili tramite un Qr Code, edicola, giornali e altoparlanti rendono l’esperienza ancora più realistica e sorprendente. Migliaia di km in una sola fermata, e una domanda di fondo: ‘La tua linea va così veloce?’. Con questa iniziativa, Fastweb rompe gli schemi della comunicazione nelle telecomunicazioni, spesso omologata nei codici e nelle offerte, fornendo una prova tangibile della propria superiorità tecnologica e rendendo concreto il beneficio della linea internet più veloce. I numeri, del resto, parlano da soli: 650 mq di pellicola utilizzati, 16 affissioni, 100 attori che hanno partecipato travestiti da giapponesi, 17.000 persone transitate, 222 treni, 20.000 accessi al sito immaginapuoi.it, 3.000 check-in a Tokyo, 1.600 condivisioni Instagram, Twitter, Facebook, oltre 1.000 like pagina FB Fastweb, Twitter trending topic, Impression 1.500.000, più di 200.000 views su YouTube. Titolo progetto: Fastline; azienda: Fastweb; agenzia: M&C Saatchi; on air: gennaio 2013; direzione creativa: Luca Scotto di Carlo, Vincenzo Gasbarro; deputy creative director: Paola Morabito; art direction: Dario Marongiu, Luca Fulciniti, Domenico Stragapede; copywriting: Elisa Binda; web developer: Davide Reppucci. Terzo premio Il terzo premio, infine, è andato al progetto ‘Un minuto di rumore’ di Young & Rubicam Group per Progetto Itaca, l’associa-

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zione che offre supporto e riabilitazione a persone affette da disturbi della salute mentale e di sostegno alle loro famiglie. L’iniziativa di sensibilizzazione dell’opinione pubblica è stata realizzata in occasione del 10 ottobre, Giornata Mondiale della Salute Mentale. L’obiettivo era invitare quante più persone possibili, su tutto il territorio nazionale, a farsi sentire, facendo un minuto di rumore, nella convinzione che il primo passo per affrontare le malattie mentali sia parlarne e farsi sentire. Sono state quindi realizzate diverse iniziative coinvolgendo tutti, attraverso i media e per strada, a farsi sentire creando un video - con qualsiasi mezzo a disposizione - da postare sulla fan page o partecipando agli eventi nel centro di Milano. I risultati non si sono fatti attendere: le chiamate al numero verde di Progetto Itaca sono incrementate ﬁno a quattro volte, mentre le visite sul sito e sui social dedicati hanno registrato un + 60% rispetto a maggio dello stesso anno. In particolare, si è riscontrato un notevole aumento tra i giovani, i soggetti maggiormente affetti da questo tipo di patologie. Titolo progetto: Un minuto di rumore; azienda: Progetto Itaca; agenzia: Young & Rubicam Group; on air: ottobre 2012; direzione creativa: Vicky Gitto; art direction: Lorena Cascino; copywriting: Danilo Fragale; digital art directors: Chiara Beretta, Damiano Povoleri (VML/Young & Rubicam Group); sviluppo web: Ronald Sqarri (VML/Young & Rubicam Group). nc

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Giro di microfono fra i giurati della seconda edizione degli NC Digital Awards per conoscere il loro parere circa i progetti in gara e le tendenze principali emerse dai lavori iscritti.

PRESIDENTE DI GIURIA Nicola Novellone, web & digital director Sky Italia “Giornata veramente molto interessante, giuria fantastica, sono onorato di averla presieduta. Ho riscontrato una certa qualità delle idee che davvero contano. Allo stesso tempo, abbiamo visto anche molto ‘channel fulfillment’, cioè una stessa idea applicata senza una logica. Il giudizio è comunque positivo. Un consiglio per le agenzie: imparate a vendere quello che fate, spiegando qual è stato il vero beneficio per l’azienda e i consumatori che hanno usufruito di queste attività di comunicazione. L’engagement nel racconto non è ancora all’altezza di toccare il cuore e la mente di chi deve poi deve giudicare: del resto, non è un caso che i progetti che hanno vinto siano quelli che sono stati spiegati in maniera molto coinvolgente”.

Anna Chiara Aisa, direttore marketing Day Ristoservice

Francesco Barbarani, head of Fox Networks & Digital Fox International Channels Italy

“Alcuni dei progetti sono ottimi e danno nuove prospettive. Forse la difficoltà maggiore per i giurati sta nel fatto di dover dare dei giudizi su progetti molto diversi e difficilmente paragonabili, realizzati da settori molto differenti. Il nostro sforzo deve essere quindi quello di valutare ogni progetto a sé nel suo contesto, senza cercare un terreno comune”.

“È una grande soddisfazione vedere aziende di varia natura che cominciano ad approcciare questi mezzi con una strategia e una vision diverse rispetto a qualche anno fa. I clienti che in passato prendevano in considerazione queste piattaforme solo in maniera spot, ora lo fanno in modo più strutturato, continuativo e strategico. Non esistono più media e pianificazioni verticali, ma ormai solo orizzontali”.

Federica Bennato, direttore comunicazione, stampa e pr Volkswagen Group

Barbara Bontempi, associate consultant The Vortex

“Alcuni dei progetti presentati sono molto interessanti, mentre altri molto meno. Credo che ai fini della votazione del premio bisognerebbe creare una sorta di omogeneità, sia nelle presentazioni sia nei nostri criteri di giudizio. Un’altra riflessione riguarda la possibilità per le agenzie di presentare le campagne: se un’agenzia rinuncia a farlo si gioca dei punti. Questo però è un valore aggiunto, che dà la possibilità ai giurati di capire meglio la campagna e apprezzarne pregi e difetti. Credo quindi che ci debba essere equità”.

“Riscontro una qualità crescente rispetto all’anno passato, in termini di progetti e di presentazione. Resta però ancora molto diffusa la presenza di un’idea creativa che poi non corona su tutte le piattaforme e i punti di contatto. Inoltre, c’è ancora una discreta confusione fra i concetti di multicanalità e multipiattaforma: questo invece sarà un punto su cui dovremo concentrarci di più nel futuro, perché è quello che fa la differenza. Il digitale non è più solo quello che arriva da internet, mobile e social, ma sempre di più quello che si manifesta su diverse piattaforme”.

Andrea Cornelli, vice presidente Assorel

Luca Corsi, responsabile comunicazione & eventi Vorwerk Folletto

“Stiamo vivendo un momento di riassetto del mercato della comunicazione e i lavori che abbiamo visto ne sono la dimostrazione. Abbiamo agenzie molto diverse fra loro, che presentano lavori molto differenti, ma tutti alla fine riconducibili a un concetto di comunicazione digitale che finalmente è diventato trasversale: i vecchi confini, nonché i vecchi budget, non esistono più. Nonostante qualche difficoltà, possiamo dire di essere nella direzione giusta”.

“I progetti presentati mostrano come l’Italia stia recuperando il percorso sul quale eravamo un po’ indietro rispetto al resto d’Europa. Ho notato un grande utilizzo del mondo digital in maniera strutturata, ma sussiste ancora la difficoltà di dare un’uniformità di giudizio a questo mondo, i cui connotati sono ancora un po’ sfumati. C’è comunque una grande capacità di progettazione, che dà speranza per il futuro”.

Paolo Cugudda, digital marketing manager Martini & Rossi

Veronica Diquattro, responsabile mercato italiano Spotify Italia

“Condivisione e coinvolgimento del target di riferimento sono le tendenze più evidenti. Molte buone campagne, con l’obiettivo di generare senso di appartenenza per il consumatore. Il livello della comunicazione digitale sta generalmente crescendo, offrendo ottimi spunti creativi e realizzazioni curate e accattivanti. Ottimi copy e visual. In qualche caso ci sono meccaniche di attivazione un po’ complesse e non sempre intuitive, ma si tratta di una minoranza. La mia percezione è che il web italiano stia maturando molto e migliorando la relazione con il consumatore/utente”.

“Un aspetto realizzato in maniera non eccezionale è la capacità di sviluppare campagne davvero integrate, nel senso di essere presenti non solo su tutti i canali, ma con una modalità diversa su ognuno. Importante oggi è identificare come un’idea creativa possa essere declinata su un canale, adattandola a esso e anche modificandola, se necessario. Altrimenti, il rischio che si corre è di replicare semplicemente un’idea sui social o sull’online, senza sfruttare davvero la sinergia della campagna integrata”.

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Massimo De Caro, direttore marketing centrale XBox - Microsoft Italia

Tony Gherardelli, innovation communication manager Intesa SanPaolo

“Le tendenze che ho maggiormente riscontrato nei lavori sono: integrazione, condivisione, socializzazione, viralità, multipiattaforma. La comunicazione digitale in Italia negli ultimi anni si sta evolvendo rapidamente, muovendo da elemento autonomo a parte di un ecosistema integrato, in cui l’utente è al centro di una serie di altre componenti di ingaggio (media classico, attività esperienziali, ecc.). Un grande ruolo viene giocato anche dai social media e dal buzz/guerrilla, massima espressione della ‘prova sul campo’ e della condivisione delle esperienze con la propria rete di contatti”.

“Nei lavori iscritti ho notato un’ottima integrazione a monte, un’elaborazione creativa che già dal concept strategico viene declinata in maniera non passiva sui diversi mezzi. Molto spesso, invece, ciò non accade: mediamente una campagna viene concepita per un media, e poi viene declinata sugli altri media. Nonostante ciò, è comunque in atto un’accelerazione esponenziale verso una maturazione dell’approccio strategico alle campagne”.

Patrizia Gilberti, responsabile relazioni esterne Upa

Barbara Montepilli, direttore comunicazione PosteMobile

“Nella comunicazione digitale c’è sicuramente ancora da fare, ma ci sono anche casi molto interessanti, sia sul fronte creativo che su quello strategico. Manca però ancora un’integrazione completa, fondamentale oggi che la comunicazione digitale ha sempre di più un impatto anche sugli altri mezzi. Inoltre, si deve pensare a un utilizzo nuovo e innovativo anche dei media più tradizionali”.

“Finalmente anche in Italia si cominciano a vedere progetti originali che nascono per il digital e sui quali si investe in creatività ed engagement, e non solo adattamenti di campagne e operazioni atl. Molte marche finalmente hanno deciso di investire partendo dal digitale: questo apre il mercato della comunicazione a un paniere più ampio di player, dal quale non è escluso nessun brand, perché non entrano in gioco solo i budget (che ovviamente penalizzano alcuni e favoriscono altri), ma quello che davvero conta sono le idee e la capacità delle marche di portare a bordo i consumatori in modo originale”.

Laura Marchini, communication manager Carlsberg Italia

Gianmarco Molinari, direttore marketing Unieuro

“Spesso prevale ancora l’accademia alla reale efficacia della campagna, ma è comprensibile: la comunicazione digitale richiede molto impegno e molte risorse per assicurare una buona integrazione e una buona resa. Credo però che ci siano ancora ampi spazi di miglioramento, soprattutto per quanto riguarda un uso efficace dei mobile device. In Italia, la comunicazione digitale ha bisogno di fare ancora un passo avanti per garantire un’ottimale integrazione nel media mix e portare i risultati che le competono. Le sue potenzialità non sono ancora state sfruttate realmente”.

“La maggior parte delle campagne presentate sono di social marketing, mentre manca la vera integrazione. Molti progetti vengono svolti in maniera più ludica che con un vero orientamento al risultato, anche perché non esistono metriche che tengano conto in maniera olistica di quale possa essere l’impatto di campagne di questo tipo. Credo che ci sia ancora molta strada da fare, soprattutto nel progettare il modo migliore di fare comunicazione su questi mezzi”.

Giuliano Noci, vice director for China and full professor of marketing Politecnico di Milano “Molte delle case history hanno evidenziato come il ruolo dei social media sia sempre più rilevante nelle strategie di comunicazione delle imprese. Mi sarei però aspettato che le campagne avessero una maggiore convergenza mediale, con attività plurischermo, e che vivessero su un set di attributi, quello degli individui convergenti, che in Italia sono ormai 20 milioni. Inoltre, i media tradizionali sono un po’ ‘disintegrati’ rispetto agli ex ‘nuovi media’, che sono oggi parte integrante del portafoglio media di un’azienda”.

Layla Pavone, presidente della Consulta Digitale AssoCom “C’è ormai la consapevolezza che il digitale si sia sdoganato completamente. Lo stesso ADC Group ha favorito la crescita di questo mondo, e anche gli NC Digital Awards possono contribuire a prendere coscienza delle possibilità oggi a disposizione. Interessante è il fatto che ci sia stata una crescita delle iscrizioni al premio. Siamo in un’era in cui non è semplice creare progetti innovativi, e questo grazie - o anche a causa - di internet, dove si trova lo scibile umano. Vedere progetti in cui è l’idea creativa a fare un’enorme differenza è quello che ci si aspetta in un award come NC Digital”.

Daniela Pellegri, media manager Mondelez Italia

Andrea Pizzola, sales and marketing director Pixart Printing

“Ho apprezzato molto la ricchezza delle proposte pervenute, anche se lo sviluppo creativo il più delle volte non si è dimostrato di alto livello. Forse ciò è dovuto anche al fatto che il mondo digital è per certi aspetti ancora nuovo, e quindi è necessaria un’attenzione maggiore nello sviluppo delle idee creative. Molto utile anche il dibattito in sede di giuria sui criteri di valutazione: concordo con il presidente sul fatto che i giurati debbano concentrarsi sulla big idea e sulla sua execution, in quanto non abbiamo ancora metriche che ci consentano di avere un’opinione omogenea”.

“Nei lavori presentati riscontro una mancanza di integrazione fra i vari social media, con un uso quasi esclusivo di Facebook e Twitter, e uno scarso utilizzo di quelli utili per altre esigenze: essendo un premio per l’innovazione digitale, mi sarei aspettato che alcune delle aziende avessero iniziato a utilizzarli. Manca, insomma, ancora la volontà di andare a prendere l’utente con il vastissimo mondo di punti di contatto di cui oggi si può disporre, diversificando l’idea su ogni mezzo”.

Cesare Salvini, direttore marketing Mercedes-Benz

Simona Zanette, presidente IAB Italia

“Si nota un forte orientamento a un pubblico giovane (under 35), tecnologicamente avanzato; è inoltre evidente la presenza di numerosi elementi di innovazione, sia nei contenuti dei lavori sia nella tecnica realizzativa. La comunicazione digitale in Italia ha fatto grandi passi avanti: è aumentato il peso che riveste all’interno dei piani, così come l’importanza che le viene riconosciuta. Grandi miglioramenti sono stati fatti nella fruibilità; ciò anticipa la tendenza che la comunicazione digitale stia per diventare la principale forma di comunicazione in Italia”.

“Ancora una volta vediamo un’evoluzione positiva a livello della creatività e dell’integrazione di campagne che vanno in maniera sinergica a comunicare anche sulle piattaforme digitali, così come accade sugli altri media: in questo modo si crea un circolo virtuoso, che contribuisce al successo delle campagne. Non è mancato qualche progetto in cui si è osato di più, e che ci ha fatto vedere come sia possibile creare idee originali mai realizzate prima”.

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La Tv quando vuoi tu

VIDEOMEDIASET nasce come brand che raccoglie i contenuti video editoriali delle trasmissioni Mediaset. Da Amici a I Cesaroni, da Le Iene a Cotto e Mangiato... VIDEOMEDIASET distribuisce i contenuti di oltre 150 programmi televisivi tra i più amati e popolari. Brand che coinvolgono, divertono, appassionano un pubblico sempre attento e sempre più numeroso. Grazie all'accordo di distribuzione dei contenuti anche su Libero e Virgilio, VIDEOMEDIASET offre infatti oggi un inventory che cresce e continuerà a crescere. Dal Prime Time al My Time, sempre di più gli utenti sono multipiattaforma. Come le nostre offerte integrate. Traffico medio: 1,5 mio utenti unici al giorno, fonte elaborazione concessionaria su dati Audiweb

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DIGITALE, TREND E ORIZZONTI VISTI DALLE AGENZIE MOBILE, INTEGRAZIONE E QUOTIDIANITÀ DELLA RELAZIONE FRA BRAND E CONSUMATORE: SONO SOLO ALCUNE DELLE TENDENZE DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE SECONDO I RAPPRESENTANTI DELLE AGENZIE CHE HANNO PRESENTATO LE PROPRIE CAMPAGNE DURANTE LA SESSIONE PLENARIA DI GIURIA DEGLI NC DIGITAL AWARDS. SODDISFATTI PER LA CRESCENTE ATTENZIONE AL MEZZO, AVVERTONO: IL DIGITALE NON È LA PANACEA.

Un treno che corre veloce, che, se non si tiene il passo, si può perdere: per le agenzie di comunicazione la sfida posta dal digitale è sicuramente simile a questo. Ma, come in ogni challenge, essa è anche un’enorme opportunità da cavalcare, con curiosità e coraggio, ma anche con grande consapevolezza e cognizione di causa. Questo, e molto altro, è quello che emerge da un confronto con i creativi e i rappresentanti di agenzia che, durante la sessione plenaria della giuria degli NC Digital Awards, hanno presentato le 29 Digital Integrated Campaign in corsa per il massimo riconoscimento del premio di Adc Group. Dalle parole di molti di loro si capisce quanto, oggi più che mai, le aspettative dei clienti nei confronti della comunicazione digitale siano alte, e quanto sia quindi importante e necessario compiere continuamente sforzi creativi e di innovazione, per offrire soluzioni in linea con le esigenze e gli obiettivi del committente. In tempi di crisi, però, il rischio che si corre è che il digitale venga visto dal cliente come una panacea di tutti i mali, e che, di conseguenza, le soluzioni proposte non ri-

sultino adeguate. Allo stesso tempo, molti fanno notare come, rispetto al passato, sia cresciuta la cultura e l’attenzione delle aziende nei confronti di questi mezzi. Altri, però, sostengono come siano ancora molte le resistenze da parte dei clienti, e che di conseguenza si crei un gap di fondo fra l’evoluzione del consumatore verso un consumo mediatico molto maturo, e l’incapa-

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cità delle aziende di sperimentare nuove strade. Un altro tema che emerge è quello della possibilità di integrare il digitale con gli altri mezzi, online e offline, all’insegna di un’unica idea strategica che sta a monte e che viene declinata sui diversi media, sfruttando le peculiarità di ognuno. Un approccio, questo, rivendicato da molti dei creativi intervistati, ma che, come si è visto nel precedente articolo, fatica invece a essere riscontrato dai giurati. Interessante, poi, è l’osservazione sul passaggio da un comunicazione ‘a 360 gradi’ a una ‘a 365 gradi’: a significare quanto oggi sia determinante la quotidianità con la quale si comunica, giorno per giorno, accompagnando il consumatore in un vero e proprio viaggio e creando con il brand un rapporto molto stretto. Tutto ciò è possibile grazie anche all’affermazione del mobile, strumento che permette di essere connessi sempre e ovunque, e che facilita quindi la creazione di una relazione diretta e continua fra individuo e brand. L’evoluzione è dunque rapida, e il ritmo molto serrato. Stare al passo diventa per le nc agenzie un must.

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Giro di microfono tra i rappresentanti delle strutture che hanno iscritto i progetti agli NC Digital Awards 2013 per fare il punto sullo stato dell’arte della creatività italiana, alla luce del digitale, e sulle tendenze in atto nel nostro Paese.

Pasquale Borriello, account director Artattack Advertising

Lorenzo Castelnuovo amministratore delegato Earlymorning

“Una tendenza importante è quella della ‘spacchettizzazione’ dell’attenzione sui differenti schermi - tv, pc, tablet, smartphone - e sui diversi touchpoint: sempre più spesso si punta, cioè, a sviluppare attività integrate, che hanno il chiaro obiettivo di portare avanti, sui vari mezzi, una narrazione efficace di brand e di prodotto. Questa è anche la nostra strategia, da alcuni anni incentrata sui diversi schermi”.

“Lo stato dell’arte della comunicazione digitale in Italia è fluido: c’è sempre maggiore consapevolezza da parte delle aziende delle potenzialità di questi strumenti. Un progetto come quello che abbiamo presentato (lancio dell’Arduino Starter Kit, ndr) dimostra come ci possa essere totale integrazione fra attività di marketing e di business anche nella vendita online di un prodotto componenti elettriche - di nicchia e di per sé non particolarmente appealing”.

Laura Corbetta, amministratore delegato Yam112003

Massimiliano De Fina, copy senior On Comunicazione

“La questione cruciale per le aziende non è se stare o meno sul digitale, ma ‘come’ starci: i touchpoint di ingresso sono molteplici, e presidiarli tutti non è possibile. Fondamentale è quindi capire quali punti di contatto attivare in maniera coerente con i valori del brand e il target. La tendenza è quella di creare uno storytelling, una presenza digitale non intermittente, ma di lungo periodo. Importante, poi, è tenere sempre presente che su questi mezzi la creatività è sempre molto connessa alla tecnologia che la veicola”.

“Il mondo della pubblicità si trova davanti a una duplice sfida: da un lato, quella di adattarsi alle nuove modalità di fruizione, dall’altra, di non farsi fagocitare dalle logiche delle grandi corporation e dei numeri, e di continuare a mantenere la propensione alla qualità delle idee, determinante nel raggiungere i risultati sperati dal cliente”.

Paolo Fossati, direttore clienti On Comunicazione

Davide Giammarino, client service manager Fullsix

“La comunicazione digitale sta vivendo un momento di enorme fermento che, soprattutto negli ultimi mesi, ha subito un’accelerazione particolare. Importante è quindi adattarsi per tempo ai mutamenti, proprio per non perdere questo treno in corsa”.

“In Italia siamo ancora molto indietro rispetto ad altri Paesi: scontiamo una generazione manageriale nel marketing che si trova oggi a occuparsi di digital senza esserne all’altezza. Ciò provoca un ‘tappo’ alla creatività italiana di tante agenzie volenterose, che vorrebbero proporre soluzioni nuove e originali, ma che si scontrano invece con una mentalità che tarpa le ali. Bisogna invece avere il coraggio di osare e sperimentare novità tecnologiche che possono aprire nuovi orizzonti”.

Ivan Graziaplena, advertising manager Mediamond

Francesco Guerrera, direttore creativo esecutivo Tbwa\Italia, Milano

“Il digitale offre ottime possibilità di crescita per alcuni settori merceologici. In Italia, ad esempio, molto di più che in altri Paesi, la moda e il largo consumo stanno facendo i primi esperimenti in quest’ambito, sviluppando operazioni crossmediali in sinergia con gli altri mezzi di comunicazione. Mediamond è una concessionaria digitale, che sta avviando i primi progetti online in sinergia con la tv e la stampa, pensati fin dall’inizio in ottica integrata”.

“Molto interessante è notare come la comunicazione si stia spostando da un approccio ‘a 360’ a uno ‘a 365’: determinante non è più solo l’integrazione, ma anche la quotidianità con la quale si comunica, giorno per giorno, accompagnando il consumatore in un vero e proprio viaggio e creando con il brand un rapporto molto stretto. I social? Devono essere usati con cognizione di causa, evitando di non fare passi falsi: basta un post sbagliato e si rovina tutto”.

Andrea Lamberti Zanardi, client service manager Dnsee

Davide Maggi, ceo e fondatore Nimai

“Il vero trend è legato all’evoluzione dei social, che sono da intendere non come uno strumento, ma come un vero e proprio modo di vivere la quotidianità. Questa è un’opportunità interessante che spero si riesca a cavalcare nella comunicazione, in quanto credo che possa far tornare in auge il vecchio advertising rispetto allo sviluppo tecnologico del digital”.

“L’aspetto più interessante del digitale è la possibilità di usare l’utente come un media. Di attualità è anche il tema del ‘total digital’, cioè l’opportunità di legare in termini tecnologici, anche con applicativi proprietari, il sito ai social e all’app mobile, in un’ottica integrata. E poi è fondamentale è fare molto tracking, per dare risultati tangibili. L’importante, però, è non considerare il digitale come la panacea di tutti i mali: questo provoca un grande gap fra chi si sforza di trovare buone soluzioni, e i committenti, che rimangono delusi”.

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LE AGENZIE

Dario Marvulli, ceo Chapeaux Group

Antonella Fidanzio, digital media specialist Davide Campari Milano

“Quest’anno le attività digitali vertono in maniera importante sui social network; inoltre, è sempre più centrale il customer care. Oggi, i brand hanno preso coscienza di questi mezzi e vogliono quindi realizzare su queste piattaforme delle iniziative complete e di qualità. Ovviamente, questa maggiore attenzione delle aziende richiede alle agenzie uno sforzo molto più ampio”.

“Nella comunicazione digitale il mercato italiano è meno indietro di quello che si pensi, seppure non paragonabile a quello anglosassone e americano. L’Italia si sta comunque muovendo bene. Rispetto all’anno scorso, si è affermato il Real Time Bidding, che porterà la vera rivoluzione in questo mercato”.

Alberto Mengora, social & digital pr manager Softec

Alessandro Modestino, ceo e partner Meloria Comunicazione

“Importante è il tema dell’efficienza comunicativa: ormai le aziende, dalle campagne che portano avanti, devono trarre il massimo beneficio non solo a livello di awareness, ma anche di business. Vi è poi la condivisione, introdotta dai social network: ormai un’azienda non solo deve farsi conoscere, ma deve anche essere capace di instaurare un dialogo costruttivo con l’utente e, soprattutto, modulare i contenuti in maniera molto più diretta e segmentata rispetto a quanto si faceva nel passato”.

“La comunicazione sul digitale è nata come un’ urgenza - se non eri sul digitale eri in ritardo - e si è rafforzata durante la crisi, diventando, a torto, la panacea di tutti i mali. Questo ambito sta dimostrando che, se è fatto in modo coerente con l’atl più classico, può portare al cliente risultati importanti e tangibili. Al contempo, sta crescendo fra le aziende la cultura e la curiosità nei confronti di questo mondo. Dal canto loro, le agenzie devono fare crescere le risorse al proprio interno, per riuscire a produrre idee che funzionino”.

Antonella Montesano, digital project manager Maxus

Alessandro Moretti, responsabile digital communication Sisal

“C’è nel mercato tanta voglia di fare e tanta ricerca di innovazione. Stiamo però vivendo un periodo di crisi, e spesso è molto difficile realizzare tutte le nostre proposte. Una tendenza oggi sempre più presente è l’attenzione al video. Un altro aspetto, che senza dubbio crescerà nel corso di quest’anno, è l’interfacciarsi del mondo offline con quello online: se, ad esempio, si fa un’affissione, si cerca sempre di collegarla non solo a un Qr Code, ma anche alla nuova tecnologia Vnc”.

“Il mobile sta dando una nuova spinta alla comunicazione digitale, che si era arenata su investimenti standard e su un utilizzo non corretto del mondo social. Il mobile spinge invece i diversi canali a lavorare insieme, attirando anche budget che prima avevano i ‘paraocchi’ rispetto a questo mondo. Ciò è evidente anche in Sisal, dove gli investimenti si stanno muovendo drasticamente verso il digitale. Se, infatti, fino all’anno scorso destinavamo a quest’ambito solo l’1% del budget totale di comunicazione, oggi il nostro obiettivo è allinearci con il mercato, con una quota fra il 10 e il 15%”.

Luca Piacentini, direttore strategico area unconventional MenCompany (Gruppo Aegis)

Edoardo Ramella, designer della comunicazione CrowdM “Le aspettative dei clienti nei confronti dei social network sono in crescita; per questo le agenzie devono sempre creare qualcosa di nuovo, coinvolgendo al massimo gli utenti. Tutto ciò richiede un continuo sforzo di inventiva e creatività nel cercare di cogliere e incontrare le aspettative e le esigenze degli utenti. Da parte dei clienti, le resistenze vengono scemando davanti a risultati misurabili”.

“La comunicazione digitale si sta evolvendo in maniera sempre più completa e rotonda, integrandosi al meglio con tutto il media mix. La campagna che abbiamo presentato (‘Halls respira e....Ruzzle’, ndr) ne è un esempio significativo: partendo da un emblema digitale come Ruzzle, che ha segnato nell’ultimo anno il mondo del social gaming, siamo riusciti a sviluppare una campagna più classica. Ciò dimostra come il digitale stia diventando un traino della comunicazione tradizionale, e non sia, invece, più solo un punto di arrivo”.

Matteo Sarzana, direttore generale VML (Young & Rubicam Group)

Luca Scotto di Carlo, direttore creativo M&C Saatchi Milano

“Ci sono due facce della stessa medaglia: la prima è quella dei consumatori italiani, per nulla distanti da quello che succede negli altri Paesi per consumo dei media digitali. L’altra faccia è però costituita dalle aziende, poco inclini, qui in Italia, a reagire rapidamente ai cambiamenti in corso, come avviene all’estero. Fra l’aspettativa del consumatore e la proposta delle aziende esiste quindi un gap molto forte. Paradossalmente, rispetto al passato siamo molto più conservatori oggi che la crisi dovrebbe portarci invece a essere aggressivi e a sperimentare”.

“È sempre più ‘comunicazione’ e sempre meno ‘digitale’, intendendo con questo termine non solo dei mezzi, ma un vero e proprio modo di avvicinarsi a contenuti, brand, marketing e servizi. Mentre prima bastava il mezzo a fare entrare in contatto le persone con le marche, adesso con il sovraffollamento dei media è sempre più necessaria un’idea che generi un vero ingaggio. Uno dei trend importanti della comunicazione digitale è relativo alla mobilità: dal momento che ci si può connettere al web sempre e ovunque, l’immediatezza è diventata una leva strategica di questo tipo di comunicazione”. _31_

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Interviste di Ilaria Myr e Serena Roberti 34. TABELLONE VINCITORI 40. COVER STORY BEST DIGITAL INTEGRATED CAMPAIGN 44. VINCITORI TIPOLOGIE E CATEGORIE MERCEOLOGICHE 52. PREMI SPECIALI Best Digital Agency, Best Digital Media Agency, Best Digital Company 66. PREMI SPECIALI DELL’EDITORE Agenzia Digitale dell’anno ‘Davide Contro Golia’, Agenzia Digitale Integrata Emergente, Manager Digital dell’Anno, Digital Media Person of the Year, Mezzo Digitale dell’Anno

DIGITAL AWARDS 2013

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DIGITAL AWARDS 2013

BEST DIGITAL INTEGRATED CAMPAIGN PER L’ASSEGNAZIONE DEL TITOLO ‘BEST DIGITAL INTEGRATED CAMPAIGN’ HANNO CONCORSO 29 CAMPAGNE SU 82 ISCRITTE NELLE 13 CATEGORIE DEL BANDO E NELL’ANNUAL DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE. DURANTE UNA PRIMA FASE DI VOTAZIONE ONLINE SONO STATI DECRETATI I VINCITORI DI TIPOLOGIA. IL GIORNO 24 LUGLIO, IN SESSIONE PLENARIA DI GIURIA, È STATO ASSEGNATO IL PREMIO ‘BEST DIGITAL INTEGRATED CAMPAIGN’ ALLA CAMPAGNA CON IL PUNTEGGIO PIÙ ALTO.

PRIMO PREMIO Campagna: Balls Dream Band Cliente: Henkel Concorrente: TBWA\Italia SECONDO PREMIO Campagna: Fastline Cliente: Fastweb Concorrente: M&C Saatchi TERZO PREMIO Campagna: Un Minuto di Rumore Cliente: Associazione Progetto Itaca Concorrente: Young & Rubicam Group Italia

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MIGLIORI CAMPAGNE DIGITALI INTEGRATE PER CATEGORIA MERCEOLOGICA ABBIGLIAMENTO E ACCESSORI PRIMO PREMIO Campagna: Il native advertising di Grazia.it per Tommy Hilfiger Cliente: TommyHilfiger Concorrente: Mediamond SECONDO PREMIO Campagna: Earthkeepers on the road - Storie di gente fuori Cliente: Timberland Concorrente: OgilvyOne Worldwide ALIMENTARI/DOLCIUMI E MERENDINE PRIMO PREMIO Campagna: Halls respira e... Ruzzle Cliente: Halls Mondelez International Concorrente: Carat - iProspect - Isobar - MenCompany SECONDO PREMIO Campagna: Nutella for Babbo Cliente: Ferrero - Nutella Concorrente: OgilvyOne Worldwide TERZO PREMIO Campagna: Coffee is Cliente: illy caffè Concorrente: illy caffè APPARECCHI ELETTRONICI E AUDIO/VIDEO PRIMO PREMIO Campagna: Launch of Open-source Arduino Starter Kit Cliente: RS Components Concorrente: Earlymorning

SECONDO PREMIO Campagna: Camparisoda campagna integrata calcio Cliente: Davide Campari Milano Concorrente: Chapeaux Group TERZO PREMIO Campagna: Live In Italian On the Go Cliente: Sanpellegrino Concorrente: YAM112003 EDITORIA E MEDIA PRIMO PREMIO Campagna: Tifa 2013 Cliente: Sky Sport HD Concorrente: M&C Saatchi SERVIZI DI INTERESSE PUBBLICO PRIMO PREMIO Campagna: Fastline Cliente: Fastweb Concorrente: M&C Saatchi SECONDO PREMIO Campagna: Pino Illimitatamente Cliente: Vodafone Concorrente: Fullsix TERZO PREMIO Campagna: E.ON LuceClick. L’energia ogni volta che ti viene in mente Cliente: E.ON Concorrente: Cabiria Brand Universe VIAGGI E TRASPORTI/ INTRATTENIMENTO E TEMPO LIBERO PRIMO PREMIO Campagna: SuperVincitore SuperEnalotto Cliente: Sisal Concorrente: Sisal SECONDO PREMIO Campagna: Eni Racing Cliente: Eni Concorrente: Dnsee/Interactive Thinking TERZO PREMIO Campagna: Vivere il Viaggio Telepass Cliente: Telepass Concorrente: Softec

AUTO E ALTRI VEICOLI PRIMO PREMIO Campagna: Fiat 500L ‘’30 After 30’’ Cliente: Fiat Concorrente: Maxus SECONDO PREMIO Campagna: Citroën DS3 Cabrio Sensation Cliente: Citroën Italia Concorrente: CrowdM TERZO PREMIO Campagna: Trivial Pursuit Ip Passione Azzurra Cliente: Gruppo Api Concorrente: On Comunicazione BANCHE E ASSICURAZIONI PRIMO PREMIO Campagna: CheBanca! e Fai Cliente: CheBanca! Concorrente: CheBanca! SECONDO PREMIO Campagna: Rata Bassotta e ContoSuIBL Cliente: IBL Banca Concorrente: On Comunicazione

NON PROFIT/SOCIALE/CSR PRIMO PREMIO Campagna: Un Minuto di Rumore Cliente: Associazione Progetto Itaca Concorrente: Young & Rubicam Group Italia SECONDO PREMIO Campagna: Arca degli Animali Cliente: Agrifarma Concorrente: Meloria TERZO PREMIO Campagna: Facciamo luce su Enel Cliente: Greenpeace Onlus Concorrente: Artattack Advertising

BEVANDE (ALCOLICHE/ANALCOLICHE) PRIMO PREMIO Campagna: Vuota Bavaria Brand: Bavaria Concorrente: Young & Rubicam Group Italia

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ECCELLENZE BEST INSIGHT PRIMO PREMIO Campagna: Fastline Cliente: Fastweb Concorrente: M&C Saatchi SECONDO PREMIO Campagna: Balls Dream Band Cliente: Henkel Concorrente: TBWA\Italia TERZO PREMIO Campagna: Un Minuto di Rumore Cliente: Associazione Progetto Itaca Concorrente: Young & Rubicam Group Italia

BEST CONSUMER ENGAGEMENT PRIMO PREMIO Campagna: Balls Dream Band Cliente: Henkel Concorrente: TBWA\Italia SECONDO PREMIO Campagna: Fastline Cliente: Fastweb Concorrente: M&C Saatchi TERZO PREMIO Campagna: Tifa 2013 Cliente: Sky Sport HD Concorrente: M&C Saatchi

BEST MEDIA STRATEGY PRIMO PREMIO Campagna: Balls Dream Band Cliente: Henkel Concorrente: TBWA\Italia SECONDO PREMIO Campagna: Vuota Bavaria Cliente: Bavaria Concorrente: Young & Rubicam Group Italia TERZO PREMIO Campagna: Fastline Cliente: Fastweb Concorrente: M&C Saatchi

BEST EXECUTION PRIMO PREMIO Campagna: Balls Dream Band Cliente: Henkel Concorrente: TBWA\Italia SECONDO PREMIO Campagna: Fastline Cliente: Fastweb Concorrente: M&C Saatchi TERZO PREMIO Campagna: Un Minuto di Rumore Cliente: Associazione Progetto Itaca Concorrente: Young & Rubicam Group Italia

PREMI DI TIPOLOGIA DEM E E-MAIL MARKETING (advertising via email) PRIMO PREMIO Campagna: Dem Martini Royale Cliente: Gruppo Bacardi-Martini Concorrente: E3 SECONDO PREMIO Campagna: MINI Paceman - offresi loft Cliente: Gruppo BMW Concorrente: E3 TERZO PREMIO Campagna: Fai 31 con MINI, Consigli per il rientro, Auguri di Natale Cliente: Rete Concessionarie MINI Concorrente: On Comunicazione

COMUNICAZIONE DISPLAY E VIDEO (banner classici, pulsanti, pop up, pop under, rich media, floating ads) PRIMO PREMIO Campagna: Kleenex Temperature does matter Cliente: Kleenex Concorrente: Mindshare SECONDO PREMIO Campagna: Il sapore della vittoria Cliente: DelVerde Concorrente: On Comunicazione COMUNICAZIONE DISPLAY E VIDEO (banner e video interattivi e dinamici) Campagna: Nike stipple Cliente: Nike Concorrente: Mindshare

DEM E E-MAIL MARKETING (campagne di direct marketing) PRIMO PREMIO Campagna: Dnot dirnk and drive Cliente: Gruppo Generali Concorrente: JWT Italia SECONDO PREMIO Campagna: MINI Paceman - offresi loft Cliente: Gruppo BMW Concorrente: E3

DIGITAL BRANDED CONTENT PRIMO PREMIO Campagna: Tifa 2013 Cliente: Sky Sport HD Concorrente: M&C Saatchi SECONDO PREMIO Campagna: CheBanca! e Yahoo! special project Cliente: CheBanca! Concorrente: CheBanca!

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SECONDO PREMIO Campagna: Launch of Open-source Arduino Starter Kit Cliente: RS Components Concorrente: Earlymorning TERZO PREMIO Campagna: e-cadhoc, il buono regalo on-line che ti assomiglia Cliente: Day Ristoservice Concorrente: Day Ristoservice

TERZO PREMIO Campagna: LIB - Leave Impossible Behind Cliente: PosteMobile Concorrente: Publispei - PosteMobile DIGITAL PR Campagna: MINI Paceman - offresi loft Cliente: Gruppo BMW Concorrente: E3 MOBILE COMMUNICATION PRIMO PREMIO Campagna: Dnot dirnk and drive Cliente: Gruppo Generali Concorrente: JWT Italia SECONDO PREMIO Campagna: Conad APP Cliente: Conad Concorrente: Softec TERZO PREMIO Campagna: Scommetti che riesco a far entrare il Palacongressi di Rimini in una tasca? Cliente: Palacongressi di Rimini Concorrente: Convention Bureau della Riviera di Rimini

SOCIAL COMMUNICATION PRIMO PREMIO Campagna: Tifa 2013 Cliente: Sky Sport HD Concorrente: M&C Saatchi SECONDO PREMIO Campagna: L’Italiano Balla Male Cliente: Big Picture Management Concorrente: Stefano Zanoni & Fabrizio Piccolini TERZO PREMIO Campagna: La parole sono Baci Cliente: Nestlé Italiana - Baci Perugina Concorrente: Now Available VIRAL VIDEO ADVERTISING PRIMO PREMIO Campagna: Tricks Cliente: Bavaria Concorrente: Young & Rubicam Group Italia SECONDO PREMIO Campagna: The greatest storyteller Cliente: IED Milano - Istituto Europeo di Design Concorrente: Ogilvy & Mather Advertising TERZO PREMIO Campagna: Forza d’acciaio Cliente: Usag Concorrente: Crispi77

SEARCH MARKETING Campagna: Italo Treno Revolution Cliente: Nuovo Trasporto Viaggiatori Concorrente: iProspect Italy SITI CORPORATE/ISTITUZIONALI PRIMO PREMIO Campagna: Leroy Merlin Website Cliente: Leroy Merlin Italia Concorrente: Adacto SECONDO PREMIO Campagna: Panerai Corporate Website Cliente: Officine Panerai Concorrente: Adacto TERZO PREMIO Campagna: Man as Masterpiece Cliente: Corneliani Concorrente: JWT Italia

ALTRE SOLUZIONI DIGITALI (strumenti interattivi) Campagna: Day tronic Mobile, la tua pausa pranzo sempre più smart Cliente: Day Ristoservice Concorrente: Day Ristoservice

SITI DI PRODOTTO E MICROSITI PRIMO PREMIO Campagna: Camparisoda campagna integrata calcio Cliente: Davide Campari Milano Concorrente: Chapeaux Group SECONDO PREMIO Campagna: Il mondo di Crodino: l’esperienza in un mondo 3D Cliente: Davide Campari Milano Concorrente: Chapeaux Group TERZO PREMIO Campagna: Share una volta - Oggi stai una favola Cliente: Fox International Channels Italy Concorrente: Endeavour Digital Marketing SITI E INIZIATIVE DI E-COMMERCE PRIMO PREMIO Campagna: Life is a Journey Cliente: BnB Genius Concorrente: GWC World

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ALTRE SOLUZIONI DIGITALI (altre forme di pubblicità) PRIMO PREMIO Campagna: Tifa 2013 Cliente: Sky Sport HD Concorrente: M&C Saatchi SECONDO PREMIO Campagna: Demonstrator Aqualtis Hotpoint Cliente: Indesit Company Concorrente: JWT Italia TERZO PREMIO Campagna: I Like Nuova Classe A Cliente: Mercedes-Benz Italia Concorrente: Endeavour Digital Marketing

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PREMI SPECIALI CAMPAGNA DIGITAL NON PROFIT/SOCIALE/CSR PRIMO PREMIO Campagna: L’Italiano Balla Male Cliente: Big Picture Management Concorrente: Stefano Zanoni & Fabrizio Piccolini SECONDO PREMIO Campagna: The fashion duel Cliente: Greenpeace Concorrente: Grey Milano TERZO PREMIO Campagna: 1Click per i Cuccioli Cliente: Giunti Editore Concorrente: CrowdM Italy

BEST DIGITAL COMPANY PRIMO PREMIO: Sky SECONDO PREMIO: Henkel TERZO PREMIO EX AEQUO: Gruppo BMW TERZO PREMIO EX AEQUO: Rete Concessionarie MINI TERZO PREMIO EX AEQUO: Bavaria TERZO PREMIO EX AEQUO: Gruppo Generali BEST DIGITAL MEDIA AGENCY PRIMO PREMIO: Mindshare SECONDO PREMIO EX AEQUO: Aegis Media (Carat - iProspect - Isobar - MenCompany) SECONDO PREMIO EX AEQUO: Maxus PREMIO SPECIALE ‘CREATIVO DIGITAL DELL’ANNO’ VINCITORE: Luca Scotto di Carlo e Vincenzo Gasbarro (M&C Saatchi)

BEST DIGITAL AGENCY PRIMO PREMIO: M&C Saatchi SECONDO PREMIO: Young & Rubicam Group Italia TERZO PREMIO: E3

PREMI SPECIALI DELL’EDITORE AGENZIA DIGITALE INTEGRATA EMERGENTE Vincitore: On Comunicazione

MANAGER DIGITALE DELL’ANNO Vincitore: Enrico Gasperini (Digital Magics) AGENZIA DIGITALE DELL’ANNO ‘DAVIDE CONTRO GOLIA’ Vincitore: Earlymorning

MEZZO DIGITALE DELL’ANNO Vincitore: Affari Italiani

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Best Digital Integrated Campaign

TBWA\ITALIA, IL TRIONFO DEL BRANDED CONTENT IL PROGETTO ‘BALLS DREAM BAND’ CONQUISTA IL GRADINO PIÙ ALTO DEL PODIO DI QUESTA SECONDA EDIZIONE DEGLI NC DIGITAL AWARDS. A TBWA\ITALIA ED HENKEL IL MERITO DI AVERE RIVOLUZIONATO IL LINGUAGGIO COMUNICATIVO DEI PRODOTTI PER LA PULIZIA DEL BAGNO CON UN’EXPERIENCE INTERATTIVA ONLINE AD ALTISSIMO TASSO DI ENGAGEMENT. DI ILARIA MYR

“Luisa arriva presto, finisce presto e non pulisce il water” (spot Gled Magic Water, Johnson Wax, 1982), l’energica donna delle pulizie che ha il suo asso nella manica per la pulizia del wc, è ormai un lontano ricordo. Eppure, trent’anni dopo questo commercial, il linguaggio con cui si comunica questa tipologia di prodotto non è poi molto cambiato: è sempre la donna - anche se più giovane e moderna della Luisa - a essere associata a questo tipo di faccende domestiche. Per questo motivo, fa notizia una campagna in cui sono invece quattro bei giovanotti, a invitare, cantando nello stile ammiccante e sensuale tipico della boy band, il target femminile a utilizzare un prodotto efficace. Questo è senza dubbio uno dei principali motivi ad avere consentito al progetto ‘Balls Dream Band’, sviluppato per Bref Power

Activ 4 in 1 (Henkel) da Tbwa\Italia, di ‘sbancare’ all’edizione degli NC Digital Awards: la campagna si è infatti aggiudicata il primo premio come ‘Best Digital Integrated Campaign’ e altri quattro riconoscimenti (primo premio nelle categorie ‘Best Execution’, ‘Best Consumer Engagement’, ‘Best Media Strategy’, 2° premio ‘Best Insight’). Ideato per incrementare l’awareness e l’appealing del prodotto coinvolgendo at-

tivamente il target, il progetto digitale, lanciato nel novembre del 2012 e tuttora online, ha l’indiscusso merito di rivoluzionare un registro comunicativo ormai consolidato, comunicando il prodotto in un modo unconventional per la categoria. A Francesco Guerrera e Nicola Lampugnani, direttori creativi esecutivi Tbwa\Italia sede di Milano, il compito di spiegare i plus di questa campagna, la strategia di sviluppo e i risultati ottenuti. Partiamo con una breve descrizione della campagna. (Guerrera e Lampugnani) Per lanciare la tavoletta solida per la pulizia del wc Bref Power Activ 4 in 1, abbiamo creato un’experience interattiva online con il debutto di una nuova boy band, la Balls Dream Band, e il suo primo video ‘Please Baby Flush It’. Con una canzone d’amore la band invita le utenti a ‘tirare la catena’ che li spoglierà di volta in volta. Alla ﬁne dell’experience l’utente può comprare il prodotto online, condividere il video sui social o dedicare la canzone a un’amica con il ritornello personalizzato.

Francesco Guerrera e Nicola Lampugnani, direttori creativi esecutivi Tbwa\Italia Milano

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‘Balls Dream Band’. Cliente: Henkel; Prodotto: ‘Bref Power Activ 4 in 1’; Marketing Director Detergents: Mara Panajia; Media & Marketing Services Director: Irene Larcher; Marketing Home Cleaning: Stefano Pennini; Digital & CRM Manager: Manuela Figini; Agenzia: TBWA\Italia; Direttori Creativi Esecutivi: Nicola Lampugnani e Francesco Guerrera; Direttore Creativo: Gina Ridenti, Hugo Gallardo; Art Director: Francesco Pedrazzini; Copywriter: Mara Rizzetto; Direttore Creativo Digital: Michele La Fiandra; Digital Creative: Luca Sala; Flash Developer: Riccardo Sallusti; Web Designer: Chiara Villotta; Client Service Director: Cinzia Franchi; Account Manager: Cabiria Granchelli; Project Manager Digital: Sara Novellino; Producer: Federico Fornasari; Fotografo: Luca Fontana per First Floor Under; Casa di Produzione: Bedeschi; Post Produzione: Buff; Regia: Edoardo Lugari; Casa di Produzione Audio: Quiet Please; Musica: Ferdinando Arnò; Parole: TBWA\Italia; Centro Media: MEC; Mezzi: internet, promocard; On Air: 20 Novembre 2012.

Quali sono a vostro avviso i punti di forza di questa operazione, che le hanno fatto meritare questi premi e che l’hanno portata a trionfare? (Guerrera) Il più importante è sicuramente l’esecuzione unexpected su questo prodotto. Generalmente questa tipologia viene infatti comunicata in maniera molto tra-

dizionale, senza alcun intrattenimento, con l’utilizzo di mezzi molto classici come tv e stampa. In questo caso, è stato invece deciso di cambiare totalmente tono di voce, sfruttando un mezzo in piena esplosione come i brand channel di YouTube, di cui conosciamo bene le potenzialità. Un altro plus è l’insight che sta a monte: anziché ripro-

NC DIGITAL AWARDS 2013, I PREMI TBWA\ITALIA_ ‘Balls Dream Band’ (Bref Power Activ 4 in 1 - Henkel) 1° premio ‘Best Digital Integrated Campaign’ 1° premio ‘Best Execution’ 1° premio ‘Best Consumer Engagement’ 1° premio ‘Best Media Strategy’ 2° premio ‘Best Insight’

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porre il troppo abusato stereotipo della donna che pulisce il bagno, abbiamo scelto di cambiare totalmente soggetto, propendendo per la Boy Band. In questo modo si va a stimolare l’interesse del target femminile responsabile d’acquisto (30-40 anni) con un contenuto che è prima di tutto intrattenimento. (Lampugnani) Importante, poi è che, nonostante si tratti di un’operazione di rilancio di un prodotto, è anche una campagna di brand, che comunica la sua attitudine. Del resto, la forza di questo progetto era evidente fin dall’inizio, tanto che il cliente, ancora durante le prime presentazioni, lo aveva già sposato in toto. A conquistarlo è stata senza dubbio l’idea della canzone ‘Please Baby Flush It’ che, sia per il testo sia per la realizzazione audio, può davvero sembrare un tormentone di una nuova boy band. Qual è la forza del concept? (Guerrera) Intrattenimento da dove meno te lo aspetti (il gabinetto, ndr): questa è l’idea portante della campagna, che propone quattro bellissimi ragazzi che cantano all’interno di un wc. Ognuno di loro è inserito all’interno di una palla, a rappresentare le quattro diverse azioni del prodot-

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Per il lancio della tavoletta solida per la pulizia del wc Bref Power Activ 4 in 1, Tbwa\Italia ha creato un’experience interattiva online con il debutto di una nuova boy band, la Balls Dream Band

to. L’effetto di spiazzamento che viene generato è quel ‘quid’ che provoca, in chi ne fruisce, interesse e ricordo del brand. (Lampugnani) In questo modo, il messaggio che viene veicolato è che Henkel, con Bref in questo caso, è un’azienda che sa coinvolgere il proprio target. Questo è un tema centrale della comunicazione di domani: se non si impara a intrattenere davvero i consumatori, non si può sperare di avvicinarli al marchio.

Quali formati, piattaforme e strumenti avete utilizzato? Con quali finalità sono stati scelti? (Lampugnani) In una fase teaser, abbiamo lanciato un video pre-roll su YouTube, distribuito delle Promocard, il tutto affiancato da un lavoro di digital pr (cd personalizzato, t-shirt, poster e magazine) svolto da We Are Social. Per il lancio vero e proprio dell’iniziativa, abbiamo creato un brand channel interattivo su YouTube, in cui vie-

IRENE LARCHER (HENKEL): “UN’IDEA CHE RIBALTA LE REGOLE”_ “Nel progetto ‘Balls Dream Band’ quello che ha fatto la differenza è sicuramente l’idea creativa. Siamo abituati a comunicazioni che ci presentano donne alle prese con le pulizie domestiche e il prodotto come alleato per la risoluzione del problema. Tbwa\ ha ribaltato questo punto di vista: immaginare che una tavoletta per wc non solo potesse essere interessante, ma anche coinvolgente e con connotazioni addirittura ‘sexy’ vuole davvero dire sovvertire le regole”. Questo il commento soddisfatto di Irene Larcher, marketing director laundry & home care Henkel Italia riguardo alla campagna per il Bref Power Active 4 in 1, vincitrice del primo premio come ‘Best Digital Integrated Campaign’. “Ci siamo subito entusiasmati per la proposta - continua la manager - e abbiamo lavorato a strettissimo contatto con l’agenzia per sviluppare quello che i risultati hanno dimostrato essere un viral di grande successo, esportato anche in molti altri Paesi nel mondo”. Del resto, l’obiettivo dell’azienda era proprio uscire dagli schemi attraverso una comunicazione dirompente, che parlasse in modo diverso di una categoria merceologica molto poco ‘esperienziale’. Grande, dunque, la soddisfazione di Henkel per avere largamente superato le aspettative iniziali. “Quando la campagna è partita ci eravamo prefissati un target che in quel momento ci sembrava più che ambizioso: 3 milioni di views - continua Larcher -. Obiettivo ampiamente raggiunto già dopo poche settimane dall’on air; a fine campagna avevamo quasi raddoppiato il numero che ci eravamo inizialmente prefissati”.

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ne trasmesso il filmato che dura, nella versione integrale, ben 4 minuti; di questo è stata realizzata anche la versione mobile. Inoltre, sono stati sviluppati alcuni minieventi da MenCompany e operazioni di guerrilla marketing. In questo modo si è creato, al contempo, intrattenimento e memorabilità del prodotto. Ma soprattutto, siamo riusciti a parlare di un’azione noiosa, come pulire il wc, in un modo divertente e coinvolgente. Questa è la magia della comunicazione. Quali sono le maggiori difficoltà che avete incontrato nel svilupparla? (Guerrera) Quella più grande è stata gestire le tempistiche: in questo tipo di operazioni, in cui il livello di sperimentazione è molto alto, è facile incontrare perplessità nel cliente. Nonostante ciò, la collaborazione di Henkel è stata totale fin dall’inizio. Quante persone dell’agenzia hanno lavorato al progetto? Vi siete rivolti a partner esterni? (Lampugnani) Lo sviluppo dell’idea e la realizzazione della campagna sono interni a Tbwa\, che ha dedicato al progetto più di dieci persone, fra direttori creativi, creativi, account e sviluppatori digital interni. La produzione del video è di Bedeschi Film, per la regia di Edoardo Lugari, mentre la post-produzione è firmata Buff. La musica, che accompagna il testo scritto da Tbwa\, è stata realizzata dal noto compositore e arrangiatore Ferdinando Arnò, e prodotta dalla casa di produzione audio Quiet Please. Altri partner sono We Are Social, per le digital pr, e MenCompany per i mini-eventi. Quali risultati ha ottenuto il progetto? Rientravano nelle vostre aspettative e di quelle del cliente? (Lampugnani) In un mese sono state registrate oltre 4 milioni di visite al canale

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YouTube, che l’ha anche riconosciuto come ‘best practice’: ma a oggi siamo già a quota 5 milioni. Importante, poi, è il fatto che l’operazione, nata per Henkel Italia, sia stata adattata a livello globale in ben 25 Paesi. Sono risultati importanti, che hanno certamente superato le nostre aspettative e quelle del cliente e che dimostrano la forza del progetto. Cosa significano per voi questi premi? (Guerrera) Da un lato sono una conferma che se si lavora con impegno e dedizione si ottengono risultati anche importanti. Dall’altro, ci fanno constatare con soddisfazione che il nostro digital department, totalmente integrato all’interno dell’agenzia, funziona bene: possiamo cioè dire con orgoglio che siamo a tutti gli effetti una digital agency. (Lampugnani) Sono la prova chiara e lampante che oggi la comunicazione che funziona è quella che intrattiene e coinvolge. Questo vale per non solo per i consumatori, ma anche per i componenti di una giuria: se vengono conquistati loro, è già un successo. Come si inserisce questa campagna nel vostro approccio alla comunicazione digitale? (Guerrera) È una delle tante tappe di un percorso di integrazione del digital all’interno dei progetti che realizziamo. A monte vi

Al progetto ‘Balls Dream Band’ hanno lavorato con impegno più di dieci persone di Tbwa\Italia

è la constatazione che i canali digitali sono oggi un medium sempre più importante, e quindi obbligatoriamente si deve essere in grado di presidiarli, comprendendone a fondo logiche e dinamiche specifiche.

Con la canzone d’amore ‘Please Baby Flush It’, la boy band invita le utenti a ‘tirare la catena’ che li spoglierà di volta in volta. Il video, visibile su YouTube, ha totalizzato più di 5 mln di visualizzazioni

Quali strategie occorre seguire per valorizzare il ruolo del digitale all’interno di piani di comunicazione integrata? (Guerrera) Si deve prima di tutto essere coscienti che oggi fare comunicazione non significa solo pensare a 360 gradi, utilizzando tutti i canali a disposizione in un’ottica integrata, ma anche ragionare a lungo termine, a 365 giorni: bisogna cioè riuscire a instaurare un dialogo quotidiano con il destinatario del messaggio, che ne può fruire ovunque e in qualunque momento. (Lampugnani) Non si deve mai sottovalu-

tare la qualità del prodotto digitale che si realizza: al contrario, si deve avere sempre in mente che se si vuole fare breccia nel target, è necessario intercettare interessi, bisogni e desideri nel modo più efficace possibile. L’utente online non è tenero: se un contenuto non è di suo gradimento, in pochi secondi lo chiude e lo dimentica. Riuscire invece, come è accaduto con ‘Balls Dream Band’, a catturare l’attenzione di milioni di persone per diversi minuti, è senza dubbio un importante traguardo, oltre che una grande soddisfazione. Quali sono le nuove frontiere del digitale su cui puntate per il prossimo futuro? (Lampugnani) Vorremmo puntare sul mobile, fronte su cui siamo attivi già da circa un anno: già tutte le campagne che realizziamo online sono mobile adapted. Questo è il medium su cui l’entertainment video, ormai al primo posto fra i contenuti più fruiti, ‘esplode’ nella sua massima espressione. È un dato di fatto che i formati statici ormai siano superati: gli unici che funzionano son i post di Facebook, che hanno sostituito la stampa, ma che in più permettono nc la condivisione in tempo reale.

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Dnot dirnk and drive (Gruppo Generali) 1° premio ‘Dem ed e-mail Marketing’ (campagne di direct marketing) 1° premio ‘Mobile Communication’ Man as Masterpiece (Corneliani) 3° premio ‘Siti Corporate/Istituzionali’ Demonstrator Aqualtis Hotpoint (Indesit Company) 2° premio ‘Altre Soluzioni Digitali’ (altre forme di pubblicità)

AZIENDE, È IL MOMENTO DI OSARE! SPERIMENTARE E STUPIRE. PERCHÉ È QUESTO IL RUOLO ORIGINARIO DELLA COMUNICAZIONE, LA CAPACITÀ DI SUSCITARE MERAVIGLIA. E LO STUPORE RAPPRESENTA IL FIL ROUGE DELLE CAMPAGNE VINCENTI DI JWT ITALIA AGLI NC DIGITAL AWARDS 2013, COME CI SPIEGA SERGIO RODRIGUEZ, DIRETTORE CREATIVO ESECUTIVO ED EXECUTIVE VP JWT ITALIA.

Agli NC Digital Awards, Jwt Italia si è aggiudicata premi importanti e significativi, a testimonianza del modus operandi di un’agenzia che in un momento di crisi di mercato globale sceglie la strada dell’innovazione e della sperimentazione. Questi i premi vinti: ‘Dnot Dirnk And Drive’ (cliente: Gruppo Generali) si aggiudica il 1° Premio Dem ed email marketing e il 1° Premio Mobile Communication; a Man as Masterpiece (cliente: Corneliani) va il 3° Premio Siti Corporate/Istituzionali; infine, Demonstrator Aqualtis Hotpoint (cliente: Indesit Company) vince il 2° Premio Altre Soluzioni Digitali. Ne parliamo con Sergio Rodriguez, direttore creativo esecutivo ed Executive VP Jwt Italia. Per Gruppo Generali l’agenzia ha ideato una campagna innovativa rivolta ai giovani basata su un gioco di parole. L’idea è nata da una ricerca della Cambridge University, secondo cui l’or-

dine delle lettere di una parola è ininfluente per la lettura, purché la prima e l’ultima siano al posto giusto. “Questo - spiega Rodriguez - perché il nostro cervello registra in automatico le parole che siamo abituati a leggere.

Sergio Rodriguez, direttore creativo esecutivo ed executive VP JWT Italia

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Nelle serate di S. Patrizio è stato inviato al target un sms apparentemente incomprensibile per provocarne l’attenzione, invitando gli utenti a non sentirsi sicuri delle proprie percezioni e fare l’alcol test contenuto nell’app”. In caso di test positivo, l’app permetteva di chiamare un taxi e non rischiare la vita. Il progetto aveva l’obiettivo di aumentare l’awareness e i download dell’app ePolizza, ma è stata anche un’iniziativa dai risvolti sociali importanti. “La forza - racconta Rodriguez - è stata quella di attirare l’attenzione dei ragazzi con una campagna mobile, sfruttando uno strumento d’intrattenimento come lo smartphone per far passare un messaggio di sensibilizzazione”. I risultati? 1.350.000 giovani coinvolti, il 95% dei destinatari ha aperto il messaggio, 21% di incidenti stradali rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Per il cliente Corneliani l’idea vincente è stata quella di portare anche sulla piattaforma digitale il concetto del ‘fatto su misura’ legato alla celebre marca di abbigliamento sartoriale, facendo sentire gli utenti come se si trovassero nello showroom e fossero seguiti da un consulente esperto.

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Dnot dirnk and drive

“Per il brand - precisa Rodriguez - è stato il primo debutto online, e il successo dell’operazione ci ha dato grande soddisfazione, stimolandoci ad andare oltre per studiare i passi successivi”. Per Indesit la chiave di volta è stata l’idea di trasformare il prodotto in uno show. Come? “Noi creativi - risponde Rodriguez - cerchiamo di ‘catturare’ il tempo delle persone, la loro attenzione. Per Indesit abbiamo creato un prodotto accattivante e auto-esplicativo in vari touch point, inserendo un genera-

Demonstrator Aqualtis Hotpoint

tore di bolle e uno schermo HD all’interno della lavatrice, con l’obiettivo di mostrare una demo impattante che, attraverso l’uso di grafiche ed effetti spettacolari, spiegasse il funzionamento della tecnologia Direct Injection e i suoi benefici”. Per il target è stato come sedersi davanti alla televisione, genitori e bambini si sono fermati a osservare con stupore. E lo stupore, la meraviglia, sono gli elementi comuni a queste tre campagne, l’offrire quello che non ti aspetti. “Abbiamo scelto, insie-

Man as Masterpiece

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me ai clienti, mezzi che fossero i touch point giusti per raggiungere l’obiettivo, per veicolare il messaggio al target di riferimento - aggiunge il creativo -. Il mobile per Gruppo Generali, una piattaforma a 360° per Corneliani e uno schermo hd in una lavatrice per Indesit. Il nostro plus è lavorare in totale sinergia con il cliente, che diventa a tutti gli effetti un membro aggiunto del nostro reparto creativo, entra a far parte della squadra. Facciamo brainstorming continuo. Ci si siede tutti sui divani e si lanciano le idee. Vengono scritte tutte su un pannello, perché si creino associazioni e connessioni. Desideriamo che tutti all’interno dell’agenzia esprimano la propria creatività. E il team è contento di sentirsi ‘ascoltato’, è un approccio fortemente motivante”. “Ci fa grande piacere aver vinto questi premi - aggiunge Rodriguez -, significa che stiamo facendo un buon lavoro, sono premi che ci confermano che stiamo procedendo nella giusta direzione. Nei periodi di recessione globale, o stai fermo o sfrutti il momento per sperimentare. Questi riconoscimenti sono uno stimolo in più per noi e per i nostri clienti presenti e futuri a cogliere nuove sfide”. Tra i prossimi obiettivi, quello principale e lavorare con i grandi brand italiani innalzandone la comunicazione a livello internazionale. “Desideriamo - conclude il creativo - che grandi marche possano generare una grande comunicazione, che sia guardata da tutto il mondo con ammirazione”. nc

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2013

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Arca degli animali (Arcaplanet) 2° premio ‘Social/Non Profit/Csr’

MELORIA, L’ARCA DELL’INTEGRAZIONE UN PROGETTO CHE AMA GLI ANIMALI QUELLO CHE HA CONQUISTATO IL SECONDO PREMIO NELLA CATEGORIA SOCIAL/NON PROFIT/CSR. VINCENTE IL CONCEPT, CHE HA SAPUTO FONDERE L’ESIGENZA DEL BRAND DI POSIZIONARSI SUL MERCATO CON UN’OPERAZIONE DI SOSTEGNO ALL’ADOZIONE DI CANI E GATTI ABBANDONATI. TUTTO CIÒ UTILIZZANDO CANALI OFFLINE E ONLINE, IN UN’OTTICA INTEGRATA.

Sensibilizzare le persone sul tema dell’abbandono e favorire le adozioni di cani e gatti di tutta Italia, attraverso un supporto concreto: questo l’obiettivo del progetto ‘Arca degli animali’ realizzato dall’agenzia Meloria per Arcaplanet, la catena di negozi per animali del gruppo Agrifarma, che vanta quasi 100 punti vendita in Italia. Un progetto istituzionale dal forte impatto sociale, per l’azienda il primo a livello nazionale, che si è aggiudicato il secondo premio nella categoria ‘Sociale/Csr/ Non Profit’ agli NC Digital Awards 2013. “Per posizionare il brand, siamo partiti da una reale considerazione: tutte le persone che lavorano in Arcaplanet sono realmente amanti degli animali - spiega Jack Blan-

ga, direttore creativo Meloria -. Per dimostrarlo concretamente abbiamo pensato di mettere in piedi un progetto benefico, che includesse anche un sostegno economi-

Jack Blanga, direttore creativo Meloria

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co all’adozione di animali abbandonati che, in un momento di crisi come quello attuale, può fare comodo a chi decide di aprire la propria casa a un nuovo amico”. È stato quindi costruito un sito web (www.arcadeglianimali.it) sul quale i canili e i gattili che aderiscono all’iniziativa possono pubblicare le foto e il profilo di ogni animale adottabile, consultabili dagli utenti, i quali, a loro volta, possono inoltrare alla struttura la richiesta di adozione. “Abbiamo coinvolto anche Radio 105 come partner ed endorser dell’iniziativa - continua Blanga -, creando con i dj, e in particolare le Kris&Kris, un progetto per rendere protagonista ogni giorno, per due minuti, un cane o gatto in radio, con l’obiettivo di trovargli una famiglia. E poi c’è la pagina Facebook, su cui chi ha adottato un animale può raccontare la propria storia a lieto fine e postare le foto: in questo modo, il progetto continua anche dopo l’avvenuta adozione, dando un messaggio positivo e di speranza. Tutti questi strumenti, uniti insieme, fanno sì che, come recita il claim dell’operazione, questa sia ‘un’adozione che si fa sentire’”.

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Arca degli animali. Direzione Creativa: Jack Blanga, Danilo Rolle; Art Direction: Danilo Rolle, Laura Stuardo, Cesare Cocito; Copywriting: Jack Blanga, Marco De Rosa; Account Manager: Giuditta Gandus; Front-end Developer: Cesare Cocito; Digital Development Manager: Francesco Quarneti; Content Manager: Luca Gallina; Digital Strategist: Michele Giusto; On air: Marzo 2013 (ancora online)

Una volta inoltrate, le richieste di adozione vengono esaminate attentamente da ogni canile/gattile, nell’ottica di scegliere la persona adatta per ogni animale; il candidato all’adozione viene poi invitato a conoscerlo e, se ritenuto adeguato, può poi portarselo a casa, insieme a un buono di 150 euro da spendere in tutti i negozi Arcaplanet. L’integrazione fra online e offline è dunque totale: radio, sito web, pagina Facebook e punto vendita (in cui vengono organizzate periodicamente giornate di raccolta fondi per gattili e canili) col-

laborano infatti alla divulgazione del messaggio del progetto. Tutto ciò è il risultato dell’impegno congiunto di due delle unit dell’agenzia, adv e digital, che fin dall’inizio hanno lavorato a stretto contatto, avendo ben chiara l’intenzione di fare lavorare la campagna su tutti i canali. Traguardi importanti L’operazione, che rimarrà attiva fino a metà 2014, è partita a marzo e ha già ottenuto risultati molto interessanti: a oggi, infatti, hanno aderito all’iniziativa 157 struttu-

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re, che hanno iscritto più di 900 animali, di cui 133 sono già stati adottati, mentre sono oltre 400 le richieste di adozione arrivate. Il sito ha invece registrato quasi 50.000 visite totali di 30.288 visitatori unici, per una durata media di visita di circa 6 minuti. “Sono dati molto interessanti, soprattutto se si considera che l’operazione è stata lanciata a marzo, e che in mezzo c’è stata l’estate - interviene Danilo Rolle, direttore creativo interactive dell’agenzia -. Quello che è importante è che ne beneficiano tutti gli attori coinvolti: il marchio, che si posiziona sul mercato in un modo coerente con i propri valori; il pubblico, che riceve un sostegno economico per cominciare a coccolare il nuovo venuto in famiglia; e, ovviamente, gli amici a quattro zampe, che trovano un padrone e una casa”. Grande la soddisfazione di Meloria, che con questo progetto ha dato prova di sapere rispondere alle esigenze dei clienti con un approccio strategico ad alto tasso di integrazione. “Siamo riusciti a far conoscere il marchio Arcaplanet al grande pubblico a livello nazionale, raccontando qualcosa che davvero coinvolge le persone - conclude Blanga, che prima di arrivare in Meloria ha lavorato in agenzie di grandi network internazionali -. Da sempre il nostro obiettivo è infatti creare case history che abbiano un impatto reale sul pubblico e, al contempo, che ottengano risultati per il cliente. Quello degli NC Awards, anche nella sua versione Digital, è un premio sempre ambito. So che a questi awards vengono iscritte campagne di alta qualità; quindi essere riusciti a ottenere questo risultato, è per noi motivo di grande orgoglio. E per l’anno prossimo, puntiamo ancora più in alto". nc

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App Palacongressi Rimini 3° premio ‘Mobile Communication’

IL PALACONGRESSI DI RIMINI IN TASCA L’APP IDEATA DAL CONVENTION BUREAU DELLA RIVIERA DI RIMINI E REALIZZATA DA TECNOCONFERENCE-TC GROUP OFFRE A CONGRESSISTI E ORGANIZZATORI IMPORTANTI INFORMAZIONI SIA SULLA STRUTTURA, SIA SULLA CITTÀ. PER LA SUA FUNZIONALITÀ, SI AGGIUDICA IL TERZO PREMIO NELLA CATEGORIA ‘MOBILE COMMUNICATION’.

È uno strumento user friendly, che fornisce al congressista che si trova a Rimini tutte le informazioni utili per scoprire il Palacongressi della città e la destinazione in maniera semplice e immediata: queste sono le caratteristiche principali dell’App Palacongressi Rimini, che si è meritata il terzo premio nella categoria ‘Mobile Communication’. Nata da un progetto di Convention Bureau della Riviera di Rimini (CBRR) e realizzata da Tecnoconference-TC Group, l’App è strutturata in varie sezioni: il menù mostra come raggiungere il Palacongressi con ogni mezzo e permette di entrare in ogni sala della struttura e informarsi sui servizi offerti; la sezione ‘Vivere Rimini’ propone invece diversi itinerari nei luoghi più belli della città, mostrando il percorso più breve per raggiungerli attraverso il sistema di geolocalizzazione integrato nella App. Seguono veloci suggerimenti sulle opportunità di svago e leisure offerte dalla Riviera, ma anche indicazioni sui portali di riferimento per alloggio e ristorazione, così come informazioni sulle più affascinanti mete dell’entroterra. “Siamo molto soddisfatti del risultato ottenuto agli NC Digital Awards - spiega Federica Lucini, coordinatore comunicazione e marketing CBRR - soprattutto con-

siderando che la nostra App non è un prodotto destinato al grande pubblico, ma a organizzatori e visitatori di un centro congressi, e pertanto manca di quegli elementi ludico spettacolari che può avere l’applicazione di un prodotto di largo consumo”. L’App si focalizza dunque su quelle che sono le esigenze prioritarie del congressista in viaggio a Rimini: conoscere in breve il Palacongressi e sapere in qualsiasi momento come poter raggiungere i maggiori punti d’interesse nel centro storico della città. Suo valore aggiunto è la possibilità per gli organizzatori di avere a disposizione, su richiesta, un’area dedicata al loro evento, attivando i servizi offerti dalla Software Suite congressuale TC Group, come, ad esempio, la pubblicazione del programma e dell’elenco relatori, così come degli atti e delle presenApp Palacongressi Rimini: tutto in un click

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tazioni, la selezione dell’agenda preferiti e l’upload di contenuti video in modalità live oppure on demand. “Inoltre, non abbiamo tralasciato le modalità di utilizzo tipiche del congressista - continua Lucini - ossia in cammino, in viaggio o al termine o agli inizi di una sessione congressuale, quindi in contemporanea ad altre azioni. Abbiamo perciò optato per una struttura semplice, e un impatto visivo basato su fotografie e brevi testi informativi”. A sostegno del lancio dell’App è stata lanciata la campagna ‘Scommetti che riesco a far entrare il Palacongressi di Rimini in una tasca?’, che giocava sul contrasto fra la vastità delle dimensioni del Palacongressi e la possibilità di veicolarlo attraverso una mobile application per smartphone, e dunque racchiudibile in nc una mano, o appunto, in una tasca.

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2013

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SuperVincitore SuperEnalotto (Sisal) 1° premio ‘Viaggi e trasporti/intrattenimento e tempo libero’

SISAL, INNOVAZIONE INTEGRATA TRA GLI ASSET PRINCIPALI DI SISAL VI SONO IL GIOCO DI SQUADRA, L’INNOVAZIONE E, DAL PUNTO DI VISTA CREATIVO, LA COLLABORAZIONE CON I PROPRI PARTNER DI COMUNICAZIONE E METODI OPERATIVI STRUTTURATI E INTEGRATI. UN APPROCCIO VINCENTE, CONFERMATO DALL’ORO VINTO PER IL PROGETTO ‘SUPERVINCITORE SUPERENALOTTO’.

È la perfetta integrazione tra le attività off e online che ha consentito alla campagna ‘SuperVincitore SuperEnalotto’ di sbaragliare le concorrenti della categoria ‘Viaggi e trasporti/intrattenimento e tempo libero’. Ma non solo, nell’ottica di ottenere un forte livello di engagement con il pubblico di riferimento, Sisal ha declinato ciascuna iniziativa sui canali tradizionali in ambito digitale con messaggi, contenuti e linguaggi propri del canale, atti a garantire il successo dell’attività e un alto coinvolgimento di fan e follower. “La ricorrenza dei 15 anni di SuperEnalotto - spiega Alessandro Moretti, responsabile Digital Communication -, celebrata anche grazie all’iniziativa del SuperVincitore, è diventata una grande festa per tutti, dal grande pubblico delle ricevitorie agli oltre 650.000 fan su Facebook”.

L’azienda ha puntato su un videocontest celebrativo e su un road tour che, tappa dopo tappa, ha raccontato le feste organizzate nelle ricevitorie di tutta Italia toccate

Alessandro Moretti, responsabile Digital Communication Sisal

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dalla fortuna. I punti di partenza sono stati due argomenti molto forti: la celebrazione dei 15 anni di SuperEnalotto e una promozione di otto settimane, per festeggiare l’evento, che garantiva l’estrazione di un SuperVincitore da 500.000 euro a ogni concorso, tre volte alla settimana, per un totale di 12 milioni di premi assegnati. Condivisi concept e messaggi chiave, Sisal ha lavorato sull’interpretazione e la declinazione in ambito digitale concentrando gran parte delle attività sulla creazione di format video. “Nella fase di teasing - spiega Moretti - abbiamo lanciato il videocontest dedicato a videomaker su YouTube, richiedendo di rappresentare 15 anni di sogni italiani firmati SuperEnalotto. Contestualmente, su Facebook, abbiamo chiesto agli utenti di scriverci come si immaginavano il loro party SuperEnalotto e con i loro suggerimenti abbiamo creato un piano editoriale ad hoc sulla fanpage. Al lancio della promozione SuperVincitore sono stati utilizzati videotutorial interattivi per spiegare il funzionamento dell’iniziativa. In contemporanea, documentavamo su Facebook, in tempo reale, tutte le tappe del Tour SuperVin-

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SuperVincitore SuperEnalotto. Dir. creativo: F. Pepe, S. Siani; Art Direction: C. A. Longhi, L. Iannucci; Copywriting: G. Ferraro, G. Borrelli; Fotografo: FM; Declinazione su siti corporate e di prodotto, mobile e social: OgilvyOne; Direzione Creativa: P. Iabichino; Art Direction: A. Guzzetti; Copywriting: Social@Ogilvy; Cdp: Show Reel; CM; On air: Marzo 2013 (ancora online)

citore, l’iniziativa attraverso cui abbiamo organizzato feste in ciascuna delle ricevitorie che avevano premiato il vincitore del premio da 500.000 euro”. Infine, decretati i tre vincitori, i video sono stati proposti alla community. Attraverso i commenti si è anche aperto, in maniera assolutamente naturale, uno scambio di opinioni tra i fan della pagina e i videomaker stessi. I canali online utilizzati sono stati prevalentemente Facebook, YouTube e i siti istituzionali (Sisal.com e Superenalotto.it) e di gioco (Sisal.it). Ottimi i risultati: in un mese di campagna è stato triplicato il traffico su Superenalotto.it, sono stati registrati oltre 850.000 view sul canale YouTube SuperEnalotto (www.youtube.com/superenalotto) e ingaggiati oltre 3 milioni di utenti su Facebook. “Vincere questo premio agli NC Awards 2013 - precisa il manager ha per noi un significato molto importante e ne siamo onorati.

Nel mercato dei giochi ci sentiamo precursori e, nella nuova era digitale crediamo molto, tanto che, dallo scorso anno, Sisal ha impiegato risorse da destinare allo sviluppo dell’area di digital communication dedicata esclusivamente a questo canale”. Il team svolge un ruolo di coordinamento e consulenza interna molto importante per quel che riguarda owned, earned e paid media. Inoltre, con le business unit, sviluppa internamente progetti strategici in ambito digital, destinati a creare engagement sulle proprie community, avvicinando sempre di più gli utenti online ai propri brand. I risultati ottenuti indicano che la strada è quella giusta e vincere il premio agli NC Awards ne è un’ulteriore conferma. “In Sisal - spiega Moretti - è fondamentale il ruolo delle persone e il gioco di squadra. L’innovazione è uno dei nostri asset principali e, dal punto di vista creativo, viene garantito sia un coinvolgimento interno al-

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l’Azienda sia esterno con i nostri partner di comunicazione attraverso metodi operativi strutturati che ci consentono di raggiungere risultati in linea con gli obiettivi”. E per il futuro? Quali sono i progetti in cantiere? È da poco partito un progetto in partnership con Vogue Italia con cui l’azienda ha realizzato il Vogue’s Game, powered by Win for Life. Si tratta di un gioco a quiz sui temi della moda e del costume cui si può partecipare attraverso fanpage Vogue e attraverso ‘Win for Life’. L’obiettivo è creare engagement sulle rispettive audience puntando, da un lato sull’appeal glamour del brand Vogue, dall’altro sull’esperienza nel mondo dei giochi firmata Sisal. “Vogliamo continuare a mantenere un rapporto diretto con i nostri consumatori facendoli divertire e allo stesso tempo richiedendo sempre il loro coinvolgimento attivo nelle nostre iniziative - precisa Moretti -. A ulteriore conferma di questo nuovo approccio, abbiamo lanciato ‘Storyboard’ (http://storyboard.sisal.com, ndr), il blog attraverso il quale dialoghiamo con il nostro pubblico sui valori in cui crediamo, sulle storie che ci ispirano e sul nostro impegno in ambito sociale. Tutti i post che pubblichiamo vengono condivisi sulla brand page su Facebook (www.facebook.com/sisal, ndr) e sul nostro profilo Twitter (@Sisal_Group, ndr) che stanno aggregando via nc via sempre più utenti.

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3° premio Best Digital Agency MINI Paceman - offresi loft (Gruppo BMW) 1° premio ‘Digital Pr’ 2° premio ‘Advertising via email’ 2° premio ‘Direct Marketing’ Dem Martini Royale (Gruppo Bacardi-Martini) 1° premio ‘Advertising via email’

E3, CREATIVITÀ E INNOVAZIONE ‘MINI PACEMAN’ E LA DEM ‘MARTINI ROYALE’ SONO I PROGETTI FIRMATI E3 (3° PREMIO BEST DIGITAL AGENCY) CHE SI SONO AGGIUDICATI, IN TUTTO, BEN QUATTRO PREMI AGLI NC DIGITAL AWARDS IN TRE CATEGORIE DIVERSE. DUE CAMPAGNE DIVERSE PER OBIETTIVI E CONCEPT, ACCOMUNATE DA UN’ORIGINALE CREATIVITÀ E UN SAPIENTE USO DELL’ECOSISTEMA DIGITALE.

Innovazione tecnologica e originalità: sono questi gli ingredienti principali delle due campagne digitali realizzate dall’agenzia E3, risultate vincitrici di alcuni premi in questa seconda edizione degli NC Digital Awards. Il progetto ‘MINI Paceman - offresi loft’, sviluppato per il Gruppo BMW, si è aggiudicato ben tre riconoscimenti: il primo premio nella categoria Digital Pr, e due secondi premi, rispettivamente nell’Advertising via e-mail e nel ‘Direct Marketing’. Per il lancio della MINI Paceman, l’agenzia ha realizzato un concorso con in palio un loft a Milano durante il Salone del Mobile; e per promuoverlo in maniera non convenzionale, è stata inventata la figura di Mark Paceman, proprietario del loft, che ha pubblicato annunci su siti di cerco/offro offrendo gratuitamente la propria abitazione. Per aumentare la visibilità di questa attività in modo non convenzionale sono stati attivati alcuni blogger e influential con elevato seguito, che hanno dialogato in rete per aumentare il buzz intorno agli annunci pubblicati nelle due settimane precedenti la partenza del concorso. La prima risposta alle mail invitava a pazientare alcuni giorni: quando il concorso è andato online, Mark ha svelato a chi lo ha contattato che avreb-

be potuto conquistare il loft tramite l’iniziativa MINI. “La verosomiglianza dei finti annunci che abbiamo creato e l’innesco per creare interesse intorno al progetto hanno trovato subito il gradimento e l’interesse dei blogger e degli influencer coinvolti spiega Maurizio Mazzanti, direttore creativo esecutivo E3 -, che si sono così prestati al gioco di sponda per aumentare la viralità dell’iniziativa”. Le attività di digital pr hanno generato oltre 500 citazioni fra share, Twitter, Facebook e blog: il solo post di NinjaMarketing ha avuto 150 share. Gli annunci hanno portato 84 contatti utili via mail e grazie alle risposte 30 di questi contatti hanno partecipato al concorso. L’altra campagna vincitrice (primo posto nella caMINI Paceman - offresi loft

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tegoria advertising e-mail) è la Dem ‘Martini Royale’, realizzata per il gruppo Bacardi-Martini per comunicare al trade marketing la partenza della nuova campagna televisiva. Per renderla di maggiore appeal e in linea col tema della campagna tv è stata realizzata con la tecnica delle Cinemagraph, ossia dettagli di scene dello spot che vengono convertiti in gif e animati in loop. “Le gif animate stanno tornando alla ribalta - continua Mazzanti - e nell’ambito dell’e-mail marketing sono l’unica soluzione tecnologica per rendere più ‘rich media’ un oggetto che solitamente è statico. Ovviamente, è importante che anche la scena animata sia visivamente piacevole e coerente con il loop dell’animazione”. nc Dem Martini Royale

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2° premio ex aequo Best Digital Agency Fiat 500L “30After30” (Fiat) 1° premio ‘Auto e altri veicoli’

MAXUS, IL RELATIONSHIP MEDIA RELATIONSHIP MEDIA È LA MODALITÀ DI LAVORO CHE METTE A FATTORE COMUNE TUTTI GLI INSIGHT SUL CONSUMATORE E SUL BRAND PER SVILUPPARE PROGETTI DI COMUNICAZIONE E MEDIA COERENTI E FORTEMENTE INNOVATIVI. IN VIRTÙ DI QUESTO APPROCCIO, MAXUS SI AGGIUDICA QUEST’ANNO IL PRIMO PREMIO NELLA CATEGORIA ‘AUTO E ALTRI VEICOLI’ CON LA CAMPAGNA “30AFTER30” E IL SECONDO POSTO EX AEQUO ‘BEST DIGITAL AGENCY’.

Parlare al target dei 30-40enni significa avere prima di tutto molto chiaro il loro mondo, le aspettative e le paure tipiche di quella che è un’età di scelte e responsabilità: questo è il punto di partenza del progetto “30After30” sviluppato da Maxus per il lancio di Fiat 500L, che si è aggiudicato il primo premio nella categoria ‘Auto e altri veicoli’ agli NC Digital Awards 2013. A questo riconoscimento si aggiunge per l’agenzia il secondo posto ex aequo del premio speciale ‘Best Digital Media Agency’, che conferma la validità del Relationship Media, la modalità di lavoro che mette a fattore comune tutti gli insight sul consumatore e sul brand per sviluppare progetti di comunicazione e media coerenti e fortemente innovativi. A Massimo De Cesare, coo Maxus Torino, il compito di spiegare gli elementi vincenti della campagna “30After30” e del proprio posizionamento.

Quali sono le caratteristiche che, secondo lei, hanno reso vincente la campagna Fiat 500L “30After30’’(1° premio ‘Auto e altri veicoli’) nell’ambito degli NC Awards 2013? Credo che abbiano giocato elementi professionali e congiunturali. Tra i primi l’insight sulle aspirazioni e il way of life del target di riferimento, individuati attraverso il

Relationship Media, il metodo di lavoro di Maxus, che riunisce allo stesso tavolo cliente, agenzia media e creativi. E poi l’ottima integrazione tra out of home, azioni di guerrilla e una piattaforma digitale ben strutturata, che ha alimentato la partecipazione. L’elemento congiunturale è stato forse essere riusciti a entrare in maniera simpatica e coinvolgente nei pensieri e nelle preoccupazioni dei 30-40enni di oggi in Italia: i messaggi ricevuti affrontavano garbatamente e ironicamente valori importanti quali l’amore, la famiglia, il lavoro, la situazione attuale, raccontando a livello emotivo la voglia di crescere degli italiani in questo particolare momento storico. Quale significato ha per voi aver vinto questo premio? Rappresenta la dimostrazione tangibile di come sia sempre possibile e necessario innovare, anche nei contesti e nei mercati difficili. Per farlo occorre lavorare duramente, gomito a gomito con il Cliente - a Fiat va il merito di aver creduto fino in fondo nel valore di questa iniziativa - e con i partner esterni. Ci conferma ancora una volta che

Massimo De Cesare, coo Maxus Torino

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Un frame dell’homepage del sito www.fiat30after30.it, sul quale si poteva compilare la propria lista delle 30 cose da fare dopo i 30 anni

l’innovazione vincente non è quella che nasce dall’idea del momento, ma è il risultato della creatività applicata allo studio approfondito del consumatore: il fondamento del Relationship Media. Ci descrive brevemente la campagna? Quali sono stati i passaggi principali dal punto di vista creativo, quali le marce in più dei progetti citati? Abbiamo giocato sul passaggio cruciale dei 30 anni, che porta con sé scelte importanti, cambiamenti e responsabilità, ma anche la voglia di non smettere di divertirsi. Abbiamo deciso di capovolgere un trend mol-

I messaggi postati su www.fiat30after30.it sono stati pubblicati in tempo reale sulla piattaforma digitale e sul megaboard interattivo in Corso Como a Milano

to diffuso in rete - la lista delle cose da fare prima dei 30 - offrendo al pubblico la possibilità di compilare la propria lista delle 30 cose da fare dopo i 30 anni, “30After30”, appunto. I messaggi sono stati raccolti tramite la piattaforma digitale e i social e pubblicati in tempo reale su di essa e sul megaboard interattivo in Corso Como a Milano. La domanda aperta su cosa fare dopo i 30 ha stimolato un’ampia e sentita partecipazione all’iniziativa di tante persone, che hanno condiviso con Fiat sogni e speranze per il futuro. Quali mezzi sono stati coinvolti e con quali finalità li avete scelti? Quali erano le richieste del cliente e quali i risultati raggiunti? L’obiettivo era raccontare la nuova 500L a un target molto specifico: giovani coppie e famiglie con uno stile di vita cool e up-todate. Abbiamo scelto di raggiungere que-

sto target sul territorio, con un megaboard interattivo collocato in Corso Como, cui abbiamo accostato un’azione di guerrilla, e con un hub digitale costituito da minisito (ottimizzato per web e mobile) + Facebook + Twitter collegato in tempo reale al megaboard. Quest’ultimo ha raggiunto più di 1.240.000 di contatti, mentre si stimano più di 500.000 utenti raggiunti sul digitale. A Maxus va anche il secondo premio ex aequo quale Best Digital Media Agency, un riconoscimento al lavoro svolto nel 2013. A tal proposito, secondo lei, quali sono gli elementi caratterizzanti il vostro approccio creativo e lavorativo che vi consentono di raggiungere traguardi come questi? Il primo elemento fondante è il Relationship Media. Si tratta di un processo che coinvolge intensamente Maxus, il cliente e i partner esterni, che lavorano insieme in workshop di 1-2 giorni per arrivare al risultato. Per quanto ci riguarda, non arriveremmo a questi risultati se Maxus non avesse sviluppato da anni un’organizzazione fortemente integrata dove media supervisor, specialisti digital, strategici e project manager fanno squadra assieme. Tutti i giorni e non solo per un singolo progetto. Quali novità avete in cantiere per il futuro? Penso che la piattaforma di comunicazione rappresentata da “30After30” potrebbe avere uno sviluppo ulteriore, magari evolvendo il trattamento per adeguarsi al lancio di nuovi modelli della famiglia Fiat 500. Al momento stiamo inoltre testando un Relationship Media 2.0 che, attraverso l’uso di una piattaforma web, consente di ridurre considerevolmente i tempi di incubazione dei progetti e di applicare quindi il metodo Maxus a un numero crescente di pronc dotti e di clienti.

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nc_nc digital awards 2013_premi speciali 1° premio Best Digital Agency

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Fastline (Fastweb) 2° premio ‘Best Digital integrated campaign’ 1° premio ‘Best insight’ - 1° premio ‘Servizi di interesse pubblico’ 2° premio ‘Best Execution’ e ‘Best Consumer Engagement’ 3° premio ‘Best Media Strategy’ Tifa 2013 (Sky Sport HD) 1° premio ‘Editoria e media’ - 1° premio ‘Altre forme di pubblicità’ 1° premio ‘Digital Branded Content’ - 1° premio ‘Social Communication’ 3° premio ‘Best Consumer Engagement’

M&C SAATCHI, LE INFINITE VIE DELLA SEMPLICITÀ CON I PROGETTI ‘FASTLINE’ E ‘TIFA 2013’ L’AGENZIA SI CONQUISTA BEN 11 PREMI, AGGIUDICANDOSI QUEST’ANNO IL TITOLO DI ‘BEST DIGITAL AGENCY’. UN RICONOSCIMENTO IMPORTANTE, CHE CONFERMA IL SUCCESSO DI UNA STRATEGIA IN CUI È L’IDEA A ESSERE LA REGINA E L’INTEGRAZIONE UNA REGOLA ORMAI ACQUISITA.

Dopo essersi aggiudicata alla scorsa edizione degli NC Digital Awards il primo premio di ‘Best Integrated Campaign’ con il progetto ‘Don Natale’, M&C Saatchi fa di nuovo incetta di premi, meritandosi quest’anno il titolo di ‘Best Digital Agency’. Con due sole campagne si conquista infatti ben 11 premi. Al progetto ‘Fastline’ (Fastweb) - già vincitore all’ultimo Festival di Cannes di due Leoni di bronzo (Promo&Activation e Media), di un bronzo al New York Festival (unico lavoro italiano premiato in un altro gran-

de contest internazionale) e del primo premio nell’Eccellenza Best Insight alla settima edizione degli NC Awards - vanno ben sei premi: due primi posti nelle categorie ‘Best Insight’ e ‘Servizi di interesse pubblico’, tre secondi posti come ‘Best Digital Integrated Campaign’,’Best Execution’ e ‘Best Consumer Engagement’, e un terzo posto come ‘Best Media Strategy’. A questi si aggiungono i cinque premi conquistati dalla canvass App ‘Tifa 2013’, sviluppata per Sky, che vince ben quattro primi premi (‘Editoria e me-

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dia’, ‘Altre forme di pubblicità’, ‘Digital Branded Content’, ‘Social Communication’) e un terzo posto (‘Best Consumer Engagement’). Minimo comune denominatore di questi due progetti, molto differenti per obiettivi, concept e modalità di sviluppo, è la semplicità

Silvio Meazza, interactive partner, Carlo Noseda, managing partner, Vincenzo Gasbarro e Luca Scotto di Carlo, entrambi creative partner, e Jonathan Grundy, senior partner

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I plus del progetto ‘Fastline’, realizzato per Fastweb, sta nell’aver cercato e individuato un media nuovo, la metropolitana, e averlo utilizzato, facendone esplodere tutte le potenzialità

dell’idea che sta a monte: un aspetto, questo, che è il pilastro della filosofia dell’agenzia nata tre anni fa, e il cui claim, ormai ben noto ai lettori di queste pagine, è ‘Brutal Simplicity of Thought’. La parola a Carlo Noseda, managing partner, Vincenzo Gasbarro, Luca Scotto di Carlo, entrambi creative partner, e Silvio Meazza, interactive partner M&C Saatchi.

Con il progetto ‘Tifa 2013’, ideato da Sky Sport HD, M&C Saatchi ha trovato un modo sociale e pacifico di parlare di amore e odio in ambito calcistico

In occasione degli Nc Digital Awards 2013 le campagne ‘Fastline’ e ‘Tifa 2013’ hanno fatto incetta di premi. Quali sono le caratteristiche che, secondo lei, hanno reso vincenti questi progetti? Che cosa hanno in comune e in che cosa si distinguono? (Gasbarro) Si tratta di due progetti molto diversi tra loro, ma accomunati dal fatto di avere un’anima molto creativa: entrambi sono campagne rese vincenti da idee molto semplici e immediate. In ‘Fastline’ è il concept dell’evento teatrale ad avere fatto la differenza, mentre in ‘Tifa’ è l’aver inventato la possibilità per gli utenti dei social di dire ‘non mi piace’, di dare una ‘non preferenza’.

Quale significato ha per voi aver vinto questi premi? (Meazza) Questo è un riconoscimento dato dai clienti alle agenzie, e risultare vincenti in questo tipo di competizione è senza dubbio fonte di grande orgoglio. Per chi, come noi, fa questo lavoro con un occhio molto attento ai risultati, gli NC Digital Awards rappresentano il vero riconoscimento all’effectiveness della campagna, all’essere cioè riusciti a creare un progetto efficace sia dal punto di vista creativo sia in termini di business. È, insomma, una conferma che i clienti ci riconoscono una capacità digitale di integrazione fra dimensione reale e virtuale, che parte dalla semplice considerazione di quello che è oggi la vita di tutti noi: online e offline allo stesso tempo, senza più barriere fra i diversi ambiti. (Scotto di Carlo) Due parole sull’esperienza di presentare i progetti in giuria: per noi è un’occasione molto preziosa per confrontarci con i giurati, guardare le loro reazioni e capire se siamo sulla buona strada e in che cosa dobbiamo migliorarci. Il nostro è un mestiere fatto di confronto continuo: per questo è importante impegnarsi in questo tipo di premi. Quali sono stati i passaggi principali dal punto di vista creativo, quali gli elementi chiave e più innovativi dei progetti citati? (Gasbarro) Per quanto riguarda ‘Fastline’, quello che ha colpito è senza dubbio l’inaspettatezza: uscire dal treno della metropolitana a Moscova e ritrovarsi, invece, a Tokyo Shibuia è un’esperienza unica, dal forte impatto. In questo caso, il plus di tutta l’operazione sta proprio nell’aver cercato e individuato un media nuovo, la metropolitana, e averlo utilizzato, facendone esplodere tutte le potenzialità.

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(Meazza) Per ‘Tifa’, invece, l’uovo di colombo è l’aver inventato quello che Marc Zuckerberg non ha mai voluto darci: il tasto ‘dislike’. Abbiamo quindi creato, accanto al tasto ‘tifa’, con cui dare la propria preferenza a una delle squadre, anche quello ‘gufa’, con cui potere invece dire ‘abbasso’: dati alla mano, ci siamo resi conto che era proprio la possibilità di poter esprimere questa ‘non preferenza’ ad avere il più alto appeal fra gli utenti. Abbiamo, insomma, trovato un modo sociale e pacifico di parlare di amore e odio in ambito calcistico. Quali mezzi sono stati coinvolti e con quali finalità li avete scelti? (Noseda) Per ‘Tifa’ serviva l’affissione più bella e visibile di Milano, da rendere il più possibile interattiva e ‘dialogante’ con il digitale. L’out of home, così come la radio, è infatti un mezzo che funziona molto bene se utilizzato in sinergia con il web, e questa case history lo dimostra. Anche in ‘Fastline’ la fusione tra online e offline è stata totale, proprio perché il nostro obiettivo era essere ‘totalizzanti’ nel creare l’ambientazione giapponese, senza tralasciare alcun dettaglio: addirittura, un buco nel pavimento è stato recintato proprio come si fa in Giappone. (Scotto di Carlo) ‘Fastline’ è la chiara dimostrazione di quanto, per rendere un’operazione integrata davvero efficace, sia necessario un innesco, un elemento differenziante che mette in moto tutti gli altri media. In questo caso, è proprio l’evento in sé, la trasformazione della stazione della metropolitana di Moscova, ad avere funzionato da ‘scintilla’ che ha portato tutti i mezzi a lavorare sinergicamente. L’eco è stata tale che ci ha addirittura chiamato la televisione giapponese per fare un servizio sull’evento. Quali sono gli elementi chiave della vostra strategia digital? (Meazza) La nostra strategia parte da una constatazione: oggi, parlare di digitale in contrapposizione all’offline non ha più senso, perché è la nostra vita a essere ormai totalmente ‘liquida’. Proprio per questo motivo, all’interno della nostra agenzia non esiste

‘Fastline’ (Fastweb) Obiettivi: rompere gli schemi della comunicazione nelle tlc, spesso omologata nei codici e nelle offerte. Fornire una prova tangibile della superiorità tecnologica di Fastweb, rendendo concreto il beneficio che garantisce la linea internet più veloce in Italia. Soluzione creativa: dall’altra parte del mondo in un attimo: questa è la velocità di Fastweb. MM2 di Milano: scendi a Moscova, ti trovi a Tokyo. Una stazione giapponese ricostruita nei dettagli: centinaia di comparse, schermi tv, affissioni in giapponese, edicola, giornali e altoparlanti. Migliaia di km in una sola fermata: ‘La tua linea va così veloce?’. Sviluppo olistico/integrato: geolocalizzazione a Tokyo, affissioni traducibili grazie a un qr code, highlight in diretta su immaginapuoi.it e tutti i social (##fastline, FB, Instagram). Su YouTube, migliaia di view del video dell’evento e dei numerosi video caricati dagli utenti. Promo punto vendita legate a condivisione social. Risultati: in 12 ore 650 mq di pellicola, 16 affissioni, 100 attori, 17.000 persone transitate, 222 treni, più di 50.000 accessi al sito immaginapuoi.it, 2.000 condivisioni Instagram, Twitter, FB; + 1.000 like pagina FB Fastweb, Twitter trending topic; 1.500.000 impression; oltre 400.000 views su YouTube. Credits: Dir. creativo: L. Scotto di Carlo, V. Gasbarro; deputy creative dir.: P. Morabito; art dir.: D. Marongiu, L. Fulciniti, D. Stragapede; copy: E. Binda; cdp: (h) Films; regia: E. Lugari; interactive partner: S. Meazza; strategic planner: M. Capucci; project leader: M. Pettenuzzo, M. Serrao; head of interactive development: S. Sabbatini; web developer: D. Reppucci; producer: M. Braganti, A. Sorrisi; staging: Artout Lab; partner: Igp Decaux, Atm; on air: gen 2013. alcun tipo di barriera fisica, ma un unico ambiente, dove lavorano gomito a gomito account, creativi, specialisti digitali, e tutte le figure necessarie. (Noseda) Per questa ragione, più che ‘Best Digital Agency’ vedrei più appropriato il titolo di ‘Best Contemporary Agency’, nel senso di agenzia che interpreta al meglio i trend dominanti.

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Quanto è importante per voi l’integrazione fra digitale e gli altri media? (Scotto di Carlo) Per noi è talmente fondamentale che ormai la diamo per scontata. Ma attenzione: quando parliamo di integrazione non intendiamo semplicemente un utilizzo di diversi mezzi - come invece oggi si tende ancora molto spesso a pensare -, ma un processo che nasce da un’idea di base, la brand idea,

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de capiscono come monetizzare l’azione che, con la condivisione, il consumatore fa per conto loro, tanto più si innesca la dinamica di interazione e dialogo fra le due parti.

‘Tifa 2013’ (Sky) Obiettivi: differenziare l’esperienza di visione di tutti i tifosi della serie A rispetto ai competitor. Per farlo la chiave è la social tv. Ecco perché è stato scelto di realizzare un’operazione sociale che coinvolge i tifosi in prima persona, rendendoli protagonisti di un campionato tutto loro. Soluzione creativa: Tifa 2013 è una canvass app ospitata sulla pagina ufficiale Facebook di Sky Sport, in cui si svolge un campionato parallelo a quello di Serie A, dove, per la prima volta, sono le azioni dei tifosi a decidere le partite: i supporter possono tifare per la propria squadra e gufare le rivali. Al termine, la differenza tra ‘Tifa’ e ‘Gufa’ determinerà il risultato della partita e la classifica. Sviluppo olistico/integrato: maxi affissione interattiva a Milano che mostrava in tempo reale i ‘tifa’ e i ‘gufa’ di Milan e Inter. Su Sky Sport sono andati in onda un promo e vari spazi editoriali. Campagne Facebook ads e promoted tweet. Risultati: 80.000 giocatori unici, 232.000 ‘tifa’ effettuati, 180.000 ‘gufa’ effettuati; + 300.000 fan sulla pagina Facebook di Sky Sport. Credits: Dir. creativo: L. Scotto di Carlo, V. Gasbarro; deputy creative dir.: V. Le Moli, F. Pedroni; art dir.: D. Marongiu, F. Gabellieri; copy: E. Villari; dir. tecnico: S. Sabbatini; strategic planner: M. Capucci; web designer: L. Carsenzuola, D. Forzinetti; on air: ago 2012 (ancora online). che viene esplosa su tutti i media funzionali all’obiettivo prefissato. La polverizzazione dei mezzi, che caratterizza l’epoca in cui viviamo, impone però di ragionare in modo molto articolato, tenendo sempre presente le caratteristiche specifiche e le modalità di fruizione di ogni strumento. Un approccio di questo tipo è sicuramente molto impegnativo, ma dà risultati molto soddisfacenti. Quali sono gli elementi che, secondo lei, rendono vincente una campagna digitale? Qual è la marcia in più che occorre innestare per avere successo? (Scotto di Carlo) La rilevanza, insieme alla

rapidità di fornire soluzioni nel momento giusto, sono gli elementi chiave della comunicazione di oggi: in un mondo in cui si è continuamente bombardati di continui aggiornamenti - così ci ha abituati il web - si conquista l’attenzione solo con progetti che hanno un reale interesse e che cavalcano il momento. Questo vale in particolare per i social media e per le App, su cui si ha spesso l’impressione che alcune strategie siano improvvisate, senza avere un vero concetto a monte. (Noseda) Per essere rilevanti, però, è importante anche il meccanismo del ‘reward’, del dare qualcosa in cambio: tanto più le azien-

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Facciamo un bilancio dell’ultimo anno di lavoro dell’agenzia. Quali new business sono entrati? (Gasbarro) I nostri sforzi si sono concentrati nel mantenere i clienti acquisiti. È un po’ come quando si entra in politica: il primo anno si fa la campagna elettorale, il secondo si vincono le elezioni e il terzo si deve dimostrare di essere in grado di attuare il programma con cui si ha vinto. Noi, prima siamo sbarcati sul mercato, poi abbiamo acquisito clienti importanti del calibro di Sky, Leroy Merlin, Genertel, Autogrill, Fastweb: oggi è il tempo di continuare a dimostrare la qualità del nostro lavoro. Non sono, comunque, mancati i new business, fra cui il lancio del nuovo sito di Fiat 500 nel mondo. In termini di fatturato registriamo una crescita a due cifre. (Noseda) Non abbiamo un ufficio new business e ne andiamo fieri: la soddisfazione più grande è infatti essere contattati dai clienti, che sono rimasti colpiti da un nostro progetto: questo dimostra che i nostri lavori parlando da soli. E farli gareggiare agli NC Awards, che sono sicuramente una fra le quattro attività di new business più belle che si possano fare in Italia, è una grande, importante sfida. Quali sono gli orizzonti su cui lavorerete maggiormente nel prossimo futuro? (Meazza) Sicuramente il mobile, su cui siamo già attivi. Già quest’estate, ad esempio, abbiamo lanciato per Fastweb l’App FastWest, che permette di giocare ai cowboy semplicemente utilizzando il telefono come una pistola. Un altro fenomeno che vogliamo approfondire è quello dei comportamenti del mobile verso gli altri schermi e le possibili interazioni fra essi. E poi c’è il mondo dei social media, su cui intendiamo però muoverci con molta cautela: è infatti un ambito in cui si ha successo solo se si dà veramente un valore aggiunto. nc

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1° premio Best Digital Media Agency Kleenex Temperature does matter (Kleenex) 1° premio ‘Comunicazione display e video’ (banner classici, pulsanti, pop up, pop under, rich media, floating ads) Nike stipple (Nike) 1° premio ‘Comunicazione display e video’ (banner e video interattivi e dinamici)

MINDSHARE, ALLUNGA IL PASSO CON L’ADAPTIVE MARKETING L’AGENZIA MEDIA SI AGGIUDICA IL PRIMO PREMIO QUALE BEST DIGITAL MEDIA AGENCY, UN RICONOSCIMENTO AL LAVORO SVOLTO NEL 2013 E UNA CONFERMA PER UNA SQUADRA AFFIATATA E UN METODO EFFICACE. VINCENTI ANCHE LE CAMPAGNE ‘KLEENEX TEMPERATURE DOES MATTER’ E ‘NIKE STIPPLE’ A CUI VA L’ORO NELLA TIPOLOGIA ‘COMUNICAZIONE DISPLAY E VIDEO’.

“In un periodo ancora complesso, in cui il mercato fatica a innescare il circolo virtuoso della ripresa più annunciata del millennio, i clienti ci stimolano quotidianamente con la richiesta di ottenere quella visibilità che li renda unici e distinguibili. Il brief si potrebbe sintetizzare con la frase “…vorrei qualche cosa di nuovo…” e rappresenta per gli operatori del settore una delle sfide più accattivanti, la possibilità di camminare fuori dal sentiero e creare”. Così esordisce Roberto Binaghi, raccontando quali siano gli elementi caratterizzanti dell’approccio di Mindshare, agenzia media di cui è chairman & ceo. Quest’ultima applica un metodo che oggi viene individuato con il termine Adaptive Marketing, frutto di un’evoluzione che ha saputo cavalcare, prevedere e spesso creare le opportunità offerte dal mercato. Tutto ciò si è trasformato in un vantaggio competitivo per i clien-

ti che con il tempo si sono sempre più trasformati in partner aperti e curiosi verso le novità e che il nuovo scenario digitale ha reso ancora più ‘voraci’ di innovazione. Quali sono le caratteristiche che, secondo lei, hanno reso vincenti nelle rispettive tipologie, le campagne ‘Kleenex tempera-

ture does matter’ e ‘Nike stipple’ nell’ambito degli NC awards 2013? Le campagne Nike e Kleenex sono due esempi di Adaptive Marketing che hanno saputo coniugare innovazione e visibilità in due categorie merceologiche molto distanti tra loro, ma accomunate dalla comune esigenza di essere differenti. Kleenex comunica nel mercato dei fazzoletti di carta, caratterizzato da un basso livello di coinvolgimento. L’obiettivo è quello di differenziare Kleenex dagli altri competitor, stabilendo una maggiore relazione con i consumatori attraverso una visibilità ‘inusuale’. Nel caso di Nike l’83% del focus target naviga sul web durante le partite di calcio e Mindshare ha sfruttato questa opportunità offerta dal twin screen, creando un immediato link tra giocatore e modello di scarpe. Ci descrive brevemente le campagne? Quali sono stati i passaggi principali dal punto di vista creativo, quali le marce in più dei progetti citati? L’obiettivo del progetto sviluppato per Nike era contattare i giovani 15-24 anni, sfruttando la visibilità dell’evento calcistico del-

Roberto Binaghi, chairman & ceo Mindshare

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Per il progetto ‘Kleenex - Temperature Does Matter’ Mindshare ha definito una partnership con il sito ilmeteo.it, ideando il primo esempio di comunicazione guidato dalla temperatura

sultati sono stati positivi: è stato triplicato il valore di Ctr e il tempo medio trascorso sul minisito dedicato è stato di 67’’.

l’anno, gli europei. Sul sito Gazzetta.it é stata creata una gallery con immagini relative alle partite degli europei di calcio 2012, caricate in real time, ritraendo le azioni con protagonisti i testimonial Nike. Su ogni immagine sono stati collocati degli hotspot in corrispondenza delle scarpe Nike. La dinamica mouse over consentiva all’hotspot di rivelare nome del prodotto, prezzo e grazie a un link, rimandare alla Nike e-commerce page. Ottimi i risultati: 6.500 foto visualizzate, 63.000 hotspot mouseover, interaction rate +97%. Per quanto riguarda il progetto Kleenex, il brief si è basato sul concetto che il raffreddore e l’influenza stagionale sono fortemente condizionati dalla tem-

L’obiettivo del progetto ‘Nike Stipple’ era contattare i giovani 15-24 anni, sfruttando la visibilità dell’evento calcistico dell’anno, gli europei

peratura che cambia giorno dopo giorno e da regione a regione e tutto ciò è ancora più vero in una nazione allungata come l’Italia. È stata definita una partnership con il sito ilmeteo.it, ideando il primo esempio di comunicazione guidato dalla temperatura. La creatività è stata realizzata in modo tale che il tradizionale puntatore a forma di freccia si trasformasse in un pacchetto di Kleenex con hyperlink al sito dedicato e tag ‘Raffreddore o influenza’. La temperatura indicata dal sito e rilevata nelle singole zone d’Italia stabilisce se il puntatore si trasforma in pacchetto di Kleenex, con una meccanica mouseover. Il puntatore si modifica con temperature ≤3°C per il nord Italia, ≤6°C per il centro e ≤10°C per il sud, offrendo l’opportunità di comunicare sempre nel corretto contesto di ‘’rischio freddo’’. Questa meccanica di comunicazione è legata alla differente percezione del freddo che si ha tra nord, centro e sud Italia. Anche in questo caso i ri-

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Quale significato ha per voi aver vinto questi premi? I premi, di per sé, rappresentano sempre un momento piacevole e di riconoscimento del lavoro fatto. In questo specifico caso, trattandosi di un contesto digital per noi significa che la strada che abbiamo deciso di intraprendere potrebbe essere quella giusta. Uso volutamente il condizionale solo perché la velocità con la quale cambiano gli scenari ci impone di metterci sempre e comunque in discussione, ciò che funziona oggi non funzionerà domani, e questo significa che non si può mai smettere di cercare strade nuove. I clienti si aspettano che le agenzie siano un passo avanti e questo ci impone di mantenere un passo veloce. Quali novità avete in cantiere per il futuro? Il 2013 è per Mindshare un anno a due facce. La prima, che ci vede attualmente impegnati sul fronte di due importanti pitch globali con Danone e Wind, per i quali siamo l’agenzia incumbent. Consultazioni impegnative, ma molto stimolanti, che ci spingono ad alzare sempre di più l’asticella della qualità del nostro lavoro. La seconda, non meno impegnativa, è la continua ricerca di nuove soluzioni da offrire ai nostri clienti per traghettare oltre l’attuale palude, su questo fronte stiamo sviluppando approcci innovativi che comunicheremo al mercato nei prossimi mesi. A breve riprenderanno gli incontri del Purple Program, in occasione dei quali condivideremo la nostra vision su temi specifici dopo i primi due appuntamenti dedicati alla Tv, che ha visto protagonisti Carlo Freccero, Giorgio Gori e Maurizio Carlotti e il Mobile, in occasione del quale abbiamo condiviso l’esperienza col supporto di Google. nc

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1° premio Best Digital Company Tifa 2013 (Sky Sport Hd; Concorrente: M&C Saatchi) 1° premio ‘Editoria e Media’ 1° premio ‘Digital Branded Content’ 1° premio ‘Social Communication’ 1° premio ‘Altre Soluzioni Digitali (Altre Forme Di Pubblicità)’ 3° premio ‘Best Consumer Engagement’

SKY, L’ENGAGEMENT CORRE SUL DIGITALE FORNIRE CONTENUTI DI GRANDE QUALITÀ E AD ALTO TASSO DI INTRATTENIMENTO, FRUIBILI DA TUTTI GLI STRUMENTI DIGITALI E AL PASSO CON I TEMPI: QUESTA È LA MISSION DI SKY ITALIA, CHE QUEST’ANNO FESTEGGIA IL DECIMO ANNO DI VITA AGGIUDICANDOSI, PER LA SECONDA VOLTA CONSECUTIVA, IL TITOLO DI ‘BEST DIGITAL COMPANY’.

Ricevere il titolo di ‘Mezzo digitale dell’Anno’ e di ‘Best Digital Company’ alla prima edizione di un premio per la comunicazione digitale è senza dubbio una grande soddisfazione. Ma ottenere il riconoscimento di azienda digitale dell’anno per il secondo anno consecutivo alla stessa competizione diventa la conferma che la strada intrapresa è quella vincente. È il caso di Sky Italia, ancora una volta ‘Best Digital Company’ agli NC Digital Awards, grazie al punteggio ottenuto con i progetti vincitori nelle diverse categorie. E se l’anno scorso era il Babbo Natale ‘padrino’ dell’ottima campagna ‘Don Natale di M&C Saatchi ad avere fatto incetta di premi - fra cui l’ambitissimo primo posto come ‘Best Digital Integrated Campaign’ - questa volta è il ‘tifa’ e ‘gufa’ del campionato parallelo della

canvass app ‘Tifa 2013’, sempre a firma M&C Saatchi, ad avere conquistato la giuria. Ma che cosa significa oggi essere un’azienda digitale nel settore televisivo? A Nicola Novellone, web & digital director Sky Italia, il compito di spiegarlo.

Per il secondo anno consecutivo Sky Italia si aggiudica il premio di ‘Best Digital Company’. Cosa rappresenta per voi questo titolo? E cosa significa ‘fare il bis’? Sicuramente è una conferma della grande attenzione che diamo al nostro contenuto, all’esperienza dei nostri utenti, ma anche all’eccellenza che intendiamo avere nel crafting di ogni singola attività digitale. Dai siti web ai social media e alle app, da Sky Go a Sky On Demand, fino ai contenuti di entertainment come il progetto ‘Tifa 2013’: tutto ciò è la dimostrazione concreta dell’altissimo focus che Sky presta all’eccellenza dei contenuti che fornisce agli utenti. In particolare, la campagna ‘Tifa 2013’ per Sky Sport si è meritata ben quattro primi premi (‘Editoria e media’, ‘Digital Branded Content’, ‘Social Communication’, ‘Altre soluzioni digitali’) e un terzo premio (‘Best consumer engagement’). Quali sono i punti di forza di questo progetto? ‘Tifa 2013’ è un buon esempio di creatività applicata al mondo dei social. La strategia vincente è stata stimolare la reattività dei tifosi attraverso un campionato di cal-

Nicola Novellone, web & digital director Sky Italia

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cio parallelo, ma in tutto simile a quello reale, costruendo l’interazione sull’insight dell’amore per la propria squadra e dell'avversione per quelle rivali. Determinante per il successo dell’iniziativa è stata anche la scelta di farla vivere come esperienza anche su tutti gli altri canali Sky, utilizzandola come contenuto di engagement. L’agenzia che ha sviluppato ‘Tifa 2013’ è M&C Saatchi, che aveva firmato, sempre per Sky, la campagna ‘Don Natale’, risultata vincente del primo premio come ‘Best Digital Integrated Campaign’. Quindi squadra che vince non si cambia? Con M&C Saatchi lavoriamo ormai da diversi anni, e proprio prima dell’estate le è stato rinnovato l’incarico. Il nostro è un prodotto talmente particolare che è fondamentale creare una vera consistenza, una ‘learning curve’ con chi cura la nostra comunicazione. E M&C Saatchi è a tutto diritto il nostro partner per la costruzione del futuro. Quale ruolo svolge il digitale nel media mix complessivo dell’azienda? Nel futuro, è destinato a crescere? Sky è un’azienda digitale per vocazione: que-

‘Tifa 2013’ ha stimolato la reattività dei tifosi attraverso un campionato di calcio parallelo, simile a quello reale, costruendo l’interazione sull’insight dell’amore per la propria squadra e dell'avversione per quelle rivali

sto significa che sappiamo utilizzare i nostri contenuti per creare il massimo dell’engagement su qualsiasi schermo. In quest’ottica, abbiamo rinnovato nel tempo tutti i siti internet, creandone uno per ogni canale, in modo che i contenuti siano fruibili sia dal web sia da mobile. Due anni fa abbiamo lanciato Sky Go (il servizio che permette di vivere in tempo reale gran parte della programmazione Sky su tablet, smartphone e pc, ndr), a giugno dell’anno scorso Sky On Demand (la videoteca a richiesta da guardare quando si preferisce, ndr) e tutt’oggi proseguiamo in questa ‘roadmap’ digitale con l’obiettivo di offrire un intrattenimento di altissima qualità e il più possibile verticale su tutti i nostri canali. In dieci anni, da quando è arrivata sul mercato, Sky ha davvero cambiato il modo di pensare la tv nel nostro Paese. E la nostra mission continua a essere quella di portare nuovi modi fruizione, sempre più innovativi.

Nell’ottica di offrire contenuti sempre più verticali, Sky Italia ha creato un vero e proprio ecosistema di siti web dedicati ai diversi canali

Quali nuove frontiere della comunicazione digitale intendete esplorare nei prossimi anni? Qualsiasi cosa faremo punterà a dare sempre più valore al contenuto e all’engagement dei nostri utenti. Ci sono alcune aree ancora da esplorare che sono fondamentali in termini di innovazione e che seguono una logica di verticalizzazione, aumentando l’interattività con l’utente finale. Una di queste riguarda le modalità con cui rendere la tv sempre più social e interattiva. Un’altra stimolante sfida è poi come dare ai clienti, attraverso il digitale, un servizio più veloce e accessibile. Questo dimostra quanto i clienti siano al centro del nostro processo digitale: costruiamo, infatti, prodotti e servizi che aggiungono veramente valore all’esperienza di chi li fruisce. Ciò significa che l’anno prossimo riceverà per la terza volta consecutiva questo premio? Mi piace l’idea del ‘non c’è due senza tre’, ma sono cosciente che sarà una bella sfida. Mi aspetto però, lo dico con un pizzico di scaramanzia, che Sky sia ancora fra le aziende a cui si riconosce il merito di sapere creare contenuti outstanding e innovativi. nc

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2° premio Best Digital Agency

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Un Minuto Di Rumore (Associazione Progetto Itaca) 3° premio 'Best Digital Integrated Campaign' 1° premio 'Non Profit/Sociale/Csr' 3° premio 'Best Insight' e 'Best Execution' Vuota Bavaria (Bavaria) 1° premio 'Bevande (Alcoliche/Analcoliche)' 2° premio 'Best Media Strategy' Tricks (Bavaria) 1° premio ‘Viral Video Advertising’

YOUNG & RUBICAM GROUP, THE POWER OF PARTNERSHIPS A FARE LA DIFFERENZA, NEI PROGETTI VINCITORI AGLI NC DIGITAL AWARDS, CREATIVITÀ E GRANDE LAVORO DI SQUADRA TRA L’AGENZIA E I CLIENTI. UNA ‘SINTONIZZAZIONE’ CHE HA PERMESSO DI OSARE E SPERIMENTARE NUOVI CANALI OTTIMIZZANDO LE RISORSE.

‘Best alone, better together’. Dopo la consacrazione agli NC Awards 2013 come Best Holistic Agency, Young & Rubicam Group si riconferma ‘specchio’ del proprio motto salendo sul podio ai Digital NC Awards 2013 con un prestigioso secondo posto come Best Digital Agency, assegnato all’agenzia che ha ottenuto il migliore punteggio con i progetti digitali vincitori nelle diverse categorie merceologiche o eccellenze qualitative. Il bottino è invidiabile: ‘Facciamo 1 Minuto di Rumore’ (cliente: Associazione Progetto Itaca) si aggiudica il terzo premio assoluto ‘Best Digital Integrated Campaign’ il primo premio per ‘Non Profit/Sociale/Csr’, e il terzo rispettivamente per ‘Best Insight’

e ‘Best Execution’. Il cliente Bavaria, invece, è protagonista delle premiazioni con due progetti: ‘Vuota Bavaria’, che vince il primo premio ‘Bevande (Alcoliche/Analcoliche)’ e il secondo per la ‘Best Media Strategy’; l’altro progetto è ‘Tricks’ che si aggiudica il primo premio ‘Viral Video Advertising’. “Ad accomunare i progetti vincitori - spiega Vicky Gitto, executive vice president ed executive

Da sinista: Vicky Gitto, executive vice president ed executive creative director Young & Rubicam Group; Matteo Sarzana, general manager VML

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creative director Young & Rubicam Group è stato un grande lavoro di squadra, realizzato in tandem con il cliente. Quando s’instaurano fiducia e sintonia, l’output finale ne beneficia notevolmente”. “I due lavori aggiunge Matteo Sarzana, general manager VML - hanno saputo ottimizzare i canali dedicati al target di riferimento. La chiave del successo? Credo che il segreto stia nel

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Tricks

fatto che finalmente il mondo della comunicazione si plasma ai comportamenti abituali delle persone: la nostra vita non è solo davanti alla tv. Ora la marca ti viene a cercare presso i media che consumi, adottando il tuo stesso linguaggio”. Il progetto sviluppato per Associazione Itaca è stato ideato in occasione della Giornata Mondiale della Salute Mentale. “Il tema era delicato e toccante - sottolinea Gitto -: le malattie mentali si autoalimentano nel silenzio, sia per chi ne soffre, sia per chi è vicino al malato. Il modo migliore per curarle è parlarne!”. Insieme al cliente, Y&R ha deciso di istituire, al posto del classico ‘minuto di silenzio’, un ‘minuto di rumore’, invitando la gente a ‘farsi sentire’ con un video da postare sulla Fan Page o partecipando agli eventi dedicati. Un media mix di banner, social, viral, eventi, dem, pr, con campagna tv - il film è andato in shortlist a Cannes - che ha avuto l’effetto di quadruplicare le chiamate all’Associazione. “La sinergia, in questo caso, oltre che col cliente – sottolinea Gitto - è stata perfetta anche con il pool di player che ha lavorato con noi, Filmmaster, Postatomic, Mai Tai che hanno permesso di ottenere un livello qualitativo dell’output eccellente (il premio Best Execution l’ha confermato, ndr). Da sempre sosteniamo i progetti di CSR. Come giurato al Festival di Cannes, quest’anno ho notato che uno degli highlight è proprio la rilevanza sociale dei progetti. Non possiamo più pensare di restare avulsi dal mondo e da ciò che succede intorno a noi”. Dei due progetti realizzati per

Un Minuto Di Rumore

Bavaria, il primo, ‘Vuota Bavaria’, è un lancio premiato anche agli NC Awards, che riconferma la forza della sua strategia digitale conquistando anche i giurati dei Digital Awards. “Bavaria Holland Premium Beer è una birra Premium dal dna dissacrante e ironico - spiega Gitto -, quest’anno al suo debutto in comunicazione in Italia. Abbiamo colto la sfida puntando sulla creatività, con un media mix di forte engagement per ottenere massima visibilità e risultati tangibili. Per questo il digital è stato il mezzo privilegiato, poiché ci ha consentito di entrare in contatto diretto con i consumatori e di generare ‘earned media”. In che modo? In occasione delle elezioni politiche del 24-25 febbraio, il brand ha voluto cogliere il sentimento di sfiducia del Paese cercando di offrire un momento di leggerezza, senza prendersi troppo sul serio. Sì è partiti dal buzz creato dalle miriadi di loghi elettorali con una campagna ispirata ai linguaggi della comunicazione politica: ‘Vuota Bavaria’. “Niente brief. Il progetto è stato seguito con il cliente passo per passo - spiega Gitto -. Abbiamo fatto squadra per declinare il pay off ‘Out of the Blue’ in varie occasioni, con un cromatismo che già è innovativo rispetto al classico verde dei prodotti del settore. Ci siamo concentrati sull’unexpected, il fuori dall’ordinario. Ciò che davvero ha fatto la differenza è stata la sinergia con il cliente, il fatto di condividere ogni singolo step, finalizzando gli investimenti. Un lavoro tailor made sviluppato giorno dopo giorno con grande coerenza cross media”. I risultati?

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Vuota Bavaria

+318% di engagement su FB; + 33% like e oltre 8.000 condivisioni in due settimane; più di 1.000 slogan postati dagli utenti; buzz spontaneo su blog e giornali; +11% di awareness vs 2012. Infine, ‘Tricks’, sempre per Bavaria, ha saputo portare tra la gente il concetto di ‘Out of the Blue’: irrompere nella routine quotidiana creando un momento divertente e inaspettato, e comunicare una nuova personalità di marca mantenendo una visione realistica della vita. È stato creato un set itinerante per sorprendere le persone nella loro quotidianità: mentre prendono la metropolitana, o corrono al parco… inaspettatamente si sono ritrovati a essere i protagonisti della situazione, come vincitori di una maratona, con tanto di traguardo e tifo, attori sul red carpet osannati dalla folla e dai flash…Un approccio che ha previsto video sul web, FB, canale YouTube, con attività di seeding. La campagna è stata declinata anche in affissione con formati speciali, web e in attività di guerrilla. Già solo nelle prime due settimane, la brand awareness si è duplicata: + di 100.000 view su YouTube; + di 71.000 like sulla pagina FB.“Si tratta di progetti dove a trionfare sono stati la creatività - conclude Gitto - e un rapporto sinergico con i clienti. Perché la forza di Young & Rubicam Group è proprio quella di saper fare squadra, mettendo a disposizione dei brand team disegnati ad hoc sulle esigenze del cliente, seguendo il processo creativo e produttivo fin nei minimi dettagli, perché l’output sia sempre di altissima qualità”. nc

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Mezzo Digitale dell’Anno

AFFARITALIANI.IT, IL SEGRETO È RINNOVARSI UN’AFFERMAZIONE, QUELLA DI AFFARITALIANI.IT, CHE NASCE DA UNA CONSOLIDATA ESPERIENZA E DALLA CAPACITÀ DI RINNOVARSI SENZA SACRIFICARE I CONTENUTI. NEL 2012 LE NUOVE NEWS PER VIRGILIO, IL SUCCESSO CERTIFICATO DA AUDIWEB, LE ATTIVITÀ EDITORIALI LIBRARIE E LA WEB RADIO HANNO FATTO DEL GIORNALE ONLINE IL MEZZO CHE PIÙ SI È DISTINTO PER QUALITÀ, TEMPESTIVITÀ E AUTOREVOLEZZA.

Un premio prestigioso per una testata storica, che, fin dal 1996, con la sua informazione croccante e la sua indipendenza, è un punto di riferimento e un brand della nuova editoria online. Al timone, un esperto comandante, il fondatore e direttore Angelo Maria Perrino, laureato in filosofia e master al Politecnico di Milano, che agli NC Digital Awards 2013 ritira il premio assegnato ad Affaritaliani.it per il Mezzo Digitale dell’Anno, attribuito, in accordo con la giuria, ‘al mezzo pubblicitario digitale che si è particolarmente distinto nel corso del 2012 per qualità ed efficacia’.

to come testata giornalistica dal tribunale di Milano, la prima online d’Europa. È stata una grande intuizione che ci ha consentito di partire con forte anticipo, consolidando la nostra esperienza nel tempo. All’epoca nessuno sapeva cosa fosse internet, che in realtà era una delle più grandi rivoluzioni della storia dell’umanità. Siamo stati dunque noi a concepire e dare un nome, una grafica, un’organizzazione editoriale

Quali sono gli ingredienti e i plus che hanno fatto crescere il giornale in questi anni e gli hanno consentito di conquistare una reputation e mantenere il primato dell’audience? Affaritaliani.it ad aprile del lontano 1996 è stato ufficialmente riconosciuto e registra-

Angelo Maria Perrino, fondatore e direttore Affaritaliani.it

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manageriale e imprenditoriale a un format fino a quel momento assolutamente sconosciuto. L’immediata comprensione delle potenzialità della rete come modalità nuova di produrre e distribuire informazione ha rappresentato un grosso vantaggio competitivo, il vantaggio del first mover. Credo che il punto di forza sia stato l’aver teorizzato e poi messo in pratica l’idea che internet fosse da vivere più come innovazione di processo che non di prodotto. Il mio obiettivo è stato dunque da subito chiarissimo: niente mode, niente destrutturazioni dell’idea di informazione. Ho voluto produrre e proporre semplicemente un giornale, organizzato e pensato alla vecchia maniera nelle sue strutture di base, fatto da bravi giornalisti per lettori curiosi e intelligenti. Il web, di suo, ci avrebbe regalato l’incredibile possibilità di fornire notizie in tempo reale e l’interattività dei lettori. Quindi, un giornale come s’era sempre fatto, con le cinque w, i titoli un po’ gridati, le sezioni, le interviste e via dicendo ma con il web come ‘killer application’, utile a superare l’incredibile anomalia del cartaceo di obbligarci a leggere l’indomani le notizie di oggi. Infine, do-

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DATI GIORNO MEDIO INTERNET AUDIENCE Brand La Repubblica Corriere della Sera TGCom24 Affaritaliani.it La Stampa.it Quotidiano.net

Channel

Affaritaliani.it La Nazione, Il Resto del Carlino, Il Giorno

Ansa Il Sole 24 Ore Il Messaggero Il Fatto Quotidiano Lettera43 Il Giornale Libero Quotidiano Leggo DagoSpia TGCom24 panorama.it Il Secolo XIX l’Unità Online La Gazzetta del Mezzogiorno Linkiesta.it

Utenti unici 1.174.465 989.330 538.093 429.777 382.294 357.910

Pagine viste (.000) 8.176 6.786 3.421 2.142 1.898 1.556

357.096 352.838 256.936 239.883 221.189 163.327 125.547 119.337 65.303 61.326 60.160 40.986 19.910 18.702

2.579 1.743 999 818 813 552 550 480 483 188 320 140 55 31

Fonte: Audiweb Database, dati luglio 2013 - Audiweb powered by Nielsen

po un lungo e formativo passato nei giornali tradizionali (sono stato assunto dal grande Lamberto Sechi a Panorama nel ‘77 e ho lasciato il cartaceo nel ‘94 da vicedirettore di MF-Milano Finanza, passando poi per la conduzione televisiva) ho deciso di investire tutto il mio tempo e la mia esperienza in questa nuova avventura, puntando su una redazione ‘fatta in casa’, formata in una specie di scuola interna, per poter disporre di una squadra giovane e nativa digitale. Ma non sottovaluterei l’essere noi editori indipendenti e puri, come erano una volta i Mondadori, i Rizzoli, i Rusconi. Ciò ci rende indipendenti dal potere politico e da quel-

lo finanziario, che controlla i grandi giornali. E consente di essere nè di destra nè di sinistra, ma avanti. Quali sono i principali fatti che hanno caratterizzato le vostre recenti attività e che vi hanno portato a ottenere questo riconoscimento agli NC Digital Awards 2013? Innanzitutto, quest’anno abbiamo consolidato la nostra partnership con il portale Libero uscendo per la prima volta con la nostra url sui dati mensili di Audiweb. Con risultati lusinghieri: sono ben 429 mila gli italiani che tutti i giorni, per informarsi, scelgono le news di Affaritaliani.it, con due milioni e 142 mila pagine viste al giorno. Una comunità di otto milioni di unique browser al mese, un italiano su tre. Siamo nel gruppo ‘di testa’ al quarto posto dopo Repubblica, Corriere della Sera e Tgcom24, battendo testate nazionali come La Stampa, il Sole 24Ore, l’Ansa, Il Fatto. Inoltre, quest’anno abbiamo iniziato a fare le news anche per Virgilio, abbiamo lanciato attività editoriali librarie di grande successo come l’e-book dedicato a Papa Francesco due giorni dopo

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Sono ben 429 mila gli italiani che tutti i giorni, per informarsi, scelgono le news di Affaritaliani.it, con due milioni e 142 mila pagine viste al giorno

la sua elezione, e da pochissimo siamo on air con la nostra web radio, mezzo in cui credo molto, perché la parola è ancora più veloce della scrittura. E l’arrivare per primi con la notizia è il sale del buon giornalismo. Non c’è nulla di più virale dell’anteprima giornalistica, si propaga da sè col passa parola. Quale significato ha per voi questo premio? A maggio scorso, a Capri, ho ricevuto il premio Biagio Agnes nella sezione ‘Nuove frontiere del giornalismo’, un riconoscimento prestigioso arrivato dall’establishment. In questo caso, il vostro premio ha lo stesso valore simbolico di una laurea che arriva dal mondo della comunicazione e dei media, dei professionisti dell’editoria e del marketing. Questo rafforza la fiducia nel nostro lavoro, anche perchè arriva alla vigilia del nostro diciottesimo compleanno. Quali strategie avete messo in atto in questi anni per stare al passo con l’evoluzione della comunicazione digitale? Fare bene e farlo sapere, ho applicato la vecchia regola di base della buona comunicazione. Non mi sono fatto condizionare dalle mode. Abbiamo un indirizzo web molto conosciuto, chi desidera leggerci sa dove trovarci, nel mare magnum della rete. Mettiamo in rete verità falsificabili, dalle fonti, con le quali, in stretta collaborazione, costruiamo l’approdo conoscitivo. Quali obiettivi, novità e piani di sviluppo avete messo in campo per l’anno in corso? Sono da sempre innamorato del mondo della creatività, dei media, della comunicazione e del marketing. Il mio sogno è lanciare un canale dedicato a questo settore, che merita la massima attenzione e visibilità perchè è uno dei motori trainanti della nonc stra economia.

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Agenzia Digitale dell’Anno ‘Davide contro Golia’ Launch of Open-source Arduino Starter Kit (RS Components) 1° premio ‘Apparecchi elettronici e audio/video’ 2° premio ‘Siti e iniziative di e-commerce’

EARLYMORNING, IL NETWORK LIQUIDO INTERNAZIONALITÀ E MULTICULTURALITÀ SONO LE PAROLE CHIAVE DELL’AGENZIA A CUI VA IL PREMIO ‘AGENZIA DIGITALE DELL’ANNO - ‘DAVIDE CONTRO GOLIA’. NATA NEL 2011 DALL’INCONTRO DI DUE MANAGER CON ESPERIENZE DIVERSE, EARLYMORNING SI PROPONE SUL MERCATO COME NETWORK LIQUIDO COMPOSTO DA PROFESSIONISTI, CHE COLLABORANO A LIVELLO INTERNAZIONALE. PUNTO DI PARTENZA INDISCUSSO: IL DIGITALE. DI ILARIA MYR

In soli due anni è riuscita a fare il proprio ingresso in un mercato in difficoltà, riuscendo a registrare una crescita costante degli affari e a costruire un portafoglio clienti di tutto rispetto. È in virtù di tutto ciò che Earlymorning si aggiudica quest’anno il premio di ‘Agenzia digitale dell’Anno - Davide contro Golia’, assegnato da ADC Group, in accordo con la giuria, all’agenzia digitale indipendente che nel 2012 ha espresso la migliore performance nel mercato della comunicazione in termini di dinamismo, capacità di interpretare i cambiamenti in atto e new business. L’agenzia nasce nel 2011 dall’incontro fra due professionisti della comunicazione dal profilo differente: Lorenzo Castelnuovo, con esperienza manageriale in aziende internazionali, e Ivan Vaghi, specialista di organizzazione collaborativa sul web e digital strategist. A loro si aggiunge poi Alessandro Innocenti, titolare di

un’agenzia di pubblicità e btl. Ed è proprio questo mix variegato di diverse competenze, che fa di Earlymorning un’agenzia perfettamente integrata al passo con i tempi. Lo dimostrano anche gli altri due premi conquistati agli NC Digital Awards 2013 con il lancio del Starter Kit Arduino del cliente RS Components (primo premio ‘Apparecchi elettronici e audio/video’ e secondo premio ‘siti e iniziative di e-commerce’). La parola a Lorenzo Castelnuovo, ceo dell’agenzia.

Lorenzo Castelnuovo, ceo Earlymorning

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Quali sono i valori e le parole chiave dell’agenzia? Qual è il vostro posizionamento sul mercato e quale valore aggiunto garantite ai vostri clienti in termini di comunicazione digitale? Il primo nostro indiscusso valore è che il digitale è per noi ‘first’: questo è il punto di partenza di qualsiasi nostro progetto. Siamo infatti convinti che oggi non si possa più adattare al digitale altre attività pensate per la comunicazione più classica. Per questo ci consideriamo un’agenzia pubblicitaria calata nel digital, non una web agency e non solo una social media agency. Un secondo aspetto è che il nostro è un network liquido composto da professionisti, che collaborano a livello internazionale senza gerarchie ma con una chiara accountability: ciò che conta è la competenza di ognuno per il singolo progetto. In Italia, siamo circa 20, mentre a livello globale circa 60 persone, con sedi a Milano, Londra, Valencia e una partnership a Shanghai per il mercato cinese. A questo si lega il terzo plus della nostra agenzia: la sua multiculturalità. Non solo tutti gli italiani hanno avuto un’esperienza internazionale, ma lavorano da noi anche moltissimi

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Launch of Open-source Arduino Starter Kit. Direttore Creativo: Ivan Vaghi; Production Director/Special Project: Maximiliano Donzelli; Social Media Specialist: Beatrice Tagliaferri, Valerio Uccellani; Video Production Account Executive: Li Zhu; On air: ott-dic 2012

zionale dell’agenzia e la qualità dei clienti e dei progetti sviluppati con e per loro.

stranieri: americani, serbi, cinesi, slovacchi, albanesi, irlandesi, e qualche milanese...Questo ci permette di avere un team davvero variegato, con al suo interno visioni e background molto diversi, e con tanti potenziali network con cui collaborare. A monte c’è la convinzione che il mondo sia una ‘rete di città’ e non, invece, di nazioni: un’agenzia milanese, ad esempio, può avere una maggiore affinità con un partner a New York che non con un’altra struttura italiana. Quello che fa la differenza è l’approccio, il più possibile aperto e internazionale. L’ultimo fondamentale valore per noi è chiedersi sempre il perché, cercare cioè di sviscerare con il cliente il motivo di certe richieste: questo perché non ci proponiamo come semplici

esecutori, ma veri e propri partner. Cosa rappresenta per voi questo premio? Certamente molto: è prima di tutto la conferma che l’impegno la determinazione e la dedizione permettono di raggiungere i risultati che ci si è prefissi. L’anno scorso avevamo chiuso l’anno con un fatturato di circa 400mila euro, mentre per l’anno in corso prevediamo di chiudere a 1,4 milioni. Inoltre, i nostri clienti sono quasi tutti multinazionali, che seguiamo a livello internazionale. Sono risultati importanti, che in soli due anni di vita è una grande soddisfazione avere raggiunto. Speriamo che a questo premio ne seguano molti altri. Quali sono i progetti e le principali attività che vi hanno fatto conquistare il premio? In generale credo che sia stato l’approccio che abbiamo nei confronti delle esigenze del cliente, nel cercare le sue motivazioni profonde e i suoi obiettivi ultimi, piuttosto che avere un approccio tattico. Certamente determinanti sono stati la proiezione interna-

Progetto ‘La scatola dei giocattoli’ per Mattel: ottimizzazione Seo, content marketing, social media activation e sviluppo web

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Qual è la vostra previsione per la chiusura dell’anno, in termini di fatturato e di espansione del portfolio clienti? Come dicevo, credo che chiuderemo intorno a 1,4 milioni di euro, in crescita del 135% sull’anno scorso e con un aumento del 35% circa del portafoglio clienti. In un contesto in cui le aziende sono sempre più esigenti, quali caratteristiche devono possedere le agenzie per andare incontro alle esigenze dei clienti e distinguersi tra le altre per la creatività espressa? Credo che l’approccio alle esigenze del cliente sia, come è sempre stato, l’aspetto fondamentale. Una competenza profonda relativamente agli aspetti tecnici, di marketing e di business, integrate da una profonda e nativa conoscenza delle logiche di comunicazione nel web, ci permettono di offrire una progettualità assolutamente differenziante. Quali sono, dal suo punto di vista, le principali tendenze che caratterizzeranno lo scenario digitale interattivo dei prossimi mesi? Sicuramente il mobile la farà padrone: qualunque strategia di comunicazione - dallo sviluppo di un sito a una vera e propria campagna - oggi deve partire dal mobile ed essere declinata sul web, prestando molta attenzione alle specificità del mezzo. Se quindi oggi si parte dal web per mettere in piedi un progetto di comunicazione, domani il punto di partenza sarà il mobile. La sfida per chi fa comunicazione non finisce mai. nc

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‘Manager Digitale dell’Anno’

GASPERINI, LA TENACIA DEL VISIONARIO CORAGGIOSO, UMILE, E SOPRATTUTTO PERSEVERANTE: COSÌ DEVE ESSERE IL MANAGER DIGITALE SECONDO ENRICO GASPERINI, FONDATORE E PRESIDENTE DIGITAL MAGICS, CHE, GRAZIE A QUESTE CARATTERISTICHE E A UN GRANDE INTUITO, HA CONTRIBUITO IN MODO IMPORTANTE ALLO SVILUPPO E ALLA CRESCITA DELLA CULTURA DIGITALE IN ITALIA. NON È UN CASO, QUINDI, CHE VENGA PREMIATO QUEST’ANNO COME ‘MANAGER DIGITALE DELL’ANNO’.

È senza dubbio uno dei primi manager in Italia ad avere intuito e compreso, in tempi poco sospetti, l’importanza della Rete per lo sviluppo e la crescita della comunicazione digitale e, più in generale, del ‘sistema Italia’: in questi anni Enrico Gasperini si è impegnato personalmente nella costruzione e nella diffusione della cultura digitale, mettendo a disposizione le sue conoscenze per le associazioni di categoria - AssoCom, Audiweb - e fondando, nel 2004, Digital Magics, un incubatore di start up innovative di cui è presidente. Oggi che il mondo digitale è ormai una realtà imprescindibile, può raccogliere con soddisfazione i frutti del suo intenso lavoro: a luglio la quotazione in Borsa di Digital Magics, e ora l’assegnazione del Premio Speciale di ‘Manager Digitale dell’Anno’, nell’ambito degli NC Digital Awards 2013.

Il Premio ‘Manager Digitale dell’Anno’ viene assegnato, in accordo con la giuria, al professionista di agenzia o di azienda che si è distinto per meriti particolari nell’area digitale nel corso del 2012. Cosa rappresenta per lei questo riconoscimento? È senza dubbio un grande onore per chi, come me, ha sempre lavorato a cavallo fra il digitale, l’innovazione e la comunicazione in-

Enrico Gasperini, fondatore e presidente Digital Magics

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terattiva. E poi, sapere che ad assegnarmelo è ADC Group insieme a una giuria di qualità, è sicuramente una grande soddisfazione. Quali caratteristiche deve possedere oggi il manager di successo, per affrontare le sfide di mercati sempre più complessi e consumatori sempre più attivi? Il manager di oggi cresce in un ambito diverso rispetto ad alcuni anni fa. Deve essere innanzitutto un visionario, sapere cioè portare in azienda una visione specifica; inoltre deve essere umile e sapere ascoltare, ma anche bravo nell’individuare i talenti nel proprio team. E, poi, deve necessariamente essere ‘allacciato’, connesso con la società e con il mondo social, e avere una grandissima capacità di ‘sporcarsi le mani’, perché non è più il tempo per capi che non conoscono a fondo il mercato. Si tenga poi presente che chi lavora nell’ambito digitale ha a che fare con un media straordinario che connette tutto e tutti a livello globale: è quindi importante che un manager abbia una visione a 360 gradi di quest’ambito, e che sia, al contempo, capace di un approccio competitivo e cooperativo a quello che avviene in tutto il mondo.

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Il team di Digital Magics davanti a Piazza Affari il 31 luglio 2013 durante la cerimonia di quotazione in Borsa della società

Può raccontare quali fatti hanno caratterizzato la sua attività professionale nell’ultimo anno (2012-2013), con particolare riferimento all’area digitale? Questo è stato certamente un anno molto importante per la mia attività: a luglio siamo riusciti, dopo anni di lavoro, a quotare in Borsa Digital Magics, l’incubatore di start up innovative da me fondato nel 2004. Il fatto stesso di essere arrivato a questo traguardo con un hub dedicato all’innovazione, in un momento di stallo e di cinismo imperante nel nostro Paese, è per me una grande soddisfazione, e costituisce uno step importante nella creazione di una piattaforma che fa-

Lo screenshot del sito di Digital Magics che annuncia la quotazione in Borsa della società

ciliti l’innovazione a livello nazionale. Parallelamente, ho continuato l’attività nella vita associativa, in cui ho sempre creduto. In AssoCom, in cui ricopro la carica di vicepresidente e co-presidente ad interim (fino alle prossime elezioni, che si terranno il 18 dicembre, ndr), ci siamo trovati ad affrontare un momento critico di ridefinizione e rilancio sul mercato dell’associazione (in seguito alle dimissioni di Massimo Costa dalla presidenza e all’uscita di alcune agenzie, ndr). L’impegno in Audiweb, poi, continua a essere per me come un hobby, che svolgo in nome della mia passione per la numerologia digitale. Importante è che quest’anno siamo stati i primi al mondo ad avere realizzato un sistema di misurazione per tutti gli schermi digitali, cioè pc, smartphone e tablet: in questo modo offriamo agli investitori un’unica soluzione, che permette di pianificare la comunicazione sui diversi screen.

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Quali sono, a suo avviso, le maggiori sfide oggi per chi si occupa di comunicazione digitale? La sfida più grossa è capire come muoversi in un contesto in cui tutta la progettualità e i servizi in ambito digitale si stanno globalizzando. La questione centrale per i manager italiani è quindi come essere global o glocal, in un quadro di competizione sempre più globale. A monte, rimane il fatto che nel mercato italiano, ancora arretrato rispetto ad altri Paesi sul fronte digitale, ci sono ancora molte opportunità di crescita. Quali consigli darebbe a un giovane manager che aspira a una carriera come la sua? Essere coraggiosi, accettare le sfide, essere ottimisti e umili. E, soprattutto, crederci: puntare quasi con paranoia a un obiettivo e perseguirlo fino in fondo, senza arrendersi. Certamente il nostro Paese non enfatizza e non premia il talento e il merito; dato però che nel nostro settore le idee competono fuori dai confini nazionali, bisogna avere tanto coraggio ed essere capaci di farsi notare. Prima o poi i risultati arrivano. Quali saranno le principali tendenze della comunicazione digitale interattiva di domani? Quali sono i settori che ritiene maggiormente strategici e perché? Per fare la differenza gli operatori della comunicazione devono trasformarsi in piattaforme digitali: in un momento in cui i big data e il pagamento digitale sono sempre più centrali, diventa necessario disporre di una tecnologia importante per automatizzare i processi e diventare per i clienti dei partner strategici per presidiare il mercato. Questo vale per le strutture di tutte le dimensioni e per tutti i mezzi di comunicazione, anche quelli più tradizionali. Chissà, magari in un giorno non lontano si arriverà a usare il Real Time Bidding anche per la televisione... nc

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nc_nc digital awards 2013_premi speciali dell’editore Agenzia Digitale Integrata Emergente

2013

Trivial Pursuit IP Passione Azzurra (Gruppo Api) 3° premio ‘Auto e altri Veicoli’ Rata Bassotta e ContoSuIbl (IBL Banca) 2° premio ‘Banche e Assicurazioni’ Fai 31 con MINI, Consigli per il rientro, Auguri di Natale (Rete Concessionarie MINI) 3° premio ‘Dem e e-mail Marketing’ (advertising via email) Il sapore della vittoria (Delverde) 2° premio ‘Comunicazione Display e Video’ (banner classici, pulsanti, pop up, pop under, rich media, floating ads)

ON COMUNICAZIONE, CONCEPT PROVIDER CROSSMEDIALE IL CONTINUO DIALOGO FRA ONLINE E OFFLINE È UNO DEGLI ASSI PORTANTI DEI PROGETTI DELL’AGENZIA MILANESE CHE SI AGGIUDICA QUEST’ANNO IL PREMIO SPECIALE DELL’EDITORE ‘AGENZIA DIGITALE INTEGRATA EMERGENTE’. A MONTE VI È UN APPROCCIO DI TOTALE PARTNERSHIP CON IL CLIENTE, PER DEFINIRE LA STRADA MIGLIORE DA PERCORRERE SUI MEDIA DIGITALI.

In poco più di dieci anni di attività sul mercato, On Comunicazione si è conquistata una posizione importante fra le agenzie digitali che operano con un approccio integrato. Nell’ultimo anno, in particolare, l’agenzia ha raggiunto ottimi traguardi, meritandosi così il Premio Speciale di ‘Agenzia Digitale Integrata Emergente’ agli NC Digital Awards 2013. A questo successo si aggiungono ben quattro riconoscimenti in altrettante categorie: secondo premio in ‘Banche e Assicurazioni’ (con ‘Rata Bassotta e ContoSuIbl per IBL Banca) e in ‘Comunicazione Display e video’ (‘Il sapore della vittoria’ per DelVerde), e terzo premio nella categoria ‘Auto e altri veicoli’ (‘Trivial Pursuit IP Passione Azzurra’ per Gruppo Api) e in quella ‘Dem e e-mail marketing’ (‘Fai 31 con Mini’, ‘Consigli per il rientro’, ‘Auguri di Natale’, per BMW). La parola a Paolo Donà, amministratore delegato On Comunicazione.

Quali sono i valori e le parole chiave dell’agenzia? Qual è il vostro posizionamento sul mercato e quale valore aggiunto garantite ai vostri clienti in termini di comunicazione digitale? Vicinanza, metodo, dinamismo: queste le parole chiave, gli asset che ci caratterizzano e che determinano il nostro posizionamento sul mercato. L’estrazione ‘marketing oriented’, la capacità di relazionarci e interagire

con i clienti, uniti alla capacità di elaborare concetti creativi che trovano applicazioni olistiche dall’offline all’online, rappresentano il nostro valore aggiunto. Per i nostri clienti cerchiamo di porci come ‘concept provider’, generatori di concetti creativi, che vengono concepiti, nascono e si sviluppano per trovare applicazioni nella realtà di oggi, multidimensionale e crossmediale. Definiamo insieme all’azienda la strada migliore da percorrere sui media digitali, partendo dall’analisi del suo modello di business e del suo rapporto con il mercato. Diamo forma e concretezza alle opportunità del web, con l’obiettivo di presentare con chiarezza ed efficacia l’azienda e la sua proposta di valore. Questo approccio, secondo noi fondamentale per rappresentare ed essere una realtà attrattiva e interessante per i committenti, è un modo di essere e interfacciarsi con il mercato. Il premio di ‘Agenzia Digitale Integrata Emergente’ viene assegnato, in accordo con la giuria, alla struttura che, nel 2012, ha espresso la migliore performance nel mercato della comunicazione in termini di dinamismo, capacità di interpretare i cam-

Paolo Donà, amministratore delegato On Comunicazione

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biamenti in atto e new business. Cosa rappresenta per voi questo riconoscimento? Il 2012 è stato un anno di grosse opportunità e di crescita per l’agenzia. Il premio ricevuto è la testimonianza che il lavoro, le energie e le scelte effettuate sono andati nella giusta direzione. Conferma e accresce l’autostima dell’agenzia (che aumenta) e del clima interno (che migliora). Conferma la validità dell’avere intrapreso, con vigore e determinazione, quel costante sviluppo che oggi, e ancor più domani, farà la differenza in termini di rapporto con i clienti. Quali sono i progetti e le principali attività che vi hanno fatto conquistare il premio? Quali sono i loro plus? Innanzitutto, vi è il progetto di comunicazione integrata, sviluppato per la consultazione indetta da IP Gruppo Api, per supportare la promozione realizzata in occasione degli Europei di calcio 2012. On Comunicazione si è aggiudicata l’incarico con un progetto di comunicazione integrata crossmediale, che ha previsto attività online, offline, ma anche eventi di intrattenimento del target e coinvolgimento di circa 2.000 impian-

Per supportare la promozione IP realizzata in occasione degli Europei di calcio 2012, On Comunicazione ha realizzato un progetto di comunicazione integrata crossmediale, con attività online, offline ed eventi di coinvolgimento di 2.000 impianti di rifornimento

ti di rifornimento della rete commerciale IP. A questo si aggiungono le numerosissime attività di comunicazione in ambito web per IBL Banca che riguardano il sito internet, la realizzazione di banner e Dem, i video, la declinazione delle campagne sui principali portali e social network. Ogni operazione sul web lavora in perfetta sintonia con l’offline (stampa, affissione, punti vendita, ecc.), dando luogo a un progetto unitario di comunicazione molto familiare e rassicurante per il consumatore. Con il risultato di aver ottenuto un significativo incremento degli accessi al sito e delle iscrizioni sui social network e una conseguente crescita dei prestiti erogati anche attraverso il canale online. Infine, On Comunicazione realizza quotidianamente una serie di materiali specifici per le singole concessionarie del gruppo BMW e Mini, legate ai diversi momenti dell’anno o a iniziative particolari. I progetti sono rea-

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Le numerose attività di comunicazione in ambito web sviluppate da On per IBL Banca riguardano il sito internet, la realizzazione di banner e Dem, i video, la declinazione delle campagne sui principali portali e social network

lizzati ad hoc per le esigenze specifiche della concessionaria. Qual è la vostra previsione per la chiusura dell’anno, in termini di fatturato e di espansione del portfolio clienti? Ci aspettiamo una conferma dei risultati in linea con quelli dello scorso anno, così come una crescita dei clienti e un incremento dei progetti legati, in particolare, all’area digitale. Quali sono, dal suo punto di vista, le principali tendenze che caratterizzeranno lo scenario digitale interattivo dei prossimi mesi? Oggi, l’orizzonte digitale è definito da diverse tecnologie il cui scopo è aumentare sempre di più l’opportunità di comunicare e condividere esperienze e informazioni. I protagonisti dei prossimi mesi saranno sempre i social network e le tecnologie web oriented, ma i nuovi paradigmi saranno quelli che legano la tecnologia agli oggetti comuni della nostra vita. Applicazioni per smart device indossabili, soluzioni digitali per l’advertising dinamico e realtà aumentata potrebbero rivoluzionare tutto il mondo della conc municazione digitale.

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CANNES, PER L’ITALIA 19 LEONI. PUBLICIS LA PIÙ PREMIATA SONO 19 LE AZIENDE CHE HANNO BRILLATO A CANNES E 51 I LAVORI ENTRATI NELLE DIVERSE SHORTLIST. DOPO L’ECCELLENTE EXPLOIT DEL 2010 (14 LEONI), LA RICADUTA DEL 2011 (UN ARGENTO E TRE BRONZI), LA NETTA RIPRESA DEGLI ULTIMI DUE ANNI AUTORIZZA UN CAUTO OTTIMISMO SULLO STATO DI SALUTE DELLA CREATIVITÀ NOSTRANA. UN RISULTATO RAGGIUNTO ANCHE GRAZIE AL LAVORO DI SQUADRA DEI GIURATI ITALIANI. DI SALVATORE SAGONE

Ammontano a 19 i leoni portati a casa dall’Italia alla sessantesima edizione del Festival della Creatività di Cannes. Peccato che il Grand Prix del Design andato ad Auchan Italia, non abbia avuto una creatività italiana (è stata infatti firmata da Serviceplan Munich in collaborazione con la sede milanese della sigla). Come pure, l’azienda italiana Geox ha ottenuto un oro nel Cyber con l’agenzia norvegese SFMB. Un bilancio comunque positivo, e almeno in termini quantitativi superiore all’anno scorso. Dei 19 leoni uno è d’oro, 3 d’argento, e 15 di bronzo. Nell’edizione 2012 i leoni furono complessivamente 17, ai quali si aggiungeva il Grand Prix assegnato nella sezione Press alla campagna Unhate per Benetton. Dei leoni nove furono d’oro, e 5 di bronzo. Un discorso a sé merita l’argomento delle shortlist, un importantissimo riconoscimento al Festival di Cannes data la numerosità dei competitor e dei lavori iscritti (in totale 35.765 candidature provenienti da 92 Paesi). Ebbene, l’Italia quest’anno ha fatto decisamente meglio rispetto all’anno scorso.

Il numero dei progetti complessivamente entrati in shortlist ammontano a 51, che significa il 10,5% del totale dei lavori iscritti (487). Nel 2012 la percentuale era dell’8,3% sul totale dei 494 progetti partecipanti. Certo, c’è da riflettere sul fatto che nelle sezioni Creative Effectiveness, Innovation, Mobile e Press nessun lavoro ha superato la prima selezione. Ancora una volta guida la classifica Publicis con 20 lavori, seguita da Saatchi & Saatchi con 7, e da M&C Saatchi e McCann World Group con 4. A quota due troviamo B Cube, Leo Burnett e Tbwa. A quota 1 leone si collocano Lowe Pirella, H-57, Mec, Young & Rubicam Group, Burson Marsteller, Barabino & Partners, Edelman, Ogilvy & Mather, Havas Worldwide e D’Antona & Partners. È da sottolineare e apprezzare il grande lavoro di squadra condotto dai giurati italiani, o dalla quasi totalità di essi, nel fare squadra per presentarsi all’appuntamento preparati e agguerriti. Un plauso, dunque, all’Art Directors Club Italiano, che, con l’iniziativa Good Fellas, aveva proprio l’obiet-

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tivo di creare un fronte di pressione che, evidentemente, ha dato i suoi frutti. 8 leoni a Publicis, seguono McCann e Saatchi con tre Passiamo dunque alle performance delle singole agenzie. Publicis, i cui direttori creativi esecutivi sono Bruno Bertelli e Cristiana Bocassini, ne ha ottenuti ben otto (1 oro, 2 argenti e 5 bronzi, grazie a un unico cliente, Heineken). Il soggetto ‘The Candidate’ ha conquistato un oro nella sezione Relazioni Pubbliche, due argenti nel Promo & Activation, e due bronzi nel Film e Integrated. Con la campagna ‘The Real Master of Intuition’ si è portata a casa due bronzi nell’Outdoor e nel Direct, il bronzo è andato a ‘The wall of Opportunity’ nella sezione Design. Al secondo posto, abbiamo McCann World Group Milano, di cui è direttore creativo esecutivo Alex Brunori, con tre leoni di bronzo con Fiorucci Foods: nel Media, Direct e Film (Casa di produzione Mercurio Cinematografica). A pari merito Saatchi & Saatchi (direttore creativo Agostino Toscana) con tre leoni per la stessa campagna non pro-

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FESTIVAL DI CANNES 2013 - MEDAGLIERE ITALIANO_ SEZIONI 2013 Promo & Activation 0 PR 0 Direct 0 Radio 0 Outdoor 0 Media 0 Press 0 Cyber 0 Design 0 Titanium & Integrated 0 Film Craft 0 Creative Effectiveness 0 Film 0 Branded Content 0 Mobile 0 Innovation 0 Totale 0

GP 2012 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1

2011 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

2013 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1

Leoni d’Oro 2012 2011 1 0 2 0 3 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 9 0

Leoni d’Argento 2013 2012 2011 2 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 3 1

Leoni di Bronzo 2013 2012 2011 4 1 0 1 1 0 2 1 0 0 0 0 1 0 1 2 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 2 1 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 15 5 3

Publicis e Heineken (cat. Pr, Promo & Activation, Film e Integrated; Outdoor e Direct; Design), Saatchi & Saatchi e Coordown (cat. Media e Promo & Activation), McCann World Group Milano e Fiorucci Food (cat. Media, Direct e Film), M&C Saatchi e Fastweb (cat. Media e Promo & Activation), Havas Worldwide e Durex (cat. Pr), H-57 e Quercus Books (Design) ,TBWA e McDonald’s (cat. Promo & Activation). Diciannove leoni per sette aziende a cui se ne aggiungono altre 12, entrate in shortlist. Le ricordiamo: Birra Ceres, IDI Farmaceutici, Cartiere Tronchetti, MTV, Marchon Eyewear, Henkel, Coca Cola, Toyota, Associazione Itaca, Webank, Ied.

fit promossa da Coordown ‘Dammi più voce’: un argento nella categoria Media e due bronzi, nella Promo&Activation. Al quarto posto M&C Saatchi (direzione creativa di Luca Scotto di Carlo e Vincenzo Gasbarro, vedi intervista) con un due bronzi per Fastweb nel Media e nella Promo & Activation. Con un leone di bronzo abbiamo, invece, TBWA (direttori creativi Francesco Guerrera, vedi intervista video, e Nicola Lampugnani con McDonald’s ‘Together for Construction’ nel Promo & Activation; Havas Worldwide con la campagna Loveville Durex nelle PR; e H-57 con ‘Life in 5 seconds’ per Quercus Books nella sezione Design. Nulla di fatto per i giovani leoni Unica nota stonata la mancanza di riconoscimenti nel concorso Young Lions dove, negli anni scorsi, l’Italia ha raccolto molti premi. Ricordiamo, ad esempio, l’oro nel 2012 nel Film conquistato dalla coppia formata da Livio Basoli e Lorenzo Picchiotti, rispettivamente copy e art di M&C Saatchi.

O ancora l’argento nel Design di Marco Tironi (Hagakure) e Ileana Infantino di AdmCom. Mentre nella Cyber Competition Oliviero Piccoli e Giorgia Fattoracci di M&C Saatchi hanno vinto il Bronzo. A bocca asciutta tornano da Cannes Giulio Frittaion (art) e Massimo Paternoster (copy) di Saatchi & Saatchi, in concorso nella categoria Film; Santi Urso (art) di Publicis e Alessandra Oddi (copy) di Superegg, nella categoria Cyber; Tancredi Antonio Fileccia (art) e Martina Ricciardi (copy) di HMNS nella categoria Print; Angelo Marino (art) e Marta Policastri (copy) di Lowe Pirella nella categoria Design; e Carlo Tumino di Havas Media e Veronica Scottoni di Initiative nella categoria Media Specialist. Il successo degli ultimi anni è stato dovuto, è lecito supporlo, anche grazie alla spinta data dai giovani. Se questa dovesse esaurirsi sarebbero di nuovo dolori! Missione compiuta per il giurato italiano nella sezione Film, Vicky Gitto (Young & Rubicam Group). Grande è la soddisfazione per la missione italiana alla sessantesima edizione del festival di Cannes. “Abbiamo

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superato il record dell’anno scorso in termini di leoni conquistati (19 contro 18) e di short list (a conti fatti 51 contro 41, ndr). Un risultato raggiunto grazie al miglioramento della qualità creativa della comunicazione italiana, e all’evoluzione dell’architettura del Festival, che ha introdotto nuove sezioni, e ha dato maggiori possibilità di competizione con lavori diversi”. Ma la spiegazione più importante riguarda il gioco di squadra che i giurati hanno saputo fare: “Siamo arrivati preparati all’appuntamento perché è impensabile partecipare alle giurie del Festival senza sapere chi sono i colleghi, quali lavori hanno fatto, quali sono quelli presentati dal proprio paese, e le motivazioni che servono per spingerli. Partecipare a una qualunque giuria rappresenta un privilegio unico e si deve essere assolutamente pronti e preparati”. Quale ruolo hanno le lobby tra paesi all’interno delle giurie? “Non sono lampanti, ma è inutile nascondere che si confrontano fronti diversi, come quello latino, anglosassone e nc resto del mondo”.

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PUBLICIS, REGINA DEL FESTIVAL IL LEONE DEL PUBLICIS ITALIA HA RUGGITO BEN OTTO VOLTE ALL’ULTIMO FESTIVAL DI CANNES, CONQUISTANDO RICONOSCIMENTI CON TRE DIFFERENTI CAMPAGNE SVILUPPATE PER UN UNICO CLIENTE HEINEKEN. TRE PROGETTI MOLTO DIVERSI FRA LORO, INNOVATIVI E ORIGINALI, CHE TESTIMONIANO LA CONTINUA RICERCA, DELL’AGENZIA E DEL CLIENTE, DI SOLUZIONI NUOVE E ORIGINALI, SEMPRE AL PASSO CON I TEMPI E CON I TREND INTERNAZIONALI PIÙ AFFERMATI. DI ILARIA MYR

Il bilancio è, ancora una volta, di quelli clamorosi. Ben otto leoni, di cui uno d’oro nelle Relazioni Pubbliche, due argenti nella Promo & Activation, cinque bronzi nel Direct, Outdoor, Design, Film e Integrated con le campagne ‘The Candidate’, ‘The Real Master of Intuition’, e ‘The wall of opportunities’, tutte realizzate per Heineken. Per non parlare delle altre 20 entrate in shortlist. Publicis è l’agenzia che tra quelle italiane ha raccolto più leoni alla 60a edizione del Festival Internazionale della Pubblicità di Cannes, avvicinandosi alla straordinaria performance del 2010, quando a fare man bassa fu la famosa campagna Heineken ‘Auditorium’, che da sola conquistò ben 10 statuette (l’anno scorso il brand gestito da Publicis ha portato a casa un argento). Anche quest’anno, dunque, Heineken fa ruggire il leone, logo/simbolo di Publicis.

“Siamo molto contenti di avere raggiunto questo traguardo, soprattutto con un cliente che ci spinge sempre a cercare nuovi modi di comunicare - dichiara Bruno Bertelli, direttore creativo esecutivo Publicis Italia insieme a Cristiana Bocassini -. Il Festival di Cannes è sicuramente una lotteria, in cui non sai mai se vincerai. D’altra parte, alcuni dei nostri progetti facevano ben sperare: ad esempio, ‘The candidate’, che aveva già avuto molti riconoscimenti anche all’estero, e ‘The wall of opportunities’, che aveva riscosso un grande successo di pubblico e di critica durante l’ultima settimana del design a Milano”. Entrando nel merito delle campagne vincitrici, ‘The candidate’ è un progetto internazionale, nato per comunicare come anche all’interno di Heineken esista il personaggio del ‘man of the world’. “La campagna ha funzionato talmente bene che ha fatto letteralmente il giro del mondo - continua Bertelli -. La chiave del suo successo è l’aver utilizzato un canale fuori dagli schemi come le job interview, solitamente uguali e ripetitive, rivisitato in chiave ironica e originale”. Alla soddisfazione di ave-

Bruno Bertelli, direttore creativo esecutivo Publicis Italia

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re conquistato con questo progetto ben cinque leoni - un oro nella sezione Relazioni Pubbliche, due argenti nel Promo & Activation, e due bronzi nel Film e Integrated -, si aggiunge per Publicis Italia l’orgoglio di essere stata scelta da un cliente così importante per sviluppare la creatività internazionale. “Siamo un po’ un’anomalia in Italia - commenta il direttore creativo -: siamo, infatti, gli unici nel nostro Paese a sviluppare campagne worldwide per ‘giganti’ come Heineken e Coca-Cola. Tutto ciò è possibile grazie anche al nostro international hub interno, di cui fanno parte, fra gli altri, un planner tedesco, un account francese e uno brasiliano. Lavorare su clienti internazionali ci permette di confrontarci con strutture straniere di altissimo livello e ci

Esempio eloquente di storytelling è il progetto ‘The wall of opportunities’, realizzato per Heineken durante la settimana del design, che si è aggiudicato un bronzo nella categoria Design

spinge a migliorarci continuamente. Su Heineken, ad esempio, competiamo con Wieden+Kennedy, l’altra loro agenzia di riferimento, senza dubbio una fra le migliori al mondo”. Allo stesso tempo, grande è l’orgoglio di avere rappresentato al Festival la creatività italiana, che sta recuperando la stima dei colleghi stranieri, andata forse un po’ scemando negli ultimi anni. “Come anche l’anno scorso, l’Italia ha dimostrato di essere molto creativa nelle nuove aree della comunicazione - spiega -, mentre siamo ancora forse un po’ più indietro sull’adv classico. Rimane ancora il neo del digitale, ambito nel quale noto un grande gap rispetto agli altri Paesi”. Pensata per il mercato italiano è la campagna ‘The real master of intuition’, sviluppata per rilanciare un’app che nel nostro Paese non era funzionata molto bene. Qui l’ingrediente vincente, che le ha fatto meritare due bronzi nell’Outdoor e nel Direct, è stato il divertente coinvolgimento di personalità come Billy Costacurta e Martina Colombari, alle prese con il commento delle partite in cor-

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‘The candidate’, a cui sono andati cinque leoni, è un progetto internazionale sviluppato per Heineken incentrato sul soggetto del colloquio di lavoro, rivisitato in chiave ironica e originale

so. Di tutt’altro stampo è ‘The wall of opportunities’, interessante case history realizzata per la settimana del design (9-14 aprile 2013), che si è aggiudicata un bronzo nella categoria Design. “L’azienda voleva mettere in piedi un’efficace operazione di brand, nell’ambito di questo evento riconosciuto a livello internazionale - spiega Bertelli -. Partendo dal pay off ‘Open your world’, si è quindi pensato di realizzare un gigantesco muro, su cui si aprivano tante porte, dietro a ognuna delle quali si svolgeva una storia diversa. Un modo, insomma, innovativo e teatrale di fare storytelling”. Ed è proprio questa tendenza di oggi a raccontare storie a essere emersa con forza anche in questa edizione del Festival: un vero big trend che sempre più si trasforma in story whispering. “Oggi, più che urlare, creare ‘buzz’, è forse più efficace parlare sottovoce per essere ascoltati commenta il creativo -. Se una volta si guardava con molta attenzione al ‘rumore’ che si creava, oggi si è tornati all’essenza del messaggio e alla relazione emotiva che si riesce a creare con il destinatario”. Forte dei successi ottenuti a Cannes, Publicis prosegue dunque sulla propria strada, continuando a offrire soluzioni efficaci e innovative ai propri clienti, e puntando ad acquisire sempre più new business. Il futuro, nc non c’è che dire, è roseo.

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MEANINGFUL BRANDS 2013, IL 54% NON CREDE NEI BRAND L’EDIZIONE 2013 DELL’INDAGINE REALIZZATA DA HAVAS MEDIA GROUP METTE IN LUCE I TOP BRAND PIÙ AMATI. A LIVELLO MONDIALE PRIMEGGIANO GOOGLE, SAMSUNG, MICROSOFT, NESTLÈ E SONY, ACCOMPAGNATI DA IKEA, DOVE, NIKE, WAL-MART, DANONE, PHILIPS E P&G. I CONSUMATORI RISULTANO SEMPRE PIÙ ATTENTI, BEN INFORMATI ED ESIGENTI, MA ANCHE MENO FIDUCIOSI RISPETTO AI BRAND. DI FRANCESCA FIORENTINO

Tra i marchi più amati dagli italiani svettano Mulino Bianco, Ferrero, Barilla, Ikea e Nivea seguiti da Decathlon, Lavazza, Coop, Dove e Garnier, mentre a livello mondiale i top brand in classifica sono Google, Samsung, Microsoft, Nestlè e Sony accompagnati da Ikea, Dove, Nike, Wal-Mart, Danone, Philips e P&G. Sono questi i principali risultati dell’indagine ‘Meaningful Brands 2013’ realizzata da Havas Media Group che ha intervistato oltre 134mila consumatori in 23 Paesi per verificare quale sia il reale impatto di circa 700 marchi internazionali nella loro vita quotidiana, misurandone parametri quali la rilevanza personale e collettiva oltre alle performance di prodotto.

Nata 5 anni fa per monitorare la percezione da parte dei consumatori del climate change sulle imprese, l’analisi Meaningful Brands si è ampliata progressivamente per capire quali brand siano davvero ‘meaningful’, ovvero significativi per i consumatori, aggiungendo rispetto all’ultima edizione ben 10 mercati e oltre 400 brand. Oggi non registra semplicemente il gradimento delle marche, ma misura l’effettiva performance percepita su molteplici tipologie di attributi che riguardano l’impatto sul piano personale, tra cui salute, felicità, benessere economico, relazioni e senso di appartenenza a una società. La sintesi della performance dei marchi rilevati viene espressa dal Meaningful Brand Index: a livello globale emerge che la performance finanziaria dei brand con il maggiore MBI è stata del 120% superiore rispetto alla media del mercato azionario, dimostrando in termini finanziari come esista una correlazione tra salute del rapporto marca-consumatore e risultati economici di brand. Tuttavia, a livello mondiale si registra negli ultimi anni un calo di fiducia: il 54%

Isabelle Harvie-Watt, ceo Havas Media Group in Italia

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ITALIA: TOP 25 BRANDS PER MBI 2013_ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25

SETTORE Alimentari/Bevande Alimentari/Bevande Alimentari/Bevande Distribuzione Cura Persona Distribuzione Alimentari/Bevande Distribuzione Cura Persona Cura Persona Alimentari/Bevande Cura Persona Alimentari/Bevande Alimentari/Bevande Distribuzione Energia/Petroliferi Abbigliamento Distribuzione Abbigliamento Abbigliamento Energia/Petroliferi Abbigliamento Auto Alimentari/Bevande Telecomunicazioni

BRANDS MULINO BIANCO FERRERO BARILLA IKEA NIVEA DECATHLON LAVAZZA COOP DOVE GARNIER DANONE LOREAL COCACOLA ILLY CONAD ENEL OVS ESSELUNGA HM ZARA ENI BENETTON TOYOTA NESPRESSO VODAFONE

MBI Index 2013 77,4 76,8 76,6 76,3 75,2 75,0 74,1 73,6 73,3 71,3 71,3 70,3 70,1 69,9 69,8 68,5 68,4 68,3 67,8 67,4 67,0 67,0 65,1 63,6 63,2

Fonte: Meaningful Brands 2013, Havas Media Group

degli intervistati non crede nei brand. Il principale trend emergente è quello di un consumatore non solo sempre più attento e ben informato, ma soprattutto più esigente rispetto a quanto i brand possono fare per migliorare la propria vita. Il rischio per le aziende che non si adeguano a questa evoluzione è quello di venire travolte da una disaffezione della marca, che si traduce in perdite di quote di mercato per i loro prodotti. I brand davvero significativi a livello mondiale sono, infatti, una minoranza: il 73% dei consumatori non si accorgerebbe se le maggiori marche analizzate sparissero e solo il 20% ritiene abbiano un impatto positivo sulla propria vita. Il grado di attaccamento alla marca in Europa è in diminuzione, passato dal 12% dell’ultima edizione all’attuale 7% così come negli Usa,

dove ha perso ben il 10% rispetto al 18% del 2011. In realtà, la fotografia che ne emerge è molto diversa a seconda delle differenti aree territoriali con un forte e crescente divario tra mercati sviluppati ed emergenti. Tra i più scettici troviamo gli europei per cui il 93% è convinto di poter rinunciare ai brand (rispetto al 92% negli Usa, 52% in America Latina e 49% in Asia), contro un 5% che riconosce loro un ruolo rilevante nel proprio quotidiano. Il 71% degli intervistati a livello mondiale e ben l’83% degli italiani crede però che aziende o marchi dovrebbero svolgere un ruolo maggiore nel migliorare il loro benessere e qualità della vita. A livello globale la top 10 delle marche più ‘meaningful’ - quelle a cui i consumatori riconoscono un ruolo importante nel migliorare la propria vita quotidiana - è do-

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A livello globale emerge che la performance finanziaria dei brand con il maggiore MBI è stata del 120% superiore rispetto alla media del mercato azionario, dimostrando in termini finanziari come esista una correlazione tra salute del rapporto marcaconsumatore e risultati economici di brand

minata dai brand tecnologici, che occupano metà delle posizioni tra cui le prime tre con Google, Samsung e Microsoft. La novità rispetto allo scorso anno è la crescita importante di quei marchi che lavorano sul rapporto che ognuno ha con il proprio corpo: tra i brand di vertice quelli con la più importante crescita sono stati Nike, Adidas e Dove. In Italia, dove l’indagine ha coinvolto quest’anno 40 brand, i settori monitorati sono stati Distribuzione, Alimentari & bevande, Abbigliamento, Cura Persona, Energia&Petroli e Telecomunicazioni. In cima alla classifica troviamo proprio i marchi food, tra cui Mulino Bianco, Ferrero e Barilla; inoltre Coca-Cola è quello che ha conquistato più posizioni rispetto all’edizione precedente, salito dal 20 al 14° posto. “I brand food - ha commentato Isabelle Harvie-Watt, ceo di Havas Media Group in Italia - piacciono agli italiani non solo perché sono gratificanti e rappresentano una vera e propria soddisfazione immediata, ma anche grazie al loro profilo etico e all’impatto positivo che hanno sull’economia locale. I marchi retail mantengono una forte significatività nella mentalità degli italiani, soprattutto quando offrono qualità e soluzioni intelligenti a prezzo equo: per esempio Ikea, che registra il punteggio più alto proprio in Italia, e Decathlon che ottiene una valutazione eccezionale nc vicina ai risultati di Coop”.

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CONME, CONVERGENZA MEDIALE ARRIVATO ALLA 3° EDIZIONE, IL LABORATORIO CONME, FRUTTO DELLA COLLABORAZIONE TRA LA SCHOOL OF MANAGEMENT DEL POLITECNICO DI MILANO E MAKNO/ABIS, HA MATURATO UN KNOW-HOW CHE INTEGRA COMPETENZE MASSMEDIOLOGICHE CON UNA VISIONE DI MARKETING STRATEGICO. IL TEAM DI RICERCA LAVORA IN MODO CONGIUNTO AL FINE DI COMPRENDERE E MONITORARE IL FENOMENO DELLA CONVERGENZA MEDIALE E I SUOI EFFETTI SULLA COMUNICAZIONE E SUI SISTEMI EDITORIALI. DI FRANCESCA FIORENTINO

In primavera a Milano, con il convegno presso il Politecnico di Milano, ConMe, Laboratorio di ricerca strategica sulla convergenza mediale, attivo dal 2011 e frutto della collaborazione tra la School of Management del Politecnico di Milano e Makno/Abis analisi e strategie, ha contribuito a segnare una svolta in tema di consumatori convergenti. Ne parliamo con Giuliano Noci, professore Ordinario di Marketing al Politecnico di Milano. “Sono circa 19 milioni gli italiani, tra i 15 e 64 anni, che usano più mezzi di comunicazione nei più diversi contesti di vita - ha commentato Noci - . Li chiamiamo consumatori convergenti perché dotati di tecnologie, e votati a consumi mediali, al di sopra della media nazionale. Fino a 34 anni i potenziali convergenti hanno una penetrazione uguale tra uomini e donne; oltre i 35 anni la concentrazione tra gli uomini è più

alta, in ragione del maggior tasso di attività. Si tratta di un target fortemente coinvolto nei comportamenti di mobilità casalavoro: l’85% dei convergenti si sposta ogni giorno. La mobilità diviene allora un tema molto importante: crea, infatti, nuove forme di tempo disponibile, negli spostamenti, nelle attese, dove ora nascono attività di relazione, di intrattenimento e informazione molto diverse. Il cambiamento non riguarda solo i nuovi media che entrano in gioco, ma anche i nuovi processi che, ripeto, cambiano il nostro stare al mondo e la nostra vita di relazione”. E dal punto di vista del mondo dell’editoria e della marca? Quali sono i cambiamenti portati dalla mobilità? Diremo addio alla vecchia struttura del tempo, alla cosiddetta ‘dieta mediale’ con il suo picco temporale nella fascia serale del palinsesto televisivo, con i momenti della giornata dedicati alla lettura del quotidiano o del libro: un contesto prevedibile in cui era relativamente agevole per la marca individuare come e quando raggiungere un determinato target di mercato.

Giuliano Noci, professore Ordinario di Marketing al Politecnico di Milano

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area strategica_focus_nc

Le nostre ricerche mostrano come l’attenzione e il coinvolgimento fra individui e media non si realizzino più davanti alla tv e nello spazio del soggiorno, ma proprio nella mobilità. La fruizione di un video su telefono rende in qualche misura lo smartphone assimilabile a una televisione, quando si è in mobilità. L’esperienza televisiva ora può viaggiare con noi ed è sempre più frammentata nel tempo, tutto il giorno, e nello spazio. Più precisamente? È una trasformazione che impatta sulla natura del business dell’editoria, sui programmi di comunicazione del mondo della marca: editori e brand devono porsi il problema di come sfruttare questa nuova risorsa del tempo della mobilità in termini di contenuti e relazioni. Tornando alla televisione: i meccanismi dell’attenzione degli individui sono profondamente diversi anche rispetto al recente passato. Questa è alta in specifici contesti - la mobilità, ad esempio - quando non esistono possibilità di attività alternative, mentre rischia di ridursi significativamente negli ambienti tradizionali di fruizione televisiva - il soggiorno alla sera, in primis - quando ha i device a portata di mano (notebook, smartphone o tablet). Insomma, editori e tv devono fare i

Le ricerche ConMe mostrano come l’attenzione e il coinvolgimento fra individui e media non si realizzino più davanti alla tv e nello spazio del soggiorno, ma proprio nella mobilità

Nel corso dei due anni l’attività laboratoriale di ConMe ha messo a punto nuovi modelli di lettura e di comprensione dei fenomeni mediali, fornendo risposte operative a supporto di scelte strategiche

diale’, come della combinazione di contenuto e canale/device.

conti con logiche di fruizione di uno specifico contenuto frammentate, lungo l’arco della giornata, e su più schermi, mentre nella mente dell’individuo queste si esprimono secondo una logica di continuità. Sembra di capire che la stessa idea di target subisca un cambiamento... Le tradizionali categorie sociodemografiche non detteranno più l’agenda dei consumi: più giovani, meno giovani e anziani, seguono ora, sempre più spesso, esperienze simili. Mentre individui della stessa età, cultura o reddito possono esprimere desideri di aggiornamento, approfondimento e intrattenimento completamente diversi. Dunque è in discussione il significato stesso di target. La variabilità delle situazioni e dei contesti in cui un individuo si trova cambia la prospettiva di analisi del mercato. Parliamo infatti di ‘esperienza me-

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Una nuova segmentazione dunque? Una nuova unità di osservazione che noi chiamiamo il ‘contesto di vita’, in pratica una situazione, fisica o virtuale, pubblica o privata, dentro o fuori uno spazio, in cui nell’arco del proprio tempo un individuo vive la propria esperienza mediale. Da qui, la necessità di definire e classificare i contesti per avere un quadro delle diverse esperienze mediali con i loro diversi fattori costitutivi e attributi. E fornire la base per un nuovo modello di segmentazione. Ha fatto prima riferimento al tema dell’attenzione... Dall’attenzione dipendono tanto parametri classici - una volta primari - quali il gradimento, il ricordo, ecc. quanto nuovi come l’ingaggio o la rilevanza. Parametri che, in una Audi del futuro, daranno a chi pianifica strumenti e un modello di riferimento chiave per scelte e investimenti. In conclusione che fare? Una metà del cielo della società possiamo immaginarla ancora beatamente esposta ai media verticali, a cominciare da quello televisivo. Ma il cambiamento è molto veloce: i convergenti crescono di un punto percentuale al mese e, come ben sanno le aziende, giovani e responsabili d’acquisto stanno sempre più in questa nuova metà del cielo. Assistiamo a una discontinuità forte, che richiederà del tempo per essere digerita dal mondo della marca, delle agenzie e dell’editoria. Ma la strada è tracciata; il cambiamento è irreversibile e mette in discussione modelli di business di interi comparti, tutti quelli legati al mondo della comunicazione, e il ‘business scope’ delle aziende industriali che devono in qualche modo trasformarsi loro stesse in editori. nc

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MSC CROCIERE, SULL’ONDA DEL DIGITALE SEMPRE PIÙ INTERATTIVA E SOCIAL, LA COMUNICAZIONE MSC CROCIERE PUNTA A SFRUTTARE LE INFINITE OPPORTUNITÀ OFFERTE DAI MEZZI DIGITALI, E IN PARTICOLARE DAI SOCIAL: PRIMA FRA TUTTE, QUELLA DI SEGMENTARE I MESSAGGI, PUR PARLANDO A MILIONI DI PERSONE. UTILIZZANDO I DIVERSI STRUMENTI DI FACEBOOK, L’AZIENDA HA AMPLIATO LA PROPRIA OFFERTA DI MARKETING, CREANDO DELLE BEST PRACTICE UNICHE. UN ESEMPIO? LA ‘NAVE DEI GIOVANI’. DI ILARIA MYR

Da sempre, le sue navi solcano i mari e gli oceani del mondo, per far vivere esperienze uniche ai passeggeri: MSC Crociere è senza dubbio uno dei protagonisti indiscussi del mondo dei viaggi in mare, che, forte del successo ottenuto negli anni in Italia e all’estero, di recente ha deciso di salpare a vele spiegate nel mare magnum del web, nella convinzione che molte siano le opportunità interessanti da cogliere. “Da circa un anno e mezzo, MSC punta molto sugli ambiti social e digital - spiega Andrea Guanci, direttore marketing -, sviluppando sia operazioni di branding sia di vera e propria selling proposition. Alla base di questa scelta, c’è la constatazione che oggi sempre di più il digitale è uno strumento utilizzato anche per le crociere: o prima

o durante il processo di acquisto c’è sempre un passaggio dal web, sotto forma di siti, blog, forum o anche social media, dove è possibile avere feedback da altri utenti. Si è quindi deciso di potenziare e lavorare sul nostro sito web e sulla pagina Facebook”. I risultati non si sono fatti attendere: in poco più di un anno il sito web ha

Andrea Guanci, direttore marketing MSC Crociere

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raddoppiato il numero di visitatori unici al mese, raggiungendo quota 400.000. Ma è soprattutto sul fronte social che si è registrato un vero e proprio ‘boom’: +500% di fan della pagina Facebook, raggiungendo quota 1,5 milioni, con un trend in costante crescita. “L’errore che spesso si commette è quello di utilizzare i social network con la stessa logica del web - continua il manager -. Abbiamo invece cominciato a elaborare veri e propri piani editoriali, sulla base dei quali creare contenuti sulle località toccate dalle nostre navi: in questo modo, abbiamo creato una connessione fra quello che accade sulla nave, onboard, e quello che succede fuori, offboard. Così facendo, è cresciuta l’interazione fra l’azienda e gli utenti, ed è esploso il numero dei fan”. Facebook, però, non è solo engagement: il social network più popolato al mondo è infatti anche un ottimo mezzo per fare conoscere i propri prodotti e potenziarne la visibilità. Con l’utilizzo dello strumento ‘Offer’, per esempio, l’azienda ha rafforzato le vendite delle minicrociere, che vivevano un momentaneo periodo di sofferenza. Met-

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digital interactive_strategie digitali_nc

Con l'immagine di una nave impacchettata come un regalo MSC ha lanciato l'offerta ‘Buon Compleanno’ utilizzando solo gli strumenti social

tendo insieme attività editoriale e advertising virale, MSC Crociere ha raggiunto in soli quattro giorni 2,5 milioni di persone per questa offerta e oltre 127.000 richieste di preventivo, registrando il tutto esaurito per le cabine in promozione disponibili sulla minicrociera.

Da circa un anno e mezzo, MSC ha potenziato la propria presenza in ambito social con ottimi risultati: +500% di fan Facebook, raggiungendo quota 1,5 milioni, con un trend in costante crescita

“Facebook è un’ottima piattaforma per fare mass marketing profilato, o, se si preferisce, direct marketing di massa - commenta Guanci -. Esso permette, infatti, di parlare a milioni di persone, ma in maniera assolutamente profilata. E oggi più che mai la segmentazione è un approccio vincente”. Nell’ottica di sfruttare l’enorme traffico che circola su Facebook rientra anche la campagna ‘Buon compleanno’, che consente a chi compie gli anni nel periodo della crociera di andare accompagnato su una nave MSC al prezzo di una sola persona. La campagna, pubblicizzata solo sul social, ha ottenuto risultati a dir poco esplosivi: per ogni euro investito nella campagna, ne so-

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no entrati 100, premiando così la strategia dell’azienda di creare una ‘reason why’ per fare una crociera, appunto l’occasione del proprio compleanno. Un altro importante step della strategia digital di MSC è il lancio del programma MSC Social Partner, che mette in contatto su Facebook le agenzie di viaggio, canale fondamentale di vendita delle crociere, con l’utente finale. “Il social network diventa così un vero marketplace, con vantaggi per entrambe le parti - spiega Guanci -. Da un lato, MSC beneficia dell’essere l’unica azienda di crociere presente su questa piattaforma social; dall’altro, le agenzie di viaggio hanno la possibilità di venire a contatto diretto con i consumatori”. È dunque un successo costruito nel tempo sul social network quello ottenuto da MSC Crociere, inizialmente attraverso attività ad alto tasso di engagement, per aumentare giorno dopo giorno la sua base fan, molto attiva sulla pagina; e, successivamente, utilizzando tutti gli strumenti di marketing messi a disposizione dal social network. Ed è proprio questo utilizzo innovativo e diversificato di Facebook ad aver fatto meritare all’azienda diversi riconoscimenti: ad esempio, la menzione su Facebook Marketing dell’offerta per le minicrociere fra le storie di successo, e l’inserimento nella top ten dei brand italiani con maggiore engagement sui propri fan stilata dalla società SocialBakers, leader nell’elaborazione di analisi e statistiche dei social media. A monte, vi è l’assiduo impegno della divisione marketing dell’azienda, che lavora a stretto contatto con i team dei social network e con l’agenzia napoletana Quadronica, che cura i contenuti e la parte grafica.

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nc_strategie innovative_strategie digitali

La 'Nave dei Giovani', studiata ad hoc dalla divisione MSC Entertainment, spazia dal divertimento puro a contenuti più didattici come il corso di inglese

Obiettivo giovani Forte della sua presenza nel digital, MSC Crociere ha fatto una grande scommessa: lavorare sul suo storico ‘antitarget’, i giovani (18-34 anni). “Molto spesso la crociera è percepita come prodotto per un pubblico senior - spiega Guanci -. Per coinvolgere il target giovane abbiamo quindi deciso di introdurre il concetto strategico del ‘tema esteso’: anziché una crociera tematica di una sola settimana, un unico tema che dura mesi e riguarda tutte le rotazioni settimanali di una nave. Per fare ciò, è ov-

viamente necessario un enorme sforzo creativo per creare contenuti appealing, ma allo stesso tempo facilmente replicabili durante i quattro mesi di navigazione”. Il programma di bordo della ‘Nave dei Giovani’, studiato ad hoc dalla divisione interna MSC Entertainment, spazia dal divertimento puro (feste a tema, momenti aperitivo, tornei sportivi, ecc…) a contenuti aggiuntivi più didattici come, ad esempio, il corso di inglese. Numerosi sono i partner coinvolti nel programma, tutti assolutamente in perfetta linea con il target: si va dal media par-

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tner Radio 105 a Skuola.net, dal Campionato Italiano Beach Soccer - di cui la Nave dei Giovani è sponsor - a Study Tours, tour operator internazionale leader nella formazione linguistica, che porta a bordo corsi di inglese certificati tenuti da insegnanti madrelingua. A questi si aggiungono anche alcune università italiane, come la Luiss, l’Università Cattolica di Milano e l’Università di Macerata. A supporto di questa importante e innovativa operazione di differenziazione dell’offerta, non poteva mancare un massiccio utilizzo dei social media e del digitale, mezzi prediletti dal target giovane. “Per creare interazione fra i partecipanti prima ancora di partire, abbiamo, ad esempio, creato il ‘Calendario di viaggio’ - spiega il manager -, in cui si può cominciare a conoscere i futuri compagni di viaggio e invitare i propri amici. Inoltre, ampio spazio e possibilità di restare aggiornati anche fra le pagine degli altri social network: su Twitter per esempio, abbiamo istituito un hashtag ufficiale (#navedeigiovani), e saremo presenti anche su Instagram, YoutTube e Google+”. Ma la traversata della Nave dei Giovani non è certo finita: nei prossimi mesi l’azienda lancerà due nuove rotte, nelle Isole Canarie e negli Emirati Arabi, all’insegna di concept innovativi e in linea con le destinazioni, e in cui il digitale avrà sempre un ruolo di primo piano. Il viaggio di MSC nella comunicazione dinc gitale è solo all’inizio.

EDIZIONE

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nc_digital/interactive_protagonisti

EXPONENTIAL INTERACTIVE, FACILITATORE DIGITALE FORNITORE GLOBALE DI INTELLIGENCE PUBBLICITARIA E SOLUZIONI MEDIATICHE DIGITALI PER LE AZIENDE, OFFRE SOLUZIONI DI VARIO TIPO PER SVILUPPARE IL BUSINESS IN RETE E COMUNICARE, ATTRAVERSO INTERNET, A LIVELLO GLOBALE, NEL MODO GIUSTO, IN MANIERA SEGMENTATA. CON BASE A EMERYVILLE IN CALIFORNIA E SEDI IN 28 PAESI DEL MONDO, LA SOCIETÀ DA CIRCA UN ANNO MEZZO È OPERATIVA ANCHE IN ITALIA, DOVE PUNTA AD AMPLIARSI. DI ILARIA MYR

Tra gli sponsor della 60esima edizione del Festival Internazionale della Creatività di Cannes quest’anno figurava anche Exponential Interactive, azienda nata nel 2001 a San Francisco, che oggi conta su un team di 800 persone operative in 28 Paesi. La società si pone sul mercato come facilitatore professionale per la comunicazione digitale, aiutando le aziende a sviluppare il proprio business in rete e a comunicare attraverso internet a livello globale nel modo giusto e, soprattutto, alle persone giuste. “Exponential è una piattaforma tecnologica in grado di offrire ai clienti un’ampia gamma di servizi - spiega Pascal Zähner, managing director Emea -. In particolare, è strutturata in quattro divisioni: Tribal Fusion, che offre formati rich media estremamente impattanti e flessibili a seconda dell’obiettivo della campagna; Firefly Video, piattaforma rich media disponibile a Cpe

(cost-per-engagement, si paga solo per l’attenzione attiva del target), con cui i brand possono valorizzare al meglio i loro contenuti o video pubblicitari, declinandoli in adunit accattivanti; AdoTube, unit specializzata nella pubblicità in-stream per il mercato del video preroll interattivo e Appsnack, focalizzata sul mobile, con formati innovativi e coinvolgenti pensati per raggiungere il target su smartphone e tablet, attraverso operazioni di brand experience

Pascal Zähner, managing director Emea Exponential, ed Elisa Lupo, sales director Exponential Italy

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full-screen e personalizzate”. Così strutturata, la piattaforma raggiunge in tutto 500 milioni di utenti al mese e categorizza 100 milioni di pagine; inoltre, grazie al monitoraggio del comportamento degli utenti online, raccoglie moltissime informazioni, che rendono possibile effettuare delle microsegmentazioni del target. “Ciò ci consente di effettuare campagne particolarmente mirate - continua Zähner -. Quando si identifica un segmento particolarmente inte-

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Per il lancio in Italia della nuova Nissan Leaf, è stato utilizzato il ‘Polite Pre-Roll’, uno dei nuovi formati interattivi targati AdoTube (Exponential), che offre all’utente una forte brand experience all’interno dell’ad unit ed efficaci call-to-action che indirizzano al sito

ressante, si lavora su quello con una strategia media ad hoc, studiando le modalità migliori per creare brand awareness, brand affinity e direct response”. Tutti i produttori di contenuti diventano quindi partner di Exponential, che si differenzia dalle altre strutture presenti sul mercato in quanto è in grado di fornire alle aziende un servizio completo, rispondendo a tutte le loro esigenze in ambito di comunicazione digitale. “Ci occupiamo principalmente di veicolare advertising sul nostro network - prosegue il manager -, ma all’occorrenza, se è necessario ampliare ulteriormente l’audience, possiamo gestire anche il media buying per conto degli stessi centri media”. Exponential oggi può contare su un diverso grado di reach in ogni mercato in cui opera. La strategia consiste nell’aumentare la quota lavorando

con i publisher locali. In Italia, la società, sbarcata nel marzo del 2012 con il nome di Tribal Fusion, ha nel tempo ampliato la propria offerta, arrivando a offrire tutte le sue numerose soluzioni. “L’Italia è tra i tre/quattro Paesi più promettenti in Europa per il business di Exponential - spiega Zähner -. L’accoglienza dei prodotti proposti è stata finora positiva: la società collabora già con molti importanti player italiani e conta al momento su un team di sei persone, a cui presto se ne aggiungeranno delle altre”. Formati e soluzioni multi-screen Sbarcata in Italia nel mese di marzo 2012, attraverso l’apertura di un ufficio a Milano sotto il marchio Tribal Fusion, da sei mesi Exponential rende disponibili a inserzionisti e centri media tutto il proprio ar-

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senale di formati e soluzioni di comunicazione multi-screen. “Questo è stato un anno in cui io e Anna Angiolini, account supervisor responsabile del project management e dei servizi al cliente, abbiamo visto il nostro ruolo in Italia crescere dal livello di start up - spiega Elisa Lupo, sales director Exponential Italy -. Abbiamo dovuto costruire tutto da zero, dalla ricerca della potenziale sede a Milano al posizionamento dell’azienda, fino a lavorare con le principali agenzie pubblicitarie e con grandi inserzionisti, italiani e internazionali. Ciò si riflette nella notevole quantità di campagne di cui ci stiamo attualmente occupando, dal servizio qualitativo e dal grosso interesse verso i nostri prodotti da parte tutti i maggiori brand del mercato”. Diversi sono i clienti che scelgono Exponential per comunicare in vari Paesi: fra questi vi è Nissan, che per il recente lancio in Italia della nuova Nissan Leaf, ha scelto il ‘Polite PreRoll’, uno dei nuovi formati interattivi targati AdoTube lanciati nel nostro Paese da Exponential. Oltre a incorporare il video di lancio della campagna, la speciale creatività elaborata con il contributo degli specialisti di AdoTube abilita l’utente a una forte brand experience all’interno dell’ad unit, con approfondimenti e fotogallery che svelano le caratteristiche salienti della nuova gamma Nissan Leaf ed efficaci call-to-action che indirizzano al sito del cliente. In questi mesi Exponential ha costruito un team molto valido con l’ingresso di professionisti qualificati come Lorena De Marco, proveniente da Zanox, Matteo Ferrara, da NetMediaClick, ed Elisa Belmonte, ex sales account per Advit. “Il nostro obiettivo per il 2013 è posizionare il brand nel cuore del mercato italiano, anche attraverso l’aiuto di uno staff che nei prossimi mesi verrà ulteriormente rafforzato del 50%”, conclude Lupo. nc

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LINDBERGH, IL MERCATO ATTRAVERSO I NUMERI UNA CRESCITA SIGNIFICATIVA, QUELLA CHE HA CARATTERIZZATO L’AGENZIA DEL GRUPPO RONCAGLIA NATA 10 ANNI FA E SPECIALIZZATA IN MARKETING RELAZIONALE, LOYALTY, PROMOZIONI E INCENTIVE. UN TEAM CARATTERIZZATO DA COMPETENZE E SPECIALIZZAZIONE, GRAZIE A PROFESSIONISTI FOCALIZZATI SULLA CREAZIONE DI OPERAZIONI INNOVATIVE E UNA FORTE CAPACITÀ DI INTELLIGENCE. DI MARINA BELLANTONI

Dopo aver affrontato negli scorsi numeri, insieme al Gruppo Roncaglia, argomenti quali la crescita in termini di new business e di risultati, la nascita della settima agenzia e la nomina quale ‘Agenzia dell’Anno Davide contro Golia’ agli NC Awards 2013, presentiamo in queste pagine Lindbergh Communication, agenzia del Gruppo specializzata in marketing relazionale, loyalty, promozioni e incentive, cresciuta in modo significativo nell’ultimo anno. “Lindbergh - racconta Giulia Roncaglia, amministratore unico - è nata proprio quando si cominciavano a percepire importanti cambiamenti nel settore della comunicazione. Emergeva già allora la necessità di sviluppare nuove modalità di relazione, sempre più qualificate e di impatto diretto con il consumatore. Da qui, la scelta di innovare pioneristicamente nella direzione della relazione. A distanza di 10 anni, la nostra scelta si

è rivelata corretta”. Lindbergh, cresciuta nel 2012 del 45%, conta oggi uno staff di dieci persone coadiuvato, nello sviluppo delle campagne, da specialisti di social media, programmazione software, planning media e ricerche. “I primi sei mesi del 2013 - precisa Roncaglia - hanno mostrato un interessante livello di sviluppo di opportunità. La recente stipula dell’intesa con il gruppo Ised– B2X, attivo nello sviluppo di piattaforme di e-commerce nel settore alimentare e turi-

Giulia Roncaglia, amministratore unico, Giuseppe Ardizzone, direttore Lindbergh

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stico, per i quali seguiamo lo sviluppo Crm della customer base nazionale e internazionale del portale lovetaly.it, rappresenta un ulteriore passaggio evolutivo verso l’integrazione tra sviluppo commerciale e marketing relazionale. La crescita degli investimenti nell’area one-to-one e direct marketing per clienti come Bnl Finance e il consolidamento delle azioni di customer development e crm per la catena retail OptissimO confermano un andamento positivo.

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A questi aggiungiamo l’integrazione con le aziende del gruppo, con cui la collaborazione è sempre più stretta, su progetti come Mercedes-Benz e smart. Va aggiunto, infine, che abbiamo appena ottenuto una serie di premi che ci inorgogliscono e ci spingono ulteriormente a pigiare il pedale dell’acceleratore creativo”. Un approccio olistico “In misura sempre crescente - spiega il direttore Giuseppe Ardizzone -, le aziende hanno bisogno di implementare sistemi di comunicazione incentrati sulla misurazione dei risultati della comunicazione e la valutazione del Roi. Queste necessità, dominate dall’avvento delle nuove tecnologie, e la centralità del consumatore hanno modificato i paradigmi strategici, richiedendo una nuova visione che proprio in Lindbergh valorizza tutte le discipline del marketing relazionale verso un approccio olistico, capace di integrare i processi della comunicazione, dall’awareness alle vendite, secondo una metodologia rigorosa e supportata da strumenti tecnologici per la misura e il controllo dei risultati e di ritorno degli investimenti. Oggi, del resto, non esiste più un confine netto tra mondi della comunicazione. Si afferma il concetto di touch point attraverso il quale il cliente entra in contatto con la marca e l’offerta che va dal fisico punto vendita al social network digitale e ai portali di e-commerce”. Quello che qualifica dunque la proposta di Lindbergh è la capacità di leggere nei numeri del mercato, creare campagne impattanti, restituire misurazioni sui tassi di conversione delle operazioni. “Il Crm,

Il Gruppo Randazzo (insegna OptissimO) ha scelto di affidare a Lindbergh lo sviluppo delle attività di crm, business intelligence, comunicazione interattiva e lo sviluppo della presenza sui social media

inteso nella sua accezione più completa di Customer Relationship Marketing è diventata la chiave delle nostre strategie - afferma Roncaglia -. Per intenderci, Lindbergh ha fatto evolvere il modello di agenzia verso l’integrazione tra le soluzioni comunicative e la capacità di conoscere il consumatore attraverso le informazioni. Ogni progetto pone al centro il cliente”. I team creativi di Lindbergh sono oggi affiancati da competenze specializzate nelle aree business intelligence, database management, geomarketing, direct marketing, promozioni, incentivazione ed eventi, che arricchiscono di valenze chiave la proposizione comunicativa. Parlando invece di retail, l’agenzia mette a disposizione un nuovo modello di intervento teso a facilitare il consolidamento delle attività di vendita, amplificando il valore della marca. Le innovative soluzioni integrate di relazione che combinano competenze marketing, research, information technology e creatività applicata alla comunicazione interattiva, puntano a qualificare il vitale rapporto con il cliente nel tempo, attra-

Progetto di Direct Mail per BNL Finance. Target: pensionati Inps, Inpdap e altri enti previdenziali

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verso specifiche strategie di acquisizione e retention. “Puntiamo strategicamente - racconta Ardizzone - a rimettere al centro del processo di comunicazione l’intelligence sul consumatore, l’amplificazione della profitability commerciale e la sua fidelizzazione nel tempo, attraverso una profonda valorizzazione delle informazioni e la loro gestione in chiave di business. Questo approccio sta stimolando l’interesse del mercato, al punto che abbiamo sollecitazioni continue che in questo momento si traducono in dieci progetti che coprono differenti settori merceologici integrando marketing interattivo e comunicazione”. Tra le case history più significative, Ardizzone sceglie di parlare di due recenti campagne caratterizzati da ottimi risultati. “Un caso emblematico - spiega il manager - è rappresentato dalla modellistica di misurazione dei Roi elaborata sui sistemi di incentivazione standard e di social Crm. Una recente campagna condotta durante il mese di gennaio 2013, sviluppata esclusivamente su social network, a fronte di un investimento indicizzato pari a 100, ha prodotto un risultato di fatturato pari a 600, risultato confermato da azioni successive che vedeva l’integrazione tra strategie Crm promozionali sui canali digitali, l’utilizzo della spinta pubblicitaria sui social network, l’integrazione dell’operazione sui punti vendita e la generazione di lead qualificati per l’alimentazione dei database aziendali. Un’altra azione, invece, un incentive annuale sulla rete vendita, ha prodotto un incremento di sell-out del 30%, a testimonianza del fatto che un’accurata combinazione di strategie comunicative tese a massimizzare le vendite, attraverso un coinvolgimento creativamente e tecnicamente studiato, rappresentano una chiave vincente per lo sviluppo di business nc aziendale”.

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MAMADIGITAL, L’OTTIMIZZAZIONE È UNIVERSALE TRA LE PRINCIPALI NEW MEDIA AGENCY CHE OPERANO NEL MERCATO ITALIANO, MAMADIGITAL SI È FIN DA PRINCIPIO DISTINTA PER IL FORTE ORIENTAMENTO SEMCENTRICO SU CUI SI BASA L’EFFICACIA DEI SERVIZI OFFERTI NELL’AMBITO DEL MARKETING DIGITALE, A CUI INTEGRA L’ADV ONLINE INNOVATIVO E LA GESTIONE STRATEGICA DEI SOCIAL MEDIA. IL SUO ASSO NELLA MANICA? L’APPROCCIO SISTEMICO E GLOBALE DI UNIVERSAL OPTIMIZATION®. DI MARINA BELLANTONI

‘Integrazione’, ossia una visione fortemente integrata della Rete, delle sue logiche e dei suoi strumenti: questa la parola chiave che contraddistingue Mamadigital. Grazie a questo approccio sistemico e globale, chiamato Universal Optimization®, che comprende Seo, produzione editoriale, Social media marketing, campagne paid search e display, anche via Rtb, la new media agency è in grado di ottimizzare l’intera presenza online dei brand e, quindi, ogni tipo di contenuto, non solo testuale, ma anche video, immagini, tweet, status. Insieme ad Andrea Rogani, ceo e co-founder e Simone Rinzivillo, cto e co-founder, facciamo il punto sulle soluzioni che l’agenzia offre in ambito search engine marketing e comunicazione online innovativa.

Quali sono le diverse soluzioni che offrite nell’ambito del marketing digitale? (Rogani) Obiettivo principale del nostro approccio al digital marketing è aiutare i brand a trovare in Rete le proprie audience, ossia quei cluster di utenti privilegiati e preferenziali. Parliamo di audience al plurale dato che questi gruppi di persone possono esprimere un livello di vicinanza differente rispetto al brand. Ecco, quindi, che il nostro approccio integrato consente di intercetta-

A sinistra Andrea Rogani, ceo e co-founder, a destra Simone Rinzivillo, cto e co-founder Mamadigital

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re audience diverse con gli strumenti più appropriati quali azioni di Pr online e di Social media marketing, campagne display particolarmente innovative, search engine marketing, in particolar modo Seo e attività editoriali, cioè un sistema di soluzioni sartoriali che permettono di supportare i brand in tutta la filiera della visibilità online a partire dall’ascolto con un servizio collaudato di brand monitoring e un team specializzato nella web analytics.

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In particolare, con quale approccio affrontate l’area Search Engine Optimization? (Rinzivillo) L’approccio integrato proprio dell’Universal Optimization® viene declinato in strategie specifiche, ideate e calibrate in base alle esigenze del singolo brand, a come il suo target si comporta nei motori di ricerca e alla competitività propria di ogni settore. L’approccio al Seo è decisamente evoluto e comprende sia interventi tecnici sia la realizzazione e l’ottimizzazione di contenuti editoriali di qualità anche nei social media, entrambi strumenti necessari per una strategia Seo efficace. Il tutto supportato da costanti aggiornamenti da parte del team sui cambiamenti introdotti negli algoritmi di Google e nei social media, ma anche sulle novità in ambito tecnologico. Per esempio, la diffusione dei device mobili che hanno reso i contenuti accessibili ovunque e in qualsiasi momento. In ottica Seo, le versioni mobile dei siti devono essere appositamente ottimizzate affinché questa opportunità non si trasformi in un ostacolo per la corretta indicizzazione dell’intero sito, rispondendo così in maniera adeguata ai differenti modi di cercare degli utenti mobile. Quali diverse soluzioni di Seo offrite ai vostri clienti? (Rinzivillo) La search engine optimization ha subito profondi mutamenti nel corso degli ultimi anni. In primis, gli algoritmi di Google - di cui Panda e Penguin sono solo i più pubblicizzati tra oltre 400 update l’anno del motore di ricerca - hanno chiesto un serio ripensamento delle tecniche di link building utilizzate fino a poco tempo fa, imponendo una maggiore attenzione alla qualità e all’utilità dei contenuti. Questi mutamenti, tuttavia, non hanno fatto altro che valorizzare l’approccio qualitativo e sartoriale proprio dell’Universal Optimization® per cui agli interventi di ottimizzazione tecnica affianchiamo la costante produzione di contenuti ottimizzati per il sito, il blog e i profili Social. Da questo punto di vista, Mamadigital è in grado di supportare i propri partner anche in progetti ad alto coefficiente di difficoltà come nel caso di settori for-

temente competitivi, di query space con siti molto trusted oppure se il sito in questione ha attuato in passato pratiche poco lecite ed è stato penalizzato o se è a rischio penalizzazione. Detto questo, nel contesto delle nostre strategie, la link building rappresenta un aspetto fondamentale che si avvale di un’attività di digital Pr estremamente mirata e curata, promuovendo citazioni di qualità e il più possibile spontanee, con una precisa selezione delle fonti a seconda del target che si vuole incontrare e del settore preso in considerazione. Come si è organizzata l’agenzia al suo interno per occuparsi di questo ambito? Avete un team dedicato? (Rinzivillo) Di fronte ai cambiamenti già accennati, è sempre più necessario conciliare una spiccata creatività con specifiche conoscenze tecniche dei singoli strumenti. Ciò ha spinto Mamadigital a creare un team tecnico Seo altamente specializzato, costruito nel corso di questi anni di lavoro nel settore e sviluppato attraverso un articolato percorso formativo interno basato sulle esperienze dirette ottenute sui progetti. Coerentemente al nostro approccio di Universal Optimization®, questo team si interfaccia costantemente con quello social e Seo content, una divisione dove operano esclusivamente giornalisti e risorse editoriali qualificate nell’ottimizzazione di contenuti editoriali dal punto di vista Seo. Ci può citare qualche cliente che si è affidato a voi per progetti di Seo? (Rogani) Con piacere e passione Mamadi-

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Per Bakker Italia Mamadigital ha sviluppato una serie di interventi Seo volti a ottimizzare l’infrastruttura e i contenuti del sito, migliorandone l’indicizzazione nei motori di ricerca

gital segue e cura la visibilità online, non solo nei motori di ricerca, di tantissime aziende tra cui brand nazionali e internazionali e molte importanti realtà che abbiamo visto crescere, seguendole nel corso degli anni. Per citarne alcune PosteVita, Iulm, Meridiana, Fabi Shoes, TeamSystem, F.lli Orsero, Kaspersky Lab, Bip Mobile, Zoomarine, Bakker Italia. Può fare un esempio di progetto Seo da voi sviluppato? (Rogani) Un caso esemplificativo e recente di un progetto Seo è quello di Bakker Italia. La collaborazione con l’azienda internazionale, specializzata nella vendita di prodotti per il giardinaggio per corrispondenza e online, è iniziata a fine febbraio 2013. La strategia, elaborata insieme al team italiano e allo staff tecnico olandese di Bakker, prevede una serie di interventi tecnici Seo volti a perfezionare l’infrastruttura del sito, migliorandone l’indicizzazione nei motori di ricerca, ma anche all’ottimizzazione strategica dei contenuti dell’e-commerce in modo da rispondere alle ricerche online degli utenti. Nei mesi di aprile e maggio 2013 il traffico Seo sul sito di Bakker Italia è cresciuto rispettivamente del 47 e del 45% mentre il fatturato da traffico organico ha registrato un più 22 e 18%. nc

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YAHOO! SFIDA I ‘BIG DATA’ I ‘BIG DATA’ RICHIEDONO STRUMENTI SPECIFICI PER ESSERE INTERPRETATI IN MODO CHE LE AZIENDE POSSANO EFFETTUARE ANALISI PREDITTIVE E INDIVIDUARE I TREND DI CONSUMO. QUESTO INSIEME DEI DATI PRODOTTI IN TUTTO IL MONDO OGNI GIORNO RAPPRESENTANO PER YAHOO! L’OCCASIONE PER NUOVI SPUNTI PER RISPONDERE IN TEMPO REALE ALLE RICHIESTE DEI CONSUMATORI. DI FRANCESCA FIORENTINO

Ogni giorno, produciamo in tutto il mondo una media dati pari a 2,5 quintilioni di byte e questa quantità già enorme si espande sempre più velocemente. L’insieme di tutti questi dati genera quel che si chiama ‘Big Data’: una grande aggregazione di dati proveniente da molteplici fonti (customer data, competitive data, online data, ecc.), la cui mole richiede strumenti specifici per essere aggregata, analizzata e interpretata in modo che le aziende possano effettuare analisi predittive e individuare i trend di consumo potenzialmente più interessanti. “I Big Data - commenta Davide Mitscheunig, director Sales Yahoo! Italy - possono oggi rappresentare una risorsa incredibile per tutti i marketer: occuparsi di analisi di mercato ed effettuare delle previsioni fondate e verosimili è ormai diventato un fattore critico di successo”. Grazie al monitoraggio dell’immensa mole di dati proveniente dal Web, ad esempio, è possibile monitorare costantemente il sentiment del mercato su determinati prodotti, capire

come hanno reagito determinati segmenti di consumatori al lancio dell’ultima novità lanciata da un brand, oppure individuare potenziali crisi o contestazioni prima che diventino irrisolvibili. “Il vantaggio dell’analisi dei Big Data - continua Mitscheunig - sta nel fatto di poter effettuare delle interrelazioni tra le diverse fonti, fornendo informazioni impossibili da ottenere da un’analisi su piccole serie di dati e che permette di effettuare analisi predittive e di individuare dei trend di consumo potenzialmente più interessanti e in alcuni casi di migliorare il proprio customer service e monitorare i feedback dei clienti, attraverso anche il monitoraggio delle attività sui social media. La diffusione di questa tendenza, insieme alle incredibili opportu-

Davide Mitscheunig, director Sales Yahoo! Italy

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nità sta ponendo allo stesso tempo anche nuovi problemi: analizzare grandi quantità di dati cercando di trarre informazioni rilevanti è un’operazione difficile, che spesso può intrappolare i marketer più curiosi in lunghe analisi, non sempre utili. Inoltre, la velocità con cui questi dati sono raccolti rende indispensabile doverli elaborare in modo altrettanto veloce per poterne sfruttare i vantaggi. Ciò diventa una grossa sfida per molte imprese”. Yahoo!, da sempre, investe molto in tecnologia, persone e prodotti necessari per sfruttare al meglio i dati condivisi, per fornire esperienze profondamente personalizzate e coinvolgere in modo continuativo e mirato i suoi milioni di utenti. I Big Data rappresentano quindi l’occasione per trovare nuovi spunti ed essere sempre pronti a rispondere in tempo reale alle richieste dei consumatori, rendendo quindi l’esperienza su Yahoo! sempre più coinvolgente sia per quanto riguarda il lato editoriale sia quello dell’advertising. “Per Yahoo! - conclude il manager - comprendere a fondo quali sono le esigenze dei consumatori, le loro abitudini e comportamenti, sempre nel totale rispetto della privacy, è quindi una priorità per offrire servizi funzionali ed efficaci, contenuti rilevanti e per reanc lizzare campagne di successo”.

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NC 43_controc WebAds (3)_Nc 23/09/13 17.20 Pagina VI

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Divertimento e creatività sono le chiavi del successo di questo brand che attualmente conta più di 100 milioni di utenti registrati nel mondo e che molti advertiser già apprezzano per creare engagement con questa tipologia di target. Come si articola la proposta mobile? Attualmente il nostro network mobile é la declinazione online del nostro network web, e anch’esso suddiviso in canali tematici. Questo, per offrire copertura su più device al messaggio pubblicitario. Le possibilità creative sono molteplici, si parla non solo di banner, ma anche di rich media, contenuti, gallery, da utilizzare per i più diversi obiettivi di comunicazione. Come si pone WebAds nel nuovo sistema del Real Time bidding? Se si pensa a concetti quali efficienza del processo d’acquisto ed efficacia del messaggio pubblicitario, il Real Time Bidding é particolarmente interessante e importante per un mercato come il nostro che sta ancora prendendo confidenza con la pubblicità in Rete. La percezione attuale é che, essendo la spesa contenuta per l’inserzionista, si rischia di continuare a spingere verso il basso il valore della pubblicità online, ma tecnicamente é possibile e

WebAds festeggia nel 2013 i 10 anni di presenza in Italia. Nell’immagine il logo celebrativo

tutelare il valore dell’inventario dei nostri editori, e professionalmente riteniamo giusto farlo. Per questo abbiamo strutturato la nostra offerta con diversi floor price per area e per formato, in modo da preservare il pricing del nostro listino. Credo che nel momento in cui il mercato sarà più sviluppato, l’asta per aggiudicarsi la singola impression potrà raggiungere valori interessanti di ecpm. Abbiamo ritenuto opportuno fornire questo ulteriore servi-

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La sede centrale di WebAds, ad Amsterdam. In Italia, gli uffici sono stati inaugurati nel 2003

zio per completare la nostra offerta a inserzionisti e publisher. Come sta andando il 2013 per la vostra azienda? Quali sono le previsioni di chiusura? Il 2013 é partito molto a rilento, ma, nonostante l’ottimismo iniziale, non vedo veri segnali di ripresa. Si continua a non avere visibilità sul futuro e tutti siamo molto cauti, mi sembra, nel fare previsioni. Personalmente, date queste premesse, considero l’attività di WebAds, svolta fino a luglio, in positivo. Guardando al primo semestre del 2013, non posso fare altro che complimentarmi con il mio team. Se proseguiremo su questa strada, in termini percentuali chiuderemo l’anno in ampia crescita rispetto alla crescita totale del mercato. nc

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Stardoll.com è un mondo virtuale di fashion e intrattenimento in cui le utenti possono esprimere la propria creatività sul mondo della moda, delle celebrity, dello shopping virtuale

blicitari facilmente pianificabili su più device. Per questo motivo, abbiamo scelto il supporto dei migliori partner tecnologici per implementare nuove soluzioni che vanno incontro alle nostre esigenze. La nostra offerta include proposte di brand, audience e performance, oltre che in ambito video e mobile. Non proponiamo più frequentemente un sito piuttosto che un altro, ma valutiamo quali sono le richieste del nostro cliente e definiamo quella che a nostro avviso é, all’interno del nostro network, la pianificazione migliore.

(marketing). Ho voluto mantenere una struttura piccola e flessibile per rispondere in maniera più efficiente e organizzata alle richieste dei nostri clienti. La nostra offerta oggi abbraccia il digitale a 360 gradi, sempre in riferimento alla proposta pubblicitaria, ed é importante che ciascuno dei professionisti che fa parte della mia squadra abbia le competenze necessarie per interfacciarsi con richieste differenti. Oggi, WebAds Italia é una realtà autonoma e consolidata, ma continuiamo a dialogare costantemente con il nostro headquarters, ma anche con gli altri uffici europei. Condividiamo, infatti, case history, expertise, conoscenze. Lo scorso aprile, inoltre, abbiamo lanciato una nuova partnership con United Inter-

net Media, sales house tedesca leader nella pubblicità digitale. Il know-how internazionale é da sempre uno degli elementi chiave della proposta di WebAds. La presenza dei nostri uffici in Europa ci garantisce già la possibilità di proporre pianificazioni che abbracciano più Paesi, ma questa nuova partnership con United Internet Media ci dà un presidio maggiore particolarmente sul mercato tedesco, austriaco e svizzero, in cui in questo momento vediamo ampie opportunità di crescita. Quali sono i servizi che offrite alle aziende? In particolare, quali sono i siti che proponete maggiormente ai clienti? WebAds si posiziona come una concessionaria di siti premium che offre spazi pub-

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Come integrate il mondo social all’interno della vostra offerta? Linkedin, di cui siamo business partner dal 2009, é la punta di diamante della nostra offerta social rivolta ai professionisti. Il cliente che usa Linkedin sa che può dialogare direttamente con un target di professionisti altamente profilato. Company Page e Groups sono alcuni degli strumenti a disposizione degli inserzionisti per ottenere dei risultati tangibili post campagna. Attualmente Linkedin conta più di cinque milioni di membri iscritti ed ha avuto una forte crescita negli ultimi anni, tant’é che é fortemente apprezzato dai planner del digital che riconoscono il valore aggiunto nell’associare la propria comunicazione a questo brand. Stardoll.com brilla invece nel panorama dell’offerta social rivolta alle ragazze adolescenti e pre-adolescenti. È, infatti, un mondo virtuale di fashion e intrattenimento in cui i membri possono esprimere la propria creatività sul mondo della moda, delle celebrity, dello shopping virtuale. Le utenti, che navigano in un ambiente altamente sicuro, possono giocare con abiti, gioielli, make up e molto altro per le proprie ‘Stardoll’.

NC 43_controc WebAds (3)_Nc 23/09/13 17.20 Pagina IV

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Dal 2009, Linkedin rappresenta la punta di diamante dell’offerta social WebAds rivolta ai professionisti

fiducia alle nostre proposte, sia in materia di spazi sia di formati. L’evoluzione che noto e che mi fa molto piacere é che oggi c’é molto più dialogo con centri media e clienti diretti e molto confronto tra quelli che sono gli obiettivi del cliente e la nostra offerta pubblicitaria. Si tratti di web, mobile o tablet il cliente é molto più attento di qualche anno fa, perché é più consapevole del mezzo che utilizza. Come sempre, però, la problematica dei prezzi é quella che ancora influisce sulla scelta dell’utilizzo della maggior parte dei canali - quantità versus qualità - ma la nostra offerta, grazie al network di siti premium e all’elevato livello di consulenza e servizi che offriamo, viene percepita a valore aggiunto. Quali sono state le difficoltà maggiori che avete incontrato nell’affermarvi in un mercato come quello italiano, un po’ più lento rispetto all’estero sul fronte digitale? WebAds é olandese di nascita e, come é noto, i Paesi Bassi sono un mercato molto evoluto dal punto di vista digitale. Quando ho aperto gli uffici in Italia, la difficoltà principale é stata proprio quella di parlare di formati e idee che per me erano ormai realtà consolidata, scoprendo invece che in Italia mancava ancora un percorso di educazione digitale, senza contare il gap relativo alla banda larga. Il lavoro di alfabetizzazione digitale svolto da IAB durante questi anni é stato molto importante, così come il lavoro quotidiano di tanti professionisti del digital nei centri media e nelle aziende, che ha fatto sì che il digitale sia percepito in maniera più positiva e come parte importante del media mix. Ovviamente anche il contesto

economico ha influito molto, accrescendo l’interesse verso questo mezzo. In particolare, come si è evoluto l’atteggiamento dei clienti nei confronti delle vostre offerte? I nostri clienti si sono sempre affidati con

Muzu.tv, social music video network, fa parte della proposta video di WebAds

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Oggi che tipo di struttura è WebAds in Italia? Quante persone conta? Che interazione ha con il network internazionale di cui fa parte? WebAds in Italia conta diciotto persone e due macro divisioni sales e product

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WEBADS, 10 ANNI DI EVOLUZIONE REALTÁ AUTONOMA E CONSOLIDATA, WEBADS É UNA INTERACTIVE SALES HOUSE INDIPENDENTE CHE FESTEGGIA QUEST’ANNO I 10 ANNI DI PRESENZA IN ITALIA. TOTALMENTE DEDICATA AL DIGITAL, LA SUA OFFERTA INCLUDE PROPOSTE DI BRAND, AUDIENCE E PERFORMANCE E ABBRACCIA VIDEO, MOBILE E SOCIAL. EXPERTISE E CONOSCENZE INTERNAZIONALI SONO ELEMENTI CHIAVE DI QUESTA CONCESSIONARIA DI PUBBLICITÁ DAL RESPIRO EUROPEO. DI MARINA BELLANTONI

WebAds in Italia é nata da un’intuizione. Lavorando in una start up che si occupava di consulenza in marketing strategico, Constantijn Vereecken, oggi managing director, si è stabilito nel Bel Paese tredici anni fa per seguire un progetto in materia di pagamenti online sul mercato italiano, intuendo, grazie ai suoi studi sul settore della pubblicità interattiva, le grandi potenzialità del nostro mercato. “In Olanda - spiega il manager - un mio buon amico aveva già intrapreso l’avventura nel mondo dell’online aprendo WebAds ad Amsterdam e ho pensato che sarebbe stata una buona opportunità aprire un ufficio anche in Italia.

Dopo l’Olanda, l’Italia é stata il secondo Paese a ospitare i nostri uffici. Oggi, siamo presenti anche a Madrid e Londra, e

abbiamo partnership con agenzie di altri Paesi europei”. WebAds é un’interactive sales house indipendente, ovvero rappresenta sul mercato editori di siti web e mobile senza averne la proprietà. Questo le permette di essere totalmente super partes nelle proposte di pianificazione, una peculiaritá che le consente di proporre il miglior canale di comunicazione ai propri clienti. Quali sono i principali traguardi che avete raggiunto in questi anni? Abbiamo nel nostro portfolio i migliori publisher presenti sul mercato italiano e internazionale: Linkedin, Autoscout24, BBC, Ryanair solo per citare alcuni tra i brand internazionali più conosciuti. Abbiamo collaborazioni durature e molto proficue con publisher italiani di elevato livello, quali il gruppo Wolters Kluwer Italia, Edisport Editoriale, 2night, Ninja Marketing e molti altri. La fiducia che ogni anno ci rinnovano i nostri editori é sempre il traguardo più bello e più difficile da raggiungere.

Constantijn Vereecken, managing director WebAds

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FOR FURTHER INFORMATION: MCSAATCHI-MILANO.COM

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po m ca ro nt co

il giornale della nuova comunicazione

10 anni di evoluzione