NC 46 Feb_Mar 2014

Anno 8 numero 46 febbraio-marzo 2014 SocietĂ Editrice ADC Group

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

Cover Story

EarlyMorning La digital agency che progetta il domani

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LA GRANDE BELLEZZA FARÀ GRANDE EXPO 2015?

A poche settimane dall’atteso successo agli Oscar del film di Paolo Sorrentino, che porta l’Italia alla ribalta del grande cinema dopo quindici anni, è d’obbligo una riflessione su quali potranno essere le ripercussioni che questo grande evento potrà avere sul sistema economico del paese a poco più di un anno dall’inizio di Expo 2015.

Come è stato detto e scritto più volte, l’estetica del film è di una straordinaria e bellissima decadenza. Certamente la dimensione morale e valoriale dell’Italia ne esce devastata, ma la sua sublime bellezza celebra in maniera potente i simboli architettonici e artistici di una città ancora densa di mistero e di misteriosa malinconia. Sorrentino ha saputo raccontare la fascinazione onirica di una città, Roma, che è anche il simbolo della nazione, pur con tutte le sue contraddizioni, a volte inspiegabili per chi italiano non è.

Ritengo dunque che questo film potrà fare molto per fare riscoprire, se ce ne fosse bisogno, il desiderio di visitare il nostro paese, e costituire un potente volano per l’export agroalimentare da una parte, e per il turismo dall’altra.

Per Federturismo non ci sono dubbi: le suggestioni del cinema si traducono in decine di milioni di arrivi per visitare i luoghi che ospitano i set cinematografici con le conseguenti, positive, ricadute sul sistema economico.

La Coldiretti, dal canto suo, stima in un +15% i benefici che deriveranno dall’export di cibo e vino.

Una stima che, sulla base dei dati Istat, ha già trovato conferma nel 1999 con la vittoria de ‘La vita è bella’ di Roberto Benigni. Alla faccia di chi, in passato, ha sostenuto che con la cultura non si mangia.

Insomma, la sensazione è che La Grande Bellezza possa essere forse la più potente campagna pubblicitaria per un paese che si accinge ad affrontare una sfida internazionale impegnativa e importante come Expo 2015.

Come spesso succede nel nostro bizzarro paese, molte cose accadono quasi per caso. Allora, chi si occupa dell’organizzazione della prossima esposizione Universale, e chi si occuperà della comunicazione per promuoverlo, non perda questa splendida occasione per tradurre la risonanza mediatica generata da questo meritatissimo Oscar in una fonte di ispirazione di creatività e, appunto, di bellezza.

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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III_CONTROCAMPO CON ZACOL E COSMO PHARMACEUTICALS, IL MESSAGGIO SCORRE EFFICACE

14_COVER STORY EARLYMORNING, LA DIGITAL AGENCY CHE PROGETTA IL DOMANI

29_INCHIESTA I NUOVI SCENARI DELLA COMUNICAZIONE LA CRISI ECONOMICA HA AVUTO SIGNIFICATIVI EFFETTI IN TUTTI I COMPARTI, COMPRESO QUELLO DELLA COMUNICAZIONE. GIRO DI MICROFONO TRA I PROFESSIONISTI DEL SETTORE PER CAPIRE COME SI STIANO RIORGANIZZANDO LE AGENZIE PER AFFRONTARE IL DIFFICILE MOMENTO E QUALI STRATEGIE SIA NECESSARIO APPRONTARE PER ESSERE REALMENTE COMPETITIVI

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6/13_ATTUALITÀ

38_LE ASSOCIAZIONI

NOTIZIE SU FATTI E PERSONE DAL

GUASTINI (ADCI): DARE VALORE

MONDO DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI,

A QUALITÀ E IDEE

RETAIL EXPERIENCE

NENNA (ASSOCOM):

18_STRATEGIE INNOVATIVE

RITROVARE LA DIREZIONE GIUSTA

A 'TU PER TU' CON VENETA CUCINE

DIGITAL/INTERACTIVE

54/57 PROTAGONISTI OUTBRAIN, CONTENT IS THE KING EBUZZING, COME OTTIMIZZARE IL VIDEO ADV

40_I PLAYER COSTA (WPP): UN MODELLO OLTRE

MEDIA INNOVATIVI

62_RUBRICA

L’ADVERTISING

LA COMUNICAZIONE VISTA

REPETTO E BERTELLI (PUBLICIS):

58_TRENDS

DALL’ALDO

FORZA CREATIVA E RINNOVAMENTO

IL BRANDED CONTENT SI FA IN

ROZZI (GREY UNITED): IL FUTURO

QUATTRO

AREA STRATEGICA

TRA DIGITAL, SHOPPER MKTG E DATI FANFANI (TBWA\ITALIA): CONSULENTI,

22_CASE HISTORY SUPER BOWL, SUPER SPOT

NON ESECUTORI DI BRIEF CAIAZZA (S&S): BUONE IDEE

24_TRENDS

E SINERGIA

FOODFWD, IL CIBO

GROSSER (CAYENNE):

SI È MEDIATIZZATO

INDIPENDENTI È MEGLIO

29/53_INCHIESTA I NUOVI SCENARI DELLA COMUNICAZIONE 29_SCENARIO

RICCHIUTI (FCB): UN RITORNO SINONIMO DI CREATIVITÀ

RESISTERE, RESISTERE, RESISTERE UN NUOVA COMUNICAZIONE È POSSIBILE

Pag. 18 Tutte le strategie di comunicazione di Veneta Cucine

NON SOLO CONCESSIONARIA

DIRETTORE RESPONSABILE

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Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

Paola Morello paola.morello@adcgroup.it Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma) Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)

COORDINAMENTO EDITORIALE Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

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REDAZIONE

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MARKETING E COMUNICAZIONE

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ART DIRECTION E REALIZZAZIONE

PERIODICO MENSILE

Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it

n° 46 feb-mar 2014 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

HANNO COLLABORATO

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl presidente: SALVATORE SAGONE Red. e pubbl.: via privata Vasto, 1 - 20121 Milano tel: +39 02 49766316 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2014 ADC Group srl

Aldo Biasi, Elena Colombo, Maria Ferrucci, Francesca Fiorentino, Ilaria Myr, Serena Piazzi

DIRETTORE COMMERCIALE Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA Lasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano Finito di stampare nel mese di marzo 2014 Progetto grafico: Davide Lopopolo

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L’AGENZIA DI MARKETING E COMUNICAZIONE DIGITALE E L’AGENZIA DI SOCIAL MEDIA E DIGITAL PR SI SONO UNITE, PROPONENDOSI AL MERCATO COME PARTNER UNICO PER LO SVILUPPO DI TUTTI I PROCESSI DI ‘BUSINESS TRANSFORMATION’ IMPOSTI DALL’EVOLUZIONE DI DIGITAL E MOBILE.

DNSEE ACQUISISCE HAGAKURE, NASCE LA PIÙ GRANDE AGENZIA DIGITALE ITALIANA Dall’unione di Dnsee e Hagakure nasce la più grande agenzia di comunicazione digitale italiana. Oltre 220 professionisti del digitale, più di 50 clienti, tre sedi in Italia, e oltre 18 milioni di euro di ricavi nel 2013.

Dnsee, agenzia di marketing e comunicazione digitale e Hagakure, l’agenzia di social media e digital PR, si uniscono, proponendosi al mercato come partner unico per lo sviluppo di tutti i processi di ‘business transformation’ imposti dall’evoluzione di digital e mobile.

La nuova realtà è organizzata in tre sedi principali tra Roma, Milano e Modena, ed è attiva anche all’estero attraverso un capillare network internazionale capace di offrire tutti i servizi di interactive marketing, web design, comunicazione digitale, social media marketing e digital pr, a clienti nazionali e internazionali. A seguito dell’operazione che ha visto Dnsee acquisire il 100% di Hagakure, Marco Massarotto e Chiara Bassani - soci di Hagakure - entrano come azionisti nella capogruppo ‘Interactive Thinking’, assieme a Banzai, che prima dell’operazione deteneva il 20%, e ad Andrea Denaro e Diego Chiavarelli, fondatori di Dnsee. Dnsee con l’ingresso di Hagakure, acquisisce una dimensione e un posizionamento d’eccellenza nel mercato digitale sia per la proposta di servizi di consulenza strategica, sia per l’esecuzione dei progetti di trasformazione e abilitazione del business digitale.

Dnsee conclude cosi un ciclo di fusioni, iniziato oltre un anno fa con l’incorporazione di Banzai Consulting, finalizzato a creare, mediante una progressiva aggregazione di

Sebastiano Rocca, ceo Dnsee

Marco Massarotto, amministratore delegato Hagakure

player di segmento, un unico operatore di eccellenza per rispondere alle esigenze più attuali del mercato. L’obiettivo dei prossimi anni sarà di consolidare la leadership in Italia e crescere nei principali e più promettenti mercati internazionali, anche attraverso partnership e operazioni straordinarie. Grazie all’operazione appena conclusa i ricavi consolidati pro-forma 2013 del gruppo Dnsee superano i 18 milioni di euro.

L’integrazione di oggi - dichiara Sebastiano Rocca, ceo Dnsee - è l’ennesimo frutto di un lento ma inesorabile percorso di ricerca, crescita e consolidamento sul mercato digitale, iniziato con grande passione e dedizione oltre quindici anni fa. Oggi, ci rafforziamo in quantità e qualità: continuiamo a garantire ai nostri clienti una visione strategica globale, fortificando il nostro servizio con la presenza di eccellenze operative in settori chiave come i social media e le digital pr. Con Hagakure condividiamo i

valori, ma soprattutto la visione industriale di un’azienda che ha saputo consolidare la sua posizione sul mercato arrivando velocemente a esserne il leader”. "Con Dnsee abbiamo trovato un’intesa perfetta e una visione condivisa, che ci consentono di ampliare l’offerta di servizi e di dar vita a un team altamente qualificato e motivato, pronto a raccogliere, con grande entusiasmo, tutte le sfide del mercato digitale dei prossimi anni - afferma Marco Massarotto, fondatore di Hagakure - È la prima volta che sul mercato italiano si affaccia un gruppo così ampio di professionisti dal dna spiccatamente digitale riuniti in un’unica struttura". “Un anno fa progettavamo una aggregazione di leadership verticali in un operatore di eccellenza che rispondesse a una forte richiesta dell’industria italiana.

Con l’acquisizione di Hagakure il progetto si consolida e si arricchisce nel migliore dei modi" conclude Paolo Ainio, ceo di Banzai e azionista Dnsee. nc

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NEL 2014 PREVISTE INIZIATIVE SPECIALI: LO SPLIT SCREEN 2.0, IL SOCIAL, IL TESTIMONIAL TEST DRIVE, CUCINIAMO, I LOVE ITALY E IN-FACTORY. DA MARZO AL VIA CAROSELLO CON UNA NUOVA FORMULA, SECOND SCREEN E PROXEE, PER INVIO MESSAGGI PROMOZIONALI NEI FOYER DEI CINEMA E NON SOLO. OFFERTA AD HOC PER I MONDIALI DI CALCIO.

RAI PUBBLICITÀ, INIZIATIVE SPECIALI E TV TEMATICHE In un duplice incontro con gli investitori a Roma e Milano, Rai Pubblicità ha presentato i nuovi prodotti commerciali 2014, all’insegna del claim ‘youtilities, innovazione immediatamente utile’. A tracciare il panorama su ascolti, mercato e caratteristiche del prodotto Rai, l’ad Fabrizio Piscopo: "Rai Pubblicità è leader sul value target sia nel prime time sia nel totale giorno, con una concentrazione del 42%. Con una performance particolarmente significativa delle tv tematiche, che hanno registrato un +15% sul 2013 e uno share del 6,3%". Tre gli obiettivi commerciali 2014 della concessionaria: la crescita del fatturato in percentuale superiore a quella del mercato complessivo, l’incremento di un punto percentuale della quota di mercato e l’acquisizione di nuovi clienti, migliorando le performance 2013, anno nel quale ne sono stati acquisiti 50.

Giuseppe Oliva, direttore marketing di Rai Pubblicità, ha spiegato le offerte commerciali della concessionaria, anticipando il suo impegno per trasformare l’offerta Rai in un’ottica sempre più crossmediale, utilizzando tutti i touchpoint disponibili. Sul fronte dei contenuti, sono state individuate quattro aree premium sulle quali lavorare: fantasy, arte, cinema e kids. Lucia Lini, responsabile iniziative speciali, ha dichiarato che il valore aggiunto delle attività speciali è legato al fatto che queste si inseriscono fuori dai break pubblicitari tradizionali e amplificano la sinergia con il contenuto televisivo in termini di endorsement ed esclusività. Nel 2013, le iniziative speciali sono passate da 5 a 20, registrando un

Fabrizio Piscopo, amministratore delegato Rai Pubblicità

+10% sul totale annuo, ma il 60% in più è stato registrato nell’ultima parte dell’anno. Nel 2014 sono previste sei nuove iniziative speciali: lo ‘Split Screen 2.0’, il ‘Social Inspot’, che consente l’integrazione con i social media, il testimonial ‘Test Drive’ che vedrà impegnate celebrità alla guida di nuove auto, ‘Cuciniamo’, ‘I Love Italy’, dedicata alle eccellenze italiane e ‘In-Factory’, che vedrà le aziende aprire le porte degli stabilimenti produttivi. Marina Ceravolo, direttore sviluppo ricerche, ha presentato due nuove indagini messe a disposizione dei clienti per le pianificazioni. La prima, Qrt Quality Rating Point, misura la qualità dei contenuti commerciali all’interno delle ini-

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ziative speciali. La seconda, Kubix, misura e pianifica la crossmedialità delle iniziative commerciali. Inoltre, Marco Lanzarone, responsabile di Air, la nuova agenzia creativa interna, ne ha spiegato le funzioni: fornire creatività, produzione di spot pubblicitari e di contenuti editoriali a supporto delle pianificazioni all’interno di Carosello.

Quest’anno Carosello è partito il 10 marzo con una novità: Rai Pubblicità non richiederà agli investitori formati pubblicitari ad hoc (60”), ma utilizzerà i formati più tradizionali (30” e 15”) intervallati da contenuti editoriali di intrattenimento leggero realizzati da Air. Carosello, anche nella mutata veste editoriale, conserverà la sua natura cross-mediale confermando l’offerta tv, radio, web e cinema tipica del prodotto di Rai Pubblicità.

Infine, sempre a marzo sono state lanciate due nuove soluzioni tecnologiche: il Second Screen, che consentirà l’interazione tra spot pubblicitari tv e device mobili attraverso l’app Rai.tv, e il Proxee, un nuovo hardware che invierà messaggi promozionali nei foyer delle sale del cinema e non solo. Per i mondiali di calcio, che si terranno in Brasile il prossimo giugno, è stata messa a punto un’offerta specifica che include, come novità, la trasmissione in HD e multiscreen di tutte le partite. Gli obiettivi di ascolto di Rai Pubblicità per il Mondiale sono un +10% rispetto all’evento del 2006, per un totale di 11,9 milioni di spettatori per ogni partita dell’Italia, di cui 10,9 mln attraverso la tv, 450mila visualizzazioni web streaming e 550mila in visione outdoor nei bar e nei locali pubblici. nc

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LA RIVISTA NC NUOVA COMUNICAZIONE PROPONE UN APPUNTAMENTO FISSO DI RIEPILOGO DELLE PRINCIPALI GARE DELLE ULTIME SETTIMANE. SPICCA LA CANDIDATURA DI HAVAS ITALIA PER LA COMUNICAZIONE DI EXPO 2015 E LA VITTORIA DI MINDSHARE, CHE SI È AGGIUDICATA IL BUDGET MEDIA GLOBALE DI VOLVO.

GARE, FACCIAMO IL PUNTO Riassumiamo i risultati delle principali gare del settore della comunicazione assegnate nei mesi di febbraio e marzo, con uno sguardo anche alle candidature e ai movimenti preparatori in vista di Expo.

Havas Italia si candida per la comunicazione di Expo 2015 L’agenzia prenderà parte alla gara per la scelta della struttura che ideerà e gestirà la comunicazione dell’Esposizione Universale di Milano del 2015. Per risolvere al meglio i nodi relativi a strategia-format-creativitàesecuzione, Havas ha scelto come partner Robilant & Associati. Il Gruppo Havas accompagnerà tutte le fasi del processo e le agenzie dei Paesi coinvolti collaboreranno con l’headquarter milanese per lavorare in team, garantendo l’integrazione e il coordinamento internazionale delle attività.

Leagas Delaney (Milano-Londra) vince la gara Telecom Italia La creatività di Telecom Italia continuerà a parlare italiano, almeno in parte. È infatti Leagas Delaney ad essersi aggiudicata la gara indetta dalla company telefonica di cui è amministratore delegato Marco Patuano. La vittoria è stata frutto del lavoro di squadra svoltosi lungo l’asse Milano-Londra, che ha visto impegnati in prima persona i direttori creativi esecutivi di Leagas Delaney Italia, Stefano Campora e Stefano Rosselli, che hanno lavorato sotto la supervisione creativa di Tim Delaney, chairman e group creative director Leagas Delaney Group, il cui headquarter è a Londra. Il cliente verrà gestito da un team congiunto di creativi, ac-

Stefano Rosselli, direttore creativo esecutivo, Alessandro Scarinci, ceo, e Stefano Campora, direttore creativo esecutivo Leagas Delaney Italia

count, planner e producer di Milano e Londra, basato negli uffici milanesi dell’agenzia.

L’incarico riguarda il format unico per il mondo consumer e business per i marchi Tim, Telecom e Impresa Semplice. L’agenzia ha avuto la meglio sulle altre due strutture giunte in finale, Havas Worldwide Milan, in team con l’hub creativo parigino Betc, e la tedesca Serviceplan, che pure ha una sede molto attiva in Italia. Ricordiamo che Leagas Delaney ha un rapporto ultradecennale con Telecom, iniziato nel 2000 con campagne con testimonial del calibro di Marlon Brando, Woody Allen, Leonardo di Caprio e Nelson Mandela, e proseguito poi negli ultimi anni con la realizzazione dei format Tim e Telecom per la Lega Calcio di Serie A. Ci auguravamo che l’incarico Telecom rimanesse in Italia, perché si tratta di un budget tra i più

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importanti dal punto di vista quantitativo (l’investimento media nel 2013 è stato di circa 140 milioni di euro, gestiti da Maxus) e, soprattutto, qualitativo, poichè Telecom Italia è un operatore pubblico che sta cercando faticosamente di salvare la propria identità nazionale. I tre marchi Telecom sono anche il simbolo dell’evoluzione tecnologica, con tutti i suoi limiti, e culturale del Paese. Insomma, si tratta di una delle ultime carte che il sistema-Paese si può giocare nello scenario competitivo internazionale, ed è un bene che, al suo fianco, abbia anche dei comunicatori italiani. La scelta della nuova agenzia di Telecom Italia arriva dopo una doppia gara che ha visto coinvolto il meglio dell’advertising internazionale. Nel primo pitch, conclusosi con un nulla di fatto, erano state contattate Herezie, la sigla fran-

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cesce di Stillacci; la stessa Mortaroli & Friends, che ha ideato la campagna con protagonista la cantante Chiara; Santo, che ha progettato la campagna Storia d’Italia secondo Tim; Havas Worldwide Milano (autrice, in passato, delle campagne ‘Human’ e Tim Band), Hi!; Stv-Ddb; Alkemy, il digital enabler di Riccardo Lorenzini e Duccio Vitali incaricato del processo di digitalizzazione della comunicazione nei punti vendita Tim e dove lavorano Federico Ghiso e Giorgio Cignoni che, in 1861 united, hanno firmato la campagna Vodafone; le internazionali 180 Amsterdam e Vccp Londra; e la struttura creativa ‘La Strada’. Nel secondo pitch, invece, che dopo la finale a tre ha portato alla selezione di Leagas Delaney, sono state coinvolte, oltre a Santo, Havas Worldwide Milano e La Strada, già in corsa nel precedente pitch, anche le internazionali Vccp Londra, 180 Amsterdam, Droga5, M&C Saatchi Parigi, Serviceplan Monaco, Duval Guillaume e Saatchi & Saatchi (sia l’agenzia inglese sia quella italiana).

A Mindshare il budget media globale Volvo In seguito a una gara internazionale, Volvo ha affidato il media globale a Mindshare, con l’obiettivo di creare maggior collaborazione tra il marketing negli Stati Uniti e la casa madre in Svezia. Il centro media del gruppo Wpp, guidato in Italia dal chairman e ceo Roberto Binaghi, già gestiva l’incarico in Europa e in Cina, e ora acquisice anche quello negli Usa, sostituendo Havas Me-

Valeria Fraccaroli, vice-direzione generale Adpress

inglese lavorerà in team con la sede americana. Il marchio Bertolli, di origine italiana ma poi acquistato da Unilever, è presente in dieci mercati a livello internazionale, tra i quali anche Uk e Usa. Non a caso, ricordiamo che qualche anno fa l’agenzia italiana Marimo aveva realizzato per il brand una campagna europea di riposizionamento della marca che, dall’olio di oliva, si ampliava a un’offerta alimentare che comprende anche sughi, piatti pronti e altro ancora.

Roberto Binaghi, chairman e ceo Mindshare

dia. La casa automobilistica, secondo le stime di Ad Age DataCenter, nel 2012 aveva investito, a livello globale, 297 milioni di dollari. Lo scorso anno, Volvo ha spostato l’incarico creativo da Arnold a Grey, assegnando a R/GA (Interpublic) la strategia digital.

Unilever affida a Mother la creatività globale Bertolli L’azienda ha scelto Mother London per la creatività globale del marchio Bertolli. Il business include vari prodotti, quali creme spalmabili e sughi, ma non riguarda invece i prodotti a base di olio, venduti da Unilever al Gruppo Prodeo. L’agenzia, che già cura la comunicazione di altri brand Unilever, come PG Tips e Pot Noodles, ha ottenuto l’incarico prima gestito da McCann Erickson Worldwide in seguito a una gara. L’agenzia

Daniele Pelissero, responsabile clienti Adpress

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Adpress vince la gara per la comunicazione paneuropea di Enersys Enersys, gruppo internazionale specializzato nella produzione di batterie industriali, ha affidato ad Adpress la campagna di comunicazione 2014 per Europa, Medio Oriente e Nord Africa. L’assegnazione è avvenuta a seguito di una gara che ha visto coinvolte altre due sigle, una inglese e una tedesca.

L’agenzia veronese, guidata da Daniele Pelissero, responsabile clienti e Valeria Fraccaroli, vice-direzione generale, ha avuto la meglio proponendo un concept creativo che si distanzia completamente dallo stile di comunicazione finora attuato dall’azienda, sfruttando la metafora sportiva dello spirito di squadra, per evidenziare i benefit derivati dalle nuove tecnologie di prodotto.

Nello specifico, una parte della comunicazione sarà dedicata al lancio di una nuova gamma di prodotti tecnologicamente innovativi, destinata a un target di tecnici professionisti dei settori di logistica e movimentazione merci. Dopo il recente incarico della Straverona, per Adpress si tratta di un nuovo importante riconoscimento.

A Venables Bell & Partners la gara creativa globale per Reebok L’agenzia ha vinto la gara creativa globale avviata da Reebok e subentra a DDB che ha gestito l’incarico fino all’inizio dell’anno scorso e, in precedenza, tra il 2009 e gli inizi del 2012. Il brand investe nel media circa 50/60 milioni di dollari a livello globale. Le altre finaliste della gara sono state Goodby, Silverstein & Partners e Mother. Venables Bell & Partners ha in portfolio clienti quali Audi America, Intel e Skyy Vodka. nc

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EARLYMORNING, LA DIGITAL AGENCY CHE PROGETTA IL DOMANI UN ‘NETWORK LIQUIDO’, VARIEGATO E MULTICULTURALE, CHE OPERA A LIVELLO INTERNAZIONALE. IL PUNTO DI PARTENZA DI OGNI SUO PROGETTO? IL DIGITALE. PARLIAMO DI EARLYMORNING, STRUTTURA NATA NEL 2011 E DIVENTATA, IN POCO TEMPO, UNO DEI PLAYER PIÙ DINAMICI DEL SETTORE, TANTO DA CONQUISTARE IL TITOLO DI ‘AGENZIA DIGITALE DELL’ANNO’ IN OCCASIONE DEGLI NC DIGITAL AWARDS 2013.

DI MARINA BELLANTONI

Una squadra coesa e versatile, che si propone ai clienti non come semplice esecutore, bensì come vero e proprio partner nello sviluppo delle loro strategie. Infine, EarlyMorning (www.earlymorning.com) è un’agenzia internazionale, non solo perché vanta sedi a Milano, Londra, Valencia e partnership a Shanghai e Hong Kong, ma anche perché può contare su uno staff variegato e multiculturale.

Ph: Maria Teresa Furnari

EarlyMorning non si considera una web agency o una social media agency, ma un’agenzia pubblicitaria con un’anima digital. “Siamo convinti - afferma Lorenzo Castelnuovo, ceo EarlyMorning - che non si possano adattare al digital le dinamiche della comunicazione ‘classica’. Una campagna di comunicazione va pensata sin dall’inizio, anche se non completamente, in chiave digital; non ha senso pensare offline per poi agire online”.

Per questo, uno dei punti di forza dell’agenzia milanese è un network di professionisti che collaborano a livello internazionale senza gerarchie rigide, ma secondo le necessità di ogni singolo progetto e le proprie competenze, in modo da creare team di lavoro flessibili.

Lorenzo Castelnuovo, ceo EarlyMorning

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Vi definite un’agenzia internazionale ‘geograficamente’ e ’culturalmente’,in che senso?

Oltre a essere presenti in diversi Paesi, il nostro team è composto da persone di diverse nazionalità. Questo melting pot di culture e background ci consente di avere una visione più ampia e variegata, oltre a molti potenziali network con cui collaborare e a cui accedere.

Quali servizi offrite ai clienti? E su quale approccio è basato il vostro modus operandi?

Progettiamo piani di comunicazione integrata, partendo da una profonda e nativa

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conoscenza delle logiche della comunicazione digital. Il focus è dunque sulla digital strategy a 360 gradi, avendo sempre l’obiettivo di veicolare l’identity di un brand in maniera organica, utilizzando tutti i tasselli a disposizione, dal tech management alla social media strategy, passando per tone of voice e consistenza di comunicazione su tutti i canali attivi. Questo spiega anche perché offriamo ai nostri clienti un pacchetto di servizi così ampio e diversificato che, oltre a un alto livello di creatività e capacità di sviluppare soluzioni non conven-

zionali e di grande impatto, ha dalla sua una competenza profonda relativamente agli aspetti tecnici, di marketing e di business fino all’integrazione di attività online e attività offline sui punti vendita o in operazioni di comunicazione B2C. Quali sono gli strumenti che non mancano nella vostra ‘cassetta degli attrezzi’?

Non mancano mai tool di misurazione dei risultati, proprio perché alla base del nostro approccio c’è una profonda e attenta analisi degli obiettivi. A parte strumenti come HootSuite, Socialbakers e Google Analytics, utilizziamo alcune Dashbord che abbiamo creato ad hoc al fine di monitorare in tempo reale i risultati ottenuti. Lo ‘strumento’ fondamentale, però, sono indub-

Per il progetto RS Components-Arduino, primo premio agli NC Digital Awards 2013 nella categoria apparecchi elettronici e audio/video, sono stati realizzati 10 video tutorial nei quali Massimo Banzi, co-fondatore Arduino, spiegava come realizzare dei progetti con lo Starter Kit

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Nato inizialmente come progetto di sviluppo e miglioramento Seo, con il tempo, ‘La Scatola dei Giocattoli’ Mattel, si è trasformata in molto di più: il sito ha migliorato la brand identity, la viralizzazione dei prodotti e contenuti, e ha incrementato notevolmente la presenza web del marchio

biamente le persone che fanno parte del nostro team, le loro competenze, conoscenze, esperienze e background.

Molto importanti, però, sono anche i nostri partner. EarlyMorning è partner di alcune realtà specializzate verticalmente in servizi laterali al nostro core business, sviluppo, internet of things, Seo, eventi e attività di attivazione dei punti vendita retail e wholesale.

Proprio in questi giorni, per esempio, abbiamo chiuso una partnership con una società inglese, IntelligentPositioning, che ha sviluppato uno strumento per l’analisi e l’ottimizzazione del Seo che supporta in maniera estremamente efficace lo sviluppo di campagne di comunicazione e attività di e-commerce.

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Quali strumenti digitali utilizzate maggiormente nei vostri progetti per i clienti? Quale ruolo svolgono i social media all’interno delle vostre proposte? Con quale approccio devono essere affrontati?

All’interno delle nostre proposte, i social media giocano un ruolo fondamentale.

Questo perché, se da un lato prettamente ‘economico’ rappresentano il canale di investimento più oculato avendo la capacità di fornire una misurazione accurata delle prestazioni e dei ritorni sugli investimenti, dall’altro consentono soluzioni più efficaci e più creative, riuscendo a coinvolgere direttamente l’utente finale avvicinandolo così al brand e al suo mondo.

Questo non significa che ogni strategia di comunicazione digital debba necessariamente passare per i social media e nemmeno che ogni brand debba essere necessariamente presente su tutti i social media. Sono tanti gli elementi che entrano in gioco al momento di scegliere se inserire i social media in una strategia, in che modo e quali. Un fattore determinante sono gli obiettivi che si vogliono raggiungere.

A suo avviso, quali sono gli ambiti digitali che meritano un’attenzione maggiore da parte di agenzie e aziende e che si svilupperanno nel prossimo futuro?

Uno degli ambiti digitali che merita maggior attenzione è il cosiddetto social caring.

Un’efficace strategia digital non può prescindere dall’ascolto del web e dall’utilizzo dei social network come strumento di customer care. Un altro ambito imprescindibile è il content management. La qualità dei contenuti e il ricorso agli user generated content sono due elementi fondamentali di una strategia digital di successo. Uno dei più importanti trend del 2014, inoltre, sarà il video marketing. La sempre maggiore diffusione di applicazioni come Instagram, Snapchat e Vine ne è una conferma. Infine, lo spostamento iniziato un paio di anni fa del traffico sul mobile offre nuove opportunità e apre scenari molto interessanti.

EarlyMorning si è aggiudicata agli NC Digital Awards 2013 il premio ‘Agenzia

Digitale Dell’Anno - Davide contro Golia’, per essere riuscita a crearsi un proprio spazio in un mercato in difficoltà crescendo progressivamente. Può fare un bilancio dell’anno appena trascorso? Quali sono state le maggiori sfide?

Nonostante fossimo un’agenzia non ancora accreditata e nonostante le difficoltà che sta affrontando il mercato, il 2013 è stato un anno molto positivo per noi.

Siamo riusciti a consolidare la nostra presenza nel panorama della comunicazione e a costruirci un ottimo portafoglio clienti che, rispetto al 2012, è aumentato del 35% circa, con un incremento del fatturato del 250%.

Qual è a suo avviso il rapporto ideale che deve esistere fra agenzia e cliente?

La relazione ideale tra agenzia e cliente è una rapporto egualitario di partnership.

Questo significa, per l’agenzia, sforzarsi di comprendere le motivazioni del cliente alla base delle sue richieste e degli obiettivi che vuole raggiungere, per il cliente collaborare con l’agenzia al progetto. Il cliente conosce il suo business meglio di chiunque altro ed è in grado di dare all’agenzia dei feedback oggettivi e importanti per lo sviluppo di un progetto.

Alla base di un buon rapporto cliente-agenzia c’è quindi la libera condivisione delle

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EarlyMorning utilizza alcune Dashbord che ha creato ad hoc al fine di monitorare in tempo reale i risultati ottenuti

idee e ovviamente la fiducia reciproca che non può mancare in nessuna relazione.

Ci parla di un progetto seguito da EarlyMorning particolarmente significativo ed esemplificativo del vostro modus operandi?

Un progetto rappresentativo del nostro modus operandi è sicuramente ‘La Scatola dei Giocattoli’, ideato e sviluppato per Mattel nel corso del 2013.

Una piattaforma creata con lo scopo di offrire, sia ai genitori sia ai bambini, un diverso approccio al mondo dei giocattoli.

Nato inizialmente come un progetto di sviluppo e miglioramento Seo, con il tempo, ‘La Scatola dei Giocattoli’ si è trasformato in molto di più: il sito ha migliorato la brand identity, la viralizzazione dei prodotti e contenuti Mattel, e, in generale, ha incrementato notevolmente la presenza web del marchio.

EarlyMorning ha sviluppato una strategia di contenuti capace di rendere il progetto il nucleo centrale di tutta la strategia digitale Mattel.

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Attraverso il ricco piano editoriale, l’avanzata tecnologia di sviluppo, il forte coinvolgimento di digital Pr, il Seo placement e la viralizzazione dei contenuti, è stato raggiunto l’obiettivo, potenziato dall’aggiornamento costante del sito e dalla realizzazione del digital media mix attraverso Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, Instagram e Tumblr. Il progetto è stato lanciato ufficialmente a ottobre 2013, e già a dicembre 2013 ha ottenuto i primi risultati straordinari: il posizionamento su Google per le parole giocattolo/i è passato dalla pagina 43 alla 3 in 20 giorni, il sito conta oltre 30.000 visitatori/mese e oltre 7.000 utenti registrati, con un tempo medio sul sito di 5 minuti, e oltre 3.000 utenti con engage di oltre 10 minuti.

Progetto firmato da EarlyMorning per il lancio della prima community italiana Hip Hop su Google+

Quali sono gli obiettivi per il futuro? Quali altri ambiti andrete a coprire? Avete in programma riorganizzazione, ampliamento dei servizi, ecc.?

I nostri obiettivi per il futuro sono continuare con il progetto di strutturazione dell’agenzia e il conseguente ampliamento del ventaglio di servizi da offrire ai nostri clien-

Attraverso il ricco piano editoriale, l’avanzata tecnologia di sviluppo, il forte coinvolgimento di digital Pr, il Seo placement e la viralizzazione, EarlyMorning ha raggiunto l’obiettivo posto da Mattel, potenziato anche dal digital media mix

ti. Come abbiamo già fatto l’anno scorso con lo spin-off di un’agenzia da noi partecipata dedicata allo sviluppo, quest’anno abbiamo in programma la creazione e il lancio di un’agenzia specializzata nel management degli influencer online (blogger, twitter influencer, instagrammer, ecc., ndr). Questa nuova costola di EarlyMorning nasce a partire dalle competenze e dall’esperienza acquisite nel corso degli ultimi due anni su scala internazionale. Seguendo la logica dello spin-off, il nostro obiettivo è quello di strutturare EarlyMorning e, di conseguenza, i servizi offerti, secondo la logica delle competenze verticali ma all’interno di gruppi di lavoro altamente specializzati.

A partire dalle competenze e dall’esperienza maturata, sia a livello di agenzia sia delle singole persone, strutturiamo dei team di lavoro sempre più specializzati, fino a dare vita a realtà nuove e autonome che condividono però le idee, valori e modus operandi dell’agenzia madre.

Un’ultima cosa, abbiamo pensato a una copertina che non fosse la solita copertina… www.questacopertinasimuove.com. nc

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A ‘TU PER TU’ CON VENETA CUCINE CONDIVIDERE CON I PROPRI CONSUMATORI VALORI, STORIA E OBIETTIVI ATTRAVERSO PROGETTI DECLINATI SU DIVERSI MEDIA: DALL’ADV CLASSICO AGLI EVENTI, DALLE RP ALLE OPERAZIONI SUI PUNTI VENDITA. CON UN OCCHIO DI RIGUARDO AL DIGITAL, CHE NE PERMEA OGNI ATTIVITÀ, ALLA SOSTENIBILITÀ E AL CLIENTE. QUESTO L’APPROCCIO ALLA COMUNICAZIONE DELL’AZIENDA TREVIGIANA, DA OLTRE 40 ANNI TRA I PRINCIPALI PLAYER DEL SETTORE. DI MARINA BELLANTONI

Azienda familiare con più di 40 anni di storia, Veneta Cucine è cresciuta negli anni da realtà locale a gruppo internazionale trasformando il modello aziendale da imprenditoriale a manageriale: al fondatore, Giacomo Archiutti, tuttora presidente, oggi si affiancano i figli, Daniela, Dionisio e Denise e il team di manager, ciascuno con il proprio ruolo e ambito di competenza.

Nei 90.000 mq di superficie industriale coperta, suddivisi tra il complesso produttivo/dirigenziale di Biancade (TV) e lo stabilimento per la lavorazione del legno di Codissago - Longarone (BL), il Gruppo impiega oltre 500 addetti grazie ai quali progetta, produce, gestisce, amministra e distribuisce sul mercato 60.000 ambienti cucina ogni anno.

La diffusione dei prodotti Veneta Cucine è affidata a una rete di distribuzione molto estesa, con oltre 1.000 rivenditori qualificati in Europa, Asia, Africa, Nord America e Sud America.

L’approccio dell’azienda, anche alla comunicazione, è duplice: da un lato, cerca di interpretare sempre il gusto, le necessità, i cambiamenti del consumatore finale, perché ciascun consumatore trovi degli elementi di affinità con il brand. “Per fare questo - spiega Dionisio Archiutti, chief marketing officer - non segmentiamo il mercato, non facciamo operazioni di comunicazione diverse da noi: cerchiamo di rappresentare esattamente quello che siamo”.

Dall’altro lato, lavora per supportare i propri rivenditori con temi di ricerca sempre stimolanti, da trasmettere al meglio nel punto vendita, nel momento di incontro con il consumatore finale: nel valore di quel progetto condiviso, nella capacità di trasmetterlo alle persone.

Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?

Vicinanza, prossimità, qualità (combinazione di funzionalità, ricerca dei materiali, eleganza e valore estetico, ndr), positività (attorno alla cucina si creano momenti di condivisione importanti, ndr), accessibilità.

Dionisio Archiutti, chief marketing officer gruppo Veneta Cucine

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Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?

La coerenza e la sinergia tra tutti i canali a disposizione è sempre esistita: nel prodotto, nella comunicazione. Oggi, ci sono semplicemente molti più punti di contatto con il consumatore che, attraverso i nostri social network, può rimanere incuriosito dalle nostre immagini o vedere il nostro spot prima che in tv, oppure può informarsi sui motori di ricerca. O anche leggere della nostra reputation online contestualmente al consiglio di un amico.

Quello che vogliamo dire proviamo a dirlo su tutti i canali dove c’è già il nostro consumatore.

Che ruolo ha il digitale? Ritiene che sia un medium valido ed efficace?

Il digitale non è un medium, non è solo una leva di marketing da attivare. Il digitale permea tutte le nostre attività. I social network sono una porta che va sempre tenuta aperta dalle aziende, perché impongono trasparenza e flessibilità, un ottimo esercizio per tutti.

Inoltre, sono un termometro ulteriore del nostro percepito sul mercato: a volte il consumatore non soddisfatto del prodotto o di un rivenditore si fa sentire 100 volte di più di un consumatore estremamente soddisfatto. Ma è inutile lamentarsi di questo: credo che il web alla fine restituisca un quadro complessivo dell’azienda, ed è uno stimolo a migliorare sempre.

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2014_ - Pubblicità su mezzi classici Tv Stampa Radio Esterna - Promozioni e attività sul pdv - Eventi - Web - Relazioni pubbliche

65% 65% 20% 10% 5% 10% 10% 10% 5%

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Veneta Cucine è presente nei punti vendita con comunicazioni ad hoc

Parliamo di Csr. Come vi ponete rispetto a quest’ambito?

Oggi, per essere sul mercato e mantenere la propria competitività ci vuole etica e trasparenza. Nelle nostre scelte questi aspetti sono sempre parte integrante. Ne citiamo alcune su tutte, dalle nostre certificazioni rilasciate dal prestigioso ente tedesco Tüv Süd: Iso 9001, a riprova di procedure organizzative e produttive conformi agli standard qualitativi di un mercato sempre più esigente e la certificazione Ohsas 18001:2007 che garantisce la conformità degli standard internazionali di Gestione per la Sicurezza sul Lavoro. L’azienda si è dotata, inoltre, di un sistema di Gestione Ambientale (Iso 14001), a garanzia dell’impegno profuso in tema di salvaguardia e di utilizzo corretto delle risorse naturali.

Aggiungiamo la peculiarità del ciclo produttivo con sistema esclusivo di verniciatura ad acqua in anticipo rispetto alla normativa, e all’esclusiva assoluta delle strutture e dei top in Bbs (Bacterial Blocker Silverguard, ndr), laminato con trattamento antibatterico.

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Un’immagine dello spot ‘a tu per tu’ parte della campagna, partita nell’ottobre scorso, per il lancio della collezione Veneta Cucine 2013/14, declinata su tv, radio, stampa e web/social

Il retail sta assumendo un ruolo sempre più centrale all’interno delle strategie di comunicazione delle aziende. Qual è il vostro atteggiamento in merito?

Il rapporto con la distribuzione fa parte del

nostro dna. Ogni declinazione è gestita e seguita anche per la distribuzione con alle spalle una struttura di marketing dedicata che affianca e fa da consulenza alle varie azioni del rivenditore sul mercato. Insieme, perché per noi il cliente è al centro di ogni attività.

Veneta Cucine è particolarmente attiva sul web grazie alla presenza sui principali social network, attraverso il progetto Venetalink.com e il sito istituzionale Venetacucine.com

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie?

More Than 30 seconds è un’agenzia giovane e dinamica, che lavora sulle sinergie tra

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contenuti e advertising, tra offline e online. Hanno accorciato la filiera tra ideazione, produzione e distribuzione, con competenze trasversali: nel team troviamo creativi pubblicitari insieme a web designer, filmmaker a stretto contatto con esperti di motion-graphics, web marketing manager che possono impostare campagne su Google, YouTube o altri social network.

Work-up ci segue da molti anni come web agency e Parenthesi ci affianca sia nel Btl che nell’attività sul trade. Diverse sono le collaborazioni, a volte anche a progetto.

Ci avvaliamo poi della consulenza di Francesco Morace di Future Concept Lab per una conoscenza più approfondita del mondo attuale e futuro dei consumatori e degli influencer. Dal 2009 siamo affiancati da un’agenzia di rp e ufficio stampa di Milano: Alam per comunicare. Nella collaborazione conta molto la capacità creativa che si manifesta nel saper comunicare il nostro modo di essere azienda sul mercato.

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Quali sono i punti di criticità del rapporto agenzia/azienda?

La cosa più difficile per le agenzie è calarsi nel contesto aziendale, nella quotidianità che forzatamente non possono vivere, ma che devono sempre provare a respirare ed intercettare. Noi proviamo a lavorare sempre a quattro mani. Posso fare l’esempio dell’ultimo spot: agenzia e casa di produzione, o meglio account, producer, regista, direttore della fotografia, scenografo sono tutti venuti da noi per una giornata in fabbrica. Abbiamo scelto insieme i colori, i materiali, tutti gli elementi della composizione cucina da utilizzare nello spot.

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?

Google analytics, e altri strumenti che ci consentono di analizzare i dati, sono entrati nei nostri uffici in pianta stabile, per misurare tutte le campagne digital e integra-

Campagna Antibatterico 2011 per il lancio del Bbs (Bacteria Blocker Silverguard) creato per identificare il trattamento a base di ioni d’argento cui sono sottoposti i laminati delle superfici, con l’effetto di ridurre del 99,9% il proliferare dei batteri

re i report più tradizionali delle concessionarie tv. Poi rimane sempre il vecchio metodo: visitando quotidianamente i rivenditori, abbiamo il polso costante delle nostre attività verso il consumatore.

Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione?

La nostra ultima campagna di comunicazione (partita a ottobre 2013, ndr) è stata de-

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‘Quick Design’, esempio di comunicazione Veneta Cucine all’interno dei cataloghi

clinata su tv, radio, stampa e web/social: un progetto multipiattaforma. Stiamo monitorando i risultati perché la campagna è ancora in onda. L’idea creativa parte dal concept ‘Nessuno ti conosce bene come la tua cucina’, con l’obiettivo di comunicare che ogni Veneta Cucine è costruita per te, per la tua vita e per i tuoi progetti. Nello spot tv, soggetto ‘A tu per tu’, è la cucina stessa che parla e anticipa i gesti quotidiani che la protagonista compie al rientro da un’intensa giornata di lavoro. C’è un rapporto personale tra la protagonista e la sua cucina, che nella storia non è un semplice oggetto funzionale e dall’alto valore estetico, ma ha anche un ruolo attivo nel quotidiano: è il punto di svolta tra una serata abitudinaria e una serata che all’improvviso diventa divertente. È bello anche stare a casa, cucinare insieme: la composizione di prodotto è una delle tante, infinite personalizzazioni che Veneta Cucine può trasformare in progetti dedicati alle tue esigenze. In ‘progetti di vita’, il claim che è anche il fil rouge della storia di comunicazione più recente. nc

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SUPER BOWL, SUPER SPOT IL LABORATORIO CON ME PRESENTA LA CASE HISTORY DEL SUPER BOWL 2014, LA CUI ENORME AUDIENCE, QUEST’ANNO QUASI 110 MILIONI DI PERSONE, E I CONSEGUENTI COSTI DELL’ADV, HANNO IMPOSTO NEL TEMPO ALLA IMPRESE UNA SEMPRE MAGGIORE ATTENZIONE ALLA PROGETTAZIONE DELLE CAMPAGNE. UN APPROCCIO CHE, IN QUESTI ULTIMI ANNI, HA FATTO GUADAGNARE AGLI SPOT UNA RILEVANZA TALE DA ARRIVARE QUASI A OSCURARE IL GIOCO. DI FRANCESCA FIORENTINO

I Seattle Seahawks hanno vinto a sorpresa il Super Bowl 2014 battendo i favoriti Denver Broncos, ma i veri protagonisti di questo evento, visto da quasi 110 milioni di persone negli Usa, sono gli spot pubblicitari milionari: quest’anno, 4 milioni di euro per un 30”. Il Super Bowl è, infatti, diventato anche il laboratorio dei nuovi format pubblicitari.

Giuliano Noci, ordinario di Marketing al Politecnico di Milano e co-direttore Laboratorio ConMe, ci racconta perché il Super Bowl abbia generato tanta curiosità, non solo sportiva, tanto che lo stesso Aldo Grasso sul Corriere della Sera ha dedicato a esso un pezzo, una sorta di elegia del made in Italy.

“Non stupisce che Grasso, in quello che il commercio Usa definisce ‘one of our busier days’ - afferma Noci - abbia voluto celebrare l’evento di uno spot per un’automobile italiana. E lo abbia paragonato al sequel del film vincitore del Gran Premio della Giuria al Sundance 2012. Lungo ben due minuti, con una voce d’eccezione, quella di Bob Dylan, lo spot riprende il discorso lanciato nel 2011 con Eminem e il claim: ‘Imported from Detroit’”.

Non solo Maserati però...

Infatti. Un altro elemento degno di nota dell’edizione 2014 del Super Bowl è stato la notevole presenza della neonata Fiat Chrysler Automobiles, che ha mandato in onda ben tre spot legati a prodotti del gruppo: Chrysler 200, Jeep Cherokee 2014 e il Maserati Ghibli. Per la prima volta, un’automobile disegnata, progettata e costruita in Italia è stata vista contemporaneamente da oltre 110 milioni di spettatori. Lo spot di 90”, proiettato durante il primo quarto della finale, si intitola ‘Strike’ e parla di duro lavoro, svolto con abilità, dedizione e impegno. In tutti e tre i casi, Fca ha puntato sulla creativi-

Giuliano Noci, ordinario di Marketing al Politecnico di Milano e co-direttore Laboratorio ConMe

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Un tratto comune a tutte le azioni di comunicazione effettuate in occasione del Super Bowl è stata l’attivazione di un approccio di ‘real time marketing’, volto a incoraggiare l’audience a commentare l’evento e lo stesso spot

mune a tutte le azioni di comunicazione effettuate dalle marche intorno al Super Bowl.

E cioè l’attivazione di un approccio di ‘real time marketing’ volto a incoraggiare l’audience a commentare l’evento e lo stesso spot. L’obiettivo è ancora una volta quello di massimizzare il coinvolgimento di un’utenza che avrebbe, altrimenti, molteplici occasioni di distrazione. tà e sul contenuto altamente simbolico del messaggio, più che su una piattaforma di comunicazione multicanale, per far breccia sugli americani.

Spettacolo d’eccezione e dunque spot d’eccezione...

Certamente. Basti pensare che, sempre per restare alle auto, i 60’’ dello spot Audi, per il lancio della nuova Audi A3 Sedan, mostrano un surreale ‘doberhuahua’, incrocio tra dobermann e chihuahua, un compromesso che Audi rifiuta perché: "I compromessi spaventano anche noi".

L’enorme audience che segue l’evento e i conseguenti costi per i 30” di ogni spot impongono alla imprese grande attenzione alla progettazione della campagna. E in questi ultimi anni, la sperimentazione è stata davvero all’altezza delle aspettative, tanto che nel corso del tempo, gli spot hanno guadagnato una rilevanza tale da arrivare quasi a oscurare il gioco.

Secondo MarketWatch, le televisioni mettono molta enfasi sulle pubblicità, e meno sul football.

Non solo creatività dunque...

Una prima importante novità riguarda la tempistica dell’esposizione al messaggio pubblicitario. Se in passato lo spot veniva veicolato nel momento dell’evento, assistia-

mo ora alla proposta di una sorta di esperienza di anticipazione: nella prospettiva di massimizzare attenzione e coinvolgimento virale, le marche rendono disponibili sui social network, già qualche giorno prima, le loro creazioni. Un’altra novità è rappresentata poi dalla veicolazione di una narrativa che sempre più frequentemente è multischermo: tv, smartphone e tablet. È, quest’ultima, una modalità di distribuzione del messaggio pubblicitario che si sta rivelando sempre più importante per catturare l’attenzione del telespettatore, sempre più concentrato, ormai, sul suo schermo a portata di mano, a discapito dei contenuti veicolati sul televisore.

Nel mondo del consumo convergente la competizione tra marche sembra dunque concentrarsi sul tema dell’attenzione…

Direi di sì, anche se non tutti gli spot del Super Bowl di quest’anno si sono contraddistinti per lo stesso livello di innovazione.

Abbiamo assistito a spot che potremmo definire nativamente interattivi e pensati in chiave digitale, spot tradizionali in cui la marca ha cercato di introdurre qualche forma di interazione/ingaggio con/del telespettatore, oppure in cui tutto si incentra sulla creatività della narrativa e sugli attori coinvolti. E tuttavia, in termini generali, dobbiamo sottolineare la novità di un tratto co-

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E in Italia?

Le ricerche del Laboratorio Con Me confermano l’attitudine degli individui a vivere la relazione con il mondo della marca secondo uno spazio di interazione allargato e multicanale: anche i nostri consumatori seguono con un atteggiamento più aperto e coinvolto la pubblicità e ricercano le proprie marche di riferimento sulle diverse piattaforme mediali che hanno a disposizione. In particolare, con riferimento ai prodotti alimentari: il 47% degli individui esposti a un adv televisivo visita il sito della marca, il 51% di questi cerca informazioni su internet, mentre uno su cinque sviluppa una qualche azione sui social network (‘Mi piace’ su Facebook; rivede lo spot su YouTube; visita la fan page, ndr); un’attitudine che trova una sostanziale conferma anche con riferimento ai prodotti del personal care. Ovviamente, l’adv su Facebook induce un ancora più significativo rimbalzo, a fini di approfondimento, degli individui sul resto della rete: il 71% di coloro che ne sono esposti visita il sito della marca, il 70% cerca contenuti correlati su internet, il 65% scarica l’app della marca, mentre uno su due svolge una qualche azione sui social network. Anche in questo caso si rilevano comportamenti e reazioni del tutto simili con riferimento ai pronc dotti del personal care.

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FOODFWD, IL CIBO SI È MEDIATIZZATO LA RICERCA, NATA DALLA COLLABORAZIONE TRA MEC E GROUPM, PUNTA A DEFINIRE LE LINEE GUIDA PER RAFFORZARE L’USO DEI MEDIA E DELLA COMUNICAZIONE COME LEVA COMPETITIVA. PER MUOVERSI EFFICACEMENTE ALL’INTERNO DEL FOODSCAPE BISOGNA IMPOSTARE UN PLANNING CHE INTEGRI LA BASELINE TELEVISIVA CON L’UTILIZZO DI DIGITAL ED EVENTI, COME UPGRADE VERSO L’INNOVAZIONE. SIAMO ENTRATI IN UNA NUOVA ERA MEDIALE, ANCHE PER IL FOOD. DI FRANCESCA FIORENTINO

Il cibo rappresenta oggi l’eccellenza italiana nel mondo, insieme al design e alla moda. Inoltre, malgrado la crescente sovraesposizione, l’interesse verso il cibo non declina. Segno che è ancora una ricchezza alla quale attingere per ridisegnare i contorni del futuro, insieme a economia e tecnologia. Anzi, con qualche risorsa e correttivo in più, come invoca la mission dell’Expo.

Il Food muove uno tra i mercati più dinamici, e rappresenta uno dei pilastri dell’economia nazionale: il settore agroalimentare italiano ha contribuito al Pil per circa il 10% nel 2013. Senza dimenticare che è un trending topic dei media sia sulla Rete, sia sui mezzi tradizionali. Su internet, è uno dei contenuti più fruiti, accanto a mondi come sport&news e al contempo uno de-

gli argomenti più discussi, come dimostrano gli oltre 25.000 blogger attualmente stimati solo in Italia. Sugli altri mezzi è stato un driver di successo che ha moltiplicato, nel 2013, la sua presenza in tv fino raggiungere 70 programmi (pari a 35 mln di persone contattate mensilmente), oltre 1.000 siti e più di 110 testate. Ma soprattutto il Food è diventato il laboratorio sociale dell’innovazione, svolgendo oggi (con

La ricerca FoodFWD aiuta le aziende a compiere valutazioni ragionate come, per esempio, scegliere l’evento, la trasmissione più efficace o il testimonial più coerente con gli obiettivi di marketing e comunicazione di un prodotto

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la tecnologia) il ruolo che negli scorsi decenni svolgevano la moda o la musica, ovvero quello di fornire i principali modelli di riferimento sociale. Queste le ragioni che hanno spinto Mec e GroupM a realizzare la ricerca FoodFWD, nata per rilevare i cambiamenti percepiti dai consumatori nel mondo del cibo e dell’alimentazione, e definire le linee guida per aiutare i brand del settore a rafforzare l’uso dei media e

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della comunicazione come leva competitiva. Approfondimento tematico dedicato al Food di StepFWD, laboratorio di analisi sull’innovazione lanciato da GroupM Research & Insight due anni fa, l’indagine aiuta a capire quanto siano innovativi, secondo gli individui, prodotti, servizi e consumi.

Una fotografia aggiornata e puntuale dei cambiamenti in corso nel mondo del cibo che offre una lettura utile ai reparti R&D delle aziende, a chi crea contenuti sul Food, al marketing strategico ed editoriale, a chi pianifica media, eventi e attività attinenti al Food. L’indagine, presentata alla stampa da Federica Setti, chief research officer GroupM, e da Julian Prat, chief strategy officer Mec, è stata condotta con metodologia Cawi, su un campione di 2.076 individui rappresentativo di 28,9 mln di italiani online compresi tra i 15 e i 64 anni secondo il modello di StepFWD. I driver dell’Innovazione nel Food Innanzitutto, la ricerca ha chiesto alle persone da dove provengano le novità sulla loro tavola. La metà degli intervistati ha dichiarato che le innovazioni arrivano per il 50% dall’esperienza di prodotti e nuove referenze che si trovano sugli scaffali e per un terzo dagli stili di consumo e di vita.

Ma la sorpresa è stato scoprire che quasi il 20% ha dichiarato di modificare il proprio modo di mangiare in funzione di quello che si vede in tv, o per i consigli che si ricevono dai cuochi o dagli altri personaggi. E questo certifica che siamo entrati in una nuova era, dove il cibo si è mediatizzato, e che i media sono ormai una leva sempre più strategica per le aziende.

Ma se il Food è il medium, da chi è popolato oggi il nuovo scenario? Secondo la ricerca questo nuovo scenario si chiama Foodscape, e non rappresenta un territorio unico, ma bensì un paesaggio che si compone di diversi contesti: • le fondamenta sono rappresentate dal generalismo tradizionale, caratterizzato sia da programmi e personaggi che hanno fatto la storia e che garantiscono i numeri, sia dai grandi eventi dove si celebra il cibo del-

la tradizione. I rappresentanti di questo contesto provengono, tra gli altri, dalla televisione come Antonella Clerici e dalla scuola di Vissani, testimonial ideale di una cucina di alta qualità, basata su ingredienti genuini e piatti delle tradizioni regionali.

• Sagre di Paese (molte migliaia sull’intero territorio nazionale), meta di un turismo accessibile e rassicurante. Questo è il mondo degli italiani che torna ancora a casa per il pranzo (oltre il 70%): target ideale per un planning televisivo mainstream.

• A seguire si trova il generalismo evoluto, popolato dalla ‘casalinga di Voghera reloaded’, una protagonista che combatte una battaglia quotidiana per trovare un equilibrio alimentare (sempre più difficile), barcamenandosi nel multitasking degli stili di vita contemporanei. I suoi obiettivi sono praticità, semplicità, rapidità - senza trascurare attenzione e cura per i bisogni della famiglia. Le eroine di questo mondo sono donne normali come Benedetta Parodi, capace di puntare sulla naturalezza e sull’accessibilità delle ricette, e Sonia Peronaci, che, con le sue video ricette, è riuscita a guidare gli italiani verso una cucina di sicuro effetto. Ma in questo ambito troviamo anche Giovanni Rana e una fiction come ‘Benvenuti a tavola’ che ha reinterpretato l’evoluzione del Food nella nuova commedia all’italiana.

• Accanto alla modernità alimentare si entra nel territorio del Pop food, dove il cibo

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FoodFWD ha analizzato i touch point e i formati adv utilizzati nel consumer journey alimentare. Il risultato è un mix integrato di canali fatto di 86% paid media (mondo tv e motori di ricerca); 70% owned media (siti, app e videoricette, corsi di cucina ed eventi) e 51% earned media (passaparola on e off tramite blog e siti specializzati)

si contamina con il mondo della moda e del design, mettendosi in vetrina e spettacolarizzandosi attraverso talent show come ‘Masterchef’ o format emergenti del digitale terrestre come quelli di Real Time e La5, portatori di nuovi lifestyle.

• Sulla frontiera si trovano i key driver della comunicazione più innovativa: canali digitali, chef star ed eventi. Nel digitale spicca l’uso del video online per le ricette (Giallo Zafferano), nel mondo degli eventi si evidenzia la moltiplicazione di format e appuntamenti, come Milano Food Week che contamina il mondo del Food con il design e l’immagine, Vinitaly o eventi SlowFood. Sempre in questo territorio si trovano anche le chef star diventate non solo i nuovi opinion leader, ma veri e propri media brand, come Ramsey, Cracco o la nuova generazione dei Rugiati o Borghese. La

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ricerca ha quindi evidenziato che per muoversi efficacemente all’interno del Foodscape bisogna impostare un planning che integri la baseline televisiva con l’utilizzo di digital ed eventi come upgrade verso l’innovazione.

Come orientarsi nel Foodscape?

Per offrire alle aziende un approccio consumer centric e business oriented, per l’indagine è stato utilizzato uno strumento di valutazione dei touch point che popolano il Foodscape, capace di comprendere i diversi stadi di attivazione del consumatore.

Al netto dell’esposizione passiva, la ricerca evidenzia come ogni touch point (programma tv, sito, evento, personaggio, ecc.) solleciti una risposta differenziata nei diversi stadi di un funnel che va dal passaparola, attraverso le modalità di condivisione e di orientamento tipiche del web, all’esperienza concreta (trial) fino alla frontiera della creazione partecipata (co-creation). Questo strumento aiuta le aziende a compiere valutazioni ragionate come, per esempio, scegliere l’evento, la trasmissione più efficace o il testimonial più coerente con gli obiettivi di marketing e comunicazione di un prodotto. Tra gli esempi utilizzati per spiegare gli output della ricerca è stato analizzato il caso dei tre giudici di ‘Masterchef’: Cracco è risultato il testimonial ideale per lavorare a tutto tondo sulla cucina ‘cucinata’, per la sua capacità di presidiare tutte le fasi di attivazione; Bastianich è quello capace di generare il maggior livello di passaparola (spinto anche dalle parodie di Crozza), ma anche meno credibile come fonte di ispirazione in cucina e quindi più adatto a una marca che deve rompere le regole e far parlare di sé, come per esempio i cibi a target più giovane; Barbieri è perfetto per una marca che vuole riscaldare la relazione con i propri consumatori, grazie al suo alto livello di advocacy e co-creation.

Come pianificare nel Foodscape?

La ricerca ha poi analizzato e misurato quali sono i touch point e formati adv utilizzati dai consumatori nel loro consumer jour-

ney alimentare. Il risultato è un mix integrato di canali fatto di 86% paid media (mondo tv e motori di ricerca); 70% owned media (siti, app e videoricette, ricette sulle etichette dei prodotti, corsi di cucina ed eventi a tema) e 51% earned media (passaparola on e off tramite blog e siti specializzati, così come le nuove frontiere di Food Instagram). Il passaggio finale di questo processo decisionale consiste nell’analisi dell’efficacia dei principali formati adv disponibili sul mercato. Anche in questo caso la ricerca evidenzia i ruoli che distinguono, per esempio, le performance del classico spot con le telepromozioni o le diverse tipologie di product placement.

Se l’esperienza pratica comprende che non tutti i formati vanno bene per ogni obiettivo, il passaggio ulteriore consiste nell’analisi delle diverse attivazioni che ogni formato genera sulle sue audience.

Per esempio, lo spot genera passaparola e spinge alla prova per il 36% dei consumatori; il pp lavora nella fase di consideration per il 34%; la telepromozione spinge al trial per il 29%.

Tra le evidenze più interessanti emerse dalla ricerca spicca, infine, la complementarietà tra spot tradizionale - che continua a rivestire un’assoluta centralità - e il pp dimostrativo, ovvero quello che prevede l’utilizzo attivo di un prodotto nel corso di un programma. Laddove il primo risulta premiante nella costruzione di notorie-

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La ricerca evidenzia i ruoli che distinguono le performance del classico spot con le telepromozioni o le diverse tipologie di product placement. Per esempio, lo spot genera passaparola e spinge alla prova per il 36% dei consumatori; il pp lavora nella fase di consideration per il 34%; la telepromozione spinge al trial per il 29%

tà per il brand e nella sollecitazione alla prova, il placement esprime il meglio di sé nella fase di consideration e nel suggerire nuove ricette, oltre che nell’obiettivo di advocacy della marca, mentre la telepromozione può essere considerata un placement a più bassa intensità ma a maggiore copertura.

Con FoodFWD, Mec e GroupM definiscono le linee guida per pianificare nel Foodscape.

Punto di partenza è la comprensione dei contesti nei quali operano brand e media, a seguire l’identificazione delle leve di attivazione del consumatore e la scelta di touch point in funzione del ruolo nel percorso d’acquisto del consumatore.

In sintesi, la ricerca dimostra la necessità di passare da un media planning a un environment planning, ovvero pianificare per contesti popolati da diversi media brand e touch point sulla base del vissuto e della capacità di influenzare il comportamennc to dei consumatori.

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RESISTERE, RESISTERE, RESISTERE RIORGANIZZAZIONI, FUSIONI, SINERGIE, ALLARGAMENTO DELLE PROPRIE COMPETENZE: SONO SOLO ALCUNE DELLE STRATEGIE CHE LE AGENZIE DI COMUNICAZIONE STANNO OGGI METTENDO IN ATTO PER REAGIRE ALLA CRISI ECONOMICA E TENERSI AL PASSO CON I TEMPI. A MONTE LA CONSAPEVOLEZZA CHE SI STIA ANDANDO VERSO UN NUOVO ECOSISTEMA DELLA COMUNICAZIONE, IN CUI CAMBIERANNO RUOLI, DINAMICHE E ATTORI CHE, FINO A POCO TEMPO FA, SEMBRAVANO INCROLLABILI. DI ILARIA MYR (DA PAG. 29 A PAG. 39)

‘Interazione’, ‘coinvolgimento’, ‘digitale’: se dovessimo mettere dei tag a quest’epoca della comunicazione questi sarebbero sicuramente i primi e irrinunciabili. Perché, come viene ribadito in ogni numero di questa rivista, oggi non c’è comunicazione senza ingaggio del suo destinatario e senza la sua personale interazione con il brand, in cui i vari device digitali svolgono un ruolo centrale.

Ma c’è spazio anche per parole chiave come ‘ridefinizione dei ruoli’ e ‘riorganizzazione’: come vedremo in questa inchiesta, infatti, i grandi gruppi di comunicazione stanno mettendo in atto diverse strategie per rimanere competitivi sul mercato. Vuoi con la fusione - vedi la mega operazione internazionale Omnicom-Publicis, o quella di Grey United, nata dall’unione fra 1861 United e Grey - vuoi con l’integrazione di nuove risorse e competenze - prime fra tutte quelle digitali - o con sinergie con sigle ‘cugine’ della holding di appartenenza, le agenzie stanno reagendo al difficile e movimentato momento storico. Cresce, infatti, la consapevolezza fra gli operatori che i mutamenti in atto

stiano traghettando tutto il settore verso nuovi lidi, abbandonando per sempre alcune logiche, dinamiche e barriere sui quali esso si reggeva fino a pochi anni fa. Ora, però, questi pilastri scricchiolano sempre più rumorosamente, minacciando di far crollare tutta la casa sulle sue fondamenta: diventa dunque necessario reagire.

Non è un caso che Assocom abbia affidato alla School of Management del Politecnico di Milano una ricerca intitolata ‘Verso un nuovo ecosistema della comunicazione’, con il chiaro obiettivo di comprendere lo stato dell’arte e soprattutto l’evoluzione in chiave prospettica dell’ecosistema della comunicazione in Italia. Interessanti e molto eloquenti i diversi spunti che emergono dalla prima fase di questa indagine - l’unica al momento conclusa - riguardo alla ridefinizione dei ruoli dei protagonisti classici del settore (agenzie, concessionarie, centri media) e all’ingresso di nuovi player dal ruolo più strategico e consulenziale.

E se da un lato rimane indiscusso il ruolo fondamentale della creatività nella comunicazione, dall’altro non è più così chiaro

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a chi spetti la sua ideazione. Lo dimostra il fenomeno, sempre più diffuso fra le concessionarie di grandi editori (stampa e tv), di creare al proprio interno strutture creative che seguano le iniziative speciali pianificate sui propri mezzi: Manzoni, Rai Pubblicità, Fox International Channel e Discovery Channel quelle che andremo a esaminare all’interno dell’inchiesta. Dal canto loro, le associazioni di categoria cercano di riprendere le redini in mano, sempre più allarmate dalla poca valorizzazione del lavoro creativo da parte del mercato. “La causa di tutto non è una crisi economica, ma piuttosto una crisi del valore percepito delle agenzie di comunicazione - ha dichiarato Emanuele Nenna, vicepresidente Assocom -. Lo dimostra il fatto che l’impatto economico sulle agenzie creative è in proporzione molto più forte di quello sugli investimenti pubblicitari. Il mercato perde il 12%? Le agenzie almeno il doppio”.

“Il settore ha bisogno di una bussola”, ha aggiunto Massimo Guastini, presidente Adci. Resta solo da vedere quando finalnc mente si troverà il Nord.

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UN NUOVA COMUNICAZIONE È POSSIBILE È LA FOTOGRAFIA DI UN ECOSISTEMA PROFONDAMENTE RINNOVATO QUELLA CHE EMERGE DA UN’INDAGINE COMMISSIONATA DA ASSOCOM ALLA SCHOOL OF MANAGEMENT DEL POLITECNICO DI MILANO. DA UN LATO, I CLASSICI PROTAGONISTI DELL’ECOSISTEMA DOVRANNO RIPENSARE E RIFORMULARE IL PROPRIO RUOLO SVOLTO FINO A OGGI; DALL’ALTRO, ENTRERANNO IN GIOCO NUOVI ATTORI CON FUNZIONI PIÙ STRATEGICHE. A MONTE, LA CONSAPEVOLEZZA CHE NIENTE SARÀ PIÙ COME PRIMA.

Recuperare il terreno perduto: è questa la sfida che devono oggi affrontare le aziende italiane di tutti i settori, se vogliono sopravvivere a una crisi senza precedenti. E per fare ciò, quella della riorganizzazione e dell’innovazione di competenze e servizi sembra essere la strada prescelta da realtà di tutti gli ambiti. Come emerge da una recente ricerca intitolata ‘Dal valore delle competenze nuove opportunità per rimettere in moto il lavoro’, realizzata dal Censis per il Ministero del lavoro e delle politiche sociali, il 79% delle imprese italiane con più di 20 addetti sta attuando interventi di innovazione, che comprendono la creazione di nuovi prodotti e servizi, l’introduzione di nuove tecnologie per migliorare i processi di lavoro, il potenziamento dei canali di vendita e di comunicazione, e l’ingresso in nuovi mercati territoriali.

Dallo studio emerge che le aziende più dinamiche stanno ricercando sul mercato competenze nuove, che prima non esistevano o che devono essere aggiornate, fra cui esperti di comunicazione e nuovi media, informatici e programmatori, export manager e agenti di commercio, tecnici,

personale amministrativo, ingegneri. L’inserimento di nuove risorse in sostituzione delle vecchie o il ricorso a competenze esterne più specialistiche si sono accompagnati all’ottimizzazione dell’organizzazione, con la revisione dei processi lavorativi e la riorganizzazione dei gruppi di lavoro.

Dal canto suo, anche il mondo della comunicazione sta reagendo con forza alla difficile situazione contingente. Il settore ha ormai da tempo preso coscienza dei profondi mutamenti a cui è sottoposto e che ne stanno radicalmente ridisegnando confini, dinamiche e ruoli. Non è un caso che As-

socom abbia, di recente, commissionato alla School of Management del Politecnico di Milano una ricerca dall’eloquente titolo ‘Verso un nuovo ecosistema della comunicazione’, che ha l’obiettivo di comprendere lo stato dell’arte e soprattutto l’evoluzione in chiave prospettica dell’ecosistema della comunicazione in Italia. L’indagine è stata condotta con una serie di metodologie quali-quantitative: da un lato, il sondaggio di opinione su 701 rispondenti dell’ecosistema della comunicazione; dall’altro, le 51 interviste in profondità con attori chiave e key opinion leader del settore del mar-

L’IMPATTO DELL’EVOLUZIONE_ • I brand diventano sempre più editori dei propri contenuti; • i marketing analytics rivestono un ruolo sempre più importante; • l’esperienza multicanale è sempre più centrale con un progressivo abbandono delle logiche a silos; • le richieste di logiche di remunerazione a performance si intensificano; • il ruolo degli intermediari nell’acquisto di spazi pubblicitari si modifica e perde centralità.

Fonte: ‘Verso un nuovo ecosistema della comunicazione’, School of Management del Politecnico di Milano per Assocom

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keting e comunicazione in Italia, con particolare enfasi sui nuovi attori che stanno giocando e giocheranno un ruolo chiave nei prossimi anni. La ricerca comprende due fasi: una prima esplorativa, già portata a termine e di cui sono disponibili i punti principali, e una seconda estensiva, che sarà pronta a maggio, e che validerà le evidenze emerse. Già dalla prima parte di analisi emergono spunti di riflessione interessanti, su cui vale la pena soffermarsi in questa sede.

Un ecosistema complesso Dall’esame svolto appare subito chiaro quanto l’ecosistema della comunicazione in Italia sia molto complesso. Questo comporta, da un lato, una forte competizione tra gli attori per l’ottenimento di un ruolo strategico, di coordinamento e di presidio della relazione con il cliente; dall’altro, una consapevolezza di elevata e, alle volte, eccessiva frammentazione e specializzazione del sistema della comunicazione. In un ecosistema di questo tipo, dunque, la flessibilità diventa fondamentale, rappresentando un’opportunità per attori specializzati di piccole dimensioni e liberi professionisti. Parallelamente, si assiste alla nascita di network di competenze ‘modulari’, da comporre in relazione allo specifico bisogno del cliente.

Tutto ciò ha per le aziende investitrici alcune importanti implicazioni. Innanzitutto, i brand diventano sempre più editori dei propri contenuti, nella logica ormai diffusa del branded content marketing.

Parallelamente, il ruolo dei marketing analytics acquisisce sempre più importanza, in quanto esperti delle tendenze di marketing e di consumi. Vi è poi la multicanalità, tendenza ormai protagonista della società italiana, che porta a un progressivo abbandono delle logiche ‘a silos’ da parte delle aziende investitrici e delle agenzie di comunicazione.

Al contempo, sottolinea l’indagine, si modifica e perde centralità il ruolo degli intermediari nell’acquisto di spazi pubblicitari. Infine, sul fronte della remunerazione, si intensificano le logiche a performance.

LE TENDENZE DEL FUTURO_ • Ruolo sempre più rilevante degli Owned Media: le aziende investitrici tenderanno a creare asset proprietari; • tendenza a internalizzare buona parte delle attività di comunicazione; • ingresso di nuovi attori provenienti dalla consulenza e dalle ricerche di mercato come possibili hub di coordinamento strategico e di project management.

Fonte: ‘Verso un nuovo ecosistema della comunicazione’, School of Management del Politecnico di Milano per Assocom

I nuovi ruoli di domani Ma come l’ecosistema della comunicazione sta reagendo a questi cambiamenti?

Considerando il budget di marketing e comunicazione da qui ai prossimi cinque anni si nota come gli Owned Media avranno un ruolo sempre più rilevante: le aziende investitrici tenderanno cioè a creare asset proprietari. Inoltre, emerge la volontà degli investitori a internalizzare buona parte delle attività di comunicazione, rivolgendosi così in maniera minore a fornitori esterni, e, in alcuni casi, mantenendo al proprio interno soltanto la core-strategy di comunicazione, ed esternalizzando la parte di execution. Le aziende investitrici in advertising da qui ai prossimi cinque anni vorranno mantenere il controllo sul coordinamento a livello strategico, ma non a livello operativo: per questo faranno l’ingresso in questo scenario nuovi attori provenienti dalla consulenza e dalle ricerche di mercato, come possibili hub di coordinamento strategico e di project management.

Cambieranno quindi profondamente ruoli e dinamiche di questo mondo, in cui entreranno nuovi soggetti considerati oggi necessari. Da un lato, dunque, vi sono gli operatori della filiera (agenzie, concessionarie e centri media), che sono ben consapevoli che emergeranno nuovi ruoli di coordinamento diversi da loro, ma che, al momento, non individuano nessun candidato/competitor principale a governare l’ecosistema.

Dall’altro, vi sono i nuovi attori, che si percepiscono soggetti idonei a diventare hub di coordinamento strategico e operativo,

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ma che vedono ancora una forte minaccia nelle agenzie di comunicazione.

Su tutto ciò, una grande domanda: che ruolo possono giocare i classici attori nel nuovo ecosistema? Le soluzioni individuate dall’indagine sono chiare. I grandi gruppi potranno gradualmente strutturarsi per cogliere l’esigenza del servizio integrato a 360 gradi per l’azienda investitrice, mentre le medie agenzie dovranno trovare il modo di internalizzare progressivamente più competenze per offrire servizi completi. Quelle piccole dovranno invece puntare all’iperspecializzazione per sopravvivere. Dal canto loro, i centri media dovranno aggiungere servizi alle tradizionali competenze, allargando il proprio portafoglio, acquisendo realtà che realizzino contenuti (branded content), offrendo e valorizzando i servizi consulenziali. Inoltre, dovranno essere competenti in tutta l’area del nuovo media-planning, ovvero il programmatic buying e real time bidding. Infine, le concessionarie, che dovranno rinforzare il legame con gli editori (progetti speciali, native advertising) e avere una relazione più diretta con il cliente per capitalizzare le cosiddette ‘audience premium’.

A loro volta, dovranno sempre più governare il programmatic buying capitalizzando i bacini di audience ‘generiche’. Le realtà indipendenti multieditore dovranno evolvere verso un’offerta multimediale/ multidevice e specializzarsi su alcune aree/tematiche (come per esempio local advertising o categorie). Un nuovo mondo (della comunicazione) è dunque possibile? Lo scopriremo presto. nc

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NON SOLO CONCESSIONARIA AVERE AL PROPRIO INTERNO UN’AGENZIA CREATIVA CHE SI OCCUPI DI INIZIATIVE SPECIALI E OPERAZIONI DI INGAGGIO DEL CONSUMATORE: È QUESTA UNA DELLE NUOVE TENDENZE CHE SI STA AFFERMANDO IN MOLTE CONCESSIONARIE DI GRUPPI EDITORIALI. A MONTE, LA CONVINZIONE CHE SOLO DA UNA PROFONDA CONOSCENZA DEI MEZZI SU CUI PIANIFICARE NASCA L’IDEA CREATIVA DAVVERO VINCENTE. L’ESPERIENZA DI MANZONI, RAI PUBBLICITÀ, FOX INTERNATIONAL CHANNELS E DISCOVERY CHANNEL.

Una tendenza interessante oggi in atto è quella relativa alla creazione da parte di molte concessionarie pubblicitarie di gruppi editoriali di reparti creativi interni. Non sono poche infatti le realtà che si sono organizzate per fornire ai propri clienti soluzioni creative da utilizzare su tutti i mezzi del proprio portafoglio. Manzoni, con il reparto FuoriFormat; Rai Pubblicità, con la recentissima agenzia interna Air; Discovery con D-Agency, e Fox Channels con Fox Lab: questi gli esempi più noti che fanno parlare il mercato. Nonostante molte differenze, queste strutture sono tutte accomunate dal fatto di essere nate per rispondere alla domanda sempre più impellente dei clienti di iniziative speciali e creative che creino engagement nel consumatore e la sua interazione con il brand.

Inoltre, la conoscenza profonda ‘da interni’ dei propri canali di comunicazione, così come l’indubbia possibilità che offrono di contenimento dei costi, danno a queste strutture un grande valore competitivo da giocarsi sul mercato.

Per la vettura elettrica Twizy di Renault, FuoriFormat (Manzoni) ha creato un’operazione multicanale durante la settimana della moda milanese

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Air (Rai Pubblicità), esperti del tailor made È operativa dal luglio 2013, ma si è presentata ufficialmente al mercato solo a fine febbraio, dopo avere raggiunto i primi risultati operativi. “Air nasce per rispondere a una concreta esigenza dei clienti - spiega il re-

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Marco Lanzarone, responsabile Air (Rai Pubblicità)

Luca Poggi, brand partnership director Discovery Media

Luca Piccirilli, ad sales creative manager Discovery Media

sponsabile Marco Lanzarone -, che richiedono ormai un partner di comunicazione che li affianchi nella gestione di tutta l’operazione pubblicitaria. Sempre più spesso, infatti, ci vengono chiesti progetti e iniziative fatte su misura, che sorprendano e coinvolgano il target. Per far ciò possiamo contare sul vantaggio di conoscere perfettamente i nostri prodotti e di riuscire a ottimizzarli nell’ambito di una strategia per il cliente. Non ci mettiamo in concorrenza con le agenzie di comunicazione classiche, che continuano a essere il riferimento per la creatività; noi in genere veniamo interpellati per azioni tattiche e che prevedono una profon-

da conoscenza del contesto all’interno del quale pianifichiamo”.

A oggi, Air impiega circa 15 persone, quasi tutte già interne a Rai Pubblicità, che seguono i vari progetti con un’ottica totalmente cross-mediale sui vari mezzi: certamente tv, ma anche radio, cinema, mobile e web. Un esempio interessante di soluzione creativa sviluppata da Air è Intervallo 2.0, che ripropone in chiave moderna lo storico format con cui venivano riempiti i ‘vuoti’ di programma.

“Mentre allora a creare l’intervallo erano immagini di paesaggi italiani con il sottofondo musicale - continua Lanzarone - oggi al centro ci sono i prodotti dei clienti, accompa-

gnati dalla musica dell’Intervallo originale (l’Allegro dalla Sonata VI in la maggiore di Pietro Domenico Paradisi, ndr). Si tratta di una soluzione creativa rilassata, piacevole e sorprendente, che ci piace chiamare lo ‘slow food’ della pubblicità. Esce dagli schemi, stupisce, colpisce”. Numerose le aziende che hanno già aderito a Intervallo 2.0, come Ferrarini, Volvo, Orogel, Golfera. Inoltre, Air sta lavorando all’ideazione del format del nuovo Carosello, in onda da metà marzo.

“Vogliamo riproporre l’essenza di intrattenimento pubblicitario del Carosello originario - continua Lanzarone -, in cui il prodotto entrava solo in un secondo momento dopo scenette spesso divertenti”. Nei prossimi mesi, poi, verranno rilasciate le nuove grafiche dell’identity dei format pubblicitari, su cui attualmente l’agenzia creativa è al lavoro. Mentre in autunno potrebbe vedere la luce un innovativo progetto di branded quiz, che ha al centro il prodotto pubblicitario.

‘Ti presento i nostri’ è il nome dell’operazione di co-branding realizzata da D-Agency con Samsung e che ha coinvolto i volti noti dei canali Discovery

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D-Agency (Discovery Channel), al servizio del brand Nata ufficialmente nel 2013, ma già operativa dal 2012 con la nascita di Discovery Media, la D-Agency fa parte del team brand partnership di Discovery Channel, che copre quattro aree di specializzazione: project management, digital&social, licensing (2013) e il team creativo, D-Agency. Interessante, poi, è che proprio l’Italia, già strategica per l’azienda a livello worldwide, è l’unico Paese ad avere una vera e propria agenzia creativa full service dedicata per il team ad sales e situata all’interno della struttura commerciale. “Le aree coperte dalla nostra agenzia creativa - spiega Luca Poggi, brand partnership director Discovery Media - sono: copywriting, internal creative production, branded content, grafica, editing, media planning fino alla gestione del lato operations.

Insomma, una vera e propria agenzia creativa al servizio dei nostri clienti che desiderano comunicare i loro prodotti attraverso e con i vari brand del mondo Discovery”. A oggi, i progetti di brand partnership curati internamente raggiungono circa il 20% del totale fatturato Discovery Media, ben oltre la media di mercato: nel 2013, ad esempio, la brand partnership ha lavorato con oltre 170 clienti e D-agency ha prodotto oltre 100 campagne ‘full service’, seguendo il processo dal concept creativo alla produ-

Intervallo 2.0 è l’innovativa operazione sviluppata da Air che ripropone in chiave moderna lo storico format Rai con cui venivano riempiti i ‘vuoti’ di programma

Emanuele Landi, ad sales & brand intergration director Fox International Channels Italy

Michele Ferrarese, executive creative director Fox International Channels Italy

zione. “La struttura è nata da un’esigenza di base: la comunicazione dei clienti deve essere sempre più integrata nel tessuto narrativo dei nostri brand e contenuti - continua Poggi -. Per questo, abbiamo valutato la necessità di avere un’agenzia creativa all’interno dell’area commerciale. Ormai non si tratta più di vendere spazi a un determinato costo per spot o per Grp: si tratta di trovare un gancio creativo funzionale alle esigenze dei clienti, che desiderano essere parte integrante o del contenuto o del mood dei nostri canali/brand. Solo attraverso un team creativo che vive i contenuti Discovery 24/7 è possibile soddisfare questa esigenza e fornire un servizio che sia al livello del terzo broadcaster nazionale”. Un

progetto significativo è quello di co-branding realizzato con Samsung e intitolato ‘Ti presento i nostri’. “Il cliente ci aveva chiesto una modalità per promuovere, a un target misto, i suoi device nella loro varietà spiega Luca Piccirilli, ad sales creative manager Discovery Media -: dal nuovo smartphone al robot aspiratutto fino alla tv in superHD. L’agenzia ha preso in carico il brief e fatto una serie di proposte creative, fino ad arrivare alla soluzione: costruire una miniserie cross (Dmax/RealTime, ndr), di ritratti dei nostri talent (Paola Marella, Carla Gozzi e Chef Rubio, ndr) che, parlando di sé, parlassero anche del loro rapporto con la tecnologia. E lo facessero raccontandosi non solo al proprio pubblico di riferimento

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Massimo Ghedini, amministratore delegato A. Manzoni & C.

Flavio Martucci, direttore creativo FuoriFormat (A. Manzoni & C.)

(Paola e Carla per Real Time, Rubio per Dmax, ndr), ma anche al pubblico dell’altro canale. Un’operazione quindi importante non solo come branded content, ma strategica, innovativa e di talent management, mettendo in gioco il privato dei nostri talent storici”.

branded entertainment. Con sede a Roma, nasce dall’integrazione del dipartimento di ad sales&brand integration e Fox Factory, l’agenzia creativa interna nata nel 2007 per rispondere a un’esigenza crescente del mercato. “Fin dalla sua nascita, Fox Factory si è affermata come punto di riferimento creativo per tutto il mondo Fox a livello paneuropeo - spiega Emanuele Landi, ad sales & brand integration director Fox International Channels Italy -. Con il rilancio come Fox Lab Europe, abbiamo voluto sottolineare

Fox Lab Europe (Fox International Channels Italy), orgoglio italiano Fox Lab Europe è la business unit del Gruppo Fox dedicata alle iniziative speciali e al

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questa vocazione internazionale a servizio dell’Europa. Di fatto, continuiamo il lavoro di Fox Factory, accentuando gli aspetti di intrattenimento dei nostri progetti, grazie a una struttura snella, in grado di produrre in tempi veloci soluzioni creative originali”.

L’approccio creativo di Fox Lab punta dunque a utilizzare gli asset dei numerosi brand televisivi del gruppo, attraverso operazioni di co-branding con i canali del gruppo, in linea con target e obiettivi del cliente. “In questo modo parliamo a consumatori che amano il brand del canale, riuscendo così a creare qualcosa di utile per tutti - aggiunge Michele Ferrarese, executive creative director Fox International Channels Italy -. Oggi non si possono più urlare i propri valori: si devono invece creare iniziative che vengano vissute dal destinatario come pensate per lui, in sua difesa”. Dal 2007 ad oggi, l’agenzia creativa è riuscita a produrre circa 500 iniziative speciali, riuscendo a conquistarsi negli anni l’attenzione del mercato, in un’epoca in cui la tv tematica satellitare cominciava soltanto a essere considerata dagli investitori pubblicitari. “Erano ancora gli an-

A sx, ‘Artisti del Gusto’, iniziativa di content placement sviluppata da Fox Factory e illycaffè in 10 episodi da 10 minuti. A dx, ‘In cucina con Giallo Zafferano’, programma in onda su Fox Life, con cui Fox ha portato in tv il sito di cucina di Sonia Peronaci

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Lo chef Rubio è uno dei volti noti dei canali Discovery, che ha partecipato all’operazione ‘Ti presento i nostri’

ni in cui la tv generalista era totalmente dominante, ed esistevano ancora pochi modelli di utilizzo in chiave pubblicitaria dei canali tematici - continua Ferrarese -. Grazie però alla nostra creatività, unita alla forza dei brand Fox, siamo riusciti a creare l’unicità della nostra offerta”. Fra i numerosi progetti sviluppati vi è ‘Artisti del Gusto’, la serie trasmessa su National Geographic Channel, in cui illy diventa protagonista della narrazione attraverso le storie vere di chi vive ogni giorno in Italia il mondo del caffè, i baristi. A guidare lo spettatore alla scoperta del mondo del caffè è Megan Williams, giornalista e scrittrice canadese che ama molto l’Italia e gli italiani, e che visita piazze e luoghi d’incontro d’Italia, individuando i bar illy che si distinguono per la loro qualità: gli ‘Artisti del Gusto’, nome del progetto che illycaffè dedica ai migliori locali in tutto il mondo, dichiarato sulle divise illy e che ha ispirato il titolo della serie. Questi baristi speciali, con la loro umanità, la loro storia personale e la loro passione fanno conoscere le preziosità del caffè, la bevanda italiana per eccellenza. Un’altra case history di successo è il programma ‘In cucina con Giallo Zafferano’, in onda su FoxLife, che ha portato in tv il sito di cucina di Sonia Peronaci, riferimento indiscusso per gli appassionati (oltre 25,3 milioni di page views e più di 3,2 milioni di utenti unici al mese, dati Audiweb - view di luglio 2013). In ogni puntata ogni piatto è legato a una storia, un aneddoto o un suggerimento arrivato dalle migliaia di utenti e blogger con i quali interagisce quotidianamente su GialloZafferano. Inoltre, per gli inserzionisti vi è la possibilità di inserire i propri prodotti all’interno

del programma, che vengono così utilizzati dalla protagonista.

FuoriFormat (A. Manzoni & C.), un universo di mezzi Utilizzare al meglio la forza dei propri mezzi è uno dei pilastri anche per Manzoni, concessionaria di pubblicità del Gruppo L’Espresso, che proprio con questo obiettivo ha creato nel 2012 l’agenzia creativa interna FuoriFormat, affidandola a un pubblicitario di professione, Flavio Martucci, proveniente da Leo Burnett. “I clienti hanno cominciato già anni fa a chiedere operazioni che lavorassero sulla base di utenti fedeli a uno dei nostri marchi - spiega Massimo Ghedini, ad Manzoni -. Dal canto nostro, ci siamo resi conto che dovevamo fornire al mercato operazioni di ampio spettro, con il supporto di una struttura che avesse al suo interno delle corde creative.

Così è nata FuoriFormat”. Con l’affermarsi del digitale, poi, e di un’interazione sempre maggiore fra marca e consumatore, l’iniziativa speciale assume un ruolo di primo piano per Manzoni. In virtù, dunque, dell’autorevolezza di brand molto amati e seguiti - La Repubblica e L’Espresso nell’ambito cartaceo, Radio Deejay e Radio Capital in quello radiofonico, Repubblica.it sul web FuoriFormat propone ai clienti operazioni speciali di vario tipo, che rispondono alle richieste più diverse (lanci di prodotto, posizionamento di brand, raggiungimento di target particolari, ecc.). A queste, si aggiungono le iniziative identitarie realizzate per i marchi proprietari del Gruppo L’Espresso, come, per esempio, la corsa Deejay Ten, la

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Repubblica delle Idee o i convegni di Affari & Finanza. “Il nostro obiettivo non è di sostituirci alle agenzie creative - continua Ghedini -. Cerchiamo però di sfruttare la conoscenza che abbiamo dei nostri marchi per creare progetti unitari che li coinvolgano in maniera armonica. Nessuno, del resto, conosce quanto noi questi prodotti: sappiamo perfettamente come utilizzarli, cosa ognuno di questi può o non può fare”. “Spesso collaboriamo con le agenzie creative del cliente, che ne definiscono comunicazione e posizionamento - aggiunge Flavio Martucci, direttore creativo FuoriFormat -. Proprio da qui partiamo per costruire un progetto che abbia un valore aggiunto dato dal fatto che non vendiamo solo spazi, ma un’idea contenitore. A monte, ci sono i mezzi del Gruppo, la cui autorevolezza garantisce un seguito e un’attenzione particolari da parte del pubblico”.

Nel 2013 FuoriFormat ha progettato circa 350 progetti, di cui 80 sono stati venduti, per un fatturato totale di circa 15 milioni di euro. Fra le tante iniziative, molto rappresentativa è quella per Twizy MomoDesign, la macchina elettrica di Renault, in occasione della settimana della moda di Milano del febbraio 2013. Il sito twizyridethetrend.it seguiva giornalmente la settimana della moda milanese con un team di esperti a cui era stato chiesto di twittare dalle location più esclusive delle sfilate raggiunte con le Twizy MomoDesign, che Renault aveva messo loro a disposizione.

L’operazione di comunicazione, che ha coinvolto D, Dweb, Repubblica, Repubblica.it, Radio Deejay e Radio m2o, è culminata con una sfilata/evento di abiti di luce, prodotti grazie all’energia delle Twizy MomoDesign dalla fotografa di moda Carlotta Bertelli con la tecnica del ‘light painting’ (il disegno con la luce). nc

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GUASTINI (ADCI): DARE VALORE A QUALITÀ E IDEE IN UN MERCATO CHE OGGI FATICA A EVOLVERE E AD ANDARE AVANTI, BISOGNA TORNARE ALLA QUALITÀ, NON SOLO NEI RAPPORTI CON IL CLIENTE, MA NEI TEAM STESSI D’AGENZIA, E DARE VALORE AL PENSIERO INTELLETTUALE DELLA CREATIVITÀ. AD AFFERMARLO IL PRESIDENTE ADCI.

A suo avviso, quanto l’evoluzione in corso è una reazione alla crisi economica, e quanto, invece, un normale sviluppo di un mondo in costante movimento?

In Italia, non si può parlare di ‘evoluzione’ della comunicazione pubblicitaria, quanto piuttosto di un utilizzo non sempre sistematico dei nuovi media. Perché l’evoluzione c’è se usi bene i mezzi che hai a disposizione, ma oggi questo il più delle volte non accade. Sa quante campagne sono finite nell’ultimo biennio sotto l’attenzione dello IapIstituto autodisciplina pubblicitaria? 144. E quante sono quelle che vincono all’Adci?

Più o meno lo stesso numero. Ciò significa che l’estremo positivo e quello negativo si assomigliano. L’innovazione nel mercato italiano c’è sui nuovi media, lo dimostrano i lavori vincitori degli Adci che hanno anche vinto a Cannes, ma sui mezzi più tradizionali non si vede nulla di nuovo. Un esempio eloquente di questo immobilismo è l’immagine stereotipata della donna che viene proposta dalle campagne: o l’amante sensuale, o la casalinga. Se si propongono modelli sempre uguali, tutto si assomiglia: e allora come si può parlare di evoluzione?

Molti gruppi di comunicazione si stanno riorganizzando e ristrutturando per affrontare la crisi ed essere più competitivi: dal suo punto di vista di presidente di Adci, quali sono le strategie vincenti?

Penso che il cambiamento debba essere per-

seguito innanzitutto attraverso la ricerca di qualità nella relazione fra cliente e agenzia, e che ciò debba passare necessariamente attraverso la totale trasparenza. Inoltre, è importante la qualità del personale di agenzia: si deve tornare a investire sulle risorse che si impiegano, e smettere di ricorrere a contratti che non valorizzano le capacità della persona.

aree digitali, in cui però ancora le aziende investono poco.

In particolare, da un punto di vista creativo, quali sono le principali tendenze in atto che lei riscontra in questo momento frenetico di cambiamento?

Ritorno a quello che ho detto all’inizio: non vedo reali tendenze in atto, se non una maggiore libertà di sperimentare nelle

Come giudica il fatto che alcune concessionarie stanno creando dei reparti creativi interni?

Trovo che sia un ritorno all’antico, quando non esistevano ancora tante diverse realtà, ma un unico intermediario, che forniva all’azienda tutti i servizi di comunicazione.

Non sono d’accordo con questa tendenza, perché viene meno il ruolo del partner consulenziale capace di ingaggiare l’utente e trasferire i valori che servono. Questo è il lavoro delle agenzie di comunicazione, non delle concessionarie. Non credo che vedremo lavori memorabili.

Massimo Guastini, presidente Adci

Qual è la strategia Adci e la linea della sua presidenza per affrontare questo difficile momento? Di che cosa ha bisogno il sistema Italia della comunicazione?

La mission Adci, come da statuto, è diffondere cultura della comunicazione, sia all’interno del nostro mondo, creando dialogo fra di noi, sia all’esterno, comunicando con le istituzioni. Dialogare è l’unica ricetta necessaria per uscire dalla crisi, perché qualsiasi entità non comunichi muore. Si pensi ai neuroni umani: all’ottavo mese di gravidanza quelli che non si connettono fra loro muoiono. Bisogna tornare a dare valore al pensiero intellettuale della creatività: altrimenti, siamo morti. nc

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NENNA (ASSOCOM): RITROVARE LA DIREZIONE GIUSTA RIPRENDERE LA BUSSOLA E RIDARE SIGNIFICATO ALLA PAROLA QUALITÀ.

RESTITUIRE VALORE ALLA BUONA COMUNICAZIONE. QUESTI DEVONO ESSERE GLI OBIETTIVI DELLE ASSOCIAZIONI DI CATEGORIA, SECONDO IL VICEPRESIDENTE ASSOCOM, CHE SPIEGA CHE COSA È ANDATO PERSO IN QUESTI ANNI, E CHE COSA SI DEVE RISCOPRIRE PER POTER SOPRAVVIVERE ALLA CRISI.

Quali sono le principali evidenze che riscontra oggi nel settore della comunicazione? È un panorama abbastanza complesso. Da un lato, vi sono le grandi agenzie, che si stanno organizzando in maniera più moderna, offrendo un servizio più ampio che include anche gli aspetti tecnologici e digitali. I gruppi stanno cioè ricompattandosi, cercando di arrivare a modelli più al passo con i tempi.

Dall’altro, ci sono strutture più moderne fin dalla nascita, che grazie al fatto di essere nate sotto il segno dell’integrazione si stanno affermando bene sul mercato. Infine, c’è una sempre più ampia area della libera specializzazione: si tratta di ‘microstrutture’, che nascono spesso dall’iniziativa di professionisti ‘fuoriusciti’ dai grandi gruppi, assolutamente in grado di competere sul mercato.

A suo avviso, quanto l’evoluzione in corso è una reazione alla crisi economica, e quanto, invece, un normale sviluppo di un mondo in costante movimento?

Sono le due cose insieme. Sicuramente, i modelli di agenzia tradizionali non sono più adeguati alle necessità di oggi. E poi c’è la crisi, che porta a una sempre più crescente riduzione del personale. Attenzione, però: la causa di tutto non è una crisi economica, ma piuttosto una crisi del valore percepito

delle agenzie di comunicazione. Lo dimostra il fatto che l’impatto economico sulle agenzie creative è in proporzione molto più forte di quello sugli investimenti pubblicitari. Il mercato perde il 12%? Le agenzie almeno il doppio. Il lavoro dei comunicatori è visto dal cliente, sempre di più, come una commodity: non ne percepisce il valore, e dunque non è disposto a pagarlo. Agenzie e clienti sono dalle due parti opposte della barricata: ma così non si va avanti. Si deve tornare a dare un senso alla buona comunicazione.

Emanuele Nenna, vicepresidente Assocom

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Come giudica il fatto che alcune concessionarie stanno creando dei reparti creativi interni?

Trovo normale che gli editori si organizzino in questo senso. Cresce infatti la consapevolezza che i contenuti debbano essere pensati e creati insieme agli inserzionisti.

Ciò però non significa che le agenzie creative non esisteranno più: devono continuare a essere consulenti della marca, di cui definiscono la strategia e il messaggio.

Alla luce di ciò, con quali aggettivi definirebbe oggi il mondo della comunicazione in Italia? Per quali motivi?

Da un lato, lo vedo impoverito. Il mercato è popolato da tanti improvvisatori e tanti tuttologi. Di conseguenza, tratta i partner come dei fornitori. E inizia il circolo vizioso.

Dall’altro, però, vedo anche una grande voglia di riscatto e di ricambio non solo generazionale, ma anche di modalità di pensiero. È su questo stimolo che le associazioni di categoria devono lavorare per tornare a costruire vero valore.

Qual è la strategia di Assocom e la linea della sua presidenza per affrontare questo difficile momento?

Dare la direzione, riprendere la bussola e ridare significato alla parola qualità. nc

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COSTA (WPP): UN MODELLO OLTRE L’ADVERTISING LA STRATEGIA WPP GUARDA SEMPRE PIÙ A UN MODELLO ORIZZONTALE, CROSSMEDIALE E DATA ORIENTED, IN CUI AL CLIENTE VERRÀ PROPOSTA UN’OFFERTA DI COMUNICAZIONE COSTRUITA AD HOC PER LE SUE ESIGENZE, ATTINGENDO DA TUTTE LE RISORSE DEL NETWORK GLOBALE. NE PARLIAMO CON IL COUNTRY MANAGER MASSIMO COSTA, CHE SI DICHIARA OTTIMISTA SUL FUTURO PROSSIMO. DI MARIA FERRUCCI

Lo scenario in cui si trova a operare il mondo della comunicazione oggi, caratterizzato da una drammatica evoluzione, impone un cambiamento rapido del modello di business delle società della filiera che devono attrezzarsi in maniera diversa rispetto al passato, per dare un’adeguata risposta alle nuove esigenze del mercato. Una necessità globale che trova applicazione anche nel nostro Paese soprattutto all’interno dei grandi network dotati di un’importante infrastruttura costi che non può permettersi di perdere profittabilità a causa della riduzione della spesa dei clienti. Da qui i nuovi modelli di business a cui adeguarsi per non uscire dal mercato. Wpp Group, composta da 65 società che lavorano per 2.200 clienti e coinvolgono 2.500 addetti, rappresenta un valido esempio di flessibilità gestionale che le ha permesso di archiviare un anno, in cui il mercato in Italia ha chiuso ufficialmente a -13% (dati Nielsen), con revenue oltre i 300 milioni di euro e utili oltre il 10%. In sostanza si tratta di una conferma degli stessi valori del 2012 dove la perdita di fatturato da parte dell’advertising (a causa della riduzione degli investimenti da

parte delle aziende) è stata compensata dalle altre forme di comunicazione e discipline. Come ha spiegato Massimo Costa in un incontro con alcuni rappresentanti della stampa di settore, a questi risultati hanno contribuito positivamente le sigle del gruppo che operano nel media, pr, ricerche di mercato e digitale, con un secondo livello di profittabilità generato dai servizi di marketing. Fanalino di coda, come si diceva, l’ad-

vertising. “Alcune delle otto agenzie del network (Y&R, Jwt, Santo, Red Cell, Ogilvy, Scholz & Friends, Grey e 1861united oggi Grey United, ndr) - afferma il country manager Costa - hanno visto ridotti i propri fatturati pur non avendo perso clienti.

Questo per via della massiccia riduzione dei budget in comunicazione che ne ha ridotto i profitti, anche a causa della pesante struttura di costi che storicamente le caratteriz-

Massimo Costa, country manager Wpp Italia

Sir Martin Sorrell, ceo Wpp Group

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za. La creatività rimarrà fondamentale e centrale nel nostro business, ma non più a esclusivo uso e consumo dell’advertising, di quella che una volta si definiva la réclame, bensì a disposizione di tutte le discipline della comunicazione. Alla ricerca della massima efficienza potrebbero essere necessarie operazioni di ottimizzazione delle nostre sigle adv come la recente fusione tra Grey e 1861united. Intendiamo razionalizzare il nostro business senza attuare interventi drastici sulle risorse umane”. All’ottimizzazione si accompagnano acquisizioni o lanci di startup nell’area dello shopper marketing, del digitale e, ancora, del media. Costa batte con forza sul tasto delle ricerche, autentico punto di forza e vantaggio competitivo rispetto al resto del mercato. Nei suoi progetti vorrebbe vedere la creazione di un palazzo comune per le ricerche, magari chiamato Kantar, che altro non è se non il nome della divisione Wpp di data investment management.

D’altronde, come recentemente dichiarato dal ceo, sir Martin Sorrell: "La metà del nostro business proviene oggi da media e data. Due terzi se aggiungiamo anche il digitale, che già rappresenta il 34% del nostro business e arriverà al 40-45% nei prossimi cinque anni. Motivo per cui non possiamo più essere definiti come società di advertising. Per portare vantaggi ai nostri clienti abbiamo la necessità di costruire e implementare nuove soluzioni tra cui la nomina di client leader dedicati ai nostri migliori 40 clienti, così come la presenza di un country manager per ogni Paese del Gruppo. A oggi, ne abbiamo 12, di cui gli ultimi nominati per Turchia e Israele. Fondamentale la loro presenza per aiutare il Gruppo ad avere la massima efficacia gestionale, strategica e finanziaria in ogni Paese in cui operiamo".

La strategia business Wpp, quindi, guarda sempre più a un modello orizzontale e data oriented in cui al cliente verrà proposta un’offerta di comunicazione costruita ad hoc per le sue esigenze attingendo da tutte le risorse del network globale. In Italia sono già 5 o 6 i clienti in portafoglio per i quali Wpp ha costituito un pool di sigle e competenze selezionate per dare vita a una comunica-

zione completa e integrata. Stiamo parlando del primo cliente Wpp Ford con Blue Hive capitanata dal global client leader Satish Korde, Vodafone con il Red Team, Costa Crociere e Barilla. Per ognuno di loro c’è una risorsa Wpp dedicata, il global client leader, che costruisce il team ottimale per le loro esigenze. La unit dedicata a Barilla, già attiva sul territorio italiano, si sta trasformando in globale ed è guidata da Simona Maggini. Per questi clienti Wpp lavora a ‘cost plus’, ossia con un costo di base e un’aggiunta a seconda del tempo e delle risorse dedicate. Una forma di remunerazione innovativa per il settore della comunicazione.

“Si tratta di un nuovo modo di operare - sottolinea Costa - che si adatta a tutte le dimensioni dei clienti che intendono riconoscere un valore determinante a una comunicazione integrata e studiata sulle proprie esigenze”.

Con l’operazione ‘Adotta un’azienda’ Wpp intende dimostrare il successo di un approccio tailor made anche applicato a una piccola realtà come Lago, per la quale il Gruppo sta mettendo a punto una strategia di sviluppo oltre confine che vede impegnati un team di professionisti composto da: Isotta Enrici, team leader (Y&R Group), Enrico Dorizza (Jwt), Davide Bertagnon (Mec Global), Antonio Marazza (Landor) e Massimiliano Ventimiglia (H-art). Mergers & Acquisitions in aree strategiche come shopper marketing, media, digitale e startup e cambi di management, con particolare in-

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Wpp Group, composta da 65 società che lavorano per 2.200 clienti e coinvolgono 2.500 addetti, rappresenta un valido esempio di flessibilità gestionale che le ha permesso di archiviare il 2013 con revenue oltre i 300 milioni di euro e utili oltre il 10%

teresse verso figure gestionali più che creative, gli asset su cui il Gruppo si sta concentrando per ottimizzare offerta e business.

Costa si è mostrato positivo relativamente all’anno appena iniziato, individuando nel periodo a cavallo dell’estate un probabile rimbalzo. Sarà invece l’Expo la vera occasione per il rilancio del Paese, a patto che si faccia sistema. Favorevoli a questo proposito iniziative come quella in cui la Farnesina, il 10 gennaio, ha ospitato la riunione dell’Ibac: organismo composto dai vertici delle più importanti multinazionali mondiali nato con l’obiettivo di suggerire ‘best practice’ per rendere un territorio più competitivo a livello internazionale. L’evento, che ha visto la partecipazione del Ministro degli Esteri, Emma Bonino e del chairman Ibac, Sir Martin Sorrell, ha riunito una cinquantina tra i maggiori ceo a livello mondiale con l’intento di rendere più attrattiva e competitiva l’Italia. A tale scopo, anche l’impegno del Governo che ha annunciato in quell’occasione la costituzione di un’agenzia in grado di favorire l’ingresso di capitali snellendo e velocizzando l’impianto bunc rocratico nazionale.

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REPETTO E BERTELLI (PUBLICIS), FORZA CREATIVA E RINNOVAMENTO PER PUBLICIS ITALIA È TEMPO DI BILANCI. A OLTRE NOVE MESI DAL GIRO DI POLTRONE CHE HA VISTO IL PASSAGGIO DI TESTIMONE DA DANIELE TRANCHINI A ROMEO REPETTO ALLA GUIDA DELLA SIGLA IN QUALITÀ DI CEO, HA PRESO VITA UN NUOVO CORSO. REPETTO, ALLA PRIMA INTERVISTA RILASCIATA ALLA STAMPA, E IL DIRETTORE CREATIVO ESECUTIVO BRUNO BERTELLI RACCONTANO LA NUOVA PUBLICIS. DI MARIA FERRUCCI

Ciò che costituiva la precedente struttura di Publicis Italia è stato riorganizzato nel rispetto di due principi cardine: valorizzazione dell’output creativo e cambiamento in termini di persone e processi. Ad oggi la sigla (che ha dovuto rinunciare a 12 risorse) impegna in Italia 128 persone trasferite, fino a fine anno, nella provvisoria sede sita in Foro Buonaparte, 22 a Milano per opportunità di saving con l’intento però di portare, dal 2015, l’agenzia nel building del Gruppo in viale Jenner.

Fondamentale per il ceo Romeo Repetto la valorizzazione della più grande risorsa dell’agenzia che risiede nella sua forza creativa. Un valore che rende Publicis altamente competitiva nel mercato della comunicazione nazionale e internazionale.

“Nell’immaginario collettivo degli investitori pubblicitari - spiega il ceo -, l’agenzia è sempre stata erroneamente percepita come una grande struttura al lavoro su grandi clienti multinazionali. Al contrario, la visione della direzione creativa di Publicis è quella di innovare la comunicazione in Italia partendo dal presupposto che bisogna ideare progetti di comunicazione da espri-

mere al meglio, attraverso tutti i media oggi a disposizione. Digitale in primis, per sfruttarne al massimo il potere amplificatore”.

A tale proposito ricordiamo che il digitale rappresenta una tra le più promettenti fonti di business del network generando il

38,4% del fatturato 2013 (cresciuto del +5,2%) di Publicis Group. Percentuale che si abbassa al 30% se si considera il giro d’affari della sigla in Italia. Ampi, dunque, i margini di miglioramento dovuti al potenziale ancora inespresso dal mezzo digitale nel no-

Bruno Bertelli, direttore creativo esecutivo Publicis

Romeo Repetto, ceo Publicis Italia

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stro Paese, che rimane sicuramente l’ambito in cui avverranno gli sforzi maggiori da parte della numerosa squadra a esso dedicata. F.lli Carli è solo uno dei clienti italiani in portafoglio per cui il digitale rappresenta già il media più importante per obiettivi di business e brand awareness. “ A oggi - precisa Bruno Bertelli, direttore creativo esecutivo Publicis - non è più possibile operare divisioni tra ciò che è digitale e ciò che non lo è. Qualsiasi cosa deve essere analizzata in chiave di brand experience”.

Quello che per il direttore creativo fa la differenza tra le agenzie è la capacità di rac-

Immagine dello Sponsor Day firmato da Publicis per Renault Dacia

contare storie a prescindere dai mezzi usati per veicolarle. E Publicis Italia vanta grande expertise nella creazione di contenuti.

Fenomeno confermato, per esempio, in America dalla tendenza attuale di arruolare sceneggiatori tra le fila dei copywriter delle agenzie. Da sfatare, infine, per Bertelli la convinzione di molte agenzie che in comunicazione sia necessario utilizzare sempre mezzi nuovi. “Dal punto di vista strategico - specifica - bisogna invece, prima di tutto, pensare a come far sì che un brand venga percepito in termini di continuità, e poi utilizzare mezzi e forme espressive nuove e diverse per comunicarlo". Ne sono un esempio i modi di comunicare rimasti immutati negli anni di marchi di successo quali Volkswagen o Nike e, per quanto riguarda Publicis, Heineken e Renault.

Tutto questo va trasmesso ai clienti, soprattutto a quelli che la sigla sta cercando di

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Campagna globale ‘The Experiment’ realizzata da Publicis per il progetto EHR di Heineken International

conquistare con un ambizioso piano di new business che punta non solo a nuove acquisizioni locali, vista la sofferenza del mercato italiano, ma anche a conquistare marchi oltreconfine. Gestibili senza problemi dal nostro Paese grazie alla presenza in agenzia di professionisti provenienti da culture differenti.

Obiettivi dell’agenzia per il 2014? Per Repetto, oltre a promuovere le capacità creative di Publicis (un po’ sottovalutate), crescere in termini di revenue sia sui clienti esistenti che sui nuovi, dopo un 2013 chiuso con sofferenze di bilancio. Buone le aspettative per il 2014.

La reputation è il primo traguardo da qui a un anno che Repetto si pone perché il mercato dei clienti riconosca nell’agenzia da lui guidata le qualità creative e gestionali non sempre top of mind. Tra le ultime novità l’acquisizione di un nuovo cliente, IP, che torna in comunicazione con una rinnovata strategia e una nuovissima campagna dedicata ai mondiali di calcio e una new entry tra le fila del management dell’agenzia in ambiti strategici per la crescita futura della sigla. nc

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ROZZI (GREY UNITED): IL FUTURO TRA DIGITAL, SHOPPER MKTG E DATI A QUALCHE MESE DAL MATRIMONIO TRA GREY MILAN E 1861 UNITED, L’AD E DIRETTORE CREATIVO ESECUTIVO DELLA NUOVA REALTÀ, PINO ROZZI, DESCRIVE L’ARCHITETTURA DELL’AGENZIA CHE, A REGIME, OCCUPERÀ UN CENTINAIO DI PERSONE IMPEGNATE A GESTIRE UN BUSINESS FATTO DA GRANDI NOMI FRUTTO DELLE RECENTI ACQUISIZIONI GREY, MA ANCHE DALL’ATTIVITÀ NEW BUSINESS ATTUATA DA UNITED. DI MARIA FERRUCCI

“Sono lietissimo di aver unito le nostre forze con 1861 United, una delle agenzie più dinamiche e creative in Italia. Con Grey United abbiamo creato un’agenzia più forte e pronta per il futuro, che avrà una chiara identità distintiva sul mercato Italiano. Questa è un’eccellente occasione per i nostri clienti e per i nostri dipendenti, poiché una agenzia unita fornirà indubitabilmente nuove strumenti e capacità al mercato. Sono molto entusiasta di lavorare a stretto contatto con Pino e Roberto. Hanno una eccellente reputazione sul mercato italiano e la loro potenza di fuoco creativa porterà un’incredibile energia all’agenzia. Io credo che entrambi trarranno grande beneficio, entrando a far parte del network Grey”. Con queste parole David Patton, presidente e ceo Grey a livello Emea, commenta la nascita di Grey United, agenzia full service frutto del-

la fusione tra Grey Milan e 1861 United.

Pino Rozzi, ad e direttore creativo esecutivo della nuova realtà Grey United (Roberto Battaglia ne è presidente e anch’egli direttore creativo esecutivo), spiega l’architettura dell’agenzia che, a regime, con 100 professionisti fornirà, a oltre 25 clienti, un’ampia gamma di servizi di marketing che comprendono creatività, strategia, digitale ed esecuzione tecnologica, e gestione dei social media. Il team del nuovo player di co-

A destra, Pino Rozzi, ad e direttore creativo esecutivo, insieme a Roberto Battaglia, presidente e direttore creativo esecutivo Grey United

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municazione sarà dunque impegnato a gestire un business sempre maggiore fatto da grandi nomi come Gillette e Volvo, global client frutto delle recenti acquisizioni di Grey, ma anche dai molteplici account generati dalla proficua attività di new business attuata da United. Tra questi, la recente esperienza per Ilko, joint venture tra Coca-Cola e illy, che ha segnato il debutto dell'agenzia nello shopper marketing, ma anche l'acquisizione di Lube e la prima comunicazio-

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Tra i primi clienti della neonata Grey United, Rinazina Spray Nasale è on air da febbraio con uno spot che si propone di consolidarne la leadership con un codice visivo nuovo: quello del gesto di chi usa il prodotto

ne consumer per Expo. E ancora Honda moto, recente ingresso, così come Subito.it, cliente che, senza gara, ha rinnovato la fiducia alla sigla. Ma non solo. Tra le recenti acquisizioni ricordiamo quella di un rinomato brand Gsk Ch, tornato in comunicazione scegliendo la creatività di Grey United per il lancio di Rinazina Spray Nasale, il marchio Tre Marie (parte del già cliente Gruppo Galbusera), che ha scelto l’agenzia con assegnazione diretta, e Rilastil, di cui l’agenzia si è aggiudicata il budget di comunicazione, a seguito di una gara indetta a fine 2013.

Una realtà full service, quella targata Grey United, che da Grey prende in dote l’entusiasmo, il ‘momentum’, e l’internazionalità

Expo Milano 2015 ha esordito in tv a dicembre 2013 grazie allo spot ‘Made of Italians’, firmato da 1861 United e Mercurio Cinematografica

del modus operandi, e da 1861 United la capacità di armonizzare le diversità in seno alla struttura, per potere garantire al cliente un’offerta sempre più fluida ed efficace. Come spiegato Rozzi: "Un’armonia che diventerà fondamentale per il futuro nel nostro lavoro e molti clienti se ne stanno rendendo conto. Negli ultimi anni c’è stata una diversificazione di agenzie che ha solo complicato la vita ai clienti. L’armonizzazione interna di un’agenzia sarà il presupposto imprescindibile per dare vita a progetti di comunicazione interessanti ed efficaci".

La nuova organizzazione poggia su pilastri del calibro di Marta di Girolamo, head of account department, con un portfolio clienti molto ampio e una ventina di account da coordinare, e Valentina Paruzzi, proveniente da H-Farm, in qualità di head digital department. Figure che per Rozzi "iniziano a configurare quello che sarà l’agenzia nell’immediato futuro. Molto più orizzontale e molto più aperta su una serie di canali che ci permettono di lavorare più nella logica di

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orchestrazione”. Dalle parole del creativo manager ecco profilarsi sempre più chiaramente il nuovo modello d’agenzia fatto, prima di tutto, da differenti expertise fuse in un’amalgama perfetta che ha permesso agli stessi direttori creativi Rozzi e Roberto Battaglia, presidente di Grey United, di sfoderare capacità gestionali che hanno permesso di guidare con successo prima 1861 United ed ora la nuova realtà. Mansioni svolte egregiamente grazie, ribadisce Rozzi, al supporto di persone altamente qualificate quali, per esempio nel suo caso, la Cfo Rossella Santagostini. Mai come ora risulta fondamentale dotarsi di una molteplicità di expertise in grado di gestire il cambiamento in atto interpretando correttamente quelli che sono i comportamenti e i desideri delle persone intercettate da messaggi ubiqui, emozionali e in grado di stabilire una relazione. Caratteristiche che Rozzi considera imprescindibili per lo storytelling attuale.

Cosa chiedono oggi i clienti alle agenzie?

“Pretendono comprensione e - continua Rozzi -, Grey United si è strutturata per dare loro il massimo ascolto e aiutarli a capire i reali problemi della comunicazione odierna. "Oggi c’è una mancanza di cultura di comunicazione. Ed è su questo che bisogna interrogarsi ora perché il futuro ci vedrà tutti coinvolti nella ricerca continua dell’ unica cosa che conta: le idee".

Il futuro di Grey United proiettato a un anno di distanza da oggi, conclude Pino Rozzi, sarà fatto da un cocktail molto più variegato dell’attuale. Con un apporto digitale significativo, una parte sempre maggiore di shopper marketing e un’attenzione privilegiata alla lettura dei dati perché, conclude l’amministratore delegato: "Oggi c’è poca gente che sa leggerli e utilizzarli efficacemente". nc

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FANFANI (TBWA\ITALIA): CONSULENTI, NON ESECUTORI DI BRIEF MARCO FANFANI RACCONTA COME, IN UN MERCATO IN CONTINUA TRASFORMAZIONE, STA EVOLVENDO L’AGENZIA DI CUI È COUNTRY MANAGER E AD. LA LOGICA TBWA È LA DIVERSIFICAZIONE DELLE PIATTAFORME E DEI RICAVI, CON UN’OFFERTA INTEGRATA CHE, TRA LE SEDI DI MILANO E ROMA, COPRE TUTTE LE DISCIPLINE PER FORNIRE AI CLIENTI UNA CONSULENZA A 360 GRADI. DI ELENA COLOMBO

La logica di Tbwa\Italia è la diversificazione delle piattaforme e dei ricavi, con un’offerta integrata che, tra le sedi di Milano e Roma, copre tutte le discipline per fornire ai clienti una consulenza sulla strategia e su come investire al meglio le risorse sui vari mezzi. “Negli anni, infatti, all’interno di Tbwa\Italia - spiega Marco Fanfani, country manager e ad - sono nate unit e società specializzate, come Integer per retail marketing, eventi e promozioni; Healthcare; Shootin ‘Gun, fabbrica di contenuti, Human Beings e First Floor Under, digital publishing company”. Obiettivo: raggiungere il più alto livello di coesione possibile tra le divisioni e il loro management.

Con questa offerta, il peso delle varie discipline sul fatturato, peraltro rimasto stabile negli ultimi cinque anni, è cambiato e l’adv che prima rappresentava il 100% dei ricavi ora vale il 60-65% e il resto deriva dal digitale e dalle altre discipline.

Tbwa\Italia, è noto, fa parte del Gruppo Omnicom, che a breve sarà al centro della fusione con Publicis Groupe.

A fronte di questa imminente operazione di merging, ci si domanda se sia ipotizzabile la creazione di una ‘casa comune’. Fan-

Marco Fanfani, group country manager e ad Tbwa\Italia

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fani a riguardo, pur non conoscendo ancora quale sarà il modello organizzativo del nuovo gruppo che verrà costituito, auspica che la fusione non cancelli le singole personalità delle strutture, pur creando le maggiori sinergie possibili. Il giusto equilibrio dovrà essere ricercato anche nelle location che ospiteranno i nuovi uffici, che, si sa, rappresentano la seconda voce di costo per un’agenzia dopo il personale. Se un tempo essere parte di un network globale era garanzia di spalle coperte per le sedi locali, almeno per una quota consistente di fatturato, ora, osserva il manager, non è più così. La contrazione dei budget internazionali è significativa e la loro quota in agenzia si è ridotta al 20-30%.

Tempi difficili, insomma, osserva Fanfani.

“Omnicom - spiega Fanfani -, da sempre ha fatto propria una logica di verticalizzazione mantenendo un’indipendenza tra le agenzie che lo costituiscono. Data la recente fusione Publicis/Omnicom non è al momento considerata come prioritaria l’introduzione di country manager trasversali ai due gruppi”. Certamente il mega merger potrebbe portare, come annunciato, a un

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risparmio di 500 milioni di dollari, e lascia presupporre maggiori sinergie e dunque un approccio probabilmente più orizzontale ai clienti. Come già sta avvenendo con Nissan, di cui Tbwa\Italia è il polo per la comunicazione classica. Spostando l’attenzione su Tbwa\Italia, l’agenzia in un momento difficile di mercato è riuscita, negli ultimi cinque anni, a mantenere stabile il fatturato grazie a una diversificazione dei servizi e a un’offerta integrata completamente inhouse. Inoltre, Fanfani ha puntato su manager giovani, come Geo Ceccarelli, direttore creativo esecutivo e da tre anni direttore generale della sede di Roma; Simone De Martini, alla guida di Integer, e i direttori creativi esecutivi Nicola Lampugnani e Francesco Guerrera. La promozione di Geo Ceccarelli al timone dell’agenzia di Roma è un altro dei numerosi casi di creativi promossi ai vertici manageriali delle agenzie. Com’è successo, ad esempio, in Jwt con Enrico Dorizza e Sergio Rodriguez, rispettivamente chairman e ceo, dopo l’uscita del ceo Jane Reeve, o nella neonata Grey United, ora guidata da Pino Rozzi (ad) e Roberto Battaglia (presidente). Questa tendenza potrebbe essere segno che la creatività, intesa come comunicazione olistica, stia tornando sempre più al centro del rapporto cliente-agenzia e sia sempre meno vissuta come una commodity. Fanfani interpreta il fenomeno come segno della carenza, nel settore, di managerialità tradizionali preparate. Conseguenza, questa, anche della minore formazione dei professionisti all’interno delle agenzie, dovuta alla scarsa disponibilità di risorse. “Insomma - afferma Fanfani -, manager preparati a guidare un gruppo, come quello di Tbwa, di circa 200 persone, ce ne sono ben pochi sul mercato”. Dando uno sguardo ai bilanci delle principali agenzie di pubblicità dell’industry, appare un generalizzato segno negativo, con poche eccezioni. Un fenomeno non tanto dovuto alla perdita di clienti quanto al minor valore riconosciuto dai clienti al lavoro creativo delle agenzie. Si potrà invertire questo trend? “È un dovere - risponde Fanfani -, che mette in evidenza come nelle agenzie le ore lavorative ven-

gono vendute a un costo non remunerativo. Colpa dei clienti, ma anche dell’incapacità delle agenzie a far percepire il proprio valore aggiunto. Il vero lavoro, per le imprese creative, non è rispondere a un brief con una campagna, ma essere consulenti strategici, solo così potranno ricevere una corretta remunerazione come avviene in altri Paesi, dall’Inghilterra all’America”. È fondamentale, dunque, ribadire il proprio ruolo consulenziale per ottenere valore. Anche se non è facile. E per il 2014? Quali le prospettive per il gruppo e per il mercato?

Riguardo a Tbwa\Italia, Fanfani prevede un fatturato in linea e un calo di profittabilità di un punto percentuale pur mantenendo una crescita double digit in Italia. L’anno, per l’agenzia, è iniziato positivamente con l’acquisizione in via diretta della comunicazione De Rica, storico brand alimentare recentemente entrato nel portafoglio di Generale Conserve Spa. Soddisfazione anche per l’andamento della new en-

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160 persone, dipendenti e fornitori, provenienti da tutta Italia, sono stati i testimonial della campagna firmata da Tbwa\Italia per McDonald’s

try nel gruppo Tbwa, Humans-Being di Luca Albanese e Francesco Taddeucci. In merito al mercato Fanfani manifesta un certo scetticismo e osserva che se in un Paese occidentale in cui il 60%-70% del prodotto nazionale lordo è costituito da consumi privati la disoccupazione aumenta, le prospettive non possono essere rosee e neppure si può intravedere un segnale di ripresa. Già sarebbe positivo se il segno meno, quest’anno, fosse in linea con il 2013.

Come attrezzarsi, allora, per quest’anno ancora critico? “Non arrendersi all’evidenza - conclude Fanfani -, che annuncia altre operazioni in corso dopo l’acquisizione di Humans-Being e la volontà di investire in talenti per poter essere consulenti di valonc re per i clienti”.

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CAIAZZA (S&S): BUONE IDEE E SINERGIA IN UNO SCENARIO IN CUI I DATI DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI SONO IN CALO C’È ANCHE CHI DICHIARA PERFORMANCE POSITIVE: È IL CASO, PER ESEMPIO, DI SAATCHI & SAATCHI CHE NEL TRIENNIO 2011-2013 HA VISTO IL PROPRIO BUSINESS CRESCERE DI CIRCA IL 10%. IL SUO APPROCCIO? BUONE IDEE E SINERGIE CON LE SIGLE ‘CUGINE’. NE PARLIAMO CON L’AMMINISTRATORE DELEGATO GIUSEPPE CAIAZZA. DI SERENA PIAZZI

In particolare, dopo un 2011 a +5/6% e un 2012 in linea con il 2011, nel 2013 Saatchi & Saatchi ha messo a segno un +4% circa, grazie al consolidamento delle relazioni con i clienti già esistenti e alle nuove acquisizioni. È del 23 gennaio la notizia della vittoria della gara Peroni, che si è aggiunta ad altri importanti clienti acquisiti lo scorso anno come Whirpool, Salmoiraghi & Viganò, Club Med, Novartis e Twinings. Inoltre, sempre a inizio anno, Dalani, il primo shopping club di mobili e accessori per la casa, ha affidato all’agenzia il proprio debutto in adv dopo un’esplorazione tra diverse sigle. È di febbraio, invece, la notizia della vittoria della gara indetta da Ferrarelle per Boario e Vitasnella.

"Abbiamo vinto una gara al mese”, ha sottolineato orgoglioso Giuseppe Caiazza, ad Saatchi & Saatchi Italia e head of automotive business di Saatchi & Saatchi Emea.

Il 2013 è stato un anno da ricordare anche

Giuseppe Caiazza, ad Saatchi & Saatchi Italia e head of automotive business Saatchi & Saatchi Emea

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a livello creativo. Saatchi & Saatchi Italia si è riconfermata per il terzo anno consecutivo come l’agenzia più premiata dall’Art Directors Club Italiano e ha conseguito altri eccellenti risultati come l’oro e il Grand Prix all’Art Directors Club Europeo, tre Leoni al Festival Internazionale della Creatività di Cannes che si sommano agli otto Leoni vinti l’anno precedente, per un totale di 11 Leoni in due anni. Un andamento che fa ben sperare anche per il 2014, come ha dichiarato Caiazza, che quest’anno si aspetta che il mercato dell’advertising chiuda ‘flat’ o comunque con un calo degli investimenti in advertising a una sola cifra, mentre per l’agenzia di cui è a capo ipotizza risultati positivi. Una situazione che non rende necessari drammatici tagli al personale, operazione che sono state invece costrette a fare altre strutture operanti in questo mercato.

Dunque la (buona) creatività paga ancora?

“Sicuramente - afferma il manager - buone idee portano ancora risultati in termini di business. Soprattutto se a portarle avanti sono le persone giuste. Proprio per questo l’agenzia non esita a darsi da fare per accaparrarsi i migliori talenti presenti sul mer-

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cato. E se da un lato l’adv tradizionale resta il core business dell’agenzia, non bisogna dimenticare che a questo si affiancano altre discipline, come per esempio l’analisi strategica. Il punto di partenza sono sempre le idee, poi come queste vengono declinate è un fatto puramente esecutivo". La parola chiave, anche all’interno del Gruppo Publicis, sembra essere integrazione. La gestione del business tra le strutture passa attraverso il gioco di squadra tra le diverse sigle del Gruppo, focalizzato sui singoli clienti.

Esemplare il caso di Toyota, cliente che S&S Italia segue insieme a ZenithOptimedia, per garantire la migliore sinergia possibile. Secondo Caiazza, l’Italia rimane un mercato importante anche per le aziende estere: basti pensare che Saatchi & Saatchi è hub di Enel per il Sud America e di Whirpool, e che a seguire Toyota, che ha sede a Bruxelles,

Tv, stampa e web per la campagna Auris Hybrid Touring Sport firmata da Saatchi & Saatchi (ottobre 2013)

sono tre creativi italiani, a dimostrazione del fatto che, più che la collocazione geografica, a contare siano proprio i talenti. Caiazza è invece d’accordo con Luca Lindner, presidente mondiale di McCann Worldgroup, nel dire che lo stato di salute di un’agenzia si misura anche dal numero di clienti locali, poiché avere molti clienti locali significa poter contare su un posizionamento ben preciso sul mercato. Inutile ribadire che il modo di fare comunicazione sta cambiando: come ha spiegato Caiazza, dopo essere entrata nell’area dello shopper marketing, digital e social hanno un peso sempre più rilevante nel fatturato dell’agenzia, tanto da aver spinto quest’ultima a prendere in considerazione l’acquisizione di un’agenzia digital: l’operazione, di cui al momento nulla di più è dato sapere, verrà conclusa a breve. Riguardo alla tanto attesa fusione di Publicis e Omnicom, se prevarrà l’anima Publicis oppure Omnicom, il manager non si sbilancia: "Non ho elementi per azzardare alcun tipo di previsione a riguardo - ha commentato -, non ci resta che aspettare per vedere quale sarà l’assetto definitivo".

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L’idea intorno alla quale ruota la campagna Dalani, shopping club di mobili e accessori per la casa, sintetizzata dal claim ‘Love your home’, è stata firmata dai direttori creativi Saatchi & Saatchi, Riccardo Catagnano e Nico Marchesi (gennaio 2014)

Nel frattempo, guardando all’Italia, le agenzie del Gruppo Publicis si stanno preparando per traslocare in una nuova sede, situata in viale Jenner, a Milano. Si tratta di un’operazione a cui Saatchi & Saatchi non si è opposta e che dovrebbe realizzarsi entro la fine del 2014 o, al più tardi, all’inizio del 2015. D’altra parte un trasferimento di Saatchi & Saatchi, Leo Burnett, Publicis e forse anche di altre sigle in un unico stabile potrebbe avere ricadute positive, se non altro in termini di maggiore integrazione e di possibili sinergie.

Anche se, come ha tenuto a precisare Caiazza, i tratti differenzianti delle varie sigle resteranno ben evidenti. Per restare in tema di progetti futuri, da segnalare un’interessante ricerca realizzata da Saatchi & Saatchi che indaga come il made in Italy e il made in France siano percepiti da statunitensi e cinesi. Da questa indagine è nato lo spunto per un’innovativa proposta: la trasformazione del ‘made in Italy’ in ‘Created in Italia’ con annesso il lancio di una campagna biennale di promozione della nuova denominazione, promossa da aziende e istituzioni.

Per ora si tratta solo di un’idea, ma Saatchi & Saatchi ne sta valutando la fattibilità con clienti e istituzioni: "Sarebbe bello se il progetto venisse davvero realizzato - ha affermato l’ad -, anche in vista di Expo 2015". nc

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GROSSER (CAYENNE): INDIPENDENTI È MEGLIO USCITA DUE ANNI FA DALL’ORBITA DI DENTSU, L’AGENZIA ARCHIVIA IL 2013 CON BUONI RISULTATI ECONOMICI E INIZIA IL 2014 CON NUOVI CLIENTI COME PORSCHE, CANDY E HOOVER. RISULTATI OTTENUTI GRAZIE A SCELTE CORAGGIOSE, CHE HANNO PORTATO A UNA RIDUZIONE DEI COSTI NELLE AREE TRADIZIONALI, REINVESTITI NELLA CRESCITA DEI TALENTI CREATIVI E NELL’AREA DEI NEW MEDIA. DI ILARIA MYR

Da circa due anni l’agenzia Cayenne è tornata indipendente attraverso un’operazione di management buy out, affrancandosi dall’orbita Dentsu. Ma questa non è la sola novità per la struttura guidata dal presidente e amministratore delegato, Peter Grosser. L’agenzia, infatti, nonostante il difficile andamento del mercato pubblicitario, chiuso a -12,3% nel 2013 (dati Nielsen), con l’adv in calo e le altre forme digitali in piena affermazione, ha saputo interpretare l’evoluzione in atto e cavalcarla, ottenendo risultati di business positivi.

Il 2013, infatti, si è chiuso per l’agenzia con un fatturato di 5,1 milioni, in linea con il 2012; buone anche le prospettive per il 2014, iniziato con importanti acquisizioni come Porsche, Candy e Hoover, che vanno ad aggiungersi ad altri nomi consolida-

ti, come Bottega Verde, Edison, Ferrero, Forst, Media World, Saturn, Shiseido, Skoda, Tim, Trussardi, We Bank, Consorzio del Prosciutto di Parma e Moreschi.

Quali sono, dunque, i vantaggi di essere indipendenti? “Quello che è cambiato in maniera radicale sono sicuramente i processi decisionali - spiega Grosser -. Se, da

Peter Michael Grosser, presidente e ad Cayenne

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un lato, l’assenza di un network alle spalle può penalizzare nella partecipazione ad alcune gare, dall’altra l’indipendenza consente una più rapida reattività e scelte orientate alla qualità del servizio offerto al cliente. Se si fa parte di un grande network internazionale è difficile prendere decisioni veloci e a breve termine, come, per esempio, autoridursi lo stipendio, come abbiamo fatto noi manager l’anno scorso, o ristrutturare l’agenzia, con tutto quello che ciò comporta a livello economico”. Da non sottovalutare, poi, il contesto attuale del mercato della comunicazione del mondo, composto - come ha recentemente sottolineato in un’intervista ad ADVexpress il presidente mondiale di McCann Worldgroup, Luca Lindner - da hub internazionali creati ad hoc dai grandi gruppi per gestire i maggiori clienti, e dalle sedi locali a cui spetta giocarsi la partita sui clienti nazionali. In questo scenario, si apre una sfida impegnativa per le agenzie indipendenti come Cayenne, che si trovano a dover confrontarsi sul terreno locale con le strutture delle holding. “In Cayenne cerchiamo di sfruttare le nostre armi e com-

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La campagna stampa per i 130 anni di Edison e, a fianco, quella del Prosciutto di Parma, entrambe firmate da Cayenne

petere al meglio sui clienti per cui possiamo essere interessanti - spiega Grosser -.

Sul mercato italiano riteniamo di avere le qualità e l’esperienza necessarie per farlo.

Tengo a precisare che siamo un’agenzia indipendente, non locale: noi del board abbiamo tutti esperienze internazionali - addirittura, in due casi su tre anche prove-

‘Eccezionale perché ci siete voi’ è il claim dell’ultima campagna WeBank, di cui Cayenne cura la comunicazione dal 2011

nienza estera -; inoltre, con 70 persone che vi lavorano, Cayenne non è una piccola agenzia, ma una realtà di medie dimensioni. Certamente, come per tutte le strutture indipendenti, c’è un contatto quotidiano con il cliente, nel segno di un posizionamento fondato sulla consulenza, che rende l’agenzia più simile a uno studio professionale, orientato ai risultati di business, per sé e per i clienti stessi”.

Per essere dunque competitiva in questo nuovo scenario, l’agenzia nel 2013 ha attuato una riorganizzazione interna che ha portato a una riduzione dei costi nelle

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aree tradizionali, senza perdita di qualità, reinvestiti nella crescita dei talenti creativi e nell’area dei new media. Nel reparto creativo si sono registrate l’uscita del direttore creativo esecutivo, Giandomenico Puglisi, e la conferma di Stefano Tumiatti nello stesso ruolo, e la promozione alla direzione creativa dei due vice, Federico Bonriposi e Matteo Airoldi, autori di campagne come Ga’ el Suv per Skoda Yeti, premiata agli NC Awards come Best Holistic Campaign e che ha fatto meritare all’agenzia il titolo di Best Holistic Agency.

Inoltre, l’agenzia spinge sul digital (che già due anni fa valeva ben il 40% sul fatturato complessivo) e sul social, tanto da essere alla ricerca di un social media manager, nel segno di una crescente contaminazione tra le discipline digitali e quelle tradizionali, media compreso. “Uno strategist, simile a uno strategic planner - spiega l’ad - che guidi i professionisti già al lavoro nell’area social dell’agenzia, per rafforzarla ulteriormente in termini di vision”.

Nell’attuale scenario, Cayenne prosegue un posizionamento ben definito, occupandosi, spiega Grosser, “di tutto quello che mette l’idea al centro”. Per questo investe in figure professionali preparate sia nelle discipline tradizionali che nei new media, dal social media manager al digital pr specialist, funzionali a sviluppare idee complete, in risposta a un’offerta di servizi che comprende anche lo sviluppo di piattaforme web ed e-commerce. “In questo delicato momento di mercato, il sentiment delle aziende resta improntato alla cautela - osserva Grosser -, ma al contempo si guarda con curiosità verso le nuove discipline, anche se questo interesse non sempre va di pari passo con lo stanziamento di risorse ad hoc. Ecco, allora, la scelta dell’agenzia di puntare su figure e servizi riguardanti i new media digitali”. nc

INTERVISTA VIDEO SU ADVEXPRESS TV

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RICCHIUTI (FCB): UN RITORNO SINONIMO DI CREATIVITÀ DRAFTFCB HA UFFICIALIZZATO IL NUOVO NOME IN CUI VIENE ELIMINATA LA PAROLA DRAFT MANTENENDO LA SOLA STORICA SIGLA RAPPRESENTATA DALLE INIZIALI DEI TRE SOCI FONDATORI, FOOTE, CONE & BELDING, CHE, PER UN SECOLO, È STATA SINONIMO DI UNA DELLE PIÙ IMPORTANTI FIRME PUBBLICITARIE GLOBALI. DI MARIA FERRUCCI

Come spiegato dal ceo di FCB Milan Franco Ricchiuti, il rebranding è l’epilogo di un lungo percorso iniziato a settembre con la nomina del ceo global Carter Murray e la suddivisione dello network in due macroregioni: una composta dai mercati più importanti (in Europa sono Inghilterra, Francia e Germania) e una dagli international markets, di cui fa parte l’Italia, affidati entrambi alla cura di Sebastien Desclée. L’ufficio italiano (50 addetti) ha un’operatività che non si può paragonare a quella dell’agenzia di Chicago animata da 800 persone con ritmi, obiettivi e tipologie di clienti completamente differenti. Ecco dunque che si è cercato di accorpare mercati simili in grado di creare riporti che abbiano, da un punto di vista operativo, un livello maggiore di consistenza e di opportunità. Sei mesi di grandi cambiamenti hanno preceduto l’ufficializzazione del nuovo nome. Periodo durante il quale è stato aperto un tavolo che ha coinvolto un centinaio tra i key leader a livello mondiale perché dessero un contributo per la ridefinizione del network.

E dopo tre mesi di proposizioni e confronti è nato il nuovo posizionamento. “Dopo sette anni di coesistenza tra due marchi - ha spiegato Ricchiuti -, era giunto il momento di semplificare il naming mantenendo ciò che FCB aveva portato in dote ai tempi della fusione riappropriandosi di un’identità che poteva essere utile in un mercato in trasformazione. Senza però intaccare le specifiche competenze proprie di Draft”. "FCB ci permette di rifocalizzare la nostra identità verso qualità e valore dell’idea creativa che siamo chiamati a costruire ogni giorno", ha ricordato Ricchiuti. Senza perdere l’anima di Howard Draft, che rimane executive chairman,

Franco Ricchiuti, ceo FCB Milano

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a cui è dovuta la spinta innovatrice apportata al marketing relazionale, comunque ricordata nel nuovo logo dal font scelto: il code pro, utilizzato per i bar code dei prodotti in commercio, per richiamare l’attenzione all’ultimo miglio nel percorso all’acquisto. Nel nuovo logo, altro elemento chiave è il gradiente di colori utilizzati: una rappresentazione delle bandiere degli oltre 90 Paesi in cui la sigla è presente. Ed infine il cut di 50 gradi della lettera finale B, a significare il taglio con il passato e lo sguardo a un futuro di grande cambiamento. E nella declinazione locale il nuovo brand viene accompagnato dal nome della città in cui risiede ogni specifica sede. Per l’Italia si tratta oggi solo di rebranding vista l’importante recente riorganizzazione che ha portato, tra le altre cose, alla nomina della nuova direzione creativa. "Consapevoli del fatto che il 2014 sarà ancora un anno difficile - ha precisato il manager - lo stiamo affrontando preparati con lo spirito propulsivo di una startup e il grande vantaggio di beneficiare di un’eredità storica che ci dà sicurezza”. L’anno è iniziato all’insegna di un cauto ottimismo, sottotono quasi a titolo scaramantico. Una cosa è certa, ha concluso: "Siamo in un mondo nuovo. Ragione per cui stiamo ridefinendo i limiti e i contorni di questo mestiere". nc

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OUTBRAIN, CONTENT IS THE KING OBIETTIVO PRIMARIO DELLA PIATTAFORMA DI CONTENT DISCOVERY È PERMETTERE A BRAND, EDITORI E AGENZIE DI INCREMENTARE L’ENGAGEMENT DELLA PROPRIA AUDIENCE. PRESENTE IN MOLTI PAESI, FRA CUI L’ITALIA, OUTBRAIN CONTA OGGI UN NETWORK DI OLTRE 100.000 SITI NEL MONDO, E DISTRIBUISCE OLTRE 150 MILIARDI DI RACCOMANDAZIONI ORGANICHE E SPONSORIZZATE AL MESE. È SPONSOR DEL FESTIVAL OF MEDIA DI ROMA E PARTNER PER LA REALIZZAZIONE DELLA NEWSLETTER DELL’ EVENTO. DI ILARIA MYR

È un dato di fatto: la Rete ha introdotto nuove modalità di comunicazione con utenti sempre più evoluti, attivi su tutti i device fissi e mobili, che vogliono essere parte attiva nel rapporto con le aziende, esprimere pareri e condividere suggerimenti. Per interagire con questo tipo di pubblico è quindi necessario, per un brand, diventare parte dei contenuti veicolati: perché portare la marca dentro al contenuto significa portarlo al centro dell’attenzione.

Questo il concetto di base della piattaforma di content discovery Outbrain, quest’anno sponsor del Festival of Media che si svolgerà a Roma dal 6 all’8 aprile. Nata nel 2006, l’azienda è operativa in molti Paesi, fra cui l’Italia, dove dal 2012 è presente con una sede a Milano guidata dal country manager, Alberto Mari. Con un network di più di 100.000 siti nel mondo, di cui oltre

700 premium publisher, e con una distribuzione di oltre 150 miliardi di raccomandazioni organiche e sponsorizzate al mese, è senza dubbio una realtà di primissimo piano nell’ambito del digital content marketing. Fra gli editori entrati nel network italiano in questi due anni, vi sono importanti realtà come Milanofinanza.it,

IlFattoQuotidiano.it, Yahoo, Today.it, Gossip.it, Blogo, Corriere dello Sport, FanPage, Giallo Zafferano, Lettera43, Msn, Mtv, Panorama, Tom’s Hardware, TuttoSport e molti altri ancora. Ad Alex Cheeseman, head of brands and agencies Outbrain Uk, il compito di spiegarci il posizionamento e i servizi offerti dalla piattaforma.

Quali sono i servizi che Outbrain offre al mercato in qualità di piattaforma di content discovery?

Outbrain aiuta le persone a scoprire nuovi e interessanti contenuti, affidabili e rilevanti rispetto agli interessi dei lettori, ovunque si trovino e nel momento in cui stanno attivamente cercando approfondimenti. Forniamo un’infrastruttura per il digital publishing moderno e siamo il motore che guida i consumatori verso la scoperta di piacevoli e autentici contenuti. Diamo ai grandi marchi ed editori l’opportunità di entrare in contatto con nuovi lettori che scoprono contenuti interessanti e che creano engagement e amplificazione dei messaggi dei brand. La nostra sofisticata piattaforma proprietaria crea, in modo lineare, connes-

Alex Cheeseman, head of brands and agencies Outbrain Uk

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Outbrain, piattaforma di content discovery, è sponsor del Festival of Media che si svolgerà a Roma dal 6 all’8 aprile

ternazionale, e per noi il Festival of Media rappresenta un’opportunità per essere presenti in un contesto dove si affrontano i temi di innovazione media globale e dove parteciperanno i più stimati rappresentanti dei brand e delle agenzie più all’avanguardia. Collaborando con il team media del Festival sosterremo il content discovery in qualità di partner per la newsletter del Festival of Media, che verrà distribuita nel corso delle due intense giornate della manifestazione. sioni tra audience e contenuti, facendo leva su un network che comprende alcuni dei più importanti editori mondiali: Cnn, The Atlantic, The Telegraf, Espn, Independent, Le Monde e Reuters.

Aziende, marketer ed editori forniscono contenuti alla nostra piattaforma e Outbrain li distribuisce per creare engagement con i lettori già predisposti alla fruizione di contenuti e pertanto già interessati ad approfondire temi e argomenti di interesse.

Inoltre, la piattaforma proprietaria ‘Engage’ ora offre agli editori, online e non, una profondità di analisi dei dati senza precedenti: in tempo reale è possibile accedere alle performance di un contenuto, al comportamento d’interazione degli utenti, oltre a strumenti e soluzioni indispensabili per il raggiungimento degli obiettivi di business ed essenziali per le moderne redazioni sempre più ‘data-driven’. Outbrain è costantemente impegnata a lavorare sull’evoluzione della propria tecnologia che, nel corso degli anni, è diventata una vera e propria piattaforma di distribuzione.

Quali sono i risultati raggiunti a oggi da Outbrain? Qual è la sua posizione nel mercato dei contenuti?

Outbrain oggi distribuisce oltre 150 miliardi di content recommendation ogni mese

a livello mondiale. Dal suo lancio, nel 2006, le revenue sono raddoppiate ogni anno e nel 2013 abbiamo raggiunto un totale di 17 uffici locali tra cui, i più recenti, inaugurati a Singapore, San Paolo e Tokio. Questa espansione ci ha portati a raddoppiare il numero dei dipendenti nel corso degli ultimi 12 mesi e oggi contiamo sul contributo di oltre 300 talentuosi collaboratori.

Qual è il suo compito in qualità di head of brands and agencies Outbrain Uk? Lavoro da Londra e gestisco un team sempre più ampio di esperti che segue le aziende e le agenzie che collaborano con Outbrain. Nel mio ruolo, sono responsabile non solo delle attività nel Regno Unito, ma anche dello sviluppo di opportunità strategiche a livello paneuropeo. Stiamo vivendo un momento molto speciale per l’evoluzione del content marketing. Per questo, all’interno del nostro lavoro, includiamo anche l’attività di education: in questo modo cerchiamo di aiutare il mercato a imparare a riconoscere il valore dei contenuti e i benefici di strategie di content discovery per i clienti e per il business.

Perché avete deciso di essere tra gli sponsor del nuovo Festival of Media?

Siamo un’azienda in fase di espansione in-

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L’Italia si sta rivelando un mercato interessante per i vostri obiettivi?

Decisamente. Abbiamo aperto l’ufficio a Milano verso la fine del 2012 e in 18 mesi abbiamo salutato l’ingresso nel nostro network italiano di editori come Milanofinanza.it, IlFattoQuotidiano.it, Yahoo, Today.it, Gossip.it, Blogo, Corriere dello Sport, FanPage, Giallo Zafferano, Lettera43, Msn, Mtv, Panorama, Tom’s Hardware, TuttoSport e molti altri ancora. Il nostro team locale sta crescendo, creando sempre nuove opportunità di business. Il mercato italiano si sta avvicinando al content marketing come strumento per creare engagement con l’audience e questo ci favorisce nel raggiungimento del nostro obiettivo di aiutare le persone a scoprire nuovi e interessanti contenuti. Questo è il focus sul quale siamo allineati ovunque nel mondo.

Quali sono i vostri obiettivi per il futuro?

Ci sono due grandi trend che stanno esplodendo, anche se in modo diverso nei vari mercati: il mobile e il video. Outbrain sta quindi collaborando molto intensamente con i propri partner per cavalcare questi fenomeni e per offrire ai propri publisher nuove opportunità di coinvolgimento degli utenti e di amplificazione dei propri contenuti, video inclusi. nc

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EBUZZING, COME OTTIMIZZARE IL VIDEO ADV GRAZIE AI DIPARTIMENTI ‘SOCIAL’, ‘MEDIA’, ‘IMPACT’ E ‘MOBILE’, L’AGENZIA FORNISCE UNA VASTA GAMMA DI SOLUZIONI, PER SODDISFARE LE ESIGENZE DI ADVERTISER E PUBLISHER. TRATTO DISTINTIVO DI EBUZZING È LO SVILUPPO DI FORMATI VIDEO ALTAMENTE ‘COINVOLGENTI’, COME NEL CASO DI ‘NATIVE’, CHE GARANTISCE IL 100% DI COMPLETION RATE (IL VIDEO VIENE VISTO FINO ALLA FINE) E DI VIEW-ABILITY (SEMPRE VISIBILE ‘ABOVE THE FOLD’).

DI MARIO GARAFFA

All’interno del mondo digital, si fa strada, sempre di più, il segmento del video advertising. Grazie a tassi di crescita da capogiro (circa il 30% all’anno) sia sul mercato europeo sia su quello statunitense, il comparto si è imposto con forza all’attenzione degli investitori pubblicitari, anche nel nostro Paese.

“Stiamo assistendo - spiega Andrea Febbraio, co-founder & vp sales Europa Ebuzzing a un progressivo spostamento dei budget dalla tv a internet. Molte campagne televisive, infatti, stanno già integrando elementi propri di una strategia pensata per il digital. Certo, la tv rimane sempre la ‘regina dei media’, ma sta riducendo la sua efficacia nel raggiungere certi target, come i giovani. Grazie alla sua enorme audience, internet è diventato un mezzo competitivo per guadagnare Grp addizionale e il fenomeno si ac-

centuerà ulteriormente con l’affermazione del ‘programmatic’. Attualmente l’online video adv rappresenta circa il 3% della spesa pubblicitaria destinata alla televisione, ma siamo pronti a scommettere che tale quota crescerà in maniera esponenziale, in brevissimo tempo”.

Quali sono gli aspetti centrali del vostro posizionamento?

Il nostro è un punto di vista privilegiato poiché siamo stati tra i ‘first movers’ del settore. Il mercato video italiano è cresciuto anno su anno del 75% e per il 2014 prevediamo una crescita a doppia cifra. La particolarità è che il mercato è diviso in due: da una parte noi di Ebuzzing e YouTube, con formati venduti sulla base dell’engagement e quindi a Cpv, e dall’altra le concessionarie classiche che continuano a vendere il formato classico pre-roll proposto a ‘impression’ e quindi a Cpm. Noi crediamo che i limiti del pre-roll, anche per i publishers, inizino a essere evidenti, e che ci siano ulteriori margini di crescita nella parte out-stream, da noi presidiata. Alla base della nostra filosofia ci sono, altresì, due concetti fondamentali. Primo: ‘Content is the king’, ‘Distribution is the queen’. Secondo: l’utente deve sempre avere il potere di scegliere cosa vedere e cosa no.

Quali servizi e soluzioni offrite ai vostri clienti in tema di video advertising?

Grazie ai dipartimenti Social, Media, Impact

Andrea Febbraio, co-founder & vp sales Europa Ebuzzing

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Esemplare il caso della campagna ‘Evian baby and me’. Danone aveva pianificato un acquisto di tre milioni di views organiche, ma Ebuzzing è riuscita a far ‘esplodere’ il video fino a fargli superare quota 160 milioni di views, con un alto tasso di engagement

e Mobile forniamo una vasta gamma di soluzioni, per soddisfare i bisogni sia degli advertiser sia dei publisher. Distribuiamo contenuti video brandizzati dai canali social alle applicazioni mobile, fino ai siti e ai portali premium. Abbiamo sviluppato tanti formati per qualsiasi esigenza di awareness: l’innovativo Native, tutti i prodotti per gli ambienti mobile, e le soluzioni video per Vine e Instagram sono alcune delle ultime novità che abbiamo introdotto proprio lo scorso anno.

investitori che la pubblicità sia effettivamente vista da qualcuno. Garantiamo, infatti, il 100% di completion rate (il video viene visto fino alla fine, ndr) e il 100% di view-ability (il video è sempre visibile ‘above the fold’, ndr). In sei anni di presenza sul mercato e decine di formati innovativi lanciati, questo è quello che è letteralmente esploso, conquistando editori, clienti e centri media. Presto sarà acquistabile anche in ‘programmatic’ e disponibile in ‘while label’ per premium publishers.

I nuovi formati di video adv propongono un superamento della dinamica ‘interruttiva’, tipica della pubblicità classica, a favore di un marketing ‘contestuale’, basato sulla logica dell’interesse e della rilevanza per l’utente. Qual è il suo punto di vista a riguardo?

L’utente naviga con l’obiettivo di pescare contenuti di suo personale interesse. Ogni giorno costruisce la sua agenda di contenuti grazie agli ambienti social e ai content provider che affollano la Rete. Si tratta di dinamiche inverse rispetto a quelle televisive, che sono basate sull’imposizione di un palinsesto. Ebuzzing, quando ha deciso di posizionarsi nel mercato del video advertising online, ha promesso di superare questi meccanismi, cercando di offrire agli utenti, prima di tutto, un’esperienza. La grande rivoluzione, per noi, è il formato Native: rappresenta una svolta epocale e assicura agli

Quali sono le nuove frontiere del video adv?

La parola magica è mobile. Oggi è impossibile pianificare senza pensare a una strategia declinabile in multidevice. Gran parte del traffico internet proviene proprio da tablet e smartphone. Allo stesso tempo, i direttori marketing devono capire che la ‘content curation’ deve essere al centro di ogni strategia. Anche l’advertising deve inserirsi in maniera contestuale e coerente con i contenuti editoriali di qualsiasi editore online. Ecco perché lo scorso anno siamo stati i primi a lanciare sul mercato il formato Native.

I social media stanno dimostrando particolare dinamismo nell’attrarre audience e investimenti pubblicitari. Quali strategie avete implementato in riferimento a questo ambito?

Il web è diventato social e lo sarà per sem-

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pre. Grazie alle piattaforme social e alle nostre tecnologie, siamo in grado di realizzare campagne sui blog e sulle app di Facebook.

Tutte queste attività sono sempre monitorate e riportate nel nostra scheda di analisi dei dati. Lo studio delle performance delle campagne è essenziale per una strategia di branding di successo. Si tratta di attività che vengono fatte in tempo reale, per capire cosa funziona e cosa invece no.

Qual è stato l’andamento di Ebuzzing nel corso del 2013 e quali previsioni di sviluppo avete per il 2014?

Abbiamo chiuso il 2013 a quota 50 milioni di euro di fatturato e siamo proiettati verso il mitico traguardo dei 100 milioni di dollari. Quest’anno continueremo a espanderci sul mercato globale e a rafforzare il posizionamento negli Stati Uniti, nonché a investire energie e risorse sul mobile adv. Inoltre, stiamo continuando a lavorare per fornire ai brand, ai publisher e agli sviluppatori di app, che lavorano con Ebuzzing, i migliori formati pubblicitari, con l’obiettivo di distribuire video sugli smartphone, attraverso il web mobile e le applicazioni, grazie al nostro Sdk. Chiudiamo con una case history particolarmente rappresentativa del vostro stile.

La campagna ‘Evian baby and me’ è stata uno dei nostri più grandi successi. Danone aveva inizialmente pianificato un acquisto di solo tre milioni di views organiche, ma noi siamo riusciti a far ‘esplodere’ il video fino a fargli superare quota 160 milioni di views, con un tasso di engagement altissimo. Lo spot è stato condiviso sui canali social e commentato dalla stampa internazionale. Non era mai successo prima. nc

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IL BRANDED CONTENT SI FA IN QUATTRO LA RICERCA DELL'OSSERVATORIO BRANDED ENTERTAINMENT HA RICONOSCIUTO CHE LA MARCA PUÒ AVERE DIVERSI MODI DI ENTRARE IN CONTATTO CON IL TARGET. NE DERIVANO NUOVE FORME DI COMUNICAZIONE IN CUI IL BRAND GIOCA UN RUOLO DIVERSO, MENO CONVENZIONALE, E IN CUI IL PATTO COMUNICATIVO HA UNA FINALITÀ SPECIFICA CHE SI FONDE CON UNA FINALITÀ COMMERCIALE INDIRETTA. DI FRANCESCA FIORENTINO

La ricerca condotta da 2B Demoskopea per l’Osservatorio Branded Entertainment ha proposto la prima mappatura del fenomeno, classificando quattro ‘famiglie’ valutate da 800 individui, di età compresa tra i 15 e i 64 anni, ripartiti in quattro subcampioni omogenei, da 200 casi ciascuno.

La pluralità dei mondi di marca sposta i confini e obbliga a ripensare ad essa come a un territorio di sintesi fra istanze diverse che si dispiegano prioritariamente sul terreno della relazione, intesa come il momento di contatto fra sé e il brand. L’indagine definisce due tipi di relazione che la marca instaura con il consumatore: la ‘relazione hard’ che si concretizza, si manifesta, si esperisce attraverso il prodotto e la ‘relazione soft’, il legame con il suo consumatore attraverso i suoi valori e la narrazione di essi. Nella costruzione dell’identità di marca, il branded entertainment lavora sui tratti ‘soft’ delle relazione con il consumatore, in particolare vicinanza, dono, coinvolgimento, dialogo, divertimento, che, per quanto meno rilevanti della dimensione ‘hard’ (qualità, onestà, fiducia), definiscono una parte della relazione assolutamente imprescindibile. Si tratta di una tendenza che il consumatore percepisce in

fieri, e di cui ancora non disegna i confini o il livello di profondità. È proprio nel riconoscere che la marca può avere diversi modi/finalità di entrare in contatto con il suo target che il consumatore definisce l’emergere di nuove forme di comunicazione, in cui la marca gioca un ruolo diverso, meno ‘convenzionale’ e in parte meno chiaro (sponsor? promotore? produttore?), e in cui il patto comunicativo ha una finalità propria e specifica che si fonde con una finalità commerciale indiretta. La ricerca ha permesso di classificare queste ‘nuove forme’ in quattro ‘famiglie’ di branded content, con diversi gradi di innovatività, coin-

volgimento e narrazione: ‘Valorizzazione esplicita’, ‘Approccio ludico non finalizzato’, ‘Seduzione’, ‘La relazione strumentale’. La prima tipologia risulta forte in termini di motivazione all’acquisto, grazie a un livello di coinvolgimento e innovatività elevati. Si collocano in questa famiglia gli esempi di Heineken ‘The real master of intuition’ e il mini-documentario di Illy ‘Artisti del Gusto’ su Nat Geo. La seconda tipologia gode del meccanismo di empatia generato dal pure fun, ma non garantisce un effetto di ritorno né sull’immagine di marca né sull’intenzione di acquisto del prodotto, poiché l’esperienza è vissuta come

DOVE AGISCE IL BRANDED ENTERTAINMENT?_ Il BE agisce a livello di: - Coinvolgimento: struttura un patto comunicativo specifico con il suo spettatore, che ha un valore in sé al di là del valore della marca.

- Relazione: può rappresentare uno dei territori in cui la marca incontra il suo consumatore (quasi come un nuovo ‘prodotto’ della marca, terreno di ingaggio al di là del prodotto fisico).

- Branding: può esplodere e rafforzare alcuni tratti di identità della marca specie quando i suoi valori diventano i valori del racconto e/o la dimensione simbolica ed evocativa del contenuto agisce come cassa di risonanza.

- Comportamento: la metà del campione circa (48%) è invogliato a provare il prodotto e il 44% si dichiara pronto a informarsi sulla marca, con livelli molto elevati sulla famiglia (64% proverebbe il prodotto e 53% si informerebbe sulla marca).

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Rispetto ad altre forme di adv, il BE risulta diverso per il 38% degli intervistati, più ‘profondo’ (richiede più attenzione per il 30% del campione), più interattivo per il 29%, più ‘vicino’ (anche grazie a un certo ‘disinteresse alla vendita’ -12%)

Fonte: ‘Il branded entertainment nella percezione del consumatore-spettatore’, 2B Demoskopea per Osservatorio Branded Entertainment

fine a se stessa. Vengono citati ad esempio per questa famiglia i casi di Bye Bye Cinderella (operazione Perfetti - Daygum su La5) o di Cinzia per la pelle (iniziativa Dermaday di IDI Farmceutica). La terza tipologia si muove in modo abbastanza bilanciato sul coinvolgimento e la narrazione, ma è debole su innovatività e lavora poco sugli aspetti concreti del prodotto. Qui rientrano i casi di branded content come Magnum (Five Kisses) o Vision di Burn. La quarta tipologia, pur essendo più capace di ‘parlare’

del prodotto, risulta meno funzionale alla sua ricerca rispetto alla prima e terza tipologia: i codici sono ancora prossimi alla comunicazione di tipo tradizionale e quindi meno in grado di potenziare aspetti specifici del BE. In questa famiglia ritroviamo le forme evolute di telepromozioni (i cosiddetti filler).

BE e relazione con il brand La ricerca mette in luce come il BE sia in grado di creare una forte sinergia tra mar-

Fonte: ‘Il branded entertainment nella percezione del consumatore-spettatore’, 2B Demoskopea per Osservatorio Branded Entertainment

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ca e contenuto, accantonando la vecchia narrazione unidirezionale e prodotto-centrica e proponendo un nuovo modello in cui sono fondamentali concetti quale condivisione (capacità di ascoltare il consumatore e interessare senza restare più a distanza) e coinvolgimento (conglobazione dei consumatori in una dinamica di appropriazione e immedesimazione reciproca nel e del marchio). Il brand, pur non essendo mai in primo piano, viene raccontato attraverso tutti i suoi valori, i suoi stili tipici e iconici risultando immediatamente riconoscibile (l’83% del campione riconosce la presenza della marca nel contenuto), imprimendo la sensazione nello spettatore che i contenuti siano stati pensati e realizzati proprio dalla marca per arricchire l’esperienza dello spettatore, permettergli di fare e vivere qualcosa di bello insieme al marchio e grazie al marchio. Il BE è percepito dal consumatore-spettatore come un plus-valore da cui trarre vantaggio, e non come un’interruzione di un’attività. Ecco che emerge il senso di dono: grazie a un’identificazione chiara e univoca del mittente, il contenuto acquista un significato (so chi mi sta facendo un regalo e perché).

Tra brand e consumatore si viene in tal modo a creare un momento di incontro e di scambio in cui entrambe le parti ottengono benefici. Pur nell’omogeneità dello scopo (coinvolgere regalando un’esperienza), il BE può essere quindi modulato in relazione ai bisogni strategici dell’azienda, considerandolo come una leva essenziale nella

Il BE risulta avere delle potenzialità interessanti rispetto alle altre forme di comunicazione proprio per il maggiore livello di ingaggio che offre/chiede al suo spettatore. Risulta infatti più impattante di telepromozioni (più rilevante per me: 41%), spot (38%) e product placement (37%)

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costruzione dell’identità e della relazione con la marca. Rispetto ad altre forme di adv, risulta diverso per il 38% degli intervistati (segno di un territorio in divenire ancora da decodificare), più ‘profondo’ (richiede più attenzione per il 30% del campione), più interattivo, per il 29% (grazie alla narrazione, che essa sia a finalità informativa, ludica o patemica), più ‘vicino’ (anche grazie a un certo ‘disinteresse alla vendita’ -12%). Il BE risulta avere delle potenzialità interessanti rispetto alle altre forme di comunicazione proprio per il maggiore livello di ingaggio che offre/chiede al suo spettatore. Risulta infatti più impattante di telepromozioni (più rilevante per me: 41%), spot (38%) e product placement (37%). È ‘più difficile da ignorare’ perché si pone, anche se con livelli diversi a seconda della famiglia, in un’ottica di significatività dell’esperienza fruitiva in sé. È un contenuto che genera attenzione verso un contenuto che si deve fare strada nel modello interruption/repeat.

La metà del campione circa (48%) è invogliato a provare il prodotto e il 44% si dichiara pronto a informarsi sulla marca, con livelli molto elevati sulla famiglia (il 64% proverebbe il prodotto e il 53% si informerebbe sulla marca)

Fonte: ‘Il branded entertainment nella percezione del consumatore-spettatore’, 2B Demoskopea per Osservatorio Branded Entertainment

I protagonisti della filiera Durante la fase propedeutica sono stati intervistati 15 esperti del settore della comunicazione e accademici a livello nazionale e internazionale, a vario titolo impegnati in strategie di BE. Dalla lettura ne è emersa di fatto una certa difficoltà a segnare i confini di questa nuova forma di comunicazione, così contigua ad altre e così varia nei processi di produzione, diffusione, decodifica. Vi sono però alcune tendenze che ab-

Fonte: ‘Il branded entertainment nella percezione del consumatore-spettatore’, 2B Demoskopea per Osservatorio Branded Entertainment

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Il BE è percepito dal consumatore-spettatore come un plus-valore da cui trarre vantaggio, e non come un’interruzione di un’attività.

Ecco che emerge il senso di dono: grazie a un’identificazione chiara e univoca del mittente, il contenuto acquista un significato (so chi mi sta facendo un regalo e perché)

biamo raccolto che confermano l’analisi svolta sul percepito del pubblico. Il BE è uno strumento di marketing utile nella costruzione della relazione tra consumer e brand.

Essendo una leva di marketing, la sua funzione finalizzata all’azione: rafforzare o cambiare il comportamento di un consumatore o prospect. È necessario, perché funzioni, che il brand assuma una funzione narrativa all’interno del contenuto, indipendentemente dalla finalità di genere: informare o divertire, l’importante è interessare e intrattenere lo spettatore. Ed è altrettanto necessario proporre esperienze capaci di includere il consumatore nel processo comunicativo, ingaggiarlo affinché richieda attivamente di venire in contatto con il brand.

L’effetto (la magia) avviene quando il consumatore percepisce il contenuto come un dono da parte della marca. Il BE è una strategia di marca, e come tale va perseguita nel medio-lungo termine. nc

nc_la comunicazione vista dall’aldo

Aldo Biasi, presidente Aldo Biasi Comuncazione

CON QUESTO INTERVENTO INAUGURIAMO UNA NUOVA RUBRICA CON CUI ALDO BIASI INTERVERRÀ SUI TEMI DELLA COMUNICAZIONE CHE SERVIRANNO DA STIMOLO AL COMPARTO. "COSA CHIEDE L’ITALIA ALLA PUBBLICITÀ? TI PREGO, DIMMI UNA PALLA, UN’ALTRA ANCORA...

QUESTO È IL SENTIMENT DEL GRANDE PUBBLICO. LE FAVOLE NON STANCANO MAI”.

TI PREGO DIMMI UNA PALLA...

UN’ALTRA ANCORA L’età, non proprio veneranda, ma quasi, mi permette di esternare il mio pensiero a cuor leggero, di parlare senza peli sulla lingua e dire la verità, o almeno quella che a me sembra tale senza dover temere controindicazioni di sorta. Stando a un assunto classico e classicamente condiviso, la pubblicità è, come accade alla politica del resto, lo specchio della società che la produce. Nel caso italiano purtroppo lo specchio ci restituisce un’immagine assolutamente orrenda: da un lato ci relega agli ultimi posti nel ranking mondiale dei Paesi che producono e realizzano idee, dall’altro il povero specchio risulta incapace di riflettere la drammaticità della crisi nella quale l’Italia si trova impelagata. Svanito l’ottimistico e reganiano edonismo degli anni Ottanta, nel nome del realismo e della verità avremmo dovuto chiudere definitivamente la partita con l’overacting, con l’abbuffata di sorrisi fuori luogo, il casting dei belli e il vasto re-

pertorio vintage di jingle, pronipoti di brutti motivi. E invece no.

Non importa che i negozi soffrano e che le botteghe dei dettaglianti restino sfitte; che il superfluo sia stato bandito, che i ragazzi comprino le fotocopie al posto dei libri che costano troppo e che lo scontrino medio decresce inesorabilmente. Non importa che tutti gli indicatori economici dipingano un quadro ogni giorno più fosco, alla tavola del Mulino Bianco c’è ancora posto per il pubblico di bocca buona. Molti di noi hanno pensato e continuano a pensare che la realtà dovrebbe essere il punto di riferimento capace di ispirare la comunicazione di oggi. Sbagliato, non è così: per quanto seria possa essere la crisi, la pubblicità non può permettersi di esserlo altrettanto.

La realtà vera risulta indigesta, la gente non è disposta a mandarla giù. Il pubblico-bambino reclama l’omogeneizzato, il pappone dolciastro che entra in bocca a cucchiaiate,

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il pubblicitario deve solo fare il verso dell’aereo che romba e che si dirige dentro milioni di boccucce spalancate: wrummmm... ahmm! Ogilvy diceva: “Il consumatore non è uno stupido. Il consumatore è tua moglie.

O mia moglie è rimbambita o noi pubblicitari italiani siamo inadeguati, fissati con il valore dell’onestà. ‘Truth well told’, dicevano in McCann”. Oggi, probabilmente, La menzogna ben detta avrebbe più riscontro.

La verità è che per lo specchio made in Italy, il tempo non passa mai: Craxi è vivo, e nelle discoteche romane Gianni De Michelis balla ancora. Ma se è così, il pubblicitario coscienzioso deve accettare l’idea che il dire una palla non è più una sordida induzione all’acquisto ma è diventata una necessità. Cosa chiede l’Italia alla pubblicità? Ti prego, dimmi una palla, un’altra ancora...

Questo è il sentiment del grande pubblico. Le favole non stancano mai. I più accorti di noi hanno presentito tutto ciò e allora diventa vero Banderas che fa i suoi biscotti nel mulino dove erroneamente la macina del frantoio anziché spremere le olive, per l’occasione macina il grano; sono vere le pene d’amore adolescenziali curabili solo con le mozzarelle Santa Lucia. Anche i guerrieri della notte e delle prime luci dell’alba alimentati dall’Enel sono veri.

Smettiamola dunque di batterci il petto con professionale contrizione: pubblicità e verità non fanno rima. Non è giusto svegliare 50 milioni di connazionali che dormono. Il pubblico vuole le palle e noi che ce le abbiamo dobbiamo dargliele. nc

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CON ZACOL E COSMO PHARMACEUTICALS, IL MESSAGGIO SCORRE EFFICACE PER IL LANCIO DEL NUOVO PRODOTTO DIETETICO DEL BRAND, ROBERTO GRECO, NELL’INEDITA VESTE DI FREELANCE, HA IDEATO UNA CAMPAGNA BASATA SUL CONCETTO DI SCORREVOLEZZA DAI TONI CHIARI ED EFFICACI, CHE PUNTA A UN TARGET CONSUMER. DECLINATA IN TV, CON UNO SPOT INCENTRATO SULL’IMMAGINE DELL’OTTOVOLANTE, E IN RADIO, SU RTL 102,5, CON L’APPUNTAMENTO QUOTIDIANO DEL SEGNALE ORARIO, L’INIZIATIVA AVRÀ PRESTO UN’EVOLUZIONE ANCHE SUL WEB. DI ILARIA MYR

Un mirabolante viaggio tridimensionale nell’intestino umano, come se si fosse sull’ottovolante: è questa l’originale soluzione creativa della campagna di lancio di Zacol Nmx, il nuovo prodotto gastrointestinale a base di inulina e acido butirrico, che l’azienda farmaceutica Cosmo Pharmaceuticals sta posizionando, da gennaio, sul mercato italiano per il target consumer.

Proporre un nuovo prodotto dietetico, asintomatico e così specifico, in un momento difficile per i consumi e in un mercato già affollato è, senza dubbio, un’impresa non facile, per la quale è necessario puntare sui benefici intrinseci dell’integratore, utili a milioni di persone. I disturbi funzionali dell’intestino, infatti, in Italia colpiscono circa otto milioni di persone e sono maggiormente presenti a partire dai 30 anni, più prevalentemente tra le donne. L’integrazione di acido butirrico, la cui produzione tende a diminuire con l’avanzare dell’età, diventa quindi fondamentale per mantenere le funzioni intestinali efficienti e regolari. E Zacol, grazie alla tecnologia Nmx,

che fa arrivare l’acido butirrico direttamente nel colon, assolve a questo compito.

Per fare ciò, l’azienda aveva bisogno di una

comunicazione semplice, diretta ed efficace: da qui la scelta di affidarsi a Roberto Greco, un professionista della comuni-

Mauro Ajani, ceo Cosmo Pharmaceuticals

Roberto Greco, creativo freelance

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cazione dalla lunga esperienza in grandi agenzie internazionali, che ha lasciato la direzione creativa di Grey nel dicembre del 2012, dopo diversi anni passati in Ogilvy & Mather. Nel suo nuovo ruolo di freelance, Greco si propone sul mercato come aggregatore di risorse, in grado di scegliere il network ideale di collaboratori per ogni progetto. E per Zacol - il primo che cura in questa sua nuova veste - ha coordinato diverse strutture di grido del mercato italiano: il risultato è una campagna giovane e fresca, declinata su tv, radio e punto vendita, che presto spiccherà il volo anche sul web.

La parola a Mauro Ajani, ceo Cosmo Pharmaceuticals, e a Roberto Greco.

Partiamo da Cosmo Pharmaceuticals. Ci presenta la società e le sue peculiarità?

(Ajani) Cosmo Pharmaceuticals è una società farmaceutica fondata nel 1997 in Italia e specializzata nel trattamento delle patologie gastrointestinali, con particolare riferimento alle malattie croniche quali la colite ulcerativa. Esiste inoltre una linea di ricerca in campo dermatologico, per la cura di acne ed alopecia. La nostra attività è principalmente basata sulla capacità di rilasciare prodotti farmaceutici in ambito colonico, attraverso la tecnologia proprietaria brevettata ‘Mmx Multi Matrix System”. Grazie alla versatilità di questa tecnologia, stiamo attualmente sviluppando anche un farmaco in ambito diagnostico,

CREDITS CAMPAGNA Televisione Direzione creativa: Roberto Greco Casa di produzione: Tax Free Film Regia: Franco Tassi e Andrea Gasparo Cgi team: Andrea Lazzarotti, Brian Chinnery, Alessandro Bandinelli, Federico Ghirardini Concept design: Fabrizio Cuppini Producer: Giulio Leoni Musica: Gianfranco Clerici per Screenplay Pianificazione: Gianfranco Riccio per Casiraghi Greco& Radio Direzione creativa: Roberto Greco Casa di produzione: Tax Free Film Musica: Gianfranco Clerici per Screenplay Stampa e materiali collaterali Direzione creativa: Roberto Greco Art director: Caterina Avogadri Creatività e produzione: Joblines/Cowboys Illustrazioni Cgi: Tax Free Film

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Nello spot tv, realizzato in 3D da Tax Free Film, il concetto di scorrevolezza è richiamato dall’immagine dell’ottovolante simboleggiante l’intestino

per una migliore individuazione di polipi e adenomi nelle colonscopie. Dal 2007 l’azienda è quotata alla Borsa di Zurigo, ha una capitalizzazione di circa 1,4 miliardi di franchi svizzeri e un fatturato 2013 di circa 56 milioni di euro.

Quali sono i valori e il posizionamento del prodotto che volevate emergessero nella campagna di lancio di Zacol?

(Ajani) Volevamo proporre, in modo sereno e facilmente intuibile, la nostra soluzione a un diffuso problema nel mondo occidentale tra i soggetti adulti, cioè il funzionamento irregolare dell’intestino, dovuto ad abitudini alimentari e di vita altrettanto irregolari.

Quale soluzione creativa è stata ideata e scelta?

(Greco) Per raccontare in tv i benefici di questo prodotto a base di acido butirrico, che aiuta l’intestino a mantenersi efficiente, ho pensato a un format innovativo, in animazione 3D, che mette in scena un viaggio nell’intestino, rappresentato come un ottovolante, dove tutto scorre a meraviglia, come recita il pay-off ‘Tutto scorre con Zacol’. Protagonista è una ragazza,

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che racconta, con poche frasi, chiare e semplici, i benefici del prodotto, mentre viaggia sulle montagne russe. Il tema principale della campagna è, appunto, quello della scorrevolezza, a cui si lega quello della gioia: perché, se l’intestino funziona bene, si prova grande gioia, come quando si è sull’ottovolante. Il risultato è una perfetta sintesi fra il concetto di divertimento e quello di benessere. Per la campagna radio,

poi, in collaborazione con Rtl 102,5 è stato realizzato un segnale orario quotidiano, che verrà trasmesso fino ad aprile, richiamando così l’idea di regolarità e puntualità; anche qui, il linguaggio è fresco, chiaro e leggero.

Per la radio, in collaborazione con Rtl 102,5, è stato realizzato un segnale orario quotidiano, che sarà trasmesso fino ad aprile, richiamando così l’idea della regolarità e puntualità (nella foto altri frame dello spot tv)

Chi ha curato i diversi aspetti della campagna? Come sono stati scelti i partner?

(Greco) In virtù della mia lunga esperien-

IL BACKSTAGE DELLA PRODUZIONE 3D_ La tecnologia è un elemento fondamentale dello spot tv Zacol, un vero e proprio filmato in 3D realizzato dalla Tax Free Film con gli strumenti più all’avanguardia. “Abbiamo adottato in piccolo le stesse tecniche che si usano nei film hollywoodiani come Avatar, ricreando, con il luna park, un’atmosfera un po’ felliniana - spiega Franco Tassi, ceo Tax Free Film -. Per parlare di intestino, è stato infatti pensato all’ottovolante, le cui rotaie ricordano appunto i tubi intestinali. Si doveva però trovare un modo efficace di spiegare i benefici di Zacol: da qui l’idea di ricorrere a una persona che raccontasse di che cosa si tratta. Per rendere il più realistiche possibili le fattezze della ragazza, la speaker - la nostra Tania Di Domenico - ha indossato un casco che, con una microtelecamera, filma le espressioni facciali. Queste informazioni sono poi state passate a un modello tridimensionale. In questo modo, siamo riusciti a creare un personaggio accattivante e piacevole in stile cartoon, ma non troppo finto”.

Lo staff della Tax Free Film, casa di produzione guidata da Franco Tassi

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za passata in grandi agenzie, mi propongo oggi sul mercato come catalizzatore di risorse, costruendo, per ogni progetto, un team di collaboratori sulla base delle esigenze del cliente. Nello specifico, per lo spot tv Zacol ho scelto la migliore casa di produzione di animazione 3D sul mercato italiano, la Tax Free Film di Franco Tassi, che è riuscita, in maniera magistrale, a rendere l’idea di fondo della scorrevolezza, dando attenzione a ogni minimo dettaglio. La ragazza che parla ha delle sembianze gradevoli e affabili, mentre l’ottovolante/intestino all’inizio è rosso e vecchio, poi, man mano che il viaggio procede più scorrevolmente, diventa più brillante e nuovo. Anche per i materiali per il punto vendita mi sono avvalso di due validissime strutture, Joblines e Cowboys, mentre per la musica ho scelto la ScreenPlay di Franco Clerici. Infine, la pianificazione è stata curata da Gianfranco Riccio di Casiraghi Greco&.

Come è caduta la scelta su un professionista come Greco, che oggi si presenta sul mercato in modo indipendente? E come valutate il fatto che il lavoro sia stato svol-

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to da diversi professionisti che non appartengono a un’unica agenzia?

(Ajani) Conosciamo Roberto Greco da molti anni e conosciamo bene le sue qualità professionali, senza avere tuttavia mai avuto rapporti professionali, data la natura della nostra attività: in Italia, come è noto, i farmaci non possono essere pubblicizzati e Zacol Nmx è il primo prodotto dietetico in portafoglio. Le modalità operative scelte hanno richiesto da un lato un maggiore coinvolgimento del team di Cosmo Pharmaceuticals, dall’altro il ricorso ai migliori talenti nei vari settori di competenza.

Va detto, comunque, che Roberto Greco ha coordinato il lavoro in maniera eccellente, non limitandosi alla direzione creativa.

Che cosa vi ha convinto della soluzione proposta da Roberto Greco?

(Ajani) Sicuramente, la semplicità e la serenità del messaggio, ma contemporaneamente la chiarezza.

Parliamo dei mezzi utilizzati: come è composto il media mix? Perché questa scelta?

(Ajani) Il mix radio/tv è stato proposto da Roberto Greco e ci è piaciuto.

La scelta dei mezzi, Rtl 102,5 e reti Mediaset, è stata fatta semplicemente perché sono rispettivamente la radio e il network tv

LE NUOVE SFIDE DI ROBERTO GRECO_ Con più di 20 anni di esperienza, Roberto Greco è uno dei più importanti creativi italiani. Negli anni è stato direttore creativo esecutivo in Grey, Ogilvy&Mather, EuroRscg e Bgs D’Arcy. Dopo poco più di un anno dall’uscita da Grey, avvenuta nel dicembre del 2011, è tornato sul mercato da indipendente con la campagna di lancio di Zacol, sviluppato per Cosmo Pharmaceuticals.

Il lancio di Zacol rappresenta il suo ritorno sulla scena della comunicazione, dopo un anno di meritato riposo. Quali sono state le maggiori sfide e le difficoltà che ha affrontato in questa nuova veste di freelance? È stata un’occasione per mettere in pratica un metodo che mi piace molto, quello cinematografico dell’heist movie, utilizzato, per esempio, in film come Ocean’s Eleven: c’è uno stratega che mette insieme i migliori talenti per fare la rapina, e poi si spartiscono il bottino. In questo caso, io sono colui che crea un networking mettendo insieme vari talenti, con l’obiettivo di creare e realizzare un progetto in modo leggero e anche conveniente. Certo, dell’agenzia internazionale mi manca il lavoro a livello globale, essere sempre connesso con professionisti e progetti di tutto il mondo. Ma, allo stesso tempo, lavorare da freelance permette di avere un rapporto molto più stretto con il cliente, senza troppe mediazioni, che rende il lavoro più facile ed efficace, e realizzabile nel minor tempo possibile. E poi vedere che si è in grado di ideare e di produrre un progetto nella sua interezza senza strutture alle spalle è, senza dubbio, fonte di grande soddisfazione.

Quali sono i suoi obiettivi per il futuro? Rimarrà freelance o conta di aprire una sua agenzia?

Ancora non lo so. Sicuramente il networking è un nuovo punto d’inizio, che ha il vantaggio di basarsi su strutture leggere. Per il momento, io mi propongo al mercato per lavorare non da solo, ma insieme ad altri professionisti. Mi piace pensare che sono una possibilità in più per il mercato, non un’alternativa.

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‘Tutto scorre con Zacol’ è il pay-off della campagna realizzata per Cosmo Pharmaceuticals da Roberto Greco e dal network di professionisti aggregato ad hoc

con i più alti numeri di ascolti in Italia.

(Greco) La campagna tv ha avuto un prequel in gennaio ed è stata on air per tutto febbraio, mentre quella radiofonica andrà avanti fino ad aprile.

Al momento è allo studio anche un progetto digitale, che vedrà la luce nei prossimi mesi. Ora che è stato fatto conoscere il prodotto, che è stato ‘rotto il ghiaccio’, si può pensare a qualcosa di efficace anche sul web.

Quali risultati sono stati raggiunti a oggi con la campagna di lancio?

(Ajani) La campagna pubblicitaria è appena partita, tuttavia i primi dati delle vendite alle farmacie sono incoraggianti.

Quali sono i prossimi passi della comunicazione di Zacol e degli altri prodotti Cosmo Pharmaceuticals?

(Ajani) Ci siamo dati una scadenza ai dati consuntivi del primo semestre di vendite e poi decideremo i prossimi passi della comunicazione di Zacol Nmx. nc

po m ca ro nt co

il giornale della nuova comunicazione

Cosmo Pharmaceuticals

Con Zacol il messaggio scorre efficace