NC 54 Giu_Lug 2015 by ADC Group

Anno 9 numero 54 giugno-luglio 2015 SocietĂ Editrice ADC Group

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

NC Awards 2015 Migliore Agenzia Indipendente dellâ&#x20AC;&#x2122;Anno

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PER CAMBIARE PASSO CI VUOLE CREATIVITÀ La recessione è finita, la crisi continua. I dati macroeconomici raccontano un’Italia finalmente in controtendenza rispetto all’andamento recessivo degli ultimi 4 anni. Un periodo lungo e durissimo, quasi fosse una guerra, durante il quale l’intera filiera economica del paese ha mostrato la corda e relegato l’Italia al ruolo di fanalino di coda tra i paesi occidentali più evoluti. Credit crunch, disoccupazione, burocrazia, riforme, contrazione dei consumi: sono questi alcuni dei temi che ancora ostacolano la crescita del nostro paese. Il clima, però, è cambiato. In merito al 2015 l’Istat vede finalmente il segno positivo per la crescita del PIL, e sono in molti a scommettere che il saldo finale annuale sarà addirittura superiore alle attese. Discutibile o meno, l’operato dell’attuale governo ha imboccato con decisione la strada delle riforme e qualche timido risultato comincia a intravedersi, sul fronte occupazionale, ma anche in termini di credibilità internazionale. La stabilità politica aiuta anche le imprese ad avere più fiducia e, a ruota, i consumatori ad avere una diversa propensione ai consumi. Se aggiungiamo il basso costo del petrolio e la ‘debolezza’ dell’euro, sembrano esserci tutte le condizioni perché un paese manifatturiero e votato all’export come l’Italia possa tornare a investire sul proprio futuro, sui propri giovani e, aggiungo, sulla propria creatività. Quest’ultima parola ha un significato particolarmente importante per il nostro paese che ne è stato a lungo portabandiera. Creatività significa capacità di pensare nuovi prodotti, nuovi processi produttivi, nuove soluzioni tecnologiche. Significa anche sperimentare nuove modalità di relazione con i consumatori, proponendo loro contenuti innovativi, spingendoli a cercare nei prodotti e nei servizi a loro rivolti risposte che servano a migliorare l’esistenza. Si parla di un consumo più responsabile e consapevole e, di conseguenza, di una comunicazione più responsabile e consapevole, più rispettosa dei consumatori ai quali le marche devono raccontare la verità. “È il passaggio dalla dittatura della pubblicità senza diritto di replica, durata due secoli, alla democrazia partecipativa che, grazie alla rete, mette il consumatore al centro del gioco”, afferma il guru Jacques Séguéla nell’intervista che potete trovare a pagina 42. Non poteva esserci momento migliore per affrontare queste problematiche come il Festival internazionale della Creatività che, giunto alla sessantaduesima edizione, apre a fine giugno i battenti sulla Croisette di Cannes. NC dedica alla creatività un’ampia inchiesta dalla quale emerge un dato chiaro: la creatività è oggi frutto della contaminazione tra discipline e competenze diverse, addirittura inedite rispetto a qualche anno fa. Questa è la nuova comunicazione così come è interpretata dagli NC Awards di cui, in questo numero, proponiamo un ampio resoconto di quello che è successo alla cerimonia di premiazione della nona edizione tenutasi presso il Teatro Elfo Puccini di Milano. Buona lettura! Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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8_COVER STORY IDEAL, INDIPENDENTI E CONTENTI

III_CONTROCAMPO MAURI, AL VIA LA NUOVA FASE DI MONDADORI: OBIETTIVO CRESCITA

29/50_INCHIESTA_CREATIVITÀ ITALIANA VS CREATIVITÀ INTERNAZIONALE C’È CHI PARLA DI UNA COMUNICAZIONE ASSERVITA A CLIENTI POCO INCLINI AL CAMBIAMENTO. C’È CHI, INVECE, PLAUDE A UNA RIPRESA DELL’ESTRO ITALICO, SANCITO ANCHE DALLE ULTIME VITTORIE AI FESTIVAL INTERNAZIONALI, PRIMO FRA TUTTI QUELLO DI CANNES. MA CHE SENSO HA LA PAROLA CREATIVITÀ, OGGI CHE TUTTO È CAMBIATO? CE LO SPIEGANO CREATIVI CHE LAVORANO IN ITALIA E ALL’ESTERO, MA ANCHE PERSONAGGI DELLA SCENA INTERNAZIONALE.

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18_CASE HISTORY

INCHIESTA

RETAIL EXPERIENCE

29_ITALIA IN RIPRESA? SÌ, NO, FORSE

SERVICEPLAN: LA CONVENIENZA

30_UNA, NESSUNA, CENTOMILA

DI AUCHAN IN 120 BALLOON

CREATIVITÀ

21/23_PROTAGONISTI

36_ITALIA. IRONIA,

58_RICERCHE EPSON, IL CONSUMATORE ODIA LE CODE ED È OMNICHANNEL

SMITH LUMEN, BRANDING INNOVATION

QUESTA SCONOSCIUTA 39_ITALIA VS ESTERO: DAVIDE CONTRO GOLIA? 42_SÉGUÉLA: “IDEE, SCINTILLE DEL

DAL RESPIRO GLOBALE GRUPPO RONCAGLIA, INDIPENDENZA VUOL DIRE INNOVAZIONE

DIALOGO CON IL CONSUMATORE”

24/28_PRIMO PIANO

44_GITTO: “L’ADV ITALIANO?

FESTIVAL OF MEDIA, SERVONO

DEVE ANCORA TROVARE UN’IDENTITÀ

CORAGGIO E COLLABORAZIONE

NEI LINGUAGGI”

FESTIVAL DI CANNES, L’ITALIA HA LE

46_BERTELLI: “CREATIVI? CONSULENTI

CARTE PER VINCERE

E NARRATORI AL SERVIZIO DEI CLIENTI” 48_CENTRI MEDIA, NON C’È CREATIVITÀ SENZA STRATEGIA

AREA STRATEGICA

DIGITAL/INTERACTIVE

52_FOCUS PUNTARE SUL NATIVE PER UNA COMUNICAZIONE ‘RILEVANTE’

12_REPORTAGE NC AWARDS 2015, TRIONFA L’AMORE

54_TRENDS

PROTETTO DI COOP

L’E-COMMERCE VALE 15 MILIARDI

16_FOCUS

Pag. 12_Salvatore Sagone, presidente Adc Group, e Marco Maccarini, introducono la premiazione della nona edizione degli NC Awards

IABICHINO, IL NUOVO VERSO DELLA PUBBLICITÀ

DIRETTORE RESPONSABILE

ACCOUNT MANAGER

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

Paola Morello paola.morello@adcgroup.it Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Daria Pasquini daria.pasquini@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma) Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)

COORDINAMENTO EDITORIALE Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

REDAZIONE

ABBONAMENTI

Mario Garaffa mario.garaffa@adcgroup.it

Nunzia De Nuccio abbonamenti@adcgroup.it

SEGRETERIA DI REDAZIONE

MARKETING E COMUNICAZIONE

Manuela Spallino manuela.spallino@adcgroup.it

marketing@adcgroup.it

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it

PERIODICO MENSILE n° 54 giu-lug 2015 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

HANNO COLLABORATO

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl

Maria Ferrucci, Ilaria Myr

DIRETTORE COMMERCIALE Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA P. F. via Kramer, 17 - 20129 Milano Finito di stampare nel mese di giugno 2015 Progetto grafico: Davide Lopopolo

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awards 2015

Migliore Agenzia Indipendente dell’Anno

IDEAL, INDIPENDENTI E CONTENTI LA SOCIETÀ TORINESE È L’AGENZIA INDIPENDENTE DELL’ANNO, GRAZIE A UN MODELLO DI BUSINESS FLUIDO E AGILE, ALL’ATTENZIONE ALLE PERSONE, A UN TEAM COESO, GIOVANE E DINAMICO, E A UNA FORTE VOCAZIONE INTERNAZIONALE. LA SUA MARCIA IN PIÙ? UNO SPIRITO LEGGERO E APPASSIONATO, CON IL QUALE AFFRONTA LE SFIDE QUOTIDIANE, PENSANDO E AGENDO ‘IN GRANDE’, ALL’INSEGNA DEL MOTTO ‘H24OPENMINDED’. DI MARINA BELLANTONI

Quando è stata l’ultima volta che ha fatto una cosa per la prima volta? Oggi, stamattina per la precisione! Risponde così Stefano Capraro, fondatore e ceo di Ideal, agenzia di comunicazione torinese che da un po’ di tempo è uscita allo scoperto accettando anche la sfida di raccontarsi, oltre a quella di raccontare le storie dei propri clienti. Raccontare la storia di Ideal è un’impresa soprattutto divertente. Lo spirito leggero, ma appassionato allo stesso tempo, che si respira negli uffici di Via Pomba a Torino ti rapisce subito e non puoi fare a meno di sorridere con stupore, incrociando nel corridoio ragazzi giovani, ma dal portamento sicuro e fiero. This is Ideal…

Ci racconta quando è nata Ideal Comunicazione, quali sono i principali step della sua storia? Il progetto Ideal nasce 17 anni fa a Torino. Quasi subito però la struttura ha potuto contare su altre due sedi: una a Milano e una a Roma, unità operative indispensabi-

Stefano Capraro, fondatore e ceo Ideal Comunicazione

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li per presidiare il territorio italiano in modo completo. In questi 17 anni di milestone ce ne sono state tante, tutte molto diverse tra loro, accomunate però dall’entusiasmo con cui sono state vissute perché, per me e per noi, ogni volta è un po’ come una prima volta. E quindi importante e indimenticabile. In particolare, gli ultimi due anni hanno sicuramente rappresentato la fase più intensa della crescita e sviluppo di questo progetto. Progetto, mi piace utilizzare questo termine, perché potersi considerare continuamente un ‘progetto’ consente di sentirsi sempre in dinamica evoluzione. Alla fine del 2013 abbiamo dato il via al nostro processo di internazionalizzazione, all’inizio del 2014 abbiamo inaugurato la nostra nuova sede - un luogo fisico studiato per ispirare contaminazione e sviluppo di idee - inoltre, negli ultimi 24 mesi ci siamo aggiudicati gran parte delle gare a cui abbiamo partecipato, generando così un incremento importante sia di budget sia di clienti. Nel corso di tutti questi cambiamenti naturalmente anche le risorse sono molto aumentate, e oggi in Ideal trovano il loro ruolo circa 50 persone.

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Quante divisioni ci sono in Ideal Comunicazione e di cosa si occupano? Ideal non è un’agenzia con una struttura tradizionale. Da noi, non parliamo di divisioni, ma di moltiplicazioni… Perdoni la battuta, in realtà la struttura è organizzata in team autonomi, guidati da un team leader, ognuno caratterizzato da un’identità distinta e ben definita. In questo modo, il nostro dna creativo è costantemente alimentato dalle sfaccettature delle varie personalità che si alternano nei progetti.

La campagna olistica ‘Together we feed the world’, realizzata per New Holland Agriculture insieme a PI&C NYC (2° premio ‘Auto e altri veicoli’ agli NC Awards), ha previsto anche una web serie di carattere narrativo

Ideal Comunicazione è un’agenzia italiana indipendente, con una grande apertura all’internazionale: quali sono le motivazioni che stanno alla base di questo posizionamento? L’assenza di un’unica direzione creativa, tratto super distintivo di Ideal, va ad alimentare lo spirito di indipendenza che è una delle nostre bandiere. Questa mia forte convinzione, che trova ampia condivisione in tutti, ha parallelamente portato alla crescita spontanea di tutti i team e del senso di responsabilità riguardo a ognuno dei progetti. Quali sono le maggiori criticità nel mantenere l’indipendenza in un momento difficile come quello attuale? La vera sfida, più che una criticità, è quella di saper pensare in grande, agire in grande e offrire idee e proposte come farebbe-

Indipendenza, idee innovative, un team giovane e dinamico e una grande vocazione internazionale. Questi gli atout di Ideal Comunicazione, eletta ‘Migliore Agenzia Indipendente dell’Anno’ agli NC Awards 2015

ro ‘i Grandi’, pur rimanendo agili e indipendenti. Indubbiamente questo aspetto si ripercuote in tutti gli aspetti di gestione dell’Agenzia, non ultimi gli aspetti finanziari. Ideal si è meritata il premio di ‘Migliore Agenzia indipendente’ agli NC Awards 2015. Quali sono a suo avviso le ragioni che vi hanno portato a questo successo? Ideal si è fatta notare in questi anni per un andamento in controtendenza rispetto al mercato, questo è per noi un premio alle scelte di investimento su risorse e autonomia. Non vorrei tuttavia essere frainteso, per noi andare controcorrente non significa essere necessariamente ribelli. Né, tantomeno, diversi a ogni costo. Abbiamo l’abitudine però di aggiungere qualcosa, che ci piace considerare unico, a un mestiere che amiamo e che alcuni di noi fanno da tanti anni. Cosa significa per voi ricevere un tale riconoscimento? Un grande orgoglio, certamente, e un compenso morale per tanti momenti di gran-

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dissimo sforzo e intensità. E, ancora una volta, un premio alla coesione e al team spirit di questo incredibile gruppo. Sempre nell’ambito degli NC Awards avete vinto il 2° premio nella categoria ‘Auto e altri veicoli’ con il progetto ‘Together we feed the world’ realizzato per New Holland Agriculture, insieme a PI&C NYC. Può descriverci i punti di forza del progetto? Il progetto, oltre alla realizzazione della campagna adv global, tradotta in otto lingue, prevede la produzione di una web serie di carattere narrativo girata nei più suggestivi scenari del mondo. Un grande e coinvolgente storytelling corale, in un viaggio che spazia dagli immensi campi del Brasile, fino ai più esclusivi vitigni d’Europa. La fruizione di questi documentari è possibile attraverso il website www.expo2015.newholland.com, e nella Heroes Room del pavillion di New Holland Agriculture all’Expo. È inoltre prevista l’animazione strategica e continuativa di tutti i social media. Un grande progetto che ha lo scopo di rendere non solo accessibili, ma anche fortemente emozionali, i brand values e il ruolo fondamentale di New Holland Agriculture nella food chain. Parliamo del mercato estero: Ideal ha già fra i propri clienti diverse multinazionali e aziende straniere. Quali sono i vantaggi e le opportunità che offre il fatto di aprirsi all’estero? In particolare, proprio di recente avete aperto una sede a New York. Con quali obiettivi? Ormai da tempo il nostro mercato di riferimento non ha più confini territoriali. È ne-

A sinistra, campagna atl realizzata per il Teatro Stabile di Torino. A destra, campagna di lancio della Fabulous Edition, edizione speciale del Trio Love di Chicco, pianificata sulle principali testate femminili e del settore puericultura

cessario quindi, per chi fa comunicazione, esprimersi con un linguaggio globale. La scelta di poter giocare il nostro ruolo anche dall’altra parte dell’oceano ha l’obiettivo principale di generare un flusso bidirezionale di informazioni, esperienze e idee, beneficiando delle caratteristiche specifiche di ognuno dei due mercati, quello Europeo da una parte e quello Nord Americano dall’altra. Creatività italiana vs creatività internazionale: come riassumerebbe le differenze esistenti fra questi modi diversi di fare crea-

tività? Quali i punti di forza di entrambe? Cito volentieri l’esempio americano e su questo direi che non si scopre nulla di nuovo. Americani: diretti ed efficaci. Italiani: spesso incerti e didascalici ma, una volta rotto il ghiaccio, decisamente più intriganti e divertenti. Una scena rappresentativa dei trend internazionali è il Festival di Cannes, dove l’Italia purtroppo non brilla da anni. Che cosa manca a suo avviso alla creatività italiana rispetto agli altri Paesi? Spesso, negli ultimi anni, a noi italiani sono mancati il coraggio e la forza di volontà, come già accennavo. Noi in Ideal, invece, ci crediamo sempre.

Cover multisoggetto del nuovo volume unico Pagine Bianche/Pagine Gialle di Seat PG firmata da Ideal Comunicazione. Fotografie: Winkler Noah

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Siete attivi nei nuovi ambiti e strumenti che si stanno affermando nel mondo della comunicazione? Penso, ad esempio, ai big data, così come a tutto il discorso della misurazione e del marketing a performance. Ma anche, ovviamente, ai social e al mobile… Da qualche anno Ideal ha investito in competenze, know-how tecnologico e innovazione. Per noi, oggi digital significa strategia e user experience, trasformando il ‘classico web’ in una vera e propria esperienza multicanale, di comunicazione, ma anche di ascolto e analisi. Innovazione delle forme di comunicazione, ma anche possibilità di misurazione dell’efficacia, con un’alta integrazione sia con i social network, sia con le nuove piattaforme di ‘data repository’: gli open data che trasformeranno questa esperienza utente nel vero e proprio ‘Internet delle cose’. I ‘data analytics’, a servizio della comunicazione, supportano in questo modo il business e il dialogo con le ‘2C’: consumatori che diventano clienti!

Negli uffici di Via Pomba a Torino si respira lo spirito leggero, ma appassionato, del team giovane e dinamico dell’Agenzia

Campagna realizzata per Continental in occasione di Autopromotec 2015

l’Italia potrà svolgere un ruolo da protagonista sulla scena internazionale? Io non credo che cambierà la necessità di avere idee, né tantomeno il loro valore. Quello che dovremo imparare a cambiare sarà l’applicazione ai sempre nuovi strumenti per comunicare.

Ideal Comunicazione, per esempio, oggi è uno dei primi player del settore a sviluppare progetti di ‘data monetization’, a supporto delle strategie di comunicazione nate in Agenzia. In questo senso Ideal ha maturato due partnership strategiche: con l’azienda leader mondiale nell’analisi dati, Sas Institute, e con Lowe Profero, global digital agency. Quali sono quindi le frontiere della comunicazione che si affermeranno nel prossimo futuro a livello globale e su cui anche

Parliamo dell’andamento di Ideal Comunicazione. Come avete chiuso il 2014 sul fronte del fatturato e del portfolio clienti? Quali obiettivi avete per il 2015? Dopo anni di crescita costante, ma misurata, nel 2014 Ideal ha quasi raddoppiato il suo giro d’affari e il team di risorse. Nel corso dell’anno sono 10 i nuovi clienti che si sono aggiunti al portfolio di relazioni costanti e durature, ottima caratteristica di questa Agenzia. L’obiettivo per il 2015 è sostanzialmente lo stesso del 2014, una crescita basata su nuove acquisizioni e consolidamenti di rapporti storici. Certo, non sarà facile tenere il passo del 2014, ma già i primi mesi dell’anno hanno fatto registrare una crescita importante, segnale per noi che la strategia continua a funzionare. La vostra sede è caratterizzata dalla presenza di quotes sui muri, come mai questa scelta e quali oggi i motti a cui vi ispirate? Siamo abituati a motivarci in ogni istante della giornata. Anche nei momenti di maggiore stress e impegno non mancano mai espressioni tipiche che ci fanno immediatamente sentire a casa e pronti a continuare una battaglia. Alcune sono più serie, e tutti noi ci crediamo fermamente, altre più scherzose e decisamente top secret: sono un po’ come la ricetta segreta di una cucina… ‘H24Openminded’ è forse quella che più ci rappresenta in toto, ed è ‘tatuata’ nel nostro ingresso. Ma anche ‘One-Shot-OneKill’, ‘The Greatest Inspiration Is The Deadline’ e, infine, ma non ultima… ‘Less Is More’! nc

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NC AWARDS 2015, TRIONFA L’AMORE PROTETTO DI COOP NONA EDIZIONE PER IL PREMIO IDEATO DA ADC GROUP E DEDICATO ALLA COMUNICAZIONE OLISTICA, CHE HA VISTO IN GARA 132 PROGETTI. TRA QUESTI, ANCHE LA CAMPAGNA INTEGRATA ‘FALLO PROTETTO’, FIRMATA DA PHD/YOUNG & RUBICAM GROUP PER COOP, SUL PODIO COME ‘BEST HOLISTIC CAMPAIGN’. PER IL TERZO ANNO, A INCORONARE I VINCITORI, AL TEATRO ELFO PUCCINI DI MILANO, IL FRIZZANTE MARCO MACCARINI. DI MARINA BELLANTONI

È stato il Teatro Elfo Puccini di Milano a ospitare, il 18 maggio, l’ampio parterre di professionisti della comunicazione giunti per assistere alla cerimonia di premiazione della nona edizione degli NC Awards, che ha incoronato le migliori campagne di comunicazione 2014. Ad affiancare il presentatore, Marco Maccarini, Salvatore Sagone, presidente Adc Group, che ha accolto i protagonisti delle agenzie creative e delle aziende, che si sono alternati sul palco per ricevere i premi assegnati dalla giuria, presieduta da Luca Prina, direttore centrale marketing e comunicazione CheBanca!, e composta da illustri rappresentanti di aziende e associazioni. Ad applaudire la Best Holistic Campaign, ‘Fallo Protetto’, firmata da Phd/Young & Rubicam Group per Coop, e gli altri premi di categoria e tipologia, una platea di oltre 500

persone, composta dai responsabili marketing e comunicazione delle più importanti aziende, amministratori delegati, creativi e dai più autorevoli rappresentanti di agenzie di pubblicità, centri media, case di produzione e agenzie digitali. I 18 giurati (dei 30 totali) giunti, il 25 marzo, a sorpresa, in elicottero alla splendida lo-

Marco Maccarini, presentatore della serata di premiazione della ottava edizione degli NC Awards, insieme a Salvatore Sagone, presidente Adc Group

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cation della giuria, Villa Walter Fontana a Capriano di Briosco (MB), grazie all’iniziativa dello sponsor Fox International Channels Italy, hanno valutato attentamente i 132 progetti che hanno partecipato al concorso, distribuiti in cinque diverse aree: Comunicazione Olistica (campagne con uno svolgimento integrato sui diversi media e canali, siano essi tradizionali, digitali o innovativi), Tradizionale (media classici, packaging, design e brand identity), Interattiva/Digitale (web, digital, direct marketing, eventi e promozioni), Media Innovativi (guerrilla, ambient media, product placement, viral marketing, mobile, brand content/entertainment), e Concept Design (retail, office e hotel). Dall’edizione 2012, le campagne olistiche vengono suddivise e premiate anche per categoria merceologica di appartenenza del soggetto comunicato. 29 le campagne ammesse in shortlist (delle 50 in corsa per la Best Holistic Campaign) dopo aver superato la fase di votazione online a cui gli stessi giurati hanno preso parte a fine febbraio. Come nella scorsa edizione, le campagne olistiche che hanno superato la selezione iniziale, entrando nella shortlist, sono state

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Numerosi i Premi Speciali dell’Editore conferiti alla nona edizione degli NC Awards: Da sx, Giuseppe Caiazza, ceo Saatchi & Saatchi Italia, riceve il premio di ‘Manager dell’Anno’. Mario Volanti, presidente gruppo Radio Italia ritira il premio per il ‘Mezzo dell’Anno’. Paolo Iabichino, chief creative officer Ogilvy & Mather Italy, riceve il premio di ‘Ambasciatore della Comunicazione. Fabio Poli, ad e Fabrizio Menichella, presidente Movimedia ritirano il premio ‘Sfida Vinta’.

presentate alla giuria direttamente da un rappresentante della società che ha iscritto il progetto. In questo modo, i giurati hanno potuto comprendere a fondo le motivazioni di determinate scelte e il concept alla base dell’idea creativa, per poter votare i progetti e decretare i vincitori con una conoscenza e consapevolezza ancora maggiori. Da quest’anno, inoltre, è stata data l’opportunità di partecipare alla giuria ‘a porte aperte’. La novità ha suscitato un grandissimo interesse ed è stata accolta con grande favore dai rappresentanti delle agenzie che, in questo modo, hanno avuto la possibilità di conoscere meglio i progetti di tutti i concorrenti.

I PREMI SPECIALI 11 le categorie merceologiche premiate, sulle 14 previste dal bando, e 19 le tipologie sulle 23 previste dal bando. Da segnalare che quest’anno il premio di tipologia ‘Progetto Direct/Marketing Relazionale’ è stato sponsorizzato da Simply Group. Come di consueto sono stati assegnati i seguenti Premi Speciali: Best Holistic Agency (al 1° posto Young & Rubicam Group seguita da DlvBbdo e Cayenne e Early Morning, 3° posto ex aequo), Best Holistic Company (al 1° posto Fiat Chrysler Automobiles, seguita da Nestlè San Pellegrino e Coop Italia), Best Media Agency (al 1° posto Phd, seguita da Maxus e Mindshare), Best Production Company (al

SPONSOR E PARTNER_ Numerose le aziende che hanno affiancato questa nona edizione degli NC Awards: oltre al main sponsor Fox International Channels Italy, hanno reso possibile la riuscita dell’evento, Sts Communication (audio/video/luci), Laboratorio Creativo Gerebros (regia), Turnè eventi (cocktail bar), Direzione ostinata (fotografia), Lazzaretti Top Service (hostess e modelle), Pixartprinting (materiale grafico), Telemeeting (sistema votazione giuria), Eventboost (piattaforma accrediti) .

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1° posto Casta Diva Group, seguita da Filmmaster Productions) e Creativo dell’Anno (Vicky Gitto, executive vice president, group executive creative director Young & Rubicam Group). PREMI SPECIALI EDITORE Numerosi anche quest’anno i Premi Speciali dell’Editore. Il premio ‘Manager dell’Anno’ va a Giuseppe Caiazza, ceo Saatchi & Saatchi Italia, ceo Saatchi & Saatchi + Duke Francia, grazie ai risultati raggiunti nel 2014 in termini di crescita di fatturato con un +12,5%, a importanti acquisizioni, quali l’agenzia digitale Ambito5 e, soprattutto, grazie a un approccio ‘partecipativo’ al business, ossia una gestione del team basata su sinergia e cooperazione. Numerosi i premi vinti a livello internazionale e locale. Tra questi, spiccano i riconoscimenti assegnati alla campagna ‘Dear Future Mom’ realizzata per CoorDown, che confermano Saatchi & Saatchi, per il quarto anno consecutivo, come l’agenzia più premiata all’Adci Awards, l’agenzia italiana più premiata a Cannes degli ultimi tre anni e la

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più premiata nel 2014 secondo il Gunn Report. In uno scenario caratterizzato da un’evoluzione per molti aspetti travolgente, il premio Speciale ‘Media Person of the Year’, intende riconoscere il valore delle persone che si sono distinte per capacità di visione, innovazione e gestione del cambiamento nella vasta area dei mezzi. Quest’anno va a Ernesto Mauri. Nominato ad dell’Editrice di Segrate nel marzo 2013, in due anni Mauri ha risanato le sorti dell’azienda riportando in utile i conti, ridefinendo il portafoglio di attività e avviando l’attuale fase di crescita, concentrata sui core business libri, periodici e retail. Figura di spicco dell’editoria italiana ed europea, Mauri è stato a capo della consociata Mondadori France per sei anni - dal 2007 al 2012 - durante i quali l’azienda si è imposta tra i primi editori di magazine, anche grazie al successo di testate come Closer e al lancio dell’edizione francese di Grazia. Assegnato, in accordo con la giuria, al mezzo pubblicitario che si è particolarmente distinto nel corso del 2014 per qualità ed efficacia, quest’anno il Premio ‘Mezzo dell’Anno’ va a Radio Italia. Un riconoscimento frutto di un percorso iniziato da diversi anni, nel corso dei quali il Gruppo si è evoluto conquistando il secondo posto tra le emittenti più ascoltate e ampliando le proprie audience in un’ottica integrata anche sul web, sui social network, negli eventi e in tv. Sul fronte pubblicitario, il successo è garantito da un approccio multipiattaforma, che permette a Radio Italia di raggiungere diversi pubblici, valorizzando le caratteristiche specifiche di ogni singolo mezzo. Il premio di ‘Migliore Agenzia Indipendente’ va a Ideal Comunicazione, grazie a un modello di business fluido e agile, alla grande attenzione data al valore delle persone, alla freschezza di idee, a un team giovane e dinamico e una forte vocazione internazionale, confermata da clienti quali Continental, Kimberly Clark, L’Oréal, Reckitt Benckiser, New Holland (Fiat) e alla recente apertura di una sede a New York. Innovazione e creatività rappresentano i punti di forza che nel 2014 hanno fruttato all’agenzia ben dieci nuovi clienti, e che continueran-

1° PREMIO BHC_FALLO PROTETTO’, PHD E YOUNG & RUBICAM GROUP PER COOP ITALIA_ Coop ha voluto ‘proteggere’ i propri clienti lanciando la prima linea di preservativi. L’idea creativa è partita dal nome stesso del prodotto, base perfetta per un tormentone ironico, ma educativo allo stesso tempo: #falloprotetto. Per sensibilizzare i ragazzi sul tema è stata creata quindi una campagna multisoggetto e innescato il passaparola, creando contenuti ironici e immediati e diffondendoli poi con l’hashtag ufficiale. La conversazione è nata su stampa, affissione e radio e diffusa sui social principali. Tre irriverenti video, realizzati da The Jackal, hanno aiutato il passaparola virale e un flash mob ha coinvolto i passanti a Milano e Roma con preservativi danzanti nelle più originali… posizioni. Il contagio è stato positivo: i video hanno raggiunto, inoltre, 8,3 mln di utenti nelle prime tre settimane (contro un obiettivo di 150.000), i contenuti social hanno registrato un Ctr doppio rispetto a campagne simili e Coop ha venduto 10k confezioni in un mese, allineandosi ai dati dei leader di mercato.

no a esserne i pilastri. Il riconoscimento di ‘Ambasciatore della Comunicazione’ va a Paolo Iabichino, chief creative officer Ogilvy & Mather Italy. Professionista tra i più capaci, docente in social media marketing e comunicazione digitale all’Università Iulm, Cattolica di Milano e Università di Siena, il creativo è autore di importanti pubblicazioni che hanno aiutato a comprendere il profondo cambiamento in atto nel mondo della comunicazione. Due i volumi diventa-

ti veri e propri ‘cult’ per il settore: ‘Invertising’ ed ‘Existential Marketing’. La sua convinzione è che la comunicazione pubblicitaria debba abbondare il monologo tipico della réclame e muoversi nella direzione del dialogo e della conversazione, in nome della rilevanza, dell’etica e di un rinnovato patto di fiducia tra brand e individui. Il riconoscimento per il ‘Miglior Effetto Speciale’, invece, è stato assegnato a Renault grazie al progetto ‘Agile di Carattere’ firmato da

2° PREMIO BHC_‘LEVISSIMA LA SCALATA’, FOX INTERNATIONAL CHANNELS ITALY PER GRUPPO SANPELLEGRINO_ Levissima ha chiesto a National Geographic Channel di realizzare un progetto integrato, in grado di coinvolgere e avvicinare l’utente al brand e alla Valtellina, località dove nasce l’acqua minerale. È stata sviluppata quindi ‘La Scalata’, un’experience digitale ideata da National Geographic Channel e Lowe Pirella. Un docu-game in cui l’utente ha potuto cimentarsi in una risalita ‘virtuale’ su Cima Piazzi in Valtellina, grazie alle immagini in soggettiva realizzate da National Geographic Channel, facendo tracciare il percorso da uno scalatore. Su lascalata.it il gioco è stato affiancato a un concorso a premi: per provare a vincere, l’utente doveva superare vari livelli. L’iniziativa è stata promossa con spot call to action co-brandizzati, pianificati sui canali Fox. Inoltre, sui canali Ngc è andato in onda un brand film di 2’ che ha ripercorso il viaggio. La campagna si è sviluppata anche su web e sui profili social di Ngc. Risultati: circa 150k accessi unici al gioco; più di 7.6k utenti registrati; circa 100k partite giocate e quasi 5mln di contatti on air.

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Publicis per il lancio della Nuova Twingo. Consapevole delle potenzialità che un mezzo come le pensiline ‘animate’ potevano avere, l’azienda automobilistica ha puntato sull’effetto ‘wow’ per cogliere di sorpresa i passanti in città con un’animazione in 3D che si è adattata perfettamente all’ambientazione circostante, tanto da risultare reale. Ottimi i risultati: la videocase su YouTube è stata vista da più di 375.000 utenti.

Il premio ‘Sfida Vinta’ è stato assegnato a Moviemedia, l’unica concessionaria ‘pura’ di cinema, e che ha chiuso il 2014 con una crescita del +6% in un segmento di mercato che decresce di circa il 20%. L’azienda ha mantenuto costante negli anni la propria leadership in termini di offerta di sale e spettatori. Nel 2014 ha completato con successo il processo di digitalizzazione dei sistemi di proiezione dei film in

3° PREMIO BHC_‘GUARDA TU STESSO’, YOUNG & RUBICAM GROUP PER BARILLA_ Obiettivo del progetto era riconsiderare l’approccio classico alla comunicazione della categoria dei sughi pronti, ribadendo la leadership qualitativa di un brand che rappresenta il paradigma italiano del primo piatto e combattendo la diffidenza delle persone, con un’operazione di trasparenza e di controllo diretto sui processi di produzione e sulla qualità degli ingredienti. A tale scopo è nata una campagna integrata per consentire ai consumatori di vedere con i propri occhi la modalità di preparazione dei sughi Barilla: dalla selezione delle materie prime nei campi, passando per il processo produttivo, fino al prodotto finito. Due i partner coinvolti come endorser esterni: Google e National Geographic. Il progetto, sviluppato su tv, web e pr, ha condotto gli utenti su guardatustesso.it dove, grazie alla tecnologia Google street view, è stato possibile vedere con i propri occhi i segreti della qualità dei sughi Barilla, dai campi alla tavola. Ottimi i risultati delle prime due settimane: 1.000.000 di visite allo street view; 700.000 pagine visitate sul sito e vendite aumentate del 6%.

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I primi classificati (Phd/Young & Rubicam Group e Fox International Channels Italy) festeggiano insieme sul palco degli NC Awards 2015

2 kappa per il mercato italiano. Una scelta di innovazione permanente che ha saputo contrastare in modo efficace la competizione di altri media come, ad esempio, il web e le tv digitali/satellitari. Il premio ‘Miglior Campagna Istituzionale’ va a Wind per il progetto ‘Papà’, firmato da Ogilvy & Mather Italy. La campagna invita a riconsiderare il rapporto con la tecnologia, promuovendo un abbraccio, anziché un messaggio, perché ci sono cose che non possiamo dire per telefono o attraverso uno schermo: dobbiamo farlo faccia a faccia. E lo fa attraverso un video virale emozionale, in cui si vede un uomo che decide di riprendere il dialogo interrotto con il padre. L’iniziativa ha riscosso grande successo sui social network, dove gli utenti hanno fatto a gara per condividere il video sulle proprie bacheche di Facebook, e accredita Wind nel suo posizionamento di marca ‘più vicina’ alle persone. nc

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awards 2015

Ambasciatore della Comunicazione

IABICHINO, IL NUOVO VERSO DELLA PUBBLICITÀ NON CI SONO CONSUMATORI CHE COMPRANO E TARGET DA COLPIRE, MA INDIVIDUI CHE SCELGONO E PUBBLICI CON CUI INTERAGIRE. LA COMUNICAZIONE DEVE CAMBIARE IL SUO SENSO DI MARCIA E PUNTARE SU AUTENTICITÀ ED EMPATIA. TRA GLI ISPIRATORI DI QUESTO ‘APPROCCIO ESISTENZIALE’ TROVIAMO PAOLO IABICHINO (OGILVY), AMBASCIATORE DELLA COMUNICAZIONE AGLI NC AWARDS 2015. DI MARIO GARAFFA

Chi meglio di lui? Paolo Iabichino, chief creative officer Ogilvy & Mather Italy, nonché autore di libri diventati veri e propri ‘cult’ per il settore, come ‘Invertising’ (Guerini Associati, 2009) ed ‘Existential Marketing’ (Hoepli, 2014, scritto con Stefano Gnasso) ha ottenuto, nell’ambito degli NC Awards 2015, il premio di Ambasciatore della Comunicazione, riconoscimento assegnato alla persona che meglio ha saputo promuovere il valore culturale ed economico della comunicazione presso l’opinione pubblica e le istituzioni. Alla base del suo lavoro, la convinzione che la comunicazione pubblicitaria, per sopravvivere, debba ‘cambiare verso’: abbandonare il monologo tipico della réclame e muoversi nel-

la direzione del dialogo e della conversazione, in nome della rilevanza, dell’etica e di un rinnovato patto di fiducia tra brand e individui. Fare ‘storytelling’, per esempio,

non significa solo ‘raccontare storie’, ma creare contenuti che facilitino il dialogo con gli individui, che spostino la marca in secondo piano, riportandola alla sua vera essenza, ossia contribuire a migliorare la vita delle persone. Quali sono i principali fatti, che hanno caratterizzato la sua recente attività professionale, e che l’hanno portata a ottenere questo riconoscimento? Credo che buona parte del merito sia da attribuire alle mie pubblicazioni (‘Invertising’ ed ‘Existential Marketing’, ndr). Oggi ‘Invertising’ è considerato un saggio di riferimento, è prossimo alla quarta ristampa e vanta un numero importante di tesi di laurea dedicate al tema, ma quando uscì questo ennesimo volume sulla pubblicità, NC Nuova Comunicazione gli dedicò un editoriale di copertina a firma del suo direttore. Ecco, mi piace pensare che qualcuno abbia osservato a distanza i miei vaticini e oggi, dopo un lustro abbondante di piccole e grandi conferme, possa conferire questo premio alla luce di uno scenario che

Paolo Iabichino, chief creative officer Ogilvy & Mather Italy (fotografia di Isabella De Maddalena)

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sembra andare nella direzione intravista allora, e che ‘Existential Marketing’ testimonia in maniera direi definitiva. Alla luce delle trasformazioni che stanno caratterizzando il settore, cosa significa ‘promuovere’ il valore culturale ed economico della comunicazione oggi? Significa riconoscere al nostro mestiere una dignità e un carisma che abbiamo dilapidato nel corso degli anni. La comunicazione pubblicitaria ha sempre avuto una funzione di sviluppo economico e si è sempre imposta come agente culturale al pari di altre forme di rappresentazione nelle società più moderne. A un certo punto, ha smarrito il suo ascendente, ma la cultura digitale e una pesante crisi dei consumi ci hanno costretto a rivedere profondamente i nostri paradigmi. Si è imposta una vera e propria ‘inversione di marcia’, appunto, che oggi si traduce in un nuovo atteggiamento di comunicazione. Che non ha nulla a che fare con le buzz-word di cui sono pieni i nostri PowerPoint, ma che ci fa lavorare in maniera drammaticamente nuova, rinunciando alla logica dei target per abbracciare la poetica del pubblico. Quel pubblico che sceglie di interagire con un messaggio pubblicitario per la bontà dei temi che mette in scena, per come riesce a rappresentarlo, coinvolgerlo, emozionarlo. Ogni nostro messaggio oggi lavora su un piano più sottile rispetto al passato, che è quello dell’empatia. Il suo contributo professionale è spesso associato al passaggio da un advertising per così dire ‘tradizionale’ a una comunicazione ‘relazionale’? Quali sono i cardini di questo cambio di paradigma? Il mio contributo professionale nasce in seno a un’agenzia come Ogilvy che, da sempre, ha saputo anticipare scenari e contesti del mondo pubblicitario. Le citazioni del suo fondatore guidano ancora oggi il nostro lavoro e ci ricordano quotidianamente che “i consumatori non sono degli stupidi”. Sono sicuro che il mio percorso non sarebbe stato possibile in nessun’altra agenzia, perché qui ho trovato una

La copertina di ‘Existential Marketing. I consumatori comprano - gli individui scelgono’, l’ultimo libro di Iabichino, scritto con Stefano Gnasso, e pubblicato da Hoepli nel 2014

sensibilità nei confronti della professione, che non ho ancora visto in altre realtà. In Ogilvy non abbiamo mai contrapposto l’advertising tradizionale alla comunicazione relazionale. Abbiamo sempre dialogato con i nostri interlocutori, anticipando i temi, sperimentando la tecnologia, aprendo una divisione social quando Facebook non era ancora nato. Non è un caso che il nostro Gruppo sia guidato da un ceo come Guerino Delfino, che è stato uno dei pionieri di internet nel nostro Paese e che ha imposto al nostro lavoro una visione digitale, nel senso culturale del termine, non mediatico. Oggi con #ogilvychange la nostra linea di frontiera si sposta ulteriormente e tutte le nostre attività di comunicazione sono orientate verso ‘call to action’ ancora diverse, dove le relazioni tra marche e individui si costruiscono per impattare in maniera nuova sulla vita delle persone e sulla collettività. Dal native adv al content marketing, passando per il branded entertainment, sembrerebbe che le marche si stiano trasformando in editori di contenuti. Quali sono le implicazioni di questo processo? Le implicazioni sono tantissime e vanno

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dalla ridefinizione dei ruoli tradizionali all’interno della filiera, alla creazione di nuove figure professionali, fino alla ridefinizione delle normative legate alla privacy e all’utilizzo dei dati. Spesso, come creativi, abbiamo solo un ruolo di ‘content curation’ nei confronti di tensioni, spunti, ispirazioni e conversazioni, che abitano già il mondo delle marche e che aspettano solo una rappresentazione in cui potersi riconoscere. Abbiamo saputo avvicinare i consumatori coinvolgendoli dentro le nostre narrazioni. Marche come Dove, Ibm, Coca Cola, American Express sono diventate un modello di riferimento globale per il nostro lavoro. In quale direzione sta andando il mercato? Quali sono le frontiere della comunicazione pubblicitaria che saranno dominanti nel prossimo futuro? Il bello di fare il nostro mestiere in queste ore è proprio il non sapere quale sarà la prossima frontiera. Paradossalmente potrebbe estinguersi la comunicazione pubblicitaria con le sue logiche convenzionali, trasformando il nostro lavoro in qualcosa che non siamo ancora in grado di concepire. Se solo ci allontaniamo dalla logica mediatica e abbracciamo la ‘poetica del contenuto’ ci troviamo catapultati in una nuova dimensione che supera anche la logica del branded content, dell’entertainment, dell’engagement. Io l’ho chiamato Marketing Esistenziale per provocare una riflessione futuribile. In Ogilvy è già presente ed è per questo che posso scriverne con una certa credibilità. Ma dove tutto questo ci porterà davvero ancora non lo sappiamo, e arrogarsi il diritto di prevedernc lo è un atto di presunzione.

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SERVICEPLAN, LA CONVENIENZA DI AUCHAN IN 120 BALLOON DA TRE ANNI, L’AGENZIA CURA LA COMUNICAZIONE DEL BRAND. LA STRATEGIA MESSA A PUNTO, OLTRE A VALORIZZARE LE LEVE CLASSICHE, COME VOLANTINO E AFFISSIONE, PUNTA SULLA SFERA ONLINE. ELEMENTO DISTINTIVO I BALLOON, DECLINATI IN UN CONCEPT TRASVERSALE, PER FACILITARE LA COMUNICAZIONE INTEGRATA E LA VIRALIZZAZIONE SOCIAL. DI MARIO GARAFFA

Dall’inizio del 2013 e per il terzo anno di fila, Serviceplan cura la comunicazione di Auchan. La parola chiave del percorso intrapreso è ‘innovazione’, che ha portato la marca, nel corso dei mesi, a presidiare sempre più, oltre a mezzi classici imprescindibili per qualsiasi insegna della grande distribuzione, come il volantino e l’affissione, anche il web e i canali social. “La strategia di comunicazione e di utilizzo dei mezzi si è evoluta seguendo le nuove esigenze del mercato - spiega Simone Daneo, responsabile comunicazione cliente, commerciale e digital Auchan -. In un panorama in cui tutti ne parlano, abbiamo voluto trasformare la ‘convenienza’ nella risposta ideale a ogni bisogno. Non volevamo un consumatore bersaglio passivo di offerte poco credibili e tangibili. Volevamo coinvolgere il cliente, mettere le sue esigenze al centro, dimostrargli che ‘vivere meglio’ è possibile, e lasciare che fosse lui a dirci perché ‘gli conviene Auchan’”. Ne parliamo, oltre che con Daneo, anche con Salvatore Giuliana, executive creative director Serviceplan. Elemento distintivo della comunicazione di Auchan sono i ‘balloon’, declinati in

un concept trasversale, che facilita la realizzazione di campagne omni-channel. Ce ne può parlare? (Giuliana) Il balloon nasce per dare una forma grafica distintiva al pensiero dei consumatori. Ogni balloon è una campagna di comunicazione in formato sintetico: non si tratta di un mero esercizio grafico, ma di un vero e proprio studio strategicocreativo, per comunicare il consumer benefit e per visualizzarlo in maniera suggestiva e coerente con la strategia di marca.

Ogni balloon è la risposta a una domanda, un’esigenza, un sogno, un desiderio, una necessità. Per questo anche il balloon stesso cambia forma, colore e si trasforma per raccontare le mille sfumature della convenienza Auchan. Fino a oggi, ne abbiamo già realizzati più di 120. Inoltre, il balloon è riuscito a trainare Auchan nel mondo del web. Questo perché nasce con in mente una fruizione attiva da parte del cliente, che non è più solo spettatore, ma diventa attore e protagonista della comunicazione.

Salvatore Giuliana, executive creative director Serviceplan

Simone Daneo, responsabile comunicazione cliente, commerciale e digital Auchan

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Il brand Auchan è associato al claim ‘Mi conviene Auchan’, concepito nel periodo più acuto della crisi economica, e che ora svetta sui balloon. Quali sono gli aspetti centrali dello storytelling avviato? (Daneo) Proprio perché il claim è nato in un periodo di crisi, volevamo evitare di parlare solo al portafogli. Così la convenienza si è trasformata nella visione di una vita migliore. La missione di Auchan è quella di offrire a tutti la possibilità di vivere bene. Questo è il vero valore del ‘Mi conviene Auchan’, che non è solo un segno grafico, è anche un jingle, che trasmette la stessa allegria e voglia di vivere bene. Tutto ciò è diventato una parte importante della comunicazione radiofonica, che vive attraverso un format fatto di domande e risposte a volte serie e a volte assurde, dove la simpatia vince sempre. Curare la comunicazione per un brand come Auchan significa non poter prescindere da una leva classica come il volantino. Come avete declinato il concept dei balloon su questo mezzo? (Giuliana) Quando abbiamo studiato i balloon sapevamo bene quanto fossero importanti i volantini cartacei. Il design è stato studiato affinché potessero diventa-

re la testata del volantino. Logo, testata e comunicazione insieme: ideale per rendere ogni volantino immediatamente riconoscibile tra i tanti che ognuno di noi riceve a casa, e allo stesso tempo unico e capace di veicolare offerte sempre diverse. Per la prima volta, il volantino parla alle persone tramite il balloon. Diventa la loro voce e la risposta alle loro richieste. Il primo volantino parlante. Quali linee guida avete adottato per ‘viralizzare’ i balloon sui social? (Daneo) In questi pochi anni Auchan ha fatto passi da gigante nel mondo online. L’ha fatto creando un personaggio curioso e nuovo, un paladino difensore del risparmio. Anzi, una paladina: Nonna Aldina, simpatica vecchietta armata di guantoni da boxe, che si aggira negli iper di Auchan allenandosi al risparmio estremo. Catturata dai video dei consumatori, ha saputo attirare fin da subito l’attenzione dei media. Da allora è diventata protagonista di diversi video che hanno accompagnato Auchan in occasione del lancio della pagina Facebook e in altre iniziative legate a specifici momenti promozionali. Non un testimonial, ma un vero e proprio personaggio che la gente ha ‘adottato’ e ‘viralizzato’.

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Elemento distintivo della comunicazione di Auchan sono i ‘balloon’, ideati dall’agenzia Serviceplan. In tre anni ne sono stati realizzati più di 120

In virtù della loro capacità di cambiare ogni volta, rimanendo sempre gli stessi, i balloon rappresenteranno la comunicazione del brand anche nel prossimo futuro. Quali iniziative avete in cantiere? (Giuliana) I balloon hanno saputo sempre reinventarsi. Dal 2013 abbiamo fatto una campagna-balloon alla settimana, a riprova non solo della capacità operativa dell’agenzia a gestire i ritmi e le esigenze della grande distribuzione, ma anche del potenziale dell’idea strategico-creativa, che ha convinto Auchan ad assegnare l’incarico al Gruppo Serviceplan. Con la loro versatilità, i balloon si liberano dalle costrizioni rigide del format, per viaggiare su tutti i mezzi, cambiando forma, ma non sostanza. Ad avvalorare questi plus concorre il fatto che il balloon è una sintesi visiva così efficace e potente che, recentemente, è comparso nella comunicazione dei competitor. Domani il segnale saprà evolversi, per seguire le nuove esigenze della marca, del mercato, del mondo. nc

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SMITH LUMEN, BRANDING INNOVATION DAL RESPIRO GLOBALE SPECIALIZZATA NELL’AIUTARE LE AZIENDE A VALORIZZARE E RAFFORZARE I LORO MARCHI, COSÌ DA COSTRUIRE UNA ‘BRAND IMAGE’ FORTE E DELLE RELAZIONI DURATURE CON I CONSUMATORI, L’AGENZIA VANTA UN DNA ASSOLUTAMENTE INTERNAZIONALE. INNOVAZIONE E DISTINZIONE LE PAROLE D’ORDINE DEL SUO MODUS OPERANDI. DI MARIO GARAFFA

Agenzia focalizzata sulla creatività e sul design, Smith Lumen vanta, negli ultimi dieci anni, lo sviluppo di quasi 4.000 progetti, per oltre 350 marchi in 25 Paesi, per diverse tipologie di clienti, dalle piccole startup alle grandi multinazionali. “Ciò che ci rende unici è la nostra diversità culturale e la passione per quello che facciamo - spiega Drew Smith, chief creative director Smith Lumen -. La nostra competenza copre tutti gli aspetti del branding e del packaging design, dalle prime fasi strategico-creative a quelle finali, con la produzione e l’implementazione del punto vendita”. La sede di Smith Lumen è in Italia, a Milano, ma l’internazionalità è da sempre nel suo dna. “Il nostro è un team cosmopolita - precisa Smith -: alcuni dei nostri designer provengono da diverse parti del mondo e hanno formazioni ed esperienze professionali eterogenee. È proprio questa diversità culturale che ci arricchisce attraverso il confronto continuo e la voglia di sperimentare: una commistione vincente che rende le no-

stre proposte così uniche e forti, e che garantisce il successo ai clienti che si affidano a noi”. Quanto alle principali tendenze che stanno caratterizzando il settore, Smith afferma: “Oggi lo scenario italiano e quello internazionale più o meno si equivalgono, entrambi, infatti, richiedono una maggiore qualità, con costi più bassi e tempi più brevi. Dai clienti internazionali riceviamo progetti particolarmente stimolanti, che ci permettono di intervenire in modo strategico e innovativo. La carta vincente che ci rende maggior-

Smith Lumen ha firmato, per l’azienda croata Podravka, il restyling sia del logo, sia del packaging design del marchio Vegeta

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mente competitivi è una combinazione di fattori: il know-how nel branding, la nostra flessibilità e, infine, il fascino innato dell’italianità. Nel contesto italiano, purtroppo, accade spesso che per investimenti più limitati o per policy più conservative ci sia meno spazio per interventi creativi e strategie innovative, fondamentali per far crescere un brand”. A dare un’idea del modus operandi di Smith Lumen è la case history Podravka, azienda croata specializzata nel settore alimentare, attiva nell’Europa centro-orientale. In questo caso, spiega Smith, “ci siamo occupati del restyling del marchio Vegeta, il brand più importante del Gruppo. Il progetto, partito dopo una prima fase di gara con altre agenzie, ha previsto il restyling sia del logo, sia del packaging design sulla referenza pillar. Entrare nel mondo ‘Vegeta’, capirne la qualità e il vissuto, ci ha permesso di far evolvere la marca senza snaturarne l’essenza. L’obiettivo è stato quello di lavorare su un’icona, renderla più contemporanea, per conquistare i nuovi consumatori, senza compromettere la riconoscibilità e il percepito del target fidelizzato. È stato un processo lungo, iniziato nel 2013 e conclusosi solo pochi mesi fa, con grande successo nel mercato e con molta soddisfazione del cliente”. nc

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GRUPPO RONCAGLIA, INDIPENDENZA VUOL DIRE INNOVAZIONE IL 2015 SI È APERTO ALL’INSEGNA DELLA CRESCITA E DEL NEW BUSINESS, CON L’ACQUISIZIONE DI DIECI NUOVI CLIENTI. IL SEGRETO DEL SUCCESSO? LA CAPACITÀ DELLE OTTO SOCIETÀ DEL GRUPPO DI LAVORARE IN SINERGIA, FORNENDO SERVIZI INTEGRATI AD ALTO TASSO DI INNOVAZIONE. COME NEL CASO DI URUK, LA NUOVA REALTÀ SOTTO I RIFLETTORI PER IL SUCCESSO DI SMART. DI MARIO GARAFFA

Meglio di così, l’anno non poteva cominciare. Nonostante le difficoltà di un mercato - quello della comunicazione - sempre più competitivo, che sta tentando di risollevarsi dagli impedimenti della crisi economica, il Gruppo Roncaglia ha iniziato il 2015 con il turbo, conquistando nei primi mesi dell’anno ben dieci nuovi clienti. Un inizio che fa ben sperare e che proietta il Gruppo verso una forte crescita, che, secondo quanto dichiarato a NC Nuova Comunicazione dal fondatore e chairman, Armando Roncaglia, è stimabile in un incremento di fatturato del 30% rispetto allo scorso anno. Nel dettaglio, si tratta di incarichi variegati per clienti prestigiosi. Si spazia, infatti, da un progetto di promozione di ‘member get member’ e comunicazione digitale per Hello Bank!, banca online di Bnl, al Crm dei vei-

coli commerciali Volkswagen, passando per le iniziative di promo e incentive messe a punto per Revlon. Cui si aggiungono le attività social firmate per Zoomarine e Veratour, le iniziative di loyalty realizzate per Unieuro (ex Marcopolo Expert), le attività

Armando Roncaglia, fondatore e chairman Gruppo Armando Roncaglia

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messe a punto per Boccadamo, realtà specializzata nell’artigianato di lusso, e le iniziative studiate per il brand di moda Chiolo. Un parterre di nuovi ingressi di alto livello, che si è arricchito negli ultimi giorni di altri due clienti, i cui nomi, però, non possono ancora essere fatti, perché, come spiegato da Roncaglia, “siamo attualmente in fase di firma del contratto”. Come ha fatto il Gruppo Roncaglia ad acquisire tutti questi clienti in così poco tempo? Il fondatore e chairman del Gruppo non ha dubbi: “La ragione vera del nostro successo è dovuta al fatto che il Gruppo Roncaglia è caratterizzato da otto aziende di alto livello, che lavorano ‘verticalmente’ da leader nei rispettivi settori di competenza, operando però, quando la situazione del mercato lo richiede, in modo realmente integrato”. Si tratta, lo ricordiamo, di Roncaglia & Wijkander (advertising & branding), Lindbergh (Crm, loyalty & direct), Indigo (Btl & Pop), Endeavour (digital marketing), Ultra (online & performance media), Hubble-Tech (digital development), Uruk (viral & seeding), Hypatia (marketing & communication research). “Il valore aggiunto che i

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nostri clienti più apprezzano - spiega Roncaglia - è la reale capacità del Gruppo di mettere in sinergia le sue risorse, fornendo una visione integrata, in grado di superare gli steccati tra le varie discipline della comunicazione”. Un approccio olistico, insomma, che da una parte incrementa la qualità dell’output creativo e, dall’altra, abbatte il costo del servizio offerto. Non a caso uno dei concetti chiave della nostra agenzia è ‘sotto lo stesso tetto’, che non è solo un modo di dire, ma una verità oggettiva, visto che il Gruppo Roncaglia occupa un intero piano di un palazzo, caratterizzato da un corridoio centrale lungo il quale si snodano le varie aziende, che animano il Gruppo. La seconda parola chiave espressa da Roncaglia, dopo integrazione, è innovazione. “Nel nostro Gruppo - spiega il fondatore e chairman - c’è un alto tasso di innovazio-

ne. Ed è questo l’elemento che ci permette di essere indipendenti: indipendenza vuol dire innovazione e, allo stesso tempo, innovazione vuol dire indipendenza. Questo significa che, se non sei innovativo, non resti indipendente. E noi, non a caso, siamo indipendenti da 38 anni, ossia dall’anno della nostra fondazione nel 1977. Cosa vuol dire fare innovazione oggi? “Significa - risponde Roncaglia - essere alla continua ricerca di nuovi servizi e nuove frontiere, capendo prima degli altri dove sta andando il mercato della comunicazione, ossia verso una dinamica sempre più oneto-one, caratterizzata da una sempre maggiore tendenza alla profilazione, con mezzi che uniscono ‘creatività’ e ‘tecnologia’ sempre più avanzata. E nel Gruppo Roncaglia ne abbiamo un esempio concreto, ossia Uruk, la nuova società (nata a fine novembre 2014, ndr), specializzata nella viralizzazione dei

URUK, I VIDEO VIRALI CHE FANNO VOLARE SMART_ Seeding agency del Gruppo Roncaglia dal nome evocativo (derivante dalla città della Mesopotamia che diede i natali all’alfabeto e dunque alla comunicazione stessa), Uruk si è subito distinta sul mercato con un progetto di comunicazione, realizzato per Smart (MercedesBenz) nei primi mesi del 2015, che ha riscosso grande successo. La scelta è stata quella di realizzare, con gli autori del collettivo The Jackal, cinque video dal taglio ironico e accattivante (una vera e proprio web serie), che sono stati pubblicati su YouTube e che hanno letteralmente ‘spopolato’ sul web e sui social. Addirittura, a fronte delle 350mila visualizzazioni inizialmente promesse al cliente, ne sono state generate oltre un milione e mezzo in poco più di un mese, ottenendo un Roi oltre quattro volte superiore a quello garantito. Da segnalare, inoltre, più di 18mila ‘like’ ai video su YouTube, oltre 14mila ‘mi piace’ ai contenuti condivisi su Facebook e una vasta rassegna stampa dedicata. Il successo, come precisato da Roncaglia, è frutto dell’unione tra la bravura di The Jackal da una parte e la scientificità e l’innovazione della piattaforma Uruk dall’altra parte. Oltre al cliente Mercedes-Benz, Uruk vanta nel suo portfolio anche realtà del calibro di Fox, Generali, Chiolo e Save The Children.

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Uruk (Gruppo Roncaglia) ha curato il lancio della nuova Smart, attraverso la realizzazione di una web serie (firmata The Jackal), che ha ottenuto oltre 1,5 mln di visualizzazioni a fronte delle 350mila garantite al cliente

contenuti video”. Guidata dal managing director Salvatore Tomasello, Uruk è una piattaforma che raggruppa ad oggi 1.800 blogger (il numero è in costante crescita), suddivisi per aree tematiche (moda, cibo, turismo, automotive, ecc.). “In concreto - spiega Roncaglia -, noi ideiamo e realizziamo un video a scopo virale per il cliente, lo pubblichiamo su YouTube e allertiamo i blogger e gli influenzer dell’area tematica pertinente rispetto al tema del video”. Questi ultimi hanno il compito di ‘accendere la miccia’, così da invogliare le persone a vedere e condividere il video, tramite YouTube e i principali social network. “Si tenga conto - aggiunge Roncaglia - che noi, come agenzia, veniamo remunerati dal cliente in base alle visualizzazioni ottenute dal video, ma non tratteniamo per noi tutto l’importo, bensì destiniamo una percentuale ai blogger, che hanno partecipato alla promozione del contenuto video, remunerandoli in proporzione ai traffici che sono riusciti a generare”. Uruk, conclude Roncaglia, ha delle potenzialità di crescita enormi: la sua capacità di attivare meccanismi di Crm, di unire ‘creatività’ e ‘tecnologia’, e la sua efficacia (si veda il box relativo alla case history Smart) ne fanno una piattaforma all’avanguardia. nc

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FESTIVAL OF MEDIA, SERVONO CORAGGIO E COLLABORAZIONE QUESTO IL MESSAGGIO CHIAVE DELL’OTTAVA EDIZIONE DELLA MANIFESTAZIONE, SVOLTASI A ROMA DAL 10 AL 12 MAGGIO, CHE HA ATTIRATO OLTRE 700 PROFESSIONISTI IN RAPPRESENTANZA DI AGENZIE, PUBLISHER, AZIENDE E STARTUP TECNOLOGICHE DELLE VARIE PARTI DEL PIANETA. TUTTI CONVINTI, COME RECITA IL TEMA DI QUEST’ANNO, CHE CIÒ DI CUI SI STA PARLANDO ‘IT’S NOW MORE THAN MEDIA’. A CURA DELLA REDAZIONE

Le idee, per aver successo, hanno sempre bisogno di tre elementi: il primo è la passione, perché è da questa che nasce l’ispirazione, che a sua volta genera creatività; il secondo è il coraggio di accettare il rischio e lasciarsi andare; il terzo è la scelta del partner giusto, perché le idee più rischiose e coraggiose non si trasformano in realtà se prima non si innesca una valida collaborazione tra le forze in campo. Ad esprimere il concetto non è qualche guru dell’economia digitale, ma lo scalatore Kevin Jorgeson, famoso per aver scalato a mani nude la parete ‘El Capitan’ dello Yosemite Park (Usa), che ha avuto l’onore di aprire, con uno speach ‘ispirazionale’, i lavori dell’ottava edizione Festival of Media Global, svoltasi a Roma dal 10 al 12 maggio. A discutere del tema di quest’anno, ‘It’s now more than media’ si sono ritrovati oltre 700 professionisti in rappresentanza agenzie, aziende, publisher e startup tecnologiche delle varie parti del pianeta.

Vediamo gli spunti più interessanti emersi dai dibattiti; per una loro trattazione più estesa vi rimandiamo agli articoli pubblicati nei giorni della manifestazione sul quotidiano online ADVexpress (media partner del Festival of Media). Content & connection Cosa devono fare le agenzie media per adattarsi al futuro che le aspetta? “Entro la fine del 2015 - afferma Stephen Allan, ceo Mediacom - metà della popolazione mondiale sarà connessa. E sempre entro quest’anno il digital varrà il 50% delle revenue pubblicitarie totali del mercato Usa, un benchmark già raggiunto in Gran Bretagna e Scandinavia. Il nostro compito, nell’attuale fram-

L’ottava edizione del Festival of Media Global ha coinvolto oltre 700 delegati. Tema di quest’anno ‘It’s now more than media’

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mentazione dello scenario media, è identificare e capire le audience dei nostri clienti, fornendo loro un’immagine d’insieme, che consenta di incrementare la produttività della loro comunicazione”. Mediacom, ragiona Allan, non si definisce più come una media agency, ma come una content and connection agency: “Siamo passati dal pensiero ‘a silos’ a un pensiero organico ‘di sistema’. E questa non è solo un’etichetta, ma un completo ripensamento della nostra stessa struttura. Parlare di media oggi è obsoleto: il nostro lavoro è analizzare le interconnessioni fra un canale e l’altro, per aiutare i clienti a comprendere come queste impattino globalmente sullo scenario. Sul tema è intervenuto anche Mike Cooper, global ceo Phd, che ha affermato: “La media industry è fra tutte quella che maggiormente è stata rivoluzionata dall’innovazione tecnologica. Sono convinto che il futuro delle agenzie rientri ormai, a pieno titolo, in quello del marketing. Mi verrebbe da dire che il media planning è morto per lasciare il posto alla costruzione di strategie di marketing a tutto tondo, attraverso tutte le leve e i canali oggi disponibili. Per comprendere

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MIDDLETON (TWITTER), IL MARKETING È PARTECIPAZIONE_ “Il marketing attraverso la persuasione è finito, adesso il marketing passa attraverso la partecipazione”. Questo il cuore dell’intervento, nell’ambito del Festival of Media, di Daina Middleton, head of global business marketing di Twitter. E non poteva essere altrimenti per un social network che, ad oggi, conta oltre 300 milioni di global users attivi. Il fenomeno del momento è l’app Periscope che, come il suo principale competitor Meerkat, permette di mandare in diretta streaming, comunicandolo su Twitter, quello che si riprende dal cellulare. A detta di molti, questa app sembra essere destinata a cambiare profondamente la modalità di approccio al video da parte degli utenti, e quindi anche delle marche e delle aziende, che diventano veri e propri broadcaster live. Acquisita e lanciata a fine marzo, Periscope è già stata testata da alcuni brand, tra questi Land Rover, che con Periscope intende far vivere emozioni estreme ai propri utenti, e Donatella Versace che, recentemente, ha rilasciato un’intervista esclusivamente attraverso questa nuova app. Periscope non è l’unico recente acquisto, tiene a sottolineare Middleton, “sempre sul fronte del video abbiamo di recente acquisito Vine, un’app per condividere con i propri follower video creativi, e risale a pochi mesi fa l’acquisizione di Niche, una società che sviluppa soluzioni creative di comunicazione per marche e aziende”. Insomma un panorama molto dinamico.

il consumatore e costruirne un’immagine tridimensionale, i dati sono fondamentali: oltre che strateghi del marketing, perciò, dobbiamo diventare allo stesso tempo consulenti tecnologici dei clienti, attrezzandoci e dotandoci di nuove persone con background differenti dal nostro, e che definirei ‘tecnologi creativi’”. A riprendere il tema del coraggio è stato Jim Elms, global ceo Initiative: “È un aspetto critico - ha spiegato -: serve coraggio in qualsiasi aspetto del nostro mestiere. Nell’ultimo anno abbiamo deciso di abbandonare il payoff che ci accompagnava da tempo e di sostituirlo con un set di quattro principi che danno origine all’acronimo ‘Fbds - Fast, Brave, Decisive, Simple’: veloci nell’adattarci ai cambiamenti; coraggiosi nell’affrontare i problemi; decisivi e risolutivi grazie ai nostri insight, alle opinioni e alle raccomandazioni che forniamo ai clienti; e impegnati a rendere semplice la complessità del marketing odierno”. La sfida principale, secondo Lindsay Pattison, ceo Maxus Worldwide, è rimanere al passo coi tempi: “Per garantire ai clienti i migliori risultati è indispensabile dotarsi della tecnologia più d’avanguardia e dei talenti capaci di adoperarla. Il media è diventato il cuore della comunicazione, ma non si può fare tutto da soli: per questo i talenti che ricerchiamo devono essere persone passiona-

li e agili, dallo spirito collaborativo e insieme imprenditoriale. Il ruolo di ogni leader è quello di circondarsi di persone di altissima qualità e formare la squadra migliore, per capire in profondità il business dei clienti e il modo in cui la tecnologia lo influenzerà”. Secondo John Taylor, global chairman ZenithOptimedia, le agenzie media hanno dimostrato di essere la parte più pronta e capace di adattarsi della media industry: “Quando ho iniziato, eravamo puri e semplici negoziatori e compratori di spazi. Oggi nessuno di noi può dire davvero di conoscere tutti gli angoli del nostro lavoro: dobbiamo fornire ai clienti un’infinità di servizi specializzati e contemporaneamente garantire una consulenza sullo scenario complessivo”. L’età d’oro della tv Qualcuno afferma che la tv è in declino, altri sostengono che sia addirittura morta. Ma secondo Hernan Lopez, president & ceo Fox International Channels, e Laurent-Eric Le Lay, chairman Tf1 Publicité, chi lo dice sbaglia di grosso. Così come cinema e tv hanno imparato a convivere - ognuno dei due ha imparato qualcosa dall’altro - lo stesso, secondo Lopez, accadrà per la tv e i device personali: “Sta a noi produrre contenuti in grado di catturare le persone, indipendentemente

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Daina Middleton, head of global business marketing di Twitter. La sua convinzione? Il marketing attraverso la persuasione è finito

dallo strumento che utilizzano. Ma questa transizione non significa affatto che la tv è obsoleta”. “Il digitale - avverte Le Lay - non è un competitor, ma il miglior alleato della tv: web e social riprendono e amplificano i contenuti televisivi”. “L’ecosistema televisivo - concordano i due manager - è e rimane il mezzo più efficace per creare un brand, raggiungendo un’audience di massa, compresi quei giovani che dicono di non guardarla. Il suo potere di emozionare e modificare opinioni e atteggiamenti semplicemente non ha pari: per le audience, per i creatori di contenuti e anche per gli advertiser”. “Certamente - puntualizza Lopez -, anche le nuove piattaforme e gli ‘altri’ schermi cresceranno. Ma i budget destinati alla tv continueranno a rappresentare la parte più significativa, le fondamenta di qualsiasi campagna di marca: per la semplice ragione che sono i più efficaci. Prima di tutto perché le dimensioni dello schermo hanno un ruolo importante nell’impatto che un video può generare. E poi perché l’interattività, tipica dei nuovi device, sta arrivando, grazie ai set top box, anche sulla tv di casa. E di conseguenza arriveranno anche tutti quei dati che miglioreranno il targeting e renderanno possibile un approccio ‘behavioural’ alla pianificazione delle audience tv”. nc

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FESTIVAL DI CANNES, L’ITALIA HA LE CARTE PER VINCERE COME OGNI ANNO LA COMMUNICATION INDUSTRY INTERNAZIONALE SI DÀ APPUNTAMENTO SULLA CROISETTE PER CELEBRARE IL MEGLIO DELLA PRODUZIONE MONDIALE. ANCHE L’ITALIA SARÀ PRESENTE CON L’ECCELLENZA TRICOLORE. SEMPRE PIÙ CONSAPEVOLE DELLE CARATTERISTICHE CHE UNA CAMPAGNA DEVE AVERE PER ESSERE CANNES CONTENDERS. DI MARIA FERRUCCI

Ai blocchi di partenza la 62esima edizione del Festival Internazionale della Creatività di Cannes. A tenere alto l’onore del Belpaese, i sei professionisti italiani chiamati a sedere nelle prestigiose giurie della kermesse mondiale: Luca Lorenzini, global creative director Saatchi & Saatchi (Direct Jury), Francesco Bozza, executive creative director Leo Burnett (Film Jury), Andrea Sinisi, director performance and strategy Initiative (Media

Jury), Nicola Rovetta, creative director Golin (PR Jury), Sergio Spaccavento, già executive creative director Bcube (Promo & Activation Jury), Defne Koz, industrial designer, Koz+Susani Design (Product Design Jury). I giurati italiani si sono documentati al meglio per sostenere i lavori tricolore in concorso, con l’ambizione di portare a casa un medagliere ancora più ricco di quello dello scorso anno, in cui ci siamo aggiudicati 15 Leo-

ni e 2 bronzi ai Lions Health. In aiuto ai creativi l’iniziativa dell’Adci ‘The Goodfellas’ che anche quest’anno ha generato un costruttivo scambio e confronto tra i protagonisti della nostra industry creativa, permettendo loro di fare sistema e arrivare al Festival sempre più preparati, per meglio sostenere la reputazione creativa del nostro Paese. Giro di microfono tra i nostri giurati per conoscerne il sentiment alla vigilia del festival. nc

SERGIO SPACCAVENTO_ Molto senso di responsabilità in qualità di giurato a Cannes per Sergio Spaccavento (Promo & Activation Jury) che riconosce in ‘The Goodfellas’ lo strumento migliore per arrivare preparati al festival, non solo per essere al corrente e approfondire i lavori nazionali in concorso, ma anche per scambiarsi consigli e idee con gli altri giurati. “La giuria di Promo & Activation - afferma il creativo - setterà in diverse maniere il tono e il livello delle altre caexecutive creative director Bcube tegorie, sia perché è una delle prime in senso (Promo & Activation Jury) cronologico, sia perché i confini della categoria sono estremamente ampi. Per definizione, tutti i progetti devono aver avuto un qualche tipo di effetto sui consumatori e questo effetto

deve essere misurabile. Il nostro presidente di giuria, inoltre, ci ha chiesto una ricerca più precisa citando Bill Bernbach che una volta disse: ‘Tutti noi che utilizziamo professionalmente i mass media diamo forma alla società. La possiamo volgarizzare. La possiamo violentare. O possiamo aiutarla a salire a un livello più alto.’ Quindi, il mio obiettivo sarà quello di premiare non solo il lavoro creativamente interessante che abbia avuto un effetto misurabile sui consumatori, ma ricercherò e difenderò i lavori che hanno sollevato la società a un livello più alto”. In merito alle campagne in concorso il creativo spiega che non ha ancora visto molte case history italiane nella sua categoria: “Tra queste, comunque, trovo molto riuscita ‘eMotion Project’ di Leo Burnett per Samsung, che appunto cerca di rendere il mondo un posto migliore con un utilizzo intelligente della tecnologia che, se usata in maniera creativa, può essere veramente toccante”.

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FRANCESCO BOZZA_ “Profondamente orgoglioso dell’incarico che mi è stato affidato, nell’intenzione di svolgerlo al meglio mi sono attivato fin dall’inizio per costruirmi una memoria difensiva adeguata a sostenere la nostra reputazione creativa nel mondo - dichiara Francesco Bozza (Leo Burnett, Film Jury) -. Le molte agenzie che hanno inviato i lavori da visionare prima della partenza e la massiccia partecipazione a iniziative quali ‘The Goodfellas’, dimostrano la creexecutive creative director scente consapevolezza della nostra industry Leo Burnett (Film Jury) sull’importanza del Festival e sugli standard qualitativi che devono possedere le campagne in concorso. Stiamo parlando della competizione globale che setta ogni anno lo standard della creatività mondiale definendone i futuri trend. Soprattutto attraverso la categoria Film, da sempre la più rappresentativa”. Per Bozza, che prima della partenza ha visto e votato circa 70 campagne internazionali oggetto della fase di preselezione sulle sottocategorie Film più numerose (online film, branded content, viral film): “Il livello non è eccelso, ma sono ancora troppo poche le case viste”. Tra i lavori italiani in concorso, esclusi per correttezza quelli iscritti dalla agenzia di cui è direttore creativo esecutivo, Bozza ne individua almeno tre che hanno tutte le carte per essere Cannes contender. Si tratta di ‘Saving Aslan’ realizzato da Saatchi&Saatchi Italia per Fixodent (P&G) in concorso in branded content online viral. Un documentario di sei minuti che in quindici giorni ha raggiunto quasi 7 milioni di visualizzazioni e che narra la

storia dell’operazione ‘dentistica’ a un leone bianco, animale sacro in Africa, per restituirgli la capacità di mordere. Ma anche ‘The Hero’, il nuovo film di Heineken firmato Publicis Italia che vanta standard qualitativi e creativi internazionali al punto da essere ritenuto da Francesco Bozza “il più bel film del brand. Migliore anche di quelli realizzati dall’altra agenzia storica di Heineken W+K. Settato sugli standard filmici globali anche ‘Dad’ firmato da Ogilvy & Mather Italia per Wind. “Abbiamo agenzie con una grande reputazione creativa che varca i confini nazionali. Fondamentale, almeno per la mia categoria il prodotto filmico fine a se stesso. Come ha spiegato nella mail di benvenuto il nostro presidente di giuria (Tor Myhren, president and worldwide chief creative officer Grey, ndr), non sono vendite e risultati a fare la differenza, perché noi valuteremo il film. Motivo per cui sono convinto che a Cannes abbiamo le carte in regola per farcela”, chiosa il creativo. Guadagnarsi un leone nella categoria Film è sempre più difficile, perché il crafting continua a mantenere un ruolo molto importante nel giudizio del lavori. E sono sempre di più quelli che brillano per best execution, rientrando anche i prodotti filmici che non hanno una declinazione televisiva o sono stati oggetto di pianificazioni tabellari. Un esempio? ‘Call of Duty’, il video che lancia un videogioco ed è stato realizzato per la sola proiezione durante una fiera di videogame. Negli ultimi 30” appare il politico senza scrupoli di House of Cards Kevin Spacey in versione videogioco. La tecnologia sta trasformando la qualità delle esecuzioni. Ne è una prova quello che per Bozza è tra i candidati al GP: ‘The other side’ di W+K per Honda, dove grazie all’elevato utilizzo della tecnologia applicata alla creatività si ha un risultato altamente sorprendente e innovativo.

ANDREA SINISI_ Anche per Andrea Sinisi (Initiative, Media Jury) è la prima esperienza in giuria e rappresenta un privilegio, soprattutto in questo periodo dove il processo di convergenza e integrazione delle multidiscipline sta subendo un’accelerazione senza pari. È sempre utile un’osservazione delle evoluzioni del mercato. “Questo è un momento molto interessante per il media, sotto tutti i punti di vista - sostiene Sinisi -. Perché ovunque il processo di convergenza sta portando ai cendirector performance and strategy Initiative tri media un ruolo sempre più importante per la (Media Jury) loro capacità di mettere sotto lo stesso cappello tante attività, dall’insight alla tecnologia. Il mercato oggi non è solo la gestione dei mezzi tradizionali, ma si aprono grandi opportunità di creare valore per i clienti. Non si parla più solo di billing, ma di valore che si crea. In uno scenario di aumentata complessità servono risorse che fanno dialogare le discipline. Il ruolo dell’agenzia media sta proprio nell’integrazione di queste discipline in un unico disegno strategico. Anche oggi quello che si costruisce è sempre un percorso di dialogo tra marca e

consumatore, la differenza è che lo si fa con molteplici modalità”. Relativamente allo sviluppo di competenze verticali, Sinisi ritiene il media nel nostro Paese allineato al resto del mondo. Tutti gli aspetti tecnologici, almeno per i grandi network di comunicazione, sono sviluppati in hub centrali e condivisi dai diversi paesi. “In un’arena competitiva quale è quella di Cannes, il vantaggio degli altri paesi rispetto all’Italia sta forse nel fatto che hanno la possibilità di sviluppare progetti media caratterizzati da un’elevata integrazione, grazie all’utilizzo sempre più massiccio e raffinato della tecnologia. La disponibilità di tecnologie più avanzate, come ad esempio avviene in Usa, li agevola nella sperimentazione. Da qui la maggiore possibilità dei loro progetti di vincere a Cannes”, sostiene il manager. Secondo Sinisi, nonostante una buona attitudine dell’Italia all’innovazione, siamo un po’ penalizzati sul fronte della tecnologia. Per il manager ci sono ugualmente i presupposti per riuscire a fare una bella figura e ne spiega il motivo: “I clienti chiedono attività capaci di incidere sul loro livello di business. Di conseguenza tutti noi centri media ci siamo ingegnati per farlo. Al Festival valuteremo un’innovazione che porti concreti impatti sul business. Ed essendo questo uno dei parametri principali che verrà considerato a Cannes, mi sento di essere ottimista per i nostri lavori in concorso”.

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LUCA LORENZINI_ Un’altra categoria in cui il Bel Paese può sperare di ricevere premi è il Direct. Come spiega, infatti, Luca Lorenzini (Saatchi & Saatchi, Direct Jury): “In Italia, siamo forti nel Direct e nei nuovi modi di comunicare, perché è una categoria dove per eccellere non servono grandi budget e l’esecuzione la fa da padrona. Siamo in grado di realizzare eccellenti campagne, grazie alla fiducia riposta nelle agenzie creative, a cui viene data libertà di azione, da clienti un po’ global creative director Saatchi & Saatchi meno esperti in questo tipo di operazioni. A me (Direct Jury) piace particolarmente il Direct, perché si torna alle radici dell’adv e l’obiettivo principale è creare una relazione duratura nel tempo. Una volta lo si poteva fare con strumenti semplici come la mail, ma oggi la tecnologia ci permette di raggiungere il target in molti modi diversi”. Lorenzini cita i lavori del network di S&S che potrebbero aggiudicarsi un premio. Tra questi, l’operazione attraverso cui un’edizione completa del Vangardist è stata stampata con il sangue di persone sieropositive, per richiamare l’attenzione dell’opinione pubblica sulla ripresa dei contagi da Hiv. O ancora il distributore di magliette che con 2 euro ti dà una maglia bianca, non prima di avere mostrato il video che ne illustra la manifattura frutto di sfruttamento delle persone. Alla fine

il bivio sul desiderare ugualmente la maglia o donare i 2 euro versati. Interessante anche il progetto che, in un quartiere tedesco pieno di locali dove si lamenta la massiccia presenza di persone che urinano sui muri, è stata utilizzata una pittura murale repellente per dipingere i muri del quartiere, attraverso la quale l’urina rimbalzava addosso agli autori dell’irrispettoso atto. Progetti italiani degni di nota per il creativo sono tra gli altri, il ‘Blind taste’ di McDonald’s nel ‘Blind temporary’ milanese costruito ad hoc per la campagna firmata Tbwa\Italia, Tribal DDB e All Communication. Oppure ‘Dacia Sponsor Day - The Split’ l’iniziativa di Publicis Italia per Dacia. “Anche se vivo a New York sono in contatto quotidiano con i colleghi che, attraverso l’Adci, mi inviano i lavori italiani in concorso. Tra i progetti tricolore papabili di metalli, mi viene in mente anche ‘eMotion Project’ realizzato da Leo Burnett in collaborazione con Samsung. Un’operazione in cui vengono donati, ai bambini di un ospedale pediatrico, speciali occhiali per fare vivere loro una visita virtuale al parco divertimenti ‘Movieland’ sul lago di Garda. Anche quest’anno al Festival la tendenza sarà quella di premiare campagne con valori sociali, caratteristica che ne facilita la viralizzazione. Ho buone aspettative per il nostro Paese. Siamo una nazione di grandi creativi. Il sistema è un po’ più arrugginito rispetto all’estero, ma i talenti ci sono e l’Adci sta aiutando l’industry con operazioni come IF a creare una cultura dell’adv che all’Italia manca”, questo il sentiment del creativo di S&S.

NICOLA ROVETTA_ A sostenere l’importanza di fare sistema per aumentare la probabilità di metalli è Nicola Rovetta, creative director Golin (PR Jury) che dichiara: “Il ruolo di giurato è un onore, per l’opportunità di confronto e condivisione best practice che offre, ma è anche una grande responsabilità. Se la performance di ogni singolo paese dipende dalla qualità della proposta creativa, il ruolo dei giurati diventa fondamentale per aiutare a capire la proposta stessa in creative director Golin un contesto internazionale in cui potrebbe es(PR Jury) sere fraintesa. Il Festival di Cannes è una certificazione della nostra eccellenza. Un lavoro deve essere pensato fin dall’inizio come un progetto che andrà a Cannes. E le aziende lo stanno capendo. Sono in netto aumentando infatti quelle che lo fanno”. Analizzando il momento delle RP in Italia, il creativo lo ritiene un momento positivo per una disciplina che ha svolto per tanto tempo il ruolo di intermediatore della comunicazione, volto ad attivare i media principali. Oggi, non è più così. “Viviamo un contesto in cui nella comunicazione si sono abbattute le barriere tra media a pagamento e non - sostiene il direttore creativo -. Tra atl e btl c’è una sottile linea di demarcazione e la differenza è poca. Il cliente vuole una serie di contatti verso il suo target, che non sono sempre garantiti da investimenti in adv

tabellare. Da qui, la necessità sempre maggiore dei collaterali. Ora c’è più attenzione alla rilevanza del messaggio, di conseguenza la caratteristica del progetto è sempre più nel progetto e le agenzie di PR sono sempre più vicine alle agenzie di comunicazione. Esiste una componente di creatività che prima non era presente nel messaggio creato dalle PR, che doveva essere principalmente di informazione. Questo spiega la sempre maggiore presenza di direttori creativi nelle agenzie di PR”. E relativamente alle campagne italiane in corsa per gli ambiti leoni, Rovetta sostiene che: “Abbiamo due tipi di progetti iscritti. Le conferme, cioè lavori che sono puntate successive di serie precedenti già premiate a Cannes. Si tratta di un filone creativo che rimane lo stesso per il cliente, ma che ha subito un’evoluzione dell’idea nel nuovo progetto. Ne ho già visti un paio così e penso che abbiano grandi possibilità di essere nuovamente premiati. Poi ci sono gli outsider, cioè progetti di alto livello realizzati con clienti con cui solitamente è difficile realizzare operazioni non convenzionali. Spero che quest’anno ci siano molti progetti iscritti nella categoria PR, non da agenzie di adv, ma da pure player PR. A testimonianza del fatto che la creatività è una e deve essere prerogativa di tutte le sigle, a prescindere dall’ambito di appartenenza. Lo testimonia anche il cambio di nome del Festival passato da advertising a Festival della creatività”. Lanciando uno sguardo ai pronostici, infine, ‘Like a Girl’ per Always è la campagna internazionale che ha le maggiori potenzialità per il GP in PR.

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ITALIA IN RIPRESA? SÌ, NO, FORSE C’È CHI PARLA DI UNA COMUNICAZIONE ASSERVITA A CLIENTI POCO INCLINI AL CAMBIAMENTO. C’È CHI, INVECE, PLAUDE A UNA RIPRESA DELL’ESTRO ITALICO, SANCITO ANCHE DALLE ULTIME VITTORIE AI FESTIVAL INTERNAZIONALI, PRIMO FRA TUTTI QUELLO DI CANNES. MA CHE SENSO HA LA PAROLA CREATIVITÀ, OGGI CHE TUTTO È CAMBIATO? CE LO SPIEGANO CREATIVI CHE LAVORANO IN ITALIA E ALL’ESTERO, MA ANCHE PERSONAGGI DELLA SCENA INTERNAZIONALE. DI ILARIA MYR

“A proposito di creatività e delle performance del nostro Paese nello scenario competitivo mondiale non c’è di che stare troppo allegri”. Così scriveva Salvatore Sagone, presidente Adc Group, all’indomani della fine del Festival di Cannes 2014, in cui l’Italia era uscita con 15 leoni e l’avanzamento al 18° posto nel medagliere globale. Vincitrice, dunque, con la metà dei progetti entrati nelle shortlist che si è poi trasformata in premi. Ma non vittoriosa, se si pensa all’elevatissimo numero di iscrizioni (493) e al fatto che una fra le prime dieci potenze al mondo si trovi dietro a molti altri Paesi meno forti. Ma quali sono le ragioni di questo trend? Questi risultati sono forse, come sosteneva Sagone, “un allarme importante sullo stato dell’arte del nostro paese, e sulla considerazione che hanno le aziende del concetto stesso di creatività, intesa come innovazione nella comunicazione, ricerca di idee intelligenti, sorprendenti e coinvolgenti rispetto a un andazzo che, invece, privilegia ancora formule logore ma, per modo di dire, ‘sicure’”? Condivide questa posizione la docente dello Iulm Maria Angela Polesa-

na, che parla di “mancanza totale di ironia nella nostra comunicazione” - soprattutto in quella televisiva, troppo ‘verbosa’ e ancora influenzata dal Carosello - e di un quasi inesistente coraggio di sperimentare strade nuove, che porta i clienti a ripercorrere sentieri battuti. Ma c’è anche chi non solo non vede affatto un allarme, ma addirittura parla di una

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ripresa della creatività pubblicitaria italiana, che in molti festival internazionali si è distinta con alcuni lavori davvero originali e innovativi. C’è addirittura chi, come Luca Cinquepalmi (ex direttore creativo Euro Rscg, ora in Les Gaulois, Francia), nota che proprio negli ultimi cinque anni, periodo in cui lui manca dall’Italia, il livello della nostra comunicazione si sia notevolmente alzato, tanto che alcune nostre case history sono diventate dei riferimenti a livello internazionale. Allora, forse, la creatività italiana non è poi oggi messa così messa male, e forse non ha nulla da invidiare agli altri Paesi. Certo, da noi ci sono dinamiche spesso un po’ complicate, e la nostra ‘serietà italiana’ spesso lascia un po’ a desiderare (nei pagamenti, nelle tempistiche, ecc…). Ma in fondo, come sostiene il grande pubblicitario francese Jacques Séguéla, essere gli eredi culturali di artisti come Michelangelo e molti altri, ha per forza di cose una conseguenza. “Anche perché non si può essere i discendenti dell’artista della ‘Creazione di Adamo’ senza essere creatori appassionati di comunicazione pubblicitaria…”. nc

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UNA, NESSUNA, CENTOMILA CREATIVITÀ LIQUIDA E INTEGRATA. SONO QUESTE LE ACCEZIONI PRINCIPALI DELLA NUOVA COMUNICAZIONE DI OGGI, IN CUI LA CREATIVITÀ VIENE INTESA IN MODO MOLTO PIÙ AMPIO RISPETTO AL PASSATO. DEL RESTO, BASTA OSSERVARE COME È CAMBIATO NEGLI ANNI IL FESTIVAL DI CANNES, DOVE LE CATEGORIE PIÙ SEGUITE SONO QUELLE PIÙ NUOVE E INNOVATIVE. E DOVE DA QUEST’ANNO, C’È SPAZIO ANCHE PER I ‘BIG DATA’: UN SEGNO DEI TEMPI O UNA NECESSITÀ? DI ILARIA MYR

Nuovi mezzi, tecnologie digitali sempre più avanzate, campagne non più mono-media, ma ormai integrate ‘per default’, che rispondono alla richiesta non più solo di una singola campagna, ma di un’ampia una visione strategica: questi gli ingredienti immancabili del panorama comunicativo di oggi, che fanno parlare i più di vera e propria ‘rivoluzione’della pubblicità. Del resto, basta guardare lo stesso Festival della creatività Internazionale di Cannes per capire quanto la kermesse di oggi sia profondamente diversa da quella che era alla sua nascita. Da Festival della pubblicità televisiva, per la quale era nato sessantadue anni fa, da tempo si è trasformato in Festival della comunicazione a tutto tondo, e della tecnologia digitale a essa applicata. Tanto che la proiezione degli spot della ca-

tegoria Film, che nel passato catalizzava l’attenzione dei presenti, oggi attira gli appassionati in alcune piccole sale dell’ultimo piano del Palais. Mentre è nei primi tre giorni del Festival, in cui si decretano i vincitori delle categorie più innovative, che si respira il vero fermento creativo. Alla luce di tutto ciò, prima ancora di inoltrarci a parlare di creatività italiana e internazionale, sorge spontanea una domanda:

La campagna ‘Downloaded with #Fastweb’ realizzata da M&C Saatchi ha vinto il 1° premio ‘Ambient Media agli NC Awards 2015’

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che senso ha parlare oggi di ‘creatività’? Che cosa si intende con questo termine? E soprattutto, qual è la mission dell’agenzia che si definisce ‘creativa’? “Nel passato quella creativa era una divisione specifica dell’agenzia, con confini molto netti - spiega Luca Scotto di Carlo, direttore creativo esecutivo e partner M&C Saatchi -. Oggi, invece, inevitabilmente la parola ‘creatività’ ha assunto un’accezione

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1 - Paolo Iabichino e Giuseppe Mastromatteo, chief creative officer Ogilvy Mather Italia; 2 - Mauro Miglioranzi, amministratore unico Cooee Italia; 3 - Enrico Chiarugi e Daniele Freuli, partner e direttori creativi Wrong Advertising; 4 - Patrizia Rossi, general manager Scholtz& Friends Roma; 5 - Luca Scotto di Carlo, direttore creativo esecutivo e partner M&C Saatchi; 6 - Livio Basoli e Lorenzo Picchiotti, direttori creativi Dude

molto più ampia e ‘liquida’, coinvolgendo di fatto tutta l’agenzia. Il creativo deve essere in grado di anticipare le richieste del cliente già in fase di brief”. “Oggi, più che mai, c’è bisogno di una maggiore capacità di creare connessioni fra idee e mezzi e la creatività è proprio questo aggiungono Enrico Chiarugi e Daniele Freuli, partner e direttori creativi Wrong Advertising -. Ciò significa che, oltre ai tecnici iperspecializzati (del mondo web, per esempio, ndr), oggi servono sempre più persone capaci di avere una visione ampia dei problemi: ‘creativi’ nuovi, non necessariamente, o non solo, copywriter e art director”. Il contagio fra le varie discipline e il dialogo continuo fra le diverse professionalità diventano dunque elementi imprescindibili dell’agenzia creativa, in cui non sono più applicabili le logiche organizzative di qualche decennio fa. “Proprio per questo motivo - commentano Giuseppe Mastromatteo e Paolo Iabichino, chief creative offi-

ce Ogilvy & Mather Italia - il nuovo business model dell’agenzia deve essere aperto alla contaminazione, coinvolgere figure con competenze diverse: non solo copywriter, art e planner, ma anche user experience designer, community manager, project manager, strategist, ecc.”. Certo, a monte ci deve essere un’idea creativa forte e impattante perché, per dirla con Livio Basoli e Lorenzo Picchiotti, direttori creativi Dude: “al centro di una campagna memorabile capace di lasciare il segno nella vita di un brand c’è sempre un’idea innovativa mescolata a un’esecuzione impeccabile. E lo stesso discorso vale anche per una strategia di lungo periodo, dove al posto di una singola idea c’è una visione di brand, che non può non essere altrettanto creativa o laterale, e al posto di una singola esecuzione c’è il Dna visivo e di tono di voce del brand”. “E poi deve coinvolgere i consumatori, ovviamente, avere il loro consenso - precisano Mastromatteo e Iabi-

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chino (Ogilvy & Mather Italia) -. Per farlo la campagna deve dire una verità, la verità del brand. Solo se i valori aziendali sono valori condivisibili, il consumatore ne parlerà bene. E diventerà egli stesso portavoce del brand”. Ma l’idea originale da sola non è sufficiente. In un contesto in cui dominano la frammentazione e la proliferazione di mezzi e tecnologie, infatti, instaurare una connessione efficace fra mezzi e idee non è cosa semplice: il rischio di cadere nel conformismo e nella ‘moda del momento’ è sempre in agguato. Ecco quindi che creare una buona creatività, per Marco Carnevale, creative partner e presidente Yes I Am, significa “avere la capacità di sviluppare risonanza e rilevanza, calibrando la tipologia dell’ingaggio a seconda del target. Quello che valeva per l’adv classico quando si parlava di ‘tono di voce’ vale anche per la comunicazione oggi: non si deve sbagliare il linguaggio, altrimenti il risultato è opposto a quello sperato”.

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CASTA DIVA GROUP, EMOZIONI SENZA BARRIERE_ Scopo del video virale ‘Hearing Hands’, realizzato da Dinamo Istanbul (Casta Diva Group), e Leo Burnett per Samsung, era annunciare un nuovo servizio sociale dedicato ai non udenti. Dopo un mese di preparazione, che ha compreso il posizionamento di telecamere nascoste e lo svolgimento di corsi di linguaggio dei segni per una trentina di attori, è stata regalata a un ragazzo sordomuto una giornata senza barriere. Istanbul, ore 8 del mattino: Muharrem esce di casa e incontra, una dopo l’altra, solo persone che utilizzano linguag‘Hearing Hands’ (cliente: Samsung), gio dei segni, fino a quando scopre che Samsung l’ha 2° premio ‘Apparecchi elettronici/ scelto come testimonial per lanciare Samsung Duyan audio/video’, NC Awards 2015 Eller, un video call center per non udenti. Un’idea semplice che si è rivelata forte ed emozionante. Il video è diventato virale, raggiungendo più di 10 mln di visualizzazioni tra Facebook, YouTube e altri social, e ha fatto parlare la stampa di tutto il mondo. In occasione degli NC Awards, il gruppo ha ricevuto anche il riconoscimento di ‘Best Production Company’ e il 1° premio ‘Evento’ per la campagna ‘Vodafone Be Ready’.

Anche perché se, come capita ormai quasi sempre, la campagna utilizza anche (o solo) i canali digitali la sua efficacia è velocemente verificata. Come infatti spiega Mauro Miglioranzi, amministratore unico Cooee Italia: “Adesso sappiamo tutto, o quasi, di quello che succede alla comunicazione online. La dimensione più nuova, e per me più straordinaria, è quella della viralità. Se una cosa piace se ne parla subito, e questo parlato è misurabile”. Creatività e big data: relazione pericolosa? L’attuale scenario impone però alle agenzie creative di confrontarsi quotidianamente con tecnologie e strumenti nuovi. Fra questi, occupano un ruolo di primo piano i cosiddetti ‘big data’, a cui da quest’anno il Festival di Cannes dedica la nuova categoria dei ‘creative data’. Un segno eloquente, questo, di quanto oggi il discorso dei dati relativi al consumatore stia diventando importante non più solo per gli addetti al marketing, ma anche per i creativi tout court. Fra gli intervistati in questa inchiesta, però, vi sono opinioni opposte su quanto sia corretto avvicinare ambiti diversi come la creatività, da un lato, e dati di marketing, dall’altro. C’è chi ha accolto con entusiasmo questi nuovi stimoli, organizzandosi

internamente per lavorare sui dati: è il caso di Ogilvy & Mather Italia, dove le persone di Ogilvy Consulting lavorano a progetti di comunicazione insieme alle altre discipline, portando il proprio contributo nelle diverse fasi di progettazione, realizzazione, ottimizzazione e misurazione. Men-

tre Cooee Italia si è affiliata con Interpartners (tra i più importanti network internazionali di agenzie indipendenti) con l’obiettivo di colmare questo gap, nella convinzione che, spiega Miglioranzi, “la possibilità di raggiungere i target con una precisione e una velocità impensabili in passato cambierà, per forza di cose, l’approccio creativo”. Da non sottovalutare, poi l’effetto ‘tranquillizzante’ che i big data possono avere nei confronti del cliente. Come spiegano bene Livio Basoli e Lorenzo Picchiotti (Dude): “possono diventare un’arma importante per dare garanzie e sicurezze a un cliente, addirittura portandolo a prendere rischi più grandi in termini di comunicazione se giustificati dalle informazioni”. Sul fronte opposto, però, c’è chi, come Marco Carnevale (Yes I Am), rifiuta un qualsiasi legame fra creatività e big data. “I big data sono l’antitesi del lavoro creativo. Questa logica va infatti verso una comunicazione invasiva, da ‘grande fratello’, vicina alla logica inquietante dei persuasori occulti della fine degli anni ‘50. Siamo forse

BEINTOO: BIG DATA? UN’OPPORTUNITÀ DA SFRUTTARE_ “Oggi la creatività è davvero efficace solo se la comunicazione raggiunge la corretta audience e avviene al momento giusto nel posto giusto”. Parola di Fabio Cacciatore, direttore creativo Beintoo, società internazionale di mobile advertising e mobile marketing. Un punto di vista, il suo, molto particolare, di realtà che realizza soluzioni creative innovative, utilizzando le più avanzate tecnologie mobile. Normale, dunFabio Cacciatore, que, che sia particolarmente attenta agli stimoli che provendirettore creativo Beintoo gono dal mondo tecnologico: big data in primis. “Grazie ai big data sta finalmente nascendo l’era in cui l’adv potrà non essere più quella fastidiosa mosca che circonda e accompagna le mie giornate, ma potrà essere finalmente funzionale ai miei interessi - spiega Cacciatore -. Ormai ci autentichiamo nella maggior parte dei device che usiamo per accedere alla Rete, che dunque ci conoscono. Quindi, visto che sapete chi sono, suggeritemi possibilmente solo adv di mio interesse”. Per sfruttare queste possibilità, Beintoo ha realizzato una piattaforma (BeAudience) che permette di rilevare gli interessi offline degli utenti, per poi proporgli delle comunicazioni online in linea con i loro interessi.“Geolocalizzando un device presso diverse concessionarie auto, ad esempio, possiamo proporre online una campagna automotive o delle assicurazioni auto vantaggiose - continua Cacciatore -. Ciò dimostra come la creatività stessa debba essere correlata a queste nuove preziosissime informazioni offerte dai big data. La comunicazione deve essere il più specifica possibile per una determinata audience e deve tener conto anche del contesto in cui viene fruito il messaggio”.

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DUDE, L’APPROCCIO ‘IDEA-CENTRICO’_ La campagna di lancio di Widiba e il successivo progetto ‘Alziamo il Tasso’, sempre per la banca online del gruppo Montepaschi, sono due esempi dell’approccio ‘idea-centrico’ che caratterizza l’agenzia Dude. L’iniziativa #alziamoiltasso si è svolta online, sul sito widiba.it/alziamoiltasso e sui social network, con declinazione su tv, radio e digital. L’obiettivo era riuscire a totalizzare almeno 50 mila interazioni per far crescere il tasso fino al 2,50% e garantire a coloro che apriranno un nuovo conto questa vantaggiosa condizione. In entrambi i casi, l’elemento chiave è l’individuaCampagna #alziamoiltasso zione di un insight ben preciso, frutto di un’elerealizzata per la banca online Widiba vata conoscenza dei dati e delle tendenze che caratterizzano lo scenario di settore, portato in luce attraverso un’esecuzione precisa o da una meccanica efficace. Ricordiamo che l’agenzia ha vinto il 2° premio ‘Campagna stampa’ agli NC Awards per il progetto Diadora ’The City is what we make of it’.

tornati a quei livelli?”. Concordano con questa posizione Andrea De Micheli e Luca Oddo, rispettivamente presidente e ad Casta Diva Group, che ammettono: “Il problema è che dare al target quello che si aspetta ‘azzera’ la creatività del messaggio e la sorpresa che viene suscitata, perché a lungo andare si tenderà a creare pubblicità che a priori sarà sì d’interesse per il target, ma anche prevedibile. La vera creatività invece è quella che produce una comunicazione imprevedibile e quindi eccitante. In Italia, l’utilizzo dei big data è piuttosto recente, le agenzie si stanno attrezzando e pensiamo che a breve saranno com-

petitive a livello internazionale anche su questo aspetto. Tutto sommato ci vuole meno talento a interpretare il big data che a inventare una campagna ‘disruptive’”. In mezzo ai due estremi ci sono quelli che osservano con curiosità il nuovo fenomeno, e che non escludono che esso possa rivelarsi un’opportunità per i comunicatori. È il caso di Patrizia Rossi, general manager Scholtz & Friends Roma, che spiega: “Ci sono senza dubbio delle potenzialità in questi dati, ma finché non si va tutti in una stessa direzione di utilizzo, è difficile capire quanto essi possano essere effettivamente utili. Rimango per ora a guardare”.

Più critico, anche se non meno curioso, è Luca Scotto di Carlo (M&C Saatchi), che constata come l’apertura del Festival di Cannes ai big data - così come alla ‘creative effectiveness’ -, sia un chiaro tentativo di assecondare il bisogno di misurazione e concretezza numerica delle aziende, che al Festival hanno conquistato negli anni una presenza sempre più importante. Basti pensare che questo è il primo anno in cui un presidente di giuria, quella della Creative Effectiveness, è un manager di azienda (Wendy Clark, president of sparkling brands & strategic marketing Coca-Cola North America). “Sicuramente questo è un segnale, ma non bisogna neanche farsi sviare troppo dalle metodologie di ricerca - commenta Scotto di Carlo -. L’agenzia deve avere la capacità di incamerare gli elementi che arrivano dall’esterno e poi rielaborali in un più ampio lavoro creativo”. Always on In un quadro come quello descritto finora, in cui tecnologie digitali e integrazione di mezzi e competenze sono le parole chiave della nuova comunicazione, l’aggiornamento e la formazione costante diventano un must imprescindibile per le agenzie di comunicazione. Su questo fronte tutti gli intervistati dichiarano, in maniera corale, di essere molto attenti e attivi, organizzando seminari e corsi, favorendo le possibilità di incontro anche internazionali. Come bene sintetizzano Livio Basoli e Lorenzo Picchiot-

OGILVY & MATHER ITALIA, CAMPAGNE ‘EMPATICHE’_ L’obiettivo dell’agenzia è realizzare campagne ‘empatiche’, che le persone scelgono di condividere, perché si riconoscono in esse. I consumatori sono evoluti e per ingaggiarli occorre sfruttare al meglio le opportunità espressive che un determinato medium offre. La tendenza è quella di non pensare alla singola campagna, ma a piattaforme di comunicazione che mirino a costruire un dialogo costante tra brand e persone. Alcuni esempi concreti sono le campagne realizzate per Wind, come ‘Papà’, ‘La Multa’ e ‘San Valentino’, e quelle firmate per Nutella, come ‘Nutella4Babbo’ (3° premio ‘Alimentari/dolciumi/merendine’, NC Awards 2015). Iniziative molto diverse tra loro, accomunate da un grande successo di pubblico, in termini di engagement e viralizzazione dei contenuti, e dalla capacità di parlare alle persone, e non al target, agli individui, e non ai consumatori. In occasione degli NC Awards, l’agenzia ha vinto anche il 2° premio ‘Brand content/ Entertainment’ per ‘Lettera a me stesso’, cliente: Ciai.

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‘Papà’ (cliente: Wind), 1° premio ‘Viral/Mobile Marketing’ e 2° ‘Brand content/Entertainment’ e ‘Miglior Campagna Istituzionale’, NC Awards 2015

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WRONG ADV, PER SEMPRE ATTACCATI_ Per promuovere i valori distintivi dei nuovi foglietti Post-it Super Sticky (super adesività e super resistenza), l’agenzia ha firmato per 3M Italia l’operazione #4eversticky, puntando a incrementare la fan base con un alto engagement dei consumatori. Al progetto ha lavorato un gruppo composto da Wrong e My Pr, unendo competenze di adv e di digital pr, per arrivare a una comunicazione che lavorasse su più livelli. Nel dettaglio, è stato chiesto alle coppie felicemente ‘attaccate’ da 30/40/50 anni di rivelare i loro segreti, che poi sono stati raccolti in 11 video, postati sui canali Facebook e YouTube. Inoltre, i consigli stampati sui foglietti Post-it sono stati inseriti in una speciale confezione e regalati alle giovani coppie di sposi di Milano. L’attività social è stata affiancata da attività di RP online e offline. Con l’operazione sono state raggiunte quasi 3 mln di persone, con un incremento della fan base del 296%.

ti (Dude): “Per un creativo, l’aggiornamento non è una scelta, ma una necessità: sono persone curiose e l’arricchimento della propria conoscenza creativa è un processo naturale e spontaneo. Poi ci sono ovviamente i corsi, le conferenze, gli abbonamenti, i tool online”. Il Gruppo Roncaglia, per esempio, “investe costantemente in formazione e aggiornamenti a diversi livelli - spiega il direttore creativo Carla Leveratto -. Per esempio, partecipando al Festival di Cannes, dove si respira creatività a livello internazionale e

Opel ha rilanciato il mini Suv su web e tv con una campagna pubblicitaria all’insegna della ‘domination’ firmata Scholtz & Friends

dove ci poniamo l’obiettivo di salire sul palco a ritirare premi. Piuttosto che mandando i nostri creativi ai Summer School di importanti università internazionali per lavorare su brief veri in team multiculturali”. Nel caso, poi, delle agenzie di grandi network, il confronto con le altre sedi è continuo. Come testimonia bene Stefania Siani, direttore creativo esecutivo Dlv Bbdo: “Noi abbiamo la fortuna di lavorare in un network molto attento alla formazione e le occasioni di aggiornamento quindi sono continue. La costante crescita della nostra realtà è sicuramente frutto di un binomio vincente: gli strumenti del network con i seminari e i corsi di aggiornamento, insieme alla curiosità e allo studio di ognuno di noi”. A ciò si aggiunga anche la possibilità offerta dal web di essere costantemente infor-

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Post-it #4eversticky (cliente: 3M Italia), 1° premio ‘Varie’ e 3° premio ‘RP’, NC Awards 2015

mati sulle campagne che vengono sviluppate anche all’altro capo del mondo: un vantaggio dell’epoca moderna, a cui ormai i creativi mai rinuncerebbero. Fondamentale, poi, per tutti, è l’ingresso e la formazione di nuove promesse creative nell’organico. Un pensiero, questo, ben sintetizzato da Iabichino e Mastromatteo (Ogilvy & Mather Italia): “Crediamo fortemente nell’apporto creativo che i giovani talenti possono dare al nostro gruppo. Talenti che, una volta scovati, ci occupiamo di formare in agenzia. Arricchire la propria conoscenza creativa oggi vuol dire stare al passo con i cambiamenti costanti del mondo della comunicazione, o anticiparli, laddove sia possibile. Prima riusciremo a intercettare le possibili trasformazioni di questa realtà, più saremo in grado di affrontare le sfide di oggi e di domani”. “La caratteristica principale che cerchiamo nei nostri collaboratori è la curiosità in senso positivo - aggiungono Andrea De Micheli e Luca Oddo (Casta Diva Group) -: la ‘sete’ di sapere e la voglia di imparare sempre cose nuove, anche non legate al proprio ruolo nello specifico. La conoscenza ad ampio raggio permette di essere più creativi. Il nostro stile è stato sempre quello di ‘svariare’ un po’ rispetto ai binari tradizionali del nostro business e dei nostri competitor: in questo modo molti nostri collaboratori hanno potuto spaziare in ambiti diversi dalla comunicazione classica e hanno arricchito la loro esperienza creativa”. nc

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ITALIA. IRONIA, QUESTA SCONOSCIUTA SECONDO LA DOCENTE IULM MARIA ANGELA POLESANA, È LA MANCANZA DI QUESTO ELEMENTO OGGI NELLA PUBBLICITÀ ITALIANA A LASCIARE INDIETRO IL NOSTRO PAESE RISPETTO AD ALTRI, DOVE INVECE DOMINANO CINISMO, ORIGINALITÀ E VOGLIA DI SPERIMENTARE STRADE NUOVE. QUESTI I LINGUAGGI PREFERITI ALL’ESTERO PER RISPONDERE ALLA CRESCENTE RICHIESTA DEL CONSUMATORE DI UNA RELAZIONE CON IL BRAND, CON CUI CONDIVIDERE VALORI PROFONDI. DI ILARIA MYR

Il nostro viaggio nella creatività italiana e internazionale non può prescindere da una breve analisi del medagliere del Festival di Cannes dell’anno passato 2014. Già da un primo sguardo ci si rende immediatamente conto di quali siano i Paesi decretati quali più creativi e degni di essere premiati secondo le prestigiose giurie della kermesse, e qual è il livello della nostra Italia.

Ma anche della Francia, che guadagna due posizioni passando in quarta, e della Spagna, che dal 17° posto arriva al 9°. E l’Italia? Il nostro Paese in realtà fra il 2013 e il 2014 ha guadagnato un posto nel medagliere, passando dal 19° al 18°, e ha conquistato sì meno leoni - 15 contro i 19 del 2013 -, ma più preziosi: 3 ori, 4 argenti e 8

Chi sale, chi scende Guardando le prime dieci posizioni del medagliere di Cannes 2014, si nota innanzitutto la conferma rispetto all’anno precedente nei primi tre posti di Usa, Brasile e Uk. Quello che però colpisce di più è l’ascesa dell’Argentina dal 15° posto del 2013 al 6° del 2014.

bronzi (nel 2013 erano 1 oro, 3 argenti e 15 bronzi), in cinque differenti categorie (Promo & Activation, Pr, Direct, Cyber e Film). Interessante, però, è andare a vedere nel dettaglio quelle in cui l’Italia non c’è. Nel 2014, infatti, il nostro Paese non è pervenuto in diverse categorie, non solo fra quelle tradizionali - Radio, Outdoor, Media, Press -, ma anche e soprattutto fra quelle più innovative, come Design, Film Craft, Titanium & Integrated, Creative Effectiveness. E ancora: Branded Content, Product Design, Innovation e Mobile. Insomma, l’Italia fatica sia nei canali più innovativi, in cui quello che premia è il guizzo di ingegno, intorno al quale viene costruita una strategia di comunicazione coerente, ma anche su alcuni fronti classici della comunicazione, in cui ormai non convince più. Parole, parole, parole…. Ma allora qual è il problema? Perché l’Italia non riesce a ‘fare il balzo’ in comunicazione, come altri Paesi? Lo abbiamo chiesto a un’esperta di comunicazione, Maria Ange-

Maria Angela Polesana, docente di ‘Strategie e politica delle aziende di marca’ Università Iulm

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FESTIVAL DI CANNES 2014 - MEDAGLIERE ITALIANO_ SEZIONI 2014

GP 2013

2012

2014

Leoni d’Oro 2013 2012

Leoni d’Argento 2014 2013 2012

Leoni di Bronzo 2014 2013 2012

Promo & Activation

Direct

Radio

Outdoor

0 0

Media

Press

Cyber

Design

Titanium & Integrated

Film Craft

Creative Effectiveness

Film

Branded Content

Mobile

Innovation

Product Design

Totale

Totale Premi: anno 2014 (15); anno 2013 (19); anno 2012 (18); anno 2011 (4); anno 2010 (14)

la Polesana, docente di ‘Strategie e politica delle aziende di marca’ presso il corso di Laurea Magistrale in Marketing, Consumi e Comunicazione dell’Università Iulm, che proprio nel suo ultimo libro, intitolato ‘Pubblicità e valori’, in uscita a settembre per Franco Angeli, affronta anche questi temi, in relazione in particolare alla pubblicità televisiva. In un’ampia analisi dell’evoluzione della comunicazione, che in questi ultimi anni si è modificata di pari passo con un mutato scenario valoriale del consumatore, Polesana evidenzia come l’Italia sia ancora indietro rispetto ad altri Paesi nella sperimentazione di linguaggi nuovi e originali, preferendo invece strade già conosciute e percorse fin troppe volte. “La pubblicità italiana pare spesso dimenticare che, come diceva David Ogilvy, ‘Il consumatore non è uno stupido. Il consumatore è tua moglie’ - spiega Polesana -. Vi è un pregiudizio duro a morire secondo cui è meglio non inoltrarsi in territori nuo-

vi, ma usare i soliti rassicuranti linguaggi, per evitare che il consumatore non sia in grado di decodificare il messaggio. L’umorismo, nella fattispecie dell’ironia, l’imprevedibilità, la sintesi non sono ancora presenti, o solo raramente, nella nostra pubblicità, ancora troppo ‘verbosa’”. Siamo ancora troppo influenzati, secondo Polesana, da Carosello e dal suo linguaggio parlato, mentre ancora non riusciamo a utilizzare in modo efficace, come si fa in molti altri Paesi, le immagini, i sottintesi e l’ironia. Se quindi nella pubblicità italiana il prodotto è raccontato fin dall’inizio, come se il consumatore avesse bisogno di spiegazioni chiare e dettagliate sull’oggetto del messaggio, all’estero ironia, creatività e anche cinismo sono i linguaggi predominanti. Basti pensare a una campagna come ‘Sorry I spent it for myself’, creata dall’agenzia Adam&Eve DDB London per i grandi magazzini britannici Harvey Nichols, che ha trionfato all’ultimo Festival di Cannes (GP nelle categorie

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fonte: elaborazione ADVexpress

Il medagliere italiano del Festival Internazionale della Creatività di Cannes 2014. L’Italia sale al 18° posto, con 15 leoni

Film, Promo & Activation e Titanium). Ma si ricordi anche il gorilla di Cadbury, o la bellezza autentica di Dove, che hanno saputo dar vita a messaggi di contenuto attraverso narrazioni originali. “La narrazione non ha paura di giocare col prodotto per coinvolgere il consumatore scrive Polesana nel suo libro -. Nel nostro Paese, invece, pare permanere il timore di fargli perdere il valore che ha, agli occhi del consumatore, nel momento in cui lo si proietti all’interno di una narrazione ironica o fortemente emozionale o straniante e quindi pericolosa, perché tale da poter far perdere di vista il prodotto stesso e i suoi attributi. Dimenticando che invece è proprio questo che garantisce quell’effetto alone di carattere simbolico al prodotto stesso.

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Forse bisognerebbe ricordare che le aziende vendono prodotti, ma i consumatori acquistano segni, simboli: acquistano, in una parola, la marca”. E la marca, oggi più che mai, deve farsi portatrice di valori condivisibili dal consumatore, che in essa ricerca coerenza, credibilità, trasparenza e sostenibilità. Soprattutto, però, con il brand, l’utente vuole oggi una relazione, in cui ricevere emozioni e messaggi che fanno riferimento al suo mondo interiore. Ecco quindi che lo storytelling diventa la strategia più efficace per parlare al proprio pubblico, alla ricerca continua di valori condivisi. “Come diceva il pubblicitario Marco Lombardi, ‘la nuova brand story dovrebbe essere quella di un fine disinteressato, il concetto di un bene più grande, in cui l’agenda individuale e quella collettiva diventano una sola - continua Polesana -. Oggi la pubblicità, attraverso il racconto, parla alla nostra fantasia. Mette in scena una sto-

ria che condividiamo e che aspira diventare nostra. L’emozione, la relazione, il benessere (che subentra al ‘benavere’), la compatibilità sociale e ambientale, la gratuità del dono, la felicità sono alcuni dei grandi temi che percorrono, prendendo le mosse dal web, la società”.Numerosi sono gli esempi internazionali di successo di una comunicazione che parla sempre più di valori: dallo spot tailandese ‘Unsung Hero’, prodotto dalla compagnia Thai Life Insurance e diffuso su YouTube, a quello di Coca-Cola ‘Share a real moment with Coca-Cola’, che pubblicizza il cosiddetto ‘Social Media Guard’, un ironico ‘salvavita’ rispetto alle distrazioni dal mondo reale che i media digitali ci offrono continuamente. E in Italia? Anche se non sono molti, ci sono senza dubbio alcuni tentativi di sintonizzazione con la sfera valoriale come, ad esempio, le ultime case history di Illy: una di queste è il documentario sulle donne di

Asomobi (Asociacion de Mujeres Organizadas de Biolley), l’associazione delle donne produttrici di caffè, che vivono sulla Cordigliera di Talamanca in Costa Rica e che hanno costruito il loro primo macinacaffè dando così il via a un modello di coltivazione del caffè sostenibile e di qualità. Sempre di Illy, vi sono i quattro episodi che vedono protagonisti grandi chef, quali Bottura e Bras, Adria e Cracco, Oldani e Canavacciuolo. O, ancora, gli episodi ‘Artisti del gusto’ dedicati ai baristi che vogliono trasformare la professione in arte. “Tutti questi sono esempi che dimostrano la capacità di declinare lo storytelling (arte, gusto, tradizione, cultura, ndr) attraverso una molteplicità di touchpoint col consumatore - spiega Polesana -. È evidente l’enagaging che veicola una simile strategia in cui la comunicazione della marca viene sentita meno orientata alla vendita e più alnc la condivisione e al dono”.

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ITALIA VS ESTERO: DAVIDE CONTRO GOLIA? C’È CHI PENSA CHE LA CREATIVITÀ PUBBLICITARIA ITALIANA ANCORA ARRANCHI, E CHE SI POTREBBE DAVVERO FARE DI PIÙ E MEGLIO; E C’È INVECE CHI SOSTIENE CHE I RISULTATI DEGLI ULTIMI ANNI SIANO CONFORTANTI. UN SEGNO CHE SI È IMBOCCATA LA STRADA GIUSTA. CERTO, ALTRI PAESI RAGGIUNGONO TRAGUARDI BEN PIÙ IMPORTANTI, MA NELLA CRISI LA NOSTRA COMUNICAZIONE STA REAGENDO BENE. E SE LO DICONO I CREATIVI CHE VIVONO ALL’ESTERO… DI ILARIA MYR

Vincente, ma non vittoriosa. Come è emerso anche dall’articolo precedente, così è stata l’Italia nell’ultima edizione del Festival di Cannes, in cui ha certo ottenuto dei premi, ma non ha brillato per numero di leoni. E in generale, gli esempi davvero efficaci made in Italy sulla scena internazionale non sono numerosi. Il motivo? La mancanza di ironia, come spiegava bene nell’articolo precedente Maria Angela Polesana, docente dello Iulm. Non solo. A monte vi sarebbe anche la ritrosia dei clienti a sperimentare nell’adv strade nuove: un aspetto che già da anni i creativi italiani lamentano e che perfino un esponente della creatività internazionale come Amir Kassaei, chief creative officer DDB Worldwide, presidente della Giuria Film all’edizione 2014 del Festival di Cannes, ha condiviso ai microfoni di Advexpress.tv. “Quello che non capisco dell’Italia - affer-

mava - è come mai un Paese così creativo, punto di riferimento mondiale per la creatività in moda, design, architettura, non sia altrettanto creativo in adv. L’adv non è considerato un business serio in Italia, e credo che i creativi abbiano serie difficoltà a convincere i clienti che la creatività può aiutare il business”. Tuttavia, negli ultimi cinque anni sempre più creativi italiani hanno raggiunto risultati importanti: ad esempio, nel

Nella campagna adv, firmata da Lorenzo Marini Group per Iulm, le icone del design e del fashion vengono rappresentate come degli edifici popolati da studenti

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2013 l’Adce (Art Directors Club Europe), di cui Kassaei è presidente, ha assegnato il Grand Prix proprio a un progetto italiano, ovvero ‘Integration Day’ di Saatchi & Saatchi Milano per CoorDown Onlus. “L’importante è che i creativi italiani non cerchino di imitare i colleghi stranieri - continuava Kassaei -, ma che facciano adv in un’ ‘Italian way’. Perché voi avete qualcosa che nessun altro Paese ha. Dovete solo focalizzarvi su questo plus”. Così diceva Kassaei nel 2014, e così la pensano ancora alcuni creativi italiani, che imputano ai clienti una buona parte di responsabilità nella qualità della comunicazione. “È la domanda a fissare gli standard è convinto Marco Carnevale, creative partner e presidente Yes I Am -. Molte agenzie italiane sono perfettamente in grado di ideare progetti originali. Il problema è che non sono messe nelle condizioni di farlo, e a domande banali dei clienti rispondono con soluzioni scontate”. Ma anche le agenzie hanno le loro mancanze. Ne è certo Lorenzo Marini, fondatore Lorenzo Marini Group: “Nelle multinazionali della comunicazione, i creativi in Italia sono stati tenuti sempre ben lontani dalla realtà dei clienti, lasciati nel recinto della

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1 - Lorenzo Marini, fondatore Lorenzo Marini Group; 2 - Alasdhair MacGregor-Hastie, chief creative officer worldwide Being/Tbwa; 3 - Luca Cinquepalmi, creative director Les Gaulois; 4 - Stefania Siani, direttore creativo esecutivo DlvBbdo; 5 - Luca Oddo e Andrea De Micheli, presidente e ad Casta Diva Group; 6 - Marco Carnevale, creative partner e presidente Yes I Am

creatività senza mai essere esposti alla parte ‘meno nobile’: gli investimenti, il mercato, la distribuzione e i media. Da qui generazioni di creativi interessati solo alla ‘bellezza’. Un approccio visto dai clienti come superficiale”. E poi c’è un problema prettamente italiano di serietà nel lavoro, che riguarda l’intero ‘sistema Paese’. “Quando non si paga una fattura dopo 30 giorni, quando si indicono gare senza compenso fra 10 agenzie, o si millantano servizi e competenze che non si hanno, come potrebbe esserci serietà? - si chiedono Enrico Chiarugi e Daniele Freuli, partner e direttori creativi Wrong Advertising -. Quello della serietà è un problema culturale e sociale molto ampio, che nel nostro settore si fa sentire ancora di più in quanto trattiamo la materia più rilevante e impalpabile: le idee”. Adagio con brio Non tutti, però, condividono il punto di vista negativo nei confronti dell’advertising italiano. Molti dei creativi sostengono infatti che gli ultimi risultati italiani siano di tutto rispetto e che dimostrino come la crea-

tività italiana sia non solo viva e vegeta, ma soprattutto in ripresa.“In termini assoluti non possiamo parlare di grandi numeri, è vero. Ma i risultati ottenuti dall’Italia sono lusinghieri, soprattutto nel campo dei nuovi linguaggi - dichiarano Giuseppe Mastromatteo e Paolo Iabichino, chief creative officer Ogilvy & Mather Italia -. Stiamo iniziando a intravedere un’inversione di tendenza: le aziende cominciano a capire quali vantaggi possa portare, in termini di visibilità, questo cambiamento di rotta. E che i premi fanno bene non solo all’agenzia, ma anche alla credibilità del brand”. “Penso che in Italia si siano fatti passi da gigante negli ultimi cinque anni, ma c’è ancora un gap con le realtà inglesi, argentine, brasiliane e olandesi - concorda Stefania Siani, direttore creativo esecutivo DlvBbdo -. Quello di cui sono certa è che siamo sulla strada giusta; ne è la prova il moltiplicarsi di premi internazionali vinti da agenzie italiane negli ultimi anni”. “Ci sono esempi di eccellenza che lasciano la porta aperta alla speranza - aggiungono Livio Basoli e Lorenzo Picchiotti, direttori creativi Dude -. Ci sono creativi e re-

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sponsabili mark-com italiani che lavorano all’estero con successo internazionale. Quindi, anche in questo caso, basta crederci”. E poi, diciamola tutta: non è vero che in Italia le cose vadano così peggio rispetto agli altri Paesi. “Innanzitutto - sostiene Luca Scotto di Carlo, direttore creativo esecutivo e partner M&C Saatchi -, quello che si vede a Cannes è il meglio della pubblicità internazionale, le vere eccellenze. Soprattutto negli ultimi anni, l’Italia ha dimostrato che, a livello di pensieri e creatività pura, non ha niente da invidiare agli altri Paesi. “Noi che abbiamo dodici sedi in quattro continenti, constatiamo continuamente quanto il made in Italy, in tutti i settori, sia quasi divinizzato - aggiungono Andrea De Micheli e Luca Oddo, rispettivamente presidente e amministratore delegato Casta Diva Group -. Piangersi addosso è un’abitudine italiana. Noi, che lavoriamo tutti i giorni all’estero, possiamo garantire che l’Italia è un grande Paese, uno dei più efficienti al mondo, grazie alla nostra creatività, flessibilità, intelligenza interpretativa e know-how tecnico”.

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Locale è bello Un altro aspetto interessante da considerare è quello delle agenzie italiane indipendenti, (a cui NC dedica ogni anno, nel numero di dicembre/gennaio, l’inchiesta ‘Italians do it better’), che, nonostante la forza dei grandi network, conquistano ancora oggi la fiducia di molti clienti di importante rilevanza economica. “Questo anche perché con la proliferazione di mezzi, le campagne contemplano sempre di più attività locali di below the line - è convinta Patrizia Rossi, general manager Scholtz & Friends Roma -, che vengono affidate ad agenzie del posto. Con il risultato che l’agenzia locale non è più solo un ‘adattatore’ di campagne’”. C’è poi anche il discorso legato all’approccio consulenziale che le agenzie italiane possono garantire ai clienti. “Dove si instaura un buon rapporto consulenziale e strategico l’agenzia italiana può ancora esprimere del valore - commenta Mauro Miglioranzi, amministratore unico Cooee Italia -. La nostra cultura ci porta ad affrontare la complessità con elasticità mentale, il che ci rende dei buoni compagni di viaggio per aziende anche importanti alle prese con la grande stagione di cambiamenti che stiamo vivendo”. “Le agenzie indipendenti sono in

YES I AM, INTEGRAZIONE VIRALE_ Per supportare in comunicazione l’organizzazione non governativa Medici Senza Frontiere, l’agenzia ha elaborato una campagna integrata, pianificata su più mezzi, dalla televisione alla radio, passando per stampa, web ed eventi. A fare da hub dell’intero progetto di comunicazione è stato l’hashtag #milionidipassi, diffuso in modo virale attraverso i vari media. Come chiave del racconto sono state scelte le decine di foto di scarpe di profughi, scattate dalla fotografa Shannon Jensen in Sud-Sudan.

grado, per definizione, di rischiare di più e quindi, spesso, di portare soluzioni più disruptive e innovative - concordano Basoli e Picchiotti (Dude) -. In più, è anche vero che i tempi di reazione e di generazione di un’agenzia leggera sono sempre più ridotti rispetto a quello dei giganti dell’adv, a volte un po’ pesanti e macchinosi”. L’Italia vista dall’estero Interessanti, a tal proposito, anche le opinioni di due creativi italiani che lavorano in Francia: AlasdhairMacGregor-Hastie, chief creative officer worldwide Being/Tbwa, e Luca Cinquepalmi, creative director Les Gaulois.

MONTEIRO: “IN ITALIA L’ADV DEVE ESSERE GRANDE!”_ “Sono stata in Italia molte volte: ho perfino trascorso tre mesi a Firenze a studiare storia dell’arte e della lingua italiana. Mi piace tutto del vostro Paese: la storia, l’arte, il cinema, il cibo, i mobili, e le scarpe! In un paese come questo, la pubblicità deve essere grande”. A parlare è Joanna Monteiro, VP e creative director FCB Brasil, nonché presidente della giuria ‘Mobile’ al Festival di Cannes 2015.“Ci sono alcune campagne italiane ecJoanna Monteiro, VP e creative cezionali, come ‘Dear Future Mom’ di Saatchi & Saatchi per director FCB Brasil, e presidente della giuria ‘Mobile’ CoorDown, semplicemente incredibile, o ‘Why not Man’ e ‘Why al Festival di Cannes 2015 not Woman’ di Publicis Milano per Heineken. Potrei anche sottolineare il grande lavoro svolto da FCB Italia per Nivea Uomo con i giocatori di calcio”. Complimenti, dunque, lusinghieri, che fanno ancora più piacere perché pronunciati da una rappresentante di un paese che ogni anno a Cannes ‘fa il botto’ (nel medagliere 2014 è al terzo posto). “Vincente è avere un’idea che fa la differenza nel business del cliente - è convinta -. Certo, la tecnologia può aiutare, ma l’idea rilevante per il consumatore viene sempre prima”. Infine, cosa pensa dell’esperienza che la attende a Cannes? “Sono davvero entusiasta della categoria mobile - commenta -. È un mondo fresco, nuovo, e sarà sempre così grazie alla tecnologia, che continua a cambiare molto da un anno all’altro. Credo che le agenzie abbiano già capito l’enorme potenziale si sviluppo di quest’ambito. E chi non lo ha ancora fatto, cosa aspetta?”.

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‘#milionidipassi’ (cliente: Medici Senza Frontiere), 2° premio ‘Servizi di interesse pubblico, NC Awards 2015

Entrambi hanno un’ottima conoscenza del mercato della pubblicità italiana, in cui hanno lavorato per anni - MacGregor-Hastie come executive creative director di Publicis Italia, Cinquepalmi come direttore creativo Euro Rscg -, ma oggi si confrontano quotidianamente con altri attori e altre dinamiche. “Per i Paesi stranieri l’Italia non esiste - commenta senza mezzi termini Mac-Gregor Hastie -. Questo è il risultato del fatto che in Italia manca la giusta competitività fra le aziende, da cui arrivano gli stimoli alle agenzie per creare progetti davvero distintivi. Piuttosto che attirare le critiche del cliente perché si osa troppo, in Italia si preferisce creare campagne che ‘non diano problemi”. Amir Kassaei? “Ha ragione quando parla di ‘museo della creatività - continua -: l’Italia è un ‘museo’, non un ‘laboratorio’, dove bisogna saper sbagliare. Cosa che in Italia ormai quasi nessuna agenzia osa fare”. Di parere opposto è Luca Cinquepalmi, che nota invece come negli ultimi cinque anni, da quando cioè si è trasferito in Francia, la creatività nostrana sia molto migliorata. “Cinque anni fa il livello era molto più basso, e a Cannes si vinceva ancora meno - spiega -. Oggi, invece, alcune case history italiane, che hanno vinto a Cannes negli ultimi anni, sono diventate dei riferimenti a livello internazionale: per esempio, le campagne di Heineken (Jwt, ndr), così come l’operazione di Fastweb nella metropolitana giapponese (M&C Saatchi, ndr), o quella per CoorDown (Saatchi & Saatchi, ndr). L’Italia, insomma, è riuscita con un colpo di reni e tanta bella creatività a risollevarsi, anche in un momento di crisi”. nc

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SÉGUÉLA: “IDEE, SCINTILLE DEL DIALOGO CON IL CONSUMATORE” SENSUALE, DISINIBITA, SENZA IDEE PRECONCETTE. COSÌ È, SECONDO IL PUBBLICITARIO FRANCESE, LA PUBBLICITÀ ITALIANA, CHE LOTTA CON SUCCESSO CONTRO LA CRISI ECONOMICA, COME DIMOSTRANO LE ULTIME VITTORIE AL FESTIVAL DI CANNES DI PROGETTI MOLTO INNOVATIVI. LO SPOT ‘THE SCULPTOR’ DI EURO RSCG DEL 2003, RESTA UNO DEI PIÙ EFFICACI E PREMIATI NELLA STORIA DELLA PUBBLICITÀ. DI ILARIA MYR

Un guru, un pezzo di storia della pubblicità, un grande creativo, nonché travolgente scrittore e comunicatore politico. Insomma, un ‘fils de pub’, come si definisce lui stesso con un elegante gioco di parole nel suo omonimo best seller del 1984. Ma potremmo continuare ancora molto: perché i modi di descrivere Jacques Séguéla sono davvero innumerevoli, così come i suoi successi nel mondo pubblicitario. Sul mercato da quasi sessant’anni, in cui è arrivato alla vice-presidenza del gruppo Havas, nonché presenza costante ai Festival di Cannes, non potevamo non interpellare proprio lui in questa inchiesta sulla creatività pubblicitaria italiana.

solo di una singola campagna). Alla luce di questa profonda evoluzione che senso ha parlare oggi di ‘creatività’? Il mondo cambia. E la comunicazione sta conoscendo la sua più importante rivoluzione

Nuovi mezzi, tecnologie digitali sempre più avanzate, campagne integrate, non più mono-media, e che rispondano alla richiesta di una visione strategica (e non più

Jacques Séguéla, pubblicitario, scrittore e comunicatore politico

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da quando è stata creata da Charles Havas, 180 anni fa. È il passaggio dalla dittatura della pubblicità senza diritto di replica del consumatore, durata due secoli, alla democrazia partecipativa che grazie alla Rete mette il consumatore al centro del gioco. L’Italia non si sottrae a questo profondo cambiamento, ne è anzi uno dei motori. Non è forse, infatti, il Paese che nella sua pubblicità da del ‘tu’ al suo consumatore, dimostrando così di avere capito già da tempo l’importanza di creare un rapporto umano, emotivo e interattivo fra le marche e il consumatore? Per quanto riguarda la creatività, mentre nel passato questa parola si riferiva all’abilità del brand di raccontare se stesso al target, oggi essa si lega alla capacità di coinvolgerlo in una conversazione: un cambiamento, questo, nell’interazione con gli utenti, che è strettamente legato all’evoluzione dei media. Sempre di più si hanno campagne che iniziano dal racconto di una storia, ma che poi evolvono in share, like e commenti degli utenti. E non è tutto. Il confine fra advertising e news diventa sempre più sottile: molti sono i brand che scelgono di ingaggiare il proprio pubblico cre-

inchiesta creatività_l’opinione_nc

La campagna ‘The sculptor’, creata nel 2003 da Euro Rscg per Peugeot 206, è per Séguéla il migliore esempio di pubblicità italiana mai realizzata

ando contenuti specifici, eventi che diventano notizie da condividere e commentare e che si alimentano grazie all’interazione dei fan. In poche parole, penso che la creatività più efficace oggi sia la scintilla che accende un dialogo con gli utenti, che si autoalimenta e che è capace di procurarsi spazio sia sui mezzi online sia su quelli più tradizionali. Nella sua lunga carriera di pubblicitario, che idea si è fatto della creatività italiana in comunicazione? Quali sono a suo avviso le sue principali qualità e mancanze? La crisi europea non ha risparmiato l’Italia. Nella sua brutalità e impatto sugli stili di vita, essa ne accelera la mutazione. Ma l’advertising è sempre stato e sempre sarà l’idea: i soldi non hanno idea, mentre solo le idee

permettono di guadagnare soldi. La creatività italiana ha, con successo, lottato contro il collasso dell’economia, creando un valore creativo, che è il migliore antidoto alla caduta delle vendite. Negli anni recenti, il mercato italiano dell’advertising è stato pesantemente colpito dalla crisi finanziaria, che ha causato un ritardo nel passaggio dalla comunicazione tradizionale a quella digitale. Si è creato così un gap con altri paesi europei, che si sta però rapidamente colmando grazie a due aspetti: da un lato, i bisogni dei clienti, che chiedono ormai una comunicazione sempre più interattiva e integrata a ogni livello, e, dall’altro, la capacità delle agenzie italiane di adattarsi ai modelli internazionali. Segnali tangibili di que sta evoluzione sono l’aumento delle categorie nei vostri premi, allineati con i festival

CHI È_ Jacques Seguela è uno dei più grandi pubblicitari a livello mondiale dell’epoca contemporanea. 81 anni, giornalista, scrittore (i suoi libri sono 27. Nella foto a lato copertina del suo primo bestseller), uomo d’affari, ha co-fondato l’agenzia Rscg (diventata poi Euro Rscg -gruppo Havas). Si è occupato sia di pubblicità di prodotti commerciali (in particolare la Citroën), sia di pubblicità politica (consigliere di François Mitterand, di cui ha decretato il successo). Ha scritto numerosi libri, tutti perlopiù inerenti al mondo della réclame. Ha avuto un ruolo significativo nella fondazione del Museo della Pubblicità di Parigi.

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internazionali, e la presenza di molti leoni italiani nelle categorie più innovative delle ultime edizioni del Festival di Cannes come, ad esempio, le campagne Heineken, Durex, Coordown-Dear Future Mom, Samsung e Dacia. Le agenzie italiane, in questa logica di evoluzione della comunicazione, possono contare su un grande vantaggio: gli italiani amano comunicare e sono fra i più grandi utilizzatori di smartphone (1,5 pro capite, ndr) e tablet nel mondo. Per questa ragione, sono un target particolarmente predisposto a essere coinvolto nei meccanismi di conversazione con i brand. Allo stesso tempo, però, proprio per il ritardo nel processo digitale che menzionavo prima, ci sono ancora margini di miglioramento su questo fronte. Qual è a suo avviso la migliore pubblicità italiana mai realizzata? Nonostante abbiamo parlato lungamente di digitale, interazione e comunicazione integrata, penso che la pubblicità italiana migliore sia uno spot di più di dieci anni fa:’The sculptor’, realizzato nel 2003 da Euro Rscg (oggi Havas WW Milan) per Peugeot 206. Si tratta di un commercial con un altissimo livello di esecuzione, che ha raccontato un brand e un prodotto attraverso una storia creativa, semplice e universale: caratteristiche, queste, che l’hanno reso uno degli spot più premiati nella storia con ori e GrandPrix nei vari festival internazionali della pubblicità. È per l’eredità del talento di Michelangelo e di molti altri artisti italiani che io amo molto il vostro Paese e la sua pubblicità, che è sensuale, disinibita, senza idee preconcette. Anche perché non si può essere i discendenti dell’artista della ‘Creazione di Adamo’ senza essere creatori appassionati di comunicazione pubblicitaria… nc

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GITTO: “L’ADV ITALIANO? DEVE ANCORA TROVARE UN’IDENTITÀ NEI LINGUAGGI” SIAMO NEL PAESE DI LEONARDO DA VINCI EPPURE IN COMUNICAZIONE POSSIAMO DIRE DI ESSERE DEI CONSERVATORI. SECONDO VICKY GITTO (YOUNG & RUBICAM GROUP), QUESTO ASPETTO, INSIEME ALLA MANCANZA DI UN FOCUS CONDIVISO TRA AGENZIE, CREATIVI E CLIENTI SUL VALORE DEI PRICIPALI CONTEST INTERNAZIONALI, HA GENERATO NEGLI ANNI UN GAP DIFFICILE DA COLMARE PER IL NOSTRO PAESE. DI ILARIA MYR

Freschezza, coraggio, rilevanza, qualità esecutiva: queste sono le differenze principali fra la creatività italiana e quella degli altri Paesi, secondo Vicky Gitto, executive vice president ed executive creative director Young & Rubicam Group Italia. “Ovviamente non generalizzerei perché, ogni anno, vi sono alcuni lavori italiani di altissimo livello e diversi Paesi sono ben più indietro del nostro, ma si tratta, nei casi più rilevanti, di progetti per grandi brand globali che pongono molta attenzione alla qualità del proprio output creativo. In Italia, complice una situazione del mercato complessa, si tende spesso a preferire approcci in difesa, rifacendosi a percorsi o meccanismi già conosciuti che penalizzano notevolmente la freschezza delle idee.

Una scena rappresentativa dei trend della comunicazione internazionale è il Festival Internazionale della Creatività di Cannes, dove l’Italia purtroppo segue nel medagliere, indietro di molte posizioni, Paesi come

Vicky Gitto, executive vice president ed executive creative director Young & Rubicam Group Italia

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Usa, Uk, Brasile, Francia, Australia e Argentina. Che cosa manca, dunque, alla creatività italiana rispetto agli altri Paesi? “All’estero Cannes è considerato un obiettivo da holding, agenzie, creativi e clienti. In Italia, spesso si riduce a essere un obiettivo solo per i creativi più appassionati e non per tutta la nostra industry, pertanto le energie che si concentrano su Cannes sono disomogenee e insufficienti. Ogni area geografica ha poi delle caratteristiche più spiccate - risponde Gitto -: i latini, e in particolare gli argentini, sono dei bravissimi storyteller; i brasiliani hanno una cultura visiva di grande forza e immediatezza; in Asia sono straordinari nel crafting; gli inglesi hanno una lunga tradizione nel copywriting… In Italia non abbiamo ancora trovato una forma di linguaggio che si possa ricondurre potentemente alla nostra cultura, pertanto spesso ci ispiriamo a macro-trend globali, e questo è un ulteriore limite. Tuttavia sono ottimista, abbiamo dei brand con un potenziale enorme e talvolta inespresso, auguriamoci che presto spingano per essere tra i top anche nel mondo della comunicazione”.

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Dal canto loro, le agenzie devono fare i conti con un mondo in costante evoluzione, in cui la tecnologia digitale è ormai il pane quotidiano per i consumatori. Proprio per questo motivo, l’uso del digitale deve, secondo Gitto, “essere coinvolgente e abbattere le distanze tra esperienza digitale e reale. C’è una grande attività in tal senso e le agenzie, oltre che essere fruitrici di tecnologie esistenti, spesso diventano promotrici di progetti di sviluppo tecnologico a supporto delle proprie proposte”. Importante, poi, oggi è l’attenzione sempre più forte dei clienti ai cosiddetti ‘big data’, che possono essere raccolti proprio grazie alle tecnologie digitali e che, fornendo informazioni dettagliate sui profili e le abitudini del target, contribuiscono in modo determinante a disegnare con precisione una strategia per qualsiasi brand. “In quest’ottica - precisa Gitto - è auspicabile una sem-

La campagna Lavazza ha previsto uno spot firmato da Jean-Pierre Jeunet e il lancio di un sito e di un’app per supportare nel tempo il progetto sui canali social

pre maggior condivisione di informazioni tra aziende e partner di comunicazione. Credo che ancora oggi si debba comprendere appieno il potenziale enorme di una condivisione più aperta e costruttiva di questo tipo di informazioni”. In questo quadro, Young & Rubicam Italia porta avanti con forza e convinzione il motto dell’agenzia nel mondo ‘Resist the usual’, che si traduce nell’offrire soluzioni non convenzionali che diventino driver di business per i clienti in tutti gli ambiti della comunicazione. “Il nostro è un Gruppo che offre un range di servizi che vanno dall’adv alle ricerche, al digitale, al design, al crm, alle rp. Il plus per un’azienda è che, intorno a una nostra scrivania, può intavolare un’unica discussione che comprende tutti questi temi, o scegliere di affrontarli separatamente, pur avendo un punto di vista congruente con il dna del proprio brand”. Molto esemplificativa dell’approccio dell’agenzia è la nuova campagna globale di Lavazza, andata in onda nei principali Paesi europei ed estesa, in un secondo tempo, anche agli Stati Uniti e ai mercati emergenti, dall’Australia al Sud Africa. La campagna è costruita su di un ‘magico’ passaggio tra passato e presente, raccontato da uno storyteller d’eccezione, Ser-

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La nuova campagna globale Lavazza, pianificata su diversi mezzi, comunica il dna della marca basandosi sulla storia vera di quattro generazioni della famiglia omonima e della sua passione per il caffè

gio Castellitto, che narra le origini di Lavazza e la prima straordinaria invenzione del suo fondatore Luigi Lavazza alla fine dell’800. Lo spot è stato girato dal regista francese Jean-Pierre Jeunet, che ha interpretato perfettamente l’idea strategica e creativa di Young & Rubicam, realizzando un mini-movie per comunicare il dna della marca basandosi sulla storia vera di quattro generazioni della famiglia Lavazza e della sua passione per il caffè. La campagna non ha previsto solo lo spot, programmato in tv, cinema e sul web, ma anche un piano stampa, affissioni, affissioni speciali, con le immagini scattate dal famoso fotografo argentino Ale Burset, oltre che il lancio di un sito e di un’app sviluppata dai team interni dell’agenzia per supportare nel tempo il progetto sui canali social, coinvolgendo diversi influencer in giro per il mondo. nc

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BERTELLI: “CREATIVI? CONSULENTI E NARRATORI AL SERVIZIO DEI CLIENTI” IN ITALIA MANCA ANCORA QUEL LAVORO STRATEGICO SOFISTICATO CHE CONTRADDISTINGUE IL PANORAMA CREATIVO INTERNAZIONALE, CHE POI È LA BASE PER REALIZZARE DELLE PIATTAFORME DI COMUNICAZIONE INTEGRATE, SOLIDE E RILEVANTI. SENZA DIMENTICARE CHE I CREATIVI NON SONO SOLO ‘FORNITORI’ DI IDEE. AD AFFERMARLO È IL CEO & EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR DI PUBLICIS ITALIA. DI MARIO GARAFFA

Creatività è creare soluzioni a specifici problemi di comunicazione del cliente. È vedere possibilità dove altri non ne vedono. A far la differenza è il modo in cui si comunicano queste soluzioni. Essere dei semplici ‘fornitori’ di idee non basta. Oggi i clienti cercano, sempre più, dei consulenti e dei narratori. A esprimere il concetto è Bruno Bertelli, ceo & executive creative director Publicis Italia. “Le difficoltà maggiori del nostro Paese - ragiona Bertelli - sono soprattutto a livello realizzativo. Se devi fare un ‘ambient’ in Inghilterra basta l’idea e poi si attivano i migliori per realizzarlo. In Italia è invece una lotta contro tutto e tutti, perché ti dicono che non si può fare, o che si potrebbe fare ma in modo diverso. A tutto questo si aggiungono anche le difficoltà burocratiche. Si rischia di perdere un sacco di tempo e di soldi”. Non a caso, sul principale palcoscenico della creatività interna-

zionale, ossia il Festival di Cannes, l’Italia purtroppo non brilla da anni. Lo scorso anno, per esempio ci siamo posizionati al 18° posto per premi ottenuti (eravamo al 19° l’anno prima) in una classifica globale che vede ai primi posti Paesi come Usa, Regno

Bruno Bertelli, ceo & executive creative director Publicis Italia

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Unito e Brasile, seguiti da Francia, Australia e Argentina. “In Italia - spiega Bertelli - manca ancora quel lavoro strategico sofisticato che contraddistingue il panorama creativo internazionale, che poi è la base per realizzare delle piattaforme di comunicazione integrate solide e rilevanti. Risolto questo gap, penso che l’Italia se la possa giocare con chiunque”. In questo contesto, un ruolo sempre più importante lo stanno svolgendo i big data. “Un tempo - ricorda il ceo & executive creative director Publicis - si cercava di sviluppare una grande idea in un spot televisivo di 30 secondi, per poi cercare di coordinare le campagne radio, stampa e online. Ora che la maggior parte della persone è online e utilizza il web per gestire tutto, dalla spesa alla loro salute personale, l’approccio è inevitabilmente cambiato. Coniugando una profonda analisi del comportamento dell’utente con i dati in tempo reale, possiamo finalmente fornire esperienze rilevanti e interessanti, basate sulle necessità dell’utente in un determinato momento, offrendogli quello che desidera, quando lo desidera e, soprattutto, dove lo desidera”.

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Tutto ciò è reso possibile dallo sviluppo tecnologico: “Sicuramente - aggiunge Bertelli la tecnologia ha abbattuto barriere insormontabili fino a qualche anno fa. Chi riuscirà a unire l’abilità della narrazione alle potenzialità tecnologiche giocherà un ruolo da protagonista nei prossimi anni”. Non a caso, in Publicis si crede fortemente nel potere di una ‘buona storia’: “Fare storytelling - spiega Bertelli - significa utilizzare la narrazione per informare, emozionare e incuriosire il pubblico, comunicando strategicamente contenuti creati su misura. Se l’utente è stato realmente conquistato emotivamente dalla storia ascoltata, la sua mente creerà un legame tra emozione provata

Publicis ha firmato il ritorno in comunicazione di Tampax, con una campagna digital altamente ironica in cui si vedono uomini alle prese con le ‘fatiche’ quotidiane dell’esser donna

e brand/prodotto rappresentato. Mai come oggi, un creativo e un’agenzia creativa devono saper raccontare storie. E all’estero, soprattutto negli Stati Uniti, sono dei maestri in questo. Ma credo che, attraverso l’impegno e lo studio delle migliori campagne internazionali, si possa imparare e migliorarsi”. Per capire quali saranno le nuove frontiere della comunicazione creativa, occorre osservare l’evoluzione delle abitudini di consumo mediale delle persone: “Se la tv ragiona il ceo & executive creative director Publicis - è il mezzo su cui ancora si spende più tempo in Paesi come Regno Unito e Usa, al secondo posto nella classifica troviamo il mobile. Storicamente il mondo dei creativi pubblicitari si è sempre concentrato sulla costruzione di un ‘brand’, ma oggi, con lo sviluppo del programmatic, l’approccio è totalmente cambiato. Ora l’obiettivo, molto spesso, non è raggiungere il maggior numero di persone possibili, ma raggiungere gli utenti giusti nel corso

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Con il progetto Heineken ‘The Dream Island’, Publicis ha rafforzato il posizionamento ‘Open Your World’ del brand, invitando le persone a non abbandonare i propri sogni

del consumer journey. Spostandoci così dall’impatto all’efficacia”. Senza dimenticare che oggi non è più possibile operare divisioni tra ciò che è digitale e ciò che non lo è. A prescindere dai mezzi utilizzati, tutto deve essere volto alla creazione di contenuti capaci di creare un’experience. “Anzi - aggiunge Bertelli - molte volte la differenza tra un’agenzia e una ‘buona agenzia’ è la capacità di porre i mezzi al servizio della comunicazione e non il contrario. Solo così si possono concepire delle soluzioni di comunicazione integrate e rilevanti”. Uno dei lavori che meglio riassume il modus operandi di Publicis è ‘The Dream Island’, un progetto sviluppato per Heineken a livello globale (Bruno Bertelli è il global creative director Publicis WW per il cliente Heineken), che aveva come obiettivo quello di sostanziare il posizionamento ‘Open Your World’ e ispirare il target a non abbandonare i propri sogni e le proprie ambizioni. Il progetto è stato declinato attraverso diversi media, tutti votati all’experience sia dei protagonisti coinvolti sia degli utenti online. Da citare anche il ritorno in comunicazione di Tampax, attraverso una strategia e un progetto digital, firmati da Publicis, che già dai primi giorni di messa online ha riscosso un alto tasso di engagement. Nella campagna, dai toni fortemente ironici si vedono una serie di uomini alle prese con gli impegni e le ‘fatiche’ quotidiane dell’esser donna. nc

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CENTRI MEDIA, NON C’È CREATIVITÀ SENZA STRATEGIA L’EVOLUZIONE TECNOLOGICA IMPONE A TUTTI GLI ATTORI DELLA COMUNICAZIONE UN CAMBIO DI PASSO. IDEAZIONE, PRODUZIONE E DISTRIBUZIONE DI CONTENUTI NON POSSONO PIÙ ESSERE CONCEPITI COME PROCESSI SEPARATI. CIÒ ACCRESCE IL RUOLO CONSULENZIALE DELLE AGENZIE MEDIA. LA ‘BIG IDEA’ È FONDAMENTALE, MA SENZA ‘DATI’ E ‘STRATEGIA’ NON SI VA DA NESSUNA PARTE. DI MARIO GARAFFA

Chi si ferma è perduto. Il settore della comunicazione è al centro di continue trasformazioni: l’evoluzione tecnologica digitale e l’aumentata disponibilità di dati hanno incrementato la complessità dell’intero mercato. La creatività rimane la principale risorsa a disposizione, ma la ‘big idea’ da sola non basta, serve una ‘strategia’ complessiva, che orienti dinamicamente le operazioni di ideazione, produzione e distribuzione dei contenuti. Ecco perché all’interno di questa inchiesta dedicata alla creatività non poteva mancare il coinvolgimento dei principali centri media, per conoscere, dalla viva voce dei loro manager, le principali tendenze che stanno caratterizzando il settore. “L’evoluzione digitale - spiega Roberto Binaghi, chairman & ceo Mindshare - ha da tempo imposto alla nostra industry un cambio di passo, che si concretizza in investimenti non solo tecnologici, ma anche, e soprattutto, intellettuali. I nostri clienti, più che mai attenti a questo scenario, ci chiedono di essere due passi avanti su ogni fronte, spronandoci a un approccio strategico e interconnesso, nel quale il confine tra ‘media’ e ‘creatività’ è sempre più indefinito”.

Sulla stessa linea è anche Luca Cavalli, managing director ZenithOptimedia: “Il digitale ha sfumato i confini tra ideazione, produzione e distribuzione dei contenuti. Pur

premettendo che non intendiamo sovrapporci alle agenzie creative, perché ognuno ha le sue specializzazioni, è evidente che il ruolo dei centri media sta crescendo anche

1) Roberto Binaghi, chairman & ceo Mindshare 2) Luca Cavalli, managing director ZenithOptimedia 3) Vittorio Bucci, managing director Phd Italia 4) Alessandra Giaquinta, managing director UM

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‘CHICCO #MAMMACHESTYLE’, ZENITHOPTIMEDIA_ Il centro media ha supportato in comunicazione il cliente Artsana, per il lancio del nuovo passeggino Urban di Chicco. In particolare, le future mamme sono state invitate a partecipare al concorso #mammachestyle, caricando la propria foto sulla pagina Facebook di Chicco. Fra tutte le partecipanti sono state selezionate cinque Chicco Ambassador, scelte da una giuria al femminile, per partecipare a un servizio fotografico professionale a cura di Vanity Fair. Le future mamme sono così diventate protagoniste della campagna pubblicitaria sulla rivista e su Facebook. La comunicazione curata da ZenithOptimedia ha lanciato e supportato il concorso Chicco #mammachestyle su Vanity Fair, accompagnandolo a una campagna su Facebook e a un’iniziativa di direct e-mail marketing. Da segnalare anche il coinvolgimento di blogger professionali, che hanno spinto l’iniziativa, generando ulteriore visibilità. Risultati: oltre 3.700 future mamme hanno partecipato al concorso su Facebook, la campagna adv ha generato 200.000 click, le blogger hanno scritto 30 articoli, portando più di 30 milioni di visualizzazioni. L’attività di direct e-mail, infine, è stata accolta positivamente dalle circa 90.000 mamme che hanno aperto e visualizzato il messaggio di Chicco.

sul fronte della creatività”. In virtù di queste trasformazioni, il ruolo delle agenzia media sta evolvendo: “Oggi - spiega Vittorio Bucci, managing director Phd Italia - il centro media è una moderna organizzazione che offre servizi di consulenza in tutte le aree della comunicazione di marketing. Ciò implica sia il gestire, comprendere e rendere azionabile l’insieme dei dati disponibili, sia la capacità di orientare dinamicamente le azioni di creazione e distribuzione del contenuto, in modo rilevante e personalizzato. In sostanza, il ‘buying’, seppur ancora straordinariamente importante, diventa solo il pezzo dell’ingranaggio deputato all’apertura delle opportunità”.

Il vantaggio dei centri media è riconducibile alla posizione strategica che occupano sul mercato: “Noi - afferma Alessandra Giaquinta, managing director UM - siamo naturalmente a contatto sia con il mondo dei mezzi, nella sua costante e sempre avvincente complessità, sia con il business dei clienti, con i quali condividiamo i modelli di crescita, le sfide sull’innovazione e spesso anche i ‘rischi’. Ecco perché, in UM privilegiamo una modalità di relazione basata sul ‘P4P’: se non c’è ingaggio reciproco, il rischio della ripetizione e della diluizione dell’apporto creativo diventa molto alto. Quando si condividono davvero gli obiettivi ‘hard’ di una campagna, invece, la creatività in tutte

‘CORNETTO CUPIDITY’, MINDSHARE_ Accompagnare il target dei giovani in un momento già di per sé coinvolgente come quello in cui ci si innamora, creando una relazione con il prodotto. Questo l’obiettivo fondamentale di ‘Cornetto Cupidity’, l’iniziativa di comunicazione, sviluppata lo scorso anno dall’agenzia media Mindshare. Lo storytelling si è concretizzato nella narrazione di una serie di mini storie, che hanno visto in Facebook e YouTube le piattaforme ideali per la loro viralizzazione, mentre l’utilizzo della musica è stato il punto di accesso al mondo dei ‘teens’. Ne è emersa una campagna fortemente legata all’utilizzo dei dati, dai quali sono stati ricavati insight sul target, abitudini e indicazioni, che hanno consentito di ottimizzare le performance della comunicazione.

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le sue forme diventa il primo e principale asset”. Si tenga a mente, però, che il concetto di ‘creatività’, nell’ambito del media, si può declinare in molti modi: “Ieri - aggiunge Giaquinta - fare creatività significava saper comprendere il ‘social’ e farne uno strumento organico alle strategie, oggi il concetto di creatività rimanda all’armonizzare la potenza di targetizzazione dei dati con la capacità di generare una comunicazione davvero personalizzata; e domani chissà!”. Ma in che direzione stanno andando i centri media? “Di pari passo con l’evolversi dell’economia digitale - precisa Cavalli (ZenithOptimedia) - aumenta la disponibilità di informazioni e di dati, che portano, da una parte, a un migliore conoscenza del consumatore e, dall’altra, a un incremento delle campagne misurabili con taglio performance. In questo scenario, i centri media diventano sempre più strategici, perché il loro ruolo riguarda sempre di più anche il contenuto della comunicazione e non solo la sua distribuzione”. D’altra parte, ragiona Binaghi (Mindshare), in un mercato che richiede competenze sempre più verticali e specializzate, ma al contempo interconnesse, “parlare di sola creatività è quasi ‘romantico’. La vetrina del Festival di Cannes ci dimostra, ogni anno, come i progetti di comunicazione siano il frutto di una alchimia complessa, ma che non deve essere vista o percepita”. In questa visione, il ruolo dei centri media è assimilabi-

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‘FALLO PROTETTO!’, PHD_ Sviluppata in occasione del lancio della prima linea di preservativi a marchio Coop, la campagna ‘Fallo Protetto’, realizzata da Phd con Young & Rubicam Group, ha ottenuto grande successo, conquistando anche il primo premio ‘Best Holistic Campaign’ agli NC Awards 2015. Il lancio ha rappresentato l’occasione per far passare un messaggio educativo ai ragazzi e alle ragazze, trasformato subito in un hashtag, da diffondere in modo virale: ‘fallo come vuoi, ma #falloprotetto’. Siccome l’educazione sessuale è ancora un argomento imbarazzante, soprattutto per i giovani, si è scelto di sviluppare il discorso con ironia, dando il via alla creazione di vignette, barzellette, video e altri contenuti, che rappresentassero situazioni divertenti rispetto al tema del ‘sesso sicuro’. La conversazione è cresciuta sui principali social, grazie anche alla collaborazione di influencer digitali. I video virali sviluppati in collaborazione con i The Jackal hanno ottenuto 8.300.000 visualizzazioni nelle prime tre settimane. Un risultato che ha superato ogni aspettativa, collocando in un mese i preservativi Coop a livello di vendite dei leader di mercato.

le a quello di ‘facilitatori’, capaci di decodificare la complessità del mercato, restituendo ai clienti semplicità e immediatezza. “Per un centro media - aggiunge Binaghi -, creatività significa saper gestire le opportunità offerte dalla tecnologia, cavalcando le nuove tendenze che arrivano dal digital o semplicemente creando discontinuità rispetto al passato, approcciando i mezzi offline in maniera unconventional”. Troppo spesso ‘creatività’ e ‘media’ vengono percepiti, erroneamente, come polarizzati, anche strumentalmente. “Noi, invece spiega Bucci (Phd Italia) -, crediamo che la creatività sia ‘semplicemente’ una tra le tante abilità da usare in un lavoro che richiede sempre più competenze, passione e intelligenza”.

Nel processo di ideazione di una strategia che parta dall’analisi degli insight disponibili, i dati acquisiscono un ruolo fondamentale. “La creatività parte dall’analisi dei dati - afferma Cavalli (ZenithOptimedia) -. Il valore aggiunto che forniamo ai clienti, sul fronte creativo, ha a che fare con la capacità di intervenire su più fronti contemporaneamente: dalla progettazione dei contenuti alla creazione e gestione di flussi efficienti, passando ovviamente per il processo di adattamento e veicolazione dei contenuti stessi”. La parola chiave che, secondo Binaghi, meglio riassume l’approccio strategico di Mindshare è ‘Adaptive marketing’ termine che, nel concreto, “significa essere seduti allo stesso tavolo con le agenzie creative, mettendo a disposizione le tecnologie di cui

‘OPEN SPACE’, UM_ Progetto di branded entertainment televisivo, realizzato nel maggio 2014 da UM, con la collaborazione di Mediaset e Mediamond, per i marchi del cliente Johnson & Johnson, ‘Open Space’ ha fatto leva sulla realizzazione di una ‘serie’ caratterizzata da pillole video di due minuti ciascuna, con taglio ‘edu-tainment’. L’iniziativa, che ha coinvolto i marchi Listerine, Compeed, Be-Total e Le Petit Marseillais, ha affrontato argomenti di health & personal care molto vari, attraverso uno storytelling divertente ambientato nel mondo dell’ufficio, in un open space appunto. Il valore aggiunto del progetto è consistito nel realizzare un contenuto di qualità e divertente, che riuscisse a trasferire i valori e i benefit dei brand in modo efficace e ‘leggero’. Ottimi i risultati sia in termini di visibilità raggiunta, sia per quanto concerne l’incremento delle vendite.

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siamo dotati, col comune obiettivo di massimizzare i risultati”. Per stare al passo con i cambiamenti, le agenzie media devono puntare su un aggiornamento professionale costante: esattamente quello che fanno in UM, dove, come spiegato da Giaquinta, si punta, da sempre, sulla formazione permanente, “attraverso un palinsesto always-on molto strutturato, che va dal Mediabrands Media Knowledge, che consente uno sharing incrociato di competenze tra i tanti reparti e insegne di Mediabrands, alla UM Media University, dove incontriamo le principali aziende e i maggiori partner media, e assorbiamo dalla viva voce dei protagonisti le loro visioni sui cambiamenti di scenario che caratterizzano il nostro mondo. In UM si fa innovazione a partire dai tool di targeting e pianificazione, e con soddisfazione vi anticipo che siamo ormai alla vigilia della release di un nuovo strumento proprietario che rivoluzionerà letteralmente il nostro modo di pensare il planning”. L’approccio di UM è sempre stato molto ‘spinto’ sul fronte creativo. “Già in anni non sospetti - conclude Giaquinta - abbiamo realizzato le prime operazioni di branded content di successo, come ‘Jack on Tour’ per Jack Daniels e ‘Best of The Block’ per Xbox. I nostri ‘strategici’ e planner infondono il loro pensiero creativo in ogni singolo progetto di business e in ogni pitch. In UM offriamo ai nostri clienti, anche nella quotidianità, un punto di vista realmente consulenziale a 360°, molto robusto e mai conservativo”. nc

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PUNTARE SUL NATIVE PER UNA COMUNICAZIONE ‘RILEVANTE’ CONTENUTI PUBBLICITARI CHE, ANZICHÉ INTERROMPERE LA FRUIZIONE DELL’UTENTE, SI INSERISCONO ALL’INTERNO DELLA PAGINA EDITORIALE, RISULTANDO COERENTI E ‘CONTESTUALI’ PER FORMA E CONTENUTO AL ‘MEDIA’ DOVE SONO PUBBLICATI. APPARENDO, PER QUESTO, RILEVANTI, COINVOLGENTI E POCO INTRUSIVI PER L’UTENTE. QUESTA L’ESSENZA DEL NATIVE ADV. DI MARIO GARAFFA

Integrazione batte interruzione 2.0 a 0. Il native advertising, nuova frontiera della comunicazione digitale, che sta conquistando un ruolo sempre più centrale nelle strategie delle imprese, propone un nuovo modello di approccio nei confronti dell’utente. La questione dominante è quella della ‘coerenza’ tra contenuti editoriali e pubblicitari, ossia annunci che si inseriscono all’interno del contesto di pubblicazione, senza interrompere la fruizione dell’utente, in quanto contestuali - ‘nativi’, appunto - per forma e per contenuto alla pagina editoriale o al ‘media’ dove vengono pubblicati. Del tema si è discusso ampiamente nell’ambito dell’ultimo Iab Seminar, svoltosi a Milano lo scorso 15 aprile, davanti a oltre mille partecipanti. Come spiegato dal presidente Iab Italia, Carlo Noseda, la caratteristica fondamentale del native advertising consiste nel ‘non invadere’ l’esperienza dell’utente nel contesto in cui è pubblicata, attraverso un’elevata forma di integrazione tra forma e contenuto. Ma attenzione, integrazione non significa ‘non riconoscibilità’, anzi, il presupposto

fondamentale per realizzare una buona (e legale) attività di native advertising è proprio quello della ‘trasparenza’: l’utente deve avere una chiara percezione che si

tratta di pubblicità, nonostante la natura contestuale del native adv. Nell’ottica di fornire una bussola per comprendere sempre più le dinamiche e le nuo-

1) Carlo Noseda, presidente Iab Italia 2) Luca Colombo, country manager Italia Facebook 3) Francesca Fiore, membro consiglio di amministrazione Seat Pagine Gialle 4) Sabrina Speroni, responsabile prodotti digital media Seat Pagine Gialle

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Seat Pagine Gialle ha lanciato ‘Adv on Facebook’, un servizio che sfrutta il social network per realizzare campagne online local. In foto l’app ‘Facebook Planner’, in dotazione sui tablet degli agenti Seat PG

ve tendenze del mercato digitale, a cominciare dal native adv, l’associazione guidata da Noseda ha lanciato, lo scorso 4 maggio, Iab Academy, una nuova piattaforma online di formazione (che conta circa 250 ore di contenuti video), che ha come obiettivo quello di aggiornare i professionisti del settore e fornire indicazioni concrete per poter affrontare, nel modo migliore, tutti gli aspetti del digital advertising. Facebook, 100% native Se c’è una realtà che ha abbracciato pienamente la logica del native advertising è Facebook. Il social network fondato da Mark Zuckerberg non ha mai puntato sui formati ‘interruttivi’, come i banner, che sono ‘separati’ dal contesto di fruizione e presuppongono un allontanamento dell’utente dalla piattaforma di navigazione, per accedere a un altro sito. Viceversa, come spiegato dal country manager Italia, Luca Colombo, su Facebook hanno preso piede i cosiddetti ‘post native’, ossia status in tutto e per tutto simili a quelli classici pubblicati dagli utenti, dunque ‘nativi’, perché integrati nella piattaforma, e coerenti per forma e contenuto con gli altri post presenti in ‘bacheca’, ma ben riconoscibili, perché contrassegnai dalla dicitura ‘sponsorizzati’, che li rende im-

mediatamente individuabili per la loro natura pubblicitaria. Lo sviluppo di formati native è ancora più rilevante su un mezzo in forte ascesa come il mobile, che in virtù delle sue caratteristiche specifiche (lo abbiamo sempre in tasca o a portata di mano, praticamente 24 ore su 24, sette giorni su sette, e lo consultiamo attraverso uno schermo di dimensioni contenute), predilige una comunicazione pubblicitaria poco intrusiva e contestuale. Non a caso, lo sviluppo di Facebook passa sempre più per il mobile: “Ad oggi - ha spiegato Colombo -, nel nostro Paese, ci sono circa 20 milioni di utenti unici che accedono ogni giorno a Facebook, e 17 milioni lo fanno attraverso il mobile. Discorso che non cambia se guardiamo il dato mensile, con 26 milioni di utenti che accedono al social network e 22 milioni che lo fanno via mobile”. Addirittura, ha aggiunto il country manager, “se guardiamo il dato mondiale notiamo che circa un terzo del totale degli utenti di Facebook (500 milioni su 1,4 miliardi di utenti, ndr) lo fa esclusivamente via mobile, ecco perché, per un’azienda, non pianificare pensando anche al mobile significa rinunciare a una fetta importante dei propri potenziali consumatori”.

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Seat PG ottimizza la comunicazione delle Pmi Con l’obiettivo di facilitare e ottimizzare la ‘digitalizzazione’ delle piccole e medie imprese del nostro Paese, Seat Pagine Gialle ha recentemente lanciato ‘Adv on Facebook’, un servizio che sfrutta il social network fondato da Mark Zuckerberg per realizzare campagne pubblicitarie online, anche a livello iperlocal, per raggiungere un target selezionato di persone, sfruttando - come suggerisce il nome - la dinamica degli status sponsorizzati di Facebook, in una logica di native advertising. Il valore aggiunto di questo servizio, come spiegato da Francesca Fiore, membro del consiglio di amministrazione di Seat Pagine Gialle, consiste nella possibilità di raggiungere con precisione un’audience predeterminata, sia mobile sia desktop, selezionata tenendo conto sia di variabili territoriali sia demografiche, che si troverà a essere esposta al messaggio diverse volte nel giro di alcune settimane. Il flight medio prevede, infatti, una durata della campagna di quattro settimane, durante le quali l’adv viene visualizzato, su Facebook, minimo otto volte dal target utenti selezionato. L’investimento d’accesso minimo che le aziende devono sostenere per accedere a questo servizio è piuttosto basso, quantificabile in circa 550 euro per flight, con un investimento medio che si aggira sugli 850/1.000 euro. Il servizio, come spiegato da Sabrina Speroni, responsabile prodotti digital media Seat Pagine Gialle, fa leva su un’app, chiamata ‘Facebook Planner’, che è in dotazione sui tablet degli agenti Seat PG, che si recano di persona dai clienti, per costruire con loro, in pochi passaggi, la campagna. Tramite il servizio ‘Adv on Facebook’, messo sul mercato a metà novembre 2014, sono state realizzate, ad oggi, circa 8mila campagne, generando ricavi per 6 milioni di euro. nc

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L’E-COMMERCE VALE 15 MILIARDI SECONDO LE STIME DEL POLITECNICO DI MILANO, IL COMMERCIO ELETTRONICO ITALIANO CRESCERÀ, NEL CORSO DEL 2015, DEL 15%. TRAINANTE IL MOBILE COMMERCE, CHE, A FINE ANNO, SFIORERÀ I 2 MILIARDI DI EURO, CON UN INCREMENTO DEL 68%. I COMPARTI IN ASCESA SONO INFORMATICA (+26%), ABBIGLIAMENTO (+23%), EDITORIA (+21%), GROCERY (+21%) E TURISMO (+9%). E-MAIL MARKETING, STRUMENTO VINCENTE A SUPPORTO DELLE VENDITE ONLINE. A CURA DELLA REDAZIONE

Chi lo ferma più? Prosegue la costante crescita a doppia cifra che caratterizza l’ecommerce in Italia a partire dal 2010: dopo aver ottenuto un incremento del 16% nel 2014, il commercio elettronico registrerà nel 2015 un’ulteriore crescita del 15%, che porterà il mercato a superare i 15 miliardi di euro. Questa la previsione dell’Osservatorio E-commerce B2C Netcomm Politecnico di Milano, rilasciata nell’ambito del Netcomm E-commerce Forum, svoltosi il 21 aprile 2015 a Milano. Un ruolo fondamentale nella crescita del commercio elettronico è svolto dal mobile commerce: dopo una crescita del 78% nel 2014, gli acquisti tramite smartphone stanno registrando un’ulteriore crescita del 68% nel 2015, con un valore complessivo triplicato in due anni, dai 610 mi-

Prosegue la crescita a doppia cifra che caratterizza l’e-commerce in Italia dal 2010: dopo aver ottenuto il +16% nel 2014, il mercato registrerà il +15% nel 2015, arrivando a superare i 15 miliardi di euro

lioni del 2013 agli 1,8 miliardi di euro di fine 2015. A livello mondiale, secondo le ultime stime rilasciate da E-commerce Foundation, le vendite complessive di beni e servizi online si attesteranno sui 2.100 miliardi di

dollari a fine 2015 (erano 1.840 miliardi nel 2014), ovvero il 5% del totale complessivo delle vendite retail. Quanto all’Europa, le previsioni per l’anno in corso parlano di un fatturato complessivo di beni e servizi acquistati tramite e-

L’E-COMMERCE IN ITALIA

Fonte: Osservatorio E-commerce B2C Netcomm Politecnico di Milano, aprile 2015

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Il valore del mobile commerce è triplicato in due anni, passando dai 610 milioni del 2013 agli 1,8 miliardi di euro di fine 2015. Da segnalare il +68% con cui si chiuderà l’anno in corso

L’E-COMMERCE DA SMARTPHONE IN ITALIA

Fonte: Osservatorio E-commerce B2C Netcomm Politecnico di Milano, aprile 2015

commerce di 470 miliardi di euro, con una preponderanza (54%) dei beni rispetto ai servizi (46%). Gli e-shopper europei hanno superato i 230 milioni di individui. Inoltre, secondo i dati E-commerce Foundation, l’economia generata dal commercio elettronico ha prodotto direttamente e indirettamente, nel vecchio continente, circa 2,5 milioni di posti di lavoro.

Con riferimento ai dati 2014, i tre Paesi europei in cima alla classifica delle vendite online sono Regno Unito con 122 miliardi di euro, Germania con 70 miliardi e Francia con 56,8 miliardi. La rilevanza di questi tre mercati è tale che, messi insieme, catalizzano il 60% del totale vendite online del continente. Tornando all’Italia, Roberto Liscia, presi-

L’E-COMMERCE PER COMPARTO MERCEOLOGICO

Fonte: Osservatorio E-commerce B2C Netcomm Politecnico di Milano, aprile 2015

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dente di Netcomm - Consorzio del Commercio Elettronico Italiano, pur esprimendo la sua soddisfazione per i dati positivi fatti registrare dal nostro Paese, ha evidenziato la possibilità di far di più e meglio sul fronte del commercio elettronico (e il confronto con i principali Paesi europei appena citati lo conferma): “Oltre ai numeri positivi e di crescita a doppia cifra che da anni segnaliamo, va rimarcato che le imprese italiane che vendono online sono oggi solo il 4% del totale, l’accesso alla banda larga rimane carente e la copertura finanziaria per gli investimenti necessari sono ancora un interrogativo non risolto. L’Italia è conosciuta nel mondo per i suoi prodotti di moda - abbigliamento, calzature e accessori -, senza dimenticare l’arredo, il design, il vino e i prodotti alimentari - gastronomici. Tutte le piccole e medie imprese italiane che producono e/o commercializzano questo tipo di prodotti hanno degli spazi di mercato veramente straordinari. Tecnicamente stiamo parlando di una platea di oltre un miliardo di consumatori che compra online abitualmente, affascinata dal made in Italy in tutte le sue sfaccettature, e di 4,2 miliardi di individui che quotidianamente sono su internet. Ma stiamo perdendo competitività a livello globa-

Il Turismo si conferma il comparto principale dell’e-commerce con un valore di quasi 5,5 miliardi di euro, pari al 37% del mercato. A seguire l’Abbigliamento con il 15% e l’Informatica ed Elettronica di consumo con il 13%

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4 CONSIGLI PER OTTIMIZZARE L’E-MAIL MARKETING_ 1. Costruire un’e-mail experience Come mantenere nel tempo la relazione instaurata con l’utente? Creando interesse e attivando abitudini, per esempio con soggetti divertenti, gift animate ed elementi attrattivi, che invoglieranno l’apertura abituale dell’e-mail. Inoltre, offrire varietà, dare un ritmo ai contenuti, creare attesa per i successivi invii, rassicurare, gratificare gli utenti attivi e riattivare i ‘dormienti’ con un percorso che comprenda anche azioni di way out per seguire il brand. 2. Facilitare la vita L’e-mail deve essere un ‘best of’ di tutto quello che il brand offre, valorizzando i servizi che possono aiutare a semplificare la vita dell’utente. È importante anche agevolare la scelta organizzando prodotti e servizi, per occasioni di gifting particolari come il Natale. Da non sottovalutare l’introduzione di opzioni chiare che guidino i click, di liste che razionalizzino le informazioni e di alert su misura. 3. Approccio multicanale È fondamentale costruire e-mail che rimandino a siti e-commerce, a punti vendita offline, a social network (e viceversa) e agli sms inviati. Inoltre l’e-mail deve essere perfettamente fruibile da mobile. 4. Testare, misurare, ottimizzare Ogni dettaglio di una strategia di e-mail marketing va testato, dalla valutazione di aperture e click, fino all’analisi di tutto il processo di conversione.

le e non riusciamo a sfruttare il potenziale di domanda che potrebbe trovare più facilmente sbocchi su questi mercati”. A beneficiare della crescita del commercio elettronico è sopratutto l’area della vendita di ‘prodotti’, che, secondo le stime, nel 2015 pareggerà quella dei ‘servizi’, passando dal 46 al 50% delle vendite online da siti italiani. Cresce nel complesso, la penetrazione dell’e-commerce sul totale del mercato retail, che passa, nell’ultimo anno, dal 3,6 al 4%. Tra i prodotti, l’Informatica fa registrare l’incremento più elevato (+26%), seguita a ruota dall’Abbigliamento, che registra un +23%, e dall’Editoria e dal Grocery, che balzano avanti del 21%. Da segnalare anche la performance del settore Turismo, che si conferma come il comparto principale dell’e-commerce con un valore di quasi 5,5 miliardi di euro, pari al 37% del mercato. In termini di quote, ha spiegato Riccardo Mangiaracina, responsabile Osservatorio E-commerce B2C Netcomm Politecnico di Milano, “l’Abbigliamento passa dal 14 al 15% del mercato, e l’Informatica ed Elettronica di consumo dal 12 al 13%. A seguire il settore Assicu-

razioni con una quota dell’8%, l’Editoria con il 3% e il Grocery con l’1%”. Turismo e Abbigliamento si confermano inoltre come i due comparti che spingono maggiormente l’export dell’e-commerce italiano, portandolo a crescere del 18% nel 2015 e a raggiungere una quota superiore ai tre miliardi di euro. E-mail marketing, asset strategico a supporto dell’e-commerce Tra gli strumenti di comunicazione più efficaci per supportare l’e-commerce spicca l’e-mail marketing, in virtù della sue capacità di generare ‘conversioni’ e costruire relazioni forti con gli utenti. Del tema si è discusso nel corso di un workshop, svoltosi nell’ambito del Netcomm E-commerce Forum, condotto da Salvatore Sagone, presidente di ADC Group. Nell’e-commerce, l’e-mail vale quanto, nel punto vendita fisico, un buon commesso: dà il benvenuto ai visitatori, consiglia loro i prodotti giusti, fa leva sui loro desideri, li persuade all’acquisto e, alla fine, chiede loro se sono soddisfatti. L’e-mail permette di coltivare il rapporto di fiducia fino all’acquisto successivo, influenzandolo.

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Come evidenziato da Elisa De Portu, marketing operations manager MagNews, l’email risulta ancora il mezzo preferito per la ricezione dei buoni sconto, a conferma della sua validità nella gestione della relazione privata e personale con l’utenza, volta soprattutto all’acquisto. Rilevanza, credibilità e utilità sono le parole chiave di una buona strategia di e-mail marketing. Il tutto all’insegna della massima chiarezza e trasparenza, per instaurare un rapporto di fiducia che favorisca la conversione all’acquisto. Non devono mancare, dunque, ‘welcome e-mail’ e ringraziamenti post registrazione, grafiche gradevoli e accattivanti, call-to-action chiare ed evidenti, riferimenti e integrazioni con i social network. E, dopo la vendita, l’invio di messaggi di conferma dell’avvenuta transazione. In sostanza, come messo in luce da Arianna Galante, directeur général France & director of agency dept. ContactLab, l’e-mail non può più essere considerato come un canale tattico, ma strategico, lo dimostrano i numeri: il 91% degli utenti internet italiani controlla l’e-mail ogni settimana, mentre per il 69% la newsletter è il mezzo più efficace per restare in contatto con un brand. E ancora, il 73% di utenti iscritti a una newsletter si fida di questo strumento (+25,9% rispetto al 2013). Da segnalare anche l’impatto ‘offline’ dell’e-mail, visto che il 57% degli utenti iscritti ad almeno una newsletter si è recato in negozio per acquistare il prodotto segnalato nell’e-mail. Senza contare che, secondo i dati emersi da una ricerca McKinsey & Company del gennaio 2014, l’e-mail risulta essere più efficace dei social network per acquistare nuovi clienti, in virtù di un impatto della posta elettronica sulle vendite tre volte superiore rispetto a quello dei social network. Numeri che fanno riflettere sull’importanza strategica assunta dal mezzo nel massimizzare l’engagement. A condizione che ci sia un’accurata e approfondita conoscenza dell’utente, che porti alla costruzione di una relazione personale one-to-one e di valore. nc

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EPSON, IL CONSUMATORE ODIA LE CODE ED È OMNICHANNEL UNO STUDIO PROMOSSO DA EPSON, CONDOTTO PRESSO I CONSUMATORI DI ITALIA, GRAN BRETAGNA, GERMANIA, FRANCIA E SPAGNA, TRACCIA LE NUOVE LINEE GUIDA PER IL RETAIL. IN EUROPA GLI ACQUIRENTI SONO PRONTI PER LA MULTICANALITÀ E PER UN PUNTO VENDITA APERTO AL FUTURO, DOVE SCELTE, ACQUISTI E PAGAMENTI AVVENGONO IN COMPLETA MOBILITÀ. DI MARINA BELLANTONI

La coda alla cassa è uno dei principali motivi di rinuncia all’acquisto, specialmente se l’articolo desiderato costa poco ed è facilmente reperibile altrove. La fedeltà alla marca, quindi, viene messa sempre più a rischio non solo dalle comparazioni consentite nel mondo online, ma anche da esperienze d’acquisto in negozio al di sotto delle aspettative. I consumatori europei chiedono a gran voce l’introduzione di tecnologia in grado di migliorare l’esperienza di scelta e acquisto, come dimostra l’indagine effettuata da Epson, pioniere nello sviluppo di soluzioni tecnologiche Cloud per il mercato retail, che consentono la stampa di scontrini, biglietti e coupon direttamente da tablet e altri dispositivi mobili. Lo studio di Epson, attiva nel settore da oltre 20 anni, si poneva l’obiettivo di identificare i trend emergenti dell’universo retail e le sfide com-

merciali e tecnologiche che gli operatori di settore dei principali paesi europei si trovano oggi a dover affrontare, il tutto visto attraverso gli occhi dei consumatori. A questo scopo, sono state condotte 5.000 interviste a un campione di donne e uomini tra i 18 e gli oltre 50 anni di Italia, Gran Bretagna, Francia, Germania e Spagna (circa 1.000 questionari per ciascun Paese). Lo studio ha disegnato una mappa delle percezioni dei consumatori europei relativamente alla vendita al dettaglio ed è stato promosso da Epson per offrire linee guida

Ben il 56% degli intervistati ha indicato velocità dei pagamenti e assenza di lunghe code alle casse come uno tra i principali fattori che hanno un impatto positivo sull’immagine del marchio, preceduto soltanto dalla competenza degli addetti alle vendite. Fonte: Epson

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aggiornate agli operatori del commercio 2.0, che l’azienda supporta con l’offerta di soluzioni hardware aperte in grado di integrarsi in qualsiasi ambiente software e hardware preesistente. Cosa influenza maggiormente il giudizio sul brand “Ben il 56% degli intervistati - ha spiegato Camillo Radaelli, sales manager business system Epson Italia - ha indicato velocità dei pagamenti e assenza di lunghe code alle casse come uno tra i principali fattori che

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Tra i benefici dell’utilizzo della tecnologia in negozio spiccano: il miglioramento del servizio al cliente (57%); velocizzazione della procedura di pagamento (53%); meno attesa in coda (53%); maggior comodità e migliore esperienza d’acquisto (33%). Fonte: Epson

hanno un impatto positivo sull’immagine del marchio, preceduto soltanto dalla competenza degli addetti alle vendite (al primo posto, con il 59% di risposte, ndr)”. Seguono, nell’ordine, la presenza in negozio di postazioni self service per ricerche e ordini a pari merito con un’identica qualità di esperienza d’acquisto sia online sia in negozio, la possibilità di pagare gli articoli agli addetti anche lontano dalle casse, la personalizzazione dell’esperienza d’acquisto, la velocità del servizio, la possibilità di effettuare i pagamenti in modalità self service e addetti alle vendite dotati di dispositivi mobili per ricercare la disponibilità a magazzino dei prodotti. “Per il solo campione italiano - ha precisato il manager -, ai primi tre posti vi sono nell’ordine: postazioni self service per ricerche e ordini, pa-

gamenti rapidi senza coda alle casse e addetti alle vendite competenti”. La coda danneggia gli affari e la fedeltà al brand Fare un po’ di coda alla cassa è accettabile, ma se questa diventa troppo lunga, l’impatto sul business del negozio è preoccupante, come dimostra la ricerca di Epson. Il 42% dei consumatori europei dichiara che meno vale il prodotto che desiderano acquistare, meno sono disposti a lunghe attese in coda, mentre il 28% attende pazientemente in coda solo se ha già impiegato molto tempo a scegliere gli articoli. C’è poi un 29% di consumatori che spesso lascia la merce e se ne va se c’è coda e un 25% che va a fare lo stesso acquisto in un altro negozio. “Per 1 consumatore su 5, infine - pre-

cisa Radaelli -, è inaccettabile che al giorno d’oggi si debba ancora perdere tempo in coda. Questo è un rischio che dovrebbe essere seriamente valutato soprattutto dai negozi che vendono prodotti che si possono facilmente trovare nel punto vendita di molti concorrenti”. La ricerca dimostra, infatti, che è maggiore la probabilità di abbandono dell’acquisto per i beni a basso costo e per quelli di largo consumo che non richiedono molto tempo per la scelta, cosa che i rivenditori dovrebbero tenere ben presente, impegnandosi per attivare tecnologie in grado di ridurre le code. I pagamenti in mobilità Le differenze di preferenze e aspettative nei diversi Paesi emergono con particolare forza quando si affronta il tema dei mobile payment. Globalmente, il 42% dei consumatori europei vorrebbe poter disporre di modalità di pagamento in mobilità presso il negozio. A trascinare questa percentuale è l’Italia, dove ben il 66% del campione le chiede a gran voce, al contrario di Germania e UK, dove, rispettivamente, solo il 30% e 32% sembra preoccuparsene. Le motivazioni dei fautori dei mobile payment sono, nell’ordine: maggiore rapidità nel pagare l’acquisto, meno coda, eliminazione dei contanti, maggiore semplicità e comodità. Chi invece non vuole questo tipo di funzionalità, non è interessato principalmente per preoccupazioni relative alla sicurezza (soprattutto i tedeschi).

Fare un po’ di coda alla cassa è accettabile, ma se questa diventa troppo lunga, l’impatto sul business del negozio è preoccupante. Il 42% dei consumatori europei dichiara che meno vale il prodotto, meno sono disposti a lunghe attese in coda. Fonte: Epson

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Gli italiani amano promozioni e offerte personalizzate “Il 90% del campione italiano - ha continuato Radaelli - dichiara di apprezzare offerte e promozioni da parte dei brand; l’89% (rispetto al 72% della media europea, ndr) vede con favore promo personalizzati; il 70% (rispetto al 58% medio europeo, ndr) valuta positivamente un’esperienza di shopping personalizzata in tutti i suoi aspetti, in particolare il segmento di intervistati under 30 e quello con maggiore potere di spesa”. La maggioranza dei consumatori europei ritiene inoltre molto o abbastanza importante poter ricevere buoni sconto stampati ad hoc quando fa acquisti in un negozio. Al primo posto (65%) sono i coupon dei negozi di alimentari, seguiti da quelli delle grandi catene di beni di consumo (61%), dei negozi di elettrodomestici/gadget elettronici (60%), di ristoranti e bar (53%), di beni di lusso (54%). I coupon sconto personalizzati spingono il 18% del campione europeo (il 25% di quello italiano) a ritornare sicuramente in quel negozio e aumentano la probabilità per un ulteriore 39%. La smaterializzazione dello scontrino Lo scontrino e la ricevuta di carta tradi-

zionali sono ancora preferiti dalla maggior parte dei consumatori, anche se è in crescita la percentuale di coloro per i quali le due opzioni sono indifferenti o lo scontrino elettronico è preferito. Il livello di gradimento varia anche a seconda della tipologia di negozio considerato, ma le differenze non sono quasi mai rilevanti, tranne nel caso dei negozi di alimentari, dove ben il 57% preferisce ancora affidarsi allo scontrino di carta. In generale, come prevedibile, i più giovani sono più propensi ad accettare scontrini elettronici, anche se la differenza

SEPHORA, NIENTE CODE GRAZIE AL CLOUD_ Il flagship store di Corso Vittorio Emanuele a Milano già da tempo è un esempio rilevante di uso evoluto della tecnologia a vantaggio dei clienti, grazie all’utilizzo di un’applicazione Crm e un’applicazione specifica per il supporto alle vendite. Le casse del tradizionali del piano terra, sono state sostituite da due ‘postazioni’ mobili equipaggiate con stampanti pos della gamma Intelligent Epson. Rispetto ai Sistemi Cassa tradizionali, questi sistemi sfruttano la tecnologia Cloud per stampare scontrini ed etichette direttamente da tablet e altri dispositivi mobili. Qui, il cliente può pagare con bancomat, carta di credito o gift card e ricevere lo scontrino cartaceo. Collegati a queste postazioni attraverso rete wi-fi, ci sono 8 iPod touch dotati di un’applicazione software dedicata, 4 per ogni postazione, in dotazione al personale addetto alla vendita. Sugli iPod, gli addetti effettuano direttamente la scansione dei codici a barre dei prodotti e inviano quindi le informazioni al Sistema Cassa mobile Intelligent Epson, dove il cliente effettua il pagamento in modo autonomo. Grazie all’integrazione con gli iPod e i Sistemi di Cassa intelligenti di Epson la nuova soluzione ha permesso di ridurre le code alla cassa, migliorare il servizio alla clientela e attivare servizi personalizzati per i clienti più affezionati, come ad esempio promozioni e sconti. Entro la fine del 2015, Sephora conta di attivare questa soluzione innovativa in altri 15 dei negozi italiani a maggiore affluenza, andando così a coprire circa il 10% della rete vendita totale nel nostro Paese.

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L’idea di negozio del futuro include omni-canalità, tecnologia in-store, app e strumenti per lo store virtuale. Fonte: Epson

con il campione più anziano non è significativa come ci si sarebbe potuti attendere, mentre lo è maggiormente tra le diverse fasce di reddito del campione (minore è il potere di spesa maggiore è la diffidenza verso lo scontrino elettronico). L’importanza e l’impatto della tecnologia in-store La disponibilità in negozio di tecnologia in grado di semplificare, velocizzare e migliorare l’esperienza d’acquisto viene vista con grande favore dall’intero campione europeo. I benefici evidenziati dal campione sono, in particolare: miglioramento del servizio al cliente (57% del campione globale); velocizzazione della procedura di pagamento (53%); meno attesa in coda (53%); maggior comodità e migliore esperienza d’acquisto (33%). Appena 1 intervistato su 10 mostra una certa diffidenza verso strumenti tecnologici presenti in negozio. Il messaggio per gli operatori del Retail è dunque chiaro: con il 54% del campione che spesso rinuncia all’acquisto o va a farlo in un altro negozio in presenza di una lunga coda, il ritorno sull’investimento in tecnologia di nuova generazione in grado di evitarlo appare evidente.

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ORIGINAL MARINES, LO STORE MODERNO E FLESSIBILE_ Da sempre attenta all’evoluzione tecnologica, il brand di abbigliamento Original Marines, per gestire al meglio la rete di vendita, già nel 2011 aveva scelto una suite software da utilizzare su dispositivi mobili iOS e Android, che garantisse la completa operatività anche in assenza di connettività internet. Le potenzialità e l’utilizzo dell’applicazione rischiavano però di essere limitate dalla presenza, nei punti vendita, dei tradizionali registratori di cassa, che potevano comunicare con un solo pc e per farlo richiedevano che fosse sviluppato un driver per ogni modello. Per superare l’ostacolo, l’azienda ha deciso di installare le stampanti intelligenti di Epson, che permettono di stampare senza driver e usare qualsiasi applicazione senza necessità di modificare le impostazioni della stampante, semplificando così tutta l’attività: dalla gestione dei flussi dei dati amministrativi e gestionali fino al controllo della vasta rete di punti vendita sul territorio.

Il negozio del futuro I risultati della ricerca di Epson confermano come il futuro del settore Retail in Europa sia alla vigilia di grandi cambiamenti, che si renderanno sempre più necessari ed evidenti nei prossimi anni e che vedranno la tecnologia quale protagonista, come dimostra il 67% del campione europeo (il 73% di quello italiano) che afferma che gli operatori Retail devono assolutamente dotarsi di tecnologia evoluta per migliorare l’esperienza d’acquisto dei clienti in negozio.

L’idea di negozio del futuro dei consumatori europei include omni-canalità, tecnologia in-store e app che consentiranno di comparare le caratteristiche e i prezzi dei prodotti presenti in negozio e strumenti per lo store virtuale che permetteranno di vedere come un divano starebbe con il resto degli arredi di casa o come un capo d’abbigliamento si abbina a vestiti già posseduti. Il 72% dei consumatori europei e la larga maggioranza di quelli italiani (78%) è inoltre d’accordo con l’affermazione che ‘entro

BISBIGLI, CASSE VERSATILI IN PICCOLI SPAZI_ Bisbigli è un brand specializzato in intimo, mare e pigiameria del Gruppo Linclalor. Per molti anni la società ha distribuito i suoi prodotti nei negozi multimarca, ma di recente ha scelto di affiancare all’attività tradizionale la distribuzione retail mediante negozi di proprietà. In seguito a questa scelta, Linclalor si è trovata a dover affrontare nuovi problemi di carattere operativo, come la gestione delle casse dei punti vendita diretti e il monitoraggio delle vendite nei negozi affiliati. Per risolverli, ha deciso di rivolgersi alla software house italiana Kir, la quale ha fornito una soluzione che ha permesso di monitorare in modo efficace tutta la rilevazione di vendita. Grazie alle funzioni Intelligent e al server Web integrato, le stampanti fiscali Epson Intelligent possono essere utilizzate virtualmente con qualsiasi sistema operativo. L’applicativo sviluppato da Kir per le Epson Intelligent offre l’enorme vantaggio di poter lavorare anche offline, eliminando così l’eventuale perdita dei dati durante disservizi di rete. La nuova soluzione ha permesso di risolvere efficacemente anche l’organizzazione della cassa nei punti vendita. Molti negozi avevano a disposizione spazi ridotti, dove non era fisicamente possibile predisporre postazioni con pc. Per questo si è pensato di affiancare i tablet già utilizzati alle stampanti fiscali Epson Intelligent, che collegate alla rete Ethernet del negozio ben si sposano con il software Kir, come già ampiamente testato in altre realtà commerciali.

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3 anni, i consumatori saranno più aperti verso la condivisione di informazioni con i gestori dei punti vendita’ aprendo così le porte alla possibilità, per insegne e brand, di utilizzare sempre meglio i dati ottenuti spontaneamente dai consumatori per la personalizzazione della loro esperienza d’acquisto...a patto che sappiano dotarsi delle tecnologie che consentano di farlo. Interessante notare infatti come ben il 67% dei consumatori esprima preferenza per offerte personalizzate basate sugli effettivi interessi comunicati direttamente al rivenditore piuttosto che dedotti dalle abitudini d’acquisto. Cosa che dovrebbe essere tenuta ben presente nei discorsi su big data e analytics e sulle relative soluzioni tecnologiche per gestirli. In conclusione Non vi è dubbio che l’intero comparto della vendita al dettaglio in Europa si trovi oggi alle prese con grandi sfide e decisioni da prendere. Entrambe, però, possono tradursi in enormi opportunità. Troppe visite ai negozi non si tramutano in vendite a causa di una lunga coda alle casse, di addetti alle vendite poco competenti e in grado di fornire ben poco aiuto nelle scelte e negli acquisti, della mancanza di idonei strumenti tecnologici in grado di migliorare l’esperienza del consumatore all’interno del punto vendita, della percezione di un maggior vantaggio economico nell’effettuare gli acquisti online. Proprio queste lacune che ancora permangono possono e devono essere la via verso il miglioramento e l’incremento degli affari. Usate nel modo giusto, le giuste tecnologie non solo possono avere un impatto positivo sull’esperienza di ricerca dei prodotti e di acquisto instore e online del cliente, ma anche contribuire ad aumentare la fedeltà di marca. Il panorama del retail sta cambiando rapidamente, ma questa evoluzione porta con sé enormi opportunità per i marchi e i negozi che sapranno sfruttare la tecnologia già oggi disponibile per migliorare l’esperienza globale dei loro clienti. I brand che non sapranno farlo rischiano di veder diminuire le nc vendite e la fedeltà dei loro clienti.

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Media Person of the Year

MAURI, AL VIA LA NUOVA FASE DI MONDADORI: OBIETTIVO CRESCITA IL MANAGER HA RIDEFINITO L’ASSETTO ORGANIZZATIVO DEL GRUPPO DI SEGRATE, RIPORTANDO I CONTI IN UTILE E CONQUISTANDO IL PREMIO MEDIA PERSON OF THE YEAR AGLI NC AWARDS 2015. TRE GLI ELEMENTI CHIAVE: RIORGANIZZAZIONE INTEGRATA DEI TRE CORE-BUSINESS (LIBRI, MAGAZINE E RETAIL), ESPANSIONE SUI MERCATI INTERNAZIONALI E DIGITALIZZAZIONE DEI PROCESSI. DI MARIO GARAFFA

Protagonista di un settore - quello dell’editoria - alla disperata ricerca di nuove bussole e nuovi modelli di business per risollevarsi, Ernesto Mauri, amministratore delegato Gruppo Mondadori dal marzo 2013, ha ridefinito, in questi due anni, l’assetto industriale e organizzativo della società, riportando i conti in utile. Una performance manageriale che non è passata inosservata e che l’ha portato a ottenere il premio dell’editore ‘Media Person of the Year’, nell’ambito degli NC Awards 2015, riconoscimento assegnato, in accordo con la giuria, alla persona che più si è distinta per capacità di visione, innovazione e gestione del cambiamento nella vasta area dei mezzi. Il primo passo della ‘gestione Mauri’ è consistito nell’in-

dividuare le aree in cui occorreva intervenire con maggiore urgenza, valorizzando i business sui quali concentrare le attività del Gruppo. La scelta è ricaduta sui tre core-business ossia Libri (trade ed educatio-

nal), Magazine (Italia, Francia e network internazionale) e Retail. “Già nel 2014 spiega Mauri - abbiamo colto i primi risultati di questo lavoro, recuperando redditività, grazie al buon andamento dei nostri business e agli effetti positivi della riorganizzazione messa in atto. A questo punto, abbiamo potuto dare corso alla nuova fase di Mondadori, volta alla crescita”. Quali linee strategiche ha seguito per l’avvio della nuova fase di crescita intrapresa dal Gruppo? Per quanto riguarda i Periodici, ci siamo dedicati alla revisione del portafoglio in Italia, con l’obiettivo di concentrarci solo sui brand redditizi, leader di mercato e con forti potenzialità nel digitale. Grazie a questo lavoro, oggi Mondadori è l’editore leader in Italia, con una quota superiore al 30% e può vantare il portafoglio di magazine più numeroso e diversificato, con settimanali e mensili sia a larga diffusione, come Chi, Donna Moderna, Panorama, Grazia, TV Sorrisi e Canzoni, Tustyle, Casafacile, Il mio Papa, Starbene, sia up-market come Interni, Icon e Flair.

Ernesto Mauri, amministratore delegato Gruppo Mondadori

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Le attività di valorizzazione dei brand non si sono limitate ad azioni tradizionali di rinnovamento delle testate, ma abbiamo puntato anche alla declinazione dei brand attraverso nuovi progetti multicanale, come nel caso del programma Donna Moderna Live, in onda sulla rete La5, che ha portato per la prima volta in tv la formula unica del settimanale femminile più letto in Italia. Penso anche a Panorama d’Italia, il tour di Panorama, che, per il secondo anno, raccon-

ta sul territorio le eccellenze italiane. Ma anche alla scuola di cucina di Sale & Pepe, nata dalla trentennale esperienza del nostro magazine, e alla galassia di iniziative nel mondo del design e dell’arredamento, dal sistema di Interni al nuovo Icon Design. Nell’internazionale siamo particolarmente fieri dello sviluppo globale del network di Grazia che, in dieci anni di vita, non ha mai smesso di crescere, arrivando a 24 edizioni nel mondo, con oltre 17 milioni di lettrici

CHI È_ Ernesto Mauri è amministratore delegato del Gruppo Mondadori dal marzo 2013. Ricopre inoltre la carica di presidente di Mondadori France dal mese di agosto 2008 e di presidente di Mondadori Libri Spa dal gennaio 2015. Dal luglio 2014 è membro del comitato di presidenza della Fieg (Federazione italiana editori giornali). Nato a Vimercate (Mi), è laureato in Economia e Commercio. Mauri inizia la sua attività professionale nel mondo dell’editoria nel 1975 in Rusconi, di cui diventa direttore generale nel 1980. Nel 1991 entra in Mondadori in qualità di direttore generale della divisione Periodici, per poi passare, nell’ottobre del 2000, al Gruppo Telecom, dove ricopre il ruolo di amministratore delegato della rete tv La7. Nel luglio del 2003 entra a far parte del Gruppo Cairo Communication, con la nomina di amministratore delegato di Giorgio Mondadori Editore e di Cairo Editore. Mauri torna in Mondadori nel luglio 2007 come direttore generale di Mondadori France; nominato presidente della stessa società nell’agosto 2008, nel novembre 2012 diventa direttore generale Periodici del Gruppo.

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Tra i nuovi progetti multicanale che caratterizzano i magazine di Mondadori, da segnalare il caso del programma Donna Moderna Live, che ha portato il settimanale femminile in tv sulla rete La5

e 16 milioni di utenti online. Un ecosistema multicanale che, oltre alla carta, al web, ai contenuti per la tv, al mobile, ai social network, è presente oggi anche nel commercio elettronico, con Graziashop.com, la piattaforma internazionale di fashion e-commerce di Grazia. In questi anni, Mondadori ha lavorato anche all’ampliamento delle edizioni internazionali di altri brand, come Icon, lanciato con successo in Spagna (in edicola insieme a El Pais, ndr), e Interni, presente in Russia, Thailandia e Cina. Infine, abbiamo portato all’estero anche Il mio Papa, lanciato in Italia solo un anno fa, per il quale, in pochissimi mesi, abbiamo definito accordi per ben 10 edizioni internazionali. Nonostante le difficoltà che il settore dell’editoria sta vivendo da diversi anni, lei ha scelto di puntare sui tre core-business del-

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Sul fronte retail, Mondadori ritiene che la gestione di una catena di bookstore e megastore, da parte di un editore, sia strategica. E ha studiato il lancio di un nuovo concept, il ‘bookstore del futuro’

l’azienda, ossia Libri, Periodici e Retail. Quali innovazioni ha introdotto rispetto a questi tre ambiti? Abbiamo cominciato il 2015 con la costituzione di una società dedicata al business dei Libri, Mondadori Libri Spa. Il nostro obiettivo è continuare a crescere per contrastare la contrazione che ha interessato il settore e ritornare ai nostri livelli di redditività degli scorsi anni. Per quanto riguarda il Retail, riteniamo che la gestione di una catena di bookstore e megastore, da par-

te di un editore, costituisca un patrimonio strategico per il business dei libri. Oltre che sulla multicanalità e sulla digitalizzazione dei punti vendita, stiamo lavorando sull’innovazione dei format, con il lancio del progetto ‘bookstore del futuro’, un nuovo concept il cui primo esempio apre in giugno nel centro di Milano. Quanto ai Magazine, in Italia cresceremo in redditività anche grazie al contributo determinante del digitale e dell’internazionale. Come abbiamo detto, ci concentreremo solo sui brand redditizi, leader di mercato e con forti potenzialità nel digital. In Francia, la redditività è già ottima e crescerà ancora con il digitale.

Mondadori sta puntando sulla declinazione multicanale dei suoi principali brand, come nel caso di Panorama d’Italia, il tour del magazine Panorama, che, per il secondo anno, racconta sul territorio le eccellenze italiane

Parliamo del progetto di acquisizione di Rcs Libri? Come cambierebbe il Gruppo Mondadori se la trattativa andasse in porto? I libri sono un business, per noi, assolutamente strategico e prioritario, un mestiere

che sappiamo fare e in cui il Gruppo Mondadori vanta, da sempre, una posizione di leadership. Per quanto riguarda l’eventuale acquisizione di Rcs Libri siamo attualmente in fase di ‘due diligence’, per cui è prematuro fare ulteriori valutazioni. Il consolidamento è senza dubbio una mossa vincente per fronteggiare un mercato calante. Da fine 2013 Mondadori e Mediaset riuniscono in Mediamond la raccolta adv di periodici, web e radio. Quale valore aggiunto garantisce Mediamond al Gruppo? Nel quadro fin qui delineato, qual è il ruolo svolto dalla pubblicità? Mediamond ci permette di essere presenti sul mercato con un’offerta cross-mediale unica, contando sul fatto che oggi è la più completa concessionaria integrata di magazine, radio e web in Italia. Ciò ci consente di andare incontro alle esigenze del cliente, proponendoci come un interlocutore unico, in grado di garantire un’offerta variegata, come un vasto menù da cui il cliente può scegliere. Facciamo il punto sull’andamento pubblicitario del Gruppo Mondadori. Come sta andando il 2015? L’andamento della raccolta pubblicitaria ‘print’ dei nostri giornali è sostanzialmente allineata ai valori del mercato che, nei primi mesi dell’anno, si è confermato negativo. Sono comunque di buon auspicio le previsioni per l’anno in corso. Come si sta muovendo Mondadori sul versante digitale? Qual è il valore aggiunto garantito dall’acquisizione, datata dicembre 2014, di Kiver sul fronte del marketing service digitale? Nel 2013 abbiamo costituito l’Area Digi-

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Il network del magazine Grazia ha raggiunto le 24 edizioni nel mondo, con oltre 17 milioni di lettrici e 16 milioni di utenti online, trasformandosi in un ecosistema multicanale che integra carta, web, contenuti per la tv, mobile, social network ed e-commerce (in foto Grazia Global Conference a Dubai)

tal Innovation con l’obiettivo di accelerare la nostra crescita in questo ambito, di strutturare i processi di innovazione e di identificare nuove opportunità per lo sviluppo dei business. In questi due anni, abbiamo potenziato i diversi team con l’inserimento di nuove risorse fortemente qualificate, per il potenziamento dei servizi di marketing e tecnologia, a supporto di

David Grossman in occasione dell’uscita dell’ultimo romanzo’Applausi a scena vuota’ al Teatro Dal Verme riceve dal Sindaco di Milano il sigillo della città

nuovi progetti digital nel business dei Libri, con l’acquisizione di aNobii, dei Periodici, con il lancio della piattaforma internazionale di fashion e-commerce Graziashop.com, e del Retail. A fine 2014 abbiamo acquisito l’agenzia di digital marketing Kiver, che ha portato nel Gruppo il proprio bagaglio di competenze e di esperienze nello sviluppo di iniziative digitali di promozione, branding e pubblicità interattiva. Questa operazione ha rappresentato uno snodo importante nel percorso di trasformazione del Gruppo, per la possibilità di creare sinergie di mercato con Cemit, la società di servizi in-

tegrati di marketing relazionale, e per l’opportunità di utilizzarla come agenzia interna a supporto dei business Mondadori. Nel 2015, le attività di scouting del mercato e la strategia di investimenti in acquisizioni di tecnologia e competenze per l’area Digital continueranno al fine di accelerare lo sviluppo delle attività digitali della Mondadori. Nei magazine ci focalizzeremo su ‘aree verticali’ per la costruzione di un ecosistema integrato, tra testata fisica e web, che valorizzi i brand nei mercati in cui siamo leader: i femminili, l’arredo, il design, il food e il benessere. Diversificheremo e svilupperemo nuove linee di ricavo in business non tradizionali, come nel caso delle attività di e-commerce e del marketing service per valorizzare, in un’ottica B2B, gli asset del Gruppo e la capacità di produrre contenuti di qualità, combinazione che solo un editore può avere. Il tutto anche attraverso nuove partnership con terzi o con acquisizioni strategiche e sinergiche al core-business. Il primo trimestre del 2015 si è chiuso con un peso dei ricavi digital sul totale di circa il 5% e per l’anno in corso ci aspettiamo di crescere ancora, con l’obiettivo di superare il 10% nel 2017, anche grazie al contributo delle acquisizioni. Quali sono i propositi per il futuro della Mondadori? Il 2014 ha rappresentato per noi un anno di svolta, quello della messa in sicurezza dei conti; siamo ora in una seconda fase, volta allo sviluppo. Grazie alla straordinaria forza dei nostri prodotti, vogliamo confermare la tradizione di eccellenza di Mondadori e continuare a essere protagonisti dell’editoria del futuro. nc

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il giornale della nuova comunicazione

po m ca ro nt co Ernesto Mauri, amministratore delegato Gruppo Mondadori

NC Awards 2015

Media Person of the Year

Ernesto Mauri Al via la nuova fase di Mondadori: obiettivo crescita