NC 56 Ott_Nov 2015 by ADC Group

anno 9 numero 56 ott-nov 2015

Anno 9 numero 56 ottobre-novembre 2015 Società Editrice ADC Group

NC Digital Awards 2015 - Best Digital Integrated Campaig - Y&R/VML Italia, trionfa l’engagement

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

NC Digital Awards 2015

Best Digital Integrated Campaign Y&R/VML Italia, trionfa l’engagement

editoriale_nc

NC DIGITAL AWARDS L’ENGAGEMENT È IL RE Fino a poco tempo fa il digitale veniva concepito come un mezzo al quale destinare la parte residuale dei budget investiti e sul quale declinare una creatività, pensata e nata per altri mezzi. Oggi, invece, la comunicazione è sempre più ‘digital centrica’, sulla base di una logica quanto più possibile multichannel, integrata e di coinvolgimento del consumatore. Proprio l’integrazione del digitale con gli altri mezzi, la capacità di creare engagement, insieme a una crescita esponenziale del video e all’utilizzo dei dati per campagne davvero targettizzate ed efficaci, rappresentano i must per le agenzie che hanno iscritto i propri progetti agli NC Digital Awards 2015, che quest’anno registra una quarta edizione da record: +135% di iscrizioni. Sono 188, infatti, i progetti in gara, contro i 67 dello scorso anno. 34, invece, le campagne entrate in short list, valutate da una prestigiosa giuria, riunitasi il 15 settembre presso la location 11clubroom di Milano, composta da 28 professionisti della comunicazione, guidati dal presidente Elisabeth Leriche, direzione marketing crm & advertising manager Renault. Il riconoscimento di Best Digital Integrated Campaign è stato assegnato a ‘Guarda tu stesso’, progetto firmato da Y&R/VML (anche Best Digital Agency 2015) per Barilla, seguito da ‘Crea il tuo gusto’ di San Carlo-Unichips firmato da A-Tono, e ‘Fallo Protetto’ realizzato da PHD e Y&R/VML per Coop, medaglia di bronzo agli NC Digital Awards, ma già Best Holistic Campaign agli NC Awards 2015. Numerosi anche i premi dell’editore assegnati in accordo con la giuria: a Marco Titi, direttore marketing Unieuro, è stato assegnato il premio ‘Manager Digitale dell’anno’, a Rai Pubblicità va il premio di ‘Mezzo Digitale dell’anno’, e ad A-Tono il titolo di ‘Migliore Agenzia Indipendente’. La prestigiosa lista continua con Engitel per Salini Impregilo cui va il riconoscimento per il ‘Migliore Storytelling Istituzionale’, con BCube per il premio ‘Migliore Instant Digital Marketing’, mentre il Gruppo Roncaglia si aggiudica il ‘Miglior Utilizzo della Tecnologia’. Infine, Pietro Martani, ceo Windows On Europe, è ‘Ambasciatore della Comunicazione Digitale’. Grazie alla partnership con Iab Italia sono stati inoltre selezionati anche i vincitori dello Iab Mixx, premio vinto da Y&R/VML per la campagna ‘Vodafone Amici’. Si rinnova, inoltre, l’accordo con Facebook, che anche quest’anno premia le campagne complessivamente più efficaci sul social network, e i singoli aspetti quali: creatività, utilizzo video e risultati. Il gradino più alto del Premio Facebook, in questa seconda edizione, lo occupa ‘The Night Meister Express’ di Davide Campari Milano. Ad affiancare gli NC Digital Awards 2015, in qualità di main sponsor, per il secondo anno, è CheBanca!. Concludo, ringraziando la prestigiosa banca retail del Gruppo Mediobanca, i partner del premio, tra cui STS Communication, NewLight, Pixartprinting, Direzione Ostinata, Casta Diva Group, che ha firmato regia e produzione della serata di premiazione, il Teatro Vetra (location della Cerimonia del 25 novembre) e le agenzie e aziende che, da sempre, sono in prima linea con Adc Group nel celebrare l’eccellenza dell’innovazione, anche in comunicazione. Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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nc_sommario

10_SPECIALE NC DIGITAL AWARDS 2015

38_BEST DIGITAL INTEGRATED CAMPAIGN Y&R/VML ITALIA, TRIONFA L’ENGAGEMENT

48/74_NC DIGITAL AWARDS 2015_I VINCITORI

48_PUBLICIS, 50_SISAL,

APPROCCIO INTEGRATO E FOCALIZZAZIONE DIGITALE

LA RESPONSABILITÀ INTEGRATA NELL’IDENTITÀ DEL BRAND

53_UBI BANCA, 54_RENAULT, 56_AXA,

SEMPRE PIÙ DIGITALE

STORIE VERE A TRAZIONE DIGITALE

IL VALORE DELLA PROTEZIONE

59_EARLY MORNING, 60_UNIEURO,

EXPERIENCE SIGNATURE MULTICANALE

64_RAI PUBBLICITÀ 66_A-TONO,

SUPEREROE DA PODIO

PUNTA SULLA SINERGIA TRA RADIO E DIGITALE

L’EFFICACIA DELLA ‘CREATOLOGY’

68_MARTANI,

LO SMARTWORKING CHE AMPLIFICA IL BUSINESS

70_GRUPPO RONCAGLIA, 73_BCUBE,

CAMPIONI DELL’INSTANT MARKETING

74_ENGITEL,

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A TUTTO GAS

UNA GRANDE STORIA DA RACCONTARE

sommario_nc

SPECIALE NC DIGITAL AWARDS 2015

AREA STRATEGICA

DIGITAL/INTERACTIVE

76_PROTAGONISTI

84_FOCUS

10_NC DIGITAL AWARDS

IL PROGRAMMATIC METTE IL TURBO

FOX, IL NUOVO MODO DI PIANIFICARE

EDIZIONE DA RECORD: +135%

78_CASE HISTORY

LA TV

14_LO SPONSOR

POSTEMOBILE, QUOTIDIANITÀ

88/93_PROTAGONISTI

CHEBANCA!, IL DIGITALE AL SERVIZIO

AD ALTO TASSO DI TECNOLOGIA

IDEAL, CARATTERE INDIPENDENTE

DELL’UTENTE

LEVEL33, UN FORMAT DA LECCARSI

17_DIGITAL FIRST

I BAFFI GEREBROS, ENVOLVING PEOPLE

21_BIG DATA

PRIMO PIANO

LA NUOVA LINFA DELLA

80_BEST BRANDS: SVETTA COCA-COLA,

COMUNICAZIONE DIGITALE

FERRERO È BEST CORPORATE

26_LE TENDENZE

94_NO ALLO SPRECO, SÌ ALL’ACQUI-

STOP BOMBING. SPAZIO

STO CONSAPEVOLE

A RILEVANZA E BRANDED CONTENT

96_AZIENDE E CSR, SOSTENIBILITÀ

31_TUTTI I PREMI

È STRATEGIA

44_PREMIO FACEBOOK FACEBOOK E LA PERSONALIZZAZIONE Pag. 84_Fox offre agli investitori la possibilità di parlare a community profilate e dall’alto potenziale di spesa, come quelle che seguono le sue serie tv. ‘Quantico’ è una delle novità della stagione 2015-2016 (in foto Priyanka Chopra)

DEL MESSAGGIO

DIRETTORE RESPONSABILE

ACCOUNT MANAGER

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

Paola Morello paola.morello@adcgroup.it Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Daria Pasquini daria.pasquini@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma) Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)

COORDINAMENTO EDITORIALE Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

REDAZIONE

ABBONAMENTI

Mario Garaffa mario.garaffa@adcgroup.it

Nunzia De Nuccio abbonamenti@adcgroup.it

SEGRETERIA DI REDAZIONE

MARKETING E COMUNICAZIONE

Manuela Spallino manuela.spallino@adcgroup.it

marketing@adcgroup.it

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it

PERIODICO MENSILE n° 56 ott-nov 2015 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

HANNO COLLABORATO

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl

Francesca Fiorentino, Ilaria Myr

DIRETTORE COMMERCIALE Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA P. F. via Kramer, 17 - 20129 Milano Finito di stampare nel mese di novembre 2015 Progetto grafico: Davide Lopopolo

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10. NC DIGITAL AWARDS: L’EDIZIONE 2015 14. LO SPONSOR 17. LA GIURIA 22. AZIENDE E AGENZIE 26. TENDENZE

DIGITAL AWARDS 2015

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NC DIGITAL AWARDS. EDIZIONE DA RECORD: +135% 188 PROGETTI ISCRITTI, COMPRESI I 20 DEL PREMIO FACEBOOK, 24 CAMPAGNE IN SHORT LIST, 28 GIURATI. QUESTI I PRINCIPALI NUMERI DELLA QUARTA EDIZIONE DEGLI NC DIGITAL AWARDS. IL PRIMO PREMIO PER LA BEST INTEGRATED CAMPAIGN VA A Y&R/VML PER ‘GUARDA TU STESSO’ (BARILLA), SEGUITA DA A-TONO PER ‘CREA IL TUO GUSTO’ (SAN CARLO-UNICHIPS), E PHD E Y&R/VML PER ‘FALLO PROTETTO’ (COOP). DI MARINA BELLANTONI

188 i progetti iscritti di cui 20 del Premio Facebook, per il secondo anno abbinato agli NC Digital Awards. 34, invece, le campagne entrate in short list (di cui 10 relative al premio FB). Ecco i numeri della quarta edizione del premio firmato Adc Group, che quest’anno registra un +135% di iscrizioni. L’accordo con Facebook, dunque, si rinnova e quest’anno si arricchisce, premiando non solo le tre agenzie/aziende che hanno sviluppato le campagne più efficaci sul social network, ma anche i progetti che spiccano per creatività, utilizzo video e risultati. L’oro del Premio Facebook va quindi a ‘The Night Meister Express’ di Davide Campari Milano, seguita da ‘Vodafone Amici’ di Y&R/VML per Vodafone Italia e da ‘Crea il tuo gusto’ di A-Tono per San Carlo - Unichips (secondo posto assoluto come Best Holistic Campaign). Nel-

l’ambito degli NC Digital Awards, grazie alla partnership con Iab Italia, sono stati selezionati anche i vincitori dello Iab Mixx, premio vinto da Y&R/VML per la campagna ‘Vodafone Amici’, seguite da Tbwa per la campagna ‘Pajama Breakfast’ (McDonald’s) e da Phd e Y&R/VML per ‘Fallo protetto’ (terzo posto assoluto come Best Ho-

Salvatore Sagone, presidente Adc Group (di spalle), dà il benvenuto ai giurati della quarta edizione degli NC Digital Awards

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listic Campaign) firmato per Coop. A giudicare i progetti in gara, una prestigiosa giuria di 28 accreditati professionisti della comunicazione italiana, guidati dal presidente Elisabeth Leriche, direzione marketing crm & advertising manager Renault. I giurati si sono dati appuntamento il 15 settembre presso la location 11clubroom

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SHORTLIST DIGITAL INTEGRATED CAMPAIGN_NC DIGITAL AWARDS 2015_ CAMPAGNA DIGITALE INTEGRATA Per sentirsi meglio, Basta Provarci Crea il tuo gusto 321... offri uno spritz #SponsoredByGatorade Acutilquiz Dillo Con Una Canzone L’Amore ai tempi del digital Adotta uno yogurt My Unipol Banca - Digital Strategy Papà, San Valentino Nutella 4Babbo 2014 House of Max The Icon Club Fallo Protetto GoBeyond: la fast lane delle idee italiane The Blind taste Pajama Breakfast UBI Pay Enjoy The Music #4eversticky - Come rimanere attaccati per tutta la vita Vodafone Amici Guarda tu Stesso Vitasnella Anniversary

AGENZIA Amplifon Spa A-Tono Davide Campari Milano DlvBbdo Isobar McCann Worldgroup Italy MediaCom Italy Mindshare Nimai Digital Company Ogilvy & Mather Ogilvy & Mather OgilvyOne OMD OMD + Tribal DDB PHD e Young & Rubicam Group Sisal Tbwa Tbwa Touch Italy Touch Italy Wrong Advertising + My Pr Y&R Italia Y&R Italia Y&R Italia

CLIENTE Amplifon San Carlo - Unichips Davide Campari Milano Pepsico - Gatorade Acutil Fosforo Coca-Cola Italia Nestlé Danone Unipol Banca Wind Telecomunicazioni Wind Telecomunicazioni Ferrero Pepsi McDonald’s Coop SisalPay McDonald’s McDonald’s UBI Banca UBI Banca 3M Italia Vodafone Italia Barilla G.e R. F.lli Danone Italia

SHORTLIST CAMPAGNE PREMIO FACEBOOK_PREMIO FACEBOOK 2015_ CAMPAGNA FACEBOOK Crea il tuo gusto Piano Editoriale “Instant” Una banca… con il punto esclamativo! The Night Meister Express Samsung hearing Hands SOS Gusto Aptamil - The Spark One Million Fan #UBI1000 il meglio della Mille Miglia Vodafone Amici

di Milano, per valutare in sessione plenaria le Digital Integrated Campaign (le campagne iscritte in almeno 3 delle categorie previste), entrate in short list dopo una prima fase di votazione online, e in corsa per il massimo riconoscimento del premio di Adc Group. La valutazione è stata animata come sempre dalle presentazioni dei

STRUTTURA A-Tono BCube CheBanca! Davide Campari Milano Dinamo part of Casta diva Group DlvBbdo Mindshare OgilvyOne Caffeina Y&R italia

rappresentanti delle società che hanno iscritto i progetti entrati in short list, che hanno potuto raccontare peculiarità, plus e curiosità delle campagne di fronte ai giurati. Ad affiancare gli NC Digital Awards 2015, in qualità di prestigioso main sponsor, anche quest’anno è CheBanca!, da sempre in prima linea nel celebrare l’ec-

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CLIENTE San Carlo - Unichips Ceres Italia DlvBbdo Davide Campari Milano Leo Burnett Istanbul Philadelphia Danone Baby Nutrition Big - Galbani UBI Banca Vodafone Italia

cellenza dell’innovazione, anche in comunicazione. Nelle pagine seguenti troverete il tabellone riassuntivo dei premi di tipologia, svelati durante la Cerimonia del 25 novembre presso il Teatro Vetra a Milano. Di seguito, invece, sintetizziamo i punti di forza dei tre progetti vincitori assoluti.

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DIGITAL INTEGRATED CAMPAIGN PRIMO PREMIO Y&R/VML per Barilla Ad aggiudicarsi il premio di Best Digital Integrated Campaign, la campagna ‘Guarda tu stesso’, firmata da Y&R/VML per Barilla. Obiettivo del progetto era riconsiderare l’approccio alla comunicazione dei sughi pronti ribadendo la leadership qualitativa di un brand da sempre paradigma italiano del primo piatto e combattendo la diffidenza delle persone, attraverso un’operazione di trasparenza e di controllo diretto sulla produzione e sulla qualità degli ingredienti. A tal fine, è stata sviluppata una campagna integrata per consentire ai consumatori di vedere con i propri occhi la preparazione dei sughi e verificarne la qualità: dalla selezione delle materie prime nei

Per raggiungere gli obiettivi della campagna vincitrice dell’argento agli NC Digital Awards ‘Crea il tuo gusto’ di San Carlo-Unichips, A-Tono ha deciso di aprire le porte dell’azienda ai fan Facebook, coinvolgendoli nella creazione di un nuovo gusto

campi, passando per il processo produttivo, fino al prodotto finito. I partner coinvolti come endorser esterni, Google e National Geographic, hanno contribuito ad aumentare la credibilità del messaggio. La campagna, pianificata su tv, web e pr, ha condotto gli utenti su guardatustesso.it dove, grazie alla tecnologia Google street view, hanno potuto vedere con i propri occhi i segreti della qualità dei sughi Barilla dai campi alla tavola. Risultati: un mln di visite allo street view,

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Obiettivo del progetto ‘Guarda tu stesso’, firmato da Y&R/VML per Barilla (1° premio Best Holistic Campaign), era riconsiderare l’approccio alla comunicazione dei sughi pronti attraverso un’operazione di trasparenza sulla produzione e sulla qualità degli ingredienti

700mila pagine visitate sul sito, vendite + 6% (prime due sett.). Titolo progetto: Guarda tu stesso; cliente: Barilla G.e R. F.lli; agenzia: Y&R/VML;

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L’idea alla base della campagna integrata ‘Fallo Protetto’ (Phd e Y&R/VML per Coop), medaglia di bronzo agli NC Digital Awards è semplice: viralizzare su web e social l’uso del profilattico, lanciato da poco a marchio Coop

on air: 2 marzo 2014-30 giugno 2015. Credits: V. Gitto (dir. creativo), M. Panarero (creative dir./art), P. Pollo (creative dir./copy); BRW Filmland (Cdp), C. Sigon (regia live action), M. Cigognetti (regia table top), A. Bolzoni (fotografia live action), F. Cellini (copy), C. Caccia (art dir.), F. Lucchetta (global strategist & client dir.), F. Feller (account dir.), S. Alessiani (account supervisor), M. Sarzana (general manager VML), D. Puricelli (digital creative dir. VML), A. Camedda e Eros Verderio (senior digital art dir. VML), V. Giuccioli (copy VML), M. Consolini (web development dir. VML), L. Ianigro e A. Longobardi (senior web developer VML), M. Jorio (head of tv producer), L. Orlando (executive producer), R. Bronzino (producer). SECONDO PREMIO A-Tono per San Carlo-Unichips Sul secondo gradino del podio sale A-Tono grazie al progetto ‘Crea il tuo gusto’ sviluppato per San Carlo-Unichips. Per raggiungere gli obiettivi della campagna (consolidare la presenza del brand nel settore delle patatine aromatizzate, fare leva su +350k fan per far crescere la notorietà della linea ‘Più Gusto’, attirare nuovi fan e aumentare le interazioni) si è deciso di aprire le porte dell’azienda (e del reparto marketing) ai fan Facebook, coinvolgendoli nel-

la creazione di un nuovo gusto. Un concorso che ha permesso di scegliere due ingredienti, il colore del pack, il nome della referenza, prodotta in limited edition con la firma dell’autore. Grazie a una tab dedicata e a contenuti editoriali, il target ha partecipato e seguito i sei mesi di attività. Un minisito responsive ha permesso la partecipazione da desktop e mobile. Una volta scelto il vincitore questo ha seguito le fasi di produzione raccontando, attraverso puntate video settimanali, la nascita della sua ‘creatura’. Risultati: creazione di un preziosissimo database sui gusti degli italiani di cui si terrà conto nello sviluppo dei nuovi prodotti; 45k di iscritti; 200k di partecipazioni; 12k di proposte uniche e 100k di nuovi fan. Il successo del prodotto lo ha fatto rimanere a scaffale anche dopo la fase prevista in limited edition. Titolo progetto: Crea il tuo Gusto; cliente: San Carlo-Unichips; agenzia: A-Tono, on air: 1 maggio 2014-6 gennaio 2015. Credits: S. Müller (dir. creativo, regia), R. D’Amaro e S. Gianuario (art dir), R. Grandi e R. Ottolino (copy), Arte in video (cdp), A. Morar (dir. fotografia), A. Mugerli (social media architect), M. Dal Sasso (web designer), A. Gargano (project manager), R. Camiolo (software engineer), S. Campo (account manager).

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TERZO PREMIO PHD e Y&R/VML per Coop Medaglia di bronzo agli NC Digital Awards per il progetto ‘Fallo Protetto’ realizzato da Phd e Y&R/VML per Coop, già vincitore del primo premio assoluto quale Best Holistic Campaign agli NC Awards 2015. Con questo progetto si è voluto ribadire la vicinanza della marca ai consumatori in modo divertente ed engaging. L’idea alla base della campagna era molto semplice: viralizzare sul web e sui social media la soluzione contro i virus trasmessi sessualmente, cioè l’uso del profilattico, lanciato da poco a marchio Coop. La conversazione è nata su stampa, affissione e radio e diffusa sui principali social tramite il passaparola con contenuti ironici e immediati (come i tre video irriverenti The Jackal e il flash mob che ha coinvolto i passanti di Milano e Roma con preservativi danzanti) diffusi online con l’hashtag ufficiale #falloprotetto. Risultati: il primo video di The Jackal ha raggiunto 5 mln di utenti nelle prime tre ore, i contenuti social hanno registrato un Ctr doppio rispetto a campagne simili. Coop ha venduto 10k confezioni in un mese, dati allineati ai leader di mercato. Titolo progetto: Fallo Protetto; cliente: Coop; agenzia: Phd e Y&R/VML; on air: 7 novembre 2014-15 gennaio 2015. Credits: team Phd (dir. creativa), I. Di Marco (art dir.), F. Cellini (Copy), The Jackal (Cdp), Phd Italia (cm), Fuse by Omnicom Media Group Direzione (eventi sul territorio), V. Gitto (dir. creativa esecutiva), VML/ Young & Rubicam Group (agenzia digital), I. Enrici (client dir.), M. Bonavida (account dir.), D. Puricelli (digital creative dir. VML), D. Povoleri (senior digital art dir. VML). nc

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CHEBANCA!, IL DIGITALE AL SERVIZIO DELL’UTENTE PER IL SECONDO ANNO CONSECUTIVO, L’ISTITUTO BANCARIO LEGA IL PROPRIO NOME A QUELLO DEGLI NC DIGITAL AWARDS, IN QUALITÀ DI MAIN SPONSOR. LE RAGIONI DI QUESTA SCELTA SONO SCRITTE NEL DNA STESSO DELLA BANCA, OSSIA NELLA SUA FORTE VOCAZIONE DIGITALE, CHE L’HA SPINTA, NEL CORSO DEGLI ANNI, A COSTRUIRE UNA FITTA RETE DI SERVIZI A MISURA DI UTENTE. DI MARIO GARAFFA

Se c’è una cosa che il digitale può fare è semplificare la vita delle persone, snellendo i processi e facendo risparmiare tempo e denaro. Anche e soprattutto nel campo delle operazioni bancarie. Ecco perché, fin dalla sua nascita, nel 2008, CheBanca! ha sempre avuto una forte vocazione multicanale e digitale, grazie alla quale ha costruito una fitta rete di servizi a misura di utente, come per esempio il Wallet of Wallets (Wow), un’applicazione (a oggi sono stati superati i 100.000 download) che consente di effettuare pagamenti da smartphone in modo semplice, veloce e sicuro. A conferma del suo approccio ‘digital oriented’, CheBanca! ha scelto di sostenere per

il secondo anno consecutivo gli NC Digital Awards in qualità di main sponsor. Con il direttore centrale marketing e comunicazione, Luca Prina, approfondiamo le principali strategie di digital marketing messe in opera dalla banca.

Quali sono le principali tendenze che stanno caratterizzando il settore della comunicazione digitale? Oggi sopravvive chi sa adattarsi rapidamente e chi è in grado di intuire i gusti dei consumatori che cambiano di continuo. La tendenza principale resta la volontà del cliente di vivere un’esperienza di consumo significativa e integrata, ed è per questo che, in un contesto simile, diventa fondamentale presidiare tutte le properties e gli strumenti digitali. Quali sono gli elementi principali che, dal suo punto di vista, rendono vincente una campagna di comunicazione digitale? Per essere efficace un’iniziativa digitale deve contenere un messaggio forte, semplice e distintivo. Soprattutto il progetto deve contenere una ‘call-to-action’ chiara e i vari soggetti devono essere concepiti in un’ottica ‘responsive’, per potersi adattare ai diversi device. Può fare il punto sulle vostre più recenti iniziative digitali? Per completezza va detto che le attività di

Luca Prina, direttore centrale marketing e comunicazione CheBanca!

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CheBanca!, dai nuovi prodotti alle campagne di comunicazione, hanno tutte una declinazione digital. È proprio da lì che partiamo. In questo periodo è on air una campagna brand di grande impatto, ‘Cambiaingiallo’, che fa leva su una chiara declinazione digital, e che ha l’obiettivo di scardinare l’atavica pigrizia degli italiani al pensiero di cambiare la propria ‘cara e vecchia’ banca. Per l’occasione, è stato creato un mini sito dedicato, che spiega agli utenti quanto sia facile cambiare banca, e soprattutto quanto convenga cambiare ‘in giallo’, scegliendo una banca a vocazione digitale, con una piattaforma nativa multicanale, moderna ed efficiente. Da qui è nato il nostro nuovo posizionamento e il nuovo payoff ‘CheBanca!, the Human Digital Bank’. Inoltre, stiamo anche per inaugurare il nuovo Home Banking, un progetto enorme, con oltre un anno di lavoro alle spalle, per realizzare una delle piattaforme più evolute e performanti d’Europa, ‘intel-

Wallet of Wallets (Wow) è l’app di CheBanca! che consente di effettuare pagamenti da smartphone in modo semplice, veloce e sicuro (a oggi sono stati superati i 100.000 download)

Un soggetto della nuova campagna (‘Cambiaingiallo’), che punta a scardinare la paura e la pigrizia relativa al cambiare banca

ligente’ e capace di parlare con i clienti, per creare con essi una vera relazione. Avrà un design semplice e moderno, una tecnologia dal ‘tocco’ umano, una comunicazione personalizzata con il cliente e sarà adattabile ai formati desktop e tablet. Quale importanza ricoprono i social network all’interno delle vostre strategie di comunicazione? Come occorre muoversi per utilizzarli al meglio? I social network rappresentano per CheBanca! un importante canale di rapporto

con i clienti. Il web si configura sempre più come un luogo dove rafforzare la relazione con le persone, a partire da Facebook, che per noi è diventato un nuovo canale del ‘Servizio Clienti’, utile per rispondere a tutte le domande direttamente in Rete. Nel complesso, ogni social network ha il suo ruolo: Facebook è il luogo principale di relazione e caring, ma anche d’informazione e intrattenimento insieme a Google+ e YouTube. Twitter è lo spazio dell’innovazione. LinkedIn quello dedicato alle informazioni istituzionali e il neo-nato profilo Pinterest rappresenta la nuova sfida della creatività. Quali metodi avete messo a punto per comunicare il brand, soprattutto in ottica multicanale? Cosa significa per voi realizzare una comunicazione davvero integrata? Non esistono veri modelli o metodi. Penso che per comunicare un brand in modo efficace si debba puntare sulla creatività, che rappresenta da sempre la vera forza, ancor più della tecnologia e dei mezzi. Oltre 500 anni fa, Leonardo sosteneva che la creatività è “ostinato rigore e immaginazione efficace”. Cinque secoli e da questo punto di vista nulla è cambiato: bisogna avere grande dedizione per adattarsi al cambiamento e una comunicazione che vada dritta all’obiettivo. In ottica multicanale, in particolare con l’avvento del digital, è fondamentale che tutti i canali siano collegati tra loro da uno stesso fil rouge, e che siano accessibili e ottimizzati per tutti i device. Quali sono le parole e i temi chiave che contraddistinguono lo storytelling di CheBanca!? Da sempre, semplicità, istintività ed efficienza. Oggi aggiungerei anche accessibilità - economica e di utilizzo - e democraticità. nc

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DIGITAL FIRST SEMPRE PIÙ SPECCHIO DI COME LA COMUNICAZIONE DIGITALE STIA EVOLVENDO NEL NOSTRO PAESE, GLI NC DIGITAL AWARDS 2015 METTONO IN RISALTO LA RAGGIUNTA MATURITÀ DEL SETTORE. FINO A POCO TEMPO FA, L’ONLINE ERA SOLO UNA DECLINAZIONE DI CAMPAGNE TRADIZIONALI, OGGI INVECE LE CREATIVITÀ VENGONO CONCEPITE A PARTIRE DA UNA LOGICA DIGITALE, E INTERNET VIENE UTILIZZATO DAI BRAND E DALLE AGENZIE COME HUB CENTRALE DELLA COMUNICAZIONE INTEGRATA. DI MARIO GARAFFA

L’evoluzione è innanzitutto culturale. Finalmente, anche nel settore della comunicazione digitale italiana, esattamente come avviene nei mercati più evoluti, come quello inglese e statunitense, l’online viene approcciato, sempre più spesso, in un’ottica ‘digital first’. Il cambiamento è sostanziale: fino a poco tempo il digitale veniva concepito come un mezzo ‘di contorno’, al quale destinare la parte residuale dei budget investiti e sul quale replicare l’ennesima versione della stessa creatività, pensata e nata per altri mezzi. Oggi invece non è più così. Anche se la strada da compiere è ancora lunga, internet, con le sue piattaforme sociali, è ormai considerato come l’hub centrale dal quale far partire l’intera comunicazione, sulla base di una logica quanto più possibile multicanale e integrata. A confermarlo sono i giurati dell’edizione 2015 degli NC Digital Awards, il premio di ADC Group che conferisce visibilità alla parte più evoluta della comunicazione digitale del nostro Paese, mettendo in luce le tendenze che caratterizzano il settore e indicando la direzione verso cui procede il mercato. A evidenziare la qualità complessiva delle campagne in concor-

so è stata - in primis - la presidente di giuria Elisabeth Leriche, direzione marketing Crm & advertising manager Renault, la quale ha sottolineato, in particolare, la capacità dei brand di attivare degli storytelling emozionali, efficaci perché coerenti con i valori e la personalità delle marche, e allo stesso tempo in grado di coinvolgere ed emozionare gli utenti, grazie ad approcci partecipativi e logiche ‘user generated’. “La principale tendenza emersa dai progetti in gara - ha aggiunto Aurora Incardona, consumer engagement manager Emea Fca Group (Jeep/Alfa Romeo) - è riassumibile nella parola ‘storytelling’: c’è tanta voglia da parte dei brand di mettersi in gioco, di raccontarsi e al tempo stesso di narrare delle storie che siano vicine alle persone, anche secon-

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do modalità non convenzionali, capaci di andare dritto al cuore delle persone, e che puntino alla viralizzazione dei contenuti. In evidenza anche la tendenza a concepire il digital non come un canale verticale, ma come fil rouge o cornice di campagne integrate, capaci di coinvolgere anche altri mezzi, come tv e stampa”. A crescere è anche l’importanza della componente social e l’utilizzo dei video. “L’elemento che emerge di più dalla valutazione dei progetti in gara - afferma Maria Cristina Farioli, direttore marketing e comunicazione Ibm Italia - è il forte utilizzo dei social network, e di Facebook in particolare, come strumenti amplificatori delle varie campagne. Importante anche il fatto che al digitale venga assegnata una fetta importante del budget, e non una parte residuale di quest’ultimo. In termini qualitativi, il livello della campagne valutate è sicuramente interessante, soprattutto quelle che si sono mosse nella direzione di un’intersezione tra digitale e ‘dimensione fisica’”. Nelle pagine successive potete leggere i commenti di tutti i giurati degli NC Digital Awards 2015, in riferimento alle principali tendenze che stanno caratterizzando il settore. nc

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Giro di microfono tra i giurati degli NC Digital Awards 2015 per conoscere il loro punto di vista - a seguito della visione e valutazione delle campagne in gara - in riferimento alle principali tendenze che stanno caratterizzando la comunicazione digitale.

PRESIDENTE GIURIA NC DIGITAL AWARDS 2015 Elisabeth Leriche, direzione marketing Crm & advertising manager Renault È stata una sessione di giuria davvero interessante e stimolante. Gli NC Digital Awards rappresentano ormai lo specchio di come la comunicazione digitale stia evolvendo in Italia. Abbiamo valutato progetti di grande qualità, sempre più integrati e cross-mediali. In crescita anche gli approcci partecipativi e fondati su logiche ‘user generated’. Tra le tendenze, aumenta l’importanza del programmatic. Personalmente, ho espresso la mia preferenza per quei progetti che hanno contribuito a fare un passo in avanti rispetto a quella che è la principale sfida da vincere in Italia, ossia realizzare progetti con una creatività concepita in primis in ottica digitale e in grado di sviluppare uno storytelling emozionale, che affondi le sue radici negli insight forti per il brand.

Annachiara Aisa, direttore marketing Day Ristoservice

Andrea Braiato, responsabile Crm, customer insight and innovation Axa

Ho piacere di partecipare alla giuria già da tre anni. La qualità dei lavori di questa edizione è veramente eccellente e in decisa crescita rispetto agli anni precedenti. Si inizia a vedere un ragionamento che parte dal digitale: se prima l’online era solo una declinazione di campagne più tradizionali, adesso l’impressione è che anche le agenzie e i clienti inizino a ragionare in un’ottica ‘digital first’, quindi elaborando campagne ideate e costruite in una dimensione, in primis, digitale.

Ho notato un grosso focus sul mondo dei giovani, nelle campagne si osserva la tendenza a utilizzare alcune leve tipiche del mondo giovanile, a cominciare dalla musica e dalle sue capacità aggregative, che risultano molto efficaci da un punto di vista emozionale. In un settore come quello delle assicurazioni, in cui operiamo noi, il web è molto utile per farsi conoscere, per far capire che il nostro brand può essere la risposta a specifici problemi.

Dario Chirichigno, responsabile consumer communication Tim, Telecom Italia

Gaia Corradini, corporate marketing & digital communication manager Bosch

Approcci sociali, nel senso di sostenibili, e messaggi emozionali sono le due principali tendenze. È importante, comunque, che l’emozionalità sia trasmessa mantenendo una forte coerenza con i valori e l’identità della marca, attivando così uno storytelling efficace. Quanto alle aree di miglioramento, ancora troppo spesso si osserva la tendenza ad adattare la comunicazione classica al formato digitale; cioè campagne e creatività che nascono per altri mezzi e solo dopo approdano al web. Livello qualitativo dei progetti in gara mediamente alto, ma ci sono ancora ampi margini di miglioramento: serve un po’ di coraggio in più, vale per i clienti come per le agenzie.

Ho già partecipato alla giuria lo scorso anno. Quest’anno la qualità delle campagne in gara mi sembra superiore. Due le tendenze principali emerse: la prima è il massimo coinvolgimento del pubblico, che diventa parte integrante delle strategie e delle attività delle aziende. L’altra è l’attenzione alle startup e all’innovazione, concepita come trampolino di lancio per i brand, per allargare il proprio parco clienti. Un piccolo appunto: i budget non dichiarati sono fuorvianti, perché quando si è chiamati a giudicare i risultati di una campagna è importante valutare il prezzo delle prestazioni.

Umberto D’Oriano, head of social media Wind

Maria Cristina Farioli, direttore marketing e comunicazione Ibm Italia

Condivido quanto affermato da Salvatore Sagone in apertura della giornata: stiamo effettivamente iniziando a percepire una ripresa del mercato, o forse la fine di una discesa. Questo aspetto, oltre a essere rilevato da indicatori finanziari, è evidente anche in un elevamento, dal punto di vista creativo, della media qualitativa dei lavori presentati. La creatività è insomma un indice della ripresa che stiamo vivendo.

L’elemento che emerge di più dalla valutazione dei progetti in gara è il forte utilizzo dei social network, e di Facebook in particolare, come strumenti amplificatori delle varie campagne. Emerge anche lo sforzo di utilizzare tutti i mezzi in modo integrato, anche se - devo ammettere - il fenomeno non si manifesta in modo così completo, come invece dovrebbe essere. La sensazione è che sia in atto ancora una fase esplorativa, di sperimentazione. Importante anche il fatto cha al digitale venga assegnata una fetta importante del budget, e non una parte residuale di quest’ultimo. In termini qualitativi, il livello della campagne valutate è sicuramente interessante, soprattutto quelle che si sono mosse nella direzione di un’intersezione tra digitale e ‘dimensione fisica’.

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2015

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LA GIURIA

A cura di Mario Garaffa e Ilaria Myr

Andrea Ghizzoni, country director Italia WeChat

Andrea Guanci, direttore marketing Msc Crociere

Il digitale non è più interpretato come uno dei canali di propagazione del messaggio, ma come l’elemento centrale della comunicazione, il pilastro attorno a cui si costruisce la campagna. Lo sviluppo tecnologico sta aiutando a ridurre la dispersione: le impression hanno perso valore, ciò conta è quante persone corrispondenti a un determinato target, in quel dato momento, ti stiano effettivamente ascoltando. E il programmatic, in questo senso, aiuta non poco.

Se c’è ancora un ambito caratterizzato da grande dinamismo nel mondo della comunicazione è sicuramente quello digitale. Il mobile e il native advertising sono ormai prassi consolidate, strumenti che non possono mancare in un buon marketing plan. Ma sono solo le fondamenta per organizzare una campagna di successo: sempre di più, oggi, conta l’engagement dell’utente finale, che si realizza con contenuti ad hoc: dai giochi a veri e propri progetti da realizzare, da soli oppure in team. Uno storytelling che trova nel digital la sua massima espressione.

Aurora Incardona, consumer engagement manager Emea Fca Group (Jeep/Alfa Romeo)

Matteo Magatelli, coordinatore pubblicità Peugeot Automobili Italia La principale tendenza è la voglia di prossimità con l’utente, sulla base di un rapporto improntato al rispetto e alla trasparenza. Le campagne valutate, nella maggior parte dei casi, innescano uno scambio di informazioni e offrono esperienze effettivamente utili e interessanti. A beneficio di tutti. L’obiettivo è creare un corto circuito virtuoso tra gli elementi del media mix scelto e fornire informazioni adatte a ogni singolo mezzo. Offrire un valore aggiunto per l’utente, dargli quello che gli serve, quando gli serve.

Una parola su tutte, ‘storytelling’: c’è tanta voglia da parte dei brand di mettersi in gioco, di raccontarsi e al tempo stesso di narrare delle storie che siano vicine alle persone, anche secondo modalità non convenzionali, capaci di andare dritto al cuore, e che puntino alla viralizzazione dei contenuti. In evidenza anche la tendenza a concepire il digital non come un canale verticale, ma come fil rouge o cornice di campagne integrate, capaci di coinvolgere anche altri mezzi, come tv e stampa. Per uno storytelling efficace è necessario partire da presupposti chiari su quello che si vuole comunicare, senza trascurare il posizionamento del brand.

Camillo Mazzola, direttore marketing Lego

Filippo Melchionna, digital marketing manager Gruppo VéGé

Ho notato spunti interessanti e modi diversi di trattare il digital, che possono essere una buona fonte di ispirazione anche per le aziende. In generale, ho notato un notevole interesse nei confronti di questo nuovo modo di comunicare, che è imprescindibile per il futuro e che deve essere integrato e non separato dalla comunicazione tradizionale.

Riscontro un incremento della comunicazione video, declinata soprattutto in chiave emozionale. Ma, allo stesso tempo, video che siano al servizio delle persone in un’ottica di utilità. Per raggiungere questi obiettivi è essenziale che l’idea creativa sia efficace e che sia capace di coinvolgere l’utenza in riferimento a uno specifico bisogno da risolvere. Quanto al canale di diffusione di questi video, cresce con forza Facebook, sempre più centrale, anche più di YouTube.

Nicola Novellone, direttore brand & advertising Vodafone

Luca Pagliacci, direttore marketing gruppo Orogel

Nei progetti in gara, riscontro un miglioramento complessivo della qualità delle idee, anche se alcune campagne sono ancora poco integrate. Tranne un paio di casi non ho trovato progetti con delle execution ‘drammaticamente potenti’. Per migliorare consiglierei di lavorare maggiormente sui Kpi, di integrare ancora di più, di puntare sull’engagement, di definire al meglio gli obiettivi. Quanto alle tendenze, si va sempre di più verso il sociale, ossia campagne che abbiano a loro interno un risvolto di sostenibilità.

Le campagne in gara confermano il fermento creativo che caratterizza un segmento sempre più strategico e importante nel mondo della comunicazione. Il digital richiede, da sempre, una forte spinta propulsiva e una creatività agile ed efficace, che deve riuscire a imporsi all’interno di una quadro comunicazionale estremamente competitivo. L’altissimo livello delle proposte esaminate testimonia perfettamente il respiro dinamico e vitale che caratterizza questo settore.

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Diego Palano, fondatore e amministratore delegato Dalani Home&Living La tendenza a mio avviso dominante nei lavori iscritti riguarda l’utilizzo di più canali possibili, anche se personalmente, in questo senso, vedo però anche il rischio di diluire il messaggio, complicando cioè troppo la comunicazione, per adattarla a tutti i canali che si utilizzano. Quello che a mio avviso ‘paga’ oggi è riuscire a trovare il giusto compromesso fra multicanalità e semplicità del messaggio. Quindi un’idea molto semplice che, rimanendo legata a quella che è la value proposition del brand, possa raggiungere risultati in termini di fatturato, oltre che di engagement.

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Andrea Pizzola, sales and marketing director Pixartprinting

Alfredo Pratolongo, direttore comunicazione e affari istituzionali Heineken Italia

È il terzo anno che sono in giuria, e le campagne di questa edizione sono, senza dubbio, le migliori. C’è un tasso elevatissimo di digitalizzazione dei progetti. Finalmente si vedono lavori che possono superare un voto superiore a sette. Un segno, questo, che il mercato italiano sta cominciando a rispondere in maniera corretta nell’utilizzo di piattaforme digitali che i marketer hanno a disposizione.

Il livello si è decisamente alzato: la distinzione fra campagna integrata e digitale si va, via via, assottigliando. Dal punto di vista dei messaggi e dei valori, abbiamo visto alcune eccellenze. Essere qui è sempre molto ‘challenging’, perché offre la possibilità di valutare campagne capaci di tenere insieme creatività e risultati: quando è positiva la prima, spesso lo sono anche i secondi. Questo aspetto, insieme alla bontà dei contenuti, in una campagna digitale è senza dubbio premiante.

Luca Prina, direttore centrale marketing e comunicazione CheBanca!

Sylvain Querné, head of marketing Facebook

Si è alzato molto il livello, ogni anno si percepisce un passo avanti molto significativo. Ormai il confine fra digitale e non digitale è diventato molto labile. C’è molta più creatività, più valore, e si vede che c’è molto pensiero dietro. La tendenza più evidente è che dal digitale si parte per poi espandersi su tutti gli altri mezzi: quindi il digitale sempre di più come hub centrale nel processo di comunicazione integrata.

Ho notato un sempre maggiore utilizzo di Facebook, con una particolare attenzione al video e una quantità di progetti sempre più interessanti in cui vi è un notevole link fra quello che succede offline e quello che accade online. I progetti tendono a sfruttare il digital e i social, come media che sono parte integrante dei piani di comunicazione. C’è una maggiore integrazione rispetto a quello che si vedeva nel passato.

Matteo Sala, responsabile marketing Sisal

Daniele Sesini, direttore generale Iab Italia

Abbiamo valutato delle case history molto interessanti. Personalmente credo che le migliori campagne siano quelle capaci di partire da un forte consumer insight a cui si lega una brand idea che sia capace di andare oltre la semplice declinazione digitale. Il digital diventa un mezzo per amplificare ulteriormente la potenzialità dell’idea, che si fonda sulla veridicità e sulla rilevanza dell’insight. Abbiamo visto esempi molto eloquenti che hanno infatti avuto risultati molto pervasivi proprio per questo motivo.

Nelle campagne visionate, il digitale risulta essere, sempre più spesso, il punto di partenza del progetto di comunicazione, e non la seconda declinazione di un'idea nata altrove. Il digitale offre infinite possibilità di realizzazione; in particolare, è sempre più forte la componente di engagement, e quindi la creazione di progetti speciali e l'utilizzo delle piattaforme social, che consentono di creare fantastiche occasioni di connessione e rimando al mondo reale e agli eventi fisici. Esempi vincenti di come il digitale possa mettersi al servizio di una comunicazione più efficace, più capace di coinvolgere ed emozionare.

Elisabetta Vasco, responsabile area customer care Ubi Banca Grande professionalità e qualità complessiva, anche se si può e si deve migliorare sul versante dell’integrazione delle campagne. Personalmente ho preferito le campagne realizzate dalle grosse agenzie di pubblicità, perché maggiormente capaci di integrare la comunicazione sui diversi mezzi. Unico piccolo difetto: non sempre ho notato la giusta aderenza al target; la creatività non deve andare a discapito dell’efficacia commerciale della campagna, che alla fin fine deve vendere un prodotto o un servizio.

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Andrea Ziella, digital marketing associate manager South East Europe (Italy, Greece and Turkey) Mattel Tanta creatività virale, ideata per coinvolgere il consumatore. Quindi campagne focalizzate sugli aspetti emotivi, più che su quelli commerciali. Il digital oggi non viene più considerato come un contorno rispetto alla televisione, ma come un pillar capace di attrarre investimenti importanti. Per emozionare e coinvolgere è essenziale mettere al centro il consumatore: dal bisogno nasce l’opportunità, quindi occorre analizzare i bisogni dei consumatori, anche attraverso parametri qualitativi, per costruire delle opportunità di business per l’azienda. Alle campagne valutate in giuria, darei, come voto, complessivamente un sette; in miglioramento rispetto allo scorso anno.

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BIG DATA, LA NUOVA LINFA DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE GRAZIE AI DATI È POSSIBILE REALIZZARE CAMPAGNE DAVVERO SEGMENTATE ED EFFICACI. MA ANCHE L’INTEGRAZIONE DEL DIGITALE CON GLI ALTRI MEZZI, COSÌ COME L’UTILIZZO DEL VIDEO, SONO ELEMENTI PORTANTI DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE DI OGGI. CHE DEVE SAPER COINVOLGERE ED EMOZIONARE, GRAZIE A CONTENUTI RILEVANTI E A UNA CREATIVITÀ CHE FA LA DIFFERENZA. DI ILARIA MYR

Integrazione del digital con gli altri mezzi; una crescita esponenziale del video, e l’utilizzo dei dati per realizzare campagne digitali davvero targettizzate ed efficaci. Sono queste le sfide principali della comunicazione digitale oggi secondo alcuni rappresentanti delle agenzie e delle società che hanno illustrato i propri lavori alla giuria degli NC Digital Awards 2015, riunita in sessione plenaria lo scorso 15 settembre. L’utilizzo del digital non fine a se stesso, ma all’interno di una strategia di comunicazione più ampia, in cui i diversi mezzi dialogano, è senza dubbio il primo aspetto emerso dal confronto con i creativi. Come afferma Lo-

rena Di Stasi, digital & social strategy principal Isobar: “Ormai oggi diamo per scontato che l’utilizzo dei canali social sia un must, e che tutti gli strumenti digitali debbano essere presidiati, ma se sono avulsi dalla comunicazione complessiva dell’azienda potrebbero risultare deboli”. C’è poi il video, formato che negli ultimi anni ha subito una vera e propria impennata sul digitale, e che, come spiega Tiziano Tassi, partner e managing director Caffeina, si può “affrontare di volta in volta in modo diverso in base all’obiettivo da raggiungere e al target cui ci si rivolge. Si può spaziare dal video animato al girato, al video realizzato insieme agli

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utenti”. E poi ci sono i tanto ‘chiacchierati’ dati, considerati soprattutto dagli esponenti dei centri media un elemento imprescindibile per fare comunicazione oggi. Come spiega Giuseppe Vetro, digital media manager Mindshare: “Senza i dati non possiamo veicolare progetti a target o che hanno obiettivi di performance. I dati ci permettono di disperdere meno la comunicazione e di raggiungere con risorse anche limitate i risultati richiesti dai clienti”. A monte ci deve essere sempre e comunque il coinvolgimento del consumatore, basato su una comprensione reale delle esigenze del target e sulla proposta di contenuti per lui davvero rilevanti. Sintetizza bene questo concetto Dario Lo Nardo, senior copywriter DlvBbdo, che dichiara: “La principale sfida consiste nel fare qualcosa di rilevante per le persone, che non chiamiamo più consumatori: qualcosa che sia in grado di ‘ingaggiarli’, che risulti per loro rilevante, ma che sia ovviamente coerente e in linea con i valori della marca”. Tutto ciò, però, non è possibile senza creatività ed emozione, ingredienti immancabili in una comunicazione che voglia davvero coinvolgere ed essere efficace”. nc

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Giro di microfono tra i rappresentanti delle agenzie e delle società che hanno presentato live le loro campagne di comunicazione alla giuria degli NC Digital Awards 2015, per conoscere il loro punto di vista in riferimento alle principali sfide e alle nuove frontiere che stanno caratterizzando la comunicazione digitale.

Sergio Müller, creative and planning director A-Tono

Alessandro Sciarpelletti, head of digital BCube

Fondamentale oggi è passare dall’utilizzo dei canali digital e social per creare engagement al considerarli come canali broadcast di comunicazione. Ogni brand va considerato come una sorta di canale televisivo, e il pubblico composto non da consumatori, ma da abbonati, che non devono andare via, ma anzi devono incrementare di numero. Per centrare questo obiettivo, occorre offrire contenuti interessanti e ogni tanto anche un po’ di pubblicità, che però deve essere riconcepita sulla base di altri codici, perché la marca deve porsi in modo onesto e brillante.

Oggi le persone cercano contenuti da condividere: quando un brand riesce a far qualcosa che già interessa alle persone, non imponendolo, ma cavalcando un interesse pre-esistente, che ovviamente sia in linea con i valori del brand, allora si possono ottenere ottimi risultati. Il digital è fatto di interazione, per la quale serve un argomento in comune; da qui l’importanza di trovare contenuti che siano di interesse e in riferimento a questi riuscire ad aggiungere qualcosa di interessante. La rilevanza su specifici temi per un brand è importantissima.

Tiziano Tassi, partner e managing director Caffeina

Andrea De Micheli, amministratore delegato Casta Diva Group

Stiamo assistendo a una fortissima impennata dell’importanza del video, da affrontare di volta in volta in modo diverso in base all’obiettivo da raggiungere e al target cui ci si rivolge. Si può spaziare dal video animato al girato, al video realizzato insieme agli utenti. Tenendo conto che quotidianamente siamo bombardati di messaggi, la chiave per catturare l’attenzione è l’emozione in tutte le sue forme: stupire, interessare, commuovere, spaventare. L’emozione è il pilastro attorno a cui costruire una buona comunicazione.

Penso che la sfida maggiore sia immedesimarsi negli utenti e non nei marketing manager del prodotto. Bisogna capovolgere questo punto di vista, continuando a fare gli interessi del cliente, coinvolgendo però anche il destinatario in un’esperienza arricchente. Ne è un esempio la nostra case history ‘Samsung Hearing Hands’ realizzata dalla nostra sede di Istanbul, che ha ottenuto 30 milioni di views su YouTube.

Antonella Fidanzio, responsabile digital Davide Campari Milano

Cesare Malescia, digital operations manager Jwt Italia

La crescita di importanza del mobile è sicuramente tra le principali tendenze della comunicazione digitale di oggi. Nel nostro caso, affrontare il mobile nel modo migliore significa realizzare delle applicazioni dedicate agli utenti, come per esempio i programmi di loyalty e i social network.

Innanzitutto, non chiamiamola più ‘comunicazione digitale’, ma solo ‘comunicazione’, nel senso che, adottando un approccio davvero integrato, non è più necessario distinguere tra le varie tipologie. Le nuove frontiere sono il mobile e i social network, strumenti utili a coprire e misurare il cosiddetto ‘ultimo miglio’, ossia quello che va dalla tv allo store, inteso come il luogo e il momento concreto in cui l’utente realizza l’acquisto. Il tutto offrendo contenuti ingaggianti, ossia utili e interessanti.

Nicola Guarino, head of social media DlvBbdo

Dario Lo Nardo, senior copywriter DlvBbdo La principale sfida consiste nel fare qualcosa di rilevante per le persone, che non chiamiamo più consumatori: qualcosa che sia in grado di ‘ingaggiarli’, che risulti per loro rilevante, ma che sia ovviamente coerente e in linea con i valori della marca. Per ottenere questi risultati il brand deve ascoltare le persone, le loro necessità e bisogni.

È importante, in fase di strategia, riuscire ad adattare le esigenze specifiche del brand allo scenario socio-culturale del Paese. La dimensione digitale rappresenta una fetta rilevante nella vita reale delle persone: per questo è importante che le marche affrontino l’online, e i social in particolare, ponendosi in modo onesto e trasparente, ascoltando e vivendo direttamente la community di riferimento.

Vittorio Perotti, senior art director DlvBbdo Aggiungerei che la questione principale, in ambito di comunicazione digitale, è l’individuazione del giusto target cui rivolgersi.

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2015

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I PROTAGONISTI

A cura di Mario Garaffa e Ilaria Myr

Lorena Di Stasi, digital & social strategy principal Isobar

Daniele Cobianchi, managing director McCann

La questione importante è che siano progetti integrati a 360 gradi su tutta la piattaforma di comunicazione del brand. Ormai diamo per scontato che l’utilizzo dei canali social sia un must, e che tutti gli strumenti digitali debbano essere presidiati, ma se sono avulsi dalla comunicazione complessiva dell’azienda potrebbero risultare deboli. Questo per noi è ancora più facile perché essendo parte di un grande centro media (Gruppo Dentsu Aegis Media, ndr) godiamo della visibilità sulla piattaforma complessiva di comunicazione di un’azienda.

La vera sfida oggi consiste nel realizzare delle campagne che non siano solo digitali, ma sociali e multipiattaforma. Le idee devono essere in grado di diffondersi attraverso tutti i device possibili. Alla base c’è un cambio di mentalità, che mette al centro la capacità di creare contenuti che siano percepiti come rilevanti da parte delle persone, realizzando storytelling efficaci legati al brand. In questa direzione va, per esempio, il nostro impegno a favore del cliente Coca-Cola, che per rimanere dinamicamente ancorata al target principale, i teenager, elabora una comunicazione in costante evoluzione, ideando concept creativi globali sempre nuovi e innovativi.

Andrea Di Fonzo, managing director Mediacom

Marisa Baesso, client leader Mindshare

La sfida maggiore è essere coerenti sia con il target che con l’essenza del brand, cessando di essere conservativi - o addirittura conservatori -, dal momento che non ci sono più le condizioni per esserlo. Oggi si possono sfruttare tecnologie e dati, dalla cui unione è nata una nuova famiglia di media, con modalità che permettono davvero di costruire dei casi di successo. La creatività rimane un perno fondamentale, ma non può essere statica nel senso di un contenuto per molti: il contenuto deve invece essere dinamico. La tecnologia abilita la creatività, ma se la creatività cerca di uccidere la tecnologia, avrà l’effetto opposto di essere scavalcata.

La principale sfida è quella di pianificare nel modo più mirato possibile, senza disperdere le risorse che in questi anni sono sempre inferiori e quindi più preziose. Il nostro impegno consiste nell’ottimizzare le pianificazioni utilizzando i dati a disposizione, aumentando l’efficienza degli investimenti. Tra le tendenze emergenti spicca il programmatic buying, che è una conseguenza delle esigenze di tutti i clienti di concentrare le risorse in modo più efficiente.

Giuseppe Vetro, digital media manager Mindshare

Tommaso Stefani, partner e board member Nimai

In questo momento il comun denominatore di tutte le campagne digitali è rappresentato dai dati, senza i quali non possiamo veicolare progetti a target o che abbiano obiettivi di performance. I dati ci permettono di disperdere meno la comunicazione e di raggiungere con risorse anche limitate i risultati richiesti dai clienti. Ovviamente la creatività lavora in sinergia con il media e la pianificazione: con un’idea accattivante che riesce a creare un vero engagement si possono raggiungere risultati straordinari.

Un elemento vincente per un brand che vuole affrontare il digitale è avere una strategia coesa e articolata su vari canali: che sia cioè coerente, integrata e crossmediale, con un soggetto che guida questa strategia in tutte le sue forme, piuttosto che avere un bombardamento di campagne diverse su una piattaforma strategica. La seconda sfida è raggiungere l’utente e farlo partecipare: con lui il brand deve raccontare delle storie, rendendolo partecipe di un mondo di valori e di esperienze.

Paolo Iabichino, chief creative officer Ogilvy & Mather Italia

Serena Brasca, communication manager Omd

Una delle prove più impegnative che stiamo affrontando per arricchire la comunicazione digitale è quella di integrare nei nostri progetti una riflessione approfondita sui behaviour delle persone cui ci rivolgiamo. In tutto il mondo, Italia compresa, Ogilvy ha creato un think tank basato sulle scienze comportamentali, denominato Ogilvy Change, che coinvolge psicologi comportamentisti, planner e creativi con l’obiettivo di identificare le migliori leve di comunicazione. Questo è il nostro modo di alzare l’asticella della comunicazione digitale, valorizzandola. In Ogilvy non abbiamo mai considerato internet come un medium, bensì come uno spazio di vita, di esistenza delle persone; in quanto tale, la Rete va approcciata con profondo rispetto.

Fondamentale è trovare le modalità giuste per ingaggiare in modo efficace il target ‘millenials’. Come? Riuscendo a esprimere una comunicazione efficace sui social e tramite mobile. Quanto alle tendenze, vorrei citare in particolare il video, che costituisce probabilmente la principale leva di coinvolgimento del target. È importante inoltre riuscire a costruire piattaforme che integrino l’utente all’interno del brand, rendendolo protagonista dello storytelling aziendale.

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2015

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I PROTAGONISTI

A cura di Mario Garaffa e Ilaria Myr

Stefano Corona, special project manager Omnicom Mediagroup

Lara Perin, digital communication manager Sisal

Il segreto è conoscere molto bene le abitudini dei nostri consumatori: capire cioè le varie tipologie di target, le loro abitudini e gli insight. Il punto di partenza è sempre la creatività, un’idea vincente raccontata sulle varie piattaforme di contatto con il consumatore. Successivamente, ci vuole una forte e chiara definizione di una strategia di content crosschannel. A monte occorre avere chiari gli obiettivi del cliente e avere la possibilità di monitorare e tracciare l’andamento di tutte le attività, per offrire risultati concreti.

Il must in una campagna digitale è ascoltare il consumatore: è lui il cliente più importante, ma spesso in una realtà aziendale non si presta abbastanza attenzione a ciò che desidera. Quindi è necessario cercare di includerlo immediatamente nel processo di comunicazione e, se fosse possibile, come abbiamo fatto con la campagna GoBeyond, farlo diventare l’attore fondamentale del progetto.

Anna Palamà, direttore creativo Tbwa Italia

Maria Giovanna Callea, account director Touch Italy

La sfida maggiore per una campagna digital è raggiungere le persone anche offline, coinvolgendole in azioni vere e proprie. Un esempio eloquente di ciò è la nostra campagna ‘Pajama Breakfast’ per McDonald’s, in cui l’interconnessione fra online e offline era molto forte.

Il principale challenge che stiamo affrontando è collegato al fatto di rivolgerci e coinvolgere un target sempre più giovane e digitale, avvezzo a utilizzare smartphone e tablet. Il nostro impegno consiste nel trovare sempre un modo nuovo e innovativo di parlare ai nostri clienti e ai potenziali tali, mettendoli al centro delle nostre operazioni di comunicazione e marketing.

Jacopo Attardo, direttore creativo e copy, e Flavio Fabbri, direttore creativo e art Vml La caratteristica fondamentale di questi mezzi è la potenzialità di interagire e di focalizzare a fondo un target. Finché portiamo gli stessi linguaggi dall’Atl al digital avremo sempre dei problemi di engagement e non andremo a sfruttare al 100% le possibilità offerte dal digitale. Inoltre, crediamo fortemente che il digitale debba avere a che fare con chi guarda, oltre che con il brand. Si deve dunque lavorare a livello emotivo, cercando di creare un vero engagement, che non si limiti a meccaniche sterili.

Enrico Chiarugi, direttore creativo e partner Wrong Advertising Nel digitale è imprescindibile avere una capacità di sorprendere e intrattenere ancora più forte rispetto a quando si realizza una campagna offline: quella digitale deve avere la possibilità di agganciare l’utente per un tempo più prolungato rispetto a quelle tradizionali, costruendo un discorso attraverso lo storytelling.

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STOP BOMBING. SPAZIO A RILEVANZA E BRANDED CONTENT LE PERSONE NON SONO TERRITORI DA CONQUISTARE. L’OVERLOAD INFORMATIVO DETERMINA UN RUMORE DI FONDO COSTANTE, MA IL SEGRETO PER FARSI ASCOLTARE CONSISTE NELL’ABBASSARE IL TONO DELLA VOCE E PROPORRE CONTENUTI RILEVANTI. GIRO DI MICROFONO TRA AGENZIE E AZIENDE CHE HANNO PARTECIPATO AGLI NC DIGITAL AWARDS PER EVIDENZIARE LE PRINCIPALI SFIDE CHE CARATTERIZZANO LA COMUNICAZIONE DIGITALE. DI MARIO GARAFFA

Dalla clava alla piuma. Il digitale ha moltiplicato le possibilità e le occasioni di comunicazione tra brand e persone, ma proprio per questo le marche devono rivoluzionare il loro modo di porsi nei confronti del mondo esterno. Le persone, i pubblici non vanno considerati come dei territori da conquistare, come target da colpire, dunque non vanno travolti da bombardamenti pubblicitari rumorosi e invadenti. A cambiare deve essere il modo stesso di concepire la brand communication. La parola chiave deve essere ‘rilevanza’. Nell’epoca dell’overload o sovrabbondanza informativa, il segreto per farsi sentire non è alzare la voce, ma parlare la lingua giusta, con il giusto tono di voce e con il giusto garbo. E non è una questione solo di ‘forma’. A far la differenza è soprattutto la ‘sostanza’: attraverso le proprie iniziative di comunicazione, le marche devono trasmettere contenuti e servizi che siano percepiti dalle persone come rilevanti, interessanti, divertenti e utili, almeno per uno specifico aspetto della loro vita. Per comprendere le principali sfide da affrontare per migliorare la comunicazione digitale di oggi e di do-

mani, abbiamo intervistato alcuni rappresentanti delle agenzie e delle società che hanno partecipato agli NC Digital Awards 2015. Il ‘giro di microfono’ che ne è scaturito ha acceso le luci sulle principali tendenze che stanno caratterizzando il settore della digital brand communication. Vediamo gli spunti più interessanti. “Oggi - spiega Paolo Mardegan, ceo DigiTouch - chi sta raccogliendo importanti successi nell’attrarre consumatori intorno al proprio brand e ai propri prodotti ha messo al centro della sua strategia di comunicazione digitale la capacità di produrre e condividere contenuti e servizi realmente utili per la vita delle persone. Il processo di marketing si trasforma quindi in un’esperienza educativa, gratuita e personalizzata per gli utenti. La sfida è riuscire a costruire contenuti di valore e format originali, sapendoli integrare all’interno di strumenti di marketing e di conversione alla vendita sempre più automatici, capaci di adattarsi ai comportamenti e alle diverse fasi del ciclo di vita dei clienti”. Si tratta comunque di una rivoluzione che deve scuotere le marche dall’interno, infatti, come sottolinea Ali-

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ce Marinelli, corporate & consumer marketing communication specialist Robert Bosch (impresa che ha partecipato agli NC Digital Awards insieme all’agenzia Inventa Cpm, ndr), “la principale sfida consiste nel favorire la diffusione di una cultura digitale che pervada l’intera azienda ancor prima dell’utente finale e che, quindi, renda il digitale realmente ‘strategico’. La tendenza principale oggi è il content marketing, ovvero la capacità di dare rilevanza ai brand con una strategia di contenuti nativi per ogni mezzo. Il digitale, che per sua natura tende a mixare canali owned e paid in modo interattivo e flessibile, in questo la fa da padrone”. Sulla stessa lunghezza d’onda anche Claudio Vaccaro, co-founder & ceo BizUp: “In un’epoca in cui il classico display advertising mostra tutta la sua inefficacia, il content marketing si configura come una strategia di promozione ormai essenziale per le aziende. Strategia che si concretizza nella creazione di branded content pubblicati su spazi proprietari - sito e social - e amplificati su canali di terze parti - gli influencer della Rete -, mediante campagne di native advertising, ad esempio con la

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Andrea Cinelli, co-founder Adacto

Lavinia Garulli, direttrice creativa Bitmama

Claudio Vaccaro, co-founder & ceo BizUp

nostra piattaforma UpStory. Simmetricamente, la sfida ora è individuare i giusti Kpi per misurare questo tipo di campagne”. Sul tema interviene anche Silvio Meazza, partner M&C Saatchi, che precisa: “Siamo in una fase di transizione tra il vecchio modello display da cliccare e i messaggi embedded del native advertising. Più della metà del tempo di fruizione digitale è oggi su mobile, ma i formati disponibili sono ridicoli: soprattutto quando le persone sono focalizzate su altro, nessuna call to action da sola può modificare un comportamento. Le marche hanno, ora più che mai, l’opportunità di raccontare storie e proporre contenuti che siano le persone stesse a cercare, soprattutto attraverso il canale video”.

non ha dubbi, a spiccare sono “il mobile e il grande amore per i social network, Facebook in primis, ma anche Instagram e Whatsapp. In Italia, la penetrazione dei canali social è del 46%, il valore più alto è quello registrato a Singapore con il 66%, mentre la Francia si attesta sul 45% e la Germania al 35%. La sfida più interessante è inserire la comunicazione di un brand all’interno del linguaggio social, in modo da arricchire la conversazione degli utenti e non farsi percepire come banale pubblicità”. A evidenziare con nettezza la centralità del mobile è Andreas Schmeidler, country manager Italia Vente-Privee: “Oggi, assistiamo a una trasformazione della comunicazione dovuta alla sempre più forte diffusione dei dispositivi mobili. Tutto è cambiato, il cliente è tornato al centro, come attore principale libero e informato. In questo contesto, il consumo di informazioni così come lo shopping online via smartphone fan-

no leva su nuovi paradigmi, come siti responsive, uso dell’immagine come elemento cardine, video facilmente fruibili, e testi efficaci ed evocativi per un consumatore sempre più multicanale”. “Oggi - interviene Micaela Raimondi, head of marketing & communication ContactLab - il consumatore è in una posizione di potere rispetto alla domanda: è al centro di un sistema di canali fisici e virtuali integrati, che sfrutta per relazionarsi con i brand. Nella ‘age of customer’ le aziende si stanno dotando di strategie di marketing sempre più sofisticate, che permettono di ricondurre le identità digitali degli utenti raccolte in modalità seamless a un’unica personalità. La sfida è ingaggiare il consumatore, conoscendo e prevedendone sempre più i comportamenti e le scelte, per valorizzare e nutrire la relazione”. Ma come fare per conquistare l’interesse delle persone? Secondo Stefano Bozzetta, creative director Wedoo, “è sem-

Micaela Raimondi, head of marketing & communication ContactLab

Mauro Miglioranzi, amministratore unico Cooee Italia

Mobile e social, binomio indissolubile In merito a quali siano le principali tendenze che stanno caratterizzando il digitale, Lavinia Garulli, direttrice creativa Bitmama,

Alice Marinelli, corporate & consumer marketing communication specialist Robert Bosch

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Paolo Mardegan, ceo DigiTouch

Andrea Bosso, strategy, consultancy, partner Domino

Maurizio Mazzanti, co-founder e direttore creativo E3 / DigiTouch

pre più importante essere immediati e originali, per ottenere l’attenzione degli utenti coinvolgendoli con il giusto tono di voce. Gli utenti sono prima di tutto ‘persone’: hanno bisogno di una comunicazione biunivoca, devono sapere che i loro interlocutori non sono brand freddi e autoreferenziali, ma persone come loro. Si lavorerà sempre più nel proporre forme di intrattenimento immersive e raccontate, nuove esperienze in cui i prodotti saranno parte integrante di una storia narrata da una voce amichevole, vicina e sempre più umana”.

invasivo e di conseguenza a sceglierlo fra tanti”. “Le tendenze che per me sono più significative - precisa Andrea Cinelli, cofounder Adacto - sono le variazioni che si stanno verificando a livello di sistema: processi di aggregazione tra strutture, convergenza di ambiti e competenze diverse, contaminazioni. La sfida è come sempre quella di mantenere la promessa di valore per le aziende di fronte a interlocutori/consumatori sempre più disattenti o diffidenti, ovvero, fare quel che serve, dire la verità”.

Ogni brand è una media company La comunicazione digitale in Italia si trova in una fase di forte evoluzione, “da un lato - spiega Cristian Micheletti, content creator Social Content Factory / The Story Group - il fatto che ogni brand, ogni company è diventata una media company, e in quanto tale deve saper produrre contenuti

digitali per la propria audience, in particolare contenuti video, che vantano il maggior engagement rate. Dall’altro, la constatazione che la comunicazione è ormai sempre più integrata a valle: un’integrazione che fa rima con mobilità, data la schiacciante incidenza della fruizione di contenuti da device mobili”. In pochi anni, aggiunge Vicky Gitto, president & chief creative officer Young & Rubicam Group, “gli strumenti digitali sono passati dall’avere un ruolo prettamente tattico nei piani di comunicazione all’essere un territorio fertile per creatività efficaci ed emotivamente coinvolgenti. Siamo passati dai banner agli user generated content, ai brand content su YouTube. Oggi, in un mercato nel quale il consumatore è bombardato di messaggi pubblicitari ogni istante, l’obiettivo è quello di riuscire a mantenere il nostro livello di creatività talmente alto da portare l’utente a percepire il messaggio pubblicitario come qualcosa di non

Lorenzo Castelnuovo, ceo & partner Early Morning

Francesco Di Norcia, head of digital Vas Havas Media Group

Elisabetta Baccaglio, director Liquid Thread

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Data driven communication “Dati, tecnologia e contenuti sono i principali asset sui quali si basa e si sviluppa una strategia di comunicazione - afferma Francesco Di Norcia, head of digital Vas Havas Media Group -. L’evoluzione costante del mercato richiede che l’ideazione, la realizzazione e l’erogazione dei contenuti facciano parte di un unico flusso, che rende im-

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Silvio Meazza, partner M&C Saatchi

Cristian Micheletti, content creator Social Content Factory / The Story Group

Andreas Schmeidler, country manager Italia Vente-Privee

prescindibile lavorare in modo sinergico e coerente su tutti i touchpoint. La trasformazione digitale ha reso più veloce questa evoluzione, rendendo il consumatore più consapevole ed esigente, e aumentando la quantità di dati a disposizione. Questo ha incrementato la complessità del mercato ponendo la rilevanza del dato al centro del pensiero strategico; la raccolta e la lettura di queste informazioni sono la chiave per comprendere il consumatore che abbiamo davanti, e rendere rilevanti e personalizzati gli stimoli a lui rivolti. Ed è qui che risiede il nostro valore aggiunto”. “La nuova tendenza è il precision marketing - aggiunge Elisabetta Baccaglio, director Liquid Thread -. La trasformazione digitale è evidente e riguarda la tecnologia, la creatività e i diversi modi in cui i brand possono far leva su entrambe per costruire connessioni rilevanti con i consumatori. I dati sono usati in modo più strategico per com-

prendere meglio le audience e alimentare quindi il giusto storytelling in grado di mantenere alta l’attenzione; la tecnologia consente di cambiare il contenuto velocemente, e adattarlo alle conversazioni in corso”. “I cambiamenti - secondo Maurizio Mazzanti, co-founder e direttore creativo E3 / DigiTouch - sono davvero tanti: Flash è definitivamente morto e questo sta ridefinendo il modo di creare animazioni, interazioni, advergame. A oggi le potenzialità espressive dell’Html5 non sono ancora ai livelli di Flash ma ci arriveranno. La display adv tradizionale viene soppiantata dal programmatic e anche le creatività dovranno essere ‘data driven’. Il mobile web ha superato il desktop e i contenuti dovranno, fin da subito, essere pensati per essere fruiti da smartphone. Le persone sono sempre collegate e con l’IoT (internet of things, ndr) aumenteranno i touch point. La vera sfida è rimanere sempre aggiornati”.

Stefano Bozzetta, creative director Wedoo

Vicky Gitto, president & chief creative officer Young & Rubicam Group

Digital first “In Italia - sostiene Mauro Miglioranzi, amministratore unico Cooee Italia - è in atto un profondo ricambio generazionale nel mondo della comunicazione. Si sta creando una cesura che vede da un lato il nuovo, nel quale si ragiona partendo dal digital, e dall’altro i player storici che continuano a considerare il digital come una declinazione della creatività offline. L’online, per sua natura, non ha frontiere. L’opportunità che vedo pertanto è proprio questa: si può stare in Italia e lavorare in tutto il mondo. E-commerce di talento italiano”. “Già oggi - ricorda Lorenzo Castelnuovo, ceo & partner Early Morning - ci richiedono conoscenze strategiche a 360° dell’intero environment digital. Domani le conoscenze devono essere ancora più orizzontali, comprendendo dal Btl all’Atl, dal tradizionale al digital, e includendo tutto il mondo dell’IoT. Integrare diversi canali in una strategia di engagement organica cross-device e crosschannel, utilizzare i social media per aumentare lead generation e conversion, sviluppare automazioni e conoscere e integrare device e canali sempre nuovi”. “I clienti finali - spiega Andrea Bosso, strategy, consultancy, partner Domino - sono abituati, anche nel B2B, a un digitale che rende le scelte più semplici, con strumenti che ti riconoscono e sono connessi tra loro. Il web aiuta a trovare il prodotto giusto e un punto vendita. Insomma, tanti punti di contatto che si parlano tra digitale e fisico”. nc

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32. TABELLONE PREMI 38. BEST DIGITAL INTEGRATED CAMPAIGN 44. PREMIO FACEBOOK 48. I VINCITORI

DIGITAL AWARDS 2015

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DIGITAL AWARDS 2015

BEST DIGITAL INTEGRATED CAMPAIGN PER L’ASSEGNAZIONE DEL TITOLO ‘BEST DIGITAL INTEGRATED CAMPAIGN’ HANNO CONCORSO 24 CAMPAGNE SU 168 ISCRITTE NELLE 14 TIPOLOGIE DEL BANDO PIÙ 10 DELLE 20 ISCRITTE AL PREMIO FACEBOOK. DURANTE UNA PRIMA FASE DI VOTAZIONE ONLINE SONO STATI DECRETATI I VINCITORI DI TIPOLOGIA. IL GIORNO 15 SETTEMBRE, IN SESSIONE PLENARIA DI GIURIA, È STATO ASSEGNATO IL PREMIO ‘BEST DIGITAL INTEGRATED CAMPAIGN’ AL PROGETTO CON IL PUNTEGGIO PIÙ ALTO.

PRIMO PREMIO Campagna: Guarda tu Stesso Cliente: Barilla G. e R. F.lli Concorrente: Y&R/VML SECONDO PREMIO Campagna: Crea il tuo gusto Cliente: San Carlo - Unichips Concorrente: A-Tono TERZO PREMIO Campagna: Fallo protetto Cliente: Coop Concorrente: PHD e Y&R/VML

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MIGLIORI CAMPAGNE DIGITALI INTEGRATE PER CATEGORIA MERCEOLOGICA ALIMENTARI/DOLCIUMI E MERENDINE PRIMO PREMIO Campagna: Guarda tu Stesso Cliente: Barilla G. e R. F.lli Concorrente: Y&R/VML SECONDO PREMIO Campagna: Crea il tuo gusto Cliente: San Carlo - Unichips Concorrente: A-Tono TERZO PREMIO Campagna: L’Amore ai tempi del digital Cliente: Nestlé Concorrente: Mediacom BAGNO/PULIZIA CASA/PRODOTTI FARMACEUTICI/ COSMESI PRIMO PREMIO Campagna: Fallo protetto Cliente: Coop Concorrente: PHD e Y&R/VML SECONDO PREMIO Campagna: Acutilquiz Cliente: Acutil Fosforo Concorrente: Isobar Communications TERZO PREMIO Campagna: Per sentirsi meglio, Basta Provarci Cliente: Amplifon Concorrente: Amplifon

SECONDO PREMIO Campagna: 321... offri uno spritz Cliente: Davide Campari Milano Concorrente: Davide Campari Milano TERZO PREMIO Campagna: #SponsoredByGatorade Cliente: Pepsico - Gatorade Concorrente: DlvBbdo DISTRIBUZIONE E RISTORAZIONE PRIMO PREMIO Campagna: Pajama Breakfast Cliente: McDonald’s Concorrente: Tbwa SECONDO PREMIO Campagna: The Blind taste Cliente: McDonald’s Concorrente: Tbwa TERZO PREMIO Campagna: The Icon Club Cliente: McDonald’s Concorrente: OMD e Tribal DDB NON PROFIT/SOCIALE/CSR PRIMO PREMIO Campagna: GoBeyond: la fast lane delle idee italiane Cliente: SisalPay Concorrente: Sisal

BANCHE E ASSICURAZIONI PRIMO PREMIO Campagna: Ubi Pay Cliente: Ubi Banca Concorrente: Touch Italy SECONDO PREMIO Campagna: Enjoy The Music Cliente: Ubi Banca Concorrente: Touch Italy TERZO PREMIO Campagna: My Unipol Banca - Digital Strategy Cliente: Unipol Banca Concorrente: Nimai Digital Company

SERVIZI DI INTERESSE PUBBLICO PRIMO PREMIO Campagna: Papà, Cliente: Wind Telecomunicazioni Concorrente: Ogilvy & Mather SECONDO PREMIO Campagna: Vodafone Amici Cliente: Vodafone Italia Concorrente: Y&R/VML TERZO PREMIO Campagna: San Valentino Cliente: Wind Telecomunicazioni Concorrente: Ogilvy & Mather

BEVANDE (ALCOLICHE/ANALCOLICHE) PRIMO PREMIO Campagna: Dillo Con Una Canzone Cliente Coca-Cola Italia Concorrente: McCann Worldgroup Italy

VARIE PRIMO PREMIO Campagna: #4eversticky - Come rimanere attaccati per tutta la vita Cliente: 3M Italia Concorrente: Wrong Advertising

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PREMI DI TIPOLOGIA APP PRIMO PREMIO Campagna: 321... offri uno spritz Cliente: Davide Campari Milano Concorrente: Davide Campari Milano SECONDO PREMIO Campagna: Renault Business booster Cliente: Renault Italia Concorrente: Publicis Italia TERZO PREMIO Campagna: Your Factor Cliente: Sky Italia Concorrente: M&C Saatchi

DIGITAL BRANDED CONTENT/ NATIVE ADVERTISING PRIMO PREMIO Campagna: Vodafone Amici Cliente: Vodafone Italia Concorrente: Y&R/VML SECONDO PREMIO Campagna: Papà, Cliente: Wind Telecomunicazioni Concorrente: Ogilvy & Mather TERZO PREMIO EX AEQUO Campagna: Crea il tuo gusto Cliente: San Carlo - Unichips Concorrente: A-Tono TERZO PREMIO EX AEQUO Campagna: Mattel - Superman Space Travel Cliente: Mattel Italy Concorrente: Early Morning

COMUNICAZIONE DISPLAY PRIMO PREMIO Campagna: The Rolex Way Cliente: Rolex Concorrente: Mindshare SECONDO PREMIO EX AEQUO Campagna: All Inclusive Music Cliente: Wind Telecomunicazioni Concorrente: OgilvyOne SECONDO PREMIO EX AEQUO Campagna: Nati per Proteggere Cliente: Axa Italia Concorrente: Axa Italia

INTERACTIVE VIDEO PRIMO PREMIO Campagna: Renault Business booster Cliente: Renault Italia Concorrente: Publicis Italia SECONDO PREMIO Campagna: Hype.it Cliente: Banca Sella Concorrente: Doing TERZO PREMIO Campagna: Skoda Fabia ‘Fight for Attention’ Cliente: Skoda Fabia Concorrente: Casta Diva Group

DEM ED E-MAIL MARKETING PRIMO PREMIO Campagna: Il percorso di digital direct mktg di Original Marines Cliente: Imap Export Concorrente: Contactlab

MOBILE ADVERTISING PRIMO PREMIO Campagna: Dillo Con Una Canzone Cliente: Coca-Cola Italia Concorrente: McCann Worldgroup Italy

DIGITAL PR PRIMO PREMIO Campagna: Views For the Blind Cliente: Horus Technology Concorrente: Y&R/VML SECONDO PREMIO Campagna: Dacia Sponsor Day The Split Cliente: Renault Italia Concorrente: Publicis Italia TERZO PREMIO Campagna: Vitasnella Anniversary Cliente: Danone Italia Concorrente: Y&R/VML

SEARCH MARKETING PRIMO PREMIO Campagna: Search e Cro per Privalia Cliente: Privalia Concorrente: Webranking SECONDO PREMIO Campagna: Search Advertising Multicountry Cliente: Hogan Concorrente: Webranking TERZO PREMIO Campagna: Search Advertising per Vitamincenter Cliente: Vitamincenter Concorrente: Webranking

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SITI CORPORATE/ISTITUZIONALI PRIMO PREMIO Campagna: Vitasnella Anniversary Cliente: Danone Italia Concorrente: Y&R/VML SECONDO PREMIO Campagna: ubibanca.com Cliente: Ubi Banca Concorrente: Touch Italy TERZO PREMIO Campagna: Salini Impregilo: un approccio di comunicazione digitale completo Cliente: Salini Impregilo Concorrente: Engitel

SECONDO PREMIO Campagna: Dillo Con Una Canzone Cliente: Coca-Cola Italia Concorrente: McCann Worldgroup Italy TERZO PREMIO Campagna: Papà, Cliente: Wind Telecomunicazioni Concorrente: Ogilvy & Mather VIRAL VIDEO ADVERTISING PRIMO PREMIO Campagna: Papà, Cliente: Wind Telecomunicazioni Concorrente: Ogilvy & Mather SECONDO PREMIO Campagna: The Night Meister Express Cliente: Davide Campari Milano Concorrente: Davide Campari Milano TERZO PREMIO EX AEQUO Campagna: Vitasnella Anniversary Cliente: Danone Italia Concorrente: Y&R/VML TERZO PREMIO EX AEQUO Campagna: Nuove smart con The Jackal Cliente: smart - Mercedes-Benz Italia Concorrente: Gruppo Roncaglia

SITI DI PRODOTTO E MICROSITI PRIMO PREMIO Campagna: Lettera A Me Stesso Cliente: Ciai Concorrente: Ogilvy & Mather SECONDO PREMIO Campagna: Piacevole Sorpresa Cliente: Consorzio Mortadella Bologna Concorrente: Sterling Cooper TERZO PREMIO EX AEQUO Campagna: Nestlé Family Cliente: Nestlè Concorrente: OgilvyOne TERZO PREMIO EX AEQUO Campagna: Nutella 4Babbo 2014 Cliente: Ferrero Concorrente: OgilvyOne

ALTRE SOLUZIONI DIGITALI PRIMO PREMIO Campagna: Vodafone Amici Cliente: Vodafone Italia Concorrente: Y&R/VML SECONDO PREMIO Campagna: Mattel - Superman Space Travel Cliente: Mattel Italy Concorrente: Early Morning

SOCIAL COMMUNICATION PRIMO PREMIO Campagna: Vodafone Amici Cliente: Vodafone Italia Concorrente: Y&R/VML

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PREMI SPECIALI E-COMMERCE AWARD PRIMO PREMIO Campagna: #BalconyExpress Cliente: Leroy Merlin Concorrente: M&C Saatchi SECONDO PREMIO Campagna: Vente-Privée, pioniere e leader delle vendite-evento online Concorrente: Vente-Privée TERZO PREMIO Campagna: Fans Meet Fans Cliente: Unieuro Concorrente: E3

BEST DIGITAL PRODUCTION COMPANY PRIMO PREMIO: Casta Diva Group

BEST DIGITAL AGENCY PRIMO PREMIO: Y&R/VML SECONDO PREMIO: Gruppo Ogilvy TERZO PREMIO: Publicis Italia

CREATIVO DIGITAL DELL’ANNO VINCITORE: Vicky Gitto (Y&R/VML)

BEST DIGITAL MEDIA AGENCY PRIMO PREMIO: OMD/PHD SECONDO PREMIO: Mindshare TERZO PREMIO: Mediacom BEST DIGITAL COMPANY PRIMO PREMIO: Vodafone Italia SECONDO PREMIO: Wind Telecomunicazioni TERZO PREMIO: Barilla G. e R. F.lli

PREMI DELL’EDITORE MANAGER DIGITALE DELL’ANNO Marco Titi (Unieuro)

MIGLIORE STORYTELLING ISTITUZIONALE Engitel per Salini Impregilo

AMBASCIATORE DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE Pietro Martani (Windows on Europe)

MIGLIORE INSTANT DIGITAL MARKETING BCube MIGLIORE AGENZIA INDIPENDENTE A-Tono MEZZO DIGITALE DELL’ANNO Rai Pubblicità

MIGLIOR UTILIZZO DELLA TECNOLOGIA Gruppo Roncaglia PIONIERE DELL’INNOVAZIONE DIGITALE Enrico Gasperini (Digital Magics)

IAB MIXX PRIMO PREMIO Campagna: Vodafone Amici Cliente: Vodafone Italia Concorrente: Y&R/VML SECONDO PREMIO Campagna: Pajama Breakfast Cliente: McDonald’s Concorrente: Tbwa TERZO PREMIO Campagna: Fallo protetto Cliente: Coop Concorrente: PHD e Y&R/VML

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PREMIO FACEBOOK PRIMO PREMIO Campagna: The Night Meister Express Concorrente: Davide Campari Milano SECONDO PREMIO Campagna: Vodafone Amici Cliente: Vodafone Italia Concorrente: Y&R/VML TERZO PREMIO Campagna: Crea il tuo gusto Cliente: San Carlo - Unichips Concorrente: A-Tono

FACEBOOK CREATIVITĂ&#x20AC; PRIMO PREMIO Campagna: Crea il tuo gusto Cliente: San Carlo - Unichips Concorrente: A-Tono SECONDO PREMIO Campagna: The Night Meister Express Concorrente: Davide Campari Milano TERZO PREMIO Campagna: One Million Fan Cliente: Big - Galbani Concorrente: OgilvyOne

SECONDO PREMIO Campagna: Vodafone Amici Cliente: Vodafone Italia Concorrente: Y&R/VML TERZO PREMIO Campagna: The Night Meister Express Concorrente: Davide Campari Milano FACEBOOK RISULTATI PRIMO PREMIO Campagna: Vodafone Amici Cliente: Vodafone Italia Concorrente: Y&R/VML SECONDO PREMIO Campagna: Aptamil - The Spark Cliente: Danone Baby Nutrition Concorrente: Mindshare TERZO PREMIO Campagna: Crea il tuo gusto Cliente: San Carlo - Unichips Concorrente: A-Tono

FACEBOOK UTILIZZO VIDEO PRIMO PREMIO Campagna: One Million Fan Cliente: Big - Galbani Concorrente: OgilvyOne

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‘Best Digital Integrated Campaign’ ‘Best Digital Agency’

Y&R/VML ITALIA, TRIONFA L’ENGAGEMENT ORO, AGLI NC DIGITAL AWARDS 2015, PER ‘GUARDA TU STESSO’, UN PROGETTO CHE HA COINVOLTO TUTTI I TOUCHPOINT DEL BRAND BARILLA: DAL PACK AGLI SPOT, DAL WEB ALLE PR. CUORE DELL’OPERAZIONE IL SITO WEB, ATTRAVERSO IL QUALE IL CONSUMATORE ENTRA IN AZIENDA. A Y&R/VML NUMEROSI ALTRI PREMI, TRA CUI QUELLO DI BEST DIGITAL AGENCY. DI MARINA BELLANTONI

Meglio di così non poteva andare per Y&R/VML Italia agli NC Digital Awards 2015. Oltre ad aver conquistato la Best Digital Integrated Campaign con il progetto ‘Guarda tu stesso’, realizzato per Barilla, è salita sul podio del premio targato Adc Group con altre quattro campagne, sviluppate per Vodafone, Coop, Horus Technology e Danone. Chiediamo a Vicky Gitto, chairman e cco, Simona Maggini, ceo, e Jacopo Attardo, digital creative director VML di commentare i successi ottenuti, che hanno consentito al team di conquistare anche l’ambito titolo di Best Digital Agency. Con ‘Guarda tu stesso’ (Barilla), avete ottenuto la Best Digital Integrated Campaign e il 1° premio ‘Alimentari/Dolciumi e Merendine’. Qual è stata l’idea creativa intorno alla quale è stata costruita la campagna? (Attardo) ‘Guarda tu stesso’ è un esempio della necessità di concentrarsi sulle idee, prima ancora che sui mezzi. L’insight alla base di tutto è che le persone hanno bisogno di andare oltre al tipo di informazione che l’adv classico ha dato finora, è un territorio

che è stato battuto anche da altri brand, quello di voler portare il consumatore ‘dietro le quinte’. Per rendere più efficace il lavoro fatto per Barilla rispetto a quanto già visto, questo insight è stato sviluppato in un’idea creativa: abbiamo chiesto alle persone di ‘non fidarsi di noi’, di controllare di persona, utilizzando la tecnologia per abbattere le barriere che separano il consumatore dall’azienda, aprendo le porte ai processi produttivi. La campagna ha avuto uno sviluppo integrato, costruito intorno al digitale. Quali sono stati i mezzi coinvolti e con quali finalità sono stati scelti? (Attardo) ‘Guarda tu stesso’ è più di una campagna, è un progetto di comunicazione a lungo termine, una property di Barilla che vive su tutti i touchpoint del brand: dal pack agli spot, dal web alle pr. Il sito web è il cuore dell’operazione, il luogo dove il consumatore supera la barriera ed entra fisicamente in Barilla per scoprire cos’è il prodotto che troverà al supermercato. Non è stata una sfida semplice, in Italia i sughi ‘ready made’ incontrano ancora una

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barriera culturale, per questo abbiamo scelto di non porci come una commodity, ma come un’alternativa di qualità. Un’operazione che mette a nudo prodotto e azienda è possibile solo se dietro c’è davvero un prodotto di valore da comunicare. Ecco perché, invece di creare un brand content o una ‘campagna trasparenza’, abbiamo aperto le porte di Barilla alle persone. I risultati hanno ripagato questo approccio sia in termini di awareness sia di vendite, e questa è la prova che siamo sulla giusta direzione. Ottimo risultato anche per ‘Fallo protetto’, realizzata con Phd per Coop che, dopo aver trionfato agli NC Awards 2015, ha conquistato il 3° posto Best Digital Integrated Campaign, il 1° ‘Bagno/Pulizia casa/Prodotti farmaceutici/Cosmesi’ e il 3° Iab Mixx. Può mettere in luce gli aspetti più creativi e innovativi del progetto? (Attardo) Il mercato dei condom ha visto in questi anni campagne di grande impatto, quindi lanciare un prodotto nuovo in questo segmento è stata davvero una sfida. L’obiettivo era posizionare un prodotto che fosse al contempo di alta qualità e compe-

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titivo come prezzo, un prodotto ‘per tutti’. Siamo partiti dal desiderio di creare una campagna che parlasse a tutti mettendo ogni singolo al centro della comunicazione. ‘Fallo protetto’ dice alle persone che ognuno di noi è unico e libero di vivere la propria sessualità, di essere se stesso, in totale libertà, a patto di farlo in sicurezza. È una campagna che passa un messaggio positivo, non volgare, ma di forte impatto, nelle corde di comunicazione del brand. Nell’immaginare la comunicazione sui social media, ci siamo chiesti come rendere ‘virale un virus’, come creare una campagna che le persone potessero sentire così propria da appropriarsene e condividerla. La risposta è stata semplice: diamo a ogni persona un soggetto nel quale riconoscersi, facciamo sentire ogni persona rappresentata dal nostro prodotto. I

1) Jacopo Attardo, digital creative director VML 2) Vicky Gitto, chairman e cco Y&R/VML 3) Simona Maggini, ceo Y&R/VML 4) Flavio Fabbri, digital creative director VML 5) Eros Verderio, digital creative director VML

copy realizzati per i social media erano più espliciti e provocatori, mai volgari, non imponevano un punto di vista, ma accoglievano le abitudini di chiunque. Il risultato ha portato le persone a fare propria la campagna, condividendola e addirittura utilizzandola come immagine del profilo Facebook. La campagna più premiata è stata ‘Vodafone Amici’, che ha ottenuto ben cinque primi premi e tre secondi premi. Qual è stata l’essenza del progetto dal punto di vista creativo? (Attardo) Il progetto ‘Vodafone Amici’ è nato dall’ambizione di andare oltre a quanto fatto nella collaborazione tra un brand e un programma televisivo. Siamo partiti dal format talent show e ci siamo chiesti come sarebbe stato possibile evolverlo, crea-

CHI È_ Nel 2000 Vicky Gitto entra in D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, Bbdo, l’agenzia italiana più creativa di quegli anni, dove viene presto nominato direttore creativo. Nel 2005 è nel board di Ddb Italia con la carica di group executive creative director, dove ridisegna, integrandoli, i processi operativi del Gruppo. Da maggio 2009 entra nel board di Young &Rubicam Group con la carica di executive vice president e group executive creative director; oggi è chairman e chief creative officer di Y&R/VML Italia, oltre che membro del Global Creative Board del Gruppo. Nel 2012 e 2014 è stato presidente degli Adci Awards. Nel 2013, in occasione del 60° anniversario del Festival di Cannes, è stato giurato nella categoria Film. Ha ricevuto ben quattro volte nell’arco degli ultimi sei anni il titolo di Creativo dell’Anno agli NC Awards. Quest’anno per la prima volta gli viene riconosciuto anche il titolo di Digital Creative Director dell’Anno.

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re un’operazione in grado di cambiare il programma stesso, di renderlo, grazie alle potenzialità del web, un passo avanti a quello che sono oggi i talent in Italia. È nato così ‘Vodafone Amici’, un vero brand content. Se il merito del talent show è stato quello di portare persone ed emozioni vere in tv, il nostro passo avanti è stato rendere il pubblico partecipe di queste emozioni. Abbiamo dato ai ragazzi fan della pagina Facebook di Vodafone Unlimited la possibilità di comunicare direttamente con i protagonisti del programma, di creare contenuti video insieme a loro, che poi venivano mandati in onda in tv, di incontrarli di persona, di avere una relazione diretta e privilegiata con i talent. Questa è la chiave creativa alla base di questo progetto: la relazione. Abbiamo abbattuto la barriera tra il pubblico e il concorrente, rendendoli entrambi una parte fondamentale del format. Da citare anche le campagne ‘Vitasnella Anniversary’ per Danone Italia (1° premio ‘Siti Corporate/Istituzionali’, 3° ‘Digital Pr’ e ‘Viral Video Adv’) e ‘Views For the Blind’ per Horus Technology (1° premio ‘Digital Pr’). Può descrivere gli elementi chiave dei due progetti? (Attardo) Vitasnella ha celebrato 30 anni di storia, un traguardo che racchiude il pericolo di celebrare solo se stesso, errore che

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oggi i brand non possono permettersi, in particolare sul web. Per questo insieme a Danone abbiamo deciso di celebrare il valore che sta alla base del brand, la leggerezza, rendendolo attuale, mettendolo nelle mani delle donne che hanno reso possibile questo traguardo. È nato il progetto Laboratorio Donna, che ha coinvolto diverse strutture del Gruppo, dalle ricerche alle pr, tutti coordinati in un unico team. Ci siamo posti in posizione di ascolto, chiedendo alle donne cosa, quel valore così importante sia diventato nel tempo e come sia cambiato il suo significato negli anni. In questo modo siamo andati oltre la celebrazione, per rinnovare il brand mantenendone il valore portante, ma riempiendolo di nuovi significati. Horus è una di quelle eccellenze italiane che ti fanno essere orgoglioso. Per questa ragione, quando hanno avuto bisogno di organizzare un crowdfunding per realizzare il primo prototipo, abbiamo deciso che dovevano a tutti i costi riuscirci. Siamo partiti da un dato: ogni giorno le persone guardano centinaia di milioni di ore YouTube, generando miliardi di visualizzazioni. Ci siamo chiesti se sarebbe stato possibile rendere queste visualizzazioni un’opportunità di visibilità per chi proprio nella vista ha il suo punto debole. È nato ‘Views for the Blind’, un progetto che ha coinvolto decine di influencer e personaggi del mondo dello spettacolo e dello sport che hanno prestato la loro immagine realizzando dei vi-

Y&R/VML ITALIA, PREMI VINTI AGLI NC DIGITAL AWARDS 2015_ Y&R/VML Italia 1° premio ‘Best Digital Agency’ 1° premio ‘Creativo Digital dell’Anno’ - Vicky Gitto Guarda tu Stesso (Barilla) 1° premio ‘Best Digital Integrated Campaign’ 1° premio ‘Alimentari/Dolciumi e merendine’ Fallo protetto - Y&R/VML e Phd (Coop) 1° premio ‘Bagno/Pulizia casa/Prodotti farmaceutici/Cosmesi’ 3° premio ‘Best Digital Integrated Campaign’ 3° premio ‘Iab Mixx’ Vodafone Amici (Vodafone Italia) 1° premio ‘Digital Branded Content/Native Adv’ 1° premio ‘Social Communication’ 1° premio ‘Altre Soluzioni Digitali’ 1° premio ‘Facebook Risultati’ 1° premio ‘Iab Mixx’ 2° premio ‘Servizi di Interesse Pubblico’ 2° premio ‘Facebook Award’ 2° premio ‘Facebook Utilizzo Video’ Vitasnella Anniversary (Danone Italia) 1° premio ‘Siti Corporate/Istituzionali’ 3° premio ‘Digital Pr’ 3° premio ex aequo ‘Viral Video Advertising’ Views For the Blind (Horus Technology) 1° premio ‘Digital Pr’

deo nei quali invitavano a vedere come sarebbe stata la loro vita quotidiana senza la vista. Il progetto ha avuto una grande visibilità arrivando a ottenere una shortlist a Cannes nella categoria Innovation. Oggi, Horus ha realizzato il suo primo prototipo e questo ci rende orgogliosi di aver preso parte al progetto.

Qual è il fil rouge, dunque, che accomuna i vari progetti premiati? Secondo quali metodi, processi e stile di lavoro affrontate i progetti di comunicazione digitale? (Attardo) Il nostro lavoro subisce mutamenti costanti che vanno di pari passo con l’evoluzione dei media e delle abitudini dei consumatori, un processo che non si ferma mai e che negli ultimi anni ha subito un’accelerazione improvvisa. La chiave per riuscire a creare campagne di comunicazione efficaci sta nel porsi sempre in posizione di ascolto nei confronti del mondo che ci circonda, sfruttando gli insight e al contempo ricordando che una campagna per funzionare deve avere alla base una buona idea, in grado di vivere su ogni mezzo. È necessario studiare l’evoluzione dei mezzi, ma senza mai

Per il progetto ‘Guarda tu stesso’ (Barilla), Y&R/VML ha sviluppato una piattaforma digital aperta, in relazione con i consumatori

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Strategia virale su più canali per il lancio di un antivirus in un mercato consolidato per ‘Fallo Protetto’ di Coop

confondere il mezzo con l’idea, altrimenti si rischia di creare solo grandi scatole luccicanti, prive di significato. In questo senso è premiante la totale integrazione tra Y&R e VML, in termini di management e di processi, che garantisce uno scambio costante tra le due anime del reparto creativo che collaborano tra loro ogni giorno.

Fulcro della campagna ‘Vitasnella Anniversary’ (Danone Italia) una videostrategy su YouTube, integrata in un progetto con diversi touchpoint

A Vicky Gitto anche il premio speciale ‘Creativo Digital dell’Anno’. Quali sono i fatti concreti che, dal suo punto di vista, hanno contribuito a farle ottenere questo riconoscimento? (Gitto) Questo è un riconoscimento che condivido con tutto il gruppo e i clienti che ci hanno messo in condizione di raggiungerlo. Credo che il valore di questi progetti stia nella complessità dei brief risolti, nella freschezza delle soluzioni sviluppate e nella credibilità dei brand per i quali sono stati creati. Si è trattato, infatti, di un grande lavoro di squadra su ‘case’ che hanno avuto uno

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sviluppo social applicato a canali tradizionali come la tv per Vodafone; una videostrategy su YouTube, integrata in un progetto con diversi touchpoint per Danone; una piattaforma digital aperta in relazione con i consumatori per I Sughi Barilla; una strategia virale su più canali per il lancio di un antivirus in un mercato consolidato per ‘Fallo Protetto’ di Coop; un crowdfunding per il lancio di una grande innovazione tecnologica con derive sociali per Horus. Ecco, credo che la grande varietà di approcci digitali a categorie merceologiche molto diverse, abbia contribuito a consolidare il valore di un Gruppo capace di offrire soluzioni di successo grazie a una straordinaria capacità multidisciplinare. Le linee guida con cui approcciamo ogni progetto prevedono la definizione della strategia, partendo sempre da analisi e dati provenienti da strumenti proprietari come il BAV (Brand Asset Valuator) per poi costruire ad hoc le soluzioni creative sul brief, senza mai applicare un modello unico per tutti. Come sta evolvendo il mestiere del direttore creativo alla luce delle trasformazioni introdotte dal digitale? Quali capacità e competenze occorre possedere e far valere? (Attardo) Più un processo diventa complesso, più vaste sono le conoscenze che chi lo dirige deve possedere. La visione creativa è sempre alla base di tutto, ma quando si scarica a terra è necessario possedere gli strumenti per far sì che questo avvenga come vuoi tu, e lo puoi fare solo se sei in grado di seguire con competenza le fasi del progetto. Un direttore creativo oggi deve possedere competenze di produzione media, di regia, ma anche di programmazione, deve conoscere i principi base degli algoritmi che regolano la visibilità dei contenuti sui social media, ecc. Tutto questo per poter so-

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Nella campagna’Vodafone Amici’ il social è stato applicato a canali tradizionali, come la televisione

vraintendere al progetto e avere la certezza che l’idea di base prenda vita nel modo corretto. In un mondo che si aggiorna a questa velocità, bisogna prevedere, sapere cosa sta per arrivare, non solo cosa è già uno standard. D’altra parte la curiosità e il desiderio di aggiornarsi sono sempre stati alla base del nostro lavoro.

Per il lancio di una grande innovazione tecnologica con derive sociali firmata Horus Technology, Y&R/VML ha sviluppato il progetto di crowdfunding ‘Views For the Blind’

Una realtà multinazionale per stare al passo con i cambiamenti deve essere, per definizione, sempre in movimento. Quali linee strategiche state seguendo? Qual è, in particolare, il ruolo di VML all’interno del Gruppo? (Maggini) La nostra vision si fonda principalmente sulla nostra capacità di unire forti radici locali a un flair internazionale. Questo posizionamento è fondamentale e differenziante e ci consente di stabilire delle partnership di successo con grandi marche italiane che operano sia in Italia sia all’estero. La nascita e crescita di VML, unit digital, all’interno di Y&R, ci dota di una forte

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integrazione in pensiero e azione. Infine, l’area social è in grande espansione e ci ha permesso di generare case di successo e anche un po’ pionieristiche. L’evoluzione è verso un’organizzazione più lean, più flessibile e con competenze sempre più rotonde che abbattano le barriere di separazione tra discipline di comunicazione che ormai non hanno più senso di esistere. La grande trasformazione in corso sta creando una dicotomia tra tutte le attività di comunicazione che spingono le transazioni (le vendite, le quote, i margini, ndr) e quelle che invece lavorano più sul fronte della marca come asset intangibile. Noi stiamo cercando di costruire una proposition di branded transaction, in cui il valore della marca non vada perso, ma che si trasformi in risultati di business tangibili. Concludendo, quindi, quali sono le principali tendenze che stanno caratterizzando la comunicazione digitale? (Attardo) A livello macro vediamo ogni giorno una crescente necessità di integrazione tra le varie anime del mondo della comunicazione che, se fino a qualche anno fa potevano pensare di collaborare tra loro, oggi devono fare un passo in più verso la comunione. Mi riferisco quindi non solo ad Atl e digital, ma anche alle Pr, agli eventi, alle attività di shopper marketing, ecc. Da quando l’esperienza di utilizzo del web si è spostata dallo schermo del computer a quello dello smartphone, il digital è entrato in ogni istante della vita delle persone: da qui la necessità di creare architetture di comunicazione sempre più vaste in grado di accompagnare il consumatore in ogni momento della sua giornata. Il digital non è più un sistema chiuso e indipendente, ma parte di un disegno più grande che può aumentare le possibilità di touchpoint: il lavoro fatto per ‘Vodafone Amici’ ne è un esempio. nc

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‘Premio Facebook’

FACEBOOK E LA PERSONALIZZAZIONE DEL MESSAGGIO GIUNTO ALLA 2° EDIZIONE, IL ‘PREMIO FACEBOOK’ SI CELEBRA ALL’INTERNO DEGLI NC DIGITAL AWARDS CON L’INTENTO DI VALORIZZARE I MIGLIORI PROGETTI SOCIAL. PRIMO PREMIO A DAVIDE CAMPARI E PUBLICIS PER ‘THE NIGHT MEISTER EXPRESS’, SECONDO A Y&R/VML PER ‘VODAFONE AMICI’ E TERZO AD A-TONO PER ‘CREA IL TUO GUSTO’. DI MARIO GARAFFA

Per distinguersi, nell’era della sovrabbondanza informativa, le aziende devono essere in grado di offrire contenuti sempre più personalizzati, coinvolgenti e rilevanti, che riescano a differenziarsi all’interno del flusso continuo di informazioni in cui siamo quotidianamente immersi. Il messaggio di marketing deve essere, quanto più possibile, targettizzato per specifici segmenti di audience e deve essere in grado di attivare delle concrete forme di interazione tra persone e brand. La piattaforma che più può aiutare a raggiungere questi obiettivi è nata negli Stati Uniti d’America nel 2004, ha sede a Menlo Park e risponde al nome di Facebook. “In virtù della sua capacità di coniugare l’identità reale, la vasta scala e la migliore individuazione del target, Facebook sta rendendo il marketing ‘personale’ - ha commentato Sylvain Querné, head

of marketing Facebook Italia -. I consumatori, sempre più consapevoli e informati, si aspettano di essere trattati dai brand come individui e di ricevere un riscontro quando forniscono un feedback. La nostra capacità di abilitare un marketing personalizzato e

Sylvain Querné, head of marketing Facebook Italia

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scalabile è ciò che porta a risultati migliori per gli advertiser”. In altre parole, Facebook rappresenta la possibilità di realizzare una pubblicità che sia effettivamente rilevante per quelle specifiche persone che gli advertiser vogliono concretamente raggiungere, indipendente da quante siano (centinaia o centinaia di milioni) e da dove si trovino. Ecco perché, nell’ambito degli NC Digital Awards non poteva mancare il Premio Facebook, giunto alla sua seconda edizione, ideato con l’intento di valorizzare i migliori progetti di comunicazione realizzati sul social network. Quest’anno il primo premio è andato a Davide Campari Milano per la campagna ‘The Night Meister Express’ sviluppata da Publicis Italia, il secondo a Y&R/Vml per ‘Vodafone Amici’ (cliente Vodafone Italia) e il terzo ad A-Tono per ‘Crea il tuo gusto’ (cliente San Carlo - Unichips). A conferma della crescita dell’importanza di Facebook come piattaforma globale di comunicazione, quest’anno il premio si è articolato in tre diverse categorie, assegnando riconoscimenti anche in riferimento a specifici parametri, come ‘Creatività’, ‘Utilizzo Video’ e ‘Risultati’.

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Perché un brand dovrebbe scegliere Facebook per la sua comunicazione? Quali vantaggi e quali opportunità di business possono emergere da questa scelta? La rilevanza del marketing è guidata dalla creatività e per questo Facebook supporta i brand nel costruire campagne creative e contenuti di qualità per ogni target, sulla base di interessi e bisogni reali. Noi mettiamo a disposizione delle aziende strumenti creativi per coinvolgere le persone con modalità innovative, in particolare con soluzioni video altamente interattive. I servizi di Facebook offrono a brand operanti in qualsiasi industry la possibilità di raggiungere il proprio target in modo mirato, attraverso contenuti rilevanti, in grado di generare un aumento del traffico sui siti e un incremento delle vendite online, con un’accuratezza del 95% su un target ampio, e del 90% su un target più ristretto. Grazie alle campagne su Facebook, inoltre, è possibile ottenere ritorni diretti sui processi di acquisto, attraverso pubblicità che guidano le persone all’home page dei siti web o agli store online, con strumenti in grado di misurare l’effettivo impatto di una campagna adv sul business.

PREMIO FACEBOOK, PRIMO CLASSIFICATO_ The Night Meister Express (Davide Campari Milano, Publicis Italia) Rinforzare il legame, lanciato dallo spot tv, tra il prodotto Jägermeister e il concetto di leadership, sintetizzabile con l’espressione ‘night meister’. Questo l’obiettivo del progetto ‘The Night Meister Express’, realizzato da Davide Campari Milano e sviluppato da Publicis Italia. La strategia ha fatto leva sulla viralizzazione di un video per dimostrare che il vero ‘night meister’ è colui che fa vivere ai propri amici la serata più inaspettata. A questo punto è partita la sfida: dimostrare di essere un vero ‘night meister’, riempiendo, in sole due ore di tempo, un pullman con 80 amici disposti a seguirlo per partecipare a un party misterioso. Tra i risultati, 3.257.359 di impression su YouTube, 6.371.398 di visualizzazioni del video su Facebook e 30.890.554 di visualizzazioni tramite link correlati.

Il progetto ha vinto inoltre: - il secondo premio ‘Creatività’ - il terzo premio ‘Utilizzo Video’

Video e mobile sono al centro della più recente linea di sviluppo e crescita di Facebook. Quali novità e innovazioni dobbia-

PREMIO FACEBOOK, SECONDO CLASSIFICATO_ Vodafone Amici (Y&R Italia, Vodafone Italia) Creare una virtuosa contaminazione tra tv e social network, arricchendo di valore entrambi. Stiamo parlando del progetto ‘Vodafone Amici’, firmato da Y&R/Vml per Vodafone Italia, in partnership con il talent show ‘Amici’, condotto da Maria De Filippi. Cuore dell’iniziativa il ‘Video Talent Vodafone Amici’, che ha coinvolto direttamente il pubblico del talent nella votazione dei migliori aspiranti videomaker in Italia. Il vincitore del contest è volato a New York, per seguire uno stage presso la New York Film Academy, in collaborazione con Poli.Design, Consorzio del Politecnico di Milano. Grazie al progetto, i fan Facebook hanno interagito con il talent diventando concorrenti a loro volta, e hanno fruito e condiviso i contenuti del programma attraverso i touch point social e digital di Vodafone.

L’iniziativa ha vinto inoltre: - il primo premio ‘Risultati’ - il secondo premio ‘Utilizzo Video’

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mo aspettarci nel prossimo futuro? L’audience che gli inserzionisti vogliono raggiungere si sta spostando sul mobile. 19 milioni di aziende in tutto il mondo gestiscono contenuti e interazioni su Facebook direttamente da dispositivi mobili, e tre quarti delle pagine di Pmi attive su Facebook vengono visitate dalle persone tramite dispositivo mobile. Facebook e Instagram, inoltre, raccolgono il 28% del tempo totale che le persone trascorrono su dispositivi mobili in Italia. Per quanto riguarda i video, grazie alla loro forza di immagine, suono e movimento, unita alla precisione nella targettizzazione, rappresentano oggi una delle leve creative più coinvolgenti ed efficaci al servizio dell’immagine dei brand. A oggi si contano quattro miliardi di visualizzazioni video al giorno su Facebook a livello globale. Con l’evolvere della tecnologia e con la diffusione dei servizi di messaggistica, le persone avranno sempre di più l’opportunità di condividere contenuti con la propria rete di amici e conoscenti. Tutto questo rappresenta per noi un’opportunità e allo stesso tempo una sfida.

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PREMIO FACEBOOK, TERZO CLASSIFICATO_ ‘Crea il tuo gusto’ (A-Tono, San Carlo - Unichips) Aprire le porte di San Carlo ai fan Facebook, coinvolgendoli nella creazione di un nuovo gusto di patatine. Questo, in sintesi, è stato ‘Crea il tuo gusto’, l’iniziativa firmata da A-Tono che, attraverso un concorso, ha permesso di scegliere due ingredienti, il colore del pack e il nome della referenza da produrre in limited edition, con la firma dell’autore. Alla base l’obiettivo di consolidare la presenza di San Carlo nel settore delle patatine aromatizzate, far crescere la notorietà della linea ‘Più Gusto’, attirare nuovi consumatori e aumentare le interazioni tra brand e utenti. Da segnalare anche l’attivazione di un minisito responsive, che ha permesso la partecipazione degli utenti, sia via desktop sia via mobile. Scelto il vincitore, la fase di produzione della limited edition è stata raccontata attraverso puntate video settimanali. ‘Crea il tuo gusto’ ha permesso inoltre a San Carlo di generare un ampio database sui gusti degli italiani in fatto di patatine, da prendere in considerazione nello sviluppo di nuovi prodotti. Il progetto ha vinto inoltre: - il primo premio ‘Creatività’ - il terzo premio ‘Risultati’

Ci fornisce i dati aggiornati in termini di accessi quotidiani su scala globale e italiana? A livello mondiale, le persone attive quotidianamente sono 968 milioni e quelle attive giornalmente da mobile sono 844 milioni. Per quanto riguarda l’Italia, le persone attive quotidianamente sono 21 mi-

lioni, quelle attive giornalmente da mobile sono 19 milioni. Quali sono i principali strumenti e format pubblicitari che mettete a disposizione delle aziende inserzioniste? Facebook ha compiuto 10 anni nel 2014.

GLI ALTRI PROGETTI VINCITORI_ ‘One Million Fan’ (OgilvyOne, Big - Galbani) L’iniziativa ha fatto leva sulla messa online di un video di ringraziamento collegato al raggiungimento del milione di iscritti alla fanpage ‘Le Ricette di Casa Mia con Galbani’. Il filmato, ispirato ai valori Galbani, era finalizzato a rafforzare il senso di appartenenza dei fan alla community. Con il video è stata celebrata la bellezza dell’imperfezione in cucina, i piccoli errori, i grandi pasticci, la fatica e i successi di ogni giorno. In particolare, sono stati messi in scena gli imprevisti e le sviste culinarie più comuni. Un omaggio a chi ogni giorno ci prova, a chi ogni giorno sta nel backstage della sala da pranzo, rafforzando così il cambio di claim: da ‘Galbani vuol dire fiducia’ a ‘Galbani vuol dare fiducia’. L’iniziativa ha vinto: - il primo premio ‘Utilizzo Video’ - il terzo premio ‘Creatività’ ‘Aptamil - The Spark’ (Mindshare, Danone Baby Nutrition) Il progetto ‘Aptamil - The Spark’ è stato sviluppato attraverso un percorso narrativo focalizzato sul racconto dei momenti salienti della crescita del bambino. Lo storytelling sul social network ha fatto leva, in particolare, su tre aree tematiche diverse: ‘dream of success’, ‘his future is in your hands’ e ‘all you need’. Tra i risultati: 31.287.236 views; 44.471.180 social views; 208.492 like; 3.358 sharing; 11.232 comments. Il progetto ha vinto: - il secondo premio ‘Risultati’

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Dal 2004 a oggi il digitale ha vissuto e guidato cambiamenti che hanno avuto impatti significativi sulla società e successivamente sui modelli di business e sull’economia. Si tratta di un mutamento che Facebook ben conosce avendolo vissuto ‘su di sé’, evolvendo da brand del mondo dei social network a vera e propria piattaforma, un fenomeno a livello globale, accessibile da mobile ovunque ci si trovi. Negli ultimi anni Facebook ha sviluppato diversi prodotti per le diverse tipologie di marketer. Tra questi Custom Audiences, Facebook Exchange, Offers e Conversion Measurement per raggiungere le persone giuste nel luogo e momento giusto, e guidare le conversazioni. Ma anche storie sponsorizzate e inserzioni per generare reach, awareness e purchase consideration metrics. Mobile App Install ads per incrementare installazione e attivazione di app e game. Post e Offers per creare awareness e conversion. Abbiamo inoltre annunciato di recente una serie di novità, tra cui il Trp Buying, per aiutare i tv buyers a pianificare, acquistare e misurare su Facebook, il mobile polling per aiutare i brand advertiser a misurare l’impatto delle loro campagne mobile, l’ottimizzazione della brand awareness per aiutare gli inserzionisti a raggiungere il target di audience più incline a richiamare i loro annunci, e i video nel formato Carousel, per storytelling ancora più coinvolgenti. nc

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‘Renault Business Booster’ 1° premio ‘Interactive Video’ 2° premio ‘App’ 3° premio ‘Best Digital Agency’

‘The Night Meister Express’ (Davide Campari Milano/Jägermeister)

1° ‘Premio Facebook’ ‘Dacia Sponsor Day The Split’ 2° premio ‘Digital Pr’

PUBLICIS, APPROCCIO INTEGRATO E FOCALIZZAZIONE DIGITALE IDEAZIONE DI CONTENUTI CAPACI DI FAR VIVERE ALLE PERSONE UNA REALE ‘ESPERIENZA DI MARCA’ E FORTE ATTENZIONE NEI CONFRONTI DEGLI OBIETTIVI DI BUSINESS DEL CLIENTE. SONO QUESTE LE DUE MARCE IN PIÙ CHE CONTRADDISTINGUONO L’APPROCCIO DELL’AGENZIA, CHE HA CONQUISTATO NUMEROSI RICONOSCIMENTI AGLI NC DIGITAL AWARDS. DI MARIO GARAFFA

Aldilà degli steccati e dei confini che dividono arbitrariamente la comunicazione in silos autonomi e separati, l’agenzia Publicis ha sviluppato negli anni un approccio integrato evoluto, capace di valorizzare gli obiettivi di business del cliente, creando contenuti capaci di far vivere alle persone delle vere e proprie ‘esperienze di marca’. Alla base, l’idea che la vera partita della comunicazione la si giochi oggi non solo sul terreno dell’impatto (‘toccare’ il maggior numero possibile di persone), ma anche sul campo dell’efficacia (raggiungere gli utenti giusti al momento giusto, nel corso del loro consumer journey). L’agenzia si è distinta nell’ambito degli NC Digital Awards 2015, conquistando il bronzo nel premio speciale ‘Best Digital Agency’. Da citare, in particolare, il progetto ‘Renault Business Booster’, grazie al quale Publicis ha ottenuto il primo premio ‘Interactive Video’ e il secondo premio ‘App’, e l’iniziativa ‘Dacia Sponsor Day

The Split’, con la quale ha vinto il secondo premio ‘Digital Pr’ (cliente Renault in entrambi casi). Ma non solo, perché l’agenzia si è distinta anche con l’oro nel ‘Premio Facebook’, grazie a ‘The Night Meister Express’, realizzato per Davide Campari Milano, brand Jägermeister. Ne parliamo con Bruno Bertelli, ceo & executive creative director Publicis Italia ed executive creative director Western Europe Publicis WW.

Bruno Bertelli, ceo & executive creative director Publicis Italia ed executive creative director Western Europe Publicis WW

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Cominciamo da ‘Renault Business Booster’. Ci descrive il progetto evidenziando i suoi passaggi principali? La campagna è nata per lanciare la nuova gamma dei veicoli commerciali Renault, con l’obiettivo di posizionarli come ‘il motore del successo’ delle aziende. In Italia, la maggior parte delle piccole e medie imprese sono a conduzione familiare, perciò abbiamo deciso di parlare a loro facendo leva sulle divergenze tra padri e figli dovute al gap generazionale. In realtà, nonostante i figli pensino di essere diversi dai padri, condividono lo stesso obiettivo, ossia il successo dell’azienda. Abbiamo così realizzato ‘Renault Business Booster’, la prima piattaforma online che fornisce alle imprese una serie di strumenti per migliorare la gestione interna, potenziare il proprio business e proiettarlo nel mondo digitale. La piattaforma permette di accedere a un’app realizzata in collaborazione con Google for Work, a un template Google Sites dedicato e a tre video interattivi di prodotto, che consentono agli utenti di scoprire i plus dei veicoli commerciali Renault, attraverso due punti di vista differenti: quelli di padri e di figli che lavo-

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rano nella stessa azienda. A supporto sono state sviluppate una campagna stampa e radio, una campagna display, e varie iniziative sia sui canali social Renault sia su YouTube. In più, è stato realizzato un tour di circa 100 tappe sul territorio, per presentare e far scoprire l’intera gamma dei veicoli commerciali Renault. Passiamo a ‘Dacia Sponsor Day The Split’. Qual è il valore aggiunto di tale progetto sul fronte delle relazioni pubbliche digitali? La forza di questa operazione sta nel fatto che l’idea creativa è stata costruita a monte per poter essere sviluppata e valorizzata attraverso tutti gli strumenti e i canali di comunicazione, in un’ottica di massimizzazione del risultato. Un ruolo importante lo hanno avuto gli strumenti della comunicazione digitale, dal web ai social media. Da non trascurare anche il supporto di Publicis Consultant, agenzia Pr del nostro network, con la quale abbiamo lavorato assiduamente. Publicis si è distinta anche per la sua abilità nel realizzare progetti ad hoc per i social media. Ci spiega come avete sfruttato al meglio i social per realizzare ‘The Night Meister Express’? Il Night Meister Express è un progetto completo che parte da un’activation per sfruttare in modo capillare i social. A cominciare dalla fase di recruitment che, con un pia-

no editoriale su Facebook e la creazione di una pagina evento, ha coinvolto gli utenti nella ricerca del Night Meister. La fase live ha fatto leva sulla Jäger House dove abbiamo creato diverse attività volte a stimolare la pubblicazione di contenuti. Per finire con la fase di follow up: nelle settimane successive alla festa abbiamo interagito con il target, distribuendo i contenuti sulla Jäger House e facendo circolare il video ‘Night Meister Express’ su tutte le piattaforme social del brand (per maggiori informazioni sul progetto vedi il box a pag. 45, ndr). A Publicis è andato anche il bronzo nel premio speciale ‘Best Digital Agency’. Secondo quali modelli, metodi e processi affrontate i progetti di comunicazione digitale? Sono veramente orgoglioso di questo premio, non essendo noi riconosciuti come una vera e propria agenzia digital, essere premiati tra le migliori in Italia è motivo di vero orgoglio. Oggi, infatti, non è più possibile operare divisioni tra ciò che è digitale e ciò che non lo è. A prescindere dai mezzi utilizzati, tutto deve essere volto a mantenere come fulcro gli obiettivi di business del cliente e alla creazione di contenuti capaci di creare una experience. Anzi, molte volte ciò che differenzia le agenzie di valore dalle altre è la capacità di porre i mezzi al servizio della comunicazione e non il contrario. Solo così si possono concepire delle soluzioni di co-

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Publicis si è distinta agli NC Digital Awards 2015 ottenendo numerosi riconoscimenti. Tra le campagne premiate ‘Renault Business Booster’ (a sinistra) e ‘The Night Meister Express’ (a destra)

municazione rilevanti per l’obiettivo di business che ci viene richiesto. Video, social e programmatic sono tre pilastri sempre più rilevanti nelle strategie di digital communication. Come muoversi per approcciare al meglio questi tre ambiti? Con lo sviluppo del programmatic, l’approccio è totalmente cambiato. Ora l’obiettivo molto spesso non è raggiungere il maggior numero di persone possibili, ma raggiungere gli utenti giusti nel corso del consumer journey. Spostandoci così dall’impatto all’efficacia. Tuttavia, ottenere l’attenzione del consumatore è cosa sempre più difficile. Basti pensare all’advertising video sui social: nei primi secondi bisogna subito catturare, conquistare l’attenzione del consumatore, che altrimenti ‘skipperà’ o andrà avanti sul suo newsfeed, non soffermandosi sul contenuto video. In generale, a risultare rilevante è il contenuto, che deve essere in grado di suscitare delle emozioni e creare una sensazione di appartenenza e di condivisione dei valori del brand. nc

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‘GoBeyond: la fastlane delle idee italiane’ 1° premio ‘Non Profit/Sociale/Csr’

SISAL, LA RESPONSABILITÀ INTEGRATA NELL’IDENTITÀ DEL BRAND APPLICATA ALL’AMBITO SOCIALE, AMBIENTALE ED ECONOMICO, E DECLINATA SU TUTTO IL PORTAFOGLI SERVIZI: QUESTA È PER SISAL LA SOSTENIBILITÀ. UN ESEMPIO È IL PROGETTO GOBEYOND NATO PER SOSTENERE LE STARTUP, CHE SI È AGGIUDICATO IL PRIMO PREMIO NELLA TIPOLOGIA ‘NON PROFIT/SOCIALE/CSR’. DI ILARIA MYR

Valorizzare le eccellenze e stimolare il rilancio del talento italiano. Questo l’obiettivo di ‘GoBeyond: la fastlane delle idee italiane’, il progetto di SisalPay che si è aggiudicato quest’anno il primo premio nella tipologia Non Profit/Sociale/Csr agli NC Digital Awards 2015, e che ben sintetizza l’impegno dell’azienda nell’ambito della sostenibilità. Come spiega in questa intervista Simonetta Consiglio, direttore marketing e comunicazione Sisal.

offre ai vincitori un programma di supporto e consulenza attraverso un network di partner di altissimo livello, come Google, Condé Nast, Rtl e tante altre. La promozione di GoBeyond è stata fortemente digitale: la comunicazione sui social network e sugli owned media, le attività di digital Pr e un progetto speciale di video seeding hanno integrato le tradizionali attività di comunica-

Quali sono gli elementi vincenti della campagna GoBeyond? Si tratta di un’iniziativa di supporto all’imprenditorialità promossa da SisalPay e realizzata attraverso un contest digitale. L’obiettivo è sostenere una startup, trasformando l’idea vincitrice in un progetto di valore per la comunità e il territorio. GoBeyond non solo mette in palio un premio in denaro, ma

Simonetta Consiglio, direttore marketing e comunicazione Sisal

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zione. In sette mesi abbiamo ricevuto 219 idee, che hanno raccolto più di 120mila ‘like’, registrando oltre 220mila visite al sito. Abbiamo raggiunto oltre 1,6 milioni di utenti sui social e oltre 13mila interazioni, oltre a più di 500 uscite su blog, online news e magazine. Quali sono gli aspetti di Csr su cui, di volta in volta, costruite la vostra comunicazione? Per Sisal la Csr non è un percorso parallelo rispetto al core business dell’azienda ma diventa sempre più parte integrante della strategia e dell’ identità dei brand. In questo senso, il primo impegno di Sisal è quello di promuovere un modello di gioco consapevole. A tal fine il nostro programma di Gioco Responsabile prevede attività di formazione, prevenzione e assistenza per il gioco problematico, di sensibilizzazione su comportamenti moderati e sul divieto ai minori, oltre che una comunicazione commerciale attenta e rigorosa. La nostra strategia sta poi integrando sempre più progetti di cause related marketing legati ai nostri brand. In quest’ambito rientrano le iniziative Sisal-

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GoBeyond è una iniziativa di supporto all’imprenditorialità promossa da SisalPay e realizzata attraverso un contest digitale

Pay che, mutuando il concetto della fast lane dei servizi di pagamento, offrono un accesso preferenziale agli interessi del nostro pubblico. Se con GoBeyond abbiamo creato una corsia privilegiata per idee imprenditoriali innovative, la recente partnership con il Museo del ‘900 ci ha permesso di organizzare, nel campo della cultura, la prima lezione collettiva d’arte dal balcone del-

Un’immagine della presentazione dell’ultimo Rapporto di Sostenibilità di Sisal nel chiostro del Teatro Grassi, che Sisal ha contribuito a restaurare

l’Arengario tenuta da Philippe Daverio e di offrire una eccezionale apertura notturna del Museo. Con il brand Matchpoint invece, legato alle scommesse sportive, insieme a Roma Cares e As Roma abbiamo dato il via a ‘Oltre il gioco #iocisono’ per sostenere la ‘Liberi Nantes Football Club’, la prima squadra di calcio in Italia interamente composta da rifugiati e richiedenti asilo, promuovendo i valori dell’accoglienza e del diritto allo sport. In generale qual è la strategia di Sisal nei confronti della Csr? L’impegno per la responsabilità sociale è parte integrante della storia di Sisal. Già nel 1946 i tre fondatori lanciarono la famosa schedina, poi diventata Totocalcio, deciden-

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do di contribuire alla ricrescita del Paese, finanziando con i suoi proventi la ricostruzione degli stadi di calcio distrutti dalla Guerra. Nel tempo questo impegno si è evoluto e oggi la nostra strategia di responsabilità si basa su un modello di sviluppo sostenibile, che guarda alla crescita del Gruppo per creare valore duraturo per tutti gli stakeholder. Sostenibilità sociale, ambientale ed economica, e soprattutto la tutela dei nostri consumatori attraverso il programma di Gioco Responsabile, sono obiettivi che guidano le strategie di business e influenzano quotidianamente le attività aziendali. Come è evoluta negli anni la vostra comunicazione in materia di Csr? Uno dei pilastri della responsabilità sociale è l’attività di stakeholder engagement che richiede sempre più uno shift dalla comunicazione tradizionale alla relazione con i nostri portatori d’interesse. È dunque necessario costruire occasioni e piattaforme di ascolto e dialogo, oltre che di rendicontazione dei progetti di Csr. Abbiamo anche costruito un modello di digital hub che interconnette gli owned media con i social network, valorizzando ciascun canale in funzione dei contenuti e degli stakeholder. A fianco del sito web, entrato nella top 10 italiana della classifica di Webranking, abbiamo creato una piattaforma di relazione che passa attraverso un blog (Storyboard.sisal.com), che racconta l’impegno di Sisal e i progetti Csr che condividiamo con i nostri partner, utilizzando Facebook per creare engagement dei consumatori, Twitter per il dialogo con gli influencer e il racconto real time degli eventi del Gruppo, e YouTube per celebrare le iniziative più importanti. Inoltre, abbiamo recentemente realizzato la web serie Mr. Smart (www.mistersmart.it), che mira a sensibilizzare i giocatori sulle regole del gioco responsabile in modo coinvolgente e meno convenzionale. nc

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‘Ubi Pay’ 1° premio ‘Banche e assicurazioni’ ‘Enjoy The Music’ 2° premio ‘Banche e assicurazioni’ ‘Ubibanca.com’ 2° premio ‘Siti corporate/istituzionali’

UBI BANCA, SEMPRE PIÙ DIGITALE GRAZIE AL LANCIO DI UNA SERIE DI SERVIZI INNOVATIVI E DI PRODOTTI ‘DIGITAL FIRST’, LA BANCA RAFFORZA IL SUO POSIZIONAMENTO SUL FRONTE ONLINE. L’ISTITUTO HA OTTENUTO, NELL’AMBITO DEGLI NC DIGITAL AWARDS, IL PRIMO E SECONDO PREMIO ‘BANCHE E ASSICURAZIONI’ E IL SECONDO ‘SITI CORPORATE/ISTITUZIONALI’. DI MARIO GARAFFA

Grazie a un posizionamento sempre più marcato sul fronte digitale, Ubi Banca si è distinta con nettezza nel panorama degli istituti bancari ‘online oriented’, conquistando, nell’ambito degli NC Digital Awards 2015, il primo e secondo premio nella categoria merceologica ‘Banche e assicurazioni’ e il secondo nella tipologia ‘Siti corporate/istituzionali’.“Il nostro approccio digitale - spiega Stefano Cernuschi, responsabile comunicazione Ubi Banca - si basa sulla continua ricerca e sulla proposta di prodotti e servizi innovativi, pensati per garantire ai nostri clienti una user experience digitale a 360 gradi. A sostegno di prodotti ‘digital first’ abbiamo elaborato una strategia di comunicazione che fa del digitale il suo fulcro, ma che crede nell’integrazione di tutti i media. Il digitale ci permette di raggiungere la nostra audience in modo efficace, costruendo con essa relazioni forti e durature”. Il primo premio nella categoria ‘Banche e assicurazioni’, Ubi Banca l’ha vinto, con la collaborazione di Touch Italy e del centro media InMediaTo, grazie

all’innovativa app di pagamento via smartphone ‘Ubi Pay’. “A contribuire alla forza del progetto - spiega Cernuschi - è stata sicuramente la campagna di comunicazione ampia e coordinata, che ha coinvolto tutti i mezzi in modo integrato, dalle filiali alla stampa, passando per la radio e soprattutto per un coinvolgente spot tv, declinato anche in versione digitale. Sempre sul digital abbiamo lanciato un concorso ‘instant win’ e una pianificazione media online, anche sui social. Tutto ciò ci ha aiutato nel-

‘Ubi Pay’, l’innovativa app di pagamento a misura di smartphone lanciata da Ubi Banca

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l’importante obiettivo di generare il maggior numero di lead qualificati, influenzando positivamente anche la brand reputation”. Quanto ai due secondi premi, a risultare vincenti sono stati progetti ‘Enjoy The Music’ (categoria ‘Banche e assicurazioni’) e ‘Ubibanca.com’ (tipologia ‘Siti corporate/istituzionali’) entrambi curati da Touch Italy. “Enjoy the Music - racconta Cernuschi - è l’iniziativa che abbiamo rivolto quest’estate ai giovani che hanno in comune la passione per la musica, riservando loro una serie di vantaggi, a partire da un’unica piattaforma online dove acquistare i biglietti di più di 60 concerti estivi a prezzi scontati. Anche in questo caso abbiamo puntato molto sull’integrazione dei mezzi di comunicazione, sperimentando, sui canali digitali, linguaggi nuovi in ottica branded content, che ci hanno permesso di ottenere risultati sorprendenti in termini di notorietà e di condivisione dell’iniziativa. Per quanto riguarda Ubibanca.com, invece, crediamo che a premiarci siano stati due elementi chiave: la nuova esperienza garantita all’utente, con navigazione facilitata, e il set di strumenti di ingaggio pensati per meglio indirizzare le esigenze di ognuno, come per esempio i simulatori per trovare il mutuo casa più adatto alle proprie necessità”. nc

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‘Renault Business Booster’ 1° premio ‘Interactive Video’ 2° premio ‘App’

‘Dacia Sponsor Day The Split’ 2° premio ‘Digital Pr’

RENAULT, STORIE VERE A TRAZIONE DIGITALE L’AZIENDA AUTOMOBILISTICA PUNTA SEMPRE DI PIÙ SUL DIGITALE COME MEZZO STRATEGICO, FUNZIONALE AL RAGGIUNGIMENTO DI PRECISI OBIETTIVI DI BUSINESS, ANCHE IN OTTICA CRM E IN AMBITO SOCIAL. AGLI NC DIGITAL AWARDS, L’IMPRESA CONQUISTA TRE PREMI, GRAZIE A DUE PROGETTI FOCALIZZATI SUL RACCONTO DI STORIE VERE. DI MARIO GARAFFA

Partire dalla realtà e raccontare storie vere. Storie di impegno, fatica e successo. È questo il filo conduttore che accomuna e caratterizza i progetti digitali di Renault, grazie ai quali l’azienda automobilistica francese si è distinta agli NC Digital Awards 2015. A essere stati premiati sono stati, in particolare, i progetti ‘Renault Business Booster’ (primo premio nella tipologia ‘Interactive Video’ e secondo premio in quella ‘App’) e ‘Dacia Sponsor Day The Split’ (secondo premio ‘Digital Pr’), entrambi firmati da Publicis. Ne parliamo con Elisabeth Leriche, Crm & advertising manager Renault.

piccole aziende familiari a scoprire come migliorare il proprio business attraverso il digitale. Sono felice che proprio i video interattivi che raccontano le storie vere di realtà imprenditoriali familiari italiane ci abbiano consentito di vincere questo premio. L’altro progetto, ‘The Split’, rappresenta una prima assoluta: nessun brand aveva mai realizzato un progetto simile, che non a caso è stato premiato sia in Italia sia all’estero, con-

Quali sono gli ingredienti che hanno reso vincenti le due iniziative? Entrambi i progetti partono dalla volontà di raccontare storie vere. ‘Renault Business Booster’ nasce con l’intento di portare le

Elisabeth Leriche, direzione marketing Crm & advertising manager Renault

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quistando anche due Cannes Lion e un Clio Award. Con questa activation abbiamo lanciato un contest online per tutte le squadre di quegli sport che soffrono di mancanza di visibilità sui media, chiedendo loro di dimostrare come sia possibile ottenere risultati importanti, anche partendo da una scarsità di risorse. Il successo ottenuto dai due progetti citati è conferma dell’impegno crescente di Renault nell’ambito della comunicazione digitale. Secondo quali modelli, metodi e stile di lavoro costruite le vostre iniziative? Il nostro approccio punta all’integrazione dei mezzi. A mio avviso, però, siamo ancora lontani da questo obiettivo, nonostante gli enormi passi avanti che abbiamo fatto nel recente passato. In questo senso, l’esempio di ‘The Split’ è emblematico: il progetto ha ottenuto dei ritorni senza precedenti, proprio grazie alla sua capacità di comunicare a più target in maniera diversa, su canali diversi. Questo testimonia come la multicanalità e il multidevice siano sempre più necessari per ottenere dei progetti di successo.

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I video del progetto ‘Renault Business Booster’ mostrano le diversità, ma anche le similitudini nei punti di vista di padri e figli in termini di organizzazione dell’azienda familiare

tale: per creare una relazione stabile e vera con gli utenti, mantenerla nel tempo e consolidarla, ritengo sia particolarmente importante utilizzare questo strumento come un aggregatore di contenuti, non come un veicolo di promozioni. Sempre di più, il content riveste una parte fondamentale della nostra strategia social: cerchiamo di costruire contenuti dedicati, che abbiano importanza per gli utenti e siano di loro interesse. Come si inserisce la comunicazione digitale all’interno della più ampia e complessiva strategia di comunicazione di Renault? Il digital riveste un ruolo sempre più importante all’interno dei nostri piani media e diventa determinante per un certo tipo di operazioni: parlo dei lanci di nuovi prodotti e di activation come quelle che abbiamo già citato. Ma mi riferisco anche a progetti come Kadjar Klub, un’activation totalmente inno-

vativa e interamente pensata dal punto di vista consumer. Questo progetto rappresenta l’esempio emblematico del nostro modo di lavorare: la vera sfida oggi è riuscire a integrare il Crm con il digitale, e credo che Renault sia pioniera in questo senso. La nostra strategia Crm, infatti, è pensata come un vero unicum con il digital e il social; e anche il nostro staff è organizzato in questo senso.

L’Udinese ha giocato per tre partite con una livrea speciale, indossando anche i colori del Castelfranco femminile, uno dei vincitori del contest ‘Dacia Sponsor Day - The Split’. Obiettivo: dare visibilità a storie sportive minori

Quale ruolo e importanza ricoprono i social network all’interno della vostra comunicazione? Quali strategie è utile seguire per utilizzarli al meglio e riuscire a costruire delle vere relazioni con gli utenti? I social media rientrano a pieno titolo all’interno della strategia di comunicazione digi-

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia delle campagne digitali? Il digital per noi è un mezzo strategico, funzionale al raggiungimento di precisi obiettivi e di specifiche performance, che misuriamo e valutiamo costantemente. Oggi il programmatic buying e le Dmp ci consentono di realizzare una programmazione mirata di retargeting, per massimizzare l’efficacia dei nostri piani e andare a colpire i nostri target in maniera sempre più mirata. Essendo la nostra strategia digitale totalmente integrata con il Crm, abbiamo la grande opportunità di misurare la performance delle campagne in maniera diretta e immediata, dalla creazione del contatto alla sua trasformazione in lead, fino alla vendita. Quanto pesa il budget digitale sull’investimento complessivo in comunicazione di Renault? Può fornirci qualche anticipazione in riferimento al budget 2016? Tv e web sono i mezzi principali del nostro media mix. Negli ultimi anni, la spesa riservata alle pianificazioni digitali è andata crescendo fino a raggiungere circa un quarto del nostro budget di comunicazione. Il vero cambiamento sul 2016 sarà sicuramente rappresentato da un utilizzo sempre maggiore del programmatic e delle Dmp, che ci consentono maggiore precisione nella selezione del target e nella misurazione delle nc performance.

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‘Nati per Proteggere’ 2° premio ex aequo ‘Comunicazione Display’

AXA, IL VALORE DELLA PROTEZIONE PERSONE VERE, IN CARNE E OSSA, CHE RACCONTANO, ATTRAVERSO UN SITO MESSO ONLINE DALLA COMPAGNIA ASSICURATIVA, LA LORO ‘STORIA DI PROTEZIONE’, SIA ESSA RIFERITA A PERSONE, TERRITORI, PATRIMONI CULTURALI O PROFESSIONI. È STATO QUESTO, IN SINTESI, ‘NATI PER PROTEGGERE’, PROGETTO PREMIATO AGLI NC DIGITAL AWARDS 2015. DI MARIO GARAFFA

La protezione è un valore da vivere, praticare, raccontare e condividere. È a partire da questo principio fondamentale che la compagnia assicurativa Axa ha lanciato ‘Nati per Proteggere’, progetto che si è distinto agli NC Digital Awards 2015, conquistando il secondo premio ex aequo nella tipologia ‘Comunicazione Display’. Ne parliamo con Enrico Cavallari, chief marketing officer Axa Italia.

per dar voce alle testimonianze dirette e alle storie vere di singoli individui, associazioni e imprese. Un percorso di storytelling attraverso il quale la compagnia, che per il settimo anno si conferma primo brand assicurativo al mondo secondo la classifica Interbrand 2015, invita a condividere storie belle di ottimismo e impegno. Una modalità nuova di comunicare per il settore assicurativo, in un’ottica di co-creazione tra

Quali sono gli elementi chiave che hanno reso vincente il progetto ‘Nati per Proteggere’? Si tratta di un piano di comunicazione integrato e multi-touchpoint di ingaggio diretto, ideato da Axa per valorizzare, sul grande pubblico, il tema della protezione, la nostra missione. Il progetto ha fatto leva su una campagna adv in cui le persone di Axa hanno raccontato la loro vocazione alla protezione e su una piattaforma digitale di cocreazione, NatiPerProteggere.it, concepita

azienda e società, attraverso il racconto e il confronto. Esperienze diverse con il comun denominatore dell’impegno e della passione per aiutare gli altri, l’ambiente, il patrimonio culturale, la progettualità professionale. Ma anche un sostegno concreto alla realizzazione di un progetto, grazie a 50.000 euro messi in palio per il vincitore del concorso. Sul sito NatiPerProteggere.it si sono svolte tutte le fasi dell’attivazione: la pubblicazione dei contributi, la selezione degli otto finalisti, la messa online delle otto video-storie dedicate ai finalisti, fino alle votazioni online da parte del pubblico e alla scelta del vincitore. Qual è stata la marcia in più di ‘Nati per Proteggere’ sul fronte della comunicazione display, ambito nel quale siete stati premiati? Con ‘Nati per Proteggere’, Axa si è avvicinata alle persone, coinvolgendole su un tema alto e nobile come quello della protezione. La capacità di sviluppare un’interazione diretta e senza filtri ha generato un valore positivo che, a sua volta, ha dato il via a un percorso virtuoso di creazione spontanea

Enrico Cavallari, chief marketing officer Axa Italia

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di contenuto da parte degli utenti della Rete, sia in fase di candidatura delle storie sia in quella di finalizzazione delle migliori. L’utilizzo combinato di formati display ad alto impatto per sviluppare notorietà sull’iniziativa, insieme a modalità di creatività e pianificazione che hanno esaltato la ‘call to action’, sono stati cruciali nell’ottenere risultati di visualizzazioni, clic e post superiori ai nostri Kpi. Un’attenzione particolare è stata rivolta all’identificazione dei canali online dove intercettare il target e alla segmentazione dell’audience per definire le strategie di programmatic display. Il successo ottenuto è conferma del crescente impegno di Axa sul fronte digitale. Secondo quali metodi approcciate la digital communication? La digital communication di Axa è un pilastro importante della comunicazione dell’azienda, perfettamente integrato nella nostra strategia complessiva, sulla base sia delle linee guida condivise con il Gruppo a livello centrale, sia delle peculiarità del nostro mercato. La comunicazione digitale svolge un ruolo chiave, che necessita di competenze e know-how solidi, nonché di una visione specifica. Per questo, abbiamo creato un team di professionisti interni che, con il supporto di un’agenzia esterna, coordina e

sviluppa tutte le attività online di Axa. Quale ruolo e importanza ricoprono i social network all’interno della vostra comunicazione? Quali strategie è utile seguire per utilizzarli al meglio e riuscire a costruire delle relazioni con gli utenti? I social network stanno acquisendo sempre maggiore rilevanza all’interno della nostra comunicazione. Per esempio, nel caso di ‘Nati per Proteggere’, i canali aziendali su Facebook, Twitter e YouTube sono stati utilizzati come asset e vetrine del progetto, e inseriti in modo sinergico nell’attività complessiva, attraverso un piano editoriale dedicato e articolato sia in contenuti ‘call to action’ (in linea con piattaforma e campagna on air, ndr), sia in contenuti di servizio sui temi della protezione. Attraverso quali parametri misurate l’efficacia delle campagne digitali? I parametri delle campagne digitali dipendono dagli obiettivi di comunicazione e vengono identificati, di volta in volta, sulla base del progetto che si decide di sostenere. Nel caso specifico di ‘Nati per Proteggere’, prevedendo un concorso a più fasi, il progetto ha imposto la necessità di focalizzarci su molteplici Kpi e implementare strumenti di monitoraggio particolarmente so-

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Il progetto ‘Nati per Proteggere’ è stato concepito da Axa per dar voce alle testimonianze dirette e alle storie vere di persone e imprese impegnate sul campo della ‘protezione’

fisticati. Le campagne display non possono più mantenere come riferimento di efficacia la semplice delivery o il Ctr. Da parte nostra, l’attenzione è stata spostata sull’analisi dell’audience e della viewability, per quanto riguarda gli obiettivi di awareness, e sulla qualità delle visite alla piattaforma, per valutarne l’engagement. A quanto ammonta il budget comunicazione 2015 di Axa e qual è la quota di tale budget destinata al digitale? Per policy non parliamo mai di numeri assoluti. Possiamo solo dire che, in un mercato in controtendenza come quello assicurativo, che negli ultimi anni ha quasi triplicato il totale investimento media, noi siamo cresciuti in ‘share of voice’ e abbiamo ottenuto risultati di ‘top of mind’ mai toccati prima. L’investimento dedicato al digital nel 2015 ha registrato una crescita significativa rispetto al 2014. La quota destinata al digitale in termini di investimenti media legata al progetto ‘Nati per Proteggere’ sfiora il 40% del totale. nc

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‘Mattel-Superman Space Travel’ 3° premio ex aequo ‘Digital Branded Content/Native Adv’ 2° premio ‘Altre Soluzioni Digitali’

EARLY MORNING, SUPEREROE DA PODIO UN PROGETTO. DUE PREMI. STIAMO PARLANDO DI ‘MATTEL - SUPERMAN SPACE TRAVEL’ ATTRAVERSO IL QUALE IL SALTO SPAZIALE DI FELIX BAUMGARTNER HA POTUTO RIVIVERE IN UN VIDEO E UNA CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE INTEGRATA, TRAMITE UN’ACTION FIGURE DI SUPERMAN. DI MARINA BELLANTONI

Terzo premio ex aequo nella tipologia ‘Digital Branded Content/Native Advertising’ e il secondo in ‘Altre Soluzioni Digitali’ per ‘Mattel - Superman Space Travel’ firmato da Early Morning. Chiediamo a Lorenzo Castelnuovo, fondatore e ceo, di descrivere gli aspetti innovativi del progetto. “Nel 2014 racconta - grazie a ‘La Scatola dei Giocattoli’ e Mattel abbiamo fatto rivivere il salto spaziale di Felix Baumgartner usando un’action figure di Superman. Il tutto in collaborazione con RS Components, Panasonic e Warner Bros. Con i dati raccolti dalle strumentazioni installate nella navicella è stato realizzato un video presentato nel corso del Festival della Scienza di Genova”. Il progetto è stato anche supportato da una campagna di comunicazione integrata che ha raggiunto incredibili risultati, permettendo una massimizzazione della brand image e la conquista di nuovi target: oltre alle famiglie e ai bambini che hanno potuto rivivere e segui-

re l’esperienza tramite video e tutorial, l’attività ha coinvolto anche geek e lifestyler, maker e ingegneri per la parte più tecnica del progetto. Un progetto di successo, quindi, frutto dall’approccio altrettanto vincente dell’agenzia basato su versatilità, capacità e network. “È basilare - spiega Castelnuovo - proporsi ai clienti come partner, invece che come semplici esecutori. L’aggiornamento costante su nuovi tool e le opportunità delle diverse piattaforme è fondamentale, come l’adattarsi costantemente alle novità dei big player FB, Twitter, etc. e nella comprensione del ruolo nella broad strategy”. In più stiamo sviluppando degli strumenti per far interagire i nostri clienti con la Internet of Things. Far parte di un network interna-

Grazie al progetto ‘Mattel-Superman Space Travel’, doppiamente premiato agli NC Digital Awards 2015, il salto spaziale di Felix Baumgartner ha potuto rivivere attraverso un’action figure di Superman

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zionale, inoltre, consente all’agenzia di avere una visione più ampia ed esperienze diversificate, oltre a molti potenziali network con cui collaborare e a cui accedere. “Siamo internazionali - puntualizza il manager -, perché abbiamo sedi a Milano, Londra, Valencia e partnership a Shanghai ed Hong Kong, ma lo siamo anche perché il nostro team è composto da persone di diverse nazionalità. Questo indubbiamente è uno dei punti di forza di Early Morning, perché ci consente di avere una visione più ampia e variegata, oltre a molti potenziali network con cui collaborare e a cui accedere, grande elasticità e risposta veloce al mercato, grande flessibilità e possibilità di generare creatività originali”. nc

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Premio dell’Editore ‘Manager Digitale dell’Anno’

UNIEURO, EXPERIENCE SIGNATURE MULTICANALE IL DIRETTORE MARKETING DELLA RINOMATA INSEGNA MARCO TITI È ‘MANAGER DIGITALE DELL’ANNO’. UN RICONOSCIMENTO ALLA DIGITAL MEDIA STRATEGY AZIENDALE, VOLTA AD AUMENTARE L’ENGAGEMENT VERSO IL BRAND, ATTRAVERSO UNA ‘BRAND EXPERIENCE’ MULTICHANNEL, COINVOLGENTE E COERENTE. DI MARINA BELLANTONI

Impegno, convenienza e multicanalità rappresentano da sempre gli asset intorno ai quali ruota la strategia di marketing e comunicazione Unieuro. Un approccio, ben sintetizzato dal claim ‘Batte. Forte. Sempre’, che oggi ha un focus particolare su digitale, social media e video adv, utilizzati come leve di comunicazione distintive per aumentare l’engagement e l’awareness verso il brand. Ne parliamo con il direttore marketing Marco Titi, che, proprio grazie alle efficaci strategie di comunicazione digitale, viste fin da subito come una grande opportunità, sale sul podio degli NC Digital Awards per ricevere il riconoscimento di ‘Manager Digitale dell’Anno’.

Che cosa rappresenta per lei questo premio? È indubbiamente una soddisfazione personale, ma soprattutto il riconoscimento di un percorso che parte da lontano e na-

sce dalla presa d’atto che le regole stavano cambiando radicalmente, che era in corso una rivoluzione pervasiva che avrebbe abbracciato tutti gli ambiti della vita dell’uomo, nessuno escluso. L’era del digitale bussava prepotentemente alle porte: si trattava di decidere se viverla come un’opportunità e non come una minaccia. Ma, soprattutto, si trattava di capirla velocemente, elaborare una propria visione e la conseguente strategia da implementare in ambito retail multicanale, che per sue caratteristiche è stato fra i primi a essere chiamato in causa per le potenzialità messe a disposizione dalle nuove tecnologie. Qual è l’approccio al digitale da lei portato avanti in Unieuro? Quali i pilastri? Lavorando e guardando attentamente alle esperienze internazionali, ci siamo resi conto che nessuno aveva trovato ancora la ricetta magica - e francamente ritengo che tuttora si sia in una fase di sperimentazione -, ma che su due punti tutti convergevano: 1) che nel rapporto marca/ cliente il ‘potere’ stava per essere ridistri-

Marco Titi, direttore marketing Unieuro

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Facebook è uno dei social network intorno ai quali si sviluppa la digital media strategy Unieuro

la fedeltà del consumatore alla fedeltà al consumatore.

buito con un miglior bilanciamento a favore di quest’ultimo che si trovava da un lato ad avere l’opportunità di potersi relazionare con le marche e dall’altro era nelle condizioni di poter condividere le proprie opinioni e informazioni in maniera semplice, ma potentissima. 2) che il moltiplicarsi dei canali e delle piattaforme

Per la nascita del canale Instagram è stato lanciato un #selfiechallenge che invitava gli utenti a esprimere con uno scatto l’amore per la tecnologia e/o per la propria città utilizzando l’hashtag #iLoveUnieuro

non avrebbe frammentato i clienti secondo una logica di canale, ma al contrario ne avrebbe rafforzato la propria centralità: la risposta doveva essere un approccio multichannel driven. E, infatti, già nel 2001 veniva lanciato il negozio digitale a marchio Marcopolo, fra i pionieri nell’intuire le potenzialità della multicanalità e della centralità del ruolo del cliente che adesso poteva decidere su quale canale acquistare avendo la garanzia di una brand experience coerente a prescindere del punto di contatto prescelto. Un cliente da accompagnare con gli opportuni codici espressivi e gli adeguati modelli d’ingaggio e stimolo della sua attenzione. Un nuovo paradigma di engagement: dal-

In che modo il marketing ha affrontato la sfida del rilancio e riposizionamento del brand Unieuro? Tra i consumatori, sempre più esigenti e informati, è ormai diffusa la ‘cultura delle opportunità’, legata a due aspetti principali: la possibilità di scegliere di acquistare il prodotto desiderato nel punto vendita più vicino oppure optare per il prezzo più conveniente. Questa dinamica non è destinata a cambiare in futuro, per questo motivo, fin da subito, abbiamo capito che dovevamo passare dalla ‘shopping experience’ alla ‘brand experience’. Abbiamo cercato una forte discontinuità rispetto ai registri di comunicazione comunemente praticati in ambito retail, individuando un territorio nuovo in grado di trasmettere la nostra diversità attraverso una vera e propria ‘experience signature’, la firma di un brand che vuole andare oltre il legame razionale prezzo-vicinanza e vuole costruire una ‘statura’ di marca grazie alla relazione e al coinvolgimento dei propri clienti. Anche il nuovo playoff ‘Batte. Forte. Sempre’ è sicuramente ‘discontinuo’… e nel corso di quest’anno ha contribuito ad accrescere la memorabilità del nuovo marchio. Quali sono le maggiori difficoltà oggi per un manager che si occupa di marketing e comunicazione nell’accogliere e integrare i media digitali? Direi che le difficoltà non sono poche, ma questo è abbastanza naturale, vista la portata epocale del cambiamento in atto. Innanzitutto, all’interno delle aziende si è aperto un tema di change management, anche qui pervasivo.

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Nel 2015 Unieuro ha fortemente puntato su iniziative e meccaniche promozionali in grado di distinguersi e di creare equity di marca, sfruttando i canali on e offline

maniera strategica a supporto della campagna istituzionale di announcement della nuova Unieuro, attirando nuovi utenti e moltiplicando gli accessi al nostro sito. Facebook è stato invece funzionale per unire le community dei fan dell’insegna Marcopolo a quelli di Unieuro durante i mesi del rebranding: un’app ha riunito 11mila coppie di fan dell’una e dell’altra insegna accomunati dalle stesse preferenze di prodotto, ancora oggi oggetto di attività promozionali e retargeting. Nuovi approcci, nuove professioni, nuove abilità. Inoltre, investire nella customer experience richiede una chiara visione degli obiettivi, una maggiore collaborazione con chi si occupa dei processi tecnologici che cerchi di limitare i ‘silos’ organizzativi e riesca a soddisfare le aspettative dei consumatori. La sfida oggi è ridisegnare i processi e le attività legate a Crm, big data e mobile marketing, passando dalla comunicazione e le campagne pubblicitarie, promozionali e digitali, fino allo sviluppo dei contenuti, alla gestione delle relazioni sui social network, alle vendite. Una sfida per migliorare efficienza, time-to-market e performance delle nostre iniziative di marketing.

Quali sono le principali attività di UniEuro in termini di comunicazione aziendale? Quest’anno abbiamo fortemente puntato su iniziative e meccaniche promozionali in grado di distinguersi e di creare equity di marca, sfruttando i canali on e offline. Campagne che hanno generato risultati in termini di sell out, ma hanno anche contribuito a consolidare le metriche intangibili del profilo di immagine di Unieuro. Due nuove iniziative sono già in cantiere per il Natale e altre due a seguire nel primo quarter del 2016. Anche social e mobile rivestiranno un ruolo importante, come è avvenuto i mesi scorsi: Twitter è stato usato in

In particolare, l’e-commerce e il mobile sono piattaforme su cui puntate molto… Noi ci siamo. E siamo dove il cliente va. È questo il cuore del nostro manifesto di marca. Unieuro vuole essere dove i nostri attuali e potenziali consumatori decidono di andare. E sono sotto gli occhi di tutti i tassi di crescita del fatturato dei negozi digitali e il tempo speso su device mobili. È un momento storico in cui veramente il consumatore è il re. E allora è naturale doversi ‘attrezzare’ per soddisfare la sete di accessibilità di un cliente che abbraccia velocissimamente nuove modalità di comunicazione e di accesso ai contenuti, qualunque essi siano. A livello di budget quanto l’azienda destina in percentuale al digitale? Presidiamo tutto l’ecosistema digitale, sia in ambito adv sia performance, con pianificazioni a supporto di tutte le nostre iniziative, siano esse cross channel o verticali sullo store online. A oggi, investiamo circa il 15% del budget di marketing nel digitale, bilanciando i canali in base alla campagna e con una creatività sempre coerente con il media mix Atl. nc

‘Fans Meet Fans’ è l’iniziativa concorsuale nata per unire i fan Marcopolo Expert a quelli Unieuro. I consumatori potevano selezionare la propria ‘passione’ per essere abbinati a un fan con la stessa preferenza. Risultati: 26.000 accessi e 11.000 coppie di fan formate

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Premio dell’Editore ‘Mezzo Digitale dell’Anno’

RAI PUBBLICITÀ PUNTA SULLA SINERGIA TRA RADIO E DIGITALE LA SCELTA DI UNIRE IL SETTORE VENDITA DI RADIO E DIGITALE (WEB, MOBILE, SMART DEVICE) STA DANDO OTTIMI FRUTTI. A FARE LA DIFFERENZA È LA CAPACITÀ DI INTEGRARE I VARI MEDIA, CAVALCANDO L’EVOLUZIONE TECNOLOGICA. IL PREMIO ‘MEZZO DIGITALE DELL’ANNO’, OTTENUTO AGLI NC DIGITAL AWARDS, CONFERMA L’EFFICACIA DEL PERCORSO INTRAPRESO. DI MARIO GARAFFA

Qualità dei contenuti e un’offerta integrata su otto piattaforme diverse - tv generalista, tv specializzata, radio, web, mobile, smart tv, televideo e cinema -, per offrire alle aziende inserzioniste dei media plan con target trasversali e sempre più profilati. Questi i punti di forza di Rai Pubblicità, la concessionaria della tv pubblica, capace di distinguersi sul mercato, grazie a un’offerta in grado di cavalcare l’evoluzione tecnologica digitale. A risultare vincente è stata, in particolare, la scelta di Rai Pubblicità di puntare sul potenziale digitale della radio, conquistando, nell’ambito degli NC Digital Awards 2015, il premio dell’editore ‘Mezzo Digitale dell’Anno’, assegnato al mezzo pubblicitario digitale che si è più distinto nel corso dell’ultimo anno per qualità ed efficacia. Ne parliamo con Fabrizio Piscopo, amministratore delegato Rai Pubblicità.

Quali sono i principali fatti che vi hanno portato a ottenere questo riconoscimento? Da più di un anno abbiamo unito il settore vendita di radio e digitale (web, mobile, smart device, ndr). Questo approccio ha

Fabrizio Piscopo, amministratore delegato Rai Pubblicità

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favorito il raggiungimento di importanti risultati commerciali per un mezzo, la radio, che è il più tradizionale e, allo stesso tempo, uno dei più innovativi tra i media digitali in circolazione nel nostro Paese. Una ricerca di Gfk e Ipsos, recentemente presentata al pubblico degli addetti ai lavori, ricorda che la radio non solo rimane il secondo mezzo per penetrazione in Italia, ma si caratterizza grazie a una fruizione in digitale (tablet e pc, tv digitale, radio Dab+, lettori mp3, ndr) in costante crescita, e per ascolti particolarmente elevati fra le fasce alto spendenti, i giovani born digital e i target ad alta scolarizzazione. Su queste basi si fonda il successo di mercato del mezzo che, nel 2015, cresce con un fatturato pubblicitario a doppia cifra. Questa visione di mercato è stata confortata dagli investimenti tecnologici e contenutistici sostenuti da Radio Rai, che ha recentemente rinnovato l’app, incrementato la presenza sui social dei programmi, confermando le leadership storiche, come quella nella distribuzione di contenuti podcast, e segnato un sensibile aumento degli ascolti su tutte le reti.

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Quali sono gli elementi chiave della strategia di Rai Pubblicità sul fronte della comunicazione digitale? La nostra strategia digitale è molto chiara e semplice, e si basa su due principi chiave: il primo è la qualità, varietà e profondità dei nostri contenuti, il secondo è legato ai Kpi delle nostre campagne. Riteniamo che, per la brand identity dell’inserzionista, il fatto di avere la possibilità di ‘associarsi’ ai contenuti pregiati del nostro editore Rai sia fondamentale e strategico. Quindi quando il contenuto, che ormai è sempre più fluido, guida, e i nuovi touchpoint facilitano il dialogo con le persone, le aziende si trovano davanti a un’incredibile opportunità di coinvolgimento del loro cliente finale. La Rai ha sviluppato un approccio multimediale, capace di armonizzare le tradizionali offerte tv e radio, integrandole con piani media cross-mediali, a forte valenza digitale. Ce ne può parlare? Come vi muovete, in particolare, per stimolare la partecipazione attiva degli utenti? Sicuramente, anche in questo caso, il contenuto guida ed è quello che ci ha portato a lavorare su progetti molto importanti. Da una parte abbiamo un’offerta crossmediale ‘classica’, con i mezzi che si intrecciano,

dall’altra sulla radio abbiamo la possibilità di lavorare con i podcast e sul web abbiamo creato un’offerta che segue i contenuti radiofonici. La nostra crossmedialità contempla, inoltre, anche un altro touchpoint fondamentale, al quale non sempre viene dato il giusto valore, gli eventi. Un esempio è il ‘CaterRaduno’ di Radio Due, che ogni anno si svolge a Senigallia e che quest’anno ha registrato un’adesione di 100.000 persone. Mi sembra che come partecipazione attiva degli utenti ci sia poco altro da aggiungere. Quale contesto migliore per gli inserzionisti? Quali sono i principali formati che caratterizzano l’offerta di Rai Pubblicità sul fronte comunicazione digitale? Perché le aziende investitrici dovrebbero affidarsi a voi? I formati sui quali stiamo lavorando maggiormente vanno dal preroll al native, passando dai rich media e dalla display. Abbiamo iniziato, lato web, a lavorare sul programmatic e stiamo vedendo i primi risultati. Per quanto riguarda la radio, abbiamo lanciato sul mercato dei formati speciali che permettono ai nostri clienti di lavorare molto bene sugli aspetti creativi. Il motivo per il quale le aziende dovrebbero scegliere il nostro prodotto è l’offerta di

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Rai Pubblicità ha ampliato la sua offerta in un’ottica integrata, cavalcando l’evoluzione tecnologica e puntando, in particolare, sul potenziale digitale della radio

qualità multipiattaforma che possiamo proporre al mercato. Può fare il punto sull’andamento di Rai Pubblicità per quanto riguarda la raccolta web e radio di quest’anno? La raccolta nel mese di ottobre 2015 è andata molto bene, con un +18% sul web e un +13% per la parte radio. La radio, grazie a un terzo trimestre molto buono, con una crescita superiore al 16% rispetto all’anno precedente, ha ulteriormente consolidato il trend annuale. Quali obiettivi, novità e piani di sviluppo avete in cantiere per il 2016? Sul 2016 abbiamo già iniziato a lavorare da tempo, l’idea è quella di avvicinare tutti i mezzi che abbiamo in concessionaria, per garantire un’offerta che soddisfi, sempre di più, le richieste del mercato, e che stia al passo che l’evoluzione tecnologica. nc

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Premio dell’Editore A-Tono ‘Migliore Agenzia Indipendente’

‘Crea il tuo gusto’ (San Carlo - Unichips) 1° premio ‘Facebook Creatività’ 2° premio ‘Best Digital Integrated Campaign’ ‘Alimentari/Dolciumi e merendine’ 3° premio ‘Digital Branded Content/Native Adv’ (ex aequo) ‘Premio Facebook’ ‘Facebook Risultati’

A-TONO, L’EFFICACIA DELLA ‘CREATOLOGY’ GRAZIE A UN METODO DI LAVORO CHE CONIUGA STRATEGIA, CREATIVITÀ E TECNOLOGIA, VALORIZZANDO SIA IL RIGORE SIA IL LATERAL THINKING, L’AGENZIA SI È AFFERMATA AGLI NC DIGITAL AWARDS, CONQUISTANDO IL TITOLO DI ‘MIGLIORE AGENZIA INDIPENDENTE’ E SVARIATI ALTRI PREMI GRAZIE AL PROGETTO ‘CREA IL TUO GUSTO’, REALIZZATO PER SAN CARLO - UNICHIPS. DI MARIO GARAFFA

Per distinguersi in un contesto di sovraffollamento di messaggi e di competitor, le marche devono riuscire a intercettare la lunghezza d’onda di specifici insiemi di persone/consumatori, elaborando prodotti, servizi e contenuti, che siano percepiti come utili, interessanti e divertenti. È questo il campo di azione in cui si muove A-Tono, azienda/agenzia specializzata in marketing interattivo multicanale, che si è distinta agli NC Digital Awards 2015, aggiudicandosi il premio dell’editore ‘Migliore Agenzia Indipendente’, riconoscimento assegnato alla realtà che, nel corso dell’ultimo anno, ha espresso la migliore performance intermini di dinamismo, capacità di interpretare i cambiamenti in atto e new business.

“Con questo premio - spiega Giuseppe Caspani, ceo A-Tono - vediamo riconosciute e valorizzate le peculiarità che caratterizzano il nostro modo di operare: saper leggere in tempo utile i cambiamenti dei consumatori e dei mercati, essere in grado di coniugare l’innovazione tecnologica, anticipandola con i tempi giusti, attraverso declinazioni divertenti, coinvolgenti e facili da usare, nonché saper cogliere le evoluzioni e i nuovi contesti che il panorama mediatico offre, interpretandoli con efficacia”. Ne parliamo, oltre che con Caspani, anche con Sergio Müller, creative and planning director A-Tono.

La squadra di A-Tono, ‘Migliore Agenzia Indipendente’ agli NC Digital Awards 2015

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Quali modelli e metodi avete messo a punto per realizzare i progetti di comunicazione digitale? (Caspani) Collaborare strettamente con il cliente, avere a cuore il meglio per il progetto, stare molto in ascolto, esercitare spirito critico e costruttivo, puntare a sorprendere, non per il gusto fine a se stesso di farlo, ma per emergere in contesti di comunicazione digitali sempre più affollati e complessi. Così lavora un gruppo di ragazzi dai 20 ai quasi 60 anni, per i quali non conta l’età anagrafica, ma la capacità di lavorare bene insieme, divertendosi, faticando tanto, cer-

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cando di usare sempre la testa, mettendoci il cuore. Il nostro metodo di lavoro è unico e inimitabile, un marchio ‘patented’ di A-Tono, che si chiama ‘Creatology’, perfetta fusione tra strategia, creatività e tecnologia, che coniuga rigore e metodo con un po’ di follia, disciplina di approccio con lateral thinking, creatività con tecnologia, rapidità di esecuzione con lucidità di pensiero. Quali sono i servizi e le soluzioni che contraddistinguono A-Tono sul versante digital communication? Quale valore aggiunto garantite ai vostri clienti? (Caspani) Come agenzia, la provenienza mobile e social first rappresenta un imprinting originale, che ci ha caratterizzati fin dalla nascita. Il nostro pay-off di agenzia, scritto nel 2000, è ‘the world in your hand’ e mai affermazione fu più profetica. Coerentemente, oggi la nostra visione è l’evoluzione, e la digital branding communication il nostro credo. In pochi anni, la tecnologia ha trasformato l’approccio delle persone nei confronti dei brand. Per gestire questo cambiamento, A-Tono oggi offre appropriate soluzioni social media driven, sviluppate attraverso un approccio digital branding oriented, realizzate da uno staff di persone di alta cultura e pratica, sia social sia digitale, attingendo soluzioni da un team tecnologico evoluto e capace di servire il mutevole contesto con la soluzione giusta e più avanzata, al momento giusto.

Nel corso dell’ultimo anno, A-Tono si è rafforzata sul fronte social media. Come vi siete mossi in particolare? (Caspani) Nel corso del 2015 abbiamo rafforzato il nostro ‘team social’ con l’inserimento di nuove figure di social community management, media planning e digital Pr, e anche attraverso una collaborazione strategica e continuativa con Aid, agenzia di Pr e media relation, guidata da Marco Pignagnoli, completando l’offerta di servizi in un’ottica integrata. Per esempio, le collaborazioni che stiamo portando avanti con Kia Motors, 3M, Chanel, Coty, San Carlo Unichips, Cantine Settesoli, Biofutura, La Settimana Enigmistica spaziano dal digital branding al supporto e-commerce, passando per sostegno e ottimizzazione della formazione e incentivazione al trade. Con ‘Crea il tuo gusto’ avete fatto incetta di premi, conquistando anche l’argento nel premio dei premi, la ‘Best Digital Integrated Campaign’. Qual è stata la marcia in più dell’iniziativa? (Müller) Si tratta di un progetto fortemente voluto dal cliente San Carlo - Unichips, ben articolato nella struttura, ma semplice nella sua idea di coinvolgere i consumatori nella creazione di un nuovo gusto di patatine San Carlo della linea ‘Più gusto’. La marcia in più è stata quella di coinvolgere in maniera intuitiva e creativa tutti i consumatori che desideravano proporre la propria ‘ricetta’ per il nuovo gusto, invitandoli e stimolandoli a partecipare.

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Grazie al progetto ‘Crea il tuo gusto’, realizzato per San Carlo - Unichips, A-Tono ha conquistato svariati premi agli NC Digital Awards 2015. Tra questi anche l’argento nel premio dei premi, la ‘Best Digital Integrated Campaign’

‘Crea il tuo gusto’ ha conquistato il bronzo nel ‘Premio Facebook’, il primo premio ‘Facebook Creatività’ e il terzo premio ‘Facebook Risultati’. Quali strategie avete seguito per valorizzare la componente social? (Müller) Il progetto ha mostrato come i social possano influire sul marketing in modo efficiente, portando al successo commerciale un prodotto che prima non esisteva. La forza del progetto ha a che vedere con la consistenza con cui ci siamo presi cura delle diverse fasi: il lancio, per illustrare al pubblico l’operazione in maniera chiara e accattivante, e invitarlo a partecipare; lo svolgimento, facile per chiunque da qualsiasi device, con grandissima attenzione all’usability via mobile, da cui arrivano la maggioranza degli accessi. Fondamentale l’utilizzo dei video, per testimoniare le vincite settimanali, stimolando ulteriori partecipazioni, e per raccontare la creazione del prodotto da parte della vincitrice nel periodo tra la fine del concorso e il lancio nei punti vendita. A conferma del successo ottenuto, il prodotto, nato come ‘special edition’ che sarebbe dovuta vivere solo sei mesi, a seguito delle performance di vendita, è stato confermato all’interno della gamma. nc

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Premio dell’Editore ‘Ambasciatore della Comunicazione Digitale’

MARTANI, LO SMARTWORKING CHE AMPLIFICA IL BUSINESS LO SPAZIO DI LAVORO RAPPRESENTA UNA LEVA STRATEGICA PER LO SVILUPPO DEL BUSINESS. ECCO PERCHÉ DEVE ESSERE CONCEPITO PER FACILITARE LA DIFFUSIONE DELLE IDEE E METTERE IN SINERGIA LE RISORSE. LO SA BENE PIETRO MARTANI, IDEATORE DI ‘COPERNICO’, PREMIATO COME ‘AMBASCIATORE DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE’. DI MARIO GARAFFA

Permettere a professionisti e imprese di innovare il loro modo di lavorare, amplificando la diffusione dei saperi e le opportunità di business. È questo uno dei principali obiettivi che anima l’attività professionale di Pietro Martani, ceo Windows on Europe, nonché ideatore del business center milanese ‘Copernico’, che ha ottenuto, nell’ambito degli NC Digital Awards 2015, il premio dell’editore ‘Ambasciatore della Comunicazione Digitale’, assegnato alla persona che meglio ha saputo promuovere il valore culturale ed economico della comunicazione digitale presso l’opinione pubblica e le istituzioni. “Con il mio lavoro spiega Martani - ho sempre cercato di sostenere la diffusione del sapere, di facilitare la nascita e lo sviluppo di relazioni, nonché di anticipare e agevolare il cambiamento degli scenari socio-economici, per permettere a professionisti e imprese di innovare il loro modo di lavorare, crescere e in-

vitare il Paese a cambiare passo. La ricetta è piuttosto semplice: mettere a disposizione spazi disegnati per facilitare le ‘collisioni’ e le occasioni di networking. Alla base i valori della conoscenza e dell’innovazione, come leve per la crescita personale, professionale e delle imprese”.

Cosa significa per lei promuovere il valore culturale ed economico della comunicazione? Significa facilitare la diffusione delle idee. È proprio questa la benzina che ci permette di rispondere, in tempi sempre minori, alle maggiori opportunità che si affacciano sul mercato di oggi. Viviamo in un mondo in cui le informazioni viaggiano in fretta e sono sempre più accessibili: è importante facilitare ancora di più la diffusione di conoscenza con strumenti, soluzioni, idee, che possano permettere alle persone di nutrire l’innovazione in ogni momento. Windows on Europe, società di cui lei è amministratore delegato, vanta una particolare specializzazione sul versante dei business center. Quali soluzioni proponete? Windows on Europe è nata nel 2006 per concentrarsi sulla gestione di realtà dedicate all’hospitality, business e leisure. Nel tempo ci siamo aperti al mercato degli spazi di lavoro. Il nostro focus è sulle necessità delle aziende e sul benessere dei lavoratori, per sviluppare ambienti di lavoro che facilitino lo smartworking e la crescita delle impre-

Pietro Martani, ceo Windows on Europe, ideatore di Copernico

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se. Oggi contiamo su una piattaforma ecosistemica che si compone di main hub milanesi come Copernico e Blend Tower, con uffici, postazioni coworking, location per eventi, sale meeting, ambienti dedicati alla ristorazione, smart office, technology enabled, oltre a spazi dedicati a incontri professionali. Ogni realtà rispecchia i nostri valori: attenzione per il design, complementare a una visione di italian lifestyle, fatta di esperienza, autenticità, cultura, stile e accoglienza. Quali servizi di comunicazione offrite ai clienti che entrano in business center come Copernico? Quali sono i principali plus che vi differenziano dai competitor? A chi entra a far parte della nostra community offriamo la possibilità di dar voce al proprio brand e di avere visibilità, attraverso diversi canali. Abbiamo sviluppato un ‘communication program’ che rende i clienti protagonisti dei nostri strumenti di comunicazione: dal magazine ai social network. Inoltre, la brand identity di ciascuna realtà assume una veste fisica e viene valorizzata gra-

zie a soluzioni grafiche su misura, che comunicano con immediatezza la mission dell’azienda all’interno dei nostri spazi. Infine, ci sono gli eventi che è possibile organizzare, o ai quali è possibile partecipare, per fare network e promuovere la propria attività. Senza dimenticare il social network Nico, la piattaforma online, che aggrega la community e favorisce le relazioni e la conoscenza. Attraverso quale strategia di comunicazione vi pubblicizzate verso il mondo esterno e verso gli stakeholder in particolare? Crediamo nel passaparola, che attiviamo su diverse fonti, fino allo sviluppo di piani di comunicazione integrati. In questo modo, riusciamo a diffondere la nostra voce, quella dei nostri stakeholder e a costruire un dialogo fatto di ascolto e confronto, attraverso la leva del coinvolgimento e dell’informazione. Gli strumenti che utilizziamo sono diversi, dal web ai social network, passando per digital advertising e relazioni pubbliche. In generale, facciamo leva su tutti i mezzi che aiutano a generare buzz, online e offline.

CHI È PIETRO MARTANI_ Nato a Mantova nel 1973, si laurea in Relazioni Internazionali dopo aver completato un programma internazionale di studi tra l’Università di Pavia, il Trinity College (Irlanda) e l’Hunter College of the City University of New York (Stati Uniti). Successivamente, consegue un Mba presso l’Istud - Istituto Studi Direzionali di Milano. Martani ha maturato esperienze lavorative in Irlanda, Francia, Svizzera e negli Stati Uniti. Nel 1999, crea una internet company che poi rivende. Poco dopo fonda Rentxpress (2002) e Halldis (2006), con quartier generale a Milano. Halldis è una delle prime compagnie di successo nei settori corporate housing e holiday rental in Italia, ed è un player importante del mercato europeo, con una presenza in 30 località italiane e cinque città internazionali. Nel 2007, Halldis partecipa a una joint venture assieme a una compagnia fiorentina, di proprietà di Leonardo Ferragamo, per l’affitto di ville e appartamenti in Italia. Il successo di questa collaborazione ha portato alla nascita del Windows on Europe Group, di cui Martani è amministratore delegato. Nel 2015, Windows on Europe ha inaugurato Copernico, il più grande centro di smartworking in Italia.

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Alcune immagini del business center Copernico (Windows on Europe), ideato da Pietro Martani. Gli spazi di lavoro sono stati pensati per stimolare la creatività e le occasioni di networking

Quale ruolo e importanza ricoprono i social network all’interno della vostra comunicazione? Quali linee guida è utile seguire per utilizzarli al meglio? I social network sono fondamentali se si vuole attivare una strategia efficace. L’influenza generata dai social è sempre più consistente e la crescente diffusione dei dispositivi mobili rende il fenomeno ancora più potente. Per questo, oltre a essere presenti sui social network mainstream, abbiamo ideato Nico, il social interno di Copernico, che favorisce le interazioni fra i membri della community, permettendo loro di condividere esperienze e incentivando relazioni online che possano avere riscontro anche offline. Ci racconta l’esperienza di Copernico, vero e proprio ‘digital district’ milanese? Copernico nasce per rispondere a un cambiamento: creare un ambiente dove persone e imprese possano interagire e collaborare, per anticipare le tendenze del domani, per offrire soluzioni nuove e alternative, per generare una consapevolezza diversa in tema di ‘lavoro’, per interpretare uno stile di vita che innova la visione tradizionale del business. Siamo partiti dalla progettazione di spazi che agevolano l’activity based work e il networking. Il risultato è una community fortemente orientata allo smartworking, che condivide la volontà di ridisegnare il futuro e di essere protagonista del cambiamento. nc

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Premio dell’Editore ‘Miglior Utilizzo della Tecnologia’

‘Nuove smart con The Jackal’ (Mercedes-Benz Italia) 3° premio ‘Viral Video Adv’ (ex aequo)

GRUPPO RONCAGLIA, A TUTTO GAS DOPO TRE ANNI IN CUI NE HA CURATO LA COMUNICAZIONE, IL GRUPPO SI VEDE CONFERMARE L’INCARICO DA MERCEDES BENZ. A RIPROVA DI COME UN APPROCCIO BASATO SU INNOVAZIONE E PERFORMANCE SIA LA STRATEGIA MIGLIORE PER FARE CRESCERE UN BRAND. AGLI NC DIGITAL AWARDS, L’AGENZIA VINCE IL PREMIO ‘MIGLIOR UTILIZZO TECNOLOGIA’ E IL BRONZO NEL ‘VIRAL VIDEO ADVERTISING’. DI ILARIA MYR

“Siamo oltre sessanta persone, tutte diverse, ognuna col proprio talento e la propria esperienza. Siamo otto aziende, ognuna con la propria specificità. Siamo un gruppo: il Gruppo Roncaglia - realtà che si è distinta anche in occasione degli NC Digital Awards 2015, vincendo il premio dell’editore ‘Miglior Utilizzo della Tecnologia’ e il bronzo ex aequo nella tipologia ‘Viral Video Advertising’ -. Siamo una grande casa, con un tetto sotto il quale viviamo tutti insieme, tutti i giorni. E insieme - in sinergia, come ci piace dire - diamo tutto quello che possiamo al nostro lavoro. Sperando che sia sempre il meglio per noi e i clienti che ci danno la propria fiducia e un posto nel loro futuro”. È una grande soddisfazione mista a un sincero orgoglio quella che si percepisce nelle parole di Armando Roncaglia, fondatore e chairman Gruppo Roncaglia, che a settembre ha ricevuto un’importante conferma da un cliente di grande rilievo come Mercedes Benz. “Oggi, Mercedes-Benz ci conferma l’incarico dopo i primi tre anni passati insieme - spiega -: tre anni che hanno visto la crescita del brand della stella fino a diventare benchmark nella comunica-

zione innovativa e performante”. E sono proprio questi due attributi che spiegano i pilastri su cui si basa la filosofia del gruppo: innovazione, con continui investimenti in formazione e ricerca e sviluppo, e performance, perché se è vero che l’innovazione è la linfa nello sviluppo delle attività, sono le performance quelle che pagano i conti.

“Quello che per noi è fondamentale è il rapporto con il cliente: le nostre vittorie sono il frutto del gioco di squadra tra agenzia e cliente - continua Roncaglia -. Negli ultimi anni, siamo riusciti a portare avanti attività di successo, grazie ad aziende che si sono fidate di noi, che con noi hanno cavalcato l’innovazione, con tutti i rischi e le

Armando Roncaglia, fondatore e chairman Gruppo Roncaglia

Lorenzo Lorato, client service director Gruppo Roncaglia

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#FindTheSuv è la caccia al tesoro interattiva sviluppata in collaborazione con Twitter Italia dal Gruppo Roncaglia per il lancio in contemporanea di tre Suv Mercedes-Benz

difficoltà di sviluppare ‘cose’ mai fatte prima”. Eloquente dell’approccio del Gruppo è il progetto è #FindTheSuv, sviluppato quest’anno per il lancio in contemporanea di tre Suv Mercedes-Benz, che ben sintetizza l’innovazione messa in campo, i risultati ottenibili grazie a dinamiche di contextual marketing su un focus target di appassionati di Formula 1 e l’importanza del lavoro di squadra fatto, non solo tra cliente e agenzia, ma anche con i team dei principali social network con cui opera il Gruppo. “Abbiamo realizzato un’iniziativa che ha coinvolto gli utenti nella prima caccia al tesoro interattiva su Periscope, proprio pochi giorni prima del Gran Premio di Formula Uno di Monza 2015 - spiega Lorenzo Lorato, client service director Gruppo Roncaglia -. ‘Trovalo se ci riesci’ il nome del progetto, sviluppato in col-

laborazione con Twitter Italia: una caccia al tesoro unica nel suo genere il cui obiettivo era riuscire a trovare e provare a vincere un Gle Coupé, il più sportivo tra i Suv della nuova gamma Mercedes-Benz”. Per farlo sono state utilizzate le più innovative tecnologie di comunicazione che hanno messo in contatto diretto un drone speciale che ha ripreso e trasmesso in diretta su Periscope la caccia al Suv. La caccia al tesoro è stata condotta live da Pierluigi Pardo, giornalista sportivo e social star, che ha coinvolto gli utenti nella diretta su Periscope, effettuata con una vera e propria regia televisiva che ha trasmesso in tempo reale le immagini di varie telecamere dislocate all’interno dell’area in cui era nascosto il Suv. L’iniziativa è stata annunciata con un video promo di grande impatto che ha totalizzato in pochi gior-

NUOVE SMART CON THE JACKAL_ 3° premio ex aequo ‘Viral Video Advertising’_NC Digital Awards 2015 Per il lancio delle nuove smart (Mercedes-Benz Italia) e per promuovere il primo sito di prenotazione online di un’auto, www.smartforstore.it, il Gruppo Roncaglia ha coinvolto la casa di produzione creativa The Jackal, per la realizzazione di una web serie ironica e divertente. Ne sono venuti fuori cinque episodi girati all'interno di una smart, ognuno dei quali focalizzato, in modo ‘indiretto’, su una specifica caratteristica di prodotto. La campagna aveva come obiettivo quello di coinvolgere il maggior numero di utenti, creando passaparola e partecipazione attiva. Ottimi i risultati raggiunti: 1,5 milioni di visualizzazioni ottenute a fronte delle 350.000 garantite al cliente. 18.000 Like su YouTube, 14.000 MiPiace su Facebook. 60 post blog pubblicati online.

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ni - su tutte le piattaforme - oltre 1,2 milioni di visualizzazioni ed è stata sostenuta da un posting plan creativo sui canali social di Mercedes-Benz, che ha stimolato l’attenzione degli utenti invitandoli a partecipare all’evento. Anche il campione del mondo Lewis Hamilton è stato coinvolto nella realizzazione di un video appello che in poche ore è stato visualizzato oltre 300 mila volte. “Abbiamo poi gestito, insieme a Twitter Italia, l’intera diretta del Gran Premio di Monza sui social del brand con un Live Studio sui generis - continua Lorato -. In modo inaspettato e sorprendente per gli utenti l’intera gara è stata commentata con creatività sviluppate in real time e contenuti unici che hanno intrattenuto i fan della Stella, facendoli calare nel mood del Gran Premio, e facendo schizzare in alto l’engagement sul profilo Twitter di Mercedes-Benz Italia (+900%)”. In una sola settimana l’iniziativa ha raggiunto 7,5 milioni di persone, con oltre 1,5 milioni di interazioni sui social e altrettante visualizzazioni dei video prodotti. “Numeri impressionanti che ci gratificano e confermano ancora una volta come la tensione costante all’innovazione, tecnologica e di pensiero, che caratterizza da sempre la nostra agenzia e che è al centro del nostro modo di intendere la comunicazione e il servizio per i nostri clienti sia la strada da seguire per ottenere risultati di qualità in un mercato iper-competitivo come quello della comunicazione digitale - sottolinea Armando Roncaglia -. Ci fa molto piacere soprattutto sottolineare come, grazie anche al lavoro svolto insieme in questi mesi, Mercedes-Benz Italia sia diventata leader anche sui social e primo brand automotive in Italia su Twitter per numero di follower ed engagement”. nc

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Premio dell’Editore ‘Miglior Instant Digital Marketing’

BCUBE,CAMPIONI DELL’INSTANT MARKETING UNA COMUNICAZIONE INTELLIGENTE, SIMPATICA E STIMOLANTE CARATTERIZZA LA STRATEGIA DIGITALE DI CERES. DALLA CAMPAGNA ‘RENZI’ AL MESSAGGIO SEGUITO ALL’ASSOLUZIONE DI BERLUSCONI AL PROCESSO RUBY: TANTI SONO GLI ESEMPI DI UNA COMUNICAZIONE CHE FA MERITARE ALL’AGENZIA BCUBE IL PREMIO DI ‘MIGLIOR INSTANT DIGITAL MARKETING’. DI ILARIA MYR

È l’agenzia che nel 2015 ha saputo meglio interpretare, in tempo reale, i fatti di cronaca e/o costume, trasformandoli in campagne di grande impatto e risonanza mediatica, in grado di generare un forte engagement sui social, e per questo, si è aggiudicata il premio dell’editore ‘Miglior Instant Digital Marketing’ nell’ambito degli NC Digital Awards 2015. Un grande successo per BCube, ottenuto grazie soprattutto al lavoro svolto per Ceres, uno dei suoi principali clienti, che le ha affidato la fanpage del brand su Facebook alla fine del 2013. Qui l'agenzia, guidata da Gianluca Tedoldi, managing director, e dai direttori creativi Arturo Dodaro e Andrea Stanich, ha messo in piedi una strategia volta a costruire una relazione sempre più solida e biunivoca con una community di oltre 600.000 persone, tra le più vitali del panorama social italiano. Ceres commenta l'attualità con sagacia, ironia, spesso in modo geniale, con contenuti che generano conversazione e digital Pr coinvolgendo spontaneamente decine di blogger e testate online. Si ricordino, ad esempio, il post “Se non sa-

pete bere, statevene a casa” indirizzato ai tifosi del Feyenoord che devastarono la Barcaccia del Bernini a Roma, che ha raggiunto un milione e mezzo di copertura, quasi totalmente organica. Oppure l’ironia fatta dopo l’assoluzione di Berlusconi nel processo Ruby con il messaggio “E allora la Ceres è analcolica”: un’uscita che è rimbalzata su tutti i quotidiani. E che dire dell’operazione ‘Ceres e focaccia’ consegnata agli operai che uscivano ai cantieri dell’Expo il primo di aprile, quando l’idea che dovessero finire tutto in un mese sembrava, appunto, un pesce d’aprile? BCube ha dunque saputo legare gli avvenimenti quotidiani, nazionali e non, con il brand Ceres: la crisi greca, la scoperta di Kepler, il pianeta gemello della Terra (dove forse c’è acqua ma non è detto che ci sia birra…), e recentemente una piccola provocazione sul tema Volkswagen, in cui si inviava

Alcuni esempi di messaggi ‘instant’ realizzati da BCube per Ceres basati su humour, ironia e sarcasmo

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ai tedeschi e alla Merkel un messaggio di incoraggiamento: “A birra e würstel siete ancora forti”. Nella strategia non poteva mancare l’attualità politica italiana, presa di mira nella campagna ‘Renzi’ (vincitrice del primo premio nella categoria Relazioni Pubbliche degli NC Awards 2015) con un finto annuncio promozionale, che prometteva “Una Ceres gratis a tutti quelli che hanno votato Renzi alle ultime elezioni politiche”. Ben sapendo che, alle ultime politiche, il premier non aveva neppure partecipato... Insomma, ironia, intelligenza ed effetto sorpresa sono i tre ingredienti vincenti delle campagne digitali a tema ‘politico’ di Ceres, che stimolano il senso critico delle persone, strappando loro un sorriso: una birra forte, per certi versi di nicchia, che ha una buona dose di ribellione scritta da sempre nel proprio Dna. nc

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Premio dell’Editore ‘Miglior Storytelling Istituzionale’

ENGITEL, UNA GRANDE STORIA DA RACCONTARE È UN PROGETTO DI COMUNICAZIONE DIGITALE PERFETTAMENTE INTEGRATO E INCENTRATO SULLO STORYTELLING QUELLO SVILUPPATO PER SALINI IMPREGILO, CHE PUNTA A COMUNICARE AI DIVERSI TARGET I VALORI, LE OPERE E LA STORIA DELL’AZIENDA ATTRAVERSO, TRA L’ALTRO, I SOCIAL E IL NEWS MAGAZINE ONLINE ‘WE BUILD VALUE’. DI ILARIA MYR

Ogni grande opera realizzata da Salini Impregilo è una grande storia che merita d’essere raccontata. È partendo da questa idea che Engitel ha costruito il progetto di comunicazione digitale per l’azienda protagonista nel settore della costruzione di grandi opere a livello mondiale, che si è aggiudicato il premio di ‘Miglior Storytelling Istituzionale’ nell’ambito degli NC Digital Awards 2015. “Salini Impregilo ha riservato, fin dall’inizio, una grande attenzione alla sfera digital - spiega Elena Schiaffino, partner Engitel -. L’azienda infatti ha deciso di adottare una strategia integrata tra diversi canali per massimizzare l’efficacia dei messaggi e raggiungere nel minor tempo pos-

sibile un’audience ampia e target mirati”. Già attiva con prodotti di comunicazione corporate, come libri e pubblicazioni, e con progetti interni, l’azienda ha sposato la sfida del web e del digitale aprendosi ai social network e a uno storytelling continuamente aggiornato che parli con il giusto

Elena Schiaffino, partner Engitel

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linguaggio ai diversi pubblici a cui si interfaccia: general public, stakeholder finanziari (banche, investor relation), governi di cinque continenti, dipendenti e giornalisti. Tra i canali digitali vi è il sito internet di Gruppo (www.salini-impregilo.com), responsive, articolato, dinamico e costantemente aggiornato, che racconta l’azienda con un approccio giornalistico. Tra i principali numeri: più di 1.000 news, oltre 200 schede cantiere, che hanno impatti sociali ed economici enormi (canale di Panama), centinaia di video, 3.000 foto e 50.000 utenti unici. Il sito, al momento in italiano e in inglese, sarà a breve realizzato anche in altre lingue (spagnolo in primis). Inoltre, per soddisfare al meglio le esigenze specifiche di ogni stakeholder, Salini Impregilo ha deciso di dedicare a ogni gruppo con interessi specifici una serie di siti o di prodotti, in cui ritrovare ogni informazione e aggiornamento richiesto. Si va dall’App Investor, strumento ad hoc per investitori e operatori media, al sito di Panama, con informazioni e media gallery dedicati all’imponente progetto dell’am-

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pliamento del Canale di cui si sta occupando l’azienda, passando per il Rapporto di Sostenibilità, realizzato su una piattaforma digitale, e arrivando al news magazine online ‘We build value’ (www.webuildvalue.com), un progetto editoriale che mira a informare il pubblico sul tema delle grandi opere e sui trend economici globali. Ispirato ai principi del ‘corporate journalism’, il magazine si inserisce nel solco già tracciato da molte aziende mondiali, impegnate a trasformarsi in vere e proprie media company, produttori di notizie e di cultura d’impresa che fanno leva sulle eccellenze dei settori in cui operano. “È proprio con quest’ultimo strumento che l’azienda attua un vero e proprio storytelling, attraverso la pubblicazione di articoli di altissimo livello, scritti da opinion leader sui grandi temi dell’economia globale e sui megatrend, con un’attenzione particolare

Il magazine online ‘We build value’ è un progetto editoriale che mira a informare il pubblico sul tema delle grandi opere e sui trend economici globali

L’home page del sito istituzionale di Salini Impregilo, che racconta l’azienda con un approccio giornalistico, con immagini, video e schede tecniche delle opere

al mondo delle infrastrutture e alle grandi opere - spiega Schiaffino -. Su questi contenuti una realtà di primissimo piano come Salini Impregilo, attiva in 50 Paesi del mondo, mette la propria firma come garanzia di qualità”.

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Engitel ha realizzato l’intero progetto digital del magazine: dalla veste grafica al content management, dall’implementazione alla pubblicazione dei contenuti. Tutta la comunicazione viene inoltre naturalmente veicolata in Rete attraverso l’utilizzo dei social, che rappresentano il canale di comunicazione immediata, fondamentale per ogni azienda e in particolare per quelle con una vocazione internazionale come Salini Impregilo. I primi canali sono stati Twitter e YouTube, a cui si è poi aggiunto LinkedIn sia per campagne di brand equity che per attività di selezione di risorse, fino ad arrivare al profilo Instagram, attivato lo scorso febbraio. La comunicazione del Gruppo sui social network è affidata in prima linea ai canali ufficiali Salini Impregilo. “L’integrazione dei canali di comunicazione ha fatto sì che dipendenti e management stiano diventando sempre più attivi, con profili personali, nella valorizzazione e nella diffusione dei messaggi veicolati attraverso i canali istituzionali - continua Schiaffino -, potenziando così l’attività di employee advocacy a supporto della reputazione del brand”. I numeri parlano da soli: negli ultimi sei mesi il canale LinkedIn del Gruppo ha registrato un incremento di follower superiore al 33% con un tasso di engagement medio del 2% per update, seguito da Twitter con un +32% di follower nello stesso arco di tempo. “La sfida maggiore di questo progetto? Lavorare con un soggetto che non è un editore e… farlo diventare tale. E poi stare dentro ai tempi di un editore, che sono differenti da quelli di un’azienda che fa comunicazione istituzionale”, conclude Schiaffino. nc

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IL PROGRAMMATIC METTE IL TURBO NATO NEL 2014 DALL’INIZIATIVA DI ALCUNI IMPRENDITORI ITALIANI, SI POSIZIONA FIN DA SUBITO COME TRADING DESK INDIPENDENTE SUL LATO DELLA ‘DOMANDA’, RIVOLTO AGLI ADVERTISER E ALLE AGENZIE DI COMUNICAZIONE. LA SUA MISSION? OFFRIRE AL CLIENTE, ATTRAVERSO DIVERSE LINEE DI BUSINESS PENSATE IN FUNZIONE DELLE SUE ESIGENZE, SOLUZIONI DI COMUNICAZIONE DAVVERO EFFICACI, MISURATE NEL DETTAGLIO E PERFETTAMENTE TRASPARENTI. DI ILARIA MYR

Un classico esempio di imprenditoria tutta italiana, i cui responsabili hanno compreso, fin dall’inizio, le enormi potenzialità del programmatic advertising e la sua portata rivoluzionaria: questa è Turbo, il primo trading desk indipendente nato nel mercato italiano nel 2014, posizionato in modo preciso sul lato della ‘domanda’ e che offre i propri servizi agli advertiser e alle agenzie di comunicazione. Un ambito, quello del programmatic che, come abbiamo scritto più volte su questa rivista, sta avendo un impatto fortissimo su tutta la filiera della comunicazione. “Le aziende devono essere messe nelle condizioni di comprendere i veri vantaggi apportati dall’automazione - spiega Claudio Calzolari, co-founder e cco Turbo -. Sono nati tanti nuovi attori, nuovi ambiti e figure

professionali. Il ruolo di aziende come la nostra consiste anche nel dimostrare con i fatti che il programmatic, se gestito correttamente, può portare sia efficienza che efficacia alla comunicazione”.

Claudio Calzolari, co-founder e cco Turbo

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Entrando nel dettaglio dell’offerta di Turbo, esistono tre linee di business che l’azienda attiva in funzione delle necessità e degli obiettivi dei clienti. La prima, ‘Managed Services’, è l’offerta dedicata ai principali brand e agenzie che prevede la gestione di tutti gli aspetti relativi alle loro campagne in programmatic (display, video, mobile) con un approccio tailor-made necessario per rispondere ai differenti obiettivi. “Lavoriamo con le piattaforme che utilizzano i più avanzati algoritmi di bidding per i diversi canali, per ottimizzare tutte le attività, affinando ogni singola azione in base all’audience che si desidera raggiungere nei differenti momenti di fruizione del web - continua Calzolari -. Gestiamo tutte le fasi necessarie per l’attivazione delle campagne (strategia, utilizzo dei dati, segmentazione dei cluster, uso delle creatività dinamiche, delivery, analytics, modello di attribuzione/contribuzione, ndr), partendo da un servizio di consulenza che viene fornito dai professionisti presenti in Turbo, per accompagnare i nostri clienti nell’individuare la migliore soluzione utile per sfruttare i vantaggi che

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Da sinistra, Stefano Eligio, co-founder e coo; Claudio Calzolari, co-founder e cco; Marco Franciosa, co-founder e cto; e Marco Ferrari, co-founder e ceo

l’automazione può offrire nel buying digitale”. Rientra in quest’ambito lo sviluppo di una Data Management Platform (Dmp) proprietaria che ci permette di rendere più efficaci le campagne programmatiche dei clienti. ‘Self Services’ è la seconda linea su cui attualmente Turbo sta lavorando a fondo, dopo una prima fase di sviluppo iniziale.

La data management platform (Dmp) proprietaria permette a Turbo di rendere più efficaci le campagne programmatiche dei clienti

“White Rabbit, la nostra piattaforma SelfService, rappresenta la soluzione ideale per agenzie indipendenti, startup, Pmi e chiunque intenda gestirsi direttamente le campagne in programmatic/Rtb senza dover affrontare costi fissi o minimi garantiti, sfruttando però le opportunità del programmatic - spiega Calzolari -. Il nuovo sviluppo sarà anche orientato a fornire un supporto a fornitori di traffico locale che potranno, grazie ad accordi esclusivi, utilizzare la piattaforma per ottimizzare la propria inventory”. La terza linea di business, denominata ‘Dmp Services’, è di fatto la più importante nell’ambito dell’offerta di Turbo, perché è il data driven advertising che permet-

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te ai brand di ottenere i massimi ritorni dai loro investimenti gestiti in programmatic. “La Dmp consente di assolvere a tre funzioni principali - racconta il manager -: raccogliere enormi quantità di dati anche disomogenei, provenienti da diverse fonti, normalizzarli e aggregarli dinamicamente, trasformandoli in cluster di audience arricchiti continuamente con tutte le singole informazioni. E, soprattutto, renderli disponibili alle Dsp e trading desk, per attivare in tempo reale campagne di comunicazione mirate”. Ma i dati di audience e quelli relativi ai propri clienti appartengono ai brand che, giustamente, non vogliono condividere con nessuno queste informazioni. Per poter permettere alle aziende di proteggere questi dati e, allo stesso tempo, utilizzarli per ottenere benefici in termini di consumer insight e Roi, Turbo ha pensato a una soluzione di Dmp customizzata, sviluppata insieme a Neodata Group, un’azienda protagonista in Italia nell’ambito della big data analisys. “Con i nostri clienti si instaura un rapporto di collaborazione e condivisione degli obiettivi specifici - spiega Calzolari -. Vengono seguite sin dall’inizio tutte le fasi per la definizione analitica del brief, la gestione operativa per l’attivazione della campagna e l’analisi continuativa dei risultati ottenuti”. Per garantire la trasparenza, poi, Turbo fornisce una dashboard personalizzata ai clienti, attraverso la quale possono monitorare direttamente e in tempo reale ogni aspetto di ciascuna campagna. Il cliente è così in grado di valutare sin da subito i risultati del lavoro fatto, può condividere eventuali accorgimenti e modifiche da apportare in corsa e non deve quindi aspettare la fine della campagna per sapere cosa è successo. nc

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POSTEMOBILE, QUOTIDIANITÀ AD ALTO TASSO DI TECNOLOGIA IL GESTO È IL PROTAGONISTA DELLA CAMPAGNA ‘OLTRE LE PAROLE’ SVILUPPATA DA ALETEIA COMMUNICATION PER PROMUOVERE LA SUPER SIM POSTEMOBILE DOTATA DI TECNOLOGIA NFC. UN PROGETTO TUTTO DIGITAL, IN CUI IL GESTO DI AVVICINARE IL CELLULARE A UN DISPOSITIVO VIENE PROPOSTO COME DEL TUTTO NATURALE E ORMAI INTEGRATO NELLA NOSTRA QUOTIDIANITÀ. DI ILARIA MYR

Gli italiani sono conosciuti nel mondo per la loro attitudine a utilizzare i gesti mentre parlano. Oggi, ai classici gesti che utilizziamo tutti giorni per dire ‘aspetta’, per arrabbiarci, per amare, eccetera, se ne aggiunge uno nuovo: quello che si fa con lo smartphone grazie alla Super SIM PosteMobile, dotata di tecnologia Nfc (Near Field Communication), che consente di utilizzare i cellulari di nuova generazione per fruire di va-

Riccardo Giordani, responsabile comunicazione PosteMobile

ri servizi, su tutti i pagamenti in mobilità. Questo il concept di fondo della campagna digital ‘Oltre le parole’, realizzata da Aleteia Communication per PosteMobile e incentrata sui nuovi servizi ad alto contenuto tecnologico. La campagna, on air su canali digitali dal 3 giugno al 31 luglio, è stata pianificata per esaltare la capacità innovativa dell’operatore che quest’anno ha ricevuto i premi

Carlo Cortesi, referente comunicazione canali digitali PosteMobile

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‘Most Innovative Mvno’ e ‘Most Successful Mvno’ al Mvnos World Congress 2015. A una prima fase di posizionamento sui servizi Nfc, è stata poi affiancata la campagna per il lancio della tariffa Creami Young 35, dedicata al target under 35. Un’offerta innovativa che, per prima in Italia, consente di utilizzare l’app ufficiale WhatsApp senza consumare il traffico dati incluso nell’offerta. Degli obiettivi della campagna e del suo sviluppo parlano, in questa intervista, Riccardo Giordani, responsabile della comunicazione commerciale di PosteMobile e Carlo Cortesi, referente comunicazione canali digitali. Ci racconta brevemente la campagna ‘Oltre le parole’ di PosteMobile? (Giordani) Con l’obiettivo di rafforzare l’awareness, la brand image e il posizionamento distintivo dell’azienda, abbiamo voluto pianificare una campagna di comunicazione sull’utilizzo degli innovativi servizi Nfc, resi disponibili dalla Super Sim Nfc di PosteMobile che, di fatto, trasforma lo smartphone in un mobile wallet.

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Qual è il concept della campagna? Quale la soluzione creativa scelta? (Giordani) Protagonista dello spot è il gesto. Gli italiani, infatti, sono famosi nel mondo per la loro attitudine a esprimersi attraverso i gesti. Il concept creativo dello spot prende dunque spunto da questa peculiarità. Nel video, infatti, vengono rappresentati alcuni dei gesti codificati in determinate situazioni: quando siamo arrabbiati, quando siamo nei guai, quando siamo al lavoro, quando siamo innamorati. Tra questi abbiamo inserito alcune occasioni d’uso dei servizi Nfc con l’intento di far percepire l’utilizzo di questa tecnologia come un’abitu-

‘PosteMobile. Oltre le parole’, questo il nuovo playoff lanciato dalla campagna multimediale, firmata da Aleteia Communication

dine quotidiana e il tap (ossia il gesto dell’avvicinare lo smartphone al Pos o al tornello, ndr) come un gesto altrettanto consueto e altrettanto significativo nella vita delle persone. Quali mezzi compongono il media mix? (Cortesi) Partendo dal posizionamento innovativo di PosteMobile relativamente ai servizi Nfc, la campagna è stata progettata per un’esclusiva pianificazione su mezzi digital. Questo con l’obiettivo di massimizzare l’efficacia nel raggiungimento dei target interessati, minimizzando la dispersione. Inoltre, attraverso il popolamento di liste di remarketing, è stato possibile capitalizzare un patrimonio in termini di contatti raggiunti dalla comunicazione istituzionale. Questo con l’obiettivo di realizzare successive wave di comunicazione, con focus specifici. La pianificazione, curata dal centro media Carat Italia, ha previsto il push dello spot per formati e secondo le specificità del canale: per esempio, non ci siamo limitati a massimizzare le views, ma abbiamo fatto ampio uso delle action su YouTube per indirizzare l’utente su una landing page dedicata, mentre abbiamo spinto l’engagement su Facebook, stimolando soprattutto le conversazioni sul tema e le interazioni con gli utenti direttamente sui post. L’offerta di PosteMobile sta adottando soluzioni sempre più innovative. Quali sono le sfide maggiori legate al comunicare prodotti e servizi ad alto contenuto innovativo ad un ampio pubblico? (Giordani) Le nostre offerte si inseriscono

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Campagna ‘Oltre le parole’. Agenzia: Aleteia Communication; dir. creativa e art direction: Cristiana Guidi; senior copywriter: Marco Cherubini; producer agenzia: Veronica Lanzano; regia: Fabio Cimino; produttore esecutivo: Diego Panadisi; cdp: Whyworry; cm: Carat Italia

in un contesto decisamente complesso e dinamico che ci obbliga a confrontarci con clienti smart ed evoluti ma, allo stesso tempo, anche con clienti meno technology oriented. Più che una sfida, ritengo si debba parlare di comunicazione 2.0 che attraverso nuovi e più dinamici canali interattivi, digital e social fra tutti, consente di indirizzare messaggi diversi a target precisi e selezionati piuttosto che a un pubblico ampio e fin troppo eterogeneo come accade con l’Atl tradizionale. Per questo motivo i canali digitali e i social media rivestono un ruolo di primo piano nella nostra comunicazione, poiché ci offrono l’opportunità di instaurare con il cliente una relazione partecipata e interattiva e ci consentono di costruire una ‘brand storytelling’ condivisa. Solo dopo aver consolidato questa relazione è possibile veicolare messaggi complessi, anche attraverso l’edutainment, poiché la complessità va spiegata e richiede non soltanto l’interesse, ma anche e soprattutto la disponibilità dell’interlocutore a recepire. Per rendere il messaggio efficace è necessario utilizzare il giusto linguaggio nel giusto contesto per il target di riferimento. nc

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BEST BRANDS: SVETTA COCA-COLA, FERRERO È BEST CORPORATE È COCA-COLA AD AGGIUDICARSI LA PRIMA EDIZIONE DEL PREMIO ALLA MARCA PIÙ RICONOSCIUTA, AMATA E SCELTA DAL PUBBLICO, PORTATO NEL NOSTRO PAESE DA SERVICEPLAN, GRUPPO DI COMUNICAZIONE INDIPENDENTE, CHE LO HA CREATO 13 ANNI FA IN GERMANIA. PARTNER DELL’INIZIATIVA, PATROCINATA DA UPA, SONO GFK EURISKO, RAI PUBBLICITÀ, SYSTEM 24 E ADC GROUP. DI FRANCESCA FIORENTINO

Coca-Cola è il più forte brand di prodotto in Italia. Quello più riconosciuto e amato dal pubblico e che dà maggiori risultati in termini di vendite. A confermarlo è Best Brands Italia 2015, che vede, infatti, il brand primo in classifica. La serata che ha decretato questo risultato ha visto riuniti, il 28 ottobre, negli studi Rai di via Mecenate a Milano, oltre 300 manager delle più importanti aziende operanti in Italia. Sul palco, con la conduzione di Filippa Lagerback, si sono alternati Philippe Daverio con un intervento sul valore artistico e culturale di un brand, il ‘serial starter’ Jörg Reinboldt, ceo Axel Springer Plug and Play, former ceo e co-fondatore eBay Germania. Il marchio, come concetto che unifica e che segna l’identità di qualcosa, nasce in Italia, duemila anni fa, da quella sigla ‘Senatus Populusque Romanus’ che accomunava l’identità stessa di tutti i territori romani. Spqr è non solo il primo marchio di carattere universale, ma è anche un pezzo della nostra storia, della storia italiana. Questa la breve quanto intensa lectio di Philippe Daverio. Il critico d’arte ha anche parlato di ‘propaganda’, la

cui origine, di stampo cattolico, indica l’attività di chi porta il messaggio lontano, a tutti. La parola deriva dalla locuzione latina De Propaganda Fide, la sacra Congregazione Pontificia che presiede alle varie attività missionarie della Chiesa cattolica nel mondo. “Voi comunicatori siete tutti dei

missionari - ha concluso Daverio rivolto alla platea -, perché portate alle persone segni carichi di significato e valore”. Jorg Rheinbold, co-fondatore ed ex ad eBay Germania e attuale ad Axel Springer Plug and Play, ha ripercorso la propria carriera professionale, 21 anni vissuti ‘in rete’ e ha,

Il critico d’arte Philippe Daverio

Giovanni Ghelardi, ad Serviceplan Italia

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Best Brands Product Italia 2015 ha incoronato Coca-Cola la marca più amata e gettonata. Nella foto Filippa Lagerbach, Marta Carvelli, marketing manager Sparkling Coca-Cola Italia, e Vittorio Cino, direttore comunicazione e relazioni istituzionali Coca-Cola Italia, Giulio Malgara, presidente Auditel e Silvio Siliprandi, amministratore delegato Gfk Eurisko Italia

infine, stilato la ricetta per un vero Best Brand, ovvero un marchio forte, distinguibile e rispettabile. Una ricetta fatta di tre ingredienti: un team allineato con i valori del brand; la forza del marchio, sulla quale

Best Brands Product Italia 2015 che debutta quest’anno in Italia, è promosso da Serviceplan, patrocinato da Upa e realizzato in collaborazione con Gfk Eurisko, Rai Pubblicità, System 24 e Adc Group

il marketing possa costruire e comunicare messaggi e la veridicità. Bisogna sempre essere veri ed essere chiari, come aziende, su quello che si pensa e che si fa. Tutto questo si rifletterà anche nel prodotto, a tutto vantaggio del marchio. On stage anche i partner dell’iniziativa: Giovanni Ghelardi, ad Serviceplan Italia, Silvio Siliprandi, amministratore delegato Gfk Eurisko Italia, Fabrizio Piscopo, ad Rai Pubblicità, Ivan Ranza, direttore generale System 24, e Salvatore Sagone, ad e presidente Adc Group.

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Un vero e proprio evento che ha festeggiato una nascita: quella di un nuovo modo di valutare i brand al top portato in Italia da Serviceplan, il principale gruppo di comunicazione indipendente in Europa, che lo ha creato 13 anni fa in Germania insieme a GfK. Il nome di Coca-Cola è scaturito non dall’opinione di una giuria o dalla sola analisi dei dati di mercato, ma da una classifica stilata unendo per la prima volta due criteri oggettivi e molto diversi tra loro: il successo economico e l’affetto del pubblico. Quindi, ‘testa’ (i numeri) e ‘cuore’ (il sentiment). O, se si preferisce, share of market e share of soul. Un metodo innovativo, trasparente e obiettivo. Partecipare a Best Brands non necessita di un’iscrizione al premio: sono candidate d’ufficio tutte le marche rappresentative sia come quota di mercato (4% minimo), sia come capacità di investire in comunicazione, valutata sulla media degli ultimi quattro anni. “Proprio le scelte di comunicazione e marketing - ha commentato Giovanni Ghelardi, ad Serviceplan Italia -, risultano essere stati elementi importanti che hanno contribuito a rendere Coca-Cola un best brand. Anche perché i brand hanno successo anche per la vicinanza e la familiarità che riescono a generare e per questi due aspetti la comunicazione risulta fondamentale”. Attorno a Coca-Cola una short list di altri 14 nomi tra i più autorevoli e conosciuti, citati in ordine rigorosamente alfabetico: Ace, Algida, Apple, Bmw, Dash, Findus, Granarolo, Lavazza, Lego, Mulino Bianco, Nike, Nutella, Rio Mare, Samsung. Una classifica composta soprattutto da marchi legati all’alimentare e al buon cibo e in parte anche alla tecnologia, categoria, que-

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st’ultima, che invece domina le classifiche di molti premi internazionali. Inoltre, da notare come tra i quindici top brand ve ne siano alcuni strettamente nazionali. Entriamo ora nello specifico della metodologia che ha portato alla vittoria di CocaCola. Come spiegato da Silvio Siliprandi, amministratore delegato GfK Eurisko Italia: “É un processo molto articolato. L’indice finale nasce da due famiglie di indicatori. Da una parte il ‘successo della marca’ che comprende la Market Share (cioè la quota di mercato a valore, ndr), la Loyalty del consumatore (cioè la fedeltà al brand espressa attraverso l’acquisto più frequente, ndr) e il Premium Price (cioè il livello di prezzo su cui si attesta la marca rispetto alla media della competition, ndr) e la ‘share of soul’ che comprende la Brand Awareness (domande che rilevano il livello di familiarità con la marca, ndr), il Brand Potential Index (calcolato su una serie di domande che misurano propensione a spendere di più rispetto alle altre marche, personal relevance, attrattività, distintività e superiorità, ndr), il Cross-selling Potential (domande che raccolgono il livello di propensione all’acquisto/utilizzo di un nuovo prodotto della marca, ndr). In sostanza però l’ingrediente fondamentale di tutto il processo sono i consumatori. Sono loro a determinare sia il successo economico di una marca sia ad esprimere i dati più ‘emozionali’”. Per la categoria product sono state effettuate 3.100 interviste per 242 brand riguardanti 33 categorie. “Siamo molto soddisfatti di essere riusciti a portare in Italia insieme ai partner questa importante classifica - ha spiegato Giovanni Ghelardi, ad Serviceplan Italia soprattutto in questo momento in cui la voglia di ripresa ci fa riflettere sulla necessità di riprendere in mano il concetto di marca e riconoscerlo come concreto e importante. Best Brands si basa su uno studio estensivo condotto da GfK direttamente su 3.100 persone in Italia, con un metodo assolutamente inedito che mette in relazione, attraverso un algoritmo ad hoc, sia il potenziale economico del brand sia il suo legame affettivo con la gente”. A ricevere il premio, dalle mani del presi-

dente Auditel Giulio Malgara, sono stati: Marta Carvelli, marketing manager Sparkling Coca-Cola Italia, e Vittorio Cino, direttore comunicazione e relazioni istituzionali Coca-Cola Italia. “Siamo onorati di ricevere un riconoscimento così prestigioso - ha affermato Marta Carvelli -. All’alba dei suoi 129 anni, CocaCola resta uno dei brand più riconoscibili e amati in tutto il mondo. Questo è ancor più vero in Italia, uno dei primi Paesi al mondo nell’indice di brand love, e il Best Brands ci dà un’ulteriore conferma”. “Il segreto del successo - ha aggiunto Cino - va ricercato nella storia dell’azienda e della sua comunicazione. Infatti, in termini di linguaggio e di contenuti, Coca-Cola è sempre stata anticipatrice delle tendenze più popolari. Sempre in profonda sintonia con il proprio tempo, è riuscita a coglierne i tratti più significativi e condivisibili, così da entrare in forte empatia con il pubblico - parlando di valori universali come la felicità, l’amore, la condivisione e l’integrazione ed essere percepita come una marca senza tempo, sempre moderno e contemporaneo. Per Coca-Cola è l’innovazione il tassello essenziale: che si parli di prodotto e di packaging, così come di comunicazione e marketing. Lo è stato per 129 anni e lo sarà nei prossimi”. La serata ha dato la possibilità di ‘premiare in patria’ anche una marca italiana che ha

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Oltre 300 manager hanno partecipato alla cerimonia del premio promosso da Serviceplan che fa leva su criteri di valutazione innovativi: il successo economico e l’affetto del pubblico

avuto la sua consacrazione come Best Corporate Brand nell’ultima edizione del premio svolta in Germania, dove Best Brands esiste da 12 anni. In questa categoria è stata Ferrero a vincere, mentre la short list ha incluso i nomi sempre in ordine alfabetico - di Barilla, Calzedonia, Campari, Coop, Ferragamo, Ferrarelle, Giochi Preziosi, Lavazza, Luxottica, Moncler, Perfetti, Pirelli, San Pellegrino, Tod’s. Il premio per Ferrero è stato ritirato da Romoli Venturi, responsabile relazioni esterne dell’azienda di Alba. Per la categoria Corporate sono state effettuate 1.500 interviste relative a 40 brand, la cui selezione ha tenuto conto soprattutto della loro posizione nel ranking della Borsa e degli investimenti in comunicazione negli ultimi quattro anni. Il Galà si è concluso dando appuntamento all’edizione 2016 del Premio che porterà nella penisola tutte e tre le categorie su cui è fondato (Corporate, Product e Growth), in un monitoraggio costante e completo del nc vero valore dei brand italiani.

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FOX, IL NUOVO MODO DI PIANIFICARE LA TV GLI INVESTITORI PUBBLICITARI CHE SCELGONO IL NETWORK E LE SUE SERIE TV ENTRANO IN UN SISTEMA INTEGRATO E CROSSMEDIALE, CHE VA OLTRE L’ACQUISTO DI SEMPLICI SPAZI PUBBLICITARI, COMPRENDENDO ANCHE OFFERTE TARGETTIZZATE E VERTICALI, ATTIVITÀ DI BRANDED CONTENT E INIZIATIVE SPECIALI. INSOMMA UNA VERA ‘BRAND INTEGRATION’, GARANTITA DALLA BUSINESS UNIT FOXLAB, CAPACE DI MOLTIPLICARE L’EFFICACIA DI OGNI COMUNICAZIONE. DI MARIO GARAFFA

Per parlare ed entrare in relazione con un pubblico qualificato, alto spendente ed esigente, che paga per accedere ai contenuti, la pubblicità tradizionale - lo spot nel break, giusto per intenderci -, per quanto importante, può non essere sufficiente. Per aumentare il livello di coinvolgimento delle persone, e di conseguenza l’efficacia della comunicazione pubblicitaria, Fox Italia si è specializzata nel proporre soluzioni e offerte targettizzate e verticali. “Abbiamo lanciato un nuovo modo di pianificare in tv - spiega Emanuele Landi, director ad sales & brand integration Fox International Channels Italy -, dando la possibilità agli investitori di parlare a commu-

nity molto profilate e dall’alto potenziale di spesa, come quelle che seguono le serie tv”. Queste ultime occupano un posto sem-

Emanuele Landi, director ad sales & brand integration Fox International Channels Italy

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pre più importante nella dieta mediale (e nel cuore) degli spettatori. Per dare qualche numero, “dal 2000 a oggi - racconta Landi -, negli Stati Uniti si è passati da 136 a 400 serie tv prodotte ogni anno”. Parliamo di ‘serie show’ dotate di standard qualitativi pari a quelli cinematografici, interpretate, molto spesso, da star del cinema hollywoodiano, il tutto con un livello di engagement dello spettatore che può addirittura essere superiore a quello dei film. “Le serie - precisa Landi - rappresentano il contenuto più coinvolgente, continuativo e ‘intimo’ per il pubblico. E Fox, in Italia come in Europa, è sicuramente uno dei player che vanta le offerte più ampie. Basti pensare che, solo quest’anno, con i nostri canali, offriremo un totale di 550 stagioni di serie tv. Quando un cliente decide di presidiare una serie, azzera la dispersione e comunica in maniera continuativa con il pubblico, con una precisione quasi chirurgica. E la brand integration tra marchio e prodotto, garantita dal lavoro di FoxLab, la business unit di Fox Italia dedicata alle iniziative speciali e al branded entertainment, amplifica la forza di questo messaggio”.

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Tra i format pubblicitari proposti da Fox spiccano le ‘iniziative speciali’. Cosa intendete esattamente con questa espressione? Quali obiettivi devono raggiungere? Ogni volta che usciamo dalla pubblicità tradizionale parliamo di ‘iniziativa speciale’. L’obiettivo è quello di far raggiungere al cliente un pubblico molto selezionato ed esigente, che paga per vedere quello che offriamo, e che considera le serie tv quasi come una proprietà. Per questo, quando parliamo a questo pubblico, dobbiamo farlo intrattenendolo. Le nostre iniziative speciali vengono sviluppate internamente da FoxLab. Nel gestire i brief della concessionaria Sky Media, dei clienti e dei centri media, cerchiamo di trovare, di volta in volta, il modo più appropriato per avvicinare il brand dei clienti a quello dei nostri prodotti. In virtù della capacità di avvicinare la mar-

ca al pubblico, nella strategia di Fox stanno acquisendo sempre più importanza il branded content e il content marketing. Ce ne può parlare, facendo qualche esempio concreto? Il branded content è in una fase di esplosione. Molti clienti chiedono progetti di questo tipo, ma è difficile raggiungere il giusto equilibrio. Il branded content è infatti il luogo di incontro di due mondi da sempre tenuti lontani: il contenuto editoriale e il prodotto commerciale. Quando produci un contenuto costruito attorno a un brand, devi mantenere rilevanza editoriale e cioè fare in modo che sia interessante a prescindere dal brand stesso. Contemporaneamente devi fare in modo che il cliente riesca a comunicare in modo efficace i valori e i benefici del suo prodotto/brand. Il content marketing è un tipo di operazione affine al branded content. È esploso con il boom dei social network ed è quel modo di creare mi-

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Fox offre agli investitori la possibilità di parlare a community molto profilate e dall’alto potenziale di spesa, come quelle che seguono le sue serie tv. Tra le novità della stagione tv 2015-2016, troviamo la serie Quantico (in foto Priyanka Chopra) e il ritorno dei Muppet

ni-contenuti che riescano a intrattenere e a far vivere un’esperienza al pubblico di riferimento. La nostra peculiarità risiede nel valore e riconoscibilità dei brand che mettiamo in campo, come quelli di National Geographic e dei canali Fox. In questo modo, tutti gli output risultano fortemente connotati, riconoscibili e subito rilevanti. Con Illy, per esempio, siamo alla terza stagione di una serie branded content dedicata ai bar, un caso unico nel mercato, mentre con Le-

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vissima abbiamo creato per due anni di seguito dei progetti di content marketing, brandizzati National Geographic Channel, che hanno arricchito anche gli owned media del cliente. Scegliere Fox per la propria comunicazione significa entrare in un sistema integrato, che parte dalla tv e arriva all’online. Può descriverci gli elementi chiave della vostra strategia? Il valore virale e la condivisibilità dei contenuti delle serie tv rafforzano il sistema crossmediale di investimento sulle serie. La nostra strategia è quella di portare il cliente in questo mondo utilizzando le stesse strategie editoriali che usiamo per promuovere il prodotto: abbiamo inventato giochi social embeddati sul nostro sito, creato mini web serie parallele, flash mob sul territorio, fino alle classiche domination esclusive. Fox garantisce agli inserzionisti un alto livello di engagement degli utenti. Quali strategie avete implementato per catturare l’attenzione del pubblico in modo innovativo? Cerchiamo di customizzare ogni comunicazione che il cliente pianifica sulle serie tv e sui canali, inventando spesso nuovi formati. Uno dei più sorprendenti è l’infiltra-

tion: il prodotto del cliente letteralmente si ‘infiltra’ nei promo editoriali. La stagione televisiva 2015/2016 è iniziata da poco. Può fare il punto sulle principali novità dei canali Fox? Cosa dobbiamo aspettarci dai prossimi mesi e dal 2016 in particolare? Sarà una stagione molto interessante con tanti titoli in arrivo. A ottobre hanno preso il via la sesta stagione di The Walking Dead, la seconda di Empire, e la terza di Nashville. A novembre è stata la volta della nuovissima Quantico e dei nuovi episodi di Grey’s Anatomy, Criminal Minds e Profiling. A dicembre, in esclusiva assoluta, l’atteso ritorno dei Muppet. Nel secondo semestre, i canali Fox ospiteranno due regine della tv internazionale come Shonda Rhimes e Viola Davis con la seconda stagione de Le regole del delitto perfetto. E ancora Outcast, la serie prodotta da Fox International Studios e basata sull’omonimo fumetto ideato da Robert Kirkman e illustrato da Paul Azaceta. Ci descrive due recenti case history particolarmente rappresentative del vostro modo di intendere la comunicazione pubblicitaria in modo innovativo? Tra aprile e giugno 2015 abbiamo lanciato,

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Fox punta sul branded content. Ne è un esempio la serie dedicata a Illy, realizzata in collaborazione con National Geographic. Da segnalare anche l’iniziativa speciale basata sull’integrazione tra Ford e la serie The Blacklist

con il brand National Geographic, il progetto ‘La scalata’ per Levissima, un’operazione di content marketing che aveva come obiettivo quello di abbinare a Levissima il concetto di purezza e di intrattenere il pubblico. Il progetto ha coinvolto tutti i mezzi, dalla tv alla stampa, passando per i siti web National Geographic e Levissima, social network e il pack Levissima. National Geographic ha realizzato la parte video con un gaming interattivo e un film dell’iniziativa, che è andato in onda a reti unificate sui canali National Geographic. Inoltre, sempre nell’aprile 2015, abbiamo realizzato un’integrazione tra Ford e la serie The Blacklist con uno spot che includeva il nuovo modello del brand ST nelle atmosfere della serie. Un formato teaser e uno reveal hanno poi sponsorizzato l’intera stagione della serie tv The Blacklist. nc

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IDEAL, CARATTERE INDIPENDENTE UNA STRUTTURA IN CUI CREATIVI E ACCOUNT NON SONO SEPARATI DA UN RIGIDO FORMALISMO, MA LAVORANO IN TEAM ETEROGENEI IL CUI COMPITO È QUELLO DI IDEARE SOLUZIONI CREATIVE E COMMERCIALI STRATEGICAMENTE VINCENTI. È QUESTA LA DIREZIONE IN CUI STA EVOLVENDO L’ORGANIZZAZIONE DI IDEAL, AGENZIA FONDATA DA STEFANO CAPRARO, ALL’INSEGNA DI UNA TOTALE FUSIONE DI COMPETENZE, ESPERIENZE E KNOW-HOW. DI ILARIA MYR

Qualcosa di molto diverso da una classica agenzia: è così che Stefano Capraro, fondatore e ceo Ideal, ama definire il suo headquarter. A lui chiediamo di raccontarci i punti di forza di questa agenzia, dinamica, italiana e indipendente, che da sempre segue l’evoluzione del mercato con interesse, adeguandosi ai profondi mutamenti in corso.

Chiaramente indipendenza non significa anarchia e, meno che mai, scarso pragmatismo. Vuol dire invece evitare meccanismi e processi farraginosi, che non possono che rallentare il lavoro e, molto spesso, far perdere occasioni irripetibili.

Nell’ultima edizione degli NC Awards, Ideal si è aggiudicata il premio di ‘Migliore Agenzia Indipendente’ italiana. Che cosa significa per voi questo status? Essere indipendenti ha sempre avuto una duplice valenza: da un lato potersi ‘permettere’ comportamenti arditi in piena autonomia, dall’altro correre rischi senza il paracadute di un grande Gruppo alle spalle.

Come sintetizzerebbe in poche parole il posizionamento di Ideal? Un’unica definizione certo non basta. Da un lato, vorrei dire una boutique creativa, dall’altro un’eccessiva rarefazione di quello che è il nostro lavoro non è Ideal. La creazione di idee di valore è certamente la nostra priorità assoluta, ma dare continuità a rapporti instaurati negli anni, alla cui base ci sono enorme professionalità e padronanza del mestiere, non è meno importante. Ideal è una materia in continua evoluzione, che ha radici profonde, ma che sa plasmarsi senza perdere identità. Questa è la principale motivazione alla base della nostra organizzazione interna. Piuttosto singolare, ma perfetta per noi. Come è organizzata internamente l’agenzia? L’agenzia è da tempo suddivisa in team, e continuerà a esserlo, anche se in una forma del tutto atipica. Fino a qualche mese fa avrei risposto in team creativi e team account, che si occupano di determinati clienti e progetti in modo continuativo. Ora, invece, siamo alle battute iniziali di una nuo-

Stefano Capraro, fondatore e ceo Ideal

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va, importante, svolta nella nostra storia. Di fatto, queste business unit continueranno a esistere, ma avranno un carattere di interconnessione più moderno e rispondente alle nostre esigenze: non più creativi e account separati in un rigido formalismo, ma team ibridi, il cui compito sarà quello di lavorare alla creazione di soluzioni creative e commerciali strategicamente vincenti. Anche in questo caso si tratta di un’evoluzione naturale di quanto abbiamo vissuto sul campo nel corso degli ultimi anni. E tutto mi spinge a pensare che non si tratti di un punto di arrivo, ma di uno step di un inarrestabile processo di costruzione e crescita. Cosa ha mantenuto e cosa manterrà Ideal competitiva nei prossimi anni? Io credo la capacità di vivere in real time, di adeguarci in modo veloce e fluido a quello che ci capita intorno e che il mondo della comunicazione richiede. Questo si riverbera in modo profondo sul nostro lavoro: all’inizio c’è stata l’introduzione di

Oltre che sulla stampa, la campagna ‘In Realtà’, realizzata per il Teatro Stabile, è stata veicolata su affissioni, web e Btl

L’idea creativa della campagna ‘In Realtà’, realizzata per il Teatro Stabile, nasce dall’assunto che nel momento in cui si assiste a uno spettacolo non vi è nulla di più vero di ciò che viene rappresentato

presentazioni spettacolari, ricche di supporti fisici di grande impatto. Ricordo ancora diari di viaggio scritti a mano su pergamena o un’enorme cicogna di polistirolo ritagliata a mano. Poi sono arrivati i nostri fascinating video, in grado di illustrare un concept creativo in meno di un minuto. Poi la proposizione di partnership fino a quel momento impensabili, come, per esempio, quella tra un noto detersivo e una clinica odontoiatrica. Questa forma mentis non cambierà, ne sono certo.

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Qual è il bilancio del primo semestre del 2015? Quali sono gli obiettivi per la fine dell’anno? Il primo semestre 2015 è allineato a quello dell’anno precedente: un dato estremamente confortante, dato che il 2014 è stato il migliore anno della nostra storia. Per la fine dell’anno mi aspetto di consolidare i risultati ottenuti e, perché no, avere qualche piacevole fuori programma, cioè qualche progetto non calendarizzato in grado di farci finire con la giusta carica e ricominciare ancor più motivati. Un altro obiettivo è quello di incrementare ulteriormente il nostro impegno e il nostro business nella nuova sede newyorkese. Una sfida immensa, un sogno per cui stiamo lavorando giorno e notte. Ci può illustrare un progetto integrato da voi sviluppato nell’ultimo anno? Per la sua natura artistica, per il forte legame con la nostra città, e per il modo in cui il team creativo ha lavorato al progetto, citerei la campagna abbonamenti di Teatro Stabile Torino. L’idea creativa vincente è nata dall’assunto che nel momento in cui si assiste a uno spettacolo non vi sia nulla di più vero di ciò che viene rappresentato. Non ci sono più differenze, la lingua è universale. Lo spettacolo si anima, palpita. La realtà prende forma. Ciò a cui si assiste non è una messa in scena. È la vita, nei suoi scenari più disparati. Per questo, ‘In Realtà’, il claim di campagna, è diventato la voce nuova della prossima stagione teatrale: una voce in divenire, grazie alla quale l’immaginazione può vivere eternamente. La campagna è veicolata sulla stampa, quotidiana e specializzata, in affissioni, sul web e su un articolato nc sistema di materiali di Btl.

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LEVEL 33, UN FORMAT DA LECCARSI I BAFFI TV, SOCIAL E WEB, MA ANCHE RADIO E TERRITORIO: SONO QUESTI I PILASTRI SU CUI LA SOCIETÀ DI PRODUZIONE HA COSTRUITO IL PROGETTO ‘ALESSANDRO BORGHESE KITCHEN SOUND’, IN COLLABORAZIONE CON LA AB NORMAL DEL NOTO CHEF E CON IL COINVOLGIMENTO DI NUMEROSE AZIENDE, CHE HANNO FORNITO I LORO PRODOTTI IN PLACEMENT. UN ‘MEDIA FORMAT’, CHE NON È PIÙ SOLO TELEVISIVO, MA CHE HA NELLA CROSSMEDIALITÀ E NELLA COMUNICAZIONE LA SUA CENTRALITÀ. DI ILARIA MYR

Non solo un programma televisivo di cucina, ma un vero e proprio progetto di comunicazione integrata, che coniuga tv, web, social e radio insieme a un evento sul territorio. Parliamo di ‘Alessandro Borghese Kitchen Sound’, il progetto ideato e realizzato da Level 33, società di produzione video e web facente capo a MN Holding, con la AB Normal dello chef stellato Alessandro Borghese, che coniuga tv (Sky), web (Yahoo.it e Rds.it), social e radio (Rds), insieme a un evento sul territorio. Patrocinato da Expo, il progetto è supportato da partner che hanno fornito i loro prodotti in placement per la realizzazione del format: Beko, Kimbo, Rotoloni Regina, Diners Club H&H Cooking Style by Pengo e Oleificio Morettini. “Il progetto nasce dall’aver intercettato e riconosciuto le nuove esigenze di comunicazione delle numerose aziende con cui siamo ogni giorno in contatto,

esigenze che negli ultimi anni sono cambiate a seguito del profondo mutamento in atto nel mondo dei media - spiega Umberto Chiaramonte, founder Level 33 -. Siamo quindi partiti studiando il modo di far vedere in un video l’utilizzo di un prodotto.

Umberto Chiaramonte, founder Level 33

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Abbiamo poi aggiunto un talent riconosciuto e credibile per il settore merceologico di riferimento. Abbiamo individuato un format che potesse essere di appeal per il pubblico televisivo e web, ma anche per chi è più interessato a vivere esperienze live. E, infine, abbiamo cercato di coinvolgere e aggregare gli editori giusti, diversi tra loro e non in sovrapposizione, capaci quindi di diffondere al meglio il format. Una sorta di ‘media format’, un formato che non è più solo televisivo, ma che ha nella crossmedialità e nella comunicazione la sua centralità”. Quattro i punti cardine del progetto: il territorio, con il temporary restaurant aperto la sera fino ai primi di agosto nel dehor dell’Enterprise Hotel di Milano; la tv, con la messa in onda della videoenciclopedia di 200 ricette della durata di sei minuti ciascuna (registrate proprio nei locali del temporary e dal 20 luglio in anteprima tutti i giorni alle 13.00 su Sky Uno HD); il web dove le ricette sono visibili attraverso le piattaforme Yahoo.it e Rds.it a partire dal 27 luglio; e, infine, i social, promuovendo i contenuti video dai social dei diversi partner del progetto che sommano quasi 4 mi-

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Il progetto ‘Alessandro Borghese Kitchen Sound’, patrocinato da Expo, coniuga tv (Sky), web (Yahoo.it e Rds.it), social e radio (Rds), insieme a un evento sul territorio

lioni di contatti. ‘Alessandro Borghese Kitchen Sound’, inoltre, si avvale anche della collaborazione dell’emittente Rds, che ha firmato la playlist di successi radiofonici pronti a rappresentare la colonna sonora del programma televisivo e, nel contempo, il sottofondo musicale durante le cene in programma al restaurant. “Siamo partiti da un genere, il food, che da qualche anno scatena interessi, passioni e

Il logo del progetto ‘Alessandro Borghese Kitchen Sound’, curato da Level 33

curiosità - continua Chiaramonte -. E proprio perché è un genere così di moda, la sfida è stata quella di realizzare un formato video diverso da tutto ciò che oggi si vede in giro. Ci siamo quindi concentrati su una durata limitata (6 minuti) e abbiamo arricchito lo storytelling delle ricette con tips, errori da evitare, procedure particolari e innovative per realizzare o impiattare un piatto. Inoltre, è stato dato grande spazio alla grafica, alla colonna sonora musicale realizzata in collaborazione con Rds, e soprattutto al finale di puntata: chiude ogni ricetta un pezzo rap realizzato ad hoc sulla ricetta della puntata - per un totale di 200

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rap diversi - per ripercorrere insieme tutte le tappe di creazione del piatto”. Un’iniziativa dunque articolata e complessa, il cui obiettivo è dare visibilità ai prodotti in base alle esigenze del brand senza snaturare lo storytelling video, e al contempo mettere in piedi una strategia che desse massima esposizione mediatica al contenuto video attraverso la tv, il web, i social e la comunicazione tradizionale. Il tutto in un format che si differenzia dai tanti programmi di cucina in onda su varie reti. “Il più grande successo - aggiunge Chiaramonte - è stato costruire un modello di distribuzione che ha contemplato il passaggio televisivo su Sky Uno, l’on demand televisivo su Sky on Demand, il passaggio sul web su due editori differenti come Yahoo.it e Rds.it e la viralità dei contenuti diffusi attraverso i social”. Hanno lavorato alacremente al progetto circa una ventina di professionisti di Level 33 tra autori televisivi, produttori, grafici sia per la videografica che per i materiali di comunicazione, commerciali per i rapporti con le aziende, esperti di comunicazione tradizionale e digital, e addetti alla postproduzione sia audio che video. A loro si sono affiancati alcuni partner esterni per la produzione tv (il regista, l’autore capo-progetto, i fornitori tecnici per la scenografia e i fornitori video e luci). “Il progetto è ancora in corso e la messa in onda in tv e sul web andrà avanti fino ad aprile 2016 - conclude Chiaramonte -. Posso dire che Sky è estremamente soddisfatta sia per i dati di ascolto del passaggio lineare sia per i dati dell’on demand, dove ‘Alessandro Borghese Kitchen Sound’ è uno dei contenuti più visti della piattaforma. E proprio in virtù degli ottimi risultati è già prevista una seconda edizione per il 2016: si tratterà di tre serie di puntate, ognuna dedicata a un tema. Una sarà dedicata alle ricette estive, una ai dolci e una ai piatti di Natale”. nc

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GEREBROS, ENVOLVING PEOPLE LE IDEE SONO LA NOSTRA PASSIONE, REALIZZARLE È IL NOSTRO DIVERTIMENTO. QUESTO IL PAY-OFF, MA ANCHE LA FILOSOFIA OPERATIVA DELLA SOCIETÀ BOLOGNESE, IL CUI APPROCCIO CREATIVO È BEN SINTETIZZATO IN UNO DEGLI ULTIMI PROGETTI DI SUCCESSO, ‘CORTOOMAS’, REALIZZATO IN OCCASIONE DEL 90° ANNIVERSARIO DELL’AZIENDA SPECIALIZZATA IN PENNE E PRODOTTI PER LA SCRITTURA. IL TUTTO SEMPRE ALL’INSEGNA DELL’ENGAGEMENT INTEGRATO. DI MARINA BELLANTONI

Eventi live ed eventi digital, videoproduzioni e contenuti di immagine, progetti di brand identity e di comunicazione interna. Ecco le assi portanti intorno ai quali si sviluppa la live communication firmata Laboratorio Creativo Gerebros. Chiediamo a Renato e SalvaTore Geremicca, co-founder e, rispettivamente, art director e creative director, di raccontarci i punti di forza di questa società che vanta una vasta expertise nel mondo del teatro, della musica e dello spettacolo e un significativo know-how nelle nuove arti visive del video e dell’immagine digitale.

luppo dell’idea, il nostro scopo è quello di generare valore, qualcosa in più della somma delle singole componenti. Il valore aggiunto, quel ‘plus’ che, a nostro avviso, arriva dallo sviluppo dell’idea creativa unito al nostro desiderio di raccontare una storia. Perché se fortunatamente adesso lo storytelling è diventata non solo una parola di moda ma addirittura un must, per noi creare un racconto, con un filo narrativo so-

Quali sono i principali plus che vi differenziano dai competitor? (Renato) Ci definiamo società e non agenzia: partendo dalla generazione e dallo svi-

SalvaTore e Renato Geremicca, co-founder e rispettivamente creative director e art director Laboratorio Creativo GereBros

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lido e riconoscibile, in qualunque delle nostre realizzazioni, è sempre stato il nostro punto di partenza. È un approccio non semplice, le aziende si sono abituate negli anni a richiedere forniture di servizi, ma dal reload del nuovo corso che si sta disegnando, si ricercano sempre più quelle aziende che sono in grado di ‘firmare’ un progetto di comunicazione perché un evento firmato non svanisce nel tempo.

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Recentemente avete rinnovato la vostra brand identity. Quali sono i tratti salienti di questa impostazione rinnovata? (SalvaTore) Il 2015 rappresenta per GereBros un turning point. Abbiamo deciso di rivoluzionare completamente la nostra brand identity, con il supporto del progettista d’immagine Ubaldo Righi. Il progetto è stato un profondo processo di riconoscimento e di concreta definizione identitaria che ha saputo portare a un risultato che lascerà pochi dubbi nel riconoscimento identitario dell’azienda, delle sue caratteristiche e delle sue capacità. Pubblicheremo un videodocumentario sul nostro sito e canali social che racconterà le fasi creative che hanno prodotto il nuovo marchio dinamico generativo. In ultimo, il payoff della nuova campagna di comunicazione: ‘Envolving People’ - envolving con la ‘e’ mi raccomando, nella sua forma più tradizionale, un po’ perché arriva dall’aforisma di Franklin, un po’ perché la ‘e’ è il simbolo dell’energia - è la naturale e contemporanea evoluzione dell’engagement, perché non è più tempo di ‘catturare’, ma è il momento di coinvolgere, per essere vincenti e convincenti. Il coinvolgimento è sia nella direzione del cliente-interlocutore sia nella direzione del partner-supplier: siamo da sempre convinti che senza un autentico coinvolgimento, che parte dai primi momenti del processo creativo fino ad arrivare alle fasi ultime della realizzazione, di tutti i componenti del nostro team, le nostre produzioni non avrebbero avuto la stessa qualità e la stessa autenticità.

Il progetto CortoOmas, realizzato per l’azienda specializzata in penne e prodotti per la scrittura, è emblematico del vostra capacità di integrare canali diversi all’interno di un unico storytelling. Può descriverci gli elementi principali del progetto? (SalvaTore) #CortoOmas, oltre a essere un cortometraggio cinematografico, può essere considerato un vero e proprio un evento digital&live. Fin dai primi passi creativi, abbiamo seguito con uno storytelling narrativo e visivo tutte le fasi del processo, fino a costruire intorno a esso una serie di eventi live seguiti in diretta social, come la première di proiezione ai reseller mondiali per il 90° anniversario dell’azienda e la proiezione con il cast completo negli studi di GereBros, in diretta streaming, live Periscope e on time su Facebook-Instagram-Twitter. Nella prima settimana, il film ha totalizzato in contatti organici, non abbiamo volutamente adoperato Facebook Ads, oltre 4.300 visualizzazioni. Il confine tra evento, narrazione digital e produzione artistica, supportata da un brand che esce dalla logica del video di prodotto per abbracciare una comunicazione di valori, come vediamo sfuma e non ha più senso di essere. Chiudiamo con uno sguardo al futuro. Può fornirci qualche anticipazione sui prossimi progetti in cantiere? (Renato) Spingeremo certamente l’acceleratore su progetti capaci di articolare il più possibile nella direzione della live communication: in questo momento siamo in pro-

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#CortoOmas, realizzato in occasione del 90° anniversario dell’azienda bolognese specializzata in penne e prodotti per la scrittura, oltre a essere un cortometraggio cinematografico, può essere considerato un vero e proprio evento digital&live

duzione con un video storytelling del Palacongressi di Rimini che sta già creando un digital buzz dai numeri organici molto interessanti nella fase di shooting e che genererà eventi live paralleli e conseguenti così come era stato per #CortoOmas; in più su questo progetto abbiamo agganciato un obiettivo di comunicazione interna: coinvolgendo sia per il cast che per figure di produzione esecutiva del video gran parte del team di Palacongressi di Rimini, #PalaStorytelling (questo il suo hashtag sui social in fase di produzione) è stato un ‘teambuilding occulto’ che, come ci ha già confermato il top management, ha generato senso di appartenenza e spinta motivazionale sorprendenti. Sempre nell’ambito della comunicazione interna, presenteremo al Forum HR 2015 il nostro format dedicato ai manager e imprenditori che necessitano di eccellenza nella comunicazione pubblica: ‘Public Speaking Plus+’ è un percorso altamente personalizzato per gruppi di massimo 15 partecipanti con teorie, tecniche e training pratico per preparare ai contesti e alle esigenze dei media più attuali. nc

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NO ALLO SPRECO, SÌ ALL’ACQUISTO CONSAPEVOLE È QUESTO IL DATO PRINCIPALE CHE EMERGE DALLA RICERCA SVOLTA DA DOXA MARKETING ADVICE PER L’ULTIMA EDIZIONE DEL SALONE DELLA CSR E DELL’INNOVAZIONE SOCIALE. UNA FOTOGRAFIA PRECISA DI COSA GUIDA GLI ITALIANI NELLE PROPRIE SCELTE DI ACQUISTO E COSA LI FACCIA SENTIRE ‘A POSTO’ NEL FARE LA SPESA, CHE DICE MOLTO SU QUANTO OGGI L’ATTENZIONE ALLA SOSTENIBILITÀ SIA ORMAI IRRINUNCIABILE. DI ILARIA MYR

Passione e sostenibilità: sono questi i due elementi principali che guidano le scelte di acquisto degli italiani. A rivelarlo è una ricerca Doxa Marketing Advice realizzata appositamente per l’ultima edizione del Salone della Csr e dell’Innovazione sociale, che ha coinvolto un campione rappresentativo della popolazione nazionale di età compresa fra i 18 e i 64 anni. Ne emerge un quadro interessante su che cosa renda coinvolgente, e quindi all’insegna della passione, il momento della scelta, e che cosa faccia sentire ‘con la coscienza a posto’ nel fare la spesa. I settori merceologici più ‘appassionanti’ Per il 93% del campione, interesse e coinvolgimento scattano, prevedibilmente, di fronte alla possibilità di fare un buon affare, soprattutto acquistando abbigliamento e calzature; un’opportunità che invece perde sensibilmente rilevanza nella scelta dei servizi, come banche o assicurazioni, oppure dei prodotti per la salute. Passione significa anche, per l’89% degli italiani, la possibilità di un acquisto consapevole, ovvero poter conoscere a fondo

le caratteristiche del prodotto. Per l’87% è importante la libertà di scelta, quindi la possibilità di valutare molte proposte alternative, per il 67% il poter dedicare tempo all’acquisto e nel 66% dei casi è rilevante la condivisione della scelta con altre persone. Ma quali sono le categorie merceologiche a cui gli italiani si avvicinano con maggior passione? Il Passion Index elaborato da Doxa sulla base delle risposte raccolte ve-

de ai primi posti i beni durevoli, soprattutto prodotti di elettronica, ma anche automobili e scooter, insieme all’abbigliamento e ai viaggi, mentre agli ultimi posti si trovano i prodotti per la casa quali mobili, lampade o prodotti per il bricolage, ma anche i farmaci. Sempre nella parte bassa della classifica si trovano anche libri, cd e dvd: un’evidenza forse inaspettata e che dovrebbe far riflettere.

COSA FA SENTIRE GLI ITALIANI ‘CON LA COSCIENZA A POSTO’_ 1. Acquistare prodotti/servizi che sicuramente verranno utilizzati e non andranno sprecati 2. Preferire prodotti/servizi che hanno un minore impatto sull’ambiente (es. ecologici, realizzati con materiali riciclati, a basso consumo di energia...) 3. Scegliere prodotti/servizi di marche e aziende che godono di buona reputazione (es. promuovono iniziative di solidarietà sociale e/o a favore della comunità, rispettano i diritti dei lavoratori...) 4. Optare per prodotti/servizi che favoriscono il riciclo, il riuso e/o il corretto smaltimento rifiuti 5. Scegliere prodotti/servizi di cui si conosce la provenienza fonte: Ricerca Doxa Marketing Advice

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PASSION INDEX (min 0, max 100)

fonte: Ricerca Doxa Marketing Advice

Acquisti sostenibili Sul fronte della sostenibilità, è innanzitutto l’attenzione agli sprechi a motivare gli italiani nelle scelte d’acquisto: il 95% delle persone tende a comprare solo prodotti o servizi che è certo di consumare.

Nell’84% dei casi invece le persone sentono di fare la cosa giusta valutando la tracciabilità dei prodotti, quindi la loro provenienza e metodo di produzione. Entrambe le motivazioni valgono nel caso dei prodotti alimentari e la tracciabilità entra in gioco con grande importanza anche per i prodotti di cosmesi e pulizia personale. L’81% delle persone dichiara inoltre di preferire beni e servizi che hanno minor impatto sull’ambiente, l’80% sceglie in base alla reputazione delle marche e delle aziende e il 79% preferisce prodotti e servizi che favoriscono il riciclo, il riuso e il corretto smaltimento dei rifiuti.

SUSTAINABILITY INDEX (min 0, max 100)

fonte: Ricerca Doxa Marketing Advice

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Al top dei settori merceologici a cui gli italiani si avvicinano con più passione ci sono i beni durevoli, soprattutto prodotti di elettronica, ma anche automobili e scooter, insieme all’abbigliamento e ai viaggi

Il Sustainability Index mostra che l’attenzione alla sostenibilità è una leva importante soprattutto quando si acquistano prodotti per la pulizia della casa e per l’igiene personale, ma anche gli elettrodomestici o il latte e derivati; mentre la rilevanza diminuisce sensibilmente nella scelta di assicurazioni, alcolici e banche. I consumi degli italiani, dunque, vanno sempre di più nella direzione della sostenibilità e dell’attenzione al comportamento aziendale e delle istituzioni nei confronti di questi temi al centro del Salone della Csr e dell’Innovazione sociale, giunto quest’anno alla sua terza edizione e dedicato ai temi passione e ispirazione. Eloquenti del crescente interesse sono i numeri relativi alle partecipazioni del 2015: 111 organizzazioni, di cui 30 grandi aziende, 25 PMI, 15 start up, 5 pubbliche amministrazioni e 36 fra fondazioni, associazioni e consorzi. “La passione è quella che spinge l’impresa a fare business in modo sostenibile, stimola i giovani a scegliere percorsi formativi in base ai valori della CSR, aiuta il consumatore a conoscere e premiare le organizzazioni responsabili, come ha dimostrato anche la ricerca presentata da Doxa - commenta Rossella Sobrero, del Gruppo Promotore del Salone -. Ma è necessario anche trovare la giusta ispirazione: l’attenzione ai valori aiuta l’innovazione e il cambiamento, lo scambio crea contaminazione tra mondi e ambiti diversi, gli esempi eccellenti stimolano l’emulazione. Una convinzione condivisa dalle organizzazioni che prendono parte alla due giorni in Bocconi, fra le quali 35 sono alla loro prima presenza all’evento che ormai è giunto alla terza edizione: un segnale positivo che dimostra l’importanza di fare network e di aggiornarsi”. nc

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AZIENDE E CSR, SOSTENIBILITÀ È STRATEGIA COME È EMERSO AL SALONE DELLA CSR E DELL’INNOVAZIONE SOCIALE, CRESCONO I CASI DI IMPRESE CHE HANNO INTEGRATO L’ATTENZIONE A QUESTI TEMI NELLA PROPRIA STRATEGIA, NELLA CONVINZIONE CHE GESTIRE GOVERNANCE E BUSINESS ALL’INSEGNA DELLA SOSTENIBILITÀ SIGNIFICHI CREARE VALORE E REDDITIVITÀ. FONDAMENTALE È SAPERE COMUNICARE QUESTO IMPEGNO, INGAGGIANDO I TARGET CON I GIUSTI LINGUAGGI E MESSAGGI. DI ILARIA MYR

Dopo 15 anni di dibattito sulla Responsabilità Sociale d’Impresa, di azioni e progetti realizzati da aziende virtuose ma anche di casi che hanno tradito la fiducia di consumatori e stakeholder, la Csr è a una svolta. Oggi, è necessario che la responsabilità sociale e la sostenibilità diventino definitivamente parte integrante della strategia delle imprese, come elemento non solo etico, ma innanzitutto di forte valenza economica. I casi presentati alla terza edizione del Salone della CSR e dell’innovazione sociale dimostrano infatti che gestire la governance e il business all’insegna della sostenibilità significa per le imprese creare valore e redditività, molto più di quanto consenta l’approccio di breve periodo attento solo al contenimento dei costi. Ne hanno parlato, fra gli altri, alcune

grandi imprese da tempo impegnate in questo senso, come Autogrill, Lavazza, Pirelli e Reale Group. “Pirelli è un’azienda che fin dalla sua nascita, nel lontano 1872, ha posto grande attenzione a temi sociali - ha spiegato Eleonora Giada Pessina, group sustainability officer Pirelli & C. -. Già nel ‘900 l’ingegnere Pirelli creò la cassa di mutuo soc-

Alla terza edizione del Salone della Csr e dell’innovazione sociale Autogrill, Lavazza, Pirelli e Reale Group si sono confrontate sul tema della governance e di come sviluppare il business all’insegna della sostenibilità

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corso per i dipendenti, e pochi anni dopo li iscrisse tutti a una mutua in caso di infortuni che all’epoca non era obbligatoria. Un’azienda, insomma, anticipatrice dei tempi, evidente nel welfare e nella tecnologia del prodotto”. Un’attenzione dunque storica ai temi della sostenibilità, a cui Pirelli continua a dare una grande e crescente importanza. “Non c’è sostenibilità se essa non

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è percepita come elemento strategico e di sviluppo - ha sottolineato la manager -, che va lungo tutta la filiera dell’azienda e il ciclo di produzione e distribuzione del prodotto. Per il 2020 abbiamo obiettivi importanti di un’ulteriore riduzione di sprechi, di emissioni inquinanti, così come di abbattimento dell’indice di frequenza di infortuni (del 90% rispetto al 2009)”. Anche Lavazza è un esempio di azienda storica italiana - quest’anno celebra 120 di vita - che da sempre presta grande attenzione ai temi che rientrano sotto il cappello di Csr. Lo prova il premio ottenuto di recente come azienda leader di sostenibilità in ambito Expo. “Il primo pacchetto di alluminio sottovuoto di caffè nasceva nel 1935 in una drogheria di Torino, quella del signor Lavazza - ha spiegato Virginia Antonini, Csr manager Lavazza -. E lo stesso signore è quello che disse “io a distruggere la natura non ci sto” davanti alla pratica usata allora in Sud America di distruggere il caffè non venduto. Tutto ciò caratterizza da sempre l’azienda, che oggi è la prima a realizzare capsule compostabili per le macchinette del caffè, dando così un importante contributo alla diminuzione delle emissioni di gas serra grazie alle performance ambientali del materiale”. Inoltre, Lavazza ha ufficialmente formalizzato i suoi valori fondanti in un Codice Etico stilato

con gli stakeholder, e ha realizzato quest’anno il primo Bilancio di Sostenibilità. “Per il futuro, la sfida per il mercato è quella di arrivare a parlare non più di responsabilità sociale, termine desueto utilizzato solo in Italia, ma di sostenibilità integrata, che comprende diversi aspetti, da quelli economici a quelli sociali e ambientali - continua Antonini -. La sostenibilità non è solo etica, ma è l’integrazione di diversi aspetti e la creazione di valori condivisi, che possono essere trasmessi solo se davvero integrati al business. Auspico dunque che in un prossimo futuro la sostenibilità non sia più solo in mano ai Csr manager, ma venga trattata da tutti i comparti dell’azienda”. Diverso per obiettivi e funzionamento è il settore in cui opera Reale Group, capogruppo di un insieme di società operative nel settore assicurativo, immobiliare, bancario e dei servizi, che ha alle spalle una storia di quasi due secoli. “Tre anni fa abbiamo rivisto il nostro codice etico - ha spiegato Tiziana Graneris, Csr Reale Group -, che è stato approvato dalle nove società del gruppo. Inoltre, l’azienda è attiva su numerosi fronti in materia di sostenibilità con diverse strategie e strumenti”. Il primo, rappresentato dai benefici di qualità, prevede che parte dell’utile dell’azienda che non viene reinvestito ritorni ai soci clienti

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La ‘Mappa mentale tridimensionale’ è un’installazione fatta con tubi di alluminio ai quali i partecipanti al Salone potevano attaccare i loro pensieri e dai quali potevano ascoltare le storie di passione e ispirazione che scorrevano all’interno

attraverso riduzioni del premio o attraverso integrazioni di garanzie o attraverso una maggiore rendita sul comparto vita. Un altro aspetto che rientra in questo ambito è rappresentato dalla Commissione di garanzia: si tratta di un organo composto da tre giuristi a cui i soci clienti possono ricorrere gratuitamente in caso di conflittualità con l’azienda, e il cui parere è vincolante per l’impresa. “Abbiamo anche creato degli albi dei fornitori, di cui possono fare parte solo realtà con determinate caratteristiche e requisiti - continua Graneris -. E siamo da alcuni anni molto attivi sul fronte ambientale, attraverso strategie di riduzione degli sprechi e di sensibilizzazione dei dipendenti. Tanto che alcune società del gruppo hanno ottenuto la certificazione Iso 9001”. L’ultima a portare la propria testimonianza è Autogrill, nata dalle vicende di tre aziende tutte italiane - Alemagna, Motta e Pavesi - che hanno accompagnato lo sviluppo economico dell’Italia negli anni. Anch’essa ha attuato misure sempre crescen-

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La giornata di apertura del Salone è stata anche l’occasione per premiare i vincitori del concorso ‘Comunicare con passione. Creatività in azione’, dedicato alle organizzazioni non profit

ti in ambito di sostenibilità, come testimonia la giornata organizzata a metà settembre, in occasione del decennale della pubblicazione del suo Rapporto di Sostenibilità, come appuntamento di confronto tra aziende, istituzioni ed enti del terzo settore su questi temi. “Sono quattro le fasi in cui articoliamo il nostro impegno in ambito di Csr - ha spiegato Silvio de Girolamo, group chief audit executive & sustainability Autogrill -. Il reporting, con cui raccontiamo tutto ciò che facciamo in quest’ambito; il monitoring, in cui misuriamo i diversi fenomeni; il laboratorio, in cui elaboriamo strategie e soluzioni; e infine il management, in cui tutte queste leve diventano strategiche”. Per il futuro, l’azienda ha in cantiere l’elaborazione di una nuova ‘roadmap’ di iniziative in ambito sostenibile, e l’ulteriore sviluppo di partnership di valore. Una su tutte è quella nata con l’Università del gusto di Pollenzo, che ha portato alla totale trasformazione dell’Autogrill di piazza Duomo a Milano in un locale chiamato ‘Il mercato’, un luogo genuino dove trovare cibo di alta qualità, sempre sotto il marchio Autogrill. Dall’informazione alla comunicazione In questo quadro di crescente interesse e impegno nella sostenibilità, la comunica-

zione riveste un ruolo fondamentale nel fare conoscere e condividere i valori dell’azienda. Quello a cui però si assiste oggi è un atteggiamento ancora timido da parte di questo mondo, con il risultato che, se da un lato aumentano i bilanci sociali e i report di sostenibilità, dall’altro sono ancora rare le campagne che valorizzano i principi, i progetti, le iniziative che hanno alla base scelte sostenibili. “Mentre aumentano i bilanci sociali e i report di sostenibilità sono ancora rare le campagne che valorizzano i principi, i progetti, le iniziative che hanno alla base scelte sostenibili - commenta Rossella Sobrero, del Gruppo Promotore del Salone -. Valori che, se comunicati con sobrietà, tempestività ed efficacia ai diversi stakeholder, possono diventare, per le imprese che vogliono essere competitive, una leva molto importante per conquistare un mercato in grande cambiamento. Se l’impegno è reale - comportamenti coerenti con quanto dichiarato - le imprese possono comunicarlo ai propri stakeholder in modo da ‘ingaggiare’ tutti i soggetti con cui l’organizzazione è in relazione”. Importante, però, è segmentare la comunicazione necessaria per veicolare i giusti messaggi ai corretti target. “Le difficoltà di parlare di questi argomenti esistono quando l’azienda non ha ben chiari quali ele-

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menti di sostenibilità vuole comunicare e a quali target specifici - commenta Eleonora Giada Pessina (Pirelli & C.) -. Non si può avere la pretesa di comunicare tutto a tutti, ma si deve invece identificare il pubblico interessato e segmentare al massimo i contenuti”. Un’altra questione che può risultare problematica è quella legata all’eccessiva esposizione da parte dell’azienda: come comunicare la propria attività della gestione dei rischi senza divulgare informazioni strategiche per l’azienda, nel momento in cui la Direttiva Europea 95/2014 relativa alla comunicazione di informazioni di carattere non finanziario e alla gestione delle diversità chiede alle grandi imprese di comunicare i principali rischi connessi ad aspetti ambientali e sociali relativi a personale dipendente, diritti umani, lotta alla corruzione attiva e passiva, impatto dell’attività e gestione delle esternalità, gestione delle diversità? “Oggi, anche il bilancio sociale sembra essere superato - continua Sobrero -: si parla di modelli con standard avanzati di reporting integrato che presentano il legame tra strategia, performance finanziaria e il contesto sociale, ambientale ed economico all’interno del quale opera l’azienda. L’obiettivo è comunicare al meglio l’effettivo valore dell’impresa anche nei suoi aspetti intangibili, sempre più considerati dagli investitori oltre che da consumatori e Pubblica Amministrazione. Al tempo stesso uno stimolo all’organizzazione aziendale a essere più sostenibile e inclusiva. Una sfida culturale, oltre che economica che riconosce come driver di business i vantaggi della trasparenza dell’informazione, del contrasto dei rischi, della legalità, dell’inclusione, del benessere organizzativo, della qualità del lavoro, della salvaguardia delle condizioni del pianeta”. nc