NC 45 Dic_Gen 2014

Anno Anno 8 numero numero 45 45 dicembre-gennaio dicembre-genna 2014 2 4 SocietĂ S cietĂ Editrice Ed tr ce ADC AD Group Gr up

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A.P. D.L. (conv. in L L.27/02/2004) Art. 1 comm.

Poste Italiane Spa pa - Spedizioni pedizioni in A P - D L 353/2003 (conv 27/02/2004) Art comm 1 DCB Milano

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IL MERCATO, ALLA RICERCA DI NUOVI EQUILIBRI I fatti parlano chiaro, l’economia ancora stenta a ripartire, la disoccupazione è ai massimi storici, il potere d’acquisto degli italiani è al lumicino, gli investimenti pubblicitari, di conseguenza, sono ancora congelati. Nel senso che sono sottozero: per la fine del 2013, Wpp proietta un -16/17% e Upa un -13%. A poco è servito il rimbalzo tecnico nella parte finale dell’anno rispetto all’ultimo trimestre 2012, chiuso a -21%. Negli ultimi tre anni, ricordiamo, si è perso circa il 40% del valore del mercato. Per il 2014, le previsioni degli osservatori internazionali più accreditati, per l’Italia, non rilevano segnali concreti di ‘disgelo’: secondo l’istituto Magna Global (Interpublic), l’Europa tornerà in territorio positivo (+2,1%), ma l’Italia, insieme al Portogallo, rimarrà al palo mentre cresceranno, sia pure lievemente, gli investimenti in Francia e Spagna.

Insomma, c’è poco di che stare allegri. Come già accaduto in passato la ripresa degli investimenti segue di circa sei mesi la ripresa economica, ammesso che questa ci sia davvero.

Un contesto simile non può che avere un impatto pesante sulle strutture che offrono servizi. In primo luogo sulle agenzie di comunicazione. Soprattutto sui network internazionali che, fatte le dovute eccezioni, si fondano su un business model non più adeguato alle nuove condizioni di mercato e alle nuove esigenze dei clienti. La gara al ribasso della remunerazione, la conseguente ‘commodizzazione’ dei servizi offerti, creatività in primis, il ritardo nella digitalizzazione, sono solo alcune delle cause che, insieme alla crisi, hanno portato il settore a un impoverimento generalizzato. Il tanto discusso caso McCann (vedi videointervista a Luca Lindner, presidente McCann Worldgroup su ADVexpressTV e articolo a pag. 6 di questo numero di NC Nuova Comunicazione) che, complice la perdita di Findus e la decisione di ritirarsi dal mercato europeo dell’auto di Chevrolet, ha avviato un piano di riduzione del personale di 40 unità rispetto alle 120 attualmente impiegate tra le sedi di Milano e Roma, non è isolato nel panorama delle agenzie internazionali. Chi più e chi meno è già intervenuto in questo senso nel corso dell’anno appena concluso: è il caso di DraftFcb (ancora Interpublic) e di molte altre che, all’occorrenza, si sono avvalse anche di ammortizzatori sociali quali la cassa integrazione, come è il caso della pur virtuosa Havas. Anche in casa Omnicom si è proceduto a una riduzione dell’organico. Per la perdita del budget btl di Vodafone (inglobato nella unit Red Team messa in piedi da Wpp), Tbwa ha dovuto rinunciare a una decina di persone. Dal gruppo Publicis arrivano le notizie più recenti. Per quanto concerne Leo Burnett, al centro di un profondo processo evolutivo, sarebbe in via di definizione un piano di licenziamento concordato con i sindacati: si parla di 25 dipendenti tra Milano, Torino e Roma, mentre per Publicis si tratterebbe di una decina di persone tra Milano e Roma. Il progetto del Gruppo, da poco fuso con Omnicom, sarebbe quello di ridurre il numero degli uffici delle diverse sigle creative e dei propri satelliti, soprattutto a Milano. Nel capoluogo lombardo tra Publicis, Saatchi & Saatchi e Leo Burnett gli uffici al momento occupati sono 13 (di cui quattro soltanto da Leo Burnett, Arc e BCube). L’obiettivo sarebbe quello di ridurli a quattro, massimo cinque. Insomma, verrebbe perseguita una riorganizzazione sullo stile GroupM che permetterebbe un consistente risparmio in termini di spese di affitto e di back office. Il cost saving, in sé, non fa notizia se non fosse per il fatto che la voce di costo più rilevante per una società di servizi riguarda le risorse umane. Parliamo di questo argomento, per mostrare come la realtà sia dura per tutto il comparto, alla ricerca di un piano anticrisi. È anche questo uno degli obiettivi al cui raggiungimento deve lavorare il nuovo corso di Assocom, sotto la guida di Marco Testa.

Ci auguriamo che tutto il sistema riesca a far fronte comune per rilanciare il sistema Italia nella scena competitiva globale.

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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nc_sommario

III_CONTROCAMPO DIGITAL MAGICS, INCUBATORE D’INNOVAZIONE

14_COVER STORY ABC, CATTURATI DALLA RETE

29_INCHIESTA ITALIANS DO IT BETTER PER IL QUINTO ANNO ANALIZZIAMO IL COMPARTO ITALIANO INDIPENDENTE DELLA COMUNICAZIONE, CHE DIMOSTRA DI REGGERE BENE LA CRISI ECONOMICA, NELLA CONSAPEVOLEZZA CHE LA CHIAVE DEL SUCCESSO CONSISTA NELLA CAPACITÀ DI GESTIRE DIGITALE E INTEGRAZIONE

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sommario_nc

6/13_ATTUALITÀ MONDO DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI,

22/49_INCHIESTA ITALIANS DO IT BETTER 22_SCENARIO

RETAIL EXPERIENCE

VIVO E VEGETO, NONOSTANTE TUTTO

24_STRATEGIE INNOVATIVE

NIELSEN: MALE IL 2013, MA

PERRIER, BOLLICINE DIGITALI

PROSPETTIVE POSITIVE PER IL 2014

NOTIZIE SU FATTI E PERSONE DAL

DIGITAL/INTERACTIVE

50_PRIMO PIANO IAB FORUM. INVESTIMENTI ONLINE A +7,7%. VIDEO E MOBILE I DRIVER DI CRESCITA

57/59_PROTAGONISTI

AGENZ E, FIDUCIA PER VINCERE

AREA STRATEGICA

18_PRIMO PIANO ASSOCOM,SI APRE L’ERA

PIXARTPRINTING. LA STAMPA SUL WEB

LA CRISI

PARLA ITALIANO

MOBILE E SOCIAL NETWORK,

WEB STARS CHANNEL RAFFORZA

QUI SI GIOCA LA PARTITA

LA MEDIA REPUTATION

LA SFIDA È L’INNOVAZIONE

DI MARCO TESTA

60_INTERNET TRENDS

UNICOM, L’ITALIA DELLA COMUNICA-

22_CASE HISTORY

ZIONE

ENEL, STORIE DI ORDINARIA

46_I PROTAGONISTI

BATTAGLIA

CASIRAGHI GRECO&.

YAHOO, EFFICACIA MULTISCREEN E MULTIDEVICE

PIÙ COMBATTIVI CHE MAI RONCAGLIA, GLOBALMENTE ITALIANI

Da pag. 46_Immagini delle campagne realizzate da Gruppo Roncaglia e Casiraghi Greco&

DIRETTORE RESPONSABILE

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COORDINAMENTO EDITORIALE Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

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n° 45 dic-gen 2014 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

HANNO COLLABORATO

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl presidente: SALVATORE SAGONE Red. e pubbl.: via privata Vasto, 1 - 20121 Milano tel: +39 02 49766316 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2014 ADC Group srl

Ilaria Myr, Pietro Palma

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INTERVISTA VIDEO SU ADVEXPRESS TV

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LINDNER GUIDERÀ IL BUSINESS DI MCCANN IN TUTTO IL MONDO, PER OFFRIRE SOLUZIONI DI MARKETING INTEGRATO ATTRAVERSO LE AGENZIE DEL GRUPPO. TRA GLI OBIETTIVI, FAR USCIRE LA SEDE ITALIANA DAL MOMENTO DIFFICILE CHE STA ATTRAVERSANDO

LINDNER PUNTA AL RILANCIO DI MCCANN ITALIA Luca Lindner guiderà il business di McCann in tutto il mondo, per offrire soluzioni di marketing integrato attraverso le agenzie di McCann Worldgroup, con l’obiettivo di soddisfare le esigenze dei clienti di tutto il network. Il Gruppo è presente in più di 120 Paesi e comprende McCann Erickson (pubblicità), Mrm (digital marketing/relationship management), Momentum (eventi marketing/promotion), McCann Health (professional/dtc communications), Craft (global adaptation and production), UM (media management), Weber Shandwick (relazioni pubbliche) e FutureBrand (consulting/design). Tra i 120 Paesi nei quali il network è operativo c’è l’Italia, dove l’agenzia, sta attuando una pesante politica di tagli al personale, pari a circa il 30% dell’organico, dovuta principalmente alla perdita di un importante cliente come Findus (passato ad Havas Worldwide) e alla decisione di Chevrolet di abbandonare l’Europa Occidentale e Orientale dal 2016.

Lindner è entrato a far parte di McCann nell’agosto 2004, come ceo di McCann Messico e vice regional director America Latina/Caraibi per poi divenire regional director, l’anno successivo. Prima di entrare in McCann, è stato vice presidente di Leo Burnett Emea e presidente del Fiat coordination center di Leo Burnett. In precedenza aveva ricoperto, per quattro anni, il ruolo di ceo per Conquest & Red Cell Network in Europa. Ha iniziato la sua carriera di agenzia in Tbwa a Parigi, diventando managing director di Tbwa Roma e service client director Tbwa Italia.

"Qualunque sia il mercato di riferimento,

locale o globale, o la categoria merceologica i brand necessitano di tre cose per avere successo: leadership strategica integrata, idee creative multi-piattaforma e distribuzione intelligente per raggiungere i consumatori - ha dichiarato Lindner -. Di conseguenza, i promotori della marca hanno una maggiore necessità di bilanciare gli obiettivi globali con il know-how locale, una combinazione in cui il nostro network e le nostre business unit hanno esperienza senza pari e competenza a livello mondiale". Nel nuovo ruolo, Lindner affiancherà Felix Vicente, regional director Southern Europe e, da febbraio, ceo McCann Worldgroup Italia, nella gestione del rilancio del-

la sede italiana, mettendo a disposizione la propria esperienza per aiutarlo a comprendere meglio il nostro mercato.

Molto probabilmente, come ha affermato il neo presidente di McCann Worldgroup, l’assegnazione del nuovo incarico è frutto soprattutto della sua esperienza internazionale, vissuta a Parigi, Londra e San Paolo.

A questo si aggiunge il fatto che gli italiani sono meno sciovinisti di altri, il che può rappresentare un vantaggio quando vengono richiesti maggiore flessibilità e visione globale.

Proprio lo sguardo internazionale del manager ci ha consentito di fare con lui alcune riflessioni in merito ai trend del merca-

Luca Lindner, nuovo presidente McCann Worldgroup

Felix Vicente, regional director Southern Europe e ceo Mcwg Italia

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to. In realtà, secondo Lindner, bisogna operare una distinzione tra il mercato dei grandi clienti globali e quello dei clienti locali, che rappresentano il 60-70% del business delle agenzie. Il mercato ‘locale’, pur dovendo fare i conti con la digitalizzazione del marketing, non ha subito grandi cambiamenti a livello strutturale, mentre quello dei clienti globali sta evolvendo in modo radicale principalmente a causa di due fenomeni. Il primo è la tendenza a costruire unità operative al servizio di singoli clienti, dove lavorano fianco a fianco tutti i partner di riferimento dell’azienda, dall’agenzia creativa al centro media, passando per l’agenzia di rp, così da garantire una comunicazione il più possibile integrata.

Il secondo trend è invece identificabile nella scelta, da parte delle grandi aziende, di non avere più strutture di riferimento in tutti i mercati in cui operano, ma punti di riferimento strategici nelle città più importanti, come San Paolo, Dubai, New York, Londra, Shanghai, Mumbai.

Questo, come ha sottolineato il manager, porta alla nascita di ‘super agenzie’, di centri che servono la marca a livello globale e di hub che elaborano le strategie a livello regionale, lasciando ben poco spazio alle sedi locali. A parere del manager tali cambiamenti, nel medio lungo periodo, avranno forti ripercussioni sulla struttura delle agenzie. Dunque il futuro delle agenzie appartenenti ai grandi network dipenderà molto dalla capacità dei manager locali di acquisire clienti nazionali, dal momento che il flusso di lavoro proveniente dal centro tenderà a diminuire progressivamente.

Restringendo il campo, interessante soffermarsi sulla situazione europea, che appare ancora critica. Mentre, infatti, negli Stati Uniti la crisi può dirsi ormai superata, come dimostrano le previsioni per il 2014 che si attestano su una crescita compresa tra il 3 e il 5%, per i Paesi europei anche per quest’anno si ipotizza crescita zero o negativa. A questo si aggiunge un clima pessimista, che vede le aziende più orientate al taglio dei costi che agli investimenti.

Qual è il futuro per l’Italia? Nel nostro Paese la situazione resta difficile, risponde

IL NUOVO ASSETTO MANAGERIALE MCCANN WORLDGROUP ITALIA_ Dopo 25 anni in McCann Worldgroup, prima ai vertici di McCann-Erickson, poi di Mrm e infine di tutto il Gruppo, Michele Sternai lascia l’incarico di ceo di Mcwg che verrà ricoperto da Felix Vicente insieme alla carica di regional director Southern Europe. Questa uscita avviene in concomitanza al nuovo assetto manageriale, operativo da febbraio, che vedrà Marco Rapuzzi affiancare alla sua attuale carica di cfo, quella di coo e Federico Cornejo, managing director di Mrm, assumerà il titolo di vice president Mcwg. Nasce il nuovo ruolo di managing director McCann Advertising per rafforzare l’offerta nella industry dell’advertising che sarà ricoperto, da Daniele Cobianchi con il titolo di Mcwg vice president.

Daniele condividerà con Federico le responsabilità di management e clienti, avrà un ruolo chiave nello sviluppo del new business come chief growth officer. Come già accennato, a capo di questo nuovo assetto sarà il ceo Felix Vicente, a fianco di Marco, Federico e Daniele nel guidare Mcwg Italia verso la leadership di mercato. “Il nuovo assetto manageriale di Mcwg - ha commentato Felix Vicente - continuerà a proporre un approccio integrato che rappresenta il vero vantaggio competitivo del nostro gruppo sul mercato”.

Marco Rapuzzi

Federico Cornejo

Lindner. La crisi economica e la perdita di clienti importanti come Findus e Chevrolet, che ha deciso di lasciare l’Europa Occidentale e Orientale dal 2016 hanno costretto McCann Italia a tagliare l’organico di circa il 30%. Una decisione che tuttavia, afferma Lindner, non risponde all’intenzione di concentrarsi su altri mercati.

"L’Italia resta uno dei dieci mercati più importanti del mondo, dove abbiamo intenzione di continuare a investire, perché è indispensabile che McCann Italia sia forte e pronta a cogliere le opportunità che si presenteranno quando la crisi sarà finita". Felix Vicente, da 30 anni in McCann che, come detto, è ora responsabile del business dell’area Sud Europea, tra gli altri avrà proprio il compito di studiare la strategia per rilanciare l’agenzia in Italia.

Se tale strategia potrà anche prevedere cambi al vertice di McCann Italia non è dato sapere. Di certo, come sottolinea Lindner, la sede italiana ha bisogno di una leadership forte e aggressiva e questo sarà l’obiettivo cui tendere. “Le grandi agenzie pur-

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Daniele Cobianchi

troppo - ha affermato il manager - non hanno dimostrato una buona capacità di adattamento ai cambiamenti del mercato, e questo le ha penalizzate. È indispensabile che stiano al passo se non vogliono uscire sconfitte nel confronto con strutture più piccole e dinamiche”. Riguardo alla perdita di valore che ha subito la comunicazione, nel nostro paese considerata quasi alla stregua di una commodity, si tratta di un fenomeno molto meno presente all’estero e in particolare nei paesi emergenti, dove il rapporto cliente-agenzia si basa in primis sul rispetto reciproco. A 2014 appena iniziato è inevitabile uno sguardo a ciò che ci riserverà quest’anno.

"A livello globale - ha concluso - prevediamo una crescita, perché la frenata del Sud America sarà compensata dallo sviluppo esponenziale di Paesi come la Cina. In generale, siamo ottimisti e ci aspettiamo un segno positivo per McCann. Tuttavia le previsioni per l’Italia sono ancora negative: la ripresa per il nostro Paese è rimandata al nc 2015".

Siamo i guerrieri dello zaino sulle spalle e della testa altrove.

Siamo i guerrieri del sentirsi fuori posto e fuori misura.

Siamo i guerrieri delle difese ancora da forgiare.

Siamo i guerrieri del sogno, dell’ideale e del “per sempre”. Siamo

#GUERRIERI ALLE PRIME ARMI

Sono questi i guerrieri in cui crediamo, milioni di italiani che sosteniamo con tutta la nostra energia.

Nelle imprese, nella ricerca, nel sociale e nelle battaglie di ogni giorno.

Qualunque sia la tua battaglia, hai tutta l’energia per vincerla.

Anche la nostra.

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guerrieri.enel.com

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IL MANAGER È CONSIGLIERE PER LE STRATEGIE E LO SVILUPPO DI CLASS EDITORI E PRESIDENTE CLASS PUBBLICITÀ, RUOLO RICOPERTO FINORA, AD INTERIM, DAL DIRETTORE GENERALE E CONSIGLIERE DELEGATO CLASS EDITORI, ANDREA MATTEI

ANGELO SAJEVA, NUOVO PRESIDENTE CLASS PUBBLICITÀ Dall’8 gennaio Angelo Sajeva ha assunto la carica di consigliere per le strategie e lo sviluppo di Class Editori e contemporaneamente la carica di presidente di Class Pubblicità, ricoperta finora ad interim dal direttore generale e consigliere delegato di Class Editori, Andrea Mattei.

Sajeva, ingegnere meccanico, dall’ottobre scorso ha lasciato la carica di presidente e amministratore delegato di Mondadori pubblicità e di vicepresidente di Mediamond.

Ricordiamo che Mondadori e Mediaset hanno riunito in Mediamond la raccolta per web, radio e periodici. Sajeva, figlio di imprenditori, ha iniziato la carriera in Fiat Iveco nel 1978 per passare poi alla Cinzano (controllata Ifi) e a PK, la concessionaria di pubblicità del gruppo Fiat, diventandone presto direttore generale. Dopo una breve parentesi come amministratore delegato di Area Nord, venne nominato amministratore delegato e direttore generale della stessa PK. Quindi, assumendo anche responsabilità editoriali, direttore generale e ad di Itedi, la holding di controllo di Pk e dell’Editrice La Stampa. Dal 2007 era ai vertici della Mondadori.

“L’arrivo di Sajeva nella nostra casa editrice e nella concessionaria assicura una forte crescita di professionalità manageriale e di spirito imprenditoriale per le nuove sfide del mondo editoriale - ha commentato Paolo Panerai, vicepresidente e ad Class Editori -. La nostra casa editrice, grazie anche al sacrificio e alla professionalità nel suo doppio incarico di Mattei, ha chiuso l’anno con un risultato della raccolta pubblicitaria nettamente migliore del merca-

Angelo Sajeva, presidente Class Pubblicità e consigliere per le strategie e lo sviluppo di Class Editori

to: -10,5% contro un -16,5% di tutto il comparto. E con un segno decisamente positivo nel settore televisivo e per tutti i media nel mese di dicembre. L’integrazione sempre più forte fra gestione dei media e della raccolta pubblicitaria, grazie alla professionalità e al ruolo di Sajeva e alle specifiche responsabilità di Mattei, creano i presupposti per un deciso rilancio della casa editrice verso nuovi traguardi in Italia e nei mercati esteri più dinamici ”.

Angelo Sajeva ha recentemente iniziato un’attività imprenditoriale con la fondazione di Gds Media&Communication, la nuova concessionaria per la pubblicità

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locale dei quotidiani siciliani, di cui è azionista insieme a Ses (società editrice di Gazzetta del Sud), alla Società Editoriale Poligrafica Spa (editrice del Giornale di Sicilia) e alla SJS Communication (società controllata dalla SJS System della famiglia Sajeva). La nuova struttura gestirà la pubblicità di due tra i maggiori poli mediatici dell’isola, ma punta all’ampliamento delle sue dimensioni, pronta ad accogliere in portafoglio altri operatori sia in Sicilia che in Calabria. Sarà attiva nella vendita classica delle pubblicità, ma innoverà interventi e strumenti tradizionali, guardando a iniziative editoriali di segno nuovo, sfruttando al massimo i prestigiosi brand dei giornali, con l’obiettivo di vivacizzare il mercato.

Le motivazioni che hanno portato i tre partner della nuova struttura ad associarsi si riconducono in primo luogo alla constatazione che i brand di Gazzetta del Sud e Giornale di Sicilia, tanto più nel momento in cui questi affermano una presenza significativa anche nel campo della radio, di Internet e della tv, costituiscono, nel territorio in cui operano, un fattore di comunicazione e informazione dalla forza unica e straordinaria. La concessionaria avrà una particolare attenzione al mercato delle medie e piccole imprese, che rappresentano il vero cuore pulsante dell’economia siciliana e calabrese, ma anche a istituzioni ed enti pubblici che operano nel territorio, ai quali verranno proposte nuove iniziative e nuove formule di comunicazione pubblicitaria e tutto quanto possa essere d’aiuto per sviluppare i loro interessi di promozione e immagine. nc

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NEL 2014 I RICAVI PUBBLICITARI TOCCHERANNO I 521 MILIARDI DI DOLLARI. EUROPA OCCIDENTALE IN POSITIVO (+2,1%), SCENARIO ITALIANO “PREOCCUPANTE E STAGNANTE”

MAGNA GLOBAL, NEL 2014 ADV A +6,5%.

MALE L’ITALIA Nell’ultima indagine sui ricavi adv dei media a livello globale, condotta in 72 Paesi del mondo, Magna Global, parte di IPG Mediabrands, ha stimato che le revenue siano cresciute del 3,2% nel 2013, attestandosi a 489,6 miliardi di dollari. Questo dato sostanzialmente ricalca la precedente previsione: +3% a giugno 2013. Per quanto riguarda il 2014, la previsione è di un incremento in linea con il tasso di crescita dell’economia globale. Ci si aspetta pertanto che le entrate adv dei media registrino un aumento del 6,5% (in precedenza +6,1%) per arrivare a 521,6 miliardi di dollari; tale dato rappresenta la crescita più alta rispetto all’anno precedente registrata dal 2010, anno in cui il mercato globale rimbalzò dell’ 8,4% dopo la grande recessione del 2009. I grandi eventi sportivi del 2014 Olimpiadi invernali di Sochi e i mondiali di calcio in Brasile - e le elezioni di medio termine negli Usa contribuiranno a questa crescita, in particolare nel mezzo tv (+7,7% contro il +1,8% del 2013) e nell’Out of home (+4,8%).

Quotidiani e periodici continueranno invece a perdere quote (-3,2%) e ricavi adv (-3,9%). Per i mezzi digitali crescita a doppia cifra (+15,5%). Per quanto riguarda le singole aree geografiche, negli Usa i ricavi adv sono aumentati dell’1,3% nel 2013 (+5,5% nel 2014), performance modesta in un anno caratterizzato dalle elezioni di medio termine e dalle Olimpiadi Invernali.

La stima per il 2014 risulta ridotta rispetto a giugno (+5,9%) a causa di una ripresa economica più lenta (+2,6% invece del +2.8%).

Senza i due grandi eventi la crescita sarebbe stata sicuramente più lenta, +3,4%.

L’Europa occidentale finalmente ritornerà

in positivo (+2,1%) dopo anni di stagnazione. UK (+4,2%) e Germania (+1,3%) tengono. Per la Grecia, che ha visto un totale collasso delle entrate pubblicitarie nel triennio 2009/2012, il 2013 è terminato molto meno peggio del previsto (-3%,rispetto al -11% previsto). Francia e Spagna sono stabili, con una modesta previsione di crescita nel 2014. La situazione del Portogallo e dell’Italia continua invece a essere preoccupante e stagnante. L’Europa dell’Est e l’Asia sfioreranno il +10% e l’America Latina arriverà a +12,7%: l’inflazione e il calcio da soli controbilanceranno un contesto economico debole. Sono i mezzi digitali a registrare la miglior performance del 2013 (16%, 118 miliardi di dollari) e conquistando una quota di mercato del 24% a livello globale. In particolare, i social media sono responsabili di oltre 9 miliardi di dollari di spesa adv nel 2013 (+58%).

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Magna Global, parte di IPG Mediabrands, ha stimato che le revenue siano cresciute del 3,2% nel 2013, attestandosi a 489,6 miliardi di dollari. Per il 2014, la previsione è di una crescita del 6,5% per arrivare a 521,6 miliardi di dollari

Ai social media, oltre che al search, si deve anche l’impennata del mobile adv, che ha praticamente raddoppiato le proprie dimensioni (+85%), toccando i 16 miliardi di dollari, il 14% dell’intera spesa adv globale online. Un altro fattore chiave per lo sviluppo dei mezzi digitali nel 2013 è stato il decollo del programmatic trading, che ha raggiunto i 12 miliardi di dollari, considerando al suo interno il real-time bidding e altre piattaforme di acquisto video e display. 7,4 miliardi di dollari di questa spesa avverrà negli Usa e, di questi, 3,9 miliardi saranno da imputarsi all’Rtb (+60% rispetto al 2012). nc

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BMW, THE WALT DISNEY COMPANY, ROLEX E GOOGLE GUADAGNANO I GRADINI PIÙ ALTI NELLA CLASSIFICA TRA LE AZIENDE CON LA PIÙ ALTA REPUTAZIONE AL MONDO

GLOBAL REPTRAK 100, QUESTIONE DI REPUTAZIONE I risultati del Global RepTrak 100, studio realizzato dal Reputation Institute (55mila interviste in 15 Paesi), mostrano che al miglioramento di 5 punti della reputazione cresce del 7% la disponibilità dei consumatori a raccomandare un’azienda. I migliori brand hanno tre caratteristiche in comune: una corporate story che tocca le sette dimensioni della reputazione (prodotto e servizi, innovazione, posto di lavoro, eticità, responsabilità sociale, performance aziendale e leadership del management); coinvolgono gli stakeholder a livello di prodotto e corpo-

rate; hanno una visione sistematica per integrare la reputazione nella presa decisionale. Il 60% dei 313 business leader che hanno partecipato al Reputation Leaders Study vede un rapporto diretto tra reputazione e fedeltà all’azienda, fatturato e quote di mercato. Ma solo il 20% pensa di proteggere l’azienda dai rischi reputazionali utilizzando i processi e gli strumenti già ‘in casa’.

Il 56% dei business leader dicono che la reputazione è una priorità alta per il top management e il board, mentre il 63% che si aspettano che il reputation management di-

venti una priorità nei prossimi 2-3 anni. Bmw è l’unica azienda a posizionarsi tra le top 5 in tutte e sette le dimensioni; Nestlé entra nella global top 10 per la prima volta; Apple esce dalle top 10 (dal 5° al 12° posto); solo 16 aziende su 100 hanno una reputazione più forte a livello globale che nel loro Paese; le aziende estere sono meno raccomandate di quelle locali (-55%). E ancora: il 53% dei manager intervistati ritiene che la reputazione impatti le vendite, mentre il 63% si aspetta che il reputation management diventi una priorità nei prossimi 2-3 anni. nc

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DALLO SCORSO NUMERO, LA RIVISTA NC NUOVA COMUNICAZIONE PROPONE UN APPUNTAMENTO FISSO DI RIEPILOGO DELLE PRINCIPALI GARE ASSEGNATE NELLE ULTIME SETTIMANE. SPICCANO I 70 MILIONI DI EURO DEL MEDIA GLOBALE DI PORSCHE RICONQUISTATI DA PHD

GARE, FACCIAMO IL PUNTO Riassumiamo i risultati delle principali gare del settore della comunicazione assegnate nei mesi di dicembre e gennaio (aggiornamento al 15 gennaio).

UM, agenzia media europea Bridgestone A seguito di una consultazione internazionale, l’agenzia media UM, di cui in Italia è managing director Alessandra Giaquinta, si è aggiudicata la gara Bridgestone, importante azienda di pneumatici e prodotti in gomma, con headquarter europeo a Bruxelles. La sigla di Ipg Mediabrands gestirà tutti i media europei del brand premium di pneumatici e svilupperà la strategia di media planning a 360 gradi, dal research al buying. UM è riuscita a vincere la gara grazie a una strategia completa e integrata, volta a innalzare l’awareness della marca e a posizionare il portale Beeneverywhere.eu come punto d’incontro d’eccezione tra il pubblico e la filosofia Bridgestone, imperniata sulla qualità. La campagna integrata europea interesserà tutti i mezzi e sarà costantemente ottimizzata e adattata in base ai comportamenti e alle esigenze degli utenti europei.

Iglo Group, budget media globale ad Havas Media Al termine di una gara internazionale alla quale, secondo quanto risulta a NC Nuova Comunicazione, avrebbero partecipato, per l’Italia anche Carat (che gestiva il media per Uk e Italia) e Mindshare (che pianificava Findus quando era ancora di proprietà Unilever), Iglo Group ha scelto Havas Media come partner globale per le attività

di media strategy & buying. La decisione segue la scelta di Havas Worldwide come partner creativo, avvenuta nell’ultimo trimestre del 2013. "La scelta di Havas Media come nostro partner media globale - ha commentato il ceo del Gruppo, Elio Leoni Sceti -, ci dà la possibilità di avere la massima integrazione tra creatività e media. Questo nuovo approccio al marketing è centrale per la nostra strategia di crescita che punta a raddoppiare il business entro il 2020". “Questa nuova partnership - ha aggiunto Isabelle Harvie-Watt, ceo & country manager Havas Media Group in Italia - è la dimostrazione della riorganizzazione vincente che il nostro network ha intrapreso da quasi due anni, ponendo ‘digital, content e data’ al centro di una struttura smart e integrata”.

Ad Armando Testa la gara Confcommercio Imprese per l’Italia L’agenzia Armando Testa è stata scelta da Confcommercio per studiare un nuovo concept creativo per le attività di comunicazione del 2014. La creatività vincente sottolinea come la cooperazione e l’associazionismo siano la risposta migliore alla difficile situazione economica attuale. Per stimolare il senso di appartenenza degli associati, l’agenzia guidata da Marco Testa ha creato una campagna multisoggetto in cui gruppi di persone, viste dall’alto, formano delle immagini volte a raccontare i diversi vantaggi che si guadagnano aderendo a Confcommercio. In particolare, il soggetto ‘Grafico’, che rappresenta visivamente una curva sinusoidale fatta di persone, racconta co-

Isabelle Harvie-Watt, ceo & country manager di Havas Media Group

Vicky Gitto, executive vicepresident & group executive creative director Y&R Group

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me Confcommercio svolga un ruolo attivo per la crescita economica del Paese e dei suoi associati. Il soggetto ‘Onde Sonore’ presenta l’associazione come portavoce delle istanze dei soci. Infine, il terzo soggetto, ‘Casa’, enfatizza il rapporto tra Confcommercio e i suoi associati, comunicando la loro centralità nell’associazione.

Y&R vince la gara Amaro Averna Al termine di una consultazione che ha coinvolto diverse agenzie (secondo quanto risulta a NC Nuova Comunicazione l’uscente S&S, A. Testa e Cernuto Pizzigoni & Parners, agenzia di Limoncetta, ndr), Averna sceglie Y&R come partner per la comunicazione in Italia e Europa del brand Amaro Averna. La decisione è stata confermata dai risultati nettamente positivi di un test a favore della proposta di Y&R, ottenuti grazie anche a un feeling immediato con il team dell’agenzia. All’agenzia è stato inoltre affidato anche l’adv di Averna Cream.

La pianificazione sarà curata da ZenithOptimedia.

Phd, media globale Porsche da 70 mln di euro Phd Worldwide si è riaggiudicata il budget media globale di Porsche, del valore di 70 milioni di euro, vincendo una gara alla quale ha partecipato anche Mediacom. L’incarico nel nostro Paese dovrebbe essere quindi gestito dall’agenzia del gruppo Omnicom di cui è managing director Vittorio Bucci. L’agenzia del gruppo Omnicom gestisce il media planning & buying del marchio automobilistico tedesco dal 2010. L’incarico globale comprende tutte le attività media Porsche. Agli inizi dell’anno, Phd si è anche aggiudicata il category planning globale di Gsk, che si è aggiunto a quello di Unilever.

Saatchi & Saatchi vince la gara Twinings L’agenzia di cui è ceo Giuseppe Caiazza si è aggiudicata l’incarico dopo una finale con 1861 united nella gara a cui ha partecipato anche M&C Saatchi. Aveva invece declinato l’invito Lorenzo Marini Group, agenzia uscente, che ha firmato la comunicazio-

no scandito l’itinerario degli eventi, dal centro alle periferie. La direzione creativa esecutiva è stata a cura di Francesco Bozza e Alessandro Antonini.

Giuseppe Caiazza, ceo Saatchi & Saatchi Italia e head of automotive business Emea

ne del marchio negli ultimi anni dopo aver vinto la relativa consultazione nel 2010.

Saatchi & Saatchi, che aggiunge dunque Twinings alla sua rosa di clienti per il mercato italiano, si occuperà dell’ideazione della nuova campagna di comunicazione e sarà partner dell’azienda nello sviluppo del percorso strategico della marca. Giuseppe Caiazza, ceo Saatchi & Saatchi Italia e head of automotive business Emea, ha dichiarato: “Questa vittoria ci fa ben sperare in un 2014 ancora più positivo per Saatchi & Saatchi”.

Leo Burnett, gara e campagna per il ‘Programma di Eventi nei Municipi’ di Roma L’agenzia guidata da Giorgio Brenna ha vinto la gara indetta da Roma Capitale per la realizzazione della campagna dedicata agli eventi che si sono svolti in occasione delle recenti festività di Natale, Capodanno ed Epifania, a cavallo tra 2013 e 2014, in 15 diversi Municipi della città. L’idea creativa di Leo Burnett ha fatto leva su due simboli tradizionali delle feste natalizie, Babbo Natale e la Befana, che - in perfetto stile romano - hanno intrapreso un viaggio ideale per la città, per portare aria di festa in ogni Municipio. In particolare, Roma è stata rappresentata dall’acquedotto e dal Colosseo, due simboli della capitale che han-

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A Media Insight/Mindshare e Aegis Media il media Wind Si è conclusa, dopo sei mesi di consultazioni, la gara lanciata lo scorso luglio, a livello internazionale, da VimpelCom, la società russo-norvegese a cui fa capo Wind Telecomunicazioni. Per l’Italia, i nuovi partner media di Wind sono Media Insight, brand della centrale Mindshare, già centro media uscente, che si è aggiudicato la parte offline, mentre l’attività online è stata assegnata a una bespoke digital unit del gruppo Aegis Media, ovvero a una struttura creata all’interno del Gruppo su misura per il cliente. Alla gara aveva partecipato anche VivaKi (ZenithOptimedia) a cui, durante lo svolgimento del pitch, si erano aggiunte due nuove strutture per il digitale: Simple Agency, che nel corso della gara è stata acquisita da Aegis Group, e 77 Agency. Gli investimenti pubblicitari di Wind per il 2014 ammontano a 130 milioni di euro. La gara si è tenuta in contemporanea nei 18 Paesi in cui VimpelCom opera attraverso i marchi locali, ossia, oltre all’Italia, anche Russia, Ucraina Kazakhstan, Uzbekistan, Tajikistan, Armenia, Georgia, Kyrgyzstan, Laos, Algeria, Bangladesh, Pakistan, Burundi, Zimbabwe, Central African Republic e Canada.

A Centoeventi la gara Gruppo Pernod Ricard per il tour Havana Club L’evento itinerante ‘Cantinero Bar’, prevede 30 tappe, in svolgimento da dicembre 2013 al marzo 2014 in tutta Italia, trasportando il pubblico in una vera e propria atmosfera cubana. L’agenzia Centoeventi si è aggiudicata la gara indetta dal Gruppo Pernod Ricard sia per la parte di strategia creativa, sia per la gestione delle 30 tappe sul canale diretto. ‘Havana Lab’ ed ‘Eco-Redsign’ sono risultate essere le idee vincenti che hanno permesso all’agenzia di confermarsi un passo avanti, proponendo progetti innovativi ed esclusivi, tramite prodotti sviluppati nel rispetto della natura e delle sue risorse. nc

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ABC, CATTURATI DALLA RETE CREANDO UNA STRUTTURA, DEDICATA AL DIGITALE, INTERNA ALLA SUA AGENZIA, COMPOSTA DA PROFESSIONISTI DIGITAL NATIVE, ALDO BIASI INTENDE PARTECIPARE AL CAMBIAMENTO EPOCALE IN ATTO, DAL QUALE IL MONDO DELLA COMUNICAZIONE USCIRÀ FORTEMENTE RIDISEGNATO: SEMPRE PIÙ MULTINAZIONALE E SEMPRE MENO LOCALE E, SOPRATTUTTO, SENZA CONFINI GEOGRAFICI. NELLA CONVINZIONE CHE SE IL FUTURO DELLA COMUNICAZIONE È IL WEB, QUELLO DELL’ABC È WE-B. DI ILARIA MYR

Essere sintonizzato sulle nuove frequenze della comunicazione: questo è da sempre un imperativo per Aldo Biasi, presidente della Aldo Biasi Comunicazione, che, in questi anni di attività, ha saputo interpretare i cambiamenti in atto di questo fervente e irrequieto settore.

Forte della decennale e consolidata esperienza del suo fondatore, la ABC ha negli anni aperto le proprie porte a nuovi professionisti, nativi digitali, che ‘parlano’ la nuova lingua della comunicazione. Fino ad arrivare oggi a creare, al suo interno, un comparto dedicato al digitale: WE-B (dove la B sta sempre per Biasi), che si occupa di brand reputation, digital pr, social media strategy e creatività per spot virali. “Il web - si legge sul sito dell’agenzia nella pagina dedicata alla nuova realtà - è

una strana bestia, che dà spazio a tutti, sia alle ‘bufale’ che alle grandi professionalità; la sfida è dunque sapere distinguere fra questi due estremi. Il nostro compito è offrire un’organizzazione strutturata per gestire i progetti di comunicazione sul web”.

“Ci ho messo qualche anno a mettere in pratica questo progetto che avevo nel cassetto - confessa Aldo Biasi -, perché mica si può improvvisare un cambiamento del genere. Ci vuole molto studio e tanto intuito”.

A sinistra Aldo Biasi, presidente ABC, a destra Matteo Biasi, ceo WE-B

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Per questo la struttura è stata affidata a Matteo Biasi, amministratore delegato ABC e tv producer dell’agenzia, affiancato da un professionista digitale, Damiano Crognali, noto blogger tra gli autori di La7.it, giornalista per LaStampa.it ed esperto in digital strategy: a loro - rispettivamente ceo e general manager della nuova struttura - la guida di uno staff di digital native, tra cui blogger e influencer dalla spiccata vocazione creativa. A monte, vi è una continua interazione con tutto lo

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staff della ABC, all’insegna di una totale integrazione nell’approccio di chi vi lavora. Degli obiettivi, dell’approccio e dei progetti realizzati fino a oggi da WE-B parlano in questa intervista Aldo e Matteo Biasi, non tralasciando qualche riflessione sul presente e il futuro della comunicazione in Italia.

Sei mesi fa avete dato vita a WE-B, un reparto dell’agenzia dedicato alla comunicazione digitale. Quali sono le motivazioni che vi hanno spinti a operare questa scelta?

(Aldo Biasi) Il cambiamento che il digitale ha introdotto nelle nostre vite è assolutamente epocale. Ha reso la comunicazione molto più importante di prima su tutti i fronti: politico, economico, sociale.

Oggi vale davvero la frase ‘se non comunichi non esisti’. È partendo da queste considerazioni che abbiamo deciso di concentrarci sul digitale con una struttura interna dedicata a questi strumenti, che approccia però la marca in un’ottica fortemente strategica, facendo tesoro dell’espe-

rienza maturata in tanti anni di comunicazione classica. E i primi mesi di attività ci stanno dando ragione: abbiamo già acquisito due progetti e stiamo partecipando ad alcune gare per l’assegnazione di altri incarichi. È, insomma, un mondo molto dinamico, totalmente opposto a quello tremendamente statico della comunicazione offline, e che offre spazi molto interessanti.

Per questo sono convinto che, tempo qualche anno, il 90% del business del gruppo verrà da questo reparto. WE-B diventerà, insomma, la ABC. Nello specifico di cosa si occupa WE-B? Con quale approccio?

(Matteo Biasi) Offriamo tutti i servizi di comunicazione web tradizionale: non però in logica 2.0, che riteniamo ormai ampiamente sorpassata. WE-B, a seconda del progetto, utilizza il maggior numero di media online e li integra a quelli offline come una sorta di balletto sincronizzato. Persino LinkedIn e Wikipedia trovano un posto di rilevanza nei nostri progetti.

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Nei vari filmati degli spot Conad per Carosello, il protagonista percorre le strade della città per raggiungere il suo supermercato

A monte però di ogni nostra iniziativa digitale, vi è sempre un pensiero strategico di posizionamento del marchio, che ereditiamo da decenni di esperienza nella comunicazione classica: per noi è importante che il brand sia il vero protagonista dell’operazione e non, invece, come troppo spesso accade nelle operazioni virali, che sia quasi assente.

Quali sono i progetti curati da WE-B fino a oggi?

(Matteo Biasi) Attualmente siamo impegnati su due lavori: il primo è il lancio sul mercato italiano di MySecretCase, primo

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sito e-commerce tutto al femminile di sex toys, ideato da Norma Rossetti, un’italiana residente in Germania. Fra dicembre e gennaio il brand è oggetto di operazioni di digital pr e di installazioni esterne sulle quali sono coinvolti i social network. Il secondo riguarda il lancio del marchio di Birra Mastri Birrai Umbri, anch’esso previsto per fine gennaio: oltre al posizionamento ci stiamo concentrando su un’attività social legata a un progetto didattico sulla birra artigianale, coinvolgendo anche noti beer blogger internazionali.

Quali sono le principali sfide a cui va incontro un’agenzia di comunicazione come l’ABC che decide di dedicarsi al digitale?

(Aldo Biasi) Sono tante e su diversi fronti. Il primo è sicuramente quello delle competenze necessarie: un’agenzia web deve infatti avere al suo interno veri specialisti dei diversi ambiti digitali. Il problema è che oggi in Italia gli investimenti in comunicazione digitale non sono ancora abbastanza cospicui da consentire il numero

La scelta creativa degli spot Conad per Carosello è stata quella di sviluppare ulteriormente il posizionamento valoriale del brand, sensibile alle problematiche del consumatore di oggi

necessario di forze lavoro, dedicate a tempo pieno e retribuite adeguatamente. A questo tema si lega strettamente il discorso della concorrenza: la Rete ha abbattuto i confini spaziali, mettendo il mondo nello stesso spazio e nello stesso tempo.

Questo ha ripercussioni anche sul fronte delle risorse umane: oggi, infatti, quotidianamente circolano sul web proposte e offerte di servizi e soluzioni digitali provenienti da Paesi lontani - India in primis a costi altamente competitivi con quelli italiani. La globalizzazione della Rete ha insomma invaso anche l’ambito della con-

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‘Persone oltre le cose’ è il claim della nuova campagna di Conad, al centro della quale sta il patrimonio valoriale del brand

correnza. Tutto ciò costringerà nel prossimo futuro il mercato a un mutamento radicale: non ci sarà più bisogno della multinazionale della comunicazione, ma di una comunicazione multinazionale, realizzabile con strutture anche molto snelle, che, grazie alla Rete, utilizzeranno forze situate in vari punti del pianeta, a costi vantaggiosi e competitivi.

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Ma, se il digitale porta all’abbattimento delle frontiere anche in termini di concorrenza, che valore assume l’italianità, che da sempre rappresenta un valore fondante della sua agenzia? Ha ancora senso parlarne?

(Aldo Biasi) Apro una piccola parentesi: le aziende italiane non possono più essere solo locali, ma come minimo europee e, comunque, devono avere un approccio multinazionale. Per quanto riguarda le agenzie, l’italianità è ancora oggi un valore, che si traduce nella creatività di qualità. Questo ci è riconosciuto in tanti altri settori - architettura, design, moda, ecc. in cui l’italian style è sinonimo di qualità di alto livello: è quello che il mondo compra e continuerà a comprare. Ma nel mondo nella comunicazione ciò non è avvenuto, perché le agenzie italiane hanno provato a operare come quelle straniere, che dispongono di risorse e budget molto più consistenti. Grazie alla Rete, però, l’italianità può diventare un vero valore anche sul fronte della comunicazione: basta che la creatività italiana si faccia conoscere e notare sul web, ed ecco che ne verrà riconosciuto l’alto valore.

Sono forse un po’ visionario, ma sono convinto che accadrà.

Facciamo un bilancio del 2013: come avete chiuso l’anno? Quali novità avete registrato sul fronte dei clienti? Quali i fatti più importanti?

(Aldo Biasi) L’anno che abbiamo chiuso è stato complicato, ma ce lo aspettavamo.

Il new business si è fermato, e quando un’attività imprenditoriale non cresce, o cresce molto poco, è segno che non sta andando molto bene. Non abbiamo perso clienti, ma quelli che abbiamo hanno investito meno degli altri anni. Il risultato è una chiusura a +5%. L’attività più importante da noi svolta è stato il riposizionamento del marchio Conad, nostro cliente da anni.

Dopo avere incentrato nel passato la comunicazione sulle promozioni, abbiamo deciso che era il momento di ricominciare a costruire l’immagine di marca. In un momento in cui ormai tutti i marchi della distribuzione puntano sulle offerte, è importante e differenziante rispetto ai competitor presentare al consumatore il patrimonio valoriale del brand. Troppo

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MySecretCase è il sito di e-commerce di sex toys al femminile di cui WE-B sta curando il lancio in Italia

spesso si dimentica quanto la marca conti nel processo decisionale dell’acquirente. Abbiamo quindi ideato un nuovo claim, ‘Persone oltre le cose’, intorno al quale sono stati realizzati 10 diversi filmati.

Quali sono i vostri obiettivi per il 2014?

(Aldo Biasi) Vorremmo tornare ai risultati del 2012, fra il +15 e il +20%, e trasformare sempre di più l’agenzia in consulente per il web. Ma l’obiettivo principale è creare una squadra che abbia la cultura e il linguaggio contemporanei, per anticipare e capire i cambiamenti che abbiamo sotto gli occhi, e ragionare nella nuova ottica. O ci si sintonizza sulle nuove frequenze, oppure si è fuori onda. Lo dice uno che di comunicazione ne ha vista passare sotnc to i ponti.

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ASSOCOM, SI APRE L’ERA DI MARCO TESTA L’ELEZIONE DEL NUOVO PRESIDENTE RAPPRESENTA L’ULTIMA CHANCE PER UN’ASSOCIAZIONE CHE INTENDE INCIDERE SIA SULLE TEMATICHE RELATIVE AL COMPARTO, SIA NEI CONFRONTI DEL CONTESTO ECONOMICO E POLITICO, COL QUALE L’INDUSTRIA DELLA COMUNICAZIONE È STRETTAMENTE CONNESSA. AL NUOVO CONSIGLIO DIRETTIVO, ELETTO NEL SEGNO DELLA CONTINUITÀ RISPETTO AL PRECEDENTE, IL DIFFICILE COMPITO DI RICOMPATTARE ASSOCOM. DI SALVATORE SAGONE

Le previsioni della vigilia sono state ampiamente rispettate. Marco Testa, il più votato tra i candidati al nuovo Consiglio Direttivo, è il nuovo presidente di Assocom (rimarrà in carica per i prossimi tre anni), eletto all’unanimità dal Consiglio stesso. Un risultato tondo e chiaro nel suo significato.

Attorno alla figura del presidente del Gruppo Armando Testa si coagulano le attese o, meglio, le speranze per un futuro in cui l’associazione riesca ad essere incisiva sulle tematiche relative al mercato, e nei confronti dell’ambiente esterno, il contesto economico e politico col quale l’industria della comunicazione è strettamente connessa. La sensazione è che per molti degli associati si tratti di una ultima chance per riacquistare credibilità, forza e autorevolezza in uno scenario ancora molto difficile. La crisi è ancora molto acuta, l’economia stenta, il disagio dei consumatori è molto forte e, di conseguenza, gli investimenti languono. Le previ-

sioni, infatti, parlano di una chiusura d’anno con un calo ancora a doppia cifra, e gli istituti di ricerca internazionali pongono l’Italia come fanalino di coda tra le economie più avanzate. Se si aggiunge il fatto che il comparto non è mai riuscito a diventare un interlocutore autorevole ed ascoltato anche nei confronti delle istituzioni politiche

Marco Testa, presidente Assocom

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sui temi della comunicazione, non riuscendo a sviluppare una sana ed efficace attività di lobby sulle scelte politiche che pure lo riguardano, dall’Agenda Digitale alla più recente web tax, il compito del nuovo Consiglio Direttivo e del suo presidente appare tutt’altro che facile. Come pure sul tavolo ci sono temi come la difesa della creatività, tema in merito al quale Assocom dovrebbe prendere in seria considerazione la proposta di Alfredo Accatino (#rivoluzionecreativa) firmata da oltre 10.000 persone, e promuovere il brand Italia anche in vista dell’imminente Expo 2015. La missione dell’associazione è resa ancora più difficile dal fatto che Assocom deve fare i conti con l’assenza al suo interno, temporanea o meno, dei grandi gruppi internazionali che - sommando le sigle di tutto il gruppo Wpp, quelle di Omnicom, Interpublic e Publics che mancano all’appello - rappresentano una quota di circa il 50% del mercato. Un segnale positivo in questo senso arriva dal ritiro delle dimissioni di sei agenzie, annunciato dal neo presidente; dal rientro di Filmmaster Events, e dall’ingresso di nuovi comparti fino a ieri esclusi.

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Giorgio Bonifazi Razzanti (Pan Comunicazione)

Marzia Curone (Relata)

Enrico Gasperini (Livextention)

Un’associazione in evoluzione Eppure, lo scossone causato dalle dimissioni del precedente presidente Massimo Costa, country manager Wpp, e delle strutture da esso controllate, ha determinato una salutare, seppur violenta, accelerazione del processo evolutivo che pure l’associazione doveva, prima o poi, affrontare.

Il cambiamento dello Statuto e della governance, l’abbassamento delle quote associative, l’impegno sulla formazione, la possibilità di coinvolgere anche a persone esterne all’associazione hanno in qualche modo rigenerato l’associazione determinando una generale voglia di partecipazione. Lo si è visto dall’elevato numero di can-

didati al Consiglio, e dalla numerosa partecipazione degli aventi diritto al voto, ossia in regola con i pagamenti dei fee di iscrizione: 62 votanti su 90, mentre gli associati sono complessivamente 113.

Segno della volontà di andare avanti nella strada tracciata non è un caso che la quasi totalità il nuovo Consiglio sia costituito da consiglieri ‘uscenti’, sette su nove: Enrico Gasperini, Layla Pavone (presidente del Centro Studi), Marzia Curone, Emanuele Nenna (vicepresidente), Marco Gualdi, Giorgio Bonifazi Razzanti, e Alessandra Lanza. Uniche new entry Marco Girelli (Omg), nominato vicepresidente dell’associazione insieme a Nenna, e ovviamente lo stesso Marco Testa.

Il ruolo dei centri media Il fatto sorprendente è stata la non elezione di Vittorio Bonori (ZenithOptimedia) che si è ufficialmente schierato in maniera critica nei confronti di Marco Testa, rivendicando un ruolo più importante dei centri media all’interno di Assocom.

Complice il fatto che, per motivi personali, Bonori non ha potuto illustrare le proprie motivazioni e il proprio programma prima delle votazioni, il motivo che in molti adducono per la sua ‘bocciatura’ starebbe proprio nella volontà di garantire quanta più coesione intorno al presidente e al suo Consiglio in un momento tanto critico per l’associazione. Per altro, è da sottolineare come dei cinque candidati espressione dei centri media soltanto due, Girelli (Omg) e Layla Pavone (Isobar) siano riusciti a passare.

Insomma, è ancora presto per valutare il nuovo corso di Assocom. Quello di cui si deve prendere atto è una dimostrazione di grande fiducia e di speranza che proviene dalla base associativa e dal fronte dei clienti, dall’Upa in primis come dichiarato dal suo presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi.

MARCO GIRELLI ED EMANUELE NENNA NUOVI VICEPRESIDENTI ASSOCOM_ Eletto lo scorso dicembre, il nuovo Consiglio Direttivo di Assocom si è riunito, per la prima volta, l’8 gennaio 2014 e ha nominato Marco Girelli, ceo Omg, ed Emanuele Nenna, managing director Now Available, in qualità di vicepresidenti dell’associazione. Il primo, al timone di un’importante multinazionale, è un rappresentante del ‘media’, comparto sempre più strategico nel mercato della comunicazione. Il secondo è a capo di un’agenzia giovane, innovativa e simbolo di quell’area ‘non tradizionale’ della comunicazione a cui Assocom guarda con attenzione. Il Consiglio ha inoltre nominato Layla Pavone, managing director Isobar, in qualità di presidente del Centro Studi Assocom, al posto di Roberto Binaghi, ceo di Mindshare, agenzia parte di Wpp uscita dall’associazione. Mentre Eugenio Bona, presidente di Media Italia, è il nuovo presidente di Assap Servizi e subentra a Daniele Tranchini, ora in Leo Burnett, anch’essa fuori da Assocom. Stefano Del Frate è stato confermato direttore generale.

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I primi propositi di Testa Questo il commento del nuovo presidente: "Adesso dobbiamo lavorare, fare il meglio possibile e recuperare anche le altre agen-

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Marco Girelli (Omicom Media Group), vicepresidente Assocom

Marco Gualdi (Inventa Cpm)

Alessandra Lanza (Filmmaster Events)

zie. Conto sul fatto che le strutture assenti rientreranno e qualcuno sono certo che lo farà a breve. Abbiamo un Consiglio forte, con persone esperte che rappresentano tutto il mercato della comunicazione, dal media agli eventi alla creatività". Alla domanda su che peso può avere un’associazione a cui manca il 50% del mercato (questo il valore stimato delle agenzie internazionali uscite, Wpp compresa), Testa ha risposto: "Vuol dire che farò il pulcino bianco. Comunque spero di potere rappresentare anche loro. Noi siamo qui per provar-

ci". Per poi aggiungere: “È la seconda volta che vengo chiamato a questo compito.

Questa volta con una maggiore complessità del mercato e nuovi player, dal media al digital. Credo nel talento e nell’orgoglio imprenditoriale italiano e so di poter contare sull’entusiasmo e sulla capacità di tanti. Lo dicevo prima e lo ripeto anche ora: non ci sono formule magiche, serve l’impegno di tutti”. Parlando della comunicazione, Testa ha commentato: "In Italia ha un peso minore di quello che meriterebbe, quindi faremo di tutto per fare in mo-

Emanuele Nenna (Now Available), vicepresidente Assocom

Layla Pavone (Isobar), presidente del Centro Studi Assocom

do che questo non succeda più". Tra le iniziative ereditate dalla precedente direzione che vedranno la luce a breve, la ricerca quali-quantitativa del Politecnico di Milano sul settore della comunicazione, che analizza le tendenze e identifica i segnali deboli del comparto, e verrà presentata al mercato tra la fine di gennaio e l’inizio di febbraio. Nessun congresso della pubblicità invece, considerata la riduzione delle quote associative, che vanno da un minimo di 1.000 a un massimo di 15.000 euro. Per il resto, molte le idee da mettere sul tavolo già a partire all’inizio del 2014: "Siamo aperti a ricevere suggerimenti e proposte anche dall’esterno dell’associazione - ha concluso Testa - per raggiungere meglio gli obiettivi che ci siamo prefissati". Una di queste è relativa alla possibilità che Assocom si impegni nella creazione di una strategia di comunicazione atta a supportare il brand Italia.

E il successo che un’operazione di questo tipo ha avuto in Gran Bretagna dimostra la validità dell’idea. Per Assocom niente è escluso a priori, e anche questa potrebbe essere un’idea da sviluppare. L’augurio di tutti, anche del nostro giornale, che certamente cercherà di dare un contributo concreto al dibattito, è che le attese non vennc gano deluse.

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ENEL, STORIE DI ORDINARIA BATTAGLIA UN PROGETTO CHE ABBRACCIA DIVERSE FORME, DALLA CAMPAGNA TRADIZIONALE ALL’INIZIATIVA DI STORYTELLING, FINO AL FORMAT TELEVISIVO. ‘GUERRIERI’, L’ULTIMA OPERAZIONE DI COMUNICAZIONE DI ENEL, RACCONTA STORIE DI IMPEGNO QUOTIDIANO ATTRAVERSO LA VOCE DEI PROTAGONISTI. GENTE COMUNE ALLE PRESE CON LE PIÙ SVARIATE DIFFICOLTÀ, MA ANCHE PERSONE COINVOLTE TUTTI I GIORNI NEI NUMEROSI PROGETTI DEL BRAND: QUESTI SONO I GUERRIERI DI OGGI. DI ILARIA MYR

Molto più di una semplice campagna di comunicazione, un vero progetto articolato in cui media classici e digitali interagiscono in una logica di storytelling. È il progetto ‘Guerrieri’ di Enel, di cui parla in questa intervista Paolo Iammatteo, responsabile comunicazione e corporate social responsibility Enel.

Enel per lo sviluppo e la crescita del Paese, era naturale spostare l’attenzione su chi si impegna tutti i giorni per superare le tante difficoltà che incontra lungo la strada.

Alla base c’è quindi il concetto che Enel non

abbia svolto solo un ruolo istituzionale nella storia della Penisola, ma anche e soprattutto che sia stata vicina alle persone giorno per giorno, attraverso la presenza dell’energia nella loro vita.

L’iniziativa ‘Guerrieri’ è nata sul web facendo leva sulle logiche narrative dello storytelling. Ci descrive gli elementi fondamentali della prima fase?

Abbiamo deciso di coinvolgere il maggior numero di persone e di non affidarci solamente alla tradizionale campagna pubblicitaria con dipendenti o volti noti come testimonial. Questo è stato possibile grazie all’apertura della piattaforma internet, su cui chiunque poteva raccontarci la propria esperienza, e all’utilizzo dell’hashtag #guerrieri come strumento di condivisione. Ciò ha permesso una diffusione virale del progetto di storytelling, supportata dalla campagna pubblicitaria pianificata su tv, stampa e web. E i numeri ci hanno dato ragione: un milione di persone ha visitato il nostro sito, in 2.300 si sono iscritte alla pagina Guerrieri e circa la metà ha deciso di raccontarci la sua battaglia.

Ci parla del progetto ‘Guerrieri’ di Enel?

Come è nato e qual è l’idea che sta alla base dell’iniziativa?

Da ormai diversi anni abbiamo cercato di avvicinare Enel ai cittadini puntando sulla schiettezza. In continuità con la campagna ‘Milioni di attimi’ per i 50 anni dell’azienda, ‘Guerrieri’ nasce con l’obiettivo di dare voce alle persone normali che, in mezzo ai problemi di tutti i giorni, stringono i denti in nome della famiglia o di un progetto. Se l’anno scorso avevamo messo in luce il ruolo di

Paolo Iammatteo, responsabile comunicazione e corporate social responsibility Enel

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Uno spaccato d’Italia, dai teenager agli over 60, segnato dalla crisi, ma orgoglioso e coraggioso: c’è chi ha rinunciato alla sicurezza del posto fisso per inseguire una passione, chi invece lo ha perso a causa della crisi, chi ha descritto il dolore e la dignità di fronte alla malattia, chi opera nel volontariato con impegno nonostante i fondi sempre più scarsi.

A novembre, il progetto è evoluto in un vero e proprio programma televisivo condotto da Saturnino su La7, realizzato in collaborazione con Freemantle. Si può dire che, in questo modo, Enel si è trasformata in editore di contenuti, spingendosi verso le logiche del branded content? Qual è il valore di una tale evoluzione?

Per la prima volta in Italia l’idea e i contenuti della campagna di una grande azienda sono diventati la base di un format televisivo. Si tratta di una nuova forma di promozione non solo del brand, ma anche dei valori che ci caratterizzano. Enel non è nuova

Attraverso una piattaforma web creata ad hoc per il progetto, e grazie all’hashtag #guerrieri, gli utenti potevano raccontare la propria battaglia quotidiana

nell’esplorare nuove forme di promozione del brand e nel rafforzare il legame con un pubblico sempre più vasto, grazie all’utilizzo di contenuti e tecnologie ormai ampiamente diffuse. È il caso della presenza per il secondo anno all’interno di X Factor, di cui non siamo solo sponsor, ma parte integrante. I concorrenti hanno vissuto in un loft con le più moderne soluzioni per l’efficienza energetica; abbiamo studiato con gli autori il meccanismo della Enel Green Card, che ha permesso a un concorrente eliminato di rientrare in gioco; siamo gli artefici dell’Enel Choice Performance, un’esibizione corale dei cantanti scelta in ogni suo aspetto dal pubblico da casa tramite il web.

Il progetto ha fatto leva anche su una campagna ‘classica’ firmata da Saatchi & Saatchi che, in due flight, è stata declinata in senso integrato su tv, stampa, web, con la pianificazione di Carat. Ce ne può parlare?

Due i momenti pubblicitari realizzati. Il primo ha fatto leva sui Guerrieri e sulle loro sfide e aveva come obiettivo quello di stimolare il pubblico a condividere la propria storia: negli spot e nelle affissioni abbiamo quindi mostrato le persone ritratte nell’ambiente in cui vivono, lavorano, studiano, com-

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‘Guerrieri’ ha fatto leva su una campagna pubblicitaria ‘classica’ firmata da Saatchi & Saatchi declinata su tv, stampa e web. Il progetto è diventato anche un programma televisivo in onda su La7 e condotto da Saturnino

battono. Abbiamo poi pianificato un secondo momento, cambiando però punto d’osservazione: se prima il focus era sugli eroi di tutti i giorni, è stato naturale far evolvere la campagna verso un contesto più collettivo e sottolineare il ruolo e il sostegno di Enel al Paese. Abbiamo quindi voluto far vedere in che modo Enel è al fianco degli italiani con progetti concreti per l’innovazione, la cultura, il volontariato e il sostegno alle nuove imprese. In continuità con la prima campagna, al centro ci sono le persone coinvolte nei progetti di Enel, ritratte nei luoghi del loro impegno quotidiano, come la Control Room di Enel e la mensa di Sant’Egidio, l’installazione artistica Big Bamboo del Macro Testaccio di Roma e i giovani imprenditori al lavoro nelle loro startup, scelti come situazioni simbolo di tutte le battaglie e le sfide sostenute dal Gruppo.

Quali saranno le prossime mosse di Enel nel campo della comunicazione?

Per le nostre campagne, istituzionali e di prodotto, abbiamo adottato la linea di apertura e di confronto con la gente: da un lato invitiamo tutti i #guerrieri del quotidiano ad andare avanti nelle proprie battaglie, dall’altro, con le campagne #spenderemeno e #unmotivoinpiù, proponiamo soluzioni commerciali che in un periodo di crisi aiutano anche ad avere un buon ritorno economico. Siamo convinti che questa strategia di apertura e dialogo sia vincente. nc

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PERRIER, BOLLICINE DIGITALI MEZZI CLASSICI, EVENTI E TANTO WEB. ECCO GLI ASSET INTORNO AI QUALI RUOTA LA COMUNICAZIONE DELLO STORICO BRAND DEL BEVERAGE, GIUNTO AL SUO 150° ANNIVERSARIO. TRA TUTTE LE CASE HISTORY DI SUCCESSO SPICCA ‘PERRIER SECRET PLACE’, L’INIZIATIVA ABBINATA A UN CONTEST INTERNAZIONALE CHE HA OFFERTO AI CONSUMATORI ‘DIGITALI’ LA POSSIBILITÀ DI VIVERE UN’ESPERIENZA UNICA, A METÀ STRADA TRA GIOCO E FILM. DI FRANCESCA FIORENTINO

Famosa in tutto il mondo per le sue bollicine, l’acqua Perrier è un brand di grande valore con una lunga e affascinante storia scritta da momenti decisivi che l’hanno portata al successo internazionale: già nel 1863, Napoleone III firma un decreto che riconosce e certifica l’acqua della sorgente di Vergèze (villaggio a Sud della Francia), come acqua minerale frizzante naturale. Nel 1898 nasce il marchio, per merito di Louis Perrier che acquista la sorgente e dà inizio alla commercializzazione del prodotto. Nel 1992 il gruppo Nestlé acquista la marca permettendo la forte diffusione del prodotto in oltre 150 Paesi e nel 2011 Perrier diventa il leader mondiale nel mercato delle acque minerali frizzanti arrivando a vendere un miliardo di bottiglie all’anno.

“Tutto questo - commenta Fabrizio Tacchi, brand ambassador -, forse, non sarebbe mai accaduto se prima madre natura non avesse lavorato per creare un’acqua di eccezionale rarità. Per Perrier è importante posizio-

narsi nel mercato delle acque premium con l’obiettivo di diventare l’icona mondiale del ‘rinfrescamento unico’”.

Nell’affrontare i progetti di comunicazione il marchio si avvale di una duplice esperienza, altamente professionale: il know-how di una storica azienda di distribuzione come Rinaldi, presente sul mercato italiano del buon bere fin dal 1957, e quello globale di Perrier, che appartiene al colosso mondiale del largo consumo Nestlé.

Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?

I valori della marca vengono espressi in quattro capisaldi: le proprietà del prodotto (100% frizzante naturale, ndr), il brand benefit (rinfrescamento unico, sia fisico sia emozionale, ndr), la brand personality (elegante, audace e all’avanguardia, ndr) e l’innovazione con nuovi e insoliti formati come la nuova lattina Slim 25 cl (un unicum nel settore, ndr).

Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?

Significa puntare a rendere concreto, e quotidiano, quanto affermava già molti decenni fa la Scuola di Palo Alto, con la sua pragmatica della comunicazione umana: tutto è

Fabrizio Tacchi, brand ambassador Perrier

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comunicazione, ogni comportamento, anche minimo, è comunicazione, quindi è meritevole di attenzione, di riflessione e di controllo.

Qual è stato l’investimento in comunicazione per il 2013? Che previsioni ci sono per il prossimo anno?

Alla comunicazione è stato destinato circa un terzo dell’intero budget commerciale 2013 per il nostro Paese. La stessa allocazione è prevista per il 2014.

Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro?

I nuovi media si sono rivelati molto efficaci per promuovere la marca interagendo con un pubblico più giovane e prossimo consumatore del prodotto. Essi saranno il perno di sostegno anche in futuro delle tante attività offline (eventi, product placement, sampling, promozioni sul Pdv, ndr).

Tra gli esempi di successo, possiamo citare ‘Perrier Secret Place’, iniziativa abbinata a un contest internazionale che dava la possibilità di vivere un’esperienza digitale: 12 milioni di contatti in un solo mese.

Ce ne parla?

Dal Canada alla Francia, dagli Stati Uniti all’Italia, il popolo della Rete è stato conquistato dalle atmosfere uniche e dalle trasgressioni provate in prima persona con il Perrier Secret Place, il primo kolossal-game, a metà strada tra gioco e film, realizzato in occasione dei 150 anni di Perrier, dove gli utenti entravano nei panni di 60 attori in carne e ossa per vivere delle esperienze sui generis in un lussuoso e segreto locale parigino, diventando contemporaneamente registi e

attori e guidando la trama del film. Un film interattivo ed esperienziale, unico nel suo genere, della durata di 120 minuti, per il quale sono stati necessari un anno e mezzo di lavorazione, ricerche storiche per la ricostruzione delle ambientazioni, il coinvolgimento di un cast di 60 attori in carne ed ossa ed una colonna sonora creata in esclusiva. Tutto questo per ricreare in chiave digital l’atmosfera degli Speakeasy (letteralmente ‘parlar piano’, ndr): feste esclusive all’insegna della trasgressione, avvolte dal mistero e dalla segretezza, in auge a New York. Un’ambientazione realizzata grazie ad attenti rilievi e rigorose ricostruzioni dei locali più off limits della night life riprodotti in digitale, la consulenza di un team di motion designer, artisti 3D, sviluppatori web, illustratori e game designer della casa di produzione parigina Fighting Fish, con all’attivo alcune delle produzioni digitali ed interattive più innovative degli ultimi dieci anni. Alla regia di questo kolossal innovativo il regista Lawrence King. Veri protagonisti dell’inizia-

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2014_ Eventi Web Promozioni/Attività sul punto vendita Relazioni pubbliche Mezzi classici (stampa) Sponsorizzazioni

32% 22% 21% 14% 7% 4%

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La campagna stampa internazionale Perrier pianificata su testate professionali e consumer

tiva sono stati, però, i milioni di utenti collegati da 20 Paesi al mondo, che con un click hanno provato le ‘trasgressioni’ degli attori e creato la trama del ‘loro’ film. L’obiettivo finale? Scegliere con cura gli attori in cui ‘entrare’ e le esperienze da provare per trovare la bottiglia speciale Perrier e partecipare a uno degli appuntamenti più trasgressivi al mondo: dai party tipici di Saint Tropez al Capodanno di Sydney, dall’Art Basel di Miami al Carnevale di Rio o alla serata di chiusura della stagione di Ibiza.

Ritenete il digitale un medium valido ed efficace? Quale importanza ricoprono i social network all’interno delle vostre strategie di comunicazione? Ritenete che il loro utilizzo da parte delle aziende rappresenti più un vantaggio o un ‘pericolo’?

Il digitale ha un ruolo importante, e crescente, per le aziende del nostro settore. I social network sono in un certo senso la punta di diamante del digitale, soprattutto quando parliamo di BtoC come nel caso di Perrier.

Per noi è sicuramente un vantaggio, soprattutto in considerazione del fatto che ci possiamo avvalere delle enormi sinergie globali che un brand come Perrier può mettere in atto a livello planetario.

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Parliamo di Csr. Come vi ponete rispetto a quest’ambito? Quali soluzioni adottate in tal senso?

Perrier si avvale delle politiche corporate del gruppo Nestlé, da sempre pioniere della corporate social responsibility: dell’attenzione, cioè, non solo agli aspetti economici, ma anche a quelli di sostenibilità ambientale e sociale.

E la Csr Perrier corre lungo tutta la filiera: dalla tutela del sito di produzione (la fonte è protetta da un’ampia area priva di qualsiasi attività antropica) fino alla gestione più attenta del benché minimo reclamo o problema di mercato.

Qual è il vostro atteggiamento in merito al retail?

Il retail è il volano decisivo per la crescita dei volumi. L’attenzione a tale settore è proporzionale allo sviluppo della sua importanza in termini di visibilità, di fatturato e di rotazione del brand sul mercato. Il ruolo del retail è destinato a espandersi, sempre più, anche nel nostro Paese.

Qual è il vostro approccio riguardo a gare e remunerazione?

Le gare fra agenzie per noi sono un’eccezione, e tendiamo a utilizzarle il meno possibile, soltanto se ci sono gravi problemi con i partner esistenti, o se ci sono richieste esplicite e tassative dalla casa madre francese. La remunerazione tendiamo a impostarla in chiave forfetaria, non disdegnando, se il caso lo richiede, di concordare dei fee integrativi a risultato acquisito.

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie?

Quali caratteristiche devono possedere tali strutture per essere validi partner?

Abbiamo operato e operiamo con strutture che garantiscono il servizio completo (agenzia tradizionale, ndr), il field marketing (agenzia per l’organizzazione eventi, ndr), le media relations (agenzia di rp, ndr) e il digitale (agenzia di web marketing, ndr). Le prime tre tipologie di agenzie devono soprattutto conoscere molto bene l’azienda e avere un rapporto fluido e affidabile con le sue strutture e i suoi uomini. L’agenzia che si occupa di digitale deve conoscerne lo stato dell’arte ed essere pronta a raccordarsi con le web agency degli altri Paesi.

Quanto pesa la creatività nella comunicazione e quanto nella scelta del partner a cui affidarsi?

La creatività dell’advertising viene dal marketing centrale Perrier, in Francia. La creatività delle altre forme di comunicazione è soprattutto un fine tuning di adeguamento al mercato italiano.

Quali sono i punti di criticità del rapporto agenzia/azienda?

Le criticità dipendono soprattutto dal corretto e coerente adattamento all’Italia delle politiche globali di immagine del brand Perrier.

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?

Attraverso una serie di specifici Kpi (key per-

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La trama di un videogioco e le logiche di un film hanno reso il kolossal-game by Perrier un fenomeno della rete. A destra, guerrilla realizzata in occasione della ‘Fashion Week’ milanese (apr 2013), che ha previsto la distribuzione di Perrier in lattina

formance indicators, ndr) concordati, azione per azione, con il marketing centrale Perrier in Francia.

Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione?

Ad aprile dello scorso anno, in occasione dell’evento ‘Fashion Week’ a Milano, abbiamo svolto una grande operazione di sampling con la Perrier in lattina. Lungo tutta la durata dell’evento fieristico, diversi team hanno assaltato la città meneghina viaggiando a bordo di autovetture Fiat 500 brandizzate, sostando nei punti strategici del centro cittadino, distribuendo il prodotto. L’attività è stata seguita e pubblicizzata sia con mezzi di comunicazione tradizionali sia sui nuovi media (Facebook su tutti tra i social network, ndr). Lo scopo era promuovere e divulgare la ‘brand awareness’ a un pubblico più giovane e predisposto al consumo ‘on the go’ del prodotto. La risposta avuta sul campo è stata eccellente e, spinti dall’entusiasmo, siamo subito ripartiti in viaggio per l’Italia organizzando speciali eventi in locali selezionati per festeggiare il 150° anniversario di Perrier con una fantastica Limited Edition nc firmata Andy Warhol.

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VIVO E VEGETO, NONOSTANTE TUTTO COSÌ SI PRESENTA IL MERCATO DELLA COMUNICAZIONE ITALIANA INDIPENDENTE, ANCHE OGGI CHE È SCOSSO DA DUE FENOMENI DAL FORTE IMPATTO: LA CRISI ECONOMICA E LA DIGITALIZZAZIONE. FONDAMENTALE, PER STARE A GALLA IN QUESTO MARE MAGNUM È, DA UN LATO, ESSERE CONTINUAMENTE AGGIORNATI E, DALL’ALTRO, INSTAURARE CON IL CLIENTE UN RAPPORTO DI PARTNERSHIP TOTALE. QUESTO IL TEMA DELLA QUINTA EDIZIONE DELL’INCHIESTA ‘ITALIANS DO IT BETTER’.

DI ILARIA MYR

Una crisi economica senza precedenti, che, in tre anni, ha sconvolto il mercato italiano della comunicazione, portando alla chiusura di aziende e agenzie, e alla ridefinizione di nuovi parametri e dinamiche fra i diversi attori di questo mondo.

Ma, al contempo, un processo di digitalizzazione della società ormai quasi incontrollabile, che, già da qualche anno, ha rimescolato le carte di questo settore, ponendo le aziende e i loro partner di comunicazione davanti all’imperativo di stare al passo con i tempi.

Questi sono i temi su cui abbiamo deciso di incentrare l’inchiesta ‘Italians do it better’, con cui da ormai cinque anni NC Nuova Comunicazione analizza i trend delle agenzie italiane indipendenti, le cui interviste ci permettono di scattare una fotografia veritiera dello stato dell’imprenditoria italiana della comunicazione e di conoscerne criticità e prospettive.

Da un lato, dunque, vi è, per il terzo anno consecutivo, un mercato degli investimenti in crisi, che si prevede abbia chiuso l’anno con un -12,5% (Nielsen): un risultato, questo, meno negativo rispetto al

-14,3% del 2012, ma sempre e comunque un segno meno a due cifre. Ed è con questo quadro che i partner di comunicazione devono fare i conti: soprattutto se, come è il caso di molte agenzie italiane indipendenti, il portafoglio è composto da una maggioranza di clienti nazionali. Partnership e totale collaborazione diventa-

La moltiplicazione incessante di mezzi digitali ha imposto alle agenzie un aggiornamento continuo, per poter rispondere adeguatamente alle esigenze dei clienti

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no quindi, oggi più che mai, le parole chiave del rapporto fra agenzia e azienda, dove la prima deve necessariamente porsi come soggetto propositivo, proattivo e sempre aggiornato, e la seconda deve imparare a riconoscere, anche dal punto di vista remunerativo, il valore della creatività: un aspetto, questo, troppo spesso bistrattato da compensi che tendono al ribasso. Dall’altro vi è la moltiplicazione incessante di mezzi digitali che si affermano come strumenti di comunicazione imprescindibili: è il caso dei social network e del mobile che, come rivelano i dati dello Iab e dell’Osservatorio New Media e New Internet, hanno subito nell’ultimo anno un vero e proprio balzo in avanti nel panorama dell’adv online. Tutto ciò impone però alle agenzie di avere una conoscenza sempre ‘in tempo reale’ del mercato e di strutturarsi adeguatamente per rispondere alle esigenze dei clienti: per una struttura indipendente, però, che non ha alle spalle i budget e le esperienze internazionali, questo può essere una sfida difficile, soprattutto in tempi di crisi come quelli attuali. nc La partita è solo all’inizio.

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NIELSEN: MALE IL 2013, MA PROSPETTIVE POSITIVE PER IL 2014 IL MERCATO DEGLI INVESTIMENTI ADV DOVREBBE AVER CHIUSO IL 2013 A -12,5%: UN RISULTATO CHE, SEPPURE ANCORA NEGATIVO E A DUE CIFRE, DIMOSTRA UNA RIDUZIONE DEL DECREMENTO RISPETTO AL 2012, QUANDO SI ERA RAGGIUNTO IL MINIMO STORICO DI -14,3%. PER IL 2014, PERÒ, SI SPERA NEGLI EFFETTI MONDIALI ED EXPO, CHE POTREBBERO INVERTIRE LA ROTTA DI QUESTI TRE DISASTROSI ANNI.

“Negativo, ma un po’ meno dell’anno scorso”. “Male, ma è andata anche peggio”. Sono molte le espressioni eufemistiche a cui si può ricorrere per definire l’andamento degli investimenti pubblicitari nel 2013, che ha continuato il trend in calo a due cifre che ormai dura da due anni, con una riduzione però del decremento rispetto al 2012. “Mentre il 2012 si era chiuso con un -14,3%, raggiungendo il peggiore risultato degli ultimi 20 anni, per il 2013 prevediamo una fine d’anno intorno a -12,5% - spiega Alberto Dal Sasso, advertising information services business director Nielsen -.

In particolare, è andato molto male il primo semestre, che ha toccato -17,5%, mentre il secondo segna un lieve miglioramento. Nel 2012, invece, si era avuto il trend inverso, con una prima parte dell’anno accettabile, intorno al -7%, e un ultimo trimestre che aveva raggiunto addirittura un -21%”.

Questo andamento è confermato dagli ultimi dati pubblicati da Nielsen (relativi al periodo gennaio-novembre 2013): in novembre 2013 il mercato chiudeva a -7,2% rispetto allo stesso periodo del 2012, facendo registrare una riduzione tendenziale del -13% per i primi undici mesi, pari a circa 870,7 milioni di euro in meno rispetto allo scorso anno. I primi dieci mesi del 2013 si erano chiusi a -13,7%.

Tra i mezzi, la tv registrava in novembre un -11% tendenziale, migliorando la raccolta rispetto alle ultime rilevazioni e confermando la tendenza a scendere, relativamente al periodo cumulato (-13,1% e -11,8% rispettivamente per i primi nove e dieci mesi dell’anno).

“Dopo la débâcle del 2012, in cui aveva raggiunto un -15% - commenta Dal Sasso -,

Alberto Dal Sasso, advertising information services business director Nielsen

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INVESTIMENTI ADV PER MEZZI_ Stima del mercato pubblicitario (migliaia di Euro)

2012 Gen./Nov.

2013 Gen./Nov.

TOTALE PUBBLICITA’

6.700.551

5.829.856

-13

QUOTIDIANI1

1.016.704

813.277

-20

645.377

489.463

-24,2

3.604.588

3.209.061

-11

RADIO³

360.754

326.468

-9,5

INTERNET (Fonte: FCP-Assointernet)

461.600

450.923

-2,3

OUTDOOR (Fonte: AudiOutdoor)

85.437

81.886

-4,2

TRANSIT

91.493

86.266

-5,7

OUT OF HOME TV

14.923

14.084

-5,6

CINEMA

28.524

21.485

-24,7

DIRECT MAIL

391.151

336.942

-13,9

PERIODICI1 TV²

Var.%

L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani dove vengono utilizzati i dati FCP-ASSOQUOTIDIANI solo per le tipologie: Locale, Rubricata e di Servizio e delle Radio dove vengono utilizzati i dati FCP-ASSORADIO solo per la tipologia Extra Tabellare.

Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP - ASSOQUOTIDIANI e FCP - ASSOPERIODICI. 1. Per i dati di Stampa Commerciale Locale, Rubricata e di Servizio la fonte è FCP-ASSOQUOTIDIANI 2. lI dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari 3. Le elaborazioni sono effeettuate con il contributo di FCP -ASSORADIO

Fonte: The Nielsen Company, investimenti pubblicitari gennaio-novembre 2013

la tv dovrebbe andare nel 2013 lievemente meglio rispetto all’andamento generale del mercato, mantenendo comunque il 50% degli investimenti”. La stampa conferma la perdurante difficoltà nel raccogliere investimenti pubblicitari, chiudendo i primi undici mesi a -20% per quel che riguarda i quotidiani e a -24,2% per i periodici. “Si nota come alcuni settori, che storicamente investivano sui quotidiani, abbiano invece abbandonato il mezzo continua il manager -: fra questi l’automotive e la telefonia, che hanno cambiato strategia”.

Anche tutti gli altri mezzi continuano a registrare percentuali negative nel periodo cumulato: -9,5% la radio, -13,9% il direct mail, -24,7% il cinema. In calo rispetto a novembre 2012 anche i vari reparti dell’outdoor.

Il dato però forse più eclatante è che per il secondo mese consecutivo internet registra un segno negativo (solo per la par-

te di display advertising, l’unica rilevata da Nielsen), pari a -2,3% sul periodo cumulato (-2,4%). Al suo interno, però, si notano andamenti differenti per i settori: a fronte di una crescita del +35,9% degli alimentari, del +16,6% per la cura persona e del +89% del toiletries, si registra un calo costante dei primi tre settori su questo mezzo, ovvero finanza/assicurazioni (pari a -15,5%), automotive (-8,7%) e telecomunicazioni (-23,6%).

In generale, per quanto riguarda i settori merceologici, nel periodo gennaio - novembre si registra complessivamente una situazione negativa, con i primi tre rispettivamente a -15,4% (alimentari), -20,3% (automotive) e -7,6% (telecomunicazioni). I dati sul singolo mese di novembre hanno evidenziato invece un incremento relativo ad alcune industry, come farmaceutici (+19,5%), abitazione (+4,4%), gestione casa (+19,6%). Sostanzialmente in parità l’automotive (-0,2%).

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2014, la fine del tunnel?

Per il 2014, però, sono molti gli elementi che fanno sperare a un’interruzione di questo trend negativo che dura dal 2011, quando il mercato aveva chiuso a -3,8% sul 2010.

“Anche se è difficile prevedere il futuro, il fatto che ci siano i Mondiali di calcio e che sia l’anno prima dell’Expo fa pensare che si possa finalmente uscire dalla crisi pesantissima che dura da tre anni - continua Dal Sasso -. Quantomeno, raggiungendo la parità. Sicuramente, però, internet diventerà il secondo mezzo per investimenti dopo la tv, soppiantando la stampa”.

A monte rimane l’incertezza legata all’instabilità politica italiana, che impatta fortemente sugli investimenti, soprattutto delle multinazionali. “Quello che accadrà nel primo trimestre darà già qualche primo indizio sul mood del mercato. Si può nc solo stare a guardare”, conclude.

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AGENZIE, FIDUCIA PER VINCERE LA CRISI IN UN MOMENTO DRAMMATICO PER GLI INVESTIMENTI E PER L’ECONOMIA ITALIANA, ESSERE PARTNER DI COMUNICAZIONE SIGNIFICA ESSERE IL PIÙ POSSIBILE PROATTIVI E REATTIVI, ESPERTI CONOSCITORI DEL MERCATO E DELLA REALTÀ IN CUI È IMMERSO IL CLIENTE. È INFATTI SUL TERRENO DELLA FIDUCIA DEI CLIENTI CHE LE AGENZIE DI COMUNICAZIONE SI GIOCANO LA PARTITA CONTRO LA CRISI. PERCHÉ ESSERE PROFESSIONALI E CORRETTI, COMUNQUE, PAGA.

La crisi sta colpendo duramente l’economia italiana: molte aziende chiudono, molte perdono, quasi nessuna cresce. Una situazione drammatica, che - lo dicono i dati Nielsen - si ripercuote sul mercato della comunicazione, e con la quale i partner di comunicazione devono fare i conti: soprattutto se, come è il caso di molte agenzie italiane indipendenti, il portafoglio è composto da una maggioranza di clienti nazionali. “Bisogna lavorare sodo, soprattutto con i clienti che si hanno, investendo su di loro e aiutandoli ad avere risultati sempre migliori - sostiene Cesare Casiraghi, direttore creativo e fondatore Casiraghi Greco& -. Bisogna essere proattivi, anche nelle risposte media, cercando le occasioni più interessanti.

Perché, come sempre, con la crisi si possono fare grandi affari. L’importante è non arroccarsi sulle solite soluzioni, ma sfruttare il momento e guardare al di là del proprio naso”. Concorda con questo punto di vista Aldo Cernuto, managing director Cernuto Pizzigoni & Partners: “Il nostro primo atteggiamento, sul quale abbiamo modellato la nostra struttura, è quello della ‘totale comprensione’, cioè la piena consapevolez-

Per il progetto ‘Condividi una Coca-Cola’, Adverteam ha curato un experiencial tour in molti luoghi di aggregazione della penisola, in cui si dava ai fan del brand la possibilità di personalizzare la lattina a proprio piacimento

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za della realtà che l’azienda sta vivendo. Per noi è più che mai il momento di conoscere ogni meandro dell’attività aziendale per essere propositivi in ogni contesto: dalla progettazione e ideazione di nuovi prodotti allo smaltimento degli stock, dalla ricerca dei loro partner ai rapporti con la forza vendita, fino alla puntuale segnalazione di loro inefficienze lungo ogni fase del rapporto produttivo e commerciale.

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1 - Alberto Damiani, amministratore delegato Adverteam; 2 - Francesco Mastro, managing director Artefice Group; 3 - Aldo Biasi, presidente Aldo Biasi Comunicazione; 4 - Cesare Casiraghi, direttore creativo e fondatore Casiraghi Greco &; 5 - Aldo Cernuto, managing director Cernuto Pizzigoni & Partners; 6 - Valerio Franco, partner e strategic planner director Enfants Terribles; 7 - Paolo De Matteis e Riccardo Robiglio, titolari RED Robiglio&Dematteis; 8 - Armando Roncaglia, amministratore unico Gruppo Roncaglia; 9 - Alessandro Fellegara, ad, Francesco Gemelli, presidente, e Alessandro Egro responsabile nuovi linguaggi Tribe Communication.

Quello che noi abbiamo cercato e trovato con molti clienti è un rapporto simbiotico, che va ben oltre il concetto di partnership”.

Partnership e totale collaborazione, quasi una simbiosi: queste sono oggi più che mai le parole chiave del rapporto fra agenzia e azienda, dove la prima deve necessariamente porsi come soggetto propositivo, proattivo e sempre aggiornato. Questo vale anche per quelle agenzie che lavorano per clienti internazionali operativi in Italia, che risentono ugualmente della crisi: per loro, che italiani non sono, è ancora più importante avere un partner locale che conosca perfettamente il territorio, il mercato e le risorse giuste da utilizzare. “Per questo oggi non devi essere solo eccellente, ma straordinario - sostiene Alberto Damiani, amministratore delegato Adverteam -. Perché

il mercato accetta solo la perfezione, che si traduce nel conoscere perfettamente il mercato ed essere sempre in linea con i cambiamenti. La scrematura è inevitabile”.

Un altro elemento differenziante, che emerge dalle risposte degli intervistati, è la capacità dell’agenzia di guardare oltre confine, facendo tesoro delle esperienze internazionali sia per progetti nazionali che per quelli di più ampio respiro. Una visione, insomma, ‘glocal’, che permette ad alcune delle agenzie interpellate di lavorare per clienti internazionali sia in Italia che all’estero. “Si può anche essere portavoce dell’italianità all’estero - commenta Francesco Gemelli, presidente Tribe Communication -.

La formula vincente è proprio quella di essere italiani con uno sguardo internazionale”. Questa è anche la strategia del Gruppo

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Roncaglia, che ha di recente costituito un network internazionale di agenzie indipendenti, e di Artefice Group, che qualche anno fa ha dato vita in Brasile all’agenzia Labis e che recentemente ha aperto una sede a Londra.

Una remunerazione che premia l’eccellenza Quando si parla di crisi, però, inevitabilmente si arriva a toccare lo spinoso tema della remunerazione: sono lontani i tempi del fee al 15% riconosciuto alle agenzie, mentre sempre di più si sente parlare di compensi al ribasso, che non danno il giusto valore alla creatività. Per non parlare del ‘dumping’ messo in atto dalle stesse agenzie, con l’obiettivo di accaparrarsi i budget dei clienti, ma con la chiara, nefasta, conseguenza

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di costringere tutto il mercato a un livellamento dei costi, che porta molte agenzie a non potere più sostenere le spese.

“Probabilmente la principale novità del mercato è la formulazione a performance, che lega la remunerazione alla vendita di prodotti o acquisizione di prospect - spiega Armando Roncaglia, amministratore unico Gruppo Roncaglia -. La verità è che il movimento tellurico che sta colpendo questo mondo sta rivoluzionando le modalità di quotazione. I tempi della remunerazione standard della commissione di agenzia appartengono ormai alle conversazioni da panchina dei pubblicitari anni ‘80”.

Sempre più di frequente, poi, le trattative fra le due parti avvengono sotto il segno dell’attenzione alle spese. “Oggi abbiamo a che fare con un nuovo interlocutore, l’ufficio acquisti - commenta Valerio Franco, partner e strategic planner director Enfants Terribles -, che tratta tutto con una logica prettamente industriale, spesso non comprendendo cosa c’è dietro a un lavoro creativo”. La maggioranza degli intervistati, però, concorda su un fatto: i clienti pagano il giusto se ci sono professionalità ed eccellenza, oltre che serietà nella gestione dei budget. “L’unico modo per essere retribuiti adeguatamente è fare un lavoro eccel-

RED, IL NUOVO COLORE DELLA COMUNICAZIONE_ È nata nel novembre del 2013, in piena crisi, senza fare annunci pubblici, ma mettendosi subito a lavorare sodo per conquistarsi uno spazio nell’affollato mondo della comunicazione.

A distanza di due mesi e con clienti importanti già acquisiti, RED Robiglio&Dematteis, l’agenzia fondata da Riccardo Robiglio e Paolo De Matteis (ex direttori creativi di Leo Burnett fino al maggio 2013) si presenta ai lettori di NC. “RED è una società di consulenza di comunicazione che nasce con l’obiettivo di essere un investimento per le aziende, e non un costo come spesso viene percepita l’agenzia - spiegano i suoi fondatori -. Affianchiamo l’azienda dalla a alla zeta: dalle scelte di marketing al pensiero strategico, dalla scrittura del brief alla produzione”. Caratteristica peculiare dell’agenzia è la sua snellezza: per ogni brand viene infatti creato un team ad hoc, con professionisti di alto livello che si occupano del progetto personalmente, lavorando a stretto contatto con il cliente: creativi, planner, digital strategist, coordinator, producer ma anche fotografi, registi, motion designer, consulenti media.

“Dopo la creatività, il recruiting è la nostra maggiore attività, perché è l’ossigeno di una società di comunicazione - continuano -. Per questo la struttura di RED è piatta, con collaboratori indipendenti che crescono di numero in base ai progetti. Fra questi, vi è Teresita Vanotti, una delle migliori coordinatrici e strategic planner, che ha cresciuto brand globali per molti anni e ora farà crescere anche la nostra piccola società”. A due mesi dalla nascita l’agenzia è già al lavoro per brand come Morellato, Devon&Devon, Sector orologi e Sorgenia. Ma altri sono ancora top secret. A monte, l’esperienza di due professionisti dalla consolidata esperienza, animati da una gran voglia di portare ai clienti una ventata di novità. “Siamo appena nati e la nostra vera case history è il modo in cui abbiamo iniziato a lavorare con tutte le aziende che ci hanno scelto - concludono -. Tra un anno la case history più importante speriamo sia quella di vedere in crescita la curva delle vendite dei brand di cui ci occupiamo”.

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Venezia, città natale di Morellato, è il set della nuova campagna tv del brand di gioielli, declinata anche su stampa e web, realizzata da RED Robiglio&Dematteis e diretta dal fotografo Fabrizio Ferri.

Protagonisti dello spot, Sara Sampaio e il modello Juan Betancourt

lente, creando valore effettivo per le aziende - è convinto Riccardo Robiglio, titolare RED Robiglio&Dematteis -. Diciamo la verità: il fatto che i fee siano arrivati a essere così bassi non è colpa dei clienti, ma di un ‘sistema’ - di cui fanno parte tutti gli operatori della filiera, nessuno escluso - che per anni ha soffocato le aziende, gestendo male le loro risorse”.

Il domani si gioca sulla relazione Professionalità, partnership, relazione e fiducia, eccoci ritornati ai concetti con cui avevamo iniziato questo articolo. Sono infatti queste le basi di un rapporto sano fra agenzia e azienda, che si concretizza inevitabilmente anche in una corretta gestione della remunerazione. Perché “non servono nuove formule di pagamento - sostiene Aldo Cernuto -, ma nuove regole di ingaggio e soprattutto di rapporto”. Ma sono anche le ‘armi’ con cui resistere alla crisi e guardare al domani: un domani in cui comunicare sarà sempre più sinonimo di condividere e interagire. Perché, come sostiene Francesco Mastro, managing director Artefice Group: “Il senso della relazione sarà il nuovo oggetto del lavoro delle agenzie di comunicazione”. nc

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MOBILE E SOCIAL NETWORK, QUI SI GIOCA LA PARTITA SARANNO QUESTI I FRONTI DI MAGGIORE CRESCITA DELLA COMUNICAZIONE ONLINE. AD AFFERMARLO, LE PROIEZIONI DELL’OSSERVATORIO NEW MEDIA E NEW INTERNET DEL POLITECNICO DI MILANO, CHE VERRÀ PRESENTATO A MARZO. INDICAZIONI CHE FANNO CAPIRE QUANTO OGGI LA COMPETIZIONE DELLE AGENZIE DI COMUNICAZIONE SI SVOLGA SUL TERRENO DELL’AGGIORNAMENTO E DELLA CONOSCENZA DELLE INNUMEREVOLI POSSIBILITÀ DI CUI È RICCO QUESTO MERCATO.

La digitalizzazione della comunicazione è ormai un dato di fatto da cui non si può prescindere. Certo, in Italia raggiunge livelli più bassi rispetto ad altri Paesi più ‘avanzati’ su questo fronte, a causa soprattutto di infrastrutture obsolete, che ci pongono come fanalino di coda per penetrazione della banda larga e velocità della connessione.

Ma rimane il fatto che parlare di comunicazione digitale oggi significa riferirsi a una realtà sempre più articolata e ampia di strumenti a cui gli investitori possono fare ricorso, e su cui le agenzie che li affiancano devono essere sempre aggiornate. Si pensi, ad esempio, a Shazam, la popolare applicazione per smartphone in grado di riconoscere le canzoni, che oggi, nella versione Shazam for Tv, può essere utilizzata in combinazione con una campagna adv televisiva, portando a una forte interazione dell’utente con il brand.

Le possibilità oggi sono dunque infinite: e ciò è testimoniato ogni anno innanzitutto dall’agenda sempre più fitta e ricca dello Iab Forum, che anche nell’ultima edizione ha proposto convegni, seminari e worskhop all’insegna delle tendenze più all’avanguardia.

Ma, soprattutto, dai dati relativi all’andamento dell’adv online: +7,7% è la quota

raggiunta nel 2013 che, come spiegato dal presidente Iab Italia, Simona Zanette, dovrebbe diventare, nel 2014, un + 8,5%: complici la crescita del mobile e del video advertising, due strumenti che, già nel 2013, hanno visto esplodere la propria diffusione.

Molte, comunque, sono le indagini oggi a disposizione che permettono di avere un’idea chiara sugli strumenti e sui fronti digitali che guideranno la comunicazione di domani. E che fanno capire, dunque, ai fini di questa inchiesta, su quale terreno le agenzie di comunicazione si giocheranno la partita.

Mobile e social in impennata Il mobile è senza dubbio uno di questi: oltre a quanto emerso allo Iab Forum, è interessante anche quanto rilevato dall’Osservatorio New Media & New Internet della School of Management del Politecnico di Milano, attualmente al lavoro per la preparazione del nuovo report, che si terrà a marzo 2014. Giunto ormai alla settima edizione, lo studio rivela che a fine 2013 gli utenti che accedevano a internet mensilmente da smartphone erano circa il 90% di quelli che navigavano da pc, così come qua-

Andrea Rangone, responsabile scientifico dell’Osservatorio New Media & New Internet

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Il mobile advertising ha registrato nel 2013 un +130%, facendo un vero e proprio balzo in avanti

Fonte: Osservatorio New Media e New Internet

si il 90% degli utenti internet visitavano mensilmente i social network.

Dal canto suo, il mercato della pubblicità ha recepito prontamente il cambio di abitudini in corso: tra il 2012 e il 2013 il mo-

In crescita l’adv sui social network, che, nel corso del 2013, ha raggiunto quota 95 milioni (+75%)

bile advertising ha registrato una crescita del 130%, passando da 89 a circa 200 milioni di euro. Un vero balzo in avanti, se si pensa che tra il 2011 e il 2012 i ricavi erano cresciuti del 56%, e in un solo anno sono più che raddoppiati, arrivando, appunto, a quota 200 milioni.

Anche l’advertising sui social network nel corso del 2013 fa un bel salto in avanti: più 75%, arrivando a sfiorare i 100 milioni di euro, trascinata in particolare dalla cresci-

Fonte: Osservatorio New Media e New Internet

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ta di Facebook. Se tra il 2011 e il 2012 aveva ottenuto un +60%, tra il 2012 e il 2013 è cresciuta del 75%, passando da 55 milioni di euro a circa 95 milioni. Diverse sono le ragioni che stanno attirando l’interesse degli investitori sui social network: l’attitudine alla profilazione degli utenti, in grado di aumentare l’efficacia dell’advertising, rivolto a target mirati; la capacità nell’abilitare l’interattività con l’utente. La stragrande maggioranza di questo fatturato è nelle mani di Facebook, con un ruolo chiave della componente mobile: circa il 70% degli utenti infatti vi accede anche in mobilità su smartphone e tablet. “È in corso un vero e proprio cambiamento paradigmatico nel mondo digitale: si sta affermando una nuova internet, incentrata sempre di più su mobile device, sui social network e sulle app afferma Andrea Rangone, responsabile scientifico dell’Osservatorio New Media & New Internet -. Smartphone e tablet stanno soppiantando il vecchio pc; i social network, in qualche misura, stanno assumendo il ruolo di traino giocato dai motori di ricerca nella ‘vecchia’ internet, l’accesso ai contenuti è mediato e semplificato dalle applicazioni. E l’advertising ha trovato così un nuovo canale di sbocco”.

Alla luce di tutto ciò, è dunque fondamentale che aziende e agenzie parlino ‘la stessa lingua’, che condividano cioè conoscenze ed esperienze del mondo digitale in costante fermento. È in quest’ottica che va visto l’accordo siglato a maggio fra alcune associazioni di categoria - Upa, Iab, Assocom e Fcp-Assointernet - con cui si sono costituiti una piattaforma di collaborazione e un gruppo di lavoro continuativo per lo studio e la condivisione di alcuni parametri operativi del sistema web, che permettano nel tempo di costruire standard condivisi fra domanda e offerta. Una condivisione, questa, fondamentale per la difnc fusione della cultura digitale.

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LA SFIDA È L’INNOVAZIONE IN UN MONDO IN CUI SONO CAMBIATI I PRESUPPOSTI DEL FARE COMUNICAZIONE, SONO MOLTE LE SFIDE CHE LE AGENZIE DEVONO AFFRONTARE, COME AGGIORNARSI DI CONTINUO E DOTARSI DELLE COMPETENZE NECESSARIE. DUE OPERAZIONI, QUESTE, CHE PER LE STRUTTURE INDIPENDENTI, CHE NON HANNO ALLE SPALLE GRANDI HOLDING, POSSONO DIVENTARE PROBLEMATICHE. MA, MOLTO PIÙ SPESSO, POSSONO ESSERE L’OCCASIONE PER ESPRIMERE LA PROPRIA PROFESSIONALITÀ.

I dati analizzati nelle pagine precedenti dimostrano come la crescente digitalizzazione sia un fenomeno inarrestabile, che ha rivoluzionato il panorama della comunicazione così come lo intendevamo anche solo dieci anni fa. Le barriere fra i mezzi e le differenti competenze sono crollate, e ormai non ha più senso distinguere fra comunicazione digitale e non. “Quello che è profondamente mutato è il paradigma che sta alla base di tutto ciò - spiega chiaramente Francesco Mastro, managing director Artefice Group -. Non più ‘racconto verso’, ma ‘conversazione con’. Non si tratta di comunicazione digitale o ‘analogica’, ma di occasioni d’interazione e scambio, tra persone e brand, tra persone e persone e tra brand e brand. In una conversazione i ruoli e l’autorevolezza vengono definiti dalle capacità degli attori di esserne protagonisti; valenza e rilevanza del contenuto diventano essenziali per poter essere ascoltati. Le modalità sono al servizio delle storie, dei discorsi”.

Certo, questo non è sempre semplice da far capire alle aziende: è infatti ancora molto diffusa in Italia una visione dicotomica

della comunicazione, per la quale non sono rare le richieste di progetti o solo classici, o solo digitali. “Ci vorrà ancora del tempo perché la novità venga accettata e assorbita - commenta Aldo Biasi, presidente Aldo Biasi Comunicazione -. È un po’ come quando è stata inventata l’automobile: sulle strade male asfaltate su cui correvano le prime auto, andavano anche le vecchie carrozze. Ce ne è voluto perché la gente capisse che l’automobile era la nuova carrozza”.

Un altro tema che viene chiamato in causa è quello di integrazione, usato - spesso anche ‘abusato’ - per indicare l’incontro e il dialogo fra i diversi mezzi di comunicazione, da quelli più tradizionali a quelli più

nuovi, nell’ottica di un’interazione efficace a raggiungere gli obiettivi del brand. Un concetto, dunque, che di fatto prende in considerazione ambiti separati e li fa incontrare. Ma se non esistono più le barriere fra online e offline, ha ancora senso parlare di integrazione? Non è forse ormai un concetto superato? È di questa opinione Aldo Cernuto, managing director Cernuto Pizzigoni & Partners: “Tanto era comprensibile la sua funzione in una prima fase, quando l’opportunità digitale ha eccitato (ma anche colto di sorpresa) l’industria della comunicazione, tanto oggi rischia di diventare un’inutile pastoia, negazione di uno sviluppo autenticamente creativo.

Cosa la sostituisce? Sono convinto che mol-

LE SFIDE DELLA DIGITALIZZAZIONE _ La crescente digitalizzazione impone alle agenzie italiane indipendenti di: • essere costantemente aggiornati sui nuovi linguaggi e mezzi • avere sempre una visione d’insieme del mercato • avere anche una conoscenza specializzata dei diversi ambiti • appoggiarsi alle professionalità giuste, interne od esterne • far valere la propria italianità

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te agenzie svilupperanno una propria visione e che questa diventerà per loro un importante tool di presentazione sul mercato. Noi lo stiamo facendo e renderemo pubblico il nostro progetto prossimamente: non si tratterà di una semplice ‘sostituzione di parola’ (che è un classico dello scenario italiano), ma di un atteggiamento realmente innovativo nella gestione dei ‘pixel’ che

Gli spot Parmigiano Reggiano firmati da Tribe Communication si sviluppano sul concept ‘Sono le differenze a renderlo unico’ e sulla formula ‘Scaglia, Spezza e Gusta’, sintesi della corretta degustazione

compongono il quadro globale di comunicazione di ciascun brand per cui operiamo”.

Incessantemente aggiornati Dal canto loro, le agenzie di comunicazione si trovano nella condizione di dovere essere continuamente aggiornate sui nuovi strumenti e le nuove modalità a disposizione: perché, si sa, chi perde il treno resta a piedi. Ma non solo. Fondamentale, oggi, è essere in grado di muoversi in questo immenso mondo e di imparare a distinguere quello che è efficace da quello che non lo è per uno specifico obiettivo. Come spiega chiaramente Cesare Casiraghi, direttore creativo e fondatore Casiraghi Greco &: “Oggi forse l’aspetto più importante è es-

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‘Pulisce a modo tuo, al posto tuo’ è il concept del nuovo spot del robot Folletto VR100 sviluppato da Enfants Terribles con la regia di Tash&Tanya. È un’’invasione degli ultracopruscoli’, invece, quella che l’agenzia ha fatto vivere agli spettatori del multisala The Space di Parco De Medici di Roma il 7 dicembre scorso

sere in grado di definire una strategia precisa per ogni caso. Non è certo con una paginetta Facebook che si comunica. Ma è invece con l’incrocio tra social, blog, homepage, investimenti media online e offline, ecc., che si arriva a essere protagonisti nel mare magnum di internet”.

Impresa, questa, tutt’altro che semplice. Da un lato, infatti, le agenzie devono avere una visione d’insieme sempre aggiornata delle tendenze del mercato e degli strumenti a disposizione; dall’altra, però, è fondamentale sviluppare al proprio interno competenze e conoscenze specifiche per i diversi ambiti digitali. “Per continuare a essere protagonisti, anche in un periodo di rapidi cambiamenti come questo, e non rischiare di perdere l’autorevolezza acquisita con anni di grandi risultati a fianco di brand e aziende, è fondamentale operare su un doppio binario - aggiunge Francesco Mastro (Artefice Group) -: da una parte affinare e consolidare la specializzazione costruita con l’esperienza; dall’altra integrare le differenti competenze, creando un continuo scambio osmotico tra expertise”.

Tutto ciò rende necessario dotarsi di professionalità competenti e specifiche, che

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In occasione del Natale 2013, Artefice Group ha realizzato per Fernet Branca una special edition di tre latte con una colorata grafica ispirata al cubismo, che rimanda alle origini storiche del brand

sappiano dare ai clienti le soluzioni giuste.

Per una struttura indipendente, però, che non ha alle spalle i budget e le esperienze internazionali, questo può essere una sfida difficile, soprattutto in tempi di crisi come quelli attuali. Quale strategia deve dunque adottare un’agenzia italiana per potere offrire le competenze necessarie senza fare sforzi troppo rischiosi? Le possibilità sono diverse. C’è chi, come Adverteam, sceglie di appoggiarsi all’esterno. “La mia agenzia viene scelta per la sua capacità strategica e di visione - spiega l’amministratore delegato Alberto Damiani -. Ovviamente le figure chiave sanno pensare in digitale e ne conoscono le categorie, ma sono realista e so che al netto degli investimenti non potrei ambire ad avere una struttura all’altezza del servizio offerto da strutture ‘skillate’, con vocazione naturale al digitale. Preferisco dunque offrire ai clienti un knowhow strategico e creativo, avvalendomi di volta in volta di professionisti esterni la cui vocazione risponde perfettamente all’esi-

genza specifica del progetto”. Di parere simile sono Riccardo Robiglio e Paolo De Matteis che, dopo essere usciti da Leo Burnett dove erano direttori creativi, hanno fondato a novembre la RED Robiglio&Dematteis. “Una struttura piatta - spiegano con collaboratori indipendenti che crescono di numero in base ai progetti. Mettiamo da subito le persone che servono intorno al tavolo con il cliente, in modo che lo scambio di informazioni avvenga e si traduca subito in soluzioni nuove”.

Tv, radio, digitale, stampa quotidiana e periodica sono i mezzi scelti da Cernuto Pizzigoni & Partners per il lancio della nuova Subaru Forester

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Anche per Enfants Terribles una soluzione è utilizzare risorse esterne, tenendo però sempre aggiornate quelle interne. "L’importante è investire in continuazione sull’aggiornamento di chi già lavora in agenzia sulla parte progettuale - spiega Valerio Franco, partner e strategic planner director dell’agenzia -. Un fronte, quello interno, che le grandi agenzie non solo non stanno facendo crescere dal punto di vista qualitativo, ma che stanno addirittura tagliando”. Di segno totalmente opposto è la strategia adottata da Tribe Communication, che punta invece da sempre ad accogliere giovani talenti all’interno della propria struttura. “Per un imprenditore, è importante scegliere di investire innanzitutto su nuove forze - spiega l’amministratore delegato Alessandro Fellegara -, perché solo una volta che si hanno le professionalità interne si può generare la richiesta del cliente”.

“La ricerca del personale è fondamentale -

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Il cinema è il tema portante del Disaronno The Mixing Star, la gara di creatività e abilità per bartender professionisti, organizzata da Adverteam in tutto il mondo

gli fa eco Alessandro Egro, responsabile nuovi linguaggi dell’agenzia -. Non avere paura del nuovo è la caratteristica primaria per dare spazio all’innovazione”.

Ancora più ‘estrema’ è la scelta fatta da Aldo Biasi, che ha creato all’interno della sua Abc un comparto interamente dedicato al digitale: We-B, che si occupa di brand re-

putation, digital pr, social media strategy e creatività per spot virali. “Abbiamo deciso di concentrarci sul digitale con una struttura interna dedicata a questi strumenti spiega Aldo Biasi (Abc) -, che approccia però la marca in un’ottica fortemente strategica, facendo tesoro dell’esperienza maturata in tanti anni di comunicazione classica”. La struttura è stata affidata a Matteo Biasi, amministratore delegato Abc e tv producer dell’agenzia, affiancato da un professionista digitale, Damiano Crognali, noto blogger tra gli autori di LA7.it, giornalista per La Stampa.it ed esperto in digital strategy: a loro, rispettivamente ceo e general manager della nuova struttura, la guida di uno staff di digital native, tra cui blogger e influencer dalla spiccata vocazione creativa.

L’italianità è ancora un valore?

Indipendentemente dal tipo di scelta, comunque, chi si occupa di comunicazione deve oggi fare fronte al fenomeno puramente ‘nativo digitale’ della concorrenza che arriva grazie al web da ogni angolo del globo. In un’epoca in cui la Rete ha abbattuto i confini spaziali, infatti, un’azienda può acquistare, a prezzi più vantaggiosi che in Italia, delle soluzioni di comunicazione da Paesi molto lontani: un’esternalizzazione del lavoro spesso ‘esotica’ (India in prima linea), che permette alle aziende di risparmiare in molti casi anche cifre non tra-

Parmigiano Reggiano Academy, firmato da Tribe Communication, è un corso online di degustazione. È suddiviso in tre step che permettono agli utenti di ottenere la qualifica di Palato Raffinato

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scurabili, soprattutto in un momento di estrema cautela sugli investimenti.

“Si tratta solo di una forma di outsourcing economico - dichiara Valerio Franco (Enfants Terribles) -, che funziona in rarissimi in casi in cui il committente mantiene un controllo serrato sul lavoro svolto. Certo, è capitato che in corso di gara ci venisse detto dal cliente, come una minaccia, che poteva risparmiare acquistando il servizio su internet, invece che affidarsi a noi. Ma questo tipo di competizione continua a non preoccuparmi: è invece quella a livello consulenziale portata in campo dai centri media che mi fa riflettere”.

Dunque, la concorrenza che nasce dalla globalizzazione digitale non è al momento fonte di vera preoccupazione per le agenzie nostrane (almeno non fino a oggi). Rimane però una questione su cui riflettere: in un’era totalmente liquida, in cui i confini fisici e geografici hanno assunto una valenza molto diversa rispetto a un tempo, ha ancora senso parlare di ‘italianità? Che significato assume questa parola, che per tutte le agenzie interpellate è parte fondante del proprio dna? “L’italianità è ancora oggi un valore, che si traduce nella creatività di qualità - è convinto Aldo Biasi (Abc) -, e che grazie alla Rete, può venire riconosciuto anche sul fronte della comunicazio-

ne, come è avvenuto in altri ambiti (moda, design, food, ecc...): basta che la creatività italiana si faccia conoscere e notare sul web, ed ecco che ne verrà riconosciuto l’alto valore”. “L’italianità creativa è da sempre motore dell’innovazione globale - spiega Armando Roncaglia, amministratore unico Gruppo Roncaglia -. Nel 1896 Marconi ha inventato la radio: il mondo la ha adottata.

Nel 1997 Page e Brin, fondatori di Google, hanno applicato una scoperta dell’italiano Marchiori, l’algoritmo Hyper Search: il mondo lo utilizza. Quello che manca è la capacità italiana di saperla valorizzare”.

Touché: ecco forse la questione più calda

Ebolaind è l’app mobile di ebolaindustries, la digital & social unit di Enfants Terribles, che raccoglie una selezione di progetti di comunicazione realizzati nel mondo

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Campagna firmata da RED Robiglio&Dematteis per la linea di orologi Colours di Morellato

di questo argomento, l’incapacità nostrana a dare il giusto valore alle tante risorse locali. “Far crescere le aziende italiane - perché anche le agenzie di pubblicità sono delle aziende - dovrebbe essere un dovere morale, soprattutto quando possono dare di più del concorrente straniero, che deve rendere conto al suo headquarter a New York, a Londra o a Parigi - spiega tranchant Cesare Casiraghi -. Chi non lo capisce, che si metta in coda con il suo piccolo budget dietro alle multinazionali che comandano, giustamente, nelle grandi agenzie. E si riempia la bocca dicendo che la sua agenzia è molto grande, addirittura più grande di lui”. nc

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UNICOM, L’ITALIA DELLA COMUNICAZIONE DAL 1977, ANNO IN CUI NASCE COME OTEP, È IL PUNTO DI RIFERIMENTO DELLE AGENZIE DI COMUNICAZIONE ITALIANE INDIPENDENTI. OGGI, UNICOM CONTINUA AD AVERE COME MISSION QUELLA DI AFFIANCARE I 140 ASSOCIATI, IN QUESTO DIFFICILE MERCATO, DA UN LATO FORNENDO LORO OCCASIONI E STRUMENTI DI AGGIORNAMENTO CONTINUI, E DALL’ALTRO FACENDO CULTURA DELLA COMUNICAZIONE PRESSO LE AZIENDE INVESTITRICI.

Da sempre - e precisamente da quel lontano 1977 in cui nacque con il nome di Otep - si pone come punto di riferimento associativo per le imprese di comunicazione a capitale italiano che operano in questo mercato. Ma oggi più che mai la mission di Unicom è affiancare le sue numerose associate nelle diverse sfide che il mondo della comunicazione oggi pone a chi ne fa parte: in primis la digitalizzazione, che impone alle agenzie di essere continuamente aggiornati e al passo con i tempi. Il tutto in un contesto di crisi economica molto spinta, che rende in alcuni casi difficile anche la sopravvivenza delle strutture più deboli. È su questo fronte che fin dal suo insediamento, nel maggio 2012, è impegnata il nuovo presidente Donatella Consolandi, titolare Agorà Comunicazione - già

vice di Lorenzo Strona, alla guida di Unicom per ben 16 anni - con il chiaro obiettivo di accentuare la partnership fra l’associazione e i suoi affiliati.

“La richiesta forse più pressante che ci arriva dalle agenzie è quella di corsi di formazione e aggiornamento - spiega Consolandi -, in particolare da quelle strutture si-

Donatella Consolandi, presidente Unicom

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tuate in aree in cui il mondo della comunicazione è poco fervido e rappresentato.

Nell’ultimo anno e mezzo abbiamo quindi organizzato nella nostra sede due volte al mese diversi seminari su temi diversificati, trasmessi anche in streaming, per permettere a chi è lontano di tenersi informato”. Un altro ambito a cui è stato dato un grande impulso è quello dell’uso delle tecnologie digitali: a ogni agenzia associata è infatti richiesta la presenza sul web, mentre all’interno del sito di Unicom (www.unicomitalia.org) l’area riservata ai soci permette di accedere a informazioni e dati aggiornati. Infine, vi è il blog, che permette un costante e continuo dialogo fra le agenzie e l’associazione. Ma le sfide da affrontare non si esauriscono qui. Prioritario è per Unicom aiutare le aziende a comprendere l’importanza strategica della comunicazione. “Ancora oggi molti imprenditori vedono la comunicazione solo come una voce di spesa e non, invece, come parte integrante del processo di produzione - spiega Consolandi -. Attraverso eventi e incontri, Unicom punta a sviluppare una nuova cultura della comunicazione”.

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CARTA DEI VALORI UNICOM_ Professionalità: Competenze nella comunicazione frutto dell’esperienza, dalla capacità strategica e creativa, dal costante aggiornamento vengono messe al servizio delle organizzazioni per le quali lavora Unicom.

Responsabilità: La comunicazione è una forte leva per il cambiamento del modo di agire e pensare delle persone.

Imprenditorialità: Le imprese associate sono rappresentate dai titolari, i quali partecipano in prima persona alla vita associativa e riconoscono la cultura d’impresa come valore portante per lo sviluppo del Paese.

Indipendenza: La libertà di pensiero e l’autonomia culturale e operativa sono principi che ispirano ogni scelta dell’associazione.

Pari dignità: Ogni impresa ha pari diritti nelle scelte associative e pari doveri per il conseguimento dei risultati.

Partecipazione: Gli affiliati vivono in modo attivo e partecipe l’associazione e ogni impresa contribuisce, con il proprio libero pensiero, alla definizione delle scelte di carattere generale e specialistico.

Appartenenza: Unicom si sente parte attiva del comparto della comunicazione per lo sviluppo del quale si adopera con impegno sia autonomamente, sia con la collaborazione di altre associazioni.

Coerenza: Ogni attività è orientata alla realizzazione della missione associativa per soddisfare le aspettative degli associati, dei clienti e degli altri stakeholder.

Leadership: Unicom si impegna a comprendere in anticipo i cambiamenti portando all’attenzione del mondo della comunicazione criticità e opportunità legate alle trasformazioni in atto.

Rispetto: Ogni azione dell’associazione è gestita nel totale rispetto delle idee e delle persone con le quali entra in relazione.

Trasparenza: In ogni rapporto contrattuale con dipendenti, collaboratori, clienti e fornitori, vengono rispettate le regole di lealtà, trasparenza, etica. La correttezza è assunta come valore fondamentale anche con i concorrenti: la competizione è fondata sull’eccellenza e sulle specifiche capacità.

Partnership: La collaborazione tra imprese associate nello sviluppo di progetti di comunicazione nei quali è richiesto un insieme di specializzazioni, viene gestita secondo i principi del mutuo rispetto e del beneficio reciproco tra i partner.

Innovazione: I progetti sviluppati dalle imprese Unicom sono finalizzati alla ricerca di linguaggi, tecniche, canali innovativi per consentire ai clienti di affrontare al meglio le sfide competitive del mercato.

E in un’epoca di concorrenza sempre più spietata - in cui grazie alla Rete è possibile comprare anche dall’altro capo del mondo servizi poco costosi - fare cultura significa prima di tutto fare capire l’importanza della partnership fra agenzia e azienda. “Perché non siamo fornitori di servizi, ma partner che devono lavorare fianco a fianco del cliente”, sottolinea con forza.

In nome dell’indipendenza italiana A oggi, sono circa 140 le agenzie associate a Unicom (22 delle quali entrate nel 2013) diffuse su tutto il territorio nazionale, che operano in tutti i settori della comunicazione: advertising, brand image, centri media, digital web e social media, direct marketing, eventi, packaging, promozioni, public affair, relazioni pubbliche, sponsorizzazioni. “Tutte le nostre associate sono guidate da imprenditori: da persone cioè che, in qualità o di fondatori o di soci, guidano quotidianamente la propria agenzia - continua -. Individui,

insomma, che ‘aprono bottega’ e che rispondono in prima persona di ogni scelta e decisione che viene presa. Un approccio, questo, diverso da quello dei grandi gruppi internazionali di comunicazione, dove spesso la strategia muta a seconda dell’uscita di un manager o di decisioni prese all’estero”. Oltre che dell’indipendenza, Unicom è ovviamente fiera rappresentante dell’italianità di tutte le sue associate. “Essa è importantissima per le agenzie che ogni giorno affiancano le aziende italiane - precisa il presidente -, perché sono capaci di rappresentare al meglio anche all’estero il dna italiano del cliente”. L’impegno di Unicom si traduce innanzitutto in una stretta collaborazione con le altre associazioni e realtà di categoria: a novembre, ad esempio, insieme a Upa e AssoCom, ha siglato un documento che fornisce le linee guida per una corretta e trasparente conduzione del processo di scelta delle agenzie da parte dei committenti in occasione di una gara.

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Ma sono molti i fronti su cui Unicom è operativa: fra questi, la definizione di parametri digitali e la questione dell’uso delle immagini femminili in comunicazione. Inoltre, l’Osservatorio Permanente sul Cambiamento della Comunicazione - Opcc ha come obiettivo primario quello di fornire uno strumento di controllo costante dei trend nel mercato della comunicazione.

Attivo dagli inizi del 2013, l’Osservatorio ha messo in campo due squadre di professionisti formate da 16 tutor di settore e 10 ricercatori componenti il Comitato Scientifico che, guidati dal Comitato di Coordinamento, affrontano trimestralmente slot di quattro quesiti su questioni di attualità per gli operatori del settore. “Raccogliamo le risposte sui vari argomenti - spiega Consolandi - che ci servono per un duplice scopo: da un lato, per avere una fotografia delle diverse posizioni esistenti nel mercato, dall’altro per elaborare delle conclusioni sulle tennc denze dominanti”.

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CASIRAGHI GRECO&. PIÙ COMBATTIVI CHE MAI È QUESTO IL MOOD CON CUI L’AGENZIA, FONDATA NEL 2000 DA CESARE CASIRAGHI, DANIELA GRECO E GIANFRANCO RICCIO, AFFRONTA OGGI LA DIFFICILE CONGIUNTURA ECONOMICA DEL MERCATO: UNA SICUREZZA NELLE PROPRIE CAPACITÀ CHE VIENE DALL’INCONTRO FRA UNA LUNGA ESPERIENZA PRECEDENTE NEI GRANDI NETWORK E L’ATTUALE ELASTICITÀ DI UNA STRUTTURA AGILE E SNELLA. E DA SUCCESSI COME I PROGETTI PER CONTO ARANCIO, CHE BANCA! E IL PIÙ RECENTE PITTARELLO.

Ultimamente ha fatto notizia sui media di settore il fatto che uno dei suoi fondatori sia andato in pensione. Ma questo non cambia nulla nel dna della Casiraghi Greco&: l’agenzia, fondata nel 2000 da Cesare Casiraghi, Daniela Greco (che ha lasciato l’agenzia) e Gianfranco Riccio, continua la sua strada sulla scena del mercato della comunicazione più combattiva che mai. Con un’offerta creativa che contempla anche la pianificazione media, l’agenzia indipendente negli anni si è affermata nel panorama italiano per campagne di grande impatto, come quelle di Conto Arancio, CheBanca! e Genialloyd. Tutto ciò, cercando sempre di creare un buon mix tra investimenti e outsourcing, nella convinzione che sia questa la strada che deve percorrere un’agenzia indipendente per rispondere a 360 gradi alle

esigenze del mercato, come spiega in questa intervista Cesare Casiraghi, direttore creativo e fondatore Casiraghi Greco&.

Da quanto opera sul mercato come struttura indipendente? Che cosa l’ha tenuta viva in tutti questi anni? E cosa la manterrà competitiva nei prossimi anni?

Casiraghi Greco& è nata nel 2000, indipendente, ed è rimasta così. L’unica variante è che Daniela Greco è andata in pensione, contenta, proprio a fine 2013. Siamo ‘rimasti in vita’, come dite voi, perché siamo molto bravi. Lo testimoniano campagne come la zucca di Conto Arancio, CheBanca!, Genialloyd e Pittarello. Saremo ancora competitivi perché siamo bravi nel riuscire a ottenere il massimo con i mezzi a disposizione.

Non dimentichiamo che per molti clienti pianifichiamo anche il media. Non è un gioco di parole: riuscire a costruire il mix migliore tra creatività, media e social è la chiave di volta della comunicazione di oggi, dove le risorse sono sempre più razionate.

Come avete affrontato la crescente digitalizzazione della comunicazione?

La digitalizzazione è un fenomeno in divenire. Oggi forse l’aspetto più importante è essere in grado di definire una strategia ‘socialist’ precisa per ogni caso.

Cesare Casiraghi, direttore creativo e fondatore Casiraghi Greco&

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La rete è vasta e variegata, non si può applicare lo stesso metodo a ogni problema.

Un’agenzia indipendente deve quindi essere capace di creare un buon mix tra investimenti e outsourcing, perché neanche i network, oggi in crisi, sono in grado di avere un’organizzazione che possa rispondere a 360 gradi alle esigenze del mercato, soprattutto se si pensa anche all’aspetto software. Noi siamo pronti, con un team decisamente all’avanguardia.

Grazie alla Rete, oggi un’azienda può acquistare, a prezzi più vantaggiosi che in Italia, delle soluzioni di comunicazione da Paesi lontani. Come risponde la sua agenzia a una concorrenza sempre più globale e spietata?

In tempi di crisi economica, la strategia giusta è avere una strategia. Comprare una campagna via internet è un gesto da disperati, non ha niente a che vedere con il marketing. Non ci interessano clienti così: noi siamo dei consulenti, dei bravi consulenti che cercano di trovare la soluzione migliore per far rendere gli investimenti dei clienti. Non a caso abbiamo anche il media internamente, proprio perché vogliamo dare un servizio completo.

Con quale approccio affrontate l’attuale momento di crisi? E quali sono le maggiori difficoltà che avete incontrato in questo ultimo difficile quadriennio?

Con la crisi la difficoltà è rimpiazzare i clienti che si perdono non perché ci siano effettivi problemi, ma perché cambiano le con-

dizioni: nuovo management, fusioni, riduzione degli investimenti, ecc.. Affrontiamo la crisi tranquillamente spavaldi, perché siamo un’azienda in attivo che si sente sicura delle sue capacità e della sua professionalità. Abbiamo l’esperienza dei grandi network con l’elasticità di una struttura agile, senza pesi morti da portarsi dietro.

Qual è la politica della sua agenzia nei confronti degli altri mercati?

Siamo molto impegnati con il mercato Italia: per noi oggi è difficile guardare fuori, se non per rispondere alle esigenze dei nostri clienti. Abbiamo fatto da hub italiano per clienti di agenzie internazionali che non avevano una sede italiana. Abbiamo pianificato campagne in tutto il mondo per nostri clienti. Al momento non abbiamo bisogno di una sede estera. Non c’è alcuna chiusura da parte nostra: è solo una questione di risorse e di tempo. Forse stiamo perdendo delle occasioni, ma questo mercato ci sta dando ancora delle soddisfazioni.

Testimonial della campagna Pittare Rosso è la famiglia Cappi, una delle più numerose d’Italia, che rappresenta perfettamente il target di un marchio retail come Pittarello Rosso

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Il progetto di riposizionamento sviluppato da Casiraghi Greco& per Pittarello è partito dalla ridefinizione del logo per arrivare, dopo un anno, in tv

Ci racconti un progetto integrato da voi sviluppato nell’ultimo anno.

Con la campagna Pittare Rosso, che ha come protagonista la famiglia Cappi, sono stati raggiunti risultati straordinari. In poco meno di due anni, con un budget risicato, abbiamo cambiato completamente l’immagine di Pittarello. È proprio una delle case history tipiche della nostra agenzia. Siamo partiti dalla creazione del logo per arrivare, dopo un anno, in televisione. La scelta della famiglia Cappi, una delle famiglie più numerose d’Italia, come testimonial, è un’idea di cui andiamo fieri. Rappresenta perfettamente il target di un marchio retail come Pittarello Rosso. Possiamo sfruttarne l’immagine in ogni mezzo, anche sul punto vendita. È una scelta innovativa perché ci permetterà di mettere in atto una campagna social importante nei prossimi mesi, legata all’esigenze delle famiglie italiane.

Quali sono i progetti per il prossimo futuro?

Crescere. nc

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RONCAGLIA, GLOBALMENTE ITALIANI SUL MERCATO DAL 1977, L’AGENZIA DI ARMANDO RONCAGLIA È OGGI COMPOSTA DA SETTE SOCIETÀ SPECIALIZZATE, CHE LAVORANO IN MODO SINERGICO NON SOLO FRA LORO, MA ANCHE CON ALTRE STRUTTURE INDIPENDENTI CHE COSTITUISCONO IL NETWORK INTERNAZIONALE DEL GRUPPO. NELLA CONVINZIONE CHE IL TALENTO ITALIANO, PER ESSERE ANCORA PIÙ COMPETITIVO, DEBBA SAPER COGLIERE IL MEGLIO DI QUELLO CHE IL VASTO MONDO OFFRE.

La sua bandiera è da sempre l’indipendenza: precisamente da quel lontano 1977 in cui nacque come agenzia pubblicitaria. Quasi 40 anni dopo, Roncaglia è un gruppo di comunicazione che impiega oltre 50 persone con differenti specializzazioni e competenze, tutte però sotto lo stesso tetto.

Ne parla con un orgoglio il suo fondatore e amministratore unico Armando Roncaglia.

strumenti possibili. Infine, significa credere nella creatività italiana, da secoli proiettata nel futuro in ogni forma d’espressione artistica e culturale.

Che cosa ha tenuto viva la sua agenzia in tutti questi anni? E cosa la manterrà competitiva nei prossimi anni?

La nostra agenzia è sempre stata indipendente e continuerà a esserlo. Indipendenza significa fare del gap generazionale rappresentato dall’innovazione uno strumento di emancipazione dal passato, per essere sempre contemporanei. Indipendenza significa la capacità di riconoscere altri talenti e metterli in condizione di innovare con tutti gli

con quale approccio affrontate questo difficile momento di crisi?

La crisi non deprime solo i consumi, ma la stessa spinta verso l’investimento nel futuro. L’Italia è vittima di una depressione collettiva che richiederà tempo per essere bonificata dall’animo della gente. Ma ogni crisi va affrontata e a noi piace farlo come fosse una campagna. Da una parte c’è un foglio pieno d’incognite e dati da interpretare. Dall’altra c’è n’è uno bianco su cui trasformare il problema in soluzione e le incognite in risultati. Tra questi, c’è il lavoro di persone preparate e di talento. Questo è l’altro punto di forza del nostro Gruppo: ci siamo strutturati per accogliere in agenzia talenti di ogni genere, età e provenienza. In un Paese dove la disoccupazione giovanile sfiora il 40%, direi che siamo un’azienda controcorrente. Noi possiamo farlo, una grande multinazionale no.

Armando Roncaglia, amministratore unico Gruppo Roncaglia

Come avete affrontato la crescente digitalizzazione della comunicazione?

Abbiamo accolto il digital come la più grande delle opportunità e mentre le altre agenzie diventavano ‘copisteria del web’, trat-

In particolare, in questo ultimo quadriennio di crisi prolungata, quali sono state le maggiori difficoltà da voi incontrate? E

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Il browser game ‘Cucine da incubo’ immerge l’utente nell’atmosfera del programma, con un tutor d’eccezione: lo chef Cannavacciuolo. Scopo del gioco è trasformare la propria bettola in un super ristorante

tando internet come prodotto di serie B, noi affiancavamo nuove realtà alla Roncaglia&Wijkander: Endeavour Digital Marketing per dare al digitale la stessa dignità dell’advertising; Ultra, azienda dedicata alla pianificazione online; Hubble Tech, software house votata alla creazione di sistemi di relazione, social media, app mobile, engagement digitale, gamification; Lindbergh per il Crm e Indigo per eventi, materiali pop e produzione. Last, but not least, Hypatia, azienda specializzata in ricerche di mercato: un punto di partenza fondamentale in una società che cambia così velocemente da dover essere monitorata e decodificata ogni giorno, in modo sempre più innovativo.

Come risponde la sua agenzia a una concorrenza sempre più globale e spietata?

Le sette aziende del Gruppo condividono una mission inevitabile: ‘synergy matters’.

Per noi ‘campagna integrata’ non significa passare da un canale all’altro con una serie di declinazioni obbligatorie che trasformano un annuncio in un pessimo banner o in una conversazione senza appeal sui social network. Ogni azienda del Gruppo coinvol-

ge le sorelle su vari livelli, realizzando progetti realmente integrati a partire dal target. Innovazione, d’altra parte, non significa solo acquistare strumenti tecnologici e competenze, ma scovare le nuove tendenze, interpretare la sempre più massiccia frammentazione del target che costringe i brand a una comunicazione one to one attraverso un rapporto dove sono caduti tutti i muri fra consumatore e marche.

Qual è la politica della sua agenzia nei confronti degli altri mercati?

Riparto dal titolo di questa inchiesta: Italians do it better. Ed è giustissimo che sia in inglese, perché il talento e le capacità degli italiani devono saper cogliere il meglio di quello che il vasto mondo ci offre per essere ancora più competitivi. Per questo, abbiamo realizzato un network internazionale che coinvolge agenzie di tutto il mondo di differenti grandezze, ma unite dalla ricerca continua della qualità e soprattutto dall’indipendenza; di conseguenza, hanno lo stesso nostro approccio verso clienti, innovazione e ricerca di talenti.

Per la serie Fox ‘Cucine da Incubo’, il Gruppo Roncaglia ha sviluppato un progetto incentrato sull’online, luogo prediletto per approfondire le proprie passioni

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Ci può illustrare un progetto integrato da voi sviluppato nell’ultimo anno?

Abbiamo alcune case history interessanti per le serie tv di Fox Italia che hanno coinvolto quattro aziende del gruppo: Hypatia, per le ricerche di mercato, Endeavour Digital Maketing, per la creatività online, Roncaglia&Wijkander, per la creatività on air e Hubble Tech, la nostra software house. La domanda da cui siamo partiti era: “Come possiamo aiutare Fox Italia a passare più tempo con i telespettatori?” La risposta fornita da Hypatia è stata: “Lontano dalla tv”.

L’utente di oggi ama approfondire le proprie passioni online: per ottenerne l’attenzione, quindi, l’entertainment deve spostarsi su altri media. Così per ‘Cucine da Incubo’ abbiamo creato e pubblicizzato in coda a ogni episodio in tv, un browser game che immerge l’utente nell’atmosfera del programma, con un tutor d’eccezione: lo chef Cannavacciuolo. Scopo del gioco è trasformare la propria bettola in un super ristorante. Alla fine di ogni livello, l’utente riceve un badge per condividere su Facebook i propri progressi.

Come vede lo scenario di mercato dei prossimi mesi e quali strategie intendete perseguire?

Credo che il mercato mostrerà segnali discontinui e l’intera catena del valore subirà cambiamenti profondi nell’area dei produttori e nei canali di vendita. Noi non faremo altro che proseguire con determinazione quanto avviato già da due anni: integrazione sinergica delle competenze verticali delle sette aziende del gruppo, continuando a innovare per essere sempre un po’ avanti. Questa condizione di mercato non fa prigionieri. nc

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IAB FORUM. INVESTIMENTI ONLINE A +7,7%.

VIDEO E MOBILE I DRIVER DI CRESCITA IN OCCASIONE DELLO IAB FORUM 2013, L’ASSOCIAZIONE HA FATTO IL PUNTO SUL MERCATO, LE NOVITÀ, GLI OBIETTIVI FUTURI E RIBADITO LA PROPRIA MISSION: RISPONDERE, SEMPRE DI PIÙ, ALLE ESIGENZE DEGLI ASSOCIATI, SOSTENERE LA DIFFUSIONE DELLA CULTURA DIGITALE E PROMUOVERE GLI INVESTIMENTI ONLINE, CHE, DAI DATI EMERSI DURANTE LA MANIFESTAZIONE, DANNO SEGNALI POSITIVI. A CURA DELLA REDAZIONE

Iab Italia è in piena evoluzione. A poche settimane dalle elezioni, che porteranno in febbraio alla formazione del nuovo consiglio direttivo e successivamente all’elezione del nuovo presidente, l’associazione si è presentata agli operatori del mercato in occasione dello Iab Forum (Milano, MiCo, 3/4 dicembre) con un nuovo direttore generale, individuato in Federica Gabardi, e un nuovo statuto, il cui fulcro è una nuova suddivisione dei soci in funzione di tre macro-categorie di appartenenza, ossia domanda, offerta e servizi.

Il primo giorno della manifestazione è stato l’occasione anche per fare il punto sullo stato dell’arte del settore e gli investimenti online. Vediamo le principali tendenze emerse.

Internet, investimenti in crescita Le aziende italiane credono sempre di più nelle potenzialità del digitale, ma siamo ancora un passo indietro rispetto alla media europea. Una conferma viene dall’andamento degli investimenti in online adv, che anche quest’anno mantiene un trend di crescita, a fronte di un mercato della pub-

Simona Zanette, presidente Iab Italia

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blicità tradizionale in negativo. A evidenziarlo è stata Simona Zanette, presidente Iab Italia, in apertura dell’undicesima edizione di Iab Forum dal titolo ‘Inspiring Digital Ideas’. Gli investimenti in online adv crescono del 7,7% nel 2013 per un valore totale pari a 1,526 miliardi di euro. A guidare la crescita del comparto è ancora la display adv, su cui si concentra il 47% degli investimenti in pubblicità online, trainati dal video adv che registra +38,7% e dal mobile adv che segna +34,1%. In crescita anche il programmatic buying, rilevato da quest’anno, a cui i brand guardano con sempre maggiore interesse. L’Italia mantiene il quinto posto in classifica per mole di investimenti, ancora preceduta dalla Russia. Come ha sottolineato Zanette, è sempre più forte l’attenzione dei Paesi dell’Est alla Rete, ma la speranza è riuscire a far riconquistare al nostro Paese la quarta posizione. Un andamento, quello rilevato in Italia, che rispecchia peraltro l’evoluzione dell’audience e i nuovi modelli di consumo degli italiani: oggi, il 41% della popolazione attiva su internet accede non solo da pc, ma anche da device diversi:

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smartphone, tablet, console. Un dato significativo se paragonato alla media europea (37%). La presidente Iab ha sottolineato che video e mobile saranno i principali driver di crescita anche nel 2014 che, secondo le stime di Iab Italia, dovrebbe vedere gli investimenti in crescita dell’8,5%. A influire sull’andamento positivo del prossimo anno, inoltre, l’ingresso da protagonista del segmento del programmatic buying, evoluzione della tradizionale pubblicità display partita dagli Usa e già diffusasi in Europa, basata sulla possibilità di pianificare su specifiche e definite tipologie di target, che sta cominciando ad affermarsi anche nel nostro Paese. I dati confermano un trend positivo e un crescente interesse da parte delle aziende italiane a investire nell’online adv, ma evidenziano al contempo che il nostro Paese non è ancora allineato al resto d’Europa nel cogliere l’opportunità del digitale . Se è vero, infatti, che video e mobile sono i driver che guideranno, anche nel 2014, la crescita degli investimenti, è vero anche che l’Italia non ha ancora le infrastrutture utili a supportarne ulteriormen-

Il 41% della popolazione attiva su internet, accede alla Rete non solo da pc, ma anche da device diversi come smartphone, tablet, console

Enrico Gasperini, presidente Audiweb

Soraya Darabi, fondatrice del social network Foodspotting

te lo sviluppo. Il nostro Paese è infatti ancora fanalino di coda per penetrazione della banda larga e velocità della connessione. Ciò fa sì che il digitale continui a crescere, ma con ritmi più lenti rispetto alla media europea. Iab si sta impegnando affinché il Governo prosegua nella direzione intrapresa per accelerare il processo di recupero del gap. “In merito ai settori che investono maggiormente in adv online - spiega Zanette -, le ricerche mostrano che le categorie top, ovvero finanza, automotive, media/editoria, telecomunicazioni e servi-

zi professionali nel corso del 2013 hanno tutte diminuito gli investimenti in Rete in una percentuale che va dall’11 al 35%, mentre si sono affacciati sul mercato player di altri settori, come il largo consumo”.

Enrico Gasperini, presidente Audiweb, ha illustrato i dati di scenario sull’audience online, evidenziando il trend in flessione dell’audience da pc, in Italia come nei principali Paesi del mondo, a fronte di un’audience mobile di 9,9 mln di utenti online da smarthphone e 4,2 mln da tablet stimata nel mese di settembre. Il mobile conquista il 46% della total digital audience (accessi da pc e da device mobili) e le fasce più giovani della popolazione che trascorrono più tempo online da questi device (il 54% del tempo online da mobile è dei 18-34enni), contribuendo allo svecchiamento dell’audience. Dall’analisi è emerso, inoltre, che l’uso di mobile app prende l’87% del tempo totale speso da mobile, con un uso quotidiano solo da smartphone pari all’84% del tempo mensile dedicato alla navigazione, mentre la distribuzione del tempo speso da tablet tra le fasce d’età presenta ancora le stesse quote del pc. In occasione dello Iab, Gasperini ha annunciato che la ricerca Audiweb da gennaio 2014 si arricchisce dunque di due nuovi panel che permetteranno di ottenere un unico planning database relativo alla Total

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tice lead Tns. Viene riconosciuta l’importanza del canale, inserendo il mobile fra le priorità di investimento, sia a livello strategico, che tattico. In un’indagine Tns effettuata per Iab Australia (gen 2013), l’industry dichiara che a due anni il 47% delle campagne includeranno il mobile. Emergono però segnali di cautela: per un 32% risulta difficile individuare il value for money delle campagne mobile rispetto agli altri media.

Le nuove tecnologie però possono supportarci attraverso misurazioni dei comportamenti effettivi tenuti dagli utenti. In questo modo si può evidenziare una digital footprint tipologica, che coinvolge la fruizione dei device, le attività maggiormente effettuate, quando e dove, i canali di fruizione (app vs web) e i contenuti stessi.

Tra i settori che investono maggiormente in adv online, le categorie top (finanza, automotive, media/editoria, tlc e servizi professionali) nel corso del 2013 hanno tutte diminuito gli investimenti in Rete

Internet Audience. A essere misurati saranno gli smartphone e i tablet con sistema operativo iOS e Android (ovvero il 70% degli smartphone presenti nel nostro Paese e il 90% dei tablet, ndr). "Il tasso di crescita del fenomeno mobile si è rivelato ancora più elevato di quanto ci aspettavamo - ha affermato -. In un anno, i tablet collegati in Rete sono aumentati del 127% e gli smartphone del 28%, mentre gli utenti collegati da pc sono calati del 3% e il tempo trascorso online da pc si è ridotto dell’8%.

Interessante notare che il tablet ha un utilizzo più simile a quello del pc rispetto allo smartphone. Certo, la forte sovrapposizione tra i diversi mezzi rende più complicati i processi di misurazione e l’analisi di questi fenomeni: basti pensare che è già

importante la percentuale di persone che mentre guardano la tv navigano utilizzando proprio un dispositivo mobile". I livelli di diffusione raggiunti dalla tecnologia mobile, insieme alla possibilità di avere un device connesso durante tutta la giornata, offrono ai marketer nuove opportunità di comunicazione e pubblicità, grazie a un’audience consistente, variegata e fortemente segmentabile. Questo quanto emerso dalla ricerca presentata da Cristina Colombo, consumer insight director Tns board member e Gabriella Bergaglio, digital prac-

In Italia, come nei principali Paesi del mondo, si evidenzia il trend in flessione dell’audience da pc, a fronte di un’audience mobile in crescita di 9,9 mln di utenti online da smarthphone e 4,2 mln da tablet stimata nel settembre 2013

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Sperimentare, ascoltare e selezionare per emergere in Rete A chiudere la prima mattinata dello Iab Forum 2013, due importanti ospiti internazionali: Soraya Darabi, fondatrice del noto social network Foodspotting, tra i principali esperti di comunicazione nel mondo, che ha spiegato l’approccio ‘beta’ al business, tema al centro del suo ultimo libro, elemento in grado di guidare la crescita e l’innovazione all’interno delle organizzazioni, concentrando gli sforzi strategici per en-

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IAB MIXX 2013 E START-UP NICOLA SILVESTRI_ È la campagna ‘Dona il tuo profilo’, ideata dall’agenzia Dlvbbdo per ActionAid International Italia Onlus, la campagna vincitrice dello Iab Mixx 2013, seconda edizione del premio dedicato alla comunicazione digitale, promosso da Iab Italia con il patrocinio dell’Adci Art Directors Club Italiano e del Comune di Milano e sponsorizzato da FabbricaVirali e Bancomail. Ad annunciarlo, nel corso della cerimonia che si è tenuta il 3 dicembre all’interno di Iab Forum, la giornalista e blogger Francesca Senette, alla presenza dei più prestigiosi rappresentanti della industry della comunicazione digitale in Italia. La campagna, selezionata tra gli oltre 130 progetti iscritti, si è basata su un piano di comunicazione orientato a diffondere la conoscenza dell’operato di ActionAid ad ampio raggio, partendo da un budget media e di produzione limitato. Si è scelto di privilegiare i canali social. Le storie di attivismo di ActionAid sono state quindi raccontate nei luoghi oggi più utilizzati per dar voce alle proprie esperienze e condividere quelle degli altri se ritenute interessanti e coinvolgenti: Facebook e Twitter. È nata così ‘Dona il tuo Profilo’, una campagna che, con il claim ‘dai voce a chi non ce l’ha’, dà modo a tutti di diventare cassa di risonanza per le storie e i protagonisti dei programmi di sostegno di ActionAid, focalizzati nella lotta alla fame nel mondo, alla povertà e all’esclusione sociale, attraverso un meccanismo semplice e immediato: collegandosi a www.donailtuoprofilo.it, scegliendo i personaggi o i progetti che si vogliono ‘sposare’, e poi condividendoli cambiando la propria foto profilo, wall e cover e pubblicandone la storia. Tanti brand e celebrity hanno donato spontaneamente il loro profilo amplificando la virilizzazione della campagna, che ha raggiunto oltre sette mln di persone. Sul palco si sono poi alternati i 10 vincitori dei premi di categoria (brand destination site, branded content, dem & email marketing, interactive video/online commercial, mobile platform or app, rich media display ad, tablet marketing, search, social, experimental and innovative). Nel corso della stessa serata, si è tenuta anche la cerimonia del Premio Start-Up Nicola Silvestri: ad aggiudicarsi il riconoscimento per la migliore idea di business dell’anno legata al mercato dell’adv online, esprimendo la potenzialità del mercato digitale e raggiungendo risultati eccellenti a livello nazionale e internazionale è Vivocha. 14 le startup partecipanti, votate dai 169 soci Iab Italia, che hanno eletto i tre finalisti - Vivocha, Pathflow e AdEspresso - che hanno avuto l’opportunità di presentare la propria realtà sul palco all’interno della cerimonia di premiazione di Iab Mixx e che sono poi stati valutati da un comitato tecnico che ne ha eletto il vincitore. Tutti i vincitori su: www.iabmixx.it.

‘Dona il tuo Profilo’ ha dato modo a tutti di diventare cassa di risonanza per le storie e i protagonisti dei programmi di sostegno di ActionAid collegandosi a www.donailtuoprofilo.it, scegliendo i personaggi o i progetti da ‘sposare’, condividendoli cambiando la propria foto profilo, wall e cover, e pubblicandone la storia

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trare nel futuro, e Steve Rosenbaum, padre dei video user-generated e creatore del famoso sito hosting free Magnify.net, che ha affrontato il tema dei contenuti in Rete, di come sia possibile per gli editori continuare a ‘vincere’ la battaglia quotidiana in un panorama che vede sempre più i consumatori diventare essi stessi creatori di contenuti, e di come anche il contenuto pubblicitario debba necessariamente adattarsi all’inarrestabile evoluzione.

"Ciò che conta in Rete è la rilevanza - ha esordito Darabi, che lavora nel digital da quando aveva 17 anni e ha contribuito allo sviluppo online di alcuni importanti brand, tra cui il New York Times -, ma per rendersi conto di che cosa è davvero rilevante, è importante essere sempre sul pezzo". Come? Ad esempio per le aziende può essere utile testare ogni giorno una nuova app o piattaforma, controllando cosa c’è di nuovo su iTunes, prestando attenzione ai feedback della propria audience e chiedendo ai più giovani che cosa utilizzano e quali sono le ultime tendenze.

"Il segreto è pensare come un giornalista e agire come un’azienda - ha continuato Darabi -: bisogna proporre contenuti di qualità, costruire la propria presenza sui social media e occuparsi di raccontare storie che possano interessare il pubblico, tenendo presente che il video è un formato sempre più apprezzato". A dare l’esempio devono essere i top manager, che si dovrebbero anche occupare di fare formazione al resto del team. "Impossibile che un’azienda sia innovativa in Rete se non lo sono gli executive - ha sottolineato Darabi - . Sono proprio quest’ultimi che devono, per primi, sperimentare, raccogliere dati, commentarli, condividerli per trovare una strategia efficace da seguire. Un’idea potrebbe essere

Steve Rosenbaum, padre dei video user-generated e creatore Magnify.net

Luca Petroni, partner Assist

addirittura comprare un social network: come ha fatto Condé Nast che nel 2006 ha acquisito Reddit, che oggi conta un miliardo di impression al mese". Certo, essere rilevanti nel mare magnum della Rete, dove tutti si trasformano in creatori di contenuti, non è facile: 250 mln le foto caricate su Facebook, 864mila le ore di video caricate su YouTube, 294 miliardi le mail spedite, 10 miliardi i tweet postati. Numeri da capogiro, che danno conto di quanto sia importante la mole di informazioni e di

contenuti presenti sul web, a cui ogni utente può accedere liberamente in qualsiasi momento della giornata, da qualsiasi luogo. "La parola chiave nell’era attuale non è più contenuto, ma ‘curation’ - ha affermato Rosenbaum -. Ciò di cui gli individui necessitano, infatti, non sono i contenuti, presenti in gran quantità, ma una selezione di essi, che sia per loro rilevante. È proprio a questo che gli editori devono lavorare per riuscire a sopravvivere in questo contesto: devono assemblare, selezionare, sintetizza-

L’uso di mobile app prende l’87% del tempo totale speso da mobile, con un uso quotidiano solo da smartphone pari all’84% del tempo mensile dedicato alla navigazione, mentre la distribuzione del tempo speso da tablet tra le fasce d’età presenta ancora le stesse quote del pc

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Aldo Agostinelli, digital director Sky

Andreas Weigend, former chief scientist Amazon.com

re, separare le informazioni utili dal ‘rumore di fondo’, miscelare news, video e immagini, per aiutare l’utente a orientarsi, cercando però, al contempo, di essere riconoscibili, di avere un tone of voice che li distingua dagli altri e che porti le persone a sceglierli". Anche Rosenbaum, come Darabi, ha invitato la platea a sperimentare e a testare le proprie idee per verificare che siano efficaci. Tre le strade suggerite agli editori, ma anche ai brand che desiderano rendere più efficace la propria presenza in rete: costruire con attenzione la propria immagine digitale, pensando che da essa dipende l’impressione che si dà agli utenti; raccogliere, organizzare e filtrare i feedback della propria audience, tenendo presente che ‘listening is more powerful than speaking’; puntare alla chiarezza, utilizzando anche i ‘curation tool’ a disposizione, come Storify, Curata, ecc.. "Dobbiamo tenere presente che il web è di fatto un human network. Non è solo Facebook o Goo-

gle, la Rete siamo noi. Anche editori e manager sono innanzitutto fruitori e produttori di contenuti, dunque la cosa migliore che possono fare per comprendere gli utenti della Rete è ascoltarli e ascoltare se stessi", ha chiosato il manager.

I 5 archetipi degli utenti dell’online adv Tra gli argomenti chiave della seconda giornata dello Iab Forum 2013, da segnalare la presentazione di una ricerca, realizzata da Assist, sulla definizione dei profili degli utenti pubblicitari e un focus sul valore dei big data. Come spiegato da Luca Petroni, partner Assist, dall’indagine qualitativa ed

In un’indagine Tns effettuata per Iab Australia (gen 2013), emerge che entro due anni il 47% delle campagne includeranno il mobile.

Per un 32%, inoltre, risulta difficile individuare il value for money delle campagne mobile rispetto agli altri media

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etnografica sui comportamenti degli utenti nei confronti dell’adv online emerge, nel complesso, un atteggiamento positivo e di apertura verso i messaggi pubblicitari. “Gli utenti - afferma Petroni - sono ben consapevoli della natura ‘attiva’ di internet, quindi tendono a interpretare la pubblicità, dal video al banner, non come un disturbo o un’interruzione, ma come un servizio utile a finalizzare un particolare interesse, trasformandolo per esempio in un’immediata azione di acquisto, tramite i canali ecommerce”. La ricerca di Assist si muove, in particolare, sul terreno della ‘memorability’ dell’esperienza pubblicitaria, definendo i formati pubblicitari più ricordati. Al primo posto troviamo i post e le storie sponsorizzate su Facebook, al secondo le e-mail e le newsletter, al terzo l’interstitial adv, sempre al terzo posto, a pari merito, i video promozionali, al quinto posto il formato ‘skin’, e al sesto posto gli expanding banner. In totale, più del 10% dei messaggi pubblicitari viene notato e ricordato dagli utenti di internet. L’indagine si conclude con la definizione di cinque profili di utenza, definiti ‘personas’, che rappresentano obiettivi e comportamenti di gruppi reali di utenti, ossia cinque archetipi degli atteggiamenti degli utenti nei confronti della pubblicità online.

1. Teresa, la televisiva frizzante. Ha 55 anni e il suo dispositivo preferito è il computer. È attenta alla pubblicità online e preferisce quei formati ‘interruttivi’ o ‘intersti-

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ziali’, che compaiono dopo un click e in attesa che si apra il contenuto desiderato. Nel complesso il profilo Teresa è poco social e poco virale, ossia poco disposto a rispondere alle dinamiche dell’engagement 2.0.

2. Pietro, il prudente padre di famiglia. Ha 44 anni, utilizza prevalentemente pc e tablet, ma soprattutto si approccia a internet avendo quasi sempre un obiettivo ben preciso da portare a termine, come pagare una bolletta o fare un ricerca su un determinato brand o prodotto. A differenza di Teresa, il profilo ‘Pietro’ è molto meno tollerante nei confronti dei formati pubblicitari ‘interruttivi’ o ‘interstiziali’, come i banner a espansione.

3. Simone, il socievole. Ha 20/30 anni e si connette a internet prevalentemente via smartphone. I formati pubblicitari che hanno più presa su questo profilo sono i post sponsorizzati di Facebook, i video di YouTube e la ‘skin’ quando usa il pc.

4. Michele, il meticoloso entusiasta. Ha 40 anni, usa internet tutto il giorno, da quando si sveglia la mattina fino alla sera

L’indagine Assist individua cinque profili di utenza, ‘personas’, che rappresentano obiettivi e comportamenti di gruppi reali di utenti, ossia cinque archetipi degli atteggiamenti degli utenti nei confronti della pubblicità online

quando va a letto, passando dal pc di casa allo smarthone e dal pc del lavoro al tablet. È particolarmente ben disposto rispetto ai messaggi pubblicitari inviati via e-mail e newsletter.

5. Nicole, la nativa digitale. Ha 20 anni e, paradossalmente, è la meno raggiungibile dai messaggi pubblicitari online. Essendo molto abile nell’utilizzo della Rete e tutti i principali device, a cominciare dallo smartphone e dal tablet, fino al classico pc, Nicole salta i video pubblicitari, blocca i banner e cancella i messaggi adv che le arrivano via e-mail. È insomma la ‘bestia nera’ dell’online advertising. I formati che hanno qualche possibilità di far leva su Nicole sono le storie sponsorizzate su Facebook e in generale tutto ciò che rimanda a dinamiche virali e interattive.

Big Data per ottimizzare la comunicazione digitale Come ricordato da Andreas Weigend, former chief scientist Amazon.com e docente presso la Stanford University, oggi, in ogni singolo giorno, creiamo più dati di quanto fatto dall’umanità dalla sua origine fino al 2000. È quindi evidente che abbiamo a che fare con quantità enormi di dati, ma il vero problema è riuscire a trasformare i famigerati big data in ‘right data’, ossia in dati che siamo in grado di leggere e interpreta-

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re, in altre parole in dati dotati di significato. In particolare, fa notare Weigend, la comunicazione digitale si è evoluta nel corso degli anni attraverso una serie di capacità di creare connessioni. La prima a cominciare, 15 anni fa, è stata Google, che ha rivoluzionato il sistema introducendo il concetto del ‘connecting pages’, poi è stato il turno di Facebook, che, dieci anni fa, ha dato un nuovo significato al ‘connecting people’, successivamente è toccato a Apple, che cinque anni fa, ha introdotto il ‘connecting apps’, e oggi, infine, siamo entrati nell’era del ‘connecting data’.

Ma non tutti i big data sono uguali, osserva sempre Weigend, il quale, infatti, presenta l’elenco dei dati che le aziende trovano più importanti e per i quali sono disposte a pagare maggiormente: uno, dati di ‘geolocalizzazione’, ossia sapere dove il consumatore si trova. Due, ‘search history data’, ossia sapere cosa il consumatore ricerca online. Tre, dati di ‘purchase history’, ossia cosa il consumatore compra. Quattro, dati di ‘social graph’, ossia conoscere il network sociale dell’utente, in altre parole chi sono i suoi amici e conoscenti. Cinque, ‘demographics data and similar attributes’, ossia informazioni demografiche relative al consumatore. Di big data si è occupato anche Aldo Agostinelli, digital director Sky, il quale ha sottolineato come l’azienda televisiva abbia creato dei propri cluster e utilizzi i big data per ottimizzare l’investimento in comunicazione digitale. Il meccanismo è molto semplice: grazie ai big data non ci si rivolge più a tutti in maniera indifferenziata, come avviene per esempio con un spot tv in prime time, ma esattamente a quegli utenti che interessano e che l’azienda vuole raggiungere. Grazie a un uso sapiente dei big data è dunque possibile realizzare una comunicazione altamente customizzata, che faccia leva su cluster aziendali proprietari e che utilizzi le logiche del real-time bidding. “Per intenderci - aggiunge Agostinelli -, questo significa che l’amante del calcio visualizzerà banner a sfondo calcistico e che l’appassionato di musica vedrà video e altri contenuti pubblicitari ad hoc di tipo musicale”. nc

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PIXARTPRINTING. LA STAMPA SUL WEB PARLA ITALIANO SERVIZI, QUALITÀ E PRODOTTO: QUESTI I PILASTRI DELL’AZIENDA DI E-COMMERCE PER LA STAMPA. UN BUSINESS MODEL CHE LE HA PERMESSO NEGLI ANNI DI CONSEGUIRE UNA LEADERSHIP INDISCUSSA IN ITALIA, UNITAMENTE A UN PIANO DI ESPANSIONE OLTRECONFINE. CON OLTRE 100.000 CLIENTI IN TUTTA EUROPA, PIXARTPRINTING È OGGI UN OTTIMO ESEMPIO DI ECCELLENZA ITALIANA OPERATIVA NEL DIGITALE. DI ILARIA MYR

Un cuore italiano pulsante, sia nell’impostazione di business sia nel modo di comunicare creativo e innovativo: è quello che da sempre caratterizza Pixartprinting, l’azienda fondata nel 1994 dall’imprenditore Matteo Rigamonti come service bureau per tipografie tradizionali e trasformata nel 2000 in un e-commerce della stampa. Un business model all’epoca innovativo, applicato a un mercato maturo, che ha permesso negli anni di conseguire una leadership indiscussa in Italia, unitamente a un piano di espansione oltreconfine. Oggi, Pixartprinting è una delle società web to print più grandi d’Europa per clienti professionali.

“L’esperienza nella stampa - spiega Andrea Pizzola, sales and marketing director Pixartprinting -, la ricerca e l’innovazione tecnologica, sia nel parco macchine sia nella progettazione dei software in-house, insieme a una costante proposta di nuovi prodotti rappresentano la massima espressione della nostra italianità”.

In un mercato competitivo e internazionale come è quello digitale, oggi è però senza dubbio una sfida fare valere e apprezzare la qualità italiana. “Ci poniamo sul mercato come player di riferimento in grado non solo di essere competitivi in termini di offerta, rapporto qualità/prezzo e servizio, ma anche innovativi per quanto riguarda la strategia - continua Pizzola -. Il nostro obiettivo primario è anticipare i trend del mercato del-

Andrea Pizzola, sales and marketing director Pixartprinting

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la stampa in cui gli esperti prevedono una progressiva scomparsa delle piccole realtà a favore di nuove aggregazioni capaci di essere un unico interlocutore per tutte le esigenze di stampa, garantendo elevati standard qualitativi sia in termini di prodotto che di servizio”. Un esempio che pone Pixartprinting tra i leader del mercato europeo è la logistica, che consente di garantire a un bacino clienti molto esteso (più di 100.000 clienti attivi) consegne anche in 24 ore su un catalogo sempre più vasto e strutturato.

Altro punto di forza dell’azienda è il servizio di assistenza, attivo 10 ore al giorno con quattro canali differenziati per venire incontro alle diverse esigenze dettate dalla mobilità dei clienti - telefono, chat, e-mail -, così come la struttura dei portali di social networking, che stanno sempre di più entrando nel portfolio dei canali di assistenza.

Per finire la differenziazione linguistica del portale che, attraverso un complesso sistema di localizzazione linguistica, avvicina Paesi lontani fra loro grazie all’uso sul sito della lingua di appartenenza. Attualmente le lingue gestite a sito sono 11; a queste, a breve, si aggiungeranno le versioni greca, turca, nc serba e macedone.

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WEB STARS CHANNEL RAFFORZA LA MEDIA REPUTATION MIGLIORARE IL POSIZIONAMENTO MEDIATICO E CURARE LA CRESCITA DI IMMAGINE DELLE GIOVANI STELLE DI INTERNET, A COMINCIARE DA QUELLE PIÙ APPREZZATE DALLA PLATEA DEI TEENAGER. QUESTO L’OBIETTIVO DELLA STARTUP FONDATA NEL 2013 DA LUCA CASADEI. SPONTANEITÀ, SEMPLICITÀ E NON INVASIVITÀ LE PAROLE D’ORDINE SU CUI PUNTARE PER UNA COMUNICAZIONE VINCENTE. DI MARIO GARAFFA

Guai a sottovalutare le stelle del web, soprattutto quelle che riescono a conquistare l’indefinito e sfuggente universo degli adoloscenti a suon di click sui principali social network. Proprio con l’intento di aggregarle, fornendo loro una casa comune, di aiutarle a crearsi un posizionamento sui principali media offline - dalla televisione al cinema, passando per radio e stampa - e di rafforzare la loro immagine digitale, è nata, nel primo trimestre del 2013, Web Stars Channel. Ne parliamo con il fondatore e ceo, Luca Casadei.

mondo dello spettacolo, ho deciso di far valere il mio know-how per migliorare il posizionamento e favorire la crescita di nuovi artisti, le ‘web stars’. Quando da ragazzino arrivavo in Italia dalla Francia (Casadei è nato a Parigi 37 anni fa, ndr) durante le vacanze estive mi ricordo che i principali punti di riferimento per il target

adolescenziale erano Cioè, Nick Kamen ed Eros Ramazzotti. Oggi nessuna figura artistica televisiva, editoriale e musicale rappresenta adeguatamente l’universo dei 13/17enni. Universo importante che condiziona profondamente l’economia di una famiglia, spostando gli equilibri finanziari.

Ad oggi l’unica categoria che presidia con efficacia il mondo dei giovani è quello delle web stars.

Ma chi sono queste ‘web stars’?

Si tratta di giovani che parlano con un linguaggio semplice, girano contenuti dalla loro cameretta, sono i ragazzi della porta accanto in cui è facile identificarsi, perché le persone comuni si sentono rappresentate da loro. Le web star abitano i mondi social, abbiamo infatti le FacebookStars, ossia persone che hanno superato i 100mila fan, le TweetStars, con più di 50mila followers, le InstagramStars, dai 100mila followers, gli YouTubers, con oltre 50mila iscritti, e a breve arriveranno anche le VineStars (social network basato su video da sette secondi, ndr), senza trascurare, ovviamente la categoria dei blogger.

Qual è il suo percorso professionale? Cosa l’ha portata a creare Web Stars Channel?

Dopo 19 anni di esperienza nel campo del management e del booking con artisti del

Luca Casadei, ceo & founder Web Stars Channel

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Come è nata Web Stars Channel?

Il primo esperimento è stato fatto nel 2009.

Assieme a un amico guardavano YouTube e capitammo sul canale di Frank Matano, Lamentecontorta. Increduli del linguaggio, della spontaneità, dell’editing molto basico - leva assolutamente vincente - lo contattammo e firmammo un contratto di management di tre anni. Così abbiamo fatto nascere un format, intitolato ‘Sky scherzando’, andato in onda sul canale Sky Vivo (oggi Sky Uno, ndr). L’anno successivo Frank approdò in prima serata, su Rai Uno, con Antonella Clerici, nel programma ‘Ti lascio una canzone’, in veste di coach dei bambini. Da quel momento Frank Matano ha acquisito terreno e, grazie a due milioni di fan su Facebook, è diventato uno dei più grandi influencer italiani.

Da questa esperienza, a inizio 2013 nasce Web Stars Channel, che a oggi è composta, oltre che dal sottoscritto, anche da Stefano Longoni, project manager e cofounder, Andrea Iannuzzi, ufficio stampa, Laura Lombardi, redattrice, Maurizio Valente, video maker, e Riccardo Accattatis, graphic designer.

Come va affrontata la comunicazione delle stelle del web?

Il web è la nuova frontiera della comunicazione e le star sono coloro che effetti-

Tra le stelle del web seguite da Web Stars Channel c’è ‘Doctor Clapis’, il cui primo disco è in uscita in queste settimane con Sony.

Le attività instore si faranno nel circuito ‘Game Stop’

deciso, all’inizio dell’anno, di investire in un’attività di product placement con alcune delle nostre web star, e nello stesso anno ha aperto il primo monomarca a Milano ed esteso i propri punti vendita, arrivando a oltre cento negozi in tutt’Italia.

vamente possono influenzare questo mondo e spostare gli equilibri. La comunicazione deve essere effettuata in maniera semplice e non invasiva, e deve essere proposta dalle stelle del web col proprio linguaggio familiare ai loro follower.

Il vostro approccio alla reputation connette in un unico percorso i media offline e online...

La nostra mission è quella di creare una visibilità offline sui principali media, dal cinema alla tv, passando per radio e stampa, a ognuna delle nostre web star, per incrementare la reputation online dei loro canali. I media tradizionali sono un mezzo, ma non una meta.

Diverse aziende hanno già puntato su di voi per la loro comunicazione, ottenendo redemption elevate. Cosa può dirci a riguardo?

Il brand di abbigliamento Pupa & Jack ha

Un’altra web star è Cindy. Dopo tre anni di attività, la ventenne è una stella di YouTube. Con il suo canale ‘La Cindina’, mette a disposizione degli utenti le sue doti di make up artist

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Qual è il vostro modus operandi?

Il segreto della Rete è la spontaneità e la semplicità. Se la web star partecipa a un progetto di comunicazione, questo deve essere inerente al suo ‘personaggio’, in quanto lo deve promuovere come una scelta personale; non deve mai sembrare un’imposizione, per evitare il rischio di risultare una semplice ‘marketta’.

Ci descrive una case history?

A marzo 2013 è iniziato il progetto ‘Il mio Bambino in vendita a pochi euro’, il primo disco della web star ‘Doctor Clapis’, che si sta concretizzando in queste settimane con l’uscita dell’album con Sony. Gli instore si faranno nel circuito ‘Game Stop’, il circuito più prestigioso per gli artisti che si rivolgono a un pubblico giovane.

Concludiamo con uno sguardo ai progetti che avete in cantiere. Cosa dobbiamo aspettarci per i prossimi mesi?

Nel primo semestre 2014 partirà un nuovo programma che vedrà al timone un’altra web star della nostra équipe, con il gruppo Discovery. Inoltre, il gruppo Mondadori ha puntato su una nostra stella del web per un libro rivolto al target dei giovanissimi. Infine, tra un anno, per il Natale del 2014 potremmo vedere alcune di queste nc web star sul grande schermo.

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YAHOO, EFFICACIA MULTISCREEN E MULTIDEVICE RENDERE LE ABITUDINI QUOTIDIANE DIVERTENTI E STIMOLANTI, ACCOMPAGNANDO GLI UTENTI DURANTE LA GIORNATA. QUESTA LA MISSION DELLA INTERNET COMPANY. YAHOO MOBILE, FORTE DELLA POSSIBILITÀ DI OFFRIRE LA STESSA USER EXPERIENCE SU DIFFERENTI SCHERMI, RAGGIUNGE OGNI MESE PIÙ DI 8 MILIONI DI UTENTI UNICI, CON UNA CRESCITA DEL 23%.

DI PIETRO PALMA

La versatilità dei dispositivi mobili e il loro utilizzo simultaneo rispetto alla fruizione di altri mezzi (si pensi all’uso sempre più frequente dei tablet a casa davanti alla tv o degli smartphone mentre si ascolta la radio) rende il mobile advertising la scelta migliore per i brand che vogliono dare continuità al loro messaggio pubblicitario.

Grazie alla scalabilità delle tecnologie multiscreen, Yahoo offre alle aziende che scelgono di pianificare su mobile l’opportunità di raggiungere l’audience desiderata con formati e soluzioni innovative, garantendo un’elevata copertura. Inoltre, la combinazione tra adv desktop e adv mobile amplifica l’efficienza dell’investimento pubblicitario e migliora i risultati sui parametri di brand awareness e propensione all’acquisto.

Kellogg’s, azienda specializzata nel mercato dei cereali per la prima colazione, da sempre all’avanguardia nella comunicazione digitale, ha scelto di affiancare alla pubblicità su mezzi tradizionali le potenzialità dei dispositivi mobili. Per il lancio della nuova campagna di Kellogg’s Choco Krave, l’azien-

da si è affidata al centro media Carat e a Yahoo per la pianificazione di una campagna mobile, che è stata online dal 30 settembre al 16 ottobre. Tra i molteplici formati che compongono l’offerta Yahoo Mobile, l’Anchor Expandable Banner era il più adatto per comunicare in modo interattivo, efficace e impattante il prodotto Kellogg’s Choco Krave. La peculiarità di questo formato è quella di rimanere appunto ‘ancorato’, in evidenza e sempre visibile, nella parte inferiore del display, senza perdersi a se-

La pagina Facebook della campagna mobile di Kellogg’s Choco Krave. Per l’iniziativa, l’azienda si è affidata a Yahoo e Carat

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guito dello scroll della pagina da parte dell’utente. Facendo tap sul banner, all’utente viene mostrato un layer espandibile che descrive in dettaglio il prodotto e mette in evidenza il brand, grazie all’espansione su gran parte dello schermo del dispositivo. Cliccando ulteriormente sul layer espanso, l’utente veniva indirizzato alla fan page Facebook ‘Kellogg’s Choco Krave’. I risultati della campagna hanno confermato l’efficacia dell’offerta mobile di Yahoo, registrando un buon tasso di espansione del banner; da sottolineare che oltre il 90% delle espansioni sono state compiute da utenti unici. Il numero di persone che, dopo aver espanso il banner, ha ulteriormente interagito con la creatività è stato molto significativo, la campagna ha infatti raggiunto un interaction rate del 4%, calcolato sulla base degli utenti che, grazie a un ulteriore click, successivo all’espansione, hanno raggiunto la landing page della campagna, ovvero la pagina Facebook del prodotto. Con questa case history, Yahoo Mobile, che raggiunge ogni mese più di 8 milioni di utenti unici, con una crescita del 23% rispetto al 2012, conferma la sua vocazione per veicolare progetti adv di successo e raggiungere, grazie alla sua ampia offerta tecnologica e creativa, gli obiettivi di comunicazione prefissati. nc

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DIGITAL MAGICS, INCUBATORE D’INNOVAZIONE FACCIAMO IL PUNTO SULLO STATO DELL’ARTE DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE DEL NOSTRO PAESE INSIEME A ENRICO GASPERINI, PIONIERE NELLO SVILUPPO DI NUOVI MODELLI DI MARKETING E COMUNICAZIONE APPLICATI AI MEDIA DIGITALI. IL ‘MANAGER DIGITALE DELL’ANNO’ RACCONTA IL SUO IMPEGNO NELLA COSTRUZIONE E NELLA DIFFUSIONE DELLA CULTURA DIGITALE, PARTITO CON LA FONDAZIONE DI INFERENTIA, PRIMA NEW MEDIA AGENCY ITALIANA, FINO AL LANCIO DI DIGITAL MAGICS. DI MARINA BELLANTONI

In questi anni, Enrico Gasperini si è impegnato nella costruzione e nella diffusione della cultura digitale, mettendo a disposizione le proprie conoscenze per le associazioni di categoria - Assocom e Audiweb - e fondando, nel 2008, Digital Magics, incubatore di startup innovative di cui è presidente. Il professionista, ‘Manager Digitale dell’Anno’ nell’ambito degli NC Digital Awards 2013, racconta la propria visione della comunicazione digitale italiana e i progetti messi in campo dall’investment company di cui è alla guida, in un anno da lui stesso ritenuto particolarmente significativo. “Mi sono sempre occupato di innovazione e di tecnologie - spiega -, come imprenditore e in ambito associativo.

Quest’anno è stato però per me particolarmente importante. Siamo riusciti ad affermare come leader di mercato e a quotare

Enrico Gasperini, fondatore e presidente Digital Magics

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in Borsa l’incubatore Digital Magics, che ho fondato, in un momento in cui l’innovazione e il venture capital sono centrali nell’Agenda Digitale del Paese per il suo sviluppo. In ambito associativo, ritengo che la riforma e la rifondazione della nuova Assocom sia stata fondamentale, così come il forte sviluppo impresso alla ‘currency digitale’ di Audiweb, centrale nello sviluppo del mercato digitale del Paese”. Dal 2008, Digital Magics opera come incubatore certificato di startup innovative digitali, che seleziona, finanzia e supporta nello sviluppo.

Parte dalla selezione di talenti e idee, analizzando oltre 1.000 proposte all’anno e finanziandone una ogni mese. “Il modello spiega Gasperini - è unico in Italia e si basa sul Digital Magics Lab: un team formato da 20 partner e professionisti qualificati che identificano, analizzano e lanciano le nuove iniziative, fornendo alle startup servizi di mentorship, finanziari, amministrativi, strategici, logistici, tecnologici e di comunicazione e marketing, oltre a un supporto di business management in grado di

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Il 2013 è stato un anno significativo per Digital Magics: l’azienda guidata da Enrico Gasperini si è affermata quale leader di mercato ed è stata quotata in Borsa

accelerare il processo di crescita dell’impresa”. L’investment company dispone di un Angel Network composto da investitori privati specializzati e istituzionali che collaborano nelle fasi di selezione, mentorship e co-investimento delle startup incubate. Partecipano al network anche numerosi gruppi industriali interessati all’innovazione, tra questi Fondo Atlante Seed (Gruppo Intesa Sanpaolo), Banca Sella, Tamburi Investment Partners e Gruppo Rcs. Fino a oggi, Digital Magics ha investito oltre 13 milioni su 41 startup, di cui sei sono state vendute e quattro chiuse, e ha all’interno del suo portfolio partecipazioni in 31 startup, di cui circa la metà innovative certificate. Lo scorso luglio, l’azienda è stata quotata sul mercato Aim Italia di Borsa Italiana, dedicato alle piccole e medie im-

prese italiane ad alto potenziale di crescita. “Con la quotazione in Borsa - precisa Gasperini - stiamo rafforzando la posizione di leadership di Digital Magics e acceleriamo ulteriormente le nostre attività di investimento e di sviluppo delle startup, grazie alle risorse finanziarie raccolte dagli investitori. Inoltre stiamo ampliando e “industrializzando” il nostro modello di business”.

A ottobre 2013 l’azienda ha ottenuto lo status di incubatore certificato di startup innovative, potendo accedere così alle age-

Dal 2008, Digital Magics opera come incubatore certificato di startup innovative digitali, che seleziona, finanzia e supporta nello sviluppo. Parte dalla selezione di talenti e idee, analizzando oltre 1.000 proposte all’anno e finanziandone una ogni mese

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volazioni previste dal decreto Crescita 2.0 e, sempre nel 2013, ha stretto un accordo di corporate venture capital con il Gruppo Rcs per la creazione dell’incubatore Rcs Nest: un progetto di accelerazione congiunto, fra il Gruppo multimediale e il venture incubator, di nuove startup nel mondo dei new media e del marketing online.

“A novembre 2013 - continua il manager abbiamo firmato un accordo con Atlante Seed, Fondo del Gruppo Intesa Sanpaolo, per sviluppare insieme attività di investimento in startup digitali. A gennaio 2014 è stata la volta di un altro accordo per supportare star up più mature e sviluppare nuove iniziative digitali con Gate14 Group, società che opera nella consulenza aziendale.

La partnership ci permetterà di presidiare anche l’area romana”. Il 2013 ha rappresentato per l’azienda guidata da Gasperini un anno significativo dal punto di vista strategico, grazie al lancio di alcune iniziative in grado di rivoluzionare alcuni settori ancora poco sviluppati in Italia. Per esempio, quello dell’intermediazione nei prestiti, dove Digital Magics ha lanciato la startup Prestiamoci, attiva nel social lending (prestiti peer to peer fra persone) e unico intermediario autorizzato da Banca d’Italia.

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Buzzoole è una startup campana di Ieo (influence engine optimization) che ottimizza l’influenza online degli utenti, e identifica per le aziende, in maniera qualitativa, gli influencer di un determinato settore

Con uno sforzo adeguato potrebbe aumentare anche di 3-4 punti. Noi siamo solo all’inizio e dovremo recuperare.

Il settore della distribuzione di contenuti digitali a pagamento, invece, ha visto il lancio di Edicola Italiana: per la prima volta un utente potrà cercare, in modalità full text, tutti i quotidiani e i magazine italiani, comprare e leggere su tablet, pc e dispositivi mobili sia via app sia su browser con Html5 con un solo click.

“Nel social marketing - aggiunge Gasperini - abbiamo investito su Buzzoole, una startup campana di Ieo (influence engine optimization, ndr) che ottimizza l’influenza online degli utenti, e identifica per le aziende in maniera qualitativa gli influencer di un determinato settore.

Tra i progetti che Digital Magics sta incubando anche ‘Ulaola’, una piattaforma che promuove e vende all’estero i prodotti artigianali

Sulla promozione e distribuzione dei prodotti made in Italy, invece, stiamo incubando ‘Ulaola’, una piattaforma che promuove e vende all’estero i prodotti artigianali”.

Quali sarebbero i benefici concreti di una compiuta digitalizzazione dell’Italia?

Il Paese ha bisogno di una vera e propria rivoluzione digitale per competere e tornare a crescere. Porterebbe sicuramente un enorme risparmio di costi della burocrazia e della pubblica amministrazione italiana, favorirebbe la nascita di moltissimi servizi innovativi per gli italiani ed è essenziale per la produttività e la competitività di tutte le aziende. Per non parlare della nascita di tanti nuovi posti di lavoro dalle startup hi-tech.

Negli Usa il 20% del Pil è fatto da società innovative finanziate dal venture capital, e la generazione di tutti i nuovi posti di lavoro è affidata a questo tipo di imprese.

Il nostro ‘Pil digitale’, solo un quarto di quello inglese, è fermo a poco più di 2 punti.

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Come valuta il percorso compiuto dall’Agenda Digitale nel nostro Paese? Quali ambiti ritiene prioritari e cosa farebbe, in sintesi, per ciascuno di essi?

Le tre priorità riguardano le infrastrutture e la banda larga, la digitalizzazione della PA e lo sviluppo dell’ecosistema dell’innovazione. Sull’ultimo punto invece la legge sulle startup innovative, insieme allo sforzo che stanno compiendo le amministrazioni regionali, è stato un buon inizio per favorire lo sviluppo della fase seed degli investimenti sulle neoaziende. Ma servono i capitali per sviluppare i tantissimi progetti innovativi e validi che i nostri giovani talenti stanno portando avanti accelerati dagli incubatori come Digital Magics. Bisogna senz’altro partire dalle startup per creare servizi totalmente nuovi capaci di far evolvere ‘vecchi’ modelli di business.

Quali sono, quindi, le principali tendenze che stanno caratterizzando il settore della comunicazione digitale?

Internet è l’unico settore che continua a registrare un trend positivo. Oggi, risultano 38 milioni di italiani fra gli 11 e i 74 anni che dichiarano di poter accedere a internet da qualsiasi strumento e luogo, 21 milioni da smartphone e 6 milioni da tablet, con una crescita, per questi nuovi device, del 28% e del 127% in un anno, mentre il trend della connessione più ‘tradizionale’ rallenta perché più vicina alla massima concentrazione. Un trend che si riflette sui dati di consumo di internet. Infatti, mentre gli accessi da pc negli ultimi mesi presentano una leggera flessione, con un calo dell’audience da pc del 3% a settembre 2013 rispetto

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all’anno precedente e dell’8% del tempo speso online per ogni utente, dai primi dati ‘beta’ di Audiweb Mobile, sempre nel mese di settembre stimiamo un’audience di 9,9 milioni di utenti da smartphone e 4,2 milioni da tablet. La total digital audience nel giorno medio, rappresentata dagli accessi da pc e device mobili, è di 15 milioni di utenti online, con una quota significativa del tempo totale speso online, il 46%, proveniente dalla fetta mobile. I 1834enni conquistano la quota maggiore del tempo speso online da mobile, il 54%, contribuendo allo svecchiamento dell’audience online, mentre la distribuzione del tempo speso da tablet fra le fasce d’età presenta ancora le stesse quote del pc. L’uso di mobile app prende l’87% del tempo totale speso da mobile, con un uso quotidiano solo da smartphone pari all’84% del

Secondo Audiweb, la total digital audience nel giorno medio, rappresentata dagli accessi da pc e device mobili, è di 15 mln di utenti online, con una quota significativa del tempo totale speso online, il 46%, proveniente dalla fetta mobile

tempo mensile dedicato alla navigazione. È appena iniziata la migrazione dell’audience dal pc al mobile e, fra non molto, cambieranno radicalmente le abitudini di consumo della rete e le opportunità di investimento per gli operatori del mercato. L’affermazione dell’online si riflette di conse-

Durante i primi anni di rifondazione di Audiweb, Gasperini si è impegnato nella costruzione di un sistema di misurazione dell’audience online capace di offrire strumenti indispensabili per analizzare e pianificare il mercato utilizzando una currency comune, segnando il passaggio dai sistemi censuari alle audience

guenza sugli investimenti delle aziende italiane che scelgono di pianificare le proprie campagne del digitale. Dagli ultimi dati Iab Italia, nel 2013 registriamo un incremento del 7,7% degli investimenti in online advertising, pari a circa 1,5 miliardi di euro, in un mercato complessivo in cui tutti gli altri mezzi continuano a presentare un trend in flessione.

Gran parte dell’incremento dell’online adv è legato agli investimenti nel display advertising, che rappresenta il 47% del totale, trainato dal video adv che registra un +38,7% e dal mobile adv con +34,1% e una quota significativa del programmatic buying che segna il proprio ingresso con investimenti pari a 20 milioni di euro. Ancora poco rilevanti, ma sicuramente promettenti, gli investimenti nel social adv che

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Secondo Audiweb, il 54% dei fruitori internet da mobile è costituito da 18-34enni, mentre la distribuzione del tempo speso da tablet fra le fasce d’età presenta ancora le stesse quote del pc

segnano un +10% rispetto all’anno scorso, con un valore di 27,5 milioni di euro. Le previsioni di crescita per il 2014 sono sicuramente positive, ma non siamo ancora ai livelli dei principali Paesi europei né ai livelli degli investimenti in televisione. Il nostro Paese resta ancora molto legato al consumo della tv, se guardiamo sia i dati di consumo di questo mezzo sia il valore degli investimenti.

‘Prestiamoci’ è la startup lanciata da Digital Magics attiva nel social lending (prestiti peer to peer fra persone) e unico intermediario autorizzato da Banca d’Italia

Ci parli del suo impegno nella sfera associativa, da Assocom ad Audiweb, quali sono i principali risultati da lei perseguiti e centrati negli ultimi mesi?

Il mio impegno in Assocom è iniziato nel 2004 e in quasi dieci anni sono cambiate molte cose. L’intero comparto della comunicazione oggi si trova ad affrontare un periodo complesso legato alla trasformazione del mercato. Nuovi attori, nuovi mezzi e nuove pratiche hanno contribuito ad accelerare la metamorfosi di un mercato sempre più dinamico. Assocom deve individuarne il perimetro e le dinamiche che governano la filiera di questo ‘ecosistema’, così da guidare l’intero comparto verso uno sviluppo ampio e capillare. Nella crisi dell’associazione, nel 2013, mi sono trovato, con

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le dimissioni del presidente e l’uscita di tanti operatori, ad assumerne la guida e a gestire un momento di forte crisi. Insieme al resto dei colleghi del board, ho varato una vera e propria rivoluzione, riformando completamente l’associazione sul modello anglosassone e una grande nuova ricerca sul ruolo delle agenzie. Ora l’associazione può ricominciare a crescere. Sono molto ottimista. In un mondo sempre più complesso i consulenti di comunicazione avranno un ruolo sempre più importante per i clienti, dovendosi dotare però di skill diversi rispetto al passato. Per quanto riguarda l’impegno in Audiweb, nei primi anni di rifondazione ci siamo impegnati nella costruzione di un sistema di misurazione dell’audience online capace di offrire strumenti indispensabili per analizzare e pianificare il mercato utilizzando una currency comune, segnando il passaggio dai sistemi censuari alle audience. Dal 2014 è partita una nuova era: abbiamo esteso il sistema di misurazione per rilevare non solo le audience da pc, ma anche da smartphone e da tablet, per individuare in maniera completa le abitudini di consumo della rete da parte dei singoli utenti, attraverso tutti i dispositivi a loro disposizione. Un grande salto verso la total digital audience che apre le porte a nuove opportunità per gli editori e gli investitori. La prossima sfida di Audiweb sarà orientata a offrire servizi evoluti e innovativi basati sulla grande miniera di dati di cui disponiamo, una direzione quasi naturale in un mercato sempre più data-driven.

Parallelamente occorrerà rivoluzionare l’intero sistema della rilevazione delle audience per permettere la cross-medialità: la distinzione fra web, tv, radio, ecc. È ormai obsoleta in un mondo tutto digitale e convernc gente! Sarà la prossima sfida.

7 Il mondo cambia in modo esponenziale e con esso le esigenze dei brand.

Chi fa comunicazione non può essere da meno e deve saper crescere, anche quando la crisi vuole piegarti. Noi lo facciamo dal 1977 investendo nelle persone, nella tecnologia, cercando modelli diversi: in una parola, innovando. Da agenzia siamo diventati il secondo Gruppo indipendente in Italia, con sette aziende specializzate in ogni campo della comunicazione.

Sette agenzie ricche di talenti sempre nuovi, che lavorano in totale sinergia per dare a ogni brief sette punti di vista e una risposta dedicata: per fare di ogni problema un risultato misurabile. Per questo, nel tempo, a b b i a m o c o n q u i s t at o l a f i d u c i a d i o l t re 3 5 0 c l i e n t i t r a cui, oggi, Mercedes-Benz, smart, Sony PlayStation, FOX, BNL Finance, Bulgari, Optissimo, Fondazione Roma; per questo ci è stato assegnato i l p re m i o Agen z ia dell’An n o N C Awa rd s 201 3. Un p u nt o d ’ar r ivo? No .

Un pu nto d i pa r t en z a per f a re a n c o ra m eg l io n el 2 014 c h e si am o fieri di aprire accanto a un nuovo cliente: SGM Distribuzione, retail d i elettro n ic a d i c o n s u mo a in s egn a Ma rc o p o l o E xp er t . I l m o n do c am b i a in modo esponenziale: insieme possiamo crescere altrettanto velocemente. www.grupporoncaglia.it

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anno 8 numero 45 dic-gen 2014

parola di

Enrico Gasperini

incubatore d’innovazione

Digital Magics,

Anno Anno 8 8 numero numero 45 45 dicembre-gennaio dicembre-gennaio 2014 2014 Società Società Editrice Editrice ADC ADC Group Group

il giornale della nuova comunicazione

Inchiesta - Italians do it better

po m ca ro nt co

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione NC 45 Controcover prova (4)_Cover 28/01/14 09.57 Pagina 1