NC 55 Ago_Set 2015

anno 9 numero 55 ago-set 2015

Anno 9 numero 55 agosto-settembre 2015 Società Editrice ADC Group

NC Awards 2015 – Moviemedia - Creatività da grande schermo

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

NC AWARDS

SFIDA VINTA

NC Awards 2015

Moviemedia, Creatività da grande schermo

editoriale_nc

ADV IN CRESCITA, ALL’INSEGNA DEL DIGITAL Innovazione è, da sempre, la parola d’ordine degli NC Digital Awards, che si conferma il più affermato premio alla miglior comunicazione digitale. Ben 168, infatti, le campagne iscritte a questa quarta edizione, più le 20 del Premio Facebook, giunto invece alla seconda. Uno strepitoso incremento a tre cifre (+135%) rispetto al 2014, quando le campagne candidate arrivarono a un totale di 77, delle quali 10 per il Premio Facebook. Anche quest’anno ad affiancare il premio di Adc Group è il main sponsor CheBanca! così come si rinnova la partnership con Iab Italia che, fra le campagne digitali integrate finaliste, assegnerà il premio Iab Mixx.

La giuria composta da un autorevole panel di 28 manager delle più prestigiose aziende investitrici nella comunicazione digitale, guidati dal presidente Elisabeth Leriche, direzione marketing crm & advertising manager Renault, si è data appuntamento a Milano il 15 settembre presso la location 11 Club Room, per giudicare, in sessione plenaria, le 24 Digital Integrated Campaign (le campagne iscritte in almeno 3 delle 12 categorie previste) e le 10 del Premio Facebook entrate in shortlist dopo una prima fase di votazione online, e in corsa per il massimo riconoscimento del premio di Adc Group, la Best Digital Integrated Campaign. Come sempre, a presentare i progetti ‘live’ i rappresentanti delle agenzie che hanno potuto illustrare ‘de visu’ ai giurati le strategie delle campagne iscritte, spiegando obiettivi e modalità di esecuzione.

La grande novità di quest’anno, come annunciato con la conferenza stampa dell’8 settembre scorso, è la prima edizione dei Programmatic Awards, le cui iscrizioni si chiuderanno il 31 ottobre. Nato nella cornice degli NC Digital Awards, il riconoscimento punta a stabilire nuovi standard per l’eccellenza nella pianificazione e nell’acquisto automatizzato, e valorizzare le migliori piattaforme tecnologiche dedicate al programmatic advertising, nuova frontiera dell’adv digitale.

Veniamo al contesto generale che, per fortuna, sembra in miglioramento. Il mercato pubblicitario sta tornando a crescere, apprestandosi a concludere il 2015 in positivo: +1/+2% secondo Upa e +1,2% secondo Assocom. Dopo aver bruciato 2,4 miliardi di euro in 3 anni, passando dai 9,8 miliardi di euro del 2010 ai 7,4 miliardi del 2013, l’andamento complessivo dei ricavi adv del nostro Paese è rimasto stabile nel 2014, con un calo minimo di soli 54 milioni di euro. A dirlo è la relazione annuale Agcom. In termini di valore complessivo, la tv mantiene la sua posizione di forza (8,5 mld), ma perde l’1,5%. In calo l’editoria, che scende a 4,1 mld (-10,7%). Cresce internet, a quota 1,6 mld (+10%).

Secondo gli ‘Advertising Expenditure Forecasts’ di ZenithOptimedia la leva principale rimane il mobile adv, che, fra il 2014 e il 2017, raddoppierà, salendo dal 5,1% al 12,9%. La quota di internet da desktop rimarrà stabile, aumentando leggermente dal 19,3% del 2014 al 19,4% del 2017, mentre tutti gli altri mezzi perderanno quota a vantaggio del mobile. La pubblicità su dispositivi mobili spingerà anche la crescita del mercato nel suo complesso e contribuirà al 70% di tutta la spesa pubblicitaria globale fra il 2014 e il 2017. Oltre al mobile, tra i trend in ascesa, secondo Iab Europe, anche il video. Il mercato italiano, per quanto riguarda il display, segna una crescita maggiore, del 17,4%, rispetto alla media europea del 15,2%. Questo tipo di risultati rispecchia da un lato la sempre maggiore diffusione delle nuove tecnologie e dei nuovi dispositivi e dall’altro un cambiamento dei consumi del pubblico e l’innovazione da parte degli stakeholder della pubblicità. Forse non siamo ancora fuori dal tunnel, ma dopo anni bui la luce finalmente si vede.

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

_3_

nc_sommario

8_COVER STORY MOVIEMEDIA, CREATIVITÀ DA GRANDE SCHERMO

III_CONTROCAMPO NETMEDIALAB, IL NEURO WEB MKTG CHE OTTIMIZZA IL ROI

31/49_INCHIESTA_TECNOLOGIA E COMUNICAZIONE MULTICANALITÀ, INTERNET OF THINGS E PROGRAMMATIC. SONO QUESTI GLI AMBITI IN CUI MEGLIO SI ESPRIME L’IMPATTO DELL’EVOLUZIONE TECNOLOGICA SULLA COMUNICAZIONE, INTESA COME DIALOGO FRA BRAND E UTENTE, E COME COMPLESSA FILIERA DI CUI FANNO PARTE DIVERSI RUOLI E OPERATORI. SI TRATTA DI SETTORI DALLE DINAMICHE DIVERSE, MA ACCOMUNATE DALL’ESSERE SPECCHIO DEL MONDO CHE CAMBIA.

_4_

sommario_nc

6/7_ATTUALITÀ

54/61_STRATEGIE INNOVATIVE

INCHIESTA

NOTIZIE SU FATTI E PERSONE DAL

31_TECNOLOGIA E COMUNICAZIONE,

54_SILVIAN HEACH: STUPIRE,

MONDO DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI,

DEEP IMPACT

INNANZITUTTO

RETAIL EXPERIENCE

32_COMUNICAZIONE ALWAYS ON

58_VALVERDE, RIPARTIRE DALLA

36_INTELLIGENZA SMART

BRAND IDENTITY

40_PROGRAMMATIC DEVOLUTION

62_EPPUR SI MUOVE

44_EFFETTO TSUNAMI

CREARE EMOZIONI 3.0

AREA STRATEGICA

12/19_PRIMO PIANO 12_AL VIA I PROGRAMMATIC AWARDS

48_XAXIS, UN ‘TURBINE’ DI PROGRAMMATIC

15_AMORE,TI LASCIO PERCHÉ SEI CAMBIATA

Pag. 58_Attraverso le proprie campagne ValVerde racconta la storia di tre generazioni

DIGITAL/INTERACTIVE

18_BEST BRANDS DEBUTTA IN ITALIA

20/23_PROTAGONISTI 20_LEVEL 33, IL VIDEO

50_DATI E RICERCHE ADV INTERNET IN ASCESA. 2015 INVESTIMENTI GLOBALI A +4,2%

CHE CREA ENGAGEMENT 22_LINDBERGH, RELATION SOLVER

24/29_FOCUS 24_AGCOM, SETTORE MEDIA IN CALO 26_IL MERCATO ADV TORNA A CRESCERE

Pag. 54_Silvian Heach promuove le proprie linee di abbigliamento con iniziative di comunicazione giudicate dissacranti e ‘di rottura’

DIRETTORE RESPONSABILE

ACCOUNT MANAGER

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

Paola Morello paola.morello@adcgroup.it Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Daria Pasquini daria.pasquini@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma) Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)

COORDINAMENTO EDITORIALE Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

REDAZIONE

ABBONAMENTI

Mario Garaffa mario.garaffa@adcgroup.it

Nunzia De Nuccio abbonamenti@adcgroup.it

SEGRETERIA DI REDAZIONE

MARKETING E COMUNICAZIONE

Manuela Spallino manuela.spallino@adcgroup.it

marketing@adcgroup.it

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it

PERIODICO MENSILE n° 55 ago-set 2015 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

HANNO COLLABORATO

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl

Andrea Brunello, Ilaria Myr

presidente: SALVATORE SAGONE Red. e pubbl.: via Copernico, 38 - 20125 Milano tel: +39 02 49766316 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2015 ADC Group srl

DIRETTORE COMMERCIALE Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA P. F. via Kramer, 17 - 20129 Milano Finito di stampare nel mese di settembre 2015 Progetto grafico: Davide Lopopolo

_5_

nc_attualità

NELLE ULTIME SETTIMANE, SUL FRONTE GARE, SPICCANO GLI INCARICHI AFFIDATI A S&S PER LA CAMPAGNA GIOCHI OLIMPICI 2016 DI VISA E A BBH PER LA CREATIVITÀ EUROPEA HEINZ. THE BIG NOW CONFERMATO QUALE PARTNER DIGITAL DI VORWERK FOLLETTO.

GARE. VISA ALLE OLIMPIADI 2016 CON S&S. A BBH LA CREATIVITÀ EUROPEA HEINZ A S&S la gara Eurobet e la campagna Visa Europe per i Giochi Olimpici 2016 Due nuovi incarichi per Saatchi&Saatchi.

Il primo riguarda Eurobet Italia, che dopo un pitch ha affidato all’agenzia lo sviluppo della nuova campagna di comunicazione.

Eurobet Italia fa parte del Gala Coral Group, uno dei gruppi specializzati in gaming più conosciuti a livello internazionale, e gestisce, in qualità di concessionario dello Stato, la raccolta di giochi e scommesse attraverso i propri canali a distanza (sito web e applicazioni mobile) e gli oltre 850 punti vendita dislocati su tutto il territorio nazionale. L’agenzia è già al lavoro sulla nuova campagna che vedrà luce il prossimo autunno. “Siamo contenti - ha affermato Giuseppe Caiazza, ceo S&S Italia, Francia & head of automotive business S&S Emea di poter entrare in un mondo a noi ancora poco conosciuto come quello del ‘betting’, che pensiamo offra sfide molto interessanti in termini di comunicazione”.

Per l’agenzia guidata da Caiazza si tratta di un ulteriore importante incarico che fa seguito a quello di Sogin, alla riconferma di Enel e a diversi altri new business messi a segno nel corso dell’anno come il budget di Gruppo Bauli, il lancio della fragranza Scent of Liu Jo, il budget di Tonno Nostromo.

Inoltre ricordiamo che Webank ha affidato la comunicazione a Essense, agenzia del gruppo Saatchi. Il planning è stato confermato a ZenithOptimedia dopo una verifica.

Il secondo new business riguarda l’agenzia a livello europeo. Visa Europe infatti ha affidato a Saatchi & Saatchi l’incarico di realizzare una campagna integrata per la sponsorizzazione dei Giochi Olimpici 2016, che si svolgeranno a Rio de Janeiro. La decisione è avvenuta dopo una gara che ha coinvolto le agenzie con cui l’azienda collabora a livello globale ed è stata condotta da Gary Twelvetree, executive director of brand and central marketing Visa Europe. Saatchi&Saatchi, già lead creative agency Visa a livello pan europeo e autrice dell’adv per i Giochi Olimpici di Londra nel 2012 con protagonista Usain Bolt, svilupperà una campagna che verrà diffusa nei 37 merca-

ti nei quali l’azienda opera. Il media globale Visa è stato recentemente assegnato dopo un pitch a Starcom.

Heinz affida a Bbh la creatività in Europa In seguito a una gara avviata a maggio, il brand del tomato ketchup ha affidato all’agenzia l’incarico creativo europeo. L’assegnazione è avvenuta dopo una finale che ha visto sfidarsi anche Chi & Partners e M&C Saatchi. In precedenza il business era gestito da Abbott Mead Vickers Bbdo, che non ha partecipato alla gara. Bbh gestirà la comunicazione e le campagne multimediali di Heinz in tutta Europa. “Bbh - ha dichiarato Giles Jepson, vicepresidente marketing The Kraft Heinz Company Europa ha dimostrato un’eccellente comprensione del consumatore, che ha saputo trasformare in una forte creatività. Siamo entusiasti di lavorare con Bbh e siamo sicuri che conferirà valore aggiunto al nostro business, in un momento in cui il brand è in crescita e il nostro marchio in franchising si sta rafforzando”.

The Big Now si conferma partner digital di Vorwerk Folletto A seguito di una gara che ha visto coinvolte anche altre due strutture, The Big Now conferma il suo ruolo di agenzia partner per la comunicazione digital 2015-2017 di Vorwerk Folletto. L’incarico prevede una consulenza nelle principali attività di comunicazione digitale dell’azienda, che The Big Now già segue dal 2011, compresa la gestione del sito www.folletto.it e la gestione e l’implementazione del portale Folletto

Vorwerk Folletto (in foto il communication & events manager Luca Corsi) ha confermato The Big Now nel ruolo di agenzia partner per la comunicazione digital 2015-2017

_6_

attualità_nc

Saatchi&Saatchi (in foto Giuseppe Caiazza, ceo Italia, Francia & head of automotive business Emea) ha vinto la gara per la creatività di Eurobet Italia

Fcb si è aggiudicata il pitch per la comunicazione globale del Gruppo Hero (in foto Franco Ricchiuti, presidente e ceo Fcb Milan)

Family, la business community dedicata alla forza vendita, che include news e aggiornamenti in tempo reale sul mondo Folletto e la vendita in generale, focus specifici sulla formazione e sulle classifiche di vendita, eventi, iniziative incentive e un canale televisivo digitale. La business community, recentemente ridisegnata in formato responsive per la fruizione da cellulare e tablet, da luglio scorso ospita il magazine aziendale ‘Momenti d’Incontro’, totalmente digitalizzato dall’agenzia per creare un’esperienza editoriale immersiva e multimediale. “L’agenzia - ha spiegato Luca Corsi, communication & events manager Vorwerk Folletto - è stata perfettamente in grado di calarsi nelle logiche culturali sulle quali si basa la nostra rete vendita, e di concepire di conseguenza un progetto digitale capace di creare un dialogo tra azienda e venditori estremamente evoluto ed efficace. I risultati di utilizzo estremamente positivi ci confermano che il mondo della vendita è sempre più maturo per recepire progetti di carattere digitale”. Insieme alla gestione e al coordinamento delle attività di comunicazione digitale a supporto di Vorwerk Fol-

letto, confermate a seguito della recente consultazione, l’agenzia sta curando per il cliente anche tutta la comunicazione instore dei 27 Vorwerk Point attualmente presenti in Italia.

ranei di imprese. Tra i requisiti richiesti alle partecipanti, aver realizzato, negli ultimi tre esercizi finanziari, approvati alla data di pubblicazione del bando, un fatturato globale di almeno nove milioni, un fatturato specifico, relativo alla realizzazione (creatività, produzione e post-produzione) di campagne pubblicitarie commerciali/istituzionali, di almeno sei milioni, un contratto di punta, avente a oggetto la realizzazione (creatività, produzione e post-produzione) di una campagna di comunicazione, che abbia generato nell’ultimo triennio prima della data di pubblicazione del bando un fatturato non inferiore a 800.000 euro, e la disponibilità di almeno una sede/ufficio in Italia e di almeno due sedi/uffici in altri Paesi diversi dall’Italia. I criteri di aggiudicazione sono quelli dell’offerta economicamente più vantaggiosa in base a: ‘qualità’ (ponderazione 60) e ‘prezzo’ (ponderazione 40). Ricordiamo che la più recente campagna di Ferrovie dello Stato è quella lanciata lo scorso giugno, ovvero il video tratto dal mediometraggio di Pupi Avati ‘Un viaggio lungo cento anni’ per il lancio del Frecciarossa 1000. La pianificazione è gestita da Omd, a cui il Gruppo ha riconfermato l’incarico a marzo 2015.

Ferrovie dello Stato, al via la gara creativa. Incarico da 6 mln di euro in 4 anni Il bando di gara, pubblicato attraverso Ferservizi, riguarda la realizzazione di “campagne di comunicazione pubblicitarie commerciali/istituzionali per le società del Gruppo Ferrovie dello Stato Italiane, comprensive dei servizi di creatività, produzione e post-produzione”. Il termine ultimo per le domande di partecipazione e le offerte è scaduto l’11 settembre.

Sul piatto, per chi si aggiudicherà la gara, un accordo quadro con durata di 24 mesi dalla data di emissione del primo ordine applicativo e del valore di quattro milioni (Iva esclusa). Prevista la facoltà di rinnovo dell’incarico per altri 24 mesi al massimo per altri due milioni. Il valore complessivo dell’appalto è dunque di sei milioni di euro (Iva esclusa).

La gara è aperta ai raggruppamenti tempo-

A Fcb la gara globale Hero L’agenzia si è aggiudicata il pitch per la comunicazione globale del Gruppo Hero, storica società alimentare svizzera operante in oltre 30 Paesi. Fcb, che lavorerà su tutti i prodotti Hero e in tutti i mercati in cui il brand è attivo, è stato selezionato attraverso una gara internazionale alla quale sono stati invitati i più importanti network di agenzie in Europa. La gara è stata coordinata da Fcb Zurich, che ha coinvolto altri dieci uffici della famiglia Fcb tra cui Fcb Milan, guidata dal presidente e ceo Franco Ricchiuti. Fcb sta già lavorando sulle prime campagne che saranno lanciate all’inizio del 2016. “Fcb Zurich e tutto il network Fcb - ha dichiarato Sandra Echecopar, direttore marketing Gruppo Hero’ - non solo ci hanno convinto con la loro visione strategica e creativa, ma anche con il loro modo nc di lavorare e collaborare con noi”.

_7_

nc_cover story

MOVIEMEDIA, CREATIVITÀ DA GRANDE SCHERMO GRAZIE AGLI OTTIMI RISULTATI RAGGIUNTI, +6% NEL 2014, E ALLA LEADERSHIP INDISCUSSA PER NUMERO SALE E SPETTATORI, LA DINAMICA CONCESSIONARIA DI CINEMA SI AGGIUDICA IL PREMIO ‘SFIDA VINTA’ AGLI NC AWARDS 2015. TRA I PUNTI DI FORZA, LA GRANDE FLESSIBILITÀ E LA SCELTA DI INNOVARE DI CONTINUO LA PROPRIA OFFERTA, ALL’INSEGNA DEL DIGITALE. DI MARINA BELLANTONI

Fin dalla sua nascita, nel 2007, per iniziativa di tre manager che intuiscono nel medium cinema un’opportunità di business interessante, la mission Movimedia è quella di portare nelle sale lo sviluppo tecnologico digitale, in modo da poter recuperare il gap tecnologico creato, negli anni, da altri media più dinamici. La rapida crescita, accelerata anche grazie al sodalizio professionale con il gruppo Warner Village Cinemas, durato un paio di anni, porta da subito la giovane e dinamica concessionaria in prima linea nell’offerta digitale per le attività di comunicazione sugli schermi delle sale italiane. Alla fine del 2009, la società vanta già una leadership per quanto riguarda il numero di spettatori, di regioni coperte e di sale complessive. L’av-

vento del digitale, in 2K prima e del 3D poi, non ha colto di sorpresa il Moviemedia, che ha trovato, nell’acquisizione di sale dotate dei nuovi sistemi, il vero punto di forza per riportare al cinema un numero sempre maggiore di spettatori e investitori pubblicitari. Chiediamo ai tre partner, Fabrizio Menichella, presidente, Giancarlo Pergolizzi, cfo, e Fabio Poli, consigliere delegato Moviemedia di raccontarci i punti di forza della concessionaria e le nuove e interessanti opportunità di comunicazione offer-

Giancarlo Pergolizzi, partner e cfo, Fabrizio Menichella, partner e presidente, al centro e Fabio Poli, partner e consigliere delegato Moviemedia

_8_

te dall’utilizzo di tecnologie all’avanguardia anche nel settore cinematografico.

Quali sono gli aspetti centrali del vostro posizionamento sul mercato? Quali le vostre parole chiave, i vostri valori di riferiment e la vostra mission?

(Menichella) Ci siamo sempre posti come l’unica concessionaria ‘specializzata’ nel medium cinema, sia per l’atl sia per il btl.

Anche la nostra offerta web è centrata su siti di informazione cinematografica, per

cover story_nc

rafforzare ulteriormente la nostra offerta sul target dei ‘cinemagoers’, particolarmente ambito dai pianificatori pubblicitari perché evoluto e ‘light viewer’ televisivi.

La nostra mission è riportare il cinema ai valori che, per completezza e innovazione del medium stesso, competono a questo segmento di mercato, così come avviene nei più importanti Paesi europei. La parola chiave è, e rimarrà sempre, il nostro posizionamento iniziale ‘più sale per tutti’ e cioè l’offerta più completa di sale multiplex, multisala e cittadine presente oggi in Italia.

Perché un’azienda investitrice dovrebbe scegliere il mezzo cinema e Moviemedia in particolare per la sua comunicazione?

(Menichella) Flessibilità, innovazione nell’offerta e completezza del medium (atl, btl e web, ndr). Seguiamo il nostro potenziale target dal momento in cui si informa sul film a quello in cui entra in sala e con applicazioni specifiche anche quando torna a casa. La sala poi, con la sua suggestione mediatica, per uno spot di qualità, diventa il mezzo ideale per garantire un forte impatto di comunicazione.

Moviemedia ha conquistato il premio ‘Sfida Vinta’ agli NC Awards 2015. Quali sono le motivazioni e i plus che, dal vostro punto di vista, vi hanno consentito di ottenere questo riconoscimento?

(Menichella) Svegliarsi la mattina, pensare e ragionare sul solo prodotto, il cinema, e adattarlo, giorno per giorno, alle esigen-

ze del mercato e/o ai suoi segmenti più interessanti, con offerte sempre diverse e stimolanti. Essere leader vuol dire essere sempre un passo avanti agli altri. Solo così, in questo mercato difficile, è possibile diventare un punto di riferimento per le aziende, i centri media e i partner, cioè gli esercenti delle sale cinematografiche.

Moviemedia gestisce in esclusiva la comunicazione pubblicitaria di 900 schermi all’interno di oltre 200 cinema distribuiti su tutto il territorio nazionale. Quali sono i punti di forza della vostra offerta?

(Pergolizzi) Siamo da sempre stati gli unici a garantire una copertura del 100% delle regioni italiane. La nostra offerta di sale multiplex è paragonabile a quelle dei principali network presenti oggi nel nostro Paese (The Space e Uci, ndr) ma, se a questa si sommano le sale cittadine, numerose e di qualità, siamo in grado di costruire offerte commerciali per ogni target di riferimento di campagne audiovisive. Inoltre, abbiamo un reparto specializzato nella costruzione di offerte speciali per operazioni di btl, che completa in modo perfetto l’offerta di comunicazione per il mercato pubblicitario.

Tenendo conto sia dei multiplex sia delle sale nei centri cittadini, quanti spettatori raggiungete, mediamente, su base mensile, con il vostro network? A quanto ammonta la vostra audience?

(Pergolizzi) Quest’anno, con un settore dato in crescita tra il 7 e l’8%, stimiamo di

_9_

Operazioni btl sviluppate sul circuito Movimedia per Inchusa e Samsung

raggiungere circa 25 milioni di presenze annuali con una audience media di circa due milioni mese. E punte nei mesi ‘caldi’ (dicembre e gennaio, ndr) vicine ai 3 milioni di spettatori.

Quali formati, modelli pubblicitari, iniziative speciali possono scegliere le aziende investitrici che vogliono comunicare attraverso il canale cinema, affidandosi a Moviemedia? Ci descrive le principali caratteristiche di ciascun format?

(Poli) Il completamento della digitalizzazione, ha reso possibile lo sviluppo di nuovi contenuti e contenitori. Per quanto riguarda i contenitori Moviemedia Luxury è un’iniziativa che ci ha consentito di intercettare il settore della cosmetica, un settore di grande affinità con il target del cinema. Il format è sicuramente innovativo: una selezione di 50 sale qualitative nelle città italiane con il più elevato indice di reddito che programmano esclusivamente titoli identificati per un target elitario. L’intero break pubblicitario viene riservato al cliente, fino a un massimo di 8 minuti e, contestualmente, è prevista anche un’integrazione del messaggio comunicativo tramite soluzioni below the line, distribuzione sampling, esposizioni, ecc. Su questa linea abbiamo continuato e declinato l’of-

nc_cover story

Il completamento della digitalizzazione, ha reso possibile lo sviluppo di nuovi contenuti e contenitori Movimedia

ferta su altri target con le stesse logiche: ‘MovieMedia young’ e ‘MovieMedia teen’, progetti che vengono attivati in occasione dell’uscita di top title a target, coinvolgendo una selezione di strutture nelle principali località italiane.

Per quanto riguarda i contenuti, da quest’anno abbiamo sviluppato brand content su vari temi come il ‘Green’, modulo dedicato alle nuove tendenze in ambito di rispetto dell’ambiente o il ‘Travel’, studiato

ad hoc per affiancare gli Enti di promozione del Turismo attraverso un medium emozionale; in questo modo, le aziende trovano il giusto collocamento e la coerenza con il messaggio che stanno veicolando. Queste iniziative contribuiscono a rendere il break molto più interessante, alleggerendolo rispetto alla canonica sequenza di spot e, come anticipavo, sono state rese possibili grazie al digitale sia per l’impatto economico sia per la velocità di intervento.

Salvatore Sagone, presidente Adc Group (a sx) e Marco Maccarini, conduttore della Cerimonia degli NC Awards 2015, consegna a Fabio Poli, ad e Fabrizio Menichella, presidente Movimedia, il premio ‘Sfida Vinta’

Da sempre in prima linea nell’utilizzo del digitale nel mezzo cinema, Movimedia ha sicuramente contribuito alla diffusione dell’innovazione tecnologica nel settore.

Ce ne parla?

(Pergolizzi) Siamo stati i primi in Italia a

_10_

credere alla necessità di trasmettere la pubblicità in sala con la modalità digitale. Questa fu la soluzione che prospettammo all’allora leader di mercato nell’esercizio, il gruppo Warner Village, inserendo un secondo proiettore digitale in sala da affiancare a quello a pellicola. Successivamente, in circa tre anni (2012/2014, ndr), il mercato ha digitalizzato tutto il suo parco sale, tanto che oggi, in Italia, praticamente la pellicola non esiste più. Movimedia invia la pubblicità alle sale via satellite e la digitalizzazione ha permesso tempi ravvicinati di messa in onda, grande flessibilità nelle offerte commerciali e forti risparmi per tutta la catena degli investitori pubblicitari.

Come sta andando il 2015? Avete in cantiere qualche novità o innovazione che possiamo anticipare?

(Poli) Per quanto riguarda il 2015, al momento registriamo +10% nel periodo gennaio-agosto 2015 in controtendenza rispetto al mercato Cinema; a questo risultato hanno contribuito sicuramente tutte le iniziative al di fuori della tabellare classica. I mesi da settembre a dicembre storicamente rappresentano il 50% del fatturato annuo e l’obiettivo è di mantenere il trend di crescita che abbiamo registrato nei primi 8 mesi.

Parlando delle novità in cantiere, sicuramente c’è il consolidamento con Cinetrailer App, società leader nel settore cinema con oltre 4 milioni di download. Abbiamo già anticipato al mercato nuove modalità di pianificazione per le quali abbiamo ricevuto un ottimo feedback: grazie alla forte capillarità del nostro circuito, con oltre 200 strutture e con 900 sale circa, abbiamo potuto puntare sulla geolocalizzazione. La nuova sfida, quindi, è di consentire alla aziende di monitorare reali ritorni commerciali tramite la nuova relazione tra l’on screen e il personal device. nc

nc_area strategica_primo piano

AL VIA I PROGRAMMATIC AWARDS ADC GRUOP CONFERMA IL SUO RUOLO DI PIONIERE DELL’INNOVAZIONE E LANCIA UN NUOVO PREMIO, ALL’INTERNO DEGLI NC DIGITAL AWARDS, FOCALIZZATO SULLE NUOVE MODALITÀ DI ACQUISTO E VENDITA DELLA PUBBLICITÀ IN TEMPO REALE. QUATTRO I RICONOSCIMENTI: BEST PROGRAMMATIC AWARD, BEST USABILITY, BEST INNOVATION E BEST SERVICE. LAYLA PAVONE PRESIDENTE DI GIURIA. ISCRIZIONI APERTE FINO AL 31 OTTOBRE. DI MARIO GARAFFA

Siamo i testimoni di un cambiamento epocale. Esattamente come accadde negli anni Ottanta, quando nella Borsa si passò da un sistema di contrattazione basato sulle urla a uno fondato sui Bit, così oggi il sistema della comunicazione sta vivendo un vero e proprio cambio di paradigma. La trasformazione riguarda i processi di pianificazione e acquisto della pubblicità, che già oggi si realizzano, e sempre più nel prossimo futuro si realizzeranno, in tempo reale, in modo automatizzato, secondo una logica programmatica. Ecco perché ADC Group, confermando il suo ruolo di pioniere dell’innovazione, ha deciso di lanciare un nuovo premio, i Programmatic Awards, focalizzato proprio su questa nuova frontiera della comunicazione, che si celebra all’interno degli NC Digital Awards, il riconoscimento al-

la migliore comunicazione digitale integrata, organizzato da ADC Group e patrocinato da Iab Italia (quest’anno record d’iscrizioni con 186 progetti in concorso, comprese le 20 campagne del premio Facebook,

Layla Pavone, venture partner Digital Magics, presidente giuria Programmatic Awards

_12_

+135% rispetto allo scorso anno). Come spiegato da Salvatore Sagone, presidente ADC Group, “in linea con l’evoluzione tecnologica dei processi di pianificazione e acquisto dei media, lo scopo principale del premio consiste nel valorizzare le migliori piattaforme tecnologiche dedicate al programmatic advertising, e stabilire nuovi standard per l’eccellenza nella pianificazione e nell’acquisto automatizzato”.

A stabilire i vincitori del nuovo premio sarà un’autorevole giuria in cui troveranno rappresentanza le aziende investitrici in comunicazione digitale, i trading desk (agenzie e consulenti media appartenenti a network internazionali o indipendenti), i publisher (editori locali e internazionali) e gli ad network. A coordinare il lavoro dei giurati sarà la presidente Layla Pavone, venture partner Digital Magics e presidente onorario Iab Italia.

Come precisato da Pavone, nell’ambito della conferenza stampa organizzata dall’editrice di ADVexpress e di NC - il giornale della Nuova Comunicazione, presso il Teatro Copernico (all’interno del nuovo complesso di uffici che ospita anche le reda-

area strategica_primo piano_nc

LA GIURIA PROVVISORIA DEGLI NC DIGITAL PROGRAMMATIC AWARDS 2015_ • Presidente: Layla Pavone, venture partner Digital Magics e presidente onorario Iab Italia • Luca Carrozza, general manager Map (Mediabrand Audience Platform) • Marco Ferrari, amministratore delegato Turbo • Luca Gurrieri, direttore commerciale Manzoni • Cristina Hughes, director Aod Italy • Ivan Lodi, direttore marketing Banzai • Giovanna Loi, managing director GroupM Xaxis • Marco Storti, digital acquisition and media planning manager Sky • Constantijn Vereecken, managing director WebAds

zioni di ADC Group in via Copernico 38 a Milano), “il programmatic buying si configura come un nuovo protocollo di negoziazione che consente di vendere e acquistare la pubblicità in tempo reale, selezionando esclusivamente i contatti che corrispondono al target desiderato, aggiungendo efficacia ed efficienza alla pubblicità online, evitando le ‘dispersioni’ e accrescendo il valore dei bacini (inventory, ndr) di spazi disponibili”.

Inoltre, ha aggiunto Pavone “questo nuovo fenomeno è destinato a stravolgere le modalità di fare pianificazione, perché si basa sulla possibilità di intercettare il profilo comportamentale delle audience, e quindi non più solamente sulla semplice targettizzazione dei media e dei canali, per l’acquisto di spazi pubblicitari digitali”.

Uno dei vantaggi del programmatic è dato dalla crossmedialità del sistema: “Gli utenti oggi - ha spiegato Pavone - passano con una facilità estrema da smartphone a tablet, da tablet a pc, e da pc a smart

tv. L’audience in target può essere raggiunta in qualsiasi momento e su qualsiasi device, perché la tecnologia è ‘neutrale’ e può ‘deliverare’ formati pubblicitari ‘responsive’ a seconda che si stia usando un pc, uno smartphone o la smart tv”.

Lanciando un premio pioneristico come gli NC Digital Programmatic Awards, la società editrice ADC Group conferma la sua vocazione a fare informazione e formazione in un ambito dai contorni ancora non ben definiti, ma in forte sviluppo. Grazie a un ritmo di crescita a ‘tre cifre’ (+120% nel 2014), il programmatic adv ingrandirà presto il suo volume d’affari, che per il momento rimane piuttosto contenuto, con un valore assoluto che lo scorso anno è stato stimato in circa 110 milioni di euro. Non poteva dunque mancare un’iniziativa che aiutasse a stabilire nuovi standard per l’eccellenza nella pianificazione e nell’acquisto automatizzato, valorizzando le migliori piattaforme tecnologiche dedicate al programmatic advertising. Nel dettaglio, le

I PREMI DEGLI NC DIGITAL PROGRAMMATIC AWARDS 2015_ • ‘Best Programmatic Award’, assegnato sulla base del punteggio più alto conseguito nei tre diversi criteri di eccellenza.

• ‘Best Usability’, assegnato al progetto che vanta la maggiore semplicità d’uso della user interface, accessibilità alle informazioni e versatilità d’uso della piattaforma.

• ‘Best Innovation’, assegnato al progetto che è stato capace di anticipare ed essere di stimolo per le esigenze dei clienti.

• ‘Best Service’, assegnato al progetto che ha garantito il più efficiente servizio in termini di supporto di training, consulenza, velocità nella risposta, ecc..

_13_

piattaforme iscritte agli NC Digital Programmatic Awards verranno suddivise in cinque categorie di appartenenza: Dsp (Demand Side Platform), Ssp Display (Supply Side Platform Display), Ssp Video (Supply Side Platform Video), Dmp (Data Management Platform) e Altro (Altre piattaforme programmatiche). Ogni piattaforma verrà giudicata secondo tre criteri di eccellenza tecnica: ‘Migliore Usability’, ossia la semplicità d’uso della user interface, l’accessibilità alle informazioni e la versatilità d’uso della piattaforma; ‘Migliore Innovazione’, ossia la capacità di anticipare ed essere di stimolo per le esigenze dei clienti; e ‘Migliore Servizio’, ossia supporto di training al cliente, consulenza e velocità nella risposta.

Quattro i riconoscimenti che verranno assegnati: si tratta del premio assoluto ‘Best Programmatic Award’, del premio ‘Best Usability’, della ‘Best Innovation’ e del ‘Best Service’.

Le iscrizioni al premio rimarranno aperte fino al 31 ottobre 2015. Per partecipare occorre inviare una slide show, un demo o un video, che raccontino in massimo tre minuti il funzionamento della piattaforma sulla base dei tre criteri che la giuria adotterà per la valutazione (usability, innovazione e servizio/supporto ai clienti); e una scheda sintetica di descrizione della piattaforma, che metta in evidenza i punti di forza e distintivi rispetto al panorama competitivo.

Anche per i Programmatic Awards verrà replicato il format di successo che prevede la presentazione live delle piattaforme in concorso, in sede plenaria a novembre, da un esponente della società che l’ha iscritta. La premiazione avverrà all’interno della cerimonia degli NC Digital Awards, che si terrà a ridosso dello Iab Forum, pochi giorni prima della manifestazione, come fosse una sorta di ‘apertura’ della kermesse.

Ricordiamo, infine, che al concorso potranno iscriversi le piattaforme tecnologiche operative al 30 giugno 2015. Per informazioni sulla modalità di partecipazione scrivere a programmatic.awards@adcgroup.it (tel.: 02 49470099). nc

area strategica_primo piano_nc

AMORE, TI LASCIO PERCHÉ SEI CAMBIATA IN UN’APPASSIONATA LETTERA D’AMORE CON CUI L’AGENZIA ‘LASCIA’ SIMBOLICAMENTE IL SUO PARTNER, IL CLIENTE, EMANUELE NENNA (THE BIG NOW) IN PIENA ESTATE HA ACCESO I RIFLETTORI SU UN TEMA TANTO CALDO QUANTO SENTITO: IL MUTATO RAPPORTO FRA CLIENTE E AGENZIA, FATTO SEMPRE MENO DI PARTNERSHIP E COLLABORAZIONE. UNA ‘BOMBA’, CHE HA SCATENATO COMMENTI E REAZIONI DA TUTTI GLI AMBITI DEL SETTORE, CLIENTI COMPRESI. DI ILARIA MYR

“Era un messaggio che sentivo molto forte dentro di me, che dovevo tirare fuori per riflettere su come sta andando realmente il nostro mondo. Non voleva essere un atto di accusa ai clienti, quanto un ‘warning’ per tutti, aziende e agenzie, che stiamo an-

dando nella direzione sbagliata, stiamo perdendo di vista l’obiettivo del nostro mestiere, perché se non si attribuisce più valore a quello che si fa, diventa molto difficile farlo bene. Se ero cosciente che avrei scatenato un tam tam così potente? Sincera-

mente no, ma mi ha fatto molto piacere che tante persone abbiano voluto dire la loro su questo argomento così ‘caldo’ e sentito. Ma, soprattutto, mi ha rincuorato constatare che c’è la volontà di tutti gli attori coinvolti - aziende, agenzie, associazioni -

LETTERA DI UN’AGENZIA AL CLIENTE (EMANUELE NENNA)_ Pubblichiamo gli stralci più significativi (altri li trovate nell’ articolo) della lunga lettera scritta da Emanuele Nenna.

Amore mio, non possiamo più stare insieme. Ti devo lasciare. È per il mio bene, ma anche per il tuo. (…) Dove sia cominciato non so, ma so che oggi parliamo lingue diverse. Ti aspetti da me cose che non riesco a darti. (…) Una volta non era così: i miei pensieri erano interessanti per te, le tue critiche erano costruttive, le tue pretese commisurate. Adesso no. Mi chiedi di fare, ma non di pensare. (….) Ti ricordi? Parlavamo di strategie, di come costruire una storia di successo per il tuo brand (…). E oggi? Oggi mi dici tu cosa devo fare. Provo a darti un’opinione, sembra che tu l’accolga, ma poi no: la trimestrale è andata male, dobbiamo fare sell-out subito. Come lo facciamo? E tu: “Abbiamo indetto una gara tra cinque agenzie per trovare un’idea wow”. (…) Ma non è per questo che ti lascio.

Ti lascio perché mi sembra che tu sia cambiata davvero. Che tu non creda più in quello in cui credevi e credevaEmanuele Nenna, co-founder e ceo The Big Now mo. Che l’ansia di fare, l’obbligo di risparmiare, la fatica di gestire numeri che non tornano ti abbiano trasformata. (…) Il cliente ha quasi sempre ragione. Ma ha torto quando ti tratta come un esecutore senza cervello. Ha torto quando inizia a mancare di rispetto a te o alle tue persone. Ha torto quando riversa su di te le sue responsabilità. Ha torto quando non si degna di trovare il tempo per un confronto da pari. (…) Ha torto quando non tiene fede ai propri impegni. Ha profondamente torto quando pensa sempre di avere ragione. Sarò un romantico inguaribile, ma io non smetto di credere che un’agenzia e un brand, condividendo un percorso con sincerità e passione, possano avere il loro lieto fine, anche contro i mostri di oggi. Guardati dentro e torna a crederci anche tu. Non farlo per me, fallo per te. Io non ho smesso di farlo, e non smetterò mai.

_15_

area strategica_primo piano_nc

RISPOSTA DI UN CLIENTE ALL’AGENZIA (FULVIO ZENDRINI)_ Cara, la tua lettera mi ha intristito. Mi ha colpito, sì, ma non come pensi tu. Quello che tu dici è vero. Ti tratto male. Ma tu non reagisci. Ti tradisco con le straniere. Ma tu non fiati. Ti dico io cosa fare. Ma tu mai che mi proponga una storia nuova. Sempre remissiva. Sempre accondiscendente, coda fra le gambe. Io conoscevo un’agenzia che si faceva pagare, perché era più brava , e non perché si trincerava dietro i dictat di questa o quella associazione. Io conoscevo un’agenzia fiera, che faceva valere le sue idee, che difendeva le sue scelte. Un’agenzia di professionisti, non di ragazzini post laurea che costano poco, o di vecchi soloni dell’advertising che non se ne vanno mai in pensione. Io conoscevo dei Partners, non dei fornitori... E potrei continuare per ore. Ma... vedi... Tu non mi capisci... E pensi di lasciarmi. Ma non hai capito neanche stavolta:… Io ti ho già lasciato da mo’.

di fare qualcosa per migliorare”. Emanuele Nenna, co-founder e ceo The Big Now, commenta così con NC Nuova Comunicazione quello che è stato il ‘caso’ dell’estate nel mondo della comunicazione e di cui è stato artefice e protagonista: stiamo parlando della lettera da lui scritta, pubblicata su LinkedIn, sotto forma di documento rivolto dall’agenzia al cliente, che racconta, passaggio dopo passaggio, la conclusione di una relazione tra le due parti come fosse la fine di un rapporto amoroso causato, tra l’altro, da una tendenza al ribasso della qualità creativa e del valore, anche economico. Una lettera appassionata, che immediatamente è rimbalzata sui media della comunicazione nazionale, suscitando reazioni, commenti, like sui social e scatenando un vero e proprio dibattito destinato a non esaurirsi a breve. “Ho avuto l’approvazione di molti colleghi, ma anche quella di alcuni clienti - commenta Nenna - che condividono la sensazione che così non si possa andare avanti, e che non esistano fronti contrapposti agenzia/cliente, ma due parti che cercano di dialogare. Si muoverà qualcosa? Lo spero: senza dubbio questo è un tema che dovrà essere affrontato a livello di associazioni, Assocom in primis, di cui sono vicepresidente, che ha nella propria mission il compito di provare a dialogare con le entità rappresentanti dei clienti, per

fare di questo settore un mondo migliore”.

“Non credi più in quello in cui credevamo” “Ti aspetti da me cose che non riesco a darti. Ci provo, ma non ce la faccio davvero.

Una volta non era così: i miei pensieri erano interessanti per te, le tue critiche erano costruttive, le tue pretese commisurate.

Adesso no. Mi chiedi di fare, ma non di pensare. Dici che ti interessa il mio parere e lo ignori, c’è sempre un buon motivo (o una buona scusa) per farlo”. Entra subito nel vivo la lettera scritta da Nenna. Dopo anni di vera intesa, di progetti per il futuro e di voglia di fare insieme, il rapporto tra agenzia e azienda è arrivato a essere solo una relazione in cui uno dei due partner prevarica sull’altro, seguendo logiche pressanti e inequivocabili, in cui l’altro non ha più alcun valore. “E oggi? Oggi mi dici tu cosa devo fare. Provo a darti un’opinione, sembra che tu l’accolga, ma poi no: la trimestrale è andata male, dobbiamo fare sell-out subito.

Ok, benissimo, sono dalla tua parte, condivido il tuo obiettivo. Come lo facciamo? E tu: ‘Abbiamo indetto una gara tra cinque agenzie per trovare un’idea wow’. Ma possibile che tutto quello che io so di voi non valga niente, che sia in gara per ogni piccola cosa? Non ci eravamo scelti per costruire insieme qualcosa?”.

E poi l’affondo: “Ti lascio perché mi sembra

_17_

che tu sia cambiata davvero. Che tu non creda più in quello in cui credevi e credevamo. Che l’ansia di fare, l’obbligo di risparmiare, la fatica di gestire numeri che non tornano ti abbiano trasformata. Una volta potevamo litigare, avere divergenze di opinioni, e ovviamente l’ultima parola era tua. È normale e giusto: sei il cliente. E il cliente per me ha sempre ragione, sono cresciuto credendo fermamente in questo antico principio. I vecchi vanno rispettati, i genitori ascoltati. Quel che penso davvero, mi rendo conto, è che il cliente ha quasi sempre ragione. Ma ha torto quando ti tratta come un esecutore senza cervello".

Reazione a catena Alla lettera di Nenna ha risposto subito Fulvio Zendrini, un passato da comunicatore di azienda, oggi consulente di marketing e comunicazione, con la stessa modalità epistolare di fine rapporto amoroso: questa volta, però, a scrivere è il cliente all’agenzia. “Ma tu mai che mi proponga una storia nuova. Sempre remissiva, sempre accondiscendente, coda fra le gambe. Io conoscevo un’agenzia che si faceva pagare, (…) che faceva valere le sue idee, che difendeva le sue scelte”.

A lui ha fatto seguito Massimo Guastini, presidente Adci, lanciando un accorato appello ad agenzie e clienti a “ripartire dalle attuali macerie valoriali, prima che economiche per ricostruire una relazione talmente devastata da non concederci il lusso di ironizzare e scherzare oltre?”. E a “mettere a disposizione le vostre abilità, la vostra competenza e le vostre esperienze per tracciare una nuova rotta e proporla a velieri con le vele sempre più ammainate?”.

“Sono molto d’accordo con quello che dice Zendrini - commenta Nenna -, perché se il cliente si aspetta dall’agenzia delle proposte di alto livello, instaurando con essa un dialogo efficace, è giusto che essa sia all’altezza di questo scambio. Allo stesso modo concordo totalmente con Guastini, e plaudo alla sua presa di consapevolezza del problema e al suo invito a fare qualcosa. La consapevolezza non è forse il primo passo nc verso la guarigione?”.

nc_area strategica_primo piano

BEST BRANDS DEBUTTA IN ITALIA CRITERI DI VALUTAZIONE INNOVATIVI, TUTTE LE MARCHE IN GARA, NESSUNA ISCRIZIONE. QUESTE LE CARATTERISTICHE DEL PREMIO, PROMOSSO DA SERVICEPLAN ITALIA, CHE UNISCE DUE CRITERI PRINCIPALI, IL SUCCESSO ECONOMICO (SHARE OF MARKET) E L’AFFETTO DEL PUBBLICO (SHARE OF SOUL). PARTNER DELL’INIZIATIVA, PATROCINATA DA UPA, SONO GFK ITALIA, RAI PUBBLICITÀ, SYSTEM 24 E ADC GROUP. IL VINCITORE SARÀ ANNUNCIATO IL 28 OTTOBRE, NEGLI STUDI RAI DI MILANO. DI MARIO GARAFFA

Qual è il brand di prodotto più forte in Italia? Quello più cercato, riconosciuto e amato dal pubblico? E che garantisce più risultati in termini di vendite e ritorni economici? Quel nome è sicuramente già tra noi, sugli scaffali della grande distribuzione, nei concept store, nei negozi o nelle boutique del nostro Paese, ma per scoprirlo bisognerà aspettare il 28 ottobre, quando verrà assegnato il premio Best Brands. Il riconoscimento, promosso da Serviceplan Italia, patrocinato da Upa e realizzato in collaborazione con i partner Gfk Italia, Rai Pubblicità, System 24 e ADC Group, sbarca per la prima volta nel nostro Paese. Il premio fa leva su criteri di valutazione innovativi, che tengono conto di due parametri molto diversi tra loro, ossia il successo economico e l’affetto del pubblico. L’idea di fondo, come spiegato da Giovanni Ghelardi, amministratore delegato Serviceplan Italia, consiste nell’unire la ‘testa’, ossia i numeri, la share of market, con il ‘cuore’, ossia il sentiment, la share of soul. Perché i dati economici, per quanto importanti, da soli non bastano, occorre tenere in considerazione anche il punto di vista dei consumatori,

che con le loro opinioni e i loro comportamenti di acquisto determinano il successo o l’insuccesso di una certa marca e di un determinato prodotto.

Un metodo, come aggiunto da Silvio Siliprandi, amministratore delegato Gfk Eurisko, che garantisce trasparenza e obiettività, perché per partecipare alla competi-

zione non serve un’iscrizione e a decretare il vincitore non è un giuria, per quanto autorevole. A esser candidate d’ufficio sono infatti tutte le marche rappresentative, sia come quota di mercato (a partire dal 3,5% di market share), sia come capacità di investire in comunicazione, valutata sulla media degli ultimi quattro anni (in totale, la

Giovanni Ghelardi, amministratore delegato Serviceplan Italia

Silvio Siliprandi, amministratore delegato Gfk Eurisko

_18_

area strategica_primo piano_nc

Promosso da Serviceplan, patrocinato da Upa e realizzato in collaborazione con Gfk, Rai Pubblicità, System 24 e ADC Group, il premio Best Brands mette in relazione il potenziale economico delle marche e il loro legame affettivo con il pubblico

preselezione ha coinvolto 242 marche di prodotto, divise in 33 categorie). Nel dettaglio, lo studio è stato condotto da Gfk su 3.100 persone in Italia, attraverso un metodo inedito che, grazie a un algoritmo esclusivo (e segreto) mette in relazione, come detto precedentemente, il potenziale economico del brand e il suo legame affettivo con la gente.

Ai fini della classifica finale, la ‘forza del brand’ viene analizzata tenendo in considerazione tre criteri: il ‘successo della marca’, che comprende la market share, cioè la quota di mercato a valore, la ‘loyalty del consumatore’, ossia la fedeltà al brand espressa attraverso le abitudini di acquisto delle persone, e il ‘premium price’, cioè il livello di prezzo su cui si attesta la marca rispetto alla concorrenza.

Dall’altra parte, la cosiddetta ‘share of soul’ comprende la ‘brand awareness’, ossia il livello di familiarità con la marca, il ‘brand potential index’, che misura l’attrattività e la istintività del brand, e il ‘cross-selling potential’, che valuta il livello di propensione all’acquisto/utilizzo di un nuovo prodotto della marca. Con criteri così variegati, è evidente che qualsiasi brand presente in modo significativo sul mercato italiano potreb-

be essere virtualmente il vincitore. In assenza di un trionfatore annunciato, il momento cruciale per conoscere il nome del primo in classifica è fissato per il 28 ottobre, al termine di una serata a inviti, negli studi Rai di via Mecenate a Milano, che vedrà coinvolti esperti internazionali di marketing, media e comunicazione. All’evento, condotto da Philippe Daverio, parteciperà, tra gli altri, Jörg Rheinboldt, ceo Axel Springer Plug and Play, nonché former ceo e co-fondatore eBay Germania.

Tredici edizioni in Germania e due in Cina Best Brands debutta quest’anno in Italia, ma è ben conosciuto sullo scenario internazionale. Il premio è nato, infatti, in Germania per iniziativa del gruppo di comunicazione tedesco Serviceplan, che lo ha creato 12 anni fa. L’innovativo meccanismo di assegnazione, descritto precedentemente, lo ha fatto diventare rapidamente un punto di riferimento per le aziende a livello mondiale, tanto che Best Brands è diventato un format, sbarcando nel 2014 in Cina. A settembre 2015 si è tenuta a Shangai la finale della seconda edizione, con oltre 300 imprenditori in rappresentanza di altrettanti brand protagonisti del mercato cinese. In Germa-

_19_

nia il premio è sviluppato su tre categorie: Corporate, Products e Growth. L’ultima edizione tedesca, conclusasi nel febbraio 2015, a Monaco, ha premiato le aziende Miele (in qualità di Best Corporate Brand), Bose (Best Product), Nike (Best Growth Brand), con l’aggiunta di Hugo Boss (Best Fashion Brand/Special Category 2015). Il tutto di fronte a una platea di oltre 700 imprenditori e illustri testimonial. Nel corsodegli anni hanno partecipato alla kermesse, in qualità di ospiti, tra gli altri, il presidente della Commissione Europea Jean Claude Junker, il ministro tedesco Joschka Fischer, e il co-fondatore di Apple Steve Wozkniak.

L’importanza dei brand italiani è stata particolarmente messa in risalto nell’ambito dell’ultima edizione del premio tedesco con l’istituzione della categoria Best International Brand/Corporate Brand Italy, vinta da Ferrero (secondo posto a Tods’s, terzo a Luxottica, quarto a Campari, quinto a Lavazza, sesto a Barilla, settimo a Giochi Preziosi, ottavo a Perfetti Van Melle, nono a Moncler, decimo a Calzedonia).

Da qui la scelta di Serviceplan Italia di promuovere l’edizione italiana che, beneficiando della classifica Corporate prodotta per l’edizione tedesca, si focalizza esclusivamente sulla categoria Products. L’edizione 2016 sarà invece l’occasione per lanciare anche la terza categoria, Growth, che per definizione, per essere stilata, necessita di dati confrontabili tra anni diversi. La comunicazione ai media della prima edizione italiana è stata affidata all’agenzia Lead Communication, mentre l’organizzazione della serata del 28 ottobre sarà firmata dallo Studio Esse. L’evento è promosso attraverso una campagna on air su ‘Il Sole 24Ore’ e l’invio di ‘save the date’ e inviti cartacei, con la creatività di Serviceplan. nc

nc_area strategica_protagonisti

LEVEL 33, IL VIDEO CHE CREA ENGAGEMENT COMUNICARE IN MODO ORIGINALE, INSERIRE IL BRAND ALL’INTERNO DI UNO STORYTELLING EFFICACE, GENERANDO UN’AUDIENCE QUANTO PIÙ VASTA POSSIBILE. QUESTA LA MISSION DELLA SOCIETÀ DI COMUNICAZIONE SPECIALIZZATA NELLA PRODUZIONE DI VIDEO PER LA TV E IL WEB IN MODALITÀ BRANDED CONTENT E CON PRODUCT PLACEMENT. FATTURATO 2015 VICINO AI 2 MILIONI DI EURO (+100% RISPETTO AL 2014).

DI MARIO GARAFFA

Ideare e produrre contenuti video, che sappiano coinvolgere, intrattenere ed emozionare. Il tutto partendo dal brand, concepito come il vero protagonista di uno storytelling efficace, capace di attivare molteplici leve di comunicazione, per attrarre più pubblico possibile. Stiamo parlando di Level 33, società di comunicazione del Gruppo indipendente MN Holding, specializzata nella produzione di video per la tv e il web, in modalità branded content e con product placement. “I valori su cui si fonda Level 33 spiega il founder Umberto Chiaramonte sono essenzialmente due: comunicare in modo originale e individuare tutte le strategie di comunicazione necessarie affinché il video che ospita il brand sia visto da più persone possibili. E questo è l’elemento che ci differenzia dai produttori televisivi tradizionali. Il punto di vista di partenza di questi ultimi consiste nell’individuare e produrre un programma che faccia audience, il nostro è capire se nel marketing mix di

un’azienda ci sia spazio per un programma tv di interesse per il pubblico e, al tempo stesso, aggregare audience mettendo in campo diverse strategie”. Questa, in sintesi, la mission di Level 33, specializzata anche nell’ideare contenuti video che coinvolgono editori anche non televisivi, veicolabili sul web o sul piccolo schermo.

Quali sono gli aspetti centrali del vostro posizionamento sul mercato? Con quale approccio affrontate le nuove sfide della comunicazione?

Quello che cerchiamo di mettere in piedi è un progetto che attivi più leve di comunicazione possibili e di conseguenza attragga una vasta audience. Per questo coinvolgere editori non televisivi nei contenuti video (come spiegherò meglio nelle case history dopo) garantisce più vantaggi: per noi significa avere un partner promozionale in casa, poter usufruire di uno spazio sul suo mezzo e, in qualche caso, triangolare con i partner commerciali di riferimento dell’editore, per migliorare la produzione o per mettere in piedi altre attività di comunicazione sul contenuto.

Una delle vostre specializzazioni è relativa al branded content. Ce ne può parlare?

Il nostro approccio parte inevitabilmente dal brand e soprattutto da chi lo conosce meglio di noi. Per questo spesso collaboriamo con agenzie di comunicazione, agenzie di pubblicità o centri media che conoscono perfettamente le esigenze di un brand. Con loro troviamo il modo di inserire il brand al-

Umberto Chiaramonte, founder Level 33

_20_

Foto di Ivan Pasqualea, agenzia Olycom

area strategica_protagonisti_nc

l’interno di uno storytelling efficace e cerchiamo di inserire il tutto in un progetto che generi più audience possibile tra editore televisivo, editori non televisivi e distribuzione sul web o social. Questo è probabilmente lo snodo più laborioso e delicato.

Quali soluzioni e servizi offrite ai vostri clienti? Quali sono i plus che vi distinguono dai competitor?

Il servizio che offriamo è la realizzazione di un progetto che preveda la produzione del contenuto video, la sua distribuzione e la sua comunicazione. Quest’ultima è la parte che ci differenzia da tutti gli altri competitor. Noi non produciamo prima e poi comunichiamo, ma iniziamo a produrre solo quando il progetto ha in pancia una serie di elementi di comunicazione efficaci e soprattutto partner primari che ne garantiscano il supporto.

Nel vostro approccio, un ruolo importante è svolto dal product placement. Quando quest’ultimo può definirsi davvero efficace?

Non vorrei essere troppo pragmatico e sintetico: il product placement per me è efficace se inserito in una storia che genera audience o che permette di attivare leve di comunicazione in grado di generarne.

Veniamo all’andamento di Level33. Quali sono le vostre previsioni per la chiusura del 2015?

In termini di fatturato, Level33 sta crescendo molto: siamo passati dai 300mila euro di fatturato del primo bilancio del 2012 al milione del 2014, fino a una cifra vicina ai due milioni per questo esercizio.

Ci descrive le vostre case history più rappresentative?

Cominciamo da Rds Academy, un talent sulla ricerca di un conduttore radiofonico andato in onda su Sky Uno, nella seconda edizione, nel mese di giugno. In questo caso abbiamo aperto un tavolo comune con Sky, Rds e Condé Nast, che hanno partecipato al progetto ognuno con le proprie peculiarità.

Che Banca! nella scorsa edizione e Toyota in questa hanno utilizzato il programma per comunicare i loro prodotti.

Inoltre, lo scorso luglio è partito Alessandro Borghese Kitchen Sound, un evento dalla vocazione fortemente cross mediale, che mette insieme un evento live con la creazione di un temporary restaurant, la tv con l’on air su Sky Uno HD di 200 ricette della durata di sei minuti ciascuna, registrate nei locali del temporary, il web che rende le ricette visibili anche su Yahoo.it e Rds.it pochi giorni dopo la messa in onda televi-

_21_

Tra le iniziative realizzate di recente da Level 33, spiccano (da sinistra) il progetto multimediale Alessandro Borghese Kitchen Sound, il Trio Medusa Late Show @ Giffoni (Italia1) e gli otto documentari Muro (Sky Arte HD)

siva, e infine i social che promuovono i contenuti video tramite i profili dei diversi partner del progetto, per un totale di quasi quattro milioni di contatti. Il tutto supportato dai partner che hanno fornito i loro prodotti per la realizzazione, ossia Beko, Kimbo, Pengo, Diners Club e Oleificio Morettini.

Un’altra bella esperienza è un programma andato in onda recentemente su Italia1 per sei puntate, il Trio Medusa Late Show @ Giffoni. L’esigenza era rafforzare l’awareness del famoso festival del cinema per ragazzi nei confronti di un target pregiato come quello di Italia1. Il programma è stato finanziato dal festival stesso e dai suoi sponsor.

Infine, vorrei citare il progetto ‘Muro’, otto documentari in onda da fine settembre su Sky Arte HD, che vedono protagonisti i più importanti street artist internazionali, Gary Baseman e Zio Ziegler tra questi, impegnati a riqualificare con i loro murales le aree degradate di alcune città italiane. Hanno creduto in Muro e sono entrati come partner di comunicazione sia Il Fatto Quotidiano che Banca Intesa. nc

nc_area strategica_protagonisti

LINDBERGH, RELATION SOLVER DALLA SUA FONDAZIONE, L’AGENZIA DEL GRUPPO RONCAGLIA HA SEMPRE PRIVILEGIATO IL RAPPORTO COMUNICATIVO BIDIREZIONALE CON I CLIENTI. SPECIALIZZATA NELLA REALIZZAZIONE DI PROGETTI DI MARKETING RELAZIONALE, CRM, LOYALTY E BTL, HA SVILUPPATO UNA PARTICOLARE COMPETENZA NELLA GESTIONE ED ELABORAZIONE DEI DATA ANALYTICS, ARRIVANDO A SUPERARE LE LOGICHE DEL CRM CLASSICO E ADOTTANDO UNA PROSPETTIVA MULTICANALE. DI MARINA BELLANTONI

‘Relation solver’. Questo l’approccio e il posizionamento che, da sempre, caratterizza l’agenzia del Gruppo Roncaglia. Dalla sua fondazione, Lindbergh ha sempre privilegiato l’attivazione di una relazione con i clienti, qualificando, all’interno del Gruppo, il rapporto comunicativo bidirezionale.

Chiediamo all’amministratore unico Giulia Roncaglia, al direttore Giuseppe Ardizzone e all’account senior e promotion specialist Antonio Bruno di raccontarci quali siano i punti di forza della società capitolina.

Lindbergh fa parte di un Gruppo animato da otto società, che lavorano in sinergia.

Qual è il contributo che la vostra struttura fornisce alle altre e quali vantaggi ricava Lindbergh da questo approccio integrato?

(Roncaglia) L’interazione tra le aziende è la chiave di volta del nostro modello di business. Offrire il top della progettualità e il top del servizio. In questo ambito, forniamo al resto del Gruppo le competenze specialistiche sul Crm e il mondo loyalty/promozioni, interagendo con il team Hypathia,

specializzato nelle ricerche sulla shopper experience o attingendo alle competenze digitali dell’hub Endeavour-Ultra-HubbleTech e attivando i modelli di viralizzazione offerti da Uruk, la piattaforma di video seeding e blog outreach del Gruppo. L’apporto di Lindbergh all’interno del gruppo rappresenta il 25% del fatturato.

Giulia Roncaglia, amministratore unico Lindbergh

Giuseppe Ardizzone, direttore Lindbergh

Antonio Bruno, account senior e promotion specialist Lindbergh

_22_

Siete specializzati nella realizzazione di progetti di marketing relazionale, Crm, loyalty e Btl, dal brand building al direct

area strategica_protagonisti_nc

Per il progetto MyMellinShop, Lindbergh ha affiancato i gestori dello shop nei processi di segmentazione della clientela, di analisi predittive e la selezione delle promo più adatte ai diversi cluster

marketing. Può descriverci gli elementi principali del vostro posizionamento sul mercato e all’interno del Gruppo?

(Roncaglia) Con la moltiplicazione dei touch point generata dall’espansione dei media digitali si è naturalmente ampliata la lettura dei fenomeni e la conseguente necessità di coprire una capacità evoluta di lettura delle informazioni lato research e Crm. Come anche lo sviluppo di nuove metodologie di ingaggio, legate alle strategie promozionali e di fidelizzazione basate su innovativi modelli di gamification, sui quali vantiamo un alto livello di innovazione sul mercato. In particolare, per quanto riguarda la gamification, abbiamo in corso lo sviluppo di progetti in cui si introducono strumenti digitali sui punti vendita fisici, in grado di interagire con il pubblico come hostess digitali o corner esperienziali.

Avete sviluppato una particolare competenza nella gestione ed elaborazione dei data analytics, adottando una prospettiva multicanale. Ce ne può parlare?

(Ardizzone) Questo aspetto, congiunto alla creatività, è il vero elemento strategico differenziante sul mercato. L’approccio tradizionale vedeva contenitori di competenze separate; noi abbiamo rovesciato il modello. La ricerca di marketing diventa oggi Data Science e nel nostro team, gli account ricevono una specifica formazione statistica legata alla gestione di Customer Base e

Big Data, in grado, quindi, di dialogare con gli specialisti statistici del Gruppo, per andare in profondità e leggere modelli predittivi dei comportamenti e delle tendenze di segmenti di consumatori. Gli stessi account preparati alla gestione di canali retail, Btl, digital, e-commerce sono in grado di disegnare, insieme al team creativo, strategie di comunicazione e progetti che non sono più basati soltanto sulla marca o il prodotto, ma sul consumatore a livello macro e micro. In più il nostro Gruppo collabora strettamente con il team di ricerca interno e i team digital e social con i quali si è avviato un percorso di integrazione sulle metriche e sulle strategie. Stiamo anche attivando specifici partenariati con vendor di software, per integrare potenti suite di analisi multipiattaforma e multicanale con i database aziendali, avendo già iniziato una politica di investimento in questo ambito.

Quali sono i vostri plus?

(Bruno) La nostra peculiarità consiste nell’offrire ai clienti una lettura strategica di customer engagement, applicata a operazioni considerate come tattiche. A questo abbiniamo integrazione totale di meccaniche, creatività, integrazione multimedia, strategie digitali e formule di rewarding innovative, grazie alla nostra ampia rete di partner. Da non sottovalutare la nostra attitudine e capacità di leggere i dati e le informazioni ricevute dai nostri clienti, al fine

_23_

di poter misurare l’efficacia e l’efficienza delle nostre operazioni promozionali. Un cliente dovrebbe affidarsi a noi, perché ci concentriamo non solo sul cliente, ma anche sul consumatore finale, cercando di realizzare la migliore strategia, il miglior progetto in grado di assicurare un ritorno per entrambi: raggiungere l’obiettivo fissato dal cliente e stimolare il consumatore finale favorendo la sua fedeltà.

Ci descrive una o due recenti case history particolarmente rappresentative del vostro modus operandi?

(Roncaglia) MyMellinShop, lanciato nel settembre 2014 dalla Mellin, rappresenta un caso di innovazione dei processi di Crm nell’ambito dell’e-commerce, in quanto Lindbergh affianca i gestori dello shop nei processi di segmentazione della clientela, di analisi predittive, per aumentare i tassi di riacquisto e la selezione delle promo più adatte ai diversi cluster.

Un’altra innovazione è quella applicata ai sistemi di fidelizzazione di Unieuro, naturale evoluzione della precedente operazione di loyalty per Sgm con TimeMachine, in cui abbiamo introdotto nuovi sistemi di ingaggio e gratificazione del cliente in ambito digital, sempre con una logica di gamification con missioni e risultati da raggiungere. Per la nuova ‘loyalty Unieuro’, abbiamo curato non solo la realizzazione grafica e strutturale del minisito dedicato (www.unieuroclub.it, ndr), ma lo sviluppo di tutta la dinamica loyalty e di gamification, e la realizzazione dei materiali per i punti vendita. Il sito, inoltre, interfacciandosi direttamente con i sistemi di Unieuro, permette a tutti i clienti la richiesta di nuove carte fedeltà e la sostituzione della vecchia carta Marcopolo Club. nc

nc_area strategica_focus

AGCOM, SETTORE MEDIA IN CALO LA FERITE, SI SA, SONO LUNGHE A RIMARGINARSI. IL COMPARTO CONTINUA A CONTRARSI, SCENDENDO A 14,3 MILIARDI DI EURO DI VALORE COMPLESSIVO (-3,2%). LA TV MANTIENE LA SUA POSIZIONE DI FORZA (8,5 MLD), MA PERDE L’1,5%. IN CALO L’EDITORIA, CHE SCENDE A 4,1 MLD (-10,7%).

CRESCE INTERNET, CHE SALE A 1,6 MLD (+10%). STABILI I RICAVI PUBBLICITARI A QUOTA 7,4 MLD. QUESTA LA FOTOGRAFIA SCATTATA DALL’AUTORITÀ ATTRAVERSO LA RELAZIONE 2015.

DI MARIO GARAFFA

La buona notizia è che i ricavi pubblicitari hanno arrestato la loro discesa. Dopo aver bruciato 2,4 miliardi di euro in 3 anni, passando dai 9,8 miliardi di euro del 2010 ai 7,4 miliardi del 2013, l’andamento complessivo dei ricavi adv del nostro Paese rimane stabile nel 2014, con un calo minimo di soli 54 milioni di euro, confermando dunque i 7,4 miliardi dell’anno precedente. A dirlo è l’Agcom, l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni, tramite la relazione annuale 2015 (dati 2014 vs 2013), presentata al Parlamento italiano.

Nel complesso, il settore dei media vede diminuire il suo valore complessivo del 3,2%, passando dai 14,8 miliardi del 2013 ai 14,3 miliardi del 2014. A mantenere la porzione maggiore è sua ‘maestà’ televisione che rappresenta ben 8,5 miliardi, ma perde l’1,5% rispetto all’anno precedente.

In netta sofferenza l’editoria, che scende da 4,6 a 4,1 miliardi di euro (-10,7%). In buona salute internet, che si mette alle spalle la flessione del 2013, passando nel 2014 da 1,4 a 1,6 miliardi di euro, con un incremento del 10%.

Guardando nel dettaglio i singoli mezzi, dal-

la relazione Agcom emerge, per quanto riguarda la televisione, l’importanza della componente pubblicitaria, che rappresenta la fonte di ricavo prevalente, pesando per oltre il 40% sulle entrate complessive del mezzo. In particolare, la pay tv vale il 37%, mentre il canone rappresenta il 19%. Tra le emittenti, Sky resta regina dei ricavi tv italiani del 2014, con una quota del 34,1% (in crescita dell’1,4%). Mediaset si riprende il secondo posto, che nel 2013 era andato alla Rai, e vanta una quota del 27,8% (-0,7%), mentre la Rai si ferma a quota 27,2% (-1,5%).

Le briciole rimanenti vanno a Discovery (1,9%) e Gruppo Cairo (1,7%).

Quanto all’editoria, i ricavi derivanti dalla raccolta pubblicitaria si riducono del 9% (da 941 a 859 milioni di euro). Ma i guai del medium non finiscono qui, visto che a essere in calo sono anche gli introiti derivanti dall’utente, che valgono 1,2 miliardi, e registrano una perdita di 30 milioni (-2%).

Passando a internet, la crescita del mezzo è riconducibile soprattutto alla spinta delle inserzioni pubblicitarie di tipo display (social in particolare) e video. Nel complesso l’assetto italiano presenta caratte-

_24_

ristiche simili a quello internazionale, con Google che mantiene e rafforza la sua posizione di leadership, grazie a una quota superiore al 30%, distaccando ampiamente Seat Pagine Gialle e Facebook. A seguire gli altri operatori internazionali e nazionali, che vendono spazi pubblicitari sui propri siti web o svolgono la raccolta pubblicitaria per conto di terzi. In particolare, se si osservano i dati sulle risorse pubblicitarie online, la struttura di mercato appare particolarmente concentrata, con pochi grandi gruppi internazionali, Google e Facebook in particolare, che di fatto controllano il mercato.

Mercato tlc, verso il consolidamento anche in Italia Nel fotografare le principali trasformazioni del settore delle comunicazioni, la relazione annuale Agcom si sofferma, in particolare, sui cambiamenti che stanno caratterizzando le telecomunicazioni. La parola chiave, come spiegato da Angelo Marcello Cardani, presidente presidente Agcom, è ‘consolidamento’. La tendenza, nettamente visibile sullo scenario europeo, si sta

area strategica_focus_nc

IL MACROSETTORE DELLE COMUNICAZIONI_ITALIA

Il valore del macrosettore delle comunicazioni in Italia è stimato, nel 2014, in 52,4 miliardi di euro (-6% rispetto all’anno precedente). Il comparto dei media rappresenta il 27% della torta complessiva, con un valore di 14,3 miliardi (-3,2%)

o qualità dei prodotti in Rete. Si pensi all’accordo tra Google e otto grandi editori europei, che ha dato origine alla Digital News Initiative, per sostenere e promuovere il giornalismo di qualità in Europa attraverso tecnologia e innovazione.

Fonte: Agcom, Relazione annuale 2015

manifestando anche in Italia, dove si intravedono negoziati tra le principali imprese del settore, finalizzati appunto al consolidamento. Ne sono esempi l’annuncio della joint venture tra Wind e H3g, l’aumento della quota di capitale di Vivendi in Telecom Italia, e il tentativo di Opa di EI Towers su Rai Way.

La crescita del valore del mezzo internet è riconducibile soprattutto alla spinta delle inserzioni pubblicitarie di tipo display e video

Ma non solo, la seconda tendenza dei mercati, messa in luce da Cardani, è l’incremento di joint venture e accordi cooperativi tra gli operatori di telecomunicazioni e imprese operanti in mercati complementari upstream o downstream, con la finalità di rafforzare le sinergie e accelerare gli investimenti. Inoltre, la terza tendenza del mercato, ricordata dal presidente Agcom, è la nascita di nuove forme di partnership tra i produttori di contenuti (film, musica, editori) e i cosiddetti ‘over the top’ del mercato digitale che, sia direttamente sia in qualità di aggregatori, si pongono il comune obiettivo della garanzia della titolarità

RICAVI PUBBLICITÀ ONLINE_ITALIA

Fonte: Agcom, Relazione annuale 2015

_25_

Banda ultralarga, Italia indietro Sul fronte della connettività, l’analisi dell’Agcom fornisce riscontri molto negativi.

Gli indicatori della banda ultralarga in Italia, ha affermato Cardani nella relazione al Parlamento, “presentano un grado di arretratezza preoccupante rispetto all’Europa”. L’Italia registra un livello di copertura del 36% contro il 68% dell’Ue nella sua interezza (28 Paesi), con alcune zone del Belpaese dove si riscontra la totale assenza di queste reti. La situazione appare ancora più critica se si considera il livello di penetrazione: solo il 4% delle famiglie italiane utilizza connessioni superiori a 30 mega al secondo (contro il 26% dell’Ue) e praticamente nulle sono le connessioni superiori a 100 mega.

Al contrario delle reti fisse di telecomunicazioni, l’Italia mostra invece un buon risultato nel mercato delle reti e servizi radiomobili. Il livello di copertura delle reti di terza generazione raggiunge il 98% (contro il 97% della media Ue), in linea anche l’infrastrutturazione delle reti di ultima generazione (Lte), con il 77% della popolazione raggiunta (79% nell’Unione). Anche i livelli di penetrazione si mostrano in linea con quelli europei, con il 71% della popolazione che ha sottoscritto contratti di acquisto di servizi mobili. La situazione nel mercato mobile si presenta migliore anche in termini di prezzo, ove l’Italia presenta offerte mediamente più vantaggiose dei principali Paesi europei, sia per i servizi bundled voce-dati, sia per i servizi solo dati. nc

nc_area strategica_focus

IL MERCATO ADV TORNA A CRESCERE LA TANTO ATTESA INVERSIONE DI TENDENZA FINALMENTE È REALTÀ.

DOPO ANNI DI CHIUSURE IN NEGATIVO, SECONDO LE PREVISIONI DELLE PRINCIPALI ASSOCIAZIONI DEL SETTORE DELLA COMUNICAZIONE, IL MERCATO PUBBLICITARIO ITALIANO STA TORNANDO A CRESCERE, APPRESTANDOSI A CONCLUDERE IL 2015 IN TERRITORIO POSITIVO: TRA IL +1 E IL +2% SECONDO UPA E +1,2% SECONDO ASSOCOM. DI MARIO GARAFFA

Il mercato della comunicazione pubblicitaria del nostro Paese sta tornando a crescere. Dopo anni a dir poco difficili, contraddistinti da chiusure sistematicamente in territorio negativo, finalmente è comparsa la luce in fondo al tunnel. La situazione economica complessiva che caratterizza l’Italia continua a non essere delle migliori, ma a essere tornata è soprattutto la fiducia. Fiducia nelle sorti del proprio business, fiducia nella crescita del proprio lavoro, fiducia nella tenuta complessiva del sistema Paese. E di conseguenza a ripartire, seppur lentamente, sono anche i consumi e il mondo della comunicazione pubblicitaria. A legittimare questa inversione di tendenza è, in primis, Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Upa (Utenti Pubblicità Associati), il quale, lo scorso primo luglio, nell’ambito della tradizionale assemblea annuale dell’associazione, ha confermato, per il mercato pubblicitario italiano, la previsione di una chiusura di 2015 in territorio positivo, con un valore che dovrebbe attestarsi tra il +1 e il +2%.

Una convinzione che permane, ha dichiarato Sassoli, “nonostante lo scenario reso

ancor più complicato dalle vicende economico-politiche della Grecia, al netto delle quali mi sentirei di dire che si tratta di previsioni pessimiste”. Ciò non toglie, ha aggiunto il presidente Upa, che “l’eventuale uscita della Grecia dall’euro creerebbe una situazione imprevedibile, con ricadute anche sulla nostra economia, nel segno del-

l’incertezza e della paura”. Variabili, queste ultime, che rappresentano un freno ai consumi. In ogni caso, ha concluso Sassoli, “più che il panico, serve un ‘atteggiamento panico’, inteso nel significato greco di reazione, cercando la soluzione”.

Parlando dell’impatto della crisi, il presidente Upa ha posto l’accento sull’onda

Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Upa

Guido Surci, presidente Centro Studi Assocom

_26_

area strategica_focus_nc

SEGNALI DI RISVEGLIO PER L’ECONOMIA ITALIANA

Fonte: Prometeia

d’urto negativa generata sul livello qualitativo delle campagne pubblicitarie italiane: “La crisi - ha spiegato Sassoli - ha diffuso paura e incertezza nelle aziende, che hanno deciso di non voler rischiare con idee creative originali, per ripiegare su campagne focalizzate esclusivamente sul prodotto”, anziché sul brand, e che dunque difficilmente contribuiscono alla costruzione o al rafforzamento di una solida identità di marca, favorendo invece banalizzazione e uniformità. “A Milano nell’ambiente pubblicitario - commenta sarcastica-

A essere tornata è soprattutto la fiducia, e di conseguenza a ripartire, seppur lentamente, sono anche i consumi e il mondo della comunicazione pubblicitaria

mente Sassoli - si dice che quel che accade al Festival della Creatività di Cannes avviene anche nel nostro Paese, ma un anno dopo. Non succede mai il contrario. E la responsabilità è soprattutto delle aziende che, in un mercato difficile, hanno considerato la pubblicità più come un costo, che come un investimento, e dunque come la prima voce da tagliare. Senza contare il comportamento delle multinazionali, che hanno spostato le risorse in mercati più profittevoli. E il risultato è quello che conosciamo”.

In generale, la ripresa indicata dall’Upa, suggerisce Sassoli, deve essere letta soprattutto come un importante segnale di fiducia delle imprese e degli investitori, nonostante le tante opacità del mercato.

Positive sono anche le previsioni del Centro Studi Assocom, rilasciate ufficialmente nell’ambito del convegno Comunicare Domani, svoltosi lo scorso 17 giugno, che parlano, per la chiusura del 2015, di un in-

OTTIMISMO DEL CONSUMATORE, MOTORE DELLA RIPRESA

Fonte: Istat, fiducia dei consumatori e delle imprese, maggio 2015

_27_

La situazione economica complessiva dell’Italia comincia a essere caratterizzata qualche segnale positivo, a cominciare dal Pil, che per il 2015 è previsto a quota +0,7%

cremento degli investimenti pubblicitari sui mezzi a pagamento del +1,2% (paid media).

“Nel 2015 - ha affermato Guido Surci, chief strategy & innovation officer Havas Media Group, nonché presidente Centro Studi Assocom - si dovrebbe registrare una crescita, seppur timida, del sistema Paese, con un incremento del Pil dello 0,7% rispetto allo scorso anno; fattore, quest’ultimo, che si traduce in ottimismo anche per il comparto della comunicazione”, favorendo appunto una chiusura del mercato pubblicitario in territorio positivo. “Lo sviluppo dei prossimi anni - continua Surci - sarà nella direzione di una comunicazione sempre più ‘data driven’ in tutte le discipline, dal media alla creatività, passando per relazioni pubbliche e insight development”.

Media: tv e web guidano le danze Quanto all’andamento dei singoli mezzi nell’anno in corso, secondo le elaborazioni del Centro Studi Assocom, il 51,1% continua a detenerlo la televisione, per un valore complessivo di 3,626 miliardi di euro.

A seguire il web con 1,653 miliardi, corrispondenti al 23,3% del totale degli investimenti pubblicitari, e la carta stampata con 990 milioni (14% della ‘torta’ complessiva), la radio con il 6,1%, pari a 430 milioni, l’out of home con il 5,2%, che corrisponde a 369 milioni e infine il cinema con lo 0,3%, che vale 24 milioni di euro.

In termini di crescita rispetto all’anno scorso, a guidare le danze è come al solito il web, che registra un +7,2%, seguito dalla radio (+3,2%) e dall’out of home (+3,1%), mentre la televisione, che, come appena visto, mantiene il primato in termini di valori assoluti e di quota complessiva, ha una crescita ‘solo’ dello 0,3%. In calo, invece, il cinema (-4,3%) e la stampa (-6,4%).

nc_area strategica_focus

Apriamo una breve parentesi sull’articolazione interna dell’online, che continua ad attirare l’attenzione su di sé in virtù dei suoi considerevoli ritmi di crescita. Gli 1,653 miliardi investiti sul web si distribuiscono in search advertising (33% del totale digital), display adv (28%), video adv (19%), social (10%), classified e directories, email marketing (10%).

Quanto ai trend, si prefigura una crescita molto significativa del video advertising (+18,2%) e dei social (+16,3%), entrambi a ‘doppia cifra’, seguiti da search advertising (+4,1%), classified e directories (+2,9%) e display advertising (+1,8%).

Ma attenzione, in tema di digitale, Sassoli mette in guardia in riferimento alla necessità di incrementare il livello complessivo di trasparenza del mercato.

Al momento, ricorda il presidente Upa, “non sappiamo quanta crescita sia dovuta a Google, Facebook e YouTube, possiamo solo suggerire delle stime. Il fatto che questi player ‘over the top’ non forniscano i loro dati contribuisce a dare opacità al sistema. Tocca alle istituzioni, italiane ed europee, fornire a queste società direttive chiare in nome della trasparenza”.

Quanto ai settori merceologici, Sassoli evidenzia come a trainare la ripresa del mercato pubblicitario italiano siano, soprattutto, i settori Automotive, Finanza e assicurazioni, Cura della persona, Alimentari e Grande distribuzione; situazione meno entusiasmante, invece, per il settore delle Telecomunicazioni, che risulta essere stabile, ma tendente alla negatività.

ANDAMENTO INVESTIMENTI PUBBLICITARI_ITALIA

Fonte: stime Centro Studi Assocom

Auditel in Borsa entro il 2016 Tra le novità più importanti che riguardano il settore dei media, non è possibile non citare l’annuncio fatto da Sassoli, nell’ambito dell’assemblea annuale Upa, relativo al progetto di quotazione in Borsa dell’Auditel entro il 2016. “La proposta - ha spiegato Sassoli - permetterà una maggiore trasparenza, nonché la possibilità di raccogliere capitali per nuovi investimenti, avere maggiore visibilità ed esplorare nuovi territori di ricerca”. L’iniziativa rappresenta il risultato di un lungo processo di innovazione promosso da Upa, che aveva già portato all’ingresso di Sky e Discovery nel consiglio di amministrazione di Auditel. “Ora ha aggiunto Sassoli - si tratta di fare un ulteriore passo verso la trasparenza e l’indipendenza: vogliamo fare di Auditel una ‘ca-

Secondo le previsioni del Centro Studi Assocom, il 2015 dovrebbe chiudersi con un incremento degli investimenti pubblicitari sui mezzi a pagamento del +1,2%

sa di vetro’, la prima public company nel sistema Audi al mondo e cercheremo la formula migliore per tutelare gli equilibri volti all’indipendenza, studiando anche un meccanismo che imponga tetti nelle partecipazioni e nel voto”.

Nel frattempo, a conferma del percorso di innovazione avviato, Auditel sta realizzando un ‘superpanel’ costituito da 15.600 famiglie, che sarà pienamente operativo a partire da giugno 2016. L’Italia è il primo

COMPOSIZIONE DELL’INTERNET ADV_ITALIA 2015

Tra le principali sottocategorie dell’online adv, Assocom individua il search (33%), il display (28%) e il video (19%).

Quanto ai trend, nel 2015 prevista una crescita a doppia cifra per il video (+18,2%) e il social (+16,3%)

Fonte: stime Centro Studi Assocom

_28_

area strategica_focus_nc

L’acquisto di pubblicità secondo logiche ‘programmatic’ si sta estendendo dal web agli altri media, a cominciare dalla tv, come sta per fare Mediaset, tramite la piattaforma proprietaria Media Market Place, operativa dall’ottobre 2015

Paese al mondo a realizzare un tale progetto, con l’obiettivo di rispondere all’estrema frammentazione degli ascolti televisivi e al crescente bisogno di analisi molto dettagliate.

Altri due argomenti che da sempre sono al centro del dibattito mediatico e, di conseguenza, in cima all’agenda dell’Upa sono la riforma della Rai e la diffusione della banda larga. Nonostante le tante sollecitazioni e proposte lanciate dall’associazione nel corso degli anni, “sembra tutto fermo al palo - ha commentato Sassoli -. Se ne parla tanto, ma si fa poco, e mentre il governo rimanda all’autunno qualsiasi tipo di azione, l’Italia resta ferma al 91° posto per velocità di connessione, e continua ad avere un 30% della popolazione, che non accede a internet. È come se negli anni ‘50 fossimo stati senza autostrade”. Mentre invece una Rete efficiente potrebbe spingere lo sviluppo dell’e-commerce e garantire alla pubblica amministrazione un notevole risparmio dei costi. Il tutto in attesa di capire se possa prendere corpo il progetto di Enel di portare la fibra direttamente nelle abitazioni degli italiani, sfruttando i propri cavi.

Quanto alla televisione pubblica, ricordiamo la proposta di riforma, ispirata al modello della Bbc britannica, presentata dall’Upa, ossia una Rai pubblica conferita a una fondazione in cui siano rappresentati tutti i

settori socioeconomici e territoriali del Paese, e una rete generalista senza pubblicità, sostenuta economicamente da un canone reso realmente obbligatorio dal pagamento automatico nella bolletta elettrica. Una formula questa, ha precisato Sassoli, che permetterebbe al Paese di continuare ad avere un servizio pubblico, alla Rai di recuperare efficienza e difendere le sue professionalità, ma che è rimasta per ora inascoltata, perché, ha concluso il presidente Upa “la politica non vuole staccarsi dalla Rai”.

Boom del programmatic (anche in tv) Altro tema al centro dell’attenzione è sicuramente il ‘programmatic’, nuova modalità di acquisto della pubblicità, che si sta diffondendo con forza su scala mondiale, ma che - mette in guardia Sassoli - è ancora contornato da troppa opacità. “Non siamo contrari a questa modalità, ma chiediamo più trasparenza - ha affermato il presidente Upa -. Il programmatic si basa sui dati, ma c’è poca chiarezza in merito. Per ovviare a questo problema molte aziende si stanno attrezzando con una data management platform proprietaria, che consente loro di controllare l’intero meccanismo. Inoltre, non si riesce a verificare se la campagna venga pianificata insieme a quella di altri competitor e, da quanto dicono le stesse concessionarie, spesso gli spazi messi a disposizione sono quelli invendu-

_29_

ti, e quindi meno appetibili”. Ma attenzione, la logica programmatic non riguarda solo il web, da tempo si parla tra gli addetti ai lavori della possibilità di una sua estensione anche agli altri media. E infatti, propria in questa direzione si è mosso il gruppo Mediaset, che, per primo in Italia, tramite la sua concessionaria Publitalia ‘80, ha deciso di avviare la vendita di spazi televisivi in modalità programmatica e realtime bidding. Fulcro dell’operazione è la piattaforma proprietaria Media Market Place, che sarà operativa dall’ottobre 2015, tramite la quale saranno messi all’asta, solo per clienti selezionati, spazi pubblicitari premium (circa l’1% del bacino totale).

"Rispetto al programmatic digitale, su cui siamo già operativi da tempo - ha spiegato Stefano Sala, ad Publitalia ‘80 -, quello televisivo è più complesso, perché non consente di operare in real time. Per questo motivo abbiamo creato un market place privato su cui metteremo solo certi prodotti ad elevata domanda, incentivando così le logiche di forward buying. La partecipazione avverrà solo su nostro invito a un numero di clienti selezionati, tra cui tutti i centri media, che avranno così la possibilità di conquistare, attraverso un’asta al rialzo, in un tempo determinato (una settimana, ndr) gli spazi premium appositamente selezionati per il nostro market place”. Da precisare che non sarà possibile cancellare gli spazi comprati, e nel caso in cui gli acquirenti fossero i centri media, “ci assicureremo - ha concluso Sala - che lo stesso spazio non venga rivenduto al cliente modificato nel prezzo”. L’on air degli spazi acquistati su Media Market Place avverrà la settimana successiva all’asta; anche gli spazi invenduti saranno oggetto di operazioni di programmatic buying, penc rò aperti a tutti.

inchiesta_tecnologia e comunicazione_intro_nc

TECNOLOGIA E COMUNICAZIONE, DEEP IMPACT MULTICANALITÀ, INTERNET OF THINGS E PROGRAMMATIC. SONO QUESTI GLI AMBITI IN CUI MEGLIO SI ESPRIME L’IMPATTO DELL’EVOLUZIONE TECNOLOGICA SULLA COMUNICAZIONE, INTESA COME DIALOGO FRA BRAND E UTENTE, E COME COMPLESSA FILIERA DI CUI FANNO PARTE DIVERSI RUOLI E OPERATORI. SI TRATTA DI SETTORI DALLE DINAMICHE DIVERSE, MA ACCOMUNATE DALL’ESSERE SPECCHIO DEL MONDO CHE CAMBIA. DI ILARIA MYR (DA PAG. 31 A PAG. 46)

In principio era la comunicazione tradizionale. Il brand sceglieva uno o più canali e attraverso di essi parlava di sé a un pubblico ampio: certo il più possibile vicino al suo target di riferimento, ma era comunque una comunicazione che oggi si chiamerebbe ‘one to many’. L’avvento della tecnologia digitale ha sparigliato le carte in tavola: non più un mezzo che parla a tanti, ma tanti canali che parlano in contemporanea, dialogando fra loro, a pubblici sempre più ristretti e facilmente identificabili. E soprattutto, sempre raggiungibili attraverso i device mobili. Non solo: con i nuovi strumenti e piattaforme è oggi possibile misurare esattamente i risultati dei progetti di comunicazione e raccogliere dati su precisi su ogni singolo utente, così da potere instaurare con lui un dialogo ‘one to one’. In questa inchiesta indagheremo, quindi, su quali vantaggi portino alle aziende e alla comunicazione i nuo-

vi approcci, su quali strategie stiano pianificando per sfruttare le nuove modalità di comunicazione digitale, quali ostacoli ne riducano ancora il pieno sviluppo e quali siano le soluzioni per dare un senso ai dati generati. Ovviamente, l’argomento è immenso, e non basterebbe un numero intero della rivista per trattarlo. Abbiamo, quindi, scelto gli ambiti che più ci sembrano rappresentativi dell’impatto che la tecnologia ha sul mondo della comunicazione, partendo dalla multicanalità ormai dominante sia nella fruizione dei mezzi da parte dell’individuo, sia nei progetti sviluppati dalle azien-

L’avvento della tecnologia digitale ha sparigliato le carte: non più un mezzo che parla a tanti, ma tanti canali che dialogano fra loro, a pubblici sempre più ristretti e facilmente identificabili

_31_

de. Un secondo ambito interessante, che è cresciuto molto nell’ultimo biennio e che si prevede ‘esploderà’ nel prossimo futuro, è quello dell’Internet of Things: dalla casa all’automobile passando per gli accessori di abbigliamento, gli oggetti ‘intelligenti’ consentono un dialogo continuo con il loro possessore, a cui forniscono informazioni utili sulle attività che sta compiendo. Inoltre, possono accedere a informazioni aggregate da parte di altri oggetti altrettanto smart, interagendo fra loro (per esempio, in ambito casalingo). Infine, ci occuperemo di Programmatic Advertising come esempio molto eloquente dell’impatto della tecnologia sulla filiera stessa della comunicazione. Le avanzatissime piattaforme tecnologiche in grado di intercettare in maniera precisa i target di riferimento fungono infatti da ‘disintermediatore’ fra investitore ed editore, con il risultato che le dinamiche esistenti fra i vari attori coinvolti nella realizzazione, pianificazione e vendita dei progetti ne escono completamente cambiate. Le sfide per i comunicatori sono davvero tante e decisive: chi resta indietro nell’innovazione è destinato a uscire di scena. nc

nc_inchiesta_tecnologia e comunicazione_multicanalità

COMUNICAZIONE ALWAYS ON L’IMPATTO DELLA TECNOLOGIA OGGI SULLA COMUNICAZIONE È A DIR POCO TOTALIZZANTE: DI FRONTE A UN CONSUMATORE ALWAYS ON, MULTICANALE E MULTITASKING, I BRAND DEVONO ESSERE IN GRADO DI SFRUTTARE I NUMEROSI STRUMENTI A DISPOSIZIONE PER INTERAGIRE CON IL TARGET. MENTRE LE AGENZIE DEVONO ESSERE CAPACI DI INTEGRARE LE TECNOLOGIE ALL’INTERNO DEI PROPRI PROGETTI. LA SFIDA È CONTINUA: BISOGNA ESSERE PRONTI A COGLIERLA.

Multicanale, multimediale, multitasking, always on: si potrebbe continuare così a lungo per definire sia la modalità con cui oggi l’individuo fruisce della comunicazione, sia la maturazione del processo di acquisto in cui il web e il mobile hanno un ruolo di primo piano. A monte di questa evoluzione, in atto ormai da alcuni anni, vi è lo sviluppo di tecnologie digitali sempre più avanzate, che hanno portato a scenari di quotidianità degli individui totalmente nuovi, inimmaginabili anche solo un decennio fa. “La tecnologia ha letteralmente rivoluzionato le modalità di relazionarci, comunicare e approvvigionarci di informazioni - spiega Paola Marazzini, agency lead Google Italy -; le persone non ‘vanno’ più online, ma piuttosto vivono connesse es-

sendo online in molti brevi momenti durante tutto l’arco della giornata, utilizzando il dispositivo più adatto a soddisfare un’esigenza o trovare una risposta. La fruizione ‘seamless’, senza interruzioni, dei diversi device comporta il fatto che, raramente, la decisione di effettuare un acquisto inizi e finisca sullo stesso dispositivo: per

Il 78% delle imprese analizzate nell’Osservatorio Multicanalità 2015 propone il contenuto di comunicazione in maniera differenziata sui diversi canali

essere vincenti i brand devono, quindi, essere presenti e utili ai consumatori nei momenti che contano”.

I dati parlano chiaro: secondo l’Osservatorio Multicanalità 2015, condotto da Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano, per oltre il 60% degli italiani la multicanalità

Fonte: Politecnico di Milano, Osservatorio Multicanalità 2015

_32_

inchiesta_tecnologia e comunicazione_multicanalità_nc

1

2

3

4

1) 2) 3) 4)

Constantijn Vereecken, managing director WebAds Jacopo Attardo, direttore creativo VML (Young & Rubicam Group) Paola Marazzini, agency lead Google Italy Lorenzo Castelnuovo, ceo EarlyMorning

rappresenta una pratica comune vissuta nella quotidianità all’interno del processo di acquisto, con nuovi comportamenti e dinamiche nell’acquisto e nelle relazioni con prodotti e marche. I consumatori italiani stanno via via abolendo la separazione tra ‘fisico’ e ‘digitale’: vivono e padroneggiano tutti i punti di contatto, creando customer journey personalizzati sempre più complessi. Non solo eCommerce quindi, ma Everywhere Commerce: ogni contesto (luogo o momento) può rappresentare un’occasione di contaminazione per l’acquisto stesso. Multicanale, ma anche multitasking: secondo il Consumer Barometer realizzato da Google insieme a Tns, ormai oltre il 53% degli italiani ha uno smartphone che consulta circa 150 volte al giorno; non solo, una persona su due naviga su internet da un altro dispositivo mentre guarda la televisione, il 43% usa il pc, il 50% preferisce lo smartphone e il 18% sceglie il tablet. “Il multiscreen, la crescente rilevanza degli smartphone e del mobile nella vita quotidiana hanno, di fatto, cambiato il mo-

do con il quale i consumatori si avvicinano ai brand, si informano, si appassionano a una marca ed effettuano un acquisto - continua Paola Marazzini (Google) -. La vera chiave del successo risiede, da un lato, nella capacità dei brand di innovare e sviluppare contenuti interessanti creando momenti di engagement per stabilire relazioni più dirette ed efficaci con i consumatori; dall’altro nella capacità degli operatori del mondo della comunicazione di rendere disponibili formati ad alto impatto, come i formati mobile interattivi o come strumenti quali business view per creare esperienze ancora più coinvolgenti”.

Mobile is the king…

Come emerge già dai dati sopracitati, il ruolo del mobile anno dopo anno diventa sempre più centrale nel panorama della comunicazione. L’accesso a internet da device mobili è aumentato del 20% in un anno, passando da 14,5 a 17,4 utenti unici nel giorno medio (dati Osservatorio Mobile Marketing & Service 2015). In questo sce-

_33_

nario, cresce la consapevolezza delle aziende dell’opportunità di comunicazione e interazione con il consumatore offerte da questo canale. Il mobile advertising nel 2014 ha superato i 300 milioni di euro, registrando un incremento del 48% e raggiungendo così il 15% dell’internet adv (solo due anni fa era il 5%) e il 4,5% del totale mezzi (nel 2012 valeva l’1%).

Nel 2014 sono cresciuti in maniera significativa anche gli investimenti sul mobile con obiettivi di branding, con campagne realizzate anche attraverso l’utilizzo del formato video e rich media. Sempre più importante, poi, è il ruolo del mobile nell’ambito del retail, sempre di più utilizzato sia in interazione con il brand sia come strumento di pagamento nel processo di acquisto: si pensi al QR Code (QuickResponse Code), che consente di avere informazioni sul prodotto e sul brand, o alla più attuale tecnologia NFC (Near Field Communication) che, tra le varie funzionalità, consente anche di dialogare con gli altri device all’interno del punto vendita e di effettuare pagamenti. (Di tutto ciò parleremo più ampiamente in un’inchiesta dedicata al retail su uno dei prossimi numeri di NC). …e l’integrazione la regina In un tale scenario, anche fra le aziende è maturata una crescente attenzione alle modalità di sviluppo delle iniziative di comunicazione multicanale lungo tutti i punti di contatto e di relazione con il cliente. Il 78% delle imprese analizzate nell’Osservatorio Multicanalità, infatti, progetta ed eroga il contenuto in maniera differenziata sui diversi canali; solo il 22% delle aziende dichiara di non differenziare in alcun modo i contenuti sui vari punti di contatto in iniziative di comunicazione multicanale. In particolare, le imprese (chiamate nella ricerca ‘ContextDriven’), che progettano i contenuti utilizzando un approccio multicanale volto a garantire un’esperienza di marca coerente lungo tutti i canali utilizzati (il 41% del campione) hanno una maggior propensione all’innovazione in termini di proattività nel rivolgersi a nuovi clienti (37%), propensione ad approcciare nuo-

nc_inchiesta_tecnologia e comunicazione_multicanalità

Per promuovere le iscrizioni al corso di laurea Bachelor of Arts in Filosofia all’Istituto di Studi Filosofici di Lugano, Mosaicoon ha realizzato un video creativo scomposto in tre sketch molto ironici

vi mercati (47%), innovazione di prodotto/servizio (43%) e ricerca di soluzioni tecnologiche ‘innovative’ (32%). Infine, le aziende che progettano esperienze di marca multicanale valorizzando soprattutto i contesti di fruizione e di vita, oltre a essere più propense all’innovazione e ad approcciare la multicanalità in modo strategico, ottengono performance di business tangibili e intangibili superiori rispetto alla concorrenza.

“La richiesta di lavorare in modo integrato sui tutti i canali disponibili oggi arriva direttamente dalle aziende - spiega Jacopo

Attardo, direttore creativo VML (Young & Rubicam Group) -: da qualche tempo ormai non sono più le agenzie o i media a spingere per poter presentare progetti integrati, ma i clienti stessi lo pretendono. In Y&R il reparto creativo lavora completamente integrato con quello di VML: non è un processo semplice e per ogni cliente abbiamo dovuto trovare la giusta armonia, creando team creativi in grado di guidare un processo complesso e sfaccettato, alla ricerca di una sempre maggiore coerenza nei messaggi che diamo ai consumatori”.

‘Nuove’ agenzie Quella multicanale e tecnologica è dunque un’evoluzione che inevitabilmente impone alle agenzie di comunicazione e alle aziende nuove modalità e soluzioni di interazione con il proprio target. Perché la tecnologia non è solo hardware, ma un insieme infinito di possibilità di comunicazione e interazione.

Come spiega chiaramente Constantijn Vereecken, managing director WebAds: “Nell’era della multicanalità è essenziale che i professionisti all’interno delle agenzie possiedano competenze trasversali. Non si dovrà più parlare di digitale, tv, radio o stampa, ma di audience: cosa comunicare alla nostra audience, non su che mezzo trovarla. La vera sfida sarà sicuramente in ambito tecnologico”.

Tante opportunità, però, significano anche tanta complessità, che le agenzie devono sapere affrontare ripensando alla propria

ISFI (MOSAICOON), LA FILOSOFIA IN UNA CAMPAGNA VIDEO _ Un punto di vista interessante sull’impatto della tecnologia sulla comunicazione è quello di Mosaicoon, tech company che attraverso una piattaforma tecnologica proprietaria gestisce in maniera integrata l’intera filiera del video online. Grazie a un modello unico, Mosaicoon mette in contatto i migliori brand con un network di creativi e publisher professionisti, in un processo compartecipato di ‘sharing entertainment’. “Nasciamo nel 2009 proprio grazie alla tecnologia - spiega il chief product officer Marco Imperato -, in un’epoca in cui era molto complesso raccontare come i video online fossero il futuro… Oggi, invece, il mercato è pronto: si fa però ancora fatica a fare capire ai clienti che un video online è molto diverso da uno spot pubblicitario, perché viene fruito non come interruzione, come lo spot, ma come contenuto”. Dal canto loro i clienti si stanno rendendo sempre più conto che applicando al mondo dei video online il programmatic buying si può raggiungere il target in modo esatto. “La vera richiesta da soddisfare, però, è coinvolgere l’utente - continua Imperato -, in modo Marco Imperato, chief product officer tale che voglia condividerlo, e farlo così circolare sul web”. Tra le case history Mosaicoon spicca la campagna video Mosaicoon ‘EverydayPhilosohy’ realizzata per Isfi, l’Istituto di Studi Filosofici di Lugano. L’agenzia punta sull’ironia, attraverso un video creativo scomposto in 3 sketch - ‘The Kiss’, ‘The Office’, ‘The Money Bag’ - visibile alla Url Everydayphilosophy.isfi.ch. Tre situazioni problematiche riusciranno a ribaltarsi in opportunità grazie alle riflessioni filosofiche del protagonista, ispirate a Quine, Epitteto e Searle. Oltre alla produzione di un video creativo, è stata prevista per la campagna anche un’attività di video seeding e la realizzazione di una social video page customizzata, sulla quale l’utente può vedere il video in versione integrale e rivederne anche i singoli sketch. Al suo interno sono inoltre presenti un form di contatto e un banner con redirect al sito di Isfi. La campagna video ha realizzato in una sola settimana quasi 50.000 earned views per un totale di 121.295 total views, oltre 2 mio di impression e più di 600 interazioni sui social media.

_34_

inchiesta_tecnologia e comunicazione_multicanalità_nc

OUTBRAIN, DIGITAL PUBLISHING MODERNO_ Un altro punto di vista interessante è quello di Outbrain, la piattaforma di content discovery che distribuisce oltre 190 miliardi raccomandazioni di contenuto ogni mese, raggiungendo oltre 557 milioni di visitatori unici nel mondo (fonte: comScore Global Gennaio 2015).

“Forniamo un’infrastruttura per il digital publishing moderno, consentendo agli editori di offrire alla propria audience un’esperienza più personalizzata e di aumentare le possibilità di monetizzazione - spiega Alberto Mari, country manager Outbrain in Italia -; inoltre, creiamo opportunità per brand ed editori di entrare in contatto con nuoAlberto Mari, country manager vi lettori che scoprono nuovi contenuti interessanti e che creano amOutbrain plificazione dei messaggi dei brand”. La tecnologia svolge un ruolo chiave nell’offerta di Outbrain che se ne serve per lanciare prodotti innovativi come il recente Native In-Feed, che consente agli editori di usare la piattaforma per distribuire annunci native in-stream, e Amplify Reports Generator, uno strumento per importare i dati Outbrain relativi alle performance nel formato, con la frequenza e la granularità che si preferisce in un foglio di lavoro di Google integrato. “Usiamo algoritmi molto complessi per identificare il contenuto più interessante per ciascun individuo - continua Mari -: questo consente di risparmiare moltissimo tempo a navigare tra migliaia di contenuti poco interessanti e apre nuove opportunità per contenuti che altrimenti non sarebbero mai visti. D’altra parte, la tecnologia si limita a suggerire contenuti: la scelta è sempre individuale, e molto abbiamo ancora da imparare su come si orientano tali scelte”.

funzione, riorganizzandosi e reinventandosi. Come spiega chiaramente Andrea Denaro, founder Doing: “È necessario che l’agenzia di oggi cambi profondamente il suo Dna, applicando spunti e metodi crea-

tivi a competenze molto più ampie: dal design di esperienze alla tecnologia, fino agli aspetti di consulenza più tradizionali. Inoltre, queste complessità, che sono anche tante opportunità, porteranno a modifica-

#FALLOPROTETTO (YOUNG & RUBICAM GROUP), INTEGRAZIONE DI SUCCESSO_ La campagna sviluppata da Young & Rubicam Group e Phd per il lancio dei preservativi a marchio Coop - vincitrice del 1° premio ‘Best Holistic Campaign’ agli NC Awards 2015 -, è un ottimo esempio di progetto multimediale e multicanale. Per sensibilizzare i ragazzi sul tema dell’educazione sessuale è stata creata una campagna multisoggetto e innescato il passaparola, creando contenuti ironici e immediati e diffondendoli poi con l’#ufficiale. La conversazione è nata su stampa, affissione e radio e diffusa sui social principali tramite #falloprotetto. Tre irriverenti video dell’YouTuber The Jackal hanno aiutato il passaparola virale e un flash mob ha coinvolto i passanti a Milano e Roma con preservativi danzanti nelle più originali…posizioni. I video di The Jackal hanno raggiunto inoltre 8,3 milioni di utenti nelle prime 3 settimane (contro un obiettivo di 150.000), i contenuti social hanno La campagna sviluppata da Young & Rubicam Group e Phd per il lancio dei preservativi a marchio Coop è un registrato un Ctr doppio rispetto a ottimo esempio di campagna multimediale e multicanale campagne simili.

_35_

re il rapporto con le agenzie, troppo spesso finite a essere dei meri service, verso un più sano e completo rapporto di partnership. Il mercato attuale richiede un unico partner digitale in grado di indirizzare e seguire tutti i processi; non basta più semplicemente ‘comunicare’, oggi una innovative digital business company deve essere un partner attivo e propositivo per disegnare il ‘domani’ dei propri clienti. In una parola: fare”. Una prima criticità sta nell’individuare i giusti touchpoint nel momento giusto. E, soprattutto, tornando al tema dell’inchiesta, essere in grado di scegliere il canale adatto con la tecnologia corretta per ogni obiettivo che ci si pone.

Ma le sfide per le agenzie non finiscono qui.

Come spiega Lorenzo Castelnuovo, ceo EarlyMorning: “Senza dubbio vi è quella dell’integrazione delle analytics e della comprensione dell’engagement. Ogni canale ha un diverso peso e significato nella strategia; questo si riflette direttamente sulla comprensione del Roi, sul costo e investimento differente per ogni mezzo. Dove investire? Un’altra importante sfida consiste nello sviluppare tecnologia interoperabile su diverse piattaforme. E poi c’è l’aggiornamento costante su nuovi tool e le opportunità delle diverse piattaforme, difficoltà quindi nell’adattarsi costantemente alle novità dei big player Facebook, Twitter, etc. e nella comprensione del ruolo nella broadstrategy”.

Dal canto loro, le strutture interpellate hanno scelto strade diverse per affrontare al meglio questo panorama. EarlyMorning ha ad esempio creato al proprio interno Digital Breakfast, uno spin-off specializzato nella tecnologia e con sede a Londra, che si occupa di monitorare, moderare e implementare nuove tecnologie all’interno della comunicazione dei clienti. Google, poi, da quasi due anni investe in soluzioni che consentono alle aziende di misurare le conversioni cross-device, che iniziano con un click su un dispositivo e finiscono con una conversione su un altro, aiutando i brand a comprendere meglio il customer journey e il ruolo dei diversi touchpoint nel loro pernc corso di comunicazione sulla rete.

nc_inchiesta_tecnologia e comunicazione_internet of things

INTELLIGENZA SMART SMART HOME, WEARABLES, SMART CITY E SMART CAR: QUESTI I PRINCIPALI AMBITI DI SVILUPPO DELL’INTERNET OF THINGS, IN CUI L’UNIONE DI TECNOLOGIA E COMUNICAZIONE FRA BRAND E UTENTE RAGGIUNGE IL SUO APICE. FONDAMENTALE PER LE AGENZIE È COMUNICARE IN MODO EFFICACE LE GRANDI POTENZIALITÀ DI QUESTI OGGETTI INTELLIGENTI, POTENZIATI GRAZIE ALLA DIFFUSIONE DEI DEVICE MOBILI E DELLE TECNOLOGIE CONNESSE ALLA RETE, QR CODE E NFC IN PRIMIS.

Dallo scenario analizzato finora emergono due aspetti fondamentali strettamente correlati: il ruolo centrale del web, sempre di più fruito attraverso device mobili, e la diffusione di tecnologie connesse alla Rete (QR Code e NFC in primis) che consentono di fornire informazioni sui prodotti e creare così un’interazione fra l’individuo e la marca/azienda. Elementi, questi, che di fatto già oggi molte aziende hanno imparato a cavalcare, offrendo una comunicazione sempre più multicanale e di servizio.

Entrambi questi aspetti raggiungono la loro massima espressione in un mercato che negli ultimi due anni ha registrato una crescita notevole, e che sarà senza dubbio determinante nel prossimo futuro. Stiamo parlando dell’Internet of Things (IoT), cioè di

quel settore in cui l’estensione di internet a oggetti o a luoghi consente loro di comunicare dati su se stessi e accedere a informazioni aggregate da parte di altri.

Angela Tumino, assistente docente al Politecnico di Milano e responsabile IoT

_36_

Come emerge dall’Osservatorio Internet of Things del Politecnico di Milano, giunto quest’anno alla sua quarta edizione, nel nostro Paese si contano circa 8 milioni di oggetti interconnessi tramite Sim cellulare (+33% rispetto all’anno precedente), per un valore di mercato di 1,15 miliardi di euro (+28%). A questi va sommato il mercato delle applicazioni che si appoggiano a tecnologie di comunicazione diverse, come Wireless M-Bus, WiFi, Reti Mesh Low Power, Bluetooth Low Energy, pari a 400 milioni di euro. “Si tratta di un ambito molto ampio, in cui rientrano diverse applicazioni - spiega Angela Tumino, assistente docente al Politecnico di Milano e responsabile dell’Osservatorio Internet of Things -.

La prima è quella di tipo industriale, che rende possibile la connessione da remoto fra l’azienda e le macchine per la produzione, così come la tracciabilità lungo la filiera produttiva-distributiva. Vi sono poi le applicazioni nei contesti istituzionali e pubblici, raggruppate sotto il nome di ‘Smart City’, e, infine, quelle destinate unicamente al consumer”. Di queste ultime fanno parte diversi tipi di ‘oggetti intelligenti’, a

inchiesta_tecnologia e comunicazione_internet of things_nc

Nel nostro Paese si contano circa 8 mio di oggetti interconnessi tramite sim cellulare (+33% rispetto al 2014), per un valore di mercato di 1,15 miliardi di euro (+28%)

Fonte: Osservatorio Internet of Things 2015

seconda dell’ambito in cui vengono impiegati: si parla di ‘Smart Home’ per quelli legati alla casa, ‘Smart Car’, per l’automotive, e gli oggetti ‘Wearable’, dalle scarpe ai braccialetti connessi.

A segnare una crescita importante è l’ambito della ‘Smart Home’, che si propone sempre più come il centro del nuovo ecosistema Internet of Things, grazie al ruolo della casa nella vita delle persone, al valore di nuovi prodotti e servizi. Non è un caso quindi che il 46% degli intervistati dichiari l’intenzione di acquistare nel futu-

ro prodotti per la Smart Home. L’interfaccia preferita dagli utenti è l’App (69%), a dimostrazione di come smartphone e tablet abbiano un ruolo chiave nell’avvicinare il consumatore alla tecnologia.

Un altro ambito consolidato è quello della Smart Car, in cui non si arresta la diffusione dei box gps/gprs con finalità assicurative: auto, insomma, dotate di scatola nera che danno all’azienda assicuratrice il vantaggio di controllare come viene utilizzata l’auto, e all’acquirente di godere di sconti sulle polizze. E poi c’è il mondo dei wear-

able, di cui già esistono alcuni esempi sul mercato: orologi (SmartWatch di Google), occhiali (Google Glass), braccialetti per il fitness (FitBit) o per scopi medicali (bracciale per l’epilessia di Empatica), o scarpe (Nike con NFC), che tramite la connessione cellulare forniscono al proprietario informazioni sul prodotto e sull’attività che si sta svolgendo. Ci sono poi prodotti indossabili che possono collegarsi agli oggetti smart presenti in casa, soddisfacendo così il desiderio crescente delle persone (41% secondo l’Osservatorio IoT) di poter monitorare e gestire gli oggetti intelligenti presenti in casa tramite dispositivi indossabili. In questo quadro, è centrale il ruolo del mobile, mezzo per eccellenza per la fruizione del prodotto intelligente. Per questo gli investimenti legati al paradigma dell’Internet of Things basati su rete cellulare valgono oltre un quinto degli investimenti complessivi della mobile economy e crescono del +28% (dato Osservatorio Mobile Economy 2015). E per i prossimi tre anni se ne prevede un aumento del 70% guardando agli ambiti applicativi già avviati, ma le prospettive di crescita sono decisamente più grandi e potrebbero toccare molti altri settori (Smart City, eHealth, ecc.).

Comunicazione è servizio Va da sé che in un mercato siffatto la comunicazione gioca un ruolo di primo piano: e nonostante non si abbiano ancora dei dati relativi a questo aspetto, è però inte-

Fonte: Osservatorio Internet of Things 2015

_37_

Il 46% degli intervistati dall’Osservatorio IoT, in collaborazione con Doxa, dichiara l’intenzione di acquistare nel futuro prodotti per la Smart Home

nc_inchiesta_tecnologia e comunicazione_internet of things

La start-up Horus Technology ha creato un dispositivo indossabile in grado di aiutare ciechi e ipovedenti.

Qui un’immagine della campagna sviluppata da Young & Rubicam Group

ressante fare alcune considerazioni di tipo qualitativo. Senza dubbio è fondamentale una pubblicizzazione efficace del prodotto al consumer. Si pensi, ad esempio, all’ambito della domotica, antenata della Smart Home, che qualche anno fa aveva fatto il suo ingresso sul mercato, senza però avere una grande diffusione. La causa? Una comunicazione al consumer scarsa e inefficace. “Allora le aziende non hanno investito molto per pubblicizzare questi nuovi prodotti - commenta Tumino -, limitandosi a una comunicazione sui canali di vendita.

Inoltre, anche a causa dei costi elevati, questi prodotti venivano percepiti come elitari. Oggi, invece, il fatto stesso che si stiano affacciando su questo mercato aziende importanti a livello internazionale - Google, Apple, Samsung, per dirne alcune -, abituate a fare della comunicazione un’arma vincente, fa pensare che gli equilibri del sistema cambieranno profondamente e che anche la comunicazione subirà un forte potenziamento”.

A monte, però, vi deve essere una comunicazione di informazioni e servizi che, sfruttando la tecnologia, punti a costruire una relazione duratura fra prodotto e utente: ad esempio, utilizzando la tecnologia NFC installata negli smartphone di ultima generazione, si possono avere informazioni sto-

riche e qualitative sul prodotto che si sta acquistando. “Nel mondo dei wearable ancora questo aspetto non è molto sviluppato - aggiunge Tumino -, e si fa ancora fatica a capire quanto questi oggetti siano davvero funzionali o quanto, invece, seguano una moda passeggera. Quello che sicuramente funzionerà nel prossimo futuro sarà l’applicazione della tecnologia a prodotti di moda per supportare la comunicazione con il consumatore. E per chi fa comunicazione sarà la possibilità di inventarsi qualcosa di davvero interessante”.

Le prime a essere chiamate in causa da queste considerazioni sono dunque le agenzie di comunicazione, che hanno il compito di

veicolare dei contenuti spesso non semplici e molto tecnici in maniera molto chiara e fruibile da tutti. “Quello che chiamiamo Internet of Things oggi altro non è che una possibilità di aumentare ancor più l’integrazione tra uomo e macchina - commenta Jacopo Attardo, direttore creativo VML (Y & R Group) -. Il nostro ruolo in tutto questo è immaginare come queste opportunità tecnologiche potranno cambiare le nostre vite e raccontarlo nel migliore dei modi possibile”. “Non è tanto ‘comunicare quanto ‘non bruciare’ il tema - aggiunge Lorenzo Castelnuovo, ceo EarlyMorning -.

IoT è il tema caldo da due anni a questa parte. E come tutti i temi caldi, ogni agenzia, ogni brand è in competizione per averne la sua fetta, sfruttando tutto il mondo legato a questo approccio assieme ai loro influencer.

IoT è un movimento dal quale si può trarre enorme quantità di brand awareness, contenuti, collaborazioni e non solo. Se trattato nel modo giusto, l’IoT permette alle agenzie di avere sempre quello step in più ormai necessario”.

VODAFONE SI ALLARGA ALL’IOT_ L’IoT è un ambito considerato sempre più appetibile dagli operatori di comunicazione e tlc.

Lo dimostra l’acquisizione, avvenuta a fine 2014, da parte di Vodafone di Cobra Automotive Technologies, società di eccellenza nell’ambito di Machine to Machine (M2M), IoT e telematica. Grazie a questa acquisizione la società può fornire un servizio end-to-end applicato all’automotive ai propri clienti: dal design e test di nuovo hardware alla sua produzione, fino allo sviluppo di software e applicativi e fornitura di servizi, senza dimenticare la connettività, da sempre cuore delle attività Vodafone. Il settore M2M (assicurazioni, gestione flotte aziendali, antifurti e localizzazioni veicoli, logistica e smart metering, per rilevare consumi o gestire a distanza fornitura di gas ed elettricità) è in vertiginosa crescita (+80% lo scorso anno) e coinvolgerà sempre di più la vita di tutti noi. Tra i clienti Cobra-Vodafone del settore automotive si va dal Gruppo Volkswagen (tra cui Porsche, Bentley, Lamborghini, Audi), dalla Ferrari e Maserati alla McLaren, dalla Renault alla Toyota.

_38_

inchiesta_tecnologia e comunicazione_internet of things_nc

Empatica è una start-up italiana operante nell’ambito dei wearable a scopo medicale.

Embrace è il suo braccialetto per l’acquisizione di segnali fisiologici per la ricerca clinica nella vita quotidiana

Benessere e salute al centro Sul mercato italiano non mancano gli esempi di comunicazione legata all’Internet of Things. Tra questi, spicca la case history sviluppata da Young & Rubicam per Horus, intitolata ‘One View for the blind’. La cam-

Fitbit Flex è il braccialetto utile a chi fa fitness e movimento prodotto dall’omonima azienda americana, che ha lanciato a fine 2014 uno spot globale, arrivato anche in Italia

pagna di sostegno al crowdfunding è stata ideata dall’agenzia e prodotta da The Big Mama per la start-up Horus Technology, che ha creato un dispositivo indossabile in grado di aiutare ciechi e ipovedenti nella vita di tutti i giorni. Il progetto, entrato in shortlist all’ultimo Festival di Cannes nella categoria Innovations Lions, punta a trasformare le visualizzazioni di YouTube in donazioni. Alcuni personaggi con seguito sul web (tra cui Maccio Capatonda, Davide Oldani, Rudy Zerbi, Leo Ortolani…) si sono prestati a svolgere un’azione quotidiana bendati, così da rendere evidente quanto sia com-

_39_

plicato fare qualsiasi cosa senza la vista. In questo modo, ogni volta che un utente guarda e condivide il video sta in realtà donando una view a ciechi e ipovedenti.

Altra case history interessante è quella di FitBit, il braccialetto per chi ama il fitness.

‘Find your fit’ è il pay-off della campagna globale lanciata a novembre 2014 per presentare la vasta gamma di attività a cui si adatta lo smartbrand. Rivolta a un target trasversale, la gamma include Fitbit Flex, il braccialetto che misura diversi elementi: calorie, passi percorsi, battiti, distanza percorsa, minuti attivi, numero di ore dormite e qualità del sonno. A questo modello si aggiungono gli activity tracker a clip Fitbit One e Fitbit Zip e la bilancia Wi-Fi smart Aria, insieme alla suite completa di prodotti mobile dedicati, inclusa l’app in italiano che permette agli utenti di impostare gli obiettivi e monitorare costantemente i progressi nel tempo, compatibile con oltre 60 diversi dispositivi iOS e Android. Oltre al sito in italiano, sono già attivate le pagine ufficiali del brand su Facebook, Twitter, Instagram e Pinterest, che vengono gestite dall’ufficio marketing Emea dell’azienda in collaborazione con My Pr, scelta da Fitbit anche per le media relations. Lo spot è firmato dall’agenzia Argonaut con regia di Daniel e Katine Mercadante. Infine, un efficace esempio di IoT applicato al settore Health Care è quello di Embrace, il primo wearable di qualità medicale, progettato per salvare la vita a chi soffre di epilessia.

Al giovane team di Empatica va il merito di avere ideato il braccialetto più piccolo al mondo per l’acquisizione di segnali fisiologici per la ricerca clinica, nella vita quotidiana: viene usato dai migliori ospedali, centri di ricerca e università in tutto il mondo. nc

nc_inchiesta_tecnologia e comunicazione_programmatic

PROGRAMMATIC DEVOLUTION A OGGI È UNA NUOVA MODALITÀ DI PIANIFICAZIONE PUBBLICITARIA UTILIZZATA NELL’AMBITO DIGITALE, MA È DESTINATA A INVADERE ANCHE L’OFFLINE IN VIRTÙ DELLA SUA CAPACITÀ DI INDIVIDUARE, GRAZIE A PIATTAFORME TECNOLOGICHE, IL TARGET RICERCATO. TUTTO CIÒ SENZA L’INTERMEDIAZIONE DI REALTÀ TERZE. IL RISULTATO È UN MERCATO CON NUOVE DINAMICHE, NUOVI PLAYER E NUOVE PROFESSIONALITÀ.

BENVENUTI NELL’ERA DEL PROGRAMMATIC.

Un ultimo ambito che merita una trattazione in questa inchiesta è quello del programmatic buying, la modalità a oggi esistente più eloquente dell’impatto della tecnologia sulla comunicazione, che utilizza avanzatissime piattaforme tecnologiche in grado di intercettare in maniera precisa i target di riferimento, basandosi sul tracciamento, il monitoraggio, la misurazione e l’analisi costante dei loro comportamenti online. In questo ambito l’impatto non riguarda solo il rapporto brand/consumatore, ma anche la stessa filiera e le dinamiche esistenti fra i suoi protagonisti. Da un lato,

infatti, il PB consente al brand di contattare direttamente con esattezza il target a cui vuole rivolgersi; dall’altro, la tecnologia utilizzata funge da ‘disintermediatore’ fra investitore ed editore, con il risultato che le dinamiche esistenti fra i vari attori coinvolti nella realizzazione, pianificazione e vendita dei progetti ne escono completamente cambiate. Come spiega chiaramente Giovanna Loi, director Xaxis (GroupM): “La comunicazione digitale ha una nuova filiera, figlia del cambiamento radicale imposto dalla digitalizzazione della modalità di consumo dei contenuti e di accesso ai servizi e

agli acquisti da parte degli utenti. Un cambiamento trainato dalla tecnologia che crea una nuova generazione di player che parlano nuovi linguaggi e usano differenti modelli di comunicazione. Il processo di negoziazione del media digitale sta quindi vivendo un’evoluzione drastica per passare dalla negoziazione tradizionale al trading tecnologico e l’intero ecosistema - dai publisher ai clienti, passando per le agenzie - deve necessariamente dotarsi di nuovi processi e sistemi per supportare la trasformazione, ridisegnando la catena del valore e ridefinendo i ruoli di chi opera al suo interno”.

Un mercato in crescita Di che cosa sia il programmatic buying si è detto e si dice molto: molto approfondita è l’analisi che ne ha fatto Adc Group in un Quaderno della Comunicazione intitolato ‘ProgrammaticAdv. The power of data’, uscito a maggio 2015 (da cui riprendiamo alcuni dati). Nelle parole più semplici possibili, che prendiamo a prestito dal whitepaper firmato Iab Europe, AppNexus e Warc dedicato al Programmatic Trading, si tratta di “Un processo automatizzato: un mo-

PROGRAMMATIC ADV_ I vantaggi per il cliente • individuazione precisa del target • misurazione dei risultati • capitalizzazione dei dati acquisiti • disintermediazione dei processi di vendita e pianificazione Le sfide per le agenzie • interpretare correttamente i dati • instaurare rapporto consulenziale con il cliente • inserire nuove professionalità • sviluppare creatività partendo dai dati sul target

_40_

inchiesta_tecnologia e comunicazione_programmatic_nc

Cristina Ughes, director of Aof VivaKi Italia

Francesco Bagnato, creative account manager AdForm

Ilaria Zampori, direttore generale Quantcast

do per gli investitori di comprare e per gli editori e le loro concessionarie di vendere spazi pubblicitari”.

Gli obiettivi di una campagna pianificata in modo programmatico possono essere esattamente gli stessi di qualsiasi altra campagna di marketing, e il successo delle campagne si misura in modo identico: verificando che gli obiettivi siano stati raggiunti.

Stiamo parlando di un mercato che in Italia, con un valore di 110 milioni di euro nel 2014 (+120% sul 2013) rappresenta il 10% del display advertising (dati Iab, Osservatorio Digital Innovation del Politecnico di Milano), nonché uno degli ambiti trainanti del-

la comunicazione digitale, insieme a video, social e mobile, come è emerso all’ultimo Iab Seminar nel novembre scorso. Nonostante sia ancora un po’ indietro rispetto agli standard internazionali, si prevede che nel 2015 il programmatic nel nostro Paese raggiunga quota 200 milioni di euro, in linea con quelle che sono le dinamiche globali.

Gli investitori lo utilizzano innanzitutto con obiettivi di branding e non solo di performance, come era invece all’inizio. Esso svolge poi un ruolo crescente nella pianificazione video: lo testimonia la previsione di SpotXchange e IHS Electronics& Media, secondo cui il mercato europeo degli inve-

stimenti in programmatic video dovrebbe toccare nel 2015 i 370 milioni di euro. Terzo e fondamentale driver dell’evoluzione del mercato è il mobile, un ecosistema complesso e caratterizzato da una moltitudine di piattaforme tecnologiche, che potrà però beneficiare del programmatic per lo sviluppo dell’advertising sui device (mobile advertising). Ma lo sviluppo di quest’ambito è continuo e inarrestabile. Come spiega Paola Marazzini, agency lead Google Italy: “Nei primi tempi del programmatic adv l'attenzione era quasi esclusivamente volta da parte degli inserzionisti alla compravendita di banner in un’asta aperta. Oggi, il programmatic è sempre più indirizzato a ottenere impression altamente qualificate e mirate con l'obiettivo di proporre il messaggio all’utente più interessato estendendosi a tutti i canali di comunicazione, delle app, al web mobile, al video e ai formati native.

Fonte: Iab Italia/Osservatorio Digital Innovation - Politecnico di Milano

_41_

Il mercato del programmatic adv nel 2014 raggiunto un valore di 110 milioni di euro (+120%), andando a rappresentare il 10% del display adv

nc_inchiesta_tecnologia e comunicazione_programmatic

ADFORM, LA SFIDA È LA GEOLOCALIZZAZIONE_

EARLYMORNING, ECRM PER G.H. MUMM_

I progetti più interessanti seguiti da AdForm sono legati al retargeting e alla geolocalizzazione, dove la stessa campagna mostra contenuti differenti in base a cosa l’utente ha già visto e a dove si trova. “Il messaggio mirato ha dimostrato di avere delle performance migliori, rispetto a un messaggio generico che viene mostrato a un pubblico da 0 a 99 anni - commenta Francesco Bagnato, creative account director -. Il che vuol dire investimento minore con resa maggiore per l’advertiser. Aspetto fondamentale che ancora non comprende chi continua a pianificare sulla tv”.

Per l’azienda di champagne G. H. Mumm, EarlyMorning ha sviluppato un concorso basato su un progetto di eCrm a cui sono state associate specifiche attività di adv display e programmatic buying.

La campagna display è stata effettuata sui canali in target attraverso call to action semplice e accattivante.

La campagna era integrata con Facebook del brand attraverso un piano strategico comprendente post mirati e con call to action dedicata per coinvolgere i 200.000 utenti iscritti.

Assieme a questa espansione, stiamo assistendo anche a un trend di rapida crescita delle offerte dirette, le preferite dei brand e dei grandi editori per l’inventario premium”. Solo sulle piattaforme Google, il volume di transazioni programmatic diretto, a livello globale, è raddoppiato nell’ultimo anno, e otto dei primi 25 editori ora vendono almeno il 10% delle loro impression tramite programmatic diretto.

Ottimizzare, ottimizzare, ottimizzare Efficienza è la parola chiave del programmatic adv, che si traduce su vari fronti: raggiungimento del target, capitalizzazione dei dati che vengono acquisiti, e misurazione delle performance. “Con l’acquisto programmatico le aziende hanno l’opportunità di ridurre la dispersione delle risorse attraverso un buying mirato al target che vogliono

L’istituto MagnaGlobal prevede che nel 2017 il 31% degli investimenti digital sarà eseguito in programmatic

davvero raggiungere, nel posto migliore e al giusto prezzo - spiega Cristina Ughes, director of Aod VivaKi Italia -. Inoltre, grazie a tecnologie avanzate quali le data management platform, possono capitalizzare anche i propri dati, che permettono di definire il comportamento ‘tipo’ del proprio utente e facilitare la ricerca del target migliore”.

“La tecnologia di programmatic advertising rende efficiente il processo di acquisto di spazi pubblicitari svelando il valore dei dati online per raggiungere il cliente giusto, al momento giusto con l’annuncio giusto - aggiunge Ilaria Zampori, direttore generale Quantcast -. È essenziale che i media buyer e i venditori si affidino a partner pubblicitari tecnologici che li possano istruire su come implementare una campagna di successo, misurare il Roi e utilizzare i dati in modo intelligente e accurato”.

“Ottimizzazione dell’acquisto degli spazi, più possibilità tecniche (retargeting, bidding), open market e più competitività, possibilità di focalizzazione sul target desiderato senza ‘sparare’ nel mucchio - sintetizza Francesco Bagnato, creative account manager

Fonte: MagnaGlobal

_42_

AdForm -. Abbassamento dei costi e aumento delle performance”.

Un futuro promettente non solo online Dato questo contesto attuale di grande dinamismo, è molto facile prevedere una grande crescita del programmatic advertising anche in Italia. MagnaGlobal, ad esempio, stima che nel 2017 il 31% degli investimenti digitali sarà eseguito in programmatic.

Come spiega Constantijn Vereecken, managing director WebAds: “Le piattaforme avranno un ruolo sempre più preponderante, e non è un male: rendono più veloci i processi di compravendita, eliminano l’errore umano, migliorano il Roi. L’agenzia investirà il tempo - e il denaro - risparmiato per sperimentare nuove soluzioni di comunicazione per il cliente, con modalità ancora da esplorare”. Ma le dimensioni dell’audience raggiungibile e la natura transazionale delle relazioni fra marche e consumatori fanno sì che oggi sia il digital a guidare il processo di automazione, con il mobile e le connected tv che prendono sempre più piede, ma che nell’arco di brevissimo tempo seguiranno tutti gli altri ambiti, come la tv lineare, la radio, l’outdoor e l’instore.

“Se ci sono i mezzi per profilare esattamente l’utente, perché in una fase matura del mercato dovrà esserci qualcuno che farà da intermediatore - si chiede Marco Imperato, chief product officer Mosaicoon? -. La disintermediazione e l’attenzione all’utente facilitano talmente tutto il processo di pianificazione, premiando l’efficienza, che tutto ciò che è intermediato è destinato a morire”. nc

nc_inchiesta_tecnologia e comunicazione_programmatic

EFFETTO TSUNAMI CON IL PROGRAMMATIC L’IMPATTO SULLA FILIERA DELLA COMUNICAZIONE È ENORME: PER LA PRIMA VOLTA LA TECNOLOGIA DISINTERMEDIA IL RAPPORTO FRA L’INVESTITORE E L’EDITORE. IL RISULTATO È LA RIVOLUZIONE NEI MODELLI DI INTERAZIONE FRA CHI ACQUISTA E CHI VENDE, NONCHÉ LA NASCITA DI NUOVE PROFESSIONALITÀ SPECIALIZZATE. MA NON CAMBIA IL RUOLO CENTRALE DELLA CREATIVITÀ, MOTORE INDISCUSSO DI UNA COMUNICAZIONE EFFICACE.

Tutto quanto descritto finora ha un impatto inevitabile sulle dinamiche interne del mercato della comunicazione digitale.

A spiegarlo è Layla Pavone, esperta di comunicazione digitale, ex presidente Iab Italia e managing director Isobar, oggi venture partner Digital Magics, nonché autrice, insieme ad Alessandro Sisti e Antonio de Nardis, del libro ‘La pubblicità del futuro.

Programmatic Buying e Real Time Bidding per comunicare in tempo reale’.

“Per la prima volta la tecnologia, che serve a generare efficacia ed efficienza, impatta sulla filiera della comunicazione così come l’abbiamo sempre conosciuta - spiega Pavone -. Negli anni si sono avute tante rivoluzioni tecnologiche, che hanno però influenzato solo - se così si può dire - la fruizione da parte del consumatore dell’informazione e dell’intrattenimento.

Si pensi al search, che consente di ottenere informazioni in tempi rapidissimi, o anche ai social, che permettono di interagire con i peer. Ora, però, l’impatto è sulla filiera b2b, perché per la prima volta la tecnologia disintermedia il rapporto fra l’investitore (il buyer) e l’editore (il venditore). Il

Copertina del libro firmato da Layla Pavone, Alessandro Sisti e Antonio De Nardis, edito da Hoepli

_44_

risultato è la rivoluzione nei modelli di interazione fra chi acquista e chi vende”.

Cambiano dunque le funzioni e i ruoli. Da un lato, i centri media evolvono verso un ruolo sempre più consulenziale e con servizi spostati su nuovi livelli, creando al proprio interno una società dedicata al PB. “Il programmatic ha cambiato la meccanica delle transazioni media in un modo che non è mai stato possibile prima - spiega Giovanna Loi, director Xaxis (GroupM) -: il valore dello spazio dipende dalla bontà dei dati che si hanno per raggiungere l’utente corretto, raffinando i criteri di targeting mediante un processo guidato di Learn Then Buy piuttosto che di Buy Then Learn”. “Da una parte, l’offerta di inventory qualificate, dall’altra l’ottimizzazione degli spazi pubblicitari grazie all’adozione di Dmp (Data Management Platform, ndr) e Dsp (Demand Side Platform, ndr) - aggiunge Cristina Ughes, director of Aod VivaKi Italia -: di qui l’esigenza per la nostra industry di introdurre nuove figure professionali specializzate nel programmatic e nel data management”.

Per non parlare, poi, dello sviluppo di aziende - ad esempio, Quantcast e AdForm - che

inchiesta_tecnologia e comunicazione_programmatic_nc

STICKYADS.TV, LA SSP PER I VIDEO_ “Il posizionamento di Stickyads.tv è unico nel mercato delle tecnologie programmatiche: costruire Private Exchanges per broadcaster, editori premium e grandi ad network. La scelta di focalizzarsi esclusivamente sul video si è rivelata vincente in quanto il mercato riconosce il valore della specializzazione, particolarmente in un mondo tecnologicamente complesso come quello del programmatico”. Così Massimo de Magistris, general manager EMEA Stickyads.tv, spiega l’approccio dell’azienda nata nel 2009 a Parigi e presente a Milano - così come a Madrid, Amburgo e Londra - dal 2013. Nel 2014 il numero dei grandi gruppi editoriali e broadcaster che gestiscono le loro attività di monetizzazione video in modalità programmatica tramite la piattaforma Stickyads.tv supera i 65, con oltre 4,000 siti e 4 miliardi di instream e oustream video gestiti ogni mese. “Con la piattaforma di Stickyads.tv gli editori riescono a cogliere appieno i benefici del programmatico senza mai perdere il controllo della prorpiainventory - continua de Magistris -. Sono loro, infatti, che decidono le regole dei loro Massimo de Magistris, general manager Private Exchange: il pricing, chi invitare alle aste, quando e se accettare bid provenienti dall’open market. Il compito di Sticky Emea Stickyads.tv è costruire connessioni con tutte le fonti di buying disponibili sul mercato, in qualsiasi parte del mondo. Oggi Sticky è integrata con tutti i DSP video, dando così la possibilità ai propri editori di scegliere tra buyer di più di 100 paesi nel mondo”. Quest’anno, Stickyads.tv ha introdotto la possibilità di monetizzare in modalità programmatica l’inventory video on demand. Il progetto, lanciato in Francia con MyTF1, è stato di grandissimo successo: fin dal primo giorno tutta l’inventory messa a disposizione dal broadcaster in modalità programmatica è stata acquistata dai buyer, a loro volta certi di raggiungere un’audience altamente qualificata. Questo lancio si inserisce perfettamente nella logica di SSP 2.0, che vede in Sticky un precursore del panorama tecnologico non solo europeo.

grazie a piattaforme e strumenti altamente tecnologici sono interamente dedicate alla raccolta dei dati a fini di marketing e comunicazione, e nella cui attività rientrano anche il programmatic buying e l’Rtb. Questo discorso riguarda anche il rapporto fra agenzia di comunicazione e azienda, che rischia di impoverirsi se non gestito bene. “Il PB nell’ultimo periodo ha subito un vero e proprio boom da parte delle aziende nel testare nuovi programmi per acquistare spazi pubblicitari sul web, con il rischio che le relazioni fra agenzie e le stesse si riducano all’osso in termini di partnership e scambio di conoscenze - spiega Lorenzo Castelnuovo, ceo EarlyMorning -. L’agenzia in questi casi deve porsi come protagonista nella consulenza in merito a pia-

nificazione e strategie, perché a oggi non possono essere fatte se non da persone competenti”.

Verso la disumanizzazione?

Alla luce di tutto ciò che è stato detto, una domanda sorge spontanea: se la tecnologia fa il lavoro di individuazione del target e di vendita dello spazio pubblicitario, che fino a poco tempo fa veniva svolto dagli uomini - delle agenzie, degli editori, dei centri media e delle concessionarie - allora vuole dire che siamo giunti alla totale disintermediazione, e quindi ‘disumanizzazione’ della comunicazione? “Assolutamente no - risponde decisa Layla Pavone (Digital Magics) -. In realtà, si deve fare attenzione a usare il termine ‘disintermediazione’ che

QUANTCAST PER TUI GROUP, LE VIRTÙ DEL MOBILE_ Di recente Quantcast ha pubblicato una case study con il tour operator TUI Group. L’obiettivo era aumentare il reach e le vendite sul mobile incrementando il ritorno dell’investimento. Il primo step della campagna è stato per Mediacom quello di implementare un adaptive design per il sito di First Choice che rendesse coerente la visualizzazione su desktop, tablet e smartphone. Successivamente grazie all’ampia visibilità dell’utenza online di Quantcast, sono stati identificati i nuovi consumatori che mostravano un comportamento similare a quello degli utenti che convertivano su First Choice e indirizzarli verso il sito mobile. Questo si è tradotto in una diminuzione del 96% del Cpa e un aumento del 4.689% delle conversioni su base annua. Da notare come l’80% dei cookie raggiunti erano interamente nuovi potenziali consumatori (prospect) per First Choice e il numero di consumatori che hanno visto la pubblicità di Quantcast, e che hanno convertito, è stato più alto del 20% della media del sito.

_45_

non esclude, come invece si rischia di credere, la capacità di costruire relazioni e business anche attraverso questi mezzi. In sostanza, i big data devono essere interpretati e tradotti in informazioni utili da qualcuno. E anche sul fronte commerciale c’è bisogno di gestire la compravendita che lavora sulla piattaforma tecnologica: ci sono sempre persone che devono vendere e altre comprare. Fondamentale, però, è avere la capacità di governare queste piattaforme”. Concordano con questa posizione molti degli intervistati. Francesco Bagnato (AdForm) sottolinea come “l’obiettivo del programmatic sia proprio cercare l’utente giusto e non si può attribuire l’aggettivo ‘umano’ allo sviluppo di un piano media sempre uguale che ogni agenzia media tende a proporre ai proprio clienti”.“La tecnologia è stata storicamente utilizzata per sostituire alcuni dei compiti più manuali che le persone hanno da fare - aggiunge Ilaria Zampori (Quantcast) -. Per esempio, inviare ordini di acquisto agli editori e gestire i tag. Anche se è ancora necessario ottimizzare le campagne e pianificare la strategia, i tool di programmatic aiutano a rendere il processo più snello. Inoltre, danno la possibilità ai marketer e ai venditori di passare più tempo a pianificare campagne sofisticate e personalizzate invece di gestire aspetti burocratici”. Interessante, a questo proposito,

nc_inchiesta_tecnologia e comunicazione_programmatic

VIVAKI, UNA GAMMA COMPLETA DI STRUMENTI_ La quota di investimenti gestita da VivaKi Aod Italia sta crescendo velocemente grazie anche all’impegno del Gruppo che centralmente sta dedicando sempre più risorse per lo sviluppo di tool e funzionalità evolute che rispondano alle esigenze dei clienti in modo customizzato. Per esempio, SYNC, lanciato nel primo semestre dell’anno in affiancamento alle pianificazioni programmatiche nelle declinazioni Tv Sync e WeatherSync, offre ai clienti la possibilità di erogare le campagne diI canali acquistabili in programmatic attraverso splay in modalità sincronizzata con un evento televisivo oppure, nel caso di WeatherSync, in conil trading desk del gruppo Publicis VivaKI Aod comitanza con specifiche condizioni meteo. Nello specifico, Tv Sync viene utilizzato per spingere l’utente, già attratto con la campagna televisiva, a compiere un’azione precisa (che sia il click, la registrazione o l’acquisto) grazie a creatività e a call to action mirate. I clienti interessati a Tv Sync appartengono a diverse categorie: così come l’ecommerce lo utilizza per aumentare le conversioni, altre categorie, come ad esempio l’automotive, puntano a aumentare la reach raggiunta con la campagna TV utilizzando un altro media, preferibilmente con erogazione mobile. WeatherSync viene invece utilizzato per promuovere specifici prodotti utili in presenza di particolari condizioni meteo, pensiamo ad esempio ai farmaceutici. Aod si occupa oltre che della pianificazione display anche di video e canali mobile.

è l’interpretazione che Massimo de Magistris, general manager Emea Stickyads.tv dà del programmatic ‘all’italiana’, definendo il nostro mercato “la faccia umana del programmatico”. In un articolo pubblicato il 6 Luglio 2015 su Advexpress in cui analizza lo sviluppo del PB in cinque diversi Paesi europei, de Magistris scrive: “In Italia nella relazione programmatica la componente umana gioca un ruolo fondamentale.

Questa non è assolutamente una negatività, semplicemente implica un modus operandi che differisce da altri paesi, che incorpora logiche non sempre programmatiche, che sconta un po’ di efficienza, ma che aiuta gli editori a navigare in sicurezza attraverso il mare del cambiamento. Data l’importanza del formato video nel nostro paese, questo approccio risulta essere la conseguenza naturale di una ricerca costante del controllo della relazione da parte sia degli editori che dei buyer, entrambi focalizzati a portare in ambiente programmatico quelle logiche sulle quali hanno costruito la solidità dei loro business”.

Ma che spazio ha la creatività in tutto ciò?

Quale ruolo assume, in un quadro in cui viene utilizzato il programmatic? E come l’agenzia può farne valere ruolo e valore?

“La creatività e i contenuti continuano a essere fondamentali - commenta Layla Pavone (Digital Magics) -. Oggi, dobbiamo tenere conto del fatto che quanto più possiamo intercettare cluster precisi, tanto più la creatività dovrà seguire questo nuovo dialogo con utenti. Certo, si dovrà produr-

re molta creatività in tempi rapidi e vicini.

Quanto più si ha la possibilità di intercettare un target specifico, tanto più si deve usare una creatività perfettamente indirizzata alle sue caratteristiche di consumo, che proponga uno storytelling davvero mirato”. “Come per tutti gli altri mezzi, anche con il programmatic è necessario dare il giusto peso alla creatività - concorda Cristina Ughes (VivaKi)-. Anzi, forse anche di più. La possibilità di individuare il proprio o i propri target di riferimento consente di erogare il giusto messaggio a ciascun target ricercato. Il programmatic rappresenta lo strumento migliore per costruire, attraverso il messaggio creativo, un dialogo con il proprio target in quanto si conoscono perfettamente i suoi comportamenti e le sue azioni”. “Le possibilità offerte dagli strumenti di pianificazione per interessi di Facebook, il programmatic, le nuove forme di retargeting, sono e devono essere colte come grandi opportunità creative - aggiunge Jacopo Attardo, direttore creativo VML (Young & Rubicam Group) -. Grazie a questi strumenti, oggi possiamo sapere chi è il consumatore che verrà esposto al messaggio pubblicitario, cosa desidera, quali sono i suoi interessi e grazie a questo ricercare nuovi insight per creare una comunicazione tailor made che non potrà che essere più efficace”. Non cambia, insomma, l’importanza dell’idea creativa: quello che è nuovo è la mole di dati di partenza che, se interpretati in modo corretto, costituiscono un trampolino di lancio ineguagliabile per

_46_

una creatività originale, efficace e soprattutto perfettamente segmentata. “È sbagliato pensare alla creatività come la tradizionale coppia creativa. La creatività è tutto, in ogni specialità: semplicemente oggi sono di più le professionalità che devono pensare in maniera creativa - commenta Andrea Denaro, founder Doing -. Nell’advertising digitale cominciamo ad assistere al connubio tra lavoro creativo ed esecuzione strategica, non solo nell’ottenere il giusto posizionamento per un annuncio, ma facendo in modo che anche il contesto in cui l’annuncio è posto suggerisca l’uso della corretta creatività. L’obiettivo finale, ovviamente, è quello di utilizzare la tecnologia per dare vita a storie interessanti per l’audience”. La positiva apertura a una proficua collaborazione fra aziende di programmatic e creative viene da Ilaria Zampori (Quantcast): “Siamo molto disponibili a una conversazione con le agenzie creative e gli inserzionisti su come i dati possano complementare il processo creativo. I dati non sono più solo l’output, ma sempre di più l’input non solo nella tecnologia ma anche nelle idee che guidano la pubblicità”. Quanto più rapidamente, dunque, i creativi comprenderanno questa dinamica di ottimizzazione dell’audience, tanto più velocemente riusciranno a sviluppare creatività alimentate dal programmatic. Perché, come sostiene Layla Pavone: “se sei un creativo, ce l’hai nel dna. E quindi sei in grado di imparare a usare questi nuovi strumenti senza nulla togliere alle competenze e al tuo talento”. nc

nc_inchiesta_tecnologia e comunicazione_protagonisti

XAXIS, UN ‘TURBINE’ DI PROGRAMMATIC DA QUATTRO ANNI LA SOCIETÀ OFFRE AI PROPRI CLIENTI SOLUZIONI PER UNA VASTA GAMMA DI OBIETTIVI DI MARKETING CON CAMPAGNE IN PROGRAMMATIC GRAZIE ALLA DMP TURBINE, CHE CONSENTE ALLE AZIENDE DI RAGGIUNGERE GLI UTENTI IN QUALSIASI FASE DEL PROCESSO DI ACQUISTO E DI CAPIRE MEGLIO I LORO INTERESSI ATTRAVERSO ANALYTICS AVANZATI. DA GIUGNO È ATTIVA ANCHE NEL MOBILE CON LIGHT REACTION, INNOVATIVA SOLUZIONE DI PERFORMANCE ADV.

Nel 2011, WPP Group lancia Xaxis, divenuta negli anni un’importante programmatic media company nel mondo. Il programmatic e i big data sono per la società intrinsecamente interconnessi: i dati sono al centro dell’ecosistema e permettono di includere o escludere segmenti di audience per la corretta targetizzazione delle campagne.

Nel 2014 è stata lanciata Turbine, la data management platform proprietaria, che ha i vantaggi di essere real-time e customizzabile. A giugno 2015 Xaxis ha inoltre lanciato Light Reaction, la soluzione mobile-first di performance advertising. La parola a Giovanna Loi, director Xaxis.

target alla generazione di lead, pianificando spazi display, video o native, con campagne gestite in modalità programmatic con un approccio full-funnel. I dati della data management platform Turbine consentono al-

Come è composta la vostra offerta nell’ambito del programmatic? Quali strumenti utilizzate?

L’offerta Xaxis è adattabile a una vasta gamma di obiettivi marketing, dalla reach in

le aziende di raggiungere gli utenti in qualsiasi fase del processo di acquisto (audience targeting) e di capire meglio i loro interessi (audience discovery) attraverso analytics avanzati: si può quindi scoprire che cosa stimola gli utenti e modellare la pubblicità di conseguenza, sia che si tratti di obiettivi di branding sia di performance.Infine, l’audience può essere creata in base a dati raccolti da ricerche e modellizzata attraverso algoritmi di look-alike, come ad esempio è stato fatto con il segmento dei ‘light tv viewers’: applicando un algoritmo avanzato al campione intervistato attraverso la DMP è stata creata la custom audience dei light tv viewers, un vero e proprio segmento di pianificazione utilizzabile dalle aziende clienti di GroupM per le campagne video e display.

Cosa significa per un’agenzia come la vostra oggi lavorare nel programmatic? Quali sono le maggior sfide e criticità che incontrate?

Una delle questioni ancora irrisolte legate all’acquisto in modalità programmatic, in particolare in Open Market, è la qualità dei

Giovanna Loi, director Xaxis

_48_

inchiesta_tecnologia e comunicazione_protagonisti_nc

Lo schema di Turbine, data management platform di Xaxis, che ha i vantaggi di essere real-time e customizzabile

network e dei posizionamenti. Si tratta di un tema delicato tanto per i brand quanto per le agenzie in quanto la qualità della inventory è strettamente connessa alle logiche di brand safety. In Xaxis, globalmente, acquistiamo spazi attraverso accordi diretti con gli editori per almeno il 72% della nostra inventory e la parte restante viene acquistata attraverso Private Market Place o in Real Time Bidding ottimizzando i picchi di traffico necessari per campagne trigger based, come Xaxis Meteo Planning o XaxisSync, contestuali, rispettivamente, a particolari condizioni meteorologiche e alla pianificazione televisiva dell’azienda.

I dati sono al centro dell’attività di Xaxis, in quanto permettono l’individuazione del target corretto per ogni campagna

Che tipo di consulenza offrite ai clienti? E quale tipo di rapporto si instaura con loro?

Il miglioramento dell’efficacia della comunicazione passa attraverso la sistematizzazione, la comprensione e l’utilizzo della grande mole di dati con un approccio consulenziale rispetto alle diverse esigenze delle aziende con cui lavoriamo. Di fatto, viene costruito un team di progetto in grado di coinvolgere tutti gli attori: account, data analyst e campaign manager che lavorano insieme all’agenzia media e all’azienda. Nel brief iniziale si riportano i macroobiettivi e i principali KPI per linea di prodotto, indispensabili in fase di set up della campagna, e utili per evidenziare disallineamenti. Il documento di brief diventa anche lo strumento con cui tenere traccia dei risultati sui KPI principali e delle ottimizzazioni apportate. Nel medio periodo intervengono soluzioni più evolute, in grado di

dare un punto di vista olistico, con il supporto di tecnologie di attribution modeling cross canale. In Xaxis l’approccio data-driven rappresenta la chiave per leggere correttamente i risultati delle campagne, fornendo un punto di vista neutro per l’interpretazione oggettiva del loro andamento e di condivisione puntuale con le aziende che pianificano i prodotti.

Ci sono altri ambiti che andrete nel prossimo futuro a presidiare?

Sia i prodotti di brand awareness sia quelli a performance stanno diventando sempre più multicanale. Infatti, è noto che il mobile permette una più accurata segmentazione e offre molte più opportunità di interazione tra dati comportamentali e geo-localizzazione rispetto ai dispositivi desktop.

Questo si traduce in campagne più finemente targettizzate, in messaggi e formati più funzionali alle abitudini degli utenti e alla loro posizione: si pensi a cluster individuati in base a modalità di targeting di tipo contestuale che incrociano i dati provenienti dalla profilazione su base interesse, dalla geolocalizzazione, da abitudini di navigazione o applicazioni utilizzate.

Citare una case history esemplificativa che avete seguito nell’ultimo anno.

Lottomatica, parte di IGT, azienda leader mondiale nel settore gioco e lotterie, ha lavorato con Xaxis per raccogliere insight su: analisi della delivery, copertura, frequenza tra siti; analisi temporali settimanali e orarie; analisi path to conversion e confronto dei risultati tra diversi metodi di attribuzione; analisi sinergie tra upper e lowerfunnel.

Questi insight in fase di delivery hanno portato nella pianificazione digital del cliente a un’ottimizzazione delle aperture dei conti gioco e del tempo medio di conversione. nc

_49_

nc_digital/interactive_dati e ricerche

ADV INTERNET IN ASCESA. 2015 INVESTIMENTI GLOBALI A +4,2% ZENITHOPTIMEDIA E IAB FOTOGRAFANO IL MERCATO DELL’ADV ONLINE E CONFERMANO UN’ASCESA GLOBALE SENZA SOSTA. SECONDO IL PRIMO, NEL 2017 INTERNET SARÀ IL MEZZO PIÙ IMPORTANTE PER RACCOLTA PUBBLICITARIA IN 12 MERCATI CHIAVE. MENTRE IAB EUROPE CONSACRA IL NOSTRO PAESE AL 4° POSTO IN EUROPA PER INVESTIMENTI NEL 2014, IN UN CONTESTO CHE VALE CIRCA 31 MILIARDI DI EURO. DI MARINA BELLANTONI

Nel 2017 internet sarà il mezzo più importante per raccolta pubblicitaria in 12 mercati chiave che, nel loro insieme, rappresentano il 28% della spesa pubblicitaria globale. A rivelarlo è il nuovo rapporto ‘Advertising Expenditure Forecasts’ di ZenithOptimedia, che prevede anche che la pubblicità su internet attrarrà più di metà degli investimenti totali in quattro di questi mercati. Nella classifica globale dei mezzi, internet resterà al secondo posto alle spalle della tv, anche se il divario fra le quote di mercato dei due mezzi si ridurrà dagli 11 punti percentuali di quest’anno ai soli quattro nel 2017. Internet è già stato il mezzo dominante in sette mercati lo scorso anno - Australia, Canada, Danimarca, Paesi Bassi, Norvegia, Svezia e Regno Unito - e, entro il 2017, dominerà in altri cin-

que paesi - Cina, Finlandia, Germania, Irlanda e Nuova Zelanda. La quota di mercato di internet supererà il 50% nel Regno Unito quest’anno, in Danimarca e Svezia l’anno prossimo e in Cina nel 2017.

Mobile spinge internet e gli investimenti globali La leva principale della crescita di internet rimane il mobile adv. ZenithOptimedia prevede che, fra il 2014 e il 2017, la quota di

La spesa mondiale in adv crescerà del 4,2% nel 2015, toccherà quota + 5,0% nel 2016, grazie alle olimpiadi estive di Rio e alle elezioni presidenziali Usa. Gli investimenti, quindi, rallenteranno leggermente in assenza di questi eventi, crescendo del 4,3% nel 2017

mercato spettante ai mezzi di comunicazione mobile sarà più che raddoppiata, salendo dal 5,1% al 12,9%. La quota di internet da desktop rimarrà stabile, aumentando leggermente dal 19,3% del 2014 al 19,4% del 2017, mentre tutti gli altri mezzi perderanno quota di mercato a vantaggio del mobile. La pubblicità su dispositivi mobili spingerà anche la crescita del mercato nel suo complesso e contribuirà al 70% di tutta la spesa pubblicitaria globa-

Fonte: ZenithOptimedia, Advertising Expenditure Forecasts

_50_

digital/interactive_dati e ricerche_nc

L’America Latina resta una delle regioni con la più rapida crescita al mondo, superata solo dalla dalla regione ‘Fast-track Asia’

Fonte: ZenithOptimedia, Advertising Expenditure Forecasts

le fra il 2014 e il 2017. Oltre al mobile, tra i trend in ascesa secondo Iab Europe, anche il video. Entrambi continuano nel loro percorso di crescita e sono sempre più strategici nel segmento display e search.

Il mercato italiano, per quanto riguarda il display, segna una crescita maggiore, del

17,4%, rispetto alla media europea del 15,2%. Questo tipo di risultati rispecchia da un lato la sempre maggiore diffusione delle nuove tecnologie e dei nuovi dispositivi e dall’altro un cambiamento dei consumi del pubblico e l’innovazione da parte degli stakeholder della pubblicità.

L’Italia, continuando un percorso di crescita ormai stabilmente avviato, conquista una posizione nel top ranking dei primi 10 paesi europei che investono in adv online, raggiungendo il 4° posto, dietro a UK, Germania e Francia

2015, investimenti globali a + 4,2% ZenithOptimedia prevede che la spesa mondiale in pubblicità crescerà del 4,2% nel 2015, raggiungendo 531 miliardi di dollari Usa, e che accelererà fino a un tasso di crescita del 5,0% nel 2016, grazie alla spinta delle olimpiadi estive di Rio nel 2016 e

delle elezioni presidenziali negli Stati Uniti. Gli investimenti pubblicitari, quindi, rallenteranno leggermente in assenza di questi eventi, crescendo del 4,3% nel 2017. ZenithOptimedia, dunque, ha lievemente corretto al ribasso la propria previsione per la crescita pubblicitaria nel 2015 e nel 2016, riducendo le stime rispettivamente di 0,2 e 0,3 punti percentuali. Questo è dovuto in parte alla forza del dollaro statunitense rispetto alle valute di molti mercati a crescita più rapida, fattore che riduce il contributo di questi ultimi al totale mondiale; in parte, invece, questa revisione al ribasso è ricollegata a segnali di indebolimento in America Latina.

La crescita dell’America Latina è stata rallentata dai bassi prezzi cui sono scambiati petrolio e altre materie prime da esportazione, come anche non è stata agevolata dalla debolezza dell’economia brasiliana, contrattasi dell’1,6% anno su anno nel primo trimestre del 2015. Proprio per l’anno in corso, ZenithOptimedia ha rivisto al ribasso le stime di crescita pubblicitaria per l’America Latina di tre punti percentuali nel

Fonte: Iab Europe, AdEx Benchmark

_51_

nc_digital/interactive_dati e ricerche

Fonte: Iab Europe, AdEx Benchmark

2015, dall’11,4% all’8,4%. Per quanto riguarda l’intero periodo in analisi (20142017), invece, l’agenzia ha ridotto le previsioni di crescita su questa regione dal 12,0% annuo al 6,9% annuo. L’America Latina resta una delle regioni con la più rapida crescita al mondo, come anche rimane driver essenziale per l’aumento degli investimenti pubblicitari mondiali. ZenithOptimedia si attende ancora tassi di crescita annui a doppia cifra da Argentina, Uruguay e Venezuela, con Costa Rica, Messico e Panama a stretta distanza grazie a crescite dell’8/9% l’anno fra il 2014 e il 2017. La crescita più rapida negli investimenti pubblicitari arriva dalla regione chiamata ‘Fast-track Asia’, che include Cina, India, Indonesia, Malesia, Pakistan, Filippine, Taiwan, Tailandia e Vietnam. Queste economie stanno crescendo in modo estremamente rapido perché adottano le migliori tecnologie e i migliori modi di operare nel business e beneficiano, al contempo, di forti afflussi di fondi da parte degli investitori. È questa la regione che fa da motore principale per la crescita pubblicitaria mondiale e ZenithOptimedia prevede che si espanderà del 9,1% anno su anno fra il 2014 e il 2017. I Paesi di maggiore successo saranno India, Indonesia, Filippine e Vietnam, ognuno dei quali crescerà a doppia cifra fino al 2017.

Eurozona, si rafforza L’economia dell’eurozona si è rinsaldata negli scorsi mesi, essenzialmente grazie ai bassi prezzi del petrolio e al programma di quantitative easing della Banca Centrale Europea. L’eurozona è un grande importatore netto di petrolio e il crollo dei prezzi di questa materia prima ha avuto per i consumatori gli stessi effetti di una riduzione delle tasse, consumatori che hanno potuto spendere i propri risparmi in alto modo. Questo stimolo economico ha avuto effetti benefici anche sul mercato pubblicitario, che si prevede crescerà del 2,0% quest’anno, in miglioramento rispetto all’1,6% della scorsa previsione di ZenithOptimedia.

Non tutti i mercati dell’eurozona, comunque, sono in fase di recupero, nonostante la maggior parte di questi si stia muovendo nella giusta direzione. ZenithOptimedia prevede un rallentamento dello 0,3% in Finlandia quest’anno, seguito da un -1,6% nel 2016; per la Francia, invece, si stima una lieve frenata dello 0,4% quest’anno e dello 0,1% l’anno prossimo. La Grecia, invece, ha registrato una forte crescita del 7,9% nel 2014, ma l’elezione del governo Syriza e le sue negoziazioni tese coi creditori hanno fatto segnare una battuta d’arresto a questa ripresa: per questo l’agenzia stima una crescita greca solo dello 0,5% nel 2015.

_52_

Oltre al mobile, tra i trend in ascesa secondo Iab Europe, anche il video.

Entrambi continuano nel loro percorso di crescita e sono sempre più strategici nel segmento display e search

2014, anno felix 30,7 miliardi di euro e una crescita a doppia cifra, l’11,6% nel 2014, per il quinto anno consecutivo: questi i valori record del mercato europeo della pubblicità online messi in luce dall’AdEx Benchmark, il rapporto annuale di Iab Europe sullo stato dell’arte del mercato europeo. L’Italia, continuando un percorso di crescita ormai stabilmente avviato, conquista una posizione nel Top Ranking dei primi 10 paesi europei che investono in adv online, raggiungendo il 4° posto, dietro a UK, Germania e Francia. Non solo, la crescita italiana, del 12%, è superiore sia alla media europea dell’11,6%, sia alla crescita di paesi che registrano un valore di mercato più elevato e che occupano posizioni più alte in classifica, come Germania (+9,3%) e Francia (+6,6%), a conferma del momento positivo che il nostro Paese sta vivendo. nc

nc_strategie innovative

SILVIAN HEACH: STUPIRE, INNANZITUTTO GUSTO TIPICAMENTE ITALIANO CONIUGATO A UN PRICING COMPETITIVO PER QUESTA REALTÀ CONSOLIDATA DEL FASHION SYSTEM ITALIANO, CHE PROMUOVE I PROPRI VALORI E LE PROPRIE LINEE DI ABBIGLIAMENTO CON INIZIATIVE GIUDICATE DISSACRANTI E ‘DI ROTTURA’. ALLE ATTIVITÀ DI PR, L’AZIENDA AFFIANCA OGGI, OLTRE A CAMPAGNE STAMPA, ANCHE OUTDOOR, ONLINE, OPERAZIONI PROMOZIONALI SUL PUNTO VENDITA, EVENTI E SPONSORIZZAZIONI. DI MARINA BELLANTONI

Il Gruppo Arav, nato nel 2002 da un’idea imprenditoriale di Mena Marano e Giuseppe Ammaturo, ha oggi in portafoglio, oltre ai marchi proprietari Silvian Heach, SH, Silvian Heach Denim, Silvian Heach Eyewear, Silvian Heach Kids e To Spin, anche la licenza produttiva e distributiva a livello mondiale del marchio di abbigliamento per bambini Aston Martin. L’azienda oggi distribuisce in oltre 40 Paesi nel mondo attraverso una piattaforma multicanale che integra retail, wholesale ed e-commerce.

Una multicanalità che caratterizza anche le strategie di comunicazione del brand, insieme a un approccio giovane, fresco e dinamico. “Dal punto di vista creativo - spiega Carolina Schisa, marketing manager -

ci avvaliamo sia dei metodi tradizionali sia di attività di guerrilla marketing. Il nostro dipartimento marketing è in continuo aggiornamento. Abbiamo un house organ dedicato, comunicati stampa con cadenza

quindicinale, blogger fidelizzate, attività digital e advertising istituzionale”. Negli ultimi anni, Silvian Heach si è focalizzata particolarmente sia nell’attività di placement, coinvolgendo celebrity italiane e internazionali del mondo musicale e cinematografico, sia in azioni dirette alle consumatrici finali, consentendo a tutte le appassionate del marchio di fare shopping nei punti vendita, consigliate e seguite da professionisti del fashion formati direttamente dall’azienda.

Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?

La donna Silvian Heach è camaleontica e dal fascino urban-chic. È ambiziosa, indipendente, seduttiva, sempre femminile e determinata non solo nei momenti di shopping. È consapevole della propria allure, per questo ama prendersi cura di sé ponendo massima attenzione a ogni minimo dettaglio di stile. Selezionando con attenzione i propri outfit, riesce sempre a esaltare la propria femminilità con grinta ed eleganza, reinterpretando i trend con gusto e originalità.

Carolina Schisa, marketing manager Silvian Heach

_54_

strategie innovative_nc

La modella (s)vestita protagonista delle affissioni targate Silvian Heach ha creato scalpore e polemiche. L’azienda spiega: “Con questa adv abbiamo raggiunto considerevoli risultati commerciali e sono aumentate le richieste di sviluppo da tutti i maggiori player”

l’outdoor advertising nel 2009. Con una strategia di affissioni ad hoc nelle principali città italiane e una comunicazione dissacrante di Terry Richardson, abbiamo raggiunto considerevoli risultati commerciali e sono aumentate le richieste di sviluppo da tutti i maggiori player.

Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?

A differenza della comunicazione integrata, che ‘aggiunge peso alla quantità’, la comunicazione olistica riguarda la marca, e trasferisce i plus al mercato rendendola riconoscibile al fruitore. Facciamo in modo di costruire una brand personality con caratteristiche di unicità e di chiaro posizionamento per riuscire a essere percepiti con trasparenza dal consumatore finale. Per non entrare in un processo di omogeneizzazione con i nostri competitor cerchiamo di migliorare al meglio l’immagine, la reputazione e gli effetti che il nostro brand può generare. Per tale motivo abbiamo iniziato a lavorare partendo dall’azienda stessa, formando il personale, coinvolgendolo negli eventi, invitandoli a utilizzare esclu-

sivamente abbigliamento Silvian Heach e dando un imprinting definito nei rapporti verso fornitori e clienti.

A quanto ammonta il budget comunicazione 2015?

Dedichiamo sempre una percentuale significativa dei nostri budget alla comunicazione above e below the line. Da anni ci distinguiamo per essere un’azienda molto attiva, che ama sperimentare e che non si tira mai indietro di fronte a iniziative ‘dirompenti’. Abbiamo allocato budget interessanti anche per il 2015 proprio al fine di accrescere la brand awareness dei nostri brand.

Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro?

Il grande successo l’abbiamo avuto con

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET COMUNICAZIONE_ - Stampa - Relazioni pubbliche - Online - Esterna - Eventi - Attività e promozioni pdv

30% 30% 10% 10% 10% 10%

_55_

Che ruolo hanno digitale e social network all’interno delle vostre strategie di comunicazione?

L’azienda è sempre più proiettata verso il web: dai social al sito, fino al nostro ecommerce in cinque lingue. Abbiamo un’agenzia dedicata all’e-commerce più un coordinatore interno all’azienda e un’altra risorsa dedicata ai social. Riteniamo che i social che meglio si addicono al nostro brand siano Facebook (a oggi 126mila follower, ndr) e Instagram (11k, ndr). Il nostro sito consente all’utente finale di avere un’overview completa sulle nostre proposte, di conoscere i nostri progetti e attività e di avere a disposizione importanti consigli di look suggeriti dai nostri esperti.

Parliamo di Csr. Come vi ponete rispetto a quest’ambito?

La corporate social responsibility è una delle leve più importanti alla base della nostra attività di comunicazione. Abbiamo particolarmente a cuore il rapporto con il nostro territorio, bellissimo ma spesso sfortunato, e per tale motivo abbiamo recentemente lanciato, in collaborazione con la Onlus internazionale Plain ink presieduta da Selene Biffi, la campagna ‘Change in a Book’, un progetto di formazione d’eccellenza per i bambini e i ragazzi meno fortunati del territorio di Nola che possono trovare un riscatto attraverso la cultura e l’apprendimento.

nc_strategie innovative

Il retail sta assumendo un ruolo sempre più centrale all’interno delle strategie di comunicazione delle aziende. Qual è il vostro atteggiamento in merito?

L’azienda crede molto nel retail e nel suo sviluppo.

Abbiamo diversificato le strategie di comunicazione in base a ogni singolo brand del Gruppo Arav.

Gare e remunerazione rappresentano ancora due criticità del settore comunicazione. Qual è la vostra opinione a riguardo?

Generalmente non facciamo gare in quanto abbiamo mantenuto negli anni rapporti fidelizzati con i nostri partner.

Riteniamo, infatti, che costruire l’immagine di un’azienda nel tempo richieda un lavoro lungo e di squadra e questo lo puoi ottenere solo costruendo relazioni di lungo termine.

Il progetto fotografico ‘Change in a Book’ di Silvian Heach Kids, realizzato in collaborazione con la onlus Plain Ink, è un’iniziativa di attivazione culturale a favore dei bambini e ragazzi meno fortunati del territorio di Nola

AURORA RAMAZZOTTI, TESTIMONIAL DELLA LINEA GIOVANE SH_ Il gruppo Arav presenta la linea giovane di Silvian Heach con una campagna pubblicitaria autunno-inverno 2015-2016 di grande impatto. La protagonista, la diciottenne Aurora Ramazzotti, racconta, attraverso le immagini fresche e naturali del fotografo italiano Rocco Bizzarri, la giornata tipo che la accomuna a molte coetanee. SH trae ispirazione dallo stile degli anni ’90, quando il pop e il grunge si sono mixati con i loro colori vivaci dando vita a un nuovo streetstyle. Nelle immagini di campagna troviamo così Aurora in un’aula universitaria, o in biblioteca, con look che abbinano minidress a divertenti cardigan, felpe con stampa block lettering, ispirate alle t-shirt di denuncia sociale della famosissima designer inglese Katharine Hamnett, con gonne a ruota arricchite da romantiche stampe floreali.

Quanto pesa la creatività nella comunicazione e quanto nella scelta del partner a cui affidarsi?

La creatività è importantissima in quanto è alla base di ogni progetto di comunicazione che permette di fare la differenza.

Con i nostri partner costruiamo azioni di comunicazione che vanno costantemente in tal senso, realizzando anche progetti giudicati ‘di rottura’.

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?

Il miglior parametro è indubbiamente la soddisfazione dei clienti! Come dicevo, siamo molto attenti nel pianificare ogni aspetto della comunicazione on e offline e l’incremento di follower e fan sui social, le mail di apprezzamento che riceviamo e la selettiva e accurata attività operata dal nostro customer service ci consentono di avere un monitoraggio costante.

Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione?

Tra le più recenti campagne di comunicazione citerei il progetto fotografico ‘Change in a Book’, realizzato lo scorso gennaio in collaborazione con la onlus Plain Ink. Non una semplice campagna pubblicitaria, bensì un’iniziativa di attivazione culturale promossa da Silvian Heach Kids.

Un progetto di formazione d’eccellenza per i bambini e i ragazzi meno fortunati del territorio di Nola.

Gli scatti si propongono di sintetizzare in immagini gli obiettivi dell’organizzazione non governativa e contribuire alla creazione di un futuro diverso, ponendo i libri e i fumetti al centro di programmi di sviluppo. nc

_56_

nc_strategie innovative

VALVERDE, RIPARTIRE DALLA BRAND IDENTITY LA COOPERATIVA AGRICOLA RACCONTA ATTRAVERSO LE PROPRIE CAMPAGNE LA STORIA DI TRE GENERAZIONI. GUIDATI DALL’ESPERIENZA DEL CONSULENTE GIORGIO PULINI, L’AZIENDA HA INIZIATO IL PROPRIO PERCORSO DI COMUNICAZIONE CON LA COSTRUZIONE DELL’IDENTITÀ DI MARCA, PER POI SVILUPPARE AZIONI PER IL CORPORATE E LA BRAND AWARENESS E GIUNGERE, IN ULTIMA ISTANZA, ANCHE ALL’ADVERTISING OFF E ONLINE. DI MARINA BELLANTONI

Nel verde della campagna piemontese si trovano gli allevamenti della Società Agricola La Madonnina, una realtà attiva da generazioni. È qui che si allevano i polli, rigorosamente a terra, con altissimi criteri di igiene, sostenibilità e con la certificazione di rintracciabilità della filiera.

Nel 2010 si è manifestata la necessità di rivedere il marchio: l’azienda sentiva il bisogno di un simbolo che fosse l’emblema della realtà in tutti i suoi aspetti. Il logo ValVerde di oggi è il frutto del restyling fatto proprio in questa direzione. “Desideravamo - spiega Andrea Costa, presidente cooperativa agricola ValVerde - mettere al centro il pollo che è il nostro prodotto e contestualizzarlo in modo delicato, ma inequivocabile. Il tratto verde chiaro del marchio rappresenta le colline, quello più scuro il territorio di appartenenza e di riferimento, mentre il pay-off chiaro e preciso definisce il nostro prodotto: ‘Tutto un altro pollo’.

La bontà dei prodotti ValVerde è testimoniata dal fatto che siano utilizzati dalla scuola di Cucina dell’Università di Pollenzo, partner di SlowFood Piemonte, e l’unico prodotto avicolo presente a tutte le recenti edizioni del Salone del Gusto.

Andrea Costa, presidente cooperativa agricola Agricola ValVerde

_58_

Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione? Quali modelli e metodi avete messo a punto per comunicare il brand?

Il nostro percorso di comunicazione ha subito un grande cambiamento e un forte impulso grazie all’incontro con Giorgio Pulini, un consulente globale di comunicazione che conosce ValVerde in maniera approfondita e insieme a lui abbiamo deciso quali progetti e strategie adottare.

Ci siamo ispirati, da una parte, alla strategia di comunicazione portata avanti da SlowFood in tutto il mondo, ovvero una comunicazione di forte qualità, e dall’altra abbiamo invece portato avanti tutta la comunicazione dedicata al punto vendita, sia per il retail sia per la Gdo. A oggi, non esistono modelli di aziende simili a ValVerde che riesce a coniugare una produzione importante con elevati standard qualitativi, evitando di finire nell’allevamento intensivo, tipico dei brand più noti. Il nostro è un modello che si ispira all’artigianalità e al Made in Italy trasferendo le caratteristiche comunicative tipiche di un ‘prodotto fatto a mano’ a un prodotto alimentare.

strategie innovative_nc

Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?

Una produzione attenta e controllata che si svolge interamente in Piemonte; la capacità di offrire un’alimentazione sana a coloro che sono attenti alla digeribilità e al basso contenuto di grasso del prodotto; l’attenzione assoluta al benessere animale.

Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?

Il nostro è stato un percorso fatto a picco-

li passi, partendo dagli aspetti più semplici della comunicazione fino a giungere a quelli che vengono riconosciuti come mezzi tradizionali e istituzionali. Le aziende come la nostra, che non dispongono di grandi budget pubblicitari, devono prediligere anche quelle piccole azioni che possano avere grande impatto e forza comunicativa. Giorgio Pulini ci ha guidato in questo percorso che è partito dalla costruzione dell’identità interna all’azienda per poi procedere verso l’esterno con azioni per il corporate e brand awareness e quindi giungere in ultima istanza anche all’advertising.

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET COMUNICAZIONE_ - Online - Stampa - Attività e promozioni pdv - Eventi - Sponsorizzazioni - Relazioni pubbliche

25% 20% 20% 15% 10% 10%

_59_

La scelta di diventare cooperativa, non industrializzare la produzione a scapito del consumatore e di vivere nel pieno rispetto dei ritmi della natura hanno portato ValVerde a essere partner dell’Università del Gusto di Pollenzo

Quanto viene investito in comunicazione all’anno?

L’investimento 2014 è ammontato circa a 50mila euro. Per il 2015 invece ci sarà, per i nostri standard, un rilevante incremento nel budget dedicato alla comunicazione e possiamo ipotizzare una cifra pari a circa 80/100mila euro, con un’oscillazione legata all’andamento del fatturato.

Per dare una percentuale l’investimento sarà pari a circa l’1,5% del fatturato. Bisogna considerare che il margine sul prodotto avicolo è molto basso e non ci permette di

nc_strategie innovative

Il logo ValVerde è stato oggetto di un recente restyling. Il tratto verde chiaro rappresenta le colline, quello più scuro il territorio di appartenenza, mentre il pay-off chiaro e preciso definisce il prodotto: ‘Tutto un altro pollo’

marchio nei social come prolegomeno allo shopping online.

raggiungere, oggi, quello che sarebbe il nostro rapporto ideale, ovvero il 3%.

Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro?

L’azienda si sta organizzando per dare al cliente finale la possibilità di assaggiare il prodotto. Chi assaggia il pollo ValVerde decide di acquistarlo.

Quindi, una delle leve fondamentali che utilizzeremo sarà sicuramente le promozioni instore e le degustazioni.

Oltre all’adv tradizionale, si sono dimostrati efficaci anche la produzione video, l’attività di ufficio stampa e pr e crediamo saranno le leve che utilizzeremo anche per il futuro.

Navigando nel sito pollodipiemonte.it di ValVerde i consumatori vengono guidati in un itinerario di conoscenza e gusto

Che ruolo hanno i social all’interno delle vostre strategie di comunicazione?

L’azienda ha svolto una buona attività di comunicazione sui tre principali social Facebook, Twitter e YouTube - riscontrando una perdita di qualità nei contatti su Facebook, un buona capacità di relazione con target precisi con Twitter e una certa soddisfazione dal canale video di YouTube, attraverso il quale è stato lanciato lo spot pubblicitario (very low budget) realizzato con la innovativa tecnica della pixillation.

Consideriamo positivamente il mondo social per la capacità concreta di sviluppare nuovi contatti consumer, di comprendere i trend di mercato, anche se abbiamo notato che, a parità di una crescita continua della user base dei social media, si registra la caduta della qualità del contatto.

Sicuramente l’utilizzo dei social offre un vantaggio per quanto riguarda il confronto diretto e quello che potremmo definire customer service. Lo svantaggio si riscontra nel mondo del normal trade, dove oggi i negozianti vedono la presenza del

_60_

Parliamo di Csr. Come vi ponete rispetto a quest’ambito? Tenendo conto che la Csr non va solo dichiarata, ma anche praticata (e viceversa), quali soluzioni adottate in tal senso?

La scelta di diventare cooperativa, di lavorare solo con produttori soci e amici, di non industrializzare la produzione a scapito del consumatore, il desiderio di vivere nel pieno rispetto dei ritmi della natura e la ricerca della tradizione, sono i valori su cui poggia la cooperativa. E gli ideali hanno portato l’azienda a essere partner dell’Università del Gusto di Pollenzo - di cui si è entusiasti fornitori e sostenitori - e ad andare ben oltre le richieste di legge vigenti rispetto al benessere animale. Il nostro impegno è stato riconosciuto e ci è stato assegnato il premio Good Chicken da parte di Compassion in World Farming (Cifw, ndr), la maggiore organizzazione internazionale senza scopo di lucro per il benessere e la protezione degli animali da allevamento.

Un premio che si ottiene per merito.

Il retail sta assumendo un ruolo sempre più centrale all’interno delle strategie di

strategie innovative_nc

La campagna ‘Good Chicken’, che celebra il premio internazionale dedicato al Benessere Animale, assegnato a ValVerde da Compassioni in World Farming, è stata declinata su stampa e web

deo ad Acting out, per grafica e creatività ad Espressione. ValVerde parla al cliente finale grazie a una rete di shopper consultant selezionate dalla Promovis (figura evoluta della promoter classica, ndr).

Quanto pesano, nella comunicazione, creatività e scelta del partner a cui affidarsi?

Hanno una grande rilevanza in quanto trattandosi di un’azienda con piccoli budget, che non consentono forti pressioni di comunicazione, deve farsi notare in modo originale e inequivocabile.

comunicazione delle aziende. Qual è il vostro atteggiamento in merito?

L’atteggiamento è di collaborazione totale. Le nostre strategie alla comunicazione per il punto vendita sono finalizzate a sostegno del rivenditore che ha scelto di fornire un prodotto di qualità. A oggi, non sono ancora state effettuate campagne istituzionali. Inoltre, esistono precisi progetti di appoggio retail/consumer attraverso vetrofanie, targhe, promozioni….

Gare e remunerazione rappresentano ancora due criticità del settore comunicazione. Qual è la vostra opinione a riguardo?

ValVerde, per propria scelta etica, non coinvolge mai più di tre soggetti in una gara. I soggetti coinvolti ricevono comunque un piccolo fee di partecipazione e questo è possibile perché l’azienda effettua a mon-

te una scelta e rispetta il lavoro delle agenzie che si impegnano e fanno le loro proposte creative. In ogni caso, non facciamo gare annuali, ma tendiamo a selezionare agenzie e collaboratori con i quali svolgere compiti a lungo termine.

A quali agenzie vi affidate per l’attuazione delle vostre campagne di comunicazione?

ValVerde si affida a un piccolo pool di agenzie coordinate, come già accennato, da un professionista di lunga esperienza, Giorgio Pulini, che da 30 anni frequenta il mondo della comunicazione in vari ruoli e con esperienze che vanno dalla concessionaria di spazi pubblicitari alla direzione commerciale e marketing di agenzie ad alto tasso d’innovazione. Per l’ufficio stampa ci affidiamo a Maybe, per le produzioni audio/vi-

_61_

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione?

I nostri parametri sono brand awareness, sell in e sell out. Nel caso di Pollo dal Piemonte il rapporto con il modern trade (Gdo, ndr) ci offre la possibilità di misurare immediatamente questi parametri. Con il normal trade il discorso si fa più articolato e sensibile alle variazioni ‘umorali’ dell’esercente che rallentano e rendono più difficoltosi il reperimento e l’analisi dei riscontri.

Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione?

Una campagna significativa è ‘Good Chicken’, tuttora in corso e iniziata a novembre 2014. L’intento è quello rendere noto ai target trade e consumer di aver ricevuto il più importante Premio Internazionale dedicato al Benessere Animale, assegnato da Compassioni in World Farming.

Un premio che si merita e non si compra.

La campagna è stata diffusa attraverso periodici dedicati alle famiglie eco e slow di Piemonte e Lombardia, attraverso pagine sul mensile Giovani Genitori, quotidiani locali, Google Adwords, YouTube e Facebook. Il progetto è stato curato dai nostri partner di comunicazione usuali. nc

nc_eppur si muove

INFORMARE, PROMUOVERE E PUBBLICIZZARE ATTRAVERSO INTERNET È ORMAI FONDAMENTALE ANCHE IN AMBITO CULTURALE. GRAZIE AL DIGITAL STORYTELLING RACCONTARE UNA MOSTRA, INFATTI, È OGGI MOLTO PIÙ SEMPLICE E IMMEDIATO E IL WEB CONSENTE AL VISITATORE DI DIVENTARE PARTE INTEGRANTE DEL PERCORSO ORGANIZZATIVO.

CREARE EMOZIONI 3.0 La passione per il mondo dell’arte mi ha da sempre accompagnato: provengo da una famiglia di antiquari da generazioni e sono cresciuto in un mondo fatto di grandi artisti e rassegne d’arte che mi hanno portato, a occuparmi della gestione di investimenti in opere d’arte, principalmente per il comparto degli ‘Old Master’, e dell’organizzazione di grandi eventi culturali. Il mio pensiero e quindi il messaggio che vorrei condividere con voi nasce dalle riflessioni che quotidianamente affronto con i miei collaboratori, anche nel mezzo dell’organizzazione della nostra prossima mostra (‘El Greco in Italia, metamorfosi di un genio’, ndr) su come l’avvento di internet e dei social media abbia rivoluzionato il modo in cui si trasmette al grande pubblico l’emozione di visitare un evento come questo. Informare, promuovere e pubblicizzare attraverso internet diventa fondamentale per il nostro prodotto: grazie al digital storytelling raccontare una mostra, infatti, è oggi molto più semplice e immediato che in passato, quando l’unica possibilità in capo alla comunicazione risiedeva nella immagine cartacea o nella divulgazione di spot radio e televisivi, arrivando persino a dire che, con l’avvento del web, il visitatore può diventare parte integrante del percorso organizzativo, in quanto potenzialmente capace di suggerimenti e scoperte. Sin dai tempi dell’università, cerco di non scordare che le comunicazioni di marketing devono svolgere tre funzioni: ‘informare, ricordare e persuadere’ (Anderson e Rubin, 1986, ndr), un motto che ancora oggi uso come linea di riferimento nel

pensare le strategie di comunicazione di una grande mostra. In quest’ottica, la rete rappresenta un’opportunità che deve essere colta da chi si occupa di comunicazione culturale per informare e incuriosire i visitatori. Basti pensare, per citare degli esempi, all’immediatezza, senza limite di lingua o confini geografici, con cui i social network possono informare, grazie ad approfondimenti sulla storia dell’artista o delle singole opere in particolare, far ricordare generando emozionalità, attraverso la diffusione di contenuti virali come video backstage della mostra, e infine persuadere, con l’aiuto della potente rete degli art blogger. Non dimentichiamoci, infatti, che oggi il vero passaparola si fa in rete (in gergo Womm, acronimo per Word-of-Mouth Marketing, ndr).

Mi soffermo, quindi, in particolare sul potere delle digital e social PR, uno strumento di marketing molto valido nella comunicazione delle grandi mostre, che serve in particolare per creare legami strategici con i cosiddetti influencers, ovvero giornalisti, blogger, enti e associazioni e tutti quei sogget-

_62_

ti che hanno il poter di persuadere il consumatore che la mostra in questione è un must-see. Tra le attività più efficaci in questo senso, penso a una gestione interattiva dei social per creare engagement con gli influencer attraverso scambio di news e tagging ragionato della persona che si vuole coinvolgere nel dibattito oppure la pianificazione di eventi a loro dedicati come per esempio il lancio di un live tweeting durante una preview stampa. Inoltre, attraverso la fruizione di servizi e promozionali accessori acquistabili in rete, il visitatore può oggi allargare l’esperienza di visita alla mostra, in un’ottica di sviluppo turistico del territorio circostante, pianificando il proprio ‘viaggio’ su misura per vivere appieno tutte le ulteriori opportunità eno-gastronomiche e culturali che la città che ospita la mostra può offrire. Da ultimo, la possibilità di analisi e misurazione consentita dal web attraverso strumenti come Google Analytics e Search Console ci mette a disposizione un continuo ed efficace sistema di monitoraggio del mercato per aiutarci a capire sempre di più i desideri del nostro visitatore tipo, in modo da migliorare progressivamente il nostro prodotto espositivo per arrivare a quell’obiettivo tra sogno e desiderio che io chiamo la mostra perfetta 3.0.

Navigare è conoscere, conoscere è amare. E l’arte per sopravvivere ha bisogno soprattutto di questo: essere amata.

Navigate gente, navigate…

Andrea Brunello, AD Kornice Srl

controcampo_nc

NETMEDIALAB, IL NEURO WEB MKTG CHE OTTIMIZZA IL ROI I PROCESSI DECISIONALI SONO GUIDATI, OLTRE CHE DA MOTIVAZIONI RAZIONALI, ANCHE DA REAZIONI ISTINTIVE E INCONSCE. NETMEDIACLICK, ATTRAVERSO IL LABORATORIO NETMEDIALAB, HA MESSO A PUNTO UN SERVIZIO CHE PERMETTE DI MISURARE LE RISPOSTE PERCETTIVE, ATTENTIVE ED EMOZIONALI NEI CONFRONTI DI STIMOLI PUBBLICITARI, INTRODUCENDO L’APPLICAZIONE DELLE NEUROTECNOLOGIE ALLE STRATEGIE AZIENDALI. DI MARIO GARAFFA

Mai sottovalutare l’inconscio. Il più classico degli errori che veniva commesso dai primi esploratori che si spingevano fin sui ghiacciai consisteva nel credere che l’iceberg corrispondesse alla sua parte visibile, sottovalutandone invece la parte sommersa, in realtà dotata di dimensioni molto più consistenti rispetto a quella emersa. Qualcosa di simile avviene, da sempre, nel campo della comunicazione pubblicitaria. Credere che i processi decisionali di acquisto di prodotti e servizi siano spiegabili esclusivamente con il ricorso a processi cognitivi consci e razionali significa commettere un grave errore di sottovalutazione. Anche in questo caso, infatti, la parte sommersa è molto più ampia e consistente di quel che potrebbe sembrare, rimandando a un insieme di reazioni istintive e inconsce, che risultano essere determinanti nello spingerci in una direzione, piuttosto che in un’altra. Condizionando, di conseguenza, la nostra propensione a scegliere un prodotto o un servizio, al posto di un altro. La buona notizia è che questa dimensione inconscia non dobbiamo solo limitarci a ipotizzarla, bensì possiamo concretamente e scientifi-

camente misurarla, grazie all’utilizzo di specifiche metodologie. È esattamente quello che fa NetMediaClick, brand commerciale nato nel 2011 dalla partnership tra Mailclick e Videoclick, due società operanti nel settore della comunicazione digitale, che propone un servizio innovativo di neuro web marketing, attraverso il progetto NetMediaLab. “Oggi - spiega Valerio Ginnasi, ceo NetMediaClick e co-founder Brain2Mar-

ket - siamo in grado di offrire ai nostri clienti l’opportunità di capire, e soprattutto di misurare, le potenzialità di uno strumento che agisce su alcuni parametri cognitivi difficilmente identificabili, quali la brand experience e la reazione in termini di percezione, attenzione, emozione nei confronti di uno stimolo pubblicitario”. Ne parliamo, oltre che con Ginnasi, anche con Massimo Cellario, ceo e co-founder Brain2Market.

Valerio Ginnasi, ceo NetMediaClick e co-founder Brain2Market

Massimo Cellario, ceo e co-founder Brain2Market

_III_

nc_controcampo

Il processo decisionale è guidato anche e soprattutto da reazioni inconsce.

La metodologia neuroscientifica permette di misurare l’attenzione e l’emozione a livello biologico e istintivo, senza l’interferenza di filtri razionali e culturali

Cominciamo da una presentazione di NetMediaClick. Quali sono gli aspetti centrali del vostro posizionamento sul mercato?

(Ginnasi) NetMediaClick offre ai propri clienti soluzioni qualitative, innovative ed integrate di digital advertising, che vanno dal direct marketing online al video e display adv, passando per il mobile advertising, sino a una qualificata attività di performance, che coinvolge anche i social network. Per finire con un servizio esclusivo ed estremamente innovativo di neuro web marketing attraverso il progetto NetMediaLab.

ed innovativo rispetto alle tradizionali logiche che hanno guidato il mercato negli ultimi anni. Si pensi, solo a titolo di esempio, ai benefici che si possono ottenere in tutte quelle attività a performance con le quali oggi il mercato digitale deve confrontarsi quotidianamente.

Lungo quali linee guida si sono sviluppate le vostre attività di ricerca e innovazione?

(Ginnasi) Protagonista delle nostre attività di ricerca è il NetMediaLab, laboratorio digitale nato nel 2014 come progetto inno-

In che modo il neuro web marketing può facilitare l’ottimizzazione del Roi delle aziende?

(Ginnasi) Riuscendo ad analizzare nel dettaglio alcuni elementi chiave, come per esempio la creatività, il suo posizionamento in pagina, il formato, l’interazione, il grado di attenzione e altri aspetti ancora, è possibile, per le aziende inserzioniste, ottimizzare l’investimento pubblicitario. Il tutto adottando un approccio evoluto, dinamico

Alcune delle metodologie utilizzate per l’applicazione delle neurotecnologie al web marketing: dall’eye tracking all’elettroencefalografia, passando per le misurazioni di battito cardiaco, contrazione muscolare, respirazione ed espressioni facciali

_IV_

vativo, voluto e ideato da tre società - Mailclick, Videoclick Advertising e Brain2Market -, che opera in ambito di web marketing con l’intento di analizzare, progettare, sviluppare e proporre sul mercato nuovi formati adv multipiattaforma e servizi per il broadcasting. La mission di NetMediaLab è quella di fornire nuovi strumenti di marketing e comunicazione digitale per la promozione di prodotti e servizi, con un approccio strategico di comunicazione integrata, che tenga conto delle reazioni, delle esigenze e dei bisogni degli utenti finali.

(Cellario) NetMediaLab ha introdotto sul mercato italiano l’applicazione delle neurotecnologie alle strategie aziendali, per l’ottimizzazione dei processi decisionali. L’offerta del laboratorio integra competenze scientifiche, tecnologiche e umanistiche ingegneria informatica e biomedica, psicologia dei consumi, economia e management, statistica, scienza e tecnologia dei media -,

controcampo_nc

L’analisi neurotecnologica della creatività pubblicitaria - posizionamento in pagina, formato utilizzato e risposte dell’utente, in termini di interazione, emozione e grado di attenzione -, permette di ottimizzare il Roi delle aziende inserzioniste

con l’obiettivo di proporre al mercato una nuova visione e un nuovo approccio unificato al marketing e alla comunicazione.

Ci spiega il vantaggio di applicare le neuroscienze e le neurotecnologie al web marketing? Quali scenari si sono aperti e quali si possono ancora aprire?

(Cellario) Oggi sappiamo che i metodi d’in-

dagine tradizionali - questionari, interviste e focus group - rilevano solo un aspetto del comportamento e delle decisioni dei consumatori/spettatori. Il processo attentivo e decisionale è guidato da intenzioni consce e da reazioni inconsce. E quest’ultime assumono spesso un’importanza superiore alle razionalizzazioni delle risposte consce. L’offerta del NetMediaLab si propone come so-

luzione integrativa o alternativa rispetto agli strumenti di indagine tradizionale. La metodologia neuroscientifica permette di misurare attenzione ed emozione a livello biologico, istintivo, inconscio, a integrazione dei limiti delle indagini tradizionali, tipicamente condizionate e rielaborate da interferenze e filtri razionali, culturali, consci (consapevolezza e immagine di sé, comprensione e razionalizzazione, espressione verbale, condizionamento culturale, percezione di utilità e accettabilità sociale, sincerità, ndr). La ricerca neuroscientifica produce risultati biologici diretti e immediati, controllando, limitando ed eliminando interferenze e filtri interpretativi.

Quali sono gli ambiti e i settori di maggiore applicazione delle metodologie neuroscientifiche?

(Cellario) Il marketing e il web design sono stati i primi settori di applicazione ad averne beneficiato in modo concreto e talora rivoluzionario, seguiti recentemente dai settori della comunicazione, dell’intrattenimento e dei media in generale.

L’approccio neuroscientifico permette inoltre una riduzione significativa di tempi e costi, raggiungendo una precisione statistica significativa con un numero di soggetti drasticamente inferiore, proprio grazie alla sostanziale uniformità dei sistemi biologici rispetto alla variabilità ed eterogeneità dei sistemi culturali.

Un esempio di cosa vedono e provano davvero i consumatori quando si imbattono in una comunicazione pubblicitaria.

Le macchie verdi e ancor di più quelle rosse rappresentano le aree dove si concentra maggiormente lo sguardo e l’attenzione

_V_

nc_controcampo

Un altro esempio di analisi dell’attenzione degli utenti attraverso l’utilizzo di metodologie neuroscientifiche.

L’applicazione si riferisce a diversi formati di video advertising. Le aree rosse sono quelle dove si concentra maggiormente lo sguardo

l’indagine mediante rilevazioni di biofeedback, avvalendosi dell’utilizzo di sensori per la misura di variazioni fisiologiche, quali velocità respiratoria, battito cardiaco, elettrocardiografia (Ecg, ndr), resistenza cutanea (Gsr, ndr), elettromiografia, fino a sistemi di neuroimaging quali elettroencefalografia (Eeg) e risonanza magnetica funzionale (Fmri), per la determinazione di intensità e valenza delle attivazioni cerebrali.

In generale, il tracciamento oculare e l’analisi pupillometrica permettono di misurare i percorsi attentivi del soggetto. Mentre l’analisi delle onde cerebrali permette di misurare l’intensità delle emozioni e il carico cognitivo del soggetto.

Più in generale, l’applicazione delle neurotecnologie si estende dal campo medicale a quello commerciale (marketing e gaming, ndr), adattando protocolli e complessità strumentali al settore e agli obiettivi specifici della ricerca (precisione regolabile, invasività controllabile, ndr).

Dall’eye tracking all’elettroencefalografia, ci descrive il funzionamento delle principali tecniche applicate per la rilevazione dei dati?

(Cellario) La misurazione di parametri neurofisiologici permette la determinazione indiretta di indicatori cognitivi-attentivi ed emotivi-affettivi, in risposta e reazione a stimoli percettivi esterni. L’integrazione delle neurotecnologie - eye tracking ed Eeg (elettroencefalografia, ndr) - permette l’analisi della reazione di soggetti in target, in relazione a stimoli percettivi - come prodotti, pubblicità, comunicazione, interfacce -, mediante la misurazione di attenzione ed emozione a livello biologico, istintivo, inconscio. La ricerca neuroscientifica si propone come approfondimento integrativo a superamento dei limiti delle analisi tradizionali,

tipicamente condizionate, rielaborate e filtrate dall’intervento della coscienza.

Nel dettaglio, di particolare importanza è l’eye tracker, strumento di misurazione della posizione dello sguardo attraverso la rilevazione di luce infrarossa riflessa. L’occhio si muove velocemente all’interno dello spazio visivo (‘saccadi’, ndr) e si fissa quando raccoglie informazioni (‘fissazioni’, ndr): i grafici ‘gaze plot’ visualizzano le coordinate e la durata delle ‘fissazioni’, insieme alla sequenza delle ‘saccadi’ intercorse. Le visualizzazioni di tipo ‘heat map’ o ‘mask’ mostrano invece efficacemente la rilevanza complessiva delle aree osservate, mediante codifica colore o mediante mascheratura, per singoli utenti o per gruppi di soggetti, in relazione allo stesso stimolo. Il comportamento dello sguardo può indirettamente suggerire anche indicatori emotivi, per esempio correlati a complessità saccadica, battito delle palpebre o dilatazione pupillare.

La mera registrazione dei movimenti oculari, tuttavia, benché illuminante, non è sufficiente a determinare la risposta emotiva del soggetto: l’analisi emozionale può efficacemente essere approfondita integrando

_VI_

Perché un’azienda dovrebbe rivolgersi a voi? Quali plus garantite ai vostri clienti?

(Ginnasi) Abbiamo sempre a cuore il Roi dei nostri clienti. Lo sviluppo di una piattaforma tecnologica innovativa nel mondo performance era una delle priorità che ci eravamo prefissati per consolidarci ulteriormente come attori di riferimento. Se a questa integriamo i servizi che possiamo fornire con NetMediaLab nel campo del neuro web marketing, siamo certi che le aziende inserzioniste possano oggi maggiormente ottimizzare e monitorare le loro pianificazioni, usufruendo di soluzioni ad hoc estremamente innovative e personalizzabili.

Guardando al futuro, quali sono i principali progetti che avete in cantiere?

(Ginnasi) L’utilizzo specifico delle neurotecnologie in ambito di analisi, ricerca e sviluppo per il settore digitale e non solo offrono potenzialità ancora inesplorate, se non addirittura sconosciute all’interno delle strategie media, e pertanto ci focalizzeremo nel breve e medio termine su ricerca, sviluppo e innovazione in questi ambiti. nc

po m ca ro nt co

il giornale della nuova comunicazione

NetMediaLab Neuro Web Adv

Attenzione. Emozione. Decisione.