NC 50 Ott_Nov 2014

50° numero Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

photo by WINKLER+NOAH

Anno 8 numero 50 ottobre-novembre 2014 SocietĂ Editrice ADC Group

NC Digital Awards 2014

Best Digital Integrated Campaign DLV BBDO e PepsiCo

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CON I VINCITORI DEI DIGITAL AWARDS NC FESTEGGIA IL 50° NUMERO Il mercato pubblicitario, si sa, fatica a ripartire e, purtroppo, chiuderà l’anno ancora in negativo. Ma non tutti i settori vivono la crisi allo stesso modo, il digitale, per esempio, sta assumendo, sempre più, un ruolo di guida e traino dell’intero comparto pubblicitario. Lo conferma anche il successo riscosso dalla terza edizione degli NC Digital Awards, il premio di ADC Group dedicato alla comunicazione digitale e interattiva, che, con i suoi 67 progetti iscritti e con le 22 digital integrated campaign entrate in short list, rappresenta uno spaccato eccellente del meglio della creatività digitale del nostro Belpaese.

Ad aggiudicarsi il premio più ambito degli NC Digital Awards è stata quest’anno la campagna ‘Fulmina i tuoi limiti’, firmata da Dlv Bbdo per PepsiCo-Gatorade, che ha conquistato i 28 membri della giuria, capitanati da Alfredo Pratolongo, direttore comunicazione e affari istituzionali Heineken. Marcia in più del progetto è stata la sua capacità di fondere - in un’ottica pienamente integrata - la dimensione reale dello sport con quella digitale, inventando anche la figura professionale del ‘social trainer’ personale, e valorizzando l’idea che solo la determinazione e la costanza possano aiutare a raggiungere i propri obiettivi. In ogni campo. Insomma, dimensione digitale e reale si sono fuse in un progetto che più ‘ingaggiante’ non si può!

Ancora l’agenzia Dlv Bbdo, con la campagna ‘Risparmio Gestito CheBanca!’, ha vinto l’altro premio più ambito, lo Iab Mixx, promosso da Iab all’interno degli NC Digital Awards. Proprio in occasione dello Iab Forum, per l’esattezza nella serata del 25 novembre, verranno consegnati gli ambiti riconoscimenti.

Sono, inoltre, particolarmente orgoglioso di sottolineare la novità forse più rilevante di questa edizione del premio, i Facebook Awards. Grazie alla partnership tra ADC Group e la sede italiana del social network più importante del mondo, è stato assegnato un Premio Speciale alla migliore case history realizzata su Facebook, contribuendo così alla sua definitiva consacrazione, se ce ne fosse bisogno, come medium di comunicazione globale. A vincere questa prima edizione è stata la campagna Durex curata da O-One e Dentsu Aegis, e giudicata dalla stessa giuria degli NC Digital Awards. Prevedo un futuro molto interessante per questa iniziativa, che molto presto farà parlare sicuramente di sé.

I Facebook Awards bene si inseriscono nel solco tracciato da ADC Group e, in particolare, dalla rivista NC Nuova Comunicazione che, con l’edizione che avete tra le mani, festeggia i suoi primi 50 numeri.

Dal 2007, anno della nascita, NC non ha mai smesso di crescere, creando un sistema editoriale complesso che oggi comprende i due Annual sulla Creatività (nell’accezione più ampia e integrata) e sulla Digital Communication, due Speciali annuali: uno dedicato alla Brand Communication e uno alla Comunicazione Digitale e, appunto, i due NC Awards: alla comunicazione olistica e a quella digitale. Conquistando ‘sul campo’, anno dopo anno, un’autorevolezza che fa di ADC Group l’editore leader nel settore. Sette anni in cui non abbiamo mai smesso di informarvi sulle principali tendenze che caratterizzano il mondo della comunicazione, raccontando le case history, presentando i protagonisti, delineando gli scenari e anticipando le principali innovazioni del comparto. Sette anni che rappresentano solo l’inizio di un percorso appena cominciato e che vogliamo condividere con voi.

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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nc_sommario

17_SPECIALE NC DIGITAL AWARDS

30_BEST DIGITAL INTEGRATED CAMPAIGN CON DLV BBDO, LA FORZA È SEMPRE CON NOI

53_INCHIESTA CSR

III_CONTROCAMPO DISCOVERY ITALIA, LA TV CURIOSA, VICINA, AUTENTICA

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sommario_nc

7/14_ATTUALITÀ

OGILVY RENDE SOCIAL

NOTIZIE SU FATTI E PERSONE DAL

IL NATALE DI NUTELLA

MONDO DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI, RETAIL EXPERIENCE

AREA STRATEGICA

68/71_CASE HISTORY

FACEBOOK APRE L’ERA DEL VERO

IL VERO ROI, BUSSOLA DEL BUSINESS

MARKETING PERSONALIZZATO

SPECIALE NC DIGITAL AWARDS 2014

LA RIVOLUZIONE AGILE

PER INNOVARE

18_NC DIGITAL AWARDS, CHEPREMIO! 22_LO SPONSOR

NUOVA RENAULT TWINGO,

ENDEAVOUR, INNOVARSI

72/77_FOCUS FOX, LA CASA DELL’INNOVAZIONE

INCHIESTA CSR

GRUPPO RONCAGLIA, LA CREATIVITÀ

53_SCENARIO

CHEBANCA!,IL DIGITALE

È SOCIAL

TRA IL DIRE E IL FARE: DIFFONDERE

SEMPLIFICA LA VITA

82_STRATEGIE INNOVATIVE

LA CSR NELL’ERA DEI SOCIAL

24_TUTTI I PREMI

TRUDI, MORBIDA COMUNICAZIONE CSR, LA STRATEGIA CHE FA BENE

34_I VINCITORI

DIGITAL/INTERACTIVE

ALLIANZ E L’ABBONAMENTO

VERSO UNA COMUNICAZIONE

ALLA SERENITÀ

PIÙ EMPATICA E CONDIVISA

78_PROTAGONISTI

BCUBE, VINCE IL DIALOGO SOCIAL

62_PROTAGONISTI

MAMADIGITAL. SEO IS THE KING

ENEL, L’ENERGIA DELLA SOSTENIBILITÀ

81_FOCUS

GRUPPO SISAL, QUANDO IL GIOCO

6 CONSIGLI PER RENDERE VINCENTE

JWT: IRONIA E INSIGHT, LE CHIAVI DELL’ENGAGEMENT CON LEAGAS DELANEY E TELECOM,

UN BANNER

SI FA SOSTENIBILE

#MILIONIDIPASSIONI VISSUTE

YOUNG & RUBICAM GROUP,

AL MASSIMO

CSR È COMUNICAZIONE

M&C SAATCHI: IL ‘REALITY ADVERTISING’ CHE TI COINVOLGE

DIRETTORE RESPONSABILE

ACCOUNT MANAGER

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

Paola Morello paola.morello@adcgroup.it Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma) Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)

COORDINAMENTO EDITORIALE Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

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REDAZIONE

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MARKETING E COMUNICAZIONE

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ART DIRECTION E REALIZZAZIONE

PERIODICO MENSILE

Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it

n° 50 ott-nov 2014 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

HANNO COLLABORATO

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl presidente: SALVATORE SAGONE Red. e pubbl.: via privata Vasto, 1 - 20121 Milano tel: +39 02 49766316 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2014 ADC Group srl

Ilaria Myr, Pietro Palma

DIRETTORE COMMERCIALE Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA P. F. via Kramer, 17 - 20129 Milano Finito di stampare nel mese di novembre 2014 Progetto grafico: Davide Lopopolo

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CONTINUANO LE SOFFERENZE DEL MERCATO PUBBLICITARIO ITALIANO. A DIRLO È NIELSEN CHE CERTIFICA, PER I PRIMI NOVE MESI DELL’ANNO, UNA DECRESCITA DI 142 MILIONI DI EURO. PARTICOLARMENTE NEGATIVO SETTEMBRE, CHIUSOSI A -6,2%.

MERCATO ADV, PRIMI NOVE MESI A -3,2% Il mercato degli investimenti pubblicitari nei primi nove mesi dell’anno chiude a -3,2% rispetto allo stesso periodo del 2013, pari a circa 142 milioni di euro in meno. I primi otto mesi dell’anno si erano chiusi a -2,7%. Questi gli ultimi dati, non particolarmente incoraggianti, rilasciati da Nielsen. “Il mercato rimane in difficoltà anche in queste prime settimane di autunno - spiega Alberto Dal Sasso, advertising information services business director Nielsen -. Il singolo mese di settembre si è chiuso a -6,2%, confermando il calo che ha riguardato tutti i mesi del 2014, a eccezione di giugno”. Visti i segnali che oggi abbiamo a disposizione, aggiunge Dal Sasso, “non possiamo pensare a una fine dell’anno migliore rispetto a quanto è accaduto in questi nove mesi”.

Relativamente ai singoli mezzi e con riferimento al periodo gennaio-settembre 2014, la televisione conferma un andamento stabile, chiudendo in parità rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, con andamenti differenti al suo interno giustificati anche dagli eventi sportivi dell’estate. Nei primi nove mesi, i quotidiani confermano un calo del -10,3%. I periodici scendono sotto la doppia cifra negativa, a -8,7%. La radio si attesta in linea con il mercato, perdendo il -3,1% per il periodo cumulato. Internet, relativamente al perimetro ristretto attualmente monitorato da Nielsen, chiude a +0,1%, dopo l’inversione di tendenza che ha riguardato il periodo estivo. Ancora in negativo il cinema e il direct mail. L’outdoor è in crescita (+1,4%).

Per quanto riguarda i settori merceologici, se ne segnalano dieci in crescita, con

L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani dove vengono utilizzati i dati Fcp-Assoquotidiani solo per le tipologie: Locale, Rubricata e Di Servizio e delle Radio dove vengono utilizzati i dati Fcp-Assoradio solo per la tipologia Extra Tabellare (comprensiva c.a.).

Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di Fcp-Assoquotidiani e Fcp-Assoperiodici.

1 Per i dati di Stampa Commerciale Locale, Rubricata e Di Servizio la fonte è Fcp-Assoquotidiani 2 Il dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari 3 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di Fcp-Assoradio

Fonte: 2014 The Nielsen Company

un apporto di circa 135 milioni di euro.

Per i primi comparti del mercato si registrano andamenti differenti nel periodo cumulato: alla crescita degli Alimentari (+2,2%, pari a 11,7 milioni), si contrappongono un calo dell’Automotive (-6,4%, circa 28,8 milioni) e la frenata delle Telecomunicazioni che, con circa 92 milioni in meno di investimenti rispetto agli stessi nove mesi del 2013, registrano una performance negativa del -29,5%.

I maggiori apporti alla crescita continuano

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Nei primi nove mesi del 2014, la tv conferma un andamento stabile (0,0%). Scendono sotto la doppia cifra negativa i periodici (-8,7%), in linea con il mercato la radio (-3,1%), in lieve crescita il web (+0,1%)

ad arrivare da Industria (+9.1%), Elettrodomestici (+21,8%), Giochi/Articoli scolastici (+30,5%) e Finanza/Assicurazioni (+22,1%), che complessivamente incrementano l’investimento di 62 milioni. nc

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L’AGENZIA SI APPRESTA A CHIUDERE IL 2014 CON UN +30% SUL FATTURATO. UN RISULTATO RESO POSSIBILE ANCHE DALLA COMPOSIZIONE DEL PORTAFOGLIO CLIENTI E DALLA NUOVE ACQUISIZIONI, COME QUELLA DI DANDELIO INDUSTRIE CREATIVE.

CASIRAGHI GRECO&,+ DIGITAL CON DANDELIO Per consolidare il +30% di fatturato registrato nel 2013 e diventare fino in fondo un’agenzia a 360°, la sigla guidata da Cesare Casiraghi ha acquisito anche una struttura digital sul mercato da oltre 10 anni, Dandelio Industrie Creative, che vanta clienti come Samsung e Boeringer-Ingelheim, un fatturato pari a un milione e un team di circa 10 persone. Per il 2015, l’obiettivo di casiraghi greco& è continuare a crescere, anche sfruttando le sinergie con l’agenzia digital, che continuerà a operare in modo indipendente. Attualmente, le due agenzie registrano un fatturato complessivo di

8 milioni e uno staff di 30 professionisti.

Per fare da trait d’union tra le due strutture è stato assunto Danilo Potenza, in qualità di social strategist. Tra i nuovi clienti vi sono Alleanza Assicurazioni, Doctor Glass, Reda (marchio Rewoolution), Mavala, Tempur (per cui l’agenzia cura gli eventi). casiraghigreco & è apprezzata soprattutto per la capacità di lanciare nuovi marchi. Le case history parlano da sole: ha inventato la zucca per lanciare Conto Arancio di Ing Direct, con le cover di CheBanca! ha creato un nuovo genere poi copiato da molti. Quest’anno sono stati raggiunti ottimi risultati

per Illumia e Pittarosso, seguito in toto, con risultati importanti: 85% di brand awareness dopo solo un mese di programmazione. Per quanto riguarda il reparto media, diretto dal socio Gianfranco Riccio, vengono pianificati tutti i mezzi classici e la quota tv è pari al 70% dell’amministrato.

Per alcuni clienti, l’agenzia si occupa solo di pianificazione, mentre altri si avvalgono anche della consulenza creativa. I clienti per cui pianifica sono: Stihl, Banca Sistema, Cosmo Pharmaceuticals, Extrabanca, Fedeli, Fondazione Veronesi, Illumia, Osama, nc Pittarosso, Snam.

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HA INIZIATO A TRASMETTERE IL 15 NOVEMBRE E TERMINERÀ IL 6 GENNAIO. IL CANALE DEDICATO ALLE GRANDI STORIE, AI FILM E ALLE SERIE PIÙ ESCLUSIVE, IDEATO DA RTI CON LA CONCESSIONARIA DIGITALIA ‘08, OSPITA LA COMUNICAZIONE NATALIZIA DEI BRAND DI ALTA GAMMA.

PREMIUM PRESTIGE, TEMPORARY CHANNEL D’ALTA GAMMA On air da sabato 15 novembre fino al 6 gennaio, Premium Prestige è il primo temporary channel della piattaforma Mediaset Premium. Un canale dedicato esclusivamente alle grandi storie, ai film e alle serie, ideato da Rti di concerto con la concessionaria Digitalia ‘08 per ospitare la comunicazione natalizia di quei brand di alta gamma alla ricerca sia di target sia di contesti selezionati.

“Premium Prestige - spiega Matteo Sordo, consigliere delegato Digitalia ‘08 - non avrà in palinsesto i classici show natalizi, bensì grandi film e serie ambientate in luoghi emblematici e nei contesti più esclusivi, interpretate dai più grandi e carismatici attori, in grado di creare un contesto del tutto idoneo a valorizzare i brand che lo sceglieranno come strumento di comunicazione: sarà a tutti gli effetti un vero e proprio ‘canale glamour’, unico sul mercato per genere e caratteristiche, in onda nel periodo pre-nata-

‘Il grande Gatsby’, in onda da novembre su Premium Prestige

Matteo Sordo, consigliere delegato Digitalia ‘08

lizio e natalizio, nel quale i brand di alta gamma hanno particolare esigenza di comunicare in modo il più possibile chirurgico ai potenziali acquirenti dei loro prodotti per incentivarne il consumo finalizzato alla regalistica”.

Il canale sarà disponibile, senza costi aggiuntivi, per tutti gli abbonati Mediaset Premium: quindi avrà un target alto e medio alto che, associato alla qualità dei contenuti, contribuirà a dare valore al canale. Il palinsesto si

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sviluppa in modo trasversale nella fascia serale, con grandi film, a partire dalle 21, e leggermente più femminile nel daytime, quando i film si alternano ad alcune fasce dedicate alle serie più glamour della library Mediaset Premium.

Si tratta di titoli di successo, ambientati in contesti qualitativamente alti, dove protagonista è la ‘jet society’. Qualche esempio?

‘Il grande Gatsby’ tra i film e ‘Gossip Girl’ tra le serie.

Quali vantaggi offre rispetto ad altri canali? “Oltre al contesto e al target qualitativamente idonei ai contenuti e target della comunicazione degli utenti pubblicitari che abbiamo selezionato - risponde Sordo -, questi ultimi godranno di un’esposizione estremamente efficace. L’accesso al canale, infatti, è limitato a pochi inserzionisti, ciascuno con alta visibilità all’interno di un palinsesto con meno del 6% di affollamento pubblicitario, posizioni singole fuori dai break e break non superiori a 120” in grado di offrire la massima efficienza”.

A ciascun inserzionista è anche offerta, nell’ambito di un pacchetto che copre l’intero periodo, una vera e propria domination del canale della durata di una settimana, nella quale il suo brand viene associato agli ident di rete con una frequenza assai elevata. Premium Prestige rappresenta per ora un test, l’operazione potrebbe essere ripetuta, anche con una durata inferiore, in altri periodi dell’anno, magari in occasione di momenti di particolare interesse per il mercato pubblicitario. “Sarà un uso alquanto ‘contingentato’ - conclude Sordo - in modo da non inflazionarlo”. nc

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TRA LE GARE VINTE DELLE ULTIME SETTIMANE, SPICCANO OLTRE AL PITCH ING BANK VINTO DA M&C SAATCHI E IL BUDGET MEDIA DA 100 MLN ASSEGNATO DA COCA-COLA A MEDIACOM, LA GARA GLOBALE TUBORG VINTA DA CLM BBDO E QUELLA INFINITI VINTA DA CRISPIN PORTER & BOGUSKY.

GARE. A M&C SAATCHI IL PITCH ING BANK E A MEDIACOM IL MEDIA COCA-COLA Dal 2015 Ing Bank comunicherà con M&C Saatchi A seguito della vittoria nel pitch, l’agenzia guidata da Carlo Noseda, Luca Scotto di Carlo, Vincenzo Gasbarro, Silvio Meazza e Jonathan Grundy seguirà le nuove attività e strategie di comunicazione di Ing Bank a partire da gennaio 2015. Alla gara avevano partecipato anche Leo Burnett, Grey United, Havas Wwd Milan e Ogilvy.

M&C Saatchi si occuperà di sviluppare il concept di comunicazione del Gruppo bancario, che verrà declinato a 360 gradi con attività Atl e Btl. Ing Bank, il cui direttore marketing e comunicazione è Sergio Rossi, dalla scorsa primavera è diventata un’unica entità legale che unisce i rami di attività Retail (brand Ing Direct) e Commercial Banking (la branca che offre servizi a clienti corporate). Il Gruppo ha recentemente celebrato i 35 anni di attività in Italia (il ramo Commercial Banking è infatti operativo nel nostro Paese dal 1979) con un evento dedicato al tema dell’innovazione digitale in Italia intitolato ‘Italia Think Forward! Innovazione digitale per la crescita del Paese’.

Il brand Ing Direct, che ha reso la banca famosa in Italia, resterà comunque protagonista nonostante la nascita della nuova entità e sarà al centro di attività di comunicazione ad hoc. Per la pianificazione è confermata Carat.

Nestlè conferma GroupM e assegna il media a MediaCom Dopo una lunga selezione di agenzie, tra le quali risulterebbe anche un team di VivaKi, Nestlé ha confermato GroupM, realtà guidata dal Ceo e chairman Massimo Beduschi, scegliendo MediaCom, a sua volta guidata da Zeno Mottura, come partner per la definizione della strategia e della pianificazione media per tutte le divisioni del Gruppo in Italia. In precedenza l’incarico era gestito da Maxus, anch’essa parte di GroupM. In una nota, l’azienda precisa che "la scelta di Mediacom, anch’essa società di Group M,

come la precedente agenzia Maxus, non si pone in rottura con il passato, ma rappresenta un’evoluzione capace di garantire sempre maggiore competitività e innovazione nel segno della continuità". Per gestire al meglio le attività di sviluppo e implementazione della strategia media, Mediacom metterà in campo un team completamente dedicato a Nestlé.

Clm Bbdo vince la gara globale Tuborg L’agenzia ha vinto la gara avviata a luglio dal gruppo Carlsberg per l’adv globale del marchio Tuborg. La prima campagna sarà diffusa in primavera e sarà integrata, coinvolgendo anche Proximity Bbdo, realtà specializzata nel digitale. Tuborg fa parte del portfolio di Carlsberg dal 1970 ed è posizionata come ‘premium beer’. Negli anni recenti, il brand ha rafforzato il proprio legame con la musica, sponsorizzando gli Nme Awards, ed è stato partner della pubblicazione musicale Pitchfork. Ricordiamo che il budget media Carlsberg è gestito da Omd, che si è aggiudicata l’incarico nel 2013. In Cina il partner media dell’azienda è invece ZenithOptimedia.

A Ideal Comunicazione l’adv di New Holland Agriculture per Expo 2015 A seguito di una gara che ha coinvolto diversi players, New Holland Agriculture ha individuato in Ideal Comunicazione il partner creativo che firmerà il concept e tutto il progetto di comunicazione legato all’Esposizione Universale che si terrà a Milano il prossimo anno.

Il rapporto di collaborazione, oltre alla realizzazione della campagna adv global, tradotta in otto lingue, prevede la produzio>>

Nestlé ha confermato GroupM, realtà guidata dal Ceo e chairman Massimo Beduschi (in foto), scegliendo MediaCom come partner per la definizione della strategia e della pianificazione media

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ne di una web serie di carattere narrativo girata nei più suggestivi scenari del mondo. La diffusione di questi documentari avviene attraverso i social media e un website (www.expo2015.newholland.com), dedicato alla presenza di New Holland Agriculture all’Expo.

Confermato a Omd il media pan-europeo di Eurotunnel In seguito a un pitch internazionale durato diversi mesi, Omd ha ottenuto la riconferma del media pan-europeo di Eurotunnel. Gli altri partecipanti alla gara erano Havas Media e Starcom MediaVest Group.

L’agenzia lavora con il gruppo ferroviario dal 1999 e ha mantenuto il business a seguito delle due gare nelle quali è stata coinvolta, nel 2003 e nel 2009.

A MediaCom il budget media di CocaCola da 100 mln per il Messico Il colosso di Atlanta ha scelto MediaCom per la gestione del media in Mexico, stimato in un valore di circa 100 milioni di dollari. Precedentemente, per più di dieci anni, il media era curato da Starcom MediaVest Group. Il Messico è uno dei mercati più importanti per Coca-Cola. La società è operativa in terra messicana da oltre 88 anni e ha annunciato, a luglio, che intende investire 8,2 miliardi di dollari nel Paese entro il 2020. Il Gruppo Wpp, di cui MediaCom è parte, è stato scelto anche P&G, per il business dei media digitali in America Latina e nei Caraibi, stimato in un valore di 75 milioni di dollari.

Tiffany consolida il media globale in Mec. In Italia il business sarà gestito dall’agenzia guidata dal Ceo, Luca Vergani (in foto)

Tiffany consolida il media globale in Mec La decisione, da parte del brand, di consolidare il media globale in Mec avviene otto mesi dopo l’assegnazione a Ogilvy & Mather dell’incarico creativo globale. In Italia, dunque, il business sarà gestito dall’agenzia guidata dal Ceo, Luca Vergani. Alla gara media erano giunte in finale anche MediaCom e un team di executives con Omnicom Media Group. Lo spending complessivo del luxury brand ammonta, secondo la stampa estera, a 100 milioni di dollari a livello annuale. In precedenza il

A seguito della vittoria in una gara, M&C Saatchi seguirà le nuove attività e strategie di comunicazione di Ing Bank (in foto il direttore marketing e comunicazione, Sergio Rossi) a partire da gennaio 2015

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media planning & buying del brand era distribuito in diverse agenzie nei vari mercati: per esempio, in Nord America era gestito da Merkle, nella zona Emea da UM, nell’Asia Pacific da Carat; mentre Phd e Media 8 condividevano gli incarichi in America Latina.

Crispin Porter & Bogusky nuova agenzia globale di Infiniti Dopo una gara internazionale, Infiniti, il marchio luxury di Nissan ha selezionato Crispin Porter & Bogusky come agenzia creativa globale. La struttura succede a Tbwa, che gestiva il business del 1998. Secondo fonti internazionali, il budget vale 30 milioni di dollari e l’investimento media ammonta a 450 milioni di dollari nel mondo. Tra le strutture coinvolte nei diversi step di gara c’erano grandi gruppi come Publicis, Fcb e Havas Worldwide (che gareggiava con Arnold) e agenzie più piccole come Bartle Bogle Hegarty e M&C Saatchi.

Inoltre, nella rosa di strutture contattate, c’erano anche Goodby e Silverstein & Partners con l’incumbent Tbwa.

Per gestire l’incarico anche nei mercati al di fuori degli Usa, l’agenzia si avvarrà di The House Worldwide, network britannico fondato da Richard Pinder (ex Coo Publicis Worldwide) di recente acquisizione.

Tra le richieste alle agenzie quella di un’idea creativa che funzioni su tutti i media, i canali e i touch point. Anche se la tv resta importante, altri mezzi, come l’experiential marketing, sono strategici per il luxury car brand di Nissan che, nelle nuove campagne, dovrà mostrare le sue caratteristiche, come stile, attitude, performance, emotive design e tecnologia intuitiva. nc

18. NC DIGITAL AWARDS: L’EDIZIONE 2014 22. LO SPONSOR 24. TABELLONE PREMI 30. BEST DIGITAL INTEGRATED CAMPAIGN 34. I VINCITORI

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DIGITAL AWARDS 2014

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NC DIGITAL AWARDS, ‘CHEPREMIO!’ 67 PROGETTI ISCRITTI, 22 DIGITAL INTEGRATED CAMPAIGN IN SHORT LIST, 28 MEMBRI DI GIURIA. QUESTI I PRINCIPALI NUMERI DELLA TERZA EDIZIONE DEGLI NC DIGITAL AWARDS, IL PREMIO DEDICATO ALLA MIGLIOR COMUNICAZIONE DIGITALE MADE IN ITALY. SUL GRADINO PIÙ ALTO DEL PODIO DLV BBDO, PER IL PROGETTO FIRMATO PER PEPSICO-GATORADE, SEGUITO DA LEO BURNETT CON I PROGETTI REALIZZATI PER SAMSUNG ITALIA E WWF. MAIN SPONSOR CHEBANCA!.

DI MARINA BELLANTONI

Integrazione. È la parola chiave dell’edizione 2014 del premio di Adc Group alla migliore comunicazione digitale made in Italy. 67 i progetti iscritti (che hanno aderito anche all’Annual della Comunicazione Digitale), di cui 22 entrati in short list, per una terza edizione arricchita da due importanti novità: l’accordo con Facebook per il Premio Speciale alla migliore campagna sviluppata sul social network, che in questa prima edizione fa salire sul podio Durex, e la partnership con Iab Italia per la selezione dei vincitori dello Iab Mixx, premio vinto dalla campagna ‘Risparmio Gestito CheBanca!’ sviluppata da Dlv Bbdo. Un riconoscimento significativo per la banca online, che quest’anno ha deciso di affiancare il premio in qualità di main sponsor.

“Siamo stati eletti per la seconda volta di fila migliore banca online - spiega Luca Prina, direttore centrale marketing e comunicazione -. Ci sembrava quindi naturale decidere di supportare il premio più importante per la comunicazione digitale in Italia”. A giudicare i progetti in gara, una prestigiosa giuria di 28 accreditati professionisti della comunicazione italiana, guidati dal presidente Alfredo Pratolongo, direttore comunicazione e affari istituzionali

Salvatore Sagone, presidente Adc Group (di spalle), dà il benvenuto ai 28 giurati della terza edizione degli NC Digital Awards

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Heineken: Anna Chiara Aisa (Day Ristoservice), Roberto Baldassarre (Fastweb), Marcella Bergamini (Mellin Danone Nutricia), Diego Biasi (Assorel), Laura Biscozzi (Allianz), Paolo Carnevale Baraglia (Ibm), Gaia Corradini (Bosch), Paolo Cugudda (Bacardi Martini - Bu Fit Bacardi & Martini), Marilena Cunsolo (Lufthansa), Pietro Guglielmi (Axa Assicurazioni), Simone Lancioni (Gruppo Ibl Banca), Marcella Logli (Fondazione Telecom), Massimiliano Ma-

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Le 22 campagne entrate in short list (su 67 iscritte) sono state presentate alla giuria riunita in sessione plenaria a Milano dai rappresentanti delle agenzie/società che hanno iscritto i progetti al premio

ria Longo (Adci), Luigi Maccallini (Bnl Gruppo Bnp Paribas), Giovanna Maggioni (Upa), Federica Manzoni (Wind Telecomunicazioni), Gianni Muzzoni (Unicom), Carlo Noseda (Iab Italia), Nicola Novellone (Sky Italia), Paola Piattoli (Webank), Andrea Pizzola (PixartPrinting), Leonardo Poltronieri (Direct Line), Luca Prina (CheBanca!), Sylvain Querne (Facebook Italia), Sergio Rossi (Ing Direct), Marco Titi (Sgm Distribuzione), Andrea Ziella (Mattel).

I giurati si sono dati appuntamento il 22 luglio presso l’avveniristica location BlendTower, in piazza IV Novembre a Milano, per valutare in sessione plenaria le 22 Digital Integrated Campaign (le campagne iscritte in almeno 3 delle 12 categorie previste), entrate in short list dopo una prima fase di votazione online, e in corsa per il massimo riconoscimento del premio di Adc Group.

La valutazione è stata animata come sempre dalle presentazioni dei rappresentanti delle società che hanno iscritto i progetti entrati in short list, che hanno potuto raccontare peculiarità, plus e curiosità delle campagne di fronte ai giurati.

DIGITAL INTEGRATED CAMPAIGN PRIMO PREMIO Dlv Bbdo per Pepsico-Gatorade Dopo un’intensa giornata di votazioni, valutazioni e animate discussioni, la giuria ha decretato i primi tre progetti che si sono meritati il podio.

Ad aggiudicarsi il premio di Best Digital Integrated Campaign, la campagna ‘Fulmina i tuoi limiti’, firmata da Dlv Bbdo per Pepsico-Gatorade. Da più 25 anni a fianco degli sportivi italiani, nel 2013 Gatorade Italia desiderava lanciare una piattaforma in grado di aiutarli ad allenarsi anche online. Lavorando al brief, l’agenzia ha capito che la sfida era fornire un nuovo servizio utile e ‘posizionante’, attraverso una nuova figura professionale. Viene creato così il social trainer Gatorade. La campagna è stata sviluppata su stampa, tv e web (banner). Per sei mesi sono stati messi a disposizione degli sportivi: una preparazione

atletica personalizzata gratuita, i consigli dei trainer e un forum per confrontarsi con gli altri atleti. Risultati: 6 mesi di preparazione atletica; 144.976 atleti coinvolti; 4.000 consigli sull’allenamento; 369.600 schede di allenamento; 1.177 esercizi di allenamento; 19.084 limiti sportivi fulminati. Il progetto ha vinto anche il primo premio nella categoria ‘Bevande’, il secondo premio Iab Mixx, il terzo premio per la tipologia ‘Siti di prodotto e Micrositi’ e una serie di riconoscimenti in tutte le ‘eccellenze’: ‘Best Insight’ e ‘Best Consumer Engagement’ (primo premio), ‘Best Execution’ e ‘Best Media Strategy’ (secondo premio).

Titolo progetto: Fulmina i tuoi limiti; cliente: Pepsico-Gatorade; agenzia: Dlv Bbdo; on air: da aprile 2013; direzione creativa esecutiva: F. Pepe, S. Siani; direzione creativa digital: A. Jaccarino, E. Viora; art direction: V. Perotti; art direction digital: V. Perotti, L. Guarini; copywriting: D. Lo Nardo; account director: C. Pontello (Digital), D. D’Angelo (atl); account: I. Milanino (Digital), L. Scaffardi (atl); project manager: A. Peroncini; agency tv producer: T. Fajdiga, M. Vukomanovic.

SECONDO PREMIO Leo Burnett per Samsung Italia In Italia, guidare una bicicletta è più pericoloso che guidare una macchina, con la più alta mortalità in assoluto (Istat, 2013).

I soggetti più colpiti sono i giovani. Samsung ha scelto di proteggere la loro vita grazie alla tecnologia e ha promosso questa iniziativa con la campagna ‘ Samsung Maestros Academy’, firmata da Leo Burnett e vincitrice del secondo premio quale Best Digital Integrated Campaign. Un te-

Obiettivo della campagna ‘Fulmina i tuoi limiti’, firmata da Dlv Bbdo per PepsicoGatorade, Best Digital Integrated Campaign agli Nc Awards 2014, era fornire un nuovo servizio utile, attraverso una nuova figura professionale, il social trainer Gatorade

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Samsung promuove la protezione dei ciclisti con la campagna ‘Samsung Maestros Academy’, firmata da Leo Burnett e vincitrice del secondo premio quale Best Digital Integrated Campaign

laista di fama internazionale è stato messo in contatto con una giovane appassionata di biciclette. Dopo tre mesi di lezioni online, sono riusciti a realizzare Samsung Smart Bike, la prima bicicletta che protegge il ciclista con i suoi componenti integrati di sicurezza, attivati via smartphone. Dalla piattaforma ‘Samsung Maestros Academy’ il progetto ha poi raggiunto il pubblico di DMax e RealTime, così come i principali media digitali e non. La Samsung Smart Bike è stata presentata durante l’evento di

L’obiettivo della campagna ‘Pets4Pets Project’, realizzata da Leo Burnett per Wwf Italia, secondo premio assoluto agli Nc Digital Awards 2014, era quello di comunicare al target coinvolto l’importanza della salvaguardia del pianeta

design più importante al mondo – la Milan Design Week. La sua storia ha raggiunto oltre 6 milioni di utenti Tv, generando oltre 30 milioni di media impression (in Italia). Soprattutto, ha saputo ispirare i giovani a cambiare il modo in cui guardano ai mestieri artigiani, spingendoli a preservare e innovare una delle tradizioni più illustri del patrimonio Italiano. Il progetto ha vinto anche il primo premio nella categoria ‘Apparecchi Elettronici e Audio/Video’, il terzo premio Iab Mixx, e una serie di riconoscimenti nelle ‘eccellenze’: ‘Best Execution’ (primo premio), ‘Best Consumer Engagement’ (secondo premio), ‘Best Insight’ (terzo premio).

Titolo progetto: Samsung Maestros Academy; cliente: Samsung Italia; agenzia: Leo Burnett; on air: da dicembre 2013; global chief creative officer: M. Tutssel; executi-

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ve creative director: A. Antonini, F. Bozza; creative director: C. Jones, A. Meneguzzo, C. Tonnarelli; digital creative director: P. Boccardi; art direction: G. Ignazzi, A. Casini; copywriting: A. J. Crippa; creative team: A. Casini, J. Menda, C. Bissanti, F. Iglesias, G. Barison, A. Lot, L. Paganini, L. Ranaldo, R. Ramondetti, S. Santoro; planner: O. Vittorioso; project manager: A. Castiglioni, F. Loprete; producer: R. Biancorosso, G. Fusaro; mock-up artist: A. Maderna; art buyer: G. Cioffi; technical director: G. Mori; cdp: Magnolia; regia: M. Rho. TERZO PREMIO Leo Burnett per Wwf Italia L’obiettivo della campagna ‘Pets4Pets Project’, realizzata da Leo Burnett per Wwf Italia, terzo premio assoluto agli Nc Digital Awards 2014, era quello di comunicare al target coinvolto (bambini delle scuole elementari), l’importanza della salvaguardia del pianeta. Gli alunni di cinque scuole elementari di Milano dopo essere stati opportunamente ‘briffati’, hanno proposto e realizzato le loro idee direttamente con registi, fotografi, illustratori, fonici, ecc., che successivamente sono state presentate al cliente. 80 bambini sono stati trasformati nei direttori creativi del loro futuro. Una volta realizzati i progetti, sono andati on air in Tv, online e sui social network a livello mondiale. Il progetto ha vinto anche il primo premio nella categoria ‘Non profit/sociale/Csr’ e il secondo premio nell’eccellenza ‘Best Insight’.

Titolo progetto: Pets4Pets Project; cliente: Wwf Italia; agenzia: Leo Burnett; on air: da ottobre 2013; executive creative director: F. Bozza, A. Antonini; associate creative director: A. Marzagalli; digital creative director: P. Boccardi; copywriting: A. J. Crippa; altri credit: S. Spaccavento, A. Stanich, S. Micieli. nc

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CHEBANCA!, IL DIGITALE SEMPLIFICA LA VITA RENDERE MENO PROBLEMATICO LO SVOLGIMENTO DELLE OPERAZIONI BANCARIE, ATTRAVERSO UN’OFFERTA DI PRODOTTI CHIARA, IN CUI IL DIGITALE SVOLGE IL RUOLO DI ‘INTEGRATORE DI MEZZI’, DI PUNTO DI SNODO TRA CONTENUTI DIGITALI ED ESPERIENZE REALI. QUESTA È DA SEMPRE LA MISSION DI CHEBANCA!, CHE QUEST’ANNO HA DECISO DI SPONSORIZZARE LA TERZA EDIZIONE DEGLI NC DIGITAL AWARDS. LA BANCA MULTICANALE VINCE ANCHE IL PREMIO SPECIALE ‘IAB MIXX’.

DI ILARIA MYR

Essere nati ormai sei anni fa come banca multicanale, che considera il digitale l’elemento catalizzatore e integrante fra la dimensione reale e quella virtuale, significa avere innata nel proprio Dna la convinzione che oggi comunicare con le persone significhi veicolare servizi e informazioni con un approccio perfettamente integrato, in cui digitale e offline dialogano senza soluzione di continuità. Ed è proprio in virtù di questo posizionamento che CheBanca! (gruppo Mediobanca) quest’anno ha scelto di essere unique sponsor della terza edizione degli NC Digital Awards, il premio di Adc Group alla migliore comunicazione digitale, interattiva e online, confermandone così il ruolo crescente di valido sostegno allo sviluppo della cultura digitale delle imprese e dei propri partner di comunicazione.

Il posizionamento multicanale, a forte impronta digitale, è evidente già nel sito web

della banca (www.chebanca.it): online da marzo in una versione rinnovata nella grafica e con una navigazione ancora più sem-

Luca Prina, direttore centrale marketing e comunicazione CheBanca!

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plice e intuitiva, chebanca.it garantisce un servizio fully responsive, ossia ottimizzato per qualsiasi dispositivo. Ciò significa che tutti gli utenti possono navigare sul sito con il proprio smartphone, tablet o pc, con la certezza di trovare sempre qualità e facilità d’uso. Facile e utile è anche l’ultima novità di casa CheBanca!, il wallet digitale WoW: si tratta di un’app mobile che consente di effettuare pagamenti da smartphone in qualsiasi momento, in tutta sicurezza e in maniera semplice e veloce. WoW è utilizzabile anche da chi non è ancora cliente CheBanca!, in quanto integra sia il wallet di PayPal sia le carte di pagamento degli altri istituti di credito. Questa nuova applicazione consente di creare un portafoglio digitale per effettuare pagamenti, trasferire denaro in tempo reale o fare acquisti online con MasterPass, direttamente da smartphone o tablet in maniera semplice, veloce e sicura.

Per capire lo spirito che da sempre anima CheBanca! e il ruolo che il digitale svolge per questa banca, abbiamo intervistato il direttore centrale marketing e comunicazione Luca Prina.

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Una schermata di WoW, l’app per i pagamenti rapidi, facili e sicuri appena lanciata da CheBanca!

strategia di un’azienda. CheBanca!, ad esempio, è nata come banca multicanale - web, filiali e servizio clienti -, ma essere multicanale oggi significa soprattutto valorizzare il ruolo del digital (incluso il mobile) come ‘integratore di mezzi’, come punto di snodo tra online e offline, tra contenuti digitali ed esperienze reali.

Quali sono le motivazioni che vi hanno spinto a legare il vostro nome alla terza edizione degli NC Digital Awards 2014 in qualità di sponsor?

Semplice, CheBanca! non poteva mancare all’appuntamento più importante in ambito digital marketing. Siamo una banca multicanale, da sempre vicina alle reali esigenze dei consumatori, e in un contesto come quello di oggi l’attenzione all’ecosistema digitale gioca un ruolo fondamentale.

Quali caratteristiche deve possedere una campagna digitale di successo?

Deve contenere un messaggio forte, semplice e distintivo. Ci deve essere una ‘callto-action’ chiara e i vari soggetti previsti in

una campagna devono essere ‘responsive’ per potersi adattare ai diversi device.

L’affermarsi della rivoluzione digitale sta trasformando completamente le regole della comunicazione. Quali sono, secondo lei, le principali tendenze in atto?

Siamo di fronte a uno scenario che cambia di continuo; oggi, più che mai, sopravvive chi sa adattarsi rapidamente e chi è in grado di intuire le tendenze dei consumatori. Per ogni occasione di consumo il cliente vuole vivere un’esperienza significativa e integrata: ritengo sia questa la principale tendenza in atto. In questo contesto il presidio di tutte le properties e degli strumenti digitali diventa fondamentale nella

IAB MIXX, VINCE IL RISPARMIO GESTITO FIRMATO DA DLV BBDO_ La banca multicanale è stata protagonista della terza edizione degli NC Digital Awards anche in virtù del premio speciale Iab Mixx vinto con la campagna ‘Risparmio gestito CheBanca!’ firmata da Dlv Bbdo.

Obiettivi, strategie e target: lanciare un nuovo prodotto; posizionarsi come ‘prima banca’ grazie all’ampliamento dell’offerta; mettere in evidenza il grande lavoro di semplificazione fatto selezionando 1.800 fondi tra le 15 case d’investimento più importanti.

Soluzione creativa: una campagna di comunicazione focalizzata sul lancio del risparmio gestito che comprende i touchpoint più importanti e utilizzati dal brand sia per i clienti sia per i prospect. La soluzione creativa punta a valorizzare, tramite un linguaggio semplice e comprensibile a tutti, il lavoro molto difficile e accurato della selezione dei fondi fatta dalla banca.

Risultati: oltre 212 mln di investimenti, 5.000 nuovi clienti acquisiti di cui il 25% sul web (primi due mesi).

On air: da dicembre 2013.

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Quali sono i valori, le parole chiave della vostra società?

Semplicità, efficienza e distintività.

Quali servizi offrite e quale valore aggiunto garantite ai vostri clienti?

CheBanca! è nata nel 2008 basando la sua offerta su pochi prodotti base che garantissero risparmio e operatività bancaria. Negli anni ha poi arricchito il proprio portafoglio prodotti, arrivando a coprire oggi tutte le esigenze dei clienti, dall’investimento in fondi al wallet digitale. Ogni prodotto, ogni soluzione proposta da CheBanca! è pensata con un obiettivo: semplificare la vita del cliente.

Quali strategie occorre seguire per valorizzare il ruolo del digitale all’interno di piani di comunicazione integrata?

L’evoluzione verso un mondo sempre più digital è sotto gli occhi di tutti: basti pensare all’utilizzo degli smartphone che vive un’impressionante e costante crescita. Nel caso di CheBanca! non si pone nemmeno il problema di come valorizzare il ruolo del digitale: le nostre campagne, ormai, sono addirittura pensate prima per web e mobile, poi per gli altri mezzi di comunicazione. Ad ogni modo è fondamentale che i diversi canali siano collegati tra loro da uno stesso fil rouge e che siano accessibili e ottimizzati per tutti i device.

Per questo tutti gli sforzi di CheBanca! ultimamente sono concentrati proprio in questa direzione. nc

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DIGITAL AWARDS 2014

BEST DIGITAL INTEGRATED CAMPAIGN PER L’ASSEGNAZIONE DEL TITOLO ‘BEST DIGITAL INTEGRATED CAMPAIGN’ HANNO CONCORSO 22 CAMPAGNE SU 68 ISCRITTE NELLE 12 TIPOLOGIE (DIVISE PER CATEGORIA MERCEOLOGICA) DEL BANDO E NELL’ANNUAL DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE. DURANTE UNA PRIMA FASE DI VOTAZIONE ONLINE SONO STATI DECRETATI I VINCITORI DI TIPOLOGIA. IL GIORNO 22 LUGLIO, IN SESSIONE PLENARIA DI GIURIA, È STATO ASSEGNATO IL PREMIO ‘BEST DIGITAL INTEGRATED CAMPAIGN’ ALLA CAMPAGNA CON IL PUNTEGGIO PIÙ ALTO.

PRIMO PREMIO Campagna: Fulmina i tuoi limiti Cliente: PepsiCo-Gatorade Concorrente: Dlv Bbdo SECONDO PREMIO Campagna: Samsung Maestros Academy Cliente: Samsung Electronics Italy Concorrente: Leo Burnett TERZO PREMIO Campagna: WWF Pets4Pets Project Cliente: WWF Concorrente: Leo Burnett

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MIGLIORI CAMPAGNE DIGITALI INTEGRATE PER CATEGORIA MERCEOLOGICA ABBIGLIAMENTO E ACCESSORI PRIMO PREMIO Campagna: Vogue Style Mirror Cliente: Luxottica Concorrente: OMD ALIMENTARI/DOLCIUMI E MERENDINE PRIMO PREMIO Campagna: Nutella 4Babbo 2014 Cliente: Ferrero Concorrente: OgilvyOne SECONDO PREMIO Campagna: Buono da diventare Iena Cliente: Ferrero Kinder Bueno Concorrente: Mediamond TERZO PREMIO Campagna: Unforketable Cliente: Garofalo Concorrente: xister APPARECCHI ELETTRONICI E AUDIO/VIDEO PRIMO PREMIO Campagna: Samsung Maestros Academy Cliente: Samsung Electronics Italy Concorrente: Leo Burnett AUTO E ALTRI VEICOLI PRIMO PREMIO Campagna: Come vivere meglio con Nissan Leaf Cliente: Nissan Concorrente: OMD SECONDO PREMIO Campagna: Intelligent Drive Cliente: Mercedes-Benz Italia Concorrente: Endeavour Digital Marketing (Gruppo Roncaglia) TERZO PREMIO Campagna: Nuova Citroën C3 - Restyling Me Cliente: Citroën Italia Concorrente: CrowdM Italy BAGNO/PULIZIA CASA/PRODOTTI FARMACEUTICI/ COSMESI PRIMO PREMIO Campagna: Più tempo per te Cliente: Sc Johnson - Mr Muscle Concorrente: Mediamond

BANCHE E ASSICURAZIONI PRIMO PREMIO Campagna: Risparmio Gestito CheBanca!

Cliente: CheBanca!

Concorrente: Dlv Bbdo SECONDO PREMIO Campagna: Allianz1 Cliente: Allianz Concorrente: Allianz TERZO PREMIO Campagna: Bit Bum Bam Cliente: ING Bank Concorrente: ING Bank BEVANDE (ALCOLICHE/ANALCOLICHE) PRIMO PREMIO Campagna: Fulmina i tuoi limiti Cliente PepsiCo-Gatorade Concorrente: Dlv Bbdo SECONDO PREMIO Campagna: Campari Barman Competition Cliente: Davide Campari Milano Concorrente: Fullsix NON PROFIT/SOCIALE/CSR PRIMO PREMIO Campagna: WWF Pets4Pets Project Cliente: WWF Concorrente: Leo Burnett SECONDO PREMIO Campagna: Pink is Good Cliente: Fondazione Umberto Veronesi Concorrente: Edelman SERVIZI DI INTERESSE PUBBLICO PRIMO PREMIO Campagna: #milionidipassioni Cliente: Telecom Italia Concorrente: Leagas Delaney Italia SECONDO PREMIO Campagna: We have a Dream Cliente: Telecom Concorrente: Dlv Bbdo VIAGGI E TRASPORTI/ INTRATTENIMENTO E TEMPO LIBERO PRIMO PREMIO Campagna: Vola in Brasile con Ip Cliente: Ip Concorrente: On

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ECCELLENZE BEST INSIGHT PRIMO PREMIO Campagna: Fulmina i tuoi limiti Cliente: PepsiCo-Gatorade Concorrente: Dlv Bbdo SECONDO PREMIO Campagna: WWF Pets4Pets Project Cliente: WWF Concorrente: Leo Burnett TERZO PREMIO Campagna: Samsung Maestros Academy Cliente: Samsung Electronics Italy Concorrente: Leo Burnett

BEST EXECUTION PRIMO PREMIO Campagna: Samsung Maestros Academy Cliente: Samsung Electronics Italy Concorrente: Leo Burnett SECONDO PREMIO Campagna: Fulmina i tuoi limiti Cliente: PepsiCo-Gatorade Concorrente: Dlv Bbdo TERZO PREMIO Campagna: Nutella 4Babbo 2014 Cliente: Ferrero Concorrente: OgilvyOne

BEST MEDIA STRATEGY PRIMO PREMIO Campagna: Allianz1 Cliente: Allianz Concorrente: Allianz SECONDO PREMIO Campagna: Fulmina i tuoi limiti Cliente: PepsiCo-Gatorade Concorrente: Dlv Bbdo TERZO PREMIO Campagna: Come vivere meglio con Nissan Leaf Cliente: Nissan Concorrente: OMD

BEST CONSUMER ENGAGEMENT PRIMO PREMIO Campagna: Fulmina i tuoi limiti Cliente: PepsiCo-Gatorade Concorrente: Dlv Bbdo SECONDO PREMIO Campagna: Samsung Maestros Academy Cliente: Samsung Electronics Italy Concorrente: Leo Burnett TERZO PREMIO Campagna: Nutella 4Babbo 2014 Cliente: Ferrero Concorrente: OgilvyOne

PREMI DI TIPOLOGIA SITI CORPORATE/ISTITUZIONALI PRIMO PREMIO Campagna: PappanoinWeb Cliente: Telecom Italia Concorrente: H-Art SECONDO PREMIO Campagna: Nuovo sito istituzionale CheBanca!

Cliente: CheBanca!

Concorrente: CheBanca!

TERZO PREMIO Campagna: Portale lancia.it Cliente: Lancia - Fiat Chrysler Automobiles Concorrente: Bitmama

SECONDO PREMIO Campagna: Ci pensa Rocco Cliente: Sky Concorrente: M&C Saatchi TERZO PREMIO Campagna: Pepsi Beat Cliente: PepsiCo-Gatorade Concorrente: Dlv Bbdo COMUNICAZIONE DISPLAY E VIDEO/BANNER VIDEO INTERATTIVI E DINAMICI PRIMO PREMIO Campagna: Ford KA: Make it easy Cliente: Ford Concorrente: Mindshare SECONDO PREMIO Campagna: Easyjet Precompiled Cliente: Easyjet Concorrente: OMD

SITI DI PRODOTTO E MICROSITI PRIMO PREMIO Campagna: Academia Barilla Restaurants Cliente: Barilla Concorrente: The Ad Store Italia

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MOBILE COMMUNICATION PRIMO PREMIO Campagna: Mellin 1000 giorni Cliente: Mellin Concorrente: Dlv Bbdo VIRAL VIDEO ADVERTISING PRIMO PREMIO Campagna: Saikenoodles Cliente: Star Concorrente: Dlv Bbdo DIGITAL PR PRIMO PREMIO Campagna: Protect your #L1F3 Cliente: Genertel/Europ Assistance Concorrente: M&C Saatchi SECONDO PREMIO Campagna: Dacia Sponsor Day Cliente: Dacia - Renault Concorrente: Publicis Consultants Italia TERZO PREMIO Campagna: IBM Let’s Talk Cliente: IBM Concorrente: Mindshare

SEARCH MARKETING PRIMO PREMIO Campagna: Vistochebuono Cliente: Unilever Concorrente: Mindshare SECONDO PREMIO Campagna: Douglas - your partner in beauty Cliente: Profumerie Douglas Concorrente: Find DEM E E-MAIL MARKETING/ DIRECT MARKETING PRIMO PREMIO Campagna: UniCredit Changing Doors Cliente: UniCredit Concorrente: JWT SECONDO PREMIO Campagna: Cleaner Football Machine Cliente: Indesit Company Concorrente: JWT TERZO PREMIO Campagna: Campagna Direct Marketing Cliente: Pixartprinting Concorrente: Pixartprinting ALTRE SOLUZIONI DIGITALI

DIGITAL BRANDED CONTENT PRIMO PREMIO Campagna: Protect your #L1F3 Cliente: Genertel/Europ Assistance Concorrente: M&C Saatchi SECONDO PREMIO Campagna: PappanoinWeb Cliente: Telecom Italia Concorrente: H-Art TERZO PREMIO Campagna: Lancia Ypsilon - Due cuori e un Magic Parking Cliente: Lancia - Fiat Chrysler Automobiles Concorrente: Bitmama SOCIAL COMMUNICATION PRIMO PREMIO Campagna: Bmw 500k Cliente: Bmw Concorrente: Bcube SECONDO PREMIO Campagna: Soft Ale Cliente: Ceres Concorrente: Bcube TERZO PREMIO Campagna: Donailtuoprofilo Cliente: Action Aid Concorrente: Dlv Bbdo

(SCREENSAVER, CALENDARI, DIARI, ecc.)

PRIMO PREMIO Campagna: Day Click, spara ai buoni Cliente: Day, Groupe Chèque Dèjeuner Concorrente: Day, Groupe Chèque Dèjeuner ALTRE SOLUZIONI DIGITALI DIGITAL SIGNAGE, DIGITAL OUT OF HOME PRIMO PREMIO Campagna: Marcopolo Club - La via dei vantaggi 2014 Cliente: SGM Distribuzione - Marcopolo Expert Concorrente: Lindbergh Communication (Gruppo Roncaglia) ALTRE SOLUZIONI DIGITALI APP, AUGMENTED REALITY PRIMO PREMIO Campagna: eni Enjoy Car Sharing / enjoy.eni.com Cliente: eni Concorrente: Dnsee Interactive Thinking NC E-COMMERCE AWARD: SITI E INIZIATIVE DI E-COMMERCE PRIMO PREMIO Campagna: Barcampari Cliente: Campari Concorrente: Alkemy digital_enabler SECONDO PREMIO Campagna: E-Commerce Award Cliente: Pixartprinting Concorrente: Pixartprinting

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PREMI SPECIALI BEST DIGITAL AGENCY PRIMO PREMIO: Dlv Bbdo SECONDO PREMIO: Leo Burnett TERZO PREMIO: M&C Saatchi

FACEBOOK AWARD Campagna: Durex Agenzie creativa: O-One IAB MIXX PRIMO PREMIO Campagna: Risparmio Gestito CheBanca!

Cliente: CheBanca!

Concorrente: Dlv Bbdo SECONDO PREMIO Campagna: Fulmina i tuoi limiti Cliente: PepsiCo-Gatorade Concorrente: Dlv Bbdo TERZO PREMIO Campagna: Samsung Maestros Academy Cliente: Samsung Electronics Italy Concorrente: Leo Burnett

BEST DIGITAL COMPANY PRIMO PREMIO: CheBanca!

SECONDO PREMIO: PepsiCo-Gatorade TERZO PREMIO: Telecom Italia BEST DIGITAL MEDIA AGENCY PRIMO PREMIO: OMD SECONDO PREMIO: Mindshare CREATIVO DIGITAL DELL’ANNO VINCITORE: Stefania Siani e Federico Pepe (Dlv Bbdo)

PREMI SPECIALI DELL’EDITORE AGENZIA DIGITALE INDIPENDENTE Endeavour Digital Marketing (Gruppo Roncaglia)

MEZZO DIGITALE DELL’ANNO CN Live! (Condé Nast)

DIGITAL INNOVATION Engitel

MANAGER DIGITALE DELL'ANNO Cesare Salvini (Mercedes-Benz)

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2014

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Best Digital Integrated Campaign

CON DLV BBDO, LA FORZA È SEMPRE CON NOI IL PROGETTO DI ALLENAMENTO ONLINE ‘FULMINA I TUOI LIMITI’, SVILUPPATO PER GATORADE E ‘BEST DIGITAL INTEGRATED CAMPAIGN’ AGLI NC DIGITAL AWARDS 2014, È INCENTRATO SULL’IDEA CHE SOLO LA DETERMINAZIONE E LA COSTANZA POSSANO AIUTARE A RAGGIUNGERE I PROPRI OBIETTIVI. UN’OPERAZIONE CHE FONDE LA DIMENSIONE REALE DELLO SPORT CON QUELLA DIGITALE, CON TANTO DI ‘SOCIAL TRAINER’ PERSONALE. DI ILARIA MYR

Un servizio, non una campagna: è così che in Dlv Bbdo definiscono il progetto online di allenamento sportivo ‘Fulmina i tuoi limiti’, sviluppato per Gatorade, che si è aggiudicato il titolo di ‘Best Digital Integrated Campaign’ agli NC Digital Awards 2014 e altri sei premi di categoria. Questo perché l’elemento centrale della piattaforma digitale su cui è basato è la figura creata ad hoc del ‘social trainer’, a cui chiunque, registrandosi sulla piattaforma digitale, poteva affidarsi per il proprio allenamento sportivo, concentrandosi sui propri risultati e su come migliorarli. Compilando il format di registrazione, infatti, l’utente otteneva l’accesso a una community di allenamento, in cui interagire con i trainer appositamente selezionati ed entrare in contatto con altre persone che praticano lo stesso sport, per condividere pareri,

esperienze o semplicemente allargare il proprio network di amicizie, attraverso il sistema di follower/following. Ogni settimana l’utente riceveva dal trainer del proprio sport di riferimento una scheda di allenamento adeguata al suo livello di preparazione atletica e agli obiettivi da rag-

Stefania Siani, direttore creativo esecutivo Dlv Bbdo

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giungere. Al termine della settimana lo sportivo doveva fornire un feedback al trainer, autovalutando le proprie performance e i risultati ottenuti. E per premiare gli utenti più attivi e costanti nell’allenamento, la possibilità di aggiudicarsi un viaggio all’Img Academy, centro sportivo situato in Florida. Lanciato in esclusiva per l’Italia nell’aprile 2013, ‘Fulmina i tuoi limiti’ è stato supportato da una campagna stampa e tv per raccontare le potenzialità della piattaforma e rafforzare ulteriormente la vicinanza del brand con il mondo dello sport praticato, sia agonistico che amatoriale. La campagna è ruotata intorno al concetto di limite, inteso come un obiettivo da affrontare e superare per raggiungere un sempre migliore livello di preparazione fisica e mentale. A monte di tutto il progetto, dunque vi è un concetto molto ‘umano’: solo con la forza di volontà e la determinazione si ottengono i risultati.

Del resto, lo dimostrano anche i numeri di ‘Fulmina i tuoi limiti’: in soli sei mesi sono stati coinvolti quasi 145.000 atleti e rilasciate oltre 350.000 schede di allenamento, mentre le iscrizioni tra dicembre 2013

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Fulmina i tuoi limiti Cliente: PepsiCo; prodotto: Gatorade; direzione creative esecutiva: Federico Pepe, Stefania Siani; direzione creativa digital: Vittorio Perotti, Luca Guarini; copywriting: Dario Lo Nardo; account director: Cristina Pontello (digital), Daria D’Angelo (atl); account: Ilaria Milanino (digital), Lucia Scaffardi (atl); project manager: Alessandro Peroncini; agency tv producer: Tommaso Fajdiga, Marijana Vukomanovic

e aprile 2014 hanno superato quota 12.000.

A Stefania Siani, direttore creativo esecutivo Dlv Bbdo, il compito di spiegarci come l’agenzia sia riuscita a ‘fulminare il proprio limite’, aggiudicandosi il premio per la ‘Best Digital Integrated Campaign’.

Quali sono, a suo avviso, i punti di forza della pluripremiata campagna ‘Fulmina i tuoi limiti’?

C’è un solo motivo per cui una campagna trionfa: è l’idea unita al lavoro per renderla contemporanea e portarla in vita. ‘Fulmina

NC DIGITAL AWARDS 2014, I PREMI VINTI DALLA CAMPAGNA ‘FULMINA I TUOI LIMITI’_ - 1° premio Best Digital Integrated Campaign - 1° premio Bevande (alcoliche/analcoliche) - 1° premio Best Insight - 1° premio Best Consumer Engagement - 2° premio Best Media Strategy - 2° premio Best Execution - 2° premio Iab Mixx

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i tuoi limiti’ è un progetto lanciato in esclusiva per l’Italia, una piattaforma digitale capace di fornire un sistema di allenamento online totalmente gratuito, dedicato ai cinque sport più importanti e praticati in Italia: corsa, ciclismo, calcio, tennis, fitness. L’insight è molto semplice e forte: oggi per battere i tuoi limiti, più importante di qualunque equipaggiamento tecnico e di misurazione della performance c’è la tua forza di volontà, la tua determinazione ad andare oltre, per potenziare le prestazioni fisiche e mentali. Per consentire a ciascuno di migliorare abbiamo ideato una nuova professione, quella del ‘social trainer’, e ne abbiamo messi a disposizione cinque, uno per ogni sport. Il social trainer fornisce all’utente schede di allenamento personalizzate e si impegna a fornire dei feedback sulle performance e sui risultati ottenuti. La piattaforma, supportata da una campagna integrata stampa e tv e da un concorso che ha messo in palio un viaggio all’Img Academy in Florida, ha avuto un riscontro straordinario sul fronte delle digital Pr e del numero di iscritti: in sei mesi sono stati coinvolti quasi 145.000 atleti e rilasciate oltre 350.000 schede di allenamento.

Tra i premi che la campagna si è meritata vi è anche il secondo posto allo Iab Mixx, che quest’anno si è unito agli NC Digital Awards per premiare il meglio della comunicazione digitale. Che cosa significa avere vinto questo riconoscimento?

Lo Iab Mixx per il secondo anno consecutivo riconosce a Dlv Bbdo il primo premio assoluto (l’anno scorso aveva vinto la campagna ‘Dona il tuo profilo’ per ActionAid In-

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ternational Italia Onlus, mentre quest’anno il progetto ‘Risparmio Gestito CheBanca!’, ndr). E il secondo posto ottenuto da Gatorade conferma il salto fatto dall’agenzia nell’area della digitalizzazione e dell’integrazione. In particolare, questo progetto è stato molto sfidante. Avevamo un investimento media importante, ma comunque limitato, e Iab ha premiato la capacità del progetto di lavorare su un insight forte e presente: quello del limite inteso come obiettivo da affrontare e da superare grazie alla programmazione e alla pianificazione dell’allenamento.

Perché si vince con ciò che si ha dentro: quindi con Gatorade e con l’allenamento e la determinazione. I risultati, come abbiamo detto, sono stati importanti, ma molto interessante è che anche successivamente all’online della piattaforma abbiamo continuato a ottenere registrazioni: oltre 12.000 da dicembre ad aprile. Questo la dice lunga sull’efficacia del progetto che ha raggiunto risultati importanti in assenza di investimenti media. Ma ciò che conta è il paradigma messo in campo: abbiamo creato un servizio, un contenuto rilevante, e questo per noi è l’advertising del futuro.

NC DIGITAL AWARDS 2014, TUTTI I PREMI DLV BBDO_ 1° PREMIO BEST DIGITAL AGENCY 1° PREMIO CREATIVO DIGITAL DELL’ANNO - Stefania Siani e Federico Pepe Fulmina i tuoi limiti (PepsiCo - Gatorade) - vedi box pagina precedente Risparmio Gestito CheBanca! (CheBanca!)

- 1° premio Banche e Assicurazioni - 1° premio Iab Mixx We have a Dream (Telecom) - 2° premio Servizi di Interesse Pubblico Pepsi Beat (Pepsico-Pepsi) - 3° premio Siti di Prodotto e Micrositi Mellin 1.000 giorni (Mellin) - 1° premio Mobile Communication Saikenoodles (Star) - 1° premio Viral Video Advertising Donailtuoprofilo (Action Aid) - 3° premio Social Communication

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Creata ad hoc per il progetto, la figura del ‘social trainer’ assiste gli utenti nel proprio allenamento, fornendo una scheda adeguata al suo livello di preparazione atletica e agli obiettivi che intende raggiungere

Quali erano gli obiettivi del cliente? E qual è il concept creativo su cui avete sviluppato la campagna?

La sfida postaci dal cliente riguardava la localizzazione italiana del concept internazionale ‘Win from Within’, che fa riferimento a quanto ciò che si ha dentro sia la variabile più importante nella vittoria sui propri limiti. Il target è duplice: da una parte gli sportivi professionisti che si muovono sul livello agonistico, dall’altra anche i non professionisti in un’ottica di allargamento dei consumatori. Noi abbiamo localizzato il concept firmando il progetto con ‘Fulmina i tuoi limiti’: una vera e propria dichiarazione di intenti, ispirata al simbolo del fulmine, da sempre icona del brand Gatorade. La svolta è però nell’esecuzione creativa: un twist che ci ha ispirato a mettere in scena non una campagna, ma un servizio, quello dei social trainer, capace di attivare tutti i touchpoint media e di essere fortemente rilevante per il target, oltre che profondamente innovativo.

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Quali formati, piattaforme e strumenti avete utilizzato? Con quali finalità sono stati scelti?

La campagna ha attivato tutti i touchpoint.

L’headquarter delle attività è la piattaforma digitale www.fulminaituoilimiti.gatorade.it. I social media (il management fa sempre capo a Dlv Bbdo, ndr) hanno avuto un ruolo fondamentale nella costruzione dell’awareness della piattaforma. La nostra campagna aveva un forte impatto social, poiché era possibile condividere l’upgrade dei propri risultati su questi mezzi. A supporto della piattaforma è stata lanciata una campagna stampa e tv che sintetizzava la mission della piattaforma e lanciava la call to action all’iscrizione.

Quali sono le maggiori difficoltà che avete incontrato nello svilupparla?

Nessuna. Abbiamo sviluppato noi la piattaforma, l’experience della piattaforma, il design, il contratto con i trainer, il management dell’intero progetto. Tutto è stato seguito da noi, con azzeramento totale dei tempi, poiché le unit necessarie a portare in vita un processo così complesso sono completamente ‘internalizzate’. Un’esperienza straordinaria. È stato sfidante rispettare il budget, questo sì, ma ce l’abbiamo fatta.

Quante persone dell’agenzia hanno lavorato al progetto?

Un team composto da 10 persone tra crea-

Registrandosi sulla piattaforma digitale, l’utente otteneva l’accesso a una community di allenamento, in cui interagire con i trainer appositamente selezionati ed entrare in contatto con altre persone che praticano lo stesso sport, per condividere pareri, esperienze o allargare il proprio network di amicizie

taforma, questa ha continuato a performare facendo registrare comunque sempre nuove iscrizioni.

tivi, sviluppatori, social media specialist, account e project manager.

Per quanto tempo è stata online? Quali risultati ha ottenuto? Rientravano nelle vostre aspettative e di quelle del cliente?

Abbiamo senza dubbio superato le aspettative nostre e quelle del cliente. La piattaforma in realtà è restata in vita fino ad aprile 2014 (i trainer hanno terminato la collaborazione nell’ottobre 2013, ndr) e poi è stata inglobata all’interno del sito istituzionale di Gatorade, eliminando però le parti in cui c’era interazione e la registrazione.

Nonostante non ci fosse più nessuna attività di comunicazione a supporto della piat-

‘FULMINA I TUOI LIMITI’: I NUMERI_ Questi i risultati raggiunti dal progetto sviluppato da Dlv Bbdo per Gatorade (dati aggiornati ad aprile 2014): - 6 mesi di preparazione atletica - 1.000 thread aperti - 1.177 esercizi - 2.000 commenti - 4.000 consigli sull’allenamento - 5.000 download dell’app in versione Android (non disponibili i dati per iOS) - 12.000 iscritti unici - 14.000 sottoscrizioni - 19.084 limiti fulminati - 144.976 atleti coinvolti - 369.600 schede di allenamento

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Cosa significano per voi i premi ottenuti dalla campagna Gatorade agli NC Digital Awards 2014?

Come dice Agassi nella sua autobiografia ‘Open’: “nessun applauso ha più valore di quello tributato dai tuoi colleghi”. Io aggiungo: di quello tributato dai clienti. Per noi è importantissimo far conoscere il lavoro dell’agenzia. Questo premio è un’occasione unica.

Come si inserisce questa campagna nel vostro approccio alla comunicazione digitale? Quali strategie occorre seguire per valorizzare il ruolo del digitale all’interno di piani di comunicazione integrata?

Il digitale è un mezzo al servizio di grandi insight e di grandi idee. Ma le idee oggi non possono prescindere dai contesti in cui verranno eseguite. Idee evolute e tecnologicamente compatibili, questo è il futuro, che è già il presente della nostra agenzia! Il digital, infatti, in Dlv Bbdo pesa moltissimo.

Tutti i nostri clienti oggi chiedono un’integrazione dei touchpoint. Trovo anacronistico distinguere tra digital e offline. Sono le idee ad avere un peso sul nostro business.

Quali sono le nuove frontiere del digitale su cui puntate per il prossimo futuro?

Continuare a sviluppare contenuti sempre più organici, nativi e integrati alle piattaforme frequentate dagli utenti. Il futuro non è evocativo, ma ‘convocativo’: le campagne devono convocare, attivare, interessare e fornire strumenti e servizi. Noi lavoriamo per un mondo migliore dal punto di vista dell’estetica, dei contenuti, della pronc posizione.

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‘Allianz1’ (Allianz) 1° premio ‘Best Media Strategy’ 2° premio ‘Banche e Assicurazioni’

ALLIANZ E L’ABBONAMENTO ALLA SERENITÀ SE SIAMO ABITUATI AD ABBONARCI A TANTE COSE, PERCHÉ NON ABBONARSI ALLA COSA, PROBABILMENTE, PIÙ IMPORTANTE DELLA VITA, OSSIA LA SERENITÀ? DA QUI È NATA LA CAMPAGNA INTEGRATA CHE HA FATTO VINCERE AD ALLIANZ, NELL’AMBITO DEGLI NC DIGITAL AWARDS 2014, IL PRIMO PREMIO ‘ECCELLENZE - BEST MEDIA STRATEGY’ E IL SECONDO PREMIO PER LA CATEGORIA MERCEOLOGICA ‘BANCHE E ASSICURAZIONI’.

DI MARIO GARAFFA

Un prodotto rivoluzionario che rappresenta un nuovo modo di intendere l’assicurazione. Rivolgendosi, in particolare, alle donne e agli uomini con un’età compresa tra i 30 e i 50 anni - cavalcando la tendenza, sempre più diffusa, a sottoscrivere varie forme di abbonamento - Allianz si è lanciata in comunicazione, promuovendo con Allianz1 l’abbonamento a una delle cose più importanti della vita, la serenità.

L’iniziativa, firmata da Young & Rubicam, ha fatto vincere ad Allianz, nell’ambito degli NC Digital Awards 2014, il primo premio ‘Eccellenze - Best Media Strategy’ e il secondo premio per la categoria merceologica ‘Banche e Assicurazioni’.

Quali sono le caratteristiche che, secondo lei, hanno reso vincente la campagna ‘Allianz1’ nell’ambito degli NC Digital Awards 2014? Qual è la marcia in più del progetto?

La parola chiave è rivoluzione. Rivoluzione di prodotto, perché Allianz1 non è una semplice polizza, ma è un nuovo modo di inten-

Andrea Volpe, head of brand management and marketing operations Allianz

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dere l’assicurazione che trasforma radicalmente il concetto di ‘protezione’ per le famiglie italiane. Viene smantellata la logica a silos, la sola conosciuta in ambito assicurativo, e per la prima volta si punta sulla centralità del cliente, grazie al concetto di modularità. La value proposition di Allianz1 è offrire una serenità concreta agli Italiani, che ora finalmente possono accedere a una protezione completa, un aiuto importante contro i rischi più gravi, con una piccola spesa mensile accessibile a tutti.

Si tratta di una rivoluzione anche in termini di customer experience, costruita per valorizzare il ruolo del cliente, che è davvero al centro di un ecosistema totalmente interattivo. Da qualunque device, sia on sia offline, il cliente ha la possibilità di interagire direttamente col prodotto in modo semplice e trasparente; può configurare autonomamente la soluzione più adatta alla proprie esigenze tramite sito web - www.allianz1.it - o smartphone, inserendo solo tre dati, ossia data di nascita, professione e provincia di residenza, e scegliendo fra 13 diversi moduli assicurativi. Una volta creato il proprio pacchetto di protezione, basta fina-

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A supporto del prodotto Allianz1, la compagnia assicurativa ha avviato una campagna integrata declinata su tv nazionale e satellitare, cinema, radio, spazi in affissione a Milano e Roma, e sul web con banner e video

esperti di comunicazione, che lo ha votato come progetto vincente, sia dal mercato che, ogni giorno, ci conferma il successo dell’abbonamento alla serenità, che è già stato scelto da tante famiglie in Italia.

lizzare l’acquisto in agenzia con la consulenza degli agenti Allianz.

Inoltre, da non tralasciare è anche la mission sociale, l’aspetto etico che permea la filosofia del prodotto: ossia spingere un padre e/o una madre a pensare in maniera responsabile al futuro, a proteggere, in modo consapevole, se stessi e la propria famiglia.

Quali sono stati i passaggi principali della campagna? Quali partner creativi vi hanno supportato nella realizzazione dell’iniziativa?

Tutto è partito dal concetto di abbonamento, la più comune forma di acquisto entrata ormai a far parte dei comportamenti quotidiani delle famiglie italiane, e dall’end benefit della serenità. È così nata l’idea di abbonamento alla serenità, nuova nel panorama della comunicazione assicurativa e connotata da una portata innovativa, che abbiamo deciso di rappresentare con una scenografia piuttosto distintiva. La scena si svolge in un limbo bianco dove il protagonista, elencando e mostrando i classici abbonamenti che siamo abituati a sottoscrivere, come palestra, stadio, internet e pay tv, svela la grande novità: la possibilità di abbonarsi anche alla cosa più importante della nostra vita, la serenità. La creatività tv e radio è firmata Young & Rubicam, la regia è di Kal Karman, regista californiano specializzato in effetti speciali e post produzione.

L’iniziativa ha avuto uno sviluppo integrato e multicanale? Quali mezzi sono stati coinvolti e con quali finalità li avete scelti?

Allianz1 è stato ed è, attualmente, il protagonista di un’importante campagna pubblicitaria multicanale presente su tv nazionale e satellitare, cinema, radio, spazi in affissione a Milano e Roma, oltre al supporto di una pianificazione continuativa sul web con banner e video. Per quanto riguarda gli aspetti digital, strategia e sviluppi online sono stati curati principalmente da un team interno alla compagnia.

Inoltre, l’utilizzo di Shazam, strumento pioneristico nel mercato pubblicitario italiano, rientra tra gli aspetti innovativi del progetto e ha permesso di creare un link diretto tra la visione dello spot tv e la pagina web di configurazione del prodotto Allianz1, così come l’uso del QRcode che, nelle affissioni, ha supportato la generazione di quotazioni via web. La strategia media ha avuto nella sua fase di lancio, nel marzo 2014, l’obiettivo di creare notorietà su un prodotto completamente nuovo nel panorama assicurativo, mentre nelle fasi successive è prevalso l’obiettivo di generare quotazioni, con lo scopo di portare i clienti nelle agenzie per stipulare una polizza Allianz1.

Cosa significano per voi questi premi?

Rappresentano la conferma che Allianz1 è un prodotto altamente innovativo; questo è stato riconosciuto sia da una giuria di

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Può fare il punto sulle iniziative di comunicazione di Allianz attualmente on air?

Siamo on air con il secondo flight tv e radio della campagna Allianz 1, firmata da Young & Rubicam. Inoltre sono attive tutto l’anno le campagne web sia di Allianz1, sia di Fastquote, il nostro sistema di quotazione veloce del premio Rc auto con soli due dati, data di nascita e targa dell’auto.

Chiudiamo con una domanda di scenario: quali sono le nuove frontiere della comunicazione d’impresa? Quali le principali tendenze in atto e quali gli ambiti di sviluppo su cui si investirà maggiormente nel prossimo futuro?

La parola d’ordine sarà sicuramente ‘ingaggio’. Con il consolidamento delle nuove tecnologie digitali sono in atto dei cambiamenti radicali, anche in un settore particolarmente tradizionale come quello assicurativo, in cui Allianz peraltro è già stata pioniera. Le tecnologie permetteranno di affinare e ottimizzare ancora meglio le pianificazioni media, dalla definizione del target alla destinazione degli investimenti, grazie alla capacità di raccogliere un gran numero di dati. Ma ritengo che questo, di per sé, non sia sufficiente. È nel leggere ed elaborare in maniera innovativa questi dati che si crea un patrimonio esclusivo, capace di fornire valore aggiunto e distintività sul mercato. Il progresso tecnologico crea continue opportunità, spetta alle aziende essere in grado di coglierle. nc

2014

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BMW 500k (BMW) 1° premio ‘Social Communication’

Soft Ale (Ceres) 2° premio ‘Social Communication’

BCUBE, VINCE IL DIALOGO SOCIAL DUE PROGETTI CHE HANNO MAGNIFICATO LA COMUNICAZIONE CON I CONSUMATORI, DIVENTATI I VERI PROTAGONISTI DELLA CELEBRAZIONE PER BMW E PARTE DELLA RIVOLTA CONTRO LA CERES SOFT ALE. PARLIAMO DELLE DUE CAMPAGNE, FIRMATE DALL’AGENZIA BCUBE, VINCITRICI DEL PRIMO E SECONDO PREMIO NELLA TIPOLOGIA ‘SOCIAL COMMUNICATION’ AGLI NC DIGITAL AWARDS 2014.

DI MARINA BELLANTONI

A distinguersi agli NC Awards 2014 per un’elevata capacità di coinvolgere i fan in un dialogo ‘social’ due progetti, ‘BMW 500k’ e ‘Soft Ale’, realizzati da BCube, rispettivamente per BMW e per Ceres, che hanno ottenuto il primo e il secondo premio nella tipologia ‘Social Communication’. Due campagne rese vincenti da tecniche e strategie di ingaggio che hanno tenuto conto del linguaggio e dei codici reali dei social network, frutto di un approccio digital sul quale l’agenzia si sta concentrando da oltre un anno.

“Questi riconoscimenti - afferma Gianluca Tedoldi, ceo - sono il segnale che il cammino che abbiamo intrapreso a partire dallo scorso anno è quello giusto. Quando abbiamo preso la decisione di creare un reparto digital, unendo le competenze, che già erano presenti al nostro interno, a degli ‘innesti strategici’ e non di acquisirne uno dall’esterno, non eravamo sicuri che la scelta

avrebbe pagato. A distanza di qualche mese parliamo di Digital Awards e questo ci riempie di soddisfazione. Per qualunque progetto bisogna sempre partire da un forte insight, che solo chi conosce il dna del proprio cliente può individuare. L’esperienza del ‘day by day’ con il boost di chi è ‘digital native’. Oggi, questo processo di integrazione può dirsi completato”. Chiediamo a Gianluca Tedoldi e Sergio Spaccavento, direttore creativo esecutivo BCube, di raccontarci peculiarità e punti di forza dei due progetti vincitori agli NC Awards.

Gianluca Tedoldi, ceo e Sergio Spaccavento, direttore creativo esecutivo BCube

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Quali sono stati i passaggi principali delle due campagne dal punto di vista creativo?

(Spaccavento) Per ringraziare tutti i 500mila fan della fanpage di BMW, abbiamo pensato di dedicare a ognuno di loro un vero ‘metro’ di strada, lunga esattamente 500mila metri, distanza che separa la sede della casa automobilistica a Monaco di Baviera da quella italiana a Milano. Abbiamo, quindi, allestito su una BMW una macchina fotografica programmata per scattare una foto ogni metro di strada.

Ogni foto scattata è poi stata associata a

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un fan, personalizzata con il ringraziamento dell’azienda a lui dedicato e inviata.

Invece, per Ceres, abbiamo pensato a un’operazione di sabotaggio del brand per stimolare una risposta dei fan.

Abbiamo annunciato il lancio di una nuova birra, la Ceres Soft Ale: leggera, fresca, rosa e a base di lampone e zenzero, cioè l’esatto opposto della Ceres originale. I fan della Ceres hanno risposto reagendo in modo assolutamente negativo all’imminente arrivo sul mercato della Soft Ale. Per 10 giorni abbiamo provocato la community con post ad hoc e la pagina Facebook di Ceres tinta completamente di rosa. In cambio, abbiamo ricevuto tantissimi commenti negativi, messaggi di forte delusione e una quantità infinita di insulti.

Il 1°aprile abbiamo rivelato che era un pesce d’aprile e ringraziato i fan per essersi battuti, gridando all’unisono che di Ceres ce ne è una sola.

Quali mezzi sono stati coinvolti e con quali finalità sono stati scelti?

(Spaccavento) Per BMW abbiamo utilizzato la stessa pagina di Facebook dedicando a ognuno dei fan un metro di strada e quindi una foto. Offline abbiamo selezionato le foto migliori con le quali abbiamo realizzato una mostra fotografica dedicata ai top fan. Per l’operazione Ceres sono stati realizzati: un mini sito dedicato a Soft Ale, un countdown, dei banner per comunicare la novità, dei post dedicati su Facebook e un app per dare il benvenuto alla nuova birra rosa. Inoltre, è stato creato uno spot/video web per il lancio e un video reveal per comunicare il pesce d’aprile. Alla fine di tutta l’operazione è stata realizzata anche una case history per ringraziare i fan sempre pronti a combattere per la loro birra. A tutti i blogger e giornalisti che hanno scritto sulla Soft Ale, è stata spedita la bottiglia edizione limitata pesce d’aprile.

Quali erano i brief dati dal cliente?

(Spaccavento) Per BMW, siamo partiti dal fatto che il 2 settembre 2013 la pagina di Facebook di BMW Italia aveva raggiunto i 500mila fan. Il cliente desiderava festeggiare questo importante traguardo in maniera strutturata, al di là di un semplice post di celebrazione. Per Ceres, invece, il brief era molto più ampio, il progetto è rientrato in una strategia social più grande, che mettesse alla prova la fedeltà della fanbase che conta più di 600mila fan.

Quali sono i principali risultati raggiunti da queste campagne?

(Spaccavento) Per BMW, abbiamo coinvolto i 500mila fan uno per uno e aumentato le visite della pagina Facebook del 13% in una sola settimana e abbiamo fatto sentire ogni membro della community una parte fondamentale di un percorso che abbiamo effettuato insieme. Per Ceres Soft Ale, in soli 10 giorni la campagna ha dato un impulso straordinario a livello di interazioni sociale di digital pr. Abbiamo intrattenuto i fan

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I progetti realizzati da BCube per Bmw e Ceres, hanno celebrato il dialogo bottom-up con i consumatori. I fan sono diventati veri protagonisti della celebrazione per BMW e parte della rivolta contro la Ceres Soft Ale

di Ceres come nessun altro marchio ha fatto prima in Italia; inoltre, la reputazione di Ceres, visto come il brand provocatorio per eccellenza e icona di irriverenza, è ulteriormente cresciuta. Alla fine dell’operazione, i fan Ceres si sono sentiti ancora più orgogliosi di appartenere a una community così forte. Interazioni FB: 250mila; commenti su FB: 5mila; Tweet: 20mila; singoli utenti sul sito: 40mila; reach totale: 13 mln.

Quali sono gli elementi caratterizzanti del vostro approccio creativo e lavorativo che vi consentono di raggiungere traguardi come questi?

(Tedoldi) Prima di tutto, conosciamo perfettamente i valori di ogni cliente e riusciamo a traslitterarli nei diversi media in maniera consapevole. Inoltre, il nostro approccio può essere sintetizzato così: data una strategia condivisa con il cliente, non ci limitiamo ai normali brief, ma in maniera proattiva, rielaboriamo costantemente la strategia in base alle problematiche che mutano. Molte delle nostre operazioni unconventional e digital nascono proprio così. Vivere il brand e capirne le potenzialità è la nostra mission. nc

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2014

UniCredit Changing Doors (UniCredit) 1° premio ‘Dem ed e-mail marketing/ direct marketing’

Cleaner Football Machine (Indesit Company) 2° premio ‘Dem ed e-mail marketing/ direct marketing’

JWT: IRONIA E INSIGHT, LE CHIAVI DELL’ENGAGEMENT APPROCCIO NON CONVENZIONALE AI MEZZI DI COMUNICAZIONE, TONO IRONICO, INDIVIDUAZIONE DI INSIGHT RILEVANTI PER IL TARGET E CREAZIONE DI NUOVI MEDIA. È GRAZIE A QUESTI INGREDIENTI CHE JWT HA FIRMATO PER UNICREDIT E INDESIT DUE CAMPAGNE, CHE HANNO OTTENUTO IL 1° E 2° PREMIO ‘DEM ED E-MAIL MKTG/DIRECT MKTG’ AGLI NC DIGITAL AWARDS 2014.

DI MARIO GARAFFA

Divertire, sorprendere, coinvolgere. Nell’era del digitale, della moltiplicazione dei canali di comunicazione e dalla conseguente frammentazione delle audience, la merce più rara e più preziosa da conquistare risponde al nome di ‘engagement’. Il perché è presto detto: un utente ‘coinvolto’ è più disposto a intessere con il brand una vera relazione, fatta di dialogo e dunque anche di ascolto, e dunque sarà più propenso ad avere un sentimento di fiducia nei confronti della marca in questione, acquistandone beni e servizi. A distinguersi proprio per un’elevata capacità di creare engagement sono due progetti, firmati da Jwt, che hanno ottenuto il primo e il secondo premio ‘Dem ed e-mail marketing/direct marketing’ agli NC Digital Awards 2014, ossia ‘UniCredit Changing Doors’ e ‘Cleaner Football Machine’, realizzati rispettivamente per UniCredit e per Indesit. Ne parliamo con Sergio Rodriguez, ceo & cco Jwt Italia.

Quali sono le caratteristiche che, secondo lei, hanno reso vincenti le campagne ‘UniCredit Changing Doors’ e ‘Cleaner Football Machine’ nell’ambito degli NC Digital Awards 2014?

Le caratteristiche vincenti di ‘UniCredit Changing Doors’ sono principalmente tre:

l’approccio non convenzionale ai mezzi di comunicazione, il tono ironico e l’individuazione di un insight rilevante per il target. Per quanto riguarda ‘Cleaner Football Machine’, la carta vincente è stata l’idea innovativa: abbiamo creato un ‘nuovo media’, una piccola lavatrice che, quando riconosce le ‘parolacce’, interrompe il segnale tv e contemporaneamente veicola il messaggio del brand.

Ci descrive le campagne?

L’idea di ‘Changing Doors’ si può descrivere in poche parole: far riflettere chi vive in affitto sul fatto che quella in cui sono non è realmente casa loro. Invece, con i mutui UniCredit potrebbero finalmente possederne una. Il target di riferimento erano le giovani coppie già clienti UniCredit.

Per quanto riguarda ‘Cleaner Football Machine’ occorre una premessa: da anni Indesit sponsorizza le squadre di calcio più importanti d’Europa facendosi portavoce di un ‘calcio pulito’. In tutto questo tempo abbiamo portato avanti tante attività all’interno degli stadi, ma era arrivata l’ora di offrire alle nostre clienti un servizio pensa-

Sergio Rodriguez, ceo & cco Jwt Italia

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to esclusivamente per loro: ripulire il linguaggio dei loro mariti/compagni, notoriamente ‘sporco’ durante la visione delle partite in casa. Con una Dem abbiamo chiesto a 50.000 giovani donne della nostra pagina Facebook chi di loro fosse infastidita dal linguaggio dei mariti durante le partite e abbiamo selezionato un campione di 300 donne fra quelle che ci hanno risposto. A queste donne abbiamo inviato la Cleaner Football Machine: un riconoscitore vocale, brevettato da Indesit, da collegare alla tv, che riconosce le ‘parolacce’ e interrompe il segnale televisivo per dieci secondi.

Quali mezzi sono stati coinvolti e con quali finalità sono stati scelti?

Per ‘Changing Doors’ sono state realizzate una decina di candid camera le cui vittime sono state selezionate fra i clienti UniCredit che più facevano al caso nostro. Il video è stato poi veicolato con l’uso di Dem ai restanti potenziali clienti.

Per quanto riguarda Indesit, abbiamo usato il web e nello specifico Facebook, che ci ha consentito di avere un rapporto diretto con le consumatrici; a loro abbiamo mandato dapprima una Dem e dopo la Cleaner Football Machine.

Quali erano i brief dati dal cliente?

UniCredit ha lanciato una nuova gamma mutui. L’obiettivo era quello di portare questo prodotto all’attenzione dei clienti che vivono in affitto e che potenzialmente potrebbero essere interessati all’apertura di un mutuo.

Quanto a Indesit, pur continuando la sponsorship calcistica, l’azienda ci ha chiesto di consolidare il legame con il target. Per farlo abbiamo deciso di entrare direttamente nelle case delle nostre clienti.

Quali sono i principali risultati raggiunti da queste campagne?

Con ‘Changing Doors’ abbiamo ottenuto un incremento del 170% delle richieste online per appuntamenti in filiale, nella prima settimana di campagna integrata.

Anche per Indesit i risultati sono stati positivi. Abbiamo coinvolto più di 50.000 donne, oltre a tutti i fan di Facebook e poi, ovviamente, il risultato più grande: finalmente le donne possono guardare le partite di calcio senza preoccuparsi del linguaggio del marito o compagno.

Perché avete scelto di puntare su idee creative originali altamente ‘ingaggianti’?

Oggi per colpire target precisi servono idee originali che riescano a innescare una reazione del consumatore. Il resto è solo ascolto passivo.

Cosa significano per voi questi premi?

Sono stati progetti lunghi e stancanti, ma alla fine ne è valsa la pena. Siamo molto soddisfatti anche dell’affiatamento creatosi con i clienti che sono stati coinvolti, fin dall’inizio, in tutte le fasi del progetto.

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A sinistra ‘Changing Doors’, la campagna UniCredit che coinvolge i clienti che vivono in affitto, proponendo loro, in modo ironico, una nuova gamma mutui.

A destra la ‘Cleaner Football Machine’ di Indesit, una piccola lavatrice che riconosce le ‘parolacce’ e interrompe il segnale tv per 10”

Secondo lei, quali sono gli elementi caratterizzanti del vostro approccio creativo e lavorativo che vi consentono di raggiungere traguardi come questi?

Quando iniziamo a lavorare su un nuovo brief non pensiamo mai ai media da utilizzare, ma partiamo dall’idea più efficace per quell’obiettivo. Il media è poi una conseguenza. Un ruolo fondamentale lo gioca l’insight e l’approccio strategico. Trovato quello, si cercano delle esecuzioni rilevanti per il target.

Avete in cantiere nuovi progetti per UniCredit e Indesit? Può fornirci qualche anticipazione?

Per UniCredit abbiamo in cantiere un progetto che in questi giorni sta vedendo la luce. Si tratta di un’iniziativa di recruiting molto innovativa. Ne sentirete parlare. Anche per Indesit abbiamo diversi progetti, ma non possiamo ancora parlarne. nc

2014

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#MilioniDiPassioni (Telecom Italia) 1° premio ‘Servizi di interesse pubblico’

CON LEAGAS DELANEY E TELECOM, #MILIONIDIPASSIONI VISSUTE AL MASSIMO INFRASTRUTTURE TECNOLOGICHE E RETI AD ALTA VELOCITÀ CONTRIBUISCONO A FARCI VIVERE MEGLIO, AMPLIFICANDO LE NOSTRE PASSIONI. A PARTIRE DA QUESTO CONCETTO, TELECOM ITALIA, CON IL SUPPORTO DI LEAGAS DELANEY, HA LANCIATO LA CAMPAGNA #MILIONIDIPASSIONI CHE HA OTTENUTO IL 1° PREMIO ‘SERVIZI DI INTERESSE PUBBLICO’ AGLI NC DIGITAL AWARDS 2014.

DI MARIO GARAFFA

Dimostrare come Telecom Italia e Tim, grazie alle nuove tecnologie e alla qualità della loro rete, contribuiscano a migliorare le nostre vite e a farci vivere al massimo le nostre passioni. È questo l’obiettivo fondamentale della campagna #MilioniDiPassioni, firmata da Leagas Delaney, che ha ottenuto il primo premio nella categoria ‘Servizi di interesse pubblico’ agli NC Digital Awards 2014. Ne parliamo con Alessandro Scarinci, ceo, Stefano Rosselli e Stefano Campora, direttori creativi esecutivi Leagas Delaney Italia.

francesco Diliberto, ndr), abbiamo provato a spiegare al grande pubblico come gli smartphone, i palmari o i social media, interagiscano con la vita quotidiana di ognuno di noi e ci aiutino a creare nuove relazioni o a coltivare nuove passioni. E di come, allo stesso tempo, anche servizi intangibili, come le infrastrutture tecnologiche, le reti ad alta velocità o gli incubatori di start

up, possano essere strumenti per creare nuove imprese, offrire nuovi servizi e creare nuove opportunità. Messaggi differenti, veicolati su media differenti e che, per tornare alla tecnologia e al contatto con i consumatori, sono stati tutti accomunati dall’hashtag #MilioniDiPassioni, che è riuscito a coinvolgere gli utenti dei social media, uno dei ‘nuovi’ pubblici di riferimento, e ad amplificare la penetrazione del messaggio.

Ci descrive brevemente la campagna?

(Rosselli) Lo scorso febbraio, Leagas Delaney si è aggiudicata la consultazione per l’individuazione di un nuovo format creativo per le attività di comunicazione dei brand Tim, Telecom Italia e Impresa Semplice. Il nuovo format unico Telecom Italia è stato svelato lo scorso 9 marzo. Nello spot di lancio, Pif ci ha informato della partenza del suo ‘tour’ alla scoperta di diverse comunità di passioni in giro per l’Italia, lanciando al contempo un canale di dialogo e di scambio con il popolo dei social network, #MilioniDiPassioni, che ha accompagnato la campagna in tutto il suo svolgimento.

Quali sono le caratteristiche che, secondo lei, hanno reso vincente la campagna #MilioniDiPassioni nell’ambito degli NC Digital Awards 2014?

(Scarinci) Si tratta di una campagna integrata, veicolata su più mezzi, in cui, grazie all’ironia del nuovo testimonial, Pif (Pier-

Da sinistra, Stefano Rosselli, direttore creativo esecutivo, Alessandro Scarinci, ceo, Stefano Campora, direttore creativo esecutivo Leagas Delaney Italia

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Perché avete scelto un personaggio come Pif quale testimonial della campagna?

(Campora) La scelta di Pif come protagonista della campagna non è casuale: più che un testimonial in senso classico, Pif è ‘testimone’ di come, grazie alle nuove tecnologie, sia migliorato il modo in cui comunità grandi e piccole, in ogni angolo d’Italia, possono vivere e condividere le loro passioni, qualunque esse siano.

Quali mezzi sono stati coinvolti e con quali finalità li avete scelti?

(Scarinci) La campagna è stata pianificata su tutti i media nazionali - tv, stampa, affissione, radio -, amplificata sul web, soprattutto via social network, e alimentata da contributi video extra, girati ad hoc, e backstage degli spot tv.

Quali sono i principali risultati raggiunti?

(Rosselli) Oltre 70 video virali, più di 5.000 contenuti singoli diffusi attraverso l’hashtag #MilioniDiPassioni. Nato in tv, il nuovo format è cresciuto su internet grazie alle segnalazioni di tutti gli utenti, stimolando la conversazione e aprendo il brand al dialogo diretto con le persone.

Sull’onda del successo ottenuto in tutta la penisola, nel marzo 2014 la campagna è risultata essere la più condivisa dagli italiani (fonte Blogmeters, ndr).

Nel mese di aprile è stata lanciata la piat-

taforma Milionidipassioni.it, canale ufficiale di tutta l’operazione: un sito che è anche una web tv, un blog, una vetrina per le segnalazioni degli utenti, ma soprattutto, un modo di amplificare ulteriormente il dialogo con Pif, esploratore di un’Italia che, grazie alla tecnologia, sta cambiando sempre più in fretta.

Tra i principali risultati (aggiornati al giugno 2014, ndr) abbiamo più di un milione di visualizzazioni su YouTube, oltre 10.000 visualizzazioni del sito e 28.764 interazioni totali generate sui social media.

al brand, fresca per impedirne l’invecchiamento e stimolare il pubblico, onesta per costruire un rapporto più maturo fra azienda e pubblico.

Quali sono gli elementi caratterizzanti del vostro approccio creativo e lavorativo che, dal suo punto di vista, vi consentono di raggiungere traguardi come questi?

(Campora) Da sempre in Leagas Delaney scegliamo l’approccio analitico e l’approfondimento strategico del metodo anglosassone, ovvero quel lavoro di selezione, semplificazione delle informazioni e di ricerca di linguaggi che sprigiona la creatività, attraverso promesse precise, chiare e facilmente ‘drammatizzabili’. I creativi contribuiscono già alla fase strategica, così da arrivare al prodotto creativo in modo più semplice e naturale, e snellire le procedure per creare un rapporto più stimolante e continuo con i nostri clienti. Crediamo in una pubblicità semplice, interessante per farsi ricordare, nuova per dare distintività

Quali novità avete in cantiere per Telecom Italia e per altri clienti?

(Scarinci) Per quanto riguarda Telecom Italia, siamo molto soddisfatti degli ultimi spot istituzionali girati tra Venezia, Milano, Roma e Napoli, con la regia del pluripremiato Michael Haussman, coadiuvato dal direttore della fotografia Rodrigo Prieto. Nel nuovo soggetto TuttoFibra, Pif abbandona il racconto delle #MilioniDiPassioni degli italiani per focalizzarsi su quella di Tim e Telecom Italia per il futuro. Pif percorre un viaggio tra le principali città italiane in cui è arrivata la fibra ottica di Telecom Italia e dove oggi è già possibile viaggiare su internet alla massima velocità. Inoltre, stiamo già lavorando agli spot natalizi, sempre con Pif, e stiamo attendendo i risultati di due importanti consultazioni. nc

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Nella campagna #MilioniDiPassioni, firmata da Leagas Delaney per Telecom e Tim, Pif è ‘testimone’ di come, grazie alle nuove tecnologie, sia migliorato il modo in cui comunità grandi e piccole, in ogni angolo d’Italia, possono vivere e condividere le loro passioni, qualunque esse siano

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2014

Protect your #L1F3 (Genertel/Europ Assistance) 1° premio ‘Digital Pr’ 1° premio ‘Digital Branded Content’

Ci pensa Rocco (Sky) 2° premio ‘Siti di prodotto e micrositi’ 3° premio ‘Best Digital Agency’

M&C SAATCHI: IL ‘REALITY ADVERTISING’ CHE TI COINVOLGE PIÙ DI UN EVENTO, DI UN FLASH MOB O DI UN ‘VIRAL’, L’AGENZIA LANCIA UN NUOVO FORMAT, IL ‘REALITY ADVERTISING’, UNA SORTA DI ‘PUBBLICITÀ LIVE’ CHE COINVOLGE DIRETTAMENTE LE PERSONE TRASFORMANDOLE IN PROTAGONISTI. COME NEL CASO DELLE CAMPAGNE ‘PROTECT YOUR #L1F3’ E ‘CI PENSA ROCCO’, PREMIATE AGLI NC DIGITAL AWARDS. DI MARIO GARAFFA

La pubblicità deve superare se stessa, oltrepassare i suoi confini tradizionali, uscire dai set, per entrare nei contesti della vita reale, coinvolgendo persone vere che, in un dato momento, si trovano in un certo luogo. Ma non si pensi a semplici ‘installazioni’, con il concetto di ‘reality advertising’, M&C Saatchi intende una vera e propria ‘pubblicità live’, in grado di raccontare una storia dal vivo, di superare e integrare formati diversi, come quello dell’evento, del flash mod e del ‘viral’. La parola chiave è ‘engagement’, nel senso di capacità di attirare, incuriosire e coinvolgere le persone, trasformandoli in protagonisti dell’iniziativa. Il passo successivo è quello dell’amplificazione mediatica: il reality advertising si trasforma in campagna, perché tutto viene filmato, documentato e dunque diffuso in Rete oppure lanciato in tv. A essere state concepite proprio in un’ottica di ‘reality ad-

vertising’ sono due recenti campagne di M&C Saatchi, che sono state premiate nell’ambito degli NC Digital Awards 2014. Si tratta di ‘Protect your #L1F3’ (Genertel/Europ Assistance), vincitrice del primo premio ‘Digital Pr’ e del primo premio ‘Digital Branded Content’, e di ‘Ci pensa Rocco’ (Sky), che ha ottenuto il secondo premio ‘Siti di Prodotto e Micrositi’. Ricordiamo che l’agenzia ha anche conquistato il terzo premio ‘Best Digital Agency’. Ne parliamo con Luca Scotto di Carlo e Vincenzo Gasbarro, creative partner M&C Saatchi.

Vincenzo Gasbarro e Luca Scotto di Carlo, creative partner M&C Saatchi

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Quali sono le caratteristiche che, secondo lei, hanno reso vincenti tali campagne?

Quali sono le loro marce in più?

(Scotto di Carlo) Nata per sponsorizzare l’apertura dello store ‘LifePark’ di GenertelEurop Assistance nel centro di Milano, la campagna Protect your #L1F3 ha avuto la forza di trasformarsi in qualcosa di molto più grande, conquistando una ribalta internazionale. La ‘brand idea’ era decisamente sorprendente: un sottomarino che emerge dalla strada, squarciando l’asfalto di via dei Mercanti, vicino a piazza del Duomo.

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Un sottomarino che emerge dalla strada, squarciando l’asfalto di via dei Mercanti, vicino a piazza del Duomo, a Milano, e tampona un’auto. Questa l’idea di M&C Saatchi per portare clienti nel ‘protection store’ di Genertel ed Europ Assistance

e solo dopo si arricchisce di una pianificazione web. La declinazione di ‘Ci pensa Rocco’ è sicuramente più semplice, si tratta infatti di una campagna nata e cresciuta sul web per i social network. L’elemento chiave è stato quello della ‘condivisione’, agevolata dalla natura divertente e virale dei video realizzati dagli utenti.

Per rendere ancora più curioso l’evento abbiamo introdotto la simulazione di un tamponamento tra il sottomarino e un’automobile, così come l’intervento di squadre di pompieri e della protezione civile, interpretate da attori e comparse, che si sono date da fare per soccorrere il comandante del mezzo navale e l’equipaggio. Il tutto coinvolgendo i passanti, che sono diventati i veri protagonisti della storia, andata in scena per un intero giorno, più o meno ogni due ore, in piena ottica di ‘reality advertising’.

Quanto a ‘Ci pensa Rocco’, la campagna aveva lo scopo di pubblicizzare online l’omonima trasmissione tv andata in onda su Cielo. Questa in sintesi l’idea creativa: volete dire qualcosa a qualcuno ma non trovate le parole? Ci pensa Rocco Siffredi che, con l’app ‘Ci pensa Rocco’, dice quello che vuoi ai tuoi amici, ma ‘a modo suo’.

Attraverso il sito era infatti possibile scegliere il destinatario del proprio messaggio e comporre la frase da inviargli su Facebook.

Automaticamente veniva realizzato un video, in cui Rocco recitava esattamente la frase che l’utente aveva deciso di inviare.

Quali sono stati i passaggi principali delle due campagne? Quali mezzi sono stati coinvolti e con quali finalità li avete scelti?

(Scotto di Carlo) La campagna Protect your #L1F3 aveva come finalità quella di portare le persone nel ‘protection store’ di Genertel ed Europ Assistance. All’interno del negozio, su un video-wall, era possibile vedere i video che man mano, nel corso della giornata, venivano rilasciati e che, ovviamente, finivano su YouTube. Le operazioni web hanno fatto leva sull’hashtag #L1F3 che, funzionando da collettore, portava gli utenti sul minisito dell’operazione, che raccontava sia del sommergibile spuntato da sottoterra, sia delle offerte Genertel. A conferma della vocazione integrata del progetto, i contenuti video sono stati trasformati in spot tv da 15, 20 e 30 secondi, ribaltando così il procedimento classico secondo cui una campagna prima nasce per la tv

Agli NC Digital Awards siete stati premiati anche con il terzo premio ‘Best Digital Agency’. Quali requisiti deve possedere, dal suo punto di vista, una digital agency per avere successo?

(Gasbarro) Sia Luca sia io non abbiamo un background prettamente ‘digital-oriented’, e quindi abbiamo approcciato il digitale portando con noi un bagaglio di competenze trasversali. Il concetto chiave è che l’’idea’ viene prima di tutto il resto, anche prima del mezzo, digitale compreso. Le competenze tecniche sono importanti, ma il ruolo guida è quello della creatività, che deve animare tutte le aree dell’agenzia, che a loro volta devono muoversi in sinergia, senza divisioni o steccati tra le varie discipline, elaborando progetti tailor-made in base alle esigenze del cliente.

Quali sono gli elementi caratterizzanti del vostro approccio creativo e lavorativo che vi consentono di raggiungere traguardi come questi?

(Gasbarro) Troppe volte quando si parla di integrazione ci si riferisce in realtà a una semplice ‘integrazione media’, ossia faccio la campagna e poi la inoltro al reparto web, che la declina per quel mezzo: secondo noi questo non è più sufficiente.

Il nostro modus operandi consiste nel partire dall’idea guida, che chiamiamo ‘brand idea’, che poi viene sviluppata nella direzione dei mezzi che si vogliono utilizzare per la campagna. nc

Volete dire qualcosa a qualcuno ma non trovate le parole? Ci pensa Rocco Siffredi che, con l’app ‘Ci pensa Rocco’, dice quello che vuoi ai tuoi amici, ma ‘a modo suo’.

Questa l’idea del progetto firmato da M&C Saatchi per Sky

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2014

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Nutella 4Babbo 2014 (Ferrero) 1° premio ‘Alimentari/Dolciumi e Merendine’ 3° premio ‘Best Execution’ 3° premio ‘Best Consumer Engagement’

OGILVY RENDE SOCIAL IL NATALE DI NUTELLA IL SUCCESSO È TALE CHE STANNO GIÀ LAVORANDO ALLA TERZA PUNTATA DELLA SAGA. STIAMO PARLANDO DI ‘NUTELLA 4BABBO’, LA CAMPAGNA, FIRMATA OGILVYONE, CHE, NELLO STIMOLARE GLI UTENTI AD ACQUISTARE IL PRODOTTO NEL PERIODO NATALIZIO, LI COINVOLGE CON CONTENUTI ORIGINALI E DIVERTENTI, PENSATI PER I SOCIAL NETWORK. IL PROGETTO HA OTTENUTO TRE PREMI AGLI NC DIGITAL AWARDS 2014.

DI PIETRO PALMA

Nella casa di Babbo Natale non ci si ferma un attimo, il gran giorno si avvicina e tutto deve essere pronto in tempo. Babbo si alza dal letto e sa che, con tutto quello che c’è ancora da fare, avrà bisogno di energia ed entusiasmo per affrontare la giornata, e così si avvia con passo spedito verso la dispensa della sua cucina, per prepararsi una colazione con Nutella. Ma lì scopre la brutta notizia, qualcuno gli ha portato via il barattolo. A questo punto entra in gioco l’amico Elfo Spalmino, che, per aiutare lo sconfortato Babbo, chiede agli utenti di inviare una foto della propria Nutella, per regalargli un po’ di entusiasmo.

Ma non solo, per capire chi hai preso la Nutella, l’amico di Babbo annuncia l’inizio di un’indagine, rimandando gli utenti alla pagina Facebook di Nutella Italia, per scopri-

re gli indizi. È questo in sintesi il concept del video che ha dato il via alla campagna ‘Nutella 4Babbo’, firmata da OgilvyOne, che, nell’ambito degli NC Digital Awards 2014, ha vinto il primo premio nella categoria merceologica ‘Alimentari/Dolciumi e Merendine’, il terzo premio nell’Eccellenza tecnica ‘Best Execution’ e il terzo premio nell’Eccellenza tecnica ‘Best Consumer Engagement’.

Ne parliamo con Paolo Iabichino, executive creative director OgilvyOne e Geometry Global Italy, nonché chief creative officer Ogilvy & Mather Italy.

Quali sono le caratteristiche che, secondo lei, hanno reso vincente agli NC Digital Awards 2014 la campagna ‘Nutella 4Babbo’, realizzata per Ferrero?

La campagna riesce a coinvolgere il pubblico, attivando un forte livello di empatia, perché è stata pensata in origine per muoversi esclusivamente sui media sociali. All’interno di questi canali, le nostre idee sono pensate con un forte valore partecipativo e di condivisione, motivo per cui un brand amato come Nutella riesce a ottenere importanti risultati sia qualitativi sia quantitativi. Ed è un piacere vedere che anche la vostra giuria ha deciso di premiare il nostro lavoro.

Quale significato ha per voi aver ottenuto questi premi?

Confermano la bontà di un percorso all’interno di Ogilvy che stiamo provando a perseguire da un po’ di tempo. Un percorso che continua a considerare la creatività come epicentro del nostro lavoro, ma usa le idee come chiavi relazionali. Non è la singola iniziativa quella che ispira il nostro lavoro, ma il costruire dialettiche continua-

Paolo Iabichino, executive creative director OgilvyOne e Geometry Global Italy; chief creative officer Ogilvy & Mather Italy

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tive con i consumatori e quindi con i nostri clienti. La saga di ‘Nutella 4Babbo’ quest’anno sarà alla sua terza edizione e ogni anno ha superato il successo di quello precedente. Abbiamo fatto in modo che i fan e i follower di questo brand si affezionassero a questa storia, consentendo a Nutella di entrare nell’immaginario natalizio, tradizionalmente presidiato da marche di altro genere.

Ci descrive brevemente la campagna?

‘Nutella 4Babbo’ chiede agli amici di Nutella di partecipare a un racconto di marca. Ogni anno il Babbo Natale creato da Bozzetto (Studio Bozzetto, casa di produzione, ndr) incappa in una qualche disavventura che solo la partecipazione degli amici di Facebook può risolvere. Con diversi dispositivi, ma sempre in maniera coerente con il posizionamento di marca.

Quali sono stati i passaggi principali dal punto di vista creativo, quali le marce in più del progetto?

L’execution del progetto è sicuramente un aspetto determinante. Quello che doveva essere solo un video per lanciare una digital activation su Facebook è finito addirittura in una pianificazione cinematografica e televisiva, a conferma di come, anche in Rete, si producano oggetti di grandissima qualità, riservando a questo tipo di produzioni la stessa attenzione e la stessa sensibilità che di solito si usa per le produzioni destinate al main-stream.

Pensata, in origine, solo per i social media, la campagna ‘Nutella 4Babbo’, firmata da OgilvyOne, riesce a coinvolgere il pubblico, attivando un forte livello di empatia

Che mezzi sono stati coinvolti e con quali finalità li avete scelti?

I canali sociali del cliente, visto che il brief chiedeva proprio di animarli attraverso un’attivazione natalizia.

Quali sono i principali risultati raggiunti?

Stiamo lavorando alla terza puntata della saga. Mi sembra il risultato più importante al di là di tutti i numeri che si snocciolano in questi casi.

Quali sono gli elementi caratterizzanti del vostro approccio creativo e lavorativo che vi consentono di raggiungere traguardi come questi?

Una fortissima integrazione tra i reparti delle diverse discipline del Gruppo Ogilvy, che consente alle persone di lavorare insieme, proteggendo in maniera severa le forti specializzazioni e le competenze verticali che, in ambito digitale, ci vengono riconosciute come benchmark di mercato.

Qual era il brief dato dal cliente?

Animare i canali sociali, sfruttando il Natale per aumentare anche le vendite di un prodotto non proprio in cima alla lista della spesa di questo periodo.

Il video della campagna ‘Nutella 4Babbo’, che all’inizio doveva solo lanciare una digital activation su Facebook, è finito in una pianificazione cinematografica e televisiva, a conferma della qualità complessiva dell’iniziativa

Quali novità avete in cantiere per Ferrero?

Vincere la prossima edizione degli NC Digital Awards, con la prossima bellissima storia di ‘Nutella 4Babbo’. nc

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2014

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Premio Speciale Facebook Award

FACEBOOK APRE L’ERA DEL VERO MARKETING PERSONALIZZATO NOVITÀ DEGLI NC DIGITAL AWARDS 2014, IL ‘FACEBOOK AWARD’ È ANDATO ALLE CAMPAGNE DUREX CURATE DA O-ONE E DENTSU AEGIS. ALLA BASE, LA DEFINITIVA CONSACRAZIONE DI FACEBOOK COME MEDIUM GLOBALE E L’IDEA CHE IL MARKETING, NELL’ERA DEI SOCIAL NETWORK, DEBBA ESSERE IN GRADO DI OFFRIRE ESPERIENZE PERSONALIZZATE, COINVOLGENTI E RILEVANTI. DI MARIO GARAFFA

Molto più di un semplice social network, a dieci anni dalla sua nascita, Facebook si è definitivamente consacrato come un vero e proprio mezzo di comunicazione, come il luogo dove 864 milioni di persone, ogni giorno, si ritrovano per comunicare tra loro, senza limiti spaziali e temporali. La forza di Facebook consiste nell’essere una piattaforma di comunicazione globale, costruita attorno alle persone e alle ‘cose’ a cui le persone tengono di più. Il social network fondato da Mark Zuckerberg offre alle aziende la possibilità di raggiungere specifici target di utenti. Attraverso contenuti personalizzati e rilevanti, consente ai brand di stare al passo con le esigenze dei consumatori e, allo stesso tempo, raggiungerli ovunque si trovino.

Non stupisce dunque che grande novità dell’edizione 2014 degli NC Digital Awards sia la nascita del Facebook Award, ossia il Premio Speciale alla migliore case history realizzata proprio sul social network, che oltretutto ha deciso di abbracciare com-

pletamente il premio di Adc Group, legando il proprio nome a quello degli NC Digital Awards in qualità di sponsor. La prima edizione del Facebook Award è andata alle campagne Durex, curate da O-One e Dentsu Aegis (vedi box). Ne parliamo con Sylvain Querné, head of marketing communications southern Europe Facebook.

Come è nata l’idea del Facebook Award?

Facebook è un fenomeno che va ormai ben oltre la semplice condivisione di foto con gli amici ed è sempre più, in questo senso, partner privilegiato per il business. La trasformazione determinata dal social ha portato con sé nuove modalità di comunicazione, mettendo a disposizione di tutti numerosi strumenti e nuove modalità creative a supporto dell’immagine dei propri brand, con l’obiettivo di aiutare le aziende a raggiungere importanti risultati di business. Oltre 30 milioni di aziende nel mondo hanno compreso il grande impatto che Facebook può avere sul loro business. Sono sempre più numerosi, infatti, i progetti di successo realizzati nelle più svariate categorie merceologiche: il nostro

Sylvain Querné, head of marketing communications southern Europe Facebook

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obiettivo è quello di premiarli riconoscendo il valore di campagne che riescono, allo stesso tempo, a essere virali e creative, mantenendo però concretezza e dimostrabili risultati di business.

Quali sono le implicazioni dell’evoluzione di Facebook in un vero e proprio canale di comunicazione?

Facebook ha compiuto 10 anni proprio nel 2014. Dal 2004 a oggi il digitale ha vissuto e guidato cambiamenti che hanno avuto impatti significativi sulla società e successivamente sui modelli di business e sull’economia.

Si tratta di un mutamento che Facebook ben conosce avendolo vissuto su di sé, evolvendo da brand del mondo dei social network a vera e propria piattaforma, un fenomeno a livello globale, accessibile da mobile ovunque ci si trovi, che è diventato velocemente il luogo dove 864 milioni di persone ogni giorno si trovano per comunicare liberamente tra loro senza limiti spazio-temporali. Assegnare questo award è molto importante per noi, perché ci consente di attribuire un riconoscimento a chi è riuscito con successo a comprendere questo cambiamento, integrando all’interno delle strategie aziendali tutte le potenzialità messe a disposizione dalla nostra piattaforma, e realizzando progetti capaci di generare un ritorno sull’investimento misurabile.

Facebook è costruito intorno alle persone e alle cose a cui le persone tengono ed è quindi l’unico strumento in grado di offrire alle aziende e ai protagonisti del marketing la possibilità di raggiungere uno specifico target di consumatori, attraverso contenuti personalizzati e rilevanti, consentendo ad aziende e agenzie di stare al passo con le esigenze dei consumatori e raggiungerli ovunque siano. Un annuncio pubblicitario ‘pensato per’ e ‘indirizzato verso’ il pubblico giusto crea valore non soltanto l’inserzionista, ma anche per la persona che lo riceve - si pensi a proposte legate a passioni, scoperta di prodotti, esperienze, luoghi, servizi - aumentando così i ritorni sull’investimento.

PERSONALIZZAZIONE E TARGETTIZZAZIONE. DUREX INCREMENTA LE VENDITE GRAZIE A FACEBOOK_ I progetti sviluppati per Durex hanno dimostrato il potenziale di Facebook come partner di business in Italia, con campagne innovative che hanno avuto un impatto rilevante sul business. I risultati sono stati sorprendenti in termini di vendite, sfruttando le capacità di targettizzazione di Facebook, dove il successo è dipeso da una chiara idea delle persone da raggiungere, dallo sviluppo di creatività personalizzate e differenziate, e dalla valorizzazione delle potenzialità del mobile. In particolare, parlando di numeri, l’iniziativa sviluppata per Durex ha permesso di raggiungere 5,8 milioni di giovani, ovvero il 74% degli italiani di età compresa tra i 18 e i 29 anni, e di incrementare le vendite del 25% anno su anno. Per raggiungere questi obiettivi Durex ha utilizzato Facebook come un vero e proprio ‘mass media’ in grado di raggiungere una audience superiore a quella televisiva. La strategia ha puntato su micro-gruppi di audience fortemente segmentati e contenuti sponsorizzati altamente personalizzati, con una creatività basata su immagini immerse nella reale quotidianità delle singole persone. Tra le chiavi del successo anche la massimizzazione di ‘reach’ e ‘frequency’ su mobile attraverso il ‘News Feed’. Il progetto di Reckitt Benckiser e Durex rappresenta un’eccellenza sul mercato italiano e indica come, anche nel nostro Paese, stia crescendo la consapevolezza dell’impatto che Facebook può generare sulle vendite.

NC DIGITAL AWARDS 2014 Primo Premio Speciale Facebook Award Brand: Durex Agenzie creativa: O-One Agenzia media: Dentsu Aegis

Quali caratteristiche deve possedere, secondo lei, una campagna che utilizza Facebook come canale per avere successo?

Le modalità tradizionali di fruizione e condivisione delle informazioni si sono totalmente ridefinite, con un ruolo dei consumatori sempre più attivo e centrale, e quindi le stesse aziende, per essere vincenti e realmente competitive sul mercato, devono necessariamente modificare le modalità di interazione con i propri target. In questo senso, Facebook si pone come piattaforma di marketing a 360 gradi, in grado di raggiungere uno specifico target con un contenuto altamente personalizzato, proprio perché, attraverso la nostra piattaforma, le persone e i loro interessi tornano a essere al centro. E questo consente di indirizzare le persone con contenuti e messaggi specifici, generando importanti ritorni in termini di efficacia e, di conseguenza, risultati positivi in termini di brand e di vendite, ovvero il ‘marketing personalizzato’. Il marketing nell’era di Facebook

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deve quindi essere in grado di offrire esperienze personalizzate, coinvolgenti e rilevanti, che riescano a differenziarsi all’interno del flusso di informazioni e contenuti che le persone scoprono e si scambiano sulla piattaforme.

Quali sono le motivazioni che hanno spinto Facebook ad abbracciare gli NC Digital Awards, legando il proprio nome, in qualità di sponsor, al premio di Adc Group? lI Facebook Award rappresenta un’iniziativa per noi molto importante poiché, celebrando le campagne più creative ed efficaci realizzate sulla nostra piattaforma, consente di assegnare riconoscimenti di grande rilievo a brand e agenzie, che si distinguono per eccellenza nello sviluppare strategie di marketing innovative e di successo. Il nostro obiettivo, con iniziative di questo tipo, è di continuare a diffondere la consapevolezza del valore di Facebook come leva di business, attraverso best prac-

nc_nc digital awards_premi speciali_facebook award

Un’immagine di ‘Facebook for Business’, il portale di marketing del social network, dedicato a news, suggerimenti e contenuti per aziende e inserzionisti che desiderano fare leva su Facebook per far conoscere il proprio brand

tice, accelerando un utilizzo evoluto della piattaforma da parte delle aziende e dei professionisti, per essere efficaci e rilevanti per gli utenti e, allo stesso tempo, competitivi sul mercato.

Il portale ‘Facebook for Business’ è arricchito anche dai ‘casi di successo’ italiani - piccole realtà e grandi brand - che, grazie al social network, sono riuscite a incrementare l’efficacia delle proprie strategie di marketing

Quali sono i principali strumenti pubblicitari a disposizione delle aziende che vogliono investire sul social network come canale di comunicazione?

La rilevanza del marketing è guidata dalla creatività e in questo senso continueremo a supportare i brand nel costruire campagne creative e contenuti di qualità per ogni target sulla base di persone, interessi e bisogni reali.

In Facebook mettiamo a disposizione delle aziende strumenti creativi per indirizzare le persone con modalità innovative, in

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particolare con soluzioni video che sono molto più interattive. Il Facebook Creative Shop, un team internazionale di consulenti creativi, investe molto tempo con i partner - investitori e agenzie - per sviluppare campagne efficaci nel mondo di oggi, sfruttando per esempio smartphone e tablet. Da un po’ abbiamo messo al centro dello sviluppo creativo il mobile, per permettere ai brand di valorizzare un segmento che, solo in Italia, conta 16 milioni di persone, che, ogni giorno, si connettono in media per 14 volte.

Quali sono le principali caratteristiche e i vantaggi degli strumenti pubblicitari a disposizione delle aziende su Facebook?

I servizi di Facebook offrono a brand operanti in qualsiasi industry la possibilità di raggiungere il proprio target in modo mirato, attraverso contenuti rilevanti, in grado di generare un aumento delle metriche di brand, del traffico sui siti, di download delle apps e un incremento delle vendite online con un’accuratezza del 95% su un target ampio, e del 90% su un target più ristretto. Grazie alle campagne su Facebook, inoltre, è possibile ottenere ritorni diretti sui processi di acquisto, attraverso pubblicità che guidano le persone all’home page dei siti web o agli store online, con strumenti in grado di misurare l’effettivo impatto di una campagna adv sul business.

Oggi, i nostri clienti sono in grado di mirare gli investimenti verso le persone che desiderano raggiungere, minimizzando dispersione e aumentando così l’efficacia e l’efficienza della comunicazione. nc

2014

nc_nc digital awards_premi speciali dell’editore

Agenzia Digitale Indipendente

ENDEAVOUR, INNOVARSI PER INNOVARE LA RICERCA COSTANTE DI INNOVAZIONE, DI SOLUZIONI TARATE SULLE REALI ESIGENZE DEL CLIENTE E LA CAPACITÀ DI ANTICIPARE IL CAMBIAMENTO RAPPRESENTANO I PUNTI DI FORZA DELLA SOCIETÀ DI DIGITAL MARKETING DEL GRUPPO RONCAGLIA, VINCITRICE DEL RICONOSCIMENTO ‘AGENZIA DIGITALE INDIPENDENTE’ E DEL SECONDO PREMIO, NELLA CATEGORIA ‘AUTO E ALTRI VEICOLI’, PER LA CAMPAGNA MERCEDES-BENZ ‘INTELLIGENT DRIVE’.

DI MARINA BELLANTONI

“Vincere premi è l’ambizione di ogni agenzia. Ma spesso ci si trova a giudicare campagne e attività fini a se stesse, senza un reale beneficio per i clienti e capaci solo di ingrandire l’ego dei professionisti del settore. Preferiamo creare idee belle e forti che portino però alla marca anche risultati misurabili e indiscutibili. La formula del nostro Gruppo e delle sue otto aziende è semplice: innovare e innovarsi velocemente, giorno dopo giorno, con lo sguardo sempre avanti, per anticipare il cambiamento, qualunque esso sia, e farne un nostro strumento, un nostro alleato”.

Così Armando Roncaglia commenta l’assegnazione del Premio Speciale dell’Editore ‘Agenzia Digitale Indipendente’ conferito a Endeavour Digital Marketing, società parte del Gruppo di cui è fondatore e amministratore unico. Lorenzo Lorato, account director Endeavour Digital Marketing, e Giuseppe Ardizzone, director Lindbergh Branding and Relationship Marketing, raccontano quali sono i punti di forza, i progetti e i valori che hanno consentito alla società di digital marketing di ricevere il riconoscimento nell’ambito degli NC Digital Awards 2014.

Cosa significa per voi ricevere il premio quale ‘Agenzia Digitale Indipendente’?

Quali sono le recenti attività che vi hanno portato, dal vostro punto di vista, a ottenere questo riconoscimento?

(Lorato) Siamo estremamente orgogliosi di questo riconoscimento perché frutto di un duro lavoro, iniziato nel 2006 quando abbiamo deciso di iniziare questa avventura. In realtà già da qualche anno avevamo iniziato a sviluppare comunicazione digita-

le all’interno del Gruppo, ma dal 2006 abbiamo deciso di diventare i migliori a farlo.

Le attività che ci hanno portato a questo premio, a nostro avviso, sono molte; ma credo che la vera attività cardine sia semplicemente la ricerca costante di innovazione, di soluzioni sempre differenti e sempre tarate sulle reali esigenze del cliente. Il premio rappresenta una conferma che la strada che stiamo percorrendo finora è quella giusta.

Ma la strada è molto lunga e soprattutto in

Lorenzo Lorato, account director Endeavour Digital Marketing

Giuseppe Ardizzone, director Lindbergh Branding and Relationship Marketing

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nc digital awards_premi speciali dell’editore_nc

Per Marcopolo Club 2014, Endeavour ha creato un contenitore innovativo con attività di gamification online e offline. I risultati sono stati straordinari: dal marzo 2014 a oggi, le visite al sito marcopoloclub.it sono state 250.000 con 200.000 utenti attivi che hanno svolto oltre 500.000 attività

continua mutazione; per mantenere questi standard non possiamo rilassarci, ma dobbiamo essere ancora più attenti alle mutazioni del mercato e della società. In questo settore più che mai, chi si ferma è perduto.

Quali sono i valori e le parole chiave che caratterizzano il vostro approccio operativo? Quali sono gli elementi distintivi del vostro posizionamento sul mercato?

(Lorato) Innovazione e sinergia. Innovativi perché siamo destinati a esserlo, perché la comunicazione di oggi, in particolare digital e social, non vuole più vedere la stessa cosa due volte. Forse è più giusto dire siamo condannati a esserlo, altrimenti non saremmo qui. Sinergia, perché le idee oltre a essere buone, devono ‘vendere’; e un’idea vende solo quando ogni sua variabile è stata studiata e ogni suo elemento si manifesta nel modo giusto e nel momento giusto.

online e offline. Oggi, l’idea deve nascere in maniera indipendente dal media. Deve nascere per rispondere a un’esigenza del cliente e del consumatore, il media utilizzato è solo il modo di esporre questa idea. Questa è la forza del nostro Gruppo: riuscendo a coprire tutti i media, siamo indipendenti da questi. I nostri brainstorming vedono allo stesso tavolo specialisti di advertising, di social, di viral, di loyalty, ecc. Le idee nascono senza pensare all’uno o all’altro media, nascono dalla creatività congiunta; solo dopo aver trovato l’idea forte si pensa a quali mezzi possono veicolarla meglio e come questi mezzi possono ‘dialogare’ tra loro, costruendo un percorso sinergico di comunicazione. Come per esempio nel progetto sviluppato per la loyalty di Marcopolo Club 2014, realizzata attraverso il lavoro di Linbergh ed Endeavour, rispettivamente sul fronte loyalty/crm e sviluppo creativo digital.

Il successo del Gruppo Roncaglia è riconducibile a un modello integrato in grado di offrire ai clienti una reale sinergia tra le varie discipline della comunicazione. Ce ne può parlare?

(Lorato) Una volta si parlava di comunicazione integrata: si faceva una creatività, un posizionamento, una campagna; e questa veniva declinata su tutti i mezzi a disposizione

Quali modelli e metodi avete messo a punto per realizzare i progetti di comunicazione? In particolare, qual è lo stile di lavoro che vi contraddistingue?

(Lorato) Di metodi o modelli ne abbiamo provati tanti, alcuni con successo, altri meno. Non credo ci sia un modello valido in assoluto, dipende dai progetti e dai clienti.

La cosa sicura che il successo di un’agenzia

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di comunicazione è fatto esclusivamente dalle persone che ci lavorano, quindi se dovessi evidenziare un modello che abbiamo sempre perseguito, questo è: persone capaci. Siamo consulenti per i nostri clienti: se fossi un cliente non affiderei il lavoro a una persona che ne sa meno di me. Per questo siamo molto attenti alla selezione delle persone, scegliendo professionisti che siano realmente competenti nel proprio campo e, soprattutto, che abbiano sempre la voglia di saperne di più.

Ci descrive una recente case history particolarmente rappresentativa del vostro modus operandi?

(Ardizzone) Entertainment è la parola chiave di un’epoca come la nostra. Oggi il pubblico non vuole essere semplicemente pungolato con belle campagne o banali concorsi. Le persone ci chiedono di essere coinvolte, divertite, stimolate. Per questo, invece di realizzare una raccolta punti tradizionale, nel marzo scorso, per Marcopolo Club 2014 (Sgm Distribuzione, titolare dell’insegna Unieuro, ndr), abbiamo creato un contenitore innovativo con attività di gamification online e offline: sul web, marcopoloclub.it, con un browser game in cui i clienti scoprono la storia di un prodotto tecnologico superando diversi mini giochi; sulla pagina Facebook del promotore; sull’app mobile; instore, con gli acquisti e alcune attività di engagement per accumulare più punti e raggiungere prima i premi.

I risultati sono stati straordinari, a riprova della nostra strategia e visione sul mondo della comunicazione anche sul fronte della loyalty e del Crm. Dal marzo 2014 a oggi, le visite al sito marcopoloclub.it sono state 250.000 con 200.000 utenti attivi che hanno svolto oltre 500.000 attività. nc

inchiesta csr_intro_nc

TRA IL DIRE E IL FARE: DIFFONDERE LA CSR NELL’ERA DEI SOCIAL MENTRE LE INIZIATIVE SOSTENIBILI SONO ORMAI DIVENTATE UN PILASTRO STRATEGICO PER LE AZIENDE, LA COMUNICAZIONE DI QUESTE ATTIVITÀ RESTA ANCORA TROPPO LEGATA A CANALI E MODALITÀ CLASSICHE. NONOSTANTE L’AFFERMAZIONE DI UNA TENDENZA DEFINIBILE COME ‘SLOW’, IL MARGINE DI MIGLIORAMENTO RESTA ANCORA AMPIO. IN QUESTA INCHIESTA VEDIAMO COME E PERCHÉ.

DI ILARIA MYR (DA PAG. 53 A PAG. 67)

Che cosa significa oggi comunicare la sostenibilità? Come, quando e perché i diversi canali di comunicazione vengono utilizzati per divulgare le attività sociali e sostenibili di un’azienda? Questi i principali quesiti che emergono quando ci si interroga sul rapporto fra comunicazione e Corporate Social Responsibility: un ambito, questo, di cui in Italia si parla ormai da 15 anni e che è, senza dubbio, diventato un fronte immancabile nelle strategie di imprese di tutti i settori merceologici. Che la maggior parte delle aziende abbia ormai raggiunto piena consapevolezza dell’importanza di un impegno concreto in termini di responsabilità sostenibile che riguardi tutti gli aspetti è infatti ormai assodato. Mentre sul fronte della co-

municazione solo negli ultimi anni si è affermata sempre più marcatamente una tendenza ‘slow’, come la definisce Patrizia Musso, docente di Storia e linguaggi della pubblicità all’Università Cattolica di Milano e di Forme e strategie della comunicazione digitale, caratterizzata da una serie di “dinamiche, che mostrano una sorta di maturazione più lenta, innestando così nuovi tempi in nuovi spazi, più a misura d’uomo” (da ‘Slow Brand’, Franco Angeli, 2013). Ciò è evidente in diversi ambiti comunicativi: da quello più classico televisivo a quello dei punti vendita, passando per i rapporti intraziendali per arrivare al web, canale veloce per eccellenza. Al contempo, però, a fronte di alcuni esempi virtuosi di strategie ‘slow’, il margine di miglio-

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ramento della comunicazione sulla Csr resta molto ampio. I mezzi utilizzati per veicolare queste tematiche sono infatti ancora principalmente quelli tradizionali (stampa, tv, radio), mentre si fatica ancora a sfruttare in modo efficace il web e i social media, che restano ancora appannaggio di una minoranza (come dimostra anche la classifica dei Csr Online Awards di Lundquist). La sfida, dunque, per le aziende e le agenzie è essere capaci di sviluppare una comunicazione che sia davvero condivisa e condivisibile, prima di tutto utilizzando canali che favoriscono lo scambio e lo sharing, ma anche introducendo un registro che crei empatia e trasmetta positività ed emozioni. Come spiega chiaramente Rossella Sobrero, presidente Koinética: “Oggi, più che in passato, è necessario affiancare alla rendicontazione puntuale di quanto realizzato la testimonianza del valore positivo generato, della soddisfazione per aver coinvolto tanti soggetti nella propria attività”. La comunicazione non è più, quindi, solo un ‘di cui’, ma diventa un elemento di primo piano nella costruzione della Csr delle aziende. Che devono inevitabilmente crederci, e agire di conseguenza. nc

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CSR, LA STRATEGIA CHE FA BENE GLI ITALIANI SONO SEMPRE PIÙ SENSIBILI ALLE TEMATICHE DELLA SOSTENIBILITÀ: È QUANTO EMERGE DA DUE RICERCHE PRESENTATE AL SALONE DELLA CSR E DELL’INNOVAZIONE SOCIALE - ‘NUOVI MODI DI VIVERE E DI CONSUMARE’ (CE&CO) E OSSERVATORIO MIMESI - CHE EVIDENZIANO NON SOLO COME I COMPORTAMENTI DEI SINGOLI VADANO ORMAI IN QUESTA DIREZIONE, MA SOPRATTUTTO CHE L’APPREZZAMENTO NEI CONFRONTI DI UN BRAND PASSA ORMAI NECESSARIAMENTE PER QUESTI ARGOMENTI.

Metà degli italiani è convinta che i ‘comportamenti sostenibili’ siano utili per il Paese e per il benessere comune, ma anche per quello delle singole persone. È una delle principali evidenze emerse dalla ricerca ‘Nuovi modi di vivere e di consumare’ realizzata da CE&Co per Il Salone della Csr e dell’innovazione sociale, tenutosi a Milano all’Università Bocconi il 7 e l’8 ottobre scorsi, e che ben si presta a fungere da punto di partenza per questa inchiesta. Una riflessione sul ruolo della Corporate Social Responsibility nelle strategie aziendali non può infatti prescindere da una considerazione più attenta di come oggi queste tematiche siano vissute dalla società in cui il mondo delle imprese si inserisce.

In realtà, basta guardarsi intorno - sul web, nei supermercati, nelle librerie, ecc. - per capire come oggi, sia a livello globale che

nazionale, sia stato raggiunto un livello di sensibilità molto alto su tanti aspetti, che vanno dall’economia all’ambiente, passando per l’ecologia e le energie rinnovabili, e spaziando in tanti altri ambiti. Questa fotografia empirica è confermata da due studi presentati al Salone della Csr. Il primo è quello svolto da CE&Co, da cui emerge una nuova modalità di adesione alle tematiche della sostenibilità e del consumo solidale: una dimensione più privata, più vicina all’individuo e al suo mondo, intimamente connessa con ogni aspetto del sentire e dell’agire personale, e per questo più coinvolgente e partecipata. Il secondo studio è l’Osservatorio Mimesi, che analizza le opinioni espresse sui social network e i blog in relazione alla Csr aziendale.

La ricerca CE&Co: condividere fa bene L’indagine, condotta nel mese di luglio 2014 su un campione rappresentativo della popolazione italiana adulta (18-65 anni), ha testato 11 esempi di innovazione sociale, ovvero nuovi stili di vita e di consumo basati sui processi collaborativi e di condivisione (gruppi di acquisto solidale, car sha-

Carlo Erminero, presidente CE&Co, Gruppo OC&M

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L’indagine di CE&Co ha sottoposto a un campione rappresentativo della popolazione italiana adulta 11 stili di vita e di consumo basati sui processi collaborativi e di condivisione

Fonte: ‘Nuovi modi di vivere e consumare’, CE&Co

ring / bike sharing, acquisti a chilometro zero, acquisto di prodotti sfusi o alla spina, banca del tempo, car pooling, co-working, orti urbani, investimenti etici, crowdsourcing, compravendita dell’usato sul web).

Ne emerge una conoscenza diffusa, anche se in molti casi superficiale, di queste espe-

rienze: il 90% del campione conosce, ad esempio, gli acquisti sfusi alla spina, che sono stati sperimentati dal 44% degli intervistati, mentre il 49% dichiara che vi aderirebbe senz’altro; l’87% del campione conosce gli acquisti a chilometro zero, il 48% li ha sperimentati e il 60% lo fareb-

Fonte: ‘Nuovi modi di vivere e consumare’, CE&Co

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be; l’85% del campione sa cos’è il car o bike sharing, il 9% ne ha fatto uso e il 28% è disposto a sperimentarlo. Meno noti il crowdsourcing, conosciuto dal 38% del campione e sperimentato dal 4%, o il coworking, noto al 41% degli intervistati e sperimentato dal 2%.

Al di là dei singoli dati, però, quello che colpisce è l’unanimità dell’interesse verso questi temi: il 90% del campione li considera importanti, perché legati alla promessa di nuove esperienze, fondata sull’affermazione di nuovi valori. “La forte componente di novità deriva dalla percezione che, alla base di queste proposte, sta un cambiamento nelle relazioni sociali. Un cambiamento inatteso e in una certa misura sorprendente - spiega Carlo Erminero, presidente CE&Co, Gruppo OC&M -. Per tutti (90%) è un argomento importante e se ne parla volentieri, perché c’è la promessa di nuove esperienze, fondata sull’affermazione di nuovi valori”.

Siamo dunque a un punto di svolta: la rivoluzione dei consumi è sotto gli occhi di tutti, e l’affermazione di un’economia sempre più condivisa è ormai solo questione di tempo. Fondamentale, in questo quadro, è il ruolo di quelli che nella ricerca vengono chiamati i ‘promotori’ di questa innovazione sociale: quel segmento importante della popolazione italiana, da cui dipenderà la diffusione delle pratiche di consumo soli-

La fiducia e la praticità sono i benefit derivanti dalle pratiche sostenibili maggiormente evidenziati dagli intervistati nella ricerca di CE&Co

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Mimesi ha monitorato Twitter, Facebook e l’universo blog per individuare e realizzare le conversazioni degli utenti sul tema della Corporate Social Responsibility (CSR)

Dal monitoraggio delle conversazioni su Facebook, Twitter e i blog in materia di Csr emerge che il 40% degli utenti ha citato singoli casi aziendali, che hanno generato uno spontaneo passaparola virtuale

Si tratta di una presa di coscienza consolidata nelle imprese di grandi dimensioni, ma i numeri mostrano che anche la Pmi si sta gradualmente avvicinando a questo approccio.

Fra le conversazioni analizzate, la green economy è il tema che ricorre maggiormente: il 19% cita un progetto legato al macrotema ‘Ambiente e sostenibilità’, mentre il settore aziendale più citato è ‘Energia’ (12%).

Fonte: Piattaforma Mimesi360 - 1 giu/31 lug 2014.

Analisi realizzata su un campione significativo di 500 post

dale e di sharing economy. “È proprio a questa categoria di persone che le imprese che vogliono creare una nuova offerta devono rivolgersi - continua Erminero -, facendo leva sulla disponibilità degli utenti a condividerne produzione e fruizione con i loro pari e con l’impresa stessa”. Condividere è dunque la sola strada possibile.

Osservatorio Mimesi: gli utenti parlano di Csr sui social media Un altro interessante spunto di riflessione è quello offerto dalla seconda edizione dell’Osservatorio Mimesi, che analizza le conversazioni postate online dagli utenti sul tema Csr, nel periodo compreso fra giugno e luglio 2014.

Ne emerge che la Csr è un tema sempre più presente nell’agenda di multinazionali e piccole medie imprese, tant’è che è affrontata con positività nell’85% delle conversazioni. La positività delle conversazioni è maggiormente espressa su Twitter e sui blog con picchi molto elevati (rispettivamente 93% e 96%), mentre su Facebook è presente un maggiore contradditorio e

non mancano gli elementi di negatività (35% di verbatim negativi). Gli utenti, infatti, criticano soprattutto le aziende “che promettono e poi non mantengono” o quelle che “impostano progetti di Csr senza una continuità” con donazioni una tantum che non portano reali vantaggi a chi ne usufruisce.

Dall’analisi di Mimesi emerge inoltre che una larga parte degli utenti (40% dei messaggi analizzati) ha citato singoli casi aziendali, episodi virtuosi di Csr che sono stati riconosciuti e premiati dal popolo del web e che hanno generato uno spontaneo passaparola virtuale. Tra i casi aziendali più citati ci sono quelli delle multinazionali estere (il 47% dei post parla di loro), seguiti dalle multinazionali italiane (29%), dalla piccola-media impresa locale (25%) e dalle istituzioni pubbliche (7%) come Università, Provincie o Regioni.

Nel 26% dei messaggi la Csr è considerata come parte integrante di una più ampia “strategia d’azienda”, poiché ritenuta fondamentale nella costruzione dell’immagine e nel rafforzamento dei ‘brand values’.

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Il Salone della Csr e la carica dei 4.000 L’attenzione al tema Csr è evidente anche nell’alto numero di partecipanti al Salone della Csr e dell’innovazione sociale, promosso da Università Bocconi, Alleanza delle Cooperative Italiane, Csr Manager Network, Fondazione Sodalitas, Unioncamere e Koinètica (partner istituzionali Conai ed Enel), che si è tenuto all’Università Bocconi di Milano il 7 e l’8 ottobre 2014. Oltre 4.000 persone e 112 organizzazioni hanno infatti partecipato all’intensa due giorni, in cui sono stati affrontati molti e diversi temi che rientrano sotto il grande cappello della Csr. Al centro della seconda edizione il tema dei processi collaborativi: collaborare, condividere e partecipare sono infatti i nuovi comportamenti che si stanno diffondendo anche nei processi economici e che stanno innescando un cambiamento significativo. Un cambiamento che si esprime innanzitutto con l’affermarsi della sharing economy e della sua influenza sui tradizionali modelli di business.

Secondo la rivista Forbes, il giro di affari legato ai prodotti e servizi di sharing economy ha una crescita annua del 25%: un fenomeno che nessuna impresa può più ignorare. Nelle prossime pagine vedremo dunque quali sono le sfide che la Csr pone ognc gi alle aziende.

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VERSO UNA COMUNICAZIONE PIÙ EMPATICA E CONDIVISA SE INVESTIRE IN POLITICHE DI CSR È IMPORTANTE, FONDAMENTALE PER LE AZIENDE È FAR CONOSCERE IN MODO EFFICACE IL PROPRIO IMPEGNO IN AMBITO SOCIALE E AMBIENTALE. LA COMUNICAZIONE DIVENTA PIÙ ‘SLOW’ E CONDIVISIBILE, PIÙ A MISURA D’UOMO. UN RUOLO DI PRIMO PIANO È QUELLO SVOLTO DAI MEZZI DIGITALI. LA STRADA È ORMAI TRACCIATA E LA DIREZIONE NON PUÒ ESSERE CHE QUESTA.

Come è emerso nelle pagine precedenti, la società italiana ha in questi anni interiorizzato le tematiche della sostenibilità, dimostrandosi più attenta e critica nei confronti dei comportamenti delle aziende in ambito Csr: questo ha portato a un’evoluzione dei comportamenti di acquisto da parte dei consumatori, che sempre di più tengono conto delle politiche delle aziende in materia di sostenibilità e Csr. Dal canto loro, negli ultimi 15 anni - periodo in cui si sono sviluppate e diffuse le tecniche di Csr - le realtà imprenditoriali hanno modificato i rapporti con gli stakeholder, dimostrando una capacità di innovare e innovarsi: il tutto all’insegna di una maggiore collaborazione e condivisione.

“La Csr ha aiutato le imprese a dialogare con gli stakeholder - spiega Rossella Sobrero, fondatore e presidente Koinética - avviando, complice anche la crisi, pratiche di col-

laborazione con altri soggetti della filiera per operazioni sul territorio. Oggi, si parla, come mai in passato, di processi collaborativi, co-progettazione, crowdfunding, cowor-

king, crowdsourcing, business p2p, stakeholder engagement: tanti termini che sono entrati nel vocabolario di quella che chiamiamo sharing economy”.

La comunicazione diventa ‘slow’ Se investire in politiche di Csr è importante, è fondamentale anche riuscire a comunicare in modo efficace il proprio impegno sociale e ambientale, sia per fare conoscere le proprie attività a un pubblico sempre più sensibile a questi temi, sia per innescare nel mondo imprenditoriale comportamenti virtuosi diffusi. Di questo è convinta Patrizia Musso, docente incaricato di Storia e linguaggi della pubblicità all’Università Cattolica di Milano e di Forme e strategie della comunicazione digitale, che alla nuova sensibilità e strategia ‘slow’ ha dedicato il libro ‘Slow Brand. La gestione macro-economica della marca contemporanea’ (FrancoAngeli, 2013). “Nel corso del 2012 e del 2013, osservando da vicino il mondo del branding - tendenzialmente caratterizzato proprio da fattori opposti alla visione ‘slow’ -, sono apparsi all’orizzonte segnali insoliti - scrive Musso nel libro -. Una serie di dinamiche, infat-

Rossella Sobrero, fondatore e presidente Koinética

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ti, iniziano a mostrare una sorta di maturazione più lenta, innestando così nuovi tempi in nuovi spazi, più a misura d’uomo”. L’autrice analizza quindi, citando diverse case history, quattro aree tematiche ritenute fondamentali per indagare l’andamento slow dei brand contemporanei: Slow Advertising (da Carosello Reloaded agli spot del Super Bowl), dedicata alla comunicazione classica; Slow Places (dai punti vendita sempre più ‘accentratori del tempo dei consumatori’ ai musei aziendali); Slow Factory, relativa ai rapporti virtuosi fra azienda e propri dipendenti, coniugano internal branding, work life balance e Csr; e Slow Web, con spazi caratterizzati da temporalità slow (dai cortometraggi digitali brandizzati ai loop comunicativi con il mondo offline). In particolare, nella sezione dedicata allo Slow Advertising, Musso incentra la propria riflessione su come sia cambiata la comunicazione classica alla luce delle nuove tendenze sociali e sostenibili. “Nell’epoca dell’accelerazione e del flusso continuo, reso ancora più evidente dai nuovi media, appare chiaro come i brand abbiano necessità di dilatare i tempi di contatto con i propri stakeholder, a partire dai mezzi di comunicazione mass mediale - scrive -. Ecco allora che la serialità pubblicitaria diventa un format necessario per mantenere un legame duraturo con

Patrizia Musso, docente incaricato di Storia e linguaggi della pubblicità all’Università Cattolica di Milano e di Forme e strategie della comunicazione digitale

i consumatori televisivi. (…) Stiamo assistendo a una trasformazione graduale del linguaggio pubblicitario, teso sempre più a rallentare i ritmi frenetici dei suoi spot con l’introduzione di alcuni ‘elementi di lentezza’ (…). Il nostro schermo è sempre più abitato da ‘slow spot’, capaci di attirare l’attenzione dello spettatore per mesi interi”.

Una comunicazione più empatica e condivisa Nonostante però i numerosi casi di comunicazione slow e di Csr analizzati nel libro, l’impressione è che, almeno in Italia, ci sia ancora un ampio margine di miglioramento. “Spesso si parla di attività di Csr delle imprese solo in canali di nicchia, e quasi mai, invece, a pubblici più ampi - spiega Musso -, con il risultato che le operazioni sostenibili sono molto più numerose di quelle che vengono poi effettivamente comunicate”. Inoltre, i mezzi utilizzati per veicolare queste tematiche sono ancora principalmente quelli tradizionali (stampa, tv, radio), mentre si fatica ancora a sfruttare il web e i social media in modo efficace. “Solo oggi si può dire che la Csr stia andando davvero verso il 2.0 - continua Musso -, che proprio perché è condivisione e conversazione, si rivela il canale più adatto per questo ambito. Ma è innegabile che ci sia ancora tanta diffidenza da parte delle aziende nei confronti di queste piattaforme”. Da un lato, dunque, vi sono alcune aziende italiane, che hanno capito come utilizzare in modo virtuoso i canali online, e che per questo rientrano nella classifica del Csr Online Awards, la ricerca condotta da Lundquist che valuta come le maggiori società, in Europa e in Italia, utilizzino i canali online per comunicare la propria Csr. Ne emerge come la sostenibilità e responsabilità sociale stiano subendo un profondo cambiamento che sta ridefinendo il rapporto azienda-

Oggi la Csr sta andando verso il 2.0, che, proprio perché è condivisione e conversazione, si rivela il canale più adatto per comunicare questo ambito

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CSR ONLINE AWARDS 2014, LE AZIENDE PIÙ ATTENTE ALLA SOSTENIBILITÀ_ Deutsche Post DHL, Nestlé e Unilever sono sul podio della sesta edizione della ricerca Csr Online Awards, la ricerca condotta da Lundquist, che ha valutato come le 100 maggiori società quotate in Europa e le 100 maggiori società italiane (comprese 20 non quotate) utilizzino i canali online per comunicare la propria Csr. Deutsche Post DHL ha ottenuto la prima posizione con 73 punti su 100, (67,75) seguita da Nestlé (67,75) e Unilever (66,25). Circa un quarto delle aziende sono state escluse, poiché non pubblicano informazioni di base sul proprio sito corporate. La ricerca, pubblicata a maggio di quest’anno, mostra come la sostenibilità e responsabilità sociale stiano subendo un profondo cambiamento che sta ridefinendo il rapporto azienda-stakeholder. In Italia, Telecom Italia si aggiudica la prima posizione con 65,5 punti complessivi. L’azienda riconquista la vetta della classifica, già ottenuta nel 2011, posizionandosi prima di Hera Group (62,75) e di Snam (61). Alla vittoria hanno contribuito sia il sito di Gruppo sia le diverse iniziative online volte a sensibilizzare e coinvolgere attivamente il grande pubblico sui temi della responsabilità sociale. Nel nostro Paese, tra le cento maggiori aziende italiane, 30 non pubblicano un report di sostenibilità e 32 non pubblicano nella propria sezione di sostenibilità le informazioni di base. Le aziende italiane tengono testa alle controparti europee in termini di approfondimento dei contenuti, mentre sono particolarmente deboli nell’utilizzo dei social media e nel coinvolgimento degli stakeholder sui temi chiave della sostenibilità.

Per il secondo anno, Telecom si è aggiudicata il primo posto nella Csr Online Awards, la ricerca condotta da Lundquist, che ha valutato come le 100 maggiori società quotate in Europa e le 100 maggiori società italiane (comprese 20 non quotate) utilizzino i canali online per comunicare la propria Csr Fonte: Csr Online Awards 2014, Lundquist

stakeholder. Ma se ne evince anche come le aziende italiane siano particolarmente deboli nell’utilizzo dei social media e nel coinvolgimento degli stakeholder sui temi chiave della sostenibilità.

Concorde sulla necessità di cambiare le modalità di comunicazione della Csr è Rossella Sobrero, che parla di ‘comunicazione empatica’. “Non bastano bilanci sociali ben fatti, codici etici articolati, messaggi chiari e ben argomentati - spiega -. Per coinvolgere stakeholder e influenti la comunicazione deve anche essere empatica, trasmettere positività e creare emozioni. Dati, informazioni, indicatori servono ma non sono sufficienti. Bisogna assumere un tono più collaborativo”. Basti pensare alla nuova strategia di comunicazione di Greenpea-

ce, che alla tradizionale tecnica di boicottaggio ha sostituito di recente un approccio più informativo, ad esempio redigendo delle guide alle imprese di apparecchiature elettroniche. “Questo vuole dire cercare soluzioni comuni ed essere disponibili al confronto - continua Sobrero -. Oggi, più che in passato, è necessario affiancare alla rendicontazione puntuale di quanto realizzato la testimonianza del valore positivo generato, della consapevolezza di aver contributo alla soluzione di un problema, della soddisfazione per aver coinvolto tanti soggetti nella propria attività. La comunicazione può aiutare la Csr a svilupparsi ulteriormente. Indispensabile è crederci e agire di conseguenza”.

Ma anche i comunicatori hanno un ruolo

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importante nella diffusione e applicazione di pratiche comunicative efficaci: sono, infatti, loro che devono stimolare le aziende a valorizzare il loro impegno in modo più empatico. “Anche dai partner di comunicazione ci vuole maggiore consapevolezza della bontà di strategie attente a questi aspetti - continua Sobrero -: sta a loro infatti assumere il ruolo di consulenti a tutto tondo e far capire ai clienti che un atteggiamento più aperto e innovativo alla Csr serve a migliorare il business nel suo insieme”.

A monte, dunque, ci deve essere un profondo cambiamento culturale, che porta non solo i singoli ma anche le realtà imprenditoriali a modificare i propri comportamenti, che devono poi essere comunicati in modo efficace sui diversi mezzi. nc

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ENEL, L’ENERGIA DELLA SOSTENIBILITÀ CON LA NASCITA DI UNA FUNZIONE INTERNA DEDICATA, LA SOSTENIBILITÀ SI CONFERMA UNO DEI VALORI FONDANTI DELL’AZIENDA DELL’ENERGIA, GIÀ DA TEMPO IMPEGNATA SU QUESTE TEMATICHE. ALLA BASE DI QUESTA SCELTA LA CONVINZIONE CHE SENZA SOSTENIBILITÀ NON CI SIA INNOVAZIONE, E VICEVERSA. DUE ELEMENTI, QUESTI, FONDAMENTALI PER PORTARE AVANTI LA MISSION DI FORNIRE ENERGIA DIFFUSA E SOSTENIBILE AI PROPRI CLIENTI.

La sostenibilità come uno dei pilastri fondanti e imprescindibili della strategia e del business: è questa l’ottica in cui deve essere vista la recente nascita, all’interno di Enel, di una nuova funzione dedicata all’Innovazione e Sostenibilità, nell’ambito di una più ampia riorganizzazione aziendale in corso durante l’anno. Se dunque nel passato la corporate social responsibility ha conseguito risultati di fondamentale importanza nell’ambito della funzione Relazioni Esterne, la creazione di una struttura interamente dedicata alla sostenibilità e all’innovazione testimonia chiaramente una presa di consapevolezza ancora maggiore.

“Questi sono due aspetti che si autoalimentano - spiega Andrea Valcalda, responsabile Sostenibilità Enel -: l’innovazione guida la sostenibilità, che a sua volta fa da driver

alla prima. Alla base di questo cambiamento vi è la convinzione che la sostenibilità sia per il gruppo Enel un concetto che plasma profondamente le scelte operative del business”.

Tutto ciò si traduce in un’integrazione di questo aspetto su vari fronti. Il primo è quello della pianificazione strategica, che deve sempre tendere alla mission centrale di

Andrea Valcalda, responsabile Sostenibilità Enel

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Enel: offrire energia a tutti. “La sfida oggi è proprio quella di garantire energia diffusa, a basso impatto ambientale ed economicamente sostenibile, favorendo lo sviluppo delle aree in cui si opera - continua Valcalda -. Ma ciò non è possibile se non si amplia la visione, applicando il concetto di sostenibilità a ogni decisione e azione che si compie”. Un fronte di primo piano è quello delle energie rinnovabili, su cui l’azienda è attiva a livello internazionale con Enel Green Power, che è attiva in Europa, negli Stati Uniti e in America Latina, e che attualmente è in via di espansione nel continente africano. La società opera nella generazione di energia da fonti rinnovabili: solare, eolico, idroelettrico, geotermico e biomasse. Questa crescita si affianca a una gestione sempre più efficiente e sostenibile del parco termoelettrico e al ruolo centrale delle reti di distribuzione, con un ruolo guida di Enel nello sviluppo delle tecnologie ‘smart’ a livello mondiale.

Infine, vi è l’area dell’efficienza energetica, nella quale Enel è impegnata con lo sviluppo di offerte e di modalità di utilizzo innovativo dell’energia: una su tutte, l’auto

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Alcune immagini del progetto di Enel Green Power e Barefoot College per l’elettrificazione rurale in Guatemala, Perù, Cile, Colombia ed El Salvador, nell’ambito del programma delle Nazioni Unite Enabling Electricity

elettrica, che rappresenta un esempio eloquente di come sia possibile muoversi nel totale rispetto dell’ambiente.

Un impegno, dunque, costante e diversificato quello che Enel ha portato avanti nel corso degli anni nell’ambito della sostenibilità, e che trova oggi un’ulteriore spinta in avanti con la nascita della nuova funzione.

Non è un caso, del resto, che ormai da anni l’azienda sia presente nei più importanti indicatori mondiali di sostenibilità, migliorando anno dopo anno le proprie performance: lo Stoxx Global Esg Leaders (in cui il gruppo è stato ammesso quest’anno per la prima volta), il Dow Jones Sustainability World Index (in cui Enel è stato inserito per l’undicesimo anno consecutivo), il Dow Jones Sustainability Index Europe, il Ftse4Good e il Cdp Italy-Climate Disclosu-

re Leadership Index 2014. Il Bilancio di Sostenibilità 2013 di Enel ha ottenuto il massimo livello di A+ del Global Reporting Initiative (Gri), riconoscimento che premia per l’ottavo anno consecutivo l’impegno di Enel per una rendicontazione trasparente e accurata della responsabilità d’impresa conforme alle linee guida del Gri. Infine, da quest’anno, l’azienda e la sua controllata Endesa sono state ammesse negli Euronext-Vigeo, gli indici che valutano l’impegno nell’inserimento della sostenibilità nelle strategie di business delle principali aziende, scelte fra 1.500 società quotate col livello più alto di capitale flottante. Interessante, poi, è notare come negli anni sia cresciuta la presenza di fondi etici nell’azionariato istituzionale Enel, arrivata oggi al 15,6%, pari all’8% del flottante del Gruppo.

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“Questi sono risultati a cui si arriva con un’unica grande convinzione - commenta Valcalda -: la sostenibilità conviene, perché a ciclo completo dimostra di essere la strategia migliore. Basta guardare come stiamo portando valore condiviso nelle zone dove sviluppiamo nuovi investimenti, a vantaggio delle popolazioni locali”.

Comunicare tutto questo articolato impegno è dunque una priorità per Enel, sempre attiva e in prima linea non solo nella comunicazione istituzionale su questi temi, ma anche nel favorire la diffusione di approfondimenti e studi legati a queste tematiche: un esempio è il report ‘New Business Models - Shared value in the 21st century’, frutto dello studio ideato dalla Fondazione Centro Studi Enel e condotto dall’Economist Intelligence Unit (Eiu). La ricerca analizza la percezione, da parte delle imprese, della sostenibilità e l’implementazione di nuovi modelli di business orientati al concetto di ‘valore condiviso’, consistente nella creazione contestuale di vantaggio competitivo e di benefici per la società. Inoltre, dal 2004 Enel aderisce al Global Compact, il programma d’azione dell’Onu, che ha lo scopo di coinvolgere il mondo delle imprese in una nuova forma di collaborazione attraverso l’adesione a dieci principi universali relativi ai diritti umani, alla tutela del lavoro, alla salvaguardia dell’ambiente e alla lotta alla corruzione. Dal 2011, poi, è entrata a far parte del Global Compact Lead, il gruppo che riunisce le 56 migliori aziende mondiali, punti di riferimento per la sostenibilità economica, sociale e ambientale. “Stiamo lavorando in quest’ambito a diverse iniziative di portata globale, come, ad esempio, sviluppare la formazione alla sostenibilità all’interno del Cda - spiega Valcalda -. Perché tutta l’azienda, a cominciare dal vertice, nc condivide la stessa visione”.

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GRUPPO SISAL, QUANDO IL GIOCO SI FA SOSTENIBILE DA SEMPRE ATTENTA ALLE TEMATICHE DELLA CSR, NEL TEMPO L’AZIENDA HA SVILUPPATO UN PROGRAMMA STRUTTURATO DI RESPONSABILITÀ SOCIALE, AMPLIANDO ANCHE IL PROPRIO MEDIA MIX CON GLI STRUMENTI CHE FAVORISCONO L’ENGAGEMENT. NELLA CONVINZIONE CHE LO SVILUPPO DI UN’AZIENDA DIPENDA ANCHE DALLA CAPACITÀ DI CONDIVIDERE IL VALORE GENERATO CON GLI STAKEHOLDER.

Le aziende, come abbiamo visto nelle pagine precedenti, sempre di più sviluppano attività di Csr, ma non sempre le comunicano nel modo corretto: con il risultato che gli stakeholder esterni e interni non ne sono consapevoli, oppure non ne comprendono i messaggi. Per questo è importante lavorare non solo in termini di awareness, ma anche di ‘posizionamento’ della Responsabilità Sociale in una più moderna logica di Csv (Creating Shared Value). Di questo è convinta Simonetta Consiglio, direttore marketing e comunicazione Gruppo Sisal, che spiega: “Realizzare attività di responsabilità integrate e coerenti con il business dell’azienda e focalizzate su un tema socialmente rilevante può certamente contribuire a rendere più credibile e immedia-

to il messaggio della comunicazione in uno storytelling efficace e convincente”.

Dal canto suo Sisal, fin dalla sua fondazione, nel 1946, è fortemente attiva sul fronte della responsabilità sociale. Ma oggi più che mai questo impegno è diventato un programma strutturato, fondato su quattro pilastri - corporate governance, sostenibilità sociale, sostenibilità ambientale, e sostenibilità economica - e sulla convin-

Simonetta Consiglio, direttore marketing e comunicazione Gruppo Sisal

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zione che lo sviluppo a lungo termine di un’azienda dipenda anche dalla capacità di condividere il valore generato con tutti gli stakeholder. “Operando in un settore sensibile, il nostro primo impegno è fortemente integrato nel business - continua Consiglio - ed è quello di promuovere un gioco responsabile, equilibrato e consapevole, aderendo ai più avanzati standard di settore che sono periodicamente certificati da autorevoli enti internazionali. In questo ambito abbiamo anche promosso, collaborando con lo Iap (Istituto Autodisciplina Pubblicitaria), la creazione di un nuovo paragrafo - il 28ter - all’interno del Codice di Autodisciplina, al fine garantire una comunicazione commerciale del gioco più trasparente e responsabile”. Questa attenzione è evidente anche nella comunicazione del Gruppo, che si declina intorno a tre aree di rilievo, rispondenti ai bisogni di diversi stakeholder: il programma di Gioco Responsabile, realizzato per la tutela dei consumatori con l’obiettivo di promuovere un modello di gioco sano e misurato; il modello del Great Place to Work, per lo sviluppo e il benessere dei dipendenti, e il pro-

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Il contest ‘GoBeyond’, lanciato da Sisal con partner prestigiosi, premia e accompagna progetti di innovazione e iniziative imprenditoriali

gramma a favore della Comunità, che converge sempre più verso attività e progetti a favore del territorio (Csv).

In linea con la generale evoluzione della Csr - da orientamento filantropico a strategia di business - e della sua comunicazione da un’attività di mera rappresentazione e rendicontazione dei progetti a mezzo di

Con Vogue Italia, Sisal ha sviluppato Vogue’s Game, che ha assegnato borse di studio e sostenuto l’avvio di startup nel campo della moda

sensibilizzazione, promozione ed engagement degli stakeholder -, il Gruppo Sisal ha progressivamente aggiunto ai canali più istituzionali, incentrati sulla presentazione del Rapporto Sociale e su eventi legati alle iniziative di Csr, altri che favoriscono la partecipazione e la condivisione, primi fra tutti quelli digitali. “In un’ottica di maggiore interazione ed engagement degli stakeholder i canali digitali rappresentano, infatti, un’opportunità di dialogo e confronto straordinaria che vogliamo cogliere appieno - commenta Simonetta Consiglio -.

Oltre alla comunicazione sui social network e sul nostro blog, stiamo ad esempio

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realizzando un progetto social che prevede un set di video di sensibilizzazione sul tema del gioco responsabile, che declinano il messaggio di responsabilità con i codici propri del mezzo e dell’ampio pubblico della Rete”.

Anche il crowdsourcing rientra negli strumenti utilizzati dal Gruppo Sisal, con progetti che promuovono l’innovazione attraverso la generazione di idee che provengono dal ‘crowd’. Un esempio è ItaliaCamp, della cui fondazione l’azienda è socia fondatrice, che ha coinvolto studenti universitari in tutta Italia per proporre e realizzare ‘Un’idea per il nostro Paese’.

Molto eloquenti dell’approccio del Gruppo Sisal alla Csr sono due progetti realizzati in partnership con importanti realtà che hanno messo a sistema la propria esperienza per sostenere concretamente talento e innovazione, temi da sempre cari a Sisal. Il più recente è GoBeyond, promosso con il brand SisalPay in collaborazione con prestigiosi partner - Wired Italia e il Gruppo Condé Nast, Google, Roland Berger, Università Bocconi, Gruppo Prospecta, Studio Legale Mazzei, MYPR, Alkemy, Rtl 102.5 - per offrire, oltre a un contributo economico, il know-how, l’esperienza e gli strumenti necessari a trasformare un’idea di valore in una realtà imprenditoriale. Il contest premierà e accompagnerà progetti di innovazione e iniziative imprenditoriali, che possono essere proposti attraverso il sito www.gobeyond.info.

L’anno scorso, invece, con Vogue Italia Sisal ha sviluppato Vogue’s Game, powered

by Win for Life, nato dall’indiscussa esperienza e leadership di Vogue nell’ambito del fashion, e di Sisal nell’offerta di giochi e intrattenimento, che ha assegnato borse di studio e sostenuto l’avvio di startup nel campo della moda. nc

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YOUNG & RUBICAM GROUP, CSR È COMUNICAZIONE OGGI PIÙ CHE MAI IL BRAND SVOLGE UN RUOLO SOCIALE, CHE INEVITABILMENTE PLASMA LA SUA COMUNICAZIONE. BASANDOSI SU QUESTO PRINCIPIO, YOUNG & RUBICAM GROUP ORMAI DA VARI ANNI SVILUPPA PROGETTI INTEGRATI SUI NUMEROSI TEMI CHE RIENTRANO IN QUEST’AMBITO. UNO SU TUTTI: IL PROGETTO ‘PUNTO SU DI TE’, REALIZZATO PER FONDAZIONE PUBBLICITÀ PROGRESSO SULLA DISCRIMINAZIONE DI GENERE.

“La Csr è oggi un punto fondamentale di relazione fra un brand e il mondo che lo circonda. Chi non si rende conto, vive su un altro pianeta”. Non usa mezzi termini Vicky Gitto, executive vice president e direttore creativo esecutivo Young & Rubicam Group, per spiegare quello che è diventata - e quello che dovrebbe essere - la corporate social responsibility per le aziende: un ambito di fondamentale importanza, attraverso il quale passa la relazione con il consumatore e, soprattutto, la fiducia di quest’ultimo nel brand.

“Se nel passato queste erano tematiche scollate dalla quotidianità del mondo del consumo - continua Gitto - oggi sono assolutamente inscindibili dalla comunicazione dell’azienda, proprio in virtù del ruolo di primo piano che hanno nella vita quotidiana delle persone. Un prodotto non deve più solo piacere: oggi deve avere anche un ruolo sociale”. Per chi sviluppa comunicazione,

dunque, è necessario sapere dare ai clienti il giusto supporto per aiutarlo a valorizzare il proprio impegno in questo ambito. In Young & Rubicam Group ciò si traduce nel ricorrere alle diverse expertise e professionalità che lo compongono: dalle relazioni pubbliche curate da Burson Marsteller all’advertising convenzionale con Y&R, fino al mondo digital e social con Vml. “Il nostro sforzo è sempre quello di dare un

Vicky Gitto, executive vice president e direttore creativo esecutivo Young & Rubicam Group

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supporto strategico ai clienti per fare rientrare la strategia di corporate social responsibility all’interno di quella più ampia di comunicazione, o anche attraverso i loro prodotti”, spiega Gitto. Una volta collocata la Csr all’interno di questo più ampio quadro, Young & Rubicam Group sceglie le leve più adeguate agli obiettivi del cliente sulla base sia della sua strategia di comunicazione di marca che, ovviamente, del budget. “Non esistono degli strumenti o dei canali più adatti per parlare di questi temi - precisa il manager -: quello che fa la differenza è sempre l’idea. Certo, è importante avere poi dall’altra parte un cliente capace di credere in idee non basate su logiche convenzionali tanto da costruirvi sopra delle vere e proprie iniziative di comunicazione che creino awareness in modo impattante e coinvolgente. E questo, purtroppo, in Italia, non è proprio frequentissimo…”. Il nostro Belpaese sarebbe insomma legato ancora a modalità e logiche tradizionali nella comunicazione di Csr, in totale controtendenza rispetto agli altri Paesi, dove innovazione e originalità sono elementi immancabili in questo tipo di attività.

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Il progetto ‘Punto su di te’ affronta in modo originale i vari volti della discriminazione di genere partendo dall’insight: ‘la prima forma di discriminazione consiste nel negare che esista’

La case history ‘Punto su di te’ Y&R ha sviluppato in questi ultimi anni non pochi progetti legati a temi di Csr. Fra questi, vi è ‘Punto su di te’, la campagna realizzata nel novembre del 2013 e andata in onda nel 2014 per Fondazione Pubblicità Progresso, dedicata al tema, tanto delicato quanto attuale, della discriminazione di genere. Il progetto affronta in modo originale i vari volti della discriminazione (sul lavoro, in famiglia, nelle relazioni di coppia, ecc.) partendo dall’insight: ‘la prima forma di di-

‘The Wrong Number’ è un altro progetto di Csr sviluppato da Y&R per l’associazione che aiuta i bambini CAF Onlus

scriminazione consiste nel negare che esista’. Il fatto che venga identificata, riconosciuta e portata allo scoperto è la prima condizione per poterla definitivamente combattere. "Volevamo realizzare qualcosa in grado di dare un valore aggiunto - sottolinea Gitto - . Proprio per questo la nostra proposta è diversa da una campagna che inviti, dall’alto, ad adottare un comportamento diverso, non discriminatorio. Il nostro lavoro parte da un punto precedente, ovvero dal far sì che la gente si renda conto che la discriminazione esiste davvero". Il nuovo progetto di comunicazione integrata intende dunque valorizzare la diversità di genere, raggiungendo due obiettivi. Da un lato, una maggiore consapevolezza delle donne circa i propri diritti, le proprie aspettative e potenzialità: è questo il primo passo verso la

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difesa di un’identità e di un ruolo più equilibrato e complementare nella società. Dall’altro, la presa di coscienza da parte degli uomini sugli effetti di certi loro atteggiamenti e comportamenti, e di come questi debbano essere superati: è solo a questa condizione che le donne possono rappresentare un vero contraltare con cui misurarsi in modo equo e costruttivo per il benessere di tutta la società.

La campagna prevede l’utilizzo di tutti gli strumenti della comunicazione integrata: i media classici (affissione, tv, radio e stampa) per canalizzare l’attenzione sul tema; il web e gli altri mezzi aiuteranno ad approfondire i diversi argomenti e a rendere virale il messaggio. Molto impattante è l’affissione, che gioca su immagini di volti di donne con un balloon all’interno del quale è presente una frase incompiuta che dimostra che le donne non possono esprimersi al 100%. In alcuni poster le frasi sono state completate da ignoti con parole discriminatorie: atti vandalici che fanno emergere non solo pregiudizi, ma atteggiamenti profondamente negativi. Le affissioni vandalizzate mettono in luce uno degli intenti della campagna: rendere visibile la discriminazione, ricordare che è necessario cambiare atteggiamento, sottolineare l’urgenza di tale cambiamento.

Lo spot tv, invece, ricostruisce l’intera operazione, dall’affissione del manifesto alla sua vandalizzazione, e si conclude con la call to action ‘Punto su di te’, che rappresenta il messaggio della campagna, per una partecipazione attiva alle iniziative segnalate sul portale (www.puntosudite.it). Una piattaforma, questa, che contiene, suddivise per argomenti, idee e iniziative: link a servizi di aiuto alle donne e alle madri che lavorano, ai centri anti violenza, informazioni su spettacoli teatrali, libri, blog sul tema etc. nc

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IL VERO ROI, BUSSOLA DEL BUSINESS INSIEME A CORE ANALYTICS, SOCIETÀ INDIPENDENTE SPECIALIZZATA IN MODELING ECONOMETRICO E ANALYTICS, CONTINUIAMO IL VIAGGIO ALLA RICERCA DEL ‘VERO ROI’, INIZIATO SULLO SCORSO NUMERO DI NC. PER CAPIRE COME VALUTARE I REALI RITORNI ECONOMICI SULLE VENDITE, ANDANDO OLTRE LE METRICHE INTERMEDIE, CI CONCENTRIAMO SU UN ESEMPIO CONCRETO, RELATIVO AL SETTORE AUTOMOTIVE. L’OBIETTIVO? COMPRENDERE IL VALORE AGGIUNTO E IL PROCESSO DI UN APPROCCIO ‘ROI ORIENTED’.

DI MARIO GARAFFA

Siete sicuri che l’approccio al marketing e alla comunicazione della vostra azienda sia corretto? Lo pensate per intuito e magari per abitudine, o ne siete matematicamente certi? Per restituire al management aziendale una valutazione puntuale dei contributi delle diverse attività di business occorre, secondo Core Analytics, società indipendente specializzata in modeling econometrico e analytics, concentrarsi sul ‘vero Roi’, ossia quello economico, da misurare con approcci integrati precisi. Per capire come valutare i reali ritorni economici sulle vendite, andando oltre le metriche intermedie, come per esempio contatti, awareness e visite web, approfondiamo il business case del settore automotive, che avevamo solo accennato sullo scorso numero di NC-Nuova Comunicazione, con l’intento di comprendere, più da vicino, il valore aggiunto e il processo di analisi di un approccio realmente ‘Roi oriented’. Ne parliamo con Ramon Soranzo e Nevio Leone, co-fondatori di Core Analytics.

Qual era la richiesta dell’azienda cliente?

(Soranzo) Più che una richiesta si è tratta-

to di una sfida, con l’obiettivo di fornire a una nota azienda di veicoli commerciali una misurazione esatta del ritorno sul business di un set molto ampio di attività, da quelle tradizionali di comunicazione offline e promozioni a molteplici azioni di ‘lead generation’, sia push (telemarketing, direct mailing, eventi locali, ndr) che pull con keyword sui motori di ricerca. È importante chiarire che il termine ‘lead’, in questo contesto, indica gli utenti interessati a ricevere maggiori informazioni sui veicoli in offerta e che pertanto rilasciano i propri dati su una landing page dedicata, alimentando il database aziendale dei contatti profilati.

Come vi siete mossi per valutare l’impatto delle attività di marketing e comunicazione?

(Leone) Dopo un’accurata fase di raccolta delle informazioni e dati aziendali su un arco temporale ampio di tre anni, la valutazione degli effetti media e marketing è stata sviluppata con un modello econometrico integrato su un doppio livello: Vendite, cioè ordini clienti finali, e Lead. È stato necessario inoltre modellizzare la curva di risposta delle azioni di marketing

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sull’acquisto. A differenza dei mercati ‘fast moving’, in cui gli effetti sono immediati, nei ‘beni durevoli’ la distribuzione della risposta nel tempo ha una forma a campana molto diversa, più diluita nel tempo.

Cosa avete fatto, in concreto, per supportare l’azienda?

(Soranzo) L’introduzione dell’attività di lead generation ha richiesto un framework di valutazione in grado di misurare gli effetti diretti e indiretti di media e promozioni, il contributo netto delle attività di lead generation e le sinergie del media offline sul paid search. La corretta valutazione delle varie attività ha richiesto, inoltre, che il modello econometrico integrasse anche fattori macroeconomici, stagionali e competitivi.

A quali conclusioni siete giunti?

(Leone) I risultati dell’analisi hanno innanzitutto rassicurato il cliente, dimostrando come, pur competendo in un settore non facile e condizionato dall’attuale congiuntura, l’approccio al marketing e alla comunicazione intrapreso fosse corretto e in grado, almeno, di difendere la quota di mercato.

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Scomposizione econometrica integrata del business di un veicolo commerciale

Fonte: analisi Core Analytics

Il valore aggiunto della piattaforma analitica Core Analytics è stato quello di restituire al management una valutazione puntuale dei contributi delle diverse attività sul business.

In particolare, quali risultati sono arrivati dalle ‘attività di lead generation’ e quali dalle ‘attività tradizionali’?

(Soranzo) Le attività di lead generation hanno generato il 6% di vendite incrementali annue, con paid search e telemarke-

Roi indicizzato rispetto al media tradizionale. Le due attività più produttive sono risultate telemarketing e paid search, con ritorni economici 8 e 12 volte superiori rispetto al media mix stampa-radio

ting, risultate essere le attività più produttive rispetto al mailing e agli altri eventi gestiti localmente dalle concessionarie. Nelle attività tradizionali, il media offline ha contribuito per il 4% delle vendite, al 90% l’effetto è stato ‘diretto’ sugli ordini in concessionaria, mentre al 10% ‘indiretto’ sulle lead. Le promozioni, depurate da tutti gli effetti sinergici con il media, sono state il 5% degli ordini.

Che tipo di risultati avete ottenuto dai media offline e da quelli online?

(Leone) Rapportando i contributi in valore delle diverse attività media e marketing ai rispettivi investimenti, abbiamo calcolato il Roi economico. Il media offline, costituito da radio e stampa, ha garantito un Roi suf-

Risultati di ROI indicizzati base media tradizionale (= 1,0)

Fonte: analisi Core Analytics

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Sul totale ordini finali il modello quantifica in 85% il peso della baseline guidata da distribuzione e brand equity. La parte incrementale generata dal marketing vale il 15%, mentre ben il 6% è dovuto alle attività di lead generation, con paid search primo driver (42%), seguito dal telemarketing (34%)

ficientemente elevato anche dopo i costi operativi. Sorprendenti i risultati di attività quali telemarketing e paid search, i cui ritorni, depurati da effetti indiretti, sono stati rispettivamente 8 e 12 volte superiori rispetto a quelli dei mezzi tradizionali.

Il modello ha identificato inoltre ulteriori margini di crescita attraverso la leva del paid search, con un budget fino a 2,5 volte il livello attuale.

In che modo le vostre analisi hanno impattato sulle decisioni del management aziendale in riferimento agli investimenti futuri?

(Soranzo) L’analisi econometrica ha portato insight decisivi per supportare importanti scelte aziendali per recuperare ulteriore efficienza. Sul piano strategico l’azienda ha avuto conferma della reale produttività delle azioni di lead da utilizzare in modo continuativo. Ciò ha modificato anche il media mix e il budget setting della comunicazione offline. Sul piano operativo è stato possibile definire il livello ottimale di pressione mensile, selezionare le tipologie di promozioni più impattanti, massimizzare le sinergie tra promozioni e adv offline.

In questo discorso, l’indipendenza e neutralità del fornitore sono aspetti centrali che possono garantire analisi realmente super partes…

(Leone) La media neutrality gioca un ruolo centrale per la credibilità dei risultati e delle implicazioni che impattano su scelte sensibili dell’azienda guidate dal Roi relativamente all’allocazione del budget sui diversi mezzi e alle attività da tagliare. Su tutto rimane sempre la competenza dell’analista nel raccogliere e sistematizzare i dati, studiare il miglior modello di causa-effetto, qualità che nessuna piattaforma automatizzata potrà mai neppure imitare. nc

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NUOVA RENAULT TWINGO, LA RIVOLUZIONE AGILE NEL 2014, RENAULT REINVENTA TWINGO. UN RITORNO ALLO SPIRITO ORIGINARIO E ORIGINALE, CHE SI EVINCE ANCHE DAL CLAIM ‘NUOVA RENAULT TWINGO. AGILE DI CARATTERE’, FIL ROUGE DI UNA CAMPAGNA INTEGRATA E VERSATILE COME L’AUTO ALLA QUALE SI ISPIRA. UN’INIZIATIVA DI COMUNICAZIONE REALMENTE INNOVATIVA E RIVOLUZIONARIA, RESA UNICA DALLA SAPIENTE MATITA DI DUE GENIALI ILLUSTRATORI: KUNTZEL E DEYGAS. DI MARINA BELLANTONI

Dopo vent’anni dal lancio della capostipite, Twingo è protagonista di una nuova ‘rivoluzione’ che da un lato guarda al passato, grazie ai tantissimi colori pop tra cui scegliere, un design arrotondato e ammiccante e infinite possibilità di personalizzazione, sia interna sia esterna, ma dall’altro conta su innovazioni sorprendenti, come il motore posteriore che garantisce un raggio di sterzata di 4,3 metri. “Nuova Twingo - spiega Laurens van den Acker, direttore del Design Industriale Renault - si ispira alla prima Twingo, ma anche alla R5. È un’interpretazione moderna dell’auto da città, con una chiara scelta d’innovazione a livello del design e dell’architettura. Nuova Twingo è una city-car divertente, ludica e piena di vivacità, che si rivela anche ultramaneggevole, abitabile e sempre più pratica nella vita quotidiana.

Dà voglia di mettersi al volante e intrufolarsi nel traffico”.

“Nuova Twingo completa il rinnovamento delle piccole Renault - sottolinea Ali Kassai, vicepresidente programma ‘Compatte’ -. Una sfida molto importante per la Marca, sulla scia delle sorelle maggiori. Il motore posteriore si rivela concettualmente intelligente, come lo era stata la prima Twingo. Sempre piccola all’esterno e grande all’interno, con

La vera star del Festival del Cinema è stata Nuova Twingo che si è presentata al pubblico per la prima volta sul Red Carpet

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una duplice proposta di connessione, è stata progettata per semplificare la vita in città con una maneggevolezza e un’agilità senza precedenti”.

Proprio la caratteristica dell’agilità è stata scelta dal brand Renault come focus per il posizionamento internazionale di Nuova Twingo.

Tutta la campagna di comunicazione è infatti incentrata sul messaggio ‘Go anywhere, go everywhere’ a dimostrazione della sua agilità; in Italia, il claim è diventato ‘Nuova Renault Twingo. Agile di carattere’. Un messaggio che parla di un’auto che si muove facilmente, che diverte e che è pensata per chi vuole vivere la città appieno e in modo dinamico.

Anche dal punto di vista esecutivo, Renault ha puntato a una comunicazione innovativa per il settore automotive: è stata infatti sviluppata una campagna completamente illustrata.

Illustrazioni che introducono il consumatore nel mondo immaginifico di Nuova Twingo, un mondo in cui vediamo la macchina che si muove agilmente tra elementi cittadini che si tramutano in animali e

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Per il lancio di Nuova Renault Twingo è stata sviluppata una campagna interamente illustrata nella quale la piccola di casa Renault mette alla prova la sua agilità muovendosi attraverso un mondo unico e originale immaginato da Kuntzel & Deygas

oggetti. Questo mondo è nato dalla sapiente matita di due geniali illustratori: Kuntzel e Deygas, che si sono fatti conoscere dal grande pubblico grazie all’ideazione della sequenza di animazioni iniziale di ‘Catch me if you can’, considerata quasi un film nel film, che ha riscosso tanti successi anche nel mondo del cinema.

Il mondo illustrato di Nuova Twingo arriva da protagonista al Festival del Cinema di Venezia con uno stand dedicato

L’unicità di questa campagna pubblicitaria non poteva non essere sostenuta da un piano media di lancio, pensato per stupire.

Renault è partita a luglio con una fase di pre-lancio molto divertente e coinvolgente, articolata in varie fasi e durata fino al lancio vero e proprio di settembre.

Il primo step è stato il ‘Waiting program’ con cui Renault, non solo ha messo a disposizione in anteprima le prime 100 nuove Twingo OpenAir, ma ha anche lanciato un contest invitando gli utenti a scattare delle foto rappresentative del concetto di divertimento. I vincitori hanno potuto vivere un giorno da VIP alla ‘Mostra internazionale del Cinema di Venezia’, il festival del

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Cinema più prestigioso in Italia di cui Renault quest’anno è stato sponsor ufficiale.

Proprio in occasione del Festival del Cinema, Nuova Twingo ha fatto la sua prima apparizione dal vivo. La piccola di casa Renault è stata coprotagonista di tutti gli eventi accompagnando le star sul redcarpet; ma la sua presentazione ufficiale a Venezia è stata anche sostenuta da uno stand dedicato in cui c’era la possibilità di raccogliere tutte le informazioni riguardanti la nuova nata. Una campagna affissioni multisoggetto ha anche tappezzato i luoghi più strategici della città di Venezia per garantire la massima visibilità a Nuova Twingo.

Il lancio vero e proprio sui media classici è invece partito a settembre: una campagna tv su tutte le principali reti nazionali, una campagna stampa multisoggetto, e una campagna digital, declinata anche sui social.

Ma lo spirito ‘fuori dall’ordinario’ di Nuova Twingo non poteva rimanere imbrigliato in uno schema così tradizionale. Infatti, è entrato nelle sale cinematografiche delle principali città italiane, stupendo e coinvolgendo il pubblico con un evento unico: il cinemapping, una speciale tecnica di proiezione che ha permesso a Nuova Twingo di ‘uscire’ dal maxischermo per mostrare la sua agilità anche sul soffitto con un effetto 3D. Allo stesso tempo, l’agilità di Nuova Twingo sta travolgendo in modo spettacolare e inaspettato i milanesi, grazie a delle pensiline speciali che giocano con la realtà aumentata sovrapponendo elementi reali a elementi virtuali e grazie alla quale l’effetto sorpresa è assicurato.

Ora a Nuova Twingo non resta che invadere le città di tutta Italia con i suoi colori e con la sua agilità. nc

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FOX, LA CASA DELL’INNOVAZIONE L’OFFERTA TARGATA FOX INTERNATIONAL CHANNELS È IN COSTANTE EVOLUZIONE. NE SONO UN ESEMPIO I NUOVI LANCI DI CANALI NEL GENERE COMEDY E ANIMATION E IL RIPOSIZIONAMENTO DELLA RETE FOX RIBATTEZZATA ‘CASA DELLE PRIME’. UNA CONFERMA DI QUANTO IL NETWORK CONTINUI A DISTINGUERSI PER LA SPINTA ALL’INNOVAZIONE E PER LA CAPACITÀ DI ANTICIPARE LE DOMANDE DEL MERCATO. UN APPROCCIO VINCENTE CONFERMATO DA UN + 10% DI RACCOLTA PUBBLICITARIA SULLE INIZIATIVE SPECIALI. DI MARINA BELLANTONI

Fox International Channels Italy si è sempre distinta per la vocazione all’innovazione e per la capacità di anticipare le domande del mercato. Nel suo anno di nascita, il 2003, è partita con Fox e National Geographic Channel, poi diventati hub creativo di canali come FoxLife, FoxCrime e FoxRetro, lanciati dapprima nel nostro Paese e successivamente distribuiti nel mondo dalle piattaforme Fox. Gli ultimi arrivati, dal mese di novembre sono Fox Comedy e Fox Animation con i quali la società punta a rafforzare l’offerta in riferimento a due tra i generi più amati della serialità televisiva, ossia le comedy e le serie animate. “Il lancio di Fox Comedy e Fox Animation - spiega Alessandro Militi, vice president mktg & sales Fox International Channels Italy - ci vede ancora una volta apripista a livello internazionale. Sono canali che nascono, infatti, dal lavoro del team italiano e saremo i primi nel mondo a lanciarli a livello internazionale”. Chiediamo a Militi e a Alberto Rossini, vice president entertainment & factual Fox International Channels Italy, di raccontarci le novità del network, tra cui spicca anche il riposizionamen-

to dell’ammiraglia Fox, diventata la casa delle prime visioni e della nuova positioning architecture.

Con i nuovi canali Fox Comedy e Fox Animation si punta a rafforzare l’offerta in riferimento a due tra i generi più amati

della serialità televisiva, ossia le comedy e le serie animate. Può parlarcene?

(Rossini) Il comedy e l’animation sono due generi che appartengono al dna di Fox e ai quali abbiamo voluto dare una destinazione chiara e definita, così che il nostro spettatore sappia dove trovare una certa tipo-

Alessandro Militi, vice president mktg & sales Fox International Channels Italy

Alberto Rossini, vice president entertainment & factual Fox International Channels Italy

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logia di prodotto. Un passo quasi naturale che ci permette di valorizzare al massimo la nostra offerta di intrattenimento e i nostri contenuti. Fox Animation nasce dal successo dell’omonimo canale temporaneo sperimentato nel periodo natalizio, mentre Fox Comedy è destinato a catalizzare il meglio dell’omonimo genere. Gli amanti dei rispettivi programmi potranno accedere in maniera immediata, su un singolo canale, ai loro titoli preferiti.

Quali obiettivi di audience contate di raggiungere con questi due nuovi canali?

Quali target intendete intercettare?

(Militi) Il focus target dei due nuovi brand è proprio quello dei 15-34enni, più femminile su Fox Comedy e più maschile su Fox Animation, ma con un allargamento sugli over 40 in prime time e sui prodotti più trasversali come ‘I Simpson’ e ‘I Griffin’. In pratica parliamo dell’unico vero target di early adopters presente nella tv italiana. Andiamo a individuare sul basic pay di Sky (l’area 100, ndr) quella parte di target che oggi non viene coperta adeguatamente, intercettando quel pubblico teen e young adult che sta sostanzialmente ab-

bandonando la tv generalista a favore di internet, on demand e satellite, ma che è grande fan del prodotto animation e comedy, tanto da far arrivare a più di 2 mln di fan le nostre pagine Facebook de I Simpson. Oggi, secondo Eurisko Mediamonitor, i nostri canali raggiungono su questo target quasi il 5% di share e per questo ci aspettiamo un’ottima risposta dagli investitori. Non dimentichiamo che attualmente Fic (Fox International Channels, ndr) Italy rappresenta il 50% dei contatti netti della piattaforma Sky, con 3,7 mln di reach giornaliera, e la metà del tempo speso su Sky. I due nuovi brand verranno poi lanciati nei diversi Paesi del mondo in cui il Gruppo è

Nelle foto, il cast di ‘New Girl’ e quello di ‘Modern Family’, serie in onda su Fox Comedy

presente. Può spiegarci qual è il ruolo del team italiano nell’economia complessiva di un Gruppo globale come quello di Fox? (Militi) Il nostro Gruppo si è sempre distinto per la spinta all’innovazione e per la capacità di anticipare le domande del mercato. E un’attitudine che è nata con noi.

Nel 2003, anno di lancio di Fox Italia, siamo partiti con Fox e National Geographic Channel, che sono poi diventati l’hub creativo di canali che abbiamo lanciato noi per primi in Italia come FoxLife, FoxCrime e FoxRetro, che sono poi stati distribuiti in giro per il mondo dalle piattaforme Fox. Il lancio di Fox Comedy e Fox Animation ci vede ancora una volta apripista a livello internazionale, sono canali che nascono infatti dal lavoro del team italiano e saremo i primi nel mondo a lanciarli a livello internazionale.

Le novità riguardano anche la rete ‘ammiraglia’ Fox, che riposiziona brand e offerta, diventando la ‘casa delle prime’ con una proposta che vede ogni sera una prima visione in prime time. Può parlarci di questo riposizionamento?

(Militi) Fox è diventata la casa delle prime visioni. ‘Ogni sera una prima’ è il claim del

Fox Comedy dà spazio a tutte le declinazioni della serialità comedy e sit com, dai prodotti più popolari a quelli destinati ai palati più raffinati

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canale, la cui specialità è di garantire in prima serata una novità seriale per tutto l’anno. Fox è il brand che ha portato sempre un prodotto innovativo guardando a un profilo di pubblico giovane adulto e più mass market. Con il riposizionamento questa sua inclinazione emergerà completamente: 50 titoli in prima visione assoluta sono una forza spaventosa. Inoltre, è importante sottolineare che un canale che promette ogni sera un prodotto inedito è una novità a livello mondiale. Questo rilancio rappresenta l’apripista allo sviluppo della nuova positioning architecture, un concetto di marketing completamente nuovo e mai teorizzato fino a oggi in cui una struttura di brevi messaggi accompagna fisicamente tutti i nostri brand avendo in comune una parola chiave, ‘Casa’, che definisce il concetto centrale guida del posizionamento di tutti i canali Fox. Questa struttura avrà il compito di rendere coerenti i nostri marchi tra loro, rafforzarli l’un l’altro e allo stesso tempo differenziarli ri-

Bob’s Burger è una delle esclusive dell’animazione 20th Century Fox on air su Fox Animation

Tra le serie di maggior successo in onda su Fox Animation anche ‘I Simpson’

namento il canale sta procedendo al ritmo di +30% in prime time rispetto allo scorso anno, segno che una strategia di marketing e di programmazione molto coerenti con la promessa del canale portano risultati evidenti.

spetto al contenuto che propongono, impadronendosi di un territorio esclusivo.

Il riposizionamento di Fox determina anche un cambiamento del target? Può quantificare l’audience di Fox? (Militi) Fox si muoverà verso un target più adulto di 18-49enni, lasciando così spazio a Fox Animation e Fox Comedy che intercetteranno i 15-34enni. Da quando abbiamo iniziato questa operazione di riposizio-

Quali sono e quali saranno i titoli forti che danno lustro alla ‘nuova’ Fox? Su quali serie puntate?

(Rossini) L’offerta di Fox spazia da ‘The Walking Dead’, serie che sta avendo un enorme successo negli Stati Uniti e in Italia, ai political drama come ‘Homeland’ e ‘The Americans’, ai thriller ad alta tensione come ‘Perception’, ai supereroi di ‘Agents of the Shield’, fino ai supernatural drama con titoli come ‘Salem’, ‘Teen Wolf’ e ‘Sleepy Hollow’: ecco quello che possono gustare ogni sera in prima visione gli abbonati Sky su Fox da ottobre.

In attesa di altri nuovi titoli in arrivo nei prossimi mesi, tra i quali la nuova serie della creatrice di Grey’s Anatomy, Shonda Rhimes: ‘How to Get Away with Murder’ con il candidato Oscar Viola Davis, oltre ad ‘American Horror Story: Freak Show’, quarta stagione del successo ideato da Ryan Murphy o al fantasy ‘Once upon a time’.

E ancora, ‘Wayward Pines’, il primo progetto televisivo firmato dal regista M. Night Shyamalan con Matt Dillon e che vanta nel cast anche il premio Oscar Melissa Leo, Carla Gugino, Toby Jones, Terrence Howard e Juliette Lewis.

Per concludere, può fare il punto sull’andamento della raccolta pubblicitaria dei canali Fox? (Militi) Il nostro anno fiscale va da luglio a giugno. L’ultimo si è chiuso con una raccolta pubblicitaria in pareggio e con un 10% in più sulle iniziative speciali che rappresentano circa il 17% del fatturato adnc vertising complessivo.

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GRUPPO RONCAGLIA, LA CREATIVITÀ È SOCIAL CON LA SOCIETÀ INTERNA DI MARKETING DIGITALE ENDEAVOUR, IL GRUPPO ROMANO DI COMUNICAZIONE ESPLORA FORMAT INNOVATIVI SUI SOCIAL MEDIA, AMBITO PRIVILEGIATO IN CUI UN BRAND PUÒ INSTAURARE UN’INTERAZIONE CON IL PROPRIO PUBBLICO. UN LAVORO, QUESTO, CHE SI SVILUPPERÀ ULTERIORMENTE NEI PROSSIMI MESI CON LA NUOVA STRUTTURA URUK, AL MOMENTO AI NASTRI DI PARTENZA. DI ILARIA MYR

Curiosità, coraggio, preparazione, ma anche responsabilità e attenzione necessarie a rapportarsi con un ambiente estremamente liquido e dinamico, in cui il vecchio rapporto di forza tra brand e consumatori si è rovesciato in favore di questi ultimi: questi sono secondo il Gruppo Roncaglia gli ingredienti necessari per approcciare in modo corretto il mondo dei social media, un ambito ormai onnipresente e imprescindibile nelle strategie di comunicazione di tutti i settori merceologici.

“Le aziende che oggi vogliono consolidare la propria presenza sui social devono tenere in considerazione questo aspetto e creare un dialogo vero e aperto con gli utenti - spiega Lorenzo Lorato, account director della società del Gruppo Endeavour Digital Marketing-. Il vero imperativo oggi è dunque coinvolgere gli utenti facendo leva sull’universo valoriale del brand.

Ma non tutti sono preparati ad affrontare al meglio questa sfida”.

Fondamentale è capire le enormi potenzialità di questi canali, prima di tutto in termini di vastità dell’audience raggiungibile. “Se pensiamo che a oggi sono oltre

un miliardo gli utenti di Facebook e che ogni mese solo su YouTube vengono visualizzati video per 6 miliardi di ore, possiamo renderci conto di quali siano le opportunità e, al contempo i rischi, per le aziende che decidono di “essere social - continua Lorato -. Alla possibilità di raggiungere un’audience virtualmente sterminata, certo profilabile per interessi, genere, età, e provenienza geografica, fa però da con-

traltare la consapevolezza di trovarsi in una piazza in cui ogni azione mal gestita può diventare un boomerang per la reputazione aziendale”.

Per i partner di comunicazione è dunque imprescindibile essere costantemente informati sulle novità e i trend dei social network, portando avanti continui monitoraggi e analisi, per tradurli in strategie innovative e ‘up to date’ per i propri clienti. Ed

Lorenzo Lorato, account director Endeavour Digital Marketing

Armando Roncaglia, amministratore unico Gruppo Roncaglia

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La facilità di parcheggio della smart è il concetto su cui è basata l’operazione sviluppata su Twitter da Endeavour in interazione con Citroën: ne è nato un coinvolgente botta e risposta dai toni scherzosi e pungenti

è esattamente questa la strategia di Endeavour, che vanta al suo interno un team di professionisti dedicato al presidio e alla gestione operativa della comunicazione sui social network dei clienti: una struttura, questa, che lavora in maniera sinergica con le altre società del Gruppo per integrare e declinare in ambito social le strategie e le azioni pianificate.

Le case history sviluppate da Endeavour in ambito social sono numerose e delle più varie. Fra queste, vi è il progetto sviluppato per smart Italia basato sull’interazione tra brand sui social network. “Si tratta di uno scambio di tweet tra smart Italia e Citröen Italia sulla formula del parcheggio perfetto - continua Lorato -, nato da una comunicazione della casa francese sulle dimensioni della nuova city car C1 che abbiamo sfruttato per rimarcare, in maniera creativa e originale, la unique selling proposition inimitabile di smart: la facili-

tà di parcheggio”. L’innovazione è nella dinamica di botta e risposta che si è innescata tra i due brand che, con toni scherzosi e pungenti, hanno dato vita a un’inaspettata session di visual storytelling, suscitando sorpresa e ammirazione nei rispettivi follower e nel pubblico di Twitter.

Un caso interessante e originale, che fa riflettere su come sia importante essere in grado di ‘leggere’ in tempo reale la Rete e, per il brand, interagire in maniera innovativa, dismettendo i panni corporate, per vestire quelli degli utenti.

Questi elementi sono evidenti anche in un’altra operazione, realizzata sempre per smart Italia, chiamata ‘#UnaMacchinaPerRudy’. La storia parte dal web, con la richiesta del famoso blogger Rudy Bandiera di ottenere una vettura gratis in seguito all’incidente che ha portato alla distruzione della sua vecchia auto. In pochi giorni, quella che sembrava una semplice

Con l’operazione #UnaMacchinaPerRudy, Roncaglia ha risposto alla richiesta sul web del blogger Rudy Bandiera facendogli offrire da smart una macchina in comodato d’uso per un anno. 50 milioni le impression sul profilo Twitter di smart Italia in 48 ore

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provocazione, è diventata un appello virale rimbalzando di tweet in tweet e facendo il giro della Rete. “Qui lo abbiamo intercettato e, cogliendone le grandi potenzialità, abbiamo proposto a smart di ‘cavalcare l’onda’ - spiega Lorato -; e quando una marca si fida della propria agenzia tutto è possibile. In poche ore, siamo stati in grado di rispondere all’appello di Rudy con un semplice tweet: ‘@RudyBandiera a te per un anno ci pensiamo noi!’, offrendogli una smart in comodato d’uso per un anno. Perché ascoltare la rete non significa solo presidiarla in maniera passiva, ma coglierne i segnali per trasformarli in attività potenti e memorabili per la marca”.

Molto interessanti i risultati: in sole 48 ore sono state raggiunte 50 milioni di potential impression sul solo profilo Twitter di smart Italia.

Ma l’attenzione del Gruppo Roncaglia a questi canali non si ferma qui: il Gruppo sta infatti lavorando alla creazione di una nuova struttura dedicata proprio all’ascolto del web e dei canali digitali e all’offerta di proposte di comunicazione che da qui abbiano inizio. “Innovazione non è solo presidiare i social media - spiega Armando Roncaglia, presidente unico del Gruppo Roncaglia -, ma saperli ascoltare, raccogliendone gli elementi più interessanti e trasformarli in campagne impattanti in cui milioni di persone diventano un vero e proprio media per il brand. Una visione che ci ha spinti ancora oltre: fondare l’ottava azienda del Gruppo, Uruk, che porterà la nostra capacità di creare e distribuire contenuti creativi per i nostri clienti a un livello ancora più alto. Un’azienda di cui presto sentirete parlare molto”. nc

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MAMADIGITAL. SEO IS THE KING È UNO STRUMENTO FONDAMENTALE PER LE REALTÀ CHE PUNTANO ALLE VENDITE ONLINE PER MIGLIORARE LE PERFORMANCE COMMERCIALI E APRIRE IL BUSINESS A NUOVI MERCATI. LA CHIAVE È L’UNIVERSAL OPTIMIZATION ®, STRATEGIA INTEGRATA CON CUI REALIZZARE PIANI DI MKTG E COMUNICAZIONE AD HOC PER I CANALI DIGITALI DEL BRAND. GRANDE IMPORTANZA RIVESTONO LE AZIONI DI DIGITAL POPULARITY PER VEICOLARE I VALORI AZIENDALI DOVE LE AUDIENCE CONDIVIDONO ESPERIENZE. DI ILARIA MYR

Sviluppare strategie efficaci nel Search Marketing è oggi fondamentale per le aziende che vogliono rendersi visibili anche oltre i confini nazionali. In particolare, l’e-commerce si rivela un settore in cui un utilizzo sapiente della Seo diventa prioritario per la conquista di altri mercati. Come spiegano Andrea Rogani, ceo & co-founder, e Simone Rinzivillo, cto & co-founder Mamadigital.

Quali sono le tendenze in atto nella digital communication?

(Rogani) Il Search Marketing conferma il suo ruolo di principale strumento intorno al quale incentrare una strategia digitale. La sua importanza è resa tale soprattutto dalle opportunità che emergono dai costanti cambiamenti degli algoritmi dei motori di

ricerca, Google in primis, e dei sistemi di pianificazione come Google Adwords, che oggi permette di definire il proprio target profilandolo, tra l’altro, per affinità. Implementazioni di questo spessore rendono la Seo e il Paid Search il pilastro della digital communication. Allo stesso tempo, è bene concentrarsi sul settore del Programmatic e sulla tecnologia del Real Time Bidding, in grandissima ascesa, e che in tempi stretti costituiranno i principali metodi di pianificazione nel campo dell’advertising.

Simone Rinzivillo, cto & co-founder, e Andrea Rogani, ceo & co-founder Mamadigital

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Può riassumerci le principali iniziative realizzate da Mamadigital nel 2014, con particolare riferimento al settore e-commerce?

(Rogani) Il 2014 è stato un anno impegnativo e ricco di soddisfazioni. Abbiamo avuto conferma di partnership storiche con brand che nel tempo hanno ampliato gli obiettivi di partenza e sulla base dei quali abbiamo definito stimolanti strategie. Il 2014 ha rivelato il pieno fermento del commercio elettronico, in crescita del 17%. Abbiamo appurato la positività del trend duran-

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te tutto l’anno, nell’ambito di strategie volte alla massimizzazione dell’e-commerce, messe a punto con e per i nostri clienti, i cui risultati ci hanno dato grandi soddisfazioni.

Grazie alle vostre iniziative, molte aziende italiane sono riuscite a varcare con successo i confini nazionali. Può descriverci i mercati coinvolti e la strategia implementata?

(Rinzivillo) Le aziende puntano oggi sulle vendite online per migliorare le performance commerciali e ampliare il proprio business, aprendolo a nuovi mercati. Sulla base di strategie digitali integrate, che partono da un’attenta analisi delle dinamiche dei mercati di riferimento, supportiamo i brand in questo percorso. Le nostre strategie ruotano intorno alla Seo, volta all’ottimizzazione della presenza dei brand sui motori di ricerca internazionali (Yandex e Baidu oltre a Google, ndr). Integriamo poi le Digital Pr, il Social Media Marketing e campagne di online advertising, adattate alle specificità del Paese in cui si va ad agire.

Seo e Paid Search sono il cuore dell’Universal Optimization®. Può spiegarci come si declina il vostro approccio integrato?

(Rinzivillo) L’Universal Optimization® si declina intorno a una serie di azioni volte all’ottimizzazione globale della presenza online del brand. Partiamo dall’ascolto delle audience per definire una strategia integra-

ta. Segue la realizzazione di un accurato piano di interventi Seo per aumentare la visibilità del sito del brand sui motori di ricerca: l’indicizzazione di ogni tipo di contenuto ottimizzato permette infatti alle aziende di essere trovate più facilmente. La Seo va vista in senso ampio e comprende la realizzazione di piani di comunicazione ad hoc per i canali digitali del brand e i social media, oltre che azioni di digital popularity per veicolarne i valori nelle community dove le audience condividono esperienze.

Si aprono le porte dello Iab Forum 2014, dove sarete presenti con uno speech sul search marketing e l’e-commerce. Può fornirci qualche anticipazione sui contenuti che tratterete?

(Rinzivillo) Lo speech approfondirà il nostro approccio al Search Marketing. La Seo e il Paid Search sono infatti i primi strumenti per incrementare il numero dei propri clienti: dai motori di ricerca riusciamo a raggiungere audience altamente qualificate e vicine all’acquisto. Una strategia integrata in cui il Search Marketing è il punto di partenza si costruisce partendo dall’analisi delle performance del sito e delle precedenti azioni digitali, per carpire le informazioni necessarie a definire la strategia migliore per l’obiettivo da raggiungere. Si tratta di un processo continuo di analisi e azioni per perfezionare le attività Seo, Content e Paid Search.

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Per il brand italiano di calzature di classe Fabi Shoes, Mamadigital ha messo in atto una strategia di Universal Optimization® con interventi Seo e Seo Content relativi all’e-commerce in italiano, russo e inglese, azioni di Digital Popularity e campagne Paid Search finalizzate all’acquisto

Per concludere ci racconta una vostra recente case history?

(Rogani) Una case history recente riguarda la strategia di Universal Optimization® messa a punto per il brand italiano di calzature di classe Fabi Shoes che, nel 2014, ha portato al raggiungimento degli obiettivi condivisi in partenza: aumento degli acquisti online su tre mercati (italiano, inglese e russo, ndr), della visibilità aziendale in Rete e del numero di utenti fidelizzati. La strategia ha riguardato un piano di interventi Seo e Seo Content per i brand site Fabi Shoes e Barracuda Style: ottimizzazioni tecniche e contenutistiche degli e-commerce in italiano, russo e inglese, con particolare attenzione a Yandex, il primo motore di ricerca in Russia. Il tutto supportato da azioni di digital popularity e da campagne Paid Search finalizzate all’acquisto. Le visite organiche all’e-commerce Fabi sono cresciute del 34% e le vendite del 46%, con conseguente aumento del fatturato, pari al +35%. nc

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6 CONSIGLI PER RENDERE VINCENTE UN BANNER DA UNA RICERCA CONDOTTA DI RECENTE DA MYTHINGS, SOCIETÀ SPECIALIZZATA IN SOLUZIONI DI DISPLAY ADVERTISING, EMERGONO SEI CONSIGLI PRATICI PER AUMENTARE L’EFFICACIA DEI BANNER, CHE TUTTI GLI OPERATORI PUBBLICITARI DOVREBBERO TENERE IN CONSIDERAZIONE PRIMA DI REALIZZARE LA PROSSIMA CAMPAGNA ONLINE. VEDIAMOLI. DI PIETRO PALMA

Il mondo dell’advertising online è popolato da operatori e inserzionisti che spesso sovrappongono la loro comunicazione, ottenendo un solo risultato: affievolire l’intensità del proprio messaggio a danno del prodotto o del brand che rappresentano. La necessità che sembra essere sempre più urgente è quella di avere degli strumenti e delle informazioni precise che guidino la creazione e la progettazione dei banner, offrendo agli advertiser suggerimenti utili per rendere efficace e performante l’annuncio. Una ricerca condotta recentemente da myThings, società specializzata in soluzioni di display adv, ha messo in evidenza gli elementi chiave che rendono ‘vincente’ un banner. I dati sono stati elaborati dallo studio (maggio 2014) di oltre 150 milioni di impression, provenienti da molteplici campagne di retargeting online, per conto dei più grossi retailer americani e europei. Dall’indagine è emersa l’importanza del design di un banner rispetto all’efficacia e ai risultati che può ottenere in termini di click e conversioni. Il numero di prodotti esposti in un banner dinamico, la grandezza dell’annuncio, la presenza di informazioni personalizzate e ta-

gliate su misura dell’utente, la presenza di un video: ognuno di questi elementi, se utilizzato nella giusta maniera, genera un incremento significativo del Click-Through Rate e, soprattutto, delle conversioni. I dati più importanti della ricerca sono stati raccolti da myThings in una guida per gli advertiser che vogliono ottenere il massimo dalle loro campagne. Ecco i sei consigli principali.

Occhio alla quantità. I banner che mostrano più prodotti in un solo fotogramma generano il 45% di Ctr in più rispetto a quelli che ne visualizzano solo uno; d’altro canto, sono questi ultimi ad avere il 30% di conversioni in più rispetto ai primi. Inoltre, è

Mario Fiasconaro, managing director Italy at myThings

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consigliabile che nei frame multi-prodotto non ne compaiano mai più di sei, per non rendere l’annuncio ‘sovraffollato’.

Scegliere bene l’apertura. Un annuncio che suggerisce un acquisto senza un opening frame (il primo fotogramma di una sequenza), genera un click-through-rate più alto del 15% rispetto allo stesso annuncio con l’opening frame, e all’incirca la stessa percentuale di conversioni dopo il click.

Siate creativi e dinamici. Gli annunci che mostrano variazioni creative generano il 50% in più di Ctr rispetto a quelli statici.

Le dimensioni contano. Più grande è il banner, più efficace sarà il suo impatto. Il formato 300x600 produce un Ctr dalle 4 alle 8 volte maggiore rispetto ai formati standard (300x250, 728x90 e 160x160).

La semplicità è un fattore vincente. Un layout semplice e pulito ottiene più engagement (+45% di Ctr) rispetto agli annunci con più assets.

Non solo immagini. Utilizzare un video nell’opening frame, o come parte dei fotogrammi dei prodotti, incide in maniera significativa sulla performance del banner: questi banner hanno infatti il 55% in più di conversioni post click e il 27% in più di visualizzazioni, rispetto agli annunci che non utilizzano i video. nc

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TRUDI, MORBIDA COMUNICAZIONE ESISTE UN LEGAME PARTICOLARE TRA TRUDI E IL CONSUMATORE, UNA SPECIALE AFFEZIONE EMOTIVA CHE SI FONDA SU AFFIDABILITÀ, CREATIVITÀ, INNOVAZIONE E DESIGN CHE DA 60 ANNI CARATTERIZZANO LE LINEE DI PRODOTTO DEL BRAND. UN APPROCCIO, A 360° ACCANTO AL BAMBINO, CHE L’AZIENDA FRIULANA COMUNICA ATTRAVERSO MEDIA CLASSICI, ATTIVITÀ DIGITAL E DI CO-MARKETING, INSTORE PROMOTION, EVENTI CHARITY E SPONSORIZZAZIONI. DI MARINA BELLANTONI

Con il suo volto ‘multibrand’, presente in più di 40 paesi con i marchi Trudi, Sevi e Olli Olbot, il brand nato a Tarcento (Udine) nel 1954, per iniziativa Trudi Müller, si pone da sempre sul mercato come azienda dedicata al bambino a 360 gradi, mantenendo inalterati nel tempo i valori di qualità, sicurezza, innovazione, design e affettività che da 60 anni sono caratteristiche fondamentali e irrinunciabili delle sue collezioni.

Negli anni, il ‘Trudi style’ è cresciuto e con esso, l’attenzione dell’azienda per i nuovi mercati, per la ‘diversificazione’, con il lancio di nuovi marchi e nuove linee, e per la brand extension, che attraverso il progetto licensing estende e rafforza le potenzialità del marchio ad altre categorie merceologiche, con partner che ne condividono i valori e la filosofia.

Vetrina di prodotti e valori, nel 2006, apre in Italia il primo negozio monomarca Trudi: laboratorio interattivo, spazio di condivisione e creatività, rappresenta la camera dei sogni di ogni bambino e la vetrina dei marchi aziendali. Sua evoluzione ed estensione è ‘My Trudi’: il corner /shop in the shop dove nasce l’orsetto su misura, debuttato nell’ottobre 2013 nelle maggio-

Cristina Salvador, responsabile comunicazione, pr & press office Trudi

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ri città italiane (tra cui: Firenze, Trieste, Cattolica, Milano, Torino, Verona, Bari, Bergamo).

Consapevole da sempre che giocare sia un ‘lavoro serissimo’, Trudi, forte anche della certificazione Uni ES Is 9001:2008, che testimonia la forte sensibilità aziendale verso la sicurezza del consumatore, lavora per trasmettere emozioni, sentimenti e sensazioni di tenerezza attraverso i propri prodotti e attraverso le articolate strategie di comunicazione.

“La comunicazione di Trudi - spiega Cristina Salvador, responsabile comunicazione, pr & press office - si rivolge a un pubblico trasversale, affine per valori al posizionamento dell’azienda, attraverso canali di comunicazione differenziati. L’ampia diversificazione del mondo Trudi permette la comunicazione di contenuti dedicati ai più piccoli, ma anche pensati per scenari più fashion, rivolti agli adulti”. Luogo di comunicazione è senz’altro il punto vendita, spazio privilegiato per vivere l’experience Trudi, dove il consumatore può fare un’esperienza non necessariamente legata allo shopping, può vedere e toccare con mano

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Un momento dell’inaugurazione del punto vendita ‘My Trudi’ di Vienna

di Sessanio (villaggio vicino a L’Aquila, esempio di conservazione del patrimonio storico, dove dipendenti Trudi e agenti hanno dormito in case senza elettrciità, illuminate da candele, ndr) all’attività di orienteering svoltasi sulla neve a Seefeld in Austria, passando attraverso un viaggio in galeone nella laguna veneziana.

il prodotto che trasmette tutti i valori del brand (tenerezza, affetto, tradizione e innovazione); valori che sono replicati anche nelle vetrine e nel materiale Pop. “Trudi - continua Salvador - comunica anche attraverso la stampa, dalle testate specializzate ai magazine lifestyle, e la tv, soprattutto attraverso le reti specializzate Kids”. Per esempio, è in previsione per questo Natale una campagna sulle reti digitali bambini dedicata a una novità importante che concilia il reale al virtuale, il peluche ai più moderni device come il tablet e lo smartphone. Si chiamerà Trudiland e segnrà l’ingresso di Trudi nell’hi-tech.

“Non può mancare - precisa la manager il canale web: da poche settimane è online il nuovo spazio digital www.trudi.com che, con tecnologia responsive, integra sito istituzionale all’E-shop e che stiamo sostenendo con un’attività di web-mkt che mixa la banneristica adv a contenuti fruibili sui social”.

Quali sono le tipologie di eventi più frequenti per il vostro marchio e qual è il target di riferimento?

Dedichiamo al consumatore gli eventi più emozionanti che organizziamo in occasione di lanci di prodotto o di nuove aperture.

Al centro di tutto c’è sempre il peluche, che prende vita in situazioni ludiche diverse.

Ci sono i laboratori, i giochi per bambini e le mascotte Trudi giganti che portano affetto e divertimento, continuando nel racconto di una favola che da 60 anni (ricorre quest’anno il 60 compleanno, ndr) allieta grandi e piccini.

Ci sta particolarmente a cuore anche la motivazione della nostra rete vendite a cui dedichiamo ogni anno un incontro di 2/3 giorni che si articola in una parte di presentazione delle novità prodotto e una parte di attività di team building (personale azienda/rete vedite, ndr). In questi anni, abbiamo fatto esperienze diverse: dal soggiorno in albergo diffuso a Santo Stefano

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Quali sono i settori a cui vi legate maggiormente per le vostre attività di comunicazione e perché?

Trudi si lega ad ambiti con cui condivide valori e riconosce affinità di obiettivi. La moda, senz’altro, per il contenuto di creatività che porta con sé. Creatività che è nel dna dell’azienda e nelle collezioni create dai creativi/designer che operano a Tarcento. È un legame stretto quello tra Trudi e la moda, un mondo in cui l’abilità e la sensibilità dei creativi dà vita a prodotti belli, sognati e ricchi di emozione proprio come i peluche Trudi, da sempre simbolo del design e dello stile italiano.

Tante sono le iniziative e le collaborazioni nel settore moda, come le fiere.

Il 2014 ha visto l’ingresso di Trudi al Pitti Bimbo con uno stand, che univa il peluche al lifestyle: non solo gioco, ma un mondo a 360 gradi accanto al bambino. Trudi da portare con sé, Trudi da indossare, Trudi ai propri piedi, Trudi in spalla, Trudi nella cameretta.

Presenza di Trudi nella moda anche attraverso la partecipazione a Mittelmoda, premio internazionale per giovani talenti promosso dalla Camera Nazionale della Moda, con la realizzazione di peluche premio personalizzati per i vincitori.

Trudi si lega con orgoglio anche a eventi nell’ambito dello sport, nei suoi significati di amicizia e ‘fair play’. Lo sport, nelle sue forme sane di competizione, diventa metafora della vita: lo stare insieme, la collaborazione reciproca possono trasformare una favola in realtà e portare a straordinari risultati, in azienda e nello sport.

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Il co-marketing è un ‘territorio’ che frequentate?

Se vi è condivisione di valori, realizziamo dei co-mkt che nella maggior parte dei casi partono dal prodotto e poi si declinano in forme di comunicazione condivisa, a volte in eventi. Citiamo, uno su tutti, il co-mkt con Laura Biagiotti, brand della moda con cui condividiamo valori di qualità e italianità e con cui abbiamo realizzato una linea di bambole, appunto le ‘Laura Biagiotti Dolls by Trudi’. Oltre al risvolto commerciale, la collaborazione si è trasformata in

‘Fashion for Kids’, sfilata charity realizzata in co-marketing con Laura Biagiotti

partecipazione a eventi come nel caso di ‘Fashion kids for Children in crisis’, sfilata gara di solidarietà organizzata dalla Camera Nazionale della Moda Italiana e Vogue Bambini, a sostegno di due progetti dell’Associazione ‘Children in Crisis Italy’.

A quali fiere partecipate ogni anno?

In ambito trade, appuntamento ormai consolidato è la Fiera Internazionale del Giocattolo di Norimberga, punto di riferimento del mercato del giocattolo, in cui accogliamo i visitatori da tutto il mondo grazie a uno spazio espositivo di oltre 250 mq. Partecipiamo, inoltre, ad altri contesti internazionali come: Maison & Objet e Salon du Jouet (Parigi), Intergift (Madrid) e G come Giocare, fiera educativa e ricreativa per la

Trudi partecipa ogni anno a diverse fiere nazionali e internazionali, tra cui la Fiera b2c ‘G Come Giocare’ e la Fiera Internazionale del Giocattolo di Norimberga

famiglia che si tiene a Milano prima del Natale. La declinazione moda e lifestyle del brand (rafforzata dal mondo licensing che annovera 10 collezioni come abbigliamento kids, occhiali, tessile casa, scuola, calzetteria, intimo, baby care, ecc, ndr), ci ha orientato anche verso fiere dal taglio più fashion come il Pitti Bimbo a Firenze.

Quali messaggi volete trasferire attraverso le vostre attività di comunicazione?

Al centro, Trudi mette sempre il prodotto che contiene in sé il messaggio. Trudi è emozione e affidabilità, evoca nel consumatore quella meraviglia che lo rispedisce direttamente all’infanzia e che porta con sé per tutta la vita. Esiste un legame particolare fra prodotto Trudi e consumatore, una speciale affezione emotiva che viene dal cuore e che si fonda nell’affidabilità.

Quali parametri vengono presi in esame per stabilire l’efficacia delle vostre iniziative?

Visibilità, il grado di soddisfazione e i contatti generati dalle iniziative.

Quale ruolo ha la Csr nelle vostre strategie di comunicazione?

Per vocazione, Trudi è da sempre vicina ai bambini e al loro mondo, sostenendo at-

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tività ludiche, sportive e charity che permettano loro di esprimere la propria personalità e di coltivare le proprie passioni.

Può fare qualche esempio?

Trudi è amica dell’Associazione Antoniano di Bologna e aiuta le iniziative all’interno della Città dello Zecchino. Inoltre, partecipiamo all’evento benefico natalizio ‘Il Bello che fa Bene’, realizzato da Ai.Bi., l’Associazione Amici dei Bambini, dove importanti aziende italiane della moda e del design donano i propri prodotti che poi vengono venduti nel periodo prenatalizio in uno spazio dedicato in Via Montenapoleone a Milano. Grazie alla collaborazione con Fondazione Theodora, l’associazione Clown Dottori, sostieniamo i bambini che devono affrontare un ricovero ospedaliero. Infine, Trudi sostiene le scuole dell’Infanzia: abbiamo donato a una serie di asili giochi Trudi e Sevi per costruire aree ludico-ricreative.

Si tratta di un’esperienza che intendiamo estendere per valorizzare il rapporto tra il brand e il bambino/famiglie, trasmettendo il concetto di un gioco educativo che accompagni i bambini nella crescita.

Parliamo di sponsorizzazioni. A quali eventi/team/enti/squadre è legato il vostro marchio e perché?

Il dialogo con il consumatore si mantiene vivo e costante anche attraverso le sponsorizzazioni. Trudi gioca un ruolo da protagonista in vari settori con prestigiose sponsorizzazioni, come quella del premio ‘Mittelmoda’, concorso internazionale per i gio-

vani talenti, o del ‘Chi è Chi’ della moda e del giornalismo. Il premio, giunto alla sua 14° edizione, ha avuto come tema: ‘Ideali ed Etica: creare valore al di là del profitto’ e ha visto la premiazione di 15 personalità di spicco del cinema, della moda, del giornalismo, del design e del food, che si sono distinti per aver fatto del bene senza fini di lucro. Tra i premiati anche Martina Colombari. A consegnarle il riconoscimento, quale miglior testimonial nei progetti sociali a tutela dell’infanzia, proprio il nostro direttore generale Umberto Bona. Trudi si lega, inoltre, con orgoglio a manifestazioni che promuovono valori quali l’amicizia e il ‘fair play’ sul territorio nazionale e internazionale, come la Gara giovanile di Golf Trudi, il Torneo di tennis a Venezia Lido, il Milan Junior Camp a Forte dei Marmi oppure accanto a eventi sociali come Convivio (per la ricerca contro l’Aids, ndr).

Quale valore aggiunto dà, professionalmente e personalmente, occuparsi di comunicazione?

L’opportunità di mostrare il lavoro e la passione di tutta l’azienda. La gioia di raccontare i contenuti aziendali in una storia dalle forme sempre nuove seppur coerenti. La soddisfazione di vedere la percezione che il pubblico ha del brand e il legame affettivo costruito su affidabilità e qualità.

Può fare un esempio di attività recente o esemplari delle vostre strategie di comunicazione?

L’evento instore dedicato al consumatore

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Trudi ha sponsorizzato eventi internazionali come ‘Chi è Chi’, Mittelmoda, concorso internazionale per i giovani talenti e la gara giovanile di Golf Trudi

per l’inagurazione del primo punto vendita all’estero di ‘My Trudi’ a Vienna. Il nuovo concept store del ‘peluche fatto su misura’ rappresenta un’esperienza da vivere, dove il consumatore può realizzare il peluche dei suoi sogni, scegliendone la sagoma, il vestito, il profumo e la voce, dandogli poi forma con imbottitrice, ago e filo.Una festa con la presenza di una mascotte gigante che allieta i bambini e mostra come si fa un peluche personalizzato.

Location centralissima per il light corner ‘My Trudi’ viennese che, ubicato in Mariahilfer Strasse, al secondo piano di un prestigioso multistore ha esportato nella capitale austriaca la favola del peluche fatto su misura, ‘made by me’. L’apertura di Vienna continua il progetto di inaugurazione punti vendita avviato in Italia e all’estero (per esempio, in Uzbekistan e Germania, ndr) e rafforza l’ormai consolidata presenza del brand nei principali mercati mondiali.

Cosa c’è nel futuro degli eventi per il vostro marchio?

Nuovi contenuti, nuovi stili e tendenze che dal prodotto contamineranno anche la comunicazione. Stiamo lavorando in questa direzione, pur restando fedeli ai valori che da 60 anni sono caratteristica irrinunciabile del marchio. nc

controcampo_nc awards 2014

Best Holistic Company

DISCOVERY ITALIA, LA TV CURIOSA, VICINA, AUTENTICA SONO QUESTI I TRE AGGETTIVI CHE MEGLIO DESCRIVONO L’ANIMA DEI 12 CANALI TRASMESSI IN ITALIA SU DIVERSE PIATTAFORME: DIVERSI PER TARGET E CONTENUTI, MA ACCOMUNATI DA UNA FORTE CAPACITÀ DI INSTAURARE CONTATTO E DIALOGO CON LA PROPRIA AUDIENCE. COME DIMOSTRANO BENE LE QUATTRO CAMPAGNE, CHE HANNO FATTO MERITARE ALL’AZIENDA IL TITOLO DI ‘BEST HOLISTIC COMPANY’ AGLI NC AWARDS 2014.

DI ILARIA MYR

Soddisfare i diversi bisogni di intrattenimento televisivo attraverso un’offerta ricca e di qualità, che coinvolga lo spettatore e lo faccia sentire parte attiva di un dialogo con il brand: è questa la ricetta che Discovery Italia ha messo in atto dal 1997, anno in cui arriva nel nostro Paese con il lancio del Flagship Discovery Channel. Con un portfolio composto oggi da 12 canali distribuiti su diverse piattaforme (Sky, digitale terrestre free, Mediaset Premium e TivùSat), Discovery è senza dubbio un protagonista di primo piano del panorama televisivo. Ma non solo: grazie a una strategia di comunicazione e marketing innovativa e sempre orientata all’ascolto del destinatario finale, è fra le aziende che hanno meglio compreso quanto l’integrazione

dei mezzi e l’engagement del consumatore siano imprescindibili. Non è dunque un caso che il premio di Best Holistic Company dell’edizione 2014 degli NC Awards sia andato proprio a Discovery Italia, che ha letteralmente fatto incetta di premi con quattro campagne di grande impatto, sviluppate per il canale Real Time, ottavo ca-

Valeria Lodeserto, marketing director Discovery Italia

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nale televisivo nazionale: quattro progetti, questi, con obiettivi e strategie diversi, tutti accomunati però da un approccio originale e ‘out of the box’.

Le campagne vincitrici agli NC Awards Nella campagna per la prima edizione di ‘Bake Off’ (1° premio ‘Editoria e Media’ e 2° premio ‘Best Media Strategy’), il talent sul cooking condotto da Cristina Parodi, l’obiettivo era costruire attesa e rendere il lancio del programma un evento tv ‘imperdibile’ per il pubblico italiano, mantenendo costante l’appuntamento di visione e generando un ‘climax’ sulla finale. Per fare ciò è stata realizzata una media partnership con Tv Sorrisi & Canzoni, Radio Italia, VanityFair.it ed è stato lanciato il sito dedicato Bakeoffitalia.realtimetv.it, con le ricette dello show e contenuti esclusivi. Inoltre, delle hashtag machine posizionate nel giorno della première nelle stazioni di Roma e Milano hanno distribuito migliaia di fragranti dolcetti da forno in cambio di una condivisione su Facebook o Twitter di un post con l’hashtag del programma (#BakeOffItalia). Mentre in metropolitana affis-

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L’affollato casting di Bake Off, il talent sul cooking condotto da Cristina Parodi lanciato la scorsa stagione su Real Time con grande successo

- in tutto 5.000 - rilasciati sul Naviglio Grande, a Milano, potevano essere pescati dai passanti con delle apposite retine.

Infine, per ‘Torte in corso’ (3° premio ‘Editoria e Media’), condotto dal cake designer Renato, è stata creata un’applicazione di cake design che ha funzionato sia da tutorial (come creare una torta nello stile di Renato), sia da call to action (per creare engagement), sia da rewarding (nella forma del game); inoltre, sono state distribuite delle cupcake cucinate da Renato a Roma, Milano e Salerno. Risultati: 7.200 cupcake prodotti e distribuiti, più di 230.000 download dell’applicazione.

Questi progetti sono particolarmente esemplificativi dell’approccio di Discovery Italia nei confronti delle strategie di marketing e comunicazione, in cui relazione con il destinatario, curiosità, originalità e qualità dei contenuti sono elementi immancabili. Come spiega in questa intervista Valeria Lodeserto, marketing director Discovery Italia. sioni olfattive rilasciavano un dolce profumo di biscotti appena sfornati, creando un legame diretto e sensoriale con il programma.

Importanti i risultati: oltre 5.000 i tweet lanciati nella giornata d’installazione delle hashtag machine, con un totale di 6.200 dolcetti distribuiti. Ma soprattutto, interessanti i traguardi sul fronte dell’audience: la finale ha raggiunto 1.536.206 ascoltatori e il 5,6% di share, portando Real Time a essere quinto canale nazionale per audience.

Per sottolineare la partnership con Eataly e il lancio del nuovo show ‘Ti prendo per la gola’, girato nello store di Roma, si è invece giocato sull’affinità di valori tra il brand dedicato al gusto italiano e Real Time (l’amore per la cucina, la genuinità), promuovendo il canale direttamente negli spa-

zi del megastore (a Torino, Roma e Bari).

Qui dei totem hanno permesso ai clienti di stampare le ricette elaborate dai concorrenti di ‘Ti prendo per la gola’ e hanno dato indicazioni su dove trovare gli ingredienti necessari. Inoltre, due show cooking di Sebastiano Rovida e due di Ernst Knam nelle domeniche di ottobre hanno intrattenuto i partecipanti. La campagna si è aggiudicata il 1° premio ‘Comunicazione Sul Punto Vendita/Shopper mktg’ degli NC Awards 2014.

Un’operazione di guerrilla marketing è poi quella sviluppata per ‘Party Planners’, il programma sull’organizzazione di feste indimenticabili condotto dalle due giovani creative Laura e Virginia (2° premio ‘Guerrilla mktg’): migliaia di palloncini colorati

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Discovery è ormai un protagonista del panorama tv italiano. Come si è arrivati a questa ascesa e affermazione, in un mercato sempre più frammentato popolato da numerosi player?

La parola chiave dell’affermazione di Discovery è ‘contenuto’. A livello mondiale siamo leader indiscussi nel settore dei contenuti factual, e in Italia, dove abbiamo avuto il coraggio di presentarli a un pubblico di massa sul digitale terrestre, siamo ormai riconosciuti come una realtà che realizza prodotti di qualità.

Discovery è oggi sinonimo di un intrattenimento intelligente, stimolante e mai banale, che racconta storie vere di persone vere.

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In onda dal 14 novembre su Real Time, ‘La chef e la boss’ è una nuova produzione locale di Discovery, che racconta le storie di Viviana Varese e Sandra alle prese con l’apertura del nuovo ristorante stellato Alice all’interno di Eataly (Milano)

ferente: lancio di prodotto, contenuto, rebranding. La cosa bella del modello di comunicazione di Discovery, insomma, è che non esiste un vero e proprio modello.

Data la frammentazione del mercato tv, quali sono le ‘armi’ che un player deve utilizzare per riuscire a conquistarsi un pubblico ‘fedele’, mantenerlo nel tempo e, al contempo, farlo crescere? È molto difficile e anacronistico parlare oggi di ‘fedeltà’ in riferimento al pubblico televisivo. I telespettatori sono infatti diventati molto più esigenti che nel passato, in virtù del fatto che hanno la possibilità di scegliere non solo cosa guardare, ma anche dove e quando farlo. Diventa quindi prioritario dare un posizionamento chiaro a ogni canale, facendo sì che i contenuti che vivono all’interno del contenitore siano sempre fedeli a questa identità.

L’arma principale è dunque sapere proporre dei contenuti che siano sempre coerenti con i valori rappresentativi del brand stesso.

Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione? Quali modelli e metodi avete messo a punto per comunicare il brand?

Lavorare nel marketing di Discovery è un’esperienza particolarmente divertente, perché non è mai uguale: ogni canale ha un pubblico diverso e un registro diverso: irriverenza per DMax, intrattenimento per i canali bambini, emozione per Real Time.

E ogni comunicazione ha un obiettivo dif-

NC AWARDS 2014, I PREMI VINTI DA DISCOVERY ITALIA_ 1° premio ‘Best Holistic Company’ Campagna: Bake Off - 1° premio ‘Editoria e Media’ - 2° premio ‘Best Media Strategy’ Campagna: Eataly - 1° premio ‘Comunicazione sul Punto Vendita/Shopper Marketing’ Campagna: Party Planners - 2° premio ‘Guerrilla Marketing’ Campagna: Torte in corso - 3° premio ‘Editoria e Media’

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Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?

Il valore dell’autenticità è uno dei punti di forza che non manca mai nei nostri prodotti e nelle modalità di proporli e comunicarli: sempre, anche quando si tratta di tematiche difficili, si cerca di mantenere un tono obiettivo, mai di parte. Poi c’è la curiosità, altro elemento sostanziale di tutti i nostri canali, che attraversa trasversalmente i diversi argomenti trattati. E, infine, ma certamente non ultimo, la vicinanza con lo spettatore, che si può rispecchiare nelle storie quotidiane che vengono proposte: anche se spesso sono fuori dal comune, si tratta di storie vere, di persone certo eccezionali, ma comunque ritratte nella loro quotidianità.

Come è cambiato nel tempo il vostro media mix? E come approcciate i nuovi strumenti e tecnologie che man mano nascono sul mercato?

Oggi non ha più senso distinguere nel media mix fra mezzi digitali e tradizionali: nel momento in cui parliamo di strategia media è implicito che vi siano le piattaforme digitali, anche perché Discovery è una media tv e una content company. È dunque inevitabile che nel tempo il peso del digitale sia cresciuto progressivamente, arrivando oggi a una soglia mai inferiore al 15-20%. Ma in alcune operazioni capita che a esso vada anche la quasi totalità del budget.

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Quali sono a suo avviso gli elementi che vi hanno portato a meritarvi il titolo di ‘Best Holistic Company’ nell’edizione 2014 degli NC Awards?

Siamo senza dubbio molto contenti di aver ricevuto un premio così prestigioso, e ci rende ancora più orgogliosi il fatto che sia assegnato da esperti di comunicazione.

Quello che ha contribuito è l’aver inserito elementi di innovazione all’interno di tutte le nostre campagne, senza che però ne venissero in qualche modo snaturate. Per Bake Off, ad esempio, abbiamo creato una strategia di comunicazione molto forte, affiancando operazioni digitali ad altre di field activation, che hanno dato quel ‘qualcosa’ in più. Cerchiamo, insomma, di inserire sempre quel quid originale, che va al di là degli schemi tradizionali.

In particolare, avete fatto incetta di premi, ricevendone ben cinque con quattro campagne, e meritandovi così il titolo di migliore azienda olistica. Quali sono i plus dei quattro lavori?

Senza dubbio l’innovazione e l’originalità

Si chiama ‘Il re della griglia’ il primo cooking show dedicato all’arte della griglia e del barbecue, lanciato in ottobre su DMax

caratterizzano tutte le campagne risultate vincitrici. L’aspetto più importante, comune a tutte, è l’avere creato il contatto con la gente, portando il programma fuori dallo schermo attraverso eventi, operazioni di guerrilla marketing, attività instore: in tutte c’è stato un grande coinvolgimento del pubblico, che si è sentito partecipe di attività organizzate dal ‘suo’ canale al di fuori del contesto televisivo.

Come è andata la prima metà dell’anno?

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Per ‘Party Planners’ 5mila palloncini colorati sono stati rilasciati sul Naviglio Grande, a Milano, e i passanti hanno potuto raccoglierli con apposite retine

E quali obiettivi avete per il prossimo futuro?

Sul fronte del marketing non siamo stati mai fermi: abbiamo sviluppato molte attività sul territorio sia per le nostre produzioni già affermate - come Bake Off, oggetto di un bellissimo evento a Roma in marzo, o i canali kids Frisbee e K2 - sia per quelle nuove, che quest’anno sono davvero numerose: abbiamo, ad esempio, ‘La chef e la boss’ (Real Time, ndr), incentrato sulla storia del ristorante stellato Alice di Eataly a Milano, ‘Il pranzo di Mosè’ (Real Time, ndr), in cui la scrittrice e avvocatessa Simonetta Agnello Hornby apre le porte della sua casa siciliana per insegnare come cucinare e avere ospiti in un modo tipico siciliano. E ancora, ‘Il re della griglia’ (DMax, ndr), il primo cooking show dedicato all’arte della griglia e del barbecue.

Nei prossimi mesi andremo avanti in questa direzione: come vi ho già detto, non ci nc annoiamo mai!

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il giornale della nuova comunicazione

NC Awards 2014 - Best Holistic Company

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