NC 47 Apr_Mag 2014

Anno 8 numero 47 aprile-maggio 2014 SocietĂ Editrice ADC Group

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

NC Awards 2014

Best Holistic Campaign DLV BBDO e Telecom Italia Group

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NC AWARDS, TRIONFO DI UN SOGNO Davanti a un numerosissimo pubblico, il 12 maggio al Teatro Franco Parenti di Milano, si è tenuta la cerimonia di premiazione dell’ottava edizione degli NC Awards: l’atto conclusivo di un lungo percorso iniziato a marzo con la pubblicazione dell’Annual della Creatività.

Ricordiamo i numeri: ha toccato quota 70 - fra agenzie creative, media, digitali e specializzate, aziende, editori e concessionarie - il numero dei partecipanti al premio attraverso l’iscrizione all’Annual. 140 è il numero dei progetti di comunicazione in concorso. Di queste, la metà è stata iscritta in quella che definiamo Area Olistica, ossia l’area che comprende le campagne con uno svolgimento integrato e coerente sui diversi media e canali, siano essi tradizionali, digitali o innovativi.

Permettetemi, dunque, una prima riflessione: se una simile percentuale di progetti ha fatto il salto fino a potersi vantare, e a pieno titolo, dell’aggettivo ‘olistico’, lo ritengo un importante successo anche per ADC Group. Nell’ultimo decennio la nostra casa editrice ha sempre cercato di informare, costruire e diffondere la cultura della comunicazione integrata, in un mondo e in un mercato dove invece la frammentazione sembrava farla da padrone. La seconda considerazione riguarda la struttura degli NC Awards: le differenti Aree in cui le campagne concorrono (Olistica, come abbiamo già detto, ma anche Tradizionale, Interattiva/Digitale, Media Innovation, e l’ultima nata Concept Design) offrono una visione particolare sullo stato dell’arte della comunicazione italiana, dimostrando di essere una manifestazione viva e in divenire, capace di adattarsi e aprirsi ai nuovi fronti e a nuovi sviluppi. Inoltre, la formula ‘magica’ per la selezione dei concorrenti. La modalità di presentazione ‘live’ delle campagne in short list da parte delle agenzie direttamente ai membri della giuria costituisce uno dei punti più importanti a favore degli NC Awards che, unico premio nel panorama italiano e internazionale, consente un’interazione tra agenzie e clienti, spesso fonte di nuovi contatti e di new business. Un ringraziamento particolare va alla giuria del premio, composta da un panel di responsabili marketing di aziende che, ancora una volta, nessun’altra manifestazione di questo genere può vantare. Il compito di guidarla è tornato quest’anno in mani femminili: dopo Marcella Bergamini e Teresa Madeddu, infatti, a guidare le discussioni fra i giurati è stata Assunta Timpone, direttore media di Henkel Italia.

Veniamo, infine, ai vincitori. Non c’è stata discussione tra i giurati riuniti lo scorso 17 marzo al Grand Hotel et de Milan nella scelta dl vincitore assoluto, la campagna integrata ‘We have a dream’, firmata da DLV BBDO per Telecom Italia. Un progetto davvero olistico, che da un film istituzionale che racconta un 1963 con internet e i social network, si è esteso a una iniziativa di social writing dove le persone hanno potuto scrivere davvero i propri sogni attraverso 3.000 tweet e 200 racconti pubblicati sul portale. Per arrivare, in questo modo, ad affermare il nuovo claim ‘Comunicare, connettersi, vivere’. Un plauso anche al secondo arrivato, il pluripremiato ‘The Candidate’-Heineken ideato da Publicis, e a ‘Donailtuoprofilo’, la campagna per ActionAid ideata, ancora una volta, da DLV BBDO. E sono state proprio DLV BBDO e Publicis le due agenzie protagoniste di questa edizione. Sulla base dei risultati ottenuti complessivamente con le diverse campagne iscritte, i creativi delle due agenzie hanno conquistato, ‘ex aequo’, il titolo di ‘Creativo dell’Anno’, mentre Publicis ha ottenuto l’ambito riconoscimento di Best Holistic Agency. Sempre sulla base dei risultati ottenuti, OMD è stata la Best Media Agency.

Per quanto riguarda, infine, i Premi dell’Editore assegnati con l’avvallo della giuria, a Paolo Iammatteo (Enel) è andato il premio ‘Manager dell’Anno’, a Vittorio Bonori (ZenithOptimedia) il premio ‘Media Person of the Year’, a Rtl 102.5 il premio ‘Mezzo dell’Anno’, a Linkiesta il premio ‘Mezzo Emergente’, all’agenzia Serviceplan il premio ‘Sfida vinta’, all’agenzia Marimo il premio all’agenzia indipendente ‘Davide contro Golia’, a Eni il premio per la ‘Migliore Campagna Istituzionale’, a Lorenzo Marini Group il premio per il ‘Migliore Copywriting’, infine a Stefano De Marco, Niccolò Falsetti e Alessandro Grespan il premio ‘Ambasciatore della Comunicazione’ per la campagna #CoglioneNo. Alla prossima edizione!

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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nc_sommario

III_CONTROCAMPO MANAGER DELL’ANNO PAOLO IAMMATTEO, STRATEGIA OPEN-MINDED

7_SPECIALE NC AWARDS 2014

8_COVER STORY_BEST HOLISTIC CAMPAIGN ‘WE HAVE A DREAM’, VINCE LA FORZA DELLA PARTECIPAZIONE

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SPECIALE NC AWARDS 2014

SERVICEPLAN, VINCONO LE MOVING IDEAS LINKIESTA, TRIONFANO I CONTENUTI

12_REPORTAGE NC AWARDS 2014, TRIONFA IL SOGNO

DI QUALITÀ

AREA STRATEGICA

77_FESTIVAL OF MEDIA FESTIVAL OF MEDIA, IL MEDIA AL CENTRO

ENI RIPENSA L’ENERGIA

DI TELECOM

UN MERCATO SEMPRE PIÙ

MARIMO, VELOCITÀ

20_LA GIURIA L’INNOVAZIONE PASSA PER I SOCIAL

26_INTERVISTE AI GIURATI 31_LE AGENZIE

AUTOMATIZZATO

E BRANDLIFE DESIGN LORENZO MARINI GROUP, LA PAROLA AL SERVIZIO DELL’IDEA

85_RUBRICA

ZERO, IMPARATE A DIRE NO!

L’IDEA GUIDA

ADVERTISING, RITORNA L’OTTIMISMO

LA COMUNICAZIONE VISTA DALL’ALDO

66_I VINCITORI

32_INTERVISTE AI CREATIVI

JWT, SPECIALISTI NELL’EFFETTO

38_TUTTI I PREMI

SORPRESA

46_PREMI SPECIALI

MINDSHARE, L’ORIGINAL THINKING

OMD: INSIGHT, IDEAS, RESULTS

FRAMEWORK AL SERVIZIO DEL POE MEDIA

DISCOVERY, INNOVAZIONE PUBLICIS, EFFICACIA E ORIGINALITÀ

ED ENGAGEMENT

50_PREMI DELL’EDITORE

DACIA, INTEGRAZIONE FUORI

BONORI: STRATEGIA, CONSULENZA

DAGLI SCHEMI

E CONOSCENZA

TAKE, GUARDANDO OLTRE

RTL 102.5, QUANDO VINCE IL GIUSTO MIX

Il Grand Hotel et de Milan ha ospitato la giuria dell’ottava edizione degli NC Awards

DIRETTORE RESPONSABILE

ACCOUNT MANAGER

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COORDINAMENTO EDITORIALE Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

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ART DIRECTION E REALIZZAZIONE

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Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it

n° 47 apr-mag 2014 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

HANNO COLLABORATO

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl presidente: SALVATORE SAGONE Red. e pubbl.: via privata Vasto, 1 - 20121 Milano tel: +39 02 49766316 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2014 ADC Group srl

Aldo Biasi, Francesca Fiorentino, Ilaria Myr

DIRETTORE COMMERCIALE Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA Lasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano Finito di stampare nel mese di maggio 2014 Progetto grafico: Davide Lopopolo

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8. COVER STORY BEST HOLISTIC CAMPAIGN 12. REPORTAGE NC AWARDS 20. LA GIURIA 26. INTERVISTE AI GIURATI 31. LE AGENZIE 32. INTERVISTE AI CREATIVI

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AWARDS 2014

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awards 2014

Best Holistic Campaign

‘WE HAVE A DREAM’, VINCE LA FORZA DELLA PARTECIPAZIONE UNO SPOT TV INNOVATIVO E TECNOLOGICO, UNA PIATTAFORMA WEB E UN PROGETTO DI SOCIAL WRITING SU TWITTER, CHE HA COINVOLTO OLTRE 5.000 PERSONE NELLA RISCRITTURA DEL CELEBRE DISCORSO DI MARTIN LUTHER KING. QUESTI GLI INGREDIENTI VINCENTI DI ‘WE HAVE A DREAM’, LA CAMPAGNA SVILUPPATA DA DLV BBDO PER TELECOM ITALIA GROUP, CHE LE HANNO FATTO MERITARE IL PREMIO DI ‘BEST HOLISTIC CAMPAIGN’.

DI ILARIA MYR

Metti la tecnologia digitale negli anni ‘60 del secolo scorso; prendi un discorso forte e importante come quello di Martin Luther King, ‘I have a dream’, e pensa a come sarebbe potuto essere collettivo e condiviso grazie alle tecnologie. È quanto ha fatto Dlv Bbdo nell’ultima campagna istituzionale di Telecom Italia Group, intitolata, non a caso, ‘We have a dream’. Un progetto fortemente innovativo e integrato, che ha coinvolto diversi mezzi - tv, stampa, web e social media -per comunicare il nuovo posizionamento dell’azienda incentrato sulla connessione. Fortemente innovativa l’operazione di social writing realizzata con la Scuola Holden - la prima in Italia -, che ha coinvolto centinaia di persone su Twitter nella riscrittura del celebre discorso. È dunque proprio in virtù della sua originalità e capacità di coinvolgimento che

‘We have a dream’ si è aggiudicata ben quattro premi all’edizione degli NC Awards 2014 (1° premio ‘Best Media Strategy’ e ‘Best Execution’; 2° premio ‘Best Insight’ e 3° ‘Best Consumer Engagement’), meritandosi così il premio di ‘Best Holistic Campaign’. A Stefania Siani, direttore creativo

esecutivo Dlv Bbdo, che, insieme a Federico Pepe, anch’egli direttore creativo esecutivo, ha ricevuto il riconoscimento di ‘Creativo dell’Anno’, il compito di spiegare i punti di forza della campagna e il modus operandi dell’agenzia che ha portato alla sua realizzazione.

La campagna ‘We Have a Dream’ realizzata per Telecom Italia Group ha trionfato all’edizione 2014 degli NC Awards. Quali sono a suo avviso gli elementi che ne hanno decretato la vittoria?

Innanzitutto, la rilevanza e l’importanza del progetto. Si tratta del riposizionamento del brand Telecom, che passa dal solo ambito della comunicazione - con il claim ‘comunicare è vivere’ - a quello della connessione, con ‘comunicare, connettersi, vivere’. Telecom Italia Group è, infatti, impegnato sul fronte della connessione non solo da un punto di vista infrastrutturale, ma anche di quello valoriale, rappresentando e incarnando principi solidi e importanti per milioni di italiani. Abbiamo, quindi, individuato un personaggio come Martin Luther King che, in tempi in cui la tecnologia era ancora molto

Stefania Siani, direttore creativo esecutivo Dlv Bbdo

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lontana da quello che è oggi, ha saputo connettere le persone sulla base di valori importanti. Partendo dalla sua figura, abbiamo ipotizzato cosa sarebbe successo se oggi, in cui invece la tecnologia permette di connettere e condividere, fosse nato un discorso per cambiare il mondo. Sicuramente, come racconta lo spot, sarebbe stato il frutto della connessione di tante intelligenze e pensieri diversi. Un altro aspetto vincente del progetto è il suo essere innovativo e integrato. Nello spot, per esempio, la storica frase ‘I have a dream’ è stata rivista in ottica collettiva, diventando ‘We have a dream’.

La partecipazione è poi proseguita concretamente in un progetto di social writing: in collaborazione con la Scuola Holden abbiamo chiesto alle persone di scrivere su Twit-

ter un pensiero su uno dei 10 temi portanti del discorso di Martin Luther King, dando così vita a una riscrittura collettiva delle celebri parole. L’innovazione sta dunque nell’aver creato il primo esperimento in assoluto di social writing realizzato attraverso Twitter.

La campagna ‘We have a dream’, ispirata alla celebre frase di Martin Luther King, sancisce il riposizionamento del brand Telecom, che passa dal solo ambito della comunicazione, con il claim ‘comunicare è vivere’, a quello della connessione, con ‘comunicare, connettersi, vivere’

Come si inserisce questo progetto all’interno delle strategie di comunicazione di Telecom Italia? Quali gli obiettivi che si volevano raggiungere?

L’obiettivo era individuare un posizionamento che stressasse il focus sul concetto di connessione e su come Telecom Italia Group contribuisca alla spinta del Paese in avanti.

Il nuovo concept è stato poi utilizzato a firma anche dei singoli brand.

Come era composto il media mix? Quali i mezzi più strategici del piano di comunicazione e perché sono stati scelti?

Il progetto ha avuto inizio con una prima pianificazione dello spot tv il giorno di Pasqua, subito dopo la prima messa di Papa Francesco, godendo così di una grande visibilità. A questo, si sono poi aggiunte una campagna stampa e l’attivazione dei media proprietari di Telecom. In ottobre, poi, è partita l’operazione di social writing su Twitter, in concomitanza con l’inaugurazione della nuova Scuola Holden. Durante la cerimonia di apertura dell’istituto, il progetto è stato presentato dallo scrittore Alessandro Baricco, preside e fondatore della Scuola, ottenendo così una grande risonanza sui social media, tanto da essere quel giorno quinto trending topic su Twitter.

Per invitare gli italiani a partecipare, abbiamo coinvolto 10 importanti figure della cul-

NC AWARDS 2014_I PREMI VINTI DALLA CAMPAGNA ‘WE HAVE A DREAM’_ 1° Premio Best Holistic Campaign 1° Premio Best Media Strategy 1° Premio Best Execution 2° Premio Best Insight 3° Premio Best Consumer Engagement

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nc_nc awards 2014_cover story

tura italiana, provenienti da ambiti diversi come la Letteratura, il Giornalismo, il Fumetto e il mondo dei Social Network: da Gad Lerner a Diego De Silva, da Stefano Bartezzaghi al blogger Willwoosh. La scelta strategica di utilizzare i loro canali social - oltre a quelli proprietari di Telecom Italia Group e Scuola Holden - ci ha permesso di raggiungere un pubblico ampio e fortemente interessato. Infine, l’e-book con la raccolta dei racconti scritti dagli utenti, è stato pubblicato dal sito de La Stampa, ampliando ulteriormente il nostro bacino d’utenza.

In particolare, quale ruolo ha giocato il digitale nelle sue diverse forme?

La funzione del digitale è stata fondamentale, in quanto tutto - dal film al banner alla campagna stampa - è stato costruito per fornire un momento di approfondimento sull’azienda, che culminava poi nell’operazione di social writing su Twitter.

Quali reparti dell’agenzia vi hanno lavorato?

Praticamente tutti. Due coppie creative hanno ideato il concept, mentre parallelamente il reparto digital ha curato il look and feel della landing page del sito e dei banner. Il progetto di social writing è stato poi realizzato dal nostro reparto social media, in collaborazione con la Scuola Holden. Insomma, ‘We have a dream’ è il frutto del lavoro dell’agenzia nel suo complesso, senza soluzione di continuità.

Quale contributo ha dato la sua agenzia in termini di creatività? Qual è il valore aggiunto che ha potuto offrire al progetto il team Dlv Bbdo?

Il nostro supporto è stato prima di tutto strategico: abbiamo inquadrato lo scenario macroeconomico e, in base a questo, individuato un insight coerente con la mission dell’azienda e con la precedente ‘puntata’ della sua comunicazione, che aveva come protagonista il Mahatma Gandhi. Fatto questo, abbiamo lavorato in team con i diversi reparti dell’agenzia - digital, social, media, produzione - per arrivare al progetto su Twitter. È stato, insomma, un lavoro di consulenza a 360 gradi.

Quali risultati sono stati raggiunti?

Come in tutte le campagne istituzionali, i Kpi non riguardavano la vendita, quanto il posizionamento in chiave valoriale. Quello che conta è l’awareness e la partecipazione che ha generato, che nelle sue diverse fasi ha raggiunto ottimi risultati. In particolare, con il social writing gli obiettivi iniziali sono addirittura stati raddoppiati: più di 5.000 tweet, oltre 200 racconti pubblicati sul portale e migliaia di share sui social network, oltre a una grande copertura su quotidiani, blog e social network.

La campagna può essere considerata un valido esempio del vostro approccio creativo e modus operandi?

Assolutamente sì: anzi, è proprio la bandiera del modo in cui lavoriamo. Oggi, molte

In collaborazione con la Scuola Holden, Dlv Bbdo ha ideato il primo progetto di social writing su Twitter, dando vita a una riscrittura collettiva del celebre discorso di Martin Luther King

agenzie sanno svolgere bene solo alcune parti del lavoro in cui sono specializzate. Dlv Bbdo riesce invece a fondere in maniera perfettamente coerente la capacità strategica di individuare i touch point adatti con grandi competenze verticali nei diversi ambiti della comunicazione.

Dal brief alla realizzazione delle campagne ormai i tempi sono sempre più stretti. Quanto è importante oggi per un Gruppo come il vostro la velocità di rispo-

‘WE HAVE A DREAM’_IL PROGETTO_ L’obiettivo della campagna era consolidare il posizionamento di Telecom Italia ‘comunicare, connettersi, vivere’, ricordando l’importanza del suo lavoro per la connessione dei cittadini e la modernizzazione del Paese. Un film istituzionale ha raccontato la nascita del discorso di Martin Luther King ‘I have a dream’ in un 1963 con internet e social network, in cui è la gente a scriverlo insieme, online. Un progetto di social writing sviluppato con Scuola Holden ha permesso agli italiani di farlo davvero: una scrittura collettiva di un nuovo grande discorso, realizzata da centinaia di autori attraverso Twitter. Da qui il nome della campagna ‘We Have A Dream’. I tweet migliori sono stati trasformati dai loro autori in racconti, raccolti in un e-book distribuito da La Stampa.

Importanti i risultati: più di 5.000 tweet e oltre 200 racconti pubblicati sul portale, migliaia di share sui social. Hashtag #wehaveadream Trending Topic su Twitter. 4 milioni di persone raggiunte e 22 milioni di Facebook Media Impression ricevute. Decine di citazioni su quotidiani, magazine, blog, radio e social network.

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sta? L’integrazione delle competenze può aiutare?

Essere veloci oggi è fondamentale. Allo stesso tempo, però, è importante prendersi il tempo giusto per ideare ed eseguire al meglio i progetti. L’integrazione delle competenze è da noi un elemento chiave: dal momento che il nostro modello non prevede l’appoggio a esterni, è necessario avere al proprio interno le figure professionali necessarie.

Quali sono le nuove frontiere della comunicazione e come vi siete strutturati per

rispondere al meglio alle crescenti richieste del mercato?

Ci siamo strutturati in modo da rimanere concentrati sul nostro core business, che è produrre l’idea. Non ci siamo fatti mai davvero coinvolgere dall’ ‘innamoramento’ per un media piuttosto che per un altro, ma abbiamo sempre cercato di concentrarci sul modo migliore in cui applicare le idee sui diversi touchpoint.

Per fare questo abbiamo creato tanti reparti interni, che ci consentono di avere diverse funzioni a servizio dell’idea principale. Per ogni progetto, poi, creiamo in tempo reale

DLV BBDO_I PREMI VINTI AGLI NC AWARDS 2014_ 2° PREMIO BEST HOLISTIC AGENCY 1° PREMIO (EX AEQUO) CREATIVO DELL’ANNO - Federico Pepe, Stefania Siani Donailtuoprofilo (ActionAid Italia) 3° premio ‘Best Holistic Campaign’ 1° premio ‘Non Profit/Sociale Csr’ 2° premio ‘Best Consumer Engagement’ Social trainer (Pepsico - Gatorade) 2° premio ‘Bevande (Alcoliche/Analcoliche)’ 1° premio ‘Best Consumer Engagement’ Rockers vs djs (Editrice Quadratum - Rolling Stone Magazine) 3° premio ‘Campagna Online’

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Un film istituzionale racconta la nascita di ‘I have a dream’ in un 1963 con internet e i social network, in cui è la gente a scriverlo insieme, online

un team ad hoc di cui fanno parte le diverse competenze e, una volta che abbiamo individuato l’idea, riusciamo come direttori d’orchestra a coordinarne lo sviluppo sui diversi punti di contatto.

Quali sono i valori alla base del vostro approccio lavorativo e quali i plus che vi rendono competitivi rispetto ai concorrenti?

Quello che ci rende diversi e competitivi è la focalizzazione sul lavoro. Siamo sempre consapevoli del grande potere che, in quanto comunicatori, abbiamo di toccare l’intelligenza e il tempo delle persone. Il nostro obiettivo è farlo al meglio, cercando sempre di evolvere sotto diversi punti di vista: nell’utilizzo dei mezzi - e il progetto di social writing su Twitter ne è un chiaro esempio -, nei contenuti, nelle forme di engagement che creiamo. L’evoluzione: è questa frase la parola che meglio ci rispecchia. nc

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NC AWARDS 2014, TRIONFA IL SOGNO DI TELECOM OTTAVA EDIZIONE PER IL PREMIO IDEATO DA ADC GROUP E DEDICATO ALLA COMUNICAZIONE OLISTICA, CHE HA VISTO IN GARA 140 PROGETTI DI COMUNICAZIONE. TRA QUESTI, ANCHE LA CAMPAGNA INTEGRATA ‘WE HAVE A DREAM’, FIRMATA DA DLV BBDO PER TELECOM ITALIA, SUL PODIO COME ‘BEST HOLISTIC CAMPAIGN’. PER IL SECONDO ANNO, A INCORONARE I VINCITORI, AL TEATRO FRANCO PARENTI DI MILANO, IL FRIZZANTE MARCO MACCARINI. DI MARINA BELLANTONI

È stato il Teatro Franco Parenti di Milano a ospitare, il 12 maggio, l’ampio parterre di professionisti della comunicazione giunti nella storica location per assistere alla cerimonia di premiazione degli NC Awards 2014, che ha incoronato le migliori campagne di comunicazione 2013.

Ad affiancare il presentatore, Marco Maccarini, Salvatore Sagone, presidente Adc Group, che ha accolto i protagonisti delle agenzie creative e delle aziende, che si sono alternati sul palco per ricevere i premi assegnati dalla giuria, presieduta da Assunta Timpone, media & pr manager Henkel, e composta da illustri rappresentanti di aziende e associazioni.

Ad applaudire la Best Holistic Campaign, ‘We have a dream’, firmata da Dlv Bbdo per Telecom Italia Group, e gli altri premi di categoria e tipologia, una platea di oltre 500 persone, composta dai responsabili

Marco Maccarini, presentatore della serata di premiazione della ottava edizione degli NC Awards, insieme a Salvatore Sagone, presidente Adc Group

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marketing e comunicazione delle più importanti aziende, amministratori delegati, creativi e dai più autorevoli rappresentanti di agenzie di pubblicità, centri media, case di produzione e agenzie digitali.

I giurati dell’ottava edizione del premio ideato da Adc Group, insigni rappresentanti di aziende e delle principali associazioni di settore, riunitisi in sessione plenaria il 17 marzo scorso presso il Grand Hotel et de Milan, hanno valutato attentamente i 140 progetti che hanno partecipato al concorso, distribuiti in cinque diverse aree: Comunicazione Olistica (campagne che hanno uno svolgimento integrato sui diversi media e canali, siano essi tradizionali, digitali o innovativi), Tradizionale (progetti riguardanti media classici, packaging, design e brand identity), Interattiva/Digitale (web, digital, direct marketing, eventi e promozioni), Media Innovativi (guerrilla, ambient media, product placement, viral marketing, mobile, brand content/entertainment) e Concept Design (novità della scorsa edizione, include progetti relativi a retail, office e hotel).

Dall’edizione 2012, le campagne olistiche

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vengono suddivise e premiate per categoria merceologica di appartenenza del soggetto comunicato; infatti, le campagne, già in fase di iscrizione, sono state suddivise per categoria merceologica. 34 i progetti ammessi in shortlist (delle 65 in corsa per la Best Holistic Campaign) dopo aver superato la fase di votazione online a cui gli stessi giurati hanno preso parte a fine febbraio.

Come nella scorsa edizione, le campagne olistiche che hanno superato la selezione iniziale, entrando nella shortlist, sono state presentate alla giuria direttamente da un esponente della società che ha iscritto il progetto. In questo modo, i giurati hanno potuto comprendere a fondo le motivazioni di determinate scelte e il concept alla base dell’idea creativa, per poter votare i progetti e decretare i vincitori con una conoscenza e consapevolezza ancora maggiori.

BEST HOLISTIC CAMPAIGN, IL PODIO PRIMO PREMIO ‘We have a dream’, Dlv Bbdo per Telecom Italia Group Obiettivi del progetto, on air da marzo a dicembre 2013, erano comunicare la mission di Telecom Italia di ‘abilitatore tecnologico’, ricordando l’importanza del suo lavoro per la connessione dei cittadini e la modernizzazione del Paese; consolidare il posizionamento ‘comunicare, connettersi, vivere’, e ricordare che, grazie alle moderne tecnologie di connessione, il sogno di Martin Luther King di un mondo più unito e giusto può essere realizzato. La soluzione creativa scelta è stata la realizzazione di un film istituzionale che raccontasse la nascita di ‘I have a dream’ in un 1963 con internet e i social network, in cui

fosse la gente a scriverlo insieme, online.

Un progetto di social writing, sviluppato con la Scuola Holden, ha permesso agli italiani di farlo davvero: una riscrittura collettiva del discorso di Martin Luther King realizzata da centinaia di autori attraverso Twitter: ‘We Have A Dream’. Il target di riferimento, trasversale tra generi ed età, ha compreso l’intero bacino d’utenza Telecom Italia (pubblico e privato), dai grandi investitori e stakeholder ai privati che usufruiscono delle infrastrutture e reti.

Ottimi i risultati: una grande partecipazione degli utenti, con più di 3.000 tweet e oltre 200 racconti pubblicati sul portale, migliaia di share sui social; hashtag #wehaveadream trend topic su Twitter; citazioni su quotidiani, magazine, blog e social network.

SPONSOR E PARTNER_ Numerose le aziende che hanno affiancato questa ottava edizione degli NC Awards: oltre al main sponsor Discovery Italia, hanno reso possibile la riuscita dell’evento i main partner Grand Hotel et de Milan (location giuria), Teatro Franco Parenti (location serata premiazione), Visconti Banqueting (catering) e Sts Communication (scenografia e video), e gli event partner Direzione ostinata (fotografia), Lazzaretti Top Service (hostess e modelle), Pixartprinting (materiale grafico), Telemeeting (sistema votazione giuria) e Souldesigner (regia).

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Stefania Siani, direttore creativo esecutivo Dlv Bbdo ritira, insieme al suo team, il premio dei premi degli NC Awards, la Best Holistic Campaign, per la campagna integrata di Telecom Italia Group, intitolata ‘We have a dream’

SECONDO PREMIO ‘The Candidate’, Publicis Italia per Heineken International Obiettivo del progetto, on air nel febbraio 2013, era produrre una campagna globale, innovativa, al fine di aumentare l’awareness di Heineken e del positioning ‘Open your world’. A tal fine, Publicis ha deciso di dimostrare come, solo uscendo dalla propria ‘comfort zone’, si possano vivere grandi esperienze nella vita. La soluzione creativa scelta è stata ‘The candidate’, un’operazione che raccontasse la prima selezione di lavoro a cui non era possibile prepararsi. Durante i colloqui, tutti i candidati sono stati spinti fuori dalla loro comfort zone e hanno dovuto dimostrare di essere dei ‘man of the world’ e di incarnare i valori del brand.

La campagna è stata sviluppata tramite

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Numerosi i premi dell’editore conferiti all’ottava edizione degli NC Awards: da sx, Valter Zicolillo (OpenSpace Pubblicità ), Lorenzo Suraci (Rtl 102,5) e Virgilio Suraci (OpenSpace Pubblicità ) ritirano il premio ‘Mezzo dell’Anno’.

Sara Baroni e Nicola Pardelli (Serviceplan Gruppo Italia) ritirano il premio ‘La Sfida Vinta’. Paolo Iammatteo (Enel) ritira il riconoscimento di ‘Manager dell’Anno’. A Vittorio Bonori (ZenithOptimedia Italia), invece, viene consegnato il premio ‘Media Person of the Year’

web (80%), eventi (10%) e tv (5%). Oltre a un web video, sono state attivate una campagna rp in 36 Paesi e una digitale globale anche sui social network (su Facebook è stato lanciato il primo social cv). Attivazioni in tv anche in Brasile e durante il Trophy Tour della Champions League, e in Spagna durante gli eventi Uefa.

Target di riferimento del progetto i consumatori e gli impiegati Heineken. Risultati: più di 5 milioni di view su YouTube con l’87% di sentimento positivo; menzionata sui media social e digitali 15.276 volte; secondo most buzzed online ad; 18 milioni di utenti unici Twitter; più di 30 pagine di articoli e 1,13 milioni di ricerche su Google; 422 milioni di media impression.

TERZO PREMIO ‘Donailtuoprofilo’, Dlv Bbdo per ActionAid Italia ActionAid è un’organizzazione impegnata in numerosi progetti, ma in Italia è conosciuta per le adozioni a distanza. L’obiet-

tivo era far conoscere il suo operato. Tra settembre e ottobre 2013 è stata quindi lanciata un’operazione che, sfruttando il meccanismo delle donazioni, tipico delle onlus, non chiedeva del denaro, ma la donazione del proprio profilo social; veicolando così anche il brand message: “Diamo voce a chi non ce l’ha”.

Primo step del progetto è stata la creazione di ‘Dona il tuo Profilo’, un sito collegato ai profili social degli utenti che potevano donare il proprio Facebook e Twitter, cedendo foto, cover e bacheca a una delle quattro storie di attivismo che raccontano l’operato di ActionAid. Gli utenti, donando il profilo, diventavano spazio media, facendo conoscere a i propri amici e follower il lavoro di ActionAid. Il primo giorno di lancio diversi brand e celebrity hanno donato il proprio profilo, facendo così diventare in poco tempo virale il progetto. La campagna è stata anche sviluppata su Facebook e Twitter, consentendo agli utenti di essere media della campagna, producendo spon-

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taneamente contenuti per il brand, donando il profilo e condividendo foto e post brandizzati, che hanno reso virale l’operazione. Il target erano tutti gli italiani e il fine era ‘ingaggiare’ più gente possibile, per diffondere il brand message e l’operato di ActionAid. Risultati: il giorno del lancio, #donailtuoprofilo è diventato il quinto trending topic su Twitter. Nei primi giorni donailtuoprofilo.it ha avuto 152.500 visite. In tre settimane, 79 milioni di media impression e le visite ad www.actionaid.it sono state del +168%. Oggi il progetto sta per essere prodotto in altri Paesi.

I PREMI SPECIALI Il titolo di Best Holistic Agency, assegnato all’agenzia che ha saputo realizzare i migliori progetti di comunicazione olistica iscritti in almeno due aree del premio, è andato a Publicis Italia. Al secondo posto Dlv Bbdo, al terzo ex aequo Marimo e Ogilvy & Mather. A essere eletta Best Holistic Company è stata invece Discovery Italia,

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seguita da Msc Crociere e, a pari merito, Davide Campari-Milano e Fox Channels Italy. Omd è stata nominata Best Media Agency, premio assegnato al centro media che ha saputo realizzare le pianificazioni più innovative in una visione olistica della comunicazione. Secondo e terzo posto rispettivamente a ZenithOptimedia Group e (ex aequo) a Mindshare e Ogilvy & Mather. Il Premio Speciale per la miglior Campagna Non profit/Sociale/Csr a ‘Donailtuoprofilo’ di Dlv Bbdo per ActionAid Italia, seguita da ‘Smok-ink’ di First Floor Under (Gruppo Tbwa\Italia) per Humanitas e ‘Punto su di te’ di Young & Rubicam Group per Pubblicità progresso. A meritarsi (ex Aequo) il Premio Speciale ‘Creativo dell’Anno’ sono Bruno Bertelli e Cristina Boccassini (Publicis Italia) e Federico Pepe, Stefania Siani (Dlv Bbdo).

Nel corso della serata sono stati conferiti anche i Premi dell’Editore (vedi articoli da pag. 50). Il premio ‘Manager dell’Anno’, che, in accordo con la giuria, premia il manager di agenzia o di azienda che si è distinto per meriti particolari, è stato conferito a Paolo Iammatteo, responsabile comunicazione e corporate social responsibilty Enel, per l’impegno volto a creare una cultura della comunicazione innovativa e allargata alle discipline, tradizionali e non, grazie alle quali ha saputo stringere un rap-

porto di fiducia con gli utenti finali. Dall’inizio del 2013 è coordinatore della Global Agency, la struttura comunicativa della seconda utility per capacità produttiva in Europa, e prima in Italia. Una struttura organizzata in modo da rafforzare la percezione del ruolo multinazionale della holding e standardizzare i modelli di comunicazione, così da garantire il massimo dell’efficienza e la razionalizzazione degli investimenti. Con quartier generale in Italia, Iammatteo coordina il lavoro di 200 pro-

Momento di ‘networking’, firmato Visconti Banqueting, a conclusione della cerimonia di premiazione degli NC Awards 2014

fessionisti distribuiti in quattro poli: penisola iberica, America Latina, Europa e Russia. A meritarsi il titolo di ‘Media Person of the Year’, che intende riconoscere il valore delle persone che si sono distinte per capacità di visione, innovazione e gestione

GRAND HOTEL ET DE MILAN_ A ospitare i lavori di giuria dell’ottava edizione degli NC Awards è stato lo storico Grand Hotel et de Milan, che ha festeggiato, nel 2013, 150 anni. Un luogo ricco d’atmosfera, denso di tracce del passaggio di illustri personaggi, fra cui spicca Giuseppe Verdi che lo ha scelto come propria residenza fino alla sua morte avvenuta, nel gennaio 1901, nell’appartamento oggi a lui dedicato. Inaugurato nel 1863, situato nel cuore della città, a pochi passi dal quartiere finanziario, dal Teatro alla Scala, dal quadrilatero della moda e dal Duomo, l’albergo conserva tutto il fascino di un’antica ‘casa’ milanese. Da tre generazioni, la sua gestione si tramanda alla famiglia Bertazzoni, che lo conduce con grande passione. Settantadue camere e ventitré tra suite e junior suite, offrono diverse tipologie di appartamenti arredati con mix di tessuti, quadri e oggetti, tappeti e texture sempre diversi. Tra gli spazi comuni spiccano il ‘Gerry’s Bar’, che diventa, con il suo american bar, un dopo teatro ideale, aperto fino a tarda notte, il ristorante e bar ‘Caruso’, con il suo piacevole ‘jardin d’hiver’ affacciato su piazzetta Croce Rossa, che offre una cucina che reinterpreta piatti della tradizione meneghina in chiave moderna e accattivante, e il ristorante ‘Don Carlos’, che propone una cucina italiana al lume degli antichi candelabri d’argento. A disposizione, invece, di coloro che desiderano scegliere l’albergo per i propri eventi aziendali, tre luminose sale che abbinano a un’atmosfera speciale, tecnologie moderne: la sala ‘Verdi’ è una splendida cornice d’epoca, perfetta per ricevimenti e incontri di lavoro in una raffinata atmosfera retrò, la sala ‘Puccini’, decorata con preziosi quadri della Collezione di Maria Luigia D’Austria, rappresenta un classico esempio di luminosa architettura ottocentesca, e la sala ‘Giordano’, i cui meravigliosi ‘papier peintre’ accolgono gli ospiti in un ambiente intimo e raffinato, tipico dei palazzi della Vecchia Milano.

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del cambiamento nella vasta area dei mezzi, è Vittorio Bonori, ceo ZenithOptimedia Italia, South Med & Mena, per essere riuscito, in un’ottica di team, a valorizzare le risorse umane interne al Gruppo, attraendo talenti esterni oltre che nuovi importanti clienti come Daimler, Direct Line, Martini e Rossi-Bacardi, Omega Pharma, Sca, Toyota e Vichy. Una politica di new business che ha portato a nuove revenue per circa 200 milioni di euro. Grazie alla sua guida, la sigla appartenente al gruppo Publicis ha raddoppiato la propria dimensione e la quota in un mercato che, nel corso degli ultimi due anni, ha perso un terzo del valore. ZentithOptimedia è ora al terzo posto nella classifica Recma (era al settimo nel 2007) ed è prima nel Recma Quality Score. Inoltre, ZentithOptimedia Italia è tornata nei ‘top 6’ mercati mondiali per dimensione, riportando il valore dell’italianità nel mondo ZenithOptimedia.

Per quanto riguarda, invece, il riconoscimento assegnato alla personalità che meglio ha saputo promuovere il valore culturale ed economico della comunicazione presso l’opinione pubblica e le istituzioni, quest’anno l’editore ha voluto compiere una scelta decisamente ‘disruptive’, premiando tre giovani che, in maniera decisamente originale, hanno cercato di sensibilizzare il mercato della comunicazione in merito allo sfruttamento del lavoro creativo e al diritto a un equo compenso. A Stefano De Marco, Niccolò Falsetti e Alessandro Grespan (Zero), quindi, il premio ‘Ambasciatore della Comunicazione’. Fulcro della loro filosofia l’originale campagna #CoglioneNo. Grazie anche all’ottima performance ottenuta agli NC Awards, quest’anno il riconoscimento all’agenzia indipendente che ha espresso la migliore performance in termini di dinamismo, capacità di interpretare i cambiamenti in atto e new business, va a Marimo, una struttura tutta declinata al femminile, capace di muoversi con un nuovo approccio nelle pieghe della brand communication. L’agenzia si propone come ‘brandlife designer’, ossia capace di una progettualità che sa costruire la sceneggia-

tura del brand, per dotare la marca di una voce proprietaria in tutti i touchpoint. Un approccio che ha permesso alla piccola e dinamica struttura di ben figurare agli NC Awards e di conquistare la fiducia di istituzioni e grandi aziende tra cui Barilla, Rai, Finmeccanica, Poste Italiane e la Presidenza del Consiglio dei Ministri.

Il Premio dell’Editore ‘Mezzo dell’Anno’, assegnato, in accordo con la giuria, al mezzo pubblicitario che si è particolarmente distinto nel corso del 2013 per qualità ed efficacia, per la prima volta, quest’anno, va a un mezzo radiofonico, in particolare a Rtl 102.5, che, nel corso del 2013, ha raggiunto livelli di ascolto senza precedenti attestandosi come la radio più seguita con 7 milioni di ascoltatori e una crescita sull’anno precedente del 3,5% (fonte Radio Monitor). Si tratta di una importante conferma della leadership di un’emittente privata nazionale, che ha saputo fare dell’innovazione la sua arma vincente. La Radiovisione, la radio che si vede, infatti, è diventato un modello di riferimento per tutto il comparto in Italia e all’estero. Rtl 102.5 si è inoltre imposta all’attenzione degli utenti pubblicitari, per un’offerta flessibile alle esigenze dei clienti ma, allo stesso tempo, attenta a salvaguardare il valore del mezzo e dei suoi contenuti. Per quanto riguar-

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L’iniziativa NC Relational Business, incentrata sulla comunicazione digital e tramite i nuovi media, è stata una preziosa occasione di incontro, ‘one to one’, tra i protagonisti più qualificati del settore

da, invece, il ‘Mezzo Emergente’ che nel 2013 si è particolarmente distinto per risultati e velocità di crescita, il riconoscimento va a Linkiesta, la testata giornalistica ‘pure digital’ che ha fatto di innovazione, differenziazione dei linguaggi e delle formule narrative i propri cavalli di battaglia. Oggi, il magazine online gode di buona autorevolezza e ha raggiunto risultati di audience superiori alle attese (circa 2 milioni di utenti unici al mese), grazie a un approccio che ha dimostrato di saper miscelare, in un unico prodotto, diversi linguaggi di comunicazione, utilizzando varie leve: la redazione interna focalizzata sui temi più identitari, la community del blogger, la vasta platea dei contributori esterni e gli economisti di Link Tank. Allo stesso tempo, nel 2013 Linkiesta ha lanciato il servizio di native advertising AdVox, un nuovo strumento con cui la testata mette a disposizione dei brand le proprie competenze editoriali.

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TEATRO FRANCO PARENTI_ Al successo della cerimonia degli NC Awards 2014 ha contribuito sicuramente anche la splendida cornice della location ospitante: il Teatro Franco Parenti. Nato come ‘Salone Pier Lombardo’ nel 1972, per iniziativa di Franco Parenti, Andrée Ruth Shammah, Giovanni Testori, Dante Isella e Gian Maurizio Fercioni, è diventato immediatamente un punto di riferimento di vitalità artistica e culturale per Milano, caratterizzandosi per un’idea di teatro proiettata sia verso le novità italiane e straniere, sia verso la rilettura dei classici in chiave contemporanea e che comprende un’intensa e diversificata attività di manifestazioni culturali, concerti, rassegne cinematografiche, conferenze e festival. Nel 1989, con la scomparsa di Franco Parenti, Andrée Ruth Shammah ha assunto interamente la direzione del teatro che, in onore del grande attore, prende il nome attuale. Numerosi gli spazi disponibili per la realizzazione di eventi: dalla sala Grande (400 mq) che, con la gradinata, dispone di 500 posti al Foyer basso (350 mq), che rappresenta il cuore del complesso, dalla sala AcomeA (250 mq), che offre 150 posti, distribuiti tra platea e balconata, ed è caratterizzata da un palcoscenico che può essere alternativamente in posizione centrale o all’italiana, ossia di fronte alla platea, al Café Rouge, grande locale rettangolare (400 mq) modulato da una doppia sequenza di pilastri. Disponibile, infine, il Foyer alto, la cui suggestione è accentuata da un soffitto a specchi (Artemide), che ricrea infiniti giochi di luce, la Sala 3 (400 mq) e altre due sale più piccole (Appartamento e Treno Blu).

Promuovere una consapevolezza collettiva in cui azienda e consumatori siano parte attiva di una nuova cultura dell’energia. In sintesi ‘rethinkenergy’, questo è l’obiettivo della campagna promossa da Eni, e firmata dall’agenzia Tbwa Italia, ‘Miglior Campagna Istituzionale’ agli NC Awards 2014. Un approccio per molti aspetti rivoluzionario, dove l’energia diventa idea per generare nuova energia, presentando un modello di società più attento e sostenibile. On air dal settembre 2013, l’iniziativa si è avvalsa della voce dell’attore Oscar, Toni Servillo, e della collaborazione dell’artista Becha@machas. Nel 2014, la campagna ha avuto un’ulteriore evoluzione arricchendosi della collaborazione di Roberto Bolle, étoile internazionale riconosciuto come emblema di eleganza, bellezza e, appunto, di energia.

A Serviceplan, invece, il Premio dell’Editore ‘La Sfida Vinta’. L’agenzia sale sul podio degli NC Awards per ricevere il riconoscimento assegnato alla startup che è riuscita ad avere successo nonostante le negative condizioni del mercato.

Aprire una nuova struttura che si pone l’obiettivo di diventare una realtà in grado di competere anche con le più importanti agenzie internazionali, potrebbe sembrare un azzardo. Eppure Serviceplan, operativa dall’aprile del 2012, in meno di due anni ha saputo raggiungere una consistenza che

si traduce in un fatturato di 5,5 milioni di euro e 58 addetti, con l’obiettivo di arrivare a sei milioni entro fine anno. A essere vincenti le sue ‘Idee in movimento’, capaci di dar vita progetti di comunicazione realmente innovativi. Kimbo, Auchan, Pfizer, Alfa Wasserman (Neo Borocillina, Dicloreum), e Humana: queste le più importanti acquisizioni.

Il nuovo Premio dell’Editore al ‘Best Copywriting’, invece, sottolinea capacità di miscelare in maniera efficace e coerente un raffinato gusto grafico ed estetico con un copywriting sofisticato ma efficace, che parla la lingua del brand: è in virtù di questa capacità di tradurre concetti e immagini in parole, espressa attraverso alcuni esempi di particolare rilievo, che Lorenzo Marini Group si aggiudica la prima edizione del premio.

NC RELATIONAL BUSINESS Per la prima volta all’interno degli NC Awards è stato proposto il collaudato format, avviato da Adc Group nel 2012, che prevede uno scheduling di incontri oneto-one, tra i professionisti della filiera della comunicazione.

L’iniziativa incentrata sulla comunicazione digital e tramite i nuovi media è stata una preziosa occasione di business per i principali operatori (concessionarie, agenzie, web agency, centri media), che hanno potuto

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incontrare le aziende e i professionisti più qualificati del settore. Sono numerose, e di primo piano, le aziende che, in qualità di buyer, hanno incontrato le agenzie di comunicazione, e i professionisti giunti presso il Teatro Franco Parenti per presentare la propria offerta. Un modo diverso e un’occasione unica per sedersi ‘faccia a faccia’ con i direttori marketing d’azienda e d’agenzia, evitando le trafile burocratiche e i tempi, spesso non brevissimi, necessari per ottenere incontri, appuntamenti o un invito a una consultazione. Tra gli espositori, ricordiamo, Toluna, Engitel, Core Analytics, Yam 112003, Innexa, Iaki, Souldesigner.

Tra coloro, invece, che hanno partecipato all’iniziativa NC Relational Business in qualità di buyer, ricordiamo Alessandra Albretti (Arnoldo Mondadori Editore), Veronica Mirto (Bavaria), Daniela Sassi e Andrea Zanni (Casinò Campione d’Italia), Andrea Campelli e Federica Pennati (Conad), Anna Chiara Aisa (Day Ristoservice), Roberto Baldassarre (Fastweb), Andrea Trapani (Gsk), Assunta Timpone (Henkel), Paolo Ciotti (Hewlett - Packard Italy), Rosangela Buccolo (Intesa Sanpaolo), Marilena Cunsolo e Adele Peri (Lufthansa), Andrea Ziella (Mattel), Andrea Guanci e Jvan Sica (Msc Crociere), Luciano Ciabatti (Renault Italia), Marco Crippa (Unicredit Group), Tiziana Pistolesi (Vorwerk Folletto). nc

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L’INNOVAZIONE PASSA PER I SOCIAL MARCHE CHE DIVENTANO EDITORI, STORYTELLING, ATTIVITÀ SUL PUNTO VENDITA, RE-INVENZIONE DEI MEDIA CLASSICI, RICERCA DELL’ENGAGEMENT, MOBILE, DIGITALE E AMPIO RICORSO AI SOCIAL NETWORK. MA ANCHE GRANDE ATTENZIONE AI RISULTATI. L’EDIZIONE 2014 DEGLI NC AWARDS SARÀ RICORDATA PER UNA FORTE ACCELERAZIONE SUL TERRENO DELL’INNOVAZIONE. 140 I PROGETTI IN GARA, 34 QUELLI GIUNTI IN FINALE, UNA SOLA LA BEST HOLISTIC CAMPAIGN. DI MARIO GARAFFA

Chi si ferma è perduto. In un mondo che corre sempre più veloce, la comunicazione deve muoversi con ancora maggiore rapidità, anticipando gusti e bisogni, e facilitando l’incontro dialogico tra marche e persone. Gli NC Awards, il premio di Adc Group dedicato alla comunicazione integrata e olistica, fornisce anche quest’anno un punto vista privilegiato sulle principali tendenze che stanno caratterizzando il settore.

Momento clou, lo scorso lunedì 17 marzo, quando i principali protagonisti della marketing & communication industry, in qualità di giurati, si sono riuniti nel capoluogo lombardo, presso il Grand Hotel et de Milan, guidati dal presidente Assunta Timpone, media & pr manager Henkel, per valutare le 34 campagne olistiche entrate in shortlist. In totale, a questa ottava edizione del premio hanno aderito 140 progetti (nove in meno rispetto allo scorso an-

no), che hanno partecipato all’assegnazione dei vari riconoscimenti, tra cui il premio dei premi, la Best Holistic Campaign, vinta quest’anno da Dlv Bbdo, con la campagna ‘We have a dream’, realizzata per Telecom Italia. Il format, ormai consolidato, fa leva, lo ricordiamo, su cinque diverse sezioni; Area Comunicazione Olistica (considera le campagne che hanno uno svolgimento integrato sui diversi media e canali, siano essi tradizionali, digitali o innovativi), Area Tradizionale (progetti riguardan-

È stato il Grand Hotel et de Milan a ospitare la sessione plenaria della giuria dell’ottava edizione degli NC Awards

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ti media classici, packaging, design e brand identity), Area Interattiva/Digitale (web, digital, direct marketing, eventi e promozioni), Area Media Innovativi (guerrilla, ambient media, product placement, viral marketing, mobile, brand content/entertainment), e Area Concept Design (novità della scorsa edizione, include progetti relativi a retail, office e hotel). Confermate, inoltre, due procedure, inaugurate nel 2012, che hanno riscosso particolare consenso, ossia la votazione online che precede il voto as-

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SHORTLIST NC AWARDS 2014_ AGENZIA

TITOLO CAMPAGNA

CLIENTE

A. Manzoni & C.

Adam & Summer Ride the Trend

General Motors Italia Renault Italia

CheBanca!

Conto Corrente & Nokia

CheBanca!

Davide Campari - Milano

3, 2, 1… Ready to Aperol Spritz!

Davide Campari - Milano

Discovery Italia

Bake Off Torte in corso

Discovery Italia Discovery Italia

Dlv Bbdo

We Have a Dream Donailtuoprofilo Social trainer Nuova Classe A. Quest’auto sta cercando te. Fatti trovare

Telecom Italia Group ActionAid Italia Pepsico - Gatorade Mercedes-Benz

First Floor Under - Gruppo Tbwa\Italia

Smok-ink

Humanitas

Fox International Channels Italy

The Walking Dead 4

Fox International Channels Italy

Gruppo Roncaglia

MB Intelligent Drive

Mercedes-Benz Italia

Integer Italy

Lifeframes

Sony Mobile Communication

Jwt Italia

The purple card

Mazda

M&C Saatchi

Protect your #L1F3

Genertel e Europ Assistance

Marimo

Grancereale: mordi la forza della natura Academia Barilla - Restaurants e Packaging

Barilla Barilla

Mindshare, Ogilvy & Mather

#possibilidomani

Ibm

Ogilvy & Mather Advertising

Sfida in Dialetto

Galbani

OgilvyOne

Nutella 4Babbo 2014

Ferrero - Nutella

Omd

Barilla Last Mile Masters

Barilla

Omd - Fuse

McDonald’s - La colazione che non c’era Vogue Style Mirror

McDonald’s Luxottica

Publicis Italia

The Candidate Sponsor Day Deer sculpture

Heineken International Renault Davide Campari - Milano

Saatchi & Saatchi

Guerrieri

Enel

Stv Ddb

Intesa Sanpaolo ‘Un mondo possibile’

Intesa Sanpaolo

Vizeum

Mini Paceman

Mini

Wunderman Italia

#evoquetive

Land Rover

Young & Rubicam Group

Vuota Bavaria Punto su di te

Bavaria Holland Premium Beer Pubblicità Progresso

ZenithOptimedia

Trace your road - Traccia la tua strada

Lexus

sembleare (quest’anno via web sono stati valutati 65 lavori in corsa per la Best Holistic Campaign, contro i 74 dello scorso anno), e soprattutto l’opportunità concessa ai rappresentanti delle strutture (responsabili di agenzia, direttori creativi, planner), che hanno iscritto progetti nell’Area Olistica, di presentare ‘live’ le campagne alla giuria riunita in sessione plenaria. Ricordiamo che, come da prassi, ogni progetto è sta-

to giudicato secondo quattro criteri di eccellenza qualitativa, ossia Best Insight (idea creativa), Best Media Strategy (approccio multimediale), Best Execution (qualità della realizzazione) e Best Consumer Engagement (coinvolgimento del target). Tre le novità di quest’anno: la prima ha a che vedere con la decisione di estendere le presentazioni live anche alle campagne in corsa per il premio alla Migliore Brand Identity.

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La seconda relativa all’istituzione di un nuovo premio finalizzato a premiare la Miglior Comunicazione sui Social Media, portando così a 23 i premi relativi alle cinque aree che caratterizzano gli NC Awards. La terza afferente al lancio del nuovo Premio Speciale dell’Editore Best Copywriting. In aggiunta, sono stati assegnati i seguenti Premi Speciali: Miglior Campagna Non Profit/Sociale/Csr, Best Holistic Agency, Best

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Per il terzo anno consecutivo, ai rappresentanti delle strutture (responsabili di agenzia, direttori creativi, planner) è stata data l’opportunità di presentare ‘live’ le loro campagne davanti alla giuria. Da sx, in alto: Gaetano Grizzanti, identity strategy director Univisual, Paola Manfroni, direttore creativo Marimo, Luca Scotto di Carlo, creative partner e direttore creativo esecutivo M&C Saatchi Italia, Francesco Buschi, senior strategic planner Saatchi & Saatchi

Holistic Company, Best Media Agency, Best Production Company e Creativo dell’Anno. Oltre ai seguenti Premi Speciali dell’Editore: Manager dell’Anno, Media Person of the Year, Ambasciatore della Comunicazione, Miglior Campagna Istituzionale, Miglior Effetto Speciale, Agenzia dell’Anno Davide Contro Golia, Mezzo dell’Anno e Mezzo Emergente.

L’appuntamento per la premiazione è fissato per il prossimo 12 maggio, presso il teatro Franco Parenti di Milano, di fronte a una platea formata da autorevoli rappresentanti del mondo della comunicazione, delle imprese e delle istituzioni. In quella sede, prima della cerimonia di premiazione, si svolgerà l’NC Relation Business, un’occasione unica di networking e confronto tra domanda e offerta del mondo della comunicazione digitale. Il format, già sperimentato con successo da Adc Group in riferimento al mercato degli eventi, si focalizza questa volta sulla digital communication e consiste in una serie di incontri mirati, per consentire ai principali operatori del settore (concessionarie, agenzie,

web agency, centri media) di presentarsi alle aziende e ai professionisti più qualificati del mercato. Vediamo ora le principali tendenze messe in luce dai giurati degli NC Awards, intervistati a caldo nel corso della giornata di lavori in plenaria.

Un’altra comunicazione è possibile La comunicazione è materia viva, dinamica, in movimento. Il suo procedere, come sottolineato dal presidente di giuria, Assunta Timpone, media & pr manager Henkel, è assolutamente circolare: “Si parte dal consumatore a cui si vuole comunicare qualcosa della marca e si ritorna al consumatore al quale viene chiesto uno sforzo di proattività, nel senso che gli si chiede di rispondere agli stimoli che ha ricevuto da parte del brand, e di partecipare a un gioco comunicativo bidirezionale, in cui, anche l’utente, e non solo la marca, diventa produttore di contenuti”. Con questa premessa, la parola chiave che meglio descrive l’essenza dello scambio relazionale tra brand e persone non può che essere ‘engagement’: nel senso che, senza un rea-

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le coinvolgimento degli utenti, la comunicazione finisce per perdere gran parte della sua efficacia.

Dato però che è molto difficile creare un vero ‘engagement’ martellando il consumatore con messaggi pubblicitari interruttivi e di tipo push, allora diventa necessario affinare delle logiche comunicative diverse. Quali? I giurati degli NC Awards sono quasi tutti concordi: la nuova comunicazione deve necessariamente puntare sullo storytelling, ossia sulla narrazione di storie emozionanti e coinvolgenti, capaci di intrattenere, divertire e informare il pubblico, al quale viene richiesto di svolgere un ruolo proattivo e partecipante.

Nel nuovo paradigma, non è la pubblicità a raggiungere, distrarre e interrompere l’utente, ma è quest’ultimo a inseguire, ricercare e viralizzare i contenuti prodotti dai brand, perché li reputa rilevanti e divertenti. In quest’ottica, come osservato da Giovanna Maggioni, direttore generale Upa, i progetti di comunicazione diventano “più completi, più complessi e più editoriali, la marca evolve in un vero e proprio editore di

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contenuti, e aggiorna i suoi linguaggi, affiancando al classico spot tv anche lo storytelling”.

Puntare sul ‘collection planning’ L’esplosione del digitale e la moltiplicazione di canali e device ha determinato una forte frammentazione del sistema mediale e, di conseguenza, delle audience. In questo scenario, i progetti di comunicazione, per risultare efficaci, devono necessariamente fare i conti con logiche integrate e multicanali. A far la differenza, come osservato da Daniela Pellegri, media manager Mondelez Italy, “è la capacità di creare connessioni tra i vari media utilizzati, attraverso un’unica idea creativa guida. La costante è sicuramente l’uso del digital, e dei social in particolare, nonché un ritorno a un uso tattico, finalizzato a ottenere risultati immediati, dei mezzi classici, come radio ed esterna”. A far da bussola della comunicazione, osserva Walter Scieghi, head of marketing & consumer communication Nestlè Italia, “è sempre e comunque la ‘big idea’ di fondo; senza trascurare l’importanza delle execution, per garantire una visibilità elevata all’iniziativa. Tra le tendenze, ho

notato molta integrazione tra eventi sul territorio e attivazione social, con relative ricadute televisive. E poi il digital, che ormai non è più un trend in ascesa, ma una costante di praticamente tutti i progetti di comunicazione”. Del resto, come evidenziato da Luca Prina, direttore centrale marketing e comunicazione CheBanca!, “il clima di grande rivoluzione socio-culturale in atto porta necessariamente a rivedere i paradigmi tradizionali di marketing: siamo in piena digital disruption. Servono grande visione strategica, coraggio, intraprendenza e forte comprensione delle nuove dinamiche digitali”. E ancora: “Il marketing deve pensare in maniera digital-centrica: dal concept di prodotto al disegno della user experience, dal brand management al social Crm. L’ecosistema digitale è l’hub strategico e operativo su cui sviluppare le strategie di business aziendali”. Ma attenzione, anche nel digital, come nella vita, non sempre è tutto oro quello luccica. Come ricordato da Maurizio Spagnulo, marketing communication director Alfa Romeo, se da una lato è “positiva la capacità di molte aziende di mettere il mondo digitale al centro della pianificazione in modo innovativo e di sfrut-

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Momenti di lavoro e confronto tra i giurati, coordinati dal presidente dell’edizione 2014, Assunta Timpone (in foto in alto a sx), media & pr manager Henkel. In totale, 140 i progetti che hanno partecipato al premio, 34 quelli giunti in finale

tare l’approccio social in modo da creare interazione con l’audience; dall’altro si riscontra la tendenza a ricorrere in modo forzato agli strumenti social con l’obiettivo di salvare un’idea magari non particolarmente originale. Insomma, il digitale può essere il tool che dà valore al marketing, ma non può essere la panacea salva-creatività”. Da non sottovalutare, infine, l’impatto delle difficoltà economiche. Come osservato da Alessandra Albretti, responsabile advertising, eventi & marketing research periodici e radio Mondadori, “per effetto della crisi le campagne risultano molto mirate sugli obiettivi di comunicazione e di marketing”. E ancora: “Ciò che a mio avviso ha più caratterizzato questa edizione del premio è la forte coerenza tra mezzo scelto e linguaggio utilizzato, aspetto che indica un’elenc vata maturità del settore”.

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Giro di microfono tra giurati degli NC Awards 2014 per conoscere le loro impressioni circa il livello dei progetti iscritti al premio e in riferimento ai nuovi trend di comunicazione emersi dalla sessione di giuria.

PRESIDENTE DI GIURIA Assunta Timpone, media & pr manager Henkel A conclusione di un’intensa giornata di lavori e in qualità di presidente di giuria posso dire che è stata una sessione plenaria davvero ricca di stimoli. Mi ha colpito, in particolare, la coerenza delle campagne olistiche che sono arrivate in finale e che abbiamo giudicato quest’oggi. Il fil rouge che accomuna la maggior parte dei progetti è riconducibile a un diverso modo di comunicare, ben rappresentabile attraverso la metafora del libro, i cui capitoli sono scritti a più mani, sia dai brand sia dai consumatori. Il percorso della comunicazione è diventanto circolare: si parte dal consumatore a cui si vuole comunicare qualcosa della marca e si ritorna al consumatore al quale viene chiesto uno sforzo di proattività, nel senso che gli si chiede di rispondere agli stimoli che ha ricevuto da parte del brand, e di partecipare a un gioco comunicativo bidirezionale, in cui, anche l’utente, e non solo la marca, diventa produttore di contenuti. In un anno in cui, come tutti sappiamo, la raccolta pubblicitaria non è stata delle migliori, registro che, almeno a livello creativo, il settore ha compiuto importanti passi in avanti, rilasciando delle ottime campagne olistiche. Colgo l’occasione per ringraziare tutti i giurati per l’impegno profuso in questa giornata di lavori e per la coerenza del dibattito che ha portato alla votazione finale. Un plauso finale al progetto che vinto il premio dei premi, ossia la Best Holistic Campaign: si tratta di un’iniziativa che bene rappresenta le tendenze della nuova comunicazione.

Alessandra Albretti, responsabile advertising, eventi & marketing research periodici e radio Mondadori

Laura Bettazzoli, marketing director Bonduelle Italia Ho visto progetti interessanti e innovativi, ottime creatività e brillanti produzioni. In linea di massima, riscontro una ricerca sfrenata della multimedialità, anche se il mezzo per eccellenza continua a essere al televisione, soprattutto per quei brand del settore largo consumo che devono raggiungere un grande pubblico. Altra tendenza forte è quella della ricerca dell’engagement con il consumatore, soprattutto attraverso attivazioni social, concorsi ed eventi.

Per effetto della crisi, le campagne risultano molto mirate sugli obiettivi di comunicazione e di marketing, e riscontro una grande coerenza fra gli obiettivi di business e la declinazione creativa, senza particolari esercizi di stile. Quello che a mio avviso caratterizza questa edizione del premio è che, per ogni mezzo utilizzato, si è cercato con attenzione il linguaggio giusto, e questo indica certamente una maturità del settore. Infine, un commento sui progetti di brand identity: forse ci vorrebbe un intero premio dedicato a questa categoria di lavori, la cui realizzazione richiede molto sforzo e un grande pensiero strategico.

Paolo Bonsignore, direttore marketing Emea Illy

Andrea Campelli, responsabile comunicazione, media e relazioni esterne Conad

La qualità dei lavori è mediamente alta, con alcune eccezioni in un senso - molto alta - e nell’altro - bassina -.

In positivo mi ha colpito l’uso sempre più sofisticato e fantasioso del media. Ormai ci sono numerosissime opzioni per andare a parlare con il target di riferimento e sono tutte valide. Non c’è più una ‘strada maestra’. In negativo, invece, mi ha colpito la relativa scarsità di progetti in cui il brand cambi ruolo, passando da colui che interrompe un contenuto - con uno spot - in colui che diventa interessante da vedere e che i consumatori scelgono di seguire.

Il primo commento a ‘caldo’ è che non ho visto progetti particolarmente memorabili. Esigenza di contenere i budget e volontà di puntare sul digitale sono sicuramente i due trend più forti, che però, alla lunga, hanno po’ banalizzato i progetti in gara. Inoltre, mi sembra che le agenzie e i clienti tendano a usare i social come mezzi di comunicazione di massa a costi bassi, e non per ciò che realmente rappresentano. Le metriche di valutazione dei progetti andrebbero migliorate: i like su Facebook e il numero di visualizzazioni di una pagina web non sono parametri corretti per la valutazione di un progetto. Per intenderci, se l’obiettivo della campagna era vendere auto, occorrerebbe guardare altri numeri.

Dario Chirichigno, responsabile business communication Telecom Italia

Luciano Ciabatti, direttore marketing Renault Italia

Il mio giudizio su questa edizione degli NC Awards è molto positivo. Ho visto progetti interessanti, alcuni dei quali già molto conosciuti. Inoltre, ho notato una buona integrazione fra i mezzi più tradizionali e il web, anche maggiore rispetto alla scorsa edizione: le campagne sono sempre più olistiche e questo si accentua anno dopo anno. E così sarà sempre di più nel futuro.

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I progetti che abbiamo esaminato sono molto interessanti, di livello elevato, anche superiore a quello degli anni passati. È evidente come, sempre di più, le agenzie lavorino in maniera integrata: si nota, infatti, la loro capacità di padroneggiare in maniera coordinata tutte le attività. Una volta, invece, ciò era più difficile: le agenzie erano molto specializzate, e lavorare su più aree diventava complicato. Oggi, la differenza si vede nella qualità dei lavori.

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awards 2014

I GIURATI

Interviste a cura di Mario Garaffa e Ilaria Myr

Pietro Paolo Ciotti, marketing manager HP Printing & Personal System Group

Simonetta Consiglio, direttore marketing e comunicazione Gruppo Sisal

In generale, la qualità dei lavori presentati è stata medio-alta; in particolare alcuni progetti in ambito social hanno attirato la mia attenzione sia per la modalità creativa di portare il messaggio, sia per il basso livello di investimento rispetto ai risultati poi ottenuti.

Buona parte delle campagne aveva metriche di marketing, ma solo poche hanno evidenziato l’impatto effettivo di business in termini, per esempio, di vendite incrementali. Nel complesso, la maggior parte dei progetti ha avuto un approccio olistico con una forte integrazione dei vari media utilizzati.

Molti progetti mi hanno colpito per la loro natura olistiica, altri invece li ho trovati troppo segmentati su esigenze specifiche. Nel complesso, ho notato la tendenza forte - addirittura superiore rispetto alla reale media del mercato - a scegliere il digital e le attività sul punto vendita come principali canali di comunicazione.

La sensazione è che il concetto di ‘olistico’ sia diventato, ormai, molto fluido, è come se fosse venuta meno una definizione univoca del termine. Rispetto allo scorso anno, ho visto meno Atl tradizionale e più progetti social o di supporto al trade.

Luca Corsi, events and communication manager Vorwerk Folletto

Francesco Cruciani, direttore marketing Davide Campari Italia

Ho riscontrato un grande equilibrio degli investimenti sui diversi media: si nota un utilizzo più integrato della comunicazione, con una corretta assegnazione al pubblico di riferimento di ogni media. Il digital non è più quell’elemento innovativo che tutti inseguivano tout court, ma sta diventando parte integrante di una comunicazione integrata. Siamo decisamente sulla buona strada.

Il mio giudizio è molto positivo. C’è una sempre maggiore attenzione ai consumer insight e alla declinazione sui mezzi. Si vedono progetti interessanti anche sul fronte degli eventi, oltre che su quello del digital e delle rp, già evidenti nel passato. Inoltre, è aumentata anche la qualità della presentazione da parte delle agenzie: ciò dimostra che il premio prende sempre più prestigio, e che sia le aziende sia le agenzie pongono più cura alla parte espositiva. Infine, positivo il fatto che la giuria sia maggiormente allargata rispetto agli altri anni, con un’ampia copertura di business diversi.

Angela D’Amelio, membro del consiglio direttivo Unicom

Stefano Del Frate, direttore generale AssoCom

In qualità di ‘veterana’ delle giurie degli NC Awards, noto un leggero innalzamento del livello della creatività, che nelle scorse edizioni non soddisfaceva molto la giuria. Inoltre, sempre molto positiva la presentazione dei progetti da parte delle agenzie che li hanno realizzati. Si riescono così a capire meglio le scelte strategiche e creative, nonché le motivazioni che hanno portato a determinate decisioni, e che emergono dalla viva voce di chi quel progetto l’ha pensato, ideato e costruito.

Un aspetto a mio avviso degno di nota è la presenza quest’anno di molte ‘non agenzie’, come concessionarie e centri media. Nei lavori di queste strutture constato la mancanza di un certo tipo di approfondimento strategico e creativo. Negli ultimi anni, si pone molta enfasi sul media e sui mezzi con cui contattare i target, penalizzando però in alcuni casi la creatività, che ha invece un suo valore anche economico. Se dunque questi attori vogliono entrare nel mercato - e non sta a me giudicare se sia giusto o meno - auspico che si dotino di strumenti fondamentali, come strategia creativa e planning strategico, per essere al livello delle altre realtà.

Clelia Ferramola, responsabile immagine e comunicazione Tomasoni Topsail

Roberta Gambino, direttore marketing Bavaria

È la prima volta che partecipo alla giuria degli NC Awards e trovo che il livello dei lavori sia alto. Trovo però che alcuni aspetti delle case history dovrebbero essere spiegati meglio. Al di là dell’idea creativa, che è più facile da votare, su altri elementi, come la media strategy o i risultati, non è sempre facile esprimersi per mancanza di informazioni dettagliate. La presentazione di persona da parte delle agenzie certamente aiuta, ma rimangono spesso dei punti interrogativi. L’integrazione? Ci siamo, non c’è dubbio.

L’esperienza in giuria rappresenta un momento di confronto molto utile. Trovo che non tutte le campagne fossero davvero olistiche. Alcune erano effettivamente declinate a 360 gradi, mentre altre si autodefinivano un po’ forzatamente olistiche: due mezzi non sono sufficienti a definire integrata una campagna. In generale, comunque, c’era qualche idea davvero di alto livello, in grado di interpretare un approccio pienamente integrato.

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I GIURATI

Massimo Ghedini, chief executive officer A. Manzoni & C.

Andrea Guanci, direttore marketing Msc Crociere

La qualità dei lavori è stata estremamente elevata, spesso con idee creative decisamente outstanding. Positiva è sicuramente la molteplicità e la varietà degli attori in gara - agenzie di pubblicità, centri media, concessionarie - a supporto dei clienti. Un aspetto negativo riguarda invece la mancanza dei dati di budget in molti progetti.

Sono rimasto piacevolmente colpito dalla qualità delle campagne che ho esaminato. Ho apprezzato particolarmente un uso sapiente di più media e una buona combinazione tra canali tradizionali e nuove tecnologie.

Sono convinto che i nuovi media non porteranno ad abbandonare i fondamentali del marketing, ma aiuteranno a potenziare i risultati delle tecniche che si sono sempre adottate. In negativo, invece, noto ancora in molte campagne una scarsa attenzione ai risultati commerciali. Si corre il rischio, a volte, di crogiolarsi sul raggiungimento di parametri che non necessariamente sono connessi direttamente alle vendite o allo sviluppo business.

Paolo Iammatteo, responsabile comunicazione e corporate social responsibility Enel

Valeria Lodeserto, marketing director Discovery Italia Questa è la mia prima presenza in giuria e devo ammettere di essere favorevolmente colpita. Le campagne presentate si sviluppano tutte intorno a concept creativi davvero originali che riescono a trovare declinazioni nuove ed efficaci su un ampio spettro di media tradizionali e non. Qualità nelle idee, ma soprattutto strategie media che sfruttano appieno i nuovi mezzi di comunicazione offerti dal mercato.

I progetti erano numerosi. Certamente buona e omogenea la qualità generale, anche in considerazione della tendenza, ampiamente evidenziata, relativa a una ampia ottimizzazione del budget. L’aspetto più rilevante, anche considerate le precedenti edizioni, è stato quello della predominanza di progetti di natura tattica e con un media mix fortemente targetizzato. Per molti progetti, di rilievo lo studio di insight forti e ‘dritti al punto’. L’aspetto negativo di questo trend è la moderata presenza di progetti integrati con valore strategico.

Paolo Maggi, head of strategic media planning, group brand management, group identity & communications UniCredit

Giovanna Maggioni, direttore generale Upa La partecipazione a questa sessione di giuria mi fa notare come si stia verificando una maggiore influenza del co-marketing e del co-branding nelle attività di comunicazione. Altre tendenze che ho notato sono l’ampio ricorso alla televisione, l’integrazione sempre più spinta tra on e offline, dove per offline non si intendono più solo i mezzi classici, ma l’integrazione con strumenti completamente diversi come i supermercati, la grande distribuzione, le squadre di calcio. Rispetto allo scorso anno, ho visto progetti più completi, più complessi e più editoriali: la marca sta diventando un vero e proprio editore di contenuti e sta cambiando le sue modalità di comunicazione, affiancando al classico spot anche lo storytelling redazionale.

Il mio giudizio sui lavori esaminati è positivo. Molto interessante come tutti si orientino verso gli ambiti digital e social, e come da lì poi nascano a cascata le altre iniziative. Sembra quasi che i mezzi tradizionali siano al seguito; ciò che di più brillante c’è nell’idea viene dal mondo digitale. Unica nota di critica agli organizzatori: il timing per giudicare è davvero troppo stretto, e possono sfuggire alcuni aspetti importanti, che dovrebbero invece essere analizzati in modo più dettagliato.

Paola Manfroni, vice presidente Adci Ho visto case history molto diverse tra loro: ovviamente, nell’olistico ci sono molti entry point, quindi si possono vedere alcune storie multicanale e altre che invece usano pochi mezzi, ma in maniera molto mirata ed efficace. Questa enorme diversità rende però difficile esprimere un giudizio in sede di giuria. Molto riuscita e interessante la formula di presentazione dei progetti, con l’indicazione del percorso seguito, dei risultati raggiunti, e la spiegazione in viva voce di chi li ha realizzati. L’integrazione? Quelli più bravi ce la fanno, gli altri no.

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Giuseppe Oliva, direttore marketing Rai Pubblicità Ho visto tante cose divertenti, alcune molto ben realizzate, altre meno. Ci sono, per esempio, molte buone idee, non sempre, però, realizzate in modo efficace; mentre altre, più mediocri, invece molto ben confezionate. Le idee vincenti rimangono comunque quelle più semplici. In generale, quindi, una grande varietà di progetti, un buon livello di idee e di confezionamento, e buoni esperimenti da parte di alcune realtà in ambiti che non sono quelli da cui provengono.

Virginia Pallavicini, membro del consiglio direttivo Iab Italia

Giuseppe Papa, customer marketing & brand communication senior management Mattel

Mi ha colpito l’innovazione di molte delle campagne in gara, grazie, soprattutto, all’uso centrale, e non più marginale, dei social network. Il tutto all’interno di approcci olistici, capaci di spaziare dalla tv al territorio, al punto vendita, passando ovviamente per internet, che ricopre un ruolo sempre più centrale e strategico. Le difficoltà complessive del mercato pubblicitario, caratterizzato da una complessiva contrazione degli investimenti, hanno probabilmente creato le condizioni per una maggiore propensione all’innovazione e alla sperimentazione, specie sul canale digitale.

Giudico questa mia prima esperienza nella giuria degli NC Awards molto coinvolgente. La qualità media è assolutamente alta, con alcune idee anche ‘out of the box’.

Molto interessanti anche i media mix, soprattutto per quello che riguarda la presenza del digital. Siamo ancora in una fase sperimentale dell’utilizzo di questo mezzo e quindi vederlo applicato in molti modi diversi è senza dubbio stimolante. Forse, però, per la prima selezione online dei lavori, il solo ricorso al video è un po’ limitante, si rischia di perdere alcuni aspetti. Positiva, quindi, la presenza delle agenzie in sessione plenaria.

Fabrizio Paschina, responsabile pubblicità e web Intesa Sanpaolo

Daniela Pellegri, media manager Mondelez Italy

L’impressione è positiva: non si fa più grossa differenza tra online e offline, tra tv e digitale, ma si parte da lavori di riposizionamento di marca e di prodotto, attraverso ottiche integrate. La principale tendenza è che, nell’elaborare i progetti, si parte da una strategia che nasce dall’azienda e che viene sviluppata in partnership con le agenzie. Nel complesso, il nostro Paese riesce a mantenere un’originalità creativa degna di nota, anche se, come è noto, non abbiamo i numeri dei mercati di lingua spagnola o inglese.

Poche idee ‘wow’ capaci di fare, davvero, la differenza, ma nel complesso ho visto buone proposte, buone execution e soprattutto un ottimo ‘collection planning’, ossia un’ottima capacità di creare connessioni tra i vari media utilizzati, attraverso un’unica idea creativa guida. La costante è sicuramente l’uso del digital, e dei social in particolare, nonché un ritorno a un uso tattico, finalizzato a ottenere risultati immediati, dei mezzi classici, come radio ed esterna.

Adele Peri, direttore marketing Italia Lufthansa

Luca Prina, direttore centrale marketing e comunicazione CheBanca!

Quella da giurato è un’esperienza che valuto come interessante e stimolante. In una giornata si riescono ad avere degli insight molto interessanti su quello che è il mondo del marketing e della comunicazione: gli ultimi mezzi, le creatività, nonché partecipare a un networking di valore. Ho riscontrato nei lavori una qualità molto alta. Difficile però avere un’idea approfondita e chiara di un progetto dopo così pochi minuti di presentazione, e quindi dare un giudizio pienamente consapevole di tutti gli aspetti.

Filomena Rosato, vicepresidente Assorel Buone idee con grandi potenzialità, ma che, nella maggioranza dei casi, non ‘esplodono’ e portano a pochi risultati aziendali concreti. È come se fossero degli interventi ‘one shot’, condizionati da investimenti contenuti, dove la comunicazione non si attua in tutte le sue possibili articolazioni e specializzazioni, e la consulenza non trova posto: le relazioni pubbliche praticamente non esistono, c’è giusto un po’ di spazio per le digital pr, ma intese spesso come mera produzione di contenuti internet fine a se stessa, non inserita in una strategia aziendale articolata.

Per valorizzare il ruolo delle rp nelle aziende, occorrerebbe riconoscerne il ruolo, per così dire, di ‘software’ della strategia di comunicazione delle aziende.

Nei progetti iscritti a questa edizione degli NC Awards ho riscontrato molta effervescenza, molte belle idee, e soprattutto una gran voglia di tornare a una positività generale. Del resto, il clima di grande rivoluzione socioculturale in atto porta necessariamente a rivedere i paradigmi tradizionali di marketing: siamo in piena digital disruption. Servono grande visione strategica, coraggio, intraprendenza e forte comprensione delle nuove dinamiche digitali. Il marketing deve pensare in maniera digital centrica: dal concept di prodotto al disegno della user experience, dal brand management al social Crm. L’ecosistema digitale è l’hub strategico e operativo su cui sviluppare le strategie di business aziendali.

Cesare Salvini, direttore marketing Mercedes Benz Italia La qualità dei progetti in gara è mediamente elevata, qualcuno molto buono, nessuno scadente o non all’altezza delle aspettative. In positivo: grande partecipazione alla giornata, sia per i giurati sia per i concorrenti, con grande sforzo di preparazione ed efficace conduzione. In negativo: incredibilmente, molte agenzie che fanno della comunicazione il loro mestiere spesso non riescono a valorizzare, nelle proprie presentazioni, i punti di forza di ciò che stanno presentando, fallendo di fatto nel comunicare se stesse e il proprio lavoro.

Walter Scieghi, head of marketing & consumer communication Nestlè Italia

Maurizio Spagnulo, marketing communication director Alfa Romeo

A far la differenza è sempre e comunque la ‘big idea’ di fondo, che caratterizza i progetti in gara. Senza trascurare l’importanza delle execution, per garantire una visibilità elevata all’iniziativa. Tra le tendenze, ho notato molta integrazione tra eventi sul territorio e attivazione social, con relative ricadute televisive. E poi il digital, che ormai non è più un trend in ascesa, ma una costante di praticamente tutti i progetti di comunicazione.

I lavori presentati vantano una buona qualità complessiva. E ciò è particolarmente apprezzabile per gli advertiser che hanno puntato più sull’idea e il concetto innovativo che sulla pianificazione massiva. Positiva la capacità di molte aziende di mettere il mondo digitale al centro della pianificazione in modo innovativo e di sfruttare l’approccio social in modo da creare forte interazione con l’audience. Sullo stesso tema, però, anche un commento negativo: frequente l’inserimento a tutti i costi degli strumenti social per salvare un’idea non particolarmente originale. Il digitale può essere oggi il tool che dà valore al marketing, ma non può essere la panacea salva-creatività.

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L’IDEA GUIDA IMMAGINATE UNA BARCA A VELA SENZA VENTO. ECCO, TOGLIENDO LA CREATIVITÀ ALLA COMUNICAZIONE SI OTTIENE LO STESSO RISULTATO: IL TOTALE IMMOBILISMO, L’INCAPACITÀ DI PROCEDERE VERSO L’OBIETTIVO, VERSO LA META. NON È UN CASO, INFATTI, CHE LA MAGGIORANZA DEGLI ESPONENTI DELLE AGENZIE ABBIANO SOTTOLINEATO PROPRIO L’IMPORTANZA DELLA ‘BIG IDEA’.

SENZA TRASCURARE, PERÒ, IL RUOLO ABILITANTE DELLA TECNOLOGIA. DI MARIO GARAFFA

In comunicazione, l’idea è alla base di tutto. Chiunque considerasse la creatività una sorta di commodity, assimilandola a un bene indifferenziato, standardizzato e scontato (anche nel prezzo che le viene conferito sul mercato del lavoro) commette un grave errore. Su questa opinione convergono gran parte dei rappresentanti delle strutture (responsabili di agenzia, direttori creativi, planner), che hanno presentato ‘live’ i loro progetti davanti alla giuria degli NC Awards 2014, riunita in sessione plenaria presso il Grand Hotel et de Milan. Ma in uno scenario mediale ridefinito dalla diffusione del digitale e dalla moltiplicazione dei canali, la creatività, da sola, può non essere sufficiente. Per sviluppare una campagna di comunicazione efficace, occorre, infatti, considerare e valorizzare anche la componente tecnologica.

“La tecnologia - afferma Luca Scotto di Carlo, creative partner e direttore creativo esecutivo M&C Saatchi Italia -, può essere un importante amplificatore di ciò che è stato ideato, ma, senza scintilla creativa, serve a poco. La tecnologia è un oceano, l’idea è la rotta da seguire, altrimenti non si sa dove andare”. In sostanza, è opinione dif-

fusa che creatività e tecnologia si muovano su piani diversi, ma profondamente correlati, al punto tale che una non possa esistere senza l’altra. “È importante - afferma Francesco Buschi, senior stratecig planner Saatchi & Saatchi - che la creatività sia declinata in funzione della piattaforma e della tecnologia alla quale ci si appoggia.

La differenza tra creatività e tecnologia è piuttosto di natura gerarchica: si parte dall’idea creativa, ma poi la declinazione deve essere necessariamente tecnologica, e deve puntare ad amplificare e potenziare l’effetto della creatività”. Ma c’è anche chi, come Emanuele Musa, strategy manager Newcast ZenithOptimedia, pur riconoscendo il rapporto profondamente sinergico tra creatività e tecnologia, attribuisce alla seconda

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un ruolo di leadership: “L’idea deve essere guidata dai dati, tutto deve essere misurabile; non a caso sempre più spesso capita che il punto di partenza di una certa campagna provenga dal centro media, che, per esempio, lancia una proposta di piattaforma, che poi viene sviluppata in senso creativo”. In questo scenario, la comunicazione d’impresa appare segnata da un sostanziale cambio di paradigma. Come affermato da Paola Manfroni, direttore creativo Marimo, siamo passati “da un advertising interruttivo, ossia che interrompe il flusso dell’intrattenimento (con un i suoi messaggi di tipo ‘push’, ndr), alla brand-life che crea un flusso continuo di intrattenimento interattivo”, tramite contenuti brandizzati (seguendo dinamiche coinvolgenti di tipo ‘pull’).

Infine, come evidenziato, tra gli altri, da Lorenzo Lorato, account director Gruppo Roncaglia, segnaliamo il superamento delle logiche ‘integrate’ a favore di una “comunicazione ‘sinergica’ in cui non è più sufficiente sviluppare delle creatività da declinare sui vari mezzi, ma occorre pensare già a monte agli strumenti da utilizzare e a come tradurre l’idea creativa su ogni mezzo”. nc

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In che direzione sta andando la comunicazione? Giro di microfono tra i rappresentanti delle strutture che hanno iscritto progetti agli NC Awards 2014, per fare il punto sulle principali tendenze che stanno caratterizzando il settore oggi e quelle che saranno dominanti nel prossimo futuro. Al centro del dibattito il rapporto ambivalente e sinergico tra creatività e tecnologia.

Pier Benzi, direttore design e creativo, e partner Artefice Group

Valeria Raffa, direttore strategico e creativo Cabiria BrandUniverse

Nel processo di costruzione dell’identità delle marche, l’elemento chiave è quello della creazione e della narrazione di storie, collegate al dna profondo della marca. La parola chiave è dunque ‘storytelling’, da realizzare su tutti i mezzi necessari. La differenza vera è che, nel passato, la marca parlava in prima persona ed enunciava se stessa, oggi invece bisogna fare in modo che sia l’utente a raccontare la marca e la sua essenza. La sfida consiste nel trasformare l’utente in un brand-ambassador, ossia nel protagonista dello storytelling aziendale. In questo discorso, la tecnologia svolge un ruolo molto importante, da essa può anche scaturire l’idea guida.

La brand identity deve essere capace di andare oltre il suo territorio tradizionale, ossia il posizionamento di marca e la classica progettazione di design, riuscendo a espandersi verso una molteplicità di canali, dal digitale al social media. La tendenza in atto, e che sarà dominante nel prossimo futuro, è quella di una riduzione della brand identity a vantaggio di una crescita di importanza della ‘brand personality’. Quindi, una marca sempre più espressiva, che deve confrontarsi con un pubblico diventato partecipe della marca stessa, ossia un pubblico attivo in grado contribuire alla costruzione e alla narrazione del brand.

In generale, il punto di partenza è rappresentato dalla big idea, che funziona come una bussola. Ma, ovviamente, come ci ha insegnato Marshall McLuhan, non si può prescindere dalla tecnologia, che influenza profondamente sia la marca sia la comunicazione.

Mauro Miglioranzi, amministratore unico e direttore creativo esecutivo Cooee Italia L’aspetto centrale è quello della ‘relazione’ con il cliente. L’obiettivo deve essere quello di instaurare rapporti seri, di fiducia e duraturi. A riguardo, noi abbiamo lanciato il modello di business ‘Upi’, acronimo di Umano, Professionale e Imprenditoriale, che Cooee applica all’interno dell’agenzia, con i clienti e sul mercato. In particolare, con Umano ci si riferisce alla necessità di creare un rapporto di fiducia e di stima con il cliente, con Professionale intendiamo il produrre lavoro eccellente, per distinguerci sul mercato come professionisti, e infine con Imprenditoriale si fa riferimento alla condivisione di obiettivi con il cliente. Al reparto creativo dell’agenzia dico sempre che, alla mattina, almeno per un’ora, è meglio non accendere il computer, per pensare al concept creativo in modo totalmente libero. La tecnologia svolge comunque un ruolo fondamentale, aiutando ad amplificare l’idea.

Giovanni Gennari, marketing executive Discovery Italia Il cambiamento inarrestabile del mondo della comunicazione è evidente anche in una struttura come la nostra, che si è dotata qualche anno fa di un dipartimento creativo interno, fatto di talenti che hanno la grande fortuna di essere immersi nei loro brand su tutti gli aspetti; da qui, la capacità di interpretare le necessità dell’azienda e di essere efficaci nel raggiungere gli obiettivi strategici e di marketing, garantendo grande coerenza alla comunicazione del prodotto sotto tutti i profili. Oggi, fare digital vuole dire fare marketing e fare marketing vuole dire, a sua volta, fare digital. Non c’è una scissione fra i due aspetti, che devono invece lavorare sempre all’unisono. Nel futuro, credo che si svilupperanno ulteriormente le attività di engagement in cui la sfera digitale e quella reale interagiscono e si fondono.

Stefania Siani, direttore creativo esecutivo Dlv Bbdo Questa è la prima volta che la nostra agenzia partecipa agli NC Awards, ed è una bella opportunità. Fino a oggi ci siamo concentrati sui premi internazionali, spinti dal network. Ma partecipare a quelli nazionali permette di attestarsi sul mercato locale. Ci vuole però molto tempo e tanta concentrazione per concorrere in modo giusto a queste competizioni.

Federico Pepe, direttore creativo esecutivo Dlv Bbdo Non credo che ci si ponga più tanto il problema di quale rapporto vi debba essere fra digitale e creatività. In questi anni, la nostra agenzia ha fatto delle scelte in direzione del digitale: il risultato è che, oggi, non abbiamo più i mazzi separati del ‘classico’ e del ‘digitale’. È assolutamente indifferente il mezzo da cui può nascere un progetto: siamo comunicatori tout court, capaci di creare posizionamenti per le marche.

Michele Ferrarese, executive creative director Fox International Channels Italy È parecchio tempo che, nel marketing, si sta affermando un atteggiamento verso il consumatore rivolto a sostituire le dinamiche ‘push’ con quelle ‘pull’. Le persone hanno sviluppato degli anticorpi che le rendono meno sensibili alla ‘fuffa’ di comunicazione. Da un punto di vista più creativo, credo ci sia bisogno di essere più rispettosi nei confronti del consumatore, diffondendo promesse di comunicazione che rappresentino per lui un reale vantaggio. Il mondo digitale è un fortissimo booster per la creatività. Il confine tra tecnologia e contenuto - e quindi con la creatività - è sempre meno definito. Il mondo digitale ha aperto confini sterminati per la comunicazione e ha liberato la creatività dal concetto di durata e di linearità, le due vere ‘prigioni’ per qualsiasi messaggio.

L’ambiente social, in particolare, permette di essere in campagna permanente, instaurando un rapporto continuo con i nostri target. _32_

Alessandra Iovinella, managing director Futurebrand Riscoprire i valori che provengono dalla storia delle marche, ripartendo dal posizionamento di una equity visiva, ossia dagli elementi di distintività, caratterizzazione e riconoscimento di una marca. È questa la principale tendenza da cavalcare per contribuire alla costruzione del valore della marca. La tecnologia è soltanto un mezzo, fondamentale e imprescindibile, ma pur sempre un mezzo. Dall’altra parte, l’idea deve porsi alla guida dell’intero processo di comunicazione. Ma non solo, la creatività deve essere in grado di dialogare attraverso esperienze fisiche, come il punto vendita, e digitali, attraverso applicazioni studiate ad hoc.

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LE AGENZIE

Interviste a cura di Mario Garaffa e Ilaria Myr

Francesco Napoleone, direttore creativo Integer Italy

Luca Zamboni, direttore creativo Jwt Italia

La tendenza principale è quella della conversazione con i brand. Il passaparola sta diventando sempre centrale: quando qualcuno parla bene di una marca, allora i suoi contatti/amici tendono a crederci e fidarsi. Attivare delle conversazioni in cui siano gli utenti stessi a parlare di marchi e prodotti significa inserire una marcia in più nella comunicazione. Nel prossimo futuro, grazie alla tecnologia, il trend chiave diventerà quello della ‘image recognition’, dal fare una ricerca su Google attraverso un’immagine alla possibilità di creare una vetrina interattiva capace di ‘ingaggiare’ coloro che passano davanti a essa, nel campo quindi degli eventi sul campo. Nel complesso, il rapporto tra creatività e tecnologia mi sembra decisamente sinergico. Oggi, va di moda, per esempio, girare spot con i droni. Se proprio dovessi scegliere tra tecnologia e creatività, sceglierei la seconda, perché, come italiani, siamo più bravi a ‘mettere un fiocco’ alla tecnologia, piuttosto che fare il contrario.

Il trend guida è quello della multicanalità, con un ruolo centrale svolto dal web, tramite il quale si riescono a costruire delle relazioni davvero forti con il cliente. L’imperativo è riuscire a costruire dei linguaggi sempre più comprensibili e universali, per aiutare le aziende italiane a comunicare sui mercati internazionali, facendo leva su quei fattori di eccellenza che ci contraddistinguono, come, per esempio, la bellezza, il buon cibo, l’arte, la moda, il lusso.

La dinamica creatività-tecnologia va affrontata senza preconcetti, molte tecnologie sono, in realtà, delle idee, ma anche viceversa. Da una parte, la creatività è la cosa più democratica al mondo, tutti possono essere creativi. Dall’altra, la tecnologia svolge un ruolo abilitante, rendendo ancora più creativo chi voglia essere tale.

Enrico Giraudi, business development director Jwt Italia

Flavio Martucci, direttore creativo FuoriFormat - A. Manzoni & Co.

La dicotomia fra digitale e creatività non esiste più. Se la creatività è la benzina che ci fa muovere, il digitale è il mare in cui nuotiamo, il mezzo che può dare grande risonanza alla buona creatività. Il digitale ha sostanzialmente fatto abbassare tutte le barriere che prima impedivano alla comunicazione di diffondersi viralmente; quindi, se una creatività ha un vero valore e un messaggio dietro, se cioè è davvero ‘meaningful’, ha la forza di viaggiare da sola su un mezzo potente come è il digitale. L’attenzione non è più quindi sul media neutral, ma si entra in un’ottica marketing oriented. L’agenzia deve quindi essere in grado di trasmettere al destinatario i valori del cliente, fornendo un servizio utile e ispirando un comportamento virtuoso.

Credo che sia molto importante che vi sia sul mercato un premio come gli NC Awards assegnato dalle aziende, che hanno parametri di valutazione diversi da quelli che possono avere i puri creativi, come, per esempio, la relazione con il potenziale acquirente, piuttosto che con i valori del brand stesso. Il fatto, poi, che una concessionaria come Manzoni partecipi a un premio di questo tipo è emblematico di come sta cambiando il settore: oggi, i clienti chiedono soluzioni unconventional, che una struttura come la nostra può implementare sull’ampio ventaglio dei mezzi di cui dispone. Alla base del nostro lavoro c’è la convinzione che oggi non si possa prescindere dal digitale; ci impegniamo quindi ad aggregare nei nostri progetti i diversi media per portare tutto al web, che deve essere sempre il punto di arrivo, perché è lì che si svolge l’interazione.

Nicoletta Cocchi, direttore creativo Lorenzo Marini Group

Paola Manfroni, direttore creativo Marimo

Multicanalità e re-invezione dei media tradizionali, sono questi i due principali trend che stanno caratterizzando il settore della comunicazione. Viviamo in un’epoca caratterizzata da una forte contaminazione mediale: sempre pù spesso, per esempio, si progettano eventi capaci di avere ricadute sui social network, fino a innescare dinamiche di tipo viral. Ma attenzione, la tecnologia può risultare un abbaglio, nel senso che, senza un’idea forte e chiara sul brand e su ciò che si vuole comunicare della marca, non si va da nessuna parte.

Fra i trend dominanti della comunicazione, vi è la produzione di contenuti brandizzati: dall’advertising che interrompe il flusso dell’intrattenimento alla brandlife che crea un flusso continuo di intrattenimento interattivo. Questo comporta il cambiamento profondo della relazione agenzia-cliente, dove alcune competenze saranno integrate in azienda per garantire affidabilità dei contenuti, velocità, continuità e coerenza della personalità di marca. La trasparenza della relazione disintermediata con il produttore sarà obbligatoria nei prossimi anni. Non capisco la dualità tra digitale e creatività: come in passato la creatività si esprime con tutti i mezzi che l’inventiva umana mette a disposizione.

Luca Scotto di Carlo, creative partner e direttore creativo esecutivo M&C Saatchi Italia Finalmente il processo di integrazione tra i mezzi si sta davvero concretizzando. È, infatti, importante che tale dinamica si determini non solo lato agenzia, ma anche lato cliente. Anzi, addirittura la prima integrazione deve essere tra cliente e agenzia, per definire la direzione del percorso da realizzare. La tendenza è quella di richiedere degli interventi sempre più mirati, ‘non si spara più nel mucchio’, e quindi all’agenzia serve il maggior numero di informazioni possibile, per conoscere il prodotto e la marca al meglio. L’agenzia deve poter entrare nella ‘stanza dei bottoni’ del brand. Nel dibattito tra creatività e tecnologia, sto dalla parte della prima. In comunicazione, l’idea deve essere alla base di tutto. La tecnologia può essere un importante amplificatore di ciò che è creato dall’idea, ma, senza la ‘big idea’, la tecnologia serve a poco. La tecnologia è un oceano, l’idea è la rotta da seguire, altrimenti non si sa dove andare. _33_

Simona Grassi, client leader operative Mindhsare Il fatto che le concessionarie e i centri media siano sempre più presenti in premi come gli NC Awards è emblematico di come l’integrazione di queste strutture con il cliente sia sempre più forte. La comunicazione è radicalmente cambiata e il contributo degli specialisti, ognuno nel suo ramo, è fondamentale per chiudere il cerchio in anni come questi di budget restriction. Digitale e creatività? Non sono più ambiti diversi, ma costituiscono, più che mai, un binomio inscindibile.

La velocità del digital permette un adattamento continuo della creatività; per questo è necessaria un’idea che sappia adattarsi velocemente e che metta al centro la persona, creando campagne ad hoc per singole persone. La parola chiave è ‘adattabilità’, ai mezzi e alla singola persona a cui si vuole parlare.

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In che direzione sta andando la comunicazione? Giro di microfono tra i rappresentanti delle strutture che hanno iscritto progetti agli NC Awards 2014, per fare il punto sulle principali tendenze che stanno caratterizzando il settore oggi e quelle che saranno dominanti nel prossimo futuro. Al centro del dibattito il rapporto ambivalente e sinergico tra creatività e tecnologia.

Luca De Fino, head of social OgilvyOne

Valeria Cornelio, client creative director Ogilvy & Mather Advertising

Il digitale è creatività nella misura in cui riesce a sviluppare e sottoporre all’audience un’interazione basata sulla rilevanza e sull’interesse. La creatività dunque deve essere figlia degli insight e dei comportamenti degli utenti, che con il digitale possono essere plasmati e intercettati più facilmente. Importante è anche il discorso dei payed media. Dato l’overloading di contenuti e informazioni, è impossibile oggi pensare a un progetto che di per sé riesca a raggiungere spontaneamente gli utenti. È, quindi, necessario dosare in maniera chirurgica il media a pagamento per riuscire a fare detonare meccanismi che sono poi spontanei e dinamici. Quindi media, creatività e logica di ciascuna piattaforma sono gli ingredienti essenziali di un buon progetto di attivazione, che deve essere anche integrato con l’offline.

Per capire dove sta andando il settore e individuare le vere tendenze in atto è necessario guardare oltreoceano.

La questione chiave è quella dell’interesse per tutto ciò che è sentito socialmente dalla collettività, e che, in quanto tale, è espressione di un insight forte. Il segreto di una buona comunicazione è comunque l’intrattenimento.

Dal mio punto di vista, tra creatività e tecnologia esiste un rapporto di influenza reciproca: tante idee possono nascere nel perimetro stretto dell’advertising, ma poi venire amplificate attraverso la tecnologia, i social e il digital. Altre volte l’insight può nascere da una dimensione digital o social, e poi espandersi all’advertising. L’integrazione tra le due parti è sempre più forte: alcune volte è la creatività a originare dalla tecnologia, altre volte è il contrario.

Arnaldo Garimoldi, account director Omd

Serena Brasca, communication manager Omd - Fuse

Come centro media, notiamo che la maggior parte dei problemi sono legati all’utilizzo dei nuovi media, a cominciare dai video su internet. Abbiamo la sensazione che alcune agenzie non abbiano ancora acquisito competenze adeguate in questo senso. La possibilità che il web dà di misurare qualsiasi cosa è spietata, anche sul fronte della creatività: ci si rende subito conto se la strada imboccata è buona oppure no.

Ecco perché occorre essere molto rigorosi nel definire gli obiettivi. In questo scenario, il ruolo del centro media cambia. Sempre più spesso il cliente ci chiama in causa come giudice di specifiche situazioni, perché ci riconosce competenze tecnologiche che le agenzie creative non sempre posseggono. Tra creatività e tecnologia qualche conflittualità la vedo, eccome. Agenzie creative e centri media sono in possesso di competenze diverse. La gestione di una campagna deve tener conto di molti aspetti strettamente tecnologici. Se proprio dovessi scegliere, tra creatività e tecnologia, direi la seconda.

La comunicazione deve essere spettacolare per ingaggiare le persone, ma, allo stesso tempo, deve sapere portare dei risultati di business: perché un progetto spettacolare senza risultati di business rimane fine a se stesso e nessuno, in questi tempi di crisi, può permetterselo.

Digitale e creatività non sono più aspetti di un binomio, ma elementi complementari di un’unità. Importante, poi, è sapere utilizzare anche i mezzi classici in modo alternativo, in modo da avere soluzioni creative uniche. Nel caso della nostra campagna Mc Donald’s, ‘La colazione che non c’era’, per esempio, abbiamo affidato degli spazi di affissione a sette artisti di street art, affinché li personalizzassero in totale autonomia.

Stefano Corona, responsabile progetti speciali Omd - Fuse

Bruno Tecci, strategic planner Publicis Italy

Below the line, unconventional, il crescente ruolo della tecnologia e modalità di digital engagement innovative e misurabili sono le principali tendenze che stanno caratterizzando il settore della comunicazione. La seconda area di business sempre più crescente è quella del retail e della shopping experience. La tecnologia consente una serie attività di coinvolgimento del consumatore, per esempio attraverso le vetrine interattive, e altre iniziative di store-traffic, per aumentare il recruiting verso il negozio. Un altro trend ha a che vedere con il realizzare progetti capaci di emozionare e di attivare una memorabilità. Risultato raggiungibile solo trasformando l’utente in protagonista attivo di un’esperienza.

La frammentazione dei media e l’esplosione dei punti di contatto tra marca a consumatore impone oggi, sempre di più, ai brand l’esigenza di prestare attenzione alle proprie ‘performance live’, per ottenere un’identificazione con il target. I brand devono interessare e coinvolgere il target in modo vivo, reale, devono comportarsi come delle persone, e soprattutto devono garantire un elevato livello di coerenza tra quanto promettono e quanto fanno.

Le comunicazioni più interessanti sono quelle che sono riuscite a essere ‘pushing’ sul fronte della tecnologia, distinguendosi, quindi, non tanto e non solo in termini creativi, ma soprattutto per l’uso innovativo dei media, dal punto di vista tecnologico.

Lorenzo Lorato, account director Gruppo Roncaglia

Francesco Buschi, senior strategic planner Saatchi & Saatchi

Fino a qualche anno fa si parlava di comunicazione integrata. Oggi, si è passati al livello successivo, alla comunicazione ‘sinergica’, in cui tutti gli strumenti hanno il loro valore. Non è più sufficiente sviluppare delle creatività da declinare sui vari mezzi, ma occorre pensare già a monte agli strumenti da utilizzare e a come tradurre l’idea creativa su ogni mezzo. Quando era d’attualità la comunicazione integrata, si pensava a un coordinamento creativo dei vari strumenti. Oggi, non è più così, non esiste più la stessa creatività: ogni strumento ha una sua logica, dei suoi obiettivi e gli strumenti fra loro devono parlare in modo che la comunicazione sia coerente. L’importante è creare progetti che non siano una ripetizione di qualcosa, che non sembrino dei ‘déja vu’. Il digital è ormai un elemento fondamentale, perché può creare una storia, una relazione con il destinatario e un discorso continuativo nel tempo.

Le due tendenze principali di quest’anno, che si sono rafforzate rispetto allo scorso anno, sono una forte attenzione al ritorno sull’investimento e una maggiore integrazione in un’ottica di efficienza globale. In un tale scenario, caratterizzato dall’esigenza di ottimizzare i risultati, è ovvio che a beneficiarne sia uno strumento altamente misurabile come il web. La tecnologia è da intendere come un linguaggio, mentre la creatività è una forma di linguaggio. Si tratta di due piani profondamente correlati, uno non esiste senza l’altro. È dunque importante che la creatività venga declinata in funzione della piattaforma e della tecnologia alla quale ci si appoggia. La differenza tra creatività e tecnologia è piuttosto di natura gerarchica: si parte dall’idea creativa, ma poi la declinazione deve essere tecnologica, e deve puntare ad amplificare e potenziare l’effetto della creatività.

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LE AGENZIE

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Interviste a cura di Mario Garaffa e Ilaria Myr

Mara Mincolelli, vicedirettore creativo Stv Ddb

Mirco Pagano, copywriter gruppo Tbwa

Il principale trend è sicuramente il digital, i clienti lo chiedono sempre di più e non c’è progetto di comunicazione integrata che non lo contempli. A sua volta, il digitale viene affrontato da diversi punti di vista, dal sito studiato ad hoc alla campagna banner, passando per i video e i social network. Nel complesso, la direzione imboccata dal settore della comunicazione è quella di una sempre maggiore integrazione tra i vari mezzi. Il rapporto tra creatività e tecnologia è un rapporto complesso e in divenire: spesso chi possiede la prima non ha la seconda e viceversa. Per esempio, capita raramente che i costruttori di un sito web abbiano anche delle competenze sul fronte creativo.

La creatività è un modo di vivere in generale, è trovare una soluzione inaspettata a qualsiasi tipo di problema. Nel digital non è diverso, ci si deve adattare a nuovi linguaggi e nuovi target. Oggi, forse non ha più senso parlare di comunicazione a 360 gradi, ma di una comunicazione che occupa tutti i gradi necessari per andare a cogliere le persone a cui ci si vuole rivolgere. Ha quindi senso capire che la strategia sui mezzi è fondamentale e che si devono scegliere, di volta in volta, gli strumenti in base alla campagna. È quello che ha fatto First Floor Under (Tbwa Italia, ndr) con il progetto Smok-Ink, il cui concept creativo - utilizzare il catrame delle sigarette come inchiostro - avrà sicuramente altri sviluppi nel futuro.

Gaetano Grizzanti, identity strategy director Univisual

Enrico Spinetta, creative director Wunderman Italia

La brand identity è una valutazione strategica di ultima fase, significa andare a definire i codici con cui un brand si rende tangibile sul mercato. Il problema è dunque capire a monte che cosa sia davvero un brand. La prima mossa per andare a lavorare con efficacia sulla brand identity consiste nel mettere in discussione le convinzioni dell’azienda. La marca rappresenta oggi l’unico elemento che può creare un reale valore aggiunto a un prodotto o a un servizio. Se si limita il brand a una creatività di comunicazione si commette un grave errore di valutazione: qualsiasi attività di comunicazione deve necessariamente essere subordinata alla personalità della marca. Il problema è che oggi i pubblicitari si trovano spesso a dover compensare una carenza e, tramite la pubblicità, contribuiscono a determinare la personalità di un brand, mentre invece una marca dovrebbe possedere una personalità a prescindere dalla pubblicità. Per intenderci, la personalità di un brand non risponde ai criteri estemporanei dell’advertising.

Il risultato sta diventando sempre più una componente importante della creatività. Il climax creativo si raggiunge quando un’idea interessante riesce a produrre anche dei risultati tangibili. La sfida con la quale tutti dobbiamo misurarci è quella di far convivere una bella idea, anche nella sua esecuzione, con dei risultati concreti. Per raggiungere questo obiettivo occorre avere una grande consapevolezza di tutti i touch point che possono risultare rilevanti, per entrare in contatto con un target sempre più frammentato. Il rapporto tra creatività e tecnologia è assolutamente sinergico. La scelta della tecnologia sulla quale muoversi, per raggiungere i risultati preventivati è determinante, e va contemplata anche nella dinamica del processo creativo. A volte può essere una piattaforma a suggerire un’idea, altre volte può essere il contrario.

Laura Corbetta, amministratore delegato Yam112003

Giovan Battista Oneto, senior copywriter Young & Rubicam Group

Le prossime stagioni saranno caratterizzate da un ritorno alla ‘circolarità’ tra i diversi media. In forte ascesa sono, soprattutto, le attività di branded content e i progetti di comunicazione che abbiano, al loro interno, delle compenenti di storytelling e di narrazione. I brand stanno diventando, sempre più, degli editori di contenuti, aprendo la strada a un vero e proprio ‘company broadcasting’, che sarà sempre più rilevante nei prossimi anni. Sono convinta che oggi non si possa fare creatività senza pensare alla sua declinazione tecnologica, ma anche viceversa. È finito il tempo del digitale guidato dagli ingegneri, ma, allo stesso tempo, un digitale solo in mano ai creativi non è sufficiente.

Trovare idee semplici che però producano risultati rilevanti per le persone, idee capaci di coinvolgere il target e far parlare di sé, attraverso i social network e tramite il passaparola. Affinché un progetto possa sperare di essere viralizzato dagli utenti deve necessariamente poggiarsi su insight profondi. E poi ci sono delle regole da rispettare: per far bene su Facebook, per esempio, occorre saper scrivere, saper colpire con le immagini, essere rapidi e diretti. Nel rapporto tra creatività e tecnologia, parteggio per la prima, il punto di partenza di ogni buona campagna è sempre l’idea, poi subentra la sua declinazione tecnologica, che comunque non va assolutamente trascurata.

Emanuele Musa, strategy manager Newcast - ZenithOptimedia Le marche non possono più permettersi di dire al consumatore: “Mi hai sempre scelto, continua a farlo”. Il principale terreno su cui si giocheranno le partite della comunicazione di domani è sicuramente quello della proposizione di contenuti, quindi la marca che si fa editore e che riesce a fornire dei servizi reali, che assicurano una reale utilità al consumatore. In particolare, il branded content dovrebbe riuscire a evolvere oltre lo stretto core-business della marca, contagiando anche territori a esso contigui. Tra creatività e tecnologia c’è ampia sinergia: la big idea deve essere guidata dai dati, tutto deve essere misurabile. Non a caso, capita, sempre più spesso, che il punto di partenza di una campagna provenga dal centro media, che, per esempio, lancia una proposta di piattaforma, che poi viene sviluppata in senso creativo.

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38. TUTTI I PREMI

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AWARDS 2014

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AWARDS 2014

BEST HOLISTIC CAMPAIGN PER L’ASSEGNAZIONE DEL TITOLO BEST HOLISTIC CAMPAIGN, HANNO CONCORSO 65 CAMPAGNE SU 140 ISCRITTE IN QUANTO VEICOLATE SUI MEZZI DI ALMENO DUE DELLE QUATTRO AREE PREVISTE DAL BANDO. SU 65 CAMPAGNE, 34 SONO GIUNTE IN FINALE, PER POTER ESSERE RIVALUTATE DALLA GIURIA IN SESSIONE PLENARIA. IL PREMIO BEST HOLISTIC CAMPAIGN È STATO ASSEGNATO ALLA CAMPAGNA CON IL PUNTEGGIO PIÙ ALTO. PRIMO PREMIO Campagna: We Have a Dream Cliente: Telecom Italia Group Concorrente: Dlv Bbdo SECONDO PREMIO Campagna: The Candidate Cliente: Heineken International Concorrente: Publicis Italia TERZO PREMIO Campagna: Donailtuoprofilo Cliente: ActionAid Italia Concorrente: Dlv Bbdo

Concorrente Dlv Bbdo Publicis Italia Dlv Bbdo

Cliente Telecom Italia Group Heineken International ActionAid Italia

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Campagna We Have a Dream The Candidate Donailtuoprofilo

Punti da 1 a 9 7,78 7,17 7,14

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MIGLIORI CAMPAGNE OLISTICHE PER CATEGORIA MERCEOLOGICA ABBIGLIAMENTO E ACCESSORI PRIMO PREMIO Campagna: Vogue Style Mirror Cliente: Luxottica Concorrente: Omd - Fuse ALIMENTARI/DOLCIUMI E MERENDINE PRIMO PREMIO Campagna: Sfida in Dialetto Cliente: Galbani Concorrente: Ogilvy & Mather Advertising SECONDO PREMIO (EX AEQUO) Campagna: Nutella 4Babbo 2014 Cliente: Ferrero - Nutella Concorrente: OgilvyOne SECONDO PREMIO (EX AEQUO) Campagna: Barilla Last Mile Masters Cliente: Barilla Concorrente: Omd APPARECCHI ELETTRONICI/ AUDIO/VIDEO PRIMO PREMIO Campagna: Lifeframes Cliente: Sony Mobile Communication Concorrente: Integer Italy

SECONDO PREMIO Campagna: Social trainer Cliente: Pepsico - Gatorade Concorrente: Dlv Bbdo TERZO PREMIO Campagna: Milano 3,2,1... Ready to Aperol Spritz!

Cliente: Davide Campari - Milano Concorrente: Davide Campari - Milano DISTRIBUZIONE E RISTORAZIONE PRIMO PREMIO Campagna: McDonald’s - La colazione che non c’era Cliente: McDonald’s Concorrente: Omd - Fuse SECONDO PREMIO Campagna: Academia Barilla - Restaurants e Packaging Cliente: Barilla Concorrente: Marimo EDITORIA E MEDIA PRIMO PREMIO Campagna: Bake Off Cliente: Discovery Italia Concorrente: Discovery Italia SECONDO PREMIO Campagna: The Walking Dead 4 Cliente: Fox International Channels Italy Concorrente: Fox International Channels Italy TERZO PREMIO Campagna: Torte in corso Cliente: Discovery Italia Concorrente: Discovery Italia

AUTO E ALTRI VEICOLI PRIMO PREMIO Campagna: Sponsor Day Cliente: Renault Concorrente: Publicis Italia SECONDO PREMIO Campagna: The Purple Card Cliente: Mazda Concorrenti: Jwt Italia TERZO PREMIO Campagna: Trace your road - Traccia la tua strada Cliente: Lexus Concorrente: ZenithOptimedia

NON PROFIT/SOCIALE CSR PRIMO PREMIO Campagna: Donailtuoprofilo Cliente: ActionAid Italia Concorrente: Dlv Bbdo SECONDO PREMIO Campagna: Smok-ink Cliente: Humanitas Concorrente: First Floor Under - Gruppo Tbwa\Italia TERZO PREMIO Campagna: Punto su di te Cliente: Pubblicità Progresso Concorrente: Young & Rubicam Group

BANCHE E ASSICURAZIONI PRIMO PREMIO Campagna: Protect your #L1F3 Cliente: Genertel e Europ Assistance Concorrente: M&C Saatchi SECONDO PREMIO Campagna: Intesa Sanpaolo ‘Un mondo possibile’ Cliente: Intesa Sanpaolo Concorrente: Stv Ddb TERZO PREMIO Campagna: Conto Corrente & Nokia Cliente: CheBanca!

Concorrente: CheBanca!

SERVIZI DI INTERESSE PUBBLICO PRIMO PREMIO Campagna: Guerrieri Cliente: Enel Concorrente: Saatchi & Saatchi

BEVANDE (ALCOLICHE/ANALCOLICHE) PRIMO PREMIO Campagna: The Candidate Cliente: Heineken International Concorrente: Publicis Italia

VARIE PRIMO PREMIO Campagna: #possibilidomani Cliente: Ibm Concorrente: Mindshare, Ogilvy & Mather

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ECCELLENZE BEST INSIGHT PRIMO PREMIO Campagna: Smok-ink Cliente: Humanitas Concorrente: First Floor Under - Gruppo Tbwa\Italia SECONDO PREMIO Campagna: We Have a Dream Cliente: Telecom Italia Group Concorrente: Dlv Bbdo TERZO PREMIO Campagna: Sfida in Dialetto Cliente: Galbani Concorrente: Ogilvy & Mather Advertising

BEST EXECUTION PRIMO PREMIO Campagna: We Have a Dream Cliente: Telecom Italia Group Concorrente: Dlv Bbdo SECONDO PREMIO Campagna: Protect your #L1F3 Cliente: Genertel e Europ Assistance Concorrente: M&C Saatchi TERZO PREMIO Campagna: Smok-ink Cliente: Humanitas Concorrente: First Floor Under - Gruppo Tbwa\Italia

BEST MEDIA STRATEGY PRIMO PREMIO Campagna: We Have a Dream Cliente: Telecom Italia Group Concorrente: Dlv Bbdo SECONDO PREMIO Campagna: Bake Off Cliente: Discovery Italia Concorrente: Discovery Italia TERZO PREMIO Campagna: Guerrieri Cliente: Enel Concorrente: Saatchi & Saatchi

BEST CONSUMER ENGAGEMENT PRIMO PREMIO Campagna: Social trainer Cliente: Pepsico - Gatorade Concorrente: Dlv Bbdo SECONDO PREMIO Campagna: Donailtuoprofilo Cliente: ActionAid Italia Concorrente: Dlv Bbdo TERZO PREMIO Campagna: We Have a Dream Cliente: Telecom Italia Group Concorrente: Dlv Bbdo

PREMI AREA TRADIZIONALE BRAND IDENTITY PRIMO PREMIO Campagna: Voiello Cliente: Barilla Concorrente: Futurebrand SECONDO PREMIO Campagna: 3,2,1... Ready to Aperol Spritz!

Cliente: Davide Campari - Milano Concorrente: Davide Campari - Milano TERZO PREMIO Campagna: Il ferry-boat leader del mediterraneo Cliente: Grandi Navi Veloci Concorrente: Univisual

CAMPAGNA STAMPA PRIMO PREMIO Campagna: Grancereale: mordi la forza della natura Cliente: Barilla Concorrente: Marimo SECONDO PREMIO Campagna: Proraso, nel mondo dei barbieri di qualità Cliente: Ludovico Martelli Concorrente: White, Red & Green TERZO PREMIO Campagna: Seven People Cliente: Lorenzo Marini Group Concorrente: Lorenzo Marini Group

CAMPAGNA ESTERNA PRIMO PREMIO Campagna: Deer Sculpture Cliente: Campari Concorrente: Publicis Italia SECONDO PREMIO Campagna: RaiNews Cliente: Rai Concorrente: Marimo TERZO PREMIO Campagna: Guidati da te Cliente: Autoguidovie Concorrente: Yam112003

CAMPAGNA TELEVISIVA/CINEMA PRIMO PREMIO Campagna: Grancereale: mordi la forza della natura Cliente: Barilla Concorrente: Marimo SECONDO PREMIO Campagna: Trace your road - Traccia la tua strada Cliente: Lexus Concorrente: ZenithOptimedia TERZO PREMIO (EX AEQUO) Campagna: Proraso, nel mondo dei barbieri di qualità Cliente: Ludovico Martelli Concorrente: White, Red & Green

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AWARDS 2014

SECONDO PREMIO Campagna: Voiello Cliente: Barilla Concorrente: Futurebrand TERZO PREMIO Campagna: Revamping Brand Identity dei prodotti Allianz Italia Cliente: Allianz Italia Concorrente: Cabiria Branduniverse

TERZO PREMIO (EX AEQUO) Campagna: Deer Sculpture Cliente: Campari Concorrente: Publicis Italia PACKAGING & DESIGN PRIMO PREMIO Campagna: Tre Marie Linea Pasticceria Cliente: Tre Marie Concorrente: De Andreis - Design Thinking

PREMI AREA INTERATTIVA/DIGITALE CAMPAGNA ONLINE PRIMO PREMIO Campagna: Loveville Cliente: Reckitt Benckiser - Durex Concorrente: Havas Worldwide Milan SECONDO PREMIO Campagna: YamamaY - Reinvent the digital brand identity Cliente: YamamaY Concorrente: iProspect TERZO PREMIO Campagna: Rockers vs djs Cliente: Editrice Quadratum - Rolling Stone Magazine Concorrente: Dlv Bbdo

EVENTO PRIMO PREMIO Campagna: Samsung The First Cliente: Samsung Concorrente: Young&Rubicam Group / Lgm SECONDO PREMIO Campagna: Trace your road - Traccia la tua strada Cliente: Lexus Concorrente: ZenithOptimedia TERZO PREMIO Campagna: Nave dei giovani Cliente: Msc Crociere Concorrente: Msc Crociere

CAMPAGNA RELAZIONI PUBBLICHE PRIMO PREMIO Campagna: #ivoteanyway Cliente: Ceres Concorrente: Bcube SECONDO PREMIO Campagna: Samsung The First Cliente: Samsung Concorrente: Young&Rubicam Group / Lgm TERZO PREMIO Campagna: Loveville Cliente: Reckitt Benckiser - Durex Concorrente: Havas Worldwide Milan

PROGETTO DI PROMOZIONE PRIMO PREMIO Campagna: Nave dei giovani Cliente: Msc Crociere Concorrente: Msc Crociere SECONDO PREMIO Campagna: Puoi contare su Clarins Cliente: Clarins Concorrente: Tlc Marketing Worldwide TERZO PREMIO Campagna: Iron Man 3 Juventus Milan Cliente: The Walt Disney Company Italia Concorrente: ArmosiA

COMUNICAZIONE SUI SOCIAL MEDIA PRIMO PREMIO Campagna: Samsung The First Cliente: Samsung Concorrente: Young&Rubicam Group / Lgm SECONDO PREMIO Campagna: Loveville Cliente: Reckitt Benckiser - Durex Concorrente: Havas Worldwide Milan TERZO PREMIO Campagna: #ivoteanyway Cliente: Ceres Concorrente: Bcube

PROGETTO DIRECT/MARKETING RELAZIONALE PRIMO PREMIO Campagna: Bmw second hand wrapping paper Cliente: Bmw Concorrente: Bcube SECONDO PREMIO Campagna: 00 Tic Tac Cliente: Ferrero Concorrente: Russia Take TERZO PREMIO Campagna: Nave dei giovani Cliente: Msc Crociere Concorrente: Msc Crociere

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PREMI AREA MEDIA INNOVATIVI AMBIENT MEDIA PRIMO PREMIO Campagna: Timberland#40 Cliente: Timberland Concorrente: Ogilvy & Mather Advertising SECONDO PREMIO Campagna: Street Marketing Ultrainternet Cliente: Telecom Italia Concorrente: ArmosiA

GUERRILLA MARKETING PRIMO PREMIO Campagna: Details Cliente: Nokia Italia Concorrente: Jwt Italia SECONDO PREMIO Campagna: Party Planners Cliente: Discovery Italia Concorrente: Discovery Italia TERZO PREMIO Campagna: Rossonero per sempre Cliente: Bpm Concorrente: Agema Rosso

BRAND CONTENT/ ENTERTAINMENT PRIMO PREMIO Campagna: The Cooking Cliente: Samsung Italia Concorrente: Take SECONDO PREMIO Campagna: Lego XBox Cliente: Lego Concorrente: Carat TERZO PREMIO Campagna: The wall of opportunities Cliente: Heineken Italia Concorrente: Publicis Italia

PRODUCT PLACEMENT PRIMO PREMIO Campagna: Simoni Racing in ‘Fast & Furious 6’ Cliente: Simoni Racing Concorrente: Qmi SECONDO PREMIO Campagna: Nescafè Dolce Gusto e ‘Un Boss in salotto’ Cliente: Nestlè Concorrente: Qmi TERZO PREMIO Campagna: In cucina con Giallo Zafferano Cliente: Fox Channels Italy Concorrente: Fox Channels Italy

COMUNICAZIONE SUL PUNTO VENDITA/SHOPPER MARKETING PRIMO PREMIO Campagna: Eataly Cliente: Discovery Italia Concorrente: Discovery Italia SECONDO PREMIO Campagna: Barilla Last Mile Masters Cliente: Barilla Concorrente: Omd TERZO PREMIO Campagna: Love@pos Cliente: Bavaria Holland Premium Beer Concorrente: Bavaria Holland Premium Beer

VIRAL/MOBILE MARKETING PRIMO PREMIO Campagna: Timberland - Mr Tree Cliente: Timberland Concorrente: OgilvyOne SECONDO PREMIO Campagna: Galbani - In cucina guidi tu Cliente: Galbani Concorrente: OgilvyOne

PREMI AREA CONCEPT DESIGN PROGETTO RETAIL PRIMO PREMIO Campagna: Academia Barilla - Restaurants e Packaging Cliente: Barilla Concorrente: Marimo

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AWARDS 2014

PREMI SPECIALI MIGLIOR CAMPAGNA NON PROFIT/SOCIALE/CSR PRIMO PREMIO Campagna: Donailtuoprofilo Cliente: ActionAid Italia Concorrente: Dlv Bbdo SECONDO PREMIO Campagna: Smok-ink Cliente: Humanitas Concorrente: First Floor Under - Gruppo Tbwa\Italia TERZO PREMIO Campagna: Punto su di te Cliente: Pubblicità Progresso Concorrente: Young & Rubicam Group

BEST HOLISTIC COMPANY PRIMO PREMIO: Discovery Italia SECONDO PREMIO: Msc Crociere TERZO PREMIO EX AEQUO: Davide Campari - Milano TERZO PREMIO EX AEQUO: Fox Channels Italy BEST MEDIA AGENCY PRIMO PREMIO: Omd SECONDO PREMIO (EX AEQUO): ZenithOptimedia SECONDO PREMIO (EX AEQUO): Mindshare, Ogilvy & Mather CREATIVO DELL’ANNO PRIMO PREMIO (EX AEQUO): Bruno Bertelli, Cristiana Boccassini (Publicis Italia) PRIMO PREMIO (EX AEQUO): Federico Pepe, Stefania Siani (Dlv Bbdo)

BEST HOLISTIC AGENCY PRIMO PREMIO: Publicis Italia SECONDO PREMIO: Dlv Bbdo TERZO PREMIO (EX AEQUO): Marimo TERZO PREMIO (EX AEQUO): Ogilvy & Mather

PREMI DELL’EDITORE MANAGER DELL’ANNO VINCITORE: Paolo Immatteo (Enel)

AGENZIA DELL’ANNO ‘DAVIDE CONTRO GOLIA’ VINCITORE: Marimo

MEDIA PERSON OF THE YEAR VINCITORE: Vittorio Bonori (ZenithOptimedia)

MEZZO DELL’ANNO VINCITORE: Rtl 102.5

AMBASCIATORE DELLA COMUNICAZIONE VINCITORE: Stefano De Marco, Niccolò Falsetti e Alessandro Grespan (Zero)

LA SFIDA VINTA VINCITORE: Serviceplan MEZZO EMERGENTE VINCITORE: Linkiesta

MIGLIOR CAMPAGNA ISTITUZIONALE VINCITORE: eni

BEST COPYWRITING VINCITORE: Lorenzo Marini Group

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46. PREMI SPECIALI 50. PREMI DELL’EDITORE

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AWARDS 2014

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Best Media Agency

OMD: INSIGHT, IDEAS, RESULTS ALL’AGENZIA MEDIA VA L’ALLORO QUALE BEST MEDIA AGENCY, UN RICONOSCIMENTO ALLA SUA CAPACITÀ DI REALIZZARE PIANIFICAZIONI INNOVATIVE IN UNA VISIONE OLISTICA DELLA COMUNICAZIONE. UN SUCCESSO OTTENUTO GRAZIE ALLA SUA ESTREMA DINAMICITÀ, ALLA SUA SOLIDA ESPERIENZA, ALLA SPECIALIZZAZIONE VERTICALE E ALLA MISURAZIONE DEI RISULTATI. DI FRANCESCA FIORENTINO

OMD ha da sempre una profonda cultura allargata nel mondo dei media e, nel tempo, ha imparato a trasformarsi per abbracciare, e a volte anticipare, i forti cambiamenti che hanno investito il mercato in questi anni. “Abbiamo smesso di parlare solo di Grp’s - spiega Graziana Pasqualotto, managing director - e abbiamo ricominciato a ragionare in termini di Desiderio (del consumatore, ndr) e di Domanda (delle marche, ndr): in termini quindi di obiettivi di business, al fianco dei nostri clienti. Abbiamo fatto dell’integrazione tra canali on e offline la normalità: oggi lavoriamo sulle idee che si traducono in strategie di comunicazione in maniera trasversale. Abbiamo messo il consumatore e le sue esigenze che cambiano al centro, at-

trezzandoci per poter dialogare costantemente con lui e investendo negli strumenti che ci consentono di farlo, come il nostro panel proprietario”. Il valore aggiunto di OMD è proprio questo: poter offrire ai clienti una solida esperienza media e allo stesso tempo una forte specializzazione verticale per tutti i servizi a valore aggiunto che ha sviluppato nel tempo: dal marketing digitale al marketing esperienziale, dal branded content alle ricerche, fino all’interpretazione dei numeri.

Che significato ha per voi il riconoscimento quale ‘Best Media Agency’?

Un riconoscimento come questo è un incoraggiamento e un segno del fatto che siamo sulla giusta strada. Ci motiva molto, perché è una conferma del fatto che sempre di più il nostro lavoro trascende quelli che sono i confini classici dell’agenzia media, del fatto che l’idea sia di per sé più forte del semplice ‘piano media’.

E non a caso, le nostre campagne premiate agli NC Awards hanno performato molto bene dal punto di vista del ritorno sulle vendite.

Graziana Pasqualotto, managing director OMD

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Per il progetto ‘Barilla Last Mile Masters’ (2° premio ‘Alimentari/Dolciumi e merendine’ e ‘Comunicazione sul pdv/Shopper Mktg) è stato creato un nuovo canale di comunicazione, che ha integrato per la prima volta micro circuiti e micro canali dei supermercati

Ci spiega brevemente qual è il posizionamento della vostra agenzia?

Il nostro posizionamento è molto semplice: Insight, Ideas, Results. Insight, perché le intuizioni sono la chiave del successo; troppa razionalità riduce spesso l’ispirazione. Noi amiamo approfondire ogni tematica usando tutti gli approcci possibili, ricercando nuovi punti di vista attraverso tutti gli strumenti che abbiamo a disposizione: l’insight è ciò che spesso ci permette di accendere un’idea davvero innovativa, che per noi sta alla base della costruzione della notorietà di un marchio. Le nostre intuizioni diventano quindi piani di comunicazione integrata, dove guida l’idea che aiuta a raggiungere l’obiettivo del cliente. Infine, importantissima, la misurazione dei risultati, sulla base degli obiettivi che ci siamo dati all’inizio.

E quello che misuriamo si tradurrà poi nel prossimo passo di comunicazione.

Secondo quali metodi e stile di lavoro realizzate progetti di comunicazione integrata?

Il motore di tutto è l’idea. Un’idea forte può nascere anche per affrontare una campagna ‘tradizionale’, che nasce da un brief ordinario. Così come è successo per le ca-

se history che sono state premiate. Ci siamo strutturati in modo da avere un unico referente per ogni progetto, che tiene le fila di tutto e coordina il team completo in base alle necessità. Il nostro sistema operativo globale si chiama Vision: è un metodo che ci aiuta ad affrontare ogni brief con la prospettiva di lavorare sulla costruzione di Domanda e Desiderio.

Quali sono gli ambiti innovativi in cui siete maggiormente operativi?

Negli ultimi anni abbiamo investito in particolare nello sviluppo di tre aree: la prima è la nostra unit Resolution, che è cresciuta tantissimo e offre servizi specializzati di marketing e comunicazione digitale, compresa le attività di Analytics, sempre più importanti; la seconda è la conoscenza, attraverso lo sviluppo di strumenti che ci rendano autonomi nella comprensione dei vari target e dei fenomeni di comunicazione, come il nostro panel. Infine, l’area del Branded Content: abbiamo allargato la nostra divisione Fuse, dedicata al marketing alternativo e agli eventi, andando a coprire anche quest’area di offerta.

Quali sono gli elementi che hanno reso vincenti le campagne ‘Barilla Last Mile

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Masters’, ‘Vogue Style Mirror’ sviluppata per Luxottica, e ‘McDonald’s - La colazione che non c’era’?

La marcia in più di questi progetti sta nell’aver trovato un nuovo punto di vista, una soluzione creativa a un problema o, se vogliamo, opportunità di business chiaramente definita. Per poter riuscire in questo è fondamentale lavorare fianco a fianco con il cliente, dal momento del brief e fino all’implementazione finale. Per Barilla la sfida era emergere in un contesto, quello del punto vendita, oggi più che mai ricco di offerte e promozioni: ci siamo inventati un nuovo canale di comunicazione, integrando per la prima volta micro circuiti e micro canali dei supermercati. Abbiamo semplificato un lavoro di pianificazione prima decisamente complesso e siamo riusciti a far emergere i contenuti promozionali creando un unico messaggio. Per Vogue, brand di occhiali Luxottica, l’obiettivo era riuscire a coinvolgere un target molto bersagliato (giovani, mondani, ndr) in un ennesimo programma di loyalty - dove alla fine siamo stati i primi tra 34 paesi per numero di iscritti -. Ci siamo riusciti utilizzando una nuova tecnologia interattiva che permetteva ai ragazzi di essere proiettati in coinvolgenti location Brasiliane, scattare delle istantanee e condividerle su Facebook.

Il meccanismo virale dei ‘selfies’ si è diffuso e ci ha permesso di aumentare esponenzialmente le iscrizioni alla piattaforma.

Infine, per Mcdonald’s, la sfida era cambiare le abitudini degli italiani rispetto alla prima colazione. Così abbiamo comunicato ‘la colazione che non c’era’ in un modo che non c’era, attraverso l’espressione artistica di tre bravissimi writer. In ognuno di questi casi l’attività si è ripercossa in maniera positiva sulle vendite. nc

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awards 2014

Best Holistic Company

DISCOVERY, INNOVAZIONE ED ENGAGEMENT INCETTA DI PREMI PER LA MEDIA COMPANY AGLI NC AWARDS 2014.

OLTRE AL RICONOSCIMENTO QUALE BEST HOLISTIC COMPANY, PER AVER SAPUTO REALIZZARE ALCUNI DEI MIGLIORI PROGETTI DI COMUNICAZIONE OLISTICA, L’AZIENDA SALE SUL PODIO PER I PROGETTI ‘BAKE OFF’, ‘TORTE IN CORSO’, ‘EATALY’ E ‘PARTY PLANNERS’. DENOMINATORI COMUNI: COERENZA, INNOVAZIONE ED ENGAGEMENT. DI FRANCESCA FIORENTINO

Ogni progetto firmato da Discovery Italia ha una propria strategia, elaborata sulla base degli obiettivi di campagna. Vi sono tuttavia elementi ricorrenti che permeano tutte le scelte di comunicazione aziendali. Il primo è sicuramente la coerenza. “È fondamentale - spiega Valeria Lodeserto, marketing director - che i messaggi veicolati siano fedeli ai contenuti e non tradiscano i valori identificativi dei nostri brand per non tradire le aspettative e la fiducia dei nostri viewer”. Un altro elemento è l’innovazione. “Ci piace molto - precisa Lodeserto l’idea di ‘sorprendere’ il nostro target attraverso scelte di messaggi nuovi o con l’utilizzo non convenzionale di mezzi tradizionali (ad esempio le affissioni ‘profumate’ utilizzate per Bake Off, ndr)”. Ultimo fattore di successo l’incredibile relazione che i brand Discovery riescono a generare con il proprio pubblico.

“Un livello di engagement davvero unico spiega la manager -, confermato dai dati di audience, dal numero di follower sui nostri canali social e dall’incredibile affluenza di persone generata dai nostri eventi sul territorio”. Una modus operandi e una filosofia dagli ottimi risultati, visto il successo otte-

nuto dalla media company all’edizione 2014 degli NC Awards. Tra i numerosi premi vinti, anche il riconoscimento quale Best Holistic Company, per aver ottenuto il migliore punteggio con le campagne vincitrici nelle diverse categorie merceologiche o eccellenze qualitative.

“I risultati ottenuti agli NC Awards ci rendono davvero molto felici e orgogliosi - commenta Lodeserto -. A dare ancora maggior valore al riconoscimento si aggiunge il fatto di essere stati giudicati da un’autorevole giuria composta da professionisti del settore della comunicazione”.

Quali sono le marce in più che, secondo lei, hanno reso vincenti, nell’ambito degli NC Awards 2014, le campagne ‘Bake Off ‘(1° premio ‘Editoria e Media’ e 2° premio ‘Best Media Strategy’), ‘Torte In Corso’ (3° premio ‘Editoria e Media’), ‘Eataly’ (1° premio ‘Comunicazione sul pdv/Shopper mktg’), ‘Party Planners’ (2° premio ‘Guerrilla Mktg’)?

Direi che in tutte le campagne premiate troviamo le tre caratteristiche appena citate: coerenza, innovazione e relazione. Ci tengo a sottolineare proprio quest’ultimo aspetto

Valeria Lodeserto, marketing director Discovery Italia

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Campagna stampa realizzata per il lancio di RBS 6 Nazioni su Dmax e immagine di uno degli eventi del tour di Unti e Bisunti per il lancio della seconda stagione della serie

perché in ogni progetto troviamo formule nuove e diverse di contatto con il pubblico: una vicinanza davvero rara, anzi oserei dire unica per i brand televisivi.

Può citare gli elementi chiave e più innovativi dei progetti targati Discovery premiati agli NC Awards 2014?

La campagna di Bake Off ha potuto contare su mezzi davvero innovativi. Le #hashtag machine di Bake Off sono state le prime in Italia. Posizionate nel giorno della premiere nelle stazioni di Roma e Milano, hanno distribuito migliaia di fragranti dolcetti da forno in cambio di una condivisione su Facebook o Twitter di un post con l’hashtag del programma (#BakeOffItalia, ndr). Anche un mezzo classico come le affissioni in metropolitana può stupire grazie a soluzioni produttive innovative. Le affissioni ‘olfattive’ ideate per il lancio di Bake Off rilasciavano un dolce profumo di biscotti appena sfornati, creando un legame diretto e sensoriale con il programma.

A quanto ammonta e come è ripartito il budget di comunicazione 2014? Quali sono i mezzi che privilegiate e perché?

In realtà non ci sono mezzi ‘privilegiati’. A seconda della campagna, del target e del budget disponibile selezioniamo i mezzi più idonei a raggiungere gli obiettivi di comunicazione che ci siamo prefissati.

La multicanalità è la risposta all’affermazione di un consumatore sempre più multimediale e in movimento. Qual è la vostra opinione in proposito?

Multicanalità sì, ma non a tutti i costi. È importante che la strategia media sia coerente con gli obiettivi di comunicazione.

Il rischio è quello di sofisticazione e dispersione dei messaggi che, veicolati in modo non congruo, possono risultare poco chiari e perdere la loro efficacia sul target.

Che ruolo ha il digitale all’interno delle vostre strategie di comunicazione?

Si tratta di una leva fondamentale, da tempo ormai presente in tutte le nostre campagne. Non possiamo dimenticare che Real Time vanta una community Facebook di oltre

Hashtag Machine realizzata per la campagna di lancio di Bake Off Italia

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1.6 milioni di follower particolarmente attivi e ‘partecipativi’. I canali digitali non rappresentano un mero mezzo attraverso il quale veicolare dei messaggi di comunicazione, sono in realtà uno strumento di connessione con il nostro pubblico con il quale condividiamo contenuti, momenti speciali ed emozioni. Da sempre, infatti, il nostro obiettivo è porre la relazione con il pubblico al centro della nostra strategia di marketing e comunicazione, attraverso un ecosistema social&digital pensato attorno alla centralità della tv, per accogliere, intrattenere e coinvolgere i nostri fan online prima, durante e dopo la messa in onda.

Quali novità avete in cantiere per l’anno in corso? Su quali iniziative/campagne vi concentrerete nel 2014?

Il 2014 si prospetta come un anno ricco di novità e di eventi. Abbiamo iniziato ‘alla grande a febbraio con il primo evento sportivo targato Discovery Italia: il torneo di rugby RBS 6 Nazioni in esclusiva in chiaro e in diretta su Dmax. A marzo abbiamo trasformato i casting della seconda stagione di ‘Bake Off’ in un suggestivo evento romano che ha attirato migliaia di partecipanti nella suggestiva cornice di Villa Borghese. Aprile è stato il mese di Giallo che ha visto rinnovare il proprio look on air grazie a un logo nuovo e a una serie di elementi grafici che rappresentano tutte le anime del canale, non solo crime, ma anche medical, legal e storico. In questi giorni, siamo in tour con il mega-truck di Unti e Bisunti 2 che, dopo Palermo e Napoli, farà tappa a Milano per coinvolgere il pubblico con animate sfide a colpi di cibo di strada. Niente male per questi i primi quattro mesi, ma non svelo oltre. Il meglio deve ancora arrivare! nc

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Media Person of the Year

BONORI: STRATEGIA, CONSULENZA E CONOSCENZA IN POCHI ANNI, IL MANAGER È RIUSCITO A RIPORTARE ZENITHOPTIMEDIA ITALIA AI PRIMI POSTI DELLA SCENA DELLA COMUNICAZIONE ITALIANA E INTERNAZIONALE. STRATEGIA, CONSULENZA E CONOSCENZA LE PAROLE CHIAVE DELL’APPROCCIO CON CUI VITTORIO BONORI GUIDA L’AGENZIA MEDIA DEL GRUPPO PUBLICIS E CHE GLI FANNO MERITARE QUEST’ANNO IL PREMIO DI ‘MEDIA PERSON OF THE YEAR’.

DI ILARIA MYR

Ha portato ZenithOptimedia Italia a raddoppiare la propria dimensione e la quota in un mercato che, nel corso degli ultimi due anni, ha perso un terzo del valore. Con la holding di appartenenza, che oggi vanta il terzo posto nella classifica Recma (era al 7° nel 2007) e il primo nel Recma Quality Score, ZentithOptimedia Italia è tornata nei top sei dei mercati mondiali per dimensione, riportando il valore dell’italianità nel mondo ZenithOptimedia. È proprio in virtù di questi importanti traguardi che Vittorio Bonori, ceo ZenithOptimedia Italia, South Med & Mena, si merita quest’anno il premio di ‘Media Person of the Year’ nell’ambito degli NC Awards. Un risultato, questo, reso possibile dalle capacità professionali e manageriali di Bonori che, in un’ottica di team, ha saputo valorizzare le risorse umane interne al Gruppo, riuscendo ad attrarre importanti talenti esterni oltre che nuovi clienti importanti come Daimler, Di-

rect Line, Martini e Rossi-Bacardi, Omega Pharma, Sca, Toyota e Vichy. Una politica di new business che ha portato a nuove revenue per circa 200 milioni di euro. A monte, una strategia tutta volta all’innovazione, che ha portato l’azienda ad attuare importanti investimenti nelle aree più strategiche: fra queste, un ruolo di primo piano è

quello svolto dal performance marketing, ingrediente fondante del posizionamento della struttura, ossia ‘Live Roi Agency’.

All’importante riconoscimento alle capacità manageriali del suo ceo, ZenithOptimedia ne aggiunge altri quattro agli NC Awards 2014: il secondo premio (ex-aequo) come ‘Best Media Agency’ (il primo l’aveva conquistato nel 2013) e tre con la campagna ‘Trace your road-Traccia la tua strada’ per Lexus (secondo premio nelle categorie ‘Evento’ e ‘Campagna televisiva/cinema’; terzo premio ‘Auto e altri veicoli’). La parola al diretto interessato, Vittorio Bonori.

Partiamo dal premio. Quale significato ha per lei questo riconoscimento? Quali sono a suo avviso le motivazioni che hanno spinto l’editore,in accordo con la giuria, ad assegnarglielo?

Sono molto felice che questo premio venga da un editore del settore così importante come Adc Group. Mi piace pensare che mi venga assegnato per i traguardi che non solo io, ma tutta l’azienda è riuscita a raggiungere negli ultimi cinque anni, da quando cioè ZenithOptimedia Italia vive

Vittorio Bonori, ceo ZenithOptimedia Italia, South Med & Mena

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un ciclo positivo. Un primo ingrediente determinante sono le persone che vi lavorano: abbiamo attirato in azienda professionisti con ottime capacità, non solo professionali. Fra tutti regna un’atmosfera di collaborazione, che ci viene riconosciuta spesso anche dai clienti. Un altro aspetto importante riguarda gli investimenti fatti in questi anni in aree in cui credevamo fin dal principio: digitale, tecnologia, misurazione, ricerche, prodotti e, non da ultimo, professionalità competenti. L’ultimo elemento a mio avviso fondamentale di ZenithOptimedia Italia, e più in generale del gruppo a livello internazionale, è l’avere avuto la visione giusta, quella capacità cioè di anticipare il mercato nel cogliere i cambiamenti in atto.

Quali sono le caratteristiche necessarie oggi a un manager della comunicazione per affrontare un mercato complesso e ar-

ticolato come quello attuale?

Innanzitutto, la visione strategica. Oggi, più che mai, sono necessari un metodo disciplinato e quantitativo, conoscenze sempre aggiornate nelle nuove discipline, con una competenza verticale nelle nuove aree, e una capacità creativa nell’immaginare gli schemi comunicativi in modo diverso.

ZentithOptimedia Italia è tornata nei top sei dei mercati mondiali per dimensione.

Che cosa significa questo? Quanto l’italianità è considerata un valore all’interno del gruppo?

Sono molto soddisfatto di essere riuscito a riportare l’Italia fra i primi posti del network, anche perché questo testimonia il valore della cultura italiana e la nostra serietà professionale. Troppo spesso alcuni colleghi stranieri mi dicono: “Sei molto efficiente, sei sicuro di essere italiano?”, e certo questo non mi fa piacere e non ci fa

CHI È_ 46 anni, bolognese, sposato con due figli, Vittorio Bonori nel 1992 si laurea in Scienze Statistiche ed Economiche presso l’Università di Bologna. Inizia la propria attività professionale nel 1992 a Londra, occupandosi di ricerche di mercato e modellistica econometrica.

Tornato in Italia, entra a far parte di Initiative Media (Gruppo Interpublic) per occuparsi di media research. Nel 1995 viene chiamato a dirigere la divisione media research di Optimedia Italia (Gruppo Publicis) e diventa vice direttore generale della stessa società nel 2000. In seguito alla nascita di ZenithOptimedia Group (dalla fusione tra Optimedia e ZenithMedia), viene nominato direttore generale della nuova realtà per diventarne coo nel 2005. Dal gennaio 2008 assume la carica di ceo dell’agenzia e, dal 2012, la sua responsabilità si estende all’area South Med & Mena, entrando così a far parte dell’executive board di ZenithOptimedia Group. È stato professore a contratto presso la Facoltà di Economia di Pisa ed è autore di diverse pubblicazioni sul tema della misurazione del Roi.

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Con il progetto ‘Trace your road-Traccia la tua strada’ realizzato per Lexus, ZenithOptimedia Italia ha vinto il 2° premio nelle categorie ‘Evento’ e ‘Campagna televisiva/cinema’ e il 3° premio ‘Auto e altri veicoli’

onore. Il mio sforzo è quindi quello di fare capire che, anche in un mercato difficile, come quello italiano, si può promuovere innovazione e sviluppo.

In questi anni lei è riuscito a raddoppiare i risultati dell’azienda e a registrare importanti new business. Come ci è riuscito, in un momento così difficile come quello attuale per il mercato?

Mediante un lavoro di gruppo con le persone che lavorano con me, siamo riusciti a mettere in piedi un approccio che piace al mercato, basato su semplicità, innovazione e continui investimenti nelle aree più dinamiche. Abbiamo ritenuto corretto reinventare l’organizzazione interna almeno tre volte negli ultimi due anni, per riuscire a rispondere meglio alle esigenze dei clienti.

Da un modello organizzativo gerarchico, tipico delle agenzie media tradizionali, abbiamo quasi letteralmente rovesciato la piramide, progettando figure professionali caratterizzate da una maggior capacità di interpretare le esigenze dei clienti in modo strategico e consulenziale. Allo stesso tempo, abbiamo cercato di promuovere i giovani talenti, dando loro maggiori responsabilità e delega, laddove meritati. nc

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Mezzo dell’Anno

RTL 102.5, QUANDO VINCE IL GIUSTO MIX IL PREMIO ‘MEZZO DELL’ANNO’ VIENE ASSEGNATO AL MEDIUM CHE SI È PARTICOLARMENTE DISTINTO PER QUALITÀ ED EFFICACIA. QUEST’ANNO IL RICONOSCIMENTO VA A RTL 102.5, I CUI PLUS SONO LA DIRETTA 24 SU 24, TUTTO L’ANNO, E IL GIUSTO MIX DI INTRATTENIMENTO, MUSICA, INFORMAZIONE. DI MARINA BELLANTONI

Nel 2013 RTL 102.5 si è attestata come la radio più seguita con 7 milioni di ascoltatori, con una crescita del 3,5% rispetto all’anno precedente (fonte Radio Monitor). Numerosi i punti di forza dell’emittente, che le hanno fatto meritare il titolo di ‘Mezzo dell’Anno’: essere sempre on air 24 ore su 24, tutto l’anno, e il giusto mix di intrattenimento, musica, informazione e attenzione agli eventi più importanti. “I nostri - spiega il presidente Lorenzo Suraci - sono risultati frutto di un lavoro attento che ha seguito l’evoluzione della società, dell’uomo e di conseguenza anche della tecnologia, dei mezzi e dei trend. Abbiamo fatto la scelta editoriale di sviluppare un contenuto unico su più mezzi, a differenza dei competitor, una forma che prevede sacrifici, anche dal punto di vista commerciale, ma che portiamo avanti con grande tranquillità e convinzione. Siamo molto soddisfatti dei risultati dei primi quattro me-

si dell’anno: il fatturato è positivo rispetto allo stesso periodo del 2013, anche se, a oggi, non possiamo fare previsioni per fine anno.

Alla luce degli eventi che abbiamo in serbo, come gli Internazionali Bnl d’Italia di Tennis o i Mondiali di Calcio Fifa, per i quali abbiamo acquistato i diritti, possiamo però sperare in risultati favorevoli”. Rtl 102.5 ha saputo fare dell’innovazione la sua arma vincente. Da una parte, sul fronte audience, la ‘Radiovisione’ è diventata un modello di riferimento per tutto il comparto. Dall’altra, sul fronte adv, l’offerta si è fatta particolarmente flessibile. “Certamente, il crossover è diventato un modello di riferimento in cui abbiamo creduto - continua Suraci -, ma non è altro che l’evoluzione naturale di quel concetto vincente e innovativo che avevamo lanciato nel 1990, l’isofrequenza, che dava la possibilità di trovare immediatamente la frequenza. Oggi, con le nuove tecnologie diamo

Virgilio Suraci, amministratore unico OpenSpace Pubblicità, Lorenzo Suraci, presidente RTL 102.5 e Valter Zicolillo, direttore commerciale OpenSpace Pubblicità

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la possibilità agli ascoltatori di fruire il mezzo a seconda del device a disposizione”.

“A oggi - aggiunge Virgilio Suraci, amministratore unico OpenSpace Pubblicità -, non parliamo ancora di una vendita integrata, quello che stiamo facendo è sviluppare sempre più le potenzialità della radio cercando di proporre operazioni ad hoc, studiandole con le agenzie creative del cliente dal punto di vista adv, ma anche di programmazione, vestendo ogni prodotto e ogni settore merceologico in modo ‘tailor made’. Riteniamo che il giusto mix tra una creatività per la radio e una programmazione diversa rispetto agli standard di riferimento, possano fornire ai clienti il vero modo per sfruttare al massimo le potenzialità del mezzo. Con il nostro reparto creativo e di produzione studiamo progetti realmente su misura e che servano ai clienti per ottenere i risultati desiderati”. “Abbiamo portato la radio in tv già una decina di anni fa - conclude Valter Zicolillo, direttore commerciale OpenSpace Pubblicità -, ma parliamo solo ed esclusivamente di ascolti che si riferiscono alla FM, trasmessa su tutte le piattaforme possibili.

Stiamo cercando sempre di più di andare incontro alle esigenze dei clienti, perché ognuno ha bisogno di qualcosa di differente. L’anno scorso abbiamo avuto tanti casi di successo e stiamo lavorando per averne di sempre maggiori. Quasi tutti hanno continuato a investire fortemente su di noi e contiamo che continuino a farlo”. nc

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La Sfida Vinta

SERVICEPLAN, VINCONO LE MOVING IDEAS DALLA GERMANIA CON FURORE. SERVICEPLAN, PRIMO GRUPPO INDIPENDENTE DI COMUNICAZIONE IN EUROPA, APRE UN’AGENZIA IN ITALIA, PASSA DA ZERO A SESSANTA PERSONE IN MENO DI DUE ANNI E VINCE IL PREMIO ‘LA SFIDA VINTA’ AGLI NC AWARDS 2014. COME? MUOVENDO LE IDEE. DI FRANCESCA FIORENTINO

Quando Serviceplan, il primo gruppo indipendente di comunicazione in Europa nato a Monaco di Baviera nel 1974 e presente oggi in 24 paesi, ha pensato insieme ai partner italiani alla sede di via Solferino, il progetto ha voluto che lo spazio esprimesse un concetto: quello di Moving Ideas.

Questa dinamicità rappresenta proprio il cuore della sua vision: già oggi, infatti, e sempre di più in futuro, l’agenzia punta dar vita a un luogo dove specialisti, investitori, opinion leader, imprenditori e idee possano incontrarsi quotidianamente per creare progetti di comunicazione realmente innovativi. L’agenzia ritiene che questo sia quello che oggi chiedono i clienti e quello che possa fare la differenza. Un approccio di successo che ha le ha consentito di raggiungere numerosi traguardi a livello internazionale e le ha fatto meritare anche alcuni riconosci-

menti, tra cui il premio dell’editore ‘La Sfida Vinta’ agli NC Awards 2014. Una filosofia quella dell’agenzia, basata sul non accontentarsi, sul mettere nel proprio lavoro passione e fatica, non concentrandosi esclusivamente sui risultati immediati. Investire tempo, e anche qualche risorsa in più, per Serviceplan è fondamentale per guardare al futuro in un momento, come questo, di cambiamenti epocali. Serviceplan nel mondo è un modello quasi unico. Da un lato, la cultura vera dell’integrare competenze diverse sotto lo stesso tetto, dall’altra una spinta all’innovazione sostenuta da investimenti costanti e, infine, la crescita attraverso la moltiplicazione di società guidate da partner associati che condividono con la holding risultati e responsabilità. Questo modello, in scala ridotta, ha costituito la piattaforma di lancio di Serviceplan Italia, na-

I quattro partner e dirigenti di Serviceplan Gruppo Italia: Giovanni Ghelardi, Sara Baroni, Sandro Gorra e Nicola Pardelli

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ta con due società, specializzate in comunicazione classica l’una e nel digitale l’altra, che vivono sotto lo stesso tetto integrando i propri servizi. Oggi, le società sono cinque e, in aggiunta alle prime due, le altre si occupano di Media, PV e Strategia. Ognuna è guidata da persone che partecipano in prima persona al business. In più, alle spalle, la Germania costituisce uno straordinario bacino di stimoli e competenze, come dimostrano i premi vinti nel 2013 per Auchan, grazie a progetti nati da un’intensa collaborazione creativa e tecnica con Monaco. Operativa dall’aprile del 2012, in meno di due anni Serviceplan ha raggiunto i 58 addetti e un fatturato di 5,5 milioni di euro, con l’obiettivo di arrivare a 6 milioni entro fine anno. Numerose le aziende che hanno già scelto l’agenzia, tra queste Auchan, Kimbo, Pfizer, Alfa Wassermann, Johnson & Johnson, Humana, Campagnolo, Giuliani, Linear e fra le ultimissime acquisizioni BNP Paribas Real Estate. Obiettivo dei prossimi mesi è rafforzare il media soprattutto in area digitale, approfittando anche degli strumenti che mette a disposizione la casa madre e sviluppare un ulteriore progetto che già bolle in pentola, in area strategic design.

Inoltre, l’integrazione di competenze, che l’agenzia riassume nel concetto di ‘Casa della Comunicazione’, prevede anche l’organizzazione di incontri di approfondimento, confronto e aggiornamento, dedicati a clienti, prospect e colleghi. nc

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Mezzo Emergente

LINKIESTA, TRIONFANO I CONTENUTI DI QUALITÀ IL MEZZO EMERGENTE CHE NEL 2013 SI È PARTICOLARMENTE DISTINTO PER RISULTATI E VELOCITÀ DI CRESCITA? LINKIESTA, LA TESTATA GIORNALISTICA ‘PURE DIGITAL’ CHE HA FATTO DI INNOVAZIONE, DIFFERENZIAZIONE DEI LINGUAGGI E DELLE FORMULE NARRATIVE I PROPRI CAVALLI DI BATTAGLIA. DI MARINA BELLANTONI

Nata nel 2011, Linkiesta ha dovuto sin da subito porsi il problema di trovare un posto riconoscibile nel panorama editoriale italiano e individuare una via alla sostenibilità economica, in un mondo in cui il giornalismo di qualità perde soldi, e va in qualche modo sovvenzionato. “Cogliere questi obiettivi - spiega il direttore generale Davide Meretti -, come player ‘pure digital’ in un web iper-popolato di contenuti, non è facile, e l’unica via praticabile è quella dell’innovazione e della differenziazione dei linguaggi e delle formule narrative”. Oggi, è una testata che gode di buona autorevolezza e ha raggiunto risultati di audience superiori alle attese (circa 2 mln di utenti unici al mese). “Intendiamo raddoppiare l’audience tramite varie iniziative, senza sacrificare la qualità o ricorrere a gossip o trash vario”. Un approccio apprezzato dai lettori e dalla giuria degli NC Awards che ha conferito alla testata il premio quale ‘Mezzo Emergente’.

“Il direttore Marco Alfieri - continua Meretti - ha già dimostrato di saper miscelare in modo originale in un unico prodotto diversi linguaggi di comunicazione, utilizzando varie leve: la redazione interna focalizzata sui temi più identitari, la community dei blogger, la vasta platea dei contributori esterni, gli economisti di Link Tank. Il

risultato è un prodotto originale basato su testo, utilizzo delle immagini, dei grafici, delle infografiche, che copre sia argomenti di spessore, sia pezzi più leggeri, ma intelligenti”. Al momento, la testata si sta focalizzando sul data journalism e su strumenti di grafica interattiva. Altri cantieri aperti riguardano la ‘content curation’ strutturata e l’utilizzo della semantica. “Basare il valore dell’informazione su fonti certificate e sull’accessibilità da parte del pubblico a grandi moli di dati è una battaglia che Linkiesta intende intestarsi e che sta alla base del giornalismo contemporaneo - spiega il manager -. Significa raccontare la politica, l’economia reale, le disfunzioni della pubblica amministrazione a partire da numeri e informazioni oggettive, rinunciando alla tentazione di un giornalismo sempre più d’opinione e sempre meno di contenuto”.

Quale significato ha per voi essere ‘Mezzo Emergente’ dell’anno?

Significa vedersi riconosciuto il ruolo di editore innovativo, di player di frontiera nel settore editoriale. Innovare in un settore in crisi come quello dei quotidiani è imperativo, ma ritagliarsi uno spazio au-

Davide Meretti, direttore generale Linkiesta

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Con il lancio di ADVox, Linkiesta ha inaugurato una serie di contenuti intitolata ‘L’intelligenza dei dati’ in collaborazione con Ibm. Tra questi, il pezzo intitolato ‘Bolzano, la città intelligente dà risposta agli anziani’ ha avuto oltre 800 condivisioni social

torevole e legittimo per un editore di piccole dimensioni come Linkiesta non è facile. In questo contesto, essere premiati significa che osare paga, ed è uno stimolo per continuare.

Parliamo di ADVox, il servizio di native advertising lanciato alla fine del 2013. Ce lo può descrivere?

Il native advertising è una delle ‘big thing’ che si stanno verificando in mercati più evoluti come quello americano: con il 2013 la maggioranza degli editori più autorevoli si sono lanciati in questo nuovo business.

ADVox è il servizio di ‘native’ de Linkiesta: nasce come sperimentazione nell’ambito della comunicazione pubblicitaria in cui la testata mette a disposizione dei brand le proprie competenze editoriali - giornalistiche, grafiche e di social media management - per raggiungere un pubblico in target con gli obiettivi di business, sviluppando una serie di contenuti di respiro e coinvolgenti. I vantaggi di un servizio come ADVox sono molteplici. Innanzitutto, è uno strumento versatile, in grado di soddisfare più esigenze rispetto alla pubblicità tabellare. Iniziative di brand building e brand management, così come di comunicazione istituzionale, sono un esempio di queste finalità. Ovviamente l’audience target deve essere selezionata correttamente.

Inoltre, a differenza di campagne online tipiche, i contenuti realizzati rimangono nel web, sono indicizzati da Google, riappaiono agli utenti a fronte di ricerche sui temi trattati, sono integrabili in futuro con altri contenuti, possono essere ‘reimpacchettati’ in formati diversi.

Gli articoli ADVox hanno lo stesso ciclo di vita dei contenuti tipici della testata: sono indicizzati sui motori di ricerca, viralizzati sui social media, hanno visibilità continuativa in più sezioni del giornale e sono arricchiti di grafica e interattività. Il messaggio che si intende veicolare, così come il brand a cui questo messaggio è associato, ha maggiore impatto e presa sul lettore perché parla il linguaggio del giornale e tratta di temi che stanno a cuore al pubblico de Linkiesta. Oltre a questo, ADVox è uno strumento di comunicazione diretta con i lettori, che possono commentare, viralizzare il contenuto. Si prestano a stabilire una relazione, più che costituire una comunicazione unidirezionale.

Può descrivere una vostra recente case history relativa al native advertising?

Con il lancio di ADVox abbiamo inaugurato una serie di contenuti intitolata ‘L’intelligenza dei dati’ in collaborazione con Ibm. Sulla base di un flusso di lavoro in tandem con il partner, abbiamo sviluppato articoli

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inerenti i big data, il cloud computing e il mobile web. Trattandosi di temi complessi e spesso per addetti ai lavori, la sfida era declinare questi argomenti in modo da interessare un pubblico vasto di lettori, parlando un linguaggio tanto preciso quanto accessibile. L’incarico era coerente con l’obiettivo di intercettare un’utenza business.

Raccontare in quale modo i big data sono utilizzati per studiare le malattie rare delle ossa all’istituto ortopedico Rizzoli di Bologna o il caso di Watson, primo motore di intelligenza artificiale a vincere un milione di dollari in un quiz a premi americano e oggi adottato come strumento all’avanguardia per la diagnosi medica del cancro, è stato un modo per avvicinare i lettori a questi mondi. Abbiamo avuto anche sorprese: un pezzo intitolato ‘Bolzano, la città intelligente dà risposta agli anziani’ ha avuto oltre 800 condivisioni social. Da una ricerca che abbiamo fatto sugli sponsored content Ibm pubblicati su primari editori americani emerge che i nostri dati di viralizzazione medi sono superiori o in linea con i peer. Segno del fatto che quando scrivi cose che interessano le persone, sponsored e meno, i clic seguono. nc

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Miglior Campagna Istituzionale

ENI RIPENSA L’ENERGIA PROMUOVERE UNA CONSAPEVOLEZZA COLLETTIVA, IN CUI AZIENDA E CONSUMATORI SIANO PARTE ATTIVA DI UNA NUOVA CULTURA DELL’ENERGIA. È QUESTO L’OBIETTIVO DELLA CAMPAGNA FIRMATA DALL’AGENZIA TBWA\ITALIA. DECLINATA SU TV, CINEMA, STAMPA, AFFISSIONE E WEB, L’INIZIATIVA SI È AVVALSA ANCHE DEL CONTRIBUTO DI TONI SERVILLO E ROBERTO BOLLE. DI MARIO GARAFFA

Il miglior modo per investire nell’energia è prendersene cura. Con la campagna ‘Rethink Energy’, eni si è impegnata per promuovere una nuova cultura dell’energia, più attenta e sostenibile, che faccia leva su una rinnovata consapevolezza collettiva, che veda tutti - sia azienda sia consumatori - attivamente coinvolti. L’iniziativa, firmata da Tbwa\Italia, si è aggiudicata il Premio Speciale dell’Editore in qualità di Miglior Campagna Istituzionale nell’ambito degli NC Awards 2014. Per cambiare la percezione e le abitudini delle persone rispetto all’energia, smettendo di darla per scontata (l’energia ‘non arriva’, non è accesa né spenta), occorre valorizzare il suo ruolo ‘creatore’, perché, come recita lo spot, “l’energia non si ferma mai, l’energia crea e si trasforma, diventa idea per generare nuova energia: diamo all’energia un’egergia nuova”.

Il tutto presentando un modello di società, più attento e sostenibile, che dia il buon esempio con fatti tangibili e concreti. Dal punto di vista creativo, la campagna mette al centro il legame tra eni e i propri consumatori, facendoli sentire parte attiva di un’energia nuova, che unisce e mette in relazione i gesti del singolo con quelli dell’azienda. L’intento è mostrare con chiarezza come l’impegno di eni per l’energia vada oltre il mero business, coinvolgendo la vita quotidiana di tutti noi.

Roberto Bolle ha abbracciato il messaggio della campagna di eni, diventandone interprete. Nella performance, il ballerino dà corpo all’energia attraverso l’emozione del movimento

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L’iniziativa, on air dal settembre 2013, ha avuto uno sviluppo olistico/integrato, facendo leva soprattutto sulla televisione, avvalendosi della voce dell’attore Toni Servillo, fresco vincitore di Oscar. Ma non solo, la campagna è stata declinata anche tramite web, cinema, stampa e affissione, grazie anche alla collaborazione con l’artista Becha@Machas, che ha sviluppato il concetto creativo attraverso la tecnica mista della ‘collage art’. A conferma della serietà dell’impegno di eni nei confronti della promozione di una nuova cultura dell’energia, la campagna ‘Rethink Energy’, dopo il primo periodo di on air da settembre a dicembre 2013, ha avuto un’ulteriore evoluzione nel 2014, arricchendosi (dopo Servillo) della collaborazione di un’altra eccellenza italiana capace di interpretare, con la sua arte, l’evoluzione e la trasformazione dell’energia. Stiamo parlando del ballerino Roberto Bolle, étoile internazionale conosciuto in tutto il mondo come emblema di eleganza, bellezza ed energia, il quale ha deciso di sposare il messaggio della campagna di eni, diventandone interprete. Diretto da Fabrizio Ferri, Bolle ha dato vita a una performance artistica emozionante, in cui, fluttuando nell’aria tra giochi di luce e ombra, dà corpo all’energia attraverso l’emozione del movimento. nc

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Davide contro Golia Agenzia dell’Anno

MARIMO, VELOCITÀ E BRANDLIFE DESIGN OTTENERE IL MASSIMO LIVELLO DI ECCELLENZA E ORIGINALITÀ ESECUTIVA, SENZA MAI SCOLLARSI DALL’OBIETTIVO CONCORDATO CON LA COMMITTENZA. IL TUTTO GRAZIE A UN APPROCCIO STRATEGICO E VELOCE. STIAMO PARLANDO DI MARIMO, VINCITRICE, NELL’AMBITO DEGLI NC AWARDS 2014, DEL PREMIO SPECIALE DELL’EDITORE ‘DAVIDE CONTRO GOLIA - AGENZIA DELL’ANNO’.

DI MARIO GARAFFA

“Un’idea priva di bellezza è con molta probabilità sbagliata”. Ispirati da questa affermazione del fisico e matematico britannico, Paul Dirac, i ‘ragazzi’ di Marimo hanno costruito una ‘one room band’ veloce, efficace, capace di muoversi con destrezza nelle pieghe della brand communication contemporanea, fino a ottenere, nell’ambito degli NC Awards 2014, il Premio Speciale dell’Editore Davide contro Golia - Agenzia dell’Anno. “Siamo un piccolo gruppo di persone - racconta Paola Manfroni, socio fondatore e direttore creativo di Marimo - che lavora insieme da molti anni. Abbiamo polverizzato i processi e li abbiamo sostituiti con sessioni creative piene di energia, in cui sono coinvolte tutte le competenze dell’agenzia. Il valore aggiunto è la garanzia di un’unica regia capace di coordinare i messaggi sui vari canali, anche in presenza di altre agenzie specializzate”. Non a caso, si definiscono ‘brandlife designers’, cioè progettisti che sanno costruire la sceneggiatura del brand, i gesti che compie, conferendo centralità assoluta al design, strumento indispensa-

bile per definire una voce proprietaria della marca in tutti i touch point.

Quanto alle motivazioni che hanno permesso a Marimo di ottenere il riconoscimento - ricordando che il premio Davide contro Golia è assegnato, in accordo con la giuria, all’agenzia indipendente che ha espresso la migliore performance in termini di dinamismo, capacità di interpretare i cambiamenti in atto e new business -, possiamo dire che il 2013 è stato per la squadra guidata da Manfroni un anno davvero

Paola Manfroni, socio fondatore e direttore creativo di Marimo

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speciale. “Innanzitutto - spiega il direttore creativo - abbiamo conquistato la fiducia di un’azienda come Barilla, che ci ha incluso trai i suoi partner al pari di grandi agenzie internazionali. Per noi si tratta di un riconoscimento fondamentale: è come per un cuoco ricevere a tavola un grande gourmet, che ha girato i migliori ristoranti del mondo e ricevere il suo apprezzamento. Oltre al progetto olistico per Grancereale, acquisito a fine 2012, che ha portato lo storico prodotto del Mulino Bianco a diventare brand indipendente, con un netto risultato positivo sul mercato, abbiamo curato il lancio del primo ristorante Barilla a New York, con un complesso piano di brand identity, comunicazione, branded content e packaging. Inoltre, si sono affidati a noi Rai (per la campagna affissione di riposizionamento del canale Rai News e lancio del portale Rainews.it, ndr), Finmeccanica, Poste italiane e la Presidenza del Consiglio dei Ministri (per operazioni di below o branding, ndr). Altrettanto orgoglio ci creano le collaborazioni con Pmi sfidanti, come l’assicurazione online ConTe.it del Gruppo Admiral, La Fabbrica del Cioccolato Said, Il Consorzio della Mortadella Bologna, e, ultima acquisizione, il birrificio artigianale Flea. Senza contare la gara vinta per il calendario promozionale di Studio Universal”. nc

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Best Copywriting

LORENZO MARINI GROUP. LA PAROLA AL SERVIZIO DELL’IDEA VA AL GRUPPO DI LORENZO MARINI IL NUOVO PREMIO ‘BEST COPYWRITING’, PER LA CAPACITÀ DI TRADURRE L’IDENTITÀ E L’ESSENZA DEL BRAND CON UN COPYWRITING SOFISTICATO MA EFFICACE, CHE PARLA LA LINGUA DEL MARCHIO. ELEMENTO FONDAMENTALE? LA PAROLA, INSIEME ALL’IMMAGINE GRAFICA, ANIMA DELL’IDEA. DI ILARIA MYR

Un manifesto di solo testo, in stile anni ‘60, per raccontare ai brand italiani in America i servizi offerti dall’agenzia. Una pagina di un quotidiano con le parole cancellate, per sensibilizzare sul tentativo di eliminare dai quotidiani la pubblicazione dei bandi di gara pubblici. O, ancora, una farfalla di vino toscano, sopra la quale campeggia il pay-off ‘Sua altezza la Toscana’. Sono solo alcuni esempi eloquenti di come il Lorenzo Marini Group sappia miscelare, in maniera efficace e perfettamente coerente con il messaggio di fondo, un raffinato gusto grafico ed estetico con un copywriting sofisticato ma efficace, che parla la lingua del brand. Ed è proprio in virtù di questa capacità di tradurre in parole concetti e immagini, che il Lorenzo Marini Group si aggiudica, quest’anno, il premio ‘Best Copywriting’, introdotto quest’anno nell’ambito degli NC Awards.

Un riconoscimento forse inusuale per un’agenzia il cui fondatore, Lorenzo Marini, nasce come art director, profondamente attento all’estetica e ai visual, che mette però sempre al centro l’idea creativa, considerata come “un diamante puro, ma tagliato alla perfezione”, con un’ottica imprenditoria-

le. Del resto, basta leggere la definizione data di se stesso dallo stesso Marini nel libro ‘Parola di Art Director’ di Daniele Ravenna (edito da Adc Group) per capire che è molto più di un art. “Un imprenditore, sì, ma specialmente un art director: questo è il valore aggiunto che offro ai clienti, che cercano un confronto senza intermediari. Gli imprenditori apprezzano la credibilità personale che ho costruito in 15 anni con la mia azienda, e in 15 anni con altre agenzie. Per creare idee che affascinano e che soprattutto fanno guadagnare loro degli utili”. Marini è anche un apprezzato scrittore. Il suo romanzo ‘Vaniglia’ è diventato un long seller, ‘L’uomo dei tulipani’ è stato pubblicizzato anche all’este-

Campagna per l’identità dei vini toscani realizzata per Toscana Promozione

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ro, e ‘Note’ è un saggio sulla creatività, che si legge come un romanzo. Ed è proprio in ‘Note’ (ed. Fausto Lupetti), che Marini spiega la sua visione della creatività, in cui immagine e parole costituiscono i lati della piramide, mentre il vertice è l’idea. “Fino a quando Adamo ed Eva non hanno ricevuto il soffio di vita divino erano soltanto due statue di fango, senza vita - scrive Marini -. E quando un prodotto prende un nome, una forma e un’immagine diventa una marca.

Ogni marca ha un significato emotivo più forte di quello razionale, ha un’immagine più forte della sua reale fisicità, come Marilyn Monroe, che era più attraente che bella, più sogno che realtà, più mito che donna. La marca, dunque, vive d’immagine. E l’immagine è la nostra parte emotiva”. Ma l’immagine non deve essere preponderante, come invece accade nella comunicazione italiana, dove si ha “la dominanza della forma sul contenuto. La superiorità dell’immagine percepita sull’immagine reale. La pubblicità italiana è esteticamente bellissima, con il conseguente problema: è povera di idee. E senza diamanti non ci sono anelli”. Ecco dunque che il copywriter assume l’importante funzione di raccontare, anche con poche parole, quello che sta dietro all’immagine grafica: l’identità del brand e la sua essenza. nc

nc_nc awards 2014_premi dell’editore

Ambasciatore della Comunicazione

awards 2014

ZERO, IMPARATE A DIRE NO! STEFANO DE MARCO, NICCOLÒ FALSETTI E ALESSANDRO GRESPAN (ZERO) VINCONO IL PREMIO ‘AMBASCIATORE DELLA COMUNICAZIONE’, IN VIRTÙ DEL LORO IMPEGNO NEL SENSIBILIZZARE IL MERCATO CIRCA LO SFRUTTAMENTO DEL LAVORO CREATIVO E SUL DIRITTO A UN EQUO COMPENSO. FULCRO DELLA LORO FILOSOFIA L’ORIGINALE CAMPAGNA ‘#COGLIONENO’.

DI MARINA BELLANTONI

“#CoglioneNo è la reazione di una generazione di creativi alle mail non lette, a quelle lette e non risposte e a quelle risposte da stronzi. È la reazione alla svalutazione di queste professionalità anche per colpa di chi accetta di fornire servizi creativi in cambio di visibilità o per inseguire uno status symbol. È la reazione a offerte di lavoro gratis, perché ci dobbiamo fare il portfolio, perché tanto siamo giovani, perché tanto non è un lavoro, è un divertimento. Zero vuole unire le voci dei tanti che se lo sentono dire ogni volta. Vogliamo ricordare a tutti che siamo giovani, siamo freelance, siamo creativi, ma siamo lavoratori, mica coglioni”. È partita da questo presupposto l’originale campagna ‘#CoglioneNo’ che punta a sensibilizzare sullo sfruttamento del lavoro creativo e sul diritto a un equo compenso. Questa l’idea che ha consentito a Stefano De Marco, Niccolò Falsetti e Alessandro Grespan, tre videomaker italiani, di aggiudicarsi il premio ‘Ambasciatore della Comunicazione’ agli NC Awards 2014. “Vi verrebbe in mente di non pagare l’idraulico o l’antennista dopo una riparazione - domandano i tre fondatori della factory Zero -? E allora perché è diventato quasi di uso comune non retribuire adeguatamente chi fa una di quelle attività etichettate comunemente come ‘creative’?”. Una provocatoria campagna di sensibilizzazione che insieme a quella lanciata precedentemente da

Alfredo Accatino, artistic & creative director di Filmmaster Events, ha stimolato una vera e propria mobilitazione del mondo creativo per la tutela dei professionisti della mente. Tre gli spot, diffusi in rete, che hanno fin da subito avuto molta risonanza tra gli utenti del web, che non hanno esitato a condividerli sui social, a testimonianza di come il problema sia reale e sentito. I filmati pongono l’accento in modo ironico sulla consuetudine, purtroppo molto diffusa, di svalutare il lavoro di alcune categorie proponendo collaborazioni gratuite semplicemente in cambio di visibilità e di esperienza. Protagonisti dei tre spot sono tre diversi lavoratori un idraulico, un giardiniere e un antennista che nel momento di essere pagati per il proprio intervento vengono informati dal padrone di casa che “per il progetto non è previsto alcun budget”. La scena ‘surreale’ intende mettere in risalto la tendenza di diverse aziende a offrire a chi fa lavori creativi una ri-

compensa in termini di visibilità piuttosto che una retribuzione. De Marco e Falsetti hanno spiegato che il problema si può risolvere educando la committenza a trattare il lavoro creativo al pari di qualsiasi altra professione remunerata per ciò che produce e per l’impegno di chi l’ha svolta. In che modo? Rifiutando tutte le proposte lavorative per le quali ‘non c’è budget’. Una cultura diffusa questa che ha portato al proliferare di situazioni malsane in grado solo di turbare il mercato. Ecco allora i video di protesta, che non forniscono soluzioni, ma intendono dar voce a tutte le persone che vi si riconoscono, perché facciano sistema nel ribellarsi verso chi se ne approfitta. E a chi dubita dell’autenticità dell’operazione intravedendone una sorta di autopromozione data la buona qualità degli spot, i videomaker di Zero rispondono che la qualità è il migliore dei modi per evidenziare il valore di una professione troppo spesso sottovalutata. nc

Stefano De Marco, Niccolò Falsetti e Alessandro Grespan (Zero)

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IV

66. I VINCITORI

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AWARDS 2014

nc_nc awards 2014_i vincitori

THE PURPLE CARD (Mazda) 2° premio ‘Auto e altri veicoli’

awards 2014

DETAILS (Nokia Italia) 1° premio ‘Guerrilla Marketing’

JWT, SPECIALISTI NELL’EFFETTO SORPRESA SONO DUE I PROGETTI DALLA FORTE CARICA INNOVATIVA CON CUI JWT VINCE QUEST’ANNO: ‘DETAILS’, PER COMUNICARE LA DEFINIZIONE DEI DETTAGLI DEL NOKIA LUMIA 1020, E ‘THE PURPLE CARD’, CON CUI MAZDA E FIORENTINA CREANO IL ‘CARTELLINO VIOLA’, CHE PREMIA IL FAIR PLAY. CAMPAGNE DIVERSE, MA SIMILI PER LA FORZA DELL’IDEA CREATIVA. DI ILARIA MYR

Utilizzare azioni, concetti e linguaggi ben conosciuti in chiave marcatamente innovativa: è questo il segreto delle due campagne firmate JWT risultate vincitrici a questa edizione degli NC Awards: ‘Details’ per Nokia (1° premio ‘Guerrilla Marketing’) e ‘The Purple Card’ per Mazda (2° premio nella categoria ‘Auto e altri veicoli’).

Nel primo caso, è la street-art, tanto in voga fra i giovani, a essere utilizzata in maniera sorprendente e coerente con il messaggio. Nel secondo progetto, invece, l’evoluzione del concetto di fair play - su cui dovrebbe basarsi il mondo sportivo - ha portato all’originale iniziativa dell’inedito ‘cartellino viola’.

‘Details’, i dettagli che fanno la differenza Obiettivo della campagna era comunicare, con un’operazione di activation sul territorio, l’elemento distintivo del Nokia Lumia 1020, i 41 MP, una vera rivoluzione per chi ama nelle foto la perfetta definizione dei dettagli. “Le foto fatte con questo smartphone hanno una definizione così alta che consentono di ricavare immagini eccezionali anche ‘ritagliando’ un dettaglio da uno scatto già fatto - spiega Fabrizio Pozza, creative supervisor JWT Milano -. È quello

che abbiamo chiesto al nostro target di fare, invitandolo a scoprire dettagli inaspettati all’interno di varie immagini”.

Le foto erano fatte per la città, così come le piccole opere degli street artist OaKoAk e Pao, coinvolti nell’operazione. Tramite degli stencil vicino alle opere, ma anche direttamente dal web, si arrivava al minisito (www.aworldofdetails.it) dove si provava l’esperienza di scoprire i dettagli nascosti.

“Abbiamo identificato la street-art come

un’area interessante per il tipo di target, di prodotto e di operazione che si aveva in mente - continua Pozza -.

Quindi Nokia poteva diventare ‘mecenate’ di questa espressione artistica, che avrebbe anche fatto da veicolo ideale per il nostro messaggio”. Per quanto riguarda i mezzi, una prima parte di guerrilla era seguita dal web con un minisito, video YouTube, banner e social media, il tutto accompagnato da in-store promotion e rp.

Flavio Mainoli, executive creative director JWT Roma

Fabrizio Pozza, creative supervisor JWT Milano

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nc awards 2014_i vincitori_nc

Details (Nokia Italia) Direzione Creativa: E. Dorizza, S. Rodriguez; Art Director: F. Pozza; Copy: F. Muzzopappa; Cdp e post prod.: 1806; Creative Supervisor: F. Pozza; Fotografia: M. Costa; Digital Creative Director: M. M. Longo; Digital Art: R. Giardinelli; Digital Copy: F. Saccani

“A seguito della campagna, l’Italia si è attestata come la prima country in Europa per le vendite dei Nokia Lumia, e i Windows Phone hanno superato recentemente, proprio grazie a Nokia, gli smartphone con sistema operativo iOS”, continua Pozza.

‘The purple card’, il cartellino che premia il calcio Il fair play è invece il concetto che sta alla base del progetto ‘The Purple Card’, sviluppato per comunicare in modo inaspettato i valori che legano Mazda alla Fiorentina.

“Spinti dallo spirito unconventional di Maz-

The Purple Card (Mazda) Chief Creative Officer: E. Dorizza, S. Rodriguez; Executive Creative Director: F. Mainoli; Vice Creative Director: P. Cesano; Art Director: M. Traschitti; Copy: A. Codina; Cdp e post prod.: Post Atomic

da, invece di una campagna di sponsorizzazione tradizionale, abbiamo scelto di creare un’operazione che coinvolgesse tutto il mondo del calcio nello schierarsi a favore dei valori di lealtà e rispetto che legano Mazda alla Fiorentina - spiega Flavio Mainoli, executive creative director JWT Roma -.

Abbiamo quindi scelto un simbolo conosciuto da tutti gli sportivi e gli appassionati, il cartellino (giallo o rosso, usato per punire le azioni scorrette), capovolgendone il significato. È stato così creato il Cartellino Viola, il primo che non punisce i comportamenti irregolari in campo, ma premia quelli virtuosi e leali”. Per prima cosa, dunque, è stata richiamata l’attenzione dei tifosi attraverso dei viral in cui i calciatori della Fiorentina si allenano in modo ‘insolito’: strette di mano, scambio di maglie e aiutare l’avversario ad alzarsi sono diventati gesti da perfezionare durante la settimana.

I video virali, riportati dai principali siti web

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sportivi nazionali e internazionali, hanno generato spontaneamente centinaia di migliaia di view. Una volta intercettati con i viral, gli utenti sono stati portati sulla landing page del progetto, dove veniva svelata l’iniziativa attraverso una provocazione: riflettere sull’unica cosa che hanno veramente a cuore, la vittoria della loro squadra, facendo leva sugli scandali che stanno dilaniando il mondo del calcio. Da qui è nato lo slogan del Cartellino Viola: ‘Per vincere davvero, vincere non basta’. “I tifosi hanno accettato la sfida e hanno cominciato a postare sulla pagina Facebook del Cartellino Viola i gesti di fair play compiuti ogni domenica dai loro calciatori preferiti - continua Mainoli -. Nella seconda fase, insieme a Fiorentina, abbiamo creato una giuria composta dai direttori dei principali quotidiani sportivi nazionali che premia ogni mese con un Cartellino Viola il giocatore di serie A, Serie B o Lega Pro che si è messo in evidenza per il gesto di fair play più meritevole tra quelli segnalati dagli utenti sul profilo Facebook. Alla fine dell’anno, tra i vincitori del Cartellino Viola, viene premiato quello più meritevole con la nuova Mazda Cx5, il primo crossover ‘fair’ nei confronti dell’ambiente”. Con questa operazione, il marchio è entrato nel gergo sportivo nazionale comunicando a più di 16 milioni di tifosi i propri valori fondanti.

Grazie alla pagina Facebook del Cartellino Viola l’accesso alla pagina web della Cx-5 è aumentato del 24%, mentre il sito Mazda ha avuto un incremento di visite del 18% in un mese. Le premiazioni mensili del Cartellino Viola sono seguite dalle principali testate sportive nazionali e dai programmi tv che parlano di calcio. nc

nc_nc awards 2014_i vincitori

Mindshare, Ogilvy & Mather 2° premio (ex aequo) Best Media Agency

awards 2014

#possibilidomani (Ibm) 1° premio ‘Varie’

MINDSHARE, L’ORIGINAL THINKING FRAMEWORK AL SERVIZIO DEL POE MEDIA CON IL PROGETTO CROSSMEDIALE #POSSIBILIDOMANI, REALIZZATO IN COLLABORAZIONE CON OGILVY&MATHER PER IBM, MINDSHARE SI AGGIUDICA IL PRIMO PREMIO NELLA CATEGORIA ‘VARIE’. A QUESTO SI AFFIANCA IL SECONDO (EX AEQUO) DI ‘BEST MEDIA AGENCY’, CHE CONFERMA LA FORZA DELL’APPROCCIO ADAPTIVE DELL’AGENZIA SEMPRE TESO A CAPTARE I NUOVI TREND. DI ILARIA MYR

Trasmettere l’importanza della ricerca scientifica nell’applicazione di tutti i giorni e comunicare come tutto ciò avvenga nei laboratori Ibm. Al contempo, rienergizzare la comunicazione istituzionale Ibm Smarter Planet attraverso contenuti originali e unici. Questi gli obiettivi del progetto #Possibilidomani, sviluppato fra ottobre e novembre 2013 da Mindshare in collaborazione con Ogilvy&Mather, che si aggiudica il 1° premio nella categoria ‘Varie’ agli NC Awards 2014. A questo si aggiunge poi, per l’agenzia media, il 2° premio ex aequo quale ‘Best Media Agency’. #Possibilidomani è un progetto cross-mediale, comunicato su tv e web, che alimenta la social conversation dei contenuti proposti, accrescendo la notorietà dei progetti di ricerca IBM e del loro impatto sul futuro di tutti in un pubblico molto profilato, quello dei ‘forward thinker’.

Per fare ciò, è stata creata una partnership con il canale di Discovery Channel NatGeo, che massimizzasse le affinità tra i contenuti ‘Atomic memory’ di Ibm e il tono di

Roberto Binaghi, chairman & ceo Mindshare

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voce del canale. ‘Brave New World’, il programma dello scienziato Stephen Hawking, è stato individuato come il più attinente e i suoi break pubblicitari sono stati interamente dedicati ai contenuti di IBM, creando così un continuum narrativo. L’hashtag #possibilidomani promosso in tv era il punto d’accesso allo sviluppo social, alimentava il minisito e i canali Ibm, guadagnando earned media. Tramite l’hashtag, gli utenti erano invitati a postare la propria idea per il futuro, mentre il minisito possibilidomani.natgeofan.it aggregava le idee proposte. Importante anche il supporto dei social network - Facebook, Twitter di NatGeo e il Tumblr di Ibm - che davano all’operazione un’enorme amplificazione, mentre tv video-promo, elevator e i break Ibm dedicati supportavano la strategia.

“Gli elementi che hanno reso vincente questa campagna sono vari. Prima di tutto, un cliente come IBM, che ha nel proprio Dna l’innovazione e la capacità di anticipare i tempi in ogni sua attività - spiega Roberto Binaghi, ceo Mindshare -. C’è poi ovviamente la collaborazione con Ogilvy&Mather, a conferma del fatto che quando crea-

nc awards 2014_i vincitori_nc

#Possibilidomani è un progetto cross-mediale, comunicato su tv (canale NatGeo) e web, che alimenta la social conversation dei contenuti proposti, accrescendo la notorietà dei progetti di ricerca Ibm. Direttore Creativo: Alessandra Brianti

tività e media viaggiano in parallelo anche i progetti più complessi possono diventare armoniosi. Infine, la capacità di Mindshare di saper gestire la regia di tutti gli attori coinvolti, avendo ben chiaro l’obiettivo finale e come arrivarci”.

I risultati, del resto, parlano chiaro: 105 idee postate e 127.704 exposed user sull’#possibilidomani di Twitter; oltre 2 milioni i contatti ottenuti con la campagna tv; 335.602 page view e 136.170 utenti unici per il minisito possibilidomani.natgeofan.it; 89.731 exposed user e 1.437 user engagement su Facebook, e 3.000 visualizzazioni dei contenuti Ibm video Atomic Memory.

Al successo per la vittoria di questo premio Mindshare unisce l’orgoglio per il secondo posto (ex aequo con ZenithOptimedia) co-

me ‘Best Media Agency’, che ne riconosce la capacità di realizzare pianificazioni innovative in una visione olistica della comunicazione. “La continua evoluzione dell’offerta digitale impone alla nostra industry un approccio che non può più esimersi dall’essere integrato - commenta Binaghi -. Sono cambiate le abitudini dei consumatori e il loro modo di interagire con aziende e brand. Il processo che governa l’approccio di Mindshare si chiama Original Thinking Framework (Otf): un percorso che in ogni sua tappa garantisce la visione di tutte le variabili che concorrono al progetto di comunicazione, qualunque esso sia.

Questo consente che obiettivi, strategia e planning siano costantemente allineati, integrati e monitorabili, offrendo l’opportu-

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nità di poter intervenire, modificando ciò che non funziona”. Ricerca e innovazione sono le parole chiave del lavoro di Mindshare, che riesce a tradurre i dati raccolti in attività di comunicazione creative, efficaci ed efficienti. Il suo posizionamento è ‘adaptive’, nell’accezione di capacità intuitiva di sapersi adattare prima che il cambiamento avvenga, captando tendenze, stili ed esigenze prima che esplodano, per governarle e non subirle.

I premi ottenuti a questa edizione degli NC Awards sono dunque una conferma di un approccio corretto e apprezzato dal mercato. “È un grande piacere vedere che abbiamo fatto un buon lavoro - commenta soddisfatto Binaghi -. A volte bisognerebbe sapersi fermare e godersi gli applausi, ma in questo non siamo particolarmente abili. Siamo abituati a pensare più alla partita successiva che alla bacheca dei trofei”.

Ed è proprio una strategia che guarda continuamente avanti quella che Mindshare ha messo in atto per questo 2014, dopo essersi dedicato anima e corpo a difendere - e vedersi riconfermati - in gara due importanti incarichi, quelli di Danone e Wind.

“Il 2014, che si prospetta meno in difesa e più in attacco, ci ha già regalato alcune soddisfazioni, come l’acquisizione di Iol, il ritorno di Fidenza Village e l’incarico per il lancio del nuovo canale Fine Living - continua Binaghi -. Riproporremo al mercato gli appuntamenti del Purple Program, il nostro percorso di approfondimenti che comunicheremo nelle prossime settimane e che anche quest’anno ribadirà l’attitudine all’innovazione di Mindshare, grazie alla collaborazione con partner leader del proprio nc settore”.

nc_nc awards 2014_i vincitori PUBLICIS ITALIA 1° premio Best Holistic Agency

awards 2014

BRUNO BERTELLI, CRISTIANA BOCCASSINI 1° premio (ex aequo) Premio Speciale ‘Creativo dell’Anno’

THE CANDIDATE (Heineken International) 2° premio ‘Best Holistic Campaign’ 1° premio ‘Bevande (Alcoliche e Analcoliche)’ SPONSOR DAY (Renault) 1° premio ‘Auto e Altri Veicoli’

DEER SCULPTURE (Campari) 1° premio ‘Campagna Esterna’ 3° premio (ex aequo) ‘Campagna Televisiva/Cinema’ THE WALL OF OPPORTUNITIES (Heineken Italia) 3° premio ‘Brand Content/Entertainment’

PUBLICIS, EFFICACIA E ORIGINALITÀ SONO QUATTRO I PROGETTI DELL’AGENZIA A CUI VANNO QUEST’ANNO BEN SEI PREMI: OPERAZIONI MOLTO DIVERSE, MA ACCOMUNATE DA UNA GRANDE EFFICACIA DEL MESSAGGIO E DEL CONCEPT CREATIVO. A QUESTI SI AGGIUNGONO IL 1° PREMIO ‘BEST HOLISTIC AGENCY’ E IL RICONOSCIMENTO EX-AEQUO COME ‘CREATIVO DELL’ANNO’ A BRUNO BERTELLI E CRISTIANA BOCCASSINI. DI ILARIA MYR

Proprio come all’ultimo Festival di Cannes, in cui aveva vinto otto leoni, quest’anno Publicis conquista agli Nc Awards otto premi, fra cui quello ambitissimo di ‘Best Holistic Agency’ ed ex-aequo quello speciale di ‘Creativo dell’anno’ assegnato ai suoi direttori creativi, Bruno Bertelli e Cristiana Boccassini. Le quattro campagne vincitrici sono: ‘The candidate’ (Heineken), a cui va il 2° premio ‘Best Holistic Campaign e il 1° premio ‘Bevande alcoliche e analcoliche’; ‘Sponsor Day’ (Dacia-Renault, 1° premio ‘Auto e altri veicoli’), ‘Deer Sculpture’ (Jägermeister-Davide Campari Milano, 1° premio ‘Campagna esterna’ e 3° premio ex aequo ‘Campagna televisiva/cinema’) e ‘The wall of opportunities’ (Heineken, 3° premio ‘Brand content/ entertainment’). In particolare, due di questi progetti, ‘The candidate’ e ‘Wall of opportunities’, erano già stati ampiamente premiati all’ultimo festival internazionale della pubblicità di Cannes.

“Sono progetti molto diversi fra loro per obiettivi, concept e realizzazione, tutti però accomunati dal fatto di essere comunicazioni molto forti ed efficaci - spiega Bruno Bertelli, direttore creativo esecutivo Publicis -, che portano il valore del brand nella vita delle persone”. Originalità è la parola chiave di ‘The candidate’, che a Cannes 2013 si era già aggiudicata un oro nella sezione Relazioni Pubbliche, due argenti nel Promo & Activation, e due bronzi nel Film e Integrated. L’operazione, realizzata nel febbraio

Bruno Bertelli, direttore creativo esecutivo Publicis

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2013, aveva l’obiettivo di aumentare l’awareness di Heineken e del positioning ‘open your world’. Per fare ciò è stato deciso di dimostrare come solo uscendo dalla propria ‘comfort zone’ si possano vivere grandi esperienze nella vita. Sono quindi stati filmati dei colloqui di lavoro per Heineken, durante i quali tutti i candidati hanno dovuto dimostrare di essere dei ‘man of the world’ e di incarnare i valori del brand, affrontando situazioni inaspettate. “Era nato inizialmente come un progetto di comunicazione interna basato sul recruitment che si è trasformato successivamente in una campagna di comunicazione sui valori del brand, continua Bertelli -. Abbiamo, infatti, realizzato un video che raccontava il progetto che è letteralmente esploso sul web e sui social.

Il successo è stato tale che questo è diventato oggi il modello di colloqui in molte sedi Heineken nel mondo”. I numeri parlano chiaro: più di 5 milioni di view su YouTube con l’87% di sentimento positivo; menzionata sui media social e digitali 15.276 volte; secondo most buzzed online ad; 18 milioni di utenti unici Twitter; più di 30 pagine di articoli e 1,13 milioni di ricerche su

nc awards 2014_i vincitori_nc

The candidate (Heineken) Dir. Creativi: B. Bertelli, C. Boccassini; Art Dir.: M. Viganò; Copy: M. Picci; Digital Associate Creative Dir.: D. Manno; Digital Copy: D. Papa; Graphic Design: S. Urso; Cdp e post prod.: State 31

Google; 422 milioni di media impression.

‘The Wall of opportunities’ è l’altro progetto realizzato per Heineken, già vincitore di un bronzo nella sezione ‘Design’ al Festival di Cannes 2013, e chiaro esempio di storytelling riuscito. Obiettivo dell’operazione, sviluppata a Milano durante il Fuori Salone 2013, era coinvolgere il target in un’esperienza con il messaggio di brand Heineken

Sponsor day (Dacia) Dir. Creativi: B. Bertelli, C. Boccassini; Art Dir.: A. Todero; Copy: A. Romani Digital Associate Creative Dir.: D. Manno; Digital Art Dir.: A. Todero, M. Fresta, S. Urso; Digital Copy: A. Romani, A. Oddi; Cdp e post prod.: Bedeschifilm; Producer.: F. Salvi; Regia: G. Piola

‘Open Your World’ e incoraggiarlo a cogliere tutte le occasioni che la vita offre. Il risultato è stata un’enorme istallazione, composta da 64 porte di diverse tonalità di verde, che durante la notte dell’11 aprile si è trasformata nel palcoscenico di una performance live che raccontava tre storie in cui i protagonisti hanno saputo cogliere le occasioni che la vita ha offerto loro. Ad assistere allo spettacolo, più di 6.000 persone.

Di tutt’altro genere è ‘Sponsor day’, il progetto creato nel settembre del 2013 per creare awareness sul brand Dacia (Gruppo Renault), sfruttando la sponsorizzazione dell’Udinese Calcio. La soluzione? Rendere rilevante per il consumatore una sponsorizzazione che di solito lo è solo per il brand, offrendo a piccoli imprenditori (liberi professionisti, piccole aziende, artigiani e com-

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mercianti) lo spazio sponsor sulla maglia dell’Udinese durante una partita di Serie A. “Si tratta di un’operazione che ha avuto un successo naturale incredibile per la sua forza emotiva - continua Bertelli -, e che ha avuto una grande copertura mediatica, dando così al vincitore grande visibilità”.

L’operazione si è sviluppata in tre fasi - teaser, lancio ed evento - e ha coinvolto tv, stampa, radio. È stata inoltre pianificata una campagna display, creato un sito web e una tab Facebook, coinvolti tutti i canali social Dacia e Udinese. I risultati? Iscritte al concorso 4.327 persone; oltre 52.000 spettatori allo stadio e quasi 7.000.000 in diretta tv; incremento fanbase Facebook +52%; incremento follower Twitter +30%; l’hashtag #SponsorDays nei primi quattro posti degli italian trending topics; impression totali oltre 122.000.000; ordini auto 4.053.

Infine, ‘Deer Sculpure’, realizzata nel novembre 2013 per posizionare Jägermeister come un’icona della notte: è forse l’operazione più ‘classica’ tra le quattro vincitrici di Publicis (uno spot tv e presenza sul web), anch’essa però dotata di una grande capacità di coinvolgimento emotivo. Il concetto ‘Be the night meister’ è stato sviluppato creativamente partendo da un insight molto rilevante: Jägermeister ti ispira a prendere l’iniziativa e aggiungere qualcosa di insolito alla notte per renderla memorabile. Come nell’epica impresa di Ulisse a Troia, alcuni ragazzi nascosti in un cervo gigante, icona del brand, entrano in un museo di notte e organizzano una festa. “L’avere vinto questi premi con campagne così diverse è per noi una grande soddisfazione - spiega Bertelli -, anche perché si tratta di brand molto differenti fra loro. È, insomma, il coronamento del lavoro che stiamo portando avanti ormai da due anni di rinnovamento e dell’agenzia, e che sta dando ottimi risultati”. nc

nc_nc awards 2014_i vincitori

awards 2014

SPONSOR DAY 1° premio ‘Auto e Altri Veicoli’

DACIA, INTEGRAZIONE FUORI DAGLI SCHEMI LA CASA AUTOMOBILISTICA RENAULT SALE SUL PODIO DEGLI NC AWARDS PER LA CATEGORIA ‘AUTO E ALTRI VEICOLI’ CON IL PROGETTO MULTICANALE ‘SPONSOR DAY’, UN’OPERAZIONE, SVILUPPATA DALL’AGENZIA PUBLICIS PER DACIA, INEDITA E SENZA PRECEDENTI, PERFETTAMENTE INTEGRATA NEL DNA DI UN BRAND CHE DA SEMPRE PORTA CON SÉ MESSAGGI INNOVATIVI E FUORI DAGLI SCHEMI. DI MARINA BELLANTONI

Dacia è sinonimo di concretezza, semplicità e generosità, ma anche di ironia e savoir faire. Toni ironici e copy brillanti sono, infatti, la firma di Dacia in tutte le sue comunicazioni e sono questi due elementi ad aver creato il successo del brand, sia dal punto di vista dell’immagine sia da quello commerciale. “È importante - afferma Luciano Ciabatti, marketing director Renault Italia -, in uno scenario automotive, molto centrato sul prodotto, rimettere al centro della comunicazione le persone, e farlo con un tono ammiccante e forse un po’ provocatorio, ci consente di uscire dal coro ed essere molto riconoscibili e memorabili”.

Un approccio vincente, tanto da far salire Renault sul podio degli Nc Awards 2014 per ritirare il 1° premio nella categoria ‘Auto e Altri Veicoli’ grazie alla campagna, firmato da Publicis,’Sponsor Day’. Un’operazione inedita e senza precedenti, perfettamente integrata nel dna di un brand come Dacia che da sempre porta con sé messaggi innovativi e fuori dagli schemi. È infatti, la prima volta che un marchio decide di cedere il proprio spazio sponsor ad

un piccolo imprenditore: questo progetto costituisce una vera pietra miliare sia per l’azienda che per il panorama della pubblicità e delle sponsorizzazioni.

“Siamo particolarmente felici - continua Ciabatti - di questo progetto, perché ci ha consentito di lavorare in un’ottica integrata e trasversale, su mezzi diversi, sfruttando appieno tutti i canali e le possibilità, concentrandoci sul web, senza trascurare l’Atl né l’attivazione delle nostre concessionarie con un grande week-end porte aperte. L’altra marcia in più di ‘Sponsor Day’ sono i tre vincitori: si tratta, infatti, di tre giovani imprenditori, tutti entusiasti, semplici ed estremamente dinamici e tenaci, che raccontano delle storie di sacrificio e successo all’interno di realtà molto differenti tra loro, ai quali ci sentiamo molto legati”.

Un dna da valorizzare La campagna è partita da un asset fondamentale: la valorizzazione della partnership storica del marchio con l’Udinese Calcio. “È da qui che siamo partiti per trovare un’idea forte, impattante e che coinvol-

Luciano Ciabatti, marketing director Renault Italia

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Sponsor Day (Renault) Dir. Creativo: B. Bertelli, C. Boccassini; Art Dir.: A. Todero; Copy: A. Romani; Digital Associate Creative Dir.: D. Manno; Digital Art Dir.: A. Todero, M. Fresta, S. Urso; Digital Copy: A. Romani, A. Oddi; Agency Producer: G. Atzori; Cdp e post prod.: Bedeschifilm; Producer: F. Salvi; Regia: G. Piola

gesse il pubblico all’interno di un progetto più grande e veicolasse al contempo la qualità della gamma Dacia - spiega Ciabatti -. Publicis ha accolto la sfida, lavorato con grande entusiasmo, nonostante le difficoltà intrinseche di un progetto così complesso, rispondendo prima di tutto all’esigenza di dare coerenza dal punto di vista creativo al messaggio su tutti i mezzi.

Il vero valore aggiunto dell’agenzia è stato l’approccio di consulenza globale. Infatti, Publicis non si è occupata semplicemente di sviluppare le creatività, ma ha seguito da vicino tutta l’operazione: i vincitori e il follow-up del concorso sul campo e fuori, consentendoci di valorizzare al meglio il progetto nel suo complesso”.

La campagna ‘Sponsor Day’, dunque, è nata dalla passione e dalla necessità di valorizzare al meglio il dna Dacia attraverso la partnership con Udinese Calcio. Renault ha lavorato su una filosofia di fondo, quella della concretezza e della qualità, che accomunano i due brand, mettendo a valore la passione per il calcio e le caratteristiche della gamma.

Ne è nato un progetto che ha visto protagonisti insieme i giocatori dell’Udinese e le auto Dacia, e che racconta che la passione per il calcio non ha bisogno di orpelli, alla stessa maniera in cui la nostra gamma rappresenta la migliore scelta in termini di rapporto qualità-prezzo. “È stato proprio questo il principale snodo creativo - precisa Ciabatti -. Con ‘Sponsor Day’ siamo riusciti a realizzare una vera cam-

pagna integrata, iniziando dall’Atl con un nuovo film gamma e una campagna stampa, con i quali veicolare da un lato le gior-

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nate porte aperte e dall’altro il main concept: ‘Dacia, la gamma con il migliore rapporto qualità prezzo’. Abbiamo poi sviluppato intense attività web e social, attraverso i quali, continuando a capitalizzare sul concept, abbiamo principalmente veicolato il concorso. Inoltre, ‘Sponsor Day’ ha lavorato in maniera particolarmente impattante anche sul canale pr, permettendoci di ottenere numerosi ritorni stampa e un’importante eco mediatica, e all’interno dei nostri showroom, coinvolgendo le nostre concessionarie in piccoli eventi locali a sostegno”.

Il progetto è stato un successo sotto ogni punto di vista: più di 4.000 iscritti al concorso, l’incremento delle fan base dei canali social, la grande quantità di ritorni stampa, l’enorme successo commerciale del week-end porte aperte, e boom di visualizzazioni, quasi 800.000, della case history su YouTube.

“Inoltre - aggiunge il manager -, siamo molto felici di sapere che Michael, Ruben e Mariella, i vincitori del concorso, hanno ottenuto grandi benefici dall’operazione, che ha garantito loro una visibilità impensata. Infine, siamo orgogliosi di aver vinto il 1° premio come migliore campagna nella categoria ‘Auto e Altri Veicoli’ agli NC Awards 2014.

Questo riconoscimento dimostra che abbiamo creduto e lavorato nel progetto giusto, che ha messo d’accordo tutti: pubblico, risultati commerciali e l’opinione degli addetti ai lavori”. nc

nc_nc awards 2014_i vincitori 00 TIC TAC (Ferrero Russia) 2° premio ‘Direct/Marketing relazionale’

awards 2014

THE COOKING (Samsung): 1° premio ‘Brand Content/Entertainment’

TAKE, GUARDANDO OLTRE TRAVALICARE I MEDIA TRADIZIONALI, PRODUCENDO IDEE CAPACI DI RAGGIUNGERE OBIETTIVI PIÙ AMBIZIOSI: QUESTA È LA MISSION DI TAKE, CHE SI AGGIUDICA DUE PREMI, NELLE AREE BRAND CONTENT E DIRECT MARKETING, CON I PROGETTI ‘THE COOKING’ (SAMSUNG) E ’00 TIC TAC’ (FERRERO). DUE SOLUZIONI DIVERSE, MA ACCOMUNATE DA UN ALTO TASSO DI ENGAGEMENT. DI ILARIA MYR

“Siamo particolarmente felici di avere ottenuto risultati così prestigiosi in categorie dedicate ai media innovativi e all’interattività. Questo è molto importante per un’agenzia come la nostra, che si definisce Media Neutral Thinkers”. Queste le parole soddisfatte di Marco Di Marco, ceo Take, agenzia milanese che si è conquistata due statuette nell’ambito degli NC Awards 2014: il 1° premio Brand Content/Entertainment con la campagna ‘The CooKing’, sviluppata per Samsung, e il 2° premio Direct Marketing/Marketing Relazionale con il progetto ‘00 Tic Tac’ per Ferrero.

cato a Samsung e strutturato intorno ai suoi prodotti (bianchi, piccoli, bruni), in onda in seconda serata su Real Time da giugno a ottobre 2013. Ogni puntata, della durata di circa 30 minuti, si sviluppava su tre momenti. Oldani, guidato dalla food blogger Francesca Gonzales che gli forniva alcuni indizi sull’identità dell’ospite da ricevere, si re-

Parola d’ordine: coinvolgimento La campagna ‘The CooKing’, che ha avuto come protagonista lo chef Davide Oldani, era incentrata sulla rivisitazione in chiave innovativa del concetto di product placement in un’ottica di branded content: è stato, infatti, sviluppato un format tv dedi-

Marco Di Marco, ceo Take

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cava in un mercato rionale per scegliere e comprare gli ingredienti necessari per la cena. Successivamente, lo chef si metteva al lavoro in una vera cucina, per mostrare la preparazione di tutte le pietanze, con l’ausilio dei prodotti Samsung, e svelare ai telespettatori i segreti della sua arte culinaria. Terminata la preparazione le porte di casa Oldani si aprivano per dare il benvenuto all’ospite di cui veniva poi rivelata l’identità. A lui la fortuna di preparare gomito a gomito con lo chef una nuova ricetta creata in base alla propria indole.

“Il branded content è ormai una realtà consolidata - dichiara Marco di Marco, ceo Take - tanto che abbiamo costituito una nuova unit denominata Advertainment, guidata dal nostro direttore creativo Arturo Massari, che si occuperà esclusivamente di format televisivi. Nell’ambito di The CooKing i prodotti Samsung erano contestualizzati in una storia coinvolgente, per fornire allo chef tutto il supporto necessario per la creazione dei suoi piatti. Il messaggio ne usciva quindi rafforzato, in modo da incidere sia sull’aspetto emozionale sia razionale del consumatore”.

nc awards 2014_i vincitori_nc

00 Tic Tac (Ferrero Russia) Direttore creativo: Arturo Massari; Art director: Alessandro Stenco, Michele Taurozzi; Copywriter: Lorenzo Rocchi; Cdp e post produzione: Redfarm

L’operazione ‘00 Tic Tac’ è invece nata per stimolare gli agenti e i rivenditori russi a migliorare i risultati di vendita. Il progetto di incentive, che si richiamava esplicitamente al territorio russo e alla saga 007, ha coinvolto per tre mesi (set-dic 2013) circa 1.000

The CooKing (Samsung) Direttore creativo: Arturo Massari; Art director: Alessandro Stenco; Cdp e post produzione: Showlab; Partner: Discovery Italia

componenti della forza vendita Ferrero Russia in una gara a tappe: tra i traguardi da raggiungere, vi erano anche obiettivi numerici di vendita e qualitativi sul mercato.

“Per creare motivazione nei partecipanti, li abbiamo dotati di un kit di vendita con la possibilità di scaricare un’app che dava gli obiettivi commerciali e i propri risultati da raffrontare con quelli di altri agenti - continua il manager -. Questo ha creato una competizione virtuosa e ha fatto sentire ciascuno parte di un unico gruppo in cui cercare di primeggiare”. In questo modo l’agenzia è riuscita a sfruttare in maniera coerente ed

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engaging il momento classico di riunione della forza vendita, con un utilizzo motivante di una mobile app, utilizzando uno storytelling emozionante e coinvolgente. I due progetti risultati vincitori sono emblematici del posizionamento di Take. “Il nostro approccio consiste nel credere nella forza delle strategie, dei posizionamenti di prodotto veicolati in maniera stupefacente - spiega Di Marco -. Crediamo fortemente nella creatività e nel fatto che le marche debbano conversare con le persone, perché le persone sono i migliori ambasciatori dei prodotti. E crediamo che le persone siano intelligenti.

In questo contesto riteniamo necessario muoverci nell’ambito di una nuova comunicazione vista come un’opportunità per travalicare i media tradizionali, producendo idee capaci di raggiungere obiettivi più ambiziosi”. In quest’ottica, rientra il grande interesse che l’agenzia sta dimostrando nei confronti dell’ ‘internet of things’, il nuovo ambito digitale che prevede un utilizzo della tecnologia volto a mettere in connessione gli oggetti tra loro, permettendo uno scambio di informazioni in tempo reale e in qualunque luogo.

Inoltre, un ruolo sempre più importante sarà dato da Take alla internazionalizzazione, come già dimostra l’operazione ‘00 Tic Tac’ in Russia. “Lavorare sempre di più in altri Paesi è molto importante per un’agenzia come la nostra che, grazie alla valorizzazione della creatività italiana, riesce a ottenere risultati in controtendenza rispetto allo scenario economico - spiega Di Marco -. Forse è proprio questa una delle ricette per uscire dalla crisi: puntare sul valore aggiunto della fantasia italiana per promuovere nel mondo i nostri prodotti, che sono sinonimo di qualità, e affrontare nuove sfide”. nc

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FESTIVAL OF MEDIA, IL MEDIA AL CENTRO L’EVENTO DEDICATO ALL’INDUSTRY MONDIALE DEL MEDIA, DI CUI ADVEXPRESS È STATO PARTNER, TENUTOSI NELLA CAPITALE DAL 6 ALL’8 APRILE, HA VISTO LA PARTECIPAZIONE DI OLTRE 800 PROTAGONISTI DEL SETTORE, RIUNITI PER DISCUTERE DEL PRESENTE E DEL FUTURO DEI MEDIA, DELL’ADV E DEL MARKETING, E DEI RUOLI SVOLTI DALLA TECNOLOGIA, DALLA CREATIVITÀ E DALL’INNOVAZIONE. NELLE PAGINE CHE SEGUONO FACCIAMO IL PUNTO SULLE PRINCIPALI TENDENZE EMERSE. A CURA DELLA REDAZIONE (DA PAG. 77 A PAG. 82)

Si è tenuta al Rome Cavalieri Hotel, dal 6 all’8 aprile, il Festival of Media 2014, una tre giorni di incontri, di cui il quotidiano online ADVexpress è stato partner, che ha coinvolto oltre 800 protagonisti del settore dei media per discutere, intraprendere nuove relazioni commerciali, trovare soluzioni di business, premiare la creatività e favorire l’innovazione. La manifestazione ha approfondito le principali tendenze della comunicazione internazionale, con dibattiti e conferenze sul futuro del settore e uno sguardo al futuro, con un focus sulle nuove tecnologie. “Abbiamo risposto al rapido cambiamento e alla crescita dell’industria - ha affermato il presidente e direttore del Festival, Charlie Crowe -, offrendo un programma più ampio e diversificato, con un maggior numero di relatori, per coprire i temi più impellenti nell’ambito dei media, dal content marketing al native advertising, fino alla tecnologia indossabile. Abbiamo inoltre guardato al futuro, esaminando tendenze, strategie ed elementi di rottura, che stanno ridisegnando il settore”.

Un’opportunità di formazione oltreché di business: l’evento ha riunito figure di alto

profilo, ospiti di eccezione e dirigenti di alcuni dei più importanti brand a livello mondiale. Tra questi Martin Riley, chief marketing officer Pernod Ricard, nonché presidente della World Federation of Advertisers, il quale, ragionando sulle chance che le marche hanno oggi di essere notate, ha affermato: “Se partiamo dal principio che nessuna persona ‘consuma’ annunci pubblicitari, ma che a tutti noi piacciono le storie, appare evidente che il modello intrusivo e

Martin Riley, chief marketing officer Pernod Ricard

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interruttivo della comunicazione di marca ha fatto definitivamente il suo tempo.

Certamente la televisione è tutt’altro che morta: anzi, è ancora fondamentale nella costruzione di un brand, ma ha perso la sua leadership in termini di efficienza, perché tutte le ricerche sembrano indicarci un’evidenza nuova e diversa: il ruolo guida da questo punto di vista è stato assunto dal Word of Mouth, che sia di persona o nello spazio digitale, è questa oggi la leva che spinge le persone a consumare qualcosa”.

Il digitale può aiutare, ha proseguito, a patto che i dati si trasformino in insight concreti sul nuovo comportamento ‘non lineare’ della consumer experience: “Dobbiamo cominciare a ragionare in termini nuovi - ha spiegato Riley -, perché se è vero che il digitale contribuisce ad alimentare il legame fra marca e consumatore, il vero salto epocale sarà quello che ci vedrà passare dal mass marketing all’advocacy, dalla ricerca di awareness a quella di ‘influencer’. Per esempio utilizzando il branded content, purché quest’ultimo sappia catturare l’attenzione e sia informativo, divertente, e sopratnc tutto rilevante”.

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UN MERCATO SEMPRE PIÙ AUTOMATIZZATO I TEMI DELLA TECNOLOGIA, DEL REAL TIME BIDDING, DEL PROGRAMMATIC BUYING E, PIÙ IN GENERALE, DELLA PIANIFICAZIONE E DELL’ACQUISTO AUTOMATIZZATI RAPPRESENTANO IL FENOMENO CHIAVE CHE STA RIVOLUZIONANDO IL SISTEMA DELLA COMUNICAZIONE E IL RUOLO DEI CENTRI MEDIA. DELLA QUESTIONE SI È DISCUSSO AMPIAMENTE NELL’AMBITO DEL FESTIVAL OF MEDIA 2014. VI PRESENTIAMO I PUNTI DI VISTA DI PROCTOR (GROUPM) E DE NARDIS (OMD) E I DUBBI DI COPERCHINI (BARILLA).

“Il mercato dei media assomiglierà sempre di più a una Borsa digitale. Questo non vuol dire che la creatività non sarà più necessaria, ma le basi del sistema, le transazioni, che sono il pane e il burro come amo dire, si gestiranno automaticamente”.

A dirlo è Dominic Proctor, global president GroupM, il quale, intervenuto nel corso del Festiva of Media svoltosi a Roma dal 6 all’8 aprile, ha acceso i riflettori sui principali cambiamenti che stanno caratterizzando lo scenario dei media.

La tecnologia, il programmatic buying e, più in generale, la pianificazione e l’acquisto automatizzati rappresentano, secondo Proctor, il grande fenomeno che sta rivoluzionando il sistema della comunicazione e, quindi, anche delle agenzie media.

"Le grandi agenzie come le nostre - ha affermato il presidente di GroupM - devono investire in tecnologia, persone, per offrire ai clienti il servizio migliore, ossia gestire in tempo reale l’enorme quantità di dati a disposizione, e trasformare questi dati in piani media sempre più personalizzati rispetto ai comportamenti dei consumatori.

Si tratta di un progetto molto ampio e costoso ma, ancora una volta, inevitabile".

In questo contesto, è inevitabile e indispensabile, afferma Proctor, che "il targeting sia sempre più accurato, e che le transazioni tra agenzie media e clienti siano automatizzate e in tempo reale”.

Siamo agli inizi di una rivoluzione che trasformerà il paradigma dell’intero comparto: “Il programmatic buying - precisa il global president GroupM - cambierà non soltanto le agenzie media ma anche i mezzi stessi, poiché tutto il sistema dei media è, ancora oggi, impostato su un modello tradizionale, per certo aspetti superato".

La trasformazione è in corso, ma fare previsioni sulle tempistiche è sicuramente difficile, per cui anche se diversi operatori affermano che, nel giro di un paio di anni, il 50% delle transazioni sarà automatizzato, e che nel giro di cinque anni si arriverà all’80%, Proctor preferisce non sbilanciarsi in rischiose percentuali, ma aggiunge: “Certamente, la direzione è questa. Si tratta soltanto di capire quanto velocemente tutto ciò accadrà”.

Ovviamente, per governare questo cam-

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biamento occorrono investimenti e persone, nuove figure professionali, ‘scienziati’ che arrivano da discipline limitrofe come la finanza e la statistica, ma anche l’informatica.

“Il mercato dei media - ha aggiunto Proctor - non è più attrattivo nei confronti dei migliori talenti che escono dalle università. I salari di ingresso sono assai più bassi rispetto, per esempio, alle banche di investimento o alle stesse agenzie creative”.

Qualche numero? "Al momento, il salario di entrata nelle agenzie media si aggira intorno alle 21mila sterline (circa 25mila euro), mentre le banche ne offrono 50 o 60mila (72mila euro). In Wpp dovremmo arrivare almeno a 30mila (36mila euro), e invito tutti i manager del Gruppo a lavorare in questa direzione".

Perché ai giovani "vengono concesse ancora troppo poca fiducia e responsabilità".

Coperchini (Barilla) frena: è ancora presto per la Borsa digitale Pur senza negare l’ineluttabilità del trend, Alberto Coperchini, direttore mezzi Barilla,

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ha affermato che, almeno per quanto riguarda l’Italia, è ancora presto per parlare di una Borsa digitale nella pianificazione e acquisto di advertising.

Real time bidding e programmatic buying saranno sicuramente i trend dominanti del prossimo futuro - è il ragionamento di Coperchini -, ci vuole una maggiore prudenza, nel nostro Paese stiamo vivendo una fase pioneristica.

"Il tema, senza dubbio, è molto caldo - ha affermato Coperchini - lo sto seguendo con grande interesse, stiamo facendo dei test in Italia e all’estero, ma vedo che ancora non c’è un’unica via da seguire.

Inoltre, la materia non è molto conosciuta da parte delle aziende, e non è chiara l’effettiva capacità delle diverse piattaforme di consegnare i risultati, che le aziende stesse si attendono, in termini di media e di Roi. Anche le diverse tipologie merceologiche possono avere performance diverse attraverso l’automazione: per alcune si può arrivare direttamente all’atto d’acquisto, a differenza del largo consumo, ad esempio, per cui l’acquisto è più difficilmente praticabile per le note problematiche logistiche.

E poi teniamo presente che in ltalia esiste una relazione diretta molto forte tra azienda ed editori, dove il ruolo dei centri media è sempre stato più consulenziale che legato al buying".

In sostanza, sostiene Coperchini, si tratta di capire cosa le agenzie media vogliono diventare: "Si stanno certamente evolvendo per interpretare sempre meglio i cambiamenti che riguardano questo mondo, hanno ovviamente un proprio business, ma devono tenere sempre presente che il loro focus è quello di essere in grado di consegnare al cliente risultati e soluzioni sempre più efficaci ed efficienti.

Quindi, certamente il sistema cambierà velocemente, ma si tratta di capire che tipo di futuro intendiamo costruire.

Per questo motivo nelle diverse regioni del mondo ci potranno essere soluzioni simili, ma che arriveranno in tempi diversi a seconda delle specificità dei diversi Paesi".

Dominic Proctor, global president GroupM

Alberto Coperchini, direttore mezzi Barilla

Efficacia e trasparenza Sul tema dell’automatizzazione del media buying e sul fenomeno del programmatic marketing è interessante sentire il punto di vista di un altro autorevole esponente del settore, si tratta di Mainardo De Nardis, chief executive officer Omd Worldwide.

“Credo che lo sviluppo sarà diverso da Paese a Paese - afferma De Nardis - e che non avverrà ovunque alla stessa velocità. Stati Uniti, Gran Bretagna e Germania sono oggi le nazioni più avanzate e quelle che crescono più rapidamente.

Alla fine sul mercato convivranno due anime: per la parte di buying e di targeting, che richiede analisi e precisione, sono sicuro che, nel giro di due o tre anni, la maggior parte degli investimenti sarà interamente automatizzata. Contemporaneamente, però, resterà la parte fatta di idee, di inserimento di contenuti in un programma o in un sito, di collaborazione e di partnership con i media e con i clienti: e questa non potrà mai essere risolta attraverso una piattaforma di trading”.

De Nardis afferma inoltre di essere d’accordo chi pensa che il programmatic si diffonderà gradualmente anche sui mezzi diversi dal puro digital, ma il tasso di adozione, specifica il manager, dipenderà più dai mezzi stessi e dalla loro progressiva digitalizzazione, che dalla domanda del mercato: “Entro 15 mesi al massimo - afferma il ceo Omd - la tv via cavo o decoder, il digital out of home, la radio digitale, insomma quasi tutto, tranne forse l’affissione classica, potrà essere pianificato e acquistato secondo i meccanismi del programmatic”.

Infine, la questione più importante: “La qualità - spiega De Nardis - è un prerequisito delle piattaforme di buying automatizzato; se così non fosse e se non assicurassero i risultati di cui i clienti hanno bisogno, non avrebbero alcun senso di esistere. Anche per quanto riguarda la trasparenza, le aziende possono avere tutte le garanzie del caso: dipende solo ed esclusivamente dal rapporto fra ogni singolo cliente e la sua agenzia e, almeno per quel riguarda Omd, ciò che si dice e si concorda si fa”. nc

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ADVERTISING, RITORNA L’OTTIMISMO GLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI MONDIALI DEL PROSSIMO TRIENNIO, SECONDO LE PREVISIONI DI ZENITHOPTIMEDIA, TORNERANNO A CRESCERE IN MODO CONSISTENTE: +5,5 NEL 2014, +5,8 NEL 2015, +6,1% NEL 2016.

PER L’EUROZONA UN TIMIDO SEGNO PIÙ (+0,7%) È PREVISTO GIÀ DA QUESTO ANNO, MENTRE L’ITALIA DOVRÀ ASPETTARE IL 2015 PER TORNARE A CRESCERE. MA NON TUTTI SONO D’ACCORDO E C’È CHI INVITA A IMPARARE A CONVIVERE CON LA CRISI.

A iniettare una buona dose di fiducia nell’apparato circolatorio del sistema della comunicazione mondiale è Steve King, global ceo ZenithOptimedia, il quale ha sfruttato il palcoscenico del Festival of Media 2014 per anticipare i dati di previsione sugli investimenti pubblicitari globali relativi al triennio 2014-2016. In particolare, secondo le previsioni dell’agenzia, grazie all’effetto congiunto di una serie di fenomeni, come il complessivo miglioramento della situazione economica mondiale, l’affermazione del programmatic buying e il definitivo decollo del mobile adv, il mercato advertising tornerà a crescere, su scala globale, in modo considerevole, fino a raggiungere il +5,5 nel 2014 (nel 2013 ci si era fermati al +3,9%), il +5,8 nel 2015 e il +6,1% nel 2016.

“Da quando ne misuriamo l’andamento ha affermato King -, registriamo un fenomeno costante: il trend degli investimenti in pubblicità supera sempre, nel bene o nel male, quello del ciclo economico. Quando l’economia è in crisi, infatti, la pubblicità lo è ancora di più; quando parte la ripresa economica, la pubblicità torna a crescere e a un

ritmo superiore a quello dell’economia”. In questo contesto, ha continuato il manager, “benché i compensi si siano ridotti, schiacciati dalle operazioni di taglio dei costi delle aziende, tutte le agenzie media hanno comunque continuato a crescere ed espandersi: possiamo dire perciò di essere arrivati alla fine di una lunga fase recessiva, ed è il momento di guardare al futuro con nuovo ottimismo, consci di esserne usciti in buona salute”.

Le previsioni al 2016 A livello globale, ha spiegato King, i driver della crescita degli investimenti sono sempre stati tre: uno, la profittabilità delle aziende, che dopo diversi anni di ristrutturazioni e tagli è oggi ai suoi massimi storici (in particolare negli Stati Uniti). Due,

il prodotto nazionale lordo, che sta continuando a crescere nelle zone dell’AsiaPacifico (+5,2%) e dell’America Latina (+3,1%) e che ha ripreso a salire anche nelle zone più colpite dalla recessione (+2,6% negli Usa, +2,7% nell’Europa Centrale e un più tiepido +1,2% in Europa Occidentale).

Tre, il livello di fiducia dei consumatori, che, come il Pil, è tornato ad aumentare ovunque ad eccezione dell’America Latina, dove il problema principale è quello dell’instabilità politica.

Dopo il 2014, in cui la ripresa è stata/sarà sostenuta da eventi importanti ma occasionali (Olimpiadi invernali, Mondiali di calcio, elezioni statunitensi di ‘mid-term’), nel biennio successivo il tasso di crescita continuerà a progredire, anche se rimarranno consistenti differenze a livello geogra-

SPESA PUBBLICITARIA GLOBALE (PERIODO 2013-2016)_ Miliardi di dollari Variazione

2013 509 +3,9%

2014 537 +5,5%

2015 568 +5,8%

2016 603 +6,1%

Fonte: previsioni di ZenithOptimedia, aprile 2014

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fico. ZenithOptimedia identifica diversi trend: “Sarà una crescita a più velocità - ha detto infatti King -: l’Eurozona manterrà un andamento lento, con un tasso annuo fra il +0,7% previsto per quest’anno (sarà comunque il primo segno positivo dal 2010, ndr) e il +3%. Finlandia, Grecia e Italia rimarranno indietro e non raggiungeranno un segno più, ma la situazione dovrebbe stabilizzarsi a partire dal prossimo anno.

Stati Uniti, Australia, Medio Oriente e Nord Africa saranno stabili, crescendo in media del +5% annuo. America Latina, Asia-Pacifico ed Europa Centrale correranno più veloci, con tassi fra il +7% e il +8%”. Attenzione, ha suggerito inoltre King, perché i Paesi Bric, pur continuando a crescere rapidamente, in realtà rallenteranno la loro corsa (che rimarrà in ogni caso attorno al +10% all’anno), e saranno superati da un gruppo di Paesi ancora più veloci, i cosiddetti ‘mercati giovani’ - Sudafrica, Turchia, Messico, Filippine, Indonesia - dove l’età media è di circa 25 anni rispetto ai 30 dei Bric, che supereranno il +13%.

La rivoluzione mobile Guardando all’andamento dei mezzi, King ha sottolineato come nel prossimo triennio la stampa (quotidiani e magazine) continuerà a perdere terreno, ma a un ritmo assai inferiore rispetto a quanto visto fi-

Steve King, global ceo di ZenithOptimedia

Steve Hasker, president global product leadership Nielsen

nora, mentre la televisione proseguirà la sua crescita, arrivando a valere il 30% dell’incremento complessivo degli investimenti. Il vero boom sarà però quello del mobile, che registrerà tassi superiori al +50% annuo. “La cosa più importante è che si tratterà di investimenti nuovi, che non deriveranno dalla sottrazione di risorse ad altri media” ha osservato King.

I driver di questa rivoluzione saranno tre: uno, la crescente diffusione del responsi-

ve design. Due, le nuove modalità di comportamento relativamente alla search in mobilità, che si trasferirà in percentuale crescente verso la ricerca instore. Tre, la pianificazione sempre più personalizzata resa possibile dal programmatic buying, che finalmente consente di realizzare in modo efficace ed efficente quella che, da molti anni, era la promessa di un marketing ‘one to one’.“Il mobile - ha aggiunto King -, approfondendo le ulteriori ragioni del boom atteso -, è un driver formidabile verso gli owned media: nel 2013 il 25% del traffico da smartphone e tablet era attribuibile al mondo social (l’anno prima era solo l’8%, ndr), e questo sta incentivando agenzie e brand a mettere il mobile al centro delle proprie pianificazioni. Ma non solo: il mobile è infatti un elemento chiave della connettività nei Paesi emergenti, dove, in molti casi, si sta saltando a pié pari l’internet desktop”. A cambiare è soprattutto il comportamento dei consumatori e il loro atteggiamento verso i vari device: dagli smartphone e tablet si sta passando ai cosiddetti ‘wearables’, alle auto, ai nuovi chip e sensori. “Il mobile - ha concluso King - sarà sempre più centrale nella shopping experience. Abbiamo sentito parlare molto spesso dell’internet delle cose, ma la realtà è

RIVOLUZIONI ALL’INSEGNA DEL SOCIAL_ Vince Gilligan, creatore ed executive producer della serie televisiva Breaking Bad, e Jon Matonis, executive director della Bitcoin Foundation, sono stati protagonisti, nell’ambito del Festival of Media di Roma, di due storie, afferenti ad ambiti diversi, ma entrambe focalizzate sui social media, mostrando come questi ultimi rappresentino ormai un aspetto essenziale della vita delle persone. Nella sua video-conversazione con l’organizzatore del Festival, Charlie Crowe, Gilligan, già fra gli autori di X-Files, ha raccontato la sua esperienza in Breaking Bad dal duplice punto di vista creativo e produttivo: “La viralità è stata importante sul successo della serie - ha dichiarato Gilligan -, ma devo ammettere che il successo è arrivato da solo, grazie alla fortunata coincidenza della nascita di servizi di video streaming, come Hulu, Netflix e Amazon. Nel caso di Bitcoin, ha spiegato Matonis, la ‘socialità’ è al centro stesso dell’idea da cui è nata la prima e unica moneta al mondo non sostenuta da un governo. Se le ‘bitcoin’ sono le unità monetarie in circolazione, Bitcoin, con la B maiuscola, è infatti il network sulla base del quale tutto si sostiene: una decentralizzazione della fiducia che non ha eguali al mondo, e che, in questo momento, rappresenta il più forte e concreto elemento di disruption del sistema economico, entro il quale si muovono le istituzioni finanziarie, le marche e i consumatori”.

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che vivremo in un mondo caratterizzato dal ‘mobile di tutte le cose’”.

Hasker (Nielsen) raffredda l’entusiasmo: imparare a convivere con la crisi Contrariamente a quanto previsto da ZenithOptimedia e annunciato da King, secondo Steve Hasker, president global product leadership Nielsen, la fase recessiva non è terminata e non sembra destinata a finire, almeno a breve. Anzi - è il ragionamento di Hasker -, le marche devono imparare a convivere con questa situazione ‘critica’, che si è trasformata, di fatto, in una ‘nuova normalità’. “Non mi stupiscono affatto - ha affermato Hasker - le previsioni di ZenithOptimedia sugli investimenti pubblicitari, perché in questo scenario iper-frammentato, dove per qualsiasi brand è sempre più difficile raggiungere il consumatore, è imperativo investire di più per riuscire a entrare in contatto con lui. Attenzione però, perché non necessariamente ciò avverrà attraverso i paid media classici, ma sempre più spesso attraverso il digitale, gli owned e gli earned media”.

Inoltre, ha aggiunto, “non tutti i Paesi e le aree geografiche sono allo stesso livello, e ci sono e ci saranno sempre differenze fra i Paesi sviluppati e quelli emergenti, dove la classe media, nettamente più giovane, sta crescendo vertiginosamente. La spaventosa crescita del debito pubblico americano, le conseguenze potenzialmente catastrofiche della deflazione in Italia e Spagna, la ovvia ma non per questo meno pericolosa diseguaglianza nella distribuzione della ricchezza sono fattori che continueranno a tenere sotto fortissima pressione i mercati”.

Contemporaneamente, il cambiamento riguarda il comportamento dei consumatori stessi: la frammentazione dei mezzi porta insieme una maggior libertà di scelta, ma anche maggiori difficoltà nel raggiungerli. “Vedo ancora molta preoccupazione per i device da utilizzare nel comunicare con loro - ha aggiunto Hasker -, ma la realtà è che televisione, pc, smartphone e tablet sono ‘solo’ schermi attraverso i quali le persone consumano audio e video: la nuova comunicazione deve essere ‘agno-

stica’ sotto questo profilo. Del resto la fruizione dei media ha raggiunto ormai nei Paesi avanzati le 60 ore settimanali, il che vuol dire che ciascuno di noi ha praticamente un secondo lavoro!”.

Il nuovo processo d’acquisto La conseguenza principale della dinamica descritta da Hasker è che il processo di acquisto - il cosiddetto ‘purchase funnel’ non segue più un percorso lineare, ma si è fatto sempre più tortuoso. “Nell’esplosione di mezzi e canali - ha affermato Hasker ce ne sono due che si stanno rivelando cruciali: il primo è il social, che, soprattutto per i giovani di oggi, equivale alle chiacchiere da bar delle vecchie generazioni, ma potenziate da una sorta di ‘effetto steroidi’. La mia impressione, comunque, è che, per i giovani, i contenuti professionali abbiano ben poco appeal, e che, grazie alla diffusione della tecnologia, siano più interessati a rivedere se stessi fare qualcosa, come per esempio il goal che hanno segnato in una partita con la loro squadra amatoriale, piuttosto che ciò che fa una star, come un goal di Beckham”. Il secondo trend, prosegue Hasker, è il mobile: “L’aspetto fondamentale è come e quanto sia cresciuto l’uso delle tecnologie mobili all’interno dei punti

vendita, cosa che da un lato sta disintermediando il retail, ma dall’altro dà ai media la possibilità di raggiungere il consumatore fin davanti allo scaffale del prodotto”. Altro main trend fondamentale, e in un certo senso core business di Nielsen, è quello che riguarda i big data. Il ‘mantra’ non è nuovo: occorre trasformare i big data in ‘big insights’, ma per farlo occorre capire che il business della ricerca e della misurazione deve cambiare. Come? “Una volta - spiega Hasker - misurare serviva alle aziende per gestire i propri brand, per capire se le loro azioni e i loro investimenti avevano dato i frutti sperati. Oggi non basta più: ciò che ci chiedono è una misurazione che porti loro direttamente a crescere. Per questo stiamo cambiando anche noi, incrociando i dati del nostro panel con altre fonti di big data - dal database di tutti i registrati su Facebook, opportunamente e statisticamente scremati degli account duplicati o falsi, ai dati di Experian - ottenendo rating qualitativi che rappresentano un nuova currency. Lo stesso nell’area dei social media, dove misurare l’interazione fra marca e consumatore non è più sufficiente e bisogna scavare più in profondità, nelle interazioni fra i consumatori e le loro community. Non è facile nc ma la direzione è questa”.

LA PAURA FA 90 (MILIONI DI IMPRESSION)_ Al Festival of Media non poteva mancare Google, che ha dedicato spazio alla case history del celeberrimo ‘prank’ (scherzo) giocato da Pepsi ai danni di un venditore di auto, trascinato suo malgrado in uno spericolato test drive da un pilota professionista in incognito.

“Quel filmato - ha raccontato Benjamin Faes, managing director new products & solutions Google - ha generato 45 milioni di page view, ma, fin dalla sua apparizione, ha sollevato dubbi, domande e discussioni in Rete in riferimento alla sua autenticità. Per provare che fosse tutto vero, Pepsi ha deciso di rifare uno scherzo analogo, ma questa volta coinvolgendo, come soggetto del video, un giornalista specializzato del settore automotive, che, proprio attraverso la Rete e i social network, si era detto certo della finzione del primo video”.

Bene, ne è venuto fuori un altro successo da decine di milioni di page views. “Perché abbia successo - ha spiegato Faes - la comunicazione dei brand deve perdere i connotati della classica ‘campagna’, per trasformarsi in una scintilla che accende conversazioni”. Un’altra case history molto interessante è quella presentata da Marco Saletta, general manager Sony Computer Entertainment Europe, il quale ha parlato alla platea del Festival of Media del lancio italiano della PS4; un lancio a base di spot tv, passaggi stampa, consumer promo, filmati virali ed eventi. "La chiave del successo - ha spiegato Saletta - è stata aver realizzato una comunicazione fortemente iconica, che ha avuto la capacità di creare connessioni, eccitazione e passaparola”.

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la comunicazione vista dall’aldo_nc

Aldo Biasi, presidente Aldo Biasi Comuncazione

LA ‘GRANDE IDEA’ IMPLICA UN GRANDE INTERLOCUTORE, CHE QUALCUNO LA RICONOSCA, VA TUTELATA E GLI AUTORI PREMIATI... MA PURTROPPO NON È COSÌ CHE VANNO LE COSE. È L’ITALIA INTERA CHE TREMA ALL’IDEA DI AVERE GRANDI IDEE.

ALL’IDEA DI AVERE UN’IDEA, L’ITALIA TREMA La lamentazione generalizzata per la latitanza della creatività nel nostro Paese è una costante, almeno dalla fine degli anni Ottanta, quando la scintilla dell’invenzione ha smesso di incendiare le vaste praterie che a quel tempo avevamo davanti e che ci sembravano inesauribili. Poi l’involontaria coalizione fra le mani pulite di Di Pietro e la guerra del Golfo ci diedero il colpo di grazia, e il resto è noto a tutti. La grande idea, che andrebbe messa tra virgolette proprio per sottolinearne la rarità, più che costituire una ghiotta opportunità, rappresenta, quando qualcuno riesce ad averne una, una tremenda iattura di cui disfarsi al più presto. Se Adriano Olivetti e la sua invenzione della ‘fabbrica umana’ rinascessero oggi, tanto per citare un’idea radicalmente alternativa di industria, sarebbe una faccenda davvero imbarazzante, ingestibile. La grande idea implica un grande interlocutore, questo è il punto. La mitica banca d’investimento di stampo americano che, individuata la bontà di un progetto, lo finanzia e sposa le ragioni dell’intrapresa, in Italia non esiste: quale banca darebbe credito all’equivalente odierno del cavallo di Troia? Le idee inattese

turbano il quadro statico dell’ordinario grigiore. Noi abbiamo l’esempio della giovane e audace fabbrica pugliese di aerei ultraleggeri che con il coraggio e l’innovazione ha sfondato, ma è un miracolo, merita un altarino; gli auguriamo lunga vita, ma se fallisse occorrerebbe tenerla in vita artificialmente come la salma di Lenin nel mausoleo che gli è stato dedicato.

La grande idea implica che qualcuno la riconosca, faccia un salto di gioia non appena la vede, adegui i propri piani riservando uno spazio all’evento inaudito, aumenti l’entità della posta in gioco, prefiguri un mercato e degli argomenti che spianino la strada alle conseguenze che la grande idea determina. La grande idea suscita grandi passioni, spinge i manager lungimiranti a battersi per essa, ad andare controcorren-

"Se Adriano Olivetti e la sua invenzione della ‘fabbrica umana’ rinascessero oggi, tanto per citare un’idea radicalmente alternativa di industria, sarebbe una faccenda davvero imbarazzante, ingestibile".

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te, a mettersi in gioco. Le idee sconvolgenti vanno tutelate e gli autori premiati. Ma anche il consumatore deve essere dotato di capacità critica per accogliere l’unexpected; l’attitudine del pubblico a sintonizzarsi con l’innovazione va sollecitata, stimolata, affinata. Ma purtroppo non è così che vanno le cose. L’onda lunga della grande idea che interviene ad agitare la calma piatta dell’ordinarietà è sconvolgente, fa paura. Meglio, molto meglio, un’idea mediocre, confezionata con decoro, addomesticata come “le buone cose di pessimo gusto”. Tutti la capiscono, nessuno rischia niente, la distribuzione non fa storie, la comunicazione avrà un tono autorevole e rassicurante per non turbare l’ordine mentale del pubblico. Riportiamo il discorso nell’hortus clausus della pubblicità senza deprimerci troppo perché se è vero che l’advertising è la specchio della società che lo genera, allora la mediocrità della nostra pubblicità povera di grandi idee, fa pendant con la politica, l’industria, il cinema, la musica, lo stato dei beni culturali e dell’Università made in Italy. È l’Italia intera che trema all’idea di avere grandi idee. Le piccole idee, le ideuzze, dunque e purtroppo, si diffondono, diventano merce di largo consumo e fissano lo standard di una mediocrità destinata ad avere nuove generazioni di estimatori. Se non ci sono idee originali, la via obbligata è copiarne una. Ma sulle implicazioni tra originale e copia ci intratterremo un’altra volta. nc

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Manager dell’Anno

PAOLO IAMMATTEO, STRATEGIA OPEN-MINDED INTEGRAZIONE, INNOVAZIONE E INTERNAZIONALIZZAZIONE: SONO QUESTI I FRONTI SUI QUALI SI È CONCENTRATO IN QUESTI ANNI IL RESPONSABILE COMUNICAZIONE E CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY ENEL, CREANDO UNA CULTURA DELLA COMUNICAZIONE INNOVATIVA E ALLARGATA A TUTTE LE DISCIPLINE. DAL 2013 È A CAPO DELLA GLOBAL AGENCY DELL’AZIENDA, IN CUI COORDINA CIRCA 200 PERSONE NEL MONDO. A LUI VA IL PREMIO ‘MANAGER DELL’ANNO’ DEGLI NC AWARDS 2014.

DI ILARIA MYR

Per il secondo anno consecutivo, il premio Manager dell’Anno degli NC Awards va a un uomo d’azienda: dopo Massimo Nordio, ad Volkswagen Group, incoronato l’anno scorso, questa volta tocca infatti a Paolo Iammatteo, responsabile comunicazione e corporate social responsibility Enel. A lui il merito di avere profuso, negli ultimi anni, un grande impegno nel creare una cultura della comunicazione innovativa e allargata alle discipline, tradizionali e non, grazie alle quali ha saputo creare un rapporto di fiducia con gli utenti finali. Dall’inizio del 2013 ha anche la responsabilità di coordinare la struttura comunicativa Global Agency, organiz-

zata in modo da rafforzare la percezione del ruolo multinazionale della holding e standardizzare i modelli di comunicazione, così da garantire il massimo dell’efficienza e la razionalizzazione degli investimenti. In particolare, Iammatteo coordina il lavoro di 200 professionisti distribuiti in quattro poli: il quartier generale in Italia; Spagna, Portogallo; America Latina; Europa e Russia. Degli obiettivi che si è posto in questi anni e dei risultati che ha raggiunto ci parla il diretto interessato, Paolo Iammatteo.

In occasione degli NC Awards 2014 le è stato conferito il premio di ‘Manager dell’Anno’. Quali sono, a suo avviso, le motivazioni determinanti di questo premio?

Sono ovviamente molto soddisfatto di questo riconoscimento. Fra i motivi che considero decisivi, penso vi sia il fatto di avere dato alla comunicazione di Enel una dimensione internazionale.

A questo si aggiunge il mio impegno nell’integrazione, che si traduce nell’utilizzo

Paolo Iammatteo, responsabile comunicazione e corporate social responsibility Enel

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‘Guerrieri’ nasce con l’obiettivo di dare voce alle persone normali che, in mezzo ai problemi di tutti i giorni, stringono i denti in nome della famiglia o di un progetto

di tutte le leve disponibili e nel cercare di essere aggiornato sui nuovi trend della contemporaneità. Infine, penso che sia determinante il fatto che tutti questi passi nella direzione della modernità e dell’innovazione siano stati compiuti da un’azienda storica come Enel, una utility per certi versi ancora considerata - anche se a torto - una realtà un po’ ingessata e impolverata.

Quali sono, a suo avviso, le caratteristiche che deve avere un manager della comunicazione per affrontare un mercato complesso e articolato come quello attuale?

Confronto è la parola d’ordine per un manager che voglia innovare ed essere al passo con i tempi. Bisogna quindi essere open-minded, capaci di guardarsi sempre intorno con curiosità, senza avere paura di confrontarsi e di trarre ispirazione da mercati diversi dai propri e da ambiti culturali di altri settori o geografie, da cui possono nascere idee interessanti e stimolanti. Questa curiosità verso l’esterno si traduce, per noi di Enel, anche nell’impegno attivo in ambiti differenti da quello di origine - quello dell’arte, con le iniziative di ‘Enel Contemporanea’, della charity, su cui Enel è attiva con la onlus ‘Enel Cuore’,

o quello della cultura, con il sostegno a musei e festival - di cui condividiamo appieno i valori. Ma soprattutto, si concretizza in operazioni di comunicazione innovative, totalmente calate nella contemporaneità. Del resto, chi l’ha detto che un’azienda storica come Enel non possa produrre da sola un programma televisivo (vedi ‘Guerrieri’, in onda l’anno scorso su La7, ndr), o utilizzare gli hashtag nelle proprie comunicazioni? Certo, è sempre necessario avere la condivisione e l’approvazione di chi lavora con noi, e non nascondo che alcune volte possano esserci delle resistenze interne. Ma sono convinto che si debba sempre cercare di osare, senza forzare la mano, ma con la giusta dose di sfrontatezza.

Con quale approccio Enel affronta i progetti di comunicazione? Quali modelli e metodi avete messo a punto per comunicare il brand?

Un primo importante aspetto è quello dell’integrazione: data la centralità di un’idea si deve essere in grado di immaginare come applicarla su tutti i mezzi, tenendo fede al principio di far parlare i diversi strumenti fra loro. Fondamentale, poi, è stabilire una relazione virtuosa con clienti e stakeholder in generale, aprendosi al confronto e agendo nella massima trasparenza. Sicuramente, fra le infinite leve di comunicazione a oggi disponibili, quelle che consentono maggiormente questo tipo di interazione sono quelle digitali, sulle quali è possibile sostenere un discorso continuativo. Si deve però sempre tenere conto che ogni mezzo ha efficacia su pubblici diversi; è quindi necessario capire come soddisfare i vari target e con quali strumenti seguirli e intercettarli. Una grande possibilità è data oggi dal branded content, ambito in cui siamo molto presenti, e che consente di raggiungere i pubblici di riferimento, instillando in loro la voglia e l’interesse di seguire e cercare il brand.

CHI È_ Paolo Iammatteo, 40 anni, dopo la laurea in Lettere ottenuta all’Università degli Studi di Bologna si specializza con un Master in comunicazione e relazioni pubbliche. Nel 1999 inizia a lavorare nelle relazioni esterne della Montedison, poi in Edison negli affari istituzionali. Dopo una breve esperienza in un operatore di telefonia mobile, Ipse, sempre nella attività di comunicazione e affari istituzionali, passa, nel 2001, in Enel con l’incarico di assistente del direttore della comunicazione. Ricopre da quel momento diversi incarichi all’interno della direzione Relazioni Esterne. Attualmente ricopre la carica di responsabile della comunicazione e Csr di Enel. È consigliere di Enel Cuore, onlus che si occupa di iniziative di beneficenza e solidarietà sociale. Nelle Università e nei Master viene spesso chiamato per testimoniare la propria esperienza professionale.

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Ci racconta una case history esemplificativa di questo vostro approccio al branded content?

Il progetto ‘Guerrieri’ è senza dubbio un esempio molto chiaro di come Enel voglia parlare e avvicinare il proprio pubblico. In continuità con il percorso di condivisione e vicinanza al fianco degli italiani, già evidente nella campagna ‘Milioni di attimi’ sviluppata per i 50 anni dell’azienda, ‘Guerrieri’ nasce con l’obiettivo di dare voce alle persone normali che, in mezzo ai problemi di tutti i giorni, stringono i denti in nome della famiglia o di un progetto: dare, insomma, energia a tutti i ‘guerrieri’, alle loro piccole e grandi battaglie. Nel 2013 abbiamo dunque lanciato un nuovo spot pubblicitario capace di raccontare su diverse piattaforme mediatiche le storie di persone comuni, che non mollano anche di fronte alle difficoltà e le incertezze sociali ed economiche che caratterizzano il momento storico.

Con l’hashtag #Guerrieri abbiamo contemporaneamente invitato milioni di italiani a condividere su una piattaforma online le proprie sfide. Il secondo flight ha raccontato, con numeri concreti e reali, l’impegno di Enel per il Paese in termini di innovazione, cultura, volontariato e nuove imprese. Culmine della campagna è stata l’omonima trasmissione televisiva, trasmessa da La7, condotta da Saturnino e prodotta da noi insieme a Freemantle.

cercare di comprendere quali dinamiche e meccanismi si instaurano su questi mezzi ed essere sempre aggiornati su quello che accade su queste piattaforme: anche perché spesso è qui, prima ancora che sui media classici, che circolano notizie ed eventi interessanti.

Basti pensare all’uso che il mondo politico sta facendo di Twitter: con gli hashtag si comunicano strategie e commenti determinanti per il Paese. Bisogna avere consapevolezza delle potenzialità di questi strumenti, ed essere sempre pronti al confronto e all’ascolto.

Che ruolo ha il digitale nella strategia di comunicazione di Enel? Ritiene che sia un medium valido ed efficace? In particolare, quale importanza ricoprono i social network all’interno delle vostre strategie di comunicazione?

Quello del digitale è un fronte su cui non solo dobbiamo, ma vogliamo essere, per

La sostenibilità è un tema sempre più centrale nelle strategie aziendali. Quale ruolo ha per Enel? E come la comunicate?

L’azienda sta facendo, ormai da qualche anno, un percorso in direzione della valorizzazione della sostenibilità. Da un lato, stiamo integrando il bilancio di sostenibilità all’interno di quello economico, con

ENEL_I PREMI VINTI_ Manager dell’Anno (Paolo Immatteo) GUERRIERI (Enel) 1° premio ‘Servizi di Interesse Pubblico’ 3° premio ‘Best Media Strategy’

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Il tour Enel 5.0, realizzato in occasione del cinquantenario dell'azienda energetica, ha fatto conoscere ai visitatori la sua storia, la sua 'italianità' e il suo legame con il territorio

l’obiettivo di rendere numerici anche i ‘softskill’, gli aspetti sostenibili, così come lo sono gli ‘hardskill’, quelli più prettamente finanziari.

Dall’altro, stiamo lavorando per rendere sostenibili tutti i luoghi in cui andiamo a incidere con le nostre attività e i nostri impianti. L’obiettivo è quello di arrivare a ragionare, fin dall'origine dell'ideazione dei progetti, insieme alle comunità locali su cui si va a impattare, per poterne capire le esigenze.

Oggi trovo che sia più corretto parlare di Corporate Social Value (Csv, ndr), piuttosto che di Corporate Social Responsibility (Csr, ndr), perché è sempre più fondamentale e imprescindibile dare valore e servizi alle persone con cui si interagisce. Questa è l’altra faccia della medaglia della società digitale, che vuole condividere informazioni, ma anche essere interpellata nelle decisioni che la interessano.

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A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie?

Quali caratteristiche devono possedere tali strutture per essere validi partner?

La nostra agenzia creativa è da anni Saatchi & Saatchi, mentre quella media è Carat Vizeum: entrambi sono nostri advisor internazionali. Per gli eventi di carattere

L’installazione Harmonic Motion/Rete dei Draghi, dell’artista giapponese Toshiko Horiuchi MacAdam, è la protagonista della settima edizione di Enel Contemporanea, al MacRo. Una scultura tessile ludica che vuole coinvolgere il pubblico in maniera attiva

istituzionale ci avvaliamo di cinque agenzie diverse, così come abbiamo vari partner sul fronte digitale. Con tutti lavoriamo a stretto contatto sia sul fronte strategico sia su quello operativo. Importante per noi è che le agenzie con cui collaboriamo abbiano una profonda conoscenza dei mercati di riferimento, e siano in grado di darci stimoli interessanti.

La campagna ‘Guardiamo Avanti’ di Enel vuole comunicare la possibilità di avere un futuro altrettanto grande quanto il nostro passato, grazie all’energia che ciascuno mette in campo nel presente.

Declinata su tv, stampa e web

Qual è la vostra politica nei confronti delle gare? Ricorrete spesso a questo strumento?

La nostra tendenza è cercare di avere rapporti duraturi e consolidati, rimanendo però curiosi e attenti alle altre realtà operanti sul mercato. Quindi, cambiamo part-

ner solo se troviamo qualcuno che davvero ci convince, ricorrendo alle gare soprattutto per progetti particolarmente significativi o per operazioni internazionali. In media, le facciamo ogni due-tre anni, in un’ottica di collaborazione a medio-lungo termine.

Quali saranno i prossimi passi in comunicazione di Enel? Quali gli aspetti che vorreste toccare maggiormente?

Questa è la domanda più difficile, perché quotidianamente ci interroghiamo su come procedere. Vorremmo trovare sempre ambiti diversi: nuovi spazi, nuove sfide comunicative per imparare sempre ed essere al contempo aperti al dialogo e all’ascolto dei nostri pubblici e, soprattutto, far conoscere e apprezzare i diversi servizi di eccellenza dell’azienda.

La mission del reparto comunicazione è quella di essere la prua della nave, e trascinarla nelle traversate oceaniche anche quando c’è la tempesta.

Cosa vorremmo fare di più? Continuare a trasformarci e guardare al futuro con coraggio e libertà. nc

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po m ca ro nt co

il giornale della nuova comunicazione

NC Awards 2014 Manager dell’Anno

Paolo Iammatteo Strategia open-minded