NC 53 Apr_Mag 2015 by ADC Group

Anno 9 numero 53 aprile-maggio 2015 SocietĂ Editrice ADC Group

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Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

aiazza (Saatch i & Saat chi)

NC Awards 2015

Best Holistic Campaign Phd, contagio virale

editoriale_nc

NC AWARDS 2015, LA CASA DELL’INNOVAZIONE Ben 28 giurati in rappresentanza delle più importanti aziende che investono in comunicazione, 132 campagne iscritte, 50 strategie olistiche di cui 29 entrate in short list. Questi i numeri della nona edizione del premio dedicato alla comunicazione innovativa. Proprio l’innovazione, in tutte le sue sfaccettature, è stata la cifra che ha caratterizzato gli NC Awards 2015. Quello che hanno sottolineato i giurati è stato, infatti, l’affermarsi di campagne dal forte carattere digitale e altre con budget ristretto, contraddistinte da idee innovative e integrate. Un segnale importante, che fa capire come, anche con investimenti contenuti, si possa raggiungere una creatività di alto livello. All’insaputa dei giurati, capitanati da Luca Prina, direttore centrale marketing e comunicazione CheBanca!, i manager sono stati trasportati in elicottero verso la splendida location rimasta top secret fino al momento stesso del loro arrivo: Villa Walter Fontana a Capriano di Briosco (MB). In qualità di sponsor degli NC Awards, Fox ha voluto mostrare alle aziende intervenute l’elevato valore creativo del proprio modus operandi, allestendo la location che ha accolto i lavori della giuria di tutto punto, per trasformarla nella ‘casa della creatività’. L’edizione 2015 del premio targato Adc Group è stata caratterizzata, inoltre, da un’importante novità: in aggiunta alla possibilità concessa alle agenzie e alle aziende che hanno iscritto i progetti nell’area Olistica, di presentare direttamente alla giuria le campagne entrate in short list, è stata data loro l’opportunità di partecipare alla giuria ‘a porte aperte’. La novità ha suscitato un grandissimo interesse ed è stata accolta con grande favore dai rappresentanti delle agenzie che, in questo modo, hanno avuto la possibilità di conoscere meglio i progetti di tutti i concorrenti. Veniamo, infine, ai vincitori. Non c’è stata discussione tra i giurati nella scelta del vincitore assoluto, la campagna integrata ‘Fallo protetto’, firmata da PHD e Young & Rubicam Group per il lancio dei preservativi Coop Italia. Per sensibilizzare i ragazzi sul tema è stata creata una campagna multisoggetto e multichannel, che ha contagiato positivamente i social network grazie alla viralizzazione dei tre irriverenti video, realizzati da The Jackal. Complimenti, dunque, alla squadra di PHD, alla quale va anche il premio di Best Media Agency, a quella di Young & Rubicam Group (Best Holistic Agency), e al direttore creativo esecutivo Vicky Gitto, che grazie a questo successo e a quelli raccolti nelle altre categorie del premio, conquista il titolo di miglior creativo dell’anno, un tris concesso dopo il 2009 e il 2012. Un plauso anche al secondo arrivato, ‘Levissima La Scalata’, di Fox International Channels Italy per Gruppo Sanpellegrino e a ‘Guarda tu stesso’, sempre di Young & Rubicam Group per Barilla. Per quanto riguarda, infine, i Premi dell’Editore assegnati con l’avallo della giuria, a Giuseppe Caiazza, ceo Saatchi & Saatchi Italia va il riconoscimento quale ‘Manager dell’Anno’, mentre quello di ‘Media Person of the Year’ va a Ernesto Mauri, ad Gruppo Mondadori, e a Paolo Iabichino, chief creative officer Ogilvy & Mather Italy quello di ‘Ambasciatore della Comunicazione’. Inoltre, a Movie Media va il premio ‘Sfida Vinta’, a Ideal Comunicazione quello di ‘Agenzia Indipendente’ e a Wind il premio per la ‘Miglior Campagna Istituzionale’ (campagna ‘Papà’ firmata da Ogilvy & Mather). Last but not the least Radio Italia e Renault, a cui vengono assegnati rispettivamente il premio ‘Mezzo dell’Anno’ e ‘Miglior Effetto Speciale’ (campagna ‘Agile di carattere’, firmata da Publicis). A un mese dal Festival della Creatività Internazionale di Cannes, non ci resta che incrociare le dita per i colori della creatività ‘Made in Italy’… Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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nc_sommario

13_SPECIALE NC AWARDS 2015

14_COVER STORY BEST HOLISTIC CAMPAIGN PHD, CONTAGIO VIRALE

III_CONTROCAMPO_BEST HOLISTIC AGENCY E CREATIVO DELL’ANNO YOUNG & RUBICAM GROUP, VITTORIA TAILOR MADE

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AREA STRATEGICA

RENAULT, STILE E IMPREVEDIBILITÀ

DISCOVERY, MULTIMEDIALITÀ IN ‘REAL TIME’

8_CASE HISTORY SERVICEPLAN, ISTINTO 100% NATURALE

11_FOCUS ENEL, RIORGANIZZAZIONE GLOBALE PER UN’AZIONE LOCALE

SPECIALE NC AWARDS 2015

VODAFONE, IL FUTURO È GIÀ QUI

DLVBBDO, ECOSISTEMA OLISTICO

65_PREMI DELL’EDITORE

AL SERVIZIO DEL CLIENTE

IDEAL COMUNICAZIONE, GIOVANI

EARLY MORNING. PROGETTI ‘SPAZIALI’

CORAGGIOSI

CON HAVAS SPORTS & ENTERTAIN-

CAIAZZA (SAATCHI & SAATCHI):

MENT, LA BIRRA SI METTE IN MOSTRA

INNOVARE E RINNOVARSI

KETCHUM, IN NOME DELLA

RADIO ITALIA, CUORE MULTIMEDIALE

CONTAMINAZIONE

WIND: UN ABBRACCIO VALE PIÙ

18_LA GIURIA

MC&SAATCHI. LA REALTÀ?

DI UN MESSAGGIO

EVENTO NELL’EVENTO TARGATO FOX

UN’ESPERIENZA DA VIVERE

21_INTERVISTE AI GIURATI

OGILVY & MATHER: IL CUORE PARLA,

LOW BUDGET, HIGH CREATIVITY

LA TECNOLOGIA TACE

Pag. 8_Serviceplan firma la campagna del brand ‘Granarolo 100% Vegetale' dedicata alla nuova linea di prodotti naturali

26_I PROTAGONISTI THE T-FACTOR

34_IL PODIO QUANDO IL DIGITAL È DA PODIO

38_TUTTI I PREMI 44_I VINCITORI CASTA DIVA GROUP, ‘GIRAMONDO’ INNOVATIVI

DIRETTORE RESPONSABILE

ACCOUNT MANAGER

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

Paola Morello paola.morello@adcgroup.it Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Daria Pasquini daria.pasquini@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma) Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)

COORDINAMENTO EDITORIALE Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

REDAZIONE

ABBONAMENTI

Mario Garaffa mario.garaffa@adcgroup.it

Nunzia De Nuccio abbonamenti@adcgroup.it

SEGRETERIA DI REDAZIONE

MARKETING E COMUNICAZIONE

Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it

marketing@adcgroup.it

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it

PERIODICO MENSILE n° 53 apr-mag 2015 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

HANNO COLLABORATO

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl

Ilaria Myr, Pietro Palma, Serena Roberti

DIRETTORE COMMERCIALE Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA P. F. via Kramer, 17 - 20129 Milano Finito di stampare nel mese di maggio 2015 Progetto grafico: Davide Lopopolo

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SERVICEPLAN, ISTINTO 100% NATURALE IL GRUPPO HA FIRMATO LA CAMPAGNA DEL BRAND ‘GRANAROLO 100% VEGETALE’, DEDICATA ALLA NUOVA LINEA DI PRODOTTI NATURALI. L’INIZIATIVA FA LEVA SU UN APPROCCIO INTEGRATO MULTICANALE, CHE COINVOLGE I ‘SOCIAL’, IL WEB E LE TELEVISIONI. L’IDEA CHIAVE RUOTA ATTORNO ALLA VALORIZZAZIONE DELL’ISTINTO COME MIGLIOR ALLEATO DEL BENESSERE DELLE PERSONE. DI MARIO GARAFFA

Mai sottovalutare il piacere. La scelta di prodotti vegetali a base di riso e soia non nasce solo da una motivazione funzionale, ma sempre più spesso dal piacere di un’alimentazione buona, fresca e leggera. È a partire da questo key concept strategico, che il Gruppo Serviceplan ha supportato Granarolo nel lancio del nuovo brand ‘Granarolo 100% Vegetale’, firmando la campagna dedicata alla nuova linea di prodotti a base vegetale. La questione centrale è quella dell’istinto: come spiegato da Giovanni Ghelardi, ad Serviceplan Italia Gruppo, “l’istinto naturale ci guida verso un’alimentazione che sentiamo essere ‘buona’, portandoci a prediligere ciò che contribuisce al nostro benessere. L’intera strategia di comunicazione non poteva che fondarsi su questo ‘green instinct’, dal pack che si fa notare per la sua immagine fresca e ‘spontanea’ al sito che è un punto di atterraggio di tutte le attività del brand. Dai social network che coinvolgono le persone sul tema della ‘scelta istintiva’ alla campagna di lancio in tv, che ci ricorda che, quando scegliamo seguendo il nostro istinto, difficilmente sbagliamo”.

Ne parliamo, oltre che con Ghelardi, anche con Tiziano Manco, direttore marketing Granarolo, e con Sara Baroni, ad Plan.Net Italia, agenzia specializzata in attività digitali, che ha firmato con Serviceplan e con

Goodmind la campagna ‘Granarolo 100% Vegetale’. Ricordiamo che Serviceplan, Plan.Net e Goodmind operano, in sinergia, all’interno della Casa della Comunicazione, lo spazio creativo del Gruppo Serviceplan.

Giovanni Ghelardi, ad Serviceplan Italia Gruppo, e Sara Baroni, ad Plan.Net Italia

Tiziano Manco, direttore marketing Granarolo

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Il migliore alleato del nostro benessere è l’istinto, che, se lasciato libero di esprimersi, ci fa capire cosa è meglio per noi. Questa l’idea chiave della campagna ‘Granarolo 100% Vegetale’ firmata dal Gruppo Serviceplan

il packaging, Serviceplan Italia ha lavorato sul posizionamento di comunicazione e sulla campagna di lancio, Plan.Net ha sviluppato la strategia digitale.

Come è nata l’idea creativa su cui è stata edificata la comunicazione? (Ghelardi) Oggi, siamo circondati da persone e messaggi che dicono cosa dobbiamo fare e perché. Soprattutto quando centra il benessere, chiunque ci spiega cosa mangiare e cosa bere per sentirci meglio. In realtà, il migliore alleato del nostro benessere è l’istinto, che, se lasciato libero di esprimersi, ci fa capire cosa è meglio per noi. La campagna vuole far scattare questa ‘presa di coscienza’. Non a caso, la musica dello spot è di Ilaria Rastrelli (cantante di X-Factor, ndr), personaggio che, seguendo il proprio istinto, ha raggiunto il successo. L’iniziativa ha avuto uno sviluppo integrato e multicanale? Quali mezzi sono stati coinvolti e con quali finalità li avete scelti? (Baroni) La fase di prelancio, che ha anticipato la distribuzione del prodotto nei punti vendita, ha visto un’attività focalizzata su Facebook e sul sito web. L’obiettivo era quello di definire il posizionamento di prodotto, creare una discussione intorno alla marca, senza paura di relazionarsi con gli scettici. Si tenga conto che non sempre un lancio di prodotto prevede un immediato lancio della relativa pagina Facebook, che nel nostro

caso è andata online il 16 dicembre 2014, a fronte di una campagna tv (pianificata su Mediaset, La7, Sky e Mtv, ndr) partita tre mesi dopo, il 15 marzo 2015, e di un sito messo online il 16 marzo. Questo a testimonianza di come ormai una strategia di utilizzo dei touchpoint in modo differenziato sia un fattore imprescindibile. L’idea della ‘Casa della Comunicazione’, inteso come luogo che facilita l’integrazione completa di servizi specialistici sta dando i suoi frutti? (Ghelardi) Mi preme sottolineare che la Casa della Comunicazione non è un brand, è una filosofia. Alla base c’è la scelta del Gruppo Serviceplan di costruire ogni specializzazione in maniera autonoma, ottenendo così, per ognuna, il massimo risultato. Le varie specializzazioni interagiscono all’interno della Casa della Comunicazione, uno spazio concepito per favorire il dialogo e lo scambio di idee. Così è nata la campagna ‘Granarolo 100% Vegetale’. Alla sua realizzazione hanno contribuito tre società che operano all’interno della Casa della Comunicazione: Goodmind, Serviceplan e Plan.Net. Goodmind, gestita da Ilaria Scardovi e Rossana Zappa, ha realizzato il brand design e

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Quali strategie comunicative avete adottato per quanto riguarda la sfera del prodotto e l’ambito retail? (Manco) Dal punto di vista del prodotto, la linea Granarolo 100% Vegetale si caratterizza per essere ‘No Ogm’ e per l’utilizzo di soia e riso solo italiani. Ma il prodotto non è l’unico elemento distintivo, per quanto riguarda il packaging abbiamo puntato sia sulla qualità del servizio (bevande in Tetra Prisma con tappo richiudibile, ndr), sia su un’immagine dotata di particolare appealing, grazie a un brand design moderno e impattante. Per quanto riguarda la marca, la scelta decisiva è stata quella di creare il sub-brand ‘Granarolo 100% Vegetale’: il numero di consumatori dei prodotti vegetali è in crescita e spesso si tratta di consumatori ‘non esclusivisti’. Infine, l’ampiezza di gamma è il valore aggiunto del progetto: siamo partiti da subito con un’offerta completa che copre bevande, sostituto vegetale dello yogurt, condimento vegetale sostitutivo della panna uht e gelato. Quali risultati state ottenendo? (Manco) I primi riscontri dal mercato sono positivi sia sul canale Gdo, sia sul canale bar, non solo in termini numerici, ma anche in termini qualitativi, per quanto emerge sia dai commenti espressi in Rete sia dalle persone che provano il nostro prodotto durannc te le attività di in-store promotion.

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ENEL, RIORGANIZZAZIONE GLOBALE PER UN’AZIONE LOCALE A SEGUITO DI UN RADICALE CAMBIO DI ROTTA, L’AZIENDA HA AVVIATO NEGLI ULTIMI MESI UNA PROFONDA RIPROGETTAZIONE DELLA PROPRIA STRUTTURA, CHE L’HA PORTATA A MASSIMIZZARE LA QUALITÀ DEL SERVIZIO RESO AI CLIENTI NEI QUATTRO MERCATI LOCALI IN CUI OPERA. DI MARIO GARAFFA

Grande attenzione allo sviluppo della brand identity, come risorsa strategica dell’intera azienda, e implementazione di un piano di media relation globale, da declinare su scala locale. Questi i due asset principali su cui Enel sta puntando per rilanciarsi a seguito di un profondo rinnovamento della struttura organizzativa del Gruppo, avviato negli ultimi mesi. Riorganizzazione che l’ha portata a essere sempre più ‘glocal’, ossia internazionale e locale allo stesso tempo. Nel dettaglio, il piano industriale 20152019 presentato Francesco Starace, amministratore delegato Enel dal maggio 2014,

prevede una riorganizzazione totale dell’azienda, che è passata da trenta centri decisionali a cinque divisioni globali, cui è stato affidato il compito di gestire e sviluppare gli asset, ottimizzandone le prestazioni e il ritorno sul capitale investito nelle varie aree geografiche di presenza del Gruppo. Le cinque divisioni sono: ‘Infrastrutture e Reti Globali’ affidata a Livio Gallo, ‘Generazione Globale’ assegnata a Enrico Viale, ‘Global Trading’ guidata da Claudio Machetti, ‘Energie Rinnovabili’ andata a Francesco Venturini, e infine ‘Upstream Gas’ con a capo Marco Arcelli.

ENEL ENERGIA ON AIR CON SAATCHI & SAATCHI_ L’azienda si conferma partner delle famiglie italiane per il risparmio, non solo come fornitore di luce e gas, ma anche come interlocutore unico per i servizi legati all’efficienza energetica e al rispetto dell’ambiente. Nella nuova campagna, on air dallo scorso 19 aprile e declinata in tv, radio, affissione e web, Enel Energia propone un climatizzatore ad alta efficienza, che si può acquistare a rate direttamente in bolletta, con un servizio tutto incluso, che comprende sopralluogo, progettazione, trasporto, installazione e manutenzione. La campagna, firmata dall’agenzia Saatchi & Saatchi, si avvale del contributo di Alessandro Cattelan, in qualità di testimonial. La campagna tv gioca sul concetto del ‘faccio tutto io’ con spot da 60, 30 e 15 secondi. Nel ‘film’, Cattelan si esibisce in un crescendo di situazioni dove ‘fa tutto lui’, fino al momento in cui sceglie di affidarsi a Enel Energia, per installare un climatizzatore ad alta efficienza. Il video si conclude con Cattelan soddisfatto mentre guarda i tecnici all’opera, perché in questo caso ‘Fa tutto Enel Energia’. Gli spot sono stati girati da Bosi & Sironi per Think Cattleya.

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Oltre alle cinque divisioni, la nuova organizzazione fa leva su una struttura concepita per valorizzare i mercati locali in cui l’azienda opera. A ciascuna area è stato affidato il compito di gestire le relazioni con organi istituzionali e autorità regolatorie locali, nonché le attività di vendita di energia elettrica e gas, fornendo supporto alle cinque divisioni in termini di attività di staff e altri servizi. In particolare, il territorio è stato suddiviso in quattro aree geografiche: ‘Italia’, affidata a Carlo Tamburi, è la più importante e genera il 40% della redditività complessiva, ‘Iberia’ assegnata ad Andrea Brentan, ‘America Latina’ guidata da Ignacio Antonanzas Alvear, e infine ‘Europa dell’Est’ con a capo Luca D’Agnese. In virtù di questa profonda riorganizzazione, Starace ha annunciato un incremento degli investimenti destinati alla crescita industriale, per il quinquennio 2015-2019, che arrivano a 18 miliardi di euro, sei in più rispetto al precedente periodo di pianificazione. Gli sforzi, oltre che sul ripensamento strutturale dell’azienda, puntano sulla diversificazione geografica e tecnologica, e sull’ottimizzazione dell’allocazione del capitale. Inevitabile, dunque, un ripensamento della struttura comunicativa, del quale non mancheremo di darvi conto. nc

14. COVER STORY BEST HOLISTIC CAMPAIGN 18. LA GIURIA 21. INTERVISTE AI GIURATI 26. I PROTAGONISTI

AWARDS 2015

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awards 2015

Best Holistic Campaign

PHD, CONTAGIO VIRALE CON UN HASHTAG UFFICIALE, #FALLOPROTETTO, TRE VIDEO REALIZZATI DA INFLUENCER COME I THE JACKAL, TANTO PASSAPAROLA SUI SOCIAL PIÙ DIFFUSI, OLTRE A FLASH MOB CON PRESERVATIVI DANZANTI, LA CAMPAGNA DI LANCIO DEI PROFILATTICI COOP HA ‘CONTAMINATO’ MILIONI DI PERSONE CON I SUOI TONI DIVERTENTI, A TRATTI IRRIVERENTI, MA MAI VOLGARI, SU UN TEMA IMPORTANTE E DELICATO, COME QUELLO DEL SESSO PROTETTO. DI ILARIA MYR

Empatia, umorismo, viralizzazione: sono questi gli elementi fondamentali della campagna ‘Fallo Protetto’ realizzata da Phd con Young & Rubicam Group, che si aggiudica il premio di ‘Best Holistic Campaign’ nell’ambito degli NC Awards 2015. Un progetto innovativo nel concept e nel registro utilizzato, appunto quello umoristico, per veicolare a un pubblico giovane l’importanza del sesso protetto, in occasione del lancio della linea di preservativi Coop ‘Fallo Protetto’. La parola a Vittorio Bucci, managing director Phd Italia.

Holistic Campaign’. Quali sono, a suo avviso, gli elementi che ne hanno decretato la vittoria? Il lancio di un prodotto nuovo è spesso

La campagna ‘Fallo Protetto’, realizzata per Coop Italia, ha trionfato agli NC Awards 2015, conquistando il riconoscimento più ambito, il primo premio ‘Best

Vittorio Bucci, managing director Phd Italia

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una situazione in cui c’è maggiore libertà di sperimentare, in cui ci si trova senza storia alle spalle e quindi si comincia a scriverla. Nel caso del lancio della linea di preservativi ‘Fallo Protetto’ gli elementi vincenti sono la semplicità dell’idea alla base e il fatto che siamo riusciti a entrare in empatia con il pubblico della campagna, i ragazzi, utilizzando il giusto tono di voce in grado di innescare un comportamento in maniera spontanea. Inoltre, questa campagna ha rappresentato un’occasione per veicolare un messaggio educativo sul sesso sicuro, al di là degli scopi commerciali di lancio del prodotto. Siamo partiti avvantaggiati, visto che già il nome della linea - Fallo Protetto contiene in sé un messaggio educativo, che abbiamo trasformato in un hashtag ufficiale a firma di tutte le attività di comunicazione, su tutti i mezzi coinvolti. La collaborazione con l’agenzia creativa che ha creato il concept di campagna, Young & Rubicam Group, è stata molto positiva, riuscendo così a integrare perfettamente il messaggio su tutte le piattaforme coinvolte.

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La campagna, firmata da Young & Rubicam per il lancio dei preservativi a marchio Coop, è stata declinata sui mezzi classici e ha messo in scena una serie di scelte legate al sesso (Luce spenta o accesa? Da me o da te?)

Qual è stata l’idea creativa forte attorno alla quale è stata costruita la campagna? Quale il fil rouge che ha unito le varie iniziative? Quando si parla di educazione sessuale non è facile ottenere dei riscontri, soprattutto rivolti a un pubblico giovane, per il semplice fatto che i ragazzi, tendenzialmente, non amano regole e costrizioni in generale, figuriamoci quando si parla di sesso. Abbiamo quindi pensato di combattere un virus utilizzando un altro virus: e una delle cose più contagiose per questo pubblico è l’umorismo. Abbiamo scelto un linguaggio ironico, divertente - stando attenti a non cadere mai nella volgarità - in grado di innescare un meccanismo virale di diffusione del messaggio. E siccome oggi, rispetto a ieri, viviamo il sesso in maniera più smaliziata, aperta, ciascuno seguendo i propri orientamenti e i propri gusti, abbiamo deciso di passare questo messaggio: “Fallo come vuoi, ma Fallo Protetto”. Quindi la campagna sui mezzi classici ha messo in scena una serie

di scelte legate al sesso (Luce spenta o accesa? Da me o da te?, ndr), mentre sui mezzi digitali ci siamo scatenati nella produzione di contenuti: dai video alle vignette, alle barzellette, alle battute. Il fil rouge è stato l’umorismo, con la sua capacità di sdrammatizzare situazioni vere, in cui il pubblico potesse riconoscersi. Qual è stato il brief fornito da Coop? Quali gli obiettivi da raggiungere? Quale il target da coinvolgere? Il brief ci chiedeva di elaborare una pianificazione di sensibilizzazione sul tema di prevenzione. Gli obiettivi da raggiungere erano veicolare attraverso la marca un nuovo prodotto che si colloca nell’ambito di una strategia di sicurezza a 360 gradi della marca stessa, riconosciuta tra l’altro per il suo impegno nella tutela dei diritti dei consumatori. La scelta di target è stata duplice: uno primario (di consumo, ndr) di adulti di 18-30 anni, e uno secondario (istituzionale, ndr) di adulti generici.

PHD_I PREMI VINTI AGLI NC AWARDS 2015_ 1° PREMIO BEST MEDIA AGENCY Fallo Protetto (con Young & Rubicam Group per Coop Italia) 1° premio ‘Best Holistic Campaign’ 1° premio ‘Bagno/Pulizia Casa/Prodotti Farmaceutici/Cosmesi’

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La comunicazione ha avuto uno sviluppo olistico/integrato. Quali sono stati i mezzi coinvolti e con quali finalità sono stati scelti? La piattaforma digitale è stata quella eletta alla diffusione del messaggio virale. Al di là della parte social e di attivazione, abbiamo sostenuto la campagna anche con una pianificazione digital classica e con stampa, radio e tv. Inoltre, abbiamo organizzato dei flashmob a Roma e a Milano: ballerini vestiti da preservativi hanno danzato mimando diverse posizioni sessuali. La linea è stata lanciata il primo dicembre, giornata mondiale contro l’Aids: un momento quindi in cui l’opinione pubblica era più sensibile al tema trattato. Quali tecniche avete utilizzato per affrontare/declinare un tema delicato come l’educazione sessuale in modo ironico e divertente, attivando delle ‘conversazioni’ coinvolgenti ed efficaci con il target di riferimento? Siccome l’educazione è tutt’altro che sexy e avevamo a che fare con un target difficile, solo un coinvolgimento diretto e un linguaggio condiviso con questo pubblico potevano aiutarci a far passare il nostro messaggio: questa è stata la chiave. Un messaggio divertente e virale per educare i ragazzi a evitare infezioni. Un contenuto che fosse in grado di innescare una condivisione spontanea e diffondere un messaggio educativo sul sesso sicuro, allo stesso tempo costruendo awareness sulla nuova linea ‘Fallo Protetto’. Il nome del prodotto è diventato il cuore del nostro messaggio educativo, trasformato nell’hashtag ufficiale #falloprotetto. Abbiamo individuato il

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mondo dei social come la stanza ideale per far partire e alimentare la conversazione, coinvolgendo alcuni influencer di questo mondo per iniziare a raccontare la nostra storia. Il messaggio è stato innescato direttamente dai profili degli influencer utilizzando unicamente come firma l’hashtag ufficiale #falloprotetto. Gli influencer, tra cui The Jackal, gruppo particolarmente ‘caldo’ per il nostro target in questo momento, hanno prodotto dei contenuti originali con l’obiettivo di sensibilizzare i consumatori sul tema del sesso sicuro in maniera ironica e provocatoria. I video virali, per esempio, mettevano in scena alcuni ‘anticoncezionali naturali’, come tagli di sopracciglia discutibili, l’utilizzo di biancheria intima alla Bridget Jones, un attaccamento morboso alla mamma. Per garantire il maggior buzz possibile i contenuti (post, tweet, vignette virali, foto, redazionali, video, ndr) sono stati veicolati sulle principali piattaforme social: Twitter, Facebook, Instagram, YouTube. Un ruolo chiave è stato svolto, in particolare, dal digitale. Come vi siete mossi su questo fronte? Quali risultati sono stati raggiunti? I risultati sul fronte digital sono stati davvero molto soddisfacenti. Nel dettaglio, ab-

A Milano e Roma due flashmob con preservativi danzanti hanno catalizzato l’attenzione di migliaia di persone. Nella foto, la tappa capitolina

Paola Aureli, general manager Phd Verona, ha guidato il team di lavoro Phd per Coop nella realizzazione della campagna 'Fallo Protetto'

biamo superato gli obiettivi di interazione su tutte le piattaforme: su Twitter attraverso retweet, preferiti e commenti, dove gli utenti stessi hanno generato ‘meme’ relativi al tema di campagna sul fare sesso sicuro e i contenuti prodotti sono stati retweettati anche da parte di profili social importanti come Fox Italia e Lila Nazionale Onlus. Su Instagram abbiamo organizzato una sfida che ha garantito visibilità all’interno del social network, permettendo agli utenti amanti di fotografia di esprimersi secondo il tema della campagna. La sponsorizzazione di vignette virali comiche, avvenuta sia su Facebook sia su Twitter, ha ottenuto una reach incrementale molto importante e i tre video prodotti con i The

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Jackal hanno superato largamente l’obiettivo di view totali, ottenendo oltre otto milioni di visualizzazioni nelle prime tre settimane e 151.000 interazioni Facebook e Twitter. In un’ora, ogni video è riuscito a oltrepassare le 200.000 view e in un giorno siamo arrivati a 1.800.000, venendo poi ulteriormente ripresi da testate come ‘Il Messaggero’, l’’Huffington Post’ e altre minori, garantendo digital pr gratuite per la campagna. Anche relativamente all’attività di flash mob organizzata a Milano abbiamo coinvolto una YouTube Star che assistesse e che realizzasse un vlog. Nel complesso il Ctr della campagna è stato doppio rispetto a campagne simili. La diffusione virale della campagna ha fatto leva anche su tre video ironici e ‘irriverenti’ curati dalla casa di produzione The Jackal. Ce ne può parlare? Il valore aggiunto, quando si lavora con questo tipo di influencer, è lasciare loro la massima libertà nel creare i contenuti. Quindi ci siamo limitati a condividere con loro i nostri obiettivi, ovvero creare delle storie sul prodotto (seppur senza prodotto protagonista, ndr), ironiche, simpatiche e in grado di innescare una condivisione virale.

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In virtù della sua natura ‘unconventional’, la campagna ha puntato anche su eventi speciali come i flash mob: a Milano e Roma sono stati avvistati dei preservativi danzanti… Il riscontro in entrambe le città è stato molto positivo. Nell’arco dell’intera giornata di activation, grazie alle originali coreografie e animazioni di 100 performer, abbiamo coinvolto molteplici location e zone strategiche frequentate dal nostro target: dalle

Il messaggio ironico, divertente, mai volgare, di #falloprotetto ha innescato un meccanismo virale di diffusione sui social

Università alle vie dello shopping, da piazza Duomo a Stazione Termini. Siamo riusciti a raggiungere i nostri obiettivi, ovvero creare curiosità, attenzione e coinvolgimento intorno al nuovo prodotto e, soprattutto, produrre contenuti video ad hoc in grado di generare importanti ritorni virali. Qual è stato il ruolo svolto da Phd nell’economia complessiva della campagna? Quali partner e quali agenzie vi hanno affiancato nella ideazione e realizzazione delle varie iniziative? Abbiamo lavorato da subito in sinergia con l’agenzia creativa, Young & Rubicam Group, con la quale condividiamo volentieri questo premio, e con i nostri reparti Fuse e Re-

Due vignette di Gud, autore di storie umoristiche, vignette, strips, racconti brevi e romanzi grafici, sponsorizzate dalla nuova linea di profilattici Coop e apparse su Twitter

solution. Fuse è la unit di Omnicom Media Group specializzata sui progetti di branded content e branded entertainment, che più si è occupata dell’attivazione sul territorio. Resolution, la unit del Guppo dedicata ai dati e ai servizi di marketing digitale, ha curato l’attivazione digitale e la gestione social, dallo sviluppo dei contenuti fino al monitoraggio dei risultati. E poi i già citati The Jackal, con i quali siamo stati i primi a collaborare. Nel complesso, quali sono stati i principali risultati raggiunti attraverso la campagna? Oltre ai numeri già segnalati per la parte digitale della campagna, il lancio a livello di vendite è andato benissimo. Parliamo di numeri paragonabili a quelli sviluppati dai leader del mercato. Ma credo che il risultato più importante di tutti sia stato l’aumento di sensibilità verso un comportamento responsabile e per la tematica del sesso sicuro. Un contagio che, per una volta, ha avuto una finalità positiva! nc

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GIURIA NC AWARDS, EVENTO NELL’EVENTO TARGATO FOX UN FOLTO PANEL DI PROFESSIONISTI SI È RIUNITO IL 25 MARZO NELLA SPLENDIDA CORNICE DI VILLA WALTER FONTANA A CAPRIANO DI BRIOSCO (MB) PER INCORONARE LA BEST HOLISTIC CAMPAIGN TRA I 29 PROGETTI ENTRATI NELLA SHORTLIST DELLA NONA EDIZIONE DEL PREMIO. A FARE GLI ONORI DI CASA, LO SPONSOR FOX INTERNATIONAL CHANNELS ITALY, CHE PER L’OCCASIONE HA CREATO UN UNCONVENTIONAL EVENTO NELL’EVENTO. DI MARINA BELLANTONI

Evento nell’evento quello organizzato da Fox International Channels Italy, sponsor di questa nona edizione del premio, in occasione della sessione plenaria della giuria degli NC Awards 2015, riunitasi il 25 marzo. I giurati, colti di sorpresa perché non preavvisati, sono stati trasportati in elicottero verso la splendida location rimasta top secret fino al momento stesso del loro arrivo: Villa Walter Fontana a Capriano di Briosco (MB). In qualità di sponsor degli NC Awards, premio di ADC Group alla migliore comunicazione olistica italiana, Fox ha voluto mostrare alle aziende intervenute l’elevato valore creativo del proprio modus operandi, allestendo la location che ha accolto i lavori della giuria di tutto punto per trasformarla nella ‘casa della creatività’.

"Gli NC Awards - ha commentato Davide Brunetti, marketing director Fox International Channels Italy - rappresentano un appuntamento sempre più importante nel settore della comunicazione. Per questo abbiamo deciso di affiancare l’evento in qualità di sponsor, realizzando un’attività unconventional. Oltre ad aver costruito un vero e proprio ponte aereo con tre elicotteri, generando nella giuria un effetto ‘wow’, abbiamo offerto ai giurati alcune idee per ini-

Luca Prina (CheBanca!), presidente giuria NC Awards 2015, Salvatore Sagone, presidente Adc Group e Davide Brunetti (Fox International Channels Italy) a bordo dell’elicottero in attesa di decollare per raggiungere la location della giuria della nona edizione del premio

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ziative che ogni azienda da loro rappresentata potrebbe realizzare con Fox: brand integration, branded content, sponsorizzazione, licensing con personaggi Fox (per es. i Simpson, ndr), ecc...". Le proposte ‘mock up’ sono state esposte in alcune teche di vetro, o sono state oggetto di alcuni video visibili nelle sale adiacenti alla sala della sessione plenaria. Per la realizzazione dell’evento, Fox si è appoggiata all’agenzia LookAround, che ne ha

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Per il quarto anno consecutivo, ai rappresentanti delle strutture (responsabili di agenzia, direttori creativi, planner) è stata data l’opportunità di presentare ‘live’ le campagne davanti alla giuria. Da sx, in alto: Vicky Gitto, executive vice president, group executive creative director Y&R Group; Stefania Siani, direttore creativo esecutivo DlvBbdo; Maurizio Spagnulo, Emea business development director Fiat Group Automobiles; Stefano Capraro, ceo Ideal Comunicazione; Andrea de Micheli, ceo Casta Diva Group; Emanuele Giraldi, head of business development.

ideato il concept, concretizzando la volontà di fare toccare con mano ai giurati il mood innovativo dell’azienda. "Per stupire i giurati - ha ribadito Fabrizio Bandinelli, managing partner dell’agenzia -, abbiamo deciso di condurli nel luogo dove si sarebbe svolta la giuria utilizzando un mezzo non ordinario: gli elicotteri. Ad accoglierli, una volta giunti alla location prescelta, un’altra sorpresa: la presenza dei personaggi della rinomata serie ‘I Simpson’ e due camerieri-zombie della serie ‘The Walking Dead’. Qui, abbiamo mostrato le varie possibilità di integrazione tra i brand rappresentati in giuria e Fox". L’iniziativa di Fox è stata ben accolta dal prestigioso panel di professionisti della communication industry italiana, presieduti da Luca Prina, direttore centrale marketing e comunicazione CheBanca!, intervenuti, dopo una precedente fase di voto online, per incoronare la Best Holistic Campaign, vinta quest’anno dal progetto ‘Fallo Protetto’ di Phd e Young & Rubicam Group per Coop Italia.

La giornata è stata caratterizzata dall’ormai consolidata formula della presentazione live ai giurati da parte dei rappresentanti delle strutture (responsabili di agenzia, direttori creativi, planner), che hanno iscritto progetti nell’Area Olistica. Novità di quest’anno, invece, la possibilità per tutte le agenzie che si sono iscritte all’Annual della Creatività, partecipando così agli NC Awards, di poter assistere alle presentazioni dei colleghi e di seguire i lavori della giuria durante la plenaria. Una novità molto apprezzata dai partecipanti. “Poter assistere alla presentazione delle altre agenzie è stato molto interessante - ha affermato Andrea De Micheli (Egg EventsCasta Diva Group). Tempo fa ho fatto anche l’esperienza in giuria, trovandola molto istruttiva, perché permette di capire quali sono i trend attraverso i progetti iscritti ed è quindi un’opportunità per imparare”. Entusiasta anche Maurizio Spagnulo (Fiat): “Ho avuto la fortuna di essere dall’altra parte della barricata, come giurato, e sono sempre venuto con grande piacere e con la vo-

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glia di sentire le idee degli altri. Il bello del mondo di oggi è che le idee utilizzate in un settore possono essere riviste e trasformate, e servire da spunto per iniziative da svolgere in altri settori merceologici. Questa possibilità di assistere, che normalmente non era consentita alle agenzie, dà la possibilità di vedere idee fresche e nuove. Quindi la giudico molto positivamente, anche perché dà l’occasione di guardare dal ‘buco della serratura’ settori di cui magari non ti occupi”. La possibilità di assistere alle presentazioni dei ‘concorrenti’ è stata vista anche come opportunità di networking e di crescita. “La giuria a porte aperte è un’innovazione estremamente interessante - ha commentato Alexandre Levy (Ogilvy) -: sia in termini di trasparenza sia in termini di know-how, perché vedere come si presentano gli altri, il loro approccio, e, banalmente, come sono presentate le case history è un’ottima scuola, e in più crea una bella atmosfera, in cui si chiacchiera con i clienti, si fa networking, e magari anche un po’ di new business…”. nc

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LOW BUDGET, HIGH CREATIVITY LA PRESENZA DI MOLTI PROGETTI A BUDGET LIMITATO, MA CON UN’IDEA CREATIVA POTENTE È SICURAMENTE L’EVIDENZA EMERSA CON PIÙ FORZA DAI COMMENTI RILASCIATI DAI GIURATI DURANTE LA SESSIONE PLENARIA DEGLI NC AWARDS 2015: SEGNO CHE LA DIFFICOLTÀ AGUZZA L’INGEGNO. MA A CARATTERIZZARE I LAVORI DI QUEST’ANNO ANCHE UNA FORTE VALORIZZAZIONE DELLA COMPONENTE DIGITALE E DEGLI APPROCCI INTEGRATI.

Digitale, integrazione, creatività: sono queste le tre parole chiave dell’edizione 2015 degli NC Awards secondo i 29 giurati, che durante la sessione plenaria del 25 marzo hanno scelto la Best Holistic Campaign tra le 29 entrate in shortlist. Tre temi, questi, di grande attualità, che hanno catalizzato l’attenzione dei giurati durante i lavori di votazione. Un primo importante elemento, citato all’unanimità, è una crescita importante del digitale, con i social media al primo posto, che diventa in molti casi il punto di partenza di campagne integrate. Come sintetizza bene il presidente di giuria Luca Prina, direttore centrale marketing e comunicazione CheBanca!: “Le aziende e le agenzie stanno sempre di più pensando in maniera digital-centrica, costruendo intorno all’hub digitale l’esperienza olistica a 360 gradi”. In alcuni casi, però, l’uso del digitale diventa troppo preponderante, tanto che quelli che sono considerati i mezzi tradizionali diventano ora addizionali. “Se prima vi era una predominanza dei media classici, oggi questi sono diventati un corredo a quelli digitali, tanto che a volte le campagne sono troppo sbilanciate sul digital -

spiega Antonio Gherardelli, innovation communication manager luxury & fashion industry Intesa Sanpaolo -. Ma questo è un segno dei tempi ed è auspicabile che sia così”. L’altro aspetto menzionato coralmente è quello dell’integrazione fra le diverse leve di comunicazione, da cui dipende l’olisticità della campagna. Non sono però opinioni concordi quelle che emergono. Da un lato, infatti, vi sono coloro che plaudono al raggiungimento di un livello di integrazione maturo, sia fra i mezzi che fra le diverse strategie di comunicazione locale e internazionale; dall’altro, invece, vi è chi lamenta la mancanza di un’integrazione pienamente realizzata, a favore di una predo-

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minanza del digitale. Inoltre, manca spesso un lavoro integrato fra le diverse agenzie che seguono un brand: con il risultato che l’olisticità della campagna ne viene fortemente influenzata. Quello che però emerge con più forza dagli interventi dei giurati è l’apprezzamento per le numerose campagne con budget ristretto, caratterizzate da una forte idea creativa e da una visione integrata molto riuscita. Un segnale importante, che fa capire come, anche con investimenti contenuti, si possa raggiungere una creatività di alto livello. Infine, confermato l’apprezzamento nei confronti della formula della sessione plenaria, in cui le agenzie presentano i lavori iscritti: una possibilità, questa, che è stata introdotta quattro anni fa e che ogni anno si merita il plauso dei giurati, per il valore aggiunto che fornisce al voto, oltre che per la possibilità di dialogo e confronto fra agenzie e clienti. Perché, come spiega Emanuele Nenna, vice-presidente AssoCom: “Se i clienti diventano più consapevoli del lavoro delle agenzie, e se le agenzie capiscono meglio cosa vogliono i clienti, riusciremo a fare il salto di qualità”. nc

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Giro di microfono tra giurati degli NC Awards 2015 per conoscere le loro impressioni circa il livello dei progetti iscritti al premio e in riferimento ai nuovi trend di comunicazione emersi dalla sessione di giuria.

PRESIDENTE DI GIURIA Luca Prina, direttore centrale marketing e comunicazione CheBanca! È stata una sessione molto intensa ed efficace, che rispecchia la rivoluzione socio-culturale in atto in Italia. Del resto, la comunicazione riflette bene quello che è il vissuto di un Paese e delle aziende, e la loro voglia di uscire da un periodo di crisi molto intenso. Si sono viste cose decisamente molto buone, segno che si sta cogliendo questa volontà positiva di continuare un percorso evolutivo importante in termini di comunicazione. Direi dunque grande creatività, grande voglia di mettersi in gioco e molta positività. Le aziende e le agenzie stanno sempre di più pensando in maniera digital-centrica, costruendo intorno all’hub digitale l’esperienza olistica a 360 gradi. Ormai il viaggio del consumatore è olistico: non si può più parlare solo di strategia di canale, ma di touchpoint del consumatore, con l’obiettivo di contattarlo e recapitargli il messaggio giusto nel momento in cui sta utilizzando il suo mezzo di comunicazione preferito.

Paolo Bogoni, chief marketing officer Mionetto

Paolo Bonsignore, direttore marketing Illy

Da un lato, noto una certa scarsità di coerenza fra i diversi approcci in funzione dei media: in alcune campagne che si dicono ‘olistiche’ sembra non ci sia un fil rouge. Dall’altro, però, emerge una grande creatività, nell’offline così come nel digitale. Giudico questa mia prima esperienza nella giuria degli NC Awards assolutamente positiva e utile per confrontare opinioni ed esperienze, e rendersi conto delle problematiche e delle opportunità della comunicazione di oggi.

Ho visto lavori molto interessanti, fra cui alcune campagne con investimenti ridotti, che hanno tirato fuori idee molto belle. Questo dimostra che la creatività vince su tutto, anche sui budget: si possono infatti avere grandi disponibilità economiche, ma realizzare una campagna scoordinata, in cui le varie leve non dialogano fra loro, e, di contro, un progetto che parte senza aspettative troppo alte, ma che ha un guizzo di intelligenza che ‘buca’ e porta avanti un bel discorso per la marca e il consumatore.

Davide Brunetti, marketing director Fox International Channels Italy

Gianluca Buzzegoli, direttore marketing Fonti di Vinadio (Sant’Anna)

I progetti sono generalmente molto ben eseguiti, con spunti d’innovazione importanti. Si nota una sempre maggiore capacità olistica di tenere insieme mezzi diversi, come la tv, i social media e gli eventi. Inoltre, la presenza di tanti brand di grande spessore testimonia che gli NC Awards sono un premio sempre più importante nel settore della comunicazione: per questo motivo abbiamo deciso di intervenire, in qualità di sponsor, sulla parte unconventional dell’evento.

Giudico i lavori che ho valutato online di medio livello. In che direzione sta andando oggi la comunicazione? Si abbandonano i media tradizionali, dicono le analisi, senza considerare che il mercato lo fanno i centri media. Prendiamo ad esempio la stampa: è in crisi non tanto per i lettori, ma perché lasciano poco margine ai centri media che quindi fanno pianificare ai clienti solo i mezzi per loro più remunerativi, ma non i più utili e adatti ai clienti.

Dario Chirichigno, responsabile business communication Telecom Italia

Simonetta Consiglio, direttore marketing e comunicazione Sisal

Durante i lavori, abbiamo avuto modo di esaminare progetti di buon livello. Il trend dominante è inevitabilmente un sempre maggiore sviluppo del web e l’importanza del coinvolgimento della sfera virtuale. Vi sono però alcune campagne che ancora non riescono a parlare in modo davvero olistico: in alcuni casi si nota una separazione fra differenti agenzie che lavorano su diversi mezzi senza un coordinamento. In generale, però, posso dire che l’integrazione c’è ed è sempre più indispensabile.

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È sempre interessantissimo avere la possibilità di vedere tante produzioni diverse. Si consolidano trend che abbiamo già visto, come la centralità del digital, che non fa più da amplificatore a campagne pensate per altri mezzi, ma diventa il traino per gli altri strumenti. Interessante poi è notare come anche alcuni brand BtoB ricerchino linguaggi comunicativi più emozionali. È la mia terza volta nella giuria degli NC Awards e trovo che la formula del premio e la dinamica della giuria funzionino sempre meglio: c’è più interazione, si riescono ad analizzare meglio le campagne, e anche il livello di presentazione delle agenzie è più accurato.

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I GIURATI

Interviste a cura di Ilaria Myr

Donatella Consolandi, presidente Unicom

Alessandro Costella, direttore generale Assorel

Quello che si può notare dai progetti presentati è che la creatività è sempre vincente rispetto a qualsiasi altro fattore. Ciò che però fa davvero la differenza è che essa sia fortemente legata alla strategia. Il nostro sforzo di giurati è quindi quello di non farci abbagliare dalla creatività, ma di guardare con attenzione a come si è lavorato sul prodotto e quali risultati si sono raggiunti. Negli anni passati abbiamo spesso assistito a campagne che vincevano con creatività bellissime, ma che non portavano alcun beneficio concreto al cliente. Oggi, invece, è più che mai necessario che si raggiungano gli obiettivi.

Dai lavori che abbiamo esaminato emerge uno sforzo comune di integrazione, sia fra i mezzi sia fra le diverse strategie sviluppate dal brand a livello locale e internazionale. Inoltre, c’è un indubbio incremento della parte digitale. Tutto ciò rende ancora più difficile per l’agenzia e l’azienda concentrarsi sui risultati, senza disperdere le energie. Per quanto riguarda l’integrazione siamo a un buon livello, con qualche campagna più riuscita e qualcuna un po’ meno.

Michele De Vincenzo, corporate communication director Technogym

Roberta Gambino, head of marketing Bavaria I progetti presentati sono caratterizzati da un alto livello qualitativo e creativo. La maggior parte delle campagne ha una forte vocazione olistica, adottando strategie multicanale che partono sempre più spesso dal digitale e dalle molteplici opportunità che esso offre per abbracciare la comunicazione tradizionale. Per quanto riguarda i trend dominanti, il digital sta diventando l’hub primario da cui parte una comunicazione che include tutti i touchpoint e che richiede al consumatore una costante partecipazione. Si sta creando, dunque, una relazione attiva tra brand e consumatore che è frequentemente chiamato a esserne portavoce e ambasciatore.

Ho visto delle campagne molto interessanti; in particolare, mi sono maggiormente piaciute quelle con budget limitati, in cui spicca un’idea creativa molto forte. Ma ho anche apprezzato alcuni progetti di marche importanti, che hanno alle spalle grossi budget. Molto stimolante anche la presentazione da parte delle agenzie, che risulta più efficace e di impatto quando vi è un video di accompagnamento.

Antonio Gherardelli, innovation communication manager luxury & fashion industry Intesa Sanpaolo

Andrea Ghizzoni, country director WeChat Fra i progetti iscritti agli NC Awards vi è una grande varietà. Sebbene la componente prettamente visiva sia generalmente di elevata qualità, l’originalità delle idee e, soprattutto, la capacità di creare vero engagement e ricordo è merce rara. Il trend maggiormente emerso è a mio avviso il tentativo di creare sempre più integrazione tra i diversi mezzi, al fine di generare esperienze invece che bombardamento mediatico.

Anno dopo anno, noto che aumenta la qualità delle presentazioni e che finalmente le agenzie hanno imparato a fare marketing di se stesse. Può sembrare banale, ma non lo è: veniamo, infatti, da decine di anni in cui le agenzie erano molto creative con i clienti, ma avevano poi oggettive difficoltà a raccontare se stesse. Un altro fattore in crescita è l’incidenza del digital rispetto ai mezzi tradizionali: se prima vi era una predominanza dei media classici, oggi questi sono diventati addizionali, tanto che a volte le campagne sono troppo sbilanciate sul digital. Questo è un segno dei tempi ed è auspicabile che sia così.

Sarah Ester Gorla, responsabile organizzazione eventi-marketing comunicazione e innovazione Mediolanum Tutti i lavori che abbiamo esaminato sono molto interessanti. Mi ha colpito che nella shortlist siano entrati progetti differenti fra loro per qualità e creatività. Ho trovato anche molto stimolante per noi giurati la presentazione live delle agenzie.

Elisabeth Leriche, advertising, digital & Crm manager Renault Italia È molto bello e interessante vedere il lavoro di comunicazione di altre aziende appartenenti anche a settori merceologici diversi. Vi sono progetti molto spostati sull’area social media e digitale, caratterizzati però anche da una grande creatività e spinta all’innovazione. Quello che però per me fa la differenza è la capacità delle agenzie che seguono uno stesso brand di integrarsi realmente fra loro: noto invece che le campagne olistiche che dobbiamo votare non sempre sono pienamente integrate.

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Isabella Matera, adv offline, btl materials consumer and Sme manager Wind-Infostrada

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Tutti i progetti che abbiamo esaminato sono un po’ sbilanciati sulla parte digital: questo è a mio avviso un peccato, perché sono convinta che il pubblico meriti di vedere la stessa grande qualità dei lavori online anche sui mezzi più tradizionali.

I GIURATI

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Emanuele Nenna, vice presidente Assocom

Carlo Noseda, presidente Iab Italia

I progetti arrivati in shortlist sono tutti molto interessanti, ed è davvero complicato mettere a confronto quelli con 40.000 euro di budget con altri con investimenti quasi illimitati. Stimolante è vedere come una stessa agenzia possa realizzare alcuni progetti molto grandi, e altri invece più contenuti. Trovo molto formativo che la giuria composta da aziende si confronti con le agenzie: sono infatti convinto che se i clienti diventano più consapevoli del lavoro delle agenzie, e se le agenzie capiscono meglio cosa vogliono i clienti, riusciremo a fare il salto di qualità.

Il livello dei lavori iscritti è senza dubbio alto e si vede la capacità di clienti e di agenzie di gestire piani di comunicazione sempre più articolati. I trend più evidenti sono integrazione e rilevanza. Integrazione grazie al digitale, perno di tutte le iniziative più di successo. Rilevanza perché non c’è errore più grande che comunicare il messaggio sbagliato alla persona sbagliata nel momento meno opportuno. Riceviamo moltissimi stimoli ogni giorno, quindi è fondamentale che i messaggi siano mirati e coinvolgenti. Rispetto alle edizioni precedenti, i progetti sono certamente migliori, con idee più semplici e intelligenti.

Nicola Novellone, direttore brand & advertising Vodafone

Giuseppe Papa, director brand activation Italy, Greece and Turkey Mattel

Rispetto agli anni scorsi noto una maggiore capacità di sviluppare campagne olistiche che lavorano su più mezzi, e una grande attenzione al digital e al social, che diventano ‘native’. Ci sono però meno idee creative. Da un lato dunque, credo che da parte dei clienti ci sia una migliore capacità di lavorare in modo crosschannel; dall’altro, però, è mancata la campagna davvero eccezionale. Paradossalmente, le operazioni più belle sono quelle più contenute per investimenti e dimensioni. La dimostrazione di come, con budget più piccoli, si possa raggiungere una creatività maggiore.

Dai lavori esaminati mi colpisce constatare come, con budget piccoli, l’idea creativa sia molto stimolata: è evidente l’impatto degli investimenti ristretti, da cui nasce la necessità di fare uno sforzo creativo in più. A livello di integrazione, penso, invece, si sia fatto un passo indietro: c’è poca integrazione fra le agenzie, soprattutto quando quella internazionale si occupa ad esempio dello spot tv e quelle locali curano invece gli altri mezzi del media mix. Nei casi invece in cui la campagna è pensata a livello olistico fin dall’inizio, il risultato è valido.

Daniela Pellegri, media manager Mondelez Italy

Luca Pogliaghi, direttore marketing Italia Pepsico Beverages Italia

Trovo molto migliorato l’approccio olistico a 360 gradi delle campagne: si nota che la capacità di sviluppare idee creative che abbiano consistenza su tutti i media e di raccontare storie e portare avanti un messaggio è arrivata a un buon punto. Non ho sinceramente visto esempi di ‘big idea’, ma ho comunque notato una crescita della comunicazione, e quindi sono molto soddisfatta.

Dai progetti esaminati è emersa sicuramente una qualità media buona, pur con delle differenze. Le campagne che ho ritenuto migliori si basano sostanzialmente su due fattori: un consumer insight chiaro e cristallino, facilmente riconoscibile e identificabile, e un’implementazione attraverso attività di marketing integrate su varie leve. Si notano l’importanza di una comunicazione integrata online-offline, per aumentare la copertura della campagna sul target di interesse, e il peso del digital; in particolare, il ruolo del social, come parte integrante di campagne complesse, è un trend in chiaro aumento.

Walter Scieghi, head of marketing & consumer communication Nestlé Italian

Assunta Timpone, media & pr manager Henkel

Quello che mi porto a casa da questa esperienza è la convinzione che se si hanno idee forti anche con budget ridotti si possono ottenere ottimi risultati. Abbiamo visto parecchi esempi di creatività basati su insight molto forti, che sono stati concretizzati usando diversi touchpoint, con un approccio olistico molto ben riuscito. Alcuni dei progetti hanno alle spalle idee audaci e dirompenti, che riescono a catturare l’attenzione dell’audience.

In quasi tutti i lavori che abbiamo valutato si nota una forte attenzione al contesto e alle esigenze degli utenti, e un uso della creatività molto studiata e coinvolgente. Non sono quindi progetti spettacolari in se stessi, ma sono tali in virtù del fatto che interpretano emozioni e insight dei consumatori.

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THE T-FACTOR IL FATTORE TEMPO, NELL’ERA DELLA NECESSITÀ DI UNA COMUNICAZIONE ‘PERENNE’, DIVENTA UNO DEGLI ELEMENTI CHIAVE DEL PROCESSO CREATIVO. OGGI, LE AGENZIE NON SONO PIÙ CHIAMATE A REALIZZARE CAMPAGNE ‘ONE SHOT’, MA A STUDIARE STRATEGIE DI ENGAGEMENT E FIDELIZZAZIONE CHE GARANTISCANO UNA ‘BRAND AFFECTION’ COSTANTE, A 360 GRADI, MA ANCHE 365 GIORNI SU 365. DI SERENA ROBERTI

Rispondere in tempo reale alle sollecitazioni del mercato. E instaurare una relazione ‘sentimentale’ stabile con il proprio target. L’integrazione dei canali e un approccio di tipo olistico sono ormai pre-requisiti necessari per qualsiasi iniziativa di comunicazione. Ma grazie anche al boom del digital, ai social e al mobile, oltre che ‘ubiqua’, la comunicazione sta diventando anche ‘perenne’. Le campagne non sono più solo a 360 gradi, ma anche a 365 giorni, un matrimonio a tutti gli effetti. Ma come viene consumato? Abbiamo chiesto ai protagonisti delle aziende e delle agenzie che hanno partecipato agli NC Awards 2015, in virtù dell’adesione all’Annual della Creatività edito da Adc Group, se e come cambia il processo creativo inserendo anche il ‘fattore tempo’. ‘ALWAYS ON’ Oggi, le aziende sono sempre più consapevoli dell’immenso potenziale di un rapporto continuativo con il proprio target di riferimento. La comunicazione si sta orientando verso una modalità ‘always on’ che garantisca un monitoraggio costante e una fidelizzazione a lungo termine. Come cambia il processo creativo? “Il cambio radica-

le nel consumo dei mezzi e quindi della pubblicità da parte dei consumatori ha necessariamente un impatto importante sulla creatività - spiega Walter Scieghi, head of marketing & consumer communication Nestlé Italia -. I contenuti digitali, infatti, si ‘bruciano’ in pochi giorni e le aziende devono costantemente creare nuovi contenuti rilevanti e ingaggianti. Sempre di più bisognerà prevedere una parte di budget per la creazione di contenuti impattanti, che riescano a intrattenere a 360 gradi e per 365 giorni un consumatore sempre più distratto dagli infiniti stimoli che riceve off e online”. Quindi, la costante ricerca di nuovi contenuti è un must irrinunciabile. “Per supportare campagne perenni bisogna essere in brainstorming perenne - aggiunge Michele Ferrarese, executive creative director Fox International Channels Italy -. Dobbiamo perciò uscire dallo schema brief/creatività/debrief/esecuzione, per non essere soggetti a un tempo limitato. Le idee, spesso, non vengono in mente quando servono. Investire tempo, quando c’è, per creare ‘meccanismi di funzionamento comunicativo’ generici, modificabili e personalizzabili in seguito a dei brief, permette di gua-

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dagnare tempo creativo quando di tempo ce n’è poco”. Aggiunge Nicola Novellone, head of brand & advertising Vodafone: “La ricchezza e la varietà di linguaggi che si possono sperimentare lavorando su canali così diversi è un grande stimolo per la creatività e anche una grande sfida. Non si tratta più, semplicemente, di declinare un messaggio dalla tv alla stampa, ma di reinventarlo ogni volta in modo creativo e coerente, adeguato a mezzi tra loro diversissimi, salvaguardando nello stesso tempo l’equity della marca”. Anche gli strumenti per valutare il Roi, in questo senso, risultano inadeguati. “In uno scenario in cui, anche grazie alla progressiva integrazione dei canali on-off, il numero di messaggi e la frequenza di esposizione è in aumento esponenziale, indicatori classici come reach e frequency non possono più bastare - sottolinea Matteo Sala, responsabile marketing Sisal -. La rilevanza ‘reale’ per il consumatore diviene il driver principale di successo e di engagement. Questo scenario impatta fortemente sul processo creativo, che deve quindi inventarsi prospettive inedite che siano al contempo incisive e feconde in ogni canale. Le campagne devono essere potenti e costan-

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I PROTAGONISTI 1

1 - Bruno Bertelli, executive creative director Publicis; 2 - Stefano Campora e Stefano Rosselli, direttori creativi esecutivi; Alessandro Scarinci, ceo Leagas Delaney Italia; 3 - Andrea De Santis e Andrea Palma, partner Apload; 4 - Isabelle Harvie-Watt, country manager e global ceo LuxHub Havas Media Group; 5 - Lorenzo Lorato, managing director Endeavour Gruppo Roncaglia; 6 - Massimo de Cesare, coo Maxus; 7 - Matteo Sala, responsabile marketing Sisal; 8 - Michele Ferrarese, executive creative director Fox International Channels Italy; 9 - Paola Naldi, digital creative director Cayenne; 10 - Stefano Tumiatti, direttore creativo esecutivo Cayenne; 11 - Sergio Rodriguez, ceo & cco J. Walter Thompson Italia; 12 - Walter Scieghi, head of marketing & consumer communication Nestlé Italia

ti, e ciò comporta la realizzazione, accanto al piano media, di veri e propri calendari editoriali in grado di combinare armonicamente le diverse leve di comunicazione. Facendo un parallelo col mondo della produzione cine-tv, siamo passati dalla stagione dei colossal a quella delle serie d’autore”. Serie il cui scopo è creare un’affection che duri nel tempo. “Uno dei nostri obiettivi è quello di fidelizzare il pubblico, far sì che si

affezioni ai nostri brand - spiega Valeria Lodeserto, direttore marketing Discovery Italia -. Comunicando di volta in volta contenuti diversi, su mezzi e con modalità diverse, di fatto manteniamo un contatto costante con il target, anche perché lo raggiungiamo sia attraverso i mezzi tradizionali che attraverso il web, e soprattutto con tante iniziative sul territorio, che sono la nostra vera forza. Incontriamo sempre la

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nostra audience, perché pensiamo sia il modo migliore per coinvolgerla nel nostro mondo, per farla appassionare alle storie che raccontiamo: per fare questo, è necessaria una comunicazione olistica, a 360 gradi e 365 giorni, perché fatta di elementi, personaggi, storie e situazioni molto vicini alla vita quotidiana delle persone”. La grande sfida, quindi, è quella di trovare modalità sempre nuove per mantenere sal-

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I lavori della giuria degli NC Awards 2015 sono stati un’importante occasione di confronto tra agenzie e aziende sui trending topic della comunicazione pubblicitaria. Nella foto, Stefania Siani, executive creative director DlvBbdo

da la relazione con il consumatore/spettatore. Come? Con una creatività sempre all’altezza, densa di contenuto ma ‘performante’. “Penso che, ancor più della tecnologia e dei mezzi, sia la creatività a rappresentare da sempre la vera forza - afferma Luca Prina, direttore centrale marketing e comunicazione CheBanca! -. Oltre 500 anni fa, Leonardo sosteneva che la creatività è ‘ostinato rigore e immaginazione efficace’. Cinque secoli e, da questo punto di vista, nulla è cambiato: grande dedizione per adattarsi a una comunicazione che vada dritta all’obiettivo. Con il digitale, lo scenario si è diversificato: il pubblico è sempre più multi-screen, multi-canale, multi-tasking e in mobilità. I meccanismi attenzionali delle persone cambiano e il budget time dell’esposizione multimediale aumenta. Essere in comunicazione tutto l’anno è sì importante, ma una volta costruita una solida brand awareness, più che sul fattore tempo ritengo che la partita si giochi sull’esperienza di consumo del pubblico: oggi, il consumatore non compra solo prodotti ma anche sensazioni, atmosfere e suggestioni”. CREATIVI SEMPRE PIÙ EDITOR Oggim più che mai, le agenzie creative e media si trovano a intraprendere un ‘work in progress’ con i brand, un percorso a più step che mantenga un legame saldo e costante con il target di riferimento. Per far-

lo, servono dei contenuti rilevanti e up to date. “Oggi, le marche, attraverso i propri prodotti o servizi, dovrebbero instaurare delle relazioni costanti - spiega Vicky Gitto, evp e group executive creative director Young & Rubicam Group -. Per farlo, l’integrazione dei canali è basilare, perché consente di spalmare le occasioni di contatto in ogni istante della giornata. C’è solo un elemento da non sottovalutare: la rilevanza. Non puoi diventare solo una presenza costante, ma devi essere una presenza a volte interessante, a volte divertente, a volte indispensabile. Per farlo ci sono diversi modi e uno è proprio il ‘time to market’, ovvero la capacità di rispondere in tempo reale alle sollecitazioni del mercato. Se ci riesci, sei un brand che esiste, altrimenti rischi di diventare un brand che esiste sì, ma fuori dal mondo”. La questione della rilevanza dei contenuti ridefinisce anche il ruolo dei creativi. “Sempre più concepiamo l’agenzia come una redazione che produce contenuti multimediali per alimentare il posizionamento dei brand - affermano Nicola Belli, ceo; Stefania Siani e Federico Pepe, executive creative directors Dlv Bbdo -. La content strategy è un fattore chiave, perché consente di usare ogni touchpoint in modo mirato e dare Kpi diversi a seconda del media utilizzato. Più che direttori creativi esecutivi, forse oggi siamo editor in chief!”. Conferma anche Isabelle Harvie-Watt,

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country manager e global ceo LuxHub Havas Media Group: “L’approccio al processo creativo potrebbe essere paragonato a quello di un editore al proprio giornale, con un calendario alimentato costantemente da contenuti in grado di toccare tutti i touchpoint. Non basta più la ‘big idea’, ma si deve creare una brand identity forte e coerente, in grado di ingaggiare il consumatore attraverso uno storytelling non autoreferenziale”. Una sorta di ‘grande idea’, quindi, che però deve autoalimentarsi in un continuum. “Non è più possibile avere un unico punto di arrivo - spiega Stefano Capraro, ceo e founder Ideal Comunicazione -, nessuna campagna può più vivere one shot, ma è necessario costruire un percorso per l’interlocutore. Non basta generare un’idea: perché questa sia vincente, deve sopravvivere a se stessa”. Per ‘sopravvivere’, l’idea non può essere più solo un’intuizione geniale, ma deve necessariamente inserirsi in un contesto di analisi più articolato. “Se prima il processo creativo poteva essere immaginato in quattro momenti - preparazione, incubazione, illuminazione e verifica -, come dice Joseph Rossman, oggi possiamo ampliarlo a un numero maggiore di step, all’interno dei quali rivestono un ruolo fondamentale l’analisi del bisogno e l’analisi critica di tutte le possibili soluzioni. La nascita dell’idea, quindi, oltre a essere un’epifania improvvisa e illuminante, diventa il frutto di uno studio metodico. Senza perdere però il suo fascino e la sua carica euforica”, spiega Lorenzo Castelnuovo, ceo e partner Early Morning.

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Opinione diffusa e condivisa tra i protagonisti delle aziende e delle agenzie che hanno partecipato agli NC Awards 2015 è la necessità di realizzare campagne di comunicazione durature nel tempo, che vadano oltre la logica ‘one shot’. In foto, V. Gitto (Y&R Group) ed E. Giraldi (Phd)

Il rischio, infatti, è quello che il messaggio venga bruciato molto velocemente. “È quindi necessario - spiega Bruno Bertelli, executive creative director Publicis - essere abili a costruire storie. Marchi di successo come Heineken, Nike e Volkswagen negli ultimi anni hanno mantenuto una comunicazione sempre in linea con se stessi, sviluppando campagne dove è lo stesso brand a parlare e a far percepire il proprio valore”. Anche Stefano Tumiatti, direttore creativo esecutivo, e Paola Naldi, digital creative director Cayenne insistono sul concet-

to di rilevanza. “I touchpoint della comunicazione aumentano a dismisura: la sfida, in un flusso di notizie ‘perenne’, è creare una comunicazione che identifichi qualitativamente l’azienda nel marasma di informazioni. Ma la moltiplicazione delle possibilità non deve ridursi a moltiplicazione dei messaggi, e deve avere un valore”. Content strategy, quindi, ma anche content marketing. “In un mondo in cui l’efficacia di una campagna è definita dal numero di retweet e la reputazione è legata al numero di like, la risposta creativa

QUANDO LA COMUNICAZIONE DIVENTA ‘PERENNE’_ Relazioni ‘always on’ con il target, contenuti rilevanti, ma attivi 365 giorni su 365, reputation sempre in primo piano. La comunicazione di oggi chiama aziende e agenzie a rispondere ai nuovi bisogni dei consumatori, attraverso strategie articolate e long term. Ecco qualche highlight emerso dalle interviste: • Non basta generare un’idea: perché questa sia vincente, deve sopravvivere a se stessa generando una brand identity forte e coerente. • Per supportare campagne ‘perenni’ bisogna essere in brainstorming perenne, bisogna costantemente creare nuovi contenuti rilevanti e ingaggianti. • La content strategy diventa fattore chiave e il ruolo del creativo si assimila sempre più a quello di un editor che stabilisce anche ‘calendari editoriali’. • Alla content strategy si affianca sempre più anche una politica di content marketing, focalizzata sulla condivisione di contenuti di qualità, in grado di coinvolgere il target in tempo reale e in modo continuo. • La comunicazione deve rinnovare quotidianamente il patto di fiducia tra azienda e pubblico, ottenere il suo consenso, costruendo la reputation giorno dopo giorno. • Infine, per fortuna, esiste anche l’imprevisto: la dimensione temporale costringe a pensare a uno storytelling articolato, ma, nell’iperuranio creativo il percorso da A a B sembra non essere mai del tutto pianificabile.

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‘tradi,zionale’ non è più una soluzione - spiega Vittorio Bucci, managing director Phd . L’unica alternativa è la riscrittura di regole e flussi in cui al processo creativo si sostituiscono politiche di content marketing, focalizzate sulla condivisione di contenuti di qualità, in grado di coinvolgere il target in tempo reale e in modo continuo”. “Il processo creativo si arricchisce così di nuovi strumenti che permettono di raggiungere il target in maniera più efficace e immediata - aggiungono Stefano Campora e Stefano Rosselli, direttori creativi esecutivi, e Alessandro Scarinci, ceo Leagas Delaney Italia -. Quanto al tempo, nel nostro lavoro è sempre il primo a darsela a gambe... Oggi, almeno, abbiamo la possibilità di corrergli dietro”. In un rapporto costante e dettato dalla temporalità, la reputation del brand viene ad assumere un ruolo determinante. “Fenomeni come il real-time advertising, ad esempio, fanno bene alla pubblicità, perché ridefiniscono il rapporto tra brand e individuo. E la pubblicità ha il compito di mediare questo rapporto, di rinnovare quotidianamente il patto di fiducia tra azienda e pubblico. Per farlo, non è più sufficiente garantire la presenza di un brand nella vita dell’individuo: c’è bisogno del suo consenso. Il brand deve costruire la sua reputation giorno dopo giorno. Non basta esserci, occorre esserci sempre”, sottolineano Paolo Iabichino e Giuseppe Mastromatteo, chief creative officers Ogilvy & Mather Italia. Oggi, se non ci sei sempre, non esisti. “Fosse nato prima il mondo digitale di quello fisico, le attività umane digitali sarebbero poco a poco diventate fisiche. Specularmente, in realtà, le attività umane sono nate nel

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Tra i trend emersi nelle interviste ai creativi e ai rappresentanti delle aziende, anche la necessità di fidelizzare il pubblico, comunicando contenuti differenti su mezzi e con modalità diverse. In foto, A. Palma (Apload) e S. Coletta (Publicis)

mondo fisico e, poco a poco, sono filtrate in quello digitale, al punto che ora, prima d’uscire di casa, cerchiamo sul web ciò che interessa. Pertanto, chi non crea la versione digitale del proprio business, non fa affari. Quante aziende non curano la loro comunicazione, ‘always on’ loro malgrado. Pensiamo a Verybello.it...”, sottolineano Luca Oddo, amministratore delegato, e Andrea De Micheli, presidente Casta Diva Group.

In risalto anche la necessità, espressa dagli intervistati, che tra agenzie e brand si sviluppi una relazione duratura, un ‘work in progress’ permanente, che faccia ‘sopravvivere’ nel tempo le buone idee. In foto, D. Delle Pedrina e P. Naldi (Cayenne)

Ma cosa significa esserci sempre? “Siamo bombardati da messaggi e le possibilità che essi facciano breccia nel consumatore diminuiscono - aggiungono Andrea De Santis e Andrea Palma, partner Apload -. Per questo, è importante che la storia di un brand duri nel tempo: il processo creativo ormai è considerato come opera ‘in fieri’, in continuo aggiornamento e miglioramento”. Un work in progress, quindi, che va tuttavia sempre sfruttato al meglio. “Oggi, il consumatore è costantemente raggiungibile conferma Massimo de Cesare, coo Maxus -. Diventa essenziale saper cavalcare i trend, senza avere timore di entrare in conversazione con i consumatori o altri brand. Non solo l’approccio è continuativo, ma anche tempestivo, minuto per minuto”.

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Aggiunge Sergio Rodriguez, ceo & cco J. Walter Thompson Italia: “Il processo creativo diventa sempre più selettivo, si arricchisce ed evolve. Testare le proposte capendo come possano vivere in modo continuativo è un ottimo modo per filtrare le idee, capirne la rilevanza, essere propositivi e accrescere il valore delle marche”. Ricapitolando: big idea ma con analisi metodica e processo creativo sempre in evoluzione. Tuttavia, qualche incognita resta sempre. “Viralizzazione, engagement, sharing fanno sì che una campagna cresca nel tempo e si amplifichi in dinamiche a volte imprevedibili, che vedono l’utente-cliente parte attiva nell’intero processo - afferma Lorenzo Lorato, managing director Endeavour Gruppo Roncaglia -. Lo sforzo è proprio questo: prevedere l’imprevedibile, ma avendo ben chiara la direzione”. Ma l’imprevedibile, in fondo, è il sale della comunicazione e degli ‘shining’ creativi. “C’è una sorta di onnipotenza divina nella Rete, che conserva i nostri dati ‘per sempre’ - concludono Daniele Freuli ed Enrico Chiarugi, direttori creativi Wrong Advertising -. Il lavoro sulla pubblicità è invece un lavoro ‘a tempo’: con la data dell’on air ci stacchiamo da ciò che abbiamo realizzato, che vive di vita propria e muore anche di morte propria. Al contrario, la nuova comunicazione prende vita nel momento in cui circola in Rete. E noi dobbiamo nutrirla e cercare di prevedere che svolgimento avrà nel tempo (e solo in parte per opera nostra). La dimensione temporale ci costringe a pensare fin da subito a uno storytelling articolato, ma ci ricorda anche quanta casualità è ancora presente nel nostro lavoro, dove il percorso da A a B non è mai del tutto pianc nificabile. Per fortuna!”.

34. IL PODIO 38. TUTTI I PREMI 44. I VINCITORI 65. PREMI DELL’EDITORE

AWARDS 2015

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QUANDO IL DIGITAL È DA PODIO L’ANIMA DELLA NONA EDIZIONE DEGLI NC AWARDS È DIGITAL. LE BEST HOLISTIC CAMPAIGN 2015, INFATTI, SONO ACCOMUNATE PROPRIO DAL DIGITALE, IN TUTTE LE SUE ESPRESSIONI: DAI VIDEO VIRALI AI SOCIAL, DAI SITI AI DOCU-GAME. 29 LE CAMPAGNE OLISTICHE ENTRATE IN SHORT LIST SULLE 50 IN CONCORSO TRA LE 132 CAMPAGNE ISCRITTE. 11 LE CATEGORIE MERCEOLOGICHE PREMIATE E 19 LE TIPOLOGIE. DI MARINA BELLANTONI

132 campagne (di cui 16 iscritte anche in aree aggiuntive), 29 entrate in short list tra le 50 veicolate sui mezzi di almeno due delle quattro aree previste dal bando. 40 le agenzie concorrenti, 7 le aziende, 6 i centri media e 3 le case di produzione, per un totale di 56 strutture. Ecco i numeri della nona edizione degli NC Awards. Il format, ormai consolidato, fa leva, lo ricordiamo, su cinque diverse sezioni; Area Comunicazione Olistica (considera le campagne che hanno uno svolgimento integrato sui diversi media e canali, siano essi tradizionali, digitali o innovativi), Area Tradizionale (progetti riguardanti media classici, packaging, design e brand identity), Area Interattiva/Digitale (web, digital, direct marketing, eventi e promozioni), Area Media Innovativi (guerrilla, ambient media, product placement, viral marketing, mobile, brand content/entertainment), e Area Concept Design (progetti relativi a retail, office e hotel). 11 le categorie merceologiche premiate, sulle 14 previste dal bando, e 19 le tipologie sulle 23 previste dal bando. Da segnalare che quest’anno il premio di tipologia ‘Progetto Direct/Marketing Relazionale’ è stato sponsorizzato da Simply Group.

BEST HOLISTIC CAMPAIGN, IL PODIO PRIMO PREMIO ‘Fallo protetto’, Phd e Young & Rubicam Group per Coop Italia Coop ha voluto ‘proteggere’ i propri clienti lanciando la prima linea di preservativi. Considerando che l’educazione sessuale è un argomento imbarazzante soprattutto per i giovani, che i preservativi Coop si comprano in autonomia al supermercato e hanno un prezzo più accessibile rispetto alla media del mercato, l’idea creativa è partita dal nome stesso del prodotto, base perfetta per un tormentone ironico, ma educativo allo stesso tempo: #falloprotetto. Per sensibilizzare i ragazzi sul tema è stata creata quindi una campagna multisogget-

NC AWARDS 2015, CONCORRENTI_ Agenzie

Aziende

Centri Media

Cdp

Totale

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to e innescato il passaparola, creando contenuti ironici e immediati e diffondendoli poi con l’hashtag ufficiale. La conversazione è nata su stampa, affissione e radio e diffusa sui social principali. Tre irriverenti video, realizzati da The Jackal, hanno aiutato il passaparola virale e un flash mob ha coinvolto i passanti a Milano e Roma con preservativi danzanti nelle più originali posizioni. Il contagio è stato positivo: i video hanno raggiunto, inoltre, 8,3 mln di utenti nelle prime tre settimane (contro un obiettivo di 150.000), i contenuti social hanno registrato un Ctr doppio rispetto a campagne simili e Coop ha venduto 10k confezioni in un mese, allineandosi ai dati dei leader di mercato. SECONDO PREMIO ‘Levissima La Scalata’, Fox International Channels Italy per Gruppo Sanpellegrino Per rafforzare l’immagine della marca, Levissima ha chiesto a National Geographic Channel (Ngc) di mettere a disposizione il proprio know-how di produzione e tutte le sue property (tv e web) per realizzare un progetto integrato, in grado di coinvolgere e avvicinare l’utente al brand e alla Valtel-

nc awards 2015_nc

N° CAMPAGNE ISCRITTE E VINCITRICI PER AREA_ AREA CAMPAGNE

AREA TRADIZIONALE

AREA INTERATTIVA/DIGITALE

AREA MEDIA INNOVATIVI

AREA CONCEPT DESIGN

TIPOLOGIA CAMPAGNE

N. CAMPAGNE

CAMPAGNE PRESENTI ANCHE NELLE OLISTICHE

N. CAMPAGNE VINCITRICI

AREA COMUNICAZIONE OLISTICA

Brand Identity

Campagna Esterna

Campagna Radio

Campagna Stampa

Campagna Televisiva/Cinema

Packaging & Design

Sponsorizzazione

Campagna di Comunicazione Online (Siti Corporate, Siti e Micrositi)

Campagna Adv Online

Campagna Relazioni Pubbliche

Comunicazione sui Social Media

Evento

Progetto di Promozione

Progetto Direct/Marketing Relazionale

Ambient Media

Brand Content/Entertainment

Comunicazione sul Punto Vendita/ Shopper Marketing

Guerrilla Marketing

Product Placement

Viral/Mobile Marketing

Hotel

Office

Retail

lina, località dove nasce l’acqua minerale. È stata sviluppata quindi ‘La Scalata’, un’experience digitale ideata da National Geographic Channel e Lowe Pirella. Un docu-game in cui l’utente ha potuto cimentarsi in prima persona in una risalita ‘virtuale’ su Cima Piazzi in Valtellina, grazie alle immagini in soggettiva realizzate da National Geographic Channel, facendo tracciare il percorso da uno scalatore. Online su Lascalata.it il gioco è stato affiancato a un concorso a premi: per provare a vincere, l’utente doveva superare vari livelli. L’iniziativa è stata promossa con spot call to action co-brandizzati, pianificati sui canali Fox. Inoltre, sui canali Ngc è andato in onda un brand film di 2’ che ha ripercorso il viaggio.

La campagna si è sviluppata anche su web e sui profili social di Ngc. L’experience digitale è riuscita a combinare l’interattività del videogioco al realismo del documentario coinvolgendo l’utente e avvicinandolo al brand. Risultati: circa 150k accessi unici al gioco; più di 7,6k utenti registrati; circa 100k partite giocate e quasi 5 mln di contatti on air. TERZO PREMIO ‘Guarda tu stesso’, Young & Rubicam Group per Barilla Obiettivo del progetto era riconsiderare l’approccio classico alla comunicazione della categoria dei sughi pronti, ribadendo la leadership qualitativa di un brand che rappresenta il paradigma italiano del primo

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piatto e combattendo la diffidenza delle persone, con un’operazione di trasparenza e di controllo diretto sui processi di produzione e sulla qualità degli ingredienti. A tale scopo è nata una campagna integrata per consentire ai consumatori di vedere con i propri occhi la modalità di preparazione dei sughi Barilla e verificarne la qualità in ogni aspetto: dalla selezione delle materie prime nei campi, passando per il processo produttivo, fino al prodotto finito. Due i partner coinvolti come endorser esterni che contribuiscono ad aumentare la credibilità del messaggio: Google e National Geographic. Il progetto, sviluppato su tv, web e tramite rp, ha condotto gli utenti su guardatustesso.it dove, grazie alla tecnologia Google street view, per la

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SHORTLIST NC AWARDS 2015_ STRUTTURA

TITOLO CAMPAGNA

CLIENTE

Apload & Publicis

Renault Clio Costume National

Renault

Campari Dcm

Camparisoda Fluo Collection

Campari Dcm

Casta Diva Group

Hearing Hands

Samsung

Fight For Attention

Škoda Fabia

Cayenne

I 100 secondi più pazzi di Media World

Mediamarket

CheBanca!

WoW

CheBanca!

DlvBbdo

Gla - Movie Test Drive

Mercedes-Benz

Saike-Nudols!

Saikebon

Nuvenia risponde al ciclo

Nuvenia

DlvBbdo - Roncaglia - Merlo Agenzia di Eventi

Smart City Invasion

Smart

Discovery Italia

Bake Off Italia - Seconda Edizione

Discovery Italia

Early Morning

Il viaggio di Superman nello spazio

Mattel

Fox International Channels Italy

Fox - The Walking Dead #DEADicatedfans

Fox International Channels

Levissima La Scalata

Gruppo Sanpellegrino

Havas Media Group

Momentum

Affligem - Heineken

Ideal Comunicazione con PI&C NYC

Together we feed the world

New Holland Agriculture

J. Walter Thompson Italia

San Carlo Campagna Rustica Cracco 2014

San Carlo

Vediamo Positivo

Generali Assicurazioni

Leagas Delaney Italia

#milionidipassioni

Telecom Italia

Maxus MC2

Il lancio di Fiat 500X: un approccio media integrato

Fiat Group Automobiles

Nestlé - divisione gelati

#coccoliamocidipiù

Antica Gelateria del Corso

OgilvyOne Interactive

Nutella4Babbo 2014

Ferrero - Nutella

Phd

Fallo Protetto

Coop Italia

Publicis Italia

Selfiedrama. Stop the violence

Microsoft

Sisal

Campagna integrata VinciCasa

Sisal spa

Young & Rubicam Group

Guarda tu stesso

Barilla

WPP Team Red Italy

Vodafone 4G - Tutto arriva prima

Vodafone

Vodafone 4G Countdown

Vodafone Italia

#4eversticky - Come rimanere attaccati per tutta la vita

3M Italia

Wrong Adv + My Pr

prima volta utilizzata da un’azienda come strumento di comunicazione, è stato possibile vedere con i propri occhi i segreti della qualità dei sughi Barilla, dai campi alla tavola. Ottimi i risultati delle prime due settimane: 1.000.000 di visite allo street view; 700.000 pagine visitate sul sito e vendite aumentate del +6%. I PREMI SPECIALI Oltre alle Best Holistic Campaign e in aggiunta ai premi di categoria e tipologia, come di consueto sono stati assegnati i seguenti Premi Speciali: Best Holistic Agency (al 1° posto Y&R Group, seguito da DlvBbdo e al 3° posto ex aequo Cayenne e Ear-

ly Morning), Best Holistic Company (al 1° posto Fiat Chrysler Automobiles, seguita da Nestlè - San Pellegrino e Coop Italia), Best Media Agency (al 1° posto Phd, seguita da Maxus e Mindshare), Best Production Company (al 1° posto Casta Diva Group, seguita da Filmmaster Productions) e Creativo dell’Anno (Vicky Gitto, executive vice president, group executive creative director Y&R Group). Numerosi anche quest’anno i Premi dell’Editore: Manager dell’Anno (Giuseppe Caiazza, ceo Saatchi & Saatchi Italia, ceo Saatchi & Saatchi + Duke Francia, head of automotive business Saatchi & Saatchi Emea), Sfida Vinta (Movie Media), Miglior Effetto Speciale (campagna ‘Agile

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di carattere’ realizzata da Publicis per Renault), Agenzia Indipendente (Ideal Comunicazione), Miglior Campagna Istituzionale (Wind per la campagna ‘Papà’ firmata da Ogilvy & Mather), Mezzo dell’Anno (Radio Italia), Ambasciatore della Comunicazione (Paolo Iabichino, chief creative officer Ogilvy & Mather Italy), Media Person of The Year (Ernesto Mauri, ad Gruppo Mondadori, presidente Mondadori France e presidente Mondadori Libri). L’appuntamento per la premiazione è fissato per il 18 maggio, al Teatro Elfo Puccini di Milano, di fronte a una platea formata da autorevoli rappresentanti del mondo della comunicazione, delle imprese e delle istituzioni. nc

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AWARDS 2015

BEST HOLISTIC CAMPAIGN PER L’ASSEGNAZIONE DEL TITOLO ‘BEST HOLISTIC CAMPAIGN’, HANNO CONCORSO 50 CAMPAGNE ISCRITTE TRA QUELLE VEICOLATE SUI MEZZI DI ALMENO DUE DELLE QUATTRO AREE PREVISTE DAL BANDO. DOPO UNA PRIMA FASE DI VOTAZIONE ONLINE, 29 SONO GIUNTE IN FINALE PER ESSERE RIVALUTATE DALLA GIURIA IN SESSIONE PLENARIA. IL PREMIO BEST HOLISTIC CAMPAIGN È STATO ASSEGNATO ALLA CAMPAGNA CON IL PUNTEGGIO PIÙ ALTO. PRIMO PREMIO Campagna: Fallo Protetto Cliente: Coop Italia Concorrente: Phd e Young & Rubicam Group SECONDO PREMIO Campagna: Levissima La scalata Cliente: Gruppo San Pellegrino Concorrente: Fox International Channels Italy TERZO PREMIO Campagna: Guarda tu stesso Cliente: Barilla Concorrente: Young & Rubicam Group

Concorrente Phd e Young & Rubicam Group Fox International Channels Italy Young & Rubicam Group

Cliente Coop Italia Gruppo San Pellegrino Barilla

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Campagna Fallo Protetto Levissima La scalata Guarda tu stesso

Punti da 1 a 9 7,26 7,24 7,17

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MIGLIORI CAMPAGNE OLISTICHE PER CATEGORIA MERCEOLOGICA ALIMENTARI/DOLCIUMI E MERENDINE PRIMO PREMIO Campagna: Guarda tu stesso Cliente: Barilla Concorrente: Young & Rubicam Group SECONDO PREMIO Campagna: San Carlo Campagna Rustica Cracco 2014 Cliente: San Carlo Concorrente: J. Walter Thompson Italia TERZO PREMIO Campagna: Nutella4Babbo 2014 Cliente: Ferrero - Nutella Concorrente: OgilvyOne Interactive

BEVANDE (ALCOLICHE/ANALCOLICHE) PRIMO PREMIO Campagna: Levissima La scalata Cliente: Gruppo San Pellegrino Concorrente: Fox International Channels Italy SECONDO PREMIO Campagna: Camparisoda Fluo Collection Concorrente: Davide Campari - Milano TERZO PREMIO Campagna: Momentum Cliente: Affligem - Heineken Concorrente: Havas Media Group

APPARECCHI ELETTRONICI/ AUDIO/VIDEO PRIMO PREMIO Campagna: Selfiedrama. Stop the violence Cliente: Microsoft Concorrente: Publicis Italia SECONDO PREMIO Campagna: Hearing Hands Cliente: Samsung Concorrente: Casta Diva Group e Dinamo Istanbul

DISTRIBUZIONE E RISTORAZIONE PRIMO PREMIO Campagna: I 100 secondi pi첫 pazzi di Media World Cliente: Mediamarket Concorrente: Cayenne

AUTO E ALTRI VEICOLI PRIMO PREMIO Campagna: Renault Clio Costume National Cliente: Renault Concorrente: Apload Marketing & Comunicazione e Publicis Italia SECONDO PREMIO Campagna: Together we feed the world Cliente: New Holland Agriculture Concorrenti: Ideal Comunicazione in partnership con PI&C NYC TERZO PREMIO Campagna: Gla - Movie Test Drive Cliente: Mercedes-Benz Concorrente: DlvBbdo

EDITORIA E MEDIA PRIMO PREMIO Campagna: Fox - The Walking Dead #DEADicatedfans Concorrente: Fox International Channels Italy SECONDO PREMIO Campagna: Bake Off Italia - Seconda Edizione Concorrente: Discovery Italia SERVIZI DI INTERESSE PUBBLICO PRIMO PREMIO Campagna: Vodafone 4G - tutto arriva prima Cliente: Vodafone Concorrente: Wpp Team Red SECONDO PREMIO Campagna: #milionidipassioni Cliente: Telecom Italia Concorrente: Leagas Delaney Italia VARIE PRIMO PREMIO Campagna: #4eversticky - Come rimanere attaccati per tutta la vita Cliente: 3M Italia Concorrente: Wrong Advertising e MY PR

BAGNO/PULIZIA CASA/ PRODOTTI FARMACEUTICI/COSMESI PRIMO PREMIO Campagna: Fallo Protetto Cliente: Coop Italia Concorrente: Phd e Young & Rubicam Group SECONDO PREMIO Campagna: Nuvenia risponde al ciclo Cliente: Nuvenia Concorrente: DlvBbdo

VIAGGI E TRASPORTI/ INTRATTENIMENTO E TEMPO LIBERO PRIMO PREMIO Campagna: Il viaggio di Superman nello spazio Cliente: Mattel Concorrente: Early Morning SECONDO PREMIO Campagna: Campagna integrata VinciCasa Cliente: DlvBbdo Concorrente: Sisal

BANCHE E ASSICURAZIONI PRIMO PREMIO Campagna: Vediamo positivo Cliente: J. Walter Thompson Italia Concorrente: Generali Assicurazioni SECONDO PREMIO Campagna: Wow Cliente: DlvBbdo Concorrente: CheBanca!

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PREMI AREA TRADIZIONALE BRAND IDENTITY PRIMO PREMIO Campagna: Postepay Evolution Cliente: Poste Italiane Concorrente: Young & Rubicam Group SECONDO PREMIO (EX AEQUO) Campagna: Real Time 3.0 Concorrente: Discovery Italia SECONDO PREMIO (EX AEQUO) Campagna: Tim College Cliente: Telecom Italia Concorrente: The Brand Shop

CAMPAGNA STAMPA (QUOTIDIANA/PERIODICA) PRIMO PREMIO Campagna: Don’t drink and drive Cliente: Star Concorrente: DlvBbdo SECONDO PREMIO Campagna: The city is what we make of it Cliente: Diadora Concorrente: Dude TERZO PREMIO Campagna: Instant Relax Cliente: Star Concorrente: DlvBbdo

CAMPAGNA ESTERNA PRIMO PREMIO Campagna: Agile di carattere Cliente: Renault Italia Concorrente: Publicis Italia SECONDO PREMIO Campagna: Lufthansa - Non Stop You Cliente: Lufthansa Concorrente: Mindshare TERZO PREMIO Campagna: Bake Off Italia - Seconda Edizione Concorrente: Discovery Italia

CAMPAGNA TELEVISIVA/CINEMA PRIMO PREMIO Campagna: 500x Cliente: Fiat (Fiat Chrysler Automobiles) Concorrente: Filmmaster Productions SECONDO PREMIO Campagna: R1 Cliente: Yamaha Concorrente: DlvBbdo TERZO PREMIO Campagna: Don’t drink and drive Cliente: Star Concorrente: DlvBbdo

CAMPAGNA RADIO PRIMO PREMIO Campagna: Babba bia Cliente: Coswell Concorrente: Aldo Biasi Comunicazione SECONDO PREMIO Campagna: Bake Off Italia - Seconda Edizione Concorrente: Discovery Italia TERZO PREMIO Campagna: Staedler Cliente: Staedler Concorrente: DlvBbdo

PACKAGING & DESIGN PRIMO PREMIO Campagna: San Pellegrino - Gusto di Gusto Cliente: Nestlé - San Pellegrino Concorrente: FutureBrand SECONDO PREMIO Campagna: Vermouth Cinzano 1757: da un’antica formula ad un nuovo successo Cliente: Davide Campari - Milano Concorrente: Smith Lumen TERZO PREMIO Campagna: Tim College Cliente: Telecom Italia Concorrente: The Brand Shop

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AWARDS 2015

PREMI AREA INTERATTIVA/DIGITALE CAMPAGNA COMUNICAZIONE ONLINE (SITI CORPORATE E MICROSITI) PRIMO PREMIO Campagna: Intesa Sanpaolo ‘Multicanalità’ Cliente: Intesa Sanpaolo Concorrente: Stv Ddb SECONDO PREMIO (EX AEQUO) Campagna: Il viaggio di Superman nello spazio Cliente: Mattel Concorrente: Early Morning SECONDO PREMIO (EX AEQUO) Campagna: Levissima La scalata Cliente: Gruppo San Pellegrino Concorrente: Fox International Channels Italy CAMPAGNA ADVERTISING ONLINE PRIMO PREMIO (EX AEQUO) Campagna: We defender Cliente: Land Rover Italia Concorrente: Wunderman PRIMO PREMIO (EX AEQUO) Campagna: Dear Future Mom Cliente: CoorDown Concorrente: Saatchi & Saatchi PRIMO PREMIO (EX AEQUO) Campagna: Intesa Sanpaolo ‘Multicanalità’ Cliente: Intesa Sanpaolo Concorrente: Stv Ddb

TERZO PREMIO Campagna: Noi siamo Volkswagen Cliente: Volkswagen Italia Concorrente: Casta Diva Group PROGETTO DI PROMOZIONE PRIMO PREMIO Campagna: K-People Cliente: Ferrero Concorrente: Tlc Marketing Worldwide SECONDO PREMIO Campagna: Lancia Ypsilon MyStories Cliente: Lancia - Fiat Chrysler Automobiles Concorrente: Bitmama TERZO PREMIO Campagna: Levissima La scalata Cliente: Gruppo San Pellegrino Concorrente: Fox International Channels Italy COMUNICAZIONE SUI SOCIAL MEDIA PRIMO PREMIO Campagna: Nuvenia risponde al ciclo Cliente: Nuvenia Concorrente: DlvBbdo SECONDO PREMIO Campagna: Il viaggio di Superman nello spazio Cliente: Mattel Concorrente: Early Morning TERZO PREMIO (EX AEQUO) Campagna: Paranormal Bedroom Cliente: Ikea Italia Concorrente: Auge TERZO PREMIO (EX AEQUO) Campagna: The Endorsement Cliente: Webank Concorrente: Cayenne

CAMPAGNA RELAZIONI PUBBLICHE PRIMO PREMIO Campagna: Renzi Cliente: ceres Concorrente: Bcube SECONDO PREMIO Campagna: Ferragamo Buckle Cliente: Salvatore Ferragamo Concorrente: Early Morning TERZO PREMIO Campagna: #4eversticky - Come rimanere attaccati per tutta la vita Cliente: 3M Italia Concorrente: Wrong Advertising e MY PR

PROGETTO DIRECT/ MARKETING RELAZIONALE PRIMO PREMIO Campagna: The Endorsement Cliente: Webank Concorrente: Cayenne SECONDO PREMIO Campagna: Estra Kitchen - Energia in cucina Cliente: Estra Concorrente: Ketchum Italia TERZO PREMIO Campagna: Energy Tracks Cliente: Acea Concorrente: J. Walter Thompson Italia

EVENTO PRIMO PREMIO Campagna: Vodafone Be Ready Cliente: Vodafone Italia Concorrente: Casta Diva Group SECONDO PREMIO Campagna: Bake Off Italia - Seconda Edizione Concorrente: Discovery Italia

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PREMI AREA MEDIA INNOVATIVI AMBIENT MEDIA PRIMO PREMIO Campagna: Downloaded with #Fastweb Cliente: Fastweb Concorrente: M&C Saatchi

SECONDO PREMIO Campagna: Bake Off Italia - Seconda Edizione Concorrente: Discovery Italia TERZO PREMIO Campagna: Vedi positivo e vinci Cliente: Agenzie Generali Italia Concorrente: Wunderman

BRAND CONTENT/ ENTERTAINMENT PRIMO PREMIO Campagna: Walk to drink Cliente: Amref Concorrente: Young & Rubicam Group SECONDO PREMIO Campagna: Papà Cliente: Wind Telecomunicazioni Concorrente: Ogilvy & Mather TERZO PREMIO Campagna: Lettera a me stesso Cliente: Ciai (Centro Italiano Aiuti all’Infanzia) Concorrente: Ogilvy & Mather

GUERRILLA MARKETING PRIMO PREMIO Campagna: Cuore spezzato Cliente: Fiat Chrysler Automobiles Concorrente: So Simple SECONDO PREMIO Campagna: Vedi positivo e vinci Cliente: Agenzie Generali Italia Concorrente: Wunderman PRODUCT PLACEMENT PRIMO PREMIO Campagna: Il Ragazzo invisibile Cliente: Farmaceutici Dott. Ciccarelli Concorrente: Qmi

COMUNICAZIONE SUL PUNTO VENDITA/SHOPPER MARKETING PRIMO PREMIO Campagna: Fiat Interactive Music Mashup Cliente: Fiat (Fiat Chrysler Automobiles) Concorrente: Maxus

VIRAL/MOBILE MARKETING PRIMO PREMIO Campagna: Papà Cliente: Wind Telecomunicazioni Concorrente: Ogilvy & Mather

PREMI SPECIALI BEST HOLISTIC AGENCY PRIMO PREMIO: Young & Rubicam Group SECONDO PREMIO: DlvBbdo TERZO PREMIO (EX AEQUO): Cayenne TERZO PREMIO (EX AEQUO): Early Morning

BEST MEDIA AGENCY PRIMO PREMIO: Phd SECONDO PREMIO: Maxus TERZO PREMIO: Mindshare BEST PRODUCTION COMPANY PRIMO PREMIO: Casta Diva Group SECONDO PREMIO: Filmmaster Productions

BEST HOLISTIC COMPANY PRIMO PREMIO: Fiat (Fiat Chrysler Automobiles) SECONDO PREMIO: Nestlé Italiana TERZO PREMIO: Coop Italia

CREATIVO DELL’ANNO PRIMO PREMIO: Vicky Gitto (Young & Rubicam Group)

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AWARDS 2015

PREMI DELL’EDITORE MANAGER DELL’ANNO VINCITORE: Giuseppe Caiazza (Saatchi & Saatchi)

LA SFIDA VINTA VINCITORE: Moviemedia

MIGLIOR EFFETTO SPECIALE Campagna: Agile di carattere Cliente: Renault Italia

AMBASCIATORE DELLA COMUNICAZIONE VINCITORE: Paolo Iabichino (Gruppo Ogilvy Italia)

MEZZO DELL’ANNO VINCITORE: Radio Italia

AGENZIA INDIPENDENTE VINCITORE: Ideal Comunicazione

CAMPAGNA ISTITUZIONALE Campagna: Papà Cliente: Wind Telecomunicazioni

MEDIA PERSON OF THE YEAR VINCITORE: Ernesto Mauri (Gruppo Mondadori)

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nc_nc awards 2015_i vincitori CASTA DIVA GROUP 1° premio ‘Best Production Company’

awards 2015

VODAFONE BE READY (Vodafone Italia) 1° premio ‘Miglior Evento’ NOI SIAMO VOLKSWAGEN (Volkswagen Italia) 3° premio ‘Miglior Evento’ HEARING HANDS (Samsung) 2° premio ‘Apparecchi elettronici e Audio/Video’

CASTA DIVA GROUP, ‘GIRAMONDO’ INNOVATIVI LA ‘BEST PRODUCTION COMPANY’ FA INCETTA DI PREMI E SALE SUL PODIO CON LE TRE CAMPAGNE FIRMATE PER VODAFONE, VOLKSWAGEN E SAMSUNG. I RICONOSCIMENTI CONFERMANO IL 2014 COME UN ANNO POSITIVO PER IL GRUPPO, GRAZIE AL FATTURATO IN CRESCITA (+35%) E AI SUCCESSI OTTENUTI DALLE SUE SOCIETÀ, A LIVELLO NAZIONALE E INTERNAZIONALE.’ DI MARINA BELLANTONI

Casta Diva Group rappresenta un unicum nel panorama italiano. Nel tempo, ha diversificato la propria offerta, che oggi spazia dagli spot agli eventi, dalla digital communication fino al branded content, anche a livello internazionale, grazie a sedi attive in dieci città del mondo, da Los Angeles a Mumbai, da Londra a Cape Town. Partendo dalle esigenze creative delle agenzie, senza perdere di vista i costi, l’azienda mette sul campo un team di professionisti competenti e versatili, in grado di sviluppare progetti innovativi e integrati. Tra i cavalli di battaglia, un approccio alla comunicazione ‘Titanium’ (dai Titanium Lions di Cannes, ndr), cioè la possibilità di ottenere earned media grazie all’originalità della propria comunicazione.

A conferma di un 2014 particolarmente positivo, il Gruppo sale sul podio degli NC Awards in qualità di ‘Best Production Company’, anche grazie ai riconoscimenti ottenuti per le campagne realizzate per Vodafone, Volkswagen e Samsung. Chiediamo ad Andrea De Micheli e Luca Oddo, rispettivamente ad e presidente Casta Di-

Luca Oddo e Andrea De Micheli, rispettivamente presidente e ad Casta Diva Group

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va Group, di spiegarci i punti di forza dei progetti e del modus operandi dell’azienda, che le hanno consentito di raggiungere i suddetti traguardi. “Ringraziamo molto la giuria che ci ha assegnato il primo premio come migliore casa di produzione - commentano De Micheli e Oddo -, grazie ai film per ‘Samsung Hea-

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L’ingresso di Valentina Saluzzi e Carolina Dotti ha portato in Egg Events nuove competenze, nuove relazioni e nuovi clienti

ring Hands’ (agenzia Leo Burnett Istanbul, ndr), ‘Skoda Fight For Attention’ (agenzia 18 Feet and Rising di Londra, ndr) e ‘Pupa Natale 2014’ (agenzia interna, ndr). Se uniamo a questo il fatto che abbiamo vinto con Egg Events anche il 1° e il 3° premio per il Migliore Evento, con ‘Vodafone Be Ready’ e ‘Noi siamo Volkswagen’, possiamo dire di avere fatto un vero e proprio en plein agli NC Awards quest’anno. È un riconoscimento importantissimo, perché dimostra che la nostra strategia di internazionalizzazione ci permette di realizzare al meglio la creatività delle agenzie e dei clienti, di trovare sempre la soluzione più qualitativa ed economica, sfruttando il know-how internazio-

nale accumulato da una decina di partner in dieci paesi di quattro continenti”. Quali sono i punti di forza dei progetti di Casta Diva Group premiati agli NC Awards 2015? Qual è il fil rouge che li unisce? Il fil rouge che unisce i progetti vincitori è una nostra concezione di fondo, e sottolineiamo le parole ‘di fondo’, perché ovviamente i tre progetti vincenti sono molto diversi tra loro, perché diverse erano le esigenze dei clienti da cui partivamo, insieme alle agenzie, per la loro progettazione. Questa concezione di fondo, l’abbiamo sintetizzata studiando per alcuni anni i progetti Titanium presentati a Cannes, quelli che

‘VODAFONE BE READY’, 1°PREMIO ‘MIGLIOR EVENTO’_ I progetti di Casta Diva Group sono accomunati da una filosofia creativa alla cui base vi è la ricerca di un valore simbolico universale che viene associato al prodotto o al servizio protagonisti della campagna di comunicazione. Nel caso di ‘Vodafone Be Ready’ questo valore è nato dalla combinazione della location scelta (Costa Navarino, in Grecia nel Peloponneso), e la natura dell’evento: un premio per i migliori agenti di Vodafone. Si è subito pensato alla natura competitiva dei partecipanti, che erano risultati vittoriosi. E alla competizione sportiva per eccellenza che lega ancora oggi il suo nome alla sua origine greca: la Maratona. Ecco quindi che tutto l’evento è stato declinato come una simbolica Maratona tra colleghi. I video riguardavano la corsa, così come le metafore usate durante le sessioni lavorative dell’evento. Perfino l’abbigliamento dei relatori era studiato per ricordare al pubblico che stavamo parlando di una corsa divertente, ma competitiva.

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avevano guadagnato maggiormente l’attenzione dei media e quindi ottenuto gratuitamente earned media, grazie alla loro notiziabilità. Ci siamo concentrati in particolare sugli argomenti che interessano di più il largo pubblico e abbiamo capito che erano catalogabili in quattro categorie diverse, due delle quali fanno appello alla parte più nobile degli esseri umani, cuore e mente, diciamo, mentre le altre due fanno più appello alla parte un po’ più terra-terra, diciamo la pancia e qualcosa anche un po’ più giù… Qual è stato il ruolo svolto da Casta Diva Group nell’economia complessiva dei tre progetti premiati? Quale valore aggiunto avete garantito alla comunicazione? Nel caso dei progetti ‘Vodafone Be Ready’ e ‘Noi Siamo Volkswagen’ abbiamo realizzato sia la creatività sia l’organizzazione dell’evento, la produzione dei video - tranne uno, per Volkswagen -, e la logistica. Nel caso di Samsung, abbiamo collaborato con i creativi di Leo Burnett: Emrah Akay, Oktar Akın, Öykü Berberoğlu, Aren Selvioğlu, Deniz Çavdar, Sezgin Rızaoğlu, Ümit Şentürk, abbiamo messo a disposizione il nostro il regista e il nostro direttore della fotografia, Kuntay Alpman e Koray Erçelebi e abbiamo prodotto e post-prodotto il video. In realtà, si trattava anche di un evento live, perché non potevamo interrompere le riprese, una volta partite. La nostra esperienza negli eventi è stata utile per la realizzazione di questo video virale. Parliamo dell’andamento di Casta Diva Group. Come avete chiuso il 2014 sul fronte del fatturato e del portfolio clienti? Come sta andando il 2015? Quali sono le vostre previsioni in riferimento alla chiusura dell’anno in corso in termini di fatturato? Il 2014 è stato un ottimo anno per il nostro gruppo. Abbiamo chiuso a 25 milioni

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Per il progetto ‘Vodafone Be Ready’ (1° premio ‘Miglior Evento’) Egg Events (Casta Diva Group) ha ideato e organizzato nel Peloponneso un evento ispirato alla Maratona per gli agenti della compagnia di telecomunicazioni

diventeranno presumibilmente più frequenti, si tratta di branded content, e, in questo caso, l’agenzia ci può coinvolgere prima, e possiamo avere un ruolo più simile a quello di un produttore cinematografico, mettendo a disposizione sceneggiatori e registi di cinema o web series.

di fatturato, con un incremento sull’anno precedente del 35%. Sono andate bene le sedi di Istanbul e Buenos Aires, hanno ingranato le nuove sedi di New York e Los Angeles, Praga ha rallentato un po’, ma si è ripresa a fine anno e Cape Town è in ascesa. Egg Events ha avuto un incremento esplosivo grazie all’ingresso di Carolina Dotti e Valentina Saluzzi che hanno portato nuove competenze, nuove relazioni e di conseguenza nuovi clienti, come Unipol, Generali, Vodafone, Volkswagen, Monte dei Paschi, Sephora. Abbiamo poi aperto a Roma, grazie a Vanessa Fulvio e Francesco Freni, e cominciato a servire da quella sede clienti come Poste Mobile, Wind, Ducati. Il 2015 è iniziato bene. Casta Diva Pictures è chiamata a far preventivi per spot o serie di spot internazionali, che valgono diversi milioni di dollari. Abbiamo appena vinto una gara di questo tipo e stiamo partecipando ad altre due. In virtù dei cambiamenti che stanno caratterizzando lo scenario della comunicazione, come sta evolvendo il ruolo delle case di produzione? La recente tendenza di tutti a fare tutto, per allargare la catena del valore, crea la possibilità di fare un po’ di confusione tra i ruoli, ma noi di Casta Diva stiamo molto attenti a non fare questo errore. La funzione dell’agenzia è sempre indispensabile, ma il suo rapporto con la casa di pro-

duzione può essere declinato in due modi: nella gran parte dei casi si tratta di spot pubblicitari e i ruoli sono molto chiari: i planner e i creativi dell’agenzia realizzano strategia e creatività degli spot e noi portiamo in dote la perfetta execution grazie a una proposta di regia brillante. In altri casi, che

Secondo quali metodi, processi e stile di lavoro realizzate i vostri progetti di comunicazione? Come dicevamo prima, sia nel ruolo di creatori di eventi sia in quello di esecutori di strategie di agenzia, mettiamo al centro dei progetti un tema universale legato al prodotto, lo sublimiamo, per portarlo a un livello di rilevanza maggiore e cerchiamo di

SAMSUNG ‘HEARING HANDS’, 2° PREMIO ‘APPARECCHI ELETTRONICI E AUDIO/VIDEO’_ Per il progetto ‘Hearing Hands’ l’agenzia Leo Burnett di Istanbul ha creato un video virale realizzato dalla cdp Dinamo (Casta Diva Group), che ha realizzato una sorta di candid camera che ha commosso il web, ottenendo la straordinaria cifra di più di 10 mln di views tra la pagina FB di Samsung Turchia e gli altri social media. Con la collaborazione dell’associazione delle persone non udenti turca è stato scelto un ragazzo, Muharren, e, con l’aiuto della sorella, sono state studiate le sue attività in un giorno tipico. Dopo aver addestrato una trentina di attori a usare e capire il linguaggio dei gesti, il percorso giornaliero di Muharren è stato disseminato di telecamere nascoste e, nel giorno stabilito, il ragazzo ha potuto vivere un’esperienza straordinaria: la possibilità di interagire con chiunque, usando il suo modo di esprimersi, venendo compreso al volo e ottenendo risposte sensate nel linguaggio dei segni da passanti, negozianti, tassisti, fino all’incontro con un’addetta al nuovo video call center di Samsung, chiamato ‘Hearing Hands’ e predisposto proprio per i non udenti. Alla fine, la troupe ha circondato Muharren per spiegargli l’accaduto e per festeggiarlo. Lui si è commosso, e la Turchia intera con lui. Il video ha travalicato i confini, è stato proposto anche in Italia dalle versioni online del Corriere, di Panorama e delle agenzie di news, e condiviso milioni di volte sui social network. Il giorno dopo la messa online, il video è stato ripreso dai tre principali telegiornali del Paese, perché aveva scatenato un’approfondita discussione sui diritti delle persone non udenti. Una settimana dopo, il segretario generale del Parlamento turco ha affermato che il legislatore avrebbe introdotto nuove regole per garantire pari diritti ai non udenti e più in generale a tutti i portatori di handicap.

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renderne il trattamento notiziabile. In tutto questo, ha un ruolo essenziale lo scenario digital, che conosciamo bene grazie alla nostra partnership con Adacto, la digital agency con cui condividiamo spazi fisici e mentali. Quali servizi, strumenti e soluzioni mettete in campo per migliorare il business dei vostri clienti? Nel campo degli spot la possibilità di preventivare tutto in dieci paesi diversi, ottimizzando i costi. Nel campo degli eventi il servizio completo, che riduce al minimo i problemi, da ogni aspetto della comunicazione alla logisitica (viaggi, hotel, catering, segreteria organizzativa, ndr), su tutto una visione proattiva del mondo digitale, sia

in fase preventiva sia come follow on. Quali sono le principali capacità e competenze che ricercate nei professionisti, e nei giovani in particolate, che coinvolgete nel vostro staff e nei vostri team di lavoro? La duttilità di adottare i nostri metodi, che sono in continua evoluzione. La qualità di giramondo non solo per lavoro, ma anche per passione. La conoscenza di tre o quattro lingue e universi culturali distinti. Quali sono, dal vostro ‘osservatorio’ di casa di produzione, le nuove frontiere della comunicazione? Quali le principali tendenze in atto e quali gli ambiti di sviluppo che saranno sempre più strategici? La rivoluzione digitale è in corso e si com-

‘NOI SIAMO VOLKSWAGEN’, 3°PREMIO‘MIGLIOR EVENTO’_ La convention dei dealer avveniva nel 40° anniversario del prodotto di punta delle Volkswagen, la Golf. Questa ricorrenza ha offerto lo spunto per elevare il tipico discorso commerciale della convention a un livello più culturale ed emotivo. La convention è stata così accompagnata da una mostra delle Golf, da quelle storiche agli ultimi modelli, associate al design e alla moda di quegli anni. I video proiettati hanno raccontato la storia degli ultimi 40 anni, commovendo la platea, che si è identificata nelle icone visive e musicali proposte, o perché le aveva vissute da giovane o perché rappresentavano quelle del mondo dei propri genitori.

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Per il progetto ‘Hearing Hands’ la cdp Dinamo (Casta Diva Group) ha realizzato un video virale, in stile ‘candid camera’, con protagonista un ragazzo non udente, che ha commosso il web, ottenendo più di 10 mln di views sui social media

pleterà nel tempo di un decennio o due, quando la generazione dei Millennials sarà al vertice della società. Allora non esisterà più la televisione, che è ancora il medium principale, come la conosciamo oggi e tutto sarà cambiato. Prevediamo che la comunicazione aziendale avverrà attraverso il branded content e che non esisterà più l’interruzione pubblicitaria nei programmi. I prodotti dovranno guadagnarsi l’audience, come fanno oggi i programmi televisivi. Assumeranno maggior peso i testimonial, le star in generale, e in particolare le web star, capaci di attrarre audience e view. Chiudiamo guardando al futuro, quali sono i principali progetti/innovazioni/novità che avete in cantiere? Alcuni progetti di eventi proprietari, in particolare una mostra per un pubblico molto vasto, qui a Milano. E poi una piattaforma per la produzione collettiva di musica, sviluppata dai nostri partner di Casta Diva Cape Town, in associazione con una radio sudafricana. nc

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BAKE OFF ITALIA - SECONDA EDIZIONE 2° premio ‘Editoria e Media’ 2° premio ‘Campagna Radio’ 2° premio ‘Miglior Evento’ 2° premio ‘Comunicazione sul Punto Vendita/ Shopper Marketing’ 3° premio ‘Campagna Esterna’ REAL TIME 3.0 2° premio ex aequo ‘Brand Identity’

DISCOVERY, MULTIMEDIALITÀ IN ‘REAL TIME’ NUMEROSI I PREMI ASSEGNATI ALL’EDITORE TELEVISIVO IN OCCASIONE DELLA NONA EDIZIONE DEGLI NC AWARDS. A TRIONFARE, IN PARTICOLAR MODO, È LA SECONDA EDIZIONE DI ‘BAKE OFF ITALIA’, PROGETTO INTEGRATO GIÀ PREMIATO LO SCORSO ANNO, SEGUITA DA ‘REAL TIME 3.0’. I PUNTI DI FORZA DELLE CAMPAGNE? ORIGINALITÀ, INNOVAZIONE E APPROCCIO MULTICHANNEL. DI MARINA BELLANTONI

“Siamo molto soddisfatti dei riconoscimenti ottenuti in occasione degli NC Awards. Questo risultato è la dimostrazione che seguendo gli stessi standard di eccellenza nella produzione di contenuti così come nella comunicazione, nel marketing e nella pubblicità si ottengono risultati vincenti”. Così Valeria Lodeserto, marketing director, commenta il successo ottenuto da Discovery Italia per i progetti ‘Bake Off Italia’ (4 premi di tipologia e 1 di categoria) e ‘Real Time 3.0’ (1 premio di tipologia). Un vero trionfo per il love brand, Real Time, che vanta già la leadership dei canali nativi digitali e, con l’1.6% di share nelle 24 ore, si attesta come ottavo canale nazionale, mentre Dmax è cresciuto dell’8% rispetto al 2013 con una media dell’1,4% di share sulle 24 ore. Creatività, grande varietà di canali ed efficacia delle pianificazioni in molti settori merceologici rappresentano i

punti di forza di Discovery Italia. Con 14 canali su tutte le piattaforme raggiunge pubblici molto diversi tra loro con gusti e potenzialità commerciali differenti: dai bambini alle donne, dagli uomini agli sportivi, dagli amanti della scienza agli appassionati di serie tv. I suoi contenuti sono apprezzati da un’audience culturalmente vivace e dinamica, la più ambita dagli inserzionisti. L’azienda si conferma così al terzo posto, a livello nazionale, grazie agli ascolti (6% di share medio e l’8% in più rispetto allo scorso anno) e a oltre 330 ore di produzioni (il

Valeria Lodeserto, marketing director Discovery Italia

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40% rispetto al 2013). I suoi contenuti sono apprezzati da un’audience culturalmente vivace e dinamica, la più ambita dagli inserzionisti. Un risultato frutto di un approccio vincente che vede da sempre l’editore televisivo individuare e produrre contenuti innovativi e sorprendenti, raccontati con un linguaggio e uno stile televisivo unico, fresco, contemporaneo; tutti elementi che nel tempo hanno generato crescita e successo, distinguendo la società dai competitor. “E lo stesso - precisa Lodeserto - facciamo nella promozione, nell’ideazione di appuntamenti che creino vicinanza con la nostra platea e nella costruzione di un’offerta appetibile per i nostri investitori. Il tutto unito alla passione, alla competenza e al coraggio del team, dei talent e di chi lavora dietro le quinte per far funzionare la macchina nel suo complesso”. Tutte le campagne Discovery, comprese quelle vincitrici, si basano su idee originali e innovative, che interpretano perfettamente il carattere e il target del canale, in questo caso Real Time. Per ‘Bake Off Italia’, è stata realizzata una straordinaria campagna di comunicazione

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integrata, declinata su stampa, digital, social, on e off air, iniziata a luglio 2014, due mesi prima dell’inizio del programma. Sul fronte del contenuto, un punto di forza è certamente stato quello di portare gli spettatori dietro le quinte mostrando i giudici nel loro quotidiano, quando le telecamere sono spente, ma la loro passione per la pasticceria resta accesa. Sul fronte del formato, in particolare per l’Out of Home, un suggestivo impatto dal punto di vista visivo, implementato dai monitor luminosi della Metropolitana di Milano. Per quanto riguarda invece ‘Real Time 3.0’, è stata lanciata, lo scorso ottobre, un’operazione che ha visto rinnovare completamente il brand Real Time e la veste grafica con una nuova brand identity coerente all’evoluzione editoriale del canale. “L’obiettivo - precisa la manager - era ampliare il target a una fascia più ampia del pubblico che tradizionalmente segue il canale”. Le due campagne sono perfettamente in linea con la filosofia aziendale, come spiega

Lodeserto: “Non vogliamo limitarci a sviluppare un’attività puramente commerciale, ma diventare ‘ambasciatori’ di valori quantitativi e qualitativi. Inoltre, dal punto di vista della comunicazione pubblicitaria cerchiamo di valorizzare la creatività, con l’obiettivo di raggiungere anche attività extra-tabellari come branded entertainment e product placement, tipologie di comunicazione pensate per raggiungere un pubblico smart e attivo. Possiamo contare su love brand, su contenuti di qualità e soprattutto ragioniamo fin dall’ideazione di un progetto con una mentalità digitale. I nostri formati adv sul web, per esempio, stanno funzionando bene, si in termini di volumi e tasso di interazione con il pubblico”. Un approccio multimediale, dunque, capace di valorizzare oltre al classico mezzo tv anche la componente digitale. “Abbiamo la fortuna di parlare a un pubblico molto ampio - precisa la manager -, che si relaziona con i social network e con il contenuto televisivo multiscreen in maniera diversa. Per questo, la nostra strategia è quella di far leva su questa diversità di fruizione, alimen-

Al fine di rappresentare il nuovo posizionamento di Real Time, allargandone il target, e allineare il look & feel al nuovo contenuto del canale, sono stati sviluppati una nuova grafica, un nuovo logo, un nuovo font e nuovi bumper

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Dopo il successo della prima edizione di ‘Bake Off Italia’, la sfida era rendere la seconda l’imperdibile show della stagione autunnale della tv italiana, grazie a una comunicazione duratura ed efficace

tando il coinvolgimento social tramite una comunicazione ad hoc e sulle varie piattaforme, come Twitter o Facebook, integrata e innovativa (sono oltre 3 milioni i fan in Italia di Real Time e Dmax su Facebook, ndr)”. Tra le iniziative più recenti, ricordiamo il successo dell’operazione multimediale, subito divenuta virale, pensata per il lancio di ‘Alta Infedeltà’ su Real Time. Il punto di partenza è stata la lettera di un marito tradito pubblicata su un quotidiano importante, con un contenuto di per sé ‘coinvolgente’ su cui chiunque ha un’opinione, e quindi potenzialmente virale, come l’infedeltà. All’uscita della lettera si è subito alzata la soglia di attenzione, immediatamente catturata con la risposta della moglie, da cui è nato un gioco che si è diffuso sul web e sui social ad una velocità impressionante. “Questo è un esempio di come possiamo, e sappiamo, utilizzare internet come amplificatore e collante - precisa Lodeserto -. Oppure più di recente, con la nostra divisione digital, abbiamo fatto la prima ‘diretta’ via Periscope con Costantino della Gheradesca, che commentava le eliminazioni dal suo talent ‘Hair - sfida all’ultimo taglio’. nc

nc_nc awards 2015_i vincitori DLVBBDO 2° premio ‘Best Holistic Agency’

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NUVENIA RISPONDE AL CICLO (Nuvenia) 1° premio ‘Comunicazione sui Social Media’ 2° premio ‘Bagno/Pulizia Casa/Prodotti Farmaceutici/Cosmesi’

DON’T DRINK AND DRIVE (Star) 1° premio ‘Campagna Stampa’ 3° premio ‘Campagna Televisiva/Cinema’ R1 (Yamaha) 2° premio ‘Campagna Televisiva/Cinema’ WOW (CheBanca!) 2° premio ‘Banche e Assicurazioni’

CAMPAGNA INT. VINCICASA (Sisal) 2° premio ‘Viaggi e Trasporti/ Intrattenimento e Tempo Libero’ GLA - MOVIE TEST DRIVE (Mercedes-Benz) 3° premio ‘Auto e Altri Veicoli’ STAEDLER (Staedler) 3° premio ‘Campagna Radio’ INSTANT RELAX (Star) 3° premio (ex aequo) ‘Campagna Stampa’

DLVBBDO, ECOSISTEMA OLISTICO AL SERVIZIO DEL CLIENTE SPECIALIZZAZIONI DIVERSE CHE CONVIVONO ALL’INTERNO DI UN ECOSISTEMA UNICO, CONCEPITO PER GESTIRE CAMPAGNE INTEGRATE ED EFFICACI. PAROLA D’ORDINE: IL LAVORO DI SQUADRA. QUESTO IL VALORE AGGIUNTO CHE HA PERMESSO ALL’AGENZIA DI OTTENERE NUMEROSI PREMI AGLI NC AWARDS. DI MARIO GARAFFA

Se undici premi vi sembran pochi. Questo il numero complessivo di riconoscimenti che DlvBbdo ha ottenuto agli NC Awards 2015, con otto diverse campagne. Performance di questo tipo non si possono improvvisare, sono piuttosto il frutto di un duro lavoro. “Le persone, il nostro spirito di squadra, il senso dello ‘spogliatoio’ sono questi i fattori che - spiega l’executive creative director, Stefania Siani - fanno di DlvBbdo una realtà speciale sul mercato. Abbiamo creato un ecosistema unico, dove convivono specie differenti: creativi, programmatori, graphic designer, sviluppatori 3D, creative technologist, esperti di content strategy e social media specialist.

Ognuno con le sue competenze partecipa al funzionamento dell’intera macchina, è un ambiente di lavoro incredibile. Per me e Federico (Pepe, anche lui executive creative director, ndr) è un onore dirigere questa squadra e condividere con loro la nostra vi-

Stefania Siani, executive creative director DlvBbdo

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sione di questo mestiere, che consiste nell’essere efficaci, contemporanei e saper produrre in modalità ‘fast/good’, guidati da un tenace senso etico, estetico e di business”. In termini di metodo concreto di lavoro, quando arriva un brief, di qualunque natura esso sia, viene immediatamente condiviso con la direzione creativa esecutiva e con il reparto strategico, i due motori principali dell’agenzia. “Dopo avergli dato una precisa angolatura strategico/creativa - precisa Siani - e solo dopo aver deciso l’ecosistema dei touchpoint da proporre e attivare, si decide la composizione del team di lavoro. A quel punto si realizza un ‘kick off meeting’, con tutte le funzioni coinvolte e si dà inizio alle danze. Noi lavoriamo al plurale, abbiamo un sistema che funziona in questo modo”. Il valore aggiunto consiste nel tradurre la complessità dell’intero meccanismo comunicativo in qualcosa di semplice: “Le nostre presentazioni creative - aggiunge l’executive creative director - sono di una complessità ‘meravigliosa’, ma quando le vedi, per il modo in cui sono concepite, per il body language che hanno, sembrano la cosa più semplice e logica del mondo. È questo

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il nostro segreto: siamo cosi affiatati, che quando ci vedi ballare sembra facile e naturale, ma in realtà dietro c’è tanto allenamento e un grande lavoro”. DlvBbdo ha ottenuto, in particolare, due primi premi: ‘Miglior Comunicazione sui Social Media’, con la campagna ‘Nuvenia Risponde al ciclo’, per Nuvenia, e ‘Migliore Campagna Stampa’ con ‘Don’t drink and drive’ per Star. “Nuvenia - spiega Siani - è molto più della miglior case social sviluppata in Italia quest’anno: è la dimostrazione che il futuro del nostro lavoro è sempre più one-to-one e personalizzato. Con questa iniziativa abbiamo dimostrato in 12 ore e producendo 120 campagne, una ogni cinque

DlvBbdo ha ottenuto 11 premi agli NC Awards 2015, tra questi la ‘Migliore Campagna Stampa’ con ‘Don’t drink and drive’ per Star

minuti, che l’instant creativity one-to-one si può fare davvero. Abbiamo, infatti, realizzato una campagna in risposta a chiunque stesse parlando di ciclo su Twitter. Per farlo ci sono volute dieci persone, che hanno lavorato con estemporaneità e freschezza. Quanto all’altra campagna, la nostra agenzia ha una cultura fortissima nella creazione di key visual media neutral, onestamente mi fa sorridere il fatto di classificarli come ‘stampa’. Ma certe categorizzazioni sono dure a morire”. DlvBbdo ha inoltre conquistato, per il secondo anno consecutivo, il secondo premio ‘Best Holistic Agency’, riconoscimento assegnato alle strutture che hanno saputo realizzare i migliori progetti di comunicazione integrata. “Questo lavoro - commenta Siani - ci appassiona fino alla ‘malattia’; siamo un’agenzia davvero olistica e abbiamo una chiara visione di dove vogliamo portare i nostri clienti, realizzando una consulenza specifica e di qualità sulla narrazione del brand e sulla content strategy dei diversi touchpoint. Essere olistici e gestire la

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Con ‘Nuvenia Risponde al ciclo’, DlvBbdo ha dimostrato che è possibile, sfruttando Twitter, realizzare 120 campagne in 12 ore, una ogni cinque minuti, producendo una vera e propria instant creativity one-to-one

complessità delle campagne integrate è possibile solo a una condizione: sapere lavorare come ‘squadra’, con una comunanza di obiettivi”. Tra le altre campagne firmate da Dlv Bbdo e premiate agli NC Awards 2015 troviamo anche ‘Instant Relax’ per Star, ‘R1’ per Yamaha, ‘Campagna integrata VinciCasa’ per Sisal, ‘Staedler’ per Staedler, ‘Gla - Movie Test Drive’ per Mercedes-Benz e ‘Wow’ per CheBanca. “Si noterà - sottolinea l’executive creative director - che sono tutti clienti diversi: noi non siamo un’agenzia che fa un lavoro eccellente sui ‘main clients’ e scarso o dozzinale sugli altri. È la qualità dello standard e non i ‘picchi’, che fanno di un’agenzia una grande agenzia. Senza dimenticare che il premio più importante è spostare percepito e vendite fuori dai nostri uffici: questo è un lavoro da veri duri”. Quanto all’andamento della struttura, Siani è molto soddisfatta: “Siamo diventati un esempio all’interno del network per la nostra performance di new business nell’ultimo anno e mezzo. Grinta e passione sono gli ingredienti dietro i numeri”. L’obiettivo per il futuro? “Diventare numeri uno sul mercato - conclude l’executive creative director -, vincere la sfida di essere ‘contemporanei’, sviluppare al massimo il tema del content marketing, trovare narrazioni sempre più iconiche e di successo per i nostri clienti. E ci riusciremo”. nc

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awards 2015

EARLY MORNING 3° premio (ex aequo) ‘Best Holistic Agency’

IL VIAGGIO DI SUPERMAN NELLO SPAZIO (Mattel) 1° premio ‘Viaggi e Trasporti/ Intrattenimento e Tempo Libero’

FERRAGAMO BUCKLE (Salvatore Ferragamo) 2° premio ‘Campagna Relazioni Pubbliche’

2° premio (ex aequo) ‘Campagna Comunicazione Online’ 2° premio ‘Comunicazione sui Social Media’

EARLY MORNING.PROGETTI ‘SPAZIALI’ PER MATTEL HA PORTATO SUPERMAN NELLO SPAZIO, MENTRE PER SALVATORE FERRAGAMO HA COINVOLTO LE PIÙ IMPORTANTI INFLUENCER NELLA PROMOZIONE DELLA CAPSULE COLLECTION BUCKLE. CON DIVERSE STRATEGIE PER DIFFERENTI CLIENTI, L’AGENZIA ESCE A TESTA ALTA DAGLI NC AWARDS, VINCENDO QUATTRO PREMI PER LE CAMPAGNE E MERITANDOSI IL 3° POSTO DI ‘BEST HOLISTIC AGENCY’. DI ILARIA MYR

Quattro premi con due progetti molti diversi fra loro per obiettivi e strategie, e il terzo posto (ex aequo) di ‘Best Holistic Agency’: questi gli importanti traguardi ottenuti da Early Morning agli NC Awards 2015. Tecnologia è la parola chiave del progetto ‘Viaggio di Superman nello Spazio’ realizzato per Mattel con La Scatola dei Giocattoli, che si aggiudica ben tre premi (1° premio ‘Viaggi e Trasporti/Intrattenimento e Tempo Libero’, 2° premio ex aequo ‘Miglior Campagna Comunicazione Online’ e 2° premio ‘Comunicazione sui Social Media’). Obiettivo dell’operazione: aumentare brand awareness e brand reputation riproducendo, con una action figure di Superman, il famoso salto spaziale di Felix Baumgartner del 14 ottobre 2012. Come spiega Lorenzo Castelnuovo, ceo e partner Early Morning: “Un team di maker di RS Components ha costruito una navicella all’interno della quale

il giocattolo è stato lanciato nello spazio oltre la stratosfera (39 km). Da quella incredibile altitudine si è lanciato per tornare sulla Terra, proprio come fece Felix Baumgarten per il Red Bull Stratos”. La prima fase ha coinvolto esperti di tecnologia e famiglie in un lavoro di creatività e progettazione. La seconda ha previsto l’av-

Lorenzo Castelnuovo, ceo e partner Early Morning

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vincente lancio nella stratosfera. Per gli appassionati più giovani, sono stati creati contenuti disponibili sul sito de La Scatola dei Giocattoli, in modo da permettere la realizzazione della propria navicella spaziale. Fondamentali le collaborazioni con RS Components, Panasonic, Warner Bros e DesignSpark, grazie ai quali è stato possibile registrare i dati della missione durante il volo, documentare con video e immagini tutta la missione, permettere a Superman il lancio dalla navicella e, una volta raggiunta una determinata altitudine, rintracciare e recuperare Superman e la capsula. “Questo viaggio - ha commentato Andrea Ziella, associate manager digital marketing South East Europe Mattel - è il fantastico completamento di un progetto che abbiamo iniziato solo 16 mesi fa. Adesso siamo ansiosi di capire dove ci porterà l’immaginazione quest’anno”. Importante il sostegno social al progetto: blog post, relativi social share, oltre a registrazioni sul sito La Scatola dei Giocattoli (http://www.lascatoladeigiocattoli.it/superman-in-space) e raccolta dati utenti, creazione e montaggio video.

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L’operazione ‘Viaggio di Superman nello spazio’, sviluppata da Early Morning per Mattel, riproduce con una action figure di Superman il famoso salto spaziale di Felix Baumgartner

“Early Morning, assieme a Mattel, ci ha chiesto di partecipare al progetto - ha spiegato Pete Woods, community manager DesignSpark -. E per noi è stato ‘sì’ dal primo momento”. L’altro progetto vincitore è ‘Ferragamo Buckle’ realizzato per Salvatore Ferragamo (2° premio ‘Campagna Relazioni Pubbliche’). ‘What I did with my Buckle items’ l’idea creativa alla base dell’operazione nata per promuovere la capsule collection Buckle, for-

‘What I did with my Buckle items’ l’idea creativa alla base dell’operazione nata per promuovere la capsule collection Buckle di Salvatore Ferragamo

mata da orologi e occhiali da sole. “Abbiamo creato un minisito direttamente collegato all’e-commerce, in modo da comunicare in maniera ingaggiante il prodotto continua Castelnuovo -. Di vitale importanza è stata la strategia di digital pr, utilizzata per la content creation del sito e come promozione tramite post sui canali principali delle influencer ingaggiate (blog, social media, ndr)”. In particolare, l’attività delle influencer ha previsto due step per ogni Paese focus (Giappone, China, Corea, Mexico, Usa, Eu): uno più naturale (approccio spontaneo su Instagram) e l’altro più istituzionale (post blog dal contenuto più corporate). Il materiale creato dalle blogger è stato successivamente ripostato sui canali ufficiali del brand. Non di meno, il successivo ‘mi-

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stery gifting’ verso altre mid-blogger ha scatenato uno sharing spontaneo e un aumento del buzz. “L’attività ha avuto ottimi risultati - commenta soddisfatto Castelnuovo : aumento della brand awareness e massimizzazione della brand reputation, incremento della conversion della capsule collection, crescita digital buzz, restyling e management del corporate blog”. Corona i traguardi di Early Morning agli NC Awards 2015 la conquista del 3° posto (ex aequo) del titolo di ‘Best Holistic Agency’. “Questo conferma il successo del nostro posizionamento, basato su due concetti fondamentali: ‘network liquido’ e ‘internazionalità’ - spiega Castelnuovo -. Il team di Early Morning è infatti composto da un network internazionale di professionisti che collabora al di fuori di rigide gerarchie, creando team di lavoro flessibili. E poi, abbiamo sedi a Milano, Londra, Valencia e partnership a Shanghai e Hong Kong, oltre che molti stranieri nel nostro staff. Questo è uno dei punti di forza di Early Morning, che ci consente di avere una visione più ampia e variegata, oltre a molti potenziali network con cui collaborare e a cui accedere”. Numerosi sono i progetti su cui l’agenzia sta lavorando quest’anno. La prima è Digital Breakfast, nata nel 2014 con la mission di pensare, sviluppare e distribuire prodotti digital pensati per rispondere a necessità specifiche dei clienti. Come spiega Castelnuovo: “La società si occupa della progettazione alla base, di sistemi di analisi del traffico e degli insight, reportistica social e per eventi offline, internet of things, prodotti per l’engage offline e trasposizione online delle interazioni”. Funziona poi molto bene lo strumento proprietario Milkytags: un tool veloce e intuitivo per coinvolgere gli utenti nella creazione dei contenuti per il brand. E infine, la prossima tappa è l’apertura a Londra di una sede Em Ltd. nc

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MOMENTUM (Affligem - Heineken Italia) 3° premio ‘Bevande (Alcoliche e Analcoliche)’

CON HAVAS SPORTS & ENTERTAINMENT, LA BIRRA SI METTE IN MOSTRA BRAND INCUBATOR DI HEINEKEN, AFFLIGEM HA SCELTO, CON IL SUPPORTO DELL’AGENZIA DI BRAND ENGAGEMENT DEL GRUPPO, DI RIPOSIZIONARSI PRESSO UN TARGET DI INTENDITORI, AFFIANCANDOSI A UN MOMENTO DEGUSTATIVO. NE È NATA UNA MOSTRA FOTOGRAFICA, INTITOLATA ‘MOMENTUM’, CON GLI SCATTI DI GASTEL. TERZO PREMIO NELLA CATEGORIA ‘BEVANDE’. DI MARIO GARAFFA

Riposizionare la birra Affligem, brand incubator di Heineken, presso un pubblico di intenditori, associandola a un momento positivo, all’insegna della degustazione, della socializzazione e del relax. Questo l’obiettivo principale dell’iniziativa ‘Momentum’, firmata da Havas Sports & Entertainment, vincitrice del terzo premio nella categoria merceologica ‘Bevande’ agli NC Awards 2015. “Credo che progetti olistici di questo tipo ha affermato Raffaele Calia, managing director Havas Sports & Entertainment - siano quello che tutti vorremmo davvero fare. Ne constato quotidianamente l’apprezzamento spontaneo. Siamo grati ad Heineken, con cui abbiamo un grado di affinità elettiva molto elevato, di averci scelto e di averci dato la possibilità di passare dalla teoria alla pratica”. La soluzione creativa ha fatto leva sul coinvolgimento di una selezione di uomini di affari in eventi, che hanno ‘socializzato’ davanti a una birra Affligem. L’artista Giovanni Gastel ha immortalato i pro-

tagonisti e gli scatti sono stati esposti in una mostra intitolata ‘Affligem Momentum’. “Per Affligem - ha aggiunto Calia - è stata disegnata, nel 2014, una road-map a tre anni, con obiettivi di posizionamento, comunicazione e business molto chiari. La partnership tra cliente e agenzia è stata sancita attraverso un sistema di remunerazione basato anche sul ‘success fee’”. Questi in sintesi gli elementi vincenti della strategia: una proposta di contenuto consistente e credibile, l’aver scelto la fotografia come

Raffaele Calia, managing director Havas Sports & Entertainment

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strumento di narrazione della storia, averlo fatto con Gastel, ed essere stati in grado di generare un sistema di ambassador spontanei del brand. In merito a quali siano gli elementi caratterizzanti dell’approccio creativo e lavorativo di Havas Sport & Entertainment, Calia non ha dubbi: “Grande preparazione di marketing e comunicazione, forte sensibilità di interpretazione del brief, e dedizione, caparbietà ed entusiasmo nel ricercare soluzioni puntuali e coerenti. Senza trascurare la visione integrata dell’agenzia che, per il progetto Affligem in modo particolare, si è avvalsa del supporto di LuxHub, team di esperti nel marketing e nella comunicazione per i settori e le audience del lusso”. Chiudiamo con uno sguardo alle novità in cantiere per l’anno in corso: “Ci stiamo concentrando, ovviamente, sul piano 2015 di Affligem, del quale, però, volutamente non anticipo nulla - ha affermato Calia -. Ma non solo, in cantiere abbiamo anche la continuazione di relazioni di contenuto con clienti significativi come, per esempio, Magnum di Unilever e Star Wars di The Walt Disney Company”. nc

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ESTRA KITCHEN - ENERGIA IN CUCINA (Estra) 2° premio ‘Progetto Direct/Marketing Relazionale’

KETCHUM, IN NOME DELLA CONTAMINAZIONE UN PROGETTO STRATEGICO INCENTRATO SUL WEB E I SOCIAL, E BASATO SU UN’INEDITA PARTNERSHIP FRA DUE AZIENDE DIFFERENTI: QUESTI I PLUS DI ‘ESTRA KITCHEN - ENERGIA IN CUCINA’, L’OPERAZIONE CHE CONQUISTA, NELL’AMBITO DEGLI NC AWARDS 2015, IL 2° PREMIO COME ‘PROGETTO DIRECT/MARKETING RELAZIONALE’. DI ILARIA MYR

Un concorso su Facebook basato sulle video-ricette di uno chef professionista, con lo scopo di costruire una community e trasformarla in un ricco database clienti col quale instaurare una proficua e duratura relazione. Questa è la soluzione creativa scelta da Ketchum per il progetto ‘Estra Kitchen’, sviluppato per il cliente Estra, multiutility nel settore energetico, che si è aggiudicato il 2° premio come ‘Progetto Direct/ Marketing Relazionale’ agli NC Awards 2015. Facendo leva sul trend emergente dei ‘foodie’, Ketchum ha portato l’energia in cucina, facendo incontrare simbolicamente i servizi di Estra e gli elettrodomestici KitchenAid ai fornelli di Facebook: in palio, energia gratis e prodotti KitchenAid. “Abbiamo sviluppato un progetto strategico che abbiamo poi analizzato e declinato su diverse piattaforme - spiega Andrea Cornelli, ceo Ketchum - prima tra tutte quella web, costruendo una storia capace di raggiungere e coinvolgere il pubblico di riferimento”.

I video delle ricette sono stati promossi sulla pagina Facebook e contestualmente sul canale YouTube di Estra, mentre il concorso veniva lanciato attraverso il sito corporate e una Dem su clienti e non clienti. Importanti i risultati ottenuti: 2.539.396 visualizzazioni del concorso, 15.793 click, un incremento del 963% dei ‘Mi Piace’ in pagina e ottime prestazioni in termini di user engagement. La customer base online è cresciuta del 9,7%.

Andrea Cornelli, ceo Ketchum

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Il progetto ‘Estra - Energia in cucina’ è un esempio eloquente del modus operandi di Ketchum, che fa della contaminazione e dell’integrazione di approcci e mezzi la propria regola di base. “Le regole cui eravamo abituati non valgono più - spiega Cornelli -. Le agenzie devono non solo imparare a confrontarsi con questo cambiamento, ma anche a governarlo per proporre ai clienti una vera e preziosa consulenza strategica, con creazione di contenuti coerenti e storytelling in tutte le possibili forme. Ma, soprattutto, devono saper cogliere le occasioni e interpretarle a vantaggio dei propri clienti”. Dal canto suo, Ketchum già da diversi anni ha avviato un percorso di cambiamento importante, creando nuovi ruoli e approfondendo nuove competenze, e maturando quindi anche nuovi approcci al mercato, evidenti nel progetto vincitore. Come spiega Cornelli, “in questo progetto abbiamo potuto concretizzare questo percorso, assemblando un team fatto di strategia, creatività, contenuti e valori condivisi con i clienti/ partner. Il tutto con un’agilità non comune, altra dote indispensabile per venire riconosciuti come consulenti efficaci”. nc

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DOWNLOADED WITH #FASTWEB (Fastweb) 1° premio ‘Ambient Media’

MC&SAATCHI. LA REALTÀ? UN’ESPERIENZA DA VIVERE FAR TOCCARE CON MANO I MESSAGGI CHE SI VOGLIONO VEICOLARE, TRASFORMANDOLI IN ESPERIENZE CONCRETE E MEMORABILI. SU QUESTO SI FONDA IL PROGETTO ‘DOWNLOADED WITH #FASTWEB’, CHE HA TRASPORTATO DA RIO DE JANEIRO NEL CENTRO DI NAPOLI LA STATUA (COPIATA) DEL CRISTO REDENTORE. DI ILARIA MYR

Pensare, in pieno centro a Napoli, di trovarsi sul Corcovado di Rio de Janeiro, davanti all’imponente Cristo Redentore: è quanto è capitato ai napoletani nel luglio dell’anno scorso quando una mattina, nella centrale piazza Dante, è comparsa una riproduzione della nota statua della città brasiliana. Artefice della sorpresa è Fastweb, che insieme all’agenzia M&C Saatchi ha deciso di fare toccare con mano la velocità della propria fibra ottica, appunto con il progetto ‘Downloaded with #Fastweb’, vincitore del 1° premio ‘Migliore Ambient Media’ agli NC Awards 2015. “Si tratta della seconda puntata della comunicazione Fastweb, che continua nella direzione iniziata dalla pluripremiata operazione ‘Fastline’, in cui una fermata di me-

tropolitana a Milano era stata trasformata in una di Tokyo - spiegano soddisfatti Luca Scotto Di Carlo e Vincenzo Gasbarro, creative partner M&C Saatchi -. Questa volta, l’obiettivo era rendere concreta l’idea che, con Fastweb, si possono scaricare file molto pesanti in pochi secondi. Abbiamo, quindi, pensato di trasportare nella vita reale una cosa molto pesante, come una statua. Ed essendo periodo dei Mondiali di calcio in Brasile, la scelta è caduta sul Cristo Redentore”. Risultato: una copia della statua, alta oltre

Vincenzo Gasbarro e Luca Scotto Di Carlo, creative partner M&C Saatchi

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20 metri e pesante più di 20 tonnellate, è stata posizionata in una sola notte nella centrale piazza napoletana. Niente, però, capita per caso, dicono alcuni. E si è tentati a crederci quando si viene a sapere che il giorno prima della data stabilita per l’evento (9 luglio) il Brasile veniva battuto clamorosamente in casa dalla Germania nella finale del campionato mondiale. Una vittoria che i tedeschi hanno celebrato anche sui social network con molta ironia e sarcasmo, utilizzando come immagine chiave proprio quella del Cristo Redentore, ri-

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In occasione dei Mondiali di Calcio svoltisi in Brasile, M&C Saatchi ha realizzato una campagna ambient per Fastweb, facendo apparire una copia del Cristo Redentore (alta 20 m e pesante 200 t), nel centro di Napoli. Forte risonanza su web e social network

dicolizzandolo - ad esempio, ritraendolo con la maglietta con il numero 7, a simboleggiare i sette gol tedeschi, o con la faccia della cancelliera Angela Merkel - e invitandolo a lasciare il Paese. “Si è trattato di una pura casualità - commentano divertiti i due creativi - che abbiamo ovviamente cavalcato. Abbiamo creato un personaggio che testimonia di avere utilizzato Fastweb e di avere visto la statua materializzarsi, in città, dando così un tocco maggiore di instant all’operazione”. L’iniziativa ambient è stata trasmessa in diretta sul web attraverso foto, video, e infografiche, mentre la creazione di video spinoff, pagine Facebook e profili Twitter ad hoc ha amplificato la risonanza dell’evento. I risultati parlano da soli: più di 1.500.000 di social impression in un solo giorno,

+182% Facebook unique user, +486% Facebook post interaction in meno di 24 ore e +322% Twitter follower nello stesso lasso di tempo, con gli hashtag #fastweb, #napoli, #fastdownload fra i Twitter trending topic, e +55% positive sentiment on web conversation. “Si tratta certo di numeri importanti, che si vanno però a sommare a dati ancora più alti di affluenza reale - commentano Gasbarro e Scotto di Carlo -. Napoli è infatti una città più fisica e meno virtuale di Milano o Roma, scelte solitamente per operazioni di questo tipo, e meno abituata a eventi di questo genere. E poi a Napoli tutti sono ‘figli’ di Maradona, quindi filo-argentini e, di conseguenza, anti-brasiliani… Per tutti questi motivi la gente è accorsa interessata”.

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Per M&C Saatchi, dunque, la vittoria di questo premio all’ultima edizione degli NC Awards, l’ennesimo vinto dall’agenzia nella storia degli award di Adc Group, è la conferma che la strada intrapresa è quella giusta. “Puntiamo molto sulla creatività e sulla visibilità dei nostri progetti - spiegano perché siamo convinti che, solo vedendo cosa facciamo, i clienti possano capire come lavoriamo. E ricevere un premio da una giuria composta da aziende è senza dubbio una soddisfazione, oltre che un buon biglietto da visita”. Anche nel 2014, però, i successi non sono mancati per l’agenzia, che ha acquisito nuovi importanti clienti del calibro del gruppo Bmw, Ing Direct e Becks. “Dopo avere vinto le elezioni, però, si deve attuare il programma, ed è su questo che ci stiamo concentrando in questa prima parte dell’anno - raccontano Gasbarro e Scotto di Carlo Abbiamo preso altre persone e creato nuovi team proprio per lavorare su questi clienti, e ora siamo nella fase di ‘rodaggio’, in cui ci piace confrontarci continuamente con l’azienda per conoscere bene il suo mondo e impossessarci della materia che la riguarda”. Ma, ovviamente, l’agenzia continua a impegnarsi con la stessa dedizione per le altre aziende che compongono il suo portafoglio, come Autogrill, Genertel, Fastweb e Amica Chips. A monte, vi è sempre la profonda consapevolezza di dover fornire soluzioni concrete a concreti bisogni dei clienti. “Non basta avere belle idee o realizzare splendidi progetti - spiegano -, ma bisogna partire dal vero problema e sulla base di questo costruire comunicazione. Solo così possiamo dare un vero servizio a chi ci sceglie come partner”. nc

nc_nc awards 2015_i vincitori PAPÀ (Wind Telecomunicazioni) 1° premio ‘Miglior Viral/Mobile Marketing’ 2° premio ‘Miglior Brand Content/Entertainment’

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LETTERA A ME STESSO (Ciai) 3° premio ‘Miglior Brand Content/Entertainment’ NUTELLA4BABBO 2014 (Ferrero Nutella) 3° premio ‘Alimentari/Dolciumi e Merendine’

OGILVY & MATHER: IL CUORE PARLA, LA TECNOLOGIA TACE CI SONO COSE CHE NON POSSIAMO DIRE PER TELEFONO O ATTRAVERSO UNO SCHERMO: DOBBIAMO FARLO DA VICINI, FACCIA A FACCIA. LA CAMPAGNA ‘PAPÀ’, REALIZZATA PER WIND E PREMIATA AGLI NC AWARDS 2015, INVITA A RICONSIDERARE IL RAPPORTO CON LA TECNOLOGIA, PROMUOVENDO UN ABBRACCIO, ANZICHÉ UN MESSAGGIO. DI MARIO GARAFFA

La tecnologia è importante, ci semplifica la vita e dunque ci aiuta a vivere meglio, ma non può sostituire il contatto umano, che anzi, in certi casi, è indispensabile. È a partire da questo concetto che Ogilvy & Mather Italy ha realizzato la campagna ‘Papà’ per Wind, vincitrice, agli NC Awards 2015, del primo premio nella tipologia ‘Viral/Mobile Marketing’ e del secondo premio in quella ‘Brand Content/Entertainment’. “Ci piace pensare - ha affermato Paolo Iabichino, chief creative officer Ogilvy & Mather Italy - che la riuscita di questa campagna sia attribuibile all’aver raccontato una ‘storia vera’. E all’averla raccontata bene. Questo dovrebbe essere, in fondo, il lavoro di un creativo: una storia funziona solo se si dice qualcosa di vero, qualcosa in cui tutti si riconoscono.

Il fatto che la tecnologia non sia in grado di sostituire il contatto umano è un fatto condivisibile da tutti. ‘Papà’ invita le persone a riflettere su questo, a riconsiderare il rapporto con la tecnologia. A riscoprire il significato di ‘vicinanza’”. E se a ricordarcelo è proprio un’azienda di telecomunicazioni, la storia diventa ancora più credibile. La struttura della campagna è molto semplice. “L’idea fondamentale - ha aggiunto Giuseppe Mastromatteo, chief creative officer Ogilvy & Mather Italy - è consistita nel declinare il claim dell’azienda,

Paolo Iabichino e Giuseppe Mastromatteo, chief creative officer Ogilvy & Mather Italy

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‘Più vicini’, in un film. Perché, se è vero che chiamate ed email aiutano le persone e tenersi in contatto, è altrettanto vero che un uso sbagliato di questi mezzi finisce per sortire l’effetto opposto, relegando gli individui a rapporti virtuali. Wind, quindi, doveva fare un passo indietro, ammettere l’impotenza della tecnologia in situazioni in cui guardarsi in faccia è necessario, situazioni in cui la tecnologia non può e non deve sostituirsi a una presenza reale”. Situazioni come quella rappresentata nel film, in cui un uomo decide di riprendere

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La campagna ‘Papà’, firmata da Ogilvy & Mather per Wind, invita le persone a riconsiderare il rapporto con la tecnologia, per riscoprire il significato di ‘vicinanza’. Perché certe cose si possono dire solo uno di fronte all’altro

il dialogo interrotto con il padre. Un dialogo che, per essere recuperato, ha bisogno di essere vissuto. Questo è il modo in cui Wind sceglie di essere più vicina: rimanendo, paradossalmente, più lontana, lasciando che le interazioni reali prendessero il posto di quelle virtuali. Promuovendo un abbraccio, anziché un messaggio. Raccontando, da un punto di vista insolito, la sua verità. La scelta del canale di distribuzione, in questo caso, è stata determinante: “Se oggi si possono realizzare lavori come ‘Papà’ - ha precisato Iabichino - è grazie al web: visti i tempi e la modalità di racconto, il progetto non avrebbe mai funzionato se fosse partito sui media tradizionali. Il coinvolgimento e il successo raggiunti sulla Rete hanno poi fatto sì che il film andasse on air anche nei cinema in una versione ridotta di due minuti (quella originale è di quattro minuti).

Un’edizione speciale, inoltre, è andata in onda in tv in prime time in occasione della festa del papà”. I risultati in termini di engagement non si sono fatti attendere: oltre ai tanti ‘like’ su Facebook, una persona su due ha deciso di condividere il video sulla propria bacheca, con un numero delle visualizzazioni tra Facebook e YouTube, che ha raggiunto quasi i due milioni, senza contare i tweet e i commenti. Ma qual è il valore aggiunto che permette a Ogilvy & Mather di ottenere questi risultati? Sicuramente essere un’agenzia che parla agli individui e non ai consumatori - ha risposto Mastromatteo -. Per raggiungere un risultato come quello di ‘Papà’ non bisogna pensare di parlare a un target, ma alle persone. L’agenzia ha il compito di fornirgli gli strumenti per farlo, di trovare il linguaggio specifico di ogni brand”.

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Quanto alle novità in cantiere, “il 2015 ha spiegato Iabichino - ci vedrà al lavoro su tutti gli scenari della comunicazione, su innovative piattaforme di Crm e su progetti di retail marketing. Saremo inoltre protagonisti nell’experential marketing con i nostri clienti all’interno di Expo e partner del made in Italy, continuando il lavoro che, negli ultimi anni, ci ha portato a essere l’agenzia di riferimento per i brand italiani, sia B2C che B2B, che vogliono comunicare nel mondo”. Ogilvy & Mather si è distinta agli NC Awards 2015 anche per altri premi: con la campagna ‘Lettera a me stesso’ (Ogilvy & Mather), firmata per Ciai, ha ottenuto il terzo premio nella tipologia ‘Brand Content/Entertainment’, e con ‘Nutella4babbo 2014’ (OgilvyOne), realizzata per Ferrero, ha centrato il terzo premio nella categoria ‘Alimentari/Dolciumi e Merendine’. “Come diceva David Ogilvy - ha ricordato Mastromatteo - ‘if it doesn’t sell, it isn’t creative’, si tratta di grandi storie, premiate per la qualità della realizzazione e per i risultati raggiunti, grazie all’integrazione tra le diverse discipline di Ogilvy & Mather Italia. Storie basate su insight importanti, capaci di creare un legame forte con gli utenti. Come nel caso di ‘Nutella4Babbo’, entrato nell’immaginario natalizio degli italiani, e sempre vincitore in tre edizioni consecutive degli NC Awards. O, ancora, di ‘Lettera a me stesso’, che ha raccontato l’emozione di diventare genitori adottivi, facendola rivivere ai veri protagonisti in un video-esperimento dal tanc glio inedito, autentico e toccante”.

nc_nc awards 2015_i vincitori RENAULT CLIO COSTUME NATIONAL 1° premio ‘Auto e Altri Veicoli’

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TWINGO AGILE DI CARATTERE 1° premio ‘Campagna Esterna (Out of Home)’ ‘Miglior Effetto Speciale’

RENAULT, STILE E IMPREVEDIBILITÀ DA UNA PARTE LA SCELTA DI LEGARSI A UN BRAND COME COSTUME NATIONAL, DALL’ALTRA LA DECISIONE DI SORPRENDERE IL PUBBLICO ANIMANDO LE PENSILINE ATTRAVERSO LA REALTÀ AUMENTATA. QUESTI GLI INGREDIENTI CHE HANNO PERMESSO ALLA CASA AUTOMOBILISTICA DI OTTENERE, AGLI NC AWARDS, I PRIMI PREMI ‘AUTO E ALTRI VEICOLI’ E ‘CAMPAGNA ESTERNA’ E IL PREMIO DELL’EDITORE ‘MIGLIOR EFFETTO SPECIALE’. DI MARIO GARAFFA

La passione, la sensualità, lo stile sono qualità innate, che non si imparano in qualche manuale. Ecco perché Renault ha scelto di valorizzare queste sue attitudini costruendo, con la collaborazione della casa di moda Costume National, una campagna che enfatizzasse lo stile e il design innovativo della Nuova Clio CN. Un’iniziativa che ha riscosso grande successo, fino a conquistare il primo premio nella categoria merceologica ‘Auto e Altri Veicoli’ agli NC Awards 2015. Ma la casa automobilistica non si è limitata a questo, visto che, con la campagna ‘Agile di carattere’ si è imposta anche nella tipologia ‘Campagna Esterna’, ottenendo anche il premio dell’editore ‘Miglior Effetto Speciale’. Ma andiamo con ordine e torniamo alla campagna ‘Renault Clio Costume National’, firmata dalle agenzie Apload e Publicis: “Il valore aggiunto di questa operazione - ha spiegato Elisabeth Leriche, crm & adverti-

sing manager Renault Italia - è la forte collaborazione tra due brand di notorietà internazionale (Renault e Costume National, ndr) che, supportati dal lavoro e dall’impegno di due agenzie, hanno dato vita a un co-marketing di prestigio. Quattro attori differenti protagonisti di un successo senza precedenti”. Il vero punto di forza della campagna è stato la sua ‘trasversalità’, ossia il suo approccio nativamente ‘olistico’: dall’utilizzo dei

Elisabeth Leriche, crm & advertising manager Renault Italia

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media classici, come la tv, il cinema, l’outdoor e la stampa, per garantire la massima visibilità, soprattutto in ottica di ‘branding’, a una strategia più mirata al target, con strumenti di pianificazione innovativi e più orientati alla ‘presa contatto’ (social e digital strategy, crm ed e-crm, video strategy). In più, aggiunge Leriche, “la forte presenza sul territorio, attraverso il presidio di eventi dedicati al mondo della moda e in location prestigiose di elevato richiamo (Milano Fashion Week, Salone del Mobile, Galleria Alberto Sordi a Roma, ndr). Un ricco calendario di attività e appuntamenti, che in due anni di collaborazione con la casa di moda Costume National ha permesso a Renault di vendere più di 16.000 veicoli e di consacrare Renault Clio come l’auto straniera del segmento B più venduta sul mercato italiano”. Ma qual è stato lo spunto creativo che ha dato il via alla campagna? “Tutto è nato dal claim ‘Seduction is an attitude’ - ha risposto Leriche -, perché Renault Clio Costume National è passione, sensualità, qualcosa di innato presente nel dna. Questo è il posizionamento del modello, valorizzato dal de-

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sign esclusivo e dalle personalizzazioni interne ed esterne, che richiamano lo stile della maison di moda italiana. Per descrivere questa eccellenza abbiamo chiesto a Matteo Garrone, regista di fama mondiale, di firmare lo spot tv. Il risultato è stato una produzione di elevata qualità, con una forte connotazione cinematografica, che sottolinea tutte le peculiarità di Renault Clio Costume National”. Notevoli i risultati: in 13 settimane di pianificazione nel 2014, ci sono stati più di 15.000 passaggi televisivi, con 238 milioni di contatti netti. Al cinema lo spot è stato visto in più di 500 sale su tutto il territorio italiano. La pianificazione su stampa ha toccato 8,2 milioni di lettori. Lo spot su YouTube ha registrato 220.000 views. Passiamo ora a ‘Agile di carattere’, l’altra campagna di Renault, firmata da Publicis

Per il lancio di Nuova Twingo, Renault ha puntato sull’effetto sorpresa, animando le pensiline della città di Milano, attraverso una nuova tecnica di realtà aumentata, che combina le riprese in real time con immagini preparate in studio

Italia, premiata agli NC Awards 2015, vincitrice, come si diceva all’inizio, di altri due primi premi e caratterizzata da un utilizzo innovativo della tecnologia. “Per il lancio di Nuova Twingo - ha spiegato Leriche - abbiamo voluto esaltare le caratteristiche di agilità della citycar nel modo più originale possibile, lavorando su un mezzo fortemente ‘cittadino’ e dalla natura ‘unconventional’”. Da qui l’idea creativa di stupire i passanti, facendo uscire la Nuova Twingo da un tombino o facendola arrampicare su un palazzo, grazie all’utilizzo di una nuova tecnica di realtà aumentata, che combina la ripresa dell’ambiente circostante in real time, con immagini preparate precedentemente in studio. Il tutto è stato veicolato su una pensilina su cui è stato montato un monitor da 55 pollici, nel pieno centro della moda milanese. “Abbiamo puntato sull’effetto ‘wow’ per cogliere di sorpresa i passanti in città - ha aggiunto Leriche -: un’animazione in 3D, che si è adattata perfettamente all’ambientazione circostante, mostrando una Nuova Twingo capace di raggiungere qualsiasi punto della città, dai cornicioni dei palazzi ai

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Nata dall’incontro tra Renault e la casa di moda Costume National, la campagna per il lancio della Nuova Clio CN ha enfatizzato lo stile e il carattere seduttivo dell’auto. Spot tv firmato dal regista Matteo Garrone

pali della luce, alle panchine”. Anche in questo caso, i risultati sono stati più che positivi: a parte la curiosità dei passanti, la videocase su YouTube è stata vista da più di 375.000 utenti. Un successo reso possibile anche grazie al lavoro e al contributo di Omd e di IGP Decaux. “I riconoscimenti ottenuti nell’ambito degli NC Awards 2015 - dichiara Leriche - sono per noi lo sprono a fare sempre di più e sempre meglio. Siamo sempre alla ricerca di progetti innovativi che possano valorizzare non soltanto la nostra gamma di modelli, ma anche il brand stesso e la nostra strategia di comunicazione. E in questi progetti la sinergia tra le nostre agenzie è fondamentale per ottenere risultati degni di nota: è impensabile lavorare su produzioni di questo livello se i nostri partner non si confrontano costantemente”. Concludiamo con uno sguardo alle novità in cantiere: “Stiamo lavorando su progetti molto importanti - spiega la manager -, a cominciare dal nuovo Renault Espace, l’ammiraglia della casa automobilistica, che verrà lanciata sul mercato a metà maggio. Ma non solo, in arrivo c’è anche Kadjar, il nuovo crossover firmato Renault, disponibile da settembre. E poi la nuova berlina del segmento C a fine novembre. Tante novità che meritano la massima attenzione e per le quali stiamo costruendo dei piani di lancio sempre più sorprendenti”. nc

nc awards 2015_i vincitori_nc VODAFONE 4G - TUTTO ARRIVA PRIMA 1° premio ‘Servizi di Interesse Pubblico’

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VODAFONE BE READY 1° premio ‘Miglior Evento’

VODAFONE, IL FUTURO È GIÀ QUI LA SEMPLICITÀ DEL MESSAGGIO UNITA ALLA FORTE INNOVAZIONE DI ‘PRODOTTO’ RAPPRESENTANO I PUNTI DI FORZA DELLA CAMPAGNA ‘VODAFONE 4G - TUTTO ARRIVA PRIMA’, GRAZIE ALLA QUALE LA COMPAGNIA DI TLC SI AGGIUDICA IL PRIMO PREMIO NELLA CATEGORIA MERCEOLOGICA ‘SERVIZI DI INTERESSE PUBBLICO’. TRIONFO ANCHE PER ‘VODAFONE BE READY’, GIUDICATO COME ‘MIGLIOR EVENTO’. DI MARINA BELLANTONI

Un progetto realmente integrato quello firmato da Wpp Team Red per Vodafone, sviluppato su più media in logica ‘content in contex’. Un approccio vincente che ha consentito alla campagna di vincere l’oro nella categoria ‘Servizi di Interesse Pubblico’ agli NC Awards 2015. “Questo premio - commenta Nicola Novellone, head of brand ＆ advertising Vodafone -, è un grande attestato di qualità, in una categoria molto difficile e sfidante”. Gli elementi che hanno decretato il successo di ‘Vodafone 4G - tutto arriva prima’? “La semplicità del messaggio unita alla forte innovazione di ‘prodotto’: il 4G Vodafone, la rete di nuova generazione, più potente di sempre”, risponde Novellone. Ancora una volta, quindi, il binomio costituito da un messaggio di campagna univoco e rilevante per il cliente e un prodotto veramente nuovo si conferma l’arma vincente nel panorama della comunicazione. La campagna si basa su un momento verità provato da tutti: quello del download. Il con-

cetto è veramente molto semplice e quindi potente: grazie al 4G Vodafone i contenuti arrivano prima. Da qui l’intuizione creativa: drammatizzare l’idea che, con la rete di nuova generazione, tutto arrivi prima attraverso lo storytelling (tv), con immagini di sintesi (le icone che velocemente e sorprendentemente si dirigono verso l’utente) e creando vere e proprie esperienze di anticipazione, attraverso iniziative speciali: fast track, pre-roll, inserto del lunedì anticipato al

Nicola Novellone, head of brand ＆ advertising Vodafone

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giorno prima. A riprova del fatto che, dall’inizio, Vodafone ha puntato sulla semplicità, il brief dato all’agenzia è stato quello di partire da un messaggio coerente, ma che si traducesse nel modo migliore e più efficace possibile su ogni canale, sfruttandone ovviamente le singole potenzialità. Il progetto è stato declinato su più media “Dalla tv al web - precisa Novellone - passando dalla stampa, ma in logica ‘content in contex’. È stato questo particolare utilizzo del media a dare novità e freschezza alla campagna. In questo modo, infatti, siamo riusciti a dare vita e concretezza al concetto di comunicazione: su YouTube e su Sky i contenuti arrivavano prima veramente, così come il Corriere Economia è stato consegnato un giorno prima a tutti gli abbonati”. I risultati? “Semplice - risponde soddisfatto il manager -, milioni di italiani sono già passati alla rete 4G di Vodafone”. La campagna vincitrice testimonia la vocazione all’innovazione dell’azienda, parte del suo dna da sempre, fil rouge di tutti i progetti di comunicazione, come ‘Vodafone Be Ready’ (vedi anche articolo pag. 44), firmato da Casta Diva Group, e incoronato miglior evento agli NC Awards. nc

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Migliore Agenzia Indipendente

IDEAL COMUNICAZIONE, GIOVANI CORAGGIOSI INDIPENDENZA, ATTENZIONE AL VALORE DELLE PERSONE, UNA GRANDE FRESCHEZZA DI IDEE E DI PROFESSIONISTI, INSIEME A UNA FORTE VOCAZIONE INTERNAZIONALE E UN APPROCCIO SFIDANTE: SONO QUESTE LE CARATTERISTICHE PRINCIPALI DELL’AGENZIA, CHE LE FANNO MERITARE IL PREMIO DI ‘MIGLIORE AGENZIA INDIPENDENTE’ AGLI NC AWARDS 2015. DI ILARIA MYR

“Rimanere indipendenti in un mercato come quello della comunicazione, oggi, in Italia è una prova di grande coraggio, perché significa combattere in un’arena globale molto strutturata e competitiva. Ma il coraggio è nel nostro dna, è l’ingrediente con cui affrontiamo il mercato tutti i giorni. E questo premio è un’importante conferma che il nostro è l’approccio giusto”. Parla con soddisfazione Stefano Capraro, founder-ceo Ideal Comunicazione, agenzia torinese che si aggiudica quest’anno il premio dell’editore ‘Migliore Agenzia Indipendente’ nell’ambito degli NC Awards 2015. Parliamo di una struttura giovane, nata nel 1997, indipendente, ma già in prima linea nel mercato della comunicazione su grandi clienti internazionali e che vanta una nuova sede a New York di recente apertura. Alla base di questi successi vi è una grande attenzione al valore delle persone, che fan-

no il loro ingresso in agenzia quando sono giovani e qui crescono in esperienza e professionalità. Non è un caso, del resto, che l’età media delle 50 persone che lavorano in Ideal Comunicazione sia di 30 anni. “Fra tutti regna uno spirito di squadra, quasi cameratesco - commenta Capraro -, in cui non c’è spazio per personalismi. La gente che lavora in Ideal sposa un progetto a lungo termine”. La capacità della struttura di interfacciarsi

Stefano Capraro, founder-ceo Ideal Comunicazione

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con grandi clienti, molti dei quali internazionali, deriva anche da un modello di business fluido, agile, impostato per rispondere velocemente alle esigenze creative con strategie e idee che sanno fare la differenza. A monte vi è un approccio perfettamente integrato che parte dalle discipline cosiddette ‘unconventional’ per poi estendersi all’adv classico, agli eventi, al digital. “Il processo lavorativo dell’agenzia si fonda sul team, e non, invece, sulla coppia creativa - spiega il ceo -. Centrale per noi è il ruolo del digitale, che è oggi uno dei principali driver delle nostre attività di comunicazione”. Innovazione e creatività rappresentano dunque gli ingredienti fondamentali del lavoro di Ideal Comunicazione, che nel 2014 hanno portato all’agenzia ben dieci nuovi clienti, e che continueranno a esserne i pilastri. “Proseguiremo il percorso di crescita intrapreso fino a oggi - spiega Capraro -, rimanendo con orgoglio indipendenti, e mantenendo la capacità di rapportarsi con clienti di ogni dimensione per progetti di ogni natura e lingua. Siamo un’agenzia indipendente con una grande vocazione internazionanc le, e questo continueremo a essere”.

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Manager dell’Anno

CAIAZZA (SAATCHI & SAATCHI): INNOVARE E RINNOVARSI IL CEO SALE SUL PODIO DEGLI NC AWARDS 2015 IN QUALITÀ DI ‘MANAGER DELL’ANNO’, GRAZIE AI RISULTATI RAGGIUNTI NEL 2014 IN TERMINI DI CRESCITA DI FATTURATO (+12,5%), ACQUISIZIONI (AMBITO5), PREMI VINTI GRAZIE A PROGETTI INNOVATIVI (6 LEONI A CANNES), UN APPROCCIO DI BUSINESS ‘PARTECIPATIVO’ E UNA GESTIONE DEL TEAM BASATA SU SINERGIA E COOPERAZIONE. DI MARINA BELLANTONI

Il 2014 è stato sicuramente un anno da incorniciare per Saatchi & Saatchi, grazie a una performance eccezionale da tutti i punti di vista: finanziaria, creativa e in termini di organico. La società, infatti, ha registrato un incremento di fatturato del 12,5%, in netta controtendenza rispetto all’andamento del mercato, e ha ricevuto grandi riconoscimenti per i progetti realizzati. Tra questi spicca la campagna ‘Dear Future Mom’ realizzata per CoorDown, con la quale ha vinto ben 6 leoni a Cannes, di cui 2 d’oro, confermandosi, per il quarto anno consecutivo, come l’agenzia più premiata all’Adci. Al progetto va anche il 1° premio ex aequo nella tipologia ‘Campagna advertising online’ in occasione degli NC Awards 2015.

Inoltre, l’integrazione dell’agenzia Ambito5, ha consentito a Saatchi & Saatchi di arricchirsi di nuove competenze nell’area

Giuseppe Caiazza, ceo Saatchi & Saatchi Italia, ceo Saatchi & Saatchi + Duke Francia, head of automotive business Saatchi & Saatchi Emea

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digitale. È proprio grazie ai traguardi raggiunti che, in occasione degli Nc Awards 2015, è stato assegnato il premio speciale dell’editore ‘Manager dell’Anno’ a Giuseppe Caiazza, ceo Saatchi & Saatchi Italia e Francia, head of automotive business di Saatchi & Saatchi Emea. “La strategia che ci ha portato a ottenere i risultati finanziari molto soddisfacenti del 2014 - spiega Caiazza - è la stessa degli ultimi quattro anni. Ci siamo concentrati particolarmente sui clienti e abbiamo cercato di gestirli al meglio, soddisfacendone a pieno le esigenze e le richieste di sperimentare nuovi terreni di comunicazione. Questo ci ha anche permesso di consolidare ulteriormente e accrescere la nostra share of business. In secondo luogo, siamo diventati più selettivi cercando di diminuire il numero di gare, partecipandovi laddove avevamo maggiore possibilità di vittoria, tenendo conto delle risorse disponibili e dei picchi di lavoro nei periodi interessati. Il risultato è stato quello sperato: ne abbiamo fatte meno che in passato, ma ne abbiamo vinte molte di più”.

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Con la campagna ‘Dear Future Mom’ (CoorDown), Saatchi & Saatchi ha vinto 2 Ori, 3 Argenti e 1 Bronzo al Festival Cannes Lions 2014 e il 1° premio ex aequo quale miglior campagna di adv online agli NC Awards 2015

Nel mercato della comunicazione di oggi non c’è successo senza innovazione: quali le principali novità da lei introdotte nella società di cui è alla guida? Innovare e rinnovarsi in questi ultimi anni, sono state scelte obbligatorie. Il nostro business è cambiato radicalmente diventando partecipativo, sia nelle nostre relazioni con i clienti sia nelle relazioni tra i nostri clienti e i loro consumatori. L’innovazione è stata necessaria anche nel tipo di campagne che abbiamo creato e che hanno generato alta viralità e sono state premiate per questo motivo. Anche l’acquisizione di Ambito5 rappresenta un eccellente esempio in termini di innovazione. Il nostro business oggi richiede modalità e processi molto più efficaci e

molto più veloci e necessita anche di una gestione estremamente puntuale e disciplinata, per poter cogliere tutte le opportunità che vengono proposte ogni giorno sul mercato. Questo, in buona sostanza, quello che abbiamo fatto in termini di innovazione in questi anni. Il cambio di sede, realizzato a inizio 2015, con il trasferimento presso il palazzo di via Bernina, dove sono presenti anche le altre agenzie del Gruppo Publicis, sta contribuendo a un rafforzamento del vostro approccio integrato? Siamo solo da pochi mesi nella nuova sede e penso che i frutti del risultato dell’integrazione avranno bisogno ancora di tempo per essere raccolti in maniera comple-

CHI È GIUSEPPE CAIAZZA_ Laureato in Business Administration all’Università Bocconi di Milano, Caiazza ha poi seguito gli Executive Development Programs sia alla Wharton Business School in Pensilvania, sia alla Imd di Losanna. Ha iniziato il suo percorso lavorativo in Club Med, che ha lasciato in qualità di country manager della Filiale Argentina, dopo essere stato a lungo direttore marketing in Italia. Entrato in Ford Motor Company, in qualità di direttore delle relazioni esterne in Italia è poi passato all’Headquarter Europeo a Londra come di senior product marketing manager. Nel 2005 è stato nominato general manager Marketing & Communication per Toyota Motor Europe. In Saatchi & Saatchi dal 2008, inizialmente ha ricoperto il ruolo di Head of Automotive Business Emea, al quale si è aggiunto, nel 2010, quello di ceo Italia. Dal luglio 2014 è anche ad Saatchi & Saatchi + Duke Francia. Dal 2011 collabora attivamente con l’Università Bocconi di Milano e in particolare con l’Emms (Executive Master in Marketing & Sales). È anche membro del Consiglio di Amministrazione di Grom e di quello di Wamba e Athena Onlus, Ngo attiva nel campo dell’assistenza ai bambini nel mondo. È sposato con Silvia e ha due figli, Martina e Gerardo.

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ta. Già prima di passare nella nuova sede avevamo instaurato delle collaborazioni con alcuni clienti e con alcune strutture del gruppo che la vicinanza oggi rende ancor più facili ed efficaci. Dopo l’acquisizione dello scorso anno, il prossimo dicembre si realizzerà l’integrazione con Ambito5 in termini di risorse e talenti. Cosa cambierà nella vostra offerta creativa? Stiamo già lavorando con Ambito5 da più di 2 anni con nostri e loro clienti. Quello che mi aspetto è che l’integrazione già in atto sia ancora più puntuale, precisa ed efficace a beneficio dei nostri comuni clienti. Più in generale, quali sono i principali trend che stanno caratterizzando il settore della comunicazione pubblicitaria? Cosa significa mettere a punto una comunicazione che sia davvero integrata e olistica? Al giorno d’oggi è facile vedere due tendenze ben distinte: il trend della convergenza e il trend del client empowerment. In buona sostanza, tutti i new media e le nuove tecnologie che si sono sviluppate nell’ultimo decennio hanno creato una massa infinita di dati che sono a disposizione di tutti e che permettono al consumatore di conoscere potenzialmente qualsiasi cosa e in tempo reale su un brand. Comunicazione integrata vuol dire raggiungere il consumatore in tutti i suoi touch-point e in tempo reale. L’altro elemento importante è che questa comunicazione deve essere sempre rilevante per i clienti e per i consumatori cercando ogni volta di raggiungerli con messaggi significativi che rispondano alle loro aspettative e ai loro bisogni.

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Il progetto ‘Trace You Road’ (Lexus) è stato premiato con 2 Argenti e 2 Bronzi in occasione dell’ultima edizione degli Adci Awards

Qual è il ruolo della creatività nelle iniziative di comunicazione? Quali sono le principali tendenze a riguardo? La comunicazione di oggi deve essere disegnata, sviluppata e concepita intorno a consumer insight molto precisi e profondi. Più si va in profondità e più si riesce a essere rilevanti. Oggi, questo è possibile per

i clienti, per le agenzie e per il consumatore grazie alla quantità di dati che sono reperibili un po’ ovunque nel web, che se ben letti e interpretati, possono essere le fondamenta migliori per una comunicazione di successo. Il successo del nostro lavoro risiederà quindi nella capacità di assemblare e lavorare al meglio questi dati.

DICONO DI LUI_ “Conosco Giuseppe da più di 15 anni, da prima della sua esperienza come direttore marketing Club Med Italia. Club Med e S&S sono due marchi forti e aspirazionali, le nostre aziende condividono gli stessi valori e diamo la stessa importanza alla felicità e alla bellezza. È una persona che capisce velocemente problematiche e opportunità di un’azienda. Il suo spirito imprenditoriale, determinazione e focus, ci hanno permesso di accelerare la nostra strategia fondata sulla creazione di valore per il cliente, aiutandoci a riposizionare il nostro marchio in Italia con la sua Brand Stewardship. Oggi, lavoriamo così bene insieme soprattutto grazie alla passione e all’amore che condividiamo per ciò che facciamo tutti i giorni per i nostri clienti e ospiti, per diventare entrambi, come direbbe lui, sempre più Lovemark. Per concludere, direi che Giuseppe è un vero Lovemark di per sé!”.

Andrea Carlucci, ad Toyota Italia

Gino Andreetta, ad Italia & managing director Turkey Clubmed

“Giuseppe è una persona che ha dato a Toyota Italia un contributo decisivo nel cambiare direzione in comunicazione. Ha portato le sue competenze all’interno del mondo Toyota, costruendo una comunicazione che fosse molto ‘vestita’ sul mercato italiano. Inoltre, essendo una persona particolarmente ‘strutturata’, è riuscito a portare in Saatchi & Saatchi un po’ dell’approccio strategico di Toyota - quello che chiamiamo ‘Toyota way’ -, creando così un linguaggio, un metodo e dei processi comuni fra noi e l’agenzia, con l’obiettivo comune di puntare continuamente al miglioramento. Questi sono i suoi grandi meriti di cui gli siamo molto grati”.

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Quale significato ha per lei il premio speciale dell’editore ‘Manager dell’Anno’ assegnatole in occasione degli NC Awards 2015? Riconosce lo straordinario lavoro portato avanti in questi anni da tutto il team di S&S Italia che è da sempre un punto di riferimento nel mercato italiano e che oggi, grazie a una performance straordinaria, ha permesso all’Italia di entrare a livello mondiale nei top ten markets con pari dignità rispetto a mercati (Usa, China, Germania, ndr) che hanno beneficiato di una forte crescita in questi anni. Quali caratteristiche deve possedere oggi il manager di successo, per affrontare le sfide di mercati sempre più complessi? La prima caratteristica deve essere una fortissima curiosità e attenzione a capire come si evolve il mercato. Solo chi avrà la curiosità di studiarlo a fondo e di cercare di mettere in pratica le sue dinamiche all’interno delle strutture in cui lavora, potrà avere successo. Essendo la maggior parte di queste innovazioni ad alto contenuto tecnologico e quantitativo ritengo che oggi, per avere successo in questo business, sia necessario avere una forte disciplina nella gestione di operatività e processi. Quali consigli darebbe a un giovane che aspira a una carriera come la sua? Il primo consiglio è fondamentale: cercare di fare sempre quello che piace e appassiona. Il secondo è vedere il mondo nella sua globalità facendo il maggior numero di esperienze di breve/media/lunga durata in aree del mondo in continuo sviluppo e che rappresentano l’ultima frontiera dell’innovazione. Queste influenze, se ben miscelate con la cultura Italiana, possono portare a risultati straordinari. nc

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Mezzo dell’Anno

RADIO ITALIA, CUORE MULTIMEDIALE IL NETWORK SI È EVOLUTO NEL CORSO DEGLI ULTIMI ANNI, AMPLIANDO LE SUE AUDIENCE IN OTTICA INTEGRATA, CONQUISTANDO UN RUOLO DI PRIMO PIANO, OLTRE CHE IN RADIO (SECONDA EMITTENTE PIÙ ASCOLTATA DEL PAESE), ANCHE SUL WEB, NEGLI EVENTI E IN TV. SUL FRONTE PUBBLICITARIO IL SUCCESSO È GARANTITO DA UN APPROCCIO MULTIPIATTAFORMA, GRAZIE AL QUALE SI AGGIUDICA IL PREMIO ‘MEZZO DELL’ANNO’ AGLI NC AWARDS 2015. DI MARIO GARAFFA

Declinare qualsiasi progetto su ogni piattaforma, offrendo ai clienti inserzionisti la possibilità di contattare il pubblico trasversale che segue Radio Italia su qualunque mezzo a disposizione: non solo tramite la radio, dunque, ma anche via web, via social, attraverso gli eventi musicali e la televisione. È questa la forza dell’emittente, che, non a caso, ha conquistato nell’ambito degli NC Awards 2015 il premio dell’editore ‘Mezzo dell’Anno’, assegnato al mezzo di comunicazione che si è più distinto nel corso dell’anno per qualità ed efficacia. Ne parliamo con Alessandro Volanti, responsabile marketing Radio Italia.

ta molto, si è evoluta ed è diventata una realtà sempre più al passo coi tempi. Siamo entrati sui social diventando leader su Facebook e su Instagram, sia in ordine numerico sia di interazione. Abbiamo aggiornato tutto il nostro apparato digitale (sito e applicazioni, ndr) per restare sempre più in contatto con i nostri ascoltatori. Ci siamo legati ai tour di alcuni tra i migliori ar-

tisti italiani, da Vasco Rossi a Tiziano Ferro, passando per Gianna Nannini, Negramaro e Cesare Cremonini, e siamo tornati a produrre eventi live di grande spessore, come ‘RadioItaliaLive - Il Concerto’. Il tutto seguendo sempre il fil rouge della gratuità e dell’interattività con gli amanti della musica italiana. Quali sono gli elementi chiave della vostra strategia pubblicitaria? Come valorizzate le vostre varie audience? La valorizzazione delle nostre audience è curata da noi e dalla nostra concessionaria Mediamond - Publitalia. Cerchiamo di offrire ai nostri clienti la soluzione migliore per poter interagire con i milioni di nostri contatti. Tramite progetti integrati e multipiattaforma diamo l’opportunità di raggiungere il pubblico più diverso, sfruttando le peculiarità di ogni piattaforma. Il cliente ha così la possibilità di ingaggiare e interagire con i nostri ascoltatori, con i telespettatori, con gli utenti web e di app, con la fan base social e con il territorio tramite gli eventi, avendo quindi un progetto di comunicazione a 360 gradi.

Quali sono i principali fatti che vi hanno portato, dal suo punto di vista, a ottenere questo riconoscimento? Questo risultato è frutto di un percorso iniziato diversi anni fa. Radio Italia è cambia-

Alessandro Volanti, responsabile marketing Radio Italia

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Perché le aziende inserzioniste dovrebbero scegliere l’emittente per la propria comunicazione? Come sta andando la componente televisiva? Come anticipato prima, la nostra forza sta nella grande capacità di declinare qualsiasi progetto su ogni nostro mezzo, dando ai clienti l’opportunità di contattare chiunque segua Radio Italia su qualunque piattaforma. Se a questo aggiungiamo che, come dimostrano i dati, siamo un’emittente in gran salute, il cerchio si chiude. La componente televisiva sta dando i suoi risultati (nella fascia oraria 9-12 è stata raggiunta una share media Italia dell’1%, ndr) e completa perfettamente l’offerta che la radio vuole dare ai propri ascoltatori. Facciamo il punto sull’andamento di Radio Italia in termini di ascolti radiofonici. Quali sono i principali dati certificati che caratterizzano l’audience dell’emittente? Radio Monitor Eurisko certifica 4.499.000 ascoltatori nel giorno medio e ci posiziona al secondo posto nella graduatoria delle radio. Non male, tenendo conto che solo due anni fa eravamo al quarto posto e la distanza che ci divideva dalla seconda radio era di circa 1.200.000 ascoltatori. Anche per quanto riguarda il quarto d’ora medio (Aqh, ndr), il dato è molto positivo, poiché vede un incremento del 20% rispetto a due anni fa. Tutto questo è stato possibile grazie a un lavoro durissimo, svolto negli ultimi anni, che ha portato Radio Italia ad avere un trend

di crescita costante in un panorama radiofonico molto agguerrito. Può fare il punto sulle vostre più recenti iniziative digitali? Da circa un anno siamo la prima ed unica radio ad aver superato i due milioni di amici su Facebook e siamo leader tra le radio anche su Instagram. Abbiamo degli ottimi numeri anche su Twitter, sul sito, sulle applicazioni e siamo presenti su qualsiasi tipologia di social network. Il nostro approccio è sempre stato quello di utilizzare questi mezzi come un’ulteriore opportunità per entrare in contatto con chi ci ama, offrendo la possibilità ai nostri ascoltatori e amici di interagire con la radio, con gli speaker, e di sentirsi parte attiva del nostro mondo. Altro tassello fondamentale della vostra strategia di comunicazione sono gli eventi, a cominciare da ‘RadioItaliaLive - Il Concerto’, inserito, quest’anno, nel circuito ‘Expo in Città’. Ce ne può parlare? Abbiamo organizzato ‘RadioItaliaLive - Il Concerto’ per la prima volta nel 2012, in occasione dei 30 anni di Radio Italia ed oggi, che siamo alla quarta edizione, è diventato il più grande evento musicale d’Italia. Nel corso degli anni, l’iniziativa - sempre gratuita - si è arricchita di contenuti, aumentando la propria audience (dagli 1,2 milioni di persone del 2012 ai 2,4 milioni del 2014, fonte GroupM, ndr) e fornendo ai nostri clienti grandissime opportunità. L’evento va in diretta su tutti i nostri mezzi - ra-

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Tassello fondamentale della strategia di comunicazione di Radio Italia sono gli eventi, a cominciare da ‘RadioItaliaLive - Il Concerto’, inserito quest’anno nel circuito ‘Expo in Città’ e programmato per il prossimo 28 maggio in piazza Duomo a Milano

dio, tv, social, web, applicazioni - e in differita su Italia1. Quest’anno l’appuntamento, presentato da Luca e Paolo, è fissato per il 28 maggio, come sempre in piazza Duomo, a Milano. Realizzato grazie alla collaborazione con il Comune di Milano, l’evento è stato inserito quest’anno all’interno del circuito ‘Expo in Città’, messo a punto in occasione dell’Esposizione Universale. Sul palco, Alessandra Amoroso, Cesare Cremonini, Fedez, Marco Mengoni, Gianna Nannini, Nek, Max Pezzali, accompagnati dall’Orchestra Filarmonica Italiana diretta dal maestro Bruno Santori. Giovanni Caccamo, Lorenzo Fragola e Nesli saranno i protagonisti di ‘Radio Italia 3.0’, spazio creato ad hoc per valorizzare i giovani talenti. Il dj Bob Sinclar sarà invece la star internazionale dello spazio ‘Radio Italia World’. Presenting partner CheBanca!. Quali obiettivi avete in programma per l’anno in corso? L’obiettivo principale è quello di consolidare e rafforzare il nostro secondo posto nella graduatoria delle radio. Traguardo non semplice, perché viviamo in un mercato pieno di competitor agguerriti e molto validi. nc

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Miglior Campagna Istituzionale PAPÀ (Wind Telecomunicazioni)

WIND: UN ABBRACCIO VALE PIÙ DI UN MESSAGGIO IL RAPPORTO CON LA TECNOLOGIA VA RIPENSATO: CI SONO OCCASIONI IN CUI UNA SEMPLICE TELEFONATA NON BASTA, PERCHÉ IL CONTATTO UMANO DIRETTO È INSOSTITUIBILE. È A PARTIRE DA QUESTO SPUNTO CHE L’AZIENDA HA LANCIATO ‘PAPÀ’, INIZIATIVA VINCITRICE DEL PREMIO ‘MIGLIOR CAMPAGNA ISTITUZIONALE’ AGLI NC AWARDS 2015. DI PIETRO PALMA

Ci sono occasioni in cui la marca deve fare un passo indietro. Lo ha capito perfettamente Wind, che, con la campagna ‘Papà’, firmata da Ogilvy & Mather Italy (vedi anche articolo a pag. 58), si è imposta agli NC Awards 2015, vincendo il premio dell’editore ‘Miglior Campagna Istituzionale’. A volte, ci sono cose che non possiamo o non vogliamo dire per telefono o attraverso uno schermo: dobbiamo farlo da vicini, uno di fronte all’altro, faccia a faccia. Perché quando parla il cuore, la tecnologia deve tacere. È questa, in sintesi, l’idea creativa che sta alla base dell’iniziativa. Il coraggio di Wind è consistito nell’ammettere che la tecnologia, per quanto importante, in certe occasioni è, non solo inutile, ma addirittura controproducente. Il che, detto da un’azienda di telecomunicazioni, risulta ancora più efficace, perché rafforza la credibilità del messaggio e dell’intera storia. Nella campagna si vede un uomo che decide di riprendere il dialogo interrotto con il padre; un dialogo che, per essere recuperato, ha bisogno di essere vissuto direttamente, senza mediazioni tec-

nologiche, perché un abbraccio vale più di mille messaggi. La comunicazione, che valorizza il payoff, ‘Più vicini’, di Wind, è stata declinata attraverso un ‘film’, che ha riscosso grande successo in Rete: oltre ai tanti ‘like’ su Facebook, una persona su due ha deciso di condividere il video sulla propria bacheca, con un numero di visualizzazioni tra Facebook e YouTube, che ha raggiunto quasi i due milioni, senza contare i tweet e i commenti. In virtù dell’ottimo riscontro avuto in internet, il film è stato programmato anche nei cinema in una versione ridotta di due minuti (quella originale è di quattro) e, in

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Con la campagna ‘Papà, Wind si è inserita con autorevolezza nel dibattito sulla pervasività della tecnologia nella vita quotidiana, invitando le persone a riscoprire il concetto di ‘vicinanza’

un’edizione speciale, anche in televisione, in prime time, in occasione della festa del papà. Con questa campagna, Wind si è inserita con autorevolezza nel dibattito sulla pervasività della tecnologia nella vita quotidiana, fornendo un punto di vista originale, e invitando le persone a riscoprire il concetto di ‘vicinanza’. nc

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Best Holistic Agency Creativo dell’Anno

YOUNG & RUBICAM GROUP, VITTORIA TAILOR MADE GRAZIE A CINQUE PROGETTI MOLTO DIFFERENTI FRA LORO, L’AGENZIA, CON LA DIREZIONE CREATIVA DI VICKY GITTO, SI AGGIUDICA IL PRIMO E IL TERZO PREMIO PER LA ‘BEST HOLISTIC CAMPAIGN’, INSIEME A QUELLO DI ‘BEST HOLISTIC AGENCY’ E DI ‘CREATIVO DELL’ANNO’. UN TRAGUARDO IMPORTANTE CHE CONFERMA QUANTO LA DIFFERENZIAZIONE DI RISORSE E MEZZI SIA OGGI LA CHIAVE PER IL SUCCESSO. DI ILARIA MYR

Migliore agenzia dell’anno, migliore creativo dell’anno e sette premi totali - fra cui il primo e il terzo posto di ‘Best Holistic Campaign’ - con cinque progetti diversi: gli NC Awards 2015 non potevano andare meglio per Young & Rubicam Group, che vede confermata con questi successi la bontà della propria strategia operativa, messa in atto ormai da qualche anno, volta a realizzare progetti tailor made con team tagliati su misura. Quali sono i plus dei lavori vincitori e del posizionamento del Gruppo, lo spiega in questa intervista Vicky Gitto, executive vice president ed executive creative director Young & Rubicam Group Italia.

Per la terza volta in quattro anni Y&R Group si aggiudica il premio ‘Best Holistic Agency’. Qual è il valore aggiunto che vi ha permesso di raggiungere questo traguardo? Questo riconoscimento è per noi una gran-

de conferma del lavoro fatto negli ultimi anni in cui, con Simona Maggini, general manager Young & Rubicam/Vml Milan, e gli altri membri del board, abbiamo ridisegnato completamente il nostro modo di lavorare, trasformando in plus quelli che potevano essere minus. Primo fra tutti la dimensione del gruppo, che ha permesso di disegnare, di volta in volta, dei team dedicati e integrati basati sulle esigenze specifiche del cliente: non più, quindi, un modello operativo che si reitera a ogni brief, ma nuove squadre tagliate su misura del committente. La più grande dimostrazione che questa è la direzione giusta è ricevere questo premio, grazie alla vittoria di diversi progetti in categorie differenti per vari clienti: a testimonianza di come lavorare con team, di volta in volta, nuovi produca output sempre differenti. Quali sono i punti di forza dei progetti di Young & Rubicam Group premiati agli NC Awards 2015? Quale il fil rouge che li unisce? La forza dei cinque lavori vincitori sta innanzitutto nella loro diversità: si tratta, infatti, di campagne molto differenti fra loro per

Vicky Gitto, executive vice president ed executive creative director Young & Rubicam Group Italia

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obiettivi, svolgimento e approccio. Si va da un progetto con una grande componente digitale e social, come quello sviluppato per Coop, a una piattaforma totalmente digitale, come quella realizzata per Barilla insieme ad alcuni importanti partner tecnologici come Google e National Geographic, da un lavoro con una grande consistency di design e visual identity, come è quello di PostePay, fino all’activation dei progetti sviluppati per Amref e per Vodafone. Partiamo da quelli più digitali: ‘Fallo protetto’ di Coop e ‘Guarda tu stesso’ per Barilla. Quali sono i plus di questi progetti? Con ‘Fallo Protetto’ (vincitore del 1° premio ‘Best Holistic Campaign’ e 1° premio ‘Bagno/Pulizia Casa/Prodotti Farmaceutici/ Cosmesi’, ndr), realizzato per Coop Italia da

Young & Rubicam Group e Phd, si è voluta ribadire la vicinanza della marca ai consumatori in modo divertente ed engaging. L’idea alla base della campagna è molto semplice: viralizzare sul web e sui social media la soluzione contro le malattie trasmesse sessualmente, cioè l’uso del profilattico, lanciato da poco a marchio Coop. La conversazione è nata su stampa, affissione e radio e diffusa sui social principali tramite #falloprotetto. Molto strategica è stata la collaborazione fra Y&R Group e Phd che ha creato una sinergia perfetta tra idee e media, amplificando al massimo il ritorno in awareness, sells e viralizzazione. ‘Guarda tu stesso’, realizzato per Barilla (1° premio ‘Alimentari/Dolciumi e Merendine’ e 3° posto ‘Best Holistic Campaign’), invece, è stato la concretizzazione di quello

CHI È_ Nel 2000 Vicky Gitto entra in D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, Bbdo, l’agenzia italiana più creativa di quegli anni, dove viene presto nominato direttore creativo. Nel 2005 è nel board di Ddb Italia con la carica di group executive creative director, dove ridisegna, integrandoli, i processi operativi del Gruppo. Da maggio 2009 entra nel board di Young & Rubicam Group con la carica di executive vice president e group executive creative director; oggi è membro dell’Emea e Global Creative Board del Gruppo. Nel 2012 e 2014 è stato presidente degli Adci Awards. Nel 2013, in occasione del 60° anniversario del Festival di Cannes, è stato giurato nella categoria Film. Quest’anno, per la quarta volta, gli viene riconosciuto il titolo di Creativo dell’Anno agli NC Awards.

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La campagna ‘Fallo Protetto’, sviluppata da Y&R Group in collaborazione con Phd, ha veicolato su web e social media l’importanza dell’uso del profilattico, lanciato a marchio Coop. Barilla ‘Guarda tu stesso’ ha consentito ai consumatori di vedere con i propri occhi la modalità di preparazione dei sughi e verificarne la qualità

che Paolo Barilla una volta aveva definito un suo sogno: aprire gli stabilimenti ai consumatori. Grazie a una piattaforma altamente tecnologica abbiamo permesso agli utenti web di entrare in prima persona nel processo produttivo dei sughi pronti Barilla, arrivando perfino nei campi agricoli. Un approccio, dunque, molto innovativo per una categoria merceologica ancora legata a logiche molto convenzionali, che ha permesso all’azienda di abbattere le barriere fra sé, il prodotto e i consumatori. Tutto ciò è stato possibile grazie alla collaborazione con media partner del calibro di Google, che ha fornito il supporto di street view e la mappatura dei campi agricoli, e National Geographic, che ha invece curato la parte di branded content legata al prodotto. I risultati parlano da soli: 1.000.000 di visite allo street view, 700.000 pagine visitate sul sito nelle sole prime due settimane e, soprat-

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Importanti i risultati della campagna Postepay Evolution, che aveva una forte connotazione di design, sviluppata intorno al claim ‘testata per tutto, anche per la vita di ogni giorno’

tutto, vendite aumentate del +6% in un mercato cristallizzato.

la brandizzazione dei mezzi di lavoro e degli sportelli delle Poste.

Nel lavoro realizzato per Poste Italiane avete invece puntato sulla visual identity. Ci spiega come? In ‘Postepay Evolution’ per Poste Italiane (1° premio ‘Miglior Brand Identity’) il fil rouge era la forte componente di design che ha connotato ogni momento di comunicazione, sviluppata intorno al claim ‘testata per tutto, anche per la vita di ogni giorno’: dalla tv, che era il main media, al-

Gli ultimi due progetti sono invece chiari esempi di activation ed engagement…. Assolutamente sì. Prima di tutto ‘Walk to drink’, realizzato per la Ong Amref (1° premio ‘Miglior Brand Content/Entertainment’, ndr) in occasione della Giornata mondiale dell’acqua, che cade il 22 marzo. Il presupposto di questa campagna era molto semplice: per capire esperienze distanti, bisogna farle vivere direttamente.

I PREMI VINTI AGLI NC AWARDS 2015_ Young & Rubicam Group 1° premio BEST HOLISTIC AGENCY 1° premio CREATIVO DELL’ANNO - Vicky Gitto Guarda tu stesso (Barilla) 3° premio ‘Best Holistic Campaign’ 3° premio ‘Alimentari/Dolciumi e Merendine’ Postepay Evolution (Poste Italiane) 3° premio ‘Brand Identity’ Walk to drink (Amref) 3° premio’Brand Content/Entertainment’ Young & Rubicam Group e Phd Fallo Protetto (Coop Italia) 1° premio ‘Best Holistic Campaign’ 1° premio ‘Bagno/Pulizia Casa/Prodotti Farmaceutici/Cosmesi’ Wpp Team Red Vodafone 4G - tutto arriva prima (Vodafone) 1° premio ‘Servizi di Interesse Pubblico’

Abbiamo quindi scelto di far provare a noi ‘occidentali’, almeno in parte, la stessa esperienza che vivono quotidianamente gli africani per procurarsi l’acqua. In una stazione della metropolitana 2 di Milano sono stati allestiti dei distributori di bottigliette d’acqua a 60 metri di distanza. Abbiamo riempito il primo con bottigliette vuote riportanti un’etichetta che invitava le persone a camminare fino al secondo distributore per ricevere la bottiglia d’acqua piena su cui era stato inserito il seguente messaggio: “Ogni giorno migliaia di Africani percorrono distanze molto più lunghe per procurarsi l’acqua. Aiuta Amref a costruire un pozzo nel loro villaggi”. Il video, realizzato con telecamera nascosta, è stato diffuso su YouTube e sulla pagina Facebook di Amref. Anche qui i risultati sono stati eccezionali: più di duemila condivisioni in un giorno e più di 20.000 in un mese, +27% di donazioni in un solo giorno di on air. L’engagement è il fulcro anche del progetto ‘Vodafone 4G - tutto arriva prima’ (1° premio ‘Servizi di Interesse Pubblico’), per il quale Y&R Group ha lavorato come parte del Wpp Team Red (le altre agenzie sono Grey United, Vml e Jwt, ndr). L’obiettivo era fare capire, in modo semplice e chiaro, quanto la velocità del 4G faciliti la vita. Abbiamo quindi pensato a diverse iniziative di activation sul territorio, come fast lane al cinema o sulle piste da sci, oppure video pre-roll più brevi su YouTube e spot tv di 10” anziché di 30”. Una strategia, insomma, fortemente esperienziale, con cui si è fatto vivere nel quotidiano il beneficio della tecnologia 4G. Parliamo dell’andamento di Young & Rubicam Group. Come avete chiuso il 2014 sul fronte del fatturato e del portfolio clienti? Sono state consolidate le posizioni sui clien-

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Con ‘Walk to drink’, Amref e Y&R hanno scelto di far provare agli ‘occidentali’, almeno in parte, la difficile esperienza che vivono quotidianamente gli africani per procurarsi l’acqua

ti acquisiti, implementata fortemente l’internazionalizzazione su grandi brand italiani che investono nel mondo, ed è stata fatta una strategia di new business molto attenta e aggressiva. Ovviamente non possiamo fornire dati riservati. Stando però a una

recente ricerca di Tbs Italy, siamo al primo posto, a pari merito con un’altra agenzia, per numero di new business nel 2014, il che in un anno molto complesso come quello appena trascorso è per noi un segnale di grande solidità, dinamismo e credibilità.

La velocità è il concept di base della campagna ‘Vodafone 4G - tutto arriva prima’, il cui obiettivo era fare capire, in modo semplice e chiaro, quanto la rapidità del 4G faciliti la vita

A lei in particolare, è andato, per la quarta volta, il premio speciale ‘Creativo dell’Anno’. Cosa significa per lei questo riconoscimento? La prima volta che ho ricevuto questo premio ero in un altro Gruppo e stavo per entrare in Young & Rubicam. Allora l’ho con-

siderato il punto di arrivo di un grande lavoro nel Gruppo precedente e di buon auspicio per quello che veniva. La seconda volta è stata una conferma personale importantissima, perché il Gruppo in cui lavoro è uno dei più grandi del Paese, e tutto ha una dimensione molto più articolata. Nel frattempo il nostro lavoro è cambiato ogni anno a una velocità incredibile, averlo ottenuto altre due volte da una giuria composta dai principali clienti del mercato è una soddisfazione che assume un duplice valore: come direttore creativo e come manager. Quali sono le principali capacità e competenze che un direttore creativo deve possedere e far valere per affrontare le nuove sfide della comunicazione? Capacità di ascoltare il cliente e capire le sue reali necessità; velocità nell’intuire le possibili soluzioni da percorrere per rispondere costruttivamente; una grandissima lucidità di intervento per non perdere efficacia nelle miriadi di opportunità che il mercato propone. Su tutto, aggiungerei un costante aggiornamento, perché quello che era innovativo un anno fa, non è detto che lo sia ancora oggi. Chiudiamo guardando al futuro. Quali pensa saranno le tendenze dominanti di domani? Ci sarà un’evoluzione dovuta, verso un utilizzo sempre più cosciente e strategico della tecnologia e delle piattaforme digital. I grandi brand e quelli che lo vorranno diventare dovranno ritornare a riempire di contenuti di valore ogni momento della propria strategia di comunicazione, per tirarsi fuori dalla ‘bagarre’ legata a prezzi e offerte a cui la crisi ha costretto quasi tutti. Media oltre che Rp digital e non, avranno un ruolo sempre più importante nel successo delle ‘best case’ locali e internazionali. nc

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po m ca ro nt co

il giornale della nuova comunicazione

Simona Maggini, general manager Young & Rubicam/Vml Milan

Vicky Gitto, executive vice president ed executive creative director Young & Rubicam Group Italia (Creativo dellâ&#x20AC;&#x2122;Anno agli NC Awards 2015)

NC Awards 2015 Best Holistic Agency

Young & Rubicam Group Vittoria tailor made